Etika u medijima: primeri i kontroverze

Izdavanje knjige je pomogao Fond za otvoreno dru{tvo - Srbija

Sadr`aj

Luis Alvin Dej

Etika u medijima Primeri i kontroverze

Beograd Jul 2004. 3

Etika u medijima

Luis Alvin Dej Etika u medijima primeri i kontroverze Naziv originala Louis Alvin Day Ethics in Media Communications Cases and Controversies Izdava~i Medija centar, Beograd Plus, Beograd Za izdava~e Neboj{a Spai} Urednik Dragan Biseni} Prevod Jelena Vasiljevi} Aleksandar Koci} Lektura i korektura Ivana Milanovi} Priprema za {tampu APP, Beograd [tampa Libra, Beograd Tira` 500 Beograd, 2004. ISBN 86-82827-36-0 4

Sadr`aj

Sadr`aj Predgovor

13

Uvod

15

Prvi deo: Temelji i principi

17

Poglavlje 1: Etika i moralni razvoj

19

Pregled prou~avanja etike Tri grane etike Eti~ka komunikacija

19 21 22

Vrednosti u~enja etike Sadr`aj kursa medijske etike Razvoj eti~ke kondicije

24 25 27

Prvi principi moralnih vrlina Kredibilnost Integritet Civilizovanost

28 28 29 30

Formiranje eti~kih vrednosti i stavova Definisanje vrednosti i stavova Izvori vrednosti i stavova Eti~ka dilema: sukob vrednosti Rezime

31 31 32 35 38

Poglavlje 2: Etika i dru{tvo

41

Potreba za sistemom etike Dru{tvo i moralni stubovi Funkcije medija unutar sistema etike

41 42 44

Zahtevi sistema etike Zajedni~ke vrednosti Mudrost Pravda Sloboda Odgovornost

47 47 47 48 48 49

Dru{tveni ugovor i moralne obaveze Dva nivoa moralnih obaveza Izbor izme|u nekoliko moralnih obaveza

49 49 51

Veza zakona i etike

53 5

Etika u medijima

Institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost Liberalni stav Dru{tvena odgovornost Izazovi informacionog doba Konvergencija: novi i stari mediji Etika sajberspejsa: staro vino u novoj boci Mediji i dru{tveno odgovorne institucije Kodeks postupanja Sistem ombudsmana Novinski saveti Rezime

Poglavlje 3: Etika i moralno rasu|ivanje

75

Moralno rasu|ivanje i odlu~ivanje Kontekst moralnog rasu|ivanja

75 76

Filozofske osnove teorije morala Gr~ka veza Judeo-hri{}anska etika Kant i moralna du`nost Privla~nost utilitarizma Etika egalitarizma Uspon relativizma Eti~ke teorije u moralnom rasu|ivanju Deontolo{ke teorije (zasnovane na du`nostima) Teleolo{ke teorije (zasnovane na posledicama) Teorije vrlina: Aristotelova zlatna sredina Kriti~ko razmi{ljanje u moralnom rasu|ivanju

77 77 79 79 80 80 81 82 83 84 85 87

Model moralnog rasu|ivanja Definicija situacije Analiza situacije Odluka Primer za ve`bu Definicija situacije Analiza Odluka Rezime

88 89 89 90 91 92 93 96 96

Drugi deo: Primeri medijske komunikacije Poglavlje 4: Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama Svet ograni~ene istine Istina kao temeljna vrednost 6

56 57 58 63 63 64 66 67 70 71 72

97 99 99 101

Sadr`aj

Zna~aj istine

103

Medijski radnici i dihotomija istina-neistina Istina u novinarstvu Infozabava: sudar istine i fikcije Istina u reklamiranju i odnosima s javno{}u Odnosi s javno{}u i novinarstvo: odnos "toplo - hladno"

105 106 119 122 124

Intelektualna neiskrenost

125

Govorenje istine i pristupi moralnom rasu|ivanju

128

Istina i la`: hipoteti~ki primeri za analizu

129

PRIMERI Primer 4-1 Re{avanje krize na vebu i name{tanje istine Primer 4-2 Skrivene kamere i novinar kao dru{tvena savest Primer 4-3 Nepa`ljivi ~uvari i nezauzdani tinejd`eri Primer 4-4 Digitalna fotografija i manipulacija stvarno{}u Primer 4-5 Ukaljani istra`iva~ki rad i pravo da se zna Primer 4-6 Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i la` Primer 4-7 Medijski konsultant i odred za istinu Primer 4-8 Zavet }utanja

130 130 134 138 140 142 146 149 152

Poglavlje 5: Mediji i etika: delikatan balans

157

Etika i privatnost: traganje za zna~enjem

157

Vrednost privatnosti Privatnost kao moralna vrednost Privatnost kao pravni koncept

158 160 161

Potreba za etikom privatnosti Osnovni principi Podaci i privatnost u sajberspejsu

163 163 166

Novinar i privatnost: problemati~ne oblasti Zarazne bolesti i invalidnost Homoseksualnost Seksualni zlo~ini Maloletni prestupnici Upotreba dece kao izvora informacija Samoubistva Skrivene kamere i magnetofoni Nesre}e i li~ne tragedije Ra~unari i novinarstvo zasnovano na bazama podataka

167 167 168 170 172 173 175 176 177 178

Traganje za novinarskim smernicama

180

Reklame i privatnost

181

Privatnost: hipoteti~ki primeri za analizu

183 7

Etika u medijima

PRIMERI Primer 5-1 Trudni ragbista Primer 5-2 Masakr u {koli i Lorin tajni dnevnik Primer 5-3 Ve{ta~ka oplodnja i kandidatova porodi~na tajna Primer 5-4 Sudija porodi~nog suda i misteriozna pro{lost Primer 5-5 Kamere u sudnici i pravo na privatnost Primer 5-6 Pravo na dostojanstvenu smrt Primer 5-7 Podaci iz sajberspejsa kao oru|e u odnosima s javno{}u

Poglavlje 6: Poverljivost i javni interes Princip poverljivosti Opravdanost poverljivosti Moralna pozicija onoga ko tra`i otkrivanje informacija Poverljivost u novinarstvu: posebni faktori Argumenti za i protiv poverljivosti Delikatan balans: poverljivost i suprotstavljeni interesi Promene u odnosu novinar - izvor Princip poverljivosti: hipoteti~ki primeri za analizu PRIMERI Primer 6-1 Variola kao oru`je za masovno uni{tavanje Primer 6-2 PR izazov: prevara u univerzitetskom ko{arka{kom timu Primer 6-3 Urednik internet izdanja i tajni pregovori Primer 6-4 Normiranje polova i admiralov PR problem Primer 6-5 Poverljivost odnosa advokat - klijent i pravo javnosti da zna Primer 6-6 Poverljivost klijenta u reklamiranju na radiju Primer 6-7 Studentski list i ocena uspe{nosti univerziteta

Poglavlje 7: Sukob interesa Sukobi interesa: stvarni i imaginarni Prepoznavanje sukoba kao najproblemati~niji aspekt Suprotstavljeni odnosi Suprotstavljeni javni anga`mani Nasle|eni i skriveni interesi Pristupi sukobima interesa Sukobi interesa: hipoteti~ki primeri za analizu PRIMERI Primer 7-1 Brod-kasino tra`i PR savet Primer 7-2 DNK testiranje: pozivanje novinara na pravdu Primer 7-3 NABJ i podeljena lojalnost 8

184 184 187 190 194 197 200 203

207 207 210 212 213 214 216 217 218 220 220 223 226 229 233 236 238

243 243 245 245 252 257 258 259 260 260 263 266

Sadr`aj

Primer 7-4 Svedok genocida Primer 7-5 Studentski novinari i duvanski ratovi Primer 7-6 Menjanje strana u odnosima s javno{}u Primer 7-7 Prijatelj kablovske industrije u Kongresu

Poglavlje 8: Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost Ekonomski interesi protiv moralnih obaveza Ukrupnjavanje vlasni{tva nad medijima Savezni{tvo medija i marketinga Uloga ogla{avanja Eti~ki izazovi ogla{avanja kao izvora opstanka medija Izazov sajberspejsa Upotreba proizvoda u reklamne svrhe Ekonomski pritisci: hipoteti~ki primeri za analizu PRIMERI Primer 8-1 Reklame na vebu i finansijska stabilnost veb pretra`iva~a Primer 8-2 Talk show kao povod za vesti Primer 8-3 Komercijalizacija PBS-a Primer 8-4 Univerzitetski magazin: novinarstvo ili odnosi s javno{}u? Primer 8-5 Upotreba proizvoda u reklamne svrhe u udarnom terminu Primer 8-6 Ubijeni heroji gra|anskog pokreta kao reklamni rekviziti Primer 8-7 Pla}ena putovanja kao korisno PR sredstvo

Poglavlje 9: Mediji i antisocijalno pona{anje Uticaj medija na pona{anje Lekcije medija i moralna odgovornost Antisocijalna dela i profesionalne obaveze Uticaj medija na antisocijalno pona{anje Mediji i civilizovanost Neuljudno pona{anje Govor mr`nje Prljavi trikovi Mediji i antisocijalno pona{anje: hipoteti~ki primeri za analizu PRIMERI Primer 9-1 Onlajn reklame lekova za sidu i promovisanje seksa bez za{tite Primer 9-2 Istraga o de~joj pornografiji: ograni~enja Prvog amandmana Primer 9-3 Vulgarni govor u sportu i kraj doba nevinosti Primer 9-4 Reklame za alkohol u studentskim novinama Primer 9-5 Onlajn veze prema teroristi~kim sajtovima

268 271 275 279

283 283 284 287 292 292 295 295 297 298 298 301 303 306 309 312 314

319 319 320 321 321 332 333 334 336 337 339 339 342 345 347 351 9

Etika u medijima

Primer 9-6 Nasilje u dr`avnim {kolama: radikalan predlog Primer 9-7 Scene sa drogama u udarnim terminima televizije

355 358

Poglavlje 10: Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost Dru{tveno nadgledanje uvredljivog materijala Pornografija, nepristojnost i moralna odgovornost Uvredljiv govor Pitanje ukusa: {okantne i uznemiruju}e slike O~uvanje tradicije bogohuljenja Slu~aj za moralne granice Princip {tete Princip paternalizma Princip moralizma Princip uvrede Slu~aj protiv moralnih granica Potraga za standardima Moralno uvredljiv sadr`aj: hipoteti~ki primeri za analizu

361 361 362 369 370 373 374 374 375 375 375 376 376 378

PRIMERI Primer 10-1 Oglas o reparaciji i granice slobode govora Primer 10-2 @iv! Iz }elije osu|enika na smrt! Primer 10-3 ^itulja za mrtvoro|en~e Primer 10-4 Zavera o uskrsnu}u: bogohuljenje ili umetni~ka sloboda? Primer 10-5 Poro|aj na internetu i informativna vrednost Primer 10-6 Sajber pornografija i sloboda govora

379 379 382 386 387 390 394

Poglavlje 11: Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja Mladi i kulturni paternalizam Uticaji na mladu publiku Filmovi Muzi~ki snimci Televizija Reklame Mlada publika: hipoteti~ki primeri za analizu

397 397 399 399 401 401 403 407

PRIMERI Primer 11-1 Kultno pra}enje TV serije Nottoway Landing me|u mladim `enskim gledaocima Primer 11-2 Tinejd`erska terapija na radio-talasima Primer 11-3 Reklamiranje u javnim {kolama Primer 11-4 Video-igre i promovisanje neu~tivosti 10

408 408 411 415 418

Sadr`aj

Primer 11-5 Reklame za kreditne kartice i tinejd`erska publika Primer 11-6 Deca kao PR strategija

Poglavlje 12: Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

421 424

429

Princip formalne (op{teprihva}ene) pravde

429

Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda: dva gledi{ta Slobodarski koncept pravde Egalitaristi~ki koncept i dru{tvena odgovornost Mejnstrim (glavni tokovi): filozofska me{avina

429 430 431 432

Dru{tvena pravda i eti~ko dono{enje odluka

445

Mediji i dru{tvena pravda: hipoteti~ki primeri za analizu

446

PRIMERI Primer 12-1 Multietni~nost u PR firmama: rasa i dru{tvena pravda Primer 12-2 PR u slu`bi suda kao oru|e pravde Primer 12-3 Oglasi hri{}anskog zastupni{tva i homoseksualnost Primer 12-4 Izdava~ Afroamerikanac i podeljena lojalnost Primer 12-5 Me|unarodni odnosi s javno{}u i dru{tvena pravda Primer 12-6 Ekolo{ka pravda i medijski pristup

448 448 452 456 460 462 465

Poglavlje 13: Stereotipi u medijskoj komunikaciji

471

Koncept stereotipa

471

Uloga stereotipa u medijskom sadr`aju Rasne i etni~ke manjine @enski stereotipi Seksualna orijentacija i stereotipno prikazivanje Stariji gra|ani Invalidi

474 476 479 481 482 483

Strategije pomo}u kojih se treba suprotstaviti medijskim stereotipima

484

Stereotipi i mediji: hipoteti~ki primeri za analizu

485

PRIMERI Primer 13-1 Uobli~avanje stava o homoseksualcima i lezbijkama radi prezentovanja pred javno{}u Primer 13-2 Televizijske vesti i stereotipni simboli Primer 13-3 Ratovi polova i seksualni stereotipi Primer 13-4 Sportista-invalid u TV filmu Primer 13-5 Bitka ameri~kih Indijanaca sa Prvom ligom Primer 13-6 Televizijski nastavnici i stereotipi u srednjoj {koli Central

486 486 489 492 494 498 503

11

Etika u medijima

Epilog Nekoliko lekcija iz teksta Stanje etike u medijima: nejasni signali Najnovija granica: eti~ki izazovi sajberspejsa U pravcu ja~anja eti~ke svesti: {ta se mo`e u~initi?

507 507 507 508 509

Dodatak 1 Dru{tvo profesionalnih novinara: Eti~ki kodeks

513

Dodatak 2 Ameri~ka reklamna federacija: Principi reklamiranja u ameri~kom poslovnom svetu

517

Dodatak 3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks

519

Izabrana bibliografija

525

Indeks

529

12

Sadr`aj

Predgovor Kad god se u razgovoru pomene izraz "medijska etika" neko }e sigurno s podsmehom re}i da je to oksimoron. Predava~i medijske etike su sasvim naviknuti na zbunjene poglede, pa ~ak i nevericu, kada priznaju da se bave ne~im {to deluje kao besmislen akademski trud. Ose}aj svrsishodnosti lako mo`e da zameni ose}aj uzaludnosti, kao {to to cini~no prime}uje koordinator kursa novinarstva na dr`avnom univerzitetu Njujork Hauard Gud: "Trebalo bi da me `alite. Predajem studentima kurs etike u vreme kada izgleda da je etika sve manje i manje va`na profesionalnim novinarima."1 Na prvi pogled reklo bi se da se upu{tamo u beznade`an poduhvat. Ankete pokazuju da javnost nema posebno dobro mi{ljenje o novinarima. Poverenje u {tampu, prema istra`ivanju Gallupa, i dalje je nisko.2 Menad`eri reklamnih agencija kritikovani su da manipuli{u nepripremljenom javno{}u. Oni koji se bave odnosima s javno{}u opisuju se u negativnom kontekstu, kao zastupnici posebnih interesa i kao ljudi koji emituju dezinformacije na {tetu javnog interesa. Zabavna industrija je pod optu`bom suda javnog mnjenja da promovi{e neprimeren seks i nasilje me|u emotivno ranjivim mladima. Ipak, moram da se distanciram od ovog cini~nog pogleda na u~enje etike na akademskim institucijama. Skepti~nost prema moralnom obrazovanju stvara skepti~nost u pogledu moralne odgovornosti, a to pak stvara lidere bez moralne vizije. Zapravo, nikada nije postojala ve}a potreba da se ponovo naglasi zna~aj eti~kog obrazovanja. Dokazi o op{tem padu eti~kih standarda svuda su oko nas: politi~ki kandidati koji se vi{e i ne pretvaraju da su civilizovani te snimaju spotove u kojima napadaju protivnike, sportisti koji dobijaju zabrane takmi~enja zbog upotrebe nedozvoljenih doping sredstava, studenti i u~enici koje izbacuju iz {kola zbog varanja, ali i nekada ugledne novinske organizacije koje su pod osudom zbog pribegavanja tabloidskom novinarstvu u trci za ve}om publikom i profitom. Posle trideset godina predavanja uveren sam da ve}ina studenata zavr{ava fakultet bez pravog shvatanja etike u vlastitoj profesiji ili, kad smo ve} kod toga, etike uop{te. Takva depresivna situacija zahteva agresivniji pristup predavanju etike, a ne cini~ne uzdahe onih koji vreme provode bele`e}i ~este eti~ke propuste medija. Moj ose}aj optimizma podsti~e ~injenica da su akademske ustanove - na primer pravni, poslovni i novinarski fakulteti - u svoje nastavne programe unele novo i ja~e opredeljenje za u~enje etike. A etika, koja je nekada zanimala isklju~ivo akademike, filozofe i teologe, danas je dobila i jedan populisti~ki kvalitet zato {to se u javnosti raspravlja o eti~kim dimenzijama skoro svakog pitanja. Jednostavnije re~eno, etika je postala "op{ta stvar". Knjiga Etika u medijima predstavlja mali doprinos ovom traganju za eti~kim znanjem. Ona nudi sistematski pristup moralnom rasu|ivanju tako {to kombinuje eti~ku teoriju s eti~kom praksom medijskih profesionalaca. U prva tri poglavlja iznosim metod moralnog rasu|ivanja, dok u ostalim poglavljima studenti mogu da analiziraju hipoteti~ke situacije i donose eti~ke odluke zasnovane na principima koje su nau~ili. Neki primeri, iako hipote-

1 2

Howard Good. "We Need Ethics Examples", Quill, april 2001, str. 40. Ibid. 13

Etika u medijima

ti~ki po strukturi, zasnivaju se na stvarnim doga|ajima, dok su drugi u potpunosti hipoteti~ki. Primeri u knjizi predstavljaju {irok spektar moralnih dilema s kojima se suo~avaju medijski radnici. Na primer, urednik internet izdanja nekog lista u ~lanku o poku{aju terorista da steknu po{tovanje upotrebom interneta, razmi{lja da li da objavi i vezu do adrese njihovog veb sajta. Odeljenje za odnose s javno{}u na univerzitetu mora da odlu~i ho}e li otkriti skandal u vezi sa nekoliko ~lanova tima neposredno pre utakmice u fini{u turnira. Reklamna agencija mora da se izbori s eti~kim posledicama reklamiranja video-igre prepune nasilja pred decom i tinejd`erima. Vlasnik internet pretra`iva~a mora da razmotri eti~ke dimenzije obmanjuju}eg reklamiranja na neregulisanom World Wide Web-u. Redakcija studentskog lista ima pred sobom odluku ho}e li ili ne}e nastaviti da objavljuje reklame o barovima koje pose}uju studenti. Informativna redakcija TV stanice mora da odlu~i da li }e platiti DNK testiranje koje bi moglo da doka`e nevinost osu|enika na smrt. Osoblje Instituta Amerikanaca afri~kog porekla raspravlja o etici komercijalne upotrebe slika ubijenih lidera za gra|anska prava u reklamama koje slu`e kao kontrate`a kampanji duvanske industrije me|u crncima. Cinici mogu postaviti pitanje kakva je vrednost ovakvih simulacija u u~enju etike iz stvarnog sveta, posebno kada se ima u vidu ~injenica da medijski radnici rade pod pritiskom rokova. Me|utim, iskustvo u moralnom rasu|ivanju - makar bilo i hipoteti~ko - pomo}i }e studentima da se pripreme za dan kada }e u svom poslu morati da donose eti~ke sudove. I jo{ ne{to: imam dokaze, dodu{e zasnovane na primerima, da je ovakav pristup u~enju etike efikasan. Po{to sam li~no koristio model moralnog rasu|ivanja na svojim predavanjima, studenti su mi govorili da im je on pomogao da u eti~kom smislu postanu svesni posledica svog pona{anja. Ako ova knjiga postigne bar to, zna~i da nije bila uzaludna. @elim da se zahvalim slede}im ljudima koji su mi svojim konstruktivnim kritikama pomogli na izradi ovog ~etvrtog izdanja knjige: D`efriju R. Rutu sa univerziteta Quachita Baptist, Sju Tali sa univerziteta Pepperdine i Lorensu Veneru sa univerziteta Loyola Marymount.

14

Sadr`aj

Uvod Mo`da vam je prou~avanje etike ne{to novo i nepoznato. Iako ve}ina nas verno sledi vrednosti koje smo nau~ili u detinjstvu, ne provodimo mnogo vremena analiziraju}i zna~aj tih moralnih pravila i razmi{ljaju}i kako nas ona mogu voditi ka moralno bogatijem `ivotu: na primer, zabrane laganja, kra|e i varanja ili stvari koje po{tujemo, ali ih se ne pridr`avamo ba{ uvek. Na{e eti~ko pona{anje je ~esto "situacionisti~ko" po{to nemamo sveobuhvatan moralni okvir koji }e nas voditi prilikom dono{enja sudova. Ukratko re~eno, nemamo iskustvo u moralnom rasu|ivanju. Istra`ivanja javnog mnjenja i dalje odra`avaju op{te nepoverenje prema postupcima medijskih radnika, {to za posledicu ima pad njihovog kredibiliteta. Oni koji predaju masovne komunikacije odgovaraju na ovu javnu osudu ja~anjem svojih nastavnih planova obaveznim kursevima etike ili, u nekim slu~ajevima, ubacivanjem etike u {ire nastavne planove. Osnovni cilj toga je pokretanje moralnog diskursa me|u profesorima i studentima. Namera ove knjige je da vas uklju~i u takvu konverzaciju kroz proces moralnog rasu|ivanja. Naravno, ~itanje ove knjige ne}e vas u~initi moralno zrelijom osobom, ali }e vam dati matricu kako da pobolj{ate svoju eti~ku svest. Nigde potreba za moralnim rasu|ivanjem nije akutnija nego u novinarstvu i drugim oblastima masovnih komunikacija. Ankete i dalje pokazuju pad kredibiliteta i poverenja u masovne medije, {to je delimi~no rezultat utiska u javnosti da medijski brod plovi bez kompasa. Kako u`urbano okru`enje novinske redakcije ili kancelarije reklamne agencije nije mesto na kojem }ete po~eti filozofiranje o moralnom rasu|ivanju, polazno mesto za to mora biti u~ionica. Ve`be u ovoj knjizi predstavljaju moralne dileme s kojima }ete se suo~iti u poslu. [to je jo{ va`nije, praksa u re{avanju problema i kriti~kom razmi{ljanju, koju ovi primeri nude, u~ini}e vas osobom koja sa vi{e samopouzdanja donosi odluke. Me|utim, pre nego {to se suo~ite sa dilemama iznetim u ovim primerima morate poznavati teren filozofije morala. Zato je ova knjiga podeljena na dva dela. Prvi deo, Temelji i principi, posve}en je pre svega razvoju morala i formulisanju moralnih pravila i principa u dru{tvenom kontekstu. Tre}e poglavlje u prvom delu knjige koristi fuziju filozofije morala, medijske prakse i kriti~kog razmi{ljanja da bi izgradilo model moralnog rasu|ivanja koji }e biti upotrebljen kao matrica za analizu hipoteti~kih primera datih u drugom delu. Poglavlja u drugom delu, Primeri medijske komunikacije, predstavljaju neke od glavnih pitanja s kojima se suo~avaju medijski radnici. U osnovi ovog pristupa jeste shvatanje da ta pitanja uti~u na sve oblasti masovnih komunikacija. Na primer, moralni principi koji obuhvataju pri~anje istine i la`i odnose se kako na novinare tako i na one koji se bave reklamama odnosno odnosima s javno{}u (kao i na dru{tvo u celini). Sli~no tome, sukobi interesa nisu ne{to {to se de{ava samo novinarima. Hipoteti~ki primeri obuhvataju eti~ke dileme s kojima se suo~avaju kako obi~ni radnici tako i njihovi menad`eri. U mnogim primerima od vas se tra`i da se stavite u poziciju onoga koji donosi odluke na nivou menad`era. Neko }e izraziti sumnju u vrednost ovakvih ve`bi zbog toga {to je ve}a verovatno}a da se vi, kao budu}i medijski radnik, lak{e poistovetite s obi~nim radnicima. Me|utim, preuzimanje ovakvih uloga mo`e biti efikasan na~in da se stavite u ne~iju tu|u ko`u. Tako }ete bar nau~iti da cenite i menad`ersko 15

Etika u medijima

vi|enje odre|enih eti~kih pitanja, ~ak i ako se s tim vi|enjem ne sla`ete. Ta sposobnost mogla bi biti veoma dragocena kada u|ete na tr`i{te rada. Tako|e, imajte u vidu da je pravi cilj ove knjige da vas izlo`i procesu moralnog rasu|ivanja, a ne samo razgovoru o eti~kim pitanjima. Nije mnogo va`no koja je va{a uloga kao nekoga ko donosi eti~ke odluke, dokle god su va{e odluke zasnovane na ~vrstim moralnim principima. U Epilogu I knjiga nudi zavr{ni komentar aktuelnog stanja u praksi medijske etike. Tu donekle poku{avamo da proreknemo budu}nost i upu}ujemo se na budu}nost predavanja medijske etike. U~enje etike ima dugu i ~asnu tradiciju u programima novinarstva i masovnih komunikacija. Ova knjiga bi trebalo da vam pomogne da postanete deo te tradicije. Jo{ ne{to pre nego {to zaronite u materiju ove knjige: neki eti~ari i futuristi ispravno uo~avaju eti~ke izazove neregulisanog interneta i ova knjiga se bavi tim izazovima. Me|utim, postoji i tendencija ka histeriji svaki put kada se javi nova tehnologija, {to ostavlja pogre{an utisak da su eti~ka pitanja koja ona postavlja jedinstvena. Digitalna manipulacija fotografija, na primer, ne menja ~injenicu da se primenjuje obmana, a obmana je jedno od trajnih pitanja novinarske prakse. Isto tako, nema sumnje da pitanja kao {to su naru{avanje privatnosti, piraterija intelektualne svojine i {irenje la`nih informacija dobijaju ve}u dimenziju na internetu. Ali tehnologija nije izmenila osnovna eti~ka pitanja. Na primer, kra|a intelektualne svojine je sama po sebi lo{a, bez obzira na to da li se javlja u sajberspejsu ili pomo}u nekih tehnolo{ki jednostavnijih sredstava. Zato su vrednosti o kojima se govori u ovoj knjizi vanvremenske i ne menjaju se uvo|enjem novih tehnologija.

16

Sadr`aj

PRVI

DEO

Temelji i principi Prvi deo knjige "Etika u medijskoj komunikaciji" postavlja temelje studije o moralnoj filozofiji (etici) i moralnom rasu|ivanju. Da bih ostvario ovaj ambiciozni cilj, prvi deo knjige podelio sam na tri poglavlja. Prvo poglavlje, Etika i moralni razvoj, po~inje pogledom na etiku kao temu vrednu istra`ivanja. U poglavlju se zatim dokumentuje vrednost u~enja etike sa stanovi{ta kako intelektualnog boga}enja tako i profesionalne prakse. Tako|e, govori se i o tome kako se eti~ke vrednosti i stavovi formiraju i kako se moralne vrednosti ponekad sudaraju, stvaraju}i krizu eti~ke neizvesnosti. Osnovna teorija prvog poglavlja jeste da je razumevanje eti~kog razvoja - koje bi trebalo da traje tokom ~itavog ~ovekovog `ivota - preduslov da se procesu moralnog rasu|ivanja uop{te pristupi sa dozom samopouzdanja. U sredi{tu pa`nje drugog poglavlja jeste odnos etike i dru{tva. Prvo se uspostavlja potreba za eti~kim sistemom, nakon ~ega sledi ispitivanje zahteva za kohezivnim sistemom dru{tvenih eti~kih standarda. Po{to se na{e eti~ko pona{anje delimi~no zasniva na pravilima i normama dru{tva u celini, srodni koncepti moralnih pravila i moralnih obaveza prou~avaju se kao smernice za utvr|ivanje uzornog pona{anja. Poglavlje 2 zalazi u ponekad konfuzan odnos izme|u zakona (onoga {to nam je dozvoljeno ili zabranjeno da radimo) i etike (onoga {to bi trebalo da radimo). Poglavlje se zavr{ava raspravom o pojmu dru{tvene odgovornosti i o tome kako se pojedina~ni standardi moralnog pona{anja odra`avaju u stavovima medijskih institucija prema javnom interesu. Poglavlje 3 ukazuje na vezu izme|u etike i moralnog rasu|ivanja. Ono preispituje filozofske temelje teorije morala i pristupe eti~kom odlu~ivanju koji su imali najdublji uticaj na filozofiju morala u zapadnoj civilizaciji. Te teorije se ~esto kombinuju sa principima kriti~kog razmi{ljanja da bi se razvio "model" moralnog rasu|ivanja (DAO formula) koji }e biti upotrebljen za analizu eti~kih dilema koje postavljaju hipoteti~ki slu~ajevi izneti na kraju poglavljâ 4-14.

17

Etika u medijima

18

Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj

POGLAVLJE

1 Etika i moralni razvoj Pregled prou~avanja etike Eti~ke dileme su svuda oko nas i kao sastavni deo svakodnevnog `ivota predstavljaju konstantan izazov na{em ose}aju za etiku. Razmotrite, na primer, slede}a pitanja: Da li imam moralnu obavezu da prijavim druga iz odeljenja koji la`e? Da li imam moralnu obavezu da prijavim zlo~in koji sam video? Da li je eutanazija moralna uvreda svetom pojmu `ivota? Da li je eti~ki dozvoljeno da televizijski novinar koristi skrivenu kameru kako bi dokumentovao nezakonitu radnju ili skandalozno pona{anje? Da li Holivud ima moralnu obavezu da se uzdr`ava od slobodnog prikazivanja seksa i nasilja? Ve}ina nas bi na ova pitanja odgovorila na osnovu ranije zauzetih stavova. Ali, da li onda mo`emo i da odbranimo odluke zasnovane na nekim uspostavljenim eti~kim principima? To je su{tina prou~avanja etike - da nau~imo kako javno da opravdamo na{ eti~ki izbor na osnovu ~vrstih eti~kih premisa. Kurs etike mo`e da vam pru`i oru|e za dono{enje te{kih moralnih odluka, kako u privatnom tako i u profesionalnom `ivotu. U~e}i nas eti~kim principima i moralnom rasu|ivanju, obrazovne institucije mogu da ispune jednu od svojih istorijski va`nih obaveza - "uzgajanja morala".1 Ali, {ta je zapravo etika i u ~emu se razlikuje od morala? Re~ moral izvedena je od latinske re~i mos, moris, {to zna~i (izme|u ostalog) "na~in `ivota" ili "postupanje". Ona se ~esto povezuje sa religijskim verovanjem i li~nim pona{anjem. Re~ etika, s druge strane, izvedena je iz gr~ke re~i ethos, {to zna~i "obi~aj", "upotreba" ili "karakter". O etici se ~esto misli kao o racionalnom procesu primene postoje}ih principa prilikom sudara dva moralna ograni~enja. Najte`e eti~ke dileme nastaju kada do|e do sukoba dva "ispravna" moralna ograni~enja. Zato etika ~esto podrazumeva ravnote`u suprotstavljenih ispravnih odgovora, tamo gde nema onih "ta~nih". Primer mo`e biti u~enik koji obe}a da }e }utati kada mu se drug poveri da je varao. Ako nastavnik poku{a da od prvog u~enika izvu~e potvrdu priznanja drugog u~enika, prvi u~enik mora da odmeri lojalnost prijatelju (kao moralne vrednosti) prema posve}enosti istini (kao drugoj moralnoj vrednosti). Uprkos ovoj istorijskoj razlici izme|u morala i etike, ta dva koncepta poslednjih godina toliko su pome{ana da se skoro ne mogu razlikovati. Etika je zapravo grana filozofije koja se bavi moralnom komponentom ljudskog `ivota i obi~no se naziva filozofija morala. Ovo semanti~ko srodstvo etike i morala nije sasvim nepo`eljna pojava i odra`ava pristup zastupljen u ovoj knjizi. Zato }e se izrazi etika i moral ~esto koristiti u istom kontekstu. To je posebno korisno u prou~avanju etike u medijima (ili, kad smo ve} kod toga, bilo kojoj 1

Lindley J. Stiles i Bruce D. Johnson, Morality Examined: Guidelines for Teachers (Princeton, NJ: Princeton Book Company, 1977), str. 11. 19

Etika u medijima

drugoj profesiji), zato {to odra`ava sve prisutnije shvatanje da se profesionalno eti~ko pona{anje ne mo`e u potpunosti razdvojiti od op{tih moralnih standarda dru{tva. Portparol koji, na primer, svesno iskrivljuje istinu, kr{i temeljni princip koji svoju genezu ima kako u sistemima morala raznih vera tako i u drevnim eti~kim kanonima. Etika odra`ava shvatanja dru{tva o tome {ta jeste a {ta nije ispravno u nekom ~inu, kao i razlike izme|u dobra i zla. Ako nekoga optu`ite da je lenj ili nestru~an, to ne zna~i da ste ga optu`ili za nemoralno pona{anje. S druge strane, laganje i kra|a podrazumevaju kr{enje eti~kih normi. Zato se etika ~esto opisuje kao skup principa ili kao kodeks moralnog pona{anja. Etika podrazumeva procenu i primenu moralnih vrednosti koje dru{tvo ili kultura prihvataju kao svoje norme. Predlo`iti da pojedinci defini{u sopstvene standarde pona{anja zna~i zalagati se za moralnu anarhiju. Izvesno zadovoljstvo mo`e se izvu}i iz pridr`avanja li~nog kodeksa pona{anja, ali kr{enje tog kodeksa ne mora automatski da otvori ozbiljna eti~ka pitanja. Prou~avanje etike u zapadnom svetu po~elo je pre skoro 2500 godina, kada je Sokrat, prema tvrdnjama svog vernog u~enika Platona, obilazio Gr~ku suprotstavljaju}i se idejama svoje bra}e o tako apstraktnim konceptima kao {to su pravda i dobro. Sokratova metoda istra`ivanja, koja se sastojala od beskona~nih pitanja i odgovora o prirodi moralnog postupanja, opstala je i do dana{njih dana i ~esto pokre}e burne rasprave o moralnosti, kako u u~ionicama tako i u kafanama. Konflikt je osnovni sastojak debate o etici, jer ~ak i u odre|enom dru{tvu ili kulturi mi{ljenja mogu postojati razlike o standardima istinskog moralnog postupanja.2 Te moralne razli~itosti mogu biti intelektualno stimulativne i mogu doprineti intelektualnom boga}enju pojedinca, kao {to je to opisano u uredni~kom komentaru magazina Quill - zvani~noj publikaciji Dru{tva profesionalnih novinara: Eti~ki sudovi su takvi. Bez obzira na to ko ih donosi, oni naj~e{}e nisu laki; skoro je sigurno da }e nekima od nas izgledati savr{eno ispravno, dok }e ih drugi smatrati pogre{nim, glupim, nepo{tenim i, mo`da, dokazom intelektualnog i/ili moralnog truljenja. Sve je to lepo. Razli~ite definicije eti~kog pona{anja doprinose da na{ um i duh ostanu uzavreli. Kada bi se svi slagali oko eti~kih principa `ivot bi mo`da bio ure|eniji, ali bi svakako bio i dosadniji.3 Rasprave o eti~kom pona{anju medijskih radnika obi~no su sve drugo samo ne dosadne. Prou~avanje etike u masovnim komunikacijama predstavlja nastavak sokratovske tradicije, zato {to aktivnosti novinara, ogla{iva~a i ljudi zadu`enih za odnose s javno{}u, podle`u kriti~kom istra`ivanju kao nikada ranije, ~ak i me|u kolegama. Nalazimo se u stanju konstantnog preispitivanja moralne dimenzije na{ih `ivota. Savest nam govori, ~esto brutalno jasno, da postoji va`na razlika izme|u dela koja su ispravna i dela koja su pogre{na. Poznavanje eti~kih principa i toga odakle su oni izvedeni mo`e da uti~e na na{e pona{anje. Cilj, me|utim, nije da se donose eti~ke odluke s kojima }e se svi slo`iti ili odluke koje }e biti u skladu s dru{tvenim o~ekivanjima. Najizazovnije eti~ke dileme podrazumevaju ravnote`u suprotstavljenih interesa u situacijama gde nema "ispravnog" odgovora. U svakom slu~aju, takvo moralno preispitivanje trebalo bi da dovede bar do 2 3

Ibid. "Sports, Ethics and Ideas", Quill, januar 1987, str. 2.

20

Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj

moralno odbranjivih odluka, ~ak i ako se te odluke poka`u nepopularnim. Kursevi etike oblikuju na{u sposobnost da donosimo kriti~ke sudove i da branimo odluke na nekim racionalnim osnovama. Kada novinari, na primer, zarone u ne~iji privatni `ivot, svoju odluku da objave ~esto neprijatne detalje pravdaju "pravom naroda da zna". Problem s takvim opravdanjem jeste taj {to ono ne odgovara na pitanje {ta to narod ima pravo da zna i, pre svega, za{to narod ima pravo na ovakvu vrstu informacije. Tri grane etike Poku{avaju}i da stavi pitanja u {iri kontekst, etika, kao formalno polje istra`ivanja, sadr`i tri razli~ita ali konceptualno srodna poduhvata: metaetiku, normativnu etiku i primenjenu etiku.4 Metaetika se bavi prou~avanjem karakteristika ili prirode etike. Ona istra`uje zna~enje apstraktnih pojmova kao {to su dobro, ispravno, pravda i po{tenje i poku{ava da identifikuje one vrednosti koje predstavljaju najbolje moralne vrednosti. Metaetika se ne bavi dono{enjem moralnih sudova, ve} poku{ava da razdvoji eti~ke vrednosti od onih koje podrazumevaju samo pitanja ukusa ili stava. Na primer, posve}enost istini eti~ari prepoznaju kao ne{to {to je moralno dobro i ta vrednost predstavlja jedan od temelja na{ih dru{tvenih normi. Ona je tako|e i temelj mnogih medijskih kodeksa i standarda pona{anja, s tim {to je na medijskim radnicima da ovaj prili~no apstraktan koncept prilagode konkretnim moralnim dilemama. Metaetika nudi {irok temelj za eti~ko dono{enje odluka, ali ne daje smernice kako da se do|e od ta~ke A do ta~ke B. Kada gledaoci ili ~itaoci ka`u da neki izve{taj nije fer, da li je njihova zabrinutost eti~ke prirode ili je to samo pitanje ukusa? Sli~no tome, medijski kriti~ar koji napi{e da je TV serija "dobra drama" nije time izneo nikakve stavove u pogledu moralnih karakteristika emisije. Funkcija metaetike jeste da u eti~kom smislu defini{e takve neodre|ene koncepte i da ponudi preciznost zna~enja, kako bi svi ~lanovi dru{tva mogli da po~nu proces dono{enja moralnog suda sa ravnopravnih pozicija. Normativna etika, s druge strane, bavi se razvojem op{tih teorija, pravila i principa moralnog postupanja. Nedavna preokupacija eti~kim nelagodnostima u na{em dru{tvu i nestankom tradicionalnih vrednosti fokusirana je na neke od temeljnih dru{tvenih principa moralnog pona{anja - normativnu etiku. Teoretska pravila i principi predstavljaju eti~ke markere bilo kog civilizovanog dru{tva, smernice zami{ljene da iz haosa izvuku moralni red. U stvarnosti oni daju temelj eti~kom odlu~ivanju. Pojedine dru{tvene zabrane laganja, varanja ili kra|e poti~u od na{eg odnosa prema normativnoj etici. Na primer, u nekoj medijskoj ku}i mo`e da postoji zabrana novinarima da se koriste prevarama da bi do{li do vesti; ta zabrana izvedena je iz op{tih dru{tvenih normi u vezi s laganjem. Novinari, me|utim, pod pritiskom konkurencije i vremenskih rokova, dolaze u isku{enje da odustanu od tako uop{tenih principa jer `ele da imaju ekskluzivnu pri~u ili veruju da }e iskrivljavanjem ~injenica zadovoljiti javni interes, makar pri tom prekr{ili i jedno od osnovnih pravila eti~kog pona{anja. Kada moralne norme pro|u vatreno kr{tenje u stvarnom svetu, medijski radnici dolaze na teritoriju primenjene etike. Primenjena etika je grana filozofije morala koja se bavi re{avanjem problema. Ovde se koriste saznanja izvedena iz metaetike i op{tih principa i pravila normativne etike da bi se 4

Vidi Joan C. Callahan, Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press, 1988), str. 7-9; John C. Merrill i S. Jack Odell, Philosophy and Journalism (White Plains, NY Longman, 1983), str. 79. 21

Etika u medijima

re{avala konkretna eti~ka pitanja u konkretnim slu~ajevima. Pretpostavimo da je advokat ~oveka optu`enog za ubistvo zamolio novinara da mu otkrije izvore informacija za ~lanak o ubistvu. Novinar je svojim izvorima obe}ao da ne}e otkrivati njihov identitet. Advokat, me|utim, veruje da bi ta informacija mogla dovesti do osloba|anja njegovog klijenta. Jedno pravilo, ili dru{tvena norma, u ovom slu~aju govori nam da uvek treba dr`ati re~, jer u suprotnom naru{avamo poverenje na kojem se zasnivaju odnosi pojedinaca. S druge strane, pravda zahteva da se optu`enom obezbedi po{teno i nepristrasno su|enje. U ovom slu~aju, ova dva prili~no apstraktna principa se sudaraju. Primenjena etika treba da nas vodi kroz ovaj moralni lavirint tako {to }e suprotstaviti pitanja u jednom stvarnom okru`enju. Odgovori ne mogu uvek biti ta~ni ili pogre{ni, ali uvek moraju biti "dobro promi{ljeni". Jedan od razloga {to se toliko ljudi mu~i pitanjem svog moralnog postojanja mo`da je taj {to nisu u stanju da primene svoja uverenja na konstantnu salvu eti~kih dilema koje `ivot baca pred njih.5 Primenjena etika je klju~na veza izme|u teorije i prakse, pravi test eti~kog odlu~ivanja. Tu le`i profesionalna etika i primeri iz drugog dela knjige bi}e u vezi s ovom granom etike. Eti~ka komunikacija Prou~avanje etike ne bi imalo smisla ako ne bi promovisalo razumevanje, a razumevanje se najbolje mo`e posti}i razmatranjem eti~ke situacije iz perspektive slede}eg komunikacionog procesa6: moralni agent (komunikator) sa konkretnim motivom ~ini neko delo (verbalno ili neverbalno) u nekom odre|enom kontekstu usmeren ka konkretnoj osobi ili publici, obi~no uz neke posledice. Moralni agenti su oni koji donose eti~ke sudove, bez obzira na to da li postupaju samostalno ili kao predstavnici nekih institucija. Svi komunikatori postaju moralni agenti kada sukobe eti~ke dileme svoje profesije i kada moraju da snose punu odgovornost za svoja dela. Razumevanje uloge moralnog agenta je od su{tinskog zna~aja zato {to eti~ki standardi obi~no variraju u skladu s dru{tvenim ulogama. Na primer, ve}ina novinara i urednika, zbog uloge zastupnika javnosti, ne bi mogli da postanu politi~ki aktivni jer bi to kompromitovalo njihovu nezavisnost. Oni koji ne po{tuju ovaj novinarski aksiom verovatno ne}e daleko dogurati u o~ima svojih poslodavaca. Takva je bila sudbina Sandre Nelson, novinara lista News Tribune iz Takome u dr`avi Va{ington, koja je ispred lokalne bolnice u~estvovala u demonstracijama za pravo na abortus i u kampanjama lezbijki i homoseksualaca. Uprkos upozorenjima pretpostavljenih, Nelsonova je nastavila s politi~kim aktivnostima, pa je smenjena sa mesta novinara i postavljena na ni`e radno mesto.7 Me|utim, obaveze novinara u ovom smislu razlikuju se u zavisnosti od njihovih konkretnih profesionalnih obaveza i organizacija za koje rade. Ilustrova}emo to na primeru politi~ki konzervativnog magazina koji uglavnom objavljuje kolumne. Urednik magazina je 5

Vi{e o primenjenoj etici vidi Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1983), str. 4. 6 Ovaj model je baziran na onom koji je opisao Richard L. Johannesen u Ethics in Human Communication (Prospect Heights, IL Waveland, 1990), str. 16. 7 Novinarka je tu`ila svog poslodavca da je prekr{io dr`avni Zakon o po{tenoj kampanji, kao i ustave dr`ave i SAD. Sud je presudio u korist The News Tribune-a. Nelson v. McClatchy Newspapers, Inc. 25 Med.L.Rptr. 1513 (Wash. Sup. Ct., 1997, cert. denied 118 S.CT. 175 (1997). 22

Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj

aktivan u Republikanskoj stranci, a "ugovor" izme|u jednog takvog magazina i njegovih ~italaca druga~iji je od "ugovora" koji sa svojim ~itaocima ima klasi~an dnevni list.8 Eti~ke odluke uvek se donose u nekom konkretnom kontekstu koji uklju~uje politi~ku, dru{tvenu i kulturnu klimu. Iako kontekst ne odre|uje automatski ishod eti~kog suda, on svakako ima uticaj koji se ne mo`e ignorisati. Zapravo faktori konteksta ~esto stvaraju unutra{nji sukob koji stavove na{e savesti o tome {ta bi trebalo da uradimo dovodi u moralni sukob s onim {to je popularno uraditi. Moramo, tako|e, preispitati i motive moralnog agenta, jer dobri motivi nekada mogu da se iskoriste da opravdaju ne{to {to izgleda kao neeti~ki ~in. Na primer, novinar mo`e prevarom da otkrije slu~aj korupcije u vladi; to je novinarska tehnika koju bi ve}ina nas tolerisala (ili ~ak i pozdravila) u ime javnog dobra. Me|utim, motivi se ne mogu analizirati samo na osnovu njihove popularnosti ili prihvatljivosti u javnosti, ve} ih treba posmatrati imaju}i u vidu i posledice ~ina. Dr`avnici ne mogu imati opravdanje za politiku genocida, ~ak i ako bi to njihovi glasa~i podr`avali. ^in je komponenta pona{anja u procesu komunikacije. ^in je ono {to privla~i na{u pa`nju delima drugih i mo`e nas navesti da njihova dela opisujemo kao eti~ka ili neeti~ka. ^inovi mogu biti verbalni, kao kada izve{ta~ la`e o izvoru vesti, ili neverbalni, kao kada ogla{iva~ izostavi su{tinske informacije o proizvodu koje kupcu mogu da pomognu da donese odluku o kupovini. Eti~ko re{enje treba procenjivati u smislu odnosa moralnog agenta s osobom (ili osobama) ili publikom na koju eti~ki sud direktno uti~e. Na primer, magazin koji se obra}a sofisticiranoj publici mogao bi s lako}om da uvrsti izjavu koja sadr`i nepristojan govor, dok bi neki lokalni list morao takvu izjavu da presko~i ili cenzuri{e. Ili, ogla{iva~ koji reklamira proizvod namenjen deci mogao bi da pribegne manje agresivnim tehnikama prodaje od onih prilago|enim odraslim kupcima. Isto tako, sistem sertifikata prilago|enosti filmova i TV emisija odre|enim uzrastima, bez obzira na odre|ene propuste, predstavlja pre}utno priznanje da filmska i TV industrija imaju obavezu da upozore publiku na moralno uvredljiv sadr`aj. Kona~no, eti~ki sudovi stvaraju posledice - pozitivne ili negativne - kako za moralnog agenta tako i za ostale na koje dela moralnog agenta mogu da uti~u. Te posledice kre}u se u rasponu od podsticanja svesti do javnog prihvatanja ili neodobravanja pona{anja moralnog agenta. Ponekad su te posledice instantne i nedvosmislene, kao kada se ~itaoci lista `ale na objavljivanje eksplicitne fotografije spaljenih tela na naslovnoj strani. Posledice, pak, mogu biti i dugoro~ne i indirektne i obi~no ~ine temelj reputacije pojedinca ili institucije. U idealnom svetu moralni agenti morali bi unapred znati posledice i postupati u skladu s tim znanjem. Me|utim, pre~esto su posledice ili neo~ekivane ili ne{to druga~ije od o~ekivanja moralnog agenta. Medijski radnici bi trebalo da budu izuzetno oprezni kada postoji mogu}nost da njihova dela mogu izazvati neprijatne posledice po nevine tre}e strane. Hulio Granados bio bi me|u prvima koji bi se slo`ili s ovakvom preporukom. Hulio Granados je bio meksi~ki emigrant zaposlen na pijaci El Mandado u Rejliju u Severnoj Karolini. Novinarka lokalnog lista Raleigh News & Observer \i|i Anders napisala je reporta`u o Granadosovom `ivotu, misle}i da je to posveta svim vrednim Latinoamerikancima koji su se doselili u Rejli. Andersova je napisala ~lanak na dve strane koji je 8

Detaljnije obja{njenje u Jeffrey Olen, Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988) str. 25. 23

Etika u medijima

iza{ao u nedeljnom izdanju lista. Bila je to potresna pri~a o Granadosovom usamljeni~kom `ivotu u Americi i tome kako je slao novac svojoj porodici u Meksiku. U ~lanku je pomenut i njegov neregulisan status u SAD, nakon ~ega su ga agenti Imigracione slu`be (Immigration and Naturalization Service - INS) iz [arlota uhapsili.9 Andersova je tvrdila kako je upozorila Granadosa da mo`e biti deportovan ako agenti INS-a pro~itaju ~lanak. Granados nije prihvatio upozorenje i kasnije je izjavio listu da je novinarki dozvolio da objavi njegovo ime ali ne i podatak da je u SAD bez papira. Latinoameri~ka zajednica je bila gnevna i krivicu za Granadosovo hap{enje svalila je na Raleigh News & Observer optu`uju}i list za "neodgovorno novinarstvo kojim je uni{ten `ivot ovog mladog ~oveka". Posle prili~no `ustre debate u redakciji lista, urednik Anders Gilenhal priznao je da redakcija nije detaljno analizirala mogu}e posledice objavljivanja ovakvog ~lanka.10 Jedan od urednika, Linda Vilijams, bila je o{trija: "Mi javnosti govorimo da smo neutralni i da ne mo`emo da stanemo ni na ~iju stranu. Ovde smo pogre{ili kada smo objavili sve informacije. Ispali smo produ`ena ruka INS-a."11 Vrednosti u~enja etike Mo`e li etika da se u~i? S tim te{kim i kontroverznim pitanjem moramo se suo~iti direktno. U vezi s ovim pitanjem postoje dve {kole mi{ljenja. Cinici tvrde da etika nije predmet prou~avanja zato {to postavlja pitanja na koja ne daje ~iste odgovore. Osim toga, tvrde skeptici, poznavanje eti~kih principa i normi ne ~ini osobu automatski moralnijom. Upravo suprotno: prema ovom mi{ljenju ljudi kada se suo~e sa stvarnim eti~kim dilemama ignori{u znanje eventualno ste~eno na kursu etike i postupaju u skladu sa sopstvenim interesima. Postoje pouzdani dokazi iz poslednjih 50 godina da kursevi tog tipa i razni verski programi nemaju zna~ajnijeg uticaja na moralno pona{anje.12 Skeptici tako|e tvrde da se moralni razvoj dece zavr{ava pre polaska u {kolu, zbog ~ega nastava i u~enje etike u {koli nemaju mnogo uticaja na decu. Ovakvo gledi{te polazi od pretpostavke da se moralna zrelost, za razliku od psiholo{ke i fizi~ke, sti~e veoma rano, {to je u najboljem slu~aju sumnjiva pretpostavka. Zapravo, ljudi se u eti~kom smislu razvijaju konstantno, a uzrast nije prepreka razvoju moralnih vrednosti ili sticanju moralne mudrosti. Cini~ni stav se ilustruje anegdotom o studentu uhva}enom u plagijatorstvu. Po{to mu je to bio prvi prekr{aj, ka`njen je obavezom slu{anja kursa etike na katedri za filozofiju. Tri meseca kasnije izba~en je s univerziteta kada je uhva}en da prepisuje na ispitu iz etike. Medijski radnici, ~esto skepti~ni prema svemu {to iole miri{e na elitizam, imaju drugu primedbu na kurseve etike. Oni tvrde da razgovori i ve`be na ~asovima ne mogu da do~araju brzinu i pritiske koje nosi stvaran `ivot. Tu su prili~no u pravu. Ali ~ak i vojska mora da ve`ba pre nego {to se na|e u pravoj borbi. ^injenica da uslovi u pravoj bici nisu isti kao na vojnoj ve`bi ne umanjuje zna~aj ve`bi. Pojedine medijske ku}e su promenile razmi{ljanje o ovom pitanju pa sada {alju zaposlene na seminare kako bi pove}ali njihovu eti~ku svest. Imaju}i u vidu da mediji uvek procenjuju etiku drugih - politi~ara ili biznismena - podrazumeva se da njihovo moralno pona{anje mora biti besprekorno. 9

Sharyn Wizda, "Too Much Information?" American Journalism Review, jun 1998, str. 58-62. Ibid., str. 60-61. 11 Ibid., str. 61. 12 Stiles i Johnson, Morality Examined str. 11-12. 10

24

Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj

Naravno, etika se ne mo`e ubrizgati injekcijom i ne postoje garancije da }e formalni kursevi moralne filozofije od gre{nika napraviti svece. Isto tako ne postoje garancije da }e lekcije nau~ene na kursevima istorije i politi~kih nauka dati bolje gra|ane ili doprineti razvoju demokratije. Druga {kola mi{ljenja, koju predstavljaju optimisti~ki zastupnici formalnog eti~kog obrazovanja, smatra da je etika predmet poput matematike, fizike ili istorije, sa svojim skupom problema i jedinstvenim metodama njihovog re{avanja.13 Smatra se da postoji telo moralnog znanja koje ~eka eti~ki radoznao um. Zato je prou~avanje etike klju~ razumevanja moralnog postupanja i unapre|enja ljudskog duha. Naravno, tvrde optimisti, takav cilj zaslu`uje pa`nju akademskog sveta i ulazak u nastavni plan i program. Sokrat podr`ava taj stav kada u Platonovom Izvinjenju ka`e da "neistra`en `ivot nije vredan `ivljenja". Ipak, ~ak je i Sokrat u jednom trenutku sumnjao u to da se moralnost mo`e u~iti.14 Javne kritike eti~kih standarda u svim profesijama, posebno u medijima, navode nas da prihvatimo ovaj optimisti~ki stav o u~enju etike. Nemamo mnogo izbora osim da analiziramo, sistematski i racionalno, eti~ke sudove koji se donose u informativnim redakcijama, reklamnim agencijama, firmama za odnose s javno{}u, holivudskim studijima i na internet prezentacijama. Slobodno se mo`e re}i da mediji funkcioni{u u neprijateljskom okru`enju, mada se ankete ne sla`u oko toga koliko duboko je opalo poverenje javnosti u njih. Medijski radnici su danas obrazovaniji i obu~eniji nego ikada. Ali mnogi od njih dolaze sa fakulteta nespremni da se nose s eti~kim problemima stvarnog sveta. Za studente je korisno da se s te{kim eti~kim dilemama prvo suo~e u kabinetima, gde o njima mogu racionalno da razgovaraju, bez pritiska surovih vremenskih rokova koji ih kasnije ~ekaju. Dobra profesionalna etika je ne{to {to treba ~uvati i {to doprinosi po{tovanju me|u kolegama. To je jo{ jedan argument u prilog odre|enom formalnom eti~kom obrazovanju. Sadr`aj kursa medijske etike [ta bi mogao da sadr`i kurs medijske etike? Predava~ verovatno ne mo`e da predaje moralno pona{anje u smislu da u~enje (ili memorisanje) eti~kih principa stvara ~istiju osobu. U~enje etike mo`e, me|utim, da promovi{e moralno pona{anje tako {to }e obezbediti na~ine za dono{enje moralnih sudova, braniti ih i zatim kritikovati posledice ne~ijeg izbora.15 Taj proces se naziva moralnim rasu|ivanjem i o njemu }e se najvi{e govoriti u 3. poglavlju. Na{a o~ekivanja bi trebalo da budu skromna, s tim {to bi kurs medijske etike trebalo da ima nekoliko realnih i prakti~nih ciljeva. Narednih pet obrazovnih ciljeva izvedeni su iz jedne studije napravljene 1980. godine u centru Hastings - pioniru medicinske i biolo{ke etike i bihejvioristi~ke nauke.16 13

James Rachels, "Can Ethics Provide Answers?", u David M. Rosenthal i Fadlou She-haili, Aplied Ethics and Ethical Theory (Salt Lake City: University of Utah Press, 1988), str. 3-4. 14 Ovo gledi{te je izra`eno, prema Platonu, u Menou, kada Sokrat tvrdi da vrlina predstavlja "instinkt koji Bog daje vrlima". Vidi Stiles i Johnson, Morality Examined, str. 10, citira Benjamina Jowetta, Jr., The Dialogues of Plato (New York: Random House, 1920), vol. 1 str. 30. 15 Reginald D. Archambault, "Criteria for Success in Moral Instruction", kod Barry L. Chazan i Jonas F. Soltis, Moral Education (New York: Teachers College Press, 1973), str. 165. 16 Hastings Center, The Teaching of Ethics in Higher Education (Hastings-on-Hudson, NY: Hastings Center, 1980), str. 48-52. O ovim ciljevima se govori i u James A. Jaksa i Michael S. Pritchard, Communication Ethics: Methods of Analysis, (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str 12-18. 25

Etika u medijima

Stimulacija moralne ma{te. Kurs medijske etike trebalo bi da promovi{e shvatanje da moralni izbori ~ine va`an deo ljudskog postojanja i da posledice eti~kih odluka mogu dovesti do sre}e ili patnje. Stimulacija moralne ma{te razvija emotivnu empatiju do koje se ne mo`e do}i u apstraktnim razgovorima o eti~kim pitanjima. Ponekad je na{oj moralnoj ma{ti potreban konkretan podsticaj, a nekada ~ak i {ok terapija. Prepoznavanje eti~kih pitanja. Iako ve}ina nas veruje da znamo da razlikujemo dobro od lo{eg, nismo uvek u stanju da prepoznamo moralne dimenzije neke situacije. Ili, nekad jednostavno dozvolimo predrasudama ili li~nim interesima da zbune na{ moralni kompas. Na primer, u jesen 1999. godine list El Nuevo Herald, verzija lista Miami Herald na {panskom jeziku, nije video eti~ki problem u `rtvovanju svoje novinarske nezavisnosti pred antikastrovskim ose}anjima u Majamiju. Kako pi{e Columbia Journalism Review, tokom konferencije za novinare posve}ene zlo~inima nad zatvorenim Amerikancima koje su po~inili kubanski agenti u Vijetnamu, od kojih su neki sada na va`nim polo`ajima u Kastrovoj vladi, penzionisani pukovnik ameri~ke avijacije Ed Habard, kao jedan od pre`ivelih, preporu~io je da SAD uspostave specijalne odnose sa Fidelom Kastrom. Atmosfera u prostoriji bila je napeta i konferencija za novinare naglo je prekinuta. El Nuevo Herald je objavio izve{taj ali je izostavio "jereti~ku" izjavu pukovnika Habarda.17 Spremnost na eventualne dileme va`an je cilj eti~kog obrazovanja i procesa moralnog rasu|ivanja. Naravno, pojedina eti~ka ograni~enja podlo`na su promenama. Standardi profesionalnog pona{anja konstantno se menjaju kako medijski radnici pode{avaju svoje moralne kompase u skladu s okolnostima koje se menjaju. Na primer, nekada su novinari, nedovoljno pla}eni za svoj rad, rutinski prihvatali poklone i sli~ne izraze zahvalnosti od svojih izvora, odnosno sagovornika. Danas se na takvu praksu gleda sa prezirom, mada jo{ ne postoji jedinstven stav o tome gde povu}i crtu.18 Poput alkoholi~ara, medijski radnici moraju prvo da nau~e da prepoznaju problem kako bi ne{to mogli da preduzmu. Obuka u moralnom rasu|ivanju mo`e nam svima pomo}i da prepoznamo eti~ke posledice odluka koje se spremamo da donesemo. Kao {to je primetio profesor Luis Hod`iz sa univerziteta Washington and Lee kada je govorio o dugoro~nim prednostima eti~kog obrazovanja: Pa`ljivo i sistematsko iskustvo iz u~ionice, uveren sam, mo`e biti korisno. To je zato {to ono skre}e pa`nju na va`na eti~ka pitanja i norme i, pomo}u konkretnih slu~ajeva, na potrebe publike. A to mo`e pomo}i u iskupljenju moralne snage profesije.19 Razvoj analiti~nosti. Sposobnost kriti~kog razmi{ljanja o eti~kim pitanjima u srcu je procesa dono{enja odluka. Taj cilj podrazumeva preispitivanje temeljnih apstraktnih koncepata kao {to su pravda, moralne obaveze i po{tovanje drugih da bi se videlo kako se oni konzistentno i koherentno mogu primeniti na stvarne situacije. Kriti~ko preispitivanje argumenata i opravdanja koji se koriste da podr`e ne~ije moralne odluke tako|e je veoma va`no.20 Sposobnost rasu|ivanja je klju~na za re{avanje problema u matematici i 17

"Unliberated News", Columbia Journalism Review, januar/februar 2000, str. 19. Detaljnije na ovu temu vidi Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames: Iowa State University Press, 1999.), str. 317-331. 19 Louis W Hodges, "The Journalist and Professionalism", Journal of Mass Media Ethics 1, no. 2 (prole}e/leto 1986): 35. 20 Vidi Jaksa i Pritchard, Communication Ethics, str. 15-16. 18

26

Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj

bihejvioristi~kim naukama; isto se mo`e re}i i za moralnu filozofiju. Konkretni primeri iz prakse i simulacije u u~ionici, u kojima studenti preuzimaju uloge moralnih agenata u hipoteti~kim ili stvarnim situacijama, mogu biti efikasne alatke u razvoju analiti~nosti. Sticanje ose}aja moralne obaveze i li~ne odgovornosti. Ameri~ki predsednik Hari Truman dr`ao je na stolu natpis "The buck stops here" ("Odgovornost ne mo`e da se svali na drugoga"). Bila je to fraza jednostavnog re~nika i dubokog zna~enja kojom je Truman poru~ivao svakome ko je hteo da slu{a da bezrezervno prihvata odgovornost za sva dela izvr{ne vlasti. On je time tako|e priznao jednostavnu moralnu istinu: odgovornost se ne mo`e delegirati. Kao moralni agenti odgovorni smo za svoja dela i ne bismo smeli da krivimo druge za lo{e eti~ke procene ili postupke. Medijski radnici ~esto stavljaju slobodu iznad odgovornosti. Kurs etike bi mogao pomo}i da se ta neravnote`a ispravi. Tolerisanje neslaganja. Da bi mogli da donesu utemeljene eti~ke sudove, moralni agenti moraju uzeti u obzir i po{tovati tu|a gledi{ta. Racionalna odluka se zasniva na moralnim temeljima koji se mogu braniti, detaljnom promi{ljanju i razmatranju dostupnih opcija. Kao {to prime}uju D`ejms @aska i Majkl Pri~ard u diskusiji o etici u komunikacijama: "Tolerisanje razlika u izborima i uzdr`avanje od automatskog obele`avanja suprotnih izbora kao nemoralnih od klju~nog su zna~aja. Istovremeno, tra`enje preciznih ta~aka neslaganja mo`e pomo}i u eliminisanju pogre{nih razlika."21 @ivimo u otvorenom i {arolikom dru{tvu, a mudrost i razum ukazuju da moramo konsultovati i moralna gledi{ta drugih pre nego {to donesemo li~ni sud.22 Razvoj eti~ke kondicije Pretpostavimo da ste pro~itali celu knjigu, shvatili sve eti~ke principe i proanalizirali dileme iznete u primerima. Pretpostavimo i da ste na kursu medijske etike bili najbolji i dobili najvi{e ocene. Da li vas sve to ~ini moralno vrednijom osobom nego {to ste bili pre polaska na kurs? Apsolutno ne! Ova knjiga i eventualni formalni kursevi samo su odsko~na daska. Kroz formalno iskustvo analiziranja eti~kih dilema iznetih u hipoteti~kim slu~ajevima mo`ete po~eti da razvijate eti~ku svest i shvatate proces moralnog rasu|ivanja koji }e biti detaljno opisani u 3. poglavlju. Gledanje video-kasete ne}e vas u~initi fizi~ki spremnijim, kao {to vas ni ~itanje knjiga o fudbalu ne}e u~initi dobrim fudbalerom. Sportisti briljiraju zbog vi{egodi{njeg napornog treniranja. Isto je sa treniranjem karaktera i u~enjem moralnih vrlina. Jedini na~in da budete moralnija osoba jeste da primenjujete (dakle, ve`bate) etiku. Ra{vort Kider, novinar i osniva~ Instituta za globalnu etiku, to naziva "eti~kom kondicijom".23 ^estitost se ne ra|a iz beskona~nih filozofskih debata o eti~kim pitanjima ili beskrajnih analiza dilema. Eti~ka kondicija nastaje iz suo~avanja s te{kim moralnim pitanjima svakodnevnog bivstvovanja i aktivnim u~estvovanjem u njihovom re{avanju. Da biste bili u eti~koj kondiciji, morate, kako savetuje Kider, "biti mentalno aktivni" i "posve}eni putem ose}anja, a ne samo intelekta".24 21

Ibid. str. 9. Hastings Center, Teaching of Ethics, str. 52. 23 Vidi Rushworth M. Kidder, How Good People Make Tough Choices (New York: Morrow, 1995), str. 57-76. 24 Ibid., str. 59. 22

27

Etika u medijima

Kiderov stav vredi razmotriti. Iako je intelekt od su{tinskog zna~aja za dono{enje valjanih moralnih sudova (a u sredi{tu pa`nje ovog teksta je moralno rasu|ivanje), za osobu u istinskoj eti~koj kondiciji on nije dovoljan. Moralno dono{enje odluka zahteva i saose}anje - ili, prema Kiderovim re~ima, "ose}anja". Bez toga, eti~ke odluke se svode na sterilne logi~ke ve`be. Eti~ka kondicija, me|utim, zahteva holisti~ki pristup izgradnji karaktera u ~emu u~estvuju na{i intelektualni i emotivni aspekti. Naravno, na{ razum i emocije ~esto se me|usobno ne sla`u. Na primer, urednik koji razmi{lja da li da objavi fotografiju mrtvog deteta ~esto je razapet izme|u novinarskih vrednosti aktuelnosti i saose}anja s porodicom deteta i osetljivo{}u ~italaca. Ve`banje za eti~ku kondiciju ne po~inje prvim zaposlenjem. Iako mnoge profesije name}u odre|ene jedinstvene obaveze za svoje ~lanove, ~esto se previ|a da se profesionalne odgovornosti ne mogu u potpunosti razdvojiti od su{tinskih vrednosti dru{tva. Proces eti~kog dono{enja odluka ne razlikuje se prema kontekstu ili okru`enju. Drugim re~ima, ne postoji jedan eti~ki sistem za medijske radnike, a drugi za sve ostale. Razvoj moralnih vrlina - sposobnosti razlikovanja dobra i zla i sposobnost dono{enja odbranjivih eti~kih odluka - mora biti `ivotno opredeljenje koje momentalno anga`uje na{e intelektualne, intuitivne i emotivne kapacitete. Etika ne mo`e da se uklju~uje i isklju~uje u zavisnosti od konkretne situacije. Principi i primeri u ovoj knjizi samo su katalizatori koji }e stvarno zna~enje dobiti tek u praksi i razmi{ljanju o tome {ta ste nau~ili. Tako se sti~e eti~ka kondicija! Prvi principi moralnih vrlina Moralno znanje, bez kojeg nema moralne kondicije, ne sastoji se od pam}enja skupa eti~kih principa ve}, kao {to je nagove{teno u prethodnom odeljku, od sposobnosti razlikovanja dobrog i lo{eg pona{anja i moralne volje da se to znanje primeni na stvarne eti~ke dileme. Nema ve}e radosti od uverenja da smo u~inili pravu stvar, ~ak i ako ona nije op{teprihva}ena. Eti~ka kondicija nikada ne mo`e dovesti do ljudske savr{enosti, koja je, naravno, nedosti`na. Zato moramo prihvatiti umereniju procenu moralnih vrlina. Eventualni razgovori o moralnim markerima osobe s moralnim vrlinama mogli bi da nas neko vreme intelektualno anga`uju, ali postoje tri markera koji su verovatno fundamentalni: kredibilnost, integritet i civilizovanost. Kredibilnost Prvo govorimo o kredibilnosti zato {to bez nje ni druge vrline ne zna~e ni{ta. Biti kredibilan zna~i biti osoba kojoj se mo`e verovati i u koju se mo`e imati poverenje. S eti~ke ta~ke gledi{ta, kredibilnost je polazna ta~ka u na{em postupanju prema drugima i punopravnom ~lanstvu u moralnoj zajednici. Kredibilnost je lomljiva stvar i u dana{njem veoma konkurentnom, materijalisti~kom i slobodnom okru`enju njeno o~uvanje mo`e biti te{ko. Ipak, na{a vera u kredibilnost kao pokreta~ku snagu mora ostati neumanjena, zato {to ostaje ~injenica da odsustvo poverenja mo`e biti pogubno po pojedince i firme. To je bio slu~aj kada su dve TV stanice u San Antoniju u Teksasu prekinule redovni program i objavile vest da je u lokalnoj osnovnoj {koli pucano na decu. Kasnije se ispostavilo da nikakve pucnjave nije bilo i da su stanice reagovale prislu{kuju}i policijske komunikacije u vezi s istragom o pucnjavi na drugom kraju grada u koju je bio ume{an {kolski ~uvar. Uprkos izvesnih poku{aja provere vesti, stanice su nastavile da emituju 28

Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj

pogre{ne informacije, "naduvale pri~u emitovanjem vanrednih vesti i prestravile mnoge roditelje i druge gra|ane".25 Bostonska TV stanica WCVB izgubila je deo svoje kredibilnosti kada je po~etkom 2001. godine zapo~ela promotivnu kampanju u kojoj su se pojavili mnogi poznati politi~ari. Kako pi{e magazin Broadcasting & Cable, anga`ovanje politi~ara da hvale program jedne lokalne stanice izazvalo je odre|enu zabrinutost "u pogledu sposobnosti stanice da ostane nezavisna od uticaja istaknutih politi~ara koji je podr`avaju".26 Od {ezdesetih godina pro{log veka, izraz procep kredibilnosti (engl. credibility gap) postao je sinonim za nedovoljno poverenje u saop{tenja dr`avnih zvani~nika, korporacija i kulturnih institucija. Ali ni mediji nisu imuni od upadanja u ovakve procepe kredibilnosti, {to je ~injenica koja se ogleda i u ispitivanjima javnog mnjenja. Sre}om, takve pojave su retke, mada ugled kod ionako skepti~ne javnosti mo`e da naru{i i samo jedna eti~ka gre{ka koja dobije veliki publicitet. Integritet Integritet je tako|e klju~ni faktor moralnog sazrevanja. Istinska eti~ka kondicija zahteva integritet. U nedavno objavljenoj knjizi na tu temu, Stiven Karter defini{e integritet kao "(1) razlikovanje dobrog od lo{eg; (2) postupanje na osnovu uo~ene razlike, makar i na li~nu {tetu; i (3) otvoreno pri~anje da postupate na osnovu razlikovanja dobrog i lo{eg".27 Ovom spisku mora se dodati i spremnost da se preuzme odgovornost za svoje postupke. Drugim re~ima, ljudi od integriteta moraju biti aktivni u utvr|ivanju pravog na~ina postupanja, moraju biti spremni da nakon intelektualne i kriti~ke istrage tako i postupe i moraju biti spremni da `ive s posledicama svog pona{anja. Te ideje su u srcu procesa moralnog rasu|ivanja o kojem }emo govoriti u 3. poglavlju. Oni s integritetom nisu samo posve}eni otkrivanju dobrog, ve} mnogo vremena provode poku{avaju}i da unaprede moralnu ekologiju. Na primer, protivnik eutanazije, dakle osoba koja iskreno veruje da je svaki oblik eutanazije nemoralan, trebalo bi aktivno da se suprotstavlja poku{ajima ozakonjivanja ovakve prakse. Sli~no tome, reklamni stru~njak koga brine problem stereotipnog prikazivanja polova u TV reklamama, trebalo bi da se u samoj struci potrudi da se takvi stereotipi elimini{u. Drugim re~ima, moralni agenti koji poseduju integritet rade ono {to govore. Trude se da ne{to postignu. Naravno, ljudi dobre volje mogu da se ne slo`e s preduzetim pravcem delovanja, ali uspevaju da o~uvaju svoj integritet. Novinski urednici, na primer, mogu agresivno da brane politiku svojih redakcija koja novinarima ne dozvoljava politi~ku aktivnost, ~ak ni onima koji nisu zadu`eni da prate politi~ke doga|aje, s opravdanjem da se time ugro`avaju nezavisnost i integritet redakcije vesti. Novinari, s druge strane, mogu da tvrde kako politi~ka aktivnost ne podrazumeva sukob interesa sve dok novinar nije aktivno uklju~en u kampanju o kojoj izve{tava. Obe strane uspevaju da sa~uvaju integritet dokle god kriti~ki razmi{ljaju o svojoj poziciji, dokle god su istinski uverene u eti~ku snagu svojih stavova ({to zna~i da su ti stavovi zasnovani na ~vrstim moralnim principima) i dokle god su spremni da javno brane svoje pozicije. 25

Bob Steele, "Dull Tools and Bad Decisions," Quill, april 2000, str. 22. "Credibility Crisis?", Broadcasting & Cable, 15. januar 2001, str. 103. 27 Stephen L. Carter, Integrity (New York), 1996, str. 7. 26

29

Etika u medijima

Civilizovanost Moralno neobrazovanima mo`e izgledati kao da u razgovoru o etici nema mesta civilizovanosti. Taj izraz ~esto priziva slike manira i otmenosti Viktorijanskog doba, koji su u dana{njem slobodnom dru{tvu odavno napu{teni. Iako je ta~no da su maniri va`ni, civilizovanost ovde ima mnogo {ire konotacije. Civilizovanost se mo`e opisati kao "prvi princip" moralnosti, zbog toga {to obuhvata stav o po`rtvovanju i po{tovanju drugih. Te ideje odra`avaju se u svim vode}im religijama u svetu. Dok se vrednosti civilizovanosti mogu prona}i jo{ u staroj Gr~koj, savremene formulacije civilizovanosti datiraju iz XVI veka, kada je Erazmo Roterdamski napisao prvi va`an rad na tu temu. Civilizovanost, prema njemu, jeste ono {to nam omogu}ava da `ivimo zajedno kao dru{tvo.28 Ona obuhvata skup pravila, ~esto zasnovanih na konvencijama, koja ~ine oru|a za interakciju s drugima.29 Kada ih projektujemo na podlogu raznih medijskih ku}a, mo`emo videti neophodnost odre|enog konsenzusa kojim se pro{iruje kredibilitet i ugled medija u javnosti. Ako, na primer, pa`ljivije pogledamo kodekse medijske industrije vide}emo da se svi temelje na po{tovanju ~itaoca, gledaoca ili slu{aoca. Po{tovanje i po`rtvovanje su, dakle, pokreta~ke snage moralnih vrlina koje nazivamo civilizovano{}u. Moralnost podrazumeva uzimanje u obzir interesa drugih; potpuno sebi~na osoba dakle, po definiciji, ne mo`e donositi eti~ke sudove.30 Time se ne `eli re}i da li~ni interes nikad ne treba da nam bude vodilja. ^ak i te`nja da postanemo osoba sa {to vi{e vrlina podrazumeva odre|eni stepen borbe za li~ne interese. Taj cilj se, me|utim, mo`e ostvariti ubacivanjem faktora zabrinutosti za druge u jedna~inu procesa odlu~ivanja. Naravno, ne sla`u se svi s ovakvim gledi{tem. Ima i onih koji misle da li~ni interes uvek treba da bude primarni faktor u izboru pravca delovanja. Pristalice ovog verovanja nazivaju se egoistima. Me|utim, egoisti ne ka`u da u potpunosti treba ignorisati posledice na{eg pona{anja za druge. Uostalom, ~esto mo`emo imati koristi od toga {to se drugima de{ava ne{to pozitivno. Na primer, ako firma ostvari profit, radnici bi mogli da dobiju ve}e plate. Ipak, egoistima je motivacija uvek dugoro~ni li~ni interes, ~ak i ako ponekad za ostvarenje svojih ciljeva moraju da pribegnu altruizmu. Javnost ~esto do`ivljava medijske radnike kao egoiste i taj stav je doveo do krize poverenja.31 Sve je vi{e negativnih stavova u vezi s medijima, nesumnjivo izazvanih poimanjem da }e novinari sve prekopati, ~ak i ako to nije eti~ki, da bi do{li do vesti, ili da reklamne agente i menad`ere za odnose s javno{}u vi{e zanima manipulisanje javnim mnjenjem i ukusima potro{a~a od javnog interesa. Kada je re~ o medijima, izrazi kao rat za gledanost, TV jeftinog ukusa i tabloidsko novinarstvo postali su sastavni deo vokabulara publike. Senzacionalna, {okantna i skandalozna otkri}a na medijskom tr`i{tu sve vi{e potiskuju ozbiljno i inteligentno novinarstvo. Taj trend se ogleda u medijskim "cirkuzijadama" kao {to su su|enje O.J. Simpsonu, tvrdnje da je predsednik Klinton imao seksualne odnose sa pripravnicom u Beloj ku}i, slu~aj {estogodi{njeg kubanskog de~aka Elijana Gonzalesa, koji se po spasavanju blizu obale Floride na{ao u sredi{tu me|unarodne 28

Ibid., str. 14-15. Ibid., str 12. 30 Detaljnije o ovome vidi Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill, 1985), str. 11-16. 31 Ted J. Smith III, "Journalism and the Socrates Syndrome", Quill, april 1988. str. 15. 29

30

Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj

borbe za starateljstvo izme|u oca na Kubi i ro|aka u Majamiju. Kriti~ari ~esto optu`uju medije da u jurnjavi za {to ve}im profitom podilaze najni`im ukusima. Ovde nije va`no da li su te generalizacije i kritike zaslu`ene ili ne. U zemlji preokupiranoj {okantnim saznanjima preko mas-medija opa`anje postaje stvarnost. Paradoks slobodne civilizacije predstavlja ~injenica da dru{tvo koje toliko vrednuje individualizam i konkurentnost konstantno dovodi u pitanje ose}aje saradnje i obaveze usa|ene u nas jo{ u ranom detinjstvu. Zato medijski radnici, od kojih mnogi dolaze sa univerziteta gde je prosek ocena merilo ne~ije vrednosti, ulaze u svoja zaposlenja s usa|enim konkurentskim duhom. Naravno, u konkurentnosti nema ni~eg lo{eg, s tim {to eti~na osoba mora da razgrani~i situaciju u kojoj je konkurentnost motivisana isklju~ivo li~nim interesima i mo`e da povredi druge. Pojmu civilizovanosti vrati}emo se, ali u druga~ijem kontekstu u 9. poglavlju. Formiranje eti~kih vrednosti i stavova U prethodnom odeljku pomenuli smo zna~aj razvoja ose}aja za po`rtvovanost - razmi{ljanja o interesima drugih. Ali koji faktori uti~u na na{ moralni razvoj? Da bismo odgovorili na to pitanje, moramo razumeti kako se formiraju eti~ke vrednosti i stavovi. Definisanje vrednosti i stavova Prvo moramo da defini{emo vrednosti i stavove kao komponente eti~kog pona{anja. Iako postoji mnogo vrsta vrednosti i stavova, ova knjiga se pre svega koncentri{e na one u vezi s eti~kim sudovima. Moralna vrednost je, dakle, ne{to {to je "cenjeno, vredno, o ~emu se ima visoko mi{ljenje, ili ne{to podjednako dobro".32 Autonomija, pravda i dostojanstvo ljudskog `ivota primeri su vrednosti koje su va`ne najve}em delu dru{tva. Objektivnost i po{tenje ~esto se navode kao osnovne vrednosti novinarskog rada. Sli~no tome, poverenje, integritet i iskrenost po`eljne su vrednosti svakoga ko se bavi odnosima s javno{}u. Vrednosti su sastavne komponente stavova - dakle, "nau~ene emotivne, intelektualne i bihejvioristi~ke reakcije na li~nosti, stvari i doga|aje".33 Na primer, stavovi protivnika eutanazije mo`da se zasnivaju na fundamentalnim moralnim vrednostima kao {to je svetost `ivota. Nasuprot tome, stavovi onih koji veruju u "pravo na dostojanstvenu smrt" zasnivaju se na osnovnim vrednostima kao {to su autonomija pojedinca i pravo na kvalitet `ivota. Stoga je lako videti za{to eti~ki sporovi i debate proizvode tako emotivnu retoriku. Stari Grci su prepoznali zna~aj stava, a posle njih mnogi autori opisivali su njegove tri komponente: afektivnu, kognitivnu i bihejvioristi~ku.34 Afektivna komponenta stava je emotivna strana na{ih uverenja u vezi s nekom situacijom. Ona se sastoji od na{ih pozitivnih ili negativnih ose}anja prema ljudima ili doga|ajima, zadovoljstva ili nezadovoljstva, pa ~ak i neizvesnosti. Na primer, neki TV voditelji mogu da podstaknu pozitivne emotivne reakcije zbog svoje harizme, {arma ili zanimljivih komentara. Drugi mogu da podstaknu negativne emocije zbog svoje grubosti ili neskrivenog ega. Naravno, jedno od ~uda ljud32

Peter A. Angeles, Dictionary of Philosophy (New York: Barnes & Noble, 1981), str. 310. Albert A. Harrison, Individuals and Groups: Understanding Social Behavior (Pacific Grove, CA: Brooks/Cole, 1976), str. 192. 34 Ibid., str. 192-195. 33

31

Etika u medijima

ske prirode jeste to da ista osoba ~esto mo`e da proizvede razli~ite reakcije u publici. Ta emotivna neujedna~enost odra`ava se u fenomenu kontroverznog voditelja talk show emisija Ra{a Limboa, koga radio i TV publika ili voli ili mrzi. Afektivna komponenta je va`na moralnom agentu da bi mogao da donese eti~ki sud, jer ona njegovim odlukama daje emotivnu dimenziju. Samo bezose}ajan novinar ne bi imao samilosti za tragediju porodice `rtve avionske nesre}e i ne bi joj se obazrivo i pa`ljivo obratio za intervju. Kognitivna komponenta je intelektualna strana stava. Ona se sastoji od onoga u {ta moralni agent veruje, {to zna ili kako rasu|uje u vezi s nekom osobom, stvari ili doga|ajem. Na primer, neko mo`e misliti da rep grupa 2Live Crew predstavlja opasnost po kulturnu aktivnost i razum, dok neko drugi tu grupu mo`e do`iveti kao bezopasan odraz nesputanog `ivotnog stila. Bihejvioristi~ka komponenta stava odnosi se na predispozicije pojedinca da reaguje. Kada govorimo o eti~kom postupanju ili pona{anju, mislimo na moralne radnje koje odra`avaju afektivne (emotivne) i kognitivne (racionalne) komponente stavova moralnog agenta o nekoj situaciji. Bilo koja od ove dve komponente mo`e prevagnuti u datom trenutku, ali istinsko moralno rasu|ivanje uzima u obzir i ose}anja u uverenja. Kao primer mo`e nam poslu`iti problem urednika nekog lista koji treba da odlu~i da li da objavi ime `rtve silovanja. Mnogi listovi to nikada ne rade, dok drugi objavljuju imena u pojedinim okolnostima. Emotivna strana stava u vezi s ovom dilemom verovatno bi probudila ose}anja sa`aljenja prema `rtvi. Racionalna, ili kognitivna, komponenta mo`e nas dovesti do zaklju~ka da ime `rtve nije va`no za vest i da se njegovim objavljivanjem ni{ta ne}e posti}i. Osim toga, politika neobjavljivanja imena `rtava silovanja mo`e ohrabriti i druge `rtve da svoja iskustva prijave vlastima. S druge strane, neki urednici bi i pored ose}aja sa`aljenja prema `rtvama, pa ~ak i odre|enim rezervama u pogledu objavljivanja imena, ipak mogli da zaklju~e da su `rtve zlo~ina uvek zanimljiva vest i da bi njihova imena trebalo objaviti ako ne postoji neki poseban razlog da se to ne uradi. Mediji, smatraju oni, ne bi trebalo da se bave prikrivanjem vesti. Ono {to se u ovoj debati gubi jeste gledi{te da bi publika mogla da podr`i neobjavljivanje imena `rtve silovanja bez primisli da je prikrivanje vesti standardna praksa medija. Kao {to smo videli ranije, publika je va`an faktor u dono{enju eti~kih sudova. U svakom slu~aju, i racionalna i emotivna strana na{eg bi}a od su{tinske su va`nosti u moralnom rasu|ivanju. Stavovi o moralnosti mogu se, dakle, posmatrati kao paketi vrednosti u kojima se kombinuju ose}anja, misli i dela.35 Ali, odakle poti~u na{i stavovi i vrednosti? Koje sile oblikuju na{ moralni razvoj? Odgovori na ta pitanja su va`ni zato {to moralno pona{anje pojedinca ~ini temelj institucionalnih i profesionalnih standarda postupanja. Ne pona{aju se institucije neeti~ki, ve} to ~ine ljudi.36 Izvori vrednosti i stavova ^etiri zna~ajna izvora direktno uti~u na na{e formiranje vrednosti i stavova: porodica, pripadnost grupi, uzori i dru{tvene institucije. U kojoj meri }e svaki od ovih izvora uticati na na{e moralno postupanje zavisi}e od jedinstvenih okolnosti svakog pojedinca. 35 36

Ibid., str. 193. Ovaj pojam je doveo u pitanje Thomas Nagel u "Ruthlessness in Public Life", u Callahan, Ethical issues, str. 76-83.

32

Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj

O~ekivano, roditelji ~ine prvi i verovatno najva`niji model pona{anja za decu. Roditelji imaju primarni uticaj u usa|ivanju svesti i ose}aja za dobro i lo{e. Neke vrednosti i stavove dete u~i disciplinom i instrukcijama, dok neke sti~e opona{anjem roditelja. Na primer, roditelji koji se uporno me|usobno optu`uju za probleme i te{ko}e usa|uju deci pogre{no uverenje da nismo odgovorni za svoje postupke. Isto tako, majka koja nastavniku napi{e la`no pismo da "Perici ju~e nije bilo dobro" {alje svom Perici poruku da je laganje dozvoljeno. Ironi~no je to {to takav roditelj nikada ne bi detetu poku{ao da usadi uverenje da je laganje pozitivna vrednost, ali svojim pona{anjem {alje poruku da je varanje dru{tveno prihvatljivo u pojedinim situacijama. Jedna mera svesti je sposobnost odolevanja isku{enjima.37 Taj cilj se posti`e u ranim fazama moralnog razvoja deteta, preko niza nagrada i kazni.38 U ovoj fazi deca obi~no prihvataju odre|ene ideje koje im prenose roditelji ali nisu sposobna za istinsko moralno rasu|ivanje. Me|utim, u kasnijim fazama javljaju se po~eci logi~kog rasu|ivanja i moralne matrice kod deteta, koje se stalno razvijaju, postaju referentne ta~ke kojima se mogu re{avati budu}e eti~ke dileme i postaju odbrambeni mehanizmi kojima deca mogu da se odupru izazovima njihovih sistema vrednosti.39 Pripadnost grupi je drugi va`an faktor uticaja u moralnom razvoju, posebno me|u adolescentima. Najva`nije grupe su one sa kojima se sre}emo u kom{iluku, {koli, crkvi, klubovima i, kada odrastemo, na poslu. Takve grupe mogu izvr{iti ogroman, nekad neizdr`iv pritisak na prilago|avanje. U okviru njih moralne vrednosti neke osobe prolaze kroz najte`e izazove, a zbog dru{tvene uloge koja se zahteva od ~lanova grupe ovde mo`e do}i do eti~kih kompromisa. Naravno, u pojedinim slu~ajevima kao {to je pripadnost verskoj organizaciji, ~lanstvo u grupi mo`e oja~ati sistem vrednosti pojedinca. Uzori su one osobe koje cenimo, po{tujemo i `elimo da opona{amo. Oni mogu da nas nau~e dobrom ili lo{em (na primer, mladima mo`e biti privla~an raskala{ni `ivot preprodavaca droge), ali i imaju ogroman uticaj na imitativno pona{anje drugih. Deca i adolescenti ulaze u psiholo{ke veze sa svojim uzorima i preuzimaju njihove ideje, stavove i postupke. Ponekad su uzori obi~ni ljudi - nastavnici ili sve{tenici - koji imaju neprimetan uticaj na one s kojima dolaze u kontakt. ^esto su uzori javne li~nosti koje mogu da daju primere, dobre ili lo{e, milionima sledbenika. Peva~ Riki Martin, sportista Tajger Vuds ili TV voditeljka Opra Vinfri na prvi pogled nemaju ni{ta zajedni~ko, osim {to su uzori. Uticajima podlo`na omladina ~esto preuzima eti~ke reference od takvih istaknutih li~nosti. Reklame za pivo u kojima se pojavljuju poznati sportisti, na primer, {alju poruku da je konzumiranje alkohola na neki na~in dru{tvena vrlina, istinski test mu{kosti. Isto tako, sve manja civilizovanost i sve ve}a upotreba pe`orativnog jezika me|u mladima mo`e se, delom, pripisati primerima koje daju idoli iz sveta zabave i sporta. Uzori i pripadnost grupi mogu imati podjednako veliki uticaj, posebno kasnije u `ivotu, kao i porodi~ne veze. Zna~aj biranja za uzore onih koji ilustruju pozitivne eti~ke vrednosti 37

Edwin P. Hollander, Principles and Methods of Social Psychology, 4. izdanje (New York: Oxford University Press, 1981), str. 258. 38 Vidi A. Bandura, A Social Learning Theory (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1977); J.P. Flanders, "A Review of Research on Imitative Behavior", Psychology Bulletin 69 (1968): 316337. 39 Psiholog Lawrence Kohlberg osporava teoriju Sigmunda Frojda, ali i on smatra da se kod deteta moral razvija u {est faza. 33

Etika u medijima

uo~io je eti~ar Majkl D`ozefson u razgovoru s televizijskim komentatorom Bilom Mojersom: Roditelji nam svakako usa|uju stvari i to je veoma va`no. Ali to nam jedino daje orijentaciju ka etici. Sada se neki ljudi bune protiv te orijentacije, dok je neki usvajaju i slede. Na nas uti~u i grupe kojima pripadamo. Etika se u~i sa svih strana, etici nas u~i, na primer, nastavnik ili neka druga osoba koja nas inspiri{e da se uzdignemo... Veoma je va`no za lidere i uzore, bez obzira na to da li su oni sportisti ili politi~ari, da daju pozitivne izjave o etici, ako te izjave nisu hipoteti~ke.40 Da li uzori imaju bilo kakve moralne obaveze prema svojim sledbenicima? Oni koji ostavljaju lo{e primere obi~no su motivisani li~nim interesom i stoga nisu vredni opona{anja. Ali istinski moralni lideri, oni koji su u poziciji da pomere eti~ki razvoj drugih u pozitivnom pravcu, imaju obavezu da postavljaju visoke standarde pona{anja za one koji bi mogli da slede njihovo pona{anje. Pretpostavimo da savetnik univerzitetskog lista, koji me|u ~lanovima redakcije u`iva veliko po{tovanje pa je na neki na~in uzor, sugeri{e mladim novinarima da mogu da urade bilo {ta kako bi do{li do pri~e. Takav savet novinarskim novajlijama nekad mo`e uticati na usa|ivanje stava da novinari funkcioni{u na druga~ijoj eti~koj ravni od ostatka dru{tva. Sli~no tome, predava~ na kursu za odnose s javno{}u koji preporu~uje beskompromisnu lojalnost firmi, daje studentima iskrivljenu sliku o tome kakvo se eti~ko pona{anje o~ekuje od osoba zadu`enih za odnose s javno{}u. Porodice, grupe i uzori imaju sna`an i o~igledan uticaj na na{ ose}aj za etiku. Ali ne treba zanemariti ni dru{tvene institucije kao va`an faktor uticaja na moralni `ivot pojedinca. Da li takve institucije menjaju na{e eti~ke standarde ili ih samo odra`avaju? To je slo`eno pitanje, mada ne treba posebno nagla{avati da dru{tvene institucije odra`avaju preovla|uju}e norme i istovremeno imaju klju~ni zna~aj u menjanju stavova u vezi sa standardima pona{anja. Na primer, "seksualna revolucija" je uveliko bila u toku kada se u nju uklju~ila televizija, ali je najverovatnije da je kod javnosti upravo televizija imala va`nu ulogu u prihvatanju ve}ih seksualnih sloboda, mada se ovo ne mo`e nau~no dokazati. Rekao sam ranije da se institucije ne pona{aju neeti~ki - ve} da to rade ljudi. Ipak, proces dono{enja odluka u institucionalnim strukturama nekada je toliko razvodnjen da je te{ko uo~iti pojedina~nu odgovornost. Primer za to je TV drama koja okuplja kreativne pojedince od kojih svaki ima udela u kreiranju poruke pri~e. Put odgovornosti po~inje u Holivudu i ide do kancelarija TV ku}e u Njujorku. Ova podela kreativnog rada unutar institucija ~esto nas navodi da govorimo o eti~kim standardima TV ku}e CBS, ili listova National Enquirer ili Washington Post. U svakom slu~aju, pojedinci donose moralne sudove koji se pojavljuju u formi korporativne prakse ili politike. Institucije imaju jak uticaj na svoje ~lanove i odre|uju eti~ki ton njihovog postupanja. U svakoj organizaciji postoji moralna kultura koja se odra`ava kako u pisanim pravilnicima tako i u primerima vode}ih rukovodilaca. I jedno i drugo inspiri{e eti~ko pona{anje ~lanova institucije. Socijalizacija novinara i razvoj profesionalnih vrednosti ne zavr{avaju se na {kolskoj kapiji. Moralno obrazovanje medijskih radnika po~inje rano u `ivotu i to je proces koji se nikada ne zavr{ava. 40

Bill Moyers, A World of Ideas (New York: Doubleday, 1989), str. 16.

34

Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj

Institucije imaju veliki uticaj na eti~ke vrednosti i stavove ~lanova dru{tva zbog centralne uloge koju imaju u dinamici svake kulture. Zbog toga ~esto govorimo o institucijama koje po{tuju potrebe i senzibilitet javnosti kojoj slu`e - {to ponekad uklju~uje medijske organizacije - po{to postupaju s ose}ajem socijalne odgovornosti. Proces kojim svi pomenuti uticaji - porodica, pripadnost grupi, uzori i institucije - uvode pojedinca u norme i konvencije datog dru{tva ili podgrupe naziva se socijalizacija.41 Na primer, kada akademska institucija kazni studente zbog varanja, ona ja~a vrednost iskrenosti, {to je prvi princip moralnog kodeksa na{e kulture. Sli~no tome, studenti marketinga i odnosa s javno{}u, upisivanjem na studije masovnih komunikacija brzo se "socijalizuju" u konvencije vlastitih profesija. Socijalizacija je aktivnost koja traje celog `ivota i slu`i kao ~inilac dru{tvene kontrole tako {to pru`a izvesnu homogenizaciju moralnih vrednosti. Svi ti uticaji doprinose moralnom razvoju pojedinca u kombinaciji koju socijalni psiholozi jo{ ne mogu u potpunosti da razumeju. Znamo, me|utim, da na{i stavovi u vezi s nekom situacijom ne odre|uju uvek na{e moralne sudove, {to ukazuje da pripadnost grupi i institucionalni uticaji nekada imaju prednost nad vrednostima koje smatramo va`nim. Poslanik koji se otvoreno zala`e za kontrolu posedovanja oru`ja me|u gra|anima mo`e, na primer, da glasa protiv zabrane no{enja ili posedovanja oru`ja kako bi od drugih poslanika dobio ustupke u vezi s nekim drugim va`nim pitanjem. Urednik magazina koji se agresivno zalagao za izdvajanje ve}e sume dr`avnog novca za borbu protiv droge mo`da }e, ipak, zatvoriti o~i pred {efom marketinga koji }e ugovoriti reklamiranje alkoholnih pi}a u magazinu. Alkohol je u SAD droga broja jedan. Postoji mno{tvo razloga za nedoslednost izme|u uverenja i pona{anja,42 ali ona, u najmanju ruku, odra`ava sukob eti~kih vrednosti. Eti~ka dilema: sukob vrednosti Izvesni Hajnc ima suprugu koja umire od raka. Bezuspe{no je poku{ao da prikupi novac za kupovinu leka. Lek je ko{tao 2000 dolara, Hajnc je uspeo da skupi 1500, ali apotekar nije hteo da mu proda lek na kredit. Da li bi Hajnc trebalo da ukrade lek da bi spasio suprugu?43 Tu ~uvenu hipoteti~ku eti~ku dilemu socijalni psiholog Lorens Kolberg i njegovi saradnici upotrebili su da bi ilustrovali suprotstavljene vrednosti usa|ene u poimanje pravde. S jedne strane, Hajnc voli svoju suprugu i u interesu o~uvanja `ivota on bi imao opravdanje da ukrade lek. S druge strane, time bi prekr{io jedno od temeljnih na~ela morala u zapadnom svetu - zabranu kra|e tu|e imovine. Hajncove dileme su svuda oko nas. One ~ine su{tinu emotivnih debata o dru{tvenim pitanjima poput abortusa, posedovanja oru`ja, smrtne kazne, seksualnog obrazovanja i pornografije. Naravno, ne odra`avaju svi moralni sudovi onu vrstu `ivotne situacije sa kojom se suo~io Hajnc, ali te{ki eti~ki izbori podrazumevaju sukob vrednosti. Ti sukobi se nekada mogu javiti na nekoliko nivoa. Ponekad unutra{nji sukob podrazumeva primenu op{tih dru{tvenih vrednosti. Na primer, u vreme oru`anog sukoba portparol Pentagona 41

Vidi Hollander, Principles and Methods of Social Psychology, str. 174. Op{irnije o raznim teorijama socijalne psihologije u vezi s ovom temom vidi Harrison, Individuals and Groups, str. 195-218. 43 Navedeno u Jaksa i Pritchard Communication Ethics, str. 99. 42

35

Etika u medijima

mo`da }e morati da pravi izbor izme|u vrednosti saop{tavanja istine novinarima o `rtvama i vrednosti o~uvanja podr{ke javnosti za ameri~ko u~e{}e u oru`anom sukobu. Ponekad postoji sukob izme|u op{tih dru{tvenih (na primer, minimalizovanje {tete drugima) i profesionalnih vrednosti. Razmislite, na primer, o gnevu javnosti u Kolumbiji u Ju`noj Karolini kada je lokalna TV stanica iza{la u susret zahtevu policije da ne objavi neke informacije s obrazlo`enjem da je to zbog bezbednosti, a lokalni list nije. U Kolumbiji je policajac ranjen u poteri za ukradenim automobilom. Slu~aj nije imao veze s njegovim redovnim poslom inspektora u odeljenju za narkotike, pa je {ef policije zamolio medije da ne objavljuju njegovo ime kako ne bi doveli u opasnost njegovog sina i trudnu suprugu. Mnogi pretplatnici lokalnog lista bili su besni zbog odluke redakcije da ne iza|e u susret policiji, a neki su i otkazali svoje pretplate.44 U pismu tim pretplatnicima urednik Gil Telen ovako je pravdao svoju odluku: "Poku{ali smo da odvagamo legitimni javni interes za objavljivanjem ovakve informacije i zabrinutost za bezbednost policajca i njegove porodice. Niko u vlasti nije mogao da nam pru`i konkretne informacije o eventualnim pretnjama po bezbednost ni policajca ni ~lanova njegove porodice."45 Drugi primer suprotstavljenih vrednosti odnosi se na kompaniju Nike, koja je u ~ika{kom getu South Side postavila reklamne panoe sa slikama crnih ameri~kih sportista koji nose "nike" patike. Kompanija je vodila ra~una da izabere sportiste savr{eno ~istog imid`a, koji predstavljaju uzore mladim crncima kao ciljnoj grupi reklamne kampanje. Kada je nekoliko crnih mladi}a napadnuto ili ubijeno navodno zbog toga {to su napada~i hteli {to vi{e da li~e na svoje uzore, Nike je kritikovan u medijima {to je u kampanji izabrao samo crne sportiste. Takve reklame stvaraju `elju za materijalnim dobrima koja prevazilaze ekonomsku mo} maloletnika u naselju South Side. Predstavnik kompanije Nike je rekao da je upotreba uglednih li~nosti u obra}anju mladim crncima dobar marketin{ki potez. Na kraju se ispostavilo da ono {to predstavlja dobar primer marketinga i marketin{ke strategije, zasnovan na ~asnim principima, nesvesno dolazi u sukob sa dru{tvenim vrednostima i surovom realno{}u `ivota u getu.46 Kada nijedna od suprotstavljenih vrednosti nije zadovoljavaju}a, vredi razmotriti tre}u opciju. Pretpostavimo da dekan zamoli profesora masovnih komunikacija da preispita odluku o obaranju studenta na zavr{noj godini. Lojalnost dekanu mogla bi navesti profesora da usli{i zahtev. S druge strane, iskrenost ukazuje na to da profesor to ne bi trebalo da radi, posebno ako je uveren u ispravnost svoje odluke. Me|utim, mo`da profesor mo`e da razmotri i tre}u opciju: po{tenje. Da li bi bilo po{teno prema ostalim studentima preispitati ocenu jednom studentu, a ne celoj grupi? Eti~ki sudovi podrazumevaju sukob suprotstavljenih principa koji se obi~no javljaju u neodre|enim situacijama.47 To je bio slu~aj kada je policija u Mineapolisu zamolila medije da pomognu u pronala`enju nestalog petnaestogodi{njaka koji je navodno bio seksualno napadnut. Glavni osumnji~eni bio je tridesetogodi{nji sused, optu`en da je seksualno napao de~aka na ekskurziji dve nedelje ranije. Tridesetogodi{njak je bio pu{ten uz kauci44

Richard P. Cunningham, "Public Cries Foul on Both Coasts When Papers Lift Secrecy," Quill, april 1995, str. 12. 45 Citirano kod Cunninghama. 46 Op{irnije o ovom slu~aju vidi Gail Baker Woods, "The Gym Shoe Phenomenon: Social Values vs. Marketability," u Philip Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, (Dubuque, Iowa: WCB Brown & Benchmark, 1994), str. 75-77. 47 Detaljnije o ovome u Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1982), str. 43-45. 36

Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj

ju i sudsku naredbu da ne sme da kontaktira de~aka. List Star Tribune iz Mineapolisa objavio je ime de~aka, opis napada i ~injenicu da je sused pozvao de~akove roditelje, priznao napad na njihovog sina i rekao da bi najradije izvr{io samoubistvo. List je objavio i da su roditelji pozvali policiju kada su videli starijeg ~oveka sa pi{toljem uperenim u glavu.48 De~akov otac se po`alio predstavniku ~italaca (ombudsmanu) Luu Gelfandu da bi ta informacija mogla da "izazove komplikacije u pronala`enju " kao i negativne psiholo{ke posledice po de~aka. Pojedini ~itaoci su se `alili da je opis seksualnog napada bio previ{e eksplicitan. Novinar Mark Brunzvik je objasnio da je "bilo klju~no opisati odnos de~aka i napada~a". "Mislim da samo re}i da je de~ak seksualno napadnut, bez elaboriranja, ostavlja ~itaocu da zami{lja mnoge stvari koje se nisu dogodile", rekao je Brunzvik.49 Eti~ki faktor u vezi s ovom pri~om dobio je na snazi kada je list, dan nakon objavljivanja vesti, objavio izve{taj jedne organizacije homoseksualaca kojoj se de~ak obratio za savet zabrinut za svoju seksualnu orijentaciju, rekav{i da drugim kanalima nije mogao da dobije pomo}. List je bio zatrpan pozivima gnevnih ~italaca koji su protestovali zbog "otkrivanja" petnaestogodi{njaka. Oni su optu`ivali Star Tribune za neoprostivo objavljivanje poverljivih informacija; neki su izrazili strahovanje da sada drugi tinejd`eri ne}e smeti da se obra}aju sli~nim organizacijama iz straha da }e se njihova imena pojaviti u javnosti.50 Urednik Tim Mekgvajer poku{ao je da opravda odluku lista da objavi poverljive informacije o de~akovoj borbi sa seksualnim identitetom, rekav{i da ta informacija ~itaocima daje kompletniji uvid u zlo~in i okolnosti koje ga okru`uju. Osim toga, uprkos delikatne i osetljive prirode pri~e, urednik je opravdao odluku lista obrazlo`enjem da je to u~injeno zbog vi{eg dobra - koristi koju bi mogli imati drugi tinejd`eri u problemima. "Da smo pristali da ne objavimo tu informaciju, pristali bismo na premisu da je borba tinejd`era sa sopstvenom seksualno{}u ne{to {to treba skrivati i ~ega se zapravo treba stideti", primetio je Mekgvajer. Tri dana posle objavljivanja prve vesti, tela ubijenog de~aka i napada~a, koji je o~igledno izvr{io samoubistvo, prona|ena su osam kilometara od njihovih ku}a.51 Ovaj scenario ilustruje sukob suprotstavljenih vrednosti: potrebe javnosti da zna nasuprot prava pojedinca na privatnost. Primer ilustruje i kako jedna novinska organizacija i njeni ~itaoci prilaze istom pitanju sa razli~itih eti~kih perspektiva, koje se obe mogu braniti na racionalnim temeljima. Pitanje "slobodna {tampa - fer su|enje" predstavlja jo{ jedan primer sukoba eti~kih principa. Pojedini sudski procesi, posebno oni za te{ke zlo~ine ili oni u kojima u~estvuju javne li~nosti, privla~e veliku pa`nju medija. Zato objavljivanje izvesnih ~injenica pre su|enja mo`e ote`ati izbor nepristrasne porote, ~ime se optu`enom umanjuje ili uskra}uje pravo na fer su|enje. Prvi amandman Ustava i impresivan niz pravnih presedana ograni~avaju diskreciono pravo sudije da kontroli{e pona{anje medija u velikim procesima.52 Ali kada se mediji na|u izme|u profesionalne obaveze odgovornog pra}enja takvih doga|aja i javnosti koja deluje kao da ima neutoljivu glad za pikantnim detaljima ovih drama, 48

Richard P. Cunningham, "Reporting Sexual Assault Crimes Can Be a Touchy Subject", Quill, mart 1994, str. 10. 49 Ibid. 50 Ibid., str. 10-11. 51 Ibid. 52 Vidi primer u Nebraska Press Association v. Stuart, 427 u.s. 539 (1976). 37

Etika u medijima

oni ne mogu da izbegnu eti~ke dileme koje se neizbe`no javljaju. Primer je su|enje O.J. Simpsonu u kojem su i tabloidi i klasi~ni mediji jedan tragi~an doga|aj transformisali u spektakl masovne zabave. U eti~kim pitanjima, kao uostalom i u zakonskim, klju~ za re{avanje Hajncove dileme je demistifikacija procesa prikupljanjem {to ve}eg broja dokaza i formulisanjem {to vi{e racionalnih argumenata u odbranu kona~ne odluke. Time se ne `eli umanjiti te{ko}a re{avanja sukoba izme|u moralnih alternativa. ^ak i nakon {to je odluka doneta, osta}e odre|ena dilema da li je napravljen pravi i mudar izbor. Cilj moralnog rasu|ivanja nije da se postigne sporazum o eti~kim pitanjima na{eg vremena. Umesto toga, moralno rasu|ivanje je oru|e napravljeno da nama kao moralnim agentima pomogne da se probijemo kroz eti~ki lavirint s kojim se susre}emo u privatnom i profesionalnom `ivotu. Rezime Etika je grana filozofije koja se bavi pitanjima moralnog pona{anja. Prou~avanje etike mo`e ponuditi sredstva za dono{enje te{kih moralnih odluka, li~nih i profesionalnih. Cilj nije da se donose eti~ke odluke s kojima }e se svi slo`iti, ve} da se oja~a na{a sposobnost da na racionalnoj osnovi branimo kriti~ke sudove. Etika, kao formalno polje istra`ivanja, sadr`i tri potkategorije. Metaetika poku{ava da apstraktnom jeziku moralne filozofije dodeli zna~enja. Normativna etika pru`a temelje za dono{enje odluka kroz razvoj op{tih pravila i principa moralnog postupanja. Primenjena etika se odnosi na upotrebu teoretskih normi za re{avanje eti~kih problema u stvarnom svetu. Eti~ke situacije su obi~no slo`eni odnosi u kojima moralni agent (onaj koji donosi eti~ku odluku) preduzima radnju (verbalnu ili neverbalnu) u odre|enom kontekstu s odre|enim motivom usmerenu na pojedinca ili publiku, obi~no uz odre|ene posledice, pozitivne ili negativne. Svi ovi faktori moraju se uzeti u obzir pre dono{enja suda o ishodu bilo kog moralnog scenarija. Postoje dve {kole mi{ljenja o tome da li je etika istinski predmet akademskog prou~avanja. Cinici preziru prou~avanje etike, jer smatraju da je to disciplina koja postavlja mnoga pitanja a ne daje konkretne odgovore. Oni jo{ tvrde da kursevi o obrazovanju karaktera ne}e mnogo uticati na one ~ije je moralno obrazovanje zavr{eno pre dolaska na fakultet. Medijski radnici nekad ne vide veliku vrednost takvih kurseva jer u~ionice ne mogu do~arati ogromnu brzinu i pritisak stvarnog sveta. Pristalice eti~kog obrazovanja veruju da, iako se sâmo moralno postupanje ne mo`e nau~iti, ovakvi kursevi promovi{u dobro pona{anje tako {to u~e moralnom rasu|ivanju. Ipak, sposobnost dono{enja ~vrstih eti~kih odluka sti~e se samo praksom i `ivotnom posve}eno{}u principima dobra. To se naziva eti~kom kondicijom. Iako kursevi medijske etike ne mogu da simuliraju realnost konkurentnog tr`i{ta, oni mogu da ponude intelektualne moralne temelje budu}im generacijama medijskih radnika. Mo`e se re}i da postoji bar pet realnih i prakti~nih obrazovnih ciljeva kursa medijske etike: (1) stimulacija moralne ma{te, (2) prepoznavanje eti~kih pitanja, (3) razvoj analiti~nosti, (4) razvoj ose}aja moralne obaveze i li~ne odgovornosti i (5) tolerisanje neslaganja. Zato je u~enje moralne pismenosti podjednako va`no kao i kursevi koji }e studente pripremiti za prva zaposlenja. Moralni razvoj po~inje u ranom dobu i traje celog `ivota. Samo kroz u~enje na prethodnim iskustvima i kroz praksu dobrog pona{anja mo`emo ste}i eti~ku kondiciju. Njeni 38

Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj

temelji su kredibilnost (moralna vrlina na kojoj se zasniva poverenje), integritet (koji je od klju~nog zna~aja za na{ sopstveni moralni razvoj) i civilizovanost (kao sredstvo za interakciju s drugima). Prou~avanje etike mora da obuhvati shvatanje o tome kako se sti~e moralno usmerenje. Na{e eti~ke vrednosti ~ine temelje na kojima donosimo eti~ke odluke. Te vrednosti su u osnovi na{ih stavova o moralnim pitanjima, a veruje se da se na{i stavovi sastoje od emotivne, intelektualne (ili racionalne) i bihejvioristi~ke komponente. Zbog toga istinsko moralno rasu|ivanje mora da uzme u obzir i ose}anja i uverenja u vezi s nekim pitanjem. Sticanje vrednosti i formiranje stavova jeste slo`en proces i nije lako podlo`an nau~noj proveri. Ipak, za ve}inu nas va`ne sile koje oblikuju na{ moralni razvoj su porodica, pripadnost grupi, uzori i dru{tvene institucije. Roditelji su na{ prvi susret s disciplinom, ali kako se razvijamo u autonomne osobe, pripadnost grupama, uzori i institucionalne sile igraju sve zna~ajniju ulogu u oblikovanju na{e moralne sudbine. Uz toliko razli~itih sila koje nas bombarduju eti~kim signalima, neminovna je pojava sukoba me|u suprotstavljenim vrednostima. Prou~avanje etike i moralno rasu|ivanje ne mogu nam automatski re{iti takve sukobe, ali mogu pru`iti sredstva koja }e nam olak{ati suo~avanje s te{kim eti~kim izborima.

39

Etika u medijima

40

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

POGLAVLJE

2 Etika i dru{tvo Potreba za sistemom etike Kada su u emisiji TV mre`e ABC, Prime Time Live, u`ivo objavljeni rezultati tajne istrage da je lanac samoposluga Food Lion redovno prodavao trulu i zara`enu hranu, ABC je dobio tu`bu sa vi{emilionskim od{tetnim zahtevom zbog neeti~kog postupka. Novinari emisije su optu`eni da su naveli la`ne preporuke kako bi se zaposlili u kompaniji Food Lion i da su zatim tajno koristili skrivene kamere. Emisija je bila pogubna po pomenuti lanac samoposluga i dovela je do zatvaranja 84 prodavnice u naredne dve godine i otpu{tanja nekoliko hiljada radnika.1 Kompanija Food Lion nije osporavala osnovnu ~injenicu iznesenu u emisiji, ali je porota, o~igledno odra`avaju}i sve ve}e nezadovoljstvo javnosti na~inom na koji mediji dolaze do informacija, proglasila TV mre`u ABC krivom za prevaru i za neovla{}eni ulazak na tu|e imanje, a kompaniji Food Lion dodelila od{tetu u visini od 5,5 miliona dolara. Taj iznos prvo je umanjio sudija, a kasnije dodatno i apelacioni sud.2 Uprkos popularnosti tajnih tehnika istra`iva~kog novinarstva, posebno me|u urednicima televizijskih magazina, osetljivost eti~kog polo`aja TV mre`e ogleda se i u pome{anim reakcijama novinara. Dok neki strahuju da bi pomenuti slu~aj mogao negativno da uti~e na istra`iva~ku strast budu}ih novinara,3 drugi postavljaju pitanje da li cilj uvek opravdava sredstvo. Kolumnista Washington Post-a Kolman Mekarti, na primer, osudio je praksu laganja da bi se dobila pri~a kao "lenjo, a ne agresivno novinarstvo".4 Doroti Rabinovic iz uredni{tva Wall Street Journal-a tako|e nije bila impresionirana nadmenim stavom pojedinih novinara: "Mnogi novinari i dalje veruju da se bave tako visokim pozivom da misle kako u`ivaju prava koje obi~ni gra|ani nemaju."5

1

Dorothy Rabinovitz, "ABC's Food Lion Mission", Wall Street Journal, 11. februar, 1997, str. A-22. Po podnetoj `albi ^etvrti okru`ni apelacioni sud odbacio je neke optu`be protiv ABC-ja, ali ne i onu za neovla{}eni ulazak na tu| posed. Vidi Food Lion Inc. v Capital Cities/ABC, INC., 27 Med. L.Rptr.2409 (4th Cir. 1999). 3 Primer vidi u Kyle Niederpruem, "Food Lion Case May Punish Future Journalists", Quill, May 1997, str 47; Russ W. Baker, "Truth, Lies and Videotape", Columbia Journalism Review, Juli/ avgust 1993, str. 25-28. 4 Philip Seib i Kathy Fitzpatrick, Journalism Ethics (Fort Worth, TX: Harcourt Brace, 1997), str. 93, navodi Colman McCarthy, "Getting the Truth Untruthfully", Washington Post, 22. decembar, 1992, str. D21. 5 Rabinovitz, "ABC's Food Lion Mission". 2

41

Etika u medijima

Dru{tvo i moralni stubovi Kao {to to ilustruje slu~aj kompanije Food Lion, dru{tvo nije uvek blagonaklono kada donosi sudove o svojim moralnim agentima. Standardi po kojima dru{tvo ocenjuje pona{anje pojedinaca i institucija ugra|eni su u njegov kodeks moralnog postupanja, njegov sistem etike. Zato mi{ljenje Rabinoviceve postavlja jedno krupno pitanje za studente etike u medijima: da li za medijske radnike va`e isti standardi moralnog postupanja kao za gra|ane kojima ti medijski radnici slu`e? Ako je odgovor potvrdan, to je dovoljno opravdanje da se postavi slede}e pitanje: Za{to je dru{tvu uop{te potreban sistem etike? U odgovoru na to pitanje, ~etiri razloga zaslu`uju na{u pa`nju. Potreba za dru{tvenom stabilnosti. Pre svega, sistem etike je neophodan za vo|enje dru{tvenih odnosa. Etika je temelj na{e napredne civilizacije, ona moralnim o~ekivanjima dru{tva pru`a odre|enu stabilnost. Da bismo ulazili u sporazume s drugima, {to je u slo`enom i me|usobno povezanom dru{tvu neophodno, moramo biti u stanju da verujemo jedni drugima da }emo se pridr`avati sporazuma, ~ak i ako to nije u na{em li~nom interesu.6 Profesionalni sportisti koji zahtevaju promenu svojih ugovora pre isteka njihovog roka mogu izazvati prezir i nepoverenje u rukovodstvu kluba, kao i uverenje me|u navija~ima da li~ne interese stavljaju ispred interesa tima. Iako je naviknuta na odre|ena preuveli~avanja u reklamama, javnost o~ekuje netaknut protok ta~nih informacija; kada direktori marketin{kih agencija u tome iznevere, poverenje javnosti opada. Isto tako, ~itaoci, slu{aoci i gledaoci o~ekuju od novinara da izve{tavaju o istini, mada ne postoji formalni sporazum da se tako radi. Kada novinari iznevere ta o~ekivanja, opada njihova kredibilnost. Nema potrebe nagla{avati da indiskretnost nekoliko moralnih odmetnika mo`e potkopati moralnu poziciju ~itave struke. Potreba za moralnom hijerarhijom. Drugo, sistem etike slu`i kao moralni stra`ar koji obave{tava dru{tvo o relativnom zna~aju odre|enih obi~aja. On to ~ini upozoravaju}i javnost na (1) norme koje su dovoljno va`ne da bi bile opisane kao moralne i (2) na "hijerarhiju eti~kih normi" i njihov relativni polo`aj u moralnom poretku. Sve kulture imaju svoje obi~aje, ali ve}ina njih nije moralne prirode.7 Na primer, u ve}ini zapadnih zemalja obi~aj je da se jede vilju{kom, ali nije nemoralno to ne raditi. Uobi~ajeno je da se na stadionu za vreme intoniranja dr`avne himne stoji, ali oni koji sede ne pona{aju se neeti~ki. Postoji tendencija da radnje koje ne odobravamo opisujemo kao nemoralne, iako je ve}ina na{ih dru{tvenih indiskretnosti ~isto kr{enje manira. Sistem etike prepoznaje one obi~aje i postupke za koje postoji toliko dru{tveno neodobravanje da se mogu smatrati nemoralnim. Me|utim, ~ak i one vrednosti i principi koji se izdvajaju po tome {to mogu da se okvalifikuju kao moralne norme, nisu me|usobno ravnopravne. Povremeno }u se u ovoj knjizi pozivati na odre|ene ideje, kao {to je posve}enost istini i neodobravanje kra|e, koje predstavljaju temeljne dru{tvene vrednosti. Postoje neke vrednosti koje su va`nije od drugih. Dru{tvo ne odobrava nedozvoljen upad na tu| posed, ali ga smatra manje opasnim od laganja. To mo`e da objasni za{to novinarska praksa upadanja na privatni posed da bi se do{lo do pri~e ne nailazi svuda na odobravanje, ali ni na isti intenzitet osude kao pribegavanje direktnom laganju. 6 7

Jeffrey Olen, Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 3. Vidi John Hartland-Swann, "The Moral and the Nonmoral", u Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1982) str. 7-10.

42

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

Potreba re{avanja sukoba. Tre}e, sistem etike je va`na dru{tvena institucija za re{avanje slu~ajeva koji obuhvataju suprotstavljene tvrdnje zasnovane na li~nim interesima.8 Na primer, mo`da je u li~nom interesu studenta da prepi{e od kolege seminarski rad, ali je isto tako mo`da u interesu kolege da mu to ne dozvoli. Dru{tvena pravila protiv plagijatorstva ovde se uzimaju u obzir kada se procenjuje moralno postupanje koje proizilazi iz ove situacije. Potreba poja{njenja vrednosti. Kona~no, sistem etike funkcioni{e i da bi dru{tvu pojasnio suprotstavljene vrednosti i principe u novim moralnim dilemama. Neka od pitanja s kojima se civilizacija danas suo~ava ozbiljno bi zaintrigirala i najupornije filozofe. Primer su kontroverze oko kloniranja ljudi - nau~nog dostignu}a s nezamislivim eti~kim posledicama. Eti~ari su o ovom pitanju ve} po~eli debatu punu strasti, u nadi da }e pojasniti suprotstavljene moralne vrednosti i da }e imati dovoljno vremena za racionalno preispitivanje stavova pre nego {to nau~ni eksperimenti u ovoj oblasti postanu svakodnevica. Sistem etike podsti~e debatu i izno{enje razli~itih pogleda u vezi sa suprotstavljenim moralnim principima. Time on kristalizuje stavove dru{tva o eti~kim dilemama i ~esto vodi ka re{enju (ne uvek zadovoljavaju}em) sporova. To se mo`e ilustrovati na primeru izve{tavanja jednog kalifornijskog lista o spornom glasanju 1994. godine. Predlog da se ilegalnim useljenicima smanji pomo} dr`ave podr`ala je organizacija Save Our State (SOS), ~ije su pristalice optu`ivane za rasizam i kojima su pripadnici militantnih organizacija pretili. Zbog tih pretnji, SOS je svoju adresu dr`ao u tajnosti ali je list Register iz okruga Orange za nju saznao i objavio je kao prvu re~enicu u ~lanku o toj organizaciji.9 Gnevni ~itaoci, strahuju}i da bi ekstremisti mogli do}i u isku{enje da dignu zgradu u vazduh, nazvali su list neodgovornim. Smatrali su da mogu}nost napada, uklju~uju}i i potencijalne ljudske `rtve, daleko prema{uje eventualnu novinsku vrednost saop{tavanja adrese organizacije. Urednik Register-a je stao u odbranu ~lanka navode}i sklonost pomenute organizacije da bude tajnovita: "Odluka da se objavi adresa doneta je da bi se pa`nja brzo usmerila na ne{to {to je postalo centar kontroverzi u vezi s ovom organizacijom - njenom tajnovito{}u." Ombudsman lista ipak nije bio impresioniran. "Po~eti ~lanak adresom kada se zna da organizacija te`i tajnovitosti iz bezbednosnih razloga `alostan je primer direktnog novinarstva tipa 'imam te'; upravo onog tipa koje je novinarstvo gurnulo tako nisko na lestvici javnog mnjenja", ocenio je ombudsman.10 Iako nije do{lo do otvorenog su~eljavanja stavova urednika lista i njihovih nezadovoljnih ~italaca, ombudsman je poslu`io kao forum preko kojeg }e suprotstavljene vrednosti biti poja{njene i preko kojeg }e se voditi racionalna debata o eti~kim pitanjima.11 Navedimo i slu~aj lista Times-Union iz D`eksonvila u Floridi. Taj list je na prvoj strani objavio ~lanak sa rasisti~kim izjavama predsednika okru`nog suda D`ona E. Santorea mla|eg. Mnoge ~itaoce razbesnele su ne same izjave ve}, prema njihovom mi{ljenju, lo{a procena redakcije da ih objavi. Ve}ina ~italaca koja se obratila listu rekla je da nije trebalo objaviti "nepromi{ljene izjave", a neki su optu`ili Times-Union za raspirivanje rasne 8

Olen, Ethics in Journalism, str. 3. Richard P. Cunningham, "Public Cries Foul on Both Coasts When Papers Lift Secrecy", Quill, april 1995, str. 12. 10 Ibid. 11 Ibid. 9

43

Etika u medijima

netolerancije. List je odgovorio da je sudija intervjuisan dva puta i da je znao da se razgovori snimaju kada je davao sporne izjave.12 Iako je list kasnije donekle izdejstvovao prihvatanje u javnosti da je samo radio svoj posao, sporni ~lanak je pokrenuo zdravu debatu o novinarskim vrednostima i ulozi medija kao aktivista u nekoj zajednici. Na primer, ombudsman lista Majk Klark kritikovao je Times-Union da ne preduzima dovoljno u borbi protiv rasne nepravde u D`eksonvilu. "Imamo obavezu da poka`emo na{u pripadnost zajednici, a ne samo da izve{tavamo", naglasio je ombudsman. Klark je smatrao da vi{e prostora treba posvetiti re{enjima.13 Po~asni izdava~ lista Tennessean iz Ne{vila D`on Zigentaler skoro da se otvoreno suprotstavio Klarku, komentari{u}i ombudsmanovu izjavu da je du`nost lista da otkriva rasizam u svojoj sredini. Zigentaler je tim povodom izjavio listu Quill: "Nisam siguran da treba i}i dalje od toga."14 Funkcije medija unutar sistema etike Ako sistem etike pojedincima i institucijama pru`a moralnu koheziju, onda je to posebno potrebno medijskim radnicima. Za{to? Masovni mediji su me|u najuticajnijim preduze}ima u demokratskom dru{tvu, na raskr{}u izme|u gra|ana i njihovih politi~kih, ekonomskih i dru{tvenih institucija. Osim toga, medijski radnici su klju~ni za preno{enje kulturnih vrednosti. Oni odre|uju uslove za to koje vrednosti }e biti va`ne i oni nude simboli~ne putokaze za standarde postupanja, uklju~uju}i tu i eti~ko pona{anje. Taj proces se odvija kroz tri klju~ne funkcije koju medijski radnici imaju u ameri~kom dru{tvu: {irenje i tuma~enje informacija, emitovanje ube|uju}ih slika i proizvodnju i marketing masovne zabave. Svaka od tih funkcija donosi niz eti~kih o~ekivanja koja ne moraju automatski biti ista. Na primer, da li standardi istine i ta~nosti moraju biti isti u reklamnoj industriji i vestima? Koje bi vrednosti - zabave ili informisanja - trebalo da budu dominantne u pravljenju dokumentarne drame? Pod kojim bi uslovima menad`er za odnose s javno{}u trebalo da uskrati medijima i javnosti informacije a da o~uva sopstvenu kredibilnost i kredibilnost svojih klijenata? Prvo, mediji su primarni izvor informacija u demokratiji. Ta~ne i pouzdane informacije osnovni su sastojak demokratskog procesa. Mo`da su najo~igledniji igra~i u ovom protoku informacija novinari, koji dobijaju svakodnevni pristup podacima i poku{avaju da pru`e ta~ne informacije gra|anima, kako bi ovi mogli da donesu inteligentne politi~ke odluke zasnovane na obave{tenosti. U kapitalisti~kom dru{tvu informativni mediji tako|e moraju da po{tuju i zahteve tr`i{ta, dakle da zadovolje apetit javnosti za senzacionalnijim i spektakularnijim aspektima `ivota. To se ogleda u neutoljivom apetitu tabloidskog novinarstva za nasilnim i seksualno eksplicitnim sadr`ajem i neprestanom fascinacijom privatnim `ivotom istaknutih ljudi. Takozvani normalni (mainstream) mediji tako|e su taoci tr`i{ta i sve vi{e vremena provode prave}i informativne sadr`aje koji nemaju mnogo sa demokratskim procesom. Novinari nisu jedini medijski radnici koji obavljaju su{tinsku funkciju davanja informacija u kapitalisti~kom dru{tvu. Ekonomske poruke ogla{iva~a i rad menad`era za odnose 12

Richard P. Cunningham, "Judge's Racist Comments Rip Scab Off City Readers", Quill, jun 1992, str. 10. 13 Ibid. 14 Citirano kod Cunninghama, str. 11. 44

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

s javno{}u na izgradnji imid`a kompanija tako|e pru`aju relevantne i korisne informacije potro{a~ima i drugim grupama. Uloga ekonomskih informacija u kapitalisti~kom dru{tvu uo~ena je u stavu Vrhovnog suda kojim se priznaje ustavni status reklamiranja. Sudija Blekmun je napisao: "[to se ti~e konkretnog interesa potro{a~a za slobodnim protokom informacija, taj interes mo`e biti isti kao, ako ne i ve}i od interesa za trenutno najva`nijom politi~kom debatom."15 Sudija zatim brani reklamiranje kao vredan ~inilac kapitalisti~kog sistema: Reklamiranje, bez obzira na to koliko nekada mo`e izgledati neukusno i preterano, u svakom slu~aju predstavlja {irenje informacija o tome ko {ta proizvodi i prodaje, iz kojih razloga i po kojoj ceni. Dokle god `elimo da o~uvamo ekonomiju uglavnom slobodnog preduzetni{tva, veliki deo na{ih sredstava bi}e odvajan preko brojnih privatnih ekonomskih odluka. Zato je pitanje javnog interesa da se te odluke... donose inteligentno i na osnovu obave{tenosti. U tom cilju slobodni protok komercijalnih informacija je nezamenljiv.16 Bez obzira na izvor informacija, dru{tvo ima pravo da o~ekuje odre|eni nivo eti~kog pona{anja od svojih medijskih institucija, a kada to ne dobija dolazi do krize poverenja izme|u tih institucija i javnosti. Publika u najmanju ruku zahteva informacije neoptere}ene svesnim iskrivljavanjem ~injenica, bez obzira na to da li je izvor informacija novinar ili reklamna agencija. Iza tog praga, eti~ka o~ekivanja mogu da variraju, u zavisnosti od uloge medijskog radnika. Mi o~ekujemo, na primer, da novinari u svoje izve{taje uklju~e sve relevantne informacije, osim ako ne postoje neki va`ni razlozi da se odre|ene informacije izostave. Tako|e, o~ekujemo da njihovi izve{taji budu objektivni - da ne zastupaju nijedan skup vrednosti. Dru{tvo ne o~ekuje isto i od reklamnih agencija i menad`era za odnose sa javno{}u, ljudi iz {ou biznisa. Oni se bave masovnim marketingom ideja, proizvoda i imid`a i njihovi klijenti i publika su u potpunosti svesni da su ti izvori motivisani li~nim interesom isto koliko i javnim. Druga velika funkcija medijskih radnika jeste emitovanje ube|uju}ih komunikacija. Zapravo, ube|ivanje u`iva jedno otmeno nasle|e i poti~e jo{ od starih Grka. Poput upotrebe retori~kog ube|ivanja u staroj Gr~koj, savremene tehnike ube|ivanja smatraju se umetni~kom formom, posebno kada se ve{to koriste za promenu uverenja, stavova, pa ~ak i potro{a~kih navika javnosti. Me|utim, za razliku od starih Grka, oni koji se danas bave ube|ivanjem ~esto koriste suptilnije i ponekad neprimetne tehnike za manipulisanje publikom i javnim mnjenjem. Mo`da su TV reklame najuo~ljiviji primeri zato {to sadr`e vizuelne putokaze koji lukavo i ve{to promovi{u vrednosti (neko bi rekao "prividne") seksualnosti, ve~ne mladosti i socijalne uklopljivosti kao su{tinske za na{ psiholo{ki mir i samopo{tovanje. Uredni~ki komentari, reklame i saop{tenja menad`era za odnose s javno{}u preovla|uju}i su izvori takvog sadr`aja, iako i industrija zabave ume ponekad da upakuje ube|uju}e poruke u neki sladunjavi `anr. Ameri~ko dru{tvo je prihvatilo marketing i odnose s javno{}u kao legitimne funkcije - uostalom, marketing je ekonomski stub masovnih medija u kapitalisti~kom sistemu - koje su, me|utim, postale eti~ki sve kontroverznije. Branioci 15 16

Virginia Pharmacy Board v. Virginia Consumer Council, 1 Med.L.Rptr. 1930, 1935 (1976). Ibid., str. 1936. 45

Etika u medijima

marketinga i industrije odnosa s javno{}u nalaze podr{ku u klasi~noj teoriji liberalnog tr`i{ta koja nagla{ava konkurenciju suprotstavljenih glasova i nadre|eni polo`aj autonomnog i racionalnog potro{a~a. Najekstremniji oblik ove filozofije jeste "neka kupac bude oprezan", ~ime se zapravo po{iljaoci ube|uju}ih poruka osloba|aju bilo kakve moralne odgovornosti za posledice svojih radnji. Kriti~ari odgovaraju da su reklamne agencije i menad`eri za odnose s javno{}u istinski vladari u komunikacionom procesu i da iskori{}avaju nesposobnost ili nespremnost pasivnih potro{a~a da uo~e i razvrstaju surovi bara` manipulativnih komunikacija.17 Stoga javnost moraju da zastupaju i {tite spoljne agencije, od dr`avnih do raznih potro{a~kih. Po{to pripadnici reklamne industrije i njihovi kriti~ari nastupaju sa tako razli~itih perspektiva, eti~ki sukob je neizbe`an. U slobodnom dru{tvu pomirenje njihovih pozicija malo je verovatno. Mo`da je najvi{e {to se mo`e o~ekivati uspostavljanje minimalnih standarda prihvatljivog pona{anja (na primer, zabrana svesnog emitovanja la`nih ili varljivih informacija) i raspodela moralne odgovornosti me|u razli~itim igra~ima u lancu komunikacija, od {irenja ube|uju}ih poruka do krajnjih stra`ara u tom procesu - primalaca. Tre}a funkcija medijskih radnika - proizvodnja i {irenje masovne zabave - predstavlja eti~ki izazov, mo`da zato {to uglavnom ne postoji saglasnost o tome kakva bi trebalo da bude njena uloga u dru{tvu. Za razliku od novinarstva, zami{ljenog da istra`uje politi~ki sistem i doprinosi demokratskom procesu, zabava nema tako jasan razlog svog postojanja. Zato je eti~ko pitanje da li mediji imaju obavezu da podi`u ukuse i promovi{u uzorno pona{anje ili je "davanje publici onoga {to ona `eli", ~ak i uz rizik ja~anja disfunkcionalnih stavova, dovoljno. U demokratiji medijski radnici proizvode materijal za koji veruju da zadovoljava pretpostavljene potrebe heterogene publike. Prefinjena publika izra`ava svoje odobravanje na tr`i{tu.18 U pluralisti~kom dru{tvu sa razli~itim umetni~kim ukusima, samo nepopravljivi optimisti mogu da tvrde kako ekonomski razlozi i komercijalni motivi nisu va`ni. Uostalom, jedna od prednosti masovne proizvodnje zabave je {to se uz male tro{kove mo`e dobiti {irok spektar sadr`aja, {to zna~i da mogu da u`ivaju potro{a~i svih dru{tvenoekonomskih klasa. S druge strane, kriti~ari se `ale da je neizbe`na posledica takve masovne proizvodnje podila`enje najmanjem zajedni~kom imeniocu umetni~kih ukusa. Oni tvrde da komercijalnost ne bi trebalo da bude jedina pokreta~ka snaga u proizvodnji popularne zabave i informacija te da proizvo|a~i takvog materijala imaju odgovornost u smislu doprinosa oboga}ivanju kulturnih vrednosti. Zato se ispod svih poku{aja pomirenja ova dva gledi{ta kriju dva pitanja sa kojima se moramo suo~iti: da li svaki materijal koji se pravi za masovnu publiku mora da ima bar zrnce dru{tvene vrednosti i da li je mogu}e - ili ~ak moralno po`eljno - razviti strategije koje }e zadovoljiti zahteve masovne publike bez isklju~ivog pribegavanja sadr`aju koji samo trivijalizuje ljudski `ivot i pru`a bekstvo od njega? Ono {to poslednjih godina mo`da i najvi{e zabrinjava jeste trend postepenog me{anja novinskih vrednosti, komercijalnih i vrednosti zabave. Na primer, integracija onoga {to su bili zasebni `anrovi vesti ili odnosa s javno{}u i zabave uzdigla je preispitivanje ljud17

18

Vi{e o ovoj kontroverzi u Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll i Kathy Brittain McKee, Media Ethics: Cases &Moral Reasoning, 6. izdanje (New York: Addison Wesley Longman, 2001), str. 127-132. Vi{e o odnosu "popularne" i "visoke" kulture u Lee Thayer, Ethics, Morality and the Media (New York: Hastings House, 1980), str. 19-22.

46

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

skog greha i patosa u umetni~ku formu i trivijalizovala i senzacionalizovala diskusiju o ozbiljnim pitanjima. Tabloidske TV emisije i talk show programi klasi~ni su primeri ovog zabrinjavaju}eg trenda. Isto tako, reklame koje veoma li~e na uredni~ke komentare (advertorials) i TV reklame koje li~e na prave emisije (infomercials) tako|e su postale eti~ki kontroverzne. Taj trend brisanja granice izme|u razli~itih medijskih funkcija izaziva eti~ke zabrinutosti u rasponu od manipulacije publikom do direktnog varanje publike. Medijski radnici, bez obzira na njihovu dru{tvenu funkciju, uticajni su zbog toga {to doti~u `ivote svih nas. Publika, posebno ona mla|a koju je lak{e impresionirati, ~esto preuzima eti~ke putokaze od medijskih li~nosti. Zato bi medijski radnici trebalo da slu`e kao uzori i da osna`e eti~ka o~ekivanja dru{tva. Kada tu podbace, svaka eti~ka indiskretnost dodatno umanjuje poverenje dru{tva u medije. Zahtevi sistema etike Ako bi norme dru{tva trebalo da nam poslu`e kao moralni vodi~i, kakve kriterijume bi trebalo koristiti u izgradnji funkcionalnog sistema etike? Oko tog pitanja postoje izvesna neslaganja, ali slede}ih pet kriterijuma trebalo bi da ~ine temelj svakog eti~kog sistema. Ti zahtevi odnose se kako na op{te dru{tvene principe tako i na kodekse postupanja koji odra`avaju standarde profesionalnih organizacija.19 Zajedni~ke vrednosti Eti~ki sistem mora da se izgradi, pre svega, na zajedni~kim vrednostima. Iako pojedinci i grupe unutar dru{tva te standarde mogu da primenjuju razli~ito u konkretnim situacijama, oni bi u najmanju ruku trebalo da se sla`u oko zajedni~kih eti~kih normi. Na primer, ~injenica da su neki ~lanovi dru{tva odlu~ili da la`u u odre|enim okolnostima ne umanjuje su{tinsko opredeljenje dru{tva za vrednost istine. Drugim re~ima, odstupanja od norme mogu se opravdati ~vrstim razlozima, ali izuzeci od pravila ne menjaju automatski vrednost tog pravila. To opredeljenje zajedni~kim vrednostima, koja svi dele, ~esto se odra`ava u kodifikovanju normi. Deset zapovesti, na primer, predstavljaju deo kodeksa moralnog postupanja koje le`i u osnovi judeo-hri{}anskog nasle|a. Mnoge medijske institucije kodifikovale su svoje eti~ke principe i ti kodeksi barem mogu da pru`e novinarskim novajlijama odre|enu ideju o liniji koja razdvaja prihvatljivo od neprihvatljivog pona{anja. Mudrost Eti~ki standardi treba da se zasnivaju na razumu i iskustvu. Oni bi trebalo da te`e uspostavljanju ravnote`e izme|u prava i interesa autonomnih pojedinaca i njihovih obaveza prema dru{tvu. Ukratko, eti~ke norme bi trebalo da budu razumne. Nerazumno je, na primer, o~ekivati od novinara da se potpuno isklju~e od u~e{}a u pitanjima njihove lokalne zajednice zbog mogu}eg sukoba interesa. Zapravo, mudrost ukazuje da u~e{}e u `ivotu lokalne zajednice pro{iruje kod novinara razumevanje doga|aja o kojima izve{tava. 19

Ovi kriterijumi su delimi~no bazirani na tekstovima anti~kih Grka i savremenih filozofa, kao i na onima koje preporu~uje eti~ar John Merrill. 47

Etika u medijima

Mudrost tako|e zahteva odre|enu fleksibilnost za reklamne agencije koje u svojim reklamnim porukama koriste preuveli~avanje, dokle god se u njihovim reklamama ne koristi direktno laganje. Hiperbola je bitan faktor trgovine i tr`i{te ne trpi mnogo zbog uvo|enja preuveli~avanja. Kodeks zasnovan na mudrosti promovi{e eti~ko pona{anje istovremeno izbegavaju}i preteranu i nerazumnu moralnu pristojnost. Primena ovog kriterijuma na sistem etike dovodi do fleksibilnosti, koja izbegava ekstreme beskompromisnog kodeksa s jedne i moralne anarhije s druge strane. U novinarstvu, na primer, smatra se da je prava ravnote`a negde izme|u senzacionalnog i monotonog. Naravno, mudrost zasnovana na iskustvu sugeri{e da bi re{enja izvu~ena iz moralnog kodeksa trebalo da budu odgovaraju}a za re{enje problema. Eti~ke dileme nekada tra`e drasti~na re{enja. Program afirmativnog delovanja (favorizovanja manjina ili rasa - prim. prev.), koji ponekad mo`e izgledati ekstremno, nekada se opravdava potrebom ispravljanja ranijih diskriminacija. Univerzitet koji iznenada otkrije slu~ajeve varanja mo`e, u trenutku moralne indignacije, da uvede stroge kazne za akademsko kr{enje studentskog kodeksa postupanja. Ideja umerenosti tako|e se mo`e primeniti na kontroverzu oko odgovornosti reklamne industrije za {tetne posledice konzumiranja alkohola. Pojedini konzervativci se zala`u za potpunu zabranu takvih reklama, posebno na televiziji. Oni liberalniji odgovaraju da na masovnim medijima treba dozvoliti promovisanje svih zakonom dozvoljenih proizvoda i usluga. Umerena pozicija - izme|u ekstrema zabrane reklama i njihovog prihvatanja uz ukazivanje potro{a~ima na opasnosti od alkohola - zahteva upozorenja o opasnosti po zdravlje u svim reklamama za alkohol.20 Pravda Pravda se ti~e me|usobnih odnosa ljudi i ~esto je va`na za re{avanje eti~kih sporova. U sredi{tu ideje pravde jeste pojam po{tenja, po kojem se sve osobe tretiraju isto u smislu onoga {to zaslu`uju. Drugim re~ima, ne bi trebalo da postoje dvostruki standardi, osim ako ne postoje uverljivi i racionalni razlozi za diskriminaciju. Taj princip ima va`ne posledice po medije. Medijski radnici mogu da ga upotrebe kako bi odlu~ili koje smernice primeniti u slu~ajevima upotrebe obmane, uspostavljanja i odr`avanja poverljivih odnosa i naru{avanja privatnosti drugih. Na primer, pravda zahteva da novinari izve{tavaju o neprijatnom pona{anju drugih, javnih i privatnih li~nosti, na osnovu onoga {to oni zaista zaslu`uju, a ne u cilju zadovoljavanja morbidne radoznalosti publike. Holivud bi tako|e mogao da ima koristi od te ideje pravde tako {to bi je upotrebio za eliminisanje dramati~nog prikazivanja rasnih i seksualnih stereotipa. Dodu{e, na tom polju ve} je postignut zna~ajan napredak. Sloboda Sistem etike mora da se zasniva na odre|enoj slobodi izbora. Dru{tvo koje ne dozvoljava takvu slobodu moralno je siroma{no. Moralni agenti moraju imati nekoliko alternativa na raspolaganju i moraju biti u stanju da svoja ovla{}enja koriste bez straha od pritisaka. Prema Bibliji, prvi moralni izbor doneli su Adam i Eva kada su pojeli zabranjeno vo}e 20

Takav pristup nije neuobi~ajen u slu~ajevima koji podrazumevaju {tetne proizvode, poput upozorenja koja se sada zahtevaju na kutijama cigareta i u njihovom reklamiranju.

48

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

zbog ~ega su proterani iz raja. Naravno, ve}ina eti~kih sudova ne zavr{ava se tako drasti~nim posledicama. Ali bez slobode nema ni moralnog rasu|ivanja, zato {to moralno rasu|ivanje, kao {to }emo videti u poglavlju 3, podrazumeva izbor izme|u nekoliko alternativa i odbranu odluke na osnovu racionalnog principa. Ukratko, sloboda nudi priliku za podizanje eti~ke svesti, {to je cilj koji bi svaki sistem etike trebalo da podsti~e. Odgovornost Kao autonomni pojedinci svi smo odgovorni za moralne postupke, ispravne i pogre{ne, a legitimnost bilo kojeg eti~kog sistema zavisi od njegove sposobnosti da u~esnike podvrgne nekakvom standardu odgovornosti. Odgovornost mo`e i}i od neformalnih kazni, kao kada se moralnom agentu sudi pred sudom javnog mnjenja, do formalnih kaznenih mera, kao {to je zabrana obavljanja posla advokatima koji kr{e eti~ke kodekse ili otkaz novinarima koji kr{e pravilnike svojih kompanija. Sistem etike koji ne obuhvata odgovornost podsti~e slobodu bez odgovornosti i, samim tim, nema moralni autoritet da podsti~e ~asno pona{anje. Dru{tveni ugovor i moralne obaveze Kada iza|u iz primitivnih faza moralnog razvoja i u|u u dru{tvo, pojedinci preuzimaju odre|ene obaveze. Drugim re~ima, postoji cena ~lanstva u civilizovanom dru{tvu koje ceni moralne vrline. Sistem etike nije tacna sa koje mogu da se biraju moralne poslastice. Dru{tvo name}e odre|ene odgovornosti svojim ~lanovima kao uslov ~lanstva. Te odgovornosti se nazivaju moralnim obavezama. Ideja obaveze prema drugima je va`na za moralno rasu|ivanje zato {to predstavlja na~in odavanja po~asti trijumfu vrlina nad li~nim interesima. Dva nivoa moralnih obaveza Iako postoje mnoge vrste moralnih obaveza, radi pojednostavljenja mo`emo da ih podelimo na dve kategorije: op{te i konkretne. Op{te eti~ke obaveze su one koje se odnose na sve ~lanove dru{tva. Neke su primarne (ili su{tinske) po tome {to imaju prednost nad drugim principima i trebalo bi ih kr{iti samo kada postoji sna`an razlog za to.21 Zabrane kra|e, prevare, la`i i kr{enja obe}anja primeri su su{tinskih obaveza. Druge obavezuju sve nas, ~ak i ako ne zauzimaju istaknutu poziciju u hijerarhiji vrednosti kao na{e primarne obaveze. Te sekundarne obaveze, kao zabrana kockanja i neovla{}enog upada na tu| posed, ne mogu u tolikoj meri da pretenduju na moralnu trajnost kao na{e su{tinske obaveze i ve}a je verovatno}a da }e biti prekr{ene ili mo`da podre|ene suprotstavljenim interesima. Tombola u dobrotvorne svrhe i ozakonjena dr`avna lutrija dva su klasi~na primera. Naravno, filozofi se uglavnom ne sla`u oko stepena na{ih moralnih obaveza. Neki na primer veruju da imamo moralnu obavezu da poma`emo drugima u nevolji, da budemo humani. Drugi i dalje postavljaju pitanje: "Da li sam ja ~uvar svog brata", odnosno da li je preduzimanje dobrih dela zaista op{ta moralna obaveza. Filozofi i nefilozofi ipak bi mogli 21

Vidi Olen, Ethics in Journalism, str. 2-3. Jedan autor ih ozna~ava kao primarne du`nosti u Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 188-190. 49

Etika u medijima

da se slo`e oko stava da dve op{te obaveze le`e u osnovi svih ostalih: odnositi se prema drugima s po{tovanjem i moralnim dostojanstvom na koje imaju pravo i izbegavati svesno povre|ivanje drugih.22 Primeti}ete da se ova druga obaveza zasniva na svesnom povre|ivanju, a ne na predvidivom. Na primer, novinari znaju da }e skandalozno saznanje povrediti druge, ali njihova namera nije da povrede, ve} da obaveste javnost o stvarima od javnog interesa. ^ak i ako njihova saznanja nisu odobrena, ve}ina novinara ne bi u{la u pri~u s motivom nano{enja li~nih povreda. Konkretne obaveze se odre|uju pripadno{}u odre|enoj grupi, profesiji ili zanimanju. Katolici, na primer, imaju moralnu obavezu da se uzdr`e od ve{ta~ke kontrole ra|anja. Lekari imaju obavezu da o~uvaju poverljiv odnos s pacijentima, a advokati da energi~no brane svoje klijente, ~ak i ako veruju da su ovi krivi. To su moralne obaveze koje ne va`e za sve nas. Obaveza se ~esto name}e medijskim radnicima kako bi izbegli odre|ene sukobe interesa zbog svoje neuobi~ajene uloge u dru{tvu. Nacionalna asocijacija novinskih izdava~a (National Newspapers Publishers Association - NNPA), koja predstavlja nekih 200 listova u vlasni{tvu Afroamerikanaca sa 11 miliona ~italaca u SAD, ignorisala je tu obavezu 1996. godine kada je nekoliko njenih slu`benika i ~lanova prihvatilo pla}eni obilazak Nigerije na poziv tada{njeg vojnog rukovodstva te zemlje. Nigerijsko rukovodstvo je taj njihov put smatralo delom agresivne medijske kampanje protiv izve{tajâ o politi~koj represiji, kr{enju ljudskih prava i cenzuri novinara. Sude}i prema ~lanku u magazinu The Nation, kampanja je produbljena serijom uredni~kih komentara u listovima NNPA i skupim oglasima koje su u tim listovima upla}ivali lobisti Nigerije.23 Konkretne obaveze medijskih radnika, poput onih u drugim profesijama, ponekad se zasnivaju na op{tim dru{tvenim obavezama. Primer je posve}enost novinarstva istini i po{tenju. Povremeno, me|utim, dolazi do sudara op{tih i konkretnih obaveza, {to izaziva `ustre debate o tome koje bi obaveze trebalo da imaju prednost. Nigde to nije o~iglednije nego u toplo-hladnim odnosima novinara i policije koja ~esto prezire posve}enost novinara nezavisnosti nasuprot gra|anskim obavezama koje va`e za sve nas ostale. Reklo bi se da je to bio slu~aj u januaru 2001. godine kada se mladi novinar u Finiksu u Arizoni na{ao u centru eti~ke lavine. Alternativni nedeljnik Phoenix New Times objavio je intervju s ~ovekom koji je tvrdio da je podmetnuo po`are u nekoliko vila na obodima Finiksa. Sagovornik je opisao kako i za{to je izabrao ba{ te vile. ^lanak je izazvao `ustru debatu o odgovornosti medija u kojoj su neki kriti~ari osudili list zbog toga {to je intervju objavljen a prethodno policija nije bila obave{tena.24 Urednik lista D`eremi Voas je odgovorio da je novinar ugovorio susret sa sagovornikom "zato {to su on i njegovi urednici procenili da bi taj tip imao ne{to vredno da ka`e" i zato {to "bi njegova pri~a omogu}ila uvid u psihu podmeta~a po`ara". Voas je ~ak izneo pretpostavku da bi ~lanak mogao da pomogne vlastima da uhapse one koji su odgovorni za podmetanje po`ara.25 Politi~ki urednik lista Denver Post Fred Braun uo~io je sukobljene lojalnosti unutar lokalne novinarske zajednice: "Bilo bi potpuno neprihvatljivo da novinar pristane na intervju i onda obavesti policiju koja bi mogla da postavi klopku. Neki lokalni novinari misle, me|utim, da 22

Vidi Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (New York: Mcgraw-Hill, 1985), str. 100. "Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1996, str. 23. 24 "Paper Sparks Debate by Interviewing 'Arsonist'", Quill, april 2001, str. 41. 25 Fred Brown, "Crossing the Police Line", Quill, mart 2001, str 30. 23

50

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

bi bilo dobro skloniti tog manijaka. Gre{e. Izdati izvora pri~e verovatno je najgora stvar koju novinar mo`e da uradi."26 Novinar Washington Post-a Sindi Luz suo~ila se s takvim suprotstavljenim vrednostima kada je odlu~ila da prekr{i kardinalno pravilo novinarstva u interesu spasavanja `ivota. Luzova je pratila aktivnosti organizacije za pomo} prostitutkama Helping Individual Prostitutes Survive (HIPS) kada je prostitutka po imenu San{ajn odlu~ila da napusti ulicu. Strahuju}i da bi njen makro mogao da je povredi ili ~ak ubije, HIPS je poku{ao da joj na|e skloni{te. Po{to im to nije polazilo za rukom, Luzova je odlu~ila da napusti svoju ulogu posmatra~a sa distance i da interveni{e u, kako je smatrala, `ivotnoj situaciji. Prebacila je San{ajn u drugi grad i u tom procesu postala deo pri~e.27 Konvencionalna novinarska pamet rekla bi da Luzova nije trebalo da pi{e tu pri~u. Novinarka je me|utim pri~u napisala i Washington Post ju je objavio. Izvr{ni urednik Leonard Dauni mla|i opisao je odluku kao "redak izuzetak" od pravila o neuklju~ivanju. Ombudsman lista D`oan Berd, koja je ina~e diplomirala filozofiju, analizirala je ovu eti~ku dilemu u jednoj kolumni i napisala slede}e: "Izbor je o~igledan kada se novinar suo~i sa situacijom u kojoj je ne~iji `ivot ugro`en: svako bi trebalo da spasi `ivot ako mo`e ili ako je jedini ili najbolji za tako ne{to." Iako je ishod bio neizvesan, Luzova je bila uverena da je `ivot San{ajn u opasnosti i smatrala opravdanim da svoju konkretnu obavezu novinarske distanciranosti podredi op{toj moralnoj obavezi spasavanja `ivota drugoga - {to su pozdravili ~itaoci koji su se obratili listu da komentari{u njenu odluku.28 Izbor izme|u nekoliko moralnih obaveza Do sada obja{njene obaveze oblikuju na{e odnose jednih prema drugima i prema dru{tvu. Na{e moralne kalkulacije uti~u na druge ljude, bez obzira na to da li te ljude poznajemo ili su to ~lanovi amorfne mase koju nazivamo javnost. Zato na{i eti~ki sudovi moraju uzeti u obzir sve strane kojima dugujemo lojalnost, uklju~uju}i i nas same. Ralf Poter sa Harvardske bo`anske {kole nazvao je te obaveze "lojalnostima" kada je pravio sopstveni model moralnog rasu|ivanja.29 Advokati, na primer, imaju obaveze prema svojim klijentima, profesionalnim kolegama, pravnom sistemu i dru{tvu, kao i prema sopstvenom ose}aju za moralno postupanje. Nastavnici imaju lojalnost prema u~enicima, roditeljima, kolegama, ostalim zaposlenima u {koli i {iroj zajednici. Nekada su te lojalnosti me|usobno sukobljene, {to dovodi do porasta tenzija u procesu moralnog rasu|ivanja. Kliford Kri{~ans i koautori knjige Medijska etika: Primeri i moralno rasu|ivanje uo~avaju slede}e: Mnogo puta u razmatranju etike dolazi do direktnih sukoba izme|u prava jedne osobe ili grupe i prava drugih. Politika i dela neizbe`no moraju da favorizuju jedne na ra~un drugih. ^esto se na{e najte`e dileme vrte oko primarne obaveze prema jednoj osobi ili dru{tvenoj 26 27

28 29

Ibid. Richard Cunningham, "Saving Life Becomes Ethical Dilemma for Veteran Reporter", Quill, maj 1995, str. 14. Ibid. Vidi Ralph Potter, "The Logic of Moral Argument", u Paul Deats, Toward a Discipline of Social Ethics (Boston: Boston University Press, 1972), str. 93-114. 51

Etika u medijima

grupi. Ili se pitamo da li je na{a prvenstvena lojalnost ona prema vlastitom preduze}u ili prema konkretnom klijentu?30 Odgovornost moralnog agenta sastoji se od pridavanja odre|ene pa`nje svakom skupu lojalnosti pre dono{enja eti~ke odluke. Zato kao medijski radnici moramo da uo~imo one strane na koje }e na{i potezi najvi{e uticati. Za potrebe primera u ovoj knjizi moramo razmotriti {est kategorija pojedinaca i grupa prema kojima imamo obaveze.31 1. Savest pojedinca 2. Predmeti moralnih sudova 3. Finansijeri 4. Institucija 5. Profesionalne kolege 6. Dru{tvo Prvo bi trebalo da sledimo staro pravilo: "Neka ti savest bude vodi~." Savest nam obi~no govori, ako smo spremni da je slu{amo, koja je razlika izme|u dobrog i lo{eg. Drugim re~ima, ne bi trebalo da imamo problema sa sopstvenom odlukom ili, u najmanju ruku, trebalo bi da mo`emo da je branimo odre|enim moralnim principima. Znak na{e vrline je da mo`emo da se pogledamo u ogledalo a da ne osetimo moralnu neprijatnost. Predmeti moralnih sudova su oni pojedinci ili grupe na koje bi na{e eti~ke odluke mogle najvi{e i direktno da uti~u. Rasne i etni~ke manjine su, na primer, predmeti moralnih sudova kada ih prikazuju filmovi zasnovani na stereotipima. Trebalo bi uzeti u obzir i odre|enu specijalizovanu publiku ako se tokom dana emituje seksualno eksplicitan program. Na udaru bi mogao da se na|e i dr`avni zvani~nik ~ije `enskarenje privla~i pa`nju medija, na radost njegovih politi~kih protivnika. Mo`da }e izgledati ~udno ako ka`emo da se lojalnost duguje i takvim bezose}ajnim temama novinskih izve{taja. Postoji, me|utim, i obaveza uzimanja u obzir interesa drugih, ~ak i ako verujemo da meta na{eg delovanja zaslu`uje kaznu ili javni prezir. Medijski radnici moraju tako|e biti lojalni finansijerima, koji pla}aju ra~une i omogu}avaju im da se nadme}u na tr`i{tu. Njima pripadaju, izme|u ostalih, ogla{iva~i, klijenti, pojedina~ni pretplatnici i drugi. Naravno, lojalnost finansijerima mo`e do}i u sukob s obavezama prema drugim interesima. Na primer, u novinarstvu }e uvek postojati tenzija izme|u `elje za profitom i eti~kim mandatom da se radi u javnom interesu, s tim {to struka mora ponekad da te`i kompromisu izme|u te dve obaveze. Time se, naravno, ne `eli sugerisati da mediji moraju da prave kompromise prema ugovoru sa dru{tvom da objektivno izve{tavaju zbog primedbi ogla{iva~a ili deoni~ara. U mnogim novinskim ku}ama kao svetinja va`i stav da ogla{iva~i ne smeju da imaju uticaj na uredni~ki i drugi informativni sadr`aj. Zato se lojalnost finansijerima mora pa`ljivo odmeriti i u odre|enim slu~ajevima moralna obaveza prema dru{tvu mora imati prednost nad ostalim faktorima. Vernost sopstvenoj instituciji ~astan je ~in u ve}ini slu~ajeva, zato {to se u poslovnim krugovima lojalnost kompaniji izuzetno ceni. Novinari se ~esto ponose novinskim organizacijama za koje rade i kredibilitet tih organizacija ih zanima podjednako kao i njihov li~ni. Slepa lojalnost, me|utim, mo`e i}i na {tetu kompanije. Na primer, menad`er za odnose s javno{}u koji preporu~i rukovodstvu kompanije da ignori{e {tampu u vezi s posledicama 30 31

Christians, Fackler, Rotzoll i McKee, Media Ethics, str. 21-22. Neke od ovih kategorija izvedene su od onih koje su razvili Christians, Fackler, Rotzoll i McKee u Media Ethics, str. 22-23.

52

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

ekolo{ke katastrofe lo{e slu`i i kompaniji i javnosti. Ovde treba naglasiti i to da lojalnost organizaciji mora da uzme u obzir i deoni~are (ako ih ima) zato {to njih podjednako zanimaju pobolj{anje finansijskog stanja kompanije i za{tita sopstvenih investicija. Naravno, medijske rukovodioce obi~no vi{e brinu obaveze prema ulaga~ima nego one prema radnicima. Vernost medijskog radnika profesionalnim kolegama ~esto je veoma jaka i nepokolebljiva. Prilikom dono{enja moralnog suda relevantna su dva pitanja: kako }e se moji potezi odraziti na kolege i da li su moji potezi u skladu s o~ekivanjima kolega? Pretpostavimo da televizijski novinar odlu~i da prika`e eksplicitne scene smrti sa nekog satanisti~kog rituala. Protesti javnosti naveli bi na zaklju~ak da je re~ o lo{oj odluci koja }e se lo{e odraziti na sve novinare u elektronskim medijima. S druge strane, novinari ~esto obra}aju pa`nju na o~ekivanja i praksu kolega, kako bi od njih dobili moralnu podr{ku za svoja dela. Primer je za{tita izvora, pa su neki novinari i{li i u zatvor samo da ne bi naru{ili poverljiv odnos, rizikovali da ih kolege ne bi odbacile. Za medijske radnike obaveza lojalnosti dru{tvu prelazi u ose}aj dru{tvene odgovornosti. Ne treba nagla{avati da se eti~ke odluke ne mogu donositi bez ubacivanja faktora javnog interesa u jedna~inu. Me|utim, to nije uvek slu~aj, a primer za to je kada novinari objave sadr`aj ukradenog poverljivog vladinog dokumenta kojim se otkriva dvoli~nost u ameri~koj spoljnoj politici. U tom slu~aju njihova savest bi mogla imati prednost nad faktorom dru{tvene zabrane kra|e. Ipak, ako su motivi za objavljivanje takvih informacija povezani s li~nim interesima (li~nim priznanjem, ve}om gledanosti i sli~no), to zna~i da su novinari postupili neeti~ki. Razmatranje dru{tvenih obaveza slo`enije je nego {to izgleda. U realnosti dru{tvo nije neki monolitan entitet, ve} se sastoji od mno{tva razli~itih grupa izme|u kojih se mora napraviti izbor: izvori vesti, javne li~nosti, manjine, stare osobe, deca, invalidi. Uravnote`enje tih interesa predstavlja pravi izazov medijskim radnicima u surovom svetu {arolike civilizacije. Veza zakona i etike Advokati i sudije nam govore da su zakoni temelj na{e demokratske civilizacije. Nisu u pravu. Temelj na{e kulture le`i u moralnom po{tovanju zakona. Voza~i odbijaju da pro|u kroz crveno svetlo ne samo zato {to nema policajca u okolini, ve} zato {to po{tuju zakonsku vlast (ili se mo`da pla{e otkrivanja i ka`njavanja) i zbog stava da su ograni~enja individualnih sloboda nekada neophodna da bi se izvukao red iz haosa slo`enog dru{tva. Zato postoji ono {to mo`emo nazvati veza izme|u oblasti zakona i etike. Kakav je obim tog odnosa i zbog ~ega bi medijski radnik trebalo da obra}a pa`nju na razliku izme|u ta dva pojma? Po~e}emo od obja{njavanja o~iglednog: ne mogu sva moralna pitanja, niti bi trebalo, da se zakonski kodifikuju. Zakon dozvoljava mnoge nemoralnosti kako prema prijateljima tako i prema neprijateljima, kao {to su kr{enje obe}anja, izgovaranje nepristojnih re~i i odre|eni oblici varanja. Tokom `ivota ~esto vre|amo ose}anja drugih, a zakon povre|enima ne nudi nikakav lek. Maturant, na primer, u poslednjem trenutku mo`e da odustane od odlaska na matursko ve~e s devojkom s kojom se dogovorio, ali devojka ne mo`e zbog svoje muke da se obrati sudu. U svakom dru{tvu otvaranje vrata tako dubokom me{anju u pojedina~ne odnose bilo bi nepo`eljno. 53

Etika u medijima

Ipak, zakonske obaveze se zasnivaju na onim moralnim. Krivi~ni i gra|anski zakonici sadr`e samo najva`nije moralne obaveze kao {to su, na primer, zabrana ubistva, kra|e, silovanja ili zlonamernog naru{avanja tu|e reputacije. Ve}ina zakonika podrazumeva direktno ka`njavanje nano{enja bola drugome, s tim {to su neki zakoni zasnovani na moralnim principima koji se ne ti~u drugih. U tu kategoriju spadaju zakoni koji reguli{u seksualno pona{anje odraslih i prostituciju. Moralno opravdanje za takve zakone nije masovno prihva}eno u dru{tvu, zbog ~ega je i njihovo po{tovanje manje izvesno.32 U svakom slu~aju, su{tinska razlika izme|u na{eg zakonika i moralnih obaveza jeste ta da kr{enje zakona podrazumeva unapred propisane kazne, dok eti~ka indiskrecija to ne podrazumeva. Ali ako su sami zakoni zasnovani na moralnom po{tovanju, postoje li onda okolnosti pod kojima imamo dozvolu da prekr{imo zakon? Da li na{ eti~ki sistem predvi|a takvo osloba|anje od moralnih obaveza? Gra|anska neposlu{nost, u kojoj gra|ani ignori{u zakone za koje misle da su nepravedni, stekla je odre|eno moralno po{tovanje poslednjih godina, posebno nakon nenasilnih demonstracija za gra|anska prava {ezdesetih godina koje je predvodio vele~asni dr Martin Luter King mla|i. Ve}ina eti~ara se, me|utim, sla`e da legitimnost gra|anske neposlu{nosti zavisi od (1) istinskog uverenja moralnog agenta da je zakon nepravedan, (2) nenasilja i (3) spremnosti demonstranata da se suo~e s posledicama svojih radnji.33 Osim toga, neki ljudi pravdaju gra|ansku neposlu{nost samo ako su iscrpljeni svi legalni putevi ispravljanja zakona. Na primer, grupa za za{titu ~ovekove okoline, koja je iscrpela sva zakonska sredstva za spre~avanje skladi{tenja nuklearnog otpada na nekom mestu, mogla bi da se okrene ~inu gra|anske neposlu{nosti kako bi skrenula pa`nju javnosti. U takvim slu~ajevima, ~ak i kada su zakonska pitanja re{ena, moralna pitanja preovla|uju. [ta ako pravni lekovi nisu iscrpljeni? Da li moralni agenti tada imaju opravdanje da kr{e zakon? Mo`da, ali reklo bi se da su tada njihova dela na klizavijem terenu. Pravedan zakon mo`e se prekr{iti u vanrednim situacijama ili kada je obuhva}en vi{i moralni princip. Na primer, ne}emo smatrati mu`a nemoralnim zato {to je pro{ao kroz crveno svetlo voze}i trudnu suprugu u bolnicu na poro|aj. Ili, medijski radnici bi povremeno mogli osetiti obavezu da prekr{e zakon ako smatraju da to moraju da urade zbog neke va`nije moralne obaveze. Novinari bi, na primer, mogli imati opravdanje da ignori{u zabranu putovanja u neku zemlju, koju je uveo Stejt department, ako ose}aju da moraju da izve{tavaju o kr{enju ljudskih prava u toj zemlji. Naravno, novinari }e morati da se suo~e sa zakonskim posledicama svoje odluke, ali }e iza njihovog dela jo{ uvek stajati odre|ena moralna snaga. Poenta je u slede}em: novinari imaju jedinstvenu funkciju kao predstavnici javnosti i mo`da ose}aju da njihove obaveze prema publici imaju prevagu nad zakonskim obavezama. Taj argument ima odre|enu te`inu. Ipak, ako zakon ima iza sebe neku moralnu silu - ako je "pravedan" - mo`e ga nadja~ati samo jo{ ubedljivija moralna obaveza. Ta dilema se ilustruje primerom CNN-a i su|enja biv{em panamskom diktatoru Manuelu Noriegi. General Noriega je uhap{en posle dolaska ogromnog broja broja ameri~kih vojnika u Panamu i ~ekao je su|enje u Majamiju. Tokom pritvora neko je do{ao do snimka Norieginog razgovora s advokatom i dostavio ga CNN-u. Kada je CNN objavio da poseduje snimak, okru`ni sudija Vilijem Heveler je prihvatio zahtev odbrane da se emito32 33

Vidi Olen Ethics in Journalism, str. 33. Ibid. str. 34.

54

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

vanje snimka ne dozvoli34 i tu odluku je podr`ao i 11. Okru`ni apelacioni sud.35 Iako CNN nije emitovao razgovor generala Noriege s advokatom, emitovani su inserti poziva drugim ljudima. Sudija Heveler je procenio da i to predstavlja kr{enje privilegovanog odnosa advokata i klijenta, {to mo`e biti {tetno za Norieginu odbranu, pa je zaklju~io da CNN ne po{tuje sud. Imaju}i u vidu detaljnu analizu brojnih poziva na slobodu {tampe i op{tu obavezu po{tovanja sudskog procesa, sudija Heveler je, reklo bi se, ukazao na neophodnost moralnog po{tovanja zakona kada je izneo slede}u konstataciju: Uvek sam svestan zna~aja nesputane {tampe i mandata Prvog amandmana. Isto tako, moram biti svestan i klju~nog zna~aja po{tovanja nare|enja suda. Kao {to se stalno pokazuje, nare|enja Okru`nog suda nisu uvek ispravna. Ona koji to zaista nisu trebalo bi ispraviti `albama, a ne li~nom voljom onih koji se s mi{ljenjem suda ne sla`u. Bez beskompromisnog pridr`avanja ovog pravila, sistem ne bi pre`iveo. Tanka ali jasna linija izme|u anarhije i reda... jeste po{tovanje zakona i nare|enja suda i od stranaka na sudu i od javnosti. Nepo{tovanje sudskih nare|enja i, {tavi{e, javni prkos prema njima ne mogu biti opravdani ni dozvoljeni.36 Novinari koji se ogor~eno `ale da imaju pravo da ignori{u zakone i odluke suda za koje veruju da su neustavni ne shvataju su{tinu. Odluke suda i zakoni imaju zakonsku snagu sve dok ih ne obori neka vi{a instanca. U slu~aju CNN-a ~ak je i apelacioni sud potvrdio kr{enje poverljivog odnosa koji zakon priznaje, kao i mogu}e opasnosti po Noriegino pravo na po{teno su|enje nastale emitovanjem njegovog razgovora s advokatom u zatvoru. Zato ve}ina pravnih pitanja s kojima se novinari suo~avaju ima i eti~ku dimenziju, {to je ~injenica koju medijski radnici ponekad previ|aju. Taj neizbe`ni savez izme|u zakona i etike ~esto se manifestuje kada novinari tuma~e zakonska ograni~enja (poput Zakona o spre~avanju nedozvoljenog upada na tu| posed) kao prepreke njihovom eti~kom mandatu da slu`e javnom interesu. Taj stav se ilustruje slu~ajem baze Garsia u Portoriku iz 2000. godine. Tada su izbili protesti protiv vojnih ve`bi ameri~ke mornarice. Deset novinara koji su pratili proteste uhap{eni su zbog neovla{}enog ulaska na tu| posed. Na saslu{anju pred saveznim sudom novinari su tvrdili da njihovo hap{enje predstavlja kr{enje njihovog ustavnog prava, jer su u zabranjenu zonu u{li da bi izve{tavali sa protesta. Sud je, me|utim, odbacio njihov argument rekav{i da novinari nemaju posebna prava pristupa objektima koji nisu dostupni javnosti i da Prvi amandman ne dozvoljava kr{enje zakona. Stoga je jasno da ve}ina zakonskih pitanja ima i moralnu dimenziju i da ne mo`emo automatski re{avati eti~ka pitanja prostim re{avanjem onih zakonskih. Na primer, Vrhovni sud je zaklju~io da novinari mogu da objave imena `rtava silovanja preuzeta iz javno dostupnih dokumenata ili dokumenata objavljenih drugim dr`avnim kanalima.37 Ali time 34

18 Med.L.Rptr.1348 (S.D.Fla., 1990). 18 Med.L.Rptr.1352 (11th Cir., 1990) 36 U.S. v. Cable News Network, 23 Med.L.Rptr. 1033, 1045-1046 (S.D.Fla., 1994). 37 Vidi primer u Cox Broadcasting Corp. v. Cohn, 420 u.s. 469 (1975); The Florida Star v. B.J.F., 109 S.Ct. 2603 (1989). 35

55

Etika u medijima

se ne re{ava eti~ko pitanje da li bi imena `rtava silovanja trebalo objaviti, ~ak i ako su javno dostupna. Ima onih koji smatraju da {teta nanesena `rtvama daleko nadja~ava ograni~enu javnu korist dobijenu objavljivanjem takve vrste informacija. Uz neke netipi~ne izuzetke, nema mnogo toga {to se ne mo`e objaviti u skladu s Prvim amandmanom Ustava. Prvi amandman, me|utim, ne ka`e ni{ta o odgovornosti medija. Savesti novinara je prepu{teno da odlu~e {ta vredi objaviti. Ustavne slobode, me|utim, nisu samo odsko~na daska za dono{enje eti~kih sudova. Ako neodgovorni mediji ostave utisak dru{tvenih parazita, zakonska prava polako mogu da se tope. Zaklju~ujem ovaj odeljak o odnosu zakona i etike kako sam ga i po~eo - idejom da moralna snaga zakona daje legitimitet na{im propisima. Sve strane imaju istu moralnu obavezu da po{tuju zakon. Zbog toga medijski radnici mogu da kr{e zakon samo ako se dr`e va`nijih moralnih principa i ako su spremni da podnesu posledice svoje neposlu{nosti. Institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost "Ne pona{aju se institucije neeti~ki, ve} ljudi."38 Ovaj stav iznet u 1. poglavlju kao da sugeri{e da bilo kakvom razgovoru o korporacijskom moralu nema mesta. Me|utim, uprkos ~injenici da eti~ke sudove donose pojedinci unutar korporacijske hijerarhije, javnost ~esto povezuje slike moralnog ili nemoralnog postupanja sa samim institucijama. Neke slavne medijske li~nosti privla~e pa`nju svojim postupcima, dok su institucionalni lideri (moralni agenti) obi~no nevidljivi dru{tvu. Ipak, javnost o~ekuje da korporacije imaju ose}anja za svoje moralne obaveze. Proizvo|a~ lekova Johnson & Johnson 1982. godine na{ao se u velikom problemu kada je nekoliko ljudi umrlo nakon {to su uzeli jedan od njegovih lekova - Tylenol. Kompanija je preduzela brzu i odlu~nu akciju tako {to je povukla i prepakovala proizvod.39 Nekoliko godina kasnije izlivanje nafte iz jednog tankera kompanije Exxon kod obale Aljaske preraslo je u debakl odnosa s javno{}u kada je kompanija optu`ena da je previ{e sporo reagovala na tu ekolo{ku krizu. Uprkos ponude Exxon-a da plati tro{kove ~i{}enja, imid` kompanije je pretrpeo {tetu. [ta je zajedni~ko ovim slu~ajevima? Oba podrazumevaju pitanja dru{tvene odgovornosti - posve}enosti javnom dobru koje nadja~ava kratkoro~ne li~ne interese.40 Iako su ovi slu~ajevi prili~no stari, o njima se i dalje pri~a u industriji kao o primerima najboljih i najlo{ijih odnosa s javno{}u. Izme|u ta dva apstraktna koncepta dru{tvene odgovornosti stoji princip reciprociteta, shvatanje da pojedinci i institucije imaju moralnu obavezu prema dobrobiti javnosti, u zamenu za po{tovanje i poverenje koje im javnost poklanja.

38

Ne sla`u se svi eti~ari s ovim gledi{tem. Neki veruju da korporativni moral postoji nezavisno od eti~kog pona{anja pojedina~nih ~lanova. Vidi Peter A. French, "Corporate Moral Agency" u Joan C. Callahan, Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press, 1988), str. 256-269. 39 O ovom slu~aju se govori u James A. Laska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics: Methods of Analysis, drugo izdanje (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str. 48. 40 Za uporedbu ovih slu~ajeva vidi Philip Seib i Kathy Fitzpatrick, Public Relations Ethics (Fort Worth, TX: Hartcourt Brace, 1995), str. 111-160. 56

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

Liberalni stav Ova poslednja tvrdnja ipak je kontroverzna. Iako je filozofija "neka kupac bude obazriv", koja je dominirala sve do prve polovine ovog veka, umanjena naporima aktivista za za{titu potro{a~a, kao {to je Ralf Nejder, neki jo{ zastupaju liberalni stav da je "biznis posao biznisa".41 Prema tom stavu, kompanija je dru{tveno odgovorna ako nudi radna mesta i stabilnu finansijsku bazu za zajednicu. Taj stav u savremenom dru{tvu odra`ava Milton Fridman, koji je usvojio gledi{te da i pojedinci i korporacije sprovode svoje li~ne interese na konkurentnom tr`i{tu ~ime zapravo doprinose javnom blagostanju.42 Fridman veruje da moralni odnos postoji jedino izme|u rukovodstva i deoni~ara i da bi dru{tvo u taj odnos trebalo da se me{a samo radi spre~avanja prevara.43 Drugim re~ima, koncept javnog interesa samo je nusproizvod korporacijske autonomije. Ovakva liberalna filozofija zasniva se na pojmu oslanjanja na sopstvene snage i pojedina~ne autonomije, slobodne od dr`avnih ili dru{tvenih ograni~enja. Liberalizam karakteri{e shvatanje slobode bez nametnutih odgovornosti; u takvom okru`enju sazrela je ameri~ka {tampa XIX veka. Tako je sistem odgajio {tampu koja je bila slobodna, ali se i opirala razvoju sna`nih eti~kih kodeksa. Liberali su se tako|e opirali dr`avnim poku{ajima regulisanja reklamne industrije, smatraju}i da bi u slobodnoj tr`i{noj ekonomiji potro{a~i trebalo da razviju sopstveni ose}aj opreznosti i skepti~nosti prema reklamama. Ipak, liberalna {tampa priznaje neke temeljne vrednosti od kojih mnoge i danas dobijaju istaknuto mesto u kodeksima savremene industrije. Kako su novine polako sticale sve ve}e po{tovanje prema ~injenicama i "~vrstim vestima" u odnosu na stavove, tako su pojmovi kao objektivnost, po{tenje i uravnote`enost postajali deo eti~kog leksikona novinara. Mo`da je od primarnog zna~aja bila objektivnost, izraz koji su novinari po~eli da koriste u XX veku da "izraze posve}enost ne samo za nepristrasnosti ve} i prikazivanju sveta onakvim kakav jeste, bez iskrivljavanja bilo koje vrste".44 Za ve}inu novinara objektivnost je svetinja, ali tako|e postoji i prihvatanje stava da je apsolutna objektivnost iluzija. Stoga su pristali na filozofski manje zahtevnu definiciju koja im omogu}ava da se bave svojim poslom bez ose}aja da su zgre{ili. Prema tom realisti~nijem gledanju na objektivnost, novinari te`e da li~ne simpatije i mi{ljenja ~uvaju van svojih izve{taja, da postignu ravnote`u u izve{tavanju i da se oslanjaju na kredibilne i odgovorne izvore. Prema tom tradicionalnom gledi{tu, etika novinarstva odnosi se na ~injenice i nepristrasnost u izno{enju tih ~injenica.45 Ipak, liberali se protive nametnutoj odgovornosti, ~ak i ako postoji opasnost da neki beskrupulozni urednici mogu zaraziti javnu arenu neistinama i poluistinama. Prema liberalnom gledi{tu, lekove za takve indiskrecije bolje je prepustiti tr`i{tu i savesti pojedina~nih medijskih radnika.

41

Vidi Conrad C. Fink, Media Ethics (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1995), str. 111-160. Vidi Milton Friedman, "Social Responsibility and Compensatory Justice", u Callahan, Ethical Issues, str. 349-350. 43 Ibid., str. 345. 44 Mitchell Stephens, A History of News: From the Drum to the Satelite (New York: Viking Penguin, 1988), str. 264. 45 Ibid., str. 263-268. 42

57

Etika u medijima

Dru{tvena odgovornost Ideja dru{tvene odgovornosti razvila se u kontrate`u liberalizmu. Iako ta teorija nastavlja da nagla{ava slobodu, ona smatra da je odgovornost neizbe`an partner slobode u pona{anju institucija. Eti~ki kodeksi su samoregulatorni ure|aji za promovisanje dru{tvene odgovornosti. Postoje i oni koji se suprotstavljaju tradicionalnim Fridmanovim stavovima i smatraju da vo|enje biznisa nije pravo ve} privilegija koju daje dru{tvo.46 Po{to jurnjava za profitom ne doprinosi automatski dobrobiti javnosti, dru{tvo je postavljalo sve ve}e zahteve pred korporacije kako bi doprinelo ispravljanju dru{tvenih boljki. Programi afirmativnog delovanja i sve ve}a dostupnost pravnih usluga za siroma{ne predstavljaju dva primera. Nema sumnje da korporativna odgovornost u savremenom dru{tvu podrazumeva nagla{avanje eti~kog pona{anja rukovodstva i zaposlenih. Neke kompanije su uvele eti~ke programe, kako iz zakonskih razloga tako i zbog odnosa s javno{}u. Neke su ~ak i razvile eti~ki kodeks za svoje osoblje. Ali formalnost pisanih kodeksa i politike ne garantuje eti~ko postupanje. Na primer, godinama se smatralo da je kompanija Dow Corning lider u oblasti programa korporativne etike. Uprkos eti~kom kodeksu primenjenom 1977. godine, daljoj eti~koj obuci i proveri po{tovanja eti~kih smernica kompanije, Dow Corning je bio optu`en za proizvodnju nebezbednih silikonskih grudi. Dru{tvena odgovornost u medijima. Nije jasno kada je pojam dru{tvene odgovornosti prvi put u{ao u svest medijskih radnika, ali njegovom razvoju doprinelo je pet istorijskih trendova. Prvo, industrijska revolucija koja je zauvek promenila ameri~ki socijalni pejza`, u~vr{}uju}i koncentraciju kapitala i vlasni{tva u manjem broju ruku. Novine nisu izbegle tu reorganizaciju sistema slobodnog preduzetni{tva, {to je trend koji se nesmetano nastavlja.47 Kako je kontrola medija u sve manjem broju ruku, pojedini kriti~ari postavljaju pitanje da li }e i dalje biti realno o~ekivati liberalni intelektualni ideal istinskog nadmetanja. Drugo, uprkos ovom trendu prema novinskim monopolima, sve ve}i broj medijskih alternativa, u obliku magazina i radio-stanica, po~eo je da zatrpava tr`i{te. Zato je ekonomski imperativ po~eo da koegzistira sa novinarskim mandatom medija, a ideja dru{tvene odgovornosti da se me{a sa komercijalnim uspehom. Tre}e, do sredine XIX veka novinarstvo je po~elo da privla~i ljude s jakim obrazovnim zale|em koji su uspostavili eti~ke standarde u svojoj oblasti rada i nastojali da ih po{tuju.48 Pored toga, nekoliko izdava~a po~elo je da shvata kako sloboda objavljivanja nosi i odre|ene odgovornosti. Neki, poput legendarnog D`ozefa Pulicera, ~ak su smatrali ose}aj odgovornosti spasenjem profesije od surovosti ekonomskog tr`i{ta: "Ni{ta manje od najvi{ih ideala, najskrupuloznije `elje da se postupa ispravno, najpreciznijeg poznavanja problema s kojima mora da se suo~i i iskrenog ose}aja moralne odgovornosti ne}e spasiti novinarstvo od podre|enosti poslovnim interesima i ispunjenja sebi~nih interesa, koji su u suprotnosti s javnim blagostanjem."49 46

Vidi u Melvin Anshen, "Changing the Social Contract: A Role for Business", u Callahan, Ethical Issues, str. 351-354. 47 Vidi "Big Media, Big Money", Newsweek, 1. april 1985, str. 52-59. 48 Fred S. Siebert, Theodore Peterson i Wilbur Schramm, Four Theories of the Press (Urbana: University of Illinois Press, 1956), str. 83. 49 Ibid., citira Joseph Pulitzer, "The College of Journalism", North American Review 178 (maj 1904): 658. 58

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

To rano priznanje medijske odgovornosti manifestovalo se poslednjih godina uspostavljanjem raznih institucija, koje nekada finansiraju sami mediji, posve}enih pro{irenju profesionalizma medijskih radnika. Najbolji primer te vrste daljeg obrazovanja novinara i njihovih predava~a jeste Institut Poynter u Sent Pitersburgu u Floridi. ^etvrto, novinarske {kole su po~ele da se pojavljuju po~etkom pro{log veka i doprinele su ose}aju profesionalizma u ovoj oblasti. Njih je podr`ao i Pulicer. U~enje prakti~nih ve{tina oboga}eno je u~enjem o dru{tvenoj odgovornosti te je na tr`i{te stupio profesionalni kadar obrazovan posebno u novinarskoj disciplini. Taj rastu}i ose}aj profesionalizma doveo je do razvoja dru{tvene svesti me|u medijskim radnicima, do uverenja da bi odgovornost trebalo da bude dobrodo{ao pratilac slobode {tampe. To uverenje formalizovano je 1923. godine kada je Ameri~ko dru{tvo novinskih urednika (American Society of Newspaper Editors - ASNE) na svom prvom sastanku usvojilo "kanone novinarstva" kao svoje novinarske standarde. Iako su pojedina dr`avna medijska udru`enja ve} bila usvojila svoje kodekse, ovo je bio prvi nacionalni eti~ki kodeks iza kojeg je stala organizacija novinara.50 On nije pro{ao svoj prvi test sprovo|enja. Godinu dana nakon formiranja kodeksa ASNE-a, izdava~ lista Denver Post F. G. Bonfils optu`en je da je primio mito u visini od milion dolara za neobjavljivanje informacija u vezi sa skandalom Tipot Doum. Taj skandal se odnosio na optu`be da su dr`avne rezerve nafte na polju Tipot Doum u Vajomingu prodate privatnoj naftnoj kompaniji. Nekoliko ~lanova organizacije ASNE optu`ilo je Bonfilsa da je prekr{io principe organizacije, uklju~uju}i iskrenost, fer-plej, ta~nost i nepristrasnost i zahtevalo je njegovo ka`njavanje. Debata o sprovo|enju kodeksa trajala je pet godina, ali je 1929. godine, pod Bonfilsovom pretnjom sudskom tu`bom, ASNE izglasala opciju dobrovoljnog po{tovanja kodeksa umesto disciplinskih mera.51 Posle kodeksa ASNE 1928. godine usledili su i prvi pisani principi za elektronske medije, kada je mlada Nacionalna asocijacija elektronskih medija (National Association of Broadcasters - NAB) usvojila prvi radijski kodeks koji se odnosio na pravljenje programa i emitovanje reklama i vesti. Nakon ovih pionirskih napora formalizovanja profesionalnih ideja, razne organizacije, poput Udru`enja radio i TV urednika vesti (Radio-Television News Directors Association), Ameri~ke agencije za reklame (American Advertising Association), Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u (Public Relations Society of America) i Dru{tva profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists), usvojile su sli~ne eti~ke standarde. Dru{tvena odgovornost bila je i nusprodukt stava vlade da se {to manje me{a (laissezfaire) ~ime je velikom biznisu bilo dozvoljeno da divlja. Po~etkom pro{log veka, posebno u tridesetim godinama, masovne dr`avne intervencije na tr`i{tu nai{le su na odobravanje javnosti umorne od ekonomskih i socijalnih previranja, kao i od poslovnog okru`enja neprijateljski raspolo`enog prema interesima potro{a~a. Reklame, kao primarni izvor finansiranja medija, do{le su pod dr`avnu kontrolu 1938. godine kada je Kongres dao Saveznoj komisiji za trgovinu (Federal Trade Commission) nova ovla{}enja da nadgleda neta~nu i nepo{tenu reklamnu praksu. Postojao je strah kod nekih da bi vlada svoj regulatorni arsenal mogla da usmeri prema samim medijima i nametne dru{tvenu odgovor50

Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje. (Ames: Iowa State University Press, 1999), str. 18-19. 51 Clifford Christians, "Enforcing Media Codes", Journal of Mass Media Ethics 1, no. 1 (jesen/zima 1985-1986): 14. 59

Etika u medijima

nost institucijama za koje je mislila da zloupotrebljavaju Prvim amandmanom Ustava zagarantovanu slobodu. ^injenica da je novi radijski medij pao pod dr`avnu kontrolu 1927. godine nije ba{ pomogla da se odagnaju ovi strahovi. Kona~no, ideja dru{tvene odgovornosti medija dobila je na zna~aju posle Drugog svetskog rata, kroz rad tzv. Ha~insove komisije za slobodu {tampe. Kancelar univerziteta u ^ikagu Robert W. Ha~ins anga`ovan je 1942. godine da prou~i budu}nost slobode {tampe. Novac za njegov rad prvo je obezbedio Henri L. Lus iz kompanije Time Inc. a kasnije Encyclopaedia Britannica. Ha~ins je okupio trinaestoro ljudi, me|u njima nekoliko istaknutih akademika, radi obavljanja ovog ambicioznog posla. Oni su 1947. godine objavili izve{taj "Slobodna i odgovorna {tampa" koji je sadr`ao dobro promi{ljenu i sveobuhvatnu analizu potrebe za postojanjem odgovorne {tampe. Iako izraz "dru{tvena odgovornost" nikada nije pomenut u izve{taju, komisija je uo~ila pet obaveza medija u savremenom dru{tvu.52 Neke od njih odnose se pre svega na novinarstvo, dok druge podjednako va`e i u reklamnoj industriji i u industriji zabave. Prvi zahtev, prema komisiji, jeste da se daju "iskreni, sveobuhvatni i inteligentni izve{taji o dnevnim doga|ajima u kontekstu koji tim doga|ajima daje zna~enje". [tampa mora ne samo da bude ta~na ve} mora i da pravi jasnu razliku izme|u ~injenica i stavova. Ali ~injenice same po sebi nisu dovoljne. Informativni mediji moraju da objavljuju "istinu o ~injenicama" tako {to }e vesti stavljati u {iri kontekst i tako {to }e ~itaocu procenjivati kredibilnost suprotstavljenih izvora. Interpretiraju}e novinarstvo mora da ide dalje od ~istih ~injenica i da pru`i odgovaraju}u pozadinu tih ~injenica. To je do{lo do izra`aja kada je novinarka lokalnog lista pratila konferenciju za novinare na kojoj je gradona~elnik optu`io odbornika za iskrivljavanje ~injenica o efektima odre|enih pesticida na ptice iz tog kraja. Odbornik je optu`en i da prima novac od lokalnog proizvo|a~a pesticida. Odbornik je odbio da komentari{e optu`be i samo je rekao da su gradona~elnikove optu`be "totalna besmislica" i da su "politi~ki motivisane". Novinarka je u svom izve{taju imala i optu`be gradona~elnika i demanti odbornika.53 Urednik lista je procenio da je vest po{tena i uravnote`ena, ali je odbornik bio van sebe od gneva. U pismu uredniku demantovao je da je lagao o efektima pesticida i da prima novac od bilo kog proizvo|a~a pesticida. "Vest je mo`da po{tena, uravnote`ena i ta~na ali nije istinita", napisao je odbornik.54 Novinarka, po mi{ljenju odbornika, nije trebalo da objavi vest dok nije nezavisno istra`ila optu`be. Druga preporuka komisije jeste da {tampa slu`i kao "forum za razmenu komentara i kritika". To je su{tinska funkcija u sistemu kojim sve vi{e dominiraju medijski divovi. Na {tampu se apeluje da pru`i platformu za stavove suprotne njenim vlastitim i da istovremeno ne odustaje od tradicionalnog prava na zastupanje nekoga ili ne~ega. Tre}i zahtev jeste taj da {tampa projektuje "reprezentativnu sliku konstitutivnih grupa u dru{tvu". Drugim re~ima, rasne, dru{tvene i kulturne grupe trebalo bi prikazivati precizno, bez oslanjanja na stereotipe. Dru{tvena odgovornost zahteva afirmativnu ulogu medija u izgradnji pozitivnih imid`a, kako u njihovom informativnom tako i u zabavnom sadr`aju. Iako je u toj oblasti postignut odre|eni napredak, stereotipi su jo{ uvek uobi~ajena optu`ba protiv medija. 52

Siebert, Peterson i Schramm, Four Theories of the Press, str. 87-92. Theodore L. Glasser, "When Is Objective Reporting Irresponsible Reporting?", u Philip Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, tre}e izdanje. (Boston: Mcgraw-Hill, 1998), str. 33-34. 54 Citirano kod Glassera. 53

60

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

Mediji bi tako|e trebalo, prema komisiji, da budu odgovorni za "prezentaciju i poja{njenje ciljeva i vrednosti dru{tva". Oni bi trebalo da prenose kulturno nasle|e i tako osna`e tradicionalne vrednosti i vrline. Profesor novinarstva Ted Smit sna`no je osudio {tampu da ne ispunjava svoje obaveze. Smit po~inje svoju kritiku primedbom da mediji, po{to su opusto{ili ve}inu etabliranih institucija dr`ave, po~etkom osamdesetih godina pro{log veka po~inju period samoanalize. Nekoliko novinskih organizacija, prise}a se on, pravilo je pri~e u kojima se priznaje odsustvo poverenja javnosti u medije. Ali nakon po~etnog talasa pri~a na temu kredibilnosti i etike medija, smatra Smit, pro{ao je ose}aj urgentnosti i izgledalo je kako samopreispitivanje nema zna~ajniji uticaj na izve{tavanje. Obnovu samouverenosti medija dokazuje njihovim stavom da nema "stvarne krize kredibiliteta", dovode}i ga u sumnju i poku{avaju}i da dokumentuje konstantnu eroziju poverenja u medije od po~etka sedamdesetih godina. Taj proces predstavlja reakciju javnosti protiv masovnih medija, koji su sve tradicionalne kulturne vrednosti po~eli da do`ivljavaju uz izvesnu skepti~nost i da javnost zatrpavaju konstantno lo{im vestima. Upore|uju}i skepti~nost medija s kriti~kim dijalogom Sokrata, Smit izdaje slede}e upozorenje: Pojedinim novinarima mo`da prija pomisao da nastavljaju slavnu tradiciju Sokrata. Bolje bi im bilo da se sete njegove sudbine: optu`en je, osu|en i pogubljen zbog podrivanja religije i korumpiranja mladih u svom gradu.55 Smit optu`uje elitne novinare za organizovanje "bezobzirne kritike svih kulturnih afirmacija kao ne~ega ugra|enog u ameri~ku politiku, lidere i institucije".56 Poput Sokrata, novinari ~esto izve{tavaju sa neke uzvi{ene ta~ke izvan kulture, umesto da budu njen deo. Takav stav je doveo, nastavlja Smit, do kraha poverenja dru{tva u medije. Iako moramo da sa~ekamo istorijsku potvrdu Smitovih sumornih prognoza da {tampu ~eka Sokratova sudbina, nedavne ankete, koje pokazuju dalje opadanje medijskog kredibiliteta, ukazuju na to da mo`da postoji razlog za brigu. Poslednji zahtev Ha~insove komisije jeste da bi {tampa trebalo da omogu}i "pun pristup dnevnim podacima". Taj stav odra`ava se u medijskoj podr{ci pravu javnosti da zna, iako za to tzv. pravo jo{ nije na|en izraz u tuma~enju Ustava u Vrhovnom sudu. S filozofske ta~ke gledi{ta, pravo da se zna polazi od stava da su mediji predstavnici javnosti, kao ~etvrta grana vlasti (uz izvr{nu, zakonodavnu i sudsku) uz odgovornost da obave{tavaju gra|anstvo o vladinim aktivnostima. Pove}anje broja i obima zakona koji se ti~u javnih dokumenata i otvorenih sastanaka, kako na saveznom nivou tako i na nivou saveznih dr`ava, predstavlja manifestovanje tog prava pristupa vladinim informacijama. Poslednjih godina, me|utim, mediji su koristili pravo da se zna kako bi opravdali novinarske aktivnosti koje se pro{iruju izvan vladinih aktivnosti i zalaze u privatne `ivote pojedinaca. Ionako skepti~na javnost te upade do`ivljava kao pomahnitalu dru{tvenu odgovornost, `rtvovanje li~ne autonomije zarad radoznalosti javnosti. Medijske kritike i dru{tvena odgovornost. Skoro od samog po~etka masovni mediji izazivaju kritike. Dru{tvene elite su osudile masovnu kulturu nastalu iz industrijske revolu55 56

Ted J. Smith III, "Journalism and the Socrates Syndrome", Quill, april 1988, str. 20. Ibid. 61

Etika u medijima

cije kao intelektualno siroma{nu i predodre|enu da podriva, a ne uzdi`e, kulturne ukuse. One su osudile i otvorenu komercijalizaciju koja je izgledala kao animiraju}i princip masovnog materijala proizveden da bi se zadovoljio neutoljiv apetit publike. Danas se medijski kriti~ari, posebno oni koji predstavljaju intelektualnu i kulturnu elitu, jo{ `ale na nizak kvalitet medijskog sadr`aja. Njima su se pridru`ile brojne organizacije za nadzor medija s raznolikim politi~kim motivima. Tu spadaju Asocijacija ameri~kih porodica (American Family Association), Ta~nost u medijima (Accuracy in Media - AIM) i Po{tenje i ta~nost u izve{tavanju (Fairness and Accuracy in Reporting - FAIR). Druge grupe su poku{avale da ubede Kongres da donese propise o nasilju na televiziji i navodnim lascivnim tekstovima i satanisti~kim porukama u popularnoj muzici. Jedna od upadljivijih grupa za za{titu interesa javnosti Akcija za de~ju televiziju (Action for Children's Television - ACT) usmerila je svoju pa`nju na interese onog segmenta publike na koji se najlak{e uti~e. Od svog nastanka ACT je bio uticajan u zastupanju mladih pred TV industrijom i vlastima. Pored ovih organizovanih napora grupâ za za{titu javnog interesa koje promovi{u sopstvene stavove o dru{tvenoj odgovornosti, postoje i pojedina~ni glasovi unutar medija koji slu`e kao "ku}ni" kriti~ari dru{tva. Na primer, filmski kriti~ar mre`e PBS Majkl Medved, ugledni medijski kriti~ar Washington Post-a Hauard Kurc57 i Lari Volters iz lista Chicago Tribune verovatno su najistaknutiji i najuticajniji kriti~ari medija. Kao {to je to primetio profesor Orlik komentari{u}i ulogu kriti~ara elektronskih medija, takvi autoriteti...: obi~no su u mnogo boljoj poziciji da predlo`e promene nego javnost. To je zato {to potro{a~i retko znaju kome da se obrate i gotovo nikada nemaju vremena da se sami bolje upoznaju s radom radija i televizije. Posledica toga je da slu{aocima i gledaocima to znanje treba da pru`i kriti~ar.58 Iako je stvarni uticaj kriti~ara, kako pojedinaca tako i grupa, ponekad te{ko proceniti, oni slu`e kao jo{ jedan vid pritiska koji treba da podseti medijske rukovodioce na njihovu moralnu odgovornost dru{tvu koje im obezbe|uje prihode. Pored toga, razni segmenti javnosti, koji pojedina~no mo`da ne mogu da uti~u na medijske rukovodioce, bar mogu da ose}aju kako imaju zastupnike na tr`i{tu informacija i zabave. Iako se ~itaoci i gledaoci mo`da ne sla`u uvek s kriti~arima, oni u najmanju ruku dele zajedni~ki interes da ne dozvole medijima da njihov rad pro|e bez preispitivanja. Pretnja i obaveza. Jasno je iz prethodne diskusije da je ideja dru{tvene odgovornosti postala deo ameri~kog korporativnog pejza`a. Ali, mogu li medijske institucije da odr`e svoj autonomni status, koji je od su{tinskog zna~aja u demokratskom dru{tvu, i da istovremeno ispune svoj mandat dru{tvene odgovornosti? Neki tradicionalisti tvrde da koncepti kao du`nost, odgovornost i obaveza nisu kompatibilni s nezavisno{}u i slobodom neophodnom za dinami~ne i `ivahne medijske institucije. Oni veruju da je dru{tvena odgovornost eufemizam za "najmanji zajedni~ki imenilac" koji rezultira praznim, nekontroverznim sadr`ajem. Prema ovom gledi{tu, mediji su zato~enici javnog mnjenja i zbog toga su se odrekli svoje uloge dru{tvenih i politi~kih kritizera. 57

Za odli~nu knjigu koja nudi dubok kriti~ki uvid u novinsku industriju vidi Media Circus: The Trouble with America's Newspapers (New York: Times Books), 1993. 58 Peter B. Orlik, Electronic Media Criticism (Boston: Focal Press, 1994), str. 19. 62

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

Ovaj argument je prili~no sumnjiv. Kako smo primetili ranije u ovom odeljku, mediji se kritikuju upravo zato {to su kritizeri, zato {to konstantno klevetaju kulturne vrednosti dru{tva. Nastavili su da funkcioni{u kao autonomne institucije, uprkos odre|enog gubitka poverenja javnosti. U svakom slu~aju, fundamentalne promene unutar ameri~kog ekonomskog sistema izazvale su razmatranje ekspanzivnije vizije dru{tvene odgovornosti za sve one institucije koje privla~e najvi{e pa`nje javnosti. Kako su korporacije postajale sve ve}e, uo~ljivije i mo}nije, tako su potro{a~i postajali sve vi{e svesni uticaja tih korporacija na njihov svakodnevni `ivot. Dru{tvo podjednako zanima da li General Motors proizvodi bezbedne automobile koji ne tro{e mnogo, kao i to koliko ovo preduze}e finansijski doprinosi ekonomskom sistemu. Na ulasku u XXI vek mediji su postali svedoci dubokih promena u njihovim ekonomskim strukturama. Osnovni kriterijum postao je krajnji barometar uspeha, a izrazi kao ujedinjenje, preuzimanje i kupovina pozajmljenim kapitalom postali su deo poslovnog re~nika. Kako je magazin Newsweek primetio pre nekoliko godina: "Ameri~ki informativni mediji, navikli da o sebi razmi{ljaju kao o sedmoj sili, bili su prili~no {okirani kada je Wall Street po~eo da ih tretira kao svoje ljubimce."59 Mediji spadaju u na{e najvidljivije institucije koje svakodnevno ulaze u domove miliona ljudi. Po{to je virus veli~ine zarazio i medije, prirodno je da potro{a~i sve vi{e zahtevaju od institucije koja igra tako va`nu ulogu u formiranju javnog mnjenja. Drugim re~ima, postoji o~ekivanje - moralna obaveza, ako ho}ete - da mediji rade u javnom interesu. Zato koncept dru{tvene odgovornosti ima eti~ke implikacije kada se posmatra u smislu moralne du`nosti. Izazovi informacionog doba Konvergencija: novi i stari mediji Iako detaljna diskusija o rapidnom razvoju informacionih tehnologija prevazilazi domete ove knjige, u poglavljima koja slede razmotri}emo neka od eti~kih pitanja koja se odnose na primenu tih tehnologija. U ovom trenutku ne treba posebno nagla{avati da su konvergencija komunikacionih medija i napredna tehnologija revolucionarno promenili svet u kojem `ivimo. Re~nik na{eg dru{tva sada je prepun modernih izraza kao {to su internet, sajberspejs, digitalizacija, elektronska po{ta i informacioni superautoput. Posledice ovog zadivljuju}eg kulturnog preobra`aja istovremeno su veli~anstvene i zastra{uju}e i predstavljaju izazove politi~arima, sociolozima i filozofima. Konvergencija je najnoviji pojam u tehnolo{kom re~niku. On ima vi{e zna~enja ali nema potrebe nagla{avati da revolucionarno menja na~in na koji komuniciramo. Mobilni telefoni, na primer, mogu da rade i kao internet terminali, ra~unar mo`e da slu`i i kao televizor, be`i~na tehnologija postaje omiljeni na~in telefoniranja a pristup internetu danas omogu}avaju i lokalne kompanije za kablovsku televiziju. Spisak je podu`i. Visokotehnolo{ka revolucija odvija se ogromnom brzinom, ali tom tehnolo{kom preobra`aju ne bi trebalo pristupati pani~no i u strahu da }e propisima jo{ neregulisan domen World Wide Web-a stimulisati kulturni haos ili potpuno reorganizovati medijsku industriju. Fenomen sajberspejsa istovremeno je okrenut ka budu}nosti i ka tradiciji. Internet novi59

"Big Media, Big Money", str. 52. 63

Etika u medijima

narstvo se, na primer, razlikuje od novinarstva u klasi~nim medijima, ali ga istovremeno obuhvata. Ono nudi dubinu novina (pa ~ak i vi{e od toga, preko hiperveza do drugih prezentacija i elektronskih arhiva). Ono nudi stav i fokusiranost inteligentnog i re~itog magazina. Nudi neposrednost i interakciju radija (uz dodatnu interakciju putem pri~aonica, foruma i elektronske po{te) i vizuelni efekat televizije. Ovaj naizgled haoti~ni medij pr{ti od poruka.60 Prelazak sa tradicionalnih oblika komunikacije, kao {to su {tampani i elektronski mediji, do distribucije informacija s jednog na drugi ra~unar izrodio je rastu}u industriju prikupljanja i prosejavanja informacija. To je dovelo do eksplozije broja konzumenata informacija, {to se vidi po sve ve}em broju internet provajdera, od kojih neki dobijaju informacije direktno od medijskih ku}a, a kod kojih korisnici mogu da izaberu informacije u beskona~nom moru menija i banaka podataka. To je, pak, pove}alo broj veza (dakle, potencijalnih moralnih agenata) u komunikacijskom lancu pravljenja i distribucije podataka. Etika sajberspejsa: staro vino u novoj boci Ve} na samom po~etku trebalo bi da ubla`imo retoriku pojedinih eti~ara i futurista u pogledu eti~kih izazova sajberspejsa i drugih novih medija. Nema sumnje da nove tehnologije uvode nove pristupe neeti~kom pona{anju, ali to je ve} poznata stvar. Naravno, jedna od najve}ih briga jeste lako}a kojom se li~ne informacije mogu prikupljati i deliti preko interneta. Osnovna vrednost jo{ uvek je privatnost. Upotreba veba u pirateriji muzike ili filmova, umesto klasi~nih metoda presnimavanja, ne menja ~injenicu da neeti~ko postupanje obuhvata kra|u intelektualne svojine. Kao {to upotreba digitalne tehnologije za menjanje fotografije i dalje obuhvata pitanje iskrenosti i istine. Zgodna metafora ove realnosti jeste izraz "staro vino u novoj boci", iako neregulisana priroda sajberspejsa zapravo ote`ava borbu protiv moralne korumpiranosti. Zato su eti~ka pitanja koja proizilaze iz ove tehnolo{ke revolucije, s kojom se suo~avaju medijski radnici u XXI veku, zna~ajna i zato }e neka od njih biti obja{njena u poglavljima koja slede. Zapravo, pred sobom ve} imamo vrh ledenog brega jer vidimo da se medijski radnici, oni koji prikupljaju i distribuiraju podatke, suo~avaju s moralnim nepoznanicama informacionog doba. Na primer, kao {to smo upravo primetili, privatnost je ve} otvorila medijskim radnicima neka neprijatna eti~ka pitanja, ali privatnost pretpostavlja i obnovljeni ose}aj urgentnosti u dobu interaktivnih medija. Dvosmerni mediji, elektronska po{ta, pristup ra~unarskim bazama podataka i kupovina od ku}e - sve su to mehanizmi koji omogu}avaju prikupljanje informacija o pojedincima. Po{to se smatra da je informacija roba koja ima ekonomsku vrednost, ona se ~esto obra|uje i prodaje marketin{kim firmama. Pored toga, informacije dobijene preko ra~unara mogu biti veoma korisne u vestima, posebno ako se odnose na javne i druge medijski zanimljive li~nosti. Na primer, tokom Zimske olimpijade 1993. godine, nekoliko novinara je optu`eno za neeti~ko postupanje jer su pro~itali elektronsku po{tu kliza~ice Tonje Harding. Hardingova 60

Jack Lule, "The Power and Pitfalls of Journalism in the Hypertext Era", Chronicle of Higher Education, avgust 7, 1998, str. B7.

64

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

je privukla pa`nju medija dok je bila pod istragom za navodno u~e{}e u zaveri protiv njene ameri~ke suparnice Nensi Kerigan. Novinari su do{li do njene lozinke za elektronsku po{tu. Tvrdili su da nisu ~itali poruke ve} da su samo hteli da provere da li se tim porukama mo`e pristupiti.61 Ako je to ta~no, onda se postavlja pitanje kakvom su javnom interesu slu`ili tim nepo`eljnim upadom u privatnost Hardingove. Pojedina~ni pristup internetu stvorio je i zabrinutost, pravnu i eti~ku, u vezi s upotrebom sajberspejsa za neregulisano {irenje pornografije i nekontrolisano {irenje kra|e intelektualne svojine. Opasnost od neregulisanog veba mo`da se najbolje ilustruje poznatim slu~ajem kompanije Napster, ~iji je program za razmenu datoteka omogu}io korisnicima da besplatno preuzimaju muziku jedni od drugih. Po{to se oko prodaje kompakt diskova vrte milioni dolara, muzi~ka industrija se podigla i optu`ila Napster za kr{enje autorskih prava.62 Za razliku od tradicionalnih oblika komunikacije, globalni internet je labavo organizovan informacioni sistem (ili "mre`a") hiljada dobrovoljno povezanih ra~unarskih mre`a, koji se prostire u preko sto zemalja i opslu`uje milione korisnika. Sajberspejs se razlikuje od konvencionalnih sistema medijske distribucije po tome {to ne postoji centralna kontrola i ne postoji "vlasni{tvo". Potro{a~i danas imaju direktan pristup distribucionim kanalima i zato su postali vode}i igra~i ne samo u masovnom konzumiranju ve} i u pravljenju i distribuiranju informacija. To, me|utim, ima i svoje lo{e strane. S jedne strane, dana{nji komunikacioni sistem jeste sistem ~iste demokratije. Svi mo`emo da postanemo direktni u~esnici u demokratskom procesu - uzgajanju i pro~i{}avanju znanja. S druge strane, eti~ari sada moraju da se pitaju da li je takva "infokratija" antieti~na prema stvaranju dobrog dru{tva. Na primer, novinske organizacije su uvek bile primarni stra`ari u procesu protoka informacija u na{oj demokratiji. U takvom sistemu javnost mo`e imati poverenja u relativno visok nivo pouzdanosti i "kvaliteta" informacija zbog razra|enog sistema provere od novinara i urednika. S neograni~enim pristupom internetu i drugim ra~unarskim izvorima podataka, i za pojedina~ne komunikatore i za primaoce postoji strah od pada kvaliteta informacija a s tim i pada kvaliteta demokratskog diskursa. Jedan komentator je u magazinu American Journalism Review postavio slede}e problemati~no pitanje: "Sada kada sami sebi mo`emo da budemo urednici i da ~itamo samo one teme koje nas zanimaju, ko }e u~estvovati u javnoj debati?"63 Neke od najproblemati~nijih eti~kih dilema rezultat su integracije ra~unara i digitalne tehnologije. Digitalizacija je proces elektronskog konvertovanja slika, zvuka i teksta i njihovog ~uvanja u obliku cifara koje se kasnije mogu dekodirati i vratiti u prvobitni proizvod ili neki njegov izmenjeni oblik. Po{to je "rekonstruisani" proizvod savr{ena kopija originala, bilo koju transformaciju originalnog sadr`aja nemogu}e je otkriti. Jednostavne izmene, kao {to je list St. Louis Post-Despatch pre nekoliko godina odlu~io da iz ruku dobitnika Pulicerove nagrade ukloni koka-kolu, mogu se posti}i sa samo nekoliko tastera, upo61

Catherine Mejia "E-mail Access v. Privacy", Quill, april 1994, str. 4. Vi{e o tome u Alex Hahn, "Both Sides Come Up Winners In NAPSTER Deal", Boston Globe, 6. novembar, 2000, str A15. 63 Ed Fouhy, "Which Way Will It Go?", American Journalism Review, May 2000, str. 18. Postoji i zabrinutost da novinari ne podlegnu neta~nim informacijama na internetu i kompjuterskim bankama podataka. Ipak, nedavna studija pokazuje da su pri~e napravljene kori{}enjem podataka iz ra~unara podjednako kredibilne kao i one zasnovane na stvarnim primerima ili pouzdanim izvorima. Justin Mayo i Glenn Leshner, "Assessing the Credibility of Computer-Assisted Reporting", Newspaper Research Journal, jesen 2000, str. 68-82. 62

65

Etika u medijima

trebom tehnologije koju poseduju sve redakcije. Nova tehnologija, koja se naziva "oduzimanje" mo`e se, na primer, upotrebiti za neprimetno menjanje fotografija. Kli{e da kamera nikada ne la`e nikada nije bio u potpunosti ta~an, ali je digitalna tehnologija postala zavodljiva alatka u rukama beskrupoloznih ili neeti~kih medijskih radnika. Ne treba potcenjivati potencijal za nedoli~no eti~ko pona{anje koji je omogu}ila ra~unarska revolucija. Pogledajte ovaj scenario opisan u nedavnom izdanju magazina American Journalism Review: Strana sila s kojom su SAD u sukobu napravila je potpuno la`ne slike mu~enja i ubijanja ameri~kih vojnika kako bi umanjila re{enost Amerikanaca da se bore.64 Mo`da je primer ekstreman, ali ga ipak ne treba tek tako odbacivati. Neke od eti~kih dimenzija digitalizacije i menjanja sadr`aja istra`i}emo u 4. poglavlju. Demokratizuju}i aspekt sajberspejsa pove}ao je interesovanje korisnika interneta za eti~ka pitanja. Predmet medijske etike nije vi{e isklju~iva privilegija onih koji `ive od prikupljanja, obrade i distribuiranja informacija masovnoj publici. Kako je primetio Tim Atsef, predsedavaju}i Odbora za etiku Uredni{tva Associated Press-a (Ethics Comittee of the Associated Press Managing Editors): "Ono o ~emu se nekada razgovaralo u redakcijama i na godi{njim skupovima, sada je predmet svakodnevnih razgovora diskusionih grupa i foruma na internetu. Ne{to se dogodi i odmah svi imaju mi{ljenje o eti~kim posledicama."65 Eti~ari tek sada po~inju sistematski da istra`uju eti~ke dimenzije na{eg novog tehnolo{kog univerzuma. Opasnost je da }e sama tehnologija postati `rtveni jarac zbog porasta ne~asnog pona{anja medijskih radnika i drugih u komunikacijskom lancu, pri ~emu zapravo tehnologija mo`e samo da pomogne neeti~ko postupanje ili da mo`da ponudi primamljive izgovore za takvo postupanje. Mo`da potencijal novih medija mo`e da nas impresionira, ali njihova tehnolo{ka harizma ne bi trebalo da nas fascinira. Takva slepa lojalnost mogla bi da nas vodi ka tehnolo{kom ropstvu. Ako zaista "visokotehnolo{ka" revolucija dovodi do pove}anja moralnog haosa, on }e biti rezultat ne~asnog pona{anja moralnih agenata, a ne njihovih eti~ki pasivnih oru|a. Zato je va`no zapamtiti da tradicionalne eti~ke vrednosti i principi (na primer, po{tovanje li~nosti, po{tenje, pravda, iskrenost itd.) prevazilaze inovacije informacionog doba tako da strategije zauzdavanja novih tehnologija moraju, iz eti~ke perspektive, staviti pojedinca u sredi{te moralnog univerzuma. Na`alost, s ubrzanjem tehnologije i prenosa informacija, oklevanje u razmatranjima luksuz je koji sebi ne mo`emo da priu{timo. Mo`e biti izazovno da pod takvim pritiscima svu odgovornost prebacimo advokatima i politi~arima. Naravno, odre|ena zakonska regulativa neizbe`na je i nesumnjivo neophodna. Ali, slobodno i demokratsko dru{tvo najbolje funkcioni{e kada re{avanje eti~kih dilema prepusti razumnom sudu njenih gra|ana, a ne regulatornim ovla{}enjima vlasti. Mediji i dru{tveno odgovorne institucije Institucije, kao i pojedinci, moraju da nau~e da budu dru{tveno odgovorne. Ne postoji, me|utim, razlog da se veruje kako, rade}i to, one moraju da `rtvuju svoju korporativnu autonomiju. Institucionalna autonomija, poput pojedina~ne, sastoji se od slobode izbora, s tim {to postoji cena koja mora da se plati za dono{enje odluka koje u najmanju ruku ne 64 65

Ibid. Citirano iz "Ethics and the Rush of Cyberspace", APME News, jul/avgust, 1995, str. 14.

66

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

uzimaju u obzir interese drugih. Naravno, to shvatanje ponekad zahteva promenu korporativnih stavova. [to se ti~e medija, stavovi o dru{tvenoj odgovornosti mogu se ste}i kroz dvofazni proces. Prva faza je promocija pozitivnog korporativnog imid`a i pobolj{anje {ansi za sticanje javnog ugleda. To se mo`e posti}i agresivnom kampanjom spoljnih komunikacija i razmatranjem uticaja eti~kih odluka na dru{tvo koje donose medijski urednici i radnici. Iako se ta faza delimi~no zasniva na li~nom interesu - na ideji da je dru{tvena odgovornost dobra za biznis - ona stvara skup korporativnih vrednosti na kojem se mo`e izgraditi jedan altruisti~niji pojam odgovornosti. Druga faza je u~e{}e u `ivotu zajednice. To se posti`e podsticanjem zaposlenih da u~estvuju u svakodnevnim pitanjima sredine u kojoj `ive i rade i pru`anjem korporativne finansijske podr{ke projektima u lokalnoj zajednici. Ova faza mo`e da podrazumeva posve}enost na visokom nivou re{avanju dru{tvenih problema, ~ak i ako od toga nema ekonomske koristi. Veliki listovi, na primer, mo`da mogu da posvete vi{e prostora siroma{nijim naseljima ili naseljima u kojima `ive etni~ke manjine. Firme za kablovsku televiziju mogu da pove}aju broj priklju~aka u siroma{nim naseljima i tako obogate ponudu programa ni`im slojevima dru{tva. Korporacije (ili njihove fondacije) mogu da daju donacije knji`arama u siroma{nim naseljima, kako bi ove omogu}ile pristup internetu onima koji za to nemaju uslova. Naravno, takvi potezi zahtevaju prestrukturiranje menad`erske filozofije komunikacione industrije. Postoje egalitaristi~ke ideje koje neki direktori ne mogu tako lako da prihvate, posebno ako moraju da se suo~e s kriti~kim pitanjima deoni~ara, ogla{iva~a ili klijenata. Osim u~e{}a u pojedinim institucijama zajednice ~iji su deo, postoje i drugi vidljivi znaci da su mediji bar postali svesni da sloboda i odgovornost mogu lako da koegzistiraju na istom moralnom terenu. Mediji su shvatili da je neka vrsta samoregulisanja klju~na, jer u protivnom dolazi do erozije poverenja pa ~ak eventualno i zahteva javnosti da dr`ava interveni{e. To shvatanje dru{tvene odgovornosti kao moralne obaveze odra`ava se u tri samoregulatorna mehanizma: kodeksu postupanja, medijskom ombudsmanu (koji se naziva i predstavnik "~italaca") i novinskim savetima. Kodeks postupanja Iako se ve}ina medijskih radnika sla`e da su eti~ke norme va`ne u njihovim oblastima, formalni kodeksi postupanja jo{ su kontroverzni. Zagovornici takvih kodeksa tvrde da je pisani pravilnik jedini na~in da se izbegne prepu{tanje moralnog suda pojedina~nim tuma~enjima i da, ako su eti~ke vrednosti toliko va`ne da se za njih zala`emo javno, onda bi ih trebalo formalizovati. Pored toga, kodeksi omogu}avaju zaposlenima da u pisanoj formi vide {ta se od njih o~ekuje.66 Protivnici kodeksa smatraju ih oblikom autocenzure, odustajanjem od nezavisnosti i autonomije neophodnih u slobodnom i ~vrstom preduze}u za masovne komunikacije. Uz to, tvrde kriti~ari, takvi kodeksi nesumnjivo moraju biti uop{teni i neprecizni zbog ~ega nisu u stanju da se suo~e s finesama eti~kih sporova do kojih dolazi pod odre|enim okolnostima.67 Takve veli~ine na polju novinarske filozofije kao {to su D`on Meril i S. D`ek Odel odbacuju kodekse kao oru|a da bi se obezbedila odgovornost: 66 67

Vidi Christians, "Enforcing Media Codes". Za argumente protiv formalnih eti~kih kodova vidi Jay Black i Ralph D. Barney, "The Case Against Mass Media Codes of Ethics", Journal of Mass Media Ethics 1, no.1 (jesen/zima 19851986); 27-36. 67

Etika u medijima

Problem sa takvim kodeksima i kredima, me|utim, jeste to {to oni ~ak nisu ni dovoljni u tome {to rade - razvijanju konsenzusa u razmi{ljanju i delanju. Razlog: retori~ki mehanizmi eti~kih kodeksa i kreda su tako nebulozni, zbrkani, dvosmisleni, kontradiktorni ili pristrasni da je ono malo novinara koji ih ~itaju zbunjeno, zapanjeno, besno i upla{eno. Od svih ljudi, ba{ bi novinari trebalo da koriste jezik ve{to, direktno i efikasno i u mnogim slu~ajevima oni to i rade. Ali kada do|u do kodeksa i kreda, kao da se povla~e u neku vrstu birokratizovanog ili sociolo{kog `argona koji blokira um i spre~ava svaki poku{aj izvla~enja smisla iz onoga {to je napisano.68 Postoji i strahovanje, nekad i opravdano, da formalni kodeksi postupanja mogu da se upotrebe protiv medija u sudskim sporovima kao dokaz da je novinar kr{io standarde eti~kog pona{anja. Kona~no, protivnici ukazuju da kodeksi nisu ni{ta drugo do nabrajanje ideala i da ih je zato lako ignorisati u konkurentskom tr`i{nom okru`enju. Ipak, kodeksi se smatraju ozbiljnim poku{ajem da se bar prepoznaju su{tinske vrednosti i principi koje medijske organizacije zastupaju. Oni imaju funkciju uspostavljanja zajedni~ke podloge na kojoj pripadnici profesije mogu da stoje i funkciju odnosa s javno{}u preko koje javnost mo`e znati da li neka organizacija pridaje zna~aj etici.69 Postoje dve vrste tih kodeksa: profesionalni i institucionalni. Profesionalni kodeksi. Sve vode}e profesionalne medijske organizacije, koje iza sebe imaju veliki broj medija, razvile su formalne kodekse. Na primer, Dru{tvo profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists - SPJ) usvojilo je standarde za stvari kao {to su istina, ta~nost, sukobi interesa i po{tenje. Stalno se iznova otvara debata o tome da li bi kodeks SPJ-a trebalo u~initi obavezuju}im unutar novinarske zajednice i tako osigurati pridr`avanje njegovim idealima. Me|utim, ~ak se i SPJ protivi tome, delimi~no zato {to strahuje da poku{aji pravljenja prave profesije od novinarstva mogu podsta}i zakonodavce da po~nu da izdaju dozvole za novinarski rad, {to bi dovelo do sukoba s Prvim amandmanom Ustava. Direktori SPJ-a su 1985. glasali protiv nametanja kodeksa pojedina~nim ~lanovima zbog zabrinutosti da bi to predstavljalo me{anje u slobode garantovane Prvim amandmanom. Postojao je i strah od sudskih sporova (i kazni) koje bi pokretali ogor~eni ~lanovi okrivljeni da su prekr{ili kodeks.70 Ameri~ko dru{tvo novinskih urednika (American Society of Newspapers Editors), Uredni{tvo Associated Press-a (Associated Press Managing Editors) i Udru`enje radio-televizijskih informativnih urednika (Radio-Television News Directors Association) tako|e su usvojili kodekse. Reklamni kodeks ameri~kog biznisa (Advertising Code of American Business), koji su sastavili Ameri~ka reklamna federacija (American Advertising Federation) i Me|unarodno udru`enje za bolje biznis biroe (Association of Better Business Bureaus International), iznosi gledi{ta reklamne industrije o stvarima kao {to su istina u reklamiranju, dobar ukus i javna pristojnost, omalova`avanje konkurentskih proizvoda, izjave o cenama i iskazi korisnika. Sli~no tome, Ameri~ko dru{tvo firmi za odnose s javno{}u 68

John C. Merrill i S. Jack Odell, Philosophy and Journalism (White Plains, NY: Longman, 1983), str. 137. 69 Jay Black, "Minimum Standards vs. Ideal Expectations", Quill, novembar/decembar 1995, str. 26. 70 Smith, Groping for Ethics, str 19. 68

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

(Public Relations Society of America - PRSA) usvojilo je kodeks profesionalnih standarda kao vodi~ njegovim ~lanovima kroz moralni lavirint korporativne odgovornosti. Holivud je mobilisao svoju kolektivnu savest u obliku sistema sertifikata Ameri~kog udru`enja za film (Motion Picture Association of America). Kodeksi postupanja su, naravno, va`an deo moralnog pejza`a i u drugim profesijama. Advokati, lekari, medicinske sestre i psiholozi pripadaju profesijama s obavezuju}im eti~kim kodeksima. Medijski kodeksi se razlikuju po tome {to nisu obavezuju}i. Iako u nekim situacijama PRSA mo`e da isklju~i iz ~lanstva svog ~lana koji je prekr{io kodeks71, nema i zakonsko ovla{}enje da isklju~enog ~lana spre~i da nastavi da se bavi svojim poslom. Zapravo, ~injenicu da mediji nemaju obavezuju}i eti~ki kodeks neki navode kao dokaz da mediji nisu prava profesija. Institucionalni kodeksi. Osim profesionalnih kodeksa, mnoge medijske institucije imaju sopstvene pravilnike u vezi sa postupcima zaposlenih. Ti kodeksi su ~esto sveobuhvatni i odnose se na {irok spektar pitanja, od primanja poklona i drugih izraza zahvalnosti od spoljnih izvora, preko sukoba interesa, upotrebe uvredljivog ili lascivnog materijala, objavljivanja imena `rtava silovanja, fingiranja doga|aja, upotrebe neprimerenih metoda prikupljanja vesti do identifikovanja izvora informacija. Obi~no postoje i sli~ni pravilnici koji se ti~u sadr`aja reklama, posebno u vezi s pitanjima ukusa i pristojnosti. Mnoga od pitanja pokrivena ovim kodeksima bi}e obja{njena na hipoteti~kim primerima u drugom delu knjige. Iako ovi kodeksi ~esto odra`avaju posve}enost organizacije izvesnim standardima postupanja, oni su nekada izlo`eni kritikama da ne pru`aju dovoljne moralne smernice za brojne eti~ke dileme s kojima se suo~avaju medijski radnici izlo`eni pritisku kratkih rokova. Ipak, takvi kodeksi su korisni za pribli`avanje novih ~lanova eti~kim vrednostima organizacije u koju su do{li, a mogu se tako|e upotrebiti i kao neutralni standardi na koje obe strane u eti~kom sporu mogu da se pozivaju.72 Osim toga, za razliku od profesionalnih kodeksa, koji predstavljaju dobrovoljno izno{enje principa, institucionalni kodeksi su naj~e{}e obavezuju}i i nepridr`avanje njih mo`e dovesti do opomene ili otkaza.73 Na`alost, kada se na|u usred posla i pod pritiskom rokova, pojedine organizacije ignori{u sopstvene standarde. To je izgleda bio slu~aj u avgustu 1993. godine kada se D`ejn Poli, voditeljka emisije Dateline ABC, u prilogu o ubistvu D`ejmsa D`ordana, oca ko{arka{ke zvezde Majkla, osvrnula na policijske dosijee dvojice osumnji~enih za ubistvo i zatim najavila dopisnika Brajana Rosa, koji se tako|e osvrnuo na te dosijee, rekav{i da je re~ o "mladim kriminalcima" koji se provla~e kroz pravosudni sistem. To je predstavljalo kr{enje pravilnika mre`e NBC, koji upozorava da se krivi~ni dosijei ne smeju koristiti u programu.74 Naravno, institucionalni pravilnici imaju efekta samo ako rukovodstvo nadgleda da li se zaposleni pridr`avaju tih pravilnika. Svako kr{enje, posebno ako ga rukovodioci ignori{u, umanjuje zna~aj objavljenih eti~kih smernica. Da li bi organizacije trebalo da odustanu od eti~kih standarda ako vi{e nisu spremne da ih se pridr`avaju? Biv{i urednik u CBS-u Emerson Stoun nudi slede}i savet: 71

U reviziji Kodeksa 2000. godine Upravni odbor PRSA zadr`ava pravo da isklju~i iz Dru{tva svakoga koga je kaznila neka vladina ustanova kao i onoga koga je sud osudio za delo koje predstavlja kr{enje kodeksa. 72 Vi{e o medijskim kodeksima u Richard L. Johannesen, "What Should We Teach about Formal Codes of Communication Ethics?", Journal of Mass Media Ethics 3 (1988): 59-64. 73 Vidi Jay Black, "Taking the Pulse of the Nation's News Media", Quill, novembar 1992, str. 32. 74 Vidi Emerson Stone, "Going, Going, Gone...?" Communicator, decembar 1993, str. 16. 69

Etika u medijima

[ta bi trebalo uraditi sa standardima koji se ne po{tuju? Da li bi novinska organizacija trebalo da prepravi (ili u potpunosti odbaci) standarde za koje se zala`e, koji su va`e}i i koje vi{e ne namerava da po{tuje? Mislim da bi trebalo. Zanimljivo, novinska organizacija mora da prizove eti~ku volju ako bi svetu saop{tila da od sada namerava da bude manje kriti~na. Standardi su, ili bi trebalo da budu, ne{to {to konstantno evoluira, ali bi ta evolucija trebalo da ih u~ini boljim, a ne da iz razbla`uje tako da se s njima lak{e iza|e na kraj.75 Sistem ombudsmana Mo`da najvidljiviji primer posve}enosti samokritici jeste prisustvo, u nekim medijskim organizacijama, ombudsmana anga`ovanog da istra`uje sporne novinarske postupke i da preporu~i mere. Zagovornici ombudsmana tvrde da oni mogu direktno da proslede `albe ~italaca, smanje mogu}nost sudskih tu`bi, pomognu da se zacementira odnos lista sa ~itaocima, slu`e kao veza izme|u lista i publike i podignu eti~ku svest osoblja. Protivnici insistiraju da su ombudsmani skupe i luksuzne igra~ke i da bi taj novac bolje bilo potro{iti na novinare i urednike, da su ombudsmani {minka i smicalica odeljenja za odnose s javno{}u i da stvaraju birokratsku prepreku izme|u publike i onih koji bi trebalo da se pozabave onim {to publiku brine, pre svega urednika i novinara.76 Ideja ombudsmana vodi poreklo iz [vedske, gde jedan vladin zvani~nik s tom titulom predstavlja javnost u odnosima s birokratijom. Ombudsman je postao normalna pojava samoregulatornog aparata u drugim zemljama. Ponekad ombudsmani odgovaraju na `albe iznerviranih ~italaca ili li~nosti koje su se pojavile u vestima, a ponekad deluju po sopstvenoj inicijativi. Primer je kontroverzna odluka lista Edmonton Journal da pozove ~itaoce da u pismima ka`u diskvalifikovanom kanadskom atleti~aru Benu D`onsonu {ta misle o njemu. D`onson je ostao bez zlatne medalje kada su na Olimpijskim igrama u Seulu 1988. godine u njegovom urinu prona|eni steroidi. Redakcija je planirala da objavi najbolja pisma, a ostala da po{alje D`onsonu. Nekoliko ~italaca se po`alilo ombudsmanu D`onu Braunu, koji im je iza{ao u susret i primetio da neobjavljena pisma nisu ispunila standarde lista, pa ih ne bi trebalo poslati ni D`onsonu. Sre}om, ombudsmanova strahovanja su bila bez osnova, jer je list objavio da je samo jedno od hiljadu pisama smatrao "uvredljivim".77 Prvi listovi u SAD koji su imali ombudsmana bili su Louisville Times i Courier-Journal, oba iz Luivila u Kentakiju. Me|utim, broj dnevnih listova s ombudsmanima nikada nije bio impresivan. Samo nekoliko od 1400 dnevnika (prema Organizaciji novinskih ombudsmana, 2000. godine ih je bilo 37) zapo{ljava ombudsmane. Ina~e, ombudsmani imaju uticajne polo`aje u nekoliko najve}ih listova u zemlji, kao {to su Washington Post, Los Angeles Times, Chicago Tribune, Bostone Globe i Miami Herald.78 Ombudsmani ne zasnivaju svoje savete na fiksnim kodeksima, ve} ih vi{e od pridr`avanja uop{tenih i ponekad neodre|enih formalnih pravilnika zanima unapre|enje dru75

Ibid. Christopher Meyers, "Creating an Effective Newspaper Ombudsman Position", Journal of Mass Media Ethics, 15, 4 (2000): 248. 77 Richard P. Cunningham, "Fall from Grace", Quill, December 1988, str. 7. 78 Josh Getlin, "Monitoring Yourself", Columbia Journalism Review, March/April 2000, str. 51. 76

70

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

{tvene svesti institucije. Efikasnog ombudsmana i redakcija i javnost moraju da do`ivljavaju kao predstavnika zajednice i on bi trebalo da ima prostor u listu ili u programu da bi izneo neslaganje s odlukama novinara. Ombudsman bi trebalo da bude neka visoka ili ugledna li~nost iz novinske industrije.79 Iako se ombudsmani smatraju predstavnicima javnosti, oni bi trebalo da budu nepristrasni u pristupanju `albama publike. Oni moraju biti po{teni kako prema ~itaocima tako i prema njihovim listovima i urednicima. Jedan od problema je i na~in na koji javnost vidi ombudsmane tj. kao kozmeti~ku reakciju na kritike ~italaca. Zato je formirana Organizacija novinskih ombudsmana koja promovi{e pozitivnu ulogu tih medijskih predstavnika. Ombudsmani mogu da obezbede kanal za konstruktivne kritike i platformu za razuman dijalog s bezimenim institucionalnim ~uvarima. Prisustvo ombudsmana mo`e biti efikasna alatka rukovodstva koje `eli da poka`e skepti~noj javnosti da ozbiljno shvata ideju dru{tvene odgovornosti. Na`alost, osoblje ~esto prezire ombudsmane i do`ivljava ih kao ku}ne "`birove", otprilike kao {to policajci preziru slu`bu unutra{nje kontrole. [to se budu}nosti ombudsmana kao samoregulatornog mehanizma ti~e, tu ima i dobrih i lo{ih vesti. Lo{a vest je da je nekoliko listova, o~igledno veruju}i da je previ{e samokritike lo{e po korporativno samopouzdanje, otpustilo ombudsmane ili ih prebacilo na druga radna mesta zbog njihove brutalne iskrenosti i analiziranju eti~kih indiskrecija vlastitih poslodavaca.80 Dobra vest je da elektronski mediji, sve slobodniji od vi{edecenijskih dr`avnih propisa usled kojih je samoregulatorstvo bilo nepotrebno, obnavljaju svoje napore u cilju samokritike i odgovornosti u obliku programa za reakcije gledalaca, anga`ovanja kriti~ara, pa ~ak i ombudsmana.81 Novinski saveti Novinski saveti, mo`e se re}i najdemokrati~niji od regulatornih mehanizama, predstavljaju jo{ jednu vrstu "nadzornika" sa zadatkom da razviju dijalog izme|u medija i publike. Ti saveti, koji se obi~no sastoje od tipi~nih predstavnika zajednice i medija, zami{ljeni su da istra`uju `albe i optu`be protiv medija i objavljuju svoje zaklju~ke. Me|utim, iako su takva tela uobi~ajena u Evropi, u SAD su postala gotovo eti~ki anahronizam. Pedesetih i {ezdesetih godina {irom SAD, kako u velikim tako i u malim zajednicama, nicali su lokalni saveti. Najve}i od njih, Savet za {tampu Minesote, obuhvatao je celu saveznu dr`avu i jo{ uvek je jedina uo~ljiva snaga te vrste koja istra`uje slu~ajeve eti~kih prekr{aja. Taj pokret dao je podsticaj stvaranju jednog tela na dr`avnom nivou i 1973. godine formiran je Nacionalni novinski savet. Njega su u po~etku finansirali presti`ni Twentieth Century Fund i Markle Foundation. Logi~no, Savet je trebalo da finansiraju novinske ku}e, ali je je on nai{ao na o~ekivani prezir, pa ~ak i gnev novinara u {tampanim i elektronskim medijima. Neki od njih su smatrali da se ugro`ava sloboda {tampe, {to je, kada pogledamo unazad, bilo dramati~no preterivanje. 79

Vidi William L. Rivers i Cleve Mathews, Ethics for the Media, (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 231. 80 Vidi primer u Terry Dalton, "Another One Bites the Dust", Quill, novembar/decembar 1994, str. 3940; Richard P. Cunningham, "Third Canadian Paper Eliminates Ombudsman Post", Quill, septembar 1993, str. 16-17; Richard P. Cunningham, "LA. Riot Coverage Criticism Costs Ombudsman His Job", Quill, jul/avgust 1992, str. 12-13. 81 Sue O'Brien, "Electronic Ombudsmen", Communicator, mart 1995, str. 15-18. 71

Etika u medijima

Savet se 1984. ugasio sam od sebe jer je postao `rtva medijskog antagonizma i zapu{tenosti. Ri~ard S. Salant, biv{i direktor CBS News-a i poslednji predsednik Saveta, primetio je da protivljenje Savetu predstavlja odraz duboko usa|enog neprijateljstva ameri~kih medija prema bilo kojem spoljnom telu koje im stoji nad glavom i odraz uverenja da je svaka novinska organizacija u stanju da sama re{ava svoje probleme.82 Uredni~ki komentar lista New York Daily News bio je tipi~an: "Ne zanima nas koliko Fond isti~e svoje ~asne namere. Ovo je lukav poku{aj regulisanja {tampe, nadmetanje za nezvani~nu ulogu novinskog cenzora".83 Izdava~ lista New York Times Artur Oks [ulcberger nazvao je ideju "obi~nom regulacijom u drugom obliku".84 Me|utim, nisu svi mediji bili tako pesimisti~ni. Izdava~ Washington Post-a Ketrin Greem primetila je, na primer, da "ako se Savetom bude rukovalo kako treba ne}e nikome naneti {tetu, a mogao bi doneti i neko dobro".85 Protivnici Saveta su mo`da smatrali da je malo dru{tvene odgovornosti dobro za du{u, ali da prevelika doza bilo ~ega mo`e biti smrtonosna. Imaju}i u vidu neprijateljsko okru`enje u kojem sada rade, mediji su izgubili dragocenog saveznika u borbi da ih javnost do`ivljava kao dru{tveno odgovorne institucije. Me|utim, dok novinarska kredibilnost nastavlja da se sapli}e, pojedine novinarske veli~ine javno obnavljaju ideju novinskog saveta. Jedan od vode}ih novinara emisije 60 Minutes Majk Volas, na primer, iznosi u magazinu Dru{tva profesionalnih novinara Quill `aljenje nad ~injenicom da "nas i na{u profesiju javnost daleko manje ceni" i poziva profesiju da ponovo razmotri ideju nacionalnog novinskog saveta.86 "Ono {to ja predla`em jeste da razumni i kvalitetni ljudi sednu i razmotre da li oni misle da }e neki novinarski ~lanak ili prilog javnost do`iveti kao lo{, kao neiskren", pi{e Volas. "Ako misle, neka onda i javnost za to zna."87 Rezime Sistem etike je temelj svake civilizacije. On je od su{tinskog zna~aja za (1) izgradnju poverenja i saradnje me|u pojedincima u dru{tvu, (2) da slu`i kao moralni ~uvar koji }e ukazivati dru{tvu na relativni zna~aj odre|enih moralnih vrednosti, (3) biti moralni arbitar u re{avanju suprotstavljenih tvrdnji zasnovanih na pojedina~nim li~nim interesima i (4) poja{njavati dru{tvu suprotstavljene vrednosti i principe proiza{le iz novih moralnih dilema. Pet kriterijuma predstavljaju osnovu bilo kog sistema etike. Prvo, eti~ki sistem mora imati zajedni~ke vrednosti. Pre dono{enja eti~kih sudova, dru{tvo mora posti}i sporazum o standardima moralnog postupanja. Drugo, ti standardi se moraju zasnivati na razumu i iskustvu. Oni bi trebalo da se trude da harmonizuju prava i interese ljudi s njihovim obavezama prema drugim ljudima. Tre}e, sistem etike bi morao da traga za pravdom. Ne bi trebalo da bude dvostrukih standarda u pona{anju, osim ako ne postoji ubedljiv i moralno odbranjiv razlog za diskriminaciju. ^etvrto, eti~ki sistem bi trebalo da se zasniva na slobodi izbora. Moralni agenti moraju biti slobodni da donose eti~ke sudove bez pritisa-

82

"News Council Closes, Gives Files to Minnesota", Quill, May 1984, str. 44. Rivers i Mathews, Ethics for the Media, str. 219. 84 "Judges for Journalism", Newsweek, 11. decembar 1972, str. 82. 85 Ibid. 86 Vidi Mike Wallace, "The Press under Fire", Quill, novembar/decembar 1995, str. 21-23. 87 Ibid., str. 23. 83

72

Poglavlje 2 Etika i dru{tvo

ka. Samo na taj na~in mo`e se podi}i eti~ki nivo svesti pojedinca. Kona~no, moraju da postoje na~ini odgovornosti, formalni ili neformalni. Sistem etike koji ne sadr`i odgovornost ohrabruje slobodu bez odgovornosti i samim tim nema moralni autoritet da podstakne ~asno pona{anje. Dru{tvo name}e moralne du`nosti pojedincima kao uslov za pripadnost tom dru{tvu. Postoje dve vrste tih du`nosti. Op{te obaveze su one koje se odnose na sve pripadnike dru{tva. Konkretne obaveze se odre|uju ~lanstvom u odre|enoj grupi, profesiji ili zanimanju. Prava moralna dilema nastaje kada do|e do sukoba izme|u na{ih op{tih i konkretnih du`nosti, kao kada novinar odbije na sudu da ka`e ime izvora vesti. U ispunjavanju tih moralnih du`nosti moramo uzeti u obzir sve strane, uklju~uju}i i nas same, na koje na{e eti~ke odluke mogu da se odnose. Za medijske radnike tu spadaju savest pojedinca, predmeti moralnog suda, finansijeri, institucije, kolege i dru{tvo uop{te. O~igledno da postoji veza izme|u zakona i etike, utoliko {to su mnogi na{i zakoni - na primer oni koji se odnose na ubistvo i kra|u - zasnovani na moralnim zapovestima civilizacije. Me|utim, nisu sva moralna pitanja zapisana u formi zakona. Ali, kako po{tovanje zakona u demokratskom dru{tvu zavisi od moralnog po{tovanja njegovih zakonskih institucija, kr{enje zakona mo`e se opravdati samo nekim vi{im principom. ^ak i prekr{ioci zakona moraju biti spremni da prihvate posledice svojih dela. Pojedinci su primarni moralni agenti u dru{tvu. Oni su ti koji donose eti~ke sudove unutar institucionalne hijerarhije. Ipak, javnost ~esto povezuje eti~ko ili neeti~ko pona{anje sa samim institucijama, posebno kada su direktori korporacija nevidljivi skepti~noj javnosti. Zato ~esto govorimo o dru{tvenoj odgovornosti kada mislimo na imid` neke kompanije. Neki tradicionalisti, kao ekonomista Milton Fridman, veruju da je koncept javnog interesa samo nusprodukt korporativne autonomije. Prema tom gledi{tu, dru{tvena odgovornost se sastoji pre svega od slu`enja deoni~arima i drugim investitorima. Drugi su se suprotstavili ovakvom gledi{tu i smatraju da vo|enje biznisa nije pravo ve} privilegija koju daje dru{tvo. Po{to su mediji sada veliki biznis iza kojeg stoji Wall Street, javnost zahteva njihovu odgovornost, kao i od ostatka korporativne Amerike. Taj pritisak za dru{tvenom odgovornosti, koji se manifestuje kroz mehanizme samoregulacije i spoljne kritike, po~eo je po~etkom pro{log veka i nesmetano se odvija. Dolazak informacionog doba izazvao je novi krug eti~kog preispitivanja i mo`da dovodi u pitanje tradicionalne koncepte dru{tvene odgovornosti. Neeti~ki postupci kao naru{avanje privatnosti, kra|a intelektualne svojine i laganje pomo}u digitalizacije pitanja su koja zanimaju eti~are u procesu konvergencije komunikacijskih medija i sofisticirane tehnologije. Nema razloga da se veruje kako institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost ne mogu da koegzistiraju u medijima, ali taj cilj zahteva reorganizaciju korporativnih stavova. To pomeranje stavova trebalo bi prvo da po~ne uveravanjem direktora da je dru{tvena odgovornost dobra za biznis i da se u tom procesu mora predati malo autonomije. Drugo, medijske institucije bi trebalo - i mnoge to ve} rade - aktivno da u~estvuju u `ivotu lokalne zajednicu kojoj pripadaju. Drugi pozitivni znaci ukazuju na to da su mediji shvatili da sloboda i odgovornost nisu uzajamno isklju~ivi. To shvatanje dru{tvene odgovornosti ogleda se u dva samoregulatorna mehanizma: kodeksima postupanja, profesionalnim i institucionalnim, i instituciji ombudsmana. Novinski saveti kao najdemokratskiji mehanizmi samoregulisanja gotovo da su nestali iz eti~kog arsenala SAD. 73

Etika u medijima

O~ekivano, sve te mere nai{le su na odre|eni otpor onih koji dru{tvenu odgovornost do`ivljavaju kao eufemizam za cenzuru. Ali svaka od tih mera, na svoj na~in, poslu`ila je da uka`e medijima na njihove obaveze prema dru{tvu iz kojeg se ekonomski hrane.

74

Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje

POGLAVLJE

3 Etika i moralno rasu|ivanje Moralno rasu|ivanje i odlu~ivanje Razgovori o religiji i politici siguran su na~in da uzavrete duhove na svakoj sedeljci. Na tom spisku svoje mesto zaslu`uje i etika. Svako ima svoj stav o neeti~kim i nemoralnim postupcima, a argumenti o moralnosti obi~no vi{e raspiruju vatru nego {to bacaju svetlo na otvorena pitanja. Kada se o eti~kim pitanjima diskutuje u u~ionici ili na medijskim seminarima, razgovor obi~no prerasta u strastvena pozivanja na prava {tampe ili simpatije prema `rtvama. Sudovi se donose bez prethodnog detaljnog procesa rasu|ivanja. Drugim re~ima, nemaju moralne temelje. Moralno rasu|ivanje je sistematski pristup dono{enju eti~kih odluka. Poput drugih oblika intelektualne aktivnosti, ono poprima oblik argumenta i ube|ivanja. Po{to eti~ki sudovi, kao {to smo videli u prethodna dva poglavlja, podrazumevaju prava i interese drugih, odluke se moraju donositi pa`ljivo i moraju biti takve da se mogu braniti racionalnom analizom situacije. Osoba koja nije obu~ena za proces moralnog rasu|ivanja mogla bi pretpostaviti da pitanja moralnog rasu|ivanja, kao i ona o li~nom ukusu, nisu ni{ta drugo do pitanja stava. Zamislite kako racionalnim argumentima poku{avate da ubedite nekoga da bi umesto plavog odela trebalo da nosi {arenu trenerku. Takav poduhvat bio bi jalov, jer o pitanjima ~istog ukusa ili mi{ljenja ne mo`e se raspravljati razumno. Mo`e se, me|utim, raspravljati razumno i uverljivo o moralnim sudovima.1 Moralno rasu|ivanje ne sastoji se samo od nu|enja razloga za na{a uverenja, mi{ljenja i dela. Uostalom, nisu svi razlozi valjani. Moralno rasu|ivanje je struktuiran proces, intelektualni na~in da odbranimo na{e eti~ke sudove od tu|ih kritika. To ne zna~i da }e se razumni ljudi uvek slagati oko re{enja neke eti~ke dileme. Dva razli~ita moralna agenta odgovaraju}im rasu|ivanjem mogu do}i do suprotnih, ali podjednako uverljivih zaklju~aka o najboljem re{enju. Lepota moralnog rasu|ivanja le`i u putu do cilja, a ne u samom cilju. U~enici moraju da nau~e pisanje, ~itanje i ra~un kao osnovu za dalje obrazovanje. Sli~no tome, istinski eti~ke osobe moraju da razumeju proces moralnog rasu|ivanja. U protivnom, ~ak i ako se pona{aju besprekorno, mo`da u konkretnim situacijama ne}e mo}i da brane svoje odluke od suprotstavljenih uticaja. Poznavanje eti~kih principa je va`no, ali primena i odbrana tih pravila postupanja u drami ljudske interakcije le`e u sr`i moralnog rasu|ivanja. Drugim re~ima, poku{aj moralnog opravdavanja je uspe{an ako se mo`e odbraniti na racionalnim osnovama. 1

Vi{e o razlikama izme|u morala i drugih ljudskih aktivnosti u Joan C. Callahan, Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press, 1988), str. 10-14. 75

Etika u medijima

Ali, ako je moralno rasu|ivanje tako svestan proces - uostalom, razmi{ljanje i analiziranje zahtevaju vreme - kako se od medijskih radnika (ili, uostalom, menad`era i radnika u drugim strukama) koji rade pod pritiskom rokova, mo`e o~ekivati da primenjuju moralno rasu|ivanje? To je, naravno, cilj u~enja tehnika moralnog rasu|ivanja. Podizanje svesti i obuka do koje tu dolazi trebalo bi da pomognu studentima da se sa vi{e samopouzdanja suo~e s moralnim dilemama u stvarnom svetu. Uz to, poznavanje principa moralnog rasu|ivanja pru`a okvir unutar kojeg moralni agenti, kada donesu eti~ke sudove, mogu da ih analiziraju razmi{ljaju}i o tome kako da ih pobolj{aju u budu}nosti. To }e dovesti do odre|ene ujedna~enosti u odlu~ivanju, ~ime se zamenjuje pristup "od slu~aja do slu~aja" koji ~esto karakteri{e studentske razgovore o eti~kim pitanjima. Me|utim, ovde treba dati i jedno upozorenje: nijedan pristup moralnom rasu|ivanju, bez obzira na to koliko bio strukturisan ili detaljan, nije garancija uspeha u svim okolnostima. Pi{u}i o moralnim vrlinama u knjizi Uzorni novinar Stiven Klajdman i Tom Be{am nude slede}i savet: Nijedan eti~ki sistem ne mo`e da pru`i kompletna i gotova re{enja svih slo`enih moralnih problema s kojima se suo~avamo. Razuman i sistematski pristup tim pitanjima jeste sve {to se mo`e tra`iti, istovremeno imaju}i na umu da su svakodnevna mudrost i ~vrsti sudovi nezamenljivi sastojci moralnog `ivota. Nepostojanje lepih re{enja mo`da mo`e osna`iti gledi{ta onih koji su skepti~ni ili cini~ni u pogledu mogu}nosti novinarske etike, ali takva gledi{ta se zasnivaju na la`nim premisama da je svet jedno uredno mesto istine i la`i, dobrog i lo{eg, bez grubih crta neodre|enosti i rizika. Upravo suprotno je slu~aj: dono{enje moralnih sudova i re{avanje moralnih dilema zahtevaju ravnote`u ~esto lo{e definisanih suprotstavljenih tvrdnji, obi~no pod okolnostima koje nisu crno-bele.2 Uprkos okolnostima koje ~esto nisu crno-bele, a pod kojima se javljaju eti~ke dileme, proces moralnog rasu|ivanja mo`e se izvesti ako u~esnici imaju znanja i ve{tine iz tri oblasti: (1) moralnog konteksta, (2) filozofskih osnova teorije morala i (3) kriti~kog razmi{ljanja. Svaka od ove tri oblasti je na svoj na~in va`na i igra nezamenljivu ulogu u modelu moralnog rasu|ivanja koji }emo izneti kasnije u ovom poglavlju. Kontekst moralnog rasu|ivanja Dono{enje moralnih odluka ne odvija se u vakuumu. Moralni agenti moraju razumeti kontekst u kojem je do{lo do dileme. Pre nego {to njihova mo} rasu|ivanja mo`e da funkcioni{e na optimalnom nivou, oni moraju da razumeju samo pitanje, ~injenice, vrednosti, principe i moralne obaveze u vezi sa slu~ajem. Drugim re~ima, kontekst se sastoji od svih faktora koji mogu da uti~u na pojedinca da re{i moralnu dilemu. Na primer, portparoli Bele ku}e, koji svesno daju novinarima dezinformacije kako bi za{titili delikatne spoljnopoliti~ke pregovore, moraju ne samo biti upoznati sa ~injenica2

Stephen Klaidman i Tom L. Beauchamp, The Virtuous Journalist (New York: Oxford University Press, 1987), str. 20.

76

Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje

ma koje mogu opravdati takvu obmanu, ve} i imati u vidu dru{tvene kazne za laganje. Tako|e, moraju biti spremni da opravdaju svoje postupke nekim vi{im moralnim opravdanjem. Ako ostavimo op{te dru{tvene norme po strani, portparoli bi morali biti svesni i standarda eti~kog pona{anja koji se o~ekuju od dr`avnih zvani~nika u ovim okolnostima, kao i konkretnih moralnih du`nosti koje vladaju njihovim pona{anjem. Uostalom, ta o~ekivanja se vremenom menjaju, kao {to se vidi na nedavnom primeru povi{enog ose}anja moralne indignacije u Va{ingtonu oko sukoba interesa. Kontekst eti~ke dileme mo`e podrazumevati dono{enje odluka o na{em li~nom ili profesionalnom pona{anju. Laganje prijatelja, na primer, nije isto {to i laganje da bi se do{lo do vesti. ^ak bi i eti~ki ~istunac morao priznati kako je laganje dozvoljeno u ekstremnim okolnostima, na primer kada treba spre~iti nano{enje povrede nekome. Ali opravdanja za ta odstupanja od dru{tvenih normi bila bi druga~ija za medijskog radnika nego za druge, koji rade u nekom druga~ijem okru`enju. Kontekstualni faktori ~esto su kulturolo{ki determinisani, kroz odnos s uskim krugom prijatelja ili kroz "kulturu" u~ionice. Sistemi vrednosti u kompanijama i kodeksi pona{anja ne mogu se ignorisati prilikom dono{enja moralnih sudova. Na primer, pre nego {to izvoru vesti obe}a da ga ne}e otkriti, novinar mora da se rukovodi pravilnikom svoje redakcije o tom pitanju, kao i stavovima i savetima kolega. Isto tako, rukovodioci moraju razmotriti odre|ene pritiske konkurencije i ekonomske pritiske zajedni~ke svim medijskim institucijama. Svi faktori koji su jedinstveni za neku dilemu ~ine kontekst eti~kog slu~aja. Zato moralni agenti, da bi mogli racionalno da vode raspravu o medijskoj etici, moraju znati ne{to o okru`enju - dakle, dru{tvenom i kulturnom kontekstu - u kojem mediji funkcioni{u. Oni u proces odlu~ivanja moraju dovesti bar minimalno poznavanje medija. U protivnom, bi}e te{ko proceniti ja~inu i legitimitet argumenata iznesenih u odbranu moralnih sudova koje donose medijski radnici. Filozofske osnove teorije morala Klasi~na filozofija ima direktan zna~aj za dono{enje eti~kih odluka u savremenom `ivotu. U identifikovanju eti~kih teorija koje mogu biti korisne za izgradnju modela moralnog rasu|ivanja mo`emo konsultovati mnoge filozofe, kako one drevne, tako i savremene. Ipak, ovde }emo se ograni~iti samo na one koji su imali najve}i uticaj na filozofiju morala u zapadnoj civilizaciji. Gr~ka veza Mnogi }e se slo`iti oko toga da prou~avanje etike vodi poreklo iz stare Gr~ke. Po~ev od Sokrata, stari Grci su verovali da postoje moralni apsoluti i moralna znanja koja, intelektom ali i uporno, radoznali gra|ani mogu otkriti. Ili, da to ka`emo jednostavnije: vrline se ne unose u na{ genetski kod u trenutku za~e}a. One zahtevaju inicijativu pojedinca, emotivnu izdr`ljivost, kriti~ko analiziranje i veliku re{enost. Grci se ne bi lagodno ose}ali u dru{tvu bez moralnih stubova. Oni koji dele ovu viziju mogu sebe smatrati Grcima u filozofskom smislu. Sokrat (oko 470-399. p.n.e.) je verovao da se vrline mogu identifikovati i ve`bati. On je bio nezadovoljan stavom savremenika o moralnom pona{anju i `eleo je da otkrije pravila koja se racionalno mogu podr`ati. Verovao je da svako, pa`ljivim preispitivanjem, mo`e 77

Etika u medijima

sti}i do uvida u ta pravila.3 Iako Sokrat nije ostavio sopstveni filozofski sistem, njegovi "sokratovski dijalozi" bili su zna~ajan doprinos onome {to danas nazivamo moralnim rasu|ivanjem. Naravno, Sokratu se ne bi dopalo savremeno medijsko okru`enje u kojem su monolozi uobi~ajeni koliko i dijalozi, a razum ~esto ustupa mesto `ustrini. Sokratov u~enik Platon (oko 428-348. p.n.e.) tvrdio je u Republici da se pravda posti`e harmonijom mudrosti, smirenosti i hrabrosti. Ako ovu filozofsku opservaciju prevedemo u praksu, mo`emo re}i da bi moralno postupanje trebalo da bude zasnovano na iskustvu i poznavanju sveta, umerenom pona{anju kao sredstvu za postizanje ~vrstih moralnih sudova i hrabrosti da se ostane uz te sudove. Platon je verovao da je "dobro" vrednost nezavisna od standarda pona{anja koji su u datom trenutku dominantni u dru{tvu. Pojedinac }e imati opravdanje da ide protiv uobi~ajenog stava u ime nekog vi{eg moralnog dobra, ~ak i ako to zna~i dru{tvenu izop{tenost. Zato moramo uo~iti to drevno seme opravdanja koje medijski radnici (ili bilo koji drugi moralni agenti) ponekad koriste za pona{anje suprotno dru{tvenim normama. Iako je godinama bio Platonov u~enik, Aristotel (384-322. p.n.e.) je od njega bio pragmati~niji u bavljenju svetom onakvim kakav on jeste. Verovao je da se do moralnih vrlina mo`e do}i, ali da se u tom procesu moraju doneti neke te{ke odluke. Ve`banje vrlina, po njemu, zavisi od na~ina. Zato ciljevi ne opravdavaju uvek sredstva. Aristotelova moralna filozofija nekad se naziva i etikom vrlina i zasniva se na teoriji zlatne sredine. On veruje da vrline le`e izme|u ekstrema vi{ka i manjka ili preteranog i nedovoljnog ~injenja. Na primer, hrabrost je srednje re{enje izme|u kukavi~luka i sulude odva`nosti. Ponos je sredina izme|u ta{tine i poniznosti.4 U savremenom novinarstvu koncepti kao ravnote`a i po{tenje predstavljaju zlatne sredine. Tako|e, zabrana reklamiranja duvana na radiju i televiziji, kao i {tampanje upozorenja na kutijama cigareta, predstavljaju zlatnu sredinu izme|u zabrane duvane i nepreduzimanja ni~ega da se smanje {tetne posledice duvana. Aristotel je, me|utim, priznao da se ne mo`e svaka radnja posmatrati u smislu zlatne sredine: "Sama imena nekih stvari ukazuju na zlo - na primer, emocije inata, bestidnost i prezir, kao i radnje poput preljube, kra|e i ubistva."5 Drugim re~ima, neke radnje su uvek pogre{ne i ne mo`e im se tra`iti sredina. Aristotelova teorija zlatne sredine korisna je za re{avanje mnogih te{kih eti~kih dilema u `ivotu, ali ne i onih u kojima su odre|ene radnje o~igledno pogre{ne. Aristotelova etika vrlina naglasak stavlja na karakter. Cilj je razvoj uzornog pojedinca, a ne moralno postupanje u odre|enoj situaciji ili prema odre|enom pravilu. Aristotel je verovao da se vrline mogu ostvariti navikama, {to je mo`da stariji izraz za "perfekcija se posti`e ve`bom". Kroz repetitivno moralno pona{anje, pojam "dobrog" se ugra|uje u vrednosni sistem pojedinca. Zato moralne vrline postaju na~in razmi{ljanja i delovanja. Aristotel je, a da mo`da i nije toga bio svestan, dao veliki doprinos moralnom rasu|ivanju, 3

4

5

Andres Wedberg, A History of Philosophy, Vol 1: Antiquity and the Middle Ages (Oxford: Clarendon, 1982), str. 139. Za druge primere ~asnog pona{anja vidi W. T. Jones, The Classical Mind (New York: Harcourt, Brace & World, 1969), str. 268. "Moral Virtue" u Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1982), str. 161. Ovaj tekst je odlomak iz Aristotelove Nikomahove etike, knjiga 2, poglavlja 1, 2, 3, 4, 6, 7, 9.

78

Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje

po{to praksa moralnog rasu|ivanja, ako po~ne da formira navike, mo`e da reorganizuje ne~iji na~in razmi{ljanja o etici. To je, u najmanju ruku, jedan od ciljeva ove knjige. Judeo-hri{}anska etika Fundamentalni kredo judeo-hri{}anske tradicije jeste savet: "Voli suseda kao sebe samog". Judeo-hri{}ansku etiku karakteri{e ljubav prema Bogu i celom ~ove~anstvu. Prema tom shvatanju, sve moralne odluke trebalo bi da se zasnivaju na po{tovanju dostojanstva osoba kao cilju, a ne kao sredstvu da se do|e do cilja. Svi pojedinci - bogati i siroma{ni, crni i beli, slavni i obi~ni - trebalo bi da u`ivaju po{tovanje kao ljudska bi}a, bez obzira na njihov status u `ivotu. Iako judeo-hri{}anska etika zvu~i pomalo utopijski, ona nudi neke prakti~ne savete za moralno pona{anje: bez obzira na pristup koji koristimo u dono{enju eti~kih sudova, one ljude na koje se na{e odluke odnose trebalo da bi da tretiramo sa dostojanstvom. Drugim re~ima, filozofija po{tovanja ljudi trebalo bi da bude u osnovi svakog eti~kog odlu~ivanja. Taj savet svakako se odnosi na novinare koji podvrgavaju kritici poslove drugih i podvrgavaju ih o~ima javnosti. Kant i moralna du`nost Nema~ki filozof iz XVIII veka Imanuel Kant uveo je eti~ku misao u moderno doba. Kantove teorije su zasnovane na pojmu du`nosti i onome {to on naziva kategori~kim imperativom. U Osnovama metafizike morala napisao je: "Nikada ne bi trebalo da postupam na na~in za koji ne bih `eleo da bude univerzalan."6 Drugim re~ima, moralni agenti bi trebalo da provere principe koji le`e u osnovi njihovih dela i da odlu~e da li `ele njihovu univerzalnu primenu. Ako `ele, ti principi postaju sistem javnog morala koji obavezuje sve ~lanove dru{tva. Kant je verovao da se moralno pona{anje meri pridr`avanjem standarda postupanja zato {to su oni dobri, a ne zbog posledica do kojih mo`e do}i. On je tvrdio da pojedinci, iako bi trebalo da imaju slobodu delanja (su{tinski zahtev za jedan eti~ki sistem, kako smo primetili u 2. poglavlju), imaju odgovornost da se pridr`avaju moralnih principa. Po{to Kantove teorije naglasak stavljaju na du`nosti, njegove ideje se ponekad nazivaju moralnom filozofijom zasnovanom na du`nosti. Drugim re~ima, imamo obavezu da govorimo istinu, ~ak i ako time mo`emo da povredimo druge. Kant je tvrdio da bi trebalo po{tovati autonomiju drugih i nikada ih ne tretirati kao sredstvo za ostvarenje cilja. Ali kako po{tovati dostojanstvo drugog i istovremeno po{tovati pravilo govorenja istine, ~ak i ako to mo`e drugom da {teti? Kant je vrlo dobro znao da po{tovanje univerzalnih pravila postupanja mo`e naneti {tetu drugom. Ipak, racionalno tuma~enje njegovih radova jeste da je on verovao kako nikada ne bi trebalo druge osobe tretirati isklju~ivo kao sredstva za ostvarenje cilja i da bismo uvek morali poklanjati po{tovanje i moralno dostojanstvo na koje svako ima pravo.7 Kant je smatrao da ne~iji motivi za postupanje moraju da se zasnivaju na prihvatanju du`nosti da se postupa, a ne samo na preduzimanju ispravnog ~ina. Namera ~ina je 6

Immanuel Kant, "The Good Will and the Categorical Imperative", u Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 120. Ovo je odlomak iz Kantove Foundations of the Metaphysics of Morals, trans. Lewis White Black (Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1959), str. 9-10, 16-19, 24-25, 28. 7 Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 123-124. 79

Etika u medijima

va`na kao i sam ~in. Direktor za odnose s javno{}u, koji medijima dostavi istinite ali {tetne informacije samo da bi naneo udarac konkurenciji, ne bi, po Kantu, postupao sa zdravim motivima. Isto tako, za reklamnu agenciju koja izbegava neiskrene reklamne poruke samo da bi izbegla kazne odgovaraju}eg nadzornog tela, ne mo`e se re}i da postupa sa bilo kakvim ose}ajem moralne du`nosti. Neki se pitaju kako se Kantov apsolutisti~ki pogled na eti~ki pejza` mo`e primeniti na dana{nje slo`eno dru{tvo. Prema liberalnijem tuma~enju Kanta, koje odaje po~ast njegovom ose}anju moralne du`nosti, univerzalni eti~ki principi - na primer, govorenje istine, po{tenje i iskrenost - trebalo bi da se po{tuju, osim ako ne postoje ubedljivi razlozi za odstupanje od norme. Osim toga, pojedini savremeni filozofi, koji svoja razmi{ljanja zasnivaju na du`nosti, po~eli su da prihvataju posledice kao va`an faktor eti~kog odlu~ivanja, pod uslovom da te posledice nisu primarna determinanta ne~ijeg moralnog pona{anja.8 Privla~nost utilitarizma Drugi pristup moralnosti, popularan u savremenom ameri~kom dru{tvu, jeste ideja utilitarizma. Dvojici britanskih filozofa iz XIX veka, D`eremiju Bentamu i D`onu Stjuartu Milu, pripisuje se da su uveli utilitarizam u modernu zapadnu eti~ku misao. Milova verzija te filozofije ~esto se naziva stvaranjem najve}e sre}e za najve}i broj ljudi. Kasnije su utilitaristi tvrdili da sre}a nije jedina po`eljna vrednost i da bi trebalo razmotriti i druge.9 Me|utim, svim verzijama utilitarizma zajedni~ko je jedno: bave se posledicama eti~kog suda. Umesto da posmatramo nameru koja stoji iza nekog ~ina, kao {to predla`e Kant, moramo tra`iti najbolje re{enje za najve}i broj ljudi. Primer je relativno neobi~na situacija u @uneu na Aljasci, gde je dvoje novinara prona{lo u korpi za otpatke u sudnici bele{ke sudskog zapisni~ara o zasedanju velike porote koje je jo{ uvek bilo u toku. Od ~etiri lista kojima su ponudili tu informaciju, tri su ih odbila zato {to nisu `eleli da naru{avaju dostojanstvo sudskog postupka. Urednik ~etvrtog lista, me|utim, nije imao takvih problema i objavio je pri~u. Kako je sam kasnije objasnio, njegov posao je bio da sazna {ta se de{ava i da to prenese ~itaocima,10 ~ime je poru~io da je tajnost velike porote prekr{io da bi pomogao javnosti da se informi{e. Isto tako, novinari koji se slu`e laganjem da bi otkrili neke dru{tvene boljke, ~esto se pozivaju na princip korisnosti, pravdaju}i se da na duge staze ostvaruju moralno dobro za javnost kojoj slu`e. Drugim re~ima, pozitivne posledice po dru{tvo opravdavaju pomerene na~ine prikupljanja informacija. Etika egalitarizma Egalitarizam se zasniva na shvatanju da se prema svim osobama mora postupati jednako u smislu prava i mogu}nosti. U tom smislu, egalitarizam podse}a na judeo-hri{}ansku etiku. 8

Callahan, Ethical Issues, str. 20 Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll, Mark Fackler i Kathy Brittain McKee, Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 6. izdanje. (New York: Longman, 2001), str. 16. 10 Conrad C. Fink, Media Ethics: In the Newsroom and Beyond (New York: McGraw-Hill, 1988), str. 53-54. 9

80

Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje

Jednu od savremenih verzija egalitaristi~ke ideje izneo je filozof D`on Roulz u knjizi Teorija pravde. Roulz preporu~uje da pojedinci kojima je stalo do li~nog interesa u|u u dru{tveni ugovor kako bi se smanjila {teta po najslabije strane. Oni bi trebalo da u|u u ne{to {to Roulz naziva "originalna pozicija", iza hipoteti~kog "vela neznanja". Njima je privremeno uskra}eno znanje o njima samima, koje bi moglo da uti~e na sudove u njihovu korist, kao {to su pol, starosno doba, rasa i dru{tveni polo`aj.11 Manjinska gledi{ta bi trebalo da dobiju isti zna~aj kao i ve}inska. Iza tog vela pojedinci na koje se odnosi ishod eti~ke dileme predla`u sopstvene principe pravde radi vrednovanja osnovnih dru{tvenih i politi~kih institucija njihovog dru{tva. Kada se veo podigne, od njih se tra`i da zamisle kako bi bilo na}i se u svakoj od tih dru{tveno-politi~kih pozicija.12 Cilj je da se za{titi najslabija strana u odnosu i da se minimalizuje {teta. Taj proces primorava moralne agente kojima je stalo do li~nog interesa, da razmi{ljaju nepristrasno i da razmotre gledi{ta drugih bez uzimanja u obzir sopstvenih kulturolo{kih pristrasnosti. Zato se eti~ke odluke mogu donositi nezavisno od dru{tvenih, politi~kih, ekonomskih i drugih razlika. Primer je televizijski urednik (ja~a strana) koji odlu~uje da emituje de~ji program bez reklama (deca - slabija strana), iz po{tovanja prema psiholo{ki ranjivom mla|em segmentu publike. U takvim slu~ajevima moralni agent ostvaruje ~astan cilj, istovremeno pravdaju}i svoju odluku ekonomskim razlozima, jer komercijalni deo programa mo`e da finansira i pravljenje emisija za decu. Taj veo neznanja, iako mo`da predstavlja jednu romansiranu parabolu, ohrabruje razvoj eti~kog sistema zasnovanog na jednakosti prema onome {to pojedinci zaslu`uju, a ne prema posebnim privilegijama. To je egalitaristi~ka ideja, stav da kralj i sluga moraju da se poklone tronu moralnog suda i da pravdu ne bi trebalo sprovoditi selektivno. Drugim re~ima, ne sme biti dvostrukih standarda u eti~kom odnosu, osim ako ne postoje va`ni i moralno odbranjivi razlozi za diskriminaciju. Taj princip posebno va`i za novinare, koji moraju da donose odluke o medijskom pra}enju pojedinaca razli~itih kategorija, od slavnih do obi~nih. Uspon relativizma Delimi~no kao reakcija na Kantove apsolutisti~ke ideje, nastala je jedna {kola filozofa koji su po~eli da isti~u vrline relativnih vrednosti. Ti mislioci su odbacili pristup zasnivanja moralnih izbora na nepromenljivim vrednostima. Bertran Rasel (1872-1970) i D`on Djui (1859-1952) najistaknutiji su zagovornici ove filozofije, koja se ponekad naziva "progresivizam". Djuiu se posebno pripisuje zasluga (ili krivica, u zavisnosti od va{eg gledi{ta) {to je uverio dr`avne {kole u SAD da ne bi trebalo da se optere}uju usa|ivanjem moralnih vrednosti u~enicima. Naravno, ima onih koji veruju da je ovaj progresivni pokret delovao na {tetu moralne stabilnosti mladih. Taj pokret bi mogao i da objasni za{to se, donedavno, na u~enje etike u dr`avnim {kolama gledalo sumnji~avo. Relativisti veruju da ono {to je ispravno ili dobro za jednog, ne mora automatski biti ispravno ili dobro za drugog, ~ak i pod sli~nim okolnostima. Drugim re~ima, moralni agenti odre|uju {ta je dobro, a {ta lo{e, sa njihove ta~ke gledi{ta, ali ne procenjuju 11

Vidi John Rawls, A Theory of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971), str. 11-13, 30-31, 118-192. 12 Vi{e o Rawlsovoj teoriji vidi u James A. Jaska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics: Methods of Analysis, drugo izdanje. (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str. 111-112; Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill, 1985), str. 268-269. 81

Etika u medijima

adekvatnost tu|ih eti~kih sudova.13 Relativisti imaju stav da }u "ja odrediti {ta je dobro za mene, a ti odredi {ta je dobro za tebe". Kada se dovede do svojih krajnjih granica, relativizam mo`e voditi ka moralnoj anarhiji po kojoj pojedinci ne pola`u pravo ni na kakve eti~ke standarde. Manje ekstremno gledi{te, pak, zastupaju oni koji veruju u odre|ene moralne principe, kao {to je govorenje istine, ali spremni su na odstupanja ako im okolnosti to dozvole. Zato je izraz situaciona etika u{ao u na{ moralni re~nik.14 Situacionisti odlu~uju od slu~aja do slu~aja da li se isplati odstupiti od pravila. To je ad hoc odlu~ivanje najgore vrste i te{ko se mo`e upotrebiti kao model eti~kog dekoruma. Profesor Bert Bredli nudi ovakvu negativnu ocenu situacione etike: "^ini se da situaciona etika ima uznemiruju}u sposobnost da opravda ~itav niz razli~itih situacija. Nije te{ko videti kako se situaciona etika mo`e upotrebiti za racionalizovanje, svesno ili nesvesno, odluka i radnji koje imaju poreklo u sebi~nosti i dvosmislenosti."15 D`on Meril, jedan od vode}ih teoreti~ara filozofije novinarstva u SAD, sla`e se sa Bredlijem. U knjizi Imperativ slobode on ovakav pristup naziva "neetikom": Kada se pitanje etike razbla`i do subjektivizma, situacije ili konteksta, ono gubi sva eti~ka zna~enja. Ako je svaki slu~aj razli~it, ako svaka situacija zahteva razli~ite standarde, ako nema apsolutnih vrednosti u etici, onda bi trebalo da odustanemo od ~itavog predmeta filozofije morala i jednostavno se zadovoljimo time da svaka osoba mo`e da vodi svoj `ivot po sopstvenom instinktu ili "mi{ljenju" koje mo`e da se menja od situacije do situacije.16 U svojoj slede}oj knjizi Meril prime}uje da je "temperament vremena bacio subjektivistu u dominantnu moralnu poziciju ili bar do ta~ke kada je ovaj u ve}ini. A za mnoge ljude danas, ako ve}ina veruje da je ne{to eti~ko - onda je to eti~ko."17 To nije ohrabruju}e gledi{te za one koji misle da su podre|enost relativizmu i situacionoj etici deo problema, a ne deo re{enja, moralnih boljki dru{tva. Eti~ke teorije u moralnom rasu|ivanju Iz prethodne diskusije mogli bi se izvesti razli~iti pristupi ocenjivanju eti~kog pona{anja. Ali pristup kojem sam ja posve}en u ovom tekstu proizilazi iz tri vrste teorija etike, 13

Deni Elliott, "All Is Not Relative: Essential Shared Values and the Press", Journal of Mass Media Ethics 3, no.1 (1988): 28. Tako|e u William Frankena, Ethics (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1973), str. 109. 14 Vidi Joseph Fletcher, Situation Ethics: The New Morality (Philadelphia: Westminster 1966), O razli~itim gledi{tima o situacionoj etici u Richard L. Johannesen, Ethics in Human Communication, tre}e izdanje. (Prospect Heights, IL: Waveland, 1990), str. 79.88. 15 Citirano u Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 79. Vidi Bert E. Bradley, Fundamentals of Speech Communication: The Credibility of Ideas, tre}e izdanje. (Dubuque, IA: Brown, 1981), str. 27-29. 16 John C. Merrill, The Imperative of Freedom: A Philosophy of Journalistic Autonomy, drugo izdanje. (New York: Freedom House, 1990), str. 169. 17 John C. Merrill, The Dialectic in Journalism: Toward a Responsible Use of Press Freedom (Baton Rouge: Louisiana State University Press, 1989), str. 175. Merrill tako|e predla`e sintezu deontolo{ke i teleolo{ke etike koje bi ~inile ono {to on naziva "deonteli~ka etika". Vidi str. 195-214. 82

Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje

zasnovane pre svega na u~enjima Aristotela, Mila i Kanta. Zato smernice koje }e biti upotrebljene u modelu moralnog rasu|ivanja, koji iznosim kasnije u ovom poglavlju, spadaju u tri kategorije: deontolo{ke teorije (zasnovane na du`nostima), teleolo{ke teorije (zasnovane na posledicama)18 i teorije vrlina, koje predstavlja Aristotelova zlatna sredina. Deontolo{ke teorije (zasnovane na du`nostima) Deontolozi (izvedeno iz gr~ke re~i deon - du`nost) se ponekad nazivaju "nekonsekvencijalistima" zbog toga {to naglasak stavljaju na postupanje po principu ili prema odre|enim univerzalnim moralnim vrednostima, bez obzira na dobre ili lo{e posledice tih postupaka. Naj~uveniji deontolog je Kant. Kao {to smo ve} rekli, njegov osnovni moralni princip je njegov kategori~ki imperativ, zasnovan na moralnim pravilima koja bi trebalo univerzalno da se primenjuju i koja po{tuju dostojanstvo ljudi. Prema ovoj teoriji, zasnovanoj na du`nosti, va`e zabrane odre|enih vrsta pona{anja, ~ak i ako dovode do korisnih posledica. Umesto fokusiranja na posledice (uostalom, i gre{ke mogu dovesti do dobrih rezultata), deontolozi naglasak stavljaju na posve}enost principima koje bi moralni agent voleo da vidi univerzalno primenjene, kao i na motive agenta. Prema ovom gledi{tu Robin Hud bio bi negativac, a ne heroj, zbog svog prili~no lagodnog pristupa preraspodeli bogatstva. Teorije zasnovane na du`nostima ne odobravaju upotrebu nedozvoljenih sredstava za postizanje pozitivnih ciljeva. Motivi moralnog agenta su va`ni. Po Kantu, prema ljudima bi uvek trebalo da se postupa s po{tovanjem kao i prema ciljevima samim po sebi, nikada kao prema sredstvima da se do|e do cilja. Prosto re~eno, cilj ne opravdava sredstvo! Zbog toga {to naglasak stavljaju na pravila i zbog posve}enosti du`nostima, deontolo{ke teorije se ponekad nazivaju "apsolutisti~kim", jer ne priznaju izuzetke. Prema ovom pristupu eti~kom odlu~ivanju, novinari, na primer, nemaju opravdanja da se koriste la`ima da bi do{li do informacija, kao {to holivudski producenti ne mogu da opravdaju upotrebu seksa i nasilja samo za postizanje {to ve}e gledanosti. Nije ni ~udo da mnogi medijski radnici odbacuju ovaj apsolutisti~ki pristup kao nerealan, pa ~ak i kao pretnju pravima garantovanim Prvim amandmanom Ustava. Ipak, teorije zasnovane na du`nostima imaju neke prednosti. Prvo, konkretna pravila koja dozvoljavaju odre|ene izuzetke ubla`avaju pritisak na moralne agente da predvide posledice svojih postupaka. Postoji du`nost da se postupa u skladu s pravilima bez obzira na ishod. Drugo, u deontolo{kim teorijama postoji ve}a predvidivost i oni koji uporno slede te ideje obi~no se mogu smatrati iskrenim osobama. Pored toga, pravila se mogu razviti i za posebne okolnosti, kako bi se iz dono{enja eti~kih odluka uklonila dvosmislenost.19 Na primer, u slu~ajevima kada novinari odbiju da saop{te imena svojih izvora pred sudom, ~ak i ako ti izvori imaju informacije koje mogu pomo}i da se doka`e nevinost optu`enog, mo`e se definisati posebno pravilo koje zahteva otkrivanje imena na osnovu pravde prema optu`enom. Takva pravila bi onda morala da se primenjuju u svim slu~ajevima, bez obzira na eventualne posledice. Problem je {to su takva pravila ~esto u neskladu s obavezom dr`anja obe}anja. Ova situacija ilustruje jedan od nedostataka teorija zasnovanih na du`nostima. U slu~ajevima u kojima postoji sukob izme|u dva podjednako dobra pravila, deontolozi imaju 18

Ibid., str. 167-170; Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1983), str. 9-35. 19 Vidi Brody, Ethics and Its Applications, str. 31. 83

Etika u medijima

problem da re{e moralni zaplet. "Hajncova dilema", izneta u 1. poglavlju (Hajnc poku{ava da odlu~i da li da ukrade skup lek neophodan za `ivot te{ko oboleloj supruzi), predstavlja primer takvog sukoba pravila. Deontolozi ne pru`aju ba{ zadovoljavaju}a re{enja ovog problema. Pored toga, ~ak i da nema sukoba pravila, ponekad je te{ko primeniti op{te principe u konkretnim netipi~nim okolnostima. Na primer, da li TV novinar na zahtev policije svesno treba da emituje la`ne informacije kako bi spasio taoce? Ve}ina nas bi verovatno glasala sa spasavanje talaca, ali striktno protuma~ena teorija zasnovana na du`nosti sugeri{e druga~ije. Tako|e, mo`e se tvrditi da se moralne du`nosti ne mogu razdvojiti od posledica ispunjavanja tih du`nosti. Na primer, razlog tome {to je pri~anje istine su{tinski princip jeste taj {to ono proizvodi dobre posledice po dru{tvo. ^ak i Kant, uprkos osuda konsekvencijalnog rasu|ivanja, ponekad priznaje vezu izme|u univerzalnih moralnih du`nosti i pozitivnih posledica izvr{avanja tih eti~kih du`nosti.20 Ipak, reklo bi sa na osnovu ovoga da je kantovski pristup eti~kom odlu~ivanju isuvi{e beskompromisan za slo`eni svet u kom `ivimo i da zato ne pru`a ~vrstu teoretsku podlogu za moralno rasu|ivanje. Me|utim, savremeno tuma~enje deontolo{ke moralnosti odra`ava jedan liberalniji stav i ukazuje na to da imamo obavezu po{tovanja odre|enih pravila, osim ako ne postoji ubedljiv razlog da to ne ~inimo. U svakom slu~aju, na moralnom agentu je da doka`e opravdanost takvog izuzetka, kao {to je na primer laganje da bi se spre~ilo ubistvo. Teleolo{ke teorije (zasnovane na posledicama) Teleolo{ke ili konsekvencijalisti~ke teorije su popularne u savremenom dru{tvu. One polaze od stava da su eti~ki ispravne odluke one koje proizvode najbolje posledice. Konsekvencijalisti, za razliku od deontologa, ne pitaju da li je neka praksa ili politika dobra ili lo{a, ve} da li daje pozitivne rezultate. Postoje, naravno, varijacije na temu teleologije. Na jednom kraju su egoisti, koji tvrde da moralni agenti moraju da se trude da maksimiziraju dobre posledice po sebe. Oni bi, drugim re~ima, trebalo da tra`e broj 1.21 Ali, kao {to smo rekli u 1. poglavlju, egoizam bi trebalo odbaciti kao odr`iv kanal moralnog pona{anja zbog toga {to se u su{tini zasniva na li~nom interesu. Na drugom kraju su utilitaristi, zastupljeni pre svega u radovima filozofa poput Mila. Kao {to smo ve} primetili, utilitaristi veruju da bi svi trebalo da se trudimo da promovi{emo najvi{e ciljeve (najpovoljnije posledice) za najve}i broj ljudi. Utilitarizam je privla~an zato {to promovi{e jasnu matricu za dono{enje moralnih izbora. Kada se suo~e s moralnom dilemom, moralni agenti bi trebalo da analiziraju koristi i {tete za svakoga (uklju~uju}i sebe) na koga se odluka odnosi i da zatim izaberu delovanje koje daje najpovoljniji ishod za najve}i broj ljudi. 20

Iako je Kant ~esto osu|ivao dosledno rezonovanje, ve}ina nau~nika se sla`e da delo mo`e biti uop{teno bez uop{tavanja posledica. Prema tome, posledice dela nekada ne mogu biti odvojene od dela samog. Na primer, du`nost da se govori istina jeste jedna od osnovnih dru{tvenih vrednosti zato {to govorenje istine ima pozitivne posledice po celo dru{tvo. Vidi Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 139. 21 Jaksa i Pritchard, Communication Ethics. 84

Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje

Pozivanje medijskih radnika na javni interes da bi se opravdale odre|ene nepopularne odluke predstavlja savremenu manifestaciju utilitarizma na delu. Zato se dru{tveno korisnim posledicama nekada pravdaju nemoralna sredstva. Novinari koji od svojih izvora prihvate nelegalno snimljene razgovore, na osnovu "prava javnosti da zna" poku{avaju da opravdaju, kako misle, dobre posledice, ~ak i ako su sredstva za postizanje cilja prili~no sumnjiva. Drugi aspekt teleolo{kih teorija, posebno utilitarizma - koji se ~esto previ|a - jeste fokusiranje na umanjivanje {tete. Konsekvencijalisti priznaju da te{ke moralne odluke nekada nanose {tetu drugima. Kada se objave vesti koje otkrivaju neprijatne ~injenice o pojedincima, potencijal za {tetu je ogroman. Sve u svemu, posledice po javnost moraju biti ve}e nego {teta po predmet vesti, ali novinar ima moralnu obavezu da nanese samo {tetu neophodnu da bi se vest stavila u odgovaraju}i kontekst. Ako bi uradio vi{e od toga, samo bi podilazio morbidnoj radoznalosti javnosti. Na primer, vest o sudskom procesu povodom lekarske gre{ke ne bi trebalo da sadr`i detalje iz privatnog `ivota lekara, osim ako ti detalji nisu direktno u vezi s profesionalnim postupcima lekara. Klasi~an primer principa "minimalizacije {tete" jeste urednik TV stanice koji dozvoli voditelju da podnese ostavku, umesto da mu dâ otkaz. Prekid radnog odnosa (na~in da izbegnemo upotrebu re~i "otkaz") poznatom voditelju mo`da je u najboljem interesu stanice i javnosti, ali sigurno nanosi odre|enu {tetu voditelju koji ostaje bez posla. Me|utim, ostavka (umesto otkaza) vra}a celom procesu odre|eno dostojanstvo i, u mnogim slu~ajevima, poma`e voditelju da na|e novi posao.22 Konsekvencijalisti~ki pristup re{avanju eti~kih pitanja ima odre|enu privla~nost. Fleksibilniji je od teorija zasnovanih na du`nostima i omogu}ava ve}u {irinu u predlaganju re{enja u te{kim situacijama. Teleolo{ke teorije pru`aju i preciznu proceduru za suo~avanje s moralnim izborima preko navo|enja alternativa, procene njihovih mogu}ih posledica i analize svake opcije u svetlu posledica na druge. Ipak, neki ljudi se protive ovim teorijama sa tvrdnjom da se one previ{e oslanjaju na nepoznate rezultate i predvidive mo}i moralnih agenata. Kako, na primer, mo`emo da znamo da }e odluka vlade da ne objavi klju~ne informacije koje se odnose na nacionalnu bezbednost biti u najboljem interesu naroda? Druga primedba na konsekvencijalizam jeste da on ne uzima uvek u obzir posebne obaveze prema pojedincima ili malim grupama koje mogu biti u sukobu s na{im moralnim du`nostima prema dru{tvu u celini. Medijski radnici kojima je stalo da proizvedu dobro za najve}i broj ljudi ~esto previ|aju potrebe posebne publike. To dovodi do jednog oblika umetni~ke majorizacije u kojoj su manjinske potrebe istisnute sa medijskog tr`i{ta. Uprkos tim primedbama, konsekvencijalisti~ka etika je dragocena alatka u moralnom rasu|ivanju po{to nas primorava da odmeravamo uticaj na{eg pona{anja na druge. Ona pru`a racionalna sredstva pomo}u kojih mo`emo da se izvu~emo iz konfuzije sukoba pravila i tako nam poma`e da demistifikujemo proces eti~kog odlu~ivanja. Teorije vrlina: Aristotelova zlatna sredina Iako se teorije zasnovane na du`nostima i posledicama razlikuju u mnogim aspektima, jedna stvar im je zajedni~ka: ti~u se standarda i principa za ocenjivanje moralnog 22

Postoje dve varijacije utilitarne filozofije. Utilitaristi ~ina se bave najpovoljnijim posledicama u odre|enom slu~aju, a utilitaristi pravila principima koji posti`u najpo`eljniji ishod. Zbog jednostavnosti, u ovom tekstu se ne}e praviti razlika izme|u te dve varijacije utilitarne filozofije. 85

Etika u medijima

pona{anja. One se fokusiraju na to {ta bi trebalo da radimo, a ne na to kakva osoba bi trebalo da budemo. Stare Grke, s druge strane, vi{e je zanimala izgradnja karaktera nego to {to mislimo da je moralno pona{anje. Platon i Aristotel su smatrali da je sticanje vrlina klju~ moralnosti. Oni su verovali da dela izvr{ena iz ose}aja du`nosti ne odra`avaju automatski dobar karakter. Teorije koje naglasak stavljaju na karakter ~esto se nazivaju teorijama vrlina. Me|utim, ako su teorije vrlina usmerene na izgradnju moralnog karaktera - {to je u najboljem slu~aju dug posao - kakav je njihov zna~aj za moralno rasu|ivanje kao sistematsko sredstvo da se do|e do eti~kih sudova u odre|enim situacijama? Kako etika vrlina mo`e da nam pomogne da se suo~imo s moralnim dilemama iznetim u primerima ove knjige? Mnogi filozofi su odbacili ideju da etika vrlina ima nezavisan i primarni status - da mo`e biti korisna u procesu moralnog rasu|ivanja.23 Ipak, jedna korisna teorija mo`e se izvu}i iz etike vrlina: Aristotelova teorija zlatne sredine. Zlatna sredina pru`a umereno re{enje u onim slu~ajevima u kojima postoje uo~ljive krajnje pozicije, od kojih nijedna ne mo`e dati zadovoljavaju}e rezultate. Aristotelova zlatna sredina, me|utim, ne odgovara onoj vrsti slabog kompromisa ili poga|anju tipa "ni tamo ni ovamo", kakvo sre}emo u politi~kim krugovima. Sredina nije automatski srednji put izme|u dva ekstrema, zato {to moralni agent mora ponekad da se nagne ka jednom od ekstrema da bi ispravio nepravdu. Zato poslodavac mo`da ima opravdanje ako samo nekim radnicima dâ povi{icu, kako bi ispravio nepravde iz prethodne odluke o povi{icama. Kliford Kri{~ens i njegove kolege prime}uju u knjizi Medijska etika: "Sredina nije samo prava mera, ve} se i pojavljuje u pravom trenutku, prema pravim ljudima, iz pravog razloga i na pravi na~in. Razdaljina izme|u dva kraja zavisi od prirode agenta i utvr|uje se te`inom moralnog slu~aja koji je pred njega iznet."24 Aristotelov pristup postizanja ~asnog re{enja dileme mo`emo da ilustrujemo na primeru pristupa Savezne komisije za komunikacije (Federal Communications Commission) regulisanju emitovanja nepristojnosti. Iako savezni zakon zabranjuje emitovanje nepristojnog materijala na radiju i televiziji,25 Komisija je odlu~ila da zabrani takav sadr`aj samo preko dana kada postoji velika verovatno}a da program gledaju i slu{aju deca. Takav pristup potvrdio je Vrhovni sud 1978. godine.26 Ovo doba dana, koje se tokom godina menjalo, naziva se "bezbedna luka". Na jednom kraju je "zlo" nepreduzimanja ni~ega i dozvoljavanju da etar, koji prenosi program u privatnost doma, postane non-stop fabrika nepristojnog jezika emitovanog deci i odraslima. Na drugom kraju je totalna zabrana takvih programa, koja bi dovela do cenzure govora umetni~ke i literarne vrednosti, kao i govora koji ne poseduje nikakvu zna~ajniju dru{tvenu vrednost. Zato je bezbedna luka poku{aj liberalnog dru{tva da postigne ravnote`u izme|u ekstrema moralne anarhije u etru i moralnog ~istunstva koje se manifestuje preteranim dr`avnim regulativama. Iako su ovi lekovi zakonske prirode, jasno je da zlatna sredina ima rasprostranjenu upotrebu u predvidivoj drami ljudskih odnosa. Aristotel, reklo bi se, nastavlja da nam govori vi{e nego dve hiljade godina istorije i da tako uti~e na na{u sudbinu i na{e poglede na moralne vrline. 23

Vi{e o ovoj ideji u Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 163-166. Christians, Rotzoll, Fackler i McKee, Media Ethics, str. 13. 25 18. U.S.C.A. sec. 1464. 26 FCC v. Pacifica Foundation, 438 U.S. 726 (1978). 24

86

Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje

Kriti~ko razmi{ljanje u moralnom rasu|ivanju Razumevanje koncepta eti~ke situacije i filozofskih temelja teorije morala neophodno je, ali ne i dovoljno za kvalitetno moralno rasu|ivanje. U vezi s dilemom mora postojati i kriti~ko razmi{ljanje. Ono je motor koji pokre}e ma{ineriju moralnog rasu|ivanja i udaljava nas od ishitrenih reakcija, a vodi ka racionalnijem pristupu procesu dono{enja odluka. Ni{ta ne mo`e vi{e da frustrira od diskusija u u~ionici u kojima studenti izra`avaju stavove o eti~kim pitanjima a da nisu o njima kriti~ki razmi{ljali. Time se ne `eli re}i da takve diskusije moraju da se zavr{e konsenzusom, ve} da bi najve}i deo vremena trebalo posvetiti analizi i proceni razloga za doneseni eti~ki sud. Kriti~ko razmi{ljanje nije misteriozan fenomen koji predstavlja privilegiju filozofa i drugih s jakim intelektom. Nemamo ba{ svi talenat da budemo sportisti, muzi~ari ili veliki pisci, ali imamo sposobnost za kriti~ko razmi{ljanje.27 Kriti~ko razmi{ljanje je ve{tina, dakle mo`e se nau~iti. Model moralnog rasu|ivanja dat u narednom odeljku ima za cilj da podstakne u~enje te ve{tine. Poput ve} opisanih teorija, kriti~ko razmi{ljanje ima dugu i slavnu tradiciju u istoriji Zapada, a njegovi koreni mogu se na}i u idejama Sokrata, Platona i Aristotela. Kao i njegov u~itelj Platon, Aristotel je verovao da se moralni principi koji razdvajaju dobro od lo{eg mogu izvu}i rasu|ivanjem. Ovi stari Grci su smatrali da je skepti~nost zdrava pojava, jer ona vodi do beskrajnih pitanja o zna~enju moralne vrline. Zato, kriti~ko razmi{ljanje u izvesnoj meri obuhvata u~enje kada treba ne{to preispitivati i kakva pitanja postavljati. Pojedini politi~ki skandali iz novije istorije (od kojih oni najte`i imaju sufiks 'gejt', koji je u upotrebu u{ao posle skandala predsednika Niksona "Votergejt") mogli su biti izbegnuti da su gre{ni dr`avni zvani~nici kriti~ki preispitivali kvalitet svog pona{anja. Kriti~ko razmi{ljanje po~inje onim o ~emu se kriti~ki razmi{lja. Drugim re~ima, predmet analize mora biti poznat. Za medijske radnike koji u~estvuju u procesu moralnog rasu|ivanja to zna~i da moraju poznavati ~injenice i kontekst u vezi sa konkretnim doga|ajem, principe i praksu u njihovoj profesiji, kao i moralne teorije koje mogu biti upotrebljene u procesu dono{enja eti~ke odluke. Na primer, oni koji u~e kriti~ko razmi{ljanje u vezi s etikom u medijima (dakle i vi dok budete poku{avali da re{ite hipoteti~ke primere u knjizi) ne mogu kriti~ki da preispituju upotrebu obmane u prikupljanju informacija ako ne razumeju ulogu medija u dru{tvu i eti~ke norme koje je sama profesija uvela u cilju sankcionisanja ili osude takvog pona{anja. Lako je ponuditi re{enje da za novinare moraju da va`e isti standardi kao za sve nas ostale, ali time se niti re{ava pitanje "za{to" niti omogu}ava razumna odbrana izuzetka od op{teg pravila. Drugo, oni koji kriti~ki razmi{ljaju moraju biti u stanju da identifikuju problem (ili, u slu~aju ove knjige, prepoznaju eti~ka pitanja), kao i da prikupe, analiziraju i sintetizuju sve relevantne informacije u vezi s problemom. Tako|e, moraju biti u stanju da identifikuju sve iznete ili neiznete pretpostavke koje se ti~u problema. I na kraju, kriti~ko razmi{ljanje zahteva da se procene i alternative odnosno da se donesu odluke. Pri tom onaj ko kriti~ki razmi{lja mora da preispita i posledice alternativa, od kojih svaka mo`e biti validna. Na neki na~in, to je najte`i aspekt kriti~kog razmi{ljanja, jer zahteva da pravimo izbore, izbore koje }e drugi mo`da o{tro kritikovati. Me|utim, kao {to su uspe{ni trgovci odavno nau~ili - i najbolja tehnika cenkanja ne zna~i ni{ta ako se 27

Op{irnije u Robert E. Young, New Directions for Teaching and Learning: Fostering Critical Thinking (San Francisco: Jossey-Bass, 1980). 87

Etika u medijima

roba ne proda. Isto va`i i za kriti~ko razmi{ljanje. Neko pitanje mo`ete da analizirate ili prou~avate do besvesti, ali u odre|enom trenutku odluka mora da se donese. Treba se nadati da }e to biti dobro promi{ljena odluka, zasnovana na najracionalnijoj analizi situacije. Studenti ne samo {to moraju da poznaju koncepte kriti~kog razmi{ljanja, ve} moraju i da ih ve`baju. Studenti ne postaju dobri pisci zato {to mogu da nau~e (i zapamte) pravila dobrog pisanja, ve} kroz njihovu ve`bu. To uspe{no obja{njava ^et Mejers u radu pod naslovom "Nau~iti studente da kriti~ki razmi{ljaju": Kao {to studenti ne postaju dobri pisci tako {to }e godinu dana samo sedeti na predavanjima, ve} tako {to }e uporedo s tim i ve`bati, tako se i ve{tina kriti~kog razmi{ljanja razvija ve`banjem kriti~kog i analiti~kog razmi{ljanja u kontekstu svih razli~itih predmeta prou~avanja.28 Da rezimiramo: komponenta kriti~kog razmi{ljanja u moralnom rasu|ivanju obuhvata proces iz tri faze - (1) sticanje znanja i razumevanje konteksta eti~ke dileme, (2) kriti~ku analizu tog znanja i razmatranje eti~kih alternativa i (3) odluku zasnovanu na dostupnim alternativama. Model moralnog rasu|ivanja iznet u narednom odeljku odra`ava ranije opisane pojmove u vezi s kriti~kim razmi{ljanjem i treba ga koristiti u radu u drugom delu knjige. Zato je integracija ovog modela eti~kog odlu~ivanja s metodom hipoteti~kih primera za analizu funkcionalno sredstvo za izbegavanje nema{tovitog, kabinetskog pristupa u~enju medijske etike. Ona slu`i i razvoju sposobnosti kriti~kog razmi{ljanja koje ~ak i kod najuzdr`anije osobe treba da probudi snagu rasu|ivanja. Model moralnog rasu|ivanja Kao {to smo ranije primetili, moralno rasu|ivanje je sistemati~an proces i obuhvata brojne faktore koji se mogu grupisati u tri kategorije: (1) definiciju situacije, (2) analizu situacije, uklju~uju}i primenu moralnih teorija i (3) odluku ili eti~ki sud. Radi jednostavnosti nazva}u to DAO formulom.29 Postoje, naravno, i drugi modeli, ali DAO formula izgleda posebno prilagodljiva potrebama po~etnika u moralnom rasu|ivanju. Me|utim, ovaj model mo`e biti dragocena alatka u pravljenju diskursa me|u medijskim profesionalcima. Neke novinske organizacije, na primer, redovno organizuju razgovore o eti~kim problemima. DAO formula se mo`e upotrebiti da bi se odgovorilo na hipoteti~ka ili stvarna pitanja, na ~ijem re{avanju mogu da rade novinari i urednici. Zatim mo`e da usledi dijalog me|u kolegama i kritika urednika i rukovodilaca ili ombudsmana. Slede}e obja{njenje ovog modela zami{ljeno je imaju}i na umu pisane analize, mada se mo`e koristiti i u verbalnim diskusijama. Pisane analize, bar dok se ne izve{tite u procesu moralnog rasu|ivanja, poma`u da se um navikne na logi~ko razmi{ljanje i da se izo{tri. Posle rasprave o DAO formuli bi}e iznet i primer za ve`bu (u skra}enoj formi) koji ilustruje ovaj pristup moralnom rasu|ivanju. 28 29

Chet Meyers, Teaching Students to Think Critically (San Francisco: Jossey-Bass, 1986), str. 5. Ovaj model je delimi~no baziran na idejama koje je razvio Ralph B. Potter u "The Logic of Moral Argument" u Paul Deats, Toward a Discipline of Social Ethics (Boston: Boston University Press, 1972), str. 93-114.

88

Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje

Definicija situacije Cilj definisanja situacije jeste da se uo~i eti~ko pitanje i da se navedu ili ispitaju ~injenice, principi i vrednosti koji }e biti va`ni u procesu dono{enja odluke. Prvi korak je opisati ~injenice i uo~iti relevantne suprotstavljene vrednosti i principe uklju~ene u ovu eti~ku dilemu. Nekad }e suprotstavljene vrednosti i principi biti o~igledni; nekad }e njihovo otkrivanje zahtevati razmi{ljanje. Menja}e se od slu~aja do slu~aja, ali stvari kao {to su govorenje istine, pravo na privatnost, sukob interesa, pravo javnosti da prima informacije, po{tenje, pravda, lojalnost, kredibilitet medija, nano{enje {tete drugima, poverljivost i ekonomski razlozi predstavljaju vrednosti i principe koji se nalaze u hipoteti~kim slu~ajevima u ovoj knjizi. Studenti etike u medijima trebalo bi da cene i ulogu koju konkurentnost i ekonomski faktori igraju u dono{enju odluka u okru`enju orijentisanom ka po{tovanju rokova. Te "vrednosti" su u srcu medija i bi}e faktor u ve}ini eti~kih sudova. U stvarnom svetu takvi faktori ~esto su dominantni. Ali iskustvo u moralnom rasu|ivanju, ~ak i unutar ~iste situacije u u~ionici, mo`e stvoriti po{tovanje za druge vrednosti koje bi trebalo razmotriti prilikom dono{enja moralnih sudova. U svakom slu~aju, ~injenice i konkurentske vrednosti i principe trebalo bi opisivati u delu o definisanju situacije, tako da se mogu lako primeniti na analiti~ki deo pisane ve`be. Drugo, eti~ko pitanje bi trebalo da bude jasno izneto. Time se pru`a logi~ki uvid u deo posve}en analizi, koja se mo`e uraditi samo kada se shvate ~injenice. Pitanje treba da bude izneto konkretno, ne uop{teno. Na primer, pitanje da li bi novinar trebalo tajno da u|e u bolnicu Udru`enja veterana (Veteran's Associations), kako bi ispitao glasine o nehigijenskim uslovima, mo`e se izneti ovako: "Da li je eti~ki da novinar sakrije svoj identitet (ili la`e o njemu) da bi se zaposlio u bolnici radi istra`ivanja glasina o nehigijenskim uslovima?" Kada se bavimo pojedina~nim slu~ajevima, ovaj oblik je bolji od uop{tenih pitanja tipa - "Da li se novinaru ikada mo`e dozvoliti da koristi obmane da bi do{ao do informacija?" - zato {to se odnosi na konkretne okolnosti i tako pru`a ~vr{}u podlogu za debatu. Naravno, uop{tenija pitanja su prihvatljiva kada se razgovara o {irim pitanjima od eti~kog zna~aja, kao na primer: "Da li je opravdano da dru{tvo donosi zakone koji ograni~avaju distribuciju seksualno eksplicitnog materijala?" Izno{enje eti~kog pitanja izgleda kao jednostavan posao. Ali, ako ne shvatite u potpunosti dilemu, preciznost moralne vizije zameni}e konfuzija i neizvesnost, a proces rasu|ivanja posta}e defektan. Zato je neizbe`no odvojiti neko vreme za razmatranje svih relevantnih faktora koje bi trebalo uklju~iti u definiciju situacije. Vreme provedeno na tom poslu umanji}e mogu}nost pogre{nog rasu|ivanja u fazi analize. Analiza situacije Analiza je u srcu procesa dono{enja odluka po DAO formuli. U ovoj fazi koristi}ete sve dostupne informacije, kao i ma{tu, da biste analizirali situaciju i vrednovali eti~ke alternative. Sigurno da ne postoji ograni~enje koliko stvari se ovde mo`e uklju~iti, ali svaka analiza eti~ke dileme u medijima trebalo bi da sadr`i bar ~etiri faktora. Prvo, potrebno je da postoji diskusija za i protiv o relativnim te`inama raznih suprotstavljenih vrednosti i principa. To je plodno tle za ma{tu i ne treba se bojati upu{tanja u odre|eni stepen intelektualnog eksperimentisanja, dokle god su va{i argumenti razumni i odbranjivi. 89

Etika u medijima

Zatim dolazi analiziranje spoljnih faktora situacije koji mogu da uti~u na pravac moralnog rasu|ivanja. Ili, druga~ije re~eno, spoljni faktor je onaj koji je postojao pre same situacije i najverovatnije da }e postojati i kada situacija bude re{ena. To su, na primer, pravilnici kompanija, zakonska ograni~enja i demografski sastav lokalne zajednice koji mo`e odrediti kako }e gra|ani reagovati na odluke medijskih radnika. Na primer, novinari koji elektronski prislu{kuju dr`avne zvani~nike, ~ime kr{e poslovnik kompanije (a verovatno i zakon), mogu potkopati pozivanje na moralne vrline, osim ako ne postoji podjednako jak protivrazlog za tako ne{to. Demografski faktori, na primer, mogu navesti urednika TV stanice u ve}inski konzervativnoj katoli~koj zajednici da, iz straha od protesta, spre~i emitovanje kontroverznog filma koji duboko zalazi u seksualne prestupe katoli~kih sve{tenika. Spoljni faktor koji je ponekad dragocen u dono{enju moralnih sudova jeste pozivanje na presedan: "[ta obi~no radimo u sli~nim okolnostima?" Na primer, ako novine na nekoj unutra{njoj strani obi~no izve{tavaju o svim sitnim prekr{ajima, ~ak i onima javnih li~nosti, odstupanje od takve prakse mo`da se mo`e opravdati u odre|enim okolnostima. U protivnom, pojavi}e se sumnja u krajnje motive ili ~ak zle namere. Tre}e, trebalo bi da analizirate razne pojedince i grupe na koje bi va{i eti~ki sudovi mogli da se odnose. U 2. poglavlju istra`ili smo moralne du`nosti i lojalnost prema nekoliko strana: savesti pojedinca, predmetima moralnog suda, finansijerima, instituciji, kolegama i raznim segmentima dru{tva. Te strane treba odmeriti ili oceniti u smislu njihovog relativnog zna~aja i uticaja na eti~ka pitanja koja se razmatraju. Naravno, neki se u odre|enim situacijama uop{te ne}e pojaviti u moralnoj jedna~ini. Finansijere (ogla{iva~e, deoni~are, pretplatnike), na primer, obi~no zanimaju samo pitanja koja uti~u na njihovo blagostanje, finansijsko stanje institucije i, u nekim slu~ajevima, pitanja u kojima imaju ste~ena prava. U 1. poglavlju uo~ili smo ulogu emocija u stavovima o eti~kom pona{anju. Uz sve razgovore o razumu u dono{enju moralnih odluka, da li to zna~i da na{a emotivna strana nema nikakvu ulogu? Uop{te ne. Zapravo, emocije ~esto uti~u, i trebalo bi da uti~u, na procenu na{ih obaveza i lojalnosti prema drugima. Saose}anje novinara (ili mo`da empatija) za `rtve tragedije, ~ak i kada novinar ose}a obavezu da u|e u njihovu privatnost, jeste emotivna, ali istovremeno i racionalna reakcija. Ona bi trebalo da se na|e u jedna~ini odlu~ivanja, zato {to radnje preduzete s obzirom na interese drugih (umesto li~nih) predstavljaju proizvod kako na{e intelektualne tako i emotivne komponente. Kona~no, ranije obja{njene eti~ke teorije trebalo bi primeniti na moralnu dilemu. Analizirajte pitanje iz perspektive posledica (teleologija), etike zasnovane na du`nostima (deontologija) i Aristotelove zlatne sredine. U onim slu~ajevima u kojima odre|eni pristup ne mo`e da se primeni - na primer, tamo gde izgleda ne postoji sredina - trebalo bi to u analizi zabele`iti. Svaku od ovih teorija treba oceniti razmi{ljaju}i {ta je, po va{em mi{ljenju, najbolji eti~ki sud. Odluka U poslednjem delu morate da donesete odluku i odbranite svoje preporuke. Va{a odluka treba da sadr`i pozivanje na jednu ili vi{e ovde iznetih teorija. Imajte u vidu da deontolog i teleolog mogu do}i do iste odluke, ali ih razli~itih razloga. Na primer, ako primenite deontolo{ku etiku na slu~aj koji obuhvata upotrebu tajnog izve{tavanja, kategori~ki bi trebalo da se protivite laganju kao prihvatljivom na~inu prikupljanja informacija. 90

Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje

Ako primenite teleolo{ku etiku, trebalo bi da odmerite {tetu i korist i ipak zaklju~ite da upotreba laganja u slu~aju koji razmatrate donosi vi{e {tete nego koristi. Ali u tom slu~aju fokusirajte se na posledice umesto na univerzalno pravilo koje ka`e da je laganje uvek pogre{no. U delu posve}enom dono{enju odluke mo`ete da uka`ete da se konkretan pravac delovanja nikada ne mo`e opravdati nijednom od opisanih teorija. Iako va{a odbrana mo`da ne}e va`iti u nekim od gore iznetih ta~aka, ona }e poslu`iti da poja~a va{e argumente i omogu}i vam da ih opravdate s ve}om moralnom sigurno{}u. DAO formula moralnog rasu|ivanja mo`e se prikazati kao na slici 3.1. Primer za ve`bu Slede}i primer zasniva se na stvarnim okolnostima30 i ti~e se odluke urednika dva lista da prekr{e obe}anje njihovih novinara da ne}e otkrivati izvore informacija. Rasprava koja sledi nema za cilj da iscrpi sve mogu}nosti za re{enje problema; trebalo bi da dodate i li~na vi|enja. Na primer, jedno od pitanja koje bi trebalo razmotriti u ovom slu~aju jeste da li je uop{te trebalo da novinari daju obe}anja. Me|utim, po{to se na{a rasprava fokusira na postupak urednika kao moralnih agenata, razmatranje pitanja da li je trebalo davati obe}anja je izostavljeno. Naravno, u ovom slu~aju igramo ulogu neutralnog posmatra~a (i kriti~ara), dok u hipoteti~kim slu~ajevima u drugom delu knjige od vas tra`imo da preuzmete ulogu moralnog agenta.

Definicija situacije Opis ~injenica Identifikacija principa i vrednosti Izno{enje eti~kog pitanja

! Analiza Odmeravanje suprotstavljenih principa i vrednosti Razmatranje spoljnih faktora Rasprava o primenjivim eti~kim teorijama

! Odluka Dono{enje odluke moralnog agenta Odbrana te odluke zasnovana na moralnoj teoriji

30

Primer vidi u Cohen v. Cowles Media, 18 Med.L.Rptr. 2273, 2274 (1991). Za druga~iji eti~ki pogled na ovaj slu~aj vidi "Confidentiality and Promise Keeping," Journal of Mass Media Ethics 6, no 4 (1991): 245-256.; Theodore L. Glasser, "When Is a Promise Not a Promise?", u Philip Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics, Issues and Cases, drugo izdanje (Dubuque, IA: WCB Brown & Benchmark, 1994), str. 104-106; Jay Black, Bob Steel i Ralph Barney, Doing Ethics in Journalism: A Handbook with Case Studies (Greencastle, IN: Society of Profession Journalists, 1993), str. 190-191. 91

Etika u medijima

Definicija situacije [est dana pre izbora za guvernera Minesote, Den Koen, zaposlen u reklamnoj agenciji koju je anga`ovao republikanski kandidat Vilok Vitni, obratio se novinarima ~etiri redakcije, me|u kojima su bili listovi Minneapolis Star Tribune i St. Paul Pioneer Press i ponudio im dokumenta koja se odnose na opozicionog kandidata za mesto zamenika guvernera na predstoje}im izborima. Koena je grupa republikanskih pristalica ohrabrila da ponudi tu informaciju. U zamenu za obe}anje da njegov identitet ne}e biti otkriven, Koen je novinarima dostavio informaciju da je kandidat Koalicije demokrata, farmera i laburista Marlin D`onson bila osu|ena za kra|u u samoposluzi pre dvanaest godina i da je presuda kasnije poni{tena. Posle razgovora, uredni{tvo dva pomenuta lista, nezavisno jedno od drugog, odlu~ilo je da objavi Koenovo ime u sklopu izve{taja o D`onsonovoj. List iz Mineapolisa je tu odluku doneo nakon {to je njegov novinar pitao Koena da li bi oslobodio list obe}anja da ne}e objaviti ime. Koen je to odbio. Oba lista su u svojim izve{tajima identifikovala Koena kao izvor sudskih zapisnika i objavila njegovu povezanost sa Vitnijevom kampanjom, uklju~uju}i i demantije Vitnijevih zvani~nika da su imali bilo kakvu ulogu u ovoj stvari. Istog dana kada su objavljeni izve{taji, Koen je otpu{ten. Urednici su svoje odluke pravdali obrazlo`enjima da se (1) Koenov ~in svodi samo na prljavi politi~ki trik i da su njegovi motivi sumnjivi, (2) da je njegovo ime bilo od su{tinske va`nosti za kredibilnost izve{taja i (3) da novinari ne bi trebalo da daju obe}anja o ~uvanju identiteta izvora bez dozvole pretpostavljenih.31 Koen je tu`io listove za kr{enje dogovora i porota je odlu~ila da mu se dodeli od{teta. Vrhovni sud SAD je kasnije, odlukom sudija 5:4, zaklju~io da obe}anja o ~uvanju identiteta nisu zakonski sprovodiva. Iako je Koen dobio spor, eti~ka pitanja u vezi s odlukom listova da prekr{e obe}anja ostaju. U ovom slu~aju, moralni agenti su urednici dva lista po{to su oni prekr{ili obe}anje (postoji i eti~ko pitanje da li je trebalo da novinari uop{te daju obe}anja, ali to ovde nije tema, jer se ovaj slu~aj bavi postupcima urednika). U ovom slu~aju, suprotstavljene vrednosti nije te{ko identifikovati. S jedne strane, postoji pravo izvora da o~ekuje od novinske organizacije da po{tuje obe}anje o ~uvanju identiteta. Tesno povezana s tim o~ekivanjem jeste i vrednost autonomije novinara - dakle, obaveza novinske organizacije da po{tuje obe}anja svojih novinara. Ovde je uklju~ena i vrednost lojalnosti, po{to odbijanje lista da po{tuje obaveze novinara mo`e da stvori moralne probleme i sporove u redakciji. Po{to se mo`e re}i da javnost ima "potrebu da zna" bilo {ta o politi~kim kandidatima {to mo`e uticati na njihovu podobnost za funkciju, upotreba anonimnih izvora nekada se mo`e opravdati kako bi se do{lo do takvih informacija. S druge strane, upotreba anonimnih izvora mo`e umanjiti kredibilitet novinske organizacije. Zato se princip "potrebe da se zna" mo`e upotrebiti i da se opravda objavljivanje Koenovog imena, tako da ~itaoci mogu da analiziraju Koenove motive za otkrivanje ove informacije. [tavi{e, urednici su smatrali da Koenovi motivi imaju informativnu vrednost; zato su mislili da oni pru`aju novinarsku ravnote`u (ili simetriju) potencijalno {tetnoj informaciji o kandidatu demokrata. 31

Po `albi, Vrhovni sud Minesote je promenio zakonsku osnovu za parnicu od kr{enja ugovora na kr{enje obe}anja, {to je vi{e odgovaralo ovom slu~aju.

92

Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje

U ovom slu~aju va`i i princip {tete. Strane koje mogu pretrpeti {tetu kr{enjem obe}anja o ~uvanju identiteta u najmanju ruku su Koen, Koenovi poslodavci i kredibilitet samih novinara, a mo`da i njihovih listova. S druge strane, da je obe}anje ispunjeno, D`onsonova bi mogla pretrpeti {tetu na izborima, iako nije jasno kakav efekat bi ova informacija imala na njenu kampanju. Tako dolazimo do slede}ih eti~kih pitanja: (1) da li urednici imaju moralno opravdanje da kr{e obe}anja svojih novinara o za{titi identiteta izvora, (2) da li su takva obe}anja, bez odobrenja urednika, moralno obavezuju}a za novinsku organizaciju. Analiza Procena vrednosti i principa. Moglo bi se re}i da novinari nikada ne bi trebalo da daju obe}anja, ali ~injenica je da su oni to uradili i da sada urednici (moralni agenti) moraju da odlu~e ho}e li ta obe}anja po{tovati. Po{to kr{enje obe}anja nikada ne bi trebalo prihvatati tek tako, svako kr{enje mora se zasnivati na nekom drugom, ja~em principu. Mogu li urednici da se oslobode odgovornosti tako {to }e jednostavno odbiti da po{tuju obe}anja ~lanova svoje redakcije? Verovatno ne, po{to prose~an izvor informacije verovatno ne pravi razliku izme|u novinara i organizacije za koju oni rade. Ako postignu dogovor, na primer, sa novinarom New York Times-a, oni o~ekuju da }e ceo list po{tovati taj dogovor. ^ak i ako pravilnik lista zahteva odobrenje urednika pre bilo kakvog takvog dogovora - a novinar prekr{i pravilnik - list pred sobom ima organizacioni problem koji ne bi trebalo da se ti~e izvora. Ako urednici u ovom slu~aju imaju opravdanje za kr{enje obe}anja, njihove odluke moraju biti zasnovane na nekom uverljivijem principu. Da li je informacija koju je dostavio izvor od takvog javnog interesa da dozvoljava obe}anje o ~uvanju identiteta? U tom slu~aju "potreba javnosti da zna" da je D`onsonova osu|ena zbog kra|e pre dvanaest godina, koja je kasnije poni{tena, sumnjiva je. Zapravo, urednici su mogli da odbiju objavljivanje izve{taja i tako izbegnu eti~ki kontroverznu odluku da prekr{e obe}anje o ~uvanju identiteta. Ali tada bi mogli biti optu`eni za prikrivanje informacija. U svakom slu~aju, urednici su izgleda procenili da pri~u vredi objaviti zbog Koenove motivacije da nanese {tetu demokratama uo~i izbora. Koen je o~igledno klju~na li~nost u toj kampanji i njegovo u~e{}e u "prljavim trikovima" (po mi{ljenju urednika) ima novinsku vrednost, {to opravdava objavljivanje informacije o pro{losti D`onsonove. A zbog Koenove taktike i po{tenja prema D`onsonovoj, urednici su zaklju~ili da ime izvora mora biti u izve{taju. Drugim re~ima, oni se pozivaju na osnovni novinarski princip uravnote`enog pra}enja doga|aja. Iako list rizikuje odre|eni gubitak kredibiliteta zbog toga {to nije bio uz svoje novinare, pa ~ak mo`da i odre|eni gubitak lojalnosti me|u osobljem, urednici bi mogli da ka`u kako sam izve{taj nema dovoljno kredibilnosti bez imena izvora. Pored toga, urednici bi mogli da ponude i neka obja{njenja ~itaocima u vezi s obe}anjem o ~uvanju identiteta izvora i razlozima zbog kojih su odlu~ili da to obe}anje prekr{e. Bez obzira na odluke urednika, nekoj od ume{anih strana bi}e naneta {teta. Ako Koenovo ime bude u izve{taju, on }e verovatno dobiti otkaz. Pored toga, kredibilitet novinara i lista mogao bi pretrpeti {tetu. D`onsonova bi mogla pretrpeti {tetu, mo`da nepotrebnu, objavljivanjem te informacije, iako nije jasno da li }e bira~i uzeti njenu pro{lost u obzir s obzirom na to da je kasnije oslobo|ena optu`be. Ali, po{to bi urednici mogli da ka`u kako objavljivanje Koenovog imena i prepu{tanje ~itaocima da sami procene njegove motive mo`e i}i D`onsonovoj u prilog, poni{tava se eventualna {teta koju bi izve{taj mogao da joj nanese. 93

Etika u medijima

Spoljni faktori. Va`an spoljni faktor u ovom slu~aju mogao bi biti odsustvo jasnih pravila o za{titi identiteta izvora (to se smatra spoljnim faktorom zato {to je re~ o situaciji koja je o~igledno postojala pre ovog slu~aja i postoja}e kada on bude re{en, osim ako listovi ne uvedu pisane pravilnike o ovim pitanjima). Novinari o~igledno nisu smatrali da im je potrebna saglasnost urednika i taj faktor bi se mogao navesti u prilog njihove autonomije. Moglo bi se tako|e ukazati na stav dru{tva prema politi~kim prljavim trikovima kao spoljnom faktoru u prilog pojavljivanja Koenovog imena u izve{taju. Moralne obaveze (lojalnost). Urednici u ovom slu~aju imaju obavezu prvo prema sopstvenoj savesti da urade ono {to je moralno ispravno. Na`alost, profesionalne obaveze i pritisci nekad nas udaljavaju od onoga {to bismo smatrali eti~ki ~asnim pravcem delovanja u drugim okolnostima. U ovom slu~aju savest urednika o pitanju kr{enja obe}anja trebalo bi jasno da progovori. Me|utim, mo`da su oni svoju odluku promislili polaze}i od pretpostavke da je Koen nastupio ne~istih motiva. Ali, da je to bio slu~aj, oni su mogli da odlu~e da ne objave izve{taj. Na tom mestu, me|utim, pritisak konkurencije postaje faktor. Ako ne objave pri~u, mo`da }e je objaviti neka druga novinska organizacija i tako donekle osramotiti njihove listove. Moralni agenti u ovom slu~aju (urednici) tako|e imaju obavezu prema onima koje }e njihova odluka pogoditi. Te strane se u DAO formuli identifikuju kao predmeti eti~kog suda. U ovom slu~aju, glavni predmeti su Koen, D`onsonova i novinari. Novinari su obe}ali Koenu anonimnost i on je postupio na osnovu tog obe}anja. Bez obzira na njegove motive - koji su bili poznati u vreme kada su data obe}anja - urednici imaju obavezu prema izvoru da po{tuju obe}anje i minimiziraju {tetu. S druge strane, postoji i obaveza prema demokratskom kandidatu D`onsonovoj - predmetu informacija koje je dostavio Koen. Iako ta informacija mo`e potencijalno naneti {tetu D`onsonovoj, urednici su o~igledno smatrali da zbog po{tenja moraju objaviti Koenovo ime. Na taj na~in ~itaoci mogu sami da odlu~e, na osnovu sumnjivih motiva izvora, kakav je zna~aj objavljivanja ove informacije za kampanju. Na taj na~in mo`e se minimalizovati {teta po D`onsonovu. Novinari su tako|e predmet u ovom slu~aju, jer zbog toga {to ih urednici nisu podr`ali njihov profesionalni kredibilitet mo`e da pretrpi {tetu. Odluka urednika je svakako naru{ila njihov odnos s rukovodstvima listova. Moglo bi se re}i da su urednici, u nedostatku pravilnika koji zahtevaju odobrenje rukovodstva za obe}anja o ~uvanju identiteta, imali obavezu da podr`e novinare. Medijski radnici moraju tako|e biti lojalni finansijerima - onima koji pla}aju njihove ra~une. U slu~aju novina, finansijeri su pre svega ogla{iva~i, mada deo prihoda sti`e i od pretplatnika. Ogla{iva~i se oslanjaju na medije da im pomognu u prodaji njihovih proizvoda. Novine mogu da prodaju samo svoj kredibilitet, a gubitak kredibiliteta mo`e dovesti do pada tira`a i podr{ke ~italaca. Malo je verovatno da bi, bez obzira na odluku urednika u ovom slu~aju, ogla{iva~i povukli svoje reklame, osim ako mo`da nisu vatrene pristalice jednog od kandidata u predizbornoj kampanji. Ali, vremenom bi pad kredibiliteta mogao da nanese finansijsku {tetu listu. Urednici imaju i obavezu prema svojoj instituciji. Bez obzira na to kakva je njihova odluka, oni moraju uzeti u obzir i to kako }e se odluka odraziti na njihov list. Po{to su obe}anja o ~uvanju identiteta postala redovni sastojak istra`iva~kog novinarstva, svako kr{enje takvih obe}anja nepovoljno se odra`ava na instituciju, osim ako odluka nije zasnovana na nekom ja~em i va`nijem principu. U ve}ini eti~kih dilema neke profesije uvek postoji i dosadno pitanje da li su moralni agenti postupili po standardima profesije. Oni zato moraju biti lojalni kolegama. U ovom 94

Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje

slu~aju, urednici su o~igledno prekr{ili prihvatljivu praksu, iako kr{enje obe}anja datih izvoru nije ne{to za {ta se prvi put ~uje. Svaki od ovih eti~kih propusta vodi ka padu kredibiliteta profesije. Naravno, urednici moraju imati fleksibilnost da iz ubedljivih razloga donose sudove koji su u suprotnosti sa prihvatljivom praksom. Kako bi ve}ina urednika postupila u ovoj situaciji? Pitanje je da li su izneti razlozi za kr{enje obe}anja dovoljno jaki da zadovolje ve}inu novinara koji su nezavisne izvore vesti uvek smatrali su{tinskim sastojkom procesa prikupljanja informacija. Kona~no, postoji i obaveza prema dru{tvu. Neki novinari o~igledno veruju da im jedinstvena uloga u dru{tvu daje pravo na moralna izuze}a. Ali, medijske radnike obavezuju isti osnovni principi kao i sve ostale, i svako odstupanje mora biti opravdano (kao i u slu~aju svakog drugog pripadnika dru{tva) nekim ja~im principom. U ovom slu~aju, novinari su dali obe}anje, a svako kr{enje tog obe}anja bez jakog razloga predstavlja kr{enje kulturolo{kih normi. S druge strane, urednici bi mogli re}i da novinari nisu imali pravo da daju takvo obe}anje i da njihove obaveze idu u pravcu novinarskog po{tenja i ravnote`e, koji zahtevaju objavljivanje Koenovog imena. Moralne teorije. Osoba koja donosi moralni sud ne mo`e sebi da priu{ti luksuz preispitivanja. Kantovsko (deontolo{ko) procenjivanje ovog slu~aja sledilo bi pravilo koje se univerzalno mo`e primeniti. Sâmo dru{tveno tkivo uslovljeno je, donekle, verovanjem u obe}anja drugih. Zato izraz "nikada ne gazi obe}anja" postaje maksima koja bi univerzalno trebalo da se primenjuje i koja obuhvata obe}anje koje su novinari dali izvoru. U ovom slu~aju, urednici ne mogu da se oslobode odgovornosti samo tako {to }e odbiti da po{tuju obe}anje novinara. ^injenica je da je Koen verovao kako ima posla sa novinarima koji su do{li za pregovara~ki sto sa punim ovla{}enjima svojih poslodavaca. Deontolog bi mogao energi~no tvrditi da urednici imaju moralnu obavezu da po{tuju obe}anje i da bi ovaj slu~aj mo`da mogli da upotrebe kao katalizator za sastavljanje pravilnika kompanije kojim se od novinara zahteva odobrenje pre sklapanja moralnog (i mo`da pravosna`nog) ugovora s izvorom vesti. Ovaj slu~aj mo`e se posmatrati i iz perspektive o~ekivanih posledica (teleologija) dakle, relativne koristi i {tete po pojedince i grupe koje odluka poga|a. Ako se ime izvora objavljuje, naravno, najve}u {tetu pretrpe}e Den Koen, koji }e verovatno izgubiti posao. S druge strane, njegovi motivi su sumnjivi. Njegova spremnost da dostavi sumnjivo relevantne informacije tako blizu izbora nije ni{ta drugo nego politi~ki trik. Zato on mo`da zaslu`uje posledice eti~ki sumnjivog pona{anja. Kandidat demokrata Marlin D`onson mogla bi pretrpeti {tetu zbog objavljivanja detalja iz njene biografije, ali bi glasa~i isto tako mogli da ne pridaju mnogo zna~aja dvanaest godina staroj presudi za minoran prestup, koja je kasnije ionako poni{tena. Na bira~e verovatno ne bi zna~ajnije uticalo ni to da li je Koenovo ime objavljeno ili nije. Moral u redakciji - a samim tim i lojalnost zaposlenih prema listu - mogao bi pretrpeti {tetu zbog odbijanja urednika da podr`e novinare. Mo`da su novinari lo{e procenili kada su davali obe}anja. Me|utim, imaju}i u vidu sumnjivu novinsku vrednost dostavljene informacije, mo`da izve{taj uop{te nije trebalo objavljivati. Neko bi mogao re}i da kr{enje obe}anja - {to je ozbiljna stvar - ne mo`e u ovom slu~aju da se opravda zarad novinarske ravnote`e kada je valjanost novinske pri~e dovedena u pitanje u {irem kontekstu predizborne kampanje. Da li se bilo kakva stvarna korist mo`e izvu}i iz ovog kr{enja obe}anja a koja nadja~ava opisanu {tetu? Neko bi mogao tvrditi da objavljivanje Koenovog imena mo`e poslu`iti tome da se javnost informi{e o karakteru onih koji vode kampanju republikanaca. Ali jo{ 95

Etika u medijima

nismo sigurni da li je negativna karakterna crta ograni~ena samo na Koena ili odra`ava i eti~ko dr`anje njegovog poslodavca. Zato se mo`e re}i da razne {tete koje proizilaze iz ovog kr{enja obe}anja nadja~avaju eventualne skromne koristi. Odluka Prethodna analiza o{tro se protivi odluci urednika da prekr{e obe}anje, jer je to ozbiljno pitanje. Kredibilitet je su{tinski sastojak novinarskog posla i odbijanje urednika da podr`e novinare, ~ak i ako su ovi pogre{ili kada su davali obe}anje, umanjuje kredibilitet i novinara i listova za koje oni rade. Dr`anje obe}anja je su{tinska dru{tvena vrednost. U ovom slu~aju mo`e nastati velika {teta, bez eventualne koristi na drugoj strani. Pored toga, procena obaveza prema raznim stranama u ovoj eti~koj dilemi, sve u svemu, ide u pravcu dr`anja obe}anja. Izgleda da se svetost obe}anja i kredibilitet probijaju u razgovor o lojalnosti prema {est opisanih strana. Lojalnosti su u ovom slu~aju va`nije od odluke urednika da prekr{e obe}anja svojih novinara. Ta odluka se ne mo`e podr`ati niti sa deontolo{ke niti sa teleolo{ke ta~ke gledi{ta. Rezime Moralno rasu|ivanje je sistemati~an pristup dono{enju eti~kih odluka koji se pre svega zasniva na logi~kim argumentima i ube|ivanju. Moralni sudovi bi trebalo da se zasnivaju na ~vrstim eti~kim teorijama i trebalo bi da mogu da se brane racionalnom analizom situacije. Proces moralnog rasu|ivanja zahteva znanje i ve{tine iz tri oblasti: (1) moralnog konteksta, (2) filozofskih temelja teorije morala i (3) kriti~kog razmi{ljanja. Prvo, moralni agent mora da razume kontekst u kojem je dilema nastala. To razumevanje sadr`i i odre|eno shvatanje situacije, ~injenica, vrednosti i principa u situaciji i dru{tveno i kulturolo{ko okru`enje u kojem mediji rade. Drugo, u problem se mora uvesti teorija morala. Radovi starih Grka (Sokrata, Platona i Aristotela), D`ona Stjuarta Mila i Imanuela Kanta pru`aju filozofske osnove za moralne teorije opisane u ovom poglavlju. Postoje tri tipa tih teorija: teleolo{ke, zasnovane na posledicama, deontolo{ke, zasnovane na moralnim du`nostima i motivima igra~a koji su va`niji od posledica njihovih dela, i teoriji vrlina, koja se fokusira na karakter umesto na moralno pona{anje u odre|enim situacijama. U cilju modela moralnog rasu|ivanja iznetog u ovoj knjizi Aristotelova zlatna sredina, koja tra`i re{enja izme|u dve krajnosti u datoj situaciji, izabrana je kao prakti~an primer teorije vrlina. Tre}e, kriti~ko razmi{ljanje je od su{tinskog zna~aja za moralno rasu|ivanje. Uspeh u kriti~kom razmi{ljanju zahteva odre|eno poznavanje predmeta, ve`bu u analiziranju i rasu|ivanju, kao i spremnost na dono{enje odluka. Iako postoji mnogo pristupa moralnom rasu|ivanju, model upotrebljen u ovoj knjizi zove se DAO formula i sastoji se od definicije, analize i odluke. Definicija situacije se sastoji od opisa ~injenica, uo~avanja principa i vrednosti u datom slu~aju i jasnog izno{enja eti~kog pitanja koje se razmatra. Deo posve}en analizi le`i u srcu procesa moralnog rasu|ivanja. U toj fazi DAO modela, moralni agent odmerava suprotstavljene principe i vrednosti, razmatra posledice spoljnih faktora na sam slu~aj, analizira moralne obaveze prema raznim stranama i razmatra primenu raznih eti~kih teorija. Poslednji korak sastoji se u dono{enju moralne odluke odnosno moralni agent donosi sud i brani ga.

96

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

DRUGI

DEO

Primeri medijske komunikacije U poglavljima u ovom delu knjige analiziramo najva`nija eti~ka pitanja s kojima se suo~avaju medijski radnici. Svako poglavlje po~inje izno{enjem teorijske podloge i pregledom pitanja. Na nekim mestima bi}e dati i ilustrativni primeri, ali ne}u se truditi da razmatram ba{ svaku eti~ku dilemu koja se mo`e pojaviti u vezi s nekim pitanjem. Cilj ove knjige je da vam pomogne da nau~ite kako da kriti~ki razmi{ljate, bez obzira na odre|ene moralne dileme s kojima se mo`ete suo~iti. Svako poglavlje sadr`i i nekoliko hipoteti~kih slu~ajeva koji bi trebalo da zagolicaju va{u ma{tu i omogu}e vam da primenite model moralnog rasu|ivanja iznet u 3. poglavlju. Nakon slu~ajeva slede i predlozi kako da se neko pitanje re{i, s tim {to se od vas o~ekuje da se potrudite i do|ete do re{enja kako biste svoje odluke mogli da branite na osnovu eti~kih pristupa obja{njenih u 3. poglavlju.

97

Etika u medijima

98

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

POGLAVLJE

4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama Svet ograni~ene istine Kada je 1996. godine objavljena knjiga Primary Colors, po kojoj je kasnije snimljen istoimeni film, to je izazvalo ~itav niz spekulacija u novinarskoj zajednici. Ta knjiga donosi blago uvijeni prikaz Klintonove kampanje i uloge {tampe u njoj. Umesto imena autora na koricama je stajalo samo "Anonimno" kao fascinantan poku{aj kamufla`e identiteta autora, na ravni politi~kih intriga iznetih u knjizi. Posle vi{emese~nih demantija kolegama iz CBS News-a, Washington Post-a i New York Times-a, kolumnista magazina Newsweek D`o Klajn je priznao da je on napisao knjigu, ali prijateljima i kolegama nije ponudio nikakvo izvinjenje zbog toga {to ih je prethodno lagao. Stvar je pukla kada je urednik Newsweek-a Mejnard Parker priznao kako zna da Klajn radi na nekom projektu o kojem nije obavestio redakciju, iako je u spekulacijama oko identiteta autora u~estvovao i Klajnov mati~ni magazin.1 Uporedo sa velikim bejzbol me~om All-Star Game u Filadelfiji 1996. godine, tabloid Philadelphia Weekly objavio je na naslovnoj strani reporta`u od 4000 re~i o "nedavno otkrivenim ljubavnim pismima D`imija Foksa, jednog od najve}ih igra~a bejzbola svih vremena, i starlete D`udi Holidej". Reporta`a novinara Toma Mekgrata sadr`ala je i li~no svedo~enje o odnosu koji je po~eo u aprilu 1945. godine i zavr{io se u septembru, kada je Holidejeva ostavila Foksa. List Philadelphia Weekly kasnije je priznao da je pri~a izmi{ljena kao {ala. Urednik Tim Vitaker nije tim povodom ponudio nikakva izvinjenja, samo je u svojoj kolumni obe}ao da to vi{e ne}e raditi.2 Na ovakva izvrtanja istine novinari i kriti~ari ~esto su reagovali brzo i bez opra{tanja. Na primer, nakon prevare u vezi s D`imijem Foksom, kolumnista lista Philadelphia Daily News napisao je: "Naj{okantniji deo ove frke jeste to {to se Vitaker ne izvinjava. Po{to ka`e da nije u~inio ni{ta lo{e, slobodan je da la`ira i slede}u pri~u."3 Na sli~an na~in je CBS News, gde je Klajn radio kao konsultant i komentator vesti tokom vikenda, optu`io Klajna {to nije bio otvoreniji.4 Ajver Piterson je u New York Times-u postavio pitanje motiva 1

Doreen Carvajal, "Columnist's Mea Culpa: I'm Anonymus", New York Times, July 18, 1996, str. A11; "Not Very Neatly, 'Anonymus' Comes Clean", U.S. News & World Report, 19. jul 1996. Prevara je po~ela da se otkriva kada je Washington Post objavio rezultate uporedne analize rukopisa Kleina i bele`aka na ranijem rukopisu Primary Colors. 2 "Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, januar/februar 1997, str. 22. 3 Ibid. 4 Carvajal, "Columnist's Mea Culpa". 99

Etika u medijima

kolumniste koji se preobrazio u pisca.5 Urednik lista Columbia Journalism Review Suzan Braun Livajn bila je beskompromisna u svom stavu: "Novinari o sebi misle kao o bratstvu u kojem su svi iskreni jedni prema drugima, ~ak i ako sa strane niko nije iskren prema njima. Izuzetno su osetljivi na kritike i prevare. A {ta je gore nego kada vas prevari neko va{?"6 Reakcije kao ove iz medija i van njih dobrodo{le su zato {to slu`e kao dokaz da takve prevare nisu neizbe`no standardna pojava u medijskoj industriji. Dalje o~uvanje morala mo`e poslu`iti kako bi se spre~ilo da ovakvi eti~ki propusti postanu patolo{ka pojava. To je optimisti~ko gledi{te. Pesimisti~ko gledi{te je da epizode kao {to je ova predstavljaju sve neobavezniji odnos prema istini kao eti~kom imperativu. Istina se, prema ovom gledi{tu, ne kotira dobro u moralnom poretku. Takav stav je pre nekoliko godina dobro ilustrovao jedan slu`benik za odnose s javno{}u jedne od deset najve}ih ameri~kih korporacija: "Da li re~ 'la`' uop{te vi{e zna~i ne{to? U jednom smislu svi la`u, ali u drugom smislu niko ne la`e, po{to niko ne zna {ta je istina - {ta god, vi izgledate u redu."7 Stvarnost verovatno le`i negde izme|u optimisti~kog i pesimisti~kog gledi{ta. Neki autori poku{avaju da opravdaju svoje prevare ili direktno izvrtanje ~injenica pozivanjem na "vi{u istinu". Prema tom gledi{tu, nije mnogo va`no da li su ~injenice u osnovi pri~e ta~ne ili ne. One su, umesto toga, samo zamena za autorovo vi|enje politi~ke realnosti. Ovaj oblik eti~kog relativizma mo`emo da ilustrujemo kontroverzama oko knjige Ja, Rogoberta Men~u - hronike politi~kog nasilja u Gvatemali od 1979. do 1983. godine. Dobitnica Nobelove nagrade za mir Rogoberta Men~u tvrdi da je knjiga zasnovana na li~nim iskustvima u vezi s navodnom represijom zemljoposednika nad seoskim stanovni{tvom Maja Indijanaca i borbi autorkine porodice sa zemljoposednicima. Me|utim, deo pri~e Men~uove po~eo je da se odmotava kada je antropolog Dejvid Stol objavio svoju knjigu, zasnovanu na op{irnom istra`ivanju i razgovorima, u kojoj tvrdi da Men~uova nikada nije do`ivela stvari o kojima pi{e i da je konstantno iskrivljavala ~injenice i svedo~enja.8 Na`alost, Ja, Rogoberta Men~u nije jedina knjiga nekog nagra|enog autora koji je nedavno optu`en za izvrtanje istine. Bend`amin Vilomirski je osvojio Nacionalnu jevrejsku knji`evnu nagradu za memoare o holokaustu pod nazivom Fragmenti. Ispostavilo se, me|utim, da je pravo ime autora Bruno Doseker i da je re~ o protestantu koji nikada nije do`iveo holokaust.9 Dokazi sve vi{e ukazuju da kao dru{tvo na svet gledamo iz perspektive sve ve}eg moralnog relativizma. ^ak i oni me|u nama koji ne odobravaju laganje, svesno ~esto nisu spremni da javno priznaju postojanje jasne linije izme|u istine i la`i. Pored toga, reklo bi se da sve manje osu|ujemo one koji la`u. U tom smislu uobi~ajeni refren glasi "nije to moj problem". Razmotrimo, na primer, rezultate studentske ve`be o predsedniku SAD i {tampi organizovanoj na Univerzitetu Ju`ne Kalifornije. Ve`ba se odnosila na seksualni odnos predsednika Bila Klintona i pripravnice u Beloj ku}i Monike Levinski. Ve`bu je vodio kolumnista Ri~ard Rivz, koji je studente podelio u dve grupe - savetnike Bila Klintona i va5

Iver Peterson, "An Author's Ethics", New York Times, 18. jul, 1996, str. A11. Citirano u Carvajal, "Columnist's Mea Culpa: I'm Anonymus". 7 Marvin N. Olasky, "Ministers or Panderers: Issues Raised by the Public Relations Society Code of Standards", Journal of Mass Media Ethics 1 (Fall/Winter 1985-1986): 44. 8 John Leo, "Academia's Lust for Lies and Disregard for Truth", Seattle Times, 19. januar 1999, online article at http://www.frontpagemag.com/archives/academia/leo1-20-99.htm. 9 Charles Krauthammer, "The Case of the Suspect Bios", Time, 4. oktobar 1999, str. 122. 6

100

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

{ingtonske novinare. Svaki student je napisao preporuku svom pretpostavljenom o tome kako postupati u aferi Levinski. Iako su postojale izvesne razlike izme|u dve grupe, svi su se slo`ili da nije va`no da li su informacije koje daju ili pi{u istinite. Klintonovi savetnici su rekli da nije va`no da li njihov {ef govori istinu. To nije njihov problem! Novinari su rekli da nije va`no da li njihovi "izvori" govore istinu niti da li su izve{taji u drugim medijima ta~ni. To nije njihov problem! Nijedna grupa nije prihvatila odgovornost za pomaganje u {irenju dezinformacija, ~ak i kada se ispostavilo da su njihove informacije bile neta~ne. Mogli su da se distanciraju od u~e{}a u ovoj epizodi ~iste savesti. Organizator je u kolumni o ve`bi napisao da se iz ve`be mo`e izvu}i pouka da "`ivimo u svetu ograni~ene istine".10 Istina kao temeljna vrednost Da li laganje i obmana ikada mogu biti opravdani? Ako to pitanje postavite svojim prijateljima, verovatno }ete dobiti nekoliko razli~itih odgovora. Neki }e odlu~no re}i "nikada!", dok }e drugi re}i da to zavisi od okolnosti. Tre}i }e poku{ati da izbegnu odgovor na pitanje tako {to }e oprezno primetiti da odgovor zavisi od definicije re~i la`. Te reakcije, koliko god bile pojednostavljene, predstavljaju {irok spektar odgovora koje pru`aju filozofi morala u svojim neumornim naporima da odgovore na ovo pitanje. Na po~etku bi trebalo priznati da su laganje i obmanjivanje dve srodne, ali ne automatski i iste stvari. Za potrebe ovog poglavlja re}i }emo da obmanjivanje zna~i "razmenu poruka namenjenih da zavedu druge, da ih navedu da veruju u ono u {ta mi sami ne verujemo."11 Obmanjivanje se posti`e ne samo re~ima nego i pona{anjem, gestovima, pa ~ak i }utanjem. Zato se u nekim okolnostima uskra}ivanje informacija javnosti smatra ~inom obmanjivanja. Laganje je zapravo potkategorija obmanjivanja i podrazumeva razmenu neta~nih informacija za koje onaj ko ih {alje zna ili veruje da nisu ta~ne. Iako se zna za slu~ajeve da medijski radnici svesno {alju neta~ne informacije, mnogi od savremenih eti~kih problema, koji obuhvataju etiku pri~anja istine, spadaju u {iru kategoriju obmanjivanja. Posve}enost istini je verovatno najstariji i najcenjeniji eti~ki princip civilizacije. Uprkos na{im konstantnim isku{enjima da la`emo i koristimo se obmanama iz li~nih interesa, ideja istine kao pozitivne vrednosti duboko je usa|ena u filozofiju morala i prava. Neke od ranih osuda laganja sadr`ane u zakonima protiv la`nog svedo~enja i krivokletstva, kao {to je drevni Zakonik Hamurabija, nedvosmisleno ka`u: "Ako se gra|anin pojavi pred sudom kao la`ni svedok, bi}e pogubljen."12 Judeo-hri{}anski izraz ovog ideala nalazimo u devetoj zapovesti: "Ne svedo~i la`no protiv bli`njeg." U sekularnom svetu i drevni i savremeni filozofi najvi{e su se bavili ulogom istine u odnosima me|u ljudima. Naravno, Sokrat je osu|en na smrt zbog kriti~kog ispitivanja i tako je postao prvi mu~enik slobode govora.13 Kao {to smo rekli u 3. poglavlju, Kant je 10

Richard Reeves, "Living in a World of Limited Truth", kolumna iz The Advocate (Baton Rouge), 6. februar 1998, str. 8B. 11 Vidi Sissela Bok, Laying: Moral Choice in Public and Private Life, 2. izdanje (New York: Vintage Books, 1999), str. 13; Richard Johannesen, Ethics in Human Communication, 3. izdanje. (Prospect Heights, IL: Waveland, 1990), str. 110. 12 Citirano u Warren Shibles, Laying: A Critical Analysis (Whitewater, WI: Language Press, 1985), str. 19-20. 13 Za analizu su|enja Sokratu vidi I. F. Stone, The Trial of Socrates (Boston: Little, Brown, 1988). 101

Etika u medijima

smatrao da je istina univerzalna vrednost koja va`i u svim okolnostima, bez obzira na posledice. D`on Milton je u delu Areopagitica, objavljenom 1644. godine, izneo uverljiv argument u prilog slobode misli kada je istinu i la` opisao kao suparnike na tr`i{tu ideja. Istina, smatrao je Milton, uvek pobe|uje u fer borbi. Vi{e od 200 godina kasnije D`on Stjuart Mil i dalje zastupa tu ideju kada se zala`e za pravo ljudi na slobodno izra`avanje mi{ljenja, bez straha od dr`avne cenzure: "Ako je mi{ljenje ispravno, njima je uskra}ena prilika da istinu zamene gre{kom; ako je mi{ljenje pogre{no, oni gube jasniju i `ivotniju percepciju istine koju daje sudar sa gre{kom, {to je skoro podjednako korisno."14 Naravno, Miltona i Mila je verovatno vi{e zanimao intelektualni zna~aj istine od njene primene u filozofiji morala. Ameri~ki pravni sistem, koji mnogo duguje radovima tih ranih filozofa, vrti se oko beskrajnog traganja za istinom, pa je ~ak i svevi{nji pozvan da ~uva to sveto poverenje kada sudski slu`benik o{tro pogleda svedoka i ka`e: "Da li se zaklinjete da }ete govoriti istinu, celu istinu i ni{ta osim istine, tako vam Bog pomogao?" Na{i zakoni o kleveti priznaju istinu kao apsolutnu odbranu u ve}ini dr`ava, {to je posredno priznanje da medije ne bi trebalo ka`njavati zbog istinitog izve{tavanja, bez obzira na njihove motive. Iako se u garancijama ameri~kog Ustava za slobodu govora i {tampe ne pominje istina, prema tuma~enju Vrhovnog suda, objavljivanje i pri~anje istine trebalo bi da imaju ve}u za{titu od javnog {irenja neistina.15 Istinito reklamiranje (komercijalni govor), na primer, u`iva ve}u zakonsku za{titu od la`nog ili obmanjuju}eg reklamiranja, mada ne u istoj meri kao i politi~ki govor. Zbog toga je, na neki na~in, istina postala va`an deo "najvi{eg zakona u zemlji". Ali, ako je istina tako sveta, za{to je iskrenost ~esto prva stvar koja strada ako je to u na{em li~nom interesu? Odgovor delimi~no le`i u ~injenici da je sklonost ka neistini podjednako deo ljudske prirode i dru{tvenih normi kao i govorenje istine. Zapravo, umetnost obmane ima isto tako drevnu istoriju (ako ne podjednako ~asnu) kao posve}enost istini. Obmana se neoborivo povezuje s idejom prvobitnog greha, kada je zmija obmanula Evu, koja je zatim ubedila Adama da pojede zabranjeno vo}e sa Drveta znanja. Ta sklonost ka laganju pre{la je i na potomke Adama i Eve, {to se vidi u Kainovom odgovoru kada ga Gospod pita gde mu je ubijeni brat: "Ne znam... Jesam li ja ~uvar svog brata?" Kasnije u Starom zavetu, Jakovljeva deca u napadu ljubomore prema bratu Josifu varaju oca tako {to mu govore da je Josifa rastrgla divlja zver, mada su ga oni zapravo prodali u roblje.16 Kao {to smo videli ranije, drevni filozofi su bili posve}eni idealima istine, ali je ~ak i Platon postavljao pitanje da li je istina uvek korisna. Kada se suo~io s pitanjem da li bi trebalo da la`e ako }e to spasiti drugoga od ubice, Platon je rekao da. A kada istina nije poznata, onda ~ak i neistina mo`e izgledati kao istina i i}i nama naruku.17 Taj savet, naravno, bri{e razliku izme|u stvarnosti i fikcije i postavlja savremena eti~ka pitanja u vezi s upotrebom komplikovanih li~nosti u vestima i upotrebom dokumentarne drame kao kredibilnog TV formata za prikazivanje istorijskih doga|aja. 14

John Stuart Mill, On Liberty (New York: Bobbs-Merrill, 1956), str. 21. Vidi Gertz v. Welch, 1 Med.L.Rptr. 1633, 1640 (1974): New York Times Co. v. Sullivan, 376 U.S. 254, 270 (1964); Chaplinski v. New Hampshire, 315 U.S. 568, 572 (1942). 16 Genesis 4, 37, citirano u Arnold M. Ludwig, The Importance of Laying (Springfield, IL: Thomas, 1965), str. 7. 17 Vidi William L. Rivers i Cleve Mathews, Ethics for the Media (Upper Saddle River NJ: Prentice Hall, 1988), str. 15. 15

102

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

Na{a mitologija, narodni obi~aji i literatura prepuni su primera obmane i laganja kao legitimnih na~ina ispunjenja ne~ijih li~nih interesa. Kao potro{a~e fikcije, obi~no nas impresioniraju lukave i pametne obmane na{ih omiljenih likova. Zapravo, slobodno se mo`e re}i da obmana, a ne istina, zauzima vi{e mesta u literaturi kako bi odslikala ljudsku prirodu. Zato oni skloni obmanama imaju impresivan niz svedoka u svom krugu. [tavi{e, mnogi savremeni filozofi, za razliku od predaka, gotovo da ignori{u zna~aj istine u odnosima me|u ljudima. Reklo bi se da `ivimo u dobu relativizma, gde se na optu`be o moralnim prestupima odgovara prili~no non{alantnim re~ima: "Sve je relativno." Nije da relativisti potpuno gre{e; ponekad obmana mo`e biti opravdana. Ali ako ho}emo da ostanemo moralna bi}a, u privatnom i u profesionalnom `ivotu, moramo biti spremni da branimo odstupanja sa puta istine na osnovu nekih ~vrstih moralnih temelja. Pri~anju istine nije potrebno moralno opravdanje; laganju i obmani jeste.18 Zna~aj istine Pojedini eti~ari su beskompromisni u odbrani istine kao temeljne vrednosti i dr`e se kantovskog gledi{ta da je laganje samo po sebi pogre{no. Drugi su ne{to fleksibilniji, ali i dalje insistiraju na te{kom teretu dokaza da bi se opravdala la`. Eti~arka Sisela Bok na primer dr`i do, kako ga naziva, principa istinoljublja, koji ne osu|uje svaku la`, ali od moralnih agenata zahteva da doka`u da su njihove la`i bile neophodne kao poslednje sredstvo. ^ak i tada mora se potra`iti i, ako postoji upotrebiti, alternativa laganju.19 U svakom slu~aju, ve}ina radova iz filozofije morala ne uspeva da uspostavi trajan zna~aj istine kao su{tinskog sastojka na{ih sistema vrednosti. Postoji nekoliko razloga zbog kojih bi civilizovano dru{tvo trebalo da prihvati posve}enost istini kao temeljni princip. Prvo, odsustvo integriteta u komunikaciji me|u ljudima potkopava autonomiju pojedinca. Kao racionalna bi}a, mi zavisimo od istinitih i ta~nih informacija na osnovu kojih mo`emo da donosimo sudove o ~itavom nizu radnji, kao {to su izbor javnih funkcionera, koje proizvode da kupimo, koje TV programe da gledamo, ~ak i koje prijatelje da izaberemo. Pogledajmo, na primer, mogu}e posledice prevare sa la`nim filmskim kriti~arem koju su 2001. godine izvela dvojica direktora ku}e Sony Pictures. Oni su izmislili kriti~ara Dejvida Meninga, koji je napisao prikaze filmova Hollow Man, Vertical Limit, A Knight's Tale i The Animal. Kada je prevara otkrivena, direktori su suspendovani na 30 dana bez plate,20 ali to verovatno nije bila velika uteha ~itaocima tih prikaza koji su mislili da ih je napisao nezavisni filmski kriti~ar. Po{to ve}inu vremena provodimo konzumiraju}i vizuelne i zvu~ne stimulanse koje nam pru`aju masovni mediji, kao autonomni pojedinci imamo pravo da o~ekujemo od medijskih radnika da se pona{aju s istim stepenom integriteta kao i ostatak dru{tva. Kada neta~nosti, glasine i nedokazane optu`be zamene istinu zasnovanu na li~nom znanju, dokazima i potvrdama, to zna~i da dono{enje odluka zasnovano na obave{tenosti, a samim tim i pojedina~na autonomija, nije vi{e bez predrasuda. 18

Clifford Christians, Kim B. Rotzoll i Mark Fackler, Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 4. izdanje (White Plains, NY: Longman, 1995), str. 80. 19 Bok, Laying, str. 30-31. 20 "Studio Pair Return to Work After Critic Scam", (~lanak na internetu iz Variety-a, 10. jul 2001), dostupan na http://news.findlaw.com/entertainment/s/20010710/filmphonydc.htm. 103

Etika u medijima

[teta koja mo`e nastati iz napada na istinu dobro se mo`e ilustrovati spornom debatom u Senatu u vezi s imenovanjem sudije Vrhovnog suda Klerensa Tomasa 1991. godine. Suo~en s optu`bama biv{e profesorke prava Anite Hil za seksualno zlostavljanje, Tomas je energi~no demantovao sve optu`be, a proceduru u Senatu nazvao "visokotehnolo{kim lin~ovanjem". Iako se istina mo`da nikada ne}e saznati, deset godina kasnije biv{i novinar lista American Spectator Dejvid Brok priznao je u jednoj knjizi da su ga neposredno pre debate u Senatu Tomasove desni~arske pristalice anga`ovale da uni{ti reputaciju Hilove. Brok tvrdi da je on objavio "skoro sve negativne i ~esto kontradiktorne optu`be" na ra~un Hilove, kako bi doprineo da ona izgleda "malo blesavo i malo droljasto".21 U me|uvremenu, u kolektivnoj svesti javnosti, nad sudijom Vrhovnog suda i osobom koja je protiv njega iznela optu`be jo{ lebdi senka. Pojam autonomije pojedinca delimi~no se zasniva na slobodi izbora. Obmanjivanje mo`e da potkopa poverenje u na{e izbore, {to nas mo`e u~initi nesigurnim da u budu}nosti ispoljavamo svoju autonomiju.22 Na primer, odsustvo istinoljublja me|u pripadnicima reklamne industrije i slu`bi za odnose s javno{}u razumljivo bi stvorilo klimu nepoverenja javnosti u poslovnu zajednicu. Zato je izraz dru{tvena odgovornost u{ao u re~nik medijskih radnika, uz re~ sloboda kao koncept koji se odra`ava i u kodeksima raznih medijskih profesija. Drugi razlog za posve}enost istini jeste {to se time pokazuje po{tovanje li~nosti kao cilja, a ne kao oru|a kojim se mo`e manipulisati. Obmane obi~no stavljaju li~ni interes iznad interesa drugih. Postoje, naravno, izuzeci, kao kada lekar odbije da ka`e pacijentu istinu o te{kom oboljenju. Ali, uglavnom odsustvo istinoljubivosti u procesu komunikacija stavlja primaoca neistinite informacije u podre|eni konkurentski polo`aj. Tamo gde su medijski radnici ume{ani, problemi se uve}avaju po{to konzumenti ili imaju manje {ansi da otkriju prevaru nego {to bi to mogli li~no, ili zato {to nemaju na~ina da svoje neslaganje odmah ispolje u nadi da }e to imati nekog uticaja. Naravno, gre{ka u ovom obrazlo`enju da je istinu potrebno govoriti zbog po{tovanja prema ljudima jeste u tome {to se ono mo`e upotrebiti da opravda i obmane, kao kada neko izbegava potpunu otvorenost da bi po{tedeo ose}anja drugih. Na vi{em nivou, novinari ponekad brane svoju praksu obmanjivanja u ime javnog interesa. Pojedini novinari koji se bave istra`iva~kim novinarstvom koriste se la`nim predstavljanjem da bi otkrili korupciju dr`avnih funkcionera ili neku drugu ne~asnu aktivnost koja negativno uti~e na blagostanje dru{tva. S eti~ke ta~ke gledi{ta, takva praksa se brani obrazlo`enjem da }e doneti korist javnosti, nanose}i pri tom {tetu (obmanjuju}i) samo manji broj ljudi. Oni koji dovode u pitanje ovakvu praksu veruju da novinari imaju prejaku sklonost da postaju uljezi i pre nego {to probaju druga sredstva da do|u do pri~e. Iz perspektive koja se zasniva na du`nostima, dva lo{a ne ~ine dobro (~ak i u ime javnog interesa), a obmanu kao rutinsku tehniku prikupljanja informacija trebalo bi odbaciti. Verovanje u istinitost komunikacija gradi poverenje izme|u pojedinaca, kao i izme|u pojedinaca i institucija. Obmana predstavlja naru{avanje poverenja i smanjuje mogu}nost budu}eg uspeha odnosa zasnovanih na poverenju i kredibilnosti.23 Jedan autor je 21

Citirano u Margaret Carlson, "Pleading Guilty", Time, July 9, 2001, str. 28. Optu`be protiv Hillove su u David Brock, The Real Anita Hill: The Untold Story (New York: Free Press, 1993). 22 Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 10. 23 James A. Jaska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics: Methods of Analysis, 2. izdanje (Belmont CA: Wadsworth, 1994), str. 132. 104

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

praksu laganja ~ak opisao kao "parazita u dru{tvenom procesu".24 Na primer, menad`er za odnose s javno{}u hemijske kompanije, koji nije potpuno iskren prema {tampi u vezi s izlivanjem otrovnih materija, mo`e ostvariti kratkoro~nu dobit, ali }e uskoro uvideti da je kredibilitet kompanije (a i njegov li~ni) pretrpeo ozbiljan udarac. Sli~no tome, obmanjuju}a reklamna praksa predstavlja kr{enje poverenja potro{a~a zato {to je potro{a~u obi~no mnogo te`e da otkrije istinu u komercijalnom govoru, nego u politi~kom govoru koji je podvrgnut analizi u {tampi. Po{to se poverenje gradi na istinitim komunikacijama, laganje i obmana potkopavaju same temelje dru{tva. Kona~no, istina je su{tinski va`na za demokratski proces. Demokratija zavisi od obave{tenog gra|anstva koje politi~kom i ekonomskom tr`i{tu pristupa sa znanjem koje podsti~e analiti~no razmatranje. U slo`enom demokratskom dru{tvu mediji su primarni provodnici protoka informacija i u onoj meri u kojoj ne pru`aju istinite, ta~ne i relevantne informacije, u toj meri uskra}uju svojoj publici intelektualnu hranu neophodnu za racionalno odlu~ivanje. Novi trendovi ka novinarstvu kratkih i efikasnih izjava (sound bite), i zamena promi{ljenog izve{tavanja i analize senzacionalizmom i trivijalnostima u tabloidima, predstavljaju zabrinjavaju}e ilustracije koliko je istina ~esto izlo`ena pritisku komercijalnih vrednosti. Naravno da u eti~kom smislu nema ni~eg lo{eg u `elji medija da iza|u u susret ukusu publike. Mediji moraju da dele moralnu odgovornost za srozavanje demokratskih vrednosti u onoj meri u kojoj je javnost odustala od ozbiljnog sadr`aja u zamenu za banalnost. Ali kada mediji nisu odani demokratskom mandatu da opslu`uju politi~ki i ekonomski sistem koji im je omogu}io da postoje, oni postaju kulturno disfunkcionalni i sistemu uskra}uju vitalnost. Medijski radnici i dihotomija istina-neistina Reklo bi se da je u teoriji apsolutna istina ideal kojem bi svi medijski radnici trebalo da te`e. U praksi, me|utim, primena tog principa ~esto zavisi od okolnosti i uloge moralnog agenta. Iako direktne neistine retko mogu biti opravdane, to koliko istine je dobro za du{u javnosti zavisi od na{ih o~ekivanja. Na primer, o~ekujemo da novinari budu nepristrasni i da istinito izve{tavaju (dakle, da objavljuju {to je vi{e mogu}e poznatih ~injenica va`nih za pri~u). S druge strane, konzumenti shvataju da su reklamne agencije i firme za odnose s javno{}u ne~iji zastupnici i od njih ne o~ekuju da urade bilo {ta {to bi bilo protivno njihovim li~nim interesima ili interesima njihovih klijenata. To ne iznena|uje ako se ima u vidu ~injenica da radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u dolaze iz druga~ije tradicije od novinara. Tada je pitanje koliko istine bi trebalo otkriti i pod kojim bi okolnostima radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u mogli da zadr`e informacije koje su mo`da va`ne potro{a~ima. Analiziraju}i ulogu istine u odnosu prema razli~itim oblicima medijske profesije, profesor Frenk Diver s Univerziteta Alabama predla`e da napravimo kontinuum, jedan oblik eti~ke skale, od jednog do drugog ekstrema.25 Apsolutna istina bila bi na jednom kraju, a su{ta la` na drugom. Oni ~iji je cilj da daju ~injenice i informacije (na primer, eti~ki novinari) bili bi blizu prvog kraja skale. Oni koji nameravaju da obmanjuju, ~ak i s opravdanim razlozima, bili bi na drugom kraju skale. Neeti~ki novinari i radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u koji svesno izbacuju neistine, zauzimaju istaknuto mesto na 24 25

Shibles, Laying, str. 19. Vidi Frank Deaver, "On Defining Truth", Journal of Mass Media Ethics 5, no. 3 (1990): 168-177. 105

Etika u medijima

tom delu skale. Izme|u te dve krajnosti, prema Diveru, nalaze se dve grupe: oni koji nameravaju da ubede koriste}i selektivne informacije (dakle ne celu istinu) - radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u, i oni koji koriste neistine bez namere da obmanu. Fikcija (dakle, medijska zabava koja ne te`i istinitom izno{enju ~injenica), parabole, alegorije i iskrene gre{ke spadaju u tu kategoriju. Tu le`i i novo novinarstvo, koje je popularnost steklo {ezdesetih godina pro{log veka, zato {to ono ~esto koristi parabole, alegorije i izmi{ljene likove da bi postiglo "{iru istinu". Ono se ~esto opravdava stavom da fiktivni pristup stvarnim doga|ajima i idejama privla~i {iru publiku od konvencionalno strukturisanog novinarstva.26 Istina u novinarstvu Standard novinarske istine. Iz novinarske perspektive, postoji obilje stavova o tome {ta ~ini istinito novinarsko izve{tavanje. U najmanju ruku, ~ini se da tri koncepta le`e u osnovi pojma istine u izve{tavanju.27 Prvi i najo~igledniji koncept jeste taj da izve{tavanje mora biti ta~no. ^injenice se moraju proveriti; dakle, moraju se zasnivati na ~vrstim dokazima. Ako postoji sumnja ili spor u vezi sa ~injenicama, to publici treba otkriti. Ovo je minimalan zahtev ispod kojeg se ne mo`e i}i, jer neta~ne informacije mogu potkopati kredibilitet bilo kog novinarskog poduhvata. Tako|e bi trebalo proveriti ta~nost izjava. Sa stanovi{ta eti~ke prakse, menjanje direktnih izjava, kako bi se izbegle neprijatnosti po govornika, sumnjivo je. Ako postoji problem u tom smislu, trebalo bi koristiti indirektne, prenesene izjave ili parafraze. Ipak, neki novinari veruju da se, na primer, "~i{}enje" izjava sagovornika od gramati~kih gre{aka mo`e opravdati po{tenjem prema sagovorniku. Ono {to u novinarskoj profesiji nije opravdano i smatra se smrtnim novinarskim grehom jeste izmi{ljanje ili menjanje sadr`aja izjava, ~ak i kada odra`ava su{tinsku istinu onoga {to je re~eno. Pre nekoliko godina novinarka D`enet Malkolm je izazvala kontroverze u novinarskoj zajednici (i tu`bu koja je stigla ~ak do Vrhovnog suda) kada je optu`ena za izmi{ljanje izjava. Ona je za magazin New Yorker i za jednu knjigu intervjuisala psihoanaliti~ara D`efrija Mejsona u vezi s njegovim stavovima o Frojdu. Mejson ju je optu`io da je u intervju ubacila nepostoje}e izjave ~ime je nanela {tetu njegovoj reputaciji. Malkolmova je demantovala da je pravila bilo kakve izmene u njegovim izjavama, osim minornih. U svakom slu~aju, ve}ina {tampe nije bila na njenoj strani.28 [ta ako su izjave ta~ne, ali sadr`e mi{ljenja za koje novinar veruje da su pogre{na? Postoji li obaveza da se proveri istinitost svake izjave ({to je, na primer, u jeku politi~ke kampanje nemogu}e) ili obaveza novinara prestaje ta~nim preno{enjem onoga {to je sagovornik rekao? Ako se istinitost ne proveri publika ostaje uskra}ena jer nema pristup istini, ali postoji i pitanje da li ta obaveza predstavlja moralni imperativ. U svakom slu~aju, kada novinar ne prisustvuje li~no nekom doga|aju ili kada informacije nisu op{te poznate, novinari bi morali da ka`u ko je izvor informacije. To je osnovni zahtev ta~nog izve{tavanja. 26

Ibid., str. 174. O nekima govore Stephen Klaidman i Tom L. Beauchamp u The Virtuous Journalist (New York: Oxford University Press, 1987), str. 34-55. 28 Vidi "When Is a Quote Not a Quote?" Newsweek, 21. januar, 1991, str. 49; Paul McMasters, "Hold Your Nose and Defend Janet Malcolm", Quill, januar/februar 199, str. 8-9. 27

106

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

Na`alost, neta~ne izjave i pri~e ~esto dobijaju sopstveni `ivot kada novinari ne sprovedu sopstvene istrage i samo prihvate svedo~enja svojih kolega kao svetinje. Javnost mo`e nekriti~ki takve pri~e da prihvati kao novinarsku istinu. Jedan od poznatijih primera dogodio se kada je, kao direktna, preneta izjava predsedni~kog kandidata demokrata Ala Gora da je "prona{ao" internet. Zapravo, Gor je u intervjuu Volfu Bliceru sa CNN-a rekao: "Tokom slu`be u Kongresu preuzeo sam inicijativu da se napravi internet." Kada su republikanci i mediji osudili Gora zbog te izjave, nekoliko stru~njaka za internet reklo je da Gor zapravo jeste igrao va`nu ulogu u razvoju interneta dok je bio u Kongresu.29 Pronalaskom interneta i neizbe`ne privla~nosti internet novinarstva, problem incestuoznog izve{tavanja, u kojem novinari slobodno pozajmljuju jedni od drugih, najverovatnije }e se uve}avati. Onaj ko je objavio originalnu vest, eventualne neta~nosti mo`e da ispravi odmah, ali te }e neta~nosti najverovatnije opstati u pri~ama nastalim na osnovu originalne. Mora se priznati da re{enje ovog problema nije lako ni za najstrastvenije eti~are, ali koska je ba~ena. "Ako ugled nije dovoljno ubedljiv razlog da se razmisli o ovim stvarima, razmotrimo ~injenicu da deljenje sadr`aja ote`ava brisanje gre{aka. [to je vi{e sajtova koji jedni od drugih preuzimaju sadr`aj, ili se pozivaju na njega, to je ve}a verovatno}a da }e do}i do trajnih propusta. Zamislite sada da vas uhvate kako morate da povu~ete to {to ste objavili", pi{e Barb Palser u magazinu American Journalism Review.30 Posebno problemati~na slabost u novinarskoj ta~nosti (a odatle i ukupnoj istinitosti pri~e) le`i u izve{tavanju o istra`ivanjima. To je zna~ajno zato {to tr`i{tem sve vi{e dominiraju studije i ankete namenjene javnoj upotrebi. Mnogi novinari koji u svom liberalnom obrazovanju nikada nisu pro{li kurs statistike ili eksperimentalnog dizajna zastaju zbunjeni pred nau~nim studijama. Bez neophodnih intelektualnih oru|a za ocenu metodologije i zaklju~aka, oni ~esto te studije prihvataju nekriti~ki. Ovo nije mesto za upu{tanje u kratki kurs nau~ne metodologije, ali novinari i ne moraju da budu nau~nici da bi bar postavili pitanje izvora neke studije i to objavili u svojim izve{tajima. Ve} taj podatak sam po sebi mo`e ne{to da ka`e o kredibilnosti studije. Time se ne `eli re}i da su sva istra`ivanja neta~na, ve} samo da se moraju detaljno ispitati ako dolaze od organizacije koja zastupa ne~ije politi~ke ili ekonomske interese. Minimalni eti~ki zahtev je da se takve studije pripisuju njihovim izvorima, tako da javnost mo`e da oceni njihov kredibilitet. Tamo gde je to mogu}e, novinari bi trebalo da obezbede ravnote`u izve{tajima uklju~ivanjem onih sa druge strane nau~ne jedna~ine, ako takvi postoje. Na`alost, senzacionalisti~ko izve{tavanje i poluistine ponekad optere}uju ta~no izve{tavanje o istra`iva~kim studijama. Primer je izve{taj Nacionalnog instituta o zdravlju deteta i ljudskom razvoju (National Institute of Child Health and Human Development) koji je sadr`ao i jedan provokativan zaklju~ak: da postoji pozitivna veza izme|u vremena koje dete provodi u jaslicama i njegovog problemati~nog pona{anja po dolasku u vrti}. Neki listovi su svojim vestima o ovom izve{taju dali naslove kao: "Od beba do siled`ija" i "Veza jaslica i agresivnosti: vi{e sati u jaslicama pove}ava de~je probleme". Ono {to je u nekim vestima presko~eno bile su druge studije koje bi na ovaj izve{taj bacile malo druga~ije svetlo. Na primer, vi{e kvalitetno provedenog vremena u jaslicama doprinosi boljim rezul29

Janet Hall, "Gore Media Coverage-Playing Hardball", Columbia Journalism Review, septembar/ oktobar 2000, str. 31. 30 Barb Palser, "Virtual Write-Out", American Journalism Review, maj 2001, str 70. Palser vodi obuku za urednike vesti na internetu u televizijskim stanicama u Americi i Kanadi. 107

Etika u medijima

tatima dece u jezi~kim i kognitivnim testovima. Osim toga, "agresivno pona{anje" koje se kasnije javlja me|u decom obuhvata ne samo osobine kao "prkosan", "ratoboran" i "neposlu{an", ve} i mnogo bezazlenije osobine, poput "ne mo`e da ~eka" i "tra`i pa`nju".31 Dok ve}ina novinara smatra ta~no izve{tavanje prvim principom eti~kog novinarstva, vremenski pritisci i pritisci konkurencije nekada negativno uti~u na ta~nost novinskog izve{tavanja. Najve}i propust u skorijoj pro{losti dogodio se kada su ~etiri velike TV mre`e, CNN, Associated Press i mnogi vode}i ameri~ki listovi neta~no proglasili Ala Gora pobednikom predsedni~kih izbora 2000. godine. Nadrealna priroda izve{tavanja o fini{u izbora trajala je ~itave ve~eri, da bi zatim TV mre`e uvidele svoju gre{ku i proglasile D`ord`a Bu{a mla|eg pobednikom, pa onda i tu vest povukle i proglasile izbornu trku neodlu~enom.32 "Gor je! Bu{ je! Haos je!" bio je naslov u magazinu Broadcasting & Cable koji je najbolje odslikao frustraciju unutar medija.33 Posle 35 dana Vrhovni sud je doneo odluku da se Bu{ mo`e smatrati pobednikom u brojanju glasova na Floridi i samim tim pobednikom kompletnih izbora. Kriti~ari nisu mogli da se slo`e o uzrocima ovog debakla. Neki su krivicu svalili na pogre{ne podatke dobijene od slu`be koja mre`ama i Associated Press-u dostavlja rezultate anketa bira~a po izlasku sa birali{ta (exit polls) i sirove rezultate brojanja glasova. Drugi su optu`ili saveznu dr`avu Floridu za davanje nepreciznih izbornih rezultata.34 Oko jedne ta~ke, me|utim, postojala je skoro apsolutna jednoglasnost: mediji, a posebno TV mre`e, pretrpeli su ogroman gubitak kredibiliteta. Predsedavaju}i potkomiteta za Telekomunikacije u ameri~kom Kongresu Bili Tauzin ~ak je optu`io mre`e da su "uskratile Amerikancima pravo glasa" i obe}ao saslu{anja o propustima TV mre`a u izbornoj no}i.35 Drugi zahtev za novinarskom istinom jeste da bi istinita pri~a, osim {to mora biti ta~na, trebalo i da promovi{e razumevanje. Vremenska i prostorna ograni~enja nekada spre~avaju davanje detaljnih obja{njenja, odnosno razumevanje svake situacije. Cilj bi trebalo da bude davanje su{tinski kompletnog izve{taja. Pri~a bi trebalo da sadr`i {to vi{e dostupnih relevantnih informacija, a od su{tinskog zna~aja je to da se prose~nom ~itaocu ili gledaocu ponudi bar obja{njenje ~injenica i njihovog konteksta. To novinara postavlja negde izme|u dva ekstrema - punog i nikakvog izno{enja ~injenica.36 ^injenica je da se cela istina o nekoj situaciji verovatno nikada ne mo`e saznati, ali eti~ka pitanja nastaju kada moralni agenti namerno zadr`e neke ili sve ~injenice od zna~aja za javni interes. To je antieti~ka praksa prema novinarskom imperativu izve{tavanja o svim poznatim relevantnim ~injenicama, s tim {to ponekad pretnje po `ivot pojedinaca ili blagostanje dru{tva dovode do zadr`avanja ili odlaganja objavljivanja odre|enih vrsta informacija. Dva glavna primera su vesti o terorizmu ili otmicama, koje se brzo menjaju. Postoje i druge prilike kada novinarski imperativ istinitog izve{tavanja trpi pred mo}nijim silama koje su isto tako re{ene da zbog svojih ciljeva kontroli{u protok informacija do javnosti. Medijsko pra}enje vojnih sukoba je primer koji se stalno javlja. Posle iskustva s izve{tavanjem medija o Vijetnamskom ratu, koje je smatrao neobuzdano negativnim, Pen31

Carol Guensberg, "Bully Factories?" American Journalism Review jul/avgust 2001, str. 50. Vidi Neil Hickey, "The Big Mistake", Columbia Journalism Review, January/February 2001, str. 3235. 33 Vidi "It's Gore! It's Bush! It's a mess!, "Broadcasting & Cable, November 13, 2000, str 6-7. 34 Primer vidi u Meredith O'Brien, "How Did We Get It So Wrong", Quill, januar/februar, str. 14-18, Gary Hill, "Election Coverage: A Major Media Mistake", Quill, januar/februar 2001, str. 19. 35 Paige Albiniak, "Coverage on the Carpet", Broadcast & Cable, 13. novembar, 2000, str. 12. 36 Op{irnije vidi u Klaidman, The Virtuous Journalist, str. 40-41. 32

108

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

tagon, ~iji su visoki rukovodioci bili veterani tog nepopularnog rata, bio je re{en da ne ponovi iste gre{ke u operaciji Pustinjska oluja kojom je uspe{no sru{ena ira~ka okupacija Kuvajta. U relativno kratkoj kampanji, koja je trajala sto dana, vojska je drasti~no ograni~ila pristup medijima u borbene zone. Novinari, od kojih je mnogima to bio prvi rat, delovali su kao hipnotisani zbog neumornog dotoka "o~i{}enih" informacija iz Pentagona. Magazin Newsweek je te novinare opisao kao "nezrelu decu kompjuterskih igraonica, fasciniranu visokom tehnologijom na konferencijama za {tampu. Nekada novinske organizacije deluju toliko zauzete pa`njom prema generalima da zaboravljaju da postavljaju pitanja. Dopisnici rivalskih medija, listovi i TV mre`e odigrali su ba{ onako kako je Pentagon `eleo."37 Ne{to uzdr`aniji komentatori prekorevali su medije zbog nekriti~nosti, dok su ih oni manje blagonakloni optu`ivali da su vladini kolaboracionisti.38 Ponekad promocija razumevanja ne uspeva zato {to novinari nemaju dovoljno znanja o pri~i na kojoj rade. Razmotrimo ovaj slu~aj koji je u New York Times-u opisala saradnica za verska pitanja Lori Goldman. Novinar poslat da izve{tava o pentakostalnoj molitvi na stepenicama ameri~kog Kongresa stavio je u svoj izve{taj i ove uznemiruju}e re~i voditelja Hri{}anskog radija izgovorene sa bine: "Pomolimo se da Bog pobije sve na Kapitolu." Novinar je pomislio da "pobiti" (engl. slay) zna~i ba{ to - ubiti. Me|utim, pripadnici pentakostalne vere znaju da tra`iti od Boga da "pobije" nekoga zna~i nadvladati ga duhom i moliti se da }e i njega ispuniti ljubav prema Isusu. Na`alost, novinar to nije znao i nije se potrudio da proveri naizgled neverovatan poziv na ubistvo ~itavog Kongresa. 39 Tre}i kriterijum istinitog ~lanka je taj da on mora biti po{ten i uravnote`en. Ta dva udvojena koncepta podrazumevaju, prvo, izbegavanje bilo kakve primetne novinarske pristrasnosti. Novinari, kao i svi mi, unose u svoj posao odre|eni kulturolo{ki balast. Da li je onda mnogo tra`iti od njih da svoje predrasude ostave ispred vrata redakcije? Nijedna optu`ba ne iznosi se ~e{}e na ra~un medija i nema potencijal da vi{e naru{i kredibilitet od pristrasnog izve{tavanja. Pogledajmo, na primer, rezultate studije koju su izveli Istra`iva~ki centar Pew (Pew Research Center) i Projekat za izuzetno novinarstvo (Project for Excellence in Journalism) povodom pra}enja predsedni~ke kampanje 2000. godine. Na osnovu pregledanih 2400 novinskih, TV i internet vesti tokom pet nedelja, istra`iva~i su ustanovili da je zapanjuju}ih 76 odsto izve{taja bilo na jednu od ove dve teme: da je Al Gor lagao i preterivao, odnosno da je obele`en skandalima; kao i da je Bu{ "druga~ija vrsta republikanca".40 Studija centra Pew je pored ove pora`avaju}e optu`be na ra~un {tampe iznela i zaklju~ak podr`an primerima iz magazina Columbia Journalism Review: "Dvostruko vi{e novinarskih stavova o Bu{ovom nego o Gorovom karakteru bilo je izneto bez ikakvih dokaza. Drugim re~ima, to su bila ~isto li~na mi{ljenja, bez ikakve novinarske analize."41 Osim izbegavanja pristrasnosti, po{tenje i ravnote`a zahtevaju da novinari prepoznaju ona gledi{ta koja produbljuju razumevanje teme. Treba ulo`iti svaki trud da se ta gledi{ta iznesu po{teno i proporcionalno njihovom zna~aju za temu. 37

"Not Their Finest Hour", Newsweek, 8. jun, 1992, str. 66. O ulozi medija u operaciji Pustinjska oluja vidi u John R. MacArthur, Second Front: Censorship and Propaganda in the Gulf War (New York: Hill & Wang, 1992). 39 Bill Kovach i Tom Rosentail, The Elements of Journalism (New York, Grown Publishers, 2001), str. 85-86, citira Laurie Goodstein, govor sa CCJ Detroit Forum, 2. februar 1998. 40 Jane Hall "Gore Media Coverage-Playing Hardball", Columbia Journalism Review, septembar/ oktobar 2000, str. 30. 41 Ibid. 38

109

Etika u medijima

Najve}a pretnja novinarskoj istinitosti obi~no se javlja tokom perioda kriza. Novinari koji su izve{tavali o stravi~nim doga|ajima 11. septembra 2001. godine, na primer, bili su suo~eni s eti~kim izazovima bez presedana dok su poku{avali da prenesu ta~ne informacije prestra{enoj naciji. Tog dana Amerikanci su s jezom gledali kako dva putni~ka aviona udaraju u zgrade Svetskog trgovinskog centra u Njujorku, a tre}i pravi ogromnu rupu u Pentagonu u Va{ingtonu - tom simbolu vojne mo}i nacije. Arapski teroristi, motivisani strasnom mr`njom prema SAD, pretvorili su te avione u oru`je za masovno uni{tavanje. ^etvrti avion sru{io se u Pensilvaniji, kada se nekoliko putnika suprotstavilo otmi~arima i tako herojski omelo njihove planove da uni{te jo{ neku od ameri~kih institucija. Dok je nacija poku{avala da iza|e na kraj sa strahom koji su izazvali napadi na ameri~kom tlu i gubitak hiljada nevinih `ivota, {irom po{tanske slu`be SAD pokrenut je bioteroristi~ki napad antraksom. Opasnosti su bili izlo`eni politi~ki lideri, novinari i po{tanski slu`benici. Nepoznati napada~ uspeo je da na ovaj na~in usmrti nekoliko ljudi. Izve{tavanje o bilo kojoj nacionalnoj tragediji riskantan je posao s eti~ke ta~ke gledi{ta, ali su obim onoga {to se desilo 11. septembra i posledice tog doga|aja suo~ili novinare sa te{kim izazovom - kako pru`iti ta~ne izve{taje o doga|ajima u kontekstu promovisanja razumevanja, a pri tom ne podgrevati dodatno strah i paniku. Nedeljama nakon napada novinari su dobijali obilje informacija, ~esto kontradiktornih ili neta~nih, od Bele ku}e, raznih dr`avnih zvani~nika i drugih izvora. U tom procesu ~injenice nekada postaju `rtve. U pri~i o antraksu, na primer, urednici su muku mu~ili kako da daju korisne informacije koje }e javnosti pomo}i da se za{titi od zaraze, a da pri tom izbegnu stvaranje histerije. Jedan komentator je primetio u magazinu American Journalism Review: "Mediji su bili taoci drame nad kojom nisu imali kontrolu."42 ^injenica da su i neki novinari bili na meti napada antraksom ote`ala je o~uvanje emotivne distance koja se obi~no o~ekuje od profesionalnih novinara. Voditelj TV mre`e NBC Tom Brokou, koji je i sam bio meta napada, verovatno je izrazio ose}anja jednog broja svojih kolega kada je na kraju dnevnika 15. oktobra pokazao bo~icu s pilulama i rekao: "S verom u Cipro".43 Cipro je, naravno, popularni lek protiv antraksa koji je brzo postao uobi~ajena pojava u mnogim doma}instvima. Analize eti~kog pona{anja medija tokom pra}enja krize od 11. septembra nesumnjivo }e trajati godinama, ali su prvi zaklju~ci ohrabruju}i. Uprkos nekih eti~kih gre{aka, javnost je medijima dala visoke ocene za izve{tavanje u danima posle 11. septembra. Na primer, u istra`ivanju centra Pew sredinom septembra izve{tavanje je ocenilo kao "izvanredno" ili "dobro" impresivnih 89 odsto anketiranih. Mesec dana kasnije takve ocene davalo je 85 odsto anketiranih.44 Mo`da je jedan od razloga povoljnih ocena medija u javnosti bila i patriotska groznica koja je o~igledno zahvatila i novinske organizacije. Ameri~ka zastava se pojavljivala na ekranima, na panoima iza voditelja, a novinari su nekriti~ki prihvatali informacije dobijene od dr`avnih lidera i drugih zvani~nika. Neki izve{taji su bili izrazito patriotski intonirani, {to je razumljiva reakcija na stravi~an ~in protiv nevinih civila. "Problem je {to je te{ko biti kriti~an kada publika utone u patriotizam", prime}uje D`ejn Kirtli, profesor Medijske etike i prava na Univerzitetu Minesota.45 Mo`da je, me|utim, odobravanje javnosti rezultat ~injenice da pa`ljiva provera predvidive poplave glasina i nepo42

Sherry Ricchiardi, "The Antrax Enigma", American Journalism Review, decembar 2001, str. 18. Ibid., str. 21. 44 The Pew Research Center For The People & The Press (izve{taj sa interneta, 28. novembar 2001, pristupljeno 7. januara 2002.) dostupna na http://www.people-press.org/112801s1.htm. 45 Citirano u Marija Trombly, "Ethics and War", Quill, decembar 2001. str. 15. 43

110

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

tvr|enih ~injenica od proverenih novinara46 nije lak posao u okru`enju u kojem novinari nemaju uzore na koje bi se oslonili. Ipak, bilo je i druga~ijih glasova. Neki kriti~ari su optu`ili novinare za napu{tanje tradicionalne uloge nezavisnog nadzornika vlasti i za izve{tavanja o spoljnopoliti~kim posledicama "rata protiv terorizma" nekriti~kim okom.47 U demokratskom dru{tvu posve}enom slobodnom protoku informacija, ta~nost ~injenica je o~igledan eti~ki imperativ, ~ak i kada se nepovoljno odra`ava na vladinu politiku. Na primer, kada je {ok od teroristi~kih napada utihnuo, a novinari poku{ali da ponovo posmatraju stvari u {irem kontekstu, sve ve}u pa`nju usmerili su na pri~e u vezi s ameri~kom politikom prema Bliskom istoku i dru{tvima koja predstavljaju plodno tle za teroriste poput Osame bin Ladena. Naravno, napori da se u ameri~koj javnosti pro{iri razumevanje za kontekst pri~e o 11. septembru neophodno su podrazumevali intervjue s arapskim sagovornicima koji su mogli da pru`e jedinstven uvid u kulturu u kojoj je odrastao Bin Laden. U takvim novinarskim poduhvatima postoji rizik da sagovornik proba da kontroli{e svrhu intervjua. To je bio slu~aj kada su ABC i CBS zatra`ili intervju sa Osaminom svastikom Karmen bin Laden. Njen advokat je postavio nekoliko uslova za intervju, kao {to su pravo da on i njegov klijent prvi vide intervju i eventualno unesu izmene, {to bi predstavljalo kr{enje standarda u obe organizacije. TV ku}e su odbile zahteve, a ABC je kasnije ipak dobio intervju.48 CNN je izazvao eti~ke kontroverze kada je postao prva zapadna medijska ku}a koja je uspela da postavi pitanja Osami bin Ladenu posle 11. septembra. Kako pi{e magazin Broadcasting & Cable,49 CNN je saop{tio da je preko arapske TV mre`e Al D`azira dostavio pitanja za intervju sa Bin Ladenom. CNN je svoj potez branio priznanjem da dostavljanje pitanja unapred nije u skladu s politikom ku}e, ali da posebne okolnosti u ovom slu~aju dozvoljavaju odstupanje od pravila. CNN je poku{ao da odgovori na o~ekivane kritike tako {to je saop{tio da nije pristao ni na kakva uslovljavanja u pogledu pitanja, niti se obavezao da }e emitovati Bin Ladenove odgovore. Stru~njak za novinarsku praksu sa Univerziteta Pojnter Bob Stil stao je u odbranu odluke CNN-a s obrazlo`enjem "da je vredno ~uti {ta se krije u Bin Ladenovoj glavi, makar to bila i propaganda."50 Stil je primetio i to da je CNN obe}ao uredni~ku kontrolu nad eventualno dobijenim materijalom, kao i da nije dao nikakve garancije da }e materijal emitovati. "To jeste iskakanje od novinarske nezavisnosti, ali ne i totalno uni{tavanje te nezavisnosti", zaklju~io je Stil.51 Uporedo sa histerijom u javnosti u nedeljama posle 11. septembra, u nekim zajednicama je do{lo i do pojave predrasuda prema ameri~kim Arapima. Zato je bilo od su{tinske va`nosti da mediji smire strahove {okirane nacije i da izbegnu raspirivanje plamena netrpeljivosti zbog etni~kog porekla otmi~ara aviona. Mnogi pripadnici zajednice ameri~kih Arapa bili su izlo`eni diskriminaciji i neosnovanim otu`bama, ali su novinari brzo prenosili apele vladinih zvani~nika i ameri~kih Arapa na toleranciju i razumevanje. Pod takvim okolnostima, uskra}ivanje ta~nih informacija mo`e dovesti do gra|anskih nemira. "Veoma je va`no da novinari ne potpiruju vatru gre{aka i netrpeljivosti", primetio je Piter Susman, ~lan Odbora za etiku u Dru{tvu profesionalnih novinara. 46

Primer u Fred Brown, "Journalists Rise To Challenge of Tragedy", Quill, oktobar 2001, str. 31. Primer u Trombly, "Ethics and War", 14-17. 48 Elizabeth Jensen "Interview Subjects Try Bending Rules of Journalism", izve{taj objavljen u Advocate, 31. oktobar 2001., str. 11A. 49 Dan Trigoboff, "CNN's bin Laden Dilemma", Broadcasting & Cable, 22. oktobar 2001, str. 14. 50 Ibid. 51 Ibid. 47

111

Etika u medijima

Moramo biti surovo jasni u davanju konteksta za svako potencijalno potpiriva~ko izve{tavanje i moramo dva puta proveriti pouzdanost svih informacija pre nego {to ih stavimo u javnu arenu, gde }e sigurno nad`iveti pretpostavljenu valjanost... Ne mogu se praviti suptilne razlike tamo gde postoje jake strasti u javnosti. U tom slu~aju nanosi se {teta dr`avljanima raznih zemalja i pripadnicima odre|enih etni~kih i verskih grupa, kao i pojedincima.52 Op{ta pomama. Uznemiruju}a tendencija koja ugro`ava sva tri ovde opisana standarda jeste `urba medija da donesu sud kada obra|uju neku senzacionalnu pri~u. To se ponekad naziva op{ta pomama ili mentalitet stada. Ako jedan takav novinarski stampedo prate i neta~nosti u izve{tavanju, onda se {teta uve}ava a kredibilitet medija pojavljuje kao optu`enik pred sudom javnosti. Pogledajmo, na primer, medijsku pomamu pokrenutu jednim ~lankom u New York Times-u. List je 6. marta 1999. godine objavio da je Kina upotrebila tajne ukradene iz Nacionalne laboratorije u Los Alamosu u SAD za razvoj vlastitog programa nuklearnog naoru`avanja. U izve{taju nije objavljeno ko je osumnji~en, ali je re~eno da je to nau~nik zaposlen u laboratoriji. Navedena je i izjava agenta CIA-e koji je taj slu~aj uporedio sa slu~ajem D`ulije i Etela Rozenberga, bra~nog para osu|enog na smrt 1953. godine zbog navodnog {pijuniranja za tada{nji Sovjetski Savez.53 Izve{taj u New York Times-u brzo je postao nacionalna tema sa nimalo bezazlenim posledicama. "Iako je nekoliko novinara i novinskih ku}a zauzelo skepti~an stav prema rastu}oj histeriji, mnogi drugi pa`nju nisu posvetili sopstvenom izve{tavanju, ve} su se samo opredelili za drasti~no pojednostavljenu verziju Times-ovih izve{taja", prime}eno je u jednom ~lanku u magazinu American Journalism Review.54 Dva dana posle prvog izve{taja, Ven Ho Li, {ezdesetogodi{nji ameri~ki nau~nik tajvanskog porekla, ostao je bez posla. Uprkos negiranju da je Kini dostavljao tajne podatke, Li je proveo 278 dana u samici, a da nikada nije optu`en za {pijuna`u. Vlada je na kraju odustala od ve}ine, ali ne i svih optu`bi protiv njega.55 Osvr}u}i se na izve{tavanje o tom slu~aju, New York Times je priznao propuste i nekriti~ko oslanjanje na vladine izvore. Ali, kako je primetio list US News u svojoj oceni situacije: "Obi~no gre{ke jednog lista ne privla~e toliku pa`nju. Ali propusti Times-a imaju poseban zna~aj, zato {to taj list pokre}e pitanja u ovoj zemlji."56 Ipak, op{ta pomama ne po~inje uvek od tako istaknutih novinskih organizacija. Pogledajmo najve}u vest u 1998. godini, koja je potekla iz Ovalne sobe, o odnosu Bila Klintona sa pripravnicom u Beloj ku}i Monikom Levinski. Vest se prvo pojavila na internet sajtu Meta Drad`a, koji je specijalizovan za glasine i tra~eve, a ne ta~ne i pouzdane vesti. Po{to je odnos Bila Klintona i Monike Levinski, izme|u ostalog, bio i predmet istrage specijalnog saveznog tu`ioca, niko ozbiljan ne mo`e osporiti novinsku vrednost tog doga|aja. Me|utim, kvalitet izve{tavanja posebno prvih dana bio je uznemiruju}i. Magazin Quill,57 52

Brown, "Journalists Rise to Challenge Tragedy", str. 31. James Risen i Jeff Gerth, "Breach at Los Alamos: A Special Report; China Stole Nuclear Secrets for Bombs, U.S. Aids Say", New York Times, 6. mart 1999. str A1. 54 Lucinda Fleeson, Rush to Judgment", American Journalism Review, novembar 2000, str. 22. 55 Angie Cannon i Jay Tolson "The Old Gray Lady Is in the Spotlight", U.S. News & World Report, 9. oktobar 2000, str. 56. 56 Ibid. 57 Za drugu procenu kvaliteta izve{tavanja o aferi Clinton-Lewinski vidi Jules Witcover, "Where We Went Wrong", Columbia Journalism Review, mart/april 1998, str. 19-28. 53

112

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

koji izdaje Dru{tvo profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists - SPJ), dva meseca kasnije na naslovnoj strani postavio je pitanje da li se mo`da po`urilo sa dono{enjem sudova. Biv{i predsednik tog dru{tva i predsedavaju}i njegovog odbora za etiku Stiv Gejman dao je ovakvu ocenu: Umesto traganja za istinom - {to je temelj Eti~kog kodeksa SPJ-a novinare {tampanih i elektronskih medija vi{e je zanimalo da kopiraju i jure jedni druge. Umesto da identifikuju anonimne izvore, ina~e ugledni novinari prepustili su svoju odgovornost drugim novinarima i urednicima, koji su ~esto izgledali kao da slede neki labaviji skup eti~kih smernica.58 Ovakvu ocenu podr`ava i studija koju je naru~io Odbor bri`nih novinara (Committee of Concerned Journalists). U toj studiji analizirano je izve{tavanje vode}ih TV emisija i listova tokom prvih {est dana skandala. Zaklju~ak? ^etrdeset jedan odsto izve{taja bile su analize, mi{ljenja, spekulacije ili ocene umesto izve{tavanja o ~injenicama.59 U najve}em broju prvih izve{taja uglavnom se nije govorilo ko su izvori informacija. Taj neprijatni zaklju~ak nije pro{ao neprime}eno me|u ~itaocima i gledaocima. U jednoj anketi ura|enoj mesec dana posle izbijanja skandala, Amerikanci su se uglavnom slo`ili oko dva prideva kojima bi opisali izve{tavanje o toj pri~i: preterano (80%) i neprijatno (71%). Kada su u~esnicima u anketi ponu|ene dve opcije o mogu}im razlozima zbog kojih su mediji toliko pa`nje posvetili ba{ ovoj pri~i, 81 procenat je rekao da medije najvi{e zanima da privuku {to vi{e publike, a samo 14 procenata je smatralo da su mediji `eleli da u potpunosti objasne celu pri~u.60 Ovde nemamo dovoljno prostora da se posvetimo zna~ajnijem analiziranju cele te epizode, ali ~itaocu skre}emo pa`nju na izdanje magazina Columbia Journalism Review za mart/april 1998. godine, gde se mo`e na}i jedna zanimljiva ocena medijskog pra}enja afere Klinton-Levinski.61 Ovakve op{te pomame su, naravno, rezultat instant vesti, poja~anih instant-elektronskim komunikacijama. Klasi~an primer `urbe da se donese sud predstavlja izve{tavanje o bombi koja je potresla mir letnjih Olimpijskih igara 1996. godine. U sredi{tu ve}ine izve{taja bio je Ri~ard D`uel, pripadnik obezbe|enja koji je otkrio bombu. Ali, kako je to opisano u naknadnoj analizi u magazinu TV Guide, za samo nekoliko nedelja D`uel je pro{ao medijski tobogan od heroja, preko zlikovca do `rtve.62 Iako ga FBI nikada nije javno identifikovao kao osumnji~enog, mediji jesu u nekoliko navrata (Tom Brokou sa NBC-ja je, na primer, objavio da je D`uel bio na "u`em spisku" osumnji~enih). Nekoliko nedelja D`uel je morao da se krije od medija u stanu svoje majke u jednom predgra|u Atlante. Interesovanje medija za njega prestalo je tek po{to FBI u svojoj istrazi nije uspeo da ga dovede u vezu sa bombom. Tada je njegova reputacija bila ozbiljno naru{ena. Tragi~nu situaciju samo je poja~ala ~injenica da nijedan pripadnik policije nije stao u njegovu odbranu. 58

Steve Geinmann, "Not Our Finest Hour", Quill, mart 1998, str. 24. Bill Kirtz, "Was Truth the Standard", Quill, mart 1998, str. 34. 60 "Concerns About Accuracy, Reliability: Television Top Information Source", Quill, mart 1998. str. 27. 61 "Where We Went Wrong?" 62 Tom Goldstein, "Rush to Judgment", TV Guide, 5. oktobar 1996, str. 34-37. 59

113

Etika u medijima

Pri~e kao navodna afera Bila Klintona sa Monikom Levinski i slu~aj Ri~arda D`uela predstavljaju klasi~ne primere mentaliteta stada u novinarstvu koji sledi predvidivu putanju. U ranoj fazi, medije zati~emo nespremne i u jurnjavi da nadoknade propu{teno, obi~no prenose}i mi{ljenja i insinuacije u istoj meri kao i ~injenice. U zavisnosti od prirode pri~e i njenog trajanja, klasi~ni mediji bi mogli da se opredele za odgovorniji oblik izve{tavanja. Zatim sledi period samokritike, u kojem neki novinari `ale zbog preuranjenog dono{enja sudova. Podjednako predvidivo, slede}i put kada izbije neka pri~a, lekcije iz pro{losti bi}e presko~ene u strastvenoj borbi sa konkurencijom. Obmane u novinarstvu. Svaka eti~ka debata o upotrebi obmana u prikupljanju vesti i izve{tavanju mora uzeti u obzir svoje razli~ite oblike i neprijatnosti. Pojedini moralni ~istunci tvrde da je bilo koji oblik obmane tabu, zbog toga {to je istina pokreta~ki princip novinarske profesije. Prema ovom kantovskom gledi{tu, takvo pona{anje naru{ava poverenje izme|u novinara i publike. Drugi nisu tako isklju~ivi u svom eti~kom pristupu i priznaju da se obmane nekada moraju koristiti da bi se otkrile pri~e od velikog javnog zna~aja. Dok medije i dalje optere}uju krize poverenja javnosti, pod eti~ki mikroskop sve vi{e dolaze odre|ene medijske tehnike. Jedna takva tehnika jeste upotreba skrivenih istra`iva~kih postupaka, kao {to je tajno izve{tavanje i kori{}enje skrivenih kamera i mikrofona. Novinari takvu taktiku brane s obrazlo`enjem da kao poverenici javnosti ponekad moraju da se koriste obmanama kako bi otkrili neku ve}u istinu. Drugim re~ima, cilj opravdava sredstvo. To je bio slu~aj kada se novinar u slobodnom statusu D`onatan Frenklin predstavio kao patolog i u{ao u vojnu bazu Dover, gde su dono{ene i obra|ivane `rtve Zalivskog rata. On je time potvrdio da je vojska potcenila broj `rtava. Frenklinov ~lanak je objavljen u nedeljniku Bay Guardian iz San Franciska. Vr{ilac du`nosti urednika lista priznao je da obi~no odbija pri~e zasnovane na tajnom radu, ali je ovaj izuzetak opravdao rekav{i da je obmana bila usmerena protiv lo{ih postupaka vlade, a ne pojedinca.63 Pojedine tajne aktivnosti, me|utim, zasnivaju se na manje ~asnim motivima. Uzmimo, na primer, izve{taj o bezbednosti u dr`avnim {kolama koji je napravila jedna TV stanica u Portlendu, dr`ava Mejn. ^lan istra`iva~kog tima novinara te stanice predstavio se kao porodi~ni prijatelj jednog osnovca i rekao da su ga njegovi roditelji zamolili da dete odvede kod zubara. Majka u~enika bila je zaposlena u pomenutoj TV stanici i ~ekala je u kolima ispred {kole. Po{to "prijatelj" nije imao pismo od roditelja, u~enikova majka nije bila dostupna na telefonu, a ime zubara koje je "prijatelj" dao nije odgovaralo imenu u u~enikovom kartonu, direktor je odbio da pusti dete. [kolski nadzornik je optu`io stanicu da se "upustila u svesnu i cini~nu obmanu {kolskog osoblja kako bi proizvela vest."64 Iako je upotreba obmana verovatno stara koliko i samo novinarstvo, mnogi urednici se ne sla`u s tom praksom i uveli su mere kojima, ako se ve} ne zabranjuje u potpunosti, barem se spre~ava njena zloupotreba. Na primer, TV mre`e ABC, CBS i NBC imaju pravila da novinari pre la`nog predstavljanja i upotrebe skrivenih kamera moraju da tra`e pismeno odobrenje kako direktora tako i pravne slu`be.65 Ipak, upotrebi skrivenih kamera u vestima te{ko je odoleti u trci za ve}im brojem gledalaca, kako je konstatovano u ovom prili~no `ivopisnom komentaru u magazinu Quill: 63

Jay Black, Bob Steel i Ralph Barney, Doing Ethics in Journalism: A Handbook With Case Studies, 2. izdanje (Boston: Allyn and Bacon, 1995.), str. 121. 64 "Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 1996, str. 17-18. 65 Tom Goldstein, "When Hidden Cameras Make the News" TV Guide, 8. mart 1997, str. 41-42. 114

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

Snimak nije ~ist. Kamera se blago drmusa. Glasovi su pomalo mutni. I dok bi profesor na filmskoj {koli za ovakav snimak dao lo{u ocenu, televizijski gledaoci ~esto ovakvim snimcima daju ocenu G: Gledanost. Snimci skrivenim kamerama su privla~ni. Oni odmah podse}aju na nao{trene novinare koji se kriju u senci kako bi uhvatili negativce, bez obzira na to da li ljudi sa crnim {e{irima prodaju ljudske organe na crnom tr`i{tu, kradu ispravne delove sa kola u servisu ili zlostavljaju pacijente u bolnici za mentalno obolele. Jedno je ako gledaocima ka`ete da se bubrezi i jetre kineskih zatvorenika prodaju na ulici, ali sasvim je druga stvar zaista videti nekoga ko to radi. Tada to postaje skandal. Tada postaje {okantno. Bez slika, bar u televizijskom biznisu, niste niko i ni{ta.66 Te{ko da se bilo {ta mo`e prigovoriti novinskoj organizaciji koja odlu~i da potpuno zabrani upotrebu tajnog izve{tavanja pomo}u obmana. Uostalom, za pridr`avanje istini nije potrebno nikakvo opravdanje. Ali oni kojima se takav moralni konzervativizam u~ini previ{e restriktivnim u konkurentskom medijskom okru`enju, mogu da brane upotrebu obmana nekim ja~im principom i zahtevnijim kriterijumima. Istra`iva~ke tehnike, kao {to je tajno prikupljanje podataka i upotreba skrivenih kamera, trebalo bi koristiti samo nakon detaljne i svesne rasprave u koju }e biti uklju~eni principi ~vrstog moralnog rasu|ivanja. Bil Kova~ i Tom Rozenstil u svojoj sjajnoj knjizi o trajnim principima novinarstva odbacuju kantovsko gledanje na obmanu kao previ{e strogo za novinare, ali predla`u novinarima da upotrebe test sli~an konceptu pravdanja gra|anske neposlu{nosti kada odlu~uju da li }e pribe}i obmanama. Prema Kova~u i Rozenstilu, na eventualnu primenu obmane radi prikupljanja informacija trebalo bi primeniti slede}i test iz tri koraka. 1. Informacije moraju biti dovoljno va`ne za javni interes da opravdaju obmanu. 2. Novinari ne bi trebalo da pribegavaju maskaradi ako ne postoji drugi na~in da se do|e do pri~e. 3. Novinari bi uvek trebalo da otkriju publici kada obmanu izvore i da objasne razloge za{to su to uradili, uklju~uju}i i razloge zbog kojih pri~a opravdava obmanu, kao i za{to je to bio jedini na~in da se do|e do ~injenica.67 Name{tanje vesti je jo{ jedna metoda obmane koja postavlja ozbiljna eti~ka pitanja i, na`alost, nije tako retka ni u {tampi ni u elektronskim medijima. Pogledajmo, na primer, pri~u od pre nekoliko godina koja se pojavila u emisiji Dateline NBC u vezi sa dizajnerskim propustom u pikap vozilima kompanije General Motors. U prilogu je prikazano vozilo posebno pripremljeno da se po udarcu sasvim zapali. Nakon bruke povodom ovog name{tenog doga|aja, voditelji D`ejn Poli i Stoun Filips, koji o~igledno nisu bili obave{teni o obmani, obe}ali su da nikada vi{e ne}e koristiti takve "nenau~ne demonstracije".68 Ili, pogledajmo situaciju u kojoj je novinar TV stanice KCCO u Mineapolisu tra`io slike kojima 66

Meredith O'Brien, "A Watchful Eye", Quill, jun 2001, str. 10. Bill Kovach i Tom Rosentiel, The Elements of Journalism. (New York: Crown Publishers, 2001), str. 83. Op{irnije vidi Bob Steel, "Hidden Cameras: High-Powered and High Risk", Communicator, septembar 1999, str. 73, 75. 68 Op{irnije vidi u W. Dale Nelson, "Competition Casualty", Quill, maj 1993, str. 38; Rob Sunde, "Fake News: A Passing Scandal or Here to Stay?", Quill, april 1993, str. 10-11. 67

115

Etika u medijima

bi ilustrovao pri~u o alkoholizmu me|u maloletnicima. Po{to nije mogao da na|e odgovaraju}e slike, on je kupio pivo {estorici tinejd`era i zatim ih snimio kako piju to pivo. Kada je slu~aj otkriven, novinar i fotograf ne samo {to su otpu{teni nego su i uhap{eni i optu`eni za kr{enje dr`avnog zakona o alkoholnim pi}ima.69 Pomenimo i fijasko Vendi Bergen, nagra|ivane novinarke TV stanice KCNC iz Denvera, koja je optu`ena da je namestila borbu pit-bul terijera i zatim lagala o tome. Stanica je htela da razotkrije nezakonite borbe pasa i emitovala je prilog sa video snimkom koji joj je navodno jedan anonimni izvor poslao po{tom. Nakon policijske istrage, novinarka, koja je negirala bilo kakve nedozvoljene radnje, osu|ena je za organizovanje borbe pasa koju su snimila dvojica kamermana njene TV stanice. Kriti~ari iz {tampanih medija krivicu za eti~ke propuste svalili su na pomamu za gledano{}u, {to je optu`ba koju je urednik informativne redakcije stanice KCNC Marv Rokford energi~no demantovao.70 U tesnoj vezi s name{tanjem je i praksa o`ivljavanja, odnosno ponovnog izvo|enja nekog doga|aja. Nimalo ne iznena|uje {to su takve tehnike kontroverzne me|u profesionalnim novinarima. Najte`a kritika u tom smislu namenjena je o`ivljavanju katastrofa ili tragedija. Na primer, 1996. godine slu{aoci radio stanice WGST-AM/FM u Atlanti bili su po~a{}eni skoro dvominutnim snimkom imitacije poslednjih trenutaka u pilotskoj kabini aviona kompanije Valujet koji se sru{io u mo~varu u Floridi. Radi realisti~nosti stanica je dodala zvu~ne efekte zavijanja vetra i vri{tanja putnika. Urednik informativnog programa stanice Al Gardner opravdao je ovakav prilog "poku{ajem da vesti daju lice i ljudski karakter". Zvani~nici kompanije Valujet prilog su nazvali "sramotnim" i "neodgovornim".71 A kakva je bila reakcija drugih novinskih organizacija? Tajler Koks, jedan od prvih ljudi radio stanice WBAP iz Dalasa ka`e da njegova stanica nije pravila takve rekonstrukcije, ali da ih on ne bi isklju~io. Nensi Sanders, pomo}nik urednika informativnog programa TV stanice WKBW iz Bafala u dr`avi Njujork, smatra: "Mislim da postoje trenuci kada morate pre}i crtu i raditi rekonstrukcije i smatram da je to posebno korisno kada su zlo~ini u pitanju. Ali kada je re~ o katastrofi, ne znam da li bih odobrila tako ne{to. Meni to smrdi na dokudramu." [ef filadelfijskog biroa Metro Networks-a Pol Periljo smatra da su ovakve rekonstrukcije "u potpunoj suprotnosti sa svim osnovama dobrog novinarstva". On strahuje da trka za publikom zahteva od sve ve}eg broja stanica da svojim vestima daju {okantno pakovanje.72 Kao {to smo primetili u 2. poglavlju, ulazak digitalne tehnologije i ra~unara predstavlja jo{ jedan izazov moralnoj ma{ti medijskih radnika. Sama tehnologija za izradu digitalnih slika je eti~ki neutralna, ali njene mogu}nosti obmane zabrinjavaju. Naravno, menjanje slika je postojalo i pre dolaska digitalizacije, ali nova tehnologija olak{ava manipulaciju fotografija i pokretnih slika i ~ini da se to gotovo uop{te ne mo`e otkriti. Da li }e medijski radnici zbog tih faktora sada biti pred ve}im izazovom da pribegavaju manipulaciji slikama? 69

Ron F. Smith Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames IA: Iowa State University Press, 1999), str. 99, citira "2 Plead Guilty to Buying Beer for Teens for TV Story", Orlando Sentinel, 24. februar, 1993, str. A6; "TV News Pair Get Jail Time for Buying Beer for Teens", Orlando Sentinel, 24. mart 1993., str. A19. 70 Ibid. 71 Carol Anne Strippel, "Not Necessarily in the News", Communicator, april 1997., str. 24. Gardner potvr|uje da je stanica razmatrala kori{}enje glumaca za glasove. 72 Ibid. 116

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

Porota jo{ zaseda u vezi s ovim pitanjem, ali ve} sada se uo~avaju neki zabrinjavaju}i trendovi. Pogledajmo kontroverznu odluku direktora informativnog programa CBS-a koji su o~igledno `rtvovali novinarske principe zarad jedne lukave marketin{ke strategije. Tokom prenosa do~eka novog milenijuma na Tajms Skveru u Njujorku, tehni~ari CBS-a su digitalno uklonili ogroman logo NBC-a i Badvajzera sa reklamnog ekrana na trgu, ispod kojeg je stajao voditelj CBS-ovih vesti Den Rader, i postavili svoj. "To je klasi~an slu~aj tehnolo{ke ekspertize na {tetu eti~kih principa", zaklju~io je eti~ar medija Bob Stil.73 Tokom su|enja O.J. Simpsonu magazin Time je u broju od 27. juna 1994. na naslovnoj strani objavio ra~unarski obra|enu policijsku fotografiju Simpsona, koja je bila mra~nija i opasnijeg izgleda od originalne. To je pojedine kriti~are navelo da potez opi{u kao neiskren, rasisti~ki i mo`da prejudiciraju}i u pravnom smislu.74 Magazin je na strani sa sadr`ajem objasnio da slika predstavlja "foto ilustraciju" i kasnije opisao kako je ilustrator izmenio "hladnu preciznost" policijske fotografije i od nje napravio "ikonu jedne tragedije".75 Urednik Time-a D`ejms R. Geins izjavio je kako misli da je retu{irana fotografija "uzdigla obi~nu policijsku fotografiju na nivo umetnosti, bez `rtvovanja istine".76 U novembru 1999. godine dnevni list ameri~kih oru`anih snaga stacioniranih u inostranstvu Stars and Stripes objavio je na naslovnoj strani kolor fotografiju helikoptera Apa~ koji manevri{e visoko iznad jedne planine. Prate}i naslov je bio: "Piloti Apa~a se obu~avaju da bi se bolje pripremili za planinski teren". Fotografija je, me|utim, bila la`na - napravljena je u redakciji lista u Va{ingtonu. "Upotrebom moderne tehnologije, slika Apa~a postavljena je preko fascinantnog snimka planinskog vrha."77 ^ak i akademske institucije koje bi trebalo da budu bastioni intelektualne iskrenosti, nisu imune na privla~nost digitalne manipulacije. U septembru 2000. godine poku{aj Univerziteta Viskonsin da demonstrira svoju posve}enost rasnoj jednakosti prerastao je u javni fijasko. Na originalnoj fotografiji za korice nove bro{ure o upisu za novu {kolsku godinu bili su sre}ni studenti univerziteta okupljeni na utakmici ameri~kog fudbala. Kada su univerzitetski zvani~nici uo~ili da na toj slici nema crnaca, upotrebom odgovaraju}eg softvera dodali su jedno crna~ko lice. "Na{e namere su bile dobre, ali nam je metod bio lo{", saop{tio je direktor za odnose s javno{}u kada se za prevaru saznalo. Sli~no tome, Univerzitet Ajdaho je digitalno postavio dva lica - crnca i Azijca - na tela belaca na fotografiji objavljenoj na veb sajtu univerziteta. Jedan zvani~nik univerziteta krivicu za tu epizodu svalio je na preambicioznog kompjuterskog tehni~ara, ali je i priznao da su "drugi vode}i ljudi na univerzitetu tra`ili od tehni~ara da prona|e sliku sa pripadnicima etni~kih manjina".78 Svakako da menjanje "sadr`aja" slika na na~in kojim se iskrivljuje stvarnost doga|aja postavlja ozbiljna eti~ka pitanja i umanjuje poverenje ~italaca i gledalaca u proces ure|ivanja. Ali {ta ako se izmenama pribegava pre svega iz razloga dizajna ili ukusa, kao kada su urednici magazina American Photo, radi dobrog ukusa, sa fotografije za naslovnu stranu digitalno uklonili bradavice sa grudi modela Kejt Mos, koja je nosila tesnu maji-

73

Vidi Bob Steel, "Dull Tools and Bad Decisions", Quill, april 2000, str. 21. "To Our Readers", Time, 4. jul 1994., str. 4. 75 Ibid. 76 Ibid. 77 "Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 2000, str. 14. 78 Roger Clegg, "Photographs and Fraud Over Race", Chronicle of Higher Education, 24. novembar 2000, str. B17. 74

117

Etika u medijima

cu?79 U takvim okolnostima, kad medijski radnici poku{avaju da na|u ravnote`u izme|u suprotstavljenih faktora, eti~ki teren postaje jo{ klizaviji. Mnoge novinske organizacije imaju pravilnike koji spre~avaju menjanje sadr`aja fotografija, ali potreba za novim eti~kim definicijama u vezi s mogu}nostima obmane upotrebom digitalne tehnologije jo{ nije o~igledna. Uostalom, ako su odre|eni oblici manipulacije neprihvatljivi prema sada{njim pravilnicima, dolazak nove tehnologije ne bi trebalo da izmeni neeti~ku prirodu takve prakse. Krajnji test je i dalje, ~isto i jednostavno, iskrenost. Fabrikovanje: neoprostiv greh. U avgustu 2000. godine voditelj ABC News-a D`on Stosel izvinio se milionima gledalaca zbog svoje uloge u neverovatno izmenjenom izve{taju u emisiji 20/20. Sedam meseci ranije Stosel je objavio da "organska" hrana nije bezbednija, niti hranljivija od one koja se gaji uz pomo} hemikalija. Njegov izve{taj je bio zasnovan na testovima koje je ABC naru~io, a kojima ni na organskoj ni na obi~noj hrani nisu prona|eni ostaci pesticida. ABC je kasnije priznao da nikakvi testovi nisu ra|eni, dok su eksperti za za{titu ~ovekove okoline zaklju~ili da su jo{ neke ~injenice iznete u izve{taju bile pogre{ne. Stosel je ka`njen, producent emisije je suspendovan, ali gubitak kredibiliteta zbog ove eti~ke indiskrecije i dalje je nemerljiv.80 Novinarska profesija je izgra|ena na poverenju. Gubitak kredibiliteta mo`e biti eti~ki fatalan po novinsku organizaciju. Novinari koji pri~i pristupe iz li~nih interesa, ili koji namerno prilagode svoje izve{tavanje favorizovanju jedne strane, srodne su du{e sa propagandistima. Naravno, novinari nisu savr{eni. Pod pritiskom rokova oni ~esto prave gre{ke, a neki su nepotrebno nepa`ljivi u prikupljanju ~injenica. A javnost je ~esto spremna da oprosti propuste onima koji ih prave i priznaju. U novinarskoj praksi je, me|utim, neoprostivo fabrikovati vesti ili izjave. To u novinarstvu jo{ nije postalo uobi~ajena pojava, ali je poslednjih godina nekoliko poznatih slu~ajeva otvorilo neka istinski neprijatna pitanja u vezi s eti~kim pravcem u kom ide profesija. Uglednom Washington Post-u se pripisuje da je objavio, kako je neko rekao, "naj~uveniju prevaru savremenog doba".81 Post je bio primoran da vrati Pulicerovu nagradu za reporta`u kada su urednici lista otkrili da je jedna od njihovih mla|ih novinarki, D`enet Kuk, izmislila dramati~no svedo~enje osmogodi{njeg ovisnika o heroinu. Iako je taj slu~aj odba~en kao izolovan incident, pojavili su se drugi u nekim od vode}ih publikacija u zemlji. U leto 1988. godine, na primer, New Republic je otkrio da je 27 nedavno objavljenih ~lanaka novinara Stivena Glasa delimi~no ili u potpunosti bilo fabrikovano.82 Neposredno nakon toga Boston Globe je tra`io od nagra|ivane kolumnistkinje Patri{e Smit da podnese ostavku zbog izmi{ljanja li~nosti i izjava u ~etiri kolumne.83 Nad ovim slu~ajem vredi zastati na trenutak zbog poku{aja novinarke da objasni svoje neeti~ko pona{anje. U izvinjenju ~itaocima, Smitova je rekla da je htela da njeno pisanje 79

Nekoliko takvih primera ili digitalno izmenjenih fotografija bile su predstavljene 1994. na godi{njoj konvenciji Asocijacije za obrazovanje u novinarstvu i mas-medijima u Atlanti, u D`ord`iji: Tom Wheeler i Tim Gleanson, "Digital Photography and the Ethics of Photofiction: Four Test for Assessing the Readers Qualified Expectation of Reality", str. 5-6. 80 "Distorted News", USA Today, 11. avgust 2000, str. 15A. 81 Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 94. 82 "People in the News", U.S. News & World Report, 22. jun 1998. Vidi i David Goldam, "Storyteller: Stephen Glass Makes Fact from Fiction", Biography Magazine, oktobar 1999, str. 22. 83 Robin Pogrebin, "Prize-Winning Boston Columnist Losing Job over Fake Articles", New York Times, 19. jun 1998, str. 20. 118

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

bude uzbudljivo i da "impresionira ~itaoca", priznaju}i da je ponekad navodila izjave nepostoje}ih ljudi "kako bi ostvarila `eljeni efekat ili naglasila odre|enu poentu".84 Ombudsman lista D`ek Tomas, me|utim, nije bio impresioniran ovom moralno dvosmislenom odbranom i optu`io je Smitovu za dalje kompromitovanje istine. "Napraviti ~itavu kolumnu od izmi{ljenih ljudi i izjava nije, kao {to bi ona htela da verujemo, nagla{avanje poente. To je laganje", napisao je Tomas.85 Ovakvom opisu situacije te{ko da se ne{to mo`e dodati. U nekim eti~kim dilemama s kojima se novinari suo~avaju ima prostora za legitimna neslaganja oko moralno dozvoljenog (ili opravdanog) re{enja. Fabrikovanje informacija ne spada u takva re{enja! Infozabava: sudar istine i fikcije Poslednjih godina do{lo je do primetnog i kontroverznog stapanja ~injenica i fikcije u medijima. To je dovelo do o~ekivanog izliva kritika. Eti~ki ~istunci zagovaraju strogo razdvajanje vesti i zabave, kao {to su razdvojeni crkva i dr`ava. ^ini se da oni gube bitku. Jedna verzija ovakve vrste medijskog formata jeste tzv. novo novinarstvo - tehnika pisanja ~injenica u obliku kratkih pri~a ili romana. Efekat drame i faktor zabave takvih ~lanaka oboga}uju se upotrebom mehanizama za pisanje fikcije. Iako neki autori uspevaju da o~uvaju su{tinsku istinu svojih pri~a, drugi pribegavaju liberalnoj dozi poetike kako bi svoja dela u~inili privla~nijim na tr`i{tu. Krajnji gubitnik mo`e da bude samo publika, koja nije u stanju da razdvoji ~injenice od fikcije. Dokudrama je druga popularna verzija zabave zasnovane na ~injenicama. Dokudrame su popularne zato {to se zasnivaju na stvarnim doga|ajima i, u slu~aju aktuelnih doga|aja, publika obi~no mo`e da se identifikuje sa prikazanim likovima. Autori ovakvih programa, me|utim, nisu novinari. Njihov cilj je da naprave zanimljivu pri~u. U nekim slu~ajevima prave se korekcije ili se toleri{u neta~nosti radi dramskog efekta: nekad autori prilaze svom poslu i s politi~kim motivima. Tada se javlja pitanje da li bi autori i pisci dokudrama trebalo da imaju isti stepen eti~ke posve}enosti istini kao novinari. Neki autori oprezno nagla{avaju fiktivnu prirodu svojih dela. Ali kada takav autor poku{ava da proda revidiranu verziju istorije, a teorije i glasine ve{to prikriva kao ~injenice, onda se mora odgovoriti na neka ozbiljna eti~ka pitanja. @anr dokudrame nije nov ali postaje sve kontroverzniji. Najte`a optu`ba na ra~un autora dokudrama jeste da oni ~esto menjaju ili iskrivljuju istorijske ~injenice da bi poduprli unapred odre|enu pristrasnost. Klasi~an primer je film Olivera Stouna JFK, koji su kriti~ari o{tro okarakterisali kao zabavu koja pozira kao istorija i kao ne mnogo vi{e od propagande za veliku teoriju zavere o atentatu na Kenedija.86 Sam Stoun priznaje da njegova verzija doga|aja nije "istinita pri~a", ali ka`e da se njegov film obra}a "unutra{njoj istini". Zvezda filma Kevin Kostner priznaje da se glavni argument u filmu lako mo`e rasturiti i diskreditovati, ali nagla{ava da "film u celini ima jednu emotivnu istinu".87 Takve lingvisti~ke akrobacije navele su kolumnistu D`ona Lija da u listu U.S. News & World Report napi{e slede}e: 84

Citirano u John Leo, "Nothing but the Truth?", U.S. News & World Report, 6. jul, 1998, str. 20. Ibid. 86 "Twisted History", Newsweek, 23. decembar, 1991, str. 46-49, citira komentare iz New Orleans Times-Picayune i Vanity Fair. 87 Ibid. 85

119

Etika u medijima

Ali unutra{nje istine i emotivne istine stvar su fikcije, ili je bar tako bilo nekada. Mislim da Stoun i njegov glavni glumac ovde govore kako nije va`no da li je ovo doslovce ta~no ili nije, dokle god preusmeravaju kulturu u pravcu u kom `ele da ona ide. To je sve moderniji stav po{to se linija izme|u ~injenica i fikcije u kulturi sve vi{e bri{e.88 Film Amistad je pri~a o pobuni 53 Afrikanca na istoimenom brodu koji je prevozio roblje 1839. godine. Njihova pobuna je ugu{ena, ali su oni posle dvogodi{nje borbe na Vrhovnom sudu ipak oslobo|eni. Autor filma Stiven Spilberg bio je kritikovan zbog preterane upotrebe dramskih efekata u prikazivanju istorijske istine ovog doga|aja. Koproducent Debi Alen opisala je film kao navodno "potisnutu" pri~u o crna~koj pobuni i pobedi. Istori~ar Voren Goldstin je, me|utim, bio nemilosrdan u osudi filma kao "~esto nejasnog i zavaravaju}eg, a tamo gde nije jednostavno neta~nog". Osu|uju}i autore da su istorijsku ta~nost kompromitovali zarad dramskog efekta, Goldstin naziva Amistad "direktnom klevetom".89 Drugi akademici su branili politi~ki zna~aj filma u prikazivanju ja~anja Afroamerikanaca, uz rizik istorijske neta~nosti.90 Kriti~ari su podjednako bili podeljeni oko zna~aja filma 13 Days - holivudskoj verziji kubanske raketne krize iz 1963. godine. Dok su mnogi kriti~ari filmu dali najvi{e ocene, politi~ki nau~nik Majkl Nelson optu`io je film da preuveli~ava ulogu politi~kih slu`benika i da vojni vrh neta~no prikazuje kao "karikaturalne jastrebove".91 ^ak i ako prihvatimo shvatanje da autori dokudrama ne moraju da se dr`e istih standarda kao novinari - uostalom, u transformisanju istorijskih doga|aja u dramska dela neophodna je odre|ena umetni~ka sloboda - oni ipak imaju obavezu prema publici da verno prika`u bar osnovne aspekte fenomena. Ono {to je o~igledno fikcija, ili ono {to su samo teorije odnosno glasine, ne bi trebalo da nude kao ~injenice. "Dosledno se mo`e tvrditi da javnost ima legitiman interes da zna u kojoj meri je u istorijskim filmovima, dokudramama i sli~nim delima zastupljena istina."92 Naravno, vreme je saveznik autorima koji `ele da zagrebu po bogatim analima istorije da bi prona{li zanimljive teme koje se mogu dramski kreirati. Refleksija i ugao gledanja su od su{tinskog zna~aja u traganju za istinom. Na`alost, nedavna poplava televizijskih dokudrama, napravljenih po aktuelnim vestima, nema ni jedno ni drugo.93 Nijedan doga|aj niti li~nost, reklo bi se, nisu nedodirljivi, a pomama za dokudramama obuhvata sve, od verzije senzacionalnog slu~aja D`enifer Levin i Roberta ^ejmbersa i spasavanja osamnaestomese~ne bebe iz bunara u Teksasu, do emotivno nabijenog i fatalnog sukoba federalnih agenata i pripadnika sekte Branch Davidians u Vejku u Teksasu, kao prvoj dokudrami o stvarnoj tragediji koja je snimana dok se tragedija jo{ de{avala. 88

Warren Goldstein, "Bad History Is Bad for a Culture", Chronicle of Higher Education, 10. april 1998, str. A64. 89 "Movie Makers and the Historical Record: When Accuracy and Drama Intersect", Chronicle of Higher Education, 22. maj 1998, str. B3, B9. 90 Michael Nelson, "Thirteen Days' Doesn't Add Up", Chronicle of Higher Education, 2. februar, 2001, str. B16. 91 A. David Gordon i John M Kittross, Controversies in Media Ethics, 2. izdanje (New York: Longman, 1999), str. 72. 92 Vidi "Racing the News Crews", Newsweek, 24. maj 1993, str. 58. 93 Vidi primer u "Ripping Off the Headlines", Newsweek, 11. septembar 1989, str. 62-65. 120

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

Kriti~ari stavljaju primedbe da je motiv takvih dokudrama izvu~enih iz aktuelnih vesti pre svega gledanost, mnogo vi{e od pridr`avanja nepristrasnosti i ujedna~enosti, i da ti filmovi pravljeni za televiziju jednostavno prepakuju stvarne tragedije u ku}nu zabavu.94 U tom procesu, kako je primetio Newsweek u analizi onoga {to je nazvao "televizijom naslova", istina ~esto postaje `rtva fantazije.95 Branioci dokudrama zasnovanih na aktuelnim doga|ajima odgovaraju da se takvi programi ~esto bave va`nim dru{tvenim pitanjima. Izvr{ni producent filma ku}e ABC o tragediji spejs {atla Challenger opisao je ovakve teme "istinskim operama na{e kulture".96 I zaista, savremene dokudrame mogu da rasvetle neka dru{tvena pitanja, pa ~ak i da bace svetlo na psiholo{ke dimenzije ljudske tragedije. Na izuzetno konkurentnom tr`i{tu, upotreba aktuelnih vesti kao umetni~kog podsticaja za TV film nije sama po sebi neeti~ka, dokle god se autori dr`e standarda "istine na etiketi". Oni ne bi trebalo da promovi{u kao realnost proizvode koji nisu ni{ta drugo do fiktivno vi|enje doga|aja. Ali eti~ki problem se javlja kada fantazija suptilno i ve{to zameni istinu, a publika postane neprosve}eni talac autorove obmane. Ako za dokudrame va`i kritika da ponekad provla~e fantaziju kao ~injenice, reality programi nemaju tih problema. Taj `anr, koji se po popularnosti ozbiljno rve sa dokudramama, pru`a publici nepro~i{}eni protok stvarnog o~aja, voajerizma, sirovih emocija i ljudske drame. Predstavnici novog talasa reality emisija su Night Beat, Unsolved Mysteries, America's Most Wanted i Emergency. Jedan od najpopularnijih u~enika na polju reality emisija je Cops, moderna video-verzija novinarske reporta`e o radu policije. Kamera snima iz policijskih kola i prati policajce dok izlaze na intervencije ili hapse osumnji~ene, bez ikakve naracije. Nema novinara koji bi pru`io distancirani ugao gledanja.97 U tom smislu, ovakve emisije su podlo`ne optu`bama da nisu ni{ta vi{e od policijske propagande jer se zasnivaju na saradnji policije. Pristalice ovakvih emisija mogu, pak, da odgovore kako su to la`ne optu`be jer je osnovna svrha emisije Cops zabava i zato ta emisija nije podlo`na istim eti~kim obavezama kao neka informativna emisija. Jedna od kritika na ra~un ovakvog grafi~kog prikazivanja stvarnosti jeste da ono eksploati{e ljudski o~aj i nesavr{enost. Ali i tada ostaje ~injenica da ovakve emisije verovatno ne bi mogle da postoje bez saradnje onih koji se u njima pojavljuju. Autori poku{avaju da od u~esnika dobiju pismenu saglasnost pre ili posle uklju~ivanja kamera. Kako je dosta cini~no u svojoj kritici ove po{asti primetio Newsweek: "^injenica da toliki broj ljudi pristaje, bez obzira na to koliko ne~asno }e biti prikazan, nudi jo{ jedan deprimiraju}i dokaz da je pojavljivanje na televiziji postalo na{a najja~a biolo{ka potreba."98 Ali, kao {to smo primetili u 2. poglavlju, eti~ko pona{anje ne treba da se odre|uje samo onim {to je zakonom dozvoljeno. Pismeno odobrenje u~esnika advokatima TV stanice mo`e pru`iti odre|eni emotivni mir, ali autori emisija, njihove stanice i publika i dalje moraju da se suo~e s eti~kim dimenzijama svog pona{anja. Na primer, u prvoj epizodi emisije American Detective na mre`i ABC trogodi{nji sin dilera kokaina brizne u pla~ kada policija uhapsi njegovog oca u ku}i. Otac je naknadno dao saglasnost da se emituje njegovo hap{enje, ra~unaju}i da }e iskoristiti pla~ svog deteta pred TV publikom.99 94

Ibid., str. 63. Ibid., str. 65. 96 Ibid. 97 Vidi Jon Katz, "Covering the Cops", Columbia Journalism Review, januar/februar 1993, str. 25-28. 98 "Whose Real Life Is This Anyway?", Newsweek, 25. februar 1991, str. 46. 99 Ibid. 95

121

Etika u medijima

Osim eti~kih faktora u vezi s ovakvim iskori{}avanjem, postoje i posledice pakovanja tako nepro~i{}enih doga|aja i emocija unutar struktura industrije zabave. Naravno, u dugom lancu moralne odgovornosti koja okru`uje komunikacijski proces, mo`da nije previ{e tra`iti od TV publike da upotrebi svoje kriti~ko razmi{ljanje kako bi razdvojila zabavu od istinski korisnih informacija, kako bi razdvojila stvarnost od fikcije. Kao medijski radnici koji imaju obavezu prema publici i dru{tvu uop{te, mogli bismo da razmotrimo slede}u ocenu: "Raspadom granice izme|u informacije i zabave, dok televizija izbacuje nezabele`eni protok fikcije zasnovane na ~injenicama i fiktivnim ~injenicama, gledaocima.... je sve te`e da odrede {ta je stvaran `ivot a {ta ne~ija ma{ta. Rezultat je to da gledaoci gube ose}aj za stvarnost."100 Istina u reklamiranju i odnosima s javno{}u O~igledno je da se standardi koji se odnose na novinare ne mogu u potpunosti primeniti na druge oblike medijskog posla koji nas zanimaju u ovoj knjizi. Reklamne agencija i slu`be za odnose s javno{}u, na primer, bave se poslom ube|ivanja. One na tr`i{te izlaze pristrasne i u tome nema ni~eg lo{eg. Radnici slu`bi za odnose s javno{}u imaju pravo da brane interese svog klijenta pred sudom javnog mnjenja, i u takvim okolnostima javnost o~ekuje selektivnije plasiranje informacija. Iako se eti~ka o~ekivanja onih koji se bave ube|ivanjem javnosti mogu razlikovati od novinarskih, mi jo{ o~ekujemo da reklamne agencije i slu`be za odnose s javno{}u po{tuju kriterijum istinitosti - dakle, da ne plasiraju neta~ne informacije svesno. Razni profesionalni kodeksi u reklamnoj industriji i industriji odnosa s javno{}u obavezuju svoje radnike na standarde istinitosti i ta~nosti. Na`alost, ti standardi se ignori{u kada direktori agencija dozvole da njihova lojalnost deoni~arima nadvlada odgovornost prema dru{tvu koje im je dalo privilegiju da posluju. To je bio slu~aj kada su zvani~nici Bridgestone-a/ Firestone-a, uprkos lavini `albi na bezbednost odre|enih guma, insistirali da je sa gumama proizvedenim u fabrici u Dekaturu u Ilinoji sve u redu. Takvo poricanje, posebno kada postoje suprotni dokazi, kontraproduktivno je zato {to u krajnjoj liniji nanosi {tetu ugledu firme, iako bi saop{tenja slu`be za odnose s javno{}u upravo trebalo da {tite taj ugled.101 Iako su oni koji se bave ube|ivanjem javnosti, ako svesno govore la`i, moralno krivi koliko i novinari, oni nisu pod eti~kom obavezom da u svojim izjavama budu uravnote`eni. Kompanija koja pravi `itarice, na primer, u TV reklami verovatno }e isticati zdravstvene prednosti ishrane `itari~nim pahuljicama, ali ne}e priznati prisustvo {e}era u svojim proizvodima.102 Isto tako, portparol kompanije koja pravi prehrambene proizvode bez mnogo masti, pa je dakle okrenuta potro{a~u koji u ve}oj meri razmi{lja o zdravlju, verovatno ne}e priznati visokokalori~ni sadr`aj {e}era. Tako }e i osoba zadu`ena za odnose s javno{}u poku{ati da istakne samo najbolje aspekte neke kompanije, ne ulaze}i uop{te u njene probleme. Drugim re~ima, oni koji se bave ube|ivanjem javnosti - pripadnici slu`bi za odnose s javno{}u i reklamnih agencija - pribegavaju selektivnoj istini da bi sastavili svoju poruke i u tome nema ni~eg neeti~kog. Kao {to smo primetili u 2. poglavlju, ube|ivanje je jedna 100

Ibid., str. 47. citira Dena Gilgolda, profesora `urnalistike na Univerzitetu Ju`ne Kalifornije. Vidi William J. Holstein, "Guarding the Brand Is Job 1", U.S. News & World Report, 11. septembar 2000, str. 64-66. 102 Za one koji bi to ~itali, lista sastojaka }e se nalaziti na samom pakovanju proizvoda. 101

122

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

od legitimnih funkcija masovnih komunikacija i dru{tvo ne o~ekuje isti nivo istine od ljudi koji se bave ovim poslom kao od onih koji se bave informisanjem, dakle novinara. O~ekujemo ta~ne informacije, ali ne o~ekujemo objektivnost i ravnote`u. Da bi zadr`ali kredibilitet, menad`eri za odnose s javno{}u, na primer, treba da daju ta~ne informacije, ali, kao {to upozorava profesor Diver, "trebalo bi da znamo da to nije automatski objektivno i nepristrasno i da svakako nije kompletna pri~a."103 Reklamiranje je ne{to problemati~nije104 zbog dve srodne i kontroverzne tehnike: jezi~ke dvosmislenosti, kada se ne govori ni{ta konkretno o proizvodu (na primer, reklama za Badvajzer sa sloganom "Ovaj Bad je za vas"), kao i preuveli~avanja - upotrebe superlativa i preterivanja, odnosno subjektivnih stavova koji ne podrazumevaju konkretne ~injenice (kao {to je "najbolja ponuda u gradu" ili "broj 1 u seksualnoj privla~nosti"). Ve}ina ljudi bi se verovatno slo`ila oko toga da je svesna dvosmislenost neeti~ka u situacijama kada je "ta~no davanje uputstava ili efikasno preno{enje preciznih informacija priznati cilj".105 Ali u konkurentnom tr`i{nom okru`enju koje ~esto pokre}u faktori zabave, cilj reklamiranja nadja~ava obavezu pru`anja ta~nih informacija. Cilj reklamiranja je da stvori povoljan imid` nekog proizvoda ili kompanije i tako pove}a prodaju ili o~uva udeo na tr`i{tu. Zato potro{a~i u ve}ini reklamnih poruka prepoznaju i prihvataju dvosmislenost.106 Preuveli~avanje je tako|e efikasna tehnika u savremenom marketingu, ali ni ona nije bez svojih kriti~ara. Ivan Preston, na primer, u knjizi Veliko ameri~ko naduvavanje tvrdi da je svako preuveli~avanje implicitno pogre{no i da bi zbog toga trebalo da bude zabranjeno. Filip Paterson i Li Vilkins u diskusiji o etici ube|ivanja zaklju~uju "da bi nepostojanje tvrdnje koja se mo`e proveriti, kao na primer reklame koje se koriste ismevanjem ili one koje promovi{u odre|eni 'imid`', trebalo da skrene pa`nju potro{a~a na potencijalno neeti~ki pristup ube|ivanju".107 Protivnici ovakvog gledanja mogli bi, pak, da ka`u da je to eti~ko ~istunstvo i da tako usko gledanje nije ni realno ni po`eljno. I zaista, nije sasvim jasno za{to je reklamna poruka namenjena stvaranju imid`a ili raspolo`enja "dobrog ose}aja" neeti~ka, ~ak i kada je o~i{}ena od informacija (osim, naravno, ako ogla{iva~ obe}a ta~ne informacije a ne pru`i ih). Ako potro{a~i o~ekuju informacije od reklama, oni }e ih i tra`iti. U tr`i{noj ekonomiji publika treba da preuzme odre|enu odgovornost i da reklamne poruke prima sa zdravom dozom skepti~nosti. Me|utim, kada ogla{iva~i izostave va`ne informacije i tako navedu potro{a~e na pogre{an zaklju~ak, odnosno na pogre{nu odluku o kupovini, takve reklame su obmanjuju}e i postavljaju ozbiljna eti~ka pitanja. Na primer, kada je kompanija Campbell Soup Company iznela tvrdnju da njene supe sa malo masno}a i holesterola mogu smanjiti rizik od sr~anih oboljenja, Savezna komisija za trgovinu (Federal Trade Commission) optu`ila je kompaniju za la`no reklamiranje. Kompanija, naime, nije rekla da u njenim supama ima i puno sodijuma, koji je glavni krivac za visok krvni pritisak.108 103

Deaver, "On Defining Truth", str. 72. Vi{e o etici reklamiranja vidi u Michael J. Phillips, Ethics and Manipulation in Advertising, Westport, CT: Quorum Books, 1997. 105 Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 113. 106 Ibid., str 115. 107 Philip Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, 3. izdanje (Boston: McGraw-Hill, 1998), str. 64. 108 Don R. Pember Mass Media Law, 6. izdanje (Dubuque IA: WCB Brown & Benchmark, 1993), str. 523. 104

123

Etika u medijima

Odnosi s javno{}u i novinarstvo: odnos "toplo - hladno" Oni koji se bave odnosima s javno{}u i novinari ~esto gledaju jedni na druge sumnji~avo. Neki novinari smatraju odnose s javno{}u parazitskim poslom, kojim se bave ljudi koji za `ivot zara|uju upotrebljavaju}i medije u svoju korist. Oni koji se bave odnosima s javno{}u, s druge strane, ~esto gledaju na novinske redakcije kao na skladi{ta cinizma iz kojih novinari radoznalo pregledaju teren tra`e}i slu~ajeve politi~ke ili poslovne neodgovornosti. Prema ovom gledi{tu pojam "dobra vest" je oksimoron. ^injenica je, me|utim, da nijedna profesija ne mo`e da tvrdi da je moralno superiornija od one druge, zbog toga {to svoje principe izvla~i iz druga~ijih intelektualnih upori{ta. Misija novinarstva je da otkriva ~injenice, izve{tava o dru{tvenim institucijama i daje po{tene i uravnote`ene izve{taje ({to bi neko nazvao "objektivnost") o svakodnevnim saznanjima. Eti~ki novinari, prema tradicionalnom gledi{tu, ne bi trebalo ni{ta da promovi{u niti da bilo {ta rade iz li~nih interesa. Zaposleni u slu`bama za odnose s javno{}u, s druge strane, po definiciji su ne~iji zastupnici i posve}eni su ostvarenju ciljeva organizacije koju zastupaju. Oni tako|e pru`aju informacije za javnu upotrebu, ali to obi~no rade tako da ostvare {to povoljniji rezultat za svoju kompaniju ili klijenta. Novinarska roba je otkrivanje, javno {irenje {to vi{e relevantnih i zna~ajnih informacija. S druge strane, poverljivost informacija i odnosa igra va`nu ulogu u `ivotu nekoga ko se bavi odnosima s javno{}u. To su na primer privatne informacije koje mogu i}i naruku konkurentu. Kao zastupnici, oni koji se bave odnosima s javno{}u obi~no smatraju odre|eni stepen poverljivosti su{tinski va`nim za stvaranje pozitivne slike o njihovim kompanijama ili klijentima. Zato je mnogo ve}a verovatno}a da oni budu selektivni u davanju informacija javnosti i medijima. Me|utim, kada javni interes zahteva potpuno otkrivanje informacija (kao {to smo ranije rekli), ~ak i ako bi u prvom trenutku to bilo {tetno po imid` u javnosti i profit, dugoro~ne koristi po odnose s javno{}u mogu biti ogromne. Iskrenost i samokritika mogu biti eti~ki osna`uju}i u areni javnog mnjenja. Uprkos ovom o~iglednom nepoverenju izme|u novinara i onih koji se bave odnosima s javno{}u, njihov odnos je pre simbioti~an nego neprijateljski. Novinske organizacije zavise od informacija PR slu`bi (u nekim slu~ajevima u prili~noj meri), kako iz ekonomskih tako i iz novinarskih razloga. Tro{kovi prikupljanja informacija od svake mogu}e organizacije u jednoj zajednici mogu biti ogromni bez pomo}i predstavnika tih organizacija. Pored toga, zvani~nici kompanija i njihovi predstavnici za javnost dobri su izvori informacija koji se drugde mo`da ne mogu na}i. Oni pru`aju konstantan dotok informacija medijima. U tom smislu, oni koji se bave odnosima s javno{}u slu`e kao produ`ena ruka novinara: "Oni igraju specifi~nu, kooperativnu ulogu u dru{tvenoj mre`i prikupljanja informacija, ~ak i kada ne moraju da budu lojalni odre|enim medijima, kada ih ti mediji ne pla}aju i ~ak i ako nikada nisu kro~ili u zgrade u kojima se prave vesti."109 Za uzvrat, mediji slu`e kao dobrovoljni i ponekad nekriti~ki forumi za {irenje poruka i informacija koje {alju dr`avni organi i kompanije. Saop{tenja za javnost pru`aju kompanijama priliku da iznesu svoju verziju pri~e, posebno u okru`enju u kojem oni koji se bave odnosima s javno{}u ne veruju u objektivnost medija. Najo~igledniji i najkontroverzniji dokaz ovog simbioti~kog odnosa jeste rasprostranjena upotreba video-saop{tenja (video news release - VNR). Video saop{tenja po svom pakovanju podse}aju na tipi~ne televizij109

Otis Baskin i Craig Aronoff, Public Relations: Profession and the Practice, 3. izdanje (Dubuque, IA: William C Brown, 1992), str. 207-208.

124

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

ske vesti, ali se prave u ime klijenta i u poku{aju da se dobije besplatan termin za promovisanje nekog stava, proizvoda ili usluge.110 Video-saop{tenja se besplatno distribuiraju TV stanicama i ~esto uz njih idu i prate}i tekstovi namenjeni voditeljima. U drugim slu~ajevima, saop{tenja se preuzimaju preko satelita. Video-saop{tenja su efikasan i efektan na~in da neka firma za odnose s javno{}u predstavi svoje klijente masovnoj publici. U ekonomski te{kim vremenima, video-saop{tenja donose u{tede stanicama koje pomo}u njih mogu da proizvedu program bez dodatnog anga`ovanja zaposlenih ili saradnika.111 Humanitarne i neprofitabilne organizacije su podjednako agresivne kao i komercijalna preduze}a u borbi za pa`nju javnosti. U jesen 1988. godine, na primer, kada je autopsijom utvr|eno da je trostruka dobitnica olimpijskog zlata Florens Grifit D`ojner ("Flo-D`o") umrla od "napada", Fondacija za epilepsiju (Epilepsy Foundation) je stupila u akciju i zatrpala zemlju saop{tenjima za javnost, uklju~uju}i i video saop{tenja za svaku TV stanicu u zemlji. Tragi~na smrt Flo-D`o poslu`ila je kao katalizator za ina~e niskoprofitnu Fondaciju za epilepsiju da podigne svest javnosti u vezi s ovom bole{}u koja se ~esto ignori{e.112 Proizvodnja i upotreba video-saop{tenja name}e eti~ke obaveze, kako onima koji se bave odnosima s javno{}u tako i stanicama kojima se materijal {alje. Neki od onih koji se bave odnosima s javno{}u smatraju, na primer, da su, dokle god su informacije u saop{tenju ta~ne i istinite a produkcijski standardi visoki, oni postupali eti~ki. Ostatak je na novinarima.113 Novinske organizacije zatim imaju eti~ku obavezu da ka`u ko je izvor video-saop{tenja, bez obzira na to da li je saop{tenje emitovano u celosti ili delimi~no. Ipak, u jednoj Nilsenovoj anketi sa urednicima ura|enoj pre nekoliko godina, samo 60 odsto anketiranih je reklo da bi prilikom emitovanja video-saop{tenja trebalo re}i odakle je ono dobijeno.114 Na`alost, takva praksa uop{te nije ~esta u informativnim redakcijama. Intelektualna neiskrenost Neovla{}ena ili neprijavljena upotreba ne~ijeg literarnog ili drugog umetni~kog dela neiskrena je. Dru{tvo ne odobrava kra|u plodova ne~ijeg fizi~kog rada. Ne postoji nijedan razlog zbog kojeg bi trebalo da bude tolerantnije prema pirateriji intelektualne svojine. Da bismo pojednostavili stvari, podeli}emo intelektualnu neiskrenost na dve kategorije: plagijatorstvo i proneveru. Iako pronevera ima posebno pravno zna~enje, re}i }emo da u eti~kom kontekstu zna~i neovla{}enu upotrebu ne~ijeg umetni~kog dela. Plagijatorstvo se, s druge strane, odnosi na "preuzimanje tu|ih ideja ili izraza i njihovo prikazivanje kao svojih". Plagijatorstvo se ~esto vrti oko pitanja pominjanja izvora, dok pronevera nastaje kada se intelektualna svojina koristi bez odobrenja autora. Ona odra`ava moralno pravo autora da kontroli{e upotrebu i distribuciju svoje intelektualne svojine. Me|utim, 110

Vi{e o etici u vezi sa video-saop{tenjima vidi K. Tim Wulfemeyer i Lowell Frazier, "The Ethics of Video News Releases: A Qualitative Analysis", Journal of Mass Media Ethics 7, no. 3 (1992): 151-168. 111 Vidi Joan Drummond, "Ethics vs. the Economy", Quill, maj 1993, str. 35-38. 112 Judith Havemann, "A Healthy Dose of Buzz: Madison Ave. Tactics Aid Medical Charities", Chicago Sun-Times, 6. decembar 1998, section LI, str. 43. 113 Wulfemeyer i Frazier, "The Ethics of Video News Releases", str. 156, citira "VNR's-A New Tool Needing the Same Care", PR Week, 5. septembar, 1988, str. 4. 114 Doug Newsome, Alan Scott i Judy VanSlyke Turk, This Is PR (Belmont, CA: Wadsworth, 1989), str. 353. 125

Etika u medijima

pronevera ~esto podrazumeva da ne postoji ovla{}enje i da se izvor ne pominje. Takva pronevera ne otvara samo eti~ka pitanja, ve} mo`e do}i i u sukob sa zakonom o za{titi autorskih prava. Primer je kontroverzna tehnika digitalnog semplovanja koja se sve vi{e koristi u pravljenju rep muzike. Upotrebom sofisticirane ra~unarske tehnologije koju smo pomenuli u 2. poglavlju, muzika i re~i mogu da se "izvade" iz nekog postoje}eg snimka i stave u novi. Tako se dobija nova pesma koja se u velikoj meri sastoji od nekih postoje}ih. Po{to digitalno semplovanje mo`e predstavljati kr{enje saveznog zakona o za{titi autorskih prava, za{tita od pravnih problema mo`e biti posve}enost eti~koj pristojnosti (~injenju pravih stvari). Plagijatorstvo se opisuje kao "neprvobitni greh".115 Uzmimo, na primer, slede}e nesre}ne doga|aje: tokom kampanje Dejvida Djuka za guvernera Luizijane 1991. godine, list Star-Telegram iz Fort Vorta objavio je pri~u koju je potpisao veteran u listu D`ejms Voker. Izjave u pri~i pripisane su raznim izvorima, ali ne i izve{taju televizije Luizijane, odnosno listu Times-Picayune iz Nju Orleansa, iz kojih su preuzete. Voker je podneo ostavku, a svoju gre{ku pripisao "pogre{noj proceni".116 Novinarka lista St. Petersburg Times podnela je ostavku nakon {to je kao svoj potpisala tekst u kojem je tre}ina bila preuzeta iz ~lanka o kreditnim karticama objavljenom u magazinu Changing Times. Ona se izvinila kolegama, opisav{i svoj potez kao "glupu gre{ku".117 U novembru 2000. godine list Sacramento Bee je otpustio novinara politi~ke rubrike zbog plagiranja i fabrikovanja materijala u tekstovima o predsedni~koj kampanji.118 Neposredno nakon toga novinarpripravnik u listu Mercury News suspendovan je i kasnije otpu{ten zbog plagiranja materijala iz drugih listova.119 "Plagijatorstvo je neprihvatljivo u na{em listu i u na{oj profesiji", saop{tila je glavna urednica Suzan Goldberg u poruci zaposlenima. "To predstavlja kr{enje poverenja ~italaca i kolega."120 Svi ovi novinari upropastili su svoje karijere tako {to su navodno po~inili smrtni greh u medijskim komunikacijama - plagijatorstvo, odnosno kori{}enje tu|e intelektualne svojine bez pozivanja na izvor. Po{to su originalnost i kreativnost neke od osnovnih roba medijskih radnika, neprijavljena upotreba tu|eg rada predstavlja kr{enje vrline iskrenosti. Kada je neophodno pozajmiti od nekog izvora, onda to {to je pozajmljeno treba tom izvoru i pripisati. Iako je objavljivanje izvora temelj kredibiliteta medija, praksa neobjavljivanja je prili~no uobi~ajena, kao {to je to napisao kolumnista Geri Vils: Profesionalni autori, koji sami biraju teme, redovno plagiraju. To rade i veoma inteligentni ljudi, neki vi{e puta. ^ime se oni bave? Za{to govore o temama o kojima nemaju sami {ta da ka`u? Izgovor koji se obi~no koristi jeste da su autori nesvesno upotrebili tu|e re~i, na koje su nai{li ranije; da su te re~i deo njihovog mental115

Vidi Roy Peter Clark, "The Unoriginal Sin", Washington Journalism Review 5 (mart 1983): 43-48. Black, Steel i Barney, Doing Ethics in Journalism, str. 172. 117 Clark, "The Unoriginal Sin", str. 47. 118 Lori Robertson, "Ethically Chalenged", American Journalism Review, mart 2001. str. 21. 119 "Second Merc News Intern Fired For Plagiarism", Quill, mart 2001, str. 31. 120 Citirano u prethodnom. Op{irnije u Meredith O'Brien, "When the Words Aren't Our Own", Quill, oktobar/novembar 2000, str. 24-25. 116

126

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

nog sklopa, tako da vi{e ne mogu da razdvoje ono {to sami misle od onog {to su drugi rekli. Autori bi trebalo da se ponose svojim stilom. Ako sami ne mogu da prepoznaju sopstvene re~i, za{to bi ih drugi cenili?121 Klasi~na ilustracija ovoga o ~emu pi{e Vils jeste odluka lista Boston Globe doneta u leto 1988. da otpusti, i zatim vrati na posao, popularnog kolumnistu Majka Barnikla koji je u svojoj kolumni upotrebio, bez navo|enja izvora, viceve koji su podse}ali na one u knjizi Brain Droppings D`ord`a Karlina. Barnikl je urednicima rekao da tu knjigu nije ~itao, a da je materijal dobio od prijatelja ali da nije proveravao poreklo.122 Urednik lista Barniklovu gre{ku nije smatrao takvom da zaslu`uje otkaz. Pi{u}i u New York Times-u, Hauel Reins nije bio zadovoljan takvom odlukom: @ivot je pun neodre|enosti, ali je intelektualni ugovor koji omogu}ava klasi~no novinarstvo precizan i jasan. Urednici moraju biti u stanju da veruju u ono {to novinari i kolumnisti pi{u i govore. Novinari ne izmi{ljaju stvari i ne predstavljaju tu|e pisanje i misli kao svoje. Jedino {to je gospodin Barnikl trebalo da uradi kako bi re{io problem 10 preuzetih viceva, bilo je da ih prika`e kao 10 sme{nih stvari koje je ~uo od prijatelja, a ne da ih predstavlja kao sopstvenu mudrost. Bez obzira na to kojem tuma~enju dajete prednost, ovo je preuzet materijal, koji je u kolumni prikazan kao originalan.123 Odluka da Barnikl bude vra}en na posao izazvala je ljutite reakcije ostalih ~lanova redakcije, a najmanje 50 zaposlenih potpisalo je protestnu peticiju. Jedan od njih je rekao da opro{taj "ne samo {to naru{ava ugled lista, ve} potkopava i sav trud zaposlenih koji svakodnevno vredno rade kako bi napravili list kome se nema {ta zameriti".124 Kada je kasnije postavljeno pitanje u vezi s jo{ jednom njegovom kolumnom, Barnikl je podneo ostavku. Iako je lako pasti u isku{enje da se ovakvi slu~ajevi, koji su dobili veliki publicitet, odbace kao izuzeci, ~ini se da pojava plagijatorstva me|u novinarima uzima maha. Na primer, magazin American Journalism Review je u martu 2001. godine naveo 23 epizode plagijatorstva priznate u prethodne dve godine.125 Ironi~no je da su ba{ u informativnom novinarstvu, gde kredibilitet u velikoj meri zavisi od pozivanja na izvore, novinari tako nepa`ljivi u otkrivanju pravih izvora informacija. Neki novinari, na primer, radi istorijske pozadine i istorijskog ugla gledanja, ~esto u svoje pri~e uklju~uju vesti iz arhive koje ne proveravaju dovoljno, ili ne navode odakle su preuzete. Isto tako, novinari nekada potpisuju agencijske vesti. Novinari {tampanih i elektronskih medija ~esto kradu jedni od drugih kako bi o~uvali mit o ekskluzivnosti.126 121

Garry Wills, kolumna iz The Advocate (Baton Rouge), 4. januar 1998, str. 12B. Howell Raines, "The High Price of Reprieving Mike Barnicle", New York Times, 13. avgust 1998, str. A22. 123 Ibid. 124 Felicity Barringer, "50 Globe Employees Protest Columnist's Reprieve", New York Times, 13. septembar, 1998, str. A14. 125 Lori Robertson, "Ethically Chalenged", str. 24-25. 126 Clark, "The Unoriginal Sin", str. 45. 122

127

Etika u medijima

Komentari{u}i plagiranje u novinarstvu, eti~ar Deni Eliot me|utim ka`e da danas a i u budu}nosti postaje sve ve}a potreba za navo|enjem izvora "ne zbog pada morala ve} zbog toga {to se na{e shvatanje vesti menja".127 Nekada kada su vesti postojale i samo ~ekale da ih neko otkrije, prime}uje Eliot, svi su jurili jednu istu pri~u i mnogo toga nije se smatralo plagiranjem. Izve{taji su li~ili jedni na druge. Ali u dana{njoj novinarskoj kulturi, novinarski izve{taji su individualniji, oni su rezultat detaljne sinteze, analize i tuma~enja.128 U novinarskim krugovima vodi se i `ustra debata o tome {ta zapravo ~ini plagijat. Izgovori idu u rasponu od "odsustva jasnih standarda unutar profesije" do "da linija izme|u eti~kog pona{anja i plagijatorstva zavisi od konteksta". Me|utim, takvi relativisti~ki argumenti nisu ni{ta drugo nego poku{aji da se objasni predatorska praksa kako {arlatana tako i onih koji se predaju pred pritiscima rokova ili trenucima slabosti. Ironija je da su novinari, koji su oduvek navo|enje izvora smatrali "prvim principom" eti~kog izve{tavanja, dvosmisleni u pogledu plagijatorstva. Prema Eliotu, takve eti~ke gre{ke predstavljaju kr{enje moralne obaveze prema najmanje tri strane: Novinar koji tu| izve{taj prikazuje kao svoj vara svog {efa, tako {to kr{i pravilo istra`iva~kog rada za koje zna da se od njega o~ekuje. On vara i originalnog autora, tako {to ne priznaje njegovo autorstvo. Najva`nije, on vara ~itaoca, jer ne poseduje pozadinu koju posredno obe}ava potpisom ili pojavljivanjem u programu.129 Kao i u ve}ini eti~kih dilema koje se odnose na medije, nesumnjivo da postoji prostor za neodre|enost oko toga {ta ~ini plagijat. Ali, u traganju za smernicama sebi mo`emo postaviti dva pitanja: (1) da li sam jasno naveo sve izvore informacija i (2) da li }e prose~an ~italac, gledalac ili slu{alac mo}i jasno da razdvoji moj rad od tu|eg u pogledu stila, strukture i izraza? Razmi{ljanje o tome {ta ~ini plagijat ne bi trebalo da se zavr{i na ova dva pitanja, ali ona mogu poslu`iti kao barometar u odmeravanju intelektualne iskrenosti va{eg rada. Govorenje istine i pristupi moralnom rasu|ivanju Dok poku{avate da se sna|ete u ovom eti~kom lavirintu koji podrazumeva govorenje istine, trebalo bi da se vratite na razne pristupe moralnom rasu|ivanju koji su opisani u 3. poglavlju. Seti}ete se da deontolozi, koji zastupaju gledi{ta filozofa kao {to je Kant, smatraju da bi ne{to drugo, a ne posledice, trebalo da odre|uje {ta je u nekom ~inu dobro a {ta lo{e. Va`na stvar je "pravilo" protiv laganja, uprkos ~injenici da pri~anje istine mo`e dovesti do lo{ih posledica, kao kada novinar objavi ~injenice o nekoj javnoj li~nosti i time nanese {tetu njegovoj reputaciji. Zbog te apsolutne zabrane laganja i obmanjivanja kantovski (nekonsekvencijalisti~ki) model neki odbacuju kao nerealan, pa ~ak i nepo`eljan. Me|utim, pojedini savremeni autori smatraju da Kantov kategori~ki imperativ ne bi trebalo tuma~iti tako usko.130 Nisu 127

Vidi Deni Elliott, "Plagiarism: It's Not a Black and White Issue", Quill, novembar/decembar 1991, str. 16. 128 Ibid. 129 Ibid. 130 Ray Eldon Hiebert, Donald F. Ungurait i Thomas W Bohn, Mass Media IV: An Introduction to Modern Communication (White Plains NY: Longman, 1985), str. 549. 128

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

sve la`i ili obmane, na kraju krajeva, na istoj moralnoj ravni. Prema ovom umerenijem kantovskom gledi{tu, klju~ni test bio bi da li postoji uverljiv razlog da se odstupi od istine. Pa ~ak i tada bi teret dokazivanja pao na onoga koji se upustio u obmanu. Ovaj test uverljivosti zahteva slede}e: (1) razlog (ili razlozi) za obmanu moraju biti izuzetno va`ni, (2) obmana mora biti u humanitarne svrhe i bez ikakvog li~nog interesa, (3) argumenti u prilog obmane moraju biti umnogome ja~i od argumenata protiv kr{enja principa govorenja istine i (4) moralni agent mora postupati s dobrim motivima zasnovanim na po{tovanju ~oveka kao cilja, a ne sredstva da se do|e do cilja. Teleolozi daju druga~ije gledanje na pitanje istine i obmane. Kao {to smo primetili u 3. poglavlju, teleolozi (koje predstavljaju utilitaristi) ponekad se nazivaju i konsekvencijalisti zbog toga {to pre dono{enja eti~kog suda odmeravaju posledice ~ina. Po{to utilitaristi veruju u promovisanje {ireg dobra za {to ve}i broj ljudi, medijski radnik koji sledi ovaj pristup odmerio bi relativnu {tetu ili korist po razli~ite pojedince ili grupe koje nastaju usled obmanjuju}eg pona{anja. Utilitaristi, me|utim, ne polaze od pretpostavke da su la`i i obmane bezazlene. [tavi{e, "la`ovi se smatraju krivim dok se ne doka`e da su nevini, a ne obrnuto".131 Drugim re~ima, teret dokazivanja i dalje je na moralnom agentu, koji mora dokazati da la` ili obmana doprinose {irem dobru za ve}i broj ljudi i da koristi nadja~avaju {tetne posledice. Aristotelova zlatna sredina, primer etike vrlina opisan u 3. poglavlju, tako|e je dragocen pristup u pru`anju ose}aja ravnote`e i proporcije u slu~ajevima kada se razmi{lja koliko istine otkriti o nekoj situaciji, ili kako i u kom obimu neku vest pokriti. U novinskim pri~ama u kojima nekad postoji tendencija ka preteranom i senzacionalisti~kom izve{tavanju, na primer u slu~aju otmice aviona, zlatna sredina mo`e biti korisna smernica u pravcu ve}e mere uzdr`anosti u izve{tavanju. Postoje i situacije kada ovaj pristup mogu da primene reklamne agencije i slu`be za odnose s javno{}u u poku{aju da o~uvaju delikatnu ravnote`u izme|u dru{tvene ravnote`e i li~nog interesa firme koju zastupaju. Primer je reklama za pivo koja sadr`i podvu~eno upozorenje publici da ne pije kad vozi. Istina i la`: hipoteti~ki primeri za analizu Primeri koji slede pru`aju vam priliku da proverite razna pitanja u vezi sa principom istinitosti. Dati scenariji pokrivaju ~itav niz neiskrenih postupaka, od izno{enja direktnih neistina, preko zadr`avanja informacija do izno{enja bukvalne istine u cilju obmanjivanja publike. U primerima je zastupljeno nekoliko vrsta moralnih agenata: novinari, reklamni agenti, menad`eri za odnose s javno{}u i autori zabavno-umetni~kih sadr`aja. Svaki primer po~inje skupom ~injenica i izno{enjem eti~ke dileme. Zatim, ukratko analiziram situaciju i ulogu koju od vas tra`im da preuzmete. U nekim situacijama od vas }u tra`iti da igrate ulogu moralnog agenta. U svakom primeru trebalo bi primeniti materijal i model moralnog rasu|ivanja iznet u prva tri poglavlja knjige.

131

Jaska i Pritchard Communication Ethics, str. 128. 129

Etika u medijima

PRIMERI Primer 4-1 Re{avanje krize na vebu i name{tanje istine Bila je to najve}a no}na mora za jednu avio-kompaniju! Kratak poziv u pomo}, nakon kojeg je letelica nestala sa radarskog ekrana kontrolora leta, i zatim zloslutna ti{ina. Avion kompanije Transnational Airlines na letu 680 sru{io se u `estokoj oluji samo 300 metara od me|unarodnog aerodroma Hartsfild u Atlanti. Dok su spasila~ke slu`be i aerodromski zvani~nici jurili ka mestu nesre}e, ~lanovi Nacionalnog odbora za bezbednost saobra}aja (National Transportation Safety Board - NTSB) pakovali su svoje torbe znaju}i da kre}u u dugotrajnu istragu o avionskoj nesre}i u kojoj je mnogo ljudi izgubilo `ivote. Kompanija Transnational leti tek deset godina i jedna je od poslednjih koja je u{la u izuzetno konkurentnu avio-industriju. Do sada je imala savr{ene rezultate na polju bezbednosti. Niske cene karata i povoljni termini letova privukli su i poslovne i privatne putnike, tako da profitabilnost kompanije, bar na kra}i rok, nije bila ugro`ena. Prvi ~ovek kompanije, Volas Bruster, koji je na kormilo do{ao posle osam godina na mestu potpredsednika u konkurentskoj firmi, bio je i te kako svestan da avionske nesre}e dovode do ljudskih `rtava, ali i da ostavljaju posledice na odnose kompanije s javno{}u. Jedan od njegovih prvih poteza po dolasku na ~elo Transnational-a bio je da postavi Dejvida Lejna na mesto direktora za marketing i komunikacije. Bruster je okupio i tim za krizne situacije koji }e biti odgovoran za sve aspekte nastupa kompanije u javnosti u slu~aju nepredvi|ene nesre}e. Poput vojne jedinice koja se konstantno obu~ava nadaju}i se da nikada ne}e morati da pro|e pravi test u borbi, spremnost tima za krizne situacije bila je osigurana nizom dobro organizovanih i nenajavljenih ve`bi. Kada je samo par minuta nakon pada avio130

na zazvonio alarm pra}en porukom "ovo nije ve`ba", operativci tima znali su da vatreno kr{tenje po~inje. Dok je ekipa A - sastavljena od pedeset radnika avio-kompanije posebno obu~enih za pru`anje psiholo{ke i savetodavne pomo}i porodicama putnika - odmah napustila sedi{te firme u Sent Luisu i krenula u Atlantu na mesto nesre}e, ekipa B bacila se na obave{tavanje porodica i organizovanje prevoza do aerodroma u Atlanti. Dotada{nji direktor za marketing i komunikacije Dejvid Lejn postao je sada {ef ekipe C, koja }e kontaktirati sa medijima i kontrolisati protok informacija o nesre}i porodicama `rtava. Lejn, koji se uvek pripremao za najgori mogu}i scenario, nije potcenio slo`enost svog zadatka. U prvim izve{tajima govorilo se da pre`ivelih nema. Lejn je jo{ od samog osnivanja kompanije Transnational Airlines napravio plan za odnose s javno{}u u kriznoj situaciji, koji je pregledao i osve`avao svakih {est meseci. Pojava internet komunikacija pru`ila je ovom energi~nom direktoru prilike kakve ranije nije imao. Kada je avion na letu 680 pao, Lejn i njegov mali tim pomo}nika spremno su reagovali na neizbe`ne emotivne posledice nesre}e. Samo par sati posle nesre}e, Lejn se sastao s novinarima da bi im saop{tio sve dostupne informacije o padu aviona, kojih, naravno, u tom trenutku nije bilo mnogo. Zatim je saop{tio, na veliko nezadovoljstvo okupljenih novinara, da njegova kompanija pre svega brine za ~lanove porodica koji su izgubili svoje najbli`e i da }e to biti poslednja konferencija za novinare Transnational-a u dogledno vreme. Umesto tih konferencija, kompanija je postavila veb sajt na kojem objavljuje sve informacije. Transnational je obe}ao porodicama da }e im preko

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

veb sajta direktno davati sve informacije, kako ih ne bi dobijale iz druge ruke - preko medija. Zahvaljuju}i sajtu, mediji, porodice i javnost ima}e istovremen pristup nepro~i{}enim, najnovijim vestima u vezi sa nesre}om. Za detalje istrage o uzrocima nesre}e bi}e, naravno, zadu`en NTSB. Bila je to riskantna strategija {to se ti~e odnosa s javno{}u, ali je Lejn smatrao da internet smanjuje potrebu kompanije da se za slanje svojih poruka oslanja na novinare. Pored toga, Lejn je okupljenim novinarima rekao da }e deo veb sajta biti posebno obezbe|en i da }e pristup imati samo ~lanovi porodica, preko lozinki koje }e dobiti od avio-kompanije. Na taj na~in zvani~nici kompanije odmah }e mo}i o svemu da obave{tavaju ~lanove porodica istovremeno, bez potrebe da svakog od njih zovu pojedina~no zbog novih vesti. Za to vreme ekipa A }e nastaviti sa svojim programom pru`anja psiholo{ke i prakti~ne pomo}i dokle god to bude potrebno. U nedeljama nakon katastrofe Lejn je nastavio da prima pozive od medija, ali je njegovo osoblje sve novinare slalo na internet. Kada su se novinari po`alili da nemaju pristup zvani~nicima kompanije, Lejn ih je podsetio da kompanija ne krije ni{ta i da su sve relevantne informacije i za medije i za javnost dostupne na sajtu. U me|uvremenu, istraga NTSB-a bila je usredsre|ena na lo{e vremenske uslove na aerodromu u Atlanti u vreme kada se let 680 pribli`avao. I to }e se uskoro promeniti. [est nedelja posle pada aviona i nakon 132 sahrane onih koji su izgubili `ivot na najprometnijem aerodromu u zemlji, Lejn je u svojoj kancelariji nemo gledao vest na CNN-u sa najnovije konferencije za novinare NTSB-a. "Mislimo da lo{i vremenski uslovi nikada nisu bili faktor pada aviona na letu 680 i sada razmatramo mogu}nost pilotske gre{ke", izjavio je predsednik NTSB-a Sajmon Jejts. Pilotska gre{ka! Dve re~i kojih se zvani~nici avio-kompanija zadu`eni za odno-

se s javno{}u najvi{e pla{e. Lejn ipak nije dozvolio da ga ovo saop{tenje parali{e. "Moramo biti aktivni u re{avanju ovog novog signala na na{em radarskom ekranu", samouvereno je upotrebio svoju omiljenu metaforu osvr}u}i se na novi izazov. Dvoje ~lanova njegovog osoblja, pomo}nik direktora za odnose s medijima Alison Pi~tri i pomo}nik direktora za komunikacije Rondel O'Nil, pridru`ili su se svom {efu. O'Nil je bio zadu`en za protok informacija unutar sedi{ta kompanije i izme|u sedi{ta i predstavni{tava kompanije, ali je ~esto u~estvovao u odlukama u vezi s medijima i odnosima s javno{}u. "O~ekivali smo ovakvu vrstu situacije", primetila je Pi~trijeva. "To je deo na{eg plana za krizne situacije. U ovom trenutku ne bi trebalo da govorimo ni{ta vi{e, osim da naglasimo da je pilot na letu 680, Tomas Kinko, bio veteran sa dvadesetdvogodi{njim iskustvom, od ~ega deset godina sa kompanijom Transnational, i da ~ekamo rezultate istrage NTSB-a pre nego {to damo bilo kakve izjave." "Nije ba{ tako jednostavno", odgovorio je Lejn. "Pre sat vremena imao sam sastanak sa Brusterom. Upozorio me je da bi predsednik NTSB-a mogao da ima jo{ neke informacije." "Kako Bruster to zna?", pitao je O'Nil. "Kinko je bio jedan od na{ih najboljih pilota. Da istrazi mo`da nisu date neke informacije iz ove firme?" "Za sada on u potpunosti sara|uje", odgovorio je Lejn. "Tokom istrage na terenu do{lo se i do pitanja umora pilota. NTSB ima kartone posade i na{e leta~ke dnevnike i dnevnike o odr`avanju aviona. Neki od tih dnevnika pokazuju da je Kinko proveo previ{e sati u vazduhu, {to je kr{enje pravila Savezne uprave letenja (Federal Aviation Authority - FAA)." "E, to ve} jeste problem", potvrdila je Pi~trijeva, "ali to je uobi~ajena praksa skoro me|u svim avio-kompanijama. To pokazuju ba{ podaci FAA. Piloti redovno lete previ{e 131

Etika u medijima

sati bez odmora. I to sigurno nije dokaz da je Kinkov umor doprineo nesre}i. Ve}ina iskusnih pilota navikla je da radi prekovremeno." A onda je u taj razgovor Lejn ubacio bombu: "Da, ali ovaj slu~aj je mo`da malo druga~iji. Bruster mi je pokazao dva pisma koja je Kinko bio poslao na{em lokalnom predstavniku Udru`enja pilota (Airline Pilot's Association). Taj predstavnik se sastao sa Brusterom u Kinkovo ime. Pisma se u su{tini svode na `albe oko broja sati koliko Kinko mora da leti u periodu od dva meseca. On se `alio i na umor i priznao je da je u nekoliko navrata, kad je avion bio na automatskom pilotu, zadremao u kabini, pa je izrazio zabrinutost za bezbednost putnika. Bruster je tim povodom naredio da nadzornici pilota pregledaju radne rasporede svih pilota, ali izgleda da se u uslovima rada pilota nije mnogo toga promenilo. Bruster misli da }e {ef sindikata svedo~iti o Kinkovim `albama i da }e ~ak staviti i pisma na uvid." Iako je Lejn uvek mislio da treba biti aktivan, svoje saradnike je savetovao da pre izlaska u javnost sa~ekaju zaklju~ke NTSBa. "Uostalom, ne znamo {ta }e oni da zaklju~e", naglasio je. Dva meseca kasnije NTSB je zavr{io istragu i objavio zaklju~ke. Pomenuto svedo~enje i dokazni materijal o umoru pilota uzeti su u obzir i Odbor je oprezno primetio da je to mogao da bude faktor, ali da nema direktnih dokaza da jeste bio. Kao krivce, Odbor je naveo vremenske uslove i klju~nu gre{ku pilota u korekciji zakrilca tokom prilaska pisti. U izve{taju je nagla{eno da su piloti jedni druge upozoravali na sna`nu turbulenciju na putanji do piste. Pre nego {to je izve{taj objavljen, aviokompanija je dobila jedan primerak i Lejn je sazvao hitan sastanak sa Pi~trijevom i O'Nilom. "Moram da preporu~im Brusteru kako bi trebalo da postupimo. Ovde postoje dva klju~na pitanja: prvo, kakva }e biti na{a reakcija na zaklju~ak Odbora i drugo, da li da odustanemo od prakse komunici132

ranja preko veb sajta i od sada komuniciramo direktno sa medijima?" "Mislim da moramo da organizujemo konferenciju za novinare", odgovorila je Pi~trijeva. "[tampa je ve} nezadovoljna onim {to smatra na{om nedovoljnom saradnjom. Na ovaj na~in mo}i }emo direktno da odgovorimo na pitanja ako ih bude. Mislim da je konferencija za novinare koja bi i{la u`ivo preko televizije efikasnija od interneta. Na internetu mo`emo da objavimo saop{tenje u video formatu, ali to nam ne}e doneti masovnu publiku kao televizija. Osim toga, Dejvid je vrlo uverljiv i autoritativan govornik." "Jo{ nisam siguran da li treba da odustanemo od najave da }emo komunicirati samo preko veb sajta", odgovorio je O'Nil. "Porodice `rtava o~ekuju da nastavimo s internetom. Preko bezbedne veze mo`emo da im po{aljemo posebne poruke u poku{aju da povratimo deo kredibiliteta, ako u njihovoj svesti NTSB u svom saop{tenju postavi pitanje na{e odgovornosti. Pomo} porodicama nakon nesre}e i te kako se isplatila. Ne}emo gubitke na tom frontu." "Mene vi{e zanima stav kompanije, nego kako }emo poslati informaciju o tom stavu", suprotstavila se Pi~trijeva. "NTSB je otkrio pilotsku gre{ku, ali je nije direktno povezao s umorom. Mo`da on jeste bio umoran, ali mi to ne znamo. Naravno, javnost bi mogla da razmi{lja na najgori na~in i pilotsku gre{ku pove`e s umorom. Ipak, na{a strategija bi trebalo da bude da nagla{avamo ~injenicu kako nemamo razloga da verujemo da Kinko nije bio u potpunosti priseban tokom sletanja. On je bio jedan od na{ih najiskusnijih pilota." "Mo`emo tu da stanemo, ali pilotske gre{ke jeste bilo", odgovorio je O'Nil, "i pitanje je da li je to samo njegova gre{ka ili i kompanija deli odgovornost. Na to pitanje nikada ne}emo saznati odgovor, ali to ne mo`emo da prepustimo na milost i nemilost javnosti da spekuli{e. Mo`da bi trebalo probati da pa`nju skinemo sa Kinka i da izda-

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

mo saop{tenje u kojem priznajemo da je umor pilota problem u ~itavoj struci, ali da razlog za to nije u lo{oj praksi avio-kompanija, ve} u neizbe`nim ka{njenjima letova i slo`enoj logistici reagovanja na te letove koja zahteva prebacivanje osoblja na druge zadatke. Pod takvim okolnostima neizbe`no je da se ponekad radi prekovremeno. Zatim mo`emo da ponovimo ~injenicu kako nemamo razloga da verujemo da kapetan Kinko nije u potpunosti bio priseban tokom sletanja. To i jeste istina, jer mislim da nema dokaza koji govore suprotno. Koliko ja znam, komunikacija sa kontrolnim tornjem neposredno pre pada bila je normalna. On je svakako bio dovoljno priseban da po{alje poziv za pomo} neposredno pre pada." "Ali naj{tetniji deo izve{taja NTSB-a je Kinkova `alba", primetila je Pi~trijeva. "Da li tu ~injenicu da ignori{emo? Mediji }e nas

svakako pritisnuti oko toga. Ako priznamo i ka`emo da je kompanija posle toga pregledala sve radne rasporede, mo`emo da naglasimo kako je kapetan Kinko bio jedini koji je protestovao kod uprave i da smo poku{ali da mu iza|emo u susret. Naravno, novinari su po prirodi sumnji~avi i verovatno ne}e progutati obja{njenje o Kinku kao jedinom pobunjeniku. Re}i }e da su se drugi piloti verovatno pla{ili da se oglase da ne bi ostali bez posla u industriji koja zavisi od milosti nepredvidivih snaga tr`i{ta." Dejvid Lejn je slu{ao ovu civilizovanu raspravu svojih ljudi i rekao im da }e razmotriti njihove ideje pre nego {to sastavi zavr{nu preporuku za Volasa Brustera. Obe}ao im je da }e mo}i da pogledaju njegov predlog pre nego {to ga uru~i direktoru Transnational-a.

Analiza Oni koji se bave odnosima s javno{}u ~esto se suo~avaju sa moralnim dilemama oko toga koliko istine bi trebalo saop{titi javnosti. Ali, {ta je istina u ovoj pri~i? O~igledno je da postoje neka pitanja na koja nije odgovoreno, kao u svakoj eti~koj dilemi. Zbog toga problem postaje kako "namestiti" pri~u da bi se za{titio li~ni interes kompanije, a istovremeno zadr`ati poverenje javnosti. Kako na}i ravnote`u izme|u li~nog interesa kompanije i javnog interesa - to je ve~ito pitanje za one koji se bave odnosima s javno{}u. Ovaj slu~aj je posebno slo`en zbog toga {to objavljivanje svih informacija mo`e imati katastrofalne posledice po imid` Transnational-a pred sudom javnog mnjenja. Avio-kompanija je u veoma nepovoljnom polo`aju zato {to nema potpunu kontrolu nad protokom informacija ka javnosti. Kada je napravila veb sajt da bi kontrolisala protok informacija, nije predvidela da bi prst odgovornosti mogao da poka`e na njenu centralu. Reklo bi se da je

postojala pretpostavka kako je nesre}a u potpunosti povezana s lo{im vremenskim uslovima. Me|utim, u istrazi NTSB-a do{lo je do neo~ekivanog zaokreta. Po{to je ovde re~ o "istini" u vezi sa nesre}om, mo`da je dobro po~eti od analize ~injenica. Prvo, avion na letu 680 sru{io se u izuzetno lo{im vremenskim uslovima. Neposredno pre pada, drugi piloti, koji su poku{avali da slete, prijavljivali su sna`nu turbulenciju. Drugo, ne postoje dokazi da kapetan Kinko nije bio priseban u pilotskoj kabini. Tre}e, kapetan Kinko je izrazio zabrinutost predstavniku svog sindikata u vezi sa radnim rasporedom i to je prosle|eno direktoru kompanije. ^etvrto, direktor Bruster je naredio da se pregledaju radni rasporedi svih pilota, ali ni{ta se o~igledno nije promenilo. Peto, umor pilota je problem u ~itavoj industriji i mnoge avio-kompanije ~esto kr{e propise FAA u vezi sa brojem radnih sati pilota. U ovoj eti~koj pri~i postoji nekoliko zainteresovanih strana: porodice `rtava, jav133

Etika u medijima

nost, mediji, piloti i sama kompanija. Umor pilota je problem u ~itavoj industriji, ali ako Transnational prebaci sredi{te pa`nje sa kapetana Kinka i njegovih `albi, to bi se moglo protuma~iti kao uvreda o`alo{}enim porodicama `rtava. Tim kompanije za vanredne situacije neumorno je radio da bi razvio njihovo poverenje u saose}ajnost kompanije, pa bi prebacivanje krivice na vi{u ravan moglo umanjiti humanitarni trud aviokompanije. S druge strane, kompanija iskreno mo`e da uka`e na ~injenicu kako nema dokaza da je ovoj konkretnoj nesre}i doprineo umor pilota. Uz to, direktor Bruster nije ignorisao Kinkove `albe, iako se, iz nekog razloga, nikakve promene nisu dogodile posle njegovog nare|enja da se pregledaju radni rasporedi pilota. Mo`da bi ova tragedija mogla da poslu`i kao poziv na uzbunu rukovodstvima kompanija da se energi~nije pozabave problemom umora pilota. Drugo pitanje je, naravno, da li ove neprijatne informacije plasirati na konferenciji za novinare ili nastaviti isklju~ivo s oslanja-

njem na veb sajt. Ta odluka nije nepovezana sa klizavim terenom istine, s obzirom na to veb sajt omogu}ava kompaniji da kontroli{e svoju reakciju na izve{taj NTSB-a kako prema medijima tako i prema javnosti, dok }e konferencija za novinare izlo`iti Transnational nepredvidivom i neprijateljskom ispitivanju. Novinari }e re}i da bi zvani~nici kompanija trebalo da pristanu na unakrsno ispitivanje. Da li oni koji se bave odnosima s javno{}u imaju posebnu obavezu prema novinarima kao poverenicima javnosti, ili veb sajtovi kompanija ~ine novinare sve anahronijim (ili bar manje va`nim) za plasiranje informacija iz kompanija? Koja }e opcija, na du`e staze, bolje slu`iti interesu javnosti da dobija ~iste i istinite informacije? Imaju}i sve ove ideje na umu, stavite se u ulogu Dejvida Lejna, direktora za marketing i komunikacije u Transnational-u, i opi{ite preporuke koje }ete dati direktoru Volasu Brusteru. U analiziranju ovog slu~aja trebalo bi da upotrebite DAO formulu moralnog rasu|ivanja koju smo izneli u 3. poglavlju.

Primer 4-2 Skrivene kamere i novinar kao dru{tvena savest Predlog 120 - iza te prili~no bezazlene etikete stoji veoma kontroverzna inicijativa senatora Hjua Vilsona. Konzervativni advokat i ve~iti protivnik velike vlasti Vilson bio je re{en da zaustavi priliv ilegalnih useljenika iz Meksika u njegovu saveznu dr`avu. Najefikasniji na~in da se to uradi, po Vilsonovom mi{ljenju, bio je da im se uskrati pristup izda{noj dr`avnoj kantini socijalne pomo}i. Vilsonove pristalice slavile su ga kao fiskalnog viteza u sjajnom oklopu. Njegovi protivnici osudili su predlog kao napad drakonskih razmera na nedu`na ljudska bi}a. U svakom slu~aju, Vilsonov predlog je nai{ao na odobravanje velikog dela bira~kog tela i uskoro se pojavio kao Predlog 120 na novembarskom glasanju u okviru 134

dr`avnih i lokalnih izbora, odnosno izbora za Predstavni~ki dom SAD. Predlog 120 predvi|a ukidanje ve}ine socijalnih beneficija ilegalnim useljenicima, uklju~uju}i mogu}nost obrazovanja za njihovu decu. Iako formalni ton predloga prikriva emotivne i ljudske dimenzije rasprave, poruka zakonodavcima u Va{ingtonu bila je jasna: Zaustavite priliv ilegalnih useljenika u na{u dr`avu ili }emo mi to uraditi umesto vas! Mani Fernandez zabrinuto je pratio rezultate koji su se u izbornoj no}i pojavljivali na ekranima u njegovoj redakciji. Nekoliko sati po zatvaranju bira~kih mesta bilo je jasno da }e Predlog 120 biti usvojen velikom ve}inom. Kao urednik informativnog programa stanice Channel 5 u San Jakintu, gradu

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

sa 650.000 stanovnika blizu meksi~ke granice, Fernandez je znao da }e Predlog 120 samo poja~ati eti~ke tenzije u njegovom gradu. Zbog blizine granice, San Jakinto je bio prva stanica za mnoge useljenike. Na dan izbora Latinoamerikanci su ~inili 40 odsto stanovnika; grad je bio pravi etni~ki lonac. A lonac je po~injao da klju~a. Glasa~i u San Jakintu nisu sledili op{ti trend i Predlog 120 su odbacili tankom ve}inom. Me|utim, uo~i izbora jedna uticajna i vrlo glasna manjina povela je agresivnu kampanju za usvajanje Predloga. Najbolji scenario, po Fernandezovom mi{ljenju, bio bi sudski zahtev da se sprovo|enje Predloga blokira dok se ne donese ocena o njegovoj ustavnosti. Time bi se kupilo vreme za smirivanje strasti. Ali Fernandez se najvi{e pla{io nasilnih protesta latinoameri~ke zajednice u gradu, pa ~ak mo`da i nepo{tovanja novih mera od lokalnih {kolskih zvani~nika, koji uskra}ivanje prava na obrazovanje deci useljenika smatraju zlostavljanjem dece. Novinari stanice Channel 5 izve{tavali su i ranije o "useljeni~kom problemu", kako su ga zvali u redakciji, skoro od samog po~etka. Alarmantan odliv finansijskih resursa dr`ave, izazvan ogromnim tro{kovima socijalnih usluga useljenicima, bio je jedna od centralnih tema informativnih emisija stanice. Iako je zapo{ljavanje useljenika bilo nelegalno, stanica je u vi{e navrata prikazivala kako lokalni trgovci prili~no bezbri`no kr{e zakon. Naravno, u takvim pri~ama ni radnici ni poslodavci ne `ele da u~estvuju, pa se stanica ~esto oslanjala na poverljive izvore i neobjavljivanje imena sagovornika da bi dokumentovala nelegalnu praksu. Jedan od novinara je ~ak proveo nekoliko dana u zatvoru zato {to pred velikom porotom, koja je ispitivala situaciju, nije hteo da otkrije svoje izvore. Fernandez je takve izve{taje do`ivljavao dvojako. Kao novinar bio je bespogovorno posve}en prvom principu novinarstva - po{tenju i ravnote`i. Pitanje je bilo slo`eno i

sporno, a on je bio re{en da omogu}i svim relevantnim stranama da se ~uju. S druge strane, i sam je bio sin meksi~kog useljenika, zbog ~ega je ose}ao emotivnu vezu s onima koji prelaze granicu, ilegalno ili legalno, u potrazi za boljim `ivotom. Fernandez se nadao da }e novi trgovinski sporazum SAD i Meksika pobolj{ati ekonomske uslove sa ju`ne strane granice, ali je dalji priliv useljenika u njegovu dr`avu naru{io taj njegov oprezni optimizam. Prema o~ekivanjima, nedelju dana nakon usvajanja Predloga 120, savezni sud je blokirao njegovo sprovo|enje dok ne oceni njegovu ustavnost. To je zna~ilo po~etak beskrajnih sudskih saslu{anja, zbog ~ega je Fernandezu laknulo, jer je pomislio kako }e i druge vesti sada bar mo}i da se takmi~e sa ovom za status udarnih u emisijama njegove stanice. Ron Meki je mislio druga~ije. Meki je bio urednik najgledanijeg, ve~ernjeg dnevnika na stanici Channel 5. U redakciju je do{ao pre tri godine i vrlo brzo je od jedne prili~no letargi~ne atmosfere napravio agresivnu i kreativnu novinarsku radionicu. Meki se nije zadovoljio time i njegove antene su konstantno oslu{kivale nebo tra`e}i vizuelno atraktivne, dramati~ne i kontroverzne ideje za priloge. Njegov entuzijazam je ponekad testirao eti~ke norme do krajnjih granica, ali su njegovi argumenti u korist prava javnosti da zna obi~no bili uverljivi njegovim pretpostavljenima, posebno na konkurentnom tr`i{tu u San Jakintu, gde su radile jo{ dve stanice. Dve nedelje posle izbora Fernandez se na jutarnjem redakcijskom sastanku prvo obratio Mekiju. "Pre}i }emo na sadr`aj ve~era{njeg dnevnika za nekoliko trenutaka, ali sada imamo ne{to novo u vezi sa problemom useljenika. Ortego je potvrdio glasine." Ortego je bio poverljiv izvor na koji se stanica ~esto oslanjala u prilozima o zapo{ljavanju nelegalnih useljenika. Glasine su bile u vezi s nepotvr|enim informacijama da su neki proizvo|a~i u gradu otvorili po135

Etika u medijima

gone u kojima se u te{kim uslovima radi za bedne pare. "Imamo potvrdu i iz drugog izvora", odgovorio je Meki. "Verovatno ima nekoliko pogona, ali ovaj jedan za koji se zna identifikovan je kao Alton Enetrprises u Tre}oj aveniji." Alton je bila lokalna kompanija za proizvodnju jeftine garderobe. Osim za sopstvenu etiketu, firma je proizvodila robu i za druge ve}e trgovine i robne ku}e. U njenom pogonu ilegalni useljenici morali su da rade 15 do 18 sati dnevno za nadnice manje od minimalnih zakonom propisanih. Me|u radnicima su, prema informacijama dobijenim od izvora, bila deca ispod 18 godina. Ve} su postojali dokazi da nadzornici u fabrici fizi~ki zlostavljaju radnike koji ne ispunjavaju norme. Fernandez je znao da }e, ako je ovo istina, pitanje zapo{ljavanja ilegalnih useljenika do}i na jednu sasvim novu ravan. Jedna stvar je kada mali trgovci, koji rade za niske mar`e i kojima radnici ~esto odlaze, ignori{u ponekad slo`enu dokumentaciju za dokazivanje legalnog statusa useljenika, ali sasvim je druga stvar kada velika kompanija eksploati{e radnike u tako nehumanim uslovima. "Pa, kako }emo s ovim?" pitao je Fernandez Mekija, pomo}nika urednika vesti Andreu Kob i urednika za posebne zadatke Marsi Gonzales. "U ovom slu~aju ne mo`emo samo da se oslanjamo na izvore", naglasila je Gonzalesova. "Moramo da objavimo ime kompanije, a za to su nam potrebni autenti~ni vizuelni dokazi. Ovo je druga~ije od ostalih vesti, kada su mali trgovci prezauzeti pre`ivljavanjem da bi spremali dokumentaciju za svoje radnike; Alton dr`i pogon u kojem eksploati{e i zlostavlja svoje radnike. Moramo da u|emo tajno sa skrivenim kamerama. Hoze mo`e da nam bude krtica." Hoze je bio mladi fotoreporter koji se u stanici zaposlio pre dve godine. Mladala~kog izgleda i sa te~nim {panskim, mislio je Meki, ne}e imati problema da se predstavi 136

kao ilegalni useljenik koji tra`i posao. Skrivenom kamerom snima}e {ta se de{ava u fabrici, uklju~uju}i i pona{anje nadzornika. Hoze }e vremenom ste}i poverenje drugih radnika, kako bi mogao da snimi njihova svedo~enja. "Zar nemamo druge opcije?", pitao je Fernandez. "Hoze }e morati da la`e kada bude tra`io posao. Osim toga, ne svi|a mi se upotreba skrivenih kamera. Mre`a ~iji smo mi ~lan ~esto je koristila skrivene kamere i mikrofone i sada je optu`uju za tabloidsko novinarstvo. To nije dobro za na{ kredibilitet." Iznose}i ove moralne argumente, mo`da se Fernandez setio kako se ugrizao za jezik pred jednim studentom tokom posete ~asu novinarske etike na lokalnom koled`u. "Sla`em se", rekla je Kobova. "Sigurno da postoje i drugi na~ini da pri|emo ovoj pri~i. Mo`da na{ izvor mo`e da nam ugovori razgovor sa nekim od radnika; mo`da mo`emo da ih snimimo i pokrijemo im lica. Imajte u vidu da neki od tih ljudi mo`da nisu ilegalci. Moramo biti oprezni da proverimo svakog radnika kojeg snimimo. Ako u|emo u fabriku i tajno snimimo radnike, ~ak i ako ne damo njihova imena, mo`da latinoameri~ka zajednica vi{e nikada ne}e sara|ivati s nama. ^ak i ako postoji eksploatacija, kompanija ipak daje ljudima posao. Mnogima od na{ih latinoameri~kih sugra|ana mo`da se ne}e dopasti ova vrsta javnog razotkrivanja i kr{enja poverenja radnika useljenika. Uostalom, mo`da njima ovakve fabrike nisu ni{ta gore od uslova od kojih su pobegli iz Meksika. Meni bi bilo lak{e kada bi i druge kompanije bile ume{ane - kada bi ovo bila masovna praksa. Alton je velika kompanija ali je samo jedan od mnogih proizvo|a~a u ovom regionu." "Intervju s njima ne dolazi u obzir", odgovorio je Gonzales, o~igledno se sla`u}i sa Mekijem. "Oni verovatno ne}e pri~ati; njima treba posao i pla{e se kazni. Osim toga, televizija je vizuelni medij. Moramo da koristimo na{e alate. Skrivena kamera je na{ na~in dokumentovanja pri~e. Mo`emo

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

da sakrijemo lica radnika. Ko }e onda da strada? Javnost treba da zna da ovakva vrsta eksploatacije postoji u San Jakintu, ~ak i ako u njoj u~estvuje samo jedna kompanija. Zar nije na{ posao da uka`emo na problem pre nego {to se on ra{iri? Ja, {to se toga ti~e, ne vidim problem u tome da se Hoze poslu`i prevarom da bi dobio posao i uneo skrivenu kameru. Postoje trenuci kada novinari moraju preduzeti posebne mere da bi pomogli dru{tvu da izle~i svoje boljke. Ovo je takav trenutak."

Fernandez nije delio takvo mi{ljenje, ali je obe}ao da tu opciju ne}e isklju~iti. Uostalom, smatrao je da se njegova stanica poslednjih godina dovoljno dokazala u pra}enju problema useljenika. Latinoameri~ka zajednica dala joj je visoke ocene za odmeren pristup tim pitanjima. Da li bi ova pri~a nai{la na sli~no odobravanje? Fernandez je zavr{io sastanak i krenuo da analizira eti~ka pitanja koja postavlja Mekijev predlog.

Analiza Da li ikada postoji opravdanje da novinari koriste obmane za prikupljanje informacija u ime javnog interesa? Istra`iva~ko novinarstvo zahteva dokumentovanje, a televizija je, kao vizuelni medij, najbolja onda kada nudi vizuelne dokaze svojih otkri}a. Po{to je tehnologija napravila male kamere koje mogu da snimaju i sa lo{im svetlom, u mnogim slu~ajevima izazovu upotrebe skrivenih kamera ne mo`e da se odoli. Ali, uprkos masovnoj upotrebi skrivenih kamera i drugih oblika obmane u prikupljanju informacija, te metode i dalje su kontroverzne.132 Pogre{no predstavljanje i obmana ~ine, naravno, kr{enje dru{tvenih normi. Zato se takva praksa mora pravdati nekim ja~im moralnim principom. Dve vrednosti koje se u ovom slu~aju, reklo bi se, izdvajaju, jesu "potreba javnosti da zna" i "minimalizovanje {tete". Neko bi mogao re}i da je informacija u ovoj pri~i od velikog javnog zna~aja. Ona sigurno predstavlja novo poglavlje u sagi ilegalnih useljenika. Ali u ovom trenutku dokazi ukazuju na to da se samo jedna kompanija bavi eksploatacijom radnika. Mnogi drugi zapo{ljavaju legalne useljenike i reklo bi se da po{tuju zakon. Da li je opravdano za stanicu 132

da razotkrije samo jednu kompaniju? Meki bi mogao re}i da bi takvo agresivno novinarstvo moglo spre~iti druge da otvaraju sli~ne fabrike u San Jakintu i da tako eksploati{u ogromnu ponudu radne snage. U predvi|anju posledica u eti~kim dilemama ove vrste uvek postoji neizvesnost, a pitanje {tete samo stvara problem. Redakcija mo`da iskreno veruje da }e pomo}i radnicima ako objavi kako oni `ive i rade. U ve}ini okolnosti, takvo novinarstvo zaslu`uje pohvale. Ali, ako imigraciona slu`ba prepozna te radnike i vrati ih u Meksiko, neki latinoameri~ki gledaoci ne}e biti ba{ odu{evljeni. Uostalom, da li su uslovi u ovoj fabrici mnogo lo{iji od siroma{tva tih ljudi u rodnoj zemlji? S druge strane, da li bi Fernandez uop{te trebalo da razmi{lja o takvim posledicama? Na kraju krajeva, postupci Altona su moralno i zakonski neodbranjivi. Ako se stanica javno ne suprotstavi tome, neko bi mogao da je optu`i za udaljavanje od svog mandata ~uvara javnog interesa. Fernandez bi morao biti uveren da {teta koja se spre~ava pogre{nim predstavljanjem i upotrebom skrivenih kamera nadja~ava {tetu koja mo`e nastati ~inom obma-

Vidi primer u Russ W. Baker, "Truth, Lies and Videotape: Prime Time Live and the Hidden Camera", Columbia Journalism Review, juli/avgust 1993. str. 25-28; Black, Steel i Barney, Doing Ethics in Journalism, str. 123-125. 137

Etika u medijima

ne. Kao urednik informativnog programa, Fernandez mora da vodi ra~una o kredibilitetu stanice. S jedne strane, ako bi propustio da istra`i ovu pri~u iz straha da }e se upotrebom obmane zameriti gledaocima, mogao bi naneti {tetu stanici koja u`iva ugled agresivne novinarske redakcije i za{titnika javnog interesa. S druge strane, upotreba skrivenih kamera i tajnih novinara mo`e dovesti do gubitka kredibiliteta stani-

ce, posebno ako njeni gledaoci smatraju takvu taktiku nepotrebnom ili nerazumnom. Koriste}i DAO formulu za moralno rasu|ivanje iznetu u 3. poglavlju, preuzmite ulogu urednika Manija Fernandeza i procenite da li biste odobrili la`no predstavljanje i upotrebu skrivenih kamera za dokumentovanje eksploatacije ilegalnih useljenika u San Jakintu.

Primer 4-3 Nepa`ljivi ~uvari i nezauzdani tinejd`eri "Molim vas ne objavljujte ovu pri~u. Ne tra`imo to u svoje ime ve} zbog na{e }erke. Ona je samo tinejd`erka koja je pogre{ila!" Ovaj apel je Frenku Litenfildu zvu~ao poznato dok je slu{ao uznemiren glas preko telefona. Kao urednik lista Columbia Gazette Litenfild je bio navikao na zahteve predmeta novinskih pri~a da "ubije" ili izmeni pri~u. U ve}ini slu~ajeva ti sumanuti elaborati bili su pateti~no frivolni ili nerazumni i Litenfild ih je odbacivao ljubazno ali nepokolebljivo. Ali u slu~ajevima sa nevinim `rtvama ili maloletnicima, Litenfildova uzdr`anost obi~no je gurala u stranu njegovu prirodnu sklonost da odmah negira valjanost zahteva. Kao glavni ~uvar svog lista, on je morao da odr`ava lojalnost kako prema o~uvanju poverenja u profesiju, tako i prema o~uvanju iskrenog moralnog saose}anja s onima koji su ~esto predmet novinarstva njegovog lista. U ovom slu~aju osoba koja je pozvala predstavila se kao Vird`inija Martin. Ona i suprug bili su tu`itelji u prili~no neobi~nom sporu zasnovanom na okolnostima koje, po Litenfildovom mi{ljenju, nikada ne bi ni trebalo da dovedu do suda. Prema tu`bi podnetoj u okru`nom sudu u Kolumbiji, petnaestogodi{nja }erka Martinovih bila je na bo`i}noj `urki u ku}i Majkla i Vird`inije Pajk, koji su pazili na decu. Njihov sin bio je {kol138

ski drug }erke Martinovih. Tokom ve~eri devoj~ica je neprimetno oti{la u spava}u sobu na spratu i tu vodila ljubav sa drugom iz odeljenja. Ostala je u drugom stanju i rodila dete. Njeni roditelji su podigli tu`bu protiv Pajkovih optu`uju}i ih za nemar u nadgledanju dece. "Potpuno odsustvo nadzora i discipline omogu}ilo je ovaj seksualni odnos", pisalo je u tu`bi. Vird`inija Martin saznala je da se list Gazette zainteresovao za pri~u kada se novinarka Lesli Mekdugald obratila njihovom advokatu tra`e}i dodatne informacije. Mekdugaldova se obratila i advokatu Pajkovih za reakciju. Advokat Martinovih je, o~ekivano, optu`io Pajkove da su bili nemarni u nadgledanju tinejd`era koji su im povereni na ~uvanje. Advokat Pajkovih je odgovorio da su "o~ekivanja izneta u ovoj tu`bi nerealna, zato {to se od roditelja ne mo`e o~ekivati da nadgledaju nezauzdanu strast seksualno aktivnih tinejd`era. Jednostavno, ne postoji zakonska obaveza te vrste na koju se tu`ioci pozivaju." Pri~a je bila predvi|ena za sutra{nje izdanje lista. To je na redakcijskom sastanku tog popodneva saop{tio urednik gradske rubrike Tomas Sajzmor. Dok je zavr{avao telefonski razgovor, Litenfild nije ni{ta obe}ao Vird`iniji Martin, ali je rekao da }e razmotriti njen zahtev.

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

"Zvala me je Vird`inija Martin", rekao je Litenfild dok su Sajzmor i Mekdugaldova sedeli udobno zavaljeni u svoje stolice. To je trebalo da bude kratak redakcijski sastanak. "Ona ho}e da ne objavimo pri~u. Tvrdi da najvi{e brine za }erku." "Pretpostavljam da su Martinovi uznemireni posledicama objavljivanja pri~e po njihovu }erku", primetio je Sajzmor. "Njeno ime se ne pojavljuje u sudskim spisima koje navodimo u pri~i ali, budimo realni - zna}e se o kome je re~ zbog imena njenih roditelja. Njen seksualni randevu i trudno}a ne}e biti privatna stvar ako objavimo pri~u." "To je ta~no", odgovorila je Mekdugaldova. "Ali ova tu`ba je javna stvar. Kada su Pajkovi odlu~ili da se brane na sudu, a ne da poku{aju to da urade van o~iju javnosti, to je postala stvar od javnog interesa." "Mo`da ona jeste informativno vredna", rekao je Sajzmor, odgovaraju}i vi{e kao |avolov advokat, a manje iz ube|enja, "ali ~injenica da je to sada javna stvar ne daje automatski odgovor na eti~ko pitanje da li bi pri~u trebalo objavljivati. Uostalom, publicitet u vezi s ovim slu~ajem ne}e biti rezultat sudskih zapisnika nego na{eg preno{enja onoga {to je u sudskim zapisnicima." "Ta~no", priznala je Mekdugaldova, "ali ovaj slu~aj ispunjava test onoga {to je vredno u informativnom smislu. On obuhvata

sud, a i same okolnosti su veoma neobi~ne. Ima puno tinejd`erskih `urki u na{oj zajednici i ve}inu tih `urki nadgledaju roditelji. Ova tu`ba bi mogla da im poslu`i kao upozorenje. Pored toga, na{ posao je istina. Ne treba da prihvatamo naviku guranja vesti pod tepih samo zato {to neko ~ije }e se ime pojaviti u novinama nije zbog toga sre}an." "Sla`em se, u principu", odgovorio je Sajzmor. "Ali na neki na~in, }erka Martinovih je postala `rtva i time {to je iznela ne`eljenu trudno}u. Pri~a o ovoj tu`bi ponovo bi njoj nanela {tetu. Mi stalno donosimo moralne sudove o tome {ta je vredno u informativnom smislu i znamo da izbri{emo neku informaciju ili da ne objavimo pri~u ako je potencijalna {teta mnogo ve}a od novinske vrednosti. Da li je ovo jedan od tih slu~ajeva?" Na tom mestu je Litenfild odlu~io da zavr{i sastanak. Kao moralni agent u ovom slu~aju, on }e morati da donese kona~nu odluku. Kao novinar, on zna da je teret dokazivanja na onima koji poka`u uzdr`anost u objavljivanju pri~e koju list smatra vrednom objavljivanja. Pretpostaviti suprotno zna~ilo bi kompromitovati nezavisni status novinara i urednika. Analiziraju}i situaciju, glavni urednik je priznao da je Sajzmor ukazao na neka interesantna pitanja, koja ne treba tek tako odbacivati.

Analiza Ovaj slu~aj na prvi pogled ne deluje komplikovano. Martinovi su podneli tu`bu protiv drugog para za nemar u nadgledanju dece na `urki; oni tvrde da je taj ~in doveo do trudno}e njihove }erke. Uprkos ~injenici da je sudski spor javna stvar, oni od Gazette tra`e da ne objavi pri~u kako ne bi dodatno osramotio njihovu }erku. Takvi zahtevi nisu neuobi~ajeni u novinskim redakcijama i ve}inu njih urednici odbacuju odmah. Uostalom, medijima je posao otkrivanje, a ne prikrivanje.

Ali u ovom slu~aju postoje i jaki protivargumenti. Prvo, ovo nije velika pri~a, ne obuhvata politiku, kriminal, korupciju ili neku ljudsku tragediju ve}eg obima. Gra|anska parnica jeste javna stvar - i to je ~injenica koja mediju daje pravni zaklon u ovom slu~aju - ali, kao {to ukazuje urednik gradske rubrike, to ne pru`a automatski i opravdanje za objavljivanje pri~e. Drugo, ime }erke Martinovih ne}e biti objavljeno u pri~i, ona }e biti prepoznata preko roditelja. Na taj na~in }e njeno pona{anje biti izlo`eno 139

Etika u medijima

o~ima javnosti zahvaljuju}i postupcima njenih roditelja, a ne njenom gre{kom. Urednik Frenk Litenfild je u ovom slu~aju moralni agent. Stavite se u njegovu ulo-

gu i razmotrite pitanja postavljena u ovom slu~aju, a zatim pomo}u DAO formule donesite sud.

Primer 4-4 Digitalna fotografija i manipulacija stvarno{}u Bio je to klasi~an okr{aj u ratu oko abortusa. Vele~asni D`o{ua Sent Kler, nacionalni lider Koalicije za `ivot, okupio je svoju armiju protivnika abortusa za jo{ jedan okr{aj ispred Maplewood Women's Pavilion-a, jedne od dve klinike za abortus u Luistonu. Karla Alvarez bila je podjednako re{ena da brani `ene Luistona od moralnog pokolja vele~asnog Sent Klera. Kao poznati advokat posve}en o`ivljavanju feministi~kog pokreta iz sedamdesetih godina, Alvarezova je bila beskompromisna u svom stavu da pravo `ene na njeno telo prethodi svim drugim pravima. Drama koja se odvijala ispred klinike bila je repriza sli~nog sukoba Sent Klera i Alvarezove u pet drugih gradova, od kojih je u tri do{lo i do sporadi~nog nasilja, bez ozbiljnije povre|enih. I svaki put su se na mesto doga|aja slivali lokalni i nacionalni mediji sa nezaja`ljivom `e|i za sukobom, emotivnim posledicama i nespornom vizuelnom atraktivnosti. Fanati~nost dve strane stvorila je kult li~nosti koji je skoro u potpunosti prigu{io umerenije glasove u vezi sa pitanjem abortusa. Glasno verbalno sparingovanje harizmati~nog Sent Klera i borbene Alvarezove bilo je isku{enje kojem se na konkurentnom novinarskom tr`i{tu nije moglo odoleti. Likovi su bacili pri~u u drugi plan na naslovnim stranama i udarnim emisijama. Kao i obi~no, dopisnici TV mre`a, nekoliko velikih listova i magazina bili su na licu mesta u Luistonu da zabele`e slede}e poglavlje u ovoj predstavi o moralnosti. Na licu mesta bio je i list Lewiston Gazette. Ova pri~a bila je kao skrojena za vode}eg fotoreportera lista Brajana Fogla. 140

Fogl je u list do{ao pre deset godina, posle trogodi{njeg u~enja zanata u jednom malom nedeljniku u gradi}u udaljenom stotinak kilometara odavde. Procvetao je u listu koji je u svom izve{tavanju sve vi{e prostora davao vizuelnom elementu, s naslovnom stranom i gradskom rubrikom u koloru. Impresivan spisak nagrada Gazette za fotografije nakon dolaska Fogla bio je dokaz kako njegovog umetni~kog tako i novinarskog talenta. Fogl se ponosio svojim novinarskim instinktom, zahvaljuju}i kojem je pronalazio "prave" pri~e i zatim ih pakovao na naj`ivopisniji i najdramati~niji mogu}i na~in. Pri~a o abortusu nije bila izuzetak. Fogl i novinar Miki ^embers stigli su rano ispred klinike. Dok je policija za svaki slu~aj stajala izme|u, dve grupe su po~ele da razmenjuju uvrede. I ponovo su vele~asni Sent Kler i Karla Alvarez dobili, sada ve} dobro poznatu, priliku da javno demonstriraju uzajamni prezir. Fogl se brzo probio kroz gomilu, slikaju}i rastu}u netrpeljivost kako bi ovekove~io ovaj dramati~ni okr{aj za budu}a pokoljenja. Fogl je bio svestan da }e ve}ina njegovih slika zavr{iti u nekoj fioci u redakciji. Ali ne i snimak profila Sent Klera i Alvarezove, koji licem u lice vode verbalni duel ispred klinike, dok ih pristalice, naoru`ane transparentima, bodre. Fogl je bio ube|en da ta fotografija sadr`i su{tinu onoga {to se de{avalo ispred klinike i da }e dobiti zna~ajno mesto na naslovnoj strani lista. Urednik Semjuel Gejts nije bio toliko ube|en u to. Pregledaju}i prelom naslovne strane za sutra{nji broj, Gejts je bio impresioniran netrpeljivo{}u koja zra~i sa slike. Bio je siguran da }e ta slika ~itaocu pre-

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

neti naelektrisanu atmosferu demonstracija. Ali Gejtsu nije upao u o~i snimak profila Sent Klerove i Alvarezove. Jedan od demonstranata koji su stajali oko njih posebno je upao Gejtsu u o~i. U sredini fotografije, u pozadini, ali lako uo~ljiv, taj demonstrant je nosio transparent s abortiranim fetusom u tegli. Kako se rok za zaklju~enje broja pribli`avao, Gejts je brzo okupio Fogla i urednika fotografije Bila Mekbrajda u svojoj kancelariji i izneo im svoju zabrinutost. "Brajane, ovo je fantasti~an snimak", rekao je Gejts iskreno, "ali postoji jedan problem. Iskreno, nije mi svejedno da objavim ovu fotografiju na naslovnoj strani zbog abortiranog fetusa. To bi moglo da povredi neke ~itaoce, posebno ako sliku objavimo u boji. Ima{ li neku fotku bez transparenata?" "Ne ba{", odgovorio je Fogl pomalo defanzivno. "Morao sam da `urim, a zbog gomile mi nije bilo lako da se pribli`im i napravim krupne planove. Imao sam sre}e {to sam uspeo ovu da napravim. Osim toga, Sent Kler i Alvarezova bili su okru`eni ljudima sa transparentima. To je deo pri~e." "Ako je problem u transparentu, mo`emo da ga uklonimo ili zamutimo", ponudio je re{enje Mekbrajd. Gejts je znao da Mekbrajd misli na vi{emilionsku investiciju lista u digitalnu tehnologiju koja tehni~arima, izme|u ostalog, omogu}ava da menjaju fotografije bez ikakve potrebe za ru~nim retu{iranjem. "Ali time }emo obmanuti ~itaoce", odgovorio je Fogl indignirano. "Fotka bi trebalo da ide onakva kakva jeste ili ne bi trebalo da ide uop{te. Ja, me|utim, ne bih da je ubijem zato {to je va`no ~itaocima preneti atmosferu neprijateljstva koju sam osetio ispred klinike." U tom trenutku Gejts nije bio siguran da li njegov vode}i fotoreporter ide moralno vi{im putem ili reaguje iz ose}aja umetni~kog ponosa. "Imamo i druge slike", rekao je Gejts. "Naravno, to su uglavnom prizori gomile i nisu tako ni li~ni, ni dramati~ni. Ali ima ne-

kih na kojima se transparenti ne vide dobro." Fogl je me|utim bio uporan. "Ovo nije vi{e pri~a samo o abortusu. Ovo je pri~a o li~nom animozitetu Sent Klera i Alvarezove. A ova slika bele`i taj animozitet. Ova slika je pri~a." "Ako je tako", odgovorio je Gejts, "za{to da ne uklonimo ili ne umrljamo transparent? On skre}e pa`nju sa pri~e. Znak mo`e da zasmeta ~itaocima, a pri~i ne dodaje ni{ta. Za{to da rizikujemo?" Urednik fotografije morao je da prizna da je ovo ispravan argument. "Ako vas brine vre|anje ~italaca", rekao je Mekbrajd, "onda, u ~emu je razlika izme|u menjanja ove fotografije i brisanja nepristojnih re~i u nekoj vesti? A nepristojne re~i su uobi~ajena pojava u na{em listu." Po{to se rok za zaklju~enje broja pribli`avao, Gejts je po~injao da ose}a teret suprotstavljenih eti~kih lojalnosti. Kao novinar i urednik obi~no se protivio brisanju sadr`aja koji doprinosi razumevanju pri~e. Transparent mo`da ne igra glavnu ulogu u pri~i, ali daje kontekst. A nije verovao da transparent u pozadini neizbe`no odvla~i pa`nju sa dramati~nog verbalnog duela dva protivnika. ^ak i da odvla~i, list bi neko mogao da optu`i da menja stvarnost u korist dramskog efekta. Da li bi digitalno uklanjanje ili menjanje transparenta predstavljalo obmanjivanje ~italaca? Da li bi oni uop{te razmi{ljali o tome? Ali urednici obi~no ure|uju pri~e zbog du`ine, ukusa i prejakog sadr`aja. Da li je ova uvredljiva vizuelna poruka zaista va`na za pri~u? Ako pri~a vi{e nije sam abortus, ve} nove i sve glasnije sva|e Sent Klera i Alvarezove, onda je mo`da taj transparent prejak. Pored toga, Gazette je porodi~ni list i ima obavezu da prema ~itaocima postupa civilizovano, a da im istovremeno daje ta~ne izve{taje o doga|ajima. To se mo`e posti}i u narativnom delu izve{taja, bez ovakve moralno izazovne fotografije. U nekoliko navrata list je ve} "~istio" pozadine i sadr`aj fotografija za reporta`e. Za{to bi ova bila druga~ija? 141

Etika u medijima

Dok je poku{avao da donese odluku, Gejts je shvatio da je gotovo nemogu}e odoleti isku{enju da iskoristi mogu}nosti digitalne tehnologije. Morao je, ipak, i da ima u vidu kako su ra~unari i ra~unarski pro-

grami samo alatke i kako ma{ine ne mogu da donose eti~ke sudove. Bio je svestan da digitalna tehnologija treba da bude sluga novinarima, a ne gospodar.

Analiza Ovaj slu~aj ne podrazumeva upotrebu digitalne manipulacije samo da bi se obrisao neki strani predmet ili da bi se fotografija prilagodila raspolo`ivom prostoru na strani. Urednika brine potencijalna reakcija ~italaca na uvredljiv transparent koji se vidi izme|u profila dva sukobljena aktera. S jedne strane, menjanje fotografije mo`e se smatrati obmanom ako se ~itaocima ne da informacija kako i za{to je fotografija izmenjena. S druge strane, ako prihvatimo Mekbrajdov argument, brisanje materijala sa fotografije ne razlikuje se od izmene vesti iz eti~kih razloga (na primer, brisanjem nepristojnog jezika ili popravljanjem gramatike u izjavama sagovornika). Pod pritiskom vremenskih rokova ovakve eti~ke dileme ~esto podrazumevaju ad hoc odluke, bez razmi{ljanja o dalekose`nim posledicama. Ali Gejts kao urednik mora da {titi i ugled svog preduze}a. Ako Gazette, na primer, stekne reputaciju lista koji name{ta fotografije, ~ak i ako su ~itaoci o tome obave{teni, onda je `rtvovao svoju jedinu profesionalnu vrednost - istinu. Ipak, postoje i retki izuzeci kada novinari moraju da odstupe od standardne eti~ke prakse zbog drugih, ja~ih faktora. Da li je ovo ta-

kva situacija? Ako jeste, koji su to ja~i faktori? Gejts ima ~etiri izbora. Prvi je da objavi kolor fotografiju na naslovnoj strani. Time rizikuje da povredi jedan broj ~italaca. Druga opcija je da izmeni fotografiju, tako {to }e transparent obrisati ili zamutiti da se ne vidi {ta pi{e. U tom slu~aju list ne}e povrediti nikoga od ~italaca ali }e, s druge strane, stradati ugled lista ako ~itaoci saznaju za ovu manipulaciju. Tre}e, Gejts bi mogao sasvim da izostavi fotografiju. Time bi izbegao eti~ku dilemu. Ali, da li bi to bila dobra novinarska odluka, po{to je fotografija va`na za ukupnu pri~u? Pored toga, neobjavljivanje ovako dramati~ne fotografije sigurno bi potkopalo cilj lista da unapredi vizuelni element i tako pove}a svoj marketin{ki potencijal. I na kraju, list bi mogao da objavi crnobelu fotografiju i to na nekoj unutra{njoj strani, gde ne}e imati tako jak efekat. Da li bi se time umanjila mogu}nost povre|ivanja ~italaca? Imaju}i u vidu da se rok za zaklju~enje lista pribli`ava, postavite se u Gejtsovu ulogu i koriste}i DAO formulu za moralno rasu|ivanje odlu~ite kako }ete re{iti ovu eti~ku dilemu.

Primer 4-5 Ukaljani istra`iva~ki rad i pravo da se zna Doktor Franc Hajmlih bio je dragulj na kruni Hadson instituta za nauku i tehnologiju. Poput mnogih nema~kih intelektualaca on je, nakon poraza nacisti~ke Nema~ke, pobegao iz otad`bine i emigrirao u SAD. Uspeo je da izbegne detaljnu proveru kojoj 142

su bili podvrgnuti neki istaknutiji zvani~nici Hitlerovog re`ima. Hajmlihova impresivna akademska reputacija u biologiji, fiziologiji i medicini, kao i te~an engleski, doneli su mu kasnije posao u presti`nom Hadson institutu, privatnom koled`u u dr`avi Njujork

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

posve}enom istra`ivanjima i stvaranju akademika koji }e odgovoriti na neutoljivu `e| nacije za medicinskim znanjem. Nekoliko godina je proveo u anonimnosti, vredno rade}i u poku{aju da prou~i tajne mozga koje bi eventualno dovele do leka za ~itav niz neurolo{kih bolesti i poreme}aja. Impresivni rezultati doneli su mu divljenje i zavist kolega, kao i konstantan priliv novca za finansiranje daljih ambicioznih istra`iva~kih poduhvata. Kada je ve} bio na zalasku karijere, eksperimenti u oblasti genetike doneli su mu najve}e nau~no priznanje - Nobelovu nagradu. Ta nagrada donela je i koled`u dodatni ugled, a i dodatna sredstva. Nau~na zajednica, me|utim, nije bila jednoglasna u aplaudiranju Hajmlihovim dostignu}ima. Jedna manja grupa jevrejskih nau~nika, od kojih su neki poreklom bili iz nacisti~ke Nema~ke, bila je veoma sumnji~ava prema identitetu i zaslugama svog kolege. Nakon dalje istrage, njihove sumnje dobile su i potvrdu. Hajmlihovo pravo ime bilo je Hans [tajn i on je u vreme holokausta radio kao mladi saradnik doktora Jozefa Mengelea, odgovornog za mo`da ~ak 400.000 jevrejskih `rtava. Mengele je imao nadimke "An|eo smrti" i "Kasapin". [tajn je pomagao Mengeleu u medicinskim eksperimentima na hiljadama Jevreja, od kojih su mnogi ostali sa trajnim fizi~kim i emotivnim o`iljcima. Grupa jevrejskih nau~nika predala je rezultate svoje istrage Fondaciji Simona Vizentala, ~oveka koji je `ivot posvetio hvatanju ratnih zlo~inaca iz Hitlerovog vremena. Istra`itelji Vizentalove fondacije potvrdili su dokaze dobijene od nau~nika i obratili se Stejt departmentu u vezi s deportacijom Hajmliha u Nema~ku, gde bi mu se sudilo za ratne zlo~ine. U strahu da }e ostati bez daljeg novca i pla{e}i se osude nau~nika zbog toga {to nije detaljnije proverio Hajmlihovu misterioznu pro{lost, Hadson institut brzo je prekinuo sve veze sa svojim nobelovcem i izdao saop{tenje za {tampu u kojem (iskreno) demantuje da je znao za

Hajmlihovu stravi~nu pro{lost. Institut je osudio primenu nauke u tako zle i neeti~ke svrhe. Dok se ~ekalo na saslu{anje o eventualnoj deportaciji obe{~a{}enog nau~nika, njegovo telo je prona|eno u jednom stan~i}u. Izgledalo je da je Franc Hajmlih izvr{io samoubistvo i tako zauvek izbegao svoj susret s pravdom. Dok su se uprava i osoblje Hadson instituta polako oporavljali, trude}i se da povrate svoju reputaciju centra nau~ne mudrosti, Hajmlihov mladi saradnik i u~enik dr Majron Samerfild re{io je da nastavi obe}avaju}e istra`ivanje svog mentora o misterijama neurologije i genske terapije. Me|utim, Samerfild je u svom poduhvatu sakrio ru`nu istinu koju mu je Hajmlih poverio kada je dobio Nobelovu nagradu: mnogi Hajmlihovi uspe{ni projekti bili su zasnovani na znanju ste~enom u eksperimentima na Jevrejima, pod patronatom Jozefa Mengelea. Hajmlih je svom saradniku rekao da je morao da `ivi sa strahotama svoje uloge u Hitlerovom re`imu i smatrao je da njegov aktuelni istra`iva~ki rad, za koji se nadao da }e olak{ati patnje ljudi sa neurolo{kim problemima, predstavlja oblik eti~kog iskupljenja. Samerfild, koji nije mnogo znao o Drugom svetskom ratu i nacisti~koj Nema~koj, jer je o njima u~io ne{to malo iz istorije i ponekog novinskog ~lanka o holokaustu, prihvatio je Hajmlihovo moralno iskupljenje zdravo za gotovo i sada se u sebi zarekao da }e nastaviti nau~ni rad svog mentora. Nekoliko godina nakon Hajmlihove smrti, Samerfild je objavio ~lanak u Journal of the American Medical Association o svom istra`iva~kom radu na polju tra`enja leka za Alchajmerovu bolest koja poga|a na hiljade starih ljudi. ^lanak je pratilo i saop{tenje slu`be za odnose s javno{}u Hadson instituta u kojem se Samerfildu ~estita na uspehu zasnovanom na eksperimentima s belim mi{evima i obe}avaju skori kontrolisani eksperimenti na ljudima ako to odobre odgovaraju}i odbor instituta i nadle`ne 143

Etika u medijima

dr`avne agencije. Ovo medicinsko otkri}e privuklo je pa`nju nau~ne zajednice, izme|u ostalog i D`oane Rab, novinarke o nauci lista Albany Tribune, dnevnika iz glavnog grada udaljenog samo pedesetak kilometara od Hadson instituta. Kao diplomirani biolog i magistar novinarstva, Rabova je bila nau~no potkovana i ve{to je kombinovala svoje empirijsko obrazovanje sa profesionalnim novinarskim znanjem. Da bi bila u toku s najnovijim nau~nim istra`ivanjima, ~itala je vode}e nau~ne `urnale, me|u kojima i Journal of the American Medical Association. Kej{u Kantrel poziv D`oane Rab nije iznenadio. Kao direktor za odnose s javno{}u Hadson instituta, Kantrelova je ~esto primala pozive od Rabove u vezi s raznim saop{tenjima o nau~nim dostignu}ima. Ovom prilikom - samo jedan dan pre slede}eg saop{tenja za {tampu koje }e najaviti predlo`ene eksperimente na ljudima Rabova je zvala zbog nekoliko pitanja u vezi sa Samerfildovim studijama, njegovim planovima da po~ne eksperimente na ljudima i mogu}nostima da se do|e do leka za Alchajmerovu bolest. Nju je posebno zanimalo kako je institut ostvario zna~ajan napredak da bi prona{ao ne{to {to bi moglo biti lek za Alchajmerovu, kada su ostali istra`iva~i bele`ili tek skromne rezultate u zaustavljanju napredovanja bolesti. Rabova je tra`ila intervju sa Samerfildom, za {ta je odobrenje moralo da se dobije od slu`be za odnose s javno{}u. Samerfild je, me|utim, bio netipi~no rezervisan kada je pristao na intervju za koji mu je zahtev prosledila Kantrelova. Ta njegova rezervisanost nije pro{la neprime}eno kod direktorke za odnose s javno{}u. Njeno agresivno ispitivanje, izazvano koliko radoznalo{}u, toliko i frustracijom, dovelo je do Samerfildovog priznanja da su temelji istra`iva~kog projekta Hadson instituta u eti~kom smislu veoma klimavi. Kantrelova je odmah obavestila predsednika instituta, koji je od nje tra`io da mu u roku od 24 ~asa preporu~i kako da se re{i PR aspekt 144

ove situacije. U me|uvremenu, D`oana Rab }e morati da ~eka. "I to je to u vezi s ovim pitanjem", rekla je Kantrelova pomalo rezignirano dok je zavr{avala sastanak sa {efom za informisanje u odeljenju za odnose s javno{}u [arlotom Homer i pomo}nikom direktora za odnose s javno{}u D`ejmsom Rojderom. "Uskoro }emo objaviti saop{tenje za {tampu u vezi s eksperimentima na ljudima u projektu tra`enja leka za Alchajmerovu. Pitanje je da li da priznamo {ta smo saznali od Samerfilda ili ne. Pre toga, neposredna briga nam je zahtev Rabove za intervju. Ne znam da li ona bilo {ta zna - mo`da je ~ula neki tra~ ili je to samo novinarska radoznalost." "Potencijalne posledice za institut mogu biti neverovatne", primetila je Homerova. "Ako priznamo da je projekat Alchajmer - kao i neki drugi istra`iva~ki poduhvati zasnovan, delom, na nau~nim podacima dobijenim iz Mengeleovih luda~kih eksperimenata, odre|eni segmenti nau~ne zajednice }e nas rastrgnuti. A to bi, naravno, moglo da nas ko{ta finansiranja." "To je mo`da ta~no", odgovorio je Rojder, "ali mislim da moramo preuzeti inicijativu i pre}i u napad. Uostalom, to ne podrazumeva skrivanje ~injenica na institucionalnom nivou - bar ne u ovom trenutku. Upravo smo i sami otkrili istinu koju je Hajmlihov saradnik od nas skrivao. Sigurno da }e javnost, a i nau~na zajednica, biti spremni da nam oproste pod ovim okolnostima. Mo`emo da zaka`emo konferenciju za novinare i da kategori~ki ka`emo kako ne odobravamo Samerfildovo prethodno }utanje, ali i da uka`emo na medicinske koristi koje uskoro mo`e doneti ovo istra`ivanje. "Imam neke rezerve oko takvog pristupa", odgovorila je Homerova. "Hajmlih je mrtav. Njegova istra`ivanja i Samerfildov dalji radi dali su zna~ajan doprinos medicinskoj nauci. Mo`da su neki podaci na kojima se ovaj projekat zasniva umrljani, moralno govore}i, ali se bar koriste u ~asne svrhe. Ako objavimo tu informaciju, eti~ki ~istunci u nau~noj zajednici i van nje mogu tra`iti da od-

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

mah odustanemo od istra`ivanja zasnovanim na tim podacima - ili da bar odlo`imo na neodre|eno vreme eksperimente na ljudima. To bi moglo da odlo`i preko potrebno medicinsko dostignu}e dok traje eti~ka debata." "Mislim da javnost ima pravo da zna poreklo ovog istra`ivanja", rekao je Rojder, iako je u sebi bio svestan privla~nosti argumenata koje je iznela Homerova. "Uostalom, koristi od ovoga namenjene su toj javnosti. Uz to, ve}ina novca za finansiranje projekta dolazi iz dr`avne, dakle javne kase." "Misli{ da je njih briga", pitala je Homerova. "Meni se ~ini da je raspolo`enje javnosti prili~no odobravaju}e dokle god postoji neka korist za dru{tvo." "Nisam tako siguran", odgovorio je Rojder, nespreman da prizna apatiju javnosti oko pitanja nau~ne i medicinske etike. "O nau~nim otkri}ima sve se vi{e izve{tava, posebno ako je re~ o nekim krupnim medicinskim dostignu}ima. A medicinska i nau~na etika sve vi{e prolaze kroz novinarski mlin. Ja sam siguran da }e javnost biti zaintere-

sovana za ovo pitanje. Pitanje je da li javnost i, pre svega, nau~na zajednica, imaju pravo da znaju. A postoji i jedan segment javnosti koji bi imao mnogo toga da ka`e jevrejska zajednica, posebno oni koji su pre`iveli holokaust." Na tom mestu saradnici Kantrelove su za}utali, pokazuju}i da su do{li do kraja rasprave. Direktorka za odnose s javno{}u pa`ljivo je slu{ala, po~inju}i mentalno da uokviruje pitanja kojima se mora pozabaviti. "Prva stvar koju moramo da uradimo jeste da kupimo vreme", rekla je svojim kolegama. "Pozva}u Rabovu i re}i }u joj da Samerfild ne mo`e danas da se sretne s njom zbog velikih obaveza u laboratoriji, {to je istina. Re}i }u joj i da }e saop{tenje za {tampu u vezi s eksperimentima na ljudima biti objavljeno sutra i da }emo, ako ona i dalje ima pitanja, razmotriti intervju sa Samerfildom. Posle toga, na meni je da sastavim PR strategiju koju }u preporu~iti predsedniku, pa }emo se sastati sutra ujutro da vidimo {ta dalje."

Analiza Kakva bi trebalo da bude PR strategija u ovom slu~aju? Neko bi mogao re}i da javno priznavanje ukaljanih podataka, na kojima se ve}i deo istra`ivanja zasniva, nije neophodno, jer ovde nije re~ o kriznoj situaciji u kojoj su zdravlje ili bezbednost javnosti direktno ugro`eni. S druge strane, mnogi eksperimenti finansiraju se novcem gra|ana. [to je jo{ va`nije, iz eti~ke perspektive Hajmlihova i Samerfildova impresivna medicinska otkri}a bila su mogu}a zahvaljuju}i podacima dobijenim iz bolesnih eksperimenata na `rtvama holokausta. Ima li javnost pravo da zna tu informaciju? Nau~ni metod se zasniva, izme|u ostalog, na otkri}u kao vrednosti {to se obi~no poklapa s onim {to radi neko ko se bavi odnosima s javno{}u. Ali problem Kantrelove je {to ona mora da {titi i dugoro~ne

interese Hadson instituta, njegovu reputaciju i finansijski opstanak. Da li u takvoj situaciji prednost dati otkrivanju ili prikrivanju? Ovo su slo`ena pitanja, ali iz perspektive nekoga ko se bavi odnosima s javno{}u, Kantrelova ima nekoliko opcija na raspolaganju: Opcija 1: Ona mo`e da objavi saop{tenje za {tampu u vezi s najavljenim eksperimentima na ljudima bez pominjanja Samerfildovog priznanja. Uz to, mo`e da po~ne da izbegava Rabovu, nadaju}i se da ova ne}e biti uporna u nameri da intervjui{e Samerfilda. Opcija 2: Kantrelova mo`e da objavi saop{tenje za {tampu u kojem ne}e pomenuti Samerfildovo priznanje, a da 145

Etika u medijima

zatim odobri Samerfildu intervju sa Rabovom, ali uz instrukcije da ne sme da ka`e ni{ta o spornim podacima. Opcija 3: Mo`e da objavi saop{tenje za {tampu (ili sazove konferenciju za novinare) u kojem }e institut priznati {ta je saznao od Samerfilda, potvrditi ogromne eti~ke implikacije ovakvog razvoja doga|aja i izraziti `aljenje {to nije obratio pa`nju kako bi iskorenio ovakvu moralno neprimerenu praksu. Opcija 4: Kantrelova mo`e da sledi pristup iz opcije 3, ali da institucionalni

zlo~in gurne u pozadinu, a umesto toga poku{a da celoj situaciji dâ jedan pozitivan ugao, tako {to }e se skoncentrisati na medicinski napredak koji proizilazi iz ovog istra`ivanja i koji }e imati i te kako pozitivne posledice po javnost. U razmatranju ovog slu~aja postavite se u ulogu direktorke za odnose s javno{}u Kej{e Kantrel i upotrebom DAO formule za moralno rasu|ivanje sastavite PR strategiju koja }e, po va{em mi{ljenju, biti zasnovana na ~vrstim eti~kim principima. Razmotrite, pri tom, faktore za i protiv za svaku opciju.

Primer 4-6 Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i la` Prema industrijskim standardima, reklamna agencija Erlbaum and Smathers (E&S) bila je novajlija na komercijalnom tr`i{tu. Agencija je ro|ena u ^ikagu kao ~edo nezadovoljnih direktora dva reklamna giganta koji su svoje poslodavce napustili zbog onoga {to su smatrali kreativnom letargijom i otvorenom arogancijom usled dominantne pozicije u reklamnoj industriji. Agencija E&S je u reklamnu industriju u{la po~etkom osamdesetih i prosperirala je tokom godina ekonomskog buma za vreme Reganovog mandata. U po~etku je lista njenih klijenata bila skromna, ali energi~an preduzetni~ki duh brzo je privukao pa`nju ve}ih i bogatijih ogla{iva~a. Ambiciozna mlada ekipa umetnika i kreativaca, izvu~ena iz ve}ih poznatijih agencija, bila je me|u najboljim i najtalentovanijim u reklamnoj industriji. Posle nekoliko nagrada Clio, E&S za samo desetak godina rada dokazao se kao uspe{na agencija. Njihove reklame pokrivale su ~itav komercijalni pejza`, od paste za zube do automobila. Najnoviji na spisku klijenata bio je Lycol, lek protiv bolova koji se u o{troj konkuren146

ciji sa sli~nim proizvodima prodaje bez recepta. Lycol je imao impresivan marketin{ki bud`et, pa se kreativni tim agencije E&S bacio na posao kako bi razvio efektnu kampanju kojom }e ubediti javnost u efikasnost klijentovog proizvoda. Ali{a Foster bila je poslednja stanica u lancu kontrole kvaliteta koju su prolazile sve kampanje agencije E&S. Fosterova je u E&S-u bila od samog po~etka, a pre toga je pet godina provela u promotivnom odeljenju jedne TV stanice u ^ikagu i tri godine u jednoj agenciji. Njene radne navike, ma{tovite ideje i neumorno traganje za savr{enstvom izbacili su je na sada{nji polo`aj potpredsednika za kreativne usluge. U industriji ~iji kredibilitet, u pore|enju s drugim profesijama, obi~no lo{e stoji u o~ima javnosti, Fosterova se suprotstavljala onima koji su verovali da je obmanjivanje neizbe`no u konkurentskoj areni tr`i{ta. Ona je smatrala da ugled mora imati istaknuto mesto u moralnoj viziji njene agencije. Ipak, mlada potpredsednica napravila je eti~ki kompromis u pogledu upotrebe preuveli~avanja i nepreciznosti (na primer, "gotovo" ili "dobro isto kao"), koje je

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

smatrala prihvatljivom praksom u struci. Imala je poverenje u potro{a~a da }e ignorisati takve retori~ke hiperbole u filtriranju lukavo izlo`enih argumenata u korist nekog proizvoda. TV kampanja Lycol-a bila je spremna za pregled i Fosterova je okupila svoje talentovano osoblje. Radovala se tim sastancima zato {to su joj pru`ali priliku da ponudi konstruktivne kritike, da oja~a ose}aj kolegijalnosti i ~ak osna`i sopstvenu kreativnost. Posle po~etne runde kurtoazije, Fosterova se brzo fokusirala na temu. A glavna tema reklame bila je da je Lycol najpopularniji lek protiv bolova koji se mo`e kupiti bez recepta. U reklami nije bilo nikakvih nau~nih tvrdnji u pogledu njegove efikasnosti u odnosu na druga sredstva. Reklama po~inje tako {to poznati TV voditelj razgovora s nekoliko javnih li~nosti o prednostima Lycol-a. Voditelj na po~etku reklame gleda u kameru i ka`e "Amerika je otkrila Lycol. Zbog brzog i efikasnog ubla`avanja bolova, vi{e ljudi bira Lycol nego bilo koje drugo sredstvo. Evo {ta su mi ti ljudi rekli kada sam ih pitao za{to koriste Lycol." Nakon toga sledi serija svedo~enja okupljenih gostiju. Tako, na primer, profesionalni ragbista ka`e: "Kao ragbisti, meni je potrebno efikasno sredstvo protiv bolova posle utakmice... zbog ~ega uvek ~uvam bo~icu Lycol-a u svla~ionici." Zatim jedna starija, ali jo{ popularna filmska zvezda, hvali Lycol zbog toga {to je jo{ aktivna. Na kraju reklame voditelj uverljivo ka`e: "Nedavno istra`ivanje pokazuje da tri ~etvrtine bolnica koristi Lycol. Ako je on dovoljno dobar za zdravstvene stru~njake ove zemlje, i meni je dovoljno dobar." "Da li su nam istra`ivanja u vezi s ovim pouzdana?", pitala je Fosterova istra`iva~a u svom timu Lesa Mi~ela. "Da, Lycol je broj jedan po prodaji i sve ove zvezde ga stvarno koriste. Imamo i rezultate istra`ivanja u bolnicama", odgovorio je Mi~el. "Lycol se koristi u najve}em broju bolnica - on nije jedino sredstvo protiv

bolova koje se koristi, ali je naj~e{}e. To je delimi~no zbog cene - predstavnici Lycol-a su obavili sjajan marketin{ki posao u bolnicama. Osim toga, Lycol je jedno od par nenarkoti~kih sredstava za smirenje bolova op{teg tipa. Ve}ina drugih namenjena su za odre|ene vrste bola, kao {to su bolovi u le|ima ili mi{i}ima." "Imamo li dokaze da bolnice koriste Lycol zato {to je efikasniji od konkurencije?" pitala je Fosterova, ovoga puta ne{to zabrinutija. "Ne. Izgleda da su rezultati istra`ivanja u direktnoj vezi sa cenom i agresivnom marketin{kom kampanjom proizvo|a~a Lycola", priznao je Mi~el. "Onda mi dozvolite da vam postavim ovo pitanje", rekla je Fosterova. Njeno osoblje odmah je prepoznalo ovaj uvod u poznatu ulogu |avoljeg advokata. "Tema ove kampanje - glavni adut reklame - jeste popularnost Lycol-a kao sredstva protiv bolova. Mi ne iznosimo nikakve nau~ne tvrdnje o tome da li je Lycol efikasniji od drugih proizvoda. Ipak, ako ubacimo deo o rezultatima istra`ivanja u bolnicama, zar to ne ukazuje da ga bolnice koriste zato {to je efikasniji od drugih proizvoda? I zar time ne obmanjujemo potro{a~a?" "Mislim da ne", ponudio se autor reklamnih tekstova D`ord` Lajko, koji je vredno radio na ovoj kampanji. "Tvrdnja o bolnicama je ta~na. Imamo istra`ivanje kojim to mo`emo da doka`emo. To je, uostalom, samo jedan od elemenata reklame. U su{tini, mi promovi{emo popularnost Lycol-a kao sredstva protiv bolova. Da nije efikasan, bolnice ga ne bi koristile, bez obzira na cenu. A mi nigde u reklami ne ka`emo da je Lycol jedino sredstvo koje se koristi u bolnicama." "Priznajem da je tvrdnja doslovno ta~na", odgovorila je Fosterova. "Mene brine kontekst. Jo{ uvek se pla{im da ova kampanja ostavlja utisak kako bolnice smatraju Lycol efikasnijim od drugih sredstava protiv bolova koja se kupuju bez recepta. A u 147

Etika u medijima

ovom dru{tvu, koje toliko razmi{lja o zdravlju, to mo`e biti ube|iva~ki argument." Lajko se nije predavao: "Klju~ni element kojim poku{avamo da prodamo ovaj proizvod jeste njegova o~igledna popularnost me|u potro{a~ima. Neka gledaoci sami presude da li je ovaj lek efikasniji od konkurencije. Mi nigde ne ka`emo da bolnice kupuju Lycol zato {to ga smatraju efikasnijim od drugih."

Tu je Fosterova zatra`ila i mi{ljenje drugih ~lanova tima, koji su u su{tini bili podeljeni izme|u Lajkove filozofije "doslovne istine", kao jedinog praga moralne obaveze, i paternalisti~ke zabrinutosti Fosterove za to kako }e potro{a~ shvatiti reklamu. Jo{ neodlu~na, Fosterova se zahvalila saradnicima na komentarima i obe}ala da }e o njima ozbiljno razmisliti pre nego {to odlu~i da li da odobri ovu reklamu.

Analiza Reklama u ovom slu~aju deluje kao da je ta~na, ali da li je i istinita? Tvrdnja u vezi s upotrebom leka u bolnicama potkrepljena je nau~nim dokazima, iako se razlozi upotrebe ovog leka nesumnjivo razlikuju od bolnice do bolnice i mo`da nemaju mnogo veze s tim da li bolnice misle da je Lycol efikasniji od drugih sredstava. Da li od ogla{iva~a treba o~ekivati da dostave dokaze koji potkopavaju njihove sopstvene tvrdnje? Od novinara, kao predstavnika javnosti, o~ekuje se da daju {to vi{e informacija koje }e potro{a~u pomo}i da razume kontekst pri~e. Reklamne agencije, pak, prvenstveno su lojalne klijentima. Za razliku od novinarstva, po{tenje i ravnote`a nisu deo eti~kog re~nika reklamne industrije. Od reklamnih agencija se o~ekuje da sastavljaju strategije i efektne reklamne kampanje koje }e pomo}i da se proizvodi njihovih klijenata razlikuju od sli~nih proizvoda na tr`i{tu. U svakom slu~aju, u potro{a~ki orijentisanom dru{tvu ogla{iva~i i njihove reklamne agencije ne mogu prosto da ignori{u moralne obaveze svih institucija da postupaju dru{tveno odgovorno. U kapitalisti~kom dru{tvu ube|ivanje i manipulacija su klju~ni sastojci reklamnog procesa. A dru{tvo je nevoljno dalo svoj pristanak, ne i odu{evlje-

133

no odobrenje, u zamenu za podr{ku ogla{iva~a sistemu masovnih medija. Jedan pristup je da se moralna odgovornost ogla{iva~a ograni~i kada je re~ o izbegavanju direktnih neistina. Takvo gledi{te zastupa autor Teodor Levit koji smatra da je takva distorzija jedno od ogla{iva~evih dozvoljenih i dru{tveno prihvatljivih sredstava zato {to publika zahteva simboli~ku interpretaciju svega {to vidi i ~uje.133 Suprotno gledi{te zastupaju Li Vilkins i Filip Paterson u komentaru o zna~aju iskrenosti u reklamiranju: "Iskrenost u reklamiranju zna~i da se tvrdnje donose u kontekstu koji }e jasno razumeti i autor reklame i potro{a~. Ako tvrdnje iznete u reklami prevazilaze kontekstualne sposobnosti publike, ili je kontekst nepotpun odnosno obmanjuju}i, reklama je sumnjiva."134 U ovom scenariju tvrdnje su doslovno ta~ne, ali Ali{u Foster brine da }e tvrdnja o bolnicama, kada se postavi pored drugih tvrdnji, navesti javnost da poveruje kako bolnice koriste Lycol iz medicinskih razloga, a ne pre svega zbog cene. Ali, da li je obaveza reklamnih agencija da pojasne svaku dvosmislenost u reklami? Stavite se u polo`aj Ali{e Foster i upotrebom DAO formule za moralno rasu|iva-

Theodore Levitt, "The Morality (?) of Advertising", Harvard Business Review, jul/avgust 1972, str. 84-92. 134 Patterson i Wilkins, Media Ethics, str. 63. 148

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

nje procenite ovu reklamu sa eti~ke ta~ke gledi{ta. Cilj je da se postigne ravnote`a izme|u kreativne slobode i komercijalnog uveravanja s jedne, i za{tite javnosti od nepotrebne i surove eksploatacije, s druge

strane. Imajte u vidu da realnosti reklamnog tr`i{ta zahtevaju ulogu svih strana u lancu moralne odgovornosti: ogla{iva~a, reklamne agencije i potro{a~a.

Primer 4-7 Medijski konsultant i odred za istinu Majkl Sendifer je bio usamljeni glas u politi~koj haoti~nosti. U svetu kojim vladaju medijski manipulanti i politi~ki stratezi, dezinformacije i negativno reklamiranje, Sendifer je ispravno osetio kolektivni zamor bira~a od patologije koja je zahvatila dr`avne funkcije. Zbog toga je izbegavao tradicionalno igranje na najmanjeg zajedni~kog imenioca u politici. Kao konsultant za medije kandidatima za dr`avne i savezne funkcije, Sendifer je imao impresivne, mada ne i besprekorne, rezultate. Njegov put do sada{njeg polo`aja politi~kog konsultanta nije bio ni u ~emu poseban. Diplomirao je novinarstvo i zaposlio se u jednom malom listu u Vird`iniji, odakle je pre{ao u prestonicu, gde se kasnije zaposlio kao novinar politi~ke rubrike Washington Times-a. U roku od par godina, njegova fascinacija vla{}u postala je neizdr`iva i Sendifer je, poput mnogih svojih novinarskih prethodnika, odlu~io da "pre|e crtu" i u|e u oblast odnosa s javno{}u. Njegovo iskustvo u jednoj od najagresivnijih i najuspe{nijih PR firmi, ste~eno pre svega zastupanjem raznih interesa u borbi za uticaj na Kongres, utabalo mu je put za slede}i potez u karijeri - ulazak u posebno polje "politi~kih odnosa s javno{}u" i formiranje sopstvene konsultantske firme Sandifer Communications, Inc. Njegova prva kampanja, u kojoj je radio kao konsultant kandidatu za guvernera na preliminarnim republikanskim izborima, donela mu je moralnu, mada ne i politi~ku, pobedu. Zastupao je nepoznatog politi~kog konzervativca i osmislio kampanju koja }e

se fokusirati na konkretna pitanja, umesto na op{te i kozmeti~ke karakteristike protivnika. Njegov uspeh nije se ogledao u pobedi, koja mu je pobegla iz ruku, ve} u neo~ekivanom rastu popularnosti njegovog klijenta, koji je iz anonimnosti do{ao na drugo mesto trke sa ~etiri u~esnika. ^injenica da je tako impresivan fini{ ostvaren skromnim finansijskim sredstvima nije pro{la nezapa`eno kod drugih politi~kih kandidata i Sendiferove usluge su brzo postale tra`ena roba. Njegov pristup politi~kom konsaltingu, koji se okre}e konkretnim pitanjima, bio je podvrgnut analizama u magazinima Time i Newsweek. Njegova strategija, pisali su ti listovi, jednostavna je: uo~i dva ili tri pitanja do kojih je bira~ima stalo i fokusiraj govore i pojavljivanja na ta pitanja. Uprkos Sendiferove reputacije politi~kog savetnika okrenutog konkretnim pitanjima, njemu nije bila strana ni upotreba elektronskih medija kako bi bira~ima "prodao" imid` svog kandidata. Shvatao je va`nost simbolike i slika, kao i neophodnost "pakovanja" kandidata u utakmici na politi~kom tr`i{tu. Sendifer je, me|utim, ~ak i kada je pravio takve ustupke, ~esto gazio op{ti stav i odbacivao negativno reklamiranje kao kontraproduktivno. Osim toga, odbijao je da menja imid` svog klijenta kako bi podilazio pretpostavljenim o~ekivanjima bira~a. U politi~kim spotovima iznad svega dr`ao se pitanja za koja se iz anketa znalo da najvi{e zanimaju bira~ko telo. Sendifera nisu svi u struci cenili i to se moglo videti u novinskim ~lancima. Blago149

Etika u medijima

nakloni kriti~ari su ga optu`ivali za naivnost, a u nekoliko navrata porazi njegovih klijenata pripisivani su njegovom neuspehu da "ukloni sve prepreke" na putu do pobede. Naj`e{}i kriti~ari govorili su da je on laka politi~ka kategorija i da svojim klijentima ~ini medve|e usluge time {to odbija da eksploati{e slabosti protivnika. Oni koji su u~estvovali u Sendiferovim dobro organizovanim medijskim kampanjama odbacivali su takve kritike, isti~u}i da nenagla{en, odgovoran i metodi~an pristup njihovog {efa politi~kim kampanjama krije jednu tihu re{enost, mentalnu snagu i nepokolebljivu `elju za pobedom. Svi ti kvaliteti bi}e potrebni Sendiferu da bi spasao kampanju Markusa Fle~era, u tom trenutku na poslednjem, tre}em mestu u preliminarnoj trci za republikanskog kandidata za guvernera Kalifornije. Menad`er Fle~erove kampanje Lusija Kegni unajmila je Sendifera zbog njegovih uspe{nih medijskih strategija za politi~ke autsajdere. Glavni kandidat u ovoj trci bio je bogati biznismen Vilijem Soros, koji je iza sebe imao dva mandata u Gradskoj skup{tini Los An|elesa i sada je hteo da ide dalje. Soros je bio pojam ostvarenja ameri~kog sna i personifikacija predstave o Kaliforniji kao zemlji {anse. Bio je harizmati~an, bogat i dobro povezan s establi{mentom Republikanske stranke, dakle imao je kombinaciju politi~kog kapitala koja }e svakom protivniku predstavljati veliki problem. Bio je duboko konzervativan, protivnik favorizovanja rasnih manjina i prava na abortus, a pristalica porodi~nih vrednosti. Kontrast sa Fle~erovom politi~kom platformom - koji se zalagao za pravo na abortus i afirmaciju rasnih manjina (afirmativna akcija) - bio je o~igledan. Samo {est nedelja pre izbora, po~ele su da kru`e glasine da je Soros, dok je bio u gradskoj vlasti Los An|elesa, i{ao na psihijatrijsku terapiju posle nervnog sloma. Soros je odmah pre{ao u ofanzivu kako bi ugu{io potencijalno {tetne glasine. "@elim da kategori~ki demantujem te neosnovane gla150

sine da sam ikada imao nervni slom ili i{ao na terapije zbog mentalne nestabilnosti", izjavio je energi~no na konferenciji za novinare. "Dok sam bio u gradskoj skup{tini Los An|elesa supruga i ja smo i{li na savetovanja u vezi s na{im bra~nim problemima. Ali u tome nije bilo nikakvih mentalnih problema. Ve}ina bra~nih parova nai|e na neke te{ke trenutke, a mi smo na{e uspeli da re{imo i sada imamo sre}an brak!" Da li je pojava Hajdi Larkin na njegovim vratima bila zaslu`ena ili samo sre}na okolnost po njegovog klijenta, Sendiferu nije bilo jasno. Larkinova je bila razo~arani ~lan Sorosovog tima i planirala je da napusti kampanju zbog toga {to se nije slagala sa njegovim stavovima o afirmaciji rasa. Unutar tima ona se trudila da spre~i Sorosa da javno iznosi svoje protivljenje afirmativnoj akciji, ali u tome nije uspevala. Larkinova je priznala da joj je mnogo bli`i Fle~erov stav. Do{la je u sedi{te Fle~erovog tima sa paketom dokumenata koji bi trebalo da pogaze Soroseve demantije glasina koje su po~ele da nagrizaju njegovu kampanju. Larkinova je paket predala Sendiferu, a ne menad`eru Fle~erove kampanje, zbog njegovog polo`aja konsultanta za medije. Osim toga, Sendiferovu strategiju u svakom slu~aju mora da odobri menad`er kampanje. Sendifer je bio zate~en otkri}ima Larkinove. U paketu su bile kopije nekih psihijatrijskih nalaza, kao i privatna pisma koja je Soros pisao prijatelju. Larkinova nije objasnila kako je do{la do tih materijala, ali je poruka bila slede}a: dok je bio u gradskoj skup{tini Soros je i{ao na psihijatrijski tretman u vezi sa fizi~kim zlostavljanjem supruge. Supruga je pretila sudskom tu`bom ako on ne potra`i profesionalnu pomo} i Soros je to spremno prihvatio. Njih dvoje su dve godine `iveli razdvojeno, ali su se kasnije pomirili. Po{to je njegov kandidat i dalje zaostajao u anketama, Sendifer je okupio ~lanove svog tima da sa njima razgovara o ovom pitanju. "Kao {to znate, ja sam protiv rea-

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

govanja na glasine, bez obzira na to koliko pouzdano one zvu~e. Ne volim negativne kampanje, ukoliko se ne zasnivaju isklju~ivo na izbornim temama", naglasio je Sendifer obra}aju}i se pomo}niku direktora za komunikacije Tami Frejzier i pomo}niku za medije Lori San~ez. Sendifer im je rekao i da je, uz odre|ene pote{ko}e i zahvaljuju}i izvoru koji je nekada bio politi~ki saveznik Sorosa, potvrdio informacije dobijene od Larkinove. "Ovo bi mogli biti klju~ni dokazi koje tra`imo", reagovala je San~ezova. "Jedino {to }e popraviti na{u poziciju u anketama jeste da razotkrijemo Sorosa tamo gde je najslabiji. On se zala`e za porodi~ne vrednosti, a morao je da ide na terapiju zbog zlostavljanja supruge." "Ja imam odre|ene rezerve u pogledu upotrebe ovog materijala", odgovorila je Frejzierova. "Mene brinu motivi Hajdi Larkin. Ako mi krenemo s ovim u javnost, a Soros otkrije ko je izvor, proba}e da neutrali{e posledice. Na{ ~in bi mogao da prika`e kao poslednji, o~ajni~ki poku{aj spasavanja kampanje. " "Ne sla`em se", rekla je San~ezova. "Kao {to znate, obi~no se sla`em s Majklovim us-

tezanjem da protivnike ga|a blatom i `elim da se dr`im pravih pitanja. Ali u ovom slu~aju na{ protivnik je javno demantovao glasinu i time izneo poluistinu. Demantovao je glasinu u vezi sa psihijatrijskim tretmanom zbog mentalne neuravnote`enosti, a priznao je tretman zbog bra~nih problema. Jedan deo je istinit, ali jedan deo nije. Te stvari moramo da razjasnimo." "Pretpostavljam da bismo objavljivanje ovog materijala mogli da pravdamo tako {to bismo rekli da se time otvara pitanje njegove posve}enosti porodi~nim vrednostima. S druge strane, nemamo dokaze da je to problem koji se ponavlja. Mo`da je tretman urodio plodom. Uostalom, on se vratio u porodi~no gnezdo i supruga je ostala uz njega. Naravno, ako iza|emo u javnost razjasni}emo sve, ali s kojim ciljem?" Sendifer je morao da prihvati eti~ku privla~nost oba pravca razmi{ljanja. Kao konsultant za medije, on }e u ovom slu~aju biti moralni agent. Dok Sendifer razmi{lja o eti~koj dilemi koju mora da re{i, kako bi Markusu Fle~eru preporu~io dalju strategiju, njegov klijent i dalje prili~no zaostaje u anketama.

Analiza U raznim granama PR industrije, politi~ki odnosi s javno{}u verovatno su najsumnjiviji u smislu eti~kih vrlina. Uostalom, mo`da je politi~ka etika oksimoron? Ako nekriti~ki prihvatimo ovako crnu ocenu, onda je ugro`ena i sama demokratija. Politika je surov posao, a dominacija medijskih stratega, napada~kih reklama i politi~ke debate koja se vodi pomo}u ograni~enog diskursa kratkih efektnih izjava za medije, trivijalizovala je politi~ko tr`i{te. ^lanovi udru`enja agencija za odnose s javno{}u (PRSA), koji se bave politi~kim PR-om, moraju da po{tuju kodeks koji od ~lanova zahteva da "o~uvaju ugled komunikacijskog procesa", da "budu po{teni i ta~-

ni u svim komunikacijama" i da "ispitaju istinitost i ta~nost svih informacija objavljenih u ime onih koje predstavljaju". Zato su onima koji se pridr`avaju ovih standarda istina i ~ast visoko na spisku vrednosti. Ali kakve eti~ke obaveze, na primer, imaju medijski konsultanti u "apsolutnom razja{njavanju stvari" tokom politi~ke kampanje, posebno ako se te stvari odnose na protivnika? Tim pitanjem se kodeks nije detaljnije pozabavio i zato ono mora biti prepu{teno diskreciji moralnog agenta. Analiziraju}i ovaj scenario sa eti~ke ta~ke gledi{ta, kao polaznu ta~ku imamo, naravno, samog Majkla Sendifera. On je pa`ljivo odgajio reputaciju beskompromisnog 151

Etika u medijima

radnika u profesiji koja se smatra rajem za medijske manipulatore i druge eti~ke ajkule. Da biste zauzeli svoj stav o ovom slu~aju, stavite se u polo`aj Majkla Sendifera i pomo}u DAO formule za moralno rasu|ivanje donesite odluku da li }ete iza}i u javnost s informacijama dobijenim od razo~aranog ~lana Sorosevog tima. U dono{enju odluke mo`ete da razmotrite slede}e faktore: 1. Ako odlu~ite da iza|ete u javnost sa potencijalno {tetnim informacijama dobijenim od Hajdi Larkin, da li }e to biti odstupanje od va{ih principa? 2. Radi kompletnije verzije istine (nasuprot poluistini koju je ponudio Soro-

sev tim), da li Sendifer ima obavezu da objavi ove informacije, tako da bira~i imaju na raspolaganju sve ~injenice pre nego {to uzmu glasa~ki listi} u ruke? Ili, da li bi on trebalo da ostane izvan toga i osloni se na medije da deluju kao "odred za istinu" koji }e razotkriti Soroseve varke? 3. Da li bi ~injenica da nema dokaza da problem zlostavljanja supruge i dalje postoji trebalo u ve}oj meri da uti~e na va{u odluku? 4. Koju te`inu bi trebalo dati izvoru ove potencijalno {tetne informacije i njegovim motivima?

Primer 4-8 Zavet }utanja Bila je to lo{a godina za Brendona Lejfilda. Prvi ~ovek filmske ku}e Actron Pictures pre`iveo je {trajk holivudskih glumaca, jedva se odbranio od poku{aja konkurenta da mu preuzme kompaniju i pro{ao kroz o{tro ispitivanje nadle`nog odbora u Kongresu koji je optu`io Holivud da je Sotonin sledbenik u ru{enju porodi~nih vrednosti nacije. Sada je sve nervoznije gledao paradu tvrdokornih katolika koji su demonstrirali na ulici nose}i transparente kojima optu`uju njegovu filmsku imperiju da je u savezu s |avolom. Lejfild je izvor njihovog besa lako mogao da sumira u samo dve re~i: Aron Meler. Meler je bio jedan od najma{tovitijih producenata Actron-a, ali istovremeno i kulturolo{ka zunzara, uvek spreman da izaziva dru{tvene konvencije i pomera granice umetni~ke pristojnosti. Njegovi eksplicitni filmovi o de~joj prostituciji, drogama i realnosti homoseksualnog `ivota, uklju~uju}i i 135

nasilje unutar homoseksualne zajednice, bili su filmski hitovi ali su mu doneli i puno neprijatelja me|u konzervativcima. Dok su Melerove filmove kriti~ari hvalili, neki su ga optu`ivali da podgreva "kulturu cinizma" prema raznim bolestima dru{tva. Njegov poslednji film Zavet }utanja pokazao se kao najkontroverzniji u profesionalnoj karijeri. Zavet }utanja je nepro~i{}en i dramati~an pogled na neprijatnu ~injenicu koja potresa same temelje doktrine Katoli~ke crkve - ~injenicu da katoli~ki sve{tenici umiru od side ~etiri puta vi{e od ostatka populacije SAD. Meler je inspiraciju za projekat prona{ao u veoma dobrom ~lanku u listu Kansas City Star135. Smatrao je da bi dramski prikaz na velikom ekranu ovu temu doveo na sam vrh dnevnog reda nacije i stvorio ose}aj da re{enje hitno treba tra`iti. Njegov ose}aj za realizam naveo ga je da po~ne da istra`uje istoriju ove pojave, {to nije bio nimalo lak posao imaju}i u vidu otpor Kato-

Vidi Judy L. Thomas, "A Church's Challenge; Catholic Priests Are Dying of AIDS, Often in Silence", The Kansas City Star, 30. januar, 2000, str. A1. Vidi i "Religion and Reality", Columbia Journalism Review, jul/avgust 2000, str. 15.

152

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

li~ke crkve da razgovara o ovom pitanju. Meler je na razna mesta postavio svoje ljude, u nadi da }e tako do}i do nekoga ko je upu}en u istoriju ovog slu~aja. Do preokreta je do{lo kada ga je jedna prijateljica, ina~e agent u Holivudu, pozvala i rekla da poznaje `enu ~iji je brat sve{tenik umro od side. "Mo`da bi bila spremna na saradnju, jer je jo{ potresena zbog toga {to su joj njegovi pretpostavljeni rekli da je oboleo od hepatitisa. Ona je jedini `ivi ~lan porodice i smatra da je trebalo da joj ka`u istinu." Meler nije gubio vreme i odmah je stupio u kontakt s tom `enom, rekav{i joj za projekat koji planira. Vremenom je stekao njeno poverenje. Ona mu je rekla da joj se brat neposredno pre smrti poverio da ima sidu i priznao da je bolest verovatno dobio tokom kratke veze s jednim mladi}em. Biskup je od njega sve vreme tra`io da }uti, ali mladi sve{tenik je zbog ose}aja krivice poverio svoju tajnu sestri. Meler je pravio op{irne bele{ke, prekucavao ih i na kraju okupio ekipu s kojom }e napraviti dramsku verziju ove potresne pri~e. Planirao je da sebi dozvoli odre|enu umetni~ku slobodu oko nekih detalja, ali da ostane veran "krupnijoj istini", a to je da sve{tenici umiru od side, {to je tragedija koju Katoli~ka crkva nije priznavala. Da bi film bio {to realniji reditelj se odlu~io da upotrebi dokumentaristi~ku tehniku kakvu su koristili Stiven Soderberg u filmu Traffic i Stiven Spilberg u filmu Saving Private Ryan. Melerov film otvara otac Majkl, mladi sve{tenik omiljen u parohiji Svetog Tomasa. Njega vidimo dok umire od side na bolni~koj postelji. Pored kreveta je njegova sestra Rebeka kojoj on po~inje da se ispoveda kako je oboleo i kako su se njegovi pretpostavljeni odnosili prema njegovoj bolesti. Mnoge detalje radnje saznajemo kroz njegove razgovore s Rebekom koji su postavljeni na strate{kim mestima u filmu i tako projektu daju dokumentaristi~ki element. Reditelj nam daje i seriju fle{bekova koja po~inje kratkom scenom mladog oca Maj-

kla neposredno po izlasku sa bogoslovije. On se brzo sprijateljio sa mladi}em zaposlenim u jednoj reklamnoj agenciji i s njim stupio u strasnu vezu. Otac Majkl se zatim u jednoj sceni poverava prijatelju da mu nije lako da se suo~i sa svojom seksualno{}u, jer o toj temi se nije mnogo govorilo u bogosloviji. Zahvaljuju}i nizu kreativnih i suptilnih interakcija njih dvojice, publika veruje da je sve{tenik homoseksualac iako se to nikada otvoreno ne vidi. Ipak, kako se fle{bekovi nastavljaju vidimo da otac Majkl ima virus HIV, {to u po~etku krije od biskupa i drugih sve{tenika u parohiji. Vremenom, me|utim, on oboljeva od side i biskup, u strahu od mogu}eg skandala zbog rasprostranjenog mi{ljenja da sida uvek prati homoseksualnost, smi{lja detaljan plan kako da prikrije bolest mladog sve{tenika. On ocu Majklu nare|uje da }uti o svojoj bolesti, ~ak i pred roditeljima i decom, i ugovara mu le~enje izvan parohije. Biskup mu zabranjuje da nosi sve{teni~ku odoru kad ide na analize krvi i po lekove koji bi trebalo da mu produ`e `ivot. Osnovna tema filma Zavet }utanja je vrlo o~igledna: me|u katoli~kim sve{tenstvom postoji ozbiljan problem side koji Crkva poku{ava da sakrije. Posle smrti oca Majkla, njegova sestra prime}uje da na umrlici pi{e da je uzrok smrti "nepoznat", a da je kao zanimanje njenog brata navedeno "slu`benik". To }e uzdrmati njeno poverenje u Crkvu zbog ~ega odlu~uje da primora sve{tenike da se suo~e s realno{}u smrti njenog brata. Ona po~inje dugo traganje za istinom i na kraju ipak ne uspeva da se probije kroz veo tajni. Na tom putu prolazi i kroz periode sopstvenog preispitivanja, jer drugi ~lanovi porodice poku{avaju da je ubede kako se Majkl ne bi slo`io s njenom beskompromisnom potragom. Publicitet koji je ovaj film stekao pre dolaska u bioskope pokrenuo je i katoli~ke vernike, koji su se nekoliko nedelja pre premijere okupili ispred sedi{ta Actron-a i bioskopa u ve}im gradovima koji su najavili da }e 153

Etika u medijima

prikazivati film. Katoli~ki sve{tenici su osudili Melerov projekat i javno demantovali osnovnu premisu filma da je sida ozbiljan problem u Katoli~koj crkvi. Nagla{avaju}i da sve{tenici daju zavet celibata, kler je javno osudio film kao uvredu sve{tenstva i napad na su{tinske vrednosti katoli~ke vere. Oni su stavili primedbu na zaklju~ak filma da je katoli~ko sve{tenstvo ume{ano u poku{aj zata{kavanja pojave. Zato je od filmske ku}e Actron Pictures zahtevano da otka`e zakazane projekcije filma Zavet }utanja. Mediji su se potrudili da se o protestu izve{tava u celoj zemlji, dok su direktori Actron-a razmi{ljali kako da odgovore na ovaj napad na njihovu umetni~ku slobodu. Lejfild i njegovi saradnici i ranije su imali posla s osudama javnosti i kritike, ali je Katoli~ka crkva bila krupan neprijatelj. Dok je slu{ao kakofoniju kriti~kih glasova koja naru{ava mir ulice ispod njegove kancelarije na 12. spratu, Lejfild je odlu~io da se konsultuje s direktorkom za publicitet Bes Kuper i potpredsednicom za doma}u distribuciju Renitom Markos. Na sastanak je pozvan i Aron Meler. "Pod velikim smo pritiskom", saop{tio je Lejfild. Bila je to blaga interpretacija stvarne situacije. "Primili smo nekoliko poziva od zabrinutih menad`era bioskopa. Katoli~ki kler je pozvao svoje vernike da pi{u pisma i uklju~e se u proteste, a i dobijamo lo{ publicitet u {tampi. Nije sve negativno, naravno. Neki apeluju na nas da objavimo film, ali odluku moramo da donesemo brzo. Planirano je da Zavet }utanja krene u bioskope za tri nedelje." "Ja }u prvi ne{to da ka`em, s obzirom na to da je ovo moj film", ponudio se Meler. "Da je ovo novinska vest o sidi me|u katoli~kim sve{tenicima, bilo bi nekih `albi, ali mi sada ne bismo sedeli ovde i pri~ali u autocenzuri. Ovo je va`na tema, a premisa filma je zasnovana na ~injenicama. Ne smemo podle}i pritiscima." "Ali ovo nije novinska vest", odgovorila je Kuperova koja je, kao direktor za publici154

tet bila i te kako svesna promenljivog ukusa javnosti. "Ovaj film je distancirao veliki segment na{e publike. Film je moralno uvredljiv mnogim katolicima koji veruju da ovaj problem treba da re{ava sama Crkva, ako uop{te misle da problem postoji. Oni se posebno protive naznakama da je otac Majkl homoseksualac. Neki nas ~ak optu`uju da postupamo antikatoli~ki." "Ja imam razumevanja za takvo gledanje", odgovorila je Markosova, i sama katolkinja. "Moramo da se zapitamo da li ovaj film poku{ava da baci svetlo na jedno va`no pitanje ili je re~ samo o eksploataciji. Novinske vesti su druga~ije. Vest objavite i ako Crkva odlu~i da je ignori{e, a vi imate sre}e, vest umre sama od sebe. Osim toga, novinari uvek predmetima svojih istraga daju priliku da odgovore. Ako Crkva odlu~i da }uti, to je onda njen izbor, ali je to bar po{ten proces. U slu~aju Zaveta }utanja sama kontroverza pove}a}e prihod na blagajnama i to }e filmu obezbediti du`i `ivotni vek. Katolici mogu da iza|u na ulice, ali }e time samo poja~ati radoznalost ljudi oko ovog filma." "Protivim se svrstavanju mog filma u kategoriju senzacionalisti~kog", uzvratio je Meler. "^injenica je da Crkva ima problem zbog sve{tenika koji umiru od side. O tome se pisalo i u novinama, ali ne na nacionalnom nivou. Svakako da je Zavet }utanja inspirisan konkretnim slu~ajem, ali to je dramsko vi|enje. Ipak, postoji u filmu odre|ena su{tinska istina i ovaj dramski prikaz mo`e zapravo imati ve}i efekat od novinske vesti. @ao mi je {to su neki katolici uvre|eni, ali to ne bi trebalo da bude na{ problem." Markosova, me|utim, nije bila spremna da popusti. "Napomena da je Zavet }utanja inspirisan istinitim doga|ajem, kao i upotreba dokumentaristi~ke tehnike, nave{}e mnoge ljude da zaklju~e kako je tvoj prikaz Katoli~ke crkve tipi~an za na~in na koji se Crkva odnosi prema slu~ajevima side. To nije po{teno jer je sukob izme|u zahteva za celibatom i seksualnosti sve{tenika jed-

Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama

no veoma slo`eno pitanje i ne mo`e se obuhvatiti samo jednim igranim filmom. Pored toga, ovaj film prikazuje Crkvu kao da se ona trudi da sakrije te stvari. Mogu}e je da se takve stvari de{avaju, ali je istina slo`enija od ovoga. Mo`da }e neki u crkvenoj hijerarhiji odbiti da razgovaraju o sidi me|u sve{tenicima, ali ovde iznet nagove{taj da je re~ o prikrivanju odra`ava se na celu Crkvu." "Nemam nameru da se bavim svakim aspektom i svakim problemom u vezi s ovim pitanjem", odgovorio je Meler. "Moj film predstavlja jednu ve}u istinu - da Katoli~ka crkva ima problem, a to je da kr{enje zaveta celibata mnoge sve{tenike ko{ta `ivota. Osim toga, ovakva vrsta reakcije Crkve nije neobi~na kada postoji neko neprijatno otkri}e. Moj film je inspirisan konkretnim slu~ajem, iako pri~a nije istinita u svim detaljima. Ovo je dramski prikaz, ali osnovna poruka jeste da Crkva negira problem. Ja bar mogu da uka`em javnosti na ovaj problem.

A mo`da }e ova kontroverza dovesti do otvorenijeg dijaloga u Crkvi." "Ovo je vru}a tema", uzvratila je Kuperova. "Mo`emo da opravdamo ovaj film pozivanjem na neku vi{u istinu, ali pitam se da li je u ovom slu~aju dramski format najbolji za ovo pitanje. Ako priznamo da je Zavet }utanja inspirisan istinitim doga|ajem, veliki deo publike }e pretpostaviti da je sama pri~a istinita i da je Crkva ume{ana u zata{kavanje. Svesna sam da smo dosta novca ulo`ili u ovaj projekat, ali on nam donosi i dosta lo{eg publiciteta. Mo`da sada nije vreme da pomeramo granice." "Odgovornost je na meni", rekao je pomalo rezignirano Lejfild. "Mogao bih nekome drugom da prepustim odluku, ali ovo je ipak moja stvar. Ne volim autocenzuru, ali moram uzeti u obzir interese kompanije i publike kojoj slu`imo." Tu je Lejfild zavr{io sastanak i jo{ jednom pogledao kroz prozor, spremaju}i se da donese odluku.

Analiza Zavet }utanja je izme|u dokudrame i fiktivnog dela. Inspirisan je konkretnim doga|ajem i autor koristi dokumentaristi~ke tehnike da bi svom projektu dao autenti~nost. Meler je uzeo jedan doga|aj i prikazao ga kao na~in na koji Crkva re{ava problem koji zadire u njenu su{tinsku doktrinu, kao {to je celibat sve{tenstva. Njegov prikaz prikrivanja problema mo`da nije ta~an u op{tem smislu, ali u ovom filmu postaje metafora za ono {to Meler veruje da je negiranje problema me|u crkvenim zvani~nicima. On na to misli kada ka`e "ve}a istina", koju gradi upotrebom fiktivnih likova i pri~e. Meler o~igledno veruje da je dramski format legitimno sredstvo ukazivanja javnosti na problem koji, po njegovom mi{ljenju, nije dobio dovoljno pa`nje u informativnim medijima. Da li bi filmski stvaraoci trebalo da imaju ve}u slobodu u tuma~enju stvarnosti? Ili, da li postoji ve}i rizik da se istina

deformi{e kada se neko dru{tveno pitanje propusti kroz filmsko delo koje svoju kredibilnost poku{ava da pove}a upotrebom dokumentaristi~kih sredstava? Kod fiktivnog preno{enja doga|aja uvek postoji rizik da se istina zakomplikuje ili zakloni. Meler je mo`da na ~vrstom terenu kada tvrdi da postoji problem side me|u sve{tenicima. Me|utim, o~igledno je da postoji vi{e tuma~enja ~injenica u vezi s reakcijom Crkve na ovaj problem, a Meler je odlu~io da prika`e samo jedno - da sve{tenstvo prikriva problem. Da li je to prava eti~ka dilema ili samo PR problem za kompaniju Actron Pictures? Da biste analizirali ovo pitanje, preuzmite ulogu Brendona Lejfilda, direktora kompanije. Zatim, upotrebom DAO formule za moralno rasu|ivanje koju smo opisali u 3. poglavlju, donesite odluku da li film Arona Melera Zavet }utanja pustiti u bioskope. 155

Etika u medijima

156

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

POGLAVLJE

5 Mediji i etika: delikatan balans Etika i privatnost: traganje za zna~enjem Privatnost je neodre|en koncept koji nije lako definisati.1 Op{ti stav je da pravo na privatnost zna~i pravo pojedinca da bude ostavljen na miru ili pravo da se ima kontrola nad ne`eljenim publicitetom u vezi s li~nim stvarima. Naravno, medijima je posao da ljude ne ostavljaju na miru. Njihov rad ide u pravcu otkrivanja, a ne prikrivanja. Stoga je pronala`enje ravnote`e izme|u interesa pojedinca za privatno{}u naspram interesa javnosti za pristupom informacijama o drugima, jedno od najte`ih eti~kih pitanja na{eg vremena. Medijsko naru{avanje privatnosti obuhvata {irok spektar, od upada u ne~ije fizi~ko okru`enje ili "prostor" do objavljivanja neprijatnih li~nih informacija. Odre|eno naru{avanje privatnosti je od su{tinskog zna~aja u procesu prikupljanja vesti i dobrog informisanja javnosti. Ali eti~ka dilema se javlja kada treba odlu~iti gde povu}i crtu izme|u razumnog i nerazumnog pona{anja medija. Novinari nisu jedini medijski radnici koji zalaze u na{u privatnost. Ve}ina onih koji {ire sadr`aj masovnih medija, uklju~uju}i ogla{iva~e i one koji proizvode zabavu tako|e naru{avaju privatnost pojedinca. Oni poku{avaju da do|u do nas kako bi dominirali na{im ukusom i ekonomskim izborom. U konkurentnom medijskom okru`enju ovaj proces je verovatno neizbe`an, ali njegova rasprostranjenost daje eti~ku dimenziju odnosu medijskih profesionalaca i publike kojoj slu`e. Ve}ina nas vrednuje privatnost, ali nismo sigurni koliko privatnosti bi trebalo zadr`ati a koliko ustupiti. Protivimo se kada dr`ava {pijunira privatne gra|ane, ali smo spremni da toleri{emo TV kamere i dvosmerna ogledala koja odvra}aju od kra|e u prodavnicama. Neki radnici se protive proverama na poligrafu kao uslovu za dobijanje posla, ali prihvataju testiranje na drogu kao neizbe`no zlo, mada je dru{tvo podeljeno oko tog pitanja. Mediji su ~esto pod optu`bama da nedozvoljeno naru{avaju privatnost, ali ~injenica je da su upadi u na{u privatnost ~esta pojava. Reklo bi se da se vremenom odri~emo sve vi{e privatnosti, daju}i dr`avnim i privatnim agencijama podatke o na{em privatnom `ivotu. Zabrinutost dru{tva u vezi s naru{avanjem privatnosti le`i ispod povr{ine javnog diskursa i kao aktivan vulkan ponekad izbija na povr{inu u vidu vatrene debate, kad god se u~ini da su standardi dobrog pona{anja naru{eni. To je bio slu~aj u maju 1987. godine kada je Miami Herald, nakon {to je "snimao" stan demokratskog predsedni~kog kandidata Gerija Harta, objavio da je Hart bio u kompromituju}em polo`aju sa jednom prijateljicom. Hartova supruga je u to vreme bila u Koloradu. Ta pri~a je poslu`ila da u prvi plan istakne glasine o Hartu kao "`enskaro{u", {to je dalo legitimitet pitanjima da li ovaj biv{i 1

Vi{e o eti~kim razmi{ljanjima o privatnosti u Journal of Mass Media Ethics 9, br. 3-4 (1994). 157

Etika u medijima

ameri~ki senator ispunjava zahteve najvi{e funkcije u zemlji. Iako je Hart reagovao tako {to je optu`io Herald za neistinito i pristrasno izve{tavanje, njegova popularnost je opala i on se uskoro povukao iz trke za nominaciju za demokratskog predsedni~kog kandidata. Debata koja je usledila u vezi sa na~inom na koji Herald dolazi do informacija i pitanjem da li je Hartov privatni `ivot legitimna vest, bila je intenzivna skoro kao i kontroverza o samom kandidatu. Slu~aj Hart se ~esto navodi kao po~etak fascinacije savremenih medija li~nim `ivotima javnih zvani~nika. Pet godina kasnije predsedni~ki kandidat Bil Klinton bio je predmet besomu~ne novinarske istrage u vezi s tvrdnjama o njegovoj navodnoj dvanaestogodi{njoj vezi sa D`enifer Flauers. Dok su TV mre`e u`ivale u pove}anju gledanosti, urednici su morali da se brane od optu`bi kako vi{e ne vide druga pitanja u kampanji.2 Takvi slu~ajevi proizvode mnogo strasti, ali nisu od velike koristi u na{oj potrazi za delikatnim balansom izme|u javnog i privatnog interesa. Privatnost je obi~no va`an element u esejima o medijskoj etici i na profesionalnim seminarima, gde se analiziraju eti~ka pitanja iz stvarnog `ivota. Ipak, prakti~nih pravila nema, mada postoje odre|ene op{te smernice. "Nema mnogo eti~kih pitanja koja }e vam zadati vi{e te{ko}a", prime}uje profesor Konrad Fink u knjizi Medijska etika, "od uzvi{enog poku{aja balansiranja prava pojedinca na privatnost, prava da bude ostavljen na miru, i va{e obaveze da obavestite ~itaoce i gledaoce o pitanjima za koja oni imaju opravdan informativni interes."3 Ovo je velika odgovornost za medijske radnike koji moraju da donose te{ke odluke pod pritiskom vremenskih rokova. Najverovatnije da }e se traganje za zna~enjem privatnosti nesmetano nastaviti i da razliku izme|u razumnog i nerazumnog naru{avanja privatnosti i dalje ne}emo mo}i da prepoznajemo. Ipak, svest o interesu drugih za privatno{}u predstavlja su{tinski sastojak moralnog rasu|ivanja. Vrednost privatnosti Za{to cenimo privatnost? Zbog ~ega nam je privatnost tako va`na?4 Prvo, obele`je autonomnog pojedinca jeste njegova sposobnost da sa~uva privatne informacije. Mo`e se re}i da svetinjom smatramo stav da drugi nemaju prava da znaju sve o nama. U meri u kojoj se taj princip naru{ava, mi gubimo kontrolu i na{ ose}aj autonomnosti se naru{ava. Pogledajte, na primer, izve{tavanje medija posle pada aviona kompanije TWA, neposredno nakon poletanja sa njujor{kog aerodroma JFK, 1996. godine. Dok su nervozno ~ekali vesti o padu aviona u kojem je bila njihova }erka, Donald Najbert i njegova supruga postali su magnet koji je privukao pa`nju medija. Posle tragedije, Najbert je imao samo najgore re~i za medije koje je optu`io za agresivno pona{anje i kr{enje privatnosti. "Imali smo tipa koji sa TV kamerom u ruci puzi ispod autobusa da bi snimio (moju suprugu) kako pla~e. Prolazili smo kroz period tuge i `alosti, {to bi trebalo da bude privatna stvar, a mediji su se me{ali u taj proces", `alio se Najbert. On je rekao da su mediji najni`u ta~ku dotakli kada je jedan njujor{ki list objavio sliku Najbertovih, napravljenu bez njihovog znanja, dok su birali grobno mesto za }erku.5 2

Clinton Coverage: Media Get Mileage, Flark", Broadcasting, 3. februar, 1992, str. 13. Conrad C. Fink, Media Ethics (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1995), str. 44. 4 Op{irnije o zna~aju privatnosti u W.A. Parent, "Privacy, Morality and Law", Ethical Issues in Professional Life, (New York, Oxford University Press, 1988), str. 218-219. 5 Deborah Potter, "How the Media Treated Me", Communicator, septembar 2000, str. 46. 3

158

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

Princip autonomije le`i i u srcu zabrana la`nog i neta~nog reklamiranja. Kada TV reklame, na primer, za|u u privatnost na{eg doma, imamo pravo da o~ekujemo da }e nam reklamne poruke pomo}i da donesemo izbor o proizvodima zasnovan na informacijama. Obmanjuju}e reklamne poruke potkopavaju na{u autonomiju u dono{enju odluka na tr`i{tu. Drugo, privatnost mo`e da nas za{titi od prezira i ismevanja drugih. U dru{tvu u kojem jo{ uvek ne ume da toleri{e neke ljudske tragedije, na~ine `ivota i netipi~no pona{anje, niko ne `eli da ga osramote. Alkoholi~ari, homoseksualci i oboleli od side, na primer, vrlo dobro poznaju rizike izno{enja svog privatnog `ivota u javnost. Tre}e, privatnost stvara mehanizam kojim mo`emo da kontroli{emo na{u reputaciju. "Koga briga {ta drugi misle?" uobi~ajeni je refren ali, u stvari, nas jeste briga. [to vi{e drugi znaju o nama, to je nama te`e da kontroli{emo sopstvenu sudbinu. Kongresmen Geri Kondit je to uvideo na surov na~in kada je njegova politi~ka sudbina dovedena u pitanje navodnim priznanjem policiji da je imao vezu sa dvadeset~etvorogodi{njom va{ingtonskom pripravnicom ^androm Livaj, ~iji je nestanak izazvao veliku policijsku potragu i privukao ogromnu pa`nju medija.6 Dok su Konditovi advokati napadali medije da previ{e pa`nje posve}uju privatnom `ivotu njihovog klijenta,7 novinarka New York Timesa Morin Daud ponudila je ovakvu direktnu ocenu situacije: "Imaju}i u vidu poslednjih nekoliko godina u Va{ingtonu, nijedan politi~ar koji `eli da ima zonu privatnosti ne bi trebalo javno da la`e."8 ^etvrto, privatnost, u smislu zahteva da nas ostave na miru, dragocena je kako bismo druge zadr`ali na distanci i regulisali stepen na{e socijalne interakcije. Na{i zakoni protiv neovla{}enog ulaska na tu| posed odra`avaju tu zabrinutost. Elektronsko prislu{kivanje i savremeni fotoaparati ote`avaju privatnost, ali na{ interes da odr`imo nekakav privid privatnosti ostaje neumanjen. Kona~no, privatnost slu`i kao {tit od mo}i dr`ave. Znanje je mo}! Kada pojedinac prepusti svoj interes za privatnost dr`avi, pove}ava se opasnost od manipulacije i podre|enosti toj dr`avi, kao u totalitarnim dru{tvima. Zato je privatnost vrednost koja le`i u srcu liberalne demokratije i ona je su{tinski element za{tite politi~kih interesa pojedinca.9 Postoji, zato, moralno pravo na privatnost, dragoceno onima koji `ele da o~uvaju ose}aj individualnosti. Me|utim, kao fundamentalna vrednost, pravo na privatnost je relativno nova stvar. Kao takvo, ono mora agresivno da se bori protiv drugih vrednosti (kao {to su istina i pravda), posebno u na{em informacionom dru{tvu. Nas zanimaju aktivnosti drugih, a otkrivanje ~injenica od medija i drugih agencija umanjuje na{a o~ekivanja u pogledu privatnosti. Drugim re~ima, mi smo istovremeno privatna i dru{tvena bi}a, i te dve uloge se sudaraju, ponekad na na{u {tetu.

6

Vidi primer u Megan Carvey, "More Unease for Condit Colleagues", Los Angeles Times, 14. jul, 2001, str. 15; Marc Sandalow, "Scandal Changes Condit's Career Forever. Spotlights Glare Will Outlive Mystery", San Francisco Chronicle, 16. jul, 2001, str. A3. 7 Vidi primer u Richard A. Serrano, "Rep. Condit's Lawyer Chastises the Media", Los Angeles Times, 9. jul, 2001, str. A8. 8 Maureen Dowd (New York Times), "Next Disappearance Should Be Condit's Career", objavljeno u Milwaukee Journal Sentinel, 12 jul, 2001, str. 13A. 9 Louis Hodges, "The Journalist and Privacy", Journal of Mass Media Ethics 9, br. 4 (1994): 201. 159

Etika u medijima

Privatnost kao moralna vrednost10 Za razliku od istine, koncept privatnosti nema korene u drevnoj istoriji. U razgovoru o tako su{tinskim kulturnim vrednostima kao {to je privatnost lako se pada u isku{enje da se potvrde tra`e u Knjizi postajanja, kao kada su se Adam i Eva pokrili smokvinim listom. Me|utim, njihov ose}aj stida nikako se ne mo`e porediti sa savremenim zna~enjem privatnosti. Antropolozi nam govore da na{e moderne ideje o privatnosti nisu postojale u drevnim i primitivnim dru{tvima.11 Poreklo re~i privatno u klasi~noj antici ukazuje da to nije bio pohvalan izraz. Po{to se od gra|ana o~ekivalo da u~estvuju u javnim temama, nazvati nekoga "veoma privatnom osobom" (kao {to se danas mo`e ~uti) zna~ilo je omalova`iti njegov ose}aj pripadnosti gra|anstvu.12 Prose~an ameri~ki bira~ o~ajno bi pro{ao strogi test javne odgovornosti. Bili su potrebni vekovi da ideja privatnosti stekne po{tovanje, ali izvesne primere po{tovanja prednosti fizi~ke samo}e vidimo jo{ u XVII veku, kada su se zemljoposednici vra}ali u svoje vile i ba{te da bi pobegli od briga i pritisaka javnog `ivota.13 Ro|enje Sjedinjenih Ameri~kih Dr`ava utemeljeno je, delom, na nepostojanju verske privatnosti u Engleskoj, i zahtevi za verskom tolerancijom - privatno{}u ne~ije savesti - kasnije su uneti u Prvi amandman Ustava koji garantuje verske slobode. Kolonisti su tako|e vodili ra~una da za{tite svoje domove od dr`avnih agenata i njihovih neopravdanih pretresa, kao i sme{tanja vojnika u privatnim ku}ama. Oba pitanja uneta su u Ustav. Ipak, za{tita od ne`eljenog naru{avanja privatnosti od drugih gra|ana nije izazivala veliku brigu kolonista, jer je njihovo agrarno dru{tvo karakterisala znatna udaljenost izme|u sela i farmi. S druge strane, u domovima i javnom sme{taju nije bilo mnogo stvarne privatnosti, niti ose}aja za ne~iji samostalan prostor. [tampa s kraja XVIII i po~etkom XIX veka tako|e se u velikoj meri razlikovala od dana{njih masovnih medija. Novine su imale mnogo vi{e komentara nego vesti, a `ivot prose~nog gra|anina nije privla~io njihovu pa`nju. Po{to je obrazovanje jo{ uvek bilo rezervisano samo za elitu,14 {tampa nije bila dostupna nepismenoj ve}ini. Pojava masovnog obrazovanja u tridesetim godinama XIX veka zna~ajno je pove}ala potencijalnu publiku {tampe i utabala put jeftinoj {tampi, demokratizuju}i tako sadr`aj medija za {iroke mase. Nakon Gra|anskog rata, nagla urbanizacija dovela je do revolucije ekonomskih, socijalnih i kulturnih potpora ameri~kog dru{tva. Sirovi individualizam i mentalitet `ivota na granici iz D`efersonovog vremena povukao se kako je gradsko stanovni{tvo postajalo zavisno od svojih suseda da bi pre`ivelo. Pored toga, prenatrpani gradovi skoro su isklju~ili bilo kakav ose}aj stvarne privatnosti, a fascinacija intimnim `ivotom suseda postala je pravi posmatra~ki sport. Najve}i gradovi stvorili su atraktivno tr`i{te za razvoj urbanih mas-medija. Ogla{iva~i su tra`ili prostor u sve energi~nijoj {tampi, kako bi dotakli kupovnu mo} novoemancipo10

Op{irnije o moralnim osnovama privatnosti vidi u Samuel P. Winch, "Moral Justifications for Privacy and Intimacy", Journal of Mass Media Ethics, 11 (1996): 197-209. 11 Op{irnije vidi u Alan Westin, "The Origins of Modern Claims for Privacy", u Ferdinand David Shoeman, Philosophical Dimensions of Privacy: An Antology (Cambridge: Cambridge University Press, 1984), str. 59-67. 12 Richard A. Posner The Economics of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1983), str. 268-269. 13 Ibid., str. 268. 14 Ibid. 160

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

vanih potro{a~a. Za milione ~italaca novine su postale dobrodo{lo dnevno bekstvo od monotonije radnog mesta, a urednici i novinari prilago|avali su sadr`aj u skladu s tim. Smanjivali su broj intelektualnih ~lanaka o kolonijalnoj Americi i umesto njih objavljivali uzbudljivije i zabavnije pri~e od interesa za obi~nog ~oveka.15 Naravno, nisu svi listovi podlegli tim isku{enjima, ali oni koji jesu nesumnjivo su imali dubok uticaj na razvoj ameri~kog novinarstva. Tu novu vrstu senzacionalisti~kog novinarstva karakteri{e delom i ~esto pisanje o `ivotu kako javnih tako i privatnih li~nosti, s obzirom na to da kod publike raste fascinacija problemima i propustima ~lanova dru{tva. Ovakav vid novinarstva nije nimalo bezazlen `rtvama takvih publikacija, posebno onima "plave krvi", kojima sve vi{e smeta radoznalost {tampe. Medijski kriti~ari su brzo optu`ili {tampu za senzacionalizam i napadno pona{anje u cilju zadovoljenja morbidne radoznalosti nekih segmenata dru{tva. Zato, ulaskom SAD u XX vek, dolazi do dramati~nog porasta vrednovanja privatnosti kao moralnog prava, ba{ zato {to privatnosti ima sve manje. Pravo na privatnost postaje eti~ko pitanje u slo`enom, urbanom dru{tvu koje jo{ ceni individualnu autonomiju. Industrijska revolucija stvorila je prenaseljene gradove, sa malo prostora i privatnosti, a listovi su kao nikada do tada iznosili ljudske slabosti o~ima javnosti. Ta situacija postavila je moralnu dilemu kulturi koja vrednuje i privatnost i slobodu {tampe: dok {tampa brani naru{avanje privatnosti informativnom vredno{}u, njeni kriti~ari poku{avaju da nametnu odgovornost u javnosti za ono {to smatraju neeti~kim kr{enjem novinarske pristojnosti. U okviru takvog okru`enja pravo na privatnost postalo je pravni, ali istovremeno i moralni koncept. Privatnost kao pravni koncept Do po~etka pro{log veka u SAD nije postojalo zakonsko pravo na privatnost. Op{tim sporazumom savremeno shvatanje privatnosti kao pravnog koncepta po~elo je 1890. godine objavljivanjem ~lanka u ~asopisu Harward Law Review. U tom eseju dvojica mladih pravnika, Semjuel D. Voren i Luis D. Brande, predla`u zakonsko priznanje prava pojedinca da ga ostave na miru. Uvre|eni novinskim tra~evima i onim {to su smatrali kr{enjem standarda pristojnosti i dobrog pona{anja, autori predla`u nov~anu od{tetu gra|anima koji su bili `rtve nezaja`ljive radoznalosti nezauzdane i nesavesne {tampe. Na predlog Vorena i Brandea u po~etku niko nije obra}ao pa`nju. Ipak, da su njih dvojica danas `ivi, sigurno bi im bilo drago da vide savremeni zakon o privatnosti, koji je oti{ao mnogo dalje od njihovog skromnog predloga. Sto godina posle objavljivanja njihovog ~lanka, sudovi i zakonodavna tela u ve}ini dr`ava priznaju odre|enu za{titu prava na privatnost. U ameri~kom pravu, pravo na privatnost razvilo se zapravo u ~etiri zasebne i razli~ite oblasti. Upad je ono na {ta mnogi ljudi pomisle kada se pomene tema naru{avanja privatnosti. Mediji nekad mogu zakonski da odgovaraju za nedozvoljeno kr{enje ne~ije fizi~ke samo}e. Novinar koji nepozvan u|e u privatnu ku}u, ~ak i na poziv organa reda, mo`e biti optu`en za upad. Upotreba posebnih fotoaparata za slikanje privatnih trenutaka ljudi, kao i elektronsko prislu{kivanje, tako|e predstavljaju zakonske probleme. Druga oblast zakona o privatnosti jeste objavljivanje neprijatnih privatnih ~injenica. Na tu vrstu za{tite privatnosti mislili su Voren i Brande kada su objavili svoj ~lanak. Mediji 15

Ibid., str. 12-13. 161

Etika u medijima

mogu zakonski da odgovaraju zbog objavljivanja neprijatnih otkri}a o nekome, ako bi te informacije (1) bile uvredljive razumnoj osobi i (2) ako javnost nema legitiman interes za tim informacijama.16 Pravne pobede nezadovoljnih strana, me|utim, veoma su retke zato {to ve}ina sudova nije spremna da osudi medije koji su preneli istinite informacije.17 Ovakav stav, me|utim, razljutio je neke koji veruju da mediji koriste tu slobodu da bi preturali, ~esto neodgovorno, po privatnim `ivotima slavnih i poznatih li~nosti. Iako ve}ina novinara to ne radi, oni koji rade stvaraju ose}aj animoziteta i nepoverenja. Mediji mogu zakonski da odgovaraju i za objavljivanje informacija koje bacaju la`no svetlo na nekoga. Zakonski problemi mogu nastati kada list, magazin, radio ili TV stanica objave neistine ili poluistine koje ostavljaju pogre{an utisak o nekome. Slu~ajevi la`nog svetla ~esto se pojavljuju u kontekstu nepoklapanja pri~a i slika. Listovi bi zato trebalo da budu veoma oprezni ako, na primer, koriste arhivske fotografije da ilustruju neku pri~u. TV stanice ponekad imaju pravnih problema kada se ton i slika ne poklapaju, pa se stvara pogre{an utisak o osobi koja se pojavljuje u izve{taju. Prisvajanje je najstariji od ~etiri tipa naru{avanja privatnosti. Prisvajanje se sastoji od upotrebe ne~ijeg imena ili slike, kao i sli~nosti s nekim, bez dozvole te osobe, a u cilju komercijalne eksploatacije. To je najodre|enija oblast zakona o privatnosti i namenjena je pravu pojedinaca, kako javnih tako i privatnih li~nosti, da se za{tite od eksploatacije vlastite li~nosti u komercijalne i poslovne svrhe. Novinsko izve{tavanje, me|utim, nekada se ne smatra poslovnom svrhom i oni koji se pojavljuju u novinskim pri~ama ne mogu dobiti od{tetu za prisvajanje. Ovaj okvir zakona o gra|anskoj privatnosti, koji treba da nas za{titi od neumerenosti {tampe i jedne od drugih, nekada obuhvata i ustavnu za{titu od neumerenosti dr`ave. U poslednjih ~etrdesetak godina Ustavni sud je otkrio, izme|u ostalog, ustavne garancije prava na pristup kontraceptivnim sredstvima, bez me{anja dr`ava, i prava na u`ivanje u pornografiji u privatnosti na{eg doma.18 Privatnost je zastupljena i u na{im krivi~nim zakonima i mada ti zakoni slu`e kao zakonska ograni~enja za sve nas, oni su posebno relevantni za proces prikupljanja informacija. Na{i zakoni protiv neovla{}enog upada na tu| posed poti~u iz starih vremena i trebalo bi da slu`e kao metod odvra}anja novinara koji razmi{lja da li da u|e na privatni posed, posebno ako se vlasnik poseda tome protivi. Elektronsko prislu{kivanje i snimanje postali su uobi~ajena stvar u novinarskoj zajednici. Iako je zakon prili~no tolerantan u pogledu upotrebe takve tehnike na javnom mestu, neke dr`ave zabranjuju snimanje razgovora bez saglasnosti obe strane. O eti~kim problemima u vezi s tajnim snimanjem govori}emo u narednom odeljku. Ovakve zakonske zabrane predstavljaju odraz odnosa dru{tva prema pitanju privatnosti. Zato medijski radnici imaju moralnu obavezu da po{tuju samo}u drugih, osim ako se ti drugi nisu odrekli svoje privatnosti (dobrovoljno ili protiv svoje volje) u~e{}em u nekom informativno vrednom doga|aju, ili ako ne postoji ja~i javni interes da se ovo pravo prekr{i u konkretnom slu~aju. Zato je o~igledno da je na{a preokupiranost privatno{}u i pravnom za{titom od kr{enja na{eg prava na privatnost, dramati~no porasla kako tra`imo samo}u i poku{avamo 16

William R. Prosser, Handbook of the Law of Torts, 4. izdanje (St. Paul. MN: West, 1971), str. 810811. 17 Vidi primer u Don R. Pember, Mass Media Law (Madison, WI: Brown & Benchmarka, 1997), str. 262. 18 Vidi Griswold v. Connecticut, 381 U.S. 479 (1965); Stanley v. Georgija, 394 U.S. 557 (1969). 162

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

da o~uvamo privid autonomije nad li~nim `ivotom. Podjednako je o~igledno, me|utim, da zakon o privatnosti nije postigao ravnote`u izme|u javnih i privatnih interesa koju su predvideli medijski kriti~ari po~etkom pro{log veka. Zbog toga postoji potreba za "etikom" privatnosti koja ide dalje od pravnih principa i pru`a moralni kompas medijskim radnicima u ispunjavanju njihovih obaveza prema dru{tvu. Potreba za etikom privatnosti Osnovni principi Zakonski principi nisu dobar temelj za dono{enje eti~kih sudova u vezi sa `ivotom drugih. Oni ne mogu lepo da se uklope u pojedina~ne slu~ajeve i tamo gde je re~ o medijima sudovi su preterali ne bi li osigurali minimalno me{anje s izve{tavanjem i prikupljanjem informacija. Redak je slu~aj kr{enja privatnosti koji se ne zavr{ava u korist optu`enog medija. U svetlu zakonskog favorizovanja medija postoji nekoliko sna`nih argumenata u prilog eti~kom sistemu koji prevazilazi pravne faktore.19 Prvo, zakon o privatnosti je skoro u potpunosti skinuo za{titu sa dr`avnih zvani~nika i javnih li~nosti. U o~ima zakona, malo toga je sveto u vezi sa `ivotom javnih li~nosti. ^injenica da su oni odabrali ulazak u javnu arenu ukazuje na njihovu spremnost da pro|u kroz rigorozne poglede i da trpe posledice neprijatnih otkri}a. S pravne ta~ke gledi{ta ovaj argument ima odre|enu te`inu; s eti~ke ta~ke gledi{ta sumnjiv je. Svakako da javne li~nosti moraju o~ekivati neke ne`eljene efekte izlo`enosti o~ima javnosti, i ta~no je da je njihova "zona privatnosti" u`a nego kod prose~nih gra|ana, ali to ne zna~i da oni moraju `rtvovati svu privatnost i predati svu autonomiju nad svojim li~nim `ivotom. Mediji, na`alost, veruju}i da zadovoljavaju neutoljivu glad svoje publike za pri~ama o grehovima javnih li~nosti, ~esto pravdaju svoje pona{anje tako {to odbijaju da takvim osobama priznaju zonu privatnosti. Nedavna studija pak ukazuje na to da oni koji tvrde kako sve o javnom zvani~niku treba da bude javno, nemaju javno mnjenje na svojoj strani. Prema toj studiji, koncept privatne informacije i dalje zauzima ~vrsto mesto u svesti javnosti.20 Presudno pitanje treba da bude u kojoj meri se informacija odnosi na javni rad osobe, njen imid` ili u~e{}e u nekom informativno vrednom doga|aju. Ali ~ak ni tu ne postoji jasno pravilo koje mo`e poslu`iti kao moralni svetionik u svakoj situaciji. Na primer, u svetlu tragi~ne smrti Dejla Ernharta, poginulog u nesre}i na auto-trkama (Dejtona 500), list Orlando Sentinel poku{ao je da na fotografije njegove autopsije gleda kao na deo istrage o tome da li je njegov `ivot mogao da se spase dodatnim merama bezbednosti koje se sada koriste u drugim trka~kim ligama. Iako je porodica na kraju dozvolila jednom patologu da za Sentinel pregleda fotografije, Ernhartova udovica je ostvarila uspeh u lobiranju za zakon kojim se ograni~ava pristup medija i javnosti takvim fotografijama.21

19

Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll, Mark Fackler i Kathy Brittain McKlee govore o neophodnosti eti~kog sistema u knjizi Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 6. izdanje (New York: Longman, 2001), str. 113-115. 20 Vidi James Glen Stovall i Patrick R. Cotter, "The Public Plays Reporter: Attitudes toward Reporting on Public Officials", Journal of Mass Media Ethics 7, br. 2 (1992): 97-106. 21 "Access Battle for Earnhardt Autopsy Photos Puts SPJ in National Spotlight", SPJ Report, maj 2001, str. 1. 163

Etika u medijima

Fokusiranje na odnos brige za privatnost i javnog interesa svakako ne}e re{iti sve eti~ke dileme u ovoj oblasti, ali }e dati polaznu osnovu. Na primer, privatni seksualni `ivot senatora Boba Pekvuda, prema ovom standardu, obi~no ne bi bio pitanje od javnog interesa. Ali kada nekoliko `ena optu`i senatora za seksualno zlostavljanje - {to je na kraju dovelo do istrage u Eti~kom odboru Senata - te optu`be postaju predmet legitimne brige javnosti. ^injenica da ~itaoce i gledaoce zanimaju takve stvari nije, sama po sebi, dovoljno opravdanje za objavljivanje privatnih informacija o javnim li~nostima. Privatnost mo`e biti posebno problemati~no pitanje u izve{tavanju o porodicama, prijateljima ili saradnicima javnih li~nosti. Mediji su na tom polju do sada ostvarili dobre rezultate, prelaze}i crtu obi~no samo kada su uredni~ke procene zahtevale dodatno istra`ivanje. Novinari su, na primer, u najve}em broju slu~ajeva po{tovali `elju predsednika Klintona da za{titi }erku ^elzi od o~iju javnosti. Sli~no tome, kada je }erka predsednika D`ord`a Bu{a, D`ena, priznala krivicu po optu`bi da je kao maloletnica konzumirala alkohol, novinari nisu tome pridali veliki zna~aj. Ali kada je samo par nedelja kasnije ona imala novi problem u vezi s alkoholom, mediji to vi{e nisu mogli da ignori{u.22 Bilo bi te{ko re}i da ova pri~a nema informativnu vrednost, s obzirom na to da obuhvata kr{enje zakona. "Sva predsedni~ka deca imaju pravo na zonu privatnosti i {tampa nije tu da ih proganja", primetio je Tom Defrenk, urednik va{ingtonskog dopisni{tva New York Times-a. "Ali, dokle god te devojke rade stvari koje njihovim o~evima zadaju glavobolje, one proizvode i vesti koje mi moramo da pratimo."23 Naravno, eti~ki faktor u izve{tavanju o javnim li~nostima ide dalje od objavljivanja neprijatnih privatnih informacija. Neumorna jurnjava za slavnima i bogatima uobi~ajena je praksa tabloida (ali sve vi{e i klasi~nih medija). Mogu li ti predmeti radoznalosti javnosti uop{te o~ekivati privatnost na javnom mestu? Novinari tvrde da javne li~nosti "koriste" medije zbog svog publiciteta i nisu iskreni kada se `ale na {tampu {to juri za pri~ama. To je po{ten argument, ali linija koja razdvaja legitimno izve{tavanje i maltretiranje i dalje je veoma tanka. Poslednjih godina fotografski progonitelji, paparaci, postali su simbol mra~ne strane novinarstva i ozbiljno ugrozili tolerantnost javnosti za takve neukusne taktike prikupljanja informacija, {to se videlo u negativnim reakcijama na navodnu ulogu paparaca u smrti princeze Dajane 1997. godine. Njena smrt bila je katalizator za Kongres da razmotri dono{enje zakona o zabrani rada paparaca, koji, iako ustavno veoma sumnjiv, odra`ava frustriranost Holivuda necivilizovanim pona{anjem paparaca prema filmskim zvezdama.24 Drugi razlog postojanja potrebe za etikom privatnosti vrti se oko jednog od osnovnih opravdanja za objavljivanje neprijatnih privatnih informacija, a to je informativna vrednost. Sudovi su do sada zauzimali veoma liberalan pristup u prepu{tanju medijima da sami defini{u {ta smatraju vestima ili stvarima od javnog interesa. U ekstremnoj varijanti, sve {to novinska organizacija objavi mo`e se smatrati vestima. Ali, s eti~ke ta~ke gledi{ta, potrebni su precizniji kriterijumi. Vi{e pa`nje treba obratiti na to {ta javnost treba da zna, nego na to u vezi s ~im je radoznala. Problemati~na situacija nastaje kada privatna osoba nije sama po sebi informativno vredna, ali se pojavljuje u vestima kao ilustracija. Primer je vest koju je objavio jedan list iz 22

Bill Keveney i Gary Levin "How Can You Not Comment on Bush Twins?", 7. jun, 2001, str. 61. Citirano u Howard Kurtz, "Jenna Bush Gets No Pass from Press This Time, Privacy Bubble Shrinks with Second Incident", Washington Post, 1. jun, 2001, str. C1. 24 Vidi Tony Mauro, "Paparazzi and the Press", Quill, jul/avgust 1998, str. 26-28. 23

164

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

Ju`ne Karoline o problemu maloletni~kih trudno}a. U antrfileu je re~eno ko je maloletni otac vanbra~nog deteta. U jednoj od retkih pobeda po tu`bi za naru{avanje privatnosti, maloletnikov staratelj je dobio od{tetu zato {to porota nije prihvatila tvrdnju da se maloletnik dobrovoljno odrekao svog prava na privatnost. Vrhovni sud Ju`ne Karoline potvrdio je presudu rekav{i da ~ista radoznalost ne mo`e predstavljati javni interes.25 Ovaj princip se odnosi i na novinare i na urednike koji moraju da donose eti~ke odluke. Ovaj primer nam govori da postoje prekr{aji koje ~ak ni zakon ne toleri{e. Ako zakonski ugao ostavimo po strani, mo`emo re}i da bi etika privatnosti trebalo da se bavi pitanjem vrednosti neke informacije po javni interes, a ne u kojoj meri se zadovoljavanje radoznalosti mo`e tolerisati pred zakonom. Kao {to prime}uju Kliford Kri{~ens i njegove kolege u knjizi o medijskoj etici: "O~igledno da su potrebne dodatne determinante da bi se razlikovali tra~evi i voajerizam od informacija neophodnih za demokratski proces dono{enja odluka."26 Kona~no, zakon o privatnosti daje prikupljanju informacija u javnosti prili~nu fleksibilnost. Op{te pravilo je da se mo`e izve{tavati o svemu {to se de{ava pred o~ima javnosti. Ideja je da aktivnosti koje se odvijaju u javnosti, po definiciji, nisu privatne. Ali ~ak i na javnom mestu nekada tra`imo odre|eni stepen samo}e. Uzmimo, na primer, zaljubljeni par na klupi u parku. S pravne ta~ke gledi{ta, fotoreporter mo`da ima pravo da zabele`i taj trenutak na filmu i objavi ga kao pri~u o obi~nom ~oveku. Ose}aj za etiku bi, me|utim, rekao da fotoreporter prvo mora da tra`i dozvolu od para iz dva razloga: (1) obi~na pristojnost nala`e tra`enje dozvole pre upada u ne~iji privatni trenutak, i (2) bezna~ajna neprijatnost mo`e se pretvoriti u veliki problem ako, na primer, zaljubljeni sa klupe trenutno varaju svoje supru`nike. ^ak i "vru}e" vesti zahtevaju odre|enu uzdr`anost. Fotografija polunage `rtve otmice napravljena je na javnom mestu, ali njeno objavljivanje mo`e biti sporno. Postoje trenuci kada dobar ukus i prosto saose}anje sa `rtvama nesre}nih okolnosti zahtevaju povi{en stepen moralne osetljivosti medijskih radnika. To posebno va`i u situacijama sa `rtvama nesre}a ili drugih tragedija. Javnost, naravno, ima interes da sazna informacije u vezi s nesre}ama i tragedijama. Ali taj interes ne zahteva u svim okolnostima javno objavljivanje snimka `rtve nesre}e ili intervjua s o`alo{}enim roditeljima, koji su verovatno jo{ u {oku. U knjizi Etika u novinarstvu D`efri Olen iznosi slede}e gledi{te u vezi s eti~kim pona{anjem novinara koji izve{tavaju o nesre}ama: "Ako ozbiljno shvatimo tvrdnju da su novinari na{i predstavnici, onda njihovo moralno pravo na mestu doga|aja nije ve}e od na{eg."27 Tu spada i upotreba materijala dobijenog iz javnih dokumenata ili vladinih izvora. Takve informacije su pokrivene Prvim amandmanom Ustava28 i mediji su do sada uglavnom u`ivali imunitet od sudskog gonjenja u slu~aju po{tenog, ta~nog i dobronamernog objavljivanja ovakvog materijala. U osnovi ovog principa je jednostavna teorija: dr`ava nije obavezna da neprijatne informacije u~ini dostupnim javnosti, ali jednom kada to uradi one vi{e nisu privatna stvar. Zato {tampa samo objavljuje ono {to bi pojedina~ni gra|ani mogli i sami da vide ako `ele. S pravne ta~ke gledi{ta to je uverljiv argument. U stvarnosti ve}ina privatnih ~injenica koje se na|u u javnosti dostupnim dokumentima ostaje nepoznata dru{tvu ako ih mediji 25

Hawkins v. Multimedia, 12 Med.L.Rptr. 1878 (1986). Christians, Rotzoll, Fackler, McKee, Media Ethics, str. 114. 27 Jeffrey Olen, Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 71. 28 Vidi Florida Star v. B.J.F., 491 U.S. 524 (1989); Cox Broadcasting Corp. v. Cohn, 420 U.S. 469 (1975). 26

165

Etika u medijima

ne objave. Advokatima bi bilo lak{e kada bi se njihovi klijenti za svoje izve{taje oslanjali samo na javno dostupna dokumenta, ali moralni agenti moraju da na|u ravnote`u izme|u javne koristi i eventualne {tete koja mo`e nastati u takvim okolnostima. Podaci i privatnost u sajberspejsu Tehnolo{ki izazovi na{oj privatnosti nisu po~eli pronalaskom interneta. Magnetofoni i fotoaparati ve} decenijama predstavljaju pretnju na{oj `elji da budemo ostavljeni na miru. Ne mo`ete mnogo zagaziti u javnu arenu a da vas neko ne snima. Policijske kamere na raskrsnicama, kamere u prodavnicama, bankama i aerodromima postale su standardni deo svakodnevice. Neke od ovih upada u privatnost prihvatili smo kao cenu `ivota u bezbednom dru{tvu. Iako postoje mnoge dimenzije na{e zabrinutosti u vezi s posledicama neregulisanog interneta, reklo bi se da je ve}ina strahova u vezi s lako}om kojom drugi mogu da prikupljaju podatke o na{em privatnom `ivotu, ukusima i navikama. To, na neki na~in, nije revolucionarna pojava. I komercijalni i nekomercijalni sektor godinama prikupljaju te vrste podataka konvencionalnim sredstvima. Mo`da je sada{nja nelagodnost u vezi sa za{titom na{e privatnosti u sajberspejsu izazvana lako}om prikupljanja podataka na vebu i ~injenicom da mnogi potro{a~i nisu u tom smislu tehni~ki verzirani. U svakom slu~aju, o~igledno je da reklamne agencije i slu`be za odnose s javno{}u, kao i bilo koji drugi entitet koji `eli da uputi svoje poruke ciljnoj publici, mo`e da koristi ra~unare i ra~unarske mre`e "da prikupi te komadi}e podataka i sastavi jednu sliku koja }e otkriti vi{e nego {to smo svesni ili nam se dopada".29 Na{a interakcija s internetom ostavlja elektronski trag koji mogu da iskoriste oni koji `ele da komuniciraju s nama u privatnosti na{eg doma ili radnog mesta. Pomo}u program~i}a kao {to su "kola~i}i" (cookies), veb lokacije mogu da prate potro{a~ke navike pojedinca i tako razviju "potro{a~ki profil" koji se mo`e upotrebiti za slanje poruka odre|enim ciljnim grupama. Elektronska sredstva za{tite na{e privatnosti postoje, ali su jo{ primitivna. Na tom polju postoji jedna zdrava doza nepoverenja u neregulisanu prirodu sajberspejsa, {to je posledica najmanje tri faktora. Prvo, korisnik, ili predmet podataka, ne vidi ve}inu ra~unarske aktivnosti. Drugo, kod ve}ine transfera podataka ne zna se ko iza toga stoji. Informacije koje putuju od ra~unara do ra~unara ~esto nemaju nikakva obele`ja u pogledu izvora. Tre}e, dok tradicionalne vidove komunikacije ograni~ava geografija, internet bez problema povezuje ljude na ~itavoj planeti.30 Kao i na mnogim "granicama", tako i u neregulisanom sajberspejsu operi{e bezbroj odmetnika i pirata. Ipak, u ovoj tehnolo{koj revoluciji nema ni~ega {to bi trebalo da promeni eti~ko okru`enje za tradicionalne ili nekonvencionalne medijske radnike. Vrednosti kao {to su po{tovanje drugih i njihove privatnosti, poverenje, po{tenje, iskrenost i minimalizovanje {tete nisu postale anahronizmi samo zato {to nove tehnologije pru`aju prilike bez presedana za direktnu interakciju s pojedina~nim konzumentima. Nijedna od eti~kih smernica iznetih u 3. poglavlju ne bi odobrila odstupanje od tradicionalnih vrednosti samo zbog toga {to je internet jedan neregulisan univerzum. Eti~ki principi kojima medijski radnici treba da se rukovode i dalje va`e i dragoceni su. [tavi{e, 29

30

Mark Stefik, The Internet Edge: Social, Legal, and Technological Challenges for a Networked World (Cambridge, MA: The MIT Press, 1999), str. 211. Ibid., str. 223.

166

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

odsustvo propisa u sajberspejsu zahteva ve}i stepen moralnog opreza i pona{anja. Zato novinari, reklamne agencije, oni koji se bave odnosima s javno{}u i drugi medijski radnici moraju da nose svoje moralne kompase kada ulaze u sve konkurentnije okru`enje sajberspejsa. Novinar i privatnost: problemati~ne oblasti Svaka pri~a, ~ak i ona koja deluje bezazleno, ima potencijal za primedbe onih koji se u njoj pojavljuju. Neki ljudi, na primer, mogu staviti primedbu na ~itulju iz straha da bi lopovi mogli da iskoriste tu informaciju i obiju im stan dok su oni na sahrani. Starijim ljudima se mo`da ne}e dopasti ako novine objave njihove godine. Po{to neki gra|ani takve bezazlene upade smatraju pitanjem privatnosti, mediji bi morali da obrate pa`nju na to {ta te ljude zabrinjava. Neke oblasti izve{tavanja u vezi s privatnim i osetljivim informacijama, kao i s odre|enim tehnikama prikupljanja informacija, postavljaju pred novinare i posebne probleme. Tekst koji sledi nije sveobuhvatan, ve} samo poku{ava da uo~i nekoliko eti~ki problemati~nih oblasti. Zarazne bolesti i invalidnost Kada je Doroti Barber stigla u bolnicu u Kanzas Sitiju 1939. godine na le~enje neobi~nog poreme}aja u ishrani, nije o~ekivala da }e njeno zdravstveno stanje privu}i pa`nju {tampe. Kada je magazin Time objavio reporta`u i sliku napravljenu bez njene dozvole, ona je podnela tu`bu za naru{avanje privatnosti i dobila od{tetu od 3000 dolara.31 Vi{e od 60 godina je pro{lo od tog slu~aja, ali medicinska istorija pojedinca i dalje u`iva zonu privatnosti u koju mediji povremeno svojevoljno upadaju. Informativna vrednost neke pri~e ne treba da se defini{e samo morbidnom radoznalo{}u javnosti. Svojevremeno je lepra smatrana najgadnijom od svih bolesti. Danas pravi izazov za medije predstavlja sida.32 Uprkos rasprostranjenim edukativnim programima o sidi, tu bolest jo{ uvek prati stigma koja dovodi do gubitka zaposlenja, udaljavanja od prijatelja i ro|aka ili isklju~enja iz {kole. Za objavljivanje imena `rtava side obi~no ne postoji opravdanje javnim interesom, osim ako njihova bolest nije u direktnoj vezi s nekim informativno vrednim doga|ajem. Primer je biv{i ljubavnik koji tu`i seksualnog partnera ili partnerku zbog toga {to nije bio upozoren da taj partner boluje od side. Javni interes je, naravno, ve}i tamo gde su ume{ane javne li~nosti. Ne mo`e se uverljivo osporiti da javnost ne treba da zna za situacije koje ugro`avaju `ivot predsednika dr`ave. Ali, ~ak i javne li~nosti imaju pravo na odre|enu zonu privatnosti, tako da novinarskom tretmanu njihove bolesti treba pristupati oprezno. Biv{i teniski as Artur E{ umro je u februaru 1993. godine od komplikacija izazvanih sidom. Prethodno je o{tro osudio list USA Today za naru{avanje njegove privatnosti. Kao Amerikanac afri~kog porekla E{ je savladao rasne prepreke i osvojio otvoreno prvenstvo SAD i Vimbldon. Prestao je da igra tenis zbog problema sa srcem, a kasnije se pokazalo da ima virus HIV, koji je dobio preko transfuzije krvi tokom operacije ugra|ivanja bajpasa. U aprilu 1992. godine E{u se obratio novinar lista USA Today povodom glasina da slavni 31 32

Barber v. Time, Inc., 159 S.W.2d 291 (Mo. 1942). Op{irnije o ovome vidi u Estelle Lander, "AIDS Coverage: Ethical and Legal Issues Facing the Media Today", Journal of Media Ethics 3, br. 2 (jesen 1988): 66-72. 167

Etika u medijima

teniser ima sidu. Tokom intervjua E{ je zatra`io da razgovara s urednikom sportske rubrike D`inom Polisinskim. Odgovaraju}i na pitanje Polisinskog da li ima sidu, E{ je rekao "mogu}e", ne `ele}i ni da demantuje ni da potvrdi glasine. Zatim je zatra`io malo vremena da se konsultuje s prijateljima i drugim novinarima kako bi pripremio saop{tenje za javnost. Veruju}i da nema drugog izbora, osim da se direktno suo~i s tim pitanjem, ponovo se sastao s novinarom USA Today-a i potvrdio da ima sidu. Vest je brzo prosle|ena i me|unarodnom izdanju lista, a zatim su je preuzele i druge novinske organizacije.33 Poput mnogih te{kih eti~kih odluka, slu~aj Artura E{a je podelio novinarsku zajednicu. Urednik va{ingtonskog lista City Paper D`ek [afer imao je razumevanja za E{a, ali ipak nije video ni{ta pogre{no u odluci USA Today-a. "Saose}am s E{om zbog du{evne patnje koju mu je objavljivanje ove vesti eventualno nanelo, ali novinske vesti stalno izazivaju du{evne patnje." Kolumnista USA Today-a Devejn Vikam nije bio odu{evljen kontroverznom odlukom svog lista: "Novinarstvo stoji na jednoj veoma tankoj liniji kada postavljaju}i E{u pitanja u vezi s glasinama o njegovoj bolesti, primoravaju}i ga time ili da la`e ili da iza|e u javnost, poku{ava da proturi voajerizam kao novinarsku procenu."34 ^itaoci lista nisu imali razumevanja za odluku redakcije. Devedeset pet odsto od oko 700 ~italaca koji su se obratili listu protestovalo je zbog objavljivanja pri~e o E{u.35 Kolumnista Marej Kempton osudio je, kako je rekao, spremnost novinara da primene sopstvene standarde kada odlu~uju {ta je informativno vredno, {to je ~esto na {tetu obi~nog po{tovanja drugih. "Novinari ponekad zaboravljaju da izve{tavaju o ljudskim bi}ima."36 Taj pojam po{tovanja drugih le`i u srcu debate o privatnosti i mo`e biti od klju~nog zna~aja u traganju za delikatnim balansom izme|u informativne vrednosti i vrednosti autonomije pojedinca. Homoseksualnost Biv{i marinac Oliver W. Sipl poku{ao je 1975. godine da izvr{i atentat na predsednika D`eralda Forda tokom njegove posete San Francisku. Aktivisti za prava homoseksualaca su kasnije tvrdili da predsednik Ford nije hteo da odlikuje Sipla zato {to je ovaj bio homoseksualac i tra`ili su od medija u San Francisku da objave informaciju o njegovoj seksualnoj orijentaciji u nadi da }e time razbiti stereotipe. Novinske organizacije nisu pojurile da objave tu informaciju, ali su se detalji li~nog `ivota Olivera W. Sipla kasnije ipak pojavili u nekoliko listova.37 Dve godine kasnije urednici Washington Post-a i kasnije uga{enog Washington Star-a na{li su se pred slede}om eti~kom dilemom: koliko daleko i}i u otkrivanju identiteta `rtvi po`ara u klubu za homoseksualce?38 Sve `rtve i povre|eni gledali su u trenutku nesre}e mu{ki porno-film na drugom spratu bioskopa Follies. Osam mu{karaca je izgubilo `ivot u po`aru, a jo{ {est je zadr`ano na bolni~kom le~enju. Ve}ina `rtava bili su o`enjeni mu{karci, s tim {to nijedan nije bio poznat u gradu. 33

"Sports Editor: It's a News Story", USA Today, 9. april 1992, str. 2A. "Arthur Ashe AIDS Story Scrutinized by Editors, Columnists", Quill, jun, 1992, str. 17. 35 Anne Wells Branscomb, Who Owns Information?, (New York: Basic Books, 1994), str. 65 citira Christine Spolar, "Privacy for Public Figures?", Washington Journalism Review, jun 1992, str. 21. 36 "AIDS and the Right to Know", Newsweek, 18. avgust 1986, str. 46. 37 Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames: Iowa State University Press, 1999), str. 159. 38 Ibid., str. 158-160. 34

168

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

Star je odlu~io da objavi njihova imena zbog tragi~nih okolnosti pod kojima su poginuli. Post je objavio neka imena, ali u sredini izve{taja o po`aru.39 Oba lista su objasnila o kakvoj vrsti kluba je re~, kao i zasebne ~lanke o `rtvama, njihovim pro{lostima i porodicama, uz izjave prijatelja. Star je objavio puna imena i prezimena nastradalih, dok se Post odlu~io samo za imena. Urednik Post-a Hauard Simons izjavio je da je osnovna motivacija lista da tako postupi bilo saose}anje prema suprugama i deci poginulih mu{karaca. Urednik Star-a D`ejms Belouz je rekao kako misli da imena tih ljudi predstavljaju vest i da ih zato treba objaviti.40 Nedelju dana nakon tragedije ombudsman Post-a ^arls Seib, u ~lanku objavljenom u listu, kritikovao je odluku da se neka imena izostave. "Time su urednici Post-a rekli da je homoseksualnost ne{to ~ega se treba stideti", napisao je Seib, "i zbog ~ega treba preduzimati posebne korake da se za{tite porodice `rtava."41 Seib je jo{ naglasio da je imena `rtava trebalo objaviti, jer po konvencionalnim standardima lista ona predstavljaju vest.42 Do osamdesetih godina pro{log veka homoseksualnost je u medijima bila gotovo tabu tema. Iako je u poslednjih dvadesetak godina stav javnosti prema homoseksualnosti prili~no omek{ao, otvoren razgovor o homoseksualnosti u medijima jo{ uvek mo`e da uznemiri moralne konzervativce, kao {to se to videlo u kontroverzama oko lika Elen iz istoimene TV serije, koji u jednoj epizodi odlu~uje da saop{ti svoju homoseksualnost. Obele`iti nekoga kao homoseksualca ili lezbijku mo`e ponekad biti {tetno. Kada je novinsko izve{tavanje u pitanju, klju~ni test za moralnog agenta jeste pitanje da li je seksualna orijentacija neke osobe relevantna za pri~u, kao kada policajac dobije otkaz zbog svoje homoseksualnosti, ili vojska isklju~i vojnika iz slu`be zbog njegove ili njene seksualne orijentacije. Ovaj test relevantnosti, kao klju~nog elementa informativne vrednosti, bio je u srcu debate o tome da li otkriti seksualnu orijentaciju portparola Pentagona Pita Vilijamsa. Glasine su kru`ile mesecima, ali su prvi put javno pomenute u kolumni D`eka Andersona i Dejl Van Ate u kojoj je re~eno da Vilijams razmi{lja o ostavci zbog poku{aja "jedne radikalne homoseksualne grupe" da objavi da je on nedeklarisani homoseksualac.43 Mnogi od 800 listova koji imaju pravo na preuzimanje ove kolumne objavili su pri~u, dok su je neki odbacili. U Vilijamsovoj rodnoj dr`avi {est listova je imalo pravo za objavljivanje kolumne i svih {est su je objavili. Urednici u Vajomingu su se, pak, jednoglasno slo`ili da Vilijamsova seksualna orijentacija nema nikakve veze s njegovom sposobno{}u da obavlja posao pomo}nika ministra odbrane. Ti urednici su, me|utim, uo~ili ironiju u ~injenici da vojska izbacuje iz svojih redova homoseksualce, a istovremeno im dozvoljava da rade kao civilni slu`benici u Pentagonu.44 Ta o~igledna kontradikcija bila je, u o~ima urednika, ispunjenje zahteva relevantnosti - drugim re~ima, pri~a je imala informativnu vrednost. Eti~ke dileme u vezi sa seksualno{}u i privatno{}u opstaju i zbog napada na seksualnu privatnost s jedne neo~ekivane strane - od samih homoseksualaca. Pre nekoliko godina oni su po~eli da primenjuju kontroverznu taktiku "otkrivanja" - objavljivanja imena na-

39

Charles B. Seib, "How the Papers Covered the Cinema Follies Fire", Washington Post, 30. oktobar 1977, str. C7. 40 Ibid. 41 Ibid, 42 Ibid 43 Sue O'Brien, "Privacy", Quill, novembar/decembar 1991, str. 10. 44 Ibid. 169

Etika u medijima

vodnih homoseksualaca koji su re{ili da kriju svoju seksualnu orijentaciju. Aktivisti tvrde da njihovim otkrivanjem broj homoseksualaca raste, {to doprinosi skidanju stigme sa homoseksualnosti. Prelomni trenutak tog pokreta bio je 1990. godine kada je Mikelan|elo Sinjorile u njujor{kom nedeljniku za homoseksualce OutBack opisao tajni seksualni `ivot Majkla Forbsa, nakon smrti tog poznatog izdava~a. Neki listovi su preuzeli pri~u, dok su drugi odbili da objave tu informaciju.45 Ta epizoda je ilustrovala dvostruke eti~ke standarde nekih tradicionalnih listova. New York Times je, na primer, odbio da objavi Forbsovo ime u izve{taju o ~lanku u OutBack-u, s obja{njenjem da je "seksualni `ivot privatna stvar svakog pojedinca". Taj list, kao i mnogi drugi, nije pak pokazivao nikakve moralne skrupule kada je izve{tavao o seksualnim avanturama trgovca nekretninama Donalda Trampa, {to je magazin Newsweek tada navelo da primeti kako se "posredno pretpostavlja da je preljuba danas prihvatljivija nego ranije".46 Seksualni zlo~ini Izve{tavanje o seksualnim zlo~inima je me|u najproblemati~nijim novinarskim zadacima.47 Povremeno se `ivot javnih li~nosti i izve{tavanje o seksualnim zlo~inima ukr{taju, ali obi~no se "dilema naru{avanja privatnosti i `rtava seksualnih zlo~ina vrti oko upada medija u privatni `ivot privatnih osoba, koje protiv svoje volje postaju predmet pa`nje javnosti. Ume{anost u seksualni zlo~in garantovano donosi takvu pa`nju."48 Zlo~in je, naravno, skoro po svakoj definiciji vest od javnog interesa i izve{taji o takvim doga|ajima obi~no obuhvataju i identitet `rtava. Tradicija me|u novinarima u Sjedinjenim Dr`avama je da izostavljaju imena `rtava silovanja, osim ako te `rtve nisu ubijene ili su veoma poznate. Vrhovni sud je 1975. godine ustanovio da mediji ne mogu da odgovaraju za naru{avanje privatnosti kada objave ime `rtve silovanja preuzeto iz nekog javno dostupnog dokumenta.49 Kao {to smo ranije rekli, ~injenica da su osetljive informacije javne ne opravdava automatski njihovo objavljivanje s eti~ke ta~ke gledi{ta. Ali neki novinari dovode u pitanje tradicionalno gledi{te da `enu koja je `rtva navodnog silovanja automatski treba za{tititi. Silovanje je izgubilo ne{to od svoje dru{tvene stigme, tvrde oni, a tradicionalno gledi{te da `enu obavezno treba za{tititi vi{e ne va`i.50 Drugi ukazuju, donekle opravdano, da mediji moraju biti uravnote`eni u izve{tavanju kada se podigne optu`nica i dokle god je predmet na sudu. Ovakav pristup zahteva objavljivanje imena kako `rtve tako i optu`enog, po{to pitanje krivice i nevinosti tek treba utvrditi.51 Novinari i urednici koji stoje pri ovakvom gledi{tu ra~unaju na na{ ose}aj za pravdu. Uprkos sve ve}im naporima da se u kolektivnoj svesti javnosti skine stigma sa `rtava silovanja, anketa magazina Newsweek od pre nekoliko godina pokazala je da ve}ina Amerikanaca ne veruje da bi novinske organizacije trebalo da objavljuju imena `rtava 45

"'Outing': An Unexpected Assault on Sexual Privacy", Newsweek, 30. april 1990, str. 66. Ibid. 47 Detaljnije o tretmanu `rtava seksualnih zlo~ina u medijima vidi Helen Benedict, Virgin or Vamp: How the Press Covers Sex Crimes (New York: Oxford University Press, 1992). 48 Jay Black, "Rethinking the Naming of Sex Crime Victims", Newspaper Research Journal, leto 1995, str. 106. 49 Cox Broadcasting Corp v. Cohn, 420. U.S. 469 (1975). 50 Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 155. 51 Ibid., str. 251. 46

170

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

silovanja. Ubedljiva ve}ina anketiranih, njih 86 odsto, izjavila je da u dru{tvu jo{ postoji odre|eni stid od silovanja i da objavljivanje imena stvara "posebne te{ko}e" `enama.52 Ali, koje su dugoro~ne posledice za dru{tvo od objavljivanja imena `rtava seksualnih zlo~ina? Neko bi mogao re}i da takva praksa poma`e da se za{tite nevini i spre~e zlonamerne optu`be. S druge strane, objavljivanje mo`e dodatno da traumatizuje `rtve i mo`da od njih na sudu u~ini nepouzdane svedoke protiv optu`enih. Pored toga, takav publicitet mo`e odvratiti druge od prijavljivanja sli~nih napada. Nedavna studija pokazala je da objavljivanje imena `rtve ne uti~e mnogo na to kako ~italac do`ivljava izve{taj, odnosno zlo~in. Imaju}i u vidu to i mogu}u {tetu po `rtvu, ovaj autor je zaklju~io da je neobjavljivanje imena verovatno najbolje re{enje.53 Ipak, taj zaklju~ak ne dele svi u novinarskoj zajednici. Naravno, sve ve}e prisustvo TV kamera ne poma`e mnogo `rtvama u njihovom tra`enju privatnosti i pravde. To se posebno odnosi na velike slu~ajeve, koji jedini i mogu privu}i pa`nju elektronskih medija. Klasi~an primer je su|enje Vilijemu Kenediju Smitu za silovanje u Vest Palm Bi~u 1991. godine, koje je dobilo veliki publicitet. Prema zakonu Floride, objavljivanje imena `rtava silovanja je zabranjeno.54 U televizijskim izve{tajima lice osobe koja je podnela tu`bu bilo je maskirano.55 ^injenica da je ovo senzacionalno su|enje ne}aku senatora Edvarda Kenedija prenosila televizija u celoj zemlji poslu`ilo je kao katalizator za jo{ jednu debatu o tome da li treba objavljivati imena `rtava silovanja. Tabloid Globe je objavio ime, {to su zatim u~inili TV mre`a NBC, list New York Times i jo{ nekoliko drugih medija. Ta kontroverzna odluka pala je u drugi plan odlukom klasi~nih medija da preuzmu obrazac pona{anja tabloida. NBC i New York Times su optu`eni da otkri}e Globe-a koriste kao izgovor za sopstveno pona{anje. Najavljuju}i u programu izve{taj o silovanju, Tom Brokou je objasnio: "Dok je Smit postala op{tepoznata re~, mediji do tada nisu saop{tavali ime `rtve, i to je obnovilo debatu o otkrivanju identiteta."56 Narednog dana New York Times je objavio ime `rtve i ~lanova njene porodice, kao i pri~u o njihovom seksualnom `ivotu.57 To je uzburkalo duhove u redakciji, pa je preko 100 ~lanova potpisalo peticiju kojom izra`ava "zgra`avanje" zbog objavljivanja imena `rtve.58 Novinska organizacija koja svoje odluke zasniva na tu|im nalazi se na eti~ki nestabilnom terenu. Takvo pona{anje uskra}uje moralnom agentu neophodan stepen nezavisnosti potrebne za formulisanje eti~ki razumnih i odbranjivih sudova. U ovom slu~aju ulogu u dono{enju odluke nesumnjivo je igrao mentalitet prepisiva~kog novinarstva. Istovremeno, treba biti fer prema mre`i NBC i New York Times-u i re}i da su obe redakcije do odluke do{le posle iscrpnih razgovora i preispitivanja. Na primer, predsednik NBC Newsa Majkl Gartner odluku da objavi ime `rtve doneo je, uprkos jakim kontraargumentima kolega, tek posle trideset{esto~asovne rasprave.59 Gartner, koji se uvek sna`no zalagao za objavljivanje imena `rtava, objasnio je svoju odluku u kolumni publikacije Asocijacije 52

"Right to Privacy", Newsweek, 29. april 1991, str. 31. Michelle Johnson, "How Identifying Rape Victims Affects Readers' Perseption", Newspaper Research Journal, prole}e 1999, str. 64-80. 54 Floridski sudovi su u me|uvremenu neke delove ovog zakona proglasili neustavnim. 55 Vidi David A. Kaplan, "Remove That Blue Dot", Newsweek, 16. decembar 1991, str. 26. 56 Judy Flander, "Should the Name Have Been Released?" Communicator jun 1991, str. 10. 57 Ibid. 58 "Naming", Newsweek, 29. april 1991, str. 29. 59 "NBC Creates Stir with Rape Report", Broadcasting, 22. april 1991. str. 25, 53

171

Etika u medijima

radio i TV urednika informativnih redakcija (Radio Television News Directors Association) Communicator. Po{to njegovi razlozi predstavljaju najuverljivije argumente u prilog objavljivanju imena `rtava silovanja, zaslu`uju da ih iznesemo. Prvo, prema Gartneru, imena i ~injenice su vesti i daju izve{taju kredibilnost. Oni zaokru`uju pri~u i daju ~itaocu ili gledaocu sve informacije koje su mu potrebne da razume doga|aj. Drugo, novinari, urednici i njihovi pretpostavljeni treba da donose uredni~ke odluke, me|u kojima je i ona koje informacije uklju~iti u izve{taj. Predmeti vesti ne smeju imati mo} veta na uredni~ke odluke. Ni u jednoj drugoj kategoriji vesti urednici i novinari ne daju predmetu vesti mogu}nost neobjavljivanja imena. Tre}e, neobjavljivanjem imena `rtava silovanja, novinari postaju deo zavere }utanja, ~ime u~vr{}uju ideju da je biti `rtva silovanja ne{to sramno. "Jedna od uloga {tampe je da informi{e, a jedan od na~ina informisanja je brisanje neta~nih utisaka i stereotipa." Kona~no, po{to novinske organizacije uvek objavljuju imena osumnji~enih za silovanje, po{tenje zahteva da se objave imena i onih koji optu`uju za silovanje.60 Dok novinske organizacije nastavljaju da ovom eti~kom pitanju pristupaju s jednom zdravom dozom opreza, ve}ina njih je svesna osetljive prirode izve{taja u kojima se pominju `rtve seksualnih zlo~ina. Objavljivanje njihovih imena mora se opravdati nekim ja~im javnim interesom u pogledu informativne vrednosti imena. Razlog za{to seksualni zlo~ini, za razliku od drugih, zahtevaju posebnu pa`nju jasno je obja{njen pre nekoliko godina u uredni~kom komentaru lista Philadelphia Inquirer posve}enom reviziji politike lista prema objavljivanju imena `rtava silovanja: Silovanje nije kao drugi zlo~ini. Pored toga {to je nasilan zlo~in, to je i seksualni zlo~in. A seks je jo{ uvek izuzetno privatna i li~na stvar u na{em dru{tvu. Seksualno poni`enje silovanih `ena je ono {to ih razlikuje od drugih zlo~ina. Zato }emo i dalje svakoj vesti o silovanju pristupati s pretpostavkom da `ena `eli anonimnost.61 Maloletni prestupnici Maloletni prestupnici su tradicionalno bili za{ti}eni od o~iju javnosti. Od XIX veka prema takvim prestupnicima u SAD postupa se kroz zaseban zakonski sistem za maloletnike, koji je okrenut pre svega rehabilitaciji a ne ka`njavanju. Do sada je ve}ina saveznih dr`ava su|enja maloletnicima zatvarala za javnost, mada je ta praksa po~ela da se menja. Donedavno su mediji po{tovali taj kodeks }utanja i nisu objavljivali imena maloletnih prestupnika. Ali porastom broja te{kih zlo~ina koje izvr{avaju maloletnici, u nekim dr`avama je nastao trend da se maloletnim prestupnicima nasilnih zlo~ina sudi kao odraslim osobama, pa su novinari po~eli da preispituju eti~ke norme ~ak i zakone koji medijima prete kaznama u slu~aju objavljivanja imena maloletnih prestupnika. Vrhovni sud je medijima dao va`nu pobedu 1979. godine kada je presudio da dr`ava ne mo`e da kazni {tampu zbog objavljivanja imena maloletnika optu`enog za zlo~in, ako je informacija o njegovom imenu dobijena na zakonom dozvoljen na~in.62 60

Michael Gartner, "Why We Did It?", Communicator, jun 1991, str. 11-12. Black, "Rethinking the Naming of Sex Crime Victims", str. 108, citira Maxwell King, Should Newspapers Name the Victim of Rape?" Philadelphia Inquirer, 22. mart 1994, str. A-13. 62 Smith v. Daily Mail, 443 U.S. 97 (1979). 61

172

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

Uprkos ovakvoj odluci najvi{eg suda u zemlji, neki novinari i urednici jo{ se uzdr`avaju od objavljivanja imena maloletnih prestupnika. Tradicionalisti tvrde da objavljivanje takvih informacija spre~ava rehabilitaciju zato {to mlade postavlja pred neprijatne poglede javnosti. Osim toga, deca i adolescenti, ~iji moralni stubovi mo`da jo{ nisu u~vr{}eni, imaju pravo na gre{ku koja ih ne}e stigmatizovati u kasnijim dru{tvenim odnosima i {ansama za zaposlenje. Ipak, porast broja zlo~ina me|u maloletnicima pove}ao je i interesovanje javnosti, pa se javlja sve izra`eniji stav da mnogi maloletnici, posebno tinejd`eri, znaju razliku izme|u dobrog i lo{eg i da zbog toga ne postoji uverljivo eti~ko opravdanje njihove za{tite od posledica po~injenih dela, uklju~uju}i tu i pa`nju medija. Porast broja zlo~ina me|u maloletnicima, uklju~uju}i i niz ubistava u {kolama 1997. i 1998. godine, koja su {okirala savest nacije, doveo je do njihovog ranijeg uklju~ivanja u krivi~ni sistem za odrasle. ^ini se da je njeno veli~anstvo de~ja nevinost - nestalo. To, naravno, ne zna~i da bi mediji u potpunosti trebalo da izgube ose}aj za izve{tavanje o maloletnim prestupnicima. Odluka o objavljivanju imena maloletnika optu`enog za zlo~in zavisi}e, izme|u ostalog, od prirode zlo~ina, starosti maloletnika i, eventualno, okolnosti u vezi s incidentom. Ipak, u svetlu nedavnih sudskih odluka, kojima se maloletnim kriminalcima ukida anonimnost, kao i trenda u nekim dr`avama prema pretpostavci otvorenosti sudskog procesa za javnost, medijski radnici ne mogu vi{e da koriste zakon kao oslonac u dono{enju eti~kih odluka. Oni se sada direktno suo~avaju sa dilemom uravnote`enja interesa maloletnih prestupnika i potrebe javnosti da bude obave{tena o jednoj od najozbiljnijih dru{tvenih bolesti nacije. Upotreba dece kao izvora informacija Kada su trojica u~enika srednje {kole u D`onsborou u Arkanzasu otvorili vatru na drugove iz u~ionice, jedan TV novinar je pitao dvojicu u~enika ne samo {ta znaju o ranijem pona{anju napada~a, ve} i za{to to nisu prijavili direktoru {kole. To pitanje izazvalo je slede}u o{tru reakciju Ri~arda Libermana iz Nacionalne organizacije za pomo} `rtvama (National Organization of Victims Assistance), koja je pomagala traumatizovanim u~enicima u D`onsborou: "Ta deca su vi{e od ostale bila pogo|ena ose}anjem krivice i sramote. Njima je sugerisano da je trebalo ne{to da preduzmu."63 Intervjui s decom su uvek riskantni, ali su nedavni talas nasilja i pucnjava u {kolama poja~ali intenzitet rasprava u redakcijama o tome kako koristiti decu kao izvore informacija. Zbog odsustva zrelosti i sklonosti dece ka fantaziranju, posebno me|u mla|ima, pouzdanost je uvek krupno pitanje kada se razmi{lja o upotrebi dece kao o~evidaca ili novinskih izvora. Ali to je pre svega pitanje privatnosti, imaju}i u vidu to da ona nisu u stanju da donose sudove zasnovane na informacijama, kao i te{ko}e u suo~avanju sa pogledima javnosti. Po{to ne postoje zakonske zabrane upotrebe dece kao izvora informacija, eti~ke dileme su jo{ izra`enije. Pi{u}i u ~asopisu Columbia Journalism Review, Elizabet Stoun defini{e eti~ki problem serijom pitanja: Da li bi novinari trebalo da intervjui{u decu koja su u~estvovala u nekom tragi~nom ili traumati~nom doga|aju? [ta je s decom koja su 63

Citirano u Elizabeth Stone, "Using Children As Sources", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1999, str. 33. 173

Etika u medijima

svedoci zlo~ina, nasilja ili traume? Ili s decom optu`enom za zlo~in? I koliko su ona uop{te pouzdana kao izvori informacija? Odrasli koji se iznenada na|u u sredi{tu pa`nje ~esto su nespremni za ono {to sledi, pa zar ne treba deci onda pru`iti ve}u za{titu, kako njihovo pravo na privatnost ne bi bilo ugro`eno, kako njima ili drugima ne bi bila naneta {teta, emotivna ili pravna?64 Poput ve}ine eti~kih pitanja u novinarstvu, upotreba maloletnika kao izvora informacija podrazumeva ravnote`u interesa deteta i javnog interesa za postojanjem ta~nih i istinitih informacija. "Na kraju krajeva, imam obavezu da govorim istinu, a to je ja~e od `elje da za{titim", izjavila je novinarka CBS-a Abra Potkin u jednom nedavnom intervjuu. Al Tompkins sa Instituta Poynter se sla`e: "Ne po~injemo minimalizovanjem {tete. Prvo moramo razmotriti na{u novinarsku misiju." S druge strane, jedan od urednika stanice National Public Radio En Gudenkauf veruje da je "obaveza novinara da za{titi decu iznad obaveze izve{tavanja".65 Posle analize komentara nekoliko urednika i novinara, Elizabet Stoun nudi slede}i zaklju~ak: "Prenagla{eno detaljna uputstva kako intervjuisati decu verovatno su pogre{na isto kao i potpuno nepostojanje smernica. Najbolji pristup je da se novinari pre izbijanja slede}e krize, do koje }e sigurno do}i, dobro upoznaju s faktorima koje treba razmotriti."66 Ali {ta ako maloletnik nije samo izvor informacije, nego i predmet izve{tavanja? U takvim slu~ajevima novinarska jedna~ina mo`e da se promeni u smislu informativne vrednosti intervjua, ali svakako ne i u pogledu delikatnosti pristupa sagovorniku. Najizra`eniji primer ti~e se tragi~ne sudbine {estogodi{nje kubanske izbeglice Elijana Gonzalesa, koji je nedavno privukao veliku pa`nju medija. Elijanova majka se udavila tokom bekstva sa Kube, a de~aka su prihvatili ro|aci u Majamiju. Narednih nedelja Elijanov otac, koji i dalje `ivi na Kubi, vodio je me|unarodnu bitku za starateljstvo nad de~akom. Posle intervjua novinarke ABC-ja Dajane Sojer s de~akom, profesor psihijatrije sa Harvarda dr Alvin Pusen optu`io je Sojerovu za "izuzetno emotivna pitanja" koja predstavljaju "veliki emotivni rizik po ovog malog de~aka", jer je od Elijana tra`ila da pri~a o smrti majke. Doktor Pusen je pozvao ABC da "preispita svoje eti~ke smernice za intervjue s decom, posebno kada postoji mogu}nost da se izazove vi{e {tete nego dobrog."67 Kolumnista Boston Herald-a Hauvi Kar je, reaguju}i na primedbe doktora Pusena, priznao da je Elijan iskori{}en, ali je stao u odbranu spremnosti njegovih ro|aka da iskoriste sva sredstva na raspolaganju kako bi spre~ili de~akov povratak na Kubu, uklju~uju}i intervjue s novinarima u kojima je de~ak izrazio `elju da ostane u SAD. "Mo`ete da besnite koliko ho}ete o Dajani Sojer i njenom TV prilogu, ali tako se sada igra", naglasio je Kar.68 Iako je op{te smernice za postupanje s decom mo`da te{ko formulisati, evo nekoliko koje vredi razmotriti. Novinar treba da uzme u obzir: (1) starost i emotivnu zrelost deteta, 64

Ibid., 32. Ibid. 66 Ibid., str. 34. 67 Dr. Alvin F. Poussaint, "The ABC's of Exploitation", TV Guide, 29. april 2000, str. 18-19. 68 Howie Carr, "Manipulation, American-Style", u Poussaint, "The ABC's of Exploitation", str. 19. 65

174

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

(2) prirodu doga|aja o kojem se s detetom razgovara, (3) u kojoj meri su informacije dobijene od deteta i njegovo znanje klju~ni za pri~u. Osim toga, novinari bi trebalo da izbegavaju konfrontiraju}e, istra`iva~ko ispitivanje i, tamo gde je mogu}e, ulo`e trud da dobiju dozvolu roditelja ili staratelja pre nego {to upotrebe informacije dobijene od maloletnog izvora. Samoubistva Pravo na dostojanstvenu smrt u na{em dru{tvu do`ivljava se skoro kao svetinja. Iz tog razloga ve}ina izve{taja u vezi sa smr}u, kao i in memoriam, odra`avaju akutnu osetljivost prema okolnostima pod kojima je do{lo do smrti. Osim u slu~aju javne li~nosti, uzrok smrti se ~esto ne objavljuje i mediji obi~no po{tuju `elje porodice kada odlu~uju {ta }e uvrstiti u izve{taj. Samoubistva su poseban problem za novinare i urednike. Kada je re~ o samoubistvu javne li~nosti ili kada se ono de{ava pred o~ima javnosti, o njemu bi verovatno trebalo izve{tavati. Ali ~ak i takvim vestima novinari bi trebalo da prilaze s ose}ajem sa`aljenja za porodicu i prijatelje `rtve. Kada, {to je vrlo verovatno u dana{nje vreme, postoje snimci samoubistva ili poku{aja istog, TV stanice bi trebalo oprezno da ih koriste. Pritisci konkurentnosti i uzbu|enje koje donose tako dramati~ni snimci mogu dovesti do moralnih propusta novinara i urednika. U procesu dono{enja eti~kih odluka u takvim okolnostima nije samo po{tovanje prema drugima va`na moralna vrednost; pitanja ukusa, posebno ako je samoubistvo prikazano eksplicitno i surovo, zahtevaju od moralnog agenta da misli i na publiku. Pored toga, novinari bi trebalo da izve{tavaju o samoubistvima na direktan na~in, bez romansiranja i senzacionalizma, odnosno da ne prikazuju taj ~in kao po`eljnu alternativu depresiji ili bolu.69 Pojedini komentatori tra`e agresivniji novinarski pristup borbi protiv samoubistava. Oni o~ekuju od novinara da pre|u prag ozbiljnog izve{tavanja zasnovanog na ~injenicama i da na|u ravnote`u izme|u aspekta tragedije i obave{tenja publici gde mo`e da se obrati za pomo} u re{avanju problema. Tako je, na primer, 1992. godine list Tennessean iz Ne{vila objavio sadr`aj opro{tajne poruke zamenika {efa policije D`ona Rosa, koji je izvr{io samoubistvo. Ros je u toj poruci opravdao samoubistvo kao "racionalan ~in (u japanskom stilu) kojim po~inilac osramo}uje one koje voli".70 Ombudsman lista Frenk Riter opravdao je objavljivanje poruke, ali je kritikovao list {to nije preduzeo vi{e: To je bila vest, a novine imaju obavezu da objavljuju vesti, bez obzira na to koliko te vesti nama ili porodici `rtve mogu biti bolne. Meni bi ipak bilo lak{e da je uz vest objavljena i informacija o tome gde ljudi koji su na ivici samouni{tenja mogu da se obrate za pomo}... Morali smo dozvoliti i glasu razuma da se ~uje. Samoubistvo nije "racionalan ~in".71 69

70 71

Frank Ritter, "Reporting on Suicide Is Not Easy and Needs Sensitivity", Tennessean, 12. januar 1992, str. 5-D. Ibid. Ibid. 175

Etika u medijima

Koliko god ovakva taktika bila moralno ~asna, ona je i kontroverzna, jer zahteva od novinske organizacije da odustane od tradicionalne neutralnosti i da na neki na~in u sopstvenim izve{tajima postane aktivista. Kada se samoubistvo odigra u privatnosti doma, potreba javnosti da zna detalje manje je uverljiva nego kada je `rtva javna li~nost ili kada se samoubistvo desilo na javnom mestu. Neko bi, na primer, mogao postaviti pitanje za{to je smrt samoubistvom va`nija za novinsku pri~u ili in memoriam o privatnoj osobi, od informacije da je osoba umrla od raka ili sr~anog udara. Ipak, neki listovi uvek pi{u o samoubistvima, bar u izve{tajima, ako ne i u in memoriam. ^ini se da samoubistva za {tampu vi{e nisu nedodirljiva svetinja, ali to ne umanjuje moralnu odgovornost medijskih radnika da odmere informativnu vrednost tako osetljivih ~injenica naspram mogu}eg gubitka dostojanstva za `rtvu i naru{avanja privatnosti porodice i prijatelja. Skrivene kamere i magnetofoni Osim na~ina na koji novinari {alju neprijatne ~injenice, etiku privatnosti podjednako zanima i kako novinari dolaze do informacija. Novinari su prili~no inventivni, pa ~ak i ma{toviti u svom detektivskom radu. Elektronsko doba, kao i dalje zanimanje i zahtevi za istra`iva~kim novinarstvom, na~inili su od audio i video ure|aja za snimanje va`an deo novinarskog arsenala za dokumentovanje njihovih otkri}a. Novinari nekad ~ekaju u neobele`enim kombijima ili nekim drugim neprimetnim pozicijama da se njihov plen upusti u nezakonite, ili na drugi na~in lo{e, postupke. Kada skrivena kamera samo snima neku aktivnost na javnom mestu, takva tehnika prikupljanja informacija obi~no se mo`e opravdati s eti~ke ta~ke gledi{ta, iako novinari moraju voditi ra~una da ne ume{aju u svoje osmatranje i nevine osobe. Naravno, upotreba skrivenih kamera treba da bude izuzetak a ne pravilo, kako novinari ne bili optu`ivani da postaju elektronski {pijuni a ne za{titnici javnog interesa. Tajno snimanje razgovora novinara i izvora postavlja ne samo zakonsku, ve} i eti~ku dilemu. Po saveznom zakonu, kao i po zakonima nekih dr`ava, razgovor mo`e da se snima uz saglasnost samo jedne strane. U drugim dr`avama, obe strane moraju dati svoju saglasnost. Ali ~ak i kada se razgovor snima nezakonito, Vrhovni sud {titi pojedince i medije od sudske procedure za objavljivanje sadr`aja razgovora, ako je taj razgovor zakonski dobijen od tre}e strane.72 Me|utim, ako pravna pitanja ostavimo po strani, novinari se ne sla`u oko ozbiljnosti eti~ke dileme koju implicira tajno snimanje, pa ~ak ni oko toga da li eti~ki problem uop{te postoji. Neki na tajno snimanje razgovora gledaju kao na prakti~no pomagalo u prikupljanju informacija, a ne kao na poku{aj ugro`avanja prava na privatnost osobe s kojom razgovaraju. Snimci poma`u da se dokumentuje ta~nost ~injenica, a izjave koje }e biti uvr{tene u pri~u koriste novinari kako {tampanih tako i elektronskih medija. Dokle god sagovornici znaju da razgovaraju s novinarom, ure|aj za snimanje ne predstavlja ve}u opasnost od pitanja novinara. Naravno, ako po|emo od pretpostavke da je ovo ispravan stav, onda se postavlja pitanje da li novinar koji je tajno snimio razgovor treba da tra`i dozvolu od sagovornika pre objavljivanja razgovora. Na ovaj argument se mo`e odgovoriti slede}im pitanjem: ako je tajni ure|aj za snimanje samo pomagalo, za{to od sagovornika ne tra`iti dozvolu za snimanje? Nema potrebe nagla{avati da bi bilo naivno to tra`iti ako novinar poku{ava da dobije dokaze o nekoj 72

Bartnicki v. Vopper, 29Med.L.Rptr. 1737 (2001).

176

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

nedozvoljenoj radnji. U takvim okolnostima tajno snimanje razgovora mo`e biti opravdano. ^lanak u ~asopisu Journal of Mass Media Ethics nudi razuman pristup eti~koj dilemi koju postavlja tajno snimanje. Autor ukazuje na to da najvi{e pa`nje u utvr|ivanju moralnosti tajnog snimanja treba posvetiti pravilima koja se ti~u privatnosti, poverljivosti i objavljivanju izvora: Pravila u pogledu privatnosti zahtevaju da novinar i njegov izvor budu u svojim javnim ulogama novinara i izvora, a ne u privatnim ulogama obi~nih ljudi. Pravila u pogledu poverljivosti defini{u koje informacije su namenjene javnosti a koje nisu. A pravila u pogledu objavljivanja izvora odre|uju u kojoj meri izvor mora biti poznat javnosti.73 Tako, prema ovom stavu, novinari koji koriste tajno snimanje "ne pribegavaju obmani i ne naru{avaju privatnost izvora".74 Eti~ka pitanja re{avaju se pravilima uspostavljenim za intervju. Ako se izvor o{tro protivi snimanju intervjua, novinari koji to urade na}i }e se na veoma nestabilnom eti~kom terenu bez nekog uverljivog opravdanja. Takva praksa mo`e predstavljati i kr{enje pravilnika kompanije kojoj novinar pripada. To je bio slu~aj 1994. godine kada je predsednik CBS News-a Erik Ober morao da kazni novinara emisije 60 Minutes Majka Volasa i njegovog producenta Boba Andersona zbog toga {to su tajno snimali izvor koji je jasno naglasio da ne `eli intervju pred kamerom. Ober je rekao da je to bilo o~igledno kr{enje pravila CBS News-a, dok je Volas odgovorio da snimak ne bi bio upotrebljen bez odobrenja izvora.75 Nesre}e i li~ne tragedije Nesre}e i li~ne tragedije su ~esto informativno vredne, ali `rtve mo`da nisu verzirane u kontaktima s medijima. Zato novinari moraju biti pa`ljivi da ne zloupotrebljavaju situaciju i da po{tuju privatnost onih koji se na|u u tako nesre}nim okolnostima. Naravno, postoje trenuci kada je neophodno do}i do odre|enih informacija i intervjuisati `rtve nesre}a ili li~nih tragedija. Ali takve zahteve treba postavljati oprezno i s razumevanjem. TV novinar, na primer, ne treba da potura mikrofon o`alo{}enom ~lanu porodice `rtve nesre}e, samo da bi zabele`io taj dramati~ni i emotivni trenutak na traci. Mediji su posebno podlo`ni optu`bama koje idu od bezose}ajnosti do nezaja`ljivosti kada objavljuju "srceparaju}e" slike ne~ije privatne tuge. Iako }emo se ovoj temi vratiti u 10. poglavlju, zadr`a}emo se ovde na njoj nakratko zbog dimenzije privatnosti kod takvih slika. Primer je odluka lista Minneapolis Star Tribune da objavi fotografiju Estebana Markesa koji kle~i na kolenima zbog tuge za ubijenom osmogodi{njom }erkom. ^itaoci su se `alili da slika predstavlja kr{enje njegovog prava na privatnost. Ubrzo zatim list je objavio sliku Kurta Hensona koji pla~e kada saznaje da je njegova biv{a devojka prona|ena mrtva u slupanim kolima. ^itaoci su ponovo stavili primedbu na objavljivanje te fotografije.76 73

Louis W. Hodges, "Undercover, Masquerading, Surreptitious Taping", Journal of Mass Media Ethics 3, br 2 (jesen 1988): 34, citira T.L. Glasser, "On the Morality of Secretly Taped Interviews", Nieman Reports 39 (prole}e 1982): 17-20. 74 Ibid. 75 "In Brief", Broadcasting & Cable, 21. novembar 1994, str. 80-81. 76 Richard P. Cunningham, "Seeking a Time-Out on Prurience", Quill, mart 1992, str. 6. 177

Etika u medijima

Ovde, ipak, treba re}i da protesti nisu stigli od ljudi ~ije su slike objavljene. Urednik lista D`oel Krejmer je opravdao upotrebu fotografija kao su{tinskih elemenata pri~e. Ombudsman lista Lu Gelfand zalo`io se za moratorijum na objavljivanje srceparaju}ih slika, ali je i primetio da slike nisu napravljene tajno. Markes se spustio na kolena dok je razgovarao s fotoreporterom, a Henson je bio svestan prisustva fotoreportera u restoranu u kojem je s prijateljima i drugim novinarima ~ekao vesti o potrazi za biv{om devojkom.77 Iako se zbog emotivnog elementa ovakvi vizuelni portreti najtragi~nijih `ivotnih trenutaka mogu odbaciti, kontekstualni faktori, poput malopre opisanih, uvek su klju~ni sastojak u procesu moralnog rasu|ivanja. Na taj se na~in nezaja`ljivost lak{e mo`e razlikovati od javnog interesa. Nekada urednici brane upotrebu uznemiruju}ih slika ne na osnovu kontekstualnog zna~aja kao takvog, ve} na osnovu nekog ve}eg javnog dobra. To je bio slu~aj kada je fotoreporter lista Bakersfield Californian snimio utopljenog petogodi{njeg de~aka samo nekoliko trenutaka nakon {to su ronioci prona{li telo. Na slici se videla o`alo{}ena porodica okupljena oko de~akovog tela. Objavljivanje te slike izazvalo je 500 protestnih pisama. Svoju odluku da objavi sliku urednik lista je opravdao rekav{i kako je procenio da bi fotografija mogla da podseti ljude da budu oprezniji kada pu{taju decu u vodu.78 Sli~an je i primer kada su se urednici lista Riverside Press Enterprise pozvali na ve}e javno dobro, koje ide dalje od konkretnog novinarskog konteksta, povodom objavljivanja fotografije molitve majke ~ijeg je dvogodi{njeg sina udario automobil ispred ku}e. Dok je hitna pomo} poku{avala da spase dete, majka, sva u njegovoj krvi, kle~ala je pored; sve to je zabele`eno na fotografiji koju je list objavio. Urednik fotografije Fred Bauman, koji je i napravio sliku, izjavio je da je posle du`e rasprave u redakciji list odlu~io da objavi fotografiju smatraju}i da }e njen realizam spre~iti nove nesre}e tako {to }e podsta}i i roditelje i voza~e da budu oprezniji.79 Takvi argumenti, me|utim, nisu sasvim ubedljivi. U ve}ini slu~ajeva li~na tragedija i privatnost ja~i su od navodne javne koristi, koja je u najboljem slu~aju marginalna. Javnosti nisu potrebne tako eksplicitne slike da je podsete na opasnost od pu{tanja dece u vodu ili na ulicu bez nadzora. Ponekad se naru{avanje privatnosti mo`e opravdati, posebno kada je svedo~enje iz prve ruke su{tinski va`no da bi publika razumela pri~u, ali pritisci konkurentnosti mogu dovesti do nedozvoljenog naru{avanja privatnosti i maltretiranja. Javnost nekada takvo novinarstvo smatra morbidnim. A takve upadljive manifestacije moralne bezose}ajnosti, ~ak i ako su neobi~ne ili relativno retke mogu dalje da naru{e ugled medija. Ra~unari i novinarstvo zasnovano na bazama podataka Pre nekoliko godina Seattle Times je koristio ra~unarske podatke o svemu, od kazni za parkiranje do detektivskih bonova, da bi dokazao gre{ke u policijskoj istrazi o smrti 46 `ena. Otprilike u isto vreme novinari va{ingtonskog biroa Knight-Ridder otkrili su neuobi77

Ibid. Smith, "Groping for Ethics in Journalism, str. 162, citira "Graphic Exess", Washington Journalism Review, januar 1986, str. 10-11; Nick Russell, Morals and the Media: Ethics in Canadian Journalism (Vancouver: UBC Press, 1994), str. 121. 79 O ovome vidi Philip Patterson, "Public Grief and the Right to Be Left Alone" u Philip Patterson i Lee Wilkins, "Media Ethics: Issues and Cases", 3. izdanje (Boston: McGraw-Hill, 1998), str. 133135. 78

178

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

~ajeno veliki broj smrtnih slu~ajeva u bolnicama {irom zemlje, tako {to su analizirali ra~unarske podatke programa zdravstvene za{tite Medicare o operacijama srca. Kada je na Rhode Island-u troje dece nastradalo u tri zasebna incidenta - udario ih je {kolski autobus - Providence Journal je uporedio spiskove voza~kih dozvola voza~a autobusa i svoje izve{taje o saobra}ajnim nesre}ama. List je otkrio da su neki voza~i imali i po dvadeset kazni tokom trogodi{njeg perioda. Ta informacija, kao i snimci sudskih presuda, pokazali su da su neki od voza~a bili ranije osu|ivani. Ova istraga je rezultirala pobolj{anjem procedure izdavanja dozvola voza~ima i bezbednijim autobusima.80 To su primeri istra`iva~kog novinarstva u najboljoj tradiciji zanata. Ali ove pri~e bilo bi te{ko, ako ne i nemogu}e, napisati bez pomo}i ra~unara. Ra~unarske mre`e i njihovi naizgled beskona~ni kapaciteti za ~uvanje podataka doveli su do revolucije u istra`iva~kom novinarstvu. Ali kada dr`ava ima toliko mnogo podataka o ljudima - do kojih tre}e strane (na primer, novinari) mogu s lako}om da do|u - pove}ava se potencijal za zloupotrebe. U takvim okolnostima, informisanje javnosti mora nekada ustupiti mesto drugim vrednostima. Glavna me|u njima je pravo pojedinca na privatnost. Dr`avni arhivi i drugi javno dostupni dokumenti tradicionalno predstavljaju plodne rudnike informacija za istra`iva~ke novinare, s tim {to su upotreba ra~unara i dr`avnih baza podataka drasti~no pro{irili njihove horizonte. Mukotrpni posao fizi~kog listanja velikog broja papira zamenjen je jednostavnim pristupom bankama podataka direktno iz redakcije ili ~ak novinarove ku}e. Poput bilo koje tehnologije, ra~unari su zavodljivo oru|e za unapre|enje kvantiteta i kvaliteta komunikacije. Ali nijedna inovacija nije toliko pojasnila suprotstavljene vrednosti koje proizlaze iz prava pojedinca na privatnost, medijskog pristupa informacijama i "prava javnosti da zna". Novinari se dugo oslanjaju na obilje informacija koje postoje u javno dostupnim dokumentima, dok javnost, ~esto na sopstveno zgra`avanje, saznaje da se velikom broju informacija o njoj samoj mo`e pristupiti preko dr`avnih datoteka. Osim toga, pojedine novinske organizacije sada objavljuju javno dostupne informacije na svojim veb sajtovima kako bi ~itaocima omogu}ile da sami kopaju po sirovim podacima i, zapravo, postanu sami svoji urednici. Iako je taj proces "demokrati~niji" on postavlja i pitanje tradicionalne uloge medija kao filtera, sintetizatora i provodnika "vrednostima oboga}enih" informacija.81 Ostaje da se vidi da li }e ova upotreba tehnologije biti zdrava za demokratsku du{u. Prepoznaju}i pretnje po njihovu privatnost koje ~u~e u javnim bankama podataka neki gra|ani po~inju da uzvra}aju. Reaguju}i na pritiske svog bira~kog tela, zakonodavci {irom zemlje po~inju da pe~ate baze podataka kao {to su glasa~ki spiskovi, najva`niji statisti~ki podaci i zemlji{ne knjige. Mo`da je najuo~ljiviji primer ove u`urbane zakonodavne aktivnosti usvajanje u Kongresu Zakona o za{titi privatnosti voza~a iz 1994. godine. Taj zakon zahteva od dr`ava da ograni~e pristup podacima o voza~kim dozvolama i registarskim podacima automobila koji sadr`e li~ne informacije.82 Takve zakonodavne inicijative, koje su vi{e rezultat politi~kog pritiska nego promi{ljenog razmatranja politi~kih pitanja, ipak ostavljaju eti~ka pitanja bez odgovora. Kao {to 80

Gregory Stricharchuk, "Computer Records Become Powerful Tool for Investigative Reporters and Editors", Wall Street Journal, 3. februar 1988, str. 25. 81 Vidi Jeff South, "No Secrets", American Journalism Review, april 2000, str. 52. 82 "When Privacy Trumps Access, Democracy Is In Trouble", The news Media and the Law, leto 1995, str. 2. Vrhovni sud je kasnije potvrdio ustavnost zakona. 179

Etika u medijima

smo ranije primetili u ovom tekstu, tehnologija je eti~ki neutralna. Ona ne ulazi u dru{tvo s vrlinama, odnosno manama. Zato su ra~unari poslu{ne sluge moralnih agenata koji ih koriste. Najo~igledniji primer je internet, koji predstavlja skladi{te korisnih informacija za potro{a~e, ali istovremeno slu`i i kao platforma za {irenje govora mr`nje i pornografije. Na pozitivnoj strani, ra~unarske baze podataka poma`u novinarima da ispune svoju ulogu vladinih nadzornih tela. Izve{taji o lo{im postupcima vlasti ja~aju poverenje u medije kao poverenike obi~nih gra|ana i te gra|ane uveravaju da se vlast u odre|enoj meri mo`e prozivati.83 Upotreba ra~unara mo`e dovesti novinare na "jedan vi{i nivo aktivizma" u izve{tavanju,84 zato {to im pru`a brz pristup obilju informacija, skra}uje vreme potrebno za prikupljanje podataka i tako im daje vi{e slobode da analiziraju podatke, utvr|uju odnose me|u razli~itim informacijama i porede ih. Novinari, uz to, sada imaju vi{e vremena da razmisle o zna~aju informacija. S druge strane, nasumi~ni pristup dr`avnim bankama podataka dovodi u pitanje privatnost, posebno kada se informacije koriste u druge svrhe od onih zbog kojih su dobijene ili uzete. Na primer, mediji kao privatna ekonomska preduze}a mogu pasti u isku{enje da koriste podatke u marketin{ke svrhe, kao {to je sastavljanje liste potencijalnih pretplatnika na osnovu demografskih podataka.85 Osim toga, dobro je poznata neta~nost nekih baza podataka, kao {to se moglo videti po mukama onih koji su poku{avali da izbri{u pogre{ne kreditne podatke. ^injenica da su podaci dobijeni iz dr`avne banke podataka, preko slo`ene ra~unarske mre`e, ne osloba|a novinske organizacije odgovornosti da provere ta~nost tih informacija. Upotreba ra~unarskih baza podataka nije zamena za proveru ~injenica, kako je to Boston Globe otkrio kada je pripremao seriju ~lanaka o pranju novca {irom SAD. Analiziraju}i podatke list je otkrio velike i nepredvidive preokrete u nov~anim transakcijama u nekim gradovima. Na kraju se ispostavilo da je za te nelogi~nosti odgovoran slu`benik u Detroitu, koji je gre{kom konkretnim ciframa dodao pet nula.86 Traganje za novinarskim smernicama Beskona~no mno{tvo situacija u kojima mo`e do}i do zabrinutosti za privatnost onemogu}ava identifikaciju konkretnih kriterijuma koji }e poslu`iti u svakoj situaciji. Me|utim, postoje najmanje tri moralne vrednosti koje bi medijskim radnicima trebalo da pru`e temelje etike privatnosti. Prva smernica se zasniva na po{tovanju drugih kao cilja samog za sebe. Ta ideja zasniva se delom na judeo-hri{}anskom kredu opisanom u 3. poglavlju. Kao autonomni pojedinci imamo pravo na odre|eni nivo dostojanstva, koji se ne sme proizvoljno naru{avati zarad nekog slogana kao {to je "pravo naroda da zna". Posebno kada se izve{tava o onima koji protiv svoje volje postaju predmeti informativno vrednih doga|aja, novinari i urednici bi trebalo dosledno da primene ovu vrednost. Druga vrednost je dru{tvena korisnost. Moralni agent mora da odlu~i koje informacije su klju~ne, ili bar korisne, da bi publika razumela poruku koja se {alje. Taj princip elimini83

Karen Reinboth Speckman, "Using Data Bases to Serve Justice and Maintain the Public's Trust", Journal of Mass Media Ethics 9, br. 4 (1994): 236. 84 Ibid. 85 Ibid., str. 237. Vidi primer u Karen Reinboth Speckman, "Computers and the News: A Complicated Challenge", u Patterson i Lee, Media Ethics, str. 141-143. 86 Strickharchuk, "Computer Records Become Powerful Tool", str. 25. 180

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

{e pozivanje na senzacionalizam, morbidnu radoznalost, ismevanje i voajerizam kao opravdanja za kr{enje privatnosti. Tre}i princip se zasniva na pojmu pravde. Mo`da se se}ate da sam u 2. poglavlju definisao pravdu u smislu {ta neko zaslu`uje. Moralni agenti imaju obavezu da donose sudove zasnovane na tome koliko privatnosti predmeti njihovih izve{taja zaista zaslu`uju u konkretnim okolnostima. Javni zvani~nici optu`eni za kr{enje zakona u ve}ini slu~ajeva zaslu`uju manje privatnosti od `rtava ljudske tragedije. Svakako da prilikom odlu~ivanja kakav tretman neko zaslu`uje treba uzeti u obzir odre|eni stepen "voluntarizma" ili svrsishodnog pona{anja. Kona~no, donose}i odluke koje mogu da uvrede ili naru{e privatnost, moralni agenti bi trebalo da te`e minimalizovanju {tete. Ta vrednost je tesno povezana s po{tovanjem drugih. Kada je naru{avanje privatnosti neizbe`no, kao {to je nekada slu~aj prilikom izve{tavanja o pitanjima od javnog interesa, cilj treba ograni~iti na izve{tavanje o onim detaljima koji su od su{tinskog zna~aja za informativnu vrednost doga|aja. Nepridr`avanje ovom stavu, na primer, le`i u srcu mnogih `albi na tretman `rtava zlo~ina ili drugih tragedija u medijima. To je bio slu~aj kada je nekoliko listova u Ohaju objavilo eksplicitne izve{taje o silovanju i ubistvu dve `ene blizu Akrona. Prijatelj jedne od njih, student na Univerzitetu Ohajo, kritikovao je listove zbog objavljivanja slikovitih detalja seksualnog napada, fizi~kog zlostavljanja i njihove spore i bolne smrti. On je optu`io listove za kr{enje privatnosti `rtava i njihovih porodica i prijatelja.87 Pi{u}i u U.S. News & World Report-u D`ejms Falouz stavlja novinare, zbog prirode njihovih du`nosti, u dru{tvo odabrane grupe "ovla{}enih" da nanose bol: lekari (koji nekada moraju da odrede bolne tretmane da bi spasili pacijentu `ivot), vojnici, policajci, sudije (koje ljudima oduzimaju slobodu), poslovni konkurenti ("koji konkurentima uskra}uju tr`i{te, a njihovim radnicima zaposlenja"). Sve ove grupe ograni~ene su, u izvesnoj meri, zakonskim propisima i kodeksima koji su jedinstveni za njihove profesije i zanimanja. "Ipak, za sve grupe su va`nija unutra{nja ograni~enja: svakodnevne odluke pojedinaca, koje mogu povrediti druge, o tome koliko normalnih 'ljudskih simpatija' mogu da zadr`e, a da ipak urade svoj posao", prime}uje Falouz. Naravno, novinari nikada ne mogu u potpunosti da izbegnu povremenu javnu osudu zbog moralne indiferentnosti u traganju za dobrom pri~om. Ipak, "unutra{nja svest o borbi da se ostane ljudsko bi}e" - da se na|e ravnote`a izme|u informativne vrednosti i ljudskih saose}anja - mo`e poslu`iti da se obnovi po{tovanje javnosti za novinarske poduhvate.88 Reklame i privatnost Reklame su svuda. Ne samo {to ulaze u na{e domove, ve} se trude da privuku na{u pa`nju gledaju}i nas sa reklamnih panoa na sportskim takmi~enjima, pored puteva, u pozori{nim salama, na internetu, u javnom saobra}aju, ~ak i na benzinskim pumpama. Reklame nas neumorno jure kako bi nam prodale sve - od brze hrane do higijenskih proizvoda. Procenjuje se da prose~an Amerikanac vidi oko 3000 reklama dnevno.89 Toliki broj reklama izaziva `albe nekih potro{a~a. 87

Michael J. Bugeja, Living Ethics: Developing Values in Mass Communication (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1996), str. 256-257. 88 James Fallows, "Are Journalists People?" U.S. News & World Report, 15. septembar 1997, str. 3132, 34. 89 "It's an Ad, Ad, Ad, Ad World", Time, 9. jul 2001, str. 17. 181

Etika u medijima

Po{to se svojevoljno odri~emo dela na{e privatnosti tako {to se pojavljujemo u javnosti, reklame prikazane na javnim mestima obi~no ne stvaraju probleme s naru{avanjem privatnosti. Me|utim, reklame koje ulaze u na{e domove - ~ak i ako kupovinom radio ili TV aparata, odnosno ra~unara, dajemo pre}utno odobrenje za to - otvaraju pitanje naru{avanja privatnosti. U takvim okolnostima reklame se mogu smatrati gostom. Dobrodo{li ste da ostanete (ili, u najmanju ruku, da vas toleri{emo), dokle god po{tujete minimalne standarde pona{anja. Reklame koje su preglasne ili uvredljive, kr{e te standarde. Isto tako problemati~ne su preterane tvrdnje koje zloupotrebljavaju neznanje potro{a~a ili vre|aju njegovu inteligenciju.90 Ali {ta je s reklamama koje su jednostavno lo{eg ukusa? Neki komentatori smatraju da pitanja ukusa nisu dovoljno ozbiljna da izazovu eti~ku zabrinutost. 91 Prema njihovom mi{ljenju, zabrinutost oko ukusa pripada umerenijem domenu lepog pona{anja, a ne domenu moralnosti. Svakako da takav argument deluje uverljivo mnogima. Ali kada nas ogla{iva~i na|u u na{oj privatnoj sferi i kada neukusnim porukama vre|aju na{a ose}anja, onda se linija izme|u lepog pona{anja i etike gubi. Ako ogla{iva~i imaju bilo kakvu odgovornost za sadr`aj svojih reklama - a imaju - onda deo te odgovornosti mora biti moralnog karaktera. Za{tita ne~ije privatnosti uvek je predstavljala izazov za pojedina~nog potro{a~a, ali je privla~nost veba ogla{iva~ima drasti~no pove}ala uloge. Na primer, veb sajtovi mogu da sadr`e reklame i drugi promotivni materijal za precizno ciljane grupe potro{a~a. Ure|aji, odnosno program~i}i, za pra}enje potro{a~a i njihovih potro{a~kih navika nazivaju se "kola~i}i" i ve} smo ih opisali. Dok neke kompanije za postavljanje reklama na vebu reklamnim agencijama pru`aju samo podatke o korisnicima, druge nude detaljnije profile koje poma`u u identifikaciji posetilaca. Ve}ina potro{a~a nije svesna te prakse, mada se mo`e re}i da raste svest o mogu}em ugro`avanju privatnosti u sajberspejsu. Bez obzira na to gde se reklamne poruke pojavljuju, reklamna industrija je pod optu`bama da promovi{e povr{ne vrednosti, kao {to su seksualna privla~nost, veza izme|u materijalizma, sre}e i samopouzdanja, kao i stereotipe. U izvesnoj meri te optu`be su ta~ne i reklame se takmi~e s osnovnom dru{tvenom jedinicom (porodicom) za kontrolu nad procesom socijalizacije. Za kriti~are reklamne industrije to je posebno problemati~no kada su deca izlo`ena nepro~i{}enim komercijalnim porukama. U ne tako dalekoj pro{losti reklamni "gosti" nikada nisu bili dobrodo{li, posebno u elektronskim medijima. U jednom trenutku, na primer, reklame kondoma i proizvoda za intimnu `ensku higijenu smatrani su tabuom. Danas, reklo bi se, nema mnogo proizvoda koji nisu uspeli da na|u svoj prostor na reklamnom nebu. Zastupnici neograni~enog pristupa tvrde da svaki zakonom dozvoljen proizvod ima pravo (i zakonsko i eti~ko) na reklamu. Protivnici odgovaraju da, bar kada su elektronski mediji u pitanju, reklame za neke proizvode za li~nu upotrebu (kao {to su kondomi) ne treba dozvoliti, jer su ti proizvodi sami po sebi uvredljivi ~ak i ako su reklame za njih napravljene s dobrim ukusom. Drugim re~ima, po{to radijske, televizijske i ra~unarske reklame poku{avaju da u|u u privatnost na{eg doma, zabrinutost u pogledu privatnosti ne bi trebalo da bude ve}a nego u drugim situacijama. 90

O eti~kim normama u reklamnoj industriji vidi Richard L. Johannesen, Ethics in Human Communication, 3. izdanje (Prospect Heights, IL: Waveland, 1990), str. 93. 91 Vidi primer u Richard T. DeGeorge, Business Ethics, 2. izdanje (New York: MacMillan, 1986), str. 274. 182

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

Privatnost: hipoteti~ki primeri za analizu Primeri koji slede predstavljaju {irok, ali ne i kona~an spektar pitanja u vezi s privatno{}u. Prilikom primene modela moralnog rasu|ivanja, koji smo izneli u 3. poglavlju, imajte u vidu tri osnovna filozofska pristupa. Po{to je privatnost osnovna vrednost, moralni agenti koji svoje razmi{ljanje zasnivaju na du`nostima (deontolozi) veruju da su posledice ne~ijih postupaka uvek podre|ene samom eti~kom principu. Zato se naru{avanje privatnosti ne mo`e uvek opravdati eventualnom koristi za dru{tvo. Vrednost privatnosti mo`e nadja~ati samo neki uverljiviji princip. Na primer, novinar mo`da ose}a obavezu da izve{tava o slu~aju navodnog zlostavljanja dece, ~ak i ako to zahteva naru{avanje privatnosti detetove porodice. Zato posve}enost novinara istini, {to tako|e obuhvata moralnu obavezu, mo`e da opravda naru{avanje privatnosti kada pojedinci postanu informativno vredni i kada se mo`e re}i da se odri~u svoje privatnosti. Kao i uvek, teoreti~ari pristupa zasnovanog na du`nosti suprotstavljaju dva podjednako uverljiva principa. Konsekvencijalista (teleolog), kao {to smo ranije rekli, analizira potencijalne posledice odluke. Javno dobro je tu uvek faktor. Teleolozi, iako ne ignori{u {tetu koja se mo`e naneti drugima razmatraju posledice moralnog izbora. U nekim slu~ajevima, kao {to je utilitaristi~ka varijanta teleologije, moralni agent }e razmotriti posledice po najve}i broj ljudi. U drugim slu~ajevima, primarni faktor bi}e posledice po pojedince ili manje grupe. U primeni iznetih smernica, me|utim, ~ak i konsekvencijalisti moraju opravdati naru{avanje privatnosti na osnovu nekog suprotstavljenog principa (jednog ili vi{e njih) i pri tom ne smeju naneti vi{e {tete nego {to je opravdano njihovom odlukom. Eti~ar vrlina koji primenjuje Aristotelovo pravilo zlatne sredine traga za srednjom pozicijom izme|u dve krajnosti. Naravno, u slu~ajevima naru{avanja privatnosti ovakav pristup nije uvek mogu}, ali neke situacije pru`aju mogu}nost da se naru{avanje ograni~i ili da se posledice naru{avanja u~ine prihvatljivijim. TV reklame, na primer, po svojoj prirodi naru{avaju privatnost na{eg doma. Naravno, reklame ne}e nestati, ali ogla{iva~i imaju obavezu da ne vre|aju ose}anja publike. Drugim re~ima, televizija mo`e biti dobrodo{ao gost u na{em domu, jer je to razumna sredina izme|u potpune zabrane reklama i odsustva bilo kakvih standarda.

183

Etika u medijima

PRIMERI Primer 5-1 Trudni ragbista Stanovnicima South Plate-a ragbi je bio druga religija, a tim Jefferson High Panthers drugi oltar. Svakog petka uve~e tokom jeseni, kada je lokalni tim igrao na doma}em terenu, navija~i su se okupljali da bodre svoje srednjo{kolske heroje. Petkom uve~e South Plate-om vladala je fanati~nost. Verni navija~i nisu samo o~ekivali da Panteri pobede, nego su to i zahtevali. Niko nije mogao precizno da se seti kada je tim poslednji put izgubio. Panteri su redovno ulazili u plej-of, a u nekoliko navrata stizali su i do finala. U poslednjih deset godina, tri puta su osvajali {ampionsku titulu u svojoj saveznoj dr`avi. Treneri su uvek na raspolaganju imali obilje talenata. Skoro svaki mladi} te`io je da jednog dana obu~e dres Pantera i nastupi pred doma}om publikom. Istu te`nju imala je i Lora Votkins. Petnaestogodi{nja Lora je pre dolaska u srednju {kolu igrala ragbi rekreativno i pokazalo se da joj ide. Posebno je bila dobra u odbrani, ina~e slaboj ta~ki Pantera ve} nekoliko godina. Lora je mislila da }e njen talenat uo~iti glavni trener Maki D`ouns i njegovi pomo}nici. Me|utim, kada se pojavila na probnom treningu, trener joj je rekao da je ragbi mu{ki sport i da ne mo`e da u~estvuje. Pod pretnjom sudskom tu`bom popustio je i upozorio Loru da }e joj pru`iti priliku da se takmi~i za mesto u timu, ali ni{ta vi{e. Krajem prole}a bilo je jasno da se Lori ne mo`e osporiti mesto u timu. Lojalni navija~i tima nisu pozdravili ulazak jedne `ene u mu{ku ekipu. Konzervativna zajednica je smatrala da su podele uloga me|u polovima prirodna stvar. Javno su izneti razni razlozi nezadovoljstva, ali su navija~i bili jednodu{ni u osudi kontroverzne 184

odluke trenera. Neki su imali principijelne primedbe. Drugi su, svesni Lorine fizi~ke privla~nosti, strahovali da }e njeno prisustvo u timu biti ometaju}i faktor. Bilo je i onih koji su brinuli za njenu bezbednost, strahuju}i da bi neko iz protivni~kog tima mogao da je povredi samo da bi dokazao kako `ene ne mogu da budu ragbisti. Bojali su se da bi prizor Lore Votkins na nosilima bacio senku na celu sezonu. Lorino prvo pojavljivanje i to na prvoj utakmici nove sezone izazvalo je o~ekivane zvi`duke i pogrde sa tribina, ali je Lora svojim prvim udarcem u}utala navija~e. Do kraja sezone pojedinim kriti~arima je bilo te{ko da priznaju Lorin doprinos pobedama tima. Ne samo {to je imala najbolji {uterski procenat me|u srednjo{kolcima u dr`avi, nego je i direktno bila zaslu`na za dve pobede. U drugoj sezoni nastavila je s impresivnim nastupima i postala je kandidat za najboljeg igra~a lige. Osim toga, Panteri su bili na putu da u|u u plej-of nepora`eni. To se naglo promenilo samo dva me~a pre kraja regularnog dela takmi~enja, neo~ekivanim saop{tenjem trenera. Na konferenciji za novinare odr`anoj ~etiri dana uo~i me~a s ve~itim rivalom, ekipom Avondale Wildcats, D`ouns je saop{tio da Lora Votkins napu{ta ekipu iz zdravstvenih razloga. Zbog po{tovanja njene privatnosti, dodao je, ne}e saop{tavati druge detalje. "Ona je sada pod nadzorom lekara i `elimo joj sve najbolje", izjavio je D`ouns pred okupljenim novinarima. Viktora Simsa je zaintrigirao iznenadni odlazak Lore Votkins iz tima, ali je tokom konferencije po{tovao poziv trenera D`ounsa da se ne naru{ava Lorina privatnost. Sims je najvi{e bio poznat po svojim `ivo-

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

pisnim komentarima na lokalnoj kablovskoj stanici koja je prenosila me~eve Pantera. On je istovremeno bio voditelj sportskih vesti. Treneri Lorine ekipe izuzetno su ga cenili i njegovim zahtevima za intervjue i reporta`e o {kolskom timu uvek se izlazilo u susret. Tri dana nakon saop{tenja trenera D`ounsa, Sims je intervjuisao jednog od pomo}nih trenera, Nejtana Brauna, o fizi~koj pripremljenosti ekipe u fini{u sezone. Na kraju intervjua, kada je kamera ve} bila isklju~ena, Braun je ponudio jednu neverovatnu informaciju: Lora Votkins je napustila tim zato {to je ostala u drugom stanju. Novinar nije bio siguran za{to je ovaj trener osetio potrebu da iznese informaciju koju je D`ouns smatrao privatnom stvari. Sims je, me|utim, bio svestan da se Braun nikada nije slagao s Lorinim u~e{}em u ekipi. U tom trenutku Sims nije mogao da proceni informativnu vrednost onoga {to je upravo saznao, ali je tokom kasnijeg susreta s drugim pomo}nikom trenera, Polom Semjuelsonom, postavio to pitanje. Semjuelson je potvrdio da treneri ve} tri nedelje znaju za Lorinu trudno}u ali da nisu bili sigurni kako da postupe. Klupski lekar je preporu~io da ona napusti tim. Sims se vratio u redakciju i brzo pozvao na sastanak producenta Ketrin Kros i direktora programa Olivera Holmsa, koje je obavestio o neo~ekivanim detaljima u vezi s odlaskom Lore Votkins iz tima. "Veoma zanimljivo", prokomentarisao je Holms. "Sada treba da vidimo {ta }emo s tom informacijom, ako }emo uop{te da je upotrebimo. To }e biti moja odluka, ali hteo bih da ~ujem i va{e mi{ljenje." Stanica nije imala urednika informativne redakcije, ali je Holms bio odgovoran za sve emisije i priloge koje sama stanica proizvede. On }e biti moralni agent koji treba da proceni informativnu vrednost neo~ekivanog odlaska Lore Votkins iz ragbi tima Pantera. "Tokom konferencije za novinare trener D`ouns je Lorine 'zdravstvene razloge' na-

zvao privatnom stvari i obi~no bih se s tim slo`io", odgovorio je Sims. "Trudno}a jedne tinejd`erke te{ko da ima informativnu vrednost i objavljivanje takve informacije bilo bi naru{avanje privatnosti. Ali ovaj slu~aj je druga~iji. Lora Votkins ima informativnu vrednost. Ona je razbila polnu barijeru prvi put u istoriji {kolskog sporta u na{oj dr`avi. Ona je na svojoj poziciji broj jedan u dr`avi. Bila je na putu da osvoji velika priznanja pre nego {to je napustila tim. Javnost ima pravo da zna za{to je prvi `enski ~lan tima napustio ekipu ve} na kraju svoje druge sezone." "Sla`em se da ove stvari nju ~ine predmetom od javnog interesa", priznala je Krosova. "Ali za{to je trudno}a informativno vredna stvar? To je privatna stvar, posebno osetljiva kada je tinejd`er u pitanju. Ona ima samo 16 godina." "Pitanje koje sam sebi postavio", uzvratio je Sims, "bilo je da li je njena trudno}a u dovoljnoj vezi s njenom javnom li~no{}u da bi je u~inila informativno vrednom. Mislim da jeste. Njen iznenadni odlazak iz tima mogao bi da ugrozi {anse Pantera u plej-ofu, posebno u neizvesnim me~evima. Osim toga, njen trener je rekao da ona napu{ta tim iz zdravstvenih razloga. Pretpostavljam da je to u tehni~kom smislu ta~no, ali mo`e da navede na pogre{an zaklju~ak. U poslednjih nekoliko dana ~uo sam razna naga|anja po gradu o njenom odlasku, od problema u {koli do veze s drugim ~lanom tima. Niko ne veruje u zdravstvene razloge. Mo`da bi trebalo da razjasnimo tu stvar." "Da je Lora profesionalni sportista mogao bih da se slo`im s tobom", primetila je Krosova, re{ena da odbrani ~ast prvog `enskog ragbiste u {koli Jefferson High. "Ali ona je pre svega u~enik - maloletni u~enik - koji, eto, igra za lokalni {kolski ragbi tim." "Nisam siguran da su svi ti igra~i ba{ amateri", primetio je Sims. "Neki dobijaju toliko prostora u {tampi kao da su profesionalci. Gra|ani South Plate-a ih tretiraju kao heroje. A svi znaju da {kolski program ne 185

Etika u medijima

mo`e biti prepreka ovim maloletnim superstarovima. Kad je poslednji put neki ragbista pao godinu?" "Nisu ti ubedljivi argumenti Viktore", odgovorila je Krosova. "Ne mo`emo mi ni{ta da preduzmemo u vezi s tim glasinama o njenom odlasku i ne mislim da je u ovom slu~aju na{ posao da poja{njavamo stvari. Trener D`ouns je nastupio s najboljim namerama kada je Lorin prevremeni odlazak pripisao zdravstvenim razlozima. Mislim da informativna vrednost ne bi trebalo da bude ja~a od njenog prava na privatnost." "Ovo je mali grad i njena trudno}a ne}e jo{ dugo ostati tajna", realisti~no je primetio Sims. "Ako objavimo ono {to znamo, bar }emo zadovoljiti radoznalost javnosti i zaustaviti glasine. A po{to je Lorina trudno}a u direktnoj vezi s njenom spre~eno{}u da igra za tim, mislim da je informativno vredna."

"Ne sumnjam ja da njena trudno}a ne}e jo{ dugo ostati tajna. Ali, da li mi treba da u~estvujemo u otkrivanju ovakve vrste li~nih informacija? Zar nije to odluka koju treba da donesu Lora i njena porodica?" Na tom mestu je Holms rekao Krosovoj i Simsu da }e razmotriti njihove argumente i da }e odluku doneti u narednih 24 ~asa. On tada nije bio svestan eventualnih pravnih posledica objavljivanja informacije o Lorinoj trudno}i. Njegova stanica bi mogla i}i na sud zbog naru{avanja privatnosti, ali njega su tada najvi{e zanimale eti~ke dimenzije ovog pitanja. Pored toga, Holms je verovao da je teret dokazivanja na onima koji se protive objavljivanju neprijatnih privatnih informacija. Da je uveren u argumente svog novinara u prilog objavljivanju informacije, sli~nu logiku upotrebio bi kao svoju odbranu na sudu.

Analiza Briga za li~nu privatnost uvek postoji u na{em dru{tvu, a neregulisana priroda veba samo je poja~ava. Ali, dok se eti~ari i medijski kriti~ari trude da na|u odgovore za nove izazove, tradicionalni mediji moraju i dalje da se nose sa sopstvenim eti~kim brigama. Nad velikim brojem slu~ajeva naru{avanja privatnosti nadvija se mogu}nost sudskih tu`bi za objavljivanje neprijatnih li~nih informacija. To posebno va`i u slu~aju maloletnika. Ipak, pravni argumenti za odbranu u takvim sporovima nisu sasvim daleko od eti~kih obja{njenja u prilog objavljivanju neprijatnih informacija. Na prvom mestu me|u tim obja{njenjima jeste informativna vrednost, s tim {to novinari ~esto previ{e opu{teno koriste "pravo javnosti da zna" kao opravdanje. To su prazni razlozi ako za njih ne postoje eti~ki odbranjiva obja{njenja za{to javnost ima pravo da zna odre|ene informacije.

186

Tim pitanjem mora da se pozabavi i Oliver Holms u procesu moralnog rasu|ivanja. Me|utim, u svakoj situaciji kada se naru{ava privatnost pojedinca prvo pitanje koje treba re{iti jeste da li je taj pojedinac informativno vredan. Da li je Lora Votkins informativno vredna? Ako jeste, za{to? Da li se iz informacije mo`e izvu}i neka javna korist, dakle, da li korist nadja~ava {tetu u ovom slu~aju? Da li je ~injenica da je ona srednjo{kolac, a ne profesionalni sportista, zna~ajan faktor u odlu~ivanju? Da biste prona{li odgovore na ova pitanja, stavite se u ulogu Olivera Holmsa, direktora programa lokalne kablovske stanice, i primenite model moralnog rasu|ivanja koji smo opisali u 3. poglavlju, da biste doneli odluku da li u slede}i bilten sportskih vesti uklju~iti informaciju da je Lora Votkins ostala u drugom stanju.

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

Primer 5-2 Masakr u {koli i Lorin tajni dnevnik U~enica Lora Devlin radovala se maturi kao ritualnoj potvrdi akademske zrelosti. [esnaesti maj, samo tri nedelje pre nego {to }e Lora primiti svoju diplomu, nije se ni po ~emu razlikovao od bilo kog drugog dana. Lora je pomalo odsutno stajala u redu u kantini, posle ~asa sociologije. Kada se okrenula tra`e}i pogledom svog petnaestogodi{njeg brata D`efrija, koji je bio ispred nje u redu, ugledala ga je kako sam stoji pored stola na kraju sale i prestravljeno posmatrala dok izvla~i pu{ku ispod jakne i povla~i obara~. Za samo nekoliko sekundi troje u~enika i nastavnik le`ali su mrtvi a ~etvoro u~enika je bilo te{ko ranjeno. Od tog trenutka doga|aji su podse}ali na one koji su se odigrali u nekoliko {kola u zemlji: poziv hitnim slu`bama, policija i hitna pomo} dolaze na mesto doga|aja da bi se suo~ili s tragi~nim posledicama pomerenog uma jednog tinejd`era, psiholozi koji poma`u u~enicima da sebi objasne neobja{njivo i zajednica koja u `alosti postavlja pitanje "Kako je to moglo da se desi ba{ ovde?" Policiji nije trebalo mnogo vremena da uhapsi D`efrija Devlina. Nekoliko trenutaka nakon pucnjave prona|en je kako mirno sedi iza fiskulturne sale, jo{ uvek u ruci dr`e}i pi{tolj kojim je kantinu srednje {kole Langdale High pretvorio u spomenik smrti. D`efri je optu`en kao odrasla osoba za ubistvo prvog stepena i zadr`an je u pritvoru, bez mogu}nosti izlaska na slobodu uz kauciju. U me|uvremenu, policija je dobila nalog za pretres i u D`efrijevoj sobi je prona{la tri komada oru`ja i pet kutija municije, kao i druge materijalne dokaze koji bi mogli da poslu`e tu`ila{tvu. Po savetu advokata kojeg im je dodelio sud, Lora i njena razvedena majka odbile su sve molbe lokalnih i nacionalnih medija za intervju. Poput ostalih ~lanova zajednice, [arin Lasiter je bila {okirana ubistvom u {koli. Ona

je bila policijski i sudski izve{ta~ lista Andersonville Tribune, u kojem je radila ~etiri godine. Tokom te relativno kratke karijere u listu, sastavila je prili~no impresivan portfolio ~lanaka o policijskim i sudskim aktivnostima u lokalnoj zajednici. Ve}ina njenih izve{taja bila je u vezi sa mra~nom stranom ljudske prirode i otu|enim odmetnicima koji su iz svoje dru{tvene opskurnosti izlazili samo nekim zlo~inom ili prestupom. Bogat novinarski meni Lasiterove obuhvatao je ubistva, silovanja i obi~ne provale na krivi~noj strani, odnosno senzacionalan niz sudskih sporova za ~itav niz fizi~kih i emotivnih povreda na pravnoj strani. Iako se Lasiterova ponekad zgra`avala nad onim {to bi ~ula u sudnici ili dokazima koje je dobijala od svojih policijskih izvora, uspela je da razvije emotivnu distancu u izve{tavanju o pravnim sagama dru{tvenih otpadnika. Me|utim, pri~a o Devlinu bila je druga~ija. Deca ubijaju decu! To nije bio tipi~an slu~aj kriminala. Ipak, mlada novinarka je po~etne faze slu~aja pratila s uobi~ajenom posve}eno{}u novinarskoj objektivnosti i neutralnosti, kao pokreta~kim principima njenog univerzitetskog obrazovanja i kulture u redakciji Tribune-a. Kao i ve}ina dobrih novinara, Lasiterova se nije zadovoljavala samo izve{tavanjem o ~injenicama u vezi s tragi~nim doga|ajem u srednjoj {koli. Gra|ani Andersonvila zaslu`uju odgovore, a Tribune je bio pravi forum za zadovoljavanje njihove opravdane radoznalosti. Po{to su Lora Devlin i njena majka, koliko zbog saveta advokata toliko i zbog ose}aja sramote, odbijale da daju izjave, Lasiterova je po~ela svoju istragu razgovorom s direktorom {kole i jednim brojem nastavnika, susedima Devlinovih i D`efrijevim drugovima iz odeljenja. Da bi zagrebala ispod informacija iz zvani~nih izve{taja o zlo~inu, intervjuisala je i detektiva Endija ^erija s ko187

Etika u medijima

jim je imala dobru saradnju jo{ od dolaska u Tribune pre ~etiri godine. ^eri je vodio istragu o tragediji. Na osnovu izjava svih ovih razli~itih izvora ra|ala se prili~no sumorna slika `ivota porodice Devlin. Susedi se se}aju da su Lora i D`efri bili mirna deca kao mali, a da se Lora posle desetog ro|endana naglo povukla u sebe. Njeni drugovi iz odeljenja pri~aju isto. Samo nekolicinu njih smatrala je pravim prijateljima, uklju~uju}i tri devojke koje su ~esto dolazile u ku}u da zajedno u~e. D`efri je opisivan kao veoma pametan, dobar u~enik i dru{tveno dobro prilago|en - dok ih otac nije napustio kada je D`efri imao 13 godina. Od tada se njegova priroda menja. Nekoliko u~enika se se}a njegove rastu}e fasciniranosti oru`jem, pa ~ak i pretnjom da }e pu{ku doneti u {kolu da "malo o`ivi mesto". Oni ga, me|utim, nisu shvatali ozbiljno. Majka, koja nikada nije bila previ{e stroga, nije mogla da nadoknadi o~ev uticaj na D`efrija i njegova poslu{nost majci postajala je sve promenljivija. Mo`da je D`efrijev neo~ekivani izliv izazvan neoprostivim prezirom prema ocu. Neke od tih detalja potvrdio je detektiv ^eri pri~aju}i o razgovorima koje su policajci vodili s o~evicima. Ali nisu ^erijeve izjave zagolicale novinarsku radoznalost Lasiterove; bio je to Lorin dnevnik. Taj dnevnik - koji je pokrivao osam godina u tri sveske - odnela je policija da bi ga eventualno upotrebila kao dokaz u procesu protiv D`efrija Devlina. Mo`da }e dnevnik dati neke naznake {ta je motivisalo njenog brata da izvr{i oru`ani napad. Lasiterova se ose}ala nelagodno pri pomisli da bi mogla da prekr{i pre}utni kodeks privatnosti u vezi s dnevnikom, ali je ipak zaronila u Lorina privatna razmi{ljanja. Dnevnik je bio pravo putovanje kroz Lorino detinjstvo i adolescentske fantazije i snove, ali je otkrio i jedan pogled na svet mlade `ene koja zapada u sve ve}e probleme. Lora je po~ela s pisanjem dnevnika kada je imala osam godina i u njemu se vidi da ga 188

je pisala prili~no sre}na devoj~ica. Dnevnik pru`a detaljan uvid u njen li~ni svet, dominantnog ali pa`ljivog oca i bri`nu majku, ali nesigurnu u odnosu s ocem. Neposredno nakon Lorinog desetog ro|endana dolazi do nagle promene u tonu njenih mladala~kih se}anja. Otac zauzima sve ve}e mesto u dnevniku. Bele{ke otkrivaju matricu seksualnog zlostavljanja koja je trajala sve dok Lora nije napunila 15 godina. U pisanju je sve vi{e o~aja i katarzi~nih poku{aja da se izbori sa situacijom koju opisuje kao emotivnu evoluciju od zbunjenosti i straha do prezira prema represivnom ocu. Neki od zapisa skoro da su suicidalni, mada nema dokaza da je Lora ikada poku{ala sebi da oduzme `ivot. Probala je drogu ali je, ~ini se, zaklju~ila da joj je dnevnik bolja terapija od nepredvidivih posledica marihuane i spida. Bele{ke o bratu su oprezne i ne bacaju mnogo svetla na ovaj konkretan slu~aj. Ipak, dnevnik sadr`i Lorino `aljenje D`efrijevom, kako joj se ~ini, nezainteresovano{}u za seksualnu perverziju njihovog oca. Postoje samo dokazi njegovog rastu}eg nezadovoljstva o~evim autoritarnim ispadima, koji kao da su u suprotnosti s onim {to je Lasiterova ~ula od drugih izvora s kojima je razgovarala o odlasku gospodina Devlina i neposrednom uzroku D`efrijevog psiholo{kog uru{avanja. Uprkos o~iglednog udaljavanja oca i sina, dnevnik u nekoliko navrata bele`i, pomalo paradoksalno, D`efrijevu depresiju neo~ekivanim o~evim odlaskom i njegovo eksperimentisanje s drogama. Postoje i bele{ke o drugim primerima njegovog mladala~kog buntovni{tva. Bilo je o~igledno da je D`efri `iveo `ivot tihog o~aja. Detektiv ^eri je dozvolio Lasiterovoj da napravi bele{ke, pa ~ak i da fotokopira neke stranice dnevnika; original }e ostati u stanici ako okru`ni tu`ilac odlu~i da ga upotrebi kao dokazni materijal. Lorin dnevnik je pomogao da se objasni patologija koja je zahvatila porodicu Devlin. Kao svedo~e-

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

nje iz prve ruke o proma{enoj mladosti, dnevnik bi ina~e bio zanimljiv - ali ne pre nego {to pro|e eti~ku kontrolu urednika Daglasa Houtorna. Lasiterova jo{ nije bila napisala izve{taj kada se sastala sa Houtornom i urednikom gradske rubrike Marsijom Mekenzi. Shvatala je {ta u eti~kom smislu brine Houtorna, ali je bila spremna da se argumentima zalo`i za jednu obi~nu ljudsku pri~u zasnovanu na Lorinom dnevniku. "Informacije u tom dnevniku su veoma zanimljive", rekao je Houtorn na po~etku sastanka u njegovoj pove}oj kancelariji na tre}em spratu nove zgrade Tribune-a. "Ali mene brine da ne pre|emo crtu u smislu po{tovanja Lorinog prava na privatnost." "Razmi{ljala sam o tome", odgovorila je Lasiterova. "Ve}ina informacija predstavlja stvar od javnog interesa zbog povezanosti s ubistvom u {koli. Informacije poma`u da se objasne okolnosti koje su D`efrija Devlina od normalnog tinejd`era pretvorile u ubicu." "U nekom smislu to je ta~no", ume{ala se u razgovor Mekenzijeva. "Ali ve}ina ovog materijala je li~ne prirode, to su privatne informacije, posebno one o seksualnom zlostavljanju. Ako ih objavimo, to bi moglo imati pogubne posledice po Loru. Dnevnici su po definiciji privatna stvar; ni{ta se ne mo`e dobiti objavljivanjem sadr`aja ovog dnevnika." "Ali privatna priroda dnevnika ve} je naru{ena", primetila je Lasiterova. "Policija ga je pregledala, mo`da }e biti upotrebljen i kao dokazni materijal na sudu; okru`ni tu`ilac jo{ nije doneo odluku. I, naravno, detektiv ^eri mi je dozvolio da ga koristim." Na urednicu gradske rubrike ovakvi argumenti nisu uticali. "Mo`da je nekoliko ljudi ve} pregledalo dnevnik, ali njegov sadr`aj jo{ nije dostupan javnosti. Prava neprijatnost nasta}e kada u listu objavimo pri~u baziranu na dnevniku." "Shvatam ja da je Lora istinska `rtva i da nije u~inila ni{ta da svoju porodicu izlo`i

ovakvim pogledima javnosti", odgovorila je Lasiterova poku{avaju}i da upotrebi druga~ije argumente. "Iako one ne}e da pri~aju s medijima, `ivot nje i njene majke stavljen je pod mikroskop javnosti - sve zbog toga {to je D`efri uradio. Njih mediji proganjaju svaki put kada odu da ga posete u zatvoru ili sede s njim u sudnici. ^injenica je da su one informativno vredne zbog svoje povezanosti s osumnji~enim." "Nisam ba{ sigurna", bila je nepopustljiva Mekenzijeva, koja je u sebi donekle priznala uverljivost argumenata njene novinarke, ali nije bila voljna da popusti kod svojih moralnih kriterijuma. "Tamo gde je re~ o privatnim stvarima moramo jasno povu}i crtu izme|u onoga {ta je pravi javni interes i onoga {ta javnost zanima. Nisam sigurna da sadr`aj dnevnika treba upotrebiti kao osnovu za pri~u, posebno ne delove o tome kako ju je otac seksualno zlostavljao. Kako je to relevantno za ovaj slu~aj?" "Relevantno je zato {to celu epizodu stavlja u jedan kontekst. Stavlja deo krivice pred o~ev prag - i ta ~injenica se mo`e ja~e dokumentovati stranicama dnevnika. Osim toga, dnevnik obara glasine koje kru`e da je D`efri otka~io samo zato {to ih je otac ostavio. To je mo`da delimi~no ta~no, ali dnevnik ukazuje na problem koji mnogo du`e traje. Mo`da je ovaj slu~aj slo`eniji nego {to ljudi misle i ova pri~a bi trebalo da pomogne da se stvari razjasne. Pored toga, pri~e kao {to je ova mogu poslu`iti kao zvono na uzbunu zajednici o tragi~nim posledicama koje nastaju ako se na vreme ne interveni{e u `ivotu dece s problemima. Ne znam da li je u ovom slu~aju moglo bilo {ta da se uradi, ali znakovi su bili tu. Samo to dovoljno opravdava upotrebu dnevnika kao izvora moje pri~e." Tu je Houtorn zaklju~io da je ~uo sve relevantne argumente i obe}ao svojim saradnicima brzu odluku. Kao glavni urednik lista on je moralni agent, jer ako odobri objavljivanje pri~e ona }e se na}i i u {tampanom i na internet izdanju lista. 189

Etika u medijima

Analiza Da li je sadr`aj Lorinog dnevnika informativno vredan? Da li je javni interes za ovom informacijom ja~i od interesa privatnosti Lore i njene majke? Da li odnos tinejd`erke s optu`enim umanjuje njeno o~ekivanje da }e joj privatnost biti po{tovana, posebno u onim stvarima koje se odnose na zlo~in koji se istra`uje? Briga za privatno{}u nastaje na dva razli~ita nivoa. Prvo, postoji status dnevnika kao valjanog izvora vesti. Drugo, priroda informacija mora biti u sredi{tu procesa moralnog rasu|ivanja. Eti~ki ~istunac bi mogao re}i da su dnevnici po definiciji svetinja; osim u izuzetno posebnim okolnostima, sadr`aj dnevnika ne treba otkrivati. Pisci dnevnika o~ekuju privatnost koju ~ak i roditelji moraju da po{tuju, osim ako nisu ugro`eni bezbednost ili blagostanje deteta. Prema tom gledi{tu, policija bi mogla imati pravo da pregleda dnevnik kako bi prikupila dokaze u procesu protiv D`efrija Devlina. Ali to joj ne daje pravo da otkriva sadr`aj tre}oj strani. Naravno, ako deo dnevnika bude upotrebljen na sudu, pravo na privatnost o~igledno nestaje, bar {to se {tampe ti~e. Ali to nije faktor u ovoj analizi. S druge strane, moglo bi se re}i da dnevnik, jednom kada je oduzet vlasniku, nije vi{e isklju~ivo privatna stvar.

Drugo pitanje u ovom slu~aju razmatra sam sadr`aj dnevnika. [arin Lasiter o~igledno veruje da se u smislu informativne vrednosti sadr`aja ne mo`e povla~iti crta. Mora se priznati da je deo sadr`aja dnevnika direktno relevantan za analizu D`efrijevog mentalnog stanja i njegovih motiva. Neki razlozi, kao o~evo seksualno zlostavljanje D`efrijeve sestre imaju, reklo bi se, direktnu vezu sa slu~ajem. Lasiterova, me|utim, tvrdi da celokupan sadr`aj dnevnika poma`e da se objasne porodi~ne okolnosti koje su eventualno doprinele D`efrijevoj psiholo{koj krizi. Pod pretpostavkom da je upotreba bilo kog materijala iz dnevnika opravdana, kontraargument je da novinar treba da upotrebi precizan skalpel i u svoju pri~u uvrsti samo onaj materijal koji se direktno odnosi na D`efrijevo pona{anje i njegov odnos s porodicom. Da biste analizirali ova pitanja, stavite se u ulogu glavnog urednika Daglasa Houtorna i upotrebite DAO formulu da biste odlu~ili da li }ete odobriti objavljivanje pri~e zasnovane na Lorinom dnevniku i, ako je odgovor pozitivan, da li biste postavili ograni~enja na upotrebu sadr`aja dnevnika i kakva.

Primer 5-3 Ve{ta~ka oplodnja i kandidatova porodi~na tajna [arlot Rasel se borila za svoj politi~ki `ivot. Sa 30 godina postala je najmla|i kandidat svih vremena za Predstavni~ki dom ameri~kog Kongresa iz njenog Tre}eg kongresnog okruga. Nakon toga s lako}om je osvojila drugi mandat u Kongresu. Kao katolik i konzervativni republikanac, prihvatila je platformu svoje stranke uklju~uju}i protivljenje abortusu i stavljanje te`i{ta na porodi~ne vrednosti. Me|utim, abortus nije bio na ~elu politi~ke platforme u njenom okru190

gu tokom prve dve kampanje. Tu su dominirala druga pitanja, kao na primer zavr{ni {kolski ispiti, poreska smanjenja i privatizacija dr`avnog sistema zdravstvene za{tite. Negde pred kraj prvog mandata Raselova je rodila prvo dete, na vreme, tako da je mogla da se vrati u kampanju i za{titi svoje mesto u Kongresu od o{trog demokratskog protivnika Nejtana Barkusa. I tada je s lako}om pobedila, ali je Barkus dve godine kasnije sa znatno ja~im finansijama zapo~eo

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

agresivniju kampanju ne bi li joj oduzeo mesto. Raselova je svoju kampanju po~ela pozivanjem na tradicionalne konzervativne politi~ke teme. Njeno mesto ve}ina analiti~ara od po~etka smatrala je "bezbednim", ali kako se trka zahuktavala tako se Barkus pribli`avao u anketama. Ismevao je njena predlo`ena poreska smanjenja, zala`u}i se umesto toga za obnavljanje spiska smanjenja koja su pre nekoliko godina izbrisana iz poreskih zakona. Privatni sistem zdravstvene za{tite, prema Barkusu, samo bi doprineo boga}enju osiguravaju}ih dru{tava; po njegovom mi{ljenju bio je potreban sistem koji }e finansirati vlada iz odbitaka od plata zaposlenih. Ti predlozi su svakako odneli deo podr{ke Raselovoj i na dve nedelje uo~i izbora ankete su pokazivale da su ona i Barkus rame uz rame u trci za mesto u Kongresu. Vode}i politi~ki novinar stanice Channel 3 Mani Alvarez uvek je dobijao posebnu energiju tokom politi~kih trka koje zbunjuju analiti~are i anketare. Ose}ao se kao zvani~ni konferansije koji treba da najavi produ`etke va`ne utakmice. Ubedljive i lake pobede uvek su nosile opasnost novinarske nezainteresovanosti. Alvarez je i u takvim situacijama poku{avao da na|e na~in kako da zainteresuje svoje gledaoce. Neizvesne trke, s druge strane, bude ameri~ku opsesiju za takmi~enjem i Alvarez je bio verni sluga takve kulturne tradicije. Njegovi `ivopisni politi~ki prilozi i sposobnost otkrivanja i objavljivanja svake neprijatnosti u kampanji donela je njegovoj stanici dominaciju na tr`i{tu politi~kog izve{tavanja, a njemu priznanje kolega. U poslednjim danima kampanje Alvarez je bio uveren da je gledaocima pru`io i najmanju politi~ki zna~ajnu informaciju o dvoje kandidata. Posle telefonskog poziva [aron Bejker, u to vi{e nije bio toliko uveren. Bejkerova je bila laboratorijski tehni~ar u lokalnoj bolnici i pozvala je Alvareza da se sastanu u kafeu samo ~etiri bloka uda-

ljenom od studija Channel-a 3. "Imam neke informacije o [arlot Rasel koje bi mogle da vas zanimaju", rekla je u kratkom telefonskom razgovoru. Kada su razmenili kurtoazne pozdrave i naru~ili kafu, Bejkerova je pre{la na stvar. "Kao {to znate, Raselova je katolik i protivnik je abortusa. Ono {to se obi~no ne zna jeste to da je njena prva }erka, Felisija, ro|ena tokom njenog prvog mandata, za~eta ve{ta~kom oplodnjom. Naravno, njena crkva ne odobrava ve{ta~ku oplodnju." Odgovaraju}i na pitanje novinara o motivima izno{enja ovakve informacije, Bejkerova je samo rekla da je i ona katolik i da veruje kako je za~e}e Raselove ve{ta~kom oplodnjom moralno pogre{no. Bila je svesna da proces daje i neiskori{}ene }elije koje se mogu koristiti u istra`ivanjima u cilju ve{ta~kog stvaranja embriona, iako nije imala razloga da veruje da su Raselova i njen suprug dali saglasnost za tako ne{to. Bejkerova je zatim rekla Alvarezu da poseduje kopije zdravstvenog kartona sa detaljima za~e}a i poro|aja Raselove i da bi mu ih dala, ako joj obe}a anonimnost. Alvarez je rekao Bejkerovoj da takvo obe}anje mora da odobri urednik informativnog programa. Urednik Ri~ard Hamilton je nevoljno dao svoje odobrenje, ali se nije obavezao da }e informaciju i objaviti. Alvarez se ponovo sastao s Bejkerovom i preneo joj obe}anje da }e njena anonimnost biti po{tovana, svestan da njeni postupci predstavljaju kako kr{enje medicinske etike tako i zakona o privatnosti zdravstvenih kartona. Alvarez se vratio u redakciju svestan posledica objavljivanja informacije koja mu je poverena na ~uvanje. Pozvao je izborni {tab Raselove. Iako u tom trenutku nije bila doneta odluka o informativnoj vrednosti dobijene informacije, Alvarezov ose}aj za ferplej ga je naveo da zatra`i reakciju Raselove na potencijalno {tetnu informaciju dobijenu od [aron Bejker. O~ekivano, Raselova je preko menad`era svoje kampanje od191

Etika u medijima

govorila da su okolnosti pod kojima je ro|ena njena }erka privatna stvar i da nema daljih komentara. "Ispunili smo prvu eti~ku du`nost", rekao je Hamilton udobno zavaljen u stolicu naspram Alvareza i producenta ve~ernjeg dnevnika Linde Kros. "Mani je Raselovoj rekao da imamo informaciju i zatra`io reakciju. To, me|utim, jo{ ne re{ava na{u eti~ku dilemu. Ovo je moja odluka ali bih hteo da ~ujem va{a mi{ljenja. Zanimaju me ~etiri pitanja: da li je informacija o ro|enju }erke Raselove stvar od javnog interesa? Da li je politi~ki relevantna za kampanju? Da li bi objavljivanjem informacije nepotrebno naru{avali privatnost kandidata? Kona~no, da li da koristimo informaciju dobijenu na zakonski i eti~ki sporan na~in?" "Odgovori}u prvo na poslednje pitanje, jer mislim da je ono najlak{e", po~eo je Alvarez samouvereno. "Mno{tvo informacija dobijamo od poverljivih izvora koji nekada pre|u crtu. Da nije tako, ne bismo imali vi{e izvora. Mislim da ne mo`emo sebi priu{titi da previ{e pa`ljivo gledamo na pona{anje izvora. Treba da se usmerimo na na{e eti~ke du`nosti." "Mislim da to nije tako jednostavno", ume{ala se Krosova prkosno. "Tvoj izvor kr{i medicinsku etiku, pa ~ak i dr`avni zakon, time {to daje ovu informaciju. To je, kao {to advokati vole da ka`u, vo}e otrovnog drveta. Ne znamo ni koji su motivi izvora." "Mene ne brinu njeni motivi koliko da li je to {to nam je dala informativno vredno", odgovorio je Alvarez. "A ne sumnjam da je ovo stvar od javnog interesa. Felisija je ro|ena dok je njena majka bila na funkciji. To mo`da samo po sebi nije jedinstven slu~aj, ali Raselova je sigurno prvi dr`avni zvani~nik koji je dete dobio ve{ta~kom oplodnjom. To je ~ini informativno vrednom." "Pod nekim drugim okolnostima mogla bih da se slo`im", rekla je Krosova, koja je kao `ena imala vi{e razumevanja za `elju kandidata da sakrije okolnosti svoje trudno}e od o~iju javnosti. "Ali ti jasno ka`e{ 192

da ona ovo smatra privatnim pitanjem. Mislim da bi trebalo da joj ispunimo tu `elju. Njena }erka je premala da bi razumela medijsku histeriju koja }e nastati ako objavimo ovu informaciju. Ali pri~a ne}e nestati i u nekom trenutku dete }e mo`da saznati pre nego {to roditelji budu imali priliku da joj sami to ka`u." "Raselova je dr`avni zvani~nik i to umanjuje njeno pravo na privatnost, {to se mene ti~e. Ipak, priznajem da postoje odre|ena pitanja koja nemaju vrednost javnog interesa. Ali Raselova je katolik, a njena crkva svakako ne odobrava ve{ta~ku oplodnju." Krosova je nastavila retori~ki sukob s kolegom, uverena da on do sada nije izneo ubedljive argumente. "^injenica da je Raselova pro{la proceduru koju Katoli~ka crkva ne odobrava, {to se mene ti~e, bezna~ajna je. Mnogi katolici se ne sla`u sa stavom Crkve o tom pitanju. Za{to Raselova ne bi imala isto to pravo? ^injenica da se ona mo`da ne sla`e sa zvani~nim stavom Crkve ne ~ini njenu ve{ta~ku oplodnju informativno vrednom. Religija u ovoj kampanji nije tema." "Mo`da nije na istaknutom mestu, ali Raselova je konzervativni republikanac koji svoju veru koristi za odbranu stava o abortusu. Ve}ina bira~a verovatno pretpostavlja da bi ona bila i protiv tehnika za~e}a koja su u suprotnosti sa crkvenom doktrinom. Naravno, ve{ta~ka oplodnja nije ovde politi~ko pitanje, ali vera Raselove, koja o~igledno odre|uje njen stav o odre|enim moralnim pitanjima, jeste relevantna. Kada se posmatra iz te perspektive, argument privatnosti po mom mi{ljenju gubi na te`ini." "Ne sla`em se", odgovorila je Krosova. "Imaj u vidu da ovde nije re~ samo o Raselovoj. Kao {to sam ve} rekla, moramo misliti i na njenu }erku. Iako je sada mala, ako objavimo informaciju ona se mo`e na}i u centru pa`nje. Ovde je re~ i o njenoj privatnosti. Mislim da ne postoji dovoljna veza izme|u ve{ta~ke oplodnje Raselove i jasno

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

definisane stvari od javnog interesa. Mislim da je nategnuto sugerisati da je informativna vrednost ja~a od brige za privatno{}u." "Ja vidim o~iglednu vezu", bio je uporan Alvarez. "Ta veza ti~e se percepcije njenih verskih ube|enja u javnosti i zato je politi~ki relevantna za ovu kampanju. Tako|e bih `eleo da ponovim svoj stav da je ova pri~a informativno vredna zato {to je Raselova dr`avni zvani~nik. Ona je prvi ~lan Kongresa koji je dobio dete ve{ta~kom oplodnjom i kao takva pri~a je informativno vredna. Zbog svoje neobi~ne prirode, to je stvar od javnog interesa. Raselova je izlo`ena o~ima javnosti; ona u ovom slu~aju ne mo`e da se poziva na pravo na privatnost." Hamilton je sve vreme }utao tokom ove polemike novinara i njegovog producenta. Kao urednik informativnog programa i moralni agent za mnoge eti~ke dileme stanice Channel 3, on sada mora da donese odluku da li da objavi informacije o ro|enju Felisije Rasel. Njena majka se poziva na pra-

vo na privatnost, {to nije neobi~no kada se ljudi na javnim funkcijama na|u pred neprijatnim otkri}em. Ali za razliku od dr`avnog slu`benika optu`enog za nezakonito ili nemoralno pona{anje, Hamilton ne mo`e po}i od pretpostavke da je Raselovoj "neprijatno" zbog okolnosti njene trudno}e. Uostalom, ve{ta~ka oplodnja je uobi~ajena stvar. Njena "no comment" reakcija na Alvarezov poziv mo`da se zasniva isklju~ivo na op{tem pravu na privatnost, na poku{aju da za{titi }erku od o~iju javnosti. Ili su mo`da njeni motivi politi~ke prirode, jer se boji da bira~i ne izvuku pogre{an zaklju~ak zbog toga {to nije objavila svoju in vitro oplodnju. Alvarez i Krosova su, po urednikovom mi{ljenju, obavili vredan posao time {to su izdvojili klju~na pitanja. Ali, dok je odmeravao brigu o privatnosti i pozivanje na javni interes i informativnu vrednost pri~e, Hamilton je otkrio da suprotstavljene eti~ke vrednosti postaju sve neodre|enije.

Analiza Neki novinari veruju da ljudi na javnim funkcijama moraju da se odreknu svih prava na privatnost. Drugi odbacuju taj apsolutisti~ki stav, mada priznaju da javni funkcioneri imaju manju "zonu privatnosti" od privatnih pojedinaca. Polazna ta~ka za ve}inu moralnih agenata u procenjivanju brige za privatnost javnih funkcionera jeste da li to pitanje uti~e na obaveze funkcionera kao javnog sluge. Me|utim, odgovor na to pitanje nije tako o~igledan u ovoj pri~i. Argument Manija Alvareza protiv prava na privatnost je dvostruk. Prvo, Raselova je prvi javni funkcioner na saveznom nivou koji je do deteta do{ao ve{ta~kom oplodnjom i to ovaj neobi~ni doga|aj ~ini informativno vrednim. Drugo, on poku{ava da je prika`e kao politi~kog licemera zbog toga {to u javnosti zauzima konzervativan politi~ki (i verski) stav, dok privatno prolazi kroz proceduru koja je

protivna stavu njene crkve o ve{ta~koj oplodnji. Njegov protivnik u ovoj raspravi je producent Linda Kros, koja veruje da je prenategnuto povezati ve{ta~ku oplodnju Raselove s pitanjem javnog interesa. Iako je mo`da ta~no da je Raselova prvi javni funkcioner na saveznom nivou koji je dete dobio ve{ta~kom oplodnjom, Krosova veruje da kandidat ima pravo na zonu privatnosti, osim ako okolnosti pod kojima je ro|ena njena }erka mogu da se dovedu u vezu s nekim konkretnim pitanjem iz predizborne kampanje. Ona ne vidi licemerje u javnom nastupu kandidata i misli da je pomenuti doga|aj njena privatna stvar. Drugim re~ima, ona sumnja u informativnu vrednost podataka dobijenih od anonimnog izvora. Kontroverzna informacija u ovom scenariju dobijena je od izvora ~ije su ruke "prljave". Naravno, nije neuobi~ajeno da infor193

Etika u medijima

macije o privatnom `ivotu javnih funkcionera i li~nosti sti`u od izvora sa skrivenim motivima. Da li bi to trebalo da uti~e na odluku stanice da objavi ~injenice u vezi s trudno}om jednog od politi~kih kandidata? Da biste re{ili ova eti~ka pitanja, stavite se u ulogu urednika informativnog progra-

ma stanice Channel 3 Ri~arda Hamiltona i primenom DAO formule odmerite suprotstavljene argumente koje su izneli va{i saradnici, a zatim donesite odluku da li }ete objaviti pri~u o neobi~nom putu [arlot Rasel do trudno}e.

Primer 5-4 Sudija porodi~nog suda i misteriozna pro{lost Reizbor D`ona Bosvorta za sudiju porodi~nog suda nije bio iznena|enje. Tokom prva dva mandata stekao je po{tovanje kako drugih sudija tako i advokata koji su pred njim zastupali svoje klijente u sudskim sporovima o razvodima, alimentacijama i starateljstvu. Bosvort se dokazao kao nepristrasan sudija s ose}ajem za naizgled nere{ive te{ko}e koje nekad optere}uju i uni{tavaju porodi~ne odnose. U slu~ajevima borbe za starateljstvo nad decom pokazivao je zavidan nivo saose}anja i uporne re{enosti da donese sud u skladu sa zakonom i u "najboljem interesu deteta." Pre nego {to je postao sudija, Bosvort je bio advokat u privatnoj praksi. Trinaest godina ranije doselio se u Brunsvik, polumilionski grad na Zalivskoj obali. Doveo je i dve }erke, tada trogodi{nju Karen i dvogodi{nju Kristinu, koje su u me|uvremenu postale uzorni u~enici lokalne srednje {kole. Dve godine pre odlaska na koled`, Karen je ve} pokazivala interesovanje da postane advokat i nastavi o~evim stopama. Biti sudija u porodi~nom sudu nije visok polo`aj i ne privla~i veliku pa`nju medija. Prili~no rutinsko re{avanje porodi~nih sporova i slu~ajeva borbe za starateljtsvo nad decom lokalnim listovima i TV stanicama nije davalo mnogo materijala. ^ak je i politi~ka trka svake ~etiri godine za mesto sudije porodi~nog suda privla~ila tek ne{to vi{e od novinarskog zevanja. Iako su sudije kojima isti~e mandat obi~no imale dostojne suparnike, izborna trka se vodila vrlo civili194

zovano u pore|enju s izborima za politi~ke funkcije, koji su privla~ili mnogo ve}u pa`nju lokalnih i dr`avnih medija. Novinar Bernard ^empion sigurno nije mnogo razmi{ljao o porodi~nom sudu. Kao {ef istra`iva~kog tima stanice Channel 12, ve}i deo vremena provodio je bave}i se pitanjima koja brinu javnost, kao {to su korupcija, neodgovorno tro{enje dr`avnog novca, privredni kriminal i ekologija. Razvodi i starateljstva nisu bili stvari na kojima se dobijaju novinarske nagrade. Poziv koji je primio od Aleksandra Peningtona promenio je ^empionovo zanimanje za porodi~ni sud. Penington je bio biv{i ^empionov kolega u jednoj stanici u Bafalu, dr`ava Njujork. Radio je na pri~i o sudskim procesima u vezi sa starateljstvom i slu~ajevima roditelja koji izgube starateljstvo pa otimaju decu. Istra`uju}i te slu~ajeve razgovarao je s jednim privatnim detektivom specijalizovanim za pronala`enje nestalih osoba. Iako takvi ljudi retko pri~aju o detaljima svojih slu~ajeva, ovaj je bio ne{to otvoreniji u znak zahvalnosti za pomo} koju mu je Penington pru`io u pronala`enju tinejd`era nestalog u gradskom podzemlju. Penington je nazvao ^empiona zbog interesantne pri~e koju mu je privatni detektiv ispri~ao. Prema tvrdnjama privatnog detektiva, pre trinaest godina D`on i Ketrin Prajs su se razveli posle te{ke sudske borbe za starateljstvo nad njihove dve }erke, Karen i Kristinom. Sud je devoj~ice dodelio majci, uprkos ~injenici da je mu` doveo u pitanje nje-

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

nu sposobnost da se stara o deci. Godinu dana nakon razvoda, otac, ina~e advokat, odveo je }erke tokom jedne od poseta i nikada ih nije vratio. Iako je majka to prijavila nadle`nim organima i poku{ala da locira }erke, period rehabilitacije od droge i o~ajni finansijski uslovi primorali su je da odustane od poku{aja da na|e decu. Majka se u me|uvremenu izle~ila i finansijski oporavila, pa je anga`ovala privatnog detektiva da prona|e njene }erke, sada ve} tinejd`erke. I pored mnogih la`nih tragova, detektiv je uspeo da u|e u trag D`onu Prajsu u Nju Brunzviku. Taj ~ovek je, kako je detektiv ustanovio, neposredno po dolasku u grad promenio svoje prezime i prezimena svojih }erki u Bosvort. Penington je pitao ^empiona da li bi to mogao da proveri. ^empion je obe}ao da }e probati, a od Peningtona je dobio uveravanja da }e, ako rezultati budu novinarski obe}avaju}i, mo}i da napravi sopstvenu pri~u za lokalno tr`i{te. Od po~etka u sredi{tu ^empionove istrage bio je sudija Bosvort. ^empion se prisetio da je u portretima kandidata na prethodnim izborima video da se Bosvort doselio u Nju Brunzvik pre trinaest godina sa dve }erke, Karen i Kristinom. Njegova slede}a stanica bila je Bosvortova kancelarija. Tu je ^empion izneo Bosvortu svoje sumnje i sudija, o~ekivano, nije bio raspolo`en za razgovor. Bosvort je na kraju ipak priznao da se nekada zvao D`on Prajs, ali je rekao da je }erke odveo zbog toga {to je biv{a supruga u to vreme bila te`ak alkoholi~ar, pa se pla{io za bezbednost dece. Uprkos vi{e apela u sudnici da mu se dodeli starateljstvo, sud je to odbacio smatraju}i da izneti dokazi nisu dovoljni da se biv{a supruga proglasi lo{om majkom. Zato je Prajs, odnosno Bosvort, uzeo stvar u svoje ruke. "Shvatio sam da }u jednog dana morati s ovim da se suo~im", rekao je Bosvort ^empionu. "Ali, moje }erke su ovde sre}ne i prilagodile su se. One zapravo i ne znaju svoju majku, ne znaju mnogo o njenoj pro{lo-

sti. Mislio sam da ne treba da znaju. Da budem iskren, mislim da se njihova majka odrekla prava na maj~instvo, jer je zbog alkoholizma zapostavila decu." Zavr{avaju}i svoju ispovest Bosvort je zamolio ^empiona da ne objavljuje pri~u zbog brige za privatnost njegovih }erki i zbog opasnosti da }e one postati medijski spektakl, uz uobi~ajena pitanja o `ivotu s ocem i reakcijama na maj~ine poku{aje da povrati njihovu naklonost. ^empion nije ni{ta obe}ao, ali je rekao da }e imati u vidu Bosvortov apel. ^empion je pitao Bosvorta za{to se kandidovao za javnu funkciju, ~ime rizikuje da se njegova tajna otkrije. Rekao je kako misli da je promenom imena i prolaskom vremena verovao da je bezbedan. Dodao je da `eli da doprinese svojoj novoj sredini. ^empion je o situaciji prvo obavestio urednika informativnog programa Filipa D`onsona, a zatim pozvao producenta Nensi Vong da se uklju~i u razgovor. "Ovo je zanimljiv slu~aj", rekao je D`onson, konstatuju}i o~igledno. "Moramo pa`ljivo da razmislimo kako }emo pri}i ovoj pri~i." "Razgovarao sam sa Bosvortom", rekao je ^empion. "Zamolio nas je da ne objavljujemo pri~u. Naravno, ne `eli da mu se `ivot okrene naglava~ke; mogu da ga optu`e za otmicu. ^ini mi se, ipak, da najvi{e brine o }erkama i njihovoj privatnosti." "Razumem ga", uklju~ila se Vongova. "Po onome {to ti ka`e{, majka jo{ poku{ava da vrati }erke. Devojke je, me|utim, i ne poznaju, verovatno vole svog oca i ne bi ga napu{tale ako bi njemu bilo nare|eno da se odrekne starateljstva nad njima." "To je mo`da ta~no, ali Bosvort je prekr{io zakon dr`ave Njujork o starateljstvu kada je pobegao s }erkama", odgovorio je ^empion. "On je sada begunac od pravde. Ne znam u kojoj meri je izlo`en saveznom zakonu, jer je taj zakon donet nekoliko godina nakon {to je on napustio Njujork. Ali mogu da zamislim da dr`avni sud, ako otkrijemo njegovu pro{lost, naredi vra}anje dece." 195

Etika u medijima

"To je ne{to {to moramo imati u vidu", slo`ila se Vongova. "Zapravo, to je po mom mi{ljenju argument protiv emitovanja pri~e. Ali, za na{u odluku je va`nije da razmotrimo informativnu vrednost pri~e. Da li je ovo stvar od javnog interesa? Bosvort je na javnoj funkciji. Da li je ova pri~a na bilo koji na~in povezana s njegovim zvani~nim obavezama? Da li je ovo zaista privatna stvar?" "Mo`da", priznala je Vongova. "Mislim da ovde malo {pekuli{emo. Pored toga, jo{ uvek moramo da odmerimo posledice objavljivanja informacije po }erke. One tako|e imaju pravo na privatnost. Pri~a kao ova bila bi prili~no uznemiruju}a." "Nisam ja indiferentan prema toj mogu}nosti, ali Bosvort `ivi u la`i ve} godinama", suprotstavio se ^empion, sve vi{e uveren u novinarsku vrednost pri~e. "Naravno da je on bio uzoran gra|anin, ali kao sudija ni on ne sme biti iznad zakona. Kada je pobegao s decom trebalo je da zna da }e jednog dana mo`da morati da se suo~i s posledicama svojih poteza. Zapravo, ako je hteo da ostane anoniman, pitam se za{to se odlu~io za javnu funkciju. Mo`da je mislio da posle ovoliko vremena i pod drugim imenom ne rizikuje mnogo." "To je dobra poenta", odgovorila je Vongova. "Ali, ako emitujemo pri~u sigurno ne-

}emo mo}i da ograni~imo {tetu. Deca }e odjednom postati predmet medijske pa`nje. Mo`da moraju da snose posledice poteza svog oca. Ovo se dogodilo pre mnogo godina. Da je Bosvort tek stigao ovde pod sumnjivim okolnostima, to bi bila druga stvar. U zavr{noj analizi i dalje moramo da procenimo {tetu i korist. Da li informativna vrednost ove pri~e nadja~ava pravo njegove porodice na privatnost?" "Mene i dalje brine to {to deca ne znaju svoju pro{lost, jer su bila premala da zapamte", primetio je ^empion. "Ona ne znaju za promenu imena, a svakako da sada imaju pravo da to znaju." "Mo`da bi trebalo da znaju istinu ali to je na njihovom ocu da im ka`e. Ako ovako saznaju, to }e ih upropastiti." Urednik informativnog programa D`onson znao je da ovu odluku mora sâm da donese. U ovim okolnostima bilo mu je te{ko da Bosvorta vidi kao "begunca od pravde". Ipak, kao sudija porodi~nog suda on je donosio odluke ba{ o pitanjima koja su ga navela da pobegne iz dr`ave Njujork i po~ne nov `ivot s novim identitetom. Razmi{ljao je o ovoj eti~koj dilemi, dok je sudija D`on Bosvort sedeo kod ku}e s }erkama pitaju}i se da li }e se videti u vestima u {est popodne.

Analiza Suo~avanje s ne~ijom kontroverznom ili ne~istom pro{lo{}u postavlja pred novinare neka te{ka pitanja. Da li radoznalost obuhvata moralnu korumpiranost, kriminalno pona{anje ili neko drugo odstupanje od dru{tvenih normi? Da li je informacija i dalje informativno vredna ili da li ima neke neosporne veze sa sada{njim doga|ajima i pitanjima? Da li je osoba pod istragom ulo`ila svestan trud da svoju pro{lost ostavi iza sebe? Da li informativna vrednost pri~e jasno nadja~ava {tetu koja mo`e biti naneta nedu`nim tre}im stranama? 196

Pronala`enje ravnote`e izme|u ovih suprotstavljenih interesa mo`e biti veoma naporan proces. U ovom slu~aju sudija D`on Bosvort o~igledno je poku{ao da zapo~ne novi `ivot, ne samo zbog nekog li~nog greha, ve} pre svega u interesu }erki. Njegov beg iz Njujorka bio je o~igledno delo savesti koje je smatrao klju~nim za njihovo dobrostanje. Ipak, kao roditelj koji nije dobio starateljstvo, on je na neki na~in uzeo zakon u sopstvene ruke i sklonio decu od nadle`nosti suda koji ih je poverio majci na sta-

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

ranje. U tom smislu njegova pro{lost ne mo`e nikada da se isklju~i iz njegove sada{njosti. Me|utim, da je on samo privatni gra|anin, informativna vrednost ove pri~e bila bi marginalna, osim u slu~aju da je Bosvort prona|en zvani~nim kanalima i da je usledio nekakav pravni postupak. Ali Bosvort je sudija porodi~nog suda, koji odlu~uje o slu~ajevima sli~nim ovom. Da li je javni interes za emitovanjem ove pri~e ja~i

od prava Bosvorta ili njegovih }erki na privatnost? U ovom slu~aju urednik informativne redakcije Filip D`onson je moralni agent. Da biste mogli da analizirate pitanja postavljena u ovakvom scenariju, stavite se u D`onsonovu poziciju i upotrebom DAO formule odlu~ite da li }ete odobriti Bernardu ^empionu da emituje pri~u o nepoznatoj pro{losti sudije Bosvorta.

Primer 5-5 Kamere u sudnici i pravo na privatnost Suzan Kroford nikada ne}e osvojiti titulu nastavnika godine u srednjoj {koli Wilmington High. Ona je optu`ena da je zavela petnaestogodi{njeg u~enika i zatim ubila dete ro|eno iz te nedozvoljene veze. Krofordova je zbog toga ve} bila osu|ena pred sudom javnosti, mada jo{ ne i pred sudom zakona. Dvadesetdevetogodi{nja Suzan Kroford radila je u najpresti`nijoj dr`avnoj {koli u Vilmingtonu i pokazala se kao izuzetan nastavnik. Opisivali su je kao kolegijalnu, kompetentnu ako ne ba{ izuzetnu nastavnicu, spremnu i voljnu da vodi ili nadgleda mnoge vannastavne aktivnosti u {koli. Njena prva trudno}a, posle pet godina braka sa suprugom D`efom, bila je izvor radosti i slavlja s kolegama i drugim radnicima {kole. Njima je upalo u o~i da kod nje nema onog sjaja koji prati budu}e majke i da joj je raspolo`enje sve lo{ije, a depresija sve ve}a, kako se bli`i poro|aj. Samo nekoliko nedelja pre poro|aja jedna od koleginica, Alison Perkins, saznala je da Suzan ve} ne{to vi{e od godinu dana ne `ivi s mu`em, {to je mlada nastavnica ve{to krila od direktora. Kada je Perkinsova, zabrinuta za sve lo{ije emotivno stanje svoje koleginice, pitala da li je to ta~no, potresena Krofordova se poverila da je bila u vezi s jednim od u~enika, Ronijem Karsonom, i da je on otac deteta. Razmi{ljala je o abortusu, ali je od to-

ga odustala. Krofordova je pomenula i jo{ neke detalje svoje veze s Karsonom tokom razgovora zbog kojeg }e Perkinsova kasnije, kada se na|e na klupi za svedoke, `aliti. Krofordova je preklinjala svoju koleginicu da ne {iri ovu informaciju zbog Ronija i njegove porodice. Perkinsova je pristala pod uslovom da Krofordova potra`i profesionalnu pomo} posle poro|aja. [est nedelja nakon ro|enja Breta Kroforda, uspani~ena majka je stigla u prijemnu ambulantu bolnice St. Mary dr`e}i u rukama nepomi~nu bebu. Krofordova je rekla de`urnom lekaru da je krenula da uzme bebu iz kreveca i kada je videla da de~ak ne reaguje na dodir, dojurila je u bolnicu. Lekar joj je rekao da je Bret mrtav i da ni{ta ne mogu da preduzmu. Ispituju}i bebino telo, sumnji~avi lekar je prona{ao modricu na zadnjoj strani vrata i odmah obavestio policiju. Tokom saslu{anja u policiji, Krofordova je u po~etku negirala da je odgovorna za Bretovu smrt, ali je prst krivice kasnije uperila na svog petnaestogodi{njeg ljubavnika. Opisuju}i svoju devetomese~nu vezu s Ronijem, rekla je da ju je prekinula kada je saznala da je trudna. On je bio premlad da bude otac i, prema njenom pam}enju njihovog razgovora, nije hteo da ima ni{ta s bebom. Ipak, par nedelja nakon ro|enja bebe, o~igledno jo{ uvek puna emocija pre197

Etika u medijima

ma svom tinejd`erskom ljubavniku, nazvala je Ronija rekav{i da ho}e poslednji put da ga vidi. On je nevoljno pristao i do{ao kod nje, gde ga je ~ekao ultimatum: ili }e nastaviti vezu ili }e ona njihovu tajnu otkriti njegovim roditeljima i tra`iti alimentaciju. Tada je, kako je Krofordova rekla istra`iteljima, Roni po~eo da se pona{a nasilno i dok je ona dr`ala bebu u naru~ju udario dete po vratu. Ronijeva verzija pri~e bila je druga~ija. On je prvo negirao vezu s nastavnicom, a onda je priznao i da je otac mrtvog deteta. Tako|e je priznao odlazak u ku}u Krofordove na dan navodnog ubistva njene bebe, ali ne i odgovornost za bebinu smrt. Kada mu je Krofordova postavila ultimatum, rekao je Karson detektivima, on je preklinjao da razmisli jo{ jednom i prepla{en i zbunjen brzo oti{ao. Posle iscrpne istrage policija je zaklju~ila da je mladi}eva verzija uverljivija i uhapsila Suzan Kroford, koja je optu`ena za ubistvo drugog stepena i silovanje. Ta optu`ba je brzo prerasla u medijski doga|aj i novinske organizacije iz cele dr`ave nagrnule su na zbunjene gra|ane Vilmingtona ~ekaju}i po~etna izlaganja u procesu Narod protiv Suzan Kroford. Lokalni list je medijsku histeriju nazvao "tabloidizacijom Vilmingtona", {to je bila o~igledna aluzija na jezive detalje predstoje}eg su|enja: nedozvoljeni seks, ne`eljenu trudno}u i tragi~no ubistvo. Sudija Alonso Sason izabran je da vodi proces i jedna od njegovih prvih odluka bila je da dozvoli TV kamere u sudnici. Sliku }e davati dve kamere na daljinsko upravljanje. Porota se ne}e videti, a kamere }e smeti da hvataju samo advokate, sudiju i svedoke. Alison Perkins nije bila odu{evljena {to }e svedo~iti. Ona je pozvana kao svedok optu`be zbog njenog poverljivog razgovora sa Suzan Kroford uo~i poro|aja. Uprkos po~etnom saose}anju s koleginicom, Perkinsova se kasnije zgrozila fatalnim posledicama ne`eljene trudno}e i depresije Kro198

fordove. Bilo joj je stalo do privatnosti nje i njene porodice. Zapravo, ona je po prirodi bila povu~ena osoba i advokatu optu`be je rekla da je pojavljivanje pred kamerom ~ini nervoznom. Perkinsova je znala da ne mo`e svoje ime da izbri{e sa spiska svedoka, ali je bila odlu~na da se njeno ime i lice ne pojave u vestima. Sudija joj je iza{ao u susret. Channel 7, jedna od tri lokalne stanice u Vilmingtonu, povezane s velikim mre`ama, na{ao se me|u onima ~ijim novinarima }e biti dozvoljeno da sede u sudnici. Poput konkurencije, stanica }e preuzimati i sliku iz sudnice. "Kao {to znate, su|enje po~inje sutra", naglasila je urednica informativnog programa Kasandra Smit na po~etku sastanka s kolegama koji }e direktno u~estvovati u pra}enju su|enja: novinarom Morisom Mangumom, urednicom za specijalne zadatke Lien Rivers i producentom dnevnika u {est popodne Luisom Endrjusom. "Pravila znamo - bi}e dve kamere na daljinsko upravljanje, porota se ne}e videti, ali advokati, sudija i svedoci, ho}e - ako sudija ne odlu~i da ih isklju~i ukoliko se tokom su|enja ne desi ne{to nepredvi|eno. Jedan svedok ne}e smeti da se vidi, jer je sam tra`io anonimnost i bi}e digitalno maskiran dok bude svedo~io." "Ali mi znamo ko je to", rekao je Mangum, podse}aju}i urednika na informaciju dobijenu od izvora u kancelariji okru`nog tu`ioca. "Njeno ime je Alison Perkins, ona je koleginica optu`ene i svedo~i}e, dodu{e nevoljno, na poziv optu`be. Ona bi mogla da baci svetlo na odnos optu`ene i u~enika, a mo`da i na motiv za ubistvo bebe. Ona je klju~ni svedok u ovom procesu." "Ako ho}e{ da ka`e{ da bi trebalo da objavimo njeno ime iako je ona tra`ila da se ne vidi na sudskim kamerama", odgovorio je Endrjus, "ja imam neke rezerve prema tome. Ona o~igledno ne `eli da bude ume{ana u ovaj slu~aj. Ona je nevoljni svedok i zatra`ila je onoliko privatnosti koliko optu-

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

`ba mo`e da joj garantuje u ovim okolnostima. Zapravo, mo`da se se}a{ da je tvoj izvor u kancelariji okru`nog tu`ioca rekao da je ona emotivno nestabilna i da bi radije da se njeno ime uop{te ne objavljuje." "Mo`da ona nije voljna da svedo~i, ali je informativno vredna zbog svoje veze s ovim slu~ajem. Krofordova joj se o~igledno poverila. Ona bi mogla da baci svetlo na ovu vezu, a mo`da i na mentalno stanje optu`ene, bar u danima pre poro|aja", rekao je Mangum. "Sla`em se s tim argumentom", reagovala je Riversova. "Te{ko je osporiti informativnu vrednost njenog pojavljivanja. Pitam se tako|e da li je po{teno objaviti imena drugih svedoka ako ne objavljujemo njeno. Osim toga, njeno ime }e se na}i u javno dostupnim dokumentima." "Perkinsova je jedina tra`ila anonimnost", rekao je Endrjus. "Jasno je da ona `eli da izbegne medijsku pa`nju koliko god je to mogu}e. Nije ona tra`ila da postane javna li~nost. Ta~no je da }e se njeno ime na}i u javno dostupnim dokumentima. Njene kolege }e verovatno znati da ona svedo~i - ili mo`da ne}e - ali {ira javnost ne}e znati ako mi ne objavimo ime. Da li je njeno ime klju~no za pri~u?" "Mislim da jeste", odgovorio je Mangum. "Vesti se bave ljudskim dramama i nekada se ljudi na|u u doga|ajima i postanu informativno vredni i protiv svoje volje." "Ali, da je Perkinsova u vreme svog razgovora s Krofordovom znala da }e zavr{iti

kao svedok na su|enju za ubistvo", rekao je Endrjus, "nikada ne bi ni postala prijatelj s optu`enom. Ako objavimo njeno ime, ona postaje deo medijskog cirkusa koji }e mo`da trajati nedeljama. Ovo mo`da nije slu~aj O.J. Simpsona, ali i ovde ima veliki broj novinara, posebno iz tabloida, koji zalaze u svaki ugao slu~aja." "Ja imam razumevanja za nju, ali budimo realni - ako mi ne objavimo njeno ime, uradi}e to konkurencija. Alison Perkins }e morati da prihvati ~injenicu da u slu~aju s ovoliko publiciteta nema gde da se sakrije", rekla je Riversova. "To je najgori mogu}i razlog da ignori{emo njen zahtev za po{tovanjem privatnosti", pobunio se Endrjus. "Na{ eti~ki sud ne sme biti odre|en potezima konkurencije. Ako je to na{ standard, onda mo`emo da priznamo kako je jedina na{a funkcija ona tr`i{na." U tom trenutku Kasandra Smit je zaklju~ila da su njene kolege iscrple skoro sve eti~ke argumente u vezi sa zahtevom Alison Perkins da se po{tuje njena privatnost. Kako se bli`io po~etak su|enja, a interesovanje javnosti raslo, urednica informativnog programa stanice Channel 7 znala je da je odluka o eventualnom objavljivanju imena Perkinsove samo jedan mali deo novinarske slagalice o tome kako najefikasnije definisati pitanja i svedo~enja i preneti ih gledaocima. Ali za Alison Perkins u ovom trenutku jedino je bila va`na odluka Kasandre Smit.

Analiza Za razliku od ve}ina slu~ajeva koji se ti~u privatnosti, ovaj je na prvi pogled izgledao jednostavno: postoji klju~ni svedok optu`be u procesu za ubistvo i silovanje, ~ije ime }e kasnije svakako postati dostupno javnosti, i postoje TV kamere u sudnici, {to obe}ava veliko interesovanje javnosti. Televizijski prenosi su|enja za zlo~ine daju novu dimenziju brigama o privatnosti nevolj-

nih svedoka. Sudija je ve} udovoljio zahtevu Perkinsove za bar ograni~enom zonom privatnosti. Ona ne mo`e u potpunosti biti za{ti}ena od o~iju javnosti zato {to }e svedo~iti u javnom procesu. Ali njen identitet posta}e dostupan javnosti samo zahvaljuju}i medijima. S jedne strane, ona je informativno vredna zbog svoje uloge u argumentima koje 199

Etika u medijima

iznosi optu`ba, a postoji i mogu}nost da konkurencija Channel-a 7 ne vidi nikakav problem u objavljivanju njenog imena. Pored toga, za razliku od slu~ajeva u kojima se ne objavljuje ime `rtve silovanja dok je napada~ u bekstvu reklo bi se da je u ovoj situaciji {teta manja. Me|utim, kako ka`u u kancelariji okru`nog tu`ioca, svedok je "emotivno nestabilan" i mogu}nost da se njeno ime ure`e u svest javnosti tokom trajanja su|enja mora se uneti u eti~ku jedna~inu. S druge strane, svedok i sudija su zatra`ili da se mediji uzdr`e od objavljivanja njenog imena. Perkinsova o~igledno `eli privat-

nost i sudija je oti{ao najdalje {to je mogao u za{titi njene anonimnosti, tako {to je naredio da se njeno lice ne vidi u TV prenosu. Da li bi isklju~enje iz TV prenosa jednog su|enja, {to je odluka u domenu sudije (zakonska odluka), trebalo da se pro{iri i na pristup medija eventualnom objavljivanju imena (eti~ka odluka)? Da biste analizirali ovaj slu~aj, stavite se u poziciju urednice Kasandre Smit i upotrebom DAO formule iznete u 3. poglavlju donesite odluku da li u izve{taj staviti i ime Perkinsove. Kao i uvek, obavezno odmerite informativni interes za objavljivanje imena i interes svedoka za privatno{}u.

Primer 5-6 Pravo na dostojanstvenu smrt Njegove pristalice smatrale su ga milosrdnim an|elom. Protivnici su mislili da doktor Majkl Dvorak pati od kompleksa la`ne veli~ine, koji se manifestuje u njegovoj arogantnoj odbrani eutanazije kao moralno prihvatljivog re{enja za neizle~ive bolesnike. Taj prili~no kontroverzni internista stekao je reputaciju medicinskog zajedljivca koji neumorno lobira za zakon o "pravu na smrt". Taj zakon bi, po njegovom mi{ljenju, institucionalizovao samoubistvo uz pomo} lekara za neizle~ivo bolesne koji slobodno odlu~e da dostojanstveno okon~aju svoj `ivot. On je nervirao medicinski establi{ment koji je jo{ uvek verovao da je eutanazija napad na Hipokratovu zakletvu. Ankete su, me|utim, pokazivale da raste podr{ka javnosti Dvorakovim naporima da se donese zakon koji bi legalizovao samoubistvo uz pomo} lekara. Ipak, zakonodavci su, pod pritiskom medicinskog establi{menta, u nekoliko navrata odbijali takve inicijative, dok su razli~ite interesne grupe vodile debatu o etici eutanazije. Dvorak je gubio strpljenje sporim politi~kim procesom i odlu~io je da stvar uzme u svoje ruke. Kada je jedan od njegovih pacijenata, pedeset~etvorogodi{nja `ena u za200

vr{noj fazi multiple skleroze, zatra`ila njegovu pomo} da bi sebi okon~ala `ivot, on je spremno pristao. Dvorakovo u~e{}e u samoubistvu pacijenta ugljen-monoksidom izazvalo je brzu reakciju javnog tu`ioca okruga Riversajd Roberta Niksa. Kao konzervativni hri{}anin, Niks je bio protivnik eutanazije i jedva je do~ekao priliku da neposlu{nog lekara izvede pred lice pravde. Javni tu`ilac je podigao optu`bu protiv Dvoraka za ubistvo, ali je na kraju {estodnevnog su|enja, koje su pratili nacionalni i lokalni mediji, porota oslobodila Dvoraka. Trijumfuju}i zbog svoje sudske pobede, Dvorak je obe}ao da }e nastaviti da poma`e neizle~ivim bolesnicima koji izraze `elju da umru dostojanstveno. Niks je bio podjednako re{en da se suprotstavi onome {to je smatrao bolesnim lekarovim nepo{tovanjem svetinje `ivota i dr`avnih zakona. Tri meseca nakon su|enja, Dvorak je ponovo bio na naslovnim stranama zbog izve{taja da je neizle~ivom bolesniku od raka, {ezdesetdvogodi{njoj Helen Tejt, pomogao da izvr{i samoubistvo. Ponovo je bio optu`en za ubistvo. Nakon po~etnih izlaganja na su|enju, javni tu`ilac je objavio sa-

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

op{tenja dvoje dece pokojne pacijentkinje u kojem se osporava lekarova tvrdnja da je njihova majka `elela da umre. "Ona je povremeno izra`avala `elju da umre, ali mi je poslednjih nedelja pre smrti govorila da se predomislila, svesna {ta bi to moglo da uradi njenoj porodici", pisalo je u jednom od saop{tenja. Niks je znao da }e svedo~enje dece biti klju~no na su|enju. Dvorakov advokat Melvin Sanderson imao je iskustva pred sudom javnog mnjenja i reagovao je tako {to je nedelju dana pre kraja su|enja medijima dostavio videosnimak "poslednje `elje" pacijentkinje, navodno iznete sat vremena pre trenutka koji je u izve{taju sudskog ve{taka zabele`en kao trenutak smrti. Na snimku se videla izmu~ena, jadna `ena ~ije je telo i duh razjela vi{emese~na hemoterapija. Na snimku se ~uje kako se Tejtova {apatom izvinjava deci {to im nanosi toliku tugu i moli ih za opro{taj. Na snimku se nepogre{ivo ~ula njena `elja da prekine `ivot i poziv Dvoraku da u tome pomogne. "Ova traka bi trebalo da ukloni svaku sumnju u `elju gospo|e Tejt da prekine svoje patnje", rekao je advokat odbrane u javnom saop{tenju izdatom uz traku. "Moj klijent nije kriv za ubistvo", nastavio je Sanderson. "On nije ubio Helen Tejt, on joj je samo omogu}io da prekine svoje patnje." Nakon toga odmah je usledilo jo{ jedno saop{tenje njene dece, u kojem se osu|uje ne~asno pona{anje Sandersona i pozivaju mediji da odbace taj "la`ni i senzacionalisti~ki poku{aj manipulisanja javnim mnjenjem". "Ova traka je snimljena kao li~ni opro{taj od dece", pisalo je u saop{tenju. "Verujemo da je na njenu `elju da umre uticao doktor Dvorak u trenucima kada na{a majka vi{e nije imala potpunu kontrolu nad sobom. Emitovanje ovog snimka ili objavljivanje fotografija na{e majke u ovakvom stanju bilo bi krupno kr{enje njene privatnosti, kao i privatnosti njene porodice." Za Sandersona ta video-traka je bila dokazni predmet A u procesu Narod protiv

doktora Majkla Dvoraka. Za Sandru Fenstin ona je predstavljala izazovnu eti~ku dilemu. Fenstinova je bila urednik informativnog programa stanice Channel 8, jedne od tri na konkurentnom tr`i{tu u Harisburgu, sedi{tu okruga Riversajd. Dva sata uo~i "Dnevnika u 6", Fenstinova je pozvala producenta Brusa Bakstera i novinarku koja prati su|enje Stefani Hanter. Traka koju su gledali bila je iskreno svedo~enje o surovosti bolesti i ljudskoj patnji. "Moramo da odlu~imo da li }emo emitovati ovu traku", rekla je Fenstinova autoritativno kao i uvek. "Channel 3 i Channel 12 tako|e imaju traku. Ne znam kakvi su planovi tih stanica, ali moramo pretpostaviti da }e bar jedna od njih emitovati traku, posebno Channel 12. Oni pu{taju puno eksplicitnih snimaka i pri~a tabloidskog tipa." "Ovo je vest", odgovorila je Hanterova. "Ova traka predstavlja jedno od klju~nih pitanja u procesu. Da li je `elja gospo|e Tejt da umre bila ~vrsta ili se ona, kao {to tvrde deca, predomi{ljala?" "Ali {ta }emo s pitanjem privatnosti?", pitao je Bakster. "Njena deca tra`e od medija da ne emituju traku. I pored ~injenice da je traku dao Dvorakov advokat, gospo|a Tejt sigurno u poslednjim trenucima svog `ivota nije o~ekivala da }e postati medijski spektakl. Ova traka je o~igledno namenjena kao privatni opro{taj od dece." "Gospo|a Tejt je mrtva", rekla je Hanterova. "U njenom slu~aju ne vidim pitanje privatnosti. [to se njene dece ti~e, ona su klju~ni svedoci u ovom procesu. Dopalo se to njima ili ne, postala su predmet javnog interesa. Pored toga, jednom kada traka u|e u proces kao dokazni materijal, ona postaje dostupna javnosti - a svako mo`e da prisustvuje su|enju i vidi traku. Nije li ovde privatnost ve} izgubljena zbog sudskog postupka protiv doktora Dvoraka?" "Nisam sasvim siguran", odgovorio je sve prkosniji Bakster. On je u`ivao da se suprotstavlja Hanterovoj, s kojom se ~esto nije slagao, i da tra`i slabosti u njenim ar201

Etika u medijima

gumentima. "Ta~no je da }e ova traka postati dostupna javnosti i da oni u sudnici mogu da je vide, ali je ~injenica da ve}ina na{ih gledalaca ne}e biti u sudnici. Oni }e traku gledati kod ku}e. Naravno da mi treba da izve{tavamo o tome {ta se de{ava u sudnici. Ali ako Channel 8 emituje traku koja nije namenjena javnosti, onda }emo mi ovde biti glavni krivci. Gospo|a Tejt mo`da jeste mrtva, ali ima pravo na dostojanstvenu smrt. [to se dece ti~e, ona nisu tra`ila da budu deo ovog spektakla." "Ja dovodim u pitanje Sandersonove motive da pusti traku", rekla je Fenstinova. "Brinu me, me|utim, i reakcije na{ih gledalaca. Oni mo`da u ovome ne}e videti ni{ta osim novinarskog poku{aja da se pove}a gledanost. Traka je vizuelno atraktivna, ali da li je klju~na za sadr`aj pri~e?" Hanterova je ipak bila uporna. "Mo`da Sandersonovi motivi nisu naj~istiji kada je

re{io da u ovom trenutku pusti traku, ali moramo da zagrizemo metak i emitujemo je. To je klju~ni dokaz u su|enju za ubistvo i na{i gledaoci to razumeju. Ova traka je klju~na za pri~u i daje kontekst. Slike se ne mogu razdvojiti od sadr`aja pri~e. U ovom slu~aju informativna vrednost trake nadja~ava pitanje privatnosti gospo|e Tejt i njene dece." Dok je Hanterova iznosila zavr{ne argumente u prilog emitovanja trake, Fenstinova je ve} po~ela da analizira eti~ku dilemu. Do dnevnika je ostalo sat vremena. Fenstinovoj je palo na pamet da bi odluku mogla i da odlo`i i da traku eventualno emituje kasnije, ali je znala da }e neko od konkurencije uvrstiti traku u svoje vesti. Bilo joj je `ao {to su novinarka i producent stavili na sto razli~ita gledi{ta. Konsenzus bi joj olak{ao ulogu moralnog agenta.

Analiza Helen Tejt je ovu traku snimila kao privatni opro{taj od dece. O~igledno nije o~ekivala da }e poslednji trenuci njene patnje u ovoj meri biti izlo`eni o~ima javnosti. Ona vi{e nije `iva i ne mo`e da izrazi sopstvenu `elju, ali moglo bi se re}i da bi emitovanje trake poslu`ilo da se u o~ima javnosti ukloni svaka sumnja u njenu `elju da umre dostojanstveno. S druge strane, grafi~ki prikaz te izmu~ene `ene mogao bi otvoriti pitanje da li je ona odluku donela pri ~istoj svesti. Da li bi emitovanje trake umanjilo po{tovanje koje Tejtova, ~ak i u smrti, zaslu`uje? Novinarka Stefani Hanter tvrdi da je pitanje privatnosti u ovom slu~aju irelevantno jer je Tejtova mrtva. S pravne ta~ke gledi{ta Hanterova je su{tinski u pravu. Da li je to, me|utim, i eti~ki uverljiv argument? Ovde je re~ i o privatnosti dece Tejtove. Ona tvrde da traka sadr`i li~nu poruku njihove majke i da njihovu privatnost treba po{tovati. Da li su se deca odrekla prava na 202

privatnost svojim javnim saop{tenjima u vezi s trakom ili svojom spremno{}u da budu svedoci u procesu protiv Dvoraka? Da biste analizirali ovaj slu~aj stavite se u ulogu urednika informativnog programa Sandre Fenstin i primenom DAO formule donesite eti~ki sud da li }ete emitovati traku u dnevniku. S eti~ke ta~ke gledi{ta, morate odlu~iti da li su informativna vrednost trake i njen zna~aj za proces ja~i od zahteva porodice da se po{tuje njihova privatnost. Kao moralni agent morate da odlu~ite da li je traka klju~na ili korisna da bi publika shvatila kontekst pri~e. Traka je klju~ni dokazni materijal u ovom procesu. Ona mo`e biti presudna kada porota bude donosila svoju odluku, a deca Tejtove dovode u pitanje obja{njenje odbrane da }e ta traka biti upotrebljena. Traka o~igledno ima informativnu vrednost. Ali po{to slu~aj jo{ nije stigao na sud, nije sasvim jasno kako }e ovaj dokazni materijal biti upotrebljen i obja{njen poroti. Op-

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

tu`ba }e svakako dovesti u pitanje tvrdnju Sandersona da traka prikazuje samostalnu `enu koja pri ~istoj svesti izra`ava `elju da umre. Da li je zato uop{te mogu}e staviti traku u ukupni kontekst pri~e? S druge stra-

ne, stanica je pod pritiskom konkurencije. Channel 8 }e emitovati traku i prepustiti gledaocima da donesu svoj sud o njenom zna~aju.

Primer 5-7 Podaci iz sajberspejsa kao oru|e u odnosima s javno{}u Nikolas Ventvort nije imao dilema o zna~aju interneta. Kao direktor za odnose s javno{}u kompanije Samacme Pharmaceuticals, jednog od najve}ih proizvo|a~a lekova u zemlji, Ventvort je bio svestan potencijala sajberspejsa i atraktivnog i informativnog veb sajta njegove kompanije. S druge strane, bilo je i mnogo sajtova koji napadaju njegovu kompaniju. Ti sajtovi su bili bezbedno uto~i{te za one koji su hteli anonimnost dok bacaju kamenje na farmaceutsku industriju. Ipak, Ventvort se pomirio s tim neregulisanim napadima i bio je re{en da na sajtu svoje kompanije odgovara na njih. Mogao je da se pomiri s napadima svestan potencijala interneta kao marketin{kog i PR sredstva. Iako se njegova PR strategija oslanjala na tradicionalne medije i druge konvencionalne PR aktivnosti, Ventvorta su privla~ili niski tro{kovi nove tehnologije i mogu}nost direktnog komuniciranja sa ciljnom publikom u privatnosti njihovih ku}a. veb je bio virtuelni zlatni rudnik podataka o ukusima i navikama potro{a~a, ali se Ventvort oprezno kretao neistra`enim vodama sajberspejsa u poku{aju da postigne eti~ku ravnote`u izme|u marketin{kih i PR ciljeva, s jedne, i privatnosti pojedina~nih potro{a~a, s druge strane. Dr`avni propisi o reklamiranju lekova pre nekoliko godina su ubla`eni i kompanija Samacme je po~ela agresivno reklamiranje na televiziji i u novinama. Te kampanje su pratile i energi~ne akcije odeljenja za odnose s javno{}u, pod sposobnim rukovodstvom Nikolasa Ventvorta i njegovog talentovanog

osoblja. Iako su pacijentima i dalje bili potrebni recepti da bi kupili lekove, reklamiranje je po Ventvortovom mi{ljenju imalo efekta zato {to je pru`alo preko potrebne informacije o proizvodima koje bi kupce mogle da podstaknu da od svojih lekara tra`e ba{ lekove njegove kompanije. Ventvorta je brinulo to {to konkurencija razvija marketin{ke i PR strategije koje obuhvataju uzimanje podataka sa veba, ali mu je njegov moralni kompas savetovao oprez. Pre nego {to }e svoju kreativnu energiju ulo`iti u razvoj plana za iskori{}enje veba, Ventvort je tra`io savet dvoje ljudi koji su bili va`ni za uspeh PR inicijative: direktorke za odnose s potro{a~ima Latoje Hempton i direktora marketinga Luisa Salboa. "Kao {to znate, internet je pun podataka o na{im potencijalnim mu{terijama", po~eo je Ventvort. "Svaki put kada posete neki veb sajt, oni ostavljaju trag. Neki sajtovi su obezbe|eni, ali oni koji nisu veoma su dragoceni. Postoje mnogi sajtovi na kojima potro{a~i ostavljaju svoje medicinske podatke ili postavljaju pitanja u vezi s bolestima i lekovima. Ve}ina HMO-va ima svoje sajtove na kojima ljudi mogu da potra`e informacije i gde ~esto ostavljaju privatne podatke. Postoje oru|a za prikupljanje tih podataka i njihovo sortiranje po demografskim i drugim kriterijumima. Upotrebom tih podataka mogli bismo da uo~imo potencijalne mu{terije na{ih lekova i obratimo im se direktno. Te podatke bismo mogli da prosledimo na{oj reklamnoj agenciji, koja bi onda mogla da obavi komercijalni aspekt ove operacije. Odeljenje za odnose s javno{}u mo203

Etika u medijima

glo bi da uradi informativni deo kampanje i da sastavi poruke koje bi na{e prisustvo na tr`i{tu u~inile vidljivijim i koje bi doprinele boljem imid`u kompanije. Ja u tom pogledu, me|utim, imam odre|ene rezerve i hteo bih da ~ujem va{e mi{ljenje." "Zvu~i kao dobra marketin{ka i PR prilika", prokomentarisala je Hemptonova. "I mene, me|utim, brine pitanje privatnosti. Potro{a~i kojima nameravamo da se obratimo nisu svesni da posetama drugim sajtovima nama daju podatke o sebi. Iako ve}ina ljudi shvata da veb nije bezbedan vid komunikacije, mnogi ne shvataju u potpunosti da jedna poseta nekom sajtu mo`e dati ~itavo obilje li~nih informacija." "Ne vidim problem oko privatnosti", odgovorio je Salbo, voljan da iskoristi obilje informacija koje nudi veb. "Kada se potro{a~i pove`u s internetom, znaju da se delimi~no odri~u prava na privatnost, na isti na~in kao kada iza|u iz privatnosti svog doma i javnim saobra}ajem putuju do nekog javnog mesta. A, kao {to znate, razmena informacija me|u preduze}ima ve} dugo je normalna pojava. Kada pojedinci naru~e ne{to iz kataloga, na primer, njihova imena se unose u banke podataka i ti spiskovi se prodaju drugim kompanijama. Potro{a~i su na to navikli. Za{to bi veb bio druga~iji?" "Pre svega", bez ustru~avanja je odgovorila Hemptonova, "potro{a~i mogu da zatra`e da se njihova imena izbri{u sa takvih spiskova. Osim toga, kada pojedinci naru~uju iz kataloga, oni obi~no uz broj kreditne kartice ostavljaju samo ograni~ene podatke. Naravno, u te podatke spadaju njihovi li~ni ukusi. Na vebu, me|utim, potro{a~i tra`e sajtove koji }e im pru`iti odre|ene informacije, ne znaju}i da ostavljaju elektronski trag. Oni mo`da nisu svesni da postoje programi koji bele`e {ta su sve posetioci gledali, pa ~ak i koliko dugo. Ako te podatke po~nemo da tra`imo na vebu, sigurno }emo mo}i da napravimo profile potro{a~a koji }e na{oj kompaniji doneti ogromnu korist. Ali, po koju cenu? Ako ho204

}emo da privu~emo potencijalne potro{a~e, ovaj pristup mo`e izazvati negativnu reakciju onih koji se protive na{em nenajavljenom pristupu njihovim ra~unarima. Ako ho}emo u potpunosti da personalizujemo na{e poruke radi maksimalnog efekta, potro{a~i }e se mo`da zapitati kako smo do{li do tih podataka o njima. Mo`da }e proceniti da to nije dobrodo{lo naru{avanje njihove privatnosti." Salbo nije prihvatao ovu, kako je mislio, prestrogu eti~ku zabrinutost za privatnost potro{a~a. "Na{ posao je da promovi{emo imid` kompanije i razvijamo povoljno okru`enje za promociju na{ih proizvoda", naglasio je Salbo. "Ra~unari su najnoviji vid slanja marketin{kih i PR poruka. Potro{a~i su navikli da primaju direktnu po{tu - koju neki nazivaju 'd`ank mejlom' - i verovatno ne}e ni razmi{ljati o posledicama po privatnost, niti }e se pitati kako smo do tih informacija o njima do{li." "Pretpostavimo da si u pravu", odgovorila je Hemptonova, spremna na trenutak da se povu~e korak unazad. "^ak i ako na{a ciljna publika nema primedbi na ovakvo kr{enje privatnosti - mo`da zato {to je navikla na direktan marketing, pa se ne}e zamisliti nad ovom novom strategijom - da li nas to osloba|a eti~ke odgovornosti da izbegnemo nerazumno kr{enje privatnosti? Kao {to sam ve} rekla, mnogi potro{a~i ne znaju koliko je lako do}i do podataka na vebu. To je jo{ uvek misterija. Pitanje koje sebi moramo da postavimo jeste da li bi potro{a~i, ako bi u potpunosti bili svesni ovog procesa, imali primedbi {to njihove li~ne podatke koristimo za promociju na{e kompanije i na{ih proizvoda? Uostalom, oni su samostalni pojedinci. U klasi~nom direktnom marketingu oni mogu da tra`e da se njihova imena skinu sa spiskova za slanje reklamne po{te. Ako to ne urade, zna~i da daju svoju saglasnost. Ali prose~an potro{a~ }e mo`da misliti da to s elektronskim spiskovima dobijenim sa veba i nije tako naivno."

Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans

Ovaj kratki razgovor bio je koristan, ali Ventvortu nije doneo lako re{enje dileme. Kao direktor za odnose s javno{}u, retko je nailazio na probleme koji se ti~u privatnosti. Uglavnom se bavio odnosima s medijima, ali sada mu je internet pru`io nove pri-

like da pojedina~ne potro{a~e direktno uklju~i u svoju PR strategiju. Analizirao je eti~ke dileme pitaju}i se istovremeno da li se njegove kolege u drugim kompanijama suo~avaju sa sli~nim moralnim pitanjima.

Analiza Privatnost je na{a najranjivija vrednost u neregulisanoj tajnovitosti sajberspejsa. Obratite pa`nju na ovaj komentar iz jedne knjige o dru{tvenim, zakonskim i tehni~kim izazovima interneta: Kako pove}avamo koli~inu informacija i zabave koje primamo preko digitalnih ure|aja tako raste mogu}nost prikupljanja detaljnih podataka o na{im ~itala~kim i gledala~kim navikama. U principu, veoma je jednostavno napraviti sisteme koji }e pratiti {ta, kada i koliko ~itamo i gledamo. Na osnovu takvih podataka mogu}e je sastaviti profil na{ih interesovanja, {to ogla{iva~ima olak{ava da nas ciljaju reklamnom po{tom, elektronskim porukama, pa ~ak i personalizovanim TV reklamama. Programi za pretra`ivanje veba ve} ciljaju na{e interese na taj na~in.92 Kao {to smo ve} rekli, ure|aji odnosno programi pomo}u kojih se prave takvi profili nazivaju se "kola~i}i". Oni marketin{kim agencijama omogu}avaju da "ciljaju reklame prema korisnicima koji su ve} posetili neke srodne sajtove, zbog ~ega se pretpostavlja da ih zanima odre|ena vrsta proizvoda".93 U gore navedenom primeru direktor za odnose s javno{}u farmaceutske

kompanije razmatra eti~ke posledice upotrebe tehnike preuzimanja podataka sa veba u sklopu svoje PR strategije, kako bi mogao ciljano da {alje odre|ene poruke o kompaniji i njenim proizvodima pojedina~nim potro{a~ima. Njegova eti~ka zabrinutost odnosi se, naravno, na privatnost. Razmatraju}i to pitanje on mora da prizna da direktni marketing odavno postoji u na{em potro{a~kom dru{tvu i da, uz izuzetak neke povremeno uvredljive reklame, zabrinutost za privatnost nikada nije bila o~igledna. Ve}ina nepo`eljnih reklama verovatno }e biti odba~ena ili }e nezadovoljni primalac tra`iti da se njegovo ime ukloni sa spiska primalaca. Prema novom saveznom zakonu gra|ani mogu da tra`e i blokiranje telemarketin{kih poziva. Ali te opcije, bar za sada, nisu prakti~no sprovodive u sajberspejsu. Da li postoje jedinstvene karakteristike sajberspejs kulture koje podi`u eti~ku lestvicu kada je privatnost u pitanju? Kako se ta~no preuzimanje podataka sa interneta, radi izrade potro{a~kih profila, razlikuje od tradicionalnih sredstava prikupljanja li~nih podataka u cilju oblikovanja reklamnih ili PR poruka namenjenih pojedina~nim potro{a~ima? Istorijski gledano, PR poruke namenjene su masovnoj publici. Da li }e sajberspejs zna~ajno izmeniti praksu odnosa s javno{}u tako da komunikacija jedan-najedan dobije ravnopravnu ulogu sa komunikacijom putem tradicionalnih medija? Ako

92

Mark Stefik, The Internet Edge: Social, Legal, and Technological Changes for a Networked World (Cambridge, MA: The MIT Press, 1999), str. 211. 93 Madeleine Schachter, Law of Internet Speech (Durham, NC: Carolina Academic Press, 2001), str. 319. 205

Etika u medijima

ho}e, kakve }e to posledice imati na eti~ko razmi{ljanje onih koji se bave odnosima s javno{}u, kao {to je odnos prema privatnosti? Da li se sla`ete s Latojom Hempton koja smatra da njena kompanija ima moralnu odgovornost da izbegne nerazumno naru{avanje privatnosti, ~ak i ako su potro{a~i u potpunosti svesni da se njihova privatnost naru{ava?

206

To su sve te{ka pitanja na koja ne postoje laki odgovori. Ipak, kao polaznu ta~ku preuzmite ulogu Nikolasa Ventvorta, direktora za odnose s javno{}u kompanije Samacme Pharmaceuticals i upotrebom DAO formule za moralno rasu|ivanje donesite odluku da li }ete po~eti da se obra}ate pojedina~nim potro{a~ima koriste}i li~ne podatke prona|ene u zlatnim rudnicima interneta.

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

POGLAVLJE

6 Poverljivost i javni interes Princip poverljivosti U leto 1996. godine troje republikanaca je u~estvovalo u neizvesnoj trci za nominaciju stranke za senatora iz dr`ave Mejn: Suzan Kolins, Robert A. G. Monks i V. D`on Hatavej. Samo nekoliko dana uo~i preliminarnih izbora Boston Globe je primio dojavu da se Hatavej naglo preselio nazad u Mejn iz Alabame zbog seksualnog skandala s dvanaestogodi{njom dadiljom. Globe je brzo dobio potvrdu pri~e od svojih izvora u Alabami i na naslovnoj strani objavio detalje osamnaestomese~ne Hatavejeve veze s devoj~icom. Dr`avni i lokalni tu`ioci nisu uspeli da podignu optu`nicu protiv Hataveja za silovanje zato {to roditelji devoj~ice nisu to dozvolili. Prema tvrdnjama pomo}nika urednika lista, roditelji su bili prijatelji i poslovni partneri Hataveja i "nisu `eleli da devoj~icu izla`u mukotrpnom su|enju, ve} su umesto toga u su{tini proterali tipa iz grada". Hatavej je kasnije demantovao tvrdnje i naglasio da je osoba koja ih je iznela mentalno poreme}ena. Zatim je optu`io Monksa da je izvor tvrdnji protiv njega. Monks i njegovo osoblje su u po~etku to negirali, ali su kasnije priznali da su anga`ovali politi~kog konsultanta koji je sproveo istragu o protivkandidatima. U me|uvremenu, Globe je odbio da identifikuje izvor neprijatnih informacija ali je lukavo primetio, upotrebom fraza kao {to je "op{ti utisak", da mnogi veruju kako je Monks obavestio novinare o Hatavejevoj sumnjivoj pro{losti. Dok su se Monks i Hatavej ga|ali blatom i razmenjivali uvrede, Suzan Kolins je osvojila nominaciju a zatim i pobedila na izborima za Senat.1 Novinar D`on Rezendes-Herik je 1995. godine upotrebio poverljiv izvor dok je pripremao seriju pri~a za Inland Valley Bulletin u Ontariju, Kalifornija, o poljoprivrednoj kompaniji koja se opirala planiranom projektu otvaranja deponije. Kada je projekat kasnije postao predmet istrage velike porote, novinar je pozvan da se pojavi pred porotom, ali je odbio da ka`e ko je izvor njegovih informacija. Sudija ga je osudio na pet dana zatvora.2 Pre nekoliko godina Wall Street Journal je objavio da je jedan zvani~nik firme Procter & Gamble podneo ostavku pod pritiskom i da bi prehrambeno odeljenje kompanije moglo biti prodato. Novinar je informaciju pripisao "sada{njim i biv{im radnicima". Na zahtev kompanije velika porota u Sinsinatiju je dobila listinge telefonskih poziva iz kompanije dopisni{tvu lista u Pitsburgu i jednom od novinara. Kompanija je stavila primedbu da je 1

Steven R. Knowlton, Moral reasoning for Journalists: Cases and Commentary (Westport, CT: Praeger Publishers, 1997), str. 74-75. 2 "California, North Carolina Reporters Held in Contempt", The News and the Law, zima 1999, str. 4. Odluka suda je bila va`e}a u i{~ekivanju `albe. 207

Etika u medijima

izvor lista prekr{io zakon Ohaja koji zabranjuje objavljivanje poverljivih informacija kompanije ili informacija koje su isklju~ivo vlasni{tvo kompanije.3 [ta je zajedni~ko ovim situacijama? Sve se zasnivaju na vrednosti poverljivog odnosa ili poverljivih informacija kao va`nog principa u praksi medijske komunikacije. Princip poverljivosti name}e obavezu ~uvanja imena izvora od tre}ih strana pod odre|enim okolnostima. Iako ovo nije apsolutna obaveza, nije ni proizvoljna. Konsenzus me|u filozofima glasi da je poverljivost na prvi pogled obaveza koja se mo`e poni{titi samo nekim ja~im, te`im razlozima.4 Zato je teret dokazivanja obi~no na onima koji `ele da poni{te tu obavezu.5 To je medijskim radnicima poznat teren, jer oni u brojnim situacijama moraju da odlu~uju da li je poverljivost ili otvorenost bolji sluga javnog interesa. Naravno, te ideje se ne isklju~uju me|usobno, po{to obe}anje poverljivosti izvoru informacija mo`e dovesti do otvorenosti u otkrivanju korupcije ili neke druge nezakonite radnje. Pojam poverljivosti, me|utim, ide dalje od za{tite izvora. Nekada novinske organizacije moraju da odlu~e ho}e li objaviti tajne ili poverljive informacije dobijene od izvora. Poverljiva dr`avna dokumenta i istrage velike porote dva su osnovna primera. Pod takvim okolnostima nije re~ samo o pitanju izvora, ve} i to da li bi mediji trebalo da objave informacije na koje uop{te nemaju prava. Po{to se medijski radnici bave informacijama, oni ~esto imaju neodoljivu potrebu da radije otkrivaju nego da kriju. Ali shvatanje da su otkrivanje i otvorenost uvek u interesu javnosti, u najboljem slu~aju, je arogantno. Postoje trenuci kada sud javnog mnjenja nema prava na informacije ~ije bi objavljivanje moglo biti uvredljivo ili {tetno za druge strane. Zato je argument u prilog poverljivosti, kao va`ne dru{tvene vrednosti koju treba ~uvati, uverljiv. Uloga poverljivosti u na{im dru{tvenim odnosima ne{to je {to se u~i u detinjstvu. Roditelji nam usa|uju vrednost ~uvanja tajni i u~e nas da ne kr{imo obe}anja. To je deo procesa socijalizacije kojim razvijamo lojalnost prema grupama kojima pripadamo. Zapravo, tajne nam mogu dati ose}aj mo}i, zato {to su samo nama poznate stvari koje drugi ne znaju, ali obe}anja o poverljivosti tako|e ograni~avaju na{u slobodu da delujemo. Zakletva ~uvanja tajne postavlja na moralnog agenta teret ~uvanja informacije ~ak i kada se on suo~i sa suprotstavljenim (i nekad uverljivijim) zahtevima. Poverljivi odnosi obi~no nastaju u ovim okolnostima. Prvo, postoje ekspresna obe}anja, kao kada novinar obe}a svom izvoru anonimnost. To su ~esto usmena obe}anja, ali mogu biti i pismena. Primer je zakletva ~uvanja tajne koju pola`u agenti CIA-e. Obe}anje poverljivosti dobijeno od novinara podrazumeva vi{e od obe}anja da identitet izvora ne}e biti otkriven. Uslovi ovog "ugovora" o tajnosti trebalo bi da budu jasni i novinaru i izvoru. U tom cilju novinarski establi{ment je razvio sopstveni re~nik kojim opisuje razli~ite vrste poverljivih odnosa. "Nezvani~no (off the record)", na primer, zna~i da informacije date novinaru nisu za objavljivanje. Izvori, me|utim, ovo nekad tuma~e kao da ne `ele da budu identifikovani, {to novinari pak nazivaju "bez pozivanja (without attribution)". Zato, kada neki izvori ka`u "nezvani~no", oni zapravo misle da ne `ele da im se objavi ime. 3

"P&G Calls in the Law to Trace Leaks", The News Media and the Law, jesen 1991, str. 2. Nancy J. Moore, "Limits to Attorney-Client Confidentiality: A Philosophically Informed and Comparative Approach to Legal and Medical Ethics", Case Western Law Review 36 (1985-1986): 191. 5 Sissela Bok, "The Limits of Confidentiality", u Joan C. Callahan, "Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press, 1988), str. 232. 4

208

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

"O pozadini (on background)" obi~no zna~i neki aran`man po kojem dr`avni zvani~nici ili drugi izvori zovu novinare da ih obaveste o nekom pitanju od javnog interesa. Izvor se u izve{taju navodi kao "saradnik u Beloj ku}i", "visoki zvani~nik Pentagona", "portparol Stejt departmenta" itd.6 Nije neobi~no da novinari pregovaraju sa svojim izvorima o modalitetima poverljivosti koji }e biti primenjeni. Ipak, takva pravila su podlo`na razli~itim tuma~enjima i zato je va`no da se novinar i izvor sla`u oko uslova ugovora pre bilo kakvog sporazuma o poverljivosti.7 Poverljivi odnosi mogu se formulisati iz ose}anja lojalnosti. U takvim slu~ajevima mo`da ne postoji eksplicitno obe}anje tajnosti u svakoj situaciji, ali ose}aj lojalnosti pojedincu ili kompaniji usmerava moralnog agenta u tom pravcu. Sekretarica nedavno preminule slavne li~nosti, koja odbije da napi{e memoare i odrekne se li~nog boga}enja na taj na~in, postupa iz ose}aja lojalnosti. Od onih koji se bave odnosima s javno{}u o~ekuje se da slu`e najboljim interesima svoje kompanije i da ne objavljuju informacije koji idu na {tetu kompanije. Drugim re~ima, od njih se o~ekuje da budu lojalni. Eti~ki kodeks PRSA zahteva od ~lanova da "postupaju u najboljem interesu klijenta ili poslodavca, ~ak i da tome podrede svoje li~ne interese" i da izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu ugroziti dobre poslovne odluke ili stvoriti sukob izme|u li~nih i profesionalnih interesa". Ali kako bi eti~ki PR menad`eri trebalo da postupe kada njihova kompanija svojim pona{anjem nanosi {tetu javnosti? Takvo pona{anje, naravno, mo`e umanjiti lojalnost kompaniji i ukoliko onaj ko se bavi odnosima s javno{}u ne mo`e da inicira promenu unutar struktura kompanije, savest }e ga mo`da navesti da podnese ostavku. Ostavka je, me|utim, drasti~no sredstvo kada su u pitanju suprotstavljene lojalnosti i mo`da se ve}a korist mo`e ostvariti ako radnik ostane u kompaniji i obrati se direktno njenom rukovodstvu. Neki radnici odeljenja za odnose s javno{}u odlu~uju da ostanu, ali zbog frustriranosti nemogu}no{}u promene sistema iznutra postaju "zvi`da~i (whiste-blowers)", odnosno dou{nici. Drugim re~ima, oni tajno obave{tavaju medije o nedozvoljenom ili neodgovornom pona{anju poslodavca, kako bi izazvali pritisak javnosti na kompaniju.8 Dou{ni{tvo je, me|utim, kontroverzna praksa. Neki tvrde da bi oni koji ne mogu da budu lojalni poslodavcu trebalo da daju otkaz ~im postanu nezadovoljni ili razo~arani spornim pona{anjem kompanije. Ima i onih koji u~estvuju u neeti~kim ili nezakonitim radnjama pre nego {to odlu~e da re{avaju svoje moralne probleme, pa tako postaju podlo`ni optu`bama da "prljavih ruku" iznose tvrdnje protiv poslodavca. Pored toga, iako dou{ni{tvo mo`e zaustaviti neeti~ku praksu kompanije, ono }e dou{nika na du`e staze verovatno ko{tati zaposlenja. To je bio slu~aj kada je radnik slu`be za odnose s javno{}u optu`io svoju kompaniju, multinacionalni vo}arski konglomerat, za manipulaciju medijima i politi~ko i vojno anga`ovanje u jednoj latinoameri~koj zemlji u kojoj posluje.9 Lojalnost na tr`i{tu ne zasniva se uvek na iskrenoj privr`enosti, ve} naj~e{}e na ose}aju du`nosti. Zato je takva lojalnost prolazne prirode i mo`e izgubiti svoju moralnu snagu kada se promene okolnosti pod kojima je formirana. [ta ako predstavnik za odnose s javno{}u, na primer, pre|e iz jedne agencije u drugu? Da li postupa neeti~ki ako iskoristi 6

Op{irnije o ovim kategorijama poverljivosti vidi u Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames: Iowa State University Press, 1999), str. 131-134. 7 Op{irnije o odnosu novinar - izvor vidi u John L Hulteng, The Messenger's Motives: Ethical Problems of the News Media, 2. izdanje (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1985), str. 79-96. 8 Otis Baskin i Craig Aronoff Public Relations: The Profession and the Practice, 3. izdanje (Dubuque, IA: Brown, 1992), str. 90-91. 9 Ibid., str. 91. 209

Etika u medijima

poznavanje biv{eg poslodavca da bi povukao klijente? Kodeks PRSA tra`i od ~lanova da "{tite poverljivost i pravo na privatnost sada{njih, biv{ih i mogu}ih budu}ih klijenata i poslodavaca". Ipak, lojalnost, poput strpljenja, ima svoje granice, ali upotreba poverljivih informacija iz okon~anog odnosa postavlja neke zanimljive moralne dileme. Tre}i tip poverljivih odnosa su oni koje priznaje zakon. Dru{tvo je odredilo da su neki odnosi toliko va`ni da zaslu`uju zakonsku za{titu. Za{tita koja se daje poverljivim komunikacijama lekara i pacijenta, advokata i klijenta, sve{tenika i ispovednika, predstavlja neke od primera. Neophodno je da advokat eksplicitno obe}a poverljivost; taj odnos je automatski za{ti}en zakonom. Osim toga, mnoge dr`ave i sudovi sada priznaju privilegiju novinara da o~uvaju poverljivost svojih izvora, {to je posredno priznanje uloge medija kao predstavnika javnosti. Za razliku od drugih dru{tvenih privilegija, me|utim, privilegija novinara ne polazi od pretpostavke o opasnosti od li~ne neprijatnosti ili pretnje po prava na privatnost strana per se. Umesto toga, logika je da obavezno otkrivanje izvora vodi ka ozbiljnim posledicama kako po novinara tako i po izvor. Izvori koji, na primer, dostave informacije o korupciji u vladi ili negde drugde mogu se na}i u strahu za zaposlenje ili fizi~ku bezbednost. S druge strane, novinari mogu biti izlo`eni optu`bama za nepo{tovanje suda ako odbiju da otkriju identitet izvora.10 U tim poverljivim odnosima koje priznaje zakon novinari dele moralne obaveze sli~ne onima nametnutim dru{tvu kojem slu`e. Na primer, novinar koji svedo~i pred velikom porotom mora da se zakune na tajnost isto kao i svaki drugi svedok. Zato on ne sme u medijima da objavi sadr`aj svog svedo~enja, osim ako odgovaraju}im zakonskim procesom nije oslobo|en obaveze poverljivosti. Novinar koji je odlu~io da po{tuje tu obavezu dok ne bude mogao da je obori pravnim putem bio je Majkl Smit iz lista Charlotte-Herald News u Floridi. On je 1986. godine pozvan da svedo~i pred posebnom velikom porotom koja je istra`ivala aktivnosti u kancelarijama javnog tu`ioca i {erifa okruga Charlotte. Novinar je upozoren da zakon Floride zabranjuje objavljivanje ovog svedo~enja. Po zavr{etku istrage, Smit je hteo da objavi reporta`u a mo`da i knjigu o radu velike porote i stvarima o kojima je svedo~io. On nije ignorisao zakonsku zabranu objavljivanja svedo~enja, ve} je pred saveznim sudom poveo proceduru da se zakon Floride proglasi neustavnim, jer ograni~ava pravo na slobodu govora garantovanu Prvim amandmanom Ustava. Vrhovni sud SAD je podr`ao njegovu tvrdnju.11 Opravdanost poverljivosti Princip poverljivosti je poslednjih godina pretrpeo dosta udaraca. U na{em dru{tvu gladnom informacija potreba javnosti da zna sve vrste stvari neutoljiva je. Zato se druge obaveze nekada smatraju va`nijim od tajnosti. Taj trend, koji mnoge uznemirava, opisala je eti~arka Sisela Bok:

10

Maurice Van Gerpen, Privileged Communications and the Press (Westport, CT: Greenwood, 1979), str. 171. Poslednjih godina neki sudovi su zaklju~ili da poverljivost izme|u novinara i izvora predstavlja vrstu ugovora. Vidi Cohen v. Cowles Media Co., Med.L.Rptr. 2209 (1989). 11 Butterworth v. Smith, 17 Med.L.Rptr. 1569 (1990). 210

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

Toliki broj ljudi danas prikuplja, snima i tra`i toliko poverljivih informacija o tolikom broju ljudi da poverljivost, iako je pozivanje na nju sna`no kao i ranije, postaje pojam slabiji nego ikada... Suo~eni s rastu}im zahtevima za otkrivanjem i tajno{}u, oni koji moraju da odlu~uju da li }e ili ne}e o~uvati poverljivost imaju pred sobom brojne te{ke moralne dileme.12 Uprkos ovakvoj oceni, postoji nekoliko opravdanja za ponovno u~vr{}ivanje principa poverljivosti.13 Prvo, postoji zabrinutost u pogledu autonomije ljudi da sa~uvaju li~ne informacije i znanje. Sposobnost ~uvanja tajne - i selektivnog davanja informacija drugima - daje ose}aj mo}i nad sferom uticaja pojedinca. Zapravo, ve}ina sporova se svodi na sukob oko mo}i, mo}i koja nastaje kontrolom protoka informacija.14 Ta mo} je posebno zna~ajna novinarima, koji vi{e cene otvorenost od tajanstvenosti u slobodnom dru{tvu. [tampa je najva`nija kontrate`a prirodnim tendencijama vlade i drugih institucija da kontroli{u protok negativnih ili osetljivih informacija. Mediji zato imaju mnogo jasniji javni mandat da se suprotstavljaju takvoj politici prikrivanja od nekih drugih ~lanova dru{tva, kao {to su nau~nici ili privatni detektivi.15 Novinski izvori koriste svoj ose}aj autonomije (ili mo}i) kada poverljive informacije prosle|uju novinarima. Ovo je va`an koncept koji novinari treba da zapamte, po{to anonimni izvori postupaju s razli~itim motivima. Neki imaju li~ne motive, nera{~i{}ene ra~une, drugi kr{e poverljivost imaju}i na umu interes javnosti, kao {to su na primer ranije pomenuti dou{nici. Naravno, ideja autonomije u odr`avanju poverljivosti ima svoja ograni~enja. Na primer, osoba koja zna da }e biti po~injen zlo~in (to uklju~uje i novinare) ima obavezu da tu tajnu preda nadle`nim organima. Drugo opravdanje za poverljivost jeste da ona uspostavlja ose}aj poverenja me|u pojedincima u dru{tvu. Po{tovanje tajni drugih klju~no je za o~uvanje odnosa. Zato su dr`anje obe}anja i lojalnost temelji poverljivosti i protiv tih dragocenih vrednosti moraju se boriti one tre}e strane koje poku{avaju da pokidaju tkivo poverljivosti. Novinari koji insistiraju na potpunoj otvorenosti svojih kontakata me|u onima zadu`enim za odnose s javno{}u tra`e da u osetljivim situacijama istinu postave iznad institucionalne lojalnosti. Sli~no tome, policija koja insistira na tome da zna ko su poverljivi izvori novinara tra`i kr{enje obe}anja u ime nekog ja~eg principa - zadovoljenja pravde. Poverljivost je nekad neophodna da bi se spre~ila {teta drugima. Odluke nadle`nih odbora, ~ak i u dr`avnim institucijama, obi~no su zatvorene za javnost i {tampu zbog potencijalne {tete od protoka otvorenih i ~esto brutalnih komentara tokom rasprave. Ponude poverljivosti koje novinar daje izvorima ~esto se zasnivaju na pretpostavljenoj {teti koja mo`e nastati po te osobe, ako njihov identitet postane poznat. Kona~no, poverljivost slu`i ciljevima dru{tvene korisnosti. Bez uveravanja o poverljivosti, poverenje koje prati odre|ene profesionalne odnose bilo bi umanjeno. Klijenti ne bi bili potpuno otvoreni prema advokatima, {to bi moglo ugroziti traganje za pravdom. Pacijenti bi mogli da izgube poverenje u lekare, {to bi umanjilo kvalitet njihove zdravstvene 12

Bok, "Limits of Confidentiality", str. 231. Ibid., str. 232, 234. 14 Sissela Bok, Secrets On the Ethics of Concealment and Revelation (New York: Pantheon, 1982), str. 19. 15 Ibid., str. 219. 13

211

Etika u medijima

za{tite. I, naravno, novinari tvrde da su poverljivi izvori ~esto klju~ni za re{enje nekog zlo~ina i skretanje pa`nje javnosti na taj zlo~in. Zato novinaru tajnovitost mo`e postati oru|e kojim se posti`e da javnost ima pristup svakodnevnim informacijama. Moralna pozicija onoga ko tra`i otkrivanje informacija Zbog vrednosti koja se u na{em dru{tvu daje principu poverljivosti, moralna pozicija strane koja tra`i otkrivanje i one koja se poziva na poverljivost mora se odmeriti kada se donosi odluka kome pridati ve}i zna~aj. Motivacija je koristan faktor u procenjivanju da li postoje jaki razlozi za otkrivanje informacija. Osoba ~iji sused, na primer, tvrdi da ne mo`e da otpla}uje zajam mogla bi tra`iti da vidi susedove poreske prijave, ali je njena moralna pozicija slaba. Isto tako, novinar koji tra`i kopije privatnih bankovnih izve{taja predsednika neke kompanije nalazi se u slaboj poziciji ako taj predsednik nije ume{an u stvar od javnog interesa, na koju ti izve{taji mogu da se odnose. Javni interes (za razliku od ~isto privatne radoznalosti ili li~nog interesa) mo`da je najuverljivije opravdanje za objavljivanje informacija. Informacije predstavljaju krvotok demokratije i tamo gde je odre|eno znanje klju~no za racionalan izbor potro{a~a ili kolektivno dono{enje politi~kih odluka, argumenti u prilog objavljivanju, nasuprot poverljivosti, dobijaju klju~nu dimenziju. Primer za to je kompanija Hill & Knowlton i njen klijent - lobisti~ka grupa "Gra|ani za slobodni Kuvajt", koja se zalagala za odbranu interesa Kuvajta u SAD u vreme kada su Sjedinjene Dr`ave razmatrale vojnu akciju protiv Iraka radi osloba|anja Kuvajta. Firma Hill & Knowlton tvrdi da je, u skladu sa Zakonom o prijavljivanju stranih agenata, odmah prijavila svoj odnos s pomenutom lobisti~kom grupom i ~injenicu da je ve}inu njenih ra~una pla}ala kuvajtska vlada.16 Me|u opravdanjima tada{njeg predsednika Bu{a za vojnu akciju protiv Iraka bili su navodni zlo~ini Sadama Huseina protiv kuvajtskog naroda. Mo`da je najsenzacionalnija bila tvrdnja da su ira~ki vojnici izvadili na stotine beba iz inkubatora i ostavili ih da umru na bolni~kom podu.17 U oktobru 1990. godine Odbor za ljudska prava ameri~kog Kongresa odr`ao je javno saslu{anje o uslovima u Kuvajtu pod ira~kom okupacijom. Najdramati~nija pri~a o bebama iz inkubatora ona koja je privukla najve}u pa`nju medija - odnosila se na Najiru al Sabah, petnaestogodi{nju }erku kuvajtskog ambasadora u Sjedinjenim Dr`avama. Kompanija Hill & Knowlton je Kongresu ponudila njeno svedo~enje. Na o~ev zahtev, prezime devojke i njen odnos s ambasadorom izostavljeni su iz svedo~enja zbog straha od mogu}e odmazde nad njenom porodicom u Kuvajtu. Tvrdnje o `rtvama iz inkubatora o~igledno su uticale na neke senatore da podr`e rezoluciju kojom se rat odobrava.18 Nekoliko novinskih organizacija je kasnije dovelo u pitanje pomenuto svedo~enje ambasadorove }erke, ukazuju}i na to da je devojka lagala pod zakletvom i dovode}i u pitanje njene tvrdnje da je uop{te bila u Kuvajtu i da su zlo~ini nad bebama zaista po~injeni. Kompanija Hill & Knowlton je, navode}i dokaze o zlo~inima do kojih se do{lo posle oslobo|enja Kuvajta, podr`ala svedo~enje spornog svedoka.19

16

Cornelius B. Pratt, "Hill & Knowlton's Two Ethical Dilemmas", Public Relations Review 20 (1994): 271. 17 Susanne A Roschwalb, "The Hill & Knowlton Cases: A Brief on the Controversy", Public Relations Review 20 (1994): 271. 18 Ibid. 19 Pratt, "Hill & Knowlton's Two Ethical Dilemmas", str. 287. 212

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

Bez obzira na to da li je svedo~enje Najire al Sabah bilo istinito, zna~ajnije eti~ko pitanje, iz ugla firme za odnose s javno{}u, bio je odnos kompanije Hill & Knowlton sa ~lanovima kongresnog odbora. U komentaru u listu New York Times D`on R. Mekartur je upitao za{to odbor nije proverio Najirinu pri~u. Kako se ispostavilo, predsedavaju}i odbora Tom Lantos, demokrata iz Kalifornije, i D`on Edvard Porter, republikanac iz Ilinoje, imali su bliske odnose s kompanijom Hill & Knowlton. Potpredsednik kompanije na sastancima s dvojicom kongresmena i predstavnicima "Gra|ana za slobodni Kuvajt" pomogao je da se saslu{anja u odboru organizuju. Pored toga, Hill & Knowlton je dao kancelarijski prostor u Va{ingtonu po sni`enim cenama i pru`io telefonske usluge Kongresnoj fondaciji za ljudska prava, grupi koju su kongresmeni Lantos i Porter osnovali 1985. godine. Pored toga, godinu dana nakon Najirinijog svedo~enja pred Lantosovim odborom, fondacija je u svoj izvr{ni odbor primila potpredsednika kompanije Hill & Knowlton Frenka Mankievica. Iako je ova firma za odnose s javno{}u kritikovana u javnosti zbog zastupanja kontroverznog klijenta i sumnjivih ciljeva, ozbiljna eti~ka pitanja otvara samo svedo~enje }erke kuvajtskog ambasadora u Kongresu. Suzan Ro{vab prime}uje u svojoj iscrpnoj analizi ovog slu~aja da "Hill & Knowlton postaje fokus razgovora o etici zbog toga {to se bazi~na briga za odnose s javno{}u, rad medija i lobiranje uve}ava u vreme kada zemlja raspravlja o ratu, a klijent kompanije Hill & Knowlton je strana zemlja direktno zainteresovana za ishod te debate".20 Moralna pozicija masovnih medija je pitanje koje se ~esto postavlja kada se tra`i objavljivanje poverljivih informacija. Sa stanovi{ta motivacije, mediji su na zavidnom moralnom nivou kada objavljuju osetljive informacije zato {to veruju da te informacije imaju informativnu vrednost. Takve odluke, naravno, ne podrazumevaju subjektivne sudove, u najmanju ruku to su profesionalni sudovi dobijeni imaju}i u vidu javni interes. To ne zna~i da je javni interes jedina ~asna eti~ka motivacija. O~igledno da potencijalna {teta za pojedince, male grupe unutar dru{tva ili ~ak velike institucije, mo`e pru`iti moralna opravdanja za kr{enje poverljivosti. Ali moralna pozicija glavnog igra~a va`an je faktor u procenjivanju njegovog zahteva da ima pristup poverljivim informacijama. Poverljivost u novinarstvu: posebni faktori Pitanje poverljivosti je ne{to s ~ime se suo~avaju svi medijski radnici. Ali, po{to je pravo da o~uva poverljivost izvora privilegija novinara i kao takvo poslednjih godina postalo kontroverzno pitanje, moramo posvetiti ne{to vremena analizi novinarskih dimenzija tog pitanja. Kada zahtevaju otvorenost, kao suprotnost tajnovitosti, novinari moraju biti svesni moralne dvoli~nosti. Novinari imaju legitimnu funkciju vladinih nadzornika i u toj funkciji oni ispravno vide tajnovitost kao ne{to neeti~ko za demokratski proces. Ali iz eti~ke perspektive ispravnost njihovog zahteva za otvoreno{}u donekle se umanjuje upotrebom tajnih operacija, tajnog pra}enja i oslanjanja na poverljive izvore ~ija se iskrenost ne mo`e izlo`iti sudu javnosti. Ta praksa mo`e dovesti do problema kredibiliteta medija, kao {to to Bokova prime}uje u svojoj knjizi o tajnovitosti i poverljivosti: [tampa i drugi mediji se ispravno zala`u za otvorenost u javnom diskursu, ali dok ne budu dali podjednako ~vrstu podr{ku otvorenosti 20

Roschwalb, "The Hill & Knowlton Cases", str. 271-272. 213

Etika u medijima

u sopstvenoj praksi, njihova pozicija ne}e biti dosledna i omogu}i}e optu`be za nepo{tenost. Sada je to pozicija koja dovodi u pitanje sva~iju tajnovitost osim sopstvene. Ipak, mediji slu`e komercijalnim i ne~ijim konkretnim interesima, osim onih javnih. Medijska praksa tajnovitosti, selektivnog objavljivanja informacija i istra`ivanja ne treba da bude izuzeta od nadzora.21 Argumenti za i protiv poverljivosti Vrhovni sud Sjedinjenih Dr`ava je 1972. godine uskratio ustavnu za{titu odnosu novinar - izvor. U procesu Branzburg protiv Hejza, koji je zapravo predstavljao kombinaciju slu~ajeva tri novinara, ve}inom 5:4 odlu~eno je da novinari, prema Prvom amandmanu, ne u`ivaju nikakve privilegije ako odbiju da svedo~e pred velikom porotom.22 Ta odluka izazvala je veliku zabrinutost novinarske zajednice. Ipak, njene posledice su kasnijih godina ubla`ene priznavanjem privilegija po Prvom amandmanu na ni`im saveznim i mnogim dr`avnim sudovima. Pored toga, preko polovine dr`ava donelo je zakone koji novinare {tite od obaveze otkrivanja identiteta svojih izvora sudskim i istra`nim organima. U nekim slu~ajevima ta privilegija je apsolutna, u drugim zakon pru`a samo delimi~nu za{titu. Neki novinari su pozdravili dolazak ovakvih zakona u svojim dr`avama (zakon o za{titi ne postoji na saveznom nivou), po{to ti zakoni odra`avaju javnu praksu i priznaju zna~aj odnosa novinar - izvor. Drugi su bili protiv, zala`u}i se umesto toga da privilegiju novinara temelje na Prvom amandmanu koji nije podlo`an hirovima zakonodavaca. ^ak i liberalan ili apsolutan zakon mo`e se promeniti ili ukinuti, u zavisnosti od politi~kog sastava zakonodavnog tela. Defini{u}i privilegije novinara, neke dr`ave i sudovi oslonili su se na stav sudije Potera Stjuarta u slu~aju Branzburg protiv Hejza. On je naglasio da }e od vlade tra`iti da poka`e tri stvari pre nego {to stekne pravo na svedo~enje novinara pred velikom porotom u slu~aju kada treba otkriti identitet poverljivog izvora: (1) da postoji mogu} razlog da se veruje kako novinar poseduje informacije "koje su o~igledno relevantne za konkretno mogu}e kr{enje zakona"; (2) da se tra`ene informacije ne mogu dobiti alternativnim sredstvima koja manje ugro`avaju vrednosti Prvog amandmana i (3) da postoji "uverljiva i sna`na potreba" za tim informacijama.23 Ovaj test iz tri dela, po{to je u ovom ili onom obliku usvojen u ni`im sudovima, odnosno kroz zakon o za{titi u nekim dr`avama, predstavlja va`an rezime okolnosti pod kojima se od novinara mo`e tra`iti da otkrije svoje izvore. Ipak, i kada zakon funkcioni{e u korist novinara, eti~ke dileme u vezi sa za{titom izvora ostaju. Osnovno pitanje je da li uop{te obe}avati anonimnost. To je klju~na odluka, zbog toga {to pokre}e potencijalni sukob s drugim suprotstavljenim interesima, posebno kada se informacije dobijene od izvora odnose na krivi~ne ili gra|anske istrage ili parnice. Zato obe}anje poverljivosti treba koristiti izuzetno oprezno u procesu prikupljanja informacija. 21

Bok Secrets, str. 264. Branzburg v. Hayes, 408 U.S.665 (1972) 23 Ibid., str. 743 (Stewart J. dissenting). 22

214

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

Novinski izvori su temelj dobrog istra`iva~kog novinarstva. Novinari se nekad ose}aju du`nim da obe}aju poverljivost kako bi izvukli iskreno svedo~enje od onih koji su svedoci spornog pona{anja drugih. Novinari ukazuju, verovatno ispravno, da bi bez takvih uveravanja njihovi izvori presu{ili. Publika bi tada ostala bez dragocenih informacija o pitanjima od javnog interesa. U takvim slu~ajevima novinari se pozivaju na odnos uzajamnog poverenja s publikom, u kojem oni slu`e kao predstavnici javnosti u traganju za informacijama. Mnogi u novinarskoj zajednici ne vole da budu produ`ena ruka policije, pioni lenjih tu`ilaca i drugih zvani~nika nespremnih da na|u sopstvene izvore. Ponekad, me|utim, ne postoje alternativni izvori, zbog ~ega ovaj argument gubi na snazi kao odbrana novinarske privilegije. Uop{te uzev, poverljivost odnosa novinar - izvor ipak slu`i valjanom dru{tvenom cilju i obe}anje dato izvoru trebalo bi kr{iti samo kada postoje ja~i razlozi. Ipak, postoje i odre|ene rezerve oko upotrebe poverljivih izvora. Po{to je kredibilnost izvora jedan od barometara iskrene komunikacije, poverljivost uskra}uje publici priliku da sama odlu~i u kojoj meri da veruje iznetim informacijama. Osim toga, novinarski izvori, kao {to smo ranije rekli, postupaju s raznim motivima od kojih neki nisu ~asni. Neki `ele da uti~u na javno mnjenje tako {to }e novinarima dostaviti informacije u zamenu za obe}anje o poverljivosti. Takvi izvori se opisuju kao "autoritativni", "visoko pozicionirani", "nesporni" ili "dobro obave{teni". Drugi nastupaju iz li~nih interesa ili sa spornim motivima, kao {to su mr`nja ili osveta. Ima i altruista koji nastupaju iz legitimne brige za javni interes. Slede}i problem je {to izvori nekad koriste pla{t poverljivosti da bi napali tre}e strane koje ne mogu da se brane od nepoznatog napada~a. Oni {alju stavove i poglede koje mo`da ne bi slali kada bi njihovo ime bilo objavljeno. Postoji i zabrinutost da takve privilegije mogu da poslu`e kao dozvola za neodgovorno pona{anje medija. Umesto da tragaju za ~injenicama, oni pletu mre`u fantazije nanose}i pri tom mrlje i javnim zvani~nicima i privatnim gra|anima. Mogu}nost da se to ispravi ne postoji po{to novinar ne mo`e biti pozvan da svedo~i i potvrdi optu`be.24 Kriti~ari privilegije novinara, posebno kada se ta privilegija odnosi na su|enja za krivi~na dela, tvrde da novinari ne bi trebalo da budu izuzeti od moralne i zakonske obaveze koja postoji za gra|ane. Prema tom gledi{tu, ljudi imaju op{tu obavezu da poma`u pravdu tako {to }e ponuditi dokaze koji su im na raspolaganju i ne postoji uverljiv razlog da se novinari oslobode te moralne odgovornosti. Kriti~ari tu imaju valjan argument: novinari, koji spremno ukazuju na to da politi~ari nisu iznad zakona, ~esto nisu spremni da iste ideale jednakosti primene na svoje profesionalno pona{anje. To je bio slu~aj 1999. godine kada je jedan izvor rekao novinarki Philadelphia Inquirera Nensi Filips da je pre pet godina ubio Kerol Nojlander na zahtev njenog supruga rabina Freda Nojlandera. Ipak, pre nego {to je to priznao izvor je tra`io da razgovor bude nezvani~an (off the record). Dok je policija i dalje vodila istragu, Filipsova je ~uvala tajnu ~ije bi otkrivanje re{ilo slu~aj, a rabinu donelo smrtnu kaznu.25 Izvor je kasnije, uz pomo} novinara, sve priznao policiji, a eti~ki postmortem o pona{anju Filipsove bio je predvidiv. Okru`ni javni tu`ilac Li A. Solomon smatrao je da je moralni svetionik Filipsovoj trebalo da bude njen ose}aj gra|anske du`nosti. "Novinari imaju moralnu i eti~ku obavezu da prijave ova24 25

Van Gerpen, Privileged Communications, str. 172. Op{irnije o ovom slu~aju vidi Alicia C. Shepard, "The Reporter and the Hit Man", American Journalism Review, april 2001, str. 18-27. 215

Etika u medijima

kve stvari. Pokriti se pla{tom privilegije i dozvoliti nekome da neka`njeno pro|e za ubistvo meni je nepojmljivo. Mo`da je zakonski dozvoljeno, ali je moralno nepojmljivo."26 Eti~arka medija i profesorka prava na Univerzitetu Minesota D`ejn Kirtli podjednako samouvereno staje u odbranu novinarke: "Definicija dobrog gra|anina za novinara je druga~ija, zbog Ustavom za{ti}ene uloge koju imamo u dru{tvu. Jedan od na~ina da novinar ispuni svoje obaveze prema dru{tvu jeste da sa~uva svoju nezavisnost od vlasti. Policija ima svoju ulogu, ali se ona razlikuje od uloge novinara. Izuzetno je va`no o~uvati jasnu crtu izme|u tih uloga."27 U saop{tenju koje o~igledno odra`ava eti~ki stav novinarske zajednice, urednik Inquirer-a Robert J. Rozental slo`io se s ovakvim mi{ljenjem: "Za na{ dugoro~ni kredibilitet klju~no je da ne ostavimo utisak produ`ene ruke policije."28 Obe}anje poverljivosti mo`e da izuzme novinara od uobi~ajenog procesa uredni~ke kontrole, bar u onoj meri u kojoj je re~ o kredibilitetu izvora. U najstro`em smislu, obe}anje podrazumeva otkrivanje identiteta ~ak i poslodavcu novinara, ali u novinarskoj zajednici vodi se debata o tome da li obe}anja o anonimnosti treba da daje novinar ili njegova institucija. Na primer, ako novinari otkriju svoje izvore uredniku, da li je obe}anje o poverljivosti prekr{eno? Bez obzira na stavove pojedina~nih novinara i urednika u ovom pitanju, postoji moralna obaveza da se izvoru ovo pitanje pojasni pre nego {to se da obe}anje. Osim toga, rizikuju}i da ugroze ose}aj novinarske nezavisnosti i autonomije, novinske organizacije bi trebalo da naprave pisane pravilnike o ovom pitanju koji bi i poslodavcima i radnicima trebalo da slu`e kao moralni svetionici.29 Ve}ina novinskih organizacija sada zahteva od novinara da urednicima otkriju identitet svojih izvora, {to je praksa kojoj su se nekada protivili i urednici i nezavisno orijentisani novinari. Pojedine novinske organizacije imaju precizne pravilnike u kojima se ka`e da obe}avanje poverljivosti mo`e pote}i samo od institucije, nikako od pojedina~nih novinara. Mnoge novinske organizacije uop{te ne ohrabruju upotrebu poverljivih izvora. Prema njihovim pravilnicima, upotrebu ovakvih izvora treba razmotriti samo nakon {to propadnu svi "zvani~ni" pravci istrage. Tako|e je uobi~ajena praksa da se informacija dobijena od poverljivog izvora potvrdi kod bar jo{ jednog izvora. Ako se pri~a zasniva na poverljivom izvoru, razlog za anonimnost tog izvora treba objasniti publici. Delikatan balans: poverljivost i suprotstavljeni interesi Eti~ke dimenzije odnosa novinar - izvor po~ivaju na dva va`na principa. Prvo, moralna obaveza po{tovanja obe}anja datog izvoru nastaje iz op{tih obaveza koje va`e za svakog ~lana dru{tva. ^uvanje obe}anja, kao {to smo ranije rekli, smatra se za vrednost koju vredi {tititi. Kr{enje tajnosti treba da bude izuzetak a ne pravilo. Drugo, poverljivost odnosa novinar - izvor zasniva se na konkretnim obavezama novinara (vidi 2. poglavlje) prema polju novinarstva. Te obaveze iznete su u kodeksima profesije. Imaju}i u vidu impresivnu moralnu podr{ku, o~igledno je da su neki novinari zaklju~ili da je njihova du`nost da {tite svoje izvore va`nija od svih drugih du`nosti. Istina je da posebna priroda odnosa novinar - izvor ima va`nu dru{tvenu funkciju, {to ne va`i za 26 27 28 29

Citirano u ibid., str 23. Citirano u ibid. Citirano u ibid., str. 24. Za novinski pristup ovom problemu vidi Richard P. Cunningham, "Should Reporters Reveal Sources to Editors?" Quill, oktobar 1988, str. 6-8.

216

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

mnoge gra|ane u smislu njihovih poverljivih odnosa. Zato je teret dokazivanja na onim stranama koje tra`e kr{enje poverljivosti i otkrivanje identiteta izvora. To, me|utim, ne zna~i da su novinari izuzeti od suprotstavljenih obaveza. Eti~ki sistem ne mo`e izuzeti nijednu grupu od moralnog rasu|ivanja samo na osnovu uloge te grupe u dru{tvu. Novinari moraju u~estvovati u istom procesu moralnog rasu|ivanja kao i svi mi, a u tom procesu suprotstavljene vrednosti odmeravaju se naspram principa poverljivosti.30 Ako se proceni da poverljivost nadja~ava ostale obaveze, novinari }e imati opravdanje da brane svoje odluke od kritika na ra~un njihovog eti~kog pona{anja.31 Ukratko, eti~ka briga u vezi s odnosom novinar - izvor javlja se u tri ta~ke: (1) kada novinar odlu~uje da li izvoru da obe}a anonimnost, (2) kada novinar odlu~uje da li uredniku ili drugom nadre|enom da otkrije identitet izvora, posebno ako o tom pitanju ne postoji precizan pravilnik i (3) kada novinar razmi{lja da prekr{i obe}anje o poverljivosti zbog nekog suprotstavljenog moralnog principa ili mo`da pod pretnjom zakonske kazne. Postojanje privilegije novinara neki ~lanovi novinarske zajednice smatraju klju~nom alatkom istra`iva~kog novinarstva. Ali to novinare ne izuzima od obaveze po{tovanja uobi~ajenih procedura moralnog rasu|ivanja i prihvatanja da postoje uverljivi moralni argumenti suprotstavljeni njihovom obe}anju poverljivosti. Promene u odnosu novinar - izvor Novinari se o~igledno suo~avaju sa vi{e pritisaka nego ikada ranije da otkriju izvore svojih informacija. U pro{losti su neki novinari radije odlazili u zatvor nego otkrivali svoje poverljive izvore, ali u me|uvremenu shvatanje odnosa novinar - izvor drasti~no se promenilo. Poznati pravnik i specijalista za Prvi amandman Flojd Abrams napisao je jednom da je kr{enje obe}anja datih izvorima mnogo ~e{}e nego {to se pretpostavlja i da se oko te prakse mnogo la`e zato {to novinske organizacije ne `ele da je priznaju ostatku novinarske zajednice.32 Nema potrebe nagla{avati da kr{enje obe}anja nije usputna stvar i da joj treba pribegavati nakon detaljnog promi{ljanja, samo onda kada se zasniva na nekim ja~im eti~kim faktorima. Moralni agent bi uvek trebalo da ima u vidu kako posledice otkrivanja identiteta izvora mogu biti prili~no bolne. Uzmimo, na primer, TV novinarku iz Ju`ne Karoline ~iji je suprug bio primoran da pred velikom porotom otkrije identitet njenog izvora. Taj izvor, advokat na polo`aju predsednika Udru`enja sudskih advokata Ju`ne Karoline, osu|en je na ~etiri meseca zatvora i morao je da se odrekne advokature. Isto tako, advokat jedne kompanije u Ohaju osu|en je na dvogodi{nju uslovnu kaznu i 40 ~asova dru{tvenokorisnog rada zbog u~e{}a u nezakonitom pristupu telefonskim porukama zaposlenih, nakon {to ga je novinar imenovao kao izvora pri~e koja je kritikovala poslovnu praksu kompanije.33 Mo`da najve}i izvor pritisaka dolazi od advokata u vidu sudskih tu`bi. U takvim slu~ajevima, novinari i njihovi poslodavci suo~avaju se s mogu}no{}u ogromnih od{tetnih 30

Vidi Jeffrey Olen Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 40-41. Op{irnije o uzajamnosti odnosa novinar - izvor vidi Stephen Klaidman i Tom L. Beauchamp, The Virtuous Journalist (New York: Oxford University Press, 1987), str. 163-177. 32 Monica Langley i Lee Levine, "Broken Promises", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1988, str. 21. 33 "Sources Disclosed by Reporter, Spouse Loses Job", The News Media and the Law, jesen 1999, str. 21-22. 31

217

Etika u medijima

zahteva, posebno kada podnosilac tu`be tvrdi da se istinitost nekog navoda mo`e utvrditi samo ako se otkrije identitet izvora. Ako novinari odbiju da po{tuju odluku suda da otkriju ime izvora, sudija mo`e doneti automatsku presudu u korist podnosioca tu`be, {to novinsku organizaciju mo`e ko{tati milione dolara.34 Slede}i razlog koji se ~esto navodi za otkrivanje izvora jeste profesionalna obaveza da se stvari razjasne. To je bio slu~aj tokom saslu{anja u aferi Iran-Contra, kada je potpukovnik Oliver Nort rekao da su procurele informacije dovele do ~lanka u Newsweek-u u vezi s detaljima presretanja egipatskog aviona u kojem su bili osumnji~eni otmi~ari krstare}eg broda Achille Lauro 1985. godine. Da bi razjasnio stvari, Newsweek je kasnije identifikovao samog Norta kao izvora informacija za ~lanak.35 Novinar kao moralni agent mora da se poziva na "izmenjene okolnosti" kada opravdava kr{enje obe}anja izvoru. S tom dilemom suo~io se Hauard Viver, urednik lista Anchorage Daily News sa Aljaske, kada je morao da odlu~i da li da prekr{i obe}anje dato osobi oboleloj od side i njenoj porodici. Hemofili~ar je tu`io dostavlja~a krvi, tvrde}i da je od side oboleo zato {to je kupio zara`enu krv. Viver je pristao da ne koristi njegovo ime u izve{tavanju o ovom slu~aju. Oboleli i njegova porodica su tvrdili da je stigma koja prati sidu ista kao u slu~aju silovanja. List je kasnije ipak saznao da je oboleli imao seksualne odnose bez za{tite nakon {to je saznao da je oboleo od side. "Suo~ili smo se s pitanjem da li da prekr{imo obe}anje poverljivosti naspram potencijalne `ivotne opasnosti po njegove partnere", rekao je Viver. Urednik je izjavio da je majka obolelog imala moralnu obavezu da upozori njegove partnere i da je ona to uradila list ne bi ni{ta preduzimao. Oboleli je kasnije obavestio svoje partnere i list je oslobo|en eti~ke dileme.36 Iako poverljivi izvori verovatno i dalje zauzimaju va`an segment istra`iva~kog novinarstva, javlja se trend udaljavanja od tradicionalnog gledi{ta da je odnos novinar - izvor svetinja. Novinske organizacije su poo{trile svoje pravilnike i ograni~ile novinare koji, u `elji da do|u do ekskluzivne pri~e, nepotrebno svojim izvorima obe}avaju poverljivost. Ipak, u onim slu~ajevima kada su obe}anja ve} data, opravdano ili ne, novinari od kojih se tra`i da prekr{e to obe}anje moraju da se pozabave moralnom dilemom da li to uraditi. Princip poverljivosti: hipoteti~ki primeri za analizu Primeri u ovom poglavlju pru`aju vam priliku da analizirate nekoliko pitanja koja obuhvataju princip poverljivosti. Iako se izneti scenariji odnose pre svega na odnos novinara i njihovih izvora, kao i eti~kih odgovornosti onih koji se bave odnosima s javno{}u, poverljivost je vrednost koja se odnosi na sve nas, bez obzira na profesiju. Kada budete analizirali ove slu~ajeve, imajte u vidu tri pristupa procesu eti~kog dono{enja odluka opisana u 3. poglavlju: deontolo{ku etiku (zasnovanu na du`nostima), teleolo{ku etiku (zasnovanu na posledicama) i Aristotelovu zlatnu sredinu. Naravno, svaka eti~ka dilema koja uklju~uje poverljivost mora po~eti od op{teg pravila iznetog na po~etku ovog poglavlja: teret dokazivanja za kr{enje poverljivosti na onoj je strani koja tra`i otkrivanje identiteta izvora. Pristalice teorije zasnovane na du`nostima smatrale bi poverljivost za osnovno pravo ugra|eno u princip autonomije. Zato se naru{avanje tajnosti, posebno ako je prethodno 34

Ibid., str. 22. "Two Leakes, but by Whom?" Newsweek, 27. jul 1987, str. 16. 36 Howard Weaver, "Unnamed Problem", Fineline, novembar/decembar 1990, str. 7. 35

218

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

dato obe}anje o njenom ~uvanju, mo`e opravdati samo kada postoji neko ja~e osnovno pravo. Primer bi bilo pravo na fer su|enje, ~iji ishod delimi~no zavisi od pristupa optu`enog novinarovim izvorima informacija. Ali, i tu postoji obaveza ispunjenja obe}anja i kr{enje te obaveze retko se mo`e opravdati sa deontolo{ke ta~ke gledi{ta. Konsekvencijalisti bi, s druge strane, analizirali potencijalne posledice otkrivanja identiteta pre kr{enja obe}anja. Taj proces podrazumeva, prvo, odmeravanje kratkoro~ne {tete (i koristi) odluke. Drugo, moraju se odmeriti i dugoro~ne posledice. Na primer, kada odlu~uje da li da prekr{i obe}anje, novinar mora da odmeri ne samo relativnu {tetu za izvora i druge zainteresovane strane, ve} i dugoro~ne posledice po kredibilitet novinara (i mo`da institucije za koju on radi) i njegovu budu}u efikasnost u istra`iva~kom novinarstvu. Aristotelova zlatna sredina zahteva traganje za "sredinom" izme|u dve krajnosti. U ve}ini slu~ajeva, me|utim, mo`da ne postoji srednje re{enje zato {to objavljivanje informacije o identitetu izvora predstavlja kr{enje principa poverljivosti.

219

Etika u medijima

PRIMERI Primer 6-1 Variola kao oru`je za masovno uni{tavanje Iskorenjivanje virusa variole predstavlja jedno od medicinskih ~uda XX veka. Masovna vakcinacija ameri~kih u~enika postala je stvar pro{losti kada su nau~nici proglasili planetu Zemlju bezbednom od bolesti koja je vekovima ubijala milione ljudi. Za ve}inu gra|ana globalnog sela bilo je nezamislivo da bi ~ove~anstvo svesno moglo da o`ivi virus variole kao oru`je za masovno uni{tavanje. Ipak, nezamislivo se desilo. U poslednjim danima Sovjetskog Saveza CIA je ~ula glasine da su ruski nau~nici "zarobili" virus u jednoj od svojih "klijentskih" zemalja u Africi i da su po~eli da ga testiraju kao mogu}e biolo{ko oru`je. Obave{tajni stru~njaci nikada nisu potvrdili postojanje takvog projekta, koji je navodno realizovan u jednoj laboratoriji u Kazahstanu, ali su raspadom Sovjetskog Saveza postali sve nervozniji da bi ova smrtonosna zaraza, ako uop{te postoji, mogla dospeti u ruke terorista ili odmetnutih nacionalista koji su ve} dugo ma{tali o povratku Rusije na ranije pozicije me|unarodne dominacije. CIA i Nacionalnu agenciju za bezbednost (National Security Agency - NSA) podjednako su brinule ruske mere bezbednosti kada je jedno ovakvo oru`je za masovno uni{tavanje u pitanju, koliko i sama pretnja virusom. Pojava Abu Bakra na ameri~kom tlu samo je poja~ala strahovanja obave{tajne zajednice. Bakr je bio ira~ki lekar ali i visoki zvani~nik u vladi Sadama Huseina. U SAD je prebegao tokom jedne kratke posete ira~ke delegacije sedi{tu Ujedinjenih nacija. CIA je njegov prebeg smatrala obave{tajnom zaverom i nije gubila vreme - odmah je po~ela da ispituje ira~kog lekara o namerama Sadama Huseina. Iako su zapadne obave{tajne agencije ve}inu tih informacija ve} znale, Bakrov opis biolo{kog oru`ja koje po220

seduje Sadam Husein bio je jeziv. Prema Bakru, posle proterivanja inspektora UN-a za naoru`anje Husein je naredio da se testiranje i proizvodnja biolo{kog oru`ja ubrza. Ve}ina laboratorijskih eksperimenata bila je posve}ena virusu variole dobijenog od Rusa. Bakr nije bio siguran da li Husein planira da upotrebi virus protiv ira~kih neprijatelja, ali je svojim ispitiva~ima predstavio jeziv scenario. "Razmislite o svim mogu}nostima", rekao je Bakr uz pomo} prevodioca. "Kurir mo`e da sleti u Njujork i oslobodi virus na aerodromu. Variola je izuzetno zarazna i bolest bi u relativno kratkom vremenskom periodu mogla da se prenese sa nekoliko zara`enih putnika na hiljade, mo`da i na milione." Iako su, ~ini se, Huseinovi eksperimenti s virusom variole bili u po~etnim fazama, Bakrov opis njegovog smrtonosnog dejstva virusa protuma~en je kao pretnja nacionalnoj bezbednosti. Ovog alarmantnog otkri}a bili su svesni samo predsednik i nekoliko ljudi iz ameri~kih i izraelskih obave{tajnih agencija, s kojima SAD ~esto razmenjuju informacije. Informacije dobijene od ira~kog lekara dobile su status najpoverljivijih, a administracija i obave{tajne slu`be po~eli su da razvijaju strategije kako bi potvrdile postojanje ira~kog projekta i procenile napredak ostvaren u razvoju variole kao oru`ja za masovno uni{tavanje. Ipak, informacije su ostale poverljive samo nekoliko nedelja. Zahtev Roberta Bolena za sastanak s Matom Sjuelom nije bio ni po ~emu neobi~an. Sjuel je bio urednik internet izdanja va{ingtonskog lista International Gazette, posve}enog me|unarodnoj politici. Internet izdanje finansirano je prihodom od reklama i subvencijama mati~ne kompanije. ^itaoci lista znali su za Bolena samo kao "poverljivog izvora" ili "viso-

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

kog zvani~nika", od kojeg je Gazette dobijao informacije u vezi sa spoljnopoliti~kim inicijativama ameri~ke administracije. Sjuel je znao da je Bolen radnik NSA s pristupom poverljivim informacijama. Ovom prilikom Bolen je za sastanak izabrao udaljeni deo parka Rockcreek. Na po~etku je opisao Bakrov prebeg i informacije u vezi s ira~kim projektom razvoja virusa variole. "Ovo je kopija poverljivog izve{taja", rekao je tiho Bolen, o~igledno upla{en da ga neko ne ~uje. "Nisam u~estvovao u ispitivanju ali, kao {to zna{, imam pristup ve}ini ovih izve{taja. Administracija `eli da ovo ostane poverljivo pitanje zato {to u`urbano radi na povratku inspektora UN-a u Irak. Administracija je svesna da }e Husein o~istiti laboratorije pre nego {to inspektori do|u, ali ako inspektori budu znali {ta da tra`e mo`da }e prona}i neke dokaze. Pre njihovog odlaska u Irak CIA }e im dostaviti ove podatke." Sjuel je od Bolena uzeo izve{taj pod brojem NSA 02-235; Obave{tajni izve{taj o programu biolo{kog oru`ja Sadama Huseina. Sjuel nije morao da razmi{lja o Bolenovim motivima. Bolen je unutar NSA bio poznat kao tvrda struja u vezi sa, kako su ga ~esto nazivali, "problemom Sadam" i zalagao se za vojnu akciju kojom bi ira~ki lider bio skinut sa vlasti. Kao student na Jejlu 1991. godine bio je razo~aran {to predsednik Bu{ nije uni{tio ira~ki re`im. To mi{ljenje iznosio je sve vreme slu`be u jednom va{ingtonskom analiti~kom servisu i kasnije kada se zaposlio u NSA. Bolen je, me|utim, verovao da je, ako se ve} ne ide u rat, me|unarodna izolacija najbolja reakcija u odnosu prema ira~kom diktatoru. Dostavljanje {tampi informacije o Huseinovom planu da virus variole upotrebi kao oru`je za masovno uni{tavanje bio bi efikasan na~in da se Sadamov surovi karakter prika`e svetu. Sjuel je oduvek bio fasciniran spremno{}u svojih izvora da poverljive informacije dostave {tampi, kr{e}i tako vladine zabrane objavljivanja poverljivih informacija.

Sjuel je bio zabrinut kada se vratio u svoju kancelariju u centru Va{ingtona. U brojnim prilikama oslanjao se na poverljive izvore kako bi pri~ama o ameri~koj spoljnoj politici dao kontekst, ali ovo {to je dobio od Bolena bio je do sada najpoverljiviji dokument. Njegov sadr`aj je bio zastra{uju}i i s tim stavom se slo`ila i Luiza San~ez-D`ouns. Ona je bila glavna urednica lista International Gazette. Dok je Sjuel obi~no u`ivao prili~nu autonomiju kao urednik internet izdanja, dokument NSA 02-235 je zahtevao hitan sastanak s glavnom urednicom. San~ez-D`ounsova je brzo pregledala izve{taj i konstatovala: "Ovo je dinamit. Ba{ kad je medicinska zajednica slavila uni{tenje variole u slu`bi ~ove~anstva, evo diktatora koji namerava da upotrebi taj virus kao oru`je za masovno uni{tavanje." "Ne znamo da li }e virus biti upotrebljen kao ofanzivno ili defanzivno oru`je", odgovorio je Sjuel. "U ovom trenutku to mo`da nije ni va`no. ^injenica da se on testira kao oru`je ve} je dovoljno zabrinjavaju}a. Na{e pitanje je {ta da radimo sa sadr`ajem ovog izve{taja." "To je moja odluka", odgovorila je San~ez-D`ounsova. "Dozvoli mi ipak da budem |avolov advokat i zalo`im se za objavljivanje. Ameri~ki narod i me|unarodna zajednica treba da znaju s kim imamo posla. Objavljivanje izve{taja mo`da ne}e promeniti Sadamovo pona{anje, ali }e dovesti do pritiska saveznika na njega. Ako ne objavimo dokument, Bolen bi mogao da ga doturi nekom drugom. Ako na{i ~itaoci saznaju da smo imali ovu informaciju a nismo je objavili, to bi moglo da naru{i njihovo poverenje u nas." "Objavljivanje dokumenta NSA 02-235 mo`e biti me{anje u spoljnopoliti~ku strategiju na{e vlade prema Sadamu Huseinu", ocenio je Sjuel. "Bolen mi je rekao da ameri~ki zvani~nici intenzivno rade na povratku inspektora UN-a u Irak. Oni se nadaju da }e nekakvi dokazi o ira~kim namerama biti prona|eni. Ako objavimo sadr`aj dokumen221

Etika u medijima

ta, to mo`e ugroziti planove za budu}e inspekcije ira~kih postrojenja koje se mo`da koriste za proizvodnju oru`ja za masovno uni{tavanje. Bolen mo`e ovaj dokument da doturi drugima ako ga mi ne objavimo. Mislim da su na{i ~itaoci dovoljno inteligentni da shvate kako postoje trenuci kada neke informacije moramo da zadr`imo. To radimo stalno." "Ali ovo je pri~a od velikog javnog interesa", odgovorila je San~ez-D`ounsova. "Prvo, ovaj begunac je lekar obu~en da spasava `ivote. Ipak, radio je na projektu variole nekoliko godina pre nego {to je prebegao. Drugo, svetska zajednica veruje da je variola stvar pro{losti - da je taj virus iskorenjen - a, evo, virus se vratio i predstavlja pretnju ~ove~anstvu u vidu oru`ja za masovno uni{tavanje. Ako bismo dokument prvo objavili na internetu, on bi odmah bio distribuiran u celom svetu i poslu`io bi kao znak za uzbunu zbog ove neo~ekivane pretnje po me|unarodnu bezbednost." "To je jak argument", priznao je Sjuel. "Imaj, me|utim, u vidu da je ovo poverljiv dokument koji je jedan radnik NSA ukrao. On nije imao ovla{}enje da ga iznese iz zgrade NSA. Zbog toga ja imam eti~ke rezerve oko njegovog objavljivanja. Da li taj dokument treba da upotrebimo kao osnovu za na{u pri~u? Mo`da }e nam neki ~estitati {to objavljujemo poverljiv obave{tajni izve{taj, ali administracija }e nas javno sahraniti. Neki novinari }e biti uz nas, ali bi}e i onih koji }e kukati {to {tampa objavljuje ukradena poverljiva dokumenta. Mo`da }e neki od na{ih ogla{iva~a otkazati ugovore ako ih pritisnu konzervativne grupe za nadzor medija." "Bolen je mo`da ukrao dokument, ali to nije na{ problem", nastavila je San~ez-D`ounsova. "Jedino pitanje ovde jeste da li javnost ima pravo da zna. Mislim da u ovom slu~aju ima." "Vlada je zaklju~ila da ovaj dokument treba da nosi oznaku 'poverljivo'. Sla`em se da {tampa ne mo`e da u~i etiku od vlade i 222

da mnogo toga {to vlada poku{ava da dr`i u tajnosti treba objaviti. Ali na du`e staze, ako nastavimo da objavljujemo ukradena poverljiva dokumenta, strada}e na{ kredibilitet. Dva lo{a ne daju dobro." "Nisam uverena da na{e ~itaoce zanima kako smo do{li do izve{taja, dokle god ih informi{emo. Njihov stav o na{em kredibilitetu zavisi od toga da li im nudimo va`ne i ta~ne informacije. Da li njih zaista zanima kako su te informacije dospele u na{e ruke?" "To je te{ko pitanje", rekao je Sjuel. "Ipak, trebalo bi da budemo oprezni u vezi s Bolenovim motivima. On je po pitanju odnosa prema Sadamu Huseinu jastreb. On se mo`da nada da }e objavljivanje ovog izve{taja dovesti do neke vrste vojne intervencije mo`da napada na laboratoriju u kojoj se rade istra`ivanja, pod pretpostavkom da je Bakrova informacija ta~na. Objavljivanje }e, u svakom slu~aju, ograni~iti opcije ameri~ke administracije ako Sadam zna da mi znamo {ta on smera. I to je ono {to mene mu~i. Objavljivanje ovog izve{taja moglo bi dovesti do izolacije ira~kog predsednika u svetskoj zajednici, kao {to predla`e Bolen. Ali da li je ovo na{a odluka ili odluka na{e vlade? Da li javnost zaista ima potrebu da zna ovu informaciju u ovom konkretnom trenutku?" "Dobro pitanje", pomislila je San~ez-D`ounsova razmi{ljaju}i o svom razgovoru s urednikom internet izdanja. Ona ga je uverila da su njeni stavovi bili zami{ljeni samo kao kontrate`a njegovim. U svakom slu~aju, kao glavni urednik lista International Gazette, San~ez-D`ounsova je znala da ne mo`e pobe}i od svoje odgovornosti moralnog agenta u ovom slu~aju. Da li da objavi dokument NSA 02-235 na internet izdanju svog lista? Da li postoji eti~ki imperativ da se to uradi? Ili ~injenica da je Bolenov izve{taj ukraden, i da bi njegovo objavljivanje drasti~no ograni~ilo vladine opcije u re{avanju ove situacije, zahteva oprez?

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

Analiza Otkad su 1971. godine New York Times i Washington Post objavili Papire iz Pentagona, pitanje da li objaviti nezakonito dobijene informacije predstavlja trajnu eti~ku dilemu. Naravno, {tampa u Va{ingtonu u velikoj meri se oslanja na procurele informacije, ali ve}ina tih informacija nisu izuzetno poverljive prirode, niti su preuzete iz ukradenih vladinih dokumenata. ^ak je i Vrhovni sud bio neodre|en povodom tvrdnje Niksonove administracije da objavljivanje Papira iz Pentagona predstavlja pretnju po nacionalnu bezbednost. To ipak nije re{ilo eti~ku zabrinutost u vezi s tom kontroverzom. U gore navedenom primeru ne postoji nagove{taj da bi objavljivanje poverljivog dokumenta odmah ugrozilo nacionalnu bezbednost, ali bi moglo da ograni~i opcije ameri~ke vlade u vezi s njom. To samo po sebi mo`e biti pitanje od nacionalne bezbednosti. Bez obzira na to, administracija je ovaj dokument ozna~ila kao izuzetno poverljiv. Da li bi novinari, koji nemaju kontekst ili detaljno poznavanje problema trebalo da preispituju tu odluku? Kako novinar treba

da odmeri javni interes u ovom slu~aju nasuprot ~injenici da je informacija preuzeta iz ukradenog vladinog dokumenta? Luiza San~ez-D`ouns, u svojoj ulozi |avolovog advokata, tvrdila je da javnost ima potrebu da zna. Me|utim, takav stav brzo mo`e postati kli{e ako ne postoji neki ja~i razlog. Da li je glavna urednica dovoljno dobro objasnila za{to narod ima pravo da zna ovu informaciju, bar u neposrednoj budu}nosti? Ona o~igledno veruje da objavljivanje izve{taja mo`e dovesti do izolacije ira~kog diktatora. Mo`da. Ali da li to treba da bude politi~ka odluka ili eti~ko opravdanje za Gazette da svetskoj zajednici otkrije kako virus variole jo{ uvek `ivi, i to kao potencijalno oru`je za masovno uni{tavanje? Da biste se suo~ili s ovom te{kom eti~kom dilemom, stavite se u ulogu glavne urednice Luize San~ez-D`ouns i upotrebom DAO formule za moralno rasu|ivanje, koju smo objasnili u 3. poglavlju, donesite sud u ovom slu~aju. Ako se u analizi budete oslanjali na argument prava javnosti da zna, potrudite se da ga odbranite.

Primer 6-2 PR izazov: prevara u univerzitetskom ko{arka{kom timu The Fighting Tigers, ko{arka{ki tim Univerziteta North Central bio je spreman za veliki povratak. Posle osmogodi{njeg odsustvovanja iz plej-ofa, Tigers-i su ostvarili neverovatan uspeh u regularnoj sezoni, koji im je doneo vi{e nego zaslu`en poziv na turnir NCAA. Ubedljivo su pregazili sve rivale u prvom krugu i u{li me|u ~etiri najbolje ekipe. Samo jo{ tri tima bila su u trci za titulu nacionalnog {ampiona. Ve} skoro dve decenije Tigers-i su bili redovan kandidat za titulu i navija~i i studenti nisu mogli da se pomire s njihovim neuspehom da neku titulu i osvoje. Usledile su i brojne promene trenera, ali bez uspe-

ha. Predsednik univerziteta, D`ulijus Dikins, bio je svestan veze izme|u sportskog programa i donacija univerzitetu. ^esto je dr`avni univerzitet, ne bez osnova, poredio s berzom. "Dobre ekonomske vesti daju porast vrednosti deonica", izjavio je u govoru u lokalnom klubu Lions. "Ko{arka{ki tim koji pobe|uje puni na{u kasu." Ipak, Dikins nije mogao da zaustavi probleme - sve do dolaska Latrela Sevid`a. Sevid` je do{ao s impresivnim preporukama. Imao je trenersko iskustvo na univerzitetskom i na profesionalnom nivou, ali akademici su ipak bili sumnji~avi da li on mo`e da spase njihovu sportsku olupinu na223

Etika u medijima

sle|enu od dvojice prethodnika. Navija~i tima bili su strpljivi dok je Sevid` regrutovao grupu talentovanih bruco{a iz cele zemlje i zatim krenuo da od njih pravi ozbiljnu ko{arka{ku ekipu. Njegove prve dve godine nisu donele zna~ajnije uspehe u plej-ofu, ali su u tre}oj godini Tigers-i demantovali mnoge prognozere i posle samo pet utakmica u{li me|u prvih deset, {to je pozicija o kojoj ni ko{arka{ke novajlije u timu nisu sanjale. Univerzitet nije bio toliko odu{evljen dolaskom slavnog trenera zato {to se uvek strahovalo da univerzitetska administracija vi{e razmi{lja o sportskom nego o akademskom uspehu. Ipak, Sevid` je brzo odagnao takve strahove obe}anjima da }e od ko{arka{a zahtevati da svakodnevno prisustvuju predavanjima, da }e promovisati prednosti diplome i da }e pove}ati procenat igra~a sa diplomom koji je sada ina~e nizak - njih samo 21 odsto. Nije objasnio kako je nameravao to da postigne. Dok su Tigers-i odlu~no grabili ka zavr{nom turniru, na univerzitetu je po~ela interna istraga koja je pretila da stane na put poku{ajima tima da se domogne titule. Po~etkom februara jedna radnica Sportskog savetodavnog centra na univerzitetu obavestila je svoje pretpostavljene da dvoje savetnika nude ko{arka{ima vi{e od saveta. Igra~ima s akademskim problemima oni su zapravo pisali eseje, a u tri navrata su poslali druge da u njihovo ime pola`u ispite. Kako je i o~ekivala, ni{ta nije bilo preduzeto i dve nedelje kasnije ona je sve prijavila dekanu D`udit Valen. Dekan je imenovala komisiju koja }e istra`iti ove tvrdnje. U sastavu komisije bio je i predsednik univerzitetskog senata. Trener Sevid` je obave{ten o optu`bama, ali rekao je kako je uveren da }e biti dokazano da savetnici nisu po~inili nikakve prekr{aje. Dekan je upozorila komisiju da je istraga strogo poverljiva zato {to bi preuranjeno objavljivanje rezultata moglo biti neprijatno po univerzitet i zato {to bi omelo tim u juri{u na ko{arka{ki Sve224

ti gral. Univerzitet je obavestio NCAA o svojoj istrazi, ali je predsednik Prekr{ajne komisije te organizacije rekao predsedniku Dikinsu da }e NCAA sa~ekati rezultate istrage pre nego {to bilo {ta preduzme. Dok je sirena ozna~avala kraj utakmice i ulazak Tigers-a me|u ~etiri najbolje ekipe, komisija je svoj izve{taj donela u kancelariju predsednika Dikinsa. Optu`be za prevare su potvr|ene, a kao u~esnici identifikovana su dvojica savetnika i trojica igra~a, od kojih su dvojica bili udarni aduti tima. Dikins je bio u tom trenutku na putu s ekipom, ali se odmah vratio na univerzitet ~im je ~uo vest. Predsednik je shvatio da ovaj debakl prerasta u PR katastrofu. Zato je sada trebalo posvetiti pa`nju umanjivanju {tete. Da bi analizirao situaciju, brzo je okupio "trust mozgova" ~iji je sastav uvek varirao u zavisnosti od pitanja o kojem se razgovaralo. U ovom slu~aju, trust mozgova ~inili su direktor univerziteta za odnose s javno{}u Luis Hejl, direktor sportskih informacija D`ozef Sojer i dekan Valen. "Dozvolite mi da objasnim jednu stvar", po~eo je Dikins nervozno pokazuju}i na eksplozivni izve{taj. "Ubudu}e sve informacije u vezi s na{om istragom treba da idu preko slu`be za odnose s javno{}u. Ovo ne}e biti prijatan posao. Moja kancelarija mora li~no da odobri sve kontakte s medijima, istra`iteljima NCAA i javno{}u. E sad, koliko ja znam ova stvar je jo{ poverljiva, ali ne}e tako ostati zauvek. U nekom trenutku moramo da iza|emo u javnost, navedemo disciplinske razloge za na{u odluku." "Nije mi drago {to upadam ovako, ali ba{ pre nego {to sam iza{ao iz kancelarije pozvao me je jedan lokalni novinar koji je ~uo glasine o na{oj istrazi. Rekao sam mu da tu nema ni~ega, ali ne znam koliko dugo }u mo}i tako", naglasio je Hejl. "Ako suspendujemo trojicu igra~a i objavimo izve{taj sada kada se pripremamo za zavr{nicu", ume{ao se Sojer odra`avaju}i stav sportskog odeljenja, "mo`emo da

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

zaboravimo na titulu. Mo`da }emo morati da suspendujemo dva od tri klju~na igra~a dok ne bude saslu{anje." "Svestan sam potencijalnih posledica suspendovanja igra~a i obaveze da se tim povodom oglasimo javno", odgovorio je Hejl. "Mo`emo da odlo`imo objavljivanje izve{taja do kraja plej-ofa. Ali ako {tampa sazna da smo znali za prevaru samo da bismo o~uvali poziciju u plej-ofu, izgubi}emo dosta od kredibiliteta i mediji }e nas upropastiti. Osim toga, univerzitetski senat, ionako sumnji~av prema motivima administracije, okrenu}e ovo u debatu na nekom od svojih zasedanja, koja su, podse}am vas, otvorena za javnost." "Kao {to znate", ume{ala se Valenova, "dekan je prvi ~ovek univerziteta. Moja du`nost je da {titim akademski ugled ove institucije. Sportsko odeljenje je sastavni deo na{e univerzitetske zajednice i ja moram i s njim da sara|ujem. Oni su deo mog tima. Moje akademsko obrazovanje mi nala`e da brzo kaznim igra~e i objavim ovaj izve{taj, kako bih javnosti i poreskim obveznicima pokazala dobre namere - pa {ta bude. S druge strane, ti igra~i su ulo`ili veliki trud da stignu dovde. Ostali ~lanovi tima nisu odgovorni za lo{u odluku dvojice savetnika i trojice igra~a. Kakva je razlika ako izve{taj ~uvamo jo{ nedelju ili dve?" "I koji je tvoj stav D`udit?", pitao je Hejl. "Zvu~i{ kao politi~ar. A to {to naziva{ pogre{nom odlukom neki od nas bi nazvali varanjem." Pre nego {to je Valenova imala priliku da odgovori, direktor sportskih informacija se ubacio sa svojim adutom: "Dozvolite mi da vas podsetim da na{i akademici i finansijeri dugo ~ekaju na ovaj trenutak. Ta~no je da bi i bez pobede u plej-ofu na{e poverenje u trenera Sevid`a bilo opravdano. Ali to ne}e zadovoljiti navija~e. Oni nju{e krv. Ako preduzmemo bilo {ta ~ime bismo umanjili {anse da se domognemo titule, ne samo {to }e nas gledati kao parije, nego }e opasti i donacije. Ako suspendujemo igra-

~e i sada objavimo izve{taj, mo}i }emo sebi da ~estitamo na ~asnom potezu sa PR ta~ke gledi{ta, ali univerzitet }e trpeti ekonomski zbog na{e moralne nepopustljivosti." "Ako sa~ekamo s objavljivanjem izve{taja, a mediji saznaju - {to je realna mogu}nost - to }e onda samo potvrditi sumnje da nam je vi{e stalo do sporta nego do nauke", odgovorila je Valenova, poku{avaju}i da povrati samopo{tovanje u o~ima Luisa Hejla. "Osim toga, ne smemo zaboraviti da su javnost i poreski obveznici va`an faktor u dono{enju na{e odluke, a bojim se da u njihovim o~ima gubimo kredibilitet. Moram, me|utim, priznati da }emo trpeti finansijske posledice ako objavimo izve{taj." "Mislim da polazi{ od pogre{ne pretpostavke", primetio je Sojer. Senat }e nas mo`da osuditi, ali mnogi poreski obveznici su na{i finansijeri i ne}e nam poslati ~estitke ako uprskamo {anse za titulu. Imajte u vidu da je obnavljanje sportskog presti`a univerziteta jedan od ciljeva i akademika i navija~a. Meni nije jasno za{to ne mo`emo da za{titimo poverljivost ovog izve{taja jo{ nekoliko dana i omogu}imo igra~ima da igraju u fini{u plej-ofa." "Nije ovde re~ samo o objavljivanju izve{taja", ume{ao se Hejl. "Ovde je zapravo najbitnije {ta u tom izve{taju pi{e. Znamo da su ~lanovi sportskog odeljenja izveli prevaru. Mediji imaju poverenje u mene. Ako posedujemo izve{taj a ne objavimo ga, to poverenje }e nestati. Moramo preduzeti brzu akciju, ~ak i ako to zna~i suspendovanje trojice igra~a ba{ uo~i zavr{nice plejofa. To }e zahtevati saop{tenje za javnost. Ako ne postupimo ekspeditivno, u najboljem slu~aju bi}emo odgovorni za prostituisanje na{eg akademskog ugleda; u najgorem slu~aju, bi}emo optu`eni za zata{kavanje." "Nema mnogo vremena", zaklju~io je predsednik Dikins. "Odgovornost je na meni i ja }u doneti odluku, ali ipak `elim formalnu preporuku od direktora za odnose s 225

Etika u medijima

javno{}u. Uostalom, ti si stru~njak za odnose s javno{}u. Znam kako se sada ose}a{, ali ho}u da u obzir uzme{ sve ovde

iznete stavove, uklju~uju}i i svoj, i da mi do sutra dostavi{ formalnu preporuku." Time je predsednik univerziteta zavr{io sastanak.

Analiza Kada je list St. Paul Pioneer Press 1999. godine objavio pri~u o prevari u {kolskom timu Univerziteta Minesota, samo dan pre susreta njihovih Golden Gophers-a s ekipom Univerziteta Gonzaga u prvom krugu NCAA turnira, usledile su neverovatno negativne reakcije ~italaca. Neki su postavljali pitanje za{to se pri~a objavljuje ba{ u tom trenutku, optu`uju}i list za "senzacionalizam". ^ak se i guverner D`esi Ventura pridru`io kakofoniji glasova protiv lista.37 Urednik ~asopisa Journal of Mass Media Ethics Ralf D. Barni reagovao je (ispravno) kada je napisao da je "osnovni princip, bez obzira na tajming, objaviti pri~u onda kada je ona spremna".38 Profesionalci u oblasti odnosa s javno{}u, me|utim, funkcioni{u u ne{to druga~ijoj eti~koj orbiti od novinara. Iako bi oni trebalo da dr`e do su{tinskih vrednosti istine i iskrenosti, li~ni interes njihovih klijenata nikada ne sme biti zanemaren. U navedenom primeru "klijent" Luis Hejl je istovremeno i njegov poslodavac. Odluka o tajmingu disciplinskog postupka bi}e na kraju prepu{tena predsedniku univerziteta, ali ovaj doga|aj se ne mo`e razdvojiti od razmi{ljanja o odnosima s javno{}u. Ako igra-

~i budu suspendovani pre zavr{nice plejofa, uz to mora biti izdato i saop{tenje za javnost, a mo`da objavljen i sam izve{taj. Druga krajnost je da izve{taj ostane poverljiv, da se sa~eka kraj plej-ofa i onda suspenduju igra~i ({to ne}e imati mnogo zna~aja). Hejla brine da }e njegovo odeljenje izgubiti poverenje medija ako se sazna da je univerzitet znao za prevaru ali to nije odmah objavio. Da li ovde postoji srednje re{enje - Aristotelova zlatna sredina - koja mo`e pomiriti te`nje sportskog odeljenja da se domogne titule i Hejlove re{enosti da o~uva svoj ugled direktora za odnose s javno{}u? Ovo je zanimljiv slu~aj zato {to spasavanje Hejlovog kredibiliteta kod medija mo`e doneti PR katastrofu kod finansijera tima. U ovoj pri~i ima nekoliko zainteresovanih strana: slu`ba za odnose s javno{}u, univerzitetska administracija, dekan, akademici i navija~i tima, javnost, sportsko odeljenje i, naravno, sam tim. Da biste odmerili sve opcije i zatim dali preporuku da li ovaj izve{taj treba objaviti, stavite se u ulogu Luisa Hejla i zatim upotrebom DAO formule donesite formalnu preporuku koju }ete podneti predsedniku D`ulijusu Dikinsu.

Primer 6-3 Urednik internet izdanja i tajni pregovori Gra|ani Arlingtona su izdr`ali period recesije, ali posledice ekonomske krize sada su po~injale da se vide na kolektivnoj svesti. Arlington je grad sa oko 250.000 stanovnika blizu kalifornijske Silicijumske doline. Ipak, osnova njegove komercijalne in37 38

frastrukture jeste kompanija AeroSat Enterprises, dugogodi{nji igra~ u ameri~koj avioindustriji. AeroSat je po~eo kao skroman proizvo|a~ putni~kih aviona uo~i eksplozije komercijalnog avio-saobra}aja i odr`ao se kao vo-

Lori Robertson, "Body Slam", American Journalism Review, maj 1999, str. 53-56. Ibid., str. 55.

226

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

de}i inovator u dizajnu i konstrukciji aviona. Kada je SAD pre ~etiri decenije re{io da leti u svemir, AeroSat je pro{irio svoje poslovanje i brzo postao vode}i projektant i proizvo|a~ komunikacionih satelita i druge telekomunikacione opreme. Blizina Silicijumskoj dolini, u kojoj je skoncentrisana impresivna koli~ina talentovanih mozgova, obezbedila je kompaniji pristup velikom broju in`enjerskih i kompjuterskih talenata. Uprkos tim prednostima, finansijska pozicija AeroSat-a se pogor{avala. Rukovodstvo, pomalo uljuljkano u op{te priznat status lidera u industriji, odbijalo je da smanji broj zaposlenih u vreme kada su druge kompanije uvodile mere {tednje da bi ostale konkurentne u globalnoj privredi. Osim toga, finansijska solventnost AeroSat-a u najve}oj meri zavisila je od avio-industrije. Kompanija je agresivno tra`ila klijente u inostranstvu kako bi nadoknadila stati~nu potra`nju kod doma}ih avio-prevoznika. Ipak, strani proizvo|a~i su se pokazali kao dostojni konkurenti u me|unarodnim ratovima za ugovore. Pod rukovodstvom novog generalnog direktora AeroSat je 1994. godine kona~no podlegao realnostima tr`i{ta i zajedno s ostatkom Arlingtona naredne godine proveo u recesiji. Svaku najavu novog ugovora gra|ani Arlingtona su primali s umerenim optimizmom da je AeroSat kona~no na putu oporavka. Takvi uspesi su bar predstavljali kratak predah od ekonomske stagnacije grada. Sa svojih razli~itih pozicija, Dejvid Bautvel i Red`ina Satlof postali su srodne du{e u svojoj preokupaciji komercijalnom stagnacijom AeroSat-a. Oboje su shvatali simbioti~ki odnos stanja kompanije i ekonomske budu}nosti grada, bar na kra}i rok. Bautvel je bio potpredsednik kompanije za komunikacije i marketing. Bio je zadu`en za PR inicijative kako bi lokalni mediji i gra|ani bili obave{teni o aktivnostima AeroSat-a. Poput svakog drugog rukovodioca AeroSat-a, Bautvela su sve vi{e brinuli eko-

nomski problemi kompanije, ali je pokazivao neverovatan nivo stoicizma, povremeno ~ak i optimizma, u odnosima sa {tampom. Red`ina Satlof je bila urednik internet izdanja Arlington Business Report-a, koji je bio u sastavu Arlington News Journal-a, gradskog dnevnog lista. Business Report je opstao nekoliko godina kao nezavisni magazin koji je pratio finansijske vesti u gradu, Silicijumskoj dolini i okolini. List je bio specijalizovan, kako su to njegovi kriti~ari zvali, za "novinarstvo privredne komore" i monoton sadr`aj i stil pisanja ubrzo su doveli do kraha. Arlington News Journal je otkupio list u ga{enju i po~eo da ga objavljuje kao mese~nik u {tampanom izdanju i kao nedeljnik na internetu. Satlofova je bila veteran poslovne rubrike News Journal-a, u kojoj je provela poslednjih 15 godina, i spremno je prihvatila mandat da o`ivi Business Report i ubrizga mu jednu zdravu dozu novinarskog ugleda. U tom poduhvatu pridru`io joj se kao novinar i pomo}nik urednika jedan od izve{ta~a poslovne rubrike mati~nog lista, koji je tu bio poslednje tri godine. Uspeh Satlofove bio je nesporan. ^ak i pored neizvesne ekonomske budu}nosti Arlingtona, magazin je ostvario zna~ajan tira` i stekao ogromno poverenje ~italaca kao medij koji spremno izve{tava o ekonomskim uspesima poslovnog sveta ali se ne ustru~ava da otvoreno pi{e o lo{oj praksi, poslovnim gre{kama i drugim propustima. Internet izdanje magazina privuklo je pa`nju publike u celoj zemlji, kako u poslovnom svetu tako i me|u ulaga~ima koji su posebno bili zainteresovani za avio-industriju i visoke tehnologije. Iz njene perspektive, prvo novinara News Journal-a, a zatim i urednika internet izdanja Arlington Business Report-a, Satlofova je pratila ekonomske uspone i padove AeroSat-a s dvostrukom lojalno{}u, novinara i zabrinutog gra|anina, i uvek bila raspolo`ena da pi{e o poslovnim uspesima kom227

Etika u medijima

panije. Bila je svesna neizbe`ne veze izme|u prosperiteta te kompanije i prihoda njenog poslodavca koji su dolazili od reklama firmi ~ija je ekonomska sudbina tesno povezana s ovim gigantom avio-industrije. Satlofova je bila ~est posetilac u kancelariji potpredsednika AeroSat-a za komunikacije i marketing. Dejvid Bautvel je oprezno pu{tao osetljive informacije u vezi s ekonomskim strategijama kompanije, ali ga je Satlofova smatrala pouzdanim izvorom informacija. U jednoj takvoj prilici, kada se kompanija spremala da objavi tromese~ni izve{taj i saop{ti da preduzima nove mere {tednje, Bautvel je Satlofovoj rekao da je AeroSat u ozbiljnim pregovorima sa Kinezima o prodaji deset putni~kih aviona u narednih sedam godina. Taj ugovor bio bi presudan za kompaniju. "Kinezi, me|utim, ne `ele publicitet", upozorio je Bautvel. "Bilo kakvi napisi u {tampi pre nego {to pregovori budu zavr{eni i Kinezi }e odustati. Treba mi tvoje obe}anje da ne}e{ objavljivati ni{ta dok ugovor ne bude potpisan. ^im potpi{emo obavesti}u te i mo`e{ da objavi{ vest na internetu." Satlofova je bila svesna ekonomske {tete po AeroSat ako objavi vest, za ~ime i nije postojao ubedljiv javni interes, i odmah je dala svoj pristanak. Me|utim, Ri~ard Stark je stvari video malo druga~ije. Stark je bio menad`er srednjeg ranga u AeroSat-u i brzo je nazvao Satlofovu da organizuje sastanak s njom. Na{li su se u jednom malo poznatom kafeu udaljenom tri bloka od redakcije Business Report-a. Stark je rekao Satlofovoj da mu je poznato da nju zanimaju pregovori kompanije s Kinezima, kao i da je svestan zna~aja tih pregovora za budu}nost kompanije. Brinula ga je jedna stvar: pregovori su bili slo`eniji od jednostavne kupovine putni~kih aviona. Kinezi su tra`ili i pristup AeroSat-ovoj tehnologiji za telekomunikacione satelite, koja bi mogla da se upotrebi u vojne svrhe - za osmatranje iz vazduha. "Bez satelitske tehnologije nema ugovora", rekao je Stark. 228

On je priznao da se kompanija obratila Stejt departmentu za dozvolu neophodnu za transfer takve tehnologije drugoj dr`avi i sada se ~ekao odgovor. Stark je bio uveren da }e, u svetlu blagonaklonog stava aktuelne administracije prema izvozu ameri~ke tehnologije, odgovor biti pozitivan. Satlofova je sada u potpunosti bila svesna za{to Kinezi `ele da posluju s jednim od pionira ameri~ke avio-industrije. Njih su zanimali savremeni putni~ki avioni, ali jo{ vi{e tehnologija koja se mo`e upotrebiti u vojne svrhe. Bila je svesna i za{to je Bautvel presko~io taj detalj u razgovoru s njom. Ako bi ta informacija procurela u medije, ili se ~ak pojavila u Business Report-u kada ugovor ve} bude sklopljen, AeroSat bi mogao ostati bez dozvole za izvoz satelitske tehnologije, posebno u svetlu aktuelne kontroverze povodom transfera tehnologije koja se mo`e upotrebiti u vojne svrhe. U izbornoj godini ni Bela ku}a ni Kongres nisu hteli da to postane tema u predizbornoj kampanji. Ali Satlofovu nije brinula izborna politika. Njeno obe}anje Bautvelu stvorilo je eti~ku dilemu. Obe}anje je zasnovano, kako je ona verovala, na rutinskom dodu{e poverljivom izve{taju o jednoj poslovnoj transakciji. Javni interes ne bi bio ugro`en odlaganjem objavljivanja pri~e. S druge strane, svako naru{avanje tajnosti pregovora moglo da bi ugrozi potencijalni ugovor AeroSat-a s kineskim mu{terijama. Starkova pa`ljivo plasirana "dojava" promenila je eti~ko gledi{te Satlofove. Ona nije mogla da objavi ovaj detalj a da ne pogazi obe}anje dato Bautvelu. Njen prvi potez bio je da nazove Bautvela i ka`e mu {ta je saznala. On je rekao da to ne mo`e da potvrdi i podsetio je na obe}anje. Znala je da bi kr{enje tog obe}anja poremetilo njene dobre odnose s Dejvidom Bautvelom. Ipak, u njenoj hijerarhiji lojalnosti visoko mesto zauzimala je du`nost novinara kao nepristrasnog posmatra~a komercijalne infrastrukture Arlingtona.

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

Da li bi Satlofova trebalo da pogazi obe}anje dato svom visokom izvoru iz AeroSat-a? Ona je smatrala da je obe}anje koje novinar dâ izvoru svetinja koja se sme prekr{iti samo u izuzetnim okolnostima. Da li je ovo bila takva okolnost? S druge strane, Bautvel joj je dao informaciju i zatim tra`io da je ona ne objavi odmah. Ona je pristala znaju}i da potencijalna {teta od objavljivanja jasno nadja~ava prednosti. Ipak, Satlofova je obe}anje dala na osnovu nepotpune informacije koju je izvor svesno tako plasirao. Javni interes lokalne

zajednice da se otkriju uslovi sklapanja ugovora nije bio potpuno jasan, s obzirom na to da bi ekonomske posledice gubitka ugovora bile katastrofalne. Jednom kada bi se za sve ovo saznalo, protivnici administracije u Kongresu mogli bi javno da pritisnu Stejt department da ne izda dozvolu. Ali, u smislu nacionalnog interesa, ovaj zid poverljivosti mo`e biti opravdan zbog politi~ke debate o prodaji tehnologije stranim silama. Dok je Satlofova poku{avala da re{i svoju eti~ku dilemu, predstavnici AeroSat-a su nastavili pregovore s kineskim kolegama.

Analiza Suprotstavljeni argumenti su slede}i: na jednom nivou - nivou profesionalne odgovornosti - urednica i novinarka Red`ina Satlof brine o obe}anju poverljivosti datom Dejvidu Bautvelu i njegovim kasnijem odbijanjem da je tog obe}anja oslobodi. To u jedna~inu ubacuje vrednost poverenja kao jedne od osnovnih novinarskih vrednosti. Me|utim, nepredvi|ene okolnosti nekad mogu da opravdaju kr{enje obe}anja o po-

verljivosti. Da li ~injenice u ovom slu~aju opravdavaju to kr{enje? Na drugom nivou, naravno, Satlofova je svesna potencijalne {tete po AeroSat i lokalnu zajednicu, u kojoj i sama `ivi, ako pregovori ne urode plodom. Da biste analizirali ovo pitanje iz perspektive moralnog agenta, stavite se u ulogu Satlofove i pomo}u DAO formule odlu~ite kako }ete pristupiti ovoj eti~koj dilemi.

Primer 6-4 Normiranje polova i admiralov PR problem Admiral D`ejson Mekalister nije bio ljubitelj informativnih medija. Kao podoficir u Vijetnamskom ratu, Mekalister je bio svedok prvog ameri~kog vojnog poraza u inostranstvu i poput mnogih oficira za sramotu svoje nacije krivio je politi~are u Va{ingtonu. Po njegovom mi{ljenju, da je u Vijetnamu upotrebljen sav ameri~ki vojni arsenal do{lo bi do brze pobede. Ali Mekalister je bio pristalica jo{ jednog tipi~nog stava me|u vojnicima u to vreme - da su liberalni mediji okrenuli javno mnjenje protiv ameri~kog u~e{}a u tom sukobu, ~ime su ubili politi~ku volju da se vojno anga`ovanje nastavi. Kao visoki oficir mornarice koji je trideset godina kasnije preba~en u Pentagon,

admiral Mekalister je pozdravio odluku vojske da strogo kontroli{e protok informacija tokom Zalivskog rata. Poput svojih kolega, od kojih su mnogi bili veterani Vijetnamskog debakla, bio je i te kako svestan opasnosti nekontrolisane {tampe na rati{tu. Naspram Mekalisterovom verovanju u garancije slobode {tampe koje daje Prvi amandman stajala je njegova profesionalna du`nost odr`avanja vojne bezbednosti. Izme|u Vijetnamskog rata i sada{njeg polo`aja komandanta pomorskih operacija, mediji, posebno oni nacionalni, nisu uradili mnogo da se iskupe u njegovim o~ima. Posle Vijetnama usledio je Votergejt koji je, mislio je Mekalister, dao novu snagu medi229

Etika u medijima

jima da kritikuju pona{anje dr`avnih zvani~nika. A vojska je bila omiljena meta novinarske o{trice, kao {to se moglo videti iz periodi~nih istra`ivanja o izve{tavanju vode}ih TV mre`a o nedoli~nom ili neodgovornom pona{anju i politici ljudi u Pentagonu. Mekalister je potajno priznavao da je ve}ina tih izve{taja ta~na, ali optu`ivao je medije da su pristrasni i da stvari stavljaju u pogre{an kontekst. Posebno ga je brinula spremnost pojedinih penzionisanih i aktivnih oficira da rizikuju kazne time {to slu`e kao izvori brojnih emisija u udarnim terminima. Predlog Dajane Kol nije iznenadio admirala Mekalistera. Kolova je bila producent emisije Dateline America, najnovije u nizu informativnih magazina koji se emituju u udarnim terminima. Ona i dopisnik D`efri Hjuz radili su na reporta`i o bezbednosti borbenih aviona tipa FA-18. Mediji su u protekle ~etiri godine javljali da je u mornarici bilo nekoliko padova i drugih brojnih problema s tim avionima, od kojih su se ~etiri zavr{ila fatalno. Iako je u zvani~nim saop{tenjima dostavljenim medijima razlog ve}ine incidenata bila tehni~ka gre{ka, Kolova je rekla Mekalisteru kako je saznala da su nesrazmerno velikim brojem tih aviona pilotirale `ene i tra`ila je njegovo vi|enje situacije. Odluku da se `ene stave u prve redove protivvazdu{ne odbrane zemlje nije doneo admiral Mekalister. Verovalo se da je ta odluka posledica pritiska liberala u Kongresu i `enskih grupa. Vojno rukovodstvo mornarice bilo je rezervisano prema toj odluci, ali te rezerve nisu bile ni{ta u odnosu na direktnu antipatiju me|u "top ganovima", poznatim po ma~izmu i hrabrosti, ali i po tome {to su smatrali da je letenje isklju~ivo mu{ka stvar. Ipak, mornarica je primala `ene na pilotsku obuku i javno govorila da ima puno poverenje u sposobnost `ena da ispunjavaju zadatke na obuci i u vazdu{nim borbama. Kao komandant pomorskih operacija, Mekalister je bio beskompromisni pristali230

ca jednakosti polova. Njegovi podre|eni smatrali su ga enigmati~nom osobom. S jedne strane, njegov temperament i iskustvo vukli su ka tradiciji. S druge strane, Mekalister je verovao da vojska treba da odra`ava politi~ku realnost dru{tva koje je izdr`ava. Zato je jedan od njegovih prioriteta po dolasku na polo`aj bio da naredi ubrzanje programa obuke `enskih pilota. To nare|enje neki od komandira njegovih jedinica protuma~ili su kao favorizovanje `ena na ra~un mu{karaca u nekim zadacima. Ipak, rezultati nekih `ena pilota bacali su druga~ije svetlo na poverenje mornarice u program ravnopravnosti polova. Tokom poslednje ~etiri godine, na primer, desilo se nekoliko padova i drugih problema s avionima tipa FA-18, ina~e najsavr{enijim letelicama koje pole}u s nosa~a aviona. U nesrazmerno ve}em broju slu~ajeva u tim incidentima su u~estvovale `ene piloti. U tri od ~etiri fatalna pada piloti su bile `ene; dve raspore|ene na nosa~u aviona. U svim slu~ajevima, osim jednog, istra`itelji su uzrok incidenta na{li u tehni~kim problemima, mada su instruktori letenja bili sumnji~avi. Admiral Mekalister je tako|e bio sumnji~av pa je naredio detaljniju istragu. Njegov instinkt i zdrav razum, kao pouzdani vodi~i tokom karijere, govorili su mu kako mora da postoji i ljudski faktor u tolikom broju incidenata sa `enama pilotima. Rezultati istrage potvrdili su njegove sumnje. Na osnovu razgovora s mnogim instruktorima ustanovljeno je da su oni bili pod pritiskom da obu~avaju `ene pilote i da ih {to br`e {alju na zadatke na nosa~ima aviona. Da bi ispunili svoje obaveze, nekim `enskim pilotima su davali povla{}eni tretman - to je bila praksa "normiranja polova". U nekoliko slu~ajeva, me|u kojima je bio i jedan smrtni, `ene piloti s lo{ijim ocenama od mu{kih kolega ipak su br`e dobijale rasporede. Prema izve{taju, nekoliko instruktora se `alilo da `enama pilotima s lo{ijim ocenama treba vi{e leta~kog vremena na FA-18 pre raspore|ivanja na nosa~e aviona.

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

Istraga admirala Mekalistera nije imala milosti u svaljivanju krivice na "pilotske gre{ke" u velikom broju slu~ajeva. Istraga je dokumentovala i slu~ajeve normiranja `ena od preterano poslu{nih komandira. Ti slu~ajevi su precizno pratili pove}anje broja incidenata. Istraga o ~etvorogodi{njem periodu pokazala je, po Mekalisterovom mi{ljenju, da postoji precizna veza izme|u politike normiranja polova i broja incidenata, ali u konkretnim slu~ajevima to ipak nije dokazala. Ipak, Mekalister je pozdravio iskrenost izve{taja, mada je, s druge strane, brinuo kako }e on uticati ne `ene pilote koje su dobile odli~ne ocene i uobi~ajenim kanalima pre{le na nove zadatke. A sada, samo dve nedelje nakon {to je dobio izve{taj, na prag mu je stigla emisija Dateline America. Kao i uvek, za savet se obratio najvi{em oficiru mornarice zadu`enom za odnose s javno{}u, pozadinskom admiralu Natanijelu Vo{ingtonu, komandantu pomorskih informacija. Mekalisterovo pitanje je bilo jednostavno: da li da se sastanem s Kolovom i da li da objavimo rezultate istrage? Tra`io je odgovor u roku od 48 sati. Admiral Vo{ington, ponosan na svoju ekspeditivnost, obe}ao je preporuku u roku od 24 sata. Odmah je pozvao oficira za odnose s javno{}u Majkla Donovana i @enevu Raundtri, civila zaposlenog na mestu pomo}nika oficira za odnose s javno{}u. "Kao {to znate, admirala brine istraga emisije Dateline America o nesre}ama aviona FA-18", po~eo je Vo{ington sastanak iza zatvorenih vrata. "Nismo sigurni koliko oni znaju. Producent se fokusira na ~injenicu da je u incidentima u~estvovao nesrazmerno veliki broj `ena, ali nema nagove{taja da ona zna za zaklju~ke izve{taja o normiranju polova. Admiral Mekalister tra`i da mu preporu~imo kako da se postavi prema ovom pitanju." "Videli smo izve{taj", rekao je Donovan. "Zaklju~ci su prili~no negativni. Izve{taj ne osu|uje ceo sistem, ali je jasno da su neke `ene imale povla{}en tretman. Jedna stvar

koja nije jasna jeste u kojoj meri je tzv. normiranje polova odgovorno za nesrazmerno veliki broj `ena u incidentima. Postoji jasna veza, ali izve{taj ne uo~ava o~igledne uzroke i posledice." "Taj argument mo`e i}i u oba smera", uklju~ila se Raundtrijeva. "Ako objavimo izve{taj i saop{tenje da preduzimamo korake kako bismo ispravili situaciju, u PR smislu to mo`e i}i u na{u korist. S druge strane, izve{taj mo`e biti pogre{no protuma~en. Postoji opasnost da se mediji fokusiraju na zaklju~ke u vezi s normiranjem polova i ignori{u ~injenicu da uzrok i posledica izme|u povla{}enog tretmana i incidenata sa FA-18 nisu jasno definisani." "Jedina informacija koju javnost zna u ovom trenutku jesu izve{taji dostavljeni medijima posle svakog incidenta", naglasio je Vo{ington. Ve}ina tih incidenata, naravno, pripisuje se tehni~kim problemima. Istraga admirala Mekalistera, me|utim, daje druga~ije zaklju~ke. Mogao bih admiralu da preporu~im da odbije susret s ekipom emisije i da ka`e kako nema ni{ta da doda ili ako se sastane s njima da se samo pozove na izve{taje koji su ve} objavljeni. "Shvatam da su zaklju~ci admiralovog izve{taja poverljivi", rekla je Raundtrijeva. "Ali, ako ne objavimo izve{taj, a on ipak procuri u medije, izgleda}e kao da zata{kavamo stvari." "Pitam se da li je pametno i}i u javnost s tom informacijom", suprotstavio se Donovan, koga su sve vi{e brinuli neprijatni zaklju~ci izve{taja. "Ti komandiri, koji su primenjivali praksu normiranja polova, ne odra`avaju zvani~nu politiku mornarice. Po{to u izve{taju i dalje postoji odre|eni manevarski prostor da se veza uzrok-posledica demantuje, ne vidim {ta bismo dobili njegovim objavljivanjem." "Ali ovo nije ba{ pitanje vojne bezbednosti", odgovorila je Raundtrijeva. "Ovo je klasi~an primer kako dobronameran poku{aj diverzifikacije mornari~kog osoblja mo`e da krene naopako. Mislim da javnost ima 231

Etika u medijima

pravo da zna. Kada objavimo izve{taj, mo`emo da izdamo i saop{tenje kojim pozdravljamo sveukupan uspeh programa i da naglasimo kako preduzimamo mere da ispravimo gre{ke." "Ali ako normiranje polova nije zvani~na politika, a ve}ina `enskih pilota dobija dobre ocene, {ta onda dobijamo objavljivanjem izve{taja?", pitao je Donovan. "On }e se nepovoljno odraziti na one koji pokazuju dobre rezultate. Osim toga, da li pravo javnosti da zna zaista nadja~ava eventualnu {tetu po kredibilitet mornarice? Mi jo{ imamo mnogo kriti~ara - ne samo u mornarici - koji bi voleli da vide kraj programa jednakosti polova u oru`anim snagama. Ovaj izve{taj, iako je poverljiv, dao bi municiju na{im protivnicima. To bi ~ak moglo da poremeti i dalju regrutaciju `ena, koje bi se mogle upla{iti sumnji da u`ivaju povla{}en tretman. ^ak i ako javno priznamo na{ greh i obe}amo da }emo pobolj{ati procedure leta~ke obuke, uvek }e postojati sumnja da `enskim pilotima dajemo povla{}en tretman."

Admiral Vo{ington je i ranije vodio ovako `ive razgovore sa ~lanovima svog osoblja, koje ga nikada nije razo~aravalo zato {to je uvek iskreno razmatralo sve opcije. Posebno je cenio njihovu distancu od ideolo{kih imperativa, kao i njihovu pragmati~nost u balansiranju interesa javnosti da dobije informacije i zahteva vojske da o~uva poverljivost. Kao oficir mornarice zadu`en za odnose s javno{}u, Vo{ington nikada nije smatrao medije neprijateljem i uvek je svojim pretpostavljenima savetovao da, kad god je to mogu}e, sara|uju s radoznalim novinarima. S druge strane, prihvatao je kontrolu protoka informacija o vojnoj obuci i spremnosti kao legitimnu du`nost oficira za odnose s javno{}u. Njegov posao je bio da obezbedi informacije koje zadovoljavaju standarde ta~nosti i po{tenja, a ne nanose nepotrebnu {tetu kredibilitetu mornarice. Dok je razmi{ljao {ta }e preporu~iti admiralu Mekalisteru, Natanijel Vo{ington se pitao da li bi objavljivanje poverljivog izve{taja bilo u skladu s pomenutim standardom.

Analiza Oficiri zadu`eni za odnose s javno{}u, poput svih ostalih PR profesionalaca, moraju da balansiraju interes poslodavca i potrebu javnosti da zna. Me|utim, za razliku od PR profesionalaca u privatnom sektoru, admiral Vo{ington je dr`avni slu`benik, iako se vojne potrebe donekle razlikuju od potreba neke druge dr`avne slu`be. Kada admiral Vo{ington bude stavio u isti ko{ stavove svojih podre|enih, problem }e biti slede}i: s jedne strane, poverljivi izve{taj komandanta mornari~kih operacija odra`ava se nepovoljno po mornaricu zato {to dokumentuje incidente normiranja polova da bi se pove}ao broj `ena u pilotskim kabinama aviona FA-18. Ali izve{taj je relevantan zato {to je (1) u suprotnosti s ranijim izve{tajima o mehani~kim kvarovima i (2) zato {to pokazuje vezu, ali ne defini{e uzrok i posledicu u konkretnim slu~ajevima, izme232

|u normiranja polova i incidenata. Kada se stavi u kontekst, izve{taj je nepovoljan po `ene pilote koje dobijaju dobre ocene. Postoji opasnost da }e se mediji fokusirati na naj{tetnije aspekte izve{taja, a to su dokumentovani slu~ajevi normiranja polova. S druge strane, zna~ajna je ~injenica da ovaj izve{taj, zasnovan na detaljnim razgovorima s instruktorima letenja, poni{tava ranije objavljene izve{taje o mehani~kim gre{kama. Njegovo objavljivanje zapravo bi moglo da pove}a kredibilitet u javnosti jer bi razjasnilo stvari. Po istom merilu, ako bi izve{taj procureo u javnost, naneo bi {tetu kredibilitetu mornarice. [ta admiral Vo{ington treba da preporu~i svom pretpostavljenom? Da biste analizirali ovo pitanje iz perspektive moralnog agenta, stavite se u ulogu admirala Vo{ingtona i pomo}u DAO formule donesite odluku.

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

Primer 6-5 Poverljivost odnosa advokat - klijent i pravo javnosti da zna FBI je jo{ u`ivao u publicitetu povodom svog poslednjeg trijumfa. Mohamed Ahmed, osu|en u odsustvu za organizovanje bomba{kog napada na Empajer stejt bilding, kona~no se vratio da se suo~i s pravdom. Palestinac Ahmed bio je malo poznat i minoran igra~ na svetskoj teroristi~koj sceni dok nije javno preuzeo odgovornost za brutalno podmetanje bombe u jednom putni~kom avionu iznad Gr~ke 1995. godine, kada je poginulo 325 putnika i ~lanova posade. Ahmed je kasnije doveden u vezu sa relativno opskurnom, iz Irana pomaganom, fundamentalisti~kom grupom ~iji je cilj uni{tenje Izraela i njegovih zapadnih pomaga~a. Ahmed nije hteo da se ograni~i samo na teroristi~ke aktivnosti na Bliskom istoku i u Evropi. Kako je tvrdio FBI, Ahmed je ilegalno u{ao u SAD pomo}u la`nog paso{a i brzo organizovao grupu sledbenika. Njihov cilj bilo je izvr{enje napada na simbole ameri~ke mo}i i presti`a, odnosno poni`enje neprijatelja u njegovom sopstvenom dvori{tu. Empajer stejt bilding je bio prvi od nekoliko ciljeva Ahmedove grupe, ali misija nije u potpunosti bila uspe{na. Iako su prva dva sprata stradala u eksploziji, u kojoj su `ivot izgubile tri osobe, ostatak zgrade ostao je netaknut. Dou{nik FBI rekao je da je Ahmed organizovao napad i savezna policija je odmah krenula da ga uhapsi. Me|utim, dok su njegovi ljudi postavljali bombu u jednom udaljenom delu Empajer stejt bildinga, Ahmed je pre{ao u Kanadu i potom se vratio u svoju bazu na Bliskom istoku. Posle nekoliko nedelja FBI je imao dovoljno dokaza da Ahmeda pove`e sa zlo~inom i velika porota ga je osudila za postavljanje bombe. Stejt department je bio re{en da izvede Ahmeda pred lice pravde i ponudio je nagradu od dva miliona dolara za informaciju koja bi dovela do njegovog hap{enja.

Taj sna`an finansijski podsticaj brzo je dao rezultate i jedan dou{nik u Pakistanu, motivisan vi{e li~nim interesima nego principima, odveo je policiju do hotela u kojem se Ahmed prijavio pod la`nim imenom. Pakistancima je bilo stalo da se {to pre re{e kontroverznog gosta i brzo su ga izru~ili Sjedinjenim Dr`avama. Ahmed je bio zatvoren u maksimalno obezbe|enoj }eliji, samo nekoliko blokova udaljenoj od mesta na kojem je postavio bombu. Izveden je pred saveznog sudiju u Njujorku, koji mu je dodelio advokata koji govori arapski, Jasira Asada. U narednih nekoliko nedelja Asad se vi{e puta sastao s Ahmedom u poku{aju da razvije normalan odnos advokata i klijenta i da osmisli odbranu od onoga {to je smatrao prili~no sumnjivim dokazima protiv optu`enog. Kako se datum po~etka su|enja pribli`avao, mediji su se spremali za predstoje}u dramu. Novinar Danijel Torn bio je me|u onima koji su s nestrpljenjem ~ekali proceduru izbora porotnika, koja ozna~ava po~etak su|enja. Torn je dvanaest godina bio dopisnik sa Bliskog istoka i stekao je prili~an uvid u svest arapskih fundamentalista. Nikada se nije sreo s Ahmedom, ali je tokom svog boravka u Zalivu ~esto pose}ivao mesta iz kojih verski i politi~ki fanatici dolaze. Torn se radovao svojoj novinarskoj ulozi u ovoj krupnoj drami i detaljno se pripremao za po~etak su|enja i svoj rad. Tri nedelje uo~i po~etka su|enja iskusni novinar je sedeo u svojoj kancelariji u Njujorku i pregledao neke bele{ke kada ga je telefonom pozvao izvor iz vlade D`ejkob Marli, koji je Tornu ~esto dostavljao poverljive informacije. Marli je tra`io da se sastanu. "Imam ne{to {to bi moglo da te zanima", rekao je Marli dok je sipao crnu kafu u restoranu nekoliko blokova udaljenom od redakcije. "Ti }e{ da prati{ su|enje Ahmedu, 233

Etika u medijima

zar ne?" Torn je potvrdno odgovorio na ovo, kako je smatrao, retori~ko pitanje. "Vlada prati Ahmedove razgovore s advokatom", nastavio je Marli. "Siguran sam da ne znaju za ovo. Imam dve trake ovde. Ne znam da li sadr`e ne{to zanimljivo. Ve}ina razgovora je na arapskom, ali ti to mo`e{ da prevede{." Kao i obi~no, Torn nije pitao kako je Marli do{ao do trake. Marli je do sada bio pouzdan izvor informacija i Torn je bio uveren da }e tako biti i ovoga puta. Povukao se, kako je znao da ka`e, u organizovani haos deska, gde je zatekao D`oela Silvermana, izvr{nog producenta ve~ernjeg dnevnika, i jo{ nekoliko novinara. Ukratko je Silvermanu rekao {ta poseduje. Producent je bio impresioniran, ali je odmah postao svestan eti~kih i zakonskih posledica upotrebe tajnih snimaka. Silverman je tra`io sastanak sa Malkolmom Sajksom, koji je kao predsednik informativne redakcije bio podjednako lojalan novinarstvu i kompaniji. Na`alost, te dve stvari su katkad delovale nepomirljivo. Sajksu, Silvermanu i Tornu pridru`io se prevodilac koji je u redakciji radio i kao konsultant za Bliski istok. Pa`ljivo su slu{ali ~esto jedva razumljiv snimak razgovora izme|u Ahmeda i njegovog advokata. Na snimku ukupnog trajanja devedeset minuta najvi{e pa`nje bilo je posve}eno kredibilnosti dvojice dr`avnih svedoka, koji su ranije bili sledbenici optu`enog teroriste. Asad je vremenom stekao poverenje svog klijenta i Ahmed je bez ustezanja i otvoreno govorio o svom odnosu sa, kako ih je nazvao, izdajnicima. Na snimku nije priznao krivicu, ali je u dva navrata izrazio simpatije za sveti rat protiv "neprijatelja Palestine" i u vi{e navrata optu`io biv{e saradnike za dvoli~nost, zbog njihovog poku{aja da potkopaju njegov status vo|e me|u fundamentalistima. Pred advokatom je negirao bilo kakve u~e{}e u postavljanju bombe u Empajer stejt bilding. 234

Sajks je kona~no prekinuo ti{inu. "Siguran si da su ove trake autenti~ne?", pitao je Torna. "Da, dobio sam ih od izvora koji je do sada uvek bio pouzdan i prepoznajem glasove na traci. Osim toga, ~uo sam i iz drugih izvora da federalna policija prislu{kuje Asadove razgovore s Ahmedom." "Trake su veoma zanimljive", odgovorio je Sajks. "Ne znam da li Ahmed govori istinu, ali ovi razgovori otvaraju neka veoma zanimljiva pitanja o kredibilitetu dva klju~na svedoka dr`ave. Ako emitujemo trake, bi}e problema." "Ali ovi snimci pru`aju redak uvid u strategiju odbrane u ovom slu~aju", uzvratio je Torn. "FBI, bar javno, oduvek tvrdi da }e optu`eni skoro sigurno biti osu|en. Ali odbrana o~igledno namerava da napadne kredibilitet dvojice klju~nih svedoka. Ako u tome uspe, proces bi mogao da se raspadne. FBI ima druge posredne dokaze ali, po mom mi{ljenju, ovi svedoci su klju~ni. Mislim da trake imaju informativnu vrednost. One se odnose na krupan slu~aj gde je javni interes ogroman." "Nisam ba{ siguran", rekao je Sajks, koji je po struci bio pravnik ali se nikada nije bavio pravom. "Ovo bi moglo biti kr{enje povla{}enog odnosa advokat - klijent. Nije ova TV mre`a snimala razgovore - to je vlada u~inila - ali ako emitujemo trake preuze}emo deo krivice. Javnost bi mogla da se okrene protiv nas, posebno pravnici. A njima ne}e biti te{ko da privuku pa`nju na{e konkurencije." "Ali, kao {to si rekao - nismo mi snimali te razgovore", odgovorio je Silverman. "Ako Asad ho}e da se `ali, neka `albu usmeri protiv vlade. Ove trake pru`aju redak uvid u povla{}eni odnos advokata i klijenta. Do naru{avanja poverljivosti do{lo je prilikom snimanja razgovora. Ali ovaj slu~aj - svaki njegov aspekt - predstavlja stvar od javnog interesa. Ne bi trebalo da se bavimo prikri-

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

vanjem relevantnih i informativno vrednih podataka u vezi s ovako va`nom pri~om." "A gde je tu ta~no javni interes?", pitao je Sajks. On se delimi~no slagao sa Silvermanom, ali se osetio du`nim da igra ulogu |avolovog advokata zbog svoje uredni~ke odgovornosti. "Ahmed je u o~ima prose~nog Amerikanca mo`da prezreno ljudsko bi}e, ali on i dalje ima pravo na po{teno su|enje. A to je zapravo javni interes. Ne vidim nikakvu uverljivu informativnu vrednost u kr{enju povla{}enog odnosa klijenta i advokata i emitovanju dela strategije odbrane na nacionalnoj televiziji. Novinari }e imati svoju {ansu kada su|enje po~ne." Torn je i dalje bio uporan. "Ova pri~a je vi{e od poverljivog razgovora. Zar javnost nema pravo da zna za nedozvoljeno pona{anje vlade u ovom slu~aju?"

Sajks je priznao da oba argumenta imaju svoju te`inu. Trake daju novu dimenziju pri~i koja zanima gledaoce - pogled na strategiju odbrane iznutra i ulogu vlade u prislu{kivanju razgovora izme|u Ahmeda i njegovog advokata. S druge strane, ako emituje trake, informativna redakcija postaje jedan od u~esnika u naru{avanju poverljivosti. To bi TV mre`i moglo da donese PR debakl. Osim toga, Sajks je postavio pitanje da li Ahmedove emotivne i ~esto fanati~ne izjave doprinose traganju za istinom, {to je temelj ameri~kog pravosu|a. Dok su optu`eni terorista i njegov advokat nastavili pripreme za su|enje, ne znaju}i za kr{enje njihovog povla{}enog odnosa, {ef informativne redakcije poznate TV mre`e pitao se da li je pravo javnosti da zna dovoljno da opravda kr{enje tog povla{}enog odnosa.

Analiza Odnos klijenta i advokata predstavlja jedan od onih poverljivih odnosa koji se najsna`nije brane u ameri~kom dru{tvu. Taj odnos smatra se temeljom ameri~kog pravosudnog sistema. Me|utim, u ovom slu~aju novinska organizacija nije odgovorna za po~etno kr{enje tog odnosa. Vlada je, o~igledno bez znanja Ahmeda i njegovog advokata, tajno snimala njihove razgovore i te trake su zavr{ile u rukama televizije. Da li bi TV stanica bila kriva za produbljivanje problema ako bi emitovala trake? Malkolm Sajks, predsednik informativne redakcije, postavlja pitanje da li bi TV mre`a trebalo da u~estvuje u naru{avanju poverljivosti. Uostalom, navodni prestup vlade i emitovanje poverljivih razgovora mogli bi da imaju negativan efekat na ustavnu garanciju Ahmedu da }e imati po{teno su|enje. Sajksa brine i kakvi }e biti odnosi s javno{}u zbog ove, kako je neki vide, novinarske arogancije u odnosu prema ovom slu~aju.

Novinar Danijel Torn, me|utim, manje brine o ustavnim posledicama i specifi~nostima odnosa advokat - klijent, koliko o onome {to smatra novinarskim imperativom da proceni informativnu vrednost snimljenih razgovora i zadovolji potrebu javnosti da zna za navodne prestupe vlade u ovom slu~aju. Kao {to smo rekli ranije u ovom poglavlju, "poverljivost je osnovna obaveza koju mogu da nadja~aju samo neki te`i faktori. Zato je teret dokazivanja obi~no na onima koji `ele da nadja~aju tu obavezu". Mo`e li TV mre`a da opravda svoje u~e{}e u kr{enju povla{}enog odnosa advokata i klijenta na osnovu nekog ja~eg moralnog principa? Odgovorite na to pitanje tako {to }ete se staviti u poziciju Malkolma Sajksa. Zatim, primenom DAO formule odlu~ite da li TV mre`a ima eti~ko opravdanje da naru{ava povla{}eni odnos izme|u advokata Jasira Asada i njegovog kontroverznog klijenta.

235

Etika u medijima

Primer 6-6 Poverljivost klijenta u reklamiranju na radiju Bred Dilon nije bio zadovoljan. Kao {ef marketinga jedine FM radio-stanice za odrasle u Nort Hemptonu, koju su ~esto nazivali samo 106 FM, on je bio nemi svedok finansijskog propadanja usled recesije koja je ve} dve godine potresala grad. Lokalni trgovci su na ekonomsku krizu reagovali smanjenjem tro{kova za reklame, {to je znatno doprinelo pogor{anju ekonomske situacije u medijima. Dilon je gledao kako se prihodi smanjuju, pa je zbog promenjene realnosti morao da prilago|ava postavljene ciljeve. Sa pribli`avanjem vrelog leta, ekonomski pokazatelji su po~eli da daju znake oporavka i klijenti radio-stanice su po~eli da pove}avaju svoja skromna izdvajanja za reklame. Najoptimisti~niji, po Dilonovom mi{ljenju, bili su prodavci automobila koji su jedva ~ekali ekonomski oporavak zbog izlaska na tr`i{te novih modela po~etkom jeseni. Tokom leta situacija se popravila i trgovci automobilima u Nort Hemptonu s nestrpljenjem su o~ekivali nove modele iz Detroita, Japana i Nema~ke. Zna~aj takvih klijenata za oporavak stanice bio je evidentan prilikom Dilonovog sedmi~nog sastanka s osobljem, po~etkom avgusta, skoro u potpunosti posve}enom dvojici najlojalnijih klijenata. "Po~e}emo s ra~unima Brajan-Milera i Mekeja", rekao je Dilon {etaju}i pogledom po kancelariji. Brajan-Miler Toyota i D`on Mekej Plymouth bili su najprofitabilniji klijenti stanice do pre dve godine i Dilon je znao da ceni njihovu lojalnost. Tako|e je znao da }e njihova potro{nja na reklamiranje novih modela u prvih {est meseci nakon pojavljivanja biti va`an sastojak ekonomskog oporavka stanice. Ra{aneka Braun i Mark Todson otvorili su portfolije ova dva klijenta. Braunova je bila zadu`ena za Brajan-Milera, a Todson za Mekeja. 236

"Imam problema sa svojim klijentom", rekao je Todson. "D`ejson Miler donosi najve}i broj finansijskih odluka u prodavnici. On odlu~uje koliko }e se tro{iti na reklame i, kao {to znate, pre par godina je smanjio izdvajanja. Miler misli da njegova prodavnica ne}e u~estvovati u ekonomskom oporavku. Ameri~ki modeli su sada popularniji nego ikada i dilerima stranih kola je sve te`e. Miler ka`e da ho}e malo da sa~eka pre nego {to pove}a bud`et za reklame." "To moramo da promenimo", odgovorio je Dilon optimisti~ki. "Uostalom, Mekej je glavni konkurent - i oni se vra}aju na tr`i{te u velikom stilu. Po{to }e trgovci automobilima biti klju~ni u ekonomskom oporavku Nort Hemptona, potrebna nam je sveobuhvatna strategija koja }e im pomo}i i, naravno, ubediti ih da najve}i deo bud`eta za reklame potro{e ovde na 106 FM." "Nisam sigurna da razumem {ta zna~i to sveobuhvatna strategija", uzvratila je Braunova. "Ne bih da o kampanji svog klijenta razgovaram na jednom ovakvom sastanku, ~ak i ako se nalazim me|u kolegama. Mislim da izno{enje Mekejevog reklamnog plana mo`e da pomogne Marku kod Brajan-Milera, da onda on razvije kampanju svom klijentu. Svakako da bi bilo korisno da Brajan-Miler opet bude konkurentan, i to bi i nama donelo deo njegovog novca, ali s eti~ke ta~ke gledi{ta imam problem." "Ali sve ostaje u ku}i", rekao je Todson. "Ne}emo mi sada preneti informacije nekoj drugoj stanici ili agenciji. Samo poku{avamo da uradimo ono {to je najbolje za na{e klijente. Ako oni pobede, pobe|ujemo i mi! Kako da isplaniramo strategiju koja }e na{im klijentima - klijentima u istom biznisu pomo}i da prodaju {to vi{e, a da me|usobno ne koordiniramo i ne delimo informacije?" "To jeste problem", priznala je Braunova. "Ali ve}ina informacija koje sam ja dobi-

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

la od Brajana Mekeja - ve}ina onoga {to znam o njegovom biznisu - poverljive je prirode. Izme|u nas postoji uzajamno poverenje. Naravno, svi mi radimo za isti cilj, ali ne bi trebalo da koristimo poverljive informacije o jednom klijentu da bi pove}ali prodaju konkurentu." "Ali kako }emo mi to da povredimo Mekeja?", pitao je Todson. "Njegova kampanja }e biti zasebna. I ako iskoristimo ono {to znamo o njegovom planu da pomognemo Brajan-Mileru, onda }e jo{ jedan na{ klijent imati koristi. Uostalom, pravi izbor donosi se na tr`i{tu, gde odlu~uje potro{a~. Efektivnost tih kampanja bi}e u kreativnom aspektu - koliko dobro oni prodaju automobile. Ako mo`emo da upotrebimo neke poverljive informacije o jednom klijentu da bismo pomogli drugom, ja onda ne vidim eti~ku dilemu." Dilon je pa`ljivo slu{ao ovu debatu. Braunova je bila jedan od produktivnijih ~lanova marketin{kog tima i cenio je njeno mi{ljenje. Ona je o~igledno videla jasnu eti~ku dilemu u otkrivanju planova svog klijenta. S druge strane, Todson je na ovo gledao kao na jednostavnu poslovnu odluku

a ne kao na eti~ku dilemu. Po njegovom mi{ljenju, cilj je da se napravi sveobuhvatan plan koji }e doneti koristi svim klijentima. Ako to podrazumeva upotrebu nekih poverljivih informacija, pa {ta? Po{to sve informacije ostaju u ku}i, Todson ne vidi nikakav eti~ki problem. Lojalnost, dakle, treba da bude izme|u klijenta i stanice, a ne klijenta i pojedina~nog ~lana marketin{kog tima. Po{to do dolaska novih modela automobila nije ostalo mnogo vremena, Dilon je odlu~io da prekine dalji razgovor na ovu temu do slede}eg sastanka. Ti sastanci su ina~e bili posve}eni razgovorima o problemima klijenata, tehnikama prodaje reklamnih termina, cenama i promotivnim kampanjama. Sada je u razgovor uneta i moralna dimenzija. Dilonova odgovornost je bila da popravi finansijski polo`aj stanice, a trgovci automobilima su bili va`an faktor u tom poslu. Dok se pripremao za slede}i sastanak, Dilon je razmi{ljao o lojalnosti raznim stranama ume{anim u ovu eti~ku dilemu: njegovim klijentima, drugim ogla{iva~ima, stanici i ~lanovima svog tima.

Analiza Da li je neeti~ki koristiti informacije o poslovnoj kampanji jednog ogla{iva~a da bi se dobila porud`bina od drugog ili osmislila kampanja za tog klijenta? Kada ogla{iva~ potpi{e ugovor sa ~lanom marketin{kog tima i dâ mu odre|ene informacije, stvara se poseban odnos u kojem klijent ima pravo da o~ekuje da }e predstavnik stanice postupati u njegovom najboljem interesu. Da li to podrazumeva i ~uvanje informacija od drugih ~lanova marketin{kog tima? U ovom slu~aju Ra{aneka Braun tvrdi da otkrivanje strategije i planova za kampanju njenog klijenta na sastanku marketin{kog tima predstavlja kr{enje poverenja.

U~initi to, ka`e ona, zna~ilo bi prekr{iti odnos klijent-~lan marketin{kog tima, koji je ekvivalentan odnosu advokat-klijent ili lekarpacijent. Mark Todson to ne vidi tako. On veruje da postoji poverenje izme|u stanice i ogla{iva~a, a ne izme|u pojedinca iz te stanice i ogla{iva~a. On tako|e veruje da su neke informacije o planovima klijenta klju~ne za ukupnu strategiju stanice i kao sredstvo da se pomogne klijentovom konkurentu koji se tako|e reklamira na istoj stanici. Da biste analizirali ovu dilemu, stavite se u ulogu {efa marketinga stanice 106 FM i donesite eti~ki sud u ovoj dilemi.

237

Etika u medijima

Primer 6-7 Studentski list i ocena uspe{nosti univerziteta Kao apsolvent dr`avnog univerziteta Southwestern, D`onatan Sauthol je ose}ao da je u lo{ijem finansijskom polo`aju nego kada je bio bruco{. ^etiri godine je pre`ivljavao na niskokamatnim studentskim kreditima i skromnom prihodu od konobarskog posla. Ali svake godine je Sauthol bespomo}no gledao kako {kolarina raste preko stope inflacije, dodatno umanjuju}i njegovo poverenje u finansijske sposobnosti univerzitetske administracije. Sauthol nije osporavao dekanovo opravdanje da su atraktivne plate, koje se delimi~no finansiraju prihodom od {kolarine, klju~ne za odr`avanje kvaliteta predava~a. On, me|utim, nije bio uveren da pove}anje {kolarine prati pove}anje kvaliteta nastave. Ali sada, kao novoizabrani predsednik Udru`enja studenata, Sauthol je zahtevao odgovornost. Izabran je ubedljivom ve}inom, na platformi koja je delom bila posve}ena "otvaranju" procesa ocenjivanja rada profesora i objavljivanja rezultata studentskih anketa, koje su bile obavezne za svaki predmet na kraju svakog semestra. Za samo dve nedelje svog devetomese~nog mandata predsednika Udru`enja, Sauthol je energi~no krenuo da ispunjava svoje obe}anje. Me|utim, bio mu je spre~en pristup univerzitetskoj administraciji koja se pozivala na razli~ita prava o poverljivosti i prava na privatnost. "Rezultati ocenjivanja profesora namenjeni su samo o~ima administracije i fakulteta", napisala mu je potpredsednica za akademska pitanja u odgovoru na njegov zahtev. "Ti rezultati se koriste u procesu promocije profesora i to osigurava dovoljnu kontrolu obrazovne misije univerziteta Southwestern." Ona je tako|e navela odluku suda od pre ~etiri godine kojom se, prakti~no, ocenjivanje profesora izuzima iz zakona o javno dostupnim dokumentima. Sauthola nije pokolebao taj, kako je smatrao, veo tajnosti uveden s ciljem da se 238

za{tite nedovoljni rezultati nekih profesora na univerzitetu. Nastavio je da vr{i pritisak na kancelariju dekana izdaju}i saop{tenja Udru`enja studenata koja su uredno objavljivana u studentskom listu. Njegovo flertovanje sa liberalizmom, dodu{e umerenog nivoa, dovelo je u pitanje jednu od univerzitetskih svetinja. On je svojim politi~kim saveznicima u Udru`enju priznao da njegova kampanja nije donela intelektualnu satisfakciju, ali da }e druga~ije biti pred sudom javnosti. Ako ve} administracija univerziteta ne deli njegov entuzijazam u pogledu potpune odgovornosti i polaganja ra~una, Feli{a Kob je na njegovoj strani. Ona je bila saradnik studentskog lista Watchdog zadu`ena za pra}enje Udru`enja studenata. Nepokolebljivo se zalagala za otvorenost na univerzitetu i polaganje ra~una. ^vrsto je verovala da njene kolege studenti imaju pravo da znaju kako se ocenjuje rad profesora. Tako je mislio i Endrju D`ener. On je bio apsolvent koji je radio u Birou za obradu podataka, preko kojeg su podaci o ocenjivanju profesora uno{eni u glavni ra~unar univerziteta. Kobovu je zaintrigiralo kada ju je D`ener pozvao i zatra`io tajni sastanak u kafi}u pored studentskog doma. "Senke Votergejta", pomislila je prisetiv{i se tajnih susreta novinara i anonimnog izvora koji su doveli do pada predsednika Niksona. D`ener je bo nervozan ali je odmah pre{ao na stvar. "Podr`avam Sautholovu kampanju da se objave rezultati ocenjivanja profesora, ali to se nikada ne}e dogoditi, bar ne u bliskoj budu}nosti. ^vrsto verujem u pravo studenata da znaju. Ovo su svi podaci o ocenjivanju profesora", rekao je pokazuju}i Kobovoj na paket koji je doneo. "Imam pristup tim informacijama zbog svog polo`aja. Mogu da ti ih dam pod uslovom da ne objavi{ ko ti je izvor. Ako moje ode-

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

ljenje sazna, izbaci}e me sa fakulteta." Kobova je odmah pristala. Mlada studentska novinarka je bila spremna da ispuni D`enerov zahtev i ve} je po~ela da u`iva u svom novinarskom trijumfu. "Kona~no sam se oporavila od zatrpanosti informacijama", rekla je jednom od urednika, Lajlu Mekarturu. "Postoji preko 1200 predava~a u ovom istra`ivanju, od kojih neki predaju na dva ili tri kursa. Mo`emo da objavimo rezultate u specijalnom dodatku, a glavne rezultate da stavimo u pri~u koja }e i}i na naslovnu stranu." Savetnik lista za odnos prema predava~ima Ri~ard Hamok nije mislio da rezultate uop{te treba objavljivati. "Navu}i }emo na sebe gnev administracije i predava~a ako objavimo te rezultate", naglasio je Hamok samo tri dana uo~i planiranog objavljivanja na sastanku sa Mekarturom, Kobovom i glavnom urednicom Amandom Tedrik. "Rezultati ovih ocenjivanja bi trebalo da su poverljivi." "Ne sumnjam da }emo biti pod velikim pritiskom", priznala je Kobova. "Ali studenti imaju pravo da znaju kakav je kvalitet nastave na ovom univerzitetu i kako njihove kolege ocenjuju profesore. To je jedan od faktora na osnovu kojeg studenti biraju predavanja, posebno kada imaju izbor izme|u vi{e predava~a." "Ta~no, ali za{to je to vest?", zapitala je Tedrikova. "^ak i ako pretpostavimo da studenti imaju interes da znaju kako se njihovi predava~i kotiraju, nisam sigurna da su rezultati ocenjivanja informativno vredni. Ja sam apsolvent i svakog semestra uredno sam popunjavala te upitnike. Ali, da budem iskrena, uverena sam da studenti ocenjuju predava~e po te`ini nastave. Mo`da ne u svim slu~ajevima, ali svakako postoji tendencija u tom pravcu. Poenta je da je ocenjivanje predava~a neprecizno. Sumnjam da rezultati odra`avaju ba{ ko je dobar a ko lo{ predava~. Postoje i mnogi drugi faktori. Takva istra`ivanja nisu ni{ta drugo do

takmi~enja u popularnosti i ne odra`avaju automatski kako neko predaje." "Mo`da si u pravu", priznao je Mekartur, impresioniran poduhvatom svoje novinarke. "Ali, nije na{ posao da brinemo o tome da li su ove ankete merodavne ili ne. Jedino pitanje je {ta studenti misle o svojim profesorima. Ovaj univerzitet je te ocene i ta mi{ljenja u~inio delom procedure za unapre|ivanje. A po{to kvalitet predava~a uti~e na sve studente, to ankete ~ini informativno vrednim." "Mene brine kako smo do ovih informacija do{li", rekao je Hamok. "Univerzitet je re{en da ove ocene treba da ostanu poverljive. Mi nismo uradili ni{ta nezakonito, ali bismo objavljivanjem rezultata prekr{ili univerzitetska pravila. To bi moglo dovesti do problema izme|u predava~a i administracije u vezi sa bezbednosnim propustima oko, kako su predava~i mislili, poverljivih informacija." "To nije na{ problem", ume{ala se Kobova. "Ako verujemo da studenti imaju pravo da znaju ovu informaciju, onda treba da je objavimo. Profesionalni mediji ~esto objavljuju poverljive informacije tamo gde postoji legitiman javni interes. [ta nas ~ini druga~ijim?" "Mi jesmo druga~iji, zbog na{eg odnosa sa spoljnim svetom", odgovorio je Hamok. "Svi vi ste studenti, a predava~i i dalje dr`e u rukama klju~ va{e akademske budu}nosti. Ova stvar bi mogla da pukne i onda nema nazad. Ve}ina ~lanova redakcije studira novinarstvo. Profesor s lo{im ocenama mo`e na}i na~ina da se sveti. U tom smislu na{i novinari se razlikuju od onih u profesionalnim medijima." "To bi mogao biti problem", slo`ila se Tedrikova. "Naravno, ne verujem da na{ list treba da izbegava kontroverze samo zato {to administracija ne}e biti zadovoljna. Tako gubimo kredibilitet kod ~italaca. S druge strane, ako kr{imo propise, dovodimo sebe u neprijateljski polo`aj prema administraciji i predava~ima. Oni su ti koji nama 239

Etika u medijima

daju najvi{e informacija. ^injenica je da smo naru{ili poverljivost ovih anketa. Predava~i uvek polaze od pretpostavke da }e te rezultate videti samo dekani i {efovi katedri." "Ta~no je da smo do{li do poverljivih informacija i da smo u tom postupku prekr{ili propise, ali te ankete se pla}aju novcem poreskih obveznika", rekla je Kobova, ina~e ube|eni pristalica prava javnosti da zna. "Osim toga, mi pla}amo {kolarinu i imamo pravo da zahtevamo da nam se pola`u ra~uni. Prate}i rad Udru`enja studenata otkrila sam da postoji velika zabrinutost zbog nedavnog pove}anja {kolarina, ali i utisak da kvalitet nastave nije pobolj{an. Mi smo glas studenata. Na{a odgovornost je da se bavimo tim pitanjima. Jedina mera koja se trenutno koristi za procenu kvaliteta nastave su te ankete." "Ovo je tvoja odluka", rekao je Hamok Mekarturu. "Ti si urednik. Kao savetnik za odnose sa profesorima, nemam kontrolu nad onim {to objavljuje{. Mogu samo da te savetujem. Sve {to tra`im je da odmeri{ koristi, dakle, informativnu vrednost ovih anketa i potencijalnu {tetu od objavljivanja poverljivih informacija." Iako je urednik tokom ovog zanimljivog razgovora uglavnom bio na strani Feli{e Kob, sada se na{ao u izazovnijoj ulozi moralnog agenta. Po{to su ocene predava~a poverljive po pravilniku univerziteta, njihovim objavljivanjem se mo`da dovode u pitanje akademske slobode i profesionalne reputacije. Mekartur zna da je teret dokazivanja na studentskom listu koji treba da opravda svako naru{avanje poverljivosti na osnovu informativne vrednosti ili javnog in-

teresa. Osim toga, on nije imao nikakvih iluzija u vezi s posledicama objavljivanja anketa: pristup izvorima u vrhu administracije, koji Watchdog ima, nestao bi. Naravno, to je rizik s kojim se svaki list suo~ava kada se zameri svojim izvorima. Ta~no je da ankete pla}aju poreski obveznici i da studenti imaju interes u pogledu kvaliteta nastave. Ali ocene koje oni dobijaju na ispitima tako|e su proizvod ulaganja poreskih obveznika, pa su ipak poverljive. U ~emu je razlika? Da li bi, kao student, voleo da su tvoje ocene dostupne o~ima javnosti? Suo~avaju}i se s eti~kim dimenzijama objavljivanja ovih poverljivih informacija, Mekartura su brinule suprotstavljene lojalnosti. Kao student, savesno je svakog semestra popunjavao upitnike i verovao da ima pravo da vidi rezultate. On je bio u~esnik u procesu a ne samo nezainteresovani posmatra~. Njegova uloga novinara na {kolovanju vodila ga je u pravcu objavljivanja informacije ali, za razliku od ve}ine profesionalnih novinara, Mekartur je bio deo institucije ~iju je politiku, u prilog poverljivosti, upravo nameravao da prekr{i. Ipak, Watchdog kao studentski list bio je nezavisan od administracije. Izdr`avao se od pretplate i reklama, ne od dr`avnog novca. List je lojalnost dugovao pre svega studentima kao ~itaocima. A nesumnjivo da bi ova informacija o anketama pomogla studentima da izaberu profesore i kurseve. Pitao se da li je i to opravdanje dovoljno da se skine veo tajnosti preba~en preko procesa ocenjivanja profesora na univerzitetu Southwestern.

Analiza Ve}ina koled`a i univerziteta ne objavljuje rezultate ocenjivanja profesora, mada studentska tela povremeno sprovode sopstvena istra`ivanja i objavljuju njihove rezultate. Administracija takav materijal smatra pover240

ljivim i, u su{tini, li~nom stvari, jer uzima u obzir privatnost i akademske slobode profesora. Ali takav sistem mo`e da prikrije lo{e standarde nastave, dakle rada dr`avnih slu`benika. Zato studenti mogu da ka`u ka-

Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes

ko imaju sna`an interes u pogledu kvaliteta nastave i pravo da znaju {ta njihove kolege misle o profesorima. Prema tom scenariju, pravilnik univerziteta i zakon o javno dostupnim dokumentima (onako kako ga tuma~i sud) izuzimaju rezultate ocenjivanja profesora od obaveze objavljivanja. Osim toga, u ve}ini slu~ajeva u vezi sa poverljivo{}u, ona strana koja tra`i objavljivanje mora da doka`e opravdanost toga. Zato moralni argumenti Watchdog-a - posebno zato {to su informacije dobijene od anonimnog izvora - moraju da se zasnivaju na nekom uverljivom principu. Iako obe}anje poverljivosti i okolnosti pod kojima je list primio materijal otvaraju neka sporna eti~ka pitanja, to nije su{tina ovog slu~aja, jer je to svr{ena stvar. Donose}i odluku urednik Lajl Mekartur mora da razmotri slede}a pitanja: (1) da li

su rezultati ocenjivanja profesora stvar od javnog interesa, (2) da li studenti imaju pravo na tu informaciju po{to se ankete finansiraju novcem poreskih obveznika, (3) da li studenti imaju pravo na tu informaciju po{to pla}aju {kolarinu i imaju pravo da tra`e da im se pola`u ra~uni i (4) da li list treba da odustane od objavljivanja rezultata po{to su oni neprecizan barometar kvaliteta nastave, ili ~injenica da ih univerzitetska administracija shvata ozbiljno kada odlu~uje kojeg profesora }e unaprediti predstavlja dovoljno opravdanje za njihovo objavljivanje? Da biste re{ili ovu eti~ku dilemu, stavite se u poziciju urednika studentskog lista Lajla Mekartura i upotrebom DAO formule za moralno rasu|ivanje donesite odluku da li }ete objaviti rezultate ocenjivanja profesora na univerzitetu Southwestern.

241

Etika u medijima

242

Poglavlje 7 Sukob interesa

POGLAVLJE

7 Sukob interesa Sukobi interesa: stvarni i imaginarni Dok je kanal Fox News emitovao izborne rezultate u no}i posle predsedni~kih izbora 7. novembra 2000. godine, direktor deska za odluke D`on Elis telefonirao je republikanskom kandidatu D`ord`u V. Bu{u i njegovom bratu D`ebu, guverneru Floride, ina~e klju~ne savezne dr`ave u predsedni~koj trci. Ovaj ro|ak Bu{ovih bio je odgovoran za prikupljanje i analizu podataka o anketama s bira~ima po izlasku sa birali{ta, koje se koriste kako bi se predvideo pobednik izbora. Bob Stil, direktor eti~kog programa Instituta Poynter, centra za {kolovanje novinara, opisao je Elisovu poziciju kao poziciju "nepomirljive suprotstavljene lojalnosti". Marvin Kalb, iz Centra za {tampu, politiku i planiranje centra Shorenstein na univerzitetu Harvard, bio je "iznena|en" i "razo~aran" {to je Elis ostao u kontaktu s Bu{ovima dok je radio u Fox News-u.1 Direktori TV mre`e su rekli da nisu znali za njegove kontakte, ali su priznali da je "Elis zloupotrebio svoj polo`aj i mo`da naneo {tetu ugledu mre`e".2 Uznemirena rastu}im brojem vernika koji podr`avaju pravo na abortus, obi~no konzervativna Nacionalna konferencija katoli~kih biskupa 1990. godine obratila se za pomo} najve}oj PR agenciji u zemlji Hill & Knowlton kako bi regrutovala nove katolike i nekatolike koji se protive pravu na abortus. Kada se saznalo da pomenuta agencija zastupa i organizacije koje podr`avaju pravo na abortus, rukovodstvo agencije je optu`eno za kr{enje ~lana 10 kodeksa Ameri~kog udru`enja agencija za odnose s javno{}u (PRSA), koji svojim ~lanovima zabranjuje zastupanje "suprotstavljenih ili konkurentskih interesa bez izri~itog odobrenja zainteresovanih strana, nakon potpunog upoznavanja s ~injenicama".3 Agencija Hill & Knowlton je nai{la i na osudu mnogih svojih radnica zbog toga {to je prihvatila posao ~iji je "krajnji cilj ograni~avanje na{ih osnovnih prava".4 Kada se nekoliko novinarki New York Times-a i Washington Post-a pridru`ilo u~esnicima protestne {etnje u Va{ingtonu u prilog prava na abortus, one su verovale da koriste svoje ustavno pravo slobode govora. Njihov cilj je bio da za{tite "pravo `ene na izbor", kao {to to garantuje Vrhovni sud odlukom u procesu Ro protiv Vejda iz 1973. godine. To je navelo urednika Post-a Leonarda Daunija mla|eg da po{alje memorandum kojim sva1

Martha T. Moore, "Bush Cousin Helped Fox Make Call", USA Today, 14. novembar 2000, str. 15A. Bill Carter, "Counting the Vote: The Fox Executive", New York Times, 14. novembar 2000, str A21. 3 Preuzeto iz verzije Kodeksa koja je va`ila do 2000. 4 "The Bishops under Fire", Newsweek, 23. april 1990. Detaljnije u Dennis Wilson, Philip H. Ault, Warren K. Agee i Glen T. Cameron, Essentials of Public Relations (New York: Longman, 2001, str. 67-69. 2

243

Etika u medijima

kome ko je u~estvovao u protestnoj {etnji zabranjuje da pi{e o tom pitanju. Novinarka Times-a Linda Grinhaus izazvala je najve}u kontroverzu zato {to je u najpresti`nijem listu u zemlji skoro dvadeset godina pisala o abortusu, a pratila je i rad Vrhovnog suda.5 Ova tri naizgled nepovezana doga|aja dele jedan od najproblemati~nijih eti~kih aspekata za medijske radnike: sukob interesa. Jednostavno re~eno, sukob interesa je sukob izme|u lojalnosti profesiji i spoljnih interesa, koji naru{ava kredibilitet moralnog agenta. Sukobi interesa obi~no nastaju iz uloga koje imamo u dru{tvu i iz tog razloga reklo bi se da podrazumevaju i konkretne, a ne op{te dru{tvene obaveze (vidi poglavlje 12). Za razliku od vrednosti istine, ~ini se da ne postoji neko sveobuhvatno moralno pravilo koje od na{e savesti tra`i da odbaci sve sukobe interesa. Novinar, na primer, treba da izbegava pru`anje podr{ke politi~kim strujama, {to za nas ostale ne va`i. Zato je lako pasti u isku{enje da se ka`e kako podeljena lojalnost ne podrazumeva nikakve su{tinske moralne vrednosti. Roditelji nam govore da ne la`emo, ne varamo ili ne krademo, ali nam ne govore ni{ta o sukobu interesa. ^injenica je, me|utim, da sukob interesa otvara neka osnovna pitanja u vezi s po{tenjem i pravdom - dvema su{tinskim i va`nim vrednostima. Ne mo`e se, na primer, ra~unati da }e sudija koji poseduje deonice u kompaniji optu`enoj za kr{enje zakona o monopolu, po{teno i nepristrasno voditi proces. Isto tako, novinarka udata za gradskog zvani~nika ne mo`e biti pouzdana u otkrivanju korupcije na lokalnom nivou. Mnoge novinske organizacije imaju posebne pravilnike u vezi sa sukobom interesa, kao {to je zabrana primanja usluga i poklona od izvora ili u~e{}e u politi~kim i dru{tvenim organizacijama. Profesionalni kodeksi tako|e zahtevaju od medijskih radnika da izbegavaju sukobe interesa. Kodeks PRSA, na primer, zabranjuje ~lanovima da zastupaju suprotstavljene ili konkurentske interese bez izri~itog odobrenja zainteresovanih strana, kao {to im zabranjuje stavljanje u poziciju sa koje bi interesi PR agencije mogli do}i u sukob s interesima klijenta. Kodeks Dru{tva profesionalnih novinara (SPJ) odra`ava zabrinutost u pogledu potencijalnih i konkretnih sukoba interesa, pa ka`e da bi novinari trebalo da izbegavaju "stvarne ili pretpostavljene" sukobe interesa. Kodeks ka`e i da novinari treba da izbegavaju rad na dva radna mesta, politi~ki anga`man, javne funkcije i slu`bu u dru{tvenim organizacijama, ako to kompromituje njihov novinarski integritet. Neke brine sveobuhvatna priroda ovih ograni~enja i veruju da na{ eti~ki sistem ne zahteva ta ograni~enja. D`efri Olen, na primer, u Etici novinarstva iznosi slede}e mi{ljenje o zahtevima novinarskog kodeksa: "Ako medijske organizacije `ele da usvoje takvu praksu kako bi za{titile poverenje publike, to je jedna stvar. Ali takva praksa nije moralno obavezna. Sve {to se u moralnom smislu zahteva od novinara, kao i od svih ostalih, jeste da budu iskreni."6 Olen ovde previ|a da ~ak i utisak o nedoli~nosti mo`e naru{iti kredibilitet moralnih agenata u o~ima skepti~ne javnosti. Muzi~ki kriti~ar koji prihvata besplatne ulaznice za operu mo`da je sasvim u stanju da napi{e distanciran i objektivan izve{taj, ali kod ~italaca }e ostati sumnja. Olen je u pravu oko jedne stvari. Utisak da postoji sukob interesa ~esto je veoma te{ko izbe}i. Postoje razumni i prihvatljivi sukobi interesa koji ne naru{avaju automatski kredibilitet moralnog agenta. Ali, u najmanju ruku, javnost mora da bude obave{tena o stanju stvari. Primer su profesionalni bejzbol timovi koji biraju komentatore njihovih me~eva na lokalnim stanicama. O toj ~injenici javnost dobija informaciju obave{tenjima koja se emi5 6

Stephanie Saul, "Judgment Call", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1989, str. 50. Jeffrey Olen, Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 50.

244

Poglavlje 7 Sukob interesa

tuje na ekranu za vreme prenosa. Publika nema ni{ta protiv takve prakse, jer ona ina~e o~ekuje da lokalni komentatori navijaju za doma}i tim. Drugim re~ima, interes tih komentatora, kao i reklamnih i PR agencija poznat je i od njih se ne o~ekuje da se odreknu ciljeva svojih poslodavaca u ime objektivnosti. Problem s eti~kim pona{anjem pojedina~nih medijskih radnika jeste taj {to potencijalni sukob interesa po~inje na vrhu. Masovni mediji su veliki biznis i zavise od ogla{iva~a. Nasuprot ure|iva~ke strane jedna~ine stoji ona komercijalna. Mnogi ogla{iva~i, posebno velike korporacije, mogli bi jednog dana postati predmet vesti. Dok su veliki listovi i elektronski mediji u boljoj poziciji da za{tite svoj novinarski integritet od komercijalnih pritisaka, manji mediji }e mo`da morati da odustanu od nepovoljnih izve{taja po ogla{iva~a. Neke novinske organizacije su u vlasni{tvu kompanija za koje postoje va`nije stvari od novinarske nezavisnosti. ABC je na primer u vlasni{tvu kompanije Walt Disney. Da li od te TV mre`e treba o~ekivati da agresivno izve{tava o pri~i koja mo`e imati negativne efekte po mati~nu kompaniju? Mo`da, ali dosada{nji dokazi nisu ohrabruju}i.7 U svetu poslovnih konglomerata mogu}nosti za sukob interesa su beskona~ne i menad`eri u medijima moraju sve vi{e da vode ra~una o eti~kim dilemama koje takvi sukobi postavljaju. Prepoznavanje sukoba kao najproblemati~niji aspekt Da bismo izbegli sukobe interesa - ili bar nau~ili kako da ih re{avamo - moramo znati da ih prepoznamo. Neki ljudi se na|u u situaciji suprotstavljenih lojalnosti, a da nisu ni svesni eti~kih dimenzija svojih postupaka. @ivot je pun takvih zamki koje ~ekaju neobave{tene i neoprezne. U drugim situacijama svesni smo potencijalnih sukoba, ali ne mo`emo ni{ta da u~inimo u vezi s njima. Svi novinari studentskih listova, na primer, prepu{teni su na milost i nemilost univerzitetske administracije. ^ak i ako administracija ima ograni~ena ovla{}enja u pogledu cenzure studentske {tampe, postoje suptilniji na~ini da se suprotstavi neposlu{nim novinarima, kako u u~ionici tako i van nje. Zato postoji i odre|eni sukob izme|u uloge studenta i uloge novinara. Iako se sukobi interesa mogu javiti u mnogim situacijama, oni s kojima se suo~avaju medijski radnici mogu se svrstati u tri {ire oblasti: suprotstavljeni odnosi, suprotstavljen javni anga`man i nasle|eni i skriveni interesi. Suprotstavljeni odnosi Uvek je te{ko slu`iti dva gospodara. Na{a nezavisnost delovanja ozbiljno je ograni~ena ako imamo suprotstavljene odnose. Kodeks PRSA, na primer, tra`i od ~lanova da izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu kompromitovati dobar poslovni sud ili stvoriti sukob izme|u li~nih i profesionalnih interesa". Primarna odgovornost reklamnih i PR agencija usmerena je prema njihovim klijentima i kada do|e do sukoba lojalnosti nezavisnost delovanja u ime klijenata je ugro`ena. O~igledan sukob interesa bio bi, na primer, da agencija za odnose s javno{}u zastupa i naftnu kompaniju i organizaciju za za{titu ~ovekove okoline u me|usobnom sporu oko toga {ta u~initi da se za{titi neki predeo. Slede primeri nekih od najtipi~nijih sukoba interesa s kojima se suo~avaju novinari. 7

Vidi primer u Elizabeth Lesley Stevens, "mouse.ke.fear", Brill's Content, decembar 1998/januar 1999, str. 95-103. 245

Etika u medijima

Pokloni i usluge. Novinari imaju primarnu odgovornost prema svojim ~itaocima, gledaocima i slu{aocima i ako od zainteresovanih strana ili svojih izvora primaju usluge, poklone ili ne{to sli~no, to onda otvara ozbiljna pitanja njihove objektivnosti. Iako sitni gestovi, kao ru~kovi koje pla}a izvor, mo`da nisu problemati~ni, vremenom oni mogu da naru{e profesionalnu distancu novinara. U o~ima javnosti utisak da postoji sukob interesa mo`e biti podjednako {tetan kao i sâm sukob. Sâmo prihvatanje vrednih stvari otvara pitanje kredibiliteta moralnog agenta i njegovog budu}eg nezavisnog delovanja, ~ak i ako se od njega za uzvrat ne tra`i ni{ta. Nekada su slabo pla}eni i u odnosu na danas slabije obrazovani novinari, manje prilago|eni etici profesije, primali poklone od izvora informacija. Dana{nji novinari vi{e vode ra~una o eti~kim faktorima. Mnoge novinske organizacije izri~ito zabranjuju primanje poklona ili bilo ~ega drugog vrednog. Iako se konkretan jezik tih pravilnika razlikuje, oni u osnovi imaju isti sadr`aj: "Novinari ne bi trebalo da primaju poklone od ljudi o kojima bi mogli da pi{u - nikakve boce viskija, letovanja, penkala ili ve~ere. Novinari ne `ele da se na|u u poziciji da moraju da prave razliku izme|u poklona i mita. Vratite ih uz ljubaznu zahvalnost."8 Eti~ki ~istunac bi mogao odbaciti ~ak i ideju primanja {olje kafe od izvora. Iako ve}ina novinara ne ide tako daleko, mnogi danas odbijaju ru~kove i ve~ere. Jedan od problemati~nijih poklona sa eti~ke ta~ke gledi{ta jesu besplatna putovanja (junkets) koja pla}aju izvori s odre|enim interesima. Pla}eno putovanje je dragoceno PR sredstvo za neke organizacije i u pro{losti se novinari nisu gadili da prihvataju takve ponude. Filmska industrija i TV mre`e u~estvuju u toj igri da bi promovisali svoje nove filmove i emisije, iako sve vi{e novinskih organizacija same pla}aju svojim novinarima takva putovanja. Profesija odnosa s javno{}u, kao izvor mnogih organizovanih medijskih poseta, nije bez svojih eti~kih skrupula. PRSA kodeks, na primer, zahteva od ~lanova da "odr`e integritet odnosa s medijima, dr`avnim zvani~nicima i javno{}u" i da o~uvaju "slobodan protok informacija neoptere}enih predrasudama kada daju ili primaju poklone, tako {to }e osigurati da su ti pokloni simboli~ni, legalni i da nisu ~esti". Mo`e se re}i da novac i drugi vidovi nadoknade novinaru koji objavi odre|ene informacije predstavljaju kr{enje duha ove odredbe. Me|utim, kodeks ne zabranjuje medijske obilaske mesta od legitimnog informativnog interesa, odnosno probe proizvoda o kojima se pi{e. Eti~ki su sumnjiva putovanja (junkets) ~iji je jedini cilj u`itak. Novinari koji putuju s onima o kojima pi{u postaju podlo`ni sukobu interesa. Sportski novinari, na primer, nekad putuju sa timovima o kojima izve{tavaju, i na tu praksu se gleda sa sve vi{e skepti~nosti. Neke novinske organizacije danas ili pla}aju putovanja svojim novinarima ili zahtevaju da oni putuju odvojeno od ekipe o kojoj izve{tavaju. Oni novinari koji putuju besplatno s ekipom retko to saop{tavaju publici, ~ime samo produbljuju ve} ozbiljan sukob interesa. U jednom trenutku politi~ki novinari su odu{evljeno po~eli da koriste besplatna putovanja sa kandidatima o kojima pi{u, ali je ta praksa danas gotovo nestala.9 Primanje takvih poklona od kandidata ili neke dr`avne agencije predstavlja jedan od najflagrantnijih primera sukoba interesa. Pod takvim okolnostima objektivnost novinara odmah posta8

Mitchell Stephens, Broadcast News, 2. izdanje (New York: Holt, Rinehart & Winston, 1986), str. 309-310. 9 H. Eugene Goodwin i Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 3. izdanje (Ames: Iowa State University Press, 1994), str. 117. 246

Poglavlje 7 Sukob interesa

je sumnjiva. Naravno, postoje izuzeci od tog pravila; novinari koji rade u ratnim zonama zavise od vojske da bi se prevezli sa jednog na drugo mesto. To je bio slu~aj u Zalivskom ratu kada su novinari morali da se oslanjaju na armiju da im omogu}i pristup borbenim zonama, pa ~ak i u tada strogo kontrolisanim novinarskim "pulovima". Kao i druge profesije, tako i novinarstvo ima svoje pogodnosti. Neke zainteresovane strane poku{avaju da izvuku usluge od novinara tako {to im nude popuste, ~lanstva i sli~no. Me|utim, novinari, kao i javni zvani~nici, ne bi nikada trebalo da koriste svoj polo`aj za li~nu dobit. Tragi~an primer je R. Foster Vinans, novinar Wall Street Journal-a, koji je otpu{ten kada se saznalo da je prekr{io pravilnik lista o zabrani novinarima da trguju deonicama o kojima pi{u i da ljudima van redakcije govore o ~emu nameravaju da pi{u. Vinans je upozorio prijatelje i druge me|u investitorima o ~emu planira da pi{e u slede}oj kolumni. Oni su zbog toga izvukli korist od tih "informacija iznutra". Da je Vinans bio pa`ljiviji prema eti~kim principima opisanim u ovom poglavlju verovatno bi i dalje radio kao novinar Wall Street Journal-a. Dr`avni zvani~nici posebno prepoznaju mo} i uticaj {tampe i ~esto joj pru`aju pogodnosti u vidu besplatnog parkinga, povla{}enih sedi{ta u dvoranama i tome sli~no. Izvr{na i sudska vlast, kako na saveznom tako na i dr`avnom nivou, obezbedile su novinarima press galerije i druge pogodne uslove za rad.10 Iako neke novinske organizacije, koje su u svetlu skandala Votergejt pro{le period eti~kog preispitivanja, sada pla}aju za svoje kancelarije u press sobama, mnoge smatraju da je pristup tim prostorijama pravo a ne privilegija i da ne treba da pla}aju da bi bili blizu sedi{ta vlade. Novinarstvo ~ekovne knji`ice. Robin Vaj{ak je vodio relativno opskuran `ivot dok se nije saznalo da je on prvi sused Monike Levinski, biv{e pripravnice u Beloj ku}i koja je navodno imala seksualne odnose sa predsednikom Klintonom. Vaj{ak je odlu~io da unov~i uspomene na porodicu Levinski, pa je svoju pri~u, izme|u ostalih, ponudio ~asopisima i emisijama Hard Copy, Inside Edition, National Inquirer, Star i Globe.11 U februaru 1994. godine @ak Pe~el, {ef istra`iva~kog tima TV stanice WCCO u Mineapolisu, pripremao je pri~u o propustima lekara. Kada je Pe~el zatra`io intervju sa `enom koja je podnela tu`bu protiv jednog lekara iz Minesote zbog smrti njenog supruga, ona mu je rekla da ne}e da razgovara o tu`bi ako ne bude pla}ena. Posle drugog su|enja Rodniju Kingu, kada je nekoliko policajaca iz Los An|elesa bilo optu`eno za prekomernu upotrebu sile protiv voza~a koji je prekora~io brzinu, novinari Los Angeles Times-a nisu mogli da dobiju intervjue posle su|enja s odre|enim porotnicima zato {to nisu hteli da im plate.12 Ova tri slu~aja ilustruju praksu koju eti~ki novinari ~esto nazivaju novinarstvom ~ekovne knji`ice. Ta praksa otvara ozbiljna pitanja sukoba interesa zbog tradicionalne posve}enosti novinara istini i ta~nosti. Pla}anje sagovornika i izvora, ka`u neki, mo`e ukaljati kvalitet informacija uklju~ivanjem ekonomskih motiva u jedna~inu. Novinarstvo ~ekovne knji`ice postavlja i pitanja novinarske nezavisnosti, po{to pla}anje mo`e uzdi}i informacije na neopravdano visoko mesto u odnosu na one dobijene od drugih izvora. Me|utim, uprkos nekim eti~kim osudama tradicionalnih novinara, pla}anje informacija nije sasvim tabu tema. Na konkurentnom tr`i{tu nema mnogo medija koji su potpuno imuni na privla~nost ekskluzivnih informacija dobijenih iznutra. New York Times je, na 10

Ibid., str. 98. Betsey Streisand, "True Confessions of a Tabloid Opportunist", U.S. News & World Report, 2. mart 1998, str. 24, 26. 12 Bruce Selcraig, "Buying News", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1994, str. 45. 11

247

Etika u medijima

primer, 1912. godine platio hiljadu dolara za ekskluzivni intervju sa telegrafistom tragi~no potonulog Titanika. Dve decenije kasnije novinski lanac Hearst pla}ao je tro{kove advokata optu`enom u procesu za otmicu i ubistvo bebe Lindbergovih, da bi imao ekskluzivne informacije tokom su|enja. [ezdesetih godina pro{log veka magazin Life je bio na udaru kritika drugih novinara kada je platio astronautima iz programa Mercury za njihove pri~e.13 Sli~no tome, CBS News je bio optu`en za novinarstvo ~ekovne knji`ice kada je platio H. R. Haldemanu, najmo}nijem i najzatvorenijem od osu|enih ~lanova Niksonovog tima, 100.000 dolara za pri~u o Niksonovom mandatu i aferi Votergejt.14 Pla}anje intervjua poznatim javnim li~nostima privla~i veliku pa`nju i o~ekivane kritike, ~ak i od samog medijskog establi{menta. Novinarstvo ~ekovne knji`ice otvara eti~ke probleme novinarima i urednicima zato {to podsti~e plasiranje mo`da neta~nih informacija. Ali te kritike previ|aju ~injenicu da se ovakvo novinarstvo uglavnom javlja u slu~aju manje poznatih li~nosti - obi~nih gra|ana. Poznato je, na primer, da su neke novinske organizacije pla}ale `rtve nesre}a za ekskluzivne intervjue. Komercijalna veza s informativno vrednim predmetima vesti ponekad je suptilnija od obi~nih nov~anih isplata. Nije neuobi~ajeno da neke novinske organizacije pla}aju prevoz, sme{taj i hranu informativno vrednim osobama da bi ih intervjuisale na `eljenim lokacijama. Iako je pla}anje izvora ili ekskluzivnih intervjua uobi~ajeno u drugim delovima sveta, u tradicionalnim ameri~kim medijima prema toj praksi javno se izra`ava prezir (mada se privatno ponekad primenjuje). Ali upotreba te prakse u talk show emisijama i tabloidima tokom devedesetih godina svakako je pove}ala pritisak na sve novinske organizacije da se prilagode ekonomskoj realnosti profesije. Zapravo, mnogi izvori i sagovornici danas o~ekuju da budu pla}eni za svoje insajderske informacije. Na primer, kliza~ica Tonja Harding je 1994. godine, posle optu`bi da je planirala da nanese povrede svojoj olimpijskoj suparnici Nensi Kerigan, dobila sto hiljada dolara za seriju ekskluzivnih intervjua za emisiju Inside Edition.15 Novinarstvo ~ekovne knji`ice svakako je cvetalo tokom medijske histerije oko su|enja O. J. Simpsonu, kada su tabloidi i TV emisije pla}ali na sve strane.16 Kada su savezne vlasti napravile opsadu verske sekte u Vejku u Teksasu - koja se zavr{ila krvoproli}em - jedna od tabloidskih TV emisija platila je majci vo|e sekte Dejvida Kore{a za intervju. Rat nov~anih ponuda izbio je me|u nekoliko emisija koje su tra`ile intervju s nekoliko tinejd`era koji su formirali klub i "~lanovima" dodeljivali poene za seksualne uspehe kod devojaka u {koli.17 Pritisak konkurencije doveo je do isku{enja da se pribegne mentalitetu stada, tako da novinarstvo ~ekovne knji`ice nije neuobi~ajeno ni me|u tradicionalnim medijima iako neki to nerado priznaju. Neki novinari (obi~no nezvani~no) dovode u pitanje tradicionalni stav da bi istra`iva~ko novinarstvo trebalo da bude izuzeto od ekonomske realnosti. Vesti su roba, tvrde oni, kao i svaka druga koja se kupuje i prodaje na tr`i{tu. Jedan od urednika Newsweek-a, Greg Isterbruk, dao je ovom vi|enju oreol respektabilnosti kada je tu praksu opisao kao pitanje intelektualne svojine: "Ne vidim za{to bi profesionalni novinari bili jedini koji profitiraju na proizvodnji vesti. Mi u medijima izgleda mislimo da bi ljudi 13

Kelly Heyboer, "Paying for It", American Journalism Review, april 1999, str. 28, 30. Vidi Gary Paul Gates, Air Time (New York: Harper & Row, 1978), str. 353-354. 15 Steve McClellan, "Tabloids Pull out the Checkbook, Proudly", Broadcasting & Cable, 9. maj 1994, str. 42. Ta~na suma nije otkrivena ali se govorilo oko 500.000 dolara. 16 Heyboer, "Paying for It", str. 30. 17 Goodwin i Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 136 citira Ann Hodges, "Cult Interviews Worth Big Bucks to News Shows", Houston Chronicle, 24. april 1993, str. 6. 14

248

Poglavlje 7 Sukob interesa

trebalo da se odreknu svoje privatnosti i odgovaraju na na{a neprijatna pitanja na kojima mi zara|ujemo."18 Ipak, svaki slu~aj novinarstva ~ekovne knji`ice u tradicionalnim medijima pokre}e novu rundu preispitivanja. U leto 1999. godine, na primer, ABC je pro{ao kroz jednu takvu rundu kada je prijatelju jednog od tinejd`erskih napada~a u srednjoj {koli Columbine High School platio 16.000 dolara za ekskluzivna prava na prikazivanje privatnih videosnimaka i drugog materijala u vezi s ubicama. Mre`a je zatim emitovala "ekskluzivni intervju" s osamnaestogodi{njakom Nejtanom Dajkmanom u emisiji Good Morning America. ABC u emisiji nije rekao da je platio tinejd`eru, priznav{i samo da je nedavno do{ao do prava na njegove privatne video-snimke i drugi materijal.19 D`ef Zuker, izvr{ni producent NBC-jeve emisije Today, bio je kategori~an u osudi pona{anja ABC-ja: "Stra{no je profitirati na ovoj tragediji. To je o~igledan primer kupovanja pri~e, koji predstavlja nedoli~no pona{anje ABC-ja." Dekan Fakulteta novinarstva Medill na univerzitetu Northwestern Ken Boud nazvao je odluku ABC-ja "profiterskom" i "nepravilnom". Njegov kolega sa univerziteta Columbia Tom Goldstin bio je, me|utim, ne{to umereniji: "Nalazim da je ~itav pojam novinarstva ~ekovne knji`ice veoma komplikovan. Neke od najboljih fotografija napravili su prolaznici ili u~esnici doga|aja. Nelagodno nam je kada neko profitira na tu|oj nesre}i, ali to je su{tina velikog dela novinarstva."20 Mo`da! Ali ve}ina tradicionalnih novinara i dalje prezire novinarstvo ~ekovne knji`ice kao samo jo{ jednu bespotrebnu kapitulaciju novinarskih vrednosti pred komercijalnim interesima. Ako finansijski podsticaji za prikupljanje informacija postanu pravilo, ka`u oni, onda novinske organizacije nisu ni{ta vi{e od glasnogovornika onih koji imaju da ispri~aju zanimljivu pri~u. Bez obzira na konkretan oblik novinarstva ~ekovne knji`ice, ta praksa svakako otvara pitanja u vezi sa vredno{}u dobijene informacije. Pla}eni sagovornici mo`da ose}aju da imaju finansijsku obavezu da pru`e ne{to novinarski interesantno, a to mo`e voditi ka preuveli~avanju, iskrivljavanju ili direktnom izmi{ljanju. ^ak i ako se to ne dogodi, pitanje je koliko poverenja publika treba da pokloni intervjuu napravljenom posle finansijskog dogovora novinske organizacije i izvora. Pa kako novinari koji ne pla}aju mogu da se takmi~e s onima koji pla}aju? Neki novinari veruju da to pitanje treba da bude deo pri~e, ~ime se skre}e pa`nja javnosti na pitanje pla}anja izvora.21 Ako to postane uobi~ajena taktika me|u onima koji se bave istra`iva~kim novinarstvom, barem bi moglo proizvesti zanimljivu debatu unutar struke i dovesti do ozbiljnijeg preispitivanja. Li~ni odnosi. Naravno, sukobi interesa ne nastaju uvek oko novca, poklona ili pogodnosti. Novinari su ljudi i nekada razvijaju li~ne odnose s izvorima ili su u srodstvu s njima. Pod takvim okolnostima te`e je zadr`ati distancu. TV stanica WJTV iz Majamija, na primer, emitovala je seriju priloga o lancu prodavnica pogrebne opreme, ali nije pomenula da je novinarka koja je napravila priloge }erka biv{eg dobavlja~a lanca, trenutno u o{trom sporu sa vlasnikom.22 Sli~no tome, ~asopis Columbia Journalism Review optu`io je pozo18

Citirano u Selcraig, "Buying News", str. 46. Bill Carter, "Critics Say ABC Opened Its Checkbook for a News Source", New York Times, 31. maj 1999, str. C1 20 Svi citati su iz prethodnog. 21 Selcraig, "Buying News", str. 45-46. 22 "Dubious Decisions; Details At Six...", Columbia Journalism Review, jul/avgust 2001, str. 14. 19

249

Etika u medijima

ri{nu kriti~arku lista Daily Oklahoman Frensi Hart za amaterizam u njenoj pohvalnoj oceni mlade glumice Vendi Hart. Frensi je izostavila da ka`e da joj je Vendi }erka.23 Novinari moraju biti posebno oprezni ako su u romanti~noj vezi ili braku s potencijalnim izvorom informacija. To je bio slu~aj Done Hanover \ulijani, popularne voditeljke njujor{ke TV stanice WPIX i supruge tada{njeg kandidata za gradona~elnika Rudolfa \ulijanija. Tokom njegove kampanje 1989. godine novinarka Dona \ulijani je pristala da objavi kako joj je u braku sa kandidatom i nastavila da vodi program izbegavaju}i vesti o svom suprugu.24 Jedna dopisnica mre`e NBC bila je u romanti~noj vezi s jednim predsedni~kim kandidatom. NBC je za to saznao iz drugih izvora i odmah je dopisnicu skinuo sa pra}enja kampanje. Iako u njenim izve{tajima nije bilo tragova pristrasnosti, sâm utisak da postoji li~ni interes u pri~i bio je dovoljan da opravda preme{taj.25 Zapo{ljavanje vi{e ~lanova jedne porodice u istoj novinskoj organizaciji, posebno u istom odeljenju, mo`e se smatrati eti~kim problemom. Na primer, urednik gradske rubrike ~ija je supruga novinar u toj rubrici, bi}e pod pritiskom kolega da izbegne ~ak i utisak povla{}enog tretmana supruge. Zbog potencijalnog sukoba interesa koji mo`e nastati iz ovakvih vrsta porodi~nih odnosa, neke institucije imaju pravilnike o nepotizmu koji zabranjuju ili ograni~avaju takvu praksu pri zapo{ljavanju. Novinar kao gra|anin. Posle teroristi~kih napada na Svetski trgovinski centar i Pentagon u septembru 2001. godine dvadesettrogodi{nji Tom Gating, novinar lista Texas City Sun, objavio je kolumnu u kojoj je kritikovao na~in na koji je predsednik Bu{ reagovao na prvi napad na ameri~kom tlu. Gating je kasnije otpu{ten zbog svoje novinarske drskosti i to je izazvalo me|unarodnu pa`nju i kritike organizacije Novinari bez granica (Reporters Without Borders) u vezi sa slobodom {tampe u SAD.26 Gating je kritikovao svoje profesionalne kolege zbog nekriti~ke podr{ke Bu{u i izbegavanja da postave te{ka pitanja kakva se o~ekuju od novinara. Prema njegovom mi{ljenju, crvene, bele i plave trake na reverima TV voditelja i upotreba novinskih logoa sa stilizovanim ameri~kim zastavama i sloganima tipa "Amerika uzvra}a udarac" dokazuju "poreme}aj odre|ene vrste patriotizma".27 Gating nije bio jedini novinar koji je ostao bez posla, {to je izazvalo zabrinutost u vezi sa re{eno{}u njihovih poslodavaca da se pridr`avaju Prvog amandmana. Nema sumnje da su u nedeljama nakon napada ameri~ki novinari morali da hodaju po tankoj eti~koj `ici u ulozi nekriti~kog glasnogovornika za informacije dobijene iz Bele ku}e, Stejt departmenta i Pentagona, ili da poma`u neprijatelja slu`e}i kao propagandni forum Osami bin Ladenu i njegovim pristalicama. Neki kriti~ari su tu videli pitanje suprotstavljene lojalnosti izme|u uloge novinara kao nezavisnog nadzornog tela i njegove obaveze kao gra|anina-patriote.28 Da li se te dve uloge uzajamno isklju~uju? Koncizan i razuman odgovor na to pitanje dat je u naslovu u magazinu Quill, objavljenom dva meseca posle septembarskih napada: "Traganje za istinom je patriotska du`nost novinara".29 Dru23

"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, maj/jun 1992, str. 22. Sarah Jackson-Han, "Conflicting Interests", Communicator, novembar 1994, str. 24-25. 25 Ibid., str. 24. 26 Gina Barton, "Patriotism and the News: How 'American' Should the American Press Be?" Quill Magazine, decembar 2001, str. 18. 27 Ibid. 28 Vidi primer rasprave izme|u kriti~ara koji misle da novinari preteruju i onih koji misle da novinari ne idu dovoljno daleko u Maria Trombly, "Ethics and War", Quill Magazine, novembar 14-17. 29 Gary Hill, "Search for Truth Is Journalism's Patriotic Role", Quill, novembar 2001, str. 35. 24

250

Poglavlje 7 Sukob interesa

gim re~ima, u demokratiji traganje za istinom i zdrava doza skepti~nosti i distance sami po sebi predstavljaju patriotske ~inove. Iako novinari moraju voditi ra~una da ne otkrivaju tajne koje mogu da ugroze vojne operacije ili da dozvole sebi da postanu pioni terorista, isto tako ne smeju da odustaju od kriti~ke analize vladine politike. "Te{ko je zamisliti period, ~ak i u najte`im trenucima tokom poslednjih 40 godina", naglasio je glavni urednik ~asopisa Columbia Journalism Review Majkl Hojt, "kada je zemlji bila potrebnija nezavisna {tampa, koja }e istovremeno biti odmerena i agresivna, mudra i hrabra."30 Mo`da najbolji primer odustajanja od novinarske nezavisnosti predstavlja slu~aj Heralda Rivere, koji je kao dopisnik Fox News-a u Avganistanu otkrio da je nosio oru`je i obe}ao da bi Bin Ladenu, kada bi se na{ao s njim, "otkinuo glavu, doneo je ku}i i izlio u bronzi".31 Neki su strahovali da takvo pozerstvo dovodi novinare u opasnost u sukobu u kojem je ionako ve} nekoliko njih nastradalo. "Imali smo novinare koje su talibani hapsili i optu`ivali za {pijuna`u", rekao je zamenik direktora Odbora za za{titu novinara (Committee to Protect Journalists) D`oel Sajmon. "Mi tvrdimo da su oni novinari, a ne {pijuni. Jednom kada novinar ka`e da }e povrediti jednog od protivnika u sukobu, on zapravo govori da potencijalno menja ulogu i postaje u~esnik u sukobu. To ote`ava odbranu argumenta da je novinar posmatra~, a ne zastupnik svoje vlade."32 Suvi{no je re}i da su doga|aji od 11. septembra 2001. godine bili jedinstveni u `ivotu ameri~kih novinara i da su otvorili pitanje suprotstavljenih lojalnosti koje nije uobi~ajeno u svakodnevnom izve{tavanju. Ipak, novinari se ~esto suo~avaju sa sukobima izme|u profesionalnih obaveza i ljudskih instinkata. Na primer, u leto 1997. godine novinarka Sonja Nazario i fotoreporter Klarens Vilijams iz Los Angeles Times-a bili su nemi svedoci surove realnosti siroma{tva u Americi. Nekoliko meseci pratili su `ivot zapostavljene i zlostavljane dece narkomana, dokumentuju}i rezultate svog istra`ivanja u mini seriji od dva ~lanka pod naslovom "Siro~ad zavisnosti". Polaze}i od pretpostavke da novinari moraju zadr`ati distancu u odnosu na pri~e koje prate, Nazario i Vilijams nisu u~inili ni{ta da pomognu deci niti su obavestili nadle`ne vlasti. Njihova odgovornost, ka`u oni i urednik D`oel Sapel koji ih je podr`ao, bila je da dru{tvu dr`e ogledalo, a ne da se na bilo koji na~in me{aju s okru`enjem o kojem izve{tavaju.33 Me|utim, njihov poduhvat nisu svi pozdravili. Mnogi su se slo`ili sa shvatanjem da je novinarska distanciranost vode}i princip, ali ne "kada do|e do toga da gledamo decu koja pate, i to nekoliko meseci". Profesorka prava sa Harvarda Elizabet Batolet, ina~e specijalista za de~ja pitanja, nazvala je "dr`anje ogledala" "sramnim". "Jedina mogu}a moralna odbrana za to {to nisu zvali socijalne radnike jeste ako su mislili da ovim ~lancima ostvaruju neki vi{i dru{tveni cilj. Ako samo poku{avaju da dru{tvu dr`e ogledalo, kako su onda kao ~lanovi tog dru{tva pobegli od svoje obaveze da pomognu bespomo}noj deci."34 Glavni urednik San Jose Mercury News-a D`eri Sepos nije se slo`io s ovakvim stavom: "Mislim da bih uradio isto {to i Times. Mislim da ne bih zvao vlasti i da bih smatrao da potresno pisanje o ovoj deci daje trajnije rezultate."35 30

Michael Hoyt, "Journalist as Patriots", Columbia Journalism Review, novembar/decembar 2001, str. 5. 31 Dan Trigoboff, "Geraldo Draws Fire, Figuratively", Broadcasting & Cable, 17. decembar 2001, str. 11. 32 Ibid. 33 Susan Paterno, "The Intervention Dilemma", American Journalism Review, mart 1998, str. 37-38. 34 Ibid., str. 38. 35 Ibid. 251

Etika u medijima

Da li su kritike na ra~un Los Angeles Times-a opravdane? Da li su Nazario i Vilijams nerazumno dozvolili svojim novinarskim instinktima da bace u senku njihove obaveze kao gra|ana? S jedne strane, mediji su izlo`eni kritikama da ignori{u siroma{ne i dru{tvene bolesti koje dominiraju me|u ekonomski i dru{tveno obespravljenima. Postoje}e izve{tavanje je `alosno povr{no. Iz te perspektive, posve}enost novinara mora se ceniti. Takve reporta`e donose Pulicerove nagrade. S druge strane, novinari su ponekad u jedinstvenoj poziciji da posmatraju i dokumentuju takve pojave. Imaju li oni obavezu da zanemare svoj status posmatra~a i postanu partner dr`avnih agencija u le~enju bolesti dru{tva? Novinari su tako|e gra|ani. Oni ne mogu u potpunosti da se isklju~e iz kulture koja ih je odgajila. Istovremeno, kanoni novinarske profesije insistiraju na zdravoj meri distanciranosti i neutralnosti. Sigurno da ne postoji jasna linija izme|u ovih suprotstavljenih lojalnosti gra|anskih i profesionalnih obaveza. U takvim okolnostima, novinari moraju da se oslanjaju na moralno preispitivanje i zdrav razum. Me|utim, sukob izme|u gra|anskih i novinarskih obaveza ~esto nastaje u uslovima krize koji ne dozvoljavaju detaljno eti~ko preispitivanje. Pogledajte slede}e dve `ivotne drame: pre nekoliko godina nezaposleni zidar s istorijom mentalnih poreme}aja Sesil Endrjus nazvao je TV stanicu WHMA u Anistonu u Alabami i rekao: "Ako ho}ete da vidite kako se neko spaljuje, budite na trgu D`eksonvil za deset minuta." Snimatelj Ronald Simons i tonac Geri Haris bili su na du`nosti te no}i i odmah su obavestili policiju. Njih dvojica su do{li na trg, ali policije nigde nije bilo. Uklju~ili su kameru i po~eli da snimaju poku{aj Endrjusa da se spali. Haris je kasnije intervenisao, ali tek nakon {to je Endrjus zadobio ozbiljne opekotine.36 U drugoj situaciji, novinarka stanice WBNS iz Kolumba u Ohaju krenula je s fotoreporterom na zadatak kada je videla kako neki ljudi izvla~e ribara iz reke. Spasioci su pitali da li neko zna da pru`a prva pomo}u i novinarka je usko~ila da pomogne ribaru dok ne stigne hitna pomo}.37 U svim ovim situacijama koje podrazumevaju sukob gra|anske i novinarske du`nosti novinara, medijski radnici su reagovali druga~ije. Medijski kodeksi obi~no ne pokrivaju ovakve situacije, ali mo`emo po~eti od osnovnog standarda za koji se mo`e re}i da predstavlja dominantan stav u industriji: ako novinar nije na konkretnom zadatku izve{tavanja o doga|aju u kojem su `ivoti ljudi u opasnosti, on treba da pru`i pomo} ako nema nikoga drugog da to u~ini.38 Ali ~ak i kada su na zadatku, novinari ne bi smeli da zaboravljaju na svoje gra|anske du`nosti. Ako je nekome potrebna pomo}, novinari treba da je pru`e (pod uslovom da time ne ugro`avaju sopstvenu bezbednost) dok ne stignu stru~ne slu`be. Na taj na~in novinari ispunjavaju svoje gra|anske du`nosti bez zna~ajnijeg kompromitovanja novinarskog cilja nepristrasnosti. Suprotstavljeni javni anga`mani Dva gledi{ta u novinarstvu. Na jednom kraju eti~kog spektra su novinske organizacije koje ne podsti~u pripadnost ili anga`ovanje u dru{tvenim organizacijama. Prema tom 36

William A. Henry III, "When News' Is Almost a Crime", 21. mart 1983, str. 84. Op{irnije vidi u Gail Marion i Ralph Izard, "The Journalist in Life-Saving Situations: Detached Observer or Good Samaritan?", Journal of Mass Media Ethics 1, br. 2 (prole}e-leto 1986): 62. 37 Ibid., str 65. 38 Ibid, str. 66. 252

Poglavlje 7 Sukob interesa

gledi{tu, u~lanjenjem ili anga`ovanjem novinari postaju deo sistema o kojem izve{tavaju. Osim toga, ovo tradicionalno vi|enje novinarstva smatra da novinske organizacije moraju ostati gra|anski distancirane, moraju na svoje zajednice gledati sa odre|ene udaljenosti kako bi mogle da donose "objektivne" i nepristrasne izve{taje o doga|ajima u toj zajednici. Na drugom kraju eti~kog spektra su oni koji podsti~u gra|ansko anga`ovanje i aktivizam kao sredstvo da se ostane u toku s potrebama zajednice i, nimalo slu~ajno, razviju odnosi s izvorima informacija. Mo`da najbolji pristup ovoj dilemi jeste primena pravila "zdravog razuma". Novinari ne mogu biti dru{tveni pustinjaci i povu}i se iz svakog anga`ovanja u svojoj zajednici. Zapravo, odre|ena gra|anska aktivnost poma`e novinarima da postanu osetljiviji na problem o kojem treba da izve{tavaju. Prema tom gledi{tu, novinari moraju biti "povezani" sa dinamikom svoje zajednice. Zato u savremenom dru{tvu izbegavanje svih sukoba interesa mo`da nije mogu}e, ali novinari i dalje imaju obavezu da javnost obave{tavaju o svim takvim sukobima. Ni{ta ne izaziva ve}u zabrinutost urednika od novinara s politi~kim ambicijama. To je bilo o~igledno u jesen 2000. godine kada je NBC suspendovao Heralda Riveru samo zato {to je ovaj "razmi{ljao" o kandidovanju za gradona~elnika Njujorka. Potpredsednik NBC News-a Dejvid Korvo obavestio je Riveru da je prekr{io poslovnik informativne redakcije i "stvorio sukob izme|u (svoje) politike i novinarstva". Suo~en s izborom izme|u politike i novinarstva, Rivera je odlu~io da se povu~e iz politi~ke trke.39 Lekcija je jasna: novinari bi trebalo da se ~uvaju direktne politi~ke aktivnosti zato {to }e se na to gledati kao na pristrasnost ({to to i jeste). Ako publika stekne utisak da novinar ima neke skrivene interese u pri~i o kojoj izve{tava, tog novinara treba rasporediti na drugi zadatak. Tako|e treba razmisliti i da li publiku obavestiti o aktivnostima novinara van redakcije. Mogu li novinari o~ekivati od zvani~nika o kojima izve{tavaju da otkriju svoje sukobe interesa, a da i sami to ne urade? Neki, me|utim, tvrde da ~lanstvo u politi~kim organizacijama nije neophodan uzrok novinarske pristrasnosti i da }e novinari sa sna`nim politi~kim ube|enjima biti pristrasni i bez zvani~nih veza s nekom organizacijom. Zato je ostavka u tim organizacijama pre svega kozmeti~ka i simboli~na. Naravno, pitanje je da li }e javnost biti spremna da progleda kroz takvu formalnu politi~ku pripadnost, ~ak i ako je novinar u stanju da u tim okolnostima ostane nepristrasan. Pa`nju medijskih kriti~ara privu}i }e i samo pojavljivanje na politi~kim doga|ajima, posebno ako je re~ o poznatom novinaru. Washington Post je zapazio pozivnicu TV novinaru Denu Rejderu da bude specijalni gost na jednom skupu za prikupljanje nov~anih sredstava za Demokratsku stranku. List je primetio da }e "Rejderovo pojavljivanje nesumnjivo dati municiju kriti~arima koji ve} dugo optu`uju Rejdera za naginjanje ka levici". Rejderov eti~ki problem pove}an je ~injenicom da je doga|aj organizovala njegova }erka, ina~e aktivista za za{titu ~ovekove okoline u Teksasu i marketin{ki direktor s navodnim ambicijama da se kandiduje za gradona~elnicu. Rejder se kasnije izvinio za "na`alost pogre{nu odluku".40 39

J. Max Robins, "NBC News Forces Gerald Rivera to Drop Mayoral Bid", TV Guide, 14. oktobar 2000, str. 57. 40 Howard Kurtz, "Rather Spoke at Democratic Fundraiser", Washington Post, 4. april 2000, str. A1; Howard Kurtz, "Rather Apology Isn't Enough for Some Critics", Washington Post, 5. april 2000, str. C2. 253

Etika u medijima

Poslednjih godina urednici su kritikovali novinare zbog u~estvovanja u javnim demonstracijama povodom kontroverznih pitanja, ~ak i u slobodno vreme. Jedan takav primer dat je na po~etku poglavlja, o novinarki koja u~estvuje u demonstracijama za pravo na abortus. Isto tako, novinari homoseksualci, koji su aktivni u organizacijama homoseksualaca, nailaze na otpor svojih urednika. Primer je Sendi Nelson, novinarka lista Morning News Tribune iz Takome u dr`avi Va{ington, koja je tu`ila svog poslodavca zbog toga {to ju je navodno prebacio u desk kada je saznao da je ona aktivista u jednog organizaciji homoseksualaca. "Novinari su kao roblje", rekla je. "Postali smo vlasni{tvo svojih kompanija dvadeset i ~etiri ~asa na dan." Glavni urednik Jan Brant odgovorio je da samo {titi integritet lista: "Ovaj slu~aj nema nikakve veze s ne~ijim `ivotnim stilom, slobodom govora ili pojedincem... Kada novinar preuzme uo~ljivu politi~ku ulogu, on naru{ava kredibilitet lista."41 Suprotstavite sada to gledi{te onom vi|enju eti~arke medija Valeri Alije, koja je 1995. godine pozvana da u~estvuje u studiji glavnih urednika Associated Press-a o u~e{}u jednog urednika crna~kog lista u "Mar{u miliona" u Va{ingtonu. Mar{ je organizovala Islamska nacija (Nation of Islam) na ~ijem je ~elu kontroverzni Luis Farakan. Neki novinari i urednici smatrali su da urednik pomenutog lista nije smeo da u~estvuje u mar{u, jer to ukazuje na njegovo slaganje s "antisemitskim" i "rasisti~kim" stavovima Farakana. Odgovor urednika je bio da je njegovo u~e{}e u mar{u li~na a ne politi~ka odluka. Alia se slo`ila i primetila da novinari nisu "prazni papiri ili neutralni upija~i i po{iljaoci informacija".42 Ona je ponudila slede}i savet u vezi s moralnom obavezom urednika: Urednik ima pravo da prisustvuje doga|aju, kao gra|anin koji postupa iz li~nih ube|enja i po li~noj savesti. On ima obavezu da obezbedi da njegovo u~e{}e ne uti~e na sadr`aj i ton izve{tavanja o tom i drugim doga|ajima. Tako|e ima obavezu da svom uredniku i publici saop{ti da u~estvuje u mar{u i da ne preuzima nikakve profesionalne zadatke koji mogu dovesti do sukoba interesa.43 Gra|anski aktivizam novinskih izdava~a i vlasnika stanica predstavlja srodnu dilemu sukoba interesa. Medijski rukovodioci su obi~no poznati i uticajni ~lanovi zajednice. Ve}ina njih nisu novinari i ~esto se bolje ose}aju u svetu biznisa nego u redakciji. Ipak, njihova lojalnost mora, pre svega, biti prema novinama, a gra|anske aktivnosti koje dolaze u sukob s tom lojalno{}u treba izbegavati. Na primer, ~lanstvo u Rotari klubu ili nekom sli~nom mo`da ne predstavlja problem, ali mesto u upravnom odboru hemijske fabrike ~iji rad stalno kontroli{e vlada zbog sumnji da fabrika kr{i propise u za{titi ~ovekove okoline, dovelo bi ~lanove redakcije u neprijatan polo`aj. Naravno, raspon gra|anskih aktivnosti u kojima medijski rukovodioci mogu da u~estvuju toliko je veliki da i ovde kao moralnu smernicu treba koristiti pravilo zdravog razuma. Kada su sukobi interesa o~igledni, treba ih izbegavati. Kada su neizbe`ni ili nepredvi|eni, javnost treba da bude obave{tena o situaciji i treba ulo`iti svaki napor da se redakcija za{titi od pritisaka za povla{}eni tretman. 41

Citirano u "No Cheering in the Press Box", Newsweek, 19. jul 1993, str. 59. Valerie Alia, "A Conflict of Interest", u Media Ethics (Boston: Emerson College, 1997), str. 1. 43 Ibid., str. 12. 42

254

Poglavlje 7 Sukob interesa

Uspon javnog novinarstva. Kada je skoro 90 odsto u~enika tre}eg razreda osnovne {kole u Baltimoru dobilo lo{e ocene iz ~itanja, list Baltimore Sun nije samo objavio te uznemiruju}e rezultate, nego je odlu~io i da ne{to preduzme. Prkose}i konvencijama objektivnog i nepristrasnog novinarstva, list je anga`ovao volontere da u~e decu ~itanju i uposlio sopstvene resurse kako bi pobolj{ao {kolske rezultate. Bio je to o~igledan primer aktivisti~kog novinarstva. Sun se upustio u petogodi{nji program kako bi sva deca nau~ila da ~itaju do svoje devete godine.44 To je primer onoga {to se naziva javno ili gra|ansko novinarstvo i taj kontroverzni pokret star je jedva ne{to vi{e od jedne decenije. Istorijski gledano, mediji u ovoj zemlji uglavnom su se pridr`avali tradicionalnog gledi{ta da bi trebalo da slu`e kao nadzornici dru{tva i da ta uloga zahteva zna~ajnu psiholo{ku distancu od svakodnevnih doga|aja u zajednici. Ali kako kredibilitet medija i dalje opada (a s tim i broj ~italaca novina) zagovornici javnog novinarstva se nadaju da }e ponovo povezati novinarstvo i institucije koje oni predstavljaju s njihovim gra|anskim korenima. Pristalice ove ideologije u njoj vide spas ameri~kog novinarstva. Protivnici smatraju da je to pretnja svetinjama objektivnosti i nezavisnosti. Artur ^eriti u radu Doing Public Journalism ka`e da je javno novinarstvo "ne{to {to se tek razvija i to je najva`nije {to se u vezi s njim mo`e re}i".45 Svaki list koji koristi javno novinarstvo daje toj praksi svoje pakovanje, a nepostojanje univerzalne definicije samo pove}ava konfuziju u eti~koj debati u ovom pitanju. Ipak, slede}i komentar profesora politi~kih nauka Entonija J. Eksterovica nudi jedan koncizan pogled na pokret javnog novinarstva: Javno novinarstvo se bavi razvojem produktivnih odnosa sa zajednicama kojima novinari slu`e. Novinari nisu samo posmatra~i, ve} i u~esnici i pomaga~i u takvim odnosima. Takvo anga`ovanje pravi od novinara, u okvirima njihove zajednice, zagovornike politi~kih i mo`da dru{tvenih reformi. U mnogim novinarskim projektima postoji krajnji rezultat ili proizvod... Ovaj novi pokret udara u srce tradicionalnog shvatanja novinarstva koje nagla{ava koncepte "objektivnosti" i "po{tenja", ili bar tako tvrde kriti~ari. Javno novinarstvo nudi druga~iju putanju ka re{avanju problema u zajednici. Dok tradicionalno novinarstvo nagla{ava kompleksnu strukturu savremenih problema, javno novinarstvo isti~e osna`enje, preko pove}anih informacija, koje nastaje iz gra|anske akcije.46 Zato se mo`e re}i da je pokreta~ki princip javnog novinarstva to da mediji treba da budu agenti promena, tako {to se fokusiraju ne samo na probleme, ve} i na re{enja.47 To 44

"Reading by 9", u News Futures: Civic Innovations in Reporting (simpozijum i dodela nagrada za izuzetno gra|ansko novinarstvo u organizaciji Pew Center for Civic Journalism i Medill School of Journalism, 12. maj 1995), str. 19-20. 45 Arthur Charity, Doing Public Journalism (New York: The Kettering Foundation, 1995), str. v. 46 Anthony J. Eksterowicz, "The History and Development of Public Journalism", u Anthony J. Eksterowicz i Robert N. Roberts, Public Journalism and Political Knowledge (Lanham, MD: Rowman & Littlefield Publishers, 2000), str. 3. 47 Bill Kovach i Tom Rosentiel, The Elements of Journalism (New York: Crown Publishers, 2001), str. 101. 255

Etika u medijima

podrazumeva pozive ~itaocima i gledaocima da odlu~uju {ta bi mediji trebalo da prate, pa ~ak i kako. Tako mediji postaju aktivni partneri unutar zajednice u suo~avanju s dru{tvenim problemima. Pogledajte slede}e primere pravljenja obi~nih novinarskih pri~a upotrebom pristupa javnog novinarstva. Detroit Free Press je objavio kako de~je humanitarne organizacije rasipaju novac namenjen odre|enim projektima pa je poslao svoje novinare da rade kao volonteri u {kolama. New Orleans Times-Picayune je prevazi{ao rasne podele u sopstvenoj redakciji da bi posvetio godinu dana, 23 novinara i 163 strane seriji ~lanaka o rasnim odnosima.48 We The People, Wisconsin Inc., grupa novinskih organizacija iz Medisona, podelila je gra|anima uloge porotnika i sudija koji }e razmatrati planirani porez na imovinu, nacionalni bud`et i reformu zdravstva. Iako javno novinarstvo predstavlja direktan izazov u{an~enim stavovima o ulozi medija, ono je privuklo veliki broj pristalica. Kanzas Univerzitet je sproveo dva istra`ivanja me|u urednicima i izdava~ima u prvim danima javnog novinarstva. Skoro polovina izdava~a rekla je da poma`e sastanke mesnih zajednica kako bi videli {ta lokalna zajednica o~ekuje od njih. Devedeset sedam odsto njih reklo je da su li~no aktivni u lokalnim dru{tvenim organizacijama, dok je 74 odsto reklo da to va`i i za njihove urednike. Samo tri odsto urednika je reklo da listovi nikada ne bi trebalo direktno da u~estvuju u aktivnostima lokalne zajednice.49 Iako zagovornici javnog novinarstva izgledaju gra|anski orijentisani, neki od njih osu|uju ono {to smatraju napu{tanjem tradicionalnih vrednosti distanciranja, objektivnosti i nepristrasnosti. "Moja du`nost je da ne u~estvujem u zajednici o kojoj pi{em", rekao je jedan urednik. "Mnogo je va`nije da ljudi o kojima pi{em veruju da sam nepristrasan, nego da ja u~estvujem u toj zajednici."50 Jo{ jedan u~esnik u anketi izneo je sli~an stav: "Moramo ostati izvan struktura lokalne zajednice da bi na{ list zadr`ao kredibilitet."51 Pored toga, kriti~ari tvrde da inicijative javnog novinarstva previ{e ~esto uredni~ke odluke zamenjuju odlukama lidera zajednice. Mediji ~esto daju gra|anima ono {to ovi `ele da znaju, umesto onoga {to treba da znaju.52 Dejvis "Baz" Merit, jedan od osniva~a javnog novinarstva, opisuje konvencionalna shvatanja koncepta objektivnosti i distanciranja kao "la`ne demone" koji dovode do odricanja od odgovornosti: Objektivnost, ili {ta god da je zamenilo taj neva`e}i koncept, pru`a udobno - i ograni~avaju}e - uto~i{te novinarima. Ograni~avanje novinarskog posla na preno{enje vesti bez razmi{ljanja o ishodu izbegava prihvatanje odgovornosti za to da li do ishoda uop{te dolazi. U savremenom, informacijama natopljenom i fizi~ki razu|enom dru{tvu, to je recept za dru{tveni i politi~ki zastoj. Udaljavanje od distanciranosti, me|utim, ne zna~i da novinari moraju - ili treba, odnosno mogu - biti odgovorni za to kakav }e ishod biti. Umesto toga, to zna~i energi~no tra`enje - u na{oj ulozi izve{ta~a svih mogu}ih re{enja problema. To ne zna~i poku{aj odre|ivanja is48

Charity, Doing Public Journalism, str. 15. Rebecca Ross Albers, "Going Public", Presstime, septembar 1994, str. 28. 50 Citirano u Liz Viall, "Crossing That Line", Quill, novembar/decembar 1991, str. 18. 51 Albers, "Going Public", str. 28. 52 Shepard, The Gospel of Public Journalism, American Journalism Review, sept. 1994, str. 34. 49

256

Poglavlje 7 Sukob interesa

hoda, ali zna~i prihvatanje odgovornosti da se procesu javnog `ivota pomogne da odredi ishode. Iz novije istorije je jasno da jednostavno "preno{enje vesti" nije dovoljno za aktiviranje tog procesa.53 Ovde nemamo dovoljno prostora za iscrpnu analizu posledica pokreta javnog novinarstva. Nema potrebe nagla{avati da }e se eti~ka debata o ovom fenomenu nastaviti. Me|utim, ako reformisti uspeju da pobede tradicionaliste u ovom novinarskom ratu, to bi zauvek moglo da promeni eti~ki pejza` za novinarsku praksu u ameri~koj kulturi. Nasle|eni i skriveni interesi Sukob izme|u profesionalnih obaveza medijskih radnika i njihovih li~nih interesa postavlja neka zanimljiva pitanja. Finansijski novinari, na primer, svakako ne bi trebalo da trguju deonicama o kojima pi{u, ali da li to zna~i da bi u potpunosti trebalo da se povuku sa berze? Eti~ko pitanje se obi~no vrti oko stepena u kojem nasle|eni interesi mogu da uti~u na ne~iji profesionalni sud. Kada se takve suprotstavljene lojalnosti kriju ili kada moralnog agenta motivi{u skriveni interesi, onda se javljaju i eti~ke dileme. Odli~an primer su saslu{anja u Senatu povodom nominacije Klarensa Tomasa za sudiju Vrhovnog suda. Desetog oktobra 1991. godine, samo jedan dan uo~i svedo~enja u Senatu advokata Anite Hil povodom njenih optu`bi da ju je sudija Tomas seksualno maltretirao, Washington Post je objavio kolumnu pod naslovom "Otvorena sezona lova na Klarensa Tomasa". U toj kolumni novinar Huan Vilijams izrazio je zaprepa{}enje nad "hajkom i prljavom kampanjom" liberala i naglasio da Hilova nema pouzdane dokaze za svoje optu`be. ^itaocima Post-a u tom trenutku, me|utim, nije bilo poznato da je i sam Vilijams dve nedelje ranije bio predmet interne istrage povodom optu`bi nekoliko koleginica za seksualno maltretiranje. Sve dok Pravosudni odbor Senata nije zavr{io svoja saslu{anja, Post nije smatrao svojom obavezom da otkrije Vilijamsov skriveni interes u ovom pitanju.54 Vilijamsov greh nije bio to {to je izneo svoj stav o jednom emotivnom pitanju koje ~esto deli dru{tvo po polnim osnovama. Uostalom, od kolumnista i ne o~ekujemo nepristrasnost. Ali, imamo pravo da tra`imo intelektualnu iskrenost. Kada medijski radnici pristupe svom poslu sa skrivenim namerama, o~ekujemo da tu ~injenicu znamo. U slu~aju Huana Vilijamsa, njegova li~na ume{anost u optu`be za seksualno maltretiranje u trenutku kada osloba|a svoje frustracije povodom slu~aja Tomas predstavlja sukob interesa. Drugim re~ima, on na tr`i{te ideja nije u{ao "~istih ruku". ^itaoci su verovatno o~ekivali da Vilijams kao kolumnista ponudi stav o sukobu Tomasa i Hilove na osnovnu intelektualne i racionalne analize dokaza, ili nepostojanja istih. Umesto toga, ~itaocima je ponu|ena emotivna disertacija motivisana li~nim nasle|enim interesima. Ve}ina sukoba koji podrazumevaju nasle|ene interese ne nastaje u takvoj vrsti okvira kao {to je to slu~aj Huana Vilijamsa. Ovaj slu~aj verovatno bi pro{ao neopa`eno da nije bilo moralnih stra`ara novinske industrije. Pogledajte, na primer, slu~aj preuzet iz ~asopisa Columbia Journalism Review. U oktobru 2000. godine Atlanta Journal-Constitution je objavio kolumnu koju je potpisala Suzan Laseti Mejers, u vezi s predlo`enom prugom izme|u Atine i Atlante. Iznose}i argumente protiv ovog projekta, Mejersova je istakla za53

Davis, "Buzz", Merritt, Public Journalism and Public Life (Hillsdale, NJ: Erlbaum), 1995, str. 115116. 54 "Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, novembar/decembar 1991, str 37. 257

Etika u medijima

brinutost stanovnika u tom regionu u pogledu uticaja pruge na cene nekretnina. Ono {to Mejersova nije istakla ni u toj kolumni ni u nekoliko ranijih nepotpisanih komentara na istu temu, bila je ~injenica da i ona stanuje u tom regionu.55 Na`alost, skriveni motivi i interesi nisu tako retki me|u novinskim organizacijama i ponekad mogu da pomute njihove uredni~ke (i eti~ke) odluke. To je bio slu~aj kada je Union-News u Springfildu u Masa~usetsu odbio da objavi kolumnu Vilijama Safajera (ina~e redovnu u listu) o zlu kockanja koje sponzori{e dr`ava. Jedno mogu}e obja{njenje jeste da je list pomogao izgradnju jednog takvog kasina u Springfildu, verovatno na susednoj parceli. Kolumna je kona~no objavljena kada je kandidat za gradona~elnika u jednom oglasu objavljenom u listu ukazao na to da kolumne nema.56 ^itaoci Times Uniona iz Olbanija u dr`avi Njujork imali su priliku da pro~itaju ~lanak na naslovnoj strani poslovnog dela lista s antrfileom o letovima izme|u Olbanija i Orlanda. U pri~i je avio-kompanija Delta pomenuta 22 puta, a obja{njenje za to ponu|eno je na slede}oj strani: "Klju~ni faktor u odluci avio-kompanije da do|e u Olbani jeste podr{ka regionalnih firmi, uklju~uju}i Times-Union i druge medijske ku}e koje su ponudile svoju marketin{ku pomo}..."57 Do sukoba interesa dolazi i kada mo}ni mediji poku{avaju da za{tite svoje finansijske interese u drugim preduze}ima. Sukob izme|u javne odgovornosti medijske ku}e i njenog poslovnog li~nog interesa zabrinjavaju}i je zbog rasprostranjenog uticaja medija u na{em dru{tvu. To je bio slu~aj kada je Chicago Tribune poku{ao da okrene javno mnjenje protiv predloga u Kongresu da se ograni~e tzv. dugometra`ne reklame, usmerene ka deci, u kojima se suptilno reklamiraju igra~ke, crtanke i sl. List me|utim nije rekao da je jedan ogranak kompanije Tribune povezan s raznim producentima de~jih emisija, me|u kojima je i popularna G. I. Joe.58 Sve ove situacije otvaraju dilemu: da su ume{ane strane javno priznale svoje posredne interese, da li bi to re{ilo pitanje sukoba interesa? Moglo bi se re}i da je otkrivanje posrednih interesa, {to sobom nosi utisak o skrivenim namerama, iskrena stvar i da predstavlja ispunjenje obaveza moralnog agenta prema publici. Naoru`ani tom informacijom gledaoci i ~itaoci bili bi sasvim u stanju, ka`e dalje ovaj argument, da sami utvrde koliko }e kredibiliteta dati porukama medija. S druge strane, publika, posebno u brzoj kulturi koja ne dozvoljava lagano preispitivanje, mo`da nema ni volju ni sposobnost da ocenjuje motive i iskrenost moralnog agenta. Da je Huan Vilijams, na primer, ponudio umereniju ocenu kontroverze Hil-Tomas, umesto one nabijene emocijama, da li bi postojao bilo kakav razlog za pretpostavku da bi ~itaoci tu kolumnu smatrali znatno kredibilnijom ako su znali za njegov posredni interes u ovom slu~aju? Bez obzira na to da li neko vi{e voli tolerantnije (eti~ki je dovoljno samo puno izno{enje interesa) ili stro`ije (bez komentara kada postoje posredni interesi) gledi{te, ve}ina bi se verovatno slo`ila da je minimalni zahtev za moralnog agenta da otkrije sve posredne interese ili skrivene namere koji uti~u na njegove javne istupe. Pristupi sukobima interesa Naravno, ne postoji jednostavno i precizno re{enje za izbegavanje svakog sukoba interesa, ali slede}i pristup iz tri faze mogao bi da poslu`i kao vodi~ kroz moralni lavirint i 55

"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 2001, str. 14. "Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, januar/februar 1996, str. 19. 57 "Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, januar/februar 1999, str. 25. 58 Ibid. 56

258

Poglavlje 7 Sukob interesa

unese malo zdravog razuma u proces moralnog rasu|ivanja. Pre svega, naravno, cilj treba da bude izbegavanje li~nih sukoba koji mogu da naru{e profesionalne obaveze medijskog radnika. Pristalice teorije koja se zasniva na du`nostima (deontolozi) izbegli bi predvidive sukobe iz principa. Konsekvencijalisti (teleolozi) dilemu bi re{ili analiziranjem potencijalne {tete za razne strane koja nastaje usled sukoba. Drugo, ako se sukob ne mo`e predvideti, treba ulo`iti napore da se re{i dilema, ~ak i naknadno. Na primer, novinski izdava~i mo`da ne mogu da predvide da }e kompanija ~ije deonice poseduju postati predmet neke zvani~ne istrage. Ali ako njihov list izve{tava o tome, trebalo bi da razmisle da se oslobode tih deonica kako bi izbegli ostavljanje utiska o sukobu interesa. Taj princip mo`emo da vidimo na delu kada javni zvani~nici koji odlu~e da se ne odri~u u potpunosti svojih investicija, svoje deonice stave u poseban fond iz kojeg ne ostvaruju prihode dok se ne povuku iz politi~ke arene. Tre}e, ako se sukob interesa ne mo`e izbe}i, javnost i klijenti za njega treba da znaju. Na primer, putopisci koji se oslanjaju na usluge i finansijsku podr{ku turisti~ke industrije treba da ka`u ko su njihovi sponzori. PR menad`er koji otkrije sukob interesa u zastupanju dva klijenta sa suprotstavljenim interesima treba to da saop{ti (kao {to nala`e kodeks PRSA) i jednom i drugom klijentu. Aristotelova zlatna sredina je ponekad korisna u primeni ovog tre}eg principa zato {to pru`a razumno re{enje izme|u nerealnog moralnog ~istunstva i otvorenog ignorisanja prava javnosti da zna za postojanje sukoba interesa. Sukobi interesa: hipoteti~ki primeri za analizu Primeri u ovom poglavlju daju uvid u razne situacije koje medijske radnike mogu dovesti u sukob interesa. U re{avanju dilema iznetim u ovim scenarijima posebno obratite pa`nju na sukobe izme|u konkretnih, na ulogama zasnovanih obaveza moralnih agenata i onih univerzalnih, opisanih u 2. poglavlju. Mo`da bi bilo korisno da ponovo pro~itate 3. poglavlje u kojem su izneta tri osnovna pristupa dono{enju eti~kih odluka: etika zasnovana na du`nostima (deontologija), etika zasnovana na posledicama (teleologija) i Aristotelova zlatna sredina. Oni }e biti klju~ni da probude va{u ma{tu dok budete primenjivali proces moralnog rasu|ivanja na pitanja postavljena u ovim hipoteti~kim primerima.

259

Etika u medijima

PRIMERI Primer 7-1 Brod-kasino tra`i PR savet "Komisija za igre na sre}u izdaje prvu dozvolu za kasino." Za lokalnu koaliciju verskih vo|a ovaj naslov u listu Athena Herald ozna~avao je po~etak satanisti~kog rituala i reinkarnaciju Sodome i Gomore na obalama Misisipija. Ve}ina politi~kih i poslovnih lidera gledala je na ovu najavu sa vi{e blagonaklonosti, jer je u prvom brodu-kasinu videla spas za lokalnu turisti~ku industriju i pravovremenu dozu adrenalina anemi~noj i zamrloj ekonomiji. Istra`ivanja javnog mnjenja tako|e su odra`avala ovu moralnu polarizaciju, a gra|ani Atine bili su ravnomerno podeljeni po pitanju zla legalizovanog kockanja. Samo mali broj ispitanika u anketi Herald-a nije imao stav. Dok su se dr`avni prihodi smanjivali a potrebe rasle, neki zakonodavci su u legalizaciji kocke videli re{enje finansijskih problema. Ali o~ekivano i beskompromisno protivljenje koalicije verskih vo|a i aktivista za "kvalitet `ivota" izazvalo je o{tru debatu u zakonodavnom telu dr`ave. Ipak, kockarski lobi je pobedio i zakonodavci, motivisani vi{e politi~kim nego isklju~ivo nov~anim razlozima, sastavili su detaljnu zakonsku infrastrukturu koja }e nadgledati brojna kasina i druge kockarnice koje }e, kako se o~ekivalo, po~eti da se nadme}u za dozvole. Prvi je sa startne linije krenuo Lady Luck, brod-kasino pod okriljem kompanije Maltese Enterprises. ME je bio mo}an konzorcijum sa finansijskim interesima u kockarnicama u Nevadi, Luizijani, Misisipiju i drugim dr`avama koje su legalizovale kocku. Lady Luck je planirao tri plovidbe dnevno, ako to vremenske prilike dozvoljavaju. Predlog je bio u skladu s minimalnim zahtevima dr`ave za izdavanje dozvola. Kompanija Maltese Enterprises je vodila ra~una o veoma glasnim i javnim protivljenjima nekih delova zajednice i obe}ala je veliku obnovu 260

lu~kog dela grada, kako bi pokazala svoju moralnu vrednost i istovremeno zadr`ala prednost broda Lady Luck nad konkurentskim zahtevima za dozvole. Protivnici legalizacije kocke nisu bili impresionirani "mitom maskiranim u gra|anske vrline" i najavili su nastavak kampanje apelovanja na gra|ane, kao i na turiste, da ne prilaze slot ma{inama, ruletima i kartaro{kim stolovima broda Lady Luck. Za poslovnu zajednicu, koja je uop{te uzev podr`avala legalizaciju kocke, ovo je bila pretnja ekonomskom o`ivljavanju zajednice. Za rukovodstvo kompanije Maltese Enterprises ovo je bio izazovan PR problem. Kompanija se odmah posvetila tra`enju predloga od tri najuglednije PR agencije u Atini, od kojih }e jedna biti izabrana da ugla|uje imid` broda Lady Luck kao kakvog odgovornog gra|anina. Od svake agencije je zatra`eno da iza|e s predlogom za neutralizaciju protivnika kompanije i u~vr{}ivanje imid`a broda me|u gra|anima. Deeter & Mather je bila velika, etablirana PR agencija s poznatim lokalnim i regionalnim kompanijama me|u svojim klijentima. Drugi kandidat za prili~no izda{na sredstva Maltese Enterprises-a, agencija Smith, Tyler and Jones, nije imala toliko poznatih klijenata, ali je stekla ugled zbog ma{tovitih i efektnih kampanja za kontroverzne klijente. Mason and Pringle je bio novajlija i najmanji kandidat za ugovor sa ME-om. Ta agencija je stekla ugled zahvaljuju}i agresivnim i efektnim kampanjama za svoju sve impresivniju listu klijenata. Starijeg partnera u agenciji Mason and Pringle Majru Mejson pomalo je brinuo poziv kompanije Maltese Enterprises. U o~ima lokalnih puritanaca - a tu mogu da spadaju i drugi klijenti - Lady Luck je bio smetnja koja se ne mo`e ni~im opravdati. S dru-

Poglavlje 7 Sukob interesa

ge strane, ME je pokazao da ima dubok d`ep, a to je bio faktor koji se te{ko mogao ignorisati u sve konkurentnijem PR okru`enju. "Lady Luck je pravi problem", rekla je Mejsonova predsedavaju}i nedeljnim sastankom trusta mozgova u agenciji. "Kler u gradu energi~no je protiv - oni o~igledno uti~u i na vernike. A oni koji se zala`u za 'kvalitet `ivota' fanatici su za sebe." "To je mo`da ta~no, ali kockanje }e biti realnost u Atini", odgovorio je mla|i partner Bred Pringl. "Kocka je sada legalizovana i Lady Luck ima pravo da ga neko zastupa na tr`i{tu." Pringl je bio dosledni sledbenik liberalne filozofije da svi interesi imaju pravo da budu predstavljeni na tr`i{tu. On nije mnogo razmi{ljao o moralnoj vrednosti potencijalnih klijenata. "Mo`da, ali za mene kocka je nemoralna stvar bez obzira na to da li je dr`ava odobrava", ume{ala se Huanita Lopez, direktor za ra~une klijenata. "Da li zaista `elimo da se povezujemo s takvom vrstom klijenata? Meni li~no bi}e te{ko da kvalitetno obavljam posao za klijenta ~ija je aktivnost moralno sporna. Nisam jedina koja tako misli. Razgovarala sam s Kenom i on se sla`e. On misli da je preuzimanje ovakvog klijenta lo{e za reputaciju agencije." Ken Mekgrou je bio njen saradnik, trenutno na slu`benom putu. Mejsonova nije bila iznena|ena emotivnom primedbom Lopezove i odobravanjem Mekgroua. Primedbe je ~ula od jo{ nekih radnika koji su nekada bili vi{e idealisti nego pragmatisti u vezi s interesom broda Lady Luck da ga neko savetuje u vezi s odnosima s javno{}u. To je potvrdilo njeno uverenje da su institucije, ~ak i ovako male kao njena, mikrokosmos dru{tva u kojem rade. "Ne sla`em se", izjavio je Majk Batler, direktor kreativnog odeljenja, "niti me mnogo interesuje legalizacija kocke. Mislim da je ovde u pitanju lo{a fiskalna politika, ako dr`ava svoju ekonomsku budu}nost vezuje za kocku. Ipak, mi smo PR agencija. Advo-

kati obi~no ne biraju svoje klijente i ni mi ne treba to da ~inimo. Svako ima pravo na zastupanje. Osim toga, Lady Luck je ba{ izlo`en napadima u medijima. Snage koje se protive kocki uspele su da privuku pa`nju medija. Lady Luck ima pravo na priliku da se brani. A to je na{ posao." Ali Lopezova nije bila raspolo`ena za takvo retori~ko pozivanje na pravdu. "Nisam ja jedini ~lan ove agencije koji je protiv kocke. I da budem iskrena, mislim da je to sukob interesa ako jedna PR agencija zastupa klijenta protiv koga su mnogi od njenih radnika. Interes Lady Luck-a je u suprotnosti s na{im li~nim uverenjima. Mo`emo li mi da obavimo valjan posao za klijenta u takvim okolnostima?" "Mislim da mo`emo", rekao je Pringl. "Uostalom, imali smo i ranije kontroverzne klijente. Neki od tih klijenata su zaslu`eno imali lo{u reputaciju, a ipak smo uspeli da im popravimo imid`, uprkos ~injenici da su neki od nas imali li~ne rezerve u pogledu rada tih klijenata koji su i doveli do njihovih problema s imid`om." "Ali ovo je druga~ije", naglasila je Lopezova. "U tim slu~ajevima re~ je bila samo o popravljanju imid`a tih kompanija. U slu~aju Lady Luck-a nekoliko nas se protivi biznisu kojim se bavi ta kompanija. Ne znam da li postoji na~in da se kocki dâ bilo kakav dignitet. Priznajem da se oni bave legalnim poslom i da mo`da imaju pravo na PR savet. Ali ne mislim da mi treba da podsti~emo ljude na kocku. Ako budemo zastupali Lady Luck, zar ne}emo na neki na~in raditi ba{ to?" "Ne bih i{la tako daleko", rekla je Mejsonova, sve vreme pa`ljivo slu{aju}i moralno sukobljavanje ~lanova svog tima. "Gra|ani Atine mogu sami da odlu~e da li ho}e da se kockaju. Na{ posao nije da promovi{emo kocku, ve} samo da ubedimo javnost da kompanija Maltese Enterprises i njen brod Lady Luck mogu biti odgovorni gra|ani. Osim toga, ako ne prihvatimo posao pod pretpostavkom da }emo dati najbolju 261

Etika u medijima

ponudu - prihvati}e ga neko od na{e konkurencije." "S druge strane, Huanita je mo`da u pravu", priznala je Mejsonova po~inju}i da analizira eti~ke dimenzije ove PR dileme. "Ako na{e osoblje ne stoji ~vrsto iza ovog projekta - ako postoje moralne primedbe na ovog klijenta - onda mo`da ne}emo mo}i da obavimo prvoklasan posao. Naravno, mogla bih posao da dam samo onima koji su spremni da u~estvuju u projektu. Ali to mo`da ne bi bilo po{teno prema klijentu, jer on ne bi imao punu podr{ku svih radnika agencije." Kao stariji partner u agenciji, Mejsonova je vodila ra~una i o mogu}im posledicama zastupanja kontroverzne kompanije za

odnose s drugim lojalnim klijentima. Da li bi njima smetalo {to su povezani s agencijom koja promovi{e legalizovanu kocku? Ima onih koji kocku smatraju dru{tveno neoprostivom. S druge strane, kompanija Maltese Enterprise je spremna na veliki ugovor s onom agencijom koja ho}e da je zastupa pred javnim mnjenjem. Koliko je va`an li~ni sukob izme|u moralnih ube|enja jednog broja radnika i legalnih aktivnosti potencijalnog klijenta u dono{enju odluke da li iza}i pred Maltese Enterprises s ponudom? Ako agencija odlu~i da iza|e s ponudom da zastupa kasino Lady Luck, da li ona ima moralnu obavezu da svom potencijalnom klijentu predo~i primedbe jednog broja svojih radnika?

Analiza Kao stariji partner u PR agenciji Mason and Pringle, Majra Mejson pred sobom ima suprotstavljene lojalnosti. Ovaj primer predstavlja potencijalni sukob interesa izme|u savesti nekih radnika i profesionalnih obaveza agencije prema klijentima i {iroj zajednici. Tu dilemu obja{njava Kornelius B. Prat, profesor za odnose s javno{}u na Dr`avnom univerzitetu Mi~igena: Naravno, s jedne strane mo`e se re}i da je demonstrirana lojalnost prema aktuelnim klijentima ja~a od lojalnosti prema potencijalnim klijentima, kao i da reakcije radnika na potencijalno kontroverzni ugovor treba razmotriti prilikom dono{enja odluke da li ugovor prihvatiti. S druge strane, takve lojalnosti treba odmeriti naspram {ire lojalnosti organizacije: lojalnosti prema dru{tvu.59

59

Da li PR agencija treba da prihvati klijenta prema kojem pojedini radnici imaju moralne primedbe? Ako je odgovor pozitivan, treba li onda klijenta unapred obavestiti o podelama u agenciji? Iz menad`erske perspektive bilo bi nezamislivo primorati radnike da ignori{u svoja moralna uverenja i rade na ugovoru s kasinom Lady Luck. Ali ako se posao dodeli drugim radnicima - {to je posebno problemati~no u manjoj agenciji - onda se postavlja pitanje da li klijent dobija kvalitetnu uslugu zbog koje je potpisao ugovor? Mejsonova mora da odlu~i da li njena agencija treba da primeni moralni lakmus test na ovog kontroverznog klijenta ili vrednosti institucije treba (i mogu) da budu razdvojene od vrednosti pojedina~nih radnika? U cilju re{avanja ove moralne dileme, stavite se u poziciju starijeg partnera Majre Mejson i upotrebom DAO formule za moralno rasu|ivanje odlu~ite da li }ete poku{ati da stavite kasino Lady Luck na spisak svojih klijenata.

Cornelius B. Pratt, "Hill & Knowlton's Two Ethical Dilemmas, Public Relations Review 20 (jesen 1994): 283.

262

Poglavlje 7 Sukob interesa

Primer 7-2 DNK testiranje: pozivanje novinara na pravdu Dvanaest godina osu|enik na smrt Vo{ington Braun ube|ivao je pravosudni sistem da je nevin. Ovaj Amerikanac afri~kog porekla osu|en je na smrt injekcijom zbog silovanja i ubistva osamnaestogodi{nje Adrijane Latimor, }erke poznatog predsednika jedne banke u Nort Hejven Rid`u, bogatom i kulturno {arolikom gradi}u na Srednjem zapadu. Prema policijskim zapisnicima, delimi~no nago telo devojke prona|eno je ne{to pre svitanja u jednoj {umi, stotinak metara od njenog automobila. Svi lokalni mediji objavili su u svojim izve{tajima o ovom doga|aju fotografiju devojke i samo nekoliko dana kasnije jedan potencijalni svedok kontaktirao je policiju u Nort Hejven Rid`u i dao informacije koje su dovele do hap{enja i podizanja optu`nice protiv Vo{ingtona Brauna. Svedok, ~etrdesetogodi{nji poslovo|a Luis [ejdtri, izjavio je da je to popodne na dan ubistva vozio ulicom Malberi Lejn, malo kori{}enim putem na isto~nom obodu grada, kada je primetio `rtvu kako razgovara s jednim crncem. [ejdtri je opisao osumnji~enog policiji koja je onda napravila foto-robot i prosledila ga medijima. U roku od samo nekoliko dana Braun je, zahvaljuju}i anonimnoj dojavi, prona|en i uhap{en. Tokom ispitivanja, alkoholi~ar Braun s koeficijentom inteligencije 82 nikada nije poricao da je sa `rtvom bio te ve~eri kada je ubijena, ali je tvrdio da je i{ao pe{ice Malberi Lejnom kada je primetio parkiran automobil sa puknutom gumom i `enu kako stoji pored vozila. Iz prtlja`nika je izvadila dizalicu ali nije poku{avala sama da zameni to~ak. Po{to mu je, kako je rekao policiji, trebao novac za pi}e, Braun je pri{ao i ponudio se da promeni to~ak za deset dolara. Kada je Latimorova odbila ponudu, Braun je, kako je priznao, po~eo da je psuje ali je negirao da ju je udario ili da je imao bilo {ta sa silovanjem i ubistvom. Ostavio ju je da

se sama snalazi ili da ~eka dolazak nekog "samari}anina", kako je rekao u svom prili~no konfuznom svedo~enju. Policija je tokom istrage prona{la puknutu gumu u kolima, na onom mestu gde se dr`i rezervna. Rezervni to~ak je bio stavljen na zadnjoj levoj strani vozila. Pored tela Latimorove prona|ena je dizalica, koja je o~igledno bila upotrebljena kao oru`je protiv te nesre}ne mlade `ene. Ipak, zvani~an uzrok smrti bilo je davljenje. Nikakvi drugi otisci nisu prona|eni na mestu zlo~ina, me|utim, uzorci sperme izva|eni iz tela `rtve odgovarali su Braunovoj krvnoj grupi, mada takvi dokazi nisu pouzdani. U vreme kada je Braun uhap{en, u ve}ini saveznih dr`ava DNK testiranje nije bilo masovno kori{}eno za identifikaciju osumnji~enih. Tokom istrage, policija Nort Hejven Rid`a nikada nije razmotrila mogu}nost da postoji neki drugi po~inilac. Pod pritiskom javnosti koja je tra`ila brzu pravdu, policajci su bili zadovoljni hap{enjem jednog od dru{tvenih izop{tenika. Po{to Braun sebi nije mogao da priu{ti advokata, sudija mu je dodelio branioca po slu`benoj du`nosti, koji je kasnije priznao da nema iskustva u procesima za krivi~na dela. Braun je na kraju osu|en na smrt. Za pristalice smrtne kazne ovaj slu~aj nije bio ni po ~emu poseban. Protivnicima smrtne kazne Braunov predstoje}i susret s egzekutorom bio je jo{ jedna manifestacija moralne bede pravosudnog sistema. S jedne strane, Karla Grinberga Braunov slu~aj nije zanimao iz ideolo{kih ili nekih preterano moralnih razloga, ve} zato {to je u njegovim o~ima vlastita istraga o ovom slu~aju stvorila razumnu sumnju, mada ne i u o~ima porote. Grinberg je bio specijalista za istra`iva~ko novinarstvo TV stanice Channel 8. Proveo je dve godine istra`uju}i, izme|u ostalog, slu~ajeve nekoliko osu|enika na smrt 263

Etika u medijima

u maksimalno obezbe|enom zatvoru Livenvud. Nekoliko njih je priznalo svoje zlo~ine ~ekaju}i da se iscrpi i poslednji pravni poku{aj poni{tavanja smrtne kazne, ali ve}ina osu|enika i dalje je negirala krivicu, ~ak i pred neoborivim dokazima. Kako je istraga o Braunovom slu~aju u{la u zavr{nu fazu, Grinberg je sebi rekao da }e nastaviti da istra`uje ovaj slu~aj. Mo`da je sumnju u Braunovu krivicu izazvala novinarska intuicija. Mo`da je to bila ~injenica da je optu`eni osu|en samo na osnovu testa krvi i otisaka prstiju na dizalici. Osim toga, najte`i dotada{nji prekr{aji dvadesetosmogodi{njeg Brauna bila su pijanstva na javnom mestu. Vo{ington Braun mo`da jeste bio alkoholi~ar nedoli~nog pona{anja, ali, prema proceni novinara, nije bio pretnja za dru{tvo. Grinbergova sumnja poja~ana je kada je drugi zatvorenik, osu|en za oru`anu plja~ku i fizi~ki napad, priznao da je ubica Adrijane Latimor. Apelacioni sudovi nisu bili impresionirani ovim zakasnelim priznanjem krivice i odbijali su da poni{te Braunovu presudu. Samo tri nedelje pre zakazanog pogubljenja, urednica informativne redakcije Channel-a 8 D`enifer Klausen udobno je sedela u svojoj stolici na po~etku redovnog nedeljnog redakcijskog sastanka. O~ekivala je da }e to biti rutinski pregled zadu`enja i administrativnih pitanja. Sastanku je prisustvovalo nekoliko producenata, urednik za posebna zadu`enja i pomo}nik urednika informativnog programa. D`eri Grinberg nije uvek prisustvovao ovim sastancima - ~esto je bio na zadacima - ali je od ovog sastanka imao posebna o~ekivanja. Nakon {to je zavr{en razgovor o svakodnevnim poslovima Klausenova se obratila svakom od prisutnih. "Pogledao sam Braunov slu~aj", rekao je Grinberg urednici. "Ozbiljno sumnjam u njegovu krivicu. Dokazi protiv njega su zabrinjavaju}e proizvoljni. Njegovi otisci su prona|eni na dizalici kojom je napadnuta `rtva, ali Braun je priznao da je dizalicu dr`ao u ruci kada se ponudio da za novac 264

promeni to~ak, {to je Latimorova odbila. Test krvi je pokazao da je Braun mogao da bude napada~, ali nisu smeli da isklju~e ni ostale. Osim toga, Braun nema nikakve ranije zabele`ene slu~ajeve nasilja." "Pa {ta predla`e{", pitala je Klausenova, navikla na Grinbergov ne ba{ klasi~an pristup novinarstvu. "Kao {to zna{, u nekim dr`avama je neophodno DNK testiranje za zlo~ine kao {to je ubistvo, ali na{a dr`ava nije me|u njima", odgovorio je Grinberg. "Pored toga, u vreme kada je Braun osu|en DNK testiranje se nije masovno koristilo. Razgovarao sam s advokatom kojeg mu je dodelio sud. Njegov klijent toliko insistira na svojoj nevinosti da je spreman da pro|e DNK testiranje da bi to dokazao. Na`alost, dr`ava ne}e to da plati. Osim toga, u ovoj dr`avi zakon ka`e da se novi dokazi mogu uklju~iti samo {est meseci nakon su|enja. Bilo bi stra{no da dr`ava ubije ~oveka koga bi DNK test mo`da proglasio nedu`nim. Voleo bih da ova stanica plati taj test. Tu`ioci su mi rekli da oni ne}e stavljati primedbe i mislim da bi to moglo da ubedi sudiju da ponovo razmotri slu~aj." "Imam jedan eti~ki problem oko me{anja stanice u ovaj slu~aj", ume{ala se Sendi ^eng, producent ve~ernjeg dnevnika. "Mi smo novinari, a ne advokati. Braun je osu|en na po{tenom su|enju. Ulo`io je nekoliko `albi i ako postoje jo{ neke zakonske mogu}nosti, njegov advokat treba da ih iskoristi. Ako mi platimo DNK test, to }e biti sukob interesa - kr{enje na{e profesionalne obaveze da bude objektivni." Grinberga ova stroga eti~nost koleginice nije dotakla. "Ne verujem da na{ eti~ki kodeks zahteva da stojimo po strani dok nevin ~ovek ide u smrt", primetio je. "Uostalom, to ne}e uticati na na{e pra}enje ovog slu~aja. Verujem da imamo obavezu da ovo uklju~imo u na{e izve{taje, ali ne vidim kako }e to uticati na na{u objektivnost." "Argumenta radi, pretpostavimo da si u pravu", odgovorila je ^engova, uverena u

Poglavlje 7 Sukob interesa

ispravnost svog stava, ali spremna da na trenutak prihvati Grinbergov argument. "Na{i gledaoci - bar oni koji podr`avaju smrtnu kaznu i ne veruju u tvrdnje osu|enika da su nevini - mo`da ne}e verovati da mo`emo ostati nepristrasni. ^ak i utisak o sukobu interesa mo`e da uti~e na na{ kredibilitet." "Ne sla`em se", odgovorio je Grinberg. "Ako uspemo da oslobodimo nedu`nog ~oveka i objasnimo na{e motive gledaocima, sumnjam da }e na{ kredibilitet trpeti." "Mislim da pitanje kredibiliteta mo`e i}i po ideolo{kim linijama", rekla je ^engova. "Protivnici smrtne kazne }e nam aplaudirati ali }e nas drugi osuditi. ^ak i ako se neoborivo poka`e da je Braun nevin, kritikova}e nas {to smo se me{ali u ovaj slu~aj. Najsigurnija pozicija je da ostanemo potpuno neutralni, ~ak i ako Braun bude pogubljen; niko nas ne}e osuditi za to {to se nismo me{ali u pitanje DNK testiranja." "Mene ne zanima sigurna pozicija ako dr`ava pravi gre{ku", naglasio je Grinberg u poku{aju da ubedi ^engovu i svoju urednicu u moralnu snagu svog predloga. "Naravno, DNK test mo`e da poka`e i da je Braun kriv. Ali ovo bi bio presedan da jedna TV stanica plati takav test. Pre nekoliko godina jedna TV mre`a i nekoliko listova ponudili su se da plate DNK test u slu~aju ubistva u D`ord`iji 1981. godine i nisu ih brinule eti~ke posledice te ponude." "^injenica da su drugi mediji o tome razmi{ljali ne umanjuje moju zabrinutost", rekla je ^engova. "Priznajem da pla}anje DNK testa, koji mo`e osloboditi nedu`nog ~oveka, ne ~ini od nas ni zagovornike ni protivnike smrtne kazne. Ali i dalje mislim da prelazimo crtu izme|u neutralnog posmatra~a i u~esnika u pravosudnom procesu. Saose}am s Braunom, ali mislim da nije uloga na{e stanice da ga iskupljuje."

"Ako platimo Braunu DNK test", nadovezala se ^engova, "gde }e se to zaustaviti? Ho}emo li preuzimati odgovornost za svakog zatvorenika ~ija se krivica dovodi u sumnju? [ta }emo s drugim optu`enicima kojima se uskra}uje DNK testiranje zato {to dr`ava ne}e da plati. U~e{}em u ovom slu~aju unosimo element nepo{tenja u sistem." Grinberg je bio frustriran neostvarenim napretkom u suprotstavljanju eti~kom apsolutizmu svoje koleginice. "Nije mi ovakvo rezonovanje uverljivo", odgovorio je. "Ne ka`em ja da mi imao moralnu obavezu da tra`imo pravdu pla}anjem DNK testova zatvorenicima. ^ak i da na{a akcija dovede do Braunovog osloba|anja, to ne zna~i da moramo da se me{amo i u slu~ajeve drugih osu|enika na smrt." Dok je slu{ala `ustru debatu izme|u svog novinara i producenta, D`enifer Klausen nije mogla da se odredi prema ovoj eti~koj dilemi. Da li sukob u ovom slu~aju zaista podrazumeva "svetlu crtu" koja se ne sme prekora~iti ili je eti~ka zabrinutost ^engove neopravdana? Ako Channel 8 pristane da plati DNK test, da li }e gledaoci stanice to smatrati nedozvoljenim me{anjem u pravosudni sistem, bez obzira na ishod? Nije mislila da }e eventualni potez stanice biti shva}en kao oblik dru{tvenog aktivizma, s obzirom na to da se ne mo`e re}i kako stanica iznosi svoj stav o moralnosti same smrtne kazne, ali je ipak neizbe`no pre}i odre|ene crte. Ta~no je da su novinske organizacije obi~no izbegavale ovakve vrste inicijative, ali mo`da su takve konvencije postale zastarele kao smernice za eti~ko pona{anje. Po{to je ostalo samo tri nedelje do pogubljenja Vo{ingtona Brauna, D`enifer Klausen je svom novinaru obe}ala da }e na vreme odlu~iti da li da prihvati njegov predlog.

Analiza Ovaj slu~aj dovodi u~esnike pred su{tinsko pitanje u kojoj meri novinske organiza-

cije mogu da odstupe od tradicionalne neutralnosti i direktno se ume{aju u de{ava265

Etika u medijima

nja u zajednici. U ovom scenariju, za razliku od onih koji se odnose na politi~ki aktivizam, ulozi za osu|enika na smrt Vo{ingtona Brauna prili~no su visoki. Do ovog trenutka niko se nije ponudio da osu|enom plati DNK test, pretpostavljaju}i da sud mo`da i ne}e uzeti u obzir rezultate testa. Tradicija u ovoj debati ipak je na strani producenta Sendi ^eng. Pravda je dragocena stvar u ameri~kom dru{tvu, ali ^engova ne veruje da njena stanica treba da bude u~esnik u odre|ivanju Braunove sudbine. Nju brine i gde }e se ovakva intervencija zavr{iti. Ako Channel 8 plati Braunov DNK test, da li }e onda u ime po{tenja imati moralnu

obavezu da to radi i za druge zatvorenike ~ija se krivica dovodi pod sumnju? Novinara D`erija Grinberga vi{e brine ovaj slu~aj nego eventualne budu}e obaveze. On postavlja i normalno pitanje: ako stanica plati DNK test koji dovede do Braunovog izlaska iz zatvora, kako to ugro`ava objektivnost informativne redakcije? Da li }e stanica zaista izgubiti kredibilitet oko ovog pitanja? Imaju}i sva ova gledi{ta u vidu, stavite se u polo`aj urednice D`enifer Klausen i upotrebom DAO formule za moralno rasu|ivanje donesite eti~ku odluku da li }ete prihvatiti predlog D`erija Grinberga.

Primer 7-3 NABJ i podeljena lojalnost60 Kao novoizabrani predsednik Nacionalnog udru`enja crnih novinara (National Association of Black Journalists - NABJ) Matijas Vo{ington je s pravom bio zadovoljan dostignu}ima svoje organizacije. Vo{ington je bio ~lan udru`enja jo{ od njegovog osnivanja 1975. godine. Bio je zadu`en za pra}enje rasne diskriminacije i pomaganje u otvaranju novih mogu}nosti za zaposlenje novinara crnaca. U po~etku sastancima Udru`enja nije prisustvovao veliki broj ljudi, ali su njegovi osniva~i u organizaciju ubrizgali jednu ~asnu misiju i dru{tvenu svest koja je sve vi{e privla~ila crne pisce, novinare i urednike da se okupe oko zalaganja za rasnu pravdu. Sada, dve decenije kasnije, godi{nja konvencija udru`enja postala je zna~ajno mesto susreta poslodavaca i novinara u potrazi za zaposlenjem. Od prili~no skromnih aktivnosti u po~etnim danima do{lo se do dodela stipendija i nagrada. Ipak, uo~i priprema za godi{nju konvenciju u Atlanti u glavama ~lanova upravnog 60

odbora udru`enja nisu bile nagrade i stipendije. Oni su bili preokupirani slu~ajem Glendela Votsa, harizmati~nog biv{eg predsednika kome se pripisuju zasluge da je o`iveo udru`enje tako {to mu je dao smisao i stvorio atmosferu novinarskog bratstva. Ali dok su delegati na ovogodi{njoj konvenciji pristizali u Atlantu, Vots se vi{e nije bavio novinarstvom: sedeo je u zatvoru i ~ekao smrtnu kaznu. Vots je sedam godina ranije osu|en za ubistvo belog policajca u Pitsburgu. Od trenutka hap{enja i podizanja optu`nice Vots je tvrdio da ga je policajac pretukao bez razloga i da je postupio u samoodbrani. Tu`ilac je dokazivao da je Vots zaustavljen zbog vo`nje nedozvoljenom brzinom i biv{i predsednik NABJ-a osu|en je na smrt na elektri~noj stolici. Lideri crna~ke zajednice od po~etka su tvrdili da su dokazi protiv Votsa "sumnjivi", da on nije imao po{teno su|enje zato {to u poroti nije bilo dovoljno pripadnika manjina. Ovakvim ocenama pridru`ili su se Amnesty International i Human

Scenario je baziran na istinitom slu~aju o kojem je bilo izve{tavano 1995. Ipak, ~injenice su izmenjene za potrebe ove hipoteti~ke analize. Vidi "Should Journalists Also Be Advocates?" U.S. News & World Report, 31. jul 1995, str. 27-28.

266

Poglavlje 7 Sukob interesa

Rights Watch. Ipak, i pored brojnih sudskih `albi, Vots je i dalje bio na putu za elektri~nu stolicu. Votsov slu~aj pokrenuo je ~lanstvo NABJ-a i kako se datum pogubljenja pribli`avao tako je na upravni odbor vr{en pritisak da se javno oglasi u poku{aju da izdejstvuje odlaganje i mo`da novo su|enje. Matijas Vo{ington je stavio ovo pitanje na dnevni red sastanka upravnog odbora neposredno pre otvaranja konvencije. To kako }e debata izgledati videlo se tokom "radne ve~ere" predsednika udru`enja s ~lanovima izvr{nog odbora Asom D`ekson, Klarensom Postom i Tamarom Lendri. "Nisam siguran da bi trebalo da se me{amo u slu~aj Votson", rekla je D`eksonova pomalo nesigurno. "Ako se ume{amo, na{ stav bi mogao od ove organizacije da napravi aktivisti~ku grupu. Ako ho}emo da o~uvamo kredibilitet kao novinari, moramo ostati po strani." "Ne sla`em se", ume{ala se Lendrijeva. "[ta je lo{e u tome da se ume{amo kao organizacija? Uostalom, i druge medijske organizacije lobiraju i zauzimaju stavove u javnosti u ime svog ~lanstva. To ne zna~i da kao pojedina~ni novinari na{i ~lanovi ne mogu biti objektivni." "Ali kada novinarske organizacije zauzimaju pozicije kao {to je intervencija u slu~ajevima kr{enja Prvog amandmana, to se obi~no odnosi na novinarska pitanja", odgovorio je Post. Vots mo`da jeste novinar zapravo, on je biv{i predsednik NABJ-a ali ovo nije novinarski slu~aj, ovo je krivi~ni slu~aj." Lendrijeva je bila uporna. "Ako ostanemo po strani neki ~lanovi }e to shvatiti kao na{e odustajanje od borbe za pravdu za sve. Oni mogu da ka`u da nismo svesni sudbine crnaca, kojih ima mnogo vi{e na smrtnoj kazni od belaca. Mnogi na{i ~lanovi pi{u o tom pitanju. Zato je ovo novinarsko pitanje." "Mo`da smo crnci ali u profesionalnom smislu, pre svega, moramo biti novinari", od-

govorila je D`eksonova. "U protivnom gubimo kredibilitet. Zapamtite ovo: iako neki od na{ih ~lanova rade za medije koji se obra}aju pre svega crnoj publici, mnogi rade za listove u vlasni{tvu belaca i za stanice koje se obra}aju raznovrsnoj publici. Ako NABJ postane zagovornik neke stvari, uvek }e postojati i sumnja da je na{e izve{tavanje pristrasno. Bi}e to slu~aj posredne krivice i optu`i}e nas za sukob interesa." "To je argument koji treba razmotriti", rekao je Post. "Osim toga, mo`da Vots nije imao po{teno su|enje, ali ne mislim da mi treba da rizikujemo svoju reputaciju i tro{imo kapital udru`enja na ovaj jedan slu~aj. Ovo je definitivno sukob interesa. Ako se uklju~imo u Votsov slu~aj, na{a profesionalna obaveza posta}e zato~enik na{ih li~nih stavova o rasnoj pravdi. Najbolji pristup je da se distanciramo od ovog slu~aja. Kao novinari imamo eti~ku obavezu da ostanemo po strani." "Postavlja{ se kao da su tzv. vrednosti distanciranosti i objektivnosti moralni imperativi za sve novinare", uzvratila je Landrijeva. "Ko postavlja te standarde? Beli novinari i urednici. Mi nismo imali nikakvog uticaja na formulisanje tih standarda. Osim toga, ovaj slu~aj nije samo u vezi s krivicom i nevino{}u, ve} deljenja pravde za sve crnce. Ovaj poznati slu~aj privukao je pa`nju {irom zemlje. Crna~ka zajednica }e gledati kako se postavljamo prema ovom slu~aju. Ako ne zauzmemo ~vrst stav u prilog Votsovog prava na novo su|enje, mogli bi da nas optu`e da nismo lojalni na{em narodu. Postoje trenuci kada na{a savest mora imati prioritet nad profesionalnim du`nostima." Posta je brinulo ovo o~igledno verovanje njegove koleginice u novinarske standarde zasnovane na rasnoj pripadnosti. "Ako insistiramo na druga~ijim eti~kim standardima za crne novinare i ako postajemo zagovornici krivi~ne pravde po{to je on, eto, crnac, bez obzira na to koliko mislimo da je pravosudni sistem nepravedno postupao prema njemu, optu`i}e nas za dvostruke 267

Etika u medijima

standarde - a upravo je to ono ~emu treba da se suprotstavljamo." "S druge strane", rekao je Vo{ington, prethodno sve vreme pa`ljivo slu{aju}i energi~an razgovor svojih kolega, "imajte u vidu da su mnogi na{i ~lanovi izabrali novinarstvo zato {to su `eleli da uti~u na dru{tvo. Sigurno nisu u novinarstvo u{li zbog para. Mo`da }e u}i u Votsov slu~aj zato {to on ilustruje rasisti~ke tendencije ameri~kog pravosu|a. U takvim okolnostima te{ko je ostati po strani." Uprkos ovoj oceni Vo{ington je jo{ ose}ao teret dvostruke lojalnosti. Za to vreme

~lanovi odbora nastavili su da se kre}u poznatim terenom u traganju za moralnom mudro{}u. Sutradan popodne sasta}e se upravni odbor u kompletnom sastavu da bi razgovarao o ovom pitanju. Odluka odbora bi}e prosle|ena ~lanstvu narednog dana. Predsednik NABJ-a je znao da je Tamara Vo{ington u pravu oko jedne stvari - su{tina ovog slu~aja nije u krivici ili nevinosti jednog ~oveka. Slu~aj Narod protiv Glendela Votsa svakako }e poremetiti napore na izgradnji konsenzusa koji su obele`ili prethodne konvencije, a mogao bi biti i prelomni trenutak za sam NABJ.

Analiza Medijske organizacije ~esto zauzimaju javne pozicije o pitanjima koja poga|aju njihovo ~lanstvo. SPJ je, na primer, bio na ~elu pitanja u vezi s Prvim amandmanom Ustava. Ovde izneta kontroverza, me|utim, nije u vezi s novinarstvom. Ona postavlja pitanje da li bi novinari trebalo da odustanu od svoje neutralnosti i distanciranosti u problemima koji ne uti~u direktno na njihovu profesiju. U ovom scenariju izvr{ni odbor NABJa razmatra dilemu suprotstavljenih lojalnosti: savesti, profesionalne obaveze novinarske objektivnosti i zalaganja za dru{tvenu pravdu. Ovaj slu~aj je pun eti~kih potkonteksta. Izvr{ni odbor NABJ-a pre svega brine da li udru`enje treba javno da iznosi stav o Votsovom slu~aju. Iza toga postoji eti~ko pitanje da li pojedina~ni novinari crnci treba da

se uklju~uju u slu~aj. Da li su oni prvo novinari ili prvo treba da poka`u lojalnost jednom od njih koji je, kako oni misle, `rtva rasne nepravde? Da li odgovor na ovo pitanje zavisi od toga za koga rade: novinsku ku}u koja se obra}a publici svih rasa ili organizaciji u vlasni{tvu crnaca koja se pre svega obra}a crnoj publici? I ima li mesta argumentu Tamare Landri da su konvencionalne novinarske vrednosti, kao {to su objektivnost i distanciranost, proizvod belog novinarskog establi{menta kojih pripadnici manjina ne moraju da se pridr`avaju? Stavite se u poziciju novinara crnca, ~lana NABJ-a ({to, priznajem, nije lako ako niste crnac) i upotrebom DAO formule analizirajte i probajte da re{ite eti~ku dilemu iznetu u ovom primeru.

Primer 7-461 Svedok genocida Du{a Roberta E{mora bila je u plamenu! Za samo nekoliko kratkih meseci ludilo rata zahvatilo je njegov duh i protiv njegove volje u~inilo ga svedokom najmra~nijih ljudskih poriva. 61

E{mor je bio novinar lista Baltimore Mercury, jednog od 24 (od ~ega ~etiri u inostranstvu) lista u vlasni{tvu grupe Rupert Newspaper Group. E{mor je 1992. godine diplomirao novinarstvo na fakultetu `urna-

Slu~aj je baziran na pitanjima iz ~lanka S. Austin Merrill, "Witnesses for the Prosecution", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1999, str. 35-37.

268

Poglavlje 7 Sukob interesa

listike Medill u sastavu univerziteta Northwestern. Naoru`an impresivnim akademskim rezultatima zaposlio se u Mercury-ju prvo kao novinar, a kasnije kao dopisnik iz Va{ingtona. Pod uredni~kom palicom Elen Mejbri, E{mor je ostvario zapa`ene rezultate i dobio nekoliko nagrada za svoje `ivopisno izve{tavanje o politi~koj dinamici ma{inerije ameri~kog Kongresa. Njegove pri~e od nacionalnog zna~aja ili interesa preuzimali su i drugi listovi u lancu mati~ne kompanije, {to je E{moru obezbedilo zapa`enost kakvu izve{ta~i iz najvi{eg zakonodavnog tela u zemlji retko dobijaju. Njegovi novinarski poduhvati privukli su i pa`nju menad`menta kompanije, koje ga je poslalo u londonski biro odakle }e pratiti evropske vesti. Za razliku od mnogih konkurenata, Rupert Group je stekla reputaciju agresivne me|unarodne organizacije i otvorila je biroe u Londonu i Singapuru koji su slu`ili kao odsko~ne daske za izve{taje agencija i dopisnika anga`ovanih da zadovolje sve ve}e apetite kompanije za me|unarodnim vestima. Odluka NATO-a da bombarduje srpska postrojenja i vojne jedinice i tako podr`i kosovske Albance privukla je veliku pa`nju na taj deo sveta iz kojeg je po~eo Prvi svetski rat i koji je i dalje pretio da uvu~e globalnu zajednicu u jedan {iri sukob. Vojni anga`man NATO-a nije prikrio ~injenicu da je ameri~ka vojska dobila vode}u ulogu i to je sve vi{e brinulo ameri~ku javnost. Kada je NATO po~eo svoje pripreme, {ef londonskog biroa odmah je razgovarao s E{morom o pra}enju doga|aja u regionu zahva}enom etni~kim sukobima. E{morov zadatak bio je da prati vazdu{ne napade NATO-a i kopnene operacije, ako do njih do|e, ali je ambiciozni mladi novinar bio re{en da se fokusira na ljudski aspekt ove tragedije i na patnje nedu`nih `rtava navodne kampanje etni~kog ~i{}enja organizovane iz Beograda. Me|utim, kao i ve}ina novinara poslatih u zonu sukoba, E{mor je za logisti~ku podr{ku morao da se oslanja na

vojne strukture u trenutku kada su me|unarodne snage oslobodile svoju ru{ila~ku energiju i usmerile je protiv srpskih ciljeva kako na Kosovu tako i u Beogradu i drugim gradovima. Kada se bombardovanje zavr{ilo kapitulacijom jugoslovenskog predsednika Slobodana Milo{evi}a i kada su NATO trupe poku{ale da pacifikuju Kosovo, E{mor se pridru`io kolegama u obila`enju zgari{ta. Naoru`an notesima i laptop ra~unarom po~eo je mukotrpan posao razgovora sa svedocima, pre`ivelima i liderima, kako bi proverio brojne optu`e za brutalnost i genocid. Dane je provodio slu{aju}i tragi~na svedo~enja o uni{tavanju domova i progonu nedu`nih civila. Pa`ljivo je slu{ao devet kosovskih `ena koje su mu pri~ale o strahotama silovanja i mu~enja u rukama srpskih vojnika. U tri navrata pripadnici albanskih paravojnih jedinica vodili su ga do masovnih grobnica iz kojih su va|ena brojna iskasapljena tela. Svaki put njegov ose}aj distanciranosti i emotivne isklju~enosti, koji ga je odli~no slu`io u hodnicima politi~ke mo}i, napu{tao ga je dok je bio nemi svedok surovih posledica vekovne etni~ke mr`nje. Na kraju svakog dana uredno je sve bele{ke prebacivao u ra~unar i tako elektronski memorisao stravi~na svedo~enja pre`ivelih i sopstvene susrete s nespornim dokazima genocida, koji se klini~ki nazivao "etni~kim ~i{}enjem". E{mor je bolno bio svestan toga da genocid nije bio isklju~ivo srpska privilegija u vi{egodi{njim balkanskim sukobima, ali njegov zadatak je bio da svojim ~itaocima objasni okolnosti pod kojima je do{lo do NATO intervencije. Njegovi `ivopisni i uzbudljivi izve{taji sa "fronta" doneli su mu nominaciju za Pulicerovu nagradu, ali on iz ~itavog ovog iskustva nije iza{ao bez emotivnih o`iljaka. Tri meseca po povratku u London finansijski problemi londonskog biroa doveli su do E{morovog povratka u Baltimore Mercury. Njemu je laknulo {to se vra}a u "mir" 269

Etika u medijima

doma}e politike. Mesecima posle kosovskog iskustva ponovo je vredno radio na politi~kim pri~ama iz Va{ingtona, u`ivaju}i u dodatnoj slavi koju mu je donela nominacija za Pulicera. E{mor nikada ne}e zaboraviti svoje vatreno kr{tenje na Kosovu, ali se trudio da ga stravi~ne slike odatle ne optere}uju. Ipak, njegov poku{aj vra}anja u normalnost naglo je prekinut pozivom koji je krajem jula primio od D`onatana BrajanSmita. Brajan-Smit je bio advokat anga`ovan na pripremama za su|enja za ratne zlo~ine u Hagu. Ritam priprema naglo je ubrzala odluka srpskih vlasti da Hagu izru~e Slobodana Milo{evi}a i druge srpske zvani~nike. Brajan-Smit je pozvao E{mora da svedo~i u Tribunalu. "Prema va{im objavljenim ~lancima procenili smo da imate informacije koje bi nam bile izuzetno dragocene", rekao mu je Brajan-Smit. "Razgovarali ste s mnogim Albancima koji su bili `rtve srpskih snaga i videli ste izmasakrirana tela izva|ena ih masovnih grobnica. Potrebno nam je va{e svedo~enje da bismo dokazali svedo~enja drugih svedoka. Da budem iskren, neki od na{ih slu~ajeva su tanki - dokazi koje posedujemo mogu biti isuvi{e posredni za sudije - i svedo~enje novinara kao {to ste vi moglo bi biti klju~no da do|emo do presuda protiv optu`enih." E{mor je rekao advokatu da }e razmotriti njegov zahtev, ali je ve} i pre kraja ovog transatlantskog telefonskog razgovora imao ose}aj nelagodnosti zbog suprotstavljenih lojalnosti izme|u njegovih du`nosti kao gra|anina globalne zajednice i profesionalne obaveze da ostane nepristrasan i objektivan. E{morov prvi potez bio je da se obrati za savet starijem kolegi i mentoru, urednici Elen Mejbri. Mejbrijeva ga je savetovala da, bez obzira na njeno li~no mi{ljenje, dozvolu za svedo~enje mo`e da dâ samo glavni urednik Frenklin Hjuz. Narednog dana Mejbrijeva i E{mor na{li su se u prostranoj kancelariji Frenklina Hjuza. 270

Hjuz je bio fasciniran pozivom iz Haga. To je nesumnjivo bio neobi~an zaokret u odnosu na tradicionalnu averziju novinara prema saradnji s tu`iocima. "Ho}u da ~ujem va{a mi{ljenja", rekao je Hjuz svom novinaru i urednici. "Ovo je te{ka odluka i ho}u da budem siguran da ~inimo pravu stvar. Po~e}emo od tebe Elen. Misli{ da bi Robert trebalo da svedo~i?" "Apsolutno ne", decidirano je rekla Mejbrijeva. Ako je imala bilo kakve rezerve u pogledu svog eti~kog apsolutizma, nije ih otkrivala pred Hjuzom i E{morom. "Zlo~ine protiv ~ove~nosti treba ka`njavati", rekla je Mejbrijeva. "Ali novinari ne smeju postati obave{tajni agenti tu`ila{tva. To nije na{a uloga." "Da li se ti sla`e{ s Elen?", pitao je Hjuz E{mora, ne pokazuju}i nikakve znakove svog slaganja ili neslaganja s Mejbrijevom. "Slo`io bih se s Elen u ve}ini situacija", odgovorio je E{mor, donekle razo~aran {to urednici ne pokazuju vi{e ose}anja za njegovu moralnu dilemu. "Genocid je ipak ne{to drugo. To je stravi~an zlo~in, najbrutalnije kr{enje ljudskih prava koje se mo`e zamisliti. Ali kako ta ~injenica sama po sebi menja obavezu novinara da ostane objektivan i neutralan posmatra~? U su{tini to je sukob interesa kada novinar prikuplja informacije i razgovara sa svedocima, a zatim to upotrebi da bi pomogao tu`ila{tvu." "Moram priznati da me brinu novinari koji napu{taju svoju ulogu neutralnih posmatra~a", priznao je E{mor. "Da li, me|utim, ovde postoji jasna linija? Novinari su tako|e i gra|ani i mo`da postoje trenuci kada ta du`nost ima prednost nad profesionalnim obavezama. ^uo sam da u procesima protiv srpskih optu`enika postoje te{ko}e u dokazivanju odgovornosti za ratne zlo~ine i da su pojedini svedoci nepouzdani. Moje svedo~enje }e mo`da biti klju~no za odmeravanje pravde u ovom slu~aju." "Mo`da", odgovorila je Mejbrijeva. Bio je to njen prvi minimalni ustupak od po~etka ovog `ustrog razgovora. "Imaj, me|utim, u

Poglavlje 7 Sukob interesa

vidu i dugoro~ne posledice saradnje s ha{kim zvani~nicima. Ako postane uobi~ajena praksa da novinari svedo~e na su|enjima za ratne zlo~ine, to bi moglo da ugrozi pristup novinara budu}im vojnim sukobima, a mo`da i njihovu bezbednost. Njihov integritet bi}e kompromitovan ako steknu reputaciju obave{tajnih agenata." Uprkos naizgled nepopustljivom stavu Mejbrijeve, ona je zavr{ila izno{enje svojih argumenata priznaju}i da se njen mladi kolega nalazi pred moralnim izazovom. Sa tim se Hjuz slo`io i rekao E{moru da bi u normalnim okolnostima Mercury zabranio svo-

jim novinarima ovakvu saradnju s istra`nim organima u krivi~nom procesu, ali da posebna priroda su|enja za ratne zlo~ine zahteva da se o svemu detaljnije razmisli. Hjuz nije bio iznena|en protivljenjem Mejbrijeve, ali ga je donekle iznenadila spremnost njegovog novinara da razmi{lja o svedo~enju. Naravno, E{mor je jo{ mogao da se predomisli, ~ak i ako bi mu glavni urednik dozvolio da svedo~i. "Ovo je moja odluka", rekao je Hjuz zavr{avaju}i sastanak. "Ipak, tra`i}u i savet drugih, uklju~uju}i i na{e advokate, a odluku }u doneti za nekoliko dana."

Analiza "Treba li novinari da svedo~e pred tribunalima za ratne zlo~ine o zverstvima o kojima su izve{tavali ili to naru{ava njihovu objektivnost i od neutralnih posmatra~a ~ini ih obave{tajnim agentima?" To pitanje postavljeno je u jednom od brojeva ~asopisa Columbia Journalism Review.62 Kao {to ukazuje ovaj primer, novinar Mercury-ja Robert E{mor nalazi se pred eti~kom dilemom. Njegovu savest mu~e suprotstavljene lojalnosti prema du`nostima kao gra|anina sveta i profesionalnih obaveza kao novinara. S jedne strane, novinari jesu gra|ani i od te obaveze odvajaju se na sopstvenu odgovornost. Ako njihova publika veruje da su kulturolo{ki isklju~eni i da po{tuju druga~ije norme koje ih odvajaju od gra|ana, onda rizikuju gubitak kredibiliteta. S druge strane, zabrinutost urednice koja je ovde izneta ne treba tek tako odbacivati. Da li je Elen Mejbri u pravu? Da li ve}i-

na novinara u svim okolnostima odbija da sara|uje s tu`iocima, ~ak i ako je re~ o su|enju za genocid? Da li bi E{morovo svedo~enje pred sudom za ratne zlo~ine predstavljalo neprihvatljivo kr{enje vrednosti objektivnosti i neutralnosti ili ovde imamo onu vrstu posebnog slu~aja koja opravdava odstupanje od eti~ke norme? Ako postoji razlog da se veruje da je do presude te`e do}i bez svedo~enja novinara, da li to menja eti~ku jedna~inu? Da biste re{ili ovu eti~ku dilemu, stavite se u ulogu glavnog urednika Frenklina Hjuza. ^uli ste argumente urednice Elen Mejbri i novinara Roberta E{mora. Koji vam se ~ini uverljivijim? Primenom modela moralnog rasu|ivanja iznetom u 3. poglavlju, odlu~ite da li }ete dozvoliti Robertu E{moru da se pojavi pred sudom za ratne zlo~ine u Hagu, pod pretpostavkom da on to `eli.

Primer 7-5 Studentski novinari i duvanski ratovi Rezultati studentskog referenduma bili su nepogre{ivi. Protivnici pu{enja odneli su pobedu svojom inicijativom da unaprede kvalitet `ivota na univerzitetu Southwestern. 62

Ideju o zabrani pu{enja na univerzitetu prvo je iznela potpredsednica za akademska pitanja doktor Patri{a D`enkins, ali je Udru`enje studenata (Student Government

Ibid., str. 35. 271

Etika u medijima

Association - SGA) zatra`ilo od nje da iznese taj predlog na glasanje me|u studentima, a ne da ga primenjuje kao administrativnu odluku. SGA se pozvao na nedavno ura|enu anketu koja je pokazala da 34,1 odsto studenata na univerzitetu ~ine pu{a~i. Ve}ina njih bila je protiv daljih poku{aja ograni~avanja njihovog, kako su verovali, prava da pu{e. Iako to nije bila ve}ina, predsednica SGA je rekla D`enkinsovoj da je re~ o dovoljno velikoj manjini da bi se i pu{a~i uklju~ili u dono{enje ove odluke. "Trebalo bi bar da imaju priliku da okrenu studentsko mnjenje u svoju korist", poru~ila je ona u pismu potpredsednici univerziteta. Kako je pisalo na glasa~kom listi}u, predlo`ena je zabrana upotrebe svih duvanskih proizvoda u svim zgradama univerziteta. Studenti koji `ele da zapale mogu to da urade napolju, a univerzitet }e postaviti velike pepeljare na odgovaraju}im mestima. "Duvanski rat", kako je ovu kampanju nazvao studentski list Watchdog, ponekad je prevazilazio granice pristojnog i civilizovanog, a nepu{a~ke snage su na kraju odnele pobedu. Ipak, rezultati glasanja pomalo su iznenadili i nastavnike i studente. Iako se ne{to vi{e od tre}ine studenata izjasnilo kao pu{a~i u anketi SGA, na referendumu je 46 odsto studenata glasalo protiv predloga administracije, {to mo`da odra`ava jednu tolerantniju generaciju koja se protivi institucionalnim upadima u njena individualna prava. Tavana Di~ bila je ponosna {to je Watchdog poslu`io kao forum za izno{enje studentskih stavova tokom kampanje uo~i referenduma. Kao urednik studentskog lista ona je vodila ra~una da strana za komentare ~italaca odra`ava raznovrsnost mi{ljenja studenata i profesora. To nije bio jednostavan posao imaju}i u vidu da je izgledalo kako su debatu o ovom pitanju preuzeli ekstremisti na obe strane. Di~eva je povremeno imala problema da na|e neki glas razuma me|u brojnim pismima za i protiv zabrane pu{enja. Watchdog ipak nije po272

slu`io samo kao platforma za izno{enje stavova drugih. Dve godine pre ovog referenduma urednici su u~estvovali u kampanji protiv duvanske industrije i tada su neumorno podse}ali svoje ~itaoce na opasnosti pu{enja za zdravlje. U~e{}e u tada{njem duvanskom ratu nije bila laka odluka. Iako je u celoj redakciji bio samo jedan pu{a~, neki su smatrali pravo na pu{enje gra|anskom slobodom koja se mo`e porediti s pravom glasa i slobodom govora. Protivili su se dono{enju sudova o svojim kolegama, kao i poku{ajima novina da ih sateraju u nepu{a~ko okru`enje. Ipak, dolaskom na mesto urednika, Di~ova je bila re{ena da Watchdog postavi na ~elo antipu{a~ke kampanje na univerzitetu. Naoru`ana najnovijim informacijama o posledicama pasivnog pu{enja, ubedila je ~lanove redakcije da je zabrana upotrebe duvanskih proizvoda u svim zgradama univerziteta razumno re{enje izme|u pu{a~a i onih koji tra`e okru`enje bez dima. U svojim kolumnama uporno je napadala duvansku industriju da svojim reklamama cilja tinejd`ere i da javnosti ne govori istinu o narkoti~kim efektima nikotina. Takav stav doneo joj je priznanje lokalne organizacije za za{titu ~ovekove okoline i jedno pismo zahvalnosti od dr`avnog tu`ioca, koji je u to vreme vodio spor s duvanskom industrijom kako bi povratio deo novca potro{enog na le~enje bolesti izazvanih pu{enjem. Ali iznad svega, Di~ova je bila zadovoljna rezultatima studentskog referenduma i ulogom njenog lista u izno{enju svih ~injenica. Ipak, euforija nije dugo trajala. Ona i {ef marketinga Semjuel Luis nisu bili srodne du{e. Dok je Di~ova ulogu Watchdog-a kao javnog servisa smatrala svetinjom, Luis je stranice u listu pre svega video kao mehanizme za privla~enje reklama kompanija koje `ele da se obrate studentskoj populaciji. Di~ova je odsustvo novinarskog altruizma kod Luisa pripisivala ~injenici da on pre svega brine o komercijalnoj strani lista i da se

Poglavlje 7 Sukob interesa

diplome iz marketinga sti~u na poslovnim {kolama, a ne na fakultetima `urnalistike. Na univerzitetu Southwestern novinarstvo i marketing su bili, da se izrazimo akademski, kao dva broda koji se mimoilaze no}u. Uprkos njenom prihvatanju tr`i{nih ideja, Di~ova je bila pragmati~na i svesna uloge reklama u finansiranju novinarskih poduhvata njenog lista. Cenila je Luisovu posve}enost za{titi finansijske strukture, ali se njihov odnos sigurno nije mogao nazvati miroljubivom koegzistencijom. U dva navrata urednica se suprotstavila njegovoj odluci da prihvati oglase za pru`anje pomo}i u pisanju seminarskih radova i reklame za kafi}e. I jedna i druga tema na{le su se u njenim uredni~kim komentarima. Debatu o prvom pitanju izgubila je, ali je drugu dobila, mo`da i zbog prevremene smrti jednog bruco{a usled preteranog napijanja. Ponuda duvanske industrije, smatrala je Di~ova, bila je dobro prora~unat poku{aj da se uti~e na najranjivije i najtolerantnije potencijalne konzumente. Posle vi{e od trideset godina moratorijuma koji su same sebi uvele, duvanske kompanije su ponovo po~ele da se bore za naklonost studenata. Imaju}i u vidu da veliki broj studenata univerziteta Southwestern ~ine pu{a~i, interesovanje duvanske industrije za studentski list Watchdog nije bilo iznena|uju}e. Ipak, Di~ova se zarekla da }e se suprotstaviti svakom poku{aju naru{avanja moralne ~asti njenog lista u duvanskim ratovima. Sastanak na kojem }e se razgovarati o ovom sukobu interesa izme|u ekonomskih i novinarskih vrednosti sazvao je Dejl Bruks, direktor studentskih medija. Iako su Luis i njegov tim bili odgovorni za prodaju i planiranje reklamnog prostora, Bruks je redovno pregledao sve ugovore da bi video da slu~ajno nema slu~ajeva kr{enja dobrog ukusa ili drugih univerzitetskih pravila. U ovom sporu izme|u ure|iva~ke i komercijalne strane Watchdog-a on }e biti moralni agent. Di~ovoj, Luisu i Bruksu pridru`ila se savetnica lista Sara Rabinovic.

Bruks je po~eo sastanak sa par kurtoaznih re~i i zatim zatra`io od Luisa da obavesti ostale o predlo`enoj reklamnoj kampanji. "Ukratko, obratila nam se reklamna agencija Baldwin & Baldwin, koja zastupa duvansku kompaniju R.W. Kaiser Tobacco Company", rekao je Luis. "Oni ho}e punu stranu, dva puta nedeljno, po ceni od 400 dolara po strani. Ve}ina reklama bi}e posve}ena cigaretama i njihovim drugim duvanskim proizvodima. To bi za na{ list bio veliki ugovor koji donosi mnogo novca." "Ali kako da primimo novac od duvanske industrije kada smo vodili tako agresivnu kampanju protiv pu{enja i zalagali se za zabranu pu{enja na univerzitetu?", s indignacijom je pitala Di~ova. "Bilo bi dvoli~no primati novac od duvanske industrije, a ure|iva~ki osu|ivati upotrebu duvana." "Nikako se ne sla`em", odgovorio je Luis bez ustru~avanja. "Ti me ionako konstantno podse}a{ da su uredni~ka i marketin{ka funkcija ovog lista razdvojene. Na{i ~itaoci to shvataju. Oni su dovoljno pametni da razdvoje na{u ure|iva~ku poziciju od na{ih reklama i ja tu ne vidim nikakvu eti~ku dilemu. General Motors se reklamira na svim vode}im TV mre`ama. Da li to zna~i da njihove informativne redakcije ne smeju da emituju kriti~ki obojen izve{taj o GM-u zato {to se njihove novinarske i komercijalne poruke ne sla`u? U ~emu je razlika?" Kao savetnica lista i radnik univerziteta, Sara Rabinovic je obi~no nastupala s druga~ijim gledi{tima od Di~ove, ali ovog puta stala je u njenu odbranu. "Razlika je u tome {to smo ure|iva~ki bacali drvlje i kamenje na duvansku industriju. Duvan je opasan proizvod za zdravlje. Ako ispadne da ubla`avamo poziciju i prihvatimo ove reklame, izgubi}emo kredibilitet kod ~italaca." "Kojih ~italaca?", usko~io je Luis. "Prema anketi SGA vi{e od tre}ine studenata su pu{a~i. To je krupna manjina i mi imamo odgovornost i prema njoj. Osim toga, reklame R. W. Kaiser-a pojavljuju se u preko 200 studentskih listova. Duvan je legalan 273

Etika u medijima

proizvod. Svaka kompanija treba da ima pravo da reklamira zakonom dozvoljene proizvode. Studenti imaju pravo da sami odlu~e. Ako odbijemo ove reklame, to }e biti ravno ekonomskoj cenzuri." Luisovo pozivanje na cenzuru bio je o~igledan poku{aj suprotstavljanja Di~ovoj na njenom terenu. Di~ova se nije dala pokolebati. "Ovo nije cenzura", samouvereno je odgovorila. "Duvanska industrija nema pravo pristupa na{im ~itaocima. Oni mogu da se ogla{avaju drugde, na mestima gde }e imati ve}e gostoprimstvo. Za nas je ovo sukob interesa da u tekstovima pi{emo protiv upotrebe duvana, a onda primamo novac od jedne duvanske kompanije." "Da je ~itava ure|iva~ka filozofija na{eg lista u vezi s jednim ovakvim pitanjem - kao u `enskim magazinima o zdravlju i lepoti mogao bih da se slo`im", rekao je Luis. "Duvanska kampanja za nas je samo jedno od pitanja. Mi smo sveobuhvatni list univerziteta Southwestern i niko nas ne}e pamtiti po ovom jednom pitanju." "Ta~no je da pi{emo i iznosimo stavove o mnogim pitanjima", priznala je Di~ova. "Ali na{i ~itaoci koji ovde ostaju samo ~etiri godine, ocenjiva}e nas po onome {ta smo da-

nas. Na{a uredni~ka kampanja o duvanskom zlu ura|ena je imaju}i u vidu interese studenata i univerziteta. Ne odustajem od stava da je primanje novca od duvanske industrije sukob interesa." "Imaj u vidu da ovaj list opstaje zahvaljuju}i reklamama", podsetio je Luis. "Deo sredstava dobijamo iz {kolarine koju pla}aju studenti, ali ve}ina je od reklama. Da nema reklama ne bi bilo ni uredni~kih komentara. ^injenica je da nam prodaja stagnira u poslednje vreme. Ove reklame }e nam dobro do}i. U redu je imati razli~ite poruke u uredni~kim komentarima i na komercijalnim stranama. One imaju razli~ite funkcije. Po mom mi{ljenju ovde nema sukoba interesa." Bruks se ose}ao emotivno isce|enim zbog ove `ustre razmene mi{ljenja izme|u dvoje suprotstavljenih studenata i savetnice lista. Kao studentski medijski radnici Tavana Di~ i Semjuel Luis su {kolovani u razli~itim intelektualnim tradicijama i verovatno se nikada ne bi slo`ili. Oboje su izneli uverljive argumente. Kao direktor studentskih medija, Bruks }e biti kona~ni arbitar slede}eg poteza Watchdog-a u duvanskim ratovima.

Analiza Ovde iznete ~injenice mo`da odra`avaju iskustva mnogih studentskih listova {irom zemlje. Chronicle of Higher Education pi{e da se samo 1988. godine ameri~ka duvanska industrija ogla{avala u oko 200 studentskih listova.63 Obi~no postoji jasna linija razgrani~enja izme|u uredni~ke i marketin{ke funkcije listova, iako se ta linija poslednjih godina bri{e. Ipak, urednici spremno ukazuju na nesklad izme|u uredni~kih stavova svojih listova i prihvatanja odre|enih vrsta reklama. To posebno zabrinjava u specijalizovanim publikacijama. 63

Interni sukob izme|u urednice Tavane Di~ i {efa marketinga Semjuela Luisa postavlja jedno prili~no jednostavno eti~ko pitanje: da li je sukob interesa ako jedan list kritikuje odre|enu industriju u svojim ~lancima i istovremeno prihvata reklame te industrije? Za Di~ovu, odgovor je jednostavan. Svako izla`enje u susret interesima duvanske industrije dvoli~no je. Rezultat je neodbranjiv dvostruki polo`aj. Nju brinu i posledice - gubitak kredibiliteta lista. Ona kao neva`nu odbacuje tvrdnju o ekonomskoj cenzuri koja mo`e nastati odbijanjem

Vidi Lee Reisberg, "A Tobacco Company Ends Voluntary Ban on Advertising in Student Newspapers", Chronicle of Higher Education, 1. maj 1998, str. A53-A54.

274

Poglavlje 7 Sukob interesa

da se zna~ajna manjina studenata ostavi bez informacije o zakonom dozvoljenom proizvodu. Zanimljivo, Di~ova se ne poziva na mogu}u ulogu svog lista u promovisanju daljeg pu{enja me|u studentima Southwesterna ako prihvati reklame. To bi mogao biti zna~ajan faktor, bez obzira na ranije iznet uredni~ki stav Watchdog-a o ovom pitanju. Luis se ne sla`e s eti~kim problemima koje njegova urednica vidi u vezi s objavljivanjem reklama. On misli da ~itaoci imaju pravo na informaciju o svakom zakonom dozvoljenom proizvodu, bez obzira na to

{ta redakcija misli o njemu. Uskratiti duvanskoj industriji pristup listu, po njemu, bilo bi ravno ekonomskoj cenzuri. Studenti su dovoljno zreli da sami donesu odluke. Luis tako|e nagla{ava finansijsku privla~nost ponu|enog ugovora. U tom smislu njegovo razmi{ljanje je dosledno teleolo{ko (konsekvencijalisti~ko). Luis je svoje komercijalne instinkte spojio s pozivanjem na autonomiju ~itaoca. Ovo pitanje sada je u rukama direktora studentskih medija Dejla Bruksa. Stavite se u njegov polo`aj i donesite odluku.

Primer 7-6 Menjanje strana u odnosima s javno{}u U svojim te`im trenucima Monika Endrjus se prise}ala biblijske pri~e o Davidu i Golijatu. Golijat je bio preduze}e MicroGro Enterprises, veliki konglomerat koji se bavio industrijskim razvojem. David je bio Gra|ani za spas ugro`enih mo~vara (Citizens to Save Endangered Wetlands - CSEW) udru`enje organizacija i aktivista re{enih da se suprotstave najnovijim urbanisti~kim projektima MicroGro-a. ^im je pre deset godina diplomirala, Endrjusova se odmah zaposlila u velikoj PR kompaniji u Pitsburgu, Boutwell and Randolph, ali joj taj posao nije donosio mnogo zadovoljstva. Njeni klijenti uglavnom su bili iz privatnog sektora, a ritam, obim i monotonost posla istro{ili su njene rezerve profesionalnog entuzijazma. S dragocenim iskustvom i znanjem ste~enim u agenciji Boutwell and Randolph Endrjusova se vratila u rodni Nort Hempton, grad na obali s 250.000 stanovnika i velikom obli`njom mo~varom. Nort Hempton je prolazio kroz period ekonomske stagnacije koji je po~eo jo{ pre nego {to je Endrjusova oti{la na studije, ali je ona ipak re{ila da se vrati u rodni grad i tu zara|uje za `ivot. Tu je osnovala sopstvenu agenciju za odnose s javno{}u i

zahvaljuju}i odsustvu konkurencije, agresivnom nastupu i mnogo sre}e uspela da privu~e dovoljno klijenata, uglavnom malih kompanija, da zaposli jo{ dva saradnika, Lija Fonga i Andreu Romero, oboje tek iza{le s obli`njeg Centrale State univerziteta. Da bi tro{kove dr`ala na minimumu, firma je bila sme{tena u delu ku}e koju je Endrjusova nedavno kupila. Lista klijenata agencije Andrews and Associates ubrzo je pro{irena sklapanjem ugovora sa nekoliko neprofitnih organizacija, kao {to je Umetni~ki savet Nort Hemptona koji je ra~unao na izra`eni ose}aj Endrjusove za gra|anske du`nosti. Za razliku od njenih poslovnih klijenata, neprofitne organizacije nisu zna~ajnije punile kasu agencije, ali je Endrjusova izvla~ila ogromno zadovoljstvo iz uverenja da doprinosi kulturi svog grada. Bila je zadovoljna i ponudom CSEW-a. Predlog MicroGro-a da ve}i deo ekolo{ki osetljivog mo~varnog zemlji{ta izme|u Nort Hemptona i susednog Kovingtona pretvori u veliki tr`ni centar mobilisao je aktiviste za za{titu ~ovekove okoline na lokalnom i dr`avnom nivou. Njihovi finansijski resursi nisu mogli da se porede sa novcem kojim je raspolagao MicroGro, ali je Endrjusova pri275

Etika u medijima

stala da zastupa CSEW. Nikada nije bila posebno posve}ena za{titi ~ovekove okoline, ali verovala je da je ovo previ{e va`no pitanje i da se mora postaviti u javnoj areni. Gra|ani Nort Hemptona bili su podeljeni u vezi s izgradnjom tr`nog centra na mo~varnom zemlji{tu. Zbog potencijalnih ekonomskih koristi, lokalna privredna komora u potpunosti je podr`ala projekat. U tome su joj se pridru`ili i neki veliki lanci prodavnica koji su u novom tr`nom centru videli {ansu za {irenje biznisa. Poslovni lideri su u novom centru videli ekonomsku injekciju lokalnoj privredi u stagnaciji. Ve}ina malih lokalnih biznisa, od kojih su neki bili klijenti Endrjusove, bila je protiv. Drugi su se protivili zbog posledica na lokalni turizam, koji je delom zavisio od tog par~eta divljine nadomak grada. Endrjusova je od samog po~etka htela da ~uje stavove svojih klijenata o predlo`enom projektu, kako bi bila sigurna da ne postoji sukob interesa u njenoj odluci da zastupa CSEW. Po{to je tu brigu re{ila, ona i njena dva saradnika bacili su se na agresivnu kampanju da se suprotstave plodonosnoj i skupoj kampanji Hillsdale and Bowers-a, presti`nog PR zastupnika MicroGroa. Najja~i adut kompanije MicroGro bila je jedna ekolo{ka studija koju je sama kompanija naru~ila, i koja je trebalo da doka`e kako }e projekat biti realizovan uz minimalne poreme}aje ekosistema mo~vare i kako }e preostali deo tog par~eta divljine i dalje privla~iti turiste u ovaj region. MicroGro je naveo i druge projekte u kojima je uspe{no integrisao tr`ne centre u lokalne zajednice uz minimalno naru{avanje okoline. Iako ograni~enih finansijskih sredstava, CSEW je odgovorio sopstvenom studijom koja je demantovala tvrdnje MicroGroa da tr`ni centri mogu da `ive u harmoniji sa prirodnom okolinom. Sistem je, kako ka`e studija, tako osetljiv da bi svaki neprirodni upad mogao da bude fatalan. Ipak, skromna sredstva CSEW-a nisu bila dovoljna za suprotstavljanje gotovo ne276

presu{nim finansijskim resursima MicroGroa i posle petnaest meseci organizacija je bila osu|ena na poneku konferenciju za novinare i pojavljivanje u ponekoj emisiji na lokalnom radiju. Endrjus and Associates, sentimentalno povezani s ekolozima ali nemo}ni da besplatno zastupaju organizaciju, povukli su se iz uloge PR zastupnika CSEW-a. Uprkos ovakvom kraju posla, Monika Endrjus je impresionirala klijente kreativnom energijom i samouverenom strategijom njene agencije. Impresionirala je i konkurenta, agenciju Hillsdale and Bowers. Dok se Endrjusova pripremala da zatvori ra~un za projekat CSEW, stariji partner u konkurentskoj agenciji Majkl Hilsdejl ponudio je njoj i njenom timu da pomognu MicroGro. "Ostvarili smo odre|en uspeh do sada, ali treba nam lokalna firma da nam pomogne oko detalja", rekao je Hilsdejl. "Jo{ ~ekamo na odobrenja dr`avnih i lokalnih nadle`nih organa i znamo da nas jo{ ~eka posao kako bismo lokalnu zajednicu ubedili da tr`ni centar i mo~vara mogu da opstanu zajedno." Hilsdejl je rekao da bi Andrews and Associates, sa svojim poznavanjem projekta i lokalnih ekolo{kih pitanja, bili idealan saveznik u doprinosu ekonomskom napretku Nort Hemptona i Kovingtona. Ukazao je i na promenu javnog mnjenja koja jasno odra`ava sve ve}u pomirljivost zajednice prema predlo`enom projektu izgradnje tr`nog centra. "Pozvani smo da pomognemo agenciji Hillsdale and Bowers da utabamo put novom tr`nom centru", rekla je Endrjusova svojim saradnicima Fongu i Romerovoj posle razgovora sa Hilsdejlom. Fong je bio zadu`en za kreativnu stranu posla, a Romerova za ra~une. "Iako oni vi{e od godinu dana vode kampanju MicroGro-a, treba im lokalna PR firma. Pitam da li da prihvatimo. Vi{e nemamo ni{ta sa CSEW. Borili smo se dobro, ali ne mo`emo da se poredimo s ovakvom konkurencijom."

Poglavlje 7 Sukob interesa

"Kako }e na to gledati na{i drugi klijenti?", pitao je Fong. "Mnogi od njih su bili protiv MicroGro projekta dok smo radili za CSEW. Ho}e li se i oni predomisliti ako udru`imo snage sa Hilsdejlom?" "Proverili smo to", odgovorila je Endrjusova. "Dva, mo`da tri klijenta ka`u da }e nas napustiti, dok ostali kao da su se pomirili sa tr`nim centrom. Nekoliko njih je reklo da }e, ako kirije budu dobre, razmisliti da pre|u u tr`ni centar." "U tom slu~aju, ne vidim problem", usko~ila je Romerova. "Osta}emo bez nekih prihoda, ali kratkoro~no gledano, ugovor sa Hilsdejlom bi nam pokrio te gubitke. Dugoro~no, ako obavimo dobar posao, MicroGro bi mogao da nam donese nove klijente. Ekonomska injekcija koju ovaj tr`ni centar daje trebalo bi da se pro{iri i na industrijsku bazu Nort Hemptona, {to bi i nama donelo koristi." Kao ra~unovo|a firme, Romerova je retko ignorisala finansijske realnosti ovog preduze}a za odnose s javno{}u. Fong je me|utim bio rezervisan u pogledu ove procene zasnovane isklju~ivo na ekonomskim vrednostima. "Mene pre svega brine utisak javnosti, kao i utisak na{ih sada{njih i budu}ih klijenata ako u ovom sporu promenimo stranu. Mo`da neki nemaju ni{ta protiv, ali u ovom trenutku poslovna zajednica i gra|ani mogli bi da postave pitanje na{eg prvobitnog opredeljenja da radimo za CSEW, ako smo sada spremni da poma`emo njihovim protivnicima. Drugo, po{to smo vi{e od godinu dana radili za aktiviste za za{titu ~ovekove okoline, dobro znamo {ta njih brine, kao {to mo`da znamo i njihove eventualne strategije ako samostalno nastave kampanju. Iako ne zastupamo suprotstavljene klijente u istom trenutku, ugovor sa Hilsdejlom mogao bi ipak biti protuma~en kao sukob interesa." "Ne sla`em se", reagovala je Romerova. "CSEW nije vi{e na{ klijent. Borili smo se

po{teno i izgubili. Mo`da i mi imamo svoje brige za okolinu, ali o posledicama izgradnje ovog tr`nog centra po ekosistem, u najboljem slu~aju, mo`e se jo{ raspravljati. Na{a studija i ona koju je platio MicroGro ne sla`u se, ali MicroGro ima prili~no dobre rezultate na drugim mestima." "U jednom trenutku mora}emo da odlu~imo kome smo lojalni", rekao je Fong. "Prihvatili smo CSEW kao klijenta po{to smo verovali da ekolo{ki interesi treba da se ~uju i po{to smo i sami bili zabrinuti za posledice po mo~varu. Samo zato {to je CSEW ostao bez novca i mi raskinuli ugovor s njima ne zna~i da na{e usluge odmah treba da prodajemo drugoj strani samo zato {to oni deluju ja~e." "Ti pri~a{ o lojalnosti, ali mi treba da razmi{ljamo o na{im prioritetima", odgovorila je Romerova. "Razmisli o ovome: vi{e ne zastupamo ekologe, oni }e verovatno izgubiti, jer predlog MicroGro-a uprkos nekim sumnjama poslovnoj zajednici izgleda ekonomski dobar, a ~ini se da se i javnost okre}e." "Ali javno mnjenje je varljivo", nije odustajao Fong. "Mene ne iznena|uje {to se ono okre}e u korist MicroGro-a. Hillsdale and Bowers su obavili odli~an posao u javnoj areni, a poslednjih nedelja i nije bilo ozbiljnije opozicije, osim tu i tamo nekog intervjua s nekim ~lanom CSEW-a. Pitanje je kolika je na{a lojalnost prema onom za {ta verujemo da je u najboljem dugoro~nom interesu Nort Hemptona. Nekad ekonomski progres mora popustiti pred drugim faktorima." Monika Endrjus je pa`ljivo slu{ala svoje saradnike koji su se usredsredili, po njenom mi{ljenju, na najva`nije pitanje. Gde zaista treba da bude njihova lojalnost? Da je ovde re~ o zastupanju klijenata sa suprotstavljenim tvrdnjama, ne bi moglo da se govori o sukobu interesa. Ali, pitala se Endrjusova, da li je sukob interesa promeniti stranu u sporu u kojem ste s jednom od strana raskinuli ugovor? Kao stariji partner u agen277

Etika u medijima

ciji, Endrjusova treba da donese kona~nu odluku da li }e se pridru`iti agenciji Hillsdale and Bowers i raditi u prilog otvaranju

tr`nog centra na mo~varnom zemlji{tu. Pre toga, obe}ala je, jo{ jednom }e se za mi{ljenje obratiti svojim saradnicima.

Analiza Nedavno revidiran kodeks PRSA zahteva od ~lanica da "odmah objave sve postoje}e ili potencijalne sukobe interesa klijentima ili organizacijama na koje bi to moglo da uti~e" i da "izbegavaju radnje i okolnosti koje bi mogle da ugroze dobru poslovnu odluku ili stvore sukob li~nih i profesionalnih interesa". Ovaj primer ne podrazumeva istovremeno zastupanje klijenata sa suprotstavljenim interesima. Zapravo, Monika Endrjus je razgovarala sa svojim klijentima kako bi saznala da li oni imaju ozbiljnije primedbe na odlazak njenog tima pod okrilje PR agencije kompanije MicroGro. Dva ili tri klijenta su rekla da im se to ne dopada, ostali nisu izneli ozbiljnije rezerve. Me|utim, taj njen potez je pre svega stvar kurtoazije i odmeravanja ukupnih finansijskih efekata po agenciju. Ona nema li~ni interes (kao {to su neka skrivena ulaganja i projekat tr`nog centra) koji bi mogao do}i u sukob s njenim profesionalnim obavezama. Kodeks PRSA ne daje jasne smernice u ovom konkretnom slu~aju. Osnovno pitanje i dalje ostaje. Endrjusova i njene kolege razvili su emotivnu vezu sa zelenima dok su ih zastupali, ali nema dokaza da su li~no toliko opredeljeni za njihovu borbu i da nisu spremni da ignori{u druge poslovne prilike. I Romerova i Fong govore o pitanju suprotstavljenih lojalnosti kao va`nom elementu svake eti~ke odluke koja obuhvata odnose s javno{}u. Kao moralnom agentu, kakve su va{e obaveze prema sopstvenoj savesti? Prema sopstvenoj firmi? Prema klijentima, biv{im i sada{njim? Prema zajednici?

278

Po{to je agencija Andrews and Associates prekinula poslovni odnos s aktivistima za za{titu ~ovekove okoline, Andrea Romero ne vidi sukob interesa u zastupanju druge strane u sporu. Uprkos kratkoro~nom gubitku jednog broja klijenata, ona veruje da dugoro~ne finansijske koristi opravdavaju prelazak na drugu stranu. Osim toga, u najboljem, neizvesno je da li su po~etne brige o negativnim posledicama izgradnje tr`nog centra po mo~varu opravdane. I javno mnjenje kao da se okre}e u prilog MicroGro-a {to, prema mi{ljenju Romerove, predstavlja jo{ jedan dokaz da protivljenje tr`nom centru opada. Uprkos odsustvu ozbiljnih primedbi ve}ine klijenata (od kojih neki vi{e uop{te nemaju ni{ta protiv predlo`enog projekta) njenog kolegu Lija Fonga brine dugoro~na reputacija firme i utisak da bi prelazak na drugu stranu mogao da se tuma~i kao sukob interesa. Ili, druga~ije re~eno, prema Fongovom mi{ljenju, postoji opasnost da }e budu}i klijenti gledati na agenciju Andrews and Associates kao na "pla}enika", a ne kao na firmu od poverenja koja je emotivno posve}ena svojim klijentima. Da li Hilsdejlova ponuda predstavlja potencijalni sukob interesa? Kako biste ocenili suprotstavljene lojalnosti u ovom slu~aju? Da biste re{ili ta pitanja, stavite se u ulogu Monike Endrjus i upotrebom DAO formule za moralno rasu|ivanje donesite odluku koju }ete izneti pred svoje saradnike o tome da li da se pridru`ite PR timu agencije Hillsdale and Bowers.

Poglavlje 7 Sukob interesa

Primer 7-7 Prijatelj kablovske industrije u Kongresu "Senator Mekre optu`en za seksualno maltretiranje." Za ~itaoce Washington Posta ovaj naslov bio je prvo javno pominjanje novog politi~kog skandala. Za Markusa Konrada, predsednika i direktora kompanije Conrad Communications Inc., to je bio uzrok te{kih stoma~nih problema. Kako je pisalo u Post-u, nekoliko pripadnica osoblja senatora D`ozefa Mekreja spremalo se da podnese `albu za seksualno maltretiranje Eti~kom odboru Senata i da optu`i svog mo}nog {efa za sve, od dodirivanja do poljubaca. Konradova nelagodnost nije bila uve}ana zbog kakvih li~nih simpatija prema senatoru. Uostalom, da je senator bio zaposlen u njegovoj firmi, odmah bi dobio otkaz ako bi se pokazalo da su optu`be ta~ne. Ali senator Mekre nije bio obi~an gra|anin. On je bio predsedavaju}i Odbora za trgovinu u Senatu, kao i uticajni ~lan Odbora za finansije, koji propisuje zakone o porezima i trgovini. Pokazao se i kao va`an saveznik kablovske industrije zato {to je poku{avao da je oslobodi od vladinog regulisanja. Konrad je 1973. godine do{ao u Maxwell Cable Enterprises, tada mladu kompaniju za kablovsku televiziju, prvo kao pomo}nik menad`era a zatim i kao menad`er jedne od lokalnih fran{iza. Sa te umerene startne pozicije dospeo je do veterana bolnog ekonomskog sazrevanja kablovske industrije i taj period svog `ivota ~esto je poredio s rovovskom borbom, jer se njegova industrija borila protiv bogatih i odlu~nih klasi~nih elektronskih medija, ali i protiv Savezne komisije za komunikacije koja nije bila spremna na deregulaciju kablovske televizije. Ipak, Kongres je ostao uveren da }e kablovska televizija jednog dana postati uticajan akter na, kako }e ga kasnije nazvati, informacionom autoputu. Konradov entuzijazam, optimizam, i kreativnost privukli su pa`nju direktora korporacije Maxwell i Markus Konrad je brzo, preko nekoliko usput-

nih stanica, promovisan na polo`aj potpredsednika za marketing. Ohrabren sve povoljnijom klimom u Va{ingtonu prema kablovskoj televiziji, Konrad je 1984. godine napustio Maxwell-a i uz podr{ku nekoliko entuzijasti~nih investitora osnovao Conrad Communications. Kompanija je pokrenula dva uspe{na zabavna kanala i ulo`ila znatna sredstva u jo{ dva. Ali Konradov krunski uspeh i najvidljiviji simbol njegovog hrabrog preduzetni{tva bilo je osnivanje Cable News Central-a, dvadeset~etvoro~asovnog informativnog kanala koji se uspe{no takmi~io sa CNN-om Teda Tarnera i drugim sli~nim kanalima. Konrad je fascinirano i zabrinuto gledao kako Eti~ki odbor Senata vodi istragu i priprema saslu{anja o optu`bama protiv senatora Mekrea. Kao {to se i o~ekivalo, javna debata je bila `iva. @enske grupe su tra`ile senatorovu ostavku, dok je senator energi~no demantovao optu`be. Po{to je politi~ki `ivot senatora Mekrea bio ugro`en, njegovi prijatelji i pristalice brzo su osnovali fond iz kojeg }e finansirati odbranu konzervativnog senatora od, kako su verovali, histeri~nih manifestacija feminizma. Fond je li~io na ratni bud`et u koji su novac ulo`ile ameri~ke firme i njihovi lobisti zbog vi{egodi{nje podr{ke koju im je senator pru`ao povoljnim poreskim i trgovinskim zakonima. @enske grupe, slabo finansirane ali odlu~ne, odgovorile su da je "u upravnim odborima korporativne Amerike sve po starom" i obe}ale da }e se beskompromisno obra}ati sudu javnosti. Kako su detalji navodnih seksualnih indiskrecija senatora Mekreja nastavili da pru`aju senzacionalisti~ke naslove medijima, uklju~uju}i i njegove TV stanice, Konrad je strpljivo sedeo na marginama, ali ne bez dilema. Kao direktor Conrad Communications-a ponosio se svojom progresivno{}u u odnosima me|u radnicima. Bio je nepo279

Etika u medijima

kolebljivi pristalica afirmativne akcije i od po~etka je vodio ra~una da sastav njegovog osoblja odra`ava rasnu, polnu i kulturnu raznovrsnost dru{tva kojem slu`i. Osim toga, poput mnogih korporacija, Conrad Communications je imao stroga pravila koja zabranjuju bilo kakvu vrstu pona{anja poput one za koju je optu`en senator Mekre. S druge strane, senator je bio mo}an saveznik u Kongresu. Kablovska industrija je procvetala pod filozofijom neme{anja dr`ave za koju se zalagao uticajni predsednik odbora. Da li bi Conrad Communications, pitao se, trebalo da prisko~i u pomo} napadnutom senatoru u interesu dugoro~nog razvoja i zdravlja kablovske industrije? To pitanje Konrad je postavio svom u`em krugu saradnika: Kasandri Klark, potpredsednici za komunikacije i marketing, Majklu D`onsu, potpredsedniku prodaje i promocija i Piteru Hamiltonu, predsedniku CNC-a. Konrad je uvek bio fasciniran brzinom kojom poslovne odluke mogu da prerastu u eti~ke dileme. Ovaj slu~aj u tom smislu nije bio izuzetak. "Ja sam protiv pomaganja Mekreja", rekla je Klarkova bez ustru~avanja. "Bilo bi dvoli~no da kompanija kao {to je na{a, koja ima ~vrste pravilnike o spre~avanju seksualnog maltretiranja, poma`e fond zvani~nika optu`enog za pona{anje zbog kojeg bi na{ radnik ostao bez posla. To bi moglo biti pogubno za na{e odnose s javno{}u, posebno ako `enske grupe saznaju. Verovatno smo ranjiviji od ostalih kompanija zbog na{e informativne stanice." "Ali senator je nevin dok se ne poka`e druga~ije", odgovorio je D`ouns. "On podr`ava kablovsku industriju i ako Eti~ki odbor donese odluku u njegovu korist, on ne}e zaboraviti ko mu je prisko~io u pomo} u te{kim trenucima. Treba da gledamo na dugoro~ne posledice. Budimo realni, spisak onih koji poma`u ovaj fond je kao 'ko je ko' korporativne Amerike. Tu su i druge kablovske kompanije. Ako budemo ostali po strani, posta}emo sumnjivi." 280

"Sla`em se da je Mekre nevin dok mu se ne doka`e krivica", rekla je Klarkova. "Ali za{to mi da se me{amo u sve ovo? Mi se razlikujemo od ve}ine korporacija - kao mati~na kompanija CNC-ja na{a misija je druga~ija, na{a odgovornost prema javnosti je druga~ija." "Nismo mi samo jo{ jedna korporacija", slo`io se Hamilton. "Kao predsednika informativnog odeljenja mene brine na{a nezavisnost - ili bar utisak me|u gledaocima. Mo}i }e da nas optu`e za sukob interesa ako damo novac u fond za odbranu senatora pod istragom za seksualno maltretiranje {to je i predmet na{ih brojnih izve{taja." "Ali doprinos }e biti od na{e mati~ne kompanije - mi imamo mnogo razli~itih preduze}a", rekao je D`ouns. "Ne mislim da }e gledaoci ovo direktno povezati s na{im informativnim programom. Uostalom, mnoge medijske organizacije lobiraju za stvari koje uti~u na njihovu industriju i podr`avaju uticajne zakonodavce. I mi treba da razmi{ljamo o budu}nosti korporacije, a ne samo o informativnom kanalu. Na{e deoni~are zanima ukupno poslovanje kompanije. A Konradova budu}nost zavisi od zakona koji se donose u Va{ingtonu." "Po mom mi{ljenju, neva`no je da li sâm CNC ili mati~na kompanija izdvajaju novac za taj fond", odgovorio je Hamilton. "Javnost }e povezati Markusa Konrada sa CNCjem kao {to povezuje CNN sa Tedom Tarnerom." Dok je Konrad razmi{ljao o ovim suprotstavljenim savetima svojih cenjenih saradnika, u~inilo mu se da je ova `ustra debata klasi~an sukob izme|u korporacijskih li~nih interesa i svetinje novinarske nezavisnosti. Naravno, ono {to je donekle zamra~ilo njegov moralni pogled bila je ~injenica da se u pro{losti Conrad Communications nije ustru~avao da lobira na Kapitol Hilu za ili protiv zakona koji se odnose na kablovsku industriju. Ali ova situacija je bila druga~ija: ovde nisu u pitanju bili nikakvi zakoni; je-

Poglavlje 7 Sukob interesa

dan od pristalica industrije optu`en je za moralnu nedoli~nost. Ipak, politi~ki ulozi bili su visoki. Ako senator Mekre bude primoran da podnese ostavku, znao je Konrad,

njegov naslednik na mestu predsednika Trgovinskog odbora bi}e senator Harold D`onson, ~iji stavovi prema kablovskoj industriji nisu bili tako blagonakloni.

Analiza Novinarstvo je u Americi postalo veliki biznis. Mnoge novinske organizacije su u vlasni{tvu mati~nih kompanija sa raznovrsnim korporativnim interesima. Njih zanima krajnji rezultat - profit - {to je nekad u suprotnosti s mandatom medija da budu javni servis. Korporativni interesi se ~esto ogledaju u lobisti~kim aktivnostima i nov~anim doprinosima politi~kim kandidatima u poku{aju da se uti~e na dono{enje zakona povoljnih za odre|enu industriju. Kao poslovni entiteti, medijske institucije i same ~esto agresivno lobiraju za ili protiv nekog zakona koji uti~e na njihovu industriju. Strukovne organizacije, kao {to su Nacionalno udru`enje elektronskih medija (National Association of Broadcasters) i Nacionalno udru`enje kablovske televizije (National Cable Television Association), predstavljaju instrumente politi~ke aktivnosti medija. Dr`avne medijske organizacije, pod pla{tom Prvog amandmana, ~esto staju na jednu ili drugu stranu u ratu za liberalnije zakone koji }e omogu}iti ve}i pristup javnosti dr`avnim poslovima. U ovom scenariju, me|utim, direktor kablovske kompanije, koja ima i informativni kanal, suo~ava se s dilemom da li prisko~iti u pomo} politi~kom savezniku. Senator

Mekre je prijatelj kablovske industrije, a Markus Konrad je uveren da }e njegova kompanija Conrad Communications nastaviti da cveta pod sada{njim propisima. Poslovna Amerika se nije ustru~avala da prisko~i u pomo} senatoru. Zato, iz perspektive poslovnog interesa, Konrad dolazi u isku{enje da izdvoji novac u fond za odbranu senatora Mekrea. Uostalom, kao {to ka`e Konradov potpredsednik prodaje i promocije Majkl D`ouns, senator je nevin dok se ne doka`e druga~ije. S druge strane, Konrad se boji da }e javna podr{ka senatoru otvoriti njegovu kompaniju za optu`be o sukobu interesa. On strahuje od utiska o pristrasnosti korporacije koja kontroli{e i veliki informativni kanal, koji izve{tava o slu~aju senatora Mekrea - jednog od svojih. Uprkos ~injenici da se informativni kanal finansira prihodima od reklama, njegova ekonomska sudbina tesno je povezana sa sudbinom mati~ne kompanije, a Konrad nije uveren da }e kablovska industrija pro}i dobro ako na mesto senatora Mekrea do|e neko drugi. Da biste re{ili ovu eti~ku dilemu stavite se u ulogu direktora Markusa Konrada. Upotrebom DAO formule donesite eti~ki sud o tome da li }ete izdvojiti novac u fond za odbranu senatora D`ozefa Mekrea.

281

Etika u medijima

282

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

POGLAVLJE

8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost Ekonomski interesi protiv moralnih obaveza Otkako je iz pepela Srednjeg veka iznikla srednja klasa, motiv profita je ekonomski faktor zapadne demokratije. Tr`i{te je postalo kapitalisti~ki hram u kome je profit mera poslovnog uspeha. Nema sumnje da je kapitalisti~ki sistem odgovoran za najve}i deo na{eg materijalnog bogatstva i komercijalnog prosperiteta. Sve manje me{anje dr`ave u ekonomske propise dalo je prostora za razmah agresivnom takmi~enju institucija i impresivnom pro{irenju tr`i{ta. Ima, ipak, i onih koji kritikuju na{ ekonomski sistem. "Goli komercijalizam" i mentalitet po kojem "kupac treba da bude oprezan" izrazi su koji se ~esto koriste za opis korporativne pohlepe. Kriti~ari ovu besomu~nu trku za profitom smatraju parazitskom praksom koja li~ni interes stavlja iznad bilo kakvog ose}aja dru{tvene odgovornosti.1 Prema tom gledi{tu, kad god se motivi profita i altruizma takmi~e za pa`nju rukovodstava kompanija, komercijalni interesi uvek pobe|uju. Ekonomski faktori su nesumnjivo sna`an (i nekada neodoljiv) motivator i tu le`i eti~ki problem. U 1. poglavlju rekao sam da onaj ko je u situacijama gde se tra`i moralni sud motivisan pre svega li~nim interesom, po definiciji ne mo`e da se pona{a eti~ki. Da li to, dakle, zna~i da moralni agent s ekonomskim motivima odbacuje svaku vernost moralnim obavezama i dru{tvenoj odgovornosti? Da bismo odgovorili na to pitanje po~e}emo od jednog osnovnog shvatanja: nema ni~eg samog po sebi nemoralnog u motivaciji za profitom ili sticanju bogatstva. Mnogi bogati preduzetnici i filantropi koriste svoje zna~ajne ekonomske resurse u humanitarne i dru{tveno korisne svrhe. Isto tako, odre|eni biznisi i korporacije pokazuju ose}aj dru{tvene odgovornosti time {to deo svog profita vra}aju u zajednice kojima slu`e. Li~ni interes mo`e biti sluga javnog interesa, po{to trka za profitom mo`e doneti korist i {iroj dru{tvenoj zajednici. Eti~ka pitanja se, me|utim, javljaju kada se komercijalnim interesima omogu}i da dominiraju nad drugim dru{tvenim obavezama. Pitanje u svakoj situaciji glasi kako na}i ravnote`u izme|u ekonomskih pritisaka i pojedina~nih ili institucionalnih obaveza prema drugima. To je konstantan problem, na primer, za TV stanicu koja `eli da se pozicionira kao "informativni lider" u svojoj zajednici tako {to }e vi{e sati programa posvetiti vestima, 1

Alan H. Goldman, The Moral Foundations of Professional Ethics (Totowa, NJ: Rowman & Littlefield, 1980), str. 234. 283

Etika u medijima

moraju}i istovremeno da se suo~i s realnostima tr`i{ne konkurencije. Zabavni programi ~esto donose vi{e gledalaca, {to zna~i da se bez lokalnih vesti mo`e. U leto 2001. godine, na primer, TV stanica KNBC u Los An|elesu odlu~ila je da ukine svoj dvadeset godina star bilten vesti u 16:00 da bi ustupila termin zabavnoj emisiji. Nakon toga i stanica KCBS je ukinula svoje vesti u istom terminu i ubacila neki lak{i program.2 Moralni idealista bi do{ao u isku{enje da ka`e kako komercijalne interese uvek treba podrediti nekim ~asnijim interesima. Ali pretpostavimo, na primer, da veliki ogla{iva~ pripreti malom listu da }e raskinuti ugovor ako urednik bude insistirao na objavljivanju pri~e u kojoj se taj ogla{iva~ kritikuje. Neko bi mogao re}i da bi urednik, u duhu novinarske nezavisnosti, ipak trebalo da objavi pri~u, bez straha od ekonomske osvete. Ali ako otkazivanje ugovora stvori finansijske te{ko}e, list onda ne}e biti u stanju da pru`i kvalitetne usluge javnosti. New York Times mo`da ima finansijsku podlogu da izdr`i takve pritiske, ali neki mali lokalni list nema. U kapitalisti~kom dru{tvu ekonomski pritisci mogu do}i sa raznih strana, ali obi~no iz tri izvora: (1) od finansijskih pomaga~a, kao {to su ulaga~i, ogla{iva~i, pretplatnici i kupci, (2) konkurencije i (3) {ire javnosti. Ta tri izvora su naravno me|usobno zavisni i ekonomski faktori u jednoj oblasti mogu imati uticaja na drugu. Na primer, pritisci konkurencije obi~no primoravaju kompanije da preduzimaju kontrapoteze, kako bi zadovoljile svoje finansijske pomaga~e. Segmenti javnosti ponekad kritikuju, ili ~ak bojkotuju, ogla{iva~e kako bi ih primorali da izvr{e pritisak na medij da povu~e neki sporan materijal. Mediji su u jedinstvenom polo`aju u ameri~kom ekonomskom sistemu. Za razliku od ve}ine drugih biznisa, oni najve}i deo profita ne sti~u direktno od potro{a~a, ve} preko reklama. Mediji su jedinstveni i po tome {to kao institucija u`ivaju ustavnu za{titu. Njihov "proizvod" - vesti, informacije, pa ~ak i zabava - imaju zakonsku za{titu kakvu proizvodi drugih industrija nemaju. Zato su mediji od samog po~etka do`ivljavani kao sluge javnog interesa. To je uloga koja prevazilazi ~isto komercijalne faktore. Ipak, ulaskom u novi vek mediji su se pridru`ili velikim biznisima, a ekonomski pritisci agresivno se bore za uticaj na odluke koje donose urednici. Taj neprirodni savez izme|u finansijskog interesa medija i javnog interesa odra`ava se u tri zasebna ali povezana fenomena: (1) trendu ka ukrupnjavanju vlasni{tva nad medijima, (2) usponu marketin{kog koncepta i (3) uticaju reklama na medije. Ukrupnjavanje vlasni{tva nad medijima Od po~etka XX veka mediji su neumorno i{li ka uve}avanju i ukrupnjavanju vlasni{tva.3 Snaga ideja sada mora da se takmi~i sa snagom profita. Nigde se to ne vidi bolje nego u novinskom biznisu. Od Drugog svetskog rata ve}ina ameri~kih listova do{la je u vlasni{tvo jednog broja grupa ili lanaca. Taj trend se sada usporio, ali se nije i zaustavio. Na primer, 1930. godine 84 odsto dnevnih listova u SAD bilo je nezavisno.4 Godine 1998. 2

"Doctor Is In: News Is Out", Broadcasting & Cable, 6. avgust 2001, str. 26. Op{irnije vidi u Ben H. Bagdikian, The Media Monopoly, 5. izdanje (Boston: Beacon, 1997), str. 326; Robert G. Picard, Maxwell E. McCombs, James P. Wilson i Stephen Lacy, Press Concentracion and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation (Norwood, NJ: Ablex, 1988). 4 Vidi John C. Busterna, "Daily Newspaper Chains and the Antitrust Laws", Journalism Monographs, 110 (mart 1989): 2. 3

284

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

nekih 20 odsto od oko 1500 dnevnika bilo je u nezavisnom ili porodi~nom vlasni{tvu.5 U {estogodi{njem periodu od 1994. do 2000. godine 47 odsto svih gradskih listova promenilo je vlasnika, neki od njih tri ili ~etiri puta.6 Ne{to manje od 60 gradova ima vi{e od jednog dnevnog lista7, a 99 odsto dnevnih listova jedini su na svojim tr`i{tima.8 Ve}ina dnevnika je sada u vlasni{tvu grupa kao {to su Gannet Company, Newhouse Newspapers, Knight-Ridder Newspapers, Times Mirror Company i Tribune Company. Ova poslednja je nedavno postala jo{ ve}i medijski konglomerat kupovinom Times-Mirror-a, izdava~a Los Angeles Times-a.9 Stoga je o~igledno da se listovi u porodi~nom vlasni{tvu kre}u u istom pravcu u kojem su i{le porodi~ne farme. Mo`e se re}i da ukrupnjavanje daje bolji krajnji proizvod zbog objedinjavanja ekonomskih resursa. Prelazak kod krupnijeg vlasnika omogu}io je mnogim listovima da pre`ive, {to im u protivnom mo`da ne bi po{lo za rukom. Pripadnost listova velikim korporacijama ~esto rezultira infuzijom novca, {to dovodi do ekonomskog oporavka i jo{ boljeg krajnjeg proizvoda u ure|iva~kom smislu. [tavi{e, u ve}ini slu~ajeva mati~ne kompanije se ne me{aju u ure|iva~ke odluke svojih listova. Ipak, pretnja, ako postoji, le`i vi{e u monopolu nad informacijama koji imaju korporacije s li~nim interesima, neoptere}ene novinarskim imperativima i duhom, nego u samoj ~injenici da je neki list u vlasni{tvu poslovne grupe ili lanca. Velike TV mre`e su prototip te vrste medijske organizacije, iako one ni po ~emu nisu jedinstvene. ABC je u vlasni{tvu Walt Disney-ja, CBS u vlasni{tvu Westinghouse-a, a NBC pod okriljem General Electric-a. CNN je, naravno, u vlasni{tvu kompanije AOL Time-Warner, spoju tradicionalnih i internet komunikacionih entiteta. Ostaje da se vidi da li je strah od gubitka novinarske nezavisnosti preuveli~an, ali pojedini primeri iz prakse ukazuju da medijski "stra`ari" moraju ostati budni. Na primer, 1996. godine ABC-jeva emisija Good Morning America emitovala je osmominutni hvalospev Disney institutu u Orlandu, kao novoj turisti~koj destinaciji koju je napravila mati~na kompanija. U tom prilogu, ispunjenom pohvalama na ra~un instituta i svedo~enjima posetilaca, 16 puta se ~ulo ime Disney ili videla slika Mikija Mausa. Prilog je, prema oceni u ~asopisu Columbia Journalism Review, "lako potvrdio najgore strahove javnosti da u ovoj sinergiji postoji veliki potencijal za novinarski greh".10 Tri godine kasnije predsednik informativnog odeljenja ABC-ja Dejvid Vestin "ubio je", kako se izve{tava, prilog o lo{oj politici provere kandidata za radna mesta u Disney-ju, koja je dovela do zapo{ljavanja osu|enih pedofila u nekim od tematskih zabavnih parkova. Tada se smatralo da bi prilog bio emitovan da ABC nije u vlasni{tvu Disney-ja.11 Zvani~nici kompanije Walt Disney insistirali su da oni nemaju ni{ta s odlukom da se taj prilog ne emituje, ali je par dana pre toga predsednik Disney-ja Majkl Ajzner na National Public Radio izneo ovakav stav o tome kako ABC treba da izve{tava o Disney-ju: "Ja bih vi{e voleo da ABC ne izve{tava o Disney-ju. Mislim da to nije u redu... ABC News zna da bih ja voleo da oni ne izve{tavaju (o Disney-ju)."12 5

James V. Risser, "Endangered Species", American Journalism Review, jun 1998, str. 20. Thomas Kunkel i Gene Roberts, "The Age of Corporate Newspapering: Leaving Readers Behind", American Journalism Review, maj 2001, str. 38. 7 Vidi Editor & Publisher Yearbook, 1. deo, 1998, str xxiii. 8 Bagdikian, The Media Monopoly, str. xv 9 Vidi Marci McDonald, "LA Is Their Kind of Town", U.S. News & World Report, 27. mart 2000, str. 45. 10 "Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, maj/jun 1996, str. 23. 11 Vidi Elizabeth Lesley Stevens, "mouse.ke.fear", Brill's Content, decembar 1998/99, str. 95-103. 12 Citirano u Trudy Lieberman "You Can't Report What You Don't Pursue Columbia Journalism Review, maj/jun 2000, str. 45. 6

285

Etika u medijima

Podjednako uznemiruju}i bio je slu~aj koji je pokrenuo op{tu debatu u novinarskoj zajednici i poslu`io kao inspiracija za film The Insider. Deoni~ari CBS-a spremali su se 1995. godine da glasaju o pripajanju kompaniji Westinghouse Electric Company. Emisija 60 Minutes je planirala intervju sa D`efrijem Vigandom, jednim od biv{ih direktora u duvanskoj kompaniji Brown and Williamson Tobacco Corporation (B&W). Vigand je bio spreman na razorno svedo~enje protiv kompanije. CBS se ponudio da plati sve njegove sudske tro{kove i eventualnu od{tetu ako posle intervjua njegova biv{a kompanija podnese tu`bu za klevetu.13 B&W je zapretio da }e tu`iti CBS za me{anje u ugovor izme|u kompanije i Viganda, koji je biv{em direktoru zabranio da komentari{e poslovanje kompanije. Pod pritiskom rukovodstva, CBS News je odlu~io da ne emituje intervju, jer su se pojavila strahovanja da bi mogu}i sudski proces ugrozio {anse za pripajanje Westinghouse-u. To pripajanje donelo bi predsedniku CBS News-a Eriku Oberu i generalnom savetniku Elen Oran Kaden, {efu pravnog tima koji je vodio pregovore o pripajanju, lep profit na osnovu prodaje deonica koje bi stekli pripajanjem. Ober je kasnije te optu`be nazvao "apsurdnim" i "jeftinim udarcem koji je sam sebi svrha".14 Dok poslednjih godina broj dnevnih listova opada, elektronskih medija je sve vi{e. U zemlji trenutno ima ne{to ispod 1500 dnevnih listova, preko 12.000 radio i TV stanica15 i jo{ vi{e kablovskih sistema. Ukrupnjavanje vlasni{tva nad medijima donedavno nije bilo tako izra`eno zbog ograni~enja koja je uvela Savezna komisija za komunikacije (Federal Communications Commission - FCC) u pogledu vlasni{tva na pojedina~nim tr`i{tima i na nivou zemlje. Do 1984. godine, na primer, niko nije smeo da poseduje vi{e od sedam TV, odnosno radio stanica koje se emituju na srednjem i ultrakratkom talasu. Te godine FCC je, u duhu deregulacije, podigao granicu na 12 stanica u svakoj kategoriji, {to je izazvalo pravu groznicu pripajanja i kupovine stanica. Tokom devedesetih godina usledila je dalja liberalizacija vlasni~kih pravila, koja eventualno vodi njihovom potpunom nestanku. Ipak, industrija elektronskih komunikacija jo{ u`iva veliku raznovrsnost. Ve}ina tr`i{ta ima vi{e elektronskih medija nego listova, a brz rast kablovske industrije stvorio je jo{ ve}u raznovrsnost programa. Najzloslutnija koncentracija medijske mo}i verovatno se mo`e na}i u filmskoj industriji. Filmskim biznisom dominira sedam velikih studija koji kontroli{u distribuciju preko 80 odsto filmova koji se prikazuju u bioskopima {irom zemlje.16 Pored toga, oni koji su 1949. godine vladinim dekretom bili primorani da prodaju svoje lance bioskopa, sada ponovo tiho ula`u u bioskope.17 U nekim mestima studiji imaju monopol nad vlasni{tvom nad bioskopima. Jo{ se ne mo`e doneti kona~an zaklju~ak o trendu ukrupnjavanja vlasni{tva nad medijima. U nekim slu~ajevima kvalitet sadr`aja trpi zato {to rukovodioci pribegavaju mentalitetu "najmanjeg zajedni~kog imenioca" kako bi pove}ali gledanost ili tira`e, a samim tim 13

Richard P. Cunningham, "The Smoking Gun May Belong to CBS, Not Tobacco Firm", Quill, januar/februar 1996, str. 18-19. Vidi i Bill Carter, "'60 Minutes' Says It Held Story Due to Management Pressure", New York Times, 13. novembar 1995, str. C8. 14 Vidi Lawrence K. Gross, "CBS, 60 Minutes and the Unseen Interview", Columbia Journalism Review, januar/februar 1996, str. 45. 15 "Broadcast Station Totals as of September 30, 2000", (podatak Federal Communications Commission na Internetu, 29. novembar 2000, pristupljeno 20. jula 2001), dostupno na http:// www.fcc.gov/mmb/obc/fy2000st.txt. 16 Bagdikian, The Media Monopoly, str. xiv. 17 Ibid., str. 630. 286

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

i profite. S druge strane, neki lanci kao {to je Knight-Ridder unapre|uju listove koje kupe. Pripajanja i kupovine ne dovode neophodno do pada kvaliteta, ali u zavr{noj analizi rezultat zavisi od toga da li su rukovodioci spremni da o~uvaju poseban polo`aj koji mediji tradicionalno imaju u ameri~kom kulturnom okru`enju. Savezni{tvo medija i marketinga Primenjen na medije, marketin{ki koncept ka`e da sve redakcije, uklju~uju}i informativne, moraju doprineti blagostanju organizacije. Zato se od urednika informativnih redakcija o~ekuje da vesti i informacije pakuju tako da privuku ciljnu publiku i iskoriste ekonomski potencijal tr`i{ta.18 Ukratko, oni moraju da tra`e kreativne na~ine da informativnom sadr`aju daju elemente zabave. Nedavna anketa 130 urednika i direktora informativnih odeljenja pokazuje da 75 odsto njih smatra kako zabavljanje gledalaca i ~italaca ide ispred njihovog obrazovanja. U istra`ivanju centra Pew i ~asopisa Columbia Journalism Review na svakih deset anketiranih njih osam je pad u izve{tavanju o va`nim pri~ama pripisalo nezanimljivosti, a ve}ina anketiranih je rekla isto i za kompleksne pri~e19 - drugim re~ima, te pri~e ne privla~e masovnu publiku. Mediji su profitni centri i od njih kao takvih mo`e se o~ekivati da usvajaju marketin{ke strategije sli~ne drugim ekonomskim institucijama. Ali kada komercijalni pritisci ugroze novinarske standarde, onda se moraju re{avati neka ozbiljna eti~ka pitanja. To pitanje postavljeno je posle jedne kontroverze u vezi sa CNN-om.20 U leto 1998. godine CNN je napravio novu programsku {emu u poku{aju da pove}a stati~nu gledanost. Sedmog juna prvi put je emitovana emisija NewsStand CNN & Time, zajedni~ki poduhvat CNN-a i magazina Time, u kojoj je prikazan prilog o optu`bama da je ameri~ka vojska tajno koristila nervni gas protiv dezertera u Vijetnamskom ratu. Ve} narednih dana osoblje CNN-a po~elo je da dovodi u pitanje ta~nost pri~e, a vojni analiti~ar CNN-a podneo je ostavku u znak protesta. Ta~nost izve{taja dovele su u pitanje i druge novinske organizacije, na primer Newsweek. Pentagon je naredio punu istragu o iznetim tvrdnjama.21 CNN je anga`ovao advokata specijalizovanog za Prvi amandman Flojda Abramsa da sprovede internu istragu. Pri~a je na kraju demantovana, a CNN je priznao "ozbiljne propuste u upotrebi izvora koji su omogu}ili... prvobitne izve{taje".22 Zbog ovog fijaska dva producenta priloga su otpu{tena, iako su i dalje nepokolebljivo stajali iza svog priloga.23 Izvinjenje CNN-a usledilo je nakon nekoliko slu~ajeva novinara koji su fabrikovali svoje pri~e (opisane u 4. poglavlju). CNN-ovo priznanje ubrzo je postalo neodvojivo od drugih incidenata u osudama kriti~ara na ra~un novinarske profesije. Iz analiti~ke perspektive to nije dobro zato {to je CNN-ov debakl bio rezultat sistematskog propusta da se provere 18

Vidi Conrad C. Fink, Media Ethics (Boston: Allyn and Bacon, 1995), str. 140-141. Vidi Andrew Kohut, "Self-Censorship: Counting the Ways", Columbia Journalism Review, maj/jun 2000, str. 42. 20 Vi{e o gre{kama koje su dovele do ovog novinarskog debakla vidi u Neil Hickey, "Ten Mistakes That Led to the Grat CNN/Time Fiasco", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1998, str. 26-32. 21 J. Max Robins, "CNN vs. the Army: A Premature Strike?" TV Guide, 4. jul 1998, str. 37. 22 Deborah Zabarenko, "Retractions Suggest New Financial Pressure", izve{taj Reuters-a, 3. jul 1998, dostupno na http://news.lycos.com/stories/business/19980703rtbusiness-media.asp,p.1. 23 Vidi J. Max Robins, "Air Still Far from Clear over 'Tailwind,'" TV Guide, 18. jul 1998, str. 39-40. 19

287

Etika u medijima

tvrdnje, a ne svesnog falsifikovanja informacija. Ipak, eti~ke analize su ubrzo pre{le sa konkretnih ~injenica ovog slu~aja na preispitivanje komercijalnih pritisaka koji mogu da objasne spremnost novinara i urednika da ugroze svoj novinarski integritet u trci za gledaocima i profitom. Jedan novinar CNN-a ~itav slu~aj sa`eo je ovako: "Postavlja se pitanje da li smo bili brzopleti samo da bismo napravili veliku atrakciju od emisije NewsStand?"24 Ako novinari danas nad ne~im `ale, to je posebno i neki ka`u neizbe`no uru{avanje "zida" izme|u komercijalne i ure|iva~ke strane medijskog posla. Tradicionalni novinari i urednici, koji se se}aju "starih dobrih dana", smatraju da je ova podela pro~i{}avala redakcije i duhovno potvr|ivala njihov novinarski suverenitet. Ali stvari su se promenile. Pogledajmo, na primer, ovaj opis transformacije Los Angeles Times-a pod rukovodstvom novog direktora i izdava~a dat u ~asopisu Columbia Journalism Review: Svuda u listu urednici sede sa predstavnicima odeljenja za plasman, marketing, istra`ivanja i reklame kako bi osmislili nove rubrike, definisali ciljeve i kvote u pogledu profita i broja ~italaca i kako bi prona{li nove na~ine da pove}aju tira`, broj reklama i profit. "Timovi su svuda", ka`e jedan rezignirani novinar. Na ~elu svakog tima neko je sa biznis strane - neki "generalni menad`er" ili, u marketin{kom `argonu koji sada osvaja list, neki "menad`er proizvoda".25 Da je ovo izolovan slu~aj, mogli bismo da ga odbacimo kao radikalan eksperiment jednog lista. Me|utim, anketa magazina Presstime objavljena u aprilu 1998. godine pokazala je da najmanje 192 dnevnika, 57 odsto anketiranih, ima marketin{ke timove u kojima su i urednici. U zadu`enja urednika, prema toj anketi, spadaju razvoj posebnih rubrika prilago|enih reklamama i pisanje o temama koje odgovaraju ciljnim demografskim grupama.26 Dok ti nekada sveti zidovi izme|u uredni~ke i marketin{ke funkcije po~inju da se ru{e u tradicionalnim listovima, na internetu oni nisu nikada ni postojali. Na primer, na kraju svakog prikaza knjige u internet izdanju New York Times-a ~itaoci mogu jednim pritiskom na mi{a da kupe knjige o kojima su ~itali. Od svake prodate knjige Times dobija manji deo prihoda. Ta praksa izazvala je slede}u kritiku D`eka Lula, profesora `urnalistike na univerzitetu Lihaj: Ne mislim da je mo}ni Times posebno zainteresovan za minimalne profite koje ostvaruje na ovaj na~in. Ali list je na internetu pre{ao eti~ku liniju koju u svom {tampanom izdanju mo`da ne bi pre{ao. Imaju}i ovaj primer na umu, mo`emo li da obmanemo studente `urnalistike da objavljuju ocene restorana na internet izdanjima studentskih listova? Da li bi studenti trebalo da uzimaju deo profita od tih restorana, svaki put kada njihov gost bude neko od ~italaca studentskog lista? 24

Robins, "CNN vs. the Army". Charles Rappleye, "Cracking the Church-State Wall", Columbia Journalism Review, januar/februar 1998, str. 20. Posle nekoliko burnih godina, Los Angeles Times se oporavio pod novom upravom. Vidi Susan Paterno, "Let the Good Times Roll", American Journalism Review, septembar 2001, str. 20-26, 29-34. 26 Rebecca Ross Albers, "Breaching the Wall", Presstime, april 1998, str. 31-36. Vidi i Coyle, "Now, the Editor as Marketer", str. 37. 25

288

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

Za{to ocene restorana ne bi uvek bile odli~ne, tako da profit bude {to ve}i? Za{to restorani ne bi pla}ali te odli~ne ocene? Jednom kada se napravi prvi eti~ki kompromis, slede}i brzo mo`e da usledi.27 Eti~arka Deni Eliot, s druge strane, dovodi u pitanje premise na kojima se temelji tzv. zid izme|u finansijskih i novinarskih interesa medija: "Zid je sme{na metafora za novinarski stil XX veka i potpuno je nefunkcionalna za dana{nji korporativni na~in pravljenja vesti." Ona jo{ nagla{ava da ure|iva~ka i poslovna strana me|usobno zavise jedna od druge i da dobro novinarstvo i dobar biznis nisu uzajamno isklju~ivi.28 Ovo je mudar (i prakti~an) savet, jer da bi se danas takmi~ili u ekonomskoj areni preduze}e ili korporacija moraju savladati principe marketinga. Mediji tu nisu izuzetak. Su{tinski cilj svakog lista, magazina, TV, radio i kablovske stanice i filmskog studija jeste profit. Bez toga `ivotni vek medijske institucije bi}e kratak. Osim toga, neprofitabilno poslovanje najverovatnije ne}e privu}i investicije neophodne za pro{irenje. S druge strane, profit omogu}ava organizaciji da investira u talenat i opremu neophodne za proizvodnju kvalitetnog proizvoda. Ipak, kada marketin{ke vrednosti potisnu one novinarske, redakciju zahvata neizbe`no uznemirenje. Nijedan doga|aj u poslednje vreme ne ilustruje tako dobro uticaj marketin{kih vrednosti na novinarske odluke kao pra}enje su|enja O. J. Simpsonu. Nakon Simpsonovog hap{enja zbog optu`be za ubistvo biv{e supruge Nikol Braun Simpson i njenog prijatelja Ronalda Goldmana, slu~aj je dobio vi{e pa`nje nego bilo koji drugi doga|aj od Zalivskog rata. Dok su kriti~ari secirali svaki aspekt ovog prili~no bizarnog spektakla, najvi{e zabrinutosti vrtelo se oko sukoba izme|u marketin{kih aspekata izve{tavanja o su|enju i uloge medije kao dru{tveno odgovornih nadzornika. Mediji su posvetili stotine sati i hiljade stranica istra`ivanju svakog detalja - va`nih i trivijalnih - ovog slu~aja.29 Tokom prenosa preliminarnih saslu{anja gledanost i ~itanost je drasti~no sko~ila i nadma{ila ~ak i popularne sapunske opere. Me|utim, javnost je pokazala odre|eni stepen {izofrenije u oceni pra}enja slu~aja Simpson. Istovremeno dok je publika upijala svaki so~an i senzacionalan detalj slu~aja, ankete su pokazivale da veliki procenat Amerikanaca misli kako je pona{anje medija bilo preterano i nepo{teno.30 Neki kriti~ari su se `alili na uticaj korporativnih vrednosti (dakle, profita) i trke za gledaocima na proces dono{enja novinarskih odluka. Drugi su stavljali primedbe da takva zabava koja se pretvara u vest trivijalizuje prave vesti. "Postoji perverzija u novinarskim vrednostima kada poseta predsednika Isto~noj Evropi i samitu G7 ne mo`e dobiti... isto vreme u medijima kao preliminarno saslu{anje biv{eg ragbiste", primetio je Marvin Kalb, iskusni novinar i direktor "Centra Joan Shorenstein za {tampu, politiku i dr`avnu politiku" na Harvard univerzitetu.31 27

Jack Lule, "The Power of Pitfalls of Journalism in the Hypertext Era", Chronicle of Higher Education, 7. avgust 1998, str. B7. 28 Deni Elliott, "Getting Past 'The Wall'", Quill Magazine, april 2000, str. 13. 29 Vidi Jacqueline Sharkey, "Judgement Calls", American Journalism Review, septembar 1994, str. 16-26. Vi{e o kontroverznom poku{aju da se O. J. Simpson "komercijalizuje" nakon su|enja vidi u John C. Coffee, Jr., "The Morals of Marketing Simpson", New York Times, 8. oktobar 1995, str. F10. 30 Sharkey, "Judgement Calls", str. 20. 31 Ibid. 289

Etika u medijima

Drugi su branili rad medija nagla{avaju}i da su drama i ubedljivo interesovanje javnosti bili dovoljno opravdanje za ovako detaljno izve{tavanje. ABC-jev Ted Kopel, o~igledno odbacuju}i stav da su marketin{ki koncept i novinarstvo nekompatibilni, rekao je kako ~injenica da poslovne odluke pokre}u novinarske odluke predstavlja "vrlinu" zato {to javnosti daje zna~ajnu te`inu u oblikovanju toga {ta }e biti vesti. Ukratko, primena marketin{kih principa na novinarstvo pomogla je "demokratizaciju" profesije. Eti~ki ~istunci uvek su dvojako gledali na primenu marketin{kog koncepta na novinarstvo u elektronskim medijima. Kada informativne redakcije postaju profitni centri, oni imaju koristi od pove}anja investicija, broja zaposlenih i plata. S druge strane, konsultanti (koje nekada nazivaju "novinarskim doktorima") obru{ili su se na redakcije kao kuga, dele}i svoja gledi{ta i savete svakom klijentu u potrazi za impresivnim brojkama. Rezultat nije ni{ta manji od revolucije u lokalnom TV novinarstvu. Dokazi uticaja marketin{kog koncepta postoje u skoro svim lokalnim informativnim programima. Neki slede primer tabloidskih programa koji koriste eksplicitne snimke nasilja, ljudskih nesre}a, tragedija i senzacionalizma u trci za ve}im brojem gledalaca. Drugi ubacuju gra|anski orijentisane promocije (kao, na primer, prikupljanje ode}e za siro~ad i emitovanje priloga o tome) direktno u svoje informativne emisije. Ima i onih koji ve{to i ponekad suptilno integri{u ~itave procese prikupljanja informacija u ovaj promenjeni, naduvani pristup. Pogledajmo primer TV stanice KTNV iz Las Vegasa koji je jednog kolumnistu naveo da se zapita "Koja je cena gledanosti?". Nevada ima zakon o za{titi novinara od otkrivanja poverljivih informacija. Kako je u Las Vegas Review Journal-u napisao Tomas Majkl, novinarka pomenute stanice koja radi u sklopu mre`e ABC svedo~ila je na sudu, uz odobrenje rukovodstva, o intervjuu u zatvoru sa ~ovekom osu|enim za ubistvo jedne `ene i ranjavanje druge tokom vo`nje u narkotisanom stanju. Te ve~eri u dnevniku popularna novinarka postala je popularni svedok dok je voditelj hvalio njenu ekskluzivnu pri~u.32 Postoji i uznemiruju}i trend da se informativni programi koriste kao promotivni mehanizmi redakcija zabavnog programa. Primer je prilog mre`e NBC o poslednjoj epizodi izuzetno popularne serije Cheers. NBC je u sklopu promocije poslednje epizode svim stanicama u sastavu svoje mre`e poslao i promo materijal.33 Nekoliko godina kasnije sli~no je ura|eno i na kraju uspe{ne NBC-jeve komedije Seinfeld. Kao {to smo ve} rekli, novine se nisu oduprle konceptu masovnog marketinga. Suo~eni sa stagnacijom ili padom broja ~italaca i profita tokom osamdesetih godina, mnogi listovi su se obratili marketin{kim firmama za pomo} u privla~enju ~italaca. Rezultat toga je vi{e lakih vesti, reporta`a i dodataka (advertorials) koje pla}aju ogla{iva~i ali se oni pakuju u celofan ure|iva~kog sadr`aja. Elektronska verzija ovog fenomena je inforeklama (infomercial), reklama du`ine jedne emisije koja se javlja vladinom deregulacijom ograni~enja trajanja reklama. Inforeklame su danas klasi~an primer marketin{ke raznovrsnosti, po{to sadr`e sve od preparata za mr{avljenje do ku}nih aparata. Finansijski ulozi u proizvodnji inforeklama su ogromni i borba za termine je `estoka. Tako je 2001. godine, na primer, bilo najmanje 400 inforeklama u borbi za polu~asovne termine.34 Pored toga,

32

"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, jul/avgust 2001, str. 14. Vidi primer u S. L. Harrison, "Monday Memo", Broadcasting Cable, 5. jul 1993, str. 42. 34 "The Infomercial Index" (Internet indeks, 18. jul, 2001, pristupljeno 20. jula 2001) dostupno na http://www.magickeys.com/infomercials/index.html. 33

290

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

autori inforeklama su zaklju~ili da su internet kompanije odli~ne za ovakvu vrstu ogla{avanja,35 iako nepredvidivost ovog medija za sada odvra}a neke kompanije od ulaganja. Dr`ava treba da odlu~i da li }e ovakvim reklamama omogu}iti neograni~en pristup etru i kablovskim sistemima. Ali, kada inforeklame po~nu da bri{u granicu izme|u reklamiranja i zabave, pa ~ak i ozbiljnog sadr`aja, onda se javljaju ozbilja eti~ka pitanja. Neki novinari, pa ~ak i neki ogla{iva~i, brinu da trend u ovom pravcu vodi ka jednoj vrsti "ure|iva~kog zaga|enja" koje ugro`ava integritet medija.36 Zapravo, strukovna organizacija te industrije Nacionalno udru`enje inforeklamnog marketinga (National Infomercial Marketing Association), izrazilo je rezerve u pogledu inforeklama koje ne prave razliku izme|u komercijalnih ciljeva i zabave.37 To je bio slu~aj kada je Savezna komisija za trgovinu optu`ila Synchronal Corporation, jednog od najve}ih proizvo|a~a tridesetominutnih TV inforeklama za la`no reklamiranje u vezi sa tvrdnjom da odre|eni proizvodi elimini{u celulit i le~e }elavost. Inforeklame su bile maskirane kao obi~ni programi, rekla je Komisija, umesto da se zna da je re~ o pla}enim reklamama.38 Isto tako, proizvo|a~ dijetalnih proizvoda je ka`njen zbog upotrebe forme informativnog priloga za promociju "otkri}a" o programu kompanije za mr{avljenje, ~ime je obmanuo gledaoce i naveo ih da veruju kako gledaju informativni prilog.39 Dokazi da se informativni i zabavni programi pakuju tako da se ostvare marketin{ki ciljevi ogledaju se u ~injenici da se takvi prilozi nazivaju "proizvodima". Vesti se vi{e ne prave imaju}i na umu samo javni servis. One moraju da se prodaju potro{a~u i moraju doprineti uspehu ukupne marketin{ke operacije. Novine, na primer, moraju novinarski da se postave tako da maksimiraju profitni potencijal svog proizvoda - vesti - {to zna~i da moraju da razvijaju {eme namenjene privla~enju obrazovane, sofisticirane publike. Marketin{ki direktori mnogih listova strahuju da veliki broj ~italaca sa niskim primanjima ugro`ava pozivanje na demografiju kao faktora na kojem se zasnivaju cene reklamnog prostora.40 Imaju}i u vidu konkurentno okru`enje, integracija marketin{kog koncepta u raznim medijskim preduze}ima nesumnjivo je neizbe`na i ne podrazumeva automatski eti~ki ne~iste namere. Ipak, sve ovo do sada navedeno ima nesumnjivo negativan prizvuk i prepuno je primera podre|ivanja javnog interesa onom ekonomskom. Gde onda le`e eti~ki problemi u uskla|ivanju marketin{kog koncepta sa dru{tvenom odgovornosti medija? Prvo, problem "istine u reklamiranju" javlja se kada informativne redakcije po~nu da objavljuju i emituju promotivne sadr`aje, portrete slavnih li~nosti i lake teme upakovane kao ozbiljne vesti. Redakcije su, naravno, slobodne da u svoje programe, listove ili magazine uklju~e i jedno i drugo i tre}e, ali ne bi smele da poku{avaju da takvom materijalu daju ve}i zna~aj njegovim uklju~ivanjem u informativni sadr`aj ili njegovim pakovanjem na takav na~in da prose~an ~italac ili gledalac ne mo`e da ga razlikuje od informativnog

35

Patricia Winters Lauro, "The Media Business: Advertising; Will Dot-Com Advertisers Turn to the Infomercials to Bring Traffic to their veb Sites", New York Times, 24. april 2000, str. C18. 36 Paul Farhi, "Time Out from Our Commercial for a Word from Our Sponsor", Washington Post National Weekly Edition, 2-8. mart 1992, str. 21. 37 "New Infomercials Test the Growing Industry's Ethics", TV Guide, 4. septembar 1993, str. 38. 38 "Infomercials Maker Agrees to Pay $ 3.5 Million to Settle FTC Charges", The Advocate (Baton Rouge), 5. jun 1993, str. 3C. 39 Farhi, "Time Out from Our Commercial", str. 21. 40 Ibid., Fink Media Ethics, str. 154-155. 291

Etika u medijima

ili drugog uredni~kog sadr`aja. Drugo, na jednom vi{em filozofskom nivou, kada marketin{ke strategije dovode do neprirodnog saveza zabavlja~kih i novinarskih vrednosti i kada naru{avaju imperativ medija da opslu`uju demokratski sistem kroz raspravu o ozbiljnim i dru{tveno zna~ajnim pitanjima, onda se javljaju zna~ajna eti~ka pitanja. Najbolji primer ovog saveza je, naravno, autocenzura, kada odre|ene pri~e postaju tabu samo zato {to mogu negativno uticati na finansijsku stranu medijskog poslovanja. Pogledajmo primer CBS-ovog producenta Louvela Bergmana koji je na tribini na New York univerzitetu rekao da "ako ste vlasnik ragbi tima, imate besplatnu ulaznicu svuda, u smislu izve{tavanja televizije. TV mre`a ne}e pokrenuti neku kriti~ki obojenu pri~u o va{oj poslovnoj praksi i istoriji, niti }e naru~iti neku detaljnu reporta`u". Bergman je rekao da je to ~uo od rukovodilaca informativnih odeljenja ABC-ja i CBS-a.41 Zato u sklopu rastu}e plime komercijalnih o~ekivanja nastaju eti~ki sukobi u vezi s obavezom medijskih radnika prema li~nim interesima njihovih institucija i moralnim obavezama prema dobrobiti dru{tva. Da li je, na primer, marketin{ki plasman vesti u skladu s novinarskim imperativima novinara, urednika i direktora informativnih redakcija? Ne postoji nikakav prirodni zakon koji zahteva `rtvovanje kvaliteta pred zahtevima tr`i{ta. Ipak, ovo je te{ko eti~ko pitanje sa kojim se danas suo~avaju menad`eri u medijima. Na du`e staze, njegovo re{enje zavisi}e od moralnih senzibiliteta onih koji moraju da razmisle o pravom zna~enju dru{tvene odgovornosti u industriji kojom sve vi{e dominira marketin{ki koncept. Uloga ogla{avanja Eti~ki izazovi ogla{avanja kao izvora opstanka medija Mo`da je nepotrebno re}i da je ogla{avanje op{teprisutna pojava u ameri~kom medijskom sistemu. Ogla{avanje je ekonomska osnova kako informacione tako i zabavne funkcije institucija za masovne komunikacije i kao takvo direktno uti~e na kvalitet medijskog sadr`aja. Naravno, ogla{avanje daje mediju finansijsku nezavisnost od vlade i drugih politi~kih interesa, ali stvara i zavisnost od komercijalnog sektora. Ekonomski pritisci koje name}e ogla{avanje vide se u najmanje tri oblasti. Prvo, kvantitet komercijalnog materijala odre|uje koli~inu prostora ili vremena koji ostaju za nereklamni sadr`aj - vesti i zabavu. Urednici novina su obavezni da svoj sadr`aj organizuju u prostoru koji preostane kada reklamno odeljenje rasporedi sve reklame i oglase. Na televiziji, producenti moraju da ubace svoje priloge izme|u reklama, tako da postoji limitirano vreme za svaki prilog. Na zabavnoj strani TV programi se prave tako da vode ka dramati~nom vrhuncu usled kojeg slede reklame. Drugo, posredne posledice ose}aju se kada ogla{iva~i smanje svoje bud`ete, kao {to se to radi u periodima ekonomske recesije ili kada pre|u sa jednog medija na drugi. Drugim re~ima, kada reklamna industrija ka{lje, mediji dobijaju prehladu. ^ak ni gigantske TV mre`e nisu bile imune na ovaj fenomen tokom osamdesetih godina, kada je kablovska televizija po~ela da preuzima publiku od ABC-ja, CBS-a i NBC-ja. Bud`eti informativnih redakcija bili su ozbiljno kresani, mnogi novinari su ostali bez posla a pogo|ena su bila i ostala odeljenja. Tokom poslednje decenije zna~ajan pad tira`a mnogih nacio41

Lowell Bergman, "Network Television News: With Fear and Favor", Columbia Journalism Review, maj/jun 2000, str. 51.

292

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

nalnih dnevnih listova doveo je do pada prihoda od reklama, smanjenja sadr`aja i otpu{tanja radnika.42 Jo{ jedan na~in na koji komercijalni interesi mogu da uti~u na nereklamni sadr`aj jeste preko direktnog pritiska na medijske menad`ere. Ogla{iva~e, {to je razumljivo, nervira kada se na|u u vestima u nepovoljnom kontekstu i nekada reaguju povla~enjem svojih reklama sa neposlu{ne stanice, iz magazina ili mre`e, ili drugim pritiscima da se ne stvara dalji negativan publicitet. To je bio slu~aj kada je prodavac automobila u San Hozeu, Kalifornija, stavio primedbu zato {to je Mercury News objavio ~lanak pod naslovom "Vodi~ do razuma za kupce", u kojem je novinar, izme|u ostalog, savetovao ~itaoce da se prilikom kupovine automobila oslanjaju na fabri~ke cene, a ne na ono {to prodavac govori. Prodavci automobila u San Hozeu nisu bili nimalo odu{evljeni, `ale}i se da je taj ~lanak ostavio utisak kako se njima ne mo`e verovati.43 Gnevni prodavci su povukli reklame i oglase u vrednosti od najmanje milion dolara. Do preokreta je do{lo kada je Savezna trgovinska komisija pokrenula antimonopolsku istragu posle koje su prodavci automobila pristali da "prekinu i odreknu se" svoje akcije protiv lista. Bio je to prvi put da FTC deluje protiv ogla{iva~a koji povla~e svoje reklame iz medija. Obrazla`u}i svoj potez, FTC je naglasio da je bojkot izazvao zabrinutost zato {to je (1) potro{a~ima uskratio klju~ne informacije o cenama preko reklama u novinama i zato {to je (2) bojkot imao za cilj da zapla{i novine kako ubudu}e ne bi objavljivale sli~ne pri~e.44 ^ak i kada ogla{iva~i nisu direktno predmet vesti, oni mogu uskratiti svoju podr{ku ako veruju da }e njihove korporativne vrednosti biti naru{ene dovo|enjem u vezu s kontroverznim sadr`ajem. Tako je, na primer, u prole}e 2000. godine kompanija Procter & Gamble odlu~ila da vi{e ne sponzori{e kontroverznu doktorku Loru [lezinger, poznatu po neodmerenim izjavama na radiju o homoseksualcima i lezbijkama. Nakon toga je magazin koji United Airlines deli putnicima u svojim avionima prestao da objavljuje reklame za radio emisiju doktorke [lezinger.45 Pretnja nezadovoljnog ogla{iva~a ekonomskom odmazdom `ivotna je ~injenica u medijskom sistemu koji pokre}u reklame. Ipak, ~ak i na dana{njem, izuzetno konkurentnom tr`i{tu, takve reperkusije nisu neophodne i neki urednici su uspevali da se odupru pritiscima ogla{iva~a. To je bio slu~aj kada je TV stanica iz San Franciska KPIX emitovala seriju istra`iva~kih priloga o lancima brze hrane u kojima su dovedene u pitanje tvrdnje iz reklama za nove hamburgere sa malo masti. Stanica je ostala bez dela prihoda od reklama, ali je svoje izve{taje branila rekav{i da su ura|eni "u najboljem interesu javnosti".46 Kada se reklame ubace u sadr`aj neki eti~ari medija veruju da je prekora~ena sveta linija. Pogledajmo, na primer, "talk show" The View koju proizvodi redakcija zabavnog programa ABC-ja, a vode je jedan biv{i novinar NBC-ja, biv{i voditelj emisije 60 Minutes i ABC-jeva Barbara Volters. U jesen 2000. godine kompanija Campbell Soup Co. uplatila je nepoznatu sumu kao "poznati sponzor" osam emisija. U jednoj emisiji gledaoci su mogli da vide producenta Bila Gedija kako jede Campbell-ovu supu, dok su se u drugoj voditelji takmi~ili ko }e uhvatiti vi{e kesica supe u improvizovanom aerodinami~kom tunelu. Bob 42

Marci McDonald, "A Different Paper Chase", U.S. News & World Report, 7. maj 2001, str. 35. "Those Sensitives Auto Dealers Strike Again, and Another Newspapers Caves", American Journalism Review, septembar 1994, str. 14. 44 Anthony Ramirez, "The F.C.C. Calls a Halt to Car Dealers' Protest against Newspaper", New York Times, 2. avgust 1995, str. C3. 45 Susanne Ault, "P&G Abandons 'Dr. Laura' Talker", Broadcasting Cable, 22. maj 2000, str. 10. 46 "The Economics of Ethics: Doing the Right Thing", Broadcasting, 1. oktobar 1990, str. 50. 43

293

Etika u medijima

Stil, direktor eti~kog programa na institutu za analizu medija Poynter, kritikovao je ovakav aran`man. "Problem je {to je The View sklopio takav ugovor koji Campbell-u daje reklamni prostor u sklopu emisije koja bi trebalo da slu`i potrebama gledalaca. Mnogi gledaoci se oslanjaju na informacije dobijene u ovakvim emisijama i ako te emisije prodaju svoj sadr`aj, gledaoci ne dobijaju kvalitetnu uslugu."47 Naravno, uticaj ogla{avanja ide mnogo dalje od novinarske funkcije medija. Iako se urednici zabavnih programa `ale na ekonomski uticaj ogla{iva~a koji `ele ve}u kontrolu nad sadr`ajem programa, oni su prili~no manje spremni, za razliku od svoje novinarske bra}e, da se suprotstave takvim pritiscima. Zabavna funkcija nema ~vrstu tradiciju nezavisnosti kao ona novinarska. Osim toga, dru{tvo nije spremno da zabavi pokloni isto ustavno po{tovanje kao informacijama i vestima. Hrabar je (ili finansijski lud, zavisi od va{eg gledi{ta) onaj urednik zabavnog programa koji ignori{e pretnje ogla{iva~a da }e bojkotovati njegov program. U svakom slu~aju, mnogi ogla{iva~i nisu spremni da sponzori{u programe koje smatraju previ{e kontroverznim. Na primer, {est reklamnih spotova je povu~eno iz CBS-ove serije Moonstruck zato {to je jedan od likova imao vanbra~nu vezu. NBC-jev film napravljen za TV, The Tracy Thurman Story, o seksualno i fizi~ki zlostavljanoj `eni, bio je najgledaniji film sezone ali su ga ogla{iva~i masovno ignorisali.48 Sli~no je bilo kada je jedan od glavnih sponzora NBC-jeve serije Sisters otkrio da jedna epizoda sadr`i scenu `ena u sauni koje }askaju o vi{estrukim orgazmima. Taj sponzor je zapretio da }e otkazati reklame u vrednosti od pola miliona dolara.49 Nakon pretnje bojkotom jedne velike katoli~ke organizacije, nekoliko manjih sponzora je odustalo od sponzorisanja kontroverzne ABC-jeve emisije50 Nothing Sacred, u kojoj jedan katoli~ki sve{tenik dovodi u pitanje doktrinu svoje crkve. U zavr{noj analizi eti~ki pragmati~ar mora tragati za kompromisom izme|u uloge reklamiranja kao izraza korporativnog li~nog interesa i moralnog imperativa institucije da bude dru{tveno odgovorna. Naravno, te dve stvari su me|usobno isprepletane i ponekad je te{ko analizirati ih zasebno. Ogla{avanje je u istinskoj simbiozi sa drugim funkcijama medija - informisanjem i zabavom. Ogla{iva~i, naravno, ne dele u potpunosti vizije urednika informativnih i zabavnih programa da mora postojati potpuna razdvojenost poslovne strane i drugih funkcija medija. Ogla{iva~ima su potrebne velike i neposredne medijske mre`e na kojima mogu da reklamiraju svoje proizvode i usluge. Ali u tom procesu oni ne vide ni{ta lo{e u nametanju odre|enog pritiska na okru`enje u kojem se njihovi dragoceni ekonomski resursi pro{iruju. Medijski menad`eri nisu potpuno bez razumevanja za takvo gledi{te. Oni shvataju da prihod od reklama omogu}ava njihovim informativnim i zabavnim redakcijama da pre`ive. Osim toga, oni veruju da ogla{avanje doprinosi ekonomskom zdravlju dru{tva tako {to mu daje dragocene informacije. Medijski menad`eri smatraju da je osetljivost na eti~ke faktore u ogla{avanju va`na komponenta u njihovim marketin{kim i PR naporima da izgrade {to bolji imid`.51 S druge strane, oni veruju da nepotreban pritisak ogla{iva~a na sadr`aj programa - informativnog i zabavnog - podjednako 47

"Talk Show's Soup Tie-in Hard to Swallow for Some" (internet izve{taj agencije AP i Nando.net, 15. novembar 2000, pristupljeno 16. novembra 2000.) dostupno na http://www.nando.net/entertainment/st.../0,1087,300280007-300439366-302818323-0,00.html 48 "Program Chiefs Vent Frustrations", Broadcasting, 18. februar 1991, str. 40. 49 "Sisterhood, Frankly Speaking", Newsweek, 13. maj 1991, str. 65. 50 "In Brief", Broadcasting & Cable, 6. oktobar 1997, str. 92. 51 Fink, Media Ethics, str. 165. 294

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

ugro`ava "slobodu {tampe" kao i mo} vlasti. Naravno, nezavisnost od dr`avne kontrole zagarantovana je Prvim amandmanom. Ali tanak i ~esto nedefinisan zid koji {titi informativne i zabavne redakcije od neprimerenog komercijalnog pritiska jeste neizbe`na kolektivna odgovornost medijskih menad`era tj. eti~kih za{titnika javnog interesa. Izazov sajberspejsa Sajberspejs je nova granica, neregulisani rudnik informacija. Reklame su postale uobi~ajena stvar na mnogim veb sajtovima i pretra`iva~ima, iako ogla{iva~i jo{ plove po neistra`enim vodama u smislu najefikasnijih strategija za iskori{}enje interneta. O~igledno da principi koji podsti~u komercijalno sponzorstvo masovnih medija ne moraju dati isti efekat kada se primene na medije na vebu. Zato veb za ogla{iva~e predstavlja i {ansu i izazov. Internet je jo{ uvek relativno u povoju, ali eti~ka zvona za uzbunu ve} zvone u vezi s "komercijalizacijom" veba. Na primer, optu`be za obmane i goli komercijalizam ve} su upu}ene na ra~un mnogih pretra`iva~kih mehanizama koje vlasnicima veb sajtova omogu}avaju da plate kako bi se njihov sajt uvek pojavljivao na istaknutom mestu u pretra`ivanju. Zato kada korisnik unese re~i koje }e biti klju~ za pretra`ivanje, veb sajt onoga ko je platio uvek se pojavljuje na vrhu spiska rezultata. "Po prvi put je postalo mogu}e platiti da se do|e na vrh svih pretra`iva~kih lista", primetio je s `aljenjem Deni Salivan, urednik veb sajta SearchEngineWatch.com, koji prati poteze pretra`iva~ke industrije. Commercial Alert, potro{a~ka organizacija koju je osnovao Ralf Nejder, toliko je bila ogor~ena da je pred Saveznom trgovinskom komisijom podnela tu`bu protiv osam veb pretra`iva~a koje je optu`ila za kr{enje zakona o spre~avanju neiskrene prakse tako {to je zamutila ionako nejasnu liniju izme|u uredni~kog suda i reklamiranja na internetu. Predstavnici industrije su odgovorili da su takvi komercijalni aran`mani klju~ni kako bi se osigurala ekonomska isplativost veb pretra`iva~a.52 Po{to je odr`avanje veb sajtova sve skuplje, komercijalizacija sajberspejsa }e se nesmetano nastaviti. Potro{a~ke grupe brine i to da }e poplava komercijalnih glasova na vebu pove}ati rizik da bi beskrupulozni ogla{iva~i mogli da iskoriste neiskusne korisnike. Naravno, takvi prevaranti su ve} godinama pretnja potro{a~ima u malim oglasima i u direktnom marketingu. "Ali na internetu, gde reklame prelaze u natpise, posebne prozore i sada rezultate pretra`ivanja, novajlije ne znaju uvek da se sna|u", prime}eno je u jednom ~lanku magazina U.S. News & World Report.53 Problem je mo`da tehnolo{ke prirode, ali re{enje svakako nije. Svi pla}eni rezultati pretra`ivanja i drugi reklamni sadr`aj trebalo bi jasno da bude obele`en kao "pla}en", {to tradicionalni mediji rade ve} godinama. Ovo je klasi~an primer starog vina u novoj boci. Iako su eti~ki izazovi koje postavlja internet novi (ili su bar kreativni), vrednosti su stare: istina, iskrenost, po{tovanje dostojanstva pojedinca i po{tenje. Upotreba proizvoda u reklamne svrhe Film Stivena Spilberga E.T., The Extra Terrestrial, snimljen 1982. godine, odu{evio je milione gledalaca. Film je odu{evio i proizvo|a~a kola~a od kikiriki butera prelivenog 52 53

Margaret Mannix, "Search Me, Please", U.S. News & World Report, 30. jul 2001, str. 37. Ibid. 295

Etika u medijima

~okoladom, Reese's Pieces, koji je upotrebljen da se E.T. izvu~e sa mesta na kojem se krio. Prodaja ovog proizvoda sko~ila je za 65 odsto nekoliko nedelja nakon premijere filma.54 Bio je to po~etak savremene ere upotrebe proizvoda u reklamne svrhe.55 Po{to takva upotreba obuhvata aspekte kako marketin{kog koncepta tako i reklamiranja, zaslu`uje da joj posvetimo posebnu pa`nju. Upotreba proizvoda u reklamne svrhe jeste poslovni aran`man izme|u kompanije koja nudi finansijsku podr{ku ili besplatne proizvode, odnosno mo`da i jedno i drugo, u zamenu za pojavljivanje svojih proizvoda na vidnom mestu u filmu. Ta praksa nije nova i smatra se "spasiocem"56 producenata s malim bud`etima. Godinu dana posle E.T.-ja, na primer, Twentieth Century Fox je najavio da }e za upotrebu odre|enih proizvoda u svojim filmovima napla}ivati od 10.000 do 40.000 dolara po filmu.57 Danas kompanije pla}aju i po nekoliko miliona dolara. Nije neobi~no da se nekoliko proizvoda rasporedi na razli~itim strate{kim mestima u filmu. U filmu Short Circuit studija Tri-Star, na primer, vide se kadrovi Alaska Airlines-a, Apple ra~unara, Bounty ubrusa i Ore-Ida smrznutih krompiri}a.58 Do 1990. godine duvanske kompanije su bile glavni korisnik upotrebe proizvoda u reklamne svrhe, jer su se u filmovima pojavljivale njihove cigarete i reklamni panoi. Zbog kontroverzi u vezi s u~e{}em duvanskih kompanija u upotrebi proizvoda u reklamne svrhe, te godine kompanije su "dobrovoljno" pristale da prestanu s tom praksom, ali su neki kriti~ari uvereni da ona i dalje postoji "ispod stola".59 Upotreba proizvoda u reklamne svrhe, me|utim, nije isklju~ivo fenomen filma. Televizijski filmovi i programi ve} godinama se finansiraju na taj na~in. Na primer, nekoliko likova iz serije Dallas vozilo je automobile Forda i General Motors-a. Sekretarice u seriji L.A. Law koriste ba{ IBM-ove ra~unare.60 Apple je nedavno svoje popularne iMac ra~unare postavio u preko dvadeset TV emisija, me|u kojima su Ally McBeal, Felicity, The X-Files i The Drew Carey Show.61 Jedna reklamna agencija ovako obja{njava privla~nost ove prakse: Robne marke dobijaju fantasti~ne ocene u Holivudu. One ne mogu da pevaju i ne znaju da glume, ali privla~e gotovo istu pa`nju kao njihove ljudske kolege. Zamislite kako }e na va{e mu{terije uticati da vide kako njihova omiljena zvezda koristi va{e proizvode. Ime va{e kompanije i njen vizuelni prikaz postaju sastavni deo slanja podsvesnih poruka sa filma i televizije.62 54

F. Miguel Valenti, More Than a Movie: Ethics in Entertainment (Boulder, CO: Westview Press, 2000), str. 145, citira W. Lackey, "Can Lois Lane Smoke Marlboros?": An Example of the Constitutionality of Regulating Product Placement in Movies", University of Chicago Legal Forum (Annual 1193), str. 275-292. 55 Valenti, More Than a Movie: Ethics in Entertainment, str. 145. 56 Ibid., str. 144. 57 Steven L Snyder, "Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films Into Commercial Speech?", University of Illinois Law Review (1992), str. 304, 58 Ibid, str. 309, bele{ka 69. 59 Valenti, More Than a Movie: Ethics in Entertainment, str. 145. 60 Snyder, "Movies and Product Placement", str. 307-308. 61 Vidi "Mac Attack" (~lanak na internetu Entertainment Weekly, 14. decembar 1998, pristupljeno 23. jula 2001), dostupno na http://www.dearsally.org/felicity/articles/121498_apple_ew.html 62 Internet promocija Rave Revues (pristupljeno 16. avgusta 2001), dostupno na http://www.ravereviews.com 296

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

Digitalna tehnologija }e najverovatnije ubrzati proces ubacivanja proizvoda u zabavne programe. U martu 1999. godine reklamni panoi kompanija Coca-Cola i Wells Fargo neprimetno su uba~eni u jednu epizodu UPN-ove drame Seven Days da bi se videla reakcija gledalaca.63 Potencijal digitalne tehnologije u otvaranju novih mogu}nosti za sponzore je ogroman, ali za kriti~are sve ve}e komercijalizacije zabavne kulture prili~no zabrinjavaju}i.64 Na primer, virtuelna reklama mo`e da se ubaci u neku emisiju i zatim zameni nekim drugim reklamama u skladu sa mestima gde se emisija kasnije prikazuje. Takva fleksibilnost mo`e producentima radio, TV, kablovskih i internet programa znatno da pove}a prihode. Televizijski i filmski producenti brane upotrebu proizvoda u reklamne svrhe kao preko potreban izvor prihoda u industriji u kojoj tro{kovi proizvodnje vrtoglavo rastu. Neki studiji ~ak tvrde da ubacivanje imena poznatih robnih marki daje njihovim dilemama dimenziju realnosti. "Upotreba stvarnih proizvoda jedan je od na~ina da se oja~a ose}aj realisti~nosti", objasnio je direktor jednog studija. Me|utim, ovakva obja{njenja ipak ne smiruju zabrinutost kriti~ara koji u ovoj praksi uvek vide eti~ke probleme. Prvo, ubacivanje reklama bri{e crtu izme|u zabavnih i komercijalnih elemenata, {to rezultira potencijalno neiskrenom marketin{kom praksom suptilnog manipulisanja publikom.65 Drugo, u nekim okolnostima ubacivanje proizvoda mo`e da omete radnju filma tako {to, bar na kratko, skre}e pa`nju publike na sam proizvod. Osim toga - ono {to mo`da najvi{e zabrinjava - ubacivanje reklama izaziva ne`eljenu promenu umetni~ke kontrole. Na primer, pre nekoliko godina filmski kriti~ar Mark Krispin Miler sa `aljenjem je konstatovao da producenti {alju scenarije reklamnim agencijama mesecima pre po~etka snimanja, kako bi videli koliko proizvoda mo`e da se ubaci u film, {to zapravo zna~i da ogla{iva~i "donose osnovne odluke u pravljenju filmova".66 Naravno, postoji opasnost da kompanije stave primedbe na zaplet ili sadr`aj koji ne odgovara imid`u proizvoda koji se promovi{e. Uprkos toj zabrinutosti, upotreba komercijalnih proizvoda u TV programima najverovatnije }e postati jo{ ve}a, zahvaljuju}i sve rasprostranjenijoj tehnologiji TiVo, koja gledaocima omogu}ava, izme|u ostalog, da lak{e presko~e reklame. S obzirom na ovoliku mo} u rukama potro{a~a, ogla{iva~i }e sve vi{e biti primorani da se oslanjaju na upotrebu proizvoda u reklamne svrhe da bi privukli pa`nju ciljne publike. Ekonomski pritisci: hipoteti~ki primeri za analizu Raznovrsnost pitanja u vezi s ekonomskim pritiscima ~ini svaki poku{aj generalizacije, u najboljem slu~aju, riskantnim. Primeri u ovom poglavlju ilustruju moralne dileme s kojima se suo~avaju medijski radnici. U analiziranju ovih primera upotrebite DAO formulu, iznetu u 3. poglavlju, za moralno rasu|ivanje.

63

Stuart Elliott, "A Video Process Allows the Insertion of Brand-name Products in TV Shows Already on Film", New York Times, 29. mart 1999, str. C11. 64 Vidi Stuart Elliott, "Reruns May Become a Testing Ground for Digital Insertion of Sponsor's Products and Images", New York Times, 23. maj 2001, str C6. 65 Ibid. 66 Snyder, "Movies and Product Placement", str. 309-310. 297

Etika u medijima

PRIMERI Primer 8-1 Reklame na vebu i finansijska stabilnost veb pretra`iva~a Bil Kren{o nije znao za `ivot bez ra~unara. Rodio se na po~etku tehnolo{ke revolucije koja }e vremenom dovesti ra~unar u dom skoro svake porodice srednje klase i zauvek izmeniti poslovni pejza`. Svoj prvi, prili~no primitivan ra~unar dobio je sa sedam godina, a kasnije, na ulasku u pubertet, ve} su ga svi znali i iz milo{te ali i prezira zvali ra~unarskim didonom. Ve} kao srednjo{kolac uspeo je da dobije i honorarni posao na odr`avanju opreme i instaliranju softvera u u~ionicama. Kren{o se upisao na najja~i univerzitet u svojoj dr`avi, ali je posle nekoliko godina, smoren [ekspirovim zapletima i nere{enim pitanjima rata na Peloponezu, re{io da napusti studije. Sajberspejs, smatrao je, bio je neistra`en prostor i hteo je da postane deo tog pionirskog duha koji }e vremenom iskoristiti neograni~eni potencijal World Wide Web-a. Sa dvadeset godina zaposlio se u jednoj od tzv. dot-kom kompanija, koja je preko interneta prodavala elektronske komponente, ali ta operacija kao i mnoge druge u internet biznisu nije dugo opstala. Kren{o je naredne dve godine radio kao slobodni programer veb sajtova, {to mu je donelo dovoljno novca da otvori svoju firmu. Pozajmio je od profesionalnih investitora jo{ onoliko koliko je sakupio i otvorio sopstveni veb pretra`iva~ Lancelot, koji }e se takmi~iti sa ve} poznatim imenima kao {to su Lycos, Netscape, AltaVista i AOL. Lancelot je vrlo brzo postao deoni~arsko dru{tvo ~ijim deonicama se trgovalo na njujor{koj berzi. Taj potez doneo je firmi sve` novac, a Kren{o je postao predsednik kompanije Lancelot Enterprises. Njegova strategija opstanka bila je proizvodnja br`ih i bolje organizovanih proizvoda od konkurencije. Kren{o ipak nije bio 298

naivan u pogledu finansijskih rizika koje takva strategija podrazumeva u neukro}enoj divljini sajberspejsa. On je konkurentsku borbu na vebu ~esto nazivao elektronskim darvinizmom, u kojoj samo najja~i pre`ivljavaju. Kren{o se nadao da }e biti me|u najja~ima. Imao je u firmi malu ekipu tehnolo{kih vunderkindova, jednu biznis menad`erku zadu`enu za finansije firme i direktorku marketinga, koja je vodila ra~una o tome kako }e se Lancelot pozicionirati u sajberspejsu. Za samo nekoliko meseci firma je postala poznata i ugledna, {to nije pro{lo nezapa`eno ni me|u ogla{iva~ima koji su tra`ili direktan pristup milionima mu{terija na internetu. Kren{o je u po~etku odbacio mogu}nost postavljanja reklama na svoj sajt kao izvor prihoda iz straha da }e odvratiti korisnike, privu~ene neverovatnom brzinom i efikasno{}u njegovog pretra`iva~kog mehanizma. Me|utim, kako je rastao broj korisnika, tako se pove}avao i pritisak ogla{iva~a. Kren{o je bio svestan da prihodi od pretplatnika i investitora ne}e omogu}iti kompaniji da pre`ivi na du`i rok, i na tu ~injenicu ga je biznis menad`erka konstantno podse}ala. Do{lo je vreme, mislio je, da prihvati reklame kao izvor goriva za svoj pretra`iva~ki mehanizam. Ipak, re{io je da ne donosi nikakvu odluku bez saveta direktorke marketinga D`enive Boskarino i biznis menad`era Sali ^en. "Meni se ~ini da imamo tri opcije", rekao je Kren{o na po~etku sastanka u svojoj skromnoj kancelariji. "Mo`emo da odbacimo sve reklame, kao {to smo to radili do sada. Mo`emo da prihvatimo samo odabrane klijente, {to zna~i da moramo da razvijemo odre|ene standarde i tre}a opcija je da

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

prihvatimo sve ogla{iva~e koji su spremni da plate." "Ne verujem da i dalje mo`emo da ignori{emo reklamnu industriju", odmah je odgovorila Boskarinova. "Kao {to sam ti vi{e puta rekla, potrebno je da pove}amo prihode, a reklame su uobi~ajeni na~in za to na drugim veb pretra`iva~ima. Reklamiranje na vebu garantuje klijentu pristup 'jedan-na-jedan' do mu{terije." "Sla`em se", s entuzijazmom je saop{tila ^enova. "Nisam za postavljanje prepreka pristupu ogla{iva~a. Mislim da ne smemo da donosimo sud o reklamama, ako one nisu otvoreno bezobrazne i eksplicitne. Ne smemo biti mnogo probirljivi. U ovom trenutku postoji ograni~en broj kompanija, me|u njima i nekih prili~no bizarnih, koje su spremne da ulo`e u reklame na veb pretra`iva~ima." "Ne mislim ba{ tako", reagovala je biznis menad`erka. "Podr`avam reklame kao izvor prihoda, ali mislim da negde moramo da podvu~emo crtu. Imajte u vidu da imamo osetljivu publiku. Njoj verovatno ne}e smetati reklame - uostalom jednim pritiskom na mi{a mogu da ih sklone - dokle god te reklame nisu napadne i neukusne." "Ono {to mi smatramo napadnim i neukusnim u svesti nekih ogla{iva~a mo`e biti ciljani marketing", rekla je ^enova. "Sada je glavni trend da vlasnici veb sajtova pla}aju za pozicije u pretra`iva~ima. To korisnicima omogu}ava da brzo pre|u na sajtove tih kompanija. [ta je u tome lo{e?" "Stvara neravnopravne uslove na tr`i{tu", odgovorila je Boskarinova samouvereno. "To je kao kad bi diskografska ku}a pla}ala DJ-ju da pu{ta njene plo~e. Pre neki dan sam, na primer, u {est razli~itih pretra`iva~a upisala 'u~i od ku}e' i svuda je na prvom mestu bilo ime onog virtuelnog univerziteta. Naravno, zato {to je univerzitet to platio. Nemam ni{ta protiv reklama, ali treba da insistiramo da se rezultati prikazuju sami za sebe, a ne da povezuju korisnike direktno sa veb sajtovima sponzora. I ne tre-

ba da me{amo komercijalni i uredni~ki sadr`aj tako {to }emo sponzorima garantovati da }e ih odre|ene klju~ne re~i baciti na vrh liste rezultata. Imamo odgovornost prema onima koji koriste na{ pretra`iva~ kao mehanizam za tra`enje znanja i informacija." "Ne mislim da iskori{}avamo korisnike", uzvratila je ^enova. "Oni mogu da biraju ho}e li i}i na te komercijalne sajtove ponu|ene u na{em pretra`iva~u, ili ne}e. [to se ti~e tvoje brige u vezi s integracijom komercijalnog i uredni~kog sadr`aja upotrebom odre|enih grupa klju~nih re~i, u ~emu se to razlikuje od sada{nje medijske prakse? TV stanice emituju reklame upakovane kao vesti. Kompanije pla}aju da se njihovi proizvodi pojavljuju u filmovima i TV serijama. Novine objavljuju dodatke koji u su{tini integri{u uredni~ki i reklamni sadr`aj. I tako dalje..." Boskarinova je zastala na trenutak i zatim odlu~ila da malo promeni temu razgovora. "Ako ostavimo po strani pitanje prihvatanja sponzorisanih veza na na{em pretra`iva~u, mislim da imamo i odgovornost da budemo ~uvar od onih koji poku{avaju da prodaju sumnjive proizvode i usluge. Internet je pun nekih brzih diploma, {ema za lako boga}enje i sumnjivih biznisa." "Po mom mi{ljenju, to je neprakti~no", odgovorila je ^enova. "Dok tradicionalni mediji ~esto imaju pravilnike o prihvatljivom reklamiranju, koje se zasniva na dobrom ukusu, oni ne preuzimaju nikakve obaveze da provere ta~nost onoga {to je re~eno u reklamama. Iskreno re~eno, mnoge publikacije objavljuju reklame tih {to {tancuju diplome, prori~u sudbinu i sli~no. veb je tako fluidan i neregulisan i ne mislim kako bi mi trebalo da odbijamo sponzore samo zato {to oni mo`da prodaju neki netipi~an proizvod ili uslugu." "Ali veb je skoro potpuno neregulisan", rekla je Boskarinova. "To od nas zahteva ve}u odgovornost. Ako mi ne postavimo neke standarde ko }e? Na vebu ima puno pre299

Etika u medijima

vara i prose~nom potro{a~u je mo`da te{ko da ih uo~i. Na kra}i rok mogli bismo da zaradimo, ali {ta smo dobili ako dugoro~no oteramo mu{terije? Ve} ima puno `albi na reklamiranje na vebu i mislim da zaista imamo obavezu da se pona{amo kao ~uvari." "Moramo da se suo~imo s ekonomskim realnostima na{eg biznisa", reagovala je ^enova. "Da bismo mogli da omogu}imo pristup obilju informacija na vebu, potrebna nam je ova podr{ka ogla{iva~a. Na{i deoni~ari pomno prate kako baratamo s finansijama kompanije. Osim toga, potro{a~i su autonomni pojedinci. Oni bi trebalo da su dovoljno sofisticirani da shvataju da je izre-

ka 'neka kupac bude oprezan' na vebu istinita kao na zemlji." Kren{o je pa`ljivo slu{ao, u potpunosti svestan da njegove koleginice razgovaraju o pitanju koje bi moglo da odredi solventnost njegove firme Lancelot. Njih dve su se slo`ile oko potrebe da se prihvati reklamiranje, ali je D`enivu Boskarino brinuo reklamni model. Sali ^en je podjednako uporno insistirala na neregulisanom prilivu reklamnih dolara u kasu Lancelot-a. Kren{o se, razmi{ljaju}i o onome {to su rekle, na{ao u dilemi. Novinari imaju svoje eti~ke standarde, kao {to PR profesionalci imaju svoje. Za one koji vode veb pretra`iva~e nije bilo takvih presedana.

Analiza Ova dilema Dejvida Kren{oa veoma je zanimljiva. Za razliku od drugih primera u knjizi, ovaj nije u vezi s tradicionalnim medijskim radnikom. Lancelot je kompanija za pretra`ivanje interneta i operi{e kao novi medij u neregulisanom okru`enju sajberspejsa. U nekom smislu, to se mo`e uporediti s povratkom ~oveka u prirodu, gde postoje i opasnosti i {anse, ali ne i mnogo pravila. Mogu li se tradicionalne eti~ke vrednosti prebaciti na veb? Samo mali broj portala proverava svoje reklamne klijente. "Svako bi voleo da svojim korisnicima ponudi vi{e boljih informacija, ali tu mora da se na|e ravnote`a s ekonomskim realnostima s kojima se suo~ava industrija", primetio je Ted Majzel, predsednik i direktor kompanije GoTo.Com, jednog od pionira pla}enih reklama na internetu. "Ovde mo`ete da birate da li }ete pru`iti ovakve ili nikakve informacije." Kriti~ari poput Suzan Grant, direktorke Internet Fraud Watch-a, projekta za pra}enje prevara na internetu osnovanog u sklopu Nacionalnog udru`enja potro{a~a, ka`e da je ovo la`na 67 68

dilema: "To je medve|a usluga da potro{a~e koji do|u na na{ sajt nepotrebno izla`emo toj vrsti prevara."67 Reklamiranje je, naravno, op{te prisutna pojava. U tr`i{noj ekonomiji komercijalni interesi imaju pravo da se agresivno takmi~e za pa`nju potro{a~a. Imaju}i u vidu neumoran dotok reklama koje svakodnevno bombarduju na{a ~ula, ne treba o~ekivati neku veliku samokontrolu. Sve te`e je prona}i svoje mesto u psihologiji potro{a~a. Zato "~uvari" moraju da preuzmu deo odgovornosti za svoju ulogu u procesu komunikacije. Ali kakva treba da bude priroda te njihove odgovornosti? Potro{a~i su autonomni pojedinci i pretpostavlja se da mogu da ignori{u ili odbacuju komercijalne poruke koje im se nude. ^ak i to postaje sve te`e kada se reklame ugrade u uredni~ki sadr`aj. Kao {to re~e jedan komentator, ranije su mediji pokazivali "racionalnu uzdr`anost" trude}i se da nijedna kompanija nema prednost u objavljenim reklamama. Ekstravagantne reklame na {tetu drugih nisu dozvoljavane.68 U

Margaret Mannix, "Search Me, Please", U.S. News & World Report, 30. jul 2001, str. 37. Vidi Randall E. Stross, "Pop Go the Weasels", U.S. News & World Report, 13. avgust, 2001, str. 39.

300

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

dana{njem okru`enju, naravno, takva vrsta politike je nerealna, ali ono {to je u njenoj osnovi - da su neke vrste racionalnih ograni~enja eti~ki dozvoljene - i dalje va`i. U stvari, da li va`i? Da li menad`eri novih medija treba samo da odustanu od svakog ozbiljnijeg poku{aja samoregulisanja sve dok javnost to ne zatra`i, ili treba da postanu aktivni, s obzirom na svoju ulogu poverenika javnog interesa? To su intrigantna pitanja s kojima se studenti masovnih komunikacija suo~avaju u prou~avanju novih mogu}nosti u sajber-

spejsu. U ovom primeru osoblje Lancelota tra`i ravnote`u izme|u ekonomskih pritisaka sa jedne, i odgovornosti prema korisnicima veb pretra`iva~a sa druge strane. Da li te dve stvari moraju biti nekompatibilne? Da biste re{ili eti~ke dileme iz ovog primera, stavite se u poziciju predsednika kompanije Lancelot Bila Kren{oa i primenom DAO formule donesite odluku da li }ete uvoditi neka ograni~enja kompanijama koje `ele da se reklamiraju na va{em veb sajtu. Ako odlu~ite da ho}ete, razmislite i koja.

Primer 8-2 Talk show kao povod za vesti Dekster Folovel nije voleo konsultante za vesti. Dvadeset godina je radio na televiziji i bio svedok, kako je govorio, podmuklog napada na novinarski integritet njegove industrije. Folovel je karijeru po~eo u sedamdesetim godinama i gledao kako su vesti na lokalnim televizijama prerastale iz ozbiljnih informacija u meke reporta`e. Tako|e zna kako je li~na promocija stanica ~esto maskirana u vesti - uglavnom po preporukama konsultanata. Ipak, kao {ef informativne redakcije stanice Channel 7, u sastavu CBS-a u spojenim gradovima Helena i Sent Vinsents, Folovel se pomirio s neizbe`nim uplivom zabavnih vrednosti u njegovu profesiju. Lokalne vesti su bile zna~ajan izvor prihoda, a ekonomski pritisci bili su podjednako te{ki kao i pritisci vremenskih rokova. Folovela je anga`ovao generalni menad`er Ri~ard Rozenburg pre samo 18 meseci i to samo s jednim mandatom: da ve~ernji informativni segment Channel-a 7 vrati na prvu poziciju na tr`i{tu. Taj segment se sastojao od vesti u 5, preuzimanja CBSovog ve~ernjeg dnevnika nakon toga i lokalnih vesti od 6 do 6:30. Stanica je skoro dve godine bila na drugom mestu po gledanosti, iza Channel-a 4, stanice u sklopu ABC-ja. Channel 5 je, prema merenjima gle-

danosti, bio na prvom mestu u terminu od 4 do 5, kada je emitovan popularni talk show Myron Casteel. Kao ve}ina programa iz tog `anra, i ovaj se sastojao iz me{avine seksualnih perverzija, dru{tvenih otpadnika i javnih priznanja ~udnih karakternih osobina. Uprkos popularnosti ovog programa, Channel 7 nije uspevao da zadr`i publiku koja je u pet sati brzo prelazila kod glavnog konkurenta da gleda ABC-jev World News Tonight i nakon toga, u 6, lokalne vesti. Rozenberg je obe}ao Folovelu punu podr{ku u svim resursima potrebnim da se prestigne zna~ajno vo|stvo Channel-a 4 u terminu od 5 do 6:30. Prvi "resurs", na veliko nezadovoljstvo {efa informativne redakcije, bio je da tra`i savet od konsultantske ku}e Mason & Associates, koja svoje usluge pru`a Channel-u 7 ve} osam godina. Rozenberg je pa`ljivo pregledao savet konsultanta. Mejson je predlo`io novi dizajn studija, zamenu voditelja emisija u 5 i u 6 sati i uvo|enje nekoliko novih reporta`nih rubrika koje su dobro funkcionisale na drugim tr`i{tima. Dok su ~lanovi redakcije ~itali predlog, Folovel je rekao kolegama da kao {ef informativne redakcije nema ~vrstih primedbi na ve}inu predloga, ina~e zasnovanih na detaljnom istra`ivanju i uspesima na drugim tr`i{tima. Ako te promene pomog301

Etika u medijima

nu Channel-u 7 da preuzme vo|stvo u gledanosti, mislio je, on bi mogao da se zalo`i za ve}a ulaganja u cilju pro{irenja onoga {to je smatrao ozbiljnim vestima. Jedini problem bio je poslednji Mejsonov predlog. Da bi zadr`ali gledaoce posle pet sati, konsultanti su predlagali da se vesti ve`u za popularnu preuzetu emisiju Myron Casteel. Na primer, ako se u emisiji pojavljuje neko ko je zlostavljao decu, informativni program bi mogao da napravi prilog o zakonu kojim se od pedofila zahteva da po izlasku iz zatvora obaveste susede zbog ~ega su bili osu|eni. Ili, ako se u emisiji govori o prostituciji me|u tinejd`erima, informativna redakcija mo`e da napravi svoj prilog o tome. "Znam {ta konsultanti predla`u ali imam rezerve prema tome", rekao je Folovel. "To zna~i da }e talk show diktirati na{e novinarske zadatke. Budimo realni. Zabavne vrednosti ve} odre|uju puno toga {to mi radimo. Ne mo`e sada Casteel da bude uvod u sadr`aj na{ih vesti." "Ja ne vidim ovde eti~ki problem", reagovao je direktor marketinga Tomas Morland. "Ideje za priloge dobijamo iz raznih izvora. Lokalizovanje vesti na osnovu doga|aja na nacionalnom nivou uvek je bila prihvatljiva, pa ~ak i po`eljna novinarska praksa i ona svakako ~ini na{e vesti zanimljivijim publici. Ne vidim ni{ta lo{e u tome da nam talk show poslu`i kao povod za prilog, ako taj prilog ionako smatramo vrednim pa`nje gledalaca. Budimo realni, prodaja reklamnih termina za 5 popodne nije neka. Ovo bi moglo da nam pomogne." "Sla`em se", rekao je menad`er za program Toni Oliver. "Ovo vezivanje }e verovatno doprineti da zadr`imo gledaoce, po-

gotovo ako taj potez promovi{emo kako treba. Uostalom, ve}ina tema u talk show-u, uklju~uju}i i one uvrnute, zanimaju na{u publiku. Ne vidim problem u tome da tim temama damo lokalnu dimenziju. To bi nam moglo pomo}i da pove}amo gledanost informativnog bloka, {to bi se odrazilo i na prihode. Od toga koristi imamo svi, uklju~uju}i i informativnu redakciju." "Nije meni problem da koristim ideje iz zabavne emisije, ako one imaju informativnu vrednost", odgovorio je Folovel. "Ali, mene mu~i ova konkretna emisija specijalizovana za otka~eno, senzacionalno i bizarno. Svestan sam da je ona popularna me|u gledaocima, ali direktno vezivanje vesti za nju moglo bi da nas ko{ta kredibiliteta." "Ali, dokle god ne pribegavamo tabloidskom tretmanu ovih pri~a, to nas dovoljno razdvaja od Casteel-a", rekao je Rozenberg. "Jo{ uvek mo`emo odgovorno da obra|ujemo te teme, bez obzira da li su to seks robovi, zamena partnera ili pedofili." "Ne brine mene kako }emo mi da obra|ujemo te pri~e", odgovorio je Folovel. "Neke teme jednostavno nisu predmet legitimnog javnog interesa. Bojim se da ovakvo vezivanje tema nije ni{ta drugo do poku{aj privla~enja pa`nje, bez ikakve informativne vrednosti." "Postoji ta opasnost", priznao je Rozenberg, "ali tvoje osoblje mo`e da se ~uva od takvih isku{enja i da donosi nezavisne sudove o tome da li neka pri~a ima informativnu vrednost. Ako ima, {ta je onda lo{e u tome {to }emo vezivanje za talk show iskoristiti za pove}anje gledanosti? U svakom slu~aju, ovo je tvoja odluka Dekstere. Mene ne zanima {ta radi{, ali ho}u da vidim pove}anje gledanosti u tom terminu."

Analiza Kao {to smo rekli ranije u ovom poglavlju, prema marketin{kom konceptu svako odeljenje mora da doprinosi profitabilnosti organizacije. U slu~aju TV stanice to uklju302

~uje i informativnu redakciju. Kao izvor najve}eg dela lokalno proizvedenog programa, vesti imaju ogroman profitni potencijal. Zato su ekonomski pritisci da se novi-

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

narske vrednosti podrede onim zabavnim neiscrpni. Ali, da li te dve vrednosti moraju biti nekompatibilne? U ovom primeru konsultanti predla`u da se popularni preuzeti talk show iskoristi kao povod za vesti u 5 popodne. Logika je da teme koje zanimaju tu emisiju ostaju zanimljive i u narednom terminu. To mo`e imati efekat domina na informativne programe u 5:30 i u 6:00. Iz perspektive planiranja programa, ovo je dobra strategija. Ali {efa informativne redakcije brinu dve posledice. Prvo, on strahuje da }e ~esto senzacionalisti~ki i lascivan sadr`aj te emisije uticati na izbor priloga za dnevnik u 5 i da }e zabavne vrednosti ~esto imati prednost nad onim novinarskim. Drugo, ~ak i ako novinari veruju da je neka pri~a informativno vredna, iako je povod za nju preuzet iz talk show-a, Flovela brine utisak u javnosti i gubitak kredibiliteta do kojeg bi ovakvo vezivanje emisija moglo da dovede.

Njegove kolege, od kojih nijedan nije novinar, veruju da je informativna redakcija podjednako kao i druge odgovorna za ekonomsku stanje stanice. Oni tako|e misle da }e od ovakvog poteza, koji }e pove}ati gledanost lokalnim vestima, korist imati i informativna redakcija. Uvereni su da informativna redakcija mo`e da zadr`i kredibilitet po{to mnoge teme koje obra|uje talk show zanimaju publiku. Za{to bi informativnoj redakciji, pitaju se, bilo nelagodno da novinarski obra|uje pomalo uvrnute teme iz popularnog talk show-a? Menad`er stanice Ri~ard Rozenberg prepustio je kona~nu odluku {efu informativne redakcije. Kao moralni agent, Dekster Folovel mora da odmeri novinarske faktore i njegovu odgovornost prema poslodavcu u pogledu ukupnog ekonomskog stanja stanice. Stavite se u njegovu poziciju i odlu~ite da li }ete poslu{ati preporuku konsultanata da neke priloge u vestima ve`ete za popularni talk show.

Primer 8-3 Komercijalizacija PBS-a Za Turmonda Forbsa, novoimenovanog predsednika i direktora Public Broadcasting Service-a (PBS), ovo su bila i dobra i lo{a vremena. Prva godina na ~elu stanice bila je uspe{na u programskom smislu. Medijski kriti~ari su doneli povoljnu presudu, a nivo gledanosti je i dalje bio impresivan uprkos sve ve}oj konkurenciji iz komercijalnog sektora, uklju~uju}i i kablovske stanice. To je bila dobra vest. Lo{a vest je bila da je Forbs nasledio funkciju koju su ponovo napadali kako konzervativci u Kongresu, tvrde}i da je dr`avno finansirani PBS reinkarnacija nezauzdanog liberalizma, tako i "~istunci" unutar ku}e koji su konstantno kukali nad komercijalizacijom mre`e. Naoru`an fakultetskom diplomom i pripravni~kim sta`om Forbs je svoju profesio-

nalnu karijeru po~eo u lokalnoj stanici u Burbenku, gde je brzo napredovao do pomo}nika producenta i kasnije producenta. Njegova slede}a stanica bilo je sedi{te jedne od velikih mre`a u Njujorku, gde je neko vreme proveo u anonimnosti, rade}i u redakciji zabavnog programa dok nije dobio zadatak da reorganizuje programsku {emu u udarnom terminu. Uspeh na tom poslu doneo mu je nekoliko brzih unapre|enja, koja su kulminirala dolaskom na polo`aj potpredsednika za zabavni program. Forbs se brzo zasitio neprekidnim menijem nasilja, seksa i banalnosti na komercijalnoj televiziji, pa je prihvatio staru ponudu sa PBS-a da svoj veliki talenat primeni na razvoj tamo{njih programskih inicijativa. U roku od tri godine njegov kreativan i agresivan pristup mandatu PBS-a da bude jav303

Etika u medijima

ni servis doneo mu je polo`aj izvr{nog potpredsednika za program. ^etiri godine kasnije postao je predsednik i direktor. Forbs je u PBS stigao sa skupom preporuka koje se nisu mogle ideolo{ki kategorizovati. Odli~no je poznavao konkurentu komercijalnu televiziju, ali i ovu s funkcijom javnog servisa. Verovao je da u jednoj raznovrsnoj kulturi komercijalna i javna televizija mogu miroljubivo da koegzistiraju, ali je tako|e bolno bio svestan privla~nosti ideje komercijalizacije javne televizije u eri rastu}ih tro{kova proizvodnje programa i potrebe da se postojanje javnog servisa opravda kriti~nom masom gledalaca. Brinula su ga evropska iskustva, gde je postepeno dolazilo do sve ve}e komercijalizacije javnih servisa. U svakom slu~aju, razli~ite filozofije javne i komercijalne televizije i dalje su se borile za njegovu lojalnost. Uprkos ugledu koji je PBS poslednjih godina stekao kod elite u dr`avi i kod pristalica alternativnih programa, Forbs je osetio da njegova organizacija ulazi u krizu srednjeg doba, s nezdravim stepenom nezainteresovanosti za svoje budu}e pravce kretanja. Shvatio je da prosperitet mre`e, a mo`da i njen opstanak u XXI veku, zavisi od kvaliteta rukovodstva i njegovog uspeha u naporima da istovremeno ukroti vukove u Kongresu i o~uva lojalnost PBS-ove publike. Forbs je prvobitni mandat PBS-a tuma~io kao ugovor s ameri~kom javnosti po kojem njegova mre`a daje kvalitetne programe koji popunjavaju kulturne i umetni~ke praznine nastale dominacijom komercijalne televizije. Kao pragmati~an ~ovek, on je cenio i ulaganja neophodna da bi se taj ugovor po{tovao. Da li bi mre`a mogla, pitao se Forbs, da ispuni ugovor bez odre|enih kompromisa s komercijalnim sektorom? Ta razmi{ljanja, o politi~kim, ekonomskim i umetni~kim vrednostima uticala su na njegovu strategiju i eti~ko razmi{ljanje dok je pripremao, kako je verovao, prvi od mnogo petogodi{njih planova koje }e predstaviti svom osoblju, Korporaciji za javne me304

dijske servise (Corporation for Public Broadcasting - CPB) i kasnije raznim kongresnim odborima zadu`enim za medije i javne servise. Dok je Forbs pripremao svoju strate{ku inicijativu, situaciju je ovako ocenjivao: po Zakonu o javnom servisu iz 1967. godine CPB, PBS (i sestrinski National Public Radio) imali su mandat da daju alternativu komercijalnom medijskom sektoru. Tokom vremena javni servis }e se finansirati iz kombinacije dr`avnih izvora (lokalnih, dr`avnih i saveznih), dobrovoljnih donacija, korporacijskih donacija i donacija finansijera pojedina~nih stanica u sastavu PBS-ove mre`e. Dr`avna sredstva stizala su preko neprofitabilne korporacije CPB, {to je za cilj imalo da se PBS za{titi od uticaja vlasti. Me|utim, u roku od nekoliko godina menad`ere PBS-a zahvatila je psihoza zbog konstantne pretnje bud`etskim smanjenjima, koja je 1994. godine i realizovana. Mre`a je optu`ena za liberalnu pristrasnost umesto umetni~ke i novinarske neutralnosti koju su njeni tvorci prvobitno u Kongresu zamislili. Ipak, PBS je pre`iveo takve kritike i ostvario zavidna programska dostignu}a kao kontrate`u ponudama komercijalnog sektora. U te uspehe spadaju Sesame Street, Great Performances, Masterpiece Theatre, The Great American Dream Machine i Washington Week in Review. Te emisije poslu`ile su kao neoboriv dokaz opravdane tvrdnje PBS-a da zaslu`uje istaknuto i trajno mesto u kulturnom pejza`u nacije. PBS je, prema Forbsovom mi{ljenju, odli~no obavljao misiju "unapre|enja obrazovanja, kulture i gra|anske svesti". U najnovijem poglavlju ove naizgled beskona~ne sage, PBS je bio izlo`en napadima kako konzervativaca tako i liberala. Konzervativci su se i dalje `alili na liberalni prizvuk u vestima i drugim informativnim emisijama, odnosno kulturnom programu. Liberali su, sa druge strane, javno optu`ivali PBS za sve ve}u komercijalizaciju i savezni{tvo s nekim od najmo}nijih medijskih

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

glasova u zemlji. Na primer, otkako su sredinom osamdesetih godina propisi Savezne komisije za komunikacije bili ubla`eni, PBS je prihvatao promotivne spotove korporativnih sponzora kako bi mogao da finansira sve skuplje programe u proizvodnji ~lanica mre`e. Iako su gledaoci PBS-a i dalje mogli da gledaju program bez reklama, ovi spotovi su bili skoro kao reklame za korporativne sponzore, ne u smislu klasi~nih reklama, ali ipak, bar u o~ima liberala, korak u tom pravcu odnosno u pravcu dalje komercijalizacije PBS-a. Osim toga, PBS je postao previ{e blizak nekim mo}nim medijskim kompanijama kojima je trebalo da postane alternativa. Neke emisije su i{le na video tr`i{te, zahvaljuju}i aran`manu sa Warner Home Video, ogrankom kompanije Warner Bros. Neki programi su pravljeni u saradnji s komercijalnim medijima, a zahvaljuju}i ugovoru s Microsoft-om, emisije PBS-a prikazivane su na Microsoft-ovom vebTV Internet servisu.69 Forbsa su vi{e brinule `albe liberala dok je pripremao dokument pod naslovom "PBS: Strategije za XXI vek". Temelji tog dokumenta bili su finansijska solventnost i dugoro~no finansiranje, zato {to je kvalitetan javni servis zahtevao stalan priliv novca. Kao direktor, Forbs je smatrao da je to menad`erski problem s eti~kim dimenzijama koje se ne mogu ignorisati. Javni servis je zami{ljen kao alternativa komercijalnoj televiziji. Iako ga je delimi~no finansirao Kongres, PBS se od po~etka uglavnom oslanjao na donacije kompanija. To je saop{tavano samo u vidu kratkih informacija na po~etku emisija finansiranih na taj na~in. Sve ve}a komercijalizacija PBS-a otvorila je pitanje da li je mre`a oti{la predaleko od svojih prvobitnih premisa i naru{ila poverenje njoj lojalnih. Ipak, bez prisustva "dubokih d`epova" komercijalnih sponzora, i sa fiskalno konzervativnim Kongresom koji je gajio nepoverenje prema jav69

nom finansiranju umetnosti, PBS je bio primoran da razmi{lja o kreativnim izvorima prihoda kako bi obezbedio svoj opstanak. Iako je razmatrao razne finansijske {eme, zapravo je pred sobom imao tri opcije. Prvo, mogao je da preporu~i povratak korenima, tako {to bi se PBS za finansije oslanjao na Kongres (preko CPB-ja), lokalne i dr`avne vlasti, javne donacije ~lanicama mre`e i donacije korporacija bez pominjanja tih donatora. Tu opciju neki krugovi bi smatrali reakcionarnom, dok bi je drugi pozdravili. Ona bi bila privla~na moralnim ~istuncima (iako bi neki od njih radije bili za to da nema nikakvog u~e{}a korporacija), ali Forbs se pitao da li je u ovako konkurentnoj tr`i{noj ekonomiji izvodljivo ili po`eljno voditi javni servis u kojem }e komercijalni interesi u potpunosti biti izolovani. Drugo, Forbs je mogao da preporu~i potpuno skidanje PBS-a sa dr`avnih jaslica i finansiranje javnim donacijama i korporativnim sponzorisanjem, odnosno savezni{tvima sa drugim medijskim kompanijama. Klasi~no prekidanje programa reklamama i dalje ne bi bilo dozvoljeno, ali bi sponzorima bili prodavani reklamni termini pre i posle emisija. Vremenom bi te promotivne poruke ustupile mesto pravim reklamama. Takav pristup razo~arao bi pristalice uloge dr`ave u finansiranju umetnosti i umetni~ke ~istunce koji bi optu`ili Forbsa da dodatno bri{e razliku koja godinama postoji izme|u komercijalnih medija i javnog servisa. Sa druge strane, komercijalizovaniji PBS bio bi privla~niji kongresmenima koji bi pozdravili ideju prekida finansiranja javnog servisa. Forbsova tre}a opcija bila je da u su{tini preporu~i status kvo - dakle, pro{irenu ulogu korporativnog sponzorstva i marketin{ke ekspertize, bez punog ekonomskog oslanjanja na komercijalne mre`e. U svojim filozofskim trenucima, Forbs je ovu opciju nazivao Aristotelovom zlatnom sredinom - kompromisom izme|u politi~ke i eko-

Vidi Dan McGraw, "Is PBS Too Commercial?" U.S. News & World Report, 15. jun 1998, str. 42. 305

Etika u medijima

nomske neizvesnosti potpunog oslanjanja na dr`avu, sa jedne strane, i nezauzdanog kapitalizma, sa druge. Naravno, neki kriti~ari sa politi~ke i desnice i levice bili su beskompromisni u svojim stavovima i zlatna sredina ne bi te stavove mogla da pomiri. Rade}i na svom strate{kom planu i razmi{ljaju}i o opcijama za finansiranje, Forbs je shvatio da su eti~ke, politi~ke i ekonom-

ske vrednosti postale potpuno isprepletane. Znao je da nikada ne}e mo}i da zadovolji sve kriti~are. Ali njegov cilj je bio da, koliko god je mogu}e, pomiri suprotstavljene interese koji su se odra`avali u ovim vrednostima, trude}i se istovremeno da javni servis ostane uticajna alternativa komercijalnim medijima.

Analiza Kao direktor Public Broadcasting Service-a, Turmond Forbs mora da osigura finansijsku stabilnost istovremeno sprovode}i vladin mandat da pru`i alternativu komercijalnoj televiziji. Imaju}i u vidu sve ve}e tro{kove proizvodnje programa, to mo`e biti veoma te`ak zadatak. Forbs je definisao tri opcije za svoj prvi petogodi{nji plan, ali reklo bi se da je najosetljiviji na optu`be da je PBS postao previ{e komercijalizovan. Istovremeno, on je svestan i opasnosti komercijalizma, kao i uti-

caja ekonomskih vrednosti na kvalitet programa. Kao {to smo rekli, Forbs svoju dilemu vidi u su{tini kao eti~ku po{to ona podrazumeva ugovor s ameri~kom javnosti. U osnovi te eti~ke dileme su politi~ki, ekonomski i umetni~ki faktori, kao va`ni sastojci eti~ke me{avine. Da biste proanalizirali ovo pitanje, stavite se u ulogu direktora PBS-a Turmonda Forbsa i izaberite jednu od ovde iznetih opcija. Imajte pri tom u vidu da ovde izneti argumenti u prilog ovih opcija nisu i jedini.

Primer 8-4 Univerzitetski magazin: novinarstvo ili odnosi s javno{}u?70 Ovo nije bila prijatna godina za predsednika univerziteta Aleksandra Dejvidsona. Neki od najve}ih donatora Fondacije Central State Univerziteta (CSU) i Udru`enja biv{ih studenata bili su nezadovoljni i to njihovo nezadovoljstvo pretilo je da se odrazi na finansijsku situaciju. Uzrok njihovog nezadovoljstva bio je u Chandler Hall-u, sedi{tu Kancelarije za univerzitetske odnose i nagra|ivanog magazina biv{ih studenata Central State Gazette. Na mnogo na~ina Gazette, koji se izdr`avao kombinacijom finansija od univerziteta i udru`enja biv{ih studenata, bio je pro70

totip publikacije biv{ih studenata, sa metodi~nim i informativnim ~lancima o `ivotu na univerzitetu, fakultetima, studentima i aktivnostima poznatih biv{ih studenata. Uprkos vezama s kancelarijom za odnose univerziteta s javno{}u, urednik i novinari magazina pristupali su svom poslu sa mentalitetom novinara, dovode}i nekad u pitanje u svojim ~lancima nostalgi~ne uspomene biv{ih studenata. Jedan ~lanak je, na primer, dokumentovao slu~ajeve silovanja na univerzitetu, uklju~uju}i i `albe da su univerzitetski zvani~nici sporo reagovali na takve optu`be. Drugi ~lanak bio je posve}en po-

Ovaj slu~aj je baziran na doga|ajima iz slede}eg izvora: Julie L. Nicklin, "Journalism or Public Relations?" Chronicle of Higher Education, 26. januar 1996, str. A23, A25.

306

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

bednici takmi~enja "mokra majica", sve sa fotografijom studentkinje koja prima nagradu. Jednom prilikom Gazette je otkrio da je studentski medicinski centar, udaljen 16 kilometara od glavnog studentskog doma, bio pod istragom za nedozvoljeno odlaganje medicinskog otpada. U slede}em broju usledio je impresivan ~lanak o istrazi povodom prakse privla~enja novih studenata koju je vodio NCAA. O toj praksi ~esto su pisali komercijalni mediji, {to su neki akademici smatrali neoprostivim grehom. Svi ~lanci ina~e bili su uravnote`eni i pru`ali su brojne prilike univerzitetskim zvani~nicima da komentari{u doga|aje. Ovakav na~in pisanja doneo je listu presti`nu nagradu "Robert Sibli", koju dodeljuje magazin Newsweek preko Saveta za unapre|enje obrazovanja. Na dan kada je saop{teno ko je dobitnik, Danijel Hamfriz je o~ekivao da }e ga predsednik univerziteta nazvati da mu ~estita. Umesto toga, pozvan je na hitan sastanak kod predsednika Dejvidsona. Hamfriz je bio direktor za odnose s javno{}u na univerzitetu i ~esto se sastajao s predsednikom da bi razgovarali o raznim aspektima PR strategije. Kada je stigao, zatekao je Dejvidsona prili~no uzrujanog. "Na mene se svalilo dosta gneva nekih uticajnih biv{ih studenata i {efa fondacije CSU zbog pisanja na{eg magazina", po~eo je. "Oni se `ale da ne projektujemo pozitivan imid` univerziteta. Jedan je mnogo iznerviran slikom sa izbora za mis gole majice i misli da smo preterali", rekao je Dejvidson i dodao da je sli~ne `albe primio i direktor za odnose s biv{im studentima. "Kao {to zna{, uvek sam pomagao tvoje PR napore", nastavio je predsednik. "Kao institucija koja se finansira novcem poreskih obveznika, mislim da moramo biti otvoreni u javnosti u vezi sa de{avanjima na univerzitetu. Ali kako pomo} dr`ave opada, sve vi{e se oslanjamo na biv{e studente da pomognu fondaciju CSU i zato je klju~no da s njima imamo dobre odnose."

Prise}aju}i se kasnije ovog razgovora Hamfriz nije mogao da se seti svih `albi koje je Dejvidson naveo, ali predsednikova poruka je bila jasna. Bio je impresioniran novinarskim poduhvatom magazina koji mu je doneo i nagradu, ali ga je brinula otvorenost magazina koju su neki uticajni biv{i studenti smatrali negativnom, zbog ~ega su pretili smanjenjem donacija. Predsednik je zatra`io od Hamfriza da se sastane sa svojim osobljem i sastavi jednu preporuku o tome kakva treba da bude uloga magazina u PR arsenalu univerziteta. "[ta god da preporu~i{, ja }u to pa`ljivo razmotriti", obe}ao je Dejvidson. Na putu do svoje kancelarije, gde }e razgovarati sa ~lanovima svog osoblja direktno anga`ovanim u magazinu - uredniku Gazette namenjene biv{im studentima i uredniku univerzitetskog lista Central State Perspectives - prise}ao se istorijske uloge Gazette. Taj magazin je nastao pod okriljem Kancelarije za odnose s biv{im studentima kao tek ne{to vi{e od biltena, a onda je pre petnaest godina pre{ao u univerzitetske odnose u sklopu konsolidacije PR odeljenja. Prvobitna povelja lista bila je veoma skromna: "Magazin treba da promovi{e uspehe biv{ih studenata Central State Univerziteta i da njima slu`i kao izvor informacija o doga|ajima na univerzitetu i njegovim aktivnostima, programima, praksama i uspesima." Takav mandat bio je podlo`an raznim tuma~enjima, mislio je Hamfriz, ali ve}i deo istorije magazina bio je prili~no konvencionalan i bez kontroverzi. Me|utim, dolaskom Letoje Majkls pre tri godine na mesto urednika, magazin je zauzeo agresivniji pristup pra}enju doga|anja na univerzitetu. Ona je shvatala da je Gazette PR organ univerziteta, ali je verovala da je najbolja strategija u odnosima s javno{}u dati iskrenu sliku aktivnosti na univerzitetu, prikazati i mane i vrline. Imala je sedmogodi{nje iskustvo u jednom malom dnevnom listu i nije prihvatala shvatanje da 307

Etika u medijima

Gazette treba da pi{e samo hvalospeve univerzitetu. Nije ugasila rubrike u kojima se pisalo u uspesima biv{ih studenata i nekim ovozemaljskijim aspektima `ivota na univerzitetu, ali verovala je da istra`iva~ki ~lanci u magazinu daju ravnote`u jednoj ina~e nema{tovitoj publikaciji. Tokom prvih godinu dana na mestu urednika primala je pohvale biv{ih studenata za inovativan dizajn i stil pisanja. U poslednjih nekoliko brojeva izgleda, me|utim, da je preterala i vukovi su po~eli da zavijaju. Po povratku u Chandler Hall, Hamfriz se sastao sa Majklsovom i Manuelom Montijelom, urednikom Central State Perspectives-a. Montijel je bio i pomo}ni urednik Gazette, i osnovno zadu`enje mu je bilo da pi{e o dostignu}ima fakulteta i njihovog osoblja. On je u PR tim do{ao ~im je magistrirao masovne komunikacija na univerzitetu i odmah se skoncentrisao na odnose s javno{}u. Hamfriz je o~ekivao da }e se njegovi stavovi razlikovati od Letojinih i nije se prevario! "Mislim da treba da nastavimo po starom", rekla je Majklsova samouvereno nakon {to je ~ula {ta je Hamfrizu rekao predsednik Dejvidson. "Cenim zabrinutost biv{ih studenata, ali na{ posao je da im damo iskrene izve{taje o tome {ta se na univerzitetu de{ava. Su{tina dobrog PR-a je iskrenost." "Ali ti zaboravlja{ {ta je cilj ovakvog magazina", odgovorio je Montijel. "Na{ posao je da pru`amo informacije razli~itoj publici. Ako nas mediji pitaju da komentari{emo neku istragu koju vodi NCAA ili probleme u medicinskom centru, treba da budemo {to predusretljiviji. Ali Gazette se pre svega obra}a biv{im studentima i drugim pokroviteljima univerziteta. Njih zanimaju pozitivni aspekti i neumorna paljba negativnih pri~a ostavlja utisak kao da smo se otrgli kontroli. A to mo`e da se odrazi na uspeh u prikupljanju novca." "Ako je tako, onda Gazette postaje samo jedno sredstvo u kontroli plasiranja in308

formacija", uzvratila je Majklsova. "^itaocima - biv{im studentima ovog univerziteta, treba da damo realisti~an prikaz `ivota i doga|aja na univerzitetu. Nisam ja bez ose}aja za posledice prikupljanja sredstava, ali ako samo pi{emo o pozitivnim stvarima onda gubimo kredibilitet kao univerzitetska publikacija." "Kredibilitet kod koga?", pitao je Montijel prkosno. "Biv{i studenti - ili bar neki od najuticajnijih me|u njima - ne vide Gazette kao novinarsku publikaciju. Njih ne zanima istra`iva~ko novinarstvo. Kredibilitet se vezuje za o~ekivanja, a ve}ina biv{ih studenata ne o~ekuje od univerzitetske publikacije da mnogo pi{e o neatraktivnoj strani `ivota na univerzitetu. Uostalom, biv{i studenti daju donacije zato {to imaju posebne emocije prema univerzitetu." Majklsova nije popu{tala pred ovom, kako je mislila, spremno{}u svog kolege da podilazi filantropskim interesima univerziteta. "Na{e pisanje je uravnote`eno", naglasila je. "Univerzitetski predstavnici se pojavljuju u svakom ~lanku. To im daje priliku da biv{im studentima poru~e {ta univerzitet radi. Mo`da }emo kratkoro~no ostati bez nekih donatora, ali }e vremenom biv{i studenti znati da cene na{e iskreno pisanje o `ivotu na univerzitetu. Iskreno pisanje nije samo dobro novinarstvo, to je i dobar PR. Gazette je dobio nagradu 'Sibley', koja je Kancelariji za univerzitetske odnose donela presti`. Ne bi trebalo da dozvoljavamo pojedinim nezadovoljnim donatorima da diktiraju sadr`aj na{eg magazina." "Ali kako dr`ava smanjuje izdvajanja, univerzitet sve vi{e zavisi od podr{ke biv{ih studenata. Samo se seti ko potpisuje na{e platne listi}e. Gazette nisu klasi~ne novine. Ovo je PR oru|e, a ne novinarski organ." Hamfriz je pa`ljivo slu{ao ovu raspravu svojih kolega. Kao direktor Kancelarije za univerzitetske odnose on je bio moralni agent koji }e ili odgovoriti na `albe biv{ih studenata ili ubediti predsednika univerzi-

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

teta da podr`i magazin, uprkos pritisku donatora. Ako ne izabere drugu opciju ili je predsednik ne prihvati, Letoja Majkls bi mo-

gla podneti ostavku na mesto urednice Gazette i vratiti se na neki bezbedniji ali mo`da manje presti`an teren.

Analiza Kakva treba da bude uloga magazina posve}enog biv{im studentima jednog dr`avnog univerziteta? Da li je to u su{tini PR oru|e ili jedna takva publikacija mo`e legitimno da se defini{e kao informativni univerzitetski medij koji }e prihvatiti novinarske vrednosti? Da li su te dve filozofije me|usobno isklju~ive? Ovo pitanje pojavilo se na nekoliko univerziteta. Nekoliko urednika ovakvih magazina podnelo je ostavke, da ne bi morali da se savijaju pod pritiskom biv{ih studenata i donatora.71 Ipak, oni koji daju nov~anu pomo} smatraju da, kao ~itaoci kojima je magazin namenjen, imaju pravo da uti~u na ure|iva~ku politiku. U ovom slu~aju, urednik Gazette Letoja Majkls o~igledno veruje da se dobro novinarstvo i PR uzajamno ne isklju~uju. Takva filozofija obja{njena je u jednom od poslednjih brojeva ~asopisa Chronicle of Higher Education: Mnogi urednici priznaju da imaju obavezu da iza|u u susret donatorima tako {to }e uspostaviti dobre odnose s biv{im studen-

tima. Ali oni insistiraju da se to najbolje mo`e posti}i ako imaju uredni~ku slobodu da pi{u iskreno, po{teno i otvoreno o svojoj instituciji, njenim studentima i biv{im studentima. [to su njihovi magazini bli`i razvojnim pitanjima, ka`u oni, to im je te`e da se odvoje od ciljeva PR odeljenja.72 Sa druge strane, Manuel Montijel se zala`e za restriktivniju ure|iva~ku politiku magazina. Po njegovom mi{ljenju, dobar PR zna~i bacanje najboljeg svetla na univerzitet i ciljano slanje poruka razli~itoj publici, koju u ovom slu~aju ~ine biv{i studenti i drugi donatori. Reklo bi se da je kod njega glavni motivator ekonomska realnost, iako Montijel smatra da Gazette nema mandat da pi{e o pitanjima i doga|ajima koji se nepovoljno odra`avaju na univerzitet i da bi trebalo da ih izbegava. Da biste predsedniku univerziteta mogli da preporu~ite operativnu filozofiju, stavite se u ulogu direktora za univerzitetske odnose Danijela Hamfriza i donesite sud o ovom slu~aju.

Primer 8-5 Upotreba proizvoda u reklamne svrhe u udarnom terminu Abram Silverman nije bilo poznato ime, ali su ga direktori TV mre`e izgovarali s neskrivenim po{tovanjem. Njegov debi na jednoj velikoj mre`i 1992. godine bila je komi~na serija Silver Tongues o grupi netipi~71 72

nih advokata u netipi~noj advokatskoj kancelariji. Ta serija je odmah postala hit i pet godina se zadr`ala me|u prvih dvadeset po gledanosti, {to je bio izuzetan uspeh u nepredvidivoj industriji. Nakon toga usledili su

Vidi Ibid, str A23 Ibid., str A25. 309

Etika u medijima

i drugi trijumfi na TV mre`ama i kablovskim stanicama, koji su zna~ajno doprineli profitabilnosti TV industrije. Poput konkurenata Silverman je znao da uspe{na emisija ne}e samo pove}ati njegov ugled me|u onima koji ga pla}aju, nego }e pove}ati {anse da je neko otkupi, {to je u Holivudu bio Sveti gral. Proizvodnju prvog dela serije pratili su velika nervoza i neizvesnost, jer su tro{kovi rasli a prihodi mre`e to nisu pratili. Dok je Silverman pripremao najnoviji TV poduhvat - seriju sa radnim nazivom On Deadline, zami{ljenu kao realisti~an pogled na tehnike dvojice istra`iva~kih novinara velikog dnevnog lista - pa`ljivo je pratio tro{kove i ~esto vodio dijaloge sa samim sobom o tome kako najbolje da iskoristi relativno skroman bud`et. Zavideo je svojim glumcima koji su, preko likova, mogli da pobegnu od ekonomske realnosti snimanja. Dok je reditelj obavljao poslednje korekcije scenarija, dolazak Artura Meknila u kancelariju producenta do~ekan je s odu{evljenjem, ali i zabrinuto{}u. Meknil je bio agent firme Unicor Computers Inc., malog ali agresivnog proizvo|a~a ra~unara. I pored svoje veli~ine, Unicor je imao duboke d`epove i izda{no je tro{io na reklame na televiziji, u magazinima i na internetu. Meknil je, me|utim, sada otkrio novu {ansu u konvergenciji klasi~ne tehnologije televizije i nove digitalne revolucije. Bio je uveren u kvalitet serije On Deadline i hteo je da uzme deo kola~a. Ili, na jeziku industrije, bio je zainteresovan za upotrebu proizvoda u reklamne svrhe. Silvermanu je ta praksa bila poznata proizvo|a~ pla}a producentu da na istaknuto mesto u filmu stavi njegov proizvod. Praksa je bila uobi~ajena kako u bioskopskim filmovima tako i u TV serijama. Silvermanov ograni~eni bud`et primorao ga je da ozbiljno razmotri finansijsku ponudu svog posetioca. "Na{a ponuda je dva miliona dolara za prvu sezonu", rekao je Meknil poku{avaju}i maksimalno da zainteresuje Silvermana. 310

"Po{to }e redakcija u seriji biti prepuna ra~unara, Unicor }e obezbediti svu opremu. Na{a robna marka }e se jasno videti na svakom ra~unaru dok novinari sede i rade. Isto va`i i za laptop ra~unare, kada su novinari na terenu. Tra`imo opciju da ponovo pregovaramo o drugoj sezoni, ako nastavite snimanje. Osim toga - ovo mislim da je posebno privla~no - ako serija bude otkupljena, kao {to mislim da ho}e, ponudi}emo dodatni novac da bismo digitalno ubacili nove modele na mesto starih. Tako }e nam originalne epizode i njihovo kasnije reemitovanje poslu`iti kao marketin{ka sredstva." Silvermanu je instinkt govorio da prihvati Meknilovu ponudu, ali po{to nije imao direktnog iskustva s ovom praksom, re{io je da odluku odlo`i na nekoliko dana. Njegovu osetljivost prema eti~kim pitanjima probudili su napisi u specijalizovanoj {tampi, ali ipak nije mogao jasno da artikuli{e pune dimenzije svoje eti~ke zabrinutosti. Pragmati~ni producent svakako nije imao ni{ta protiv komercijalne prirode televizijskih mre`a zato {to su reklame, na kraju krajeva, bile izvor i njegovog hleba. Osim toga, ekonomski pritisci proizvodnje kvalitetnog programa sa skromnim i preciznim bud`etima zahtevali su da se razmi{lja i o alternativnim izvorima prihoda. Sa druge strane, vre|ao ga je goli komercijalizam u kojem su marketin{ki faktori bili ja~i od umetni~kih i kreativnih odluka. Ugovor s Unicor-om nesumnjivo bi zahtevao odre|en broj specijalnih kadrova koji ne bi mnogo uticali na estetske aspekte serije. Uz to, redovne reklame su bile jasno razdvojene od zabavnog sadr`aja, tako da bi gledaoci lako mogli da ih ignori{u. S ovom praksom, reklame bi prakti~no bile udenute u sadr`aj serije i gledaoci ne bi mogli od njih da pobegnu. Po{to gledaoci ne bi ni znali da su ra~unari u kadrovima pla}eni, Silvermana su brinuli podsvesni efekti na publiku. Kontraargument ovoj eti~koj dilemi o upotrebi proizvoda u reklamne svrhe bila je Silvermanova precizna procena ekonom-

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

skih realnosti TV industrije. Ovakvi komercijalni aran`mani pove}ali bi prihode i omogu}ili nastavak proizvodnje kvalitetnih zabavnih programa. Silverman je znao da bi odbijanjem Meknilove ponude postupio suprotno od uhodanog holivudskog trenda koji je zauzimao sve istaknutije mesto u televizijskoj industriji. Pored toga, upotreba poznatih robnih marki doprinela bi realisti~nosti serije. Gledaoci su danas sofisticiraniji, smatrao je Silverman, i o~ekuju da u

svojim popularnim emisijama vide poznate robne marke. Da li je ovo zaista bila va`na moralna dilema ili je upotreba proizvoda u reklamne svrhe obi~na poslovna praksa za koju ne postoje nikakve eti~ke prepreke? Od tog pitanja je Abram Silverman po~eo da tra`i re{enje dileme da li da prihvati atraktivnu ponudu Artura Meknila koja }e pomo}i proizvodnju, kako se nadao, jo{ jedne uspe{ne TV serije.

Analiza Holivud nije ni{ta manji sluga javnom interesu od drugih masovnih medija. Godinama kompanije izda{no pla}aju da se njihovi proizvodi pojave u holivudskim filmovima, a nedavno je u taj voz usko~ila i televizija. Ekonomski faktori naveli su producente da sklapaju strate{ke saveze sa proizvo|a~ima kako bi mogli da pokrivaju tro{kove proizvodnje. U TV emisijama se tra`e nekonvencionalni na~ini da se uti~e na potro{a~e koji sve vi{e pokazuju otpor prema tradicionalnim reklamama i preska~u ih, posebno ako su emisiju snimili pa je gledaju sa kasete.73 Kriti~ari se `ale da ne postoji eti~ki prihvatljiv na~in da se reklamne slike ubace u TV emisiju po{to se time bri{e linija izme|u dramskog sadr`aja i komercijalnog interesa. Na neki na~in publika tada postaje zarobljenik ekonomskih problema producenta i kreativnih marketin{kih strategija kompanije koja plasira svoje proizvode. Sa druge strane, mnogi producenti i reditelji imaju fleksibilniji stav prema upotrebi proizvoda u reklamne svrhe i smatraju ih razumnim re{enjem da se ne prekora~uju ograni~eni bud`eti. Oni mogu da ka`u ka-

73

ko su potro{a~i autonomni pojedinci koji, uprkos suptilnim reklamnim porukama neprimetnog sponzora, jo{ mogu da se odupru uticaju ubacivanja proizvoda u emisije i da sami donesu odluke {ta }e kupiti. Pitanje koje se name}e prilikom razmatranja ove teme s eti~ke ta~ke gledi{ta jeste da li }e se publika, ako je svesna ove prakse, biti uvre|ena. Ili, da li su komercijalne poruke toliko rasprostranjene da potro{a~i postaju sve sofisticiraniji u procenjivanju njihovih motiva i, mo`da, odupiranju uticaja onih koje se ne uklapaju u o~ekivanja potro{a~a? Da biste re{ili pitanja postavljena u ovom scenariju stavite se u polo`aj Abrama Silvermana. Kakve su va{e obaveze prema publici? Da li publika zaista razmi{lja o upotrebi proizvoda u reklamne svrhe u TV emisijama? Da li mislite da su takve agresivne marketin{ke tehnike efikasne? Primenom DAO formule moralnog rasu|ivanja, koju smo opisali u 3. poglavlju, donesite odluku da li }ete prihvatiti ponudu Artura Meknila da redakciju u TV seriji koju snimate opremi ra~unarima svoje robne marke.

Vidi primer u Elliott, "Reruns May Become a Testing Ground for Digital Insertion of Sponsor's Products and Images". 311

Etika u medijima

Primer 8-6 Ubijeni heroji gra|anskog pokreta kao reklamni rekviziti74 Afro-American Lifeline Institut nije vi{e bio usamljeni glas u divljini. Misionarski duh, odlu~nost i nepogre{ivo samopouzdanje osniva~a i njihovih naslednika doneli su institutu istaknuto mesto me|u najuticajnijim i najuo~ljivijim organizacijama te vrste. Trojica crnih preduzetnika osnovali su pre dvadeset godina institut zami{ljen kao neprofitna organizacija posve}ena unapre|enju kvaliteta `ivota crnaca, pre svega u siroma{nim gradskim naseljima. Institut je otvorio svoja vrata imaju}i iza sebe skroman bud`et, ali ispred sebe ambiciozne planove: obnovu crna~ke porodice, obuku za pronala`enje zaposlenja, pristojne uslove stanovanja, bolje zdravstvo i obrazovanje. Rukovodstvo se bavilo i trajnim bolestima ameri~kog urbanog `ivota, kao {to su droga i prostitucija, zbog njihovog {tetnog dejstva na psiholo{ku i ekonomsku vitalnost siroma{nijih slojeva dru{tva. Osoblje instituta ~inili su pragmati~ni optimisti, prili~no skromni povodom svojih prvih uspeha. Njihova nesporna upornost i moralna energi~nost vremenom su privukli pa`nju nekoliko filantropa i fondacija koje su omogu}ile dugoro~nu finansijsku stabilnost neophodnu za realizaciju izazovnog programa dru{tvene obnove. Federalna pomo} i pojedina~ne donacije tako|e su doprinele ekonomskoj stabilnosti organizacije. Ve}i deo bud`eta ~inile su direktne donacije za konkretne programe, ali su administratori instituta jednu finu sumu odvojili i za odnose s javno{}u i reklamiranje. PR akcija bila je usmerena prema crncima srednje klase, zbog njihove sve ve}e ekonom74

ske mo}i, i {iroj javnosti. Ve}ina tro{kova za reklame i{la je na radio zbog velikog broja slu{alaca me|u gradskim stanovni{tvom. Ti ljudi su, naravno, mnogo vremena provodili i ispred televizora, ali su TV reklame za institut bile preskupe, osim u vanrednim okolnostima. Ovo je bila jedna od tih vanrednih okolnosti, prema mi{ljenju direktorke za komunikacije Kasandre Dejvis. Ona je bila zadu`ena za marketing i odnose s javno{}u. Anga`ovala je agenciju Bailey and Barnhart Advertising Agency da osmisli kampanju koja }e, kako je verovala, biti protivte`a pogubnim posledicama marketin{kih akcija duvanske industrije me|u crncima. Uprkos nekim porazima i strate{kom povla~enju usled privatnih i dr`avnih tu`bi, duvanska industrija je i dalje, u o~ima javnosti, bila kriva za reklamiranje svojih proizvoda me|u najranjivijima kao {to su deca i stanovnici crna~kih naselja. Duvanski proizvodi nisu smeli da se reklamiraju na radiju i televiziji, pa su reklamni panoi poslu`ili kao efikasna zamena u crna~kim naseljima. Po{to crnci masovno gledaju televiziju, Dejvisova je procenila da }e tro{kovi za izradu i emitovanje TV reklama biti opravdani. Agencija Bailey and Barnhart osmislila je bogatu i zanimljivu kampanju, za koju odobrenje treba da dâ institut. Predlo`ena kampanja pokrenula je i eti~ku debatu unutar PR hijerarhije u institutu. U sedi{tu instituta u Va{ingtonu predstavnik agencije predstavio je kampanju direktorki komunikacija Kasandri Dejvis, njenom pomo}niku za odnose s javno{}u Vo{ingtonu Vilijamsu i pomo}niku za marketing Jud`inu Simonsu.

Ideja je potekla od antipu{a~ke kampanje koju su finansirali Centers for Disease Control i Prevention's Office on Smoking and Health. Neke ~injenice su preuzete od slede}eg izvora: Jim Cooper, "TV, Radio Ads Counter Tobacco Pitch to Blacks", Broadcasting & Cable, 12. jul 1993, str. 68.

312

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

Kampanja nije bila mnogo suptilna. Planirano je da se u reklami vide slike i snimci trojice ubijenih lidera borbe za gra|anska prava - Martina Lutera Kinga, Malkolma X-a i D`ejmsa ^ejnija - dramati~no prekidani snimcima mrtvih pu{a~a koje glume crni glumci. Spot zapravo treba da suprotstavi hrabre `ivote ova tri velikana i upropa{tene `ivote `rtava pu{enja. Na kraju reklame, preko slika trojice lidera, pojavilo bi se pitanje: "Oni su umrli bore}i se za pravednu stvar. Ho}ete li i vi?" "Agencija planira da reklamu prikazuje na stanicama koje su popularne me|u crnim gledaocima", objasnila je Dejvisova. "Planiraju i radijske reklame. Ovo su nam poslali na odobrenje. Agencija o~ekuje da }e reklama imati efekta posebno me|u crnim tinejd`erima koji naro~ito ~esto gledaju TV." "Ve}ina Amerikanaca pridaje zna~aj upozorenjima o opasnostima pu{enja za zdravlje, koja se {tampaju na kutijama", nastavila je Dejvisova. "Me|utim, duvanska industrija cilja crnce ve}om koncentracijom reklama." "O tome mo`emo da razgovaramo", usko~io je Simons. "Duvanska industrija ka`e da nema nikakve planove za ciljanje odre|enih etni~kih zajednica, ali ~injenica je da je procenat pu{a~a me|u crncima neprihvatljivo visok. Ovo je mo}na reklama i njenu poruku niko ne mo`e da ignori{e. Ne znam da li }e imati efekta me|u crna~kom omladinom, ali sigurno }e privu}i njihovu pa`nju." "Ne mogu da osporim efekat ove reklame", ume{ao se Vilijams. "Mene, pak, brine etika upotrebe slika i ugleda tih slavnih ljudi u reklamnom kontekstu. Shvatam da poku{avamo da se suprotstavimo ekonomskom uticaju duvanske industrije na crna~ka naselja; crnci su njima veliko tr`i{te. Ali nekako mi se ~ini da ovakva kampanja degradira `ivote tih velikih ljudi. Agencija zapravo predla`e da ih upotrebimo kao reklamne rekvizite."

"Ne sla`em se", odgovorio je Simons. "Da su doktor King, Malkolm X i D`ejms ^ejni danas `ivi, bili bi zgranuti koliko je mali napredak ostvaren u kvalitetu `ivota mnogih crnaca. Alkohol i duvan su ozbiljni problemi u crna~kim naseljima. Ovi lideri bi se svakako pridru`ili na{oj kampanji." "Ne znamo da li bi se slo`ili da koristimo njihova imena i slike u reklami", uzvratio je Vilijams, "pa zato moramo sami da odlu~ujemo o tome. Ti lideri su poginuli bore}i se za ne{to - za ne{to ~asno - i me{anje njihovih slika sa slikama onih jadnih pu{a~a, koji su sami sebi doneli smrtnu presudu, meni se ~ini kao o~ajni~ki ~in. Komercijalizacija ljudi koje treba staviti na pijedestal i koji treba da budu heroji mladim crncima, {alje pogre{nu poruku - da su njihovi `ivoti i slike dostupni onome ko najvi{e ponudi." "To je apsurdno", odgovorio je Simons. "Ne prodajemo mi nikakav proizvod. Mi samo poku{avamo da spasavamo `ivote crnaca, posebno tinejd`era, koji su najranjiviji. [ta je ~asnije od toga?" "Povod je ~astan", priznao je Vilijams, "ali da li cilj opravdava sredstvo? Mo`emo da osmislimo podjednako efektivne strategije. Ne moramo da pribegavamo prisvajanju reputacije tih lidera i njenoj upotrebi u reklamnom kontekstu. Ova kampanja degradira njihovo nasle|e." "Mislim da u ovom slu~aju cilj opravdava sredstvo", odgovorio je Simons. "Reklamni panoi duvanske industrije lukavo su napravljeni. Veoma su vizuelni, postavljeni su na istaknutim mestima i veoma su efektni. Prednost upotrebe televizije je u tome {to je taj teren samo na{, reklamiranje duvana na TV-u je zabranjeno. Naravno, mo`emo da napravimo reklame bez ovih lidera, ali, da budem iskren, ne znam za efektnije sredstvo da po{aljemo svoju poruku. Ti ljudi su uzori i crnci ih izuzetno cene. Njihovo pojavljivanje u reklami moralo bi da ima efekta." "U pravu si, oni su uzori i ba{ zato treba o~uvati njihovo istorijsko nasle|e. Nije primereno povezati ih na ovaj na~in s na{om 313

Etika u medijima

borbom protiv duvanske industrije", zaklju~io je Vilijams. Kasandra Dejvis je pa`ljivo slu{ala svoje kolege i njihova strastvena uverenja. I jedan i drugi smatrali su da su na ~vrstom eti~kom terenu. Njihovo neslaganje mo`da je bilo uvod u sli~ne podele me|u crnim liderima ako kampanja bude pokrenuta kako je planirano. Moralna elita mogla bi da stavi primedbu da reklama ne po{tuje troji-

cu lidera borbe za gra|anska prava. Dru{tveni aktivisti bi mogli da ka`u kako se sla`u s upotrebom imena i reputacije trojice lidera u cilju unapre|enja kvaliteta `ivota crna~ke zajednice. Kao po{tovalac doktora Kinga, Malkolma X-a i D`ejmsa ^ejnija, i kao protivnik duvanske industrije, Dejvisova je ose}ala teret suprotstavljenih lojalnosti dok je ulazila u nezavidnu ulogu moralnog agenta u ovom slu~aju.

Analiza Da li slike i reputacije trojice ubijenih lidera borbe za gra|anska prava - koje crna~ka zajednica smatra mu~enicima borbe za pravednu stvar - treba upotrebiti u reklamnom kontekstu u cilju suprotstavljanja uticaju duvanske industrije? Pozicija Jud`ina Simonsa je u su{tini utilitaristi~ka i polazi od pretpostavke da se marketin{kim efektima duvanske industrije u crna~koj zajednici jedino mo`e suprotstaviti izvla~enjem maksimalnog efekta iz skromnog reklamnog bud`eta njegovog instituta. Prema tom gledi{tu, velika upotreba duvana me|u crncima, posebno u siroma{nim naseljima gde zdravstvena za{tita nije odmah dostupna, bolest je koja opravdava

upotrebu reputacija i slika trojice ubijenih lidera borbe za gra|anska prava. Vo{ington Vilijams je podjednako zabrinut uticajem duvanske industrije na mlade crnce, ali ima rezerve u pogledu upotrebe slika ljudi koji su se borili za ~asne stvari u reklamne svrhe. On postavlja pitanje da li se na ovaj na~in degradira njihov polo`aj u crna~koj zajednici. Koliko daleko institut treba da ide u suprotstavljanju marketin{kim akcijama duvanske industrije me|u crnim potro{a~ima? Stavite se u poziciju direktorke za komunikacije Kasandre Dejvis i donesite odluku da li }ete odobriti antipu{a~ku reklamnu kampanju u kojoj su upotrebljene slike doktora Martina Lutera Kinga, D`ejmsa ^ejnija i Malkolma X-a.

Primer 8-7 Pla}ena putovanja kao korisno PR sredstvo Politi~ka revolucija u Isto~noj i Centralnoj Evropi do{la je kompaniji Telepac, Inc. kao dah sve`eg vazduha. Kao agresivan i uspe{an igra~ u konkurentnoj industriji telekomunikacija, rukovodstvo Telepac-a sve su vi{e privla~ile poslovne {anse u novonastalim demokratijama biv{eg Sovjetskog Saveza koje su se mu~ile da savladaju neizvesnosti i slo`enosti kapitalisti~kog sistema. Telepac je kasnio u{ao na tr`i{te telekomunikacija, ali njegov tim ambicioznih i obrazovanih menad`era, na ~elu sa pred314

sednicom Teri Hens, brzo je od ove kompanije napravio vredno ime na Vol Stritu. U po~etku ova kompanija je svoje poslovanje zasnivala na mobilnim telefonima s novim i novim karakteristikama, namenjenim kako obi~nim tako i poslovnim korisnicima. U roku od nekoliko godina Telepac je svom impresivnom inventaru tehnolo{ki naprednih proizvoda dodao jo{ nekoliko stavki. Ova kompanija postala je sve uticajni igra~ na doma}em tr`i{tu, a Hensova je istovremeno pa`ljivo pratila prilike za ulaganje u

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

inostranstvu. Ona i njen tim bili su re{eni da postanu igra~i na globalnoj sceni, nadaju}i se da }e uspeti da uspostave simbioti~ki odnos izme|u li~nih finansijskih interesa kompanije i pristalica ekonomskih reformi u mladim demokratijama. Hensova je putovala u Isto~nu i Centralnu Evropu i poslovno i privatno i bila je odu{evljena {ansama koje su tamo ~ekale ulaga~e spremne na nove poduhvate. Me|utim, brzo se navikla na realnost da svaki poku{aj probijanja na strana tr`i{ta prate nekada dugi i razvu~eni pregovori s dr`avnim birokratijama koje ~ine kapitalisti~ki po~etnici. Telepac }e morati da razvije poverenje s tim stranim vladama, a u tom procesu, smatrala je Hensova, va`nu ulogu ima}e odeljenje za odnose s javno{}u. Erla Kolera, potpredsednika kompanije za komunikacije i marketing, nije trebalo posebno ube|ivati. Na prvi znak da je Hensova zainteresovana za proboj na isto~noevropsko tr`i{te, Koler je svom malom timu dao zadatak da pripremi PR strategiju za maksimalno iskori{}enje investicionog potencijala u ovim mladim kapitalisti~kim zemljama. Direktorka za odnose s javno{}u [eri Meklendon i specijalista za informacije o proizvodima Dejl Najt brzo su osmislili prili~no ambiciozan plan za PR nastup kompanije na stranim tr`i{tima. "Planiramo da po~nemo kampanju tako {to }emo jedan broj novinara i urednika poslovnih rubrika i listova iz Poljske, Ma|arske i ^e{ke dovesti u ovu zemlju da obi|u na{a postrojenja", rekla je Meklendonova, dok su ona i njen kolega po~eli svom {efu da izla`u plan. "Organizova}emo im demonstracije, tako da mogu da vide {ta na{a oprema mo`e da uradi - kako mo`e da dovede do revolucije u poslovnim i li~nim komunikacijama u tim zemljama." "Izabrali smo najpresti`nije listove u tim zemljama", dodao je Najt. "Njih ~itaju dr`avni zvani~nici i poslovna elita. Ako dobijemo povoljne izve{taje to bi moglo da nam otvori put za pregovore s njihovim vladama."

"To je zanimljiva ideja, ali mene brine jedna stvar", rekao je Koler. "Brine me da se to ne shvati samo kao pla}eno putovanje koje treba da uti~e na vlasti u Isto~noj i Centralnoj Evropi. Konkurencija bi nas pojela zbog toga. Ne zaboravite da i oni poku{avaju da u|u na ta tr`i{ta, pa bi mogli da kukaju kako igramo prljavo i onda bi plan imao negativne posledice." "Ali medijska putovanja su uobi~ajena stvar u odnosima s javno{}u", odgovorila je Meklendonova. "Na{ posao je da pru`imo informacije javnosti preko medija i to je sve {to i ovde nameravamo da radimo. Novinari i dalje sami odlu~uju {ta i kako }e pisati." "To je ta~no, ali ovo }e biti skupo putovanje koje mi pla}amo. Moglo bi da izgleda kao da poku{avamo da kupimo uticaj", rekao je Koler. "Budimo realni", ume{ao se Najt. "Mi tro{imo mnogo novca trude}i se da izgradimo {to bolji imid`. Ne vidim ni{ta lo{e u tome da sponzori{emo putovanje grupi novinara od kojih neki ne bi mogli da priu{te put u ovu zemlju. Osim toga, to je uzajamno korisno. Ako dobijemo pristup tr`i{tima tih zemalja, reklamira}emo se u tim listovima. Za njih, pak, ovo bi mogao da bude va`an doga|aj. Strani kapital i investicije su va`ni za ekonomski razvoj njihovih zemalja. Ovo putovanje ima}e informativnu vrednost i to bi trebalo da re{i tvoju eti~ku dilemu." "Mo`da. Ali, da li informativna vrednost - ili bar ono {to mi smatramo pod tim pojmom - zaista ne{to menja?", upitao se Koler. "^injenica je da jo{ uvek planiramo program posete. Novinari i urednici }e i}i tamo gde ih mi po{aljemo i ima}e pristup samo odabranim informacijama o na{oj kompaniji i njenim proizvodima. Na neki na~in, mi ovim pla}amo za pristup novinama u Isto~noj i Centralnoj Evropi. Koliko je od toga vest, a koliko li~na promocija kompanije?" "To nije na{ problem", odgovorila je Meklendonova. "Strani novinari mogu sami da 315

Etika u medijima

donose odluke. Na{ posao je da im pru`imo informacije i demonstriramo {ta na{i proizvodi mogu. Povoljan imid` kompanije isplati}e se kasnije, ako dobijemo pristup tim tr`i{tima. Pored toga, li~na promocija je deo na{eg posla. Mi smo odgovorni za kreiranje pozitivnog imid`a Telepac-a u kolektivnoj svesti politi~ara u Evropi. Ne vidim ni{ta lo{e u tome da pozovemo strane novinare da obi|u na{a postrojenja o na{em tro{ku. Uostalom, jednog dana mo`da }emo biti va`an izvor poslovnih vesti u njihovim zemljama. Ovo putovanje pomo}i }e im da se upoznaju s na{im radom i nama li~no. I sla`em se s Dejlom - kao eventualni investitor u njihovu ekonomiju, Telepac ima informativnu vrednost za njihove ~itaoce." Kao potpredsednik kompanije zadu`en za komunikacije i marketing, Erl Koler je pa`ljivo razvijao i sprovodio PR aktivnosti Te-

lepac-a i to se isplatilo, kako u redovnoj tako i u specijalizovanoj {tampi. Medijski doga|aji su bili va`an deo Telepac-ove PR strategije, ali kompanija nikada nije organizovala pla}eno putovanje stranim novinarima. Smatrao je da je predlog njegovih saradnika eti~ki problemati~na PR inicijativa. Sa druge strane, imaju}i u vidu legitimnu ulogu PR radnika na komercijalnom tr`i{tu, bilo mu je te{ko da precizno defini{e tu eti~ku dilemu. Uostalom, takve aktivnosti su uobi~ajene u ameri~kom biznisu. Da li potencijalna informativna vrednost ovakvog doga|aja, na primer, uklanja moralne sumnje? Po{to se mo`e re}i da predlo`eno putovanje stranih novinara ima informativnu vrednost, Koler je znao da }e odgovor na ovo te{ko pitanje na kraju odlu~iti da li }e on odobriti predlo`eni PR plan svojih vrednih i ambicioznih saradnika.

Analiza Kada Telepac-ov specijalista za informacije o proizvodima Dejl Najt naglasi da }e "ovo putovanje imati informativnu vrednost, {to }e re{iti eti~ku dilemu", on na umu ima op{ti princip da oni koji se bave odnosima s javno{}u treba da o~uvaju slobodan protok informacija i ne upu{taju se ni u {ta {to ugro`ava proces komunikacija. Da li bi organizovano putovanje za predstavnike medija bilo kr{enje tog principa ako bi se tim novinarima pru`ila prilika da na licu mesta vide informativno vredne proizvode, procese ili doga|aje? Da li ~injenica da kompanija doma}in snosi sve tro{kove putovanja menja jedna~inu? Autori jednog od vode}ih eseja o odnosima s javno{}u smatraju da su PR inicijative koje obuhvataju ovakva putovanja prihvatljive dokle god imaju legitiman informativni cilj.75 Putovanja su neprihvatljiva ako njihov cilj nije ni{ta drugo osim

75

zadovoljstva. Zato je Najtu va`no da ovo putovanje ima informativnu vrednost, ~ime se procesu komunikacije izme|u kompanije i urednika i novinara poslovnih listova daje ve}i kredibilitet. Da li je eti~ki da onaj ko se bavi odnosima s javno{}u prima, nudi novac ili sli~ne poklone novinarima kako bi obezbedio da se o njegovom proizvodu pi{e povoljno? Ako nije, da li pla}eno putovanje stranim novinarima i urednicima predstavlja oblik pla}anja da bi se dobilo garantovano pisanje? Medijska putovanja koja pla}aju kompanije ili vladine slu`be predstavljaju uobi~ajena PR oru|a. Naravno, u~e{}e u takvim putovanjima sve vi{e se u novinarskom establi{mentu smatra sukobom interesa. Da li to iz PR perspektive treba da izaziva eti~ku zabrinutost?

Vidi Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault i Warren K. Agee, Public Relations: Strategies and Tactics, 3. izdanje (New York: HarperCollins, 1992), str. 119-120.

316

Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost

Svakako da eti~ki nema ni{ta lo{e u razvijanju dobrih odnosa s medijima u nadi da }e to doneti povoljno pisanje. Uostalom, novinari kao autonomni moralni agenti imaju slobodu da sami donesu odluke o tome koje }e izvore i vrste informacija staviti u svoje izve{taje. Sa druge strane, moralni ~istunac bi mogao re}i da, iako simbioti~ki odnos izme|u medija i onih koji se bave odnosima s javno{}u postoji, putovanja koja pla}aju kompanije predstavljaju neskriveni poku{aj uticanja na informativnu vrednost nekog doga|aja i da zato naru{avaju integritet procesa komunikacija. Uostalom, za razliku od mnogih pseudodoga|aja za koje mediji dobijaju pozivnice, novinarima se ovde nudi

pa`nja (cena putovanja) u zamenu za njihovo u~e{}e. Stavite se u ulogu Erla Kolera, Telepacovog potpredsednika za komunikacije i marketing i odlu~ite da li }ete odobriti predlo`eno putovanje za novinare i urednike poslovnih listova i rubrika iz Isto~ne i Centralne Evrope. U ovom primeru, neka vam vodilja u procesu dono{enja odluka bude uloga odnosa s javno{}u u ameri~kom dru{tvu kao otelotvorenje ube|iva~ke komunikacije. Vodilja mo`e da vam bude i pitanje da li verujete da pla}eno putovanje za novinare sobom nosi rizik ugro`avanja komunikacijskog procesa u smislu protoka ta~nih informacija do potro{a~a.

317

Etika u medijima

318

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

POGLAVLJE

9 Mediji i antisocijalno pona{anje Uticaj medija na pona{anje U uobi~ajeno nepristojnoj epizodi MTV programa Magarac, autor emisije D`oni Noksvil obukao je odelo za koje su bili zaka~eni komadi mesa. Legao je na d`inovski ro{tilj i rekao kolegama da ga zapale. Noksvil je nosio odelo otporno na vatru. Me|utim, trinaestogodi{nji D`ejson Lind nije nosio odelo otporno na vatru kada ga je drug, imitiraju}i ono {to su videli u Magarcu, polio benzinom i zapalio. D`ejson je pretrpeo ozbiljne opekotine. MTV je porekao odgovornost za povredu ovog tinejd`era navode}i usmena i pismena upozorenja koja se emituju tokom emisije da prikazane vratolomije ne treba isprobavati kod ku}e.1 Me|utim, nekoliko meseci kasnije, emisija je ponovo do{la na naslovne strane kada su tri tinejd`era optu`ena za bacanje zapaljenih plasti~nih lopti na bicikliste, pe{ake i voza~e - antisocijalni postupci za koje je jedan od de~aka rekao da su inspirisani Magarcem.2 Devetnaestogodi{nji D`ejms Vens i osamnaestogodi{nji Rejmond Belknap slu{ali su {est sati muziku grupe D`udas Prist i potom, nakon rasprave s Vensovim roditeljima, oti{li na igrali{te u okviru crkve gde se Belknap ubio krate`om. Vens je poku{ao isto, ali je pre`iveo. Majke Vensa i Belknapa tu`ile su D`udas Prist i CBS Records, tvrde}i da je podsvesna poruka sadr`ana u jednoj od pesama podstakla ovu dvojicu mladih ljudi da povuku obara~.3 Sara Edmonson i njen mladi} Bend`amin Daras bili su o~ito inspirisani nasilnom kriminalnom terevenkom prikazanom u filmu Ro|ene ubice. Nekoliko dana kasnije, napravile su sopstvenu terevenku pucaju}i u vrat radnici u prodavnici koja je nakon toga ostala kvadriplegi~ar. Porodica `rtve tu`ila je izme|u ostalog kompaniju Time Warner i producenta Olivera Stouna optu`iv{i ih za stvaranje filma za koji su "znali ili je trebalo da znaju" da bi mogao podsta}i ljude poput Edmonsonove i Darasa.4 Ovi i sli~ni doga|aji ~esto se 1

John M. Higgs, "Still In-Your-Face Television", Broadcasting & Cable, 2. februar 2001., str. 27. Nakon {to je emisija okrivljena za nekoliko nesre}a, MTV je pomerio emitovanje emisije sat vremena kasnije i poja~ao upozorenja. Dan Trigoboff, "Caught on Tape", Broadcasting & Cable, 30. april 2001, str. 14. 2 "Police: MTV Inspires Pellet-Gun Shootings", Advocate (Baton Rouge), 27. jul 2001. godine, str. 19A. 3 Videti Juliet Dee, "Subliminal Lyrics in Heavy Metal Music: More Litigation, Anyone?" Communications and the Law 1(6. septembar 1994. godine): str. 5. 4 Newsnotes, "Louisiana Judge Disposes of Case Against Filmmakers". Media Law Reporter, 3. april 2001. godine. Sud Luizijane je na kraju odbacio tu`bu. 319

Etika u medijima

koriste za optu`ivanje medija da vr{e sna`an uticaj na antisocijalno pona{anje ~italaca i gledalaca. Ove nesre}e izazivaju publicitet i kritike od blagih prekora do sudskih tu`bi, pa ~ak i zahteva za dr`avnom regulacijom. Ono {to se ne vidi u toj unakrsnoj vatri jeste da je broj povreda, smrtnih slu~ajeva i drugih nasilnih dela koji proisti~u iz bilo koje emisije, filma ili ~lanka u su{tini mali. Dakle, dokazi ukazuju na oprezan pristup u oblikovanju moralnog okvira unutar kojeg se ocenjuje uticaj medija na antisocijalno pona{anje. Najve}i deo medijskog sadr`aja dovodi u pitanje dru{tvene norme. Bez pri~e o kriminalu, nasilju, drogama i samoubistvima, na primer, i novine i zabava ostali bi bez svoje dramati~ne vitalnosti. Bilo bi nerazumno i nerealno izbrisati sav kontroverzan sadr`aj, ~ak i kada su efekti na publiku nepredvidivi. Cilj treba da bude osmi{ljavanje strategija koje }e promovisati odgovorno postupanje prema antisocijalnom pona{anju u medijima i izbegavati pristupe koji podsti~u moralnu degeneraciju. Mediji su sveprisutni u na{im `ivotima i u najmanju ruku razumno je zaklju~iti da oni uti~u na na{e pona{anje na na~in koji tek treba odrediti. Jedan autor, komentari{u}i uticaj medija na kriminalno pona{anje izveo je ovaj logi~ki zaklju~ak: Ako toliki komercijalni i politi~ki interesi ula`u toliko novca u medijsko ogla{avanje, apsurdno je verovati da mediji nemaju uticaj na na{e pona{anje, uklju~uju}i, mo`da na{e kriminalno pona{anje. U suprotnom, ogla{iva~i su protra}ili milijarde dolara. A kada bi mediji menjali samo nekriminalne aspekte na{eg pona{anja, bilo bi to samo ne{to manje vredno pa`nje.5 Pitanje o uticaju mas-medija nije novo. Kada je Gete u XVIII veku objavio "Jade mladog Vertera", na primer, vlasti u nekoliko zemalja bile su zabrinute da bi ~itaoci mogli u~initi samoubistvo imitiraju}i tragi~nog heroja iz knjige.6 Preokupiranost mogu}im imitiranjem opasnog pona{anja prikazanog u medijima i dalje je prisutna, ali bilo bi nerazumno o~ekivati da se mediji potpuno povuku iz kontroverze samo zbog toga {to }e neki ~itaoci ili gledaoci mo`da imitirati pona{anje prikazano u njihovom sadr`aju. S eti~ke ta~ke gledi{ta, fokus treba da bude na lekcijama (porukama) koje se prenose preko pona{anja samih zaposlenih u medijima i vrednostima i stavovima prikazanim u njihovom materijalu. Lekcije medija i moralna odgovornost Zbog velike uo~ljivosti i potencijalnog uticaja medija, oni zauzimaju osetljivu moralnu poziciju u dru{tvu. I pona{anje zaposlenih u medijima i lekcije uklju~ene u medijski sadr`aj u obliku vrednosti, stavova i simboli~nih poruka mogu podi}i eti~ka pitanja. Pitanja koja okru`uju medije i antisocijalno pona{anje mogu se podeliti u dve kategorije: (1) predlaganje antisocijalnih dela od strane zaposlenih medijima u vezi s njihovim profesionalnim obavezama i (2) uticaj medija na antisocijalno pona{anje. 5

James Q. Wilson i Richard J. Herrnstein, Crime and Human Nature (New York: Simon & Schuster, 1985), str. 337. 6 Ibid., citiran D. P. Phillips, The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive and Theoretical Implications of the Werther Effect", American Sociological Review 39 (1974): str. 340-354. 320

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

Antisocijalna dela i profesionalne obaveze Zaposleni u medijima su "psi ~uvari" i "vratari" i zbog toga treba da izbegavaju oslanjanje na antisocijalno pona{anje u ispunjavanju svojih profesionalnih obaveza. Sli~no javnim slu`benicima, od zaposlenih u medijima o~ekuje se da te`e visoko eti~kom pona{anju. Na primer, mada reporteri `ele da veruju da nikada ne bi prekr{ili zakon u potrazi za pri~om, mnogi to ~ine. Neki od prekr{aja su minorni, kako {to je prekora~enje brzine da bi se stiglo do popri{ta pri~e. Ali {ta ako novinar, da bi pokazao javnosti nedostatak vojne bezbednosti, odlu~i da nelegalno pristupi ra~unarskom sistemu ministarstva odbrane? Ili pretpostavimo da reporter prikupljaju}i informacije o {irenju de~je pornografije na internetu skine neki materijal sa interneta i tako prekr{i zakon po kojem je sâmo posedovanje de~je pornografije krivi~no delo. Da li je u tim pri~ama javni interes ve}i od obaveze reportera da po{tuje zakon? Ovo je bilo pitanje u maju 2000. godine kada je TV reporter iz Mineapolisa Tom Liden optu`en za krivi~no delo kra|e video kasete sa borbom pasa iz automobila tokom policijske istrage. Liden je pravdao svoje postupke time da je "agresivan reporter koji ima odgovornost prema pri~i o borbi pasa". Podru`nica Dru{tva profesionalnih novinara iz Minesote osudila je Lidenovo delo kao "neeti~ko" i kr{enje eti~kog kodeksa DPN".7 Posledice su bile ozbiljne za reportera Majka Galagera koji je 1998. godine dobio otkaz u Cincinnati Enquirer-u zbog pisanja niza "neistinitih ~lanaka" o ^ikita Brend Interne{enal (Chiquita Brands International) na osnovu nelegalnog pribavljenih poruka glasovnom po{tom. U ~lancima su istra`ivane poslovne prakse ^ikite. Enquirer je objavio izvinjenje na prvoj strani i pristao da plati deset miliona dolara {tete ovom "vo}nom gigantu". "Jasno je da informacije koje je dobio Enquirer nije dala nijedna osoba u ^ikiti ovla{}ena za pru`anje povla{}enih, poverljivih i li~nih informacija", pisalo je u uokvirenom izvinjenju, "ve} ~injenice sada ukazuju da je jedan zaposleni u Enquirer-u bio uklju~en u kra|u ovih informacija, kr{e}i zakon."8 Bez obzira na ove slu~ajeve, zaposleni u medijima u slaboj su moralnoj poziciji kada ozbiljno kr{e zakon. Mada postoje retki izuzeci, takvo antisocijalno pona{anje {alje pogre{nu poruku javnosti. Prvo, kr{enje zakona ~esto stavlja reportera u ulogu u~esnika a ne odvojenog posmatra~a, jer je pri~a u nekom smislu stvorena pona{anjem reportera. Ako su novinari istinski predstavnici javnosti, oni ne treba da se pona{aju na na~in koji ne bi odobrili njihovi "bira~i". Drugo, kada bi ~injenje krivi~nih dela u potrazi za pri~om postalo uobi~ajeno, po{tovanje vladavine prava unutar dru{tva bilo bi podriveno. A ako bi javni interes postao jedino opravdanje za antisocijalno pona{anje, mnoge grupe unutar dru{tva mogle bi da ulo`e legitimne zahteve za izuze}em od standarda moralnog pona{anja. Uticaj medija na antisocijalno pona{anje Zbog svog dominantnog uticaja na dru{tvo, mediji su ~esto optu`ivani da su saizvr{ioci antisocijalnog pona{anja ili da uti~u na njega. U drugim slu~ajevima, informativni mediji zaista su u~estvovali u re{avanju nekih krivi~nih i drugih antisocijalnih dela, {to 7 8

"Reporter Charged in Minnesota", Broadcasting & Cable, 22. maj. 2000, str. 36. Robert Weston, "Cincinnati Newspaper Pays $10 Mil to Chiquita", izve{taj Reuters, 29. jun 1998, dostupno na http://news.lycos.com/stories/topnews/19980629rtnews-chiquita.asp, str. 1. 321

Etika u medijima

obi~no donosi pohvale od onih koji novinare vide prvo kao gra|ane i kritikuju tradicijom ograni~ene reportere koji se `ale da takvo u~e{}e kompromituje njihovu nezavisnost i objektivnost. Naravno, zaposleni u medijima svesni su zamerki svojih kriti~ara i tokom godina razvili su moralne smernice i politike. Po{to su pod stalnim stresom zbog rokova i konkurencije, te smernice se me|utim ponekad ignori{u podsti~u}i novu rundu kritike medija. Eti~ka pitanja koja se odnose na ulogu medija u uticaju na antisocijalno pona{anje obuhvataju sve tri funkcije masovnih medija: informativni program, zabavu i reklamiranje. Informativni program. Kriminal, nasilje i ljudske tragedije zna~ajni su delovi svakodnevnog posla reportera. Stoga, ne iznena|uje da se informativni mediji okrivljuju za neprekidno ponavljanje kruga antisocijalnog pona{anja koje je o~ito zaposelo ameri~ko dru{tvo. Nema sumnje da nezreli i povodljivi ~lanovi publike mogu nau~iti lekcije o antisocijalnom pona{anju iz udarnih vesti i odlu~iti da imitiraju ono {to su videli ili pro~itali. Na primer, odmah nakon {to su mediji na naslovne strane stavili masakr u srednjoj {koli Columbine {irom dr`ave prijavljen je neverovatno veliki broj "plagijata". Samo u Pensilvaniji, policija je izvestila o 52 pretnje bombama i drugim sli~nim pretnjama. U drugom slu~aju, tri kanadska tinejd`era izvr{ila su samoubistvo nakon {to je u udarnim vestima objavljeno da je rok zvezda Kurt Kobejn izvr{io samoubistvo. U svom opro{tajnom pismu `alili su samo {to nisu imali pristup istoj pu{ci koju je on koristio.9 Me|utim, bez obzira na to koliko su ovi doga|aji tragi~ni, nijedna razumna osoba ne bi predlo`ila da potpuno povla~enje medija iz izve{tavanja bude lek za bolesti dru{tva. Novinari treba da koriste zdrav razum i dobar ukus u uskla|ivanju potrebe za obave{tavanjem javnosti i zahteva dru{tvene odgovornosti. Na primer, novinar mo`e da obavesti javnost o nedovoljnoj bezbednosti na nekom od najprometnijih svetskih aerodroma, ali treba da izbegava izve{tavanje o tome kako se ta sigurnost mo`e naru{iti. Sli~no tome, u izve{tavanju o samoubistvima, reporteri treba da izbegavaju dodeljivanje statusa javne li~nosti samoubici, pru`anje detalja o nesre}i i uno{enja romanti~nih elemenata u pri~u. Pored toga, mediji treba da obrazuju javnost o tome kako je mogu}e identifikovati potencijalne `rtve samoubistva, da govore o re{enjima za samoubistvo i pru`e informacije o zvani~nim telima koja su najstru~nija za postupanje s onima koji razmi{ljaju o samoubistvu.10 U devedesetim, neki novinari i urednici vesti po~eli su da dovode u pitanje sposobnost televizije da se nosi s vestima o nasilju. U Sijetlu, na primer, Ameri~ka federacija televizijskih i radijskih umetnika (American Federation of Television and Radio Artists - AFTRA), udru`enje koje zastupa reportere i spikere, osudila je ono {to je nazvala "novinarstvom o poginulima". AFTRA je organizovala javni forum o nasilju u televizijskim vestima i ~ak ubedila dva od tri direktora lokalnih vesti da se suprotstave neprijateljski raspolo`enoj publici.11 U Los An|elesu, direktor informativnog programa u KNBC (koje je u vlasni{tvu NBC) Bil Lord, usprotivio se emitovanju snimka u kojem je prikazano ubistvo prodavca i naredio tehni~kom osoblju da ne prikazuju dela nasilja koja su snimljena na traci. U pismu zaposlenima, Lord je rekao da takva traka kr{i "svaki zamisliv standard dobrog ukusa ili dobrog novinarstva".12 Neke stanice su oti{le ~ak toliko daleko da su uvele vesti 9

Paul Klite, "Media Can Be Antibiotic for Violence", Quill, april 2000, str. 32. Elizabeth B. Ziesenis, "Suicide Coverage in Newspapers: An Ethical Consideration", Journal of Mass Media Ethics 6. broj. 4 (1991): str. 241-242. 11 Bob Simmons, "Violence in the Air", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1994, str. 12. 12 Richard Cunningham, "No More", Quill, juli/avgust 1995, str. 13. 10

322

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

"pa`ljive prema porodici" smanjuju}i ili izbacuju}i grafi~ke prikaze ubistava ili brutalnosti u svojim ve~ernjim emisijama. To je bio rizi~an potez u okru`enju koje zahteva vizuelni intenzitet. Pristalice su tvrdile da su odgovorni prema publici umornoj od "hiper" prikazivanja kriminala i urbanog nasilja. Skeptici, me|u kojima su bili i neki medijski konsultanti, videli su ovaj potez kao ni{ta vi{e od privla~enja pa`nje i marketin{ke zavere. Takvi potezi su kozmeti~ki, tvrdili su, jer informativne mre`e, koje se naj~e{}e nalaze odmah do lokalnih novina, kao i pono}ne vesti stanica, nisu pogo|ene tim politikama.13 Jedan od najrizi~nijih oblika prikazivanja vesti - i ono za koje kriti~ari tvrde da se grani~i sa "info zabavom" - jeste `ivi prenos policijskih potera ili drugih kriznih situacija. Takvi doga|aji su nepredvidivi, a pokrivanje u`ivo ozbiljno ograni~ava mogu}nost da se iska`e mi{ljenje i ocena urednika. U jednoj takvoj epizodi gledaoci u Los An|elesu pratili su u`ivo samoubistvo ~oveka, dok su helikopteri iz nekoliko lokalnih TV stanica kru`ili nad zakr~enim autoputom ne bi li dobili "o{tru sliku de{avanja".14 U januaru 2000. godine, gledaoci u Finiksu bili su svedoci smrtonosnog ranjavanja osumnji~enog od policije nakon divlje potere.15 Nekada{nji urednik vesti, a danas kriti~ar medija Karl Gotlib, ponudio je ovaj mudar savet: "Samo zato {to mo`ete da emitujete u`ivo ne zna~i da to morate da uradite. To zna~i da dozvoljavate tehnologiji da odre|uje pri~u. Policijska potera je legitiman doga|aj u vestima. Pitanje je da li opravdava prenos u`ivo. Snimak je divna alternativa koja vam daje vreme da razmislite o tome kako pri~u treba predstaviti."16 TV novinari, naravno, ne mogu da zanemare nasilna krivi~na dela kao jedno od najstra{nijih kulturolo{kih patologija na{eg doba. Ali, nau~nici iz oblasti dru{tvenih nauka sve vi{e tvrde da o~ito preoptere}enje nasiljem i pri~ama o nesre}ama daje publici iskrivljen ose}aj stvarnosti. A mnogi veruju da takvo prikazivanje pove}ava rasne tenzije i iskrivljuje utiske o problemima s kriminalom u urbanim sredinama.17 Za novinare je eti~ki imperativ da odgovorno prenesu vesti tako da ne podsti~u niti ohrabruju dalji kriminal i nasilje. Verovatno nijedan `anr nije za novinare izazovniji i eti~ki uznemiruju}i od prikazivanja kriznih situacija kao {to su pat pozicija izme|u naoru`ane policije i prkosnih militantnih grupa, otimanje talaca ili terorizam. U takvim stresnim situacijama, eti~ke smernice (ukoliko uop{te postoje) postaju `rtva pritisaka konkurencije i dinamike upravljanja kriznim situacijama. O~igledan primer u kojem su mediji iza{li sa razli~itim izve{tajima bio je sukob u Vejkou, Teksas, izme|u Reda davidovaca (engl. Branch Davidians) i vladinih agenata. Tokom i nakon ovog doga|aja, mediji su se gotovo jednako bavili istra`ivanjem, koliko i sukobljavanjem. Prolog ove novinarske moralisti~ke drame odigrao se kada je krajem februara 1993. godine Waco Herald-Tribune objavio zapanjuju}i feljton u sedam nastavaka o tajnoj, malo poznatoj religioznoj sekti koja je sebe nazivala Red davidovaca. Sprovode}i svoju istragu, zvani~nici Agencije za alkohol, duvan i vatreno oru`je (Alcohol, Tobacco and Firearms Agency - ATF) sastali su se sa redakcijom novina i zatra`ili da odlo`e objavljivanje 13

Vi{e o promeni fokusa stanica, vidi John Lansing, "The News Is the News, Right? Wrong! 'Family Sensitive' Shows Another Way", Pointer Report, jesen 1994, str. 6-7. 14 Joe Schlosser, "Death along a Highway", Broadcasting & Cable, 4. maj 1998, str. 12. 15 Dan Trigoboff, "Shooting Raises Coverage Issues", Broadcasting & Cable, 31. januar 2000, str. 13. 16 Ibid. 17 "Local TV: Mayhem Central", U.S. News & World Report, 4. mart 1996, str. 63-64. 323

Etika u medijima

pri~e. Nakon ovog sastanka nekoliko ~lanova redakcije razmatrali su zahtev i odlu~ili da pri~u ipak objavi. "Doneli smo odluku da nismo ~uli ni{ta {to bi osujetilo planove ATF-a", rekao je urednik Bob Lot, brane}i odluku Herald-Tribune-a. "Oduvek sam verovao da treba proceniti posledice objavljivanja, ali nakon {to smo ih saslu{ali doneli smo odluku da ni{ta {to smo ~uli nas ne mo`e ubediti da objavljivanjem nanosimo {tetu dru{tvu."18 Nakon ovog prili~no umerenog zahteva, kako su se doga|aji brzo odvijali, lokalni mediji na{li su se u sredi{tu eti~kog i pravnog mete`a. Na primer, jedna radio-stanica u Dalasu objavila je molbu da Red davidovaca istakne zastavu ukoliko slu{aju emisiju. Kada su ~lanovi sekte poslu{ali, federalne vlasti optu`ile su stanicu za potkopavanje njihove strategije u pregovaranju, koja je uklju~ivala izolaciju. Rukovodilac radio-stanice kasnije je rekao da je poruka njegovog radija ~lanovima sekte u stvari mogla da pomogne otpo~injanju pregovora. U drugom slu~aju, na zahtev federalnih vlasti KRLD-AM, informativna stanica u Dalasu, objavila je nekoliko poruka od Kore{a, nakon ~ega je vo|a sekte oslobodio dvoje dece koja su `ivela u njihovoj zajednici. Kore{ je potom obe}ao da }e se predati, obe}anje koje je kasnije prekr{io, ukoliko stanica objavi jo{ jednu njegovu poruku. Menad`er stanice ^arli Serafin rekao je reporterima da njegova stanica nije `elela da postane deo pri~e, ali "postupala je po zahtevu federalnih zvani~nika".19 Aludiraju}i na sukob izme|u partikularisti~kih (objektivnost, nezavisna ocena) i univerzalnih (humanost, obaveza na spasavanju `ivota, saradnja sa vlastima) obaveza stanice, profesor novinarstva Sara Stoun sa univerziteta Bejlor branila je postupke ove stanice. "Mislim da prvo postupamo kao ljudska bi}a. Vi imate odgovornost kao i svaki drugi gra|anin. Ali, bila sam zapanjena da su oni (ATF) ~ak i tra`ili od vas da po~nete sa tim."20 Ipak, profesorka Stoun je upozorila da takvo participatorno pona{anje mo`e dovesti do zabrinjavaju}eg presedana. Me|utim, bez obzira na ove zabrinutosti, nema eti~kog sistema, bilo deontolo{kog ili teleolo{kog, koji bi prihvatio princip gde novinari, po uzvi{enom standardu nezavisnosti, moraju izbegavati sve zamke humanitarnog instinkta. Na primer, u jednom trenutku tokom opsade, TV reporter je uleteo u unakrsnu vatru da bi preko radija uputio poziv za kola hitne pomo}i i tako|e iskoristio informativnu jedinicu stanice da bi izvukao tri ranjena federalna policajca sa kompleksa sekte. 21 Izve{tavanje o teroristi~kim napadima i kidnapovanju talaca tako|e stvara veliku kontroverzu o ulozi medija u tim doga|ajima. Niko ne osporava ~injenicu da ti doga|aji treba da budu u vestima. Me|utim, postoji i realna opasnost da mediji, posebno televizija, mogu i sami postati taoci politi~kih planova terorista. Kao {to je istaknuto u 4. poglavlju, tokom preno{enja teroristi~kih napada na SAD u septembru 2001. godine, informativne mre`e koristile su trenutna ose}anja intervjuisanih, na primer prema Osami bin Ladenu ili ~lanovima porodica, kao propagandna sredstva i forume za svoje politi~ke planove. U najve}em delu, one nisu ispunile preduslov dobrog intervjua, {to je kompromitovalo njihovu novinarsku nezavisnost. Mada TV kamere nisu uzrok terorizma, nema sumnje da trenutno i dramati~no prikazivanje koje omogu}ava TV ima izvesnu privla~nost za one koji tra`e mesto za neki politi~ki cilj.22 18

Citirano u Joe Holley, "The Waco Watch", Columbia Journalism Review, maj/jun 1993, str. 53. Ibid., str. 52. 20 Ibid. 21 Ibid. 22 Videti Larry Grossman, "The Face of Terrorism", Quill, 74, 1986, str. 38. 19

324

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

U potrazi za smernicama prikazivanja kriznih situacija, posebno onih gde su uklju~eni taoci, svaki savet koji bi se mogao dati vi{e je stvar zdravog razuma i novinarske mudrosti nego bo`anskog provi|enja. Na primer, reporteri treba da izbegavaju otkrivanje, re~ima ili slikom, informacija koje bi mogle otkriti polo`aje ili taktiku organa za sprovo|enje reda. Uklju~ivanje u pregovore o taocima treba da im bude poslednje pribe`i{te i treba da izbegavaju isku{enje da stupe u kontakt s naoru`anim licima ili kidnaperima. Novinari, tako|e, treba da izbegavaju preno{enje u`ivo sa mesta krize ukoliko nemaju ubedljive novinarske razloge za to. Tako|e, treba da obaveste vlasti ukoliko terorista ili kidnaper stupi u kontakt s redakcijom.23 Naravno, saradnja s policijom i drugim dr`avnim agencijama mo`e ponekad nametnuti nove eti~ke probleme. Novinari ne mogu nehajno koegzistirati sa dr`avnim vlastima bez ugro`avanja svoje kredibilnosti i rizikovanja moralne kritike. Kada se mediji "uvuku u krevet" sa dr`avnim zvani~nicima, postaju}i tako ruka zakona, oni ne samo da kompromituju svoju nezavisnost ve} se i suo~avaju s optu`bama da su postali dr`avni pioni. Mo`da je najo~itije kr{enje novinarske nezavisnosti u situacijama kada se agenti dr`avnih agencija predstavljaju kao novinari u kriznim situacijama ili krivi~nim istragama. Novinari i komentatori prirodno su zabrinuti da "takvo la`no predstavljanje mo`e ugroziti kredibilnost novinara, pa ~ak ih ugroziti dovode}i u pitanje njihov identitet."24 Na`alost, nema jasne linije eti~kog pravila na koju se mo`e pozvati u takvim situacijama. Iako u normalnim situacijama novinari ne prepu{taju svoju opremu (ili svoje identitete) agentima dr`avnih agencija, moraju se uzeti u obzir izuzeci u situacijama "`ivot ili smrt" u kojima nema prihvatljivih alternativa.25 Takav je bio slu~aj u Nju Arku, Nju D`ersi, kada je policija zaplenila video-kameru jednog fotografa iz New Jersey Network-a nakon {to je od ~oveka osumnji~enog za ubistvo `ene i ta{te koji je dr`ao svog devetogodi{njeg sina kao taoca, zatra`io da dâ intervju. Kamera je na kraju vra}ena, a mre`a se nije usprotivila zapleni. "Njuar{ka policija zaplenila je kameru tokom krizne situacije", rekao je portparol mre`e. "NJN shvata da je ova mera preduzeta da bi se re{ila trenutna kriza".26 Dnevne novine univerziteta u Misuriju bile su izlo`ene bujici kritika i optu`ene za saradnju s policijom. U jesen 1991. godine, studentkinja-novinarka Bet Darnel zaradila je stotine dolara igraju}i u toplesu ili potpuno naga na zabavama. Ona je tvrdila da je do{la u prodavnicu kostima svega nekoliko blokova od univerzitetskog kampusa da bi se prijavila za posao slu`benika. Kada je oti{la sat vremena kasnije, bila je na putu za svoj prvi anga`man u striptizu. Darnelova je negirala da je imala bilo kakvu `elju da igra naga, ali da je pristala kada joj je vlasnik prodavnice Tom Bred{ou "jasno rekao da to rade i ostale devojke". Ona je izjavila da ju je Bred{o, koji je navodno imao salon za prostituciju iza svoje prodavnice, primorao da to radi. Ljuta zbog onoga {to je smatrala poslodav~evom manipulacijom, Darnelova je odlu~ila da objavi svoju pri~u o Bred{ovim poslovima u prvom licu, u {kolskim novinama Columbia Missourian. U pri~i je tako|e izra`ena sumnja da je Bred{o i druge studentkinje uvukao u trgovinu seksom. 23

Vi{e o potpunoj listi i raspravi o svakoj od smernica videti u Jay Black i Bob Steele. "Beyond Waco: Reflections and Guidelines", Journal of Mass Media Ethics 8, broj 4 (1993): str 244-245. 24 Dan Trigoboff, "When a Reporter Is Really a Cop", Broadcasting & Cable, 19. jun, 2000, str. 4. 25 Ovo je mi{ljenje Boba Stila sa Instituta Pinter koji je napisao smernice za krizu izve{tavanja, a koje je objavilo Udru`enje radio i televizijskih direktora vesti. (Ibid, str. 5). Te smernice su ponovo {tampane na str. 18, 26. aprila, 1999, izdanje Broadcasting & Cable. 26 Ibid., str. 4. 325

Etika u medijima

Me|utim, nekoliko dana pre objavljivanja pri~e, urednik fakultetskih novina D`ord` Kened, dozvolio je jednom studentu-reporteru (mu{karcu) da ga policija ozvu~i kako bi se i potkrepile optu`be Darnelove i pomoglo policiji u hap{enju Bred{oa. Kenedi je branio saradnju Missourian-a s policijom na slede}i na~in: "Bio je to problem koji smo `eleli da bude re{en - to nije bio slu~aj u kojem su novine mogle da ostanu neutralne. Odlu~ili smo da postanemo aktivni u~esnik u poku{aju policije da izvr{i svoj posao."27 Kriti~ari su osporavali odluku novina iz dva razloga. List je bio neodgovoran, prema mi{ljenju Dona Korigena, savetnika u studentskom listu univerziteta Vebster, jer je objavio pri~u u prvom licu o vrlo kontroverznim aktivnostima osobe koja je u tome u~estvovala. Korigen je primetio: Bet Darnel nije bila pravi novinar istra`iva~ koji je imao odobrenje novina. Ona je u novinskoj pri~i bila izvor. U na{em listu, reporter bi je intervjuisao. Ali njen izve{taj umrljan je njenim u~e{}em u slu~aju reporter treba da bude izvan svake sumnje. Osim toga, novinar koji je lakoveran, kao {to je ona sebe prikazala, ima problema s kredibilno{}u. Pored toga, u~e{}e reportera u hap{enju osumnji~enog kompromituje kredibilitet lista kao nezavisnog novinarskog tela. Priznaju}i da reporteri ponekad dele informacije s policijom, Ed Lambet, profesor koji se specijalizovao za etiku medija na univerzitetu Misuri, rekao je da je Kenedi pre{ao crtu kada je dozvolio Darnelovoj kolegi da iza|e iz svoje uloge novinara i pomogne u hap{enju.28 Ponekad aktivnosti organizacije na prikupljanju vesti zaista proizvode dokaze - dokaze koji mogu biti zna~ajni za re{avanje krivi~nog dela. U tim slu~ajevima, osim ukoliko ne postoje jasni razlozi za odbijanje zvani~nih zahteva za tim materijalima eti~ki argumenti protiv saradnje postaju jo{ problemati~niji. Urednici i direktori novina ponekad reaguju defanzivno, na primer, kada se od njih tra`i da daju fotografije ili video-trake koje mogu sadr`ati dokaze o kriminalnom pona{anju, kao {to su akcije plja~ka{a tokom pobuna ili demonstracija. Neki od ~lanova novinarskog establi{menta vide ove zahteve kao kr{enje njihovog uredni~kog prerogativa i smatraju da saradnja sa spoljnim agencijama mo`e biti lo{ presedan. Mada je ovaj argument donekle ta~an, odbijanje saradnje u takvim slu~ajevima treba da se zasniva na odre|enom i odbranjivom eti~kom principu, odra`avaju}i kriti~ku analizu ~injenica slu~aja. Reporteri i urednici treba da izbegavaju ishitrene reakcije i pozivanje na kli{ee poput op{te tvrdnje o "privilegijama urednika". Razumljiva je bojazan reportera da budu do`ivljeni kao produ`ena ruka organa reda i njihova `elja da te dr`avne agencije dr`e na distanci. Ipak, njihova dru{tvena uloga ne isklju~uje ih automatski od obaveza koje su nametnute ostalim gra|anima i ti se izuzeci i dalje moraju ocenjivati uobi~ajenim procesom moralnog rezonovanja. Njihove odluke moraju odra`avati ravnote`u izme|u potrebe za o~uvanjem novinarske nezavisnosti i izbegavanja do`ivljavanja toga da su novinari sredstvo policije protiv univerzalne obaveze da se po{tuju sudski pozivi (ili drugi manje formalni zahtevi) za izlaganjem dokaza o odre|enom kriminalnom pona{anju. 27

28

Ed Bishop, "J-School Paper Criticized for Breach of Ethics, Cooperating with Police", St. Louis Journalism Review, decembar 1991 - januar 1992, str. 1,9. Ibid.

326

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

Odluka da li sara|ivati s organima za sprovo|enje zakona, mora se doneti u zavisnosti od slu~aja. Ponekad, nema o~itog razloga da se tako ne{to odbije. Me|utim, novinari treba da budu svesni da ulazak u dogovore s policijom mo`e kompromitovati njihovu nezavisnost i naneti {tetu njihovom kredibilitetu. Takve "gre{ne zajednice" pretvaraju reportere u partnere u bici protiv antisocijalnog pona{anja i oni tada vi{e nisu samo posmatra~i neprijatnih doga|aja. Zabava. Da li nasilje na televiziji i u filmovima pove}ava agresivno pona{anje dece? Da li emisije o kriminalu doprinose porastu stope krivi~nih dela u dru{tvu? Da li se kultura droge glorifikuje u televizijskim dramama u udarnim terminima? Treba li kriviti Holivud za opadanje porodi~nih vrednosti? To su samo neka od eti~kih pitanja s kojima se suo~ava industrija zabave. Oslanjanjem na sve vrste sukoba prikazanim kroz potpunu karakterizaciju, visprene dijaloge, specijalne efekte i dramati~ne situacije, mediji zabave prenose zna~ajne lekcije koje se odnose i na dru{tveno korisno i antisocijalno pona{anje. Oni ponekad samo odra`avaju realnost ili u drugim slu~ajevima poma`u u promovisanju promene, ali nema sumnje da zauzimaju zna~ajno mesto u moralnom razvoju dru{tva. Profesor Deni Eliot, ~est komentator o etici medija, opisao je slede}im re~ima neke od eti~kih problema koji okru`uju zabavne medije: Mas-mediji zabave, {tampani ili elektronski, pru`aju ljudima vi{e od popunjavanja vremena izme|u ve~ere i spavanja, zabavni komadi obrazuju i socijalizuju. O moralnim herojima u~imo preko profila likova - ljudi koji rizikuju svoje `ivote da bi pomogli strancima. U~imo kako da postupamo prema zlostavljanju dece, upotrebi narkotika i drugim krizama gledaju}i komedije situacije u udarnim terminima. Ipak, kada se prikazuje nasilje, deo onoga {to nau~imo ne mora biti ono {to su pisci i producenti nameravali. Osnovni problem u vezi s prikazivanjem nasilja jeste da dramatizovan doga|aj mo`e navesti ljude da po~ine isto delo. Da li televizijski film koji prikazuje silovanje bande podsti~e sli~no pona{anje. Stru~njaci za psihologiju nisu saglasni. Scenaristi i producenti moraju uzeti u obzir efekat koje bi takve scene mogle da imaju na neke delove publike.29 Vi{e od 60 godina "efekti" medijskog prikazivanja razli~itih oblika antisocijalnog pona{anja stavljaju se pod eksperimentalni mikroskop dru{tvenih nau~nika. Ali, ~ak i ako je mogu}e utvrditi definitivnu vezu izme|u medijskog sadr`aja i antisocijalnog pona{anja Ustav ostavlja malo manevarskog prostora za regulisanje ovog sadr`aja. U poslednjih 20 godina, u nekoliko sudskih procesa mediji su bili okrivljeni za {irenje materijala koji navodno vode imitiranju dela nasilja.30 Ali, sudovi su u svim tim slu~ajevima smatrali da Prvi 29

Deni Elliott. "Mass Media Ethics", u Alan Wells (red.), Mass Media and Society (Boston: Heath, 1987), str. 66-67. 30 Na primer, videti Olivia N. v. NBC; Zamora v. Columbia Broadcasting System et al., 480 E Supp. 199 (S.D. Fla., 1979); DeFilippo v. National Broadcasting Co. et al, 446 A.2d 1036 (Rhode Island, 1982); Herceg v. Hustler, 13 Med.L.Rptr. 2345 (1987). Jedini izuzetak u kojem su mediji progla{eni nemarnim je Weirum v. RKO General, Inc., 539 P.2d 36 (1975). U ovom slu~aju radiostanica je progla{ena krivom za emitovanje promotivnog sadr`aja koji je doveo do smrti jednog voza~a. 327

Etika u medijima

amandman {titi pitanja umetni~kog ukusa, ukoliko autor sadr`aja ne "podsti~e" publiku na nezakonito pona{anje. Sa tako osiguranom pravnom za{titom zabavnog programa u kojem se prikazuje nasilje, u prvi plan ponovo dolaze eti~ka pitanja u vezi s vrednostima koje se prenose dramskim, a ponekad kontroverznim delima u industriji zabave. Malo je autora u industriji zabave koji bi svojim delima svesno ohrabrivali ili podsticali antisocijalno pona{anje. Tako ne{to ne bi bilo prihvatljivo ni po kojoj moralnoj normi. Ipak, bez obzira na to da li industrija zabave uzrokuje antisocijalno pona{anje, dru{tvo, a posebno osetljiva i povodljiva omladina, ne mogu pobe}i suptilnim bihejvioralnim i psiholo{kim aluzijama sadr`anim u njenim zavodljivim proizvodima. Na primer, ozbiljna tema kao {to je zloupotreba narkotika, ~ak i kada je predstavljena u simpati~nom pakovanju kao {to je komedija situacije, mora biti realisti~na da bi privukla pa`nju publike. I treba ulo`iti svaki mogu}i napor da se droge ne predstavljaju glamuroznim u toj meri da poruka protiv narkotika ne stigne do gledalaca. Me|utim, zaposleni u medijima nalaze se u eti~ki delikatnoj poziciji jer rade na suptilnoj raskrsnici izme|u stvarnosti i zabave poku{avaju}i istovremeno da obuhvate stvarnost necivilizovanog dru{tva i dru{tveno odgovorne poruke koje promovi{u moralne vrednosti kojima samo dru{tvo vi{e nije posve}eno. Na`alost, Holivud vi{e ne govori "ne" drogama u svom dramskom i zabavnom opisu stvarnosti - barem ne na izri~it na~in. Tokom najve}eg dela osamdesetih droge su ili potpuno nestale iz popularnih zabavnih emisija ili su bile prikazivane kao zlo. Me|utim, 1993. godine Newsweek je objavio da je "upotreba droge do{la u udarne termine bez upozoravaju}eg alarma ili jerihonskih truba".31 Na primer, u jednoj epizodi "Rozen", jednog od najgledanijih sitkoma u zemlji, glavni likovi otkrili su tajno skrovi{te marihuane, zapalili je i proveli najve}i deo emisije u bla`enom stanju. "Marihuanski humor" tako|e je prikazivan u satiri~nim emisijama kao {to su Subotom uve~e u`ivo i Sredi{nja komedija, dok su poznati MTV junaci Bivis i Bathed udisali razre|iva~.32 Me|utim, u periodu od nekoliko godina, televizijska industrija o~ito je postala pomo}nik dr`ave u ratu protiv droga, u savezu koji je nametnuo neka sporna eti~ka pitanja. Zakon iz 1997. godine zahteva da televizijske mre`e usklade koli~inu "antinarkoti~kih reklama" koje donese federalna vlada i koli~inu antinarkoti~kih obave{tenja javnih slu`bi. Me|utim, Kancelarija Bele ku}e za nacionalnu politiku o kontroli narkotika dozvolila je mre`ama da zamene programe sa "antinarkoti~kim porukama" javnih slu`bi, {to je predstavljalo finansijski dogovor koji je potencijalno bio vrlo unosan za ovu industriju.33 U januaru 2000. godine Fox, ABC, CBS, NBC i Warner Brothers priznali su da su dozvolili agenciji da pregleda oko stotinu scenarija za popularne serije kao {to su "ER", "Beverli Hils 9010" i "^ika{ki plavci".34 Mada su mre`e nagla{avale da promene nisu ura|ene zbog pritisaka vlade, kriti~ari su ocenili ovu praksu kao me{anje vlade u slobodu govora.35 U najmanju ruku ovo bi se moglo oceniti kao suptilno nadgledanje kreativne autonomije Holivuda. Ipak, nakon {to je nezadovoljstvo nacije dostiglo vrhunac, Bela ku}a je pristala 31

John Leland, "Just Say Maybe", Newsweek, 1. novembar 1993, str. 52. Ibid. 33 Videti Betsy Streisand, "Network Noodling: Who Controls Content?" U.S. News & World Report, 24. januar 2000, str. 26; Paige Albiniak, "TV's Drug Deal", Broadcasting & Cable, 17. januar 2000, str. 3, 148. 34 Streisand, "Network Noodling". 35 Ibid. 32

328

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

da prestane s pregledanjem scenarija udarnih TV programa radi provere prisustva antinarkoti~kih poruka.36 Mediji se optu`uju za promovisanje svakog zamislivog oblika antisocijalnog pona{anja, od podsticanja nepo{tovanja vlasti do uzrokovanja porasta samoubistava kod tinejd`era. Me|utim, nasilje i dalje ostaje dr`avni neprijatelj broj jedan za kriti~are medija. To nije iznena|uju}e s obzirom na dokazanu epidemiju dru{tvenog nasilja, posebno kod mladih. Kao kulturolo{ka vrednost, nasilje ima vi{evekovne korene. Scene nasilja u [ekspirovim dramama "Julije Cezar", "Hamlet" i "Makbet" klasi~ni su primeri isticanja brutalnosti u na{em literarnom nasle|u. Od samog po~etka, filmska industrija bila je pod udarom kritike zbog svoje zaokupljenosti nasiljem i blagonaklonog stava prema {tetnim efektima takve zabave na publiku. Danas, religiozni konzervativci i predsedni~ki kandidati optu`uju medije za veliku moralnu izdaju. U {ezdesetim, filmska industrija u poku{aju da oslabi o{tricu uvela je sistem klasifikovanja kao na~in upozorenja, ali medijski kriti~ari smatrali su ovo nedovoljnim priznanjem moralne odgovornosti u ratu vrednosti izme|u Holivuda i "ve}inske" Amerike. Televizijska industrija kritikovana je zbog stalnog prikazivanja grafi~kog nasilja. Zbog sveprisutnosti televizije u na{im `ivotima i njene sredi{nje uloge u `ivotima na{e dece, ovaj medij pretrpeo je glavni udar javne cenzure zbog svoje preokupacije nasiljem i opasnog uticaja na dru{tvo. Medijski du{ebri`nici, dr`avni zvani~nici i neki rukovodioci iz grane bili su vrlo glasni u svojim osudama vizuelnog i drugog neopravdanog nasilja na televiziji. Naslovi poput "Nasilni mediji, nasilna deca?", "Nasilje pro`ima TV" i "Holivud pod vatrom" neki su od onih objavljivanih u popularnim i stru~nim publikacijama. Posebno nakon pucnjave u {kolama, reakcije javnosti idu od predloga za restriktivnom dr`avnom regulacijom do kontrole industrije. Nasilje je posledica slo`ene veze izme|u pojedina~nih i kulturolo{kih promenljivih, a predstavnici grane tvrde da je nepravi~no kriviti medije za sve patologije dru{tva.37 Ipak, Holivud ima zna~ajnu ulogu u kulturnom `ivotu nacije, a rukovodioci u industriji zabave moraju preuzeti barem svoj deo odgovornosti za kvalitet `ivota u dru{tvu. Dakle, mi na sopstveni rizik ignori{emo ovo upozorenje koje dolazi od ~etiri najuticajnije grupe za javno zdravlje, uklju~uju}i i uticajno Ameri~ko medicinsko udru`enje. "[Efekti nasilja u medijima] merljivi su i dugotrajni", objavljeno je u njihovoj zajedni~koj izjavi u leto 2000. godine. "Osim toga, dugotrajno gledanje nasilja u medijima mo`e dovesti do emocionalne desensitizacije i nasilju u stvarnom `ivotu."38 Muzi~ka industrija tako|e je potpala pod moralno ispitivanje zbog svoje privla~nosti i velike prodaje tinejd`erima. Muzi~ki `anrovi poput geng repa i hevi metala, mada estetski uvredljivi za prave poklonike muzike, sve su popularniji kod mladih. Tekstovi njihovih pesama ~esto su nasilni i seksualno eksplicitni. Time Warner posebno je istican zbog tekstova pesama nekih od repera koji su imali ugovor s ovim medijskim konglomeratom. Javna osuda pesme repera Ajs-Tija o ubijanju policajca bila je toliko velika, na primer, da je Time Warner bio prinu|en da raskine ugovor s ovim izvo|a~em. Me|utim, predsednik Time 36

Betsy Streisand, "Cents, censorship, and videotape", U.S. News & World Report, 31. januar 2000, str. 24. 37 Na primer videti komentare portparola Procter & Gamble Gretchen Briscoe u Paige Albiniak, "Media: Littleton's Latest Suspect", Broadcasting &Cable, 3. maj 1999, str. 14 i komentare Motion Picture Association President Jack Valenti u Paige Albiniak, "Television under Fire Again", Broadcasting & Cable, 10. maj 1999, str. 11 38 Citirano u Paige Albiniak, "Violent Media, Violent Kids?" Broadcasting & Cable, 31. jul 2000, str. 14. 329

Etika u medijima

Warner-a D`erald Levin nije se lako predao svojim kriti~arima, uzimaju}i Prvi amandman kao svog moralnog spasitelja. ^injenica je, me|utim, da najve}i deo geng rep muzike, koja glorifikuje brutalnost i mizoginiju, nije rezultat spontanog izra`avanja ve} neosetljivog marketinga. Ovu realnost izrazio je reper Vili D. u svom intervjuu za USA Today u kojem je pokazao uzdr`anost prema svojim {okantnim tekstovima, kada je postao otac jednomese~ne }erke. Tekstovi o kojima ga je novinar pitao odnosili su se na zapanjuju}u tvrdnju da `ena zaslu`uje da bude silovana i ubijena samo zbog toga {to nije navukla zavese. "Ja moram da obezbedim hranu na stolu", rekao je. "Za mene je to posao. To govorim da bih bio pla}en."39 Muzi~ka industrija odgovorila je na optu`be za ovakvo "kulturno zaga|enje" dobrovoljnim sistemom klasifikovanja u kojem su nalepnicama s upozorenjem ozna~ene neke kasete i kompakt-diskovi koji sadr`e nasilni ili seksualno eksplicitan materijal. Eti~ki sistem ne treba da zahteva da nasilje bude potpuno eliminisano, jer je to u najmanju ruku apsurdan zahtev. Ali nije nerazumno o~ekivati da autori masovne zabave unesu u svoj zanat ose}aj odgovornosti prema mediju i publici. Filmski re`iser, na primer, mo`e razli~ito da tretira scenario s elementima nasilja za porodi~nu TV publiku, a druga~ije za bioskopsku publiku. Sli~no tome, nasilje u de~jim programima treba razli~ito tretirati od programa namenjenog odraslima. U izradi smernica za "etiku nasilnog sadr`aja", potrebno je razmotriti slede}a pitanja: (1) Postoji li odgovaraju}e upozorenje autora tako da svaki pojedinac ili grupa u lancu distribucije (ogla{iva~, mre`a, stanica, bioskop, potro{a~) mo`e odlu~iti da li da odbije sadr`aj? (2) Da li je nasilje neopravdano ili je od su{tinskog zna~aja za zaplet i scenario? (3) Da li materijal prikazuje nasilje kao po`eljnu (ili ~ak neizbe`nu) posledicu, ili kao re{enje problema? (4) Da li se neopravdana dela nasilja osu|uju ili hvale? (5) Da li je povu~ena jasna crta izme|u heroja i negativaca? (6) Ako nema pravedne kazne ili ako heroji i negativci nisu jasno identifikovani, postoji li neki vi{i javni cilj koji treba zadovoljiti upotrebom nasilja u zapletu ili scenariju? Eti~ar bi postavio pitanje: Ko treba da preuzme moralnu odgovornost za ponudu industrije zabave? Mada autori takvih materijala mogu snositi krajnju odgovornost, razuman argument bio bi da sve strane u kanalu distribucije moraju snositi svoj deo moralne obaveze: scenaristi, producenti, re`iseri, mre`e, stanice, novine, ~asopisi, bioskopi i sama publika uklju~uju}i roditelje. Ipak, autori masovne zabave nalaze se u posebno nezahvalnom polo`aju jer oni moraju da zabave, da se prilagode potrebama kreativne zajednice, a istovremeno da ostanu osetljivi na vrednosti koje u svojim porukama prenose razli~itim publikama. Kontroverzna dela iz industrije zabave koja se bave dru{tvenim pitanjima retko kada su neutralna u lekcijama kojima podu~avaju. Ona moraju biti kreativno uravnote`ena, ali socijalne ili antisocijalne vrednosti neodvojiva su komponenta tih dramskih dela.40 Stoga, zaposleni u medijima moraju biti osetljivi prema ulozi svoje grane u uticaju na moral dru{tva i treba da osmisle strategije koje }e zabaviti publiku i ne}e ih istovremeno odvesti u moralnu anarhiju. 39

Citirano u John Leo, "Stonewalling is Not an Option", U.S. News & World Report, 19. jun 1995, str. 19. 40 Jedna studija je utvrdila porast broja ubistava nakon pri~a o borbama za nagradu, u kojima se nagra|uje nasilje, odnosno pad broja ubistava nakon pri~a o su|enjima za ubistvo i izvr{enju kazni, u kojima se nasilje ka`njavalo. Videti David P. Phillips i John E. Hensley, "When Violence is Rewarded or Punished: The Impact of Mass Media Stories on Homicide", Journal of Communication 34 (leto 1984): str. 101-116. 330

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

Reklamiranje. Veza izme|u reklame i problema antisocijalnog pona{anja mo`da nije tako o~ita kao u slu~aju informativne i zabavne funkcije masovnih medija. Jedan od razloga je taj {to je smeli cilj reklamiranja da ubedi, a mali je broj onih zaposlenih u medijima koji `ele da budu optu`eni za promovisanje nezakonitog ili nasilnog pona{anja. Drugi razlog je postojanje {irokog konsenzusa izme|u medija o vrsti reklama koje su podesne za {tampanje ili emitovanje. Ve}ina medijskih institucija ima kodekse koji, osim odbijanja reklamiranja zbog kr{enja dobrog ukusa, tako|e odbacuju reklame u kojima se kr{i zakon ili podsti~e nezakonito pona{anje. Dva primera su reklame u kojima se promovi{u nezakonite nagradne igre ili ponuda za poru~ivanje oru`ja po{tom. Me|utim, ~ak i najve}i broj reklama po~eo je da se poigrava s pristojno{}u {to je jednog kolumnistu navelo da se po`ali da "nema vi{e ~uvara dobrog ukusa u mre`ama".41 Na primer, pre nekoliko godina, [evroletova TV reklama prikazivala je frustriranu `enu u Kamaru koja je preticala kamiond`iju koji ju je zlobno gledao. Dok to radi, ona u vazduh podi`e ruku koja nije u prvom planu, {to je suptilna imitacija nepristojnog gesta. U primere ostalih uvredljivih reklama spadaju ona za merilendsku po{tu u kojoj je nagla{ena tema defekacije i druga u kojoj je prikazan oralni seks, a koju je kolumnista U.S. News-a D`on Lio opisao kao "neprijatno prostu reklamu za malo poznati lanac hamburgerija".42 Poslednjih godina, me|u umerenim medijima najve}i broj prigovora bio je usmeren protiv glorifikovanja nasilja, posebno u reklamama za decu i adolescente. Evo kako je TV Guide `ivo opisao TV reklamu u kojoj se prikazuje video-igra "NFL Blitz": [Reklama] po~inje kvoterbekom Kordelom Stjuartom koji ga|a ~lanove orkestra loptama koje se potom razbijaju o glave muzi~ara i obaraju ih na zemlju. Potom vidimo pokretne likove igre. Ti igra~i upu{taju se u izuzetno brutalna obaranja ili slave te podvige preteranim samohvalisanjem. Potom narator govori o su{tini igre: "Smrtonosno dugo dobacivanje, bekovi u nesvesti". "NFL Blitz - to je napad na ose}aj ferpleja. Nema odbijanja, nema pravila, nema milosti."43 Kriti~ar TV Guide-a Fil Mu{nik bio je bez milosti u svojoj osudi onoga {to je opisao kao "uvrnut prikaz fudbala ~iji su cilj deca". On je optu`io NFL za "pohlepu i izrazito odsustvo savesti".44 Ne iznena|uje {to je Holivud privla~na meta za kriti~are koji osu|uju filmske studije za marketing nasilnih filmova s ocenom R (ograni~en, prim. prev.) tinejd`erima. Mada nije poznato koliko se od bud`eta za reklame vrednog milijardu dolara tro{i na promovisanje filmova s oznakom R, kriti~ka ocena Federalne trgovinske komisije (Federal Trade Commission - FTC) u 2000. godini navela je TV industriju da razmotri svoje politike reklamiranja filmova. FTC je otkrila da ova industrija deci redovno prodaje filmove, video-igre i muziku s ocenom R. U jednom slu~aju, na primer, istra`iva~i su tra`ili od devetogodi{njaka da im pomognu da oblikuju nastavak filma "Znam {ta ste radili pro{log leta" koji je 41

John Leo, "Foul Words, Foul Culture", U.S. News & World Report, 22. april 1996, str. 73, citiran Bob Garfield, kolumnist Advertising Age. 42 Ibid. 43 Phil Mushnick, "Unnecessary Roughness", TV Guide, 24. oktobar 1998, str. 38. 44 Ibid. 331

Etika u medijima

prepun brutalnih scena i ima oznaku R.45 Izve{taj je pokrenuo niz o{trih zamerki politi~kih kandidata i Kongresa46 na ra~un filmske industrije {to je jednog direktora TV mre`e navelo da takvu javnu osudu opi{e kao "politi~ko zveckanje oru`jem pre izbora". Drugi su bili bla`i i opisali nalaze FTC-a kao zna~ajan podsetnik za industriju da treba da bude odgovornija.47 Kriti~ari medija nisu usamljeni u svojim o{trim ocenama reklama koje prikazuju nasilje. Oni se ~esto udru`uju sa gledaocima koji izra`avaju svoja neslaganja s reklamama za koje smatraju da prevazilaze granice moralne pristojnosti. Na primer, u jesen 2000. godine NBC je nakon bujice `albi gledalaca povukao reklamu kompanije Najk koja je prikazivala ameri~ku atletsku zvezdu Suzi Fejvor Hamilton koja uspeva da pobegne ludaku koji vitla motornom testerom. "Smatramo da }e ljudi koji razumeju {ta je Najk i ko smo mi prihvatiti ove reklame", odgovorio je portparol ove sportske kompanije.48 Uprkos tradicionalnoj odbojnosti ogla{iva~a prema kontroverznosti, ne treba potcenjivati ekonomsku snagu tr`i{ta. Poslednjih godina ogla{iva~i su ponovno optu`ivani za pomeranje svojih marketing strategija za mlade korisnike do krajnjih granica. Po~etkom devedesetih, na primer, ~asopis Newsweek je objavio ovu uznemiruju}u reklamu: "U poku{aju da zarade na tr`i{tu proizvoda inspirisanim urbanim `ivotom vrednom vi{e miliona dolara, ka`u stru~njaci, mala, ali sve uo~ljivija grupa marketara koristi imid` ~vrstih momaka da bi prodala sve, od viskija do muzike."49 ^asopis je naveo primer reklame za Snikers u kojoj de~ak "ukra{ava" gradski zid imenom ~okoladice - simbol prakse bandi da "obele`avaju zidove grafitima". Sli~no tome, reklama za parfem Koti Vajld Mask (Coty Wild Musk) pod nazivom "divlji" prikazivala je modela koji oko struka nosi ne{to {to podse}a na pojas pun metaka.50 Ovakve reklame ne samo da podi`u eti~ka pitanja zbog svog spornog sadr`aja, ve} i zbog publike na koju su usmerene. Kada poruke usmerene na urbanu omladinu imaju veze s bandama, industrija reklamiranja izlo`ena je optu`bama za uvo|enje jo{ jednog eksplozivnog elementa u ionako neprijateljsko i nasilno okru`enje. Autori reklama, naravno, mogu slobodno da tra`e osloba|anje i od optu`bi za takvo pona{anje na osnovu bilo kojih moralnih argumenata koje odaberu. Ali, oni nikada ne mogu izbe}i moralnu odgovornost za posledice svojih dela. Mediji i civilizovanost Ako eti~ko u~enje ima bilo kakav smisao, ono nas u~i da moramo negovati po{tovanje za druge. Ova "vrednost", koja je u sredi{tu filozofije Imanuela Kanta i zasigurno predstavlja snagu za svako eti~ko pona{anje, zahteva od nas da postupamo prema ljudima ne kao da su sredstvo za ostvarivanje na{ih ciljeva ve} da su cilj sam po sebi. Na taj na~in treba da poku{avamo da u sebi negujemo vrline u~tivosti, saose}anja i po{tovanja za verovanja i mi{ljenja drugih. Ukratko, treba da budemo uljudni. Tada je verovatnije da }e civilno dru{tvo biti dru{tvo vrlina. Na`alost, poslednjih godina ~ini se da dolazi do pada 45

Betsy Streisand, "Slasher Movies The Family Can Enjoy", U.S. News & World Report, 9. oktobar 2000, str. 50. 46 Paige Albiniak, "Media Take a Pounding", Broadcasting & Cable, 18. septembar 2000, str. 16,18. 47 Steve McClellan, "The Scarlet R", Broadcasting & Cable, 18. septembar 2000, str. 15. 48 "Cheers & Jeers", TV Guide, 7. oktobar 2000. godine, str. 11. 49 "Do Gang Ads Deserve a Rap?", Newsweek, 21. oktobar 1991, str. 55. 50 Ibid. 332

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

uljudnosti, {to se ispoljava u na{oj sve ve}oj netoleranciji i nestrpljivosti u odnosima, pogor{anju kvaliteta govora, porastu necivilizovanog pona{anja kojim izra`avamo na{e protivljenje javnim pitanjima i op{te cini~nosti prema dru{tvenim normama kao i nepo{tovanju istih. U potrazi za odgovorima na ovu slabost treba da izbegavamo isku{enje da isklju~ivo krivimo medije zbog zabrinjavaju}eg pada uljudnosti. Ipak, zbog uticaja medija, opravdano je ispitati kakvu ulogu zaposleni u medijima imaju u depresijaciji kulturnog `ivota dru{tva. [irenjem ra~unarskih mre`a, koje nam kao pojedincima omogu}avaju da zaobi|emo "tradicionalne medijske vratare" i da po `elji komuniciramo s drugim pojedincima, malim ciljnim publikama ili velikim nediferenciranim publikama, ovo je postalo pitanje od presudnog zna~aja. Neuljudan govor sam po sebi je {tetan. Ali izaziva~ka i zajedljiva retorika i veli~anje nasilja mogu tako|e proizvesti antisocijalne stavove i pona{anje. Kod ekstremisti~kih grupa ona tako|e mo`e podsta}i nasilje. ^ak i u najve}em delu dru{tva, takav uvredljiv govor i pona{anje mogu stvoriti kulturu neuljudnosti u kojem se neprikriveno neprijateljstvo iskazuje pred milionima odu{evljenih gledalaca, a "vre|aj svog suseda" postaje masovni sport. Svaki poku{aj kategorizacije razli~itih oblika necivilizovanog pona{anja rizi~an je, jer su granice izme|u njih ~esto zamagljene. Me|utim, za svrhu kra}e rasprave, ovde su podeljeni u tri kategorije: neuljudno pona{anje, govor mr`nje i prljavi trikovi. Neuljudno pona{anje U prole}e 1994. godine, {ou D`erija Springera, mu~en malom gledano{}u, bio je izlo`en opasnosti ukidanja. Kada su u{li u maj, koji je klju~ni period za odre|ivanje budu}nosti emisije, Springer i njegov novi producent Ri~ard Dominik doneli su trenutnu odluku. Klju~ uspeha bio je "{ou odnosa, ~lanovi Kju-kluks klana i tu~e, mnogo tu~a". "Ono {to je trebalo da uradimo", rekao je Dominik brane}i ovu kontroverznu odluku, "bilo je privu}i ljude dok menjaju kanale tako da u bilo kojoj sekundi kada nalete na na{u emisiju smatraju da je ona interesantna."51 Delovalo je! [ou D`erija Springera povezao se s publikom koja o~ito voli (ili su barem radoznali gledaoci) disfunkcionalne i nasilne scene neuljudnog pona{anja. Emisija je ubrzo ugrozila vode}u poziciju Opre Vinfri na listi dnevnih talk show emisija. U periodu od godinu dana, od jeseni 1996. do jeseni 1997. godine, na primer, gledanost Springerove emisije porasla je za neverovatnih 114 procenata.52 ^ak i optu`be da se u emisiji prikazuju ratoborne scene nisu umanjile Springerovu veru. Kao {to su primetili neki zaposleni na televiziji: "Springer, sve i da je hteo, nije mogao da kupi toliki publicitet suo~en s 'majskim rokovima'."53 Ozbiljan podsetnik svega toga verovatno je ~injenica da je ova emisija izbegla svako zna~ajnije kriti~ko ispitivanje sve dok nije ozbiljno ugrozila dominaciju talk showa Opre Vinfri.54 Kona~no, suo~en s negodovanjima religioznih lidera, obrazovnih grupa, aktivista i kriti~ara medija, {ou D`erija Springera pristao je da se takti~ki povu~e iz svog 51

"Jerry Springer: Punching the Envelope", Broadcasting & Cable, 15. decembar 1997, str. 33. Ibid. 53 Joe Schlosser, "'Jerry Springer': Scraps or Scripts?" Broadcasting & Cable, 27. april 1998, str. 10. 54 Na primer videti Clarence Page. "Springer's TV Show Debases Us All", kolumna objavljena u the Advocate (Baton Rouge), 30. april 1998, str. 11B; Kevin V. Johnson, "Show Battles Way to Top, Takes Care in Sweeps Fray", USA Today, str. 1D-2D. 52

333

Etika u medijima

problemati~nog sadr`aja. U martu 1998. godine, na primer, Odbor za obrazovanje u Detroitu okupio se u gradskoj skup{tini tra`e}i od lokalne TV stanice da pomeri vreme emitovanja emisije sa 16 ~asova na vreme "kada roditelji ili staratelji mogu bolje da nadgledaju {ta njihova deca prate na televiziji". Nakon izjave Odbora usledio je Nilsonov izve{taj koji je potvrdio da je Springera gledalo gotovo 15 odsto mladih starih 12-17 godina i oko 10 odsto dece uzrasta 6-11 godina.55 Grupa aktivista iz ^ikaga, opisuju}i Springerovu emisiju kao "pornografsku tu~u", oti{la je jo{ dalje i postigla dogovor s producentima da cenzuri{u tu~e, bacanje stolica i drugo nasilje.56 Iz eti~ke perspektive, te{ko je zamisliti perverznije vrste zabave od talk show-a u kojem se redovno prikazuju tu~e, bacanje stolica ili druge manifestacije nekontrolisanog besa. Takav sadr`aj ne mo`e se uklopiti u bilo koji moralni okvir. Antisocijalno pona{anje u obliku nasilja u realnom `ivotu i druga dela agresije, zapakovani kao zabava, destruktivni su za civilno dru{tvo jer potvr|uju necivilizovanost kao sredstvo upravljanja odnosima me|u ljudima. Govor mr`nje U prole}e 1995. godine, D`i Gordon Lidi, desni~ar i voditelj talk show-a izjavio je da je koristio ru~no ra|ene crte`e predsednika i Hilari Klinton za ve`banje ga|anja i tako|e tvrdio da je pucanje u federalne agente pravno opravdano.57 On je predlo`io da ljudi, u odbrani svojih domova od agenata, "pucaju dva puta u telo, sredi{te mase, a ako to ne bude dovoljno, onda da pucaju u oblast prepona."58 Mada su ga kriti~ari osudili zbog neumesnih i zapanjuju}ih opaski, nisu svi mislili tako. Za svoje "razmetanje hrabro{}u" Lidi je dobio nagradu za "slobodu govora" od Nacionalnog udru`enja voditelja radio talk show emisija. Pre nekoliko godina, konzervativni voditelj radio talk show emisije razgovaraju}i o jednoj `eni iz Indijane koja je dala otkaz da bi pre{la na socijalnu pomo}, usmerio je svoj `estok napad na bespomo}nu `rtvu: "Sve te neodgovorne kurve su iste. Sve one zatrudne s nekim gra|evinskim radnikom, a onda o~ekuju da poreski obveznici pla}aju da one sede ku}i po ceo dan i gledaju Opru Vinfri."59 Zajedni~ka crta u ove dve naizgled nepovezane emisije jeste duh govora mr`nje - govor "koji napada pojedinca ili grupu na osnovu toga {to su".60 Lidijevi stavovi protiv vlade ispoljavali su se u njegovim verbalnim napadima na federalne agente, dok je drugi voditelj ispoljio svoj prezir prema korisnicima socijalne pomo}i. Ne mo`emo prosto odbaciti takvu retoriku mas-medija kao buncanje luda55

Dan Trigoboff, "Educators Don't Want to Keep 'Springer' after School", Broadcasting & Cable, 30. mart 1998, str. 11. 56 Lindsey Tanner, "Show to Cut Violence after Boycott Threat", izve{taj Associated Press-a objavljen u the Advocate (Baton Rouge), 1. maj 1998, str. 4A. 57 Videti Donna Petrozzello, "Talk Show Hosts Dispute Clinton's Criticism", Broadcasting & Cable, 1. maj 1995, str. 6-7. 58 David Stout, "Broadcast Suspensions Raise Free-Speech Issues; New York Times, 30. april 1995, str. 18. 59 Videti Brian Simmons, "Hate Radio: The Outer Limits of Tasteful Broadcasting" u Philip Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, 3. izdanje (Boston: McGravv-Hill, 1998), str. 294296. 60 Vi{e o ovoj definiciji i raspravi o govoru mr`nje videti u Richard Alan Nelson, A Chronology and glossary of propaganda in the United States (Westport, CT: Greenwood, 1995) 334

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

ka koji lutaju u kulturolo{koj divljini. Oni su "pogodili u `icu" nekih segmenata dru{tva i dobili odane sledbenike. Na primer, kada je mi~igenska radio-stanica suspendovala program D`ejmsa (Bo) Grica, penzionisanog potpukovnika specijalnih snaga, koji je opisao bombardovanje u Oklahoma Sitiju kao umetni~ko delo, slu{aoci su se `alili ube|uju}i menad`ment stanice da ponovo vrati emisiju.61 A kada je radio stanica KCKC u blizini Los An|elesa ukinula Lidijev talk show, gledaoci koji su zvali pretili su da }e stanicu di}i u vazduh i ubiti menad`era stanice.62 Te{ko je zamisliti nekulturniju reakciju na neuljudan program. Naj~e{}i oblici govora mr`nje, naravno, jesu verbalni ili pisani napadi na razli~ite grupe zbog njihovog rasnog, etni~kog ili nacionalnog porekla. Poslednjih godina, na primer, desni~arske grupe pokazale su zainteresovanost za javni pristup kablovskim kanalima kao platformi za {irenje svoje rasisti~ke ideologije. Neonacisti~ka grupa koja sebe naziva SS akciona grupa, 1987. godine objavila je na kanalu Warner Cable u radni~kom predgra|u Norvud, u blizini Sinsinatija, poruku o regrutovanju novih ~lanova. U poruci je stajalo: "Pridru`i se ameri~kim nacistima i razbij crvenu, jevrejsku i crnu silu". Ubrzo nakon toga, ista poruka emitovana je u kablovskom sistemu u Sinsinatiju, a zajedni~ki su je potpisale SS akciona grupa i Beli ameri~ki skinhedi. Oni su tako|e emitovali jedno~asovnu emisiju o neonacisti~kom programu pod nazivom Rasa i razum. Lokalna reakcija bila je brza i emotivna. Ova vest dominirala je u informativnim programima nekoliko dana a populisti~ki lideri osudili su govor mr`nje i zahtevali cenzuru. Jedan od ~lanova upravnog odbora kablovske stanice podneo je ostavku. Na kraju je razum preovladao u formi dogovora s koalicijom grupa, uklju~uju}i NAACP i Ameri~ki i jevrejski komitet, da se napravi program koji }e biti suprotan neonacisti~koj poruci. Iskustva iz Norvuda/Sinsinatija nisu zna~ajno razli~ita od sukoba u koje su bili uklju~eni neonacisti koji su se javili u nekoliko drugih geografski udaljenih gradova, poput Atlante, D`ord`ije i Sakramenta.63 Dve godine kasnije, Kju-kluks klan bio je u sredi{tu kontroverze u Kanzas Sitiju kada je poku{ao da zakupi prostor na lokalnoj kablovskoj televiziji. Mada je gradsko ve}e uspelo da spre~i inicijativu Klana, o~ito kr{e}i federalni zakon, Ve}e, suo~eno sa sudskim postupkom za koji je mislilo da ne mo`e dobiti, ubrzo se povuklo. Me|utim, kada su se ~lanovi KKK pojavili u prole}e 1990. godine, do{lo je do prepirke s nekim ~lanovima zajednice. Policija je uhapsila nekolicinu zbog nedozvoljenog dr`anja oru`ja i nijedan ~lan Klana nije se vratio nakon incidenta.64 Ovi slu~ajevi, naravno, odnose se na zakonski dato pravo pristupa bez cenzure menad`menta. Dakle, menad`erima u medijima, u ovom slu~aju operaterima kablovskog sistema - ostavljeno je da razmisle o slede}em pitanju: da li zaposleni u medijima treba da brane svoju uloge kada je re~ o {irenju govora mr`nje na osnovu zakonske obaveze ili imaju moralnu obavezu da takav govor suprotstave prikazu suprotnih stavova? Po{to je govor mr`nje su{tinski nerazuman i fanati~an, ne iznena|uje da apostoli mr`nje vide nove tehnologije, na primer one koje podr`avaju informativnu autostradu kao zlatnu mogu}61

Stout. "Broadcast Suspensions Raise Free-Speach Issues". Richard Reeves, "We're talking Ourselved to Death", The Advocate (Baton Rouge), 2. maj 1995, str. 6B 63 Mark D. Harmon, "Hate groups and Cable Public Access", Journal of Mass Media Ethics 6, br. 3 (1991): 149-150. Kra}u raspravu o upotrebi kablovske televizije od ekstremisti~kih grupa videti u "Extremist Groups Spread Message via Cable Access", Broadcasting & Cable, 1. maj 1995, str. 8. 64 Harmon, "Hate Groups and Cable Public Access", str. 148-149. 62

335

Etika u medijima

nost za {irenje svojih horizonata. Postoje dokazi da je sajber prostor ve} postao platforma za takvo neuljudno pona{anje. Na primer, nedelju dana nakon teroristi~kog bombardovanja federalne zgrade u Oklahoma Sitiju, aprila 1995. godine, rabin Marvin Hajer, direktor Centra Simon Vizental u Los An|elesu, otkrio je slede}u poruku na internetu. "@elim da pravim bombe i ubijam zle cioniste u vladi. Nau~ite me. Po{aljite mi tekstualne fajlove."65 U potrazi za eti~kim standardima za borbu protiv moralnih {teta govora mr`nje, treba da se prisetimo da je sloboda govora osnova slobodnog dru{tva. Civilno dru{tvo ne zavisi od dr`avne ili dru{tvene kontrole izra`avanja, bez obzira na to koliko je ona uvredljiva. Pravi protivotrov za govor mr`nje nije gu{enje govora, ve} mnogo vi{e govora. Klju~ za civilno dru{tvo le`i, koliko u publici, toliko i u onima koji to prenose. Voditelj talk show-a, ~ija su specijalnost {okantni epiteti i poruke ispunjene mr`njom opstaje zahvaljuju}i reklami zbog visoke gledanosti - drugim re~ima to je privla~no publici. Realnost je da ukoliko zaista `elimo i zaslu`ujemo eti~ko dru{tvo, onda apostoli vrline i uljudnosti treba da se pobedonosno pojave na tr`i{tu ideja u otvorenom su~eljavanju sa cini~nim za{titnicima govora mr`nje. Prljavi trikovi U martu 1995. godine, producenti televizijskog talk show-a D`eni D`ons ubedili su dvadeset~etvorodi{njeg D`onatana [mitsa da se pojavi u epizodi ~ija je tema bila potajna zaljubljenost. On je do{ao pretpostavljaju}i da je njegov tajni obo`avatelj `ena, ali se umesto toga suo~io sa ~ovekom koga je jedva poznavao, Skotom Amedurom. Tri dana kasnije nakon {to je dobio poruku Amedura, [mits se navodno odvezao do Amedurove ku}e i ubio ga s dva hica u grudi. [mits je rekao policiji da ga je "izjedala" sramota zbog emisije (koja nikada nije prikazana).66 Ovakve pojave mo`da nisu ~este, ali one predstavljaju zabrinjavaju}i trend u televizijskim talk show emisijama. Takve emisije suo~avanja, koje se mogu nazvati "prljavi trikovi", obi~no se sastoje od pojavljivanja nekog neo~ekivanog gosta. Na primer, u jednoj epizodi {oua D`erija Springera, `ena je rekla svom mu`u D`onu da je u vezi s drugom `enom. "Dovela si me iz ^ikaga da bih to saznao na televiziji?", pitao je besno D`on.67 U prljavim trikovima, {to je najnoviji trend u talk show emisijama, gosti postaju pioni kojima se manipuli{e radi bizarne zabave gledalaca u studiju i ispred TV ekrana i radi finansijskog boga}enja producenata. Pop terapija postaje tako masovan sport. Gosti obi~no zavr{e vi~u}i jedan na drugog, a nisu retke ni tu~e. Prljavi trikovi, naravno, ne ograni~avaju se na televizijske talk show emisije koje su zaokupljene vizuelnim. Na primer, jedan ~ika{ki DJ rekao je slu{aocima da je televizijska komentatorka - i odnedavno udovica - ostala u drugom stanju s jednim igra~em ^ikago Bulsa. Sudija je prihvatio njenu tu`bu za klevetu. U drugom slu~aju, jo{ tragi~nijih posledica, radio-stanica iz Sent Luisa pustila je u etar telefonsku poruku ~oveka za kojeg se verovalo da je TV prognosti~ar, a koji je govorio o svojoj ljubavnoj vezi. Slede}eg jutra on je poginuo u avionskoj nesre}i, veruje se da je u pitanju samoubistvo.68 65

"Hate, Murder and Mayhem on the Net", U.S. News &World Report, 22. maj 1995, str. 62. Janice Kaplan, "Arc Talk Shows Out of Control?", TV Guide, 1. april 1996, str. 10. 67 Ibid, str. 12. 68 Sharon Cohen, "Radio Stunts. Reports Push Medium to Edge", the Advocate (Baton Rouge), 16. april 1994, str. 13A. 66

336

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

U potrazi za strategijama koje }e se suprotstaviti kulturolo{kim {tetama od govora mr`nje i prljavim trikovima masovnih medija, moramo odbaciti svoju prirodnu naklonost ka cenzuri dr`ave i umesto toga pristupiti pitanju sa eti~ke strane. ^ak i oni koji preziru uljudnost imaju pravo da tra`e gostoljubivu govornicu sa koje }e {iriti svoje poruke. Ali, zaposleni u medijima, osim u slu~ajevima u kojima zakon nala`e slobodu pristupa, nemaju moralnu obavezu da se prilago|avaju "snabdeva~ima" govora mr`nje ili prljavih trikova. Direktor stanice, na primer, zasigurno ima slobodu da odbije talk show ~ija je tema izazivanje sukoba i verbalno nasilje. To je te{ka odluka jer je najve}i broj emisija koji se trenutno emituje popularan kod dela publike. Neki direktori u medijima mogu tvrditi da javnost ima pravo na sva mi{ljenja, ~ak i na ona koja kriti~ari medija o~ito smatraju sramnim. Po{teno. Ali, ostaje ~injenica da su takve odluke pre pod uticajem pitanja tr`i{ta nego bilo koje altruisti~ne `elje da se oda po~ast Prvom amandmanu ili da slu`i javnom interesu. Osim toga, pitanje nije tolerancija prema nepopularnim stavovima ili onih kojih se gnu{amo. Na primer, stav da se holokaust nikada nije dogodio - mi{ljenje koje mnogi u jevrejskoj zajednici i drugde smatraju anatemom, jo{ uvek se mo`e izlo`iti na uljudan, racionalan na~in, ~ak i kada mu nedostaju kredibilni dokazi. Dakle, pitanje se kre}e oko upotrebe zapaljivih re~i koje nemaju dru{tvenu vrednost, dehumanizuju svoju metu ili podsti~u nasilje i druge oblike antisocijalnog pona{anja. Kao i u svim drugim oblastima brige o moralu, zaposleni u medijima su odgovorni za sadr`aj koji prikazuju bez obzira na to ko ga zaista proizvodi. A ogla{iva~i su eti~ki odgovorni za pru`anje finansijske potpore apostolima neuljudnosti. Prava realnost ka`e da sve dok publika nastavlja da podr`ava ili barem povla|uje "snabdeva~ima" govora mr`nje i programima koji uspevaju zahvaljuju}i nasilnoj konfrontaciji, mediji }e i dalje davati svoj doprinos degradaciji kulturnog dru{tva. Mediji i antisocijalno pona{anje: hipoteti~ki primeri za analizu Slu~ajevi u ovom poglavlju predstavljaju moralnu dilemu u vezi s prikazivanjem ili podsticanjem antisocijalnog pona{anja od zaposlenih u medijima. U analizi ovih scenarija treba imati na umu tri filozofska pristupa u eti~kom odlu~ivanju opisana u tre}em poglavlju: etika koja se zasniva na obavezi (deontologija), etika koja se zasniva na posledicama (teleologija) i Aristotelova zlatna sredina. Deontolog prou~ava motive moralnog agenta i interesuje ga da li pristup koji razmatra treba da postane univerzalno pravilo za re{avanje takvih dilema. U oceni neopravdanog nasilja u TV emisijama, na primer, deontolog bi odbio ovu vrstu sadr`aja kao bezvredan standard za medij TV zabave, ~ak i ako nema dokazanih {tetnih efekata od takvih emisija. Alternativan pristup je prou~iti posledice eti~ke odluke. Moralni agent razmatra potencijalni uticaj na sva lica koja su pogo|ena tom odlukom i potom odlu~uje koji }e pravac akcije proizvesti najbolje posledice pod tim okolnostima. U situacijama koje uklju~uju prikazivanje antisocijalnog pona{anja, Aristotelova zlatna sredina mo`e predstavljati koristan pristup za dono{enje moralnih odluka. Cilj je prona}i sredinu izme|u dva ekstrema u eti~koj dilemi. U primeni zlatne sredine, strategija ne treba da bude ni potpuno izbacivanje kontroverznog materijala (ekstremno paternalisti~ki pristup) ni odobravanje ili podsticanje antisocijalnog pona{anja samo zbog uveseljavanja publike. Takav slu~aj bila bi TV serija koja uklju~uje nasilje, ali odvra}a od njegovog kori{}enja kao sredstva za re{avanje ljudskih problema. U slu~ajevima kada su scene ili dijalog suvi{e grafi~ki, autori mogu izdati obave{tenja i tako omogu}iti publici da sama 337

Etika u medijima

donese ocenu o tome da li }e to gledati. Sli~no tome, televizijske informativne redakcije koje prate demonstracije u neobele`enim kolima i pomo}u neuo~ljive opreme pokazuju ose}aj odgovornosti i zdravog po{tovanja Aristotelove zlatne sredine.

338

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

PRIMERI Primer 9-1 Onlajn reklame lekova za sidu i promovisanje seksa bez za{tite Kompanija Merrill-Schuster bila je u prvim redovima borbe protiv side od same pojave epidemije. Merrill-Schuster nije bila jedna od vode}e tri farmaceutske kompanije u dr`avi, ali je razvila i patentirala veliki broj lekova za koje se pokazalo da su efikasni kod nekada smrtonosnih i iznuruju}ih bolesti. Ksekor (Xecor), lek za HIV, bio je jedan od dragocenih pojava na tr`i{tu "lekova na recept". On ne samo da je nai{ao na odobravanje mnogih lekara, ve} je i reklamna kampanja za ovaj lek imala sna`an odjek me|u pacijentima zara`enim HIV-om i medicinskim stru~njacima. Ova farmaceutska kompanija lansirala je reklamnu novinsku kampanju u gradovima sa znatnom gej populacijom, ali njena najkreativnija energija {irila se preko veb sajtova namenjenih homoseksualnoj populaciji ili sajtova koje homoseksualci i lezbijke ~esto pose}uju. Neki od pacijenata zara`enih HIV-om ose}ali su se prevarenim zbog onoga {to su smatrali podvalom u cenama kod nekih farmaceutskih kompanija, ali su njihovi protesti usmereni na Merrill-Schuster-a bili donekle ubla`eni fenomenalnim rezultatima ksekora u le~enju bolesti. Lester Bek, osniva~ Ujedinjenog homoseksualnog fronta iz Los An|elesa tako|e je bio impresioniran efikasno{}u ksekora. Me|utim, bio je manje impresioniran Merrill-Schuster-ovom internet reklamnom kampanjom za lek. Mada sâm tekst u reklami nije, prema Bekovoj oceni, prenagla{avao efikasnost ksekora, na svim reklamama bili su prikazani zdravi, lepi i sna`ni mladi}i koji su isticali medicinsku snagu leka. "Te reklame", po`alio se Bek u svom pismu o{trog tona upu}enog generalnom direktoru MerrillSchuster-a, "mogu podsticati na seks bez za{tite. Njihova poruka je da oni koji su zara`eni HIV-om mogu prosto popiti pilulu i

da }e biti zdravi i sna`ni. Mi zahtevamo da Merrill-Schuster povu~e te reklame." Kada je njegova `alba pro{la bez odjeka, ovaj gej aktivista reagovao je na odbijanje korporacije duga~kim pismom koje su potpisali brojni ~lanovi Ujedinjenog fronta homoseksualaca i oglasima u nekoliko vode}ih novina. Te inicijative podr`ane su i TV intervjuima, a njihov rezultat je bio da je MerrillSchuster do{ao na udarne vesti, {to je prema mi{ljenju D`eralda Brukhejvena bilo sporno. Brukhejven bio je izvr{ni potpredsednik Merrill-Schuster-a. On je u`ivao u uspehu svoje kompanije i njenom neospornom doprinosu smanjenju ljudske patnje, ali je ~esto ose}ao da ga nezahvalna javnost "stavlja na stub srama". Optu`be zbog "sramotno" visokih cena lekova i odbijanja da ulo`i sredstva aktive u takozvane "lekove siro~i}e" (oni koji se proizvode za manje ~este bolesti i stoga su manje unosni) bile su samo neke od optu`bi s kojima je Brukhejven morao da se bori kao glavni re{ava~ problema u kompaniji. A sada je komercijalna kreativnost Merrill-Schuster-a bila pod opsadom samo zbog poku{aja da se stekne konkurentska prednost u ratu oko lekova na recept. Mada je reklamnu kampanju izradila spoljna agencija, zvani~nici kompanije bili su odgovorni za onlajn promociju svojih proizvoda. Oni su entuzijasti~no davali svoj blagoslov snala`ljivosti agencije da se usredsredi na homoseksualnu populaciju u cilju prodaje njihovog leka za HIV (koji se dobijao na recept). Bek nije tra`io ni{ta manje od povla~enja reklame koja je, prema Brukhejvenovom mi{ljenju, bila izuzetno korisna za porast prodaje ksekora. Mada se lek nije mogao kupiti bez recepta, lekari nisu bili samo pod uticajem reklame ve} i tra`nje pacijenata za ovim vrlo reklamiranim lekom. Iako je izvr339

Etika u medijima

{ni potpredsednik imao krajnju odgovornost za dono{enje odluke o sudbini onlajn reklama ksekora, kao {to je obi~no bio slu~aj kada se suo~avao sa sli~nim dilemama, smatrao je da treba da se posavetuje sa Sonjom Geti, direktorom odnosa s javno{}u i Majklom ^enom, direktorom ogla{avanja, marketinga i prodaje. "Objasnio sam vam problem", po~eo je Brukhejven dok je sipao {oljicu kafe pripremaju}i se za ono {to je znao da }e biti `iva diskusija. "Bek `eli da povu~emo te reklame. Da li u pravu? Da li mi zaista ohrabrujemo seks bez za{tite?" "On je mo`da u pravu", odgovorila je Geti, uvek osetljiva na posledice svakog oblika protesta javnosti, ~ak i onih naizgled povr{nih. "Prodaja ksekora zasigurno je sna`na i na{a istra`ivanja ukazuju da je veliki procenat korisnika dobio barem neku od informacija o proizvodu iz reklama na veb sajtu." "Ali sve to ukazuje da je reklama efikasna", odgovorio je ^en. "Upotreba lepih mu{kih modela ~esta je u na{oj industriji. Ta tehnika je efikasna. Razli~iti lekovi za impotenciju i obnavljanje rasta kose koristili su sli~ne modele." "Tvoji primeri ne uklju~uju situaciju u kojima je ugro`en `ivot", uzvratila mu je Getijeva. Na{e reklame mogle bi nesvesno ohrabrivati seks bez za{tite, minimiziranjem efekata slabljenja usled bolesti. Ako potro{a~i pove`u pritu`be na proizvod sa slikama lepih i naizgled zdravih mu{karaca zara`enih HIV-om mogli bi postati nesmotreni u seksu." Getijeva je zastala za trenutak dok se okretala prema svom ra~unaru gde je njen sadamnaestoin~ni monitor prikazivao jednu od reklama sa veb sajta. "Bek je mo`da u pravu", nastavila je pre nego {to je ^en uspeo da odgovori. "Na{e istra`ivanje tako|e ukazuje da na korisnike ksekora uti~e privla~nost i zdrav izgled mladih mu{kih modela. Ljudska priroda je takva kakva je i oni bi mogli smatrati ksekor efikasnim le340

kom za posledice seksa bez za{tite. Postoje tako|e dokazi o ponovnom javljanju virusa HIV u nekim zajednicama kao {to je San Francisko". "Na{a obaveza je da promovi{emo na{ proizvod najefikasnijom mogu}om porukom", odgovorio je ^en nakon {to je pa`ljivo saslu{ao primedbe svoje koleginice. "U stvari, ja mislim da je to moralna obaveza prema na{im akcionarima i onima koji su tako vredno radili da bi se ksekor pojavio na tr`i{tu. Postoje granice. Ali ja ne verujem da smo pre{li granicu s tim reklamama. Prema mom mi{ljenju, potro{a~i su racionalni pojedinci koji mogu sami da odlu~e. ^ak i ako na{e istra`ivanje potvr|uje efikasnost slika u reklamama, ne mogu da verujem da mi ohrabrujemo seks bez za{tite." Getijeva je bila iznena|ena ^enovim prili~no beskompromisnim odgovorom na njene verbalne napade, ali bila je jednako uznemirena zbog mogu}ih posledica po odnose s javno{}u ukoliko njena kompanija u|e u sukob s Ujedinjenim frontom homoseksualaca. Uspeli su da do|u na prve strane svih nacionalnih vesti, a verbalna prepucavanja kompanije sa Bekom i njegovom homoseksualnom organizacijom mogla bi da naru{i privla~nost ksekora kao leka koji biraju potro{a~i homoseksualci i njihovi lekari. Ipak, ksekor je bio uspe{an u borbi s efektima slabljenja koje nose virus HIV i SIDA, ali je isti slu~aj bio i s nekim od konkurenata. "^ak i ako si upravu", primetila je Getijeva, "mislim da treba da se vratimo na pitanje opreza. Napokon, od nas se ne tra`i da povu~emo lek sa tr`i{ta. Ali ako postoji ikakva {ansa da na{e reklame podsti~u antisocijalno pona{anje u obliku seksa bez za{tite, onda njih treba povu}i i zameniti ne~im manje kontroverznim." "Te slike imaju odjeka upravo kod ljudi do kojih `elimo da do|emo", odgovorio je ^en. "Ja ne vidim bilo kakvu razliku izme|u saveta koje lekari daju svojim pacijentima kada izdaju druge lekove i kada izdaju le-

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

kove za HIV. Kada doktori prepisuju lekove za povi{en holesterol i bolesti srca, oni tako|e upozoravaju korisnika da upotreba leka treba da bude pra}ena zdravim na~inom `ivota. Za{to se isti savet ne bi davao kada se pripisuje ksekor? Doktori bi trebalo da upozoravaju pacijente da nastave s praksom bezbednog seksa, mada su{tinski takvo upozorenje nije neophodno." Brukhej-

ven je pa`ljivo slu{ao raspravu svojih mla|ih kolega. Stoi~ki je izdr`ao do kraja i priznao da je njihova razmena mi{ljenja bila pronicljiva, ali nije otkrio sopstveno mi{ljenje o Bekovoj pritu`bi. Kada su Getijeva i Fos napustili njegovu kancelariju, jo{ jednom je zastao i pogledao onlajn reklamu razmi{ljaju}i o svojim moralnim obavezama prema akcionarima.

Analiza Reklamiranje lekova koji se izdaju na recept danas je sveprisutno u masovnim medijima. Najbezopasnije gledanje na takvo reklamiranje jeste da ono uspostavlja liniju komunikacije izme|u pacijenta i lekara. Cinici tvrde da ono stavlja pritisak na lekare da ispune zahteve pacijenata, a ne da prepisuje lekove isklju~ivo na osnovu medicinskih razloga i ocena lekara. Me|utim, ova studija slu~aja nije o etici reklamiranja lekova na recept kao celine, ve} o odre|enim vizuelnim slikama za koje kriti~ari smatraju da promovi{u seks bez za{tite. Nastavak takvog reklamiranja, dakle, mo`e se posmatrati kao oblik antisocijalnog pona{anja jer je posledica seksa bez za{tite ponovna pojava epidemije HIV. Ipak, nije jasno koliko odgovornosti treba da preuzme MerrillSchuster zbog ove potencijalne {tete. Moraju se uzeti u obzir i interesi velikog broja akcionara. Kao {to je ^en ta~no primetio akcionari su zainteresovani za profit korporacije ~emu je zasigurno doprineo ovaj lek. A istra`ivanje ukazuje da su onlajn reklame ksekora doprinele komercijalnom uspehu leka. Naravno, homoseksualna zajednica zna~ajan je faktor. Ona je imala koristi od leka, a na mnoge su uticale onlajn reklame ksekora. Ako se prihvati stav da su reklamne slike s kojima se potro{a~i povezuju ubedljive - i da je reklamna industrija zasigurno zaslu`na za tu ideju - onda moramo pretpostaviti da su slike lepih, sna`nih i zdravih mladi}a efikasna marketin{ka sredstva. Ali,

slede}i korak je donekle problemati~an. ^ak i ako neki homoseksualci korisnici pretpostave da je ksekor toliko efikasan pa da oni sada imaju dozvolu za seks bez za{tite, koliko odgovornosti treba da preuzme Merrill-Schuster za takav ishod? Napokon, u svakoj reklami postoji izvesna koli~ina preterivanja. Kori{}enje privla~nih modela koji izgledaju zdravo glavna je potpora ove industrije za veliki broj proizvoda. Neko bi mogao da tvrdi da na tr`i{tu ideja nema nesta{ice informacija o opasnostima seksa bez za{tite i da pojedinci oboleli od HIV-a snose krajnju odgovornost kako }e upotrebiti ~injenice i slike koje su im prezentovane. Pretpostavljaju}i da neki korisnici zaista upra`njavaju seks bez za{tite (i time doprinose {irenju HIV-a), sigurni u svoje pogre{no znanje da je ksekor magi~no re{enje koje }e otkloniti posledice ovakvog oblika antisocijalnog pona{anja, cilj MerrillSchuster-a zasigurno nije bio takav ishod. Ipak, u nesavr{enom svetu iracionalni (ili mo`da emotivni) impulsi ljudi ponekad dominiraju nad njihovim racionalnim instinktima. U krajnjoj meri, reklamna agencija je upravo ra~unala na to. Mo`e li stoga reklamna industrija potpuno izbe}i moralnu odgovornost za ne`eljene posledice svojih komercijalnih poruka? Da bi se ocenili argumenti dati u ovom scenariju i donela odluka da li povu}i (ili promeniti) reklame za ksekor, zamislite da ste u ulozi izvr{nog potpredsednika D`eralda Brukhejvena. Potom, primenjuju}i model moralnog rezonovanja, 341

Etika u medijima

opisan u tre}em poglavlju, donesite odluku o sudbini onlajn reklamne kampanje Mer-

rill-Schuster-a ovog popularnog leka za HIV koji se izdaje na recept.

Primer 9-2 Istraga o de~joj pornografiji: ograni~enja Prvog amandmana Kada je }erka Marka Goldsmita, Lora, rekla ocu da je ~ula glasine da su neki od njenih {kolskih drugova anga`ovani za poziranje za seksualno eksplicitne fotografije, kod njenog oca je to pobudilo vi{e od prolaznog interesovanja. Goldsmit je bio reporter Ford Houston Post-a koji se bavio istra`ivanjem obrazovnih institucija i odlu~io je da budno prati brojna sporna pitanja koja su okru`ivala zajedni~ku {kolsku oblast Ford Hjustona. Goldsmitova kolumna redovno je izlazila u lokalnim novinama jer je on pisao o temama kao {to su kontroverze oko izbora u~enika u {kole, gde je ~esto dolazilo do suprotstavljanja izme|u centra grada i predgra|a, ulozi seksualnog obrazovanja u javnim {kolama u Ford Hjustonu i politici "nema prelazne ocene ako ne igra{" koja se odnosila na u~enike sportiste. Lorina pozicija kao urednika {kolskog lista ne samo da je Goldsmitu pru`ila poseban uvid u realnost akademskog `ivota iz perspektive tinejd`era, ve} je i nudila nove teme koje su prevazilazile uobi~ajen odnos otac - }erka. Lorina istraga nepotkrepljena dokazima koja se odnosila na njene drugare bila je potencijalno eksplozivna i posebno problemati~na za Goldsmita zbog njegove upoznatosti, i li~ne i profesionalne, s elitnim statusom gimnazije Brenson u obrazovnoj hijerarhiji zajednice. Od svog osnivanja 1974. godine gimnazija Brenson bila je uzor kvaliteta obrazovne institucije. Locirana u upadljivo bogatom predgra|u Gramersi Hils (Grammercy Hills) Brenson se isticao kao spomenik bega srednje klase iz centra grada, neoskrnavljena enklava, naizgled sigurna od dru{tvenih patologija koje su pretile urbanim obrazovnim institucijama. [kola i zaposleni veli~ali 342

su ~injenicu da u~enici mogu da do|u svakog jutra, a da ne do`ivljavaju vre|anja provere detektorima za metal. Veza izme|u dekora i discipline i nau~nih rezultata, prema njihovom mi{ljenju, bila je neosporna. Brenson je bio ve~iti pobednik na nacionalnim takmi~enjima u~enika i svake godine njegovi maturanti ponosno su se isticali me|u koled`ima osam elitnih najstarijih ameri~kih univerziteta (Ivy League). Velike investicije {kole u tehnologiju, uklju~uju}i internet veze i posve}enost zaposlenih u~enju dece vrednostima kriti~kog razmi{ljanja i ve{tinama u re{avanju problema opravdavali su reputaciju Brensona kao tvr|ave akademske prosve}enosti. Goldsmit nije mogao da dozvoli da glasine o de~joj pornografiji u Brensonu ostanu neistra`ene. Dobijaju}i stalne informacije od }erke i potvrde toga iz pouzdanih izvora unutar kancelarije {kolskog distrikta, koji su upravo bili otpo~eli sopstvenu istragu, glasine su po~ele da dobijaju ~injeni~ne proporcije i po~ela je da se pojavljuje slede}a slika: navodni izvr{ilac bio je Dejvid Brit, lokalni fotograf, koji je poslednjih pet godina imao ugovor sa Brensonom da svake godine fotografi{e u~enike za godi{njake. Prema Goldsmitovim informacijama, Brit bi odabrao najprivla~nije devojke na osnovu fotografija i potom ih pozivao ku}i i uspevao da ih namami za pristojnu sumu, da mu poziraju nage i u eksplicitnim seksualnim pozama, {to je sve ostajalo zabele`eno na Britovoj modernoj digitalnoj fotografiji. Fotografije su potom stavljane na veb sajt koji se specijalizovao za de~ju fotografiju, gde su pedofili za odre|enu ~lanarinu mogli da zadovoljavaju svoju opsesivnu perverziju.

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

Goldsmit je zatra`io pomo} od koleginice iz Post-a Vende Sevid`, koja se bavila crnom hronikom, ne bi li otkrio da li Brit ima policijski dosije. "Brit je bio uhap{en pre nekoliko godina zbog posedovanja de~je pornografije, ali su optu`be odba~ene zbog nedostatka dokaza", rekla je Sevid`ova Goldsmitu. "Navodno, bilo je gre{ke u nalogu za pretres." To mo`da obja{njava za{to ova informacija nije nikada prosle|ena zvani~nicima {kole. Naoru`an ovim znanjem Goldsmit je suo~io Brita s optu`bama koje je fotograf kategori~ki negirao. On je zapretio da }e ih tu`iti za klevetu ukoliko Post objavi te optu`be. Reporter je potom posetio direktora gimnazije Brenson, Majkla Vulvorta. Jo{ uvek po~etnik jer mu je to bila prva godina u rukovo|enju Brensonom, Vulvort je s pravom bio ponosan na rezultate svojih prethodnika. On je nasledio elitnu instituciju i bio odlu~an da nastavi {kolsku tradiciju. Goldsmitovo izlaganje nije bilo ono {to je Vulvort imao na umu za svoje "prvo putovanje". Direktor je rekao Goldsmitu da je i on ~uo glasine, ali da sumnja u njihovu verodostojnost. "Tra`io sam od svojih nastavnika da me obaveste ukoliko ~uju bilo {ta sumnjivo", rekao je iskreno Vulvort. "Ako prona|em bilo kakve dokaze da su te glasine ta~ne, du`nost me obavezuje da o tome obavestim policiju." Goldsmit je priznavao obavezu direktora, ali nije bio siguran u njegovu odlu~nost da }e sprovesti istragu. Goldsmit je nastavio opasnim putem svoje istrage i eti~ki strmim nagibom svojih istra`nih tehnika. U nekom trenutku, mo`da }e mu biti potrebna saradnja nekih od tinejd`erki modela, a verovatno }e mu biti potrebna i dozvola roditelja. Me|utim, trenutna briga reportera bila je da pribavi opipljive dokaze koji bi povezali Brita sa pedofilskim veb sajtom. Prvi korak, prema Goldsmitovom mi{ljenju bio je da doka`e da postoje seksualno eksplicitne fotografije na kojima su u~enice Brensona. Goldsmitov

sastanak sa Polom Mek Kitenom, urednikom Post-a, i urednicom gradskog izdanja Rozalind Polk zavr{io je u `estokoj debati. Goldsmitov predlog bio je kontroverzan i morao je da dobije Mek Kitenov pristanak. "Imam internet adresu na kojoj se navodno nalaze Britove fotografije", rekao je Goldsmit. "Brit ne vodi sajt, on samo daje priloge za njega. Jedini na~in, prema mom mi{ljenju, da potvrdimo te glasine jeste da skinemo neke od tih slika. Naravno, ne}emo objaviti imena ili slike tih maloletnih modela, ali su mi te slike potrebne da bih video da li su na njima neke od u~enica Brensona." "Ali u tome je problem", pobunila se Polkova. "Nedozvoljeno je, i po federalnom i po dr`avnom zakonu, posedovati de~ju pornografiju. Mogao bi da ode{ u zatvor ukoliko skine{ te slike." "Te slike su od presudnog zna~aja za na{u istragu", odgovorio je Goldsmit. "Trebalo bi da mo`emo da se pozovemo na Prvi amandman kao odbranu ukoliko do|e do bilo kakve zakonske akcije. Kada su ti zakoni usvojeni siguran sam da tvorci nisu imali na umu {tampu. Ja nisam pedofil, ja samo poku{avam da napravim pri~u koja bi bila interesantna za na{e ~itaoce, a ti~e se de~je pornografije u predgra|u." "Ali odredbe zakona ne sadr`e nikakve izuzetke za novinare", primetila je Polkova. "Izla`e{ riziku, kako sebe tako i reputaciju lista. Da li zaista mora{ da pristupi{ tim internet sajtovima i preuzme{ taj materijal?" "To je jedini na~in da zaista dokumentujem ovu pri~u", ponovio je Goldsmit. "Moji izvori dali su mi smernice, ali moram da potkrepim njihove informacije. Mogu da uporedim fotografije sa veb sajta s godi{njacima Brensona i ponovo proverim dokaze s direktorom {kole. To ne}e dokazati ume{anost Brita, ali }e biti zna~ajan korak u mojoj istrazi. Na{i ~itaoci zaslu`uju da znaju {ta se de{ava u jednoj od najpresti`nijih {kola u oblasti". 343

Etika u medijima

"Sla`em se da je to ozbiljan problem", priznala je Polkova. "Ali ako to postane pravni problem, mo`emo li odbraniti na{e postupke? Prvo pitanje je mo`emo li ubediti sud da s obzirom na okolnosti novinari imaju pravo na privilegiju Prvog amandmana da kr{e zakone protiv posedovanja de~je pornografije i potkrepljivanju pri~e. Ali ~ak i ako uspemo, postoji sud javnog mnjenja s kojim se moramo suo~iti. Da li smo moralno izuzeti od obaveza koje su nametnute ostatku dru{tva?" Bilo je to intrigantno pitanje ali je Goldsmit odmah prihvatio izazov. "U ovom slu~aju verujem da jesmo", odgovorio je. "Mi smo poverenici javnosti, na{ posao je da ih obavestimo o svim {tetnim uticajima u zajednici. Pru`anje blagovremenog upozorenja o ovom predatoru usluga je zajednici. Koristi su o~ito ve}e od {tete u ovom slu~aju, ~ak i ako u tom procesu moramo da kr{imo zakon."

Urednik je slu{ao ovaj razgovor s interesovanjem i sve ve}om zabrinuto{}u. S jedne strane, pri~u treba ispri~ati. To nije bio izve{taj o zvani~noj istrazi u kojem su se ~injenice mogle prosto preneti bez gledanja bilo kog spornog materijala. Goldsmitova istraga bila je zaista preduzimljiva i upore|ivanje fotografija sa veb sajta s onima iz Brensonovih godi{njaka bilo je su{tinsko. To bi barem potvrdilo glasine koje su prethodile Goldsmitovoj bri`ljivoj istrazi. S druge strane, Goldsmitova odbrana o prikupljanju dokaza bila je sumnjiva sa ustavne ta~ke gledi{ta. Njegov predlog mogao bi izlo`iti i novine i reportera pravnom riziku. A pored pitanja zakonitosti, bile su tu i eti~ke dimenzije kr{enja zakona od novinara da bi zadovoljio neki vi{i javni cilj. Dok je on razmi{ljao o ovoj dilemi kao moralni agent svojih novinara, Mek Kiten bio je bolno svestan nedeljivosti pravnih i eti~kih pitanja u ovom slu~aju,.

Analiza Da li novinari ikada imaju pravo da prekr{e zakon istra`uju}i neku pri~u? Ako imaju, koji su osnovni standardi koje je potrebno zadovoljiti da bi se opravdalo takvo kr{enje? U ve}ini slu~ajeva posedovanje de~je pornografije nije od presudnog zna~aja za dobro obave{teno izve{tavanje o temi. Ali u ovom scenariju, novinar Mark Goldsmit veruje da mora da pristupi veb sajtu kojeg pose}uju pedofili da bi potvrdio istinitost glasina o vrbovanju u~enica gimnazije Brenson. Ali na ovom presudnom raskr{}u, ume{ao se zakon: nezakonito je ~ak i posedovati de~ju pornografiju, a novinari nisu izuzeti od ruke zakona.

69

U jedinom sli~nom slu~aju, jedan novinar koji je radio kao producent za National Public Radio 1998. godine progla{en je krivim u dva suda za slanje i primanje de~je pornografije preko interneta da bi testirao validnost Prvog amandmana kao odbrane. On je rekao da je istra`ivao "poplavu" de~je pornografije na internetu i napore vlasti da je ograni~e. Federalni tu`ioci odgovorili su da je reporter/producent koristio materijal iz pohote, a ne radi novinarskog istra`ivanja69 U ovom slu~aju ni{ta ne ukazuje da je Goldsmit pedofil. On se poziva na Prvi amandman kao pravnu odbranu, ali tako|e veruje da on pru`a moralni zaklon za

Videti "Radio Journalist Pleads Guilty to Child Porn Charges", onlajn dokument Associated Press and Nando.net, 7. jul 1998, pregledan 29. jula 1998, dostupan na htlp://www.techserver.corn/ newsroorn/ntn/info/070798/info4_20726_noframes.html; Raju Chebium, "Journalist Seeks First Amendment Protection in Child-Porn Case" (onlajn AP dokumnt, 28. april 1998, pristupljeno 29. jula 1998), dostupan na http://dispatches.azstarnet.com/joe/1998/051 Ijour.htm

344

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

izvesno kr{enje zakona u onim retkim situacijama kada se informacija smatra od presudnog zna~aja za javni interes. Urednica gradskog izdanja Post-a, s druge strane, osporava obe ove premise. Ustavna odbrana, prema njenom mi{ljenju, bi}e neefikasna kao pravna odbrana i tako|e je sumnjive vrednosti s moralne perspektive. Urednik novina Pol Mek Kiten uva`ava validnost oba argumenta, ali je prirodno za-

brinut zbog posledica, i za svog reportera i za Post ukoliko odobri Goldsmitov predlog da skine de~ju pornografiju sa interneta. U ovom slu~aju, Mek Kiten je moralni agent. Dakle, da biste ocenili pozitivne i negativne strane Goldsmitovog predloga, pretpostavite da ste u ulozi Pola Mek Kitena i primenjuju}i DAO formulu za moralno rezonovanje, opisanu u tre}em poglavlju, dajte svoj sud o ovom pitanju.

Primer 9-3 Vulgarni govor u sportu i kraj doba nevinosti70 Sports Gazette bio je najsjajnija zvezda u impresivnom arsenalu talk show emisija Ameri~ke kablovske sportske mre`e (American Cable Sports Networks). Zauzimao je drugo mesto po gledanosti, odmah iza ACSN-ovih prenosa u`ivo profesionalnih sportskih doga|aja i stekao lojalnost sportskih entuzijasta i fanatika. Oni koje je privla~io vulgaran govor i uno{enje u lice superzvezda mogli su zaista da u`ivaju u dnevnoj ponudi emisije ispunjene intervjuima punim prepirki uz video-snimke tu~a na klupi za rezervne igra~e tokom sezone bejzbola, najagresivnijih i najnasilnijih scena iz NFL lige i jeftinih senzacija zvezda NBA lige. Bili su tu i profesionalni bokseri koji su se brzim nokautima arogantno rugali svojim protivnicima, nastavljaju}i sumnjivu tradiciju "po{tenih" borbi. Neki od intervjua snimani su zbog velikih tenzija izme|u sagovornika i ~estih "pokrivanja" psovki koje su postale op{te mesto u javnim nastupima sportista. Kristofer Vili, novi producent Sports Gazette-a, preuzeo je ovu poziciju uz izvesne rezerve zbog neuljudnog i kontroverznog sadr`aja emisije, ali nije mogao da zanemari podatke o gledanosti koji su ukazivali na veliku privla~nost kod publike. Tako|e, nije mogao da zanemari ni tri d`aka po{te 70

koje mu je njegov efikasni pomo}nik upravo spustio na sto. Vili je do`iveo pisma kao orkestriranu kampanju, ali odsustvo spontanosti u kriti~kim porukama nije umanjivalo zna~aj zabrinutosti koju su autori ispoljavali. "Ve} petnaest godina bavim se sportskim pravom", pisao je jedan advokat, "i iz godine u godinu suo~avam se sa sve ve}im brojem napada na sudije u De~joj ligi, Maloj ligi i drugim rekreativnim sportovima." Jedan biv{i sudija u Maloj ligi pisao je da je napustio su|enje nakon {esnaest godina zbog uvreda roditelja i pretnji silom. Drugi je pisao da je do`iveo da roditelji pljuju na njega i da je dva puta bio fizi~ki napadnut. "^ak se i deca uklju~uju", pisao je. "U proteklih nekoliko nedelja izbacio sam dvojicu mladih igra~a zbog psovanja i vre|anja, a nedavno je zamalo do{lo do tu~e na klupi za rezervne igra~e - ba{ kao u prvoj ligi." @albe su se razlikovale po svojim osobenostima, ali tri stotine pisama imalo je jednu zajedni~ku stvar: u njima je televizija optu`ivana zbog ulagivanja profesionalnim sportistima i njihovom nekulturnom pona{anju {to je njima (sportistima) dalo povoda da ispolje sve mogu}e emocije koje su do tada samo provirivale ispod povr{ine.

Neke ideje za ovaj slu~aj uzete su iz Phil Mushnick, "On Sports: End of the Innocence", TV Guide, 18. avgust 2001, str. 44-45. 345

Etika u medijima

"Ja ne krivim Sports Gazette ili ACSN za sva zla koja su zadesila na{e mlade sportiste", pisao je jedan posebno re~it korespondent, "ali tu emisiju gleda veliki broj dece i adolescenata koji `ele da postanu profesionalni sportisti. Oni uzimaju za uzor mnogo toga {to vide u va{em programu, a sportisti koji u~estvuju u va{im intervjuima idoli su mladih. Njihovi o~evi su najverniji gledaoci Sports Gazette-a i tako|e su pod uticajem neprimerenog pona{anja koje gledaju u emisiji. Stoga, ne mo`ete prosto zanemariti svoju odgovornost za kvarenje sportskog duha i fer-pleja." Vilija je prili~no pogodilo to {to je pro~itao. Nije verovao da je Sports Gazette jedini razlog ljutnje nezadovoljnih autora pisama - oni su bez sumnje uputili svoje kritike i njegovim kolegama u drugim konkurentskim stanicama. Osim toga, deo krivice za uni{tavanje sportske etike, pored televizije, snose i roditelji na ~ije se nasilno i vulgarno pona{anje na sportskim de{avanjima ugledaju njihovi potomci. Ali, naravno, sami roditelji pod uticajem su nekulturnih primedbi koje su postale za{titni znak sportista, gostiju u emisiji. Naravno, nasilje koje se iz ve~eri u ve~e prikazuje na TV kanalima u~inilo je da ratoborna priroda gostiju izgleda kao prirodan poredak stvari. Iako je bio producent po~etnik, Vili nije `eleo da reaguje brzopleto, bez obzira na sumnje koje su ga mu~ile. Znao je da }e na kraju morati da se suo~i sa dvojicom voditelja Sports Gazette-a koji su imali veliki uticaj na izbor gostiju i "bukerom" ~iji je posao bio da dogovori gostovanje. Me|utim, Vili je `eleo da prvo razmisli o ovoj moralnoj dilemi, a potom, kada donese barem privremenu odluku, da porazgovara sa svojim saradnicima. Vili je bio svestan ogromnog komercijalnog uspeha emisije. Nerado je Sports Gazette nazivao novinarstvom, jer voditelji nisu ispoljavali ni privid objektivnosti. U stvari, ~esto su i sami, svojim drskim pitanjima podsticali nekulturne odgovore. Prema Vi346

lijevom mi{ljenju, sportsko novinarstvo sve vi{e postaje oksimoron na televiziji, ali ostavljaju}i etikete po strani, voditelji su uspevali da od gostiju dobiju mi{ljenja i informacije koje bi ina~e ostale neotkrivene u obi~nom intervjuu. Uvek su bili dobro pripremljeni i uspevali da otkriju "skrivena mesta u du{ama" profesionalnih sportista. Bez obzira na agresivan stil intervjuisanja u emisiji, Vili nije bio toliko naivan da bi poverovao da ovakav na~in intervjuisanja iznenada pretvaraju ina~e ljubazne i pristojne sportiste u proste varvare. Status superzvezde, prema njihovom mi{ljenju, nosio je i znatnu dozu pra{tanja zbog ispada, a vulgaran govor na{ao bi neke druge na~ine da se ispolji ako to ne bi bilo mogu}e u sportskim talk show emisijama na kablovskim televizijama. Sports Gazette pogodio je pravu `icu vernih gledalaca. Navija~i su pretvorili profesionalne sportiste u kultne likove i sada su `njeli ono {to su posejali. Vili se pitao da li njegova mre`a treba da preuzme bilo kakvu odgovornost po tom pitanju - njegova emisija samo je pru`ala gledaocima ono {to su `eleli. Neko bi ~ak rekao da je ovo pitanje suvi{e slo`eno da bi jedna sportska talk show emisija mogla da odgovori na njega ispovedaju}i svoje grehe, menjaju}i svoj format i onda o~ekuju}i da zadr`i isti nivo gledanosti koji je u`ivala tokom dve godine trajanja. S druge strane, Vilija su zabrinjavale pla~ne pritu`be autora pisama koji su o~ito do`ivljavali sebe kao savest rastu}eg broja zabrinutih gra|ana - zabrinutih zbog porasta nasilja, vulgarnosti i drugih oblika antisocijalnog pona{anja koji okru`uju organizovane sportske aktivnosti za mlade, kao i zbog uloge televizije u stvaranju ove kulture necivilizovanosti. Iako nije bio spreman da prihvati sav teret krivice, Vili je bio svestan da je deo programskog `anra koji je optu`en za uni{tavanje sportske etike. Bilo je lako okriviti roditelje - oni su bili izvor nasilja i prosta~kog pona{anja na sportskim aktivnostima mladih - ali na njih je ta-

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

ko|e uticao nemilosrdno vulgarni govor i opaske profesionalnih sportista. Ovaj problem kriti~ari Sports Gazette-a jasno su identifikovali i dokumentovali. Kristofer Vili

bio je producent i "~uvar" emisije. Koliku moralnu odgovornost, pitao se, treba da preuzme u obnovi doba nevinosti na sportskim terenima?

Analiza Gledanost, komercijalni uspeh i pru`anje ljudima ono {to `ele nasuprot ulozi televizije u ubla`avanju dru{tvenih patologija kao {to su nepristojnost, antisocijalno pona{anje i uni{tavanje sportske etike - to su suprotstavljeni interesi koji su mu~ili moralnu imaginaciju Kristofera Vilija dok je razmi{ljao o eti~kim pitanjima iz prethodno opisanog slu~aja. Kao i drugi moralni agenti u medijima, nije mogao da odbaci odgovornost za sadr`aj emisije. Ali, pitanje je da li treba da odbaci odgovornost za uni{tavanje duha nevinosti kod mladih sportista i zasnuje svoju odbranu isklju~ivo na tr`i{nim pokazateljima. Mogao bi da tvrdi da se Sports Gazette obra}a tamnoj strani ljudske prirode koja je postojala i pre njegove emisije. Na kraju krajeva, vulgaran govor i drugi oblici nekulturnog pona{anja postojali su mnogo pre nego {to je Sports Gazette zapo~eo svoje putovanje pre dve godine. S druge strane, svaka emisija koja prikazuje ovakvu vrstu sadr`aja na izvestan na~in daje svoj doprinos ja~anju postoje}ih kulturnih vrednosti i nastavlja sa spornim modelima pona{anja koji nanose {tetu mla-

dim gledaocima. Fil Mu{nik, pi{u}i za TV vodi~, po`alio se: Razmislite o svojoj relativnoj realnosti. Izve{taji zbog kojih ste se nekada u`asavali ~itaju}i ili slu{aju}i o napadu na sudiju nakon utakmice ili prebijanju trenera u de~joj fudbalskoj ligi, danas su postali op{te mesto i sve su ~e{}e na poslednjim stranicama novina ili u poslednjim minutima vesti. Zbog velike buke postajemo bezose}ajni do samih granica bezose}ajnosti.71 Kristofer Vili ne razmi{lja o ukidanju svoje gledane emisije. Njegova dilema je da li promeniti format i sniziti ton agresivne retorike ({to bi zasigurno dovelo do izvesnog gubitka gledalaca) ili zadr`ati trenutni agresivni i napadni stil i odbaciti `albe koje su podstakle ovu moralnu dilemu. Stoga, u cilju re{avanja ovog problema, pretpostavite da ste u ulozi producenta Kristofera Vilija i primenjuju}i DAO formulu za moralno rezonovanje, opisanu u tre}em poglavlju, iznesite svoju ocenu o ovom slu~aju.

Primer 9-4 Reklame za alkohol u studentskim novinama Kendrik Has bio je odlu~an da u svom studentskom gradu organizuje agresivnu kampanju protiv zloupotrebe {tetnih supstanci, a alkohol je bio neprijatelj broj jedan. Kao rektor dr`avnog univerziteta San Jacinto, Has je bio naviknut na opu{tenu i 71

moralno popustljivu atmosferu u `ivotu koled`a u ju`noj Kaliforniji. Ali, uznemirio ga je prili~no trezven izve{taj dekana da upotreba alkohola, a posebno pijanke, bele`i dramati~an porast me|u studentima San Jacinto-a u protekle tri godine. Iako je u Ka-

Ibid., str. 45. 347

Etika u medijima

liforniji zakonski dozvoljeno konzumirati alkohol od 21. godine, studenti zavr{nih godina nisu bili jedini koji su to upra`njavali. Bila je javna tajna da mnogi maloletni studenti ~esto piju u lokalnim pabovima koriste}i la`ne dokumente. Pod Hasovim starateljstvom, San Jacinto se razvio od {kole za zabavu gde se na raspored ~asova gledalo kao na {vedski sto sa kojeg se uzimaju "su{tinski" predmeti, do institucije sa rigoroznim akademskim standardima i profesorima s impresivnim akademskim rezultatima. Ali on je smatrao da posve}enost univerziteta intelektualnom razvoju studenata treba da bude pra}ena jednakom posve}eno{}u njihovoj dru{tvenoj i moralnoj dobrobiti. Rastu}a zloupotreba alkohola, pla{io se, mogla bi da nagrize kvalitet `ivota u San Jacinto-u, i na kraju dovede do primetnog pada u akademskim rezultatima. Rektorova Radna grupa o zloupotrebi {tetnih supstanci, to jest dvanaesto~lani odbor u koji su u{li i profesori i studenti, osmislio je prili~no ambicioznu strategiju za re{avanje tog problema, uklju~uju}i tro~asovni seminar o {tetnosti narkotika za bruco{e, deljenje velikog broja bro{ura o opasnostima koje nose droge i alkohol i intenzivan trening program za asistente koji `ive u studentskom gradu o tome kako mogu da otkriju i re{e probleme prekomerne upotrebe alkohola kod mladih. ^ak su uklju~ili i sve{tenike razli~itih crkvi unutar studentskog grada, kako bi dodali duhovnu dimenziju strategiji za smanjivanje zloupotrebe {tetnih supstanci na univerzitetu. Daily Sentinel, univerzitetski studentski list, u uvodnom komentaru pozdravio je odlu~nu akciju rektora i dodelio veliki prostor stavovima i preporukama Radne grupe. Kao forum za izra`avanje mi{ljenja studenata u San Jacinto-u, Daily Sentinel bio je simbol novinarskog kvaliteta. Njegovi reporteri i urednici bili su priznati i regionalno i nacionalno za svoje rezultate i redovno su bili finalisti presti`nog takmi~enja "Hirst" (Hearst). Ali Daily Sentinel bio je 348

vi{e od platforme za iskazivanje studentskih mi{ljenja u San Jacinto-u. On je tako|e bio i profitni centar, ekonomska oaza koja je bila u o{troj suprotnosti s univerzitetskim akademskim jedinicama koje su jedva pre`ivljavale od asketskih bud`eta i imale zastarelu opremu i prostorije. Ali, Kendrik Has nije pozvao direktora studentskog lista Kesi Lejk na razgovor o povoljnom polo`aju lista kao univerzitetske "zlatne koke". Rektor, koji nije gubio vreme na u~tivosti, odmah je pre{ao na stvar. "Kao {to zna{, ve} ~etiri meseca vodimo kampanju protiv zloupotrebe {tetnih supstanci", po~eo je. "I ja cenim uredni~ku podr{ku Sentinel-a. Ali zabrinut sam zbog reklama barova van studentskog grada koji nude sve vrste isku{enja studentima. Ve}ina na{ih studenata ~ita Sentinel i vide te reklame. @eleo bih da razmisli{ o njihovom izbacivanju". "Razumem va{u zabrinutost", odgovorila je Lejkova. "Ali ti barovi su najprofitabilniji i najpouzdaniji ogla{iva~i." "Jasno mi je to", odgovorio je predsednik. "Ali mi samo tra`imo od na{eg studentskog lista da bude timski igra~ - da nam pomogne u borbi protiv zloupotrebe alkohola, ovde, u San Jacinto-u. Univerzitetski advokat me posavetovao da imam administrativno ovla{}enje da odmah zabranim takve reklame. Ali ja nisam sklon tome. Kao {to zna{, moje mi{ljenje je da je 'ruke dalje' najbolji pristup u postupanju prema Sentinel-u. Da u~inimo stvari potpuno jasnim: Sentinel je deo univerzitetske zajednice i ima obavezu da deluje odgovorno. Objavljivanje reklama koje slave upotrebu alkohola me|u studentima nije moralno odgovorno." Lejkova je bila zahvalna {to Has nije upotrebio svoje glavno sredstvo, pretnju da }e sprovesti cenzuru nad kontroverznim reklamama. Nije bila raspolo`ena za sukobljavanje oko Prvog amandmana sa predsednikom, ali on je u su{tini o~ekivao da ona bude njegov moralni kanal prema zaposlenima u listu. Kada je Lejkova okupila svoju

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

redakciju da bi razmotrili zahtev predsednika, bila je zabrinuta zbog svoje dvostruke obaveze, kao zaposlenog na univerzitetu i {efa novinskog preduze}a koje vode studenti. Njena grupa sastojala se od Harvija Milera, poslovnog menad`era, Lajonela Brauna, menad`era ogla{avanja, i Keni{e Va{ington, pametne, energi~ne i vrlo produktivne menad`erke prodaje. "Predsednik zahteva da izbacimo sve reklame za alkohol", rekla je Lejkova. Tu spadaju ve}ina barova i druga mesta u blizini studentskog grada u kojima se okupljaju studenti. Kao {to znate, on je u svom programu dao prioritet spre~avanju zloupotrebe {tetnih supstanci u cilju pobolj{anja kvaliteta studentskog `ivota u San Jacinto-u. Prema informacijama dobijenim od kancelarije za studentske poslove pri zdravstvenom centru, alkohol je o~ito porok broj jedan na na{em univerzitetu. Konzumiranje alkohola a posebno broj pijanki raste, i predsednik Has `eli da budemo timski igra~ u njegovoj inicijativi." "Ali mene brine njegova logika po ovom pitanju", odgovorio je Braun. "Reklame ne mogu podsta}i studente da piju. One mogu biti efikasne kao pomo} na{im studentima ~itaocima gde da odu da se zabave, ali oni koji ve} piju to }e svakako i uraditi. Nijedna reklama ne mo`e da ubedi antialkoholi~ara da ode u bar." "Mo`da", odgovorila je Lejkova koja je uvek bila skepti~na prema tvrdnjama da reklamiranje nema ve}u mo} od ube|ivanja potro{a~a da se pre|e sa jedne robne marke na drugu. "Ali reklame koje mi objavljujemo su prili~no privla~ne. Ve}ina tih lokala tako|e prodaje hranu. U njima se ogla{iva~i obi~no fokusiraju na ono {to je najprivla~nije za studente - alkohol. Mnogi od njih nude popuste u odre|enim satima, besplatne grickalice uz kupovinu odre|enih vrsta piva, promotivne kupone i sli~no. Studenti koji koriste te reklame, mo`da ve} piju, ali objavljivanjem takvih promotivnih kampanja mi podsti~emo jo{ ve}e opijanje."

"Jedan od ciljeva reklamiranja jeste da podstakne potro{a~e da se pona{aju na odre|eni na~in", odgovorila je Va{ingtonova u svoju odbranu. Napokon, ona je uspela da zaklju~i unosne ugovore sa nekoliko klijenata koji su sada sporni i nije `elela lako da se preda onome {to je do`ivljavala kao moralni krsta{ki rat predsednika Hasa. "Po{to je legalno da studenti piju", nastavila je, "ti lokali imaju pravo da se reklamiraju. A mi smo medij koji se najvi{e fokusira na studentsku populaciju. Sve dok reklame ne prelaze granicu dobrog ukusa ti trgovci imaju pravo da se takmi~e za mesto na tr`i{tu." "U pravu si, i ja shvatam tvoju zabrinutost", odgovorila je Lejkova. "Ali pitam se nismo li pomalo dvoli~ni. Na{i studenti urednici pi{u kolumne u kojima isti~u opasnosti alkohola i hvale predsednikov program. Ako objavljujemo te reklame, ne potkopava li poslovna strana lista na{u uredni~ku poziciju?" "Ne vidim to kao pravi problem", spremno je odgovorio Braun. "U profesionalnom svetu urednici insistiraju na jasnom razdvajanju uredni~ke i komercijalne strane lista. Za{to bi studentski list bio druga~iji? Ako zasnivamo na{e odluke na onome {to su uradili urednici, onda gubimo nezavisnost." "Ali studentski list jeste druga~iji", rekla je Lejkova. " Daily Sentinel su jedine novine koje }e mnogi od tih studenata ~itati. Mi smo forum studentskog mi{ljenja i ne treba zaboraviti da studentske pretplate poma`u finansijsku poziciju Sentinel-a. Predsednik je od nas zatra`io pomo} u borbi sa problemom koji doprinosi antisocijalnom pona{anju nekih na{ih studenata. Nije li to razuman zahtev? On se svodi na pitanje kakva je na{a odgovornost prema studentima, napokon, oni su na{a publika". "Svi na{i ~itaoci imaju barem 18 godina", odgovorila je Va{ingtonova prili~no odlu~no. "Oni su dovoljno zreli da donose sopstvene odluke. Ako zabranimo te reklame za alkohol da bi za{titili studente od njih samih, meni to izgleda prili~no paternalisti~349

Etika u medijima

ki. To ne treba da bude uloga studentskih novina na dr`avnom univerzitetu." "Ja nemam filozofski problem kakav imaju Lajonel i Keni{a, da ispunim zahtev predsednika", odgovorio je Miler, koji je strpljivo slu{ao ovu debatu. "Me|utim, ja sam zabrinut zbog finansijskog uticaja na list. Mi }emo pre`iveti ukoliko izbacimo reklame za alkohol, ali to }e ozbiljno ugroziti na{ profit i zasigurno uticati na na{u sposobnost da fizi~ki unapredimo redakciju, uklju~uju}i investicije u novu ra~unarsku tehnologiju i softver." "Mo`da mo`emo da nadoknadimo gubitak prihoda na neki drugi na~in", rekla je Lejkova, ali bez sigurnosti u glasu. "Mora}emo da budemo agresivniji. Osim toga, ne `elimo da nas vide kao neodgovorne u pitanjima poput ovoga. Pitam da li treba ovo da prihvatimo i postanemo timski igra~? Napokon, zloupotreba alkohola je ozbiljan problem u San Jacinto-u." Keni{a Va{ington, koja je verovala da je komercijalna nezavisnost jednako sveta kao i uredni~ka nezavisnost, nije bila ube|ena. "Ako mislimo da te reklame zaista doprinose problemu zloupotrebe alkohola i samostalno odlu~imo da treba da ih izbacimo, onda bih se mo`da ose}ala druga~ije. Ali ako pristanemo da nas zarobi administra-

tivni pritisak, onda }emo izgubiti kredibilitet. A to se opet svodi na pitanje da li `elimo da nas do`ivljavaju kao glas studenata nezavisan od kontrole administracije." Tokom ovog emocijama nabijenog dijaloga, Kesi Lejk je izrazila jasan stav u korist administracije. Ali, nije bila sigurna da li je govorila iz iskrenog ube|enja ili vi{e kao "|avolji advokat" poku{avaju}i da podstakne moralnu imaginaciju svojih kolega. S jedne strane, ona je bila zaposlena na univerzitetu i od nje se o~ekivalo da bude timski igra~ i poka`e izvesnu koli~inu posve}enosti u sprovo|enju administrativnih odluka. S druge strane, ona je predsedavala studentskim preduze}em koje se ponosilo (i eti~ki i pravno) {to istupa kao nezavisan glas studentskog mi{ljenja. Predsednik Has obe}ao je da se ne}e me{ati, pa su barem njene eti~ke obaveze oslobo|ene pravnih problema. Ipak, ~injenica da ju je on pozvao u svoju kancelariju predstavljala je oblik pritiska koji se morao uzeti u obzir u procesu eti~kog odlu~ivanja. Me|utim, ako se stekne utisak da je ona suvi{e lako pristala na Hasov zahtev, mo`da }e ugroziti svoj kredibilitet me|u ~lanovima redakcije Sentinela. Tako je, sli~no mnogim moralnim agentima pristupila ovoj eti~koj dilemi sa podeljenim ose}ajem lojalnosti.

Analiza Najve}i deo eti~ke debate o reklamiranju alkohola bavi se pitanjem odgovornosti. Protivnici takvih reklama tvrde da poruke upu}ene mladima koje nagla{avaju dru{tvenu istaknutost alkohola podsti~u antisocijalno pona{anje koje kr{i moralnu obavezu ogla{iva~a i medija prema dru{tvu. Zagovornici obi~no nagla{avaju autonomiju pojedinca da donosi racionalne izbore izme|u mnogo konkurentskih poruka na tr`i{tu. Prema predsedniku univerziteta, alkohol je ozbiljan zdravstveni problem u San Jacinto-u. Njegov proaktivan pristup u re{a350

vanju ovog problema obuhvatao je sve aspekte studentskog `ivota i on nije video nijedan razlog za{to studentski list ne bi doprineo uspehu njegove kampanje. Ipak, obe}ao je da se ne}e me{ati i umesto toga pozivao je na moralna ose}anja zaposlenih u novinama. U~esnici sastanka u Sentinel-u izlo`ili su razli~ite moralne pozicije. Osobe koje su bile na strani studenata, Lajonel Braun i Keni{a Va{ington, nagla{avali su slobodu studenata da racionalno i promi{ljeno donose sopstvene odluke. Prema njihovom mi{ljenju, Daily Sentinel ne treba da daje moral-

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

ne ocene prihvatljivosti reklama iako neke od tih reklama mogu podsta}i antisocijalno pona{anje kod dela ~italaca. Poslovni menad`er lista Harvi Miler manje je zabrinut zbog socijalne i pojedina~ne odgovornosti, a vi{e zbog ekonomskih posledica po Sentinel. Mada gubitak ovog prihoda ne zna~i propast lista, budu}nost Sentinel-a kao moderno opremljenog studentskog lista mogla bi biti ugro`ena. Kejsi Lejk, direktor ovog studentskog medija, shvata dilemu predsednika i veruje da Sentinel ima odgovornost da doprinese kvalitetu studentskog `ivota na dr`avnom univerzitetu San Jacinto. Me|utim, ona ima razumevanja za oba gledi{ta i ne `eli da prihvati predsednikov zahtev bez pogovora. Ono {to nedostaje u ovoj raspravi jeste razmatranje sredi{nje ta~ke, Aristotelove

zlatne sredine. Dva ekstrema su: laissez-faire pristup u kojem se moralna odgovornost usredsre|uje na ~itaoce a ne na list, i paternalisti~ki pristup po kojem list treba da izbaci reklame proizvoda koje bi mogle da podstaknu neki oblik antisocijalnog pona{anja. Postoji li u ovom slu~aju prihvatljiva zlatna sredina ili Sentinel mora da zasnuje svoju politiku o reklamiranju alkohola na jednom od eti~kih argumenata koji su izlo`eni tokom sastanka? Da biste dali eti~ku ocenu o tome da li Daily Sentinel treba da nastavi s objavljivanjem reklama o alkoholnim pi}ima, pretpostavite da ste u ulozi direktora studentskih novina. Koriste}i DAO formulu za moralno rezonovanje, opisanu u tre}em poglavlju, donesite odluku o ovom pitanju.

Primer 9-5 Onlajn veze prema teroristi~kim sajtovima72 Kao novi direktor i urednik internet izdanja San Fernando Star-a Andreja Markos suo~avala se s tehnolo{kom reformom u svom listu. Ona je bila osmislila internet stranicu Star-a i bila je odgovorna za ure|ivanje onlajn izdanja, ali Markosova nije dozvoljavala da tehnologija uni{ti njen ose}aj novinarske pristojnosti. Tehnologija, prema njenom mi{ljenju, treba da bude sluga a ne gospodar u potrazi novinara za istinom. Beskrajne mogu}nosti sajber prostora za neke su bile zbunjuju}e, ali Markosova je uspela da postigne visok nivo udobnosti u re{avanju misterija interneta i "svetske mre`e". Markosova je odobravala najsavremeniju tehnologiju koja je omogu}avala trenutan pristup milionima bitova informacija samo jednim klikom mi{a. Ali nju je zabrinjavala preplavljenost banalnim, prosta~kim, pa ~ak i opasnim materijalom koji je pretio 72

da pretvori internet u intelektualnu pusto{. Iz istorijske perspektive, internet novinarstvo jo{ uvek je u povoju, ali kako njegovo "detinjstvo" polako prolazi novinari i urednici po~eli su da gledaju na sajber prostor s ose}anjem moralne zabrinutosti. S jedne strane, nova tehnologija omogu}ila je novinama da se agresivnije takmi~e sa svojom medijskom bra}om u pogledu brzine izve{tavanja o dnevnim doga|ajima i a`uriranja pri~a po potrebi. Za novinare, internet je o`iveo samo zna~enje vesti. S druge strane, zavodljivost onlajn izdanja pove}alo je verovatno}u gre{ki i objavljivanja nepotvr|enih i nepotpunih informacija. Markosova se pitala da li sajber novinarstvo mo`e sebi da dozvoli luksuz moralnog razmi{ljanja. Jedna od najzna~ajnijih inovacija na onlajn repertoaru, prema mi{ljenju Markoso-

Neke informacije u ovoj studiji slu~aja uzete su iz slede}ih izvora: Kevin Whitelaw, "Terrorists on the veb: Electronic 'Safe Haven'", U.S. News & World Report, 22. jul 1998, str. 46. 351

Etika u medijima

ve, bila je mogu}nost da se ~itaocu pru`i veza (link) do drugih veb sajtova. Za one intelektualno radoznale onlajn pri~a mogla je da bude polazna ta~ka ka beskrajnim pravcima nesputanog istra`ivanja. Me|utim, Markosova nije smatrala da postavljanje linkova osloba|a urednika internet izdanja moralnih odgovornosti "~uvara". Ako novine, na primer, ne `ele da objave nepristojan, uvredljiv ili senzacionalisti~ki materijal u svom redovnom izdanju, mogu li se osloboditi moralne odgovornosti ukoliko tu informaciju prika`u u internet izdanju? Tokom ~etiri godine, koliko Star izlazi onlajn, Markosova je ovo pitanje smatrala pre svega akademskim. U slu~ajevima koji su bili na granici dobrog ukusa, sami reporteri su se odlu~ivali za oprez izbegavaju}i tako moralni skalpel urednika. U nekoliko slu~ajeva Markosova je izbrisala linkove prema komercijalnim sajtovima da bi izbegla davanje prevelikog publiciteta. Ali, pri~a Toni San~ez zahtevala je bri`ljivije ispitivanje. San~ezova, veteran sa sedmogodi{njim sta`om u Star-u, bila je jedan od najboljih reportera u novinama i bavila se pitanjima obrazovanja. Ona je pokrivala i lokalne obrazovne institucije i studentski dom unutar dr`avnog univerziteta San Fernando koji se nalazio na periferiji grada. Poslednjih meseci San~ezova je bila napisala niz ~lanaka u kojima je opisivala impresivne rezultate univerziteta u istra`ivanju novih tehnologija, kao i aktivnosti novoosnovanog instituta za prou~avanje etike sajber prostora, ustanove koja se bavila moralnim posledicama zakonski neregulisanog interneta. Istra`uju}i misiju instituta da bi do{la do ideje za pri~e, San~ezova se srela sa profesorom Benediktinom Lasvelom koji je dobio stipendiju od dr`ave za prou~avanje i mapiranje aktivnosti preko 50 teroristi~kih i gerilskih grupa {irom sveta. Mada je deo njegovog rada obavljan pod pla{tom tajnosti, Lasvel je s radoznalom novinarkom podelio jedan interesantan rezultat. Teroristi su iza{li iz senke i danas su prisutni na internetu. 352

Markosova je okom kriti~ara gledala na pri~u San~ezove. Ona je sadr`ala fascinantne podatke o tome kako se neke teroristi~ke grupe uklju~uju u svakodnevni `ivot i poku{avaju da steknu po{tovanje preko veba. Markosova je bila odu{evljena o~itom prefinjeno{}u nekih od tih grupa, {to je potvr|ivao kreativni izgled njihovih internet stranica. Ranije poznati po svojim pu{kama, bombama i ubistvima nedu`nih civila, teroristi su sada poku{avali da ubla`e sliku i koristili internet da bi opovrgli ono {to su tvrdili da je kampanja o njihovim motivima i politi~kim ciljevima dezinformacija. Sajber prostor je teroristi~kim i pobunjeni~kim organizacijama pru`io platformu za direktno obra}anje ljudima bez zavisnosti od uticaja medija i bez rizika dr`avne cenzure. Gerilske i pobunjeni~ke grupe kao {to su ELN u Kolumbiji, zapatisti u Meksiku i Hezbolah u Libanu danas su postali istaknuti igra~i na internetu. Mada se sadr`aj razlikovao, teroristi~ki veb sajtovi bili su virtuelni {vedski sto propagande na kojima je prikazivano sve - od doktrinarnih i neumerenih politi~kih komentara, preko klevetanja dr`ave do biografija "mu~enika". Mnoge od internet stranica opisanih u ~lanku San~ezove imale su veze prema drugim sajtovima. U ~lanku je tako|e bio link prema internet stranicama terorista. Markusova nije mislila da su te veze prema teroristi~kim sajtovima ne{to posebno zna~ajno, ali nije bila spremna da to olako odbaci. Kao moralni agent i urednik onlajn izdanja koji je podnosio izve{taj samo glavnom i odgovornom uredniku, ona je morala da odlu~i o sudbini veza prema teroristi~kim sajtovima prikazanih u ~lanku San~ezove. U razgovoru sa svojim reporterom Markosova je i dalje bila neodlu~na, ali je odlu~ila da igra ulogu "|avoljeg advokata". "Mala sam zabrinuta zbog linkova u tvom ~lanku", rekla je Markosova San~ezovoj. "Mada te internet stranice deluju bezopasno, danas sam posetila tri od njih - njihovo

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

stavljanje u internet izdanje Star-a mo`e tim grupama dati legitimitet koji ne zaslu`uju." "Ne sla`em se sa tvojim stavom", odgovorila je San~ezova. "Ti tvrdi{ da stavljanjem linkova u taj ~lanak mi na neki na~in poma`emo terorizmu i tim gerilskim i pobunjeni~kim pokretima da u|u u svakodnevni `ivot. Ali oni su ve} prisutni u sajber prostoru. Ukoliko neko `eli da ih kontaktira do njihove adrese lako }e do}i i iz drugih izvora." "Ali to je eti~ko licemerje", odgovorila je Markosova. "Tako mo`emo opravdati gotovo sve tvrde}i da }e ~itaoci koji `ele neku informaciju uvek do}i do nje, pa za{to onda brinuti oko toga. Da li bi odobrila da Starovo internet izdanje ima vezu prema sajtu na kojem se daju uputstva kako napraviti bombu od onoga {to imate u ku}i?" San~ezova je razmislila o zanimljivom pitanju svoje koleginice, ali nije promenila mi{ljenje. "Ali, to je drugo. Mi zasigurno ne `elimo da stavimo vezu do sajta koji promovi{e nasilje. Internet stranice ~ije su adrese u mom ~lanku mo`da pripadaju teroristima, ali oni ne koriste veb za lansiranje napada na me|unarodnu ra~unarsku mre`u. Ja zasigurno ne opravdavan njihova nasilna dela, ali oni sebe vide kao politi~ki ugnjetavane manjine. Veb pru`a bezbedan put za njihove ideje pored dr`avnih cenzora. On im je sredstvo odu{ka za frustracije, a mo`da im ~ak i poma`e da ubla`e svoju sklonost ka nasilju." "Ali tvoj argument proma{uje poentu", odgovorila je Markosova. "Njihove veb stranice i dalje su instrumenti propagande. Neki od na{ih radoznalih ~italaca bez sumnje }e ih posetiti. Mi ne bismo uklju~ili ovakvu vrstu neproverene informacije u tekst pri~e. Veze prema sajtovima treba da ponude ~itaocima mogu}nost da saznaju i vi{e od onoga {to nudi internet izdanje, na primer integralni tekst mi{ljenja Vrhovnog suda, ali

ne treba da odbacimo na{u uredni~ku ocenu samo zbog toga {to imamo tehni~ke mogu}nosti da pove`emo na{e ~itaoce s izvorima koji su navedeni u ~lanku. Mi smo i dalje '~uvari'. Ako bismo pravili pri~u o D`eneral Motorsu da li bismo stavili link ka njihovoj internet stranici i dali im besplatan publicitet?" "Samo ako je na njemu ne{to za {ta verujemo da dopunjava na{u pri~u na koristan na~in", rekla je San~ezova. "Kada stavljamo link do internet sajta neke organizacije mi im ne dajemo besplatan publicitet. Na{i ~itaoci su slobodni pojedinci. Oni mogu da 'kliknu' na te sajtove ukoliko `ele, ali ~injenica da smo ih uklju~ili u tekst pri~e ne zna~i i da imaju na{u podr{ku." "Ne direktno", priznala je Markosova. "Ali mnoge od tih grupa su na listi teroristi~kih organizacija Stejt departmenta. Jedna od strategija u ratu protiv terorizma jeste da ih treba izolovati. U nekom smislu, njihov prelazak na veb zaobilazi tu strategiju. Pitanje je da li novine treba da olak{aju to po{tovanje - poku{aj da se ozakoni njihovo antisocijalno pona{anje preko neregulisanog foruma kao {to je internet." San~ezova se i dalje nije slagala sa primedbama urednice. "Ne sla`em se da mi poma`emo uve}anju njihove kredibilnosti time {to stavljamo linkove ka njihovim veb sajtovima. Na{i ~itaoci mogu da prihvate ili odbiju ono {to na|u na njima. Informacije na njima su bezopasne, a stavljanje linkova pove}ava dramati~nu dimenziju pri~e." "Mo`da si u pravu", priznala je Markosova. "Ali imaj na umu da se internet stranice mogu promeniti za dan. Danas su mo`da bezopasne, sutra }e mo`da na njima biti poziv za nasilno zbacivanje re`ima kojima su nezadovoljni ili ~ak poziv na sveti rat protiv njihovih neprijatelja."

Analiza Stranice interneta povezane su preko niza hiperlinkova koji se sastoje od re~i, slika

i fraza. Jedan klik mi{em trenutno }e vas prebaciti sa jedne stranice na drugu. Pove353

Etika u medijima

zivanje sadr`aja internet publikacija sa drugim sajtovima omogu}ava novinarima da podele dokaze sa svojim ~itaocima i uka`u na glavni izvor materijala. Ukoliko se to pravilno uradi, vremenom ovakvo povezivanje mo`e doprineti porastu kredibiliteta novinarstva jer ono omogu}ava ~itaocima da sami provere interesantna mesta navedena u ~lanku. Da li povezivanje sa drugim sajtovima ukida moralnu odgovornost urednika kao ~uvara? Kao urednik, da li biste ostavili link do sajta koji sadr`i informacije koje ne biste stavili u originalni ~lanak? Da je u pitanju de~ja pornografija, odluka bi bila laka. Ali, veb stranice opisane u ~lanku Toni San~ez u su{tini su propagandna sredstva, poku{aj nekih teroristi~kih organizacija da ubla`e sliku o sebi u javnosti i mo`da steknu simpatije u globalnoj zajednici. Mada pristaje i da ~uje druga~ije mi{ljenje i da igra ulogu |avoljeg advokata u ovom slu~aju, urednica internet izdanja Andrea Markos zabrinuta je da bi povezivanjem s tim sajtovima njen list postao politi~ki pion takvih organizacija. Mada povezivanje Star-a sa tim veb stranicama ne}e zna~ajnije uve}ati njihov uticaj, ona smatra da novinska organizacija treba da preuzme svoj deo odgovornosti u spre~avanju {irenja propagande tih grupa. Markosova je tako|e zabrinuta zbog prolazne prirode sadr`aja na internet stranicama teroristi~kih grupa i mogu}nosti da se one brzo razviju od bezopasne propagande do retori~kog oru|a za nasilnu revoluciju. Realnost fenomena sajber prostora data je u slede}em razmi{ljanju Edvarda Mendelsona, u kome on opisuje monaha XX veka koji koristi veb:

73

Sistem hiperlinkova koji povezuje stranice svetske mre`e ukazuje na svet gde su veze svuda prisutne, ali su u najve}oj meri besmislene, prolazne, krhke i nestabilne. Monah u XX veku koji pose}uje veb stranicu manastira Hrista u pustinji nai}i }e na obave{tenje: "Ne propustite na{u stranicu sa zahvalnicama". Posle nekoliko klikova, do}i }e do slike lokalnog umetnika koju }e za nekoliko sekundi automatski i nasumi~no zameniti naredna slika i tako dalje. Mo`ete napraviti vezu izme|u va{e veb stranice - osnovne stranice, koja ima funkciju sadr`aja za sve stranice povezane s njom - i osnovne stranice nekog drugog, ali nemate nikakvu sigurnost da }e stranica druge osobe prikazati isti sadr`aj svakog dana.73 San~ezova o~ito ne deli mi{ljenje svoje urednice i veruje da povezivanje s tim veb stranicama daje ja~u dramatsku dimenziju pri~i. ^ak i ako se promeni sadr`aj veb sajtova, ona smatra da su ~itaoci Star-a dovoljno zreli da sami ocene te informacije. Pretpostavite da ste u ulozi urednika internet izdanja Andree Markos. Da li vas je stav reporterke San~ez ubedio ili i dalje imate druga~ije mi{ljenje pa }ete iz ~lanka izbrisati linkove prema drugim veb sajtovima? U razmi{ljanju o ovom pitanju i dono{enju odluke primenite DAO formulu opisanu u tre}em poglavlju.

Edward Mendelson, "The Word and the veb", New York Times Book Review, 2. jun 1996, str. 35.

354

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

Primer 9-6 Nasilje u dr`avnim {kolama: radikalan predlog74 Profesor Monro Mek Kalah bio je autor koji je mnogo proputovao. On je i{ao po provinciji tra`e}i izdava~a za svoj kontroverzni rukopis radnog naslova: "Obezbediti doma}i mir: odbrana ameri~kih {kola", ali sa malo uspeha. Pri~a o njegovom radikalnom predlogu za povratak du{evnog mira u u~ionice {irom dr`ave stizala je pre njega, izazivaju}i izlive negodovanja zagovornika kontrole oru`ja, nastavnika i drugih. Komercijalni izdava~i, bez obzira na u~enost ili intelektualno ube|enje koji su mo`da bili podr{ka Mek Kalahovoj tezi, nisu `eleli da budu upleteni u razdor koji je ve} okru`ivao neobjavljeni rukopis, niti da daju povoda sva|i sa knji`arama koje su prodavale njihova izdanja. Mek Kalah bio je vanredni profesor politi~kih nauka na dr`avnom univerzitetu Mek Kinli i stalni autor priloga za nau~ne ~asopise u svojoj oblasti. Nikada nije bio poznat kao radikalan nau~nik, ali njegov prvi poku{aj da napi{e knjige zasigurno }e izmeniti takvu sliku. Mek Kalah je dao ton svojoj kontroverznoj tezi ve} u predgovoru svoje knjige: "Ameri~ke {kole danas su pod opsadom. Samo drasti~na i nekonvencijalna re{enja spasi}e ih od ove epidemije nasilja." Intelektualno, Mek Kalahovo delo bilo je interdisciplinarni poku{aj izrade okvira za ponovno uspostavljanje reda u dr`avnim {kolama i pozivalo se na istra`ivanje iz kriminologije, sociologije i politi~kih nauka. Mek Kalah je po~eo s pregledom poznatih incidenata pucnjave sa smrtnim posledicama u {kolama {irom zemlje, kao i onih u manjim gradovima koji ~esto prolaze nezabele`eno, predstavljao ono {to je smatrao nesposobno{}u zvani~nika {kole da se 74

nose s problemom, a potom ponudio {okantno re{enje. Direktorima {kole i fakulteta treba dati vatreno oru`je koje }e slu`iti za zastra{ivanje i odbranu njihove teritorije (i drugih u~enika i studenata) od adolescenata koji nose oru`je. Oni bi pre nego {to im se izda dozvola pro{li kroz obuku o pravilnom kori{}enju oru`ja. "Deca danas odrastaju u kulturi nasilja", pisao je autor, " i pojava naoru`anih nastavnika i direktora te{ko da }e biti {ok za njihov nervni sistem, posebno ako se pomogne da se oni ose}aju bezbednije u sigurnom okru`enju." Mek Kalah je tvrdio da umesto da se {kola u~ini bezbednom za decu, zabrana no{enja oru`ja i ozna~avanje nekih {kola kao "slobodnih zona oru`ja" u stvari ih je pretvorila u sigurnu luku za otu|enu mlade`. Tako|e, Mek Kalah je kao dokaz ponudio, na osnovu podataka prikupljenih iz razli~itih pouzdanih izvora, koli~inu vatrenog oru`ja koje se konfiskuje svake godine od u~enika bez obzira na prisustvo detektora za metal i drugih sli~nih ure|aja. Pored toga, primetio je pad stope kriminala u onim dr`avama koje su usvojile zakone o "obaveznom izdavanju", {to je jedan oblik legislative koji zahteva izdavanje dozvole za no{enje oru`ja svakome ko to zatra`i, a punoletan je i nema krivi~ni dosije. Izneo je te podatke kao podr{ku svom argumentu zastra{ivanja i zaklju~io, po analogiji, da bi saznanje da su odrasli koji upravljaju {kolom naoru`ani odvratilo emocionalno otu|ene u~enike od pucanja na svoje nedu`ne drugare. "^ak i mladi kriminalci ne `ele da budu ubijeni", izjavio je autor. Mek Kalah je zavr{io svoju knjigu sa zakonskom odbranom ovog drasti~nog predloga. Onim kriti~arima koji osu|uju njego-

Neke ideje za ovaj slu~aj uzete su iz kontroverze koja okru`uje stvarnu knjigu sa sli~nom tezom. Videti Christopher Shea. "'More Guns, Less Crime': A Scholar's Thesis Inflames Debate over Weapons Control". Chronicle of Higher Education, 5. jun 1998, str. A14-A15. 355

Etika u medijima

vu preporuku i smatraju je pretnjom za bezbednost u~enika i kr{enjem ustavnih prava |aka, predlo`io je sopstveni ustavni argument. Cilj ustava, kao {to stoji u njegovoj Preambuli, tvrdi Mek Kalah je (izme|u ostalog) da "obezbedi doma}i mir" i da "promovi{e op{tu dobrobit". Stoga, zvani~nici {kole, kao dr`avni agenti, imaju pravo da primene sva razumna sredstva za odr`anje reda i za{titu svojih obrazovnih institucija. S obzirom na "jasnu i blisku opasnost koju name}u nasilni u~enici", prema Mek Kalahovom mi{ljenju nije nerazumno primeniti prili~no drasti~na sredstva koja je detaljno opisao u svojoj knjizi. On se tako|e pozvao na Drugi amandman, sveti tekst protivnika kontrole oru`ja, da bi predlo`io da u~itelji i direktori, kao poverenici javnosti u obezbe|ivanju intelektualnog razvoja i li~ne bezbednosti mladih, imaju pravo da "~uvaju i nose oru`je" kako bi reagovali na pretnje nasiljem od agresivnih u~enika. Mada je u sredi{tu "Odbrane ameri~kih {kola" okru`enje necivilizovanog pona{anja u dr`avnim {kolama, oni koji su se upoznali sa sadr`ajem knjige cenili su je kao literarnu metaforu za re{avanje problema nasilnog kriminala u dr`avi naoru`avanjem svih gra|ana kojima je to zakonski dozvoljeno radi samoodbrane. Me|utim, Mek Kalah je imao i svoje pristalice, pre svega uticajne protivnike kontrole oru`ja. ^ak i glasine o rukopisu bile su dovoljne da se pojave odu{evljene recenzije onih koji su odredbu Drugog amandmana o "pravu na no{enje oru`ja" smatrali svetim spisom. Nakon {to su ga odbili svi vode}i izdava~i, Mek Kalah se obratio izdava~koj ku}i svog univerziteta. Uprkos kontroverzi i ~injenici da su Mek Kalahovi kriti~ari knjigu ve} opisali kao "poziv na ludost" i "zaobilazni put u intelektualnu devijaciju" D`eri Fridman je odlu~ila da "Odbrani ameri~kih {kola" pru`i pravi~no su|enje. Fridmanova je bila direktorka izdava~ke ku}e dr`avnog univerziteta Mek Kinli koja je ~esto objavljivala nau~ne radove profesora sa fakulteta. 356

Odluke o objavljivanju obi~no je donosio uredni~ki odbor, ali Fridmanova, koja je ~esto tra`ila savet svojih pomo}nika bila je "~uvar" u ovom procesu. Dok se Fridmanova pripremala da pregleda Mek Kalahov rukopis, nezvani~ni izvori sa univerziteta ve} su informisali svoje pretplatnike o mogu}nosti da izdava~ka ku}a Mek Kinli univerziteta postane Mek Kalahov izdava~. Senat fakulteta dodatno je podigao tenziju usvajanjem rezolucije u kojoj je izrazio svoju zabrinutost zbog toga {to }e se ime univerziteta na}i na knjizi koja zastupa takvo neodgovorno re{enje za nasilje u dr`avnim {kolama. Druga dva ~lana uredni~kog kolegijuma bili su Bredli Stivens, pomo}nik direktora i D`esika Long, glavni urednik. Nije bilo potrebno mnogo vremena da na prvom sastanku, na koji ih je Fridmanova pozvala da bi razgovarali o budu}nosti Mek Kalahovog rukopisa, na povr{inu isplivaju njihova suprotna mi{ljenja. "Ako objavimo tu knjigu", ta~no je primetio Stivens, "podi}i }e se velika buka." "Senat fakulteta ve} je istakao da razmatramo mogu}nost o {tampanju Mek Kalahovog rukopisa." "Na na{u odluku ne treba da uti~e popularnost ideja autora", rekla je Longova. "Mek Kalahove ideje bez sumnje su radikalne. Neki ga nazivaju ludim jer predla`e naoru`avanje u~itelja i direktora u {kolama. Ali ako se ovoj knjizi pristupi otvorenog uma, onda se vidi da je autor izlo`io interesantan slu~aj. Njegovi argumenti nisu neoborivi u stvari, oni su verovatno ranjivi na nekoliko frontova - ali da li je na{a uloga da razmatramo moralnu ili dru{tvenu vrednost stavova iz knjige?" "Mi smo urednici", odgovorio je Stivens. "Na{ posao je da donosimo odluke o tome {ta smatramo kvalitetnim. Nisam ja zabrinut zbog nepopularnosti Mek Kalahovih ideja. Pre svega zbog ~injenice da nijedna razumna {kola ne}e slediti te preporuke. Ali ovaj rukopis podr`ava veliki broj uticajnih

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

organizacija koje se protive kontroli oru`ja. Knjiga podsti~e kulturu nasilja i oja~ava mentalitet nekih desni~arskih grupa koje re{enje za problem kriminala vide u naoru`avanju svakog gra|anina radi samoodbrane. U fokusu ove knjige su dr`avne {kole, ali implikacije predloga su daleko ve}e. Mi smo cenjena univerzitetska izdava~ka ku}a. Ako objavimo ovu knjigu prizna}emo joj odre|en stepen kredibiliteta koji mo`da ne zaslu`uje Sa na{e strane bilo bi neodgovorno da objavimo ovaj rukopis." "Priznajem da su Mek Kalahova re{enja prili~no neuobi~ajena", odgovorila je Longova. "Ona mogu dovesti ~ak do porasta nasilja. Ali on ima pravo da izrazi svoje mi{ljenje, to je su{tina slobode govora. Intelektualno, to je radikalna i vrlo neuobi~ajena ideja. Ali cilj Prvog amandmana jeste da za{titi ~ak i najfantasti~nije stavove. Priznajem, mi smo urednici i svakodnevno donosimo oduke o tome {ta objaviti ili {ta ne objaviti. Ali na{i kriterijumi obi~no se odnose na literarne ili umetni~ke domete ili da li je odre|eni rukopis u skladu s misijom univerzitetskih izdanja. Koliko ja znam, nikada nismo odbili rukopis zbog moralne vrednosti ili nepopularnosti njegovih ideja. Ako }emo tako da radimo, onda treba da damo otkaz kao urednici i da postanemo cenzori." Stivens nije bio odu{evljen ovim domi{ljatim povla~enjem linije izme|u uredni{tva i cenzure. "Neke ideje mo`da ne zaslu`uju

na{e odobrenje za {tampu", rekao je Stivens. "Ideja da }e naoru`avanje {kolskih zvani~nika biti efikasna protivmera nasilju u {kolama ima malu dru{tvenu vrednost i iskreno, intelektualno je sumnjiva. Mi nemamo nikakvu obavezu da objavimo taj rukopis. Mek Kalah ima druge na~ine da izlo`i svoje ideje." "Nisam tako sigurna", odgovorila je Longova. "Vode}i izdava~i su odbili Mek Kalaha. Kontroverza koja okru`uje ovaj rukopis mo`da }e dovesti do par intervjua, ali mediji su poznato lo{e metode za preno{enje slo`enosti i nijansi Mek Kalahovih predloga. Prakti~no gledano, ako se ova knjiga ne objavi, njegova teza nikada ne}e imati pravu priliku da se takmi~i na tr`i{tu ideja." "Neke ideje su suvi{e ekstremne da bi se ozbiljno razmatrale", uzvratio je Stivens. "I nije va`no da li su njegovi statisti~ki podaci validni. On ih koristi da bi izneo opasnu ideju." "Dana{nje opasne ideje su sutra{nja re{enja", primetila je Longova. "Ipak, ja ne branim moralnu vrednost Mek Kalahove intelektualne rasprave. Ja samo ka`em da on ima pravo da se ~uje." "Interesantna polemika", mislila je Fridmanova dok je razmi{ljala kakvu preporuku da dâ svom uredni~kom odboru u vezi s ulogom {tampe u izlaganju radikalnih ideja kontroverznog profesora dr`avnog univerziteta Mek Kinli.

Analiza Na prvi pogled, ~injenice u ovom hipoteti~kom slu~aju izgledaju suvi{e bizarne da bi dobile ozbiljniju pa`nju. Ali kada je profesor sa univerziteta u ^ikagu objavio knjigu sa sli~nom tezom - knjigu koju je pozdravilo Nacionalno udru`enje za oru`je podigla se lavina.75 U ovom scenariju, Mek Kalah nije bez pristalica, koji njegov predlog vide kao razuman lek za nasilje koje je 75

sve ~e{}e u {kolama. Kriti~ari, s druge strane, smatraju njegove stavove opasnim, ~ije }e posledice biti produ`etak kulture nasilja prisutnog u nekim delovima dru{tva i jednom broju dr`avnih {kola. U ovom slu~aju, moramo pretpostaviti intelektualnu iskrenost Mek Kalahovog rukopisa. ^ini se da ovde nema ekonomskih motiva i da ni{ta iz ~injenica u ovom slu~a-

Videti ibid. 357

Etika u medijima

ju ne ukazuje na politi~ke planove, mada su Mek Kalahove ideje nai{le na podr{ku nekoliko grupa koje se protive kontroli oru`ja. Vode}i izdava~i odbili su knjigu kao suvi{e kontroverznu, a izdava~ka ku}a dr`avnog univerziteta Mek Kinli, sli~no ve}ini univerzitetskih izdava~a, nije motivisana ekonomskim rezultatima. Dakle, pitanje s kojim se suo~ava uredni~ki odbor glasi da li izdava~ki deo ove institucije, posve}en slobodi izra`avanja, treba da odbije objavljivanje kontroverzne knjige zbog njenih neuobi~ajenih ideja za koje neki veruju da }e doprineti daljem porastu nivoa antisocijalnog pona{anja. Zagovornici slobode govora mogli bi ista}i moralne dimenzije Prvog amandmana kao sigurne luke za sva mi{ljenja, bez obzira na to koliko su neuobi~ajena, radikalna ili nepopularna. Napokon, re~i nisu dela i mogu se u potpunosti prihvatiti ili odbiti i

slobodno takmi~iti na tr`i{tu ideja. Protivnici ovakvog gledi{ta mogli bi tvrditi da govor koji nema dru{tveno opravdanu vrednost degradira moralnu snagu Prvog amandmana i da Mek Kalahov predlog ne dodaje ni{ta korisno raspravi, ve} prosto sankcioni{e kulturu nasilja koja je problem u mnogim {kolama. U tom smislu, rekli bi oni, nema jasne razlike izme|u re~i koje promovi{u nasilje (ili barem stvaraju uslove za ve}e nasilje) i samih dela nasilja. Zamislite da ste u ulozi D`eri Fridman, direktorke izdava~ke ku}e dr`avnog univerziteta Mek Kinli. Pa`ljivo ste saslu{ali polemiku izme|u va{a dva ~lana tima, ali vi ste "~uvar" u ovom slu~aju. Da li biste preporu~ili uredni~kom odboru da {tampa kontroverzni rukopis koji vam je doneo profesor Monro Mek Kalah. Vodite ra~una da va{u odluku branite pa`ljivo izra|enim argumentima.

Primer 9-7 Scene sa drogama u udarnim terminima televizije Meki Volters nije voleo etiketu "cenzor", ali kao {ef ~esto ogovaranog odeljenja standarda i praksi u mre`i, bio je odgovoran za proveru programske {eme zbog mogu}ih uvreda za ukus i pristojnost. Volters je bio krajnji "~uvar" u odeljenju zabave mre`e, pozicija koja je zahtevala da hoda po tankoj moralnoj liniji. Njega su ~esto optu`ivali i holivudski producenti zbog preterane ~ednosti i religiozni desni~ari uvereni da je njegova mre`a u paktu s |avolom radi zarobljavanja du{a TV gledalaca. Mre`a je imala dugoro~ne smernice o programskoj komercijalnoj prihvatljivosti, ali povremeno, ~ak i Volters se brinuo da su odluke koje donosi njegovo odeljenje donekle proizvoljne. Na primer, pre nekoliko godina on je 76

insistirao da producent izbri{e re~ iz komedije situacije koja se emitovala u udarnom terminu dok su sapunske opere nedeljom popodne prikazivale, pored strastvenih ljubavnih scena i uverljive prikaze de{avanja u spava}oj sobi.76 Televizija je u {ezdesetim iza{la iz adolescentne nevinosti i u narednoj deceniji u{la u period osloba|anja tokom kojeg je dru{tvena moralna revolucija potpuno u{la u zabavni TV program. Ali sada su se ponovo javili pritisci na mre`e da obezbede da njihovi programi prenose odgovaraju}e poruke. To je bilo lak{e re~i nego u~initi, mislio je Volters zbog simbolike i nijansi svojstvenim svakom dramskom prikazivanju. Kada je bilo re~i o kontroverznim pitanjima

Za raspravu o problemima s kojima se suo~avaju emisije u udarnom terminu u postizanju delikatne ravnote`e izme|u zabave i slanja prave poruke, videti Joanmarie Kalter, "Drugs on TV", TV Guide, 1-7. april 1989, str. 14-16.

358

Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje

cilj je bio u~initi scene uverljivim bez isticanja antisocijalnog pona{anja. I upravo s tom dilemom Volters se suo~avao dok je pregledao narednu epizodu Porodi~ne nesloge. Ova serija je imala premijeru tokom jesenje sezone i za ~etiri meseca postala je najgledanija u vremenu od 21-22h. U njoj je bilo re~i o dva stru~njaka, advokatu i doktoru kojima je to bio drugi brak, a koji su imali dvoje dece iz prethodnih brakova. Porodi~na nesloga bila je ozbiljno komi~na avantura o agoniji podizanja ~etvoro dece u dana{njem slo`enom urbanom okru`enju. U epizodi koju je pregledao, dvoje najstarije dece, sedamnaestogodi{nji Majkl i {esnaestogodi{nji Ri~, bili su pozvani na zabavu u ku}u svog {kolskog druga gde se koristila droga. Zabava se odigravala u predgra|u gde `ivi srednja klasa, a ve}ina gostiju bili su privla~ni tinejd`eri koji su non{alantno odlazili u spava}e sobe da bi progutali ekstazi, popularnu drogu mlade generacije. Ri~i, koji je u seriji prikazan kao prototip odgovornog tinejd`era, ubrzo je napustio zabavu, o~ito zbunjen zbog de{avanja, ali je Majkl ostao. U nastavku epizode, Majkl je odoleo pritisku druga da konzumira drogu, mada nije osu|ivao svoje {kolske drugove. Kasnije je priznao roditeljima da je bio poni`en tim iskustvom. Volters je cenio poruku protiv upotrebe narkotika u ovoj epizodi. Oblaganje kontroverznog sadr`aja u {areni omot u zabavnoj emisiji bilo je daleko efikasnije od pridikovanja tinejd`erima preko informativnih programa i obave{tenja javnih slu`bi. A u ovoj epizodi i Majkl i Ri~i doneli su dru{tveno pravilan izbor, odbiv{i da konzumiraju drogu. Okru`enje je bilo realisti~no, takvo da se s njim moglo identifikovati ve}ina tinejd`era, a tema zasigurno relevantna i za roditelje i za decu. Ali Volters je tako|e bio zabrinut da bi se poruka o {tetnosti upotrebe narkotika mogla izgubiti u glamuroznoj scenografiji zabave. @urka je bila prikazana u bogatom

predgra|u, a svi u~esnici bili su tinejd`eri iz cenjenih porodica. Kada je Majkl oti{ao, zabava je bila u punom jeku, a drogirani tinejd`eri o~ito su se dobro zabavljali. To je, prema njegovom mi{ljenu, bila slika koju te{ko da je trebalo prikazati mladima, ali morao je priznati da su scene realisti~ne. Poni`enje koje su Majkl i Ri~i do`iveli jer nisu radili ono {to i njihovi drugovi bila je emocija s kojom bi se mogla identifikovati ve}ina tinejd`era, ali ova scena, prema Voltersovom mi{ljenju, pre je poja~avala ose}aj udobnosti, nego zna~aj da se ka`e ne. Ni u jednom trenutku tokom scene zabave nijedan od glavnih likova nije svojim vr{njacima dr`ao lekciju o {tetnosti narkotika. U takvim okolnostima to bi mo`da bilo nerealisti~no, ali barem bi poruka bila jasna i glasna. S druge strane, tinejd`eri obi~no odbijaju tirade, a poruke o {tetnosti narkotika uvijene u povr{nu zabavu moraju se preneti pa`ljivo i suptilno. Me|utim, Volters je tako|e bio svestan da deca imitiraju pona{anje drugih i pitao se da li treba izbaciti scene s upotrebom narkotika. Kao glavni "~uvar" programske {eme u mre`i, Volter je bio svestan svoje moralne odgovornosti rema gledaocima, posebno deci. On je verovao da emisije kao {to je ova epizoda "Porodi~ne nesloge" mo`e da bude mo}no oru`je u promovisanju pozitivnih vrednosti. Ali kako to uraditi? Da je ose}ao da je poruka o {tetnosti narkotika u senci glamuroznih aspekata serije, on bi prosto izbrisao seriju iz programa mre`e. U drugoj krajnosti, mogao bi da insistira na preciznoj poruci protiv droga, ali njegov zahtev bio bi u sukobu s insistiranjem producenta na kreativnoj kontroli, pritu`ba koja bi u ovom slu~aju bila opravdana. Volters se pitao da li postoji na~in da se zadr`i kredibilitet zapleta uz ubla`avanje scena s drogom na zabavi. Mo`da ne, jer pre svega imperativ je uspostaviti vezu s tinejd`erskim gledali{tem a istovremeno uklju~iti to dru{tveno prihvatljivo gledi{te na `ivot. 359

Etika u medijima

Analiza U po~etnim danima televizije cenzori su vreme posve}ivali za{titi od seksualnih aluzija i odre|enih pe`orativnih primera koji bi po dana{njim standardima bili dosadni. Ali danas je malo tema koje su van dozvoljenih granica u zabavnom programu. Razli~ita kontroverzna pitanja kao {to su abortus, sida, homoseksualnost, droga, incest, zlostavljanje dece prikazuju se u udarnim terminima. Cenzori na televiziji su u prili~no neudobnoj moralnoj poziciji jer oni treba da nastoje da u emisijama budu sve stvari za sve ljude. Sa preko 200 filijala, koliko ima jedna prose~na TV mre`a, a koje oni treba da pokriju, "cenzori" moraju biti osetljivi na veliki broj razli~itih ukusa i dru{tvenih normi. Tako, po samoj svojoj prirodi, ovi "~uvari" programa prili~no su konzervativni i osetljivi na optu`be da mediji, a posebno televizija, imaju zna~ajnu ulogu u potkopavanju moralnih vrednosti dana{nje omladine. Ali TV gledaoci zahtevaju realnost (ili barem uverljivost), {to ponekad zahteva vizuelno prikazivanje antisocijalnog pona{anja. Neki veruju da je ovakav pristup {ok terapi-

360

je efikasno sredstvo u slanju pozitivne poruke. Drugi smatraju da su takve vizuelne scene nepotrebne i da zamagljuju samu poruku. Prema njihovom mi{ljenju, bolje je `rtvovati deo realisti~nosti da bi se pozitivni junaci prikazali kao osobe koje uvek znaju da razlikuju dobro od pogre{nog i znaju jasno da izraze svoje stavove. Ali, adolescenti su probirljivi TV gledaoci i postavlja se pitanje da li }e oni reagovati na likove koji dolaze kao nerealisti~ni modeli moralne vrline. Pitanje droge je posebno slo`eno jer ono od holivudskog producenta zahteva da uskladi realnost kulture droge prisutne kod mladih i tra`nje za dobrom zabavom. Kako biste vi kao rukovodilac programske {eme u TV mre`i pristupili ovoj dilemi? Stavite se u poziciju Voltersa i koriste}i model za moralno rezonovanje opisan u tre}em poglavlju donesite odluku o ovoj epizodi Porodi~ne nesloge. Imate tri mogu}nosti: (1) Odbiti epizodu kao suvi{e kontroverznu, (2) Prihvatiti ovu epizodu bez skra}ivanja ili (3) Zahtevati da producent izvr{i izvesne promene pre nego {to je ubacite u programsku {emu mre`e.

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

POGLAVLJE

10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost Dru{tveno nadgledanje uvredljivog materijala Dvadeset drugog novembra 1998. godine gledaoci emisije 60 minuta bili su u prilici da vide snimak doktora D`eka Kevorkijana kako daje smrtonosnu injekciju pacijentu obolelom od lugeringove bolesti. CBS, veruju}i da je prva ameri~ka mre`a koja prikazuje trenutak smrti u slu~aju eutanazije, optu`en je na sudu javnog mnjenja jer je sebi dozvolio da je iskoristi "nemilosrdan i lukav medijski manipulator".1 Kada je desetogodi{nji Anders Jurma~er, u~enik {kole Dalton u Njujorku, primio misteriozni e-mail od nepoznate osobe, on ga je preuzeo i potom pozvao majku. Kada je Linda Man-Jurma~er otvorila misteriozni fajl, ekran se ispunio sa deset sli~ica parova u razli~itim seksualnim pozama sodomije, heteroseksualnog odnosa i lezbijskog seksa. Zapanjena gospo|a Man-Jurma~er rekla je: "Nisam znala da tako ne{to postoji onlajn. Deca ne bi trebalo da gledaju te slike."2 U januaru 1997. godine slobodni fotograf Vilijem V. Luis bio je u prilici da uslika pokolj koji se desio kada je dvojicu {erifovih zamenika koji su ga ~ekali u zasedi pu{kom M-1 ubio nervno poreme}eni ~ovek u okrugu Riversajd, Kalifornija. Na jednoj od tih fotografija bio je horizontalno uslikan pogo|en gornji deo torza i glava ubijenog policajca opru`enog licem nagore i s ra{irenim rukama. Luis je prodao svoju sliku Press Enterprise-u u Riversajdu, koji je potom na naslovnoj strani objavio fotografiju mrtvog policajca. Taj postupak rezultirao je u 800 poziva punih zabrinutosti i ogor~enosti ~italaca, ro|aka pokojnika i organa reda koji su optu`ili novine za odsustvo saose}anja.3 U februaru 1995. godine NBC je emitovao film zasnovan na istinitom doga|aju o politici Pentagona prema homoseksualcima u vojsci. Film pod nazivom "Slu`ba u ti{ini: pri~a Margaret Kamermajer" sa Glen Klouz u glavnoj ulozi bolni~arke koja je izba~ena iz vojske zbog toga {to je bila lezbijka, sadr`ao je i scenu ljubljenja dve `ene. Nedeljama pre emi1

Dan Trigoboff i Steve McClellan, "CBS Takes Heat over Kevorkian", Broadcasting & Cable, 30. november 1998, str. 14. Kao odgovor na tu`bu da je njime manipulisao Kevorkijan, Endrju Hejvord, predsednik CBS News-a, istakao je da je Kevorkijan kasno izrazio svoje namere i da o~ito nije imao bilo kakve skrivene planove. Voditelj emisije 60 minuta Majk Valas saglasio se: "Nas (medije) koriste sve vreme mnogi ljudi", rekao je. Ibid. Tako|e videti Franklin Foer, "Death in Prime Time," U.S. News & World Report, 7. decembar 1998, str. 55-56. 2 Philip Elmer-Dewitt, "On a Screen Near You: Cyber-porn", Time, 3. jul 1995, str. 40. 3 Frederick R. Blevens, "When Journalistic Judgment Outrages Readers", Chronicle of Higher Education, 16. maj 1997, str. B7. 361

Etika u medijima

tovanja, film je okru`ila kontroverza jer su konzervativci, gnevni {to }e se takva scena prikazati na televiziji potukli s liberalima, koji nisu mogli da shvate da tako ne{to mo`e bilo koga da uznemiri.4 Eutanazija u udarnom terminu, pornografija u sajber prostoru, u`asavaju}e fotografije u lokalnim novinama, lezbijska veza u udarnom terminu - to su samo neki od primera kontroverznih tema koje odra`avaju osetljivost ljudi na ono {to bi se moglo opisati kao moralno uvredljiv sadr`aj. Svaki materijal koji vre|a moralne standarde odre|enih segmenata dru{tva treba da spada u tu kategoriju, a ta pitanja su ~esto isprepletena s onima koja su u vezi s antisocijalnim pona{anjem opisanim u devetom poglavlju. Ipak, neiscrpna debata o masovnom {irenju moralno uvredljivog sadr`aja zaslu`uje posebno poglavlje posve}eno istra`ivanju tih pitanja. Dru{tveni "psi ~uvari" nikada nisu daleko od centra scene kada je re~ o moralnom pra}enju sadr`aja u masovnim medijima. U izvesnoj meri, pitanje uvredljivog sadr`aja jedno je od najproblemati~nijih eti~kih dilema za zaposlene u medijima. Eti~ke dimenzije ovog problema jo{ su uo~ljivije kada se uzme u obzir ~injenica da prakti~no svaki moralno uvredljiv sadr`aj, osim nekih najupadljivijih oblika opscenosti, {titi Prvi amandman. Mada ve}ina moralnih grehova dovodi do pritu`bi kriti~ara medija i mo`da onih koji su najvi{e pogo|eni, a osude moralno uvredljivog materijala mogu ponekad dovesti i do masovnih protesta i demonstracija. Na primer, pornografija se mo`e osporavati zbog toga {to vre|a standarde pristojnosti zajednice. Drugi }e zameriti {okantne fotografije objavljene u lokalnom listu. Religiozni konzervativci protestova}e zbog prikazivanja filma koji smatraju bogohulnim. Neki ~ak, na moralnim osnovama osporavaju reklame za klinike za abortus ili spotove za pivo i vino. Moralno uvredljiv sadr`aj je {iroka i verovatno lo{e definisana tema. Poku{aji umirivanja moralnih osetljivosti svih segmenata dru{tva, naravno, nemogu}i su i ~ak nepo`eljni. Svaka takva strategija li{ila bi na{u kulturu umetni~ke vitalnosti i u~inila je estetski sterilnom. Ipak, zaposleni u medijima moraju biti osetljivi prema tim problemima i treba da usklade svoja zakonska prava po Prvom amandmanu i zdravu dozu dru{tvene odgovornosti. Pornografija, nepristojnost i moralna odgovornost Seks prodaje! Razmotrimo ~injenice koje su objavljene u New York Times-u. ^etiri milijarde dolara koliko Amerikanci potro{e na video-pornografiju vi{e je od godi{njeg prihoda koje zaradi bilo koja bejzbol, ko{arka{ka ili fudbalska liga. Amerikanci godi{nje pla}aju vi{e za pornografiju nego za bioskopske ulaznice i sve scenske umetnosti zajedno. Internet pornografija verovatno je jedina koja uspeva da se razvije, dok su .com kompanije u kolapsu.5 Takvim izuzetnim tr`i{nim prisustvom o~ito je da fascinacija pornografijom nije samo deo `ivota dru{tveno neprilago|enih osoba. Ona je sveprisutna i prkosi demografskom profilisanju. A ipak, navodne {tetne posledice pornografije po moralnu infrastrukturu dru{tva i dalje zauzimaju zna~ajno mesto u raspravama nacije. Protivnici pornografije predvi|aju moralni Armagedon ukoliko se ta pojava ne izbaci iz na{eg kulturnog menija, dok njihovi protivnici odgovaraju optu`bama za cenzuru. 4 5

Dennis McDougal, "The Static over 'Silence'", TV Guide, 4. februar 1995, str. 30-31. Frank Rich, "Naked Capitalists", New York Times, 20. maj 2001, odeljak 6, str. 51.

362

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

Kongres je 1967. godine, o~ito veruju}i da je {irenje opscenih i pornografskih materijala ozbiljan nacionalni problem, osnovao Komisiju za opscenost i pornografiju. Njen zadatak je bio da otpo~ne s temeljnom proverom tih materijala i dâ predloge za njihovo zakonsko regulisanje. Tri godine kasnije, me|utim, savetodavni odbor dao je preporuku koju Kongres nije `eleo da ~uje. Zbog nedostatka dokaza koji bi potvrdili uzro~no-posledi~nu vezu izme|u eksplicitnih seksualnih materijala i {tete za dru{tvo ili pojedinca, sve zakone koji zabranjuju prodaju, prikazivanje ili {irenje seksualnog materijala odraslima treba povu}i.6 Od 1970. godine, kada su objavljeni nalazi Komisije, druga dr`avna tela prou~avala su probleme opscenosti i pornografije, a poslednji od njih jeste takozvana Mizeova komisija. Vrhovni sud je doneo presudu da opscenost nije Ustavom za{ti}en govor, ali je ~esto imao problema kako da je defini{e. Sudije mo`da dolaze u sud s impresivnim pravnim zaslugama, ali oni nisu literarni kriti~ari. Napokon, ono {to je za jednu osobu pornografija za drugu je umetnost. Biv{i sudija Poter Stjuart, ~ine}i iskren ustupak pragmatizmu, izjavio je jednom da "ne mo`e da defini{e opscenost, ali zna {ta je kada je vidi".7 Godine 1973. ve}inom glasova, uklju~uju}i i predsednika Vorena Burgera, sud se dogovorio o definiciji u slu~aju Miler protiv Kalifornije.8 Smatra se da je materijal opscen ako: (1) prose~na osoba primenjuju}i savremene standarde zajednice smatra da delo, uzeto u celini, podsti~e pohotno interesovanje, (2) delo prikazuje na o~igledno uvredljiv na~in seksualno pona{anje koje je posebno definisano primenjivim dr`avnim zakonom i (3) delu koje je u pitanju nedostaje ozbiljna literarna, umetni~ka, politi~ka ili nau~na vrednost.9 Tema koja je u osnovi svih izjava suda o opscenosti jeste da se sudije bave idejom da je opscenost {tetna za dru{tvo i da mo`e imati negativan efekat na kvalitet `ivota u zajednici. U tom smislu, poslednje izjave tog suda vi{e su od ustavne dogme. One tako|e odra`avaju duboko bavljenje eti~kim standardima zajednice.10 Kako se debata o opscenosti nastavlja, pojavile su se novi emotivni politi~ki savezi. U osamdesetim, na primer, neke su se feministkinje povezale sa snagama za moralnu odmerenost osu|uju}i pornografiju zbog prikazivanje stava o dominaciji mu{karaca.11 U nekim zajednicama one su ~ak svojim delovanjem uticale na to da se usvoje propisi koji su pornografiju definisali kao prikaz seksualne odre|enosti ili nejednakosti `ene kroz fizi~ku zloupotrebu. Federalni sud je 1984. godine proglasio jedan takav propis u Indijanapolisu neustavnim zbog neodre|enosti i nezadovoljavanja Milerovog standarda za op6

The Report of the Commission on Obscenity and Pornography (Washington, D.C.: U.S. Government Printing Office, 1970). Me|utim, Komisija je preporu~ila zadr`avanje nekih zakona koji se odnose na prikazivanje i distribuciju pornografskih materijala odraslim osobama koje to ne `ele. 7 Stjuart je dao ovaj komentar u Jacobeilis v. State of Ohio, 378 U.S. 184, 197 (1964). 8 413 US.15 (1973). 9 Sud je 1987. godine razjasnio tre}u granu Milerovog standarda odlu~iv{i da u odre|ivanju da li je delo opsceno nije potrebno primeniti savremene standarde zajednice da bi se utvrdilo da li materijalu nedostaje ozbiljna literarna, umetni~ka, politi~ka ili nau~na vrednost. Umesto toga, rekao je sud, cilj treba da bude oceniti da li "razumna osoba vidi takvu vrednost u materijalu kao celini". Pope v. Illinois, 14 Med.LRptr. 1001 (1987). 10 Jedan od autora koji ima takav stav je Harry M. Clor u Obscenity and Public Morality: Censorship in a Liberal Society (Chicago: University of Chicago Press, 1969). 11 Za raspravu o vezi izme|u `enskih prava, pornografije i Prvog amandmana vidi Dwight L. Teeter Jr. i Don R. Le Duc, Law of Mass Communication, 7, izdanje (Westbury, NY: Foundation Press, 1992), str. 36U-361. 363

Etika u medijima

scenost.12 Tro~lano sudsko ve}e sedmog prvostepenog apelacionog suda SAD, potvr|uju}i ovu presudu, primetilo je da se propis o antipornografiji ne odnosi na pohotan interes, uvredljivost ili standarde zajednice, kako to zahteva Milerov standard. Osim toga, ne sadr`i ni odredbe za ocenu literarne, politi~ke, umetni~ke i nau~ne vrednosti dela.13 Ubrzo nakon toga, vrhovni tu`ilac Edvin Mize odr`ao je debatu o opscenosti u svesti javnosti objavljuju}i zavr{ni izve{taj Komisije o pornografiji pri Kancelariji vrhovnog tu`ioca SAD, koji se uobi~ajeno naziva Mizeov izve{taj. Mize je u Reganovoj administraciji bio klju~ni ~ovek u "ratu protiv kriminala", a pre nego {to je izve{taj objavljen ~ule su se optu`be da je komisija ve} donela odluku o {tetnim posledicama opscenosti.14 Mada je komisija optu`ena, ~ak i od nekih svojih ~lanova, za sumnjivo tuma~enje dokaza iz dru{tvenih nauka i nesposobnosti da utvrdi jasnu vezu izme|u nekih vrsta pornografije i seksualnog nasilja, neke grupe koristile su ovu studiju za vr{enje pritiska na prodavnice da sklone seksualno eksplicitan materijal. Ustav je trajan instrument za za{titu zakonitih prava, ali nije se uvek dokazao kao vredan moralni kompas, {to potvr|uju stalne debate o abortusu i smrtnoj kazni. Neke dr`ave, na primer, usvojile su zakone koji reguli{u distribuciju snimljene muzike koja sadr`i nepristojan ili opscen tekst. Dolazilo je ~ak i do krivi~nog gonjenja vlasnika prodavnica zbog navodnog kr{enja tih zakona. Me|utim, bez obzira na pravna pitanja koja su se javljala u tim slu~ajevima, moralna debata }e biti sna`na u onim zajednicama koje naro~ito ose}aju da je takva muzika uvredljiva za dru{tvene norme. Neizbe`an neuspeh pravnih napada na distribuciju kontroverznog sadr`aja potvr|uje zna~aj eti~ke arene za borbu s onim za {ta se veruje da su umetni~ke patologije. Kampanja protiv pornografije i drugog uvredljivog materijala koji degradira `ene upravo je takav slu~aj. Uzmimo, na primer, situaciju iz decembra 1997. godine kada je grupa iz nacionalne organizacije `ena, uklju~uju}i Gloriju Stajmen, Beti Fridan i Melbu Mur postavila stra`u ispred njujor{ke kancelarije Time-Warner-a da bi izrazila protest zbog prikazivanja muzi~kog video-spota pod nazivom O{amari moju ku~ku (engl. Smack my bitch up). O{amari... video-spot koji je pratio najnoviji singl britanske grupe Prodid`i bio je pu{ten na MTV-ju i sadr`ao je tekst za koji su one smatrale da promovi{e nasilje nad `enama. Taj video-spot je zna~ajan zbog toga {to je MTV prvi put u svojoj {esnaestogodi{njoj istoriji dozvolio snimak gole `ene spreda. Ali ~esta pojava grudi nije bila jedina stvar koja je privukla pa`nju za{titnika medijske moralnosti. Spot, prema mi{ljenju TV Guide-a, primorava "gledaoca da posredno u~estvuje u terevenci iz perspektive osobe koja ide po klubovima, {mr~e drogu, pije alkoholna pi}a, pipa `ene za grudi, tu~e se, ~esto povra}a i ima seksualni odnos sa striptizetom". A protagonista u ovom bizarnom video-spektaklu je `ena. Video-spot grupe Prodid`i na kraju je povu~en sa MTV-ja, ali muzi~ki video-kanal demantovao je da protesti imaju i{ta s ovom odlukom.15 Prakse novinarstva le`e u sredi{tu vrednosti Prvog amandmana, ali reporteri se ~esto suo~avaju s eti~kom dilemom kada se radi o uklju~ivanju materijala koji bi mogao da uvredi moralna ose}anja publike. Treba li, na primer, prikazati video-traku s golotinjom u TV vestima ukoliko te slike doprinose boljem razumevanju pri~e? Da li javne li~nosti treba 12

American Booksellers Association, Inc. v. Hudnut, 598 F. Supp. 1316 (S.D.Ind.,1984). 771 F2d 323 (7th Cir, 1985). 14 Za pregled ove kontroverze videti Don R. Pember, Mass Media Law, izdanje 2000. (Boston: McGraw Hill), str. 478-4 79. 15 "Smack Attack: Why MTV Pulled Clip", TV Guide, 10. januar 1998, str. 62. 13

364

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

da podle`u druga~ijem standardu od obi~nih gra|ana kada se odlu~uje o uklju~ivanju citata koji sadr`e `ivopisan i nepristojan jezik? Da li uvredljive re~i treba izbrisati iz citata da intervjuisani ne bi bio izlo`en sramoti i da se ne bi uvredili ~itaoci ili gledaoci? Naravno, menjanje re~i podi`e eti~ko pitanje sa stanovi{ta istine i ta~nosti. Neke publikacije primenjuju ono {to smatraju razumnim kompromisom {tampaju}i prvo slovo sporne re~i nakon ~ega sledi niz ta~kica. TV stanice ~esto zvu~no pokrivaju uvredljive re~i izgovorene u temama koje treba pomenuti na vestima, {to opet podi`e pitanje novinarske ta~nosti. Mnoge lokalne novine, zbog svoje uloge kao porodi~nog medija u zajednici, jo{ su prili~no konzervativne kada je u pitanju uvredljiv ili nepristojan govor. Veli~ina i priroda tr`i{ta ~esto odre|uju koliko }e liberalni biti zaposleni u medijima pri preno{enju skatolo{kog (poganog - prim. prev.) jezika, ali ve}ina njih ne `eli da proverava stepen tolerancije javnosti prema takvom materijalu. Kada su javne li~nosti u pitanju, a tu spadaju i profesionalni sportisti, pitanje da li objaviti ili prikazati vulgaran jezik postaje stvar eti~kog kockanja. Neki urednici zauzimaju stav da ako su sporni komentari od presudnog zna~aja za pri~u njih treba ostaviti. Drugi radije koriste eufemizme i indirektne citate iz kojih su izba~ene uvredljive primedbe. To je kompromis i on zavisi od statusa gosta i od konteksta u kojem su primedbe date. Tako|e, zavisi od izraza koji su upotrebljeni. Sportisti su posebno problemati~ni jer su njihovi intervjui ~esto za~injeni so~nim psovkama. Sportski urednici obi~no izbacuju te komentare pre objavljivanja, a neki koriste i tehniku prikrivanja kao supstitut za uvredljiv govor. Takva ure|iva~ka politika mo`e se opravdati shodno gore navedenom pravilu, jer je grub jezik, koji je prisutan u ve}ini intervjua sa sportistima, retko kada od su{tinskog zna~aja za razumevanje pri~e. Producenti kola`ne emisije Real Sports koja se prikazuje na mre`i HBO o~ito su ignorisali ovo pravilo u segmentu posve}enom iskrenosti i nepo{tovanju Dejvida Velsa, baca~a u bejzbol klubu White Sox. Emisija je bila protkana vulgarnostima koje bi javne TV mre`e bile primorane da izbace. U kriti~kom osvrtu na emisiju, TV Guide o~ito nije video za novinarstvo mnogo vrednih kvaliteta u Velsovim neumerenim opaskama, krive}i popustljiviju prirodu kablovskih televizija prema uvredljivom sadr`aju.16 Postoje, naravno, situacije, kada je reakcija sportista na situaciju toliko zna~ajna da je stalno citiranje opravdano. Odluka }e i dalje zavisiti od nivoa prefinjenosti ~italaca ili gledalaca i medija koji je u pitanju. Engleski jezik sadr`i mnogo re~i koje su uvredljive za lingvisti~ke norme dru{tva, ali neke se smatraju nepristojnijim od drugih. Odre|ena isticanja posebnih seksualnih sklonosti i drugih telesnih funkcija naj~e{}e su tabu u umerenim medijima, ali neki tabui polako nestaju. Lista re~i koja se smatra uvredljivom znatno se suzila. U stvari, jedina zajedni~ka veza izme|u Anite Hil i Lorene Bobit jeste u tome {to su obe doprinele kori{}enju u novinarstvu do tada zabranjenih izraza. Tokom saslu{anja Klarens Tomas pred odborom za pravosu|e Senata, vizuelno `ivo svedo~enje Hilove o~aralo je TV gledaoce {irom zemlje zbog ~estog ponavljanja izraza kao {to su "velike grudi", "penis" i imena porno-zvezde "Duga~ak Srebrni Udarac".17 Mo`da zbog klini~kih opisa optu`bi Hilove o seksualnom zlostavljanju, re~i koje su nekad smatrane suvi{e neprili~nim za radio i TV jedva da su dovele i do `amora. A kada je, uz veliku medijsku pa`nju, 1993. godine svet "po~a16

Phil Mushnick, "Cheap Shots: Real Sports Fouls Out with R-Rated Coverage", TV Guide, 21. jul 2001, str. 42-43. 17 Videti "Toppling the Last Taboos", Newsweek, 28. oktobar 1991, str. 32. 365

Etika u medijima

{}en" jezivim detaljima o tome kako je Lorena Bobit no`em odsekla penis svome mu`u, nije bilo slu~ajeva zna~ajnije moralne uzrujanosti. A kako su direktori informativnih ku}a odlu~ili da slu~aj Bobit zaslu`uje da do|e u udarne vesti? "Bila je to pri~a od javnog interesa", rekao je Ri~ard Vold, potpredsednik za ure|iva~ki kvalitet u mre`i ABC. "Ne postoji potpuno neprimerena novinska pri~a. Problem je da smislite kako da je saop{tite."18 ^ak i kada se upotreba skatolo{kog jezika smatra su{tinskom za pri~u, urednici informativnog programa ~esto upozoravaju gledaoce na ono {to sledi. U slu~aju O. J. Simpsona, na primer, kada su pu{teni snimci poziva Nikol Simpson policiji nekoliko godina pre ubistva, ABC je odlu~io da integralno emituje te snimke u svojoj emisiji "No}na linija". Pre programa, koji se emituje nakon poslednjih ve~ernjih vesti, mre`a je upozorila gledaoce na ono {to }e da ~uju. ABC je pravdao svoju odluku time da su snimci "realna stvar i da ukazuju na njen bes i njen strah".19 Ove promene u novinarskom tonu na nacionalnom nivou mo`da su dovele do izvesne liberalizacije standarda na lokalnom nivou. Na primer, u aprilu 1994. godine, rektora Dr`avnog univerziteta Arkanzasa njegove dve sekretarice optu`ile su za masturbaciju na radnom mestu. Tokom javnog saslu{anja, univerzitetski zvani~nik odbacio je optu`be i rekao da ne mo`e da postigne erekciju jer je impotentan. Radio-stanica KBTM u D`onsboru, dr`ava Arkanzas, stavila je obe re~i u svoje vesti, a da to nije dovelo ni do jednog kriti~kog telefonskog poziva. "Da li to zna~i", pitao se direktor vesti Vejn Hofman, "da je u redu u emisijama u`ivo izgovoriti re~i kao {to su 'masturbacija' i 'erekcija'?"20 Naravno, upotreba nepristojnog jezika u elektronskim medijima izaziva mno{tvo moralnih problema zbog me{anja radija i televizije u privatnost gledalaca, a pre svega zbog dece koja to slu{aju ili gledaju. Od kada je Federalna komisija za komunikacije (Federal Communications Commission - FCC) nov~ano kaznila jednu radio-stanicu iz Pensilvanije zbog emitovanja intervjua s rok muzi~arom D`erijem Garsijom iz grupe Grejtful Ded, koji je sadr`ao nekoliko nepristojnih izraza, Komisija izra`ava stalnu zabrinutost zbog upotrebe uvredljivog jezika na "nacionalnim talasima". Ova zabrinutost plasti~no se ispoljila u ~uvenom slu~aju "sedam prljavih re~i", u kojem je FCC podneo tu`bu protiv radio-stanice iz Njujorka koja je u vlasni{tvu fondacije Pacifika (Pacifica Foundation). Tu`ba se odnosila na emitovanje satiri~nog snimka humoriste D`ord`a Karlina u kojoj je on izgovorio nekoliko re~i koje se do tada nisu mogle ~uti na radiju. U svom maniru FCC je opisao jezik kao "o~igledno uvredljiv, mereno savremenim standarda za elektronske medije".21 ^injenica da su u odre|enim periodima dana me|u slu{aocima i deca, tako|e je navedena kao opravdanje za prebacivanje sadr`aja s uvredljivim izrazima u neke druge periode dana. Odluku Komisije potvrdio je Vrhovni sud 1978. godine, ~ime je stavio do znanja da ne}e dozvoliti emitovanje nepristojnog jezika samo radi {okiranja javnosti.22 Da bi umirio strahove elektronskih medija da je na pomolu nova era dr`avnog nadzora, FCC je odgovorio ne sa 24-~asovnom zabranom emitovanja nepristojnog sadr`aja, ve} sa zahtevom da mediji "usmere" takav program u periode dana kada je malo verovatno da }e deca biti gledaoci ili slu{aoci. Bez obzira na ovu "luku spasa", takav jezik nasta18

Citirano u Wayne Hoffman, "No Longer Taboo", Communicator, oktobar 1994, str. 85. Ibid. 20 Ibid. 21 Videti FCC v. Pacifica Foundation, 3 Med.LRptr. 2553, 2554 (1978). 22 Ibid. 19

366

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

vio je neometano da se emituje u drugim periodima dana, a Komisija je imala pune ruke posla da odr`i red na nacionalnim radio-talasima. Najpoznatiji i najkontroverzniji apostol "{okantnog radija" jeste Hauard Stern, ~iji se program emituje {irom dr`ave. Zbog humora koji je pun seksualnih aluzija, pe`orativnog jezika i podsmevanja, kriti~ari smatraju Sternovu emisiju uvredljivom i neukusnom. Sternova "robna marka" zabave tako|e je veoma popularna, stalno na vrhu gledanosti i finansijski unosna zbog velikog broja reklama u emisiji koje prirodno prate takav uspeh. On je tako|e "gromobran" za regulatorni aparat FCC-a koji mu stalno napla}uje drakonske kazne zbog vulgarnog i pohotljivog sadr`aja. Zbog svog me{anja u privatnost gledalaca, industrija TV zabave postala je trajno boji{te za moralnu du{u gledalaca. Neosporno je da pogrdan jezik i seksualno eksplicitan sadr`aj u udarnim terminima preovla|uju, a motivisani su vi{e te`njom za ve}om gledano{}u nego umetni~kim nastojanjima. Kako su TV mre`e sve napadnije, pomeraju}i granice pristojnog, kriti~ari su nemilosrdni u svojim osudama onoga {to smatraju da je besramno kidanje moralnog vlakna nacije od strane TV industrije. Na primer, Bob Garfil, kolumnista Advertising Age-a primetio je: "U mre`ama vi{e nema ~uvara. Osim re~i na slovo 'j' i uveravanja da je Advil bolji od aspirina, danas mo`ete izgovoriti bilo {ta."23 I New York Times je podjednako ogor~en na tu`no moralno stanje udarnih televizijskih emisija u sezoni 1997/1998, prime}uju}i (ta~no) da krivicu moraju zajedni~ki snositi nekoliko igra~a: TV industrija, ogla{iva~i, roditelji: Sli~no detetu koje nastavlja s nesta{lucima da bi videlo koliko daleko mo`e da ide kod roditelja, vode}e televizije ove sezone razme}u se najvulgarnijim i eksplicitnim seksom, jezikom i pona{anjem koje do sada nije zabele`eno u ameri~kim domovima. I kao {to se ponekad de{ava s razma`enim detetom, taktika uspeva: privla~enje pa`nje se isplati. Gledanost je velika, malo je ogla{iva~a koji se bune protiv najprovokativnijih emisija i sve vi{e roditelja odustaje od prepirki sa svojom decom u poku{aju da ih odvuku od televizora. ^esto, u dr`avi gde ili rade oba roditelja ili su roditelji samohrani, deca ostaju kod ku}e i gledaju {to god `ele.24 Naravno, medijske kritike ~esto su pune anegdota i fokusiraju se na najprovokativnije teme iz odre|enih emisija. Ipak, ti programi su najpopularniji i mogu biti barometar za stvari koje }e do}i. Uzmimo, na primer, premijeru Njujor{kih plavaca mre`e NBC pre nekoliko godina, realisti~nog pogleda na `ivot unutar njujor{ke policije. Serija, koja na po~etku svake epizode emituje epizodu o nepristojnom jeziku uspela je da u svakodnevni govor ubaci nekada{nje tabue vulgarnosti ostavljaju}i samo re~ na slovo "j" kao poslednji bastion moralno zabranjenih izraza.25 Ili uzmimo South Park, popularnu seriju na kablovskoj televiziji, koja prati ~etiri u~enika tre}eg razreda koji govore nepristojnim jezikom, koji su otrovali Dedu, zagovarali boks me~ izme|u Isusa i Satane i razgovarali s gomilom izmeta koju su nazvali Gospodin Henki - bo`i}no govance. U Dosonovom svetu, omiljenoj 23

Citirano u Lohn Leo, "Foul Words, Foul Culture", US News & World Report, 22. april 1996, str. 73. Lawrie Mifflin, "TV Stretches Limits of Taste, to Little Outcry", New York Times, 6. april 1998, str. A1. 25 Videti Leo, "Foul Words, Foul Culture", str. 73. 24

367

Etika u medijima

TV seriji kod tinejd`era, srednjo{kolac, jedan od glavnih likova bio je u vezi sa svojom profesorkom engleskog jezika, dok su fudbalsku zvezdu neke devojke ismevale zbog impotencije.26 Direktori mre`a osporavaju da guraju pop kulturu do krajnjih granica i prime}uju da su stanice i kablovski operateri krajnji ~uvari u odra`avanju umetni~kih ukusa svojih zajednica. Ipak, mre`e, uhva}ene izme|u realnosti postepenog pada gledanosti s jedne strane i napada moralno konzervativnih kriti~ara s druge, proaktivne su u poku{aju da "dr`e vukove dalje od svojih vrata", istovremeno tra`e}i strategije za zadovoljenje svojih ekonomskih interesa. Me|utim, barem u kratkom periodu, profit }e imati prednost nad moralnim ograni~enjem u borbi za uticaj na tr`i{tu. Ova stvarnost prikazana je u istra`ivanju koje je sprovela porodi~na fondacija Henrija D`ej Kajzera, neprofitna filantropska organizacija. Prema njenom istra`ivanju u televizijskoj sezoni 1997/98, 67 odsto emisija u udarnom terminu na vode}im mre`ama prikazivalo je neki oblik seksualnog sadr`aja. Dve godine kasnije, ova brojka je porasla na 75 odsto.27 Zvani~nici mre`a, brane}i svoje kontroverzne ponude, upravljaju se prema popustljivijem dru{tvu u kojem popularna kultura odra`ava stvarnost, a roditelje, manje nego kriti~are medija, uznemirava vulgarnost na televiziji. 28 Najnovija, i moglo bi se pokazati najkrvavija, bitka s pornografijom i nepristojno{}u jeste u sajber prostoru. Kao najve}i i najpristupa~niji onlajn servis, internet prakti~no predstavlja beskona~no tr`i{te ideja, naj~istiji oblik demokratije. On tako|e nudi beskrajan meni najperverznijeg seksualno eksplicitnog materijala. Mada se ve}ina tih materijala mo`e na}i u knji`arama za odrasle, pornografija je na ra~unarskim mre`ama, kao {to je primetio ~asopis Time u svom ~lanku "O sajber pornografiji": Mo`ete da je dobijete u privatnosti svog doma - bez potrebe da odete do mra~ne knji`are ili bioskopa. Mo`ete preuzeti samo one stvari koje vas pale, ne morate da kupite ceo ~asopis ili film. Mo`ete da prou~avate razli~ite aspekte svoje seksualnosti bez izlaganja zaraznim bolestima ili javnom podsmehu.29 Najve}i deo debate odnosi se na mogu}nost da deca lako pristupe sajber pornografiji, a mnoga od njih su ra~unarski pismenija od svojih roditelja, ali nisu emocionalno pripremljena za ono {to }e videti. Iz tih razloga, neki zabrinuti roditelji podr`avaju dr`avnu regulaciju, gledi{te koje dele mnogi predstavnici u Kongresu. Za sada Amerikanci su podeljeni po ovom pitanju, {to pokazuje anketa Time/CNN-a iz 1995. godine u kojoj je 42 odsto ispitanika podr`alo dr`avnu kontrolu ra~unarskih mre`a, a 48 odsto bilo protiv.30 Ali, ako je pro{lost zaista uvertira, Ustav }e se jo{ jednom pokazati kao nedostojan nadzornik u slu`bi moralne vrline, a dru{tveni borci ponovo }e biti primorani (kao u slu~aju abortusa) da vode moralni rat na tr`i{tu ideja. Internet i druge ra~unarske mre`e, naravno, pove}a}e pristupa~nost pornografiji, kako za decu tako i za odrasle. Ali iz eti~ke

26

Mifflin, "TV Stretches Limits of Taste, to Uttle Outcry", str. A1, C8. "Sex on TV2: A Biennial Report to the Kaiser Family Foundation" (pristupljeno 26. jula 2001), dostupno na http://www.kff.org/content/2001 /3087 28 Lawrie Mifflin, "TV Stretches Limits of Taste, to Little Outcry", New York Times, 6. april 1998, str. C8 29 Elmer-Dewitt, "On a Screen Near You", str. 40. 30 Ibid. str. 42. 27

368

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

perspektive, re{enje, ukoliko ono uop{te postoji, ne razlikuje se primetno od onog preporu~enog za borbu s opasnim uticajem seksa i nasilja na televiziji: kontrola i nadzor roditelja. Uvredljiv govor Konzervativni aktivista Dejvid Horovic po~etkom 2001. godine napravio je oglas za koji se nadao da }e podsta}i debatu u studentskim domovima o tome da li dr`ava treba da pla}a reparacije za ropstvo. Zaista, oglas "Deset razloga za{to su reparacije za ropstvo lo{a ideja - i rasisti~ka" dovela je do debate o slobodi govora i izvinjenja nekoliko studentskih novina zbog objavljivanja oglasa, kao i odbijanja drugih da ga objave. Mada je nekoliko listova objavilo oglas bez incidenata, studenti mnogih univerziteta odbacili su bilo kakvu pretvornu uljudnost prema onome {to su smatrali opravdanim napadom na netrpeljivost i bezose}ajnost. Na primer, na kalifornijskom univerzitetu u Berkliju 50 studenata je dojurilo u kancelarije Daily Californian i zatra`ilo izvinjenje uredni{tva lista zbog objavljivanja oglasa,31 studenti univerziteta Braun ukrali su ceo tira` Brown Daily-ja i pobegli zbog o~itog neslaganja s oglasom, dok je na univerzitetu Viskonsin/Medison 100 demonstranata u{lo u kancelariju studentskog lista i zatra`ilo ostavku glavnog urednika.32 Ovo de{avanje na univerzitetima podse}a na slu~aj od pre nekoliko godina kada je studentska izdava~ka ku}a objavila reklamu Bredlija Smita - "Kontroverza o holokaustu: slu~aj za otvorenu debatu" u kojem je negirao postojanje holokausta. Ovakvi doga|aji suprotstavljaju vrednosti slobode govora toleranciji, ljudskom dostojanstvu i po{tovanju. Govor koji je "uvredljiv" za etni~ke ili religiozne grupe postaje sve ~e{}e zabranjeno vo}e na tr`i{tu ideja. U istra`ivanju koje je 2000. godine obavio Centar za Prvi amandman, oko 67 odsto ispitanika smatralo je da javni govor uvredljiv za etni~ke grupe treba ograni~iti, dok je 53 odsto mislilo da treba zabraniti govor uvredljiv za verske grupe. "Danas je uveliko u igri Prvi amandman", rekao je Kenet Polson, izvr{ni direktor Slobodnog foruma pri Centru za Prvi amandman, iskreno ocenjuju}i rezultate istra`ivanja.33 Jasno je da sloboda govora mora da se brani na sudu javnog mnjenja. Pitanje uvredljivog govora dovelo je do stvaranja nekih interesantnih savezni{tava. Zahtevi za cenzurom potekli su i od konzervativaca i od liberala. Ironi~no, neki od najbu~nijih zahteva za ograni~enjem prava govora potekli su iz studentskih domova, tradicionalnih bastiona liberalizma i slobode izra`avanja. Mnoge institucije za visoko obrazovanje uvele su kodekse o "govoru mr`nje", ograni~avaju}i uvredljive izraze za manjine i `ene, mada neki od njih nisu izdr`ali sud Ustava. I kao {to je prime}eno, studentska {tampa na{la se u sredi{tu ove unakrsne vatre samo zbog toga {to je bila forum za izra`avanje mi{ljenja, bez obzira na njihovu privla~nost. Kao {to pokazuju prethodno opisani doga|aji, cenzura nije pravno (ustavno) pitanje. Ona u velikoj meri ostaje eti~ko pitanje jer javno mnjenje i dirigovana akcija mogu biti jednako efikasni kao i dr`avna regulacija u u}utkivanju nepopularnog i uvredljivog govora. Ipak, zagovornici dru{tvene regulacije tvrde da je sloboda govora samo jedna u hije31

"Would You Print This Ad?", Chronicle of Higher Education, 16. mart 2001, str. A9. "Brown Students Steal Univ. Paper" (onlajn Associated Press dispatch, 17. mart 2001, pristupljeno 20. marta 2001), dostupno na wysiwyg://l/http://news. findlaw.com/ap_s...er/1110/3-17-2001/ 200103171612 O6400.html 33 "Americans: Don't Protect Offensive Speech", Quill Magazine, avgust 2000, str. 8. 32

369

Etika u medijima

rarhiji vrednosti i da na{a rastu}a kulturolo{ka razli~itost zahteva ve}i naglasak na rasnoj, etni~koj i verskoj toleranciji. S druge strane, njihovi neistomi{ljenici prime}uju da nam iskustvo govori da cenzura nikada nije bila uspe{an lek za uvredljiv govor. To ne zna~i, ka`u, da grupe koje su uvre|ene tim govorom nemaju pravo da sna`no protestuju zbog onoga {to smatraju bezose}ajnim i primedbama punim predrasuda, ali to treba da urade na javnim mestima koja su predvi|ena za takve govore. Na primer, nekoliko dobro sro~enih odgovora na oglas o reparaciji u studentskim novinama bio bi mnogo efikasniji od napada na same novinare. Pitanje ukusa: {okantne i uznemiruju}e slike Uvredljiv sadr`aj ne uklju~uje uvek nepristojan ili opscen materijal. Neke fotografije i prilozi u TV vestima tako su plasti~ni da poga|aju ose}anja prose~nog gledaoca ili ~itaoca. Pretpostavimo, na primer, dr`avnog zvani~nika upravo osu|enog za te{ko krivi~no delo koji saziva konferenciju za novinare da bi objavio svoju ostavku. Ali, umesto o~ekivanog objavljivanja ostavke, on vadi pu{ku i dok kamere snimaju, stavlja cev u usta i povla~i obara~. Da li biste emitovali ovaj snimak? To je bilo pitanje s kojim su se suo~ili direktori TV vesti u Pensilvaniji u januaru 1987. godine kada je Ar Bad Dvajer, dr`avni ministar finansija, sazvao konferenciju za novinare u svojoj kancelariji dan pre izricanja presude zbog prevara s po{tom, reketiranja i krivokletstva. Nakon kratke izjave, koja nije imala mnogo veze s temom, u kojoj je kritikovao pravni sistem, {tampu i odlaze}eg guvernera, Dvajer se ubio. Dok je padao na pod uz krv koja je liptala iz nosa i usta, kamere su ga snimale.34 Ovaj snimak je ubrzo satelitskim putem prosle|en stanicama {irom dr`ave. Ve}ina urednika informativnih redakcija odlu~ila je da ne prika`e ovo javno samoubistvo, ali nekolicina je donela suprotnu odluku. Naj~e{}i razlog koji su navodili oni koji nisu pristali da prika`u trenutak smrti bila je vizuelna priroda snimka. Oni su smatrali da je to lo{ ukus koji {okira gledaoce. S ovim stavovima blisko je povezana opaska da prikazivanje samog ~ina samoubistva nije neophodno za izve{tavanje o pri~i.35 Tri stanice koje su odlu~ile da emituju snimak u podne branile su svoju odluku smatraju}i da je vest vredna objavljivanja zbog njene pravovremenosti. One su tako|e tvrdile da snimak koji su prikazali nije bio posebno plasti~an.36 U prole}e 1998. godine, nekoliko TV stanica iz Los An|elesa moralo je da se izvini zbog nezadovoljstva javnosti nakon emitovanja u`ivo gotovo nagog ~oveka koji je na autoputu pucao sebi u glavu. Najvi{e besa javnosti navukli su oni koji su prekinuli program za decu da bi objavili taj snimak.37 Me|utim, gledaoci u centralnoj Luizijani o~ito nisu bili uvre|eni sli~nim snimkom koji je objavila TV stanica iz Aleksandrije. Mada su neki imali pritu`be, 80 odsto onih koji su pozvali stanicu podr`ali su odluku da se ljudska drama emituje.38 34

Videti Patrick R. Parsons i William E. Sinith, "R. Budd Dwyer: A Case Study in Newsroom Decision Making", Journal of Mass Media Ethics 3 (1988): str. 84-85. 35 Ibid. 36 Ibid., str. 89-90. 37 Jennifer Bowles, "LA Stations Apologize for Live Shooting", AP dokument objavljen u Advocateu (Baton Rouge), 2. maj 1998. str. 7A. 38 Charles Johnson "Viewers Back Decision to Air Suicide Drama", The Advocate (Baton Rouge), 17. septembar 1994, str. 4B. 370

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

Zamenik {erifa, koji je bio uzrujan zbog nere{enog razvoda, ubio je svoju `enu u gara`i suda, a potom pretr~ao na drugu stranu ulice gde je pretio samoubistvom. Jedan svedok izjavio je da je tokom ove dvoipo~asovne epizode ~ovek uperio pi{tolj u glavu. Dok su sve{tenik i prijatelji poku{ali da ga odgovore od samoubistva kamere KALB-TV-a prenosile su doga|aj u`ivo, uklju~uju}i trenutak kada je gurnuo cev pi{tolja u usta i pucao. Krv je prskala na sve strane, dok je on polako padao na zemlju.39 "Mi nismo prikazali samoubistvo", rekao je urednik vesti D`ek Frost. "Doga|aj koji smo prikazali bila je situacija u kojem je centralna gradska oblast bila u opasnosti, a na{a publika morala je da bude upoznata s tim." Frost je tako|e izjavio da nije mogao da ise~e sporni deo jer nije imao mehanizam za usporavanje trake. Roj Piter Klark, redovan profesor Pointer instituta za prou~avanje medija, odbio je da naknadno kritikuje Frosta i rekao da ima vrednosti u prikazivanju doga|aja onako kako su se odvijali: "To je krajnji ose}aj neposrednosti i, na neki na~in, dobijate posebno iskustvo o javnom doga|aju koji je mo`da bio opasan." Me|utim, Klark je priznao da kada se doga|aji emituju u`ivo oni odri~u odre|enu meru uredni~ke kontrole i tako snose rizik {tetnih poledica koje se mogu javiti.40 Ali, Pat Monk, terapeut za mentalno zdravlje u agenciji blizu scene samoubistva, kritikovao je stanicu {to nije sklonila kamere u trenutku samoubistva. "Oni moraju da razmi{ljaju da li }e nestabilni ljudi ispuniti svoje pretnje", rekla je. "Ne mo`ete da zasnivate svoje pokrivanje doga|aja na verovatno}i da ne}e."41 Ovakvi prepadi za koje neki smatraju da prevazilaze granice estetske i dramske pristojnosti obi~no dovode do optu`bi novinara koje idu od prekora~enja dobrog ukusa do voajerizma. U dono{enju odluka da li da upotrebe potencijalno uvredljive ili {okantne slike, zaposleni u medijima moraju odmeriti novinu vesti u odnosu na druge vrednosti. Na`alost, mnogi urednici o~ito su nesvesni uticaja fotografija. Oni ih vide kao dopunu pri~i, zanemaruju}i ~injenicu da zna~aj pri~e obi~no odre|uju prate}e fotografije.42 Direktori informativnih programa na televiziji moraju biti vi{e osetljivi na vizuelne efekte zbog ~injenice da su slike neodvojiv deo svakog TV izve{taja. Snimci koji prate neku vest ne obja{njavaju uvek zna~enje pri~e, ali stvaraju sna`ne utiske. S obzirom na neizbe`an psiholo{ki uticaj tih fotografija, ne ~udi da slike ljudskih tragedija pobu|uju sna`ne reakcije kod publike, pa ~ak i kod stru~ne zajednice. U slu~aju Dvajera, na primer, {tampa je bila jednoglasno kriti~na prema emitovanju samoubistva. Na jednoj stanici neki ogla{ava~i su ~ak povukli svoje reklame u znak protesta protiv emitovanja.43 Nakon teroristi~kog bombardovanja federalne zgrade u Oklahoma Sitiju, neki ~itaoci Sunday Advocate-a u Baton Ru`u, Luizijana, kupili su novine samo da bi videli fotografiju koja je prikazivala vatrogasca koji u naru~ju dr`i dete ne`no gledaju}i nadole u malo omlitavljeno telo. "Nije nam nedostajalo fotografija koje smo mogli iskoristiti", komentarisao je list u uvodniku. "Me|utim, nijedna od njih nije prikazivala su{tinu bombardovanja kao ova fotografija. Ona pokazuje, kao nijedna druga fotografija i kao {to ne bi mogla 39 40 41 42

43

Ibid. Ibid. Ibid. William L. Rivers i Cleve Mathews, Ethics for the Media (Upper Saddle River, NJ Prentice Hall, 1988), str. 137-138. Ibid. 371

Etika u medijima

preneti nijedna pisana ili usmena re~ u`as koji se dogodio u Oklahoma Sitiju."44 U drugom slu~aju, novine su objavile fotografije ~oveka iz Ju`ne Afrike koji je bio izvu~en iz autobusa i proboden no`em u glavu. Jedan ~italac bio je nemilosrdan u osudi onoga {to je nazvao "{ok novinarstvo". "O~ito, mi nismo dovoljno inteligentni, kao gra|ani Baton Ru`a da ~itamo o plemenskom nasilju u Ju`noj Africi i steknemo dovoljno razumevanja", po`alio se. "Mi moramo da poka`emo kako to izgleda kada neko zabije no` u lobanju drugog ~oveka." 45 Fotografije ljudskih `rtava u ratovima uvek su uznemiruju}e i ~esto jezive. Koga ne bi odbila slika mrtvog ira~kog vojnika neposredno izvan Kuvajta koji sedi u d`ipu s ugljenisanom glavom, koju je uslikao fotograf na zadatku za Time?46 Ili, pateti~na fotografija Kenijaca koji poku{avaju da identifikuju ro|ake i prijatelje u mrtva~nici u Najrobiju nakon bombardovanja ameri~ke ambasade 1998. godine. A onda, tu su i vizuelni dokazi o genocidu u Bosni i Hercegovini, {okantno zave{tanje mra~ne strane ljudskog iskustva. Naravno, eti~ke posledice takvih mu~nih odluka ~esto prevazilaze izraze moralnog ogor~enja. Amerikanci su, na primer, bili u`asnuti kada je u TV vestima emitovan snimak razdraganih Somalijaca koji vuku telo mrtvog ameri~kog vojnika kroz ulice Mogadi{a. Novine su objavile sli~nu fotografiju. Nakon toga, hiljade Amerikanaca pozvalo je vladu tra`e}i da se ameri~ke trupe povuku iz ove zlosre}ne operacije. ^lanovi Kongresa pozivali su se na ove fotografije tra`e}i od predsednika Klintona da odmah povu~e trupe. Slike i reakcija javnosti podstakli su nacionalnu debatu o politi~kim i eti~kim implikacijama fotografija i uticaju medija na spoljnu politiku.47 Naravno, primeri kao {to je Dvajerov slu~aj i ljudske `rtve u borbama izlo`ene su ve}em pogledu javnosti stru~njaka nego fotografije koje prate pri~u. Bez obzira na navodni zna~aj takvih slika, zaposleni u medijima imaju moralnu obavezu da barem razmisle o ose}anjima porodice, prijatelja i ro|aka `rtvi. Ipak, slike tragedija su glavna stvar fotonovinarstva, a neki urednici smatraju da po{to su tako pamtljive i uverljive, ti grafi~ki prikazi moraju se upotrebiti ~ak i uz rizik nezadovoljstva ~italaca i ~lanova porodice. Mnoge scene automobilskih nesre}a, pucnjava, davljenja i samoubistava dobijale su nagrade na godi{njim takmi~enjima informativnih fotografija.48 "Medijski ~uvari" suo~avaju se s jo{ jednom odlukom koja se ti~e ukusa kad je re~ o prikazivanju vesti u kojima je sadr`ana golotinja. Slike ljudskog tela ~esto vre|aju moralna ose}anja javnosti, dovode}i do optu`bi za senzacionalizam. I u ovom slu~aju urednici i direktori informativnih programa moraju uskladiti informativnu vrednost tih slika s drugim pitanjima. Pretpostavimo, na primer, da TV ekipa prati policajce u raciji u toples baru. Treba li u ve~ernjim vestima, koje se emituju tokom porodi~ne ve~ere vizuelno prikazati hap{enje golih plesa~ica? Po{to je televizija vizuelni medij, te slike su nesumnjivo srce pri~e. Ipak, veliki deo gledali{ta vre|a takva novinarska otvorenost, a neke stanice izbacuju tu vrstu materijala elektronski prekrivaju}i gole grudi. 44

"A Photograph That Said What Words Could Not", Sunday Advocate (Baton Rouge), 23. april 1995. godine. 45 "No Excuse for Gory Photos", Morning Advocate (Baton Rouge), 25. septembar 1990, str. 6B. 46 Videti Linda Kulman, "Horror and humanity", U.S. News & World Report, 9-16. jul 2001, str. 51-52. 47 Jacqueline Sharkey, "When pictures drive Foreign Policy", American Journalism Review, decembar 1993, str. 14-19. 48 Videti John L. Hulteng, The Messenger's Motives: Ethical Problems of the News Media 2. izdanje (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hal, 1985), str. 148-149. 372

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

Mnogi urednici odbijaju da objave fotografije s golotinjom ~ak i onih koji su uklju~eni u doga|aje ili se ti~u javnog interesa. Bez obzira na dominaciju seksualno eksplicitnog materijala u na{em dru{tvu oni o~ito ne veruju da }e javnost prihvatiti golotinju u svojim lokalnim novinama. Kada neko smatra da je javnost zna~ajan sastojak u procesu moralnog rezonovanja, te{ko je kritikovati ovakav oprez. Menad`eri informativnog programa u su{tini su teleolo{ki u svom pristupu prema objavljivanju ili emitovanju uvredljivog govora ili slika. Za moralnog novinara reakcija publike i posledice za porodicu i prijatelje ljudi prikazanih u prilogu treba da bude glavna briga prilikom dono{enja odluke. U odlu~ivanju da li uklju~iti moralno uvredljiv materijal u vesti, treba da imamo na umu jednu smernicu: takve slike ne treba da se koriste za {okiranje ili pove}anje tira`a ili gledanosti. Te slike treba da budu opravdane po istim pravilima dobrog novinarstva kao i bilo koje drugo uredni~ko pitanje. One, pre svega, treba da budu vredne objavljivanja. Kada se potvrdi vrednost vesti takvih fotografija, treba odlu~iti da li su one od su{tinskog zna~aja za pri~u. Da li vizuelni prikaz, na primer, pru`a zna~ajne informacije ili razumevanje onoga {to bi ina~e nedostajalo u pri~i? Te faktore potom treba odmeriti u odnosu na druge vrednosti, kao {to su dobar ukus i po{tovanje pristojnosti. O~uvanje tradicije bogohuljenja Mada nekoliko dr`ava jo{ ima propise o bogohuljenju, danas je krivi~no delo blasfemije pre svega istorijska zaostav{tina. Ali, bez obzira na nestajanje bogohuljenja iz pravne arene, eti~ke dimenzije ove debate ostaju problemati~ne. Na primer, 1979. godine {est menad`era bioskopa iz Luizijane bilo je pod pritiskom da otka`u Monti Pajtonov film @itije Brajanovo, koji su neki opisali kao veselu i urnebesnu zabavu, ali konzervativne religiozne grupe osudile su ga kao blasfemi~an, pa ~ak i opscen. U Valdosti, D`ord`ija, prikazivanje @itija Brajanovog bilo je zaustavljeno sudskom odlukom sve dok ga sudija ne pogleda i dâ ocenu.49 Kontroverza koja je pre nekoliko godina okru`ivala Poslednje Hristovo isku{enje ukazuje na stalni oprez religioznih konzervativaca nad onim {to smatraju bogohuljenjem i nepo{tovanjem u masovnim medijima. Tako je, na primer, 1998. godine izbila kontroverza oko jo{ nezavr{ene drame Terensa Mek Nejlija, Corpus Cristi, ~ija je premijera bila planirana u pozori{nom klubu Menhetn u Njujorku. Opisana kao "duhovno putovanje autora" drama je opisivala D`o{uu koji ima dugu ljubavnu vezu s Judom i seksualne odnose s drugim apostolima. Kao odgovor, katoli~ka liga za verska i gra|anska prava obe}ala je `estok rat ukoliko se drama prika`e kao {to je planirano. Nakon telefonske pretnje po`arom, rukovodioci pozori{ta otkazali su predstavu, ali su opovrgli sami sebe kada su ~uveni dramaturzi izjavili da se pozori{te upu{ta u samocenzuru.50 Bez obzira na ove primere, optu`be za bogohuljenje protiv zaposlenih u medijima danas su vrlo retke. Ipak, neki blasfemijom smatraju najuvredljivijim oblikom sadr`aja jer ona osporava osnovne principe verske doktrine. Kontroverza oko moralno uvredljivog sadr`aja, verovatno vi{e od bilo kog drugog eti~kog pitanja u medijima, doti~e vrstu dru{tva kakvo `elimo da ono bude. Na{e liberalno nasle|e podsti~e nas u pravcu slobode. Ali ~ak i u otvorenom dru{tvu postoje granice, 49

Thomas L. Tedford, Freedom of Speech in the United States (New York: Random House 1985), str. 147 50 John Leo "Jesus and the Hustlers", U.S. News & World Report, 15. jun 1998, str. 17. 373

Etika u medijima

a najve}i deo eti~ke debate fokusira se upravo na njih. Surovost ovog moralnog dijaloga osporila bi ~ak i Sokratovu mudrost u tra`enju kompromisa izme|u konkurentskih vrednosti na intelektualnom tr`i{tu. S jedne strane, sistem etike zasnovan na moralnoj ~ednosti doveo bi do asketskog sadr`aja u medijima koji bi verovatno odbila ve}ina publike. S druge strane, apsolutna sloboda vodi moralnom haosu i destrukciji kulturnog kontinuiteta. Prakti~no govore}i, nijedan ekstrem nije izvodljiv. Dakle, u kulturno diverzifikovanom dru{tvu, strategija treba da bude iznala`enje nekog srednjeg re{enja, kompromis izme|u prekomerne moralne ~ednosti i moralnog haosa. Slu~aj za moralne granice Potraga za eti~kim susretom mi{ljenja o pitanju moralno uvredljivog sadr`aja mora po~eti s razumevanjem argumenata za i protiv dru{tvene kontrole. Jedan od na~ina pristupa pitanju moralnih granica jeste utvrditi povode koji }e opravdavati te granice. Za ovo pitanje zna~ajna su ~etiri principa ograni~enja slobode: (1) princip {tete, (2) princip paternalizma, (3) princip moralizma i (4) princip uvrede. Mada su ovi razlozi ~esto navo|eni da bi se opravdalo zakonsko regulisanje opscenosti, oni su jednako primenjivi i na kontrolu drugog oblika moralno uvredljivog sadr`aja.51 Princip {tete Po prvom konceptu, koji se delimi~no zasniva na idejama D`ona Stjuarta Mila u knjizi "O slobodi", sloboda pojedinca mo`e se ograni~iti da bi se spre~ilo nano{enje {tete drugima. Na primer, neki tvrde da je izlo`enost pornografiji direktno povezana sa seksualnim krivi~nim delima kao {to je silovanje. ^ak i u slobodnom dru{tvu malo je onih koji se ne bi saglasili s tim da je princip {tete op{ti pojam. Ali, malo je dokaza da moralno uvredljiv sadr`aj uzrokuje fizi~ku ili psiholo{ku {tetu drugima. Stoga, pristalice ovog principa usmerile su svoju pa`nju ka {tetnom uticaju na kulturne vrednosti i iskori{}avanju odre|enih segmenata dru{tva. To je izra`eno u razmi{ljanju profesora Frenklina S. Hajmana u "Govoru i pravu u slobodnom dru{tvu": Ako je komunikacija tako zna~ajna za funkcionisanje slobodnog dru{tva da opravdava za{titu ve}u od one koju nudi Prvi amandman, ona tako|e mora imati snagu, na {ta nas ~esto podse}aju, da nanosi kako dobro tako i {tetu. Ako govor mo`e da prosvetli, on tako|e mo`e i da zavede. Ako knji`evnost oboga}uje na{e vrednosti, on ih tako|e mo`e umanjiti. Ako slike pove}avaju na{u senzibilnost, one je tako|e mogu otupeti.52 51

52

Ove kategorije zasnivaju se na onima koje je opisao Joel Feinberg u Social Philosophy (Upper Sadle River NJ: Prentice Hall, 1973). Me|utim, one su tako|e detaljno obra|ene u Thomas A. Mappes i Lane S. Zembaty, Social Ethics: Morality and Social Policy, 3. izdanje. (New York: McGraw-Hill, 1987), str. 284-287; i Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1982), str. 270-297. Franklyn S. Haiman, Speech and Law in a Free Society (Chicago: University of Chicago press, 1977), str. 164.

374

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

Princip {tete ima interesantne pristalice i na levici i na desnici politi~kog spektra. Na primer, 1986. godine feministkinja Andrea Dvorkin svedo~ila je pred Mizeovom komisijom u korist regulisanja pornografije. Misle}i na slike `ena koje su brutalno prebijene ili ~ak ubijene radi profita pornografa, Dvorkinova je objasnila: "Pitanje je jednostavno, nije slo`eno. Ili ste na strani `ena ili ste na strani pornografa."53 Ovaj stav pokazuje da pozivanje na cenzuru nije isklju~ivo rezervisano za konzervativce ili liberale. Princip paternalizma Po drugom principu, moralno uvredljiv sadr`aj treba kontrolisati da bi se spre~ila li~na {teta. Drugim re~ima, izlo`enost opscenom i drugom seksualno eksplicitnom materijalu {tetno je jer dehumanizuje pojedince, pa ~ak i kvari njihov sistem vrednosti. Jednostavnim jezikom govore}i, treba nas {tititi od samih sebe. Ako nutricionisti veruju da smo ono {to jedemo, onda zagovornici paternalizma veruju da smo ono {to ~itamo (ili gledamo). Neki optu`uju medije za prenagla{avanje slobode na {tetu odgovornosti. Jedna skora{nja studija, na primer, utvrdila je da je do{lo do porasta prikazivanja seksa na televiziji, ali da su malo prikazivane mogu}e posledice kao {to su trudno}a i veneri~ne bolesti.54 Paternalisti~ko gledi{te sadr`ano je u nedvosmislenom komentaru koji se pripisuje Leriju Peri{u koji je jednom krivi~no gonio porno-zvezdu Harija Rimsa u Memfisu, Tenesi.55 Peri{, koji je o~ito video uklanjanje opscenosti kao bo`ansku misiju, rekao je reporteru: "Radije bih gledao drogu na ulici nego te filmove, jer se droga mo`e i{~istiti iz tela, a {teta od pornografije je trajna."56 Princip moralizma Prema tre}em gledi{tu, dru{tvo treba da kontroli{e moralno uvredljiv sadr`aj da bi spre~ilo nemoralno pona{anje ili kr{enje dru{tvenih normi. Ovaj princip name}e pitanje vrste i stepena regulacije koja bi bila prihvatljiva u pluralisti~kom dru{tvu. Neki veruju da lak pristup pornografskom materijalu, na primer, podsti~e promiskuitetno seksualno pona{anje. Ali ~ak i kada nema primetne {tete od izlo`enosti sadr`aju kao {to su pornografija i bogohuljenje, neki podr`avaju dru{tvenu kontrolu samo zbog toga {to ovaj materijal vre|a standarde zajednice. To je ekstremna pozicija jer mo`e dovesti do dru{tvenog ostrakizma onih koji odlu~e da konzumiraju kontroverzni sadr`aj u privatnosti svojih domova. Princip uvrede Neki tvrde da dru{tvo ima pravo da ograni~ava slobodu pojedinca da bi spre~ilo vre|anje drugih. U ovom kontekstu uvredljivim pona{anjem smatra se ono koje "uzrokuje 53

Opisano u Alan M. Dershowitz, Taking liberties: A decade of Hard cases, Bad Laws, and Bum Raps, (Chicago: Contemporary books, 1988), str. 179-180. Komisija je objavila svoj izve{taj i zaklju~ke 1986. godine. U.S. Attorney General's Committee on pornography, Final Report, 2 deo, (Washington, D.C.: U.S: Government Printing Office), str. 19-86. 54 Dennis T. Lowry i David E. Towles, "Prime Time TV Portrayals of Sex, Contraception and Venerical Diseases", Journalism Quartely 66 (leto 1989), str. 347-352. 55 Rimsovo pravo ime je Herbert Streicker. 56 Citirano u Alan M. Dershowitz, The Best Defense (New York: Random House, 1982), str. 158. 375

Etika u medijima

stid, sramotu, nelagodu i tako dalje, sramotu koju do`ivljavaju posmatra~i u javnosti".57 Ovaj princip obi~no se primenjuje da bi se opravdala za{tita odraslih koji nisu dali svoj pristanak za javno prikazivanje uvredljivog materijala. Sli~no tome, pritu`be na objavljivanje jezivih ili uznemiruju}ih fotografija obi~no se zasnivaju na dobrom ukusu i `elji da se izbegne vre|anje moralnih ose}anja publike. Kada novine pristanu da objave samo repertoar bioskopa za odrasle, ali ne i promotivne reklame, ili kada knji`are kriju ~asopise za odrasle ispod pulta i prodaju ih samo na zahtev, te odluke se pre svega zasnivaju na principu uvrede. Slu~aj protiv moralnih granica Argumenti protiv dru{tvene kontrole pre svega se zasnivaju na autonomiji pojedinca i odbijanju principa ograni~avanja slobode koji su prethodno opisani.58 Pristalice ovog gledi{ta ne vide neku {tetu od, na primer, izostavljanja principa {tete kao va`ne osnove regulacije. Nema dokaza, ka`u, da moralno uvredljiv materijal nanosi {tetu drugima (na primer, dovode}i do porasta seksualnih krivi~nih dela), a takozvana dru{tvena {teta toliko je spekulativna da ne nanosi nikakvu neposrednu pretnju kulturnom poretku. Sli~no tome, libertarijanci smatraju da paternalisti gre{e kada tvrde da pornografski i bogohulan materijal nanosi {tetu pojedincu. ^ak i kada takva {teta postoji, prema mi{ljenju onih koji se protive ograni~enjima, paternalizam je neprihvatljiv mehanizam ograni~enja slobode. Princip moralizma tako|e se odbacuje zbog toga {to navodni konsenzus o tome {ta su standardi zajednice ne postoji. Ali ~ak i da postoji, moralizam bi bio neprihvatljiv jer se standardi razlikuju od zajednice do zajednice. Nema sumnje da bi liberalno kulturno okru`enje Njujorka bilo anatema u protestantskim zajednicama na jugu i zapadu SAD. Osim toga, oslanjanja na takve fluidne i ~esto neuhvatljive kriterijume name}e volju ve}ine bez po{tovanja autonomije pojedinca i interesa manjine. Gra|anski libertarijanci tako|e tvrde da je "uvredljivost" dvosmislen i prakti~no neproduktivan standard, i pravno i eti~ki. Neke grupe mo`da }e biti uvre|ene svakim kontroverznim sadr`ajem, tvrde, ali u demokratskom dru{tvu uvredljiv sadr`aj u su{tini ima oja~avaju}i uticaj na tr`i{nu raznolikost. Pored toga, retko kad pojedinci postaju o~arana publika takvih de{avanja, a kriti~ari uvredljivog sadr`aja zasnivaju svoje gledi{te pre na apstrakcijama, li~nom razmatranju ili upu}enosti u navedene materijale. Koliko je ispitanika iz ankete Time/CNN-a, na primer, zaista videlo bilo koji seksualno eksplicitni materijal koji navodno "zaga|uje" sajber prostor? Stav protiv cenzure prili~no je uverljiv sa pravnog stanovi{ta, posebno s obzirom na ekspanzivnu ustavnu za{titu slobode govora i {tampe. Ali na eti~arima ostaje - a svako od nas treba da u~estvuje u tom procesu - da na|u ravnote`u izme|u autonomije pojedinca i potrebe za moralnim standardima. Potraga za standardima Moralno uvredljiv sadr`aj name}e problem za deontologe. Ovi teoreti~ari koji svoje u~enje zasnivaju na obavezi ne treba da te`e da takav materijal postane op{ti u dru{tvu. 57 58

Mappes and Zembaty, Social Ethics, str. 285. Za raspravu o pozitivnim i negativnim stranama ovih principa ograni~avanja slobode vidi u ibid., str. 285-287.

376

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

Proizvodnja i distribucija uvredljivog materijala samo radi komercijalne eksploatacije ne mo`e se opravdati jer: (1) cilj umetnika u stvaranju takvog sadr`aja ne proisti~e iz bilo koje univerzalne moralne obaveze i (2) kori{}enje ne pokazuje odgovaraju}e po{tovanje za osobe kao ciljeve same po sebi. S druge strane, deontolozi tako|e priznaju pravo na slobodu izra`avanja.59 Po ovom principu eti~kog odlu~ivanja koji se zasniva na obavezi, vrednost akcija le`i u motivima, a ne u posledicama. Umetni~ka sloboda sama po sebi ne opravdava takav materijal, ali umetni~ka dela koja na neki na~in doprinose kulturnom oboga}enju treba da budu za{ti}ena. Dakle, deontolog }e prou~avati cilj i motiv autora u stvaranju navodno moralno uvredljivog dela, bez obzira na krajnje posledice tog materijala. Problem ovog pristupa je {to on zahteva istra`ivanje dubina autorovog uma, {to je opasno i neizvesno putovanje. Ponekad su motivi autora o~iti, ali ponekad su skriveni. Konsekvencijalisti (teleolozi), kao i uvek gleda}e u verovatne posledice sadr`aja. Za sada nema bilo kakve o~ite fizi~ke ili psiholo{ke {tete koja proisti~e iz kori{}enja nekih oblika moralno uvredljivog materijala kao {to su opscenosti. Ipak, teleolog mora i dalje da razmatra fundamentalnije efekte na dru{tvene vrednosti i stavove. Na primer, da li gledanje pornografije sa seksualnim nasiljem dovodi do degradacije i podre|enosti `ena u kolektivnoj dru{tvenoj svesti? Ako nema o~ite {tete za druge ili dru{tvo, mo`da je cenzura neopravdana. Naravno, teleolozi to lak{e prihvataju od deontologa jer oni nisu istinski zainteresovani za motive autora, ve} samo za posledice. A neki veruju da ~ak i tvrda pornografija, bez obzira da li je proizvedena u komercijalne svrhe, mo`e imati korisne efekte. Na primer, D`ej El Simons, Englez koji je pisao o razli~itim aspektima ljudske seksualnosti, veruje da izlo`enost pornografiji mo`e pomo}i normalnom seksualnom razvoju i oja~ati seksualne odnose.60 Ali ~ak i ako ne prihvati Simonove stavove teleolog bi mogao zaklju~iti da su posledice cenzure pra}ene opasnostima u tome {to se mo`e dogoditi da neki materijal koji ima dru{tvenu vrednost bude zamenjen onim koji ne sadr`i ikakvu literarnu ili kulturnu vrednost. Aristotelova zlatna sredina, s druge strane, tra`i srednje re{enje izme|u ekstrema moralne ~ednosti i moralnog haosa. Eti~ar, primenjuju}i zlatnu sredinu prou~ava}e sadr`aj, medij preno{enja i publiku na koju je usmeren. Sredi{nje mesto zlatne sredine jeste "informacija i razumna kontrola". Distributeri potencijalno uvredljivog sadr`aja imaju moralnu obavezu da potro{a~ima pru`e adekvatne informacije i upozorenja kako bi oni mogli da donesu racionalne izbore o tome {ta }e ~itati i gledati. Sistem klasifikovanja filmova i upozorenja koja se emituju na po~etku kontroverznih TV programa dva su poznata primera. Princip razumne kontrole osigurava dostupnost materijala za svesne odrasle osobe, istovremeno {tite}i ose}anja dece i odraslih koji ne}e to da gledaju. Zakoni o zoniranju, zabrane javnih promocija uvredljivog materijala i stavljanje ~asopisa za odrasle ispod 59

60

Za raspravu o pravu javnosti na pornografiju vidi Ronald Dworkin, A Matter of Principle (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1985), str. 335-372. G. L. Simons, "Is Pornography Beneficial?" u Mappes i Zembaty, Social Ethics, str. 301-306; Walter Berns, "Beyond the (Garbage) Pale or Democracy, Censorship and the Arts", u Harry M. Clor (ed.), Censorship and Freedom of Expression: Essays on Obscenity and the Law (Chicago: Rand McNally & Co., 1971), str. 63. 377

Etika u medijima

pulta u maloprodajnim objektima razumno je srednje re{enje izme|u preterane ~ednosti i vre|anja javnog morala. Razli~iti mediji zaslu`uju razli~ite nivoe kontrole u zavisnosti od pristupa~nosti za publiku. Radio i TV, na primer, jo{ su dominantni porodi~ni mediji i gotovo sveprisutni. Novine, ~asopisi, filmovi i knjige, s druge strane, zahtevaju da potro{a~i donose aktivnije i svesne odluke. Kada je re~ o deci i odraslima koji ne prihvataju takav sadr`aj, ve}a kontrola tako|e bi bila opravdana. To je princip na kojem je FCC izgradio svoje standarde za emitovanje u vezi s nepristojnim sadr`ajem, kao {to je prethodno opisano. Ali tehnologija koja je omogu}ila "informacionu" autostradu tako|e je uticala na tradicionalne eti~ke pristupe i podstakla javnu debatu o svojoj ulozi kao instrumenta kulturnog oboga}enja. Stoga, stare strategije mo`da vi{e nisu prihvatljive jer razlike izme|u medija brzo nestaju i sve komunikacije ubrzano postaju elektronske. Internet je klasi~an primer gde zagovornici regulacije tvrde da sajber prostor treba regulisati prema modelu "elektronskih medija", dok zastupnici slobode govora isti~u model "{tampanih medija" sa malo ili bez regulacije. Moralno uvredljiv sadr`aj: hipoteti~ki primeri za analizu Naredni slu~ajevi pru`aju mogu}nost da se opisani eti~ki standardi primene na medijsku distribuciju onoga {to neki smatraju moralno uvredljivim sadr`ajem. Pitanja koja okru`uju produkciju i distribuciju pornografije i drugih materijala koji vre|aju moralna ose}anja nekih segmenata javnosti predstavljaju najemotivnija i najspornija pitanja s kojima se suo~avaju zaposleni u medijima. To je klasi~an sukob izme|u libertarijanaca i zagovornika dr`avnog paternalizma. Vi mo`da imate li~na ose}anja prema takvom materijalu, ali u re{avanju ovih eti~kih dilema poku{ajte da prema ~injenicama iz ovih slu~ajeva ostanete otvorenog uma i primenite principe zdravog moralnog rezonovanja, opisane u tre}em poglavlju.

378

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

PRIMERI Primer 10-1 Oglas o reparaciji i granice slobode govora Kada je po~eo prole}ni semestar, Tereza Gvadelupe bila je puna entuzijazma oko svoje nove liderske uloge u studentskom domu. Kao novoimenovani urednik studentskog lista Sentinel na dr`avnom univerzitetu u Ostinu, bila je odlu~na da spasi svoje novine od novinarske melanholije i vrati ih na istaknutu poziciju u `ivotu kampusa. Iako je Sentinel jo{ bio po{tovan kao forum za izra`avanje mi{ljenja studenata, Gvadelupe, dvogodi{nji veteran u novinskoj redakciji, otkrila je izvesnu koli~inu samozadovoljstva i manjak ma{tovitosti kod svojih kolega. Ona je tako|e bila zabrinuta {to sadr`aj Sentinel-a nije na odgovaraju}i na~in odra`avao kulturnu raznolikost studenata i list je bio neefikasan "pas ~uvar" kada je re~ o pra}enju poslova univerzitetske administracije. Gvadelupe je bila odu{evljena kada je, tokom svog prvog sastanka s redakcijom, otkrila novi nivo strasti koji je nedostajao pro{le {kolske godine. "Mi }emo biti jedini list koji }e ~itati neki od na{ih studenata", ta~no je primetila Gvadelupe. "Na{e pri~e moraju biti va`ne za njihova interesovanja. Na{e prikazivanje vesti mora biti izbalansirano i ta~no, ali nije me briga ako nekome stanem na `ulj u uvodnoj strani. Oni mogu bacati kamenje na nas {to se mene ti~e, ali ja `elim da u prvom planu Sentinel-a bude studentska debata." Gvadelupe tada nije znala, ali Dejvi Horovic je bio na korak da ostvari taj njen san. Horovic, aktivista i samoproklamovani provokator bio je glavni i odgovorni urednik FrontPageMagazine.com i predsednik Cen61

tra za studije popularne kulture, koji bi ostao nepoznat {iroj univerzitetskoj zajednici da nije bilo njegovog kontroverznog oglasa "Deset razloga za{to su reparacije za ropstvo lo{a ideja - i rasisti~ke". U oglasu, Horovic nije birao re~i da bi izrazio svoju tezu. Mada je komentar sadr`ao neke racionalne, intelektualne argumente, on je tako|e uklju~ivao i izjave koje bi neizbe`no raspalile strasti u afroameri~koj zajednici. Na primer, ve}ina dana{njih Amerikanaca, prema Horovicevom mi{ljenju, potomci su imigranata posle gra|anskog rata i oni nemaju nikakvu odgovornost prema ropstvu. Tvrdio je da zalaganje za reparacije oja~ava afroameri~ki "osaka}eni ose}aj za stradalni{tvo". U jednoj od svojih provokativnih izjava, Horovic je tako|e objavio da crni Amerikanci duguju belcima zahvalnost {to su ih ovi oslobodili od ropstva i da su im reparacije ve} ispla}ene u obliku socijalne pomo}i.61 Kao urednik reklama u Sentinel-u, Teopolis D`ons, gledaju}i u neverici u Horoviceve zapaljive tvrdnje, nije znao da njegove kolege u vi{e od 40 drugih univerziteta verovatno do`ivljavaju sli~no neprijatno iskustvo jer je aktivista pokrio celu dr`avu svojim retori~kim neprijateljstvom prema ideji reparacije. Nakon nekoliko trenutaka, koliko mu je trebalo da "svari" oglas, D`ons ga je odneo savetniku novina Stjuartu Elisu, biv{em novinaru i zagovorniku autonomije studentske {tampe. Elis je bio pro`et ose}anjem ve} vi|enog prise}aju}i se afere od pre nekoliko godina u nekim koled`ima kao posledice oglasa Bredlija Smita pod nazi-

Ovaj zaklju~ak uzet je iz "U.S. Campus Free Speech Undermined in Race Debate", FindLaw Legal News, onlajn document Reuters, 11. april 2001, pristupljeno 12. aprila 2001, raspolo`ivo na http://news.find-law.com/legalnews/s/22010411 /rightsreparation.html 379

Etika u medijima

vom: "Kontroverza o holokaustu. Slu~aj za otvorenu debatu", u kojem je Smit negirao postojanje holokausta koji je rezultirao u ubistvu {est miliona Jevreja pod Hitlerovim nacisti~kim re`imom. Taj oglas duboko je uvredio mnoge u jevrejskoj zajednici, ali Sentinel je bio po{te|en jer je Bredli sre}om odlu~io da zaobi|e Ostin u potrazi za odgovaraju}im kanalima za {irenje svojih gledi{ta. Ipak, Elis je informisao redakciju o kontroverzi koja je pratila taj oglas. "Neke studentske novine objavile su taj oglas, druge su odbile", rekao je, "ali on je definitivno podelio neke grupe u studentskim domovima." "Tvoj posao je da odlu~i{ da li da {tampamo taj oglas", rekao je Elis Terezi Gvadelupe na sastanku redakcije Sentinel-a, "ali ja mislim da treba iscrpno da razmotrimo ovo pitanje". Na sastanku s urednicom bili su izvr{ni urednik Betsi Turnbul i Teopolis D`ons koji je insistirao da ima zna~ajnu ulogu u svakoj odluci koja se ti~e njegovog oglasnog odeljenja. D`ons nije gubio vreme i izlo`io je svoje mi{ljenje. "Kao Afroamerikanac ja sam uvre|en ovim oglasom", izjavio je D`ons. "To je ni{ta drugo do jo{ jedan oblik govora mr`nje koji }e biti uvredljiv za ve}inu na{ih crnih studenata. Treba da ga odbijemo." "Ja se uop{te ne sla`em", odgovorila je Turnbulova. "Sigurno je da je ovaj oglas te{ko progutati i da }e neke uvrediti. Ne sla`em se sa svim argumentima, mada, nisam imala priliku da mnogo razmi{ljam o tome. Ipak, Horovic ima pravo da slobodno govori o ovom pitanju i studentska zajednica treba da ~uje njegovo mi{ljenje, ~ak i ako je kontroverzno i mo`da zapaljivo." "Moram da istaknem da je ideja o reparacijama potomcima ameri~kih robova prisutna ve} godinama", ume{ao se Elis, poku{avaju}i da ne uti~e previ{e na ovu `ivu raspravu, "ali neki advokati podigli su debatu na novi nivo prete}i tu`bama." Turnbulova nije znala pro{lost ove debate, ali Elisova primedba poja~ala je njenu uverenost u ta~nost njenog mi{ljenja. "Ho380

rovicovi komentari mo`da su uvredljivi za neke", rekla je "ali ako ne objavimo ovaj oglas bi}emo optu`eni za hipokriziju prema slobodi govora. Shvatam da Horovic nema nikakvo zakonsko pravo da mu objavimo reklamu u na{em listu, ali mi se ponosimo time da smo forum za razmenu gledi{ta." "Te ideje su u`asne za Afroamerikance", odgovorio je D`ons. "Izjedna~avanje socijalne pomo}i sa reparacijama i tvrdnja da crnci duguju belim Amerikancima zahvalnost uvredljiva je i rasisti~ka. Mi smo u ovom kampusu postigli visoku rasnu harmoniju, a ovo bi moglo samo da otvori stare rane. Kakva je razlika izme|u oglasa o reparacijama i oglasa o holokaustu koji nam je Stjuart upravo pisao? Oba su rasisti~ka i uvredljiva." "Da imamo politiku protiv objavljivanja nekih oglasa, onda bismo mogli odbiti ovaj oglas bez mogu}nosti da budemo optu`eni za diskriminaciju gledi{ta", odgovorila je Turnbul. "Ali mi smo {tampali druge oglase u kojima su izra`avana mi{ljenja. Mislim da ne treba da odbijemo bilo koji oglas samo zbog sadr`aja". Turnbul je zastala za trenutak i sa~ekala da upiju njen argument, a potom nastavila. "Ja vidim veliku razliku izme|u Bredli Smitovog oglasa o holokaustu i onog koji je doneo Horovic. Smitov oglas bio je poku{aj istorijskog revizionizma. On se nije zasnivao na bilo kakvim pouzdanim dokazima i sigurno nije imao podr{ku ve}ine Amerikanaca. S druge strane, oglas o reparacijama u su{tini je mi{ljenje, i svi|alo se to nekom ili ne, ono verovatno odra`ava ose}anja ve}ine Amerikanaca." "A {ta je sa pravima manjina", uzvratio je D`ons. "Da se Horovic samo protivio reparacijama to bi bila druga stvar. Ali on ide dalje od toga i tvrdi da ropstvo, na kraju krajeva, nije bila tako lo{a stvar. Da je robovima bilo bolje nego da su ostali u Africi i da stvari poput socijalne pomo}i bri{u sve dugove prema potomcima robova. To je besmisleno i uvredljivo za Afroamerikance."

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

"Ima{ pravo, Teo", priznala je Turnbulova, "ali da li je zaista na nama da to odlu~imo. Mi smo se promovisali kao forum za vesti i mi{ljenja, kanal za neograni~enu razmenu ideja. Horovicove ideje mo`da su uvredljive, ali on ima pravo da ih izrazi". D`ons je otkrio slabu ta~ku u razmi{ljanju svoje koleginice i iskoristio trenutak. "U redu, hajde argumenta radi da razmotrimo njegovo pravo na govor. Postoje drugi forumi u kojima mo`e izraziti svoja rasisti~ka gledi{ta. Sentinel je list za razmenu studentskih mi{ljenja. Mislim da nemamo bilo kakvu obavezu da prihvatimo komentare koji u ovu redakciju dolaze iz spoljnih izvora. Imaj na umu da je studentski dom zajednica dovoljna sama sebi i da mo`e do}i do podrivanja uljudnosti ukoliko objavimo taj oglas, a pitanje reparacija podeli na{e studente. Stavovi izneti u ovom oglasu osna`uju netoleranciju na ~ijem iskorenjivanju smo tako naporno radili." "Ne sla`em se da je Sentinel samo forum za izra`avanje mi{ljenja studenata", odgovorila je Turnbulova. "Na{i studenti treba da imaju pristup razli~itim mi{ljenjima, bez obzira na to koliko su ona uvredljiva, nepopularna ili radikalna."

"Ima jedan problem koji nismo razmotrili", odgovorio je D`ons poku{avaju}i malo da promeni fokus debate. "Ako objavimo taj oglas mo`da }emo izgubiti druge ogla{ava~e. Ogla{ava~i mrze kontroverzu. A ako poveruju da }e oni koji se ne sla`u s ovim oglasom bojkotovati Sentinel, po~e}e da se povla~e. Osim toga, ako na{ list bude sklonjen sa prodajnih mesta, u znak odmazde zbog objavljivanja tog oglasa, neki od na{ih sponzora mo`da }e tra`iti rabat. Imajte samo na umu potencijalne finansijske posledice za na{ list." Nakon toga Stjuart Elis priznao je sebi pat poziciju u debati izme|u Betsi Turnbul i Teopolisa D`onsa. Urednik lista Tereza Gvadelupe namerno je ostala po strani tokom ove burne rasprave izme|u dvoje kolega. Kao {to je primetio savetnik u novinama na po~etku diskusije, ona je moralni agent u dono{enju odluke o tome da li objaviti kontroverzni oglas Dejvida Horovica. Bilo je potrebno vreme da razmisli, da odmeri vrednosti slobode govora nasuprot vrednostima kao {to su pristojnost, tolerancija i pravi~nost. Na zavr{etku sastanka Elis je ponudio pomo} u vidu saveta, ali je ponovo istakao ulogu Gvadelupe kao krajnjeg "~uvara" u re{avanju ove eti~ke dileme.

Analiza Kada je Dejvid Horovic predao svoj oglas u preko 40 studentskih novina, veliki broj njih odbio je da ga objavi. Oni koji su ga objavili bili su pod opsadom besnih studenata, urednicima se pretilo, a novine su konfiskovane. To je klasi~an sukob izme|u vrednosti slobode govora i drugih interesa koji promovi{u vrednosti poput tolerancije, uljudnosti i pravde. Konzervativni kriti~ari izra`avaju pritu`be da su negodovanja u studentskim domovima koja prate objavljivanje takvih kontroverznih stavova kao {to je onaj prikazan u Horovicovom oglasu samo jo{ jedan primer politi~ke korektnosti osmi{ljene za potkopavanje osnovnog (moralnog) prava na slobodu govora. Njihovi li-

beralni protivnici tvrde da je sloboda govora samo jedna od mnogih vrednosti koja se mora uskladiti s drugim interesima u dru{tvu koje je raznoliko i multikulturno. Ovo {to sledi uobi~ajena je odbrana Horovicovog oglasa objavljena na veb sajtu posve}enom konzervativnim komentarima o pitanjima od javnog interesa. Mi priznajemo odre|ene granice slobodi govora u na{em dru{tvu - poznati su stari primer uzvikivanja "vatra" u punom bioskopu i op{te prihva}ene kulturolo{ke zabrane govora u kojem se osu|uju drugi zbog svoje religije, 381

Etika u medijima

rase, pola ili seksualne orijentacije - ali Horovicov oglas predstavlja samo jednu stranu debate i to ~ini na inteligentan i racionalan na~in... Razumni ljudi mogu se ne slagati oko toga da li su reparacije dobra ideja. Nije nerazumno pretpostaviti da konzervativna strana debate gre{i i da je treba ugu{iti.62 Me|utim, drugi su smatrali da su u pravu urednici studentskih novina koji su odbili oglas. Direktor Lige protiv klevete, Abraham Foksmen, na primer, tvrdio je da je oglas protiv reparacija, sli~no oglasu o nacisti~kom holokaustu, osmi{ljen radi podsticanja rasizma i mr`nje i da je njegov cilj bio da razljuti ljude. Pristalice reparacije tako|e se `ale da "crnci jo{ trpe posledice ropstva i segregacije koja ih je stavila na dno ekonomske lestvice".63 Ovakvi komentari samo potvr|uju staro nepoverenje izme|u rasa i rasne animozitete. Stoga, u interesu stabilnosti dru{tva i tolerancije jeste da uvredljiva mi{ljenja budu donekle ograni~ena. Dok Tereza Gvadelupe razmatra Horovicov oglas i razmi{lja o njegovim potencijalnim posledicama na zajednicu u studentskom domu univerziteta Ostin, ona mora na

umu da ima dve stvari. Za razliku od oglasa o holokaustu pomenutog u prvom slu~aju, protivljenje reparaciji bez sumnje predstavlja ve}inski, mada ne i obavezno rasisti~ki stav u ameri~kom dru{tvu i verovatno u ve}ini studentskih domova. Drugo, Horovicov oglas, kao {to je opisano u prethodnom slu~aju, nije samo komentar protiv reparacije, on povezuje reparacije sa socijalnom pomo}i, tvrdi da Afroamerikanci duguju belom dru{tvu zahvalnost za osloba|anje od ropstva i isti~e da bi reparacije samo oja~ale afroameri~ki ose}aja stradalni{tva. To su izjave za koje, prema mi{ljenju liberalnih kritika Horovicovog oglasa, odstupaju od racionalnog diskursa o pitanju i prekomerno uzburkavaju strasti. U ovom scenariju, urednik novina Tereza Gvadelupe, kao i mnoge njene kolege u drugim studentskim novinama, razmatra koje opcije ima na raspolaganju. U ovom trenutku ona nije svesna posledica koje su zadesile mnoge od tih listova koji su objavili oglas. Ona mora doneti odluku u interesu svih u studentskom gradu. U cilju re{avanja ove eti~ke dileme, pretpostavite da ste u Terezinoj ulozi i primenjuju}i formulu za moralno rezonovanje, opisanu u tre}om poglavlju, odlu~ite da li }ete objaviti oglas Dejvida Horovica.

Primer 10-2 @iv! Iz }elije osu|enika na smrt! Vilbert Lejsi ~amio je deset godina u }eliji za zatvorenike osu|ene na smrt, a sada je njegov sastanak s pravdom bio o~ito blizu. Njegova poslednja `alba bila je odbijena i Lejsi je ~ekao da upravnik zatvora izda tre}u i poslednju naredbu za izvr{enje smrtne kazne. Nakon {estomese~ne vladavine terora u ina~e mirnoj zajednici Mandervil, 62

Lejsi je optu`en za brutalno ubistvo tri porodice, ~iji su svi ~lanovi bili ritualno raskomadani, a neki od njihovih delova tela na|eni su u Lejsijevom zamrziva~u. Lejsijev advokat pozivao se u odbrani na neura~unljivost, ali porota nije bila raspolo`ena za takve pravne smicalice i ne gube}i vreme osudila ga po svim ta~kama optu`nice. Na-

"A Liberal Dose of Free Speech Hypocrisy", onlajn esej, 18 mart, 2001 (pristupljeno 17. avgusta 2001), raspolo`ivo na http://usconservatives.about.com/ library/weekly/aa031801a.htm 63 "U.S. Campus Free Speech Undermined in Race Debate" str. 2. 382

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

kon toga izre~ena mu je smrtna kazna na elektri~noj stolici. Deceniju kasnije, njegova dela i dalje su se prepri~avala u Mandervilu ~iji su gra|ani bili sve nestrpljiviji zbog popustljivosti sudskog sistema prema beskona~nim `albama osu|enih ubica. Ipak, u dr`avnom zatvora Hapervil, svega 30 milja udaljenom od Mandervila, okupila se mala grupa protivnika smrtne kazne da bi se usprotivila ovoj "brutalnosti pod za{titom dr`ave" i "surovoj i nesvakida{njoj kazni" zabranjenoj Ustavom. Ali, neo~ekivan poziv Roberta Itona, a ne mala grupa bu~nih demonstranata privukla je pa`nju novinarskog establi{menta. Iton je bio upravnik u zatvoru Hapervil i poznati zagovornik smrtne kazne. Upravnik nikada nije negovao bliske odnose s medijima, ali iznenada promeniv{i i obi~aj i politiku, objavio je da }e izvr{enje kazne biti dostupno za preno{enje u`ivo preko televizije, kako bi se pokazalo da brza i izvesna kazna ~eka sve osu|ene ubice. Jedini uslov, prema neobi~noj objavi upravnika bio je da se instalira samo jedna kamera, a da lica svih svedoka budu elektronski zamagljena. Tako, kada je Lejsi preko svog advokata izjavio da se "pomirio s bogom" i spremno ~eka da istrpi posledice svojih bezumnih dela, dr`avne televizije razmi{ljale su o eti~kim dimenzijama pitanja koje nisu same postavile: da li treba prihvatiti Itonovu ponudu i u`ivo prenositi smaknu}e Lejsija. Kanal deset, jedna od dve filijale TV mre`e u Madervilu, bio je prvi koji je izrazio svoju zajedni~ku moralnu odluku i javno objavio da se ogra|uje od emitovanja takvog jezivog spektakla. Rondel Hajs bio je zadovoljan {to njegovog konkurenta iz Kanala deset o~ito ne mu~e moralne dvosmislenosti ovog problema i, kao urednik informativnog programa Kanala sedam u Mandervilu, Hajs je delio nelagodu svog konkurenta o mogu}nosti prvog televizijskog prenosa smaknu}a u toj dr`avi. Me|utim, urednik programa Marta Klajn i Sidni Filding, producent

kasnih ve~ernjih vesti, ~iji bi zadatak tako|e bio preno{enje smaknu}a ukoliko to odobri menad`ment televizije, nisu se slagali u svojim eti~kim ocenama o poslednjoj Lejsijevoj `elji. "Ne razmi{ljam mnogo o ovoj ideji", rekla je Klajnova nedvosmisleno na brzinu sazvanom sastanku s Hajsom i mladim producentom. "Televizijsko preno{enje izvr{enja smrtne kazne isuvi{e je groteskno. Na{a publika je u ve}ini za smrtnu kaznu, ali mislim da nisu spremni za ovo." "Izvr{enje smrtne kazne nije predvi|eno za udarni termin", odgovorio je Hajs. "Ono }e se dogoditi oko pono}i i naravno objavi}emo uobi~ajeno upozorenje". "Mnogo ljudi }e ostati budno i gledati iz radoznalosti", rekla je Klajnova. "Shvatam da je to njihov izbor, ali da li treba da udovoljimo njihovoj fascinaciji grozotom? Osim toga, ako mi prika`emo taj doga|aj u`ivo u pono}, verovatno }emo morati da emitujemo snimke izvr{enja sutradan u vestima. Te stvari prosto imaju sopstveni `ivot. Na{ konkurent je odbio da prenosi smaknu}e i napravili su veliki publicitet oko svoje odluke. [togod javnost mislila o smrtnoj kazni, sigurno ne}e kritikovati Kanal deset {to su odbili upravnikov poziv." "Ne mislim da treba da donosimo zaklju~ke na osnovu onoga {to rade na{i konkurenti", odgovorio je Filding, koji je kao producent vesti pozdravljao uspeh televizije u uvo|enju televizijskih prenosa iz sudnica. "Kao novinari, mislim da imamo obavezu da prenosimo smaknu}e. [tampani mediji ve} godinama prisustvuju tome. Sve {to tra`imo jeste ravnopravnost, a sada je upravnik o~ito spreman da nam je dâ, ~ak i bez na{e molbe. Napokon, kamera daje ta~niji prikaz doga|aja nego `ivopisni izve{taj kakav daju na{u bra}a iz {tampanih medija. Narod ove dr`ave osudio je Lejsija, sada imaju pravo da vide rezultate. S obzirom na ose}anja u ovoj dr`avi prema smrtnoj kazni, na{i gledaoci bi mo`da ~ak i pozdravili ovakvu inicijativu." 383

Etika u medijima

Ali Klajnovu ovo nije dotaklo, delimi~no zbog li~nog protivljenja smrtnoj kazni, a delimi~no {to nije verovala da takve jezive predstave treba da se javno prikazuju. "Tu je i pitanje privatnosti", rekla je. "Lejsi je osu|en i uskoro }e plati svoj ceh. Mi }emo pratiti izvr{enje smrtne kazne, kao {to bismo pratili bilo koju drugu pri~u. Ali za{to je toliko va`no, iz novinarske perspektive, da u`ivo prenosimo poslednji Lejsijev dah?" "Lejsi je izgubio pravo na privatnost kada je ubio te ljude", rekao je Filing odgovaraju}i na ono {to je smatrao spornim argumentom, "a ovakva vrsta televizijskog prenosa smaknu}a mo`da }e ~ak poslu`iti za odvra}anje drugih od sli~nih zlodela." "Ali to je ideolo{ki, a ne novinarski argument", odgovorila je Hajsova. "Ako donosimo odluku na toj osnovi, onda dajemo prili~no suptilnu uredni~ku poruku. Isto bi va`ilo da smo odlu~ili da prenosimo Lejsijevo smaknu}e zbog toga {to bi jeziva priroda takvog doga|aja mogla ubediti javnost da je smrtna kazna nemoralna, ili barem neustavna. Ti razlozi su dobri iz ideolo{ke perspektive, ali ne slu`e dobro cilju novinarstva." "Ima{ pravo", priznao je Filing, koji je bio osetljiv na svaku insinuaciju da njegovo razmi{ljanje nije novinarski ispravno. "Ali ve} postoji istorija javnih izvr{enja smrtne kazne u ovoj zemlji. To ne bi bilo ne{to novo. U ovoj zemlji imamo tradiciju da su pravni postupci otvoreni za medije i javnost. A sve do sada televizija je bila isklju~ena iz toga." "Ta~no je da su mnoga smaknu}a u XIX veku bila javni doga|aji", rekla je Klajnova. "Ali televizija je druga~ija. Dono{enje izvr{enja smrtne kazne u privatnost doma je previ{e. I ja sam novinar i ja sam osetljiva na pravo javnosti da zna i na na{u ulogu u ispunjenju te odgovornosti. Ali, postoje trenuci kada se moraju razmotriti i druge vrednosti. Televizijsko preno{enje smrtne kazne je jezivo, bez ikakve jasne novinarske opravdanosti". "Mislim da preteruje{", odgovorio je Filding. "Izvr{enja smrtne kazne nisu ba{ neo384

bi~na na televiziji. Evo, na primer, smaknu}e rumunskog predsednika ^au{eskua, odsecanje glave u Saudijskoj Arabiji, izvr{enja smrtne kazne u Iraku, Iranu i Vijetnamu, sve to je prikazivano u ve~ernjim vestima." Klajnova je bila spremna da prihvati ove izuzetke, ali ne i njihovu moralnu utemeljenost. "Videla sam neke snimke tih smaknu}a", rekla je. "Ve}ina njih se prili~no brzo odigrala, pa ~ak su i bili montirani pre emitovanja. Pored toga, to su bili javni doga|aji, oni su se odigravali ispred kamera. Barem poslednjih godina, uz nekoliko izuzetaka, u ovoj zemlji izvr{enja smrtne kazne odvijala su se daleko od o~iju javnosti. I mada smrt dolazi prili~no brzo kada se povu~e ru~ica, televizijski prenos smaknu}a traja}e nekoliko minuta. To }e samo oja~ati morbidnu prirodu doga|aja. Osim toga, ~injenica da su se u vestima prikazivala druga smaknu}a ne opravdava automatski prenos u`ivo Lejsijevog smaknu}a." Dok je Hajs slu{ao ideolo{ke i eti~ke argumente koje su izneli njegov producent i urednik programa, ose}ao se emotivno umorno. Zbog kontroverzne prirode ovog pitanja, svaki predlog o preno{enju Lejsijevog smaknu}a morao bi da odobri menad`er stanice. Ali on bi se zna~ajno oslanjao na Hajsovu preporuku. Na li~nom nivou, Hajs je ose}ao emotivnu odbojnost prema ideji `ivog prenosa izvr{enja smrtne kazne. Me|utim, on je tako|e morao da prizna validnost novinarskih, ako ne ideolo{kih, argumenata koje je izneo Filding. U izvesnom smislu, ovo je mo`da samo jo{ jedan pravni postupak gde mediji zaslu`uju da imaju pristup - s druge strane, prema njegovom mi{ljenju, sama priroda smaknu}a, u stvari ubijanje ljudskog bi}a (~ak i vrlo zlog) ispred TV kamera stavlja ovu vrstu doga|aja u posebnu kategoriju. Postoje li jasni novinarski razlozi, pitao se, za preno{enje u`ivo poslednjih trenutaka Vilbera Lejsija, ili se sve svodi na elektri~nu brutalnost.

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

Kanal deset je ve} dao svoj odgovor na ovo pitanje. ^injenica da je njegov konkurent odbio mogu}nost da prika`e Lejsijevu smrt u dnevnim sobama gra|ana vrtela mu se po glavi. "Kakav interesantan preokret", rekao je sam sebi dok je

razmi{ljao ovoj eti~koj dilemi. "Obi~no brinem {ta da uradim zbog onoga {to bi na{ konkurent mogao da uradi. U ovom slu~aju, zabrinut sam kako da postupimo zbog onoga {to druga stanica ne namerava da uradi."

Analiza Da li TV stanica treba da prenosi izvr{enje smrtne kazne? Prema nekima, ovo izgleda kao daleka mogu}nost i donedavno su bili u pravu. Ali, odluka vrhovnog tu`ioca SAD da dozvoli prenos izvr{enja smrtne kazne nad Timotijem Mekvijem, ali samo za porodice `rtava pribli`ilo nas je jedan korak. Ovo pitanje razmatrano je pre nekoliko godina u ~lanku u Newsweek-u nakon zahteva TV stanice San Franciska da prenosi izvr{enje smrtne kazne nad Robertom Altonom Harisom osu|enog za ubistvo dva tinejd`era iz San Dijega.64 Federalni sud je potvrdio odluku suda iz Kalifornije da se zabrane kamere na izvr{enju kazne, a zahtev stanice je odbijen. Me|utim, to nije bilo prvi put da je TV industrija pokazala interesovanje za vizuelno pokrivanje slikom izvr{enja smrtne kazne. Na primer, 1977. godine federalni apelacioni sud potvrdio je teksa{ki zakon koji zabranjuje snimanje smaknu}a kamerom.65 Nedavno, Fil Donahju u jo{ jednoj "probojnoj" inicijativi tra`io je dozvolu za snimanje izvr{enja smrtne kazne u Severnoj Karolini. Njegov zahtev je odbijen, ali odlu~ni Donahju preusmerio je svoju pa`nju na planirano smaknu}e u Ohaju kada je okru`ni sudija u stvari podstakao medije da u`ivo prenose smaknu}e osu|enog dvostrukog ubice.66

Preno{enje izvr{enja smrtne kazne nije pitanje o kojem se u redakcijama vodi naj`ustrija debata. Ipak, sve dok smrtna kazna bude kontroverzno pitanje, a neumorni pritisak konkurencije podsti~e industriju da sve vi{e tra`i senzacionalisti~ki sadr`aj, samo je pitanje vremena kada }e ova debata zaista otpo~eti. Moglo bi se tvrditi da se emitovanje smrtne kazne na televiziji ne mo`e opravdati, jer ono poni`ava po{tovanje prema `ivotu i nije ni{ta drugo do elektronska katarza za one koji tra`e osvetu. S druge strane, na objektivnijem i neemotivnom nivou, novinar mo`e smatrati, poput Sidnija Fildinga, da se ovo pitanje ti~e pristupa medija dr`avnim postupcima i da javnost ima pravo da bude svedok krajnjih posledica sistema pravde. Ovaj argument u bliskoj je vezi s onim koji se ~esto pominje u podr{ci pristupu TV kamera krivi~nim su|enjima. Pored toga, zagovornici pristupa mogli bi tvrditi da televizijsko preno{enje smrtne kazne doprinosi oblikovanju stava javnosti (bilo za ili protiv) u debati o moralnosti smrtne kazne. Pretpostavljaju}i da ste u poziciji direktora informativnog programa Rondela Hajsa, donesite odluku da li }ete prihvatiti upravnikov poziv i u`ivo prenositi izvr{enje smrtne kazne nad Vilbertom Lejsijem.

64

"Live, From San Quentin...", Newsweek, 1. april 1991. str. 61. Garrett v. Estelle, 556 F.2d 1974 (5th Cir.. 1977), cert. denied, 438 U.S. 914 (1978). 66 "Judge Wants Execution Televised", Broadcasting & Cable, 5. decembar 1994, str. 89. 65

385

Etika u medijima

Primer 10-3 ^itulja za mrtvoro|en~e Kao urednik gradskog izdanja za Cedar Falls Gazette Melinda Tores je imala povla{}enu poziciju sa koje je ocenjivala dinamiku de{avanja u politi~kom, dru{tvenom i politi~kom `ivotu grada. Ona nije dozvoljavala da njene obaveze postanu jednoli~ne, a novu energiju su joj davali entuzijazam i agresivnost njenih mladih reportera, {to je rezultiralo u tome da ~itaoci imaju svakodnevne informacije o `ivotu u zajednici. Tores je bila glavni "~uvar" u svom listu i poku{avala je da pokrije sve segmente raznolike populacije Sider Folsa u delu o gradskoj hronici. Me|utim, obaveze Toresove bile su vi{e od pra}enja lokalnih novosti i upravljanje slo`enom logistikom uredni~ke funkcije. Ona je tako|e bila odgovorna za ~itulje u Gazette-u koje su gra|ani predavali kao znak poslednje po~asti svojim voljenim. Ova obaveza nije zahtevala bilo kakvu kreativnost s njene strane i ona je tekst i fotografije proveravala samo sa stanovi{ta dobrog ukusa. Ukoliko je imala nekih sumnji oko sadr`aja, telefonom bi pozvala porodicu pokojnika i obi~no dobijala odgovor koji bi je zadovoljio. Pre nego {to je postala urednik gradskog izdanja Toresova je retko ~itala smrtovnice, ali sada je svaku od njih morala da proveri, mada je ponekad ovu obavezu prepu{tala i kolegama. U ovim pla}enim oglasima retko kada je neko tra`io izmene i stoga nije imala moralnih dilema. Fotografija bebe Erika Lajonsa bila je izuzetak. U tekstu koji je pratio fotografiju stajalo je: "Rodio se mrtav u bolnici Sent Meri u utorak 25. jula 2002. godine". Toresova je bila i hipnotisana i zaprepa{}ena slikom deteta koje nikada nije upoznalo `ivot, ali ~iji roditelji su odlu~ili da objave ro|enje i smrt svoga sina na stranicama lokalnih novina. "Mu~i me ova fotografija", rekla je Toresova dok je predavala sliku i tekst pomo}niku urednika gradskog izdanja Lamontu Vilsonu. "Mi nemamo politiku protiv obja386

vljivanja fotografija mrtvoro|enih, ali nisam ni mislila da }e nam ikada trebati". "U ~emu je problem?", upitao je Vilson iznena|en o~itom zabrinuto{}u urednice. "Erik se rodio i nije pre`iveo, ali on je i dalje ljudsko bi}e. On zaslu`uje isto po{tovanje kao i drugi ~ije se slike pojavljuju u smrtovnicama." "Problem je {to je to slika mrtve bebe", odgovorila je Toresova pomalo grubo. "U ostalim ~ituljama su fotografije preminulih dok su bili `ivi. Mi sigurno ne objavljujemo njihove slike dok su umrli ili u mrtva~kom sanduku. Slika Erika Lajonsa mo`da }e biti uvredljiva za neke ~itaoce." "Mo`da", odgovorio je Vilson, "ali meni to izgleda kao slika bebe koja spava. Za{to je ovo toliko uvredljivo?" "Sla`em se da slika sama po sebi ne mora biti uvredljiva. Neke slike govore same za sebe, ali ova ne. Me|utim, kada ~itaoci vide tekst u ~itulji brzo }e promeniti svoje mi{ljenje o prikladnosti objavljivanja ove fotografije. Mo`da }e se pitati za{to nismo objavili ~itulju bez slike." "Ali to je pla}eni oglas", usprotivio se Vilson. "Porodici treba da bude dozvoljeno da stavi ono {to `eli, sve dok to nije potpuno uvredljivo. A ja ne vidim za{to je ova slika uvredljiva." Tokom razgovora s urednicom, Vilson je nastavio da gleda sliku mrtvoro|en~eta i tokom kra}eg zati{ja u razgovoru pitao se da li su ~lanovi porodice pokazivali bilo kakvu uzdr`anost prema objavljivanju Erikovog be`ivotnog tela u smrtovnici. "Za mene, ~injenica da je to pla}eni oglas nije zna~ajna", izjavila je Toresova. "Mi obi~no objavljujemo materijal kako je donet i retko kada menjamo ili stavljamo pritu`be na sadr`aj. Ali, mi i dalje imamo odgovornost prema na{im ~itaocima. Ako mislimo da je ova fotografija neukusna, treba da objasnimo razloge na{e zabrinutosti porodici i odbijanja da je objavimo."

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

Me|utim, Vilson nije bio ube|en. "Mo`da }e se neki ~itaoci na}i uvre|eni, ali sumnjam da }e ve}ina imati problema s ovim. Sider Fols je raznolika zajednica i ne posebno konzervativna. Neki }e mo`da smatrati da je ovo neobi~no, ali sumnjam da }e biti uvre|eni. Erikova slika ne mo`e se uporediti s onim jezivim fotografijama `rtava nesre}e ili ratova koje se danas ~esto objavljuju u novinama." "Slika mrtvoro|en~eta ne mo`e se porediti s jezivom fotografijom", slo`ila se Toresova, "ali mene brine sama ideja da bi objavljivanje ovakve fotografije uznemirilo neke ~itaoce. Neki }e smatrati da ona kr{i dostojanstvo i privatnost kratkog boravka ovog

novoro|en~eta u roditeljskom zagrljaju. Ali, s druge strane, mo`da nije problem dru{tva ako Erikovi roditelji nemaju problema sa svojom odlukom." Toresova je odlu~ila da potra`i savet glavnog urednika Gazette-a, ali znala je da }e moralna presuda biti samo njena. Priznala je sebi da je Vilson mo`da zaista iskazao stav zajednice odbijaju}i svaki nagove{taj da bi objavljivanje fotografije mrtvoro|en~eta u ~itulji bilo moralno uvredljivo za neke ~itaoce. Ali nju je i dalje zabrinjavala misao da fotografija nekoga ko nikada nije `iveo ve} je na svet do{ao kao be`ivotno telo, kr{i principe po{tovanja i dostojanstva najranjivijih ljudskih bi}a.

Analiza Pomo}nik urednika gradskog izdanja Lamont Vilson ima pravo. Fotografija mrtvoro|en~eta Erika Lajonsa nije sli~na jezivim slikama zbog kojih ~itaoci i gledaoci uvre|eni takvim vizuelnim prikazima ~esto optu`uju medije. Ali, Melinda Tores vi{e je zabrinuta da }e neki ~itaoci objavljivanje fotografija mrtvoro|ene bebe videti kao lo{ ukus. Neki od njih mo`da ne}e biti svesni da su to pla}ane ~itulje, mada je malo verovatno da je ta ~injenica od presudnog zna~aja u re{avanju ove moralne dileme. Ovo nije slu~aj koji se odnosi na kontroverznu ocenu novina da objave neke neprijatne ~injenice o maloletniku. Roditelji mrtvoro|en~eta stavili su tu fotografiju u ~itulju i time pristali na njeno objavljivanje. Ipak

Melinda Tores je moralni agent koji mora uzeti u obzir interes lista i ~italaca. Njen pomo}nik, sumnja da }e objavljivanje te fotografije proizvesti lavinu pritu`bi - i mo`da je u tome u pravu - posebno jer deo sa ~ituljama ne privla~i sve ~itaoce. Mo`da dilema Toresove nije velika, ali ona se i dalje pita da li }e, ukoliko objavi tu fotografiju, fotografije mrtvoro|ene dece postati uobi~ajena stvar u ~ituljama. U cilju re{avanja ovog pitanja pretpostavite da ste u ulozi urednice gradskog izdanja Melinde Tores, a potom primenjuju}i DAO formulu za moralno rezonovanje, obja{njenu u tre}em poglavlju, dajte svoju eti~ku ocenu da li Cedar Falls Gazette treba da objavi fotografiju mrtvoro|en~eta Erika Lajonsa.

Primer 10-4 Zavera o uskrsnu}u: bogohuljenje ili umetni~ka sloboda? Fransoa Savoa proslavio se tokom sedamdesetih u svojoj rodnoj zemlji Francuskoj kao producent umetni~kih filmova, od kojih su dva nagra|ena na Kanskom festivalu. Prvi, prili~no bestidan i seksualno eksplicitan prikaz de~je prostitucije, kriti~ari su

hvalili zbog iskrenosti i realisti~nog istra`ivanja poro~nog dela francuskog dru{tva, a drugi jetka satira o francuskoj kulturi pre Revolucije dobila je sli~ne pohvale. Zahvaljuju}i tim nagradama Savoa je dobio ponude za finansiranje drugih projekata, {to ga 387

Etika u medijima

je diglo na vrh avangardnih filmskih producenata. Savoajeve kontroverzne teme i kinematografske tehnike bile su stalan izvor negodovanja konzervativnijih elemenata francuskog dru{tva, a dva njegova filma ~ak su mu donela status neprijatelja katoli~ke crkve: Marija iz Nazareta, satiri~no razotkrivanje "mita" o bezgre{nom za~e}u i De~ak iz hora, pri~a o sve{teniku pedofilu koji pada u nemilost. Me|utim, u objavljenim intervjuima, iako je priznavao svoj sekularni humanizam, Savoa je isticao da njegova misija nije bila uni{tavanje originalne religije, ve} njeno "pro~i{}enje" i osloba|anje od misti~nog spokojstva. Uprkos cenzuri crkve, producent nije pokazivao pokajanje i nastavio je da dobija pohvale od kriti~ara za svoje neobi~ne i hrabre napade na tradicionalna uverenja i vrednosti. S reputacijom iskrenog umetnika, Savoa je emigrirao u SAD 1987. godine i nastavio svoj rad kao umetni~ki radikal u produkciji nekoliko filmova koji su satiri~no, ~esto crnohumorno, opisivali ameri~ke kulturne mane i dru{tvene patologije. Vode}i filmski studiji i distributeri izbegavali su ovog nekonvencionalnog producenta, ali je Savoa uspeo da dobije barem ograni~enu distribuciju svojih filmova preko malih nezavisnih filmskih ku}a. Zavera o uskrsnu}u bilo je najnovije i potencijalno najzapaljivije Savoajevo delo. Ono je nudilo alternativu biblijskom gledanju na raspe}e i uskrsnu}e, doga|aj u kojem je politika, pre nego Bog, bila pokreta~ka snaga. Film po~inje Hristovim obra}enjem, zatim sledi su|enje i razapinjanje i pomamna odlu~nost njegovih u~enika da iz politi~kih razloga obogotvore svog palog lidera i na kraju dramati~an prikaz sudbine prvih hri{}ana tokom prvog veka nove ere. Prema Savoajevoj pri~i, Isus je bio harizmati~ni lider koji je privla~io sledbenike, a koga su rimske vlasti videle kao pretnju pravnom poretku. Zbog mogu}nosti politi~ke pobune, Isus je optu`en za podstrekivanje 388

na pobunu i osu|en na razapinjanje na krst. Pontije Pilat je potom naredio da se Isus razapne izme|u dva lopova kao znak nepo{tovanja za svako osporavanje suvereniteta Rima nad jevrejskom zajednicom. Me|utim, suprotno biblijskoj pri~i, Savoajev Isus nije se podigao iz mrtvih tri dana kasnije. Umesto toga, Isusovi u~enici u strahu od rimskih vlasti, a istovremeno odlu~ni da nastave s pobunom koju je po~eo njihov lider, dogovorili su se da {ire pri~u o bo`anskom uskrsnu}u koja }e predstavljati osnovu pokreta koji bi na kraju osporio rimsku vlast nad jevrejskim narodom. U Savoajevom revizionizmu Biblije, `ena u Svetoj knjizi opisana kao Marija Magdalena bila je prikazana kao pion Isusovih u~enika sa zadatkom da {iri "dogmu" da je Hrist vaskrsnuo, pri~u koja je donekle verodostojna zbog neobja{njivo praznog groba tri dana nakon raspe}a. Apostoli koji su opisali Hristov `ivot tek mnogo godina nakon tih doga|aja i nisu mogli da potvrde svoju usmenu istoriju, prikazani su kao nesvesni sau~esnici u zaveri. Progon i mu~eni{tvo prvih hri{}ana kao {to je kreativno i vizuelno prikazano u Zaveri o uskrsnu}u, bili su sve~ano zave{tanje posledica slepog po{tovanja la`ne doktrine. Savoa je delimi~no producirao film svojim sredstvima, a ostatak novca prikupio je od male grupe investitora. To je bio rizi~an poduhvat bez ugovora o distribuciji, ali Savoa je bio nekonvencijalan u ekonomskim aspektima filmske produkcije, kao i kreativnim. Bio je siguran da }e njegovo najnovije remek delo na}i svoj put do bioskopa. Sa filmom u rukama Savoa se obratio trima najve}im studijima, ali oni su ga odbili. Zbog napada od religiozne desnice i jo{ sve`im uspomenama na Poslednje Hristovo isku{enje, Holivud nije bio zainteresovan za vre|anje ose}anja vernika, barem ne na tako o~it na~in kao {to je to prikazano u Savoajevom filmu. Osim toga, mada je ve}i deo filma zavr{en daleko od o~iju javnosti, Savoajeva po-

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

traga za ugovorom o distribuciji nije pro{la nezabele`eno kod medijskih "~uvara". Uzgredna opaska u kolumni filmskog kriti~ara Mihaila [advela bila je dovoljna da podstakne {irok spektar hri{}ana koji su se protivili onome {to su smatrali napadom na temeljni princip hri{}anstva, bo`ansko poreklo Isusa. Neke hri{}anske vo|e bile su beskompromisne u svojim javnim osudama filma kao "bogohulnog silovanja Svetog pisma". Semjuel Vajntraub tako|e je pro~itao [advelovu kolumnu. Vajntraub je bio nezavisni producent i distributer filmova koji je ~esto sklapao ugovore s vode}im studijima o distribuciji njihovih proizvoda u bioskopima i kablovskim televizijama. Mada se njegova kompanija Red Wood Productions uglavnom bavila doma}im filmom, Vajntraub je povremeno radio distribuciju stranih filmova i producirao nekoliko svojih eksperimentalnih filmova za ograni~eno emitovanje. Poseta Savoa kompaniji Red Wood Productions nije bila neo~ekivana. Nakon {to su ga odbili vode}i studiji, producent se okrenuo manjim ali cenjenim kompanijama, za pomo} u "ubiranju plodova svog rada na tr`i{tu". Savoajev projekat bio je interesantan Vajntraubu, ali je bio i zabrinut nakon {to je video njegovu kinematografsku reviziju Novog zaveta i uskrsnu}a. Scenario je bio dobar, gluma~ka podela impresivna, a Savoajeva reputacija kreativnog genija bila je neosporna. Vajntraub nije imao nikakve sumnje oko umetni~ke vrednosti projekta, ali njegov moralni radar pokazivao je pome{ane signale. Distribucija Savoajevog filma bila je ekonomski rizi~na za Vajntrauba. Ako potpi{e ugovor sa autorom i ne uspe da stavi Zaveru o uskrsnu}u na repertoar vode}ih bioskopskih ku}a na velikim tr`i{tima, pretrpe}e finansijski gubitak. Mada ekonomska pitanja nisu bila bez zna~aja, njegova uloga moralnog ~uvara zahtevala je trenutno razmatranje.

S jedne strane, on je bio veliki pristalica slobode izra`avanja i verovao je da nijednu ideju ne treba izbacivati sa umetni~kog tr`i{ta zbog njene uvredljivosti, vulgarnosti ili nepopularnosti. Mada }e pobo`ni hri{}ani verovatno smatrati svaki poku{aj druga~ijeg prikaza uskrsnu}a bogohulnim, ~ak ni Biblija ne treba da bude imuna na kriti~ko ispitivanje. Napokon, Savoa ne promovi{e svoj film kao istorijsku istinu - to je politi~ka drama u ~ijoj je pozadini uspon hri{}anstva. To je delo ma{te koje }e manje pobo`ni u verskoj zajednici videti kao bezopasnu zabavu. Ipak, njegova teorija zabave, ~ak i ako je predstavljena kao delo ma{te, direktno udara na osnovno na~elo hri{}anske vere. S druge strane, mada je Vajntraub cenio umetni~ki prikazan zaplet, pitao se da li film prevazilazi granice kulturne pristojnosti. Vajntraubova li~na uverenja bila su vi{e sekularna nego religiozna, ali se pitao da li }e ovo javno nipoda{tavanje hri{}anstva imati ikakvu dru{tveno zna~ajnu svrhu. Prema Vajntraubovom mi{ljenju, Zavera o uskrsnu}u iz estetske perspektive bila je prakti~no bez gre{ke, ali, zajednica pobo`nih hri{}ana ve} je proglasila film bogohulnim. On nije sumnjao u pravo Savoa na sopstveno ateisti~ko gledanje na svet ili pravo svakoga da se ne sla`e s biblijskim opisom istorijskih doga|aja. Ali francuski producent napravio je delo koje bilo moralno uvredljivo za veliki broj poklonika filma. Oni bi mogli bojkotovati Zaveru o uskrsnu}u ({to }e sigurno i uraditi), a prema kolektivnoj savesti kriti~ara ovaj film bi mogao predstavljati primer daljeg medijskog napada na moralnu gra|u ameri~kog dru{tva. I Vajntraub bi bio upetljan u lanac odgovornosti za prikazivanje kontroverznog filma. Dok je Savoa tra`io na~ine za distribuciju svog filma Semjuel Vajntraub je razmi{ljao o posledicama sklapanja ugovora s ovim producentom jeretikom.

389

Etika u medijima

Analiza Religija je jedna od najemotivnijih i najrazdornijih kontroverzi u na{oj kulturi. Bogohuljenje je, naravno, moralno uvredljivo za mnoge ~lanove hri{}anske zajednice, a medijski sadr`aj koji se ne sla`e s biblijskim istinama poga|a iskrena uverenja pobo`nih hri{}ana. Libertarijanci misle, me|utim, druga~ije, da snaga slobodnog dru{tva le`i u njegovoj spremnosti da toleri{e, pa ~ak i podsti~e nepopularna i uvredljiva gledi{ta. Naravno, blasfemija ima mu~nu istoriju u ameri~kom dru{tvu, jo{ od vremena kada su doneseni zakoni protiv bogohuljenja. Ipak, kada se pravna {uma ra{~istila ostalo je eti~ko pitanje da li su neke ideje toliko u suprotnosti s vrednostima zajednice da ih treba zabraniti na tr`i{tu ideja. Film Fransoa Savoa Zavera o uskrsnu}u nema za cilj da bude dokumentarni ram koji nudi alternativnu istorijsku istinu u odnosu na onu datu u svetom pismu. Naprotiv, re`iser poku{ava da mudro humanizuje likove iz teksta Biblije o Hristovom u~enju, raspe}u i uskrsnu}u i da im pripi{e politi~ke motive koji su suprotni tradicionalnom gledi{tu Hristovih pristalica. Film je deo ma{te - ali ma{te s porukom koja je uvredljiva za mnoge ~lanove dru{tva

Semjuel Vajntraub je filmski distributer koji treba da odlu~i da li je Savoajev film vredan njegove profesionalne pa`nje. Mada nije direktno odgovoran za sadr`aj, on je u lancu distribucije i stoga preuzima ulogu moralnog agenta za prikazivanje filma. Dakle, on postaje presudan faktor u odluci da li }e se Savoajevom remek delu dozvoliti da se nadme}e na tr`i{tu. Vajntraub ne osporava estetske kvalitete filma, ali je zabrinut zbog brutalnog napada na hri{}anski kanon kakav je opisan u Bibliji. On se pita da li je zavera o uskrsnu}u samo jo{ jedan poku{aj eti~kih relativista da marginalizuju ulogu religije u ameri~kom dru{tvu. S druge strane, cenzura privatnih interesa, isto kao i dr`avna cenzura, neprijatelj je vrednosti slobode, a Vajntraubovo sna`no ube|enje u slobodu umetni~kog izra`avanja govori u prilog pru`anja podr{ke bioskopskoj premijeri Zavere o uskrsnu}u. Pretpostavite da ste u ulozi filmskog distributera Semjuela Vajntrauba i koriste}i model moralnog rezonovanja, dat u tre}em poglavlju, donesite odluku da li }ete potpisati ugovor o distribuciji sa Savoajem.

Primer 10-5 Poro|aj na internetu i informativna vrednost ^ekanju Olbrajtovih kona~no je do{ao kraj! Tokom sedam godina koliko je poku{avala da zatrudni, Marta Olbrajt pila je lekove za plodnost sve dok joj njen lekar nije potvrdio uspeh terapije. Sedam meseci kasnije uz svog zbunjenog mu`a koji je prisustvovao poro|aju Olbrajtova je rodila sedmorke. Ro|enjem tri de~aka i ~etiri devoj~ice, svih sitnih ali zdravih, Olbrajtova je u{la u istoriju kao prva `ena koja je imala vi{estruki poro|aj preko interneta. U leto 1998. godine, hiljade zaljubljenika u sajber pro390

stor gledali su kako se ~etrdesetogodi{nja `ena pod imenom Elizabet pora|a na veb sajtu kojim je upravljala kablovska televizija Ameri~ka zdravstvena mre`a (America's Health Network), a ro|enje Olbrajtovih sedmorki bio je rekord koji verovatno ne}e biti oboren u doglednoj budu}nosti. Bra~ni par iz srednje klase koji je `iveo u zajednici Nort Hejvena na obali Atlantika objavio je svoju neobi~nu nameru ~etiri nedelje pre planiranog datuma poro|aja. Obave{tenje u North Haven Sentinel-u stiglo je

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

do nacionalnih medija i izazvalo pomamu, pa ~ak na{lo put do talk show emisija. U istra`ivanjima javnog mnjenja, neki ispitanici pozdravljali su pionirski poduhvat Olbrajtovih, dok su drugi osu|ivali ono {to su smatrali grotesknim omalova`avanjem ~uda ro|enja. Ali pored spektakla vi{estrukog poro|aja u`ivo na internetu, fenomen Olbrajtovih razlikovao se od svog prethodnika iz 1998. godine u nekoliko zna~ajnih stvari. On se odigravao na porodi~nom veb sajtu s kamerom strate{ki postavljenom da stvarno prikazuje poro|aj. Otac, D`ek Olbrajt objavio je imena dece nakon {to je lekar obznanio pol svake od sedam beba po dolasku na svet. Osim toga, vode}i proizvo|a~ hrane za decu sklopio je ugovor s Olbrajtovima za reklamu na sajtu u zamenu za jednogodi{nje snabdevanje svim proizvodima. Komercijalna poruka kompanije bila je vidljiva svim posetiocima sajta tokom prvih pet sekundi, a potom bi nestala. Projekat Olbrajtovih razlikovao se od ranijeg poro|aja preko veba u jo{ jednom zna~ajnom pogledu. Dok je "Elizabet" tvrdila da je dozvolila da se postave kamere u sali za poro|aj da bi obrazovala `ene o ra|anju dece67, Marta Olbrajt nije imala takvih pedago{kih namera. "D`ek i ja samo `elimo da podelimo ovo ~udo s na{om {irom sajber porodicom", izjavila je Olbrajtova u intervjuu za nacionalnu televiziju, uz o~itu naklonost prema svim korisnicima interneta. "^udo" Olbrajtovih po~elo je u ponedeljak u 9.30 kada je ona u{la u poro|ajnu salu i kamere po~ele da prenose njen poro|aj i dono{enje dece na svet na porodi~ni veb sajt ~ija je adresa bila {irom poznata. Tokom peto~asovnih muka, veb stranicu Olbrajtovih posetile su hiljade ljudi, ali jo{ hiljade drugih nije moglo da mu pristupi zbog nemogu}nosti sajta da zadovolji pre67

komernu tra`nju dobronamernika, radoznalaca i voajera. Marvin Vajtlo nije bio me|u onima koji nisu uspeli da pristupe sajtu. Kao producent ve~ernjih vesti na Kanalu 9, Vajtlo je snimio celu epizodu ~ije je ise~ke smatrao upotrebljivim u vestima. Bez obzira na plasti~an i otvoren javni prikaz doga|aja koji se tradicionalno smatra jednim od najprivatnijih, medijska promocija koja je pratila ovaj bizaran spektakl pretvorila ga je u kolektivnu svest nacije. Kao vode}a informativna stanica na tr`i{tu Nort Hejvena, zaklju~io je Vajtlo, Kanal 9 ne mo`e da zanemari pri~u koja je i lokalna i nacionalna. Jedino pitanje bilo je kako uklopiti materijal sa veb sajta s pri~om koja je bez sumnje bila vizuelna. Lajonel Sent Kler nije morao u celosti videti Vajtloov snimak da bi prepoznao eti~ke dimenzije predlo`ene pri~e o drami u sajber prostoru u vezi s ro|enjem Olbrajtovih sedmorki. Sent Kler je bio voditelj i urednik ve~ernjih vesti Kanala 9, mada je producent bio odgovoran za osmi{ljavanje emisije i odre|ivanje njenog sadr`aja, Sent Kler je bio "~uvar" u slu~ajevima koji su zahtevali mudrost iskusnog moralnog agenta. Ipak, Sent Kler je donosio malo odluka bez savetovanja sa svojom koleginicom, voditeljem i zamenikom urednika Sintijom Krebtri ~ija je konzervativna priroda slu`ila kao balans agresivnijem stavu Vajtloa. "Na{i reporteri napravili su prilog o lokalnoj reakciji na ovaj doga|aj, posebno onih gra|ana koji su povezani na internet", primetio je Sent Kler, okre}u}i se od monitora na kom je bio snimak debija sedmorki u sajber prostoru. "Treba da odlu~imo kako }emo upotrebiti ovaj materijal koji smo preuzeli sa neta. Da li }emo pustiti sirov snimak, maskirati ga ili ga uop{te ne}emo koristiti." Sent Kler je potom pogledao u Vajtloa o~ekuju}i njegovo zalaganje za uklju-

Videti Mindy Charski, "Now on the Net: Live Birth. Next: The Operating Room", U.S. News & World Report, 29. jun 1998, str. 36. 391

Etika u medijima

~ivanje vizuelnog prikaza u izve{taj stanice. Iz iskustva je znao da njegov producent ima sna`na uverenja u vezi s ulogom slika u televizijskim vestima i da smatra odraz realnosti imperativom novinarstva, ~ak i uz rizik da neki gledaoci budu uvre|eni. Zanimalo ga je da li njegovi konkurenti planiraju da stave u vesti ovu onlajn produkciju. "To je prili~no sirovo", primetila je ta~no Krebtri. "Upotreba kli{ea '~udo ro|enja' ne treba da zamagli ~injenicu da je vizuelno prikazivanje stvarnog doga|aja uverljivo za mnoge ljude. Nisam sigurna da su na{i gledaoci spremni za to, posebno jer }e deca verovatno biti u publici." "Ovo ba{ i nije ne{to novo", odgovorio je Vajtlo. "Neki od zabavnih televizijskih programa emitovali su snimak stvarnog poro|aja. Osim toga, sumnjam da }e se dana{nja publika protiviti ovoj vrsti sadr`aja. Oni su savremenijih shvatanja." "Nisam tako sigurna", odgovorila je Krebtri. "Informativni mediji, uklju~uju}i na{u stanicu i dalje dobijaju pritu`be kada pre|u liniju. Moramo imati na umu na{e lokalne gledaoce. Ta~no je da je ovaj doga|aj dobio mnogo publiciteta. On je vredan objavljivanja, mada je prili~no bizaran. Ali, emitovanje onlajn snimka dolaska na svet Olbrajtovih sedmorki nije od su{tinskog zna~aja za pri~u." "Ali ova pri~a izazvala je mnogo komentara u javnosti od kojih su mnogi kriti~ni, a su{tina debate ne mo`e se potpuno oceniti bez uklju~ivanja dela tog materijala u na{e izve{taje", mislio je Vajtlo. "Ovaj veb sajt bio je dostupan milionima ljudi, mada je samo deo onih koji su poku{ali uspeo da u|e na njega. Pogledajmo istini u o~i? Internet je dodao novu dimenziju na{em ocenjivanju vesti. U pri~ama poput ove mi nismo obavezno primarni ~uvar. Integralan snimak dostupan je ogromnom broju ljudi. Mi to stavljamo u kontekst vesti, ali slike nisu zaista na{e. Ne ka`em da uvek treba da zanemarujemo na{e moralne stavove o onome {to dolazi iz sajber prostora. Ali ~injenica je da 392

je su{tina pri~e doga|aj koji se desio na internetu. Slike su su{tina ove pri~e koliko i sam doga|aj. Mi odbacujemo na{u novinarsku odgovornost ukoliko izostavimo ili ~ak izmenimo slike tog poro|aja." "Ali ja ne mislim da treba da dozvolimo internetu da diktira vrednost na{ih vesti", rekla je Krebtri koja se protivila svakom razmi{ljanju da }e nekontrolisan pristup internetu na kraju svesti novinare na ulogu kulturolo{kih posmatra~a. "Mi u najmanju ruku treba da maskiramo ve}inu vizuelnih snimaka. Ova pri~a prvi put }e se emitovati tokom ve~ere. Mislim da je lo{ ukus staviti te neizmenjene slike u pri~u. To miri{e na senzacionalizam. Budimo iskreni. Odluka Marte Olbrajt da pozove ceo svet da joj se pridru`i u poro|ajnoj sali bizarna je od samog po~etka. Mi ne moramo da budemo deo toga, ~ak i ako su neki na{i gledaoci bili na tom veb sajtu tokom stvarnog doga|aja". "Ali poro|aj vi{e nije misteriozan, pa ~ak nije ni privatan doga|aj", odlu~no je odgovorio Vajtlo. "Danas je uobi~ajeno da o~evi prisustvuju poro|aju, mnogi ~ak snimaju `ene dok se pora|aju, a mo`da to prikazuju porodici i prijateljima. A privatnost ovde sigurno nije pitanje jer su Olbrajtovi odavno smislili ceo doga|aj." "Mi ne moramo da uklju~imo najo~iglednije snimke", insistirala je Krebtri. "Ako moramo da prika`emo bilo {ta od tog snimka da bi pove}ali verodostojnost pri~e, ja mislim da treba da maskiramo najuvredljivije scene." "Ali najdramati~niji aspekt ove pri~e - a zaista ne mo`emo da ga efikasno prika`emo bez kori{}enja pravog neizmenjenog snimka jeste ro|enje svake od sedmorki uz lekara koji utvr|uje pol i oca koji daje ime svakoj od beba. Naravno, zbog ograni~enosti vremena moramo da prelazimo s jednog poro|aja na drugi, ali izgubi}emo deo efektnosti ukoliko maskiramo te scene. Sigurno da }e biti nekih pritu`bi, ali pri~a je dramati~na i vredna objavljivanja. Izbaciva-

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

nje ili izmena tih slika kompromituje obe vrednosti." Sent Kler nije bio tako siguran. Ali bio je siguran da je Nort Hejven vrlo konkurentno tr`i{te i da je Kanal 9 do{ao do najve}e gledanosti agresivnim izve{tavanjem i ~esto dramati~nim snimcima. "Ipak, njegova svakodnevna provera", mislio je, "zadr`ala je informativno odeljenje stanice u granicama

novinarske pristojnosti, {to nije bio lak zadatak u eri senzacionalizma". Sent Kler je priznavao informativnu vrednost poro|aja u sajber prostoru, posebno jer je u njemu u~estvovao lokalni bra~ni par, ali kako se trenutak odluke pribli`avao razmi{ljao je o novinarskoj vrednosti uklju~ivanja neizmenjenog snimka ovog neobi~nog fenomena kao dela programskog sadr`aja Kanala 9.

Analiza Ovaj slu~aj je kao staro vino u novoj boci. Upotreba fotografija i vizuelnih prikaza ve~iti je problem za reportere, fotografe i urednike. Ali ovaj slu~aj se razlikuje od tradicionalne moralne dileme koja okru`uje kori{}enje uvredljivih slika. Informativna organizacija je primarni "~uvar" kada je re~ o emitovanju takvog sadr`aja. Ali u ovom scenariju informativna redakcije je vi{e posmatra~ nego u~esnik u doga|aju. Zbog lokalnog porekla (kao i nacionalnog publiciteta) ove pri~e, redakcija priznaje njenu informativnu vrednost, ali mnogi od gledalaca nesumnjivo su ve} videli ovaj fenomen iz sajber prostora. Da li je realnost dovoljno opravdanje za osloba|anje stanice od moralne odgovornosti za emitovanje snimka poro|aja u`ivo koji }e uvrediti neke gledaoce, a drugi }e ih smatrati senzacionalisti~kim? Eti~ke dileme ove vrste obi~no uzimaju u obzir prirodu medija, prirodu sadr`aja, publiku, pa ~ak i istorijski vremenski okvir. Standardi pristojnosti i ukusa se menjaju, prisutna je stalna promena i povla~enje linije, kao {to je primetio profesor Val Linburg. Ve}ina ljudi se sla`e s idejom da sâmo civilizovano dru{tvo postavlja granice prihvatljivog pona{anja u slu~ajevima kada je re~ o 68

ne ba{ sasvim odre|enim pojmovima, kao {to je na primer ideal pristojnosti. Jo{ ne vidimo previ{e nagosti u javnosti ili sno{aja na javnim mestima, bez obzira na ubla`avanje standarda seksualnog morala: svako negde povla~i liniju o tome {ta je pristojno, mada je povla~e na razli~itim mestima.68 U ovom slu~aju, pomo}nik urednika ve~ernjih vesti Sintija Krebtri, protivi se pomeranju granica pristojnosti samo zbog doga|aja koji se odigrao u`ivo na neregulisanom internetu. Ona smatra da to ne osloba|a njenu stanicu od odgovornosti kao moralnog ~uvara. Producent Marvin Vajtlo ne sla`e se s ovim kao op{tim pristupom, ali veruje da su informativna vrednost doga|aja i same slike neraskidivo povezane. On tako|e tvrdi da ~injenica da su hiljade gledalaca ve} videle ovaj spektakl nemontiran potkopava moralno konzervativni stav Krebtri da snimke treba izbaciti ili barem maskirati. Pretpostavite da ste u ulozi voditelja i urednika Kanala 9 i koriste}i DAO formulu za moralno rezonovanje, opisanu u tre}em poglavlju, branite svoju odluku. Kao deo analize izme|u ostalog usredsredite se na specifi~nu prirodu ovog materijala. Da li }e

Val E. Limburg, Electronic Media Ethics (Boston: Focal, 1994), str. 76. 393

Etika u medijima

snimci poro|aja u`ivo biti uvredljivi za prose~nog gledaoca? Ili se linija tako drasti~no

pomerila da se ovi "prirodni" doga|aji mogu javno emitovati bez straha od pritu`bi?

Primer 10-6 Sajber pornografija i sloboda govora "Opscenost u spoljnom prostoru: Marketing sajber pornografije." Ovaj pomodni naslov u Chronicle-u, studentskom listu univerziteta Southwestern, predstavljao je po~etak ~lanka na dve strane o marketingu seksualno eksplicitnog materijala preko interneta. On je tako|e nagove{tavao no}nu moru u odnosima s javno{}u za rektora univerziteta Vilijema Kaldersa. ^lanak kojeg je potpisao student reporter Skot Vinters bio je kulminacija vi{enedeljnog napornog istra`ivanja, to jest "surfovanja po netu", o onlajn pornografiji, koje je na{ao u izobilju. Vinters je iskoristio univerzitetsku vezu za pristup vebu koja je studentima bila dostupna u biblioteci i u posebnoj ra~unarskoj u~ionici. Urednici Chronicle-a tako|e su imali mogu}nost jednostavnog pristupa sajber prostoru. Vinters se nije usmerio na komercijalne sajtove na kojima su bile slike i pri~e za odrasle, jer se njima moglo pristupiti samo uz pla}anje ~lanarine. Njega je pre svega interesovala dostupnost takvih sadr`aja za odrasle, uklju~uju}i "uzorke" (i slike i pri~e) koji su bili promotivna i marketing sredstva komercijalnih pornografskih sajtova. Vinters ne samo {to je bio iznena|en dostupno{}u takvog materijala, ve} je uspeo i da identifikuje ra~unare sa kojih su poticali zahtevi za tim pornografskim materijalima, jer je pretra`iva~ Netscape, koji je univerzitet instalirao da bi olak{ao studentima pristup internetu, pravio kopiju svake transakcije. I na veliko zaprepa{}enje univerzitetske administracije, mladi novinar je savesno primetio ogroman interes svojih kolega za materijal koji je prou~avao. Izgledalo je da studenti univerziteta Southwestern vide internet kao vi{e od medija za {irenje svojih intelektualnih horizonata. 394

"Vidim neke probleme u vezi s ovim ~lankom u Chronicle-u - odnosno, da budem precizan, s onim {to on predstavlja", rekao je predsednik Kalders dok je otvarao sastanak o onome {to je nazvao "{amar sajber pornografije". S njim su bili Nejtan Mozes, prorektor za akademska pitanja, Moris Feldman, direktor odnosa s javno{}u, D`oana Mi~els, dekan, i D`ejkob Semjuelson, predsednik studentskog parlamenta. Kalders se obi~no savetovao sa predsednikom studentskog parlamenta o stvarima koje se ti~u `ivota studenata na univerzitetu, jer je voleo o sebi da razmi{lja kao "orijentisanom prema studentima" i smatrao je Semjuelsona dobrim izvorom informacija o mi{ljenju studenata. "Imao sam nekoliko poziva od roditelja koji su me pitali za{to dozvoljavamo studentima da imaju pristup ovoj vrsti materijala", nastavio je Kalders. " A i predsednik upravnog odbora tako|e nije odu{evljen zbog toga." S druge strane, predsednik lokalne podru`nice Ameri~ke unije za gra|anske slobode ~uo je da razmi{ljamo o blokiranju pristupa studentima tom materijalu i pozvao me zala`u}i se da jo{ jednom razmislimo o tome. Rekao sam mu da nije donesena bilo kakva odluka o tom pitanju." "Pro{lo je tek nedelju dana od objavljivanja ~lanka, a u moju kancelariju ve} je stiglo mnogo pitanja od medija, uklju~uju}i Chronicle of Higher Education", javio se Feldman. "Mnogo je interesovanja na svakom nivou", priznao je rektor. "To je slo`eno pitanje - za nas, ono uklju~uje slobodu govora, akademsku slobodu, na{u odgovornost prema studentima i njihovim roditeljima. I po{to }e odluka koju donesemo, bez obzi-

Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost

ra kakva ona bila, uticati na imid` i kredibilitet univerziteta, to je tako|e i problem odnosa s javno{}u. A to je tvoja oblast, Moris!" "Mislim da govorim u ime fakulteta kada ka`em da se protivim svakom ograni~enju pristupa bilo kom delu interneta", rekao je Mozes. "Mnogo smo investirali u sistem da bi olak{ali istra`ivanje i profesorima i studentima. Svestan sam da se on delimi~no ne koristi za ~isto istra`iva~ke svrhe. Ali, mislim da ne treba da tro{imo vreme prate}i kako studenti i nastavnici koriste ovaj sistem. Ovo je dr`avni univerzitet i mislim da na njemu ne treba da bude ikakve cenzure." "Ja to ne vidim kao cenzuru", odgovorila je Mi~elsova. "Po{to olak{avamo studentima pristup ovom materijalu, za{to ne bismo kontrolisali uslove pod kojima }e imati pristup? Shvatam da su na{i studenti odrasli ljudi. Ali, na{a misija je da podstaknemo ozbiljne intelektualne te`nje. Surfovanje po netu radi buljenja u pornografiju ne uklapa se u moju ideju ozbiljnog istra`ivanja. Osim toga, taj materijal je verovatno nezakonit prema postoje}im zakonima o opscenosti. Da li `elimo da budemo u poziciji da dajemo pristup materijalu koji mo`da uop{te nije legalan?" "Ali kako mo`emo na{e studente da u~imo o vrednostima slobode istra`ivanja i slobode izra`avanja, a onda da im ka`emo da su nezreli da bi gledali taj materijal?", upitao je Mozes. "Postoje i druge vrednosti koje su jednako zna~ajne kao i sloboda istra`ivanja i izra`avanja", rekla je odlu~no Mi~elsova. Nju nisu brinule optu`be za paternalizam, jer je videla da je moralno pona{anje mnogih studenata pod uticajem hirova razuzdane mladosti. Njihova psiholo{ka zrelost, znala je iz li~nog iskustva, nije bila uskla|ena s njihovim moralnim razvojem. "Pre samo tri godine", nastavila je, "univerzitet je odlu~io da je u~enje moralnih vrednosti vrlo zna~ajno i danas su svi studenti obavezni da poha-

|aju predavanja iz moralne filozofije. A pre dve godine, Senat fakulteta odobrio je amandman na Kodeks pona{anja studenata po kome se ka`njava govor mr`nje usmeren na rasne i etni~ke manjine. Iako je federalni sud nedavno proglasio ovu odredbu neustavnom, poenta je u njegovoj odluci da je promovisanje uljudnosti i tolerancije me|u studentima jednako zna~ajno kao i sloboda govora. Ako ograni~imo pristup takozvanoj sajber pornografiji, to }e poslati poruku da ta vrsta materijala nema dru{tveno prihvatljivu vrednost i da je bez zna~aja za intelektualnu raspravu. Ja ovo ne vidim kao pitanje slobode govora, jer i nije re~ o govoru studenata." "Deo jedna~ine slobode govora", uzvratio je Mozes, "jeste pravo na dobijanje informacija. Jasno mi je da je najve}i deo tog materijala bezvredan, ali nije mi jasno kako mo`emo kontrolisati pristup bez ometanja opravdanog istra`ivanja. Osim toga, ~ak i ako uspemo, ti studenti su dovoljno zreli da sami odlu~uju." "Na{a situacija se ne mo`e ba{ uporediti s dono{enjem racionalne odluke o gledanju filma ili kupovini ~asopisa za odrasle", rekao je Kalders. "Ta~no je da studenti ne moraju da ulaze na te sajtove, ali to je sigurno veliko isku{enje. Da li treba da koristimo dr`avni novac za olak{avanje pristupa sajber pornografiji?" "[ta studenti misle o ovome", Kalders je ovo pitanje uputio D`ejkobu Semjuelsonu. "Postoje razlike u mi{ljenjima", odgovorio je Semjuelson koji je strpljivo ~ekao svoj red da se uklju~i u debatu. "Ali ve}ina njih se protivi bilo kakvoj cenzuru administracije. Oni smatraju da su dovoljno odrasli da sami donose odluke, posebno jer je univerzitet postavio sistem i za njihovu korist. Me|utim, neki smatraju pornografiju odurnom i ne bi im smetalo da univerzitet blokira pristup tom materijalu." Kalders se potom obratio direktoru odnosa s javno{}u. "Kako ti ocenjuje{ mogu}nost pogor{anja odnosa s javno{}u zbog ovoga?" 395

Etika u medijima

"Iz perspektive odnosa s javno{}u va`na su dva pitanja: imid` i intelektualni kredibilitet", odgovorio je Feldman. "[to se ti~e pitanja kredibiliteta, iskreno mislim da javnost ne shvata na{e intelektualne debate o akademskoj slobodi. To shvataju ljudi sa fakulteta i verovatno nau~nici iz cele zemlje. Naravno, i liberali }e govoriti o pitanju slobode govora. Ali javnost, a tu spadaju roditelji na{ih studenata, prili~no je konzervativna. Oni verovatno ne}e shvatiti za{to ovaj univerzitet svojim studentima omogu}ava pristup pornografiji. Mo`da }emo pretrpeti kratkoro~nu {tetu {to se ti~e imid`a. Ali i to }e pro}i. Ve}ina roditelja verovatno ne}e odbiti da po{alje svoju decu ovde zbog ovog '{amara', ukoliko se ne jave neki drugi problemi."

"Dakle, svodi se na to {ta ovaj univerzitet smatra zna~ajnijim: pravo studenata kao pojedinaca da odaberu materijal koji `ele, bez obzira koliko je on za neke moralno uvredljiv, ili odgovornost univerziteta da postavi standarde i promovi{e moralno pona{anje i stavove. Naravno, ovo dvoje ne moraju biti uzajamno isklju~ivi." "Bio je ovo produktivan dijalog", rekao je iskreno Kalders dok je zavr{avao sastanak. "Ovo je ozbiljna stvar. @elim da svako od vas razmisli o ovom pitanju i da mi tokom nedelje na sto dostavi svoje preporuke. I onda, pre dono{enja kona~ne odluke, ponovo }emo se sastati da razmotrimo da li }e sajber pornografija i dalje biti istaknuta karakteristika informacione autostrade na univerzitetu Southwestern."

Analiza Iako etika distribucije i pristupa seksualno eksplicitnom i drugom moralno uvredljivom sadr`aju preko konvencionalnih medija ostaje kontroverzna, nove tehnologije danas name}u jo{ ve}e izazove dru{tvu u suo~avanju s eti~kim dimenzijama kulturolo{kog uticaja. Tradicionalni mehanizmi kontrole osmi{ljeni za kontrolu pornografije ~ine se neodgovaraju}im jer odrasli, adolescenti i deca imaju neograni~en pristup internetu. U ovom slu~aju dr`avni univerzitet olak{ava taj proces. Administracija univerziteta, da bi ostala tehnolo{ki konkurentna, obezbedila je svojim studentima i profesorima sistem koji je povezan s internetom i drugim ra~unarskim sistemima. Mada je cilj tog pristupa istra`ivanje, malo je kontrole nad tim kako se sistem koristi. A danas kada je javnost kona~no shvatila mogu}nosti ove informacione tehnologije, zahteva odgovornost. ^ak je i administracija podeljena. S jedne strane, rektor odbija stav da univerzitet, postaviv{i taj sistem za studente i

396

profesore, mora da odbaci svaku kontrolu nad sadr`ajem koji korisnici pose}uju i preuzimaju. On ovo vidi kao jo{ jednu mogu}nost za u~enje o moralnim vrednostima i pona{anju kojem je univerzitet posve}en, ali tako|e se i pita da li univerzitet treba da pru`i nekontrolisan pristup sadr`aju koji je mo`da nezakonit po postoje}im propisima. S druge strane, prorektor za akademska pitanja vidi ovo kao stvar akademske slobode i slobode govora. Obe pozicije name}u pitanje o ulozi univerziteta u olak{avanju pristupa sadr`aju na internetu koje neki smatraju moralno uvredljivim ili ~ak nezakonitim. Rektor Kalders zatra`io je od svakog ko je prisustvovao sastanku da mu dostavi svoje mi{ljenje o tome da li treba regulisati pristup internetu. Najve}i deo analiza }e se naravno fokusirati na eti~ke dimenzije pitanja. Pretpostavljaju}i da ste u ulozi direktora odnosa s javno{}u Morisa Fledmana, formuli{ite svoju preporuku rektoru i branite svoju poziciju.

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

POGLAVLJE

11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja Mladi i kulturni paternalizam Klinci ubijaju klince! De~ji filmovi prikazuju scene u kojima se pu{i i opija! FTC tra`i da se donese novi zakon kako bi se za{titila deca koja su onlajn. Uloga sli~nih naslova jeste da nas podsete na zabrinutost zajednice za na{e najranjivije gra|ane. Prelazak iz detinjstva u svet odraslih pun je opasnosti i u osvitu XXI veka du`nost dru{tva je da obezbedi da se one ne uve}aju. Mladi bez ikakve sumnje zauzimaju posebno mesto u na{oj kulturi. A po{to je mlada publika jedinstvena, medijske poruke koje joj se upu}uju zahtevaju na{u nepodeljenu pa`nju u posebnom poglavlju. @ivimo u neugla|enom svetu u kojem se deca nalaze u ve}oj opasnosti nego ikada ranije. Sa tako krupnim i lo{im izgledima mo`e se upasti u isku{enje da se napusti borba za moralno usmeravanje i sigurnost `ivota na{e dece. Deca koja nisu moralno usmeravana razvijaju se u moralno ambivalentne odrasle osobe. Takva stvarnost opravdava to {to je mlada publika odabrana kako bi joj se pridala posebna pa`nja i vodila trajna kampanja za njeno moralno ja~anje. O~ito, mediji se ne mogu okriviti za bezbrojne emocionalne, bihejvioristi~ke i moralne probleme koje poga|aju mlade i adolescente. Ali u onoj meri u kojoj uti~u na oblikovanje pogleda na svet mlade publike - a oni to ~ine - mediji moraju i da ponesu svoj deo odgovornosti. Istorijski gledano, Amerikanci su se obavezali da {tite mladala~ku nevinost i da rehabilituju one koji su je izgubili ili su nje bili li{eni. Kulturni paternalizam je najve}i kada se primeni na decu i adolescente, a ta moralna obaveza ozakonjena je u pravnom sistemu. Maloletni~ki pravni sistem, zabrana de~je pornografije, zakoni o radu dece i oni koji ustanovljuju uzrast u kojem je dozvoljena kupovina alkoholnih napitaka i sklapanje braka bez saglasnosti roditelja, potvr|uju na{e zanimanje za za{titu dece. Ova mre`a pravnog paternalizma izgleda kao da se kosi s na~elima slobode i nezavisnosti na koje je u ovoj knjizi aludirano vi{e puta kao nu`nim za dono{enje racionalnih odluka o etici. Ali deca nisu autonomna i zavise od drugih koji ih moralno usmeravaju i izdr`avaju. Prema konvencionalnoj mudrosti, vrednosni sistemi mladih i dalje su nezreli i stoga iziskuju za{titu i negovanje. Pre nekoliko godina ameri~ki Vrhovni sud priznao je da postoji ovo odsustvo intelektualne i emotivne zrelosti tako {to je ograni~io prava na slobodu govora u srednjoj {koli.1 1

Videti Hazelwood School District v. Kuhlmeier, 14 Med.L.Rptr. 2081 (1988); Bethel School District No. 403 v. Frazer, 106 S.Ct 3159 (1986). 397

Etika u medijima

O ovom pozivanju na nezrelost radi izolovanja mladih od ne`eljenih uticaja govorili su mislioci evropskog prosvetiteljstva, tvorci slobodarske tradicije. Iako su ovi filozofi zastupali pojedina~nu slobodu - kao pretpostavku nezavisnog moralnog mi{ljenja - oni nisu verovali da takva prava treba da budu pro{irena i na one mla|e od ve}ine. D`on Lok je, na primer, uo~io ograni~enu sposobnost dece da racionalno koriste privilegije slobode i zalagao se za posebnu za{titu: Dozvoliti mu (detetu) neograni~enu slobodu, pre nego {to razvije svest koja }e ga voditi, ne zna~i dati mu povlasticu njegove prirode da bude slobodan, nego ga baciti me|u zveri i prepustiti ga stanju koje je jadnije nego {to je njihovo i toliko ispod ljudskog.2 I D`on Stjuart Mil se bavio ovim pitanjem u svom klasi~nom delu "O slobodi". Promovi{u}i pojam individualne slobode, Mil je primetio da je "smisao ove doktrine da se primeni samo na ona ljudska bi}a ~ije su mo}i sazrele. Ne govorimo o deci ili o osobama mla|im od uzrasta koje je mo`da odredio zakon kakav je onaj odraslog ~oveka".3 Ovakva opa`anja pru`aju verodostojnu potporu potrebi da se mladi tretiraju kao osobeni. Mora se ipak priznati da se ovakvo vi|enje dece kao nevinih i slabih dramati~no promenilo, po{to se "psiholo{ki prostor" izme|u detinjstva i odraslog doba suzio u na{em kompleksnom i sve ubrzanijem dru{tvu. Raspad tradicionalnih porodi~nih struktura i umanjenje spokoja u sredini odrastanja ubrzali su proces sazrevanja. Izmenjeni pogledi na mladala~ki segment dru{tva odra`en je u pukotinama u pravnoj za{titi mladih i adolescenata. Dr`ave su, na primer, tradicionalno {titile mlade prestupnike od publiciteta tako {to su za javnost zatvarale procese u maloletni~kim sudovima i dosijee, tvrde}i da je to od izuzetne va`nosti za rehabilitaciju mladih delinkvenata. Neprijatnost izazvana objavljivanjem imena mladih prestupnika, takav je bio ose}aj, ugrozila bi napore dr`ave da obnovi nekakav ose}aj moralnog usmerenja kod mla|ih gra|ana. Ali, na{e dru{tvo po~elo je da preispituje svoja stanovi{ta da mladim prestupnicima treba da se obezbedi uto~i{te od publiciteta. Sve u~estalije pucnjave po {kolama u proteklih nekoliko godina u koje su bili uklju~eni otu|eni tinejd`eri, na primer, zbunile su naciju i javno konfrontirale mit o nevinosti detinjstva. Sve ve}i broj dr`ava otvara za javnost su|enja u maloletni~kim sudovima i obelodanjuje dosijea osu|enih maloletnika,4 a ameri~ki Vrhovni sud ukinuo je zakone dr`ava koji zabranjuju objavljivanje imena mladih prestupnika koja su dobijena na zakonit na~in.5 Trend da se sudi najnasilnijim maloletnicima kao punoletnim, ~ak i u toj meri da se u nekim slu~ajevima izrekne smrtna kazna, predstavlja dodatni dokaz erozije posebnog pravnog uto~i{ta za mlade. Naravno, ove promene sve vi{e postaju tema koja zanima sociologe. Po{to granice izme|u detinjstva, adolescencije i odraslog doba postaju manje odredljive, eti~ka pitanja se i dalje postavljaju. A po{to su mas-mediji zna~ajan agens socijalizacije6, odre|ena 2

John Locke, "Second Treatise On Civil Government" u J. Charles King i James A. McGilvray (eds) Political and Social Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1973), str. 117. 3 John Stuart Mill, "On Liberty" u ibid, str. 186. 4 Radi diskusije o ovoj temi, videti Louis A. Day, "Media Access to Juvenile Courts" Journalism Quarterly, zima 1984. str. 751-756, 770. 5 Videti Smith v. Daily Mail Publishing Co., 99 S.ct. 2667 (1979). 6 Charles R. Wright, Mass Communications: A Sociological Perspective, tre}e izdanje (New York: Random House, 1986), str. 185-201; Karl Erick Rosengren and Sven Windahl, Media Matter: TV Use in Childhood and Adolescence (Norwood, NJ: Ablex, 1989) str. 159-241. 398

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

pa`nja mora se posvetiti ulozi koju oni moraju da igraju u `ivotima mlade publike sa mnogo vi{e znanja i manje nevinosti nego one od ranije.7 Treba li sadr`aj medija namenjen deci samo da odra`ava stvarnost ili treba da poku{a da podu~i mladu publiku pozitivnim vrednostima? Kakvu odgovornost imaju oni koji rade u medijima kada formiraju programe za odrasle a koji su pristupa~ni deci? Koliko treba da bude slikovit materijal mas-medija kada suo~ava mladu publiku sa raspravama o osetljivim i kontroverznim temama? Kakve moralne obaveze imaju medijski poslenici kada se bave decom i adolescentima kao njihovim potro{a~ima? To su te{ka pitanja, a izazov je, ako se ima u vidu popustljiva sredina, u tome da se stvore strategije koje }e izbe}i intelektualnu i emocionalno tobo`nju stidljivost biv{e ere, a da zadr`i ose}aj moralne odgovornosti prema deci i adolescentima kao publici na koju je mogu}e uticati na medijskom tr`i{tu. Ne sme se zaboraviti da mlada publika nije monolitna. Medijski sadr`aj napravljen za mla|u decu mora se sagledati druga~ije od onog za adolescente. Prema tome, uzrast i zrelost jesu va`ni obziri koji se moraju imati u vidu kada se procenjuje sadr`aj medija namenjen mla|oj generaciji. Uticaji na mladu publiku Briga za za{titu mlade publike od {tetnih uticaja umetni~ke subverzije poznata je od davnina. Platon se, na primer, u svojim "Dijalozima" zalagao za cenzuru "lo{e knji`evnosti" kako bi se deca izolovala od ne`eljenih uticaja. Da li }emo bezbri`no dopustiti deci da ~uju bilo koju povr{nu pri~u koju su mo`da napisale povr{ne osobe i da njihova svest primi ideje koje su ve}im delom sasvim suprotne od onih koje bismo `eleli da imaju kada odrastu? Ne mo`emo. Prva stvar }e onda biti da uvedemo cenzuru proznih pisaca i dopustimo cenzorima da prihvate sve pri~e koje su dobre i odbace one lo{e.8 Platonov savet pozdravili bi oni koji su i dalje zabrinuti zbog umetni~kih i knji`evnih ukusa ameri~ke mlade`i. Filmovi Ovo zanimanje za posebnu prirodu mlade publike, naravno, nadilazi ono {to mladi ljudi ~itaju. Filmska i muzi~ka industrija su delatnosti koje su u su{tini orijentisane na mlade. Tinejd`eri predstavljaju znatan deo filmske publike, a Holivud ne zanemaruje ovu 7

Radi ispitivanja nekih od ranih istra`ivanja o uticajima mas-medija na decu, videti Ellen Wartella and Byron Reeves, "Historical Trends in Research on Children and the Media: 1900-1960", Journal of Communications 35 (prole}e 1985): 118-133. 8 Plato, The Republic, The Dialogues of Plato, 2. vols, ed. and trans. B. Jowett (New York: Oxford University Press, 1982) vol. 2, str. 323; citirano u Joseph E. Bryson and Elizabeth W. Detty, The Legal Aspects of Censorship of Public School Library and Institutional Materials (Charlottsville, V.A. Michie, 1982), str. 14-15. 399

Etika u medijima

~injenicu ekonomskog `ivota. Iako producenti uop{te nisu puritanci u svom pristupu filmovima namenjenim tinejd`erima, rangiranje filmova barem je slu`ilo kao upozorenje roditeljima i adolescentima. Sistem rangiranja iznedrio se iz pepela filmskog kodeksa za koji se krajem {ezdesetih godina smatralo da je i bukvalno do`iveo neuspeh. Taj kodeks obuhvatao je stroge standarde, izme|u ostalog, za prikaze nasilja, seksualno eksplicitnog materijala, zlo~ina i rasizma. Ali, filmski producenti ignorisali su ove visoke standarde i na taj na~in osudili kodeks na moralni neuspeh. Ameri~ka asocijacija za film (MPAA) je 1968. godine formulisala postoje}i sistem rangiranja. Filmovi su u po~etku imali oznake G, PG, R ili X.9 Sistem je od tada izmenjen dodavanjem ocene PG-13 i zamenom X sa N-17. Te oznake mogu biti dokaz osetljivosti Holivuda na njegovu moralnu obavezu prema celokupnoj publici, ali ta industrija je javno optu`ena da kr{i duh sopstvenog sistema rangiranja. Federalna komisija za trgovinu, u septembru 2000. godine, objavila je rezultate istra`ivanja koje je otkrilo da je oko 80 odsto R-filmova bilo namenjeno osobama mla|im od sedamnaest godina. Taj izve{taj je toliko antagonizovao jednog dr`avnog tu`ioca da je zapretio da }e tu`iti industriju zabave.10 Pa ipak, ~ak i kada su filmovi propisno rangirani i distribuirani na odgovaraju}e tr`i{te, efikasnost sistema zavisi od, prema kona~noj analizi, dobronamernih napora kako vlasnika bioskopa u primeni kodeksa tako i roditelja koji treba da se sve vreme interesuju za filmske ukuse njihove dece. Ono {to uznemirava jeste to da tehnologija mo`e da potre korisnost sistema rangiranja. Istu tehnologiju koja je korisnicima interneta olak{ala pristup muzici, deca mogu koristiti za pronala`enje tvrde pornografije, uklju~uju}i i opscene filmove.11 Naravno, rangiranje ne mo`e da "ozna~i" sve sadr`aje koji mogu biti nepodesni za mlade. Uzmite u obzir, na primer, ovaj uvodni paragraf iz ~lanka objavljenog u U.S. News & World Report-u: Glamurozni spletkaro{ ispu{ta guste oblake dima dr`e}i mu{tiklu u ruci. Drugari na eks ispijaju velike koli~ine piva. Scene iz R-filma, mo`da? Ne, to su samo inserti iz dva de~ja klasika: "101 dalmatinac" i "Svi psi idu u raj".12 Istorijski gledano, alkohol i duvan imali su istaknuto mesto u nekim `anrovima namenjenim de~joj publici. Jedna studija je pokazala da je od pedeset crtanih filmova s oznakom G objavljenih izme|u 1937. i 1997. godine 68 odsto prikazivalo najmanje jedan doga|aj s pu{enjem i pijenjem. Dobri likovi bili su podjednako gre{ni kao i nevaljalci. Ovi rezultati ne predstavljaju posebno iznena|enje kada su u pitanju ranija izdanja, ali s uve}anjem zabrinutosti javnosti zbog pu{enja tinejd`era mogao bi se o~ekivati daleko restriktivniji pristup kulturolo{kih nadzornika iz Holivuda. Pu{enje je uklju~eno u svih sedam crtanih 9

Ve}ina producenata pornografskih filmova ne predaju svoje radove odborima za rangiranje nego sami stavljaju oznaku X i izlaze na tr`i{te. 10 David Shuster, "South Carolina AG Threatens Suit Against Entertainment Industry", onlajn vest Fox News, 15. septembar 2000, pristupljeno 19. septembra 2000, dostupno na http://www.foxnews.com:80/elections/091500/sc_shuster.sml 11 "Kongresmeni upozoravaju na onlajn pornografiju", onlajn vest Associated Press, 27. jul 2001, pristupljeno 27. jula 2001, dostupno na http://news.findlaw.com/ap/ht/1700/7-2720010727144549000.html 12 Mary Lord, "Cruella Lights Up", U.S. News & World Report, 29. mart 1999, str. 66. 400

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

filmova objavljenih 1996/97. godine, "od Esmeralde koja pu}ka lulu u 'Grbavcu iz Notrdama' Walt Disney-ja do mornara sa cigaretama u 'Anastaziji' Twentieth Century Fox-a".13 Trebalo bi ipak da budemo oprezniji kada za patologiju mladala~kog iskustva preveliku krivicu pripisujemo producentima filmova i upravnicima studija. Istra`ivanja pokazuju da su i roditelji, vr{njaci i bra}a i sestre dominantne sile koje uti~u na stvaranje lo{ih navika kod tinejd`era i da ostale scene (zli pas, na primer) mogu da ostave trajniji utisak nego one koje prikazuju pu{enje i pijenje.14 Muzi~ki snimci Tinejd`eri, ~ak i oni mla|i od njih, predstavljaju najve}i segment publike koja kupuje plo~e. Iako neki roditelji ~iji su ukusi rezervisaniji mogu smatrati da je rok muzika estetski uvredljiva, njeni tekstovi ~esto odra`avaju frustracije i neizvesnosti adolescencije i udaraju u `icu adolescenata podlo`nih uticajima. Muzika predstavlja mo}ni medijum komunikacije za adolescente, koji je ~esto povezuju s emocijama kao {to su uzbu|enje, sre}a i ljubav.15 Ali, kada tekstovi i omoti albuma sadr`e opscenosti, nepristojnosti i slavljenje nekih oblika nemoralnog pona{anja, kao {to je zloupotreba droga, javljaju se eti~ki obziri u vezi distribucije takvog materijala mladoj publici. Zabrinuti gra|ani `alili su se zbog seksualno eksplicitnih tekstova i omota koji se ~esto vezuju za "vulgarni rok" i rep albume.16 Federalna komisija za komunikacije (FCC) pokrenula je akciju protiv stanica koje emituju "{ok d`ok" programe, sa bludnim komentarima, kao i onih koji stalno pu{taju plo~e koje sadr`e nepristojne re~i.17 Politika komisije prema nepristojnosti usmerena je posebno na one koji emituju uvredljivi program u doba dana kada deca mogu da ga slu{aju.18 Paternalisti~ki pristup odra`ava osetljivost prema posebnim interesovanjima mlade publike. Iz eti~ke perspektive, nepristojnost i opscenost nisu va`ni za preno{enje socijalno relevantnih poruka adolescentima, pa ~ak ni u tekstovima rok muzike. Ali izazov medijskih poslenika, u doba oslobo|ene omladine, jeste da stvore umetni~ke modele koji izbegavaju ekstreme i moralnog puritanizma i moralne anarhije. Televizija I televizija se na{la u sredi{tu debate "sloboda naspram odgovornosti" pri pravljenju programa kojima deca i adolescenti mogu biti izlo`eni. I to mo`da iz dobrog razloga. U {tampanoj kulturi, pre pojave televizije, odrasli likovi u de~jim knjigama tradicionalno su bili prikazivani kao pozitivni, ~ak stereotipni uzori. U ovim idealizovanim svetovima roditelji su uvek bili u pravu, politi~ari su uglavnom bili po{teni, u~itelji po{tovani i svemogu}i. Pored toga, roditelji su bili vredni moralni ~uvari koji su kanalisali de~je ~itala~ke navike i stalno nadzirali kakve knjige oni kupuju. Ali, televizija je sveprisutna, i vesti i TV drame sada suo~avaju mladu publiku s korumpiranom politikom, disfunkcionalnim porodicama 13

Ibid. Ibid. 15 Alan Wells and Ernest A. Hakanen, "The Emotional Use of Popular Music by Adolescents", Journalism Quarterly 68 (jesen 1991): 445-454. 16 Videti "A Rap Album in the Dock", Newsweek, 16. oktobar 1989, str. 72. 17 "FCC Crackdown Sparks Debate", Morning Advocate (Baton Rouge), 15. septembar 1989, str. 14C 18 56 FCC.2d94, 98 (1975). 14

401

Etika u medijima

i nedefinisanim uzorima koji ugro`avaju moralnu vezu izme|u roditelja i njihove dece. Takvi prikazi imaju izjedna~avaju}i efekat i mogu da suze jaz izme|u detinjstva i odraslog doba. Postojalo je vreme kada se detinjstvo sastojalo od parade izmi{ljenih likova, mladala~kih ikona ~ije su vrle osobine i poruke bile sasvim jasne. Ti junaci bili su vrlo uticajni za formiranje pozitivnih vrednosti i pomagali su u sticanju samopo{tovanja. Stripovi koje su deca ~itala i TV emisije koje su napravljene na osnovu njih, kao {to su "Avanture Supermena" odra`avale su tu veru u heroje. A onda su dru{tvene pobune i pokreti kontrakulture {ezdesetih i sedamdesetih godina podrile na{u veru u heroje.19 I de~ji programi su reflektovali ovu novu tu`nu stvarnost, dok je nova generacija, akcijom nabijenih avanturisti~kih crtanih filmova u kojima su se "dobri momci" bukvalno jedva razlikovali od "lo{ih momaka", konfrontirala najmla|e gledaoce u kulturnom okru`enju koje je ve} plutalo u moru eti~kog relativizma. Moralno siroma{tvo takvog sadr`aja sumirano je u ovoj proceni klini~kog psihologa dr Arijete Slejd, u nedavnom ~lanku objavljenom u TV Guide-u: Jasno oblikovani lik veoma je va`na komponenta u de~joj umetnosti, a odsustvo takvih junaka u akcionim programima predstavlja veliki problem. Ve}ina ovih emisija nema jednog junaka kojeg stvarno uspevate da upoznate, a njihove pri~e su vrlo zbunjuju}e i nekoherentne. Dobri momci ~esto deluju nasilno i zloslutno.20 Pa ipak, industrija je u nekim slu~ajevima reagovala na takve zabrinutosti. Sredinom devedesetih godina, na primer, DIC Entertainment, proizvo|a~ mnogih popularnih de~jih emisija, objavio je plan u dvanaest ta~aka kojeg treba da se pridr`avaju scenaristi i re`iseri koji rade za tu kompaniju. Postavljeni standardi obuhvatali su razvoj osnova pri~e koji treba da uve}a samopo{tovanje i razvije kooperativno pona{anje uz savete da se ne prikazuju antisocijalna pona{anja kao glamurozna ili prihvatljiva.21 Osobe koje su odlu~ivale o formi TV programa bile su kritikovane za prili~no suptilne i ne ba{ mnogo suptilne poruke koje emisije emitovane u udarnom terminu {alju adolescentima, posebno onima kojima manjka roditeljsko usmeravanje i ~ija su moralna sidra odsidrila. U devetom poglavlju razmotrili smo potencijalni uticaj prekomernog nasilja emitovanog na televiziji na njenu mladu publiku. Ali, zabrinutost ne izaziva samo slikovito opisivanje takvog asocijalnog pona{anja. TV kriti~ar Fej Cukerman, na primer, analizirala je "Porodicu koja se pocepala", na ~injenicama zasnovani film emitovan na NBC-ju u kojem je tinejd`er, kojeg je o~ito slomila stroga disciplina koju su nametali njegovi roditelji, odlu~io da ih ubije. "Ovde lo{ scenario toliko usko odre|uje likove", zamerila je Cukerman, "da njegova neodgovornost {alje poruku da je prihvatljivo da tinejd`er ubije oba roditelja zbog toga {to mu ne dozvoljavaju da izlazi s devojkama."22 Da li to zna~i da holivudski producenti i tvorci TV programa moraju da odr`e razumnu distancu od stvarnosti na kojoj se zasnivaju pri~e? U tako raznovrsnom dru{tvu u kojem

19

James Kaplan, "Superheroes or Zeros!" TV Guide, 29. oktobar 1994. str. 33. Ibid, str. 34. 21 "Cartoons with a Conscience Are in the Works", Advocate (Baton Rouge), 15. decembar 1993, str. 8A. 22 Faye Zuckerman, "NBC Movie Sends Wrong Message to Troubled Teens", Advocate (Baton Rouge, 20. novembar 1993, str. 11C. 20

402

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

je pojam umetni~ko isto {to i izra`avanje vrlina, to je i nerealisti~no i nepo`eljno. Ali, prigovor Cukermanove ne odnosi se toliko na to {to je film emitovan, nego na to da je on prikazao napada~a kao `rtvu i stoga ispunjava "najve}a strahovanja roditelja o tome kakva im deca mogu postati."23 Uticaj TV-a na `ivote dece i adolescenata postavlja eti~ku dilemu za tvorce zabavnih programa. Oni moraju da imaju umetni~ku slobodu da prave kvalitetne emisije koje reflektuju stvarnost savremenog dru{tva masovnoj publici, ~iji segment ~ine deca i adolescenti. Sada se gotovo i ne sumnja da mladi gledaju}i televiziju u~e vrednosti, socijalne uloge i oblike pona{anja. Na primer, na~in na koji su na TV-u prikazane manjine, seksualne uloge i porodi~ni odnosi mogu imati dubok uticaj na stav dece prema dru{tvu.24 Prema tome, u svetlosti ovog elektronskog uticaja na proces socijalizacije, proizvo|a~i programa treba barem da zastanu i razmisle o prirodi i obimu njihove moralne odgovornosti da bi stvorili pozitivne modele za decu i adolescente. Oni moraju biti osetljivi na moralne potrebe mladih gledalaca, koji mogu biti manje nevini nego prethodne generacije, ali su ipak i dalje ranjivi i podlo`ni uticajima. Ova obaveza je posebno va`na u dobu sve manjeg roditeljskog nadzora i uticaja. Ta odgovornost, naravno, ne razre{ava odrasle njihovog roditeljskog mandata da usmeravaju de~je navike gledanja televizije.25 A kako bi pripomogle ovome, TV mre`e su uvele sopstveni sistem rangiranja.26 Pa ipak, mnogi roditelji su nesavr{eni moralni ~uvari, ili zbog toga {to nisu tu da vide koje su programe njihova deca odabrala ili jednostavno nisu nau~ili da "ka`u ne". U takvim okolnostima, pritisak se neizbe`no prenosi na tvorce i distributere TV programa koji moraju da u|u u moralni vakuum koji je ostavila abdikacija roditelja. Reklame Reklame za decu dostigle su najve}i uspon "stvaraju}i potrebe koje se te{ko mogu zanemariti, a koje je nemogu}e zadovoljiti".27 Godi{nji tro{kovi za reklame namenjene deci, prema ekspertima, iznose 12 milijardi dolara.28 O~ito, deca imaju veliku mo} na tr`i{tu, ona su sila na koju se mora ra~unati na Medison aveniji. Pa ipak, kriti~ari medija zabrinuti su zbog uticaja reklama na decu. Ve}i deo njihove pa`nje okrenut je ka komercijalizaciji TV programa za decu.29 A sami emiteri nisu 23

Ibid. Videti, F. Earle Barcus, Images of Life on Children's Television (New York: Praeger, 1983). 25 Radi ispitivanja ovog problema, videti Aimee Dorr, Peter Kovaric, and Catherine Doubleday, "Parent-Child Coviewing of Television", Journal of Broadcasting and Electronic Media 33, (zima 1989): 35-51. 26 Jedna studija koja je upore|ivala programe od 1990. do 1997. godine, kada je sistem rangiranja bio uveden, otkrila je da je koli~ina uvredljivog govora stvarno opala 1997. godine na nivo iz godina pre devedesetih. Videti Barbara K. Kaye and Barry S. Sapolsy, "Offensive Language in Prime Time Television: Before and After Content Ratings", Journal of Broadcasting and Electronic Media, prole}e 2001, str. 303-319. 27 Nancy Gibbs, "Who s in Charge Here?", Time, 6. avgust 2001, str. 44. 28 David Crary, "Critics: Ads "Exploitation" of Children", Advocate (Baton Rouge), 11. septembar 2001, str. 7A. 29 Radi novijeg istra`ivanja uloge reklama za decu u elektronskim medijima, videti Dale Kunkel and Walter Gantz, "Children's Television Advertising in the Multichannel Environment", Journal of Communication 42 (leto 1992): 134-152. 24

403

Etika u medijima

nesvesni njihovih osobenih odgovornosti u toj oblasti. Vi{e od pola veka Nacionalna asocijacija emitera (NAB) radila je sa TV mre`ama na ograni~avanju reklama u programima za decu. Ministarstvo pravde je 1982. godine podnelo tu`bu protiv NAB-a, optu`uju}i ga da njeni komercijalni kodeksi predstavljaju ograni~avanje trgovine. Ne{to kasnije, NAB je pristao da odustane od svih napora da ugovori dalje limitiranje broja reklama.30 Od po~etka sedamdesetih godina, Akcija za de~ju televiziju (ACT), grupa gra|ana, vr{ila je pritisak na FCC i Kongres da reguli{u komercijalizaciju de~jih programa. Sve do nedavno FCC je davao smernice, ograni~avaju}i minuta`u reklama po satu u emisijama za decu. Onda je 1986. godine ukinula te smernice,31 a reakcija industrije bila je brza: mnoge stanice uve}ale su minuta`u propagandnog programa u de~jim emisijama i mre`e su po~ele da emituju ne{to {to su zapravo bile kao emisije duge reklame bazirane ne popularnim igra~kama kao {to su D`i Aj D`o i [trumfovi.32 ACT je pokrenuo pravni spor zbog ove deregulacije i izvojevao tehni~ku pobedu kada je federalni sud doneo presudu da je FCC propustio da na odgovaraju}i na~in opravda promenu svoje politike.33 Kongres je usvojio zakon kojim se ponovo uvodi ograni~enje za reklame u de~jim programima 10,5 minuta po satu za vikende i 12 minuta za ostale dane u nedelji - i naredio emiterima da slu`e posebnim potrebama dece. I pored ovih napora da se pravno reguli{u, eti~ka pitanja ostaju i za televiziju i za reklamne industrije. Oni koji mlade vide kao posebnu publiku tvrde da su deca i adolescenti ranjivi i da ne bi trebalo da ih TV reklame eksploati{u.34 Njihova zabrinutost sasvim je opravdana, po{to su nalazi istra`ivanja pokazali da deca ne razumeju uvek da je primarni cilj reklama da prodaju i da vrlo mala deca imaju problema s razlikovanjem reklama od sadr`aja programa.35 "Majke i o~evi dobili su intenzivnu i sve nepravedniju konkurenciju u onima koji prave reklame i marketing", ka`e Enola Erd iz Instituta za maj~inski projekat ameri~kih vrednosti. "Propagandisti su pre{li granicu, i vreme je da se oni vrate na svoje mesto."36 Elizabet Laskut, direktor odseka za pregled reklama Biroa za bolje poslovanje ima bla`e i opreznije poglede na {tetne uticaje reklama. "Ako kao premisu uzmete da je marketing usmeren na decu zlo, onda moram da je obrnem", ka`e ona. "Ne razumem na koji na~in dete {titi to {to }ete ga izolovati od reklama dok ne dostigne odre|eni uzrast."37 Pa ipak, propagandisti nisu uvek ograni~avali svoje marketin{ke tehnike na poruke usmerene ka deci kao potro{a~ima. Sada postoje dokazi da tvorci reklama vrbuju decu da uti~u na roditelje kako bi oni kupovali takve proizvode "za odrasle" kao {to su automobili ili kompjuteri. "Kompanije koje nikada uop{te nisu ni razmi{ljale o publici koju su nekada zajedljivo nazivali ujeda~i ~lanaka", razmi{lja nedavni tekst iz U.S. News & World

30

Videti United States v. National Association of Broadcasters, 563 F.Supp. 149 (D.D.C., 1982). Programming Commercialization Policies, 60 RR 2d 526 (1986). 32 Videti Don R. Pember, Mass Media Law, 2000 ed. (Boston: McGraw Hill) str. 597-599. 33 Action of Children's Television v. FCC, 821 F.2d 741 (D.C.Cir.,1987). 34 Istra`ivanje preovladavanja reklama namenjenih deci dali su John Condry, Patricia Bence, and Cynthia Scheibe u "Nonprogram Content of Children s Television", Journal of Broadcasting and Electronic Media 32 (leto 1988): 255-270). 35 Videti Laurene Krasny Meringoff and Gerald S. Lesser, "Children s Ability to Distinguish Television Commercials from Program Material", u Richard P. Adler et al. (eds), The Effects of Television Advertising on Children (Lexington, MA: Heath, 1980), str. 32-35. 36 Crary, "Critics". 37 Ibid. 31

404

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

Report-a, "sada prekrajaju svoje poruke za mase iz obdani{ta i njihove odrasle 'ko-gledaoce', bilo da su to njihovi roditelji ili dadilje".38 D`on Geraci, potpredsednik istra`ivanja mladih na Haris interaktivu spremno se sla`e s ovim: "Prava pri~a o de~jim tr`i{nim mo}ima nije njihova potro{nja. To je njihov uticaj na doma}instvo."39 Ovo obja{njava za{to propagandisti kao {to su Gejtvej, Ford vindstar i Embasi sjuts hotels nedavno otkrili da je Nikelodion privla~no mesto u kojem }e prezentovati njihove reklame."40 Naravno, uticaj reklama ne odnosi se samo na elektronske medije. Reklamiranje proizvoda od duvana za mlade ljude, posebno, predstavljalo je posebnu brigu za kriti~are medija, kao i za zvani~nike iz vlade. Prva salva u ovoj bici ispaljena je 1988. godine kada je debitovala reklama za "kemel" cigarete u kojoj je ulogu igrao crtani lik poznat kao Old D`o Kemel. Od samog po~etka on je imao istaknuto mesto na bilbordima, telefonskim govornicama i stranicama ~asopisa.41 Sumnjaju}i da je ta kampanja bila zapravo usmerena na decu - optu`ba koju je opovrgavao R.J. Rejnolds, proizvo|a~ "kemela" - tri tima istra`iva~a poku{ala su da otkriju da li je to ta~no. Iako nije bilo dokaza da je D`o Kemel uticao na porast pu{enja u ukupnoj populaciji tinejd`era, nalazi su ukazali na pojavu porasta dela koji je "kemel" imao na tr`i{tu mladih. Pored toga, Old D`o je izvr{io uticaj i na mla|u decu. Na primer, 91 odsto ispitanih {estogodi{njaka mogli su da pove`u Old D`oa s cigaretama "kemel".42 Agresivni napad dr`avnog javnog tu`ioca primorao je tu duvansku industriju 1988. godine da prestane da se reklamira na bilbordima i da izbegava "D`o Kemel" tip reklama koje su o~ito privla~ile prvenstveno mlade ljude.43 Neke dr`ave su pokrenule i sopstvenu kampanju protiv reklamiranja cigareta, koja je imala impresivne rezultate.44 Najkontroverznija kampanja devedesetih godina nije se odnosila na pu{enje nego na seks. Kalvin Klajn je pokrenuo kampanju koja je promovisala ode}u od d`insa tako {to je slikala mladi}a i devojku u sugestivno seksualnim pozama u kojima se video njihov donji ve{. Reklame su uglavnom bile u skladu s reputacijom Kalvina Klajna osim u tome {to su objavljivane u YM ~asopisu, ~iju su ve}inu ~italaca ~inile osobe stare oko dvanaest godina. Po{to je jedan od modela bilo dete, Klajn je bio optu`en da objavljuje "de~ju pornografiju", {to je bila optu`ba koja je navela i FBI da pokrene istragu. Nekoliko grupa pokrenulo je akciju bojkotovanja proizvoda Kalvina Klajna. Iako je Klajn branio svoju seksualno provokativnu kampanju kao strate{ki razumnu, on je ipak morao da odustane od te reklame.45

38

Marci McDonald, "Call it "Kid-Fluence", US News & World Report, 30. jul 2001. str. 32. Citirano u ibid. 40 Ibid. 41 "I'd Toddle a Mile for a Camel", Newsweek, 23. decembar 1991, str. 70. 42 Ibid. Duvanska industrija je nedavno odgovorila na kritike da se obra}aju mladima. Filip Moris je, na primer, 1995. godine objavio sveobuhvatni program radi obeshrabrivanja mladih da pu{e. Videti Glenn Collins, "Philip Morris Seeks to Curb Cigarette Sales to the Young" New York Times, 28. jun 1995, str. A11. 43 Videti Marc Kaufman, "Tobacco Firms Probed Over Ads", onlajn vest Washington Post, 18. maj 2000, pristupljeno 19. maj 2000, dostupno na http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/nation/ A21755-2000May17.html 44 Videti Marianne Lavelle, "Teen Tobacco Wars", US News & World Report, 7. februar 2000, str. 1416. 45 John Burnett and Sandra Moriarity, Introduction to Marketing Communication: An Integral Approach (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hill, 1998), str. 220. 39

405

Etika u medijima

Mla|i segmenti publike mnogo su podlo`niji uticajima nego odrasli i lak{e }e ih zavarati vrednosti proizvoda koje u svesti gledalaca uve}avaju njihovu privla~nost.46 Prema tome, reklame namenjene deci, posebno onoj mla|oj, iskori{}avaju one koji su najnemo}niji u potro{a~kim grupama i najmanje sposobni da donose racionalne i nezavisne odluke na tr`i{tu.47 Pored toga, deca su zapravo sekundarni potro{a~i, jer nemaju stvarnu kupovnu mo}. Pa ipak, istra`ivanja sugeri{u da oni koji vi{e gledaju televiziju, zapravo, postavljaju roditeljima zahteve da im kupe igra~ke, igre i ostale proizvode koje su videli u reklamama.48 Neki kriti~ari veruju da "ovo name}e nepravedni teret roditeljima, od kojih se tra`i da tro{e znatne delove njihove roditeljske energije stavljanjem veta na kupovinu novih igra~aka, `itarica za doru~ak, bombona i bezalkoholnih napitaka".49 Ipak, masovni marketing okrenut de~joj publici nije ograni~en samo na TV industriju. U veoma cenjenom filmu "Park iz doba jure", na primer, postoji scena u kojoj de~ji likovi prolaze kroz prodavnicu u parku na ~ijim rafovima se nalaze gomile "JP" majica, kapa, igra~aka i drugih suvenira - {to je filmu integralna reklama za mnoge proizvode parka iz doba jure koje su se prodavale {irom zemlje. Ova taktika izazvala je slede}i prigovor Alena Entina, biv{eg predsednika odseka za psihologiju porodice Ameri~kog psiholo{kog dru{tva: "Oni u`asno mnogo ~ine na tome da prodaju film i sve u vezi s njim. A to zavodi. Mislim da oni iskori{}avaju decu i tr`i{te, kao i roditelje koji se ose}aju prisiljenim da kupuju ove stvari za decu i da ih vode u bioskop."50 Neki ljudi, pak, ne prilaze tako oprezno ulozi komercijalizacije u de~jim `ivotima. I deca su potro{a~i, tvrde oni, i ne postoji ni{ta zlo ili nemoralno u poku{ajima da se uti~e na to koje }e oni proizvode izabrati. U dru{tvu u kojem je reklamiranje sveprisutno i u kojem masovna tr`i{ta poku{avaju da kultivi{u pona{anje potro{a~a u ranom uzrastu, razvijanje strategija radi pomirenja gledi{ta koja su ovde izneta mo`e predstavljati vrlo krupan zadatak. A mi }emo na kraju razmotriti slede}e smernice za TV reklame namenjene de~joj publici: y Reklame za decu trebalo bi da izbegavaju taktike "visokog pritiska" kojima se primoravaju deca da kupe taj proizvod. y De~je reklame ne bi smele da iznose preuveli~ane tvrdnje ili zavode njihovu publiku u pogledu karakteristika ili koristi koje imaju reklamirani produkti. y U reklamama namenjenim deci, nagrade ili drugi promotivni sadr`aji trebalo bi da budu prikazani kao apsolutno sekundarni u odnosu na originalni proizvod koji se reklamira. y Reklame za decu nikada ne smeju da koriste nasilje, verbalne zloupotrebe ili druge oblike antisocijalnog pona{anja kao tehniku prodaje niti se takvo pona{anje sme prikazati kao dru{tveno korisno ili prihvatljivo. 46

Dokazi govore da mla|i gledaoci ne prave razliku izme|u onog {to je stvarno od onog {to je nestvarno na televiziji. Videti Peter Niken and Allerd L. Peeters, "Children s Perception of Television Reality", Journal of Broadcasting and Electronic Media 32 (jesen 1988): 441-452. 47 Na primer, jedna studija koje je istra`ivala tehnike reklamiranja otkrila je da oni ne shvataju koncept "izbalansiranog doru~ka". Videti Edward L. Palmer and Cynthia N. McDowell, "Children s Understanding of Nutritional Information Presented in Breakfast Cereal Commercials", Journal of Broadcasting 25 (leto 1981): 295-301. 48 Ibid. 49 Children's Television Report and Policy Statement, 31 R.R.2d (izdvojena izjava Glena O. Robinsona, ~lana komisije, u 1255), potvr|eno, 564 F.2d 458 (D.C.Cir., 1977). 50 "Jurassic Park Hype Masks Disturbing Question", Advocate (Baton Rouge), 21. jun 1993, str. 3E. 406

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

y Reklame za decu bi trebalo da izbegavaju upotrebu zavodljive re~i, kao {to su jedino i jeftino, radi promovisanja cene ili ekskluzivnosti. y U programima za decu, njihov sadr`aj mora biti jasno odvojen od komercijalnog sadr`aja, a glavni likovi ne smeju biti kori{}eni i za promovisanje proizvoda za mladu publiku. Mlada publika: hipoteti~ki primeri za analizu Slu~ajevi opisani u ovom poglavlju odra`avaju raznolikost situacija u kojima je medijski sadr`aj usmeren na mladu publiku, kako decu tako i adolescente. Dok ~itate i procenjujete ove scenarije i dolazite do vlastitih re{enja za eti~ke dileme, imajte u vidu posebnu prirodu publike koja je ovde obuhva}ena. Mo`da po`elite da ponovo pro~itate tri filozofska uputstva za dono{enje eti~kih odluka opisana u tre}em poglavlju. Onda, kao {to se uradili u prethodnim poglavljima, ispitajte svaku situaciju i pozicije na du`nosti zasnovanog agenta za moral (deontologa), konsekvencijaliste (teleologa) i Aristotelove zlatne sredine. Zasnujte svoje ocene na jednoj od ovih filozofskih osnova i branite svoju odluku.

407

Etika u medijima

PRIMERI Primer 11-1 Kultno pra}enje TV serije Nottoway Landing me|u mladim `enskim gledaocima Majkl Belo je bio lo{e volje! Zajedno sa jo{ trojicom {efova TV mre`a vratio se u glavni grad gde je izdr`ao dvodnevno prili~no neprijateljski raspolo`eno saslu{avanje pred kongresnom komisijom koja je htela da zna za{to televizijska industrija ne odustaje od svojih napora da kvari moral ameri~ke mladosti. "Ameri~ki narod vi{e ne mo`e da podnese to {to mre`e koriste javne frekvencije da bi ga hranile dnevnim dozama seksa i nasilja, posebno onda kada je verovatno da }e deca i tinejd`eri biti njihova publika", rekao je Robert Rasel, predsednik komisije i konzervativni republikanac, tokom jednog od svojih ~estih retori~kih hiperbola. Rasel je od {efova mre`a tra`io da se vrate konceptu sata u kojem televiziju gleda cela porodica koju je ta industrija prihvatila pre vi{e od dve decenije. On je zavr{io dvodnevno ispitivanje pretnjom dr`avne regulacije, ako mre`e ne obezbede ve}u moralnu odgovornost pri izradi programske {eme za udarne termine. Uprkos ritualnoj prirodi takvih komisijskih saslu{anja - njegovi prethodnici su redovno trpeli sli~ne neprijatnosti otkako su izbili skandali oko TV kvizova krajem pedesetih godina - Belo je bio iznena|en ovom vrstom napada na odsustvo moralne pristojnosti njegove kompanije. Pa ipak, impresioniralo ga je veliko znanje kongresmena Rasela o programima u udarnim terminima ~etiri glavne mre`e i podacima o gledanosti koje su bile od su{tinskog zna~aja za kreiranje programa. Predsednik komisije je direktno dekonstruisao svaki program koji je, prema njegovom mi{ljenju, sadr`ao previ{e seksa i nasilja i tra`io da neko odbrani korist takvog programa za kulturu. Belo je, pak, na saslu{anje do{ao naoru`an sopstvenim istra`ivanjima programa i bele{ka408

ma o odlukama zabavne redakcije kompanije da se takva ponuda uvrsti u program koji se emituje u udarnim terminima. On je, mislio je, dobro reagovao na kongresmenovu ofanzivu, ali ga je zaslepeo izve{taj istra`ivanja koju je njegov suparnik citirao u vezi sa serijom Nottoway Landing. Nottoway Landing, gledana sapunica koja je emitovana u devet uve~e, bila je posebno izlo`ena o{trim kritikama. Postavljena u zajednici na obali Nove Engleske, ova serija bavila se prili~no neurednim `ivotima bogatih stanovnika grada i poku{ala je da obuhvati savremenu kulturu u svim njenim manifestacijama. Seksualni promiskuitet, zloupotreba raznih supstanci, samoubistva tinejd`era, pucnjave u srednjim {kolama, me|urasne veze, homoseksualni odnosi, silovanja i abortusi postajali su osnovni materijal za scenariste kako se serija pela na listi top deset, gde je i ostala tokom ostatka sezone. Ciljna publika Nottoway Landing-a bile su devojke i `ene stare izme|u osamnaest i trideset i ~etiri godine, ali najnoviji rezultati anketa pokazali su porast broja mu{kih gledalaca koje je privuklo ono {to je kongresmen Rasel nazvao "hedonisti~kim temama" programa. Njegov gnev nije bio toliko usmeren na pojedina~ne teme kao {to su abortus ili {kolsko nasilje, nego na ~este prikaze vru}eg i navodno neobaveznog seksa i ~estog prikazivanja alkohola kao "droge po izboru" mu{kih likova u seriji. "Shvatam da je ovaj program namenjen odraslim gledaocima", rekao je Rasel svedocima i televizijskoj publici koja je mogla da ~uje delove njegovih izjava u ve~ernjim vestima, "ali ovo istra`ivanje pokazuje da mlade devojke stare izme|u deset i {esnaest godina privla~e zgodne 'dase' u Nottoway Landing-u. Nji-

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

hove cure prikazivane su iz nedelje u nedelju kako se upu{taju u neza{ti}eni i neobavezni seks, bez ikakvih o~itih posledica, a neke od tih radnji odvijaju se u barovima i luksuznim domovima u kojima se alkohol uglavnom konzumira tokom dijaloga. U nekim epizodama ovi mu{ki seks simboli, zajedno s njihovim lepim devojkama, popiju nekoliko pi}a i onda se pijani odvezu svojim besnim sportskim automobilima. To je vrsta pona{anja koje kvari na{e mlade ljude zbog toga {to se emisije kao {to je Nottoway Landing emituju usred udarnog termina. Mo`ete da je branite kao dramu za odrasle ako `elite, ali mnogi gledaoci su mladi ljudi na koje ogroman uticaj ima ono {to gledaju na TV-u." Studija predsednika komisije Rasela iznenadila je Beloa zbog onoga {to je komisija objavila tokom priprema za ova saslu{anja. Iako je sadr`ala sveobuhvatnu i "nau~nu" analizu ~itavog programa koji se emituje u udarnim terminima na ~etiri mre`e, kongresmen je izabrao Nottoway Landing kao najflagrantniji primer kojim je napao nepripremljenog predsednika mre`e. Kao i njegovi rivali, Belo nije dao nikakva posebna obe}anja kriti~arima iz Kongresa osim {to im je rekao da }e preispitati programsku {emu i videti da li su potrebne nekakve izmene kao odgovor na teku}u debatu u zemlji povodom uloge TV u `ivotima mladih Amerikanaca. On je ipak ovu obavezu uzeo ozbiljno kao sredstvo da dr`i zakonodavne "vukove" i potro{a~ke "pse ~uvare" dalje od svojih vrata. Belo je u Njujorku bio manje od jednog sata i brzo se povratio od frustracija do`ivljenih na javnom bla}enju koje je pretrpeo pred kongresnom komisijom, ~iji su delovi emitovani u no}nim vestima raznih stanica, uklju~uju}i i njegovu. "Ovo nije bio prijatan do`ivljaj, ali moramo da uradimo dobronamerni pregled programa koji emitujemo u udarnim terminima", rekao je Belo Solomonu Rubinstinu, potpredsedniku odeljenja za zabavni program mre`e, koji je pozvan u

kancelariju pretpostavljenog samo nekoliko minuta po{to se predsednik vratio u svoju veliku kancelariju na ~etrdesetom spratu. "A `elim prvo da se usredsredim na Nottoway Landing koja je toliko okupirala kongresmena Rasela." Uskoro im se priklju~ila i Kasandra Ferita, pomo}nik potpredsednika za program. "Kao {to znate, Nottoway Landing je jedan od na{ih hitova", ispravno je primetio Rubinstin. "To je drama za odrasle - neko bi je opisao i kao sapunicu - i ona se bavi odraslim temama. Ova serija ne predstavlja nikakvu novinu za programe koji se emituju na televizijama u udarnom terminu. Za{to je ba{ ona izdvojena?" "Svestan sam da ciljnu publiku ~ine `ene stare izme|u osamnaest i trideset i ~etiri godine", odgovorio je Belo. "A seks i alkohol su deo na{e kulture. Suo~imo se s tim, `ivimo u prili~no popustljivom dru{tvu. Raselovu zabrinutost izazvale su mlade devojke koje je serija usput pokupila u na{oj demografskoj me{avini. Svestan sam na osnovu podataka o gledanosti da po~inju da je prate i neki mla|i gledaoci, ali istra`ivanje predsednika komisije pru`a vi{e kvalitativnih informacija o tome za{to `enske gledaoce stare samo deset godina po~inju da privla~e mu{ke zvezde na{e serije." "Ali, zar ta opasnost ne va`i i za sve ostale na{e programe?", uzvratila je Ferita. "Programsku ko{uljicu radimo tako da privu~emo odre|enu demografiju, koja se mo`e promeniti s bli`enjem ve~eri. Ako se na{a ciljna publika uklju~i u dovoljnom broju, onda imamo hit barem {to se ti~e na{ih ogla{iva~a. Da li smo mi odgovorni za to {to glavni likovi serije privla~e mla|e devoj~ice?" "Na neki na~in si u pravu", odgovorio je Belo. "Ali, raspored emisija uti~e na to ko }e gledati program. Nottoway Landing je sme{tena izme|u na{eg prvog i tre}eg sata u okviru udarnog termina utorkom uve~e. U prvom satu emituje je sitkom; 22 ~a409

Etika u medijima

sa zauzima na{a visoko rangirana bolni~ka serija The Residents. Da li bi imalo smisla ako Nottoway prebacimo za deset sati neke druge ve~eri?" "Izvinite zbog ovog kli{ea, ali ako ne{to nije pokvareno za{to ga popravljati", rekla je Ferita emfati~no. "Nottoway Landing ima svoju gledanost i demografiju na sada{njoj poziciji. Treba da imate u vidu i to da ona predstavlja mo}an uvod u The Residents. Ako pomerimo Nottoway, onda od toga obe emisije mogu imati {tetu. Osim toga na koji na~in }e promena termina umanjiti zabrinutost kongresmena Rasela? Naivno je verovati da }e mlade devojke biti u krevetu u deset sati i zaboraviti na prili~no liberalni na~in `ivota njihovih mu{kih junaka." "Ali ono {to ti naziva{ 'liberalnim' konzervativci mogu smatrati promiskuitetnim", odgovorio je Belo. "Do sada smo govorili samo o promeni termina kao o mogu}nosti, ali to nema veze s glavnom moralnom optu`bom protiv na{eg programa, naime da podlo`ne uticajima mlade `enske osobe od kojih neke imaju samo deset godina koje se vezuju za lepe ljude u ovoj izmi{ljenoj zajednici poznatijoj kao Nottoway Landing ujedno u~e da usputni seks i konzumacija alkohola predstavljaju privla~ne osobine. Te{ko }emo objasniti bilo Kongresu bilo publici za{to ne delimo barem nekakvu eti~ku odgovornost za takve posledice." Rubinstinu je bilo te{ko da pru`i direktan odgovor na argumentaciju koju je Belo izlo`io zbog toga {to je, uprkos njegovom dvadesetogodi{njem sta`u u TV industriji, i dalje imao odre|ene puritanske sklonosti koje je zgodno isklju~ivao kada je donosio odluke o tome koje }e emisije uklju~iti u udarne termine. "Mo`da ste u pravu", kona~no je Rubinstin popustio. "Ali ako napravimo krupnije izmene u Nottoway Landing-u onda mo`emo tu seriju i da ukinemo. Ona predstavlja realisti~an pogled na `ivot u savremenoj zajednici bogata{a. Seks i alkohol su deo takvog na~ina `ivota. Zar 410

roditelji nisu najodgovorniji za nadziranje onoga {to njihova deca gledaju?" "Sla`em se s odgovorno{}u roditelja", odgovorio je Belo, "ali suo~imo se s time. Mnoga deca imaju televizor u svojim sobama. I sasvim iskreno, neke od tih devoj~ica svakako gledaju seriju zajedno s roditeljima, koji su tako|e navu~eni na nju." "Ne pori~em harizmati~nu prirodu glumaca i njihovu privla~nost za mlade tinejd`ere", priznala je Ferita. "Re~ je o istom fenomenu koji vidimo kod rok zvezda. I mnogi od tih mu{kih likova su stvarno 'dase' koje uvek zavr{avaju u krevetu s lepim `enama. I alkohol uvek predstavlja deo tog miksa. Postoji vrlo malo obi~nih ljudi u ovoj seriji osim nevaljalaca i odre|enog broja onih koji se ne uklapaju u kulturu. Po{to smo odobrili da se ovaj program emituje u na{em udarnom terminu, mi smo onda stvarno odgovorni. Ali, zar nas treba da okrivljuju za {tetne uticaje Nottoway Landing-a na deo publike za koju ova serija nije ni predvi|ena? Mi smo zabavlja~i, a ne psiholozi." "Ne mislim da je kongresmen Rasel zabrinut samo zbog uklju~ivanja seksa i alkohola u deo zapleta", rekao je Belo. "Tokom saslu{anja on nas je optu`io - po mom sudu ispravno - da nikada ne prikazujemo posledice takvog na~ina `ivota, kao {to su ne`eljene trudno}e i `rtve udesa uzrokovanih vo`njom u pijanom stanju, a da i ne pomenem emocionalnu cenu usputnih odnosa." Ovom zavr{nom opaskom, Belo je zaklju~io sastanak. Kao {to je i rekao povodom komentara njegovih pot~injenih, on je znao da je Nottoway Landing bio surogat za ono {to su kriti~ari nazivali nepreglednom kulturnom pustinjom. Da li visoko rangirani program treba da bude `rtveno jagnje umetni~kog paternalizma kongresne komisije ili }e ovo njegove kolege iz industrije i libertarijanci videti kao predaju pod pritiskom vlade? Mogu li se uraditi izmene u seriji koje }e ospokojiti njegove kriti~are iz Kongresa, a da istovremeno ne uni{te njen komercijalni uspeh? A na vi{em nivou, da li

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

on mo`e da odrekne moralnu odgovornost za uticaj Nottoway Landing-a na devoj~ice kada serija u stvari i nije namenjena tom demografskom segmentu TV publike? Majkl Belo, predsednik mre`e, razmi{ljao je o ovim pitanjima dok je zaklju~ivao sastanak sa svojim pot~injenima. On je potvrdio Solomonu Rubinstinu da bi normal-

no ta odluka bila prepu{tena odeljenju za zabavni program, a da bi on preuzeo odgovornost za dono{enje eti~ke odluke u slu~aju Nottoway Landing-a. Ipak, obe}ao je da ne}e doneti nikakvu odluku ili dalje komunicirati sa kongresnom komisijom bez prethodnih punih konsultacija sa Rubinstinom i Ferita.

Analiza Zloupotreba seksa i alkohola ~esti su u potkulturi tinejd`era. Pored toga, studije pokazuju da je preterano gledanje TV-a povezano sa takvim patologijama kao {to su seksualni odnosi u mladom uzrastu i porast nivoa agresije. Televizija bez svake sumnje igra veliku i uticajnu ulogu u `ivotima ameri~ke mlade`i, ~ak i u vreme kada internet (koji postavlja sopstvene probleme) postaje konkurencija u privla~enju pa`nje. Ova pitanja postavljena u gore navedenoj pri~i trajna su i opsedala su moralne ~uvare kulture bukvalno od vremena uvo|enja mas-medijske zabave. Vladine pretnje i poku{aji zastra{ivanja postali su uobi~ajeni, i sve strane znaju da su opcije Kongresa ograni~ene postojanjem Prvog amandmana. Ali to slu`i i za prebacivanje naglaska u eti~ku arenu, gde su potro{a~ki "psi ~uvari" stalno na oprezu. Kao predstavnici industrije s vladinom licencom i poverenim javnim interesom, ru-

kovodioci TV mre`a ne mogu naprosto da ignori{u uporne istrage njihovih kriti~ara iz Kongresa. Ne postoji razuman na~in na koji se mogu zadovoljiti svi deoni~ari u ovoj raspravi o moralu. Od rukovodilaca industrije ne mo`e se o~ekivati da reaguju na svako istra`ivanje koje odra`ava {tetni uticaj TV-a na odre|ene segmente publike. Ali isto tako ne mogu ni da se odreknu svake odgovornosti za uticaje koje na dru{tvo imaju njihovi programi. Slobodarski impuls ima granice. Glavna pitanja izneta su u prikazu ovog slu~aja. Da bi se pozabavili ovim slo`enim problemom, preuzmite ulogu predsednika mre`e Majkla Beloa i koriste}i DAO formulu za moralno zaklju~ivanje, opisano u tre}em poglavlju, donesite odluku o sudbini Nottoway Landing-a. U va{oj analizi, potrudite se da identifikujete opcije koje su vam na raspolaganju i jasno objasnite za{to se za ili protiv njih.

Primer 11-2 Tinejd`erska terapija na radio-talasima Dr D`ord`ina Selers (ili dr D`ord`, kako je od milja zovu) pogodila je `icu ameri~ke mlade`i. Njena eti~ka mudrost i mudri saveti koje dnevno daje tokom dvo~asovne radio-emisije privukli su neo~ekivanu i veoma {iroku grupaciju tinejd`era, uklju~uju}i kako one iz moralno stabilnih sredina tako i one na koje kultura nije uticala i koji su moralno prepu{teni sami sebi. Kao i ve}ini doma}ina talk show programa, u po~etku joj

nije aplaudirala ve}ina slu{alaca, ali ona je privukla njihovu pa`nju kampanjom "Karakter na prvom mestu" i beskompromisnim i ~esto glasnim insistiranjem na njenom nepopustljivom kodeksu moralne discipline. Njeni obo`avaoci hvalili su poruku i misionarski duh kojim ju je ona prenosila. Uprkos jetkom stilu koji nije tolerisao nikakvo cviljenje ili slaba{ne poku{aje racionalizacije kod njenih mladih sagovornika, vrcavi 411

Etika u medijima

duh dr D`ord` i sposobnost da razume i obrati se adolescentima skovao je nesumnjivu vezu s njenim obo`avaocima. Manje milosrdni kriti~ari rugali su se njenom smislu za pravi~nost i neizvesnim posledicama onoga {to su nazivali "pop terapijom". Dr D`ord` ipak nije bila obi~an terapeut. Ona ima doktorat iz psihologije ste~en na Univerzitetu u Pitsburgu, udala se za advokata iz ^ikaga i preselila se u Vindi Siti da bi zapo~ela ono {to se kona~no razvilo u unosnu praksu u de~joj psihologiji. Njena sve ve}a reputacija kao terapeuta uve}ana je impresivnim nau~nim radom, koji uklju~uje tri knjige i akademske rasprave koji su predstavljeni njenim kolegama na profesionalnim konferencijama. Ali, posle petnaest godina savetovanja dece s bihejvioralnim i emocionalnim problemima i slu{anja o~ajni~kih ispovesti adolescenata u privatnosti njene ordinacije, odlu~ila je da pro{iri praksu na elektronskom tr`i{tu. Predlog dr D`ord` upu}en rukovodiocu najslu{anije radio-stanice kod tinejd`era iz ^ikaga primljen je sa skepsom, ali ovaj neukrotivi psiholog bila je uporna sve dok nije dobila dvo~asovni segment kasno popodne tokom kojeg bi ona u telefonskom razgovoru odgovarala na pitanja propitljivih adolescenata. Za {est meseci, talk show dr D`ord` postao je najpopularniji na ~ika{kom tr`i{tu, rekord koji je privukao pa`nju i Newsweeka i Time-a. Privukao je i pa`nju Meknajt komjunikej{ens, koji su kupili prava da emisiju prodaju nezavisnim televizijama i emitovali je na 299 radio stanica, uklju~uju}i i one koje se nalaze na top 30 tr`i{tima. "Grubi ljubavni" pristup dr D`ord` njenim elektronskim savetodavnim sesijama zbunio je njene kriti~are, od kojih su mnogi prigrlili konvencionalnu mudrost da tinejd`eri ne prihvataju savete onih starijih od trideset godina. Kao {to se moglo i o~ekivati, oni koji su zvali suo~ili su je s {irokim dijapazonom adolescentskih problema, uklju~uju}i tinejd`ersku seksualnost, preki412

nute veze, abortus, vi{ak kilograma, gubitak samopo{tovanja i ~ak i incest. Ona je primala i pozive tinejd`era koji su o~ito bili moralno zreli i ~esto nudili vlastite savete kao odgovore onima koji su ranije izneli svoje probleme. Dr D`ord` je svoju mudrost {irila strpljivo, ali i nepopustljivo. Nije obra}ala pa`nju na one koji su hteli da raspravljaju o razboritosti njenih uputstava i iskoristila je prednost koju joj pru`ala njena elektronska sva|ala~ka katedra da izgrdi one koji su tvrdoglavo odbijali njene savete. Ali bez obzira na to o kojoj je temi bila re~, njeni saveti o`ivljavali su dva osnovna i povezana pravila: moralno zdravlje i kultivisanje karaktera. Popularna terapeutkinja je bila ube|ena da moralno zdravi tinejd`er mo`e da pre`ivi traumati~ni prelaz iz detinjstva u odraslo doba i bila je vi{e nego spremna da doprinese da taj prelaz bude bezbedan. Njeni dijalozi na radio-talasima ~esto su bili zabibereni referencama na po{tenje, integritet, po{tovanje, predanost i samodisciplinu. Kada je dr D`ord` po~ela drugu godinu rada na radiju, neskladne note po~ele su da ugro`avaju karakter emisije. Jedna {esnaestogodi{nja devojka, koja je o~ito sledila ono {to je verovala da je bio savet dr D`ord` tokom jedne `ive emisije, prekinula je burnu vezu s njenim de~kom i tri nedelje kasnije po~inila samoubistvo. Njeni roditelji su onda tu`ili D`ord`inu Selers i Meknajt komjunikej{ens zbog nemara. U okviru ne{to manje dramati~ne reakcije, otac petnaestogodi{njeg de~aka po`alio se u pismu New York Times-u da je njegov sin otvoreno u emisiji Dr D`ord` {ou govorio o predstoje}em razvodu njegovih roditelja i doga|ajima koji su doveli do njihove rastave, uklju~uju}i i preljubni~ke odnose njegovog oca. Ovo je pokrenulo masovne javne napade u {tampi i protivnika `anra pop terapije u radio programima. To ipak nije ugrozilo imid` dr D`ord` kod njenih obo`avalaca, a Ameri~ko psiholo{ko dru{tvo joj je ~ak dodelilo presti`nu medijsku nagradu za

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

u~inke u pomaganju tinejd`erima sa problemima, {to je bilo otvoreno priznanje iz ruku njenih kolega. Pisma tinejd`era koji su imali koristi od njene razboritosti bila su daleko brojnija od onih koji su bili razo~arani njenim savetima. A i dalja velika slu{anost dodatno je potvrdila njen uticaj kod ameri~ke mlade`i, {to je bio trijumf na tr`i{tu koji je podstakao Meknajt da potra`i druga tr`i{ta za njihovu najpopularniju ponudu. "Meknajt komjunikej{ens `eli da mi budemo 300. stanica koja emituje Dr D`ord` {ou", izjavio je Merion Fej na po~etku sastanka sa Lesli Pajn, programskim direktorom i Marijom Gvadelupe, programskim menad`erom. Fej je bio generalni direktor KABE-FM u San Marinu, kulturno raznolikom metropleksu sa 750.000 stanovnika na jugozapadu pustinje. Poseta Meknajtovog predstavnika za prodaju nije bila neo~ekivana, ali nedavna kontroverza oko Dr D`ord` {oua pretvorila se od onog {to je u normalnim uslovima bilo rutinsko kreiranje programa i finansijska odluka u eti~ku dilemu. Fej je trebalo da bude moralni agent koji treba da odlu~i o sudbini ove emisije na tr`i{tu San Marina, ali nije }utke slu{ao stavove dvoje njegovih pot~injenih. "Kao {to znate, emisija je jedan od najpopularnijih kontakt programa, posebno kod tinejd`era - na{e demografske grupe. Ali, nije bez kontroverzi", nastavio je Fej, dok je ~ekao da ~uje komentare njegovih saradnika. "Glasam da uklju~imo ovu emisiju u na{ program", rekla je Pajn bez oklevanja. "To je talk show broj jedan na ve}ini tr`i{ta koja ga prenose. Mogao bi da nam donese dobru zaradu. Osim toga, Dr D`ord` je osve`avaju}i kontrapunkt u odnosu na mnoge moralno dvosmislenije programe namenjene tinejd`erima danas." "Imam neke rezerve", odgovorila je Gvadelupe. "Njen 'grubi ljubavni' pristup prilikom tretiranja problema adolescenata deluje privla~no na prvi pogled. Nesumnjivo je da je mnogo tinejd`era u moralnom smi-

slu prepu{teno sebi i da im je potrebno nekakvo usmeravanje. Ali niko zasigurno ne zna kako }e oni koji se javljaju koristiti njene savete. Skepti~na sam prema ovoj vrsti programa u kojem terapeut daje savete slu{aocima koje nikada nije srela. Ovo posebno va`i za tinejd`ere." Ali Pajn nije brinulo to {to je jedan ne ba{ blagonakloni ~lanak opisao kao "Deset lakih koraka dr D`ord` ka moralnom zdravlju". "Nemam problema u vezi s emisijom", rekla je. "Mnogi tinejd`eri nemaju kome da se okrenu. Ako im dr D`ord` pru`a utehu, bilo da prihvate njene savete ili ne, ne vidim u tome ni{ta {tetno. Bilo bi sjajno kada bi svi tinejd`eri mogli da razgovaraju sa svojim roditeljima, prijateljima ili sve{tenikom. Ali, neki od njih nemaju poverenja u te izvore informacija. Dr D`ord` je povezana sa mnogima i ima brojne obo`avaoce." "Ali taj uzrast je vrlo delikatan", primetila je Gvadelupe. "Imam dve }erke. Znam {ta je najbolje za njih, ~ak i ako one ~esto ne prihvataju moje savete. Aplaudiram 'Karakteru na prvom mestu' dr D`ord`, ali sumnjam u njen va`i-za-sve pristup prilikom davanja saveta. Ona mo`da pojedina~no razgovara sa svojim slu{aocima, ali zapravo i drugi, sa sli~nim problemima, mogu prihvatiti njene savete." "Ali dr D`ord` je na raspolaganju hiljadama tinejd`era i ono {to ona radi je zabavno", odgovorila je Pajn. "I njena poruka i pristup, bez glupiranja, moralnom pona{anju jeste ono {to klinci treba da ~uju. Oni }e posvetiti pa`nju slavnoj medijskoj li~nosti kao {to je dr D`ord`, dok ~esto ne `ele da slu{aju one koji su im najbli`i. Ko stvarno mo`e ne{to da prigovori njenom pohodu 'Karakter na prvom mestu'? On je svakako bolji od ve}ine lekcija koje prenose televizije ili ve}i deo pop muzike koju tinejd`eri danas slu{aju." "Nemam ni{ta da prigovorim poruci ili nameri dr D`ord`", rekla je Gvadelupe. "Ali mislim da ova vrsta instant terapije koja se daje anonimnim slu{aocima, bez obzira na 413

Etika u medijima

to {to je o~ito korisna, podriva moralni autoritet i uticaj onih koji se nalaze u najboljoj poziciji da pomognu ovim adolescentima u vezi s njihovim emocionalnim ili drugim li~nim problemima." Razgovor s programskim direktorom i menad`erom za promociju bio je kratak, a Fej je bio uveren da njihovi komentari odra`avaju najva`nije suprotstavljene argumente koji bi mogli biti izneti kako bi doneo odluku da li da otvori put za dr D`ord` na tr`i{tu San Marina. S jedne strane, on ne mo`e da negira njenu motivaciju u nastojanju da donekle popravi moralno zdravlje ameri~ke mlade`i. Ona je o~ito postigla izvestan uspeh. A {to je mnogo prakti~nije, program je postigao veliki ekonomski uspeh, ~iji plodovi mogu da obogate finansijsko stanje same stanice.

S druge strane, nedavni doga|aji koji su dokumentovali tamniju stranu radio pop terapije, ma koliko oni bili anegdotski, zaintrigirali su Fejov ose}aj za socijalnu odgovornost. Po{to je postojala tako velika i anonimna publika, nije bilo nikakvog na~ina da se proceni kolika je korist, a kolika {teta od dnevnih preporuka moralnog usmeravanja ovog psihologa. Iako su profesionalni kvaliteti dr D`ord` bili neosporni, njen program je ipak mirisao na pop psihologiju i njega je brinulo to {to li~nost sa radija mo`e da ima pogre{ne uticaje na njegove adolescentne slu{aoce i stoga podrije moralni autoritet onih koji ih najbolje poznaju. ^injenica da su stanice na 299 tr`i{ta prihvatili dr D`ord` bez ikakvih moralnih gri`a savesti nije olak{alo njegovo dono{enje odluke.

Analiza Radio-psihologija i radio-terapija su poslednjih nekoliko godina postale su vrlo popularan `anr. Naravno, kolumne sa savetima bile su glavno upori{te u {tampanim medijima mnogo godina, ~emu kao dokaz mogu poslu`iti "En Landers" i "Draga Ebi". Ali, njihovi radio pandani - za ~ije sadr`aje se nekada pogrdno govori kao o "pop terapiji" - ~e{}e su daleko vi{e usredsre|eni na publiku i prirodu problema kojima se obra}aju. Dilema s kojom se suo~io menad`er stanice Merion Fej nema veze sa tim da li on veruje da Dr D`ord` {ou ima nekakvu dru{tveno korisnu vrednost ili da li on na takav program gleda kao na ne{to {to nije ni{ta drugo do zabavna maskarada ozbiljne terapije. Njegova briga je daleko fundamentalnija: Publiku dr D`ord` ~ine prvenstveno tinejd`eri koji se o~ito ose}aju daleko lagodnije kada se ispovedaju nekoj slavnoj medijskoj li~nosti (mada s impresivnim akademskim i profesionalnim akreditivima) ne-

414

go ~lanovima porodice ili bliskim prijateljima. On se pita da li, dugoro~no gledano, {teta u~injena davanjem saveta anonimnoj mladoj osobi mo`e biti ve}a od koristi. Pa ipak, on mora da ceni njeno beskompromisno dr`anje strogog moralnog kodeksa i ono {to izgleda kao razumni savet dat njenim mladim obo`avaocima. A tinejd`eri, kao i svi drugi, imaju slobodu da prihvate ili odbiju njen savet. Na kraju krajeva, oni su odgovorni (ili nisu?) za sopstvene odluke. Uprkos potencijalnoj finansijskoj dobiti ({to nije ne{to neva`no), Feja o~igledno brine Dr D`ord` {ou. Da li je on nepotrebno pretvorio jednu ~isto programsku i ekonomsku odluku u eti~ku? Da biste doneli odluku o tome da li }e Dr D`ord` {ou debitovati na tr`i{tu San Marina posredstvom KABE-FM, preuzmite ulogu menad`era stanice Meriona Feja. Onda, primenjuju}i DAO formulu za moralno rezonovanje iz tre}eg poglavlja donesite sud o ovom pitanju i branite ga.

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

Primer 11-3 Reklamiranje u javnim {kolama Brakston Hjuto je pregledao ishod subotnjeg {kolskog glasanja o obveznicama sa dubokim ose}ajem pesimizma. Kao nadzornik Parkersvilske mesne prosvetne vlasti, Hjuto je vodio reklamnu kampanju na TV i u novinama kako bi ubedio poreske obveznike da spasu o~ajni finansijski sistem od ekonomske propasti. Ali, glasa~i su jo{ jednom odbacili zahtev obrazovnog establi{menta, jer nisu bili ube|eni da }e bolje finansiranje podesno popraviti akademski kvalitet {kola u njihovoj zajednici. Ishod glasanja bio je tesan - 51 prema 49 odsto - ali, tesno "va`i samo za potkovice", rekao je Hjuto utu~eno jednom od njegovih pomo}nika. Hjuto se borio sa svojom melanholijom nekoliko dana i onda je odlu~io da stvar uzme u svoje ruke. Parkersvilska mesna prosvetna vlast bila je jednom me|u najprimernijim u dr`avi i nije postojao razlog, po njegovom sudu, za{to ne bi jo{ jednom po`eleo da povrati akademsko savr{enstvo. Ako bi sa strane prona{ao izvore za kupovinu knjiga, opreme za laboratorije i najmodernije kompjutere, razmi{ljao je nadzornik, mo`da bi mogao da donekle rastereti bud`et kako bi obezbedio manji porast plata za nastavnike i ostalo osoblje. Njegovi prirodni instinkti inklinirali su ga ka prili~no korisnoj dobronamernosti korporativnog sveta, koji je obezbedio obilje nastavnih sredstava za ovaj okrug tokom njegovog slu`bovanja. Naravno, prema dogovoru korporativni logo svake kompanije bio je vidno istaknut na svakom paketu, a sumnje u obrazovnu vrednost materijala koje su dale institucije sa ste~enim interesima uvek su postojale. Pa ipak, nastavnici su smatrali da oni predstavljaju dobrodo{li dodatak drugim pedago{kim sredstvima. Nadzornik se pitao da mo`da nije do{lo vreme da u potpunosti anga`uje korporativno sponzorisanje obrazovnih ustanova.

Njegov predlog, koji je trebalo da odobri odbor {kole, nije bio revolucionaran po{to su i drugi {kolski okruzi {irom zemlje ve} uveli korporativne sponzore u njihove {kole. To je uklju~ivalo i televiziju Kanal 1 ~ije su reklame direktno prikazivane u ameri~kim u~ionicama. Hjutov plan, konkretno, podrazumevao je prodavanje reklamnog prostora u {kolskim hodnicima, koji }e postati pasa` za ciljni marketing. Novcem prikupljenim na taj na~in, razmi{ljao je on, moglo bi se kupiti mnogo kompjutera, softvera i drugih stvari. Hjuto je smatrao da njegov plan predstavlja ekonomsku nu`nost. Shvatao je i potencijalni problem koji je on predstavljao za odnose s javno{}u, {to je potvrdio i Robert Lejn, ljubazni direktor za publicitet mesne prosvetne vlasti. Lejn je savetovao oprez, odnosno da se ta koncepcija prvo uvede na jednogodi{njoj probnoj osnovi u srednjoj {koli u Parkersvilu i da se onda uzme u obzir {to je vi{e mogu}e raznih gledi{ta o tom predlogu. "Treba da po~nemo tako {to }emo se", rekao je Lejn, "sastati sa {efom sindikata nastavnika, predsednikom PTA, direktorkom {kole Lesli Holidej, a mo`da ~ak i s nekim nastavnikom i predsednikom saveta u~enika. Na taj na~in bi}e predstavljeno celo bira~ko telo." Lejn je predlo`io da se svi oni zajedno sastanu jer je, prema njegovom mi{ljenju, grupna dinamika ~esto donosila razumnije rezultate. Hjuto je zakazao sastanak u njegovoj kancelariji posle nastave. Pridru`ili su mu se Lesli Holidej, direktorka srednje {kole; Sandra Lend-D`onson, predsednica okru`nog PTA; Mar{a Brekston, predsednica sindikata i nastavnica dru{tvenih nauka te {kole; i Lajza Stenli, predsednica saveta u~enika. Prisustvovao je i Robert Lejn kako bi procenio PR implikacije i razmotrio kako }e savetovati svog nadre|enog o na~inu na koji }e se plan primeniti. 415

Etika u medijima

"Pretpostavljam da ste svi pro~itali moj predlog", rekao je Hjuto, po~ev{i da pridobija podr{ku za svoju ideju o sponzorisanju obrazovanja. "Jednostavno re~eno, `eleli bismo da prodajemo reklamni prostor kompanijama kao {to su Mekdonalds, Pepsi i drugima koji su okrenuti tr`i{tu mladih. Ne planiramo, naravno, da prenatrpamo zgrade {kola. Reklame }e strate{ki biti postavljene du` hodnika i u na{oj kafeteriji. Prihodi od ove akcije pomo}i }e nam da zadovoljimo ve}i deo na{ih potreba koje poreski obveznici o~ito ne `ele da plate." "Podr`avam ovaj predlog", odgovorila je Brakstonova. "Nastavnici ve} godinama nisu dobili povi{icu, a imamo i malo novaca za potrep{tine. U ovom informativnom dobu na{im u~enicima potrebni su kompjuteri i ako poreski obveznici nisu voljni da odobre izdavanje obveznica kojima bi se ove potrebe mogle platiti, onda stvari treba da uzmemo u svoje ruke." "Ja sam direktorka parkersvilske srednje {kole", rekla je Holidej, "i svakako sam za ovaj zahtev. Ali, meni ovo izgleda prili~no drasti~no. Mogli bismo da budemo izlo`eni optu`bama da se prodajemo interesima korporacija, a osim toga, ako tako lako uspemo da prikupimo novac na ovaj na~in, to }e ukinuti sve obaveze dr`avnog zakonodavstva i lokalnih poreskih obveznika. Politi~ki govore}i, bolji pristup mogao bi biti da dozvolimo da se stvari toliko pogor{aju da na{i gra|ani ne}e imati drugi izbor nego da podr`e na{e {kole." "Mene u ovom slu~aju ne zanima politika", odgovorila je Lend-D`onson srdito. "Na prvo mesto treba da stavimo decu. ^injenica je da ako dozvolimo reklamiranje u na{im {kolama, sponzori }e dobiti osvojenu publiku. Pomaga}emo im da iskori{}avaju u~enike. Svrha {kole bi trebalo da bude da pou~ava - a ne da promovi{e proizvode." "Ali, zar to nije malo elitisti~no?", odgovorio je Hjuto, ne mogav{i da odoli isku{enju da u ovoj ta~ki brani vlastiti predlog. Na kraju krajeva, ova deca su odrasla na re416

klamama. One su sveprisutne u njihovom svetu - na TV, u trgova~kim centrima i ~ak na semaforu lokalnog stadiona ne kome igramo na{e utakmice. U ~emu je razlika? U~enici su dovoljno zreli da sami odlu~e {ta }e kupovati." "Razlika je u tome", primetila je LendD`onson, "{to u ovom slu~aju postajemo partneri u komercijalizaciji na{ih javnih {kola. Ogla{iva~i bi pridobili novu publiku. Mi bismo im pomagali u iskori{}avanju u~enika. Postavljanje ovih reklama - od kojih su mnoge mudro napravljene i vrlo zabavne u na{e hodnike i kafeteriju odvra}a}e pa`nju sa ozbiljnosti obrazovne misije na{e {kole." "Sla`em se sa Sandrom", rekla je Holidej. "[kole bi trebalo da budu institucije u koje u~enici veruju. Ako se ove reklame pojave u javnim {kolama, one }e ste}i veliku dozu verodostojnosti. Na{a uloga u zajednici i odgovornost prema u~enicima razlikuje nas od reklamiranja u drugim kontekstima. A nemamo ni osoblje ni vreme da odvajamo dobre od lo{ih reklama." "Razumem da je u pitanju obostrana korist", odgovorila je Brakston. "Ne otkidam na ideju da imamo reklame u na{im hodnicima i trpezariji. Ali klju~na je stvar da nam je potreban novac. Sredstva koja su obezbedili sponzori bila su do sada od velike pomo}i. U tr`i{tem dirigovanom svetu, ne sla`em se samo da na neki na~in iskori{}avamo uticajima podlo`ne mlade. Oni su manje konvencionalni i ve}i materijalisti nego mnogi od njihovih roditelja." Nadzornik se onda okrenuo Lajzi Stenli, koja je bila vrlo }utljiva, {to nije bilo karakteristi~no za u~enike. "Mene reklame ne brinu", odgovorila je bez oklevanja. "Kada cela ta stvar 'zastari', ve}ina u~enika parkersvilske srednje {kole verovatno ne}e obra}ati mnogo pa`nje na njih. Pored toga, dovoljno smo zreli da sami donesemo sud o proizvodima. ^itav na{ svet ispunjen je reklamama. Ako ove reklame donose novac okrugu u~enici se sigurno ne}e buniti."

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

"Mene zanima kako }e javnost na to gledati", rekao je Lejn, koji je pratio razgovor i hvatao bele{ke. "Na{i kriti~ari bi mogli da nas optu`e da se prodajemo komercijalnim interesima i da na taj na~in razvodnjavamo kvalitet obrazovne sredine. A ako se na{ odnos s korporativnim sponzorima nastavi du`e vreme, mogli bismo biti javno optu`eni da ~inimo propagandu umesto da obrazujemo na{e u~enike. S druge strane, u na{em svetu zasi}enom reklamama i medijima, ~ak i javnost, mo`da ne bi marila. To naprosto mo`da za njih ne bi bila velika stvar. U svakom slu~aju, sa stanovi{ta PRa, mogli bismo da upotrebimo ovaj plan da ubedimo poreske obveznike da je na{e finansijsko stanje o~ajno. Mo`da }e nam onda oni prite}i u pomo}." Kada je nadzornik zaklju~io sastanak, Lejn je po~eo da razmi{lja o eti~kim dimenzijama predloga. Iako je Hjuto svakako bi

za neku vrstu marketin{kog saveza s korporativnom Amerikom, on bi se ipak oslonio na preporuke njegovog direktora za publicitet, posebno zbog toga {to predlog mora da ima odobrenje odbora {kole i podr{ku javnosti. S jedne strane, Lejn se slagao s nadzornikom da }e prihodi od reklama predstavljati ekonomski spas za lokalni obrazovni sistem. Osim toga, u komercijalno zasi}enoj kulturi mladih, kakvu {tetu mo`e uzorkovati postavljanje nekoliko reklama u hodnike {kola? S druge strane, bilo je pomalo nedoli~no da se komercijalne vrednosti uvedu u instituciju posve}enu akademskim pitanjima, posebno za podlo`nu publiku za koju je {kola preuzela odgovornost za njeno obrazovno sazrevanje. Mogao je videti reklamu koja krasi {kolsku kafeteriju na kojoj pi{e: "Ovu pauzu za ru~ak danas vam je obezbedio..."

Analiza Iz ekonomskih razloga, mnoge javne {kole {irom zemlje omogu}ile su korporativnim sponzorima da u~enicima direktno promovi{u svoje proizvode u {kolskoj sredini. Ta praksa ipak izaziva kontroverze, {to je prime}eno i u jednom ~lanku nedavno objavljenom u U.S. News & World Reportu: Jednom relativno slobodne od podsetnika spoljnog komercijalnog sveta, {kole danas sve br`e postaju bilbordi za korporativne poruke... Kako god da su dospele u {kole, reklame i promocije proizvoda izazivaju uznemirenost {irom zemlje. Dok oni koji to podr`avaju tvrde da one nisu {tetne, kriti~ari o{tro napadaju uvo-

51

|enje propagande u {kole ne samo kao neukusne nego i manipulativne...51 U ovom slu~aju nadzornik ose}a da su mu opcije limitirane zbog slabe finansijske slike u okrugu. Predsednica sindikata nastavnika Sandra Lend-D`onson sla`e se i misli da sponzorstvo u najmanju ruku predstavlja sredstvo za popravljanje lokalnog obrazovnog sistema. A predsednica saveta u~enika Lajza Stenli ne anticipira mogu}e prigovore njenih kolega zbog komercijalizovane sredine u kojoj oni sazrevaju. S druge strane, direktor {kole nije voljan da njegova ustanova postane marketin{ko sredstvo uprkos finansijskoj koristi koju to mo`e doneti. Ali, on navodi i politi~ke motive - to jest, prihvatanje spoljnih iz-

Betsy Wagner, "Our Class Is Brought to You Today by...", US News & World Report, 24. april 1995, str. 63. 417

Etika u medijima

vora finansiranja mo`e poslati pogre{an signal zakonodavcima i poreskim obveznicima. Predsednik PTA, koji navodno govori u ime roditelja, bezuslovno je protiv predloga zbog njegovog mogu}eg uticaja na u~enike. Prema tome, svi ovi razlozi mogu biti obuhva}eni odgovorom na ovo pitanje: Da li postavljanje reklama u javnim {kolama radi pobolj{anja obrazovanja pokre}e eti~ke obzire ili je to samo amoralna poslovna

odluka zasnovana na ekonomskoj stvarnosti? Vi ste Robert Lejn, zadu`en za odnose s javno{}u u ime {kole, i morate da napi{ete preporuku mesnom nadzorniku o tome da li treba da se predlog prosledi {kolskom odboru. Imajte u vidu PR aspekt ove dileme i, ako preporu~ite da se prihvati predlog, koju }ete strategiju izabrati kako bi tu ideju plasirali javnosti, naravno pod pretpostavkom da predvi|ate izvesni otpor.

Primer 11-4 Video-igre i promovisanje neu~tivosti52 "Pro fudbal borba" nije suptilan kada poziva entuzijaste video-igara da do`ive interaktivno uzbu|enje organizovanog saka}enja u profesionalnom fudbalu. Ovaj paket uklju~uje i neke od najagresivnijih i najbrutalnijih scena visokonaponske akcije NFL i potvrdni retori~ki poziv najmla|im ameri~kim navija~ima. "Vi ste trener. Pozovite va{e igra~e. Do`ivite uzbu|enje pobede i razbija~kog fudbala u njegovom najboljem izdanju. Nema pravila, nema zvani~nika, nema kazni!", pi{e na privla~noj i ma{tovitoj kutiji igrice. "Pro fudbal borba" bila je intenzivna litija akcijom nabijenih i agresivnih simulacija fudbala, koja obuhvata snimke slavlja igra~a, nesportsko pona{anje koje se manifestuje u ruganju protivni~kim igra~ima i odu{evljenim navija~ima, od kojih su neki bili goli do pojasa ili imali ofarbanu kosu i nosili bizarnu i nekonvencionalnu ode}u. Ovo je smi{ljeno kako bi se uve}ala realnost okru`enja profesionalnog fudbala. Igri ipak nisu nedostajali njeni dru{tveno korisni kvaliteti. Od u~esnika je zahtevala da razviju strategije i da donesu odluke o tome kako da neutrali{u efikasnost plana igre protivni~kog tima. Trinitoun se nadao da }e ta ko52

rist uti{ati najglasnije kriti~are igrice. Iako najnoviji proizvod Trinitoun enterprajzes na konkurentno tr`i{te video-igara nije licencirao NFL, ova kompanija je bila uverena da }e njena ciljna publika, deca uzrasta izme|u deset i {esnaest godina, spremno prihvatiti brzu akciju "Pro fudbal borbe". Trinitoun je jedan od pionira proizvodnje igrica i igra~aka za decu i adolescente i na tr`i{te je iznela svoje proizvode za generacije mladih potro{a~a i njihovih roditelja. Njeni inovativni menad`mentski timovi uvek su se prilago|avali komercijalnoj stvarnosti, a kompanija je me|u prvima u{la na tr`i{te video-igara. Trinitoun je od svog nastanka razvijala svoju reputaciju kao kompanija posve}ena ja~anju de~jih fantazija i o~uvanju mladala~ke nevinosti. Pritisci konkurencije ipak su prisilili Trinitoun da strate{ki preispita svoju korporativnu filozofiju, a po~etkom devedesetih godina, proizvodi kompanije progresivno su postajali sve privla~niji za mladu generaciju odgajanu u kulturi moralne popustljivosti. Nekoliko meseci pre po~etka bo`i}nih praznika - unosni period za proizvo|a~e igra~aka i video-igara - Robin Montgomeri bila je neprijatno iznena|ena posetom Me-

Ideja za ovaj slu~aj izvedena je iz Phil Mushnick, "End of the Innocence", TV Guide, 18. avgust 2001, str. 44-45.

418

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

tjua Krenk{oua, direktora marketinga i promocije Trinitoun enterprajzesa. Zbog raznolike ponude, Trinitoun se oslanjala na vi{e nego jednu agenciju koja je upravljala znatnim tro{kovima reklamiranja. Pre Krenk{ouovog dolaska ~ule su se glasine da }e Bajron i Oleson, mala ali uspe{na agencija iz ^ikaga, biti zadu`ena za vo|enje reklamne kampanje za "Pro fudbal borbu", koja je trebalo da po~ne dva meseca pre po~etka bo`i}nih praznika. Montgomeri }e kao direktor za medije Bajrona i Olesona, predstavljati njenu agenciju kada se bude donosila odluka da li da se potvrdno odgovori na ponudu Trinitouna. "Trinitoun enterprajzes `eli da prebaci deo posla na na{u agenciju", izjavila je Montgomeri kada je zakazala sastanak sa dvoje kolega koji }e je savetovati da li prihvate ponudu Trinitouna: Elvom Burg, vi{im rukovodiocem i Delbertom Bard`esom, kreativnim direktorom. "Oni su posebno zainteresovani za to da se mi bavimo reklamiranjem njihovih video-igara. Do bo`i}nih praznika ima samo ~etiri meseca, a oni imaju mnogo novca za tro{enje. Veruju da }e njihova prva sportska video-igra "Pro fudbal borba" biti hit i tu `ele da investiraju svoje dolare." "Pro~itao sam specifikacije igrice koje sam dobio kako bih se pripremio za sastanak", rekao je Bard`es bez oklevanja. "To je prili~no nasilna igrica. Puna je kostolomljivih sudara, pra}enih zvu~nim efektima i poteza koji bi trebalo da budu zabranjeni za odre|ene uzraste zbog nepotrebne grubosti. Ali, naravno, sportski zvani~nici uop{te nisu prisutni i igrica je programirana tako da istakne najbrutalnije aspekte profesionalnog fudbala." "Ti o~ito nisi za to da reklamiramo ovu igricu za mlade potro{a~e", odgovorila je Burg. "Ali, profesionalni fudbal je nasilan i u na{e domove ulazi svake ve~eri tokom jeseni. Deca su u publici. To je deo na{e kulture i Trinitoun ne radi ni{ta drugo do zadovoljava zahtev potro{a~a da bude interak-

tivniji u finijim ta~kama visokonaponske strategije. Osim toga, ova igra se ne bavi samo nasiljem i pona{anjem navija~a. Ona decu u~i ve{tinama koje mogu koristiti kasnije u `ivotu." "Ali, ti potro{a~i su deca i mladi tinejd`eri", odgovorio je Bard`es. "Sla`em se da od ove video-igre mogu da nau~e mnogo o strategiji i dono{enju odluka. Ona je jedna od najsofisticiranijih sportskih video-igara na tr`i{tu. Tra`i od korisnika da misli i u tom vidu 'Pro fudbal borba' mo`e biti obrazovna. Ali, ta korist je zasenjena nasilnim i necivilizovanim aspektima igrice. Ako prihvatimo ovaj posao posta}emo strana koja glorifikuje nasilje u sportu i nesportsko pona{anje." Burga nije ubedio Bard`esov navodno puritanski stav. "Ako potro{a~i ili kriti~ari imaju problem s ovom igricom, oni svoju zabrinutost treba da upute na adresu Trinitouna. Na{ posao je da napravimo reklame koje }e pomo}i na{im klijentima da prodaju njihove proizvode. Naravno, postoje neke granice, ali Trinitoun je po{tovana kompanija koja samo `eli da bude konkurentna na tom polju. Njihovi konkurenti reklamiraju igrice koje neko mo`e smatrati nepodesnim za mlade ljude. Ali, te igrice su popularne i prodaju se. Ako roditelji ne `ele da njihova deca igraju ovu vrstu igrica, onda je njihova du`nost da budu ~uvari morala. Pored toga, ako ne prihvatimo ovaj posao, onda }e to uraditi neki od na{ih konkurenata. Kako bilo da bilo, 'Pro fudbal borba' lansira}e reklamnu kampanju od sada pa do Bo`i}a kako bi privukla njihovu ciljnu publiku." "Sla`em se da roditelji moraju na svojim ple}ima da nose veliki deo odgovornosti u ovom slu~aju", priznao je Bard`es. "Ali, vrsta kampanje, kakvu Trinitoun ima u vidu za bo`i}ne praznike mora prirodno da bude povezana s temom proizvoda, onako kako je odra`eno i na pakovanju. Da bi bile efikasne, na{e reklame moraju da imaju visoko energi~ne vrednosti proizvoda koje su 419

Etika u medijima

usmerene vi{e na nasilnije i neprivla~nije aspekte igrice. Zbog toga }e roditelji te{ko mo}i da se odupru molbama njihove dece da stave primerak 'Pro fudbal borbe' ispod njihove bo`i}ne jelke. Stoga se ne sla`em da mo`emo prosto da se odreknemo svake moralne du`nosti kako bi opreznije reklamirali nasilne video-igre mladoj publici. Svestan sam da ako mi odbijemo posao, prihvati}e ga neko od na{ih konkurenata. Ovde je u igri velika koli~ina novca. Ali, zar mi treba da podesimo na{e moralne kompase na osnovu onoga {to }e najverovatnije u~initi na{a konkurencija?" "Tvoja pozicija je nepotrebno paternalisti~ka", odgovorila je Burg. "Nasilje u medijima je sveprisutno, ~ak i u nekim crta}ima za decu. Deca su potro{a~i. Ona imaju pravo da donose vlastite odluke. Mnoga od njih gledaju fudbal na TV i svesna su nasilnih aspekata ovog sporta. Svesna su i neprivla~nih aspekata te igre: slavlja igra~a u zadnjoj zoni, pogrda i nepristojnog pona{anja navija~a. Ova igrica ne odobrava ni{ta od toga. Ona samo poku{ava da realisti~no odslika prirodu profesionalnog fudbala i da omogu}i mladim navija~ima da budu interaktivni na na~in koji pru`a zabavan do`ivljaj." Ali, Bard`esa nije zbunio napad kolege na njegove paternalisti~ke instinkte. "Deca su mo`da potro{a~i", odgovorio je, "ali ona nisu nezavisna. Televizija je vrlo uticajna u njihovim `ivotima, a ako mi pravimo reklame koje u prvi plan isti~u ono {to predsta-

vlja glavni razlog za{to igrica treba da se proda, onda }e na{e delatnosti zapravo odobriti one manje atraktivne aspekte profesionalnog fudbala. Kada je re~ o reklamiranju proizvoda za decu i adolescente, ose}am da na{a industrija treba da bude selektivnija po pitanju klijenata - ili barem kada je re~ o proizvodima koje }emo za njih reklamirati." Robin Montgomeri, direktorka za medije u Bajron i Oleson, pa`ljivo je slu{ala dok su Burg i Bard`es govorili o Trinitounovoj kontroverznoj igrici. Nije je iznenadilo to {to nisu uspeli da na|u zajedni~ki jezik jer su se i ranije uklju~ivali u sli~ne strastvene dijaloge o moralnim implikacijama raznih reklamnih kampanja i poruka. Burg je bila nepopravljivo slobodoumna osoba koja odbacuje moralnu gadljivost pri odabiru klijenata, ~ak i kada su reklame namenjene deci. Ona smatra da su roditelji u potpunosti odgovorni za ono {to njihovi potomci gledaju. Bard`es je imao vrlo sli~an stav o "autonomnom potro{a~u" koji je njegova koleginica iznosila, ali kad su u pitanju bile reklame za odrasle, i verovao je da Bajron i Oleson moraju da preuzmu neku moralnu odgovornost pri filterisanju u~estalih bara`a komercijalnih poruka za decu. Voleli to ili ne, reklamne agencije kojima su deca ciljna grupa deo su ovog moralnog univerzuma. Kao moralni agent u ovom slu~aju, Montgomeri mora da odlu~i koju }e ulogu agencija igrati u tom univerzumu.

Analiza "Nalazi izve{taja 'Sveprisutni i agresivni marketing' filmova i video-igara", isticao je naslov ~lanka nedavno objavljenog u New York Times-u. Naslov se odnosi na istra`ivanje Federalne komisije za trgovinu koji izme|u ostalog izve{tava da je 70 odsto od 53

118 elektronskih igara po nasilju rangiranih za zrele osobe, koje je komisija odabrala, imalo kao ciljnu grupu decu mla|u od sedamnaest godina.53 Nasilje u medijima trajni je problem i za potro{a~e i za predstavnike vlade, posebno nasilni sadr`aj na-

Videti "Violence In Media Is Aimed At Young, F.T.C. study says", New York Times, 12. septembar 2000, str. 1A, A20; i "Excerpts from the Report on Violence", ibid, str. A20.

420

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

menjen deci ili koji su vrlo pristupa~ni mladima. Slo`enost ovog problema pogor{ana je takvim dihotomijama kao {to su neosnovano naspram za zaplet va`no nasilje, verbalno nasuprot fizi~kom nasilju, slikovito nasuprot ubla`enom nasilju, i moralni sud nasuprot nemoralnih prikaza i posledica. Video-igre predstavljaju poseban problem zbog toga {to mladi potro{a~i u~estvuju u jedan-na-jedan interakciji s energijom nabijenom zabavom koju pru`a igrica. U gorenavedenoj pri~i, pominje se gledi{te da je "Pro fudbal borba" samo jo{ jedna nasilna video-igra s malim dru{tveno korisnim vrednostima. Igrica ipak izaziva korisnike da planiraju strategije i razmi{ljaju, {to su dva vida obrazovne vrednosti. Pored toga, neko bi mogao re}i, kao {to je to u~inila Elva Burg, da ova video-igra ne predstavlja ni{ta drugo do upakovano prirodno okru`enje profesionalnog fudbala - isto ono okru`enje koje se vizuelno prikazuje milionima gledalaca nacionalne televizije. Prema tom gledi{tu, reklamna kampanja koja pravilno prika`e dominantne odlike video-igre - nasilnu igru, nepo{tovanje protivnika i nedoli~no pona{anje navija~a - mo`e biti opravdana. U takvim slu~ajevima, sav teret odgovornosti pada na roditelje; reklamne

agencije su jednostavno amoralni agenti klijenata koji imaju pravo da promovi{u svoje proizvode mladim potro{a~ima. Suprotno gledi{te je, naravno, da svi proizvo|a~i medijskog sadr`aja - a to uklju~uje i reklamne agencije - moraju donekle biti paternalisti~ki u njihovih obra}anjima onima ~iji su vrednosni sistemi jo{ u fazi formiranja. Prema tome, dru{tvo ima kolektivnu odgovornost za moralni razvoj dece. Roditelji svakako moraju da ispolje moralni nadzor, ali svi koji se bore za nekakvu ulogu u njihovim `ivotima moraju da podele ovaj teret. To je stanovi{te Delberta Bard`esa, koji priznaje obrazovne vrednosti "Pro fudbal borba", ali ga brine to {to }e daleko senzacionalnije odlike igrice bukvalno pro`dreti njene nejake poku{aje da bude vredna po{tovanja. Da biste stvorili sopstvenu perspektivu po ovom pitanju, preuzmite ulogu Robin Montgomeri, medijske direktorke. ^uli ste suprotstavljene eti~ke poglede va{ih kolega i sada je do{lo vreme da donesete odluku o tome da li }ete povoljno da odgovorite na ponudu Trinitoun enterprajzes. Prilikom dono{enja odluke primenite DAO formulu za moralno rezonovanje, navedenu u tre}em poglavlju.

Primer 11-5 Reklame za kreditne kartice i tinejd`erska publika Ameri~ka ljubavna veza s kreditnim karticama ostala je neumerena. Uprkos manjem padu tro{enja po~etkom godine, potro{a~i su jo{ jednom pustili s lanca njihove halapljive deficitne tro{a~ke navike, i to uglavnom na veliku radost glavnih ameri~kih kompanija koje izdaju kreditne kartice. "Dugovi potro{a~a dostigli su najve}u visinu svih vremena", isticao je naslov u Washington Post-u prikazuju}i "kupi sada, plati kasnije" mentalitet potro{a~a. Kreditna pomama nije mogla do}i u pogodnije vreme za Horajzens, novope~enog

~lana industrije kreditnih kartica. Iako je ta firma kasno u{la u ovaj vrlo konkurentni posao finansija kreditnim karticama, ona planira da bude konkurent tako mo}nim industrijama kao {to su Masterkard, Viza, Ameriken ekspres i Diskover tako {to nudi finansijske pogodnosti za kori{}enje njenih kartica. Potro{a~i }e biti nagra|eni bodovima za svaku napla}enu kupovinu od preko 100 dolara i, u zavisnosti od broja skupljenih bodova, na kraju mogu da ih unov~e u vidu raznih privla~nih nagrada koje su navedene u Gift shop katalogu Horajzona. 421

Etika u medijima

Iako su njihovi dobro u{an~eni konkurenti javno izjavili da ih ne brine samouvereni debi ove kompanije, mladi i energi~ni menad`erski tim Horajzona jasno je rekao da ne}e zaobi}i nijednu finansijsku priliku kako bi preuzeo mesto koje mu po pravu pripada me|u onima koji imaju koristi od ameri~kog nezaja`ljivog kreditnog apetita. Njihova marketin{ka strategija za prvu godinu obuhvatala je izda{ni reklamni bud`et zami{ljen tako da kod potro{a~a obezbedi trenutno prepoznavanje imena, posebno kod mla|ih ljudi, ~ija je lojalnost prema kreditnim karticama manje u{an~ena i koji su i dalje u procesu {irenja svojih kreditnih linija, i tinejd`era koji su, prema najnovijim istra`ivanjima, sve ~e{}e blagosloveni karticama na ime njihovih roditelja, ali koji }e i sami uskoro postati du`nici dr`ave. Hauard Triling, potpredsednik za komunikacije i marketing u Horajzonu, odabrao je veliku, presti`nu njujor{ku agenciju da vodi prvu kampanju njegove firme usmerenu ka mladim ljudima. Za kampanju usmerenu na tinejd`ere, Triling se obratio agenciji Donovan i Novak, maloj ali uspe{noj agenciji u reklamnoj areni ^ikaga. Nata{a Bladvort, vi{i poslovni rukovodilac i glavni moralni ~uvar agencije za nove poslove, pa`ljivo je slu{ala dok je Triling obja{njavao stavove Horajzona oko promovisanja njihovog obe}anja o lakom kreditiranju tinejd`era. Triling nije okoli{ao. Tra`io je agresivnu kampanju koja }e uve}ati {anse njegove kompanije da pridobije ekonomske du{e materijalisti~ke mlade kulture. "Dana{nji tinejd`er je sutra{nji korisnik kreditne kartice", rekao je Triling Bladvortovoj bez uvijanja. "Ulazimo u vrlo konkurentnu industriju, a Horajzon planira da se {to pre u nju uklju~i." Kao {to je i bio obi~aj kada se pojavi nepoznati klijent, Bladvort je obe}ala vrlo skore konsultacije s Donovanovim talentovanim osobljem pre nego {to agencija pristane na komercijalnu saradnju s novom kompanijom koja izdaje kreditne kartice. Po422

{to je sedamnaest godina radila u agencijama za reklamiranje, od kojih je pet provela kod Donovana i Novaka, Bladvort je radila s brojnim klijentima koji su bili zainteresovani za tinejd`ersku demografiju. Ona u su{tini nije bila protiv reklama za adolescente u onim slu~ajevima u kojima su sami proizvodi bili namenjeni prvenstveno tinejd`erima. Ali, proizvodi i usluge za "odrasle", posebno oni sa {tetnim u~incima kao {to su duvan i alkoholni napici, bili su sasvim druga stvar. I duvanska industrija kao i ona koja pravi alkoholne napitke bile su optu`ene da poku{avaju da zavedu tinejd`ere i ~ak i one mla|e od njih svojim atraktivnim apelima u nadi da }e obezbediti njihovu lojalnost kada odrastu. Ali, Horajzon je bio druga~iji zbog toga {to je njihova usluga predstavljala po{tovano upori{te ameri~kog ekonomskog sistema. Kreditiranje potro{a~a opasno je samo kada je u rukama onih koji zloupotrebljavaju njegove korisne strane. "Obratio nam se Horajzon, nova kompanija za izdavanje kreditnih kartica", rekla je Bladvort Nensi Bril i Alfonsu Pjetru, kada je s njima povela razgovor o ju~era{njoj Trilingovoj prezentaciji. Bril je bila kreativna direktorka agencije; Pjetro je bio medijski direktor Donovana. Oboje su bili klju~ne li~nosti za uspeh svake kampanje, a Bladvort je obi~no tra`ila njihove mudre savete pre nego {to bi obavezala agenciju da ispunu `elje svih onih koji su tra`ili njene usluge. "Njihova ciljna publika su mladi ljudi i tinejd`eri", nastavila je Bladvort. "Oni `ele da vodimo kampanju usmerenu na tinejd`ersku publiku. Kao {to znate, nemam problema da reklamiram ne{to za tinejd`ere kada je sam taj proizvod zami{ljen za tu uzrastnu grupu. Ali, Horajzon je druga~iji. Ova kompanija poku{ava da kultivi{e tinejd`ere pre nego {to su dovoljno stari da se prijave za kreditnu karticu na njihovo ime." "I {ta nije u redu s tim?", upitala je Bril. "Za nekoliko godina bi}e dovoljno stari da se sami prijave za karticu. Horajzon samo `eli da se takmi~i na istom polju s ostalim

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

sli~nim kompanijama. Njihova strategija o~ito je ta da stvori prepoznatljiv brend kod tinejd`era tako da }e kada u|u u zrelo doba, ime Horajzon biti utisnuto u psihu njihovih potencijalnih potro{a~a." "Ovo zvu~i prili~no nevino - dok ne po~nete da ~itate izme|u redova", odgovorio je Pjetro. "Kompanije koje izdaju kreditne kartice, kao {to je Horajzon, bave se poslom promovisanja ideje lako dostupne kreditne kartice. One {alju netra`ene kartice u~enicima koled`a koji tek treba da dobiju zaradu za puno radno vreme i ~ak odobravaju kredite nekim mu{terijama koje su bankrotirale. Onda se pitaju kako to da broj nenaplativih dugovanja nastavlja da raste. Tinejd`eri treba da nau~e da budu finansijski nezavisni pre nego {to na|u radno mesto, a reklame za kreditne kartice koje se te{ko prodaju uglavnom ne {alju takvu vrstu dru{tveno ekonomske poruke. A Horajzon nikada ne}e odobriti kampanju koja ohrabruje fiskalna ograni~enja pri upotrebi njihove kartice. Na kraju krajeva, njihov cilj je da stvore tinejd`erske klonove njihovih roditelja koji ve} `ive na kredit." Brilovu nije ganulo ono {to je prema njenom mi{ljenju predstavljalo naivno stanovi{te. "Ne sla`em se s tvojom osnovnom premisom", odgovorila je. "Na{ posao je da pomognemo komercijalnom sektoru da proda njegove proizvode. Agencija kao {to je na{a ne treba da se bavi uvo|enjem doze dru{tvene odgovornosti u svaku reklamu ili oglas. Potro{a~i - uklju~uju}i i tinejd`ere - nezavisni su pri dono{enju odluka. Njihova odgovornost je da pametno koriste proizvode i usluge." "Ali, adolescenti ne donose uvek mudre ili {to je jo{ va`nije moralno zrele sudove", izjavio je Pjetro. "Oni su zapljusnuti reklamnim porukama koje veli~aju potro{nju. U to-

me nema ni~eg lo{eg, ali upotreba kreditnih kartica u ovoj zemlji postala je prava adikcija. Mnogi ljudi bivaju povre|eni. Oni su ~ak spremni da prihvate visoke kamate samo da bi imali povlasticu da odlo`e neizbe`ni dan poravnanja ra~una. ^ak i neke reklame za pivo sada sadr`e upozorenja o opasnostima vo`nje pod uticajem alkohola. Za mene ne predstavlja problem to {to industrija kreditnih kartica {iri svoje usluge za odrasle osobe, ali obra}anje adolescentima koji su finansijski po~etnici pokre}e neka vrlo ozbiljna eti~ka pitanja." "Ali finansijska odgovornost je kao i sve ostalo", odgovorila je Bril, na koju o~ito nije uticao paternalisti~ki pristup njenog kolege u vezi s tinejd`erskom publikom. "To po~inje kod ku}e. ^im ti adolescenti dostignu zrelo doba i u|u na tr`i{te rada, jedan od njihovih prvih ciljeva bi}e da obezbede sopstvene kredite. Jedan od na~ina da se to postigne su kreditne kartice. Za{to bismo mi preuzeli ulogu moralnih ~uvara po tom pitanju? Horajzon ima pravo da promovi{e svoje usluge kod onih koji }e uskoro postati njihovi korisnici i mislim da Donovan i Novak treba da ga predstavljaju." Bladvort je zavr{ila ovaj sastanak s bojazni oko toga da bi njena agencija mogla da predstavlja Horajzonovu firmu, ali argumenti kreativnog direktora na neki na~in ubla`ili su njene sumnje. I odgovori Alfonsa Pjetra bili su iskreni i odra`avali su i njene eti~ke obzire u pogledu upu}ivanja tinejd`erima poruka koje su podsticale finansijsku slobodu, ali ne i fiskalnu odgovornost. Bladvort je obe}ala Trilingu da }e odluku doneti u roku od sedamdeset i dva ~asa i nije gubila vreme nego je odmah po~ela da razmatra suprotstavljene stavove koje su joj iznele njene po{tovane kolege.

Analiza Reklamne poruke tinejd`erima moraju se ispitati s posebnom pa`njom. Dru{tvo je za decu i adolescente tradicionalno predvi-

|alo specijalni tretman onda kada su implicirani eti~ki obziri. Medijski sadr`aj namenjen mladima ne predstavlja nikakav izuze423

Etika u medijima

tak, ali tanka crta izme|u detinjstva i zrelog doba postepeno je erodirala - i to toliko da se neko mo`e upitati da li su na{i posebni obziri prema tinejd`erskoj publici i dalje opravdani. Tinejd`eri danas `ive u visoko materijalisti~kom okru`enju. Reklamne poruke su sveprisutne i nesumnjivo poma`u u odre|ivanju tinejd`erskog ekonomskog pogleda na svet. Neke odra`avaju vrednosti za koje kriti~ari tvrde da su {tetne za adolescente, ~ija se svest i sposobnost dono{enja sudova i dalje nalaze u formativnoj fazi razvoja. U ovom slu~aju, pitanje je da li kompanija koja izdaje kreditne kartice treba da mami tinejd`ere mamcima lakog kreditiranja i neodoljivog "kupi sada, plati kasnije" potro{a~kog mentaliteta. Ako agencija Donovan odbaci ovu ponudu, Horajzon }e po-

slovnog partnera jednostavno na}i negde drugde. Stvarnost se mo`e predstaviti eti~kom jedna~inom, ali ona ne treba da bude klju~na stvar kada se u ovom slu~aju konfrontira moralna odgovornost agencije. Argumente povodom ovog eti~kog problema jasno su artikulisali Nensi Bril i Alfons Pjetro tokom njihove nadahnute razmene mi{ljenja. Moralni ~uvar agencije Donovan i Novak, Nata{a Bladvort, ne mo`e da se odlu~i kada je re~ o moralnim dimenzijama ove dileme, ali je i dalje uzdr`ana po pitanju davanja blagoslova Horajzenovoj ponudi bez dodatnog razmi{ljanja. Radi analize ovog slu~aja iz eti~ke perspektive, preuzmite ulogu Nata{e Bladvort i primeniv{i DAO formulu, koja je razmotrena u tre}em poglavlju, donesite zaklju~ak o ovom pitanju.

Primer 11-6 Deca kao PR strategija Alen Nouls nikada nije ~uo za raminozoid, ali je zato sinonim - molnar - bila vest sa naslovnih strana. Kao vi{i partner Nouls i Barkham, male PR firme u Va{ingtonu, specijalizovane za pitanja orijentisana na potro{a~e i prirodnu sredinu, Nouls }e postati deo kontroverze koja je izbila povodom navodno {tetnih uticaja molnara. Molnar je sinteti~ki hormon koji je odobrila Federalna asocijacija za lekove (FDA) kako bi uve}ala koli~inu mleka kod krava i pove}ala ukupnu proizvodnju mleka u dr`avi. Ali nekoliko godina po{to je donela tu odluku, po~eli su da se gomilaju dokazi da molnar izaziva tumore kod laboratorijskih `ivotinja. Koalicija za za{titu potro{a~a (CPC), beskompromisna aktivisti~ka organizacija koja je sama sebi dodelila ulogu da kontroli{e hranu namenjenu ameri~kom stanovni{tvu, zatra`ila je od FDA da zabrani proizvodnju i upotrebu tog sinteti~kog hormona, ali pod pritiskom mlekarske industrije i njihovih lobista u Va{ingtonu ta 424

agencija je postala sve namernija da se {to pre donese odluka o navodno {tetnim u~incima molnara. I uprkos negativnom publicitetu koji je molnar dobio, izgledalo je kao da nije postignuta {iroka saglasnost protiv ovog hemijskog agensa. Strpljenje, ipak, nije bilo vrlina CPC-a. Ne zadovoljavaju}i se time da ~eka nova vladina istra`ivanja i razmatranja, CPC je odlu~io da ovaj slu~aj iznese pred sud javnosti u okviru agresivne kampanje masovnog ube|ivanja. Po{to je bila poznata po uspesima na polju ekolo{kih i za potro{a~e va`nih pitanja i geografskih lokacija postignutim u medijima, Nouls i Barkham postali su prirodni kandidati koji }e predstavljati CPC u njegovoj javnoj kampanju protiv proizvodnje molnara i proizvo|a~a mleka koji su nastavili da se razme}u nau~nim dokazima, prema mi{ljenju rukovodstva CPC, o zdravstvenim opasnostima od ove poljoprivredne hemikalije. Alen Nouls i njegov mla|i partner Toni Barkham nisu oklevali kada se Linda Ke-

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

rol, zadu`ena u CPC za odnose s javno{}u, obratila njihovoj firmi radi razvijanja pablik rilej{ens kampanje kojoj je cilj da privu~e pa`nju javnosti na navodnu pretnju proizvodnji mleka u zemlji. "Ako ubedimo potro{a~e da prestanu da kupuju mleko", rekla je ona tokom prvog susreta sa dva partnera, "molnar }e postati istorija." Nouls i Barkham smatrali su da je ono {to je brinulo CPC prava stvar za sve aktivisti~kiju poziciju njihove firme, ali nisu uop{te bili naivni da ne sumnjaju kakva }e ogromna povika da se podigne protiv njih. D`epovi mle~ne industrije su duboki i njihovi pablik rilej{ens predstavnici izuzetni i mo}ni. Pa ipak, Nouls i Barkham nisu se kolebali i jedva su ~ekali da povedu borbu na tr`i{tu. Partneri su ponudu CPC-a dodelili Ta{i Herington, mladoj ali zreloj menad`erki. Posle nekoliko nedelja Herington je uradila strategiju za svog najnovijeg ekolo{kog klijenta, koja je uklju~ivala konferencije za novinare u desetak gradova i pojavljivanje vo|a CPC-a u nekoliko talk show emisija na nacionalnim radio i TV stanicama. Sve u svemu, dva partnera bila su impresionirana predlogom koji je iznela njihova mlada koleginica - planom koji }e garantovati da se opasnost molnara postavi na visoko mesto u politi~koj agendi zemlje. Dobro finansirani poduhvat CPC-a obuhvatao je ogla{avanje u {tampi i na TV, dok tema ove kampanje o`ivljava proces evaluacije. Cilj Heringtonove bio je da se koncentri{e na najranjiviju ta~ku potro{a~a: na njihovu decu. Jedan TV spot, na primer, bi}e ispunjen decom koja li~e na an|ele koje molnar polako truje preko njihove prili~no nevine konzumacije mleka. Iako je spot ve{to zami{ljen kako bi se izbegla direktna ofanziva, poruka je bila nedvosmislena. "Ukupna strategija za mene ne predstavlja nikakav problem", rekla je Barkham, dok je u predlogu Heringtonove tragala za bele{kama napisanim na marginama. Nouls je imao sli~an stav, ali imaju}i u vidu te{ku

artiljeriju koja je bila postrojena protiv njegove firme, bio je spreman da prihvati da ekstremne mere mogu biti opravdane. "Brine me ipak jedna tema", nastavila je, "koja izgleda pro`ima deo ovog plana: uticaj molnara na decu. To izgleda prili~no buka~ki i moglo bi da nam se obije o glavu. Izgleda kao da decu koristimo kao pione." "Ne vidimo to tako", odgovorila je Herington. "Odrasle mo`e brinuti to {to se hormoni za rast koriste za stimulisanje proizvodnje mleka, ali u proteklih nekoliko godina podignuto je toliko mnogo uzbuna da su mnogi prestali da obra}aju pa`nju. Ali, kad su u pitanju njihova deca, to je onda sasvim druga stvar. Moramo da usmerimo ovu kampanju tako da ona bude najefikasnija - na uticaje molnara na decu." "Moramo vrlo pa`ljivo da koristimo raspolo`iva istra`ivanja", odgovorio je Nouls, koji je marketin{ke podatke koristio kako bi stekao prednost, ali bio je bolno svestan prili~no sumnjivog zna~enja tolikih studija koje su ura|ene kao potpora raznim slu~ajevima. "Ve}i deo onoga {to sam pro~itao odnosi se na istra`ivanje sprovedeno na laboratorijskim `ivotinjama. U~inak molnara na ljude nije ispitan. A ~injenica je da su u mnogim od ovih studija `ivotinjama davane ogromne doze da bi se dobili rezultati. Ne bih toliko brinuo ako bismo oglasili rano upozorenje za odrasle. Na{ klijent je zainteresovan za brzu pobedu nad proizvo|a~ima molnara. Pla{im se da nas mogu shvatiti kao histeri~ne, posebno kada je re~ o kampanji koja u prvi plan postavlja decu." "Ali deca su ranjivija nego odrasli", emfati~no je izjavila Herington. "Njihovi sistemi nisu toliko razvijeni kao kod odraslih, tako da su vi{e izlo`eni riziku. Pored toga, na{e statistike pokazuju da ona koriste vi{e mleka nego odrasli, kako kod ku}e tako i u {kolskim kafeterijama. Mislim da uop{te nije pogre{no to {to }emo ukazati na ono {to je o~igledno - da postoje dokazi da molnar predstavlja hazard za zdravlje, posebno 425

Etika u medijima

de~je. Njihovi roditelji mogu da odlu~e da li }e decu prestati da hrane mlekom, a {kolsko osoblje }e odlu~iti da li }e prestati da slu`i mleko u trpezarijama sve dok se ne uveri da je mleko bezopasno." "Ali sve mlekare ne koriste hormon rasta da bi uve}ale proizvodnju mleka", uzvratio je Nouls. "Mi stvarno ne znamo koliko dece pije mleko krava kojima je ubrizgan molnar. A ~ak i bolje etiketiranje ne bi bilo dovoljno za prose~nog potro{a~a." "U tome je stvar", odgovorila je Herington. "Mi ne znamo. To je kao igranje ruskog ruleta sa zdravljem na{e dece. A najefikasniji na~in da to ra{irimo jeste ako koristimo decu u na{im oglasima i navedemo njihove roditelje da se emocionalno anga`uju. Mi svakako nikoga ne `elimo da prevarimo. Na{ cilj je samo da roditeljima skrenemo pa`nju na potencijalnu opasnost - i dopustimo im da naprave izbor." "Pretpostavimo da }emo uspeti", odgovorila je Barkham, "i pretpostavimo da neki roditelji prestanu da kupuju mleko i {kole odustanu od slu`enja mleka sve dok ne budu uvereni da je ono bezopasno - nekoliko hiljada dece bi}e li{eno korisne hrane. I na du`i rok to mo`e biti {tetnije nego uticaji samog molnara." "Uop{te nemam ni{ta protiv toga da se fokusiramo na decu u okviru PR strategije.

Na kraju krajeva, oni su briga na{eg klijenta, a ako postoji opasnost za njih, javnost to mora da zna. Ali emocionalni uticaj ovih spotova je prili~no stra{an. Ko ne}e reagovati na spot s lepom decom kojoj zlo ~ini hemikalija u mleku? Proizvo|a~i molnara }e biti o{te}eni. I ponovo, u interesu na{eg klijenta nemam ni{ta protiv da na metu stavimo ovu hemikaliju. O~igledno je da tu postoji nekakav rizik. Mo`da bi to trebalo da bude na{ pristup - obratimo se direktno odraslima na osnovu dokaza koji imamo umesto da koristimo decu u ovim spotovima." Ali, to nije imalo nikakvog uticaja na Herington. "Na{ posao je da za klijenta uradimo najvi{e {to mo`emo. A deca prave emocijalni utisak. Da li postoji neko ovde ko se ne sla`e s time da }e postavljanje u prvi plan dece kao primarnih potro{a~a mleka najverovatnije biti najefikasnija PR strategija?" Nouls i Barkham nisu doveli u pitanje procenu njihove mlade koleginice. Strategija njene kampanje bila je razumna. Ali, kao stariji partner i moralni agent koji }e biti poslednji koji }e odlu~iti da li }e prihvatiti ponudu Heringtonove, Alena Noulsa i dalje je brinuo klizav eti~ki teren upotrebe dece da bi se publika ubedila da postoji potencijalna opasnost od mleka kojim se snabdeva.

Analiza Prva obaveza onog ko se bavi odnosima s javno{}u jeste da uslu`i klijenta. Ta lojalnost ipak nije neograni~ena i nikakav eti~ki sistem (a to uklju~uje i PRSA kodeks) ne mo`e odobriti kori{}enje o~ito neeti~ke strategije kako bi se postigao cilj koji isklju~ivo slu`i interesu samog klijenta. U ovde izlo`enom scenariju, grupa gra|ana je iskreno zabrinuta zbog efekata hemijskog agensa na mleko i unajmila je PR firmu Nouls i Barkham da je predstavlja u promovisanju njihove kampanje na tr`i{tu. Strategija koju je osmislila Ta{a Herington 426

ura|ena je tako da osigura maksimalni u~inak - da ubedi roditelje da njihova deca mogu biti podlo`na riziku ako piju mleko, posebno ono dobijeno od krava kojima je ubrizgan molnar, hormon rasta. Jedan od na~ina da se to postigne jeste naravno emitovanje uverljivih poruka (u ovom slu~aju reklama) koje }e ubediti roditelje da bojkotuju mleko sve dotle dok ih vlada ne uveri da je taj proizvod bezopasan. Kao najve}i potro{a~i mleka, deca su odabrana da budu u fokusu te kampanje. Nema razloga da verujemo da su spotovi ura|eni neukusno. Da-

Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja

kle, u ovim uslovima, da li je to eti~ki odbranjiva strategija ili }e PR firma biti vi|ena da koristi decu kao pione da bi stvorila histeriju zbog potencijalnih {tetnih efekata mleka? Istra`ivanje na kojem je ova "afera" zasnovana, kao i mnoga druga, nije do{la do pouzdanih zaklju~aka o uticaju ovog hormona na ljude. Naravno, svrha kampanje jeste da ona poslu`i kao upozorenje roditeljima, ali kori{}enje dece u spotovima ima-

}e mnogo ve}i emocionalni uticaj od onih poruka koje {alju odrasli. Da li je takav pristup dopu{ten u tim okolnostima? Da li u vezi s ovom strategijom postoji bilo kakav eti~ki problem, ili su obziri Alena Noulsa i Toni Barkham neopravdani? Da biste odgovorili na ova pitanja, preuzmite ulogu starijeg partnera Alena Noulsa i donesite odluku o predlogu Ta{e Herington da koristi decu kao fokus njene pablik rilej{ens/reklamne kampanje.

427

Etika u medijima

428

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

POGLAVLJE

12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda Princip formalne (op{teprihva}ene) pravde Postoji nekoliko na~ina kako se pojam pravde mo`e posmatrati, ali svima njima je zajedni~ki princip: sli~ni slu~ajevi se moraju tretirati sli~no; ne sme postojati dvostruki ar{in.1 Ova misao, koja se pripisuje Aristotelu, ponekad se naziva princip formalne (op{teprihva}ene) pravde jer predstavlja minimum zahteva neophodnih za postojanje bilo kog sistema pravde bez propisivanja bilo kakvih kriterijuma koji odre|uju kada se dve strane mogu smatrati jednakim.2 Formalni princip pravde je i ta~ka u kojoj se su~eljavaju rasprave o dru{tvenoj pravdi, koje moraju da se upotpune i drugim principima da bi mogle da slu`e kao op{ta osnova za ozbiljno moralno prosu|ivanje o toj stvari. Na primer, mnogi ljudi veruju da rasa, pol ili seksualna opredeljenost ne treba da se uzimaju u obzir prilikom zapo{ljavanja, ali kod Aristotela ne postoji ni{ta {to bi to zabranilo. Zapravo, rasa je kori{}ena kao zvani~ni kriterijum kod zapo{ljavanja da bi se kompenzovala nepravda u pro{losti. Prema tome, i druge teorije, pored Aristotelovog formalnog principa moraju se uklju~iti u razmatranje da bi se opravdalo uzimanje rase u obzir prilikom zapo{ljavanja. Ostavlja se na volju pojedincu ili instituciji koji sprovode pravdu da uspostave kriterijume za pravi~no delanje. Ali, kada se uspostave standardi, formalni princip pravde zahteva da se prilikom primene tih standarda svi tretiraju jednako. Ovaj princip se primenjuje na plate medijskih stru~njaka, koji treba da imaju ista primanja kao i njihove kolege koje imaju isto iskustvo i obavljaju sli~ne poslove. Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda: dva gledi{ta Ve}ina ljudi ne bi imala ni{ta protiv sistema pravde u kome se svi ~lanovi dru{tva tretiraju podjednako. To je, bez sumnje, plemenit cilj. Me|utim, na~in na koji treba ostvariti taj cilj generirao je neka zanimljiva politi~ka, pravna i filozofska pitanja i izazvao o{tre kulturne podele. Na jednom kraju su oni koji veruju da se pravda mo`e u potpunosti ostvariti oslanjanjem na individualnu slobodu i tr`i{ne snage koje treba da obezbede jednake mogu}nosti za sve u~esnike. Ovo stanovi{te zastupa tradicionalna slobodarska teorija da medijski stru~njaci treba da budu nezavisni i autonomni, bez ikakvih moralnih obaveza prema dru{tvu. Na drugom kraju su oni koji sumnjaju da se pravda mo`e ostvariti kroz slepo verovanje u sopstvene interese pojedinaca i korporacija usredsre|enih na 1

Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGrawHill, 1982), str. 223. 2 Aristotel govori o temi iznetoj u V knjizi Nichomachean Ethics. 429

Etika u medijima

ostvarivanje profita i da je neki oblik dru{tvene odgovornosti, koja se sprovodi kroz pritisak dru{tva ili delovanje dr`avne uprave, neophodan da bi se obezbedile jednake mogu}nosti. Predstavnici ovog gledi{ta smatraju da mediji imaju moralnu obavezu da propagiraju jednakost i pravdu. Ovakva filozofska razmi{ljanja uticala su na formiranje institucionalne uloge medija u ostvarivanju dru{tvene pravde i mogu se uo~iti u tretiranju pitanja kao {to su zapo{ljavanje, otvorenost ka kulturnim potrebama manjina i bavljenje kontroverznim pitanjima. Slobodarski koncept pravde Slobodarski koncept pravde tesno je povezan sa tradicionalnim stavom dru{tva u SAD prema ulozi medija.3 Slobodarska filozofija se razvila iz pisanja autora kao {to su D`on Milton, D`on Lok i D`on Stjuart Mil. Nju odlikuje tr`i{te ideja kao osnovni preduslov dru{tvene i politi~ke istine.4 Po ovoj teoriji, pravda se ostvaruje kroz maksimiziranje individualne slobode nasuprot prinudi koju sprovodi dr`ava. Sloboda {tampe je kodifikovana u Prvom amandmanu i medijski stru~njaci su se oduvek zalagali za slobodu {tampe koja nije odgovorna nikome sem savesti njenih nosilaca. Ova filozofija je oslikana u jednom komentaru koji se pripisuje Vilijamu Piteru Hamiltonu, koji je pisao za Wall Street Journal: "Novine su privatno preduzetni{tvo koje ni{ta ne duguje svojim ~itaocima, jer im oni daju samo fran{izu (ovla{}enje). Na novine, prema tome, dru{tveni interes nema nikakav uticaj. One su isklju~ivo svojina vlasnika, koji prodaje proizvod na sopstveni rizik."5 Medijski stru~njaci mogu da izve{tavaju o dru{tvenoj nepravdi, ali nije neophodno da se upu{taju u borbu s ciljem da nepravdu isprave. Slobodaristi odbacuju opunomo}ena prava politi~kih i dru{tvenih grupa da se time bave i preferiraju da konkurencija na tr`i{tu odredi do koje mere }e se mediji eksponirati u odre|enim slu~ajevima. Prema tome, slobodaristi se zala`u za pravo da mediji zastupaju odre|enu stvar, u uverenju da }e razli~iti stavovi obezbediti istinu, pod uslovom da svako ima mogu}nost da govori. Kriti~ari ove filozofije isti~u da svi ~lanovi dru{tva nemaju podjednaku mogu}nost da u tome u~estvuju. Politi~ki, dru{tveni i ekonomski obziri ~esto se javljaju kao prepreke tr`i{nim idejama. Slobodarstvo je neosporno, povezano s li~nim interesom. Ali zagovornici ove teorije, kao ekonomista Milton Fridman, isti~u da te`nja individua i institucija za ostvarivanjem sopstvenog interesa u krajnjoj instanci ima}e pozitivan efekat na dru{tvo. Na osnovu ovog gledi{ta, ispravljanje dru{tvenih nepravdi kompromituje ulogu medija kao objektivnog posmatra~a i ugro`ava novinarsku i umetni~ku slobodu. ^ak i kad medijsko izve{tavanje preti da ugrozi pravdu, slobodaristi vi{e vole da se upuste u potragu za alternativama dr`avnoj prinudi. Ovde se misli na ekstenzivan i senzacionalisti~ki publicitet koji, recimo, prati su|enje osobe optu`ene za posebno okrutan zlo~in. Izve{tavanje o takvim doga|ajima, posebno ako uklju~uje objavljivanje inkrimini{u}ih dokaza pre nego {to je izabrana porota, ugro`ava prava optu`enog na fer su|enje, {to mo`e pre vremena da dovede do stvaranja pogre{nog odnosa snaga. 3

John C. Merrill, The Dialectic in Journalism: Towards Responsible Use of Press Freedom (Baton Rouge: Louisiana State University Press, 1989) str. 113-114. 4 Fred S. Siebert, Theodore Peterson and Wilbur Schramm, Four Theories of the Press (Urbana: University of Illinois Press, 1956), str. 39-71. 5 Ibid., str. 73. 430

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

Moglo bi se tvrditi da je pitanje slobode medija nasuprot fer su|enju vi{e stvar zakona nego dru{tvene pravde. Me|utim, po{to ta stvar pokre}e pitanje odgovornosti medija, etika nala`e da se razmotri prikrivena opasnost od "su|enja od strane medija". Mediji su predstavnici gra|ana koji treba da kontroli{u funkcionisanje pravnog sistema. Prema tome, u onoj meri u kojoj je njihovo izve{tavanje pristrasno ili neodgovorno, u toj meri oni izneveravaju poverenje javnog mnjenja i ugro`avaju dru{tveno prihva}eni princip da je osoba nevina dok se ne doka`e suprotno. Nije preterano ista}i da je zainteresovanost medija za pravo optu`enog na fer su|enje jednaka zainteresovanosti dru{tva kome oni slu`e. Egalitaristi~ki koncept i dru{tvena odgovornost I dok slobodaristi akcenat stavljaju na samodovoljnost pojedinca, egalitarizam se usredsre|uje na obezbe|ivanje jednakosti za sve ~lanove dru{tva. Tako da njihovi filozofski mislioci tvrde da medijski stru~njaci treba da sa odreknu dela svoje ure|iva~ke slobode da bi obezbedili razli~itim segmentima dru{tva da imaju pristup organima masovnih komunikacija jednog dru{tva. U svom najekstremnijem obliku, egalitarizam se ~ini kao potpuno neprihvatljiva osnova za uspostavljanje sistema pravde, jer zahteva jednakost, ne vode}i ra~una o tome {ta ljudi zaslu`uju. Me|utim, ve}ina egalitaristi~kih teorija je visoko diferencirana. Neke od njih propagiraju distributivnu pravdu, po kojoj su odrednice kao: svojina, prava i mogu}nosti date ~lanovima dru{tva u ravnoj meri, u skladu s njihovim zaslugama. Sistem jednakih plata za jednak rad primer je toga. Druge propagiraju kompenzacionu pravdu, na osnovu koje se tvrdi da kad god se desi nepravda, to donosi neku {tetu, tako da je neki oblik moralne kompenzacije neophodan. Afirmativni akcioni programi, na primer, prave se tako da obezbede jednake mogu}nosti pri zapo{ljavanju i da isprave ranije nepravde. Isto tako, sve ve}a prisutnost manjina u udarnim terminima emitovanja mogla bi da se shvati kao poku{aj kompenzovanja ranijeg odsustva manjina sa televizijskih programa, sem u najstereotipnijim ulogama. Oni koji se protive afirmativnim akcionim programima odbacuju sâm koncept kompenzacione pravde, uz obrazlo`enje da nije pravi~no ispravljati gre{ke iz pro{losti preko le|a sada{nje generacije. Oni isti~u da se pojedinci moraju vrednovati samo na osnovu sopstvenih zasluga. Me|utim, i princip zasluga pokre}e neka intrigantna pitanja. Uzmimo, na primer, da glavni urednik zaposli Afroamerikanca kao reportera da bi izve{tavao o rasisti~kim nemirima, umesto belca koji ima ve}e kvalifikacije. Jasno je da je rasna pripadnost ovde imala odlu~uju}u ulogu prilikom zapo{ljavanja. Me|utim, isto tako stoji da je za urednika rasna pripadnost ovde predstavljala "zaslugu", jer je pripadnik crne rase mogao da obezbedi kvalitativno bolje izve{tavanje o crnoj zajednici u Americi. Egalitaristi~ki pristup pravdi jasno nudi alternativu slobodarskom zahtevu za nesputanim izborom. Iako postoje brojne varijacije ove teorije, jedna od najuticajnijih savremenih verzija jeste ona koju je predlo`io D`on Rouls u "Teoriji pravde".6 U 3. poglavlju, Rouls uvodi koncept "vela neznanja" tako da se svi u~esnici u datoj moralno uslovljenoj situaciji pojavljuju kao "idealni posmatra~i". Ovi zastupnici morala pona{ali bi se kao racionalni mislioci koji su oslobo|eni specijalnih talenata, socio-ekonomskog statusa, politi~kog uticaja i ostalih faktora koji bi mogli da doprinesu stvaranju predrasuda u vezi s ostalim 6

John Rawls, A Theory of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971). 431

Etika u medijima

u~esnicima datog slu~aja.7 Medijski stru~njaci, prema tome, morali bi da donose eti~ki ispravne odluke bez obzira na to da li su ostali u~esnici u datom slu~aju `ene, pripadnici drugih rasa, predsednici korporacija, skitnice ili politi~ari. Cilj je da se za{tite oni koji su najslabiji ili najranjiviji u ostvarivanju pravde. Jedna od primena Roulsove teorije jeste u novinarskom izve{tavanju. Novinari treba da izve{tavaju o delovanju odre|ene osobe na osnovu zna~aja te osobe za datu vest, a ne na osnovu njegovog ili njenog dru{tvenog statusa. Prema tome, iza vela neznanja, reporteri i subjekti njihovog izve{tavanja trebalo bi da uspostave radni odnos u kome svi politi~ari ne bi bili predstavljeni kao nepo{teni, kulturolo{ke etikete i stereotipi bili bi odba~eni u vestima i reklamama, mediji bi svoje izve{tavanje bazirali na legitimnom pravu odre|ene grupe da bude predstavljena a ne na isklju~ivo tr`i{nim razlozima, novinari bi svoj pristup zasnivali na po{tovanju ljudi a ne na jedva prikrivenom cinizmu. Takvim pristupom obezbedio bi se mnogo harmoni~niji odnos izme|u reportera i dru{tva. Mejnstrim (glavni tokovi): filozofska me{avina Eti~ke nedoumice u vezi sa savremenim medijima isuvi{e su kompleksne da bi mogle da se objasne dvema teorijama o dru{tvenoj pravdi. Ve}ina medijskih institucija ne prihvata u potpunosti ni slobodarsku ni egalitarnu teoriju, ve} se njihovo stanovi{te nalazi izme|u ova dva ekstrema. Prema tome, mnogo je ispravnije govoriti o spremnosti neke organizacije da bude vi{e ili manje opredeljena da brani princip dru{tvene pravde. Neke novine, na primer, mogu da se usredsrede na vrbovanje slu`benika Afroamerikanaca a da, pri tom, ne pro{ire svoje izve{tavanje na probleme crna~ke urbane zajednice. S druge strane, druge novine bi zapo{ljavanje crnaca mogle da vide kao mogu}nost pribli`avanja manjinama kroz bolje pokrivanje njihovih problema. Neke medijske organizacije svoj sadr`aj mogu da usmere na manjinske zajednice samo ako je to isplativo. Drugi mogu tu isplativost da tuma~e svojom obavezom da iskoriste svoje resurse za proizvodnju materijala koji }e se odnositi na kulturno izop{tene zajednice. Na osnovu ove hibridne filozofije, uloga medija u sprovo|enju socijalne pravde vrti se oko ~etiri problema: dostupnosti informacija, medijske pokrivenosti i zastupljenosti manjina i siroma{nih, multieti~nosti na radnom mestu i uticaju medija na pravosu|e. Dostupnost informacija. Da li je dostupnost informacija jedna od su{tinskih potreba, kao hrana, krov nad glavom ili medicinska nega? Skeptici bi mogli da tvrde da je to jo{ jedna od apsurdnih tvrdnji u vezi s pravima gra|ana koju isti~u oni koji nisu spremni da se pomu~e da do|u do vesti. Ni medijski stru~njaci ni dr`ava nemaju moralnu obavezu, tvrde oni, da obezbede informacije svima u na{oj kulturi koja obiluje informacijama. Ili, re~eno na drugi na~in: na osnovu kog moralnog prava je dru{tvo u obavezi da obezbedi svim gra|anima pristup ogromnom broju informacija, bez obzira na njihov ekonomski status ili geografsku lokaciju? Ovo stanovi{te, naravno, predstavlja ortodoksnu tvrdnju da je informacija samo jedan od ekonomskih resursa i da je tr`i{te krajnja odrednica dostupnosti ovog resursa. Reformatorski nastrojeni egalitaristi se tome protive tvrdnjom da dru{tvo, ali i mediji, kao bogat i mo}an segment tog dru{tva, treba da subvencioni{u one koji sebi ne mogu da priu{te pristup informacijama (kroz ponudu ni`e cene za kablovsku televiziju ili internet). Kao model takvog humanitarizma, pobornici ovog stava navode pona{anje javnih preduze}a koja ~esto subvencioni{u svoje usluge siroma{nima. 7

Merrill, The Dialectic in Journalism, str. 37-54.

432

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

Ovaj problem obuhvata klju~no pitanje politi~ke, ekonomske i dru{tvene politike. U ovom trenutku treba razmotriti pitanje da li je informacija zaista su{tinska potreba. Sa stanovi{ta samog fizi~kog pre`ivljavanja, informaciju je te{ko podvesti pod istu kategoriju kao hranu ili krov nad glavom. Ve}ina nas uspeva da pre`ivi bez obzira na razli~ite stupnjeve na{e neinformisanosti i mada je znanje (koje je delimi~no zasnovano na "informaciji") neophodno za dono{enje racionalnih odluka i svrsishodnom politi~kom i ekonomskom u~e{}u u demokratskim procesima, dostupnost informacija je vi{e luksuz nego potreba. Informacija je jo{ jedna od roba kojom se trguje, samo jo{ jedna od manifestacija bogatog dru{tva. Slede}i ovu argumentaciju, mo`e se ista}i da i siroma{ni imaju pristup odre|enim informacijama kroz sistem obaveznog obrazovanja. Pored toga, radio i televizija su sastavni deo `ivota siroma{ne urbane populacije, prema tome, ne postoji eti~ki imperativ dru{tva da subvencioni{e njihov pristup ogromnoj koli~ini informacija, koja se nalazi na par stotina kanala kablovske televizije ili na internetu. U dru{tvu koje po~iva na principima individualnog u~inka i inicijative kao mere "zaslu`nosti", ovi argumenti mogu da budu prijem~ivi sa gledi{ta etike. S druge strane, tvrdnja da u dru{tvu koje obiluje informacijama postoji moralna obaveza da se to bogatstvo deli s drugima, nije zasnovana na onome {ta pojedinac zaslu`uje (ko bi to mogao da proceni?) ve} na onom {to predstavlja op{tu dobrobit za dru{tvo. Ako je "znanje mo}", onda dostupnost razli~itih informacija daje mo} onima koji nemaju fran{izu i ~ini ih punopravnim partnerima u ovom demokratskom eksperimentu. Umesto da budu marginalizovani, oni postaju klju~ni igra~i. ^ak i ako dru{tvo ili mediji budu morali da subvencioni{u njihov pristup svim raznolikim informacionim servisima, to je mala cena za pobolj{anje psiholo{kog (mada ne i ekonomskog) polo`aja siroma{nih slojeva. Na osnovu ovakvog stava, "potreba" ne bi trebalo de se defini{e kao ne{to {to je neophodno za pre`ivljavanje, ve} kao roba koja doprinosi da se pojedinac ose}a kao ljudsko bi}e i omogu}ava mu da bude produktivan ~lan dru{tva. Ova filozofija sadr`ana je u apelu koji su uputili eti~ari medija Klifor Kristians, Mark Fekler, Kim Rocol i Keti Mek Ki: Ljudi su osobe koji dele generi~ke odlike koje ih ~ine ljudskim bi}ima. Prema tome, mi imamo prava - bez obzira na na{ pojedina~ni uspeh - na one stvari u `ivotu koje omogu}avaju da postojimo kao ljudska bi}a. Kad god dru{tvo obezbedi svojim ~lanovima stvari koje predstavljaju preku potrebu, ono mora da obezbedi i njihovu pravednu distribuciju. Slobodna utakmica me|u robama i uslugama obrazlo`enje je za praksu medija, koje se formiralo tokom vremena. Me|utim, kada se odnosi na jednu nacionalnu strukturu koja obavlja vitalnu funkciju, kriterijum zasnovan na potrebi postaje mnogo nu`niji eti~ki standard.8 Medijska pokrivenost i zastupljenost manjina. U septembru 2000. godine, Ronald Edvard Gej, usamljeni skitnica i samoproklamovani "vojnik hri{}anstva", u{ao je u jedan gej bar u gradi}u Roanoke, u dr`avi Vird`inija, bacio pogled na goste i kada je spazio dvojicu mu{karaca kako se ljube, izvadio je pi{tolj i po~eo da puca. Ubio je jednog ~ove8

Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll and Kathy Brittain Mckee, Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 6. izdanje (White Plains, NY: Addison Wesley Longman, 2001), str. 98-99. 433

Etika u medijima

ka i {estoro ranio. Vrlo brzo je uhap{en te je i priznao ubistvo s predumi{ljajem kao i izazivanje op{te opasnosti. Ovaj slu~aj je pred o~i javnosti izveo prili~no brojnu populaciju homoseksualaca i lezbijki, koja je lepo `ivela zahvaljuju}i toleranciji i prilikama koje su im se pru`ale u ovom malom gradu u Vird`iniji. Roanoke Times, lokalne novine koje su sticajem okolnosti nekoliko meseci pre ovog zlo~ina zapo~ele istra`iva~ki projekat o gej i lezbijskoj populaciji, nastavio je pisanje na ovu temu s novim `arom. Zaposleni u novinama smatrali su da njihovi ~lanci predstavljaju primer vrhunskog novinarstva ikad objavljen u Times-u. Besni ~itaoci su optu`ili novine za "bezbo`ni{tvo" i promovisanje homoseksualnog na~ina `ivota, za poku{aj da na silu nametnu homoseksualnost, glorifikuju}i je i pi{u}i na senzacionalisti~ki na~in o ne~emu "{to je bolesno i opasno".9 Novine su pretpostavile da }e njihovo otvoreno prikazivanje homoseksualnog `ivota u gradi}u izazvati prili~no bure, ali nisu bili spremni na strahovitu reakciju svojih ~italaca. "Novine su ukazale na temu koja je za mnoge ~itaoce bila tabu - ~ak biblijski greh - a mi smo se usudili da {irom otvorimo vrata jednoj grupi ljudi za koje je ve}ina `elela da ostanu skriveni", rekao je Majkl Rajli, urednik Roanoke Times-a u svom ~lanku koji je objavljen u American Journalism Review-u.10 Ovaj lokalni list treba da bude upam}en zbog svoje hrabrosti, ali kao {to je ovaj slu~aj pokazao cena promovisanja dru{tvene pravde mo`e da bude veoma visoka kada se prava jedne male grupe sukobe s kulturolo{kim tabuima i predrasudama ve}ine. ^ak i kada novine poku{aju da preuzmu na sebe ulogu savesti dru{tva, glasa tolerancije i dru{tvenog progresa, mogu}e je da budu optu`eni za ru{enje konvencija jedne odre|ene zajednice i vre|anja njenog na~ina `ivota. Bez obzira na to, u demokratskom dru{tvu socijalna pravda je vrlina a zadatak medija je da poku{aju da verno predstave razli~ite elemente tog dru{tva. Ima vi{e nego dovoljno dokaza koji potvr|uju da tokom vremena mediji mogu da igraju veoma istaknutu ulogu u promovisanju dru{tvene pravde. Me|utim progres je spor proces. Kao {to je nazna~eno u Prvom odeljku, kada smo dali pregled medija iz ~etrdesetih godina pro{log veka, Ha~insonova komisija je ukorila medije {to ne obra}aju pa`nju na potrebe manjina i zahtevala od njih da predstave "na reprezentativan na~in odre|ene grupe dru{tva."11 Kriti~ari tvrde da ovaj zahtev Ha~insove komisije jo{ nije ispunjen i da problemi manjina i siroma{nih jo{ nisu predstavljeni javnosti sem u sporadi~nim vestima (koje se uglavnom odnose na urbane nemire). Kritika je upu}ena medijima, jer ignori{u one segmente dru{tva koji nisu zna~ajni za njihov tira` ili rejting. Neka istra`ivanja potvr|uju navode kriti~ara. Na primer, jedno nedavno istra`ivanje emitovanja vesti na TV stanicama pokazalo je da je Latino populacija "simboli~no izbrisana" iz vesti. Ova studija pokazuje da su oni samo povremeno pominjani, i to naj~e{}e kao ilegalni imigranti, korisnici socijalne pomo}i, kriminalci i radnici koji koriste "nezaslu`ene" beneficije za afirmativne radnje.12 Uprkos ovoj neveseloj proceni, neki krupni koraci su ipak u~injeni. Televizija je, na primer, bila zaslu`na {to su mar{evi za ljudska prava organizovani {ezdesetih godina 9

Michael Riley: "Backlash", American Journalism Review; jun 2001, str. 56-59. Ibid., str. 57. 11 Commission of the Freedom of the Press, A Free and Responsible Press (Chicago: University of Chicago Press, 1947), str. 26-27. 12 "Hispanic Portrayals", Quill, jul/avgust 1996, str. 14. 10

434

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

dobili nacionalni zna~aj. Poslednjih godina medijski stru~njaci su bili mnogo aktivniji u borbi protiv rasnih i seksualnih stereotipa i vi{e pa`nje su poklanjali dru{tvenim zlima kao {to su siroma{tvo i besku}ni{tvo. Mo`da je najve}i novinarski greh, kada su u pitanju manjine, bio propust da se o tome govori - odnosno marginalizacija manjina kao izvora vesti. Kulturnu raznolikost nije pratila multieti~nost "izvora". Mejnstrim novinari su dostigli "zonu komfora" {to se izvora ti~e i skloni su da se istim izvorima iznova vra}aju jer im je to zgodno, jer su im dobro poznati, jer su se dokazali kao verodostojni. Reporteri bi trebalo da se potrude da uklju~e razli~ite izvore u svoje izve{tavanje, ali ne bi trebalo da se ograni~e samo na pitanja manjina. Na primer, uprkos izvesnom progresu koji je ostvaren u ovoj oblasti, samo mali broj "eksperata" iz manjinskih zajednica dospeva na TV ekrane kada se tra`e odgovori na pitanja iz oblasti kao {to su pravo, medicina ili ekonomija. Na`alost, nedovoljan napredak u pokrivanju vesti koje se ti~u manjinskih grupacija ponekad dovodi do radikalnih re{enja, koja mogu da dovedu do politizacije ure|iva~ke politike. To se desilo kada je Mark Vilis, izdava~ Los Angeles Times-a izjavio za Wall Street Journal da namerava da odredi kvote za `ene i predstavnike manjinskih zajednica koji se pominju u njegovim novinama.13 Ova Vilisova izjava je izazvala o{tru reakciju D`ona Lea iz U.S. News & World Report-a, koji je osudio nameru da se favorizuju predstavnici odre|ene grupacije nezavisno od njihovih zasluga da budu prisutni u vestima. "U nekim pri~ama ovo insistiranje na manjinama i/ili odre|enom polu mo`e da ima smisla", napisao je Leo. "Ali u ve}ini, to nema nikakvog smisla. Takvo insistiranje mo`e da zavede ~itaoca i da stvori utisak da svaki ~lanak mora da posmatra doga|aje kroz prizmu rase ili pola."14 Bez obzira na to, tokom protekle decenije, pitanje multieti~nosti ponovo je podstaklo kriti~are medija, koje optu`uju za moralnu indiferentnost prema potrebama pojedinih grupacija dru{tva. Na primer, Garet Glejzer, dopisnik Entertainment Tonight-a zatra`io je vi{e ta~nosti i nepristrasnosti prilikom pisanja o problemima homoseksualaca. Dok on, s jedne strane, apeluje na urednike vesti da ne ignori{u pitanja koja nisu ba{ po volji homoseksualaca, s druge strane kritikuje i pisanja u kojima se pominju "nevine `rtve side", jer "to navodi na pomisao da homoseksualci koji su oboleli od side nisu nevini, a sa tako ne~im ja ne mogu da se slo`im."15 Elejn Kim, profesor azijsko-ameri~kih studija na univerzitetu Berkli, `ali se da postoji tendencija da se Amerikanci azijatskog porekla predstavljaju kao "strani osvaja~i."16 Afroamerikanci se sla`u s tvrdnjom da mediji uveli~avaju njihovu krivicu kada je jedan od njih optu`en za neko te{ko krivi~no delo, a umanjuju njihov bol kada su oni `rtve zlo~ina. To se mo`e videti na primeru izve{tavanja o dva slu~aja koja su se dogodila u Njujorku. U jednom slu~aju belu `enu je napala i silovala banda mladih crnaca u Central parku, a u drugom je banda mladih belaca ubila dvojicu crnaca (u Hauard Bi~u i Bensonherstu) "zato {to su se na{li na pogre{nom mestu u pogre{no vreme."17 Izve{taji koji su objavljeni u medijima, po mi{ljenju Afroamerikanaca, bili su rasisti~ki i pristrasni. U jednom ~lanku koji je objavljen u Communicator-u, trgova~kim novinama Radio-Television News Director's Association pi{e: 13

Joh Leo, "Quoting by Quota", U.S. News & World Report, 29. jun 1998, str. 21. Ibid. 15 "Covering Minority Communities", Communicator, novembar 1992, str. 32. 16 Ibid. 17 Paul Ruffins, "What is Fair in Black and White?" Communicator, oktobar 1990, str. 75. 14

435

Etika u medijima

Posle napada u Central parku, mediji su uglavnom opisali tinejd`ere, koji su uhap{eni, kao `ivotinje i zveri. Donald Tramp je dao oglas u novinama kojim tra`i da se smrtna kazna ponovo uvede. Ali u slu~ajevima koji su se desili u Hauard Bi~u i Bensonherstu, malo ko je pomenuo mlade belce na na~in koji nije human. Nijedan milioner nije dao oglas u novine zahtevaju}i smrtnu kaznu, bez obzira na to {to je ~ak dvoje ljudi ubijeno. Stanovnici Bensonhersta i Hauard Bi~a nisu prikazani kao necivilizovani i brutalni ljudi, mada o~igledno mogu da budu i te kako brutalni ako im se na putu na|e crnac.18 Rasa je postala briga koja pro`ima na{e dru{tvo u toj meri da novinari ponekad stavljaju pri~e u rasni kontekst ignori{u}i osnovno novinarsko pravilo relevantnosti. U sada{njem multikulturnom dru{tvu, me|utim, takvi eti~ki propusti ne}e ba{ ~esto biti prenebregnuti. Posle Olimpijskih igara 2000. godine, na primer, kolumnista (~ije ~lanke preuzima vi{e velikih listova) Mi{el Malkin optu`ila je medije da su 19. pliva~a Entoni Ervina opisivali kao Afroamerikanca, a on je multirasnog porekla. Prema Malkinovoj, reporteri su ignorisali uspeh koji je postigao, neprestano ga zapitkuju}i "kakav je ose}aj biti prvi crni Amerikanac koji je osvojio mesto u olimpijskom pliva~kom timu". "Samo ameri~ki mediji u svojoj revnosti za rasom odre|enom afirmativnom delatno{}u i stalnim etni~kim kategorizacijama", napisala je, "mogu da jednog od na{ih sportskih heroja podvrgnu takvom maltretiranju oko boje njegove ko`e."19 Industrija zabave tako|e je optu`ena za nefer predstavljanja manjinskih zajednica. "Ne samo da nas nema na televiziji, ve} i onda kada se pojavimo, predstavljeni smo u negativnom i stereotipnom svetlu", `ali se Geri Kimbl, predsednik Asocijacije za prava ameri~kih Indijanaca.20 Nedavna studija koja je objavljena u Journal of Broadcasting & Electronic Media pokazala je da je slika o Afroamerikancima prikazana u udarnim televizijskim terminima vi{e negativna od slike o belim ili Latino stanovnicima. Prema ovoj studiji, oni su prikazani kao "ljudi koji su lenji i u`ivaju najmanji ugled", dok je njihov na~in obla~enja "veoma provokativan i neuredan".21 Zahtevi da se ne{to promeni sve su glasniji, naro~ito u onim grupama ~ija je ekonomska mo} u porastu. Sredinom devedesetih, na primer, vo|e koalicije koja je objedinjavala predstavnike 45 Latino organizacija protestovale su zbog toga {to je TV industrija vrlo osiono institucionalizovala rasizam protiv Latinoamerikanaca. Oni su objavili da }e ulo`iti 190 miliona dolara da kazne vode}e TV mre`e akcijama koje bi se kretale u rasponu od bojkota gledalaca do organizovanja demonstracija ispred TV stanica.22 Me|utim, nedavno je do{lo do izvesnog pomaka u predstavljanju manjinskih zajednica na televiziji. Na primer, devedesetih je do{lo do naglog porasta broja likova koji su se pojavljivali u reklamama, ~im je Medison avenija (sredi{te reklamne industrije - prim. prev.) 18

Ibid. Michelle Malkin, "Racial Politics Permeates Media Olympic Coverage", Advocate (Baton Rouge), 29. septembar 2000, str. 13B. 20 Neil Hickey, "Many Groups Underrepresented on TV Study Declares", TV Guide, 3. jul 1993, str. 33. 21 Dana E. Mastro and Bradley S. Greenberg, "The Portrayal of Racial Minorities on Prime Time Television", Journal of Broadcasting & Electronic Media, jesen 2000, str. 690-703. 22 Greg Braxton and Jan Breslauer (Los Angeles Times) "Latinos Protest Invisibility, Even Negative Image on TV", Advocate (Baton Rouge), 20. mart 1995, str. 8A. 19

436

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

otkrila kupovnu mo} manjinskih zajednica srednjeg stale`a. Kompanija iz ^ikaga, Tribune Entertainment Company objavila je da formira posebno odeljenje za "ciljni marketing" da bi reklamnu industriju upoznala s potencijalom koji predstavlja Latino i crna~ka populacija.23 Sli~no njima, FOX TV je objavila da namerava da finansira produkcijsku kompaniju koja }e da pravi program za Latinoamerikance, na ~ijem ~elu }e biti zaposlen predstavnik ove velike zajednice.24 Me|utim, ovaj neo~ekivani porast interesovanja za poduhvate u kojima bi glavnu ulogu imali predstavnici manjinskih zajednica i koji bi bili namenjenim gledaocima iz tih zajednica ne mo`e da sakrije marketin{ku stvarnost. Ekonomski zahtevi i pitanje vlasni{tva do sada su ometali medije da postanu punopravni partneri u borbi za ostvarivanje dru{tvene pravde. Gledanost i tira` su pokreta~ka snaga medijskih institucija, a sadr`aj, uklju~uju}i i reklamne poruke, tradicionalno je bio usmeren na belu populaciju srednjeg stale`a.25 Me|utim, postoje razlozi za optimizam. Ve} nekoliko godina TV producenti i direktori reklamnih agencija postaju svesni narasle kupovne mo}i pripadnika manjinskih zajednica, naro~ito Afroamerikanaca. Zapravo, tek po{to je TV industrija otkrila crnu srednju klasu, afroameri~ki likovi (s nekoliko izuzetaka) osvojili su prostor na televiziji u vrlo unosnim udarnim terminima. Nedavno istra`ivanje je pokazalo da su u sezoni 1996-1997. Afroamerikanci osvojili zna~ajno mesto za sebe u udarnim TV terminima (16 odsto).26 Na isti na~in, svest o potrebama Hispano i Latino populacije, koja se nedavno pojavila, rezultat je saznanja da se kupovna mo} predstavnika ovih manjina od 1973. do 1993. utrostru~ila, {to nije bezna~ajna suma.27 I reklamna industrija je vrlo zainteresovana za ovo novo unosno tr`i{te, kako je objavio U.S. News & Report.28 Bez obzira na to, Latinoamerikanci su i dalje nedovoljno zastupljeni u odnosu na njihov ukupan broj - u 2001. godini, samo 2 odsto uloga su dobijali Latinoamerikanci.29 Me|utim, jedan od razloga za tako malu zastupljenost Latinoamerikanaca mogao bi da bude i taj {to oni vole TV programe koji imaju veliku gledanost me|u anglosaksonskom populacijom. Jedan od {efova u reklamnoj industriji primetio je da "veliki broj Latinoamerikanaca neguje stil `ivota koji vode belci", {to donekle obja{njava mali broj TV programa koji su namenjeni Latinoamerikancima.30 Pored toga, neke kompanije su se potrudile da svoje reklame oslobode o~iglednih stereotipova, a druge su unele elemente autenti~ne crna~ke pop kulture u svoje reklame. Teorija dru{tvene odgovornosti {tampe zapravo je samo izdanak egalitarnog pristupa pravdi, jer omogu}ava pristup razli~itim segmentima dru{tva. Iako takva teorija dovodi individualnu slobodu medijskih stru~njaka u opasnost i ~ini ih odgovornim pred dru{tvom, ona pru`a i mogu}nost javnom mnjenju da promovi{e dru{tvenu pravdu putem medija. Raznolikost (multieti~nost) na radnom mestu. Nije mnogo verovatno da }e medijsko pokrivanje i predstavljanje manjinskih zajednica do`iveti pobolj{anje, bez odgovara23

Mike Freeman, "Tribune Targets Minority Audiences", Broadcasting, 9. mart 1992, str. 26. "Fox Creates Hispanic Programmer", Broadcasting & Cable, 3. oktobar 1994, str. 28. 25 Clifford Christians, "Reporting and the Opressed", kod Deni Elliot (ed.), Responsible Journalism (Beverly Hills, CA: Sage, 1986) str. 109-130. 26 Mastro and Greenberg, "The Portrayal of Racial Minorities on Prime Time Television", str. 699. 27 "Listening to Their Latin Beat", Newsweek, 28. mart 1994, str. 42. 28 Videti Merci McDonald, "Madison Avenue's New Latin Beat", U.S. News & World Report, 4. jun 2001, str. 42. 29 James Poniewozik, "What is Wrong with This Picture", Time, 28. maj 2001, str. 80-82. 30 Mastro and Greenberg, "The Portrayal of Racial Minorities on Prime Time Television", str. 699. 24

437

Etika u medijima

ju}eg pobolj{anja u zapo{ljavanju predstavnika manjina u medijskim ku}ama. Mada su neki pozitivni pomaci zabele`eni, najnoviji statisti~ki podaci ne ohrabruju mnogo. Na primer, sredinom devedesetih procenat predstavnika manjinskih zajednica zaposlenih u nacionalnim TV stanicama nije prelazio 20 odsto u 1994,31 ali je taj procenat u 1999. godini pao na 19 odsto.32 U TV stanicama koje zapo{ljavaju nagla{eno nizak procenat predstavnika manjinskih zajednica, njihovi direktori ~esto tvrde da ne mogu da na|u dovoljno kvalifikovane kandidate, naro~ito na malim ili srednjim tr`i{tima. Neki od njih priznaju spremnost da pomognu da se manjinama pru`i ve}a prilika, {to sa svoje strane ponovo raspiruje rasprave o dimenzijama dru{tvene pravde. Broj novinara, predstavnika manjinskih zajednica, jo{ je manji nego u elektronskim medijima i iznosi ne{to ispod 2 odsto (5,2 odsto Afroamerikanaca) u 2001. godini.33 Godine 1978, Ameri~ko udru`enje novinskih izdava~a (ASNE) kao svoj cilj postavilo je zapo{ljavanje 17 odsto predstavnika manjinskih zajednica do 2000. godine,34 ali s obzirom na nezadovoljavaju}e rezultate snizili su svoje kriterijume. Jedno od obja{njenja za ovu situaciju jeste "umor od raznolikosti", jer je zapo{ljavanje predstavnika manjinskih zajednica postao dru{tveni cilj a ne neophodan element dobrog novinarstva i dobrog poslovanja. S druge strane, neke od ~lanica ASNE, isti~u da je raznolikost u novinarskim redakcijama neophodna za pridobijanje novih ~italaca, u~vr{}uje kredibilitet i "poma`e u pravljenju iznijansiranih novinskih izve{taja kojima }e ~itaoci verovati".35 Treba priznati i da su vode}e novinske organizacije pokrenule agresivnu kampanju za regrutovanje predstavnika manjinskih zajednica. Postoje razlozi za{to su predstavnici drugih rasa tradicionalno zaobilazili rad u novinskim ku}ama. Neki od razloga bi mogli da budu vezani za probleme koje vlasnici ovih ku}a ne}e mo}i lako da prevazi|u, da pomenemo samo nekoliko: nedostatak uzora, relativno niska primanja, ose}aj izolovanosti, nedovoljno poznavanje jezika ili lo{e usmeravanje koje su dobili u srednjoj {koli. Pored toga, veliki listovi iz metropola obi~no zapo{ljavaju samo iskusne novinare koji su ve} stekli ime u nekom od manjih listova. Taj problem uve}ava i ~injenica da se reporteri koji nisu belci te{ko odlu~uju da zapo~nu karijeru u nekom od manjih listova u ruralnim podru~jima.36 Na taj na~in, praksa zapo{ljavanja koja je postala tradicija u velikom listovima, istovremeno ugro`ava re{enje problema zapo{ljavanja predstavnika manjinskih zajednica. Me|utim, Vanesa Vilijams, pomo}nica urednika gradske rubrike u Washington Post-u i biv{a predsednica Nacionalne asocijacije crnih novinara (NABJ), pored ovog optu`uje i ~vrsto ukorenjen trend rasnih predrasuda. "[efovi jo{ oklevaju, sumnji~avi su i tra`e stalno dokaze da je crni novinar u stanju da iza|e na kraj sa zadatkom koji bi, po njihovom mi{ljenju, bio ma~ji ka{alj za belca", ka`e ona.37 Herbert Lou, reporter Newsday-a i funkci31

Vernon A. Stone, "Status Quo", Communicator, avgust 1994, str. 17. "Women & Minorities in Radio and TV News", Communicator, jul 1999, str. 28. 33 Kelly Heyboer, "Losing Ground", American Journalism Review, jun 2001, str. 39. 34 Donald L. Guimary, "Newsrooms of California Dailies", Journalism Quarterly 65 (zima 1988): 1009, "Minorities in the Newsroom", ASNE Bulletin, februar 1985, str. 3-35 i maj-jun 1987, str. 1623. 35 Felicity Barringer, "Editors Debate Realism vs. Retreat in Newsroom Diversity", New York Times, 6. april 1998, str. C1, C8. 36 Ibid. 37 "NABJ Suggest Changes to Increase Diversity", Quill, jun 2001, str. 71. 32

438

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

oner NABJ se sla`e: "Mo`emo da zaustavimo ovaj trend", ka`e Lou za Associated Press, "ali bi}e potreban stanovit napor novinarskih lidera da poka`u da zaista cene i crne novinare i multietni~nost o kojoj se toliko govori i koju najnoviji rezultati popisa stanovni{tva dokazuju".38 Me|utim, ~ak i da novinske redakcije pobolj{aju svoj multietni~ki profil, ostaje problem kako zadr`ati predstavnike manjina. To je jedna od stvari koja zbunjuje mnoge novinarske glave{ine, me|utim razlozi se razlikuju od grupacije do grupacije. Na primer, Afroamerikanci mo`da ne vide mogu}nost za napredovanje,39 dok Latinoamerikanci sve ~e{}e napu{taju medije na engleskom jeziku zbog ve}eg broja novina na {panskom jeziku.40 U reklamnoj industriji raste zainteresovanost za homoseksualce i lezbijke, tako da je jedan deo njihovih strate{kih komunikacija ve} usmeren na ovu sve glasniju, vidljiviju i ekonomski uticajniju grupaciju. Godine 1995. ovaj trend je naveo presti`nu kompaniju za odnose s javno{}u, Hil & Nolton, da formira posebno odeljenje za marketin{ku komunikaciju koje }e se obratiti homoseksualcima i lezbijkama.41 U me|uvremenu, industrija odnosa s javno{}u i sama je imala problema sa odnosima s javno{}u. Dok su vi{e od polovina stru~njaka za odnose s javno{}u u Sjedinjenim Dr`avama `ene, 1997. godine samo {est odsto ~lanica Udru`enja za odnose s javno{}u Sjedinjenih Dr`ava (PRSA) bile su Afroamerikanke, Hispano i Azijatkinje, u pore|enju sa 25 odsto pripadnica ovih manjinskih zajednica u ukupnom broju stanovnika.42 Mada se ovi podaci odnose samo na ~lanstvo u PRSA udru`enju i ne oslikavaju u potpunosti strukturu zaposlenih u celini, nedostatak etni~ke i rasne raznovrsnosti je o~igledan. Obja{njenje je: klijenti nerado rade s predstavnicima manjinskih grupacija, postoji nedovoljno usmeravanje u {kolama koje treba da promovi{u ovu struku, postoji strah da ne}e biti prihva}eni od kolega i uverenje da su oni simboli kojima }e biti dodeljivani samo klijenti koji su i sami predstavnici manjinskih zajednica.43 Jasno je da postoji kulturolo{ki jaz izme|u poslodavca i potencijalnih slu`benika, koji poti~u iz manjinskih zajednica. [efovi agencija za odnose s javno{}u retko prihvataju ove kulturolo{ke razlike, a nepisani standardi ili pravila uspeha nepoznati su predstavnicima manjinskih zajednica. U nekim drugim slu~ajevima, pripadnici manjinskih zajednica nerado prihvataju posao u ovoj delatnosti zbog sopstvenog kulturnog nasle|a. Amerikanci azijskog porekla, na primer, ne `ele da postanu stru~njaci za odnose s javno{}u jer skretanje pa`nje na sebe u suprotnosti je s njihovim kulturnim vrednostima, mada se i to sada menja. Da bi pobolj{ali ponudu predstavnika manjinskih zajednica, PRSA je uvela nekoliko mera koje treba da obezbede multietni~nost na radnom mestu, uklju~uju}i i posebnu, specijalnu ekipu na nacionalnom nivou koja treba da promovi{e ulogu predstavnika manjinskih zajednica u ovom poslu.44 Postoje}i podaci pokazuju da su `ene pro{le bolje od predstavnika manjinskih zajednica u nekim od segmenata medijske industrije. Na primer, nedavna istra`ivanja su otkrila 38

Ibid. Videti Kelly Heyboer, "Losing Ground", America Journalism Review, jun 2001, str. 39-43. 40 Laura Castaneda, "Bilingual Defections", America Journalism Review, jun 2001, str. 44-49. 41 Stuart Elliott, "Hill & Knowlton Forms a Unit to Direct Public Relations Efforts Towards Gay Men and Lesbians", New York Times, 23. jun 1995, str. C5. 42 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee and Glen T. Cameron, Essentials of Public Relations (New York: Addison-Wesley Educational Publisher, 2001), str. 79-80. 43 Ibid., 80. 44 Ibid. 39

439

Etika u medijima

da `ene predstavljaju tre}inu od ukupnog broja zaposlenih na radiju i televiziji.45 Pored toga, oko 20 odsto direktorskih polo`aja u redakcijama koje rade vesti zauzimaju `ene.46 Ovi procenti jo{ su daleko ispod zastupljenosti `ena u ukupnom broju stanovnika, ali ukazuju na progres koji polako dovodi `ene na rukovode}e polo`aje u medijskom sektoru. Mada `enama jo{ uvek nisu dostupni neki od vode}ih polo`aja na televiziji, ~asopis Broadcasting & Cable je 1998. godine objavio da su mnoge na putu da osvoje ove presti`ne polo`aje u skoroj budu}nosti. Ovakva optimisti~ka procena pripisuje se delom ~injenici da sve vi{e `ena ima magistarsku titulu koja im obezbe|uje finansijski preduslov koji je neophodan za uspeh u veoma kompetitivnim elektronskim medijima.47 [to se ti~e {tampanih medija, sve vi{e `ena je prisutno na visokim novinarskim polo`ajima, bez obzira na veli~inu tih listova, a s obzirom na broj `ena koje se trenutno bave ovim poslom, njihovo prisustvo na rukovode}im polo`ajima }e nastaviti da se pove}ava.48 Nacionalna gej i lezbijska asocijacija novinara, koja je osnovana 1990. godine, nedavno se pojavila kao veliki borac za dru{tvenu pravdu u novinarskim redakcijama. Samo tri godine posle svog osnivanja, organizovala je prvi sajam rada u Njujorku - doga|aj koji je New York Times pomogao sa 40.000 dolara. Prisutne su bile velike medijske ku}e, kao {to su Washington Post, Associated Press i ABC News.49 Bez obzira na plemenite pobude pristalica egalitarne filozofije, koja uklju~uje programe za kompenzacionu pravdu onima kojima je uskra}eno pravo na rad, jedan broj mu{karaca bele rase smatra da je princip raznolikosti na radnom mestu postao sinonim za jedan nov oblik diskriminacije. To saznanje je podgrejano, kako govorkanjima tako i agresivnim na~inom na koji medijske organizacije regrutuju predstavnike manjinskih zajednica: anga`ovanje konsultantskih firmi, organizovanje spoznajnih seminara, u~e{}e na sajmovima rada za manjinske zajednice i promovisanje specijalne politike zapo{ljavanja.50 Posledica takve politike zapo{ljavanja dovodi do disharmonije na radnom mestu. Na primer, studija o raznolikosti koju je sprovela Asocijacija glavnih urednika novina, pokazuje da veliki broj obojenih novinara smatra da njihove bele kolege ne moraju mnogo da se trude kao oni, dok belci, sa svoje strane, tvrde isto to za sebe.51 Tragaju}i za strategijama koje bi mogle da prevazi|u eti~ku dimenziju ovog problema, pojavljuju se neka zabrinjavaju}a i kompleksna pitanja. Mo`da je najbolje krenuti od op{teg mesta: u potrazi za dru{tvenom pravdom, pogre{no je nekome onemogu}iti pravo na rad koje je bazirano na boji njegove ko`e, na polu, seksualnoj opredeljenosti ili na osnovu neke druge karakteristike. Ako prenebregnemo pitanje prava na rad kao takvog, pitanje koje se name}e glasi: kako na najbolji na~in iskoristiti ovu raznolikost u interesu dru{tvene zajednice u celini? Postoji jedna neizre~ena pretpostavka da raznolikost na radnom mestu mo`e da pobolj{a kvalitativnu raznolikost sadr`aja. Pitanje je da li multiet45

Videti Bob Papper and Michael Gerhard, "About Face?" Communicator, avgust 1998, str. 26-32. "Women and Minorities in Radio and TV News", Communicator, jul 1999, str. 28. 47 Videti Elizabeth A. Rathbun, "Woman's Work Still Excludes Top Jobs", Broadcasting & Cable, 3. avgust 1998, str. 22-28. 48 Christi Harlan, "Role Models in Transition", Quill, jul/avgust 1995, str. 39-40. 49 "Newsrooms Recruit Gay Journalists", Quill, novembar/decembar 1993, str. 8; Cal Thomas, "Group Urges Media to Hire Homosexuals", Advocate (Baton Rouge), 22. septembar 1993, str. 4B. 50 Videti Alice C. Shepard, "High Anxiety", America Journalism Review, novembar 1993, str. 19-24. 51 Gilbert Bailon, "Gulf Between Minority, White Journalists Wide", (ASNE home page), od 6. juna 1998, videti na http://www.asne.org/kiosk/editor/ october/bailon.htm 46

440

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

ni~nost automatski pobolj{ava kvalitet novinarskog proizvoda?52 Odnosno, da li afroameri~ki reporteri iz srednjeg stale`a mogu bolje da osete probleme u siroma{nim gradskim kvartovima od svojih belih kolega, ili su urbani problemi stvar ekonomskih problema vi{e nego stvar rasne pripadnosti? Da li homoseksualni novinari imaju vi{e razumevanja za gej zajednicu od njihovih heteroseksualnih kolega? Da li samo novinari koji su i sami invalidi mogu da shvate probleme s kojima se suo~avaju ljudi sa fizi~kim nedostacima u svakodnevnom `ivotu? Da li novinar treba da ima vi{e od pedeset pet godina da bi mogao da pi{e o ljudima tre}eg doba? Ovakva pitanja mogu da se nastave u nedogled. Ovakva pitanja, na izvestan na~in, sadr`e i dozu drskosti i ne bi trebalo da spre~e medijske {efove da poku{aju da kreiraju profil zaposlenog koji bolje oslikava dru{tvo ~iji su oni sastavni deo. Potrebno je, me|utim, da vode ra~una da politika koju primenjuju ne dovede do nezdrave balkanizacije radnog okru`enja koja, gledano na duge staze, mo`e da nanese {tetu principu dru{tvene pravde. Uticaj medija na pravosu|e. [esti amandman ameri~kog ustava garantuje pravo optu`enog na fer su|enje, odnosno javnost su|enja pred nepristrasnom porotom sastavljenom od obi~nih gra|ana. Prvi amandman garantuje slobodu medija od dr`avne cenzure i sankcija. Da ove dve smele deklaracije individualne i institucionalne slobode mogu u nekim slu~ajevima da do|u u koliziju - zvu~i ironi~no, jer su obe bazirane na zdravom nepoverenju prema dr`avnoj vlasti. Pravosudni sistem se vrti oko porote koja treba da ima nepristrasan stav po pitanju krivice optu`enog, pre po~etka su|enja. Mada tokom su|enja oni mogu da ~uju podatke koji mogu da poljuljaju njihovu nepristrasnost, postoji za{tita u vidu na~ina na koji se dokazi prezentuju i procenjuju, kao i svedo~enje svedoka. Ne postoji takav sistem predostro`nosti koji bi onemogu}io medijima da te iste informacije objave u javnosti pre ili za vreme su|enja. Oni koji smatraju da je pravo na fer su|enje jedno od najzna~ajnijih ustavnih prava, kritikuju medije naro~ito kada izve{tavaju o poznatim slu~ajevima, jer njihovo neodgovorno objavljivanje potpiruju}ih i inkrimini{u}ih detalja, ~ak i "vansudskih" izjava koje daju branioci ili tu`ioci izvan sudnice dovode do toga da se su|enje odvija zapravo pred javnim mnjenjem a ne u sudnici. Zagovornici slobode {tampe, me|utim, tvrde da samo slobodan pristup medija sudskom procesu i pravo da slu`e kao surogat izbornog tela, mo`e da uveri gra|anstvo da se pravda sprovodi. Dallas Morning News je u februaru 1997. godine izazvao veliku buru kada je na svom veb sajtu postavio pri~u o navodnom priznanju Timotija Mekvaja, optu`enog za bomba{ki napad na zgradu vlade u Oklahoma Sitiju. To je bilo prvi put da su jedne od vode}ih novina objavile pri~u na internetu, ne samo pre konkurencije, ve} i pre nego {to je iza{la u njihovim novinama. Branilac Mekvaja je kritikovao, ne samo verodostojnost navodnog priznanja, ve} i pona{anje ovih novina.53 Ralf Langer, potpredsednik kompanije i glavni urednik, uzvratio mu je tvrdnjom da je priznanje istinito i da su novine do{le do njega na legalan na~in. Na optu`bu da su novine pokazale veliku dozu indiferentnosti prema eti~koj strani ovakvog postupka, Langer je izjavio: "Najmanje nekoliko kriti~ara je tvrdilo da na{ list ne daje ni pet para kako }e tekst da uti~e na tok su|enja. Mi smo razmatrali ovo pitanje, ali na kraju smo do{li do zaklju~ka da su informacije sadr`ane u tom delu teksta od vitalnog zna~aja za naciju i da je na{a du`nost da ih objavimo."54 52

Videti Gigi Anders, "The Crucible", American Journalism Review, maj 1999, str. 22-31. "The McVeigh Dilemma", Quill, april 1997, str. 17. 54 Ralph Langer, "Our Story, Process Correct", Quill, april 1997, str. 19. 53

441

Etika u medijima

Ameri~ki pravosudni sistem, bez obzira na svoje manjkavosti i povremene neuspehe, smatra se paradigmom pravde, odraz na{e fundamentalne opredeljenosti za pravi~nost i jednakost u sudskom postupku. Striktno govore}i, uloga Vrhovnog suda u iznala`enju balansa izme|u prava optu`enog i prava medija da izve{tavaju o sudskom postupku, naro~ito kada su izre~eni ustavnim `argonom, stvar je zakona. Ali u stvarnosti, pravosudni sistem odra`ava na{u op{tu opredeljenost za ostvarivanje dru{tvene pravde, s akcentom na pravi~nosti, na proceduralnim ograni~enjima, nagradama i kaznama, koje su utemeljene u onome {to pojedinac zaslu`uje. Tako, kad se mediji pona{aju neodgovorno i optu`eni nije u mogu}nosti da ostvari svoje pravo na fer su|enje zbog senzacionalisti~kog publiciteta, to pokre}e neka vrlo ozbiljna eti~ka pitanja. Naravno, mediji se ponekad i sasvim ispravno pona{aju u sprovo|enju eti~kog principa, ukazuju}i na nesavr{enosti pravosudnog sistema, kao {to je disparitet izme|u kazni koje se izri~u belcima i Afroamerikancima za ista krivi~na dela. U drugim slu~ajevima, me|utim, psihologija stada obuzme medije, tako da izve{tavanje sa su|enja poprima cirkusku atmosferu. Takvi slu~ajevi, naj~e{}e, odra`avaju konflikt koji postoji izme|u vesti kao robe, koja treba da se proda, i stava da mediji, zbog za{tite koju u`ivaju po Prvom amandmanu, imaju i dru{tvenu odgovornost. Prisustvo kamera u sudnici, koje omogu}ava izve{tavanje u`ivo unelo je dozu neodoljive drame u konflikt. Najbolji primer koji to ilustruje jeste su|enje O.J. Simpsonu. Od samog po~etka postojala je sumnja da Simpsonu mo`e da se obezbedi fer su|enje zbog prekomernog i senzacionalisti~kog izve{tavanja. Mada je zabrinutost koju izaziva svako takvo "su|enje pred medijima", koje prati svaki slu~aj u koji su ume{ane poznate li~nosti, Simpsonov slu~aj je osoben po najmanje tri osnova: koli~ini napisa u medijima, raspu{tanju Velike porote zbog mogu}nosti da se kod ~lanova porote stvore predrasude zbog publiciteta izazvanog izve{tavanjem medija i zbog dostupnosti informacijama koju su mediji tada prvi put dobili.55 Ve}ina napisa objavljenih u medijima fokusirala se na ta~nu lokaciju gde je porota trebalo da bude izabrana - okrug Los An|eles. Me|utim, nije koli~ina napisa ugrozila pravosudni sistem, ve} kvalitet informacija koje su objavljene. Prvo, ve}ina detalja koji su objavljeni bili su ili neta~ni ili neprovereni. Drugo, neke od informacija, koje su bile ta~ne, u toj meri su kontaminirane medijskim izve{tavanjem, da su ugrozile proces traganja za istinom u ovom slu~aju. Na primer, jedan svedok je izjavio da je video optu`enog u blizini mesta zlo~ina. Na`alost, po{to je otkriveno da su reporteri platili svedoku za njenu "ekskluzivnu pri~u", tu`ilac je odlu~io da povu~e ovog svedoka koji je trebalo da se pojavi na preliminarnom saslu{anju, jer je njen kredibilitet bio nepovratno kompromitovan.56 U svakom od poznatih sudskih slu~ajeva, za o~ekivati je da }e obe strane - i tu`ila{tvo i odbrana - apelovati na savest gra|ana. U tome nema ni~eg neeti~kog. U demokratskom procesu, javno mnjenje ima podsticajno dejstvo. Tomas D`eferson je pre vi{e od dve stotine godina veoma dobro razumeo ovaj princip kada je zatra`io podr{ku javnog mnjenja za svoju Deklaraciju nezavisnosti. I mada su mediji ponekad imali ulogu provodnika pred javnim mnjenjem,57 advokati se nisu ustezali da iznesu stvar pred sud javnosti, ako 55

Kathy R. Fitzpatrick, "Life after Simpson: Regulating Media Freedom in Judicial Matters", Media Law Notes 22 (prole}e 1995): 4. 56 "O. J. Simpson Coverage: Reflection on the Media in Society", Poynter Report, jesen 1994, str. 3. 57 Susanne A. Roschwalb and Richard A. Stack, "Litigation Public Relations", Communications and the Law 14 (decembar 1992): 6. 442

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

je to bilo u interesu njihovih klijenata.58 Na primer, nekoliko nedelja po{to je Timoti Mekvaj optu`en za bomba{ki napad na saveznu zgradu u Oklahoma Sitiju, njegovi advokati su objavili video-traku, koja je emitovana {irom zemlje, na kojoj se vidi Mekvaj u drugom, mnogo privla~nijem svetlu nego {to su ga mediji predstavili. Me|utim, sve ve}i broj sudskih slu~ajeva, koji su pobudili veliko interesovanje javnosti u poslednje vreme, naro~ito izve{tavanje sveprisutnih TV kamera, naterali su advokate da anga`uju stru~njake koji }e kreirati bolji imid` njihovih klijenata. Savez izme|u firmi za odnose s javno{}u i pravni~ke profesije postaje sve ~vr{}i, {to se vidi iz sve ~e{}eg pominjanja termina "odnosi s javno{}u u sudnici". Lista li~nosti koji su se koristili ovom pogodno{}u li~i na knjigu "Ko je ko" me|u optu`enicima. Tu su O. J. Simpson, Ivan Beski, Majkl Miliken, Vilijam Kenedi Smit. Uo~ena "potreba" za odnosima s javno{}u u sudnici zabele`ena je u opservaciji profesorke Suzane Ro{valb i Ri~arda Staka, u ~lanku koji se pojavio u Communications and the Law: Velika gre{ka koju mnogi advokati prave, po tvrdnjama ~elnika firmi za odnose s javno{}u, jeste njihov propust da uo~e da ti{ina koja pokriva neki sudski slu~aj treba da zna~i da je okrivljeni nevin dok se ne doka`e suprotno, me|utim, u redakciji takva ti{ina ukazuje na krivicu. Od nevine osobe koja je optu`ena za neko krivi~no delo o~ekuje se da odmah i vrlo odlu~no izjavi da je nevina. Ako to izostane, svaka takva naknadna izjava data u sudnici primi}e se sa dozom skepse.59 Uvo|enje funkcije odnosa s javno{}u u pravosudni sistem (odnosi s javno{}u imaju jo{ ve}u ulogu u gra|anskim parnicama) pokre}e neka vrlo ozbiljna eti~ka pitanja za sve u~esnike u postupku: advokate, stru~njake za odnose s javno{}u i same medije. Razlozi zbog kojih se advokati okre}u strategijama komunikacije raznovrsni su i variraju od slu~aja do slu~aja. Me|utim, eksponenti "odnosa s javno{}u u sudnici" isti~u bar dva razloga u svoju odbranu. Prvo, iako javni tu`ioci sebe predstavljaju kao osobe koje su iznad "odnosa s javno{}u", oni poseduju veoma efikasnu medijsku mre`u. Tu`ioci imaju prednost pred sudom javnosti, jer iza sebe imaju javno mnjenje. Razlog tome le`i u ~injenici da sama dr`ava pokre}e sudski postupak, prva je u prilici da proceni dokaze koji postoje i vrlo ~esto dr`i konferencije za novinare na kojima objavljuje da podi`e optu`nicu za neko krivi~no delo. Na osnovu takvog scenarija, poruka koju javnost prima o optu`enom uvek je negativna. Branioci optu`enog su onda na mukama da podsete javnost da je optu`eni nevin dok se ne doka`e njegova krivica.60 Drugo, advokati ~esto nastoje da izvr{e uticaj na javnost, jer ona predstavlja potencijalne porotnike. Dobro organizovana PR kampanja u ime optu`enog mo`e bar da ubla`i sliku o optu`enom koju je stvorila optu`ba. Takav publicitet ne ugro`ava pravosudni sistem, jer se porotnici izuzetno pa`ljivo biraju i posebno im se skre}e pa`nja da svoju presudu donesu samo na osnovu dokaza i svedo~enja koja su dati tokom su|enja. Kriti~ari se bune, tvrde}i da je besmisleno o~ekivati da porotnici potpuno odvoje sud javnog mnjenja koji generira veliki publicitet (~esto nalik na cirkus) od pa`ljivo razmotre58

Videti: Robert L. Schapiro, "Secrets of a Celebrity Lawyer", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1994, str. 25-29. 59 Roschwalb and Stack, "Litigation Public Relations", str. 3. 60 Ibid., str. 13. 443

Etika u medijima

nih dokaza i svedo~anstava koji su dati na sudu. I pored najboljih namera advokata i sudije, nemogu}e je izbe}i predrasude. Pored toga, protivnici isti~u da u zavisnosti od komunikacijske strategije koja je smi{ljena, kori{}enjem PR stru~njaka odbrana poku{ava da izmanipuli{e dokaze. U takvim uslovima PR stru~njaci se vrlo brzo pretvaraju u zaverenike koji poku{avaju da ometu otkrivanje istine. Pogledajmo policijsku istragu u brutalnom ubistvu petoro studenata koled`a u Gajnsvilu na Floridi 1990. godine. To je bio slu~aj koji je zapanjio celu naciju. Policija, ali i javno mnjenje, vrlo brzo su svoju pa`nju usredsredili na osamnaestogodi{njaka Edvarda Hemfrija koji je uhap{en (i kasnije osu|en) za fizi~ki napad na svoju babu. I mada on nikada nije optu`en za vi{estruko ubistvo, javno mnjenje ga je vrlo brzo osudilo. Slika Hemfrija, formirana u javnom mnjenju na osnovu snimaka i natpisa objavljenih tokom njegovog su|enja za fizi~ki napad, bila je o mentalno poreme}enom ubici divlja~kog pogleda i neurednog izgleda s o`iljcima na licu koji su bili posledica saobra}ajnog udesa. Godinu dana posle petostrukog ubistva, Hemfrijevi advokati su anga`ovali Marti Mekenzi, stru~njaka za odnose s javno{}u, da stvori novu sliku o Hemfriju u o~ima javnosti. Kao deo komunikacijske strategije, Mekenzijeva je napravila sedmominutni video-zapis u kome je Hemfri predstavljen kao mladi} koga su policija i javnost pogre{no optu`ili kao manija~no depresivnu li~nost koja pije lekove da bi mogla da iza|e na kraj s naglim promenama raspolo`enja. Cilj, koji je o~igledno postignut, bio je da se promeni slika o Hemfriju kao serijskom ubici u sliku blagog i prijatnog mladi}a.61 Ova promena imid`a je rezultirala i u odgovaraju}oj promeni raspolo`enja javnosti prema Hemfriju, koja je navela jednog komentatora da oprezno ka`e: "Ono {to je Hemfrijev slu~aj pokazao jeste da pojedinac ima pravo da se brani ne samo u sudnici nego i pred sudom javnosti. Pitanje je samo da li on na taj na~in mo`e da vara ili dovede u zabludu javnost, poku{avaju}i da se odbrani?"62 Pravosudni sistem se suo~ava sa najte`im isku{enjima u slu~ajevima kao {to je bilo su|enje O. J. Simpsonu. Sudije su, naravno, poslednja odbrana sudske pravi~nosti i njima je stavljen na raspolaganje ~itav arsenal pravnih sredstava pomo}u kojih mogu da za{tite pravo optu`enog na fer su|enje. To uklju~uje i pa`ljiv odabir ~lanova porote. U demokratskom sistemu mediji imaju i mandat ali i odgovornost. Reporteri moraju da budu svesni da je njihov osnovni eti~ki imperativ da pru`e sadr`ajnu i sveobuhvatnu informaciju o radu pravosudnog sistema. Ta informacija mora da bude istovremeno i u skladu s njihovom te`njom da pravda bude zadovoljena. Svaki put kada je optu`eniku pru`eno fer su|enje, na koje javno mnjenje nema uticaj, dru{tvo je na dobitku. S druge strane, mediji moraju da budu svesni da nepravi~no izve{tavanje ili iskrivljena slika o nekom su|enju (to mo`e da uradi i tu`ila{tvo i branioci, pa ~ak i njihovi stru~njaci za odnose s javno{}u) mo`e u odre|enoj meri da kompromituje integritet pravosudnog sistema. Ovakve potencijalne opasnosti, kako za ostvarivanje pravde tako i za kredibilitet medija, previ{e su ozbiljne da bi se ignorisale.

61

Videti: Barbara K. Petersen et al., "Public Relations and the Defense", Journal of Mass Media Ethics 8 (1993): 247-156. 62 Doug Newsome, "Commentary #1" izvor kao gore, str. 249 444

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

Dru{tvena pravda i eti~ko dono{enje odluka Pravda je osnovni moralni princip dru{tva.63 Na najformalnijem i najapstraktnijem nivou, to se svodi na stav da pojedinac treba da dobije ono {to je zaslu`io. Ali {ta je to {to svaki pojedinac zaslu`uje? I kako izbalansirati suprotstavljene interese kada pravda za jednu osobu mo`e da zna~i nepravdu za drugu? Ovo su kompleksna pitanja, naro~ito za institucije koje imaju tako klju~nu ulogu, kao {to su masovni mediji. Slobodaristi nastoje da se usredsrede na individualne predstavnike medija i njihovu slobodu da donose odluke bez spoljne prinude. Egalitaristi isti~u dru{tvenu odgovornost i obavezu dru{tva da obezbedi pravdu za sve segmente dru{tva, ~ak po cenu da sloboda izve{tavanja predstavnika medija bude ugro`ena. Mada se ~ini da su ova dva stanovi{ta na suprotnim krajevima filozofskog spektra, svaki ima pone{to {to mo`e da doprinese stvaranju eti~kog okvira za dru{tvenu pravdu. Orijentacija na li~ni interes slobodarske koncepcije mora da bude odba~ena kao ne{to {to je u koliziji s ispravnim moralnim rezonovanjem. Me|utim, stavljanje naglaska na individualnu autonomiju usmerava pa`nju na ono na {ta i treba: na pojedina~nog zastupnika morala. Kao {to je re~eno u drugom poglavlju, predstavnici medija su pojedina~no odgovorni za institucionalne odluke koje donosi njihova korporacija. Kada, na primer, novine odlu~e da ne {tampaju prilog koji se ti~e neke manjinske zajednice, zato {to ogla{iva~i ne vide svoj interes u takvom tekstu, ovakvu odluku donose pojedinci koji deluju u ime institucije. Te osobe snose moralnu odgovornost za svoje odluke. Bez obzira na to, ~esto govorimo o "institucionalnoj odgovornosti" govore}i o razli~itim kulturolo{kim ulogama koje imaju masovni mediji. Prema tome, od egalitarista mo`emo da usvojimo stav o dru{tvenoj odgovornosti koja gradi most ka eti~kom dono{enju odluka zarad ostvarivanja dru{tvene pravde. Po{to mediji `ive od zajednica ~iji su sastavni deo, onda je fer da dru{tvo o~ekuje od medijskih institucija bar malo sluha za pitanje dru{tvene pravde. Pitanje je samo, koliko daleko ta odgovornost treba da se`e i kako na}i balans izme|u brige za pravdu i njihovih drugih obaveza. Mediji, na primer, imaju obaveza prema svojim ~itaocima, kupcima reklamnog prostora, javnom mnjenju (i mo`da prema akcionarima). Te obaveze se moraju pa`ljivo odvagati pre nego {to se uzmu u obzir posebni zahtevi odre|enih segmenata dru{tva. Kada se razmatra dilema koja se ti~e pitanja dru{tvene pravde, teoreti~ar koji svoje polazi{te zasniva na du`nosti (deontolog) treba da ispita motive zastupnika morala. Kod takvog pristupa, predstavnici medija delaju vo|eni ose}ajem odgovornosti ne vode}i ra~una o posledicama. Teoreti~ari ~ije se stanovi{te zasniva na du`nosti, pravdu vide kao pravi~nost i ne brinu da li }e posledice eti~ke odluke biti od koristi za najve}i broj pojedinaca. Na primer, TV producent, koji pravi programe za manjinske zajednice iz ose}anja du`nosti a ne zato {to je to komercijalno isplativo, sledi ovaj princip prilikom moralnog rezonovanja. S druge strane, oni koji smatraju da su posledice va`ne (teleolozi), vode ra~una o potencijalnim posledicama koje neka odluka ima na ostvarivanje dru{tvene pravde. Pozitivne posledice se stavljaju u odnos prema mogu}oj {teti koja mo`e biti naneta odre|enim strankama u procesu re{enja ovog problema. U onim slu~ajevima u kojima je cilj da se prona|e pozitivno re{enje za odre|ene grupacije unutar dru{tva, neki smatraju da pojedina~ne slobode kao {to su sloboda izra`avanja mogu da budu ograni~ene u ime 63

Videti: Ronald L. Kohen, Justice: View from the Social Sciences (New York: Plenum, 1986). 445

Etika u medijima

dru{tvene pravde. Ovaj princip su prizvale neke feministkinje koje zagovaraju cenzurisanje pornografije, jer po njihovom mi{ljenju ona eksploati{e i dehumanizuje `enu. Aristotelovo zlatno pravilo mo`e da poslu`i u suo~avanju s komplikovanim situacijama u kojima su eti~ki ekstremi neprihvatljivi. Pretpostavimo, na primer, da je jedna televizijska ekipa poslata da izve{tava o pobuni u zatvoru. Takvi gra|anski nemiri uvek predstavljaju opasnost da novinska organizacija postane deo pri~e i bude iskori{}ena od onih koji tra`e publicitet. Oba eti~ka ekstrema koja nam se nude u ovoj situaciji neprihvatljiva su. S jedne strane, imamo mogu}nost da ne bude nikakvog izve{tavanja sa lica mesta, a sa druge strane imamo mogu}nost da se prenese svaki mogu}i detalj doga|anja, bez obzira na posledice. Pravi je izazov izve{tavati odgovorno o nemirima i pri tom izbe}i opasnost da izve{tavanje postane platforma za pobunjene zatvorenike koji bi tako mogli da zatra`e podr{ku javnosti. Naravno, ne mogu sve moralne dileme koje se ti~u dru{tvene pravde da se podvedu pod zlatno pravilo. Ponekad se pravednost nalazi na jednom ili drugom kraju ovog ekstrema, tako da zastupnik morala mora da pristupi problemu ili sa stanovi{ta teleologa ili sa stanovi{ta deontologa. Za Aristotela, pravda je bila vrlina koja se sastojala izme|u ostalog i u jednakom postupanju prema svakome, zasnovana na zaslugama. Problem je naravno utvrditi da li su kriterijumi za zasluge pravedni, {to mo`e da zbuni i najracionalnijeg predstavnika medija. Na primer, prilikom dono{enja odluke koji }e predstavnik dobiti mogu}nost da zastupa interese manjinske zajednice o ~ijim problemima se govori, postavlja se pitanje da li urednici treba svoju odluku da zasnivaju na tome ko predstavlja najve}i broj ~lanova date zajednice: predstavnik koji najbolje govori ili onaj koji najbu~nije zahteva re{enje problema? Ovo je prakti~an novinarski problem, jer predstavnici ~ak i unutar istog segmenta dru{tva, ne zastupaju uvek isto stanovi{te, ~ak mo`da ne zastupaju ni veliki broj ~lanova iste zajednice. Kako je primetio Pol Sagan, direktor redakcije vesti na WCBS, TV stanici iz Njujorka: "Kada radimo storiju o nekoj od manjinskih zajednica, uveren sam da mnogi od nas ne znaju ko njih zastupa. Skloni smo da saslu{amo onog ko je najglasniji ili onoga ko je sazvao konferenciju za novinare."64 Zlatno pravilo, tako|e, dozvoljava da kompenzaciona pravda ispravi nepravdu iz pro{losti.65 Tako se afirmacioni akcioni programi i zahtevi manjinskih zajednica za fer pona{anjem od medijskih producenata smatraju kompenzacijom za nepravde iz pro{losti i poku{aj da se izbalansiraju dru{tveni odnosi. U finalnoj analizi, pristup dru{tvenoj pravdi zavisi od toga kako se shvataju funkcije medija u kompleksnom dru{tvu. Da li mediji treba da budu neposredni u~esnici ili samo prenosioci informacija? Da li predstavnici medija sebe treba da vide samo kao odraz stanja u dru{tvu ili kao katalizatore promena? Uloga medija kao instrumenta dru{tvene pravde zavisi}e od toga kako mi, kao pojedinci i kao dru{tvo, odgovorimo na ta pitanja. Mediji i dru{tvena pravda: hipoteti~ki primeri za analizu U narednom odeljku bi}e razmatrani razli~iti slu~ajevi. Neki se odnose na tradicionalna pitanja u vezi s dru{tvenom pravdom, kao {to su rasna diskriminacija u medijima, 64

Joann Lee, "New York City NDs Reflect on their Coverage of the Tawana Brawley Story", Communicator, avgust 1989, str. 29. 65 Videti: Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill, 1985), str. 268. 446

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

homofobija i izve{tavanje o siroma{nima. U drugim slu~ajevima razmatra}e se neka nova pitanja, kao {to su prava gej populacije. Neka }e se odnositi na suprotstavljena stanovi{ta koja nadilaze ono {to ve}ina nas smatra dru{tvenom pravdom. Raznolikost ovih slu~ajeva pokazuje da koncept pravde postoji na svim nivoima dru{tvenog `ivota. Razmatraju}i ove slu~ajeve, potrebno je da utvrdite koja od eti~kih ideja vodilja, opisanih u 3. poglavlju i prethodnim odeljcima, najbolje omogu}ava ostvarivanje pravde.

447

Etika u medijima

PRIMERI Primer 12-1 Multietni~nost u PR firmama: rasa i dru{tvena pravda Poziv da se primeni princip multietni~nosti, koji je glasno upu}en na ovogodi{njoj konferenciji PR Udru`enja Amerikanaca (PRSA) odr`anoj u Bostonu, duboko je pogodio D`efersona Metkafa Juniora, predsednika i izvr{nog direktora jedne od najve}ih PR kompanija na jugoistoku Metkaf i Raderford. Metkaf je bio bolno svestan ~injenice da u ovoj profesiji nedostaje rasne i etni~ke raznolikosti. @ene su zaista ostvarile odre|en prodor u ovoj oblasti, ali jo{ nisu dospele do najvi{ih polo`aja na korporacijskoj lestvici. Me|utim, mnogi PR {efovi jo{ se nisu odazvali pozivu za ve}om zastupljeno{}u predstavnika manjinskih zajednica. Metkaf je sebe ubrajao u one koji jo{ ni{ta nisu u~inili po tom pitanju, ali je konferencija PRSA udru`enja uticala da promeni svoj stav. Me|utim, za razliku od nekih drugih kolega iz PR sektora, Metkaf je svoju odluku da primeni princip diverzifikacije u svojoj firmi posmatrao kroz prizmu kompenzacione pravde. Firmu Metkaf i Raderford su osnovali otac D`eferson Metkaf Senior i Tomas Raderford, 1949. godine. Dvojica prijatelja iskoristili su ekonomski bum posle Drugog svetskog rata da brzo napreduju. Kako su industrijske firme i fabrike po~ele da se sele na jug zbog jeftine radne snage, Metkaf i Raderford su im pomagali da uspostave vezu s novim zajednicama u kojima su po~injali da rade. Poput ve}ine kompanija sa ameri~kog juga, i ova PR firma je bila i ostala bastion belih mu{karaca, sve dok D`eferson Metkaf nije oti{ao u penziju 1978. godine. U to vreme, `enski pokreti su uveliko delovali i postizali zna~ajne uspehe na planu gra|anskih prava. Dolaskom D`efersona Metkafa Juniora na ~elo kompanije ozna~en je po~etak progresivnije politike zapo{ljavanja. Njegova inicijativa da u kolektiv 448

uklju~i i `ensku populaciju bila je uspe{na, verovatno zato {to je sve ve}i broj `ena studirao odnose s javno{}u. Po~etkom devedesetih Metkaf je u~inio prili~an napor da privu~e Afroamerikance u firmu, ali uspeo je da zaposli samo jednog crnca 1995. godine, koji je posle samo godinu dana oti{ao u ^ikago na bolje pla}en posao. I pored li~ne opredeljenosti za kompenzacionu pravdu - Metkaf je verovao da je njegova firma obavezna da u~ini izvesnu kompenzaciju za raniju "nepravdu" prilikom zapo{ljavanja. Me|utim, nije mogao da prenebregne prakti~nu stranu regrutovanja pripadnika manjinskih zajednica, naro~ito Afroamerikanca. Ve}ina njegovih klijenta bile su kompanije u kojima su beli mu{karci vodili glavnu re~. Ve}ina njih postala je punoletna u vreme kad rasne predrasude nisu bile vi{e onoliko izra`ene kao u vreme segregacije, ali su i dalje predstavljale prepreku ostvarivanju dru{tvene pravde. Metkaf je bio ube|en da ve}ina njih nisu rasisti, ali je prime}ivao njihovu nelagodnost u kontaktu s Afroamerikancima. Me|utim, u osvit XXI veka Metkaf je bio ube|en da }e njegova re{enost da ostvari rasnu diverzifikaciju u svojoj firmi nai}i na odobravanje, kako njegovih prijatelja tako i klijenata. Odmah se bacio na ostvarivanje plana koji se za~eo na konferenciji PRSA-e. U narednih {est meseci, Metkaf je napravio diverzifikacije koje je prosledio svima zaposlenima u firmi. Njegov prvi korak bio je da zapo~ne agresivnu kampanju za regrutovanje novih snaga. Razmi{ljao je da odvoji jedno radno mesto koje bi popunio pripadnikom neke manjinske zajednice, ali je brinuo da bi to moglo da izazove pravne probleme. Metkaf je odlu~io da se dr`i svoje politike zapo{ljavanja, koja se bazirala na

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

zaslugama i nadao se da }e me|u prijavljenima na}i dovoljan broj kvalifikovanih afroameri~kih kandidata. Bio je razo~aran kada se ispostavilo da od 47 prijavljenih, samo njih ~etvoro su pripadnici manjinskih zajednica, od toga dvoje Afroamerikanci. Uz pomo} {efa kadrovske slu`be, Metkaf je izbor suzio na dvoje finalista - nekolicina od prijavljenih je ispala iz trke, jer su imali ili previ{e {kole ili previ{e iskustva za mesto mla|eg referenta. Zatim je sazvao sastanak sa mla|im partnerom u firmi, Bredom Raderfordom (sinom Tomasa Raderforda) i starijim referentom Stejsi Poder-Longvort. "Imamo dva kandidata za mesto mla|eg referenta", rekao je Metkaf dok je na sto stavljao dve fascikle s dokumentima finalista. "Jedan je Afroamerikanac. Nadao sam se da }e ve}i broj pripadnika manjinskih zajednica da se prijavi na konkurs, me|utim broj ovih studenata na katedri za odnose s javno{}u na koled`ima i univerzitetima u regionu nije veliki. I oni imaju svojih problema s etni~kom diverzifikacijom. U svakom slu~aju, moramo od ne~ega da po~nemo." Metkaf je nakratko za}utao dok su Raderford i Ponder-Longvortova ~itali dosijea kandidata. "Kao {to i sami vidite", nastavio je, "Tajron Foster je upravo diplomirao na G.V. Karver univerzitetu, univerzitetu na kome uglavnom studiraju crnci. Diplomirao je na katedri za odnose s javno{}u ocenom 3,2 GPA i aktivno je u~estvovao u radu podru`nice PRSA-e. Zavr{io je i pripravni~ki sta`. Njegova prijava je dobro napisana a na razgovoru za posao dobro se pokazao. Tereza Laki je magistrirala pre dve godine na univerzitetu u Misuriju, na jednoj od najboljih katedri u dr`avi. Posle diplomiranja radila je u maloj firmi u Misuriju. Tokom razgovora rekla je da, bez obzira {to tra`imo mla|eg referenta, ona `eli da pre|e kod nas, na ve}e tr`i{te. Plata koju nudimo ve}a je od one koju trenutno ima. Ne mislim da je dve godine koje je provela u drugoj firmi ~ine previ{e kvalifikovanom za posao po~etnika."

"Bilo je vi{e od ~etrdesetoro prijavljenih na konkursu", primetio je Raderford. "Ne mogu da verujem da nije bilo i drugih s iskustvom. Da li je Lakijeva jedina koja je diplomirala na jednom od najboljih fakulteta za odnose s javno{}u?" "Bilo je i drugih s iskustvom", priznao je Raderford (Metkaf). "Neki od njih radili su i po nekoliko godina na poslovima odnosa s javno{}u, ali mi smo ih otpisali, jer se ~inilo da su previ{e kvalifikovani za mesto koje mi nudimo. Tra`ili su platu ve}u od one koju smo mi spremni da damo. Neki od kandidata su imali skromnije iskustvo. Bilo je i onih koji su diplomu stekli u najboljim {kolama. Lakijeva je verovatno najbolja od svih prijavljenih. Ali, kao {to znate, ja sam odlu~io da u ovoj firmi uvedem program etni~ke diverzifikacije i smatram da je Foster odgovaraju}i kandidat za mesto mla|eg referenta u Metkaf i Raderfordu." "Ali, mo`e li se Foster meriti sa Lakijevom? Istina je da ima ne{to iskustva koje je stekao tokom sta`iranja i ~ini se da je bio prili~no dobar student. Me|utim, diplomu nije stekao na jednom od presti`nih univerziteta. Tereza Laki je magistrirala na jednom od najboljih univerziteta i ima dve godine iskustva u struci." "Da budem iskrena, mislim da je va{ stav previ{e formalisti~ki", odgovorila je PonderLongvortova. "Ako pri~amo o disparitetu u obrazovanju, da li zaista postoji velika razlika? Foster ima fakultetsku diplomu, Lakijeva ima magistraturu. Ali u stvarnom svetu to je od malog zna~aja. Lakijeva je radila u struci dve godine. U tom pogledu ona ima izvesnu prednost, ali ako bi zaposlili Fostera, za nekoliko meseci ta prednost bi nestala. ^injenica da je Lakijeva magistrirala na jednom od presti`nih univerziteta mene ne impresionira previ{e. S druge strane, Foster je diplomu stekao na manje poznatom univerzitetu na kome se {koluju mahom crnci. Misuri je odli~na {kola, ali nema razloga da sumnjamo u kvalitet nastave na fakultetu za odnose s javno{}u univerziteta Kar449

Etika u medijima

ver. Mnogi Afroamerikanci namerno idu na koled`e koje poha|aju crnci zato {to su se tragovi rasizma jo{ zadr`ali na nekim dr`avnim univerzitetima, gde je broj polaznika iz manjinskih zajednica mali." "^ak i da je to ta~no", odgovorio je Raderford, "prednost ima Lakijeva zbog svog akademskog obrazovanja i radnog iskustva. Znamo da je ona sposobna da obavlja posao. Ima bolje kvalifikacije. Ako zaposlimo Fostera, onda }e to biti primer obrnute diskriminacije, jer }e na{a odluka biti doneta na osnovu njegove rasne pripadnosti." "Ne sla`em sa s primedbom da je ovo primer obrnute diskriminacije", ume{ala se Ponder-Longvortova. "Priznajem da je u kvantitativnom smislu Lakijeva bolja. Ali, ako ho}emo da uvedemo politiku etni~ke diverzifikacije zapo{ljavanja u firmu, onda bi trebali da pru`imo priliku Fosteru. Na{a praksa je oduvek bila da zapo{ljavamo ljude u skladu sa zaslugama, ali treba imati na umu da je Foster dovoljno kvalifikovan za posao. U slu~aju kada ne postoji velika razlika u kvalifikacijama, smatram da pitanje rasne pripadnosti ide u prilog na{oj te`nji za multietni~no{}u. U ovom slu~aju, mislim da je uzimanje u obzir rasne pripadnosti zasluga za diverzifikaciju. Neophodna je odre|ena doza kompenzacione pravde da bi ostvarili na{ cilj i ako pru`imo priliku Tajronu Fosteru, to ne predstavlja prostituisanje na{ih standarda." "Recimo da ste u pravu i da zaposlimo Fostera", odgovorio je Raderford. "Nekoli-

ko na{ih klijenata su Afroamerikanci. Da li to zna~i da }emo njemu dodeliti te klijente ili }emo rizikovati da ga neki od klijenata belaca ne prihvati? Takva odluka predstavlja i finansijski rizik." "Ako dopustimo da nas to spre~i da zaposlimo pripadnike manjinskih zajednica", odgovorila je Ponder-Longvortova, "onda je bolje da odmah odustanemo od politike etni~ke diverzifikacije. Kao starijeg referenta, moj posao je da se postaram da na{i klijenti prihvate predstavnike manjinskih zajednica. Stvari su se promenile i mislim da ne}e biti ve}ih problema. Ako zaposlimo Fostera i on se dobro poka`e pred klijentima, rasni jaz ne}e biti problem. Ako ne bude dobro radio, onda svakako ne}e biti s nama naredne godine." "Nema {ta da se doda", rekao je Raderford predvi|aju}i da }e se razgovor brzo zavr{iti. "Pristalica sam dru{tvene pravde ravnopravnost pri zapo{ljavanju, bez obzira na rasnu pripadnost, ali kad rasna pripadnost postane odlu~uju}i faktor prilikom zapo{ljavanja, ~ak i zarad etni~ke diverzifikacije, onda su po meni sami temelji pravde ugro`eni." D`eferson je u ti{ini saslu{ao ovu intelektualnu (i pomalo emotivnu) raspravu svojih kolega. Zahvalio im je na savetima i obavestio ih da }e odluku doneti za dva dana. Tada je rekao i Tajronu Fosteru i Terezi Laki da }e ih obavestiti da li su dobili posao u firmi Metkaf i Raderford.

Analiza Etni~ka diverzifikacija na radnom mestu ne vezuje se samo za komunikacije i medije. Me|utim, zbog va`ne uloge koju predstavnici medija i PR stru~njaci imaju na tr`i{tu ideja i slobodan protok informacija u demokratskom sistemu, predstavljanje kulturne diverzifikacije koja se odra`ava na dru{tvo u celini neophodno je. Mada postoje d`epovi gde su zabele`eni izvesni uspesi, sveukupni podaci o struk450

turi zaposlenih u oblasti komunikacija nisu preterano ohrabruju}i. U ovom trenutku ima manje podataka o tome da li je diverzifikacija po`eljna nego kako je ostvariti. Etni~ka diverzifikacija samo je jedna od komponenti mnogo {ireg problema - dru{tvene pravde. Me|utim, i eti~ari i predstavnici medija mogli bi da imaju razli~ito mi{ljenje o tome {ta je u odre|enim uslovima potrebno za ostvarivanje dru{tvene pravde.

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

Minimalisti~ki stav je da je za ostvarivanje pravde potreban egalitarizam zasnovan na zaslugama. Drugim re~ima, ne sme da postoji diskriminacija zasnovana na rasnoj, polnoj, seksualnoj ili nekoj drugoj osnovi, ve} posao treba da dobije najkvalifikovaniji pojedinac. Pristalice ovog stava isti~u da bilo kakva politika zapo{ljavanja koja daje prednost pripadnicima manjinskih zajednica zapravo je neeti~ka sa stanovi{ta pravde. Njihovi protivnici, me|utim, tvrde da dru{tvo duguje odre|enu meru kompenzacione pravde onima koji nisu imali ravnopravan polo`aj pri zapo{ljavanju u pro{losti. Kompenzaciona pravda ne zna~i da je nu`no zapo{ljavati osobe koje nemaju potrebne kvalifikacije, ka`u oni. Potrebno je, me|utim, da se malo izmeni pristup regrutovanju i zapo{ljavanju pripadnika manjinskih zajednica, pa ~ak da se preuzme i odre|eni rizik da bi se ostvarila etni~ka diverzifikacija na radnom mestu. Prilikom analiziranja gore iznetog slu~aja, dobro polazi{te je to {to je firma odlu~ila da prihvati politiku etni~ke diverzifikacije na radnom mestu. Na taj na~in rasna pripadnost postaje jedan od va`nih faktora prilikom izbora kandidata za dato radno mesto, pod pretpostavkom da svi kandidati - u na{em slu~aju bilo ih je samo dvoje - zadovoljavaju bar minimum kvalifikacija predvi|enih za to radno mesto. Mla|i partner, Bred Raderford, veruje da su kvalifikacije `ene - magistratura dobijena na jednom od vode}ih fakulteta u zemlji i dvogodi{nje radno iskustvo u struci - dovoljni da ona dobije prednost. Nasuprot njemu, Stejsi Ponder-Longvort, stariji referent, smatra da za radno mesto po~etnika ova prednost nije presudna. Po njenom mi{ljenju, rasna pripadnost mora ponekad da se

uzme u obzir da bi se stvorile mogu}nosti za zapo{ljavanje onih koji u tom pogledu nisu ravnopravni. Formalisti~ki pristup, kako ona naziva Raderfordovo stanovi{te, nije u skladu s politikom etni~ke diverzifikacije. I mada Foster nema iskustvo drugog kandidata, poslodavci ponekad moraju da u~ine ustupak zarad etni~ke diverzifikacije. Ako prihvatimo stanovi{te Ponder-Longvortove, onda se fokus pomera sa akademskih kvalifikacija i radnog iskustva na jedan od institucionalnih ciljeva - u ovom slu~aju pove}anje broja pripadnika manjinskih zajednica me|u zaposlenima. Ali, ako Metkaf zaposli Fostera, i dalje ostaje nere{eno pitanje da li je to pravedno prema Lakijevoj. Da li je Raderford mislio na to kada je rekao da zapo{ljavanjem pripadnika manjinske zajednice umesto bolje kvalifikovanog pripadnika bele rase predstavlja podrivanje samih temelja pravde? U gore navedenom tekstu, ukazano je i na to da za klijente firme Afroamerikanac mo`da ne bi bio prihvatljiv. To je uvek rizik i kada bude donosio odluku, Metkaf mora da uzme u obzir mogu}i finansijski impakt za firmu. Me|utim, potrebno je da razvije i strategiju kojom bi suo~io nevoljnog klijenta. U me|uvremenu, Metkaf mora da razmotri stanovi{ta svojih kolega i odlu~i da li }e zaposliti Terezu Laki ili njenog crnog konkurenta Tajrona Fostera. Da bi mogli da donesete odluku u sli~noj situaciji, stavite se u polo`aj D`efersona Metkafa Juniora, i uz pomo} DAO formule za moralno rasu|ivanje, obja{njene u 3. poglavlju, donesite odluku da li da pozovete Tajrona Fostera da se priklju~i va{oj firmi za odnose s javno{}u ili }ete uva`iti stav da Tereza Laki treba da dobije posao zahvaljuju}i boljim kvalifikacijama.

451

Etika u medijima

Primer 12-2 PR u slu`bi suda kao oru|e pravde Tu`ilac je Hajdi van Kaningam nazvao "hladnokrvnom, prora~unatom tinejd`erkom bez savesti i kajanja". Njen branilac ju je opisao kao "`rtvu zanemarivanja u detinjstvu koja je na ulicama tragala za ljubavlju koju nije osetila kod ku}e". U jednoj stvari obojica su se slo`ili: Van Kaningamovoj je su|eno dva puta, jednom pred sudom a drugi put pred javnim mnjenjem. Van Kaningamova je ro|ena u dobrostoje}oj porodici na Menhetnu kao k}erka Majkla Van Kaningama, uglednog trgovca na berzi, i Marte, pripadnice visokog dru{tva. Uprkos Hajdinoj uro|enoj lepoti, {armu i ljubavi za druge, njeni roditelji nisu imala vremena za svoju k}erku tokom godina njenog razvoja te su je prepustili brojnim dadiljama. I pored toga {to je odrastala u luksuzu, Hajdino detinjstvo je bilo nesre}no. Nastavnici je se se}aju kao "nemirnog deteta kome nedostaje kontrola i ljubav". Ve} sa ~etrnaest godina, Hajdi je, po pri~anju poznanika, postala promiskuitetna i navu~ena na droge, dva jasna znaka mladala~kog bunta, koje njeni roditelji nisu uspeli da primete. U drugom razredu srednje {kole Hajdi se upoznala sa D`ozefom Pikonom, tridesetpetogodi{njim modnim dizajnerom, koji je kreirao ode}u za njenu majku. Me|utim, prema policijskim izve{tajima, Pikon je bio i vi{e od modnog dizajnera. On je bio i pornograf koji je koristio decu. Svoju robu je plasirao kroz ve{to prikrivene promocije u raznim ~asopisima i na internetu. Privu~ena ne samo pa`njom koju joj je Pikon poklanjao, ve} i obe}anjem zarade, Hajdi je vrlo brzo pristala na udvaranja i s puno entuzijazma pridru`ila se sve ve}em broju njegovih vrlo mladih modela. Kako je poverenje izme|u Pikona i Hajdi raslo, on ju je unapredio u podvoda~a. S rado{}u je prihvatila da regrutuje nove snage za ilegalne radnje svog dobro~initelja. 452

Me|utim, njihovu vezu su ubrzo pokvarili Hajdini sve ve}i zahtevi za novcem. Upoznata sa `ivotom ulice i upu}ena u finansijske stvari, Hajdi je nastojala da {to vi{e zaradi od podvo|enja. Njen advokat je te kasnije doga|aje opisao kao jednostavnu poslovnu nesuglasicu. Tu`ilac je tvrdio da je to motiv ubistva. Na osnovu policijskih izve{taja i dokaza koje je podnelo tu`ila{tvo, Pikonovo telo je na{ao poslovni saradnik u prili~no luksuznom stanu. Le`ao je u krevetu. Imao je prostrelnu ranu na glavi. Metak je poticao iz malokalibarskog pi{tolja. Hajdi je odmah osumnji~ena, jer su njeni roditelji izjavili da je oti{la u Pikonov stan po neke haljine za majku. Devojka je priznala ubistvo, ali dr`e}i se onoga {to su njeni roditelji rekli policiji, tvrdila je da je oti{la u Pikonov stan po haljine za majku. Pikon je poku{ao da je siluje, tvrdila je, ali je ona uspela da uzme pi{tolj iz ta{ne da bi se za{titila od nasilnika. Policija nije poverovala da se radilo o samoodbrani i posle istrage ona je optu`ena za ubistvo. Zbog dru{tvenog ugleda njene porodice i {okantnih posledica ovog ubistva, Njujork je svu pa`nju usmerio na ovo su|enje. "Lolita sa Menhetna optu`ena za ubistvo", pisalo je na naslovnoj strani jednog tabloida. "Sudnji dan za tinejd`ersku kraljicu porni}a", pisalo je u drugom, s o~iglednom namerom da preuveli~a ulogu koju je Hajdi imala u prljavim poslovima biv{eg poslodavca. ^ak su i ugledni mediji postali zaokupirani tragi~nom pri~om o izgubljenom detinjstvu, mada su njihovi naslovi bili manje senzacionalisti~ki. Nijedan prijatelj, poznanik, ni ~lan porodice nije izbegao pa`nji medija i javno mnjenje je pokazivalo sve manje strpljenja prema stavu "kriminalac kao `rtva", koji su tako dugo zagovarali liberali. Sud javnog mnjenja ve} je uzeo u razmatranje slu~aj.

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

Hajdini roditelji su anga`ovali slavnog advokata Luisa Spensera da brani njihovu k}erku. Njemu se tokom priprema za su|enje pridru`io partner Mark Mejfild. Spenser je bio siguran da mo`e da izazove opravdanu sumnju u krivicu svog klijenta u svesti nepristrasnih porotnika. Sumnjao je, me|utim, da }e biti u stanju da na|e nepristrasne porotnike. Bio mu je potreban neko ko }e da promeni negativan imid` optu`ene devojke koji su stvorili mediji, bio mu je potreban neko kao Alford Kejn. Alford Kejn se upoznao s Luisom Spenserom na nekom prijemu {est meseci ranije, ali je poznatog advokata znao uglavnom po ~uvenju. Kejn je bio stariji partner u maloj firmi za odnose s javno{}u "Kejn, Perez i Baskomb". Imali su reputaciju male ali uspe{ne firme koja je bila u stanju da kreira dobre strategije nastupa za malobrojne, ali veoma uspe{ne klijente. Na prvom sastanku s Kejnom, posle neobaveznog }askanja, Spenser je pre{ao na glavnu stvar. "Moj partner i ja smo u stanju da osmislimo strategiju nastupa na sudu", rekao je Spenser. "Me|utim, mediji nas miniraju. Verovatno }e biti te{ko da na|emo nepristrasnu porotu. Potrebna nam je va{a pomo} da bismo promenili - ili bar neutralisali - negativan stav javnog mnjenja prema Hajdi. Tokom dve nedelje koliko sam njen branilac, uspeo sam da je upoznam i zavolim. Hajdi van Kaningam nije monstrum. Ona je tinejd`erka koja je krenula lo{im putem. Sve {to tra`im jeste pravi~nost, a to je ono {to ne dobijamo od medija." Kejna je impresionirala Spenserova briga za ozbiljno ugro`en imid` klijenta u javnosti i obe}ao je da }e razmisliti o tome. Po{to je bio stariji partner, Kejn je bio taj koji je donosio kona~nu odluku o tome da li }e braniti kontroverznu tinejd`erku pred sudom javnosti ili ne. Me|utim, pre nego {to je doneo odluku, bio je u prilici da ~uje `ustru raspravu izme|u dvoje mla|ih partnera, Belinde Perez i Alana Baskomba.

"Pitanje je da li treba da zastupamo nekoga kao {to je ova devojka, ako ne verujemo u njenu nevinost", rekla je Perezova. "Ne znam da li je kriva ili nevina. Ali, dokazi protiv nje sve se vi{e nagomilavaju." "Jedino {to se nagomilava protiv nje jeste negativan stav javnog mnjenja", odgovorio je Baskomb. "Ona je nevina dok se ne doka`e suprotno i to je svar oko koje treba da brinemo. Hajdi van Kaningam ima prava ne samo na fer su|enje pred porotom, ve} i da upozna javnost sa 'pravom' Hajdi. Tu`ilac se ~esto pojavljuje u medijima. On mo`e do mile volje da je napada, a ona nema mogu}nosti da se brani. Njen advokat mo`e da ubla`i neke od kritika, ali on nije stru~njak za formiranje javnog mnjenja. To je posao za nas." "Ali, da li je firma za odnose s javno{}u, uklju~uju}i i ovu, u obavezi da prihvati bilo kog klijenta koji u|e ovde?", upitala je Perezova. "Spenser tra`i od nas da promenimo sliku o njoj u javnosti, da je predstavimo u drugom svetlu. Ukratko, na{ posao je da je predstavimo kao `rtvu i verodostojnog svedoka sopstvene odbrane pred sudom javnosti. Mo`e da se desi da na kraju stvorimo pogre{an utisak koji }e imati malo zajedni~kog sa potragom za istinom." "Mi kreiramo imid`e za na{e klijente stalno", odgovorio je Baskomb, pomalo iznerviran naizgled puritanskim stavom Perezove prema ulozi PR stru~njaka. "Mi stavljamo akcenat na dobro a ignori{emo lo{e. Sigurno je da postoje i neke dobre stvari u vezi sa Hajdi Van Kaningam. Ona mo`da nije tinejd`er za ugled, ali po{to su je mediji satrli, ima pravo da odgovori. To se ni u ~emu ne razlikuje od na{ih klijenata u korporacijama, koji smatraju da treba da imaju {to je mogu}e ve}u kontrolu nad protokom informacija ka medijima u vezi s njihovim aktivnostima. Nema sumnje da do sada karte nisu bile naklonjene Hajdi van Kaningam sa stanovi{ta javnog mnjenja. Mo`da i ona ima pravo na malo kompenzacione pravde pred sudom javnosti." 453

Etika u medijima

"Sla`em se da joj je potrebno 'friziranje' imid`a", rekao je Kejn, koji je za~udo bio tih tokom ove diskusije. "Prve njene slike koje sam video na televiziji kada su je uhapsili prikazivale su razbaru{enu devojku iskola~enih o~iju, obu~enu pre kao prostitutka nego kao sedamnaestogodi{nja u~enica. Te slike su se neprestano prikazivale u vestima i u tabloidima. Me|utim, Hajdi nije korporativni klijent. Njoj se sudi za ubistvo, a mene je oduvek zabrinjavao uticaj publiciteta na na{ pravosudni sistem. Setite se samo slu~ajeva kao {to su bili su|enje Vilijemu Kenediju Smitu ili O. J. Simpsonu. Ona je mo`da kriva. Me|utim, {ta ako mi uspemo da stvorimo pozitivan publicitet i u tolikoj meri promenimo njen imid` da je oslobode ili se su|enje prekine zato {to porota nije u stanju da donese odluku? Ho}e li tada pravda biti zadovoljena?" "To nije na{a briga", odgovorio je Baskomb bez razmi{ljanja. "Imajte na umu da je na{ sistem - i to s punim pravom - okrenut ka za{titi optu`enog. Optu`eni ima pravo na nepristrasnost, ne dr`ava. Ustav optu`enom garantuje pravo na fer su|enje, tako da kad preterani publicitet postane {tetan po optu`enog, kao {to je to u ovom slu~aju, optu`eni ima pravo da uzvrati. Me|utim u slu~aju koji prati publicitet kao {to je ovaj, to ~esto nije mogu}e bez pomo}i profesionalaca." "U pravu ste kad ka`ete da Ustav garantuje pravo na fer su|enje samo optu`enom", priznala je Perezova. "To je, me|utim, ta~no samo sa stanovi{ta pravosudnog sistema. Sa {ireg stanovi{ta dru{tvene pravde, i gra|ani Njujorka imaju pravo na istinu. Da li treba da u~estvujemo u promeni imid`a optu`enog i tako mo`da uti~emo na krajnji ishod ovog su|enja? Ako krenemo u igru publicitetom, da li smo iole bolji od tabloida koji su stvorili taj negativan publicitet?" "Budimo realni", odgovorio je Baskomb. "Mi ne mo`emo da promenimo ishod ovog su|enja. Sudija i branilac }e izabrati poro454

tu, a na poroti je da da donese presudu koja se bazira na iznetim dokazima. Ono {to mi mo`emo da uradimo jeste da Hajdi humanizujemo - da poku{amo da promenimo onu grotesknu sliku o njoj koja je stvorena prilikom hap{enja." "Svesna sam da ona verovatno nije ~udovi{te kakvim su je mediji predstavili", odgovorila je Perezova, koja nije bila impresionirana Baskombovim naporima da pomogne Spenseru da spase Hajdi od napada. "Malo ljudi ima samo jednu dimenziju. Mogu}e je, me|utim, da je Hajdi dovoljno manipulativna tako da postoji opasnost da mi na kraju stvorimo la`an imid`. Meni ne smeta da budem fer, ali u naporu da prona|emo balans negativnom publicitetu, trebalo bi da se potrudimo da stvorimo imid` koji je stvaran." "To je stvar percepcije", rekao je Baskomb. "Kada zastupamo nekog korporativnog klijenta, na{ zadatak je da iznesemo njegovu pri~u u javnost - i da tokom tog procesa stvorimo pozitivan imid` i kod javnosti i kod njihovih kupaca. Imid`, naravno nije sve, pa prema tome, on nije ni potpuno istinit. U ovom slu~aju, na{ zadatak je da smanjimo prednost koju mediji imaju u odnosu na Hajdi, da obezbedimo da Hajdi van Kaningam dobije fer su|enje, da pravda pobedi kako pred sudom javnog mnjenja tako i u sudnici." Alford Kejn je saslu{ao `ustre argumente svojim mla|ih partnera. Ako njegova firma prihvati da zastupa advokata Van Kaningamove, oni bi se pridru`ili impresivnom broju drugih PR firmi koje su zastupale poznate i kontroverzne li~nosti pred sudom javnosti. Me|utim, pitao se, da li je kreiranje imid`a osobe optu`ene za krivi~no delo ili PR u slu`bi suda, kako se to popularno naziva, ispravna rola za sektor koji se bavi odnosima s javno{}u? Da li }e, ve} prili~no skepti~na javnost, da to prihvati kao jo{ jedan "upakovani proizvod", kao {to su kampanje politi~kih kandidata - marketin{ka tehnika koja ~esto slu`i da bi se prikrila istina?

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

S druge strane, nezavisno od krivice ili nevinosti optu`enog, mora da postoji pretpostavka njene nevinosti, a to je postajalo sve te`e sa svakom novom naslovnom stra-

nom tabloida. Ovi opre~ni stavovi njegovih partnera okupirali su Kejna dok je razmi{ljao da li da se pridru`i Spenserovom timu.

Analiza Tokom niza godina, neprihvatljiv publicitet koji je ugro`avao prava optu`enih na fer su|enje zabrinjavao je podjednako i sudstvo i kriti~are medija. Naravno, optu`eni imaju zakonsko pravo na pomo} advokata, koji treba da suzbiju nepravedne uticaje unutar sudske dvorane. Ovaj slu~aj pokre}e pitanje da li optu`enik ima bar eti~ko pravo da bude branjen i pred sudom javnosti. Ako je tako, onda zna~i da se mogu koristiti komunikacijske strategije i unutar pravosudnog sistema. Postoje dva stanovi{ta u vezi s ulogom PR predstavnika u dru{tvu: (1) oni su obu~eni zastupnici ne~ega u {ta i sami veruju ili (2) oni su stru~njaci unajmljeni da zastupaju jedno gledi{te u koje mogu a i ne moraju da veruju.66 [to se ti~e ta~ke (1), jasno je da nijedan od partnera u PR firmi ne veruje u nevinost optu`enog, a verovano ni u njenu moralnu vrednost, sem Alana Kejna koji jednog trenutka ka`e da "verovatno postoji i ne{to dobro u vezi Hajdi van Kaningam" i u komentaru Belinde Perez da "ona verovatno nije monstrum kakvim su je mediji predstavili". Deo diskusije odnosi se na pravo optu`enog na odbranu pred sudom javnosti. Prema tome, postoji vera u ostvarivanje pravde, ako ne i u samog optu`enog. Da li je to dovoljno da se zadovolje zahtevi iz prvog stava? Po drugom stavu, odluka da se zastupa optu`enik nema veze s uverenjem PR stru~njaka u nevinost Hajdi van Kaningam. [tavi{e, njih ne brine ni da li }e ona mo}i da

dobije fer su|enje zbog lo{eg publiciteta. Me|utim, ona donekle ima pravo na zastupanje pred sudom javnosti. PR stru~njak, pri tom, ne}e potro{iti mnogo vremena na razmi{ljanje o tome da li }e njegova uloga u "kreiranju imid`a" mo`da prikriti neku skrivenu istinu o samoj Hajdi. Reakcija dru{tva na pojedince koji se na|u u `i`i interesovanja javnosti zasniva se na percepciji (opa`anju), tako da "istina" o nekoj osobi ionako postaje relativna u odnosu na bilo koji trenutak i vremenu. Ovaj stav je predstavljen u komentaru koji je objavljen u ~asopisu Journal of Mass Media Ethics: (Svako) od nas deluje unutar sopstvenog perceptualnog (spoznajnog) okvira i percepcije koje se generi{u postaju istina za nas. Razumevanje toga da je istina relativan koncept i da presu|ivanje predstavlja destruktivno pona{anje (koje nam mediji neprestano name}u), uti~e na to da PR stru~njaci nastoje da izgrade pozitivan konsenzus me|u zainteresovanim stranama, bez obzira na situaciju. To je ~in ujedinjenja.67 Da bi doneli odluku da li }e va{a firma zastupati odbrambenu strategiju Luisa Spensera, preuzmite na sebe ulogu Alforda Kejna. Koriste}i se DAO formulom za moralno rezonovanje iz 3. poglavlja, donesite odluku da li }ete braniti Hajdi van Kaningam pred sudom javnosti.

66

Doug Newsome, "Public Relations for the Defense: A Right to Defend Himself (Commentary #1)", Journal of Mass Media Ethics 8, br. 4 (1993): 248. 67 Patrick Jackson, "The Real Question: Can Journalists Be Fair (Commentary #2)", videti kao gore, str. 250-251. 455

Etika u medijima

Primer 12-3 Oglasi hri{}anskog zastupni{tva i homoseksualnost68 "Egzodus! Hristos }e vas izbaviti iz seksualnog ropstva!" proklamovao je oglas ne skrivaju}i analogiju sa dramati~nim bekstvom Izraelita iz egipatskog ropstva. Kraford Bizli, {ef reklamnog odeljenja Arlington Sun-Times-a nije bio iznena|en stavom udru`enja "Hri{}ani u borbi za o~uvanje porodi~nih vrednosti", ali dok je prou~avao predlog oglasa ovog udru`enja, zabrinula ga je pomisao da bi njegov list mogao da postane popri{te borbi razli~itih kultura. Organizacija "Porodi~ne vrednosti" bila je ~lanica koalicije koja je brojala nekih petnaestak religijskih grupa koje su re{ile da iza|u iz ideolo{ke anonimnosti i da zapo~nu medijsku kampanju u ~itavoj zemlji, isti~u}i mo} hri{}anstva u "le~enju" homoseksualnosti. Sve do tada, konzervativci su bili zadovoljni da svoj otpor prema homoseksualnosti i pravima gej populacije iskazuju pred glasa~kom kutijom, ali rat reklamnim porukama ozna~io je po~etak novog, nagla{enog i politi~ki eksplozivnog vida borbe. Koalicija je ispalila prve salve dve nedelje ranije u New York Times-u, Washington Post-u i US Today-u. Uz tvrdnju da vera u Hrista nudi spas od homoseksualnosti, ovi oglasi su digli veliku pra{inu u javnosti i izazvale medijsku kontraofanzivu koji su pokrenule homoseksualne i lezbijske organizacije svojim oglasima. Kao tri vode}a lista u zemlji, bilo je prirodno da oni budu izabrani kao sredstvo preko koga bi hri{}anska koalicija lansirala svoj kontroverzni poduhvat. Po{to su pokrenuli kampanju na nacionalnim nivou, koalicija se onda usredsredila na manje novine kao {to je Sun-Times, ~iji su ~itaoci u velikom broju bili homoseksualci. Mada je Arlington tradicional68

no jedan od bastiona republikanaca, on se nalazi na samo 35 km od Sandi Bi~a, odmarali{ta na Atlantskoj obali, koje je postalo meka za homoseksualce i lezbijke, koji su tu lepo `iveli zahvaljuju}i tolerantnosti lokalnog stanovni{tva. Sun-Times je bio najzna~ajniji {tampani medij u tom regionu. Sun-Times nikada nije podr`avao oglase koji su zastupali neku stvar sem u slu~ajevima kada je neka od lokalnih grupa tra`ila javnu podr{ku za neki od svojih ciljeva ili poduhvata. Bez obzira na to, izdava~ i uredni{tvo ovih novina bili su ponosni na svoje u~e{}e u dru{tvenim polemikama ove zajednice. Njihova rubrika "pisma ~italaca" bila je poligon na kome su ~itaoci mogli da iznose svoje mi{ljenje o temama koje su imale zna~aj za zajednicu, mada je ova rubrika ~esto slu`ila i za lingvisti~ka prepucavanja. Povremeno su problemi vezani za homoseksualnost isplivavali na povr{inu, naj~e{}e u ovoj rubrici, ali su rasprave uglavnom vo|ene na umeren na~in. ^ak i kada bi se pojavilo neko pismo koje je izra`avalo sumnju u moralnost homoseksualnosti, odgovori su naj~e{}e bili vrlo odlu~ni i dobro obrazlo`eni od predstavnika gej i lezbijske zajednice. Me|utim, oglas organizacije "Porodi~ne vrednosti" zapretio je da ozbiljno zao{tri situaciju na terenu. Reakcija javnosti na ove oglase, Bizli je to znao, naru{i}e relativan mir koji je vladao u redakciji oglasa dok su svakodnevno pripremali reklamne poruke svojih klijenata. Me|utim, zbog ~injenice da ove novine nisu imale utvr|enu politiku koja je zabranjivala {tampanje oglasa ~ija sadr`ina propagira odre|en stav ili mi{ljenje neke grupacije, Bizli nije mogao tek tako da spre~i oglase grupe "Porodi~ne vredno-

Videti: Michael J. Gerson, "Out of the Political Closet", U.S. News & World Report, 27. jul 1998, str. 28-29; Patrick M. Reilly, "Gay and Conservative Groups Duel in Big Ads in Leading Newspapers", Wall Street Journal, 16. jul 1998, str. B12.

456

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

sti" niti o~ekivanu najezdu oglasa iz tabora gej i lezbijskih grupa. Kao {to je obi~aj u slu~ajevima koji se ti~u reklamiranja, on je potra`io savet pomo}nice direktora za reklame [aris Mekdonald i direktora za reklame Nelzona Ejverija. Bizlijevo dvoje pomo}nika, kako po svom temperamentu tako i po svojim stavovima bili su su{ta suprotnost jedno drugome. Me|utim on je cenio njihovu borbenost, naro~ito kada se radilo o eti~kim pitanjima. Bez obzira na to {to su novine povremeno objavljivale oglase koje su propagirale odre|enu ideju, Ejveri, koji je neosporno bio ve} puritanac od svojih kolega, nikako nije mogao da se pomiri s onim {to je smatrao naru{avanjem odvojenosti institucionalnih funkcija. Izra`avanje mi{ljenja o stvarima od op{teg zna~aja, po njemu, treba da bude stvar urednikove strane ili rubrike "pisma ~italaca." Prostor za oglase treba da bude namenjen isklju~ivo komercijalnom ogla{avanju i da se bavi samo prodajom proizvoda ili usluga. Ejverija je vre|alo prodavanje mi{ljenja, ali najvi{e ga je brinula ~injenica da bi oni najbogatiji mogli da uti~u na javno mnjenje zbog svojih finansijskih mogu}nosti. Mekdonaldova, sa svoje strane, nije imala problema da prihvati oglase koji su promovisali odre|ene ideje i stavi ih me|u komercijalne oglase, pod uslovom da zadovoljavaju kriterijum dobrog ukusa. Po njenom mi{ljenju, advertajzing (reklamiranje) je vrlo mo}no sredstvo za formiranje javnog mnjenja i nije brinula zbog ~injenice da pojedine grupacije dru{tva ne mogu da imaju pristup ovom sredstvu zbog nedostatka finansijskih sredstava. "Ovaj oglas je dala reklamna agencija Braunel i Adelson, u ime organizacije 'Hri{}ani u borbi za o~uvanje porodi~nog `ivota'", rekao je Bizli na sastanku koji je sazvao. "Oni su deo nacionalne koalicije hri{}anskih organizacija. Ovaj oglas je sli~an onima koji su objavljeni u Times-u, Post-u i US Today-u. U oglasu se tvrdi da homosek-

sualci mogu da promene svoju seksualnu orijentaciju kroz veru u Hrista. ^ak se navode i primeri pojedinaca koji tvrde da su zahvaljuju}i veri u Hrista od homoseksualaca postali heteroseksualci. Ove tvrdnje su izazvale dosta buke i dovele do lavine ogla{avanja kojima su homoseksualne i lezbijske grupe napadale ove tvrdnje. Oglas zadovoljava na{e standarde, ali }e izazvati negodovanje. Moramo da odlu~imo da li da ga {tampamo." "Kao {to znate, ja sam protivnik ogla{avanja u kome se propagira ne~ije mi{ljenje", Ejveri se odmah javio. "Svestan sam da politika ku}e dopu{ta {tampanje takvih oglasa i nekoliko oglasa te vrste je objavljeno u novinama otkako ja ovde radim. Po meni, rubrika 'pisma ~italaca' jeste mesto gde ovakvi stavovi treba da se iznose." "Nismo se sastali da iznova raspravljamo o valjanosti ovakvih oglasa", ume{ao se Bizli u nameri da diskusiju vrati na pitanja fundamentalne etike koja je i bila tema sastanka. "Na{ neposredan problem jeste da li da prihvatimo {tampanje ovog oglasa. On ne naru{ava na{ zahtev dobrog ukusa, ali }e neosporno uvrediti neke od na{ih ~italaca." [ef oglasnog odeljenja za trenutak je za}utao da razmisli, a onda je nastavio. "Ovo poprima oblik emocijama nabijenog problema u kome se sukobljavaju religiozni konzervativci, koji tvrde da je homoseksualnost devijantan na~in `ivota koji se mo`e 'izle~iti' jakom dozom hri{}anstva, i gej i lezbijske zajednice, koje tvrde da su takvi stavovi jo{ jedan oblik sveprisutne homofobije." "Kriti~ari ovakvog oblika ogla{avanja su u pravu", rekao je Ejvori. "Po njima, ova kampanja predstavlja napad na toleranciju i dru{tvenu pravdu za homoseksualce, a neki od njih su optu`ili medije za sau~esni{tvo zbog prihvatanja ovakvih oglasa. Debata o pravima homoseksualaca u uvodniku je jedna stvar. Ovaj oglas je mo`da upu}en homoseksualcima, ali njegova poruka je jasna. Jo{ jednom potvr|uje stav da je ho457

Etika u medijima

moseksualnost nemoralna i da je to pitanje izbora. Ja ne znam {ta je istina, ali homoseksualci mogu da tvrde da je ovaj oglas korak nazad u njihovoj borbi za pravdu i dostojanstvo." "Imam razumevanja za stav koji promovi{e kampanja hri{}anske koalicije", odgovorila je Mekdonaldova, "ali smatram da mi ne treba da sudimo o moralnoj vrednosti oglasa ili njegovom sadr`aju. Novine kao {to su na{e treba da slu`e svim ~itaocima i da svima omogu}e da iznesu svoje mi{ljenje. Svesna sam da je rubrika 'pisma ~italaca' namenjena tome. Me|utim, dobro ura|en oglas ima}e ve}i uticaj, svakako }e privu}i pa`nju ~italaca. Neke grupacije, o~igledno, smatraju da im pla}eni oglas daje ve}u mogu}nost da prenesu svoju poruku. Nema sumnje da dobro ura|en oglas sa dobrim tekstom mo`e da bude efektan. Oglasi treba da prodaju ne{to; ovaj oglas prodaje spas i na~in da se pobegne iz homoseksualnosti. Grupacijama koje su voljne da plate treba omogu}iti da oglas objave, pod uslovom da on zadovoljava na{ kriterijum dobrog ukusa." Uprkos Ejverijevog razumevanja za stav koji je sadr`an u oglasu, on je bio odlu~an u tome da novine treba da odbiju da ga {tampaju. "Sa hri{}anskog stanovi{ta, ovo je pitanje religije", zapo~eo je Ejveri. "Mi slu`imo izdeferenciranoj ~itala~koj publici sa razli~itim religijskim verovanjima. Ta~no je da su mnogi od na{ih ~italaca u Arlingtonu konzervativci, ali ima mnogo protestanata, a ~itaoci iz obli`njih mesta, kao {to su Sandi Bi~, jednostavno se ne sla`u sa stavovima koji su izneseni u oglasu." "Mo`da je to religijsko pitanje, ali to je istovremeno i kontroverzno pitanje od op{teg zna~aja", ume{ala se Mekdonaldova. "Homoseksualci tvrde da njihova seksualna orijentacija nije stvar izbora; ona je uro|ena. Postoje i nau~ni dokazi koji potkrepljuju ovu tvrdnju. S druge strane, hri{}anska koalicija veruje da je homoseksualnost stvar izbora i da homoseksualci i lezbijke 458

mogu da postanu heteroseksualci ako se okrenu hri{}anstvu. Ponudili su dokaze za svoje tvrdnje. Moje mi{ljenje je da obe grupe imaju pravo da iznose i zastupaju svoje stavove u medijima." "Ali, Sun-Times je svetovni list u privatnom vlasni{tvu", pobunio se Ejveri. "Na{ zadatak je da pi{emo o stvarima od dru{tvenog zna~aja, uklju~uju}i i pitanja prava homoseksualaca. Nemamo obavezu da prodajemo prostor da bi omogu}ili javni duel izme|u hri{}anske i homoseksualne zajednice. Ovaj oglas zapravo etiketira homoseksualce kao nehri{}ane i ukoliko ga prihvatimo bi}emo sau~esnici u ometanju ostvarivanja socijalne pravde homoseksualaca i lezbijki. U najmanju ruku, oni imaju pravo da se iska`u." Mekdonaldova je odbacila Ejverijev moralisti~ki stav o pitanju objavljivanja oglasa. "Ne sla`em se kako ti vidi{ na{u ulogu u promovisanju pravde za homoseksualce ili bilo koje druge grupacije", odgovorila je Mekdonaldova. "Kao {to zna{, mi smo {tampali promotivne oglase i u pro{lom broju. Na{ posao nije da odbijamo kontroverzne oglase iz straha da bismo mogli postati katalizator u borbi da se pridobiju ~itaoci za jednu ili drugu stranu u sukobu. Sla`em se da homoseksualci imaju prava da se iska`u. To mogu da urade tako {to }e objaviti svoj oglas. Na{i ~itaoci neka sami zauzmu stav. Na{a je afirmativna obaveza da obezbedimo forum za {to ve}i broj razli~itih stavova, pa makar to bilo na stranicama koje su namenjene oglasima." "Ali, kao {to ve} zna{, ogla{avanje se zasniva na emotivnim porukama i hiperbolama", rekao je Ejveri. "Ovaj oglas, na primer, obiluje re~ima kao {to su ljubav i hri{}ansko spasenje. Pored toga, ne postoji na~in na koji bismo mogli da potvrdimo izjave o 'izle~enju' od homoseksualnosti. Oglasi poput ovoga mogli bi da izvr{e zna~ajan uticaj na stav dru{tva prema homoseksualnosti, {to bi moglo da dovede do promene politike dru{tva prema njima. Da

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

li je to na~in da se ostvari dru{tvena pravda? Ja predla`em da se na uredni~koj strani pi{e o ovom ratu, a da se oglasne strane dr`e oglasa o prodaji automobila i ku}nih aparata." Bizli je pa`ljivo slu{ao moralisti~ku raspravu svojih slu`benika. Nelson Ejveri je o~igledno bio strogi konstrukcionalista po pitanju uloge novina u re{avanju pitanja ove gra|anske zajednice. Po njemu, sporna pitanja treba da se razmatraju u rubrici vesti, na uredni~koj strani ili u pismima ~italaca Sun-Times-a. Oglasne strane treba da sadr`e oglase o prodaji roba i usluga u ime klijenata ovog lista. On je bio veoma zabrinut da oglas, koji je podnela organizacija "Hri{}ani u borbi za o~uvanje porodi~nih vrednosti", ne izazove isuvi{e burnu reakciju. Ovaj oglas, dobro ura|en i s prijem~ivom porukom, predstavljao je stav {ire koalicije konzervativnih religioznih grupa dubokih d`epova. Bez obzira na stav Ejverija

o pitanju promotivnih oglasa, on se bojao da bi mediji, prihvatanjem takvih oglasa, mogli da neutrali{u zahteve homoseksualne zajednice za ostvarivanjem dru{tvene pravde bez namere da to u~ine. [aris Mekdonald, s druge strane, nije se protivila objavljivanju oglasa poput ovog koji se razmatrao. Po njenom mi{ljenju, Sun-Time nije du`an da vodi ra~una o ishodu ovog rata izme|u razli~itih grupacija ili o ulozi novina u njemu. Zna~enje dru{tvene pravde, po njenom mi{ljenju, odredi}e sud javnog mnjenja. Rasprava je bila burna, ali Bizliju je bilo drago {to su i Ejveri i Mekdonaldova bili svesni kakve posledice po njihovu borbu za pravdu i dru{tveno prihvatanje mo`e da izazove ovakav napad na homoseksualnu i lezbijsku zajednicu. Neslaganje se svelo na to kakvu ulogu oglasno odeljenje Sun-Times-a treba da ima u sukobu izme|u hri{}ana konzervativaca i homoseksualne zajednice.

Analiza Rasprava o ulozi medija u ostvarivanju dru{tvene pravde uglavnom se svodi na to da li oni treba da promovi{u pravdu ili da slu`e kao prenosioci ideja koje je neko drugi odlu~io da plasira. Mnogi smatraju da je u tome uloga urednika {tampanih ili elektronskih medija od presudnog zna~aja i da su urednici ti koji treba da obezbede da izve{tavanje bude fer i izbalansirano. Ali u ovom slu~aju {ef oglasnog odeljenja lokalnih novina mora da odlu~i da li }e prihvatiti {tampanje oglasa koji }e podgrejati ve} postoje}u raspravu o moralu homoseksualnosti. Da li Sun-Times treba da prihvati {tampanje oglasa organizacije "Hri{}ani u borbi za o~uvanje porodi~nih vrednosti"? To je pitanje s kojim je {ef oglasnog odeljenja Kraford Bizli suo~en. S jedne strane, ovaj oglas mo`e da o`ivi stare predrasude i rasprave o tome da li je homoseksualnost stvar izbora pojedinca i da li se mo`e "izle~iti" kroz hri{}ansko spasenje. Nelson Ejveri tvrdi da

}e prihvatanjem ovog oglasa novine dospeti u sredi{te rasprave, tako da }e Sun-Times biti moralno odgovoran za posledice koje }e oglas imati na javno mnjenje. Po njemu, ~injenica da predstavnici homoseksualaca i lezbijki tako|e mogu da iznesu svoje stavove u nekom oglasu nije ostavila ja~i utisak na njega. [aris Mekdonald nastoji da umanji moralnu odgovornost lista za posledice koje bi mogle da nastanu, tvrde}i da }e volja javnosti biti kona~ni arbitar u ovom konfliktu izme|u hri{}anske koalicije i homoseksualne zajednice. Za razliku od Ejverija, Mekdonaldova veruje da oglasno odeljenje, kao i uredni~ka strana, mogu da budu forum na kome suprotstavljene strane mogu da iznose svoja mi{ljenja. Sa stanovi{ta Kraforda Bizlija, {efa reklamnog odeljenja, ovde nije re~ o pitanju da li je homoseksualnost moralna. Brine ga uloga njegovih novina u dru{tvenom suko459

Etika u medijima

bu izme|u hri{}ana i homoseksualaca i ~injenica da bi njegov list mogao da postane sredstvo za ponovno ra|anje predrasuda.

U nastojanju da objasnite ovaj sukob, stavite se u polo`aj Kraforda Bizlija i odlu~ite da li }ete prihvatiti {tampanje oglasa.

Primer 12-4 Izdava~ Afroamerikanac i podeljena lojalnost Ugled Va{ingtona Raundtrija, dugogodi{njeg borca za ljudska prava, bio je besprekoran. Po~etkom {ezdesetih, kao mlad student koled`a, on je mar{irao uz Martina Lutera Kinga u Alabami i u~estvovao u kampanji registrovanja crnih bira~a u Misisipiju. Ustao je protiv segregacije u Montgomeriju i bio hap{en u Birmingamu zbog u~estvovanja u mirnim demonstracijama protiv segregacije crnaca u gradskom prevozu. Zbog ovog ~ina gra|anske neposlu{nosti, Raundtri je proveo tri dana u zatvoru. To iskustvo ga je u~inilo svesnim da su Afroamerikanci na pragu nove ere dru{tvene pravde i da }e naslednici nekada{njih robova kona~no biti uklju~eni u ekonomsku raspodelu na isti na~in kao i srednji stale` belaca. Na filozofskom nivou, njegova lu~a je bila upaljena doktrinom nenasilja za koju se zalagao Martin Luter King. Sa politi~kog i pravnog stanovi{ta, njegov optimizam su podgrevali zakoni o ljudskim pravima doneti tokom predsednikovanja Lindona D`onsona i stalni napor saveznih sudova da iskoreni i poslednje ostatke segregacije. Po diplomiranju na univerzitetu Morhaus, koji su mahom poha|ali crnci iz Atlante, Raundtri se zaposlio u {tampariji u vlasni{tvu jednog crnca u D`ekson Folsu, multietni~kom gradu od pola miliona stanovnika. Ali i pored posla i brige za porodicu, Raundtri je nastavio borbu za rasnu jednakost kroz rad u organizaciji NAACP i kroz agitovanje za kandidate crnce u razli~itim telima vlasti. Posao u {tampariji nije ga mnogo intelektualno anga`ovao, tako da se mladi aktivista za ljudska prava zaposlio kao reporter u Jackson Falls Gazette, ~iji je pro460

gresivni izdava~ `eleo da u svojoj redakciji ima i predstavnika jedne manjinske zajednice. U vreme kada je ve}ina novina na jugu zanemarivala crnu ~itala~ku publiku, delimi~no i zbog toga {to nisu imali klijente zainteresovane da se ogla{avaju u novinama, izdava~ Gazette je odlu~io da otvori stranice svojih novina za probleme Afroamerikanaca. Va{ington Raundtri je trebalo da bude njegov predstavnik u siroma{nim i dru{tveno nestabilnim crnim enklavama D`ekson Folsa. Deset godina je Raundtri bele`io borbu i uspehe crnih stanovnika D`ekson Folsa, ali i pored navodne posve}enosti rasnoj jednakosti izdava~a, ovaj aktivista i novinar bio je razo~aran malim prostorom koji je uredni{tvo Gazette odvajalo za njegove ~lanke. "Tvoj rad je odli~an i po na{em mi{ljenju crna zajednica je po{teno predstavljena u na{im novinama. Me|utim, na{ zadatak je da prodajemo novine, a na{i ogla{iva~i nisu zainteresovani za ~itaoce ~ija je kupovna mo} minimalna." To je bio ~est odgovor Raundtriju kada bi se pobunio {to urednik krati ili izbacuje neki od njegovih ~lanaka. Zahvaljuju}i vi{egodi{njem iskustvu i niskokamatnom kreditu, Raundtri je osnovao Freedom Fighter, novine koje su bile namenjene isklju~ivo crnim stanovnicima D`ekson Folsa. Kao izdava~ i urednik novina, Raundtri je neumorno radio na promovisanju potrebe za kompenzacionom pravdom. Kao urednik, promovisao je inicijative za afirmativno delovanje, vladine programe za suzbijanje siroma{tva i prevoz autobusima kao na~in da se ukine segregacija u {kolama. Kako su se mogu}nosti za u~estvovanje u politi~kom `ivotu polako otvarale za Afroa-

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

merikance, Raundtri je po~eo da daje podr{ku crnim kandidatima za lokalnu vlast, u dr`avnim institucijama i Kongresu. Posebno zadovoljstvo je do`iveo kada je zakonodavno telo 1986. godine, pod pritiskom uticajnog odbora crnih predstavnika politi~kih partija, odlu~ilo da druga~ije defini{e desetu izbornu jedinicu u dr`avi tako da su crnci postali ve}insko stanovni{tvo u tom okrugu. Crni zakonodavci su to nazvali dru{tvenom pravdom; njihovi protivnici su to nazvali rasisti~kom podelom okruga u korist svojih politi~kih predstavnika. U svakom slu~aju, promena je dovela do izbora crnog kandidata. Tada su beli konzervativci napustili politi~ku trku u desetoj izbornoj jedinici kao bespredmetnu, u politi~kom smislu. Me|utim, 1994. godine, sve konzervativniji Vrhovni sud doneo je odluku da je redefinisanje desete izborne jedinice bilo neustavno re{enje s namerom da se dobije crni predstavnik u Kongresu. Posle nekoliko meseci bezuspe{nog lobiranja, stvari su vra}ene u pre|a{nje stanje. Tako da je Raundtrijev okrug ponovo postao zanimljiv za konzervativne politi~are iz redova belaca. Izbori obi~no nisu predstavljali moralnu dilemu za izdava~a Freedom Fighter-a. U pro{losti, on je jednostavno svoju podr{ku davao afroameri~kom kandidatu koji se borio protiv belog suparnika, rezonuju}i da dru{tvena pravda mo`e da kompenzuje nedostatak politi~kog iskustva. Tokom prethodna dva izbora u desetoj izbornoj jedinici, u kojima nije bilo nijednog belog kandidata, on je svoju podr{ku dao kandidatima koji su imali najvi{e zasluga. Me|utim, predstoje}a kampanja za izbore za Kongres, prva po{to je deseta izborna jedinica vra}ena u prvobitno stanje, dovela je u pitanje Raundtrijevu rasnu lojalnost. Tomas Vatli je bio belac koji je pre`iveo unutarstrana~ke izbore u Demokratskoj partiji zahvaljuju}i podr{ci progresivne struje, `enskim glasovima onih koji su bili za abortus i glasovima crnih glasa~a srednjeg stale`a. Vatli je sebe predstavljao kao umere-

nog politi~ara, me|utim njegov liberalizam u pitanju ljudskih prava, u pitanju pomo}i dr`ave siroma{nima i odlu~an stav u pitanju prava `ena da same odlu~uju o abortusu nije se mogao osporiti. Ovaj demokrata je imao politi~ko iskustvo, jer je u dva mandata bio gradski funkcioner i u dva mandata senator. Vatlijev protivnik bio je neiskusan crni republikanac. Me|utim njegovo neiskustvo u politici nije bilo ono {to je brinulo Raundtrija. Bruster Filds je bio predstavnik srednjeg stale`a i bez sumnje zna~ajan faktor u oportunisti~kom potvr|ivanju republikanskog konzervativizma, kako je Raundtri smatrao. Filds nije javno osporio afirmativnu akciju - korak koji bi zna~io politi~ko samoubistvo u okrugu u kome su Afroamerikanci imali veliki uticaj - me|utim, u intervjuima za medije, on je neprestano isticao individualnu inicijativu i propagirao filozofiju samopomo}i, a ne "paternalisti~ko povla|ivanje", kao klju~ ekonomskog prosperiteta. Filds je isticao svoju podr{ku ljudskim pravima, ali nije delio Raundtrijev stav o nu`nosti kompenzacione pravde u dru{tvu koje je pokazivalo manje rasne tolerancije nego tokom borbi za rasnu jednakost {ezdesetih godina pro{log veka. Kako su se izbori pribli`avali, Raundtri je osetio nelagodnost zbog ose}aja podeljene lojalnosti, dok je razmi{ljao koga da podr`i u ovoj trci za mesto u Kongresu. Ako okrene le|a tradiciji i dâ podr{ku belcu, njegovo izborno telo bi moglo da ga optu`i da ih je izdao u nastojanju da izaberu crnog predstavnika u vrhu vlasti. Filds je konzervativan, ali je Afroamerikanac i mo`da bi mogao da shvati zna~aj afirmativnog delovanja. Filds nije imao politi~kog iskustva, me|utim za Raundtrija to nikada nije predstavljalo smetnju za obavljanje dru{tvene funkcije, naro~ito u situaciji kada su crnci poku{avali da osvoje politi~ku vlast. Pored toga, Fildsova pobeda na izborima zna~ila bi da je deseta izborna jedinica ostala u rukama crnaca. Time bi, barem naizgled, bio sa~uvan privid dru{tvene pravde bez obzira na 461

Etika u medijima

to {to taj izbor ne bi obezbedio i ideolo{ki napredak. S druge strane, Vatlijev liberalizam je bio blizak Raundtrijevom ose}aju za dru{tvenu pravdu. Njegov stav o pitanju ljudskih prava nije se mogao dovoditi u sumnju, a to je po Raundtrijevom mi{ljenju njega ~inilo boljim kandidatom od Fildsa. Ako javno stane na stranu demokratskog kandidata, svoje razloge bi mogao da objasni u uvodniku i njegovi crni ~itaoci bi mu mo`da oprostili ovo politi~ko skretanje. Mo`e, naravno, da ne podr`i nijednog od kandidata, uz obrazlo`enje da ne odgovaraju, ali to je nosilo

istu opasnost kao nedavanje podr{ke Brusteru Fildsu. Kao ugledni izdava~ i urednik novina, koji je `ivot posvetio principu rasne pravde, Raundtri je razmi{ljao kome carstvu da se privoli: rasna pripadnost ili afirmativno delovanje? Tokom perioda rada s Martinom Luterom Kingom, kao mlad aktivista, nije ni sanjao da pitanje rase i {ireg interesa dru{tvene pravde mogu biti politi~ki nekompatibilni. Koji bi kandidat, razmi{ljao je, bolje ostvario princip rasne pravde i kakav stav da Freedom Fighter zauzme u vezi s ovim izborima?

Analiza Tokom svoje karijere izdava~a i urednika, Raundtri je uvek podr`avao afroameri~ke kandidate za dru{tvene funkcije. Njegovo stanovi{te je bilo da razvoj pravednih rasnih odnosa mo`e da se postigne samo uz pomo} onih koji istinski razumeju problem crnaca. Tako da su za Raundtrija pojam rase i njegova vizija dru{tvene pravde za afri~ke Amerikance suptilno povezani. Me|utim, Bruster Filds, crni kandidat republikanaca i konzervativac nije delio Raundtrijev stav. ^inilo se ~ak da je Fildsov beli protivnik vi{e zainteresovan za ostvarivanje ljudskih pra-

va na na~in kako je to video Raundtri. To je bila sr` dileme pred kojom se na{ao izdava~ i urednik lista Freedom Figther-a. Morao je da bira izme|u svoje lojalnosti prema crnoj rasi i lojalnosti prema sopstvenoj viziji rasne pravde (a to je kompenzaciona pravda) koja je u ovom slu~aju bila bli`a stavovima belog kandidata. Zarad analize ovog eti~kog problema, primenite DAO formulu za moralno rezonovanje i odlu~ite koji bi put re{enja ovog problema bio vi{e u skladu s Raundtrijevim shvatanjem dru{tvene pravde.

Primer 12-5 Me|unarodni odnosi s javno{}u i dru{tvena pravda Jo{ od prvih poku{aja da se uspostavi dijalog s vo|ama Narodne Republike Kine, na~injenih za vreme Niksonove administracije pre tri decenije, koji su kona~no doveli do normalizacije odnosa izme|u dve zemlje, ameri~ko-kineski savez bio je na klimavim nogama. Ameri~ka spoljna politika primenila je kontroverznu strategiju pritisaka na Kinu, tra`e}i da ova re{i pitanje kr{enja ljudskih prava a istovremeno poku{ala da uspostavi ekonomski odr`ive trgovinske odnose s Pekingom. S jedne strane, Bela 462

ku}a je nastavila da pokazuje svoje nezadovoljstvo zbog kori{}enja prinudnog rada u Kini u proizvodnji roba za izvoz - nehumana praksa o kojoj je dokaze dokumentovao jedan naturalizovani Amerikanac kineskog porekla i nau~nik koji je tajno snimio takvo kr{enje ljudskih prava u kineskim zatvorima. S druge strane, pragmati~ari u dr`avnoj upravi, kao i njihovi sledbenici u Kongresu, tvrdili su da je u interesu ameri~ke nacije da Amerika pregovara s Kinom da bi otvorila svoja tr`i{ta za ameri~ku robu

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

i da je status najpovla{}enije trgovinske nacije koju je Kina imala (doveden u pitanje kr{enjem ljudskih prava), klju~ za ostvarivanje ovog cilja spoljne politike. Me|utim, uprkos tome {to je Kina mnogo dr`ala do svog statusa najpovla{}enije dr`ave u trgovini, koji im je omogu}avao lak{i pristup ameri~kom tr`i{tu, oni su tvrdoglavo odbijali da priznaju tvrdnje o kr{enju ljudskih prava i pokazivali i privatno i javno svoje nezadovoljstvo takvim optu`bama. Pored toga, periodi diplomatske stabilnosti neprestano su prekidani ponekom uznemiruju}om epizodom koja je dovodila do pogor{anja ameri~ko-kineskih odnosa. Jedna od takvih epizoda bila je poseta profesora Vang Vaja sa Tajvana, koji je do{ao da odr`i seriju predavanja na Harvardskom univerzitetu. Vang, koji je ~esto kritikovao komunisti~ki re`im u Kini, to je uradio i prilikom svoje trodnevne posete Americi i ponovo je optu`io vladu u Pekingu zbog kr{enja ljudskih prava. Njegov istup je izazvao momentalnu reakciju kineskog ambasadora u Va{ingtonu i suspenziju najnovijih trgovinskih pregovora izme|u dve zemlje. Ubrzo posle toga usledilo je obaranje jednog ameri~kog izvi|a~kog aviona blizu obale Kine i zadr`avanje i aviona i posade u Kini. Me|utim, i pored ovakvih diplomatskih nesuglasica koje su imale veliki odjek u svetu, Kina je i dalje nastojala da u Kongresu ponovo obezbedi polo`aj najpovla{}enije nacije. Me|utim saznanje da Kina prodaje projektile srednjeg dometa Pakistanu, uz dalja kr{enja ljudskih prava, ovu odluku dovelo je u pitanje, naro~ito u Kongresu kojim su dominirali konzervativci oduvek sumnji~avi prema komunisti~kim re`imima. Stalni trgovinski deficit s Kinom nije nimalo pomogao da se ubla`i stav Kongresa da se kinesko rukovodstvo pona{a bez imalo sluha. Za Dong Teng Huija, kineskog ata{ea za trgovinu, poruka koja je stizala preko njegovih diplomatskih kontakata i putem javnog mnjenja bila je vrlo jasna: status Kine

kao najpovla{}enije zemlje u trgovinskim odnosima sa SAD bio je doveden u pitanje. U takvoj zategnutoj politi~koj situaciji Dong se obratio firmi za odnose s javno{}u Nop & Brajs, koja je imala ekspoziture u pet zemalja sveta. Na njihovom spisku klijenata nalazile su se i doma}e i inostrane multinacionalne korporacije. Me|utim, Nop & Brajs su imali veliki uspeh i u zastupanju inostranih vlada i predstavnika privatnog sektora pred Kongresom. En Barker-Lejn je bila direktorka sektora za me|unarodne odnose i ona je odlu~ivala koje }e klijente firma zastupati. Me|utim, uprkos autonomiji koju je u`ivala unutar kompanije, Barker-Lejnova se ~esto obra}ala svojim kolegama za savet. Dongova `elja da ova firma zastupa Kinu pred Kongresom i pitanje da li }e kr{enja ljudskih prava predstavljati prepreku u zastupanju kineske vlade postali su predmet rasprave za En Barker-Lejn, Brajana Hardija, koji je predstavljao vezu firme sa Kongresom i D`ejkoba Vajlija, {efa me|unarodnog reklamnog sektora. "Kinezi su nam se obratili sa `eljom da ih zastupamo pred Kongresom u pitanju povra}aja statusa najpovla{}enije trgovinske nacije", zapo~ela je Barker-Lejnova. I pored nedavnog incidenta, kada je Kina sru{ila na{ {pijunski avion, trgovina s nama je i dalje veoma va`na za njih. Ameri~ko tr`i{te je va`no, mo`da ~ak i nu`no za politi~ke lidere iz Pekinga." "To }e biti te{ko izvesti", odgovorio je Vajli. "Me|utim, na{ posao je da zastupamo klijenta na najbolji mogu}i na~in, ~ak i onda kada to nije lako. Kao {to znate, na Kapitol Hilu smo ve} zastupali mnoge klijente, me|u njima i strane vlade. Me|utim, ovog puta situacija je druga~ija. Mnogi kinesku vladu vide kao represivan re`im. Slike masakra na Tjenanmenu jo{ su sve`e u svesti Amerikanaca, iako je od tada pro{lo vi{e od deset godina. [tavi{e, nedavno istra`ivanje javnog mnjenja pokazuje da ve}ina Amerikanaca smatra da je Kina odgo463

Etika u medijima

vorna za kr{enje ljudskih prava. Gra|ani zahtevaju da se na{i standardi dru{tvene pravde primene u Kini." "^injenica je da }e oni biti nepopularan klijent u nekim krugovima", priznao je Hardi. "Me|utim, pitanje je da li biramo strane klijente na osnovu moralnih principa koji vladaju u na{oj zemlji? Da je Kina dr`ava koja je stavljena van zakona, zemlja u kojoj se vr{i genocid, li~no ne bih imao problema da glatko odbijem takvog klijenta. Me|utim, ~injenica je da na{a vlada i dalje sara|uje s Narodnom Republikom. Sve dok postoje diplomatski odnosi izme|u dveju dr`ava, po meni, treba im dozvoliti da iznesu svoju istinu pred ameri~kim sudom javnog mnjenja i da budu zastupljeni pred Kongresom." "Ja u to nisam ba{ ube|en", odgovorio je Vajli, koji je nekoliko puta izneo mi{ljenje da bilo kakva ekonomska veza s nacijom za koju se mo`e dokazati da ne po{tuje ljudska prava, predstavlja odstupanje od moralnih vrednosti spoljne politike. "Mi smo ameri~ka firma za odnose s javno{}u. Kao takvi, na{ sistem vrednosti treba da se uzme u obzir. Sve dok postoji kr{enje ljudskih prava, mi treba da odbijamo da zastupamo Kinu. [ta }emo da dobijemo time {to }emo zastupati re`im iz Pekinga? Takva nepopularna odluka mo`e da ima reperkusije po agenciju, a ako uspemo da im sa~uvamo status najpovla{}enije trgovinske nacije, to ne}e uticati na stav Pekinga o pitanju ljudskih prava i dru{tvene pravde." "Istina je da }emo pretrpeti izvesne kritike ako prihvatimo da zastupamo Kinu", priznao je Hardi. Me|utim, po meni, to nije pitanje morala. Ova administracija i njeni predstavnici u Kongresu o~igledno smatraju da je najbolji na~in borbe protiv kr{enja ljudskih prava davanje Kini statusa najpovla{}enije nacije u trgovini sa SAD. Gledano na duge staze, ovaj odnos mo`e da nam obezbedi ve}i uticaj na unutra{nje stvari u Kini. Integracija Kine u me|unarodnu zajednicu mora da bude postepena. Na{i napori u ime 464

Kine mogu da budu zna~ajni. Nikad se ne zna. Ve}e otvaranje prema Kini moglo bi da pobolj{a stanje ljudskih prava u toj zemlji!" "To je samo naga|anje", odgovorio je Vajli. "Po mom mi{ljenju, Kinezi treba da zaslu`e pravo da budu zastupani pred ameri~kim sudom javnog mnjenja. Sve dok ne do|e do nekog pomaka u tretiranju ljudskih prava u Kini, smatram da ne treba da ih zastupamo. Budimo realni. Istorijski gledano, pobolj{anje stanja ljudskih prava nikada nije postignuto pro{irenjem stepena komunikacije sa stranim re`imima!" "Ova administracija, kao i nekoliko pre nje, uspostavile su standarde", rekao je Hardi. "Uprkos osetljivosti i ozloje|enosti re`ima u Pekingu, Bela ku}a nastavlja da vr{i pritisak na njih u pitanju ljudskih prava, iako i predsednik i njegove pristalice u Kongresu smatraju da je u interesu na{e zemlje da ostvare zna~ajne trgovinske odnose s Kinom. Mo`da to nije najbolji pristup, ali politi~ki gledano mo`e da bude od zna~aja." "Shvatam politi~ku delikatnost situacije sa stanovi{ta spoljne politike", odgovorio je Vajli. "Me|utim, na{ polo`aj je druga~iji. Mislim da ne mo`emo dobro obaviti ovaj posao sve dok ne verujemo klijentu u potpunosti, naro~ito kada je njihov odnos prema za{titi ljudskih prava tako lo{. Kada Nop & Brajs zastupa klijenta u inostranstvu ili kad zastupa inostranog klijenta u na{oj zemlji, ne treba da zanemarimo sopstvene moralne vrednosti i standarde. Ameri~ke korporacije i firme za odnose s javno{}u koje ih zastupaju su neoficijelni ambasadori. Mo`da je ta~no da ukoliko odbijemo da zastupamo Kinu, oni }e se obratiti nekoj drugoj firmi. Ali, to nije na{ problem. Potrebno je da mi donesemo odluku koja }e nas zadovoljiti." Dok je Barker-Lejnova krenula u razmatranje problema zastupanja Kine, bila je svesna razli~itih stavova koje su izneli dvojica kolega. D`ejkob Vajli je pretpostavljao moralne vrednosti politi~koj stvarnosti, ~ak i na me|unarodnoj sceni, i smatrao je da ameri~ke vrednosti bez obzira koliko manjkave

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

treba da dominiraju na{im odnosima sa stranim vladama. To je bilo, po Vajliju, posebno zna~ajno za ameri~ke firme i njihove odnose s inostranstvom. S druge strane, Brajan Hardi je bio pragmati~ar koji je smatrao da svi klijenti, ~ak i oni ~ije moralne

vrednosti nisu ispravne, zaslu`uju da budu zastupani pred ameri~kim organima vlasti. En Barker-Lejn je bila svesna da njena odluka mo`e da izazove politi~ke posledice, ne samo za firmu ve} i za ameri~ku inostranu politiku.

Analiza Na jednom nivou, ovaj slu~aj se odnosi na dobro poznato pitanje iz PR prakse: da li firma za odnose s javno{}u treba da bude "iznajmljeni revolvera{" za ra~un onih kojima je potrebno da ih neko zastupa, ili treba da zastupa samo one sa ~ijim stavovima se sla`e? Me|utim, sa drugog, mnogo {ireg me|unarodnog stanovi{ta, ovaj slu~aj postavlja pitanje da li, kada se radi sa strankama iz inostranstva (bez obzira da li su privatne firme ili dr`avne vlade), ameri~ke firme za odnose s javno{}u treba da primene sopstvene moralne vrednosti na dat slu~aj ili treba da zastupaju strance bez obzira na moralno stanovi{te svojih klijenata. Da li takve firme treba da zastupaju klijente ~ije je shvatanje dru{tvene pravde primitivnije od na{eg (tj. ~ije kr{enje poga|a ljudska prava)? Da li na{e tekovine kao {to su sloboda govora i mogu}nost uticaja na sud javnog mnjenja treba da pro{irimo i na one dr`ave ~ija se kultura i politika razlikuju od na{e? Ispitivanje javnog mnjenja, koje je sprovedeno pre nekoliko godina, pokazalo je da vi{e od 150 firmi za odnose s javno{}u radi za strane dr`ave od Egipta, Japana ili Ma|arske do El Salvadora. Ove dr`ave-klijenti nastoje da ostvare, kako politi~ke, ta-

ko i ekonomske ciljeve.69 Mo`e se tvrditi da u demokratskom sistemu koje se ponosi slobodnim tr`i{tem ideja, svi u~esnici (uklju~uju}i i nepopularne re`ime) imaju pravo da budu zastupani pred sudom javnog mnjenja. U tom smislu, predstavnici firmi za odnose s javno{}u treba da zauzmu politi~ki pragmati~an stav po kom je osnovni cilj zauzimanje stanovi{ta koje je na sredini izme|u `elja klijenta i mogu}nosti firme. Tako da primena ameri~kih standarda morala, uklju~uju}i i na{e ideje o ljudskim pravima i dru{tvenoj pravdi, ustupe primat procesu odlu~ivanja. Kontrapunkt tom stavu je da iako strane vlade mogu da poku{aju da ostvare uticaj na ameri~ku spoljnu politiku, firme za odnose s javno{}u tako|e imaju pravo da biraju svoje klijente u zavisnosti od sopstvenih interesa (ili interesa drugih) i da moral klijenta jeste i treba da bude zna~ajan faktor prilikom razmatranja. Da bi odlu~ili da li Nop & Brajs treba da pomognu kineskoj vladi da sa~uva polo`aj najprivilegovanijeg partnera u trgovini, oslonite se na stanovi{te En Barker-Lejn. Uz pomo} DAO formule za moralno rezonovanje, koja je data u 3. poglavlju, donesi odluku u ovom slu~aju.

Primer 12-6 Ekolo{ka pravda i medijski pristup Sve{tenik D`eremi Va{ington je bio na mukama. Namera NirvTech korporacije da izgradi hemijsku fabriku u blizini Montroza 69

u Lafit Pari{u, samo par kilometara od njegove crkve, mobilisala ga je na borbu protiv ove korporacije iz Malezije koja se spe-

Wilcox, Ault, Agee and Cameron, Public Relations, str. 294. 465

Etika u medijima

cijalizovala za proizvodnju hemikalija i pesticida. Korporacija je svoju nameru obrazlo`ila politi~kom vrhu dr`ave uz obja{njenje da }e to biti infuzija koja }e doneti ekonomsko blagostanje parohiji Lafit. Va{ington je bez pardona nameru korporacije NirvTech nazvao "ekolo{kim rasizmom". NirvTech je odlikovao agresivan nastup na me|unarodnom tr`i{tu, a guverner dr`ave je s odobravanjem pozdravio nameru NirvTech-a da otvori svoju prvu fabriku u SAD ba{ u zoni njegovog politi~kog uticaja. Guverner Piter Mekblejd se zainteresovao za saradnju sa stranim kompanijama, jer je to smatrao na~inom da izvu~e svoju dr`avu iz ekonomskog zati{ja koje je trajalo vi{e od deset godina. Dva puta je putovao u inostranstvo u potrazi za spasiocima na belom konju koji bi obezbedili radna mesta u njegovoj izbornoj jedinici i dodatne prihode od poreza. Lokacija budu}e fabrike nalazila se pored vodenog puta, radna snaga je bila jeftina, a velikodu{ne poreske olak{ice dr`ave bili su odli~an podsticaj NirvTech korporaciji da se opredeli za izgradnju fabrike u ovoj zabiti na obalama Misisipija. NirvTech je prvo hteo da gradi svoju fabriku u Bejkers Blafu, multietni~kom gradi}u u kome su `iveli mahom ljudi srednjeg stale`a, nekih sto pedeset kilometara severno od Montrouza. Me|utim, otpor lokalnog stanovni{tva, koje su prosledili guverneru preko svog uticajnog predstavnika zakonodavne vlasti doveo je do "strate{kog prestrojavanja". Lafit Pari{ je onda odabran kao nova lokacija za podizanje fabrike. Va{ington nije bio neiskusan u borbi za rasnu pravdu. Jo{ kao student koled`a ispunjen idealizmom, on je mar{irao uz Martina Lutera Kinga. Kasnije je radio u Ju`nja~koj hri{}anskoj konferenciji. Posle dugog sta`iranja pored nekih od najuticajnijih boraca za ljudska prava, Va{ington se vratio u svoj zavi~aj u Deltu Misisipija da bi se posvetio duhovnim potrebama svoje siroma{ne pastve. Posle vi{e od dvadeset godina 466

rada kao sve{tenik Baptisti~ke crkve Maunt Zion, njegova vera da }e blagorodni jednog dana naslediti carstvo zemaljsko ostala je neokrnjena i bio je odlu~an u nameri da prevazi|e ovo biblijsko proro~anstvo. Njegov otpor NirvTech korporaciji bio je samo jo{ jedna borba vi{e da za{titi zajednicu od industrijskog zaga|enja. Mada svi Afroamerikanci u Lafit Pari{u nisu bili ~lanovi njegove crkve, Va{ington je postao vo|a otpora crna~kog stanovni{tva protiv izgradnje NirvTech-ove fabrike u njihovoj sredini. Manji broj gra|ana nije im se priklju~io zbog mogu}nosti otvaranja novih radnih mesta, ali Va{ington je ubedio ve}inu crnaca da svoje principe stave iznad li~nog interesa, {to nije bilo nimalo lako u sredini u kojoj su se ose}ale posledice ekonomske depresije. Va{ingtonovo propovedanje je mo`da odlikovala duhovna naivnost, me|utim, njegova svetovna mudrost uglavnom je bila mobili{u}a snaga koja nije zamagljivala njegovu moralnu svest. Nije uzmicao pred povremenim napadima u ve~ernjim vestima kao ni pred povremenim pojavljivanjem u medijima da bi uzvratio udarac NirvTech-u. Me|utim, bio je svestan da mu je potrebna pomo} i bio je spreman na pakt s |avolom samo da bi ostvario svoje dugoro~ne ciljeve. Ispostavilo se da je "|avo" u ovom slu~aju bila firma za odnose s javno{}u Aberkombi i saradnici, koja je imala svoju ekspozituru u Bejkers Blafu. Firma Aberkombi je imala reputaciju agresivne firme za odnose s javno{}u sa uglavnom lokalnim klijentima. Kalvin Aberkombi, stariji partner u firmi, ~esto je prihvatao da zastupa klijente ~iji stavovi nisu bili popularni u javnosti i ~esto je dolazio u sukob sa lokalnom vla{}u zbog ometanja korporativnih interesa. Uspe{no zastupanje takvih klijenata navelo je Va{ingtona da se obrati Aberkombiju. Vrlo brzo je pre{ao na stvar. Ukratko je objasnio kampanju koju je vodi protiv namere NirvTech-a da izgradi fabriku u Lafit Pari{u. Aberkombi je ve} ~uo

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

za slu~aj. "Potrebna nam je va{a pomo} da se oslobodimo ovog industrijskog zaga|iva~a", rekao je Va{ington. "To nije ni{ta drugo nego ekolo{ki rasizam. NirvTech }e otvoriti nova radna mesta u Lafit Pari{u, me|utim, malo na{ih ljudi }e dobiti posao tamo. Mi }emo i dalje biti bez posla. Potreban nam je zastupnik koji }e nam omogu}iti da u medijima iznesemo na{u istinu." Va{ington je zatim obavestio Aberkombija da on nema sredstava da plati za kampanju i pitao je da li bi firma Aberkombi pristala da ga zastupa pro bono - besplatno i za dobrobit dru{tva. Tokom ovog kratkog govora, Aberkombi je s pa`njom slu{ao i kada je Va{ington zavr{io, obe}ao je da }e sve{tenikov problem da iznese pred svoje osoblje. I mada je Aberkombi bio ponosan na spremnost svoje firme da zastupa kontroverzne klijente, on je uvek bio i bogato nagra|ivan za svoje zastupanje. Sve{tenik Va{ington mu nije nudio nikakav podsticaj te vrste. Kao stariji partner, Aberkombi }e biti zastupnik morala u ovom slu~aju, ali njemu su odgovarali i mladala~ki stavovi i mudrost njegove dve saradnice, Rebeke Nunjez i Kasandre Braun. I Nunjezova i Braunova su bile mla|i partneri u firmi i posedovale su preduzimljivost i onu retku me{avinu kreativnog talenta i poznavanja posla. Pored toga, Braunova je bila prva crna slu`benica firme. Ona je donela nov pogled na stavove i probleme crne populacije u dr`avi. Me|utim, i pored dobrih odnosa koje su imale na radnom mestu, Nunjezova i Braunova nisu bile srodne du{e i Aberkombi je o~ekivao `estoku raspravu. Nije se prevario! "Ne dopada mi se ideja da zastupamo sve{tenika Va{ingtona samo na osnovu ovog slu~aja", zapo~ela je raspravu Nunjezova. "Mogu}e je da je NirvTech izabrao Lafit Pari{ za mesto na kome }e izgraditi fabriku zbog toga {to je siroma{no mesto, ali ne znamo to sa sigurno{}u. Pored toga, guverner je mo`da u pravu. Ova fabrika }e doneti koristi i dr`avi i lokalnoj zajednici.

Razumem brigu sve{tenika Va{ingtona. Ta fabrika mo`da zaista zaga|uje okolinu. Me|utim, budimo realni. To podru~je je ve} zaga|eno. Osim toga, NirvTech }e otvoriti nova radna mesta u ovoj oblasti i podsta}i ekonomski razvoj." "Kao Afroamerikanka koja je odrasla nedaleko od Montrouza, smatram da je sve{tenik Va{ington u pravu {to se ti~e ekolo{kog rasizma", rekla je Braunova. "Ali to nije pitanje koje }emo re{avati ovde. Kao firma za odnose s javno{}u, nije potrebno da svim srcem verujemo u njegov stav da bismo ga zastupali. ^injenica je da stanovnici Lafit Pari{a nemaju nekoga ko bi ih predstavio, nekoga ko bi uobli~io poruku koju `ele da po{alju. Oni su bespomo}ni pred sudom javnog mnjenja." "Sve{tenik Va{ington tra`i milostinju", dodala je Nunjezova bez milosti. "Svesna sam njegove zabrinutosti, ali mi nismo neprofitabilna organizacija. Ne mo`emo da uzmemo klijente koji nemaju da plate na{e usluge. Pri tom, nemamo moralnu obavezu da to uradimo." "Nikako se ne sla`em s tim", odgovorila je Braunova. "Jake korporacije i drugi anga`uju firme za odnose s javno{}u i lobiste da bi izvr{ili uticaj na politi~ki sistem. Oni imaju pristup medijima kao pomo}. Ljudi kao pastva sve{tenika Va{ingtona nemaju tu mogu}nost. Oni nemaju na~ina da ostvare politi~ki uticaj. Svesna sam da ne mo`emo sebi da dozvolimo da zastupamo mnogo klijenata koji nisu u mogu}nosti da plate, ali imamo dru{tvenu odgovornost da besplatno pru`imo pomo} onima koji nemaju kome da se obrate za pomo}." "Razumem tvoju brigu, Kasandra", odgovorila je Nunjezova, "ali pitanje je gde povu}i liniju. Ako prihvatimo da zastupamo ovu grupu bez honorara, gde }e biti kraj? Pored toga, mediji ve} izve{tavaju o ovom slu~aju. Sve{tenik Va{ington }e dobiti dovoljno publiciteta za predstavljanje svog stanovi{ta." 467

Etika u medijima

"Priznajem da su mediji donekle izve{tavali o ovom slu~aju, ali, da budem sasvim iskrena, nisam sigurna da je to izve{tavanje bili dovoljno izbalansirano. I guvernerov kabinet i NirvTech su preplavili medije svojim konferencijama za novinare, intervjuima i saop{tenjima. Kako mo`e sve{tenik Va{ington njima da parira? On nema ni novac ni veze u medijima. Njegova pastva ne mo`e da im bude konkurent na tr`i{tu ideja." Me|utim, Nunjezova nije bila ube|ena. "Ali sistem tako funkcioni{e. @ao mi je {to ti gra|ani nisu u mogu}nosti da plate vrhunskog savetnika za odnose s javno{}u, ali to se nas ne ti~e. Na medijima je da sve{teniku Va{ingtonu obezbede prisustvo pred sudom javnog mnjenja. Ako ne ispune svoju eti~ku obavezu, ba{ {teta. Ali, to ne treba da bude obaveza firme Aberkombi i saradnici - da obezbe|uje pristup medijima za one koji nemaju zastupnike." "Jedna od funkcija odnosa s javno{}u", insistirala je Braunova, "jeste da oblikuju stavove u skladu sa zahtevima klijenata kako bi se minimizirao proces filtriranja koji je neminovan kod medijskog izve{tavanja. ^injenica je da je medijsko izve{tavanje, uz nekoliko ~asnih izuzetaka, bilo jednostrano. Sve{teniku Va{ingtonu je potrebno na{e stru~no znanje da bi malo izbalansirali situaciju." Nunjezova nije bila sigurna da li je njena crna koleginica stvarno verovala da izve{tavanje nije bilo izbalansirano ili da je potrebno da {tampa bude malo vi{e proaktivna u svojoj kampanji protiv otvaranja NirvTech-ove fabrike. Braunova je, svakako, bila ube|ena da ni Nirv-Tech ni politi~ko rukovodstvo dr`ave nisu saglasni s otporom gra|ana samo zato {to su crni i si-

roma{ni. Dok se stariji partner spremao da privede kraju ovu diskusiju, Nunjezova je iskoristila priliku da dâ svoju zavr{nu re~. "Imajte na umu da je ovaj slu~aj kontroverzan", rekla je Nunjezova. "Ako `elimo da sa~uvamo na{e klijente - od kojih su neki veoma uticajni - i da privu~emo nove klijente, ne smemo dozvoliti da stvorimo sliku o nama kao o radikalnoj firmi. Na{ polo`aj bi mogao da se shvati kao antiprogresivan. Zalaganje za ekologiju nije popularno me|u mo}nicima u ovoj dr`avi, naro~ito me|u onima koji u korporativnim investicijama vide ekonomsku nu`nost." "Mo`da }emo snositi posledice zbog toga", priznala je Braunova. "Me|utim, treba da zastupamo stav sve{tenika Va{ingtona zato {to je to ispravna stvar!" Kalvin Aberkombi nije bio ube|en u to. On se uvek zalagao za dru{tvenu odgovornost kao apstraktan princip, ali ovog puta je trebalo da se anga`uje oko stvari bez finansijske kompenzacije. Pri tom, nije ~ak bio ni ube|en koje je bilo mesto dru{tvene odgovornosti u ovom slu~aju. S jedne strane, briga Braunove zbog ekolo{kog rasizma je zvu~ala ubedljivo. Pored toga, bilo je jasno da pastva sve{tenika Va{ingtona nije mogla da se nosi s njihovim bogatim protivnicima. S druge strane, zaga|enje ~ovekove okoline je bilo sastavni deo `ivota u Lafit Pari{u. Pored toga, NirvTech }e morati da zadovolji savezne i dr`avne standarde u vezi s kontrolom zaga|ivanja, mada je primena ovih propisa, na`alost, ~esto bila manjkava. Dok je Aberkombi razmi{ljao o eti~koj dimenziji problema, zapitao se da li PR profesija duguje neku vrstu moralne obaveze prema dru{tveno uskra}enima da im obezbedi odre|en stepen politi~ke mo}i.

Analiza Mas-mediji su sredstvo za formiranje javnog mnjenja, ali oni koji su ekonomski prikra}eni imaju malo ili nimalo pristupa me468

dijima da bi izneli svoj slu~aj. ^ak i kada je takva grupa predmet vesti, novinari izla`u slu~aj kroz svoju prelomljenu prizmu. Sve-

Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda

mo}ni nosioci posebnih interesa, s druge strane, mogu da anga`uju skupe PR zastupnike da svoje stavove pribli`e dr`avnim slu`benicima i javnosti putem medija. Na taj na~in oni ostvaruju kontrolu nad javno{}u. Egalitaristi se bune da su u demokratskom dru{tvu siroma{ne u kulturno razvla{}ene grupe tako|e deo moralne zajednice i zaslu`uju da se ~uju. Po tom stanovi{tu, pravo da budu saslu{ani moralno je "pravo" i mediji, kao i oni koji snabdevaju medije informacijama, moraju da obezbede da se ~uje glas otu|enih. Slobodaristi, nasuprot njima, misle da mediji nemaju tu odgovornost i da novinske organizacije treba da budu slobodne da izve{tavaju i da oblikuju svoje stavove kako njima odgovara neometeni zahtevima za omogu}avanjem pristupa medijima od onih koji nisu zadovoljni izve{tavanjem. Stru~njaci za odnose s javno{}u, razume se, imaju obavezu da svojim klijentima omogu}e kontakt s javnim mnjenjem, me|utim, ovakav kontakt je skup. Oni koji nemaju finansijska sredstva definitivno su u podre|enom polo`aju. Prema tome, potrebno je zapitati se: kakvu moralnu obavezu PR profesija treba da preuzme na sebe zarad ostvarivanja dru{tvene pravde kroz besplatan rad? U ovom slu~aju, crni sve{tenik koji zastupa siroma{ne parohijane bori se protiv

namere da se izgradi hemijska fabrika u njegovoj sredini. Mada }e fabrika obezbediti radna mesta i pomo}i u pokretanju ekonomskog oporavka zajednice, posao ne}e dobiti oni kojima je najpotrebniji. On to smatra primerom ekolo{kog rasizma, jer je NirvTech izabrao kao mesto za svoju fabriku Lafit Pari{, region u kome ve}inu stanovnika ~ine siroma{ni crnci, i to po{to su stanovnici boljestoje}eg grada uz pomo} svoji predstavnika u organima vlasti, uspeli da se suprotstave namerama ove korporacije. On je zatra`io da mu firma za odnose s javno{}u, Aberkombi i saradnici, pomogne da svoj stav prenese javnosti i politi~arima u prestonici dr`ave. Osoblje firme nije postiglo dogovor oko preuzimanja zastupanja Va{ingtona kao pro bono klijenta. Kasandra Braun, crnkinja, tvrdi da PR stru~njaci imaju moralnu odgovornost da smanje jaz izme|u onih koji "imaju" i onih koji "nemaju" u smislu njihovog politi~kog uticaja. Njena koleginica Rebeka Nunjez, koja ba{ i nije ube|ena u ispravnost Va{ingtonovog stava, nije voljna da firma dovede sebe u takav egalitaristi~ki polo`aj. Stavite se na mesto Kalvina Aberkombija i uz pomo} DAO formule, koja je izlo`ena u 3. poglavlju, donesite odluku da li }ete prihvatiti molbu sve{tenika Va{ingtona da pomognete njegovim parohijanima u njihovom otporu NirvTech-u.

469

Etika u medijima

470

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

POGLAVLJE

13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji Koncept stereotipa NBC je 1998. godine zavr{io prikazivanje veoma popularne i cenjene komedije Sajnfeld. U pretposlednjoj epizodi, kada su se vra}ali sa bejzbol utakmice Metsa, glavni likovi D`eri, Elejn, D`ord` i Krejmer zaglavili su se u saobra}ajnoj gu`vi koju je izazvala parada povodom Nacionalnog dana Portorika. U jednom trenutku Krejmer baca prskalicu i slu~ajno zapali portorikansku zastavu. Ljutiti u~esnici parade po~inju da jure Krejmera, dok besna gomila poku{ava da prevrne D`erijeva prazna kola, da bi ih na kraju gurnula niz stepeni{te. Krejmer kasnije pri~aju}i o tome ka`e: "Tako je u Portoriku svaki dan".1 Reakcija na ovakav vid neprikladnog etni~kog humora bio je vrlo brz. Manuel Marabal, predsednik Nacionalne koalicije Portorikanaca, to je nazvao "nenamernom uvredom" za portorikansku zajednicu. Fernando Ferer, predsednik njujor{ke op{tine Bronks, optu`io je ovu epizodu Sajnfelda da je pre{la granicu humora i zadrla u domen rasne netrpeljivosti. Ferer je izjavio de je uvredljivo prikazivati ljude koji divljaju i vandalski uni{tavaju kola da bi kasnije jedan od glavnih likova nazna~io da je to svakodnevna pojava u Portoriku. NBC se upustio u diskusiju sa kriti~arima ove serije: "Mi smatramo da ova serija ne podgreva etni~ke stereotipe", iznela je ova TV stanica u svom saop{tenju, "jer gledaoci serije Sajnfeld znaju da se humor zasniva na pra}enju jedne grupe likova koja neprestano upada u nevolje."2 Da li je upotreba etni~kog humora u Sajnfeldu neukusna upotreba stereotipa ili samo jo{ jedna zabavna nezgoda s kojom su se suo~ili bizarni likovi ove serije? Ako zanemarimo sopstveno vi|enje ovog problema, incident u Sajnfeldu nas ozbiljno upozorava da je kori{}enje stereotipa jo{ uvek najsporniji problem s kojim se savremeni mediji suo~avaju. Mada su Holivud i mediji uop{te u~inili znatan pomak odri~u}i se nekih od tradicionalnih stereotipa, ~injenica da gledaoci ~esto posmatraju svet kroz prizmu stereotipnih slika predstavlja prili~an izazov za proizvo|a~e medijskih sadr`aja. Stereotip je "op{teprihva}ena mentalna slika o odre|enoj grupi koja se ~esto primenjuje na sve njene ~lanove".3 U kompleksnom svetu punom nejasno}a, mi neprestano tragamo za na~inima da pojednostavimo konfuziju svakodnevne realnosti. Na{e sveukupno znanje o univerzumu uglavnom je iz druge ruke. Mi nastojimo da smestimo ovo 1

"Hispanic Leaders Protest 'Seinefeld' Flag-Burning Show", Associated Press objavio u Advocate (Baton Rouge), 9. maj 1998, str. 5A. 2 Ibid. 3 Charles Zastrow i Karen Kirst-Ashman, Understanding Human Behaviour and the Social Environment (Chicago: Nelson-Hall, 1987), str. 556. 471

Etika u medijima

saznanje u odre|ene fioke i da ga uklopimo u na{a predube|enja koja imamo o drugima. Kada se to dogodi, mi smo u~esnici u procesu stvaranja stereotipa. Stereotipi se ~esto koriste kao odbrambeni mehanizam pomo}u koga mi prikrivamo sopstvene nedostatke ne bi li opravdali na{e krhko ose}anje superiornosti. Na primer, negativni stereotipi o crncima u po~etku su slu`ili da opravdaju anglikansko porobljavanje Afrikanaca. U me|uvremenu je taj stereotip postao duboko usa|en u angloameri~ku kulturu.4 Koncepti koji }e se razmatrati u ovom poglavlju tesno su povezani s nekima iz 12. poglavlja. Kori{}enje stereotipa mo`e dovesti do dru{tvene nepravde za one koji su njihove nesre}ne `rtve. Kada do toga do|e, onda na povr{inu izbijaju neka ozbiljna eti~ka pitanja. Stereotipi nekad nadilaze pitanje dru{tvene pravde i zbog toga je potrebno da se tome posveti posebno poglavlje. Postoji tendencija da se stereotipi pove`u sa vidljivim problemima kao {to su seksizam, rasne i etni~ke predrasude. Oni se odnose na najkontroverznije od postoje}ih stereotipa, me|utim nepravedno etiketiranje postoji u svim segmentima dru{tvene interakcije. Ljudi koji imaju prekomernu te`inu ~esto su prikazani kao lenji i aljkavi. Popularni vicevi o "glupoj plavu{i" koriste stereotip koji dovodi u sumnju intelektualne sposobnosti znatnog segmenta `enske populacije. Ljudi bez krova nad glavom prikazuju se kao propalice i dru{tveno neuklopljene osobe, koji su sami izabrali ovakav nekonvencionalni stil `ivota i ekonomski polo`aj koji takav `ivot sobom nosi. Mentalno obolele osobe ~esto se prikazuju kao nasilni i opasni, dok u stvarnosti ve}ina njih predstavlja ve}u opasnost po sebe nego po okolinu.5 Neke nacije su predstavljene kao romanti~ne i zabavne, a druge kao hladne i autoritarne. Stvaranje stereotipa je ljudska odlika, ali moderan koncept kori{}enja stereotipa u na{u dru{tvenu svest uveo je ugledni autor i kolumnista Valter Lipman u svom ~esto citiranom ~lanku pod naslovom Javno mi{ljenje iz 1922. godine. Lipman je izneo mi{ljenje da je oslanjanje na stereotipe neophodno (mo`da i neizbe`no) da bi mogli da se nosimo s dru{tvenim odnosima u na{em okru`enju: Da bi stvari sagledali iznova i podrobno, a ne kao tipove ili generalizacije, mukotrpan je i skoro nemogu} poduhvat... Savremeni `ivot se odvija brzo, vrlo je raznolik, a fizi~ka udaljenost razdvaja ljude koji su ina~e u vitalnom kontaktu jedan s drugim, kao na primer: poslodavac i zaposleni, funkcioner i glasa~. Nema ni vremena ni mogu}nosti za intimno upoznavanje. Umesto toga mi prime}ujemo neku odliku koja obele`ava dobro poznati tip li~nosti, a ostatak slike popunimo stereotipima koji se ve} nalaze u na{im glavama.6 Drugim re~ima, stereotipi su ekonomi~an na~in da se posmatra svet oko nas. Po{to pojedinci ne mogu li~no da iskuse sve doga|aje koji ih interesuju, oni se oslanjaju na svedo~enje drugih da bi obogatili sopstveno skromno znanje o sredini koja ih okru`uje. Masovni mediji su, naravno, zna~ajan prozor u svet, na{e o~i i u{i kojima saznajemo o 4

Carolyne Martindale, "Newspaper Stereotypes of African Americans", u izdanju Pola Martina Lestera, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str. 21. 5 Videti Patrick Smellie, "Feeding Stereotypes", Quill, mart/april 1999, str. 25-27. 6 Walter Lippmann, Public Opinion (New York: Macmillan, 1922), str. 88-89. 472

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

svetu koji ne mo`emo direktno da do`ivimo.7 Oni su kulturni katalizator i neminovno uti~u na na{ pogled na svet. "Dok nas informi{u i zabavljaju, mediji sna`no prenose dru{tvene vrednosti", prime}uje profesor `urnalizma Tom Brislin sa Havajskog univerziteta. "Ponekad zbog ograni~enja koje name}u vreme i prostor, ponekad zbog uro|ene neosetljivosti, oni zamenjuju potpunost i kontekst koji daju zna~enje stenografskim kodovima re~i i slika koji su ovekove~eni u stereotipima."8 Tako da zbog svog uticaja na kulturu, predstavnici medija imaju moralnu odgovornost da shvate razlike izme|u stereotipa i stvarnosti i spre~avaju da stereotipno prikazivanje dovodi do diskriminacije u stvarnom svetu. Lipman je primetio, s punim pravom, da "obrasci stereotipa nikada nisu neutralni". To je zato {to kori{}enje i stvaranje stereotipa uklju~uju i na{e sopstveno poimanje stvarnosti, "nabijeno ose}anjima koja su povezana s tim". On ka`e, stereotipi su vitalni deo odbrambenog mehanizma iza koga "mo`emo da se ose}amo bezbedno u polo`aju u kome se nalazimo".9 Ovo stanovi{te nazna~ava da stvaranje stereotipa, kao prirodnog procesa, ima ulogu da sa~uva razum, i njegovo olako odbacivanje, zato {to je neukusan ili bezvredan, bila bi gre{ka. U svakom slu~aju, u na{em egalitaristi~kom dru{tvu, stereotipi ~esto nisu pravedni. Njihovo kori{}enje ostavlja malo mesta da se uo~e individualne razlike izme|u pojedinaca unutar grupe.10 Prema tome, u onoj meri u kojoj sudimo o drugima na osnovu nekog pogre{nog stereotipa, mi podrivamo njihovo pravo na samoodre|ivanje, osnovnu vrednost unutar na{eg dru{tva.11 Kori{}enje stereotipa mo`e da ugrozi i osnovne ljudske vrednosti kao {to su po{tenje i iskrenost. Profesor Piter Orlik, komentari{u}i kori{}enje stereotipa u elektronskim medijima, izneo je ovo zapa`anje u svojoj knjizi "Kritika elektronskih medija": Kada su pripadnici razli~itih godina starosti, zanimanja, pola, verske ili rasne pripadnosti prikazani na stereotipan na~in, odnos prema njima postaje potencijalno nepo{ten {to du`e im je dozvoljeno da budu ispred mikrofona ili pred kamerama. Svi Teksa{ani, svi ameri~ki Indijanci, svi pripadnici baptisti~ke crkve, svi policajci nisu isti; prikazivanje svakog pripadnika odre|ene grupacije isto, predstavlja funkcionalno nepo{teno i neiskreno pona{anje... u odnosu na koncept individualnog ljudskog dostojanstva.12 Me|utim, ono {to stereotipe ~ini tako mo}nim neprijateljima kulture jeste ~injenica da su oni ~esto zasnovani na stvarnosti. Ili, da se izrazimo grubo, neki stereotipi nisu u potpunosti neta~ni. Jedan od takvih slu~ajeva jeste izve{taj koji je nedavno uradila Rand korporacija, koja obavlja istra`ivanja za potrebe Pentagona, koja je opisala supruge ame7

Videti: Bruce E. Johansen, "Race Ethnicity, and the Media", u izdanju Alana Wellsa, Mass Media and Society (Lexington, MA: Heath, 1987), str. 441. 8 Tom Brislin, "Media Stereotypes & Code Words: Let's Call Media to Task for Promoting Stereotypes", Honolulu Advertizer, 23. februar 1997, str. 2 ili http://www2.hawaii.edu/-tbrislin/ stereo.html 9 Walter Lippmann, Public Opinion, (New York: Macmillan, 1922), str. 88-89. 10 Peter B. Orlik, Electronic Media Criticism: Applied Perspectives (Boston: Focal, 1994), str. 23. 11 Zastrow and Kirst-Ashman, Understanding Human Behaviour, str. 516. 12 Orlik, Electronic Media Criticism, str. 23. 473

Etika u medijima

ri~kih oficira kao ~lanice "sestrinstva" "za koje se uop{teno smatra da su mlade, nezrele udava~e iz ni`ih socijalnih slojeva, koje imaju finansijskih problema i problema u vezi s kontrolisanjem svojih reproduktivnih sklonosti". Eko Geins, veb dizajnerka sajta i verenica jednog vojnika, optu`ila je ovaj istra`iva~ki centar da name}e jedan stereotip i krenula u kontraofanzivu preko interneta protiv ovog izve{taja. Autor knjige Margaret Harel odgovorila je da je stereotip "ukorenjen u stvarnosti". "Knjiga ne oslikava stereotip", rekla je, "ve} ono {to postoji u vojnoj zajednici."13 Kako bilo da bilo, svaki put kada donesemo nepravedan ili neta~an sud o pojedincima na osnovu ovih mentalnih slika, to pokre}e eti~ka pitanja koja se suprotstavljaju na{im predrasudama. Na primer, mediji tradicionalno predstavljaju homoseksualce kao kitnjasto obu~ene feminizirane osobe. To jesu odlike jednog segmenta gej populacije, ali ne predstavljaju celu ovu grupaciju. Zbog toga {to ovakve slike ~esto podi`u psiholo{ke barijere izme|u gej zajednice i ostatka dru{tva, postavlja se pitanje da li ovakvi stereotipi u potpunosti treba da se izbegnu, bez obzira na to {to oni ta~no predstavljaju jedan segment ove grupacije. Mediji su bili na meti kriti~ara zbog stvaranja stereotipa. Tokom poslednjih godina oni su obratili vi{e pa`nje na ove optu`be, a neki od uvredljivih stereotipa su eliminisani. Ironi~no je da su neki kriti~ari napadali predstavnike medija koji su koristili nestereotipne prikaze. To se odnosi na kritiku kontroverznog filma Spajka Lija U~ini pravu stvar. Neki filmski kriti~ari su tvrdili da, po{to geto, kako je prikazan u ovom filmu, nije nastanjen narkomanima i prodavcima droge, to nije prava slika urbanog geta. Ova kritika ignori{e ~injenicu da milioni crnaca `ive u delovima grada koji nisu nastanjeni prodavcima droge i uli~nim bandama.14 Bez obzira na to, predstavnici medija neprestano moraju da se bore s moralnom dilemom kako da odgovore na zahteve onih koji se bune protiv nimalo laskavog ili neistinitog predstavljanja, a da u isto vreme za{tite istinite i prihvatljive uloge koje neki stereotipi imaju u predstavljanju medijskih sadr`aja. Drugim re~ima, kori{}enje nekih stereotipa u proizvodnji medijskih sadr`aja neminovno je, ali i potrebno da bi se upotrebile posebne strategije zarad obra~unavanja s onim stereotipima koji su uvredljivi i nepravedni za odre|en segment dru{tva. Uloga stereotipa u medijskom sadr`aju Medijski sadr`aji svih vrsta - novosti, zabava, reklame - puni su stereotipa. Ako su stereotipi neophodni da bi pojedinac razumeo svoje okru`enje, kao {to je to napomenuo Lipman 1922. godine, i po{to su mediji primarno sredstvo pomo}u koga upoznajemo raznorazne primerke ljudi oko nas, stvaranje stereotipa verovatno je nezaobilazno za medijske predstavnike u poku{aju da stvore svoju posrednu realnost koju }e proslediti publici. Me|utim, mediji su izuzetno mo}ne institucije. Njihov izbor simbola i slika mo`e da uzdigne jedan na~in `ivota a omalova`i drugi. Nau~nici ne mogu da se slo`e u kojoj meri su mediji u stanju da proizvedu {tetu stereotipima, me|utim, dodeljivanjem moralne odgovornosti medijima ne mora se ~ekati da bi se ovaj problem razre{io. Kao svi zastupnici morala, predstavnici medija snose odgovornost za posledice svojih odluka, na {ta nas podse}a eti~ar Deni Eliot: 13 14

Mark Thompson, "Fighting Words", Time, 16. jul 2001, str. 36. Patricia Raybon, "A case of 'Severe Bias'", Newsweek, 2. oktobar 1989, str. 11.

474

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

Medijske institucije obavljaju dru{tvenu funkciju. Mediji koji emituju vesti saop{tavaju gra|anima ono {to je potrebno da oni znaju da bi mogli da upravljaju svojim `ivotima; mediji koji se bave ube|ivanjem prodaju konzumentima poruke svojih klijenata; mediji koji se bave zabavom prodaju svoju robnu marku zabave. Sve medijske institucije, naravno, imaju i ekonomsku funkciju "da privuku i zadr`e veliki auditorijum kako bi to mogli da iskoriste ogla{iva~i". Me|utim, to je nebitno sa stanovi{ta morala. Naime, ekonomska stvarnost ne opravdava nano{enje {tete ljudima. Raditi svoj posao ne zna~i da to opravdava nano{enje {tete.15 Primarna {teta, koja proizilazi iz kori{}enja stereotipa, jeste ~injenica da to vodi u diskriminaciju i stvaranje predrasuda. Eti~ka pitanja isplivavaju na povr{inu ~im medijska upotreba stereotipa postane toliko nagla{ena da neutrali{e kriti~ku sposobnost auditorijuma da mo`e da donosi ispravan sud o pojedinim ~lanovima dru{tva. U pluralisti~koj kulturi kao {to je na{a, predstavnici medija su u obavezi da razmotre fundamentalnu pravednost sistema koji je tradicionalno stvarao stereotipne slike pojedinih segmenata dru{tva. Kori{}enje stereotipa, me|utim, ne ti~e se samo kulturne diskriminacije ili predrasuda. Mno{tvo stereotipnih simbola i poruka u medijskim sadr`ajima neprestano name}e pitanje {ta treba da bude uloga medija u dru{tvu. Da li mediji treba da slu`e kao motor dru{tva, poku{avaju}i da konstrui{u egalitarniju kulturu, ili treba samo da oslikavaju dru{tvene vrednosti, u~vr{}uju}i na taj na~in kulturne norme od kojih neke neminovno uklju~uju i stereotipnu predstavu stvarnosti? Ova dva stanovi{ta ukratko su izlo`ena u ovom obja{njenju stereotipa u reklamiranju: Kriti~ari tvrde da mnoge reklame stvaraju stereotipe koji se odnose na velike segmente dru{tva, naro~ito `ene, manjinsko stanovni{tvo i starije gra|ane. Pitanje stvaranja stereotipa povezano je sa raspravom da li reklame oblikuju dru{tvene vrednosti ili ih jednostavno samo oslikavaju... Ako verujete da reklame mogu da oblikuju na{e vrednosti i na{ pogled na svet, onda vam je blisko shvatanje da tvorci reklama treba da budu svesni kako prikazuju razli~ite grupacije. Suprotno tome, ako verujete da reklame oslikavaju dru{tvo, smatra}ete da su tvorci reklama u obavezi da ono {to prikazuju bude ta~no i reprezentativno. Tvorci reklama se rvu s ovim problemom svaki put kada koriste ljude kao glumce u reklamama.16 Ovakve rasprave su okupirale akademsku zajednicu i generacije kriti~ara medija, prouzrokuju}i neke fascinantne sokratovske dijaloge unutar amfiteatra mi{ljenja. Me|utim, za prakti~ara eti~ka dimenzija medijske uloge u stvaranju i brisanju stereotipa uklju~uje neprestanu borbu da bi se na{ao balans izme|u komercijalne privla~nosti i masovne 15

Deni Elliott, "Ethical and Moral Responsibilities of the Media", edicija Pol Martin Lester, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str. 6. 16 William Wells, John Barnett and Sandra Moriarty, Advertizing Principles and Practice, 4. izdanje (Upper Saddler River, NJ: Prentice Hall, 1998) str. 49. 475

Etika u medijima

dra`i nekih stereotipa nasuprot vrednosti kao {to su ta~no, pravedno prikazivanje i po{tovanje za pojedina~ne ~lanove dru{tva. Medijski stereotipi koji se ti~u `ena, pripadnika manjina, starijih gra|ana i invalida najuo~ljiviji su i najvi{e kritikovani. Primeri koji su dati dole nemaju nameru da iscrpu ovu diskusiju o stereotipima, ve} samo ilustruju ovaj domen eti~nosti. Rasne i etni~ke manjine Nigde u tolikoj meri stereotipi nisu zastupljeni kao u industriji zabave. I pored izvesnog napretka koji je ostvaren u obra~unu s nepravednim i uvredljivim stereotipima, izmi{ljeno prikazivanje manjinskih grupacija jo{ uvek povremeno zna da izazove negodovanje ~uvara kulturne ba{tine. Na primer, komentari{u}i uspeh velikog hita TV stanice HBO, Porodica Soprano, autor Maria Laurino je primetila da "~ak i samo pominjanje Sopranovih u nekim krugovima Amerikanaca italijanskog porekla izaziva blagi o~aj zbog insistiranja na mafija{kom stereotipu. I pored ose}anja za meru, u pitanju klasnih tenzija i spoznaja, podjednako opasnih i neta~nih pozitivnih stereotipa, da li bi Sopranovi mogli da sa~uvaju izvanredan prikaz italoameri~ke kulture i svoj izuzetan uspeh bez uvo|enja Mafije u radnju?"17 Raspoznavanje {tetnih stereotipa, kao jednog od eti~kih problema medijskog sadr`aja, meri se i o tome se diskutuje. Generacije Amerikanaca, na primer, bili su podvrgnuti konvencionalnoj slici o Amerikancima afri~kog porekla kako ih je predstavljao filmski glumac Stepin Fe~it, kao spore i priglupe karikature, a u de~jim knjigama i stripovima to je to bio lik malog crnca Samba. U davna{njim emisijama kao {to je bila Amos i Endi, takav stereotip je prikazivan na radiju i televiziji. Krajem sedamdesetih godina pro{log veka, me|utim, do{lo je do nekih o~iglednih promena, da bi petnaest godina kasnije udarni televizijski program bio krcat likovima Amerikanaca afri~kog porekla. Istra`ivanja javnog mnjenja tako|e su pokazivala da nikad ve}i broj crna~kih doma}instava nije gledao televiziju,18 podatak koji nije pro{ao nezapa`eno na Medison aveniji (centar reklamne industrije - prim. prev.). Crni likovi vi{e nisu nevidljivi za publiku u udarnim televizijskim terminima kao {to se vidi po programima koji se prikazuju: Dejvov svet, Odeljenje za ubistvo, Njujor{ki plavci, u kojima crni glumci imaju glavne uloge.19 Druga grupa koja je bila pogo|ena negativnim stereotipima bili su ameri~ki Indijanci (ponekad se nazivaju ameri~ki uro|enici). Slika "divljeg Indijanca" nije nastala u filmskim studijima Holivuda. U XIX veku, mnogo pre pojave filma, novinsko izve{tavanje o Indijancima je toliko bilo iskrivljeno da je ako ne potaklo ono bar blagonaklono gledalo na brutalan tretman prema njima. Masovno ~itala~ko {tivo podstaklo je popularnu sliku Indijanca kao nehumanog osvetnika. Kada su po~eli da se grade ogromni filmski studiji, Holivud je uspeo da izbri{e kulturne i etni~ke razlike koje postoje me|u preko ~etiri stotine indijanskih plemena u Americi i da je zameni jednodimenzionalnom figurom koja nemilosrdno ubija nedu`ne `ene i decu.20 17

Maria Laurino, "From the Fonz to the 'Sopranos', not Much Evolution", New York Times, 24. decembar 2000, odeljak 2, str. 31. 18 Videti: Joshua Hammer, "Must Blacks be Bafoons?", Newsweek, 2. oktobar 1989, str. 70-71. 19 Videti: Leonard Pitts Jr., "The Changing Faces of Race on TV", TV Guide, 6. jul 1996. str. 16, 18. 20 Videti: Richard Hill, "The Non-Vanishing American Indians", Quill, maj 1992, str. 35-37; Cynthia-Lu Coleman, "Native Americans Must Set Their Own Media Agenda", Quill, oktobar 1992, str. 8. 476

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

Me|utim, takvi stereotipi te{ko umiru i nisu samo istorijsko nasle|e holivudske fantazije. Holivud je pred sve ve}im pritiskom indijanskih aktivista da ispravi ovaj stereotip. Na primer, na konferenciji za novinare, prvoj takve vrste 1994. godine, ve}e Indijanaca koje okuplja glumce, glumice i advokate zatra`ilo je da filmska i TV industrija prestane sa "neta~nim i poni`avaju}im stereotipnim prikazivanjem ameri~kih Indijanaca". Oni su se pobunili i zbog kori{}enja neindijanskih glumaca u prikazivanju Indijanaca, navode}i kao primere TV seriju Dr Kvin, `ena vra~ i crtani film Petar Pan.21 Ameri~ki uro|enici su oduvek protestovali zbog kori{}enja indijanskog imena, njihovih oznaka ili simbola od profesionalnih sportskih klubova, kao {to su Indijanski ratnici iz Atlante, Va{ingtonski Crvenoko{ci i Klivlendski Indijanci. Na primer, tokom Svetskog prvenstva u bejzbolu 1945. godine, na utakmici izme|u Indijanskih ratnika iz Atlante i Indijanaca iz Klivlenda, Ameri~ki indijanski pokret (AIM) je protestovao zbog toga {to su timovi koristili maskote i simbole, optu`uju}i ih za {irenje rasizma i stvaranje stereotipa.22 U maju 1998. godine koalicija ameri~kih uro|enika iznela je pred Odbor za robne marke SAD zahtev da Va{ingtonski Crvenoko{cima treba oduzeti saveznu licencu za kori{}enje odrednice "crvenoko{ci", jer ona predstavlja kr{enje zakona o robnim markama po kome znak ne mo`e da se koristi u "skandalozne" ili "nemoralne" svrhe.23 Mediji koji emituju vesti, na koje se oslanjamo da pru`aju ta~nu sliku o na{em nacionalnom bi}u, nisu nedu`ni u eksploatisanju stereotipa. Na primer, Amerikanci afri~kog porekla ~esto se prikazuju kao ljudi koji `ive od socijalne pomo}i i bave se trgovinom droge, kao siroma{ni i neobrazovani. ^e{}e }e se dogoditi da se prika`e crnac osumnji~en za neko krivi~no delo, kako ga policija sprovodi s lisicama na rukama nego belci, koji se u sli~noj situaciji prikazuju u dru{tvu svojih advokata.24 Ovakve slike mo`da verno prikazuju jedan segment crne populacije, ali mediji koji objavljuju vesti naj~e{}e ignori{u brojnu populaciju crnaca srednjeg dru{tvenog stale`a. Koliko crnih advokata, na primer, bivaju intervjuisani na televiziji kada je u pitanju stav Vrhovnog suda po nekom pitanju (sem kada je re~ o pitanjima gra|anskih sloboda)? Takva neosetljivost mo`da le`i u ~injenici da predstavnici manjinskih zajednica nisu prisutni u velikom broju u rukovode}im strukturama medijskih ku}a. Ali deo problema neodvojiv je od prirode vesti. Dru{tveni problemi su ono {to ~ini vesti, a izve{tavanje o tim problemima neizostavno se fokusira na one o kojima naj~e{}e ve} postoje predube|enja, kao {to su crnci iz gradskog jezgra koji ne idu u {kolu i formiraju uli~ne bande i Hispanosi koji su naj~e{}e nelegalni imigranti.25 U takvim uslovima, vrednosti kao {to su pravednost i ta~nost ~esto postaju `rtve predube|enja koje stvara stereotipno razmi{ljanje. To je naizgled bio slu~aj s izve{tajem koji je dat u emisiji stanice NBC, No}ne vesti, 1996. godine, u kojoj je bilo re~i o zdravstvenom stanju sijamskih blizanaca iz Meksika koji su hirur{kim putem razdvojeni u SAD. Prilikom izve{tavanja o ovom slu~aju, dopisnik Dejvid Gregori, najverovatnije ube|en da su roditelji blizanaca nelegalni imigranti u ze21

"American Indian Group Asks Holywood to Stop Stereotyping", Advocate (Baton Rouge), 12. oktobar, 1994, str. 5C. 22 "Native Americans Protest Braves-Indian World Series", (onlajn ~lanak iz The News and Observer Publishing Co. i Reuter Information Service, adresa http://www.tenniserver.com/newsroom/sport...mlb/mlb/feat/archive/102095/mlb438143.html 23 Shaheena Ahmad, "Redskins Logo Under Fire", U.S. News & World Report, 4. maj 1998, str. 58. 24 Martindale, "Newspaper Stereotypes of African Americans", str. 24. 25 Videti ~lanak Raybon, "A Case of Severe Case Bias", str. 11. 477

Etika u medijima

mlji, obavestio je gledaoce da su se oni "tajno u{unjali preko granice" iz Tihuane da bi deci obezbedili medicinsku pomo}. Me|utim, San Diego Union-Tribune i drugi opovrgli su tvrdnje Gregorija, izve{tavaju}i da porodica ima zdravstveno osiguranje i da je De~ja bolnica iz San Dijega poslala svoja ambulantna kola da decu preveze preko meksi~koameri~ke granice.26 Stereotip Arapi-teroristi verovatno je odgovoran za prve vesti o osumnji~enima za bomba{ki napad na saveznu zgradu u Oklahoma Sitiju 1995. godine. Kada su se novinarske ekipe pojavile na mestu do tada najgoreg teroristi~kog napada u istoriji SAD, FBI je izdao upozorenje da se tra`i dostavno vozilo u kome se nalaze trojica mu{karaca, od kojih su dvojica opisani kao "mu{karci poreklom sa Bliskog Istoka, crne kose i brade". Zapravo, teroristi su bili dvojica belaca, Timoti Mekvaj i Teri Nikols, koji su uhap{eni i kasnije osu|eni za ovaj zlo~in.27 Mada mediji koji emituju vesti, u interesu pravde, ne treba nepotrebno da insistiraju na stereotipima, ipak postoji granica njihove odgovornosti. Da li novine, da bi bile smatrane politi~ki korektnim, treba da izostave vlastita imena zato {to ona ukazuju na uvredljiv stereotip? Pogledajmo odluku Oregonia's-a iz Portlenda koji je u prole}e 1992. godine odlu~io da iz svoje sportske rubrike izbaci vlastita imena kao {to su Indijanci, Indijanski ratnici, Crveni i Crvenoko{ci. Novinari su na vrlo razli~ite na~ine reagovali na ovu odluku. Jedan reporter iz Seattle Times-a, na primer, pozdravio je ovu odluku zato {to se "previ{e ~esto doga|a da ono {to je tradicija postaje normalno, a zapravo to nije normalno ve} uvredljivo i stvara predrasude". Jedan od urednika Oregonian's-a je mo`da na najbolji na~in oslikao stav ve}ine reportera i urednika kada je rekao: "Nisam ube|en da je ispravno da se novine pona{aju kao cenzor i da kontroli{u re~nik i izraze koje drugi koriste. Ono {to je Oregonian's uradio, meni izgleda kao kad bi novine promenile ne~iju izjavu zato {to se ne sla`u s onim {to je sagovornik rekao."28 I reklamna industrija je kriva za stvaranje stereotipa vezanih za rasnu i etni~ku pripadnost. Po{to se reklamna industrija sastoji od kreiranja slika i prodaje proizvoda na osnovu kratkih poruka, stvaranje stereotipa je neizbe`no. Pri tom, pre {ezdesetih i sedamdesetih godina pro{log veka, ekonomska realnost je nalagala da se reklamne kampanje stvaraju uglavnom za belu populaciju, {to je navelo reklamne kompanije da se oslone na pretpostavljeno pona{anje i predrasude ve}ine. Reklame u kojima se pojavljuju rasni i etni~ki stereotipi, kao ^ikita Banana ili Tetka D`emima su bile sastavni deo na{eg `ivota dok se nisu pojavile grupe koje su predstavljale razli~ite manjinske zajednice i po~eli da protestuju naterav{i reklamne agencije i kompanije da reteriraju.29 Bez obzira na sve, stereotipi i dalje preovladavaju u reklamnom biznisu, stvaraju}i o~ekivanu osudu kriti~ara ~ak i kada su u skladu s pojedinim segmentima ciljne grupacije. To je bio slu~aj sa serijom reklama za Taco Bell iz 1997. godine, u kojima se u glavnoj ulozi pojavljuje simpati~ni pas Dinki koji {etka ulicom naizgled u potrazi za `enskim dru{tvom, dok zapravo tra`i malo hrane iz Taco Bell-a.30 Dinki, koji je govorio {panski, ubrzo 26

"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, maj/jun 1996, str. 23. Nancy Beth Jackson, "Arab Americans: Middle East Conflicts Hit Home", u ediciji Paul Martin Lester, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str. 63. 28 Richard P. Canningham, "Racy Nicknames", Quill, maj 1992, str. 10. 29 Johansen, "Race, Ethnicity and the Media", str. 444. 30 Videti: Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Totzoll i Kathy Brittain McKee, Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 6. izdanje (Addison Wesley Longman, 2001), str. 171-173. 27

478

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

je postao vrlo popularan i ostala je upam}ena njegova ~uvena re~enica: "Yo quiero Taco Bell" ("Ho}u Taco Bell"). Ali, iako su mnogi obo`avali Dinkija, za druge je on bio uvredljiv. Biv{i gradona~elnik gradi}a Kliarvotera na Floridi, Gabrijel Kazares, na primer, opisao je Dinkija kao "poni`avaju}i stereotip kome nije mesto na ameri~kom reklamnom tr`i{tu". Neki ~lanovi kubanske zajednice pobunili su se {to je Dinki nosio crvenu beretku, nalik na onu koju je nosio Ernesto ^e Gevara, revolucionar i komunista koji je pomogao Fidelu Kastru da do|e na vlast na Kubi.31 Me|utim, Hoze Limon, Englez i profesor antropologije na teksa{kom univerzitetu u Ostinu, Dinkija je video vi{e kao kulturnu kontradikciju. Dinki je "malen i svojim izgledom ukazuje na veze s Meksikom... i tera ameri~ku javnost da bukvalno i stereotipno gleda s visine na Meksikance", tvrdio je Limon. "Dinki, tako|e predstavlja i sve ve}u meksikanizaciju ameri~kog dru{tva."32 Me|utim, i pored povike protiv kori{}enja stereotipa, reklama je dobila pohvalu Ameri~ke marketin{ke asocijacije, a 1998. godine istra`ivanje javnog mnjenja pokazalo je da je reklama za Taco Bell bila na prvom mestu po popularnosti kod Hispano klinaca.33 @enski stereotipi Prikazivanje `ena oduvek je bio jedan od naj~e{}ih stereotipa. Pedesetih godina ve}ina `ena su bile doma}ice, tako da su reklame prikazivale na koji na~in one mogu bolje da operu ve{ ili kako bolje da udovolje svojim mu`evima. Televizija je prikazivala programe na kojima su se pojavljivale savr{ene supruge, koje su do savr{enstva odr`avale ku}u za pater familijasa, sa sve decom, ne pokazuju}i ni najmanji znak stresa koji je sastavni deo savremenog `ivota. Rani TV radovi kao {to su bile serije Tata zna najbolje, Prepustite Biveru, Avanture Ozija i Harijet, prikazivali su bajkovitu sliku uzorne ameri~ke porodice. Druge serije, kao Volim Lusi, prikazivale su budalaste `ene koje neprestano upadaju u nevolju, stereotip koji i danas privla~i i zabavlja publiku. Me|utim, ni jedna ni druga slika `ene nije istinito predstavljala stvarnost pedesetih godina pro{log veka, mada im je te{ko na}i zamerku zbog nevinih programa koji su se u to vreme nudili gledaocima. Sedamdesetih i osamdesetih godina, uloga `ena u TV serijama menja se s novim produkcijama kao {to su bile M*A*S*H, [ou Meri Tajler Mur, Dan za danom, Marfi Braun i Zlatne devojke, u kojima se pojavljuju `enski likovi samouverenih i sigurnih `ena. U novije vreme, popularni likovi su na primer Rozana, nezavisna supruga i heroj iz redova radni~ke klase. Me|utim, bez obzira na eti~ki izazov, suprotstavljanje stereotipima predstavlja kulturni rizik, tako da je devedesetih do{lo do jake reakcije na feministi~ke poruke tokom protekle dve decenije. "Previ{e slobode ~ini `ene nesre}nim", najnovija je poruka koju {alje industrija zabave namenjena novoj generaciji `ena. Ovaj trend se mo`e uo~iti u filmovima kao {to je Ruka koja ljulja kolevku, u kome dadilja-psihopata izaziva haos u domu porodice koja je prihvata s puno poverenja, isti~u}i poruku da se `ene koje drugima ostavljaju odgajanje svoje dece da bi radile poigravaju s nesre}om. Sli~nu antifeministi~ku poruku 31

Gene Kotlarchuk, "Chihuahua Under Fire", Lawrence Online, tom 119, br. 4, 23. oktobar 1998, http://www.lawrenceville.org/special/thelelawrence/9810_23_98/15.html 32 Michael Lafleur, "Taco Bell Advertisment Reflects Poorly on Mexican-Americans, Speaker Says", Arizona Daily Wildcat, 20. oktobar 1998, online adresa: http://www.wildcat.arizona.edu/papers/ 92/41/09_1_m.html 33 Clifford G. Christians, Mark Facker, Kim B. Rotzoll and Kathy Brittain McKee, Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 6. izdanje (New York: Addison Wesley Longman, 2001), str. 171. 479

Etika u medijima

sre}emo i u filmu Fatalna privla~nost, u kome Glen Klouz igra ulogu lude `ene posve}ene svojoj karijeri, ili u seriji Preko trideset, u kojoj Mel Haris igra pokornu `enu.34 Reklamna industrija tako|e je dobro `ivela od `enskih stereotipa. To nije za ~u|enje, jer tokom ve}eg dela dvadesetog veka `ene su bile glavna ciljna grupa ve}ine reklamnih poruka, mada su njih uglavnom pravili mu{karci.35 Pokorna `ena-doma}ica je skoro potpuno nestala sa TV reklama. Nju je osamdesetih zamenila "super mama" koja je spretno i ve{to `onglirala porodi~ne obaveze sa sopstvenom karijerom. Obe ove slike su nestvarne, naravno, i pokazuju koliko je te{ko konstruisati medijski sadr`aj koji je li{en stereotipa. Devedesetih godina tradicionalne role vezane za pol ponovo su se vratile. Uzmimo na primer reklamu za Brut, gde imamo prelepu mladu `enu u ~ipkanoj crnoj haljini ~ija su se kola pokvarila na putu. Sti`e seksi momak, polako skida svoju majicu i uz pomo} nje skida poklopac pregrejanog hladnjaka, a zatim odlazi dalje ne obaziru}i se na o~igledan poziv u njenim o~ima. Zadivljeni `enski glas, ~ije re~i idu kao kajron na ekranu, dok ih glumica polako izgovara u pozadini, ka`e: "Brut, mu{karci su se vratili."36 Imali smo i reklamu za Pepsi kolu, u kojoj Sindi Kraford u {ljokicama posutoj kratkoj crvenoj haljini ulazi u prazan rezervoar za Pepsi uz re~i: "U~ini}u sve za nauku!". Posle mesec dana, Krafordova izlazi iz rezervoara kao Rodni Dejnd`erfild. To je navelo jednog reportera da se zapita da li je poruka koju je Pepsi nameravala da po{alje gledali{tu bila: "Pijte Pepsi, steknite po{tovanje" ili "Pijte Pepsi, izgledajte seksi".37 U XXI veku reklamna strategija mora da uklju~i i pronala`enje osetljivog balansa. Kreatori reklama moraju da predstave stvarnu `enu, u razli~itim ulogama, bez antagoniziranja ijednog zna~ajnog segmenta `enske populacije. Industrije visoke tehnologije su primer kako se ova zagonetka mo`e re{iti. Tehnolo{ke kompanije shvataju da moraju da pro{ire svoje vidike mimo tradicionalnih kupaca - mu{karaca, kojima je potreban ku}ni kompjuter i `ena koje upravljaju ku}nim bud`etom. Neke TV reklame, na primer, usmerene su isklju~ivo na majke doma}ice i akcenat stavljaju na ~injenicu da je jednostavno koristiti njihove de~je igrice - po mi{ljenju stru~njaka, to je siguran put do nov~anika `ena. Ali, neke `ene se `ale da takve reklame ignori{u `ene na polo`aju, koje su savladale i najkomplikovanije kompjuterske programe.38 Nema sumnje da je `enski pokret, kroz strogu procenu reklamne industrije, uspeo da multiplicira dru{tvene uloge `enskih likova. Bez obzira na to, `enski likovi koji su preokupirani lepotom, seksualnom privla~no{}u i mlado{}u i dalje su veoma prisutni u reklamama namenjenim masovnom auditorijumu. Mada ti likovi `ena, poput mnogih drugih stereotipa, verovatno verno odra`avaju neke segmente `enske populacije, istovremeno potvr|uju stav o kulturi koja je utemeljena u povr{nim vrednostima. Naravno, ako je taj prikaz realan, onda se name}e i relevantno eti~ko pitanje: kakva je moralna odgovornost medija u promovisanju takvih providnih vrednosti? Ova diskusija nas vra}a na ve~ito pitanje: da 34

Nancy Gibbs, "The War Against Feminism", Time, 9. mart 1992, str. 50-55. Richard Campbell, Media and Culture: An Introduction to Mass Communication (New York: St. Martin's, 1998), str. 326. 36 "Old-Fashioned Gender Roles Are Back - In a Commercial", TV Guide, 6. novembar 1993, str. 39. 37 Bonnie Drewniany, "Super Bowl Commercials: The Best a Man Can Get (or Is It?), Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str. 89. 38 Wells, Advertizing Principles and Practice, str. 51, citira se Kyle Pople, "High-Tech Marketers Try to Attract Women without Causing Offence", Wall Street Journal, 17. mart 1994, str. B1. 35

480

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

li mediji samo treba da oslikavaju dru{tvene norme ili treba da imaju afirmativnu obavezu da promovi{u pozitivan imid`. Seksualna orijentacija i stereotipno prikazivanje "BITI MLAD I GEJ VI[E NIJE TABU U UDARNOM TELEVIZIJSKOM TERMINU", objavio je nedavno TV Guide na naslovnoj strani.39 Ovakva deklaracija mo`da ne zna~i mnogo za generaciju koja je stasavala tokom devedesetih godina pro{log veka, me|utim ova izjava je u istorijskoj koliziji s industrijom zabave koja je oduvek ignorisala homoseksualnost, sem kada ga je prikazivala kroz prizmu stereotipa. Sve donedavno, homoseksualne veze su bile tabu tema za ~uvare kulturnog nasle|a Holivuda, a homoseksualci su naj~e{}e prikazivani kao zabavne (mo`da pateti~ne) napadne karikature, kada nisu prikazivani kao `rtve nasilja ili zlo~inaca. Pokret za oslobo|enje homoseksualaca, koji je zapo~eo sa svojim delovanjem krajem {ezdesetih godina, neosporno je odgovoran za postepenu eroziju stava industrije zabave da se ne suo~ava s realno{}u homoseksualnosti. Homoseksualne teme su stidljivo uvedene na televiziji jo{ sedamdesetih godina. Godine 1971, na primer, kontroverzna humoristi~ka serija Sve u krugu porodice emitovala je epizodu u kojoj je prvi put, s dozom razumevanja, prikazan homoseksualni lik. Slede}e godine TV stanica ABC prikazala je TV film Onog leta, u kome su prikazana dvojica homoseksualaca kako dodiruju rame jedan drugom.40 Bili Kristal je 1977. godine uveo lik homoseksualca D`odija Dalasa u svojoj seriji Soap.41 Me|utim, sna`na konzervativna reakcija protiv pokreta za homoseksualno oslobo|enje i moralne posrnulosti dru{tva {ezdesetih i sedamdesetih godina pro{log veka u~inila je da se zadr`i umetni~ka obazrivost po pitanju homoseksualizma u industriji zabave. Devedesete su bile ta~ka razvo|a za ratove koji su se vodili oko seksualne orijentacije u masovnim medijima. Rozana, Ka severu, Elen i Melrouz Plejs bile su serije koje su me|u prvima na ozbiljan na~in na televiziju uvele likove koji su homoseksualci i lezbijke. Sve ove serije postigle su veliku popularnost tako da su dobile marketin{ku podr{ku. Me|utim, po~etkom 1994, TV stanica ABC je odbila da emituje epizodu serije Rozan u kojoj je glavni lik trebalo da se poljubi s lezbijkom koju je igrala Marijel Hemingvej. "Bilo bi lo{e za decu" da vide kako se dve `ene ljube, bio je stav TV stanice. To je imalo za posledicu da je serija izgubila mnoge reklamne poslove. O~ekivana bura publiciteta i rasprava navela je neke skeptike da posumnjaju da je celo zame{ateljstvo bio reklamni trik da se pove}a gledanost epizode koja je trebalo da se prikaze po~etkom prole}nog prvenstva u fudbalu. ABC je kona~no pristao da prika`e epizodu koja je imala ogromnu gledanost i nekoliko telefonskih poziva, od kojih je ve}ina bila pozitivna.42 Uklju~ivanje homoseksualnog na~ina `ivota u zabavu nastavi}e da bude predmet kritika jo{ dugo vremena - homoseksualnost je jo{ protivzakonita u mnogim ameri~kim dr`avama. Me|utim, ~injenica je da je ve}ina homoseksualnih i lezbijskih likova koji se 39

Videti: Frank DeCaro, "TO BE YOUNG AND GAY IS NO LONGER A PRIME TIME TABOO", TV Guide, 1. maj 1999, str. 45-46. 40 Larry Gross, "Don't Ask, Don't Tell: Lesbian and Gay People in the Media", edicija Paul Martin Lester, Images that That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str. 153. 41 DeCaro, "TO BE YOUNG AND GAY", str. 45. 42 Gross, "Don't Ask, Don't Tell", str. 153. 481

Etika u medijima

danas prikazuju vi{edimenzionalna. Stereotipi i dalje postoje, naravno, ali ako stalno prisustvo doprinosi realisti~kom prikazivanju, onda je u protekloj deceniji ostvaren napredak. U pro{losti, homoseksualci i lezbijke nisu bili prisutni ni u vestima. Nedostatak emisija o ovim grupacijama rezultirao je time da mediji koji se bave vestima nisu mogli da uti~u na promenu pogre{nih stereotipa. Epidemija side kona~no je stavila ta~ku na ovu zaveru }utanja u medijima. Poznate li~nosti, koje su postale `rtve side, kao Rok Hadson i Libera}e, doprineli su da ova bolest dospe na naslovne strane vesti. Me|utim, kako je primetio Lari Gros, profesor komunikacija, to je imalo i negativan efekat: U ovom trenutku, pri~e o sidi pojavljuju se u novinama i na televiziji - ~esto ne donose}i ni{ta novo ni zna~ajno - ali zato je slika homoseksualca u javnosti neodvojivo povezana s aveti kuge. Na~in na koji mediji predstavljaju sidu mo`e vrlo lako ponovo da izazove neprijateljstvo prema homoseksualcima - postoji mnogo dokaza o porastu nasilja protiv gej populacije u mnogim delovima zemlje - koje mo`e ponovo da stvori distancu prema neprihvatljivoj i devijantnoj "supkulturi".43 Moralni obziri, bez sumnje, podgrevaju stav zajednice prema homoseksualnom na~inu `ivota kao prema "devijantnom" pona{anju, ali stereotipi - na~in na koji pojedinci formiraju svoj stav o svetu - tako|e uti~u na formiranje javnog mnjenja. Obaveza novinara je da obezbedi kontekst i poka`e razumevanje, tako da stav gra|ana bude zasnovan na ~injenicama. ^injenica je da su mediji koji se bave vestima znatno pro{irili svoje horizonte izve{tavaju}i o pokretu za prava homoseksualaca i zakonskim inicijativama koje treba da se obra~unaju sa diskriminacijom koja se ti~e seksualne orijentacije. Sa eti~kog stanovi{ta, vrednosti o kojima se ovde radi su istina, ta~nost i pravda, tako da neprestano vra}anje na neta~ne stereotipe podriva napore medija da pru`e sveobuhvatnu i istinitu sliku o jednoj od najglasnijih manjinskih zajednica dru{tva. Stariji gra|ani U na{oj kulturi, koja je okrenuta mladosti, stariji gra|ani su ona kategorija stanovni{tva koja je pretrpela najve}i stepen psihi~kog zlostavljanja. Negativni stereotipi o starijim ljudima kao da su postali ukorenjeni u ameri~kom dru{tvu.44 Po{to mediji naj~e{}e oslikavaju na{ sistem vrednosti, nije ni ~udo da su stariji gra|ani postali `rtve stereotipne karakterizacije. Naj~e{}e se prikazuju kao nemo}ni, zaboravni, detinjasti i tvrdoglavi. U Vendi reklamnoj kampanji iz 1984. godine, jedna svadljiva baka prikazana je kako nesmotreno vozi od jednog drajv-ina do drugog, zahtevaju}i: "Gde je govedina?" Ova reklama je pove}ala prodaju Vendija, ali je istovremeno uvredila starije gra|ane, jer su oni prikazani kao svadljivi i sme{ni, uz to kao lo{i voza~i.45 Nekoliko godina kasnije pojavila se reklama u kojoj se baka iskrada iz ku}e da bi provozala novi Subaru oca porodice. Reklama za Denija, prikazivala je dve postarije sestre, od kojih je jedna toliko gluva da nikako 43

Ibid, str. 155. Zastrow i Kirst-Ashman, Understanding Human Behaviour, str. 431. 45 "Madison Avenue's Blind Spot", U.S. News & World Report, 3. oktobar 1988, str. 49. 44

482

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

ne mo`e da razazna kako se restoran zove.46 Iako ove slike mogu da se odnose na neki segment starije populacije, prema ve}ini je nepravedan. Mnogi stariji gra|ani se sla`u s tim stavom. Istra`ivanje javnog mnjenja koje je sprovela reklamna agencija Ogilvi i Ater, pokazala je da 40 odsto ljudi starijih od 65 godina smatra da Medison Avenija predstavlja starije ljude kao neprivla~ne i nesposobne.47 Poput mnogih drugih stereotipa, iskrivljena slika u medijima o starijim ljudima sada je podvrgnuta nekim promenama. Grupa za pritisak, kao {to su Sivi panteri, podigli su kolektivnu svest dru{tva na vi{i nivo, tako da je ono postalo svesno problema s kojima se stariji gra|ani nose. U medijima su po~ele da se pojavljuju pozitivnije slike, tako da se sada u reklamama sre}emo sa starijim gra|anima koji su okretni, energi~ni i sposobni za romanti~na ose}anja. Jedna od nedavnih reklama za pivo Bud Light, prikazuje stariji par koji se prepu{ta neobi~no jakim ose}anjima u dnevnoj sobi. Ameri~ka avio-kompanija je {tampala reklamu u cilju promovisanja svog Kluba {tedi{a, u kojoj se pojavljuje stariji atraktivan par u mo}nom gliseru. Reklama za Quaker Oats pahuljice prikazuje starije gra|ane kao zdrav, inteligentan i uspe{an segment dru{tva.48 Me|utim, bez obzira na sve, stereotipi i dalje postoje. U jednoj TV reklami za Pizza Hut, grupa postarijih ljudi koji su igrali karte po~inju da jure jedno drugo da bi uzeli jo{ jedno par~e pice koju je momak doneo. TV Guide je optu`io ovu reklamu da {iri stereotip o starima. "Ono {to bi trebalo da bude sme{no jeste sama ideja da neko stariji od 65 godina `ivi u skladu sa sada{njim vremenom i da u`iva u aktivnom `ivotu", pi{e ovaj ~asopis.49 U reklami za ~ips iz 1993. godine, vidimo stariju `enu kako hoda ispred pomahnitalog parnog valjka jedu}i Dorito Tortiljo Tins. Komi~ar ^evi ^ejs ska~e na kuglu za razbijanje zidova i u poslednjem trenutku spasava kesu ~ipsa. Valjak prelazi preko starice. Me|utim, u reklami koja je emitovana nekoliko meseci kasnije, baka je uspela da nadmudri ^evija ^ejsa. Neki pripadnici starije populacije protuma~ili su to kao nemu{to priznanje da je prethodna reklama vre|ala ose}anja starijih.50 Mo`da je odre|en stepen kori{}enja stereotipa o starijim gra|anima u reklamama neizbe`an, zato {to su tvorci reklama mahom mladi ljudi. Me|utim ovaj generacijski jaz te{ko da mo`e da se prihvati kao opravdanje, s obzirom na ogroman broj demografskih podataka koji postoje o starijim gra|anima. Pravi problem, me|utim, ne le`i u reklamama koje su pravljene za stariju populaciju, ve} za mla|u generaciju u kojima se stariji ljudi pojavljuju kao kontrast. U takvim uslovima, reklamne agencije moraju da ulo`e napor da kod svog osoblja razviju ose}aj za pogre{no prikazivanje starije populacije u vidu strategije kojom }e se eliminisati neprihvatljivi stereotipi.51 Invalidi Ljudi koji imaju fizi~ke ili mentalne nedostatke spadaju u kategoriju onih koje ne razumemo i koje zaboravljamo do te mere da je pravo ~udo kada se pojave u ljudskoj svesti. 46

Ibid. Ibid. 48 Wells, Burnett and Moriarty, Advertizing Principles and Practice, str. 51. 49 "Cheers 'n' Jeers", TV Guide, 6. jun 1992, str. 6. 50 "Senior Citizen Gets Last Laugh in New TV Ad", Advocate (Baton Rouge), 5. februar 1994, str. 3A. 51 Videti: Ted Curtis Smythe, "Growing Old in Commercials: A Joke Not Shared", edicija Paul Martin Lester, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media, (Westport, CT: Praeger, 1996), str. 116. 47

483

Etika u medijima

Mediji su ~esto invalide predstavljali kao `rtve (kada je potrebno da se organizuju akcije prikupljanja priloga), kao heroje (koje drugi invalidi podrugljivo nazivaju "superbogalji", jer bri{u sliku realnosti s kojom invalidi `ive), kao zle i nakazne (simbolizovani hramanjem, iskrivljenim ekstremitetima ili grbama), kao nesposobni da se prilagode (programi u kojima se invalidi prikazuje kao ogor~eni ljudi puni samosa`aljenja), kao teret za porodicu i prijatelje ili kao neko ko nije trebalo da pre`ivi (TV drame iz 1980, Akt Ljubavi i ^iji je to `ivot? u kojima lik tra`i pomo} okoline da izvr{i samoubistvo, jer `ivot vi{e nije vredan `ivljenja).52 Kriti~ari se `ale da, mada ove slike u nekim slu~ajevima verno prikazuju odre|ene segmente invalidne populacije, posmatrani zajedno, oni slikaju jednu prili~no iskrivljenu sliku koja je u neskladu sa slikom koju invalidi imaju o sebi. Me|utim, postoje i neki ohrabruju}i znaci. TV stanica NBC koja je postigla veliki uspeh serijom Zakon LA-a, prikazuje slu`benika u advokatskoj kancelariji koji je mentalno o{te}en. U jesen 1989, ABC je premijerno prikazao @ivot se nastavlja, porodi~ni film u kome je jedna od uloga pripala glumcu sa Daunovim sindromom, Krisu Berku, koji je glumio tinejd`era obolelog od ove bolesti. U poslednje vreme, osobe sa telesnim o{te}enjima sve su vi{e prisutne u reklamama. Neke TV reklame, na primer, koriste gluvoneme osobe koje poruku iskazuju jezikom znakova, dok tekst ide kao kajron na ekranu. Ako se izuzme ovih nekoliko pozitivnih primera, me|utim, neprestano insistiranje medija na stereotipima koji se odnose na invalide dovelo je do pojave alternativne {tampe posve}ene invalidima, ~iji su nazivi, na primer Matica ili Nova mobilnost. Mada je sadr`aj ovih glasila vrlo raznovrstan, osnovni cilj ovih publikacija jeste da se suprotstavi negativnoj slici sa`aljenja i divljenja zbog napora da se `ivi kao sav normalan svet.53 Kao {to ovi primeri pokazuju, kori{}enje stereotipa svih vrsta tradicionalno je sastavni deo medijskih sadr`aja. U izvesnom smislu, ono je sredstvo za komunikaciju sa masovnim auditorijumom. Ali, upotrebljeni u neodgovaraju}em kontekstu, stereotipi mogu da dovedu do ljudske degradacije i stvaranja predrasuda. Prema tome, moralna odgovornost za profesionalce u medijima le`i u potrazi za strategijama koje }e obeshrabriti takve pe`orativne stereotipe, bez napu{tanja zahteva umetni~ke slobode i multikulturne diverzifikacije. Strategije pomo}u kojih se treba suprotstaviti medijskim stereotipima Proizvodnja medijskog sadr`aja koji je namenjen {irenju obrasca diskriminacije i predrasuda ne opravdava nijedna od teorija koje su razmatrane u 3. poglavlju. Teorije koje se zasnivaju na du`nosti (deontolozi), kao i one koje primenjuju Kantov kategori~ki imperativ, isti~u da rasizam i predrasude nikada ne treba da budu univerzalno prihva}ene kao standardi pona{anja. Stereotipi koji podsti~u takvu praksu podrivaju fundamentalnu ideju po{tovanja prema osobama koje imaju tako va`nu ulogu u dono{enju eti~kih odluka. Deontolozi ispituju motive zastupnika morala bez uzimanja u obzir specifi~nih posledica svoje odluke. Na primer, TV producent Norman Lir je polagao velike nade u svoju kultnu seriju Sve u okviru porodice, koja je premijerno prikazana po~etkom sedamdesetih. Glavni lik Ar~i Banker bez zazora pun je predrasuda koje predstavljaju skup svih 52

Jack A. Nelson, "The Invisible Cultural Group: Images of Disability", edicija Paul Martin Lester, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996) str. 120122. 53 Douglas Lathrop, "Challenging Perceptions", Quill, jul/avgust 1995, str. 36-38. 484

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

glavnih predrasuda u ameri~koj kulturi. Lir se koristio predrasudama da bi se suprotstavio rasnim predrasudama dru{tva, svojevrsnom video verzijom "realiti terapije" koja je osmi{ljena da se podsmehne predrasudama. Na`alost, nastao je sukob oko toga da li su svi gledaoci u stanju da prepoznaju da je re~ o satiri ili je ova porodi~na komedija slu`ila da poja~a i u~vrsti predrasude.54 Teleolozi (konsekvencionalisti), naravno, zainteresovani su za potencijalne posledice odluka. Teleolog se na bavi samo motivima medijskih stru~njaka, a koji ne moraju da proizilaze iz moralne ~istote. Zato {to su degradiraju}i stereotipi nepravedni i uvredljivi za odre|eni segment dru{tva, oni moraju biti odba~eni kao {tetni po sliku koju ta grupacija stvara o sebi. Ali, ako se izuzme ta~no odre|ena {teta koja se nanosi ciljnoj grupi, takvi stereotipi ra|aju predrasude i diskriminaciju unutar dru{tva uop{te. Bez obzira na to, postoje trenuci kada potencijalno {tetan stereotip ima korisnu ulogu, jer primorava dru{tvo da se suo~i sa stvarno{}u koju predstavljaju predrasude u tom dru{tvu. U takvim okolnostima, teleolozi moraju da odvagaju pozitivne i negativne posledice pre nego {to u potpunosti napuste kori{}enje kontroverznih slika. Na primer, kori{}enje stereotipa u dokumentarnom filmu, da bi se razjasnilo pitanje genetskih rasnih razlika, verovatno bi izazvalo kontroverznu reakciju. Ali, takva emisija bila bi opravdana sa stanovi{ta da je bolje suo~iti se sa problemom i razmotriti ga javno, nego dozvoliti da takvi stereotipni mitovi nastave da bujaju ispod povr{ine dru{tvenog diskursa. Zlatna sredina je posebno korisna kada stereotipni likovi predstavljaju odre|ene predstavnike dru{tvene grupe (nakin|ureni homoseksualac ili doma}ica u tradicionalnom izdanju), ali su izvor predrasuda prema dru{tvenoj grupi kao celini. U tim okolnostima, predstavnici medija treba da se odnose prema takvim likovima sa oprezom, i da ih pri tom ne isti~u kao tipi~ne predstavnike cele dru{tvene grupe. Pored toga, pravilo zlatne sredine zahteva i raznolikost u medijskoj prezentaciji. Predstavnici medija, drugim re~ima, treba da te`e stvaranju balansa kada prikazuju razli~ite stilove `ivota odre|ene dru{tvene grupe, a ne samo jednog koji je najnepovoljniji za tu dru{tvenu grupu. Pri tom, moramo biti svesni da dru{tvo ne mo`e u potpunosti da se odrekne svog kulturnog nasle|a, kao i da mnoga dela klasi~ne umetnosti i knji`evnosti sadr`e stereotipne likove. Haklberi Fina su, na primer, neki napadali da je rasista, pa su ~ak postojali zahtevi da se ovo knji`evno delo zabrani. Takve drasti~ne mere bile bi udarac za demokratsko dru{tvo. U takvim okolnostima, savremeno umetni~ko tr`i{te traba da bude onaj mehanizam koji mora da ispravi sve ono {to su predrasude koje bi mogle da se reflektuju na ameri~ku istoriju kulture. Stereotipi i mediji: hipoteti~ki primeri za analizu Slu~ajevi izneti u ovom poglavlju odnose se na {iroku lepezu eti~kih problema u vezi sa stereotipima, mada ne i u vezi sa svim problemima. Kada budete razmatrali ove slu~ajeve, vodite ra~una da ponavljanje uvredljivih stereotipa mo`e da umanji dru{tvenu pravdu. Pri tom, neki od ovih slu~ajeva su u tesnoj vezi s onima iz prethodnog poglavlja.

54

Videti: Christopher Lasch, "Critical View: Archie Bunker and the Liberal Mind", Channels of Communication 1, (oktobar-novembar 1981), str. 34-35, 63. 485

Etika u medijima

PRIMERI Primer 13-1 Uobli~avanje stava o homoseksualcima i lezbijkama radi prezentovanja pred javno{}u Ostalo je jo{ deset nedelja do referenduma, ali plan bitke ve} je bio utvr|en. Po~etkom novembra antigej amandman trebalo je da bude prezentovan glasa~ima i o~ekivalo se da }e oni izglasati da homoseksualci vi{e ne u`ivaju povla{}en polo`aj u odre|enim zajednicama ili na osnovu lokalnih zakonskih normi. Dva grada su ve} donela ovakve propise i to je bilo dovoljno da u religioznim konzervativcima probudi ose}aj moralne indignacije. Po njihovom mi{ljenju, ustavni amandman je bio jedino trajno sredstvo koje bi spre~ilo ovakve nasrtaje na tradicionalne porodi~ne vrednosti. U roku od samo nekoliko nedelja oni su uspeli da obezbede dovoljan broj potpisa da bi svoj zahtev mogli da dostave izbornom telu dr`ave. Bili su dobro finansijski potkovani, a neke crkve su skupile posebne priloge da bi finansirale sveobuhvatnu kampanju na televiziji. Koalicija homoseksualaca i lezbijki na to je odgovorila svojom agresivnom kampanjom na televiziji. Njihovo lokalno izborno telo nije moglo da se nosi s finansijskim sredstvima koja su bila na raspolaganju njihovim protivnicima, me|utim razli~ite gej i lezbijske organizacije iz drugih dr`ava obezbedile su im sredstva da se upuste u borbu sa antigej grupacijom. U svojoj kampanji, religiozni desni~ari naveli su da je virus side dokaz da bog smatra homoseksualnost nemoralom i optu`ili su homoseksualce da podrivaju temelje tradicionalnih porodi~nih vrednosti. Koalicija homoseksualaca i lezbijki na to je odgovorila sopstvenim optu`bama da su oni ispunjeni predrasudama i homofobi~ni i uputili ih na ~itanje saveznog ustava koji garantuje da svi imaju pravo na istu za{titu po zakonu. Savet za dru{tvenu pravdu (CSJ) posmatrao je ovo nadmudrivanje sa sve ve486

}om zabrinuto{}u, dok se tr`i{te ideja gubilo u neu~tivim komentarima ove dve grupe koje izgleda nisu bile zainteresovane za razuman dijalog. CSJ je neprofitabilna organizacija, ~iji je zadatak bio da u ime vlade budno prati {ta se doga|a i da se bori za pravdu i podjednak tretman prema svim gra|anima. CSJ lobisti su uvek bili prisutni u zakonodavnim telima kada su izglasavani zakoni ili se raspravljalo o ustavnim amandmanima, koji su po njihovom mi{ljenju bili {tetni za dru{tveni interes ili manjinske zajednice. Me|utim, Savet nije bio mi{ljenja da pobeda mo`e da se izvojuje neistinama ili poluistinama i od po~etka su imali stav da je istina jedino sredstvo komunikacije s javno{}u. U tom smislu, CSJ je bio i svojevrstan "odred istine", koji se suprotstavljao iskrivljenom predstavljanju relevantnih interesa. Od samog po~etka, Majkl ^atvort, direktor za odnose s medijima CSJ-a, po~eo je da planira strategiju koja je trebalo da odigra glavnu ulogu u sva|i oko predlo`enog ustavnog amandmana. Dok su dva su~eljena tabora razmenjivala uvrede spotovima na TV-u, ^atvort je bio ube|en da ozbiljna politi~ka diskusija ne mo`e da se odvija u takvim uslovima. Njegova strategija se sastojala iz dva dela: trebalo je organizovati javne rasprave o problemu i snimiti dokumentarni film od pola sata koji bi bio prikazan na svim televizijama {irom zemlje samo nekoliko dana pre referenduma. Cena TV satnice za ovakav poduhvat bila je ogromna, me|utim, ^atvort je odbio da novac pretpostavi istini. Cilj CSJ-a, kao i mnogo puta ranije, bio je da za{titi obespravljenu manjinsku grupaciju od mo}i ve}ine. Predlo`eni ustavni amandman, po mi{ljenju Ve}a, institucionalizovao bi netoleran-

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

ciju i predrasude ve}ine konzervativaca u dr`avi. Po{to je dobio saglasnost uprave, ^atvort je anga`ovao lokalnog re`isera dokumentarnih filmova Keneta Milsa koji je ve} pravio izborne video-spotove za politi~are, ~ak je bio i nagra|en za jedan svoj film koji je prikazan na TV stanici PBS. Po{to je rok bio kratak, Mils je radio prekovremeno i radnu verziju predao ^atvortu da predlo`i eventualne izmene. ^atvort je `eleo iskren dokumentarac koji ne}e zastupati nijednu stranu u sporu. U skladu s ovim zahtevom, Mils je napravio verziju koja je prikazivala homoseksualnu zajednicu onakva kakva je. Bili su uklju~eni i snimci sa homoseksualne parade na kojima su se videli svi aspekti ovog nekonvencionalnog na~ina `ivota: transvestiti, lezbijke golih grudi, mu{karci obu~eni u ko`u s lancima i bi~evima. Ali dokumentarac je bio izbalansiran i prikazom konvencionalnijeg homoseksualnog stila. Intervjui koji su bili uba~eni u snimljeni materijal odnosili su se kako na nekonvencionalne tako i na konvencionalne homoseksualce i lezbijke. Tema ovog projekta bila je da "humanizuje" homoseksualnu zajednicu i da ubedi izborno telo da homoseksualci ne predstavljaju opasnost za njihov moralni kodeks. ^atvort je smatrao da nije dovoljno kvalifikovan da proceni suptilne nijanse ovog videa. Ukalupljivanje je neizbe`no s obzirom na temu filma, to mu je bilo jasno, ali `eleo je da minimalizuje rizik od izvrtanja istine. Ukratko, `eleo ja da izbegne napade da je podlegao stereotipima koji ~esto prate bilo koju raspravu u vezi s manjinskim zajednicama. Trebalo je da ^atvort donese kona~nu odluku po pitanju dokumentarnog filma, ali to je bila kompleksna i osetljiva odluka. Stavovi Cecilije Mejberi, {efa pravnog sektora, i Tonija Alvareza, koordinatora za specijalne projekte, trebalo je da mu u tome pomognu. "Moj stav po pitanju dokumentarca je bio podeljen", ka`e Mejberijeva. "Svesna sam

da unutar homoseksualne i lezbijske zajednice postoje pripadnici koji `ive razli~itim stilovima `ivota. Prikazivanje homoseksualaca koji su bizarno obu~eni ili lezbijki golih grudi nije potpuno neta~no, me|utim, oni predstavljaju samo malu grupu unutar ove zajednice. Takvi predstavnici zajednice ne zauzimaju mnogo prostora na filmu u delu gde je prikazana njihova parada, ali bojim se da }e ti kadrovi ostati urezani u svesti gledalaca. Intervjui koji su napravljeni s tim predstavnicima homoseksualne zajednice samo }e poja~ati op{ti utisak. Ako `elimo da pobedimo na referendumu, mo`da bi trebalo da se vi{e koncentri{emo na one predstavnike koji su vi{e u skladu sa glavnim `ivotnim tokovima." "Ali, to bi bila samo delimi~na istina", pobunio se Alvarez. "Na{ stav je oduvek bio da pobe|ujemo istinom na tr`i{tu. Javnost je nau~ena da veruje da homoseksualci i lezbijke `ive nekonvencionalnim na~inom `ivota. Mediji koji emituju vesti delimi~no su odgovorni za to, jer u njihovom izve{tavanju sa gej parada akcenat se stavlja na ovaj element te zajednice." "To je ba{ ono zbog ~ega ja brinem", odgovorila je Mejberijeva. "Stav javnosti je iskrivljen zbog na~ina izve{tavanja. Potrebno je da se tome suprotstavimo. Svesna sam da je dokumentarac to izbalansirano prikazao, me|utim neosporno je da }e oni bizarni kadrovi ostati du`e u kolektivnoj svesti javnosti. Te slike i intervju samo poja~avaju postoje}e stereotipe o homoseksualcima i lezbijkama." "Osporavam tvoju karakterizaciju nekonvencionalnog gej `ivota zato {to je to obi~an stereotip", odvratio je Alvarez. "Taj stav je ta~an, ali se odnosi na samo jedan deo gej i lezbijske zajednice. Ako izostavimo te kadrove iz dokumentarnog filma, onda }e verovatno biti prihvatljiviji za one glasa~e koji su jo{ neodlu~ni kako da se izjasne. Me|utim, ako to uradimo, da li }emo biti pravedni prema onima koji su izabrali da `ive nekonvencionalnim stilom `ivota. Na487

Etika u medijima

~in na koji je pri~a upakovana od primarnog je zna~aja, ali kakvu poruku {aljemo onima koji nisu predstavljeni u filmu? Mo`da }e nam to pomo}i da pokupimo nekoliko glasova, ali time bismo mogli da doprinesemo jo{ jednoj nepravdi. Ako stvar ne prika`emo izbalansirano, to bi moglo da se shvati kao jo{ jedan propagandni film." "Ponekad je potrebno za `rtvujemo kratkoro~ne ciljeve radi ostvarivanja dugoro~nih planova", odgovorila je Mejberijeva. "Na{ cilj je da pobedimo na referendumu, da ubedimo bira~e da je ovaj amandman moralno pogre{an. Na kraju, cela homoseksualna i lezbijska zajednica }e profitirati ako odbranimo ovo stanovi{te. Svesna sam da su oni koji vode nekonvencionalan `ivot deo homoseksualne zajednice. Ali taj segment grupacije predstavlja stereotip koji je u svesti mnogih ljudi povezan sa celokupnom gej zajednicom, a oni to smatraju uvredljivim." "Na{ stav je oduvek bio da baratamo samo istinom na tr`i{tu", ponovio je Alvarez. "U dokumentarnom filmu nema ni~ega {to je neistinito, ali ta istina je nekompletna. Ako uklju~imo sve segmente gej zajednice, mo`da }emo biti u stanju da razobli~imo stereotip da su bi~evi, lanci, transvestiti i lezbijke golih grudi tipi~ni predstavnici ove manjinske zajednice. Ako storiju dobro uobli~imo, mo}i }emo da poka`emo da se ho-

moseksualci i lezbijke isto toliko razlikuju izme|u sebe kao i ostali delovi gra|anstva. Na taj na~in, ~ak iako bira~i protestuju protiv nekonvencionalnosti, to bi zna~ilo da onemogu}avaju ostvarivanje gra|anskih prava ~itavoj jednoj manjinskoj zajednici samo zbog neuobi~ajenog `ivotnog stila nekolicine." "To zvu~i veoma plamenito", odgovorila je Mejberijeva, nastavljaju}i da zastupa svoj politi~ki pragmati~an stav. "Me|utim, realnost je da izborno telo u ovoj dr`avi - bar njegova ve}ina - sâmo donese zaklju~ke kada su u pitanju stvari vezane za homoseksualnost. Pred sudom javnog mnjenja nekonvencionalni stil `ivota homoseksualaca jeste ono {to oni misle da preovladava u toj zajednici, tako da bi bilo pametnije da ne uklju~imo takve kadrove u film. Izbor je na nama. Da li `elimo da se dr`imo na{ih principa i time umanjimo {anse za pobedu ili }emo izabrati politi~ki mudar potez i pobolj{ati na{e izglede na pobedu na referendumu?" Majkl ^atvort je smatrao da je time zavr{eno izno{enje suprotstavljenih mi{ljenja i zaklju~io je sastanak. Bio je u nedoumici koju su izazvale njegove kolege svojim opre~nim stavovima. Me|utim, po{to je rok bio kratak, rekao je Alvarezu i Mejberijevoj da }e obavestiti Keneta Milsa o svojoj odluci koju }e verziju filma prihvatiti.

Analiza Osvrtanja na stereotipe i pravdu obiluju o datom primeru. Ovaj primer je sasvim lepo mogao da se iznese i u 12. poglavlju koje se bavi dru{tvenom pravdom, kao i u poglavlju posve}enom stereotipima. Ove dve stvari su neodvojivo povezane, zato {to na nivou prava odre|ene grupe stereotipi odlu~uju kakav }e biti na{ stav prema dru{tvenoj pravdi. U primeru koji je iznet gore, Majkl ^atvort shvata da ve}ina glasa~a sagledava homoseksualni stil `ivota kroz usku prizmu - koji nije neta~an, ali ne predstavlja celu 488

istinu. Savet je uvek zastupao stanovi{te da je istina najmo}nije oru`je u javnosti, mada su svesni da istina ne pobe|uje uvek. Me|utim, pitanje o kome glasa~i treba da se izjasne od fundamentalnog je zna~aja za CSJ - pravda za sve gra|ane. I dok s jedne strane, vernici desni~ari homoseksualce smatraju nemoralnim, mogu}e je da }e ostatak glasa~a imati tolerantniji stav ako uspeju da prevazi|u otpor prema transvestitima, homoseksualcima s bi~evima i lancima ili lezbijkama obna`enih grudi, koji ne prezaju od toga da se tako pojave u javno-

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

sti. Ako bi se ovaj amandman doneo, to bi bio ozbiljan udarac slobodi poprili~ne grupe gra|ana u dr`avi. Da li dokumentarni film treba da marginalizuje jedan vidan, mada mali segment gej i lezbijske populacije da bi ostvarili pobedu za sve njih? Toni Alvarez se boji da bi, ako se ne uspostavi odgovaraju}i balans izme|u razli~itih segmenata gej i lezbijske populacije, ovaj dokumentarac mogao da se pretvori u propagandni film. S obzirom na ulogu Saveta, ne postoji eti~ki imperativ za pravedno{}u i balansom kao kod medija koji donose vesti. Me|utim, kako je izneto u gornjem primeru, posve}enost CSJ-a izno{enju istine zna~i da mora da se uspostavi balans. Ali, kako je Cecilija Mejberi upozorila, politi~ka stvarnost bi mogla da nametne

druga~ije delovanje kao {to i Savet `eli da pobolj{a {anse za pobedu. Naravno, pobeda nije zagarantovana, ali kada postoji tesna prednost jedne strane, dobro napravljen dokumentarac koji ve{to predstavlja gej zajednicu kao moralno ispravne gra|ane, makar to zna~ilo da neke sekvence filma budu izba~ene, mogao bi da uti~e na kona~an ishod. ^injenica je da je nekonvencionalnost, bez obzira na svoj izvor, neprihvatljiva za neke konzervativne glasa~e. Do{ao je trenutak dono{enja odluke. Da bi se ovde izlo`en scenario analizirao, preuzmi na sebe ulogu Majka ^atvorta, direktora za odnose s medijima, koriste}i DAO formulu za moralno rezonovanje koja je obja{njena u 3. poglavlju.

Primer 13-2 Televizijske vesti i stereotipni simboli U prethodnih osamnaest meseci dr`ava je upravo izvr{ila i tre}u smrtnu kaznu, i svaki od tih doga|aja propra}en je grupom protivnika smrtne kazne koji su s upaljenim sve}ama protestovali ispred zatvora gde je osu|enik trebalo da bude pogubljen. Smrtna kazna je bila krajnje sredstvo odmazde dr`ave punih dvadeset godina, ali svako smaknu}e je izazivalo buru protesta liberalnih ~lanova zakonodavnih organa. Konzervativci, koji su po najnovijem ispitivanju javnog mnjenja predstavljali ve}inu me|u pobornicima smrtne kazne, svaki put su uzvra}ali udarac organizuju}i svoje protestne mitinge, `ale}i se protiv sporosti pravde i prava na mnogobrojne `albe osu|enika pre nego {to je smrtna kazna mogla da bude izvr{ena. Veliki broj Afroamerikanaca pred sudom javnog mnjenja predstavljali su NAACP i Ameri~ka unija za gra|anska prava, koje su optu`ile tu`ila{tvo i sud za rasizam i neproporcionalno osu|ivanje na smrtnu kaznu. Pravni~ka i javna debata o moralnosti smrtne kazne poprimili su rasnu konotaciju, za-

ba{uruju}i mnogo zna~ajnije pitanje da li smrtna kazna mo`e da uti~e na smanjenje stope zlo~ina. Kanal 10 iz Grinkasla nikada nije be`ao od kontroverznih pitanja, redovno {alju}i svoju ekipu da izve{tava ispred zatvora, bele`e}i i osudu i radost okupljenih svaki put kad bi optu`enik stigao na elektri~nu stolicu. Ali, na dvadesetu godi{njicu dono{enja zakona o smrtnoj kazni, direktor vesti ove TV stanice D`on Smit do{ao je do zaklju~ka da su se stekli uslovi da se uradi i ne{to vi{e osim pukog izve{tavanja o jo{ jednom pogubljenju. Dr`ava o kojoj je re~ dr`ala je drugo mesto po broju osuda na smrtnu kaznu i prvo mesto po broju osu|enika koji su ~ekali na smrtnu kaznu. Smit se zapitao za{to mediji nisu vi{e pa`nje posvetili ispitivanju neke od pretpostavki na kojima se smrtna kazna zasnivala. Najnoviji statisti~ki podaci o stopi kriminala, uklju~uju}i i one o ubistvima, nisu bili ohrabruju}i pokazuju}i da smrtna kazna nije dovoljno sredstvo za smanjenje broja najte`ih krivi~nih dela. 489

Etika u medijima

Smit je dao svom najboljem reporteru Sandi Stajls zadatak da uradi seriju od pet nastavaka o smrtnoj kazni za ve~ernje vesti. Serija je trebalo da ispita razlike u ka`njavanju belih i crnih po~inilaca krivi~nih dela, ali je istovremeno trebalo i da ispita suprotstavljena mi{ljenja o moralnosti smrtne kazne, kao i neka prakti~na pitanja o ulozi ovakve kazne kao sredstva za zastra{ivanje. Stajlsova i njena ekipa su vrlo spremno prihvatili ovaj novinarski zadatak i stvari su krenulo dobro da se odvijaju sve do nedelju dana pre nego {to je dugo reklamirana serija trebalo da krene u emitovanje. Smita su pozvali urednici u kancelariju gde je na{ao Stajlsovu sa direktorom snimanja Viktorom Mejzom u `u~noj raspravi. Mejz je bio crnac, jedini predstavnik manjinske zajednice me|u zaposlenima u produkciji. Mejz je zatra`io od Smita da pregleda snimljeni materijal, jer je po njegovom mi{ljenju crna~ka zajednica mogla da stekne utisak da je snimljeni materijal rasno obojen. "Ako pogledate materijal", Mejz je rekao, "vide}ete da on samo produbljuje stereotipe o crncima." Materijal je sadr`avao uobi~ajene snimke zgrade dr`avnog zatvora, kao i njegove unutra{njosti. Bilo je tu i nekoliko intervjua s osu|enicima na smrt, sa zatvorskim ~uvarima i porodicama `rtava. Stajlsova je `elela da izjave porodica `rtava su~eli s izjavama osu|enika da bi proizvela dramati~nost. Bila je tu i kaseta s arhivskim snimcima osoba osu|enih na smrt, koja je trebalo da pru`i istorijsku distancu snimljenom materijalu. Kada su pogledali i poslednji kadar snimljenog materijala, jedna stvar je postala jasna uredniku vesti: sve osobe osu|ene ne smrt koje su ~ekale izvr{enje kazne i svi osu|enici na smrt na arhivskim snimcima bili su crnci, sve `rtve su bili belci. Mejz je tvrdio da bi takav materijal gledaocima sugerisao da su po~inioci ve}ine ubistava crnci, a da su `rtve ve}inom belci. Znao je da su `rtve ubistava koja su po~inili crnci ve}i490

nom tako|e crnci, ~injenica koju su mediji ~esto ignorisali. Ukazao je Smitu na ~injenicu da ima osu|enika na smrt koji su belci, mada je ve}ina bila crne rase. Ta situacija je bila rezultat rasne diskriminacije prilikom izricanja kazne, tvrdio je Mejz, i snimljeni materijal bi pokazao da su ve}inu hladnokrvnih ubistava po~inili pripadnici crne rase. "Koliko je belaca koji su optu`eni za krivi~na dela za koja je zapre}ena smrtna kazna dobilo do`ivotnu robiju umesto smrtne kazne samo zato {to su belci?", pitao je. "To treba da bude uklju~eno u pri~u." Stajlsova, koja nije ni{ta govorila tokom ovog razgovora izme|u Smita i Mejza, usprotivila se Mejzovim argumentima. Ona je priznala da je bilo rasne diskriminacije prilikom odmeravanja kazne i da predrasude tog tipa treba da budu deo dokumentarnog filma. Me|utim Stajlsova je odbacila Mejzove zamerke o snimljenom materijalu. U zatvoru je bilo nekih belaca koji su ~ekali na izvr{enje smrtne kazne, me|utim ve}ina su bili crnci. "Kada smo Troj D`ons (producent) i ja ugovarali intervjue", rekla je, "nismo namerno pitali samo crne sagovornike. Upravnik zatvora je ugovorio ove susrete. Jednostavno, ispalo je da su svi oni bili crnci." Njihov naredni zadatak, objasnila je Stajlsova, bio je da potra`e `rtve osu|enih kriminalaca i ispalo je da su svi oni pripadnici bele rase. "To su ~injenice", zavr{ila je jetko. "Na{ posao je da izve{tavamo, ne da izbalansiramo odnose koji ne mogu da budu izbalansirani." Me|utim, Mejz se usprotivio, tvrde}i da novinari imaju obavezu da postupaju pravedno, jer simboli predstavljeni na televiziji imaju ogroman uticaj na gledaoce. Informacija se prenosi i vizuelnim i narativnim putem i reporteri moraju da budu pa`ljivi kakav utisak prenose, a ne samo kakve ~injenice prenose. Ako ne uklju~e i neke od belih osu|enika u film, rekao je, stari stereotipi koji predstavljaju crne Amerikance kao

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

ljude sklone nasilju i kriminalu bi}e jo{ vi{e poja~ani. Direktor redakcije vesti razumeo {ta je Mejz hteo da ka`e. Kao beli novinar, Smit je znao da verovatno ne bi osetio to na {ta je ukazao Mejz, koji je bio veoma svestan rasnih predrasuda i stereotipa. Smitov pristup nekoj storiji nikad nije polazio sa stanovi{ta potrebe balansiranja rasnih simbola, pa ~ak i sada se pitao da li to treba da postane deo sistema vrednosti jednog reportera. Novinari treba da nastoje da budu pravi~ni, ali u }elijama smrti le`e mahom crnci a ne belci. To je Smitu kazivalo da je ve}i broj crnaca nego belaca osu|ivan na smrtnu kaznu. Pored toga, mnogi od njihovih `rtava su bili belci, ~injenica koja se nije mogla prenebregnuti. Bez obzira na to, Smit se pitao da li je njegova TV ekipa trebalo da intervjui{e bar jednog belca. Zatvorske vlasti su ugovorile ove intervjue, ali s obzirom na optu`be da je pravosudni sistem protiv crnih Amerikanaca, direktor redakcije vesti se zapitao koji su bili stvarni motivi upravnika zatvora kada je odabrao samo crnce kao sagovornike u ovoj storiji. S druge strane, ovakav izbor je mogao da bude ~ista slu~ajnost. Kao reporter, Stajlsova je verovatno trebalo da

insistira na rasnom balansu kada je pravila intervjue. Smit je kona~no postao svestan problema, me|utim njegova neposredna dilema bila je kakav pristup treba da zauzme u ovoj petodelnoj seriji koja tek {to nije po~ela da se prikazuje. Pri~a je ve} bila {iroko reklamirana na stanici i bilo je mudro da se serija emituje u vreme kada je predvi|eno. Ako bi se u tekstu, pra}enom slikom, napravio komentar o disproporcijama u politici ka`njavanja belaca i crnaca, onda mo`da stanica ne bi bila optu`ena za {irenje rasnih stereotipa. S druge strane, TV stanica bi ponovo mogla da poku{a da intervjui{e neke od belih osu|enika ili neke od crnih `rtava. To bi bilo te{ko, s obzirom na kratak rok, ali Stajlsova bi mogla da se potrudi. Direktor redakcije vesti nije bio siguran da li je ova potreba za izbalansiranijim izve{tavanjem opravdavala odlaganje serije. Pored toga, pitao se da li }e ubudu}e TV novinari morati balansirano da izve{tavaju u svakoj situaciji da bi prevazi{li ono {to su predstavnici manjinskih zajednica smatrali suptilnim na~inom kori{}enja stereotipa. Povrh svega, pitao se u kakvoj bi situaciji bio da je kojim slu~ajem na mestu crnog novinara suo~enog s istom dilemom.

Analiza Televizija je medij koji barata simbolima, tako da vizuelno prikazivanje mo`e da prenese i vrlo suptilne i vrlo o~igledne poruke. Te poruke mogu da izvr{e uticaj na na{e gledanje sveta (uklju~uju}i i potvr|ivanje stereotipa), na na~in koji mo`da nije o~igledan. Me|utim, pod pritiskom koji name}e svakodnevno prikupljanje TV vesti, novinari nisu uvek svesni kakav }e utisak njihovi prilozi ostaviti na gledaoce. Oni nastoje da izve{tavaju pravedno i istinito, bez namere da uvrede manjinske zajednice. Me|utim, vizuelni simboli ponekad prenose gledaocima ideje koje nadilaze gole ~injenice same storije.

Tako se name}e slede}e pitanje: treba li TV vesti da nastoje da ostvare rasni balans u vizuelnom delu kada je re~ o nekom kontroverznom pitanju kao {to su kriminal, socijalno staranje, droge ili maloletni~ka delinkvencija, da bi se izbegli stereotipi? S takvom vrstom namernog balansa sre}emo se u reklamama u kojima se pojavljuju deca, jer bar jedno od dece prirada nekoj od manjinskih zajednica. Da li TV novinarstvo treba da nastoji da ostvari tu vrstu balansa ili postoje razlozi da se izbegnu takve simboli~ne afirmativne akcije kada se emituju vesti? Profesor `urnalizma Trejs Regan, kada je upozoravao reportere da sa vi{e pa`nje 491

Etika u medijima

koriste arhivske snimke ili kada izve{tavaju o nekom slu~aju koji bi nenamerno mogao da uvredi pripadnike crna~ke zajednice, rekao je slede}e: Smatram da novinari ne treba da izbegavaju dobre vesti ili da na bilo koji na~in promene su{tinu vesti o kojima izve{tavaju, ili da "ubla`e" relevantne informacije, bez obzira na to ko bi tim vestima mogao da bude pogo|en. Ono {to predla`em obuhvata ideale novinarstva i... dozvoljava novinaru da napravi neke izmene u ne-

bitnim elementima pri~e koji bi minimalizovali efekat rasizma.55 Da li je vizuelni prikaz sadr`an u ovom scenariju deo nebitnih elemenata pri~e? Da li treba da budu rasno izbalansirani? Ako se to uradi, da li }e rezultat promeniti fokus cele pri~e? Radi razmatranja ove pri~e, preuzmi na sebe ulogu Smita, i uz pomo} DAO formule za moralno rezonovanje, koja je opisana u 3. poglavlju, proceni ovaj slu~aj sa eti~kog stanovi{ta. Vodi ra~una da argumenti na kojima tvoja odluka treba da bude doneta budu primenljivi i na druge sli~ne slu~ajeve u budu}nosti.

Primer 13-3 Ratovi polova i seksualni stereotipi Lidija Koldvel je bila veteran ratova polova. Upisala se na Brajarfild koled`, presti`nu `ensku {kolu u Konektikatu, i ubrzo se zagrejala za kontroverznu ideologiju feministi~kog pokreta s neskrivenim `arom. Posle dobijanja diplome, Koldvelova je dobila posao autora reklamnih tekstova u jednoj velikoj agenciji u Njujorku, u kojoj se njen mladala~ki entuzijazam brzo su~elio sa procesom komercijalne socijalizacije u korporativnoj zajednici. S naporom je nastojala da se probije u dru{tvu u kome su dominirali mu{karci, i koje je po njoj bilo odgovorno za propagiranje seksualnih stereotipa u komercijalnom miljeu. Me|utim, kako se selila iz agencije u agenciju u potrazi za novim izazovima i uspehom u karijeri, njen prvobitni idealizam zamenila je tr`i{na realnost. Kao roba koja se plasira na tr`i{te, reklama je, po njenom mi{ljenju, verno oslikavala stanje me|u polovima u dru{tvu u celini. Na poziciji kreativnog direktora u agenciji Peterson i Rajnhold u ^ikagu, stvari su krenu-

55

le nabolje. Koldvelova je pozdravila bu|enje kulturne svesti u reklamnoj industriji kada su osamdesetih godina `ene, sposobne da se istovremeno bave i svojom karijerom i porodicom, po~ele da zamenjuju u`urbanu doma}icu kao tipi~nu karikaturu u komercijalnom predstavljanju `ena u prethodnom periodu. To je predstavljalo veliki uspeh za `enski pokret. Nju je brinula, me|utim, ~injenica da }e takva "super mama" biti pod jo{ ve}im pritiskom dru{tva koje je po~elo sve vi{e da o~ekuje od `ena. ^ak i u onim danima kada je bila feministi~ki aktivista, Koldvelova nikada nije feminizam izjedna~avala sa antimu{kim principom i ~vrsto je verovala da reklamna industrija mo`e da pomiri ove dve zara}ene strane. Po njenom mi{ljenju, reklama mo`e da bude zna~ajan katalizator u ostvarivanju procesa dru{tvene pravde. Prema tome, ona je bila veoma zainteresovana za koncept kreativne kampanje koju je vodio njen tim. Klijent je bio Lanselot Molt Likor.

Trace Regam, "Color the News Accurately", edicija Alan Wells, Mass Media and Society (Lexington, MA: Heath, 1987), str. 461.

492

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

Predlo`ena reklama je predstavljala jednog atletski razvijenog mu{karca koji u salonu dr`i konzervu Lanselot Molt Likora, dok ga dve zgodne devojke sa divljenjem i po`udom posmatraju sa drugog kraja prostorije. Dok kamera u krupnom planu snima pojedine delove mu{kar~evog tela, dve devojke vode razgovor koji se odnosi na njegove atletske sposobnosti. Spot se zavr{ava tako {to mu{karac podi`e konzervu prema devojkama, nazdravljaju}i im, a `enski glas zavodljivo ka`e: "Lanselot Molt Likor... izbor {ampiona... i njihovih obo`avatelja." "Ovo su paneli sa slikama i scenario za Lanselot Molt Likor", rekla je Koldvelova, dok je pokazivala rezultate rada njenog tima Nensi Tibs i Todu Ostinu. Tibsova je bila direktor za medije, a Ostin je bio stariji referent za reklame. Koldvelova se ~esto obra}ala Tibsovoj i Ostinu za savet zbog toga {to su oni bili zadu`eni za komercijalni plasman i marketing reklama u razli~itim medijima. "Ovaj spot sadr`i jednu crtu egalitarizma", nastavila je Koldvelova, dok je pokazivala na pano na kome je reklama predstavljena. "Kona~no, `ene su dobile pravo da iska`u svoje seksualne `elje u reklamama, isto onako kako je mu{karcima oduvek bilo dopu{teno da se dive lepim `enama." "Nisam ba{ ube|ena", odgovorila je Tibsova. "Zar mi ovim ne zamenjujemo jedan stereotip drugim? Ne radi se samo o mu{koj dominaciji i `enskoj nezavisnosti. U pro{losti, previ{e mnogo `ena je predstavljano kao seksualni objekt. Mu{karci su pri tom predstavljani kao da ih interesuje samo jedna stvar - seksualna privla~nost. Mi smo sada zamenili uloge. Zar ova reklama ne propagira pogre{ne vrednosti?" "Ja ne mislim tako", odgovorio je Ostin. "Poruka koju ova reklama {alje jeste da `ene sada mogu otvoreno da pokazuju privla~nost koju ose}aju prema mu{karcima. ^injenica je da }e reklama imati uspeha. Seks se lako prodaje! Razlog zbog kog se

prodaje je taj {to ukazuje na tradicionalne role u seksu. Kod `ena, fizi~ka privla~nost mu{karaca se visoko kotira na listi vrednosti - u tom smislu ja ne vidim da je seksualna privla~nost la`na ili povr{na vrednost." "Ne sla`em se", odgovorila je Tibsova. "U ovoj reklami mu{karac je seksualni objekat. Njegova seksualna privla~nost je jedino {to je va`no. Poruka je: ako si zgodan dasa, ceo svet ti je pred nogama, u seksualnom smislu. To nije ni{ta drugo nego stereotip. Dok su nekada mu{karci pohotljivo gledali `ene, sada se to isto doga|a mu{karcima." "Ja sam feministkinja, ali to ne zna~i da mi u na{im reklamama treba da ignori{emo tradicionalne uloge razli~itih polova", rekla je Koldvelova. "^injenica je da su `ene isto onoliko zainteresovane za mu{karce koliko i oni za njih. Me|utim, moram da ti priznam Nensi, da je ova reklama prili~no jednostrana. Mo`da zaista promovi{e povr{nost, mada u izvesnoj meri oslikava realnost." "Po meni, jednakost nije stvar o kojoj je ovde re~", odgovorila je Tibsova nadmeno. "Sirovost je sirovost, bez obzira na to ko je taj koji pohotljivo gleda. Mi kritikujemo mu{karce zbog toga {to su zainteresovani samo za jednu stvar. U ovoj reklami uloge su jednostavno zamenjene. Zar zaista smatra{ da ovo doprinosi osloba|anju li~nosti?" "Po meni, u ovoj reklami nema ni~ega {to je vulgarno", odgovorio je Ostin. Ona samo oslikava savremenu realnost u odnosima izme|u polova u dru{tvu. U redu je da `ene budu agresivne kao mu{karci - da se otvoreno dive mu{koj seksualnosti. Reklamu pokre}u tr`i{ni zakoni, a tr`i{te oslikava savremeno dru{tvo. Sve {to mi ~inimo je da na komercijalan na~in prika`emo trenutno stanje u odnosima izme|u polova." Koldvelova je zapo~ela ovu diskusiju sa kolegama u uverenju da je predlog reklame za Lanselot Molt Likor dobar za klijenta. Ona je i dalje bila ube|ena da reklama do493

Etika u medijima

bro oslikava odnos me|u polovima u savremenom dru{tvu. Ali, dok je razmi{ljala o argumentima koje su izneli Nensi Tibs i Tod Ostin, pomislila je da mo`da direktor za medije nije mo`da u pravu. Da li reklama za Lanselot Molt Likor zaista jedan stereotip

zamenjuje drugim i pri tom `ene prikazuje jednodimenzionalno? Mo`da je neminovno da u reklami od trideset sekundi kompleksni ljudski odnosi treba da se svedu na zahteve medija, kao {to je televizija, i zahteve tr`i{ta.

Analiza Kriti~ari optu`uju reklamnu industriju da velike segmente dru{tva generalizuje stvaraju}i stereotipe, odnosno, dodeljuje odre|ene karakteristike nekoj neizdiferenciranoj grupi (u ovom slu~aju to su `ene), bez obra}anja dovoljno pa`nje na individualnost. Na izvestan na~in, ovo pitanje se vra}a na ve~nu temu: da li reklame oblikuju dru{tvene vrednosti ili ih samo registruju? Pristalice teze "oblikovanja dru{tvenih vrednosti" isti~u da reklamne agencije treba da budu posebno osetljive kako predstavljaju razli~ite grupe i da pri tom nastoje da elimini{u ili umanje uticaj stereotipa. S druge strane, pristalice teze "oslikavanja stvarnosti", isti~u da su reklamne agencije, po{to reklame reflektuju dru{tvo, odgovorne da na pravi na~in prika`u grupe koje ~ine to dru{tvo. Reklame su mo`da televizijski sadr`aj koji najvi{e zavisi od tr`i{nih uslova. Kao takav, on oslikava na{e kulturne vrednosti i na{ pogled na svet. A stereotipi su bez sumnje jedna paradigma pomo}u koje se oslikava na{ pogled na svet. U nekim slu~ajevima, stereotipi su o~igledno nepravi~ni prema pojedinim ~lanovima odre|ene grupacije i generiraju {tetne predrasude. U ovom slu~aju, rasprava se usredsredila na pitanja da li su reklamne agencije i ogla{iva~i odgovorni za potpuno uklanjanje seksualnih stereotipa, jer je to na~in da se smiri takozvani rat izme|u polova. S dru-

ge strane, smatra se da takvi stereotipi, koji se zasnivaju uglavnom samo na seksualnoj privla~nosti, promovi{u povr{ne dru{tvene vrednosti kako kod mu{ke tako i kod `enske populacije. U tom smislu, reklamna industrija treba da nastoji da elimini{e stereotipe tako da ni mu{karci ni `ene ne budu prikazivani kao da zavise od seksualne privla~nosti. S druge strane, tradicionalisti isti~u da su neki stereotipi dozvoljeni, jer odra`avaju stvarno stanje u dru{tvu. A stvarno stanje u dru{tvu u ovom slu~aju jeste da se `ena ose}a slobodnom da otvoreno poka`e svoje divljenje prema mu{koj seksualnosti. Tako da ovakve reklame nisu ni nepravi~ne ni neta~ne. Naravno, u pro{losti je prikazivana samo mu{ka zainteresovanost za `ensku seksualnost, tako da su `ene ~esto na taj na~in predstavljane u reklamama. Da li zamenom uloga mi jedan stereotip zamenjujemo drugim? I ako je to tako, da li je to nepravi~no i da li to podsti~e neke {tetne predrasude? Ili, drugim re~ima, da li predlog reklame za Lanselot Molt Likor podsti~e va`na eti~ka pitanja u vezi sa seksualnim stereotipima? Zarad raspravljanja o ovom pitanju, stavi se u ulogu Lidije Koldvel i primenu DAO formulu, koja je obja{njena u 3. poglavlju. Na osnovu toga donesi odluku o iznetom slu~aju.

Primer 13-4 Sportista-invalid u TV filmu Kulturna razme|a izme|u Terensa Sandberga i D`ozefa Hola nije mogla biti ve}a. 494

Sandberg je bio holivudski producent koji je osvojio nagradu "Emi" i koji je ~esto bio

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

vi|an u dru{tvu slavnih i bogatih. Hol je bio veteran rata u Vijetnamu i invalid u kolicima koji je jedva sastavljao kraj s krajem rade}i u bolnici za vojne veterane u Los An|elesu. Njihovi pogledi na svet potpuno su se razlikovali, ali sticajem okolnosti dvojica mu{karaca su se sreli u jednom skromnom restoranu blizu bolnice u kojoj je Hol radio. Sandberg je `eleo da zapo~ne snimanje TV filma koji je imao radni naslov Nasle|e o~aja, o profesionalnom igra~u bejzbola sa fizi~kim nedostacima. Mada je komercijalni aspekt igrao zna~ajnu ulogu u svakom projektu ove vrste, Sandberg je pri{ao ovom projektu sa neskrivenim altruizmom, `ele}i da realisti~no prika`e svakodnevne muke invalidnih osoba. Sa scenarijom u rukama, njegov slede}i korak je bio da anga`uje konsultanta koji bi nadgledao da se ne naru{i integritet invalida. Njegova firma je predlo`ila nekolicinu ljudi, me|utim, svako od njih je na neki na~in bio u vezi s holivudskim establi{mentom, {to je ~injenica koja bi mogla da uti~e na poruku filma. Kada mu je kolega preporu~io da poku{a u lokalnoj bolnici za veterane, Sandberg nije ni trenutka oklevao. Posle razgovora s pacijentima i trojicom slu`benika bolnice, producent je anga`ovao Hola kao konsultanta na filmu. Sandberg je jedan primerak scenarija dao Holu i predlo`io mu da se kasnije sastanu i prodiskutuju o filmu. Nasle|e o~aja je pri~a o profesionalnom igra~u ameri~kog fudbala, Tajronu Ben~liju, koji je smatran najperspektivnijim igra~em u Nacionalnoj fudbalskoj ligi (NFL) po{to je osvojio nagradu kao najbolji sportista na prvoj godini studija na dr`avnom univerzitetu Floride. Kad je bio na drugoj godini, stvari su krenule naopako. Na utakmici sa glavnim rivalom njegovog tima, o~ekivao je da }e u drugom delu ponovo pokazati svoje ume}e. Me|utim, za Ben~lija karijera se bli`ila kraju. U tre}oj ~etvrtini igre i pri rezultatu od 13:10 za protivni~ki tim, Ben~li je potr~ao preko terena da uhvati visoki pâs koji je hit-

nuo bek Mark Sabin. Lopta ga je svom silinom udarila u gornji deo grudi. Pred o~ima zabrinutih igra~a i TV gledalaca, Ben~li je iznet sa terena i otpremljen u bolnicu. Prvi izve{taji iz bolnice govorili su da je Ben~li do`iveo neku vrstu paralize, ali da se jo{ ne zna kakva je povreda u pitanju. ^etrdeset osam sati kasnije, doktori su saop{tili Ben~liju i njegovoj `eni, s kojom je bio u braku tek tri meseca, da je do`iveo povredu ki~menog stuba i da mo`da nikada vi{e ne}e biti u stanju da hoda. Svi snovi Tajrona Ben~lija o profesionalnoj karijeri tog trenutka su bili zavr{eni. U prvim fazama rehabilitacije, Ben~lijev "borbeni duh", koje je sport u njemu razvijao od prvih koraka u fudbalu, bio mu je od velike pomo}i u nastojanju da opovrgne prognoze lekara. Ali, posle nekoliko meseci u`asnih bolova i skoro nikakvog napretka, Ben~li je postajao sve o~ajniji i sve vi{e neprijateljski raspolo`en prema okolini. Njegov otac, koji je bio trener u srednjoj {koli, nastavio je da ga bombarduje savetima tipa: "nikad ne odustaj" i "razumem da te boli, ali ti ima{ divnu porodicu koja te mnogo voli i treba da nastavi{ svoj `ivot". Mada je bio o~ajan zbog patnji svoga sina, Tajronov otac je veoma pronicljivo shvatao probleme kroz koje on prolazi. Ipak, svoju podr{ku iskazivao je koriste}i motivacione {ablone u `elji da ulije malo optimizma svom sinu u invalidskim kolicima. Tajronova supruga Tereza, koja je na sebe preuzela ulogu glavnog oslonca u nesre}i koja ih je sna{la, postajala je sve tolerantnija prema zabrinjavaju}em, ali i razumljivom stavu svog mu`a. Tema koja se neprestano ponavljala, dok se Ben~li gu{io u samosa`aljenju, bilo je njegovo ube|enje da ga je povreda li{ila mu`evnosti i da nije u stanju da svojoj `eni pru`i nikakvu vrstu seksualnog zadovoljstva, koje je po Ben~lijevom mi{ljenju, su{tina braka. Mada lekari nijednog trenutka nisu rekli da se njegova seksualna funkcija ne}e vremenom vratiti, Ben~li je bio neumoljiv u vlastitoj proceni si495

Etika u medijima

tuacije. "Potreban ti je neko ko }e ti biti pravi mu`", rekao je on Terezi u jednom dirljivom trenutku. Me|utim, Tereza je ignorisala mu`evljeve napade o~aja i tra`ila na~ine da mu pomogne da povrati veru u sebe. Ali i upornoj Terezi kona~no je dojadio cinizam mu`a i ona mu je uputila ultimatum: ili }e promeniti ne{to u svom stavu ili ga napu{ta. U trenutku kada je Tajron po~eo da sagledava svoju situaciju, biv{i timski kolega D`ejson D`ord` se ume{ao. D`ord` je Ben~lija preporu~io jednom prijatelju, treneru u jednom lokalnom koled`u, koji je ponudio Ben~liju da regrutuje nove igra~e i da bude pomo}nik koordinatora ofanzivnih napada. Tajron je preko volje prihvatio posao, koji je uklju~ivao ne samo ~esta putovanja ve} i planiranje strategija nedeljnih utakmica. Mada je jo{ bio vezan za invalidska kolica, ubrzo je zadobio poverenje trenera i igra~a. Bio je to emocionalni podsticaj kojim je zapo~eo proces ozdravljenja njegove napa}ene du{e i olak{ica za fizi~ki nedostatak. Po{to su Sandberg i Hol naru~ili poslu`enje u restoranu, odmah su krenuli da raspravljaju o scenariju za film Nasle|e o~aja. "Zanima me za{to ste izabrali da snimate film o profesionalnom sportisti umesto o nekom obi~nom ~oveku koji je paraplegi~ar", upitao je Hol. "Profesionalni sportisti, pri tom, mogu da dobiju najbolju medicinsku negu. Oni ne predstavljaju tipi~ne invalide." "To je ta~no", odgovorio je Sandberg. "Ali, Nasle|e o~aja je film o istinitom doga|aju. Malo sam prepravio neke delove, me|utim, smatrao sam da }e ova pri~a privu}i veliki broj gledalaca. Pored toga, sportista kao glavni junak simbol je s kojim svako mo`e da se identifikuje. Pored toga, ovaj film prikazuje realnost `ivota posle fudbalske karijere, s kojom povre|eni igra~ treba da se suo~i. Javnost je uverena da se oni oslanjaju na svoju disciplinu koju su stekli treninzima da bi se suo~ili s nepremostivim te{ko}ama koje `ivot donosi. ^injenica je, 496

me|utim, da i oni pate od napada depresije kao i obi~ni ljudi." "Meni zapravo ne smeta to {to se ova pri~a odnosi na profesionalnog igra~a ameri~kog fudbala", odgovorio je Hol, posle kra}eg ustezanja. "Me|utim, ona ovekove~uje stereotip o invalidima kao ogor~enim i ozloje|enim ljudima koji su te{ki za najbli`e." "U izvesnom smislu, mo`da je ova slika pomalo stereotipna", priznao je Sandberg. "Ali, ona tako|e daje pravu sliku o `ivotu jednog segmenta paraplegi~arske zajednice. Pored toga, u drugom smislu, ovaj film bi razbio stereotip o povre|enom sportisti koji uvek uspeva da pobedi, koji je sposoban da prevazi|e i najte`e prepreke u `ivotu. Pored toga, za prose~ne paraplegi~are, Ben~li mo`e da postane uzor i izvor inspiracije." Hol je za trenutak pomislio da se usprotivi ovakvom samopouzdanom stavu producenta, ali je odlu~io da nastavi sa kritikom scenarija. "Postoje i drugi problemi", primetio je. "Ovaj film zapada u zamku usredsre|enosti na seksualne frustracije glavnog junaka - kao da mu{kost po~inje i zavr{ava se seksualnim nagonom. Jedan od najgradiraju}ih stereotipa, po mom mi{ljenju, jeste ta opsesija posledicama paralize na seksualni `ivot mu{karca." "Ja ne vidim ni{ta stereotipno u vezi tog aspekta filma", Sandberg je brzo odgovorio. "Za mladi par u braku - naro~ito kada je mu` sportista u odli~noj kondiciji - polna sposobnost mu{karca je bez sumnje va`na za njihovu vezu." "Ne `elim da ka`em da je seks neva`an za paraplegi~are", rekao je Hol, brane}i se. "Ali nagovestiti, kao {to to ovaj film ~ini, da se `ivot paraplegi~ara svodi na taj problem jeste obmana. Postoji toliko drugih nu`nih stvari u `ivotu s kojima paraplegi~ar mora da se nosi, tako da usredsre|ivanje na seksualni aspekt Ben~lijevog odnosa s `enom predstavlja ovekove~avanje jo{ jednog stereotipa." Hol je zastao da uzme jo{ jedan zalogaj hrane i dâ malo vremena Sandbergu da raz-

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

misli o svojim re~ima. "I moja kona~na opservacija", nastavio je Hol. "Ovaj film je nalik na sve druge u kojima je invalidna osoba prikazana kao neko ko sa`aljeva sebe i ko je ogor~en zbog nepravde koju mu je `ivot doneo. Ovde je data i neizbe`na konfrontacija izme|u paraplegi~ara i ~lana porodice, u ovom filmu izme|u Ben~lija i njegove supruge, koja mu ka`e da se suo~i sa posledicama svog stanja ili }e ishod biti pora`avaju}i za njega." "Ali, TV je takav medij koji po~iva na dramati~nim obrtima i konfliktima", Sandberg je odgovorio. "Svestan sam da TV ~esto pojednostavljuje stvarnost i po{to publika ~esto posmatra svet kroz prizmu stereotipa, postoji opasnost da se ovekove~e nepravedne slike o nekim dru{tvenim grupama. Me|utim, ja smatram da konfrontacija izme|u Tajrona i Tereze nije nerealisti~na i mislim da film ne daje nepravi~nu sliku o `ivotu ogor~enog invalida." "Mo`da si u pravu", odgovorio je Hol oprezno. "Me|utim, potrudite se da ova scena prirodno proizlazi iz likova i radnje a ne kao nameran poku{aj da se unese dramati~nost u pri~u." "Tvoje primedbe su mi od pomo}i i ja pravim zabele{ke", rekao je Sandberg Ho-

lu s namerom da ga uveri da }e njegovi komentari biti ozbiljno razmotreni, mada mo`da ne}e biti u potpunosti uklju~eni u finalnu verziju scenarija. Sandberg je, tako|e, imao na umu da on pla}a za ove konsultacije i da ne mo`e potpuno da ignori{e stav svog konsultanta. S druge strane, nije bio u potpunosti ube|en u ispravnost Holovih kriti~kih primedbi. Po mi{ljenju Sandberga, svet, kako ga prikazuje industrija zabave, predstavlja iskrivljenu stvarnost. I mada bi neki pomislili da je njegov prikaz `ivota jednog paraplegi~ara pomalo stereotipan, bio je ube|en da }e njegov film, bez obzira na to {to je glavni lik profesionalni sportista, ipak uspeti da oslika stvarne epizode iz `ivota nekih paraplegi~ara. Me|utim, kao neko ko nikada nije do`iveo nikakav oblik fizi~ke invalidnosti, nije mogao da oseti empatiju s Tajronom Ben~lijem. Oslanjao se na svog konsultanta D`ozefa Hola da mu pru`i vitalan link sa svetom invalida. Ali, kao producent Nasle|a o~aja i moralni zastupnik u ovom slu~aju, Sandberg je bio krajnji faktor koji odlu~uje o tome kako }e gledaocima biti predstavljen Ben~lijev cini~an stav prema `ivotu posle fudbalske karijere.

Analiza Istorijski gledano, ve}ina kritika koje se upu}uje medijima zbog uvredljivog ili neta~nog prikazivanja odre|enih segmenata dru{tva ti~u se rasnih, etni~kih i stereotipa vezanih za pol, ali sve ~e{}e i za seksualnu opredeljenost. Me|utim, sve donedavno invalidi nisu bili pod takvom lupom, pa ipak stereotipi koji se odnose na invalide naj~vr{}e su ukorenjeni u na{em dru{tvu. U industriji zabave, invalidi su u razli~itim vremenskim periodima predstavljani kao `rtve, kao zli i opasni, kao ogor~eni i nesposobni 56

da se prilagode, kao teret za svoju porodicu, prijatelje i dru{tvo. Na drugom kraju, i verovatno kao oblik kompenzacione pravde, neki invalidi su predstavljani kao heroji, koji su dobili podrugljiv nadimak "superbogalji", koji uvek trijumfuju bez obzira na te{ko}e.56 Kao {to je ranije u ovom poglavlju napomenuto, stereotipi nisu nu`no neta~no predstavljanje. Oni ponekad oslikavaju samo deo stvarnosti koja mo`e da bude pojednostavljena. U ovom scenariju, ~ini se

Videti: Jack A. Nelson, "The Invisible Cultural Group: Images of Disability", edicija Paul Martin Lester, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westeport, CT: Praeger, 1996), str. 119-125. 497

Etika u medijima

da nema jasne linije koja razdvaja nepravi~ne stereotipe i realisti~no prikazivanje individualne borbe pojedinca protiv li~nih demona koji prete da uni{te njegovu sposobnost da bude produktivni ~lan dru{tva. Filmski producent Terens Sandberg veruje da situacija koja je dramati~no predstavljena u Nasle|u o~aja mo`da ne oslikava iskustva svih invalida, ali bar pravedno prikazuje isku{enja nekih od njih. D`ozef Hol je zabrinut ~injenicom da se scenario usredsre|uje na Ben~lijevu seksualnu disfunkciju, zabrinut je zbog scene konfrontacije sa `enom i zbog toga {to je invalid prikazan kao ogor~en ~ovek, nesposoban da se suo~i s realno{}u. S obzirom na komentare D`ozefa Hola, da li vam se ~ini da je scenario nepravedno

stereotipan u svom prikazivanju biv{eg fudbalera koji je postao invalid? Da li su neki stereotipi koje koriste mediji prihvatljivi ako precizno prikazuju jedan segment ciljne grupacije? Ili smatrate da je kori{}enje stereotipa koji realisti~ki prikazuju karakteristike samo nekih pripadnika te grupacije nepravi~no prema grupaciji kao celini? Prilikom analiziranja ovog slu~aja, preuzmi na sebe ulogu producenta Terensa Sandberga i uz pomo} DAO formule za moralno rezonovanje, koja je opisana u 3. poglavlju, odlu~i da li bi prihvatio savet konsultanta i pri{ao pri~i iz drugog ugla ili bi nastavio snimanje filma na osnovu postoje}eg scenarija. Ako zaklju~i{ da je postoje}i scenario neprihvatljiv, kakve bi ti izmene uneo?

Primer 13-5 Bitka ameri~kih Indijanaca sa Prvom ligom Piter Bakus je bio re{en da bejzbol ponovo postane ono {to je nekad bio - najomiljenija razbibriga Amerikanaca u slobodno vreme. Kao novopostavljeni komesar Prve bejzbol lige, Bakus je preuzeo ovaj profesionalni sport koji je bio pod opsadom. Suo~io se, prvo, sa naporom da spase glavnu ligu od te{kih posledica {trajka igra~a prethodne sezone, koji je za sobom ostavio otu|ene navija~e {irom zemlje i odnose izme|u igra~a i uprave klubova koji jedva da se mogu nazvati pristojnim. Dramati~an pad u broju gledalaca na tribinama i pad prihoda od TV prenosa ozbiljno su ugrozili ovaj sport, ali Bakus, koji je bio biznismen s iskustvom u Vol Stritu, bio je ube|en da }e uspeti bar da osigura ekonomsku stabilnost ovog sportskog domena. Bio je odlu~an da najnovije pro{irenje Ameri~ke lige na timove iz D`eksonvila i Oklahoma Sitija protekne u relativnom miru uz odgovaraju}u podr{ku navija~a. Vlasnici kluba iz D`eksonvila za svoje ime izabrali su "[arks" ("Ajkule"), dok se Oklahoma Siti oprezno opre498

delio za naziv "Voriors" ("Ratnici") zbog bogatog kulturnog nasle|a ameri~kih uro|enika u ovoj dr`avi. Vlasnik tima iz Oklahoma Sitija za grb svog tima izabrao je logotip - indijanski ratnik surovog izgleda i namr{tenog lica sa nepobitnim karakteristikama "crvenoko`aca". Kako je Bakus polako preuzimao stvari u svoje ruke kao komesar bejzbola, tako su po~eli da se javljaju problemi sa sve ~e{}im tu`bama zbog rasizma protiv nekih vlasnika timova. Bakusov egalitaristi~ki stav i odsustvo svih predrasuda do`iveli su ozbiljan udarac zbog takvih `albi. Pri tom, bio je i zapanjen da takve predrasude postoje s obzirom na ~injenicu da su i crni i Latino igra~i bili znatno zastupljeni u sportu tokom niza godina. Po{to nije bio ~ovek koji }e ostaviti takve probleme po strani, on je odmah uputio svod direktora sektora za odnose s timovima, kao svog ambasadora, da se konsultuje s vlasnicima timova. Me|utim, rasizam se pojavljuje u mnogim oblicima, kako je komesar vrlo brzo

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

ustanovio na sastanku s delegacijom Pokreta ameri~kih Indijanaca (AIM). Poseta delegacije AIM-a bila je neo~ekivana, jer mo} u Prvoj bejzbol ligi bila je u rukama bejzbol liga i vlasnika timova. U pro{losti, AIM je svoje `albe zbog upotrebe indijanskog naziva, logotipa i maskota slao vlasnicima timova. Izgleda da je ova organizacija, koja nije zastupala stavove svih ameri~kih Indijanaca, kona~no odlu~ila da se obru{i na kancelariju komesara za bejzbol, ne bi li stvorila ve}i publicitet. Za samo tri nedelje, dok su se timovi spremali za po~etak sezone, aktivisti AIM-a su odr`ali dve vrlo pose}ene konferencije za novinare, na kojima su osudili profesionalne bejzbol klubove zbog "institucionalizovanog rasizma u obliku stereotipnog kori{}enja naziva i logotipa ameri~kih Indijanaca". AIM se obratio i komesaru da iskoristi svoj uticaj u sportu ne bi li eliminisao takve stereotipe iz igre. Bakus je primetio, na sopstveno nezadovoljstvo, da je AIM preko cele strane nekih novina objavio oglas u kome osu|uje kori{}enje indijanskih naziva i logotipa u profesionalnim sportovima. Bakus je malo govorio, ali je pa`ljivo slu{ao dok je D`on Hoks, vo|a AIM-ove delegacije, uputio svoj apel dru{tvenoj svesti Prve bejzbol lige: "Mi smo do{li ovde da bismo protestovali protiv kori{}enja indijanskih naziva, maskota i logotipa u nekim od klubova Prve lige. Takvu pritu`bu }emo uputiti i Nacionalnoj fudbalskoj ligi (NFL). Takvi simboli su degradiraju}i, oni {ire uvredljive stereotipe. Oni nisu ni{ta drugo nego karikature. Vi ste stekli reputaciju pravednog ~oveka koji po{tuje princip socijalne pravde. AIM tra`i da napravite plan za eliminisanje svih tragova rasizma iz Prve bejzbol lige. Svesni smo da prakti~no nije mogu}e odmah promeniti sva imena timova - kao {to su Klivlendski Indijanci i Ratnici iz Atlante mi tra`imo da nam date svoju re~ da }ete raditi na ostvarivanju ovog cilja." "Postoji, me|utim, jedna stvar koju mo`ete da uradite sada, a to je ime koje novi

klub iz Oklahoma Sitija namerava da dâ svom timu. Njihov naziv i logotip - indijanski ratnik namr{tenog lica i divlja~kog izgleda - uvredljiv je za nas, i mi zahtevamo da taj naziv bude odba~en. Ovaj tim treba da po~ne da se takmi~i tek naredne godine, tako da ima dovoljno vremena da se naziv promeni. Kao {to znate, mi ve} imamo na{e ljude koji protestuju ispred placa na kome treba da bude izgra|en nov stadion Oklahoma Sitija. Na dan po~etka prvenstva, planiramo da ispred svih stadiona ~iji timovi nose indijanska imena organizujemo protestna okupljanja. Time `elimo da poka`emo koliko je ova stvar nama va`na." Pomisao da se obrati Tedu Tarneru sa predlogom da promeni naziv svojih Ratnika iz Atlante nije ba{ obradovao komesara. Klub u Oklahoma Sitiju bi mo`da bio lak{i zalogaj, me|utim i to bi bilo problemati~no. Bez obzira na sve, Bakus je odgovorio i diplomatski i iskreno. Rekao je indijanskoj delegaciji da ceni njihovu zabrinutost, ali da bi trebalo, kao i u pro{losti, da se obrate vlasnicima timova i mo`da Izvr{nom komitetu Prve bejzbol lige. Po{to je AIM ve} krenuo u agresivni napad, obra}aju}i se sudu javnog mnjenja putem javnih protesta, konferencija za novinare i novinskih oglasa, slede}i strate{ki potez organizacije uo~i po~etka sezone bio je da ponovo napadnu vlasnike timova zbog kori{}enja uvredljivih stereotipa. Njihova prva meta bio je novi klub u Prvoj ligi, koji jo{ nije po~eo da se takmi~i - Oklahoma Siti. Rukovodstvo AIM-a nije imalo nameru da prestane da vr{i pritisak na timove u Atlanti i Klivlendu, ali nisu bili toliko naivni da poveruju da }e imati ve}eg uspeha kod ovih dobro poznatih i u sportu dugo prisutnih klubova. Oklahoma Siti je, me|utim, bio ne{to drugo. Po njihovom mi{ljenju, bilo je jo{ vremena da se zabrani predlo`eni naziv i logotip, jer je u pitanju tim koji nije imao vi{egodi{nju tradiciju i veliki broj navija~a. Margaret Raundtri, k}erka bogatog poslovnog ~oveka iz Oklahome, koji je ne{to 499

Etika u medijima

pre toga bio preminuo, bila je vlasnica tima iz Oklahoma Sitija. Ona je strpljivo saslu{ala iste argumente AIM-ove delegacije koje su izneli pred komesarom Bakusom, o nepravednom prisvajanju indijanskih naziva od profesionalnih sportskih klubova. "Ako na{i zahtevi ne budu razmotreni", obe}ao je D`on Hoks, "nastavi}emo sa javnom kampanjom protiv Prve bejzbol lige, uklju~uju}i i organizovanje protestnih skupova ispred stadiona timova koji koriste na{e nazive i zahteva}emo bojkot tih timova od navija~a." Kao gra|anin sa razvijenom dru{tvenom sve{}u, vlasnica tima, koja je bila naklonjena najve}oj nacionalnoj manjini u dr`avi, Raundtrijeva je donekle imala razumevanja za zahteve AIM-a. Me|utim, obe}ala im je samo da }e o tom problemu diskutovati sa svojim osobljem. Bilo je o~igledno da AIM na to gleda kao na humanitarno pitanje; Raundtrijeva je to videla i kao pitanje odnosa s javno{}u i kao marketin{ki problem. Raundtrijeva je odmah upoznala svoje savetnike o problematici i zatra`ila da prodiskutuju o AIM-ovim `albama na naziv i logotip tima. Njoj su se pridru`ili i predsednik kluba Majkl Devenport i {ef odeljenja za publicitet D`onatan Solters, kao i direktor marketinga Frenk Antoan. Raundtrijeva je pozvala Antoana da bude prisutan sastanku zato {to se radilo o finansijskim i marketin{kim aspektima vezanim za naziv i logotip tima. "Komesar i neki vlasnici timova su zabrinuti zbog protesta Pokreta ameri~kih Indijanaca", rekla je Raundtrijeva, otvaraju}i sastanak. "Prete da }e organizovati protestne mitinge ispred svakog stadiona na kome budu igrali timovi s indijanskim nazivima ili maskotama - Klivlend, Atlanta i Oklahoma Siti - ako budemo insistirali da na{ tim zadr`i naziv Ratnici. Zapravo, na gradili{tu stadiona protest je ve} u toku." "Protiv ~ega se oni zapravo `ale?", zapitao je Antoan. "^ak i ako prihvatimo njihov 500

zahtev, navija~i }e biti nezadovoljni. Ispitivanje javnog mnjenja koje smo sproveli pre nego {to smo se odlu~ili za ovaj naziv jasno pokazuje da gra|ani prihvataju naziv Ratnici. Pored toga, mi smo ve} anga`ovali znatan kapital u marketing i na preliminarne pregovore oko licenci. Ako se sada povu~emo, pretrpe}emo kako finansijske gubitke tako i gubitak kredibiliteta." "Oni tvrde da kori{}enje indijanskih maskota i komercijalizacija njihovih naziva stvaraju poni`avaju}e stereotipe", odgovorila je Raundtrijeva. "Oni tvrde da to nije ni{ta drugo nego institucionalni rasizam." "Jasan mi je njihov stav", odgovorio je Solters, koji je bio potpuno svestan da je njegovo stanovi{te nepopularno, naro~ito u poslu koji se meri milijardama dolara i koji se zove bejzbol. Me|utim, vlasnica tima ga je anga`ovala zato {to je imao reputaciju nekonvencionalnog i sposobnog ~oveka, koji se nije libio rizi~nih poteza. Bio je poznat po svom ose}anju dru{tvene svesti i po humanisti~kim instinktima. "Simboli na koje asociraju maskote i logotip tima", nastavio je Solters, "kao {to su namr{teno i divlje lice indijanskog ratnika, koje je Oklahoma Siti predlo`io, zaista {ire negativne slike. To, sa svoje strane, uti~e na stav dru{tva prema ameri~kim Indijancima. Mislim da je AIM svestan da indijanski nazivi starih klubova ne}e nestati preko no}i. Verovatno su do{li do zaklju~ka da postoji realna {ansa da spre~e novoprido{le timove da koriste takve nazive." "Ali zar nisu ponosni na ~injenicu da ti nazivi asociraju na mnogobrojne javne institucije", pitao je Devenport. "Po mom mi{ljenju, indijanski nazivi timova i maskote proslavljaju ameri~ke Indijance." "Za njih to nije periferna stvar", odgovorio je Solters. "Oni ozbiljno nameravaju da se izbore za eliminisanje stereotipa u kori{}enju naziva timova. Do sada su imali uspeha. Koliko znam, jedne dnevne novine - Oregonian iz Portlenda - sa svojih sport-

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

skih stranica navodno su izbacile nazive kao Indijanci, Ratnici i Crvenoko{ci."57 "To je preterivanje sa politi~kom korektno{}u", rekao je Devenport. "Nije posao medija da cenzuri{u takve nazive, ~ak iako vre|aju ne~ija ose}anja. Ali, mi smo izvor takvih naziva pa prema tome mo`emo da uradimo ne{to po tom pitanju - pod pretpostavkom da se ovde zaista radi o problemu. Pitam se da li AIM mo`da nastoji da senzacionalizuje celu pri~u." "Na sastanku s komesarom, ~ini mi se da je AIM bio vrlo jasan po tom pitanju", rekao je Solters i ~inilo se da u`iva da protivre~i kolegama. "Ovo pitanje je va`no za njih. Stav organizacije AIM je da kori{}enje ovih simbola, naro~ito u profesionalnom sportu, stvara stereotip o Indijancima kao divljim ratnicima. Po njihovom mi{ljenju na njima je da defini{u sami sebe onako kako oni to smatraju da treba." "Razumem ih", rekao je Antoan, "ali ti nazivi timova su prisutni u javnosti tako dugo. Postoji tradicija koja se vezuje za odre|ene timove, kao {to su Indijanci iz Klivlenda ili Ratnici iz Atlante, da ne pominjemo ogromne sume novca koje su ulo`ene u kori{}enje njihovih logotipa. Pretpostavljamo da bi trebalo da razmotrimo promenu predlo`enog imena na{eg tima. To bi me|utim dovelo do toga da bi svaka grupacija koja zbog ne~ega ima primedbu na naziv kluba odmah krenula da protestuje. ^injenica je da su navija~i na na{oj strani. Ve}ina smatra da je to pitanje senzacionalisti~ko. Ako ~ak i pomislimo da menjamo logotip i naziv, ima}emo ve}ih problema nego {to je AIM." "Postoji jo{ jedno stanovi{te", rekao je Devenport. "AIM je uspeo da stvori veliki publicitet, ali ova organizacija ne govori u ime svih ameri~kih domorodaca. Za neke od njih, upotreba indijanskih naziva u profesionalnom sportu mo`da nije va`na stvar. Za57

pravo, neki od njih su imali i koristi od ovog fenomena. Mo`da se se}ate, pre nekoliko godina, kada je tomahavk kotlet postao popularan u Atlanti, AIM je protestovao protiv toga. A onda se otkrilo da su ^eroki Indijanci po~eli da proizvode tomahavke i da ih prodaju Ratnicima." "Problem nije u tome da li se sva plamena sla`u sa AIM-om", odgovorio je Solters. "^injenica je da ameri~ki domoroci ve} godinama protestuju zbog nepravi~nih stereotipa. Jedino pitanje koje se ovde postavlja jeste da li ovi nazivi i logotipi pru`aju pravi~no predstavljanje. Stav AIM-a, ako ja to dobro razumem, jeste taj da Indijanci - ne drugi - treba da odlu~e kako }e biti predstavljeni. Druge manjinske zajednice - afri~ki Amerikanci ili Amerikanci hispano porekla, na primer, dosta su u~inili na eliminisanju uvredljivih stereotipnih simbola sa proizvoda {iroke potro{nje. Tetka D`emima i ^ikita Banana su ono {to mi u ovom trenutku pada na pamet. Ali, oni imaju i ja~u finansijsku potporu. Zar ne bi i ameri~ki domoroci imali pravo na isti tretman?" "Pogledajmo ~injenicama u o~i, D`onatane", rekao je Antoan, koga je sve vi{e nervirao iracionalni idealizam direktora za publicitet. Karikature kao Tetka D`emima nemaju svoje zastupnike. Ko bi se uop{te bunio ako bi potpuno nestali? Nazivi timova su deo ameri~ke kulturne ba{tine; oni su deo istorije nekog grada isto koliko i njegova politika. Postoji veliki broj navija~a, i njima treba da se obratimo - i pomo}u marketinga i pomo}u storija u medijima. Uveren sam da AIM juri za senzacionalizmom; nazivi timova, po mom mi{ljenju, ne poni`avaju ameri~ke Indijance. Ako im popustimo, ~ak i po pitanju Oklahoma Sitija, navija~i }e biti vrlo nezadovoljni - a ve}ina njih nisu Indijanci." "Hvala ti na ose}ajnosti", odgovorio je Solters, jedva prikrivaju}i svoj sarkazam.

Robert Jensen, "Banning 'Redskins' from the Sports Page: The Ethics and Politics of Native American Nicknames", Journal of Mass Media Ethics 9, br. 1 (1994), str. 16-25. 501

Etika u medijima

"Tebe o~igledno vi{e zanimaju posledice marketinga i reakcija navija~a nego pravda. Priznajem da navija~i moraju da se uzmu u obzir. Ali, ako prihvatimo plan na osnovu koga bi nazivi klubova bili promenjeni u nekom du`em vremenskom periodu - ovde i nije re~ o velikom broju timova to }e nam dati prostora da pripremimo navija~e na promenu. Shvatam da nije realno da se svi logotipi tima promene odmah, ali mi u Oklahoma Sitiju to jo{ mo`emo da uradimo. Mo`da }e AIM to prihvatiti kao znak dobre volje koji vodi u eliminaciju stereotipa. Neko drugo ime bi nam podjednako dobro odgovaralo. Moj stav je da bi trebalo da poka`emo bar malo razumevanja za stav AIM-a." Raundtrijeva je iz iskustva znala da se nikada ne}e slo`iti dvojica ljudi kao {to su D`onatan Solters sa svojim idealizmom i Frenk Antoan, koji je bio rukovo|en isklju~ivo tr`i{nom logikom. Kao vlasnici tima, na njoj je bilo da donese kona~nu odluku. Raundtrijeva je bila svesna da je vlasnica potencijalne medijske imovine, ~ija marketin{ka vrednost mo`e da bude vrlo unosna kako za korporativnu strukturu tima tako i za zajednicu kojoj slu`i. Njena odluka }e biti

pod budnim okom medija, navija~a, javnosti, bejzbol industrije i ameri~kih Indijanaca, od kojih su neki `iveli u senci najnovijeg kluba Ameri~ke lige. U takvim uslovima, pitanje dru{tvene pravde ovekove~ene nepravi~nim stereotipima neminovno }e biti suo~eno s izazovima tr`i{ne realnosti i dru{tvene apatije prema problemima ameri~kih domorodaca. Raundtrijeva je znala da su skoro svi sportski izve{ta~i nezainteresovani za nastojanja organizacije AIM. @albe na ra~un nepravi~nih stereotipa za njih su bile isto tako neuverljive kao i za navija~e bejzbola ili vlasnike timova. Uz tako malu podr{ku, Raundtrijeva je rezonovala, mo`da bi trebalo da odbaci njihove zahteve kao poku{aj {a~ice aktivista da iskoriste zna~aj jedne va`ne ustanove, Prve bejzbol lige, kao sredstva za ostvarivanje svojih politi~kih ciljeva. S druge strane, ose}aj za pravdu Raundtrijeve i saose}anje s problemima ameri~kih Indijanaca primoravali su je da uzme u obzir njihove pritu`be s istim onim po{tovanjem s kojim su se druge manjinske grupe, uprkos op{toj apatiji dru{tva, zauzimale za eliminisanje rasizma.

Analiza Ovde nije re~ toliko o nepravi~nom predstavljanju ameri~kih Indijanaca u medijima, ve} o kori{}enju stereotipnih simbola (nazivi i logotipi timova) u promociji i marketingu, koji se dalje prenose kroz razli~ite medijske kanale i druge moduse distribucije. Poslednjih godina, neki ~lanovi zajednica ameri~kih domorodaca iskazali su svoje nezadovoljstvo onim {to oni nazivaju "institucionalni rasizam" u kori{}enju tih simbola. U ovom slu~aju, najjednostavnije bi bilo da se zahtevi AIM-a proglase nedovoljno vrednim razmatranja - stav koji bi sigurno bio neosetljiv, ali koji ne bi nai{ao na otpor navija~a. Postoji opasnost da bi AIM mogao da postane agresivan u javnosti, ali je mala 502

verovatno}a da bi dobio veliku podr{ku od neindijanaca, pogotovo zato {to ni sami ameri~ki domoroci nisu bili jedinstveni po ovom pitanju. S druge strane, Prva bejzbol liga jeste ameri~ka institucija i mo`da bi neki vlasnici timova poku{ali da isprave uvredljive stereotipe u ovom sportu. Jasno je, me|utim, da promena naziva timova koji su postali tradicija nije ne{to {to se mo`e brzo uraditi. Me|utim, klub iz Oklahoma Sitija jo{ nije dobio odobrenje da koristi predlo`eno ime. Pri tom, kreiranje strategije kojom bi se fanati~ni navija~i ubedili u dru{tvenu ispravnost ovog cilja mogao bi da bude skoro neizvodljiv posao.

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

Margaret Raundtri, koja je moralni zastupnik u ovom slu~aju, nije medijski stru~njak u uskom smislu te re~i. Me|utim, ona je vlasnica kluba koji je potencijalno vredna imovina za medije, bilo kroz licenciranje na nacionalnom nivou bilo kroz prodaju prava na prikazivanje utakmica lokalnim TV stanicama. Pri tom, ve}i deo njenog osoblja okrenut je odnosima s javno{}u, marketin-

gu i publicitetu. Naziv i logotip njihovog tima naveliko }e koristiti i novinari i zabavi okrenuti segmenti ovog multimilionskog posla. Zarad analize ovog slu~aja, preuzmi ulogu vlasnice tima Margaret Raundtri i uz pomo} DAO formule, obja{njene u 3. poglavlju, proceni zahteve rukovodstva Pokreta ameri~kih Indijanaca (AIM) i odlu~i kako }e{ postupiti.

Primer 13-6 Televizijski nastavnici i stereotipi u srednjoj {koli Central ^ikago Central mo`da ne}e osvojiti nijednu nagradu Nacionalne asocijacije za obrazovanje, me|utim Silverston kablovska mre`a nameravala je da ovu seriju uvrsti u svoj jesenji program. ^ikago Central, srednja {kola koja se nalazila u kraju u kom su `iveli pripadnici ni`eg srednjeg stale`a i radnici, trebalo je da postane najnoviji dodatak bogatoj kolekciji serija o nastavnicima. Ukoliko bi ^ikago Central dobio zeleno svetlo od glave{ina kablovske mre`e, ova serija bi se pridru`ila drugima iz istog `anra, kao {to su bili Na{a Mis Bruks iz 1950. ili U~ionica 222, Dobrodo{ao nazad Koteru, Slava, Bronks ZOO, Bela senka ili najnoviji proizvod produkcijske ku}e Fox, Bostonska Dr`avna {kola. Drusila Parks, direktorka programa, bila je impresionirana pilot epizodom nove serije. Kao {to je bilo uobi~ajeno za ve}inu talentovanih producenata koji su potekli iz Holivuda, Parksova je prethodno testirala pilot epizodu serije na nasumice odabranoj publici, ali je ovo istra`ivanje upotpunila i sa nekoliko fokusnih grupa. Posebno je zanimalo mi{ljenje prosvetnih radnika i namerno je uklju~ila fokusnu grupu koja se sastojala samo od srednjo{kolskih nastavnika i direktora {kola. I mada nau~no istra`ivanje ne mo`e uvek da predvidi sa ta~no{}u kakav }e biti uspeh serije, Parksova je u tom pogledu bila uspe{nija od svojih konkurenata. Kablovska mre`a je smanjila broj

gledalaca ~etiri TV mre`e koje su emitovale zabavni program, me|utim oni su i dalje imali najve}i broj gledalaca u udarnim terminima. Parksova je bila veoma cenjena u kablovskoj industriji zbog svoje sposobnosti da izabere programe koji }e biti gledani, "talenat" koji je, po njenom mi{ljenju, po~ivao jednim delom na istra`ivanju, jednim delom na intuiciji i jednim delom sa sre}i. Malo ko od njenih kolega usprotivio bi se ovom razmi{ljanju. I mada je svaka serija jedinstvena, sam proces prihvatanja predlo`enog programa u Silverstonu bio je ~itav ritual. Po~injalo je tako {to bi Parksova dala svoje odobrenje za predlo`enu seriju i njen format, producent bi onda napravio pilot epizodu koju bi podneo direktoru programa. Ona bi tada pogledala pilot epizodu, poslala je na testiranje pred gledaocima, a onda se sastala sa Leonidisom Imsom, direktorom marketinga i prodaje, i Lesli Polsen, koja je bila ~uvar morala. Kao direktorka programskih standarda, Polsenova je bila zadu`ena za obezbe|ivanje odgovaraju}eg rejtinga za svaki od programa i pregledanje sadr`aja emisija, odnosno nala`enje problemati~nih delova. Od svog osnivanja, Silverston je nastojao da bude porodi~na televizija. ^ak i onda kada su emitovali kontroverzne sadr`aje, Polsenova je insistirala da se pridr`avaju odre|enih standarda dobrog ukusa i pristojnosti. 503

Etika u medijima

"Oboje ste bili u prilici da vidite ^ikago Central, kao i rezultate istra`ivanja", izjavila je Parksova kada se sastala s Imsom i Polsenovom da bi razmotrili potencijal ove serije. "^ini se da }e to biti jaka serija i dobro se pokazala na testiranju pred publikom. Bilo je nekih kritika u pojedinim ciljnim grupama, ali sve u svemu ~ini se da im se dopala. S jednim izuzetkom, a to je grupa koju su ~inili prosvetni radnici. Potrebno je da prodiskutujemo o njihovim zamerkama, jer oni su eksperti za pitanja nastavni~ke profesije i {kolskog okru`enja. Njihove zamerke su bile raznovrsne, ali ono {to im je najvi{e zasmetalo jesu nepravedni nerealni stereotipi. Posebno su se pobunili protiv predstavljanja nastavnika kao supermena, koji je uz to i beskrajno mudar i nastavnika kao prijatelja svojih |aka. Oni su bili zabrinuti da }e ovakvo predstavljanje nastavnika stvoriti kod tinejd`era nerealnu sliku. Tako|e su se pobunili protiv toga {to su verbalne razmene izme|u nastavnika i u~enika uvek prikazivane kao duhovito nadmudrivanje, tako da gledalac sti~e utisak da nastavni~ki posao i nije tako te`ak, pa ~ak mo`e da bude i vrlo zabavan. Antagonizam izme|u direktora i nastavnika, koji kao da mora da postoji u svakoj seriji o {koli, tako|e je progla{en nepravednim." Lesli Polsen nije ~ekala da se uklju~i u diskusiju. "Potrebno je da uzmemo u obzir mi{ljenje nastavnika", rekla je. "Oni osu|uju stereotipno prikazivanje nastavnika i u~vr{}ivanje nimalo laskave slike o nastavni~kom kadru u svesti gledalaca. Na osnovu mi{ljenja nekoliko ispitanika, glavni likovi u seriji - gospodin Kompton, nastavnik istorije, i gospo|ica Bruneti, nastavnica engleskog jezika - predstavljeni su kao superbi}a. Oni su istovremeno nastavnici, savetnici, socijalni radnici i prijatelji svojim |acima. I kao {to je fokusna grupa primetila, |aci uvek odgovaraju nastavnicima ve{tim primedbama; uvrede se tretiraju kao duhoviti ispadi. U pilot epizodi, jedan |ak je napravio neumesnu primedbu seksualne pri504

rode jednoj u~enici ali nikakva kazna nije usledila. Sigurna sam da su takve stvari ~este u srednjim {kolama - u tom smislu ova epizoda nije nerealisti~na - ali kakvu poruku {aljemo gledali{tu kad u~enik nikad nije ka`njen bez obzira na ispad koji napravi? Jedna od stvari koja mi je pala u o~i dok sam gledala pilot epizodu jeste da |aci u ^ikago Centralu izgleda da u`ivaju, {to nije slu~aj u ve}ini srednjih {kola danas. Zapravo, jedini sastojak koji u seriji nedostaje jeste proces preno{enja znanja na u~enike i sâmo u~enje. Pilot serija se vi{e bavi problemima u~enika nego obrazovanjem, a nastavnici su te probleme re{avali tako mudro kao Solomon. I kao {to je fokusna grupa uo~ila, serija ^ikago Central potencira antagonizam izme|u nastavnika i direktora {kole. To je postao dramski kli{e u serijama o nastavnicima na televiziji." "Poprili~na lista zamerki", priznao je Ims. "Mo`da su stereotipi, ali ~itava na{a industrija po~iva na stereotipima. To je na~in na koji mi uspevamo da objasnimo svet. Samo je pitanje da li su ti stereotipi {tetni. Po meni, oni to nisu." "Sla`em se da stereotipi koje je na{a fokusna grupa uo~ila nisu tako li~no uvredljivi kao stereotipi koji se odnose na rasu ili pol", rekla je Polsenova, "me|utim oni stvaraju potpuno iskrivljenu sliku o profesiji nastavnika. To, sa druge strane, potkrepljuje stav javnosti da nastavni~ki posao nije te`ak i da nastavnici provode vi{e vremena daju}i savete nego prenose}i znanje." "Mo`da", priznao je Ims. "Ali, prikazivanje nastavnika kako |acima obja{njava [ekspira nije ba{ mnogo uzbudljivo. Ova serija mora da do`ivi komercijalni uspeh ili }e ovaj {kolski `anr biti potpuno izba~en sa televizije. Mi smo zabavlja~i. Ono {to na{i prosvetni radnici vide kao stereotipe ja vidim kao programsku strategiju za 'pecanje' gledalaca." "Ne insistiram da se cela serija usredsredi na sticanje akademskog znanja", prihvatila je Polsenova. "Me|utim, ne treba da

Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji

ignori{emo scene koje uklju~uju i ozbiljne diskusije o pojedinim pitanjima. Za{to ne bismo prikazali nastavnike koji svoje ~asove koriste da objasne neke od moralnih dilema s kojima se u~enici suo~avaju ili s nekim od izazova koje donosi adolescencija? Bi}e potrebno malo ma{te da se zamene postoje}i stereotipi iskrenijim prikazom nastavni~ke profesije. Ube|ena sam da je to izvodljivo. [tavi{e, mi imamo moralnu obavezu da krenemo u tom pravcu." Me|utim, Leonidis Ims je ~vrsto verovao u reprodukovanje uspe{nog recepta i nije bio sklon eksperimentisanju. "Upeh koji su serije o nastavnicima postigle u poslednjih ~etrdeset godina koristile su jedan ili vi{e tih takozvanih stereotipa", dodao je Ims. "Gluma~ka ekipa se nikada ne ograni~ava samo na svoj nastavni~ki posao. Oni su humanisti koji se sprijateljuju sa svojim u~enicima i poma`u im u re{avanju problema. Oni pose}uju njihove disfunkcionalne porodice, poma`u im da se suo~e sa svojom seksualno{}u, poku{avaju da ih za{tite od upotrebe droge i strpljivo slu{aju dok se njihovi puleni jadaju zbog svojih adolescentskih jada. To je ono {to ~ini dobru TV dramu. Pored toga, predstavljanje nastavnika kao prijatelja kompliment je ovoj profesiji. Obrazovanje je sada jedna od tema o kojoj se dosta raspravlja, tako da je pametno snimiti seriju koja se doga|a u {koli. Me|utim, na{ zadatak je da zabavljamo i ponekad je potrebno upotrebiti stereotipe da bi seriju u~inili privla~nom gledaocima. Nije na{ posao da oslobodimo industriju zabave stereotipa." "Sla`em se i ne sla`em se", rekla je Polsenova. "Sla`em se da nismo u stanju da svet oslobodimo stereotipa. Neki od njih su verovatno neophodni u na{em poslu. Ali, kada su stereotipi {tetni, onda treba da se zamislimo nad na{om ulogom u {irenju tih stereotipa. Ka`e{ da je na{e predstavljanje u ^ikago Centralu u skladu s na{im prethodnicima. Mo`da je to ta~no, ali ne oprav-

dava propagiranje tih stereotipa. Imaj na umu da su ranije serije prikazivane u vreme kada su nastavnici jo{ uvek u`ivali po{tovanje i |aka i roditelja, tako da su gledaoci, uklju~uju}i i nastavnike, mogli da se smeju apsurdnim likovima i tekstu. Me|utim, TV je danas mnogo realisti~nija i serije kao ^ikago Central uzimaju se za ozbiljno, bar {to se ti~e suptilnih poruka i podteksta koji je nazna~en razvojem likova i radnje iz nedelje u nedelju. Neki od ispitanika u fokusnoj grupi, na primer, primetili su da prijateljevanje sa |acima mo`e da dovede do erozije autoriteta, a nastavnici koji se previ{e uklju~e u probleme svojih |aka mogu da budu suo~eni i sa pravnim problemima. Za njih, nastavnik koji je prijatelj |aka najopasniji je stereotip, jer stvara o~ekivanje kod tinejd`era da nema dru{tvene distance izme|u njih i nastavnika." Dok je Drusila Parks slu{ala diskusiju svojih kolega, postajala je sve ambivalentnija u pogledu moralne odgovornosti industrije zabave prema eliminisanju nepravi~nih stereotipa. Nije smatrala da su stereotipi uvek {tetni i mislila je da mogu ponekad da ubla`e problem u dru{tvu. Me|utim, neki stereotipi su definitivno {tetni. Stereotipi na koje je ukazala fokusna grupa prosvetnih radnika bili su raznoliki. Skupljani na gomilu, oni su doprinosili stvaranju nimalo laskave slike i potpuno nerealne slike o nastavnicima koja je jo{ vi{e naru{avala poverenje javnosti u ovu profesiju i stvarala nerealna o~ekivanja kod mladih gledalaca. Parksova je bila impresionirana pilot epizodom serije ^ikago Central. Tekst je bio vrcav, likovi su bili privla~ni, a problemi u dr`avnoj {koli, kao {to su adolescentska seksualnost, kori{}enje droga, ~ak i samoubistvo, ve{to su prikazani. Pa ipak, kritika fokusne grupe da su kori{}eni nepravi~ni stereotipi naterala ju je na dvoumljenje dok je razmatrala mogu}nosti ove serije za komercijalni uspeh, nasuprot molbi Lesli Polsen za moralnom odgovorno{}u. 505

Etika u medijima

Analiza U jednom nedavno objavljenom eseju o stereotipima u vezi s nastavnicima, D`on Bel, instruktor na njujor{kom Tehni~kom koled`u, primetio je da je nastavnik "kulturnomitolo{ka `ivotinja - niz slika koje pokrivaju odre|en vremenski period u nesvesnom diskursu dru{tvenih uloga na koje mi svi reagujemo". Drugim re~ima, televizija "formira na{e stavove o dru{tvenim ulogama".58 To je klasi~an stav o ulozi koju televizija ima u formiranju stereotipa. Me|utim, stereotipi koji postoje o nastavnicima na televiziji razlikuju se od ve}ine stereotipa u tome {to je sam medij uticao na formiranje prili~no iskrivljenih slika koja su postale uobi~ajene za ovaj programski `anr. I dok su stereotipi u vezi s rasnom ili etni~kom pripadno{}u, polom ili seksualnim opredeljenjem davno nastali, zamerke koje su iznete u gornjem slu~aju usmerene su na prikaze koji su nastali u okviru ovog `anra i tokom vremena se ustoli~ili. Lesli Polsen, direktorka programskih standarda, ne isti~e da su ovi stereotipi moralno uvredljivi ili ~ak {tetni, kao {to su mnogo ~e{}e pominjani rasni stereotipi ili oni koji se odnose na pol, starosnu dob ili seksualno opredeljenje. Bez obzira na to, po njenom mi{ljenju, {tetno je samo ovekove~avanje jedne grupe nerealisti~nih i nepravednih stereotipa koji doprinose eroziji poverenja u profesiju koja je ovde na tapetu. Leonidis Ims, ~ini se, veruje da fokusna grupa prosvetnih radnika tra`i previ{e kompromisa, a to bi, po njegovom mi{ljenju,

58

Ibid, str. 167

506

smanjilo privla~nost serije za gledaoce. Naravno, iz nedelje u nedelju razvoj doga|aja u seriji ^ikago Central pratio bi realisti~na iskustva adolescenata, me|utim, nastavnici se bune protiv nerealnog i stereotipnog predstavljanja vlastite pozicije. Po Imsovom mi{ljenju, prikaz nastavnika kao prijatelja u~enika laskav je za ovu grupaciju. Da li je on u pravu? Da li ovakav prikaz ra|a odre|ene opasnosti? Ovaj slu~aj nas podse}a da su stereotipi sveprisutni i nisu ograni~eni samo na one koji se smatraju najuvredljivijim. ^esto formiramo mi{ljenje o svetu koji nas okru`uje kroz prizmu stereotipa. Mo`da su neki stereotipi u medijskom sadr`aju neminovni. Oni slu`e kao organizacione maksime za stvaranje na{ih intelektualnih i emocionalnih odziva na programski sadr`aj i njene karakterizacije. Kada su medijski stru~njaci zastupnici takvog stereotipnog predstavljanja, oni na sebe preuzimaju moralnu obavezu da procene {tetu koju takvi stereotipi mogu da nanesu. Imaju}i ove napomene u vidu, preuzmite ulogu Drusile Parks, direktorke zabavnog programa, i primenjuju}i DAO formulu za moralno rezonovanje, koja je obja{njena u 3. poglavlju, donesite odluku da li biste uklju~ili ^ikago Central u va{u programsku {emu za nastupaju}u jesen. Ako odlu~ite da emitujete ovu seriju, ne smete da ignori{ete zamerke koje je iznela fokusna grupa nastavnika. Treba da ste u stanju da pobijete njihove zamerke.

Epilog

EPILOG

Nekoliko lekcija iz teksta Karakter je va`an! To je energetski princip ovog teksta. Ve{to baratanje re~ima nastavnika punih entuzijazma mo`e da inspiri{e na{u moralnu ma{tu, ali u finalnoj analizi formiranje karaktera je odgovornost koja le`i na svakom od nas. Moral kao vrlina nije nusproizvod memorisanja odre|enog broja pravila ili apstraktnih principa. Eti~ka ispravnost zahteva posve}enost, razmi{ljanje i upornost. Zahteva i odre|eni korpus moralnog znanja i sposobnost moralnog rezonovanja. Za studente masovnih komunikacija, ozbiljno prou~avanje eti~kih principa i njihova primena na situacije u stvarnom `ivotu kroz analizu hipoteti~kih primera ili slu~ajeva mogu da doprinesu njihovoj eti~koj spremnosti u pripremi za radno mesto. Ova knjiga ore {iroku brazdu kroz moralnu njivu. Nesumnjivo je da eti~ke dileme s kojima se suo~avaju mediji ne manjkaju, ali tekstualni materijal i primeri (slu~ajevi), koji su dati na kraju svakog poglavlja, istra`uju one koje su po mom mi{ljenju najva`nije. Me|utim, kako je na samom po~etku nagla{eno, cilj ove knjige nije da vam ponudi enciklopediju medijskih dilema, ve} da vam pru`i obuku u moralnom rezonovanju u kontekstu nekih od najva`nijih eti~kih problema s kojima se medijski stru~njaci suo~avaju. Eti~ki standardi medijskih stru~njaka nisu odvojeni od ostatka dru{tva. Oni koji rade u medijima moraju da razre{e svoje eti~ke nedoumice kroz isti proces moralnog rezonovanja kao i svi ostali. To je, zapravo, jedna od lekcija ove knjige. Zbog ~injenice da zauzimaju tako klju~nu i istaknutu poziciju u komunikacijskim kanalima dru{tva, novinari, stru~njaci za odnose s javno{}u i producenti masovne zabave moraju da budu na ~elu onih koji stvaraju moralne stavove u ovom raznolikom dru{tvu. Jo{ jedna lekcija ove knjige, {to se ti~e univerzalnih moralnih principa, jeste da se pona{anje medijskih stru~njaka mora vrednovati na osnovu istih moralnih standarda koji se odnose i na sve ostale. Postoji izvesna univerzalnost koje se vezuje za eti~ke principe i koja obezbe|uje konstantnost kroz ceo kulturolo{ki spektrum stanovni{tva, bez obzira na profesionalni ili li~ni polo`aj u dru{tvu. Naravno, kao {to se napominje u knjizi, postoji nekoliko pristupa svakoj eti~koj dilemi. Me|utim, fundamentalne vrednosti na kojima po~ivaju takve odluke ne variraju u zavisnosti od zanimanja moralnog zastupnika. Stanje etike u medijima: nejasni signali Na pragu XXI veka u Sjedinjenim Dr`avama nejasne su moralne smernice medijskih institucija i stru~njaka koji u njima rade. Zahvaljuju}i postepenoj eroziji poverenja u medije, {to se vidi iz istra`ivanja javnog mnjenja, ~ini se da se pojavila ve}a osetljivost za eti~ka pitanja unutar ove industrije. To se reflektuje u ~injenici da su se mediji fokusirali na sebe same i da diskutuju o moralnim dilemama s kojima se suo~avaju kreatori masovno proizvedenog sadr`aja. Pored toga, medijski stru~njaci u~estvuju u eti~kim seminarima i radionicama u sve ve}em broju. Pored toga, medijske organizacije obra}aju vi{e pa`nje na moralne probleme na svojim profesionalnim skupovima. Na primer, eti~ki programi i radi507

Etika u medijima

onice zauzimaju zna~ajno mesto na godi{njim konvencijama raznih profesionalnih asocijacija medijskih stru~njaka. Jo{ je rano re}i kakav }e uticaj imati takvo interno ispitivanje moralnih vrednosti. Ali, trendovi kao {to je ovaj pokazuju sve ve}u svest o tome da neke od tehnika istra`iva~kog novinarstva pokre}u eti~ka pitanja i da novinari ne mogu funkcionisati na moralnom planu koji je odvojen od ostatka dru{tva. Razvijenost pisanih izjava principala tako|e predstavlja korak napred u kodifikovanju moralnih poduka raznih medijskih ku}a. Kao {to je napomenuto u tekstu, sve oblasti medijske komunikacije - novinarstvo, reklamiranje, odnosi s javno{}u i industrija zabave - predstavljeni su kodeksima. Mnoge medijske organizacije danas imaju svoje kodekse a "politika ku}e" ~esto se navodi kao razlog za odre|eni na~in postupanja. Mada ovi kodeksi ne nude re{enja u osetljivim eti~kim situacijama, oni reflektuju filozofiju koja se ti~e moralnih vrednosti i kojima treba da se oda priznanje. Razvoj kodifikovanih eti~kih standarda mo`e da pro`me samoregulisanje odre|enom dozom kredibiliteta i dostojanstva, ali to su jo{ uvek skromni rezultati. U kona~noj analizi, moralno okru`enje medijskih institucija zavisi}e od odlu~nosti individualnih stru~njaka da te`e ka visokim standardima eti~kog pona{anja. Pitanje, me|utim, nije da li povremeno odstupanje od eti~kih normi mo`e da se opravda nekom va`nijim principom, ve} da li odre|ene forme pona{anja, kao {to su kori{}enje prevare ili naru{avanja privatnosti prilikom prikupljanja vesti ili kori{}enje nasilnih metoda u zabavnim emisijama, treba da postanu standard u ovoj industriji. Na`alost, isuvi{e veliki broj odluka donosi se ad hoc - {to predstavlja jedan oblik etike situacije - umesto na osnovu paketa dobro konstituisanih eti~kih principa. Mada u poslednje vreme raste svest o eti~kom me|u predstavnicima medija, konzistentna i sistematska samokritika jo{ je retkost. Na primer, relativno mali broj dnevnih novina ima ombudsmane koji se bave zamerkama ~italaca. Zapravo, broj ombudsmana se smanjio poslednjih godina, jer su neke novine odlu~ile da elimini{u ovakvog internog sudiju. Ga{enje Nacionalnog saveta za vesti pre nekoliko godina ostavilo je prazninu u samoispitivanju medija na nacionalnom nivou. I pored nekih javnih zamerki na ra~un eti~kog pona{anja medija, iznena|uje da ima tako malo konzistentnih spoljnih kritika medija. Postoji odre|en broj grupa gra|ana koji prate rad medija u tom smislu, ali oni su naj~e{}e usko usmereni na odre|en program rada koji je u vezi s njihovim interesima, kao {to je ideolo{ki konzervativna grupa Ta~nost u medijima (Accuracy in Media - AIM), ili Akcija za de~ju televiziju (Action for Children's Television - ACT). Takve organizacije su korisne jer doprinose raznolikosti kritike medija na intelektualnom tr`i{tu. Neki `urnali, kao {to su Columbia Journalism Review i American Journalism Review, nude o{tru kritiku medija koja ih osvetljava iz razli~itih uglova. Pojava Journal of Mass Media Ethics pre nekoliko godina pokazuje zainteresovanost nau~nika za akademskim istra`ivanjem i kriti~kim analizama eti~kih standarda unutar medija. Ma koliko su ovi doprinosi zna~ajni, oni su i dalje veoma skromni i te{ko da }e dovesti do jednog sistemati~nog i sveobuhvatnog programa eksterne kritike medija. Najnovija granica: eti~ki izazovi sajberspejsa ^ak i usred naj`ivlje diskusije o tradicionalnim eti~kim pitanjima, suo~eni smo sa novim izazovima koje je porodila eksplozija informacija i novih tehnologija koje slu`e infor508

Epilog

macionim superautoputevima. Veliki broj kompjuterskih baza podataka, mogu}nost digitalizacije informacija i njihovog pohranjivanja i neverovatan potencijal sajberspejsa, kako u dobrom tako i u lo{em smislu, predstavljaju veliki moralni izazov kako za eti~are tako i za medijske predstavnike. Ono {to treba upamtiti jeste da su fundamentalne vrednosti, koje su nam dobro slu`ile u moralnom rezonovanju kada su u pitanju bili konvencionalniji eti~ki problemi - istina, po{tenje, po{tovanje li~nosti, pravi~nost i tako dalje - bezvremene i treba da nam poslu`e i u suo~avanju s izazovima informati~kog doba. Postoji u odre|enoj meri eti~ka histerija koja se ti~e neregulisanog interneta. Bespotrebno je re}i, nedostatak regulative zahteva ve}i stepen eti~ke svesti predstavnika medija. Me|utim, eti~ari se brinu da }e nevaljalci i pirati iz sajberspejsa marginalizovati glasove onih koji zahtevaju moralno ograni~enje u sajberspejsu. Istorija nam pokazuje da }e posle perioda haosa neka vrsta regulative biti nametnuta vebu, verovatno na insistiranje onih koji `ele da maksimiziraju komercijalne mogu}nosti koje pru`aju nove tehnologije. Zapravo, svaka tehnologija koja je revolucionisala proces komunikacije - od otkri}a {tamparske prese, preko ere geografskih istra`ivanja do otkri}a telegrafa i radija - donosila je haos koji je na kraju regulisan ili od dr`ave ili od pojedinaca.1 Interesantno je da oni koji mogu najvi{e da profitiraju od novih tehnologija istovremeno su i oni koji se najvi{e zala`u za dr`avnu intervenciju. U ovom trenutku nejasno je kako izvr{iti regulaciju sajberspejsa, me|utim to spada u prirodan tok stvari da subverzivne tendencije novih tehnologija budu pot~injene nekom obliku regulative. Naravno, eti~ko pona{anje onih koji jezde inetrnetom jednim delom odredi}e koliko }e takva regulativa biti stroga. U pravcu ja~anja eti~ke svesti: {ta se mo`e u~initi? Pored u~enja u {koli, nekoliko stvari mo`e da se u~ini da se pobolj{a eti~ko okru`enje medijskih institucija. Prvo, medijski menad`eri treba da budu predvodnici u identifikovanju moralnih standarda svojih organizacija i u kodifikovanju tih principa. Ovi kodeksi, zatim, treba da budu {tampani i obja{njeni zaposlenima. Na`alost, nacionalni kodeksi su isuvi{e apstraktni i generalizovani da bi poslu`ili kao osnova za pragmati~an eti~ki model. Me|utim, detaljni standardi nekih novina i komercijalnih TV mre`a, na primer, mogu da budu od koristi u davanju smernica za novinare i druge medijske stru~njake kada se suo~e s moralnim dilemama. Neke organizacije su odbile da u pismenoj formi izlo`e ono {to je po njihovom mi{ljenju ispravno eti~ko pona{anje. Oni, izgleda, veruju da bi u na{em parni~arskom dru{tvu takvi kodifikovani principi mogli da se iskoriste protiv njih u sudskim parnicama zbog nemarnog pona{anja. Me|utim, postojanje takvih kodeksa mo`e da predstavlja dokaz za postojanje dru{tveno odgovornih institucija koje nisu spremne da dozvole neeti~ko pona{anje. Nedovoljno je, me|utim, ograni~iti publicitet ovih eti~kih kodeksa na institucije i poslodavce. Javnost mora da bude upoznata sa postojanjem organizacionih kodeksa vladanja i standarda pona{anja koji se o~ekuju od predstavnika medija. Na primer, novine bi mogle povremeno da objavljuju kodekse, kao dokaz svog odgovornog odnosa prema javnosti. Jo{ jedan na~in za pobolj{anje moralne klime u medijskim institucijama jeste da medijski menad`eri organizuju redovne sesije o eti~kim standardima i vladanju. O ostalim 1

Ozbiljniju diskusiju o ovome videti u: Debora L. Spar, Ruling the Waves: Cycles of Discovery, Chaos, and Wealth from the Compass to the Internet (New York: Harcourt, 2001). 509

Etika u medijima

problemima diskutuje se na sastancima zaposlenih na svim nivoima: eti~ki problemi treba da budu uklju~eni, naro~ito u trenutku kada se pojave. Medijski menad`eri ne smeju da strahuju da pozovu kriti~are i filozofe morala da ponude svoje analize i savete o pitanju eti~kih dilema s kojima se zaposleni suo~avaju. Konsultanti su imali uspeha u pobolj{anju komercijalnog polo`aja medijskih organizacija. Na sli~an na~in, eti~ari mogu da pomognu da se pobolj{a moralni ton takvih institucija. Za{to povremeno ne uputiti poziv predstavnicima ~itala~ke ili gledala~ke publike da u~estvuju u tim internim eti~kim diskusijama? Ovaj pristup eksternoj kritici omogu}io bi ne samo razli~it pogled na probleme, ve} bi javnost shvatila u kojoj meri su mediji zainteresovani za eti~ke principe. Pored toga, svaki zaposleni treba da uzme u~e{}e u ovom procesu. U~e{}e zaposlenih obi~no doprinosi boljoj atmosferi na radnom mestu i princip "hajde da zajedno rezonujemo" treba da postane odrednica dono{enja korporativnih eti~kih odluka. Pored toga, medijski predstavnici mogu da imaju koristi od uzimanja u~e{}a u radionicama koje se bave moralnim i eti~kim pona{anjem. Profesionalne organizacije, kao {to su Udru`enje profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists) i Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u (Public Relations Society of America), ~esto organizuju ovakve seminare. Neki koled`i i univerziteti, kao i institucije koje podr`avaju mediji, kao {to je Institut za studije medija Poynter iz Sen Pitersburga na Floridi, tako|e obezbe|uju kontinuirane studije etike i moralnog rezonovanja. Kona~no, medijski predstavnici treba da nastave s periodi~nim javnim ispitivanjem eti~kih pitanja koja se pojavljuju. Kao {to je napomenuto u predgovoru, razli~ite novinske organizacije otkrile su eti~ke boljke koje su dru{tveno zlo vredno njihove pa`nje. Mo`emo samo da se nadamo da to nije tranzitorna moda koja se fokusira na odre|enu temu samo dok je aktuelna, da bi ubrzo posle toga pala u medijski zaborav. Naravno, kao deo svog izve{tavanja o eti~kim pitanjima, mediji treba da se podvrgnu i rigoroznom samoispitivanju. Taj proces bi u~inio medijske predstavnike svesnim moralnih dilema s kojima se suo~ava njihova struka i podigao njihov kredibilitet u o~ima javnosti. Jedan od pristupa ovoj samokritici jeste da medijske organizacije promene svoj stav prema ombudsmanima i da po~nu da zapo{ljavaju ovakve interne kriti~are koji bi se pozabavili internim pritu`bama na kr{enje eti~kih normi. U ve}im institucijama, ombudsman bi trebalo da bude stalno zaposlen. Ostali mogu da zaposle "eksperte" za eti~ka pitanja, kao {to su profesori univerziteta koji bi bili konsultanti i bavili se takvim primedbama. Rezultati takvih internih revizija trebalo bi da budu objavljeni, jer bi to bio na~in da se javnost uveri da se mediji ozbiljno odnose prema potrebi za samoregulacijom. Mo`e se tvrditi da medijske institucije samo oslikavaju moralni relativitet svoje kulturne sredine i da bilo koja zna~ajnija promena eti~kih standarda medija mora da sa~eka na sli~nu metamorfozu dru{tva u celini. Ali, isto tako ubedljiv je i argument da predstavnici medija treba da postanu lideri moralnog preporoda, koji voljno slu`e kao model svojoj publici. Nama razloga da verujemo da }e tradicionalna eti~ka pitanja s kojima su se predstavnici medija suo~avali tokom niza godina postati manji problem u budu}nosti. Ono ~emu se, me|utim, nadamo jeste da se udaljimo od eti~kih situacija i da se pribli`imo jednom sistemu koji je baziran na razumnijim stavovima, koji su sa svoje strane bazirani na nizu pozitivnih moralnih principa. Ove preporuke su prili~no skromne, ali mogu da poslu`e kao polazi{te za suo~avanje s krizom poverenja koja poga|a mnoge medijske institucije. Stavljanjem medijske etike u centar zbivanja, medijski predstavnici bi trebalo da u budu}nosti budu svesniji opasnosti 510

Epilog

eti~kih situacija i vi{e spremni da se pozabave dijalektikom moralnih standarda sopstvene industrije. Optimisti~ki stav ka`e da bi trebalo da to urade svojevoljno. Pesimisti~ki stav ka`e da }e biti primorani na to, jer }e javnost zahtevati njihovu ve}u odgovornost. Mediji su va`na transmisija na{eg moralnog nasle|a. U ovoj eri informacija, oni su u vrtlogu demokratskih doga|anja i pluralisti~ke dru{tvene strukture. To zna~i da medijski predstavnici imaju posebnu odgovornost prema kulturi ~iji su deo i treba da su svesni da im je dat profesionalni mandat da pobolj{aju eti~ku klimu unutar svojih institucija. Po{to }e ovu knjigu uglavnom ~itati budu}i medijski predstavnici, mo`da }e lekcije o potrazi za ispravnim moralnim rezonovanjem koje su ovde nau~ili jednog dana dati rezultat kroz ostvarivanje njihovih profesionalnih mandata.

511

Etika u medijima

512

Dodatak 1 Dru{tvo profesionalnih novinara: Eti~ki kodeks

DODATAK

1 Dru{tvo profesionalnih novinara: Eti~ki kodeks* Preambula ^lanovi Dru{tva profesionalnih novinara veruju da je prosve}enje javnosti preduslov pravde i temelj demokratije. Du`nost novinara je da ostvaruje ove ciljeve kroz potragu za istinom i pru`anjem po{tenog i sveobuhvatnog izve{taja o doga|ajima i problemima. Savesni novinari iz svih medija i svih specijalizacija nastoje da slu`e javnosti temeljno i po{teno. Profesionalni integritet je kamen temeljac kredibiliteta jednog novinara. ^lanovi ovog dru{tva dele posve}enost eti~kom pona{anju i prihvataju ovaj kodeks koji deklari{e principe i standarde prakse. Potraga za istinom i izve{tavanje Novinari treba da budu iskreni, po{teni i hrabri kada prikupljaju, izve{tavaju ili obrazla`u informacije. Novinari treba: y Da provere ta~nost informacija iz svih izvora i vode ra~una da izbegnu nenamerne gre{ke. Namerno iskrivljavanje ~injenica ni u kom slu~aju nije dopu{teno. y Da uporno tra`e subjekte vesti da bi im pru`ili mogu}nost da odgovore na tvrdnju da su po~inili neko zlodelo ili gre{ku. y Da identifikuju izvore kad god je to mogu}e. Javnost ima pravo da dobije {to vi{e informacija koje potvr|uju pouzdanost izvora. y Da bez izuzetka ispitaju motive izvora pre nego {to mu obe}aju anonimnost. Novinari treba da razjasne uslove u vezi s obe}anjima koje daju u zamenu za informacije. Obe}anja uvek moraju da se odr`e. y Da se potrude da naslovi, antrfilei i promotivni materijal, fotografije, video i audio zapisi, grafikoni i navodi ne mogu da budu pogre{no shva}eni. Novinari ne smeju da pojednostavljuju niti da uveli~avaju zna~aj doga|aja izvan konteksta. y Nikad ne smeju da iskrivljuju sadr`aj fotografija ili video-zapisa. Uve}anje slika iz tehni~kih razloga uvek je dozvoljeno. Ovakav materijal treba posebno obele`iti. y Da izbegavaju nejasnu rekonstrukciju ili re`iranje doga|aja. Ako je rekonstruisanje neophodno za storiju, obavezno to napomenuti.

* Kodeks je prera|en 1996. godine. [tampan je uz dozvolu Dru{tva profesionalnih novinara. 513

Etika u medijima

y Da izbegavaju tajne ili druge skrivene metode prikupljanja vesti, sem kada tradicionalnim otvorenim metodama nije mogu}e do}i do informacija koje su od vitalnog zna~aja za javnost. Kori{}enje takvih metoda mora biti pomenuto kao deo storije. y Plagijati su zabranjeni. y Da ispri~a pri~u o raznolikosti i veli~ini ljudskog iskustva hrabro, ~ak i onda kada to nije popularno da se uradi. y Da se upozna s kulturnim vrednostima drugih i da izbegava da te vrednosti name}e drugima. y Da izbegava kori{}enje stereotipa koji se odnose na rasu, pol, starosno doba, religiju, etni~ku pripadnost, geografiju, seksualnu opredeljenost, invalidnost, fizi~ki izgled ili dru{tveni status. y Da podr`ava otvorenu razmenu stavova, ~ak i kada su mu ti stavovi odurni. y Da dâ pravo glasa onima koji ga nemaju; zvani~ni i nezvani~ni izvori informacija mogu da budu podjednako validni. y Da pravi razliku izme|u advokatisanja (strasnog zalaganja za stvar) i izve{tavanja. Analiza ili komentar treba da budu posebno nazna~eni kao takvi i ne smeju na pogre{an na~in da predstave ~injenice ili kontekst. y Da prave razliku izme|u vesti i reklame i izbegavaju hibride koji zamagljuju razliku izme|u ove dve stvari. y Da budu svesni da se javni posao obavlja javno i da su dr`avni podaci dostupni svima. Minimalizovati {tetu Novinari koji se eti~ki pona{aju tretiraju izvore, subjekte i kolege kao ljudska bi}a koja zaslu`uju po{tovanje. Novinari treba: y Da poka`u saose}anje s onima koji mogu biti pogo|eni novinarskim izve{tavanjem. Posebnu pa`nju obratiti kada je re~ o deci ili neiskusnim izvorima ili subjektima. y Da poka`u razumevanje prema osobama koje su do`ivele tragediju ili su u `alosti, kada tra`e ili koriste intervjue ili fotografije. y Da budu svesni da prilikom sakupljanja informacija ili prilikom njihovog emitovanja mogu da izazovu {tetu ili neprijatnost. Potraga za vestima nije dozvola za aroganciju. y Da budu svesni da obi~ni ljudi imaju ve}e pravo da kontroli{u informacije o sebi nego javne li~nosti i drugi koji nastoje da ostvare vlast, uticaj ili privuku pa`nju. Samo javna nu`nost mo`e da opravda zadiranje u ne~iju privatnost. y Da poka`u dobar ukus. Potrebno je da izbegavaju podila`enje potrebi za groznim detaljima. y Da budu oprezni kada identifikuju maloletnike osumnji~ene za neko delo ili `rtve seksualnih zlo~ina. y Da budu obazrivi kada imenuju osumnji~ene za krivi~na dela pre nego {to su formalno optu`eni. y Da naprave balans izme|u prava optu`enika na po{teno su|enje i prava javnosti da bude obave{tena. 514

Dodatak 1 Dru{tvo profesionalnih novinara: Eti~ki kodeks

Delovati nezavisno Novinari ne treba da se rukovode nijednim drugim interesom nego interesom javnosti da sazna istinu. Novinari treba: y Da izbegavaju konflikte interesa, stvarne ili umi{ljene. y Da se oslobode veza i aktivnosti koje mogu da kompromituju njihov integritet ili ugroze kredibilitet. y Da odbijaju poklone, usluge, nov~ane nadoknade, besplatna putovanja, poseban tretman, dodatno zaposlenje, politi~ko anga`ovanje, javne funkcije i rad u dru{tvenim organizacijama ako oni mogu da kompromituju novinarski integritet. y Da obelodane neizbe`ne konflikte. y Da spremno i hrabro zatra`e odgovornost od onih koji poseduju mo}. y Da odbiju da pru`e povla{}en tretman reklamnim agencijama i organizacijama sa specijalnim interesom i odupru se njihovom pritisku i tako ostvare uticaj na novinarsko izve{tavanje. y Da budu oprezni s izvorima koji nude informacije u zamenu za novac ili usluge; treba da izbegavaju da se nadme}u za vesti. Biti odgovoran Novinari su odgovorni svojim ~itaocima, slu{aocima, gledaocima i jedni drugima. Novinari treba: y Da razjasne i objasne svoje izve{tavanje i pozovu javnost da se uklju~i u dijalog u vezi s novinarskim pona{anjem. y Da uti~u na javnost da iznosi svoje zamerke protiv medija koje prenose vesti. y Da priznaju svoje gre{ke i da ih brzo isprave. y Da obelodane neeti~ko pona{anje novinara i medija koji donose vesti. y Da se dr`e istih visokih standarda pona{anja, kakvo o~ekuju od drugih.

515

Etika u medijima

516

Epilog

DODATAK

2 Ameri~ka reklamna federacija: Principi reklamiranja u ameri~kom poslovnom svetu* 1. Istina - Reklama }e otkriti istinu i relevantne ~injenice bez kojih bi javnost mogla da bude zavedena. 2. Potvrda - Tvrdnje koje se iznose u reklami bi}e potkrepljene dokazima koje reklamna agencija ima i pre nego {to je tvrdnja izre~ena. 3. Pore|enja - Reklame }e se uzdr`avati od davanja la`nih, pogre{no usmerenih ili nepotvr|enih izjava ili tvrdnji o konkurentskim firmama, njihovim proizvodima ili uslugama. 4. Mamac reklame - Reklame ne}e nuditi proizvode ili usluge na prodaju, sem u slu~aju da takva ponuda ne predstavlja po{ten napor da se prodaju reklamirani proizvodi ili usluge i samo ako to ne predstavlja poku{aj da se potro{a~i namame da pre|u na kori{}enje drugih proizvoda ili usluga, koji su obi~no skuplji. 5. Jemstva i garancije - Reklamiranje garancije i jemstva mora da bude eksplicitno, da sadr`i dovoljno informacija koje upoznaju potro{a~a sa glavnim uslovima i ograni~enjima, ili, ako vreme i prostor to onemogu}avaju, reklama mora jasno da ka`e gde se kompletan tekst jemstva ili garancije mo`e pro~itati pre kupovine. 6. Objavljivanje cene - Reklame }e se uzdr`ati od objavljivanja cene koja je neta~na ili koja mo`e da zavede kupca, ili od tvrdnji o u{tedi koje se ne mogu valjano potvrditi. 7. Svedo~anstva - Reklame koje sadr`e li~na svedo~anstva ograni~i}e se na svedo~anstva kompetentnih li~nosti, koja predstavljaju stvarno i iskreno mi{ljenje ili li~no iskustvo. 8. Ukus i pristojnost - Reklame ne}e sadr`ati izjave, ilustracije ili implikacije koje vre|aju dobar ukus ili ose}aj pristojnosti.

*[tampano uz odobrenje Ameri~ke reklamne federacije. 517

Etika u medijima

518

Dodatak 3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks

DODATAK

3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks* Skup{tina PRSA-e (Public Relations Society of America) usvojila je ovaj kodeks 2000. godine. On je zamenio Kodeks profesionalnih standarda (koji se nazivao i Eti~ki kodeks), koji je poslednji put prera|en 1988. godine. Preambula Eti~ki kodeks Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u, 2000. y Profesionalne vrednosti y Principi pona{anja y Privr`enost i pridr`avanje principa Ovaj kodeks se odnosi na ~lanice PRSA-e. Ovaj kodeks je kreiran da bude koristan vodi~ za ~lanove PRSA-e u procesu obavljanja eti~kih zadataka. Ovaj dokument je sa~injen tako da predvidi i zadovolji, putem presedana, eti~ke izazove koji se mogu pojaviti. Scenariji koji su dati u grubim crtama u odredbama kodeksa primeri su nedozvoljenog pona{anja. Nove odredbe }e biti dodate kako praksa bude zahtevala. Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u (PRSA) zala`e se za eti~ku praksu. Nivo poverenja javnosti koje ~lanovi PRSA-e o~ekuju, po{to ova organizacija slu`i javnoj dobrobiti, zna~i da smo mi na sebe preuzeli obavezu da obavljamo posao u skladu s eti~kim principima. Reputacija ~lanova zavisi od eti~kog pona{anja svakoga ko je ~lan ovog udru`enja Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u. Svako od nas daje primer drugima - ba{ kao i drugi profesionalci - nastoje}i da dostignemo visoke domete, dr`e}i se visokih standarda rada, profesionalizma i eti~kog pona{anja. Insistiranje na primeni kodeksa eliminisano je. Me|utim, bord direktora PRSA-e zadr`ava pravo da zabrani ~lanstvo ili da izbaci iz udru`enja bilo kog pojedinca koji je bio sankcionisan od dr`avne agencije ili koji je bio osu|en za delo koje se kosi s ovim kodeksom. Sprovo|enje eti~kih principa u praksi najzna~ajnija je obaveza ~lana PRSA-e. Mi smatramo da je Eti~ki kodeks model koji treba da motivi{e druge profesije, organizacije i profesionalce.

* [tampano uz dozvolu Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u. 519

Etika u medijima

Zvani~na izjava ~lanstva PRSA-e o profesionalnim vrednostima Ova zvani~na izjava predstavlja su{tinske vrednosti ~lanova PRSA-e, {tavi{e cele profesije koja se bavi odnosima s javno{}u. Ove vrednosti predstavljaju osnovu eti~kog kodeksa ~lanica i uspostavljaju standarde industrije za profesionalno delovanje na planu odnosa s javno{}u. Ove vrednosti su fundamentalna uverenja koja usmeravaju na{e pona{anje u procesu dono{enja odluka. Smatramo da su na{e profesionalne vrednosti vitalne za integritet ove profesije u celini. Zastupanje y Mi slu`imo interesu javnosti deluju}i kao odgovorni zastupnici onih koje predstavljamo. y Mi obezbe|ujemo glas na tr`i{tu ideja, ~injenica i stanovi{ta da bismo pokrenuli informisanu javnu debatu. Po{tenje y Mi se pridr`avamo najvi{ih standarda ta~nosti i istine u promovisanju interesa onih koje zastupamo i u komuniciranju s javno{}u. Ekspertiza y Mi sti~emo i odgovorno koristimo specijalizovano znanje i iskustvo. y Mi unapre|ujemo profesiju kroz kontinuirani profesionalni razvoj, istra`ivanje i obrazovanje. y Mi izgra|ujemo me|usobno razumevanje, kredibilnost i odnose sa {irokim spektrom institucija i publika. Nezavisnost y Mi pru`amo objektivno savetovanje onima koje zastupamo. y Mi odgovaramo za svoje postupke. Lojalnost y Mi smo odani onima koje zastupamo; pri tom po{tujemo obavezu koju imamo da slu`imo interesu javnosti. Pravi~nost y Pravi~no se odnosimo prema klijentima, poslodavcima, konkurentima, sebi ravnima, prodavcima, medijima i javnosti uop{te. y Po{tujemo sva mi{ljenja i podr`avamo pravo na slobodno izra`avanje.

520

Dodatak 3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks

Odredbe kodeksa PRSA-e Slobodan protok informacija Su{tinski princip Za{tita i propagiranje slobodnog protoka ta~nih i istinitih informacija neophodni su za slu`enje interesu javnosti i za dono{enje odluka u demokratskom dru{tvu. Namera y Da se odr`i integritet odnosa s medijima, vladinim funkcionerima i javno{}u. y Da se pomogne u dono{enju razborite odluke. Smernice ^lan mora: y Da sa~uva integritet u procesu komunikacije. y Da bude po{ten i precizan u svim komunikacijama. y Da deluje promptno i ispravi pogre{nu komunikaciju za koju je odgovoran. y Da obezbedi slobodan protok nepristrasnih informacija kada daje ili prima poklone koji su dozvoljene nominalne vrednosti, legalni i ne ~esti. Primeri nedozvoljenog delovanja po ovoj odredbi: y ^lan koji zastupa proizvo|a~a skija daje par skupih trka~kih skija kolumnisti sportskog magazina da bi ga naterao da napi{e pozitivan ~lanak o proizvodu. y ^lan organizuje zabavu za vladine funkcionere koja prevazilazi legalne okvire i/ili koja predstavlja povredu vladinih propisa o izve{tavanju. Konkurencija Su{tinski princip Promovisanje zdrave i pravi~ne konkurencije me|u profesionalcima odr`ava eti~ku klimu, dok istovremeno podsti~e robustno poslovno okru`enje. Namera y Da se promovi{e po{tovanje i pravi~na konkurencija me|u profesionalcima koji se bave odnosima s javno{}u. y Da slu`e interesu javnosti obezbe|uju}i naj{iri izbor stru~njaka. Smernice ^lan treba: y Da sledi eti~ku praksu zapo{ljavanja koja je dizajnirana tako da po{tuje slobodnu i otvorenu konkurenciju, bez namernog podrivanja konkurenta. y Da sa~uva prava intelektualne svojine na tr`i{tu. Primeri nepropisnog pona{anja po ovoj odredbi: y ^lan koga je anga`ovala "klijentska organizacija" daje korisne informacije konsultantskoj firmi koja konkuri{e sa drugima za posao kod te firme. y ^lan {iri la`ne i zlobne glasine o konkurentu da bi naterao konkurentovog klijenta da anga`uje ba{ njega. 521

Etika u medijima

Obelodanjivanje informacija Su{tinski princip Otvorena komunikacija doprinosi dono{enju razboritih odluka u demokratskom dru{tvu. Namera y Izgraditi poverenje javnosti obelodanjivanjem svih informacija potrebnih za dono{enje razboritih odluka. Smernice ^lan treba: y Da bude po{ten i precizan u svim komunikacijama. y Da deluje promptno i ispravi pogre{nu komunikaciju za koju je odgovoran. y Da ispita istinitost i ta~nost informacija koje su date u ime onih koje zastupa. y Da otkrije ko su sponzori zarad interesa koje zastupa. y Da otkrije finansijski interes (na primer, vlasni{tvo nad akcijama) u klijentovoj organizaciji. y Da izbegava obmanjivanje. Primeri nepropisnog pona{anja po ovoj odredbi: y La`ne grupe: ~lan zapo~ne kampanju pisanja pisama zakonodavnim organima u ime interesnih grupa ~iji identitet ne otkriva. y Laganje ne~injenjem: korporacijski stru~njak svesno izostavi relevantnu finansijsku informaciju, stvaraju}i pogre{an utisak o poslovanju korporacije. y ^lan otkrije neta~ne informacije koje cirkuli{u preko veb stranica ili kroz medijske kanale i ne ispravi informaciju. y ^lan vara javnost anga`uju}i ljude koji se predstavljaju kao volonteri, govore na javnim saslu{anjima i u~estvuju u tzv. kampanjama "koren trave". Neodavanje poverljivih informacija Su{tinski princip Poverenje prema klijentu zahteva odgovaraju}u za{titu poverljivih i privatnih informacija. Namera y Da se za{titi pravo na privatnost klijenata, organizacija i pojedinaca neodavanjem poverljivih informacija. Smernice ^lan treba: y Da sa~uva pravo na poverljive i privatne informacije sada{njih, biv{ih i budu}ih klijenata i poslodavaca. y Da ~uva privilegovane, poverljive ili specijalizovane informacije koje je dobio od klijenta ili organizacije. y Da odmah upozori relevantne organe ako otkrije da neki slu`benik iz klijentove kompanije ili organizacije odaje poverljive informacije. 522

Dodatak 3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks

Primeri nepropisnog pona{anja po ovoj odredbi: y ^lan menja poslove, prima poverljive informacije i koristi ih na novom poslu na {tetu biv{eg poslodavca. y ^lan {iri poverljive informacije na {tetu neke druge stranke. Sukob interesa Su{tinski princip Izbegavanje stvarnog, potencijalnog ili uo~enog sukoba interesa poma`e da se izgradi poverenje kod klijenata, poslodavaca i u javnosti. Namera y Da se zadobije poverenje i po{tovanje klijenata ili poslodavaca. y Da se izgradi poverenje u javnosti izbegavanjem ili okon~anjem situacija koje dovode li~ni ili profesionalni interes u sukob sa dru{tvenim interesom. Smernice ^lan treba: y Da deluje u interesu klijenta ili poslodavca, podre|uju}i tome sopstveni li~ni interes. y Da izbegava delovanje ili okolnosti koje naizgled kompromituju dobru poslovnu procenu ili stvaraju sukob izme|u li~nog i profesionalnog interesa. y Da promptno obelodani postoje}i ili potencijalni sukob interesa koji mo`e da uti~e na klijenta ili organizaciju. y Da nagovori klijente i mu{terije da utvrde da li postoji sukob po{to je obavestio sve strane na koje sukob uti~e. Primeri nepropisnog pona{anja po ovoj odredbi: y ^lan ne obelodani da ima jak finansijski interes u kompaniji ili organizaciji klijentovog glavnog konkurenta. y ^lan zastupa "konkurentsku kompaniju" ili "sukob interesa" a da o tome ne obavesti potencijalnog klijenta. Unapre|enje profesije Su{tinski princip Stru~njaci za odnose s javno{}u neprestano rade na ja~anju poverenja javnosti u ovu profesiju. Namera y Da se kod javnosti izgradi po{tovanje i kredibilitet prema profesiji odnosa s javno{}u. y Da se pobolj{a, prilagodi i pro{iri profesionalna praksa. Smernice ^lan treba: y Da prihvati obavezu da {titi i unapre|uje profesiju. y Da bude informisan i upu}en u profesionalne obi~aje obezbe|uju}i tako eti~ko pona{anje. 523

Etika u medijima

y Da aktivno te`i li~nom razvoju u profesionalnom smislu. y Da odbija zastupanje klijenata ili organizacija koje tra`e ili su im potrebne aktivnosti koje su u suprotnosti sa Kodeksom. y Da precizno defini{e koje PR aktivnosti mo`e da ostvari. y Da savetuje podre|ene o ispravnom eti~kom dono{enju odluka. y Da zahteva od podre|enih da se pridr`avaju eti~kih merila iznetih u Kodeksu. y Da prijave povredu eti~kih normi odgovaraju}im organima, bez obzira na to da li ih jeste ili nije izvr{io ~lan PRSA-e. Primeri nedozvoljenog pona{anja prema ovoj odredbi: y ^lan PRSA-e javno izjavi da je proizvod koji njegov klijent prodaje bezbedan za upotrebu, ali izostavi da iznese podatke koji tvrde suprotno. y ^lan dodeljuje nekog sumnjivog klijenta izvr{iocu koji nije ~lan PRSA-e da bi izbegao eti~ke obaveze. Resursi Pravila i smernice Slede}a dokumenta PRSA-e, koja se nalaze na internetu na adresi: www.prsa.org sadr`e detaljno izlo`ena pravila i smernice koji mogu da vam pomognu u va{em profesionalnom pona{anju. y PRSA uredba y Administrativna pravila PRSA-e y Eti~ki kodeks

524

Izabrana bibliografija

Izabrana bibliografija Knjige Slede}e knjige, od kojih su neke citirane u tekstu, preporu~uju se za dalje ~itanje: Adams, Julian. Freedom and Ethics in the Press. New York: Rosen, 1983. Bagdikian, Ben H. The Media Monopoly, 5th ed. Boston: Beacon, 1997. Bailey, Charles W. Conflicts of Interest: A Matter of Journalistic Ethics. New York: National News Council, 1984. Baker, Lee W. The Credibility Factor: Putting Ethics to Work in Public Relations. Homewood, IL: Business One Irwin, 1993. Bayles, Michael. Professional Ethics, 2d ed. Belmont, CA: Wadsworth, 1989. Beauchamp, Tom L. Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy, 2nd ed. New York: McGrawHill, 1991. Benedict, Helen. Virgin or Vamp: How the Press Covers Sex Crimes. New York: Oxford University Press, 1992. Black, Jay, Ralph Barney, and Robert Steele. SPJ Ethics Handbook, 3d ed. Greencastle, IN: SPJ National Headquarters, 1998. Bok, Sissela. Lying: Moral Choice in Public and Private Life. New York: Vintage Books, 1999. Bowie, Norman E. Making Ethical Decisions. New York: McGraw-Hill, 1985. Brody, Barueh. Ethics and Its Methods of Analysis. New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1983. Bugeja, Michael J. Living Ethics: Developing Values in Mass Communication. Boston: Allyn and Bacon, 1996.

Callahan, Joan C., ed. Ethical Issues in Professional Life. New York: Oxford University Press, 1988. Christians, Clifford G., Communication Ethics and Universal Values. Thousand Oaks, CA: Sage. 1997. Christians, Clifford G., John P. Ferre, and P. Mark Fackler. Good News: Social Ethics and the Press. New York: Oxford University Press, 1993. Christians, Clifford G., Kim B. Rotzoll, Mark Fowler, and Kathy Brittain McKee. Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 6th ed. New York: Addison Wesley Longman, 2001. Cohen, Elliot D. Philosophical Issues in Journalism. New York: Oxford University Press, 1992. Cohen, Elliot D. and Deni Elliot, eds. Journalism Ethics: A Reference Handbook. Santa Barbara, CA: ABC-Clio, 1997. Commission on the Freedom of the Press. A Free and Responsible Press. Chicago: University of Chicago Press, 1947. Cooper, Thomas W., Clifford G. Christians, Francs Forde Plude, and Robert A. White, eds. Communication Ethics and Global Change. White Plains, NY: Longman, 1989. Elliott, Deni, ed. Responsible Journalism. Beverly Hills, CA: Sage, 1986. Fink, Conrad C. Media Ethics. Needhant Heights, MA: Allyn and Bacon, 1995. 525

Etika u medijima

Frith, Katherine Toland, ed. Undressing the Ad: Rending Culture in Advertising. New York: Lang, 1997. Gert, Bernard. Morality: A New Justification of the Moral Rules. New York: Oxford University Press, 1988. Goldman, Alan H. The Moral Foundations of Professional Ethics. Totowa, NJ: Rowman & Littlefield, 1980. Goldstein, Tom, The News at Any Cost: How Journalists Compromise Their Ethics to Shape the News. New York: Simon & Schuster, 1985. Goodwin, Eugene H. and Ron F. Smith. Groping for Ethics in Journalism, 3d ed. Ames: Iowa State University Press, 1994. Gordon, A. David, John M. Kitross, and Carol Reuss. Controversies in Media Ethics, 2d ed. White Plains, NY: Longman, 1999. Greenberg, Karen Joy, ed. Conversations on Communication Ethics. Norwood, NJ: Ablex, 1991. Gross, Larry, John Stuart Katz, and Jay Ruby, eds. Image Ethics: The Moral Rights of Subjects in Photographs, Film and Television. New York: Oxford University Press, 1988. Hulteng, John L. The Messenger's Motives: Ethical Problems of the News Media, 2d ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1985. Jaska, James A. and Michael S. Pritchard. Communication Ethics: Methods of Analysis, 2d ed. Belmont, CA: Wadsworth, 1994. Johannesen, Richard L. Ethics in Human Communication, 3d ed. Prospect Heights, IL: Waveland, 1990. Kidder, Rushworth M. How Good People Make Tough Choices. New York: Morrow, 1995. 526

Kidder, Rushworth M. Shared Values for a Troubled World. San Francisco: Jossey-Bass, 1994. Kieran, Matthew. Media Ethics: A Philosophical Approach. Westport, CT: Praeger, 1997. Klaidman, Stephen and Tom L. Beauchamp. The Virtuous Journalist. New York: Oxford University Press, 1987. Knowlton, Steven R. Moral Reasoning for Journalists: Cases and Commentary. Westport, CT: Praeger, 1997. Knowlton, Steven R. and Patrick R. Parsons. The Journalist's Moral Compass: Basic Principles. Westport, CT: Praeger, 1991. Lambeth, Edmund B. Committed Journalism: An Ethic for the Profession. Bloomington: Indiana University Press, 1986. Lester, Paul Martin, ed. Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media. Westport, CT: Praeger, 1996. Limburg, Val E. Electronic Media Ethics. Boston: Focal, 1994. Maclntire, Alasdair. After Virtue, 2d ed. Notre Dame, IN: University of Notre Dame Press, 1984. Malcolm, Janet. The Journalist and the Murderer. New York: Knopf, 1990. Merrill, John C. Legacy of Wisdom: Great Thinkers and Journalism. Ames: Iowa State University Press, 1994. Merrill, John C. The Dialectic in Journalism: Toward a Responsible Use of Press Freedom. Baton Rouge: Louisiana State University Press, 1989. Merrill, John C. and Ralph D. Barney, eds. Ethics and the Press: Readings in Mass Media Morality. New York: Hastings House, 1975. Merrily John C. and Jack S. Odell. Philosophy and Journalism. White Plains, NY: Longman, 1983.

Izabrana bibliografija

Merrily John C., Peter J. Gade, and Frederick R. Blevens. Twilight of Press Freedom: The Rise of People's Journalism. Mahway, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2001. Merritt, Davis "Buzz." Public Journalism and Public Life. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1995. Meyer, Philip. Ethical Journalism: A Guide for Students, Practitioners, and Consumers. White Plains, NY: Longman, 1987. Olen, Jeffrey. Ethics in Journalism. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988. Patterson, Philip and Lee Wilkins. Media Ethics: Issues and Cases, 3d ed., Dubuque, IA: William C. Brown, 1998. Phelan, John M. Disenchantment: Meaning and Morality in the Media. New York: Hastings House, 1980. Philips, Michael J. Ethics and Manipulation in Advertising: Answering a Flawed Indictment. Westport, CT: Quorum, 1997. Piper, Thomas R., Mary C. Gentle, and Sharon Doloz Parks. Can Ethics Be Taught? Boston: Harvard Business School, 1993. Rivers, William I. and Clive Mathews. Ethics for the Media. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988. Rosenthal, David MI. and Fadlou Shehaili, eds. Applied Ethics and Ethical

Theory: Salt Lake City: University of Utah Press, 1988. Rubin, Bernard, ed. Questioning Media Ethics. New York: Praeger, 1978. Russell, Nick. Morals and the Media: Ethics in Canadian Journalism. Vancouver: UBC Press, 1994. Seib, Philip and Kathy Fitzpatrick. Journalism Ethics. Fort Worth, TX: Harcourt Brace, 1997. Seib, Philip and Kathy Fitzpatrick. Public Relations Ethics. Fort Worth, TX: Harcourt Brace, 1995. Swain, Bruce M. Reporter's Ethics. Ames: Iowa State University Press, 1978. Thayer, Lee, ed. Ethics, Morality and the Media. New York: Hastings House, 1980. Tivnan, Edward. The Moral Imagination: Confronting the Ethical Issues of Our Day. New York: Simon & Schuster, 1995. Williams, Bernard. Ethics and the Limits of Philosophy. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1985. Williams, Bernard. Morality: An Introduction to Ethics. New York: Harper & Row, 1972. Wilson, James Q. The Moral Sense. New York: Free Press, 1993. Wood, Donald M. and Arvo A. Leps. Mass Media and the Individual. St. Paul, MN: West, 1983.

Stru~ni ~asopisi koji imaju ~lanke o etici u medijima American Journalism Review, 8701 Adelphi Road, Adelphi, MD 207381716 Columbia Journalism Review, 700 Journalism Building, Columbia University, New York, NY 10027

The Journal of Ethics, Cluwer Academic Publishers, 101 Philip Dr., Norwell, MA 02061 Journal of Mass Media Ethics, Lawrence Erlbaum Associates, 10 Industrial Ave., Mahwah, NJ 07430-2262 527

Etika u medijima

Media Ethics, c/o Department of Visual and Media Arts, Emerson College, 100 Beacon St., Boston, MA 02116 Quill, Society of Professional Journalists, 16 S. Jackson St., Greencastle, IN 46135-0077

RTNDA Communicator, Radio-Television News Directors Association, 1000 Connecticut Ave., N.W., Suite 615, Washington, D.C. 20036

Odabrane veb adrese koje sadr`e materijal o etici Associated Press Managing Editors (http://apme.com/index.shtml) The Association for Practical and Professional Ethics (http://php.indiana.edu/-appe/) Fairness and Accuracy in Media (http://www.fair.org/) Institute for Business and Professional Ethics (http://condor.depaul.edu/ethics/) Josephson Institute of Ethics (http://www.josephsoninstitute.org/)

528

Minnesota News Council (http://www.mtn.org/-newscnd/) The Poynter Institute for Media Studies (http://www.poynter.org/) Society of Professional Journalists (http://spj.org) The Institute for the Study of Applied and Professional Ethics at Dartmouth College (http://www. dartmouth.edu/artsci/ ethics-inst)

Izabrana bibliografija

529

Etika u medijima

CIP - Katalogizacija u publikaciji Narodna biblioteka Srbije, Beograd 070.11 316.77 179.1 DEJ, Luis Alvin Etika u medijima : primeri i kontroverze / Luis Alvin Dej [prevod Jelena Vasiljevi}, Aleksandar Koci}]. - Beograd : Medija centar : Plus, 2004 (Beograd : Libra). - 530 str. ; 25 cm Prevod dela: Ethics in Media Communications Cases and Controversis / Louis Alvin Day. - Tira` 500. - Napomene i bibliografske reference uz tekst. - Bibliografija: str. 525-528. ISBN 86-82827-36-0 a) Komunikacije - Eti~ki aspekt b) Informisawe Sociolo{ki aspekt c) Novinarska etika COBISS.SR-ID 116101644 530