Identitätsbasierte Markenbewertung: Grundlagen, theoretische Konzeptualisierung und praktische Anwendung am Beispiel einer Technologiemarke

Marc Jost-Benz Identitätsbasierte Markenbewertung

GABLER RESEARCH Innovatives Markenmanagement

®

Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL – Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl für Marketingmanagement

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.

Marc Jost-Benz

Identitätsbasierte Markenbewertung Grundlagen, theoretische Konzeptualisierung und praktische Anwendung am Beispiel einer Technologiemarke Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Bremen, 2009

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Claudia Jeske | Nicole Schweitzer Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1793-5

Geleitwort

V

Geleitwort Marken sind heute für viele Unternehmen der mit Abstand wertvollste Vermögensgegenstand. Schon aus diesem Grund sollten sich die verantwortlichen Manager intensiv mit der Messung und gezielten Steigerung des ökonomischen Markenwertes beschäftigen. Darüber hinaus schreibt der Gesetzgeber in Deutschland bei erworbenen Marken seit einigen Jahren einen jährlich durchzuführenden „Impairment-Test“ vor, mittels dessen der tatsächliche Wert einer erworbenen Marke ermittelt und bilanziert werden muss. Der Vergleich mit dem Vorjahreswert zeigt dann, ob im Jahresabschluss Abschreibungen oder Wertzuschreibungen auf die Marke vorgenommen werden müssen. Diese gesetzliche Verpflichtung zur regelmäßigen Markenbewertung hat den „Beratungsmarkt“ für Markenbewertungsmodelle in den letzten Jahren förmlich explodieren lassen. Nahezu jede Unternehmensberatung, jeder Wirtschaftsprüfer, jede Werbeagentur und jeder sonst noch denkbare Dienstleister meint heute, mit der Entwicklung eines „eigenen“ Markenbewertungsmodells in diesen lukrativen Markt einsteigen zu müssen, auch wenn die eigene Kompetenz oft noch nicht einmal ausreicht, um das Wort Marke richtig buchstabieren zu können. Diese Formulierung scheint auf den ersten Blick übertrieben. Angesichts eklatanter Fehler und weit verbreiteter Einäugigkeit bei vielen Modellen ist sie es am Ende aber nicht. Vor diesem betrüblichen Hintergrund eines Dschungels an über 300 verschiedenen Markenbewertungsmodellen mit oft zweifelhafter Qualität hat sich Herr Jost-Benz die sehr verdienstvolle Aufgabe gestellt (und gelöst), ein leistungsfähigeres Markenbewertungsmodell zu entwickeln und empirisch zu testen. Dabei baut er auf dem modernen, identitätsbasierten Ansatz der Markenführung und den hierzu erschienenen Publikationen zur Markenbewertung auf. Innovatives Kernelement seines Markenbewertungsmodells ist die Integration der internen Perspektive einer Marke und ihres Wertes. Die Sinnhaftigkeit dieser Erweiterung der Markenbewertung um eine interne Analyse lässt sich theoretisch und praktisch gut begründen. Theoretisch ist sie eine logische Konsequenz der „competence based theory of the firm“, die den nachhaltigen Erfolg der Unternehmensführung neben den Marktbedingungen vor allem auf die unternehmensinternen Ressourcen und Kompetenzen zurückführt. Auch aus Praktikersicht leuchtet die Sinnhaftigkeit sofort ein, denn schließlich würde das Management bei der Ermittlung des Wertes eines Unternehmens im Falle der Akquisition

VI

Geleitwort

auch nicht auf die „due diligence“, d.h. eine interne Analyse des Bewertungsobjektes verzichten. Bei der Bewertung von Marken mittels eines der über 300 verfügbaren Modelle verzichtet man dagegen bisher komplett auf die interne Analyse einer Marke. Die vorliegende Dissertation ist der achtzehnte Band der Buchreihe zum „innovativen Markenmanagement“ des Gabler-Verlags (Deutscher Universitäts-Verlags). Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM“) an der Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen weitere Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Als Herausgeber freuen Manfred Kirchgeorg und ich uns über jede Art von Feedback zu dieser Buchreihe und dem hier vorliegenden Band ([email protected] oder [email protected]). Es ist geplant, mindestens drei Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen, um in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das wachsende Interesse am Thema „innovatives Markenmanagement“ zu beleben. Abschließend wünsche ich der Arbeit von Herrn Dr. Jost-Benz aufgrund ihres hohen Innovationsgehaltes eine sehr weite Verbreitung in der Wissenschaft und noch mehr in der Praxis, weil gerade dort angesichts der schlechten Qualität vieler zur Zeit verwendeter Markenbewertungsmodelle sein Ansatz grundlegende Besserung verspricht. Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann

Vorwort

VII

Vorwort Seit den späten 80er Jahren entwickelt sich die Markenwertforschung zu einem zentralen Forschungsgebiet der Marketingwissenschaft und die daraus entstandenen Markenbewertungsmodelle zu wichtigen Diagnose und Steuerungsinstrumenten der Praxis. Allerdings konzentriert sich die Mehrheit der Modelle auf eine strikte Nachfrageperspektive. Eine darüber hinaus gehende unternehmensinterne Perspektive des Markenwertes wird bislang vernachlässigt. Es ist jedoch gerade das verkürzte Markenverständnis, das ein zentrales Problem des aktuellen Forschungsstandes darstellt. Ihre Vertreter gehen dabei von einer Perspektive der Wirkungsebene aus, hingegen findet die für die Gestaltung der Marke notwendige Betrachtung einer Steuerungsebene nur unzureichend statt. Aus diesem Grund ist es relevant, zudem einen Markenwert zu betrachten, der innerhalb des Unternehmens entsteht und somit direkt steuerbar ist. Hierbei repräsentieren Mitarbeiter nicht nur eine wichtige Stakeholdergruppe, sie konstituieren die originäre Quelle des Markenwerts. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde deshalb die Zielsetzung verfolgt, diese Forschungslücke zu schließen, indem ein ganzheitliches Markenbewertungsmodell entwickelt und im Rahmen einer Fallstudie validiert wird. Für die erfolgreiche Erstellung dieser Arbeit bin ich vielen Personen zu großem Dank verpflichtet. Allen voran möchte ich meinem Doktorvater, Herrn Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann danken. Er hat mich während meiner gesamten Schaffenszeit unermüdlich wissenschaftlich gefördert und gefordert. Ohne seine nachhaltige Unterstützung wäre dieses Werk sicherlich nicht zustande gekommen. Zudem gilt mein Dank auch Univ.-Prof. Dr. Jochen Zimmermann, der freundlicherweise die Zweitkorrektur meiner Arbeit übernommen hat. Außerdem möchte ich mich an dieser Stelle bei den Verantwortlichen des führenden deutschen Technologieunternehmens für die Bereitstellung der Informationen für die Fallstudie bedanken. Ein solches Werk wäre ohne die Unterstüzung zahlreicher Personen nicht möglich gewesen. Eine großartige Unterstützung habe ich von den tapferen Mitstreitern des LiM® erhalten. Hierbei sind insbesondere die Gründungsmitglieder Dr. Axel Nitschke und Dr. Lars Blinda zu nennen, die in bemerkenswerter Weise den Lehrstuhl mit geprägt haben und mich – Zugereisten aus Bayern – ganz selbstverständlich in die ei-

VIII

Vorwort

genen Reihen aufgenommen haben und mich sofort – mit tatkräftiger Unterstützung von Dr. Philip Maloney, Christian Feddersen und Julia Oesterling - in die Bremer Fussball-Kultur eingeführt haben. Ferner möchte ich auch Dr. Jörg Staudacher, Dr. Verena Wenske und Rico Piehler für die erlebnisreiche Zeit am Lehrstuhl herzlich danken. Ebenso möchte ich mich auch bei der „jüngeren“ Generation des LiM® bedanken. Namentlich erwähnt seinen Christian Becker, Uwe Schnetzer, Tobias Recke, Sabrina Hegner, Julia Launspach, Nana Grigoryants, Michael Schade, Andreas Müller, Juliane Krause und Dr. Alexander Breusch. Ebenso den wissenschaftlichen Hilfskräften Anja Berner und Annkatrin Reede für die gute Unterstützung. Ein großer Dank gilt ferner der guten Seele des Lehrstuhls Heidi Schröder. Ohne ihr unermüdliches Engagement wäre so manche Dissertation zum Scheitern verurteilt. Ebenso danke ich meinem Mitstreiter und Zimmerkollegen Dr. Jan-Philipp Weers, dessen anregende und häufig kontrovers geführten Diskussionen mich stets bereichert haben. Er ist ein wahrer Freund mit offenem Ohr und stets gutem Rat. Abschließend gebührt ein besonderer Dank meiner Familie. Ohne die Unterstützung meiner Eltern und meiner Geschwister André, Susi und Michael während meiner gesamten Ausbildungszeit wäre dies nicht möglich gewesen. Sie haben mir den Weg bereitet und mich stets in diesem Vorhaben ermutigt. Ferner gilt ein Dank meinen Schwiegereltern und meiner Schwägerin Agnes für Ihre Hilfe und ihr Verständnis, wenn der Schwiegersohn die gemeinsamen Feste mit Forschen verbrachte. Dem größten Dank an dieser Arbeit gebührt allerdings meiner Frau Edith und meiner Tochter Filipa. Ihr musstet während dieses Zeit auf vieles verzichten und habt mir jederzeit den Rücken freigehalten. Ihr habt mir stets Liebe, Zuversicht, Ruhe und noch vieles mehr gegeben. Besonders Dir, liebe Edith, mit Deinem selbstlosen Einsatz möchte ich danken. Es war nicht immer leicht, aber Du standest wie ein Fels in der Brandung und hast mich stets in bemerkenswerter Weise unterstützt. Dies ist in keinster Weise selbstverständlich. Dafür danke ich Dir aus ganzem Herzen. Dir und Filipa widme ich diese Arbeit in tiefster Dankbarkeit. Marc Jost-Benz

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis Geleitwort .................................................................................................................V Vorwort ...................................................................................................................VII Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................IX Abbildungsverzeichnis ........................................................................................XIII Tabellenverzeichnis ........................................................................................... XVII Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................... XIX Symbolverzeichnis .............................................................................................. XXI A

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung............ 1

1

Die Rolle der Marke für die wertorientierte Unternehmensführung .............. 1

2

Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung ...................................... 5

3

Grundzüge des identitätsbasierten Markencontrollings ............................. 14

4

Notwendigkeit eines identitätsbasierten Markenbewertungsansatzes ...... 20

5

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ................................................................ 33

B

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells ............. 37

1

Voraussetzungen für ein identitätsbasiertes Markenbewertungsmodell ... 37 1.1 Anforderungen an wissenschaftliche Modelle ........................................... 37 1.2 Anforderungen an die monetäre Markenbewertung .................................. 39 1.3 Anforderungen an die identitätsbasierte Markenbewertung ...................... 45

2

Grundstruktur und Elemente des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells ............................................................................ 47

3

Konzeptualisierung und Operationalisierung des Markenwertes ............... 57 3.1 Aktueller Stand der Forschung ................................................................. 57 3.2 Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung ........................ 60 3.3 Formal-analytische Darstellung ................................................................ 61

4

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenstärke ................ 63 4.1 Grundlagen der Markenstärkeforschung................................................... 63 4.1.1

Historie des Markenverständnisses und der Markenstärkeforschung ..................................................................................... 63

4.1.2

Forschungsgebiete der Markenstärkeforschung .......................... 67

X

Inhaltsverzeichnis 4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der externen Markenstärke . 76 4.2.1

Forschungsstand der externen Markenstärke .............................. 76

4.2.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung ........... 90

4.3 Konzeptualisierung und Operationalisierung der internen Markenstärke .. 99 4.3.1

Forschungsstand der internen Markenstärke ............................... 99

4.3.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung ......... 105

4.4 Assimilation der internen und externen Markenstärke ............................ 108 4.4.1

Aktueller Forschungsstand ......................................................... 109

4.4.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung ......... 112

4.5 Formal-analytische Darstellung .............................................................. 118 5

Konzeptualisierung und Operationalisierung des Markenbarwerts ......... 121 5.1 Aktueller Forschungsstand ..................................................................... 121 5.2 Formalanalytische Darstellung................................................................ 123 5.3 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Zahlungsüberschüsse ........................................................................................... 123 5.3.1

Aktueller Forschungsstand ......................................................... 123

5.3.2

Implikationen für das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell ........................................................................................ 132

5.3.3

Formal-analytische Darstellung .................................................. 134

5.4 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Isolierung von Markenleistung ....................................................................................... 134 5.4.1

Forschungsstand zur Isolierung der Markenleistung .................. 135

5.4.2

Implikationen für das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell ........................................................................................ 139

5.4.3

Formal-analytische Darstellung .................................................. 143

5.5 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Diskontierungsfaktors ............................................................................. 145 5.5.1

Aktueller Forschungsstand zum Diskontierungsfaktor in der Markenbewertung ...................................................................... 145

5.5.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung ......... 148

5.5.3

Formal-analytische Darstellung .................................................. 149

Inhaltsverzeichnis 6

XI

Konzeptualisierung und Operationalisierung des Markenpotenzialwerts ................................................................................... 150 6.1 Aktueller Forschungsstand zum Markenpotenzialwert ............................ 150 6.2 Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung ...................... 155 6.3 Formalanalytische Darstellung................................................................ 157 6.4 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Identifikation potenzieller Geschäftsfelder ................................................................... 158 6.4.1

Aktueller Forschungsstand ......................................................... 158

6.4.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung ......... 159

6.5 Konzeptionalisierung und Operationalisierung der potenziellen Zahlungsüberschüsse ............................................................................. 161 6.5.1

Aktueller Forschungsstand ......................................................... 161

6.5.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung ......... 163

6.5.3

Formalanalytische Darstellung ................................................... 165

6.6 Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Isolierung potenzieller Markenleistung .................................................................... 165 6.6.1

Aktueller Forschungsstand ......................................................... 165

6.6.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung ......... 166

6.6.3

Formalanalytische Darstellung ................................................... 167

6.7 Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Diskontierung auf einen Markenpotenzialwert ............................................................... 168 6.7.1

Aktueller Forschungsstand ......................................................... 168

6.7.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung ......... 168

6.7.3

Formalanalytische Darstellung ................................................... 169

7

Zusammenfassung der identitätsbasierten Markenbewertungsformel .... 170

C

Fallstudie ....................................................................................................... 171

1

Grundlagen zur Fallstudienkonzeption und -auswertung ......................... 171 1.1 Auswahl des Bewertungsgegenstands ................................................... 171 1.2 Auswahl des Bewertungszeitraums und der Bewertungsregion ............. 177 1.3 Datenbasis und Datenerhebung ............................................................. 178

2

Ergebnisse der Markenbewertung ............................................................... 179

XII

Inhaltsverzeichnis 2.1 Erfassung der Markenstärke ................................................................... 180 2.2 Erfassung des Markenbarwerts .............................................................. 196

3

Vergleich des Ergebnisses mit etablierten Markenbewertungsmodellen dargestellt am Beispiel FutureBrand .......................................... 208

D

Zusammenfassung und Ausblick ................................................................ 212

1

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse ................................... 212

2

Implikationen für die Markenführung in der Praxis .................................... 216

3

Implikationen für die Markenforschung ...................................................... 219

Anhang ................................................................................................................. 223 Literaturverzeichnis ............................................................................................ 225

Abbildungsverzeichnis

XIII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Funktionen der Marke aus Sicht der Nachfrager und des Unternehmens ................................................................................... 3

Abbildung 2:

Markenwertberechnungen der Tank AG ........................................... 4

Abbildung 3:

Erweiterter Fokus des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells .............................................................................................. 8

Abbildung 4:

Komponenten der Markenidentität und des Markenimages ............ 11

Abbildung 5:

Identitätsbasierter Markenmanagementprozess ............................. 13

Abbildung 6:

Ausgewählte Ansätze des Markencontrollings ................................ 15

Abbildung 7:

Zeitliche Entwicklung der Markenbewertungsansätze ..................... 22

Abbildung 8:

Eignung der Markenbewertungsansätze auf der Basis der Markenbewertungsanlässe ............................................................. 26

Abbildung 9:

Markenbewertung nach interner und externer Markenstärke .......... 30

Abbildung 10: Aufbau und Struktur der Arbeit ........................................................ 36 Abbildung 11: 10 Grundsätze der monetären Markenbewertung ........................... 40 Abbildung 12: Anforderungen an die identitätsbasierte Markenbewertung ............ 47 Abbildung 13: Grundstruktur des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells .. 48 Abbildung 14: Drei-Stufen-System des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells ............................................................. 51 Abbildung 15: Entwicklungsphasen der Markenführungsansätze und der Markenstärkeforschung ................................................................... 67 Abbildung 16: Überblick über die Messverfahren externer Markenstärke .............. 77 Abbildung 17: Grundlegende Formen der Markenbekanntheit ............................... 80 Abbildung 18: Konzeptualisierung und Operationalisierung der identitätsbasierten externen Markenstärke .................................................... 96 Abbildung 19: Ergebnisse einer Studie zur Gewichtung von Markenimagedimensionen .............................................................. 98

XIV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 20: Überblick zu Messverfahren interner Markenstärke ........................ 99 Abbildung 21: Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement ............ 105 Abbildung 22: Konzeptualisierung und Operationalisierung der internen Markenstärke ................................................................................ 106 Abbildung 23: Anwendung der Balance Theorie auf die interne und externe Markenstärke ................................................................................ 111 Abbildung 24: Interaktionsintensität als moderierender Effekt zwischen interner und externer Markenstärke ........................................................... 115 Abbildung 25: Die Entwicklung der Differenz zwischen interner und externer Markenstärke in Abhängigkeit der Interaktionsintensität im Zeitverlauf ..................................................................................... 116 Abbildung 26: Kriterien des Interaktionsintensitäts-Scores .................................. 118 Abbildung 27: Ansätze zur Isolierung der Markenleistung ................................... 141 Abbildung 28: Vier Stufen des integrierten Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung ......................................................................... 143 Abbildung 29: Ermittlung des Diskontierungsfaktors im Interbrand Modell .......... 146 Abbildung 30: Erfolgsfaktoren des Markenerweiterungserfolgs ........................... 153 Abbildung 31: Grundstruktur zur Erfassung des identitätsbasierten Markenpotenzialwerts ................................................................... 157 Abbildung 32: Identifikation potenzieller Geschäftsfelder ..................................... 159 Abbildung 33: Ermittlung Nettoumsätze im Brand Census Modell ....................... 162 Abbildung 34: Ermittlung erzielbarer Nettoumsätze ............................................. 164 Abbildung 35: Vier Stufen des integrierten Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung ......................................................................... 167 Abbildung 36: Zusammenfassung der identitätsbasierten Markenbewertung ...... 170 Abbildung 37: Auswahl des Bewertungsobjektes ................................................. 174 Abbildung 38: Wertbasierte Marktanteile der Marke in europäischen Kernmärkten .................................................................................. 178

Abbildungsverzeichnis

XV

Abbildung 39: Berechnung des externen Markenstärke-Index (Deutschland) ..... 182 Abbildung 40: Berechnung des externen Markenstärke-Index (Frankreich) ........ 183 Abbildung 41: Berechnung des externen Markenstärke-Index (Italien) ................ 184 Abbildung 42: Berechnung des externen Markenstärke-Index (Spanien) ............ 185 Abbildung 43: Vergleich der regionalen externen Markenstärke-Indizes ............. 186 Abbildung 44: Operationalisierung der internen Markenstärke: Brand Commitment .................................................................................. 187 Abbildung 45: Operationalisierung der internen Markenstärke: Brand Citizenship Behaviour.................................................................... 188 Abbildung 46: Berechnung des internen Markenstärke-Index (Deutschland) ...... 189 Abbildung 47: Berechnung des internen Markenstärke-Index (EU ohne D) ......... 191 Abbildung 48: Vergleich der internen Markenstärke-Index-Werte ........................ 192 Abbildung 49: Erfassung des Interaktionsintensität (Europa) ............................... 193 Abbildung 50: Vergleich der Markenstärke-Indizes .............................................. 194 Abbildung 51: Isolierte Markenleistung (Deutschland) ......................................... 197 Abbildung 52: Jährliche Wachstumsrate der Markenleistung ............................... 198 Abbildung 53: Isolierte Markenleistung (Frankreich) ............................................ 201 Abbildung 54: Isolierte Markenleistung (Italien) ................................................... 204 Abbildung 55: Isolierte Markenleistung (Spanien) ................................................ 206

Tabellenverzeichnis

XVII

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Überblick über Messung der externen Markenstärke bei verhaltenstheoretisch orientierten Markenbewertungsansätzen ..... 69

Tabelle 2:

Überblick über Messung der externen Markenstärke bei kombinierten Markenbewertungsansätzen ...................................... 70

Tabelle 3:

Anwendung der Discounted-Cashflow-Verfahren in der Markenbewertung.......................................................................... 132

Tabelle 4:

Überblick über die Ermittlung des Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung ......................................................................... 138

Tabelle 5:

Anwendung des Markenpotenzialwertverfahrens in der Markenbewertung.......................................................................... 155

Tabelle 6:

Vergleich der FutureBrand- und identitätsbasierten Markenbewertung ..................................................................................... 175

Tabelle 7:

Überblick über vorhandene Daten für die identitätsbasierte Markenbewertung.......................................................................... 179

Tabelle 8:

Berechnung Markenbarwert (Deutschland) ................................... 200

Tabelle 9:

Berechnung Markenbarwert (Frankreich) ...................................... 203

Tabelle 10:

Berechnung Markenbarwert (Italien) ............................................. 205

Tabelle 11:

Berechnung Markenbarwert (Spanien).......................................... 207

Tabelle 12:

Berechnung Markenbarwert (gesamt) ........................................... 208

Tabelle 13:

Berechnung Markenbarwert (gesamt) ........................................... 209

Tabelle 14:

Markenbarwerte unter gesamter und isolierter Markenstärkebetrachtung.............................................................. 210

Tabelle 15:

Antworten auf die Forschungsfragen............................................. 215

Tabelle 16:

Überblick über Messung der Markenbekanntheit .......................... 223

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

Aufl.

Auflage

CAPI

Computer Aided Personal Interview

CATI

Computer Aided Telephone Interview

d. h.

das heißt

dt.

deutsch

ebd.

ebenda

engl.

englisch

erw.

erweiterte

f., ff.

folgend, fortfolgend

HR

Human Resources

IAS

International Accounting Standards

Ibd.

Ibidem, ebenda

IFRS

International Financial Reporting Standards

k. A.

keine Angabe

MSI

Marketing Science Institute

OEM

Original Equipment Manufacturer

PAPI

Paper And Pencil Interview

PoS

Point of Sale

RoI

Return on Investment

S.

Seite (n)

u. a.

unter anderem

überarb.

überarbeitete

US-GAAP

United States Generally Accepted Accounting Principles

v.

von

XIX

XX

Abkürzungsverzeichnis

vgl.

vergleiche

WACC

Weighted Average Cost of Capital

WAPI

Web Aided Personal Interview

Symbolverzeichnis

XXI

Symbolverzeichnis 

Interaktionsintensität

ß

Gewicht des Kaufentscheidungsfaktors

BC

Markenwahlwahrscheinlichkeit

DF

Diskontierungsfaktor

E

Unternehmenserträge

EW

Entwicklungsbereitschaft gegenüber Marke

EBIT

Earning Before Interest and Tax

EK

Eigenkapital

EH

Enthusiasmus

EVA

Economic Value Added

EW

Entwicklungsbereitschaft des Mitarbeiters

FCF

Free Cashflow

FTE

Flow To Equity

G

Gewichtungsfaktor der Markenstärke

GK

Gesamtkapital

Hi

Hilfsbereitschaft

i

Kundenstammwertsegment

k

Kapitalkostensatz

L

Lizenzsatz

MA

Markenanteil

MB

Markenbekanntheit

MBW

Markenbarwert

XXII

Symbolverzeichnis

MC

Markencommitment

ME

Markenertrag

MEI

Markeneinzigartigkeit

MI

Markenimage

MID

Identifikation des Mitarbeiters mit der Marke

MIN

Internalisierung der Marke bei den Mitarbeitern

MK

Markenklarheit

MKO

Mitarbeiter-Kompetenzen

MW

Markenwert

MPW

Markenpotenzialwert

MP

Markenpotenzial

MR

Markenrelevanz

MS

Markenstärke

MSY

Markensympathie

MV

Markenvertrauen

n

Anzahl (Befragungssubjekte)

NBV

Nicht betriebsnotwendiges Vermögen

NOPAT

Net Operating Profit After Taxes

q

Rentenbarwertfaktor

r

Renditeforderung

rEK

Renditeforderung des Eigenkapitalgebers

rFK

Renditeforderung des Fremdkapitalgebers

RM

Markenspezifische Einkünfte

Symbolverzeichnis

XXIII

RP

Risikoprämie

s

Steuersatz

t

Zeit

T

Dauer des Prognosezeitraums

TCF

Total Cashflow

U

Nutzen, Umsatz

UW

Unternehmenswert

V

vom Unternehmen beeinflussbarer Nutzen

VE

Wertbeitrag des fiktiv unverschuldeten Unternehmens

VS

Wertbeitrag des Steuervorteils

VR

Verfügbare Ressourcen

W

von der Person beeinflussbarer Nutzen

WACC

Weighted Average Cost of Capital

WMQ

Wahrgenommene Markenqualität

WRM

Wachstumsrate Markenleistung

z

Gewichtungsfaktor der Determinanten interner Markenstärke

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

A

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

1

Die Rolle der Marke für die wertorientierte Unternehmensführung

1

Die wertorientierte Unternehmensführung gilt als eines der führenden Leitbilder unternehmerischen Handelns.1 Es fordert eine konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Maximierung des Eigenkapitalwerts.2 Die Maxime der Wertorientierung verändert auch das in den Unternehmen herrschende Markenverständnis in dem Sinne, dass Marken3 als Investitionsobjekte aufgefasst werden,4 die mit anderen Werttreibern in Konkurrenz um knappe Ressourcen stehen. Der grundlegende Beitrag der Marke zur Steigerung des Unternehmenswerts kann aus einer abstrakt-theoretischen Argumentationslogik abgeleitet werden, die zunächst bei den Funktionen ansetzt, die eine Marke für den Nachfrager erfüllt.5 Mit der

1

Vgl. COENENBERG, A. G. und SALFELD, R. (2003): Wertorientierte Unternehmensführung. Vom Strategieentwurf zur Implementierung, Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag, S. 3; PESCHKE, M. A. (2000): Strategische Ziele im Value Management, in: WELGE, MARTIN K. und WELGE AL LAHAM, KAJÜTER (Hrsg.): Praxis des strategischen Managements : Konzepte, Erfahrungen, Perspektiven, Wiesbaden: Gabler, S. 96; WEBER, J. et al. (2004): Wertorientierte Unternehmenssteuerung, Konzepte - Implementierung - Praxisstatements, Wiesbaden: Gabler?, S. 5.

2

Das theoretische Grundgerüst basiert auf den Erkenntnissen des Shareholder Value Ansatzes. Vgl. dazu RAPPAPORT, A. (1986): Creating shareholder value: the new standard for business performance, 14. Aufl., New York: Free Press u.a.; STEWART, B. und STERN, J. (1991): The quest for value: the EVA management guide, New York; COPELAND, T. E., KOLLER, T., und MURRIN, J. (2000): Valuation: Measuring and Managing the Value of Companies, Wiley frontiers in finance, 3. Aufl., New York u.a.: Wiley.

3

Der Begriff Marke kann folgendermaßen verstanden werden: „Ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus der Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert. BURMANN, C., BLINDA, L., und NITSCHKE, A. (2003): Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements; LiM Arbeitspapiere Nr. 1, Bremen, S. 3.

4

Vgl. SHOCKER, A. D. und WEITZ, B. (1988): A perspective on brand equity principles and issues, in: LEUTHESSER, L. (Hrsg.): Conference Summary: Defining, Measuring, and Managing Brand Equity. Marketing Science Institute, Report No. 88-104, Cambridge, Mass., S. 2; MEISSNER, S. (2003): Markenbewertung bei Mergers und Acquisitions, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S. 26.

5

Vgl. KULLMANN, M. (2006): Strategisches Mehrmarkencontrolling. Ein Beitrag zur integrierten und dynamischen Koordination von Markenportfolios - Modellkonzeption und empirische Analyse, Wiesbaden: Gabler, S. 2 f. Diese Grundfunktionen der Marke werden zur Erklärung der Relevanz für den Nachfrager herangezogen. Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., und KRANZ, M. (2002): Markenrelevanz in der Unternehmensführung - Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-

2

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

Wahrnehmung von Marken über die damit ausgelöste Aktivierung zugehöriger Markenimages werden gespeicherte Informationen verfügbar, die aus transaktionskostentheoretischer Sicht die Such- und Informationskosten des Nachfragers verringern (Informations- und Orientierungsfunktion). Darüber hinaus kann eine Marke dazu beitragen, Vertrauen beim Nachfrager zu stiften. Insbesondere bei Kaufentscheidungen mit hoher Verhaltensunsicherheit kann die Marke als ein Qualitätssignal begriffen werden. Ebenso kann der Besitz einer Marke auch einen symbolischen Nutzen für den Nachfrager stiften.6 So kann sie beispielsweise der Demonstranz der eigenen Persönlichkeit gegenüber Dritten dienen oder ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe hervorrufen (symbolische Funktion). Über diesen Nutzen, den Nachfrager einer Marke beimessen, entsteht ein akquisitorisches Potenzial, welches ein Unternehmen zur Wertschaffung ausbeuten kann (Präferenzbildung). Grundsätzlich erlaubt eine profilierte Marke, Leistungen entweder mit einem Mengen- und/oder Preispremium im Markt absetzen zu können.7 Da Kunden sich häufig auch an eine Marke gebunden fühlen, generiert sie zudem eine höhere Umsatzstabilität und reduziert damit das unternehmerische Risiko.8 Ferner kann durch den Einsatz verschiedener Marken auch eine differenziertere Marktbearbeitung und somit eine verbesserte Ausschöpfung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften erfolgen. Schließlich unterstützt eine starke Marke auch den Eintritt in neue regionale Märkte oder neue Produktkategorien. Dadurch kann im Fall von Neuprodukteinführungen das Floprisiko durch die Verwendung von Markenerweiterungsstrategien reduziert werden.9

Märkte. Arbeitspapier Nr. 1 des 1. Kooperationsprojektes zwischen dem Marketing Centrum Münster und McKinsey & Company, Inc., Meffert, H. (Hrsg.), Münster, S. 19 f. 6

Vgl. u.a. FREUNDT, T. (2006): Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages – eine interindustrielle Analyse auf empirischer Grundlage, Wiesbaden; RIEDEL, F. (1996): Die Markenwertmessung als Grundlage strategischer Markenführung, Heidelberg: Physica Verlag, S. 10 ff.

7

Vgl. KELLER, K. L. (2003): Strategic Brand Management, 2. Aufl., New Jersey: Upper Saddle River, S. 556.

8

Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., und KOERS, M. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: MEFFERT, HERIBERT, BURMANN, CHRISTOPH und KOERS, M. (Hrsg.): Markenmanagement, Wiesbaden: Gabler, S. 19.

9

Vgl. CASPAR, M. und BURMANN, C. (2005): Markenerweiterungsstrategien, in: MEFFERT, HERIBERT, BURMANN, CHRISTOPH und KOERS, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 246 ff.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

3

Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass die Marke wichtige Funktionen übernimmt, die ihre Rolle als Hebel zur Steigerung des Unternehmenswerts belegen.10 Einen zusammenfassenden Überblick gibt Abbildung 1.

Funktionen der Marke für den Nachfrager Vertrauen = Risikoreduktion

Orientierung und Information

Symbolischer Nutzen

Funktionen der Marke für das Unternehmen

Präferenzbildung (Profilierung)

Realisierung eines preispolitischen Spielraums

Absatzsicherung (Senkung der Volatilität)

Segmentspezifische differenzierte Marktbearbeitung

Effiziente Erschließung von Wachstumspotenzialen

Steigerung des Unternehmenswertes

Abbildung 1: Funktionen der Marke aus Sicht der Nachfrager und des Unternehmens Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 10 ff.

Entgegen der unmittelbaren Einsichtigkeit des Beitrags der Marke zur Schaffung von Unternehmenswerten auf abstrakt-theoretischer Basis11 stellt die quantitative Erfassung von Markenwerten wie auch deren Steuerung eine nach wie vor nur unzurei-

10

Vgl. SRIVASTAVA, R. K., TASADDUQ, S., und FAHEY, L. (1998): Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis, in: Journal of Marketing, Jg. 62 (January), S. 3; ANDERSON, P. (1982): Marketing Planning and the Theory of the Firm, in: Journal of Marketing, Jg. 46 (2), S. 15; DAY, G. S. (1992): Marketing's Contribution to the Strategy Dialogue, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Jg. 20 (4), S. 323, WEBSTER, F. E. (1981): Top Management's Concerns About Marketing: Issues for the 1980's, in: Journal of Marketing, Jg. 45 (July), S. 15. Darüber hinaus stiftet die Marke weitere, allerdings nur mittelbar finanziell erfassbare Wertbeiträge für das Unternehmen, wie beispielsweise die erleichterte Akquise von hochqualifizierten Mitarbeitern.

11

Die Zusammenhänge zwischen Marke und Unternehmenswert konnten auf einer abstraktempirischen Ebene bereits wiederholt nachgewiesen werden. Vgl. u.a. AAKER, D. A. und JACOBSON, R. (1994): The Financial Information Content of Perceived Quality, in: Journal of Marketing Research, Jg. 31 (May) , S. 191 ff.; SATTLER, H. (2005): Markenbewertung: State-of-the-Art, in: ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft: Special Issue, Jg. 75 (2), S. 53.

4

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

chend gelöste Herausforderung dar.12 Zwar existieren bereits zahlreiche Ansätze in Wissenschaft und Praxis,13 es konnte sich jedoch bis dato kein in der Wissenschaft allgemein anerkannter Ansatz zur Wertermittlung und Steuerung des Markenwerts durchsetzen. Vielmehr lässt sich anhand der Tank AG Studie von HANSER/HÖGL/MAUL (2004) sehr anschaulich zeigen, dass die existenten Markenbewertungsmodelle zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen hinsichtlich der Bewertung von Marken kommen.14 Ziel dieser Studie war es, einen transparenten Vergleich unterschiedlicher Markenbewertungsverfahren vorzustellen. Zu diesem Zweck bewerteten sieben führende deutsche Anbieter auf der Basis einheitlicher Informationen den Markenwert einer fiktiven Tankmarke. Hierbei wurden Markenwerte ausgewiesen, die von € 173,0 Mio. bis € 957,9 Mio. reichten, d. h. eine Differenz von € 784,9 Mio. lieferten. Einen Überblick über die ermittelten Ergebnisse zeigt Abbildung 2.

Mio. Euro 1.000

953,1

900 800

957,9

833

700 600

+ -

784,9

516 500

409

400

463,3

385,4 300 200

173 100 0

semion

BBDO / E&Y

KPMG

Interbrand

PwC/ GfK

Brand Rating

AC Nielsen

Abbildung 2: Markenwertberechnungen der Tank AG Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HANSER/HÖGL/MAUL (2004), S. 226 ff.

12

Laut einer im Jahrs 2005 erhobenen repräsentativen Umfrage von SATTLER/PRICEWATERHOUSECOOPERS über den aktuellen Stand der Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in Deutschland haben lediglich 23% der befragten Unternehmen bereits monetäre Markenbewertungen bzw. 38% nicht-monetäre Markenbewertungen durchgeführt. Vgl. MENNINGER, J. et al. (2006): Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen. Neue Befragung 2005, Frankfurt am Main, S. 12.

13

So existieren alleine im deutschsprachigen Raum aktuell über 300 verschiedene Markenbewertungsansätze. Vgl. AMIRKHIZI, M. (2005): Suche nach der Weltformel, in: Horizont (6), S. 3.

14

Vgl. HANSER, P., HÖGL, S., und MAUL, K.-H. (2004): Die Tank AG - Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, Düsseldorf: Verlagsgruppe Handelsblatt.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

5

Die stark abweichenden Resultate lassen sich nicht mit marginal variierenden Bewertungsmodi erklären, sondern zeigen sehr deutlich, dass ein sehr heterogenes Verständnis darüber existiert, wie Markenwerte quantitativ fassbar gemacht werden können. Es ist insbesondere festzustellen, dass diesen Modellen ein umfassender theoretisch-fundierter Bezugsrahmen fehlt.15 Vielmehr liegt ein verkürztes Markenwertverständnis vor, das den Markenwert als ein primär marktzentrisches Konstrukt ohne Berücksichtigung der Markenidentität auffasst16. So wird in allen Modellen das im Markt wahrgenommene Markenimage als Grundlage des Markenwerts verstanden. Dass ein Markenwert jedoch bereits innerhalb des Unternehmens entsteht und ausschließlich dort gesteuert werden kann, wird indes nicht berücksichtigt.

2

Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung

Die Leitidee der identitätsbasierten Markenführung gründet auf dem Anspruch einer ganzheitlichen Betrachtung, wobei der Fokus auf den Mechanismen der Entstehung von Marken und deren Steuerung liegt.17 Bereits in den frühen 90er Jahren wurde dieses in Wissenschaft und Praxis anerkannte Konzept erforscht.18 Insbesondere die wissenschaftlichen Arbeiten von KAPFERER (1992a), SCHMITT/PAN (1994), UPSHAW (1995), AAKER (1996), MEFFERT/BURMANN (1996b) und AAKER/JOACHIMSTHALER (2000) lieferten hierzu grundlegende Erkenntnisse. Bisherige Markenführungsansätze beschränken sich auf eine rein absatzbezogene Perspektive, die ausschließlich die Marke aus Sicht des Nachfragers (Markenimage) in den Mittelpunkt rückt. Der

15

Eine fehlende theoretische Fundierung wurde bereits wiederholt von Wissenschaftlern und Praktikern kritisiert. Vgl. u.a. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 99 ff.

16

Unter dem Begriff „Markenidentität“ werden diejenigen raum-zeitlichen Merkmale der Marke verstanden, die aus der Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen. Vgl. BURMANN, BLINDA, und NITSCHKE Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, a.a.O., S. 16.

17

Vgl. MEFFERT, H. (1998): Herausforderungen an die Betriebswirtschaftslehre - Die Perspektive der Wissenschaft, in: DBW, Jg. 58 (6), S. 715. Eine theoretische Fundierung des Konzepts ist in der strategischen Managementforschung zu finden. Hierbei dienen insbesondere die Paradigmen des „market-based views“ und „resource-based views“ als Grundlagen der integrierten Betrachtung der identitätsbasierten Markenführung. Eine detaillierte Vorstellung dieser Paradigmen wird im Rahmen eines Beitrags zu Markenführungskompetenzen vorgenommen. Vgl. BURMANN, C. und BLINDA, L. (2006): Die Kompetenzfelder der Marke, in: Absatzwirtschaft - Sonderausgabe zum Markenaward.

18

Vgl. NITSCHKE, A. (2006): Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von MarkenKommunikation - eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFA-WM 2006, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S. 44.

6

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

identitätsbasierte Ansatz hingegen setzt bereits bei der Entstehung einer Marke innerhalb des Unternehmens an und erweitert somit die Außenperspektive des Markenimages um die unternehmensinterne Perspektive in Form der Markenidentität.19 Als übergeordnetes Ziel kann die nachhaltige Wertsteigerung der Marke einer Institution20 und seiner angebotenen Leistungen unter Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Ressourcen verstanden werden.21 Ein Grundgerüst des Konzepts liefert die sozialwissenschaftliche Identitätsforschung. Der Begriff Identität wird dabei grundsätzlich als ein Merkmalskomplex verstanden, der einem Identitätsobjekt von bestimmten Identitätssubjekten zugeschrieben wird.22 Zur Feststellung der Identität können unterschiedliche Betrachtungsperspektiven eingenommen werden, die als Selbstbild und Fremdbild der Identität bezeichnet werden. Im Selbstbild unterzieht sich das Identitätssubjekt einem selbstreflexiven Prozess, in dem das Wissen und die Erfahrungen über die eigene Person herangezogen werden. Folglich sind Identitätssubjekt und -objekt in einer Person vereint. Dieses Selbstbild trifft nicht nur auf einzelne Individuen zu (Ich-Identität), sondern kann auch auf Gruppen wie Kulturen, Nationen oder Organisationen angewendet werden (Gruppenidentität).23 Im Fremdbild wird das Identitätsobjekt aus einer externen Betrachtungsperspektive gesehen. Es ist dem Begriff des Images gleichzusetzen, der wiederum einen von außen zugeordneten Merkmalskomplex beschreibt. Auch das Image kann sowohl Individuen (Individual-Image) als auch Gruppen (Gruppen-Image) zugeordnet wer-

19

Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., und FEDDERSEN, C. (2006): Identitätsbasierte Markenführung, in: FLORACK, A., SCARABIS, M. und PRIMOSCH, E. (Hrsg.): Psychologie der Markenführung, München: Vahlen, S. 1.

20

Der Begriff Institution umfasst sowohl Unternehmen als auch Non-Profit Organisationen.

21

Vgl. BURMANN, C. und MEFFERT, H. (2005b): Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: MEFFERT, HERIBERT, BURMANN, CHRISTOPH und KOERS, MARTIN (Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 38. Bereits diese Zielsetzung reflektiert eine konsequente Ausrichtung dieses Konzepts an der wertorientierten Unternehmensführung. Es sei an dieser Stelle auch angemerkt, dass die Wertorientierung sich nicht auf die Identifikation von finanziellen Kenngrößen („Werttreiber“) beschränkt. Sie kann zudem bedeuten, sich auf gemeinsame Werte im täglichen Handeln zu berufen („Wertekonsens“).

22

Vgl. FREY, H.-P. und HAUßER, K. (1987): Entwicklungslinien sozialwissenschaftlicher Identitätsforschung, in: FREY, H.-P. und HAUßER, K. (Hrsg.): Identität: Entwicklungen psychologischer und soziologischer Forschung, Stuttgart, S. 3 f.

23

Vgl. WERTHMÖLLER, E. (1995): Räumliche Identität als Aufgabenfeld des Städte- und Regionalmarketing: ein Beitrag zur Fundierung des Placemarketing, Frankfurt am Main, S. 38.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

7

den. Zusammenfassend ist festzustellen, dass die Identität nachhaltig aus der wechselseitigen Interdependenz zwischen Selbstbild und Fremdbild geprägt wird.24 Diese sozialwissenschaftliche Konzeption der Identität lässt sich auch auf das Bezugsobjekt Marke übertragen.25 So kann der Marke im Fremdbild ein Image zugeschrieben werden, das im Folgenden als Markenimage bezeichnet wird. Im Selbstbild kann die Marke einer Gruppe von Menschen als Gruppenidentität zugeordnet werden26 und wird daher im Folgenden als Markenidentität bezeichnet. Die Berücksichtigung der Markenidentität erlaubt dem Management zu verstehen, worin die Wettbewerbsvorteile einer Marke begründet liegen. Neben dieser explikativen Dimension nimmt die Markenidentität auch eine wichtige führungsbezogene Rolle ein (Steuerung von Marken). Über die Ausrichtung sämtlicher markenpolitischer Maßnahmen gemäß der internen, zwischen Mitarbeitern und Management unter Berücksichtigung der eigenen Ressourcen und Kompetenzen festgelegten Markenidentität27 lässt sich ein Mechanismus entwickeln, der dazu führt, dass die Marke in der Gesamtheit ihrer Lebensäußerungen mit hoher Stringenz und Klarheit gegenüber dem Nachfrager auftritt. Damit bezieht er sich auf die Formung eines Präferenzen erzeugenden Markenimages. Das Markenimage wird in diesem Zusammenhang als ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtendes und wertendes Vorstellungsbild einer Marke verstanden.28 Da dieses Vorstellungsbild ein Resultat individueller Wahrnehmungsprozesse darstellt und sich somit einer direkten Steuerbarkeit des

24

Aufgrund der aktiven Gestaltung des Selbstbilds im Unternehmen wird in diesem Zusammenhang auch von einem Führungskonzept gesprochen; das davon beeinflusste und zeitlich verzögerte Fremdbild wird als Marktwirkungskonzept verstanden. Vgl. KAPFERER, J.-N. (1992a): Die Marke Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie, S. 95.

25

Eine Übertragbarkeit des sozialwissenschaftlichen Identitätsbegriffs auf Marken ist durch die Theorie des Animismus zulässig. In dieser Theorie streben Individuen danach, leblosen Objekten eine Persönlichkeit zuzuschreiben. Vgl. GILMORE, G. W. (1919): Animism, Boston.

26

Vgl. MEFFERT, H. und BURMANN, C. (2005b): Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: MEFFERT, HERIBERT, BURMANN, CHRISTOPH und KOERS, MARTIN (Hrsg.): Markenmanagement. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung, 2., Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 48.

27

Die Markenidentität der Mitarbeiter kann nur langfristig verändert werden und vom Management nicht kurzfristig und direkt im Sinne einer deterministischen Mittel-Zweck Beziehung beeinflusst werden. Vgl. Ibid., S. 50.

28

Vgl. BURMANN, BLINDA, und NITSCHKE, Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, a.a.O., S. 6.

8

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

Unternehmens entzieht, wird das Markenimage als Marktwirkungskonzept und nicht als Markenführungskonzept verstanden. Diese Differenzierung zwischen der Markenidentität als Erklärungs- und Führungskonzept und dem Markenimage als (reaktivem, vergangenheitsorientiertem) Marktwirkungskonzept verdeutlicht die Relevanz der Markenidentität für das Markenmanagement. Die bisherige Forschung zur Markenbewertung konzentrierte sich ausschließlich auf die Markenwirkung, anstatt in einem ganzheitlichen Ansatz auch die Markenidentität als eigentlichen Werttreiber mit zu erfassen. Diesen erweiterten Fokus verdeutlicht Abbildung 3.

Erklärungs- und Führungskonzept: Markenidentität

Selbstbild der internen Zielgruppen

Fokus des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Marktwirkungskonzept: Markenimage

Fremdbild der externen Zielgruppen

Fokus bestehender Markenbewertungsmodelle

Abbildung 3: Erweiterter Fokus des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 52.

Im Rahmen der Markenidentität lassen sich insgesamt sechs Komponenten identifizieren.29 Die Markenherkunft stellt die Grundlage der Markenidentität dar. Sie verkörpert sowohl für interne als auch für externe Zielgruppen den Ursprung einer Marke30 und kann nach regionaler, kultureller und institutioneller Herkunft kategorisiert

29

Vgl. BURMANN und MEFFERT Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, a.a.O., S. 58 ff. für eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Komponenten.

30

Vgl. BURMANN, BLINDA, und NITSCHKE, Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, a.a.O., S. 18.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

9

werden.31 Die Markenvision stellt eine realisierbare Vorstellung zur langfristigen Entwicklung der Marke dar. So soll eine Identifikation der internen Zielgruppen mit der Marke ermöglicht und zukünftiges markenkonformes Handeln motiviert werden.32 Die Markenführungskompetenz bezieht sich auf die organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens, durch Einsatz und Kombination der vorhandenen Ressourcen eine Marke zu schaffen und diese erfolgreich am Markt zu führen.33 Die Markenwerte verkörpern die grundlegenden Überzeugungen einer Marke und die Wünsche der Nachfrager an eine ideale Marke. Sie steuern insbesondere Emotionalität und Authentizität zur Markenidentität bei.34 Die Markenpersönlichkeit umfasst „die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften […], die mit der Marke verbunden sind.“35 Sie unterstützt folglich eine emotionale Aufladung der Marke36 und verstärkt zudem das Vertrauen des Nachfragers gegenüber der Marke, stiftet Präferenzen in der Kaufentscheidung und verursacht eine erhöhte Intensität der Produktnutzung.37 Die Markenleistungen bauen direkt auf der Ausgestaltung der Markenführungskompetenzen, der Markenwerte und der Markenpersönlichkeit auf. Sie sollen den in den Elementen

31

Vgl. BLINDA, L. (2003): Relevanz der Markenherkunft für die identitätsbasierte Markenführung, Arbeitspapier Nr. 2 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), S. 51 ff. Die Bedeutung der regionalen Herkunft wird anhand des so genannten Country-of-Origin Effekts sichtbar. Hierbei werden in Kaufentscheidungen Kriterien auf der Basis des Herkunftslandes herangezogen. Vgl. BAUMGARTH, C. (2004): Markenpolitik: Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling, 2., überarb. und erw. Aufl, Wiesbaden: Gabler, S. 187, PAPADOPOULOS, N. G. (1993): What Product and Country Images Are and Not, in: PAPADOPOULOS, NICOLAS G. und HESLOP, LOUISE A. (Hrsg.): Product-country images: impact and role in international marketing, New York u.a.: International Business Press, S. 3 ff., KELLER Strategic Brand Management, a.a.O., S. 277. Die kulturelle Herkunft als weitere Variante bezieht sich nicht auf nationale Gebiete, wie Länder, sondern auf den kulturellen Bezug der Marke. Vgl. dazu HOLT, D. B. (2004): How Brand Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press, S. 18 ff. Die institutionelle Herkunft nimmt Bezug auf die Organisation und Branche, aus der eine Marke entsteht. Vgl. BURMANN, C. und MALONEY, P. (2004): Vertikale und horizontale Führung von Marken, Arbeitspapier Nr. 9 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), S. 3 ff.

32

Vgl. KAPFERER Die Marke - Kapital des Unternehmens, a.a.O., S. 110 ff.

33

Vgl. BURMANN und BLINDA Die Kompetenzfelder der Marke, a.a.O., S. 110 f.

34

Der an dieser Stelle verwendete Markenwertbegriff ist von dem Markenwert als finale Größe der Markenbewertung definitorisch zu trennen. So beschreibt der vorliegende „Werte“-Begriff eine normenbasierte Verbindung zwischen Mitarbeitern bzw. Nachfragern und der Marke. Der Markenwert im Rahmen der Markenbewertung hingegen beschreibt eine aggregierte Kennzahl.

35

AAKER, J. (1997): Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, Jg. 34 (August), S. 347.

36

Vgl. BIEL, A. und AAKER, D. A. (1993): Converting Image into Brand Equity: Brand Equity & Advertising : Advertising's Role in Building Strong Brands, Hillsdale, NJ u.a.: Erlbaum, S. 67 ff.

37

Vgl. SIRGY, J. (1982): Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, in: Journal of Consumer Research, Jg. 9 (December), S. 287 ff.

10

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

verankerten Nutzen in Form der unter der Marke angebotenen Produkte und Dienstleistungen für den Nachfrager erlebbar machen. In Bezug auf das Markenimage können in Anlehnung an die Erkenntnisse von VERSHOFEN (1940) und KELLER (1993) insbesondere die Komponenten der Markenattribute sowie der funktionalen und symbolischen Nutzenassoziationen unterschieden werden.38 Die Markenattribute beinhalten alle Eigenschaften, die eine Marke determinieren. Dazu zählen materielle Eigenschaften der Marke (Produktmerkmale) sowie immaterielle Eigenschaften (Preis, Herkunftsland). Diese Eigenschaften werden vom Nachfrager bewertet und verdichtet. Als Resultat dieser Bewertung und Verdichtung ergeben sich funktionale und symbolische Nutzenassoziationen einer Marke.39 Die funktionalen Nutzenassoziationen erklären, welche Grundbedürfnisse durch die Marke befriedigt werden können. Sie basieren insbesondere auf den funktionalen Attributen. Darüber hinaus können diese funktionalen Nutzenassoziationen auch aus der Informationsfunktion und der vertrauensbildenden Funktion einer Marke abgeleitet werden. Der funktionale Nutzen einer Waschmaschine z. B. der Marke Miele in der Reinigung von Kleidungsstücken, ferner in den spezifischen Eigenschaften des Produkts, wie beispielsweise seiner Umweltfreundlichkeit. Die symbolischen Nutzenassoziationen beziehen sich hingegen auf den sogenannten Zusatznutzen einer Marke. Sie umfassen u. a. den Geltungsnutzen als Übermittlung von Prestige, die Vermittlung von sozialer Zugehörigkeit, die Vermittlung eines Beitrags zur Selbstverwirklichung und die Vermittlung der Marke als Sinnbild für eigene Werte. 40

38

Die Markenbekanntheit bildet die Voraussetzung zur Schaffung des Markenimages. Sie misst die Fähigkeit, die Marke zu erkennen und sich an sie zu erinnern. Vgl. ESCH, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Markenführung, 2., überarb. und erw. Aufl., München: Vahlen Verlag, S. 499 f. Sie ist für die Markenwertermittlung von großer Bedeutung, da sie die Kaufentscheidung und somit den Erfolg der Marke maßgeblich beeinflusst. Vgl. AAKER, D. A. (1991): Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, NY [u.a.]: The Free Press, S. 61., KELLER, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Jg. 57 (January), S. 7.

39

Der Begriff „Nutzen“ umfasst den Grad der Befriedigung von Bedürfnissen, die ein Objekt aus seinen Merkmalen erfüllen kann. Der Nutzen ist stets nachfragerspezifisch und kann nur durch die bewusste oder unbewusste Bewertung von Individuen hervorgerufen werden. Es handelt sich somit um Vorstellungen des Nutzens, d. h. Nutzenassoziationen, die sich auf funktionale oder symbolische Dimensionen beziehen können.

40

Die Wichtigkeit dieser Markenimagekomponenten, ausgehend von der Markenbekanntheit als Voraussetzung zur Schaffung der Markenimages bis zu den symbolischen Nutzenassoziationen,

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

11

Beide Grundelemente, das Image und die Identität der Marke, befinden sich in einem ständigen Austausch, der wechselseitige Veränderungen verursacht. Dieser Austausch kann als Marke-Nachfrager Beziehung bezeichnet werden (siehe Abbildung 4).

Komponenten der Markenidentität

Komponenten des Markenimages

Markenwerte Markenführungskompetenzen

Markenleistungen

Vision Markenpersönlichkeit

Symbolische Nutzenassoziationen der Marke MarkeNachfrager Beziehung

Funktionale Nutzenassoziationen der Marke Assoziationen zu Markenattributen

Herkunft

Markenbekanntheit

Abbildung 4: Komponenten der Markenidentität und des Markenimages Quelle: BURMANN/MEFFERT (2005b). S. 54 und 57.

Diese Komponenten sind entsprechend in dem identitätsbasierten Markenmanagementprozess integriert. Er stellt einen funktionsübergreifenden, iterativen Prozess dar, in dem die Planung, Durchführung und Kontrolle aller markenrelevanten Maßnahmen im Unternehmen sichergestellt werden soll. Im Sinne einer wertorientierten Unternehmensführung ist es dabei besonders wichtig, die Stärke und den Wert der Marke durch eine effiziente und effektive Markenführung zu steigern. Dazu wird der Prozess in drei aufeinander aufbauende und einander gegenseitig beeinflussende Elemente unterteilt (siehe Abbildung 5): x

Im strategischen Markenmanagement wird die grundsätzliche Ausrichtung der Markenstrategie festgelegt. So werden auf der Basis einer externen und internen Situationsanalyse41 Unternehmens- und Markenziele definiert sowie

nimmt in der Regel zu. Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., und FEDDERSEN, C. (2007): Identitätsbasierte Markenführung, in: FLORACK, A., SCARABIS, M. und PRIMOSCH, E. (Hrsg.): Psychologie der Markenführung, München: Vahlen. 41

Dabei umfasst die externe Situationsanalyse eine Untersuchung der Markenwahrnehmung und Markenpräferenzen der Nachfrager, die Untersuchung der Stärken und Schwächen der Wettbe-

12

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung Strategien entwickelt, um diese Markenziele zu erreichen. Dies beinhaltet insbesondere die Formulierung der Markenidentität, der Markenarchitektur, der Markenevolution und der Markenorganisation.42 x

Das operative Markenmanagement beschäftigt sich mit der innengerichteten und außengerichteten Umsetzung43 der Strategie zur Erreichung der festgelegten Markenziele. Das innengerichtete operative Markenmanagement umfasst die Ausgestaltung sämtlicher mit der Steuerung der internen Zielgruppen befassten Markenführungsinstrumente. Das außengerichtete operative Markenmanagement hingegen beschäftigt sich mit der konkreten Umsetzung der definierten Markenidentität in den marktorientierten Instrumenten sowie mit der rechtlichen Absicherung der Marke.

x

Das Markencontrolling hat die Aufgabe, die Effizienz und Effektivität des strategischen und operativen Markenmanagements sicherzustellen. Es umfasst die Informationsversorgung und die Koordination von Planung, Durchführung und Kontrolle der eingesetzten markenrelevanten Instrumente.44 Aus einer Prozessperspektive kann das Markencontrolling in die zwei Teilstufen Markenerfolgsmessung und Markenberichtswesen aufgeteilt werden. Die Markenerfolgsmessung umfasst die Evaluation und Diagnose der Ergebnisse des Markenmanagements. Das Markenberichtswesen stellt die aus der Markenerfolgsmessung generierten Resultate in strukturierter und verdichteter Form als Entscheidungsgrundlage für das Markenmanagement zusammen.45

werber sowie die Untersuchung der tatsächlichen Markenidentität (Ist-Selbstbild) bei Mitarbeitern. Vgl. ZEPLIN, S. (2006): Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag , S. 27. 42

Vgl. RIEDEL, Die Markenwertmessung als Grundlage strategischer Markenführung, a.a.O., S. 3 ff.

43

Vgl. ZEPLIN, Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, a.a.O., S. 28.

44

Vgl. MEFFERT, H. und KOERS, M. (2005): Identitätsorientiertes Markencontrolling, in: MEFFERT, HERIBERT, BURMANN, CHRISTOPH und KOERS, M. (Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 276.

45

Im Sinne der Praktikabilität sollte danach gestrebt werden, ein Markencontrolling-Instrument zu entwickeln, das sowohl eine geeignete Form der Erfassung als auch eine geeignete Aufbereitung von Informationen beinhaltet. Vgl. CLARK, B. H. (1999): Marketing Performance Measures: History and Interrelationships, in: Journal of Marketing Management, Jg. 15 (November), S. 711 f.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

1. Strategisches Markenmanagement

13

2. Operatives Markenmanagement

Situationsanalyse:

Extern

Markenidentität der Corporate Brand Markenarchitektur

Markenidentität der übrigen Marken

Innengerichtete Kommunikation

Markenevolution

Positionierungskonzept

Markenorientierte Mitarbeiterführung

Markenleistungen Markenkommunikation Markenpricing Markendistribution

Rechtliche Absicherung

Intern Markenorientiertes Personalmanagement

Markenziele

Markenintegration

(Nachfrager, Wettbewerb, eigene Marken)

Markenorganisation

Markenberichtswesen

Markenerfolgsmessung

3. Markencontrolling

Abbildung 5: Identitätsbasierter Markenmanagementprozess Quelle: BURMANN/MEFFERT/JOST-BENZ (2006), S. 465.

Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass das Markencontrolling eine tragende Rolle innerhalb des identitätsbasierten Markenmanagements übernimmt. Dabei ist es nicht nur als eine isolierte Ergebniskontrolle des operativen Markenmanagements zu verstehen, es dient vielmehr auch als Entscheidungsgrundlage für das strategische Markenmanagement.46 Seine zentralen Funktionen und wichtigsten Instrumente, zu denen auch die Markenbewertung zu zählen ist, werden im folgenden Kapitel näher erläutert.

46

Der Markenmanagementprozess veranschaulicht zudem die begriffliche Abgrenzung zwischen Markenbudgetierung und Markencontrolling. So wird die Markenbudgetierung als Bindeglied zwischen strategischem und operativem Markenmanagement und somit als ein Planungsinstrument verstanden (Ex-ante Charakter), hingegen das Markencontrolling als ein dem operativen Markenmanagement nachgelagertes Kontrollinstrument gesehen (Ex-post Chrarakter). Vgl. BURMANN, C. und HEEMANN, J. (2006): Identitätsbasierte Markenführungsbudgetierung. Arbeitspapier Nr. 23 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen, S. 27.

14

3

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

Grundzüge des identitätsbasierten Markencontrollings

Grundsätzlich kann der Begriff Markencontrolling verstanden werden als „die Informationsversorgung und Beratung aller mit der Markenführung befassten Stellen, verbunden mit einer übergeordneten Koordinationsfunktion zur Unterstützung und Ergänzung der markenspezifischen Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozesse im Unternehmen.“47 Aufgrund dieser vielschichtigen Funktionen des Markencontrollings entstanden zahlreiche Forschungsansätze.48 Dabei wird zumeist eine Systematisierung in strategisches und operatives Markencontrolling vorgenommen.49 Jedoch erweist sich diese Einteilung aus verschiedenen Gründen als wenig zielführend. So ist die Verwendung eines Kontrollinstruments per se nicht strategisch oder operativ,50 vielmehr ist dies von der Einbettung in den jeweiligen strategischen Kontext abhängig. Ferner ist eine klare Abgrenzung und eindeutige Zuordnung in strategisch oder operativ orientierte Instrumente nicht möglich, da oftmals ein Kennzahlensystem die Grundlage für die gesamte Markenführung darstellt. Im Sinne eines ganzheitlichen, integrierten Markenmanagements ist eine solche Unterscheidung folglich nicht zu empfehlen. Stattdessen wird eine dreiteilige Systematisierung entsprechend dem Schwerpunkt der jeweiligen Zielsetzung befürwortet, die sich an den Erkenntnissen von TOMCZAK/REINECKE/KAETZKE (2004) anlehnt. Hierbei werden die Kategorien des eindimensionalen Markenaccountings, des mehrdimensionalen Markenmonitorings und der Markenbewertung unterschieden (siehe Abbildung 6).

47

Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., und KIRCHGEORG, M. (2008): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 10., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 387 f.; MEFFERT und KOERS, Identitätsorientiertes Markencontrolling, a.a.O., S. 276. Dies bezieht sich sowohl auf Einzelmarken als auch auf ganze Markenportfolios (Mehrmarkencontrolling). Vgl. KULLMANN, Strategisches Mehrmarkencontrolling. Ein Beitrag zur integrierten und dynamischen Koordination von Markenportfolios - Modellkonzeption und empirische Analyse, a.a.O., S. 94 ff.

48

Vgl. TOMCZAK, T., REINECKE, S., und KAETZKE, P. (2004): Markencontrolling - Sicherstellung der Effektivität und Effizienz der Markenführung, in: BRUHN, MANFRED (Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2. vollst. überarb. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, S. 1823 ff.

49

Vgl. GÜLDENBERG, H. G. und FRANZEN, O. (1994): Operatives Markencontrolling, in: BRUHN, MANFRED (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Stuttgart S. 1337 ff.; WIEDMANN, K.-P. (1994): Strategisches Markencontrolling; Sicherstellung der Rationalität in einer marktorientierten Unternehmensführung, in: BRUHN, MANFRED (Hrsg.): Handwörterbuch Markenartikel, Band 2, Stuttgart, S. 1305 ff.; FRANZEN, O. (1999): Strategisches Marken-Controlling für Finanzdienstleistungen, in: Planung und Analyse (6), S. 23.

50

Vgl. MEFFERT und KOERS, Identitätsorientiertes Markencontrolling, a.a.O., S. 282.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

15

Markencontrolling

Eindimensionales Markenaccounting Beispiele:

• Markendeckungsbeitragsrechnung • Prozesskostenrechnung • Target Costing • Direkte Produktprofitabilität

Mehrdimensionales Markenmonitoring Beispiele:

• Brand Audit • Markenscorecard • Marken-GAP-Modell • Brand Funnel • Marken-Fit Analyse

Markenbewertung Beispiele:

• Verhaltenstheoretisch orientierte Markenbewertung • Finanzwirtschaftlich orientierte Markenbewertung • Kombinierte Markenbewertung • Stakeholder-orientierte Markenbewertung

Abbildung 6: Ausgewählte Ansätze des Markencontrollings Quelle: Eigene Darstellung

Die erste Kategorie umfasst eindimensionale Markenaccountingverfahren. Diese Verfahren basieren auf Erkenntnissen der Kostenrechnung und liefern wertvolle Informationen zu den finanzwirtschaftlichen Erfolgsbeiträgen bestehender und zukünftiger Marken.51 Im Folgenden sollen einzelne Instrumente dieser Kategorie kurz skizziert werden: Die Markendeckungsbeitragsrechnung identifiziert die durch die Marke induzierten Produktdeckungsbeiträge. Neben der Möglichkeit, zukünftige Planungen zu kalkulieren (Vorausschaurechnung), ermöglicht sie ebenso eine Ergebniskontrolle durchgeführter Markenleistungen.52 So lassen sich beispielsweise verschiedene Abstufungen der Markendeckungsbeiträge unterscheiden. Zur Erfassung des Markendeckungsbeitrags nach Handelsaktionen wird der theoretische Markenumsatz um temporäre Preisaktionen der Marke, handelsbezogene Anreize (wie beispielsweise Werbebeitragszahlungen, Listungsgebühren, Sonderkonditionen für den Handel) sowie um die anfallenden Selbstkosten (wie etwa Verpackungs- und Transportkosten) reduziert.

51

Vgl. TOMCZAK, REINECKE, und KAETZKE, Markencontrolling - Sicherstellung der Effektivität und Effizienz der Markenführung, a.a.O., S. 1846.

52

Vgl. KÖHLER, R. (1993): Beiträge zum Marketing-Management : Planung, Organisation, Controlling, 3., erw. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel, S. 298 ff.

16

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

Ein weiterer Markendeckungsbeitrag ergibt sich aus der zusätzlichen Berücksichtigung der Kosten für die Verkaufsunterstützung. Werden nun ferner die relativen Einzelkosten der Marke (wie etwa die der Vergütung des Markenmanagements oder spezifischer Markenkommunikation) abgezogen, so erhält man eine weitere detailliertere Form des Markendeckungsbeitrags (auch Markendeckungsbeitrag nach Handelsaktionen, Verkaufsunterstützung und Marketing genannt). Als wesentlicher Kritikpunkt dieses Verfahrens ist anzuführen, dass einzelne Aspekte, wie die Geschäftsbeziehungen oder Transaktionskosten, hinsichtlich einzelner Marken nur schwer isoliert werden können.53 Somit ist die Steuerungsqualität für einzelne Marken als eher gering einzuschätzen. Die Prozesskostenrechnung untersucht die betrieblichen Prozesse auf der Basis der relevanten Kostentreiber. Hierbei werden nur diejenigen Kosten einem Kalkulationsobjekt (Marke) zugerechnet, die auch tatsächlich in den einzelnen Prozessstufen in Anspruch genommen werden. Damit soll insbesondere eine verursachungsgerechte Zurechnung der entstehenden Markengemeinkosten erreicht werden.54 Dieser Anspruch stellt zugleich eine wesentliche Herausforderung des Instruments dar, denn eine exakte Zuordnung ist, wenn überhaupt, nur unter erheblichem Aufwand möglich. Das Target Costing55 wird bereits im Stadium der Produktentwicklung und der damit verbundenen Festlegung des Produktpreises eingesetzt. Ziel ist es, Produkte zu entwickeln, die innerhalb einer vom Markt akzeptierten Preisrange und unter den dafür notwendigen Herstellungskosten liegen.56 Produktinnovationen, die entweder aufgrund mangelnder Zahlungsbereitschaft nicht marktfähig oder zu den festgelegten Kosten nicht produzierbar sind, können frühzeitig modifiziert oder auch eingestellt werden.

53

Vgl. TOMCZAK, REINECKE, und KAETZKE, Markencontrolling - Sicherstellung der Effektivität und Effizienz der Markenführung, a.a.O., S. 1847.

54

Vgl. RECKENFELDERBÄUMER, M. (2006): Prozesskostenrechnung im Marketing, in: REINECKE, S. und TOMCZAK, T. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Controlling, 2. Aufl., St. Gallen, Wien, S. 769 ff.

55

Vgl. EHRMANN, H. (2001): Marketingaccounting, in: REINECKE, S., TOMCZAK, T. und GREIS, G. (Hrsg.): Handbuch Marketingcontrolling, St. Gallen, S. 596 f.; KUCHER, E. und SIMON, H. (2002): Market Pricing als Basis des Target Costing, in: FRANZ, KLAUS-PETER und KAJÜTER, PETER (Hrsg.): Kostenmanagement, Wettbewerbsvorteile durch systematische Kostensteuerung, 2. überarb. und erw. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel, S. 188 ff.

56

Vgl. BUTSCHER, S. A. und LAKER, M. (2000): Using Target Costing to Optimize products and prices, in: Marketing Management (Summer), S. 49.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

17

Als ein speziell auf den Handel ausgerichtetes Instrument ist in diesem Kontext die direkte Produktprofitabilität zu nennen,57 die auch als Deckungsbeitrag einzelner Produkte verstanden werden kann. Grundlage der Berechnung bildet die Handelsspanne, d. h. die Differenz zwischen Nettoverkaufs- und Nettoeinkaufspreis. Von ihr werden die direkten Produktkosten, d. h. direkt zurechenbare Raum-, Personal- und Ausstattungskosten, abgezogen und gegebenenfalls sonstige Vergütungen, wie Rabatte und Werbekostenzuschüsse, addiert. Als Ergebnis entsteht die direkte Produktprofitabilität.58 Die zweite Kategorie, das mehrdimensionale Markenmonitoring, geht von einer holistischen Betrachtungsperspektive aus. So soll mittels dieser Instrumente eine möglichst umfassende Untersuchung sämtlicher relevanter Anspruchsgruppen erzielt werden. Das von KELLER (2003) erörterte Brand Audit untersucht markenrelevante Entwicklungen aus der Nachfrager- und Unternehmensperspektive.59 Im Rahmen der Nachfrageranalyse werden beispielsweise die Kauf- und Gebrauchsprozesse der Nachfrager untersucht, im Rahmen der Unternehmensanalyse hingegen werden die Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik einer Untersuchung untergezogen. Ein weiteres Instrument dieser Kategorie findet unter der Bezeichnung „Markentrichter“ (Brand Funnel) Anwendung. Das von der Unternehmensberatung MCKINSEY entwickelte Instrument repräsentiert eine leicht verständliche Möglichkeit zur Feststellung der Markenleistung von der ersten Ansprache bis zur Bindung der Nachfrager.60 Zu diesem Zweck wurde ein fünfstufiger Prozess entwickelt, der die Stufen „Bekanntheit“, „Interesse“, „Versuch“, „Präferenz“ und „Loyalität“ beinhaltet. Die zwischen den einzelnen Stufen errechenbaren Konversionsraten decken die kritischen Kauf- und Bindungsphasen auf. Ferner repräsentiert die so genannte Markenscorecard ein weiteres Instrument des mehrdimensionalen Markenmonitorings.61 Die Grundidee basiert auf der von

57

Vgl. TOMCZAK, T. und LINDNER, U. (1992): Keine Zukunft für DPR?, in: Thexis, Jg. 9. Jg. (Nr. 4), S. 35 ff.

58

Vgl. FIRTH, D. et al. (1988): Profitable Logistics Management, 2. Aufl., Toronto: McGraw-Hill Ryerson .

59

Vgl. KELLER, Strategic Brand Management, a.a.O., S. 162.

60

Vgl. BRAUN, M., KOPKA, U., und TOCHTERMANN, T. (2003): Promotions - ein Fass ohne Boden, in: Akzente, Jg. 27. Jg. (No. 4), S. 19 ff.

61

Vgl. MEFFERT und KOERS, Identitätsorientiertes Markencontrolling, a.a.O., S. 282 ff.

18

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

KAPLAN/NORTON (1997) entwickelten Balanced Scorecard. So umfasst das Instrument sämtliche Leistungen eines Unternehmens unter Berücksichtigung unterschiedlicher Perspektiven, wie Finanzen, Nachfrager/Markt, Prozesse und Potenziale.62 Sowohl quantitative als auch qualitative Informationen mit vergangenheits- und zukunftsorientiertem Bezug werden aus den einzelnen Perspektiven herangezogen und eine integrierte Betrachtung angestellt. Als Resultat werden für die Markenscorecard drei relevante Betrachtungsperspektiven entwickelt. In einer internen Perspektive werden die Informationen der Markenidentität, in einer externen Perspektive, auch Marktperspektive genannt, die entsprechenden Informationen bezüglich des Markenimages und in der Ergebnisperspektive die markenstrategische Wirkung erfasst.63 Ebenfalls dieser Kategorie zuzurechnen ist das Marken-GAP-Modell. Hierbei wird eine abgleichende Analyse der unternehmensinternen und -externen Perspektiven vorgenommen.64 Die markenspezifische Anwendung zerlegt auf der Basis des identitätsbasierten Markenführungsansatzes die Markenidentität (Selbstbild) und das Markenimage (Fremdbild) jeweils in einen Soll- und Ist-Zustand. Die resultierenden Ausprägungen werden anschließend den folgenden vier Lücken (GAPs) gegenübergestellt. GAP 1 beschreibt eine Wahrnehmungslücke, die zwischen den Erwartungen der Nachfrager an eine Marke (Soll-Fremdbild) und den Erwartungen der Mitarbeiter (Soll-Selbstbild) entsteht. GAP 2 knüpft daran an und stellt den Erwartungen der Mitarbeiter (Soll-Selbstbild) das tatsächliche Selbstbild der Mitarbeiter (Ist-Selbstbild) gegenüber. Dieses GAP 2 wird deshalb auch Leistungslücke genannt. Eine Abweichung des tatsächlichen Selbstbilds des Mitarbeiters (Ist-Selbstbild) von der tatsächlichen Markenwahrnehmung des Nachfragers (Ist-Fremdbild) wird als Kommunikationslücke (GAP 3) definiert. Eine letzte, so genannte Identifikationslücke (GAP 4) entsteht, wenn die Erwartungen eines Nachfragers an eine Marke (Soll-Fremdbild) und die tatsächliche Markenwahrnehmung (Ist-Fremdbild) voneinander abweichen.

62

Vgl. WEBER, J. und SCHÄFFER, U. (2000): Balanced Scorecard und Controlling, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 3 ff.; MAYER, R. (2004): Die Balanced Scorecard - Konzept, Realisierung und Einbindung in die Managementsysteme, in: BENSBERG, FRANK, BROCKE, JAN VOM und SCHULTZ, MARTIN B. (Hrsg.): Trendberichte zum Controlling, Festschrift für Heinz Lothar Grob, Heidelberg, S. 83 ff.

63

Vgl. MEFFERT und KOERS, Identitätsorientiertes Markencontrolling, a.a.O., S. 294.

64

Vgl. BURMANN, C. und MEFFERT, H. (2005a): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: MEFFERT, HERIBERT, BURMANN, CHRISTOPH und KOERS, M. (Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 107 ff.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

19

Ein weiteres wichtiges Instrument dieser Kategorie ist die Marken-Fit Analyse. Im Zentrum dieses Ansatzes steht der Grad der Passigkeit zwischen einer untersuchten Marke und einem definierten Bezugsobjekt. Bei diesem Bezugsobjekt kann es sich sowohl um andere Marken handeln, die beispielsweise im Rahmen von Markenallianzen untersucht werden, als auch um einzelne Marketinginstrumente, wie beispielsweise Events.65 Das Ausmaß der gegenseitigen Passigkeit, das im Extremfall einer vollkommenen Deckungsgleichheit entspricht, wird als Fit bezeichnet.66 Die Höhe eines ermittelten Fits gibt daher Aufschluss über den möglichen Erfolg eingesetzter Marketingmaßnahmen für die Markenführung. So kann eine Marketingmaßnahme mit einem hohen Marken-Fit eine effizientere Steigerung einzelner Markenstärkedimensionen, wie etwa von Markenbekanntheit oder Markenimage, erreichen als eine Marketingmaßnahme mit einem vergleichsweise geringen Marken-Fit.67 Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass sowohl das eindimensionale Markenaccounting als auch das mehrdimensionale Markenmonitoring wichtige Funktionen des Markencontrollings erfüllen. Beide Kategorien konzentrieren sich auf die Markenerfolgsmessung – das eindimensionale Markenaccounting mittels kostenrechnerischer Kennzahlen, das mehrdimensionale Markenmonitoring auf der Basis von verhaltenstheoretischen Erkenntnissen. Für die Funktion des Berichtwesens sind jedoch ferner Eigenschaften des Marken-Controllings gefordert, die insbesondere durch die dritte Kategorie – die Markenbewertung – ermöglicht werden. Hierbei werden die Leistungen der Marke auf wenige Kernwerte verdichtet. Dennoch leisten die anderen Kategorien ebenso einen wertvollen Input für die Ausgestaltung eines Markenbewertungsmodells, etwa die Erkenntnisse aus einer kostenrechnerischen Perspektive zur Ermittlung der Markenerhaltungsaufwendungen oder die Analyse des Brand Funnels zur Ermittlung der Markenstärke.68

65

Vgl. NITSCHKE, Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von Marken-Kommunikation – eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFA-WM 2006, a.a.O., S. 29 ff.

66

Vgl. BAUMGARTH, C. (2000): Methoden zur Markenfitanalyse, in: Planung & Analyse (5), S. 48.

67

Ein mittlerer Fit wird indes als ideal bezeichnet. Vgl. NITSCHKE Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von Marken-Kommunikation – eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFA-WM 2006, a.a.O., S. 186.

68

So wird beispielsweise im Brand Census Modell die Markenstärke aufgrund der Ergebnisse einer Brand Funnel Analyse herangezogen. Vgl. FRANZEN, Strategisches Marken-Controlling für Finanzdienstleistungen, a.a.O., S. 22 ff.

20

4

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

Notwendigkeit eines identitätsbasierten Markenbewertungsansatzes

Von maßgebender Relevanz für das Markencontrolling ist die Kategorie der Markenbewertung. Sie beinhaltet die Erfassung, Diagnose und Steuerung des Markenwerts.69 Grundsätzlich ist zu konstatieren, dass diese Instrumente aufgrund ihres breiten Anwendungsspektrums nennenswerte Vorteile gegenüber anderen Markencontrollinginstrumenten aufweisen.70 So werden insbesondere Vergleiche mit Wettbewerbern ermöglicht, Budgetallokationsentscheidungen unterstützt und Möglichkeiten zur Markenportfoliosteuerung aufgezeigt.71 Dieses breite Anwendungsfeld führte zu einem sehr ausgeprägten Interesse an der Erforschung des Markenwerts in Wissenschaft und Praxis.72 Es wurden in den vergangenen zwei Jahrzehnten weltweit insgesamt über 300 Markenbewertungsansätze,73 davon über 30 in Deutschland entwickelt.74 Jedoch konnte sich bislang kein verbindlicher Standard durchsetzen.75 Als zentrales Argument für diese fehlenden Standardisierungstendenzen wird vor allem die Tatsache angeführt, dass die situative Ausgestaltung eines Markenbewertungsansatzes von bestimmten Rahmenbedingungen abhängig ist76 und dies wiede-

69

Vgl. KRIEGBAUM, C. (2001): Markencontrolling: Bewertung und Steuerung von Marken als immaterielle Vermögenswerte im Rahmen eines unternehmenswertorientierten Controlling, München: Vahlen, S. 82 f.

70

Vgl. AAKER, D. A. (1996): Building Strong Brands, New York, NY [u.a.]: The Free Press, S. 315.

71

Vgl. MEFFERT, H. (1999): Mehrmarkenstrategien - Immer die beste Option?, in: Absatzwirtschaft, Jg. 42 (Sondernummer Oktober), S. 84.

72

So ergab eine Studie deutscher Marketingverantwortlicher im Jahr 2003, dass 42,1 % der Befragten die aktuelle Bedeutung der Markenbewertung für das Unternehmen als zumindest groß einschätzten. Zudem antworteten 68,9 % der Befragten, dass die Bedeutung in den nächsten fünf Jahren zumindest zunehmen wird. Vgl. SCHIMANSKY, A. (2004): Markenbewertungsverfahren aus Sicht der Marketingpraxis, in: SCHIMANSKY, ALEXANDER (Hrsg.): Der Wert der Marke, Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, München: Vahlen, S. 18.

73

Vgl. AMIRKHIZI, Suche nach der Weltformel, a.a.O., S. 3.

74

Vgl. SCHIMANSKY Markenbewertungsverfahren aus Sicht der Marketingpraxis, a.a.O., S. 15. Eine umfassende Darstellung aller Forschungsergebnisse würde jedoch den Rahmen dieser Arbeit übersteigen, weswegen die zentralen Forschungsrichtungen und ihre wichtigsten Vertreter skizziert werden.

75

Vgl. BALDINGER, A. L. (1990): Defining and Applying the Brand Equity Concept: Why the Researcher Should Care, in: Journal of Advertising Research, Jg. 30 (June/July), S. RC-4.

76

Vgl. u.a. STREBINGER, A. (2005): Der Dschungel der Markenbewertung - Ein praktischer Leidfaden für die Auswahl von Markenbewertungsverfahren, in: Markenartikel (5), S. 37 ff.; ESCH, F.-R. und ANDRESEN, T. (1994): Messung des Markenwertes, in: TOMCZAK, T. und REINECKE, S. (Hrsg.): Marktforschung - Thexis - Fachbuch für Marketing, St. Gallen: Thexis Verlag, S. 212 ff.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

21

rum zu unterschiedlichen Modellkonzeptionen mit divergierenden Ergebnissen führt.77 Insbesondere der Untersuchungsgegenstand, der Bewertungsanlass und die involvierten Anspruchsgruppen repräsentieren wichtige Rahmenbedingungen.78 Zudem fehlen verbindliche gesetzliche Bilanzierungsrichtlinien, die eine standardisierte ökonomische Evaluierung von Markenwerten ermöglichen.79 Entgegen dieser für die praktische Anwendung problematischen Situation konnte sich zumindest in der wissenschaftlichen Forschung eine grundlegende Kategorisierung von Markenbewertungsmodellen durchsetzen.80 In den meisten wissenschaftli-

77

So variierten beispielsweise in den Jahren 1988 und 1992 die Markenwert-Beiträge der Marke Coca-Cola in Abhängigkeit des Modells (KERN, INTERBRAND, FARQUAR ET AL. ORUSOFF ET AL. und FINANCIAL WORLD) zwischen 0,2 (KERN) und 33 Mrd. US-Dollar (FINANCIAL WORLD). Vgl. BEKMEIER, S. (1994): Markenwert und Markenstärke, in: Markenartikel (August), S. 62.

78

ECHTERLING/FISCHER/KRANZ verwenden in diesem Kontext die Begriffe „Bewertungszweck“, „Gegenstand“ und „Zielgruppen“. Vgl. ECHTERLING, J., FISCHER, M., und KRANZ, M. (2002): Die Erfassung der Markenstärke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenführung. Arbeitspapier Nr. 2 des 1. Kooperationsprojektes zwischen dem Marketing Centrum Münster und McKinsey & Company, Inc., Backhaus, K. et al. (Hrsg.), Münster, S. 20.

79

Nach dem deutschen Bilanzierungsgesetz gibt es zwar aktuell nur eine Ansatzpflicht für erworbene Marken. Eine Aktivierung von im Unternehmen selbst erstellten Marken ist bislang nicht möglich (§ 248 II HBG). Im Gegensatz zu internationalen Rechnungslegungsstandards (IFRS / IAS) und den US-amerikanischen Rechnungslegungsstandard US-GAAP. So muss im Fall von Unternehmenszusammenschlüssen und -übernahmen das kaufende Unternehmen die immateriellen Vermögensgegenstände im Zuge der Purchase Price Allocation gesondert monetär bewerten und zum Zugangszeitpunkt aktivieren (vgl. dazu PFEIL, O. und VATER, H. (2002): "Die kleine Unternehmensbewertung" oder die neuen Vorschriften zur Goodwill- und Intangible-Bilanzierung, in: KoRe (2), S. 67; WAGNER, W., MUSSLER, S., und JAHN, K. (2005): Markenbilanzierung nach IFRS und US GAAP, in: ESCH, FRANZ-RUDOLF (Hrsg.): Moderne Markenführung, 4. aktualisierte Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 1412). Der zugrunde liegende Wertmaßstab für diese Erstbewertung ist der Fair Value, d.h. der Preis, zu dem ein Vermögenswert zwischen sachverständigen, vertragswilligen und voneinander unabhängigen Geschäftspartnern getauscht werden könnte (nach IFRS 3 / IAS 38 bzw. nach SFAS 141 für US-GAAP). Bei der Bilanzierung der Markenwerte in den Folgejahren ist zu unterscheiden, ob die Marke auf eine bestimmte Nutzungsdauer begrenzt ist oder eine unbestimmte Nutzungsdauer vorliegt. Im ersteren Falle dürfen diese planmäßig nach der Nutzungsdauer abgeschrieben werden (vgl. IAS 38), im Fall einer unbestimmten Nutzungsdauer muss eine mindestens einmal im Jahr stattfindende Werthaltigkeitsprüfung (Impairment Test) durchgeführt werden (vgl. IAS 36 bzw. SFAS 142 für US-GAAP). Dennoch gibt es aktuell eine Initiative führender deutscher Markenbewertungsinstitute, die eine Standardisierung der Markenbewertung bewegen wollen. Vorläufiges Ergebnis dieses so genannten Brand Valuation Forums ist die Veröffentlichung von zehn Grundsätzen zur monetären Markenbewertung. Vgl. BRAND VALUATION FORUM (2006): 10 Grundsätze zur monetären Markenbewertung, http://www.markenverband.de//_Rainbow/documents/PM%20Brand%20Valutaion%20Forum%20 23.11.2006.pdf, Abruf: 23.11.2006.

80

So können Markenbewertungsansätze grundsätzlich anhand unterschiedlichster Kriterien kategorisiert werden, wie nach den Dimensionen (eindimensionale vs. mehrdimensionale Verfahren, CLARK Marketing Performance Measures: History and Interrelationships, a.a.O., S. 712 ff.), dem Entwicklungsprozess (einstufige vs. mehrstufige Verfahren, vgl. KRIEGBAUM, C. (1998): Valuation of Brands - A Critical Comparison of Different Methods, in: Dresdner Beiträge zur Betriebswirtschaftslehre, Jg. 98 (13), S. 89) dem zeitlichen Horizont (kurzfristige vs. langfristige Verfahren,

22

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

chen Beiträgen wird eine Einteilung nach der theoretischen Grundausrichtung in verhaltenstheoretisch orientierte, finanzwissenschaftlich orientierte Ansätze81 und in aus den beiden Kategorien kombinierte Ansätze vorgenommen.82 Zudem entwickelt sich seit kurzer Zeit eine Forschungsrichtung, die einen über alle markenbeeinflussenden Gruppen83 übergreifenden Ansatz, einen so genannten Stakeholder orientierten Ansatz, verfolgt. Einen schematischen Überblick zur zeitlichen Entwicklung dieser Forschungsrichtungen gibt Abbildung 7.84

Stakeholderorientiert

Kombiniert (verhaltenswissenschaftlich-/ finanzwirtschaftlich-orientiert)

Verhaltenswissenschaftlichorientiert

Finanzwirtschaftlichorientiert

1980

1990

2000

2006

Abbildung 7: Zeitliche Entwicklung der Markenbewertungsansätze Quelle: Eigene Darstellung

vgl. SATTLER, H. (1999): Ein Indikatorenmodell zur langfristigen monetären Markenwertbestimmung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 59 (5), S. 633), der disziplinären Breite (Totalmodelle vs. Partialmodelle, vgl. IRMSCHER, M. (1997): Markenwertmanagement: Aufbau und Erhalt von Markenwissen und -vertrauen im Wettbewerb; eine informationsoekonomische Analyse, Frankfurt am Main: Peter Lang, S. 89 f.; FRANZEN, O. (1995b): Die praktische Nutzung der Markenbewertungssysteme, in: Markenartikel, Jg. 57 (12), S. 564), sowie nach kompositionellen oder dekompositionellen Verfahren (vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O., S. 68). 81

Vgl. FRANZEN, O., TROMMSDORFF, V., und RIEDEL, F. (1994): Ansätze zur Markenbewertung und Markenbilanz, in: BRUHN, MANFRED (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Stuttgart: SchäfferPoeschel, S. 1380; BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumentenund unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O., S. 68 ff.

82

Vgl. BENTELE, G. et al. (2003): Markenwert und Markenwertermittlung. Eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung, Wiesbaden: Deutsche Universitäts-Verlag, S. 37, BURMANN, C., KRANZ, M., und WEERS, J.-P. (2005): Bewertung und Bilanzierung von Marken - Bestandsaufnahme und kritische Würdigung, in: MEFFERT, HERIBERT, BURMANN, CHRISTOPH und KOERS, MARTIN (Hrsg.): Markenmanagement - Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. vollst. überarb. Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 326 f.

83

Das in diesem Ansatz vorherrschende Begriffsverständnis des „Stakeholders“ bezieht sich eher auf unterschiedliche Interessenvertreter als auf unterschiedliche Anspruchsberechtigte gegenüber der Marke.

84

Diese zeitliche Einordnung basiert auf den Veröffentlichungszeitpunkten der anerkanntesten Ansätze der einzelnen Forschungszweige. Vgl. BENTELE et al., Markenwert und Markenwertermittlung. Eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung, a.a.O..

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

23

So fokussierten sich Forscher und Praktiker vom Beginn der 80er Jahre bis zur Mitte der 90er Jahre auf die Entwicklung finanzwirtschaftlich orientierter Ansätze der Markenbewertung.85 Im Zentrum dieses Forschungszweigs steht ausschließlich die Ermittlung eines monetären Markenwerts auf der Basis rein quantitativer Kennziffern, wie markeninduzierten Kosten und Erlösen.86 Innerhalb dieses Forschungszweigs wurden vier Subkategorien entwickelt, denen zwar die gleiche Zielsetzung (ökonomische Evaluation) zugrunde liegt, die sich in der Modellstruktur jedoch maßgeblich unterscheiden. Sie umfassen die kostenorientierten87, preisorientierten88, kapitalmarktorientierten89 und zukunftserfolgswertorientierten90 Ansätze. Zu den zentralen Stärken dieses Forschungszweigs zählen vor allem die einfache konzeptionelle Ausgestaltung, die hohe Transparenz der Ansätze und der relativ geringe Ressourcenaufwand,91 mit dem eine entsprechende Markenbewertung durchführbar ist. Eine maßgebliche Schwäche und zugleich der zentrale Beweggrund zur

85

Zwar veröffentlichte KERN bereits im Jahr 1962 einen Beitrag zum Thema „Bewertung von Warenzeichen“. Gesteigerte Forschungsaktivitäten sind jedoch erst zu Beginn der 80er Jahre mit den Beiträgen zur lizenzbasierten Markenbewertung von CONSORS (ca. 1980) und dem Modell von HERP (1982) festzustellen. Vgl. KERN, W. (1962): Bewertung von Warenzeichen, in: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, Jg. 14 (1), S. 17 ff.; BENTELE et al., Markenwert und Markenwertermittlung. Eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung, a.a.O., S. 45; HERP, T. (1982): Der Markenwert von Marken des Gebrauchsgütermarktsektors, Frankfurt: Lang.

86

Vgl. HAMMANN, P. (1992): Der Wert einer Marke aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, in: DICHTL, E. und EGGERS, W. (Hrsg.): Marke und Markenartikel, München: CH Beck, S. 220.

87

Bei den kostenorientierten Ansätzen lassen sich vergangenheits- und gegenwartsbezogene Bewertungen unterscheiden. Erstere basieren auf bestimmt den Markenwert auf Grundlage der Summe der in der Vergangenheit getätigten Markeninvestitionen (historischen Kosten), letztere auf der Basis der zum Bewertungsstichtag notwendigen Aufwendungen zur Etablierung einer gleichwertigen Marke (Wiederbeschaffungskosten). Vgl. KAPFERER, Die Marke - Kapital des Unternehmens, a.a.O., S. 299 ff.

88

Die preisorientierten Ansätze nutzen zur Markenbewertung das Preispremium einer markierten Leistung unter der Annahme, dass eine starke Marke am Markt ein Preispremium erzielen kann.88 Vgl. u.a. CRIMMINS, J. C. (1992): Better Measurement and Management of Brand Value, in: Journal of Advertising Research, Jg. 32 (July/August), S. 6 ff., SANDER, M. (1994): Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken: eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers, Wiesbaden: Physica-Verlag.

89

Bei kapitalmarktorientierten Verfahren steht die Überlegung im Vordergrund, dass der Wert eines Unternehmens am Kapitalmarkt auch die zukünftigen Chancen einer Marke reflektiert. Der Markenwert wird deshalb als Bestandteil des Aktienpreises definiert. Vgl. SIMON, C. J. und SULLIVAN, M. W. (1993): The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, in: Marketing Science, Jg. 12 (1), S. 29 ff.

90

Bei den zukunftserfolgswert- bzw. ertragswertorientierten Verfahren umfasst der Markenwert die auf einen Gegenwartswert diskontierten Zusatzgewinne und wird folglich mittels einer umsatzabhängigen Funktion ermittelt. Vgl. u.a. KERN, Bewertung von Warenzeichen, a.a.O., S. 17 ff.

91

Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O., S. 69.

24

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

Entwicklung der verhaltenstheoretisch orientierten Markenbewertungsansätze liegt in der geringen Steuerungsfähigkeit des Instruments, da lediglich der monetäre Wert der Marke ermittelt wird, nicht jedoch die dafür verantwortlichen Ursachen erfasst werden.92 Zu Beginn der 90er Jahre wurden daraufhin die wissenschaftlichen Forschungen nach verhaltenstheoretisch orientierten Markenbewertungsansätzen forciert. Diese Ansätze setzen bei den Wahrnehmungsprozessen der Nachfrager an.93 Die dabei festzustellende Bekanntheit und die Assoziationen ergeben eine bestimmte Wertschätzung gegenüber einer Marke, die als psychographischer Markenwert begriffen werden kann und allgemein als Markenstärke bezeichnet wird.94 Diese wird definiert als „differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand.“95 Zu den bekanntesten wissenschaftlichen Ansätzen96 dieser Kategorie zählen die Modelle von AAKER97 und KELLER98. Als verhaltenstheoretisch orientierte Vertreter der Praxis sind insbesondere der BrandAsset Valuator von YOUNG & RUBICAM und das Brand Trek Modell von ICON ADDED VALUE99 anzuführen. Betrachtet man die Beiträge dieses Forschungszweigs unter Zuhilfenahme der zugrunde liegenden Rahmenbedingungen, so ist festzustellen, dass sowohl die Diag-

92

Vgl. KRIEGBAUM, Markencontrolling: Bewertung und Steuerung von Marken als immaterielle Vermögenswerte im Rahmen eines unternehmenswertorientierten Controlling, a.a.O., S. 118.

93

Vgl. KAPFERER, J.-N. (1992b): Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, London: Kogan Page, S. 29 f., ESCH und ANDRESEN, Messung des Markenwertes, a.a.O., S. 215.

94

Eine detaillierte Ableitung des Markenstärke-Begriffs findet sich bei BEKMEIER-FEUERHAHN Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O., S. 37 f.

95

KELLER, Strategic Brand Management, a.a.O., S. 60.

96

Einen detaillierten Überblick über diese Modellen liefern KELLER, K. L. (1998): Strategic Brand Management. Building, Measuring, And Managing Brand Equity, Upper Saddle River: Prentice Hall, S. 623 ff.; BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumentenund unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O., S. 88 ff., sowie BENTELE et al., Markenwert und Markenwertermittlung. Eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung, a.a.O., S. 43 ff.

97

Vgl. AAKER, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, a.a.O., S. 15 ff.; AAKER Building Strong Brands, a.a.O., S. 303 ff.; AAKER, D. A. (2004): Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity, New York NY [u.a.]: The Free Press, S. 83 f.; AAKER, D. A. und JOACHIMSTHALER, E. (2000): Brand Leadership, New York, NY [u.a.]: The Free Press, S. 17.

98

Vgl. KELLER, Strategic Brand Management, a.a.O., S. 58 ff.

99

Vgl. ANDRESEN, T. (1991): Innere Markenbilder: MAX - wie er wurde, was er ist, in: Planung und Analyse, Jg. 18 (1), S. 28 ff.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

25

nose als auch die Steuerung des Markenwerts im Zentrum der Betrachtung stehen. Damit generieren verhaltenstheoretisch orientierte Markenbewertungsansätze im Gegensatz zu den finanzwirtschaftlich orientierten Ansätzen konkrete Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement. Die zentrale Stärke der verhaltenstheoretisch orientierten Markenbewertungsansätze besteht darin, Ergebnisse der Markenbewertung auf eine für das Markenmanagement handlungsrelevante Ebene zu transferieren. Eine zentrale Schwäche dieses Forschungszweiges besteht in der mangelnden monetären Messung des Markenwerts. Die kombinierten Markenbewertungsansätze100 entstanden aus der Feststellung der Wissenschaft und Praxis, dass verhaltenstheoretisch- und finanzwirtschaftlich orientierte Ansätze isoliert den Markenwert nur unzureichend abbilden können.101 Zudem wuchs die Unzufriedenheit der Wissenschaft und Praxis mit bestehenden Partialmodellen, die zumeist als „Insellösungen“ des Markencontrollings beschrieben werden.102 So wurde die Forderung laut, beide Forschungsrichtungen zusammenzuführen.103 In diesem Zusammenhang lieferten die Autoren SRIVASTAVA/SHOCKER (1991) einen wichtigen Beitrag, in dem sie die Transformation von nicht-monetärer Markenstärke zu einem monetären Markenwert aufzeigten.104 In der Folge entstanden ab Mitte der 90er Jahre zahlreiche unterschiedliche wissenschaftliche und praktische Ansätze. Zu den wichtigsten Vertretern dieser Kategorie zählen das Brand Valuation Model von INTERBRAND, das Brand Rating Modell von B.R. RATING sowie das MCKINSEY Brand Equity Meter.

100

Ebenso finden sich in der wissenschaftlichen Literatur die synonymen Bezeichnungen „kombiniert“ und „integrativ“. Vgl. HEIDER, U. H. (2001): Markenbewertung: Die Marke als Quelle der Wertschaffung: eine empirische Analyse am Beispiel der deutschen Automobilindustrie, München: Hamp, S. 12; FRAHM, L.-G. (2004): Markenbewertung: ein empirischer Vergleich von Bewertungsmethoden und Markenwertindikatoren, Europäische Hochschulschriften Reihe 5, Volksund Betriebswirtschaft ; 3045, Frankfurt am Main u.a.: Lang, S. 90.

101

Vgl. HEIDER, U. H. und STREHLAU, R. (2000): Markenwert-Controlling, in: ZERRES, M. P. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Controlling, 2. erw. Aufl., Berlin, Heidelberg: Springer, S. 518.

102

Vgl. MEFFERT und KOERS, Identitätsorientiertes Markencontrolling, a.a.O., S. 274; CLARK, Marketing Performance Measures: History and Interrelationships, a.a.O., S. 711 f.

103

Vgl. FRANZEN, TROMMSDORFF, und RIEDEL, Ansätze zur Markenbewertung und Markenbilanz, a.a.O., S. 1386.

104

Vgl. SRIVASTAVA, R. und SHOCKER, A. D. (1991): Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement, in: MSI Report 91-124, S. 6 ff., BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O., S. 36, BENTELE et al. Markenwert und Markenwertermittlung. Eine systematische Modelluntersuchung und bewertung, a.a.O., S. 143 ff.

26

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

Die Stärke der kombinierten Markenbewertungsansätze wird vor dem Hintergrund der Bewertungsanlässe deutlich. Im Gegensatz zu verhaltenstheoretischen Markenbewertungsansätzen können die Modelle nicht nur für interne Anlässe, wie etwa zu Markenmanagement- oder Personalführungszwecken, verwendet werden. Sie können auch für externe Anlässe, wie beispielsweise für Unternehmensakquisitions-105 oder Jahresabschlusszwecke, herangezogen werden. Einen Überblick hierzu liefert Abbildung 8. Jedoch ist gerade die Schnittstelle zwischen verhaltenstheoretisch orientierten Informationen zu monetären Größen mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden. Ferner fokussieren die kombinierten Ansätze auf einer verhaltenstheoretischen Ebene bislang auf die Untersuchung der Nachfrager. Weitere Gruppen wie Mitarbeiter werden in dieser Kategorie der Ansätze nicht berücksichtigt.

Markenbewertungsanlässe Intern Markenmanagement • • • •

Extern

Personalführung

Ressourcenallokation • Basis für Anreizsysteme Markenpositionierung Portfoliosteuerung Ergebniskontrolle

Verhaltenstheoretisch-orientierte Ansätze

Marke als Vermögensbestandteil • Unternehmensakquisitionen (Kauf / Verkauf) • Verwendung im Jahresabschluss (Impairment Test)

Markenrechte • Lizenzierung • Schadensbemessung • Kreditsicherung

Finanzwirtschaftlich-orientierte Ansätze

Hybride Ansätze

Abbildung 8: Eignung der Markenbewertungsansätze auf der Basis der Markenbewertungsanlässe Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an BURMANN/KRANZ/WEERS (2005), S. 323.

Ein aktueller Trend in der Markenbewertungsforschung der letzten Jahre sind Stakeholder orientierte Markenbewertungsansätze.106 Entgegen weitläufiger Meinung in der aktuellen Markenbewertungsbewertungsliteratur, die einzig den Nachfrager in

105

Vgl. u.a. MEISSNER, Markenbewertung bei Mergers und Acquisitions, a.a.O., S. 141.

106

Zur Untersuchung von Markenwirkungen aus einer Stakeholder orientierten Perspektive vgl. FIEDLER, L. (2007): Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands: Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken auf netzwerk- und verhaltenstheoretischer Basis, Innovatives Markenmanagement, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

27

das Zentrum der Betrachtung stellt,107 steht im Kern dieses Ansatzes die Überlegung, dass neben dem Nachfrager weitere Gruppen den Markenwert mit beeinflussen.108 So fordert JONES in seinem 2005 veröffentlichten Beitrag: „Approaches to brand equity need to go beyond customers and their knowledge of the brand.“109 Als exemplarischer Vertreter dieser Kategorie veröffentlichte DE CHERNATONY einen verhaltenstheoretisch orientierten Markenbewertungsansatz, der sowohl die unternehmensinterne als auch die unternehmensexterne Perspektive berücksichtigt. Die Zielsetzung seines Ansatzes ist es, die „Gesundheit der Marke“ zu ermitteln. Zu diesem Zweck wurde ein Scoringmodell entwickelt, das Mitarbeiter und Nachfrager entlang der Dimensionen „Brand Vision“, „Organisational Culture“, „Brand Objectives“, „Brand Essence“ und „Implementation und Brand Resourcing“ befragt. Auf der Basis der innerhalb dieser Kategorien erzielten unternehmensinternen und -externen Werte werden ungewichtete Mittelwerte berechnet.110 Insgesamt weisen die Stakeholder orientierten Ansätze verschiedene Stärken und Schwächen auf. Als nennenswerte Stärke dieses Ansatzes wird die umfassende Betrachtung aller relevanten markenwerttreibenden Gruppen proklamiert.111 Neben dem Nachfrager wird insbesondere der Mitarbeiter als maßgebliche Bezugsgruppe des Markenwerts begriffen. Jedoch ist gerade dieses Markenwertverständnis trotz des vermeintlich umfassenden Betrachtungsanspruchs stark verkürzt. So wird nicht berücksichtigt, dass eine Wirkungsbeziehung zwischen einer bei Mitarbeitern entstehenden (unternehmensinternen) Markenstärke und einer bei Nachfragern wahrgenommenen (unternehmensexternen) Markenstärke besteht. Daher gilt: Mitarbeiter

107

Vgl. u.a. CRAVENS, K. S. und GUILDING, C. (2000): Measuring customer focus: an examination of the relationship between market orientation and brand valuation, in: Journal of Strategic Marketing, Jg. 8 (1), S. 28, 31.

108

So fordert DE CHERNATONY eine Abkehr von dyadischen Ansätzen, die lediglich die Beziehungen zwischen Nachfragern und Marke untersuchen und eine Hinwendung zu Ansätzen mit einer Berücksichtigung von mehrfachen Beziehungen der einzelnen Anspruchsgruppen. Vgl. DE CHERNATONY, L., DRURY, S., und SEGAL-HORN, S. (2005): Using triangulation to assess and identify successful services brands., in: Service Industries Journal, Jg. 25 (1), S. 5 ff.

109

JONES, R. (2005): Finding sources of brand value: Developing a stakeholder model of brand equity, in: Journal of Brand Management, Jg. 13 (1), S. 14.

110

Vgl. DE CHERNATONY, L. (2006): From Brand Vision to Brand Evaluation. The strategic process of growing and strengthening brands, 2., Oxford: Butterworth-Heinemann, S. 303 ff.

111

Vgl. u.a. JONES, Finding sources of brand value: Developing a stakeholder model of brand equity, a.a.O., S. 17 ff.

28

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

stellen nicht nur eine Bezugsgruppe dar, vielmehr repräsentieren sie die originäre Quelle für eine unternehmensexterne Markenstärke. Dieses verkürzte Verständnis stellt ein generelles Problem sämtlicher bestehender Markenbewertungsansätze dar. Auch die Vertreter verhaltenswissenschaftlich- und finanzwirtschaftlich orientierter Ansätze konzentrieren sich auf den Nachfrager als zentrale Größe der Markenwertschöpfung. Mitarbeiter hingegen finden bislang nahezu keine Berücksichtigung.112 Es kann diesbezüglich festgestellt werden, dass bislang bei der Markenbewertung von einer Perspektive der „Wirkungsebene“ ausgegangen wird, hingegen die für die Gestaltung der Marke notwendige Betrachtung einer „Steuerungsebene“ nur unzureichend stattfindet. An dieser Stelle ist ein grundsätzliches Umdenken im Verständnis der Markenwertschöpfung notwendig. Hierbei wird eine gesonderte Berücksichtigung und Erfassung der internen und externen Markenstärke113 empfohlen. Das Argument, eine Erfassung der externen Markenstärke würde die interne Markenstärke im Markt reflektieren und folglich zur Erfassung des Markenwerts ausreichen, kann entkräftet werden, da mit einer Integration der internen Markenstärke folgende drei zentralen Vorteile verbunden sind: x

Erhöhte Aktualität des Markenwerts: Alle bisherigen Markenbewertungsverfahren stützen sich auf vergangenheitsbasierte Informationen und daraus abgeleitete Prognosen. Nur die Integration einer internen Markenstärke ermöglicht eine aktuelle Bestandsaufnahme der Markenstärke, da hierbei die zur Markenführung notwendigen Ressourcen und Kompetenzen sowie die Einstellungen und das Verhalten der Mitarbeiter erfasst werden. Mitarbeiter können positive oder negative Tendenzen aufgrund von Unternehmensentwicklungen bereits zeitlich früher als Nachfrager antizipieren. Insbesondere vor dem Hintergrund von Unternehmenszusammenschlüssen kann ein entsprechendes

112

Zwar werden sowohl Eigentümer und weitere Kapitalgeber als auch markenverantwortliche Manager als Adressaten des Markenwertmanagements verstanden, jedoch werden sie nicht für die Kreation der Markenstärke berücksichtigt. Vgl. u.a. STUCKY, N. (2004): Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, in: SCHIMANSKY, ALEXANDER (Hrsg.): Der Wert der Marke, Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, München: Vahlen, S. 449 ff.

113

Als interne Markenstärke werden die verankerten Einstellungen und das Verhalten auf der Basis der Markenidentität definiert, als externe Markenstärke die Einstellungen und das Verhalten auf der Basis des Markenimages und der Marke-Kunde-Beziehung. Vgl. dazu Kapitel B4.3.2.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

29

Markenbewertungsvorgehen von großem Nutzen sein. Die Einstellung der Mitarbeiter gegenüber im Einsatz befindlichen Marken ihres Unternehmens kann für den Erfolg eines Unternehmenszusammenschlusses entscheidend sein.114 x

Die interne Markenstärke als direkte Steuerungsgröße: In sämtlichen bestehenden verhaltenstheoretisch orientierten und kombinierten Markenbewertungsmodellen bildet das Markenimage die Grundlage der Bewertung. Jedoch ist gerade dieses aus der Unternehmenssicht weder direkt noch kurzfristig steuerbar und stellt sich erst als Ergebnis des Mitarbeiterverhaltens und marktlicher Entwicklungen ein. Das Markenimage ergibt sich aus der Decodierung der von der Marke ausgesendeten Signale. Im Gegensatz dazu stellt die Markenidentität ein Aussagenkonzept dar.115 Es handelt sich um eine vom Unternehmen nutzbare Handlungsbasis zur strategischen und operativen Steuerung der Marken.

x

Die interne Markenstärke dient als Grundlage für den Markenpotenzialwert: Die Berücksichtigung von Markenpotenzialen und zukünftigen Markenoptionen wurde bislang in der wissenschaftlichen Forschung stark vernachlässigt.116 Man kann jedoch eine plausible Abschätzung für die Markenpotenziale nur dann erreichen, wenn dabei das Verhalten der Mitarbeiter und die Markenidentität berücksichtigt werden. Aufgrund der Tatsache, dass die Markenidentität nicht kurzfristig und beliebig veränderbar ist, determiniert sie mögliche zukünftige Handlungsspielräume. Hierbei wirkt sie jedoch nicht nur einschränkend auf mögliche Wachstumsoptionen, sondern kann diese auch ermöglichen, insbesondere dann, wenn es sich um Erweiterungsstrategien mithilfe bestehender Markenbekanntheit und Markenimages handelt.117

114

Zur Relevanz von Mitarbeitereinstellungen bei Merger und Akquisitionprozessen vgl. u.a. FAIRFIELD-SONN, J. W., OGILVIE, J. R., DELVECCHIO, G. A. (2002): Mergers, acquisitions and longterm employee attitudes, in: Journal of Business & Economic Studies, Jg. 8 (2), S. 1 ff.

115

Vgl. KAPFERER Die Marke - Kapital des Unternehmens, a.a.O., S. 44 f.

116

Vgl. SATTLER Markenbewertung: State-of-the-Art, a.a.O., S. 52 f.

117

Vgl. ESCH, F.-R. (2006): Wachstum mit Marken: Marken dehnen und Allianzen bilden, in: Thexis, Jg. 23 (3), S. 11 und 15.

30

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung Die Notwendigkeit einer nach interner und externer Markenstärke differenzierten Betrachtung wird insbesondere anhand des folgenden Beispiels deutlich.118 Zu diesem Zweck wurden die interne und die externe Markenstärke als Dimensionen einander gegenübergestellt. In der sich daraus ergebenden 4-Felder-Matrix können vier Grundtypen der integrativen Markenstärke unterschieden werden. Einen schematischen Überblick gibt Abbildung 9. +

Interne Markenstärke

1

2

PotenzialMarken

ChampionMarken

(Marken mit hoher interner Substanz aber blockierter Marktakzeptanz)

(Marken mit hoher interner Substanz und hoher Marktakzeptanz)

4

-

3

VerliererMarken

Gefährdete Marken

(Marken mit ausgehöhlter interner Substanz und eingeschränkter Marktakzeptanz)

(Marken mit ausgehöhlter interner Substanz aber hoher Marktakzeptanz)

Externe Markenstärke

+

Abbildung 9: Markenbewertung nach interner und externer Markenstärke Quelle: Eigene Darstellung

(1) Potenzial-Marken: Die Marken dieser Kategorie besitzen bereits eine hohe interne Markenstärke. Die Mitarbeiter dieser Marken weisen ein überdurchschnittlich hohes Markencommitment auf und verhalten sich überdurchschnitt-

118

Bislang liegen keine vergleichbaren empirischen Studien zur Gegenüberstellung interner und externer Markenstärke vor. Als Annäherung daran könnten jedoch zwei Untersuchungen aus dem Jahr 2006 herangezogen werden. Beide Studien untersuchten Unternehmensmarken in Deutschland. Erstere analysierte aus einer Nachfragerperspektive die Stärke von deutschen Unternehmensmarken auf der Basis des GfK Corporate Reputation Messverfahrens. Vgl. dazu O.V. (2006a): Best Brands 2006 - Das deutsche Markenranking, http://www.bestbrands.de/ downloads/bb06_STUDIE_komplett.pdf, Abruf: 01.06.2006. Die zweite Studie ermittelte die Attraktivität von Unternehmensmarken für potenzielle Mitarbeiter als Annäherung für die interne Markenstärke. Hierbei wurde die Attraktivität von Unternehmensmarken als zukünftige Arbeitgeber bei deutschen Universitätsabsolventen im Fach Wirtschaftswissenschaften untersucht. Vgl. AMANN, S. (2006): Die beliebtesten Arbeitgeber von Uni-Absolventen, Financial Times Deutschland, 01.06.2006, GROBE, E. (2003): Corporate Attractiveness - eine Analyse der Wahrnehmung von Unternehmensmarken aus der Sicht von High Potentials. HHL-Arbeitspapier Nr. 50.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

31

lich markenidentitätskonform.119 Sie erklären das hohe Maß an interner Substanz der Marke. Dennoch zeichnet sich diese Kategorie durch ein geringes Niveau an externer Markenstärke aus. Eine solche Situation ist häufig bei jungen Marken anzutreffen. Hochmotivierte Mitarbeiter stehen begrenzten Ressourcen gegenüber. Ebenso können jedoch auch etablierte Marken dieser Kategorie zugerechnet werden. Eine mögliche Ursache für geringe Werte externer Markenstärke stellt die Wahl der Distributionsstrategie dar. Sie behindert die Marktakzeptanz und wirkt sich somit negativ auf den Markenwert aus. (2) Champion-Marken: Diese Kategorie zeichnet sich durch eine ausgeprägte interne und externe Markenstärke aus. Die Marke wird von Mitarbeitern wie Nachfragern gleichermaßen als besonders stark eingestuft. Dies impliziert zum einen eine starke Substanz der Marke, die insbesondere durch das Commitment der Mitarbeiter begründet ist. Zum anderen weist dies aufgrund der hohen externen Markenstärkewerte auf ein großes Wachstumspotenzial der Marke hin. (3) Gefährdete Marken: Diese Kategorie besteht aus denjenigen Marken, deren interne Markenstärke im Vergleich zur externen Markenstärke lediglich schwach ausgeprägt ist. Marken dieser Kategorie erscheinen zwar nach außen als stark und am Markt akzeptiert, jedoch ist die Substanz der Marke bereits beschädigt. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn durch unternehmensinterne Ereignisse das Markencommitment und das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter geschwächt ist. Eine solche Situation ist beispielsweise bei der Marke der Deutschen Telekom anzutreffen.120

119

Unter Markencommitment ist das Ausmaß psychologischer Verbundenheit eines Mitarbeiters mit der Marke zu verstehen. Vgl. ZEPLIN, Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, a.a.O., S. 85.

120

Aufgrund des ehemaligen Status eines staatlichen Monopolisten wurden bei der Deutschen Telekom eher geringere Werte bei Marktorientierung, Markencommitment und Brand Citizenship Behavior erreicht. Zudem verstärkten diverse Entscheidungen der Geschäftsleitung die angespannte interne Situation, die in einem mehrwöchigen Streik im Jahr 2007 resultierte. Dennoch weist die Marke im Vergleich zum Wettbewerb heute noch hohe externe Markenstärkewerte auf. Vgl. BBDO (2005b): Telekom bleibt Deutschlands wertvollste Marke, http://www.bbdo.de/de/home/ presse/aktuell/20050/01_07_2005_-_telekom.html.

32

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung (4) Verlierer-Marken: Diese Kategorie zeichnet sich durch mangelnde interne und externe Markenstärke aus. Hier sind oft Diskrepanzen zwischen kommunizierten und tatsächlichen Produkt- und Serviceleistungen der Marke zu beobachten.

Diese Matrix zeigt deutlich, dass in 50% der Fälle die bestehenden nachfragerzentrischen Markenbewertungsansätze zu einer Über- oder Unterbewertung der Marke tendieren. So werden die so genannten „Potenzial-Marken“ unterbewertet, die so genannten „Gefährdeten Marken“ jedoch überbewertet. Insgesamt verdeutlicht dieses Beispiel, dass die interne Markenstärke einen wichtigen Beitrag zur Schaffung und Aufrechterhaltung einer wertvollen Marke und zum Unternehmenserfolg leisten kann.121 Aus einer Perspektive der Markenmanagementforschung wird dieser Aspekt unter dem Begriff der „Brand Health“ bereits diskutiert. Er beschreibt den Zustand einer Marke und wird in vielen Beiträgen synonym für die Markenstärke verwendet.122 In diesem Kontext wird auch die Relevanz der unternehmensexternen und der unternehmensinternen Perspektive von einigen Autoren hervorgehoben.123 Eine Untersuchung der Wirkungsbeziehung zwischen interner und externer Markenstärke hat jedoch bislang nicht stattgefunden. Ebensowenig wurde eine Übertragung auf den Markenbewertungskontext vorgenommen. Der identitätsbasierte Markenmanagementansatz bietet hierzu eine geeignete Grundlage. Er versteht den Mitarbeiter als originäre Quelle interner Markenstärke. Mitarbeiter sind deshalb für die Markenbewertung von so hoher Relevanz, da sie die

121

Einen Überblick über die wissenschaftlichen Beiträge über die Wirkungen von Mitarbeitern auf die kundenseitige Markenwahrnehmung liefert Kapitel B4.3.1.

122

Vgl. AILAWADI, K. L., LEHMANN, D. E., und NESLIN, S. A. (2003): Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity, in: Journal of Marketing, Jg. 67 (October), S. 1 ff. Vereinzelt wird jedoch „Brand Health“ als ein dem „Brand Equity“ übergeordnetes Konstrukt definiert. Gemäß dem Marktforschungsinstitut ACNIELSEN besteht „Brand Health“ aus den drei Elementen „Brand Equity“ (Stärke der Marke im Kopf des Nachfragers), „Category Context“ (kategoriebezogener Rahmen, in dem ein Nachfrager mit der Marke interagiert), und „Consumer Dynamics“ (Art und Ausmaß, wie die Markenstärke auf das Verhalten des Nachfragers übertragen wird). Nur unter Berücksichtigung aller drei Elemente kann ein Gesamtbild der Markengesundheit ermittelt werden. Vgl. MCCALLUM, D. (2003): Managing Brand Health for Profitable Growth, in: ACNielsen Insights Asia Pacific (100), S. 2.

123

So nehmen die Autoren HAIGH/KNOWLES eine Differenzierung nach Nachfragern, Zulieferern, Mitarbeitern und Analysten vor. Vgl. HAIGH, D. und KNOWLES, J. (2004): How to define your brand and determine its value, in: Marketing Management, Jg. 13 (June), S. 26 f.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

33

Markenidentität nach außen repräsentieren und somit maßgeblich die Wahrnehmung des Unternehmens durch externe Zielgruppen beeinflussen. Dabei ist insbesondere die Identifikation der Mitarbeiter wichtig. Je mehr Mitarbeiter sich mit der Markenidentität identifizieren, desto stärker ist die Unterstützung des Unternehmens durch die Mitarbeiter und desto konsistenter und stabiler wird die Markenidentität. Somit müssen die Markenmitarbeiter und die dadurch gewonnenen Kompetenzen und Ressourcen als nachhaltiger Wettbewerbsvorteil einer Marke interpretiert werden.124 Ein auf diesem Ansatz aufbauendes Markenbewertungssystem würde sich folglich nicht - im Gegensatz zu bereits existierenden Markenbewertungsansätzen - auf die Erfassung des Markenimages beschränken, sondern die aus der Markenidentität resultierende interne Markenstärke zusätzlich erfassen. Der Ansatz folgt damit der Forderung KAPFERERS, die Markenidentität für die Markenbewertung zu berücksichtigen. „Soll eine Marke bewertet werden, dann muss man die Markenidentität und ihren Inhalt analysieren.“125

5

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das grundlegende Ziel dieser Arbeit besteht darin, einen ganzheitlichen, theoretischen und empirischen Ansatz zur identitätsbasierten Markenbewertung zu entwickeln. Dieser Ansatz soll eine integrierte und detaillierte Erfassung, Steuerung und Diagnose des Markenwerts unter Berücksichtigung des identitätsbasierten Markenmanagements ermöglichen. Dabei sollen folgende wissenschaftlichen und praxeologischen Forschungsfragen beantwortet werden: (1) Wie wirkt die Markenidentität auf den Markenwert? (2) Welchen zusätzlichen Nutzen generiert die Berücksichtigung der Markenidentität bzw. die identitätsbasierte Markenbewertung für die Markenbewertung

124

Vgl. KING, S. (1991): Brand Building in the 1990s, in: Journal of Marketing Management, Jg. 7 (1), S. 8 f. Darüber hinaus fordert JONES die Integration weiterer Stakeholdergruppen (wie Medien, Öffentlichkeit, Investoren, etc.). Vgl. JONES, Finding sources of brand value: Developing a stakeholder model of brand equity, a.a.O. S. 10 ff. Aus forschungsökonomischen Aspekten wurde jedoch der Fokus des folgenden Modells auf die für die Markensteuerung wichtigsten Bezugsgruppen (Nachfrager und Mitarbeiter) gelegt. So wird laut einer Studie der Unternehmensberatung TAIKN sowohl Nachfragern als auch Mitarbeitern der größte Einfluss auf den Markenwert attestiert, Vgl. TAIKN (2006): Corporate Brand Census - Markenwert stakeholderorientiert managen, http://www.taikn.de/TAIKN/downloads/CorporateBrand_Census.pdf, Abruf: 01.03.2006, S. 11.

125

KAPFERER Die Marke - Kapital des Unternehmens, a.a.O., S. 291.

34

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung (unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Markenbewertungsanlässe)? (3) Wie ist ein identitätsbasiertes Markenbewertungsmodell konzeptionell auszugestalten und zu operationalisieren?

Diese Forschungsfragen treiben die Forschungsziele der vorliegenden Arbeit. In einem ersten Unterziel soll ein theoretischer Bezugsrahmen aus dem Forschungsgebiet des identitätsbasierten Markenmanagements und der Markenbewertung festgelegt werden. Er ist notwendig, um das Modell und seine Einflussgrößen aus der Theorie zu begründen und sie für die Praxis relevant zu machen. Ein zweites Unterziel beschreibt die Identifikation relevanter Einflussgrößen für die identitätsbasierte Markenbewertung. Dazu ist es notwendig, relevante Anforderungen auf der Basis allgemeiner Markenbewertungsanforderungen zu definieren und diese um spezifische Anforderungen der identitätsbasierten Markenführung zu ergänzen. In einem dritten Unterziel soll auf der Basis des aus dem identitätsbasierten Markenmanagement resultierenden Forschungsbedarfs ein bislang einzigartiges Markenbewertungsinstrument erstellt werden. Dabei sind folgende Anforderungen zu erfüllen: Dieses Modell soll auf der Grundlage des identitätsbasierten Markenmanagements sowohl eine unternehmensinterne als auch eine -externe Perspektive berücksichtigen.126 Aufgrund der Wichtigkeit von Nachfragerwertigkeiten für den Markenwert müssen diese Nachfragerwertsegmente in dem zu entwickelnden Modell entsprechende Berücksichtigung finden. Als viertes, praxeologisches Unterziel dieser Arbeit soll eine Empfehlung für die Implementierung der identitätsbasierten Markenbewertung erarbeitet werden. Dazu ist es von besonderer Wichtigkeit, dass das zu entwickelnde Markenbewertungsinstrument in seiner konzeptionellen Ausgestaltung ein Höchstmaß an Praktikabilität sicherstellt. Unter Berücksichtigung dieser Zielsetzungen soll in den folgenden Forschungsbereichen ein erkennbarer Erkenntnisfortschritt erreicht werden. Diese entsprechen ins-

126

Vgl. KRANZ, M. (2002): Markenbewertung. Bestandsaufnahme und kritische Würdigung, in: MEFFERT, HERIBERT, BURMANN, CHRISTOPH und KOERS, M. (Hrsg.): Markenmanagement, Wiesbaden: Gabler, S. 453.

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

35

besondere drei kürzlich festgelegten Forschungsprioritäten des Marketing Science Institutes (MSI) für die Jahre 2006-2008: Primär soll ein Erkenntnisfortschritt im Bereich der Markenwertermittlung erreicht werden. Hierbei wird im Rahmen dieser Arbeit insbesondere ein Schwerpunkt auf die Integration einer unternehmensexternen und einer unternehmensinternen Perspektive in der Markenbewertung gesetzt. Ein solches Vorgehen wird bereits wiederholt in Wissenschaft und Praxis gefordert,127 jedoch in der Forschung bisher nicht weiter verfolgt. Eine an diese Leitidee angelehnte MSI-Forschungspriorität fordert die Entwicklung von Indikatoren der „Brand Health“ (Markengesundheit).128 Die Erforschung der Indikatoren der Markenstärke - insbesondere unter Berücksichtigung unterschiedlicher Anspruchsgruppen - entspricht somit einer wesentlichen aktuellen Forschungspriorität des Marketing Science Institutes. Eine weitere Forschungspriorität beschreibt die Verknüpfung von Markenwert und Kundenstammwert. Auch in diesem Forschungsgebiet soll ein Erkenntnisgewinn erreicht werden. Daher soll die identitätsbasierte Markenbewertung auf einer Segmentierung unterschiedlicher Kundenwertigkeiten gründen. Eine Segmentierung ist notwendig, um eine zielgruppengerechte Steuerung der Marke zu ermöglichen. Ebenso definiert die vorliegende grundsätzliche Zielsetzung mit ihren Unterzielen den Aufbau dieser Arbeit. So erfolgt in Kapitel A eine theoretische Einordnung der identitätsbasierten Markenbewertung (theoretischer Bezugsrahmen). Dazu wird zunächst eine Einordnung des identitätsbasierten Markenmanagements in das strategische Management vorgenommen. Darauf aufbauend wird das grundlegende Konzept der identitätsbasierten Markenführung skizziert, insbesondere die konstitutiven Elemente „Markenidentität“ und „Markenimage“. Zudem erfolgt eine grundsätzliche Einordnung des Markencontrollings und somit der Markenbewertung in den Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen widmet sich Kapitel B der konzeptionellen Ausgestaltung des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells. Es bildet den konzeptionellen Kern dieser Arbeit. Dazu sollen die relevanten Grundlagen in Abstim-

127

Vgl. JONES Finding sources of brand value: Developing a stakeholder model of brand equity, a.a.O., S. 17 ff.; MEFFERT und KOERS, Identitätsorientiertes Markencontrolling, a.a.O., S. 278.

128

Vgl. MSI (2006): Marketing Science Institute: 2006 - 2008 Research Priorities, http://www.msi.org/ msi/rp0608.cfm, Abruf: 04. August 2006.

36

Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung

mung mit bestehenden monetären und identitätsbasierten Markenbewertungsrichtlinien definiert werden. Daran anschließend wird das Grundkonzept der identitätsbasierten Markenbewertung sowie seine Elemente konzeptionell ausgearbeitet und formal-analytisch dargestellt. Im Zentrum des Kapitels C stehen mögliche Implikationen der identitätsbasierten Markenbewertung für die Unternehmenspraxis. Dazu soll eine exemplarische Ausführung am Beispiel eines international tätigen Technologieunternehmens durchgeführt werden. Ferner wird in diesem Kapitel eine kritische Würdigung des Aussagegehalts der Ergebnisse vorgenommen. Abschließend widmet sich Kapitel D der Zusammenfassung sowie seiner möglichen praktischen Implikationen. Ferner werden Empfehlungen für mögliche weitere Forschungen vorgestellt. Einen Überblick über die Struktur gibt Abbildung 10. Kapitel B: Kapitel A: Einleitung (Theoretischer Bezugsrahmen)

Identitätsbasiertes Markenbewertungsmodell • Anforderungen and ie monetäre und identitätsbasierten Markenbewertung

• Rolle der Marke in der wertorientierten Unternehmensführung

• Grundkonzept des identitätsbasierten Markenmanagements & Markencontrollings

• Notwendigkeit einer identitätsbasierten Markenbewertung

• Ziel und Aufbau der Arbeit

Kapitel C: Fallstudie • Grundlagen der Studienkonzeption

• Grundstruktur und Elemente der identitätsbasierten Markenbewertung

• Ergebnisse der Markenbewertung

• Konzeptualisierung der Modellkomponenten (Markenstärke, Markenbarwert, Markenpotenzialwert)

• Kritische Würdigung des Aussagegehalts der Ergebnisse

• Formal-analytische Darstellung der Modellkomponenten

Abbildung 10: Aufbau und Struktur der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung

Kapitel D: Fazit • Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

• Implikationen für die Markenführung in der Praxis

• Implikationen für die Markenforschung

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

B

37

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Auf der Basis der dargelegten Notwendigkeit einer identitätsbasierten Markenbewertung wird in den folgenden Kapiteln die Konzeptualisierung eines solchen Instruments vorgestellt. Zu diesem Zweck müssen zunächst die Anforderungen an ein Markenbewertungsmodell erörtert werden, denn neben den allgemein anerkannten Grundsätzen der monetären Markenbewertung muss dieses Modell auch den Anforderungen eines identitätsbasierten Markenmanagements genügen. In einem darauf aufbauenden Abschnitt werden die grundlegenden Zusammenhänge dieses Modells vorgestellt. Der dritte Abschnitt widmet sich der detaillierten Konzeptualisierung der einzelnen Bestandteile, die in einem vierten Abschnitt mathematisch operationalisiert werden.

1

Voraussetzungen für ein identitätsbasiertes Markenbewertungsmodell

1.1

Anforderungen an wissenschaftliche Modelle

Für die Operationalisierung müssen grundsätzlich folgende Anforderungen erfüllt werden. Diese betreffen insbesondere die Validität, Reliabilität und Objektivität der Messung. Die Validität (Gültigkeit) wird definiert als „Grad der Genauigkeit, mit dem ein Messverfahren wirklich das misst, was gemessen werden soll bzw. zu messen vorgibt.“129 Im Rahmen der Markenbewertung stellt sie sicher, ob wirklich das Konstrukt des Markenwerts gemessen wird. Um dies zu überprüfen, können unterschiedliche Arten der Validität herangezogen werden. So untersucht die Inhaltsvalidität, ob das verwendete Messinstrument in seiner logischen und sachlichen Ausgestaltung zur Erfassung des Untersuchungsgegenstandes herangezogen werden kann.130 Diese in der Praxis selten anzutreffende Überprüfung kann entweder durch den bloßen Au-

129

BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O., S. 64.

130

Vgl. HILDEBRANDT, L. (1984): Kausalanalytische Validierung in der Marketingforschung, in: Marketing ZfP (1), S. 42.

38

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

genschein (Augenschein-Validität) oder durch Expertenbeurteilung (ExpertenValidität) durchgeführt werden.131 Bei der Kriteriumsvalidität hingegen werden die aus dem Modell resultierenden Ergebnisse mit externen Werten auf der Basis von empirischen Methoden verglichen.132 Man unterscheidet in diesem Zusammenhang die so genannte Übereinstimmungs-Validität als Fähigkeit der Deckung der Ergebnisse mit einem Außenkriterium 133 und die so genannte Prognose-Validität als Fähigkeit bestimmte Ergebnisse vorherzusagen.134 Als dritte Form der Validität untersucht die Konstruktvalidität die Beziehung zwischen dem hypothetischen Konstrukt und den jeweiligen Messergebnissen.135 Bei Übereinstimmung kann von einer validen Messung ausgegangen werden. Sie umfasst insbesondere die Konvergenzvalidität, d. h. die Übereinstimmung zweier unterschiedlicher Messmethoden zur Erfassung eines Konstruktes,136 und die Diskriminanzvalidität, d. h. die Unterschiedlichkeit zweier Messmethoden zur Erfassung unterschiedlicher Konstrukte.137 Einschränkend ist an dieser Stelle jedoch festzustellen, dass die Konstruktvalidität aufgrund ihrer Komplexität in der Praxis nur schwer zu erfüllen ist. Aus diesem Grund wird vorgeschlagen, die Kriteriumsvalidität heranzuziehen, da sie eine objektive Validierung sicherstellt.138 Die Reliabilität (Zuverlässigkeit) umfasst dagegen den Grad der Genauigkeit, mit dem ein bestimmtes Merkmal gemessen wird, gleichgültig, ob dieses Merkmal auch zu messen beansprucht wird.139 Sie soll die Stabilität der Messungen und die Kons-

131

Vgl. BEREKOVEN, L., ECKERT, W., und ELLENRIEDER, P. (1996): Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 7., vollst. überarb. und erw. Aufl, Wiesbaden: Gabler.

132

Aus diesem Grund ist die Kriteriumsvalidität auch unter dem Begriff „empirische Validität“ bekannt. Vgl. LIENERT, G. A. (1989): Testaufbau und Testanalyse, 4. Aufl., München, Weinheim, S. 255 f.

133

Vgl. BÖHLER, H. (2004): Marktforschung, Kohlhammer Edition Marketing, 3., völlig neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart: Kohlhammer, S. 114.

134

Vgl. NEIBECKER, B. (1994b): Validität, in: DILLER, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing-Lexikon, 2. Aufl., München, S. 1178.

135

Vgl. BÖHLER, Marktforschung, a.a.O., S. 115.

136

Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O., S. 65.

137

Vgl. NEIBECKER, Validität, a.a.O., S. 1180.

138

Vgl. ESCH, F.-R. (1990): Expertensystem zur Beurteilung von Anzeigenwerbung, Heidelberg, S. 215; BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O., S. 64.

139

Vgl. LIENERT, G. A., RAATZ, U., und LIENERT, R. (1998): Testaufbau und Testanalyse, 6. Aufl., Studienausg, Weinheim: Beltz Psychologie Verl.-Union, S. 9.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

39

tanz der Messbedingungen sicherstellen.140 In diesem Zusammenhang können insbesondere drei Verfahren der Reliabilität unterschieden werden.141 Im ParalleltestVerfahren wird eine Stichprobe in zwei vergleichbare Messreihen aufgeteilt und miteinander korreliert.142 Im Test-Retest-Verfahren wird hingegen die Messung im gleichen Untersuchungsdesign mit derselben Stichprobe wiederholt. Das Split-HalfVerfahren hingegen unterteilt die Items des Messinstruments in zwei gleichwertige Hälften. Nach der Erhebung anhand werden diese zwei Hälften miteinander korreliert. Sie erlaubt Rückschlüsse auf die interne Konsistenz (Interne Konsistenzreabilität). Die Objektivität beschreibt die personenunabhängige Erhebung von Daten.143 Wenngleich die Objektivität und Reliabilität große Ähnlichkeiten aufweisen,144 sollen sie im Rahmen der Markenbewertung separat untersucht werden, da somit vorliegende Intransparenzen in der Auswahl und Gewichtung einzelner Einflussfaktoren besser veranschaulicht werden können.

1.2

Anforderungen an die monetäre Markenbewertung

Die Festlegung von Anforderungen bildet die Grundlage für die folgende konzeptuelle Ausgestaltung des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells. Diese sind sowohl aus einer theoretischen als auch aus einer praxeologischen Perspektive zwingend erforderlich. Aus einer theoretischen Perspektive determinieren sie die Kompatibilität und Vergleichbarkeit zu anderen Markenbewertungsmodellen. Aus einer praxeologischen Perspektive beeinflussen sie die entsprechenden Anwendungsmöglichkeiten innerhalb des Unternehmens.

140

Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O., S. 63.

141

Vgl. NEIBECKER, B. (1994a): Reliabilität, in: DILLER, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing-Lexikon, 2. Aufl., München, S. 1010; BÖHLER Marktforschung, a.a.O., S. 113 f.

142

Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O., S. 63.

143

Vgl. KRIEGBAUM, Markencontrolling: Bewertung und Steuerung von Marken als immaterielle Vermögenswerte im Rahmen eines unternehmenswertorientierten Controlling, a.a.O., S. 85.

144

Vgl. FAßNACHT, G. (1995): Systematische Verhaltensbeobachtung: eine Einführung in die Methodologie und Praxis, UTB für Wissenschaft Große Reihe, 2., völlig neubearb. Aufl, München u.a.: Reinhardt, S. 28 f.

40

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Mit der Zielsetzung, eine möglichst hohe Akzeptanz in Wissenschaft und Praxis zu erreichen, ist es notwendig, die Auswahl und Ausgestaltung der Prämissen an allgemein anerkannten Grundsätzen zu orientieren. Insbesondere die im November 2006 veröffentlichten Grundsätze monetärer Markenbewertung des Brand Valuation Forums erscheinen hierbei sinnvoll.145 Sie wurden entwickelt, um valide und praxisrelevante Ergebnisse sicherzustellen und die notwendige Standardisierung einer monetären Markenbewertung voranzutreiben. Sie decken sich mit den allgemeinen Grundsätzen des IDW S5. Eine Übersicht über diese zehn Grundsätzen der monetären Markenbewertung und ihre Entsprechung im IDW S5 finden sich in Abbildung 11.

1.

Berücksichtigung des Bewertungsanlasses und der Bewertungsfunktion

2.

Berücksichtigung der Markenart und -funktion

3.

Berücksichtigung des Markenschutzes

4.

Berücksichtigung der Marken- und Zielgruppenrelevanz

5.

Berücksichtigung des aktuellen Markenstatus auf Basis von repräsentativen Daten der relevanten Zielgruppe

6.

Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke

7.

Isolierung von markenspezifischen Einzahlungsüberschüssen

8.

Berücksichtigung eines kapitalwertorientierten Verfahrens und eines angemessenen Diskontierungssatzes

9.

Berücksichtigung von markenspezifischen Risiken (Markt- und Wettbewerbsrisiken)

10. Nachvollziehbarkeit und Transparenz

Abbildung 11: 10 Grundsätze der monetären Markenbewertung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an BRAND VALUATION FORUM (2006), S. 3.

Der erste Grundsatz beschreibt die Berücksichtigung des Bewertungsanlasses und der -funktion, d. h. bei der Konzeption eines Markenbewertungsmodells soll eine Methodik verwendet werden, die für den vorliegenden Bewertungsanlass bzw.

145

Das Brand Valuation Forum repräsentiert den führenden deutschen Arbeitskreis zur Standardisierung der monetären Markenbewertung. Diesem von der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) und des Markenverbandes initiierten Forum gehören führende deutsche Markenberatungsexperten an. Zu diesen zählen unter anderem Marktforschungsunternehmen wie GfK, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften wie PricewaterhouseCoopers und Markenstrategieberatungen wie Interbrand, Zintzmeyer & Lux an. Einen vergleichbaren Vorstoß liefert das Österreichische Normungsinstitut. Es verabschiedete eine ebenfalls im Jahr 2006 veröffentlichte ON-Regel16800 (Verfahren zur Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“), die eine Standardisierung der Markenbewertung bewirken soll. Die Ausgangsbasis bildet dabei die Festlegung einheitlicher Prämissen. Vgl. O.V. (2006c): ONR-16800: Verfahren zur Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“, Wien, S. 1 ff.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

41

die vorliegende Bewertungsfunktion entsprechend geeignet ist. Dabei lassen sich generell unternehmensexterne und unternehmensinterne Anlässe unterscheiden.146 Bei einer unternehmensexternen Betrachtung konzentriert sich die Markenbewertung auf eine monetäre Evaluation. Im Zentrum stehen dabei die Erfassung von Markenrechten und Marken als Vermögensbestandteile. Der ermittelte Markenwert dient insbesondere Zwecken der Bilanzierung, der Festsetzung von Lizenzgebühren, den Käufen bzw. Verkäufen von Marken sowie der Schadensbemessung. Besonders finanzwirtschaftlich orientierte Modelle werden für diese Art der Bewertungsanlässe herangezogen.147 Bei einer unternehmensinternen Perspektive hingegen steht die Diagnose und Steuerung von Marken im Zentrum der Betrachtung, die insbesondere das Markenmanagement und die Personalführung umfassen. Dazu zählen unter anderem Anlässe der Ressourcenallokationen, der Portfoliosteuerung oder der Ergebniskontrolle sowie die Schaffung eines wertorientierten Markenbewusstseins innerhalb des Unternehmens. Hierbei eignen sich besonders verhaltenstheoretisch orientierte Markenbewertungsverfahren.148 Die monetäre Erfassung tritt in den Hintergrund. Trotz dieser offensichtlichen Divergenz unternehmensinterner und -externer Markenbewertungsanlässe ist ein kombiniertes Vorgehen im Rahmen integrierter Markenbewertungsansätze möglich, wie zahlreiche hybride Markenbewertungsverfahren belegen. Sie vereinen beide Perspektiven, da mit ihrer Hilfe sowohl verhaltenswissenschaftlich orientierte Markenstärke als auch finanzwirtschaftlich orientierte Markenwerte ermittelt werden können. Diesen umfassenden Anspruch verfolgt auch die identitätsbasierte Markenbewertung. Als ein daraus abgeleiteter Grundsatz muss festgehalten werden, dass zur Integration des Modells sowohl die Markenstärke als auch ein monetärer Markenwert ausgewiesen werden müssen.

146

Vgl. BURMANN, KRANZ, und WEERS, Bewertung und Bilanzierung von Marken - Bestandsaufnahme und kritische Würdigung, a.a.O., S. 322 f.

147

Vgl. u.a. KERN, Bewertung von Warenzeichen, a.a.O.; HERP Der Markenwert von Marken des Gebrauchsgütermarktsektors, a.a.O.; CRIMMINS Better Measurement and Management of Brand Value, a.a.O., S. 11 ff.; SANDER Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken: eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers, a.a.O.; SIMON und SULLIVAN The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, a.a.O., S. 28 ff.

148

Vgl. u.a. AAKER, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, a.a.O.; KELLER, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a.a.O., S. 1 ff.

42

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Der zweite Grundsatz der monetären Markenbewertung umfasst die Berücksichtigung der Markenart und Markenfunktion.149 Unter dem Begriff „Markenart“ wird die Ausgestaltung der Marke auf der Basis ihres Typs (Dienstleistung, Produkt), ihres geografischen Geltungsbereichs (regional, national, international) oder ihrer Ausrichtung innerhalb der Markenarchitektur (Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke, Unternehmensmarke) verstanden. Der Begriff „Markenfunktion“ beschreibt die Eigenschaften einer Marke, mit denen eine Wertschöpfung für das Unternehmen erreicht werden kann. Sie umfasst die Identifikations-, Kommunikations-, Differenzierungsund Qualitätsfunktion. Diese trivial anmutende Forderung kann jedoch bei Nichtbeachtung zu erheblichen Fehlbewertungen führen. So wichen die Ergebnisse zweier Markenbewertungsmodelle um mehr als 250 Prozent voneinander ab, da unterschiedliche Bewertungsgegenstände als Grundlage der Bewertung herangezogen wurden. In diesem Kontext bezog sich das Markenbewertungsmodell von Semion auf das Markenportfolio der Volkswagengruppe, das die Marken VW, Skoda, Seat, Bentley, Bugatti, Audi, Seat, Lamborghini beinhaltet. Die Markenbewertung des Interbrand Ansatzes hingegen bezog sich ausschließlich auf die Automobilmarke Volkswagen.150 Die identitätsbasierte Markenbewertung ist grundsätzlich nicht auf bestimmte Markentypen, wie etwa Dachmarken, Unternehmensbereichsmarken oder Produkt-/Servicemarken begrenzt, sondern kann umfassend eingesetzt werden. Selbst die Erfassung von Markenportfolios ist möglich. Dies hängt in erster Linie vom Detaillierungsgrad finanzwirtschaftlich orientierter und verhaltenswissenschaftlich orientierter Informationen ab. Dennoch ist eine Festlegung auf eine Markenart vor der Durchführung der Bewertung zwingend erforderlich. Hinsichtlich der Markenfunktionen ist darauf zu achten, dass die Bewertungskriterien auf möglichst alle Markenfunktionen Bezug nehmen.151 Die Berücksichtigung des Markenschutzes stellt einen dritten Grundsatz der monetären Markenbewertung dar. Dieser Aspekt ist insbesondere deshalb relevant, da es sich bei monetären Markenwerten um immaterielle Vermögensgegenstände handelt, die als nicht physisch greifbar und flüchtig einzustufen sind. Die rechtlichen Möglichkeiten die Marken zu schützen, sollten deshalb in einer entsprechenden Mar-

149

Vgl. BRAND VALUATION FORUM, 10 Grundsätze zur monetären Markenbewertung, a.a.O., S. 17.

150

Vgl. KAEUFFER, J. (2004): Die monetäre Markenwertberechnung mit dem semion brand€valuationAnsatz, in: SCHIMANSKY, ALEXANDER (Hrsg.): Der Wert der Marke, Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, München: Vahlen, S. 695.

151

Vgl. Vgl. BRAND VALUATION FORUM, 10 Grundsätze zur monetären Markenbewertung, a.a.O., S. 17.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

43

kenbewertung Berücksichtigung finden. Dies stellt insbesondere dann ein Problem dar, wenn Marken zu Gattungsbegriffen avancieren.152 So gilt auch für die identitätsbasierte Markenbewertung, dass nur diejenigen Marken einer Bewertung unterzogen werden sollten, die auch rechtlich schützbar sind. Ein weiterer Grundsatz umfasst die Berücksichtigung der Marken- und Zielgruppenrelevanz. Hierbei wird die Forderung aufgestellt, dass die Informationen zum Zwecke der Überprüfung und Vergleichbarkeit auf öffentlich zugänglichen Daten basieren müssen. Aufgrund des innovativen Charakters der identitätsbasierten Markenbewertung, die auch eine unternehmensinterne Perspektive zur Markenbewertung heranzieht, ist dies für den unternehmensexternen Teil des Modells uneingeschränkt erfüllbar. Zudem werden jedoch auch unternehmensinterne Informationen benötigt, die nur teilweise veröffentlicht werden dürfen. Daher muss die Anforderung für die identitätsbasierte Markenbewertung lauten, dass die verwendeten Informationen zum Zwecke des Vergleichs in anonymisierter Form für die relevanten Zielgruppen öffentlich zugänglich sein sollten. Im fünften Grundsatz wird die Berücksichtigung des aktuellen Markenstatus auf der Basis relevanter Daten der relevanten Zielgruppen gefordert. Er enthält insbesondere zwei Aspekte, die auch für die identitätsbasierte Markenbewertung von hoher Relevanz sind. Zum einen wird eine Erfassung des aktuellen Markenstatus gefordert. Laut Beschreibung der Verfasser besteht dieser Markenstatus aus Markenerfolg und Markenstärke. Es wird somit implizit ein integriertes Modell der Markenbewertung empfohlen (vgl. den ersten Grundsatz). Zudem wird die Verwendung relevanter Daten der entsprechenden Zielgruppen gefordert. In vielen bestehenden Ansätzen wird dieser zentrale Aspekt, dass die Markenstärke und Markenwerte bei unterschiedlichen internen und externen Zielgruppen variieren können, vernachlässigt. Die identitätsbasierte Markenbewertung greift dies jedoch auf und unternimmt eine nach Kundensegmenten spezifische Ermittlung der externen Markenstärke. Ferner ist davon auszugehen, dass aus einer unternehmensinternen Perspektive eine Differenzierung unterschiedlicher Mitarbeitersegmente für die Ermittlung der internen Markenstärke notwendig ist. Denn je nach Mitarbeitersegment variiert der Kontakt zu Nachfragern und folglich der Einfluss der internen Markenstärke auf die

152

Vgl. WURTSCHEID, W. (2006): Marke als Gattungsbegriff - Fluch oder Segen?, 1. Markenkonferenz B2B, Würzburg 6. - 7. Dezember.

44

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

externe Markenstärke. Insgesamt kann als notwendiger Grundsatz gefolgert werden, dass segmentspezifische Informationen vorhanden sein müssen. Der sechste Grundsatz umfasst die Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marken.153 Vor dem Hintergrund, dass im Rahmen der identitätsbasierten Markenbewertung die finanzwirtschaftliche Ermittlung des Markenwerts auf der Basis diskontierter Cashflows stattfindet, ist eine Festlegung der wirtschaftlichen Lebensdauer dringend erforderlich. Dies muss zu Beginn der Markenbewertung in Form eines entsprechenden nachvollziehbaren Grundsatzes zur realistischen Nutzungsdauer der Marke festgeschrieben werden. Der darauf folgende Grundsatz enthält ein zentrales Element der Markenbewertung. Durch die Isolierung markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse soll sichergestellt werden, dass ausschließlich markeninduzierte Zahlungsströme in die Markenwertberechnung einfließen. Zu diesem Zweck wurden unterschiedliche Verfahren entwickelt, wie beispielsweise das Mengen- bzw. Preispremium, hedonische Preise, markenkorrigierte Umsätze sowie Lizenzpreisanalogien.154 Diese Anforderung an die Markenbewertung wird insbesondere durch die Bilanzierung forciert. Es soll dabei eine Abgrenzung der Markenleistung zu anderen Vermögensgegenständen, wie beispielsweise Patenten oder Kundenbeziehungen, vorgenommen werden.155 Die im achten und neunten Grundsatz (Berücksichtigung eines kapitalwertorientierten Verfahrens und eines angemessenen Diskontierungssatzes sowie mar-

153

So weisen MEFFERT/BURMANN auf die Relevanz der Nutzungsdauer von Marken für die Markenbewertung hin. Ihre Berücksichtigung ist notwendig, da nach Ansicht der Autoren von einer Abnutzbarkeit von Marken aus wirtschaftlicher und verhaltenstheoretischer Perspektive auszugehen ist. Vgl. MEFFERT, H. und BURMANN, C. (2005a): Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken, in: MEFFERT, HERIBERT, BURMANN, CHRISTOPH und KOERS, MARTIN (Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag. S 349 ff.

154

So gehen Verfahren des Preis- bzw. Mengenpremium von zusätzlichen Cashflows aus, die entweder aus einem Preisabstand oder aus zusätzlichen Absätzen im Vergleich zu Referenzmarken resultieren. Das Verfahren der hedonischen Preise geht ebenfalls von Preisabständen aus, die so lange variiert (alterniert) werden, bis kein Unterschied in der Kaufpräferenz erkennbar ist. In Verfahren der markenkorrigierten Umsätze werden sämtliche nicht-markenrelevante Cashflow Ströme eliminiert. Die Lizenzpreisanalogie als letztes Verfahren ermittelt markeninduzierte Cashflows auf Schätzungen für die im jeweiligen Markt zu erreichenden Lizenzen. Für eine kritische Würdigung dieser Verfahren vgl. SATTLER, Markenbewertung: State-of-the-Art, a.a.O., S. 42 ff.

155

Die identitätsbasierte Markenführung geht indes von einem ganzheitlichen Markenverständnis aus und somit von einer ganzheitlichen Berücksichtigung der markierten Zahlungsströme aus. Um jedoch den geltenden Rechnungslegungsvorschriften Genüge zu leisten, wird im folgenden Kapitel ein praktikables Vorgehen vorgestellt.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

45

kenspezifische Risiken) erörterten Aspekte zielen auf die Festlegung eines angemessenen Risikoabschlags ab. Dieser sollte jedoch nicht nur die Risiken des Markts und des Unternehmens abdecken, sondern ebenso auch die Markenrisiken. Als Anforderung für die identitätsbasierte Markenbewertung müssen folglich Informationen zu diesen Risikoarten vorliegen. Abschließend wird im zehnten Grundsatz die Nachvollziehbarkeit und die Transparenz des jeweiligen Verfahrens gefordert. Dieser wichtige, jedoch von den meisten kommerziellen Ansätzen vernachlässigte Aspekt wird auch von der identitätsbasierten Markenbewertung verfolgt. Dabei müssen insbesondere die Anforderungen an Validität, Objektivität und Reliabilität erfüllt sein.156 Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass die Einhaltung der geltenden Anforderungen eine notwendige, jedoch nicht hinreichende Bedingung zur Konzeptualisierung eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells bildet. Denn die meisten Anforderungen erlauben einen zu großen Ermessensspielraum, teilweise stehen diese im Konflikt mit dem vorliegenden Markenverständnis (wie im Fall der Isolierung markenrelevanter Zahlungsströme). Eine Spezifizierung vor dem Hintergrund der identitätsbasierten Markenbewertung ist deshalb erforderlich.

1.3

Anforderungen an die identitätsbasierte Markenbewertung

Die Anforderungen aus der Sicht des identitätsbasierten Markenmanagements sind durch die Leitidee eines ganzheitlichen Markenverständnisses geprägt.157 Sie basiert auf der Betrachtung von unternehmensinternen und -externen Perspektiven, die sich durch die Markenidentität und das Markenimage als die beiden zentralen Komponenten der identitätsbasierten Markenführung äußern.158 Im Rahmen der Markenbewertung ist eine solche umfassende Betrachtung als bislang einzigartig einzustufen.159 Wie bereits in Kapitel A4 erläutert, beschränken sich bestehende Markenbe-

156

Eine ausführliche Darlegung der Notwendigkeit von Validität, Reliabilität und Objektivität erfolgt in der Operationalisierung des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells in Kapitel Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden..

157

In der Literatur werden vereinzelt die Begriffe „holistische“ oder „umfassende“ Markenbewertung verwendet.

158

Vgl. dazu Kapitel A2.

159

Im Rahmen eines Markenbewertungsmodells von ELLERBROCK/FRANK wird zwar ebenfalls auf die Relevanz der Markenidentität hingewiesen. So genannte „identitätsbestimmende Dimensionen“ werden in der Messung der verhaltenstheoretischen Markenstärke berücksichtigt. Eine gesonder-

46

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

wertungsansätze auf die Ermittlung der nachfragerbasierten Markenstärke. Eine duale Betrachtung ist insbesondere deshalb wichtig, da die nachfragerbasierte Betrachtung des Markenimages für die ganzheitliche Ermittlung eines Markenwerts nicht ausreichend ist. Vielmehr muss die Markenidentität, die sowohl Mitarbeitereinstellungen und -verhalten als auch Kompetenzen als auch Ressourcen beinhaltet, berücksichtigt werden.160 Die Leitidee der Ganzheitlichkeit zeigt sich ferner in der Anforderung, in der Markenbewertung verhaltenstheoretisch und finanzwirtschaftlich orientierte Betrachtungsebene zu integrieren. Ein solches Vorgehen ist erforderlich, da die Entstehung des finanzwirtschaftlich orientierten Markenwerts vom Aufbau des zugrundeliegenden verhaltenstheoretisch orientierten Markenwerts abhängig ist, die somit als dessen Fundament definiert wird.161 Aufgrund der Tatsache, dass sich verhaltenstheoretisch orientierte Ansätze auf die Diagnose und Steuerung von Marken fokussieren und finanzwirtschaftlich orientierte Ansätze sich auf die ökonomische Evaluierung beschränken, eröffnet die vorliegende Betrachtungsweise die umfangreichsten Anwendungsmöglichkeiten. Ein solches Vorgehen findet in der wissenschaftlichen Forschung bereits breite Anwendung und wird in konzeptionellen Ausgestaltungen kombinierter Markenbewertungsmodelle oftmals berücksichtigt.162

te Untersuchung von interner und externer Markenstärke auf Basis der Markenidentität und des Markenimages sowie deren Wirkungsbeziehungen wird jedoch nicht vorgenommen. Vgl. ELLERBROCK, H. und FRANK, D. (2004): Markenwertmessung als Herausforderung eines integrierten Markenmanagements, in: Planung & Analyse, Jg. 32 (2), S. 51 ff. 160

Vgl. JOACHIMSTHALER, E. (2002): Mitarbeiter: Die vergessene Zielgruppe für Markenerfolge, in: Absatzwirtschaft (11), S. 28 ff.; KELLER Strategic Brand Management, a.a.O. S. 59 ff.; CLARK, M. (2002): The relationship between employees' perceptions of organisational climate and customer retention rates in a major UK retail bank, in: Journal of Strategic Marketing, Jg. 10 (2), S. 93 ff.

161

Der Markenwert setzt sich beispielsweise nach BURMANN ET AL. aus einem verhaltenstheoretischen und finanzwirtschaftlichen Markenwert zusammen. Ersterer stellt die Grundlage für die Erfassung des finanztheoretischen Markenwerts dar. Denn laut der Argumentation der Autoren setzt grundsätzlich jede finanzwirtschaftliche Aktion eine verhaltenstheoretische Aktion voraus. Im Zuge einer begrifflichen Abgrenzung kann der verhaltenstheoretische Markenwert auch als Markenstärke definiert werden. Vgl. BURMANN, MEFFERT, und KOERS, Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, a.a.O., S. 9. Vgl. auch BURMANN, KRANZ, und WEERS, Bewertung und Bilanzierung von Marken - Bestandsaufnahme und kritische Würdigung, a.a.O., S. 325 ff.

162

Eine Berücksichtigung beider Ebenen sowie eine differenzierte konzeptionelle Ausgestaltung erfolgen insbesondere in integrierten Markenbewertungsverfahren, die bereits in Kapitel A4 vorgestellt wurden. Vgl. u.a. BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

47

Eine weitere Anforderung umfasst die Berücksichtigung des Kundenstammwerts.163 Sein Beitrag wird insbesondere darin gesehen, dass sämtliche Einschätzungen zur Wertigkeit unterschiedlicher Kundensegmente in dieser Kenngröße reflektiert werden können. Er übernimmt eine Überwachungs- und Steuerungsfunktion, ob das durch die Marke induzierte Nachfragerverhalten auch wirtschaftlich sinnvoll ist. Denn er liefert einen Einblick in die entstandenen Kosten der NachfragerAkquisition und in den durch das Nachfragerverhalten generierten Cashflow. Ferner ermöglicht der Kundenstammwert eine ganzheitliche Betrachtung des Nachfragerverhaltens gegenüber dem gesamten Markenportfolio. Es können beispielsweise Cross-Selling-Effekte nicht auf einer singulären Markenbasis betrachtet werden, die Kundenstammwertbetrachtung hingegen ermöglicht genau das. Zusammenfassend lassen sich die zusätzlichen Anforderungen an die identitätsbasierte Markenbewertung - wie aus Abbildung 12 ersichtlich - darstellen.

1.

Berücksichtigung von unternehmensinternen und - externen Betrachtungsebenen

2.

Berücksichtigung von verhaltenstheoretisch und finanzwirtschaftlich-orientierten Betrachtungsebenen

3.

Berücksichtigung des Kundenstammwertes

Abbildung 12: Anforderungen an die identitätsbasierte Markenbewertung Quelle: Eigene Darstellung

2

Grundstruktur und Elemente des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Aus der Anwendung der vorgestellten Anforderungen aus der identitätsbasierten und monetären Markenbewertung resultiert folgendes modelltheoretische Grundgerüst, wie in Abbildung 13 dargestellt. Es basiert insbesondere auf den drei Anforderungen

163

Die Integration von Markenwert und Kundenstammwert stellt eine der zentralen Herausforderungen des heutigen Markenmanagements dar. Vgl. BURMANN, C. und JOST-BENZ, M. (2005): Brand Equity Management vs. Customer Equity Management? Zur Integration zweier Managementkonzepte - Arbeitspapier No. 19 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen, Bremen; LEONE, R. P. et al. (2006): Linking Brand Equity to Customer Equity, in: Journal of Service Research, Jg. 9 (2), S. 125 ff.

48

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

der identitätsbasierten Markenführung, bestehend aus der Berücksichtigung der unternehmensinternen und -externen Perspektive, der Berücksichtigung einer verhaltenswissenschaftlichen und finanzwirtschaftlichen Perspektive und der Berücksichtigung des Kundenstammwerts in der Markenbewertung.

Abbildung 13: Grundstruktur des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 388.

Die Grundlage des Modells liefern so genannte markenprägende Aktivitäten. Darunter sind diejenigen Aktivitäten zu verstehen, die unternehmensintern und – extern die Einstellungen und das Verhalten der Marke beeinflussen. Hierzu zählen nicht nur Elemente des Marketing-Mix, wie beispielsweise Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation. Vielmehr können auf Basis des vorliegenden Geschäftsmodells ebenso die Ausbildung der Mitarbeiter (Bsp. Starbucks), Forschung und Entwicklung (Bsp. Bosch) oder Kundenbindungsprogramme (Bsp. Miles and More) als markenprägende Aktivitäten gezählt werden. Die genaue Wirkung auf unternehmensinterne und – externe Zielgruppen lässt sich anhand der folgenden Wirkungskette erklären. Es findet auf der unternehmensinternen Seite zunächst ein Abgleich zwischen dem Selbstbild des Mitarbeiters und der Markenidentität statt. Je größer der Fit, desto at-

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

49

traktiver erscheint dem (potenziellen) Mitarbeiter die (Unternehmens-) Marke und desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der Akquise dieses Mitarbeiters.164 Der Fit zwischen Marken- und Selbstidentität treibt auch die zwischen der Marke und dem bereits im Unternehmen tätigen Mitarbeiter bestehenden Beziehung, die sich insbesondere in der Einstellung des Mitarbeiters gegenüber der Marke äußern kann (Brand Commitment). Sie bildet wiederum die Grundlage für das nachhaltige markenbezogene Verhalten des Mitarbeiters (Brand Citizenship Behaviour).165 Analog kann dies auch für die unternehmensexterne Seite angewandt werden.166 Demnach trägt der Fit zwischen dem Markenimage und dem Selbstimage des Nachfragers maßgeblich zum Erfolg der Kundenakquise bei, auf deren Basis eine MarkeKunde-Beziehung aufgebaut werden kann. Diese wiederum beeinflusst nachhaltig das Kundenverhalten gegenüber der Marke. Aus dieser verhaltenstheoretisch orientierten Messung resultiert ein aggregierter Markenstärkewert, der aus einer unternehmensinternen Perspektive als interne Markenstärke und aus unternehmensexterner Perspektive als externe Markenstärke definiert werden kann. In einem zweiten Schritt muss die erfasste verhaltenstheoretisch orientierte Markenstärke in eine ökonomische Markenwertgröße transformiert werden. Insbesondere aus der Sicht der Rechnungslegung ist dieser Schritt als kritisch einzustufen. Hierbei stellt die monetäre Isolierung der Markenleistung eine zentrale Anforderung dar. Der

164

In der Akquise von Mitarbeitern sind zudem weitere Determinanten relevant, wie bspw. Sicherheit des Arbeitsplatzes, Vergütung, Flexibilität der Arbeitszeiten, die jedoch nicht im Fokus dieser Arbeit stehen sollen. Vgl. BAHNER, J. und EISELE, D. (2004): Das Arbeitgeberimage im Mittelpunkt Campus Recruiting, Wechselwirkungen - Jahrbuch aus Lehre und Forschung der Universität Stuttgart, Stuttgart, S. 10.

165

Dabei ist insbesondere das markenkonforme Verhalten außerhalb der formalen Verantwortlichkeiten relevant, d.h. wie sich der Mitarbeiter gegenüber der eigenen Marke verhält, selbst wenn er aus seiner funktionalen Verantwortlichkeit nicht dafür verpflichtet ist.

166

So beeinflussen die unternehmensexternen Markenaktivitäten die kognitiven Abgleichungsprozesse des Nachfragers. Die Höhe des Fits zwischen Marken- und Selbstimage beeinflusst die Kundenakquise Weitere Möglichkeit beschreibt die Image-Kongruenztheorie von Sirgy und Levy. So tendiert ein Nachfrager gemäß der Image-Kongruenztheorie dazu, eine Marke in Übereinstimmung mit seinem Selbstkonzept auszuwählen.166 und treibt maßbeglich der Marke-KundeBeziehung. Ferner beeinflussen sie nicht nur die Einstellungen sondern auch das nachhaltige Kundenverhalten. Vgl. SIRGY, Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, a.a.O., S. 287 ff. Vgl. ferner BECKER, C. und SCHNETZER, U. (2006): Brand it! Grundlagen und praktische Umsetzung der Entstehung starker Marken, Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller, S. 23.

50

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

daraus ermittelte ökonomische Markenwert (und Zielwert des Modells) wiederum kann maßgeblich zur Steigerung des Unternehmenswerts beitragen.167 Neben der Ermittlung des monetären Markenwerts leistet dieses Modell einen wesentlichen Beitrag zur Integration von Markenwert und Kundenstammwert. Bislang werden diese Aspekte in der Markenforschung weitestgehend isoliert untersucht, aufgrund großer inhaltlicher Überschneidungen und offensichtlichen Interdependenzen erscheint ein gemeinsames Vorgehen für die Markenforschung und –praxis sinnvoll.168 Das identitätsbasierte Markenmanagement liefert hierzu eine geeignete Grundlage. Sie ermöglicht die Untersuchung von einzelnen Kundenstammwerten hinsichtlich der Kundenakquisition und des Kundenverhaltens (wie bspw. Erst- und Wiederkaufverhalten). Ihre Gegenüberstellung zu getätigten Marketingaktivitäten liefern wertvolle Hinweise zur Steuerung der Marketingaktivitäten. Somit übernimmt der Kundenstammwert eine Überwachungsfunktion, ob das durch die Marke veranlasste Nachfragerverhalten auch aus einer wirtschaftlichen Perspektive sinnvoll ist. Basierend auf dieser Grundstruktur kann nun das Modell mit seinen einzelnen Elementen (Indikatoren) abgeleitet werden. Grundsätzlich ist dieses Modell als ein ganzheitliches, mathematisch-empirisches Kennzahlensystem zu verstehen,169 das neben der Messung auch die Steuerung des Markenwerts ermöglichen soll. Zu diesem Zweck sind nicht nur eine finale monetäre Größe des Markenwerts, sondern

167

Vgl. Kapitel A1.

168

Vgl. BURMANN und JOST-BENZ, Brand Equity Management vs. Customer Equity Management? Zur Integration zweier Managementkonzepte, a.a.O., ; LEONE et al., Linking Brand Equity to Customer Equity, a.a.O., S. 125 ff. KEININGHAM, T. L. et al. (2005): The Brand-Customer Connection, in: Marketing Management, Jg. 14 (July / August), S. 33 ff.

169

Unter dem Begriff Kennzahl werden quantitativ erfassbare, in konzentrierte Form dargestellte Sachverhalte verstanden, vgl. REICHMANN, T. und LACHNIT, L. (1976): Planung, Steuerung und Kontrolle mit Hilfe von Kennzahlen, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, S. 705. Setzt man diese Kennzahlen in eine Struktur zur Erreichung eines bestimmten unternehmerischen Ziels unter Berücksichtigung einer logischen Verknüpfung, so kann von einem Kennzahlensystem ausgegangen werden. Vgl. ALISCH, K. (2004): Gabler-Wirtschaftslexikon: die ganze Welt der Wirtschaft: Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, Recht, Steuern, 16. Aufl.-, Wiesbaden: Gabler, S. 1666. Diese Kennzahlsysteme lassen sich wiederum in systematische, mathematische und empirische Kennzahlensysteme unterscheiden. Systematische Kennzahlensysteme ordnen dabei die Kennzahlen einem übergeordneten Ziel unter, mathematische Kennzahlensysteme verknüpfen die einzelnen Kennzahlen anhand mathematischer Formeln, empirische Kennzahlensysteme werden als Realsystem unter Einsatz empirischer Verfahren verstanden. Vgl. PALLOKS, M. (1995): Kennzahlen, absatzwirtschaftliche, in: TIETZ, BRUNO, KÖHLER, R. und ZENTES, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing. Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre; Bd. 4, 2., völlig neu gestaltete Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel, S. 1145. Im Fall des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells wird von einer Kombination aus mathematischen und empirischen Kennzahlensystem ausgegangen.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

51

auch die verhaltenstheoretisch orientierten Zwischenergebnisse für die identitätsbasierte Markensteuerung relevant.170 Die einzelnen Indikatoren des Modells lassen sich aus einem aus der Grundstruktur abgeleiteten Drei-Stufen-System identifizieren:171 In einer ersten Stufe wird das Ausmaß der verhaltenstheoretischen Markenstärke ermittelt. Der hieraus entstehende Markenstärke-Wert bildet die Grundlage für zwei miteinander verknüpfte finanzwirtschaftliche Aspekte und gleichsam weitere Stufen des Markenwerts. Zum einen die finanzwirtschaftliche Entwicklung des Markenwerts auf der Basis der laufenden Geschäftstätigkeit (Stufe 2), zum anderen das Wachstumspotenzial auf der Basis von Markenerweiterungsstrategien (Stufe 3).172 Einen Überblick zum Drei-StufenSystem dieses identitätsbasierten Markenbewertungsmodells liefert Abbildung 14. Stufe 1: Erfassung der verhaltenstheoretischen Markenstärke

Stufe 2: Berechnung des finanzwirtschaftlichen Markenbarwerts

Stufe 3: Berechnung des finanzwirtschaftlichen Markenpotenzialwerts (optional)

Prozess: 1.1a Mitarbeiter

1.1b Kundenstamm wertsegmente

Markenidentität 1.2a

Markenimage

Interne Markenstärke

Erfassung von Zahlungsüberschüssen in bestehenden Geschäftsfeldern 2.2

Externe Markenstärke 2.3

Assimilation

Erfassung eines markenspezifischen Risikoabschlags

Prognose von Zahlungsüberschüssen in potenziellen Geschäftsfeldern

3.2

Isolierung der markeninduzierten potenziellen Zahlungsüberschüsse

3.3

Erfassung eines markenspezifischen Risikoabschlags

Isolierung markeninduzierter Zahlungsüberschüsse

1.2b

1.3

3.1

2.1

Resultat: Verhaltenstheoretische Markenstärke

Finanzwirtschaftlicher Markenbarwert

Finanzwirtschaftlicher Markenpotenzialwert

Abbildung 14: Drei-Stufen-System des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells Quelle: Eigene Darstellung

170

Eine solche Verdichtung unterschiedlicher Kennziffern zu einer integrierten Markenerfolgskennziffer auf der Basis der Wertorientierung wird von TOLLE und STEFFENHAGEN empfohlen. Vgl. TOLLE, E. und STEFFENHAGEN, H. (2004): Kategorien des Markenerfolgs und einschlägige Meßmethoden, in: BRUHN, MANFRED (Hrsg.): Handbuch Markenführung. Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. Strategien - Instrumente - Erfahrungen. , 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel, S. 1286.

171

Vgl. BURMANN, C., JOST-BENZ, M., und RILEY, N. (2009): Towards an identy-based brand equity model, in: Journal of Business Research, Jg. 62 (April), S. 1 ff.

172

Laut geltender Rechnungslegungsvorschriften stellt der Markenpotenzialwert aufgrund der Pflicht zur konservativen Bewertung keinen Bestandteil eines bilanzfesten Markenwerts dar. Eine Ausnahme bilden diejenigen zukünftigen Maßnahmen, die bereits geplant sind. Da der Markenpotenzialwert jedoch wertvolle Hinweise zur Steuerung der Marke liefert, wird er im Rahmen der vorliegenden Markenbewertung als optionaler Bestandteil mit ausgeführt und konzeptualisiert.

52

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Als Grundlage der Erfassung der verhaltenstheoretischen Markenstärke erfolgt in Stufe 1.1a eine Aufteilung der Nachfrager nach produkt-, markt- und kundenwertbezogenen Determinanten in homogene Kundenstammwertsegmente. Dies ist notwendig, da sich die Einstellungen, das Kaufverhalten und insbesondere die Wertigkeit der Nachfrager unterscheiden.173 Neben diesen Kundenstammwertsegmenten berücksichtigt das vorliegende Modell auch markt- und mitarbeiterspezifische Informationen. Analog zur Nachfragerperspektive werden Mitarbeiter aus einer unternehmensinternen Perspektive als maßgebender Treiber des identitätsbasierten Markenwerts eingestuft (Stufe 1.1b). Auf eine Segmentierung der Mitarbeiter auf der Basis von Hierarchiestufen oder Betriebszugehörigkeit wird hier zum Zwecke der Komplexitätsreduktion zunächst verzichtet. Dies geschieht nicht zuletzt auch deshalb, weil beim identitätsbasierten Markenmanagementansatz die Relevanz der Mitarbeiter für die Markenführung nicht auf diejenigen mit direktem Kundenkontakt beschränkt ist.174 In der darauf aufbauenden Stufe 1.2, der Konzeptualisierung der Markenstärke, liegt die zentrale Herausforderung dieses Modells. Bislang konnte kein Markenbewertungsmodell eine Integration von interner und externer Markenstärke vornehmen. Hier wird empfohlen, den Einfluss der internen Markenstärke auf die externe Markenstärke als einen moderierenden Effekt abzubilden. Ein solches Vorgehen erscheint gerechtfertigt, da sich die markeninduzierten Cashflows direkt auf den Kaufentscheidungsprozess des Nachfragers und somit auf die externe Markenstärke beziehen, auf die wiederum die interne Markenstärke einwirkt. Im Gegensatz zu der im Anschluss definierten externen Markenstärke hat die Messung der internen Markenstärke bislang wenig Aufmerksamkeit in der wissenschaftlichen Literatur erfahren (Stufe 1.2a). In einem Aufsatz von BURMANN/ZEPLIN (2005) wird ein holistisches Modell vorgestellt, das die psychologischen und verhaltensorientierten Markeneffekte auf Mitarbeiter untersucht. Hierbei werden zwei zusam-

173

Diese Unterscheidung nach Kundensegmenten wird bereits vereinzelt in Markenbewertungsmodellen, wie beispielsweise im Interbrand Model und dem TNS Emnid Conversion Model, verwendet. Vgl. INTERBAND (2004): Wert haben und Wert sein. Die Markenbewertung von Interbrand, http://www.interbrand.de/d/presse/pdf/Interbrand_Markenbewertung.pdf, S. 2; SANDER, I., SCHEFFLER, H., und ZÜTPHEN, T. (2004): Markenwert durch Kundenbindung und Kundenwert: Das Conversion Model, in: SCHIMANSKY, A. (Hrsg.): Der Wert der Marke, München: Franz Vahlen Verlag München, S. 285 ff.

174

Es beeinflussen auch Mitarbeiter mit indirektem Kundenkontakt, auch definiert als „part-time marketers”, das Markenerlebnis des Nachfragers, erfahrbar durch die Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens. Vgl. GUMMESSON, E. (1987): The New Marketing - Developing Long-Term Interactive Relationships, in: Long Range Planning, Jg. 20 (4).

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

53

menwirkende Konstrukte identifiziert, die für die Messung der internen Markenstärke übernommen werden können. Das Brand Citizenship Behavior untersucht, was es für Mitarbeiter eines Unternehmens bedeutet, die Marke zu leben. Das Brand Commitment untersucht den psychologischen Prozess, der die Mitarbeiter veranlasst, Brand Citizenship Behavior zu zeigen.175 Die Autoren definieren dieses Konstrukt als das Ausmaß der psychologischen Verbundenheit eines Mitarbeiters mit der Marke.176 Die Messung der beiden Konstrukte, Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior, wird hier zu einem internen Markenstärke-Index aggregiert. Die Erfassung der externen Markenstärke hat bislang bereits große Aufmerksamkeit in der Markenforschung erfahren (Stufe 1.2b). Sie beschreibt grundsätzlich die Wirkung der Marke auf Einstellungen und Verhalten der Nachfrager. Hierbei lassen sich insbesondere die Herangehensweisen zur Messung der Markenstärke nach dem Wissen über die Marke, dem Nutzen aus der Marke und der langfristigen Präferenz der Marke unterscheiden.177 Für die Messung innerhalb des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells werden alle drei Herangehensweisen integriert betrachtet. Demnach ist es für eine Marke nicht ausreichend, in der Wissensstruktur des Nachfragers verankert zu sein (im Rahmen des Modells wird diese Wissensstruktur anhand der gestützten Markenbekanntheit erfasst). Vielmehr müssen auch die in der Marke reflektierten Nutzendimensionen differenzierend und relevant für die Kaufentscheidung des Nachfragers sein (im Modell wird dies anhand der Markenklarheit, der

175

Vgl. O'REILLY, C. A. und CHATMAN, J. A. (1986): Organizational Commitment and Psychological Attachment: the Effects of Compliance, Identification, and Internalization on Prosocial Behavior, in: Journal of Applied Psychology, Jg. 71 (3).

176

Vgl. BURMANN, C. und ZEPLIN, S. (2005): Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, in: MEFFERT, HERIBERT, BURMANN, CHRISTOPH und KOERS, MARTIN (Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler.

177

Zu Markenwissen vgl. u. a. KELLER, Strategic Brand Management, a.a.O.; SRIVASTAVA und SHOCKER, Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement, a.a.O., KRISHNAN, H. S. (1996): Characteristics of memory associations: A customer-based brand equity perspective, in: International Journal of Research in Marketing, Jg. 13 (4). Zu Markennutzen vgl. u. a. FARQUHAR, P. H. (1990): Managing Brand Equity, in: Journal of Advertising Research (August/September), BALDINGER, Defining and Applying the Brand Equity Concept: Why the Researcher Should Care, a.a.O.; AAKER, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, a.a.O.; SIMON und SULLIVAN, The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, a.a.O.; RANGASWAMY, A., BURKE, R. R., und OLIVA, T. A. (1993): Brand Equity and the Extendibility of Brand Names, in: International Journal of Research in Marketing, Jg. 10 (1). Zu langfristiger Markenpräferenz vgl. u. a. FRANCOIS, P. und MACLACHLAN, D. L. (1995): Ecological validation of alternative customer-based brand strength measures, in: International Journal of Research in Marketing, Jg. 12; PARK, C. S. und SRINIVASAN, V. (1994): A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and its Extendability, in: Journal of Marketing Research, Jg. 31 (May).

54

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

wahrgenommenen Markenqualität und Markeneinzigartigkeit berücksichtigt). Nur wenn diese Bedingungen erfüllt sind, ist die langfristige Bindung des Nachfragers gegenüber der Marke möglich178 (stark vereinfacht als Markensympathie und Vertrauen im Modell integriert). Das Modell erfasst diese externen MarkenstärkeIndikatoren im Vergleich zu den relevanten Wettbewerbern und aggregiert diese zu einem externen Markenstärke-Index. Um die gesamte Markenstärke zu erfassen, ist es notwendig, die externe und interne Markenstärke zu assimilieren (Stufe 1.3). Zu diesem Zweck wird die so genannte Balance-Theorie nach Heider herangezogen.179 Diese Theorie liefert bereits die konzeptionelle Basis für die kognitive Dissonanztheorie180 und die Kongruenztheorie181. Sie findet auch bereits eine Anwendung bei internen und externen Anspruchsgruppen eines Unternehmens182 und kann auch im Kontext des Markenmanagement angewandt werden.183 Im vorliegenden Fall müssen die interne und die externe Markenstärke einander ausbalancieren, um ein langfristig stabiles Markensystem zu gewährleisten. Denn nur wenn sowohl Mitarbeiter als auch Nachfrager die gleichen Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber der untersuchten Marke aufweisen, kann diese Marke nachhaltig erfolgreich sein. Basierend auf dem „mere exposure effect“ ist davon auszugehen, dass die Mitarbeiter konstant von der Marke beeinflusst werden184 und deshalb ein dominanter ausgleichender Einfluss von Seiten der internen Markenstärke ausgeht. Das Ausmaß des ausbalancierenden Effekts zwischen interner und externer Markenstärke ist von der Interaktionsintensität der Mitar-

178

WENSKE, A. V. (2008): Management und Wirkungen von Marke-Kunde-Beziehungen im Konsumgüterbereich, Wiesbaden: Gabler Edition Wirtschaft, S. 87 ff.

179

Vgl. HEIDER, F. (1958): The psychology of interpersonal relations, 2. Aufl., London: Wiley.

180

Vgl. FESTINGER, L. (1957): A theory of cognitive dissonance, Stanford: Stanford Univ. Press.

181

Vgl. TANNENBAUM, P. H. (1967): The congruity priciple revisited: Studies in the reduction, induction and generalization of persuasion, in: BERKOWITZ, LEONARD (Hrsg.): Advances in experimental social psychology, New York, NY [u.a.]: Acad. Press.

182

Vgl. HOMBURG, C. und STOCK, R. (2005): Exploring the Conditions Under Which Salesperson Work Satisfaction Can Lead to Customer Satisfaction, in: Psychology & Marketing, Jg. 22 (5).

183

Vgl. MALONEY, P. (2007): Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement - Eine Erweiterung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements unter besonderer Berücksichtigung von Premiummarken, Wiesbaden, S. 23.

184

Vgl. OBERMILLER, C. (1985): Varieties of mere exposure: The effects of processing style of repetition on affective response, in: Journal of Consumer Research, Jg. 12 (June).

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

55

beiter mit den Nachfragern abhängig185: Je höher die Interaktion, desto schneller findet der ausbalancierende Effekt statt und vice versa. In der konzeptionellen Ausgestaltung des Modells ist dies durch die Interaktionsintensität des Mitarbeiters operationalisiert. Als Resultat dieser Assimilation entsteht letztlich eine Gesamtmarkenstärke. Auf der Basis der Erfassung der Markenstärke stellt die Berechnung des finanzwirtschaftlichen Markenbarwerts die zweite Komponente des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells dar. Grundlage bildet hierbei die Erfassung der Zahlungsüberschüsse aus den bestehenden Geschäftsfeldern (Stufe 2.1). Hierbei wird die Berechnung des Cashflows bei der Unternehmensbewertung nach Rappaport herangezogen.186 Um eine Isolierung der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse zu erreichen (Stufe 2.2), wurden unterschiedliche Verfahren entwickelt, die sich in zwei generelle Denkschulen unterteilen lassen. Die Vertreter der ersten Denkschule gehen davon aus, dass die Marke für einen bestimmten Anteil der Kaufentscheidung verantwortlich ist, der extrahiert werden kann.187 Diese Herangehensweise reflektiert jedoch ein stark eingeschränktes Markenverständnis, weil es die Marke letztlich auf ein Kommunikationsinstrument reduziert (Marke = Werbung). Diesem verkürzten Markenverständnis steht die zweite Denkschule diametral gegenüber. Sie definiert die Marke als ein ganzheitliches Nutzenbündel mit differenzierenden Merkmalen,188 das aus Nachfragersicht nicht von anderen Determinanten der Kaufentscheidung separiert werden kann, weil ein Nachfrager sich bei seiner Kaufentscheidung für eine Marke immer für alle Nutzenbestandteile einer Marke entscheidet. Dieser Denkschule entspricht das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell. Hierbei wird eine differenzierte Analyse

185

Vgl. MALONEY, Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement - Eine Erweiterung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements unter besonderer Berücksichtigung von Premiummarken, a.a.O., S. 23.

186

Grundsätzlich wird die Discounted-Cash-Flow-Methode im Rahmen der Unternehmensbewertung verwendet, vgl. RAPPAPORT, A. und KLIEN, W. (1999): Shareholder Value: Ein Handbuch für Manager und Investoren, Handelsblatt-Reihe, 2., vollst. überarb. und aktualisierte Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel, S. 39 ff. Sie kann jedoch auch im Rahmen der Markenbewertung angewendet werden. Vgl. RIESENBECK, H. und PERREY, J. (2005): Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, 2., akt. und erw. Aufl., Frankfurt/Wien: Redline Wirtschaft bei ueberreuter, S. 302 ff.

187

Vgl. u.a. RIESENBECK und PERREY, Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O.

188

MEFFERT, BURMANN, und KIRCHGEORG, Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, a.a.O., S. 360; BURMANN, BLINDA, und NITSCHKE Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, a.a.O., S. 6.

56

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

der einzelnen Kaufentscheidungsfaktoren unter Berücksichtigung des jeweiligen Markeneinflusses vorgenommen, um eine ganzheitliche Markenleistung zu erfassen. Um einen Gegenwartswert der aktuellen und zukünftigen markeninduzierten Zahlungsüberschüsse zu erhalten, ist es notwendig, eine Diskontrate zu definieren, die das zukünftige Risiko des Markts, des Unternehmens und der Marke reflektiert (Stufe 2.3). Letzteres ist erforderlich, da die Volatilität der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse mit steigendem Ausmaß der Markenstärke abnimmt.189 Obwohl eine exakte Feststellung der hierbei zu berücksichtigenden Lebensdauer einer Marke nur schwer möglich ist, können qualitative Annäherungen auf der Basis öffentlich zugänglicher Marktinformationen berechnet werden.190 Ein umfassendes Markenbewertungsmodell muss nicht nur Entwicklungen der untersuchten Marke in bestehenden Geschäftsfeldern, sondern auch Entwicklungen auf der Basis von strategischen Optionen in potenziellen Geschäftsfeldern berücksichtigen (Stufe 3).191 Hierbei werden zunächst Zahlungsüberschüsse für zuvor identifizierte potenzielle Geschäftsfelder erfasst (Stufe 3.1). Auf der Basis dieser Einschätzungen werden analog zum Markenbarwert die Leistungen der Marke von diesen potenziellen Zahlungsüberschüssen isoliert (Stufe 3.2). Die daraus entstehenden markeninduzierten potenziellen Zahlungsüberschüsse werden anschließend auf einen Gegenwartswert unter Berücksichtigung des markenspezifischen Risikoabschlages diskontiert (Stufe 3.3). In einer letzten Stufe der identitätsbasierten Markenbewertung werden die Elemente des finanzwirtschaftlichen Markenbarwerts und des Markenpotenzialwerts aggregiert. Diese aggregierten Ergebnisse dienen sowohl der ökonomischen Evaluation der Marke als auch der Diagnose und Steuerung. Zudem liefern auch die Zwischenergebnisse, insbesondere die Komponenten der internen und externen Markenstärke, eine Grundlage für die strategische und operative Markenführung.

189

So argumentieren u.a. die Vertreter des Interbrand Modells, dass das zukünftige Risiko zahlungsinduzierter Zahlungsströme mit zunehmender Markenstärke abnimmt. Vgl. STUCKY, Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, a.a.O., S. 430 ff.

190

Vgl. MEFFERT, H. und BURMANN, C. (1999): Abnutzbarkeit und Nutzugsdauer von Marken, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Jg. 45 (3), S. 244 ff.

191

Vgl. u.a. SATTLER, H. (1997): Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

3

Konzeptualisierung und Operationalisierung des Markenwertes

3.1

Aktueller Stand der Forschung

57

Wie in Kapitel A4 dargelegt, bilden kombinierte Markenbewertungsverfahren die Grundlage des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells. Hierbei lassen sich seit Mitte der 90er Jahre zahlreiche unterschiedliche wissenschaftliche und praktische Ansätze unterscheiden. Zu den bekanntesten Modellen dieser Kategorie zählen das Brand Valuation Model von INTERBRAND und das Brand Rating Modell von B.R. RATING.192 Ferner liefert das von auch MCKINSEY Brand Equity Meter Modell dienliche Hinweise für den Aufbau des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells.193 Das Interbrand-Modell zählt zu den bekanntesten Verfahren zur kombinierten Markenwertmessung.194 Es basiert auf dem finanzwissenschaftlich orientierten Konzept der ertragswertorientierten Markenbewertung. In dem Modell wird der Markenwert in insgesamt fünf Schritten erfasst. 195 In einem ersten Schritt wird eine Segmentierung der Kundensegmente der Marke vorgenommen. In einem zweiten Schritt wird der Economic Value Added (EVA)196 für die jeweiligen Kundensegmente berechnet. In einem dritten Schritt wird die markeninduzierte Wertschöpfung durch den Anteil der Marke am EVA gemessen. Zu diesem Zweck werden die Kaufentscheidungsfaktoren und der jeweilige Einfluss der Marke untersucht (Role of Brand Index). In der Multiplikation des Role of Brand Index mit

192

Laut einer Studie zur Bekanntheit von Markenbewertungsverfahren in der Praxis aus dem Jahr 2003 zählen sowohl der der Vorläufer des Brand Rating Modells (Markeneisberg) mit 34,0 % als auch das Interbrand Modell mit 23 % zu den bekanntesten Modellen in Deutschland (Top 3). Vgl. SCHIMANSKY, A. (2003): Schlechte Noten für Markenbewerter, in: Marketing Journal, Jg. 36 (5), S. 45.

193

Ebenso kann weist auch McKinsey im Bereich Markenbewertung einen hohen Bekanntheitsgrad auf. Hinsichtlich der Bekanntheit von Markenbewertungsanbietern belegt die Unternehmensberatung mit 69,0 % Markenbekanntheit den 2. Platz. Vgl. Ibid., S. 46.

194

Vgl. BBDO (2001): Brand Equity Excellence - Band 1: Brand Equity Review, http://www.bbdoconsulting.de/de/home/bbdo_germany/bbdo_consulting/publikationen/brand_equity. Par.0002. Link1Download.tmp/bee_1_review_deutsch_dez_2001.pdf, Abruf: 01.12.2004, S. 55.

195

INTERBRAND (2001): Interbrand World's Most Valuable Brand's 2001 Methodology, http://www. brandchannel.com/images/home/ranking_methodology.pdf, Abruf: 15.12.04, S. 2 f.

196

Der EVA beschreibt die Vorteilhaftigkeit eines Investments und wird folgendermaßen berechnet: EVA = (realisierte Rendite – Kapitalkosten) * eingesetztes Kapital. Vgl. o.V. (2004b), S. 771. Für die vorliegende Interbrand-Analyse wird eine 5-Jahres-Prognose herangezogen.

58

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

dem EVA resultiert der Markenertrag. Ein vierter Schritt untersucht die relative Markenstärke zur Abschätzung des Risikos für zukünftige Markenerträge. Denn mit steigender relativer Markenstärke sinkt nach Einschätzung der Vertreter des Modells das Risiko für zukünftige Markenerträge. In einem finalen fünften Schritt wird der gegenwärtige Nettowert der Marke errechnet. Dazu wird zunächst die ermittelte Markenstärke mittels einer S-Kurve in den Diskontsatz als Wert des Markenrisikos übermittelt, der mit den Markenerträgen multipliziert die diskontierten Markenerträge ergibt. Abschließend wird aus der Summe der diskontierten Markenerträge und der Kalkulation einer ewigen Rente der Gesamtmarkenwert berechnet. In einer gesamthaften kritischen Würdigung liefert das Interbrand Modell wertvolle Hinweise für die Grundstruktur der Markenwertberechnung. So ist die segmentspezifische Betrachtung der Kundensegmente eine wichtige Voraussetzung einen möglichst präzisen, da differenzierten Markenwert zu erfassen. Allerdings beinhaltet dieses Verfahren auch erhebliche Nachteile. So ist festzustellen, dass die Ermittlung des Markenwertes stark von subjektiven Einschätzungen geprägt ist. Ferner ist in der Analyse der Markenstärke festzustellen, dass die Auswahl der Determinanten und ihre Gewichtung subjektiv und willkürlich wie theoretisch nicht fundiert sind.197 Ein weiterer wichtiger Vertreter der kombinierten Markenbewertung repräsentiert das Modell von Brand Rating. Im Zentrum des Modells steht die Überlegung, dass der Markenwert aus einem Markenbarwert und Markenpotenzialwert besteht. Der Markenbarwert bezieht sich dabei auf diejenigen markeninduzierten Zahlungsüberschüsse, die aus den bestehenden Geschäftstätigkeiten resultieren, der Markenpotenzialwert bezieht sich indes auf diejenige markeninduzierten Zahlungsüberschüsse, die aus potentiellen, d.h. aktuell nicht bearbeiteten Geschäftsfeldern resultieren. Das Vorgehen zur Ermittlung von Markenbarwert und Markenpotenzialwert erfolgt indes analog in einem Prozess bestehend aus fünf Schritten. In einem ersten Schritt wird eine Analyse der relevanten Produkt- bzw. Dienstleistungssegmente durchgeführt. Auf Basis dessen wird in einem zweiten Schritt das mögliche Preis-/Mengenpremium identifiziert. Hierbei wird in einer Kundenbefragung der wahrgenommene Abstand zum günstigsten vergleichbaren Anbieter einer Pro-

197

Zu weiteren schwächen des Modells vgl. BURMANN und JOST-BENZ, Brand Equity Management vs. Customer Equity Management? Zur Integration zweier Managementkonzepte, a.a.O., S. 25 ff.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

59

duktkategorie ermittelt.198 Zur Validierung der Ergebnisse werden zudem die im Markt vorliegenden Preisabstände erfasst. In einem dritten Schritt werden die anfallenden Markenerhaltungsaufwendungen sowie Unternehmenssteuern abgezogen. Als Resultat entstehen die markeninduzierten Netto Cash Flows. In einem vierten Schritt werden die anzusetzenden Kapitalisierungszinsen im Rahmen einer Branchenstrukturanalyse untersucht. Unter ihrer Berücksichtigung entsteht in einem fünften Schritt der Markenbarwert. Analog zu diesem Vorgehen wird der Markenpotenzialwert erfasst.199 In einem finalen sechsten Schritt erfolgt die Aggregation von Markenbarwert und Markenpotenzialwert. Zusammenfassend kann für das Brand Rating Modell konstatiert werden, dass auch hier relevante Informationen zur Erfassung des identitätsbasierten Markenwertes vorliegen. In diesem Modell ist insbesondere die Abbildung eines Markenbarwerts und Markenpotenzialwerts von Relevanz, da zukünftige Optionen auf Basis potentieller Geschäftsfelder gerade für Kauf- und Verkaufsverhandlungen von hoher Wichtigkeit sind. Zudem nimmt auch dieses Modell eine Einteilung in homogene Angebotsfelder vor, d.h. auch hier wird implizit eine Unterscheidung unterschiedlicher heterogener Kundensegmente vorgenommen. Das Brand Equity Meter-Modell von McKinsey konzentriert sich auf die Erfassung des Markenbarwertes. Hierbei wird zunächst versucht, den Kundenstammwert der Marke zu bestimmen. Dieser setzt sich aus den folgenden Bestandteilen zusammen: Erlöspotenzial des Kundestamms, Rentabilität der Leistungserstellung, Umfang der Erhaltungsinvestitionen, Grenzsteuersatz und Kapitalkosten. Aufgrund der Tatsache, dass der auf dieser Weise ermittelte Kundenstammwert einer Marke mehr als den Markenwert umfasst, ist es notwendig, den Anteil der Marke an diesem Kundenstammwert zu isolieren. Dieser Anteil wiederum besteht aus zwei Determinanten: Aus der Bedeutung der Marke für alle Kaufentscheidungen in einer Branche und aus

198

Die Erfassung des Mengenpremiums erfolgt über ein hypothetisches Konstrukt. Hierbei wird zunächst erfasst, ob die untersuchte Marke das vergleichbar günstigste Angebot am Markt darstellt. Dann wird erhoben, um wieviel Prozent der nächst teurere Anbieter seinen Preis unterhalb der untersuchten Marke absenken müsste, damit dieser Anbieter gewählt werden würde. Dieses hypothetische Preispremium wird in dem Modell als Mengenpremium definiert.

199

Im Gegensatz zum Markenbarwert müssen für den Markenpotenzialwert Netto-Umsätze geschätzt werden, da die Marke in den betrachteten potentiellen Märkten noch nicht tätig ist. Hierbei wird ein Koeffizient gebildet, der eine Ableitung von marktrelevanten Kennziffern (bspw. erste Wahl der Marke) auf einen zu erwartenden Marktanteil erlauben. Auf Basis dieses möglichen Marktanteils und den aus Marktdaten vorliegenden Marktvolumen lassen sich die Netto-Umsätze erfassen.

60

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

der jeweilige Markenstärke in der Vergangenheit im Vergleich zum Wettbewerb.200 Die Zusammenführung beider Komponenten – der Anteil der Marke am Kundenstammwert und der Kundenstammwert der Marke – ergibt schließlich den Markenwert. In einer kritischen Würdigung des Modells ist festzustellen, dass es transparent, einfach, praxisorientiert und branchen- und länderübergreifend einsetzbar ist.201 Es weist jedoch erhebliche Schwachstellen an zentralen Punkten auf, insbesondere bei der Definition des Kundenstammwertes. So entspricht der definierte Kundenstammwert gleichzeitig dem „gegenwärtigen fundamentalen Unternehmenswert“. Somit handelt es sich lediglich um eine Umbenennung des ertragsorientierten Unternehmenswertes auf Basis der Discounted Cash Flow Methode.202

3.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung

Aus dem aktuellen Forschungsstand bekannter kombinierter Markenbewertungsmodelle ergeben sich zwei zentrale Aspekte für die Definition des identitätsbasierten Markenwerts und ihrer konzeptionellen Ausgestaltung. Erstens ist eine Unterteilung des Markenwertes in einen Markenbarwert und einen Markenpotenzialwert erforderlich.203 Unter Markenbarwert sind hierbei diejenigen markeninduzierten und diskontierten Zahlungsüberschüsse zu verstehen, die aus gegenwärtigen Geschäftsfeldern stammen. Als Markenpotenzialwert werden indes diejenigen markeninduzierten Zahlungsüberschüsse verstanden, die aus potentiel-

200

Vgl. RIESENBECK, H. und PERREY, J. (2004): Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, Frankfurt/Wien: Redline Wirtschaft bei ueberreuter, S. 302 ff.

201

Vgl. Ibid., S. 327 ff.

202

Ferner wird bei der Bestimmung des Anteils der Marke am „Customer Equity“ unterstellt, dass die Bedeutung einer Marke für die Kaufentscheidungen von Nachfragern innerhalb der gesamten Branche identisch und im Rahmen des Markenmanagements nicht veränderbar ist! Diese beiden Prämissen sind nicht realistisch und willkürlich. Im Rahmen der Datenerhebung wird zudem nur zum Teil auf kundenindividuelle Daten zurückgegriffen. Es beschränkt sich auf den Anteil der Marke am Kundenstammwert, welcher mittels Kundenbefragungen erhoben wird. Für die Berechnung des Kundenstammwerts der Marke werden jedoch lediglich Unternehmens- und Branchendaten herangezogen.

203

Vgl. Kapitel B2.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

61

len, d.h. aktuell nicht bearbeiteten Geschäftsfeldern resultieren. Beide Werte sind separat zu erfassen.204 Zweitens müssen für die Ermittlung des Markenwertes die jeweiligen Kundenstammwertsegmente berücksichtigt werden. Das bedeutet, dass möglichst homogene Kundenstammwertsegmente zu bilden sind. Ein solches Vorgehen ist notwendig, da die unterschiedlichen Kundenstammwertsegmente unterschiedliche Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber der Marke aufweisen können. Eine aggregierte Erfassung würde die Steuerungs- und Kontrollqualität des Modells negativ beeinflussen. Entsprechend ist es notwendig, eine Differenzierung der Kundenstammwertsegmente, wie etwa nach Umfang und Intervallen der getätigten Umsätze, vorzunehmen. Unter Berücksichtigung beider Aspekte lässt sich der identitätsbasierte Markenwert folgendermaßen definieren:

Der Markenwert wird definiert als die kundenstammwertsegmentspezifischen markeninduzierten Zahlungsüberschüsse, die sich aus den bestehenden Geschäftsfeldern (Markenbarwert) und potentiellen Geschäftsfeldern (Markenpotenzialwert) ergeben.

3.3

Formal-analytische Darstellung

Überträgt man nun die konzeptionelle Ausgestaltung – unter Berücksichtigung der beschriebenen Voraussetzungen - in eine mathematische Formel, so müssen zwei aufeinander aufbauende Schritte beachtet werden. In einem ersten Schritt wird der Markenwert der einzelnen Kundenstammwertsegmente auf der Basis des Markenbarwerts und des Markenpotenzialwerts gebildet und erst in einem zweiten Schritt diese kundenstammwertspezifischen Markenwerte zu einem Gesamtmarkenwert aggregiert.

204

Einschränkend ist anzumerken, dass aus bilanzrechtlicher Sicht der Markenpotenzialwert für einen bilanzfesten Markenwert nur dann herangezogen werden darf, wenn bereits eine konkrete Handlungsabsicht zur Umsetzung dieser Maßnahmen (bspw. Eintritt in neue Produkt/Servicemärkte) besteht. Ansonsten beschränkt sich der Markenwert aus Bilanzierungssicht auf den Markenbarwert.

62

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Aus dieser Anforderung lässt sich folgende Funktion zur Berechnung des Markenwerts ableiten: Der identitätsbasierte Markenwert (MW) ergibt sich aus der Summe des Markenbarwerts (MBWi) für die einzelnen Kundenstammwertsegmente i.205 und der Summe der Markenpotenzialwerte (MPWg) für identifizierte potenzielle Geschäftsfelder (g). Denn nur eine Betrachtung der einzelnen Markenbarwerte und Markenpotenzialwerte innerhalb der einzelnen homogenen Segmente der Kundenstammwerte und der einzelnen Markenpotenzialwerte in identifizierten potenziellen Geschäftsfeldern ermöglicht eine zielgenaue Steuerung der Marke.206 Um dies beim Markenbarwert sicherzustellen, werden die Kundenstammwertsegmente durch nichtmonetäre und monetäre Faktoren determiniert.207 Auf einer verhaltenstheoretischen Ebene wird die Bindung des Kunden zur Marke erfasst. Auf einer finanztheoretisch orientierten Ebene werden die mit dem Kunden erreichten Markenzahlungsströme festgehalten. Eine Gewichtung der einzelnen Markenbarwerte und Markenpotenzialwerte ist jedoch nicht notwendig, da ihre monetäre Wertigkeit bereits durch die Erfassung der Zahlungsströme berücksichtigt wird.208 (1)

MW ¦ MBW  ¦ MPW i I

i

g G

g

Das Ergebnis des Markenwerts beschreibt einen monetären Wert. Der Markenbarwert und der Markenpotenzialwert sind ebenfalls als monetäre Werte zu erfassen.

205

Zur Definition des Kundenstammwertes aus einer identitätsbasierten Perspektive vgl. BURMANN, C. (2003): "Customer Equity" als Steuerungsgröße für die Unternehmensführung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 73. Jg. (2), S. 113 ff.; HUNDACKER, S. (2005): Customer Equity bei kontinuierlichen Dienstleistungen. Konzeption, Modell und Anwendung im Mobilfunk, Wiesbaden: DUV Gabler Edition Wissenschaft.

206

Diese Unterteilung der verschiedenen Kundenstammwerte wird vereinzelt bereits angewandt, wenn auch mit unterschiedlichen Ausprägungen. So nimmt das Conversion Modell eine Segmentierung der Kunden bzw. Nicht-Kunden anhand ihrer Bindungs- bzw. Attraktivitätskraft aufgrund der Marke vor. Diesen Segmenten werden dann monetäre Durchschnittsnutzenwerte zugeordnet Vgl. SANDER, SCHEFFLER, und ZÜTPHEN, Markenwert durch Kundenbindung und Kundenwert: Das Conversion Model, a.a.O., S. 285. Das Interbrand Modell hingegen konzentriert sich bei der Auswahl der Segmentierungskriterien auf verhaltensbasierte Kriterien. Das Vorgehen wird jedoch nicht näher spezifiziert. Vgl. STUCKY, Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, a.a.O., S. 438 ff.

207

In der Festlegung der Kriterien zur Einteilung der Kundenwertsegmente ist darauf zu achten, dass die daraus entstehenden Segmente möglichst überschneidungsfrei ausgestaltet sind.

208

Die Gewichtung einzelner Kundenwertsegmente wird bereits in unterschiedlichen Ansätzen, wie beispielsweise im Interbrand Modell und dem TNS Emnid Conversion Model, vorgenommen. Vgl. INTERBAND, Wert haben und Wert sein. Die Markenbewertung von Interbrand, a.a.O., S. 2; SANDER, SCHEFFLER, und ZÜTPHEN, Markenwert durch Kundenbindung und Kundenwert: Das Conversion Model, a.a.O., S. 285 ff.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

4

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenstärke

4.1

Grundlagen der Markenstärkeforschung

63

Ein zentraler Aspekt in der Berechnung des Markenbarwerts besteht in der verhaltenstheoretischen Erfassung der Markenstärke. Sie repräsentiert das Fundament der Markenbewertung, da nur durch die Veränderungen der Einstellungen und des Verhaltens der Bezugsgruppen gegenüber der Marke eine finanzielle Veränderung ermöglicht wird.209 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird deshalb folgende Arbeitsdefinition zugrunde gelegt:

Die Markenstärke beschreibt das Ausmaß der Verhaltensrelevanz von Marken gegenüber unternehmensexternen und -internen Bezugsgruppen.

Dieses Verständnis repräsentiert den aktuellen Stand der Markenstärkeforschung, deren historische Entwicklung im Folgenden skizziert werden soll. 4.1.1

Historie des Markenverständnisses und der Markenstärkeforschung

Die historische Entwicklung der Markenstärkeforschung steht in engem Zusammenhang mit der Entwicklung des Markenverständnisses. Die Ursprünge liegen bereits mehr als 4.000 Jahre zurück. Bereits zur Zeit der Pharaonen markierten Steinmetze ihre Steine für den Pyramidenbau.210 Auch in anderen Hochkulturen, wie etwa zur Zeit der römischen Kaiser, wurden Produkte bereits mit Kennzeichnungen ihres Herstellers versehen. So haben sich im Zeitverlauf bis hin zur Neuzeit unterschiedliche Markenverständnisse und -führungsansätze herausgebildet, die nicht zuletzt auch die Methoden der Markenstärkeforschung prägten. Hierbei lassen sich in Anlehnung an MEFFERT/BURMANN (2005c) insbesondere fünf Entwicklungsstufen unterscheiden:

209

Vgl. MEFFERT und BURMANN, Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, a.a.O., S. 38.

210

Vgl. AAKER, Building Strong Brands, a.a.O., S. 10.

64

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

In einer ersten Phase, die sich von der Mitte des 19. Jahrhunderts bis zum Anfang des 20. Jahrhunderts erstreckt, fokussierte sich das Markenverständnis auf die Eigentumskennzeichung bzw. den Herkunftsnachweis. Eine Markierung von Viehbeständen bildete den Ursprung des englischen Begriffs „Branding“.211 Eine Professionalisierung der Markenführung setzte jedoch erst mit dem Beginn der Industrialisierung ein.212 Eine systematische Erfassung der Markenstärke wurde nach heutigem Wissensstand allerdings noch nicht betrieben. Die zweite Phase (bis Mitte der 60er Jahre) wurde durch ein objekt- und merkmalsbezogenes Markenverständnis geprägt. Gefördert durch den wirtschaftlichen Aufschwung und zahlreiche technische Innovationen ließen sich markierte Produkte eindeutig aufgrund von Eigenschaften wie Qualität und Ubiquität von nichtmarkierten Produkten unterscheiden.213 Davon beeinflusst entstand der Markenführungsansatz von DOMIZLAFF (1982), der in der Folge als instrumenteller Ansatz bekannt wurde. Hierbei wurden klare Regeln zur Führung von Marken wie bei einem Kriterienkatalog definiert, man sprach in diesem Zusammenhang auch von Markentechnik.214 Diese auf Richtlinien ausgelegte „Technik der Markenführung“ prägte auch den Einsatz von Messinstrumenten zur Erfassung der Markenstärke. Hierbei konzentrierten sich die Messungen insbesondere auf die Wahrnehmung der Nachfrager von Merkmalsbündeln der Produkte bzw. Dienstleistungen, die sich insbesondere auf die Erfassung von objektiven und wahrgenommenen Produktqualitäten (Kundenzufriedenheit) konzentrierten. In einer dritten Phase (bis Mitte der 70er Jahre) wurde das technisch geprägte Markenverständnis durch ein angebotsorientiertes Markenverständnis abgelöst. Marken wurden in diesem Ansatz nicht mehr auf ein Bündel von Merkmalen reduziert, sondern als eine eigenständige Vermarktungsform verstanden.215 Auf der Basis dieses Verständnisses entwickelte sich der so genannte funktionsorientierte Markenführungsansatz, der die Relevanz betrieblicher Funktionen für Nachfrager und somit für

211

Vgl. KELLER, Strategic Brand Management, a.a.O., S. 52 ff.

212

Vgl. MURPHY, J. (1990): Brand strategy, Cambridge: Director Books, S. 18 f.

213

Vgl. MELLEROWICZ, K. (1963): Markenartikel: die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2. Aufl, München [u.a.]: Beck, S. 39.

214

Vgl. DOMIZLAFF, H. (1982): Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Hamburg.

215

Vgl. ALEWELL, K. (1974): Markenartikel, in: TIETZ, BRUNO (Hrsg.): Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, Stuttgart, S. 1218 f.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

65

die Markenführung untersuchte.216 Dadurch wurde ein erweiterter Aufgabenbereich der Markenführung definiert, der auch die Produktgestaltung, Preisfindung, Distribution und die Marktforschung umfasste.217 Hierbei lag der Fokus der Marktforschung auf der Identifikation von Wettbewerbsvorteilen, die in erster Linie durch Messungen der Bekanntheit und anderer Dimensionen der Qualitätswahrnehmung und Kundenzufriedenheit erfasst wurden. Zudem prägte auch die Forderung nach effektiven Markenführungsinstrumenten die Inhalte der Marktforschung. Hierbei wurden die eingesetzten Mittel des Marketing-Mixes den verhaltensbasierten Erfolgen der Markenstärke gegenübergestellt (Bsp. wert- und mengenbasierte Marktanteile). In einer vierten Phase (bis Ende der 80er Jahre) erfuhr das Markenverständnis abermals einen wesentlichen Wandel, der auch die Erfassung der Markenstärke prägte. Ausgehend von zunehmend gesättigten Märkten, und einer herrschenden Markeninflation mit einer zunehmenden qualitativen Homogenität der Angebote verlagerte sich der Schwerpunkt der Markenführung auf den Aspekt der symbolischen Wirkung von Marken. Bei diesem verhaltens- bzw. imageorientierten Markenführungsansatz218 standen nachfragerzentrische Aspekte im Vordergrund, die auch die Erfassung der Markenstärke prägen: Dabei lag der Fokus auf der Erfassung der Markenbekanntheit, der Relevanz der Marke, sowie der Entstehung und Veränderung des Markenimages bei den Nachfragern.219 Als konkurrierender, aus der Perspektive der strategischen Planung stammender Markenführungsansatz entwickelte sich zeitgleich der technokratischstrategieorientierte Ansatz220. Der Schwerpunkt dieses Ansatzes ist weniger nachfra-

216

MEFFERT, H. und BURMANN, C. (1996a): Identitätsorientierte Markenführung - Grundlage für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier 100, S. 9.

217

Vgl. ANGEHRN, O. (1968): Absatzwirtschaft als Gegenstand wissenschaftlicher Forschung, Stuttgart: Poeschel, S. 21 f.

218

Vgl. AAKER Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, a.a.O., S. 16 ff.; BEREKOVEN, L. (1978): Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens: Marke, Markt und Marketing, Schriftenreihe Markt und Marketing des Gabler Verlags, Wiesbaden: Gabler Verlag, S 43; TROMMSDORFF, V. (1992): Wettbewerbsorientierte Image-Positionierung, in: Markenartikel (10), S. 458.

219

Vgl. KELLER, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a.a.O., S. 7 ff.

220

Vgl. MEFFERT, H. (1988): Strategische Unternehmensführung und Marketing: Beiträge zur marktorientierten Unternehmenspolitik, Wiesbaden: Gabler, S. 115 f. HAEDRICH, G., TOMCZAK, T., und KAETZKE, P. (2003): Strategische Markenführung: Planung und Realisierung von Markenstrategien, UTB für Wissenschaft Uni-Taschenbücher ; 1544, 3., vollst. überarb., erw. und aktualisierte Aufl., Bern [u.a.]: Haupt.

66

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

gerzentrisch im Sinne einer Erfassung von Markenbekanntheit, Relevanz und Markenimage als vielmehr unternehmenszentrisch im Sinne der Planung, Durchführung und Kontrolle absatzmarktbezogener Instrumente. Für die Marktforschung bedeutete dies eine Konzentration auf Erfolgsmessungen (Markeninvestitionen) als ein wesentlicher Bestandteil der Markenstärkeerfassung, die durch den Marketing-Mix beeinflusst werden konnten. In einer bislang letzten Phase des Markenverständnisses (seit Ende der 90er Jahre) folgte der identitätsbasierte Markenführungsansatz,221 der als Weiterentwicklung der vorangegangenen Ansätze interpretiert werden kann.222 Im Kern stehen dabei die Integration der unternehmensinternen und -externen Perspektive, ausgedrückt durch die Markenidentität und das Markenimage. Neben den Konsequenzen für die Ausrichtung der Markenführung fordert dieser Ansatz zudem eine ganzheitliche Herangehensweise der Marktforschung. Eine isolierte Betrachtung des Markenimages wird ebenso wenig als ausreichend eingestuft wie eine fokussierte Ermittlung der Markenidentität. Entsprechend wird im Rahmen dieses Ansatzes erstmalig ein ganzheitlicher Ansatz zur Erfassung der Markenstärke durch die Messung von interner Markenstärke als Resultat der Markenidentität und externer Markenstärke als Resultat des Markenimages gefordert.223 Einen Überblick über die unterschiedlichen Phasen der Markenführungsansätze und die entsprechenden Schwerpunkte der Markenstärkeforschung liefert Abbildung 15.

221

Für eine ausführliche Darstellung des identitätsbasierten Markenführungsansatze siehe Kapitel A2.

222

Vgl. MEFFERT, BURMANN, und KIRCHGEORG, Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, a.a.O., S. 358.

223

Vgl. ZEPLIN, Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, a.a.O.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Zeitraum

Mitte 19. Jh. - Anf. 20 Jh.

Anf. 20 Jh. - Mitte 60er

Mitte 60er - Mitte 70er

Markenführungsansatz

Herkunftsorientierter Ansatz

Instrumenteller Ansatz

Funktionsorientierter Ansatz

Verhaltens- / imageorientierter Ansatz

Erforderliche Messung der Markenstärke

Keine bekannt

Zusätzlich: • Preisakzeptanz • Numerische und gewichtete Distribution • Wert-/Mengenbasierte Marktanteile

Zusätzlich: • Markenbekanntheit • Markenimage • Relevanz der Marke in der Kaufentscheidung

• Objektive Produktqualität • Kundenzufriedenheit

Mitte 70er - Ende 80er Technokratischstrategieorientierter Ansatz Zusätzlich: • Keine bekannt

67

Seit 90er Jahre

Identitätsbasierter Ansatz Zusätzlich: • Messung der Marke-Kunde Beziehung • Messung der unternehmensinternen Markenstärke

Abbildung 15: Entwicklungsphasen der Markenführungsansätze und der Markenstärkeforschung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 356.

4.1.2

Forschungsgebiete der Markenstärkeforschung

Wie aus der historischen Entwicklung zu erkennen ist, prägte das vorherrschende Markenverständnis die Forschungsbemühungen im Bereich der Markenstärke. Explizit findet der Begriff „Markenstärke“ (engl. brand strength) seit Mitte der 70er Jahre in Forschung und Praxis weite Verbreitung.224 Hierbei entwickelten sich insbesondere zwei übergreifende, voneinander weitestgehend getrennt behandelte, Forschungsrichtungen. Die eine kann unter dem Begriff der marktbasierten oder externen Markenstärkeforschung (I), die andere unter dem Begriff der unternehmensbasierten oder internen Markenstärkeforschung (II) geführt werden. I. Obwohl die externe Markenstärkeforschung in der wissenschaftlichen Literatur und Praxis weit verbreitet und allgemein anerkannt ist,225 konnte das zugrunde liegende Begriffsverständnis aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Herangehensweisen bislang nicht standardisiert werden.

224

Vgl. RUBINSON, J. R. (1979): Brand Strength Means More Than Market Share, in: Journal of Advertising Research, Jg. 19, S. 83 ff.

225

So wurden über 500 unterschiedliche Ansätze zur Markenstärkeermittlung im Jahr 1994 gezählt. Vgl. SATTLER, H. (1994): Der Wert von Marken (Brand Equity), Manuskript aus den Instituten für Betriebswirtschaftslehre Uni Kiel, Nr. 341, Kiel: Universität Kiel. Die Auswahl kommerzieller Ansätze bezieht sich dabei auf gewichtete Bekanntheitswerte von Anbietern und einzelnen Ansätzen. Vgl. SCHIMANSKY, Markenbewertungsverfahren aus Sicht der Marketingpraxis, a.a.O., S. 12 ff.

68

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

II. Tabelle 1 und Tabelle 2 liefern einen Überblick zu den wichtigsten Vertretern. Zur Erklärung einer externen Markenstärke werden Termini wie das Markenwissen,226 die Imagestärke der Marke227 oder der innere Markenwert228 verwendet. Allerdings lassen sich nach WALSER (2004) grundsätzlich drei Denkschulen unterscheiden.229

226

Vgl. KELLER Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a.a.O., S. 1 ff.

227

Vgl. RIESENBECK und PERREY, Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O., S. 311 ff.

228

Vgl. ANDRESEN, Innere Markenbilder: MAX - wie er wurde, was er ist, a.a.O., S. 32.

229

Vgl. WALSER, M. G. (2004): Brand strength: building and testing models based on experiential information, Gabler Edition Wissenschaft Forschungsgruppe Konsum und Verhalten, Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., S. 56 ff.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

69

Verhaltenstheoretisch orientierte Markenbewertungsansätze (Auswahl akademischer und kommerzieller Ansätze)

Modell (Anbieter) Brand Assessment System (BASS) (GfK / PwC / SATTLER)

Begriff

Markenattraktivität

Inhalte x

Erhebung

Brand Potential Index: o Markenloyalität

k. A.

o Markenbekanntheit o Wahrgenommene Qualität o Mehrpreisakzeptanz o Uniqueness

[ Identisch auch für: Advanced Brand Valuation (ABV) (PwC / GfK)]

o Markensympathie o Markenvertrauen o Markenidentifikation o Bereitschaft zur Weiterempfehlung o Kaufabsicht x

Markenerfolg: o Käuferreichweite o First Choice Buyer o Marktanteil

BrandAsset Valuator (YOUNG & RUBICAM)

Markenstärke

x

Markenkraft: o Differenzierung o Relevanz

x

Schriftliche Befragung (52 Kriterien)

Markenstatur: o Ansehen o Vertrautheit

Brand Equity Ten (AAKER, D.A.)

Brand Equity

Brand Profiler (ROLAND BERGER)

Actual Value Perception (AVP) of a Brand

Customer-Based Brand Equity Model (KELLER, K.L.)

Brand Knowledge

x

Markenbekanntheit

x

Markenassoziationen

x

Markentreue

x

Wahrgenommene Qualität

x

Andere Markenvorzüge

x

19 Nachfrager- Werte (z. B. Vitalität, Qualität, Service) zusammengefasst zu 6 Orientierungen (traditioneller Hedonismus, progressiver Hedonismus, progressive Leistung, traditionelle Leistung, Altruismus)

x

Markenbekanntheit

x

Markenimage:

k. A.

Nachfrager-Werte werden mittels Faktoranalyse und Multidimensionaler Skalierung ermittelt

k. A.

o Arten der Assoziationen o Stärke der Assoziationen o Vorteilhaftigkeit der Assoziationen o Einzigartigkeit der Assoziationen

Tabelle 1: Quelle:

Überblick über Messung der externen Markenstärke bei verhaltenstheoretisch orientierten Markenbewertungsansätzen Eigene Darstellung

70

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells Kombinierte Markenbewertungsansätze (Auswahl akademischer und kommerzieller Ansätze)

Modell (Anbieter) Brand Equity Evaluations System (BBDO)

Brand Equity Meter (MCKINSEY)

Begriff

Markenqualität

Anteil der Marke am Customer Equity

Inhalte x

Internationale Ausrichtung

x

Werbliche Unterstützung

x

Branchenstärke

x

Markenimage

x

Allgemeines Gewicht der Marke

x

Bekanntheitsgrad

x

Imagestärke der Marke:

Erhebung

k.A.

Befragung in der (Grundgesamtheit nicht beschränkt auf bestimmte Zielgruppen)

o Emotion o Differenzierung o Leistung o Vertrauen

Brand Performance System (AC NIELSEN)

Brand Rating (ICON BRAND NAVIGATION / B.R. BRAND RATING)

Konsumentenakzeptanz

Innerer Markenwert

x

Markenbekanntheit

x

Markensympathie

x

k.A.

Markeniconographie: o Markenbekanntheit o Klarheit o Attraktivität

Befragung in der relevanten Zielgruppe durchführbar mittels PAPI / CAPI / CATI/ WAPI (n = mind. 400)

o Uniqueness o Einprägsamkeit der Kommunikation o Subjektiv wahrgenommener Kommunikationsdruck x

Markenguthaben: o Markensympathie o Markenvertrauen o Markenloyalität

Brand Valuation Model (INTERBRAND)

Marktorientierte Markenbewertung (BEKMEIERFEUERHAHN,S.)

Markenstärke

Markenstärke

x

Marktwachstum / Industriekonzentration

x

Zufriedenheit / Kundenloyalität

x

Marktanteil / Bekanntheit

x

Kaufabsicht / Attraktivität

x

Share of Advertising / Identität

x

Geografische Diversifikation / Leistungsbezogene Diversifikation

x

Registrierung / Juristisches Monitoring

x

Bildliches / Verbales Markenwissen: o Zugriffsfähigkeit der Markenassoziationen o Intensität der Markenassoziationen o Qualität der Markenassoziationen o Einzigartigkeit der Markenassoziationen

Tabelle 2: Quelle:

k.A.

Bildliches Markenwissen: Befragung anhand von Bilderskalen Verbales Markenwissen: Befragung (offene Fragen zu Assoziationen, Eigenbeurteilung der Assoziationen anhand der Dimensionen Zugriffsfähigkeit, Intensität, Qualität, Einzigartigkeit)

Überblick über Messung der externen Markenstärke bei kombinierten Markenbewertungsansätzen Eigene Darstellung

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

71

Die Vertreter eines wissensorientierten Begriffsverständnisses beschreiben die externe Markenstärke230 als ein Set von Assoziationen.231 Das Ausmaß einer externen Markenstärke hängt demnach von Umfang und Ausprägung der damit verbundenen Assoziationen ab. Ein zentraler Nachteil dieses Begriffsverständnisses wird in der hohen Komplexität des Konstrukts „Markenwissen“ gesehen. Eine Möglichkeit, dieses Markenwissen zu visualisieren, beschreiben semantische Netzwerke. Eine markenübergreifend generalisierte Quantifizierbarkeit dieses Wissens ist jedoch nur schwer möglich. In einer zweiten Denkschule, dem nutzenorientierten Begriffsverständnis, wird die externe Markenstärke auf der Basis ihrer Nutzenstiftung für den Nachfrager untersucht.232 Diese Nutzenstiftung bezieht sich auf diejenigen Effekte, die nicht funktionalen Produkteigenschaften zugeschrieben werden können. Kritiker führen an, dass ein solcher Ansatz lediglich bei Marken mit einem hohen Anteil symbolischen Markennutzens Anwendung finden kann. Im Fall eines hohen funktionalen Markennutzenanteils hingegen würde eine zu geringe Markenstärke ausgewiesen werden. So sind für eine präzise Messung beide Aspekte gleichermaßen zwingend erforderlich.233 Das präferenzorientierte Begriffsverständnis als dritte Denkschule definiert die externe Markenstärke auf der Basis ihrer Wirkung auf Nachfrager.234 Hier steht die

230

Die Autoren gehen zwar stets von dem Begriff Markenstärke aus. Aufgrund ihres Bezugs auf externe Bezugsgruppen wird er jedoch im Folgenden als externe Markenstärke verwendet.

231

Vgl. SCHULZ, R. und BRANDMEYER, K. (1989): Die Marken-Bilanz: Ein Instrument zur Bestimmung und Steuerung von Markenwerten, in: Markenartikel, Jg. 51 (7), S. 364; SRIVASTAVA und SHOCKER, Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement, a.a.O., S. 5; KELLER, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a.a.O., S. 2 ff.; KRISHNAN Characteristics of memory associations: A customer-based brand equity perspective, a.a.O., S. 391; ESCH und ANDRESEN Messung des Markenwertes, a.a.O., S. 212 ff.

232

Vgl. FARQUHAR, Managing Brand Equity, a,a,O., S. RC-7; BALDINGER, Defining and Applying the Brand Equity Concept: Why the Researcher Should Care, a.a.O., S. RC-4; AAKER, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, a.a.O., S. 13; SIMON und SULLIVAN, The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, a.a.O., S. 29; RANGASWAMY, BURKE, und OLIVA, Brand Equity and the Extendibility of Brand Names, a.a.O., S. 63.

233

Im identitätsbasierten Markenverständnis wird explizit daraufhin hingewiesen, dass sowohl funktionale als auch symbolische Nutzenassoziationen markeninduzierte Größen darstellen. Vgl. BURMANN und MEFFERT Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, a.a.O., S: 55.

234

Vgl. FRANCOIS und MACLACHLAN Ecological validation of alternative customer-based brand strength measures, a.a.O., S. 322; BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O.; PARK und SRINIVASAN, A Sur-

72

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells relative Attraktivität einer Marke gegenüber Wettbewerbern im Zentrum der Betrachtung. Das Konstrukt der Markenloyalität235 kann in diesem Zusammenhang als eine nachhaltige Form der externen Markenstärkewirkung verstanden werden. Eine zentrale Schwäche liegt in der Definition des Wettbewerbs. In Zeiten zunehmend verwischender Marktgrenzen ist eine eindeutige Festlegung eines Wettbewerbsfelds oft nur schwer möglich.236 Daher sollte die Präferenz oder die daraus resultierende Markenloyalität industrieübergreifend Anwendung finden. Das identitätsbasierte Begriffsverständnis baut auf diesen drei Denkschulen auf und fasst sie in einer Definition zusammen. So gründet die vorliegende Definition auf einem wissensbasierten Begriffsverständnis. Wie bereits geschildert, können Assoziationen Auskunft über Wissensstrukturen einer Marke geben. Sie werden in den Markenattributen sowie in der Markenbekanntheit reflektiert,237 wie es insbesondere dem Verständnis von KELLER (1993) entspricht. Auf der Basis dieses Wissens entstehen Nutzenassoziationen. Die Marke wird folglich auch als ein Nutzenbündel verstanden,238 das aus einer funktionalen und einer symbolischen Nutzendimension239 besteht. Beide Dimensionen - Wissen und Nutzen - äußern sich

vey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and its Extendability, a.a.O., S. 273. 235

Vgl. CHAUDHURI, A. und HOLBROOK, M. B. (2001): The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, in: Journal of Marketing, Jg. 65 (April), S. 81 ff; BURMANN, C. (1991): Konsumentenzufriedenheit als Determinante der Markenund Händlerloyalität, in: Marketing ZfP, Jg. 13 (4), S. 249 ff.

236

Vgl. OBERENDER, P. (1975): Zur Problematik der Marktabgrenzung unter besonderer Berücksichtigung des Konzepts des „relevanten Marktes“, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Jg. 4 (12), S. 575 ff.

237

Bei der Markenbekanntheit handelt es sich streng genommen um ein dem Markenimage vorgelagertes Konstrukt. Alleine nicht hinreichend für den Aufbau von Markenstärke stellt sie jedoch eine notwendige Voraussetzung dar. Aus Gründen der ganzheitlichen Betrachtung der Markenstärke wurde sie an dieser Stelle integriert.

238

Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., und KOERS, M. (2002): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: MEFFERT, HERIBERT, BURMANN, CHRISTOPH und KOERS, MARTIN (Hrsg.): Markenmanagement - Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 7.

239

Eine entsprechende Unterscheidung wird auch von SRINIVASAN ET AL. vorgenommen. So umfasst die Markenstärke drei Dimensionen. Die erste Dimension beinhaltet, die Marke qualitativ besser zu beurteilen, als es ihrer objektiven Qualität entspricht. Die zweite, dass die Marke einen zusätzlichen emotionalen Nutzen verspricht. Die dritte Dimension repräsentiert die Markenbekanntheit, die die Wahl für die Marke entscheidet, und somit den Markenwert vorantreibt. Vgl. SRINIVASAN, V., PARK, C. S., und CHANG, D. R. (2005): An Approach to the Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources, in: Management Science, Jg. 51 (9), S. 1433 ff.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

73

schließlich in einer Verhaltensrelevanz des Nachfragers, eine Dimension, auf die das Begriffsverständnis der Präferenz in besonderem Maß zutrifft. In einer Zusammenfassung ergibt sich das Begriffsverständnis der identitätsbasierten externen Markenstärke aus einer Integration der bislang vorliegenden isolierten Betrachtungen. So kann darauf aufbauend der Begriff der externen Markenstärke folgendermaßen verstanden werden:

Die externe Markenstärke beschreibt das Ausmaß der Verhaltensrelevanz von Marken für Nachfrager auf der Basis eines markeninduzierten Wissens, der darauf aufbauenden markeninduzierten funktionalen und symbolischen Nutzenassoziationen und einer nachhaltigen Präferenz im Sinne einer Markenloyalität.

III. Neben der externen Markenstärkeforschung entwickelte sich in der letzten Dekade zudem ein neues Forschungsgebiet, das sich der unternehmensbasierten oder internen Markenstärkeforschung widmet.240 Auch in diesem Feld besteht bislang kein Konsens über die Begrifflichkeit der internen Markenstärke. Dies resultiert jedoch aus der Tatsache, dass die bisherigen Arbeiten sich mit der theoretischen Grundlage der internen Markenführung, weniger mit einer Quantifizierung der internen Markenstärke befassen. Dennoch liefern auch die folgenden Ansätze wesentliche Aspekte, die in einer Definition der internen Markenstärke Berücksichtigung finden sollten. Eine erste zentrale Forschungsrichtung untersucht die interne Markenführung aus einer Perspektive der Personaltheorie. In diesem Kontext entwickelte WITTKEKOTHE (2001) ein Phasenmodell zur internen Markenführung. Im Mittelpunkt des personaltheoretisch orientierten Begriffsverständnisses steht die innere Ver-

240

Vgl. u.a. WITTKE-KOTHE, C. (2001): Interne Markenführung: Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten, Gabler-Edition Wissenschaft Marken- und Produktmanagement, Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; BREXENDORF, T. O. und TOMCZAK, T. (2003): Interne Markenführung, in: ALBERS, SÖNKE et al. (Hrsg.): Verkauf: Kundenmanagement, Vertriebssteuerung, E-Commerce - Digitale Fachbibliothek Oktober 2003, Düsseldorf: Symposion Publishing GmbH, S. 4 ff.; VALLASTER, C. und DE CHERNATONY, L. (2005): Internationalisation of Service Brands: The Role of Leadership During the Internal Brand Building Process, in: Journal of Marketing Management, Jg. 21 (1/2), S. 181 ff.; DE CHERNATONY, L., DRURY, S., und SEGAL-HORN, S. (2004): Services Brands' Values: Internal and External Corporate Communications. Working Paper, University of Birmingham; AURAND, T. W., GORCHELS, L., und BISHOP, T. R. (2005): Human resource management's role in internal branding: an opportunity for cross-functional brand message synergy, in: Journal of Product and Brand Management, Jg. 14 (3), S. 163 ff.

74

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells ankerung der Markenidentität, die durch die Beeinflussung des individuellen Mitarbeiterverhaltens erreicht werden soll. Zentrales Element einer Definition der internen Markenstärke stellt hierbei die Berücksichtigung der Markenidentität dar. Eine weitere Forschungsrichtung konzentriert sich auf die für die interne Markenführung notwendigen Prozesse. Im Rahmen dieses prozessorientierten Begriffsverständnisses steht die Steigerung der markenkonformen Einstellungen der Mitarbeiter im Fokus des Interesses, das durch unterschiedliche Phasen der Führung und Förderung von Mitarbeitern erreicht werden soll.241 Es empfiehlt sich deshalb, die markenkonforme Einstellung in der Definition interner Markenstärke zu berücksichtigen. Im Gegensatz zu den vorangegangenen Begriffsverständnissen interner Markenführung weiten die Vertreter eines so genannten führungsorientierten Begriffsverständnisses den Bezugsrahmen der internen Markenführung von Mitarbeitern auf Führungskräfte aus. So gehen Autoren wie VALLASTER/DE CHERNATONY davon aus, dass durch das Verhalten der Führung das markenorientierte Mitarbeiterverhalten beeinflusst wird.242 Zwei Erfolgsfaktoren spielen dabei eine maßgebliche Rolle: erstens die Vermittlung von zentralen Elementen der Markenidentität und zweitens die Relevanz der Interaktion mit den Mitarbeitern. Eng mit dem führungsorientierten Begriffsverständnis verbunden ist das Begriffsverständnis von CHERNATONY/DRURY/SEGAL-HORN und AURAND/GORCHELS/BISHOP. Auch hierbei bildet die Vermittlung von markenkonformen Werten einen Schwerpunkt der Betrachtung, die durch Personalmaßnahmen wie Selektion, Integration und Beförderungskriterien der Mitarbeiter erreicht werden sollen. Ein weiterer Bereich umfasst Maßnahmen zur Ausgestaltung der Vorbildfunktion der Geschäftsführung, die nicht nur auf markenrelevanten Veranstaltungen, sondern auch im täglichen Verhalten der Geschäftsführung erfahrbar sein sollen.243 In Bezug auf die Definition der internen Markenstärke bedeutet dies, dass die Verankerung der Markenidentität in den Einstellungen und dem Verhalten der Mitarbeiter und der Führungskräfte berücksichtigt werden muss.

241

Vgl. ESCH, Strategie und Technik der Markenführung, a.a.O., S. 120 ff.; BREXENDORF und TOMCZAK Interne Markenführung, a.a.O., S. 4 ff.

242

Vgl. VALLASTER und DE CHERNATONY, Internationalisation of Service Brands: The Role of Leadership During the Internal Brand Building Process, a.a.O., S. 181 ff.

243

Vgl. DE CHERNATONY, DRURY, und SEGAL-HORN, Services Brands' Values: Internal and External Corporate Communications, a.a.O.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

75

Trotz dieser Hinweise für die begriffliche Festlegung der internen Markenstärke wird erst im innengerichteten identitätsbasierten Begriffsverständnis von BURMANN/ZEPLIN (2005) der Zusammenhang zwischen Markenidentität und den Einstellungen bzw. dem Verhalten der Mitarbeiter sowie ihrer Wirkung auf den Nachfrager im Rahmen eines integrierten Erklärungsmodells konzeptionalisiert. In ihrem Kern steht die Verankerung der Markenidentität bei internen Bezugsgruppen. Sie lässt sich grundsätzlich auf der Basis zweier unterschiedlicher Konstrukte, den Einstellungen und dem Verhalten des Mitarbeiters gegenüber der Marke, ermitteln. Es ist in vielen psychologischen Verfahren das erklärte Ziel, menschliches Verhalten durch ihre Einstellungen abzubilden. Ein solcher direkter Zusammenhang konnte jedoch bislang nur selten empirisch nachgewiesen werden.244 AJZEN schreibt dies insbesondere dem Prinzip der Aggregation zu. Demzufolge resultieren Einstellungen eines Subjekts nicht zwangsläufig in einem entsprechenden Verhalten. Erst durch eine Aggregation kann der Zusammenhang erkannt werden. Für das Brand Commitment bedeutet dies, dass nicht in jedem Fall die Einstellung eines Mitarbeiters zu einem entsprechenden markenkonformen Verhalten führt.245 Ferner belegt AJZEN im Rahmen seiner Theorie des geplanten Verhaltens, dass in diesen Situationen die Einstellungen nicht direkt das Verhalten beeinflussen, sondern zunächst die vorgelagerten Verhaltensintentionen. Darunter sind Indikatoren zu verstehen, die das Ausmaß der Anstrengung und Motivation von Subjekten beschreiben, ein bestimmtes Verhalten auszuüben.246 Die Verankerung der Markenidentität beinhaltet zusammenfassend sowohl die Einstellungen als auch die Verhaltensintention der Mitarbeiter gegenüber der Marke. Zweitens fokussiert sich die Definition der internen Markenstärke auf interne Bezugsgruppen. Diese sollen wie auch aus dem führungs- bzw. maßnahmenorientierten Begriffsverständnis resultierend gleichermaßen Manager (zu diesen zählen auch Unternehmer) und Angestellte umfassen. Grundsätzlich ist hierbei die Tatsache, ob ein direkter oder lediglich ein indirekter Kundenkontakt der Mitarbeiter vor-

244

Vgl. AJZEN, I. und FISHBEIN, M. (1977): Attitude-Behavior Relations: A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research, in: Psychological Bulletin, Jg. 84 (5), S. 888 ff.

245

Vgl. AJZEN, I. (2005): Attitudes, personality and behavior, Mapping social psychology, 2., Maidenhead, u.a.: Open Univ. Press, S. 45 ff.

246

Vgl. AJZEN, I. (1991): The theory of planned behavior, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Jg. 50 (2), S. 179 ff.

76

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells liegt, unerheblich. In einem erweiterten Begriffsverständnis sind diesem auch Bezugsgruppen wie Gesellschafter, Absatzmittler oder Lieferanten zuzuordnen.247 Als Bezugsgröße für die internen Bezugsgruppen dienen die unterschiedlichsten Markentypen. So können Mitarbeiter sowohl ihre Einstellung als auch ihre Verhaltensintention auf der Basis einer Produktmarke (Bsp. Kinderschokolade, Rocher etc.) und Unternehmensmarke (Bsp. Ferrero) ausrichten. Zusammenfassend kann als Arbeitsdefinition der Begriff „interne Markenstärke“ folgendermaßen definiert werden: Die interne Markenstärke repräsentiert das markenidentitätskonforme Verhalten der Mitarbeiter, das geprägt wird durch ihre markenidentitätsbezogenen Einstellungen, Kompetenzen und Ressourcen.

Auf der Basis dieser Definitionen soll im Folgenden ein Einblick in die bisherigen empirischen Erfassungsbemühungen im Bereich der externen und internen Markenstärkeforschung gegeben werden. Sie bilden die Grundlage für ihre Messung im Rahmen des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells.

4.2

Konzeptualisierung und Operationalisierung der externen Markenstärke

4.2.1

Forschungsstand der externen Markenstärke

Vor dem Hintergrund der stark voneinander abweichenden Begriffsverständnisse konnte bislang eine einheitliche und allgemein akzeptierte Erfassung der externen Markenstärke nicht erreicht werden.248 Als mögliche Gründe werden hierbei die mangelnde theoretische Herleitung und das hohe Maß an Intransparenz vieler An-

247

Vgl. MALONEY Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement - Eine Erweiterung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements unter besonderer Berücksichtigung von Premiummarken, a.a.O.

248

Der fehlende Konsens spiegelt sich bereits in den Bezeichnungen für die Messungen der externen Markenstärke wider. Vgl. dazu

Tabelle 1 und Tabelle 2.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

77

sätze vermutet.249 Eine kritische Würdigung der wichtigsten akademischen und kommerziellen Ansätze erscheint deshalb sinnvoll, zumal sie für die weitere konzeptionelle Ausarbeitung des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells zwingend erforderlich ist. 250 Einen Überblick liefert Abbildung 16. Messverfahren der externen Markenstärke

I.

III.

II.

Wissensorientierte Messverfahren Beispiele:

I.

Messung von Markenassoziationen

II.

Messung der Markenbekanntheit

Nutzenorientierte Messverfahren Beispiele:

I.

Messung von wahrgenommener Qualität

II.

Messung von Einzigartigkeit

Präferenzorientierte Messverfahren Beispiele:

I.

Messung der Kaufintention

II.

Messung des Kaufverhaltens

III. Messung der MarkeKunde Beziehung

Abbildung 16: Überblick über die Messverfahren externer Markenstärke Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an WALSER (2004), S. 57.

I.I)

Auf der Basis des wissensorientierten Begriffsverständnisses haben sich insbesondere die Verfahren zur Messung von Markenassoziationen und Markenbekanntheit herausgebildet. Erstere sind ein zentraler Bestandteil in KELLERs Ansatz zum Customer-Based-Brand-Equity-Modell und wurden zudem in Beiträgen von ESCH (1993) und KRISHNAN (1996) reflektiert. Nach KELLER lassen sich Assoziationen in ihrer Art und ihrer Beschaffenheit aufgrund von Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit unterscheiden.251 ESCH greift diesen Gedanken

249

Dies trifft in hohem Maß auf kommerzielle Beiträge zu, die in der Regel eine Vielzahl unterschiedlicher Kennziffern ohne Rücksicht auf ihren theoretischen Ursprung verwenden. Vgl. WALSER, Brand strength: building and testing models based on experiential information, a.a.O., S. 60.

250

An dieser Stelle wird von der wiederholt verwendeten Kategorisierung nach kognitionsbasierten, affektionsbasierten und präferenzbasierten Messverfahren (Vgl. NITSCHKE, Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von Marken-Kommunikation – eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFA-WM 2006, a.a.O., S. 109 ff..) Abstand genommen, da eine klare Unterscheidung in funktionale und emotionale Kenngrößen nicht möglich und sinnvoll erscheint. Stattdessen wird auf die grundsätzlichen Schwerpunkte der externen Markenstärkedefinition für eine Kategorisierung in Form von wissens-, nutzen- und präferenzorientierten Messverfahren zurückgegriffen.

251

Unter den Arten der Assoziationen werden die Markeneigenschaften (direkter/indirekter Produktbezug), der Markennutzen (funktional/emotional/symbolisch) und den Gesamteindruck der Marke verstanden. Die Stärke der Assoziationen hängt sowohl von der Menge der gelieferten Informationen als auch von der Verarbeitungsqualität dieser Information im Kopf des Nachfragers ab. Vor allem zwei Faktoren beeinflussen diese Stärke: die Relevanz der Information für den

78

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells auf, kategorisiert Assoziationen jedoch nach ihrer Anzahl, Richtung, Stärke und Inhalt.252 Aufgrund fehlender empirischer Überprüfung in beiden Verfahren wird jedoch eine schon empirisch überprüfte Kategorisierung von KRISHNAN (1996) empfohlen. Hierbei wird eine Unterscheidung nach der Anzahl der Assoziationen, ihrer Wertigkeit (Valenz), Einzigartigkeit und Herkunft vorgenommen.253 Eine entsprechende Messung der Markenassoziationen kann mittels unterschiedlicher Verfahren durchgeführt werden. Eine häufig angewendete Möglichkeit bildet die Aufgabe freier Assoziationen („free association task“). Dabei werden Probanden angehalten, spontane Antworten zu gestellten Produktkategorien oder Marken zu nennen. Dieses Verfahren bietet sich an, um mögliche Dimensionsräume für die Assoziationen zu elaborieren. Die Reihenfolge der Nennungen kann dabei Aufschluss darüber geben, wie stark verankert diese Assoziationen sind. Ferner können aus ihrer Einordnung in einen semantischen Zusammenhang Erkenntnisse zur Wertigkeit erlangt werden. Zudem können Vergleiche zwischen den Probanden Rückschlüsse auf die Einzigartigkeit der Marke zulassen.254 Darüber hinaus können projektive Verfahren zur Ermittlung von Markenassoziationen angewendet werden. Diese Verfahren werden in Form von Vervollständigungsaufgaben oder Vergleichsaufgaben255 angewendet, wenn der Proband seine wahren Assoziationen aufgrund sozialer Erwünschtheit nicht offenbart. Insgesamt ist die Aussagekraft von Markenassoziationen für die Feststellung der Markenstärke aufgrund konzeptioneller und methodischer Schwächen als gering einzuschätzen. Daher ist beispielsweise eine vergleichbare quantitative Feststellung unterschiedlicher Assoziationen als äußerst schwierig einzustufen.

Nachfrager und die zeitliche Konsistenz dieser Information. Die Vorteilhaftigkeit (Brand Favorability) beinhaltet die Kundenzufriedenheit und den positiven Gesamteindruck der Marke gegenüber den Konsumenten. Die Einzigartigkeit von Assoziationen wird bestimmt durch die direkte Gegenüberstellung von produktbezogenen und nichtproduktbezogenen Eigenschaften sowie durch den Nutzen einer Marke gegenüber entsprechenden Vergleichsmarken. Vgl. KELLER, Strategic Brand Management, a.a.O. , S. 71 ff. 252

Vgl. ESCH, F.-R. (1993): Markenwert und Markensteuerung - eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, in: Thexis, Jg. 10 (5), S. 59 f.

253

Vgl. KRISHNAN, Characteristics of memory associations: A customer-based brand equity perspective, a.a.O., S. 391 ff.

254

Vgl. WALSER, Brand strength: building and testing models based on experiential information, a.a.O., S. 73.

255

Dabei wird der Proband aufgefordert eine Marke mit anderen Bezugsgrößen (wie beispielsweise Tierarten, Persönlichkeiten, Werkzeugen) zu vergleichen.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

79

I.II) Die Messung der Markenbekanntheit als zweite Kategorie der wissensorientierten Ansätze beschreibt die Fähigkeit des Nachfragers, die Marke zu identifizieren und einer Produktkategorie zuzuordnen.256 Sie ermöglicht die Berücksichtigung der Marke in der Kaufentscheidungssituation.257 Ferner bildet sie die Grundlage für die Schaffung von markenspezifischen Assoziationen und repräsentiert somit eine notwendige, jedoch nicht hinreichende Voraussetzung für die Schaffung des Markenimages und somit auch der externen Markenstärke.258 Ihre Auswirkungen auf den Markenwert konnten in der wissenschaftlichen Literatur bereits wiederholt nachgewiesen werden. So wurden beispielsweise signifikante Zusammenhänge zwischen der Markenbekanntheit und Kapitalmarktreaktionen259 sowie Akquisitionsentscheidungen260 festgestellt. Die Ausprägungen der Markenbekanntheit sind keineswegs nur dichotom. Sie reichen von der Wiedererkennung bis hin zur Verankerung einer Marke als alleinigem Vertreter einer Produktkategorie im Kopf des Nachfragers. Zu diesem Zweck können grundsätzlich die Kategorien der gestützten Markenbekanntheit und der ungestützten Markenbekanntheit unterschieden werden,261 die wiede-

256

Als „Markenkenntnis“ wird der Umfang der Markenbekanntheit verstanden. Vgl. BEHRENS, G. (1991): Konsumentenverhalten: Entwicklung, Abhängigkeiten, Möglichkeiten, Konsum und Verhalten ; 18, 2., überarb. und erw. Aufl., Heidelberg: Physica-Verl., S. 201 f. Sie beschreibt die Fähigkeit des Konsumenten, einzelne Marken zu identifizieren und zu beschreiben. Vgl. ALISCH, Gabler-Wirtschaftslexikon: die ganze Welt der Wirtschaft: Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, Recht, Steuern, a.a.O., S. 1975.

257

Vgl. AAKER, D. A. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt/Main u.a.: Campus-Verl., S. 85.

258

So stellt Brockhoff fest, dass Präferenzen nur gebildet werden können, wenn die Güter dem Nachfrager bekannt sind. Vgl. BROCKHOFF, K. (1999): Produktpolitik, UTB für Wissenschaft UniTaschenbücher ; 1079, 4., neubearb. und erw. Aufl, Stuttgart: Lucius & Lucius, S. 37. Streng definitorisch darf die Markenbekanntheit deshalb nicht als Komponente des Markenimages verstanden werden. Vgl. ferner AAKER Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, a.a.O., S. 61; HOYER, W. D. und BROWN, S. P. (1990): Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product, in: Journal of Consumer Research, Jg. 17 (September), S. 147.

259

Vgl. LANE, V. und JACOBSON, R. (1995): Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitute and Familiarity, in: Journal of Marketing, Jg. 59 (January), S. 63 ff.

260

Vgl. MAHAJAN, V., RAO, V. R., und SRIVASTAVA, R. (1994): An Approach to Assess the Importance of Brand Equity in Acquisition Decisions, in: Journal of Product Innovation Management, Jg. 11 (3), S. 221 ff.

261

Vgl. KELLER, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a.a.O., S. 3.

80

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells rum in unterschiedliche Subkategorien eingeteilt werden können. Einen grafischen Überblick liefert hierzu Abbildung 17.

Ungestützte Markenbekanntheit (Memory-based Brand Awareness)

Gestützte Markenbekanntheit (Stimulus-based Brand Awareness)

Abbildung 17: Quelle:

Dominante Markenkenntnis (Top of Mind Awareness) Markenerinnerung (Brand Recall)

Markenvertrautheit (Brand Familiarity)

Markenwiedererkennung (Brand Recognition)

Grundlegende Formen der Markenbekanntheit Eigene Darstellung in Anlehnung an AAKER (1996), S. 62; WALSER (2004), S. 80 ff.

Die gestützte Markenbekanntheit umfasst die Wiedererkennung einer Marke auf der Basis visueller und/oder akustischer Stimuli und die richtige Zuordnung zu einer vorgelegten Kategorie.262 Deshalb wird diese Form der Markenbekanntheit auch „Stimulus-based Brand Awareness“ genannt.263 Die hierbei auftretende Markenwiedererkennung beschreibt die geringste mögliche Ausprägung der Markenbekanntheit und bildet somit die Grundstufe einer Markenbekanntheitspyramide. Es kann davon ausgegangen werden, dass selbst diese Form der Markenbekanntheit einen wichtigen Beitrag zur Erfassung des Markenwerts leistet. Es wird argumentiert, dass die Stärke der Marke umso größer ist je höher die durchschnittliche Wiedererkennungsrate der Marke auf der Ba-

262

Vgl. u.a. AAKER Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, a.a.O., S. 61; KAPFERER, J.-N. (2004): The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term, 3. Aufl., London u.a.: Kogan Page, S. 53 ff.; BURMANN und MEFFERT, Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, a.a.O., S. 53 ff.

263

Vgl. STEFFENHAGEN, H. (2000): Wirkungen der Werbung: Konzepte, Erklärungen, Befunde, 2. Aufl., Aachen: Verl. Mainz, Wissenschaftsverl, S. 83.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

81

sis präsentierter Stimuli ausfällt.264 Jedoch wird vor einem ausschließlichen Einsatz der Markenwiedererkennung gewarnt. Eine mögliche Gefahr besteht darin, dass Nachfrager eine gesuchte Marke fälschlicherweise als bekannt angeben (false recognition).265 Dies ist indes umso wahrscheinlicher, wenn eine hohe Ähnlichkeit zu einer bekannten Marke (wie beispielsweise die Schokoladenriegel „Trigger“ und „Twix“) oder semantische Elemente der Produkt-/ Servicekategorie (wie beispielsweise die Marke „Media Markt“ für eine Handelskette im Elektronikbereich) vorliegen. Insgesamt kann die isolierte Erfassung der gestützten Markenbekanntheit lediglich einen begrenzten Aufschluss über die externe Markenstärke liefern. Ihre Differenzierungskraft zu anderen Marken wird dadurch relativiert, dass viele etablierte Marken in einer Kategorie eine gestützte Markenbekanntheit von über 90 % ausweisen.266 Eine weitere, der Markenwiedererkennung verwandte Methode ist die Markenvertrautheit (Brand Familiarity). Sie erfasst neben der Wiedererkennung der Marke zudem eine qualitative Ausgestaltung des Bekanntheitsgrades.267 Der Mehrwert dieser zusätzlichen Information ist jedoch im Vergleich zu einer dichotomen Erfassung der gestützten Markenbekanntheit aufgrund der Interpretationsmöglichkeiten für eine Markenstärkeerfassung als eher gering einzustufen.268 Die ungestützte Markenbekanntheit als zweite übergeordnete Kategorie der Markenbekanntheit umfasst die Verankerung der Marke im Gedächtnis des Nachfragers. Sie tritt auf, wenn dieser bestimmte Bedürfnisse, wie beispielsweise die Bedürfnisse nach Sicherheit oder Anerkennung, empfindet. Dies ist ebenso möglich, wenn der Nachfrager mit bestimmten Produktkategorien, nicht

264

Vgl. WALSER, Brand strength: building and testing models based on experiential information, a.a.O., S. 80.

265

Vgl. UNDERWOOD, B. J. (1965): False recognition produced by implicit verbal responses, in: Journal of Experimental Psychology, Jg. 70 (1), S. 122 ff.

266

Vgl. TOLLE und STEFFENHAGEN, Kategorien des Markenerfolgs und einschlägige Meßmethoden, a.a.O., S. 1283 ff.

267

So kann diese beispielsweise auf einer 5-er Skala von „überhaupt nicht vertraut“ bis „sehr vertraut“ ermittelt werden.

268

Vgl. WALSER Brand strength: building and testing models based on experiential information, a.a.O., S. 81.

82

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells jedoch mit der Marke selbst, konfrontiert wird.269 Aufgrund der Tatsache, dass die Marke anhand im Gedächtnis abgespeicherter Assoziationen und physischer Reize erkannt wird, ist diese Form der Markenbekanntheit auch als „Memory-based Brand Awareness“ bekannt. Man unterscheidet insbesondere zwei Verfahren: die Markenerinnerung (Brand Recall) und die Markenalleinstellung (Top of Mind Awareness). Die Erfassung der Markenerinnerung kann folgendermaßen vorgenommen werden: Einem Nachfrager wird eine Produktkategorie oder ein Hinweis auf mögliche Bedürfnisse vorgelegt und dieser gebeten, für diesen Kontext, assoziierte Marken zu nennen. Darauf aufbauend wird eine durchschnittliche Rate der Nennungen für jede Marke berechnet. In ihrer Gesamtheit bilden die genannten Marken das so genannte „Evoked Set“.270 Es repräsentiert, welche Marken für die Kaufentscheidung eines Nachfragers von unmittelbarer Relevanz sind. Dies wiederum belegt, dass die Markenerinnerung ein grundsätzlich hilfreicher Indikator für die Markenstärke sein kann. Dennoch ist einschränkend anzumerken, dass innerhalb eines „Evoked Sets“ die Reihenfolge der einzelnen Marken und somit eine Abstufung nur schwer feststellbar ist.271 Zudem kann die Vorgabe von Produktkategorien die Auswahl der Marken beeinflussen.272 Dies kann insbesondere vor dem Hintergrund produktgruppenübergreifender Marken zu einer Verfälschung der Markenerinnerungswerte führen. Als ein auf diesen Herausforderungen aufbauendes Instrument ist die dominante Markenkenntnis („Top of Mind Awareness“) zu nennen. Sie stellt die stärkste mögliche Ausprägung der Markenbekanntheit dar und beschreibt eine dominante Verankerung der Marke im Gedächtnis des Nachfragers, die im Fall

269

Vgl. NITSCHKE, Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von Marken-Kommunikation – eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFA-WM 2006, a.a.O., S. 94.

270

Vgl. HOWARD, J. A. (1963): Marketing Management Analysis and Planning, Homewood: Irwin; HOWARD, J. A. und SHETH, J. N. (1969): The Theory of Buyer Behavior, The Wiley marketing series, New York, NY [u.a.]: Wiley.

271

Ein wichtiger Grund hierfür sind die zugrundeliegenden automatischen kognitiven Prozesse, die als solche nicht direkt erfasst werden können. Es kann folglich nur spekuliert werden, ob bei einer ungestützten Nennung ein automatischer oder strategischer Prozess zugrundeliegt. Vgl. GRUNERT, K. (1996): Automatic and Strategic Processes in Advertising Effects in: Journal of Marketing, Jg. 60 (October), S. 94 ff.

272

Vgl. AGARWAL, M. K. und RAO, V. R. (1996): An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Equity, in: Marketing Letters, Jg. 7 (1), S. 237 ff.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

83

einer Befragung eine Erstnennung der jeweiligen Marke bewirkt. Dies kann sogar dazu führen, dass eine Marke als Stellvertreter einer ganzen Produktkategorie wahrgenommen wird (z. B. die Marke „Tempo“ für die Produktkategorie der Papiertaschentücher) und diese Produktkategorie „besetzt“. In der zugrundeliegenden Erhebung werden die spontanen Erstnennungen auf der Basis vorgelegter Hinweise erfasst. Insgesamt betrachtet können die beiden vorgelegten Kenngrößen der ungestützten Markenbekanntheit, die Markenerinnerung und die Markenalleinstellung, als wahrheitsgetreue Indikatoren der Markenstärke angesehen werden, da mögliche Verzerrungen, die durch vorgelegte Markenstimuli verursacht werden können, weitestgehend ausgeschlossen werden. Eine hohe ungestützte Markenbekanntheit gibt somit einen klaren Hinweis auf ein präsentes und fest verankertes Markenimage273 und sollte sich daher in einem höheren Markenstärkewert niederschlagen. Deshalb soll sie auch in dem vorliegenden identitätsbasierten Markenbewertungsansatz Verwendung finden. II.)

Eine zweite grundsätzliche Kategorie der externen Markenstärkemessung bilden die nutzenorientierten Messverfahren. Die zugrunde liegende Überlegung hierbei ist, dass Nachfrager den Nutzen aus stärkeren Marken besser bewerten als den Nutzen schwächerer Marken. Diese Nutzenassoziationen einer Marke können dabei durch unterschiedliche Kenngrößen erhoben werden. Zu den häufigsten zählen insbesondere die wahrgenommene Markenqualität (Perceived Brand Quality) und die Einzigartigkeit der Marke (Brand Uniqueness).274

273

Vgl. STEFFENHAGEN, H. (1984): Ansätze der Markenwirkungsforschung, in: Marketing ZfP, Jg. 6 (2), S. 83; DU PLESSIS, E. (1994): Recognition versus Recall, in: Journal of Advertising Research, Jg. 34 (May / June), S. 75 ff.

274

Die Einzigartigkeit der Marke findet auch bereits in den wissensorientierten Messverfahren Anwendung. Hier jedoch wird auf den daraus abgeleiteten Nutzen derselben fokussiert. Vgl. u.a. HÖGL, S. und HUPP, O. (2004): Brand Performance Measurement mit dem Brand ASsessment System (BASS), in: SCHIMANSKY, ALEXANDER (Hrsg.): Der Wert der Marke, Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, München: Vahlen, S. 124 ff.; MUSIOL, K. G. et al. (2004): icon Brand Navigator und Brand Rating für eine holistische Markenführung, in: SCHIMANSKY, ALEXANDER (Hrsg.): Der Wert der Marke, Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, München: Vahlen, S. 370 ff.; NITSCHKE Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von Marken-Kommunikation – eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFA-WM 2006, a.a.O., S. 124.

84

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

II.I) Bereits AAKER verweist auf die Wichtigkeit der wahrgenommenen Qualität im Rahmen seines Markenbewertungsmodells.275 Im Zentrum der Betrachtung steht hierbei die Wahrnehmung des Nachfragers, die sich von einer objektiven Feststellung der Qualität durchaus unterscheiden kann. Als häufig verwendete Verfahren zur Ermittlung der wahrgenommenen Markenqualität bieten sich insbesondere die multiattributive Qualitätsbewertung und die Gesamtqualitätsbewertung an. Im ersten Verfahren werden zunächst relevante Kriterien im Rahmen einer qualitativen Exploration definiert. Darauf aufbauend bewerten Probanden zunächst die Wichtigkeit der Qualitätskriterien und anschließend die wahrgenommene Qualität einer Marke. In der Gesamtqualitätsbewertung hingegen sollen Probanden einen Gesamteindruck hinsichtlich der Qualität einer bestimmten Marke abgeben.276 II.II) Die Einzigartigkeit einer Marke als weitere Messgröße dieser Kategorie wird als das Ausmaß begriffen, zu welchem ein Nachfrager eine Marke als verschiedenartig von den Wettbewerbern wahrnimmt.277 Weist eine Marke ein solches Maß an Einzigartigkeit auf, dann kann davon ausgegangen werden, dass auch ein Preis- oder Mengenpremium erzielt werden kann. Das wiederum kann als Indiz für eine erhöhte Markenstärke verstanden werden. Daher sieht der Nachfrager in der Marke grundsätzlich eine wichtige Bezugsgröße der Identifikation und Selbstdarstellung.278 In diesem Zusammenhang ist es für das Selbstkonzept des Nachfragers sehr wichtig, eine persönliche Einzigartigkeit wahrzunehmen. Dieses Bedürfnis, sich von anderen Nachfragern zu unterscheiden, konnte bereits verschiedentlich belegt werden.279 Es zeigt sich besonders ausgeprägt im Kauf- und Nutzungsverhalten. Hierbei wird das Streben nach Einzigartigkeit durch Konsum mit einer Erneuerung des Selbstverständnisses und des

275

Vgl. AAKER, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, a.a.O., S. 78 ff.

276

Anwendung findet dieses Messverfahren beispielsweise im Brand Asset Valuator von Young & Rubicam. So wird die Dimension des „Brand Esteem“ auf diese Weise erfasst. Vgl. KÖTTING, H. (2004): Der Y&R BrandAsset Valuator: Eine weltweite Studie über Marken und deren Beziehung zum Konsumenten, in: SCHIMANSKY, ALEXANDER (Hrsg.): Der Wert der Marke, Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, München: Vahlen, S. 725.

277

Vgl. NETEMEYER, R. G. et al. (2004): Developing and Validating Measures of facets of customerbased brand equity, in: Journal of Business Research, Jg. 57 (2), S. 211.

278

Vgl. AAKER, Dimensions of Brand Personality, a.a.O., S. 349.

279

Vgl. u.a. VIGNOLES, V. L., CHRYSSOCHOOU, X., und BREAKWELL, G. M. (2000): The Distinctiveness Principle: Identity, Meaning, and the Bounds of Cultural Relativity, in: Personality and Social Psychology Review, Jg. 4 (4), S. 339 f.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

85

sozialen Images gleichgesetzt.280 Nachfrager streben somit nach Marken, die die eigene Einzigartigkeit reflektieren und unterstützen. Folglich kann die Einzigartigkeit als Ausdruck der symbolischen Nutzenassoziation verstanden werden und stellt dadurch ein zentrales Konstrukt zur Messung der externen Markenstärke dar.281 III.) Eine dritte Kategorie der externen Markenstärkeerfassung beinhaltet präferenzorientierte Ansätze. Unter Präferenz ist ein primär affektionsbasiertes Konstrukt zu verstehen, dass das Kauf- und Nutzungsverhalten eines Nachfragers determiniert.282 Sie wird als ein wichtiger Indikator für die externe Markenstärke geschätzt, da sie insbesondere das Ausmaß des subjektiven Verlangens eines Nachfragers abzubilden vermag.283 Die unter dieser Kategorie zusammengefassten Ansätze konzentrieren sich folglich auf eine direkte Abfrage der Präferenz, der Kaufintention oder des tatsächlichen Kaufverhaltens. Eine weit verbreitete Möglichkeit, die Markenpräferenz zu erfassen, stellt die Conjoint-Analyse dar.284 Im Rahmen dieses dekompositionellen Verfahrens werden Nachfrager vor die Aufgabe gestellt, eine Auswahl aus unterschiedlichen Kombinationen von Markenattributen zu treffen. Die darin enthaltenen Teilnutzenwerte zeigen, welche Wichtigkeit die einzelnen Attribute für den Nachfrager besitzen. Wenn dabei auch die Marke bzw. der Markenname abgefragt wird, kann eine Aussage hinsichtlich der Markenpräferenz abgeleitet werden.285 Eine zentrale Schwäche der Conjoint-Analyse wird vor allem in der stark

280

Vgl. HEGNER, S. M. (2006): Self-Congruity and Consumer Behavior - A Meta Analysis, Universität Mannheim, S. 32 ff.

281

Vgl. AAKER, Building Strong Brands, a.a.O.; AGARWAL und RAO An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Equity, a.a.O., S. 238.

282

Vgl. ZAJONK, R. B. und MARKUS, H. (1982): Affective and Cognitive Factors in Preferences, in: Journal of Consumer Research, Jg. 9 (2), S. 124.

283

Vgl. TOLLE und STEFFENHAGEN, Kategorien des Markenerfolgs und einschlägige Meßmethoden, a.a.O., S. 1283 ff.

284

Vgl. GREEN, P. E. und SRINIVASAN, V. (1990): Conjoint Analysis in Marketing Research: A Review of New Developments, in: Journal of Marketing, Jg. 54 (4), S. 3 ff.; JOURDAN, P. (2002): Measuring Brand Equity: Proposal for Conceptual and Methodological Improvements, in: Advances in Consumer Research, Jg. 29 (1), S. 290; SATTLER, H. (1998b): Der Wert von Handelsmarken - Eine empirische Analyse, in: TROMMSDORFF, V. (Hrsg.): Innovation im Handel, Berlin: Gabler, S. 433 ff.; AGARWAL und RAO An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Equity, a.a.O., S. 240 ff.

285

Eine weitere Entwicklung dieses Messverfahrens stellt das „Relative Utility Premium“ Verfahren dar. Hierbei werden auf der Basis einer auf Nutzen basierten Conjoint Analyse die positiven bzw. negativen Preisdifferenzen ermittelt, die notwendig sind, um den Gesamtnutzen einer Marke aus-

86

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells kognitiven Ausrichtung gesehen, die schnell zu einen „Information overload“ führen können.286 Eine affektionsbasierte Entscheidung kann somit nur schwer ermittelt werden.

III.I) Überdies können intentionsbasierte Messgrößen dieser Kategorie zugeordnet werden. Sie sind für die Markenstärkeermittlung von großer Relevanz, da sie ein logisches Resultat von kognitiven und affektiven Prozessen der Markenwahl darstellen. Ihre Erfassung erfolgt entweder durch eine explizite oder eine implizite Messung.287 Bei der expliziten Messung wird beispielsweise folgende Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke X bei Ihrem nächsten Kauf erwerben?“ Eine implizite Messung erfolgt gemäß der Discrete-Choice-Methodik. Hierbei wird einem Probanden wiederholt eine Markenauswahl vorgelegt, bei der alternierend eine Marke fehlt. Aus dieser Auswahl soll jeweils eine Kaufentscheidung gefällt werden. Mittels Regressionsanalyse werden die markenspezifischen Koeffizienten, die die Kaufintention darstellen, schließlich ermittelt.288 Laut einer Studie von AGARWAL/RAO (1996) weisen beide Messverfahren eine hohe und signifikante Korrelation mit anderen bestehenden Messverfahren der Markenstärke auf. Daher repräsentiert eine stark ausgeprägte Intention einen wichtigen Indikator für einen hohen Markenstärkewert. III.II) Abschließend können auch Messverfahren des tatsächlichen Kaufverhaltens zu dieser Kategorie gezählt werden. Hierbei wird die Argumentation zugrunde gelegt, dass je häufiger eine Marke von einem Nachfrager erworben wird, desto ausgeprägter auch die Markenstärke sein muss.289 Dieses Kaufverhalten lässt sich auf unterschiedliche Weise erfassen. Ein naheliegendes und erprobtes

zugleichen. Diese errechneten durchschnittlichen Preisdifferenzen ergeben – im Verhältnis zum tatsächlichen Preis – die als „Relative Utility Premium“ definierte Form der Markenstärke. Vgl. FRANCOIS und MACLACHLAN Ecological validation of alternative customer-based brand strength measures, a.a.O., S. 321 ff. 286

Vgl. MEFFERT, H. (2000): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9., überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 548.

287

Vgl. LOUVIERE, J. und WOODWORTH, G. G. (1983): Design and Analysis of Simulated Consumer Choice or Allocation Experiments: An Approach based on Aggregated Data, in: Journal of Marketing Research, Jg. 20 (November), S. 350 ff.

288

Vgl. AGARWAL und RAO, An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Equity, a.a.O., S. 239.

289

Vgl. AAKER, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, a.a.O., S. 43 ff.; CRIMMINS Better Measurement and Management of Brand Value, a.a.O., S. 15 f.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

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Verfahren stellt die Messung des Marktanteils dar.290 Dabei wird die Anzahl verkaufter Einheiten einer Marke dem Gesamtabsatz in einer Produkt- oder Servicekategorie gegenübergestellt. Trotz der hohen Praktikabilität weist dieser Ansatz auch wesentliche Schwächen auf. Die Zuordnung eines Marktanteilzugewinns kann nur bedingt auf die Marke zurückgeführt werden. Es können Anpassungen von Preis (z. B. Preisaktionen), Produkt (z. B. Vorratspackungen) oder Distribution (z. B. Auslistungen im Handel) diesen Wert zumindest kurzfristig verzerren. Darüber hinaus gibt die Wiederkaufsrate (Repurchase Rate) einen Aufschluss über die Stärke einer Marke.291 Ein dabei häufig verwendetes Verfahren stellt die so genannte Bedarfsdeckungsrate dar. Diese Kennziffer beschreibt, welcher Anteil der Einkäufe innerhalb einer Produkt- oder Servicekategorie einer bestimmten Marke zuzurechnen ist. Es ist jedoch an dieser Stelle kritisch anzumerken, dass ein zusätzlicher Wissenszugewinn für die Markenstärke durch diese Kenngröße sehr gering ist. Es handelt sich hierbei lediglich um eine verhaltensorientierte Größe, die nicht als Vorsteuergröße eingesetzt werden kann. So ist die Erfassung des tatsächlichen Kaufverhaltens alleine nicht ausreichend, um die Stärke einer Marke zu messen. Jedoch ist es für einen holistischen Ansatz unabdingbar, jede einzelne Stufe der Markenstärkebildung von der Wahrnehmung bis zum tatsächlichen Kaufverhalten zu berücksichtigen. III.III) Ferner kann die Stärke der Marke-Kunde-Beziehung dieser Kategorie zugeordnet werden.292 Grundsätzlich wird sie als eine ganzheitliche, nicht auf einzelne Transaktionen limitierte Gesamtbeziehung zwischen einer Marke und aktuellen sowie potenziellen Kunden verstanden.293 Die wissenschaftliche Literatur beschäftigt sich seit den frühen 90er Jahren verstärkt mit diesem Kons-

290

Vgl. TOLLE, E. und STEFFENHAGEN, H. (1994): Kategorien des Markenerfolgs und einschlägige Meßmethoden, in: Markenartikel, Jg. 8.

291

In Abgrenzung zur Markenloyalität ist die Wiederkaufsrate als ein ausschließlich auf die Verhaltensweise begründetes Konstrukt zu verstehen. Die Markenloyalität umfasst vielmehr auch die Einstellung des Nachfragers gegenüber der Marke. Vgl. FOURNIER, S. (1998): Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, in: Journal of Consumer Research, Jg. 24 (March), S. 343.

292

Vgl. WENSKE, Management und Wirkungen von Marke-Kunde-Beziehungen im Konsumgüterbereich, a.a.O., S. 87 ff.

293

Vgl. HADWICH, K. (2003): Beziehungsqualität im Relationship Marketing: Konzeption und empirische Analyse eines Wirkungsmodells, Basler Schriften zum Marketing ; 13, Wiesbaden: Gabler, S. 22.

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Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells trukt.294 Insbesondere die Beiträge von FOURNIER und HOFMEYER/RICE leisteten einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Messung der Marken-Kunde Beziehung. Hierbei konzentrierte sich FOURNIER bislang auf die Definition und Konzeptualisierung,295 wohingegen HOFMEYER/RICE sich der Messung der Marke-Kunde-Beziehungsstärke widmeten. Das daraus entstandene Messmodell wurde bereits wiederholt in der Markenstärkeforschung eingesetzt296 und unterscheidet insbesondere vier Aspekte der Marke-Kunde-Beziehung: Vermissen, Involvement, Sympathie und Vertrauen.297 Die Messgröße des Vermissens ermittelt den Grad des Bedauerns bei (möglicher) Nichtexistenz dieser Marke. 298 Ist eine Markenwahrnehmung aufgrund ihrer Markenattribute oder der funktionalen bzw. symbolischen Nutzenassoziationen als sehr ähnlich zu anderen Marken einzustufen, dann ist davon auszugehen, dass der Grad des Bedauerns tendenziell gering ausfallen müsste. Unter Involvement wird gemeinhin die subjektive Relevanz der Marke in der Kauf- oder Nutzungsentscheidung verstanden.299 Sie kann deshalb auch als eine Grundlage und ein Verstärker der übrigen MarkeBeziehungsdimensionen gewertet werden.300

294

Für einen Überblick zum aktuellen Forschungsstand vgl. BURMANN, C. und WENSKE, V. (2007): Stand der Forschung zu Marke-Kunden-Beziehungen; Arbeitspapier Nr. 25 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), Bremen, S. 65 ff.

295

Vgl. FOURNIER, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, a.a.O., S. 343 ff.; FOURNIER, S. (2005): Markenbeziehung - Konsumenten und ihre Marken, in: ESCH, FRANZ-RUDOLF (Hrsg.): Moderne Markenführung, 4., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 211 ff.

296

Vgl. HOFMEYER, J. und RICE, B. (2000): Commitment-Led Marketing. The Key to Brand Profits is in the Consumer´s Mind, New York [u.a.]: John Wiley & Sons, S. 212 ff. und 217 ff.

297

Vgl. BURMANN, C. (2006): Direktmarketing im Kontext einer markt- und wertorientierten Unternehmensführung, in: WIRTZ, BERND W. und BURMANN, CHRISTOPH (Hrsg.): Ganzheitliches Direktmarketing, Wiesbaden: Gabler, S. 31.

298

HOFMEYER/RICE definieren dies als Ambivalenz. Vgl. HOFMEYER, J. und RICE, B. (2002): Commitment Marketing. Markentreue aus Begeisterung, München: Redline Wirtschaft bei Verl. M., S. 26.

299

Vgl. FOSCHT, T. und SWOBODA, B. (2005): Käuferverhalten: Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen, 2., aktualisierte Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 122; KROEBER-RIEL, W. und WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, 8., aktualisierte und erg. Aufl., München: Vahlen, S. 174 und 338.

300

Diese Aufgabe wird auch von dem Konstrukt der generellen Relevanz der Marke übernommen, das in Kapitel B5 detailliert erläutert wird.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

89

Die Sympathie erfasst, inwieweit eine Marke den Nachfrager positiv emotional aktivieren kann.301 Die Tatsache, dass hohe Sympathiewerte sich in einer erhöhten Verwendung niederschlagen können, belegt die zentrale Wichtigkeit dieser Kenngröße für die Ermittlung der externen Markenstärke. Sie reflektiert wichtige symbolische Nutzenassoziationen, die sich im Kauf- und Nutzungsverhalten niederschlagen. Als Kritik an diesem Konstrukt wird wiederholt die mangelnde Unabhängigkeit zu anderen, häufig verwendeten Kenngrößen, insbesondere der Markenbekanntheit, angeführt. Es wird kritisiert, dass die Markenbekanntheit einen maßgeblichen Einfluss auf die Sympathie und Vertrauenswürdigkeit einer Marke ausübt („Mere Exposure Effect“).302 Operationalisiert werden kann diese Kenngröße durch den Anteil der Nachfrager, die eine Marke als sympathisch und begehrenswert bewerten und eine emotionale Beziehung zu ihr aufgebaut haben.303 In Übereinstimmung mit Definitionen von MOORMAN/ZALTMAN/DESHPANDE (1992), MORGAN/HUNT (1994) und CHAUDHURI/HOLBROOK (2001) kann das Markenvertrauen verstanden werden als die Bereitschaft eines Nachfragers, sich auf die Fähigkeiten einer Marke zu verlassen und ihre kommunizierten Funktionen zu erfüllen.304 So kann das wahrgenommene Markenvertrauen anhand einer auf Zustimmung basierenden Itembatterie mit Aussagen wie „Ich vertraue dieser Marke“, „Ich verlasse mich auf diese Marke“, „Dies ist eine ehr-

301

Vgl. HAMMERSCHMIDT, M. (2006): Effizienzanalyse im Marketing - Ein produktionstheoretisch fundierter Ansatz auf Basis von Frontier Functions, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S. 260. In dieser Definition geht die Markensympathie über das bislang synonym verwendete Verständnis des so genannten Markenaffektes (Brand Affect) hinaus. Zwar bezieht sich letzteres auch auf die positive emotionale Antwort eines Nachfragers, jedoch basiert dies auf der Nutzung der Marke. Vgl. CHAUDHURI und HOLBROOK, The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, a.a.O., S. 82.

302

Vgl. ESCH, F.-R. (2005): Strategie und Technik der Markenführung, 3., überarbeitete und erweiterte Auflage, München: Vahlen Verlag, S. 76.

303

Vgl. HAMMERSCHMIDT, Effizienzanalyse im Marketing - Ein produktionstheoretisch fundierter Ansatz auf Basis von Frontier Functions, a.a.O., S. 260.

304

Für eine grundlegende Einordnung des Vertrauenskonstruktes in das Markenmanagement vgl. KENNING, P. (2002): Customer Trust Management: ein Beitrag zum Vertrauensmanagement im Lebensmitteleinzelhandel, Gabler Edition Wissenschaft Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement, Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.. Für Anwendungen des Markenvertrauens in Markenbewertungsansätzen vgl. u.a. RIESENBECK und PERREY Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O., S. 308; KÖTTING, Der Y&R BrandAsset Valuator: Eine weltweite Studie über Marken und deren Beziehung zum Konsumenten, a.a.O., S. 722 ff.

90

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells liche Marke“, „Diese Marke ist sicher“ ermittelt werden.305 In Abgrenzung zur wahrgenommenen Markensympathie als einem auf Spontanität basierenden und unmittelbar entstehenden Einstellungskonstrukt ist das wahrgenommene Markenvertrauen als ein auf einem bewertenden Prozess basierendes Konstrukt zu verstehen.306 Zusammen determinieren beide Größen nach CHAUDHURI/HOLBROOK (2001) die Markenloyalität, einen zentralen Indikator der externen Markenstärke.

4.2.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung

Zur konzeptionellen Ausgestaltung der externen Markenstärke ist es zunächst erforderlich, eine Auswahl der einzelnen Indikatoren zu treffen. Vor dem Hintergrund des vorliegenden identitätsbasierten Begriffsverständnisses eine kombinierte Verwendung von wissens-, nutzen- und präferenzorientierten Messgrößen zwingend erforderlich. Denn sie ermöglicht eine detailliertere Erfassung der Markenstärke. So ist es für eine starke Marke alleine nicht ausreichend, ein bestimmtes Maß an markenrelevantem Wissen vorzuweisen, sondern die relevanten Nutzenassoziationen müssen zudem Berücksichtigung finden. Nur wenn beide Aspekte betrachtet werden, kann eine nachhaltige Präferenz der Marke entstehen. Es empfiehlt sich deshalb, eine möglichst holistische Konzeptualisierung der externen Markenstärke unter Berücksichtigung der Messgrößen aller drei Aspekte zu verfolgen. Eine Vielzahl bisheriger Beiträge aus der Markenmanagementforschung beschränkt sich auf eine isolierte Erfassung der Stärke von Markenbekanntheit und Markenimage (Fokus auf wissens- und nutzenorientierte Messgrößen)307 bzw. der Marke-

305

Vgl. CHAUDHURI und HOLBROOK, The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, a.a.O., S. 82.

306

Vgl. DONEY, P. M. und CANNON, J. P. (1997): An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships, in: Journal of Marketing, Jg. 61 (April), S. 37.

307

So ermittelt OWEN im Rahmen einer empirischen Studie, dass ein hoher verhaltenstheoretischer Markenwert auf eine ausgeprägte Markenbekanntheit und positive Bewertung der Markeneigenschaften zurückzuführen ist. Vgl. OWEN, S. (1993): The Landor ImagePower Survey: A Global Assessment of Brand Strength, in: AAKER, DAVID A. und BIEL, ALEXANDER L. (Hrsg.): Brand Equity and Advertising, Hillsdale (N.J.), S. 14. Diese Zusammensetzung der externen Markenstärke aus Markenbekanntheit und Markenimage wurde auch von den Autoren AAKER und KELLER beschrieben, vgl. AAKER, Building Strong Brands, a.a.O., S. 330; KELLER, Strategic Brand Management, a.a.O., S. 730.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

91

Kunde-Beziehung (Fokus auf präferenzorientierte Messgrößen).308 Diese aus der Forschung hervorgegangene Trennung ist insbesondere darauf zurückzuführen, dass die Markenbekanntheit und das Markenimage als Auslöser des Nachfragerverhaltens eingestuft werden,309 die Marke-Kunde-Beziehung jedoch als nachhaltige, emotionale Bindung zwischen Marke und Kunde betrachtet wird.310 Es werden allerdings, wie im Folgenden dargestellt, bereits Annäherungen an eine integrierte Erfassung unternommen, wenn auch eine theoretische Fundierung für dieses Vorgehen nicht explizit ausgeführt wird. Ein Markenbewertungsmodell, das diese Herausforderung explizit aufgreift und deshalb an dieser Stelle exemplarisch genannt werden soll, ist das so genannte MarkenEisberg-Modell. Hierbei unterscheiden MUSIOL ET AL. zwischen unmittelbaren und nachhaltigen Determinanten der externen Markenstärke. Erstere repräsentieren die für den Nachfrager sichtbaren Elemente einer Marke, vergleichbar mit einer Eisbergspitze, die auf konkreten bildhaften Signalen der Marke und den damit verbundenen Assoziationen basieren. Sie werden unter dem Begriff Markenikonographie zusammengefasst. Dazu zählen neben der Markenbekanntheit insbesondere die Klarheit, Attraktivität und Eigenständigkeit (Uniqueness) der Marke. Ferner sind ihnen die Determinanten der Kommunikationswirkung zuzuordnen, wie Einprägsamkeit und wahrgenommener Kommunikationsdruck. Zu den nachhaltigen Determinanten der externen Markenstärke, die auch als Markenguthaben definiert werden, zählen insbesondere Sympathie, Vertrauen und Loyalität. Sie repräsentieren in der Analogie des Eisbergs eine dem Nachfrager unsichtbare, jedoch existente und umfangreiche Basis der Markenstärke. Wer folglich das Ausmaß des Markenguthabens verstehen will, muss zunächst die augenscheinlichen Elemente der Markenikonographie unter-

308

Vgl. BURMANN, Direktmarketing im Kontext einer markt- und wertorientierten Unternehmensführung, a.a.O., S. 29 ff.; ZEPLIN Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, a.a.O., S 19 ff.

309

Vgl. DEL RÍO, A. B., VÁSQUEZ, R., und IGLESIAS, V. (2001): The Effects of Brand Association on Consumer Response, in: Journal of Consumer Marketing, Jg. 18 (4/5); FAIRCLOTH, J. B., CAPELLA, L. M., und ALFORD, B. L. (2001): The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity, in: Journal of Marketing Theory and Practice, Jg. 9 (3).

310

Vgl. BLACKSTON, M. (1992): Observations: building brand equity by managing the brand's relationships., in: Journal of Advertising Research, Jg. 32 (3); BURMANN, C. (2005c): Strategisches Management von Ad-hoc-Krisen durch identitätsbasierte Markenführung, in: BURMANN, CHRISTOPH, FREILING, JÖRG und HÜLSMANN, M. (Hrsg.): Management von Ad-hoc-Krisen: Grundlagen, Strategien, Erfolgsfaktoren, Wiesbaden: Gabler, S. 361; KRESSMANN, F. et al. (2003): Dimensionen der Markeneinstellung und ihre Wirkung auf die Kaufabsicht, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 63 (4); WENSKE, Management und Wirkungen von Marke-Kunde-Beziehungen im Konsumgüterbereich, a.a.O., S. 89 ff.

92

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

suchen, um anschließend die tiefgründigen Markenguthaben zu erschließen. Dieses Vorgehen weist somit auf die Relevanz der beidseitigen Erfassung des Markenimages und der Marke-Beziehungsqualität hin, auch wenn dies nicht explizit definiert wird. 311 So integriert beispielsweise auch NITSCHKE in seiner Konzeptualisierung der Markenimagestärke bereits Dimensionen der Marke-Kunde-Beziehung wie Sympathie und Vertrauen. Jedoch weist auch dieser Ansatz keine ausdrückliche Zuordnung zu den Konstrukten des Markenimages und der Marke-Kunde-Beziehung aus.312 Eine erste relevante Messgröße der identitätsbasierten externen Markenstärke stellt die Markenbekanntheit dar, die die Grundlage für das Markenimage bildet. Auch hinsichtlich der internen Markenstärke weist sie eine hohe Relevanz auf. Demnach kann eine hohe Markenbekanntheit positive Auswirkungen auf die Einstellungen der Mitarbeiter gegenüber ihrer Marke hervorrufen. Zudem ist der Einfluss der internen Markenstärke auf das Markenimage von der Markenbekanntheit als ihrer notwendigen Voraussetzung abhängig. Diese Sonderstellung der Markenbekanntheit muss auch in der Modellkonzeptualisierung entsprechende Berücksichtigung finden. In der Erfassung der Markenbekanntheit ist ein Konstrukt zu wählen, das ein hohes Maß an Verhaltensrelevanz des Nachfragers sowie eine klare Differenzierung zu Wettbewerbsmarken aufweist. Vor dem Hintergrund unterschiedlicher Qualitäten soll hier die Erfassung der Markenerinnerung (Brand Recall) berücksichtigt werden. Hierbei werden den Probanden verschiedene Produktkategorien als Stimuli vorgestellt und anschließend aufgefordert, die ihnen spontan einfallenden Marken zu nennen („Wenn Sie an Autos denken, welche Marken fallen Ihnen dann spontan ein?“).313 Die Antworten werden kodiert und die durchschnittliche Rate der Nennung erfasst. Die festgehaltene Reihenfolge der Nennungen ermöglicht zudem Aussagen zur Markenalleinstellung (Top of Mind Awareness).

311

Vgl. MUSIOL et al., icon Brand Navigator und Brand Rating für eine holistische Markenführung, a.a.O., S. 381.

312

Vgl. NITSCHKE, Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von Marken-Kommunikation – eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFA-WM 2006, a.a.O., S. 97 ff.

313

Diese Form der Frageformulierung kann als allgemein anerkannt eingestuft werden. Vgl. u.a. BURKE MARKETING RESEARCH (1980): Day-after Recall TV Commercial Tesing, Columbus; FRANZEN, G. (1994): Advertising Effectiveness: Findings from Empirical Research, Henley on Themes; NITSCHKE Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von MarkenKommunikation – eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFAWM 2006, a.a.O., S. 97.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

93

Die zweite zentrale Kategorie der externen Markenstärke beschreibt die Erfassung des Markenimages. Das identitätsbasierte Markenmanagement unterscheidet hierbei zwischen dem Wissen der Nachfrager über die Markenattribute und den darauf aufbauenden funktionalen und symbolischen Nutzenassoziationen.314 Erstere konzentrieren sich auf die Attribute einer Marke, die entweder materieller Natur (z. B. Form, Größe, Farbe etc.) oder immaterieller Natur (z. B. Garantie, Herkunftsland, Preis) sein können.315 Die Wahrnehmung der einzelnen Markenattribute wird vom Nachfrager verdichtet und bewertet. Das Ergebnis ergibt die wahrgenommenen funktionalen und symbolischen Nutzenassoziationen. Vor dem Hintergrund dieser Interdependenzen zwischen attributsbezogenen und nutzenbezogenen Assoziationen erscheint lediglich eine ganzheitliche Erfassung sinnvoll.316 Als Ergebnis dieser Verdichtung ergeben sich die folgenden handlungsrelevanten Messgrößen: x

Ein neuartiges317, jedoch wichtiges318 Konstrukt stellt die Markenklarheit dar. Sie basiert auf Erkenntnissen der Konsistenztheorie.319 Sie geht davon aus, dass ein klares Markenbild von der Stimmigkeit bzw. Integriertheit der für den Aufbau des Markenimages notwendigen Assoziationen abhängt.320 Dabei darf die Markenklarheit nicht nur als ein auf die Assoziationen der Markenattribute begrenztes Konstrukt verstanden werden.321 Zudem ist sie auch für die darauf

314

Eine ausführliche Beschreibung des Konstruktes des Markenimages finden Sie in Kapitel A2.

315

Zudem wird die Wahrnehmung typischer Nachfrager dieser Marke berücksichtigt. Vgl. BURMANN und MEFFERT, Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, a.a.O., S. 55.

316

Die Komponente des Wissens der Markenattribute wurde in der bisherigen Operationalisierung der Markenimages als Grundlage der Markennutzenassoziationen verstanden und in diesem Kontext nicht eigenständig konzeptualisiert. Vgl. NITSCHKE, Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von Marken-Kommunikation – eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFA-WM 2006, a.a.O., S. 99 ff.

317

Vgl. WEERS, J.-P. (2007): Gedächtnis-basierte und Point of Sale induzierte Markenimagekonfusion als Managementherausforderung, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S. 48 ff.

318

Vgl. KLANTE, O. (2004): Identifikation und Erklärung von Markenerosion, Gabler Edition Wissenschaft Schriftenreihe der Handelshochschule Leipzig, Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., S. 145.

319

Vgl. u.a. ABELSON, R. P. und ROSENBERG, M. (1958): Symbolic psycho logic: A model of attitudinal cognition, in: Behavioral Science, Jg. 3 (1); FESTINGER A theory of cognitive dissonance, a.a.O..

320

Dieses Konstrukt wird auch im Rahmen der Markenimagekonfusion unter dem Begriff Markenunklarheit detailliert erörtert. Vgl. WEERS, Gedächtnis-basierte und Point of Sale induzierte Markenimagekonfusion als Managementherausforderung, a.a.O..

321

Unter dem Begriff „cognitive unclarity“ wird die auf der Basis von Informationsstörungen beruhende Markenunklarheit verstanden. Hierbei ist die rationale Verständlichkeit der gesendeten Informationen zu gering. Vgl. COX, D. F. (1967): Risk Handling in Consumer Behavior - An Intense

94

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells aufbauende Ebene der funktionalen und symbolischen Nutzenassoziationen von herausragender Wichtigkeit. So sollte der aus der Marke hervorgehende Nutzen für den Nachfrager jederzeit klar erkennbar sein, um ein entsprechendes Kauf- und Nutzungsverhalten auszulösen. Folglich ist diese Messgröße für die Erfassung der externen Markenstärke von hoher Relevanz.322 x

Die Feststellung einer klaren Marke ist jedoch alleine nicht ausreichend. Vielmehr sind es die mit der Marke verknüpften positiven oder negativen Assoziationen, die die spezifische Markenstärke determinieren. Eine weitverbreitete Möglichkeit stellt in diesem Zusammenhang die wahrgenommene Qualität der Marke dar. Sie repräsentiert das von der Marke ausgehende Leistungsvermögen und die entsprechende Bewertung durch den Nachfrager. Aus diesem Grund kann sie primär den Assoziationen einzelner Markenattribute zugeordnet werden. Die wahrgenommene Qualität adressiert zudem stets auch funktionale und symbolische Nutzenassoziationen, denn die Qualität ist kein Selbstzweck, sondern vielmehr im Kontext einer Bedürfnisbefriedigung zu sehen.

x

Allerdings ist auch die Berücksichtigung der Markenklarheit und der wahrgenommenen Qualität der Marke nicht ausreichend. Zwar können Marken als klar und mit positiven Assoziationen behaftet wahrgenommen werden, jedoch ist dies nicht notwendigerweise kaufentscheidungsfördernd, solange sie sich nicht vom Wettbewerb unterscheiden.323 Die Einzigartigkeit der Marke ist folglich insbesondere aus einer Kaufentscheidungsperspektive von höchster Relevanz. In Abgrenzung zur wahrgenommenen Qualität der Marke kann die

Study of Two Cases, in: COX, D.F. (Hrsg.): Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston, S. 34 ff. 322

Eine Gefährdung dieser Klarheit geht insbesondere von zwei Umständen aus. Weichen Assoziationen zwischen einzelnen Bezugsobjekten voneinander ab, so handelt es sich um eine InterEinstellungsinkonsistenz. Dies ist beispielweise der Fall, wenn sich Markenimages von IngredientBrands oder einzelnen Markenallianz-Partnern unterscheiden. Weichen kognitive und affektive Assoziationen hinsichtlich desselben Bezugsobjektes voneinander ab, so spricht man von einer Intra-Einstellungsinkonsistenz. Sie treten beispielsweise durch kritische Berichterstattungen einer ansonsten positiv wahrgenommenen Marke auf. Im vorliegenden Kontext ist insbesondere letztere Ursache von entscheidender Wichtigkeit, da eine isolierte Feststellung der Markenstärke unabhängig von weiteren Markeneinflüssen notwendig ist. Vgl. WEERS, Gedächtnis-basierte und Point of Sale induzierte Markenimagekonfusion als Managementherausforderung, a.a.O., S. 48 ff.

323

Diese zunehmende wahrgenommene Gleichheit von Marken wird in der so genannten Parity Studie von BBDO Consulting belegt. Vgl. BBDO (2005a): Brand Parity 2004, Düsseldorf, S. 5.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

95

Einzigartigkeit der Marke tendenziell den symbolischen Nutzenassoziationen zugeordnet werden. Neben einem direkten Bezug zwischen dem Wissen über die Markenattribute und den funktionalen und symbolischen Nutzenassoziationen sind auch Messgrößen der Marke-Kunde-Beziehung von hoher Relevanz. Sie liefern relevante Informationen zu den attributsübergreifenden, nachhaltigen Effekten der externen Markenstärke. Grundsätzlich können dabei die vier Aspekte Sympathie, Vertrauen, Vermissen und Involvement herangezogen werden. Hierbei ist festzustellen, dass bereits in der Operationalisierung des Konstruktes Einzigartigkeit der Marke wesentliche Aspekte des Konstruktes „Vermissen“ enthalten sind. So kann das Vermissen als Resultante einer vom Nachfrager wahrgenommenen Einzigartigkeit einer Marke begriffen werden. Ebenso weist das Konstrukt „Relevanz der Marke“ eine starke Ähnlichkeit zum Konstrukt „Involvement“ auf. So ist anzunehmen, dass insbesondere in Kaufentscheidungen mit einem hohem Grad an „Involvement“ die Marke eine hohe Relevanz aufweist.324 Um eine doppelte Messung der Konstrukte zu vermeiden, wird bei der Messung der Marke-Kunde-Beziehung auf das Vermissen und das Involvement verzichtet. x

Die Sympathie gegenüber der Marke beschreibt grundsätzlich, wie sehr eine Marke positiv wahrgenommen wird. Im Rahmen des identitätsbasierten Markenmanagementmodells ist dieses Konstrukt von besonderer Relevanz, weil dabei das emotionale Zusammenspiel zwischen Markenidentität und Markenimage besonders deutlich wird. Dabei kann ein hoher Sympathiewert als hoher Fit zwischen dem vom Nachfrager erlebten Markenimage, seinem Selbstkonzept und der vom Unternehmen kommunizierten Markenidentität verstanden werden.325

x

Auch das Vertrauen gegenüber der Marke repräsentiert eine wichtige Messgröße der Marke-Nachfrager-Beziehung.326 Allerdings adressiert es, im Ge-

324

Vgl. FISCHER, HIERONIMUS, und KRANZ, Markenrelevanz in der Unternehmensführung - Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a.a.O., S. 23.

325

Vgl. BURMANN, C. (2005a): Interne und externe Kommunikation in Ad-hoc-Krisen durch identitätsbasierte Markenführung, in: BURMANN, CHRISTOPH, FREILING, JÖRG und HÜLSMANN, MICHAEL (Hrsg.): Management von Ad-Hoc-Krisen. Grundlagen - Strategien - Erfolgsfaktoren, Wiesbaden: Gabler, S. 469.

326

Für eine begriffliche Abgrenzung von “Vertrauen” zu „Glaubwürdigkeit“ und „Authentizität“ vgl. BURMANN, C. und SCHALLEHN, M. (2008): Die Bedeutung der Marken-Authentizität für die Marken-

96

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells gensatz zur Sympathie, stärker kognitive Facetten der Marke-Kunde Beziehung. Es beschreibt die Bereitschaft des Nachfragers, sich auf die Fähigkeiten einer Marke zur Erfüllung der kommunizierten Funktionen und Attribute zu verlassen.327 Im Vergleich beider Dimensionen kann festgestellt werden, dass die Markensympathie tendenziell eine spontane, emotionale Dimension der Markenloyalität abbildet, das Markenvertrauen hingegen eine abwägende, kognitive Dimension.328

Zusammenfassend ergeben sich insgesamt sechs Dimensionen, die für die Erfassung der externen Markenstärke von Relevanz sind (siehe Abbildung 18). Komponenten der externen Markenstärke nach Burmann et al. (2007)

Messgrößen der externen Markenstärke

Vertrauen gegenüber der Marke Markenimage

Sympathie gegenüber der Marke

Symbolische Nutzenassoziationen der Marke MarkeNachfrager Beziehung

Einzigartigkeit der Marke

Funktionale Nutzenassoziationen der Marke

Wahrgenommene Qualität der Marke Klarheit der Marke

Assoziationen zu Markenattributen

Markenbekanntheit

Legende:

Beeinflussung

Markenerinnerung

Zuordnung

Abbildung 18: Konzeptualisierung und Operationalisierung der identitätsbasierten externen Markenstärke Quelle: Eigene Darstellung

Ein in diesem Kontext wichtiger, jedoch in den meisten Markenbewertungsmodellen nicht offengelegter Aspekt behandelt die Gewichtung der einzelnen Dimensionen der

profilierung. Arbeitspapier Nr. 31 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen, S. 36 ff. 327

Für eine generelle Definition des Begriffs „Vertrauen“ vgl. MOORMAN, C., ZALTMAN, G., und DESHPANDE, R. (1992): Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations, in: Journal of Marketing Research, Jg. 29 (3), S. 315 ; MORGAN, R. und HUNT, S. (1994): The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, in: Journal of Marketing, Jg. 58 (July), S. 23.

328

Vgl. DONEY und CANNON, An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships, a.a.O., S. 37.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

97

externen Markenstärke. Eine weitverbreitete Annahme, dass die einzelnen Dimensionen der externen Markenstärke zu gleichen Teilen den Gesamteindruck des Nachfragers beeinflussen, kann nicht bestätigt werden. Insbesondere MEFFERT/BURMANN (2005b) weisen darauf hin, dass der Einfluss einzelner Dimensionen der externen Markenwahrnehmung für das Kauf- und Nutzungsverhalten von rationalen hin zu emotionalen Aspekten ansteigend ist.329 Übertragen auf die Ermittlung der externen Markenstärke bedeutet dies, dass der Einfluss der einzelnen wissens-, nutzen- und präferenzorientierten Messgrößen von unterschiedlicher Wichtigkeit für die wahrgenommene externe Markenstärke ist. Diesen Zusammenhang belegen verschiedene Studien der Markenwertermittlung. So wurde in einer umfangreichen empirischen Untersuchung der Unternehmensberatung MCKINSEY & COMPANY die Wahrnehmung von Marken in drei Produktkategorien untersucht.330 Neben der Imagemessung der jeweiligen Marken wurde auch eine Messung der Gewichtung einzelner externer Markenstärkedimensionen durchgeführt. Dabei wurde – grundsätzlich vergleichbar mit den vorliegenden Dimensionen des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells – die Relevanz von insgesamt vier Dimensionen (die emotionale Stärke der Marke, ihre Differenzierungskraft und Leistungsstärke sowie das Vertrauen in die Marke) auf der Basis eines Konstantsummenspiels erhoben und mittels Regressionsanalyse ausgewertet. Das entsprechende Ergebnis ist in Abbildung 19 zusammengefasst. Dabei ist festzustellen, dass der Einfluss der einzelnen Markenstärkedimensionen und somit ihre Gewichtung über die einzelnen untersuchten Produktkategorien hohe Ähnlichkeiten zum identitätsbasierten Markenbewertungsansatz aufweisen.331 Ferner wird auch der Annahme des identitätsbasierten Markenmanagements Rechnung getragen, dass emotionale Aspekte der externen Markenstärke stärker zu ge-

329

Bezug nehmend auf das identitätsbasierte Markenmanagementmodell weisen die Autoren auf die unterschiedliche Relevanz von Markenimage und Markenbekanntheit auf die Kaufentscheidung der Nachfrager hin. Dabei wird festgestellt, dass die Relevanz von der Markenbekanntheit bis hin zu dem symbolischen Nutzenassoziationen der Marke zunimmt. Diese Annahme kann unter der zusätzlichen Berücksichtigung einer Marke-Nachfrager Beziehung erweitert werden. Vgl. MEFFERT und BURMANN, Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, a.a.O., S. 54.

330

Diese Studie befragte 1.000 Konsumenten zu Automobilmarken und je 500 Konsumenten zu Kosmetik- und Lebensmittelmarken in Deutschland. Vgl. RIESENBECK und PERREY, Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O., S. 312.

331

Die konzeptionellen Parallelen des Modells zur identitätsbasierten Markenführung sind aufgrund der „Münsteraner Schule“ von PERREY naheliegend.

98

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

wichten sind als funktionale Aspekte.332 So wird die Dimension „Emotionalität“ am stärksten gewichtet, gefolgt von der „Differenzierung“, dem „Vertrauen“ und der „Leistung“. Für die Gewichtung der „Differenziertheit“ empfiehlt sich jedoch - insbesondere vor dem Hintergrund der identitätsbasierten Markenbewertung - eine genauere Untersuchung. Dabei ist nicht nur eine rein funktionale Dimension der Markenklarheit, sondern ebenso eine emotionale Dimension der Einzigartigkeit zu berücksichtigen. Dies wiederum würde die exponierte Relevanz innerhalb der Untersuchung erklären. Abgeleitete Gewichte (in %)

Empirische Gewichte (in %) Lebensmitteleinzelhandel

Kosmetik

Emotion

50,0

Differenzierung

25,0

Vertrauen

12,5

Leistung

12,5

52

49

12

50

23

21 18

Automobil

14 11

26 10 14

Abbildung 19: Ergebnisse einer Studie zur Gewichtung von Markenimagedimensionen Quelle: RIESENBECK/PERREY (2005), S. 313.

Zusammenfassend verdeutlicht dieses Beispiel, dass eine Gewichtung der einzelnen externen Markenstärkedimensionen für eine Markenbewertung sinnvoll ist. Eine genaue Erfassung der einzelnen Gewichte für die identitätsbasierte Markenbewertung verlangt eine gesonderte Untersuchung.333 Aus forschungsökonomischen Gründen jedoch werden als erste Annäherung die vorgenommenen Gewichtungen unter gleicher Aufteilung der Dimensionen „Einzigartigkeit“ und „Klarheit“ für die weitere Markenbewertung herangezogen.

332

Vgl. FREUNDT, Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages – eine interindustrielle Analyse auf empirischer Grundlage, a.a.O., S. 256 ff.

333

Eine im Rahmen dieser Bewertung durchgeführten Befragung von Projektmitarbeitern und externen Experten hat die Auswahl und Gewichtung der einzelnen Markenstärkedimensionen zur Erfassung einer aggregierten Markenstärke bestätigt.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

99

4.3

Konzeptualisierung und Operationalisierung der internen Markenstärke

4.3.1

Forschungsstand der internen Markenstärke

Die interne Markenstärke bildet das Kernstück eines identitätsbasierten Markenwerts. Sie reflektiert die Verankerung der Marke bei internen Zielgruppen (vor allem Mitarbeitern), ermöglicht Aussagen zur „unternehmensinternen Gesundheit“ der Marke334 und ist somit ein Frühindikator für positive oder negative Markenwertentwicklungen. Eine theoretisch fundierte Erforschung der zugrundeliegenden Prozesse zur Bildung und Verankerung der Markenidentität bei Mitarbeitern sowie eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Messung der internen Markenstärke haben bislang in der wissenschaftlichen Literatur nur eingeschränkt stattgefunden.335 Auf der Basis der vorgestellten Begriffsverständnisse lassen sich jedoch relevante Dimensionen der internen Markenstärke ableiten. Daher sollen im Folgenden die zentralen Ansätze kritisch gewürdigt werden. Einen Überblick hierzu liefert Abbildung 20. Messverfahren der internen Markenstärke I.

IV.

III.

II.

Personaltheoretisch orientierte Messverfahren

Prozessorientierte Messverfahren

Identitätsbasierte Messverfahren

Führungsorientierte Messverfahren

Beispiele:

Beispiele:

Beispiele:

Beispiele:

I.

I.

I.

I.

Messung des Brand Commitments

II.

Messung des Brand Citizenship Behavior

Erfassung der Markenidentität

Messung des Mitarbeitercommitments

II. Messung der Verankerung der Markenidentität

Messung der Vermittlung einer Markenvision

II. Messung der (non-)verbalen Interaktion der Führungskräfte mit Mitarbeitern III. Messung der Umsetzung von Markenwerten

Abbildung 20: Überblick zu Messverfahren interner Markenstärke Quelle: Eigene Darstellung

334

Die unternehmensinterne Gesundheit ist insbesondere in Krisensituationen einer Marke dienlich. Vgl. dazu BURMANN, C. (2005b): Strategisches Management bei Ad-hoc-Krisen durch identitätsbasierte Markenführung, in: BURMANN, CHRISTOPH, FREILING, JÖRG und HÜLSMANN, MICHAEL (Hrsg.): Management von Ad-Hoc-Krisen. Grundlagen - Strategien - Erfolgsfaktoren, Wiesbaden: Gabler, S. 359 ff.

335

Vgl. Kapitel B4.1.2

100 I.I)

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells Auf der Basis von personalwirtschaftlichen Theorieansätzen entwickelte WITTKE-KOTHE (2001) ein Phasenmodell zur internen Markenführung. Im Kern dieses Modells steht die innere Verankerung der Markenidentität, die durch die Beeinflussung des individuellen Mitarbeiterverhaltens erreicht werden soll. Zentrales Element ist dabei die Berücksichtigung der Markenidentität. Den verhaltenstheoretischen Bezugsrahmen stellen dabei die so genannte ERGTheorie,336 das Rubikon-Modell der Handlungsphasen337 und eine eigens entwickelte Kategorisierung von Änderungswiderständen dar. Als Ergebnis werden sieben Phasen des internen Markenmanagements vorgestellt, denen individuell Aufgaben und geeignete Instrumente des internen Markenmanagements zugeordnet werden. In diesem Phasenmodell beschreibt Phase 1 die Analyse der Ausgangslage, Phase 2 beschäftigt sich mit der Beseitigung von Änderungswiderständen, Phase 3 umfasst die Motivation der Mitarbeiter, Phase 4 definiert die Umsetzungsplanung, Phase 5 besteht aus der Umsetzung, Phase 6 beschäftigt sich mit der Bewertung und Schlussfolgerung und Phase 7 dient der Stabilisierung.338 Insgesamt ist das zugrundegelegte Begriffsverständnis für die interne Markenführung und somit auch für die interne Markenstärke stark prozessual orientiert. Es wird entgegen ihrer Zielsetzung auf die Markenidentität als Messgröße kaum Bezug genommen, das Modell stellt eher ein allgemeines Phasenmodell für Implementierungsaufgaben jedweder Art dar.339 Dabei wird die interne Markenführung als ein einmalig durchzuführendes Projekt eingestuft und nicht als ein kontinuierlicher Prozess definiert.340 Entsprechend feh-

336

In seinem ERG-Modell unterscheidet ALDERFER drei Bedürfniskategorien in Unternehmungen: Existence beschreibt ein Grundbedürfnis, d.h. fundamentale physiologische und sicherheitsorientierte Bedürfnisse, Relatedness definiert soziale Bedürfnisse wie Zuneigung und Anerkennung, Growth umschreibt Entfaltungsbedürfnisse, d.h. Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung, -achtung und –wertschätzung. Vgl. ALDERFER, C. P. (1969): An Empirical Test of a New Theory of Human Needs, in: Organizational Behavior, Jg. 7 (May), S. 142 ff.; WITTKE-KOTHE, Interne Markenführung: Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten, a.a.O., S. 20.

337

Das Rubikon-Modell der Handlungsphasen von HECKHAUSEN/GOLLWITZER umfasst insgesamt vier Phasen: eine prädezisionale Motivationsphase, in der Handlungsziele abgewogen und ausgewählt werden, eine präaktionale Volitionsphase, hierbei werden Handlungen geplant und Vorsätze gebildet, eine aktionale Volitionsphase, die das Handeln zur Zielerreichung umfasst, sowie eine postaktionale Motivationsphase, unter welcher die Bewertung der Handlungen sowie die Schlussfolgerungen für das künftige Handeln einzuordnen sind. Vgl. HECKHAUSEN, H. und GOLLWITZER, P. M. (1987): Thought Contents and Cognitive Functioning in Motivational versus Volitional States of Mind, in: Motivation and Emotion, Jg. 11, S. 101 ff.

338

Vgl. WITTKE-KOTHE, Interne Markenführung: Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten, a.a.O., S. 86.

339

Vgl. ZEPLIN, Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, a.a.O., S. 38.

340

Vgl. Ibid., S. 40.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

101

len Hinweise auf regelmäßige Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten der Mitarbeiter auf der Basis der Markenidentität. II.I) In einem prozessorientierten internen Markenführungsansatz beschreibt ESCH in Anlehnung an Erkenntnisse aus der Change-Management-Forschung vier Phasen: „Sensibilisieren“, „Involvieren“, „Integrieren“ und „Realisieren“.341 Jeder Phase werden geeignete Instrumente und Kommunikationskanäle zugeordnet. So wird zwar grundsätzlich die Relevanz der Führung und Förderung von Mitarbeitern zur Erreichung eines hohen Mitarbeiter-Markencommitments erkannt, eine detaillierte konzeptionelle Ausarbeitung möglicher Erfolgsfaktoren und Steuerungsmöglichkeiten unterbleibt jedoch. Einen weiteren Ansatz dieser Kategorie beschreiben BREXENDORF/TOMCZAK. Hier werden sieben Phasen angeführt.342 Am Anfang stehen die Phasen der Situationsanalyse und der Zielfestlegung der internen Markenführung. Hierbei werden die Relevanz der Mitarbeiter-Kunden-Kontaktpunkte identifiziert sowie unternehmensinterne und -externe Ziele definiert. Werden auf unternehmensexterner Seite vor allem die Erhöhung der Kundenzufriedenheit angestrebt, dann können auf unternehmensinterner Seite insbesondere die Steigerung des Mitarbeitercommitments und die Verankerung der angestrebten Markenidentität verfolgt werden. Es ist jedoch anzumerken, dass die theoretische Ableitung der Ziele sowie mögliche Interdependenzen vernachlässigt werden. In der sich anschließenden Prozessphase wird die Markenidentität entwickelt und das Markenversprechen festgelegt. Die folgenden Prozessphasen können als mitarbeiterfokussierte Stufen aufgefasst werden. Hierunter werden der Aufbau des Mitarbeitercommitments und die Gestaltung einer markenfokussierten Unternehmenskultur, die Vermittlung der Markenidentität und des Markenversprechens sowie das „Leben“ der Markenidentität und des Markenversprechens verstanden. Als abschließende Phase folgt die Kontrolle der Markenidentität, des Markenversprechens sowie der Ziele der internen Markenführung. Gerade dieser Aspekt wäre für die Konzeptualisierung der internen Markenstärke von großer Relevanz, jedoch werden konkrete Messmethoden zur Feststellung der internen Markenfüh-

341

Vgl. ESCH, Strategie und Technik der Markenführung, a.a.O., S. 120 ff.

342

Vgl. BREXENDORF und TOMCZAK, Interne Markenführung, a.a.O., S. 4 ff.

102

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells rung nicht betrachtet. Insgesamt ist dieser Ansatz trotz wertvoller Aspekte als zu wenig theoretisch und empirisch fundiert einzustufen.

III.I) Im Rahmen der führungsorientierten Ansätze wird die Annahme getroffen, dass markenorientiertes Mitarbeiterverhalten insbesondere durch das Verhalten der Führung initiiert wird.343 Dabei werden insbesondere zwei Faktoren genannt, die ein entsprechendes Mitarbeiterverhalten auslösen können. Sie umfassen die Schaffung und Vermittlung einer Markenvision sowie die markenkonforme, verbale oder nonverbale Interaktion mit den Mitarbeitern. Mit Hilfe beider Faktoren sollen die kognitiven, kommunikativen und affektiven Unterschiede kulturell unterschiedlicher Mitarbeiter zum Vorteil der internen Markenführung genutzt werden. Dies ist insbesondere bei der Internationalisierung von Unternehmungen mit großen kulturellen Differenzen in der Belegschaft von großer Relevanz. Bei einer erfolgreichen Umsetzung soll dadurch das Markenverhalten verbessert werden, was für das erfolgreiche Führen von Dienstleistungsmarken notwendig ist. Insgesamt weist dieser Ansatz jedoch deutliche Schwächen auf. Es bleibt unklar, warum das Modell sich auf die Führungsrolle und auf den Dienstleistungssektor spezialisiert. Ferner wurde dieses Modell lediglich konzeptionell erarbeitet. Eine empirische Bestätigung der Ergebnisse ist bislang nicht erfolgt. In einem darauf aufbauenden Beitrag stellen ESCH/VALLASTER relevante Erfolgsfaktoren für das Führungspersonal vor, die eine marktgerechte Ausrichtung von Unternehmungen und Mitarbeitern ermöglichen sollen.344 Dazu zählen unter anderem, ein inspirierendes Markenversprechen zu entwickeln und dieses vorzuleben, sich als Verfechter der Marke unter Zulassung von Individualität zu verstehen und unternehmensinterne und -externe Markenwahrnehmungen zu verfolgen. Kritiker bemängeln jedoch eine willkürliche Auswahl der Erfolgsfaktoren auf der Basis einer fehlenden schlüssigen theoretischen Grundlage.345

343

Vgl. VALLASTER und DE CHERNATONY, Internationalisation of Service Brands: The Role of Leadership During the Internal Brand Building Process, a.a.O., S. 181 ff.

344

Vgl. ESCH, F.-R. und VALLASTER, C. (2005): Mitarbeiter zu Markenbotschafter machen: Die Rolle der Führungskräfte, in: ESCH, FRANZ-RUDOLF (Hrsg.): Moderne Markenführung, Wiesbaden: Gabler, S. 1012 f.

345

So führen die Autoren zwar die transformationale Führung als Grundlage an, die Verbindung zu Erfolgsfaktoren wird jedoch als wenig schlüssig kritisiert. Vgl. ZEPLIN, Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, a.a.O., S. 45.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

103

Einen weiteren wichtigen Vertreter dieser Kategorie repräsentiert der Ansatz von AURAND/GORCHELS/BISHOP. Dabei steht die Relevanz der Personalmaßnahmen für die innengerichtete Markenführung im Zentrum der Betrachtung. Sie veranschaulichen im Rahmen einer empirischen Studie, dass die markenbezogene Ausrichtung von Personalführungsfunktionen das persönliche Engagement eines Mitarbeiters gegenüber der Marke positiv beeinflusst.346 Ihre fünf zentralen Einflussgrößen können folgendermaßen zusammengefasst werden: (1) die interne Kommunikation zur Verstärkung der Markenwerte, (2) das Training zur operativen Umsetzung von Markenwerten, (3) die Mitarbeiterauswahl unter Berücksichtigung der Markenführungskompetenzen, (4) die Erfolgsmessung hinsichtlich der Umsetzung von Markenwerten und (5) die Mitarbeiterentwicklungspläne unter Berücksichtigung ihrer Rolle für die Markenumsetzung. Kritisch ist jedoch anzumerken, dass mit der Messung der markenbezogenen Personalführungsfunktion lediglich ein Teilaspekt der internen Markenführung abgebildet wurde. IV.I) Im Gegensatz zu den vorangegangenen Messverfahren, die die Messung der internen Markenstärke lediglich als Nebenprodukt eines Instruments interner Markenführung definierten, widmet sich der identitätsbasierte Ansatz bewusst dieser Messung. Die Grundlage dieses Modells bilden drei Maßnahmenbereiche: Die markenorientierten HR-Aktivitäten, die interne Markenkommunikation und die markenorientierte Führung.347 Erstere umfasst insbesondere die Bereiche des Personalmarketings, der Personalselektion, -integration, -entwicklung und -beförderung. Die interne Markenkommunikation hingegen beschäftigt sich mit der visuellen und verbalen Operationalisierung der Markenidentität, mit unterschiedlichen Formen einer Kommunikation, insbesondere der zentralen, Kaskaden- und lateralen Kommunikation. Die markenorientierte Führung als dritte Determinante umfasst die Bestandteile des Vorlebens der Markenidentität, der markenorientierten transformalen Führung sowie des Empowerments der Mitarbeiter. Diese Maßnahmenbereiche beeinflussen direkt die Einstellung des Mitarbeiters im Sinne einer positiven Disposition gegenüber einer Marke

346

Vgl. AURAND, GORCHELS, und BISHOP Human resource management's role in internal branding: an opportunity for cross-functional brand message synergy, a.a.O., S. 163 ff.

347

Für eine ausführliche Darstellung der einzelnen Maßnahmenbereiche vgl. ZEPLIN, Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, a.a.O., S. 104 ff.

104

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells (Brand Commitment).348 Es wird durch die Identifikation des Mitarbeiters gegenüber der Marke und seiner Internalisierung determiniert.349 Die Wirksamkeit eingesetzter Maßnahmen auf die markenbezogene Einstellung des Mitarbeiters ist insbesondere von zwei Kontextfaktoren abhängig. Eine zentrale Rolle spielt dabei der so genannte Kultur-Fit. Denn nur, wenn eine Kongruenz zwischen den auf der Unternehmenskultur basierenden Werten und den Markenwerten vorliegt, ist eine Internalisierung der Markenidentität und somit der Aufbau des Brand Commitments möglich. Eine weitere zentrale Rolle spielt der so genannte Struktur-Fit. Es wird angenommen, dass Maßnahmen auf das Brand Commitment keine Wirkung aufweisen, wenn die zugrundeliegende Struktur (Organisationsstrukturen und Anreizsysteme), die Markenidentität nicht unterstützt. Damit sich die Einstellungen der Mitarbeiter in ein entsprechendes Verhalten u lassen, sind weitere Kontextfaktoren erforderlich. Dabei ist es von hoher Relevanz, dass relevante Mitarbeiter-Kompetenzen sowie ausreichend Ressourcen im Unternehmen vorhanden sind. Beide Kontextfaktoren sind auch für die Ermittlung der internen Markenstärke von großer Bedeutung, denn sie determinieren, wie gut sich die in den Köpfen der Mitarbeiter verankerte markeninduzierte Einstellung in markenkonformes Verhalten übertragen lässt.

IV.II) Auf der Basis des Brand Commitments bildet sich das Brand Citizenship Behavior. Es repräsentiert eine Verhaltensintention, sich besonders (außerhalb des formal festgelegten Aufgabenbereichs) für eine Marke einzusetzen.350 Diese Verhaltensintention wird durch die Dimensionen „Hilfsbereitschaft“, „Markenenthusiasmus“ und „Entwicklungsbereitschaft“ beschrieben.351 Einen Überblick zum inngengerichteten identitätsbasierten Markenmangement liefert Abbildung 21.

348

Vgl. Ibid., S. 103.

349

Eine ausführliche Beschreibung der Identifikation und Internalisierung liefert Kapitel B4.3.2.

350

Vgl. BURMANN, C. und ZEPLIN, S. (2006): Innengerichtetes Markenmanagement: Ansätze zur Schaffung und Erhaltung von Brand Commitment in markenorientierten Unternehmen, Markenmanagement ; 2, Münster: LIT-Verö-, S. 27.

351

Eine ausführliche Beschreibung der Hilfsbereitschaft, des Markenenthusiasmus und der Entwicklungsbereitschaft liefert Kapitel B4.3.2.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

105

Komponenten des innengerichteten identitätsbasierten Markenmanagements nach BURMANN/Z EPLIN (2005)

Brand Citizenship Behavior

• Kultur-Fit • Struktur-Fit

Markenorientierte HR Aktivitäten

Brand Commitment

Interne Markenkommunikation

Markenorientierte Führung

Abbildung 21: Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement Quelle: BURMANN/ZEPLIN (2005), S. 123.

Im Vergleich der erörterten Ansätze zum innengerichteten Markenmanagement kann festgestellt werden, dass sich der identitätsbasierte Ansatz von ZEPLIN als Basis für die Messung der internen Markenstärke besonders eignet. Zwar wird der Begriff „interne Markenstärke“ in diesem Ansatz nicht explizit erwähnt, jedoch der Begriff der Gesundheit der Markenidentität angeführt.352 So reflektiert die „Gesundheit der Markenidentität“ die Grundlage für eine erfolgreiche Marken-Kunde Beziehung. 353 Dieser Ansatz liefert aufgrund der Erfassung des Brand Commitments und des Brand Citizenship Behavior eine Möglichkeit, auf der Markenidentität basierende Einstellungen und Verhaltensweisen des Mitarbeiters festzustellen. Diese Aspekte dienen in ihrer Gesamtheit als Grundlage, um die interne Markenstärke zu definieren. 4.3.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung

Für die konzeptionelle Ausgestaltung der internen Markenstärke ist zunächst die Auswahl der einzelnen Indikatoren erforderlich. Vor dem Hintergrund des vorliegenden identitätsbasierten Begriffsverständnisses erfolgt eine kombinierte Verwendung

352

Vgl. ZEPLIN, Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, a.a.O., S. 27.

353

Die Gesundheit der Markenidentität lässt sich auch auf die Marken-Absatzmittler Beziehung erweitern. Vgl. MALONEY, Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement - Eine Erweiterung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements unter besonderer Berücksichtigung von Premiummarken, a.a.O.

106

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

von einstellungs- und verhaltensbezogenen Messgrößen. Daher ist es für ein hohes Maß an interner Markenstärke alleine nicht ausreichend, markenkonforme Einstellungen vorzuweisen, sondern auch markenkonforme Verhaltensweisen müssen Berücksichtigung finden. Nur wenn beide Aspekte betrachtet werden, kann interne Markenstärke entstehen. Es empfiehlt sich deshalb, eine möglichst holistische Konzeptualisierung der internen Markenstärke zu verfolgen. Besonders die vorgestellte innengerichtete identitätsbasierte Markenführung von BURMANN/ZEPLIN liefert hierzu nützliche Hinweise, die für die folgende Konzeptualisierung herangezogen und für die vorliegenden Anforderungen angepasst werden sollen. Einen Überblick liefert Abbildung 22. Komponenten des innengerichteten identitätsbasierten Markenmanagements nach BURMANN/Z EPLIN (2005)

Messgrößen der internen Markenstärke

Verhalten: Brand Citizenship Behavior

Entwicklungsbereitschaft Enthusiasmus Hilfsbereitschaft Einstellungen:

Brand Commitment

Identifikation mit der Marke Internalisierung der Marke

Legende:

Zuordnung

Beeinflussung

Abbildung 22: Konzeptualisierung und Operationalisierung der internen Markenstärke Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an BURMANN/ZEPLIN (2005), S. 123.

Eine erste Kategorie der internen Markenstärke umfasst die Erfassung der Mitarbeiter-Marke-Beziehung. Sie repräsentiert eine wichtige Stufe in der Schaffung von Markenwerten354 und umfasst die Einstellungen, die ein Mitarbeiter gegenüber der Marke aufweist. Zur Erfassung dieser Größe lassen sich insbesondere zwei Variablen unterscheiden: x

Identifikation mit der Marke: Sie bezeichnet die Annahme des sozialen Einflusses auf der Basis eines Zugehörigkeitsempfindens zu einer Gruppe, die eine be-

354

Vgl. Kapitel B1.3.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

107

stimmte Markenidentität repräsentiert. 355 Eine starke Identifikation eines Mitarbeiters mit der Markenidentität bewirkt ein Gefühl der sozialen Verpflichtung gegenüber einer solchen Person oder Gruppe, wie beispielsweise gegenüber der Geschäftsführung, Vorgesetzten oder anderen Mitarbeitern. Diese soziale Verpflichtung beeinflusst das Brand Citizenship Behavior des jeweiligen Mitarbeiters. x

Internalisierung der Marke: Die zweite Dimension der Marke-MitarbeiterBeziehung umfasst die Aufnahme der Markenidentität in das eigene Selbstkonzept. In seiner stärksten Ausprägung ist eine vollständige Überlappung der Markenidentität mit dem eigenen Selbstkonzept möglich.

Als weitere Kategorie der internen Markenstärke repräsentiert das Mitarbeiterverhalten insbesondere das Brand Citizenship Behavior. Es enthält insbesondere die folgenden Determinanten: x

Hilfsbereitschaft: Sie umfasst die positive Einstellung, Freundlichkeit und Empathie gegenüber anderen Bezugsgruppen (insbesondere gegenüber internen und externen Kunden) und die Übernahme von Verantwortlichkeiten neben dem zugeordneten Aufgabenbereich.

x

Enthusiasmus: Er beinhaltet ein herausragendes Engagement für markenbildende Tätigkeiten, die Einhaltung markenrelevanter Verhaltensrichtlinien sowie die Berücksichtigung ihrer Auswirkungen auch ohne zu erwartende Sanktionen.

x

Entwicklungsbereitschaft: Diese Einflussgröße repräsentiert, inwieweit der Mitarbeiter dazu bereit ist, sich selbst für die Marke weiterzubilden (Selbstentwicklung) oder bereit ist, die Marke aktiv voranzutreiben (Markenentwicklung).

Die Gewichtungen zwischen der Marke-Mitarbeiter-Beziehung, den moderierenden Effekten und dem Mitarbeiterverhalten stellt eine zentrale Herausforderung für die Ermittlung der internen Markenstärke dar. Es ist grundsätzlich davon auszugehen, dass die Dimensionen für die Erklärung der internen Markenstärke die gleiche Wichtigkeit aufweisen und somit in der Operationalisierung gleich stark zu gewichten sind. Folgende Beispiele sollen die Notwendigkeit einer gleichberechtigten Stellung und Gewichtung dieser Dimensionen verdeutlichen. In einem Fall weisen Mitarbeiter ei-

355

Vgl. O'REILLY und CHATMAN, Organizational Commitment and Psychological Attachment: the Effects of Compliance, Identification, and Internalization on Prosocial Behavior, a.a.O., S. 496 f.

108

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

nes Unternehmens ein sehr ausgeprägtes Brand Commitment auf, dennoch kann es aufgrund eines negativen Einflusses der Kontextfaktoren (wie etwa der vorhandenen Ressourcen) nicht auf das Brand Citizenship Behavior übertragen werden. Würde man ausschließlich Letzteres für die Ermittlung der internen Markenstärke heranziehen, würde der gemessene interne Markenstärkewert zu gering ausfallen. Es erscheint folglich empfehlenswert, die Größen gleichgewichtet zu berücksichtigen.356

4.4

Assimilation der internen und externen Markenstärke

Ein zentraler Aspekt des vorliegenden Markenbewertungsmodells besteht in der Zusammenführung der internen und externen Markenstärke. Obwohl bereits in zahlreichen Studien die grundlegenden Wirkungszusammenhänge zwischen den markeninduzierten Einstellungen bzw. dem Verhalten der Mitarbeiter und den Einstellungen bzw. dem Verhalten der Nachfrager nachgewiesen werden konnten,357 sind Studien über die explizite Verbindung zwischen interner und externer Markenstärke – insbesondere im Bereich der Markenbewertung – bislang dem Verfasser nicht bekannt. Dennoch existieren Hinweise aus angrenzenden Forschungsgebieten, die als theoretische Fundierung für die vorliegende Markenbewertung herangezogen werden können. Zu den wichtigsten Vertretern zählt hierbei die Balance-Theorie, die im Folgenden kritisch gewürdigt werden soll.358

356

Vgl. Kapitel B1.

357

Im Jahr 1987 wies GUMMESSON den Zusammenhang zwischen dem Einfluss von „Part-Time Marketer“ auf die externe Markenwahrnehmung nach. So besteht ein signifikanter indirekter Einfluss dieses Mitarbeitertyps auf Erfahrungen und Markenwahrnehmungen von Kunden. Vgl. GUMMESSON The New Marketing - Developing Long-Term Interactive Relationships, a.a.O., S. 10 ff. Ferner konnten beispielsweise MEEHAN/BASCHERA eine positive Korrelation zwischen Mitarbeitermoral, dem Anteil der Markenfans und dem Unternehmenserfolg feststellen. Vgl. MEEHAN, S. und BASCHERA, P. (2002): Lessons from Hilti: How Customer and Employee Contact Improves Strategy Implementation, in: Business Strategy Review, Jg. 13 (2), S. 35 ff. Einen weiteren Beleg für den Einfluss von Einstellungen der Mitarbeiter auf das Markenimage führen NGUYEN/LEBLANC (2002) an. Sie belegen eine signifikante Korrelation zwischen den verdichteten Werten des äußeren Erscheinungsbildes und der Kompetenz und Professionalität von Nachfragerkontaktpersonal auf das Markenimage. Vgl. NGUYEN, N. und LEBLANC, G. (2002): Contact personnel, physical environment and the perceived corporate image of intangible services by new clients, in: International Journal of Service Industry Management, Jg. 13 (3), S. 242 ff.

358

Neben der Balance-Theorie beschäftigen sich auch das Identity-Reputation Gap Modell von DE CHERNATONY sowie die Anreiz-Beitrags Theorie mit der Verbindung unternehmensinterner und externer Markenwahrnehmung. Vgl. DE CHERNATONY, L. und HARRIS, F. (2000): Developing Corporate Brands Through Considering Internal and External Stakeholders, in: Corporate Reputation Review, Jg. 3 (3), S. 268., BARNARD, C. I. (1982): The functions of the executive, 30. anniversary ed, Cambridge, Mass. u.a.: Harvard Univ. Press; SIMON, H. A. (1997): Administrative behavior: a

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells 4.4.1

109

Aktueller Forschungsstand

Ihren Ursprung hat die Balance-Theorie in den Arbeiten von HEIDER (1958). Sie bilden die Basis für die kognitiven Dissonanztheorie359 oder auch die Kongruenztheorie.360 Zentraler Gegenstand dieser Theorie ist ein System, das als Dreiecksbeziehung zwischen zwei Bezugsgruppen361 und einem Objekt beschrieben werden kann. Dieses System zeichnet sich dadurch aus, dass es sich entweder in einem ausbalancierten oder einen nicht ausbalancierten Zustand befindet. Stehen sich in einem ausbalancierten Zustand die beiden Bezugsgruppen ausgeglichen gegenüber, dann treten in einem nicht ausbalancierten Zustand Spannungen auf, die ausbalanciert werden müssen, wenn das System langfristig bestehen soll. Ein System wird als ausbalanciert definiert, wenn beide Bezugsgruppen in gleichem Ausmaß Einstellungen und Verhaltensintentionen gegenüber einem Objekt aufweisen. Dagegen gilt ein System als nicht ausbalanciert, wenn die Einstellungen oder die Verhaltensintentionen einer Bezugsgruppe gegenüber dem Objekt abweichen, so zum Beispiel, wenn die eine Bezugsgruppe dem Objekt ein hohes Maß an Vertrauen entgegenbringt, jedoch die andere Bezugsgruppe nicht. Dies führt zu Spannungen, die letztendlich Aktivitäten beeinflussen, das Gleichwicht des Systems wiederherzustellen. Auch im Kontext unternehmensinterner und -externer Bezugsgruppen findet die Balance-Theorie schon erste Anwendungen. So untersuchten beispielsweise SCHWETJE (1999) und HOMBURG/STOCK (2005) die Wirkungen von Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit anhand dieser Theorie.362 Analog kann sie auch für den vorliegenden Fall der internen und externen Markenstärke herangezogen werden.

study of decision-making processes in administrative organizations, 4., New York, NY: Free Press; MARCH, J. G., SIMON, H. A., und GUETZKOW, H. (1994): Organizations, 2. Aufl., Cambridge, Mass. [u.a.]: Blackwell. 359

Vgl. u.a. FESTINGER, A theory of cognitive dissonance, a.a.O.

360

Vgl. exemplarisch TANNENBAUM, The congruity priciple revisited: Studies in the reduction, induction and generalization of persuasion, a.a.O.

361

Vertreter dieser Theorie sehen ursprünglich Personen oder Personengruppen als zentrale Teilnehmer des Systems. Im vorliegenden Kontext werden diese erweiternd als Bezugsgruppen definiert, um auch die unternehmensinterne und unternehmensexterne Gruppen zu reflektieren.

362

Vgl. SCHWETJE, T. (1999): Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen: Operationalisierung und Erklärung am Beispiel des Handels, Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing ; 37, Wiesbaden: Gabler; HOMBURG und STOCK Exploring the Conditions Under Which Salesperson Work Satisfaction Can Lead to Customer Satisfaction, a.a.O., S. 292 ff.

110

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Im vorliegenden Kontext wird angenommen, dass sich die interne Markenstärke und die externe Markenstärke über den Zeitverlauf grundsätzlich ausbalancieren müssen, um das „System“ der Marke aufrechtzuerhalten.363 Grundsätzlich kann dabei die Herstellung der Balance von beiden Seiten erfolgen. Hier ist jedoch davon auszugehen, dass eine Veränderung der externen Markenstärke durch die interne Markenstärke gesteuert wird. Diese Erkenntnis wird auch von HEIDER (1958) gestützt. Er beschreibt den aktiven Einfluss der einen Bezugsgruppe auf die andere als zentralen Treiber der Balance. Dieser aktive Einfluss wird maßgeblich den Mitarbeitern zugeschrieben.364 Ferner ist auf der Basis des „Mere Exposure“-Effekts davon auszugehen, dass die Mitarbeiter einer Marke häufiger den Einflüssen der Marke ausgesetzt sind, folglich die Einstellungen eines Mitarbeiters gegenüber einer Marke als stabiler und widerstandsfähiger gegenüber Veränderungen eingestuft werden können. 365 Der Einfluss der internen Markenstärke auf die externe Markenstärke kann deshalb folgendermaßen abgebildet werden (einen Überblick über diesen grundsätzlichen Zusammenhang liefert Abbildung 23): Es wird ein positiver Effekt zwischen der internen und der externen Markenstärke angenommen, solange die interne oberhalb der externen Markenstärke liegt (Alternative A), und ein negativer Effekt, sofern die interne unterhalb der externen Markenstärke liegt (Alternative B). Dieser Wirkungszusammenhang ist zeitversetzt, d. h. eine heute stärker ausgeprägte interne Markenstärke führt zu einer Zunahme der schwächer ausgeprägten externen Markenstärke in der Zukunft (Alternative A). Entsprechend führt eine heute schwächer ausgeprägte interne Markenstärke zu einer Abnahme der schwächer ausgeprägten externen Markenstärke in der Zukunft (Alternative B).

363

Die Marke kann deshalb als System verstanden werden, da es eine Gebilde von Elementen darstellt, die aufeinander bezogen sind und in einer Weise wechselwirken, dass es als eine aufgabengebundene Einheit verstanden werden kann (Aufgabe: Verhaltenspräferenzen zu erzeugen) und sich diesbezüglich von der Umwelt abgrenzt. Vgl. u.a. HALL, A. D. und FAGEN, R. E. (1968): Definition of systems, S. 81.

364

Vgl. u.a. WILLIAMS, M. R. und ATTAWAY, J. S. (1996): Exploring Salespersons' customer orientation as a mediator of organizational culture's influence on buyer-seller relationships, in: Journal of Personal Selling & Sales Management, Jg. 16, S. 33 ff.

365

Vgl. HOMBURG und STOCK Exploring the Conditions Under Which Salesperson Work Satisfaction Can Lead to Customer Satisfaction, a.a.O., S. 397; HANSEN, F. (1981): Hemispheral laterization: Implications for understanding consumer behavior, in: Journal of Consumer Research, Jg. 8 (June), S. 23 ff.; OBERMILLER Varieties of mere exposure: The effects of processing style of repetition on affective response, a.a.O., S. 17 ff. Daher wird eine primäre Beeinflussung von der internen Markenstärke auf die externe Markenstärke angenommen.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

111

Dieser balancierende, zeitlich versetzte Wirkungszusammenhang ist abhängig von moderierenden Effekten zwischen der im Unternehmen entstandenen internen Markenstärke und der beim Nachfrager auftretenden externen Markenstärke.366 Das bedeutet: Bestehen intensive Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen und Nachfrager,367 dann ist die Hebelwirkung der internen Markenstärke auf die externe Markenstärke größer. Besteht hingegen nur ein geringer Austausch, dann ist der moderierende Effekt geringer. Die Stärke dieses moderierenden Effekts zeigt sich visuell in der absoluten Zunahme bzw. Abnahme der externen Markenstärke in t1 (vgl. Abbildung 23).

Alternative A: MS Intern > MS Extern

Interne Markenstärke

Externe Markenstärke

Interne Markenstärke

t0

Externe Markenstärke t1

Alternative B: MS Intern < MS Extern

Interne Markenstärke

Externe Markenstärke

t0

Interne Markenstärke

Externe Markenstärke

t1

Abbildung 23: Anwendung der Balance Theorie auf die interne und externe Markenstärke Quelle: Eigene Darstellung

Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass die Balance-Theorie die Wirkungszusammenhänge zwischen interner und externer Markenstärke gut abzubilden vermag. Sie wird deshalb für die weitere Konzeptualisierung des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells als theoretische Grundlage herangezogen.

366

Zur generell zeitversetzten Wirkung von Marketingmaßnahmen vgl. MEFFERT, Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, a.a.O., S. 973.

367

Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen und Nachfrager umfassen sämtliche Interaktionsmöglichkeiten in Kaufentscheidungs- und Nutzungsprozessen, wie bspw. Informationsgespräche, Vertragsverhandlungen, Verkaufsgespräche, Kundenbetreuung, After Sales Service, etc.

112 4.4.2

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung

Anhand der Ausführungen zur Balance-Theorie lässt sich erkennen, dass der Ausgleich zwischen interner und externer Markenstärke eine zentrale Rolle für die Bestimmung einer ganzheitlichen Markenstärke spielt. Hierbei ist die so genannte Interaktionsintensität von zentraler Bedeutung.368 Grundsätzlich ist sie dafür verantwortlich, in welchem Ausmaß sich die interne auf die externe Markenstärke auswirkt. Vor dem Hintergrund der Balance-Theorie kann dieser Effekt weiter präzisiert werden: Dabei beeinflusst die Höhe der Interaktionsintensität das Ausmaß der Assimilation369 zwischen interner und externer Markenstärke.370 Die Interaktionsintensität wird bislang als ein monokausaler moderierender Effekt verstanden, der aufgrund seiner Fokussierung auch als Mitarbeiterinteraktionsintensität begriffen wird. Als Repräsentant einer Marke ermöglicht der Mitarbeiter durch seine Interaktion mit dem Nachfrager, dass die interne Markenstärke erfahrbar gemacht wird.371 Dabei ist es grundsätzlich unerheblich, ob sich dieser Mitarbeiter aufgrund seiner formalen Rolle (etwa als Außendienstmitarbeiter) in einem direkten Kontakt zum Nachfrager befindet.

368

Einen ersten Hinweis auf die Existenz der Interaktionsintensität innerhalb der identitätsbasierten Markenführung liefert ein Beitrag von MEFFERT/BURMANN aus dem Jahr 1996. Hierbei wird sie zunächst als Variable zur Erfassung der Stärke der Markenidentität, d.h. als Bestandteil der internen Markenstärke, begriffen. Vgl. MEFFERT und BURMANN, Identitätsorientierte Markenführung Grundlage für das Management von Markenportfolios, a.a.O., S. 38. In einer konzeptionellen Weiterentwicklung wurde sie in einem Beitrag von BURMANN (2006) als moderierender Effekt eingestuft. Vgl. BURMANN Direktmarketing im Kontext einer markt- und wertorientierten Unternehmensführung, a.a.O., S. 32.

369

Der Begriff „Assimilation“ beschreibt generell die Angleichung zweier Subjekte oder Objekte. In der Soziologie wird beispielsweise unter Assimilation die Angleichung gesellschaftlicher Gruppen verstanden. Im vorliegenden Zusammenhang umfasst sie die Reduktion der Differenz zwischen interner und externer Markenstärke.

370

Ebenso hat die Größe Interaktionsintensität eine Auswirkung auf den Zeitraum der Assimilation. So kann davon ausgegangen werden, dass eine Erhöhung der Interaktionsintensität grundsätzlich den Zeitraum der Assimilation verkürzen könnte, somit ein schnellerer Ausgleich beider Größen stattfinden könnte.

371

Dieser Wirkungszusammenhang wird auch in der GAP-Analyse anschaulich verdeutlicht (Vgl. dazu Kapitel A3). Demnach führt eine hohe Mitarbeiterinteraktionsintensität zumeist auch zu einer hohen Überlagerung oder sogar Deckungsgleichheit zwischen den in der Markenidentität festgelegten Werten (Ist-Markenidentität) und der beim Nachfrager wahrgenommenen Markenimage (Ist-Markenimage). Vgl. BURMANN und MEFFERT, Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, a.a.O., S. 65; KRAPPMANN, L. (2005): Soziologische Dimensionen der Identität: strukturelle Bedingungen für die Teilnahme an Interaktionsprozessen, Veröffentlichungen des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung, 10. Aufl., Stuttgart: Klett-Cotta.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

113

Zwar wird dieser Einfluss in besonderem Maß durch die Interaktion der im Kundenkontakt befindlichen Mitarbeiter determiniert.372 Dennoch ist davon auszugehen, dass sämtliche Mitarbeiter einer Unternehmung für das erfolgreiche Einlösen eines Markenversprechens mitverantwortlich sind.373 In diesem Zusammenhang unterscheidet GUMMESSON zwischen „Full-Time“- und „Part-Time“-Marketer, die beide an der Gestaltung der Marke-Kunde-Beziehung mitwirken. Im Gegensatz zu „Full-Time“Marketern, die formal einer Marketing- oder Vertriebsabteilung zuzurechnen sind, zeichnen sich „Part-Time“-Marketer durch ihr markenkonformes Verhalten im Rahmen ihrer formal nicht der Marketingabteilung zuzuordnenden Funktion aus.374 Es kann jedoch festgehalten werden, dass sich eine gesteigerte Interaktionsintensität positiv auf die externe Markenstärke auswirken kann. Denn mit zunehmender Interaktion zwischen den Akteuren steigt das gegenseitige Vertrauen.375 Neben der Dauer ist hierbei ferner die Häufigkeit der Interaktion von Bedeutung.376 Sie hängt maßgeblich von den angebotenen Leistungen ab. Handelt es sich um standardisierte Produkte mit geringem Erklärungsbedarf, ist die Notwendigkeit der Interaktion als eher gering einzuschätzen. Handelt es sich jedoch um komplexe Produkte mit hohem Erklärungsbedarf oder um Dienstleistungen, dann ist die Mitarbeiterinteraktionsintensität als sehr hoch einzustufen. Neben direkten Kontaktsituationen sind auch indirekte Kontaktsituationen zwischen Mitarbeitern und Nachfragern zur Erklärung des Wirkungszusammenhangs zwischen interner und externer Markenstärke relevant, die eine differenziertere Analyse der moderierenden Effekte notwendig erscheinen lassen. So könnte die These vertreten werden, dass ebenso Intensität zwischen Mitarbeitern und Absatzmittlern377 oder die

372

Vgl. PETERMANN, F. (1996): Psychologie des Vertrauens, 3., korr. Aufl., Göttingen [u.a.]: Hogrefe NGUYEN und LEBLANC, Contact personnel, physical environment and the perceived corporate image of intangible services by new clients, a.a.O., S. 242 ff.

373

Vgl. DAVIS, S. M. (2000): Brand Asset Management. Driving Profitable Growth through Your Brands, New York: Free Press, S. 244.

374

Vgl. GUMMESSON, The New Marketing - Developing Long-Term Interactive Relationships, a.a.O..

375

Vgl. MAYER, R., C., DAVIS, J. H., und SCHOORMAN, D. F. (1995): Integrative model of organizational trust, in: Academy of Management Review, Jg. 20 (3), S. 727; REMPEL, J., HOLMES, J., und ZANNA, M. P. (1985): Trust in Close Relationships, in: Journal of Personality and Social Psychology, Jg. 49 (1-6), S. 98.

376

Vgl. LUHMANN, N. (1973): Vertrauen: ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität, Soziologische Gegenwartsfragen ; N.F., 28, 2., erw. Aufl., Stuttgart: Enke, S. 43.

377

Der Einfluss von Absatzmittlern für die identitätsbasierte Markenführung wurde insbesondere in der Arbeit von Maloney detailliert herausgearbeitet und empirisch untersucht. Vgl. MALONEY, Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement - Eine Erweiterung des innenge-

114

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

mediale Interaktionsintensität die Angleichung zwischen interner und externer Markenstärke beeinflussen können. Dies wurde bislang in der wissenschaftlichen Literatur nur selten aufgegriffen. Die Absatzmittlerinteraktionsintensität ist insbesondere dann von hoher Relevanz, wenn sich die zentralen Nachfragerkontaktpunkte einer Marke aufseiten eines Absatzmittlers befinden. Eine hohe Absatzmittlerinteraktionsintensität kann dazu beitragen, dass die interne Markenstärke in hohem Maß auf die externe Markenstärke übertragen wird, wie das folgende Beispiel eines führenden Katzenfutteranbieters verdeutlicht. Zur Veranschaulichung des hohen qualitativen Standards von ShebaProdukten verköstigen leitende Vertriebsmitarbeiter das Produkt vor den Augen der Absatzmittler. Eine derart stark ausgeprägte interne Markenstärke kann in vielfacher Hinsicht zu positiven Effekten bei den Absatzmittlern führen. Erstens beeinflusst dies die direkte Kommunikation zwischen Absatzmittler und Nachfrager, sei es durch persönliche Gespräche, Mailings oder Kataloge etc. Zudem kann dies die Warenplatzierungsentscheidungen des Absatzmittlers beeinflussen, die wiederum einen wichtigen Einfluss auf die nachfragerseitige Markenwahrnehmung haben.378 Die mediale Interaktionsintensität als dritter moderierender Effekt beschreibt den Einfluss der öffentlichen Kommunikation der Marke auf die externe Markenstärke. So ist es beispielsweise denkbar, dass positive Berichterstattungen über herausragendes Brand Commitment der Mitarbeiter das Markenimage positiv beeinflussen können. Je häufiger und andauernder die Medienpräsenz einer Marke unter Beibehaltung der anderen moderierenden Effekte ist, desto stärker ist der Einfluss der internen auf die externe Markenstärke. Dabei beschränkt sich die Öffentlichkeitspräsenz nicht nur auf das Verhalten eines exponierten Mitarbeiters, wie eines CEO oder eines Aufsichtsratsvorsitzenden.379 Diese Bedeutung der medialen Interaktionsintensität interner Bezugsgruppen spiegelt sich in einem aktuellen Kommunikationstrend wider. Hierbei werden immer häu-

richteten, identitätsbasierten Markenmanagements unter besonderer Berücksichtigung von Premiummarken, a.a.O., S. 160 ff. 378

Die Absatzmittlerinteraktionsintensität könnte grundsätzlich auch die Interaktion zwischen dem Absatzmittler und dem Nachfrager umfassen. Es ist in diesem Modell jedoch explizit nicht berücksichtigt, da der Absatzmittler in der Regel eine hohe Interaktion mit dem Endkunden aufweist, zudem die Steuerungsmöglichkeiten eines Absatzmittlers nur bedingt vorhanden sind. Vgl. Ibid.

379

So trägt Richard Branson zu einem erheblichen Anteil zur Markenwahrnehmung der Virgin Unternehmensgruppe bei internen und externen Anspruchsgruppen bei.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

115

figer Mitarbeiter als Testimonials in Werbekampagnen eingesetzt.380 So repräsentieren beispielsweise Mitarbeiter von DHL, FedEx, Erdinger Weißbier, Ritter Sport und Tchibo ihre Marken in aktuellen TV-Spots oder Print-Anzeigen. Eine solche Kommunikationsstrategie verfolgt dabei unterschiedliche Ziele. Aus einer Nachfragerperspektive verleiht sie der Marke insbesondere ein gesteigertes Maß an Transparenz, Glaubwürdigkeit und sozialer Kompetenz. Aus unternehmensinterner Perspektive ist auch mit einem zusätzlichen, positiven Effekt hinsichtlich Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior zu rechnen. Der Einsatz von Mitarbeitern als Testimonials setzt jedoch echtes Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior voraus. Aufgesetzte oder inszenierte Auftritte können sowohl unternehmensintern (von eigenen Mitarbeitern) als auch unternehmensextern (durch Berichterstattung) negative Folgen mit sich bringen.

Mitarbeiterinteraktionsintensität

 (Interne Markenstärke t0 ; Externe Markenstärke t0 )

t0

Absatzmittlerinteraktionsintensität

Interaktionsintensität ()

Häufigkeit

Dauer

Mediale Interaktionsintensität

 (Interne Markenstärke t1; Externe Markenstärket1 )

t1

Abbildung 24: Interaktionsintensität als moderierender Effekt zwischen interner und externer Markenstärke Quelle: Eigene Darstellung

Die drei beschriebenen Determinanten weisen einen unterschiedlich starken Einfluss auf die Interaktionsintensität auf. An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, dass das direkte Verhalten der Mitarbeiter einen maßgeblichen Einfluss auf die veränderte Wahrnehmung der Nachfrager ausübt. Dies wird insbesondere durch die Erkenntnisse aus der Balance-Theorie gestützt, in der bislang weder die Interaktion durch Absatzmittler oder die Medienpräsenz Erwähnung findet.

380

Vgl. HOFMANN, F. (2007): Mitarbeiter halten den Kopf hin. in: Handelsblatt, Düsseldorf, http://www. handelsblatt.com/news/Unternehmen/Handel-Dienstleistungen/_pv/_p/200040/_t/ft/_b /1251069/default.aspx/mitarbeiter-halten-den-kopf-hin.html, Abruf: 5.04.2007, S. 1.

116

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

 (Interne Markenstärke; Externe Markenstärke)

Eine in diesem Zusammenhang bislang unbeantwortete Fragestellung ist, wie sich nun das Ausmaß der Interaktionsintensität bestimmen lässt. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass mit steigender Interaktionsintensität die Abweichung zwischen interner und externer Markenstärke im Zeitverlauf degressiv abnimmt. Das bedeutet beispielsweise im Fall einer hohen Interaktionsintensität, dass in einem definierten Zeitrahmen eine große Abweichung zwischen interner und externer Markenstärke in (absolut) höherem Ausmaß verringert werden kann als bei eine geringe Abweichung. Eine Begründung kann darin gesehen werden, dass es bei einer hohen Übereinstimmung (geringer Abstand zwischen interner und externer Markenstärke) einen erheblichen (zeitlichen) Mehraufwand erfordert, um einen vollkommenen Ausgleich zwischen interner und externer Markenstärke zu erzielen. Dieser Zusammenhang zwischen dem Niveau der Interaktionsintensitäten und der Reduktion der Differenz zwischen interner und externer Markenstärke (Assimilation) im Zeitablauf ist in Abbildung 25 dargestellt.

Marken mit niedriger Interaktionsintensität

Marken mit mittlerer Interaktionsintensität

Marken mit hoher Interaktionsintensität t0

t1

tn

Abbildung 25: Die Entwicklung der Differenz zwischen interner und externer Markenstärke in Abhängigkeit der Interaktionsintensität im Zeitverlauf Quelle: Eigene Darstellung

Aus forschungsökonomischen Gründen werden als Näherungswert für die Interaktionsintensität Ergebnisse aus im Rahmen des Anwendungsprojekts durchgeführten Expertengesprächen herangezogen.381 Dabei wurde Modell entwickelt, das näherungsweise die Interaktionsintensität abbilden soll. Dazu werden Indikatoren entlang der Dimensionen Mitarbeiter- sowie Absatzmittlerinteraktionsintensität und der medialen Interaktionsintensität bewertet.

381

So wurden im Rahmen des Anwendungsprojektes vier Experten aus dem Bereich Telekommunikation zur Einschätzung von Interaktionsaktionsintensitäten befragt. Vgl. Kapitel C1.3.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

117

Für die Einteilung der Mitarbeiterinteraktionsintensität wird ein prozessuales Vorgehen gewählt. Es gilt hierbei eine Einschätzung zu treffen, wie häufig und wie lange der Nachfrager die Mitarbeiter eine Marke in den einzelnen Phasen des Kauf- und Nachkaufprozesses kontaktiert. Hierbei lassen sich die Vorkaufphase, die Phase der Kaufentscheidung und die Nachkaufphase (Servicephase) voneinander unterscheiden.382 Die Einschätzung erfolgt durch Befragung bei Vertriebsmitarbeitern mit direktem Kundenkontakt. Zudem sollte eine Validierung durch Endkunden erfolgen. Die Einteilung der Absatzmittlerinteraktionsintensität orientiert sich ebenfalls an den Phasen des Kauf- bzw. Nachkaufprozesses. Hierbei muss eine Einschätzung von den Vertriebsmitarbeitern getroffen werden, wie häufig und andauernd ihre Interaktionen mit Absatzmittlern ist. Dabei lassen sich die Vorkaufphase, die Phase der Kaufentscheidung und die Servicephase voneinander unterscheiden. Als letzte Kategorie wird die Medienpräsenz bewertet. Hierbei müssen insbesondere zwei Aspekte berücksichtigt werden. Erstens, wie häufig und andauernd die Marke in der Presse in Erscheinung tritt. Zweitens, wie häufig und andauernd einzelne führende Mitarbeiter Gegenstand der Medienberichterstattung sind. Zur Einschätzung der medialen Präsenz können Mitarbeiter der Presseabteilung befragt werden. Ein aggregierter Wert der Interaktionsintensität entsteht durch die Summe der gewichteten Dimensionen. Aufgrund der vergleichsweisen hohen Relevanz der Mitarbeiterinteraktionsintensität wird ihr ein Gewicht in Höhe von 50 % zugewiesen. Der Absatzmittlerinteraktionsintensität wird ein Gewicht von 30 % zugeschrieben. Die restlichen 20 % des Gewichtes entfallen auf die mediale Interaktionsintensität. Einen Überblick zu diesem Modell liefert Abbildung 26.

382

Die Nachkaufphase beschreibt hierbei insbesondere die Abwicklung der Warenübergabe. Da diese Phase zeitlich getrennt von der Kaufentscheidungsphase auftreten kann und somit weitere Interaktionsmöglichkeiten zwischen Mitarbeitern und Nachfragern auftreten können, ist sie im Rahmen des Modells separat zu berücksichtigen. Ebenso ist die Nutzungsphase von dieser Phase separat zu betrachten. Hierbei steht die Verwendung des Produktes im Zentrum der Betrachtung. Zu den einzelnen Nachfragerkontaktpunkten vgl. MEFFERT, Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, a.a.O., S. 1411.

118

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells Kriterium

Ø

Häufigkeit

Mitarbeiterinteraktionsintensität:

Sehr selten

Dauer Sehr häufig

Sehr kurz

Sehr lange

• Vorkaufphase: • Kaufentscheidung: • Nachkaufphase (Service):

w = 50 %**

Absatzmittlerinteraktionsintensität:* • Vorkaufphase: • Kaufentscheidungsphase: • Nachkaufphase (Service):

w = 30 %**

Mediale Interaktionsintensität: • Markenbezogen: • Mitarbeiterbezogen: * Sofern Absatzmittler vorhanden (nicht Direktvertrieb) ** Gewiichungsfaktor

w = 20 %** Gesamt Interaktionsintensität:

Abbildung 26: Kriterien des Interaktionsintensitäts-Scores Quelle: Eigene Darstellung

Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass die drei Aspekte der internen Markenstärke, die Interaktionsintensität und die externe Markenstärke zentrale Wichtigkeit für die Bestimmung eines ganzheitlichen Markenwerts aufweisen. Ihr Resultat in Form der gesamthaften Markenstärke bildet die wesentliche Grundlage für die Ermittlung des Markenbarwerts und des Markenpotenzialwerts. In Ersterem determiniert sie das markenspezifische Risiko, das für die Diskontierung der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse anzusetzen ist (markenspezifischer Diskontierungsfaktor). In Letzterem wirkt sie auf die zukünftige Erfolgswahrscheinlichkeit von Markenerweiterungsstrategien.

4.5

Formal-analytische Darstellung

Aus der konzeptuellen Herleitung lassen sich für die Erfassung der Markenstärke folgende Formeln darstellen: So lässt sich die Markenstärke als korrigierter Wert der externen Markenstärke (MSi Extern) des Kundenstammwertsegmentes i zum Ende eines Prognosezeitraums T beschreiben: (2)

MSi

MSiExtern ;T

Die Basis dieser prognostizierten externen Markenstärke bildet die externe Markenstärke zum Zeitpunkt (t=0). Dieser Basiswert wird durch die interne Markenstärke (ebenfalls in t=0) positiv oder negativ beeinflusst. Diese treibt jedoch nur dann die

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

119

externe Markenstärke positiv, wenn sie relativ kleiner ist. Andererseits beeinflusst sie die externe Markenstärke negativ, wenn diese größer als die interne Markenstärke ist. Nur wenn beide Größen, interne und externe Markenstärke einen identischen Wert aufweisen, erfolgt keine formal analytische Beeinflussung. Anders formuliert findet eine kontinuierliche Assimilation zwischen der internen und der externen Markenstärke statt. Die Intensität dieser Assimilation ist abhängig von der Interaktionsintensität (). Je höher die Interaktionsintensität ist desto schneller assimilieren sich die interne und externe Markenstärke. Ferner wird ein degressiv steigender Zusammenhang unterstellt, d. h. die Assimilation zwischen externer und interner Markenstärke nimmt im Zeitverlauf mit abnehmender Steigung zu und somit die Differenz der beiden Größen ab. Es ergibt sich die folgende Formel: (3)

MSiExtern MSiExtern ;T ;t 0

§  ¨MSIntern  MSExtern i;t 0 i;t 0 ©

·§ DT ¸¨¨1  e ¹©

· ¸¸ ¹

Zur Berechnung der externen Markenstärke (in t=0) ist die Erfassung der folgenden Determinanten notwendig: Die Markenerinnerung (MBi) repräsentiert die Grundlage der externen Markenstärke, die den Determinanten des Markenimages und die Determinanten der Marke-Nachfrager-Beziehung vorgeschaltet ist. Das Markenimage besteht wiederum aus den Dimensionen der Markenklarheit (MKi), der wahrgenommenen Qualität der Marke (WQMi), der Markeneinzigartigkeit (MEi). Als Determinanten der Marke-Nachfrager-Beziehung werden die Sympathie der Marke (MSYi) und das Vertrauen der Marke (MVi) herangezogen. Wie aus der konzeptionellen Ausgestaltung zu erfahren, ist der Einfluss der einzelnen Markenstärkedeterminanten auf die externe Markenstärke unterschiedlich. Diese einzelnen Determinanten sind nach ihrem Einfluss für die Kaufentscheidung zu gewichten, was in den Konstanten (; ; ; ; ) zum Ausdruck kommt.383

383

Aufgrund der Tatsache, dass hierbei die relative Gewichtung der einzelnen Markenstärkedimensionen herausgefunden werden soll, ergibt die Summe der einzelnen Konstanten stets „1“.

120

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Ferner ist eine unterschiedliche Gewichtung zwischen Markenbekanntheit und den übrigen Markenstärkedimensionen zu berücksichtigen (c; d). Es ergibt sich die folgende Formel zur Erfassung der externen Markenstärke:

K * MBi;t MSiExtern ;t (4)

§



O * ¨© FMKi;t  GWMQi;t  HMEi;t MMSYi;t VMVi;t

· ¸ ¹

In der mathematischen Ausgestaltung von FISCHER wird darauf hingewiesen, dass im Rahmen der verwendeten Heuristik eine stärkere Gewichtung der Markenimagedimensionen (hier die Dimensionen des Markenimages und der Marke-NachfragerBeziehung) gegenüber der Markenbekanntheit (und somit auch der Markenrelevanz) vorgenommen werden müsse.384 Ein Quadrieren der Werte wird jedoch nicht empfohlen, da die Berücksichtigung der internen Markenstärke bereits zu einer stärkeren Gewichtung der Gesamtmarkenstärke führt.385 Ein weiterer wichtiger Aspekt der Konzeptualisierung der externen Markenstärke beschreibt die Kalibrierung des Modells, d. h. die Festlegung eines Nulllevels sowie die Bestimmung positiver oder negativer Abweichungen. Grundsätzlich ist hierbei festzustellen, dass die ermittelten Werte stets im Vergleich zum Wettbewerb zu erfassen sind. Das Ausmaß des Markenimages und der Marke-NachfragerBeziehungsdimensionen wird als Index mit einem auf „1“ normierten Wert festgelegt, der dem Wettbewerbsdurchschnitt entspricht. So führt eine positive Abweichung zu einem Aufschlag bzw. eine negative Abweichung vom Wettbewerbsdurchschnitt zu einem entsprechenden Abschlag, der wiederum durch Prozentwerte ausgedrückt wird. Diese Normierung der Markenstärke ist insofern notwendig, da sie eine gemeinsame Basis für die Aggregation der Markenstärke bildet. Denn auch die interne Markenstärke wird auf der Basis eines normierten Werts gebildet. Das Resultat, die externe Markenstärke, stellt einen normierten Indexwert dar. Das bedeutet, dass eine im Wettbewerb durchschnittliche Marke einen Markenstärkewert

384

Vgl. FISCHER, M. (2004): Valuing Brand Assets in Financial Reports: A Model Proposition; Research Paper of the Anderson Graduate School of Management UCLA .

385

Zum Quadrieren der externen Markenstärke vgl. RIESENBECK und PERREY, Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O., S. 309.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

121

von „1“ einnimmt. Positive und negative Abweichungen werden als Prozentwerte erfasst und auf diesen normierten Wert zugeschlagen oder abgezogen. Das Gegenstück zur externen Markenstärke bildet die interne Markenstärke. Ihre mathematische Formulierung kann folgendermaßen ausgestaltet sein. Aus der konzeptionellen Ausgestaltung ist zu entnehmen, dass insbesondere die MarkeMitarbeiter-Beziehung und das Mitarbeiterverhalten die interne Markenstärke determinieren. Die Marke-Mitarbeiter-Beziehung wird operationalisiert durch die Identifikation des Mitarbeiters mit der Marke (MIDi) sowie der Internalisierung der Marke bei den Mitarbeitern (MINi). Das Mitarbeiterverhalten beinhaltet insbesondere die Hilfsbereitschaft (Hii), der Enthusiasmus gegenüber der Marke (EHi) sowie die Entwicklungsbereitschaft des Mitarbeiters (EBi). Die Gewichtung der einzelnen Determinanten wird durch die Gewichtungsfaktoren festgelegt. Hierbei kann grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass sowohl einstellungs- als auch verhaltensrelevante Determinanten für die interne Markenstärke von gleichrangiger Relevanz sind. So genügen die Einstellungen der Mitarbeiter nicht für die interne Markenstärke, ebenso wenig wie eine isolierte Betrachtung des Mitarbeiterverhaltens. Wie bereits in der konzeptionellen Ausgestaltung ausgeführt wurde, wird eine Gleichstellung der einzelnen Determinanten empfohlen. Sie tragen zu gleichen Teilen zur internen Markenstärke bei, deshalb ist jede Determinante mit dem Gewichtungsfaktor z ausgestattet. So kann die Gleichung folgendermaßen dargestellt werden.

(5)

MSiIntern ;t

§ ¨ zMID i ;t ©

 zMINi;t  zHii;t  zEHi;t  zEBi;t

· ¸ ¹

Auf Basis der Berechnung der verhaltenstheoretischen Markenstärke kann nun die Konzeptualisierung und Operationalisierung des monetären Markenbarwertes erfolgen.

5

Konzeptualisierung und Operationalisierung des Markenbarwerts

5.1

Aktueller Forschungsstand

Eine zentrale Herausforderung und zugleich eine maßgebliche Schwachstelle bestehender kombinierter Marken(bar)wertmodelle liegt in der Überführung einer verhal-

122

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

tenstheoretisch orientierten Markenstärke in einen finanzwirtschaftlich orientierten Markenwert.386 Unter den zahlreichen Möglichkeiten verschiedener rein finanzwirtschaftlich orientierter und kombinierter Modelle wird in der aktuellen Diskussion zur Standardisierung der monetären Markenbewertung387 eine Herangehensweise hervorgehoben, in der ein monetärer Markenwert aus der Verbindung zwischen den Zahlungsüberschüssen und dem markenspezifischen Anteil resultiert. Diese Herangehensweise überzeugt im Vergleich zu anderen Ansätzen insbesondere mit folgenden Argumenten: So wird die in den kostenorientierten Verfahren angemerkte Kritik der schwierigen Zuordnung von markenspezifischen Kosten umgangen. Ebenso entfallen die schwierigen Vergleiche zu unmarkierten aber qualitativ gleichwertigen Produkten oder Dienstleistungen (preisorientierte Verfahren). Ferner können sowohl börsennotierte als auch nicht börsennotierte Unternehmen untersucht werden (Problem bei kapitalmarktorientierten Verfahren). So liegen die zur Berechnung notwendigen Informationen dem Unternehmen in der Regel vor. Zudem ist es möglich, eine Bewertung auch für Wettbewerbsmarken durchzuführen, da die Informationen zumeist öffentlich zugänglich sind.388 Im Rahmen der vorliegenden Herangehensweise werden zum Zeitpunkt der Markenbewertung die entstandenen markeninduzierten Zahlungsüberschüsse zu einem Bewertungsstichtag diskontiert. In diesen Diskontierungszinssatz fließt neben branchenund unternehmensspezifischen Einflussgrößen auch eine markenstärkespezifische Risikoprämie ein. Da das gesamte Resultat somit einen Gegenwartswert aktueller und zukünftig planmäßiger Zahlungsüberschüsse der Marke darstellt, wird es nachfolgend als Markenbarwert bezeichnet.389

386

Vgl. u.a. TROMMSDORFF, V. (2004): Verfahren der Markenbewertung, in: BRUHN, MANFRED (Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2. vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 1855.

387

Brand Valuation Forum, eine deutsche Initiative zur Standardisierung der Markenbewertung. Vgl. dazu Kapitel B1.

388

Vgl. dazu Kapitel A4.

389

Der Begriff „Barwert“ (engl. „Present Value“) beschreibt den Gegenwartswert einer zukünftigen Geldleistung. Vgl. ALISCH, Gabler-Wirtschaftslexikon: die ganze Welt der Wirtschaft: Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, Recht, Steuern, a.a.O., S. 316. Interessanterweise wurde der Begriff Markenbarwert hingegen in bestehenden deutschsprachigen Markenbewertungsmodellen nach aktuellem Kenntnisstand nicht eingeführt.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells 5.2

123

Formalanalytische Darstellung

Der Markenbarwert beschreibt die diskontierten markeninduzierten Zahlungsüberschüsse. Folglich bildet in der Formel der Berechnung des Markenbarwerts (MBW) der Kundenwertsegmente i der Cashflow (CF) die Grundlage der mathematischen Operationalisierung. Diese Cashflows werden mit der isolierten Markenleistung (ML), die den Anteil der Marke auf die Kaufentscheidung repräsentiert, multipliziert. Diese Isolierung ist aus Wirtschaftsprüfungssicht zwingend erforderlich, da nicht alle CashFlows auf die Marke zurückzuführen sind.390 Vielmehr ist die Marke nur für einen isolierbaren Anteil der Zahlungsüberschüsse verantwortlich. Das Resultat der markeninduzierten Cashflows wird dann mittels des Diskontierungsfaktors (DF) über die Lebensdauer der Marke diskontiert.

MBW

(6)

i

CF i u ML i DF

Die isolierte Markenleistung stellt dabei einen prozentualen Wert dar, der Cashflow hingegen einen monetären Wert. Der Diskontierungsfaktor repräsentiert ebenfalls einen prozentualen Wert. Der Markenbarwert stellt folglich ebenso einen monetären Wert dar.

5.3

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Zahlungsüberschüsse

5.3.1

Aktueller Forschungsstand

Die Vertreter des Barwertverfahrens sehen den Wert eines Unternehmens darin, für seine Anteilseigner zukünftig finanzielle Überschüsse zu erwirtschaften.391 Auf der Basis dieser Überlegung wird eine Berechnung vorgenommen, die eine Prognose zukünftiger finanzieller Überschüsse aus der Sicht der Anteilseigner erstellt. Das Resultat wird als Barwert bezeichnet.392 Die einzelnen Verfahren dieser Kategorie unterscheiden sich in der Definition finanzieller Überschüsse und angewandter Diskon-

390

Vgl. O.V. (2007): Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte, in: IDW Fachnachrichten (11), S. 617.

391

Vgl. HAYN, M. (1997): Bewertung junger Unternehmen, Herne: Verlag Neue Wirtschafts-Briefe, S. 84.

392

Vgl. MANDL, G. und RABEL, K. (1998): Unternehmensbewertung: eine praxisorientierte Einführung, [Nachdr.], Wien: Ueberreuter, S. 51.

124

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

tierungsraten. Zu den wichtigsten Vertretern dieser Verfahren zählen das Discounted-Cashflow-Verfahren, das Ertragswertverfahren und das Economic-Value-AddedVerfahren. Wie in den folgenden Ausführungen dargelegt, konnten diese Verfahren bereits auf die Markenbewertung angewendet werden. Das Discounted-Cashflow-Verfahren repräsentiert ein im englischen Wirtschaftsraum weit verbreitetes Instrument der Unternehmensbewertung, das auf dem investitionstheoretischen Konzept der Kapitalwertmethode basiert.393 Die zentrale Idee dieses Ansatzes besteht darin, dass der Unternehmenswert durch den Barwert der zukünftigen Cashflows determiniert wird.394 In Abhängigkeit der Definition der Cashflows und der jeweiligen Diskontierungssätze lassen sich vier Typen unterscheiden.395 Im Rahmen der so genannten Nettoverfahren (Equity-Approach) erfolgt die Messung des Bewertungsobjekts direkt durch die Diskontierung des Zahlungsstroms, der den Eigenkapitalgebern zufließt, nachdem Investitionen, Steuern, Zinsen und Tilgungen abgezogen wurden.396 Im Rahmen der Markenbewertung verfolgt insbesondere KAPFERER diesen Ansatz.397 Zur Berechnung des Markenwerts wird die Summe aller Einkünfte, die in bestimmten Zeiträumen auf die Marke zurückzuführen sind, ermittelt (RMt). Unter Zuhilfenahme eines Diskontierungssatzes (r) werden die markeninduzierten Einkünfte auf einen Bewertungsstichtag diskontiert. Ein Markenbarwert ergibt sich aus der zusätzlichen Betrachtung eines so genannten Restwerts, der über den

393

Vgl. BALLWIESER, W. (1998): Unternehmensbewertung mit Discounted Cash Flow-Verfahren, in: Die Wirtschaftsprüfung, Jg. 51 (3), S. 81.

394

Vgl. COPELAND, T. E., KOLLER, T., und MURRIN, J. (2002): Unternehmenswert: Methoden und Strategien für eine wertorientierte Unternehmensführung, Management, 3., völlig überarb. und erw. Aufl., Frankfurt/Main u.a.: Campus-Verl., S. 107 ff; HACHMEISTER, D. (1999): Der Discounted Cash Flow als Maß der Unternehmenswertsteigerung, Betriebswirtschaftliche Studien Rechnungs- und Finanzwesen, Organisation und Institution (Nr. 26), 3., korrigierte Aufl, Frankfurt am Main u.a.: Lang; RAPPAPORT und KLIEN Shareholder Value: Ein Handbuch für Manager und Investoren, a.a.O., S. 25 ff.

395

Es ist allerdings zu konstatieren, dass bei konsistenter Verwendung sämtliche Typen des Discounted Cashflow-Verfahrens deckungsgleiche Resultate erzielen. Vgl. COPELAND, KOLLER, und MURRIN, Unternehmenswert: Methoden und Strategien für eine wertorientierte Unternehmensführung, a.a.O., S. 171.

396

Vgl. NOWAK, K. (2003): Marktorientierte Unternehmensbewertung: Discounted Cash Flow, Realoption, Economic Value Added und der Direct Comparison Approach, Gabler Edition Wissenschaft Rechnungswesen und Unternehmensüberwachung, 2., aktualisierte Aufl., Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., S. 29.

397

Vgl. KAPFERER, The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term, a.a.O.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

125

Betrachtungshorizont hinausgeht und ebenfalls diskontiert wird.398 Die entsprechende Bewertungsformel lautet:

(7)

MW

¦ RM 1 r T

t 1



EK

t t



RW

T

1  r T EK

Eine zweite Kategorie der Discounted-Cashflow-Verfahren umfassen die so genannten Bruttoverfahren (Entity Approaches). Bei dieser in der Praxis häufig verwendeten indirekten Ermittlung der diskontierten Zahlungsüberschüsse werden von den Jahresüberschüssen die jeweiligen nichtwirksamen Einzahlungen subtrahiert und die nichtwirksamen Auszahlungen addiert. Diese Ansätze können ferner unterschieden werden nach dem so genannten Weighted Average Cost of Capital (WACC) und dem Adjusted Present Value (APV). Das Weighted Average Cost of Capital-Verfahren (WACC) als ein in der Praxis weit verbreitetes Verfahren399 umfasst insgesamt zwei Stufen. In einer ersten Stufe wird der Marktwert des Gesamtkapitals ermittelt, in einer zweiten Stufe der Marktwert des Fremdkapitals abgezogen. Auch hierbei können wiederum zwei Ansätze unterschieden werden: der so genannte Free-Cashflow-Ansatz und der Total-CashflowAnsatz. Im Rahmen des Free-Cashflow-Ansatzes wird der Marktwert des Gesamtkapitals auf der Basis freier Cashflows erfasst, der den Eigen- und Fremdkapitalgebern verfügbar ist.400 Dabei ist zu beachten, dass der verwendete freie Cashflow als finanzierungsneutral behandelt wird. Ein möglicher Mehrwert aus der Vorteilhaftigkeit einer Fremdfinanzierung, das so genannte Tax Shield, bleibt bei diesem „fiktiven“ Cashflow somit unberücksichtigt. Die Vernachlässigung dieses steuerlichen Vorteils wird jedoch mit dem gewichteten Kapitalkostensatz (Weighted Average Cost of Capital = WACC) in der Diskontierung behoben. Auch im Rahmen der Markenbewertung findet dieses Verfahren in adaptierter Form seine Anwendung. Insbesondere im Brand

398

Der Restwert definiert sich durch das Verhältnis der zukünftigen Erträge und dem Abzinsungsfaktor bzw. der Differenz aus Abzinsungsfaktor und prognostizierter Wachstumsrate der Einkünfte.

399

Vgl. RICHTER, F. (1997): DCF-Methoden und Unternehmensbewertung: Analyse der systematischen Abweichungen der Bewertungsergebnisse, in: Zeitschrift für Bankwirtschaft und Bankrecht, Jg. 9, S. 229.

400

Vgl. RAPPAPORT und KLIEN, Shareholder Value: Ein Handbuch für Manager und Investoren, a.a.O., S. 40.

126

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Equity Meter von MCKINSEY wird diese Idee aufgegriffen. Hierbei wird der Unternehmenswert (UW), irreführenderweise als Customer Equity (CE) bezeichnet,401 folgendermaßen operationalisiert:402

‡ Markenumsatz der letzten 3 Jahre

CE = UW =

x

1-

Grenzsteuersatz

x

‡ EBITDA. Marge der letzten 3 Jahre

-

‡ Investitionsrate der letzten 5 Jahre

ln ( 1+ wacc – langfristig erwartete Inflationsrate)

(8) Dabei werden insbesondere die folgenden Determinanten berücksichtigt:

x

Durchschnittlicher Markenumsatz: Diese Kennziffer beschreibt den aktuellen Stand der ökonomischen Leistungen der Marke. Um möglichen temporären Schwankungen entgegenzuwirken, wird ein Durchschnittswert vergangener Jahre gebildet, der grundsätzlich bei drei Jahren angesetzt wird, jedoch bei längerfristigen Zyklen entsprechend angepasst werden sollte.

x

EBITDA-Marge: Mit Hilfe dieser Determinante kann der operative Cashflow vor Steuern ermittelt werden.403 Auch hierbei wird ein Durchschnittswert von drei Jahren antizipiert, um mögliche temporäre Schwankungen auszugleichen.

x

Investitionsrate: Sie umfasst ausschließlich Investitionen, die zur Erhaltung des bestehenden Geschäftsvolumens notwendig sind. Auch hier wird ein Durchschnittswert (fünf Jahre) ermittelt, um temporäre Schwankungen zu nivellieren. Jedoch werden darüber hinausgehende Investitionen zur Erweiterung der Produktion oder des Vertriebs (und somit auch Markenerweiterungen) nicht berücksichtigt, da die Cashflows aus diesen Investitionen als spekulativ eingestuft werden.

401

Vgl. BURMANN und JOST-BENZ, Brand Equity Management vs. Customer Equity Management? Zur Integration zweier Managementkonzepte, a.a.O., , S. 27 ff.

402

Vgl. RIESENBECK und PERREY, Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O., S. 315.

403

EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) beschreibt den Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Zuschreibungen.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

127

x

Grenzsteuersatz: Diese Determinante beschreibt den Anteil der Steuern, die für den operativen Cashflow entrichtet werden müssen. Analog zur Erfassung der Investitionsrate ist auch hierbei vom Prinzip der Vorsicht auszugehen. Deshalb sollte auf einen derzeitig aktuellen und angemessenen Steuersatz zurückgegriffen werden.

x

WACC: Definiert als gewichteter durchschnittlicher Kapitalkostensatz umfasst diese Determinante die erwartete Verzinsung für Eigen- und Fremdkapitalgeber. Der Eigenkapitalkostensatz kann mit Hilfe der Capital-Asset-PricingMethode (CAPM) ermittelt werden.404

x

Langfristig erwartete Inflationsrate: Eine Berücksichtigung dieser Determinante erscheint den Autoren notwendig, da angenommen wird, dass sich die Preissteigerung einer angebotenen Marke proportional zur erwarteten Inflationsrate entwickelt.

Ein dem Free-Cashflow-Ansatz eng verwandtes Verfahren ist der Total-CashflowAnsatz. Auch hierbei werden Zahlungsströme diskontiert. Allerdings wird nicht ein „fiktiver“ Zahlungsstrom aus vollständiger Eigenkapitalfinanzierung unterstellt, vielmehr werden die tatsächlichen Kapitalstrukturen herangezogen und somit ein Total Cashflow zugrunde gelegt. Dieser Zahlungsstrom berücksichtigt direkt den steuerlichen Vorteil durch die Abzugsfähigkeit des Fremdkapitals (Tax Shield). Aufgrund der hohen Ähnlichkeit zum Free-Cashflow-Verfahren wurde bislang kein Markenbewertungsmodell auf der Basis des Total-Cashflow-Verfahrens konzeptualisiert. Ein letzter Vertreter der Discounted-Cashflow-Verfahren ist der so genannte Adjusted-Present-Value-Ansatz. Im Gegensatz zu den Ansätzen des Weighted Average Cost of Capital wird hier eine additive Ermittlung des Unternehmenswerts vorgenommen, d. h. der Wert eines Unternehmens wird als Summe aller Wertbeiträge definiert.405 So setzt sich der Marktwert des Gesamtkapitals aus dem Wertbeitrag des „fiktiv“ unverschuldeten Unternehmens und dem Wertbeitrag des Steuervorteils aufgrund der tatsächlichen Kapitalstruktur und der damit verbundenen Abzugsfähigkeit der Fremdkapitalzinsen zusammen. Eine Untersuchung der Markenwerte mit Hilfe

404

Vgl. COPELAND, KOLLER, und MURRIN, Valuation: Measuring and Managing the Value of Companies, a.a.O.

405

Vgl. FRANKE, G. und HAX, H. (2004): Finanzwirtschaft des Unternehmens und Kapitalmarkt, Springer-Lehrbuch, 5., überarb. Aufl., Berlin [u.a.]: Springer, S. 324 - 337.

128

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

des APV-Ansatzes wurde bislang nicht vorgenommen. Dies ist jedoch nicht weiter überraschend, da eine Berücksichtigung steuerlicher Aspekte im Rahmen der Markenbewertung nicht im Zentrum der Betrachtung steht, folglich die APV-Ansätze und die WACC-Ansätze diesbezüglich als weitestgehend identisch einzustufen sind. Das Ertragswertverfahren als zweiter Typ der Zukunftserfolgswertverfahren stellt eine im deutschsprachigen Raum weit verbreitete Form der Unternehmensbewertung dar.406 Wie schon in den Discounted-Cashflow-Verfahren basiert auch diese Form der Unternehmensbewertung auf der Kapitalwertmethode.407 Die maßgeblichen Unterschiede zum Discounted-Cashflow-Verfahren treten insbesondere hinsichtlich der Begriffsverständnisse der finanziellen Überschüsse und der Diskontierungssätze auf. Im Zentrum des Ertragswertverfahrens steht die Ermittlung der in Zukunft für das Unternehmen zu erwartenden Erträge. Der Unternehmenswert wird somit als ein Barwert der diskontierten Unternehmenserträge und der Netto-Liquiditätserlöse aus dem Verkauf von nicht betriebsnotwendigem Vermögen verstanden. Dies kann in folgender Formel zusammengefasst werden:

(9)

UW

¦ 1Er T

t 1

t



t



FW

T

1  r T

 NBV

0

.

Auch in der Markenbewertung findet das Ertragswertverfahren seinen Einsatz. Insbesondere die Ansätze von KERN (1962) und SCHULZ/BRANDMEYER (1989) zählen zu seinen wichtigsten Vertretern. Im ersten Ansatz wird der Markenwert als „Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne“408 definiert und als umsatzabhängige Funktion berechnet. Ein weiterer zentraler Bestandteil dieses Modells ist ein branchenüblicher Lizenzsatz zur näherungsweisen Abschätzung der „Zusatzgewinne“ einer Marke. Er bringt die marktorientierte Perspektive des Modells zum Ausdruck. Eine entsprechende Formel lautet:

406

Vgl. SCHULTZE, W. (2003): Methoden der Unternehmensbewertung: Gemeinsamkeiten, Unterschiede, Perspektiven, 2., erw. und überarb. Aufl., Düsseldorf: IDW-Verl., S. 328 ff.

407

Vgl. RUDOLF, M. und WITT, P. (2002): Bewertung von Wachstumsunternehmen: traditionelle und innovative Methoden im Vergleich, Wiesbaden: Gabler, S. 59.

408

KERN, Bewertung von Warenzeichen, a.a.O., S. 26.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

(10)

MW

3

U

2

*L *

q q

n

n

129

1

n * §¨ q  1 ·¸ . © ¹

Zentraler Vorteil dieses Ansatzes ist die Zukunftsorientierung durch die Analyse des Markenpotenzials. Als wesentlicher Nachteil muss bemerkt werden, dass Einnahmeund Ausgabegrößen mittels Prognoseverfahren festgestellt werden und somit subjektiven Einschätzungen unterliegen.409 Diese Prognoseverfahren wiederum beeinträchtigen die Transparenz des Modells. Ferner kann das Modell keinen exakten, sondern nur den relativen Wert bestimmen. Ein weiterer Markenbewertungsansatz, der auf das Ertragswertverfahren Bezug nimmt, ist das so genannte Brand-Performance-System410 von SCHULZ/ BRANDMEYER (AC NIELSEN). Es handelt es sich hierbei um ein praxisbasiertes Kombinationsmodell, das den Markenwert als ein dreidimensionales Konstrukt aus Markenstärke, Inhalten des Markenbilds und Finanzwert der Marke begreift.411 Dieser Ansatz ist als zweistufige Markenwertberechnung konzipiert. Eine erste Stufe umfasst die Bestimmung der relativen Markenstärke, d. h. des Verhältnisses der Markenstärke eines untersuchten Unternehmens und der Summe der Markenstärken aller am Markt vertretenen Marken.412 In einer zweiten Stufe findet die Transformation der relativen Markenstärke in einen monetären Markenwert mittels des proprietären „Brand-Value-Systems“ und des „Brand-Control-Systems“ statt. Dazu wird zunächst das Ertragspotenzial des Marktes geschätzt und anschließend auf die jeweili-

409

Vgl. SIEBEN, G. (1993): Unternehmensbewertung, in: WITTMANN, WALDEMAR et al. (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 5., völlig neu gestaltete Aufl., Stuttgart: SchäfferPoeschel, S. 4323.

410

Das Brand Performance System ist auch unter dem Begriff Brand Performancer bekannt. Vorläufer dieses Modells ist die von Schulz, Brandmeyer und AC Nielsen entwickelte Markenbilanz (vgl. SCHULZ und BRANDMEYER, Die Marken-Bilanz: Ein Instrument zur Bestimmung und Steuerung von Markenwerten, a.a.O., S. 366 ff.9). In Zusammenarbeit mit Trommsdorff wurde dieser Ansatz weiterentwickelt, weshalb der Brand Performancer auch als Nielsen-Bilanz der 2. Generation bekannt wurde (vgl. FRANZEN, O. (1995a): Die praktische Nutzung der Markenbewertungs-Systeme, in: BRANDMEYER, K., DEICHESL, A. und OTTE, T. (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik, Frankfurt: Deutscher Fachverlag, S. 134.)

411

Vgl. FRANZEN, Die praktische Nutzung der Markenbewertungssysteme, a.a.O., S. 562.

412

Die Markenstärke wird mittels einer Scoring-Methode aus folgenden Kategorien mit gewichteten Kriterien ermittelt: Marktattraktivität (Marktvolumen und Marktwachstum), Durchsetzungsstärke der Marke im Markt (Marktanteil und Marktanteilswachstum), Handelsakzeptanz (numerische und gewichtete Distribution) sowie Konsumentenakzeptanz (Markenbekanntheit und Marken im Relevant Set). Die (relative) Markenstärke wird anhand der vom Unternehmen entwickelten Module eines „Brand Monitor“ und eines „Brand-Steering-System“ ermittelt.

130

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

gen Marken anhand der relativen Markenstärke verteilt. In einem letzten Schritt wird eine Zukunftsprognose erstellt und mittels Diskontierung der Barwert der Marke ermittelt.413 Da es sich hierbei um ein kommerzielles Verfahren handelt, liegt keine mathematische Operationalisierung vor. Die Stärke dieses Praxisverfahrens ist, dass es verhaltenstheoretisch orientierte und monetäre Größen verbindet.414 Als zentrale Schwächen des Modells sind die Intransparenz im Aufbau und die Kriterienauswahl der Markenstärke zu nennen. Neben der subjektiven Auswahl und Gewichtung der Kriterien415 kann kritisiert werden, dass diese ausschließlich mit dem Kaufprozess verbunden sind. Vor- und nachgelagerte psychische Prozesse der Kaufhandlung werden nicht berücksichtigt.416 Ferner liegt in diesem Ansatz nur eine bedingte Zukunftsorientierung vor, denn bei der Ermittlung der relativen Markenstärke (erste Stufe) wird eine gegenwartsbezogene und damit statische Perspektive eingenommen. Das Economic-Value-Added-Verfahren (EVA-Verfahren) als dritter Typ der Zukunftserfolgswertverfahren beschreibt ein neueres, aus der Praxis stammendes Verfahren, das von der Unternehmensberatung Stern Stewart & Co. entwickelt wurde.417 Die Grundüberlegung dieses Verfahrens ist so einfach: Wenn es einem Unternehmen gelingt, in einer Periode die Erträge in Höhe der Kapitalkosten zu generieren, bleibt der Wert dieses Unternehmens erhalten. Bei einer Übererfüllung steigt folglich der Unternehmenswert, bei Nichterfüllung sinkt er. Folglich besteht der Unternehmenswert in diesem Ansatz aus dem investierten Betriebskapital und dem Barwert zukünftig erwarteter (Unternehmenswertsteigerungs-)Beiträge, die als Economic Value Added verstanden werden. Diese Wertsteigerungsbeiträge werden mittels der Differenz aus dem betrieblichen Übergewinn (Net Operating Profit After Taxes =

413

Vgl. NIELSEN, A. C. (1993): Brand Performancer, Frankfurt, S. 6 ff, FRANZEN, Die praktische Nutzung der Markenbewertungssysteme, a.a.O., S. 565.

414

Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, a.a.O., S. 84 f.

415

Vgl. SCHEMUTH, J. (1996): Möglichkeiten und Grenzen der Bestimmung des Wertes eines Kunden für ein Unternehmen der Automobilindustrie, München: FGM Verlag, S. 90.

416

Vgl. IRMSCHER, Markenwertmanagement: Aufbau und Erhalt von Markenwissen und -vertrauen im Wettbewerb; eine informationsoekonomische Analyse, a.a.O., S. 288. Auch Customer Equity Modelle beschränken sich bislang auf die Analyse von Kaufprozessen. Eine Integration von Markenimages, welche den Kaufprozessen vor- und nachgelagert sind, wäre für eine verbesserte Messung sehr dienlich.

417

Vgl. STEWART, G. B. (1998): The quest for value: the EVA management guide, [Nachdr.], [New York, N.Y.]: HarperBusiness.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

131

NOPAT) und den Kapitalkosten ermittelt. Diese wiederum setzen sich aus dem Produkt von eingesetztem Kapital und dem Kapitalkostensatz (Weighted Average Cost of Capital = WACC) zusammen.418 Dies ergibt folgende Formel: (11)

EVA NOPAT  Capital*WACC

Auch die bisher publizierten Ansätze der Markenbewertung bedienen sich dieses Verfahrens. Insbesondere das von INTERBRAND entwickelte Brand-Valuation-Modell greift in seiner ökonomischen Erfassung auf dieses Verfahren zurück.419 Hierbei wird der EVA anhand der folgenden Stufen ermittelt: In einer ersten Stufe werden die Gesamtumsätze um die nicht markenbezogenen Umsätze (wie beispielsweise aus den Geschäften für OEMs) bereinigt. Von den resultierenden markenbezogenen Umsätzen werden in einer zweiten Stufe die markenrelevanten Kosten, wie beispielsweise Personal-, Marketing- und Administrationskosten, abgezogen. Ferner werden Goodwill-Abschreibungen und Sondereinflüsse berücksichtigt. Daraus resultieren die so genannten Erträge vor Steuern und Zinsen (Earnings Before Interest and Tax = EBIT). In einer dritten Stufe werden die Steuern abgezogen. Es entsteht der betriebliche Übergewinn (Net Operating Profit After Taxes = NOPAT). Dieser wird auf einer vierten Stufe um die Kapitalkosten (WACC) bereinigt. Als Ergebnis resultiert der Economic Value Added (EVA). Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass die drei vorgestellten Kategorien unter Berücksichtigung gleicher Bewertungsannahmen und Bewertungsvereinfachungen zu einem identischen Unternehmenswert führen können.420 Eine Zusammenfassung der einzelnen Verfahren in Hinblick auf die Verwendung in der Markenbewertung liefert Tabelle 3.

418

Vgl. COPELAND, KOLLER, und MURRIN, Unternehmenswert: Methoden und Strategien für eine wertorientierte Unternehmensführung, a.a.O., S. 185.

419

Vgl. STUCKY, Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, a.a.O., S. 439 f.

420

Vgl. SIEBEN, G. (1995): Unternehmensbewertung: Discounted Cash Flow Verfahren und Ertragswertverfahren - Zwei völlig verschiedene Ansätze?, in: LANFERMANN, JOSEF und HAVERMANN, HANS (Hrsg.): Internationale Wirtschaftsprüfung : Festschrift zum 65. Geburtstag von Prof. Dr. Dr. h. c. Hans Havermann, Düsseldorf: IDW-Verl., S. 713 ff.

132

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Ansatz

Zahlungsüberschüsse

Diskontsatz

Anwendung in der Markenbewertung

Einzahlungsüberschuss nach Zinsen und Unternehmenssteuern

Eigenkapitalkosten

Bruttoverfahren I: Weighted Average Cost of Capital-Ansatz (WACC)

Einzahlungsüberschuss bei (fiktiver) vollständiger Eigenfinanzierung

Steuerangepasste durchschnittliche gewogene Kapitalkosten

McKinsey Brand Equity Meter

Bruttoverfahren II: Total Cashflow-Ansatz (TCF)

Einzahlungsüberschuss inclusive Tax Shield

Gewogene Kapitalkosten (vor Unternehmenssteuern)

Keine

Bruttoverfahren III: Adjusted Present ValueAnsatz (APV)

Einzahlungsüberschuss bei (fiktiver) vollständiger Eigenfinanzierung

Eigenkapitalkosten bei vollständiger Eigenfinanzierung

Keine

Steuervorteile der Fremdfinanzierung

Fremdkapitalkosten (wenn Fremdkosten bekannt)

Zukünftig erwartete Unternehmenserträge

Eigenkapitalkosten

Nettoverfahren: Flow to Equity Aproach

Ertragswertverfahren

Kapferer PriceWaterhouse Coopers/GfK/Sattler Advanced Brand Valuation

Kern (1962) AC Nielsen Brand Performance System

Economic Value AddedVerfahren

Tabelle 3: Quelle:

5.3.2

Betrieblicher Übergewinn (NOPAT)

Steuerangepasste durchschnittliche gewogene Kapitalkosten

Interbrand Brand Valuation

Anwendung der Discounted-Cashflow-Verfahren in der Markenbewertung Eigene Darstellung in Anlehnung an NOWAK (2003), S. 38

Implikationen für das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell

Aus einer praktischen Perspektive zeigt sich, dass das Netto-Verfahren für die identitätsbasierte Markenbewertung wichtige Vorzüge aufweist. So besteht das grundsätz-

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

133

liche Ziel dieser Analyse in der Ermittlung eines zukünftigen finanziellen Nutzens, der wiederum durch Zahlungsüberschüsse festgelegt wird. Diese beschreiben den Überschuss der Einzahlungen über die Auszahlungen, der in dem auf den Bewertungsstichtag folgenden zukünftigen Zeitraum zu erwarten ist.421 Da jedoch die Prognose der zukünftigen Einzahlungsüberschüsse mit der Unsicherheit der Zukunftserwartung behaftet ist, die sowohl Risiken als auch Chancen beinhaltet, müssen die zukünftigen Einzahlungsüberschüsse mit einem Risikoabschlag zum Bewertungsstichtag versehen werden. Ferner wird dieses Verfahren auch im Rahmen der Grundsätze einer monetären Markenbewertung bevorzugt behandelt.422 Zur Ermittlung des identitätsbasierten Zukunftserfolgswerts lassen sich zwei Komponenten unterscheiden: der freie Cashflow und die Diskontierungsfaktoren. Zur Berechnung des freien Cashflows müssen die folgenden Determinanten bestimmt werden:

x

Durchschnittlicher Markenumsatz: Diese Größe beschreibt die aktuelle ökonomische Leistung der Marke, da er die tatsächliche Kaufentscheidung der Nachfrager repräsentiert. Dieser Umsatz spiegelt den durch die Marke erreichten mengenbedingten Absatz und gegebenenfalls auch das erzielte Preispremium wider.

x

Die Erfassung des Markenumsatzes kann entweder auf der Basis von Durchschnittsbetrachtungen vergangener Umsätze oder Prognosen über zukünftig erwartete Umsatzentwicklungen stattfinden.423 Aus Gesichtspunkten einer konservativen Bewertung des Markenwerts wird dabei auf die Durchschnittsbetrachtung zurückgegriffen.424

421

Es handelt sich hierbei ausschließlich um die Prognose zukünftiger Zahlungsströme unter der Prämisse eines Fortführungswerts (Going Concern Markenwert). Der Wert markenstrategischer Optionen, wie etwa durch Product Brand Extensions, wird im Markenpotenzialwert erforscht. Diese Einteilung stammt von Sattler. Vgl. SATTLER, Markenbewertung: State-of-the-Art, a.a.O.

422

Vgl. dazu Kapitel B1.

423

Nach RAPPAPORT wird diese Größe aus dem Umsatz des Vorjahrs und der Wachstumsrate des Umsatzes ermittelt.

424

Es empfiehlt sich dabei, auf die marktspezifischen Gegebenheiten Rücksicht zu nehmen. So kann in sich schnell entwickelnden Märkten von kürzeren Prognosezeiträumen ausgegangen werden. Generell empfiehlt sich ein Zeitraum von 3 - 5 Jahren. Vgl. STUCKY, Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, a.a.O.; RIESENBECK und PERREY Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O., S. 316 f.

134

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

x

Markenerhaltungsaufwendungen: Durch Abzug der zur Markenführung notwendigen Investitionen wird der operative Cash-Gewinn aus dem markenspezifischen Umsatz errechnet.425

x

Unternehmenssteuersatz: Beim freien Cashflow handelt es sich um eine Größe, die den Eigentümern nach den Steuerabgaben frei zur Verfügung steht. Folglich muss hierbei der entsprechende Steuersatz berücksichtigt werden. Dabei werden jedoch etwaige Steuervorteile unberücksichtigt gelassen.

x

Diskontierungsfaktoren: Eine detaillierte Erfassung der markt-, unternehmens- und markenspezifischen Risiken erfolgt in Kapitel B5.5.2.

5.3.3

Formal-analytische Darstellung

Die Zahlungsüberschüsse werden nach der konzeptionellen Ausgestaltung auf der Basis des Discounted-Cashflow-Verfahrens ermittelt werden.426 Hierbei wird folgende Formel angewandt:

CFi =

‡ Markenumsatz der letzten 3 Jahre

-

‡ Markenerhaltungsaufwendungen der letzten 3 Jahre

x

1

-

Unternehmenssteuersatz

(12) 5.4

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Isolierung von Markenleistung

Nach der Erfassung der Zahlungsüberschüsse stellt nun die Isolierung der Markenleistung eine weitere Herausforderung des identitätsbasierten Markenbewertungs-

425

Eine Abgrenzung der Markenerhaltungsaufwendungen ist in Praxis nur unter erheblichen Ressourcenaufwand möglich. So wird empfohlen nicht nur die ausgewiesenen Marketingkosten anzusetzen, sondern eine Analyse der notwendigen Markenerhaltungsaufwendungen vorzunehmen. Das bedeutet, dass lediglich diejenigen Aufwendungen zu berücksichtigen sind, die auch tatsächlich einen Einfluss auf die Markenleistung haben. Diese sind stets im Kontext des vorliegenden Geschäftsmodells zu definieren. So sind beispielsweise für Technologiemarken mit einem sehr forschungsintensiven Geschäftsmodell auch die Kosten für Forschung und Entwicklung (zumindest diejenigen F&E-Personalkosten mit direktem Kundenkontakt) einzubeziehen. Dies bedingt jedoch eine Abfrage der Treiberwirkung der Marketingmaßnahmen auf die Kauf- und Nutzungsentscheidung.

426

Vgl. Kapitel B5.3.2.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

135

modells dar. Denn hierbei treffen unterschiedliche Anforderungen der identitätsbasierten Markenführung und der geltenden Rechnungslegung aufeinander. Aus der Sicht der identitätsbasierten Markenführung ist eine solche Überführung relativ einfach, denn auf der Basis der Definition der Marke als gesamtes Nutzenbündel427 lässt sich ableiten, dass sämtliche markierten428 Zahlungsüberschüsse des Unternehmens vollumfänglich der Marke zuzurechnen sind und somit den Markenwert darstellen würden. Aus der Sicht der geltenden internationalen Rechnungslegungsvorschriften jedoch ist die Isolierung der Markenleistung eine zwingende Voraussetzung für einen bilanzfesten Markenwert: „Die zentrale Aufgabe der Bewertung besteht unabhängig von der gewählten Methode in der Abgrenzung der markenrelevanten Umsätze, die durch das Vorhandensein der Marke beeinflusst werden.“429 Dies beschränkt sich nicht nur auf die Trennung von markierten und nichtmarkierten Zahlungsüberschüssen, sondern bezieht sich auch auf die Isolierung der Markenleistung von anderen immateriellen Vermögensgegenständen. Eine Isolierung der Markenleistung hat aus einer Notwendigkeit der Bilanzierungsfähigkeit der Marke deshalb auch in der identitätsbasierten Markenbewertung Berücksichtigung zu finden. Im Folgenden werden die wichtigsten Ansätze kritisch gewürdigt und Implikationen für das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell herausgearbeitet. 5.4.1

Forschungsstand zur Isolierung der Markenleistung

Zur Isolierung der Markenleistung bildeten sich in der Forschung zwei wesentlichen Herangehensweisen heraus. Die erste isoliert die Markenleistung durch eine direkte Messung der im Markt wirksamen Effekte der Markenleistung. Zu den wichtigsten Vertretern zählt das Verfahren des Preis-/Mengenpremiums. Eine zweite (indirekte)

427

Vgl. Kapitel A1.

428

Hierunter sind Produkte und Dienstleistungen zu verstehen, die unter einem rechtlich geschützten Markennamen angeboten werden. Diese Einschränkung ist notwendig, da nur rechtlich geschützte Marken nachhaltig als Zahlungsüberschüsse dem Unternehmen exklusiv zufließen können. Im Falle eines fehlenden Rechtsschutzes ist es ebenso Wettbewerbern erlaubt, die Marke zu nutzen. Da sie in diesem Falle nicht mehr die unternehmenseigenen Leistungen glaubwürdig vom Wettbewerb differenzieren kann, verliert die nicht rechtlich schützbare Marke ihre Relevanz im Kaufentscheidungsprozess.

429

O.V.,

Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte, a.a.O., S. 617.

136

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Herangehensweise isoliert die Markenleistung durch ein Konstrukt des Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung. Im Rahmen des Preis-/Mengenpremium-Ansatzes wird davon ausgegangen, dass eine starke Marke am Markt ein Preis- bzw. Mengenpremium erzielen kann.430 In der Forschung lassen sich hierbei nochmals die Ansätze eines reinen Preispremiums und eines kombinierten Preis-/Mengenpremiums unterscheiden. Zu Ersteren zählen insbesondere die Ansätze von CRIMMINS (1992) und SANDER (1994), zu Letzteren zählt beispielsweise der überarbeitete Ansatz von MUSIOL et al. (2004). CRIMMINS (1992) untersucht den relativen Markenwert im Vergleich zum Wettbewerb anhand von Inhalt, Höhe und Breite des Markenwerts.431 Der Inhalt umfasst die spezifischen Qualitäten der Marke, die zugleich die Grundlage für den Markenwert darstellen.432 Die Höhe des Markenwerts besteht aus dem Verhältnis des Marktpreises einer Marke zu einem fiktiven Wettbewerber mit gleicher Produktqualität. Die Breite des Markenwerts hingegen beschreibt die Fähigkeit, einen Markenmehrwert in unterschiedlichen Produktkategorien zu generieren, und wird mittels möglicher Markenerweiterungsszenarien bestimmt. Im hedonischen preisorientierten Modell von SANDER (1994) wird der Markenwert als eine Produkteigenschaft definiert.433 Die von ihm verursachte Erlöswirkung kann mittels Regression festgestellt werden. Multipliziert man den durch die Markierung entstandenen Mehrerlös pro Stück mit den abgesetzten Einheiten, so ergibt sich der markeninduzierte Umsatz. Der markenspezifische Gewinn und somit Markenwert ergibt sich aus der Differenz zwischen diesem Umsatz und den anfallenden markeninduzierten Kosten. Im Preis-/Mengenpremium-Ansatz von MUSIOL et al. (2004) bildet ebenfalls die Erfassung von Preisabständen die Grundlage der Markenwertberechnung. Hierbei wird im Rahmen von Befragungen zunächst die Vergleichbarkeit von (realen) Anbietern erhoben, gefolgt von einer Einschätzung der Preisabstände zu der untersuchten

430

Vgl. KING, A. M. und COOK, J. (1990): Brand Names: The Invisible Assets, in: Management Accounting, Jg. 72 (November), S. 41, CRIMMINS, Better Measurement and Management of Brand Value, a.a.O., S. 16 ff.

431

Vgl. CRIMMINS, Better Measurement and Management of Brand Value, a.a.O., S. 16 ff.

432

Vgl. BBDO, Brand Equity Excellence - Band 1: Brand Equity Review, a.a.O., S. 39.

433

Vgl. SANDER, Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken: eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers, a.a.O., S. 78.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

137

Marke. Im Fall eines nicht vorliegenden Preispremiums erfolgt im Modell zusätzlich eine direkte Erhebung des Mengenpremiums. Der zentrale Vorteil der ersten direkten Herangehensweise besteht in der Umgehung der Gefahr, die Markenstärke transformieren zu müssen. So fließt die Markenstärke nicht in die Erhebung des Preis- bzw. Mengenpremiums mit ein, sondern dient lediglich Validierungszwecken. Hierbei wird eine Wertkorrektur im Preis- bzw. Mengenpremium vorgenommen, wenn die Markenstärke Hinweise auf unrealistische Werte liefert, wie etwa sehr hohe Preispremien bei geringer Markenstärke. Zu diesem Zweck sind indes vergleichbare Informationen für Preis- bzw. Mengenpremien und Markenstärke erforderlich. In der Sonderrolle der Markenstärke für die Markenbewertung liegt jedoch auch ein zentraler Nachteil. So wird die vorliegende Wirkungsbeziehung zwischen interner und externer Markenstärke auf die Einstellungen und das Verhalten der Nachfrager nicht berücksichtigt. Es liegt somit ein verkürztes Markenverständnis vor. In einer zweiten, indirekten Herangehensweise wird die Markenleistung auf der Basis der Markenstärke und des Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung isoliert. Im Folgenden soll der Fokus insbesondere auf der zweiten Teilkomponente liegen. Der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung erfasst die generelle Bedeutung der Marke als Treiber der Nachfrage434 und beschreibt somit den Grad, mit dem die Markenstärke in das tatsächliche Nachfragerverhalten einfließt. Diesen Aspekt greifen schon unterschiedliche Markenbewertungsmodelle auf. Zu den wichtigsten Vertretern zählen BBDO/ERNST&YOUNG, MCKINSEY und INTERBRAND. Eine Zusammenfassung der einzelnen Verfahren liefert Tabelle 4.

434

Vgl. AAKER Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity, a.a.O., S. 104; RIESENBECK und PERREY, Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O., S. 340 ff.; STUCKY, Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, a.a.O., S. 440 ff.

138

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Modell

Begriff

Definition

Erhebung

Brand Equity Valuation for Accounting (BBDO/ Ernst&Young)

Markenrelevanz in der Branche

Multiplikator, der die relative Bedeutung von Marken eines Marktes bzw. einer Branche im Kaufentscheidungsprozess widerspiegelt

Nicht veröffentlichte Auswertungen von Sekundärdaten (“auf der Basis von gesammelten empirischen Befunden”)

Brand Equity Meter (McKinsey)

Allgemeines Gewicht der Marke im Kaufprozess

Generelle Bedeutung der Marken für das Kauf- und Konsumverhalten in einer Produktkategorie

Primärforschung auf der Basis von Konsumentenbefragungen (Konstantsummenverfahren)

Interbrand Modell (Interbrand)

Stellenwert der Marke

Einfluss der Marke auf die einzelnen Kaufentscheidungsfaktoren in einem Markt

Nicht veröffentlichte Auswertungen auf der Basis von Primärforschung (Workshops, Interviews) Sekundärforschung (Marktforschungsdaten)

(Anbieter)

Tabelle 4: Quelle:

Überblick über die Ermittlung des Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung Eigene Darstellung

BBDO/ERNST&YOUNG begreift den Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung als Multiplikator, der die relative Bedeutung von Marken eines Markts bzw. einer Branche im Kaufentscheidungsprozess widerspiegelt. Er wird folgend als Markenrelevanz definiert und mittels eines proprietären und nicht veröffentlichten Verfahrens auf der Basis von Sekundärdaten festgestellt.435 Gerade diese Intransparenz ist eine zentrale Schwäche des Modells, denn somit ist eine nachvollziehbare Transformation einer verhaltenstheoretisch orientierten Markenstärke in einen finanzwirtschaftlichen Markenwert nicht möglich.

435

Vgl. HANSER, HÖGL, und MAUL, Die Tank AG - Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, a.a.O., S. 68.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

139

MCKINSEY liefert eine transparente Ermittlung des Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung auf der Basis von Primärdaten.436 Die Autoren beschreiben sie als generelle Bedeutung der Marken für das Kauf- und Konsumverhalten in einer Produktkategorie. Dabei werden Nachfrager im Rahmen eines Konstantsummenspiels aufgefordert, unterschiedliche Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung, wie beispielsweise Preis, Qualität und Marke, zu bewerten. Daher kann dieser Ansatz als isoliertes Vorgehen begriffen werden. Dieser Ansatz ist jedoch mit erheblichen Schwierigkeiten behaftet. So kann die Ausstrahlungswirkung der Marke auf alle anderen Bestandteile eines vom Nachfrager gewünschten Nutzenbündels nur unzureichend separiert werden.437 Diese Kritik nimmt das Markenbewertungsmodell von INTERBRAND auf, indem der Einfluss der Marke auf die einzelnen Kaufentscheidungsfaktoren, die sich an dem Konstrukt des Nutzenbündels orientieren, betrachtet wird.438 Deshalb kann diese Form auch als integriertes Vorgehen verstanden werden. Leider verwendet INTERBRAND jedoch ein nicht transparentes Verfahren auf der Basis von Primär- und Sekundärdaten. Ferner werden im Interbrand-Modell der Einfluss der Marke (Role of Brand Index) und die Markenstärke (Brand Strength Score) entkoppelt.439 So fließt der Einfluss der Marke in die Betrachtung der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse ein, hingegen die Markenstärke in den Diskontierungsfaktor. 5.4.2

Implikationen für das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell

Vor dem Hintergrund der aktuellen Forschungen zur Isolierung der Markenleistung ist zu konstatieren, dass für das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell aus folgenden Gründen eine indirekte Herangehensweise zu bevorzugen ist: Erstens ist die Verwendung der internen und externen Markenstärke für die Berechnung des Markenwerts ein elementarer Bestandteil des Modells, der berücksichtigt werden muss. Die Verwendung eines Preis-/Mengenpremiums würde lediglich das Resultat des

436

Vgl. RIESENBECK und PERREY, Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O., S. 340 ff.

437

Vgl. BURMANN und JOST-BENZ, Brand Equity Management vs. Customer Equity Management? Zur Integration zweier Managementkonzepte, a.a.O., , S. 27 ff.

438

Vgl. STUCKY, Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, a.a.O., S. 441.

439

Vgl. INTERBAND, Wert haben und Wert sein. Die Markenbewertung von Interbrand, a.a.O., S. 44 ff.

140

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Wirkungsverhältnisses darstellen und keine Implikationen auf die Steuerung der Markenstärke zulassen. Zweitens weist die Ermittlung des Preis-/Mengenpremiums in der Operationalisierung gewisse Schwierigkeiten auf. So müssen für jede Produkt-/Servicekategorie gesondert die Preis-/Mengenpremien abgefragt werden. Vor dem Hintergrund zunehmender Individualisierung der Produkt- und Serviceangebote kann ein solches Vorgehen einen erheblichen Ressourcenaufwand bedeuten, insbesondere da in diesem Vorgehen ebenso vergleichbare Produkte und Dienstleistungen der Wettbewerber mit zu untersuchen sind. Zudem ist eine Ermittlung des Preis-/Mengenpremiums für Dachbzw. Unternehmensmarken, deren Leistungen nicht mit dieser, sondern mit unabhängigen Produktmarken markiert sind, nur bedingt aussagekräftig. Für die indirekte Herangehensweise des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells ist aufgrund der ganzheitlichen Markendefinition eine Weiterentwicklung des isolierten und integrierten Ansatzes erforderlich. Dabei werden insbesondere zwei Aspekte reflektiert: Erstens erfolgt eine Untersuchung des allgemeinen Stellenwerts

innerhalb der Kaufentscheidungsfaktoren. Dies entspricht der Auffassung des identitätsbasierten Markenmanagements insofern, da die Marke nicht als ein isolierbarer Treiber der Nachfrage verstanden werden kann. Vielmehr beeinflusst sie direkt die einzelnen Kaufentscheidungsfaktoren. Zweitens ist eine Gewichtung einzelner Kundenwertsegmente notwendig, da diese einen unterschiedlich starken Einfluss auf den Markenwert ausüben. Die Wichtigkeit unterschiedlicher Kundenwerte wird generell im identitätsbasierten Markenbewertungsmodell hervorgehoben. Somit kann die folgende Weiterentwicklung als ein integrierter Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung nach Kundenwertsegmenten bezeichnet werden. Einen schematischen Überblick im Vergleich zu bestehenden isolierten und integrierten Ansätzen liefert Abbildung 27.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Isoliertes Verfahren

141

Integriertes Verfahren nach Kundenwertsegmenten

Integriertes Verfahren

Einfluss Marke auf Kaufentscheidung (Werte in %)

Leistung

30

30

Qualität

20

Qualität

20

Verfügbarkeit

20

Verfügbarkeit

20

Preis

10

Preis Marke

3 10 2

5

10

20 0

10

KWS1

KWS2

KWS3

Leistung

2

3

2

Qualität

10

12

9

Verfügbarkeit

3

2

2

Preis

5

7

6

20

23

19

(Werte in %)

(Werte in %)

Leistung

= 20

Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung

30

= 20

0

10

Einfluss Marke auf Kaufentscheidung

20

30

= 20

* KWS = Kundenwertsegment

Beispiel:

Beispiel:

Beispiel:

McKinsey Brand Equity Meter

Interbrand Modell

Identitätsbasiertes Markenbewertungsmodell

Abbildung 27: Ansätze zur Isolierung der Markenleistung Quelle: Eigene Darstellung

Zur Herleitung des integrierten Einflusses der Marke ist es daher notwendig, vier aufeinander aufbauende Stufen zu beachten: Eine erste Stufe stellt die Identifikation und Gewichtung der relevanten Kaufentscheidungsfaktoren dar. In einer zweiten Stufe erfolgt die Erfassung der Kaufentscheidungsfaktoren nach Kundenwertsegmenten. Die dritte Stufe widmet sich der Ermittlung des markenspezifischen Anteils an relevanten Kaufentscheidungsfaktoren. In einer abschließenden vierten Stufe findet die Aggregation zu Werten des Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung nach Kundenwertsegmenten statt (siehe Abbildung 28). 1. Identifikation der Kaufentscheidungsfaktoren: Zunächst erfolgt eine Vorauswahl. Zu Zwecken der Vergleichbarkeit ist es insbesondere wichtig, dass die Kaufentscheidungsfaktoren möglichst universell einsetzbar und auch durch das Unternehmen direkt steuerbar sind.440 Daraus ergeben sich folgende Dimensionen:441

440

Vgl. RIESENBECK und PERREY, Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O., S. 310.

441

Diese Dimensionen wurden im Rahmen einer Befragung von Experten abgeleitet. Hierbei wurde die Dimension der Kommunikation ausgeschlossen, da diese gänzlich durch die Marke beeinflusst wird.

142

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Beschaffenheit der Leistung: Dieser Kaufentscheidungsfaktor beinhaltet die Beschaffenheit des angebotenen Produkts oder der angebotenen Dienstleistung. Qualität der Leistung: Dieser Kaufentscheidungsfaktor erforscht, inwieweit die Qualität des Produkts/der Dienstleistung einen Auslöser für den Kauf darstellen.442 Verfügbarkeit: Dieser Kaufentscheidungsfaktor elaboriert sowohl die räumliche als auch die zeitliche Verfügbarkeit der angebotenen Leistung. Preis: Hierbei wird erforscht, inwieweit der Preis ein nachfrageentscheidendes Kriterium darstellt. 2. Bemessung der Relevanz der Kaufentscheidungsfaktoren nach Kundenwertsegmenten: Die Erfassung der Relevanz dieser Kaufentscheidungsfaktoren kann grundsätzlich mit Hilfe unterschiedlicher Verfahren erfolgen. Neben komplexen und funktional fokussierten Conjoint Analysen bieten sich auch einfach strukturierte Analysen an, wie beispielsweise das Konstantsummenspiel. Hierbei wird den Befragten die Aufgabe gestellt, eine festgelegte Anzahl von Punkten auf unterschiedliche Kaufentscheidungsfaktoren zu verteilen. Der Vorteil dieses Verfahrens wird darin gesehen, dass der Befragte nicht einer so genannten Anspruchsinflation unterliegt, d. h. sämtliche Kaufentscheidungsfaktoren als sehr wichtig einstuft, sondern gezwungen wird, sich zwischen einzelnen Kaufentscheidungsfaktoren zu entscheiden.443 3. Bemessung des markenspezifischen dynamischen Anteils an relevanten Kaufentscheidungsfaktoren: Innerhalb der kundenspezifischen Kaufentscheidungsfaktoren kann ein bestimmter Anteil der Marke zugeschrieben werden. Dies ist grundsätzlich mit Hilfe eines Konstantsummenspiels möglich. Ferner kann eine Berücksichtigung eines Wachstumsfaktors für den Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung auf Basis der gesamten Markenstärke vorgenommen werden. Durch die Untersuchung der internen und externen Markenstärke ist es

442

An dieser Stelle muss angemerkt werden, dass es sich nicht um die wahrgenommene Qualität der Marke handelt, die bereits im Rahmen der externen Markenstärke erhoben wird. Vgl. Kapitel B4.2.2.

443

Dennoch muss sich dieses Verfahren der Kritik stellen, dass wie auch in der Conjoint Analyse ein rationales Verhalten zugrunde gelegt wird. Emotionale Nachfragefaktoren werden hingegen kaum berücksichtigt.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

143

möglich eine Entwicklung der gesamten Markenstärke abzubilden. Diese Entwicklung wirkt sich auch auf eine Entwicklung des Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung ab. So ist davon auszugehen, dass bei einer stark vom Wettbewerb positiv abweichenden gesamthaften Markenstärke die Mitarbeiter bzw. Absatzmittler verstärkt das Argument der Marke in ihren Verkaufsprozessen einsetzen werden, somit der Einfluss der Marke zunehmen würde. Analog würde dies für eine stark negativ vom Markt abweichenden Marke gelte. Hierbei würde der Mitarbeiter bzw. Absatzmittler von einer markenbasierten Argumentation absehen. Zur Erfassung des Wachstumsfaktors ist auf Basis der Abweichung der Markenstärke vom Wettbewerb die Einschätzung von Experten erforderlich. 4. Aggregation zu kundenwertsegmentspezifischen Werten des Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung: Zur Reflektion unterschiedlicher Kundenwertsegmente ist es notwendig, eine Kategorisierung vorzunehmen. Darauf aufbauend werden die markenspezifischen Teilwerte der Kaufentscheidungsfaktoren für jedes Kundenwertsegment addiert.

Stufe 1: Identifikation der Nachfragefaktoren

Stufe 2:

Stufe 3:

Bemessung der Relevanz der Nachfragefaktoren nach Kundenwertsegmenten

Stufe 4:

Bemessung des markenspezifischen dynamischen Anteils an den Nachfragefaktoren

Aggregation zu kundenwertsegmentspezifischen MarkenrelevanzWerten

Empfohlene Verfahren:

Experteninterviews

Konstantsummenspiel

Befragung Experteninterviews

Mathematische Verknüpfung

Abbildung 28: Vier Stufen des integrierten Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung Quelle: Eigene Darstellung

5.4.3

Formal-analytische Darstellung

In der mathematischen Umsetzung der isolierten Markenleistung (ML) kann auf folgendes Vorgehen zurückgegriffen werden, das bereits ähnlich in der Praxis breite Verwendung findet.444 Zur Erhebung dieser Komponente sind Kundenbefragungen

444

So wird im Brand Equity Meter von MCKINSEY die Relevanz der Marke in der Kaufentscheidung als ein prozentualer Wert erfasst. Vgl. RIESENBECK und PERREY, Mega-Macht Marke. Erfolg

144

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

notwendig. Zu diesem Zweck werden im MCKINSEY Ansatz sowohl Kunden als auch Nichtkunden befragt.445 Auch wenn sich insgesamt der identitätsbasierte Markenwert auf die existierenden Kundenwertsegmente bezieht, so ist eine Berücksichtigung von Nichtkunden an dieser Stelle notwendig, da eine relative Markenstärke im Vergleich zum Wettbewerb festgestellt werden muss. In einer mathematischen Formulierung bedeutet dies, dass sie die Summe der markeninduzierten Gewichtungen der Kaufentscheidungsfaktoren () in Relation zur Summe der Gewichte von Kaufentscheidungsfaktoren darstellt. Zudem wird die auf Basis der Markenstärke erzielbare Wachstumsrate der Markenleistung (WRM) berücksichtigt. Die Markenleistungen werden stets in für jedes Kundenstammwertsegment (i) ermittelt.

(13)

ML

§ Marke _ in _ Leistung  Marke _ in _ Qualität  Ei ¨Ei ¨ Leistung Qualität ¨ E  Ei i ©

i

*

1WRM i

E E

Marke _ in _ Verfügbark eit i Verfügbark eit i



E



E

Marke _ in _ Pr eis i

Pr eis i

· ¸ ¸ ¸ ¹

Unter der Bedingung, dass die Summe der Gewichtungen das Kaufverhalten gänzlich erklärt, kann die Summe der Kaufentscheidungsfaktoren „1“ betragen. Daher ergibt sich vereinfachend folgende mathematische Formulierung:

(14)

§¨ Marke_ in _ Leistung  Marke_ in _ Qualität  Marke_ in _Verfügbarkeit  Marke_ in _ Pr eis ·¸ E Ei Ei Ei © i ¹

ML i

*

1WRMi

In der praktischen Umsetzung können die isolierten Markenleistungen der einzelnen Kundenwertsegmente in vier Schritten erhoben werden, wie in Kapitel B5.4.2 ausgeführt.

messen, machen, managen, a.a.O., S. 306. Im Rahmen des INTERBRAND Modells erfolgt ebenfalls die Berechnung des Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung mittels eines prozentualen Werts. Vgl. STUCKY, Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, a.a.O., S. 430 ff. 445

Vgl. RIESENBECK und PERREY, Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O., S. 306.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

145

5.5

Konzeptualisierung und Operationalisierung des Diskontierungsfaktors

5.5.1

Aktueller Forschungsstand zum Diskontierungsfaktor in der Markenbewertung

Zur Erfassung des Markenbarwerts ist es neben der Erfassung der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse erforderlich, das bestehende und zu erwartende Risiko mittels des so genannten Diskontierungsfaktors abzubilden. Er erfüllt eine Zeitausgleichsfunktion, da heutige Zahlungsüberschüsse in Zukunft einen geringeren Wert aufweisen und mittels dieses Faktors auf einen Barwert abgezinst werden. Zudem bildet er die Erwartungen der Eigentümer der Marke bzw. Investoren bezüglich einer zu erzielenden Mindestverzinsung des eingesetzten Markenkapitals ab. Seine Erfassung fällt in den bestehenden Markenbewertungsmodellen mit unterschiedlichem Detaillierungsgrad aus. Eine erste Kategorie orientiert sich an der Erfassung von markt- und unternehmensspezifischen Risiken. Zu den wichtigsten Vertretern zählen hierbei die Verfahren von KONZEPT & MARKT446 und MCKINSEY447. Erstere konzentrieren sich dabei auf die Erfassung des gewichteten Kapitalkostensatzes (WACC), der die Verzinsung berücksichtigt, die Eigen- und Fremdkapitalgeber vom Unternehmen erwarten können. Letztere fügen zudem noch die erwartete Inflationsrate hinzu. Beide Herangehensweisen sind grundsätzlich praktikable und allgemein anerkannte Lösungen zur schnellen Einstufung vorliegender Risiken. Sie bilden jedoch die Realität nur ungenügend genau ab. So wird der Fokus auf markt- und unternehmensspezifische Entwicklungen gelegt, markenstärkespezifische Aspekte jedoch nicht berücksichtigt. Gerade diese sind notwendig, da sie maßgeblich für die zukünftigen Kauf- und Nutzungsentscheidungen des Nachfragers ursächlich sind. Eine zweite Kategorie erfasst die markenspezifischen Risiken auf der Basis der Markenstärke. Zu den wichtigsten Vertretern zählt hierbei das Interbrand-Modell.448 Im Kern dieses Ansatzes steht die Überlegung, dass die Realisierung prognostizierter

446

Vgl. FRANZEN, O. (2004): Das Brand Performance System von ACNielsen: Standardisierte Markenbewertung auf Grundlage von Marktforschungsdaten, in: SCHIMANSKY, A. (Hrsg.): Der Wert der Marke, Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, München: Vahlen, S. 146 ff.

447

Vgl. RIESENBECK und PERREY, Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O., S. 318 f.

448

Vgl. STUCKY, Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, a.a.O., S. 430 ff.

146

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Zahlungsüberschüsse mit Unsicherheiten verbunden ist. Eine bekannte und starke Marke ist jedoch imstande, diese prognostizierten Zahlungsüberschüsse tatsächlich zu generieren. Somit wird ein direkter Zusammenhang zwischen Markenstärke und Risiko unterstellt.449 In der konzeptuellen Ausgestaltung wird die Markenstärke mittels eines ScoringModells erfasst. Dabei wird die Markenstärke einer „idealen“ und somit „risikofreien“ Marke ermittelt. Zudem wird die relative Markenstärke der untersuchten Marke im Vergleich zum Wettbewerb bestimmt. Im Anschluss wird mittels einer Transformationsfunktion die relative Markenstärke in einen entsprechenden Diskontierungsfaktor überführt. Dieses Vorgehen ist schematisch in Abbildung 29 dargestellt.

Markenstärke

Transformationsfunktion

Risikoloser Zins

Dimensionen der Markenstärke

Diskont. faktor

Markenrisiko

Dimension 1 Dimension 2 Dimension 3 Dimension 4

WACC

Dimension 5 0%

10%

20%

Max. Stärke = 100 % Markenstärke = 69 %

30%

Markenstärke = 69 % n/a 0%

25 %

50 %

75 %

100 %

Markenstärke

Abbildung 29: Ermittlung des Diskontierungsfaktors im Interbrand Modell Quelle: HANSER/HÖGL/MAUL (2004), S. 121 f.

Trotz seines innovativen Charakters eine direkte Verknüpfung zwischen Markenstärke und markenspezifischem Diskontierungsfaktor herzustellen, weist dieser Ansatz verschiedene Schwächen auf. Erstens betrachtet er lediglich die externe Markenstärke. Er unterschlägt, dass insbesondere auch die interne Markenstärke das Risiko für zukünftige Zahlungsströme maßgeblich mit beeinflusst. Zweitens ist die Auswahl der Determinanten der (externen) Markenstärke nicht transparent. Ebenso die Annahme, dass diese gleichgewichtet in den markenspezifischen Diskontfaktor einflie-

449

Vgl. HANSER, HÖGL, und MAUL, Die Tank AG - Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, a.a.O., S. 116.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

147

ßen. Drittens wird ein s-förmiger Zusammenhang zwischen Markenstärke und markenspezifischem Risikofaktor unterstellt. Eine Annahme, die bislang nicht belegt werden konnte.450 Viertens werden weitere unternehmens- und branchenspezifische Risiken nicht isoliert, sondern werden gesamthaft mit dem markenstärkespezifischen Risiko erfasst. Eine dritte Kategorie berücksichtigt auch markt-, unternehmens- und markenspezifischen Risiken auf der Basis von Scoring-Modellen. Zu den wichtigsten Vertretern dieser Kategorie zählt insbesondere das Modell von BRAND RATING.451 Hierbei werden folgende Aspekte zur Erfassung eines Diskontierungsfaktors herangezogen.

x

Branchenspezifischer Kapitalkostensatz: Hierbei wird der übliche gewichtete Kapitalkostensatz (WACC) herangezogen, der durch die Peer-Group adjustiert wird.

x

Branchenspezifische Inflationsrate: Hierbei wird die in der Branche angesetzte Inflationsrate übernommen.

x

Branchenspezifische Entwicklungen (Branchenstrukturanalyse): Hierbei werden in einer elaborierten Branchenstrukturanalyse unterschiedliche Aspekte, wie rechtlicher Schutz, technologische Entwicklung der Marke, Konzentration der Anbieter und Abnehmer überprüft. Dabei ist wichtig zu erkennen, dass nicht nur die Entwicklungen des Markts einbezogen werden, sondern auch die relative Entwicklung des betrachteten Unternehmens.

x

Assetspezifisches Risikoprämie: Es beinhaltet dasjenige Risiko, dass durch den Vermögensgegenstand Marke zu erwarten ist.

Zusammenfassend kann für das Brand Rating Modell konstatiert werden, dass es sich hierbei um ein detailliertes Verfahren zur Ermittlung des Diskontierungssatzes handelt. Dennoch muss angemerkt werden, dass die individuellen markenstärkespezifischen Risiken nicht erfasst werden.

450

Vgl. BURMANN und JOST-BENZ, Brand Equity Management vs. Customer Equity Management? Zur Integration zweier Managementkonzepte, a.a.O., , S. 24.

451

Vgl. MUSIOL et al., icon Brand Navigator und Brand Rating für eine holistische Markenführung, a.a.O., S. 370 ff.

148 5.5.2

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung

In der konzeptionellen Ausgestaltung des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells ist es notwendig, möglichst umfassend die vorliegenden Risiken zu betrachten. Dabei werden folgende Teilaspekte vorgeschlagen, die in einem gesamthaften Diskontierungsfaktor resultieren:

x

Marktspezifischer Diskontierungsfaktor: Hierbei ist die branchenspezifische Inflationsrate zu berücksichtigen.

x

Unternehmensspezifischer Diskontierungsfaktor: Hier wird der gewichtete Kapitalkostensatz (WACC) herangezogen.

x

Markenstärkespezifischer Diskontierungsfaktor: Dieser Risikofaktor bemisst einen Zu- oder Abschlag zukünftiger Zahlungsüberschüsse aufgrund der vorhandenen Markenstärke.

Aufgrund der offensichtlichen Ausgestaltung von markt- und unternehmensspezifischen Diskontierungsfaktoren soll im Folgenden die Ausgestaltung des markenstärkespezifischen Diskontierungsfaktors erläutert werden. Sie bildet die Verknüpfung der in Kapitel B4 dargestellten Markenstärke und des finanzwirtschaftlichen Markenbarwerts. Die wesentliche Überlegung hierbei ist: Je stärker eine Marke ist, desto geringer sind zukünftige Ausfälle und desto sicherer sind zukünftige Zahlungsüberschüsse einzuschätzen.452 Die Ausgangslage bildet hierbei die Erfassung eines sogenannten assetspezifischen Diskontierungsfaktors. Dieser Wert reflektiert das grundsätzliche Risiko, das durch die Marke als Vermögensgegenstand anzunehmen ist. So wird angenommen, dass insbesondere bei immateriellen Vermögensgegenständen stets mit einem Ausfall der Zahlungsströme in Zukunft gerechnet werden muss. Auf den assetspezifischen Diskontierungsfaktor wirkt die Markenstärke. In Anwendung der schon dargestellten Logik führt eine positive Abweichung der Markenstärke zum Wettbewerb zu einer Abnahme des Risikos, zukünftig Zahlungsüberschüsse zu realisieren. Somit führt dies zu einer reduzierten markenspezifischen Risikoprämie. Ebenso führt eine negative Abweichung der Markenstärke zum Wettbewerb zu einer Zunahme des Ri-

452

Dieser grundlegende Zusammenhang wurde auch bereits in anderen Markenbewertungsmodellen aufgegriffen. Vgl. STUCKY, Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, a.a.O., S. 443 ff.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

149

sikos, zukünftige Zahlungsüberschüsse zu erreichen.453 Um diese 30 % Abweichung ist das assetspezifische Risiko zu reduzieren. Liegt der assetspezifische Diskontierungsfaktor bei 1 % und die Markenstärke bei 30 % über dem Wettbewerb, so ist der markenspezifische Diskontierungsfaktor mit 0,7 % auszuweisen. 5.5.3

Formal-analytische Darstellung

Auf der Basis dieser konzeptionellen Ausarbeitung in Kapitel B5.5.2 kann die folgende mathematische Formel abgeleitet werden. Hierbei setzt sich der Diskontierungsfaktor aus den drei Teilen des marktspezifischen Diskontierungsfaktors (DFMarkt), des unternehmensspezifischen Diskontierungsfaktors (DFUnternehmen) und markenstärkespezifischen Diskontierungsfaktors (RPMarke) zusammen. (15)

DF

DF

Markt

 DF

Unternehme n i



RP

Markenstär ke

Der marktspezifischen Diskontierungsfaktor (DFMarkt) umfasst dabei die im Markt vorliegende Inflationsrate (in Prozent). Der unternehmensspezifische Diskontierungsfaktor (DFUnternehmen) umfasst die gewichteten Kapitalkosten (ebenfalls in Prozent). Hinsichtlich des markenstärkespezifischen Risikoprämie (RPMarkenstärke) lässt sich folgende Formel ableiten: (16)

RP

Markenstär ke

Maximale Risikopräm ie

*

1  MS i

Hierbei bildet die maximale assetspezifische Risikoprämie der Marke die Basis der Berechnung. Er spiegelt das Risiko wider, das per se der Marke als immateriellen Vermögensgegenstand zugeschrieben werden muss. Er wird als prozentualer Wert angegeben. Auf diesen Wert wirkt die Markenstärke. Die Berechnung Markenstärke (MSi) wurde bereits in Kapitel B4.5 dargelegt. Der mögliche Wert von MSi liegt dabei zwischen (absoluten) Werten von 0 und 2. Ein Wert von 1 entspricht dabei dem Wettbewerbsdurchschnitt, ein Wert von 1,3 einer positiven Abweichung in Höhe von 30 %, ein Wert von 0,7 einer negativen Abweichung von 30 %. Um einen entsprechenden Auf- bzw. Abschlag für den assetspezifischen Diskontierungsfaktor zu erzielen, ist es notwendig MSi in einen prozentualen Wert zu überführen. Dies wird er-

453

Im vorliegenden Modell werden die interne und externe Markenstärke stets im Vergleich zum Wettbewerb dargestellt. Mittels Einsatz der Interaktionsintensität entsteht ein gesamter Markenstärkewert, der relativ zum Wettbewerb ausgewiesen wird.

150

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

reicht, indem der MSi von der Zahl 1 abgezogen wird.454 Aus der anschließenden Multiplikation mit maximalen assetspezifischen Risikoprämie der Marke ergibt sich für eine stärkere Marke (mit höherem Markenstärkewert) ein niedriger Gesamtdiskontsatz, somit ein geringeres Risiko zukünftige Zahlungsüberschüsse zu generieren. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass durch die Diskontierung der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse der so genannte Markenbarwert entsteht. Er repräsentiert den finanzwirtschaftlich orientierten Wert einer Marke bei planmäßiger Entwicklung. Eine konzeptionelle Ableitung eines Markenwerts, der aus den zukünftigen Entwicklungspotenzialen erwächst (Markenpotenzialwert), zeigt das folgende Kapitel.

6

Konzeptualisierung und Operationalisierung des Markenpotenzialwerts

6.1

Aktueller Forschungsstand zum Markenpotenzialwert

Im Allgemeinen stellt der Markenpotenzialwert eine für die Markenbewertung wichtige Einflussgröße dar. Im Gegensatz zum Markenbarwert, der die Entwicklungen einer Marke aus den bestehenden Geschäftsfeldern berücksichtigt, konzentriert sich der Markenpotenzialwert auf zukünftige Entwicklungspotenziale aus neuen, bisher noch nicht bearbeiteten Geschäftsfeldern.455 Er liefert somit wichtige Informationen für strategischen Planungen oder Kauf- bzw. Verkaufsgesprächen von Marken. Seine Relevanz für die Erfassung eines Markenwerts ist dabei nicht zu unterschätzen. So weist beispielsweise SATTLER (2000) in einer Studie zur Beurteilung von Markeninvestitionen darauf hin, dass der Wert markenstrategischer Optionen in vielen Fällen über 50 % des Kaufpreises betragen kann.456 Es ist folglich von zentraler

454

Hierbei ist darauf hinzuweisen, dass der maximal erreichbare Markenstärkewert 100 % über dem Wettbewerbsniveau liegen darf.

455

Aus bilanzrechtlicher Sicht ist darauf hinzuweisen, dass gemäß des Vorsichtsprinzips ein Markenpotenzialwert nur dann in der Bilanz berücksichtigt werden darf, wenn konkrete Handlungsabsichten vorliegen, das bedeutet, wenn bereits konkrete Maßnahmen zum Einstieg in das neue Geschäftsfeld eingeleitet wurden. Vgl. HGB, §252 I 4.

456

Zu diesem Zweck wurde eine ausgedehnte Simulationsanalyse anhand der Earning Multiples bei Unternehmenskäufen vorgenommen. Vgl. SATTLER, H. (2000): Eine Simulationsanalyse zur Beurteilung von Markeninvestitionen, in: OR Spektrum - Quantitative Approaches in Management, Jg. 22 (1), S. 173.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

151

Wichtigkeit, diesen Wert, wenn möglich auf einer monetären Basis, in einer Markenbewertung zu erfassen. Folgende Arbeitsdefinition wird dabei formuliert: 457

Unter dem Begriff Markenpotenzialwert wird ein monetärer Wert verstanden, der die markenstrategischen Dehnungsmöglichkeiten auf der Basis von Markenerweiterungsstrategien widerspiegelt. Im Gegensatz zu einer intensiven Auseinandersetzung der wissenschaftlichen Literatur mit dem Konzept der Markenerweiterung458 erfährt die Erforschung eines quantifizierbaren Markenpotenzialwerts bislang wenig Beachtung.459 Zu den wenigen Ansätzen, die sich dieser Thematik widmeten, zählen insbesondere der Brand-RatingAnsatz von B.R. BRAND RATING in Kooperation mit ICON BRAND NAVIGATION sowie der Advanced-BrandValuation-Ansatz von PRICEWATERHOUSECOOPERS/GFK/SATTLER. Neben der Erfassung einer verhaltenstheoretisch orientierten Markenstärke und eines diskontierten Preisabstands widmet sich der Brand-Rating-Ansatz explizit der Messung eines so genannten Brand-Future-Scores.460 Diese Größe umfasst die individuelle Entwicklungsperspektive einer Marke und wird anhand eines proprietären Scoring-Modells ermittelt. Ihr konzeptioneller Aufbau ist dreigeteilt: Eine erste Kategorie untersucht das Marken-Dehnungs-Potenzial, das hinsichtlich der möglichen Leistungsangebote, Regionen, Vertriebskanäle und Zielgruppen im Rahmen einer qualitativen Analyse untersucht wird. Eine zweite Kategorie erfasst das Entwicklungspotenzial der Marke in ihrem Kerngeschäft, d. h. sie untersucht die markenspezifischen Mengen- und Preisentwicklungen im Vergleich zur Gesamtmarktentwicklung. Eine dritte Kategorie widmet sich dem Markenschutz. Es stellt sich die Frage,

457

Bislang wurde der Begriff „Markenpotenzialwert“ noch nicht definiert, jedoch existieren bereits Ansätze, die das Konstrukt inhaltlich untersuchen. Vgl. dazu im Folgenden dargestellte Vertreter B.R. BRAND RATING/ICON BRAND NAVIGATION, PRICEWATERHOUSECOOPERS/GFK/SATTLER.

458

In Abgrenzung zum Begriff Markenexpansion, der unausgeschöpfte Erfolgspotenziale in bestehenden und neuen bzw. neuartigen Geschäftsfeldern umfasst, konzentriert sich die Markenerweiterung ausschließlich auf neue bzw. neuartige Geschäftsfelder. Diese Konzentration ist für den Markenpotenzialwert erforderlich, da die Entwicklung der Marke in bestehenden Geschäftsfeldern bereits im Markenbarwert berücksichtigt wird. Zur Markenexpansion vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., und BLINDA, L. (2005): Markenevolutionsstrategien, in: MEFFERT, HERIBERT, BURMANN, CHRISTOPH und KOERS, MARTIN (Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 192.

459

Vgl. SATTLER, Markenbewertung: State-of-the-Art, a.a.O., S. 52.

460

Vgl. MUSIOL et al., icon Brand Navigator und Brand Rating für eine holistische Markenführung, a.a.O., S. 388.

152

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

inwieweit die untersuchte Marke gegenüber zukünftigen Krisen anfällig ist und inwieweit die Elemente dieser Marke schützbar sind. Die Erfassung dieser Kategorien erfolgt laut Angaben der Autoren mittels repräsentativer Primärforschung und Sekundäranalysen. Ihre Ergebnisse werden im Brand-Future-Score zusammengefasst und mittels einer nicht offengelegten Transformationsfunktion in einen monetären Markenpotenzialwert übertragen.461 Ein zentraler Vorteil des Ansatzes besteht in der möglichst breiten Erfassung der markenstrategischen Optionen. Selbst mögliche markenschutzrechtliche Verletzungen, die die markenstrategische Entwicklung beeinflussen könnten, werden in diesem Ansatz mit aufgegriffen. Die generelle Schwäche dieses Ansatzes besteht in der hohen Intransparenz in der Auswahl, Gewichtung und Verknüpfung der Determinanten. Daher bleibt die Bewertung der einzelnen Brand-Future-Score-Kategorien ausschließlich der subjektiven Bewertung von Experten unterstellt. Zudem ist die Transformation dieses Score-Werts in einen monetären Markenpotenzialwert nicht transparent dargelegt. Einen zweiten Lösungsansatz zur Messung des Markenpotenzialwerts bietet der Advanced-Brand-Valuation-Ansatz von PRICEWATERHOUSECOOPERS/GFK/SATTLER. Ein Modul dieses Ansatzes, das so genannte Options-Modul, widmet sich explizit der Erfassung des Werts markenstrategischer Optionen.462 Die Grundlage bildet die Überlegung, dass diese markenstrategischen Optionen auf den Möglichkeiten der Markenerweiterungen basieren. Diese können mit Hilfe eines so genannten Stretching-Scores ermittelt werden. Der Stretching-Score repräsentiert die Erfolgswahrscheinlichkeit der Markenerweiterung und basiert auf Erkenntnissen von SATTLER/VÖLCKNER/RIEDIGER (In Erscheinung). Im Rahmen ihrer Forschungsarbeit wurden relevante Determinanten des Markenerweiterungserfolgs identifiziert und gemessen.463 Dazu zählen insbesondere die Qualität der Muttermarke,464 die Historie des Markentransfers, das Markeninvolve-

461

Eine praktische Anwendung des Brand Rating Modells findet sich in der Analyse der Tank AG. Vgl. HANSER, HÖGL, und MAUL, Die Tank AG - Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, a.a.O., S. 97 ff.

462

Vgl. MAUL, K.-H. und MUSSLER, S. (2004): ABV - Advanced Brand Valuation, in: SCHIMANSKY, ALEXANDER (Hrsg.): Der Wert der Marke, Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, München: Vahlen, S. 77 ff.

463

Zu diesem Zweck wurde ein Strukturgleichungsmodell (LISREL) eingesetzt.

464

Die Autoren verwenden auch synonym den Begriff „Stärke der Muttermarke“.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

153

ment, die Erfahrungen mit der Muttermarke, die Marketingunterstützung, die Handelsakzeptanz, der Fit zwischen der Muttermarke und dem Transferprodukt, das wahrgenommene Kaufrisiko und die Innovativeness einer Marke.465 Eine Übersicht dieser Determinanten und ihrer Wirkungsbeziehungen liefert Abbildung 30.

** p <0,01; * p < 0,05 Muttermarkenerfahrung

Qualität der Muttermarke

0,64** Markeninvolvement

Handelsakzeptanz

0,13** Historie vergangener Erweiterungen

Marketingunter stützung

0,23**

0,40**

Kaufrisiko

Markenerweiterungserfolg

Fit

Innovativeness -0,25**

Abbildung 30: Erfolgsfaktoren des Markenerweiterungserfolgs Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an VÖLCKNER/SATTLER (2006), S. 28

In der praktischen Umsetzung wird der Markenerweiterungserfolg durch einen Score (Stretching-Score) ermittelt. Die dafür notwendige Gewichtung der einzelnen Determinanten wird durch empirische Untersuchungen für die vorliegende Warengruppe festgelegt, die Ausprägungen der Erfolgsfaktoren werden durch Expertenurteile geschätzt. In einer darauf aufbauenden Stufe werden die wertbasierten Marktanteile dieser Markenerweiterung in einer multiplen Regression unter Zuhilfenahme des StretchingScores als unabhängige Variable erfasst. Weitere unabhängige Variablen sind der relative Preis sowie die Marketingausgaben für diese Markenerweiterung.

465

Vgl. VÖLCKNER, S. und SATTLER, H. (2006): Drivers of Brand Extension Success, in: Journal of Marketing, Jg. 70 (April), S. 28.

154

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Auf einer letzten Stufe wird der monetäre Markenerweiterungswert bestimmt. Zu diesem Zweck wird der ermittelte wertbasierte Marktanteil mit dem Gesamtvolumen des Marktes multipliziert. Hieraus ergeben sich die erwarteten jährlichen Umsätze der Markenerweiterung. Diese werden mit einer durchschnittlichen Umsatzrendite (operating margin) multipliziert. So ergeben sich die erwarteten Erträge der Markenerweiterung. Zudem wird – unter der Annahme eines stabilen jährlichen (realen) Marktwachstums – die Diskontrate berücksichtigt. Schließlich werden die aufgebrachten Kosten für die Markteinführung der Markenerweiterung veranschlagt. Als Resultat ergibt sich der monetäre Markenerweiterungswert. Der zentrale Vorteil dieser Markenpotenzialwert-Berechnung liegt in der Feststellung eines monetären Werts. Dieser ermöglicht eine Zusammenführung mit dem Markenbarwert. Zudem kann eine branchenübergreifende Vergleichbarkeit sichergestellt werden. Im direkten Vergleich zum Brand-Rating-System ist zudem positiv anzumerken, dass die Ableitung und Gewichtung der einzelnen Determinanten des Stretching-Scores transparent und nachvollziehbar erarbeitet wurden. Dennoch zeigen sich auch in diesem Ansatz erhebliche Schwächen durch die hohe Komplexität der diversen Determinanten des Markenerweiterungserfolgs und der damit einhergehenden bedingten Praktikabilität sowie den subjektiven Einfluss in der Bewertung der einzelnen Stretching-Score-Determinanten. Es ist deshalb anzuraten, den Einfluss einzelner Determinanten auf quantitativer Basis zu validieren. Eine Zusammenfassung dieser unterschiedlichen Ansätze liefert Tabelle 5.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Ansatz (Autor)

Markenpotenzial-

Inhalte

155

Erhebungsmethode

wertverständnis

Brand Rating (B.R. Brand Rating/icon brand navigation)

Brand Future Score: Individuelle Entwicklungsperspektive der Marke

Marken-Dehnungspotenzial (hinsichtlich Line/Regional/Distribution/ Target Group Extensions)

Repräsentative Primärforschungsergebnisse (icon Brand Navigator) und Sekundäranalysen (Brand Rating)

Entwicklungspotenzial der Marke im Kerngeschäft (Mengen- und Preisentwicklung) Markenschutz (Zukünftige Krisenanfälligkeit der Marke, Schützbarkeit der Markenelemente)

Advanced Brand Valuation (PriceWaterhouseCoopers/GfK/Sattler)

Optionsmodul: Wert markenstrategischer Optionen

Marktanteil (in Abhängigkeit von Stretching-Score, Preis und Marketingausgaben)

Primärforschung (Erhebung der Verbraucherakzeptanz) und Sekundärforschung (Analyse der Finanzdaten)

Marktgröße Umsatzrendite Jährliches Marktwachstum Diskontrate Markteinführungskosten

Tabelle 5: Quelle:

6.2

Anwendung des Markenpotenzialwertverfahrens in der Markenbewertung Eigene Darstellung

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung

Auch im Rahmen des identitätsbasierten Markenmanagements wird die Relevanz des Markenpotenzialwerts erkannt. Obwohl der Begriff bislang nicht explizit definiert

156

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

oder konzeptionell ausgestaltet wurde, wird der Grundgedanke ebenfalls im Kontext der Markenerweiterung vorgestellt und untersucht.466 Demnach erfolgt eine Markenerweiterung unter Berücksichtigung unternehmensinterner und –externer Zielgruppen.467 Als Folge daraus wird empfohlen, sich auf diejenigen zukünftigen Geschäftsbereiche zu konzentrieren, die auch durch die unternehmensinterne Perspektive als sinnvoll erachtet werden. Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass der Bezug zur Identität in der Erforschung der Markenerweiterung bislang lediglich schwach ausgeprägt ist. So beziehen selbst die Vertreter des identitätsbasierten Markenmanagements die Komponenten der Markenerweiterung häufig auf das Markenimage, somit das bei den Nachfragern auftretende Fremdbild einer Marke. 468 Im vorliegenden Modell wird jedoch explizit die Rolle der Mitarbeiter hervorgehoben. Die Logik zur Erfassung des Markenpotenzialwerts ist denkbar einfach: In einer ersten Stufe müssen auf Basis unternehmensinterner und – externer Einschätzungen die möglichen Geschäftsfelder der Markenerweiterung identifiziert werden. In einer zweiten Stufe werden für diese identifizierten Geschäftsfelder die erzielbaren Nettoumsätze ermittelt. Hierzu werden zunächst die erzielbaren Marktanteile prognostiziert (hierzu werden Nachfrager nach ihrem Relevant Set und Erste Wahl befragt) und

466

Für einen Überblick der wichtigsten Erkenntnisse der Markenerweiterungsforschung vgl. KELLER, Strategic Brand Management, a.a.O., S. 608 ff.

467

Die Berücksichtigung von unternehmensinternen Zielgruppen wird von Vertretern des identitätsbasierten Markenmanagements nicht nur bei Markenerweiterungsstrategien gefordert, sondern ganzheitlich für die Ausgestaltung der Markenstrategien. Hierbei gilt es die unternehmensinternen und –externen Perspektiven gleichermaßen zu berücksichtigen, um nachhaltig so genannte komparative Konkurrenzvorteile zu sichern. Vgl. MEFFERT, BURMANN, und KIRCHGEORG, Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, a.a.O., S. 285.

468

Vgl. u.a. MEFFERT, H. und HEINEMANN, G. (1990): Operationalisierung des Imagetransfers, in: Marketing ZfP, Jg. 1 (1),S. 5 ff.; KAPFERER, The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term, a.a.O.; SATTLER, H. (1998a): Beurteilung der Erfolgschancen von Markentransfers, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 68 (5), S. 475 ff.; ESCH, F.-R., FUCHS, M., und BRÄUTIGAM, S. (2000): Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen, in: ESCH, FRANZ-RUDOLF (Hrsg.): Moderne Markenführung: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzung, Wiesbaden, KELLER, K. L. (2001): Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen, in: ESCH, FRANZ-RUDOLF (Hrsg.): Moderne Markenführung: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzung, Wiesbaden; GÜNTHER, S. (2002): Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers: Erfolgsfaktoren für Transferprodukte und Markenimage, Gabler-Edition Wissenschaft Marken- und Produktmanagement, Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; ZATLOUKAL, G. (2002): Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Gabler Edition Wissenschaft Marken- und Produktmanagement, Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Auf der Basis der vorliegenden Argumentation der Entstehung der Markenstärke muss auch die interne Markenstärkeperspektive berücksichtigt werden.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

157

diese im Anschluss mit dem Marktvolumen (ohne Handelsspanne und MwSt.) multipliziert. Die dritte Stufe widmet sich den erforderlichen Markenerhaltungsaufwendungen. Hierbei werden von den markierten potentiellen Nettoumsätzen diejenigen Erhaltungsaufwendungen abgezogen, die erforderlich sind, um die Markenstärke aufrecht erhalten zu können. Auf einer vierten Stufe werden die Unternehmenssteuern abgezogen. Es resultieren die markierten potentiellen Netto Cash Flows. In einer fünften Stufe erfolgt die Isolierung der Markenleistung von anderen Werttreibern des Unternehmens. Die hierbei anzuwendende Logik kann aus dem Markenbarwert entnommen werden. Es resultieren daraus die durch markeninduzierten potentiellen Netto Cash Flows. Auf einer abschließenden sechsten Stufe die zukünftigen Markenerhaltungsaufwendungen zu einem Markenpotenzialwert diskontiert. Einen grafischen Überblick zu diesem Prozess liefert Abbildung 31.

Stufe 1: Identifikation potenzieller Geschäftsfelder

Stufe 4: Abzug Unternehmenssteuer

Stufe 2: Ermittlung erzielbarer Nettoumsätze

Stufe 5: Isolierung Markenleistung

Stufe 3: Abzug Markenerhaltungsaufwendungen

Stufe 6: Diskontierung auf Markenpotenzialwert

Isolierung Markenleistung

Abbildung 31: Grundstruktur zur Erfassung des identitätsbasierten Markenpotenzialwerts Quelle: Eigene Darstellung

6.3

Formalanalytische Darstellung

Unter Berücksichtigung der definierten Schritte der Markenpotenzialwertermittlung ist folgende Formel anzuwenden: (17)

MPW

g

CF g uML g DF

Die Markenpotenzialwerte der identifizierten zukünftigen Geschäftsfelder (g) berechnen sich aus dem Produkt der prognostizierten Cash Flows in dem jeweiligen Ge-

158

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

schäftsfeld (CFg) mit der prognostizierten Markenleistung (MLg) dividiert durch den anzunehmenden Diskontierungsfaktors (DF).469

6.4

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Identifikation potenzieller Geschäftsfelder

6.4.1

Aktueller Forschungsstand

Da die Auswahl von Geschäftsfeldern einen großen Hebel auf den späteren Markenpotenzialwert aufweisen kann, ist es notwendig, ein strukturiertes und objektives Vorgehen zur Identifikation dieser Geschäftsfelder zu definieren. Hierzu existieren nach aktuellem Kenntnisstand in der Markenbewertungsforschung bislang keine Verfahren, die sich einer strukturierten Identifikation von potenziellen Geschäftsfeldern widmen. Vielmehr wird in den in vorgestellten Verfahren entweder generisch von Erfolgswahrscheinlichkeiten für die Ausdehnung der Marke hinsichtlich neuer regionaler Märkte, Produktmärkte bzw. Zielgruppen ausgegangen470 oder eine subjektive Vorauswahl potenzieller Geschäftsfelder zugrunde gelegt, deren Erfolgswahrscheinlichkeiten quantitativ geprüft werden.471 Es ist folglich notwendig, den aktuellen Forschungsstand zur strukturierten Erfassung von neuen Geschäftsfeldern in angrenzenden Forschungsgebieten zu nutzen. Wichtig ist bei der Identifikation der möglichen Geschäftsfelder, dass die Resultate quantifizierbare Ergebnisse enthalten, die sich zu einer Transformation in monetäre Größen eignet. Das bedeutet, es müssen abgrenzbare Märkte identifiziert werden, deren Marktvolumen abgegrenzt werden können. Einen praxisorientierten Ansatz beschreibt der so genannte „Demand-First Innovation and Growth“ Ansatz von JOACHIMSTHALER (2007).472 Im Kern dieses Ansatzes steht die Identifikation von möglichen strategischen Handlungsoptionen auf Basis von Nachfragerbedarfen. Zur Erreichung dieser Handlungsoptionen wird ein dreistu-

469

Der Diskontfaktor ist direkt abhängig von Markt- und Unternehmensgegebenheiten. Er ist durch die Markenstärke indirekt auch durch die Kundenstammwertsegmente i beeinflusst.

470

Vgl. MUSIOL, et al. icon Brand Navigator und Brand Rating für eine holistische Markenführung, a.a.O., S. 388.

471

Vgl. VÖLCKNER und SATTLER, Drivers of Brand Extension Success, a.a.O., S. 28.

472

Vgl. JOACHIMSTHALER, E. (2007): Hidden in Plain Sight: how to find and execute your company's next big growth strategy, Boston, Mass.: Harvard Business School Press, S. 59 ff.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

159

figer Prozess aufgezeigt. In einer ersten Stufe werden Zielsetzungen, Aktivitäten und Prioritäten der Nachfrager in ihrem alltäglichen Kontext erhoben. Hierbei werden tägliche Bedürfnisse und Bedarfe der Nachfrager und die Rolle der Marke in diesen Situationen identifiziert. Auf einer zweiten Stufe werden die Ergebnisse aus Sicht des Marktes und der Industrie reflektiert. Hieraus werden im Anschluss die relevanten potenziellen Geschäftsfelder (Wachstumsplattformen) identifiziert. In einer dritten Stufe erfolgt die Entwicklung und Umsetzung der Strategie. Die Entwicklung umfasst die Zielsetzung, Identifikation der Vorteile und die Definition des Anwendungsgebiets. Die Umsetzung konzentriert sich auf die Transformation der Strategie in wahrnehmbare Kundenerlebnisse. Insgesamt ist festzustellen, dass der „Demand-First Innovation and Growth“ Ansatz ein strukturiertes Vorgehen zur Identifikation von potenziellen Geschäftsfeldern liefert. Dennoch ist ebenso festzustellen, dass sich das Herangehen auf eine Marktperspektive konzentriert. Eine inside-out Perspektive, und somit eine Berücksichtigung der unternehmensinternen Perspektive, d.h. ein Abgleich der Erfolgschancen der potenziellen Geschäftsfeldern aus Sicht der Mitarbeiter, erfolgt indes nur auf der letzten Stufe – der Strategieentwicklung. 6.4.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung

Der Kerngedanke des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells, unternehmensinterne und-externe Perspektiven zu integrieren, findet auch in der Auswahl zukünftiger Geschäftsfelder ihre Anwendung. So ist davon auszugehen, dass eine Markenerweiterung erst im Zusammenspiel einer unternehmensinternen und unternehmensexternen Perspektive erfolgreich durchgeführt kann. Das Vorgehen der Ermittlung der zukünftigen Geschäftsfelder ist zweistufig, wie in Abbildung 32 dargestellt.

Stufe 1: Nennung potenzieller Geschäftsfelder

Stufe 2:

Bewertung potenzieller Geschäftsfelder Geschäftsfeld 1

In welchen neuen Geschäftsfeldern könnte die Marke xyz ihrer Meinung nach erfolgreich tätig sein? Geschäftsfeld 1: _________________ Geschäftsfeld 2: _________________ Geschäftsfeld 3: _________________ Geschäftsfeld 4: _________________ Weitere Geschäftsfelder: __________

Extern Intern

Geschäftsfeld 2 Extern Intern

Geschäftsfeld 3 Extern Intern Fit zwischen Muttermarke und Geschäftsfeld:

Geschäftsfeld 4 Extern Intern

Sehr hoch Hoch 0%

Abbildung 32: Identifikation potenzieller Geschäftsfelder Quelle: Eigene Darstellung

25 %

50 %

75 %

100 %

160

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

In einer ersten Stufe müssen die grundsätzlich möglichen Geschäftsfelder bei unternehmensinternen und –externen Zielgruppen identifiziert werden. Dies erfolgt im Rahmen einer offenen Fragestellung. In einer zweiten Stufe werden die möglichen zukünftigen Geschäftsfelder hinsichtlich ihrer Erfolgswahrscheinlichkeit wiederum von beiden Zielgruppen bewertet. Hierbei besteht die zentrale Herausforderung in der Auswahl der Determinante, die eine Aussage über zukünftig erfolgreiche Geschäftsfelder zulässt und sowohl bei Mitarbeitern als auch bei Nachfragern abgefragt werden kann. Eine Grundlage in der Auswahl der Determinante bilden hierbei die Erkenntnisse von VÖLCKNER/SATTLER. Neben den zahlreichen Determinanten, die für den Markenerweiterungserfolg als ursächlich definiert werden, wird insbesondere der Fit zwischen Muttermarke und Tochtermarke hervorgehoben.473 Er beschreibt die Übereinstimmung der Marke in bestehenden Geschäftsfeldern mit der im neuen Geschäftsfeld tätigen Marke. Unter der Annahme, dass die bestehende Marke jedoch unverändert in einen neuen Geschäftsbereich übernommen wird und keine neue Tochtermarke geschaffen werden soll, ist wird empfohlen, den Fit der Marke mit dem neuen Geschäftsfeld zu überprüfen.474 Das Fit-Konstrukt eignet sich deshalb in besonderem Maße, da im Rahmen der identitätsbasierten Markenforschung in verschiedenen Einsatzgebieten, wie bei der Wirkungsmessung von Kommunikation, erfolgreich eingesetzt werden konnte.475 Dieser Fit zwischen der Muttermarke und dem zukünftigen Geschäftsfeld ist bei unternehmensinternen und –externen Zielgruppen abzufragen. Hierbei wird eine 5skalige Zustimmungsabfrage empfohlen. Als Resultat sollten diejenigen Geschäftsfelder für die weitere Markenpotenzialwertberechnung herangezogen werden, die mindestens 50 % Zustimmung der Top-2 Boxes erreichen. Somit soll sichergestellt

473

Vgl. VÖLCKNER, F. (2003): Neuprodukterfolg bei kurzlebigen Konsumgütern: eine empirische Analyse der Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Gabler Edition Wissenschaft Marken- und Produktmanagement, Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., S. 32.

474

Bei VÖLCKNER fließen weitere Determinanten in die Markenerweiterungserfolgswahrscheinlichkeit ein, wie die Markenstärke der Muttermarke oder das Muttermarkeninvolvement. Im vorliegenden Markenbewertungsmodell fließen sie jedoch bereits über die Markenstärke in den markenspezifischen Risikoabschlag (Kapitel B6.7) beziehungsweise in die Isolierung der prognostizierten Markenleistung (Kapitel B6.6) ein. Um eine doppelte Berücksichtigung zu vermeiden, und zudem eine höchstmögliche Praktikabilität in der Anwendung zu gewährleisten, wird auf den Fit der Muttermarke mit dem zukünftigen Geschäftsfeld fokussiert.

475

Vgl. NITSCHKE, Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von Marken-Kommunikation – eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFA-WM 2006, a.a.O.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

161

werden, dass mindestens die Hälfte der unternehmensinternen und –externen Befragten einen Fit der Muttermarke mit dem neuen Geschäftsfeld zustimmen würden.

6.5

Konzeptionalisierung und Operationalisierung der potenziellen Zahlungsüberschüsse

6.5.1

Aktueller Forschungsstand

In der Ermittlung der Zahlungsüberschüsse kann grundsätzlich auf dem aktuellen Forschungsstand der Markenbarwertermittlung (Kapitel B5.3.1) aufgebaut werden. Hierbei gilt es die Umsätze, Markenerhaltungsaufwendungen und Unternehmenssteuer für das neue Geschäftsfeld zu identifizieren und diese zu Zahlungsüberschüssen zu verdichten. Der zentrale Unterschied zur Ermittlung der Zahlungsüberschüsse des Markenbarwerts besteht in der Ableitung von Umsatzprognosen. Da das Unternehmen bislang in diesem Geschäftsfeld nicht tätig ist, ist eine Schätzung auf Basis von Marktdaten notwendig. Zu den wichtigsten Modellen, die diese Marktdaten zu Zwecken des Markenwertes nutzen, zählen der Advanced-Brand-Valuation-Modell von PRICEWATERHOUSECOOPERS/GFK/SATTLER und das Brand Census Modell von KONZEPT & MARKT.476 Im Advanced-Brand-Valuation-Modell berechnet sich der Marktanteil auf Basis der folgenden Formel: Hierbei werden der Stretching Score, der der Markenerweiterungserfolgswahrscheinlichkeit entspricht mit den erzielbaren Preisen und Marketingausgaben multipliziert.477

(18)

Marktanteil

Wert

b

a * Stretching Score * Preis * Marketingausgaben

c

d

476

Im Brand Census Modell von KONZEPT & MARKT wird auf Basis von Marktdaten ein Markenbarwert berechnet. Die Grundlogik lässt sich jedoch ebenso auf die Berechnung des Markenpotenzialwerts übertragen. Vgl. BURKHARDT, A. und FRANZEN, O. (2006): Marken ganzheitlich bewerten und managen - Ein Beispiel aus der Automobilindustrie, in: Planung & Analyse, Jg. 33 (6), S. 61 ff.

477

Vgl. MAUL und MUSSLER, Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, a.a.O., S. 77 ff.

162

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Die zentrale Schwäche dieses Ansatzes liegt in der geringen Praktikabilität des Ansatzes. Zur Ermittlung des Marktanteils müssen hierzu die Markenerweiterungwahrscheinlichkeiten (Stretching Score), die erzielbaren Preise und die für den Markteintritt notwendigen Marketingausgaben geschätzt werden. Zudem erscheint die Verknüpfung und Gewichtung der Determinanten für den Außenstehenden willkürlich und in der praktischen Umsetzung nur mit erheblichem Aufwand umsetzbar. Ein weiteres Modell, das ebenfalls eine Prognose des Marktanteils vornimmt, ist das Brand Census Modell. Im Zentrum dieses Modells steht die Überlegung, dass die Marktanteile der Anbieter in einem Markt durch die wahrgenommene Markenstärke festgestellt werden könnten. Entsprechend werden – auf Basis des Markentrichters ein Markenstärke-Index für alle Wettbewerber eines definierten Marktes gebildet. Anschließend werden relativen Markenstärkeindices für den Gesamtmarkt berechnet, die als markenstärkeinduzierte Marktanteile interpretiert werden können. Diese Ergebnisse lassen sich dann mit dem vorliegenden Marktvolumen multiplizieren, sodass unternehmensspezifische Umsätze resultieren. Erfassung Marktvolumen

Berechnung markeninduzierter Marktanteile auf Basis Markentrichteranalyse

Marktvolumen (ohne Handelsspanne, ohne MwSt. in Mio. EUR)

Markentrichteranalyse:

1

2

MarkenstärkeIndex*

1.000

3

4

Relative MarkenStärke**

1. Markenbekanntheit 1. Engere Wahl 2. Erste Wahl 3. Wiederkauf

Ableitung Nettoumsätze Nettoumsätze (ohne Handelsspanne, ohne MwSt. in Mio. EUR)

Markenstärkeinduzierte Marktanteile 260

Wettbewerber 1

80

26 %

26 %

Wettbewerber 2

70

23 %

23 %

Wettbewerber 3

50

17 %

17 %

Wettbewerber 4

40

13 %

13 %

130

60

20 %

20 %

200

Marke

230 170

* Maximaler Markenindex–Wert = 100 ** Wettbewerber und Marke repräsentieren 100 % des Marktes

Abbildung 33: Ermittlung Nettoumsätze im Brand Census Modell Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an BURKHARDT/FRANZEN (2006), S. 62.

Der Vorteil dieses Vorgehens besteht insbesondere in der intuitiven Logik des Modellaufbaus und der damit verbundenen hohen Praktikabilität in der Anwendung. So lässt sich grundsätzlich die relative Stärke der Marke im relativen Marktanteil wiederfinden. Eine zentrale Schwäche des Modells besteht darin, dass die Markenstärke gesamthaft in einen markenstärkebasierten Marktanteil einfließt. Die zugrunde liegende Auswahl der Elemente des Markentrichters sind nicht transparent. Der zu be-

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

163

rechnende Marktanteil müsste vielmehr konzentrierter auf die Kaufentscheidung abgestimmt werden. 6.5.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung

Grundsätzlich folgt die Ermittlung der Zahlungsüberschüsse im identitätsbasierten Markenbewertungsmodell dem aktuellen Forschungsstand auf Basis der prognostizierten Nettoumsätze, der zu erwartenden Markenerhaltungsaufwendungen und den zu erwartenden Umsatzsteuern in dem definierten neuen Geschäftsfeld. Dennoch werden insbesondere hinsichtlich der Erfassung prognostizierter Umsätze entscheidende Weiterentwicklungen vorgenommen. Für die Erfassung der prognostizierten Nettoumsätze nutzt die identitätsbasierte Markenbewertung die Erkenntnisse des Brand Census Modells, nimmt jedoch eine entscheidende Weiterentwicklungen vor, die in einem dreistufigen Prozess dargestellt werden können. Einen Überblick liefert Abbildung 34. In einer ersten Stufe wird analog zum Brand Census Modell das vorliegenden Marktvolumens ermittelt. Hierbei ist darauf zu achten, dass die Marktvolumen ohne Mehrwertsteuer und Handelsspanne zu erfassen sind. Ferner ist darauf hinzuweisen, dass die von Marktforschungsinstituten wie GfK erhobenen Paneldaten lediglich einen Teil des Marktes abdecken. Entsprechend ist auf Basis dieser Daten eine Hochrechnung zur Erfassung des Gesamtmarktes notwendig. In einer zweiten Stufen werden die potenziellen wertbasierten Marktanteile bestimmt. Hierzu ist eine Befragung notwendig, die insbesondere die Kaufabsicht des Nachfragers gegenüber der zu untersuchenden Marke und den vergleichbaren Wettbewerbern, die bereits in dem zukünftigen Geschäftsfeld tätig sind, erhebt. Zudem werden für diese Wettbewerber die wertbasierten Marktanteilsdaten erfasst. Dies ist notwendig, um eine Übertragungsrate von den identifizierten Kaufabsichtswerten auf die tatsächlichen wertbasierten Marktanteile bemessen zu können. Sie wird im Folgenden als Transferrate definiert. Im vorliegenden Beispiel bemisst die durchschnittliche Transferrate des Wettbewerbs einen Wert von 0,8, das bedeutet, dass eine 10% Kaufabsicht voraussichtlich zu einem wertbasierten Marktanteil von 8% führen würde. Dieser Wert der Transferrate wird nun für die zu untersuchende Marke herangezogen. So lässt sich auch ein wertbasierter Marktanteil für die untersuchte Marke im vorliegenden Beispiel von 4 % prognostizieren.

164

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

In einer dritten Stufe wird der ermittelte prognostizierte wertbasierte Marktanteil mit dem vorliegenden Marktvolumen multipliziert und es resultieren die prognostizierten Nettoumsätze der Marke. Erfassung Marktvolumen

Prognose Marktanteil (Wert) auf Basis Transferrate (Kaufabsicht auf wertbasierten Marktanteil der Wettbewerber)

Marktvolumen (ohne Handelsspanne, ohne MwSt. in Mio. EUR)

Kaufabsicht

Transferrate der Kaufabsicht auf Marktanteil (Wert)

Marktanteil (wert)

Wettbewerber 1

15 %

0,7

10 %

Wettbewerber 2

13 %

0,7

9%

Wettbewerber 3

10 %

0,8

8%

Wettbewerber 4

9%

0,8

7%

Ableitung Nettoumsätze Nettoumsätze (ohne Handelsspanne, ohne MwSt. in Mio. EUR)

100 90

1.000

70

0,8

Wettbewerber Ø

Marke

80

6%

0,8

4%* 40

* Durchschnitt prognostizierte Marktanteile auf Basis Kaufabsicht

Abbildung 34: Ermittlung erzielbarer Nettoumsätze Quelle: Eigene Darstellung

Zur Erfassung der Zahlungsüberschüsse ist es ferner notwendig, von den ermittelten prognostizierten Nettoumsätzen die zu erwartenden Markenerhaltungsaufwendungen abzuziehen. Anstelle der fehlenden Informationen des internen Rechnungswesens werden hierbei Marktdaten herangezogen. Hierbei dienen insbesondere Brancheninformationen, sowie Jahresabschlussinformationen von Kapitalgesellschaften. Neben den laufenden Marketingkosten sind zudem auch die Markteinführungskosten zu berücksichtigen. Hierzu ist es notwendig, zumindest eine qualitative Schätzung vorzunehmen.478

478

Die Berücksichtigung von Markenerhaltungsaufwendungen für zukünftige Geschäftsfelder wird durchaus kritisch bewertet. So weisen Kritiker darauf hin, dass die Marke, wie im Befragungsfall dargelegt, ohne Markenerhaltungsaufwendungen von Markteintritt an erfolgreich sein könnte. Dies ist jedoch lediglich ein kurzfristiger Effekt. Zum nachhaltigen Erhalt des Markenwertes bedarf es kontinuierlicher Markenaufwendungen zumal auch der Wettbewerb in diesem Geschäftsfeld seine Strategie auf den Neueinsteiger ausrichten dürfte.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

165

Abschließend müssen zur Erfassung der prognostizierten Cash Flows die Unternehmenssteuern abgezogen werden. Dies erfolgt analog zum Markenbarwert.479 6.5.3

Formalanalytische Darstellung

Auf Basis dieser Konzeptualisierung lassen sich die Cash Flows (CF) der zukünftigen Geschäftsfelder (g) in folgender Formel zusammenfassen:

CFg=

Marktvolumen

x

Prognostizierter Marktanteil

-

‡ Markenerhaltungsaufwendungen des Geschäftsfelds

x

1

-

Prognostizierter Unternehmenssteuersatz

(19) 6.6

Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Isolierung potenzieller Markenleistung

6.6.1

Aktueller Forschungsstand

Der aktuelle Forschungsstand zur Isolierung der Markenleistung aus Kapitel B5.4.1 kann als Grundlage übernommen werden. Die Besonderheit allerdings besteht darin, dass in potenziellen Märkten keine tatsächlichen Markenleistungen der zu untersuchenden Marke vorliegen mit der Konsequenz, dass stattdessen marktübergreifende Leistungen der Marke anhand von Wettbewerberdaten erfasst werden müssen. So lassen sich analog zur Ermittlung der Markenleistungen in bestehenden Märkten im Wesentlichen zwei Herangehensweisen unterscheiden: Zum einen eine direkte Herangehensweise auf Basis des Preis-/Mengenpremiums, zum eine indirekte Herangehensweise auf Basis des Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung.480

479

Vgl. Kapitel B5.3.2.

480

Zu den wichtigsten Vertretern des Preis-/Mengenpremiumsansatzes zählen die Ansätze von CRIMMINS, SANDER und der überarbeitete Ansatz von MUSIOL ET AL., vgl. CRIMMINS, Better Measurement and Management of Brand Value, a.a.O., S. 16 ff., SANDER, Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken: eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers, a.a.O., S. 78 ff., MUSIOL et al., icon Brand Navigator und Brand Rating für eine holistische Markenführung, a.a.O., S. 370 ff. Zu den wichtigsten Vertretern der Isolierung der Markenleistung zählen das Markenbewertungsmodell von BBDO/ERNST&YOUNG, INTERBRAND UND MCKINSEY, vgl. Vgl. HANSER, HÖGL, und MAUL Die Tank AG - Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, a.a.O., S. 68 ff., STUCKY Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, a.a.O., S. 430 ff.; RIESENBECK und PERREY Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen, a.a.O., S. 340 ff.

166

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

Die Ermittlung des Preis-/Mengenpremiums gestaltet sich in potenziellen Märkten grundsätzlich schwierig. So bestehen keine Referenzprodukte des der zu untersuchenden Marke in den neuen Geschäftsfeld, die mit dem Wettbewerb vergleichbar wären. Es würde sich lediglich anbieten, auf Basis der im Markt operierenden Marken eine Vergleichbarkeit herzustellen und auf Basis dieser (hypothetisch) vergleichbaren Marken ein wahrgenommenes Preis-/Mengenpremium abzufragen. Für die Ermittlung von Dach- oder Unternehmensmarken, die nicht direkt mit Produkten oder Dienstleistungen verbunden sind, ist ein solches Vorgehen wenig geeignet. Die Isolierung der Markenleistung auf Basis des Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung ist dagegen eher möglich. Analog zur Messung bei Markenbarwert müssen die relevanten Treiber für die Kaufentscheidung identifiziert und dann die Leistung der Marke innerhalb der Kaufentscheidungstreiber bemessen werden. Zum Abschluss müssen die Werte aggregiert werden. 6.6.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung

Die identitätsbasierte Markenbewertung nutzt auch für Berechnung der Isolierung der potenziellen Markenleistung die indirekte Herangehensweise (vgl. Kapitel B5.4.2). Hierbei müssen im Gegensatz zum Markenbarwert folgende Anpassungen vorgenommen werden: x

Durchschnittlicher Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung: Da die Marke bislang nicht in dem identifizierten Geschäftsfeld operiert, müssen Durchschnittswerte vergleichbarer Wettbewerber in diesem Geschäftsfeld als Annäherungswerte ermittelt werden. Zu diesem Zweck werden die für die Ermittlung der Zahlungsüberschüsse verwendeten vergleichbaren Wettbewerber herangezogen (vgl. Kapitel B6.5.2). Für sie werden die Einflüsse der Marke auf die Kaufentscheidung gemessen und zu einem Durchschnittswert aggregiert.

x

Keine Verwendung der Kundenstammwertsegmente: Die Verwendung der Durchschnittswerte des vergleichbaren Wettbewerbs erlauben nicht, die Kundenstammwertsegmente der zu untersuchenden Marke zu berücksichtigen.

x

Keine Dynamisierung des Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung: Aufgrund der Verwendung der Durchschnittswerte des Wettbewerbs kann eine Dynamisierung des Einflusses auf Basis der eigenen Markenstärke in bestehenden Geschäftsfeldern nicht vorgenommen werden.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

167

Entsprechend ergibt sich folgender vierstufiger Prozess zur Ermittlung der Markenleistung in potenziellen Geschäftsfeldern (siehe Abbildung 35):

Stufe 1:

Stufe 2:

Stufe 3:

Bemessung der Relevanz der Nachfragefaktoren

Identifikation der Nachfragefaktoren

Stufe 4:

Bemessung des markenspezifischen Anteils an den Nachfragefaktoren

Aggregation zu der MarkenrelevanzWerte

Empfohlene Verfahren:

Experteninterviews

Konstantsummenspiel

Befragung

Mathematische Verknüpfung

Abbildung 35: Vier Stufen des integrierten Einflusses der Marke auf die Kaufentscheidung Quelle: Eigene Darstellung

Auf einer ersten Stufe werden die grundsätzlichen Nachfragefaktoren des Marktes identifiziert. Hierbei werden analog zur Markenbarwertberechnung folgende generellen Nachfragefaktoren herangezogen: Leistung, Qualität, Verfügbarkeit und Preis. Auf einer zweiten Stufe wird die Relevanz der Nachfragefaktoren für die Kaufentscheidung ermittelt. Hierbei wird auf die Durchschnittswerte der vergleichbaren Wettbewerber zurückgegriffen. Auf einer dritten Stufe werden die markenspezifischen Anteile an den einzelnen Nachfragefaktoren bemessen und diese auf einer vierten Stufe zu einem Gesamtwert aggregiert. 6.6.3

Formalanalytische Darstellung

Auf Basis der konzeptionellen Herleitung kann in Anlehnung an Kapitel B5.4.3 folgende Formel zur Berechnung verwendet werden: (20)

ML E

E

Marke_ in _ Leistung

Marke_ in _ Qualität

E

Marke_ in _Verfügbark eit

E

Marke_ in _ Pr eis

So ergibt sich die marktspezifische Markenleistung (ML) aus den markeninduzierten Gewichtungen der Kaufentscheidungsfaktoren (). Im Gegensatz zur Markenbarwertberechnung wird an dieser Stelle auf eine kundenstammwertspezifische Betrachtung ebenso wie auf eine dynamische Betrachtung aufgrund mangelnder Informationen in den potenziellen Geschäftsfeldern verzichtet.

168

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

6.7

Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Diskontierung auf einen Markenpotenzialwert

6.7.1

Aktueller Forschungsstand

Der aktuelle Forschungsstand der Diskontierung kann grundsätzlich aus dem Kapitel B5.5.1 übernommen werden. Die Besonderheit bei der Diskontierung im Bereich der potenziellen Geschäftsfelder besteht darin, dass neben den vorliegenden marktspezifischen Diskontierungsfaktoren Aussagen zum unternehmensspezifischen Diskontierungsfaktor nur auf Basis von Branchendaten möglich sind. 6.7.2

Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung

Wie schon bei der Berechnung des Markenbarwerts (Kapitel B5.5.2) ist es auch für die Prognose des Markenpotenzialwerts von Relevanz, mögliche zukünftige Risiken zu berücksichtigen. Somit muss auch hier ein Diskontsatz mit veranschlagt werden, der sowohl markt- und unternehmensspezifische als auch markenstärkespezifische Risiken abbildet. Die Diskontierung erfolgt analog zum Markenbarwert auf Basis einer dreigeteilten Risikoprämie: x

Marktspezifischer Diskontierungsfaktor: Hierbei wird die für das potenzielle Geschäftsfeld identifizierte Inflationsrate herangezogen.

x

Unternehmensspezifischer Diskontierungsfaktor: Da das Unternehmen in dem potenziellen Geschäftsfeld noch nicht tätig ist, werden als Annäherung der marktübliche Kapitalisierungszins angesetzt.

x

Markenspezifischer Diskontierungsfaktor: Der aufgrund der Markenstärke resultierende Risikoabschlag resultiert aus eine Transformation der Markenstärke auf den branchenüblichen Risikozuschlag. Hierbei gilt es zu beachten, dass die externe Markenstärke unter der Annahme erhoben wird, dass die Marke in dem Markt bereits tätig sei (ansonsten ist keine relative Messung zum Wettbewerb möglich). Die Werte der internen Markenstärke hingegen können, sofern sich die vergleichbaren relevanten Wettbewerber der bestehenden und potenziellen Geschäftsfelder überschneiden, übernommen werden.

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells 6.7.3

169

Formalanalytische Darstellung

In Analogie zum Markenbarwert (Kapitel B5.5.3) ergibt sich folgende Formeln zur Errechnung des Diskontierungsfaktors (DF) der identifizierten potenziellen Geschäftsfelder (g): (21)

DF

g

DF

Markt



DF

Unternehme n



RP

Markenstär ke

Der marktspezifische Diskontierungsfaktor (DFMarkt) umfasst dabei die im potenziellen Geschäftsfeld vorliegende Inflationsrate (in Prozent). Der unternehmensspezifische Diskontierungsfaktor (DFUnternehmen) umfasst die gewichteten Kapitalkosten des potenziellen Geschäftsfelds (ebenfalls in Prozent). Hinsichtlich des markenstärkespezifischen Risikoprämie (RPMarkenstärke) lässt sich folgende Formel ableiten:

(22)

RP

Markenstär ke

Maximale Risikopräm ie * 1  MS i

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass nicht nur der finale Output eines monetären Markenpotenzialwerts interessante Implikationen für das Markenmanagement bietet. Auch die schon gewonnenen Erkenntnisse aus der Markenpotenzialstärke beinhalten relevante Informationen zur zukünftigen Ausgestaltung des Markenmanagements. Es ist jedoch einschränkend zu konstatieren, dass auch die monetäre Erfassung des Markenpotenzialwerts primär aus einer Perspektive der Diagnose- und Steuerungsfunktion erfolgen muss. Die Zielsetzung einer ausschließlich ökonomischen Evaluierung für den Jahresabschluss ist aufgrund des Vorsichtsprinzips unzulässig.481

481

Aus diesem Grund wurde auch im Rahmen des TANK AG Beispiels das Optionsmodul des Advanced Brand Valuation Modells nicht angewandt. Vgl. HANSER, HÖGL, und MAUL Die Tank AG Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, a.a.O., S. 199.

170

Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells

7

Zusammenfassung der identitätsbasierten Markenbewertungsformel

Nachdem die einzelnen Komponenten nun auch mathematisch dargestellt wurden, bietet sich es an, einen Überblick in Form eines Formelbaumes zu geben, wie ihn Abbildung 36 gibt. Markenwert

¦ MBW

MW

i I

¦

i

MPW

g G

i

CF i uML i DF

Zahlungsüberschüsse

CFi =

Markenleistung

i

‡ Markenerhaltungs-

- aufwend. d. letzten 3 J.

Unternehmens

1 - -steuersatz

*

MPW

ML

‡ Markenumsatz der letzten 3 Jahre

§ Marke _ in _ Leistung  · ¨E i ¸ ¨ Marke _ in _ Qualität ¸ ¨E ¸  ¨ i ¸ Marke _ in _ Verfügbarkeit ¨ ¸  ¨E i ¸ ¨ Marke _ in _ Pr eis ¸ ¨E ¸ © i ¹ *

DF RP

DF

Markenstär ke

Unternehme n

 DF i

Markenleistung

CFg =

ML

g

‡ MarkenProgn. erhaltungsMarkt- Markt- aufwend. d. vol. * anteil - Geschäftsfelds Progn.

1WRMi  RP

CF g uML g DF

g

Zahlungsüberschüsse

1 - Unternehmens-

*

§ Marke _ in _ Leistung  · ¨E g ¸ ¨ Marke _ in _ Qualität ¸ ¨E ¸  ¨ g ¸ ¨ Marke _ in _ Verfügbarkeit ¸ ¸ ¨E g ¨ Marke _ in _ Pr eis ¸ ¨E ¸ © g ¹

steuersatz

Diskontierungsfaktor Markt

Indirekter Einfluss

Markenpotentialwert

Markenbarwert

MBW

Direkter Einfluss g

Diskontierungsfaktor

DF

Markenstär ke

Max. Risikopräm ie * 1  MS

RP

i

DF

Markenstärke

Markt

Unternehme n

 DF i

 RP

Markenstär ke

Max. Risikoprämie * 1  MS i

Markenstärke

MS

Extern i ;T

MS

Extern i ;t 0

§  ¨ MS Intern i ;t 0 ©

K *MBi;t  O * MSiExtern ;t

MS

Extern i ;t 0

·§ ¸ ¨¨ 1 ¹©



e D T

· ¸¸ ¹

Interne Markenstärke

Externe Markenstärke § ¨ FMK i ;t ¨ ¨ ¨ GWMQi ;t  HME i ;t ¨ ¨ ¨ MMSYi ;t VMVi ;t ©



· ¸ ¸ ¸ ¸ ¸ ¸ ¸ ¹

MSiIntern ;t

§ ¨ zMIDi ;t  zMINi ;t ¨ ¨ ¨  zEHi ;t  zEBi ;t ©

Abbildung 36: Zusammenfassung der identitätsbasierten Markenbewertung Quelle: Eigene Darstellung

 zHii;t

· ¸ ¸ ¸ ¸ ¹

Fallstudie

C

Fallstudie

1

Grundlagen zur Fallstudienkonzeption und -auswertung

1.1

Auswahl des Bewertungsgegenstands

171

Das in Kapitel B entwickelte identitätsbasierte Markenbewertungsmodell soll nun im Rahmen einer Fallstudie erstmalig eine praktische Anwendung finden. Zu diesem Zweck wurde als Bewertungsgegenstand eine Marke ausgewählt, die insbesondere zwei Kriterien erfüllen sollte: Erstens muss sie den Anforderungen einer identitätsbasierte Markenbewertung entsprechen482 und die aus den Anforderungen abgeleiteten, notwendigen Informationen verfügbar sein oder zumindest erhoben werden können. Zweitens ist es notwendig, das Resultat der Markenbewertung mit anderen bereits im Einsatz befindlichen Markenbewertungsinstrumenten zu vergleichen. Folglich sollte eine Marke ausgewählt werden, die bereits schon einmal Gegenstand einer Markenbewertung war. Vor diesem Hintergrund konnte eine Produktfamilienmarke im Bereich Telekommunikation eines international tätigen deutschen Technologieunternehmens identifiziert werden, die zunächst in Hinblick auf die Anforderungen der identitätsbasierten Markenbewertung sämtliche Aspekte folgendermaßen erfüllt:

482

x

Bewertungsanlass / -funktion: Es sollte eine Marke identifiziert werden, bei der ein kombinierter Bewertungsanlass vorlag. Das bedeutet, dass mit Hilfe dieser Markenbewertung ein Beitrag zur ökonomischen Evaluation und der Diagnose/Steuerung der Marke geleistet werden sollte. Im vorliegenden Falle sollte zunächst ein bilanzfester monetärer Markenwert ermittelt werden. Zudem sollte auch die Frage beantwortet werden, ob die Marken aufgrund Ihrer Markenstärke fortgeführt werden sollte bzw. welche Verbesserungsmöglichkeiten in der Steuerung der Marke bestehen.

x

Markenart / Markenfunktion: In der Auswahl des Untersuchungsobjektes wurde darauf Wert gelegt, eine Marke zu wählen, in der der Einfluss des Mitarbeiters vorhanden, jedoch nicht den Markenwert alleine determiniert. Somit

Eine ausführliche Darstellung der Grundsätze der identitätsbasierten Markenbewertung wurde in Kapitel B1 vorgenommen.

172

Fallstudie soll ein Vergleich zwischen einem Markenwert auf Basis externer und interner Markenstärke und auf Basis ausschließlich externer Markenstärke durchführbar sein. Dies ist notwendig, um die breite Anwendbarkeit des Modells in Produkt- und Dienstleistungsmärkten sicherzustellen. In der Auswahl der Markenfunktion wurde empfohlen, eine Marke auszuwählen, deren Zahlungsüberschüsse klar zugeordnet werden können, da dies die Bestimmung der diskontierten Zahlungsüberschüsse erleichtert.

x

Markenschutz: Die zu bewertende Marke sollte rechtlich schützbar sein. Im vorliegenden Fall ist dies als gegeben anzusehen.

x

Marken-/Zielgruppenrelevanz: Um einen durch die Marke induzierten Effekt verdeutlichen zu können, wurde eine Marke identifiziert, die für die Zielgruppen als relevante Alternative eingestuft wird. In den untersuchten regionalen Märkten zählt die vorliegende Marke zu den führenden drei Anbietern (wertbasierter Marktanteil).483

x

Aktueller Markenstatus auf der Basis repräsentativer Daten: Es sollten bereits repräsentative Daten zum aktuellen Stand der Markenstärke und des Markenwerts vorliegen. Auch diese Informationen sind im vorliegenden Fall vorhanden.484

x

Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke: Für die Bewertung einer Marke ist es aus Wirtschaftsprüfungssicht erforderlich, die Lebensdauer der Marke zu bestimmen. Im vorliegenden Fall kann dies festgestellt werden. Denn aufgrund der Marktentwicklung, der Wettbewerbsstruktur und der führenden Wettbewerbsposition ist zu folgern, dass das Unternehmen auch zukünftig in diesem Markt aktiv sein wird. Zum Zeitpunkt der Bewertung gibt keine Indikation für einen Marktaustritt. Folglich ist von einer nicht begrenzten Lebensdauer der Marke auszugehen.485

x

Isolierung von markenspezifischen Zahlungsüberschüssen: Aufgrund der Tatsache, dass die ausgewählte Marke einer eigenen Unternehmenseinheit

483

Vgl. Kapitel C1.2.

484

So konnte auf Primärdaten von verschiedenen anerkannten Marktforschungsinstituten zurückgegriffen werden, die verschiedenste Dimensionen des Markenwerts auf repräsentativer Basis analysierten.

485

Das Marktvolumen für Festnetztelefonie in Deutschland erreichte 20,3 Mrd. Euro im Jahr 2004 (1,3 % im Vergleich zum Vorjahr). Aufgrund der stark positiven Entwicklung des Mobiltelefonmarkts (22,5 Mrd. Euro mit + 7 % Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr) ist zwar ein weiter Rückgang des Marktvolumens zu erwarten, jedoch eine Auflösung des Marktes zum Bewertungszeitpunkt nicht zu erwarten. Vgl. O.V. (2006b): IKT-Branchenstrukturanalyse 2006, Frankfurt a.M., http://www.igmetall-itk.de/files/2_ikt_2006b.pdf, Abruf: 30.06.2008.

Fallstudie

173

zuzuordnen ist und zudem nur unter dieser einen Marke die Produkte am Markt vertrieben werden, kann eine Isolation der markenspezifischen Zahlungsüberschüsse vorgenommen werden. x

Berücksichtigung eines kapitalwertorientierten Verfahrens: Die Tatsache, dass der Mutterkonzern eine börsennotierte Aktiengesellschaft darstellt, zwingt auch diese Marke in ihren operativen Tätigkeiten bereits kapitalwertorientierte Verfahren einzusetzen, die für diese Zwecke genutzt werden können.

x

Markenspezifische Risiken: Der Markt für Telekommunikation gilt zwar als sehr dynamisch, jedoch auch als sehr gut analysiert. Folglich sind detaillierte Informationen zu Markt- und Wettbewerbsrisiken vorhanden.

x

Nachvollziehbarkeit und Transparenz: Diese eigentlich die Beschaffenheit des Markenbewertungsmodell beschreibende Anforderung ist auch für die Auswahl der zu bewertenden Marke hilfreich. So sollen die verwendeten Informationen für die Markenbewertung nachvollziehbar und transparent sein. Auch dies ist hier der Fall.

Zudem soll die auszuwählende Marke aus einem identitätsbasierten Anspruch heraus drei besondere Voraussetzungen erfüllen: x

Berücksichtigung der unternehmensinternen und –externen Betrachtungsebenen: Damit die Wirkung dieses Modells sichtbar wird, müssen Informationen aus beiden Betrachtungsebenen vorliegen. Zudem muss eine Interaktion der Mitarbeiter mit den Nachfragern möglich sein. Diese Interaktionsmöglichkeit ist im Fall der Festnetztelefonie an diversen Kundeninteraktionspunkten möglich.

x

Berücksichtigung von verhaltenstheoretischen und finanzwirtschaftlich orientierten Betrachtungsebenen: Im vorliegenden Anwendungsfall liegen detaillierte Informationen zur internen und externen Markenstärke sowie Finanzkennziffern vor.

x

Informationen zu Kundenstammwerten: Aufgrund der Zielsetzung, den Kundenstammwert in dieser Markenbewertung explizit zu berücksichtigen, ist es notwendig, Informationen zum Kundenstammwert zu verwenden. Auch hier kann angenommen werden, dass relevante Informationen vorhanden sind.

Einen zusammenfassenden Überblick zeigt Abbildung 37 anschaulich darstellt.

174

Fallstudie

1. Berücksichtigung des Bewertungsanlasses und der Bewertungsfunktion 2. Berücksichtigung der Markenart und -funktion 3. Berücksichtigung des Markenschutzes 4. Berücksichtigung der Marken- und Zielgruppenrelevanz 5. Berücksichtigung des aktuellen Markenstatus auf Basis von repräsentativen Daten der relevanten Zielgruppe 6. Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke 7. Isolierung von markenspezifischen Einzahlungsüberschüssen 8. Berücksichtigung eines kapitalwertorientierten Verfahrens und eines angemessenen Diskontierungssatzes 9. Markenspezifische Risiken (Markt- und Wettbewerbsrisiken) 10. Nachvollziehbarkeit und Transparenz 11. Berücksichtigung von unternehmensinternen und –externen Betrachtungsebenen* 12. Berücksichtigung von verhaltensorientierten und finanzwirtschaftlich-orientierten Betrachtungsebenen* 13. Berücksichtigung des Kundenstammwertes*

; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;

Produktfamilienmarke eines führenden deutschen Technologieunternehmens

* Anforderungen aus identitätsbasierter Perspektive

Abbildung 37: Auswahl des Bewertungsobjektes Quelle: Eigene Darstellung

Neben den dargestellten modellspezifischen Anforderungen ist es zudem für die Vergleichbarkeit der Ergebnisse erforderlich, dass eine weitere Bewertung für diese Marke bereits einmal durchgeführt wurde. So wurde im vorliegenden Fall das Markenbewertungsmodell von FutureBrand im Oktober 2004 angewandt. Dieser Ansatz eignet sich aus mehreren Gründen für einen direkten Vergleich mit dem identitätsbasierten Ansatz (siehe Tabelle 6).

Fallstudie

175

Typ des Markenbewertungsverfahrens

Konzeptioneller Aufbau:

Ermittlung der Markenstärke:

Ermittlung des finanziellen Markenwerts:

Ermittlung des Markenpotenzialwerts:

Tabelle 6: Quelle:

FutureBrand

Identitätsbasiertes Markenbe-

Modell486

wertungsmodell

x

Kombiniertes (verhaltenstheoretisch und finanzwirtschaftlich-basiertes) Markenbewertungsverfahren

x

Kombiniertes (verhaltenstheoretisch und finanzwirtschaftlich-basiertes) Markenbewertungsverfahren

x

3 Schritte:

x

3 Schritte:

x

o Brand Driver Analysis

o Ermittlung Markenstärke

o Financial Analysis

o Ermittlung finanzieller Markenbarwert

o Brand Risk Analysis

o Ermittlung Markenpotenzialwert

Ermittlung der externen Markenstärke auf der Basis von Kaufentscheidungstreibern

x

Ermittlung der internen und externen Markenstärke

x

Assimilation der internen und externen Markenstärke

x

Ermittlung von markeninduzierten Cashflows(mittels Markenanteilsberechnung)

x

Isolierung von markeninduzierten CashFlows

x

Prognose zukünftiger Cashflows

x

x

Ermittlung einer markenspezifischen Diskontfaktors

Prognose zukünftiger markeninduzierter Cashflows

x

Ermittlung einer markenspezifischen Risikoprämie

x

Keine

Optional möglich (nicht für Bilanzierungszwecke): x

Identifikation potentieller Geschäftsfelder

x

Ermittlung erzielbarer Nettoumsätze

x

Isolierung Markenleistung

x

Abzug Markenerhaltungsaufwand

x

Abzug Unternehmenssteuer

x

Diskontierung auf Markenpotenzialwert

Vergleich der FutureBrand- und identitätsbasierten Markenbewertung Eigene Darstellung

Das FutureBrand-Modell repräsentiert einen typischen Vertreter eines kombinierten Markenbewertungsansatzes.487 Die Basis bildet auch hier die Erfassung einer verhaltenstheoretisch orientierten Markenstärke, die in einen finanzwirtschaftlich orientierten Markenwert überführt wird. Diese Grundidee spiegelt sich auch in der konzeptionellen Ausgestaltung des Modells wieder, die in drei Schritten aufgeteilt ist. In einem ersten Teilschritt wird eine Untersuchung relevanter Kaufentscheidungskriterien vorgenommen (Brand Driver Analysis). Ihr Ergebnis stellt die Grundlage des zweiten Teilschrittes (Financial Analysis) dar. So wird auf der Basis der Brand Driver Analysis der Anteil der Marke an den Zahlungsüberschüssen ermittelt. Um einen Barwert der

486

Vgl. BINAR, J. (2005): The value of brands - A view from an advertising agency, 2005 Marketing Management, Prag, 08.06.2005.

487

So weist dieses Modell im konzeptionellen Aufbau starke Parallelen zum Interbrand Modell auf. Vgl. STUCKY, Monetäre Markenbewertung nach dem Interbrand Ansatz, a.a.O., S. 438 ff.

176

Fallstudie

markeninduzierten Zahlungsüberschüsse zu erhalten wird in einem dritten Teilschritt ein Risikozinssatz berechnet (Brand Risk Analysis). Auch das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell repräsentiert einen kombinierten Ansatz mit einer dreiteiligen konzeptionellen Ausgestaltung. Ein erster Teilbereich untersucht die Marke ebenfalls aus einer verhaltenstheoretischen Perspektive (vgl. dazu Kapitel B4). Der daran anschließende zweite Teilbereich untersucht den finanzwirtschaftlich basierten Markenwert (vgl. dazu Kapitel B5). Der abschließende dritte Teilbereich untersucht die markenstrategischen Optionen auf der Basis von Markenerweiterungen (vgl. dazu Kapitel B6). Auf der Ebene der einzelnen Bewertungsstufen kann festgestellt werden, dass bis zu einem gewissen Grad identische Bewertungsschritte vorgenommen werden. So werden etwa bei der Ermittlung der externen Markenstärke in beiden Modellen vergleichbare Items auf der Basis des Markeneisberges herangezogen und zu einem Indexwert verdichtet. Hierbei ist jedoch darauf hinzuweisen, dass das FutureBrandModell keine Untersuchung der internen Markenstärke unternimmt. Entsprechend findet auch keine Assimilation von interner und externer Markenstärke statt. Bei der Transformation der verhaltenstheoretisch orientierten Markenstärke und somit der Ermittlung eines finanziellen Markenwerts werden auch grundlegende Gemeinsamkeiten erkennbar. So basieren sowohl das FutureBrand-Modell als auch die identitätsbasierte Markenbewertung auf Methoden der diskontierten Zahlungsströme. Auch hier werden freie Cashflows ermittelt, auf Basis dessen die Leistung der Marke von anderen Vermögenswerten isoliert wird. Die Art der Isolierung wird bei beiden Modellen unterschiedlich durchgeführt. Im FutureBrand Modell wird ein statisches Vorgehen empfohlen, d.h. der Anteil der Marke an den einzelnen Kaufentscheidungsfaktoren wird zum Beginn der Bewertungsperiode definiert und bleibt in den Folgeperioden unverändert (Brand Contribution Index).488 In der identitätsbasierten Markenbewertung hingegen wird unterstellt, dass eine Veränderung der Markenleistung möglich ist und deshalb im Modell abgebildet werden sollte. Grundlage der

488

Die Isolierung der Markenleistung erfolgt auf Basis einer Regressionsanalyse. Hiebei werden zunächst Kaufentscheidungstreiber identifiziert und auf Basis einer Clusteranalyse zu Makrotreibern zusammengefasst. Anschließend wird die Wichtigkeit der einzelnen Makrotreibern auf Basis einer Regressionsanalyse („Kaufwahrscheinlichkeit“ als abhängige Variable) errechnet. Der Einfluss der Marke auf die einzelnen Makro-Kaufentscheidungstreiber wird schließlich durch eine Regression der Makrotreiber mit einem Attribut „Reputation“ errechnet. Abschließend werden die Einzeleinflüsse der Marke auf die Makro-Kaufentscheidungstreiber zu einem Gesamtwert addiert.

Fallstudie

177

Veränderung ist dabei, dass bei einer positiven Abweichung der im Vergleich zum Wettbewerb relativen Markenstärke sich ebenso der Anteil der Marke an der Kaufentscheidung positiv entwickelt. Denn Mitarbeiter, die eine positive Einstellung und ein positive Verhalten gegenüber ihrer Marke zeigen, nutzen diese auch verstärkt für Verkaufsgespräche. Die Marke nimmt somit einen höheren Stellenwert in der Empfehlung und Kaufentscheidung ein. Auch in der Berechnung der Markenbarwerte durch Diskontierung zeigen sich Parallelen. Beide Modelle ziehen unternehmensspezifische durchschnittliche Kapitalkosten (WACC) zu Ihrer Berechnung heran. Im FutureBrand-Modell wird die Markenstärke mittels eines Scoring Modells untersucht (Brand Risk Analysis) und der resultierende Risikoscore mittels Transformationsfunktion auf Basis des WACC in einen markenspezifischen Diskontierungssatz überführt. Im Rahmen der identitätsbasierten Markenbewertung wird auf subjektive Einflussnahme eines Risikoscores verzichtet. Vielmehr werden die gewonnen Daten zu interner und externer Markenstärke genutzt, um direkt eine markenspezifische Risikoprämie zu definieren, die sich steigernd oder senkend auf den WACC auswirkt. Im vorliegenden Fall wurde in der Erstmessung von FutureBrand auf eine Ermittlung des Markenpotenzialwerts verzichtet. Die Ursachen hierfür könnten unterschiedlicher Natur gewesen sein. So könnte der primäre Fokus auf die Bilanzierbarkeit des Markenwerts ebenso eine Erklärung liefern, wie die Annahme, dass der Marke aufgrund seines hohen Spezialisierungsgrads geringe Markenerweiterungschancen zugerechnet werden. Folglich ein geringer Markenpotenzialwert zu erwarten wäre. Aus diesen Gründen, und um die Vergleichbarkeit der Resultate mit FutureBrand sicherzustellen, wird im Folgenden auch im identitätsbasierten Markenbewertungsmodell auf eine Berechnung des Markenpotenzialwerts verzichtet.

1.2

Auswahl des Bewertungszeitraums und der Bewertungsregion

Ein zentraler Aspekt ist jedoch, dass die direkte Vergleichbarkeit der ermittelten Markenwerte sicherzustellen ist. Dies setzt voraus, dass die identischen Informationen als Grundlage herangezogen werden müssen. Aufgrund der Intransparenz des FutureBrand-Modells ist es jedoch nicht möglich, dieses Modell mit aktuellen Daten zu versehen und die aktuellen Ergebnisse mit der identitätsbasierten Markenbewertungsergebnissen zu vergleichen. Deshalb bleibt nur die Möglichkeit, die Markenbe-

178

Fallstudie

wertung auf der Basis der Informationen mit dem Stand von Oktober 2004 durchzuführen.489 Ferner müssen im Rahmen der direkten Vergleichbarkeit auch die untersuchten regionalen Märkte der beiden Modelle einander entsprechen. So wurden im FutureBrand-Modell die Länder Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien untersucht (siehe Abbildung 38).

Deutschland

Frankreich

Italien

Spanien

1.

Marke

55,8

Marke

42,0

Marke

36,0

Wettbewerber B

20,7

2.

Wettbewerber A

10,8

Wettbewerber C

17,4

Wettbewerber E

20,5

Wettbewerber G

18,5

3.

Wettbewerber B

4,6

Wettbewerber D

14,9

Wettbewerber F

13,3

Marke

16,9

Sonstige

28,8

Sonstige

25,7

Sonstige

30,2

Sonstige

43,9

Legende: Wertbasierte Marktanteile in Prozent

Abbildung 38: Wertbasierte Marktanteile der Marke in europäischen Kernmärkten Quelle: GfK Panelmarket, Marktdaten (Durchschnitt) 2001 - 2004.

1.3

Datenbasis und Datenerhebung

Die bestehenden Informationen wurden dabei für die einzelnen regionalen Märkte aus verschiedenen unternehmensinternen und -externen Quellen systematisch zusammengetragen. Eine Aufstellung der Informationen und ihrer Quellen liefert Tabelle 7.

489

Ein dabei enthaltener kritischer Aspekt bezieht sich auf den zeitlichen Abstand der Messung von interner und externer Markenstärke. So wurde die externe Markenstärke im Rahmen des FutureBrand-Markenbewertungsmodells bereits im Jahr 2004 erhoben, die interne Markenstärke hingegen erstmalig auf einer aggregierten Ebene im Jahr 2006. Eine detaillierte Untersuchung unter Berücksichtigung des Brand Commitments und Brand Citizenship Behaviors erfolgte er im Jahr 2007. Eine Vergleichbarkeit zur externen Markenstärke ist dennoch möglich, da speziell die Veränderungen der internen Markenstärke gleichsam der Veränderung der Markenidentität als tendenziell langfristig einzustufen sind.

Fallstudie

179

Komponenten Externe Markenstärke

Interne Markenstärke

Informationen

Quellen

x

Gestützte Markenbekanntheit

x

Icon Brand Navigation: Brand equity Evaluation (Interne Studie)

x

Klarheit der Marke

x

x

Einzigartigkeit der Marke

Icon Brand Navigation: Brand equity Evaluation (Interne Studie)

x

Sympathie gegenüber der Marke

x

Curth & Roth Studie (Interne Studie)

x

Vertrauen gegenüber der Marke

x

Wahrgenommene Qualität der Marke

x

Einstellung (Brand Commitment)

x

Interne Online Studie (11/2006)

x

Online- / Offline Mitarbeiterbefragung (11/2007) Online- / Offline Mitarbeiterbefragung (11/2007)

x

Verhalten (Brand Citizenship Behavior)

x

Interaktionsintensität

x

Mitarbeiterinteraktionsintensität

x

Primärforschung

Zahlungsüberschüsse

x

Markenumsätze der letzten 3 Jahre

x

GfK Studie (2001 – 2003)

x

Grenzsteuersatz

x

Unternehmensdaten (2004)

x

EBITDA Marge

x

Sekundärforschung (2004)

x

Investitionen der letzten 5 Jahre

x

Unternehmensdaten (2004)

x

Branchenspezifische Diskontierungsfaktoren (Inflationsrate)

x

Primärforschung

x

Unternehmensspezifische Diskontierungsfaktoren (WACC)

x

Unternehmensdaten (2004)

x

Markenspezifische Risikoprämie

x

Primärforschung

Diskontierungsfaktor

Tabelle 7: Quelle:

490

491

Überblick über vorhandene Daten für die identitätsbasierte Markenbewertung Eigene Darstellung

Die weitere notwendige Datenerhebung wurde im Rahmen eines Forschungsprojektes in den Jahren 2006/2007 vorgenommen. Die für die Markenbewertung relevanten Informationen finden sich in anonymisierter Form im Anhang wieder.

2

Ergebnisse der Markenbewertung

Die Erfassung des identitätsbasierten Markenwerts erfolgt auf der Basis der in Kapitel B konzeptualisierten operationalisierten Schritte: Zu diesem Zweck wird zunächst auf einer verhaltenstheoretisch orientierten Ebene die Markenstärke erfasst. Die Ergebnisse werden für die Ermittlung eines finanzwirtschaftlich orientierten Markenbarwerts herangezogen.

490

Zu diesem Zwecke wurden Gespräche mit vier Experten aus dem Bereich Telekommunikation geführt. Gegenstand der Gespräche umfasste die Einschätzung zur Mitarbeiterinteraktionsintensität, zur Gewichtung einzelner Dimensionen externer Markenstärke und zu markenspezifischen Risikozuschläge für die untersuchten regionalen Märkte.

491

Erhebung des maximalen Risikozuschlags im Rahmen der Expertengespräche.

180

Fallstudie

Grundlegend ist darauf zu achten, dass sämtliche Stufen der Markenbewertung für die einzelnen regionalen Märkte separat zu erheben sind. So werden die Teilergebnisse in einem letzten Schritt zu einem Gesamtmarkenwert (in Abhängigkeit ihrer Bedeutung für das Unternehmen) verdichtet.

2.1

Erfassung der Markenstärke

Die Grundlage bildet auch hier – analog zur mathematischen Operationalisierung – die externe Markenstärke. Die zur Berechnung notwendigen Informationen konnten einer quantitativen Marktforschungsstudie von icon brand navigation für den deutschen Markt492 sowie von Curth + Roth493 für die übrigen regionalen Märkte entnommen werden. Zu diesem Zweck wurden für die sechs Dimensionen der externen Markenstärke die positiven oder negativen Abweichungen der Durchschnittswerte in sämtlichen Märkten ermittelt. Die Durchschnittswerte sollten dabei auf „1“ normiert werden, so dass beispielsweise der Wert von 1,477“ eine positive Abweichung von 47,7 % vom ermittelten Durchschnitt der relevanten Wettbewerber darstellt.494 In einem weiteren Schritt wurden diese Werte nach Ihrer Wichtigkeit für die Kaufentscheidung gewichtet.495 So wird der Sympathie gegenüber die Marke das höchste Gewicht zugeordnet, gefolgt von einer Gleichgewichtung von Vertrauen, Einzigartigkeit, wahrgenommene Qualität der Marke und Klarheit der Marke. Diese unterschiedliche Gewichtung ist notwendig, da die Einflüsse der externen Markenstärke auf die Kaufentscheidungs-

492

Es handelt sich dabei um eine umfangreiche Studie mit dem Titel „brand equity evaluation“. Hierbei wurden mit Hilfe der Markeneisbergmethode 253 Personen befragt. Die in dieser Studie verwendeten Dimensionen der Markenstärke weisen einen hohen Deckungsgrad mit denen der identitätsbasierten externen Markenstärke auf. Sie umfassen neben der „aided brand awareness“ (gestützten Markenbekanntheit) ebenso die Dimensionen „brand vividness“ (Klarheit der Marke), „brand appeal“ (eine Annäherung an die wahrgenommene Qualität der Marke), „brand uniqueness“ (Einzigartigkeit der Marke), „brand likeability“ (Sympathie gegenüber der Marke) und „brand loyalty“ (Markenloyalität als Annäherung für das Vertrauen zur Marke). Hinsichtlich der Konzeption des Markeneisberges vgl.MUSIOL et al. icon Brand Navigator und Brand Rating für eine holistische Markenführung, a.a.O., S. 390.

493

Im Rahmen dieser Online-Umfrage wurden insgesamt 1,500 Personen in den 3 Märkten befragt.

494

Als relevante Wettbewerber werden im vorliegenden Zusammenhang die nach wertbasierten Marktanteilen stärksten Unternehmen im jeweiligen Land herangezogen (6 Wettbewerber in Deutschland, 7 Wettbewerber in Frankreich, 6 Wettbewerber in Italien, 7 Wettbewerber in Spanien).

495

Die Festlegung dieser Gewichte erfolgte auf der Basis eines bereits wiederholt durchgeführten und generalisierten Konstantsummenspiels. Vgl. dazu Kapitel B4.2.2.

Fallstudie

181

faktoren unterschiedlich stark ausfallen können und dies im Gesamtwert der externen Markenstärke reflektiert werden muss. Neben den nach Kaufentscheidungsrelevanz gewichteten Determinanten fließt auch die gestützte Markenbekanntheit gewichtet in die externe Markenstärke ein. Ihre Gewichtung hängt grundsätzlich auch von der Relevanz für die Kaufentscheidung ab. Im vorliegenden Fall musste die Gewichtung nachträglich eingeschätzt werden. Es ist hierbei davon auszugehen, dass die Markenbekanntheit aufgrund des sehr breiten Wettbewerbsspektrums zahlreicher bekannter und etablierter Marken eine untergeordnete Rolle spielt, eher eine Rolle für die Vorauswahl, jedoch nicht für die Kaufentscheidung spielt. Entsprechend wurde auf Basis von Experteneinschätzungen der Einfluss auf die Kaufentscheidung mit maximal 10 % bewertet. In der Berechnung wurde folgendermaßen vorgegangen: (23)

K * MBi;t MSiExtern ;t



§ O * ¨© FMKi;t GWMQi;t  HMEi;t MMSYi;t VMVi;t

· ¸ ¹

0,1* 91,51 0,9 * (0,125 * 18,10  0,500 * 15,91 0,125 * 40,66  0,125 * 5,65  0,125 * 14,73) 0,1* 91,51 0,113 * 18,10  0,450 * 15,91 0,113 * 40,66  0,113 * 5,65  0,113 * 14,73 1,25

Für den deutschen Markt ergibt sich folgender Markenstärke-Index, wie in Abbildung 39 dargestellt.

182

Fallstudie

Messgrößen der externen Markenstärke

Gewichtungsfaktor

Relativer Wert (%)***

Gestützte Markenbekanntheit*

0,100

91,51

Vertrauen gegenüber der Marke*

0,113

18,10

Sympathie gegenüber der Marke**

0,450

15,91

Einzigartigkeit der Marke**

0,113

40,66

Wahrgenommene Qualität der Marke*

0,113

5,65

Klarheit der Marke**

0,113

14,73

Externer MarkenstärkeIndex (D)****

1,25

* Datenbasis: N = 500 ** Datenbasis: N = 250 *** Prozentuale Abweichung vom Durchschnitt des relevanten Wettbewerbs **** Indizierter Wert („1“ = Durchschnitt des Wettbewerbs) mit prozentualer Abweichung

Abbildung 39: Berechnung des externen Markenstärke-Index (Deutschland) Quelle: Eigene Darstellung

In diesem Zusammenhang ist festzustellen, dass sämtliche Werte der Markenstärke überdurchschnittlich ausgeprägt sind. Einen herausragenden Wert erreicht hierbei die Einzigartigkeit der Marke mit über 40 % positiver Abweichung über dem Durchschnitt des relevanten Wettbewerbs. Eine mögliche Erklärung hierzu liefert die ausgeprägte Homogenität des Angebots der Wettbewerber und der damit verbundenen wahrgenommenen Austauschbarkeit der Wettbewerber. Ferner weisen die Befragten dem Vertrauen gegenüber der Marke einen hohen positiven relativen Wert zu (18 % positive Abweichung vom Wettbewerb). Erklärt werden kann dieses Ergebnis aufgrund von zahlreichen Aspekten: Zum einen zählt diese Marke zu den ältesten und etablierten Marken in diesem Bereich, zum anderen weist sie mit über 55 % wertbasierten Marktanteil eine dominante Marktstellung auf.496 Selbst die wahrgenommene Qualität dieser Marke übersteigt den relevanten Wettbewerb über 5 %. Dies ist angesichts des reifen Marktes und dem damit verbundenen gehobenen Produktqualitätsniveaus umso erstaunlicher. Insgesamt erreicht die untersuchte Marke einen Markenstärke-Index-Wert von 1,25. Das bedeutet, dass die Markenstärke den relevanten Wettbewerb um 25 % übersteigt. Man kann folglich von einer dominanten Stellung der Marke in seinem Heimatmarkt Deutschland ausgehen.

496

Vgl. Abbildung 38.

Fallstudie

183

Ferner wurden auch die externen Markenstärke-Indizes für die regionalen Märkte Frankreich, Italien und Spanien ermittelt. Auch hier wurden die einzelnen Markenstärkedimensionen erhoben und gemäß ihrer Relevanz für das Nachfragerverhalten gewichtet.497 Für Frankreich ergibt sich folgendes Bild der externen Markenstärke (siehe Abbildung 40).

Messgrößen der externen Markenstärke

Gewichtungsfaktor

Relativer Wert (%)*

Gestützte Markenbekanntheit

0,100

-50,56

Vertrauen gegenüber der Marke

0,113

28,57

Sympathie gegenüber der Marke

0,450

4,35

Einzigartigkeit der Marke

0,113

4,35

Wahrgenommene Qualität der Marke

0,113

15,46

Klarheit der Marke

0,113

4,35

Externer MarkenstärkeIndex (F)**

1,03

* **

Datenbasis: N = 500 Prozentuale Abweichung vom Durchschnitt des relevanten Wettbewerbs Indizierter Wert („1“ = Durchschnitt des Wettbewerbs) mit prozentualer Abweichung

Abbildung 40: Berechnung des externen Markenstärke-Index (Frankreich) Quelle: Eigene Darstellung

Für den französischen Markt ist ebenfalls zu konstatieren, dass das der Marke entgegen gebrachte Vertrauen mit über 28 % weit über dem Durchschnitt des relevanten Wettbewerbs einzustufen ist. Im Gegensatz zum deutschen Markt wird diese Marke als qualitativ deutlich überdurchschnittlich eingestuft (15 % positive Abweichung im Vergleich zum Wettbewerb).498 Allerdings zeigt die Marke eine vergleichsweise schwach ausgeprägte gestützte Markenbekanntheit. Sie liegt in diesem Markt, wie auch in den übrigen europäischen Tochtermärkten an letzter Position der untersuchten Marken (absolut 32,6 %, relativ zum relevanten Wettbewerb sogar minus 50,56 %). Insgesamt kann folglich unter Berücksichtigung der Gewichtungsfakto-

497

Auch für den französischen Markt wurden die in Kapitel B4.2.2 erarbeiteten Gewichtungsfaktoren zugrunde gelegt. Ferner kann auch in diesem Markt der Einfluss der Markenbekanntheit in Höhe von 10 % angenommen werden.

498

Für die drei Dimensionen Sympathie, Einzigartigkeit und Klarheit der Marke wurde auf aggregierte Werte der Studie von Curth & Roth (2004) zurückgegriffen. Dies gilt für die Märkte Frankreich, Italien und Spanien.

184

Fallstudie

ren ein externer Markenstärken-Index-Wert von 1,03 erreicht werden, d. h. eine marginal positive Abweichung vom relevanten Wettbewerb über alle gewichteten externen Markenstärkedimensionen von 3 %. Für Italien als zweiten Kernmarkt der untersuchten Marke sind folgende Werte für die externe Markenstärke ermittelt worden (siehe Abbildung 41).

Messgrößen der externen Markenstärke

Gewichtungsfaktor

Relativer Wert (%)*

Gestützte Markenbekanntheit

0,100

-54,49

Vertrauen gegenüber der Marke

0,113

15,27

Sympathie gegenüber der Marke

0,450

4,67

Einzigartigkeit der Marke

0,113

4,67

Wahrgenommene Qualität der Marke

0,113

12,50

Klarheit der Marke

0,113

4,67

Externer MarkenstärkeIndex (I)**

1,01

* **

Datenbasis: N = 500 Prozentuale Abweichung vom Durchschnitt des relevanten Wettbewerbs Indizierter Wert („1“ = Durchschnitt des Wettbewerbs) mit prozentualer Abweichung

Abbildung 41: Berechnung des externen Markenstärke-Index (Italien) Quelle: Eigene Darstellung

Auch in diesem regionalen Markt übersteigen sämtliche Werte der externen Markenstärke den Durchschnitt des relevanten Wettbewerbs. Hierbei dominiert das Vertrauen gegenüber der Marke die übrigen Dimensionen externer Markenstärke (15 % positive Abweichung gegenüber dem Wettbewerb). Ferner ist die wahrgenommene Qualität mit 12 % über dem relevanten Wettbewerb liegend als ähnlich überragend einzustufen. Trotz der positiven Werte wirkt auch in Italien die geringe relative gestützte Markenbekanntheit reduzierend auf die externe Markenstärke. Sie erreicht mit 23 % (absolut) gestützter Bekanntheit lediglich den vorletzten Platz im untersuchten Wettbewerbsumfeld. Dies entspricht einem relativen gestützten Markenbekanntheitswert von -54,49 %. Dies führt unter Berücksichtigung der Gewichtungsfaktoren

Fallstudie

185

der einzelnen Determinanten499 insgesamt zu einem externen Markenstärke-IndexWert von 1,01. Für Spanien ergibt sich folgendes Bild der externen Markenstärke (siehe Abbildung 42).

Messgrößen der externen Markenstärke

Gewichtungsfaktor

Relativer Wert (%)*

Gestützte Markenbekanntheit

0,100

-75,10

Vertrauen gegenüber der Marke

0,113

19,40

Sympathie gegenüber der Marke

0,450

16,43

Einzigartigkeit der Marke

0,113

16,43

Wahrgenommene Qualität der Marke

0,113

11,59

Klarheit der Marke

0,113

16,43

Externer MarkenstärkeIndex (E)**

1,01

* **

Datenbasis: N = 500 Prozentuale Abweichung vom Durchschnitt des relevanten Wettbewerbs Indizierter Wert („1“ = Durchschnitt des Wettbewerbs) mit prozentualer Abweichung

Abbildung 42: Berechnung des externen Markenstärke-Index (Spanien) Quelle: Eigene Darstellung

Für den regionalen Markt Spanien können – mit Ausnahme einer geringen gestützten Markenbekanntheit - die besten Werte des externen Markenstärke-Index neben dem Heimatmarkt konstatiert werden.500 So wird dieser Marke in dem untersuchten Markt ein Höchstmaß an Vertrauen (19 %) entgegen gebracht. Aber auch die übrigen Dimensionen werden mit zum Teil deutlich über 10 % positiver Abweichung vom Wettbewerb bewertet. Eine mögliche Ursache besteht darin, dass der Wettbewerb in diesem Markt nur über qualitativ schwach ausgeprägte Marken verfügt. Dennoch ist auch festzustellen, dass die gestützte Markenbekanntheit im europäischen Vergleich sehr gering ist. Sie weist absolut einen Wert von 14,4 % auf. Es entspricht einem relativen Wert von -75,10 %. Insgesamt resultiert daher lediglich ein Wert von 1,07, d.h. eine positive Abweichung vom Wettbewerb in Höhe von 7 %.

499

Für den italienischen Markt wurden aus forschungsökonomischen Gründen die Gewichtungen des deutschen Marktes zugrundegelegt.

500

Ebenso wurden für die Berechnung der externen Markenstärke im spanischen Markt die Gewichtungen zur Kaufentscheidung aus Deutschland übernommen.

186

Fallstudie

Zusammenfassend ergeben sich folgende Werte für die externe Markenstärke (siehe Abbildung 43):

* **

Messgrößen der externen Markenstärke

Deutschland*

Frankreich*

Italien*

Spanien*

Gestützte Markenbekanntheit

91,51

-50,56

-54,49

-75,10

Vertrauen gegenüber der Marke

18,10

28,57

15,27

19,40

Sympathie gegenüber der Marke

15,91

4,35

4,67

16,43

Einzigartigkeit der Marke

40,66

4,35

4,67

16,43

Wahrgenommene Qualität der Marke

5,65

15,46

12,50

11,59

Klarheit der Marke

14,73

4,35

4,67

16,43

Externer Markenstärke-Index **

1,25

1,03

1,01

1,07

Prozentuale Abweichung vom Durchschnitt des relevanten Wettbewerbs Indizierter Wert („1“ = Durchschnitt des Wettbewerbs) mit prozentualer Abweichung

Abbildung 43: Vergleich der regionalen externen Markenstärke-Indizes Quelle: Eigene Darstellung

Nach der Erfassung der externen Markenstärke folgt die Berücksichtigung der internen Markenstärke. Zu diesem Zweck wurde eine gesonderte weltweit durchgeführte Mitarbeiterbefragung mit folgendem Erhebungsdesign herangezogen. Es handelte sich dabei um eine Online-und Offline-Befragung mit einem teilstandardisierten Fragen.501 Die Befragung wurde vom 29.Oktober bis 08. November 2007 in internationalen Standorten des Unternehmens durchgeführt. Die durchschnittliche Befragungsdauer lag bei 10 Minuten. Die Analyse erfolgte vom 15. bis 28. November 2007.502 Insgesamt wurden in dieser Studie 575 Mitarbeiter, Führungskräfte und Mitglieder der Geschäftsleitung des Unternehmens befragt. Sie stammen aus internationalen Standorten des Unternehmens, wie Deutschland, Brasilien, China, Frankreich, Italien, Niederlande, Österreich, Schweden, Schweiz, Spanien, USA und Russland. Vor

501

Hierbei wurden 92 % der Interviews online durchgeführt, 8 % der Interviews auf Basis von Papierfragebögen (offline).

502

Aufgrund der Tatsache, dass die interne Markenstärke als eine zeitlich stabile Größe einzustufen ist, können die erhobenen Daten mit der externen Markenstärke aus dem Jahr 2004 für die vorliegenden Zwecke herangezogen werden.

Fallstudie

187

dem Hintergrund der vorliegenden Studie werden die Daten für Deutschland und die europäischen Länder herangezogen.503 Bei der Auswahl der Stichprobe wurde darauf geachtet, dass ein breites Spektrum an Tätigkeitsbereichen abgebildet wird, die sowohl im direkten Kundenkontakt als auch n indirekten Kundenkontakt stehen. Sie umfasst beispielsweise die Funktionen Produktentwicklung (19 %), Supply Chain Management (19 %), Vertrieb und Marketing (9 %), Qualitätsmanagement (6 %), Produktmanagement (4 %).504 Ferner wurden Mitarbeiter unterschiedlicher Ebenen befragt. Hierbei stammen 48 % der Befragten aus dem Tarifkreis, 10 % aus dem außertarifen Kreis, 6 % der Befragten aus dem Führungskreis und 1 % der Befragten aus dem oberen Führungskreis.505 Ziel dieser Studie war die Messung der Mitarbeitereinstellungen (Brand Commitments) und des Mitarbeiterverhaltens (Brand Citizenship Behaviours) gegenüber der zu untersuchenden Marke. Die relativen Werte der beiden Konstrukte ergeben in ihrem Zusammenspiel die internen Markenstärke. Im Rahmen der Studie wurde sie auf Basis der Erkenntnisse von ZEPLIN (2006) operationalisiert. Zur Erfassung der Mitarbeitereinstellungen wurden folgende Statements auf Basis einer 5-stufigen Skala gemessen (von „trifft gar nicht zu“ bis „trifft völlig zu“), wie in Interne Markenstärke: Brand Commitment

Operationalisierung •

Ich fühle mich bei Marke X als Teil einer Familie.

Die Erfolge unserer Marke erfüllen mich mit Stolz, schlechte Nachrichten über unsere Marke empfinde ich als persönliche Rückschläge. Ich bin stolz, wenn ich anderen erzählen kann, dass ich für Marke X arbeite. • Ich fühle mich den Führungskräften gegenüber verpflichtet, mich besonders für unsere Marke anzustrengen. •

Identifikation mit der Marke

Internalisierung der Marke

•

•

Unsere Geschäftsleitung bringt mich dazu, mich besonders für unsere Marke anzustrengen.

•

Für eine andere Marke würde ich nicht so gerne arbeiten wie für dieses Unternehmen, weil unsere Marke so gut zu mir passt.

•

Ich fühle mich unserer Marke verbunden, weil sie für die Werte steht, die mir persönlich wichtig sind.

Abbildung 44: Operationalisierung der internen Markenstärke: Brand Commitment Quelle: Eigene Darstellung

503

Der Stichprobenumfang für Deutschland beträgt N=354. Aufgrund der geringen Stichprobenzahl der französischen, italienischen und spanischen Mitarbeiter wurde die Werte zu europäischen internen Markenstärkewerten aggregiert (N=18).

504

Es ist darauf hinzuweisen, dass ein hoher Anteil der Befragten (34 %) als Tätigkeitsfeld „sonstiges“ angaben.

505

Auch hier ist auf einen hohen Anteil „sonstiger“ Nennungen zu verweisen (34 %).

188

Fallstudie

Anschließend wurden die Ergebnisse der einzelnen Items zu einem Gesamtwert des Brand Commitment aggregiert. Die hierfür notwendige Gewichtung wurde auf Basis der von ZEPLIN (2006) identifizierten Faktorladungen der einzelnen Statements vorgenommen.506 Für die Messung des Mitarbeiterverhaltens wurde folgende Statements auf einer 5stufige Skala gemessen: Interne Markenstärke: Brand Citizenship Behaviour

Operationalisierung • • •

Entwicklungsbereitschaft

• •

•

Wir würden auch Mehrarbeit in Kauf nehmen, wenn dies unser Markenimage positiv beeinflussen würde.

•

Wir würden ihren Freunden, Bekannten oder Verwandten auch im privaten Gespräch unsere Marke empfehlen.

•

Wir geben sich große Mühe, unsere Markenidentität neuen Mitarbeitern zu vermitteln, z.B. im informellen Gespräch oder durch Übernahme einer Mentorenrolle.

Enthusiasmus

Hilfsbereitschaft

Wir sind immer freundlich zu Kunden und anderen Kollegen. Wir sind immer hilfsbereit gegenüber Kunden und anderen Kollegen. Wir übernehmen jederzeit Verantwortung für Aufgaben außerhalb des eigenen Zuständigkeitsbereichs, um unsere Marke zu stärken. Wir denken bei allem, was wir sagen/tun, an die Auswirkungen auf das Image unserer Marke. Wir verhalten uns entsprechend unserer Markenidentität, auch wenn wir nicht beobachtet oder kontrolliert werden.

Um die Erwartungen, die von Kunden an unsere Marke gestellt werden, erfüllen zu können … • ...fragen wir andere Kollegen oder Kunden aktiv nach Feedback. • ...bilden wir uns durch das Lesen von Handbüchern oder Fachzeitschriften weiter. • …geben wir Kundenfeedback oder interne Probleme bzw. Schwierigkeiten immer umgehend an die verantwortlichen Stellen weiter. • …entwickeln wir unaufgefordert und aktiv neue Ideen, um unsere Produkte, Services und Prozesse laufend zu verbessern. • ...nehmen wir regelmäßig freiwillig an Schulungen oder Fortbildungen teil.

Abbildung 45: Operationalisierung der internen Markenstärke: Brand Citizenship Behaviour Quelle: Eigene Darstellung

An dieser Stelle ist zu konstatieren, dass der Einfluss des tatsächlichen Verhaltens der Mitarbeiter gegenüber seinen Einstellungen stärker gewichtet werden sollte. Auf der Basis von Experteneinschätzungen wurde der Einfluss des Mitarbeiterverhaltens gegenüber der Marke auf 75 % festgesetzt. Die Einstellungen sind dennoch nicht gänzlich zu vernachlässigen, deshalb werden sie mit einem relativen Einfluss von 25 % gewichtet.507 Diese Gewichtung wurde indes nicht nur für den Heimatmarkt

506

Vgl. ZEPLIN, Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, a.a.O., S. 200.

507

Wie von ZEPLIN (2006) nachgewiesen, wirken Brand Commitment und Brand Citizenship Behaviour auf die Markenbeziehungsqualität, d.h. auf eine Operationalisierung der verhaltensrelevanten Dimensionen des Markenimages, die im vorliegenden Kontext der externen Markenstärke gleichzusetzten sind. Hierbei wurde ein direkter Einfluss des Brand Citizenship Behaviours (Mitarbeiterverhalten) und ein indirekter Einfluss des Brand Commitments (Mitarbeitereinstellungen) nachgewiesen. Vgl. Ibid.S. 204.

Fallstudie

189

Deutschland angewandt, sondern ebenso auch für die ausländischen Märkte herangezogen.508 In Deutschland erreicht die untersuchte Marke einen internen Markenstärke-Index von 1,29 (siehe Abbildung 46). Dieser Wert impliziert, dass die interne Markenstärke relativ zum Referenzwert509 eine positive Abweichung von 29 Prozent aufweist.

Gewichtungsfaktor**

Relativer Wert (%)*

Entwicklungsbereitschaft

0,278

24,62

Enthusiasmus

0,284

35,80

Hilfsbereitschaft

0,188

42,13

Identifikation mit der Marke

0,170

21,34

Internalisierung der Marke

0,080

8,28

Messgrößen der internen Markenstärke

Interner MarkenstärkeIndex (D)***

Verhalten:

1,29

Einstellungen:

Datenbasis: N = 354 * **

Prozentuale Abweichung von der Grundlinie (Wert 3,0) Auf Basis Faktorladungen der Einzelstatements auf Einstellungen und Verhalten. Zudem Gewichtung beider Dimensionen entsprechend Einfluss auf interne Markenstärke (25 % Einstellungen, 75 % Verhalten) *** Indizierter Wert („1“ = Grundlinie) mit prozentualer Abweichung

Abbildung 46: Berechnung des internen Markenstärke-Index (Deutschland) Quelle: Eigene Darstellung

Auf Ebene der einzelnen Dimensionen der Einstellungen und des Verhaltens der Mitarbeiter gegenüber der untersuchten Marke kann konstatiert werden, dass beide von den Befragten positiv bewertet wurden. So wurde die Marke bei den Mitarbeitern leicht positiv internalisiert (positive Abweichung von 8,28 %). Ferner gelingt es der Marke, eine Identifikation mit den Mitarbeitern zu gewährleisten (positive Abweichung von 21,34 %). Eine mögliche Erklärung für diese auffallend schwache Ausprägung der Einstellungen liefern insbesondere zwei Items. Diese wirken den sonst positiven Ausprägungen anderer Einstellungsitems entgegen. So erleben die Befragten ein deutliches Defizit in der Vorbildrolle der Geschäftsführung (so weist das Item der

508

Ein solches Vorgehen wurde auch von Experten befürwortet. Laut ihrer Meinung ist der Einfluss von Einstellungen und Verhalten auf die interne Markenstärke in den einzelnen Regionen als vergleichbar hoch einzustufen.

509

Der Referenzwert basiert auf dem Wert 3 der 5-stufigen Skala. Er beschreibt einen durchschnittlich erzielbaren Wert im vorliegenden Marktsegment. Für weitere Untersuchungen sind industriespezifische Referenzwerte zu empfehlen.

190

Fallstudie

Identifikation „Unsere Geschäftsleitung bringt mich dazu, mich besonders für die Marke anzustrengen“ negative Abweichung von -20,66 % auf). In Bezug auf die Internalisierung zeigt insbesondere der persönliche Fit zwischen Mitarbeiter und Marke deutliches Verbesserungspotenzial („Für einen anderen Arbeitgeber würde ich nicht so gerne arbeiten wie für dieses Unternehmen, weil unsere Marke so gut zu mir passt“ weist eine negative Abweichung von 5,03 % auf).510 Entgegen dieser schwach ausgeprägten Einstellungen ist das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber der Marke deutlich positiver ausgeprägt. Insbesondere die Hilfsbereitschaft der Mitarbeiter ist deutlich stärker ausgeprägt als der Referenzwert (mit einer positiven Abweichung von über 42,13 %). Ferner ist der Enthusiasmus der Mitarbeiter erkennbar überdurchschnittlich (positive Abweichung von 35,80 %). Schließlich ist auch die Entwicklungsbereitschaft der Mitarbeiter als überdurchschnittlich einzustufen (positive Abweichung von 42,62 %). In den ausländischen Märkten überwiegen indes die positiven Abweichungen der Einstellungen und des Verhaltens.511 Hierbei ergibt sich folgendes Bild (siehe Abbildung 47).

510

Dieser Wert der negativ abweichenden Einstellung der Mitarbeiter gegenüber der Marke ist nach Auskünften der Experten möglicherweise auf das tagesaktuelles Geschehen der mit der Marke verbundenen Konzernmarke zurückzuführen. Dies würde auch die Divergenz zum Verhalten erklären, dass als eher langfristig beeinflussbar und zeitlich konstanter einzustufen ist.

511

Einschränkend ist an dieser Stelle festzuhalten, dass die Aussagen zu den regionalen Auslandsmärkten aufgrund der sehr geringen Fallzahl nur sehr eingeschränkt möglich sind. Hierbei handelt es sich um einzelne Experten innerhalb des Unternehmens, die in den Ländern eingesetzt sind, folglich auch die Einstellungen und das Verhalten der Mitarbeitern in diesen Ländern einzustufen in der Lage sind (Frankreich mit einem Experten, Italien mit 2 Experten und Spanien mit 3 Experten). Dennoch sollte in einer wiederholten Erhebung auf eine repräsentative Basis zurückgegriffen werden.

Fallstudie

191

Gewichtungsfaktor**

Relativer Wert (%)*

Entwicklungsbereitschaft

0,278

52,07

Enthusiasmus

0,284

67,64

Hilfsbereitschaft

0,188

57,64

Identifikation mit der Marke

0,170

56,91

Internalisierung der Marke

0,080

48,36

Messgrößen der internen Markenstärke

Interner MarkenstärkeIndex (EU ohne D)***

Verhalten:

1,58

Einstellungen:

Datenbasis: N = 18 * **

Prozentuale Abweichung von der Grundlinie (Wert 3,0) Auf Basis Faktorladungen der Einzelstatements auf Einstellungen und Verhalten. Zudem Gewichtung beider Dimensionen entsprechend Einfluss auf interne Markenstärke (25 % Einstellungen, 75 % Verhalten) *** Indizierter Wert („1“ = Grundlinie) mit prozentualer Abweichung

Abbildung 47: Berechnung des internen Markenstärke-Index (EU ohne D) Quelle: Eigene Darstellung

In Bezug auf Ihre Einstellungen gegenüber der Marke zeigen die europäischen Mitarbeiter bereits ein vergleichsweise stärker ausgeprägtes Maß an Internalisierung (positive Abweichung von 48,36 %). Ebenso weisen die Werte der Identifikation mit der Marke einen sehr stark ausgeprägten Wert von 56,91 % auf. Das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber der Marke ist zudem noch stärker positiv ausgeprägt. Herauszustellen ist dabei das hohe Maß an Enthusiasmus, das mit 67,64 % den Wert deutscher Mitarbeiter um nahezu das doppelte übersteigt. Jedoch werden auch die Hilfsbereitschaft (positive Abweichung von 57,64 %) und die Entwicklungsbereitschaft gegenüber der Marke und den eigenen Mitarbeitern (positive Abweichung von 52,07 %) überdurchschnittlich positiv bewertet. Analog zur externen Markenstärke ist auch in diesem Kontext der direkte Vergleich der internen Markenstärke-Index-Werte zwischen dem Heimatmarkt Deutschland und den regionalen europäischen Märkten insbesondere vor dem Hintergrund der Steuerung der Marke interessant. Insgesamt ergibt sich folgendes Bild für die interne Markenstärke (siehe Abbildung 48):

192

Fallstudie

Deutschland*

EU (ohne DE)*

Entwicklungsbereitschaft

24,62

52,07

Enthusiasmus

35,80

67,64

Hilfsbereitschaft

42,13

57,64

Identifikation mit der Marke

21,34

56,91

Internalisierung der Marke

8,28

48,36

1,29

1,58

Messgrößen der internen Markenstärke Verhalten:

Einstellungen:

Interner Markenstärke-Index ** * **

Prozentuale Abweichung von der Grundlinie (Wert 3,0) Indizierter Wert („1“ = Grundlinie) mit prozentualer Abweichung

Abbildung 48: Vergleich der internen Markenstärke-Index-Werte Quelle: Eigene Darstellung

Ein wesentliches Ergebnis ist die starke Abweichung zwischen den Einstellungen der Mitarbeiter im Heimatmarkt und in den ausländischen Märkten. Dieser Effekt lässt sich – wie geschildert – zum Teil auf kurzzeitige tagesaktuelle Einflüsse zum Teil auf die Marktposition in dem jeweiligen Land zurückführen. Für die Bildung des internen Markenstärkenwerts ist jedoch das tatsächliche Verhalten der Mitarbeiter von entscheidender Bedeutung. Hierbei ist in sämtlichen Ländern eine positive Abweichung zum Wettbewerb zu verzeichnen. Interessanterweise nehmen diese Werte mit abnehmendem Marktanteil zu. So könnte unterstellt werden, dass die Mitarbeiter sich verstärkt markenkonform verhalten, solange eine dominante Marktposition nicht gesichert ist. Mit Einzug dieser Position nimmt auch die Motivation zu diesem Verhalten tendenziell ab. Auf der Basis dieser Erkenntnisse aus externer und interner Markenstärke ist es nun die Aufgabe einen gesamten Markenstärke-Index-Wert zu generieren. Zu diesem Zweck ist es zunächst notwendig, die zugrunde liegende Interaktion zwischen Mitarbeitern und Nachfragern zu erfassen.512 Die Festlegung dieser Interaktionsintensität erfolgt mit Hilfe des Scoring-Modells, das relevante Indikatoren der Interaktion auf der Basis der Mitarbeiterinteraktion, Absatzmittlerinteraktion und mediale Interaktionsintensität erfasst. Die Ergebnisse werden in Abbildung 49 zusammengefasst.

512

Eine theoretisch-fundierte Ableitung der Interaktionsintensität liefert Kapitel B4.4.

Fallstudie

193 Kriterium

Ø

Häufigkeit

Mitarbeiterinteraktionsintensität:

Sehr selten

Dauer Sehr häufig

Sehr kurz

Sehr lange

• Vorkaufphase: 0,25

• Kaufentscheidung: • Nachkaufphase (Service):

w = 50 %**

Absatzmittlerinteraktionsintensität:* • Vorkaufphase: 0,5

• Kaufentscheidungsphase: • Nachkaufphase (Service):

w = 30 %**

Mediale Interaktionsintensität: 0,06

• Markenbezogen: • Mitarbeiterbezogen: * Sofern Absatzmittler vorhanden (nicht Direktvertrieb) ** Gewichtungsfaktor

w = 20 %** Gesamt Interaktionsintensität:

0,29

Abbildung 49: Erfassung des Interaktionsintensität (Europa) Quelle: Eigene Darstellung

Diese Interaktionsintensität setzt sich aus drei Kategorien zusammen. Die wichtigste Kategorie beschreibt die direkte Interaktion zwischen Mitarbeitern und Nachfragern. Zudem wird als zweite Kategorie die Interaktion zwischen Mitarbeitern und Absatzmittlern bewertet. Als dritte Kategorie wird die Interaktionsintensität der Medien untersucht. Im vorliegenden Fall wird der Mitarbeiterinteraktionsintensität ein verhältnismäßig geringer Wert von 0,29 zugeordnet.513 Begründet wird diese Einstufung insbesondere durch die mangelnden Möglichkeiten der direkten Einflussnahme bei Informationssuche und Kaufentscheidung. Dies spiegelt sich insbesondere in der geringen Dauer und Häufigkeit der Interaktionen wider. Im Gegensatz dazu übernimmt insbesondere der Absatzmittler die Rolle der direkten Interaktion zum Nachfrager. In Bezug auf die Absatzmittlerinteraktion kann konstatiert werden, dass die vorliegende Marke einen Wert erzielt (0,5). Dieses Ergebnis basiert auf den vorhandenen Interaktionsmöglichkeiten zwischen den Mitarbeitern und den Absatzmittlern in der Vorkaufs- und Kaufentscheidungsphase sowie in Servicefällen. Im Gegensatz zu anderen Kategorien (insbesondere Anbietern von Dienstleistungen) ist die Interaktion

513

Hierbei ist ein maximaler Wert von 1,0 erreichbar.

194

Fallstudie

jedoch nur mit vereinzelten Mitarbeitern möglich (Vertriebs-, Außendienst- oder Servicemitarbeitern). Eine dritte Kategorie umfasst die vorhandene mediale Interaktionsintensität. Diesbezüglich kann lediglich ein geringer Wert festgestellt werden (Wert von 0,06). Dieses Ergebnis begründet sich zum einen in dem Umstand, dass die Marke nur eine sehr geringe Anzeigedauer und -häufigkeit in den Medien aufweist, zum anderen einzelne Mitarbeiter dieser Marke bislang nicht nennenswert in Erscheinung getreten sind.514 Zusammenfassend kann als Resultat festgehalten werden, dass die Interaktionsintensität dieses Unternehmens einen gemäßigten, jedoch für die vorliegende Industrie durchschnittlichen Wert annimmt (=0,29). Aufgrund der starken Ähnlichkeiten der Marktstrukturen in den weiteren europäischen Kernmärkten kann dieser Wert auch auf die übrigen drei europäischen Kernländer angenommen werden. Auf der Basis dieser Information kann nun die Zusammenführung der externen und internen Markenstärke zu einer gesamten Markenstärke (MSi) erfolgen. Unter Anwendung der in Kapitel B4.5 abgeleiteten Gleichung ergeben sich folgende Markenstärke-Index-Werte für die einzelnen Regionen (siehe Abbildung 50):

Index-Wert*

Deutschland

Frankreich 1,58**

1,60

Italien 1,58**

Spanien 1,58**

1,40

1,29

1,25

1,20

1,07

1,03 1,00

Intern

Extern Intern

Assimilierte Markenstärke (Index-Wert*):

1,28

Extern

1,01 Intern

1,45

Extern

1,45

Intern

Extern

1,46

* Indizierter Wert („1“ = Durchschnitt des W ettbewerbs) mit prozentualer Abweichung ** W erte Europa (ohne Deutschland)

Abbildung 50: Vergleich der Markenstärke-Indizes Quelle: Eigene Darstellung

514

An dieser Stelle ist eine klare Unterscheidung der Divisionsmarke und der Konzernmarke vorzunehmen. Letztere besitzt insbesondere im deutschsprachigen Raum eine herausragende Medienpräsenz.

Fallstudie

195

In Deutschland ergibt sich ein assimilierter Markenstärke-Index-Wert von 1,28, das bedeutet, dass die Markenstärke um 28 % stärker bewertet wird als die Vergleichswerte. Ferner ist festzustellen, dass die interne Markenstärke eine leicht positive Abweichung zur externen Markenstärke aufweist. Diese marginale Differenz deutet darauf hin, dass von einer langfristig gleich starken externen Markenstärke in diesem Markt ausgegangen werden kann. (24)

. MSiAssim MSiExtern ;T ;t 0

(25)

1,29 MSiAssim ;5

· § ·§  ¨MSIntern  MSExtern ¸¨¨1  eDT ¸¸ i t i t ; 0 ; 0 © ¹© ¹

§  ¨¨1,25 ©

·§ 0,29* 5 1,29 ¸¸¨¨1  e ¹©

· ¸¸ ¹

1,28

Hierbei wird ein Betrachtungszeitraum (T) für die Assimilation von 5 Jahren angenommen. Dieser entspricht dem zugrunde liegenden Prognosezeitraum der FutureBrand Berechnung. Der regionale Markt Frankreich weist einen assimilierten Markenstärke-Index-Wert von 1,45 auf. Dieser Wert ist insbesondere deshalb erstaunlich, da die erzielte externe Markenstärke lediglich einen Wert von 1,03 erreichte, d.h. lediglich 3 % vom Wettbewerbsdurchschnitt abweicht. Aufgrund der Einstellungen und dem Verhalten der Mitarbeiter ist jedoch zu schließen, dass dieser Wert stark zunehmen müsste. Ein vergleichbares Bild zeigt sich auch im dritten untersuchten regionalen Markt (Italien). Auch hier wird lediglich ein durchschnittlicher externer Markenstärke-Wert erreicht. Jedoch aufgrund der starken Abweichung der internen Markenstärke kann auch hier ein assimilierter Markenstärke-Index von 1,45 erreicht werden. Den höchsten Wert des assimilierten Markenstärke-Index mit 1,46 zeigt jedoch Spanien auf. Hier werden die Vergleichswerte um insgesamt 46 % von der untersuchten Marke übertroffen. Die Grundlage bilden hierfür der Wert der externen Markenstärke mit 1,07 und der Wert der internen Markenstärke in Höhe von 1,58. Bereits diese Werte liefern erste Hinweise auf mögliche Handlungsempfehlungen für das strategische und operative Markenmanagement. Insgesamt lassen die Werte folgende Interpretation zu. Im Ländervergleich zeigt sich, dass der Heimatmarkt unter einer vergleichsweisen geringen internen Markenstärke leidet, die zukünftig auch die externe Markenstärke in ihrem Steigerungspotenzial eher hemmen dürfte. Die übrigen Ländermärkte hingegen zeigen ein positiveres Bild mit einer entsprechend positiveren Entwicklungstendenz für die externe Markenstärke. Hier übersteigen die

196

Fallstudie

internen Markenstärkewerte deutlich die externen Markenstärkenwerte. Dies impliziert, dass zukünftig von einer weiteren Steigerung der externen Markenstärke ausgegangen werden kann. In einer folgenden Stufe sollen diese ermittelten Markenstärke-Index-Werte auf einen finanzwirtschaftlich orientierten Markenwert überführt werden.

2.2

Erfassung des Markenbarwerts

Die Ermittlung des finanziellen Markenwerts erfolgt auf der Basis von drei aufeinander aufbauenden Teilschritten, wie in Kapitel B5 dargelegt. Zunächst erfolgt die Erfassung markierter Zahlungsüberschüsse. Diese enthalten lediglich die unter der Marke realisierten Umsätze ohne Handelsspanne und Mehrwertsteuer. Hierbei werden sowohl die Geschäftsjahre 2003 und 2004 und eine Prognose für die vier damals prognostizierten Geschäftsjahre (2005 – 2008) herangezogen.515 Ein zweiter Teilschritt nimmt eine Isolierung der Markenleistung vor. Hierbei wird der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung ermittelt. Als Resultat dieses Produkts entstehen die markeninduzierten Zahlungsüberschüsse. In einem dritten Teilschritt werden sie unter Berücksichtigung eines markenspezifischen Risikoabschlages auf einen Barwert diskontiert. Der vorliegende Fall zeigt diese Schritte für die einzelnen untersuchten Länder. In Deutschland werden für den untersuchten Geschäftsbereich im Betrachtungszeitraum (2004 – 2008) steigende Netto-Umsätze angenommen. Lagen im Jahr 2004 die Netto-Umsatzerlöse bei 144,6 Mio. €, so sollten gemäß der Prognose die NettoUmsätze kontinuierlich bis zu 194,9 Mio. € (2008) gesteigert werden können. In einem ersten Teilschritt der Markenbarwertberechnung sind von diesen NettoUmsatzerlösen die getätigten Markenerhaltungsaufwendungen abzuziehen. Aufgrund der fehlenden Information wurden für eine Annäherung auf die in der Branche durchschnittliche EBITDA-Marge zurückgegriffen.516 Sie berücksichtigt neben ande-

515

Es wurde auf die damaligen Prognosewerte für 2005 – 2008 zurückgegriffen, um die Vergleichbarkeit zum FutureBrand Modell (2004) zu gewährleisten.

516

Die Verwendung von EBITDA- bzw. EBITA-Margen ist eine in Markenbewertungsmodellen verbreitete Methode. Sie wird beispielsweise in den Konzept & Markt Modellen herangezogen. Der Vorteil dieser Vorgehens besteht darin, dass die aufwendige Identifikation und Abgrenzung von Markenerhaltungsaufwendungen von nicht-markenrelevanten Erhaltungsaufwendungen entfällt.

Fallstudie

197

ren Kosten, wie Personal-, Material-, Forschungs- und Entwicklungskosten auch die Markenerhaltungsaufwendungen. Die EBITDA-Marge belief sich im Betrachtungszeitraum auf 14,0 % (2004 – 2008). Als Ergebnis entstanden die markierten Zahlungsüberschüsse vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen, die sich auf Werte zwischen 20,2 Mio. € (2004) und 27,3 Mio. € (2008) belaufen. Nach Abzug der Unternehmenssteuern wurden markierte Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) in Höhe von 12,5 Mio. € (2004) bis 16,8 Mio. € (2008) erzielt. Das Zwischenergebnis der markierten Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) beinhaltet jedoch auch nicht-markeninduzierte Zahlungsüberschüsse. Das bedeutet, dass in einem zweiten Teilschritt ausschließlich die Marke als Treiber in der Folgestufe zu isolieren ist. Zu diesem Zweck wird die Markenleistung der Marke ermittelt. Zu diesem Zweck wurden die relevanten Kaufentscheidungsfaktoren identifiziert und innerhalb dieser Kaufentscheidungsfaktoren die Markenleistung ermittelt. Diese wird in Abbildung 51 dargestellt.517

Isolierung der Markenleistung (Deutschland)

Markenleistung = 23.9%

Erfüllt meine Ansprüche Produkte in bester Qualität Innovativ Features Einfache Handhabung Kundenservice Design Preiswürdig Empfehlungen

Nicht-markeninduziert Markeninduziert

Abbildung 51: Isolierte Markenleistung (Deutschland) Quelle: FUTUREBRAND (2004)

Aggregiert ergibt sich daraus für den deutschen Markt ein Wert von 23,9 % für das Jahr 2004. Im Gegensatz zum FutureBrand Modell wird jedoch im identitätsbasierten

Vgl. dazu FRANZEN, Das Brand Performance System von ACNielsen: Standardisierte Markenbewertung auf Grundlage von Marktforschungsdaten, a.a.O., S. 146 ff. 517

Zu Zwecken der Vergleichbarkeit der Markenbewertungsmodelle wird an dieser Stelle auf die Isolierung der Markenleistung von FutureBrand zurückgegriffen, dessen Vorgehen der identitätsbasierten Isolierung der Markenleistung entspricht.

198

Fallstudie

Markenbewertungsmodell eine Wachstumsrate für die Folgejahre für den Einfluss der Markenleistung unterstellt. Hierbei wird angenommen, dass bei einer deutlichen positiven Abweichung der Markenstärke auch der Einfluss der Marke an der Kaufentscheidung zunimmt. Eine solche Einschätzung ist zulässig, da durch die Messung der internen Markenstärke eine zukünftige Entwicklung der gesamten Markenstärke abgebildet werden kann. Dies wirkt sich auch auf die Entwicklung des Einflusses auf die Kaufentscheidung aus. So wird ein Mitarbeiter bzw. Absatzmittler bei überdurchschnittlich starken Marken dieselbe für seine Verkaufsgespräche nutzen können. Im vorliegenden Fall werden Maximal- bzw. Minimalwerte der jährlichen Wachstumsrate von -3 bzw. +3 % angenommen (siehe Abbildung 52).

Markenstärke

Positive Abweichung von Referenzwerten

Negative Abweichung von Referenzwerten

Jährliche Wachstumsrate d. Markenleistung (in %)

Min.

Max.

1,75

2,00

3

1,50

1,74

2

1,25

1,49

1

1,00

1,24

0

0,75

0,99

0

0,50

0,74

-1

0,25

0,49

-2

0,00

0,24

-3

Abbildung 52: Jährliche Wachstumsrate der Markenleistung Quelle: Eigene Darstellung

In Abhängigkeit des Ausmaßes der Markenstärke erfolgt erhält der Einfluss der Marke eine jährliche Wachstumsrate. Da die Markenstärke in Deutschland einen Wert von 1,28 erreicht wird, folgert daraus eine jährliche Wachstumsrate von 1 %. Somit entwickelt sich der Anteil der Markenleistung von 23,9 % (in 2004) bis 24,9 % (in 2008). Als Resultat ergeben sich markeninduzierte Zahlungsüberschüsse für Deutschland in Höhe von 3,0 Mio. € (2004) bis zu 4,2 Mio. € (2008). Unter der Annahme einer

Fallstudie

199

unendlichen Lebensdauer der Marke wird zudem ein Wert für die ewige Rente518 berechnet. Dieser wird auf insgesamt 43,6 Mio. € beziffert. Im finalen dritten Teilschritt werden nun die markeninduzierten Zahlungsüberschüsse auf einen Markenbarwert diskontiert. Zu diesem Zweck werden die markt-, unternehmens- und markenspezifischen Diskontierungsfaktoren herangezogen. Der marktspezifische Diskontierungsfaktor besteht dabei aus der Inflationsrate. In Deutschland beläuft sich dieser im Betrachtungszeitraum auf 1,6 % (2004). Der unternehmensspezifische Diskontierungsfaktor umfasst die branchenspezifischen Kapitalkosten, die für den vorliegenden Fall auf 10,0 % festgesetzt wurden. Der markenspezifische Diskontierungsfaktor basiert auf dem assetspezifischen Risiko, d. h. demjenigen Risiko, das von dem immateriellen Vermögensgegenstand Marke ausgeht. Hierbei wird ein maximaler Risikowert von 3 % angenommen, d.h. im Falle, dass keine Markenstärke vorliegt, müsste ein Risikozuschlag von 3 % auf Kapitalkosten und Inflationsrate aufgeschlagen werden. Dieser Wert ist nun in Abhängigkeit der ermittelten Markenstärke zu adjustieren. So weist die Markenstärke in Deutschland einen Wert von 1,28 auf. Dieser Wert bedeutet, dass eine 28 %-ige Abweichung zum Wettbewerb vorliegt. Diese Abweichung ist nun auch vom assetspezifischen Risiko abzuziehen. (26)

RP

Markenstär ke

(27)

RP

Markenstär ke Deutschlan d

Maximale Risikopräm ie 3,0 %

*

1  1,28

*

1  MS i

 0,8 %

In der Summe der einzelnen Diskontierungsfaktoren (Branchenspezifische Inflationsrate, branchespezifische Kapitalkosten, Markenspezifische Risikoprämie) ergibt sich ein gesamter Diskontierungsfaktor von 10,8 %. In der Anwendung des Diskontierungsfaktors ergibt sich ein Markenbarwert in Deutschland in Höhe von 36,7 Mio. €. Diese Ergebnisse wurden in Tabelle 8 zusammengefasst. Hierbei lässt sich die Logik der Markenbarwertberechnung, die für Deutschland ebenso wie für die Auslandsmärkte gelichermaßen Anwendung findet, folgenderma-

518

Die ewige Rente entspricht einer Fortschreibung der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse bei einer nicht begrenzten Lebensdauer der Marke.

200

Fallstudie

ßen zusammenfassen. Zunächst werden die Netto-Umsätze der Marke (ohne Handelsspanne und Mehrwertsteuer erfasst. Diese werden mit der vorliegenden EBITDA-Marge, die auch die anfallenden Markenerhaltungsaufwendungen beinhaltet, multipliziert. Es resultieren daraus die markierten Zahlungsüberschüsse. Von diesen Zahlungsüberschüssen müssen sie anfallenden Unternehmenssteuern abgezogen werden. Die Differenz ergibt die markierten Zahlungsüberschüsse nach Steuern. Neben der betrachteten Perioden (2004 – 2008) wird zudem unter der Annahme, dass die Marke in diesem Markt eine unbegrenzte Lebensdauer aufweist, eine ewige Rente berechnet. In einem nächsten Schritt werden die markierten Zahlungsüberschüssen mit dem Anteil der Markenleistung multipliziert. Es resultieren die markeninduzierten Zahlungsüberschüsse. Die markeninduzierten Zahlungsüberschüsse wiederum werden mittels des Diskontierungsfaktors, der markt-, unternehmens- und markenspezifische Aspekte beinhaltet, auf einen Barwert zukünftiger markeninduzierter Zahlungsüberschüsse diskontiert. Durch die Addition der einzelnen Jahresbarwerte und den Ergebnissen aus der ewigen Rente resultiert der Markenbarwert. Markenbarwert (Deutschland) Netto-Umsätze (ohne Handelsspanne, ohne MwSt.) EBITDA (inkl. Markenerhaltungsaufwendungen) Markierte Zahlungsüberschüsse (vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen) Unternehmenssteuer Markierte Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) Markenleistung Markeninduzierte Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) Branchenspezifische Inflationsrate Branchenspezifische Kapitalkosten Markenspezifische Risikoprämie Barwert zukünftiger Zahlungsüberschüsse Markenbarwert (Intern & Extern)

Tabelle 8: Quelle:

2004

2005

2006

2007

2008

Ewige Rente

144.596.210

159.055.831

170.189.739

182.103.021 194.850.233

14,0%

14,0%

14,0%

14,0%

14,0%

20.243.469 7.751.224

22.267.816 8.526.347

23.826.564 9.123.191

25.494.423 9.761.815

27.279.033 10.445.142

12.492.245 23,9%

13.741.469 24,1%

14.703.373 24,4%

15.732.608 24,6%

16.833.891 24,9%

173.404.241 25,1%

2.985.647

3.317.053

3.584.740

3.874.028

4.186.662

43.557.655

1,6%

1,6%

1,6%

1,6%

1,6%

1,6%

10,0%

10,0%

10,0%

10,0%

10,0%

10,0%

-0,8%

-0,8%

-0,8%

-0,8%

-0,8%

-0,8%

2.695.803

2.704.283

2.638.803

2.574.910

2.512.563

23.602.790

36.729.152

Berechnung Markenbarwert (Deutschland) Eigene Darstellung

Fallstudie

201

Für Frankreich ergeben sich folgende Werte für den Betrachtungszeitraum (2004 – 2008). Im Jahr 2004 wurden Netto-Umsätze in Höhe von 61,2 Mio. € erreicht. Sie sollten gemäß der Prognose auf bis zu 82,5 Mio. € (2008) ansteigen. Die EBITDAMarge wurde für den Betrachtungszeitraum auf 12,0 % festgelegt. So werden im Ergebnis für den ersten Teilschritt aus Netto-Umsätzen und EBITDA-Marge markierten Zahlungsüberschüssen (vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen) zwischen 7,3 Mio. € (2004) und 9,9 Mio. € (2008) erreicht. Nach Abzug der Unternehmenssteuern, die im Betrachtungszeitraum auf 2,5 Mio. € bis 3,4 Mio. € zu beziffern sind, wurden markierte Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) in Höhe von 4,8 Mio. € (2004) bis 6,5 Mio. € (2008) ausgewiesen. Im zweiten Teilschritt wurde auch für den französischen Markt die Markenleistung isoliert. Bereits der Ausgangswert in 2004 zeigt im Vergleich zum deutschen Markt ein deutlich höheres Niveau um 10 %-Punkten, d.h. einen Wert von 33,2 % (siehe Abbildung 53.

Isolierung der Markenleistung (Frankreich)

Markenleistung = 33,2%

Produkte in bester Qualität Innovativ Einfache Handhabung Design Features Kundenservice Erfüllt meine Ansprüche Empfehlungen Preiswürdig

Nicht-markeninduziert Markeninduziert

Abbildung 53: Isolierte Markenleistung (Frankreich) Quelle: FUTUREBRAND (2004).

Auch in Frankreich kann die überdurchschnittliche Markenstärke für eine Prognose der Markenleistung herangezogen werden. Der erreichte Wert der gesamten Markenstärke beläuft sich auf 1,35, dies entspricht einer Wachstumrate von 1 % pro

202

Fallstudie

Jahr.519 Somit entwickelt sich die Markenleistung von 33,2 % im Jahr 2004 auf 34,5 % im Jahr 2008. Im dritten Teilschritt werden auch für Frankreich die markeninduzierten Zahlungsüberschüsse, die sich im Jahr 2004 auf 1,6 Mio. € belaufen und sich laut Prognose bis zum Jahr 2008 auf 2,2 Mio. € gesteigert werden können, auf einen Markenbarwert diskontiert. Hierbei wird eine branchenspezifische Inflationsrate von 1,8 % unterstellt. Der branchenspezifische Kapitalkostensatz beläuft sich – wie auch in Deutschland - auf 10,0 %. Die markenspezifische Risikoprämie (RPMS) beläuft sich im vorliegenden Fall auf -1,0 %. Hierzu werden folgende Annahmen zu Grunde gelegt. So wird auch im französischen Markt eine maximale Risikoprämie von 3 % unterstellt. Das bedeutet, dass ein Anbieter im Markt ohne jegliche Markenstärke einen Risikozuschlag für zukünftige Zahlungsüberschüsse in Höhe von 3 % vornehmen sollte. Im Falle, dass der Anbieter eine Marke verwendet, deren Markenstärke marktdurchschnittlich ist, liegt der Risikozuschlag bei 0 %. Angesichts der vorliegenden Markenstärke in Höhe von 1,45, d.h. einer 45 % Abweichung des Durchschnitts, kann von einem Risikoabschlag in Höhe von 1,4 % ausgegangen werden. (28)

RP

Markenstär ke Frankreich

3,0 %

*

1  1,45

 1,4 %

Folglich beläuft sich der gesamte Diskontierungsfaktor auf 10,4 %. Nach Diskontierung der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse resultiert ein Markenbarwert in Frankreich in Höhe von 20,3 Mio. €, wie in Tabelle 9 zusammengefasst.

519

Zur Berechnung der jährlichen Wachstumsrate der Markenleistung vgl. Abbildung 52.

Fallstudie

203

Markenbarwert (Frankreich) Netto-Umsätze (ohne Handelsspanne, ohne MwSt.) EBITDA (inkl. Markenerhaltungsaufwendungen) Markierte Zahlungsüberschüsse (vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen) Unternehmenssteuer Markierte Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) Markenleistung Markeninduzierte Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) Branchenspezifische Inflationsrate Branchenspezifische Kapitalkosten

2004

2005

2006

2007

2008

Ewige Rente

61.200.000

67.320.000

72.032.400

77.074.668

82.469.895

12,0%

12,0%

12,0%

12,0%

12,0%

7.344.000 2.521.195

8.078.400 2.773.315

8.643.888 2.967.447

9.248.960 3.175.168

9.896.387 3.397.430

4.822.805 33,2%

5.305.085 33,5%

5.676.441 33,9%

6.073.792 34,2%

6.498.957 34,5%

68.709.616 34,9%

1.601.171

1.778.901

1.922.458

2.077.601

2.245.263

23.975.213

1,8%

1,8%

1,8%

1,8%

1,8%

1,8%

10,0%

10,0%

10,0%

10,0%

10,0%

10,0%

Markenspezifische Risikoprämie Barwert zukünftiger Zahlungsüberschüsse

-1,4%

-1,4%

-1,4%

-1,4%

-1,4%

-1,4%

1.449.723

1.458.298

1.426.917

1.396.212

1.366.167

13.208.276

Markenbarwert (intern/extern)

20.305.593

Tabelle 9: Quelle:

Berechnung Markenbarwert (Frankreich) Eigene Darstellung

In Italien, dem dritten Teilmarkt der Markenbewertung, wird folgender Markenbarwert berechnet. Grundlage bilden auch hier die Netto-Umsätze für den Betrachtungszeitraum (2004- 2008). So wurden im Jahr 2004 Netto-Umsätze in Höhe von 36,0 Mio. € realisiert. Entsprechend der Prognose für das Jahr 2008 sollten 55,1 Mio. € (2008) erreicht werden. Die für die Berechnung der markierten Zahlungsüberschüsse notwendige EBITDA-Marge beläuft sich im Betrachtungszeitraum auf 14,0 %. Multipliziert mit den Netto-Umsätzen ergeben sich hieraus – als Ergebnis der ersten Teilstufe - markierte Zahlungsüberschüsse (vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen) im Bereich von 5,0 Mio. € (2004) und 7,7 Mio. € (2008). Unter Einbeziehung der Unternehmenssteuern in Höhe von 1,9 Mio. € bis 2,9 Mio. werden markierte Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) in Höhe von 3,2 Mio. € (2004) bis 4,8 Mio. € (2008) ausgewiesen. Im zweiten Teilschritt wurde auch für den italienischen Markt eine Isolierung der Markenleistung vorgenommen. Auf der Basis der FutureBrand-Analyse, wie in Abbildung 53 dargestellt, resultiert ein Wert in Höhe von 31,7 %.

204

Fallstudie

Isolierung der Markenleistung (Italien)

Markenleistung = 31,7%

Einfache Handhabung Design Produkte in bester Qualität Preiswürdig Empfehlungen Features Innovativ Erfüllt meine Ansprüche Kundenservice

Nicht-markeninduziert Markeninduziert

Abbildung 54: Isolierte Markenleistung (Italien) Quelle: FUTUREBRAND (2004).

Wie auch im französischen Markt liegt auch in diesem Markt eine sehr stark ausgeprägte Markenstärke vor. Sie übersteigt um 34 % vom betrachteten Wettbewerbsdurchschnitt ab (absoluter Wert in Höhe von 1,34). Entsprechend wird auch hier eine positive Entwicklung der Markenleistung mit einer jährlichen Wachstumsrate von 1 % angenommen,520 sodass eine Steigerung der Markenleistung von 31,7 % (im Jahr 2004) bis 33,0 % (im Jahr 2008) unterstellt wird. Mittels Multiplikation der markierten Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) mit der isolierten Markenleistung ergeben sich die markeninduzierten Zahlungsüberschüsse in Höhe von 1,0 Mio. € (2004) und 1,6 Mio. € (2008). Als dritten Teilschritt müssen auch für Italien die markeninduzierten Zahlungsüberschüsse auf einen Markenbarwert diskontiert werden. Als marktspezifischer Diskontierungsfaktor wird auch in diesem Markt die Inflationsrate herangezogen. Diese beläuft sich auf 2,4 % (2004). Die branchenspezifischen Kapitalkosten entsprechen auch hier dem deutschen Markt mit 10,0 %. Der markenspezifische Risikoabschlag beläuft sich auf 1,3 %. Er resultiert aus dem assetspezifischen Maximalrisiko der Marke mit 3 % und der Berücksichtigung der positiven markenstärkeinduzierten Abweichung vom Durchschnitt (Markenstärke Italien = 1,46, d.h. 46 % Abweichung). Folglich beträgt der gesamte Diskontierungsfaktor 11,1 %.

520

Zur Berechnung der jährlichen Wachstumsrate der Markenleistung vgl. Abbildung 52.

Fallstudie

205

Nach Diskontierung der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse ergibt sich ein Markenbarwert in Italien in Höhe von 13,5 Mio. €. Einen Überblick zu der Berechnung des Markenbarwerts des italienischen Marktes zeigt Tabelle 10. Markenbarwert (Italien) Netto-Umsätze (ohne Handelsspanne, ohne MwSt.) EBITDA (inkl. Markenerhaltungsaufwendungen) Markierte Zahlungsüberschüsse (vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen) Unternehmenssteuer Markierte Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) Markenleistung Markeninduzierte Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) Branchenspezifische Inflationsrate Branchenspezifische Kapitalkosten

2004

2005

2006

2007

2008

Ewige Rente

35.953.800

44.942.250

48.088.207

51.454.382

55.056.189

14,0%

14,0%

14,0%

14,0%

14,0%

5.033.532 1.874.991

6.291.915 2.343.738

6.732.349 2.507.800

7.203.613 2.683.346

7.707.866 2.871.180

3.158.541 31,7%

3.948.177 32,0%

4.224.549 32,3%

4.520.267 32,7%

4.836.686 33,0%

48.564.809 33,3%

1.001.257

1.264.088

1.366.100

1.476.344

1.595.485

16.180.346

2,4%

2,4%

2,4%

2,4%

2,4%

2,4%

10,0%

10,0%

10,0%

10,0%

10,0%

10,0%

Markenspezifische Risikoprämie Barwert zukünftiger Zahlungsüberschüsse

-1,3%

-1,3%

-1,3%

-1,3%

-1,3%

-1,3%

901.540

1.024.839

997.240

970.385

944.253

8.622.291

Markenbarwert (intern/extern)

13.460.548

Tabelle 10: Quelle:

Berechnung Markenbarwert (Italien) Eigene Darstellung

Für Spanien, dem letzten Teilmarkt der vorliegenden Markenbewertung, kann folgender Barwert ermittelt werden. In einer ersten Teilstufe wurden auch hier die Netto-Umsätze für den Betrachtungszeitraum (2004- 2008) ermittelt. Sie belaufen sich im Jahr 2004 auf 12,8 Mio. €. Für das Jahr 2008 sollten 42,1 Mio. € (2008) realisiert werden. Die EBITDA-Marge beläuft sich im Betrachtungszeitraum auf 12,0 %. In der Multiplikation mit den Netto-Umsätzen resultieren markierte Zahlungsüberschüsse (vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen) zwischen 1,5 Mio. € (2004) und 5,0 Mio. € (2008). Unter Einbeziehung der Unternehmenssteuern in Höhe von 0,5 Mio. € bis 1,8 Mio. resultieren markierte Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) in Höhe von 1,0 Mio. € (2004) bis 3,3 Mio. € (2008).

206

Fallstudie

Die in einer zweiten Teilstufe anknüpfende Isolierung der Markenleistung unter Berücksichtigung der FutureBrand-Ergebnisse zeigt Abbildung 55. Es ergibt sich dabei ein Wert in Höhe von 35,9% im Jahr 2004.

Isolierung der Markenleistung (Spanien)

Markenleistung =35,9%

Innovativ Einfache Handhabung Design Produkte in bester Qualität Features Erfüllt meine Ansprüche Empfehlungen Kundenservice Preiswürdig

Nicht-markeninduziert Markeninduziert

Abbildung 55: Isolierte Markenleistung (Spanien) Quelle: FUTUREBRAND (2004).

Auch in diesem Markt wird eine dynamische Entwicklung der Markenleistung unterstellt. Aufgrund der herausragend positiven Markenstärke in Höhe von 1,37, dies entspricht einer positiven Abweichung von 37 % vom Wettbewerb, ist anzunehmen, dass die Markenleistung moderat zunehmen müsste. Hierbei wird ein jährliches Wachstum von 1 % angenommen.521 In absoluten Zahlen bedeutet es, dass die Markenleistung von 35,9 % (im Jahr 2004) auf 37,4 % (im Jahr 2008) zulegen könnte. Nachdem die isolierte Markenleistung ermittelt wurde, können unter Berücksichtigung der markierten Zahlungsüberschüsse die markeninduzierten Zahlungsüberschüsse ermittelt werden. Sie betragen zwischen 0,4 Mio. € (2004) und 1,2 Mio. € (2008). Als dritte Teilstufe werden die markeninduzierten Zahlungsüberschüsse auf einen Markenbarwert diskontiert. Der marktspezifische Diskontierungsfaktor (Inflationsrate) beträgt in diesem Markt 3,0 % (Basis: 2004). Der branchenspezifische Kapitalkostensatz entspricht dem deutschen Markt mit 10,0 %.

521

Zur Berechnung der jährlichen Wachstumsrate der Markenleistung vgl. Abbildung 52.

Fallstudie

207

Zur Berechnung des markenspezifischen Diskontierungsfaktors dient wieder das maximale assetspezifischen Risiko der Marke in Höhe von 3 % als Grundlage. Die Markenstärke erreicht einen Wert von 1,46. Dies entspricht einer 46,0 % Abweichung vom Wettbewerb. Übertragen auf die markenspezifische Risikoprämie entspricht es einem Wert von -1,4 %. Der übergreifende Diskontierungsfaktor bestehend aus markt-, unternehmens- und markenspezifischen Diskontierungsfaktoren beläuft sich auf einen Wert von 11,6 %. Nach Diskontierung der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse ergibt sich ein Markenbarwert in Spanien in Höhe von 8,7 Mio. €. Einen Überblick zu der Berechnung des Markenbarwerts des spanischen Marktes zeigt Tabelle 11. Markenbarwert (Spanien) Netto-Umsätze (ohne Handelsspanne, ohne MwSt.) EBITDA (inkl. Markenerhaltungsaufwendungen) Markierte Zahlungsüberschüsse (vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen) Unternehmenssteuer Markierte Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) Markenleistung Markeninduzierte Zahlungsüberschüsse (nach Steuern) Branchenspezifische Inflationsrate Branchenspezifische Kapitalkosten Markenspezifische Risikoprämie Barwert zukünftiger Zahlungsüberschüsse Markenbarwert

Tabelle 11: Quelle:

2004

2005

2006

2007

2008

Ewige Rente

12.764.277

19.146.415

24.890.340

32.357.442

42.064.675

12,0%

12,0%

12,0%

12,0%

12,0%

1.531.713 536.100

2.297.570 804.149

2.986.841 1.045.394

3.882.893 1.359.013

5.047.761 1.766.716

995.613 35,9%

1.493.421 36,3%

1.941.447 36,6%

2.523.880 37,0%

3.281.045 37,4%

31.524.755 37,7%

357.425

541.499

710.989

933.528

1.225.722

11.894.687

3,0%

3,0%

3,0%

3,0%

3,0%

3,0%

10,0%

10,0%

10,0%

10,0%

10,0%

10,0%

-1,4%

-1,4%

-1,4%

-1,4%

-1,4%

-1,4%

320.225 8.726.545

434.648

511.296

601.461

707.526

6.151.389

Berechnung Markenbarwert (Spanien) Eigene Darstellung

In Zusammenführung der einzelnen regionalen Markenbarwerten resultiert ein gesamter Markenwert in Höhe von 79,2 Mio. €, wie in Tabelle 12 zusammengefasst.

208

Fallstudie Markenbarwert (in €)

Tabelle 12: Quelle:

3

Deutschland Frankreich Italien Spanien

36.729.152 20.305.593 13.460.548 8.726.545

Gesamt

79.221.838

Berechnung Markenbarwert (gesamt) Eigene Darstellung

Vergleich des Ergebnisses mit etablierten Markenbewertungsmodellen dargestellt am Beispiel FutureBrand

Im Vergleich zwischen identitätsbasierten Markenbarwert und des Markenwerts der Vergleichsmodells (FutureBrand) lässt sich eine deutliche Abweichung feststellen. So resultiert der identitätsbasierte Markenbarwert auf 79,2 Mio. €. Die FutureBrand Markenbewertung ergab einen Wert von insgesamt 125,7 Mio. €. Die Ursachen für diese deutlich unterschiedlichen Niveaus lassen sich anhand folgender Einflussgrößen erklären: x

522

Diskontierungsfaktor: Das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell verwendet in der Diskontierung der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse drei Faktoren (markt-, unternehmens- und markenspezifische Diskontierungsfaktoren). Das FutureBrand-Modell hingegen unterliegt der Annahme, dass die Markenstärke einen gesamthaften Diskontierungsfaktor beeinflussen würde.522 Dies führt zu einer Reduktion der Werte zwischen 6% und 9% je nach untersuchtem Land.

Die Berechnung erfolgt auf der Basis einer umstrittenen, da nicht transparenten Transformationsfunktion. Vgl. Kapitel B5.5.2

Fallstudie

Deutschland Frankreich Italien Spanien Tabelle 13: Quelle:

209 Genereller Diskontierungsfaktor (Inflationsrate und WACC)

Markenrelevanter Diskontierungsfaktor FutureBrand Modell

Markenrelevanter Diskontierungsfaktor Identitätsbasiertes Markenbewertungsmodell

11,6% 11,8% 12,4% 13,0%

6,0% 7,0% 7,3% 9,0%

10,8% 10,4% 11,1% 11,6%

Berechnung Markenbarwert (gesamt) Eigene Darstellung

Als Folge dieser stark abweichenden Diskontierungsfaktoren der beiden Modelle (um bis zu 4,8 %-Punkten im deutschen Markt) schlägt sich direkt auf das Ergebnis des Markenbarwerts nieder. Das identitätsbasierte Modell wählt hierbei ein differenzierteres Vorgehen. Zunächst beeinflusst die Markenstärke nicht die vorliegende branchenspezifische Inflationsrate. Entsprechend ist dieser Wert vorzuziehen. Zudem werden durch die Markenstärke die anzunehmenden Kapitalkosten nicht ganzheitlich über die Transformation von Markenstärke beeinflusst, sondern die Marke wirkt lediglich auf einen Risikozuschlag (assetspezifischer Risikozuschlag). Insgesamt führt dies zu einer erheblich geringeren Reduktion der Kapitalkosten im identitätsbasierten Markenbewertungsmodell. Als Folge resultiert ein wesentlich geringerer Markenbarwert. So kann konstatiert werden, dass die vorliegende identitätsbasierte Markenbewertung einer tendenziell konservativen Bewertungslogik folgt. Sie entspricht jedoch dem grundsätzlich anzuwendenden Vorsichtsprinzip, indem alle möglichen Risiken in eine Bewertung zu berücksichtigen sind.523 x

523

Fehlende Berücksichtigung der internen Markenstärke: Die Differenz zwischen FutureBrand Modell und dem identitätsbasierten Markenbewertungsmodell würde vermutlich noch stärker ausfallen, würde die positive Wirkung der internen Markenstärke nicht berücksichtigt worden. Hierbei kann ein zweifach positiver Effekt unterstellt werden. Zum einen wirkt die interne Markenstärke in allen Ländern positiv auf die assimilierte Markenstärke. Ferner ermög-

Das Vorsichtsprinzip bildet einen wesentlichen Grundsatz in der Bilanzierung. Vgl. HGB, §252 I 4.

210

Fallstudie licht die Berücksichtigung der internen Markenstärke, die Markenleistung als ein dynamisches Konstrukt zu verstehen. Beide Effekte sind positive Wirkungshebel für den Markenwert, die im FutureBrand-Modell nicht berücksichtigt wurden. Eine Quantifizierung, wie hoch der Markenwert des FutureBrandModell unter Berücksichtigung der internen Markenstärke wäre ist zwar aus modellkonzeptioneller Sicht nicht möglich, dennoch wurde innerhalb des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells eine Vergleichsberechnung vorgenommen. Sie zeigt, wie hoch ein Markenwert mit und ohne Berücksichtigung der internen Markenstärke ausfallen würde. So wurde neben dem vollwertigen identitätsbasierten Markenbewertungsmodell eine Version entwickelt, die in der Markenstärkeberechnung lediglich die externe Markenstärke heranzieht (keine Assimilierung der Markenstärke). Neben den Auswirkungen auf den markenspezifischen Risikofaktor hat dies auch eine Auswirkung auf die dynamische Betrachtung der Markenleistung. Denn durch die stark positiv abweichende interne Markenstärke kann unterstellt werden, dass die zukünftige Leistung der Marke im Kaufentscheidungsprozess zunehmen wird. Im Ergebnis zeigt sich, dass eine identitätsbasierte Markenbewertung ohne Berücksichtigung der internen Markenstärke einen Markenwert in Höhe von 71 Mio. € aufweisen würde, hingegen unter Berücksichtigung der internen und externen Markenstärke einen Markenwert von 97 Mio. € erreicht. Dies entspricht einer Differenz in Höhe von 11 %. Sie fällt in den einzelnen untersuchten Ländern in unterschiedlicher Höhe aus, wie in Tabelle 14 dargestellt. Markenbarwert (in €) Nur externe Markenstärke Länder

Interne und externe Markenstärke

Abweichung (in %)

Deutschland Frankreich Italien Spanien

35.017.076 17.315.623 11.493.445 7.475.841

36.729.152 20.305.593 13.460.548 8.726.545

4,9% 17,3% 17,1% 16,7%

Gesamt

71.301.986

79.221.838

11,1%

Tabelle 14: Quelle:

Markenbarwerte unter gesamter und isolierter Markenstärkebetrachtung Eigene Darstellung

Fallstudie

211

So liegt im deutschen Markt eine vergleichsweise stark ausgeprägte externe Markenstärke vor (1,25), hingegen die Mitarbeiter weisen lediglich einen leicht höheren Wert für die interne Markenstärke auf (1,29). Entsprechend wirkt sich dies auf die Berechnung des Markenbarwerts mit einer geringen Differenz von 4,9 % im Vergleich zur Berechnung auf Basis der ausschließlichen externen Markenstärke aus. Dieser Wert spiegelt somit die Logik des vorliegenden Modells in korrekter Weise wider. Denn es wird aus der vergleichsweisen nur leicht positiveren Ausprägung der internen Markenstärke gefolgert, dass die externe Markenstärke in Richtung interner Markenstärke nur in geringem Maße angepasst wird. In den ausländischen Märkten Frankreich, Italien und Spanien hingegen ist ein sehr viel stärkerer Effekt zu beobachten. Hier führt eine isolierte Betrachtung der externen Markenstärke zu einer deutlichen Reduktion des Markenbarwerts in Höhe von mindestens 16,7 %. Auch dieser Effekt deckt sich mit den Ergebnissen der Markenstärke. Hierbei konnte festgestellt werden, dass sich die interne Markenstärke sehr weit über dem Niveau externer Markenstärke befindet. So liegen im französischen Markt eine interne Markenstärke von 1,58 und eine externe Markenstärke mit einem Wert von 1,03 vor. Im den übrigen Märkten Italien und Spanien sind die Abweichungen vergleichbar. Dies resultiert in der erheblichen Abweichung der Markenbarwerte und belegt auch hier die Richtigkeit der angewandten Logik.

212

Zusammenfassung und Ausblick

D

Zusammenfassung und Ausblick

1

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

Die Basis der vorliegenden Arbeit bildet die Feststellung, dass Markenerfolge im Rahmen der wertorientierten Unternehmensführung messbar sein müssen, um gesteuert werden zu können. Ein geeignetes Instrument für eine solche wertorientierte Erfassung und Steuerung von Marken repräsentiert die so genannte Markenbewertung. Trotz einer Vielzahl entwickelter Ansätze besteht bislang ein zentrales Defizit in der Fokussierung auf eine unternehmensexterne Perspektive. Hierbei stehen der Nachfrager und sein Verhalten im Zentrum der Betrachtung. Dieses weit verbreitete Verständnis des Markenwerts ist jedoch stark verkürzt, denn die Quelle eines Markenwerts existiert bereits innerhalb des Unternehmens. Diese Relevanz der unternehmensinternen Perspektive für den Unternehmenswert wird bereits wiederholt nachgewiesen, jedoch bislang nicht in einem Markenbewertungsansatz berücksichtigt. Das identitätsbasierte Markenmanagement greift diesen Gedanken auf. Ihre Vertreter argumentieren, dass eine starke Marke stets aus dem Inneren eines Unternehmens, d. h. aus der Markenidentität, heraus entsteht. Eine explizite Übertragung dieser Erkenntnisse auf die Markenbewertung fand bislang jedoch nicht statt. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde deshalb die grundsätzliche Zielsetzung verfolgt, diese Forschungslücke zu schließen, indem ein ganzheitliches Markenbewertungsmodell entwickelt und im Rahmen einer Fallstudie validiert wird. Es soll dabei sowohl eine ganzheitliche Diagnose und Steuerung der Marke als auch die Feststellung seines monetären Werts (ökonomische Evaluation) ermöglichen. Neben dem somit angestrebten Erkenntnisfortschritt auf dem Gebiet der Markenbewertung sollten insbesondere Erkenntnisse zur Verknüpfung des Markenwerts und Kundenstammwerts erreicht werden. Denn diese beiden bislang separat erforschten Konzepte weisen starke Parallelen und Interdependenzen auf, die es integrieren gilt. Ferner sollten auf einer messspezifischen Ebene ein Erkenntnisfortschritt hinsichtlich der Transformation einer verhaltenstheoretisch orientierten Markenstärke und eines finanzwirtschaftlich orientierten Markenwerts erreicht werden. Als Grundlage der konzeptionellen Ausgestaltung eines solchen Markenbewertungsmodells wurden in Kapitel B1 die Anforderungen an wissenschaftliche Modelle sowie an monetäre und identitätsbasierte Markenbewertungsmodelle abgeleitet.

Zusammenfassung und Ausblick

213

Erst mit Hilfe dieser Anforderungen konnte das grundlegende Konzept der identitätsbasierten Markenbewertung und Ihre konstituierenden Elemente in Kapitel B2 abgeleitet werden. Der Aufbau dieses Modells besteht dabei aus zwei Dimensionen. Eine erste Dimension unterscheidet eine verhaltenswissenschaftlich und finanzwirtschaftlich orientierte Perspektive, sie ermöglicht eine Diagnose und Steuerung der Marke und zugleich ihre ökonomische Evaluation. Eine zweite Dimension unterscheidet eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Perspektive. Diese Unterscheidung ist notwendig, um auch die unternehmensinternen Einflüsse in die Markenbewertung mit einfließen zu lassen. In ihrer Gesamtheit formen beide Dimensionen die konzeptionelle Grundstruktur der identitätsbasierten Markenbewertung. Darauf aufbauend wurde ein dreistufiger Prozess definiert, der die Erfassung der identitätsbasierte Markenwert determiniert. In einer ersten Stufe wird die vorliegende Markenstärke erfasst, in einer zweiten Stufe wird darauf aufbauend ein monetärer Markenbarwert ermittelt. Eine dritte Stufe widmet sich dem Markenpotenzialwert. Entsprechend dieses Prozesses gestaltete sich die konzeptionelle Ausführung der einzelnen Indikatoren in den folgenden Kapiteln. In Kapitel B3 wurde die grundlegende Konzeptualisierung und Operationalisierung des Markenwertes vorgenommen. Sie bildet den modelltheoretischen Überbau über die weiteren Indikatoren des Modells. In Kapitel B4 widmete sich der konzeptionellen Ausgestaltung des Indikators Markenstärke. Der Abschnitt bildet einen zentralen Schwerpunkt dieser Arbeit. Beginnend mit einem Überblick über die Markenstärkeforschung, der sowohl die historische Entwicklung als auch die Forschungsschwerpunkte beinhaltet (Kapitel B4.1), erfolgte die Erfassung der externen Markenstärke (Kapitel B4.2). Dabei wurde zunächst der aktuelle Forschungsstand und darauf aufbauend die relevanten Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung untersucht. Analog zur externen Markenstärke erfolgte im folgenden Kapitel B4.3 die Erfassung der internen Markenstärke. Im Anschluss wurde ein besonderes Augenmerk auf die Verknüpfung beider Indikatoren gelegt (Kapitel B4.4). Hierbei wurden zunächst relevante Theorien geprüft und darauf aufbauend die Balance-Theorie für die weitere Verwendung im identitätsbasierten Markenbewertungsmodell herangezogen. Auf Basis der konzeptionellen Ausgestaltung folgte in Kapitel B4.5 die formalanalytische Darstellung. In Kapitel B5 wurde auf den Erkenntnissen der Markenstärke die konzeptionelle Ausgestaltung des Markenbarwerts vorgestellt. Zentraler Gegenstand ist hierbei die Erfassung der Zahlungsüberschüsse (Kapitel B5.3). Aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Verfahren wurden hierzu der aktuelle Forschungsstand dargelegt und

214

Zusammenfassung und Ausblick

darauf aufbauend die Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung dargelegt. Aufgrund der geltenden Rechnungslegungsstandards ist es erforderlich von den Zahlungsüberschüssen den markenspezifischen Anteil zu isolieren. Ein Vorgehen zu dieser Isolierung wurde in Kapitel B5.4 auf der Basis des aktuellen Forschungsstandes erarbeitet. Das Resultat, die markeninduzierten Zahlungsüberschüsse, gilt es in einem anschließenden Schritt auf einen Markenbarwert zu diskontieren. Zu diesem Zweck wurden für die konzeptionelle Ausgestaltung des Diskontierungsfaktors der aktuelle Forschungsstand untersucht, die relevanten Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung daraus gezogen und eine formalanalytische Darstellung abgeleitet (Kapitel B5.5). Eine Betrachtung des aktuellen Markenbarwerts ist jedoch für die Markenbewertung alleine nicht ausreichend. Ein weiterer Bestandteil der Markenstärke steckt in seinen zukünftigen strategischen Optionen. Um diesen Aspekt zu würdigen, besteht die Markenbewertung aus einer weiteren Komponente: dem Markenpotenzialwert (Kapitel B6). Dieser Wert reflektiert die strategischen Entwicklungspotenziale einer Marke durch Markenerweiterungen. Neben der Sichtung des aktuellen Forschungsstandes in diesem Forschungsgebiet (Kapitel B6.1) wurden dann nutzbare Aspekte für die konzeptionelle Ausgestaltung des identitätsbasierten Markenpotenzialwerts herangezogen. Sie beziehen sich in einem ersten Teilschritt auf die Identifikation potenzieller Geschäftsfelder (Kapitel B6.4), in einem zweiten Teilschritt folgt die Bemessung der Zahlungsüberschüsse in den identifizierten potenziellen Geschäftsfeldern (Kapitel B6.5). Ein vierter Teilschritt widmet sich der Isolierung der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse (Kapitel B6.6). In einem abschließenden fünften Teilschritt erfolgt die Diskontierung auf den Markenpotenzialwert (Kapitel B6.7). Zum Abschluss des gesamten Kapitels B wurde aus der Aggregation von Markenbarwert und Markenpotenzialwert eine gesamthafte Markenwertformel abgeleitet (Kapitel B7). Aufbauend auf konzeptioneller Ausgestaltung und formal-analytischer Darstellung des Modells stand die praktische Anwendung anhand eines Beispiels im Zentrum des dritten Abschnittes der Arbeit. Zunächst wurden die Grundlagen der Fallstudienkonzeption und -auswertung vorgestellt (Kapitel C1). Es umfasste die Teilbereiche des Bewertungsgegenstandes (Kapitel C1.1), des Bewertungszeitraums (Kapitel C1.2) und der vorliegenden Datenbasis (Kapitel C1.3). Darauf aufbauend wurde die Markenbewertung entsprechend der entwickelten konzeptionellen Ausgestaltung und mathematischen Operationalisierung vorgenommen

Zusammenfassung und Ausblick

215

(Kapitel C2). Hierbei wurde aufgrund der vorliegenden Datenlage auf eine Erfassung des Markenpotenzialwerts verzichtet. Entsprechend wurden Markenstärke (Kapitel C2.1) und Markenbarwert (Kapitel C2.2) berechnet. Die errechneten Ergebnisse wurden abschließend in Kapitel C3 den Ergebnissen eines Vergleichsmodells gegenübergestellt. Vor dem Hintergrund dieser Resultate können die in der Einleitung gestellten Forschungsfragen folgendermaßen beantwortet werden, wie in Tabelle 15 dargestellt: Nr.

1

Forschungsfrage

Wie wirkt die Markenidentität auf den Markenwert?

Antwort

Die Markenidentität zeigt ihre Wirkung auf sowohl verhaltenstheoretische Markenstärke als auch auf den Markenwert (Markenbarwert und Markenpotenzialwert). Auf einer Ebene der Markenstärke wirkt sie unmittelbar auf die interne Markenstärke und mittelbar auf die externe Markenstärke. Hierbei weist die interne Markenstärke – in Abhängigkeit der Interaktionsintensität - eine ausgleichende (assimilierte) Wirkung auf die externe Markenstärke auf. Auf einer Ebene des Markenbarwerts wirkt sie insbesondere mittels des markenspezifischen Diskontierungsfaktors und der dynamischen Markenleistung auf die markierten Zahlungsüberschüsse. Auf einer Ebene des Markenpotenzialwerts wirkt sie ebenfalls durch die markenspezifischen Diskontierungsfaktoren und die dynamische Markenleistung.

2

Welchen zusätzlichen Nutzen generiert die Berücksichtigung der Markenidentität bzw. die identitätsbasierte Markenbewertung für die Markenbewertung (unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Markenbewertungsanlässe)?

Eine integrierte Betrachtung der internen und externen Markenstärke ermöglicht eine verbesserte Erfassung der tatsächlich vorliegenden Markenbewertungssituation. Hierbei wird einem Überschätzen bzw. Unterschätzen der Marke entgegengewirkt, das auf der Basis eines verkürzten, da nachfragerfokussierten Verständnisses vorliegt. Dies gilt sowohl für ökonomische Evaluationen der Marke als auch für Steuerungszwecke der Marke.

3

Wie ist ein identitätsbasiertes Markenbewertungsmodell konzeptionell auszugestalten und zu operationalisieren?

Die Erfassung des Markenwerts im Rahmen des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells erfolgt in drei Schritten. In einer ersten Stufe wird die Markenstärke erfasst, bestehend aus interner und externer Markenstärke. In einer zweiten Stufe erfolgt die Berechnung des Markenbarwerts. In einer dritten Stufe wird der Markenpotenzialwert erfasst. Eine detaillierte konzeptionelle Ausgestaltung und Operationalisierung finden sich in Kapitel B4 bis B6. Legende: Direkter Einfluss

Markenwert

Indirekter Einfluss

Markenbarwert

Zahlungsüberschüsse

Markenpotentialwert

Markenleistung

Zahlungsüberschüsse

Markenleistung

Diskontierungsfaktor

Diskontierungsfaktor

Markenstärke

Externe Markenstärke

Tabelle 15: Quelle:

Antworten auf die Forschungsfragen Eigene Darstellung

Interne Markenstärke

216

2

Zusammenfassung und Ausblick

Implikationen für die Markenführung in der Praxis

Die vorgenommene praktische Anwendung unterstreicht die praktische Relevanz des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells für die wertorientierte Unternehmensführung524 und insbesondere für die wertorientierte Markenführung. Es repräsentiert ein umfassendes und zeitgemäßes Markenbewertungsinstrument, das sich für die unterschiedlichen Anlässe der Markenbewertung bestens eignet. Hierbei kann grundlegend konstatiert werden, dass der ermittelte Markenwert sowie seine Teilergebnisse für die unterschiedlichen Bewertungsanlässe des Markenmanagements handlungsrelevante Ergebnisse liefert. x

Interne Markenstärke: Im Gegensatz zu anderen Markenbewertungsmodellen erfasst dieses Modell erstmalig die interne Markenstärke. Aufgrund ihrer positiven Abweichung zur bestehenden externen Markenstärke in den Märkten Frankreich, Italien und Spanien ist mittel- und langfristig von einem positiven Effekt für die externe Markenstärke auszugehen. In Heimatmarkt Deutschland hingegen ist eine höhere externe Markenstärke im Vergleich zur internen Markenstärke festzustellen. Entsprechend sollte in diesem Markt daran gearbeitet werden, die Mitarbeiter als Treiber für die externe Markenstärke stärker einzubinden.

x

Interaktionsintensität: Neben der Steigerung der internen Markenstärke könnte auch eine Erhöhung der Interaktionsintensität zu einem zusätzlich verstärkenden Effekt führen.525

x

Externe Markenstärke: Dieser ebenfalls überdurchschnittliche Wert ist insbesondere aus einer Diagnose- und Steuerungsperspektive interessant. So lassen sich die einzelnen Dimensionen der externen Markenstärke – je nach ih-

524

Im Kontext der wertorientierten Markenführung kann konstatiert werden, dass generell eine erhebliche Lücke zwischen der Einführung wertorientierter Messinstrumente und der Etablierung der wertorientierten Unternehmensführung besteht. Letzteres kann erst dann als erreicht angesehen werden, wenn alle Aktivitäten der Unternehmung konsistent und konsequent auf die Steigerung des Unternehmenswerts ausgerichtet sind. Vgl. COENENBERG und SALFELD, Wertorientierte Unternehmensführung. Vom Strategieentwurf zur Implementierung, a.a.O., S. 3.

525

An dieser Stelle ist drauf hinzuweisen, dass die Erhöhung der Interaktionsintensität für sich genommen keinen positiven Effekt auf die externe Markenstärke ausübt. So kann bei einem starken Abfall der internen Markenstärke auch ein gegenteiliger Effekt eintreten. Dann nämlich würde sich die interne Markenstärke umso stärker negativ auf die externe Markenstärke auswirken.

Zusammenfassung und Ausblick

217

rem individuellen Gewicht für die Kaufentscheidung – zielgruppengenau steuern.526 x

Markenleistung: Neben den Ergebnissen der Markenstärke sind insbesondere die der Markenleistung für das Markenmanagement von zentraler Bedeutung. Dazu zählt insbesondere, welcher Hebel durch die Markenerhaltungsaufwendungen grundsätzlich erreicht werden kann. Im Fall von geringer Markenleistung in dem operierenden Markt, wirken sich Markenerhaltungsaufwendungen nur in geringem Maß auf das Kaufverhalten des Nachfragers aus.527

In der Konsequenz lassen sich diese Aspekte der Markenbewertung und die identitätsbasierte Markenbewertung insgesamt für folgende Anwendungsbereiche einsetzen: Im Bereich der Diagnose und Steuerung der Marke – einem zentralen Bereich der Markenführung in der Praxis – kann dieses Modell unterschiedliche Aufgaben übernehmen. Ein mögliches Einsatzgebiet stellt die Anwendung zur Ressourcenallokation dar. Hierbei wird die Frage nach der effizienten und effektiven Verteilung von Budgets gestellt. Hier könnte auch Basis vorliegender Markenwerte eine Entscheidungshilfe geleistet werden, welche Marken im Marketingbudget besondere Berücksichtigung finden müssten. Dabei ist darauf hinzuweisen, dass keinesfalls nur die wertvollsten Marken den Zuschlag erhalten würden. Auch schwache Marken können in der Ressourcenallokation berücksichtigt werden. Ein relevanter Teilaspekt stellt dabei die Fragestellung der Ressourcenallokation für bzw. der Mitarbeiter. Dieses Instrument gibt zudem einen Einblick in die Ressourcenausstattung der Mitarbeiter, die somit mittels dieses Instruments diagnostiziert und gesteuert werden könnten. (Ressourcenallokation für Marken und Mitarbeiter). Eine weitere wichtige Anwendung stellt die Markenpositionierung dar. Auch hier kann das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell eine wertvolle Hilfestellung leisten. In bisherigen Markenführungsmodellen wurden Positionierungsentscheidungen tendenziell ausschließlich auf Marktdaten durchgeführt. Die für eine glaubhafte

526

Aus diesem Grund wird die Verwendung kundenwertsegmentspezifischer Markenstärkeinformationen für die zukünftigen Markenbewertungen empfohlen. Entsprechende Informationen liegen bereits vor.

527

Zudem ist die Markenrelevanz ein geeigneter Indikator, um Veränderungen des Wettbewerbsangebots vorzeitig wahrzunehmen, wie beispielsweise in Märkten mit zunehmender Preissensitivität (mit einer Zunahme des „Preises“ als Nachfragefaktor).

218

Zusammenfassung und Ausblick

Positionierung erforderliche Markenidentität wurde indes zumeist nicht berücksichtigt. Jedoch erst eine Einschätzung der Markenstärke auf der Basis der internen und externen Perspektive erlaubt es, eine glaubhafte und nachhaltige Positionierung zu gewährleisten. Auch im Hinblick auf die Ergebniskontrolle als ein weiterer zentraler Anlass der Markenbewertung kann das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell wichtige Unterstützung bieten. So sehen sich Markenhersteller der Herausforderung gegenüber gestellt, dass es an der unternehmensinternen Implementierung von Markenstrategien mangelt. Mit Hilfe dieses Modells können die Erfolge der Umsetzung neuer Markenstrategien ganzheitlich erfasst und auch gesteuert werden. So dürfte nach kurzer Zeit erkennbar sein, wie sich die Markenidentität verändert und dadurch nachhaltig auch die externe Markenstärke verändern wird (zumindest sollte). Dies ist also ein Plädoyer für ein kontinuierliches Tracking der internen Markenstärke. Dies findet jedoch nur in den wenigsten Fällen statt. Ein weiterer Aspekt der möglichen Anwendung des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells besteht in Anreizfunktion für Mitarbeiter. Dieses Instrument erfasst genau ihre Einstellungen und ihr Verhalten gegenüber der Marke und setzt diese in Beziehung zur externen Markenstärke und den Markenwert. So lassen sich hieraus Ziele definieren, die sich an Bonuszahlungen koppeln lassen. Diese können ferner dahingehend differenziert werden, als dass nach externen (marktbasierten) und internen (mitarbeiterbasierten) Kennziffern unterschieden werden kann. Neben den Anlässen der Diagnose und Steuerung bietet sich dieses Instrument ferner für die ökonomische Evaluation der Marke an. Hier ist festzustellen, dass das bei der Verwendung des identitätsbasierten Ansatzes die Qualität der ökonomischen Evaluation durch diesen ganzheitlichen Ansatz verbessert wird. Bei Unternehmensakquisitionen beispielsweise könnte auf der Basis vorliegender Informationen zur internen Markenstärke eine bessere Einschätzung zur Unternehmenssituation möglich sein. Zudem würde – sofern von den beteiligten Unternehmen vorliegend – eine Fitanalyse zwischen den Einstellungen und dem Verhalten der Mitarbeiter gegenüber ihrer Marke vorgenommen werden. Dies würde eine Indikation für den Erfolg eines Zusammenschlusses bzw. einer Übernahme ermöglichen. In der Verwendung in Jahresabschlüssen. Hierbei gilt weniger das Argument eines Zusatznutzens durch die Verwendung der internen Markenstärke als Vorteil des Modells, als vielmehr der daraus resultierende konservative Markenwert.

Zusammenfassung und Ausblick

219

Ein weiterer interessanter Anwendungsfall für das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell beschreibt die Schadensbemessung. Sie kommt dann zum Einsatz, wenn die Marke missbräuchlich verwendet wird, wie beispielsweise im Fall von Produktpiraterie. Zur Festsetzung eines Schadensersatzanspruches ist es dafür notwendig, den Wert der Marke sowie die potenziellen Schädigungen zu beziffern. Hierbei würde es sich auch anbieten, sich nicht nur auf marktorientierte Schäden (schwindendes Vertrauen bei Nachfragern, das zu einem Umsatzrückgang führen könnte), zu erfassen, sondern zudem auch auf die Messung von Schäden auf unternehmensinterner Seite (in der Mitarbeitereinstellung und Mitarbeiterverhalten) zu integrieren. Es bestehen jedoch auch Limitationen für das entwickelte Markenbewertungsmodell. Sie umfassen beispielsweise die Verwendung im Bereich der Lizenzierung. Zentrale Aufgabe hierbei ist es für weitere Geschäftsfelder Lizenzgebühren zu ermitteln. Da für diesen Bereich die Marke auf andere, mit der Marke bislang nicht in Verbindung stehenden Mitarbeitern, übertragen wird, kann folglich auch die interne Markenstärke nicht eingesetzt werden. Ferner leistet das Modell keinen weiteren Zusatznutzen zum Thema Kreditsicherung. Dies betrifft den Fall eine Marke bei einer Bank als Pfand zu hinterlegen, um im Gegenzug günstigere Kredite zu erhalten. Insgesamt ist zu konstatieren, dass die identitätsbasierte Markenbewertung jedoch sowohl für die Anlässe der Diagnose und Steuerung als auch für die ökonomische Evaluation der Marke interessante Anknüpfungspunkte bietet.

3

Implikationen für die Markenforschung

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell erstmalig definiert, konzeptionell und mathematisch ausgearbeitet und im Rahmen eines Praxisbeispiels angewendet. Es bildet somit den Charakter eines Grundmodells, das es in zukünftiger Forschungsarbeit weiter zu entwickeln gilt. Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass eine Anwendung der identitätsbasierten Markenbewertung – wie das Praxisbeispiel belegt - grundsätzlich durchführbar ist. Aus der Vielzahl vorliegender Ergebnisse sollen die für die wissenschaftliche Forschung zentralen Aspekte herausgegriffen werden: x

Interne Markenstärke: Eine Interpretation dieses Werts ist grundsätzlich möglich, auch wenn bei einer differenzierteren Information der internen Markenstärke weitere Vergleiche mit anderen Unternehmen durchgeführt werden

220

Zusammenfassung und Ausblick könnten. In der vorliegenden Fallstudie ist die aggregierte Erfassung aus Einstellungen und Verhalten der Mitarbeiter dennoch ausreichend. Die Grundaussage, dass die vorliegende interne Markenstärke im Vergleich zum Wettbewerb als stärker wahrgenommen wird, bleibt deshalb bestehen.

x

Interaktionsintensität: Ein für die wissenschaftliche Forschung zentraler Aspekt stellt die Interaktionsintensität dar. Aufgrund des hohen Innovationsgrads dieses Konstruktes konnten keine Vergleichswerte für die vorliegende Industrie identifiziert werden.528 Dennoch erscheint ein mittlerer Wert, der hier ausgewiesen wird, als grundsätzlich realistisch.

x

Externe Markenstärke: Im Gegensatz zur internen Markenstärke konnte ein sehr detailliertes Bild der externen Markenstärke gegeben werden. Sämtliche Determinanten konnten erfasst werden. Die Ergebnisse belegen – wie auch bei der internen Markenstärke – dass die Marke bei den Nachfragern als überdurchschnittlich stark im Vergleich zum Wettbewerb beurteilt wird.529

x

Markenleistung: Die Aggregation der einzelnen verhaltenstheoretisch orientierten Komponenten zu einer Gesamtgröße, die mit monetären Größen verknüpft werden kann, wird in der wissenschaftlichen Literatur stets als äußerst schwierig eingestuft. Dennoch zeigt sich auch hier aus einer ergebnisorientierten Perspektive, dass der ermittelte Wert realistisch ist, sogar als tendenziell konservativ bewertet werden kann.530

x

Diskontierte Zahlungsüberschüsse: Aus einer wissenschaftlichen Perspektive ist insbesondere die differenzierte Betrachtung der markt-, unternehmensund markenspezifische Diskontierungsfaktoren von Relevanz. Insbesondere letzterer erscheint unter Kritikern problematisch, da diese subjektiven Bewertungseinflüssen unterliegen. Es ist dennoch festzustellen, dass eine Berücksichtigung zwingend notwendig erscheint. Denn die spezifische Stärke einer Marke beeinflusst das Risiko zukünftige Zahlungsüberschüsse erwirtschaften zu können.

528

An dieser Stelle werden weiterführende wissenschaftliche Forschungen zur Interaktionsintensität, insbesondere ihre Anwendung in anderen Industrien, empfohlen. Siehe dazu Kapitel D3.

529

Als kritische Anmerkung könnte eine industriespezifische Festlegung der Gewichtung einzelner Dimensionen der externen Markenstärke empfohlen werden. Aus forschungsökonomischen Gründen wurden für die vorliegende Fallstudie generelle Gewichtungsfaktoren herangezogen.

530

Hierbei wurden auf die Ergebnisse der interne Studie von FutureBrand, die ebenfalls Markenleistung isoliert.

Zusammenfassung und Ausblick

221

Insgesamt zeigt die Vielschichtigkeit der gewonnenen Ergebnisse die Komplexität dieses Konstrukts „identitätsbasierter Markenwert“. Es bietet sich deshalb an, die Ergebnisse nicht nur in Form eine aggregierten Werts zu verwenden, sondern die einzelnen Teilergebnisse im Rahmen eines integrierten Diagnose- und Steuerungsinstruments für die jeweiligen Anspruchsgruppen zur Verfügung zu stellen.531 In Bezug auf die Weiterentwicklung des Modells lassen sich entsprechende Anregungen und Implikationen den folgenden Kategorien zuordnen. Zum einen theoretisch-konzeptionelle Implikationen, zum anderen methodische Implikationen. Im Rahmen der theoretisch konzeptionellen Implikationen würde es sich anbieten, dass bislang auf Mitarbeiter und Nachfrager konzentrierte Modell auch auf Absatzmittler zu erweitern. Sie repräsentieren eine wichtige Stakeholdergruppe für die Bildung der Markenidentität532 und weisen einen in vielen Industrien mindestens vergleichbar hohen Einfluss auf die Nachfrager aus. Aus diesen Gründen sollten sie in einer Markenbewertung Berücksichtigung finden. Ferner sei hinsichtlich der Assimilation zwischen interner und externer Markenstärke darauf hinzuweisen, dass die Interaktionsintensität als ein neues Konstrukt der Markenbewertung einer weiteren Fortentwicklung bedarf. Hierbei sollte in Hinblick auf Verwendungen in B2B-Märkten eine Anpassung vorgenommen werden. In Hinblick auf die im Modell anzusetzenden Markenerhaltungsaufwendungen empfiehlt die geltende Rechnungslegung, die angefallenen Markenerhaltungsaufwendungen anzusetzen. Diese liefert jedoch keine Einblicke, ob diese tatsächlich eine Wirkung auf den Markenwert aufweisen, und somit auch als notwendigerweise anzusetzen sind. Auch hierbei wäre eine Weiterentwicklung wünschenswert.533 Besonderes Augenmerk in der Weiterentwicklung des Modells ist im Bereich des Markenpotenzialwerts notwendig. So besteht im aktuellen Modell die Gefahr eines im Vergleich zum Markenbarwert unverhältnismäßig hohen Anteils subjektiven Einflus-

531

Eine mögliche Umsetzung könnte in Form einer Balanced Scorecard erfolgen. Vgl. dazu Kapitel A3.

532

Vgl. MALONEY Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement - Eine Erweiterung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements unter besonderer Berücksichtigung von Premiummarken, a.a.O., S. 90 ff.

533

So wäre es beispielsweise denkbar die Wirkungen der Wahrnehmungen des Marketing-Mix auf das Kaufverhalten zu ermitteln, um somit die effektiven Marketinginstrumente zu identifizieren.

222

Zusammenfassung und Ausblick

ses. Diesen gilt es zu reduzieren. Eine weitere konzeptionelle Ausgestaltung in Hinblick auf die Ermittlung und Bewertung zukünftiger Geschäftsfelder wäre deshalb wünschenswert. In Bezug auf die methodischen Implikationen ist auf das bestehende Konfliktpotenzial zwischen geltender Rechnungslegung und dem identitätsbasierten Markenverständnis hinzuweisen. Letzteres definiert die Marke als gesamtes Nutzenbündel und vertritt eine ganzheitliche Auffassung in Hinblick auf die markeninduzieren Zahlungsüberschüsse. Laut aktueller Rechnungslegungsstandards ist eine Isolierung der Markenleistung jedoch zwingend erforderlich. Hierbei wäre aus der Sicht der Rechnungslegung und aus der Sicht der identitätsbasierten Markenführung eine theoretische Annäherung wünschenswert. Ferner ist es für die Validierung des Modells sicherlich ratsam, weitere Berechnungen mit Beispielen in verschiedenen Regionen und Industrien vorzunehmen. Dabei würde es sich anbieten, das Modell in weiteren Ländern oder Industrien anzuwenden. Abschließend ist zu wünschen, dass das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell in Wissenschaft sowie Praxis aufgenommen wird und inhaltlich-theoretisch sowie in seiner praktischen Anwendbarkeit weiterentwickelt wird.

Anhang

223

Anhang Überblick zur Messung der Markenbekanntheit Modell (Anbieter) Brand Equity Ten (AAKER, D.A.)

Begriff Markenbekanntheit

Customer-Based Brand Equity Model (KELLER, K.L.)

Markenbekanntheit

Brand Rating (ICON BRAND NAVIGATION / B.R. BRAND RATING)

Markenbekanntheit

Brand Equity Meter (MCKINSEY)

Markenbekanntheit

Marktorientierte Markenbewertung (BEKMEIERFEUERHAHN,S.)

Markenbekanntheit

Tabelle 16: Quelle:

Inhalte x

Brand Recognition

x

Brand Recall

x

Graveyard Statistic

x

Top of Mind

x

Brand Dominance

x

Brand Familiarity

x

Brand Knowledge / Brand Salience

x

Brand Recall

x

Brand Recognition

x

(Ungestützte) Markenbekanntheit

x

(Gestützte) Markenbekanntheit

x

Brand Recognition

x

Brand Recall

Erhebung k. A.

k. A.

Befragung in der relevanten Zielgruppe durchführbar mittels PAPI / CAPI / CATI/ WAPI (n = mind. 400)

Befragung (Grundgesamtheit nicht beschränkt auf bestimmte Zielgruppen)

Überblick über Messung der Markenbekanntheit Eigene Darstellung

Befragung (Gesamtindex der Markenbekanntheit durch Addition der standardisierten Einzelnennungen des Recall/Recognition-Tests)

Literaturverzeichnis

225

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