La publicité est dans le film : Placement de produits et stratégie de marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo

INVASION DE LA PUBLICITÉ DANS L’UNIVERS CULTUREL OU SYNERGIES RÉELLES ?

Les films sont devenus une vitrine majeure pour montrer ses produits ou sa marque. Ce livre fait le point sur cette pratique qui révolutionne le travail des annonceurs et des producteurs. Il n’est plus un film où l’on ne voit apparaître à l’écran une marque ou un produit clairement identifiable (voiture, téléphone portable, lunettes de soleil, compagnie aérienne, montre, ordinateur, alcool, chaîne de magasins…). Le phénomène touche aussi les chansons, les jeux vidéo, les romans… Ce livre est le fruit d’une vaste enquête sur les pratiques actuelles de placement de produits ou de marques, en Europe et aux États-Unis. Il répond aux questions que se posent les annonceurs ainsi que les professionnels de la publicité et de la culture : • Quelles solutions le placement de produits apporte-t-il à la fragmentation et à l’érosion de l’audience ? • Comment faire pour que le placement profite aussi bien à l’annonceur qu’au producteur et au créateur ? • Quelles précautions contractuelles faut-il prendre ? • Quelles questions doit-on se poser en amont pour intégrer efficacement sa marque ou ses produits dans l’univers culturel ? Jean-Marc LEHU est maître de conférences en marketing à l’université Paris 1 – Panthéon Sorbonne, et conseil en entreprises sur les stratégies de marques. Il a publié récemment L’Encyclopédie du marketing et Stratégie de fidélisation.

Préface de Christian Polge, président de Coca-Cola France

27 €

- tirage n° 36385

Code éditeur : G53643 • ISBN : 2-7081-3643-7

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Les films sont devenus une vitrine majeure pour montrer ses produits ou sa marque. Ce livre fait le point sur cette pratique qui révolutionne le travail des annonceurs et des producteurs.

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INVASION DE LA PUBLICITÉ DANS L’UNIVERS CULTUREL OU SYNERGIES RÉELLES ?

Il n’est plus un film où l’on ne voit apparaître à l’écran une marque ou un produit clairement identifiable (voiture, téléphone portable, lunettes de soleil, compagnie aérienne, montre, ordinateur, alcool, chaîne de magasins…). Le phénomène touche aussi les chansons, les jeux vidéo, les romans… Ce livre est le fruit d’une vaste enquête sur les pratiques actuelles de placement de produits ou de marques, en Europe et aux États-Unis. Il répond aux questions que se posent les annonceurs ainsi que les professionnels de la publicité et de la culture : • Quelles solutions le placement de produits apporte-t-il à la fragmentation et à l’érosion de l’audience ? • Comment faire pour que le placement profite aussi bien à l’annonceur qu’au producteur et au créateur ? • Quelles précautions contractuelles faut-il prendre ? • Quelles questions doit-on se poser en amont pour intégrer efficacement sa marque ou ses produits dans l’univers culturel ?

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Jean-Marc LEHU est maître de conférences en marketing à l’université Paris 1 – Panthéon Sorbonne, et conseil en entreprises sur les stratégies de marques. Il a publié récemment L’Encyclopédie du marketing et Stratégie de fidélisation.

Préface de Christian Polge, président de Coca-Cola France

27 €

- tirage n° 36385

Code éditeur : G53643 • ISBN : 2-7081-3643-7

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La publicité est dans le film

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Du même auteur

Brand Rejuvenation, Kogan Page, Londres, 2006.

L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, Paris, 2004. Stratégie de fidélisation, Éditions d’Organisation, Paris, 2003.

Lifting de marque, Éditions d’Organisation, Paris, 2002. Prix de la marque 2002 (Prodimarques). Strategiesdemarque.com, Éditions d’Organisation, Paris, 2001. La fidélisation client, Éditions d’Organisation, Paris, 1999.

Alerte Produit : quand le produit doit être retiré de la vente ou rappelé…, Éditions d’Organisation, Paris, 1998. Praximarket, Éditions Jean-Pierre de Monza, Paris, 1996. Sélection Adetem, Association Nationale du Marketing. Le marketing interactif, Éditions d’Organisation, Paris, 1996. Médaille de l’Académie des Sciences Commerciales 1997.

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Le marketing olfactif, en collaboration avec Virginie Barbet, Pierre Breese, Nathalie Guichard, Caroline Lecoquière et Régine Van Heems, LPM, Paris, 1999. Contributions MBA : L’essentiel du Management, en-tête marketing et chapitre « Customer Relationship Management », Éditions d’Organisation, Paris, 2005. Teaching and Learning with Virtual Teams, S. Pixy Ferris et Susan Godar, éd., chapitre X en collaboration avec Kathryn Hashimoto, Information Science Publishing, Hershey, PA, États-Unis, 2005. Persuasion – La théorie de l’irrationalité restreinte, Pierre Grégory et Christian Derbaix, coauteurs, table ronde d’experts professionnels, Economica, Paris, 2004.

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JEAN-MARC LEHU

La publicité est dans le film

Placement de produits et stratégie de marque

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au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo…

Préface de Christian Polge président de Coca-Cola France

- tirage n° 36385

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Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05

www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com

Note de l’auteur : dans un but d’homogénéité, pour tous les exemples de films présentés, la date mentionnée est celle de la sortie du film en salle dans le pays d’origine et non celle de sa production. L’auteur peut être joint à l’adresse électronique : [email protected]

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Crédits iconographiques de la couverture : Mustang, Coca-Cola : © 1990-1998, IMS. Nokia, Heineken, Audi, TAG Heuer, FedEx : photos des dossiers de presse

Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles ISBN : 2-7081-3643-7

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Introduction Le principe du placement de produits dans les films Le placement classique Le placement institutionnel Le placement évocateur Le placement furtif

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1. Origines et raisons du placement de produits Historique du placement de produits au cinéma Les premiers pas du cinéma Les shows sponsorisés Des films sous une influence publicitaire nécessaire L’environnement encombré de la communication La fragmentation et la dispersion de l’audience Des ennemis de la publicité nommés DVR et TiVo La croissance corollaire des investissements (PQ Media) L’association utile du cinéma et de la publicité Une source de financement non négligeable Le pouvoir d’évocation naturelle de la marque Le réalisme d’un univers consumériste de marques La crédibilité d’un environnement particulier La création de synergies commerciales internes

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Préface – Lumière !!!

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3. Le divertissement de marques sous toutes ses formes Utiliser l’ensemble des vecteurs disponibles Les séries et les émissions télévisées Les romans et les pièces de théâtre Les paroles de chansons Les jeux vidéo des marques Les opportunités complémentaires sous contrôle Du générique à la bande-annonce du film Des relations presse transformées en lobbying intelligent Des placements publicitaires originaux Le placement a posteriori

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2. Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits 71 Le placement de produits : un mode de communication performant 73 Une technique bien acceptée par le public 74 Un vecteur potentiel d’image positive très puissant 77 Un prix très variable pour un coût relativement peu élevé 80 Une influence possible du comportement d’achat 88 Amplifier l’effet et traquer l’impact du placement sur Internet 92 Des possibilités de communication croisée (tie-in) 96 Mesurer l’efficacité d’un placement 104 Recommandations professionnelles pour un placement efficace 108 Définir l’objet et l’intérêt du placement 110 S’assurer d’une présence positive à l’écran 112 Favoriser la proéminence et la visibilité du placement 123 Obtenir la localisation centrale à l’écran 127 Négocier et contrôler l’intégration au scénario 132 Signer un contrat de partenariat détaillé le plus en amont possible 136 Le respect d’un cadre légal et la volonté d’une démarche éthique 140 La possibilité de contourner « légalement » la loi 142 Le placement de causes 150 Adapter la création pour mieux servir le produit 152 La contestation des professionnels du spectacle 156 Les limites de la surexposition intolérable 158 Communication parasitaire et placements non souhaités 162 L’avis d’un expert : Jean-Patrick Flandé 166

7

Sommaire

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Conclusion

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4. L’intégration de marques Mise en scène de la marque du XXIe siècle Le parti pris du « refus » de la publicité Les mini-films dédiés à la marque Les opportunités du nomadisme numérique S’adapter en permanence à un environnement qui change constamment Vers une nouvelle gestion stratégique de la marque Accompagner le consommateur potentiel Privilégier une communication multicanal et multi-opportunité Intégrer les limites de la globalisation Concevoir des placements ciblés Recréer un lien émotionnel avec le consommateur

Annexe 1 – Exemples récents de marques de boissons alcoolisées ayant bénéficié d’un placement

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Annexe 2 – Communiqué de presse officiel original d’Universal Studios pour la campagne promotionnelle accompagnant la sortie du film King Kong (2005) de Peter Jackson 281 Index des noms de marques et de supports de placement

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Index des personnalités

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Index des notions

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Préface

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En 1963, c’est un distributeur de boissons Coca-Cola qui permet à Peter Sellers d’enrayer un temps la machine infernale du Docteur Folamour de Stanley Kubrick. En 1981, la légendaire bouteille « contour » Coca-Cola vient pimenter… la vie des bushmen dans Les Dieux sont tombés sur la tête de Jamie Uys. En 1982, c’est E.T. qui découvre le rafraîchissement unique d’une boîte de Coca-Cola. Autant d’exemples qui nous rappellent l’importance du symbole qu’est Coca-Cola, première marque au monde, et celle du placement de produits comme moteur de l’action cinématographique. C’est en réalité une véritable histoire d’amour qui lie Coca-Cola et l’univers du cinéma, depuis la comédie (de Quand Harry rencontre Sally à Bridget Jones) jusqu’au film fantastique (de E.T. à Blade Runner). Pour Coca-Cola, l’enjeu n’est évidemment pas la notoriété, déjà largement acquise par ailleurs. Il relève d’abord d’une double logique : ♦ asseoir la crédibilité de l’action en faisant figurer des objets/marques emblèmes de la réalité ; ♦ contribuer de manière positive et évocatrice à la progression de l’intrigue. La marque contribue bien souvent à apporter davantage de proximité. Par-delà cette contribution directe au ressort de l’action, CocaCola s’attache particulièrement à favoriser et à encourager l’émergence

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Lumière !!!

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CHRISTIAN POLGE, président de Coca-Cola France

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de nouveaux talents et de nouvelles expressions artistiques, de l’organisation des film-making awards, aux États-Unis, aux opérations « Talents bruts » ou « Réveille ton talent » en France. Pour les autres marques du groupe Coca-Cola, qui n’ont pas encore le privilège de fêter cette année leurs cent vingt ans, la présence à l’écran joue un rôle plus important dans la construction de l’image et la notoriété. Ainsi, Coca-Cola Light a voulu soutenir le projet ambitieux de Christian Volckman sur son film Renaissance dans un Paris 2054. S’engager dans une telle démarche pour une marque, c’est refuser l’aspiration du court terme, puisque cette aventure a mis plus de quatre ans à aboutir ; c’est aussi oser soutenir un parti pris artistique très moderne dans son traitement graphique, bien différent des codes de films d’animation traditionnels ; c’est enfin aider le film à trouver son public en lui ouvrant des moyens de communication. Et cette approche n’est que justice pour une marque qui, il y a peu, communiquait sur le thème « Enjoy Light », plaçant la lumière (sinon l’héritage des frères Lumière) au cœur de son projet. En conclusion, le placement de produits relève davantage d’une conviction de marque plutôt que d’un choix média raisonné – même s’il offre une opportunité de communication originale –, le succès d’un film apparaissant très incertain par rapport à des médias aux GRP et indices de trafic solidement éprouvés. Tant que cette incertitude demeurera, le choix du cinéma sera « lumière » puisque synonyme de triomphe de l’irrationnel sur le rationnel, de l’engagement sur le média-planning, de la magie sur les cartes battues d’avance. Mais le placement de produits ne se résume pas aux seuls films de cinéma. Les nouvelles technologies, les jeux vidéo, les séries télévisées, la téléphonie mobile… représentent autant de nouvelles opportunités pour les marques. C’est cette diversité et cette richesse que Jean-Marc Lehu nous invite brillamment à découvrir tout au long de cet ouvrage, véritable manuel à l’usage de tout marketeur un peu innovant. The show must go on !!!

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Introduction

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« Le succès n’a pas de recette. On ne sort pas forcément gagnant d’une entreprise en dosant un tiers de sexe, un tiers de violence, un tiers de rires et de larmes. Un film salué par la critique ne devient pas forcément un succès au box-office. Je m’efforce donc de suivre mon goût personnel ou mon instinct. » OTTO PREMINGER1

L’expression « placement de produits » ou « placement de marques », parfois employée aujourd’hui encore directement dans sa version anglaise, « product placement », désigne le fait de « placer » ou, mieux, d’« intégrer » un produit ou une marque dans un film ou dans une série télévisée, essentiellement. Mais on peut également rencontrer ces insertions commerciales dans d’autres véhicules culturels, comme les chansons ou les romans. Et tous ces placements de produits et de marques réalisés dans le monde du spectacle et du divertissement forment ce qu’il est convenu d’appeler le « branded entertainment ». D’aucuns les voient désormais partout et s’en agacent. D’autres s’amusent à les rechercher pour les identifier avec certitude. D’autres encore ne les voient pas (plus) consciemment tant ils font partie inté1 An Autobiography, Doubleday, New York, 1977.

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1 Chris Hackley et Rungpaka Tiwsakul (2006), Entertainment marketing and experiential consumption, Journal of Marketing Communications, vol. 12, 1, mars, p. 63-75. Au sujet du pouvoir de la fiction – films ou séries par exemple – sur les croyances et les attitudes du consommateur, voir notamment les travaux de Melanie C. Green, Jennifer Garst et Timothy C. Brock (2004), The Power of fiction: Determinants and boundaries, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 161-176.

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grante d’un univers consumériste ordinaire. Mais qu’on les aime ou les déteste, les placements de produits et de marques sont chaque jour davantage présents dans notre vie quotidienne. Ils sont désormais les pièces maîtresses d’une stratégie de communication de plus en plus sophistiquée, sur le grand échiquier marketing du branded entertainment, c’est-à-dire, littéralement, du « divertissement de/avec marque ». Un monde du divertissement qui, par le biais d’un film, d’une émission ou d’une série télévisée, d’un spectacle, d’un roman, d’une chanson, d’une pièce de théâtre ou d’un jeu vidéo notamment, permet aux marques d’entrer chaque jour un peu plus en contact avec leur(s) cible(s) à l’aide d’autres vecteurs de communication que ceux empruntés jusqu’alors au sein des trois grandes familles que sont les media, le hors-media et Internet. D’où la notion plus large de « marketing du divertissement » (entertainment marketing) parfois utilisée pour évoquer la consommation expérientielle qui peut découler de ces placements de marques et de produits multiples et variés1. Si l’expression branded entertainment est anglo-saxonne, cela ne signifie pas pour autant que la démarche soit l’apanage du marketing américain. Mais c’est sans conteste aux États-Unis qu’elle s’est le plus développée à l’origine. Et c’est pourquoi nombre d’exemples leur seront empruntés pour illustrer les pages qui vont suivre, afin de bien comprendre l’avance que connaît ce pays en la matière et les enseignements que l’on peut en tirer. En outre, les exemples seront très nombreux parce que, si certains principes existent, le modèle rigoureux permettant de garantir l’efficacité d’un placement reste à imaginer. Puisse ce livre être matière à découvertes et expériences pour son lecteur, et lui apporter précisions et idées, non seulement par le biais de tous les exemples majoritairement américains, mais aussi par toute l’expertise professionnelle et le savoir de la recherche acédémique que nous y par tageons.

Introduction

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L’Europe, elle, se réveille à p e i n e . L o r s q u’ o n p a r l e encore de publicité déguisée, clandestine ou furtive (stealth advertising) sur le vieux Continent, on évoque depuis plusieurs années déjà, de l’autre côté de l’Atlantique, des stratégies de communication sophistiquée à base d’intégration de marques. L’évolution de la gestion et de la communication de marque, ou branding, est rapide, très rapide. Le placement de produits au cinéma est très souv ent encore associé aux seules aventures de James Bond. Affiche publicitaire utilisée à l’occasion de la sortie du film Meurs un autre jour (Die Ano- Et les metteurs en scène ther Day, 2002), de Lee Tamahori. Repro- de ses exploits sont même duite avec l’aimable autorisation de critiqués pour leur souChampagne Bollinger. mission supposée aux abominables marchands du Temple. Pourtant, n’est-il pas plus logique de penser que si ce personnage raffiné et distingué est amené à boire du champagne, autant que ce soit du Bollinger ? S’il est amené à conduire, autant que ce soit notamment une Aston Martin Vanquish ? À se chausser, autant que ce soit en Church ? À voyager, autant que ce soit avec une valise Samsonite ? À boire de la vodka, autant qu’elle se nomme Smirnoff ou Finlandia ? À regarder sa montre, autant que ce soit une Rolex ou éventuellement une Omega… ? Aussi exceptionnel soit-il, le personnage extraordinaire de James Bond a peut-être lui aussi besoin de ces marques pour (re)créer un lien avec la réalité. Mais au-delà du cas 007, de nombreux autres exemples seront analysés, car aussi cité soit-il, l’agent secret britannique n’est pas toujours l’exemple le plus représentatif.

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1 John Dempsey (2005), Plugs spring a leak, Variety du 25 septembre. 2 Jean Halliday et Marc Graser (2005), BMW pulls out of branded entertainment, Advertising Age du 3 octobre. Voir également Marc Graser et Claire Atkinson (2005), The escalating scramble for product placement fees, Madison+Vine du 4 juin. 3 Steve McClellan (2005), Product placement grows as nets worry about glut, Adweek du 22 août.

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Tous les marketeurs conscients sont désormais sur le pont pour essayer de percevoir au mieux, et le plus vite possible, les contours de ce nouveau rivage. Le magazine Variety comparait récemment le placement de produits à de la cocaïne1 pour les chaînes de télévision, tant l’engouement est puissant. Mais dès lors que la demande se fait pressante pour saisir toutes les opportunités disponibles, les prix augmentent rapidement et fortement2. Certes, les supports possibles sont chaque jour plus nombreux et plus divers. Toutefois, les « bonnes » plateformes de développement d’une politique de branded entertainment pertinente et performante ne sont pas pour autant légion. Malgré des prix très élevés, en 2005, pour la série à succès Desperate Housewives, les trois ou quatre opportunités de placements supplémentaires possibles virent se présenter 250 annonceurs potentiels 3. Ce qui relevait d’un accord très simple, voire d’une ordinaire poignée de mains hier encore, s’apparente aujourd’hui de plus en plus à un processus de communication complexe à mettre en place, si l’on souhaite atteindre un objectif précis. Quels sont les vecteurs qui permettent de placer les marques et les produits en embuscade pour générer un contact utile avec la cible ? Quels sont les atouts potentiels et surtout les modalités d’une utilisation performante ? Quels sont les risques qu’il importe d’identifier pour les contourner au mieux ? Quels sont les éléments d’un contrat de partenariat gagnant-gagnant ? Au-delà des films, quelles sont les opportunités complémentaires qui s’offrent aux annonceurs potentiels ? Quels sont alors les nouveaux atouts d’une gestion moderne de la marque ? Telles sont les questions stratégiques auxquelles ce livre va tenter de répondre, en offrant à son lecteur le plus d’exemples possible de marques et de produits présents dans des films, des séries et d’autres supports complémentaires, branded entertainment oblige !

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Le principe du placement de produits dans les films

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Le placement de produits au cinéma est une technique séculaire, très simple a priori. Il s’agit de « placer » un produit ou une marque, dans une ou plusieurs scènes d’un film, sous une forme ou sous une autre, contre rémunération 1. Technique de communication parfois qualifiée d’hybride compte tenu du fait qu’elle peut utiliser plusieurs moyens de communication en parallèle, elle suppose un accord assorti ou non d’un ensemble de négociations 2. Le principe du placement repose sur le fait que cette « insertion publicitaire » non officielle sort des écrans traditionnels qui lui sont généralement réservés et s’adresse alors à un public, dans un contexte distinct de celui de la communication publicitaire classique. En 1955, le metteur en scène Henri Decoin débute son film Razzia sur la Chnouf avec l’arrivée d’un avion Air France à l’aéroport d’Orly. Le nom de la compagnie aérienne sera également mentionné par l’un des personnages un peu plus tard, et lu sur un télégramme filmé par la caméra. Au cours du film, la caméra passe devant des publicités pour Saint-Raphaël et l’acteur Jean Gabin commande une bouteille de champagne Bollinger. Mais dans la première partie du film, une autre marque bénéficie d’un placement verbal assez original. Une discussion autour d’un contrôle d’identité entre deux malfrats tourne autour du papier à cigarette OCB, jusqu’à en faire l’apologie. S’ensuit l’échange suivant :

1 Steven L. Snyder (1992), Movies and product placement: Is Hollywood turning films into commercial speech? University of Illinois Law Review, vol. 1, hiver, p. 301-337. 2 Siva K. Balasubramanian (1994), Beyond advertising and publicity: hybrid messages and public policy issues, Journal of Advertising, vol. 23, 4, p. 29-46. Voir également Winnie Won Yin Wong (2002), Manufacturing realisms: Product Placement in the Hollywood Film, S. M. Arch. S. Thesis, thèse de master, Massachusetts Institute of Technology, Boston, MA, États-Unis ; Maria Kniazeva (2004), Between the ads: Effects of Nonadvertising TV messages on consumption behavior, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 213-232 ; ainsi que Michael R. Solomon et Basil G. Englis (1994), Observations: The Big Picture: Product complimentary and integrated communications, Journal of Advertising Research, vol. 34, janvier-février, p. 57-63.

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— Pas moyen de rouler une pipe avec ce papier ! — Vous voulez de l’OCB ? — Je veux bien, l’OCB est fameux, surtout quand c’est du… — … gommé ! Le mien l’est. Extrait des dialogues de Razzia sur la Chnouf (1955).

1 Voir notamment Stephen J. Gould, Pola B. Gupta et Sonja Grabner-Kraüter (2000), Product placements in movies: a cross-cultural analysis of Austrian, French and American consumers’ attitudes toward this emerging, international promotional medium, Journal of Advertising, vol. XXIX, 4, hiver, p. 41-58, ainsi que Joseph Kouli et Gad Saad (2000), Le placement de produits dans les films : une comparaison interculturelle France-États-Unis, papier présenté au 16e Congrès de l’Association française du Marketing, Montréal, Canada, 19-20 mai ; Jane Scott et Margaret Craig-Lees (2004), Optimising success: Product placement quality and its effects on recall, Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), Victoria University, Wellington, NouvelleZélande, 29 novembre-1er décembre. 2 Eva Marie Steorz (1987), The cost efficiency and communication effects associated with brand name exposure within motion pictures, thèse de master, université de West Virginia, Morgantown, WV, États-Unis. Dans un article de fond sur le sujet, James Karrh propose d’ailleurs de distinguer le placement d’un produit du placement d’une marque. Voir James A. Karrh (1998), Brand placement: a review, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 20, 2, automne, p. 31-49. 3 La thèse d’Isabelle Fontaine (2002), Étude des réponses mémorielles et attitudinales des spectateurs exposés aux placements de marques dans les films, thèse de doctorat de sciences de gestion sous la direction du professeur Joël Brée, université de Paris IX Dauphine, est sans conteste le travail académique français de qualité le plus abouti à ce jour, sur le sujet du placement de produits.

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Ce placement peut être visuel ou sonore, ou bien encore une combinaison des deux, dans le but de maximiser l’impact 1. Ainsi, Hertz et Europcar sont simplement vues à l’écran dans le film de Richard Curtis, Love Actually (2003), et l’université de Princeton est uniquement citée dans Batman Begins de Christopher Nolan (2005) ; alors que l’hôtel Bellagio à Las Vegas est vu et cité dans Ocean’s Eleven et Ocean’s Twelve de Steven Soderbergh (2001 et 2004) et qu’une moto BMW est vue et utilisée dans Ultraviolet (2006), de Kurt Wimmer. Il peut s’agir d’un logo, d’un nom de marque, d’un produit ou de son emballage 2. Mais la définition exacte d’un placement de produits est encore incertaine aujourd’hui et continue d’évoluer3. Dans sa forme la moins élaborée, il permet juste à une marque ou à un produit d’apparaître à l’écran. Dans sa forme la plus performante, il sera si bien intégré dans le scénario que sa présence

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semblera logique, voire indispensable. Ainsi, tant dans la version originale du film The Italian Job (L’or se barre), réalisée par Peter Collinson en 1969, que dans le remake de F. Gary Gray en 2003 (Braquage à l’italienne), l’utilisation d’automobiles Mini, pour leur compacité et leur mobilité, semble tout à fait naturelle, car elles sont choisies par les voleurs pour des caractéristiques techniques adaptées à leur plan. Le placement de produits ne relève pas de la communication subliminale dans son dessein 1 . L’objectif de la démarche est tout au contraire de s’assurer que la marque ou le produit soient vus, le plus et surtout le mieux possible. Dans une étude publiée par le cabinet américain Simmons Market Research Bureau, en août 2005, 46 % des répondants déclaraient ne pas porter attention au placement de produits dans les films, chiffre qui s’élevait à 51 % pour les produits présents dans les émissions télévisées. Mais l’étude révélait deux autres informations à considérer parallèlement aux précédentes : 33 % de ces mêmes répondants déclaraient avoir remarqué la marque des produits utilisés dans des films, et 43 % l’avaient notée dans des émissions à la télévision… Certes, seuls 20 % et 24 % des répondants admirent se souvenir de noms de marques ayant bénéficié, respectivement, d’un placement dans un film et d’un placement dans une émission de télévision2. Des informations qui ne paraissent pas contradictoires. 1 Technique publicitaire qui consiste à insérer un message visuel et/ou sonore qui ne peut être consciemment perçu par le spectateur, mais qui est supposé frapper son subconscient. Bien que reposant encore sur des bases scientifiques fragiles quant à son efficacité, cette pratique est interdite directement ou indirectement dans plusieurs pays, dont la France (source : L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, 2004, Paris, p. 663). Voir également : Philip Merikle, « Subliminal perception », in Encyclopedia of Psychology, vol. 7, A. E. Kazdin, éd., Oxford University Press, Oxford, 2000, p. 497-499 ; John R. Vokey (2002), Subliminal messages, Psychological Sketches, John R. Vokey et Scott W. Allen, éd., 6e édition, Psyence Ink, Lethbridge, AL, États-Unis, p. 223-246 ; ainsi que Thomas Zoëga Ramsoy et Morten Overgaard (2004), Introspection and subliminal perception, Phenomenology and the Cognitive Sciences, vol. 3, p. 1-23. Les diffuseurs, tant Européens qu’Américains, sont très vigilants à propos de cette technique pour laquelle les critiques concernant la manipulation sont promptes à surgir, même si les fondements scientifiques sont peu nombreux. En 2006, le réseau ABC a bloqué le passage à l’antenne d’un spot de publicité pour la chaîne de restauration rapide KFC, car le film incitait les téléspectateurs à le revoir au ralenti pour découvrir le message subliminal qui y était « incidemment » caché : un code secret donnant droit à une réduction sur le nouveau sandwich de l’enseigne, le Buffalo Snacker. Voir notamment Kate McArthur (2006), KFC site visits Spike after ABC rejects spot, Advertising Age du 2 mars. Mais d’autres réseaux, NBC, Fox, CBS, TNT, USA, TBS, ESPN et MTV notamment, l’ont diffusé. 2 Bill Engel (2005), Spring 2005 National Consumer Studies, étude réalisée sur la période janvier-mai 2005 auprès de plus de 30 000 consommateurs américains, Simmons Market Research, Fort Lauderdale, Floride, États-Unis.

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1 Olivier Droulers (2000), Perception subliminale : une expérimentation sur le processus d’activation sémantique des marques, Recherche et Applications en Marketing, vol. 15, 4, p. 43-59. Voir également Robert Heath et Agnes Hairn (2005), Measuring affective advertising: Implications of low attention processing on recall, Journal of Advertising Research, vol. 45, 2, juin, p. 269-281, sur la manière dont fonctionne la mémoire implicite et, surtout, sur le pouvoir émotionnel caché de la communication publicitaire ; et les travaux de Susan Auty et Charlie Lewis (2004), The « delicious paradox »: Preconscious processing of product placements by children, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 117-133, pour une application spécifique aux enfants. 2 Sur la compréhension des différentes mémoires et de leur fonctionnement, voir notamment Craig H. Bailey, Eric R. Kandel et Kausik Si (2004), The persistence of long-term memory: a molecular approach to self-sustaining changes in learning-induced synaptic growth, Neuron, vol. 44, 30 septembre, p. 49-57. Sur le lien avec le placement de produits dans les films, voir notamment Larry Percy (2006), Are product placements effective?, in « Comments », John Ford, éd., Journal of International Advertising, vol. 25, 1, p. 107-114 ; ainsi que Sharmistha Law et Kathryn A. Braun-La Tour (2004), Product Placements: How to measure their impact, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 63-78. 3 Susan Auty et Charlie Lewis (2004), Exploring children’s choice: the reminder effect of product placement, Psychology & Marketing, vol. 21, 9, septembre, p. 699716. 4 Autrement dit, les éléments de la mémoire auxquels l’individu fait appel sans même avoir conscience du phénomène de stockage préalable. La mémoire implicite représente la base de connaissances accumulée au fur et à mesure de sa vie et à laquelle il fait appel en permanence, le plus souvent très rapidement et sans véritable effort de récupération. (source : L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, 2004, Paris, p. 501-502). Voir notamment les travaux de Peter Graf et Daniel Schacter (1985), Implicit and explicit memory for new associations, Journal of Experimental Psychology: Memory, Learning and Cognition, vol. 11, p. 501-518 ; Stephen Holden et Marc Vanhuele (1999), Know the Name, Forget the Exposure: Brand Familiarity versus Memory of Exposure Context, Psychology and Marketing, vol. 16, 6, p. 479486 ; Arnaud Pêtre (2005), Mémorisation non consciente des publicités : apport d’une mesure implicite dans une application au netvertising, Revue Française du Marketing, vol. 201, 1/5, mars, p. 23-47 ; Elizabeth Pridham et Margaret Craig-Lees (2004), Product placement: An implicit measure of effects, Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Victoria University, Wellington, NouvelleZélande, 29 novembre-1er décembre.

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D’autant moins si l’on retient la notion de mémoire implicite1, qui ne s’adresse pas aux mêmes zones du cerveau que la mémoire consciente ou explicite. Mais la tentation de faire porter à cette mémoire implicite la pleine et entière responsabilité de l’impact des placements de produits s’apparente à un raccourci dangereux, d’autant plus si la nature de l’environnement particulier du placement n’est pas prise en compte2. Tous les placements, bien que parfaitement visibles ou audibles dans la plupart des cas, ne sont pas nécessairement perçus consciemment par le destinataire, a fortiori s’il est très jeune3 ; ils peuvent néanmoins avoir un impact sur sa mémoire implicite 4 et l’on

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pourra alors éventuellement parler de persuasion subliminale. Mais avec prudence toutefois, en ayant ceci à l’esprit : bien qu’exposé et bien qu’ayant éventuellement mémorisé le nom de la marque, l’individu reste seul à décider s’il apprécie ou non la marque, et plus encore s’il l’achète ou pas. À ce propos, Frank Zazza, PDG de l’agence iTVX, précise : « Aujourd’hui, le placement de produits est devenu une source complémentaire de notoriété pour la marque. Il ne permettra pas à lui seul de lancer une marque ; toutefois, en tant qu’élément du mix marketingpublicité, ce peut être un catalyseur capable de produire un très fort impact. » La technique du placement de produits ou de marques associe un projet cinématographique (par l’intermédiaire de son studio de production, de son metteur en scène ou parfois simplement de son chef accessoiriste) et un annonceur (solliciteur intéressé ou sollicité pour son soutien financier, technique ou logistique) pour le placement du produit ou de la marque de ce dernier. L’un et l’autre peuvent être réunis par une agence conseil en communication, ou par un agent spécialisé dans le placement de produits1, c’est-à-dire des professionnels du placement dont l’expérience et la spécialisation peuvent parfois permettre de définir plus clairement l’objet et la nature du placement2. Ils peuvent intervenir pour un placement « sec » ou bénéficier d’un contrat de mission, et sont alors rémunérés sur la base d’honoraires annuels. Il faut compter en général entre 30 000 et 100 000 euros pour ce type de contrat. La fourchette est grande, mais tout dépend de la nature de la mission (recherche de scénarios, prises de contacts, élaboration du contrat, suivi du placement, définition et suivi des opérations complémentaires de communication…). Aux États-Unis, la plupart de ces professionnels sont réunis au sein de l’association ERMA (Entertainment Resources & Marketing Association)3. 1 Dès 1996, Joël Brée faisait un état des lieux sur cette technique de communication dans « Le placement de produits dans les films : une communication originale », Décisions Marketing, 8, mai-août, p. 65-74. 2 James A. Karrh (1998), Brand placement: a review, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 20 (2), automne, p. 31-49. 3 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de produits au cinéma : hiérarchie des critères d’utilisation ou hiérarchie des étapes ? Une étude exploratoire qualitative auprès d’agents professionnels anglo-saxons, 4e Congrès des Tendances Marketing, Paris, 21-22 janvier.

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Le métier demande une double compétence en cinéma et marketing, ainsi qu’une certaine capacité d’adaptation car tous les placements de produits ou de marques ne sont pas les mêmes. Or, des modalités d’apparition dépend en partie l’impact que le placement pourra avoir sur son public. On distingue habituellement quatre formes d’apparition1 : le placement classique, le placement institutionnel, le placement évocateur et le placement furtif.

Le placement classique

1 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions Marketing, vol. 37, janvier-mars, p. 17-31. Sur la nature multidimensionnelle du placement, voir également John A. McCarty (2004), Product placement: The nature of practice and potential avenues of inquiry, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, pp. 45-61.

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Le placement classique est celui qui existe depuis l’origine de la technique. Il est beaucoup plus tactique que stratégique, dès qu’il s’agit de faire apparaître un produit ou une marque dans le champ de la caméra, lors du tournage : un gros plan de dos et de face sur une enseigne Pepsi-Cola dans L’interprète (The Interpreter, 2005) de Sydney Pollack ; les ordinateurs Compaq dans Alien vs. Predator (2004) de Paul Anderson ; la messagerie express FedEx dans Red Dragon (2002) de Brett Ratner ; les chaussures Converse chaussées dans I, Robot (2004) d’Alex Proyas ; la griffe Louis Vuitton aperçue dans Sa mère ou moi ! (Monster-in-Law, 2005) de Robert Luketic ; Amnesty International vue dans Collateral (2004) de Michael Mann ; les vêtements de protection grand froid Rab et The North Face dans Antartica, prisonniers du froid (Eight Below, 2006) de Frank Marshall ; la boisson Orangina dans Le Boulet (2001) d’Alain Berberian ; les lunettes de soleil Ray-Ban portées dans Sahara (2005) de Breck Eisner ; les téléphones Motorola dans La mort dans la peau (The Bourne Supremacy, 2004) de Paul Greengrass ; le journal USA Today dans Coach Carter (2005) de Thomas Carter ; le whisky Jack Daniel’s dans Man on Fire (2004) de Tony Scott ; la marque de cosmétiques Liz Claiborn dans Vanilla Sky (2001) de Cameron Crowe ; la marque informatique Apple dans Inside Man (2006) de Spike

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Lee… Quelle que soit la marque, quel que soit le produit, quel que soit le secteur d’activité, tout semble possible pour cette forme de placement qui peut être très peu exigeante sur la forme. Elle peut toutefois conduire à un rôle de choix pour la marque ou le produit. En 1968, le second rôle aux côtés de Steve McQueen dans Bullitt, de Peter Yates, est tenu par sa Ford Mustang GT1. ♦ Intérêt potentiel principal : le placement classique est assez simple et facile à mettre en place, et d’un coût relativement peu élevé (voire nul si, par exemple, la marque ou le produit apparaît dans le champ sans que ce soit voulu par l’annonceur). ♦ Inconvénient possible : il peut très vite passer inaperçu, a fortiori si le nombre de placements pour le même film est important.

Le placement institutionnel

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Comme son nom le suggère, le placement institutionnel privilégie la marque au produit. Il comporte un risque en ce sens que si le public ne connaît pas la marque avant de voir le film, celle-ci peut être absorbée par les décors et n’être jamais remarquée. C’est souvent le sort réservé aux marques de services2. Contrairement au placement classique, qui privilégie le produit dans la plupart des cas, le placement institutionnel ne bénéficie pas du soutien matériel d’un produit, ou en tout cas de l’activité explicite de la marque. En revanche, il est souvent plus facile d’insérer un nom de marque ou un logo qu’un produit particulier dans un plan. Par ailleurs, un placement efficace de la marque peut bénéficier à l’ensemble des produits et services qu’elle commercialise. Il présente enfin l’avantage d’être plus pérenne qu’un produit. Lors de 1 L’association Ford/McQueen sera d’ailleurs si prégnante que la marque utilisera l’interprétation de l’acteur (1930-1980), mythique, dans sa communication publicitaire en 1997 (pour le lancement de la Puma par Ford Europe), et en 2004 dans un film pour la nouvelle Mustang. À chaque fois, l’acteur sera « inséré » à l’aide d’une technologie numérique parfaitement maîtrisée, dans le nouveau modèle. Voir notamment Eric Mayne (2004), Resurrecting McQueen, Ford hopes to do same for brand, USA Today du 14 octobre. 2 Il existe toutefois des possibilités de matérialiser de façon créative le service d’une marque, lorsque l’annonceur et le producteur travaillent de concert en amont du film. L’opérateur téléphonique Verizon Wireless y est parvenu dans Hannibal (2001), de Ridley Scott. Dans une scène du film, le personnage d’Hannibal Lecter interprété par Anthony Hopkins fouille dans des papiers et tombe sur une facture téléphonique de… Verizon.

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rediffusions du film, certains placements classiques ne servent plus le produit parce que celui-ci n’est plus commercialisé. Bien qu’elle ne soit pas éternelle non plus, la durée de vie de la marque lui laisse toutefois espérer une plus longue carrière à l’écran. Dans le classique La Mort aux trousses (North by Northwest, 1959) d’Alfred Hitchcock, avec l’acteur Cary Grant, l’hôtel Plaza est cité et une scène s’y déroule. Un placement classique. Alors que dix ans plutôt, dans le film Allez coucher ailleurs ! (I Was a Male War Bride) d’Howard Hawks, toujours avec Cary Grant, il est fait référence à l’hôtel Ritz, mais il ne s’agit que d’un placement institutionnel : aucune scène ne s’y tient et jamais l’hôtel n’est vu. Dans Minority Report (2002) de Steven Spielberg, des affiches publicitaires pour Reebok, Pepsi et Aquafina notamment peuvent être aperçues, mais pas les produits de ces marques. Les marques automobiles Ferrari et Jaguar sont citées par le chat Garfield (2004) dans le film éponyme de Peter Hewitt, mais aucune automobile de ces marques n’est utilisée.

♦ Intérêt potentiel principal : le placement institutionnel est souvent plus facile à exploiter sur un écran, y compris après le tournage du film, et il vieillit moins vite.

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♦ Inconvénient possible : il peut plus facilement passer inaperçu car il suppose que les spectateurs connaissent le nom de la marque avant de voir le film.

Dans le cas du placement évocateur, l’opération se fait plus discrète, en ce sens que la marque n’apparaîtra ni ne sera citée clairement à l’écran. De tels placements requièrent généralement une réflexion en amont pour permettre l’intégration la plus adéquate possible dans le scénario. De plus, toutes les marques et surtout tous les produits ne permettent pas une telle approche. Il est essentiel ici de disposer d’un produit qui soit original et dont le design soit suffisamment distinctif, pour évoquer son nom ou en tout cas sa spécificité dans l’esprit de la cible. Ainsi, il est inutile de spécifier le nom du mode de transport individuel à deux roues utilisé dans le film de Harald Szwart, Cody Banks : Agent secret (Agent Cody Banks, 2003), dans le film de Robert Luketic Rendez-vous avec une star (Win a date with Tad Hamilton!, 2004), ou

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Le placement évocateur

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dans Grandma’s Boy (2006) de Nicholaus Goosen. Il s’agit d’un Segway suffisamment unique dans sa conception et son design pour être reconnu. Le piano au sol sur lequel Tom Hanks et Robert Loggia jouent dans le film Big de Penny Marshall (1988) est une invention exclusive de Remo Saraceni. Il n’était donc pas nécessaire d’insister sur le nom de marque. Le Rubik’s Cube manipulé dans Brick (2006) de Rian Johnson est automatiquement identifié dès son apparition à l’écran. Au début du film Braquage à l’italienne (The Italian Job), réalisé par F. Gary Gray en 2003, les principaux acteurs incarnant un groupe de voleurs fêtent leur réussite en buvant du champagne. Aucune marque n’est citée ou vue à l’écran. Pourtant, plusieurs bouteilles circulent entre les mains des protagonistes. Or le champagne est un Moët & Chandon, cuvée Dom Pérignon : la forme de la bouteille ainsi que la celle de son étiquette sont suffisamment évocatrices pour permettre au public cible d’identifier la marque sans hésitation. De même pour la bouteille d’alcool Tanqueray, dont l’étiquette est à peine visible dans la cuisine de Dustin Hoffman dans Mon beau-père, mes parents et moi (Meet the Fockers, 2004), de Jay Roach, mais dont la forme caractéristique ne laisse aucun doute sur son identité. Enfin, un tel placement peut également être réalisé de façon humoristique, sous forme de clin d’œil, pour rechercher la complicité du spectateur, comme dans le cas de cette supposée « fruit company » (Apple) citée dans Forrest Gump (1994), de Robert Zemeckis, alors que seul le logo de la compagnie est visible sur l’en-tête d’une lettre placée entre les mains de l’acteur Tom Hanks.

♦ Intérêt potentiel principal : le placement évocateur est plus subtil que le placement classique et suggère de fait une réelle différenciation d’avec les concurrents. ♦ Inconvénient possible : il peut ne pas être identifié par un public à qui la marque n’est pas familière.

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Le placement furtif

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Combien de spectateurs ont-ils pu identifier la griffe du couturier Giorgio Armani dans l’impressionnante garde-robe de Julian Kaye, interprété par Richard Gere, dans le grand classique de Paul Schrader, American gigolo (1980) ? Comme son nom le laisse supposer, le place-

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1 Ruth La Ferla (1997), A Star is worn: For fashion designers, the big screen becomes a celluloid runway, The New York Times du 14 décembre. 2 Frank Westmore et Muriel Davidson (1976), The Westmores of Hollywood, J.B. Lippincott Company, New York, NY, États-Unis.

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ment furtif est très discret, voire indécelable. Souvent très bien intégrée à la scène, sa présence non ostentatoire lui confère un aspect naturel qui peut générer un impact et une force de conviction plus puissants lors de son identification. Mais encore faut-il pour cela qu’il puisse être identifié ! Les placements furtifs font la plupart du temps l’objet d’une mention au générique. Dans le passé, il n’était pas rare que certains bénéficient du générique d’introduction, mais aujourd’hui, ils sont le plus souvent relayés dans les derniers éléments du générique de fin1. Or, rares sont les spectateurs qui lisent avec attention le générique de fin, a fortiori à la télévision où il est régulièrement tronqué ou accéléré pour laisser place à… un écran publicitaire. C’est pourquoi il est préférable que la marque en tire profit a posteriori dans le cadre d’opérations de communication complémentaires (tie-ins). Comme un placement classique, le placement furtif peut être visuel. Dans De grandes espérances (Great Expectations, 1998) d’Alfonso Cuarón, Gwyneth Paltrow est habillée par Donna Karan. Dans L’Homme qui murmurait à l’oreille des chevaux (The Horse Whisperer, 1998) de Robert Redford, Kristin Scott Thomas est habillée par Calvin Klein. Dans le film de James Brooks, Pour le Pire et pour le Meilleur (As Good as It Gets, 1997), plusieurs costumes ont été fournis par la griffe Cerruti 1881. À chaque fois, la marque n’est jamais placée ni mentionnée pendant le film, et les caractéristiques des vêtements ne sont pas suffisamment spécifiques pour permettre une identification spontanée. Il en va de même du brushing de Tom Cruise par Lyndell Quiyou dans La Firme (The Firm, 1993) de Sydney Pollack, du maquillage de Julia Roberts réalisé par Richard Dean dans Couple de Stars (America’s Sweethearts, 2001) de Joe Roth, ou encore des cosmétiques Westmore qui ont illuminé le visage des stars hollywoodiennes dans d’innombrables films2. Le placement furtif peut également être un placement purement sonore. De manière assez originale, en 2005, dans l’un des épisodes de la série Les Experts : Manhattan (CSI: NY), la sonnerie du téléphone cellulaire de Danny Messer, interprété par l’acteur Carmine Giovinazzo, était la chanson Talk du groupe Coldplay. Ce n’était pas un

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hasard : cela faisait suite à un accord entre CBS, le studio de production de la série, et Capital Records. Enfin, l’un des cas les plus « originaux », sans doute passé inaperçu pour nombre de spectateurs, revient certainement au film de Richard Quine, Deux têtes folles (Paris, When It Sizzles, 1964). Depuis 1953, l’actrice Audrey Hepburn entretenait une relation amicale avec le grand couturier Hubert de Givenchy1, qui dessinait nombre de ses toilettes à l’écran depuis son rôle dans Sabrina (1954) de Billy Wilder. Aucun placement classique pour la marque Givenchy n’est à signaler dans Deux têtes folles. En revanche, le générique d’introduction mentionne que la garde-robe de Miss Hepburn est signée Hubert de Givenchy. Mais la mention devient anecdotique pour un film dès lors qu’elle spécifie également que le parfum porté à l’écran par l’actrice est aussi une création Givenchy. Peut-on imaginer plus furtif ! ♦ Intérêt potentiel principal : le placement furtif est généralement parfaitement intégré à l’histoire où à la scène dans laquelle il figure, ce qui évite les critiques concernant une connotation trop commerciale. ♦ Inconvénient possible : il peut facilement passer complètement inaperçu !

1 L’actrice anglaise deviendra également le mannequin vedette de la marque pour sa communication publicitaire, avant de se consacrer à son rôle d’ambassadrice de l’Unicef de 1988 à 1992.

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« Croyez-moi, si vous enfoncez de la publicité au fond de leur gorge et que vous emballiez leurs yeux et leurs oreilles avec, vous allez générer un ressentiment qui finira par condamner votre business. »

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CARL LAEMMLE, PRÉSIDENT D’UNIVERSAL STUDIOS1

Lorsque l’on étudie les origines du placement de produits, on pense généralement aux applications pionnières, souvent hésitantes, que l’on pouvait rencontrer au cinéma plus d’un siècle auparavant. Pourtant, une étude plus méticuleuse de l’histoire de la communication permet de s’apercevoir rapidement que bien avant le cinéma, les comédiens de cabarets et de spectacles en tout genre utilisaient les placements de produits pour des marques qui, elles aussi, les employaient parfois comme porte-parole 1 Message à destination des autres producteurs de cinéma et à propos de ce qu’il qualifiait de « prostitution de l’écran » avec des marques, dans l’article « Double barrage for advertising on screen by dailies and Laemmle », Variety, 4 mars 1931.

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publicitaires. Pour ne citer qu’un cas resté célèbre, alors que les premiers tours de manivelle n’avaient pas encore été donnés,Sarah Bernhardt montait sur scène poudrée par La Diaphane1. Par ailleurs, le lecteur amateur d’impressionnisme aura peut-être le souvenir d’un célèbre tableau d’Édouard Manet, intitulé Un bar aux Folies-Bergère (1881-1882). Sans s’arrêter sur le placement du nom de marque de l’établissement dans le titre de l’œuvre, d’aucuns auront sans doute remarqué la présence de plusieurs bouteilles de part et d’autres du bar. Or, de chaque côté du tableau se trouve une bouteille de bière qui, bien que de profil, présente une étiquette dont la forme et le caractéristique triangle rouge permettent d’identifier la bière Bass ! Inutile de se poser cependant la question de savoir si le peintre avait alors trouvé une source de financement complémentaire, ou s’il aspirait à un réalisme abouti, qu’on lui reconnaît aujourd’hui encore. Pour exister, une marque a besoin d’être connue. Pas nécessairement par tous, mais en tout cas par ceux qui sont susceptibles d’acheter ses produits. Et pour cela, elle doit savoir se placer dans tous les endroits stratégiques lui permettant de rencontrer ce public potentiel. Le cinéma, par l’engouement qu’il allait rapidement susciter, fut rapidement perçu comme un vecteur à très fort potentiel, et qu’il convenait de privilégier2.

HISTORIQUE DU PLACEMENT DE PRODUITS AU CINÉMA

1 Jules Chéret peignit d’ailleurs la comédienne pour les besoins d’une affiche publicitaire de la marque, dans les années 1890. 2 Patrick Rössler et Julia Bacher (2002), Transcultural effects of product placement in movies: a comparison of placement impact in Germany and in the USA, Zeitschrift für Medienpsychologie, vol. 14, NF 2, 3, p. 98-108 ; Bonnie Brennen et Margaret Duffy (2004), Product placements and the construction of consumers, papier présenté au Congrès de l’Association for Education in Journalism and Mass Communication, août, Toronto, Canada.

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Les recherches effectuées par Jay Newell lui font penser que certains films réalisés par Auguste et Louis Lumière à la demande de François-Henri Lavanchy-Clarke, représentant de Lever Brothers en France, en 1896, seraient les premiers cas de placement de produits

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recensés1. D’autres ne voient en ces films que les premiers pas du film publicitaire, et dans ce cas précis pour le savon Sunlight.

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Édouard Manet, Un bar aux Folies-Bergère (1881-1882).

Les premiers pas du cinéma

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Très tôt les studios ont compris les avantages qu’ils pourraient tirer à se rapprocher des marques. Dès le début des années 1910, les célèbres Ford modèle T font régulièrement partie du générique des comédies de Mack Sennett. Au départ, il ne s’agissait pas nécessairement du placement du nom de ces marques, mais de leurs produits. Pour la simple et bonne raison qu’il n’était pas question de faire payer les annonceurs, mais avant tout de pouvoir bénéficier d’accessoires, de véhicules, de prestation de services… gratuitement, la contrepartie étant de les voir

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1 Stuart Elliott (2005), Greatest Hits of product placement, The New York Times du 28 février. Jay Newell est professeur assistant de journalisme à l’Iowa State University. Voir notamment Jay Newell et Charles Salmon (2003), Product placement from Lumière to E.T.: the development of advertising in motion pictures, papier présenté à la conférence de l’Association for Education in Journalism and Mass Communication, Ad Division: Special Topics, 31 mars, Kansas City, MO, États-Unis.

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1 « Nous prîmes un coupé Chevrolet à deux portes, parce que nous avions vu un tas de films policiers produits par la Warner Bros. et c’était toujours au volant d’une Chevrolet qu’on voyait les gangsters, Humphrey Bogart, Edward G. Robinson et James Cagney. Il me fallut des années pour découvrir qu’ils conduisaient des Chevrolet pour la seule et unique raison que Jack Warner avait passé un contrat avec la General Motors, laquelle compagnie lui procurait en échange toutes les voitures qu’il voulait, à condition que Warner les fasse figurer dans les films qu’il produisait. » Robert Parrish, Growing up in Hollywood, Harcourt Brace Jouanovitch, New York (1976). Toujours partenaire du 7e Art près d’un siècle plus tard, en 2006, pour la 48e cérémonie de remise des Oscars, la même General Motors fournissait une flotte de véhicules édition spéciale pour transporter les stars au Staples Center de Los Angeles où se déroulait la soirée. 2 Kerry Segrave (2004), Product placement in Hollywood Films – A History, McFarland & Company Inc., Jefferson, NC. 3 Ads on 50% of U.S. screens, Variety du 13 mai 1931. 4 Double barrage for advertising on screen by dailies and Laemmle, Variety du 4 mars 1931. 5 Joël Brée (1996), Le placement de produits dans les films : une communication originale, Décisions Marketing, 8, mai-août, p. 65-74.

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apparaître à l’écran. Dans son autobiographie, le metteur en scène Robert Parrish1 détaille notamment le « choix » des marques automobiles dicté par le producteur en raison d’un contrat avec un constructeur. L’historien Kerry Segrave2 raconte qu’en parallèle, ces marques faisaient également tourner des films courts (short ads), d’une bobine en général, consacrés à leurs produits, afin de les proposer dans des conditions avantageuses aux exploitants de salles. En 1931, le journal Variety observait que plus de 50 % des salles de cinéma diffusaient des programmes publicitaires3. Au début du parlant, à la fin des années 1920, le phénomène était tellement exceptionnel que la salle de cinéma devint le lieu de divertissement presque incontournable. Les marques y organisaient même des opérations de communication événementielle dans le hall d’attente. Mais les films publicitaires ainsi que la mise en scène commerciale des salles de cinéma finirent par céder à la contestation. L’incontournable Carl Laemmle, grand patron d’Universal, parla même de « prostitution de l’écran »4. En revanche, les placements dans les films résistèrent et évoluèrent parce que le cinéma est un medium captif pour son public et donc très intéressant pour les annonceurs5. Toute l’histoire du cinéma est jalonnée d’exemples représentatifs. En 1916, le studio LKO/Universal produisait un film muet à l’intitulé explicite : She Wanted a Ford. En 1929, Alfred Hitchcock utilisait subtilement une enseigne lumineuse pour le gin Gordon’s, afin de dramatiser les pensées sombres de la meurtrière Alice White, interprétée par Anny Ondra dans Chantage (Blackmail). En 1930, RCA-Victor profitait du

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dernier film de George B. Seitz, Danger Lights, pour mettre en valeur son tout dernier phonographe. En 1934, une scène de L’ennemi public n˚ 1 (Manhattan Melodrama, 1934), de W. S. Van Dyke, présentait en plan large Times Square, en plein cœur de Manhattan, où des enseignes pour Squibb, Coca-Cola ou Chevrolet étaient parfaitement identifiables. En 1941, dans Week-end à La Havane (Week-End in Havana) de Walter Lang, il était spécifié que Nan Spencer, interprétée par Alice Faye, travaillait chez Macy’s. En 1946, dans Le grand sommeil (The Big Sleep, 1946) d’Howard Hawks, les marques automobiles Packard et Plymouth ne sont pas seulement vues, elles s’invitent également dans les lignes de texte du scénario. En 1952, dans L’Homme tranquille (The Quiet Man) de John Ford, lorsque l’acteur John Wayne commande une bière brune, en Irlande, ça ne peut être que de la Porter. En 1964, dans Docteur Folamour (Dr. Strangelove or: How I Learned to Stop Worrying and Love the Bomb), Stanley Kubrick utilise les propos de l’ambassadeur russe pour présenter le journal The New York Times comme la référence absolument fiable de la presse. En 1977, dans le film de Steven Spielberg Rencontres du troisième type (Close Encounters of the Third Kind), on pouvait voir un placement sous la forme ordinaire d’un spot de publicité télévisée pour Budweiser. La scène présentait simplement un poste de télévision pendant un écran publicitaire1. Le pouvoir d’interprétation et d’évocation du cinéma lui permet également de très nombreuses libertés créatives. Bien que n’ayant jamais allumé une cigarette de toute sa vie de personnage de bande dessinée, dans Superman II (1980) de Richard Lester, le personnage de Lois Lane fume ostensiblement des Marlboro2. La marque reconnut 1 L’exercice n’est pas rare compte tenu de l’importance de la publicité à la télévision : il ne paraît pas anormal d’en voir, même dans un film… Dans Mafia blues (Analyze this, 1999), d’Harold Ramis, un plan montre un poste de télévision dans lequel passe une publicité pour Merrill Lynch Investments. En 2001, dans le film Bubble Boy de Blair Hayes, l’une des scènes filme en plan serré un poste de télévision au moment où est diffusé un spot pour les confiseries Bubblicious. 2 William Benjamin Lackey (1993), Can Lois Lane smoke Marlboros?: An example of the constitutionality of regulating product placement in movies, Actes du University of Chicago Legal Annual Forum, p. 275-292. Le fait est qu’un public très jeune n’est pas nécessairement conscient qu’une telle apparition n’est pas fortuite mais payée par l’annonceur. Voir notamment l’étude de Stanton Glantz (2001), Smoking in Teenagers and Watching Films Showing Smoking, British Medical Journal, vol. 323, décembre, p. 1378-1379 et les travaux de Janet Hoek, Philip Gendall et Aimee Patton (2002), Tobacco product placement and young people, Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), Melbourne, Australie, 2-4 décembre.

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1 Joanne Lipman (1989), Outcry over product placement worries movie, ad executives, The Wall Street Journal du 7 avril. 2 Curtis Mekemson et Stanton A. Glantz (2002), How the tobacco industry built its relationship with Hollywood, Tobacco Control, vol. 11 (Suppl. 1), p. i81-i91. 3 Samuel A. Turcotte (1995), Gimme a Bud! The feature film product placement industry, thèse de master, université de l’État du Texas, Austin, TX, États-Unis. 4 Michelle R. Nelson et Laurie Ellis McLeod (2005), Adolescent brand consciousness and product placements: awareness, liking and perceived effects on self and others, International Journal of Consumer Studies, vol. 29, 6, p. 525-528

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avoir alors payé la somme de 42 000 dollars contre 22 placements tout au long du film1. Dans l’une des scènes de lutte du film, Superman était même projeté sur le flan d’un camion aux couleurs de la marque situé en plein écran. Compte tenu du public visé par le film, l’association d’une marque de cigarettes avec l’univers héroïque de Superman était très intéressante pour l’annonceur pour déculpabiliser la consommation de son produit2. Un placement peut ainsi revêtir de multiples formes pour de multiples buts3. En 1982, dans un restaurant en plein cœur de New York, Dorothy Michaels, le personnage interprété par Dustin Hoffman, commandait de manière très originale un Dubonnet, pour les besoins du film de Sydney Pollack, Tootsie. Tandis que la même année, Steve Martin préférait le whisky Jack Daniel’s, dans Les cadavres ne portent pas de costard (Dead Men don’t Wear Plaid) de Carl Reiner, et le proposait à l’acteur Fred McMurray grâce à l’insertion subtile d’une scène d’un autre film. En 1985, dans le film Les Goonies (The Goonies) de Richard Donner, quelques gros plans sur les chaussures Nike de l’acteur Jonathan Ke Quan permettaient d’en faire le choix incontournable des adolescents, une cible très sensible aux placements4. Plusieurs placements pour la marque Coca-Cola sont présents dans Independence Day (1996) de Roland Emmerich, mais tous n’ont pas la même portée. Le film comporte des placements classiques, comme une cannette aperçue dans un réfrigérateur, ou l’apparition d’un distributeur à l’effigie de la marque, à l’arrière-plan du décor du bureau de la chaîne de télévision (dans lequel on peut également repérer un distributeur Minute Maid, une autre marque du groupe Coca-Cola) où travaille l’acteur Jeff Goldblum. Mais plus intéressant, au début du film, Jeff Goldblum montre l’exemple en insistant sur le rôle du recyclage à l’aide d’une cannette de Coca-Cola qu’il dépose dans la poubelle ad hoc. L’action est très positive en tant que telle et peut de

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plus, par transfert, bénéficier à l’image de la marque1. Un autre placement intéressant a encore lieu dans la seconde partie du film, lorsque Jeff Goldblum explique le fonctionnement du bouclier de protection d’un vaisseau spatial en se servant d’une cannette de Coca-Cola et en la citant. La marque n’est plus « placée », elle est parfaitement intégrée au scénario. En 1999, dans Runaway bride (Just Married ou presque) de Garry Marshall, Richard Gere est journaliste pour USA Today, ce qui donne prétexte à toutes formes de placements pour le journal, son logo, ses bureaux… En 2001, dans Couple de stars (America’s sweethearts) de Joe Roth, une grande partie du film se déroule dans un hôtel Hyatt, mais les marques Evian, Sacco, Prozac, Pepsi et Corona, notamment, sont également présentes à l’écran. En 2006, les premières scènes de la bande-annonce même du film de Paul Weitz, American Dreamz, s’ouvrent sur un long placement pour le quotidien The Guardian. Tous ces exemples illustrent la présence de placements depuis toujours dans les films, mais pour des raisons parfois très différentes, comme nous l’étudierons. Ils confirment en fait qu’il n’existe pas un placement, mais de multiples possibilités de mises en scène, répondant à des objectifs différents.

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Les shows sponsorisés

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Marketing et divertissement sont alliés depuis toujours, en particulier aux États-Unis. Dès les prémices de la radio, puis de ceux de la télévision et jusqu’à nos jours, nombre d’émissions furent produites ou simplement financées par de grandes marques. En 1929, plus de 55 % des programmes radiophoniques étaient financés ou directement produits par des annonceurs ou par leurs agences 2. Parmi les exemples célèbres, on peut citer notamment, au fil des décennies : Little Orphan Annie sponsorisé à la radio par Ovaltine, mais aussi The Kraft Musical Show, The Lux Radio Theater, The Texaco Star Theater, The Philco Television Playhouse, The Colgate Comedy Hour, The Alcoa Hour, Coke Time, Mutual of Omaha’s Wild Kingdom, The Dinah Shore Chevy Show, 1 Manfred Auer, Udo Kalweit et Peter Nüssler (1991), Product placement: Die neue Kunst der geheimen Verführung, ECON Taschenbuch, Düsseldorf, Allemagne. 2 J. Fred MacDonald (1979), Don’t Touch That Dial: Radio Programming in American Life, 1920-1960, Burnham Inc/Nelson-Hall, Chicago, IL, États-Unis.

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1 Nat Ives (2003), Television shows like Nike Training Camp widen the scope of product placements, The New York Times du 27 octobre. 2 Jeanne McDowell (2004), The sponsors moves in, Time Magazine du 23 août. Voir également Kathleen J. Turner (2004), Insinuating the product into the message: An historical context for product placement, Journal of Promotion Management, vol. 10 (1/ 2), p. 9-14. 3 Michael Grebb (2005), Gadget promos creep into TV shows, Wired du 3 juin. 4 Bill Carter (2003), Skipping Ads? TV gets ready to fight back, The New York Times du 10 janvier.

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General Electric Theater, The GM All-Car Showdown, Nike Training Camp, The Victoria’s Secret Fashion Show1… Pour chacune de ces émissions sponsorisées, la frontière entre le divertissement lui-même et le contenu publicitaire était (et demeure aujourd’hui encore) fragile, voire inexistante. Des shows télévisés de ce type existent toujours dans certains pays, dont les États-Unis, car l’explosion de l’offre media a généré une concurrence telle que la rentabilité ne permet pas toujours de refuser le retour des produits et des marques dans les programmes eux-mêmes2. Ces shows présentent un avantage considérable : leur durée, que l’infomercial avait tenté de rétablir à la fin des années 1980. À l’occasion d’un show sponsorisé, il est possible de ne plus être prisonnier du cadre exigu d’un spot de 30 secondes. Non seulement ces quelques secondes dans un écran publicitaire sont coûteuses, mais il est parfois difficile de faire comprendre au consommateur le mode d’utilisation d’un produit, ou simplement son intérêt en un laps de temps aussi court. On retrouve d’ailleurs cet avantage du placement de produits avec les biens technologiques : à l’occasion d’un film ou d’une série télévisée, il est possible de placer un produit entre les mains de l’un des personnages et de montrer concrètement son utilisation3. Pour la série comme pour le film, c’est aussi l’avantage, en retour, de pouvoir utiliser le dernier gadget à la mode ou de bénéficier de la dernière avancée technologique, parfois même alors que le produit n’est pas encore commercialisé, comme ce fut le cas pour le tout dernier téléphone cellulaire Nokia utilisé dans le film de David R. Ellis, Cellular (2004) ; ou encore pour les systèmes téléphoniques de vidéo sécurité conçus et fabriqués par Cisco et qui étaient visibles dans la série 24 Heures (24). Historiquement parlant, trois éléments contribuèrent à faire évoluer le système des shows dont le sponsor était un seul et même annonceur. D’une part, les manipulations dont certains jeux sponsorisés furent accusés dans le courant des années 1950 4. D’autre part,

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l’indépendance progressive des grands réseaux de télévision, qui leur a permis de regrouper la majorité du discours publicitaire dans des écrans spécialisés. Enfin, le fait que ces mêmes réseaux aient compris qu’il pouvait être beaucoup plus rentable de vendre des espaces de 30 secondes à plusieurs annonceurs dans des écrans réservés, plutôt qu’une ou deux heures en exclusivité à un seul annonceur. Le toutpuissant spot de 30 secondes à la télévision devint alors rapidement la référence de la communication publicitaire moderne, et, surtout, la principale source de financement des chaînes de télévision gratuites.

DES FILMS SOUS UNE INFLUENCE PUBLICITAIRE NÉCESSAIRE

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Selon Al Ries et Laura Ries, la publicité traditionnelle a perdu de sa crédibilité1. Sergio Zyman prétend que le marketing et la publicité tels qu’ils ont été pratiqués dans le passé sont à jamais révolus2. Florence Amalou fait une analyse sombre de la publicité, estimant qu’elle va désormais beaucoup trop loin3. Joseph Jaffe explique pourquoi le traditionnel spot de 30 secondes est bien mort et pourquoi il faut désormais penser à toutes les autres solutions de rechange4. Georges Chetochine fait le pari que sur 3 000 marques existant aujourd’hui, il n’en restera que 20 % dans cinq ans, soit 6005 ! Quant à Seth Godin, il n’y va pas par quatre chemins, prétendant que tous les marketeurs 1 Al Ries et Laura Ries (2002), The Fall of Advertising and the Rise of PR, HarperCollins, New York, publié en français sous le titre La pub est morte. Vive les RP !, Village Mondial, Paris. 2 Sergio Zyman (2002), The End of Advertising as We Know It, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, publié en français sous le titre Les derniers jours de la publicité, First, Paris. 3 Florence Amalou (2001), Le livre noir de la Pub – Quand la communication va trop loin, Stock, Paris. 4 Joseph Jaffe (2005), Life After the 30-Second Spot: Energize Your Brand With a Bold Mix of Alternatives to Traditional Advertising, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey. Voir également A. Kishore (2003), The Death of the 30-second Commercial, Media & Entertainment Strategies, Août, The Yankee Group Report, Boston, MA, États-Unis ; et Deloitte (2005), TMT Trends: Predictions, 2005: A focus on the media sector, Paul Lee, éd., Cabinet Deloitte et Touche Tohmatsu, États-Unis, Pays-Bas, Hong-Kong ; Lynn Smith (2006), When the plot pushes the product, Los Angeles Times du 12 février. 5 Interview de Georges Chetochine, Le Figaro Économie du 6 janvier 2006.

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sont des menteurs 1. La situation paraît donc a priori très… grave ! Mais chacun sait que dans le brouhaha ambiant, seul le catastrophisme permet d’être entendu. Car, à bien y regarder, elle n’est peut-être pas si désespérée que cela.

L’environnement encombré de la communication

1 Seth Godin (2005), All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World, Penguin Group, New York. 2 Mot-valise combinant les termes iPod et broadcasting. Il désigne le téléchargement de contenu audio, vidéo ou de données sur un baladeur via une connexion Internet. Le procédé utilise ou non le RSS (Rich Site Summary ou Really Simple Syndication), pour de la diffusion automatique sur abonnement. Le terme, né en 2004 du succès du baladeur d’Apple (iPod), s’applique toutefois à l’ensemble des lecteurs personnels numériques nomades. De nombreux particuliers se servent de ce procédé pour diffuser leurs propres programmes. En 2005, le dictionnaire New Oxford American lui reconnaissait d’ailleurs le statut de descripteur générique. Voir également Alice Z. Cuneo (2006), Device & content ready – mobile TV set to take off, Advertising Age du 6 février. 3 Mary Hilton (2003), AAF survey of industry leaders on advertising trends, American Advertising Federation/Atlantic Media Company, septembre, Washington, DC, États-Unis. 4 La série saoudienne à succès Tash Ma Tash est un exemple représentatif des opportunités de placements, lesquelles sont étudiées attentivement par les annonceurs locaux. De même, les déclinaisons locales des émissions étrangères comme Star Academy n’échappent pas à la tendance. Voir notamment Faisal Abbas (2006), Arab Media: Finding a place for « product placement », Asharq Al-Awsat du 28 mars.

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Des centaines de stations de radio et de chaînes de télévision accessibles par voie hertzienne ou satellitaire, ou par connexion informatique… Des milliers de supports de presse quotidienne ou magazine… Des dizaines de millions de sites Internet produisant des milliards de pages que toute une vie terrestre ordinaire ne permettra jamais de parcourir, même en s’y consacrant exclusivement… sans compter les nouveaux livres, les nouvelles chansons, les nouveaux spectacles et les nouveaux films qui viennent chaque jour élargir un peu plus l’environnement de la communication et l’univers culturel de cette petite planète… sans parler du sampling numérique à la carte offert par le podcasting2. Pourtant, le rythme de la rotation de notre planète n’a pas foncièrement varié entretemps, et il n’y a toujours que 24 heures dans une journée et 7 jours dans une semaine… Nous assistons donc impuissants à une totale saturation de l’environnement de la communication3. Le mal ne concerne pas seulement les pays dits développés. Le même encombrement des media classiques pose les mêmes problèmes d’évasion de l’audience au MoyenOrient4 ou en Inde, par exemple. En 2006, The Financial Express indiquait que plus de 13 000 marques avaient communiqué à la télévision

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(dont le nombre de chaînes est passé de 50 il y a dix ans à plus de 200 aujourd’hui), contre 2 154 une décennie auparavant1. Mais il y a pire encore pour la télévision et son sacro-saint spot de 30 secondes : les ventes croissantes de programmes préenregistrés, téléchargés ou en vidéo à la demande. Qu’il s’agisse de films ou de séries pour l’essentiel, ces programmes vont monopoliser le petit écran (quel qu’il soit) et, par voie de conséquence, l’attention des consommateurs, lesquels, pendant ce temps, ne pourront pas être exposés à la publicité. Encore plus catastrophique dans ce panorama lugubre pour le marketeur : l’essor extraordinaire des jeux vidéo. Nielsen États-Unis révélait fin 2004 que plus des trois quarts des foyers de son panel dans lesquels se trouvait un homme âgé de 8 à 34 ans possédaient une console de jeux 2. Le magazine Fortune présentait même, en 2005, un couple d’Américains ayant passé 1 248 heures, l’année passée, à jouer à World of Warcraft3. L’étude indiquait également que le joueur moyen passait au moins 30 minutes à jouer à chaque fois qu’il allumait sa console, et que cela se produisait assez régulièrement pendant les programmes télévisés « clés » d’un point de vue publicitaire4. Non seulement les joueurs sont souvent fidèles aux jeux vidéo, mais ils sont également très concentrés sur leur écran, ce qui constitue une association très recherchée par les annonceurs. Dès 2003, une étude Harris Interactive observait que les millennials5 (la génération Internet), autrement dit les jeunes de 13 à 24 ans, 1 Naveen Surapeni (2006), Adding to the content, The Financial Express du 12 février. Voir également Neelika Arova (2005), « In-film advertising », in The Changing face of Advertising, V. Partha Sarathy, éd., ICFAI University Press, Hyderabad, Inde, p. 24-29. Il serait également erroné de croire que parce qu’il s’agit de l’Inde, le placement de produits emprunte des modes d’application plus « souples ». Le problème de l’efficacité et de la mesure d’impact est tout aussi présent chez les annonceurs. Voir notamment Ajita Shashidhar (2006), A service of Value, The Indu Business Line du 2 mars. 2 Video Game Habits: A comprehensive examination of gamer demographics and behavior in US television households, étude Activision/Nielsen Entertainment conduite du 10 au 19 février 2004. 3 Roger Parloff, From Megs to Riches, Fortune, 28 novembre 2005. World of Warcraft (WoW) est un jeu en ligne MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game), autrement dit un jeu de rôle en ligne massivement multijoueur. Le thème est celui de la quête dans des univers fantastiques. Pour plus de détails en français, voir notamment le site Internet www.wow-europe.com/fr. 4 Michael Dowling (2004), You got game? How in-game product integration can reach elusive 18- to 34- year-old males, Insights de novembre. 5 L’expression « millennials » provient du livre de Neil Howe et William Strauss, Millennials Rising, Vintage Books-Random House, New York (2000).

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aux États-Unis, passaient plus de temps devant Internet que devant leur poste de télévision 1, soit 16,7 heures par semaine en moyenne devant l’écran de leur ordinateur (hors courrier électronique) contre 13,6 heures devant celui de la télévision. Ainsi, là encore, le problème n’est pas tant que l’utilisation de ces jeux puisse monopoliser l’écran de télévision du foyer. La plupart du temps, celui-ci comprend plus d’un seul poste. Le problème majeur pour les annonceurs réside bien dans le fait que pendant qu’ils jouent sur leur console, ces consommateurs, des générations X et Y principalement, ne peuvent pas être exposés à la publicité télévisée. Même les baby-boomers s’éloignent des programmes télévisés pour aller jouer, tentés par leurs propres enfants2. Un « triste » décor qui conduit à un seul constat, celui de la profonde métamorphose de l’environnement de la communication. Un constat qui incite à se pencher un peu plus attentivement sur le contenu – pour tenter de retenir l’attention de quelques consommateurs –, et sur les possibilités d’y placer la marque en bonne position3.

La fragmentation et la dispersion de l’audience

1 Tobi Elkin (2003), Teens now spend more time online than watching TV, Advertising Age du 28 juillet. Voir également Lynn Smith (2006), When the plot pushes the product, Los Angeles Times du 12 février. 2 Andy Swanson, Wendy Wallner et Christoper Daniels (2004), The target is moving: Videogames as a marketing medium, Know by Knowledge Networks, automne/hiver, p. 17-22. 3 Kirk Cheyfitz (2004), Goodbye media commercial, hello commercial content, Admap, World Advertising Research Center, avril, p. 30-31. Voir également T. L. Stanley (2002), Brand X: Ready, on the set!, Brandweek, vol. 43, 19, du 13 mai, p. 34-40. 4 Un tel engagement a privé le réalisateur, pourtant primé aux Oscars, des réseaux des grandes salles qui ne virent pas d’un très bon œil ce bouleversement de l’ordre établi. Gary Gentille (2006), Entertainment industry braces for Bubble to burts onto screen, The San Diego Union-Tribune du 18 janvier.

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La linéarité et la stabilité du modèle ne sont plus ! En 2006, le metteur en scène Steven Soderbergh a organisé la sortie de son film Bubble simultanément, en quelques jours, dans des salles de cinéma, sur une chaîne du câble et en DVD4. Quelques semaines auparavant, associé à Intel par le biais de sa société de production Revelations Entertainment, l’acteur Morgan Freeman s’était montré en faveur de la vidéo à la demande simultanée et des incontournables technologies du nouveau paysage médiatique. L’explosion de l’offre media

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s’est progressivement et naturellement accompagnée d’une fragmentation et d’une dispersion de l’audience, perturbant les processus de segmentation et de ciblage traditionnels 1. Pour la seule télévision, le premier instrument du « drame » pour les publicitaires revient aux laboratoires de recherche de Zenith, lorsqu’au milieu des années 1950, Robert Adler y développa la première télécommande. De la télécommande naquit le zapping, permettant de changer de chaînes sans effort, et plus particulièrement lorsque le programme regardé devenait inintéressant ou trop… publicitaire2. Aujourd’hui, l’offre télévisuelle comporte plusieurs centaines de chaînes et contribue donc à disperser la population téléspectatrice, au gré de ses centres d’intérêt ou de ses humeurs 3. Pour atteindre une même cible, certains annonceurs doivent être présents à davantage d’endroits et pour un coût corollaire bien sûr plus élevé. Ajoutons à cela une structure de la société en pleine métamorphose (cellule familiale composée, décomposée, recomposée ; temps et mode de travail différents ; évolution asynchrone des styles de vie ; égoïsme et revendications identitaires ; communautarisme et revendications collectives ; perte de repères et environnement anxiogène…), et l’on perçoit sans grande peine que le principe du consommateur unique stéréotypé doit être quelque peu… modéré ! Du point de vue de la communication, cela suppose la nécessité d’une métamorphose corollaire. Une métamorphose particulièrement difficile, car elle n’implique pas un simple changement d’outils, mais la création de nouveaux outils et l’évolution profonde de ceux utilisés jusqu’alors4. Non seulement le sacro-saint spot de 30 secondes paraît aujourd’hui trop coûteux en termes de volume d’audience atteint, mais la remise en question de son efficacité réelle paraît chaque jour un peu plus légitime. Compte tenu des taux d’audience en baisse, il faut 1 Chris Hackley (2005), Communicating with the fragmented consumer, Admap, vol. 459, p. 41-43. Sur l’évolution de l’audience, voir également Mike Bloxham (1998), Brand affinity and television programme sponsorship, International Journal of Advertising, vol. 17, 1, p. 89-98. 2 Alan Ching Biu Tse et Ruby P.W. Lee (2001), Zapping behaviour during commercial breaks, Journal of Advertising Research, vol. 41, mai-juin, p. 25-29. 3 Josh Bernoff et George F. Colony (2004), Peter Chernin’s 10 rules for media survival, Quick Take Report, Forrester Research Inc, Cambridge, MA, États-Unis, 28 septembre. 4 Voir notamment David Croteau et William Hoynes (2005), The Business of Media – Corporate Media and the Public Interest, 2e édition, Pine Forge Press/Sage Publications Thousand Oaks, CA, États-Unis, Chapitre 6, p. 191-221.

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1 GRP (Gross Rating Point) : point de couverture brut (PCB). Indice de pression d’une opération de communication. Cet outil d’origine américaine permet de connaître la puissance d’un plan media. Son coût – CPGRP (Cost Per Gross Rating Point) – est différent d’un support à un autre. On l’utilise essentiellement pour la radio et la télévision. On peut notamment le calculer en multipliant le taux de couverture par la répétition moyenne du message (source : L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, 2004, Paris, p. 376). 2 Scott Donaton (2003), Reinventing the marketing communications business, Advertising Age du 10 février. Voir également Brian Steinberg et Suzanne Vranica (2004), Five key issues could alter the ad industry, The Wall Street Journal du 5 janvier. 3 Voir à ce sujet l’analyse très intéressante réalisée par Cristel A. Russell, Andrew T. Norman et Susan E. Heckler (2004), People and their television shows: An overview of television connectedness, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, pp. 275-290. 4 Lorne Manly (2005), The future of the 30-second spot, The New York Times du 27 mars. Voir également Erwin Ephron (2003), The Paradox of Product placement, MediaWeek du 2 juin.

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dans l’absolu plus de spots pour atteindre un GRP1 voulu, sans pour autant que le résultat soit garanti. L’intérêt croissant des marketeurs pour l’Internet et ses multiples formes de communication possibles se justifie alors un peu plus chaque jour. Ce medium représente une population croissante d’internautes, de plus en plus et de mieux en mieux identifiée, et des coûts de communication beaucoup plus accessibles que ceux des media traditionnels. À n’en pas douter, le modèle publicitaire classique n’est peut-être pas mort, mais il ne fonctionne plus correctement depuis quelques années déjà 2. Le plus perturbant pour les marketeurs est qu’il se réinvente avec grande difficulté, car le changement ne se fait pas pour un autre modèle, mais pour d’autres modèles. De nouvelles combinaisons de plus en plus sophistiquées entre media, hors-media et l’Internet apparaissent. Une démarche qui n’est plus à la recherche systématique de l’audience la plus large possible, mais qui consiste à identifier celle dont la « connectivité » avec le programme suscitera une plus grande implication à l’égard dudit programme et donc de son contenu 3 . Et parmi les pistes les plus prometteuses, le branded entertainment fait figure de proposition très pertinente, quand bien même l’identification précise de son impact sur les ventes est encore plus difficile que celle d’un spot de 30 secondes4. L’avantage de la production cinématographique est qu’elle est totalement « compatible » avec cette fragmentation de l’audience. En effet, le spectre des genres et des types de films est particulièrement large. Certes, il est des genres plus difficiles à « vendre » aux annonceurs

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potentiels que d’autres. Cela dit, ce n’est pas toujours uniquement une question de volume d’audience, mais de qualité prévisible de cette audience. Lorsque BMW participa au film de Geoffrey Sax, Stormbreaker (2006), le constructeur automobile allemand savait pertinemment que ses véhicules seraient présentés à une audience adolescente de futurs acheteurs potentiels. À l’opposé, le film assez controversé de Frank Miller et Robert Rodriguez, Sin City (2005), recherchait un tout autre public. Les recettes du long-métrage furent de 74,103 millions de dollars aux États-Unis et de 84,827 millions à l’international1. Ce total de 158,930 millions est très honorable, mais pas exceptionnel. En revanche, par son positionnement affirmé, son style très noir et sa mise en scène originale, il s’annonçait dès le départ pour une cible adulte très caractéristique. Il parvint dès lors à séduire de multiples annonceurs. C’est ainsi que les marques AAA, American Express, Beretta, Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Converse, Discover, Ferrari, Ford, Jaguar, Lincoln, MasterCard, Mercedes, Motorola, Pez, Porsche, Springfield Armory, Steyr, UZI et Zippo, notamment, purent être aperçues à l’écran. Globalement, les consommateurs des pays développés n’ont jamais autant regardé la télévision. Mais ils n’ont jamais autant fui la publicité. Paradoxe ? Non, simple problème mathématique en vue. La publicité paye le contenu. Pas de publicité, pas de création et pas de diffusion de contenu. Mais si le public fuit la publicité, alors les annonceurs n’ont plus intérêt à investir en publicité. Le contenu n’est alors plus financé. En 2005, aux États-Unis, certains réseaux comme ABC ont même demandé aux producteurs de séries de prime time de prévoir non plus quatre, mais six interruptions publicitaires, afin qu’une fois accroché pendant les dix ou onze premières minutes sans publicité, le public supporte les interruptions prévues. Les protestations dudit public ne se firent pas attendre, de même que son intérêt grandissant pour les enregistreurs numériques permettant de contourner les publicités 2. Le placement de produits peut alors apparaître comme une des solutions possibles de l’équation, pas seulement pour l’annonceur qui pourra ainsi retrouver une certaine audience, mais également pour les chaînes de télévision. Les très bons placements ne

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1 Source : Box Office Mojo LLC au 1er février 2006. 2 Gary Levin (2005), Ad glut turns off viewers, USA Today du 11 octobre.

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sont pas si nombreux que cela pour les gros annonceurs. Rien d’étonnant alors si, pour les obtenir, il leur faut « également » passer par l’achat de spots classiques de 30 secondes, encore indispensables au financement des chaînes.

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En 2005, la bonne nouvelle pour les réseaux de télévision américains fut que le public regardait beaucoup plus la télévision, selon une étude Nielsen1. La mauvaise nouvelle fut qu’ils étaient de plus en plus nombreux à utiliser toutes sortes de moyens électroniques pour éviter le contenu publicitaire des programmes, notamment par le biais des enregistreurs numériques (DVR, Digital Video Recorders). Ces enregistreurs permettent aisément de supprimer les écrans publicitaires (le skipping) ou de les dépasser très rapidement (le zipping), ce qui revient à un zapping ne présentant pas l’inconvénient d’attendre la reprise du programme. Phénomène parallèle tout aussi inquiétant pour les publicitaires, 2005 a vu croître de manière dangereuse les échanges vidéo peer-to-peer, selon une étude Magna Global. Une autre étude complémentaire émanant du groupe Interpublic a révélé que des séries comme 24 Heures (24), The Simpsons ou Stargate Atlantis apparaissaient en tête de liste des programmes copiés et échangés. La combinaison des enseignements de ces deux études est très intéressante, car on apprend alors que les programmes échangés avaient été nettoyés de leur contenu publicitaire, non seulement pour constituer des fichiers moins volumineux, mais également pour favoriser un plus grand confort pour le spectateur. Et l’enquête de Magna Global de suggérer que cela constituait une incitation supplémentaire à la pratique du placement de produits et de marques dans les séries puisque, n’étant pas « effacés », leur capacité à communiquer perdurait2. En 2005, dans le film La Guerre des Mondes (War of the Worlds) de Steven Spielberg, la jeune actrice Dakota Fanning recommandait vivement à son père (interprété par l’acteur Tom Cruise) d’acquérir le TiVo. Ce n’était pas la première fois que la marque était placée dans un film. 1 Claire Atkinson (2005), Americans watch more TV than ever, Advertising Age du 30 septembre 2005. 2 Claire Atkinson (2005), Internet piracy of US TV shows on the rise, Advertising Age du 21 avril.

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Des ennemis de la publicité nommés DVR et TiVo

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On avait pu la remarquer dans Mr. & Mrs. Smith de Doug Liman (2005) ou dans Scary Movie 3 de David Zucker (2003), par exemple. Cependant, le plaidoyer de Dakota Fanning était non seulement bien intégré au scénario, mais également très convaincant. Or, des millions de spectateurs ont vu le film, rien qu’au cinéma1. Le TiVo est un appareil, ou plus exactement une technologie qui permet de regarder un programme télévisé en différé et/ou nettoyé de son contenu publicitaire2. On dénombre déjà plusieurs millions d’utilisateurs aux États-Unis. L’une des motivations principales des acquéreurs est clairement la possibilité d’éviter les écrans publicitaires. Mais pointer du doigt le seul TiVo ou l’un de ses concurrents, comme ReplayTV, serait très naïf, voire inconscient. Le développement rapide du marché des enregistreurs numériques constitue une menace encore plus importante pour la traditionnelle publicité télévisée, que nombre de consommateurs évitent chaque jour un peu plus. Déjà en 2004, une étude conduite par le cabinet Forrester indiquait que près de 60 % des détenteurs de TiVo regardaient la télévision en différé ou d’après des enregistrements : 92 % des publicités étaient évitées 3. Ainsi, sur l’ensemble des programmes regardés à la télévision, seules 46 % des publicités avaient la possibilité d’être vues. Les taux rencontrés pour les possesseurs de TiVo étaient supérieurs à ceux rencontrés chez les possesseurs d’autres DVR4. L’avantage du placement de produits est qu’il ne peut pas être « évité » à ce jour. Certes, on peut imaginer la possibilité qu’à l’avenir, un système électronique fonctionnant parallèlement à la diffusion des programmes masque un placement ou l’efface tout simplement de l’image. Mais si un diffuseur professionnel peut déjà flouter ou effacer 1 Le film War of the Worlds a rapporté 234,280 millions de dollars aux États-Unis, auxquels il faut ajouter 357,132 millions à l’international, en faisant l’un des plus gros succès de l’année 2005. Source : Box Office Mojo LLC au 1er février 2006. 2 Eileen O’Neill et Marianne Barrett (2004), TiVo – The next big thing – DVRs and television advertising models, papier présenté à la 6e conférence du World Media Economics, HEC Montréal, Montréal, Canada, 12-15 mai. Voir également D. Gayatri (2005), DVRs in Advertising, in The Changing face of Advertising, V. Partha Sarathy, éd., ICFAI University Press, Hyderabad, Inde, p. 105-121. 3 Ces résultats sont recoupés par ceux d’une étude réalisée auprès de 23 000 adultes de plus de 18 ans par Minitel International, et publiée par Marketing News, vol. 40, 1, du 15 janvier 2006 (p. 4), indiquant que 90 % des utilisateurs de DVR évitaient les publicités. 4 The Mind of the DVR user: Media and advertising (septembre 2004), étude réalisée sous la direction de Josh Bernoff, Forrester Research, Cambridge, MA, États-Unis.

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une marque d’alcool, un paquet de cigarettes lors d’un reportage télévisé, ou encore insérer numériquement un produit à la place d’un autre sur le terrain d’une rencontre sportive, nous n’en sommes pas encore là pour le grand public. Dès lors, les placements de produits et de marques offrent la possibilité de contourner cette censure du spectateur1, y compris dans les programmes piratés et échangés via le Net2. Mais le constat demeure, le public cible d’un annonceur présent dans ces écrans diminue chaque jour un peu plus. En 2005, l’agence américaine d’achat d’espaces Initiative a signé un contrat de placement avec l’émission World Series of Poker, sur ESPN, en expliquant justement qu’elle était à la recherche d’un moyen « anti-TiVo » pour son client Levitra, qu’elle souhaitait pouvoir présenter à une audience masculine de 18 à 49 ans 3. TiVo lui-même a rapidement opté pour une forme originale de branded entertainment. En 2001, à l’occasion d’une opération spéciale, les abonnés pouvaient accéder via leur terminal, s’ils le souhaitaient, à des mini-films documentaires payés par des annonceurs comme Lexus, pour la présentation de leur produit. Sorte de publicité à la demande, accessibles 24 heures sur 24, tous les jours de la durée du contrat, ces films de quelques minutes seulement mettaient le produit en scène et offraient généralement des contenus interactifs. Les fonctions interactives pouvaient être utilisées pour obtenir davantage d’informations sur le produit.

La croissance corollaire des investissements (PQ Media)

1 June Deery (2004), Reality TV as Advertainment, Popular Communication, vol. 2, 1, p. 1-20. 2 Claire Atkinson (2005), Internet privacy of US TV Show on the rise, Advertising Age du 21 avril. 3 T. L Stanley (2005), Levitra gets center stage in World Series of Poker, Madison+Vine du 9 novembre. 4 John Consoli (2005), ANA Survey: 63 pct. use branded entertainment, Brandweek du 23 mars.

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Lors de son congrès annuel de 2005, l’ANA (Association des annonceurs américains) présenta les résultats d’une étude auprès de ses membres, indiquant que 63 % d’entre eux intégraient déjà des actions de branded entertainment dans leur plan de communication 4 . Plus révélateur encore, 52 % précisèrent que le financement provenait de leur budget publicitaire à la télévision. Dès 2005, de très gros annonceurs comme General Motors et Procter & Gamble confirmèrent que leurs investisse-

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1 Rares sont les études qui aboutissent à la conclusion d’une diminution relative du nombre de placements (notamment dans les films), comme celle de Nicolas Rubbo et Corinne Berneman (2004), La pratique du placement de produits dans le cinéma américain : une analyse de contenu de films entre 1985 et 2001, papier présenté aux 9es Journées de Recherche en Marketing CERMAB-LEG, université de Bourgogne, Dijon, 4 et 5 novembre. Confirmant la tendance d’une croissance du nombre de cas, voir notamment Mary-Lou Galician, éd., (2004), Handbook of Product Placement in the Mass Media, The Haworth Press, Binghamton ; Kathy Brittain McKee (1998), Conceptualizing brand placement as a viable media strategy: perspectives and prescriptives, Actes de la conférence de l’American Academy of Advertising, Darrel D. Muehling, éd., Lexington, KY, États-Unis, p. 305-307 ; Rosemary J. Avery et Rosellina Ferraro (2000), Verisimilitude or advertising? Brand appearances on prime time television, The Journal of Consumer Affairs, vol. 34, 2, p. 217-244 ; Cristel Antonia Russell (2002), Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude, Journal of Consumer Research, vol. 29, décembre, p. 306-318 ; Ian Brennan et Laurie A. Babin (2004), Brand placement recognition: the influence of presentation mode and brand familiarity, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 185-202 ; Abram Sauer (2006), Brandchannel’s 2005 Product Placement Awards, BusinessWeek du 2 mars. 2 Lynn Smith (2006), When the plot pushes the product, Los Angeles Times du 12 février. 3 Voir notamment les rapports « First-ever report to size and structure product placement market says value of television placements rocketed 46.4 % to $1.87 billion in 2004 », (29 mars 2005), et « Product Placements in Videogames, Internet and Recorded Music Will Drive Growth in the “Other Media” Sector in 2005 and Over the Next Five Years », (27 juillet 2005), du cabinet PQ Media LLC, Two Stamford Landing, Suite 100, Stamford, CT 06902, État-Unis.

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ments en publicité télévisée classique allaient rapidement diminuer au profit d’une communication non traditionnelle. Plusieurs études académiques confirment cette tendance, et la croissance corollaire des investissements en ce sens1. Rien qu’aux États-Unis, le nombre de placements de produits à la télévision s’est accru de 30 % en 2005, pour atteindre 108 261, selon Nielsen Media Research2. À l’appui de différentes études3, le cabinet PQ Media a calculé que pour les États-Unis, les investissements en matière de placement de produits dans les media étaient passés de 190 millions de dollars, en 1974, à 512 millions en 1984 et 1,130 milliard en 1994 pour atteindre 3,458 milliards en 2004. Toujours selon les termes de l’étude, les secteurs réunissant les plus gros investisseurs étaient l’agroalimentaire, les boissons, l’équipement de la maison et les produits de soin et de beauté. Ces secteurs totalisaient plus de la moyenne des dépenses. Tous media confondus, le taux de croissance annuelle entre 1999 et 2004 fut de 16,3 %. Mais plus de 90 % des dépenses effectuées en placement de produits étaient destinées à la télévision et au cinéma. Bien que la part des cinémas ait décru en raison de l’explosion des opportu-

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nités de placements à la télévision avec les émissions de téléréalité, la valeur des placements dans les longs métrages n’a cessé d’augmenter, avec plus d’un milliard de dollars injectés rien que dans les grands réseaux télévisés américains en 2006 1. Pour la majeure partie, ces dépenses proviennent de réaffectations budgétaires et non de nouveaux budgets. Mais les différentes études réalisées par PQ Media indiquaient également que les placements payés par les annonceurs n’étaient pas les plus nombreux, bien que l’on ait observé une croissance accélérée ces dernières années, concurrence oblige. Ainsi, la part des placements payés représentait 18 % en 1974 et atteignait 29,2 % en 2004 alors que, parallèlement, les placements gratuits chutaient de manière drastique : ils représentaient 24,3 % en 1974 et ne pesaient plus que pour 6,6 % en 2004. Résultat, en 2004, ce sont 64 % des dépenses en placement de produits qui ont été réalisées sur la base d’échanges marchandises. Les dépenses en placement de produits pour les media autres que les films et la télévision étaient évaluées à 384,9 millions de dollars en 2005 (soit une progression de 18,1 % par rapport à 2004). Sur la base d’un taux de croissance annuelle fixé à 14,9 %, la projection des experts de PQ Media portait à 6,94 milliards de dollars les dépenses consacrées au placement de produits tous media confondus, à l’horizon 2009. Parmi les secteurs de tête, les analystes estiment que le transport et ses accessoires, l’habillement et ses accessoires, l’agroalimentaire et les boissons, ainsi que le tourisme et les loisirs continueront de tirer le marché ; mais que des catégories comme l’électronique et les produits technologiques, les jouets et les produits liés à l’univers du sport, ainsi que les media et le domaine du divertissement en général seront des secteurs dont les investissements bénéficieront d’une forte croissance.

Le 18 mars 1993, l’épisode n˚ 417 de la série télévisée à succès Seinfeld avait pour titre The Junior Mints, inspiré de la confiserie du même 1 John Dempsey (2005), Plugs spring a leak, Variety du 25 septembre.

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nom1. Les scénaristes avaient imaginé une histoire ayant pour élément central un bonbon Junior Mints. À l’époque, la société de placement AIM Productions eut à obtenir l’autorisation de la marque pour utiliser le nom, mais aucune demande n’émana de cette dernière et l’opération ne donna lieu à aucun paiement 2. Le burlesque du scénario était renforcé par le recours à un « accessoire » que tout spectateur pouvait connaître. Il s’agissait là d’un placement souhaité par les scénaristes. De tels cas existent aujourd’hui encore, mais ils demeurent rares. Il est toutefois certain que le rôle des chefs accessoiristes a considérablement évolué ces dernières années, le but étant de réfléchir le plus en amont possible aux possibilités pertinentes de placements3. Ils disposent désormais très tôt d’une liste (wish list), de moins en moins générique et de plus en plus nominative, qui précise les lieux, services, produits et marques dont le film a besoin. Établie de concert par le metteur en scène et le producteur, parfois aidés du scénariste, une wish list peut également bénéficier très tôt des conseils du chef accessoiriste. Elle comportera parfois des lignes « génériques » (une bière, une lampe de bureau, un service d’autocar, un restaurant…) qui seront laissées à la proposition du chef accessoiriste. À charge pour lui de trouver les « arrangements » les plus économiques et les plus cohérents au vu du scénario. La répartition varie suivant les pays, voire suivant les studios, mais en règle générale, hormis les frais généraux et les imprévus, trois grandes familles de coûts doivent être considérées dans la production d’un film – ce à quoi il conviendra d’ajouter éventuellement un budget marketing : ♦ Le coût artistique (above the line cost) : ensemble des coûts liés aux droits (histoire, musique et autres), aux acteurs (casting principal), producteurs et metteur en scène.

1 Seinfield était une série très populaire, propice au placement de produits. Voir notamment Dana T. Weaver et Mary Beth Oliver (2000), Television programs and advertising: Measuring the effectiveness of product placement within Seinfeld, 50e conférence de l’International Communication Association (ICA), séance Mass Communication, Acapulco, Mexique, juin. 2 Lorne Manly (2005), When the Ad turns into the story line, The New York Times du 2 octobre. 3 Janet Wasko (2003), How Hollywood works, Sage, Londres.

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♦ Le coût technique (below the line cost) : ensemble des coûts de fonctionnement de l’équipe de tournage (hors coût artistique) incluant les frais de personnels (y compris les figurants), les moyens techniques, les services logistiques, les frais financiers et d’assurance… ♦ Le coût de postproduction (postproduction cost) : ensemble des coûts hors tournage (effets spéciaux, montage, bande musicale, génériques, développement ou édition numérique…) Si le coût technique est souvent méconnu du grand public, il peut très vite représenter le premier poste, en fonction des besoins du scénario et des exigences du metteur en scène notamment. À l’origine, à l’instar d’Honoré de Balzac qui plaçait les noms de ses créanciers dans ses romans, pour les apaiser, c’est bien pour réduire financièrement ce poste que les contrats de placement furent imaginés. En bénéficiant du prêt d’un avion privé Beechcraft pour le tournage de son film Ultime décision (Executive decision, 1996), Stuart Baird a réalisé une économie de plusieurs dizaines de milliers de dollars. Un contrat qui permet de « déporter » le coût du budget marketing sur des partenaires peut vite représenter plusieurs dizaines de millions de dollars.

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Une source de financement non négligeable

1 Kenneth E. Clow et Donald E. Baack (2003), Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, 2e édition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, ÉtatsUnis. Voir également Daniel Read (1999), Product placement, Cases in Consumer Behaviour, Gerrit Antonides et W. Fred Van Raajj (dir.), John Wiley & Sons, Ltd, Chichester, p. 67-72. Voir aussi le dossier de Laura M. Holson (2005), Can Hollywood evade the Death Eaters, The New York Times du 6 novembre.

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L’association professionnelle américaine Motion Picture Association of America a calculé que le coût moyen de production d’un long-métrage par les grands studios avait grimpé à 98 millions de dollars en 2004. Certes l’écart type accompagnant une telle moyenne est naturellement élevé. En revanche, la valeur demeure néanmoins symptomatique d’une augmentation globale du coût de production, ainsi que du coût de distribution et de communication marketing en particulier1. Meurs un autre jour (Die Another Day, 2002), de Lee Tamahori, est souvent présenté comme un record absolu : entre 120 et 160 millions de dollars ont été obtenus de la part des marques associées pour la vingtaine de placements entourant l’espion préféré de sa Majesté, tant en rede-

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vances pour les placements qu’en soutien publicitaire lors de la sortie du film1. En France aussi, le coût d’un long-métrage est de plus en plus élevé 2 et un film comme Michel Vaillant (de Louis-Pascal Couvelaire, 2005) par exemple, a pu s’appuyer en partie sur le soutien financier de Total, Peugeot et Michelin 3 . En moyenne, un film coûte de plus en plus cher chaque année : en effet, la concurrence étant de plus en plus rude, l’investissement nécessaire au départ est plus important pour s’assurer une équipe de qualité, des acteurs et un metteur en scène générateurs de trafic, une postproduction dotée de tous les effets spéciaux nécessaires… Et même en délocalisant certains tournages dans les pays de l’Est, en Nouvelle-Zélande, en Afrique du Sud ou dans un pays d’Afrique du Nord, les productions de plusieurs dizaines de millions de dollars ne sont pas rares. Le budget d’un film n’a jamais été un gage de succès, mais paradoxalement, il rassure les investisseurs potentiels par son ampleur. D’où le rôle fondamental (parfois indispensable) des contrats de placements qui peuvent alors contribuer au financement du projet, directement ou indirectement, y compris dans des pays comme l’Inde, que l’on pourrait croire à tort épargnés par cette inflation4. Maintenant, il faut aussi retenir que tous les contrats de placement de produits ou de marques au cinéma ne donnent pas lieu à un paiement5. 1 Denman Maroney (2003), Top topic: Product placement, Informed, 6, 4, August, ARF, p. 46 ; Lara Magzan (2002), The business of Bond… James Bond, Money du 25 novembre. 2 Nathalie Silbert (2005), Cinéma : des films de plus en plus chers à produire, Les Echos, vendredi 11 et samedi 12 mars. 3 Léna Lutaud (2005), Les marques entrent en force dans le cinéma français, Le Figaro du 5 novembre. 4 Sukhbinder Barn (2005), Product placement and Bollywood movies: an exploration of the industry structure, film themes and placement opportunities with indigenous and Indian diaspora audiences, papier présenté lors de la 5e conférence conjointe American Marketing Association/Academy of Marketing, Dublin Institute of Technology, Dublin, Irlande, 5-7 juillet. Sur l’essor des placements dans les programmes de télévision indiens et notamment dans la série Jassi Jassi Koi Nahin de Deeya Singh et Tony Singh, voir notamment Somashukla Sinha Walunjkar (2006), It’s a marketer’s delight, The Financial Express du 12 février. 5 Voir notamment Michael J. Baker et Hazel A. Crawford (1995), Product Placement, papier de recherche, 95/2, Département Marketing, université de Strathclyde, Glasgow, Écosse, Grande-Bretagne et Cristel Antonia Russell and Michael Belch (2005), A managerial investigation into the product placement industry, Journal of Advertising Research, vol. 45, 1, p. 73-92.

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1 Harriet Marsh (1995), Bond product deals add a licence to sell, Marketing du 16 novembre. 2 Jerry Hirsch (2004), Winery wins the game of product placement, L.A. Times du 7 juin.

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Majoritairement, ils reposent sur un contrat de partenariat détaillant les produits et services que l’annonceur s’engage à fournir en contrepartie du placement. Sur un film où nombre de décors sont utilisés et dont certains monopolisent de nombreux accessoires et plusieurs appareils électroniques et informatiques, de tels accords peuvent vite représenter plusieurs millions de dollars 1 . Il peut aussi s’agir de l’approvisionnement des studios ou de l’approvisionnement direct du lieu de production en produits gratuits (freebies) contribuant à réduire les coûts de production ou de prestations de services. Clos du Val est un petit producteur de Cabernet Sauvignon de qualité supérieure, dans la Napa Valley en Californie. Son étiquette brune est très facilement identifiable. N’ayant pas les moyens des grands domaines californiens, il envoie gratuitement chaque année, aux chefs accessoiristes, 240 caisses en moyenne sur les 65 000 qu’il produit. Lors du tournage de The Terminal (2004), le metteur en scène Steven Spielberg, toujours très soucieux du détail, estima que la bouteille de champagne prévue au script pour la scène du dîner entre Tom Hanks et Catherine Zeta-Jones était un peu excessive. Le chef accessoiriste David Harlocker, qui disposait d’une bouteille de Clos du Val, la proposa et elle fut aussitôt utilisée. L’année précédente, Clos du Val avait également été employée dans les mêmes conditions, dans 21 grammes (21 Grams) d’Alejandro González Iñárritu. On a pu également la voir dans des épisodes des séries Las Vegas (NBC), The O. C. (Warner), The Sopranos (HBO), Two and a Half Men (Warner)… Clos Duval paie des honoraires mensuels de 5 000 dollars à son agent Aaron Gordon pour permettre ces placements. Le Los Angeles Times a révélé en 2004 que l’ensemble des bouteilles distribuées gratuitement avait une valeur revendeur d’environ 36 000 dollars2. Déjà en 1951, pour le film de Charles Walters, Three Guys Named Mike, la MGM avait signé un accord de partenariat avec la compagnie aérienne American Airlines, qui stipulait qu’en échange d’un placement très visible (l’histoire est centrée sur une hôtesse de la compagnie), American Airlines fournissait avions et logistique, ainsi qu’un soutien publicitaire lors de la sortie du film. L’échange marchandise est aussi sou-

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1 Jeff Chu et Reema Ameer (2002), For your wallet only, Time Magazine du 18 novembre. Alors que le contrat qui liait jusqu’alors les studios MGM et BMW pour les précédents films était évalué à 25 millions de dollars, Ford avait accepté d’investir 35 millions de dollars pour voir revenir une Aston Martin à l’écran, ainsi que d’autres modèles du groupe. Voir notamment Ron Grover (2001), James Bond’s new $35 million wheels, BusinessWeek du 31 août. 2 Dans Dr. No (1962), de Terence Young, le personnage de James Bond conduit une Sunbeam Alpine. Dans Goldfinger (1964), de Guy Hamilton, et dans Opération Tonnerre (Thunderball, 1965), de Terence Young, c’est une Aston Martin DB5 ; dans Casino Royale (1967), de Val Guest et al., une Bentley ; dans On ne vit que deux fois (You Only Live Twice, 1967), de Lewis Gilbert, une Toyota 2000GT ; dans Au service secret de sa Majesté (On Her Majesty’s Secret Service, 1969), de Peter Hunt, une Aston Martin DBS et une Mercury Cougar ; dans Les diamants sont éternels (Diamonds are Forever, 1971), de Guy Hamilton, une Aston Martin DB5 à nouveau, et il loue une Mustang Mach ; dans Vivre et laisser mourir (Live and Let Die, 1973), de Guy Hamilton, aucune automobile si ce n’est un bus à double étage dans l’une des scènes ; dans L’Homme au pistolet d’or (The Man with the Golden Gun, 1974), de Guy Hamilton, une AMC Hornet ; dans L’Espion qui m’aimait (The Spy Who Loved Me, 1977), de Lewis Gilbert, une Lotus Esprit ; dans Moonraker (1979), de Lewis Gilbert, aucune automobile si ce n’est un véhicule lunaire ; dans Rien que pour vos yeux (For Your Eyes Only, 1981), de John Glen, une Lotus Esprit et une 2CV Citroën ; dans Jamais plus Jamais (Never Say Never Again, 1983), d’Irvin Kershner, une Bentley et une moto Yamaha XJ 650 ; dans Octopussy (1983), de John Glen, une Alfa Romeo GTV et une Coccinelle Volkswagen ; dans Dangereusement Vôtre (A View to a Kill, 1985), de John Glen, une Renault 11 ; dans Tuer n’est pas jouer (The Living Daylights, 1987), de John Glen, une Aston Martin V8 Vantage et une Aston Martin V8 Volante ; dans Permis de Tuer (Licence to Kill, 1989), de John Glen, un camion Kenworth ; dans GoldenEye (1995), de Martin Campbell, une BMW Z3 dispute l’écran à une Aston Martin DB5 ; dans Demain ne meurt jamais (Tomorrow never dies, 1997), de Roger Spottiswoode, une BMW 750iL ; dans Le Monde ne suffit pas (The World is Not Enough, 1999), de Michael Apted, une BMW Z8 ; dans Meurs un autre jour (Die Another Day, 2002), de Lee Tamahori, une Aston Martin Vanquish.

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vent le cas des placements automobiles. L’avantage financier est identique, voire beaucoup plus intéressant que si la production cinématographique avait dû payer pour acquérir les véhicules nécessaires. En 2002, David Wilson, vice-président de Global business strategy de Ford, reconnaissait que pour le tournage du 20 e épisode des aventures de James Bond, Meurs un autre jour (Die Another Day) de Lee Tamahori, la valeur des véhicules obtenus de la part du constructeur partenaire excédait très largement ce qu’un contrat de placement classique aurait permis d’obtenir1. Pour rappel, le célèbre agent secret retrouvait l’Aston Martin (une V12 Vanquish dans ce cas) de ses origines2, le personnage de Jinx utilisait une Thunderbird, le personnage de Zao roulait en Jaguar XKR et diverses Range Rover, Ford Ka, GT40 et Volvo S60 et S80 furent également employées. Enfin, certains voient dans l’essor du placement de produits et de ses ressources financières un moyen de compenser le manque à gagner dû à la piraterie et aux échanges peer-to-peer des

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œuvres culturelles. Neil Netanel, professeur de droit à UCLA, estime qu’une taxe de 4 % sur les nouveaux ordinateurs et autres matériels de copie pourrait permettre de collecter près de 2 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis1, ce qui reste bien inférieur aux promesses du placement de produits, tous media confondus.

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En 1923, lorsqu’Alfred Hitchcock conçoit le décor du film La Danseuse blessée (Woman to Woman) de Graham Cutts, il y reproduit la façade du Moulin Rouge et évoque instantanément Paris. En 1941, dans le film de Clarence Brown, L’Aventure commence à Bombay (They Met in Bombay), l’acteur Clark Gable doit se faire passer pour l’inspecteur d’une compagnie d’assurance. Le choix de la plus célèbre de toutes, la Lloyd’s de Londres, dont l’histoire remonte à la fin du XVIIe siècle, n’est pas innocent. À la prononciation de son nom, toute l’imagerie mentale liée à l’assureur est alors immédiatement projetée sur le personnage, qui gagne par ailleurs en crédibilité. En 1989, dans Un héros comme tant d’autres (In Country), Norman Jewison fait déposer par l’acteur Bruce Willis, devant le Mur des Vétérans de la guerre du Vietnam, sa décoration de guerre et un paquet de cigarettes Camel, tous deux chargés de symboles, et la caméra silencieuse s’y arrête en gros plan. Dans le classique de Billy Wilder, Sabrina (1954), l’acteur Humphrey Bogart incarne un business man new-yorkais affairé. Au début du film, pendant qu’il est présenté en voix off alors qu’il se prête à une photo de famille, le photographe lui demande de sortir de sa poche un journal afin que celui-ci n’apparaisse pas sur la photo. N’importe quel journal aurait pu convenir sur le principe. Son identification n’était pas naturelle dès lors qu’il était plié pour tenir dans la poche de la veste de l’acteur. Pourtant, le pliage spécifique du journal, le transfert d’une poche à l’autre ainsi qu’un mouvement ad hoc de la caméra permettent aisément d’identifier The Wall Street Journal. Association cohérente avec l’univers des affaires, évocation logique, placement pertinent. En 1992, un autre titre de presse, The Hollywood Reporter, est utilisé dans The Bodyguard de Mick Jackson. Titre référence, il crédibilise instantanément le milieu du monde du spectacle 1 Chris Taylor (2004), Invasion of the movie snatchers, Time Magazine du 11 octobre.

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Le pouvoir d’évocation naturelle de la marque

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dans lequel se déroule l’histoire. En 1998, dans la scène d’ouverture du film Ma meilleure ennemie (Stepmom) de Chris Colombus, l’actrice Julia Roberts interprète une photographe réalisant une séance photo. Son personnage n’est pas encore décrit qu’on la voit prendre des photographies de personnes qui paraissent être des mannequins. Lorsque la griffe Valentino apparaît, le personnage interprété par Julia Roberts est alors naturellement identifié comme étant une photographe de mode. Ces cas très différents reposent pourtant tous sur les mêmes rouages de l’évocation. Il existe aussi des exemples de recours au placement pour lesquels cette évocation est poussée à l’extrême par un annonceur, pour lancer un nouveau produit ou une nouvelle marque. En 2005, dans le film Ocean’s Twelve de Steven Soderbergh, les écrans plats Ambilight fournis par Philips n’étaient pas encore commercialisés au moment du tournage. Et en 2003, la Mercedes Classe E conduite par Will Smith et Tommy Lee Jones dans Men in Black II (2002) de Barry Sonnenfeld, n’est pas encore chez les revendeurs de la marque lors de la sortie du film aux États-Unis1. Mais un tel placement reste très difficile à orchestrer, pour l’ordinaire raison qu’il impose une coordination idéale entre la sortie du film en salle et l’arrivée du produit sur les linéaires. Cela est rarement possible, sauf si le planning de la marque est suffisamment souple pour pouvoir se caler sur celui du film. D’où l’intérêt d’une série télévisée, dont la programmation récurrente offre davantage de souplesse2. Ainsi, en 2000, une poupée à l’effigie de la chanteuse Cher fut au centre de l’intrigue de l’épisode de la série Will & Grace diffusé sur NBC le 16 novembre. Créée par Mattel, elle devait être lancée quelques mois plus tard3. En 2004, Procter & 1 Greg Hernandez (2002), Carmakers see screen time for flashy models, The Los Angeles Times du 7 juillet. 2 De plus, les travaux de recherche de Russell et Stern (2005) tendent à montrer que le spectateur sait distinguer le personnage temporaire du personnage récurrent dans un programme télévisé, et que les associations avec un produit placé sont plus nombreuses avec les personnages récurrents. Voir notamment Cristel Antonia Russell et Barbara B. Stern (2005), Product placement effects : Product-Character Associations (PCAs) in sitcoms, Advances in Consumer Research, Volume 32, Association for Consumer Research, p. 233-235, Gita Menon and Akshay Rao (dir.), Provo, UT, États-Unis. 3 Au moment de l’épisode, la production de la série télévisée se vit remettre un prototype d’une valeur de 60 000 dollars. À l’époque, le choix de Will & Grace avait soulevé des interrogations : Mattel ciblait-il la communauté gay et lesbienne, dès lors que les deux personnages de la série sont homosexuels ? Voir notamment l’article de Stuart Elliott (2001), A mattel doll modeled after a certain singer does turn on Will & Grace. Is it product placement?, The New York Times du 16 novembre.

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1 Source : Communiqué de presse officiel Procter & Gamble, Cincinnati, le 28 septembre 2004.

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Gamble utilisa avec succès l’émission The Apprentice pour lancer son nouveau dentifrice Refreshing Vanilla Mint, de la marque Crest. Le site Internet de Crest enregistra plus de 4,7 millions de connexions. Et 800 000 d’entre elles furent comptabilisées en moins de 2 heures, générant plus de 40 000 demandes d’échantillons. Le concours d’idées auquel étaient invités les visiteurs suscita près de 100 idées à la minute immédiatement après la fin de l’émission1. L’utilisation du placement de produits dans un film pour un lancement doit toutefois se faire avec précaution et en gardant clairement à l’esprit que le placement pourra être revu (DVD, télévision, VOD…) bien après ledit lancement. Compte tenu de cette spécificité du produit, il importe de penser les modalités de placement pour qu’elles ne contreviennent pas à la communication du produit ou de la marque. Dans l’immense majorité des autres cas, produits et marques existent avant la réalisation du film. Ce qui signifie qu’ils disposent d’une identité et d’un positionnement spécifiques avant d’apparaître dans la scène d’un film. Lorsque Jennifer Garner déménage dans Catch & Release (2007) de Susannah Grant, c’est « naturellement » à l’aide d’un camion de déménagement U-Haul. Au-delà de la fonctionnalité du produit ou du nom de la marque, le placement peut avoir pour objectif de tirer profit de ce positionnement et de cette identité. Regarder les informations télévisées sur Sky News en Grande-Bretagne dans Basic Instinct 2 (de Michael Caton-Jones, 2006) est logique puisque c’est la chaîne d’information la plus regardée. La présence d’Hermès ou de Prada dans Hitch (d’Andy Tennant, 2005), ou de Louis Vuitton dans Sa mère ou moi ! (Monster-inLaw, de Robert Luketic, 2005) ne répond pas au même objectif de positionnement que celui de Phat Farm dans Coach Carter (2005) de Thomas Carter ou de Schott dans Quatre Frères (Four Brothers, 2005) de John Singleton. Tout comme le placement du magazine People dans Les 4 Fantastiques (Fantastic 4, de Tim Story, 2005) ou de Cosmopolitan dans Charlie’s Angels : Les Anges se déchaînent (Charlie’s Angels: Full Throttle, de McG, 2003) ne répond pas au même objectif que celui de Fortune dans Collateral (de Michael Mann, 2004) ou de Forbes dans Polly et moi (Along Came Polly, de John Hamburg, 2004). L’observation n’a rien de désobligeant pour l’une ou l’autre de ces marques. Mais leurs

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identités, leurs positionnements, leurs statuts, leurs images et tout naturellement leurs cibles de prédilection ne sont pas les mêmes. Les placements automobiles sont très révélateurs de ce qu’une marque et un produit peuvent évoquer spontanément dans l’esprit du spectateur. Les metteurs en scène sont donc souvent très exigeants envers leur chef accessoiriste. Le choix de confier une Chevrolet El Camino (partiellement pick-up) au personnage désorienté de Travis, interprété par Harry Dean Stanton, dans le désert de Paris Texas (Wim Wenders, 1984) n’est pas un hasard. Tout comme la conduite d’une Mustang pour exprimer l’indépendance de caractère de l’inspecteur Nick Curran, interprété par Michael Douglas dans Basic Instinct (1992) de Paul Verhoeven. L’étrange DS Citroën d’un animateur de radio engagé, en plein cœur des États-Unis, dans La Main droite du diable (Betrayed, Costa-Gavras, 1988) n’a pas du tout la même signification que la Jeep® Rubicon de l’aventurière Lara Croft interprétée par Angelina Jolie dans Tomb Raider : le Berceau de la Vie (Tomb Raider : The Cradle of Life, Jan de Bont, 2003) ou que la Porsche du très ostentatoire Joel Goodsen interprété par Tom Cruise dans Risky Business (de Paul Brickman, 1983). La puissance agressive de l’Audi A8 W12 conduite par l’agent privé Frank Martin interprété par Jason Statham dans The Transporter 2 (2005) de Louis Leterrier est à l’opposé du spectre de l’évocation de la Ferrari 250 GT California 1961, un modèle rare emprunté par le débonnaire Ferris Bueller (Matthew Broderick) dans La folle journée de Ferris Bueller (Ferris Bueller’s Day Off, John Hugues, 1986) ; et toutes deux jouent un rôle bien différent de celui de la très sécurisante Volvo 850 break conduite par la mère de famille – interprétée par Sally Field – pour transporter ses enfants dans Mrs. Doubtfire (1993) de Chris Colombus… Sans parler du cas de la très charismatique Peugeot 403 Cabriolet de 1959 conduite par Peter Falk, qui interprète le lieutenant Columbo dans la série éponyme. Dans tous ces cas, l’automobile est un accessoire très puissamment évocateur du statut du personnage, de son rôle, de l’environnement, de l’utilisation souhaitée 1 … On utilisera des modèles 1 Phil Patton (1996), Now it’s the cars that make the Characters go, The New York Times du 21 avril. Voir également Phil Rosenthal (2006), Sopranos’ song: Can’t pay us to show products, The Chicago Tribune du 15 mars, sur le cas particulier du statut conféré par l’achat d’une Porsche Cayenne Turbo dans un épisode de la série télévisée The Sopranos. Un cas de placement non payé (la chaîne productrice HBO ayant précisé que c’était contraire à sa politique) mais souhaité par les scénaristes.

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différents et plus sûrement encore des marques différentes pour distinguer les « bons » des « méchants », les « riches » des « moins riches » ou des « pauvres », les célibataires des mariés, les citadins des provinciaux… Il en va de même pour les motos. Comment imaginer Peter Fonda et Dennis Hopper sur autre chose que des Harley Davidson dans Easy Rider (1969), du même Dennis Hopper ?

Publicité Jeep® Rubicon réalisée à l’occasion de la sortie du film Tomb Raider : the Cradle of Life (2003). Reproduite avec l’aimable autorisation de DaimlerChrysler.

1 Voir notamment l’étude très intéressante sur les placements dans les programmes plus particulièrement destinés aux Afro-américains, de Claudine Cleophat (2005), A content analysis of product placement of African-American-oriented programming on United Paramount Network, Florida State University, Registre 123, Dept Communications, Tallahassee, FL, États-Unis.

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Un placement peut en dire très long sur la cible que l’on souhaite toucher si l’on est annonceur1, ou sur la cohérence que l’on souhaite évoquer si l’on est metteur en scène. D’où l’intérêt pour la marque de pouvoir être impliquée le plus tôt possible dans le projet, afin de s’assurer que le placement est bien compatible avec ses caractéristiques intrinsèques. D’où l’intérêt pour le réalisateur de connaître la marque au-delà de son soutien financier, pour s’assurer qu’elle correspond bien à l’évocation qu’il souhaite susciter. En 1990, lorsque Domino’s est LA pizza mangée par les Tortues Ninja de Teenage Mutant Ninja Turtles de

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Steve Barron, la marque vise un effet bien connu concernant les enfants, prescripteurs quant à leurs choix alimentaires et à ceux du foyer1. Dans La Firme (The Firm, 1993) de Sydney Pollack, c’est une Mercedes qui est offerte au jeune avocat interprété par Tom Cruise pour le convaincre de venir travailler pour le cabinet Bendini Lambert & Locke2, parce que le positionnement de la marque est symbolique d’une carrière réussie. Démarche similaire en 2004 dans En bonne compagnie (In Good Company) de Paul Weitz, lorsque Carter Duryea, interprété par l’acteur Topher Grace, est promu au poste de responsable des ventes : son premier achat consiste en une Porsche 911 Carrera qui doit symboliser sa réussite. À l’autre bout de l’échelle, la cible d’une bière comme Budweiser correspond à un large public peu segmenté, ce qui est cohérent avec son placement dans des films grand public comme Shérif fais-moi peur, le film (The Dukes of Hazzard, 2005) de Jay Chandrasekhar ou Serial Noceurs (Wedding Crasher, 2005) de David Dobkin. Le placement de Jeep® dans Chasing Papi (de Linda Mendoza, 2003), une comédie ciblant les jeunes hispanoaméricains, avait clairement pour objectif de sensibiliser la communauté aux véhicules de la marque. Le magazine Wired est considéré comme à la pointe de la technologie la plus futuriste, son apparition dans Les 4 Fantastiques (Fantastic 4, 2005) de Tim Story a donc un sens, compte tenu de l’univers du film. Batman Begins, de Christophe Nolan (2005), aborde le sujet des sans-abri : la mention de l’Armée du Salut renforce l’idée et situe alors le milieu dans lequel le personnage interprété par Christian Bale est amené à évoluer. L’apparition de la marque Chicco dans Mon beau-père, mes parents et moi (Meet the Fockers, de Jay Roach, 2004), où une partie de l’histoire tourne autour d’une naissance et une autre autour d’un bébé, est parfaitement cohé1 Stacy M. Vollmers (1995), The impact on children of brand and product placements in films, Dissertation Abstracts International, Florida State University, Tallahassee, FL, ÉtatsUnis. Sur le pouvoir des programmes télévisés, voir également les recherches de Patti Valkenburg et Tom H. A. Van der Voort (1994), Influence of TV on daydreaming and creative imagination: A review of research. Psychological Bulletin, vol. 116, p. 316-339, et pour le cas particulier de la publicité télévisée, Nathalie Guichard (2000), Publicité télévisée et comportement de l’enfant, Economica, Paris. 2 En revanche, il n’est nul besoin de préciser que « Bendini Lambert & Locke », le nom de ce cabinet d’avocats qui n’hésite pas à faire assassiner ses propres associés pour protéger ses liens intimes avec la mafia est… fictif. L’histoire étant tirée du roman éponyme de John Grisham, il aurait sans doute été difficile de trouver un cabinet intéressé par un tel placement…

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rente. Toute comme l’est celle de la marque de préservatifs Trojan dans 40 ans, toujours puceau (The 40-Year-Old Virgin, 2005) de Judd Apatow. Les codes rouges Dalloz sont au droit français ce que le célèbre recueil de citations de Mao Zedong est au communisme chinois : une référence absolue. Dalloz est une marque notoire. Dans les séries ou les films français, pas une scène ne se déroule dans un cabinet d’avocats sans les « reliures rouges ». À eux seuls, ces codes juridiques expriment, représentent et justifient le droit. Il n’y a pas de service « placement de produits » chez Dalloz, pourtant plus d’une centaine de demandes arrivent chaque année à la maison d’édition parisienne, en provenance des sociétés de production. Certaines demandes sont même récurrentes, comme celle de la série Avocats & Associés (France 2). Qu’il s’agisse de codes rouges ou d’encyclopédies (les « reliures noires »), le prêt est concédé gratuitement sous simple réserve d’un chèque de caution, pour s’assurer qu’ils seront bien rapportés à la fin du tournage. Les demandes sont très rarement faites par spécialité, mais plutôt au mètre linéaire…, en fonction de la longueur d’étagères que le chef accessoiriste doit « remplir » ! La plupart du temps, ce sont naturellement des millésimes périmés, mais si une scène nécessite un gros plan ou une manipulation de la part d’un acteur, la dernière édition est mise à disposition. Enfin, certaines marques – notamment américaines – disposent d’ailleurs d’un pouvoir d’évocation tel, qu’à l’instar des marques lexicalisées, elles sont parfois placées tant au cinéma que dans la presse ou dans des romans, tels des verbes ou des noms communs ordinaires. On peut citer ici les classiques Kleenex, Dictaphone, FedEx, Google, Frigidaire, Scotch… Ainsi, le public voit-il bien un réfrigérateur Frigidaire dans Hannibal (2001), ou un simple « frigidaire » ? Identifie-t-on réellement la marque Kleenex dans Mémoire effacée (The Forgotten, 2004) de Joseph Ruben, ou l’appellation générique d’un simple mouchoir en papier ? Quant à Google, l’omniprésent et incontournable moteur de recherche sur Internet, est-ce bien lui précisément que le public voit dans The Fog (Rupert Wainwright, 2005) ou dans Hitch (Andy Tennant, 2005), ou l’outil désormais de base pour faire des recherches sur la toile ? Do you Yahoo ?

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Le réalisme d’un univers consumériste de marques

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Nous vivons dans un univers consumériste de marques. Comment imaginer que Rocky Balboa remonte sur un ring en 2007 dans le film de et avec Sylvester Stallone, sans sponsors aux alentours, alors que l’univers de la boxe est en grande partie financé par ces contrats de partenariat ? Et Everlast, Nec, Pepsi, Boyd’s Coffee, HBO PPV, Fuji Film et Miller, notamment, d’apparaître sur les abords du ring. Le brasseur américain Budweiser paie pour placer sa bière dans 8 à 10 films en moyenne par an, mais il apparaît en définitive dans 40 à 50 longs métrages chaque année, parce que le réalisateur ou l’accessoiriste a jugé intéressant, voire utile, d’avoir la marque dans le champ de la caméra1. Ce réalisme consommateur de marques, conforme à celui de la société de consommation moderne 2, peut même dans certains cas être « aidé » par les marques3. Dans le film de Mike Figgis Pour une nuit (One Night Stand, 1997), le publicitaire interprété par l’acteur Wesley Snipes est habillé par Giorgio Armani. Mais ce qui aurait pu en rester au simple placement furtif devient particulièrement explicite lorsque, dans le film, le publicitaire tourne lui-même un film publicitaire pour… Armani. Les films utilisant pour décor une agence de publicité sont naturellement propices à la citation de marques. Le 17 septembre 1964, lorsque ABC diffusa le premier épisode de la série télévisée créée par Sol Saks, Ma Sorcière bien-aimée (Bewitched), l’un des personnages principaux – interprété par Dick York puis par Dick Sargent – était publicitaire à l’agence McMann & Tate advertising (nom fictif )4. Mais rares furent les marques réelles à bénéficier d’un 1 Gail Schiller (2005), This Bud’s for « Crashers » Wired du 15 juillet. 2 Winnie Won Yin Wong (2002), Manufacturing realisms: product placement in the Hollywood film, S. M. Arch. S. Thesis, thèse de master, Massachusetts Institute of Technology, Boston, MA, États-Unis. Voir également, à propos du cas particulier du film The Terminal (2004), de Steven Spielberg, Michael McCarthy (2004), And co-staring United, USA Today du 21 juin. 3 Denise E. DeLorme et Leonard N. Reid (1999), Moviegoers’ experiences and interpretations of brands in films revisited, Journal of Advertising, vol. XXVIII (2), été, p. 72-95. 4 En 1947, l’agence de publicité Kimberly et le produit Beauty Soap sont des noms inventés pour la circonstance, dans le film de Jack Conway, Marchands d’illusions (The Hucksters). Ce n’est pas Pepsodent mais la marque Dazzledent qui est mentionnée dans Sept ans de réflexion (The Seven Year Itch, 1955), de Billy Wilder. Dans Christmas in July (1940), de Preston Sturges, la marque de café Maxwell House s’efface devant Maxford House. Voir notamment Stuart Elliott (2006), Fake product and the Movies that loved them, The New York Times du 9 janvier, et pour une critique du renoncement à ces noms fictifs ; et Sean Macaulay (2004), Bucks are the stars, The Times du 25 mai.

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1 Pola B. Gupta, Siva K. Balasubraramian et Michael L. Klassen (2000), Viewer’s evaluations of product placements in movies: Public policy issues and managerial implications, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 22, 2, p. 41-52.

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placement. À la télévision, il était alors d’usage de masquer celles qui pouvaient apparaître, ou d’utiliser de faux noms ou des produits factices. Les rares noms de marques cités étaient d’ailleurs hors du champ d’activité de l’agence. Autres temps, autres approches. Rien de plus naturel, dans le film de Nancy Meyers Ce que veulent les femmes (What Women Want, 2000), ayant lui aussi pour toile de fond une agence de publicité, que de trouver d’innombrables placements pour FedEx, Johnnie Walker, Advil, Visa, Sears, Mustang, Wonderbra, Kleenex, Ameritech, Apple, Saks, G-Shock, US Air, CNN et Adage notamment. La marque Nike entre même dans le scénario à l’occasion d’une spéculative à laquelle l’agence participe. Cet univers encombré de marques est ici totalement logique. Le cas d’une agence de publicité est naturellement un cas extrême. Mais l’univers de consommation dans lequel nous évoluons au quotidien est lui aussi rempli de marques. Une scène dans un hypermarché où tous les produits auraient été retournés ou masqués afin que l’on ne puisse identifier les marques paraîtrait très étrange, simplement parce que les marques font partie de notre vie de tous les jours et qu’elles sont de ce fait devenues nécessaires au réalisme de certaines scènes1. Lorsque les marques Mattel, Coleco, Fisher Price ou le magasin FAO Schwartz sont citées ou vues dans Big (1988) de Penny Marshall, rien ne semble étrange car elles sont toutes liées à l’univers du jouet : le film a pour cadre une entreprise qui fabrique des jouets. Rien qu’en 2005, la marque Coca-Cola était présente notamment dans On arrive quand ? (Are We There Yet?) de Brian Levant, Boogeyman de Stephen T. Kay, Diary of a Mad Black Woman de Darren Grant, Quatre Frères (Four Brothers) de John Singleton, Black/white (Guess Who) de Kevin Rodney Sullivan, Hitch d’Andy Tennant, Et si c’était vrai (Just Like Heaven) de Mark Waters, King Kong de Peter Jackson, Madagascar d’Eric Darnell et Tom McGrath, Sahara de Breck Eisner, 40 ans, toujours puceau (The 40-Year-Old Virgin) de Judd Apatow, Shérif fais-moi peur, le film (The Dukes of Hazzard) de Jay Chandrasekhar, H2G2 : le guide du voyageur galactique (The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy) de Garth Jennings,

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L’Interprète (The Interpreter) de Sydney Pollack, La Guerre des Mondes (War of the Worlds) de Steven Spielberg. Comme Coca-Cola, leader mondial dans sa catégorie, est également présent partout, il est un élément logique de l’univers de consommation. On peut également citer ici le cas particulier des dessins animés. Si auparavant, on pouvait trouver étrange, voire déplacée, l’apparition de marques, a fortiori nombreuses, dans les grands classiques de Walt Disney, les temps ont changé. La subtile insertion du magazine grand public Life dans Les Indestructibles (The Incredibles, de Brad Bird, 2004) rapprochait le spectateur de cet univers pourtant rempli de super-héros. En 2006, Curious George, le dessin animé de Matthew O’Callaghan, présentait un placement pour les fruits Dole1, les services de l’US Postal et les automobiles Volkswagen. Dole participa par ailleurs à la promotion de la sortie du film en apposant des vignettes Curious George sur 100 millions de bananes, le producteur de fruits diffusant en parallèle une planche à colorier et servant de support collecteur pour les vignettes (voir visuel ci-après). En 2007, lorsque les studios Lionsgate situent l’histoire de Lawrence Kasanoff, Foodfight!, dans un magasin d’alimentation, il paraît presque indispensable de réfléchir aux « vrais » produits que l’on « doit » y placer. Les studios Dreamworks situèrent l’histoire animalière de Madagascar d’Eric Darnell et Tom McGrath (2005) dans de vrais zoos. Et même si les animaux y avaient un comportement sortant quelque peu de l’ordinaire admis et s’ils parlaient sans difficulté particulière, la présence de marques familières contribuait au processus de transfert et d’identification. La familiarité à l’égard de la marque, de même que la fréquence de consommation, sont des points très importants pour la mémorisation de la marque qui apparaît à l’écran 2. C’est ainsi que les marques Animal Planet, Central Park Zoo, Circuit City, Coca-Cola, Denny’s, Essex House, HP, Hugo Boss, Lincoln Center, MetroNorth, New York Giants, New York

1 Voir notamment T. L. Stanley (2006), Product placement in animated Curious George movie, Madison+Vine du 8 février. 2 Isabelle Fontaine (2002), Étude des réponses mémorielles et attitudinales des spectateurs exposés aux placements de marques dans les films, thèse de doctorat de sciences de gestion, université de Paris IX Dauphine.

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Knicks, San Diego Zoo, Spalding, Swatch, TJ Maxx et Ziploc se retrouvent dans le film1.

Déjà en 2001 et 2004, pour les dessins animés Shrek (d’Andrew Adamson et Vicky Jenson) et Shrek 2 (d’Andrew Adamson et Kelly Asbury), Dreamworks avait emprunté cette voie en adaptant les placements de marques au contexte du Moyen Âge. Baskin Robbins devenait Baskin Robinhood, Versace se changeait en Versarchery, Old Navy se transformait en Olde Knavery, Starbucks apparaissait sous Farbucks… Une telle note d’humour facilitait des placements qui n’auraient pas été « naturels » sans cela. En 2004, dans Gang de Requins (Shark Tale, de Bibo Bergeron et Vicky Jenson), puisque l’histoire se déroulait en pleine mer et dans l’eau, les « personnages » principaux 1 Source : Interbrand, Brandchannel, 2005. Voir également l’analyse de Linda Hales (2006), Forget product placement: Movies should sell artistry, The Washington Post du 11 février, à propos de l’insertion de logos de marques dans Curious George (2006), notamment.

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Source : Dole, Westlake Village, CA, États-Unis © 2006 Dole Food Company, Inc. Reproduit avec l’aimable autorisation de Dole Food Company. © 2006 Universal Studios. Visuel reproduit avec l'aimable autorisation de Universal Studios Licensing LLLP.

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n’étaient autres que des poissons. Mais là aussi, le réalisme était soutenu par des placements de marques… adaptés encore une fois à la circonstance. L’utilisation de vraies marques, telles quelles, aurait abouti à un résultat totalement inverse. En revanche, le spectateur attentif aura perçu une représentation sous-marine de Times Square, où sont notamment présentes les marques Gup (Gap), Coral-Cola (Coca-Cola) ou encore Fish King (Burger King) ; sans parler de la mention, au cours du film, des magazines Newsreef (Newsweek), FQ (GQ), FIN (SPIN) ou Pisces (People) par exemple. À chaque fois, dans ces différents exemples, le nom est modifié, mais insuffisamment pour en empêcher l’identification, a fortiori parce que le graphisme du logo de la marque est conservé. Cette forme de placement constitue presque un jeu complice de cache-cache entre le film et le spectateur ; de surcroît, les marques y gagnent en sympathie pour s’être prêtées au jeu. Interrogé par la revue Marketing News, J. Walker Smith, président du cabinet conseil en marketing Yankelovich Partners Inc., analyse cette démarche avec pertinence : « De plus en plus de marques sont à la recherche de nouveaux moyens pour entrer en contact avec leurs consommateurs […]. C’est exactement le type d’anti-marketing que les gens trouvent intéressant et plus attirant. Les consommateurs attendent des marques qu’elles montrent qu’elles ne se prennent pas trop au sérieux. Les marques qui se prennent trop au sérieux et qui contrôlent d’une main de fer leurs contacts avec les consommateurs nagent à contre-courant. »1

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La crédibilité d’un environnement particulier

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En 2006, pour son film Click : télécommandez votre vie (Click), Frank Coraci se sert du nom de l’enseigne de distribution spécialisée Bed Bath & Beyond – littéralement : Lit Bain et au-delà – pour permettre à Michael Newman, le personnage interprété par l’acteur Adam Sandler, de trouver la télécommande qui va « au-delà » de ses espérances. Bien qu’elle dépasse l’univers de la salle de bain ou de la chambre, cette scène tournée sur le ton de la comédie gagne en crédibilité naturelle. Hormis les films historiques se déroulant dans un passé lointain ou ceux dont l’action a lieu dans un monde imaginaire, tous les scénarios 1 Michael Fielding (2005), Consumer products ripe for film parody – Marketers capitalize on trend to grow brand, Marketing News, vol. 39, 3, p. 12-14.

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1 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions Marketing, 37, janvier-mars, p. 17-31. Voir également Wayne Friedman (2002), « Minority Report » stars Lexus, Nokia, Advertising Age du 17 juin, ainsi que Ron Grover (2002), Hollywood product placement, Circa 2054, BusinessWeek du 17 juin. 2 Lawrence H. Suide (2002), Guts and Glory: The Making of the American Military Image in Film, 2e édition revue et étendue, University Press of Kentucky, Lexington, Kentucky, États-Unis.

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peuvent être aujourd’hui sujets à placement. Et ces placements sont même utilisés par les metteurs en scène pour crédibiliser l’environnement ou l’histoire mêmes. Le réalisateur Steven Spielberg a clairement expliqué pourquoi il avait inséré des marques telles que Bulgari, Gap, Lexus, Century 21, Fox, USA Today, US News, Guinness, Revo, Burger King, Ben & Jerry’s, Aquafina, American Express, Iomega, Nokia, Pepsi… dans un film d’anticipation censé se dérouler en 2054 (Minority Report, 2002). Il voulait être certain que, d’une part, le consommateur comprendrait que l’action est censée se dérouler sur terre et non dans un monde inconnu et que, d’autre part, la familiarité que ce même consommateur pouvait avoir avec les marques lui permettrait de croire que ce futur n’est pas si éloigné 1 . Lorsque la réalisatrice Jessica Bendinger tourne Stick it (2006) dans le milieu de la gymnastique, elle utilise des équipements Gymnova et filme un championnat dont Neutrogena est le sponsor ; et le film gagne en crédibilité. On pourrait croire que si un metteur en scène cherche absolument à crédibiliser l’environnement de son film sans faire appel à des annonceurs, il conserve toujours la possibilité de se procurer les produits dont il a besoin. Il peut les dessiner, comme Richard Linklater qui fait ainsi apparaître le livre d’Ayn Rand, The Fountainhead, dans son film A Scanner Darkly (2006), tourné de façon très originale. Mais ce n’est pas toujours le cas, et l’utilisation d’effets spéciaux n’est pas à chaque fois une solution de remplacement possible. Pour le film de Phil Alden Robinson, La somme de toutes les peurs (The Sum of All Fears, 2002), nombre de matériels et de véhicules militaires de tous types étaient présents à l’écran. L’Armée américaine a très souvent collaboré avec les studios hollywoodiens pour des raisons compréhensibles d’image. Déjà pour la réalisation du célèbre La Naissance d’une Nation (The Birth of a Nation, 1915), le metteur en scène D. W. Griffith avait reçu le soutien stratégique et logistique de l’armée2. Dans le cas du film de Phil Alden Robinson, non seulement l’armée permit à la production

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du film d’utiliser des avions de chasse F-16, des hélicoptères CH-53E et des bombardiers B-2… mais également de nombreuses infrastructures militaires, ainsi que l’aide de plusieurs officiers de liaison de différents corps et services. En échange, l’Armée obtenait une fenêtre de communication sur une large audience, dans le cadre d’un film où elle n’était pas critiquée. Car là se situe bien entendu la clé de l’échange : une relation gagnant-gagnant. Déjà en 1986, l’US Navy avait participé au financement du film Top Gun de Tony Scott, ce qui lui avait permis de bénéficier d’une hausse sensible des recrutements1. Mais à titre de contre-exemple, bien que sollicitée, l’armée ne souhaita pas participer au film À l’épreuve du feu (Courage under fire, 1996) d’Edward Zwick, estimant qu’il ne présentait pas une bonne image de l’armée, ce qui peut être très pénalisant pour le recrutement 2. Par ailleurs, lorsque l’armée n’y perçoit pas d’intérêt, mais que les scènes militaires ne portent pas atteinte à son image, certains placements sont acceptés, et sont alors purement et simplement facturés à la production cinématographique. Ainsi, il en coûta quelque 3 millions de dollars pour faire venir huit hélicoptères Black Hawk au Maroc, pour les besoins du tournage de La Chute du Faucon noir (Black Hawk Down, 2001) de Ridley Scott3. Il est des cas de placements dont les marques rêvent : ceux qui sont recherchés par le scénariste ou le réalisateur dans le but précis de crédibiliser un environnement particulier. Pour ces placements, elles ne sont pas sollicitées financièrement ou techniquement, mais dans le meilleur des cas simplement pour obtenir l’autorisation de les utiliser. Ce type de placement étant jusqu’alors très rare, d’aucuns ont pu être surpris de rencontrer une boutique Chanel dans les rues de Paris, en plein cœur du dessin animé de Don Bluth et Gary Goldman, Anastasia (1997). Les réalisateurs voulaient ainsi matérialiser un peu plus le fait que la scène se déroulait bien à Paris dans les années 1920. Le placement est très positif : l’héroïne en sort manifestement très heureuse après quelques emplettes. Mais ce placement n’était pas recherché par 1 Jonathan Duffy (2005), Well Placed, BBC News Magazine du 30 mars. 2 Le scénario du film traite du cas dramatique d’un tir ami entraînant la mort de plusieurs soldats, et le film dépeint des soldats rescapés qui se contredisent sur les circonstances de l’accident tout en dissimulant de surcroît certains faits. 3 Katharine Q. Seelye (2002), When Hollywood’s big guns come right from the source, The New York Times du 10 juin.

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1 Le carrefour de Times Square attire en moyenne 40 millions de visiteurs chaque année. Et les études de la société Kodak tendraient à estimer qu’il figure sur plus de 100 millions de photographies par an. Voir notamment Abbey Klaassen (2006), Corona ads change Times Square’s Iconic view, Advertising Age du 16 février. Pour une constatation interactive et actualisée en temps réel, consulter par exemple : http:// www.earthcam.com/usa/newyork/timessquare/interactive.php.

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la griffe française du luxe, qui a juste donné son accord. Chanel devenait la caution crédibilisante. Enfin, certains films sont volontairement liés à un produit ou une marque particulière : ainsi du (vrai) magazine Confetti qui organise un concours dans la comédie de Debbie Isitt, justement intitulée Confetti (2005), ou de la messagerie FedEx dans Seul au Monde (Cast Away, de Robert Zemeckis, 2000), parce que l’histoire tourne autour d’un employé de l’entreprise. Mais au-delà du réalisme recherché légitimement par le réalisateur, il se peut que des placements soient jugés tout simplement indispensables pour que l’histoire soit crédible ou simplement qu’elle gagne en authenticité. Certaines critiques ont pointé du doigt les apparitions jugées ostentatoires des logos, de l’enseigne ou simplement du nom commercial de la compagnie aérienne Pan Am dans le film réalisé en 2002 par Steven Spielberg, Arrête-moi si tu peux (Catch Me if you can). Rappelons que le scénario est inspiré de la vraie vie de Frank Abagnale Jr., que le FBI a traqué pendant plusieurs années pour avoir usurpé plusieurs identités, principalement au détriment de la Pan Am. Par ailleurs, au moment de la réalisation du film, la compagnie aérienne avait déjà cessé ses activités depuis fort longtemps. L’utilisation d’un nom fictif aurait été possible, mais la crédibilité du film en aurait naturellement souffert. Cas d’espèce identique pour la marque automobile Tucker, aujourd’hui disparue, dans le film Tucker (Tucker: the Man and His Dream, 1988) de Francis Ford Coppola, qui raconte justement l’épopée industrielle de Preston Thomas Tucker. Même observation pour le film de Martin Scorcese, The Aviator (2004) : impossible de ne pas citer TWA puisque le film raconte la vie d’Howard Hughes, qui fut le propriétaire de la compagnie. Dans le film King Kong, dont la version tournée par Peter Jackson est sortie en 2005, l’histoire se déroule en 1933 et diverses scènes ont lieu dans les rues de New York. Le spectateur attentif aura noté le soin apporté à la réalisation par Peter Jackson. Les plans de Times Square, qui est habituellement encombré de marques et d’enseignes1, sont en

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effet très réalistes : leur sobriété commerciale sied davantage à l’année 1933. En outre, on aura également identifié des placements de marques pour les pneus Fisk, ou encore la devanture d’un magasin Woolworth, par exemple, deux marques disparues mais qui existaient bien à l’époque à laquelle l’histoire est censée se dérouler et qui contribuent à la crédibilité naturelle du film.

La création de synergies commerciales internes

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Dans le film d’Angela Robinson, La Coccinelle revient (Herbie: Fully Loaded, 2005), l’un des personnages obtient un « super » emploi « cool » (sic) comme assistant producteur d’ESPN, une chaîne thématique consacrée au sport et qui appartient au groupe The Walt Disney Company, également producteur du film. Toujours dans ce film, le jus d’orange Tropicana bénéficie d’un placement très visible et particulièrement positif. Or Tropicana est par ailleurs le sponsor officiel des courses automobiles de la Nascar, celle-là même qui est au centre de l’histoire du film1. Dans la plupart des jeux vidéo de sport conçus par Electronic Arts, des logos « EA Sports » sont visibles sur les équipements des sportifs ou sur des panneaux publicitaires insérés dans le jeu. En 2005, dans la série Navy NICS, de Donald P. Bellisario, le personnage Tony DiNozzo, interprété par l’acteur Michael Weatherly, encense une série télévisée des années 1980 toujours rediffusée, Magnum P.I. : il trouve, par hasard, que cette série était alors produite par… Donald P. Bellisario. En 2006, dans son film d’animation Lucas, fourmi malgré lui (The Ant Bully, produit par Warner Bros.), John A. Davis fait une allusion directe à Harry Potter, une saga également produite par Warner Bros. Les grands groupes de communication internationaux sont souvent présents dans différents media. Le groupe News Corporation est notamment propriétaire des studios de productions cinématographiques 20th Century Fox, des 1 Ross Johnson (2005), Product placement for the whole family, The New York Times du 6 juillet. D’autres scénarios se sont inspirés de la Nascar, comme par exemple Jours de Tonnerre (Days of Thunder, de Tony Scott, 1990), et en 2006, Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby (d’Adam McKay) dont l’histoire est presque intégralement centrée sur la Nascar. Ce fut l’occasion de nombreux placements pour Nextel, Goodyear, Budweiser, Moog, Barilla, Lowe’s, Simpson, Bell, Donimo’s, Ford, Sunoco, Clevite, Vanson, KFC, Sparco, Coca-Cola, 3M, Jesel, Powerade, Perrier et Old Spice, notamment.

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1 Les studios RKO Pictures font également l’objet d’un placement dans le film.

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magazines Inside Out, The Weekly Standard et Big League, des éditions HarperCollins, des journaux The Times, The Daily Telegraph, The Sun et The New York Post, des chaînes de télévision Sky, Fox et Star, pour ne citer que quelques exemples. On imagine alors aisément les innombrables synergies qu’il est possible de créer au sein d’un tel empire. Les synergies sont parfois facilitées par le scénario. Le King Kong de Peter Jackson (2005) met en scène… un metteur en scène ! Le placement de studios de production cinématographique n’est donc pas étrange. Et le choix d’Universal Studios paraît plus que logique dès lors qu’il s’agit également du studio de production du film1. Ces opérations de synergies commerciales sont très courantes, mais ne sont pas nécessairement perçues comme telles par le grand public, qui n’a pas toujours connaissance des participations croisées d’un groupe ou d’une entreprise à l’autre. À titre d’exemple, le spectateur attentif de la série Killer Instinct, produite par et diffusée sur Fox, aura pu remarquer que sur le bureau du lieutenant Matt Cavanaugh (interprété par l’acteur Chi McBride), on peut régulièrement voir clairement un mug avec le logo OLN, sigle de Outdoor Life Network, une petite chaîne sœur du réseau Fox. Toujours concernant Fox, d’aucuns ont pu identifier la chaîne Fox dans le film de Steven Spielberg, Minority Report (2002), ou dans le film Les 4 Fantastiques (Fantastic 4, 2005) de Tim Story, tous deux produits et distribués par… 20th Centur y Fox, naturellement ! On a pu voir la revue Popular Science (du groupe Time Warner Inc.) dans le film de Raja Gosnell, Scooby-Doo 2 – Les monstres se déchaînent (Scooby-Doo 2 : Monsters Unleashed, 2004), une production Warner Bros. (du groupe Time Warner Inc.). On citait Mickey dans Chicken Little (2005) de Mark Dindal, un film produit par Walt Disney Pictures. Dans un autre dessin animé du studio, The Wild, (2006) le metteur en scène Steve Williams fait passer ses héros à Times Square ; il n’oublie pas alors de placer, entre Toys’r’us, McDonald’s, Kodak, TiVo et Quaker, entre autres, le logo de la chaîne ABC, filiale du même groupe que le studio de production. On pouvait remarquer la chaîne CBS dans La Guerre des Mondes (War of the Worlds, 2005) de Steven Spielberg, alors que ladite chaîne et le studio de production Paramount se trouvaient dans le même groupe,

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Viacom1. De telles synergies peuvent également avoir lieu entre studios. Ainsi, en 2005, dans la série Medium produite par NBC, une scène fut réécrite spécialement pour permettre à un groupe d’amis d’assister à la première du film Mémoires d’une Geisha (Memoirs of a Geisha, de Rob Marshall), produit principalement par Columbia Pictures. Cette réécriture du scénario faisait suite à un accord signé entre NBC et Sony (propriétaire de Columbia Pictures)2. Les grands groupes peuvent également initier des synergies via des contrats de placements groupés. Pour les saisons 8 à 10 de Survivor (CBS), le groupe Procter & Gamble avait signé un contrat concernant vingt de ses marques, devenant ainsi l’un des quatre gros annonceurs de l’émission. Le contrat comportait des opérations tie-in dès Survivor 8 et des placements dans Survivor 10. L’opération promotionnelle mise en place en parallèle incitait le consommateur à acheter au moins 3 des produits concernés dans le cadre d’un jeu dont les questions portaient sur l’émission Survivor 3 . Un tel contrat groupé permettait de créer des synergies entre les produits, et bien entendu d’obtenir des conditions tarifaires plus intéressantes au total. Les studios de production identifient désormais eux aussi les synergies possibles entre leur activité et les produits des filiales des sociétés sœurs de leur groupe. Des produits Sony ou la marque japonaise elle-même ont pu être identifiés récemment dans Catch & Release (2007) de Susannah Grant, Underworld 2 - Evolution (Underworld: Evolution, 2006) de Len Wiseman, The Fog (2005) de Rupert Wainwright, Hitch (2005) d’Andy Tennant, Bad Boys 2 (2003) de Michael Bay, Amour et amnésie (50 First Dates, 2004) de Peter Segal, S.W.A.T. unité d’élite 1 Le 3 janvier 2006, le groupe Viacom a été scindé en deux, avec d’un côté le groupe Viacom Incorporated pour les activités d’édition, des réseaux câblés et des chaînes thématiques, ainsi que les studios Paramount et DreamWorks. De l’autre, CBS Corporation avec, autour de la chaîne CBS, la chaîne UPN, les activités de production audiovisuelle de Paramount et DreamWorks, ainsi que les stations de radio, les réseaux d’affichage et les parcs de loisirs. Voir notamment Eric Leser (2006), La scission Viacom-CBS pourrait ouvrir une nouvelle ère dans les media américains, Le Monde du 5 janvier. 2 David Cohn (2005), TV writers must sell, sell, sell, Wired Magazine du 12 décembre. 3 Les marques concernées étaient Herbal Essences, Crest, Dawn, Infusium, Bounty, Pantene, Clairol, Olay, Cover Girl, Tide, Secret, Old Spice, Oral Care, Pepto-Bismol, Aussie, Charmin, Zest, Pur, Pringles et Downy. Ce qui signifie qu’elles étaient présentes sur différents secteurs, facilitant ainsi les achats croisés de la part des consommateurs. Voir notamment Jack Neff (2003), P&G announces 20 brand tie-in with Survivor, Advertising Age du 19 décembre.

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(S.W.A.T., 2003) de Clark Johnson, Resident Evil: Apocalypse (2004) d’Alexander Witt, Street dancers (You got served, 2004) de Chris Stokes, Tout peut arriver (Something’s Gotta Give, 2003) de Nancy Meyers, Identity (2003) de James Mangold, Charlie’s Angels : Les Anges se déchaînent (Charlie’s Angels: Full Throttle, 2003) de McG, Men in Black II (2002) de Barry Sonnenfeld et Panic Room (2002) de David Fincher, notamment. Autant de films produits par Sony Pictures ou par un studio lui appartenant. La démarche est d’une logique économique parfaite. En 2006, dans le dessin animé Les Rebelles de la Forêt (Open season) de Roger Allers, Jill Culton et Anthony Stacchi, Boog, l’un des personnages, regarde La Roue de la Fortune (Wheel of Fortune) à la télévision. Naturellement, cette émission n’a pas été choisie au hasard. Elle est produite par Sony Pictures, dont la filiale Columbia Pictures produisait le dessin animé… Synergie clin d’œil enfin, lorsque dans le film The Island (2005) de Michael Bay, l’actrice Scarlett Johansson, interprétant le clone d’une actrice célèbre, réalise la chose en voyant un film publicitaire de l’actrice en question. Un film publicitaire réalisé pour la marque Calvin Klein. Dans la réalité, l’actrice Scarlett Johansson était alors l’égérie du parfum Eternity Moment de… Calvin Klein (une licence aujourd’hui gérée par le groupe Coty).

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« Les châssis, les moteurs, les volants, les carrosseries, les ailes, les pare-chocs et les roues tombent tous en place en bon ordre et juste au moment voulu. Mais étant donné que la production était arrêtée, cet éventail d’objets précis n’était plus disponible. Pour résoudre ce problème, nous avons emprunté une douzaine de voitures à la société Chrysler, que nous avons démontées pour pouvoir les réassembler devant la caméra. » KING VIDOR1

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Si le placement de produits et de marques est désormais autant recherché par les annonceurs, c’est qu’il comporte de nombreux atouts2. A fortiori si l’annonceur n’a que peu de moyens, comparé à ses concurrents. Le point est important, car contrairement aux idées reçues, le placement de produits n’est pas une technique de communication

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1 À propos du tournage de Une romance américaine (An American Romance, 1944), alors qu’en raison de la guerre, la fabrication automobile était interrompue. King Vidor, A Tree is a Tree – An autobiography, Longmans, Green and Co, Londres, 1954. 2 H. Ronald Moser, Layne Bryant et Katie Sylvester (2004), Product placement as a marketing tool in film and television, National Social Science Journal, vol. 22, 1, p. 76-86.

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1 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions Marketing, 37, janvier-mars, p. 17-31. 2 Claire Atkinson (2003), Merger of advertising and content worries consumers, Advertising Age du 6 janvier.

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réservée aux seuls leaders mondiaux. Les petits acteurs d’un marché comme les challengers peuvent aussi s’en servir habillement. Dans Hostel (2005) d’Eli Roth, on trouve des placements pour des marques leaders comme Coca-Cola, M&M’s, Motorola, Puma ou Canon, mais également pour la plus modeste Speed 8, marque de compléments alimentaires. Dans Glory Road (2006) de James Gartner, de grands noms comme Chrysler, Spalding, Esso, Pontiac, Converse ou United Airlines figurent notamment au générique, de même que la petite station de radio texane d’El Paso, Krod-AM 600. Le budget de communication d’Apple est résiduel par rapport à celui de HP, Dell, Nec ou Microsoft. C’est pourquoi, fidèle à son positionnement, Apple a toujours essayé de communiquer différemment. Le placement de produits est en l’occurrence une possibilité très intéressante. Et Apple d’apparaître récemment dans Trust The Man (2006) de Bart Freundlich, Big Mamma 2 (Big Momma’s house 2, 2006) de John Whitesell, Sahara (2005) de Breck Eisner, Sa mère ou moi ! (Monster-in-Law, 2005) de Robert Luketic, Trouble jeu (Hide and Seek, 2005) de John Polson, Même pas mal ! (Dodgeball, 2004) de Rawson Marshall Thurber, Mémoire effacée (The Forgotten, 2004) de Joseph Ruben, Elfe (Elf, 2003) de Jon Favreau, Rock academy (School of rock, 2003) de Richard Linklater, La Recrue (The Recruit, 2003) de Roger Donaldson, Les Aventures de Mister Deeds (Mr. Deeds, 2002) de Steven Brill, SwimFan (2002) de John Polson, Le Cercle (The Ring, 2002) de Gore Verbinski, Le Journal de Bridget Jones (Bridget Jones’s Diary, 2001) de Sharon Maguire, Ocean’s Eleven (2001) de Steven Soderbergh et Vanilla Sky (2001) de Cameron Crowe, notamment. Les placements de marques ou de produits ne répondent pas tous à une procédure standard d’insertion dans un long-métrage1. Il ne s’agit pas de « tatouer » brutalement le film avec tel ou tel logo de marque. Les consommateurs eux-mêmes sont souvent mécontents du placement, s’ils se sentent distraits par lui 2. Logiquement, la nature du placement devrait au départ toujours découler de l’objectif poursuivi

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par l’annonceur. Mais au final elle dépend également des impératifs de la production et des desiderata du metteur en scène 1. Enfin, tous les placements ne sont pas « bons à prendre ». En 2003, Allied Domecq refusa le placement de sa vodka Stolichnaya, qui lui était proposé pour le film Bad Santa de Terry Zwigoff : l’acteur Billy Bob Thornton y incarnait un personnage alcoolique et violent qui aurait pu très vite altérer l’image de la marque2.

LE PLACEMENT DE PRODUITS :

UN MODE DE COMMUNICATION PERFORMANT

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Selon l’analyse de Richard Heslin, professeur de psychologie à l’université de Purdue, au cinéma, les « défenses » anti-publicité d’un spectateur sont abaissées 3, ce qui offre aux marques une opportunité de communication qui peut être très performante. La notoriété de la marque peut alors être concrètement renforcée. Plus la marque est vue ou entendue, plus elle aura l’opportunité d’être mémorisée. Or, une fréquence relativement élevée peut inciter le consommateur à penser que cette marque est très connue et, dans certains cas, qu’elle est probablement meilleure4. Certes, d’aucuns s’empresseront rapidement de dire que c’est très insuffisant. Mais quand bien même le placement ne contribuerait qu’à accroître la familiarité de la marque, cela faciliterait son introduction ou son maintien dans notre 1 Janet Wasko, Mark Phillips et Chris Purdie (1993), Hollywood meets Madison avenue: the commercialization of U.S. films, Media, Culture, and Society, vol. 15, 2, p. 271-293. 2 Le réalisateur utilisa néanmoins une bouteille de vodka Stolichnaya en masquant simplement son nom, ce qui n’était pas pour plaire à la marque dès lors que ladite bouteille demeurait reconnaissable. Le Comité américain des alcools distillés recommande à ses membres d’éviter les placements à destination de public dont plus de 30 % n’ont pas l’âge légal de boire de l’alcool (21 ans). Voir notamment Gail Schiller (2005), Ties-in often sobering for liquor firms, The Hollywod Reporter du 3 août. 3 Richard Heslin (1999), Movies may carry a hidden pitch, USA Today du 1er décembre. 4 Voir notamment à ce sujet les travaux de Alan G. Sawyer (2006), Possible psychological processes underlying the effectiveness of brand placement, in « Comments », John Ford, éd., Journal of International Advertising, vol. 25, 1, p. 107-114 ; William E. Baker, J. Wesley Hutchinson, Danny Moore et Prakash Nedungadi (1986), Brand familiarity and advertising: Effects on the evoked set and brend preferences, Advances in Consumer Research, vol. 13, Richard J. Lutz, éd., Provo, UT, Association for Consumer Research, p. 146-147.

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« agenda mental », ce qui est déjà considérable, compte tenu de la concurrence exercée par l’ensemble des marques qui nous entourent 1 . Mais le placement peut également devenir un vecteur d’image. Si le tailleur Brioni habille James Bond, c’est parce que « (…) vous habillez une icône. Il est le symbole d’une éternelle jeunesse et le connaisseur idéal 2 ». En 1982, Vans n’imaginait absolument pas être projetée sur le devant de la scène jusqu’à devenir la référence des chaussures de skate 3 , en étant placée dans la petite comédie pour adolescents Fast times at Ridgemont High d’Amy Heckerling, avec Sean Penn. Cela dit, tous les cas de placements de produits n’ont pas le même destin. Malgré tous les efforts engagés, un film peut être un très gros échec et ruiner, en quelques jours seulement d’exploitation en salle, tous les espoirs des partenaires. L’un des exemples les plus souvent cités à ce propos remonte à 1987, avec le film de Richard Fleischer, Million Dollar Mystery. Au final, les recettes totales du film atteignirent péniblement 989 033 dollars (soit tout juste 708,50 dollars par salle d’exploitation) ! Or le scénario du film impliquait un important placement central des sacs poubelle Glad…

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Une technique bien acceptée par le public

1 Pour plus d’informations sur le rôle de l’agenda mental, voir notamment l’article de Maxwell McCombs et Donald Shaw (1972), The agenda-setting function of mass media, Public Opinion Quaterly, vol. 36, p. 176-185 ; celui de Max Sutherland et John Galloway (1981), Role of advertising: Persuasion or agenda-setting?, Journal of Advertising Research, vol. 21, 5, p. 25-29, ainsi que l’article de Maxwell McCombs (1992), Explorers and surveyors: Expanding strategies for agenda setting research, Journalism Quarterly, vol. 69, p. 813-824. Pour l’étude du cas particulier du placement de noms d’hôtels, voir notamment Robert A. Nozar (2001), Product placements help heighten brand exposure, Hotel and Motel Management, vol. 216, 9, p. 3,5. Sur l’efficacité des placements de boissons alcoolisées, voir notamment Mark Greer (2003), Going Hollywood: Beverage companies are dealing with advertising overload with less traditional tie-ins, Beverage Industry du 1er mai. 2 Guy Trebay (2002), Buy like Bond; Make it a Finlandia and 7Up, shaken not stirred, The New York Times du 27 octobre. 3 Alycia de Mesa (2004), Sports brands play at life style, Brandchannel Newsletter du 25 octobre.

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La grande majorité des études conduites sur le sujet confirment que le public est globalement tolérant envers le placement de produits ou de marques, et même qu’il apprécie la démarche dans certains cas de

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1 Israel D. Nebenzahl et Eugene Secunda (1993), Consumer’s attitudes toward product placement in movies, International Journal of Advertising, vol. 12, 1, p. 1-11 ; Rungpaka Tiwsakul et Chris Hackley (2005), Ethics and regulation of contemporary marketing communication practices: an exploration of the perceptions of UK-based consumers towards the ethical issues raised by product placement in British TV shows, papier de recherche SoMo502, School of Management, université de Londres, Royal Holloway, Egham, Surrey, Grande-Bretagne ; Yayoi Anzai (2003), The perception of Japanese university students concerning product placement in Hollywood movies, The Economic Journal of Takasaki City University of Economics, vol. 46, n˚ 3, p. 107-116. Voir également Paul J. Gough (2004), Consumers respond favourably to product placement of brands in TV, Movies, MediaPost du 22 avril. Il est toutefois permis de se demander si cette tolérance ne risque pas d’évoluer dans l’avenir. A fortiori si le nombre de placements suit une expansion forte et incontrôlée. Voir notamment à ce sujet l’article très intéressant de Barbara B. Stern et Cristel A. Russell (2004), Consumer responses to product placement in television sitcoms : Genre, sex and consumption, Consumption, Markets and Culture, vol. 7, 4, p. 371-394. 2 Pola B. Gupta et Siva J. Gould (1997), Consumers’ perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: product category and individual differences, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 20, 1, p. 47-59. 3 David Kaplan (2005), Product placement: Well-placed among consumers, MediaPost du 25 mars. 4 Keith McArthur et Grant Robertson (2005), CRTC ponders impact of product placement, The Globe and Mail du 21 novembre. 5 Voir notamment la communicaton de Carol J. Pardun et Kathy Brittain McKee (1996), What advertising agency media directors have to say about placing clients’ products in motion pictures, Association for Education in Journalism and Mass Communication Conference, Anaheim, CA, États-Unis, 10-13 août, et celle de Daragh O’Reilly, Rachel Cripps, Efstathia Kazani, Reshma Patel et Angeliki Zarra (2005), Interpretation of product placement by UK movie-goers: A qualitative study, 34e conférence de l’European Marketing Academy (EMAC), Milan, Italie, 24-27 mai.

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bonne intégration 1, a fortiori s’il s’agit de spectateurs réguliers 2. À l’issue d’une enquête auprès des consommateurs américains, MindShare a observé que 80 % d’entre eux appréciaient cette nouvelle forme de publicité 3. Le plus important pour bénéficier d’une perception positive est de respecter la règle d’une présence tolérable et justifiée. En 2005, au Canada, l’émission culinaire The Next Great Chef a proposé et obtenu un placement de la marque Knorr. Il y avait une logique naturelle entre le produit et la nature de l’émission4. Un placement bien orchestré est donc susceptible d’être positif non seulement pour la notoriété de la marque, mais également pour son image5. Dans Avec les compliments de l’auteur (Author! Author!, 1982) d’Arthur Hiller, Al Pacino joue le rôle d’un auteur de pièce de théâtre qui, avec tous les membres de la production de sa dernière pièce, attend avec impatience la critique du New York Times, nommément cité et présenté comme la référence absolue. Dans Haute Voltige

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1 En 2003, pour le film Braquage à l’italienne (The Italian Job), de F. Gary Gray, l’acteur Mark Wahlberg interprète lui aussi un cambrioleur et dispose lui aussi d’une montre Casio G-Shock, ce qui illustre la cohérence des placements de la marque, tout comme la perception du positionnement et de l’évocation du produit par les accessoiristes.

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(Entrapment, 1999) de Jon Amiel, les acteurs Sean Connery et Catherine Zeta-Jones interprètent des voleurs de grande classe pour qui la précision est essentielle. Le placement au poignet de l’un et de l’autre d’une montre Casio G-Shock est alors particulièrement judicieux de la part de la marque. Il exprime subtilement la qualité de sa précision, sa fiabilité même dans des cas extrêmes et a fortiori pour des cambrioleurs, pour qui l’exactitude est essentielle1. Dans le film I, Robot d’Alex Proyas (2004) l’acteur Will Smith ne se limite pas à porter des chaussures Converse, il exprime manifestement sa préférence personnelle. Certaines marques apprécient d’être placées dans des films se situant dans le passé, pour affirmer leur longue existence et parfois jouer sur la nostalgie en fournissant ou recréant d’anciens modèles ou d’anciens packagings. De nombreuses autres marques sont également très intéressées par leur placement dans les films d’anticipation. De gigantesques publicités extérieures pour Pan Am, Bell, Coca-Cola et pour Atari apparaissaient déjà dans Blade Runner (1982) de Ridley Scott, censé se dérouler en 2019 ; Coca-Cola figure également dans le très esthétique Renaissance (2006) de Christian Volckman, situé à Paris en 2054 ; Nike et Pepsi-Cola sont présents dans l’univers consumériste de Retour vers le Futur (Back to the Future, 1989) de Robert Zemeckis, supposé représenter le monde de 2015 ; USA Today (devenu Mars Today pour l’occasion) est lu sur Mars dans Total Recall (1990) de Paul Verhoeven, censé avoir lieu en 2084. Gap s’accapare toute une scène dans Minority Report (2002) de Steven Spielberg, supposé se passer en 2054. FedEx est la messagerie express de référence pour toutes sortes de livraisons dans I, Robot d’Alex Proyas (2004), dont l’histoire se déroule en 2035. Puma est la seule chaussure disponible dans le complexe de The Island (2005) de Michael Bay, supposé avoir lieu en 2019. La plupart de ces placements présentent des produits prototypes qui ne seront jamais vendus. Non seulement il s’agit d’un univers futuriste, ce qui est positif pour l’âge perçu de la marque, mais implicitement, la marque envoie alors également un message indiquant qu’à cette époque-là – celle à laquelle l’histoire est supposée se dérouler –, il est

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très probable qu’elle existera encore et fera partie du quotidien des consommateurs d’alors, même si parfois elle peut avoir disparu entretemps. Pour les constructeurs automobiles, le coût de fabrication d’un prototype se chiffre en millions de dollars, mais c’est aussi l’occasion d’offrir une vitrine internationale à leur concept car. Ford s’est prêtée au jeu dès 1987 avec une variante de la Taurus, pour RoboCop (de Paul Verhoeven), dont l’action se déroule peu avant l’an 2000 ; General Motors a imaginé le véhicule de l’avenir en 1993 pour Demolition Man (de Marco Brambilla) censé se dérouler en 2032 ; Lexus a conçu l’automobile du futur de Minority Report et Audi le coupé Sport RSQ de I, Robot. Pour ce dernier cas, l’opération a été initiée par l’agence genevoise Propaganda qui obtint de la marque allemande, enthousiasmée par le projet, une équipe dédiée d’ingénieurs et de techniciens, qui parvint à faire aboutir le projet en à peine huit semaines. En revanche, pour l’anecdote, un enfant du XXIe siècle voit-il encore un placement de marque futuriste pour la Pan Am1 dans le futur désormais passé de 2001 : l’Odyssée de l’espace (2001 : A Space Odyssey, 1968) de Stanley Kubrick ?

Prototype Coupé Sport Audi RSQ utilisé dans le film I, Robot (2004). Visuels reproduits avec l’aimable autorisation de Audi.

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Un vecteur potentiel d’image positive très puissant

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Lorsque Myrna Loy mentionne la marque Cartier à l’attention de Clark Gable, dans L’ennemi public n˚ 1 (Manhattan Melodrama, 1934) 1 La Pan American World Airways fut fondée en 1926 par John Montgomery et Richard Bevier. Après avoir été la première compagnie aérienne du monde, elle fit définitivement faillite le 4 décembre 1991. Depuis la fin des années 1990, le nom de marque Pan Am a été vendu puis exploité par diverses entreprises.

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1 Isabelle Fontaine (2005), Brand placement in movies: A matter of exposure, 34e conférence de l’European Marketing Academy (EMAC), Milan, Italie, 24-27 mai.

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de W. S. Van Dyke, le nom du joaillier est cité, tel la référence absolue du secteur. Lorsque le personnage très attachant de Sam Wheat, interprété par Patrick Swayze dans Ghost, de Jerry Zucker (1990), porte des chaussures Reebok, la marque profite de sa sympathie. Dans Mon beau-père, mes parents et moi (Meet the Fockers, 2004) de Jay Roach, l’acteur Robert De Niro vante explicitement les mérites de son nouvel autocar Fleetwood. Si James Bond est associé à la marque Evian dans Casino Royale (2006), c’est positif pour Evian car l’agent 007 a une bonne image, sportive et élégante. Et c’est positif pour James Bond, car l’eau d’Evian est reconnue objectivement pour ses qualités minérales. Faire vanter les qualités du jet Gulfstream V par l’acteur Michael Douglas dans Espion mais pas trop ! (The In-Laws, 2003) d’Andrew Fleming, alors que l’avion est en vol, rapporte plus de points d’image qu’une simple publicité conçue dans le même objectif. Dans le film Terminal (2004) de Steven Spielberg, le personnage interprété par l’acteur Tom Hanks fait l’acquisition d’un costume Hugo Boss dans une boutique de la marque et en vante qualité et prix quelques minutes plus tard à l’actrice Catherine Zeta-Jones. Dans tous ces cas, l’image de la marque est clairement soutenue par les personnages. Nombreuses sont les marques qui sont entrées dans le XXIe siècle avec une image altérée par les années de crise, lourdement pénalisées par des guerres de prix à répétition, handicapées par des erreurs stratégiques incompréhensibles, blessées par des gestionnaires de marques peu scrupuleux sinon ignares, et dont l’objectif à court terme n’était autre qu’obtenir rapidement un résultat significatif qui leur permettrait d’aller se vendre plus cher ailleurs… Certes, il ne faut pas leur jeter systématiquement la pierre, car la pression hiérarchique et concurrentielle qu’ils pouvaient (peuvent ?) parfois subir suffisait à comprendre, sinon à justifier certaines décisions lourdes de conséquences négatives pour le capital image de la marque. Un placement de produits peut conduire à générer une attitude positive à l’égard du produit ou de la marque1. Pour qu’un placement se transforme en vecteur d’image positive pour le produit, il faut « simplement » qu’il soit bien fait ! Ainsi résumé, le propos semble incontestablement naïf. Et pourtant ! Il s’agit d’offrir, à un moment donné, un rôle central à part

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entière à la marque, et pas uniquement un emploi de figurant. Un rôle valorisant pour elle et pour le film. Un rôle valorisant pour elle et pour l’acteur. Bref, un échange où chacune des parties pourra tirer profit de l’opération de placement, en considérant de surcroît que l’on s’adresse à un consommateur chaque jour un peu plus averti1. Pour Jean-Patrick Flandé, de Film Média Consultant, il faut que « le produit soit invité à bord, le spectateur idéal est le spectateur non averti ». « Notre but est de réaliser une intégration créative et douce », explique Ruben Igielko-Herrlich, l’un de deux dirigrants de l’agence de placements Propaganda, en Suisse 2 . Chez OMD USA, Ray Warren souhaite que ce soit « organique, en intégrant nos clients sans que cela soit trop évident pour les spectateurs ». Et la conclusion est parfaite avec ces propos de Brian Scott Frons, président d’ABC Daytime : « le test ultime d’une bonne intégration est validé si les personnages peuvent faire la même chose sans le placement »3. Il ne s’agit pas de l’imposer, de le plaquer dans une scène, mais bel et bien de l’intégrer au mieux dans l’environnement et de solliciter sa participation. Alors, l’association peut devenir très positive. En 2003, la présentation de Dell Computer comme recruteur de jeunes talents de l’informatique dans les premières scènes de La Recrue (The Recruit, de Roger Donaldson), contribue à affirmer son image en recherche et développement, et plus simplement comme celle d’un assembleur de pièces détachées destinées à former un ordinateur. Un film raconte une histoire. Les opportunités de valorisation potentielle sont donc nombreuses. L’objectif n’est pas d’encenser la marque, comme dans certains cas excessifs critiqués par la guilde des scénaristes américains dès la fin 20054 – les spectateurs seraient alors eux-mêmes prompts à la critique et au rejet –, mais simplement de faire apparaître 1 David Natharius (2004), When product placement is NOT product placement: Reflections of a movie junkie, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 213-218. 2 Laetitia Wilder (2006), Propaganda, la PME genevoise reine de la pub subliminale, Bilan n˚ 201 de mars 2006, p. 42-45. 3 Stuart Elliott (2004), There’s no place to turn. More embedded pitches will lurk in TV shows, The New York Times du 17 juin. Voir également sur ce sujet les travaux de Claire Sherman (2004), Product integration in television: An Australian industry perspective, recall, Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), Victoria University, Wellington, Nouvelle-Zélande, 29 novembre-1er décembre. 4 T. L. Stanley (2005), Writers guild protest TV product placements, Advertising Age du 27 septembre. Voir également Jesse Hiestand (2006), Guilds picket over placement, The Hollywood Reporter du 9 février.

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la marque dans des conditions avantageuses. Le second degré n’est pas non plus à exclure, comme dans la comédie d’Ivan Reitman, Evolution (2001), dans laquelle l’acteur David Duchovny repousse une invasion extraterrestre à l’aide du shampoing Head & Shoulders… La démarche peut même avoir des atouts marketing : alors que le lieu avait quelque peu vieilli, le film Moulin Rouge (2001) de Baz Luhrmann a contribué à rajeunir et à positiver l’image du légendaire cabaret parisien, qui avait entrepris en parallèle une véritable stratégie de redynamisation. Mais une image est par définition fragile et sujette à fluctuations… Placer un téléphone Nokia entre les mains de l’actrice Halle Berry, des bouteilles d’eau Dasani dans son réfrigérateur et lui faire utiliser un ordinateur portable Apple dans Catwoman (de Pitof, 2004), où elle interprète le personnage principal de la justicière, est positif pour l’ensemble de ces marques. En revanche, que l’actrice se voit décerner le Razzie award 2005 de la plus mauvaise actrice pour son interprétation dans Catwoman, et qu’elle commente à ce propos : « Je tiens à remercier Warner Bros. pour m’avoir fait jouer dans ce film de m… 1 » n’est pas nécessairement un facteur très positif… Sans parler des placements négatifs non souhaités, du type de celui de Guy Georges, l’assassin aux sept crimes surnommé « le tueur de l’Est parisien », qui arrive à son procès sous les caméras des journaux télévisés, habillé d’un polo affichant dans toute sa largeur le logo de la marque Umbro… Les cas de placements parasitaires seront analysés dans la deuxième partie.

En 1975, Clairol aurait payé 10 000 dollars pour apparaître dans le film Smile de Michael Ritchie. Dix ans plus tard, la Collective des raisins de Californie est supposée avoir payé 25 000 dollars pour être vue dans Retour vers le futur (Back to the Future, 1985) de Robert Zemeckis. En 1992, France Télécom aurait déboursé plus de 450 000 euros pour un coup de fil divin dans La Belle histoire, de Claude Lelouch. Ford aurait dû surenchérir sur BMW à hauteur de plusieurs millions de dollars (30 à 40 millions de dollars au total suivant les sources) pour 1 Xan Brooks (2005), Razzie Berry gives a fruity performance, The Guardian du 27 février 2005.

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Un prix très variable pour un coût relativement peu élevé

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faire revenir une Aston Martin sur le plateau des aventures de James Bond, dans Meurs un autre jour (Die another Day, 2002) de Lee Tamahori. Mais au final, tous ces prix n’ont aucun sens ! Le prix d’un placement est impossible à déterminer dans l’absolu, au risque de tomber dans l’incohérence la plus totale. À un bout de l’échelle, certains « placements » sont payés par le studio à la marque parce que le scénario requiert tel accessoire ou tel produit spécifique et incontournable. Comme par exemple pour l’accès à un TGV de la SNCF dans Mission Impossible (1996) de Brian de Palma 1 . Au milieu de cette échelle, il n’y a pas de paiement mais un approvisionnement de la part de la marque, comme pour Virgin Cola et le film La Boîte (2001) de Claude Zidi. À l’autre bout de l’échelle, certains placements très valorisants et prévus dans de très grosses productions peuvent représenter un investissement de plusieurs millions de dollars pour la marque qui souhaite participer au projet. Fournir une moyenne avec un tel écart type résiduel ne serait pas très pertinent. Il n’est donc pas possible de donner de prix exact pour un placement « standard » dès lors qu’il n’existe tout simplement pas de placement standard2. Pourtant, la règle mathématique suivante est souvent citée par certains experts : si au départ, un placement visuel « classique » coûte x dollars, le même placement avec la mention orale du nom de la marque coûtera en moyenne 2 fois x dollars. Quant au même placement, mais avec une utilisation par l’un des acteurs, il faudra compter en moyenne 3 fois x dollars3. Mais cette règle est plus simpliste que simple : ces mêmes experts sont le plus souvent dans l’incapacité de fournir une méthode de calcul précise, tant ce prix va dépendre de très nombreux éléments. De plus, les chiffres avancés par la presse sont souvent des montants globaux : cela permet aux media de jouir d’un effet choc. Or en réalité, ces montants regroupent certes 1 Laurent Raphaël (2003), Casting de marques pour les longs métrages, La Libre Belgique du 3 janvier. 2 Gail Schiller (2005), Industry seeks formula to value product integration, The Hollywood Reporter du 30 décembre 2004. 3 N’entrent pas dans ce cas de figure les opportunités de contact direct entre une marque et un acteur en amont du tournage. Pour le film Pile et face (Sliding Doors, 1998), de Peter Howitt par exemple, la marque Calvin Klein avait proposé directement à l’actrice principale, Gwyneth Paltrow, de lui offrir sa garde-robe pour l’ensemble du tournage. L’actrice proposa l’idée au studio Miramax qui accepta. Voir notamment Craig Stephens et Regina Molaro (2005), Product Screening, License! du mois de mars, p. 22-27.

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de nombreux postes complémentaires, mais qui sont très différents les uns des autres, et pas tous nécessairement liés au placement lui-même. Il peut s’agir d’une prestation logistique, d’un apport en nature de produits et d’accessoires utilisés pour le tournage (ordinateurs, automobiles, bijoux, équipements audiovisuels…), de conditions avantageuses pour un prêt de matériel, d’un soutien publicitaire croisé lors de la sortie du film… Des multiples entretiens menés pour ce livre avec des professionnels du placement, il ressort cependant que parmi les principaux éléments pouvant influencer le prix, on peut citer les facteurs listés ci-après. Naturellement, les indications d’un possible surcoût doivent être considérées, tous les autres facteurs étant constants et comparables par ailleurs.

Liste des facteurs pouvant conditionner le coût d’un placement

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Plus elle est importante, plus le droit d’entrée pourra être élevé. La forte notoriété d’une marque internationale, par exemple, peut naturellement légitimer un coût plus élevé que pour une petite marque locale à qui on demandera parfois seulement l’autorisation de citation en cas de besoin. L’université du Nevada citée dans Dodgeball (2004) de Rawson Marshall Thurber n’a pas forcément la même renommée que le MIT cité dans Benjamin Gates et le trésor des Templiers (National Treasure) de Jon Turteltaub, la même année.

soit clairement identifiable. C’est le cas typique des placements furtifs. Plus la marque est nommément perceptible, plus le coût peut être élevé. Dans le film Paycheck de John Woo (2003), automobiles, motos, nom, logo et concessionnaire de la marque BMW sont vus et cités.

Le budget du film

On retrouve ici l’opposition petite production/grosse production, avec a priori un coût plus élevé pour cette dernière. On pourrait penser que les grosses productions déjà richement dotées ne sont pas intéressées par un complément L’identification de la marque budgétaire provenant d’un placement. C’est en partie vrai, mais Certains produits sont placés/utili- elles sont toujours intéressées par sés sans pour autant que la marque des contrats de placement qui

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La renommée de la marque

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Columbia University, D’Agostino, Dr Pepper, eBay, BMW, Fritos, Joe’s Pizza, Canon, Mercedes, la NASA, Steinway & Sons et Bloomberg, notamment, y placèrent leur marque.

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comporteraient des opérations de promotion croisée pour le soutien de la sortie du film. Depuis plusieurs années, le « budget » promotionnel offert par les marques partenaires d’une aventure de James Bond est équivalent, sinon supérieur à son coût de production.

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Le type et le genre du film

Le générique du film

Le nom du producteur, de même que celui du metteur en scène et celui des acteurs ont une valeur. Elle est liée à leurs films passés, leurs récompenses ou simplement leur notoriété et leur image. Elle est d’ailleurs souvent mise à profit pour la promotion du film. Dès lors, il est compréhensible que cette valeur ait un prix et puisse, dans certains cas, contribuer à élever le coût. Apparaître aux côtés de Denzel Washington, déjà « oscarisé », de surcroît dans un film de Tony Scott, Man on Fire (2004), parut intéressant à Puma, Coca-Cola, Mercedes, Motorola, Casio, Chevrolet, Tabasco et Brother notamment.

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On trouve également parfois des placements dans de petites productions indépendantes. Le nettoyant Windex1 de SC Johnson est un élément presque central de la comédie Mariage à la grecque (My Big Fat Greek Wedding, 2002) de Joel Zwick. Mais naturellement, mêmes si certaines d’entre elles connaissent des succès internationaux importants, les prétentions financières initiales des producteurs ne bénéficient pas des mêmes arguments qu’une très grosse production internationale. Après le succès du premier film, SpiderMan 2 (de Sam Raimi, 2004) était quasi assuré d’un bon accueil du L’échange marchandise public. Résultat : Bloomingdale’s, Dans la majorité des cas, la contreBurger King, Nike, Rolaids, partie du placement n’est pas

1. La marque et le produit sont vus et cités à plusieurs reprises dans le film, tant l’un et l’autre semblent indispensables au père de la mariée. Le coût de production de ce film ne dépassait pas 5 millions de dollars et en faisait une petite production sans prétention. Pourtant, les recettes domestiques furent de 241,438 millions de dollars, complétées par 127,305 millions de dollars à l’international, soit 368,743 millions de dollars au total (source Box Office Mojo LLC, au 1er février 2006), en faisant l’un des plus gros hits de l’année 2002. Pour une analyse sémiotique du placement, voir la communication de Charles Leech et Kevin September (2004), Semiotic and narrative congruence – Leveraging consumer insights through product placement, Esomar Consumer Insight Conference, Vienne, avril 2004.

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zones d’un écran de cinéma n’ont pas a priori le même potentiel d’impact. Si le placement a lieu dans une scène de forte intensité, de même que si le nom de la marque se rapproche du centre de l’écran, le coût peut subir une prime d’emplacement. Dans Sideways (2004) d’Alexander Payne, le vin est un élément central du scénario et les séances de dégustation sont souvent l’occasion d’un plan rapproché central sur le breuvage.

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monétaire. Il convient alors pour l’entreprise de définir le critère de coût à retenir : prix de cession intermédiaire, prix du marché, coût de transfert, coût reconstitué…, pour déterminer le prix de revient du placement. BMW n’a pas payé pour le placement d’automobiles Mini dans le film Braquage à l’italienne (The Italian Job, 2003) de F. Gary Gray, mais a fourni en revanche 32 véhicules avec les spécificités requises par la production1, alors que General Motors a notamment approvisionné le plateau de tournage de The Matrix Reloaded (2003) d’Andy Wachowski et Larry Wachowski avec 24 véhicules prototypes de Cadillac CTS et d’Escalade EXP.

L’importance du placement

L’intégration dans le scénario

Par l’efficacité supérieure qu’elle est censée générer en termes d’impact, l’intégration d’un placement dans le scénario occasionne un surcoût par rapport à la simple apparition de la marque dans le décor d’une scène. Cas d’intégration, la journaliste Polly Perkins interprétée par l’actrice Gwyneth Paltrow utilise un appareil photographique Leica dans Capitaine Sky et le monde de demain (Sky Captain and the World of Tomorrow, 2004) de Kerry Conran.

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Plus le placement prend d’espace à l’écran (cas de plans rapprochés par exemple), plus le temps passé à l’écran est long et plus le nombre de scènes où il apparaît sont nombreuses, plus le coût peut être élevé. Dans Minority Report (2002) de Steven Spielberg, l’acteur Tom Cruise lutte contre le temps qui s’écoule et contrôle régulièrement sa montre Bulgari, toujours vue en Le contact avec les acteurs plein écran.

principaux

L’intégration peut aboutir à une utilisation de la part de l’un des Comme pour un magazine, toutes acteurs principaux. Ce contact les scènes d’un film et toutes les offre souvent l’opportunité d’un

1. Scott Donaton (2004), Madison+Vine, Advertising Age McGraw-Hill, New York.

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La localisation du placement

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sera placé. Sauf erreur, seule la marque Ford est réellement identifiable dans La Planète des Singes (Planet of the Apes, 2001) de Tim Burton. Alors que dans Sin City (2005) de Robert Rodriguez et Frank Miller, les placements automobiles subissent une rude concurrence : Cadillac, Porsche, Mercedes, Lincoln, Chevrolet, Chrysler, Ford, Jaguar et Ferrari sont notamment présentes à l’écran.

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témoignage (non dit le plus souvent) de l’acteur, et le placement est alors plus cher dans la plupart des cas, car auréolé de la caution implicite de l’acteur. Dans le film Rain Man (de Barry Levinson, 1998), le personnage de Raymond Babbitt, interprété par l’acteur Dustin Hoffman, refuse de prendre l’avion sauf s’il s’agit de la compagnie australienne Qantas, dont les avions ne s’écrasent jamais ! (sic) Dans certains cas, ce témoignage peut être assorti d’une rémunération spécifique de l’acteur, surtout si son image est destinée à être utilisée a posteriori. Par exemple, dans Attraction animale (Someone Like You, 2001) de Tony Goldwyn, l’actrice Ashley Judd se limite à manger de la crème glacée Ben & Jerry’s à l’écran. Mais dans un autre cas, Pierce Brosnan a porté une montre Omega dans James Bond, et la marque suisse a utilisé l’acteur en parallèle pour sa communication publicitaire. En l’occurrence, un contrat parallèle spécifique se justifie.

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Les placements qui bénéficient d’une scène qui est reprise dans un film teaser ou dans l’une des bandes-annonces utilisées pour la promotion du film, de même que les marques reprises sur le site officiel du film, peuvent générer un prix plus élevé. Avant la sortie en salle du film, Coca-Cola était présente dès la bande-annonce de Millions (2004) de Danny Boyle.

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L’exclusivité pour la marque

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Les placements récurrents

Comme pour d’autres media publicitaires, un trop grand nombre de placements risque de parasiter l’attention du spectateur. Moins le film comportera de placements différents, plus le coût pourra se trouver majoré. Le surcoût est également possible si la marque peut s’assurer qu’aucun concurrent ne

Le type de distribution Plus le nombre de salles prévues pour la sortie du film est important et plus le nombre envisagé de pays d’exploitation est élevé, plus le placement pourra être sujet à surcoût compte tenu de l’audience potentielle plus large à laquelle on le destine. King Kong (Peter Jackson, 2005) a ainsi bénéficié d’un budget de production de 207 millions de dollars et a été présenté dans 3 627 salles rien qu’aux États-Unis lors de

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croisée (impliquant d’autres partenaires comme la chaîne Lifetime ou le fleuriste à distance 1800Flowers), lors de la sortie en salle, pour un budget estimé à 7 millions de dollars1. Des partenaires complémentaires comme MSNBC, iVillage et Drugstore.com participèrent à la communication d’accompagnement ainsi qu’aux jeux de tie-in organisés à cette occasion.

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sa sortie, qui fut par ailleurs mondiale. On imagine qu’avant le succès du film, une telle multiplication des opportunités de contacts avait de quoi ravir Nestlé, ostensiblement présent à l’écran (voir également, à l’annexe 2, le communiqué de presse de l’ensemble des partenariats du film).

Le contrat de placement

S’agit-il d’un contrat « sec », c’està-dire d’un placement contractuellement négocié contre paiement, ou un agent est-il missionné pour l’opération ? La rémunération de l’agent est en général fixée en pourcentage du contrat total. Mais elle varie (le plus souvent de quelques pour cent à plus de 30 %) suivant les missions qui lui sont confiées : identification des opportunités de placement, élaboration du contrat ad hoc, intervention en amont pour déterminer les modalités techniques, validation juridique, suivi de l’exécution lors du tournage, conseils au montage, contrôle des opérations de communication croisée lors de la sortie, durée du contrat… Le prix peut alors varier du simple au centuple, mais la prestation n’est plus du tout la même.

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Plus l’annonceur placé accepte d’organiser et de financer des opérations de relations publiques, des actions de communication événementielle, des opérations de merchandising et de publicité sur le lieu de vente, et dans certains cas de cofinancer la campagne publicitaire de lancement du film, plus le coût spécifique du placement sera réduit, voire nul. À l’origine, le scénario du film La Main au collier (Must Love Dogs, 2005) de Gary David Goldberg mentionnait un site Internet de rencontre en ligne de manière générique. Il fut modifié pour intégrer le plus naturellement possible le site perfectmatch.com, qui est au centre de la rencontre entre John Cusack et Diane Lane. Mais ce placement ne donna lieu à aucun paiement. PerfectMatch fournit les services techniques nécessaires au film et organisa une promotion

1. T. L. Stanley (2005), Must Love Dogs becomes product placement Bonanza, Madison+Vine du 13 juillet.

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La communication d’accompagnement

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Ces principaux facteurs constituent donc autant de variables d’une équation complexe, dont la résolution peut éventuellement donner une « idée » du prix d’un placement. Une idée seulement, car ne sont pas considérés ici les nombreux facteurs subjectifs ou intuitu personae qui peuvent également intervenir, tels que le fait que le metteur en scène aime la marque ou le produit, que le producteur entretienne une relation personnelle avec l’un des responsables de la marque, que la marque soit indirectement liée au studio de production… autant de facteurs susceptibles de diminuer le prix. Et l’on comprend alors aisément qu’avancer un prix standard n’a réellement plus aucun sens. Toutefois, dans l’immense majorité des cas, proportionnellement en termes d’impact brut potentiel (nombre d’individus touchés), le coût d’un placement reste très inférieur au référentiel systématiquement pris en considération : le spot télévisé de 30 secondes. Car audelà d’une durée d’exploitation en salle chaque jour plus limitée, l’un des atouts majeurs du placement de produits au cinéma réside dans la démultiplication extraordinaire de son impact potentiel1. À supposer qu’un film totalise près de 3 millions d’entrée en France (ce qui constitue un exemple de réussite), son succès en salle séduira généralement un grand nombre de spectateurs sur les chaînes payantes, puis en vidéo sur support ou à la demande, puis lors de son passage sur les chaînes généralistes, puis à l’occasion de rediffusions. Au final, ce sont plusieurs dizaines de millions de téléspectateurs qui auront vu le film (au moins une fois). On perçoit alors aisément ce que peut être la même démultiplication avec un film américain à succès et une base de quelques dizaines de millions de spectateurs au départ, associée à une exploitation internationale à grande échelle… Et ce, pendant de nombreuses années. Il est certain que si l’on avait alors la possibilité de rapporter précisément le coût total du placement au nombre de personnes y ayant été exposées, la rentabilité brute du vecteur ne ferait plus aucun doute. Bien sûr, tous les films ne sont pas des succès et le 1 Emma Johnstone et Christopher A. Dodd (2000), Placements as mediators of brand salience within UK cinema audience, Journal of Marketing Communications, vol. 6, p. 141-158 ; Joël Brée (1996), Le placement de produits dans les films : une communication originale, Décisions Marketing, 8, mai-août, p. 65-74 ; Allyson L. Stewart-Allen (1999), Product placement helps sell brand, Marketing News, vol. 3, 8, du 15 février, p. 8. Sur la durée d’exploitation en salle, voir Jean-Jacques Montel (1990), Le cycle de vie des films au cinéma, Actes du 6e Congrès de l’Association Française du Marketing, La Baule, 10-11 mai, p. 585-609.

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ratio de rentabilité n’est pas toujours aussi élevé. En revanche, plusieurs études conduites en amont de ce livre démontrent que la perception des marques placées augmente dès la seconde exposition (si l’on regarde par exemple le film en DVD après l’avoir vu en salle). Cela peut s’expliquer par le fait que le spectateur connaît déjà le film, par conséquent l’intrigue du scénario absorbe moins son attention, et il est alors en mesure de porter davantage cette même attention sur divers éléments tels que les accessoires, incluant notamment les placements de produits.

Une influence possible du comportement d’achat

1 Coeli Carr (2003), Cue the Stapler!, Time Magazine du 11 août. 2 Le film bénéficia d’un budget de production très réduit : 16 millions de dollars. Ce fut proportionnellement un succès aux États-Unis, où le film rapporta 71,503 millions de dollars (+37,831 millions de dollars à l’international), soit 109,334 millions de dollars au total – source Box Office Mojo LLC, au 1er février 2006. 3 Adam Sauer (2004), Brandchannel’s 2004 product placement awards, Brandchannel Newletter du 21 février.

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Pour le film de Stephen Frears Loin de chez eux (Dirty Pretty Things, 2002), le décorateur avait acheté une horloge murale Staples dans un marché aux puces de Londres, sur les instructions du chef décorateur, Hugo Luczyc-Wyhowski. L’objectif était de contribuer au style américain d’une pièce 1 . Pas de contrat de placement. Simplement un accessoire destiné à orienter l’imagination des spectateurs. Quelques mois plus tard, l’horloge, vendue 8,98 dollars, devenait l’un des produits les plus vendus chez Staples. Après la sortie en salle du film d’Alexander Payne, Sideways2 (2004), dans lequel deux hommes qui se trouvent à un carrefour de leur vie partent faire un voyage dans la vallée vinicole de Santa Ynez en Californie, le trafic augmenta de près de 30 % dans le restaurant The Hitching Post qui apparaît dans le film, entraînant un accroissement général du tourisme en Californie. Plus important, les ventes de pinot noir bondirent de 22 % sur le marché américain sur les seuls mois de décembre et janvier3 (le film étant sorti en salle le 22 octobre). Quant à la marque de pinot noir Blackstone, elle dut faire face à une augmentation de ses ventes de près de 150 % ! Bien entendu, un cas n’a jamais permis de construire une théorie, et certaines études menées par le cabinet Find/SVP en 2005 tendaient à

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montrer une moindre efficacité, en termes d’influence du comportement d’achat, du branded entertainment en général comparé à la publicité télévisée classique1. Mais si l’exception ne fait pas la règle, il est aujourd’hui assez facile, en s’appuyant sur les nombreux cas de placements réussis, de convaincre un annonceur quant à leur considérable influence potentielle sur le comportement d’achat d’une partie du public. Les ventes de caramels Milk Duds ont bondi de manière inattendue après que Marlon Brando en a offerts à l’acteur George C. Scott dans La Formule (The Formula, 1980) de John Avildsen2. Les ventes d’autres bonbons, Reese’s Pieces cette fois, auraient progressé de plus de 65 % après que l’acteur Henry Thomas s’en est servi pour attirer E.T. dans le film de Steven Spielberg E.T. l’Extra-terrestre (E.T. The Extra-Terrestrial, 1982) 3 . La marque de lunettes Ray-Ban aurait éprouvé des difficultés à suivre la demande, suite à une hausse soudaine de 50 % de ses ventes, l’année suivant la sortie du film de Paul Brickman, Risky Business (1983), dans lequel l’acteur Tom Cruise arbore le modèle classique Wayfarer4. On n’a jamais vendu autant de bérets aux femmes américaines qu’à la fin des années 1960, après la sortie du film d’Arthur Penn, Bonnie & Clyde (1967), où l’actrice Faye Dunaway arbore fièrement ledit béret tout au long du film. En 1995, après l’apparition de l’un de ses modèles au poignet de Pierce Brosnan dans GoldenEye, de Martin Campbell, Omega aurait enregistré une 1 Wayne Friedman (2005), Study finds ads more persuasive than product placement, MediaPost du 22 août. Il importe toutefois d’observer que l’étude portait sur un échantillon de 1 000 personnes interrogées à ce sujet. Il s’agissait donc d’un processus déclaratif quant au comportement, avec toutes les limites que cela comporte. D’autres études inciteraient à penser que les intentions d’achat à court terme pourraient être stimulées plus efficacement qu’avec la publicité. Voir notamment la communication de Terry Daugherty et Harsha Gangadharbatla (2005), A comparison of consumers’ responses to traditional advertising and product placement strategies: implications for advertisers, AMA Winter Educators’ Conference, San Antonio, TX, 11-14 février. 2 Janet Maslin (2005), Plugging products in movies as an applied art, The New York Times du 15 novembre. 3 Mary-Lou Galician et Peter G. Bourdeau (2004), The evolution of product placements in Hollywood Cinema: Embedding high-involvement « heroic » brand images, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 15-36. Voir également Dale Buss (1998), A product-placement hall of fame, BusinessWeek du 11 juin et Daniel Rosen (1990), Bigtime plugs on small-company budget, Sales and Marketing Management, vol. 142, décembre, p. 48-55. 4 Abram Sauer (2005), Product placement: Making the most of a close-up, Brandchannel Newsletter du 26 septembre. Publié également par BusinessWeek dans son numéro du 29 septembre 2005.

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1 Allyson L. Stewart-Allen (1999), Product placement helps sell brand, Marketing News, vol. 3, 8, 15 février, p. 8. 2 Alors que ni la bouteille ni son étiquette n’étaient clairement vues à l’écran. Le choix de Red Stripe était parfaitement cohérent. La bière est brassée à la Jamaïque et la scène se déroulait dans les îles Caïman. Voir également Norm Marshall et Dean Ayers (1998), Product placement worth more than its weight, Brandweek, vol. 39, 6, 9 février, p. 1617 ; et Alan Mitchell (1996), The power of a plug, Management Today du mois de février. 3 Luc-André Cormier (2005), Mesurer l’impact du placement de produit, Bulletin de l’Association Canadienne des Annonceurs, mai-juin, p. 5. 4 Le jouet avait été choisi par le réalisateur simplement parce qu’il lui rappelait ceux de son enfance. Les ventes résiduelles le conduisaient petit à petit vers une sortie du marché, jusqu’au rajeunissement brutal suscité par le placement dans le film. Un autre jouet placé dans Toy Story (1995), Mr. Potatoe, a vu ses ventes augmenter de près de 800 %. Quant au Slinky, jouet à la forme d’un gros ressort souple inventé en 1943 par Richard James – dans un contexte militaire –, il avait disparu du marché depuis plusieurs années, mais fut relancé sous la pression de la demande des consommateurs ayant vu le film. À noter que la même année que celle de la sortie de Toy Story, le Slinky était également l’objet d’un placement dans le film Ace Ventura en Afrique (Ace Ventura: When Nature Calls), de Steve Oedekerk. 5 Coeli Carr (2003), Cue the Stapler!, Time Magazine du 11 août.

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augmentation de 40 % de ses ventes de montres1. En 1993, les ventes de bière Red Stripe ont doublé quasi instantanément après la sortie du film de Sydney Pollack, La firme (The Firm), dans lequel l’acteur Gene Hackman demande à Tom Cruise de lui donner une bouteille de la marque 2. En 2005, Staples a participé à l’émission The Apprentice (avec Donald Trump) sur NBC, par le biais d’un nouveau système de rangement rotatif pour le bureau. En moins de 15 minutes, plus de 100 exemplaires étaient vendus, et en moins de trois jours, la liste des commandes par courrier électr onique compor tait plus de 10 000 noms3. Le record de progression revient sans doute au jouet Etch-A-Sketch, dont les ventes ont augmenté de plus de 4 000 % après une apparition gratuite dans le film d’animation de John Lasseter, Toy Story (1995)4 ! L’influence d’un placement est parfois générée spontanément sans l’aide de la marque et pour des produits dont on aurait a priori jamais imaginé ne serait-ce que l’intérêt d’une étude marketing de faisabilité ! En 1999, Edward McAvoy était chef décorateur sur le tournage du film de Mike Judge, Office Space, avec Ron Livingston et Jennifer Aniston dans les rôles principaux. De nombreuses scènes se déroulant dans des bureaux, de multiples accessoires et fournitures de bureau étaient nécessaires. Le scénario spécifiait que l’un des personnages, Milton, s’attachait profondément à son agrafeuse5. Dans le but de la rendre un

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Modèle Seamaster 300M série limitée 007. On remarquera le logo officiel 007 repris sur l’ensemble du cadran. Reproduit avec l’aimable autorisation de Omega France.

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peu plus originale, le chef décorateur eut l’idée de la choisir de couleur rouge pompier. Mais après avoir fait quelques recherches et appelé la marque Swingline, il s’est avéré qu’aucune agrafeuse ne répondait à ses exigences. Le chef décorateur obtint alors auprès de Swingline l’autori-

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sation de peindre l’un de leurs modèles. À la sortie du film, plusieurs clients demandèrent une agrafeuse rouge, que Swingline ne fabriquait pas. La demande fut telle que Bruce Neapole, président de Swingline, prit la décision de produire un modèle de couleur rouge pompier. Le modèle Rio Red Stapler fait à présent partie intégrante du catalogue et a déjà même bénéficié d’éditions « collector ». Sans parler du cas des forums sur Internet, voire des communautés virtuelles qui, depuis la sortie du film, se sont formés autour d’une simple… agrafeuse. Sur le principe classique de l’identification et du désir de ressembler à telle ou telle star, une partie (parfois très importante) du public est souvent prompte à vouloir posséder les mêmes accessoires, à s’habiller de la même manière ou à consommer les mêmes produits que la star en question. En 2002, le designer de bijoux Mia & Lizzie fut assailli de demandes pour un collier représentant un fer à cheval avec des diamants, simplement parce que l’actrice Sarah Jessica Parker en avait porté un dans un épisode de la quatrième saison de la série Sex and the City.

En 2005, ayant perçu l’impact potentiel d’un placement, Asics mit en place des opérations de communication croisée (publicité, site Internet, relais promotionnels…), lors de la sortie du film de Karyn Kusama, Æon Flux, dans lequel l’actrice principale Charlize Theron portait le modèle Fencing LA. Un site Internet est le relais idéal pour un placement1. Il peut être mis en place avant la sortie du film pour accueillir le trafic d’internautes qui ont vu la bande-annonce sur un autre site. Il permet d’informer les visiteurs du site de la marque sur ce placement : leur esprit informé le percevra alors plus facilement lorsqu’ils iront voir le film. Il permet également d’organiser des opérations promotionnelles en lien avec la sortie du film. Et le plus important est qu’il représente non seulement un espace de communication accessible à faible coût, quels que soient le moment et le lieu de 1 Fred S. Zufryden (2000), New Film Website Promotion and Box-Office Performance, Journal of Advertising Research, vol. 40, 2, p. 55-64. Voir également Ray LeMaistre (1999), What’s in a name?, Communications International, vol. 26, 12, p. 40-44.

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Amplifier l’effet et traquer l’impact du placement sur Internet

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la connexion, mais surtout un espace de communication qui est sous le plein et entier contrôle de la marque.

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Exemple du partenariat de la marque du groupe DaimlerChrysler avec le film Sahara. Source : Jeep®, 2005. Reproduit avec l’aimable autorisation de DaimlerChrysler.

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Internet n’est pas seulement un puissant relais potentiel. Les forums qu’il abrite offrent aux annonceurs l’opportunité exceptionnelle d’appréhender l’impact du placement, notamment lorsque le produit placé n’est pas nécessairement facile à identifier. Le cas des marques de paires de lunettes est très caractéristique ici. En effet, hormis un plan très serré sur un nom ou un logo, il est souvent impossible de reconnaître la marque de fabrique. Or, comme tous les accessoires portés par une star, les lunettes font souvent l’objet de recherches avides et rapi-

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1 Persol PO 2679S dans Lord of War ; Oakley modèle X-Metals dans Mission: Impossible II ; Ray-Ban modèle Predator II dans Men in Black II ; Ray-Ban Predator Olympia Gunmetal pour Ben Affleck dans Daredevil ; Oliver Peoples série « Nitro », édition limitée « shooting yellow » dans Mr. & Mrs. Smith (Angelina Jolie porte également des RayBan modèle 3025 dans la scène du désert) ; Arnette modèle AN3016 dans Fantastic 4 ; Scott modèle grand froid anti-buée dans Antartica, prisonniers du froid ; Ray-Ban modèle Aviator pour Penelope Cruz, Ray-Ban modèle Orbs Titanium Classic pour Matthew McConaughey et Ray-Ban modèle Predator Shot Extreme pour Steve Zahn dans Sahara.

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des de la part de fans dès la sortie du film. En parcourant divers forums de discussion partout sur la toile, il est impressionnant de découvrir le nombre de questions posées sur le réseau immédiatement après la sortie d’un film, pour savoir tantôt quelle est la marque, tantôt quel est le modèle, tantôt où se le procurer. Pour la marque placée, le suivi de ces échanges permet d’obtenir quelques indications sur l’intérêt du placement et l’impact qu’il a pu avoir. Alors quid de la paire de lunettes protégeant Nicolas Cage dans Lord of War (2005) d’Andrew Niccol ; de la paire très sophistiquée portée par l’agent Ethan Hunt, interprété par Tom Cruise, dans Mission: Impossible II (John Woo 2000) ; des lunettes utilisées par Will Smith et Tommy Lee Jones dans Men in Black II (2002) de Barry Sonnenfeld ; des lunettes du super-héros aveugle interprété par Ben Affleck dans Daredevil (2003) de Mark Steven Johnson ; des fameuses lunettes à verres jaunes de Brad Pitt et Angelina Jolie dans Mr. & Mrs. Smith (2005) de Doug Liman ; de la paire « brûlante » de l’acteur Chris Evans interprétant Johnny Storm dans Les 4 Fantastiques (Fantastic 4, 2005) de Tim Story ; de la paire de lunettes protectrices de Paul Walker dans Antartica, prisonniers du froid (Eight Below, 2006) de Frank Marshall ; ou encore des différents modèles portés par Matthew McConaughey, Penélope Cruz et Steve Zahn dans Sahara (2005) de Breck Eisner1 ? La plupart des « grandes » marques disposent (ou en tout cas devraient disposer) aujourd’hui de fonctionnalités internes ou externes qui leur permettent de suivre ce que l’on peut dire sur elles et sur leurs produits. L’objectif est de lutter au maximum contre la communication parasitaire dont elles font naturellement l’objet. Par ailleurs, les forums de discussion ont une portée quasi universelle bien trop importante pour ne pas suivre avec la plus grande attention les opinions qui y sont échangées. S’il est rarement possible aux marques d’agir directement sur les sites contestataires, elles peuvent en revanche infiltrer ces

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forums pour y recueillir les informations et parfois y diffuser intelligemment des contre-messages, tel un sous-marin larguant des contremesures pour échapper à une torpille qui approche. Gare toutefois à ne pas se faire démasquer ! Mais cette démarche est aujourd’hui nécessaire car certains placements jugés un peu trop commerciaux peuvent parfois faire l’objet de critiques acerbes, notamment sur les sites dédiés au cinéma et à ses fans. Des critiques qui peuvent non seulement porter préjudice au film, mais aussi parfois faire perdre plusieurs points d’image à la marque placée. Cependant, un tel suivi sur le réseau des réseaux peut également servir à identifier un impact positif du placement. Suivant le bon vieux principe de l’identification à la star, certains spectateurs partent très vite à la recherche de produits (accessoires, vêtements ou autres) vus dans un film, a fortiori si ces derniers paraissaient originaux. Le cas des chaussures est révélateur, car c’est un bien en général accessible, partie intégrante d’une tenue vestimentaire, donc du statut. Certains consommateurs peuvent alors chercher à les posséder pour ressembler à la star, faire comme elle ou avoir l’illusion de marcher dans ses pas. À la sortie du film de Quentin Tarantino Kill Bill Vol. 1, en 2003, la demande des consommateurs, qui avaient vu dans le film les chaussures de taï chi jaunes et noires Onitsuka Tigers, incita fortement le fabricant Asics à soutenir leur production. Le suivi des échanges sur les forums de discussion du Net peut aussi permettre d’évaluer le réel potentiel d’une telle demande, afin de distinguer l’effet de mode de la réelle tendance. À ce propos, on peut citer le cas original du film de Wes Anderson et Noah Baumbach, The Life Aquatic with Steve Zissou (2004). Dans l’une des scènes, l’acteur principal Bill Murray vante les mérites d’un modèle de chaussures dont les trois bandes latérales permettent à elles seules d’identifier aisément le fabricant Adidas. Mais dans ce cas précis, le modèle n’existait pas. Il s’agissait en fait d’un « maquillage » du modèle Adidas ROM Classics de 1959 (relancé en 1979) pour lequel le fabricant de chaussures avait donné son accord au réalisateur1. Bien que sollicité, Adidas indiqua qu’il n’envisageait pas 1 Dans un précédent film, La famille Tenenbaum (The Royal Tenenbaums, 2001), Wes Anderson avait déjà noué des liens avec la marque, en habillant de survêtements Adidas rouges trois de ses personnages, dont l’acteur Ben Stiller, pour la plupart de leurs apparitions à l’écran.

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de relancer le modèle, a fortiori sous l’aspect proposé dans le film. Mais quelques semaines plus tard, différents forums Internet échangeaient astuces et conseils pour transformer un modèle existant de ROM Classics en « modèle Steve Zissou »1 !

Des possibilités de communication croisée (tie-in)

1 S. Wloszczyna (2005), Steve Zissou’s cool shoes prove tough to fill, USAToday du 13 janvier. 2 Charles A. Lubbers et William J. Adams (2001), Promotional strategies utilized by the film industry: Theatrical movies as product, Journal of Promotion Management, vol. 6, 1/ 2, p. 161-180. 3 Ibid., vol. 10, 1/2, p. 55-63.

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La majorité des grosses productions cinématographiques dispose aujourd’hui d’un budget marketing équivalent ou souvent supérieur à celui consacré à la seule production2. Les opérations de promotion croisée (tie-ins) reposent sur des contrats permettant à un annonceur de faire référence au film dans lequel sa marque ou son produit sont éventuellement placés. Il peut s’agir de produits spécifiques en lien avec le film et commercialisés par la marque : par exemple, Mattel qui fabrique une série spéciale Barbie ressemblant à l’actrice Reese Witherspoon, d’après le film La Blonde contre-attaque (Legally blonde 2, 2002) de Charles Herman-Wurmfeld, ou une série limitée de 10 007 montres Omega Seamaster qui rappellent l’association de l’horloger avec les aventures de James Bond. Ces opérations peuvent prendre l’apparence de menus spéciaux pour enfants assortis de jouets tirés du film ou de ses personnages, chez Burger King ou McDonald’s. Il s’agit surtout d’actions publicitaires croisées. De telles opérations contribuent également à compenser l’augmentation relative des budgets de production cinématographique 3. Le studio est assuré d’une participation, voire d’une prise en charge totale du budget marketing du film (opérations de relations presse, campagne de lancement, relance promotionnelle, animations spécifiques…). Quant à l’annonceur, il peut alors prolonger l’effet du placement en dehors du film, et même parfois permettre une identification qui aurait pu passer inaperçue. Dans Meurs un autre jour (Die Another Day, 2002) de Lee Tamahori, difficile de savoir quelle part revient aux cosmétiques

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Publicité pour la Chrysler 300C à l’occasion de la sortie du film Firewall (2006) de Richard Loncraine. Reproduite avec l’aimable autorisation de DaimlerChrysler.

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Revlon dans la beauté de Halle Berry ; mais c’est un cas typique de placement furtif, révélé par l’opération de tie-in. Pour le studio cinématographique, l’avantage complémentaire réside dans le fait que ces publicités de la marque placée vont mention-

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1 Scott Robert Olson (2004), The extension of synergy: Product placement through theming and environmental simulacra, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 65-87. Voir également Ronald Grover (2002), The trouble with Tie-ins, BusinessWeek du 3 juin. 2 Pour l’anecdote, les cigares fumés par Paul Muni dans Scarface n’étaient pas du tout de la marque Owl. Mais à l’époque, les vigies du consumérisme et de la déontologie publicitaire étaient encore peu nombreuses…

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ner le titre du film et donc contribuer à sa campagne promotionnelle de lancement. Lorsque la boisson Dr Pepper communique en annonçant la sortie du film Spider-Man 2 (2004) de Sam Raimi, c’est autant de relais pour le film. Mieux encore, à l’occasion de la sortie de XMen 2 (X2, 2003) de Bryan Singer, la marque, qui était également partenaire placeur et tie-in partner, avait édité une série spéciale de cannettes de soda reprenant l’image des personnages du film. Parfaitement orchestrée, cette synergie peut aisément aider à démultiplier l’impact de la communication du film et de celle de la marque1. Dans le long-métrage Garfield (2004) de Peter Hewitt, le célèbre slogan de la campagne collective sur le lait aux États-Unis, « Got Milk? », est prononcé par le chat Garfield dans les premières minutes du film. Le personnage a été réutilisé après la sortie du film, pour la campagne publicitaire. La démarche peut concerner plusieurs marques en parallèle. L’annexe 2 présente le communiqué de presse d’Universal Studios qui annonce l’ensemble des partenariats du film King Kong (2005) de Peter Jackson. C’est un exemple d’assemblage cohérent de marques partenaires à différents niveaux, assorti d’une orchestration pertinente de l’ensemble, qui accompagne la sortie du film en salle. La technique n’est pas récente. Dès les premiers temps du cinéma, un grand nombre de marques ont sollicité ses stars pour leur publicité. En 1932, Paul Muni interprétait Scarface devant la caméra d’Howard Hawks. United Artists signa un contrat de tie-in pour 250 000 dollars avec la marque de cigares Owl, pour lui permettre d’appuyer sa publicité sur le fait que l’acteur principal de Scarface fumait des cigares de la marque2. À l’époque, le tie-in implicite était presque automatique. Les stars « appartenaient » aux studios. Leur utilisation publicitaire devait donc passer par l’autorisation de ces mêmes studios. La quasi-totalité des publicités fondées sur le testimonial pendant la première moitié du XXe siècle mentionnaient alors systématiquement le dernier film de la star présente dans la publicité, ainsi que le studio de production. L’indépendance progressive des stars, désormais maîtresses de leur

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destinée et de leurs choix publicitaires, a fait disparaître cette pratique automatique. En revanche, les possibilités de placements combinés avec des opérations de tie-in sont de plus en plus étudiées très amont. En 1987, pour le film Baby Boom de Charles Shyer, dans lequel la maternité tient un rôle important, Kimberly-Clark avait étudié bien en amont, en plus du placement de ses couches Huggies, la possibilité d’organiser une opération spéciale de couponnage et un jeu concours au moment de la sortie du film. Il importe également, si possible, de prévoir l’opération dans le contrat de la star, afin de permettre son apparition dans les publicités (notamment sur le lieu de vente, les PLV). La PLV (publicité sur le lieu de vente) chez les opticiens référençant la marque Ray-Ban, placée dans Sahara (Breck Eisner, 2005), n’aurait pas eu le même impact en magasin sans les photos des trois acteurs principaux du film. On observera que la marque prit également soin de choisir une photographie des acteurs portant une paire de lunettes. Le détail semble évident… En 2005 pourtant, la marque de montres Hamilton a monté une campagne tie-in de ce type à l’occasion de la sortie du film Bleu d’enfer (Into the Blue) de John Stockwell. Le film se déroulant aux Bahamas, en partie sur la mer, le visuel montrait l’ensemble des acteurs principaux sur un même plan, en tenue de plongée, bras nus. Seul petit inconvénient, aucun d’entre eux ne portait alors de montre… ! En 1987, l’actrice Daryl Hannah a découvert, en regardant la télévision, que certaines scènes du film Roxanne de Fred Schepisi, dont elle était l’interprète principale avec l’acteur Steve Martin, avaient été insérées dans un spot publicitaire pour Diet Coke, sans son autorisation. L’actrice s’est offusquée à juste titre : son public aurait pu penser qu’elle cautionnait le produit, alors que l’on ne lui avait jamais demandé son avis ni sa permission. Le studio de production Columbia Pictures a présenté ses excuses et est convenu d’un règlement à l’amiable avec l’actrice1. Celles qu’il est convenu d’appeler les « grandes » stars (« A-listed ») sont aujourd’hui généralement réticentes à associer leur image à une 1 Pour information, le studio Columbia Pictures, créé en 1920, a été racheté par la société Coca-Cola en 1982 (avant d’être revendu au groupe Sony en 1989). Bien sûr, la démarche aurait dû être validée auprès de l’actrice, mais on peut comprendre, dans ce cas, que des synergies aient pu être envisagées spontanément. Voir notamment Ronald Alsop (1988), Consumer products become movie stars – marketers gain as film makers try to cut costs, The Wall Street Journal du 29 février.

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1 Jean Halliday (2005), John Travolta’s product placement fever, Advertising Age du 21 février. 2 Le temps imposé était de 5 secondes, pour répondre à l’objectif de Cadillac : pouvoir passer de 0 à 60 miles à l’heure en 5 secondes. Le site Internet reçut 2 648 films, et le film gagnant fut inséré dans un 30 secondes diffusé à l’occasion de la cérémonie des Grammy Awards. Voir notamment Kris Oser (2005), Five-second online films for Cadillac, Madison+Vine du 13 juillet.

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opération promotionnelle croisée, craignant que cela puisse les dévaloriser 1 . Pourtant, lorsque cela est possible, tous les professionnels interrogés confirment l’intérêt de l’association, tant pour le film que pour la marque. En 2005, l’acteur John Travolta joua pleinement le jeu à l’occasion de la sortie du film Be Cool de F. Gary Gray, dans lequel les automobiles Cadillac disposaient d’un placement de choix. Il accepta de participer à la campagne qui organisait un jeu concours parallèlement à la sortie du film. L’exemple est presque un cas d’école de parfaite symbiose. En premier lieu, John Travolta participa aux minifilms de présentation du concours, en se présentant comme Chili Palmer, son personnage dans Be Cool – des mentions du film étaient également insérées dans les mini-films. En second lieu, le concours consistait pour les participants à concevoir un mini-film de 5 secondes en ligne, et le réalisateur F. Gary Gray participait au jury des évaluateurs2. Mais si les opérations de tie-in complètent les placements, certaines ne font pas nécessairement suite à un placement de produits ou de marques dans le long-métrage. Les franchises dont le succès est souvent « programmé » n’ont aucune difficulté à séduire des partenaires. Pour le retour de Superman (dont la franchise est née en 1938) sur les grands écrans dans Superman Returns (2006) de Bryan Singer, Warner Bros. a bénéficié du soutien de Burger King, PepsiCo Inc. (avec PepsiCola, Mountain Dew, Aquafina et Sierra Mist plus particulièrement), Perfectmatch.com, Quaker State et Duracell notamment, pour accompagner la sortie du film. Cas original et novateur, en 2006, la filiale Starbucks Entertainment des cafés Starbucks annonça la signature d’un partenariat avec Lionsgate pour le lancement aux États-Unis du film Akeelah and the Bee de Doug Atchison. Ce type de partenariat est original car, en contrepartie de la promotion du film dans ses quelque 5 500 points de vente selon différentes modalités (affiches, animations, promotion sur le réseau WiFi, programme radio satellitaire, premières

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privées…), Starbucks avait négocié un pourcentage sur les profits réalisés par son exploitation en salle et en DVD, et sur ceux de la vente du CD de la bande originale1. Mais parfois, ces opérations promotionnelles sans placements préalables tiennent au fait que le placement est tout simplement impossible. Les restaurants Burger King et les confiseries M&M’s signèrent par exemple un contrat de ce type avec Star Wars Episode III La Revanche des Sith (Revenge of the Sith, 2005) de George Lucas, alors que, bien entendu, même en regardant le film image par image, on ne trouve aucun fast-food de la chaîne sur Coruscant, et les maîtres Jedi sont assez peu renommés pour leur consommation régulière de M&M’s. Pas non plus de Minute Maid ou de Coca-Cola dégustés dans Harry Potter : pourtant, en 2001, le géant d’Atlanta signa un contrat d’exclusivité de 150 millions de dollars avec Warner Bros., afin de pouvoir utiliser des images du film sur ses packagings dans le cadre d’opérations promotionnelles. Des esprits grincheux s’élevèrent alors contre l’association d’un héros pour les enfants avec une boisson riche en sucre, et donc en calories. Un site Internet, www.saveharry.com, vit même le jour pour interpeller J. K. Rowling. Mais dans une interview donnée au Daily Mail, l’auteur des aventures du célèbre sorcier expliqua qu’elle était satisfaite de ce contrat dès lors que l’image de Harry n’était pas directement utilisée, et d’autant plus que ce contrat était assorti d’un financement de 18 millions de dollars de la part de Coca-Cola en faveur du programme éducatif Reading is Fundamental, encourageant la lecture chez les enfants2.

1 Starbucks Entertainment apparaissait d’ailleurs au générique, dans la bande-annonce et sur l’affiche du film, au même titre que les autres producteurs, Lionsgate et 2929 Entertainment. Voir également Gail Schiller (2006), Starbucks brews film deal, The Hollywood Reporter du 13 janvier. Ce n’était pas la première et unique avancée de Starbucks dans le monde du divertissement et du spectacle : la chaîne de café était également déjà engagée dans la production musicale. Elle avait notamment coproduit Genius Loves Company de Ray Charles. Voir Scott Galupo (2005), Starbucks sells « Genius » with the joe, The Washington Times du 11 février, et Stanley Holmes (2005), Strong Lattes, Sour Notes at Starbucks, BusinessWeek du 20 juin. 2 Olinka Koster (2001), Harry Potter and the not-so-wizard Coca-Cola wheeze, Daily Mail du 18 octobre. Voir également Mary-Lou Galician (2004), Harry Potter, CocaCola and the Center for Science in the Public Interest: An interview with Michael F. Jacobson, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 227-231. Concernant les limites du contrat, voir notamment Ronald Grover (2001), Harry Potter and the Marketer’s millstone, BusinessWeek du 15 octobre.

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Dans les cas de tie-in de ce type, c’est davantage la « marque » film qui est intégrée dans la communication des marques partenaires. Si les restaurants Burger King et les glaces Baskin-Robbins ne figuraient pas dans le dessin animé Spirit, l’Étalon des plaines (Spirit: Stallion of the Cimarron, 2002) de Kelly Asbury et Lorna Cook, ils participèrent à la campagne publicitaire de lancement et organisèrent des opérations promotionnelles liées au film. Il importe alors que l’opération de promotion coïncide bien avec la sortie du film et qu’elle soit si possible relayée par l’ensemble des vecteurs de communication de la marque partenaire – notamment, désormais, par son site Internet. La concordance promotion-sortie du film peut aisément devenir une source de problèmes logistiques et marketing. En effet, au moment où le contrat est signé, ses signataires ne maîtrisent pas les éventuels délais de réalisation et de production, ni une sortie repoussée – pour ne pas se retrouver en concurrence frontale avec le film d’un autre studio, ou

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Capture du site Internet américain de M&M’s. Opération promotionnelle à l’occasion de la sortie du film Star Wars Épisode III. © Mars Incorporated (2006), http:// us.mms.com/us/mpire/index.jsp. Reproduite avec l’aimable autorisation de Masterfoods France.

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simplement parce que le nombre de salles disponibles ne convient pas, ou encore parce que le film n’est pas jugé assez satisfaisant pour risquer le coût d’une sortie en salle. C’est parfois un atout pour la marque, qui peut alors prolonger son opération promotionnelle 1 . Mais dans l’immense majorité des cas, cela peut rapidement devenir catastrophique, si le délai s’éternise ou si le film est orienté directement vers une sortie vidéo. Pour illustrer ce type de problème, les experts citent souvent le film Bras de fer (Over the Top), réalisé en 1986 par Menahem Golan avec Sylvester Stallone. Dans ce film, l’eau de Cologne Brut de Fabergé bénéficiait d’un placement relativement important, et ce placement devait s’accompagner d’une grande opération de tie-in pour les fêtes de fin d’année, avec la sortie du film. Malheureusement, celle-ci fut reportée à février 1987. Enfin, les opérations de tie-in n’accompagnent pas nécessairement le film partout où il est exploité. Ne serait-ce que parce que l’annonceur placé n’est pas nécessairement présent partout dans le monde, ou parce que le coût d’une telle opération serait par trop excessif. Par exemple, la partie tie-in du contrat de partenariat signé entre les studios Warner Bros. et la chaîne de restauration rapide Burger King, pour le film de Raja Gosnell Scooby-Doo 2 – Les monstres se déchaînent (Scooby-Doo 2 : Monsters Unleashed, 2004), ne concernait que le territoire américain. Des opérations promotionnelles similaires ont alors pu être signées à l’international par Warner Bros. avec l’enseigne concurrente KFC sans qu’il y ait véritablement de risque de télescopage.

1 Todd Wasserman (2005), The metrix revolutions, The Hollywood Reporter du 27 septembre.

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Capture écran du site Internet américain de la marque Alienware, partenaire du film Æon Flux (2005). Reproduite avec l’aimable autorisation de Alienware Corporation.

Mesurer l’efficacité d’un placement

1 Samuel Turcotte est manager associé d’Internet Media (Sun Microsystems). Voir MaryLou Galician (2004), A rising independent filmmaker argues for product placement: An interview with Samuel A. Turcotte, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 223-226. Samuel Turcotte est également l’auteur d’une thèse de master sur le placement de produits qui est souvent citée : Gimme a Bud! The feature film product placement industry, thèse de master, 1995, université de l’État du Texas, Austin, TX, États-Unis.

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« Le placement de produits n’a pas pour objectif les ventes, il a pour objectif la notoriété de la marque », affirme l’expert Samuel Turcotte1. Pourtant, les annonceurs du XXIe siècle sont légitimement inquiets à propos de cette efficacité. En effet, qui pourrait prétendre identifier, par exemple, l’impact du personnage Popeye sur la consommation d’épinards dans

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le monde, depuis l’apparition du marin, le 17 janvier 1929, dans la bande dessinée Thimble Theatre d’Edgar C. Segar1 ? La seule certitude en matière de mesure de l’efficacité du placement de produits ou de marques est qu’il existe une forte et pressante demande de la part des annonceurs pour savoir si leur investissement est rentable. Toutefois, il n’existe pas à ce jour d’outil de mesure standard fiable et complet2. Et au regard des observations des experts interrogés pour ce livre, il est probable qu’il n’en existera jamais – ce qui n’est pas pour rassurer les annonceurs sur leurs investissements3 –, ne serait-ce que parce qu’en parlant d’efficacité du placement, les annonceurs n’évoquent pas toujours la même chose. Là où ils souhaiteraient au moins connaître le CPM (coût pour une audience de 1 000 spectateurs), les producteurs d’émissions ou de films recherchent un financement en amont le plus tôt possible. Et en réalité, tout dépend au départ de l’objectif assigné au placement. S’agit-il d’augmenter la notoriété de la marque, d’améliorer son image, de confirmer ou de modifier son positionnement, de faire connaître ses avancées en matière de recherche et développement, de lancer un nouveau produit, ou d’augmenter ses ventes ? Ce dernier point est naturellement le plus sensible. Certes, comme évoqué plus haut, des cas d’impacts manifestes sur les ventes existent. Mais ces cas emblématiques ne doivent pas laisser penser qu’il existe une « mécanique » simple permettant de s’assurer d’un tel effet. Certes, par rapport au cadre d’un simple film publicitaire, prisonnier d’un écran et en partie tributaire des autres films présents à l’écran, l’environnement dans lequel s’effectue le placement permet souvent une intensité contextuelle plus grande de la communi1 Ce n’est qu’en 1932 que le producteur Max Fleisher (Fleisher Studios en association avec Paramount Pictures), signa avec Hearst’s King Features Syndicate pour les droits d’adaptation de la bande dessinée au cinéma. Et c’est réellement dans le cadre de ces aventures en dessin animé que l’accent fut mis sur le pouvoir des épinards. Voir notamment Fred Grandinetti (2004), Popeye: An Illustrated Cultural History, Seconde edition, McFarland & Company, Jefferson, NC, États-Unis. 2 Jim Edwards (2005), The Tracker: Will product placement get its own dot-comeuppance?, Brandweek du 25 juillet ; Dan Glaister (2005), US networks cash in as advertisers turn to product placement, The Guardian du 30 septembre. Voir également la prudence de la recherche académique, rappelée par Michael R. Solomon et Basil G. Englis (1994) dans Observations: The Big Picture: Product complimentary and integrated communications, Journal of Advertising Research, vol. 34, janvier-février, p. 5763. 3 Beng Soo Ong et David Meri (1994), Should product placement in movies be banned?, The Journal of Promotion Management, vol. 2, 2/4, p. 159-175.

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1 Cynthia R. Morton et Meredith Friedman (2002), « I saw it in the movies »: Exploring the link between product placement beliefs and reported usage behaviour, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 24, 2, automne, p. 33-40. 2 Laurie A. Babin et Sheri Thompson Carder (1996), Viewers’ recognition of brands placed within a film, International Journal of Advertising, vol. 15, 2, p. 140-151. 3 Gail Schiller (2005), Industry seeks formula to value product integration, The Hollywood Reporter du 30 décembre. Voir également Karen J. Bannan (2006), No end to placement data services, Advertising Age du 6 février.

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cation. Mais sa récurrence potentielle est faible et beaucoup plus espacée dans le temps comparativement à un spot classique de 30 secondes qui sera diffusé de nombreuses fois. Cependant, opposer systématiquement spot et placement est simpliste et dangereux, car si leurs objectifs marketing sont parfois proches, ils demeurent encore complémentaires. D’ailleurs, dans l’immense majorité des cas de placements, même si l’on sait qu’il est possible de favoriser l’acte d’achat avec un placement1, c’est avant tout la notoriété de la marque que l’on cherche à conforter, et son image que l’on aspire à valoriser2. De nombreux travaux de recherche sont venus apporter leur pierre à l’édifice sur certains aspects de cette efficacité. Mais quant à mesurer avec certitude l’impact sur les ventes, le nombre de variables exogènes est trop important et leur nature par trop incontrôlable. Des agences conseil en communication, des cabinets conseil en placement, ainsi que de grands organismes d’études et de nouvelles petites structures originales proposent aujourd’hui des outils parfois très sophistiqués pour le tracking et l’analyse de l’impact des placements de produits et de marques (plus particulièrement au cinéma et à la télévision). Le marché éveille tous les appétits : Nielsen Media Research avec Place*Views et Nielsen BuzzMetrics, NextMedium, Image Impact, IAG Research avec In-Program Performance Service, Intelliseek, Millward Brown, Marketing Evolution, E-Poll, Brand Advisors et TNS Media Intelligence avec Branded Entertainment Reporting Service, notamment, ont clairement perçu le potentiel du branded entertainment, et surtout la demande de leurs clients pour savoir quel était exactement leur retour sur investissement3. Mais les outils développés sont très différents les uns des autres et ne mesurent pas nécessairement toujours la même chose (visibilité, perception de la marque, points de notoriété résultante, points d’image, aide au positionnement, impact identifié sur les ventes…). La très grande difficulté d’une modélisation fiable est liée au fait que la nature et le contexte

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d’un placement (chaque film est unique) peuvent varier de manière considérable d’un cas à l’autre. Bien avant les professionnels, la recherche académique avait commencé à se pencher sur cette technique de communication hybride1. Or, l’immense majorité des professionnels s’accordent pour reconnaître que si de nombreux outils existent et qu’ils fournissent une information parfois fiable, celle-ci demeure très incomplète, tant le mécanisme de communication fondé sur le placement de produits ou de marques est complexe. Il est possible de déterminer avec précision la nature (taille, durée, nombre d’occurrences, type d’apparition…) du placement ; il est également possible de calculer des scores de notoriété ou d’image… mais quant à calculer l’efficacité exacte sur les ventes (présentes et à venir) résultant de tous ces facteurs… ? Parmi les outils de mesure les plus originaux, on peut citer celui proposé par la société iTVX, spécialiste américain reconnu du branded entertainment. Il permet de mesurer simultanément et en temps réel l’efficacité du placement à partir de 50 variables. Il aboutit au calcul d’un ratio (Q-ratio) qui est exprimé par rapport au coût comparable d’un spot publicitaire de 30 secondes, où un Q-ratio de 1.0 est équivalent à 100 % d’un spot de 30 secondes. Cet outil d’évaluation (Media Pro Valuator) propose également un lecteur qui permet notamment d’analyser en simultané la qualité visuelle du placement (modalité d’apparition et clarté), la clarté de la prononciation du nom de marque lors d’une citation et le degré d’intégration du placement dans le scénario2. La solution iTVX offre une très grande précision pour le calcul de la « qualité » du placement sur la base des variables retenues. Pour autant, ce qui sera jugé comme étant un placement de grande qualité n’aura pas forcément l’impact commercial attendu au regard de ce jugement, et ne permettra pas de prévoir le délai de concrétisation. L’effet d’un placement peut parfois se faire attendre très longtemps. 1 Siva K. Balasubramanian (1994), Beyond advertising and publicity: hybrid messages and public policy issues, Journal of Advertising, vol. 23, 4, p. 29-46. James A. Karrh (1998), Brand placement: a review, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 20, 2, automne, p. 31-49. Isabelle Fontaine (2002), Étude des réponses mémorielles et attitudinales des spectateurs exposés aux placements de marques dans les films, thèse de doctorat de sciences de gestion sous la direction du professeur Joël Brée, université de Paris IX Dauphine, Paris. 2 Une démonstration du mode de fonctionnement de l’outil est disponible sur le site Internet de la société, à l’adresse : www.itvx.com.

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Cela dépend bien sûr du produit concerné et de l’opportunité d’achat, mais également, encore une fois, de la nature du placement. Par ailleurs, nombre d’acteurs ne sont pas mécontents du flou qui persiste quant à cette « efficacité commerciale réelle » du placement, car il permet d’organiser des opérations globales « placement + promotion + publicité + relations publiques » qui interagissent entre elles. Si un modèle standard est un jour mis au point, de telles opérations seront davantage compartimentées et ne seront plus nécessairement acceptées pour toutes leurs composantes. Dès lors, ledit modèle ne sera plus nécessairement accepté pour l’ensemble de ses éléments constitutifs. Par ailleurs, une autre modélisation commence à voir le jour, concernant le prix du placement cette fois : il s’agit de déterminer les variables à prendre en considération pour l’évaluer avec une précision et une pertinence plus grandes.

RECOMMANDATIONS PROFESSIONNELLES POUR UN PLACEMENT EFFICACE

1 Cristel Antonia Russell and Michael Belch (2005), A managerial investigation into the product placement industry, Journal of Advertising Research, vol. 45, 1, p. 73-92. Voir également James A. Karrh, Katty Brittain McKee et Carol J. Pardun (2003), Practitioners’ evolving views on product placement effectiveness, Journal of Advertising Research, vol. 43, 2, p. 138-149.

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On peut affirmer, sans crainte de se tromper, qu’il n’est pas (encore) possible de déterminer en amont les conditions exactes permettant d’être certain d’obtenir, au final, un placement de produits ou une intégration de marques qui garantisse une augmentation des ventes ou un bon automatique de la notoriété ou de l’image de la marque. Trop de variables non maîtrisées dans le modèle. Trop grande instabilité de l’environnement. Trop d’incertitudes quant aux réactions du public et au délai de ces réactions… En 1988, McDonald’s et Coca-Cola avaient beaucoup investi dans le film de Stewart Raffill, Mac and Me, qui fut un flop terrible – avec des recettes totales de seulement 6,424 millions de dollars. Le branded entertainment n’est pas un métier aux modalités simples. Mais pour les professionnels du secteur, c’est un vrai métier où la confiance doit tenter de compenser les incertitudes du succès liées intrinsèquement au monde du spectacle 1. Toutefois, comme tout vrai métier, il peut

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s’appuyer sur certains principes permettant de définir le cadre le plus favorable qui soit pour le placement. L’opération délicate qui consiste à faire entrer une marque ou un produit dans un univers de divertissement tel qu’un film cinématographique n’est pas simple. Le type et la nature de l’environnement dans lequel le produit ou la marque sont censés apparaître – ou mieux, être utilisés – revêtent une importance fondamentale, car, comme l’ont montré les recherches académiques, cet environnement va grandement conditionner l’impact du placement1.

Entretien avec Catherine Emond, fondatrice de l’agence Casablanca Quel est aujourd’hui l’intérêt du placement de produits ou de marques au cinéma pour un annonceur ?

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N’y a t-il pas toutefois quelques limites ?

Pour un annonceur, l’erreur majeure à ne pas commettre est de penser pouvoir faire une publicité dans le film, alors que le propos du placement est de s’intégrer naturellement dans la vie. Et puis il faut être prudent jusqu’au montage final. Il ne faut pas oublier qu’en France, c’est le réalisateur qui a le final cut. Pour le producteur, il est important de ne pas compter sur le placement pour le financement, parce que la présence de marques demeure aléatoire. Quant à l’agence, elle doit prendre garde à ne jamais forcer la main au réalisateur ou à l’équipe. Ça ne marche jamais.

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Le placement au cinéma offre à une marque une visibilité naturelle et remarquable, pour un investissement très rentable (un coût pour mille inférieur à 3 euros). De plus, c’est un medium qui reste très peu encombré, avec une moyenne de 5 à 10 marques par film. Il permet de développer le capital de sympathie de la marque, en établissant une relation de confiance avec le spectateur qui a choisi le film, et dont le thème et les acteurs lui sont proches. Le potentiel est énorme car la marque est véhiculée par le

film dans tous les canaux de distribution.

1 Voir notamment à ce sujet les travaux de Moonhee Yang, Beverly Roskos-Ewoldsen et David R. Roskos-Ewoldsen (2004), Mental models for brand placement, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 79-98.

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Concrètement, comment ces personnage un caractère unique et recommandations prennent- raffiné, tout en jouant un rôle fondamental dans le film. Toujours en elles forme ? 2004, pour le film Le Plus beau jour de ma vie de Julie Lipinski, la marque Liérac était vendue dans la pharmacie de l’héroïne interprétée par Hélène de Fougerolles. Liérac en a profité pour monter des soirées en pharmacies sur le thème du film, avec invitations aux agences de presse locales, et 1 500 pharmacies ont mis en avant une promotion consommateur sur le thème du film (PLV, vitrine et comptoir véhiculant l’offre). Enfin, Liérac a invité ses VIP à la soirée de lancement du film.

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En 1998, pour le film Vénus beauté (institut) de Tonie Marshall, Gatineau et Mavala ont bénéficié d’un placement. Les marques ont été choisies au moment de la construction de l’institut, le scénario a été modifié en conséquence, les esthéticiennes ont formé les actrices : le résultat est réussi et réaliste. Il faut aussi accompagner le placement. En 2004, pour le film Anthony Zimmer de Jérôme Salle, c’est le réalisateur qui a choisi la marque de montre IWC. Elle donne au

Aujourd’hui encore, de nombreux placements répondent au format « classique », aspirant simplement à créer, conforter ou régénérer la seule notoriété de la marque. Faut-il leur jeter la pierre ? Non, sans hésitation : selon le cabinet Accenture 1 , un individu moyen était exposé à environ 650 messages commerciaux chaque jour en 1985. Et cette exposition commerciale a dépassé les 3 000 messages quotidiens dès 2002. Or chacun connaît l’adage : trop d’informations tuent l’information. Comment imaginer qu’un individu normalement constitué puisse percevoir consciemment et surtout mémoriser autant d’informations – a fortiori commerciales – chaque jour ? D’où la justification de la démarche consistant à rappeler autant que possible le nom de la marque, ne serait-ce que pour lui permettre de conserver sa

1 Accenture (2002), Mind The Gap.

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Définir l’objet et l’intérêt du placement

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place dans l’ensemble évoqué des individus ciblés1. Toutefois, avec la prise en considération croissante de l’intérêt du branded entertainment, on observe une certaine professionnalisation de l’approche2. L’objectif de Nikon n’est pas le même lorsqu’il place un appareil photographique dans le film de Gary Winick, Trente ans sinon rien (13 Going On 30, 2004), dans les mains de l’actrice Julia Roberts dans Ma meilleure ennemie (Stepmom, 1998) de Chris Colombus, et dans L’Interprète (The Interpreter, 2005) de Sydney Pollack. Dans le premier cas, il s’agit d’une comédie légère et l’appareil compact Nikon Coolpix est placé dans le cadre d’une scène festive, à l’occasion d’une cérémonie de mariage. Dans le deuxième cas, c’est un appareil Nikon numérique professionnel utilisé par un photographe professionnel, interprété par Julia Roberts, pour une séance de photos de mode. Quant au troisième cas, c’est également un appareil Nikon professionnel, mais cette fois-ci confié à un grand reporter qui assiste à un meurtre dans un pays d’Afrique noire. Dans les deux derniers cas, Nikon conforte sa position préférentielle auprès des professionnels en studio et sur le terrain, avec toutes les connotations technologiques d’exigence de qualité que cela implique3. Dans le premier cas, il exprime un lien d’accessibilité par rapport au grand public. Même marque, mais produits différents, placements différents et donc messages différents. L’intérêt du placement doit se justifier le plus naturellement possible. Pour cela, il doit pleinement respecter les caractéristiques du produit et de la marque. En 2006, dans la première partie du film Just My Luck de Donald Petrie, le personnage d’Ashley, interprété par Lindsay Lohan, voit tout lui réussir : lui associer les produits haut de 1 Dans le processus d’évaluation/décision suivi par un individu, l’ensemble évoqué regroupe les différentes alternatives qui s’offrent à lui. Ainsi, dans le processus d’achat d’un bien, l’ensemble de considérations concerne tous les produits et marques que le consommateur va considérer avant de faire son choix. Comme la mémoire du consommateur est limitée quant à sa capacité de stockage, la taille de cet ensemble de considérations est également souvent limitée (source : L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, 2004, Paris, p. 312). 2 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de produits au cinéma : hiérarchie des critères d’utilisation ou hiérarchie des étapes ? Une étude exploratoire qualitative auprès d’agents professionnels anglo-saxons, 4e Congrès des Tendances Marketing, Paris, 21-22 janvier. 3 En 1980 déjà, lorsque Nikon fut contacté pour le film Hopscotch de Ronald Neame, il s’assura que l’agent secret de la CIA interprété par l’acteur Walter Matthau était un agent compétent, bien qu’il s’agisse d’une comédie, afin de ne pas associer les appareils de la marque à un utilisateur incapable.

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gamme du magasin d’alimentation Balducci’s paraît logique. En revanche, l’association aux États-Unis entre Home Depot (le leader mondial du bricolage) et l’émission à succès sur la boxe de Mark Burnett, The Contender, est souvent citée par les professionnels du branded entertainment comme un cas d’échec évident, car aucune cohérence entre la marque et l’émission n’a jamais pu être trouvée ; dans ce cas, même l’objectif de notoriété peut être manqué 1. Mais selon leur analyse, classique, le placement avait pour objet d’être vu et si possible apprécié par le public spectateur. Il est toutefois un autre objectif, beaucoup moins connu, mais que peut suivre un annonceur intéressé par le placement : celui de toucher son public interne. Cette seconde cible est souvent négligée, pourtant elle peut parfois constituer la cible primaire. Il peut être motivant et valorisant pour les employés d’une entreprise (fût-elle de bricolage) de retrouver celle-ci dans une émission de télévision à succès particulière ou dans un long-métrage. Certaines études avancent même que cela peut permettre d’améliorer le moral et la productivité2, sans oublier que certains employés peuvent être amenés à participer activement au tournage. Ainsi, dans le film The Terminal (2004) de Steven Spielberg, non seulement la compagnie aérienne United, placée dans le film, prêta ses avions et son salon VIP Red Carpet Club, mais elle permit à une quarantaine de ses employés de participer comme figurants3.

S’assurer d’une présence positive à l’écran

1 L’émission est diffusée sur la chaîne NBC aux États-Unis et sur la chaîne Planète Choc en France. Tous les plans sont prétexte à placement. Si certaines marques sont liées au sport en général ou à la boxe en particulier, il s’agit davantage pour les autres, comme Toyota ou Home Depot justement, d’assurer leur présence dans l’esprit du public. 2 Cristel Antonia Russell et Michael Belch (2005), A managerial investigation into the product placement industry, Journal of Advertising Research, vol. 45, 1, p. 73-92. 3 Michael McCarthy (2004), And co-staring United, USA Today du 21 juin.

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En 1968, le constructeur d’ordinateurs IBM était partenaire du film de Stanley Kubrick 2001 : l’Odyssée de l’espace (2001 : A Space Odyssey)… jusqu’à ce qu’il s’aperçoive qu’un dérèglement d’ordinateur allait le transformer en meurtrier implacable des astronautes du vaisseau spatial. IBM se retira immédiatement du projet et Stanley Kubrick

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renomma son ordinateur HAL, acronyme composé des lettres qui précèdent immédiatement celles du sigle IBM dans l’alphabet1. S’assurer d’une présence positive à l’écran est purement et simplement essentiel ! Pepsi-Cola est institutionnalisé dans Un, deux, trois (One, Two, Three, 1961) de Billy Wilder ; les céréales Cheerios sont les préférées dans Maman très chère (Mommie Dearest, 1981) de Frank Perry ; une parure rubis de chez Fred est valorisée dans Pretty Woman (1990) de Garry Marshall ; Chanel est vénéré dans Talons Aiguilles (Tacones Lejanos, 1991) de Pedro Almodóvar ; France Télécom est indispensable dans La Belle Histoire (1992) de Claude Lelouch ; Pontiac est encensée dans xXx (2002) de Rob Cohen ; Napster est « personnalisé » dans Braquage à l’Italienne (The Italian Job, 2003) de F. Gary Gray ; perfectmatch.com est vanté dans La Main au collier (Must Love Dogs, 2005) de Gary David Goldberg… Tous ces placements sont très positifs pour l’image de la marque. Le film de Robert Zemeckis Seul au Monde (Cast Away, 2000) est souvent cité à titre de contre-exemple du placement standard, en raison de l’omniprésence, tout au long du film, de la messagerie express FedEx et du ballon Wilson2. Il est vrai que l’une et l’autre bénéficient de placements particulièrement proéminents tout au long du film. Mais en 2000, l’utilisation d’une marque fictive aurait sans conteste suscité beaucoup plus d’interrogations encore. FedEx est présente parce que l’acteur Tom Hanks joue le rôle de l’un de ses employés et que de multiples scènes sont prétexte à voir le logo, l’entreprise, ses emballages, la tenue de ses employés, ses camions, ses avions…, et parce que dans la réalité, FedEx est une entreprise qui pratique habilement le brand management. La présence de Wilson s’explique par le fait qu’une fois échoué sur son île déserte, le personnage interprété par Tom Hanks entreprend de discuter avec un ballon de volley de la marque et que le nom de cette marque est aussi un prénom. Ces deux placements sont donc incontestablement l’illustration 1 Robert Philpot (2004), Brought to you by… Product placements becoming increasingly harder to escape, The San Diego Union-Tribune/The New York Times du 27 juin. Voir également Andrea Petersen (2001), If product’s invisible, can it be placed?, The Wall Street Journal du 9 avril. 2 Naomi Aoki (1004), With ads easier to dodge, companies eye new ways to get out the message, Forbes du 30 août. Pour une analyse détaillée de ce cas, se reporter plus particulièrement à Ted Friedman (2004), Cast Away and the contradictions of product placement, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 171-183.

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1 Les recettes en salle totalisèrent 473,425 millions de dollars : 206,459 millions aux États-Unis et 266,966 millions à l’international (source Box Office Mojo, LLC, février 2006).

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de ce que peut être, a priori, une présence positive, même si d’aucuns ont pu la juger quelque peu extrême. À bien y regarder, il existait d’ailleurs un risque dans le cas de FedEx. En effet, le scénario décrit le crash d’un avion de transport de la compagnie, la perte de la quasitotalité de sa cargaison, l’ouverture non autorisée de certains colis par un employé (certes « seul au monde » sur une île déserte !) et la livraison, plusieurs années après, d’un paquet épargné. Plusieurs années après ! Alors que selon les promesses commerciales de la compagnie, les livraisons sont faites en quelques heures seulement, d’un bout à l’autre de la planète, et alors que la qualité de son service est l’un de ses principaux arguments de vente. Il pouvait donc exister un risque de mauvaise interprétation. Ce ne fut pas le cas, en raison d’une mise en scène éloignant toute suspicion en la matière. Mais cet exemple contribue à illustrer les nécessaires précautions que la marque intéressée par un placement se doit de prendre. Notamment dans des cas extrêmes comme celui-là. Une exposition maximale peut aussi tenir parfois du hasard. Lorsqu’en 1988, le groupe Nestlé racheta la société Rowntree, il trouva, dans le portefeuille de marques du confiseur, les droits sur une marque de chocolat assez peu connue : Wonka. Le groupe helvétique n’imaginait certainement pas alors qu’en 2005, le réalisateur Tim Burton souhaiterait faire un remake du film de Mel Stuart, Willy Wonka & the Chocolate Factory (1971). En 2000, les ventes de barres de chocolat Wonka étaient devenues si faibles que la fin de la marque était programmée. Mais percevant une opportunité de relancement, Nestlé n’hésita pas à participer à la réalisation de Charlie et la Chocolaterie (Charlie and the Chocolate Factory, 2005), en fournissant à Tim Burton des centaines de barres de chocolat et plus de 100 000 produits factices. Si la version initiale de 1971 n’avait pas été un succès cinématographique, Warner Bros. n’hésita cependant pas à investir 150 millions de dollars dans la production du film de Tim Burton, qui fut, lui, un réel succès commercial en salle1. Le placement dans le film constitue un véritable plaidoyer en faveur du chocolat, qui fit d’ailleurs réagir certaines associations de consomma-

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1 Voir notamment Anita Awbi (2006), EU food manufacturers get go-ahead for product placement, Food & Drink Europe du 2 mars. Le sujet soulève de nombreuses autres questions: voir également Aaron Baar (2005), FTC rules against product placement disclosure, Adweek du 10 février ; Rebecca Segall (2003), The New product placement, The Nation du 24 février ; Ted Lempert (2005), Childhood obesity fueled by marketing tactics, San Francisco Chronicle du 27 avril ; Caroline E. Mayer (2005), TV ads entice kids to overeat, study finds, The Washington Post du 7 décembre ; Michelle R. Nelson et Laurie Ellis McLeod (2005), Adolescent brand consciousness and product placements: awareness, liking and perceived effects on self and others, International Journal of Consumer Studies vol. 29, 6, p. 525-528 ; Gary Ruskin et Juliet Schor (2005), Every Nook and Cranny: The dangerous spread of commercialized Culture, Multinational Monitor, vol. 26, 1 et 2. http:/ /www.multinationalmonitor.org/mm2005/012005/ruskin.html ; Ira Teinowitz (2006) Sen Harkin launches fresh attack on fast food, Advertising Age du 6 avril. 2 Pour l’édition originale, voir Roald Dahl (1964), Charlie and the Chocolate Factory, illustrations de Joseph Schindelman, Alfred A. Knopf, New York. 3 Ces marques étaient partenaires de la promotion lors de la sortie du film. Brandchannel (groupe Interbrand) a pour sa part identifié, parmi les marques placées dans le film : Converse, Golf World, LYPC, Marshall, Nike, Oprah Winfrey, Rockem Sockem Robots. Pour plus d’informations sur ce cas, voir notamment T. L. Stanley (2005), « Charlie and the Chocolate Factory » goes sweet with ties-ins, Madison+Vine du 8 juin ; Michelle Griffin (2005), Nestle hopes its Wonka brand will turn into a golden ticket, The Age du 29 août ; Mark Sweney (2005), Willy Wonka chocolates relaunch with « Charlie and the Chocolate Factory » film tie-in, Marketing du 9 mars, et A. O. Scott (2005), Looking for the Candy, Finding a back story, The New York Times du 15 juillet.

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teurs luttant contre l’obésité chez les enfants 1. Mais la marque fut néanmoins véritablement redynamisée sur les marchés où elle était présente. Dans le livre original de Roald Dahl2, le personnage excentrique qu’est Willy Wonka ouvre les portes de son usine à cinq consommateurs qui ont eu la chance de trouver un Ticket d’Or dans l’emballage de leur barre de chocolat. Il était tout à fait naturel que Nestlé, voyant la marque Wonka obtenir le premier rôle du film, organise une grande campagne promotionnelle sur le même principe, pour la sortie du film. Tout fut mis en œuvre pour faire de ce cas une réussite marketing : 60 millions d’unités de vente comme support du jeu concours, 30 000 détaillants équipés de présentoirs spéciaux, une campagne publicitaire media et site Internet dédié, un relais promotionnel croisé Warner Bros./Nestlé, une signalisation dans les cinémas, le relookage des packagings produits avec les pers o n n a g e s e n f a n t s d u fi l m , e t l’ a s s o c i a t i o n d e p a r t e n a i r e s complémentaires comme les distributeurs Wal-Mart, Albertson’s, Kroger et Target, la libraire Barnes & Noble, ainsi qu’American Express3.

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Tant les annonceurs intéressés par le placement que leurs agents doivent s’assurer d’une présence positive 1 . Cela implique l’étude minutieuse des modalités du placement et la rédaction d’un contrat de placement le plus détaillé possible (voir liste ci-après). Toute contestation pendant la réalisation ou après la sortie du film pourrait devenir un objet de médiatisation négative pour la marque.2

Liste des points à considérer pour l’établissement d’un contrat de placement

Le sujet et l’histoire du film Doom (2005) d’Andrzej Bartkowiak, lui-même inspiré d’un jeu vidéo, semble très naturel parce que l’environnement du film s’y prête parfaitement.

La politique du placement de produits du studio de production

1 Sharmistha Law et Kathryn A. Braun (2000), I’ll have what she’s having: gauging the impact of product placement on viewers, Psychology & Marketing, vol. 17, décembre, p. 1059-1075. Voir également Samuel A. Turcotte (1995), Gimme a Bud! The feature film product placement industry, thèse de master, université de l’État du Texas, Austin, TX, États-Unis, qui traite notamment de l’association négative de Coca-Cola et d’images violentes dans Natural Born Killers (1994), d’Oliver Stone ; ainsi que Jack Feuer (2001), Unwelcome guest, Adweek du 22 octobre, à propos d’associations incongrues. 2 Un contenu violent est un facteur sensible, mais ce n’est pas nécessairement un facteur d’évitement, au contraire : en 1998 déjà, Jeffrey Goldstein recensait 17 explications distinctes justifiant l’attirance du spectateur pour les programmes violents… Voir notamment Jeffrey Goldstein (1998), Why We Watch: The Attractions of Violent Entertainment, Oxford University Press, New York. Il importe en revanche que la marque intéressée ait bien conscience, en amont, de l’indice de violence auquel elle va s’exposer en étant présente dans le film, et des possibles conséquences sur son image.

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Prise en considération des expériences passées du studio, de sa rigueur contractuelle, de la possibilité de contrôle offerte aux marques, de la validation possible du contrat par rapport à la version

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Analyse rigoureuse pour déterminer s’ils sont compatibles avec l’histoire de la marque (cohérence historique avec la marque, compatibilité des positionnements, indice de violence tolérable2, caractère pornographique possible du scénario…). Le contrat devra spécifier que toute modification, en cours de tournage, pourra permettre le retrait du placement considéré initialement. Le placement de la marque de jeux d’arcade Galaxian, présente dans le film

Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits

Les acteurs susceptibles d’être associés à la marque

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finalisée du film… La plupart des grands studios – 20th Century Fox, Warner Bros., MGM et United Artists (Sony), Universal, Walt Disney, Paramount, Columbia (Sony)… – ont leur propre département dédié à l’organisation de placements de produits depuis plusieurs dizaines d’années.

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Le metteur en scène

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Prise en compte de sa réputation, de son image personnelle, de ses précédents films, de son attitude à l’égard du placement et de la marque concernée, de sa participation active éventuelle à l’intégration des produits ou de la marque… L’association à un nom comme celui de Steven Spielberg, par exemple, constitue dès le départ, au-delà de la mise en scène, un gage de sérieux pour la production et garantit que le film sera médiatisé. C’est ce qui incita Hitachi à signer avec Paramount pour La Guerre des Mondes (War of the Worlds, 2005). Mais au final, les produits placés n’étaient pas clairement identifiables et la marque fut apparemment déçue1.

Analyse de la notoriété et surtout de l’image des acteurs en dehors de leur interprétation, pour s’assurer qu’il n’existe pas d’incompatibilités éventuelles avec la marque. Des agences comme E-Poll Market Research ou GlamourSpeakers sont en mesure de calculer des scores de notoriété, d’image, d’attirance ou d’influence d’une star sur de multiples attributs qui permettent à l’annonceur d’avoir une idée du « mariage » auquel il va s’exposer2. L’association de Palm Pilot à Jodie Foster dans Flightplan (Robert Schwentke, 2005) ou de Lacoste et Coca-Cola à Will Smith dans Hitch (Andy Tennant, 2005), par exemple, est, par la stature de ces acteurs, une garantie implicite pour les marques.

L’incompatibilité contractuelle Il peut exister des incompatibilités entre un placement souhaité et les engagements contractuels de l’acteur en dehors du film : cela

1. Gail Schiller (2005), Attention-grabbing film promotions were the exception and not the rule, The Hollywood Reporter du 7 septembre. 2. Voir B. Zafer Erdogan, Michael J. Baker et Stephen Tagg (2001), Selecting celebrity endorsers: The practitioner’s perspective, Journal of Advertising Research, vol. 41, 3, mai-juin, p. 39-48 ; Michael A. Kamins (2004), Does fame alone really sell? The effectiveness of celebrities in advertising, Marshall Magazine, University of Southern California, Los Angeles, CA, États-Unis, printemps, p. 47-49 ; M. Ellen Peebles (2003), And now, a word from our sponsor, Harvard Business Review, vol. 81, 10, octobre, p. 31-42.

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Les personnages de l’histoire

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peut concerner deux marques concurrentes, par exemple. L’acteur est le porte-parole publicitaire de la marque A et on lui demande de porter, voire de valoriser, la marque B à l’écran. Comme Milla Jovovich et Andie MacDowell sont des ambassadrices de L’Oréal, il sera « délicat » de solliciter un autre fabricant de cosmétiques pour un film dont elles seraient les interprètes.

Le scénario et le plan de tournage

Analyse des modalités d’apparition à l’écran ou d’intégration au scénario, type de plans (visuels, oraux, combinés…), manipulation – hands-on placement (modalités, occasion, visibilité, acteur(s) concerné(s)…) –, nombre et durée des scènes avec placement, importance du placement, localisation à l’écran… Dans le cas d’un placement oral, il est recommandé d’inscrire textuellement au contrat les extraits des dialogues qui feront mention du produit ou de la marque. Dans Forrest Gump (1994) de Robert Zemeckis, Tom Hanks dit très clairement, à l’occasion d’une visite à la Maison Blanche : « Now, since it was all free, and I wasn’t hungry but thirsty, I must’ve drank me fifteen Dr Pepper 1. »

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Vérification que d’éventuels abus de langage ne sont pas susceptibles d’altérer l’image de la marque (engagement politique ou syndical, propos orduriers ou à connotation sexuelle, raciste, xénophobe… qui peuvent être nécessaires pour crédibiliser le personnage ou l’histoire, mais dont l’association à la marque pourrait être pénalisante…). Dans Rain Man (1988) de Barry Levinson, l’acteur Tom Cruise dénigre la chaîne de supermarchés Kmart en s’adressant à Dustin Hoffman. En 2006, c’est l’acteur Alan Arkin qui vocifère à l’encontre des dîners à base de poulet alors qu’un emballage du restaurant Dinah’s, spécialiste de la volaille, est parfaitement visible sur table du repas, dans Little Miss Sunshine de Jonathan Dayton et Valerie Faris.

1. « Comme tout était gratuit, et que je n’avais pas faim mais soif, j’ai dû me boire quinze Dr Pepper » (traduction de l’auteur).

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Les dialogues du film

Vérification du fait que les personnages n’agissent pas contrairement aux valeurs de la marque (éviter a priori le cas d’un assassin, d’un pervers, d’un voleur sans scrupule, d’un traître, d’un menteur, d’un perdant…). Tout Tom Cruise qu’il est, l’association directe ou non de Compaq, Michelob, Nokia ou Bacardi par exemple à son personnage de tueur à gage implacable, dans Collateral (Michael Mann, 2004), comportait des risques.

Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits

La gestion du placement

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Les lieux utilisés pour le tournage

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Contrôle des extérieurs ou des pays où l’histoire est censée se dérouler. Vérification des cas éventuels où la marque est décriée dans un pays, de la présence d’un lieu de fabrication ou de distribution d’un concurrent… Pour les séries Ally McBeal et The Practice du producteur David. E. Kelley, Starbucks accepta de construire tout un plateau de tournage reproduisant un coffee shop1.

La musique utilisée

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La musique et les chansons sont souvent présentes au cinéma, au point de devenir parfois diégétiques2. Comme une telle influence peut agir positivement ou négativement sur le placement, il importe là aussi de valider la compatibilité avec le positionnement et l’image de la marque (pour la musique et les paroles). Des marques comme Schott, New Skool, Adidas, Ecko UnLtd ou Mecca s’accommodent parfaitement de la musique du groupe B2K dans Street dancers (You got served, 2004) de Christopher B. Stokes, car leurs cibles, jeunes, sont compatibles.

Validation auprès du studio des conditions générales du placement, de l’exclusivité (totale, sectorielle…), de la garantie de placement (assurance quant au montage), de la conformité légale, de la durée du tournage et de la production dans son ensemble, de la fixation certaine de la date de sortie du film… Le contrat mentionnera également la personne en charge du suivi de l’exécution du contrat dans l’intérêt des deux parties. Les contrats peuvent être très détaillés, comme celui qui associa Samsung à la 20th Century Fox pour le film Les 4 Fantastiques (Fantastic 4, 2005) de Tim Story. La raison ? Quatre-vingt-dix produits Samsung différents, allant du réfrigérateur à l’écran plasma, allaient bénéficier d’un placement3.

L’approvisionnement de la production Cet aspect est à considérer si le contrat repose sur la fourniture de matériels, de produits ou de services. Le nombre, la nature, les spécificités éventuellement requises par le studio, les modalités de livraison (et dans certains cas les modalités

1. Jim Edwards (2006), The Tracker: The fine line between placement and payola, Brandweek du 30 janvier. 2. Morris B. Holbrook (2004), Ambi-diegetic music in films as a product-design and placement strategy: The Sweet Smell of Success, Marketing Theory, vol. 4, 3, p. 171-185. 3. Kenneth Hein (2005), Tie-ins: Samsung Recharges With Fantastic Four, Brandweek du 20 juin.

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La marque peut demander à être remerciée dans le générique de fin du film, pour se détacher des connotations publicitaires éventuelles du placement. Il importera de spécifier ce point dans le contrat, notamment quant aux termes employés et à l’emplacement de ces remerciements. Dans le générique de fin du film Casino (1995) de Martin Scorcese, des remerciements particuliers sont mentionnés en particulier à l’attention du Jockey Club de l’Ontario et du Casino Hotel Riviera.

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Si le contrat prévoit un paiement, ses modalités (montant total, acompte, solde, échéances…) devront être clairement détaillées. Il est préférable d’assortir le solde à la fin du tournage, à la fin de la postproduction ou, mieux encore, à la sortie du film en salle. Mais cette dernière condition est rarement possible dans les faits. Bien avant la sortie du film Superman Returns (2006) de Bryan Singer, Warner Bros. avait vendu les droits à Electronic Arts, afin de permettre, au moment de la sortie du film en salle, celle d’un jeu vidéo multiplateforme inspiré du film. En 2005, Volkswagen et NBC Universal annoncèrent la signature d’un contrat estimé à 200 millions de dollars, garantissant au constructeur automobile que ses voitures seraient placées dans les films et les séries du studio, ainsi que la possibilité de participer à diverses

Les remerciements de fin

La communication d’accompagnement Toutes les opérations de tie-in, de relations publiques, de communication publicitaire de soutien, etc., à la sortie du film comme après, devront être envisagées avant la signature du contrat et faire l’objet de clauses particulières détaillées. Négliger ce point expose la marque à des blocages et à des pressions financières éventuelles. Il n’est pas

1. Nat Ives (2005), That abundance of Volkswagens on TV shows will be product placement, not coincidence, The New York Times du 13 janvier. Voir également Caroline Talbot (2005), Ces marques qui colonisent les programmes, Stratégies n˚ 1365, du 14 avril.

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Le financement

opérations promotionnelles1. Il était alors impossible de décrire avec précision films et séries. Mais un tel financement offrait la possibilité de sécuriser les opportunités.

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de récupération) de ces produits et services devront être clairement définis dans le contrat. Pour le film The Game (1997) de David Fincher, les caméras aériennes spécifiques ont été fournies par Spacecam Systems Inc., tandis que la société Hydroflex a fourni les caméras et les éclairages sous-marins.

Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits

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rare que ces opérations fassent l’objet d’un contrat distinct, joint au contrat de placement. Si l’exploitation en salle de Godzilla (de Roland Emmerich, 1998) ne fut pas un réel succès, les opérations de tie-in que comportait le contrat, organisées par la chaîne de restaurants Taco Bell, furent en revanche très performantes1.

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ter une utilisation/mention complémentaire non contrôlée. En contrepartie, le contrat doit clairement stipuler l’accord de la marque pour l’utilisation de son nom et de ses produits pour le film conformément aux modalités du contrat. Comme dans tout contrat professionnel, les tribunaux compétents pour régler un éventuel litige seront mentionnés. Les procès sont très La durée du contrat rares car ils sont généralement dommageables pour les deux parties en Les délais peuvent être très aléatoitermes d’image. Dans l’immense res dans le monde du cinéma. Il est majorité des cas un accord à l’amiadonc préférable de spécifier la ble finit par être trouvé. durée du contrat. Celui-ci prend naturellement effet au moment de La confidentialité la signature ou à la date spécifiée. Il se termine le plus souvent à la fin Il est rare que les conditions précises de la durée légale des droits d’un placement soient révélées aux d’auteurs du film. Mais d’autres media. Le plus souvent, les partenaimodalités sont possibles. Il peut res s’engagent au respect d’une clause être utile de prendre des disposi- de confidentialité (assortie ou non de tions pour la sortie en vidéo ou pénalités en cas de non-respect) dans pour la diffusion à la télévision, par le but essentiel d’éviter d’amplifier la exemple afin de s’assurer que le connotation commerciale du contrat. Une telle clause de confidentiamontage convenu sera conservé. lité s’applique aussi réciproquement La protection de la marque aux représentants de la marque quant aux caractéristiques du film et les litiges support (histoire, scénario, acteurs, Tout contrat de placement doit clai- lieux de tournage…), afin de ne pas rement stipuler que l’ensemble des perturber la communication orchesdroits attachés à la marque concer- trée par le studio. Il est enfin rare que née demeurent propriété de ladite les conditions financières d’un conmarque. Ce notamment afin d’évi- trat soient révélées aux media.

1. Charles A. Lubbers et William J. Adams (2004), Merchandising in the major motion picture industry: Creating brand synergy and revenue streams, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 55-63. Sur le cas particulier du film et de son montage marketing, voir notamment Tim Carvell (1998), How Sony created a monster, Fortune, vol. 137, 11, p. 162-170.

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1 Alan Wilkes (2004), Product placement puts you in the pink, Irish Independent, dimanche 28 mars.

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Concevoir et étudier les modalités d’une possibilité de placement n’est donc pas simple. De grandes marques rompues aux techniques du placement, comme Coca-Cola, disposent de cahiers des charges très rigoureux pour valider toutes les check-lists en amont. Sans compter que certaines marques déclinent parfois les invitations. En 2004, le metteur en scène Jonathan Frakes a réalisé le film Les sentinelles de l’air (Thunderbirds), inspiré de la célèbre série d’animation de marionnettes des années 1960, de Gerry Anderson. L’un des personnages charismatiques, Lady Penelope Creighton-Ward, avait la particularité de circuler dans une Rolls-Royce rose très futuriste pour l’époque. En 2004, la marque automobile était devenue la propriété de BMW. Contacté pour participer au tournage du film, le constructeur allemand déclina la proposition, non pour des raisons financières, mais de crainte qu’une telle transformation, en plus de l’association à la couleur rose, puisse porter atteinte à l’image de la marque1. Il n’est pas rare que les constructeurs automobiles soient sollicités pour participer à un tournage. Le coût d’une automobile, a fortiori de luxe, peut être important pour le budget de la production, et plus particulièrement si le scénario prévoit sa destruction ou de grosses adaptations. C’est la raison pour laquelle il est fréquent que les constructeurs assortissent leur contrat de partenariat d’une clause indiquant que leurs automobiles ne seront pas mises entre les mains des méchants, des bad guys, autrement dit des vilains en tout genre (assassins, violeurs, membres de la mafia, gangs, kidnappeurs, terroristes, pédophiles…) de l’histoire, que l’on préférerait ne pas voir assimilés à la cible de la marque. BMW préfère que ses Mini soient conduites par Mike Myers dans Austin Powers dans Goldmember (Austin Powers in Goldmember, 2002) de Jay Roach ou par Charlize Theron et Mark Wahlberg dans Braquage à l’italienne (The Italian Job, 2003) de F. Gary Gray, que par Patrick Wilson interprétant Jeff Kohlver, un homme de 32 ans qui rencontre une adolescente de 14 ans sur Internet et lui propose de venir chez lui faire quelques photos (dans Hard Candy de David Slade, 2006). Ce n’est certes pas systématique. Une marque peut dans cer tains cas souhaiter « s’encanailler » ou simplement se rendre un peu plus rebelle. Mais

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alors elle s’arrange pour s’accaparer l’ensemble des « rôles » afin d’éviter tout parasitage. Comme le groupe Ford dans les aventures de James Bond, ou Toyota dans Terminator 3 (2003) de Jonathan Mostow. Arnold Schwarzenegger conduit une Toyota Tundra alors que les « vilains » sont à bord d’une Lexus SC 430. Lorsque la société Bayer est sollicitée pour un placement de produits, l’aspect positif du placement est clairement indiqué dans l’accord. De même, les propos tenus au sujet du produit doivent être parfaitement compatibles avec les arguments de la marque, le produit doit intervenir dans un contexte qui ne nuise en rien à la marque et à l’entreprise, et bénéficier dans la mesure du possible d’un placement avantageux du point de vue concurrentiel1.

Favoriser la proéminence et la visibilité du placement

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Certaines marques n’hésitent pas à adapter leur produit et leur signalétique (formes, couleurs et taille du logo) afin d’offrir à leur placement une meilleure visibilité. C’est ce que fit notamment la marque Avaya, spécialiste de la communication d’entreprise2, placée notamment dans Et si c’était vrai (Just Like Heaven, 2005) de Mark Waters et dans La mort dans la peau (The Bourne Supremacy, 2004) de Paul Greengrass. Il arrive que le chef accessoiriste occulte ces logos pour le tournage, mais il ne le fait pas systématiquement s’ils n’interfèrent pas avec la scène. Or plusieurs études montrent que certaines marques placées dans les films ne sont jamais remarquées par le public3. Pour éviter cet écueil, une imprimante HP est filmée plein cadre alors qu’elle permet à

1 Robin Kitzes Silk (2001), From E.T. to Cast Away: Product placement in film, International Trademark Association Bulletin du mois de février. 2 Abram Sauer (2005), Product placement: Making the most of a close-up, Brandchannel Newsletter du 26 septembre. 3 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions Marketing, 37, janvier-mars, p. 17-31. La proéminence des placements est de plus en plus privilégiée, y compris dans les productions brésiliennes, thaïlandaises, indiennes et coréennes. Voir à ce sujet l’étude de N. Devathan, Michelle Nelson, J. McCarthy, S. Deshpande, H. J. Paek, R. Punnahitanond, S. E. Stein, A. M. Vilela et R. Yaros (2003), Product placement go global: An examination of contacts across five countries, Advances in Consumer Research, 30, Punam Anand Keller et Dennis W. Rook, éd., Atlanta, GA, États-Unis, 16-20 octobre, p. 170-171.

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1 Pola B. Gupta, Siva K. Balasubraramian et Michael L. Klassen (2000), Viewer’s evaluations of product placements in movies: Public policy issues and managerial implications, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 22, 2, p. 41-52. 2 Voir notamment Cristel Antonia Russell (1998), Toward a framework of product placement: theoretical propositions, Advances in Consumer Research, vol. 25, Joseph W. Alba et J. Wesley Hutchinson, éd., p. 357-362. 3 Ronald Alsop (1988), Consumer products become movie stars – marketers gain as film makers try to cut costs, The Wall Street Journal du 29 février. 4 Ian Brennan, Khalid M. Dubas et Laurie A. Babin (1999), The influence of placement type and exposure time on product placement recognition, International Journal of Advertising, vol. 18, 3, p. 323-337. 5 Pola B. Gupta et Kenneth R. Lord (1998), Product placement in movies: the effect of prominence and mode on audience recall, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 20, 1, printemps, p. 48-59.

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l’actrice Kristen Bell de reconstituer la photo d’un esprit dans Pulse (2006) de Jim Sonzero. La proéminence d’un placement concerne essentiellement trois facteurs qui doivent être considérés simultanément : l’espace, le temps et le nombre d’occurrences. Tous ces facteurs sont a priori naturellement propices à la mémorisation1. Un placement peut être proéminent s’il occupe un large espace physique à l’écran ou s’il est abondamment cité dans les dialogues des personnages. Les recherches sur le placement montrent que lorsqu’il est possible de réunir une apparition et une citation orale dans un placement, celui-ci présente alors une plus grande opportunité de mémorisation 2. Les producteurs sont parfois plus réticents envers une citation orale, la connotation publicitaire pouvant vite l’emporter si le placement n’est pas bien intégré au scénario. En 1988, le producteur Michael Peyser a ainsi refusé la demande de modification des dialogues de la part de la compagnie aérienne Eastern Airlines, qui souhaitait améliorer son placement dans le film Big Business de Jim Abrahams3. Un placement peut aussi être considéré comme proéminent si la durée d’exposition au produit ou à la marque, à l’écran, est importante4. Enfin, la proéminence peut également être analysée en considérant le nombre de scènes dans lesquelles la marque ou le produit seront présents. La combinaison de ces trois facteurs peut conférer au placement un aspect incontournable et ouvrir toutes grandes les portes de la perception et, dans certains cas, de la mémorisation 5 . Compte tenu des facteurs de distraction parallèle liés à l’histoire ou à la mise en scène, la proéminence doit donc être considérée comme un aspect essentiel à prendre en compte lors de la signature

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du contrat. En définitive, si la marque est censée apparaître à l’écran, il semble évidemment préférable qu’elle soit vue (ou entendue) sur ce même écran. Mais la proéminence doit aussi s’analyser de manière relative, c’est-à-dire par rapport au nombre de placements présents dans le même espace (même film, même roman, même émission…). Au prétexte qu’un grand nombre de placements contribueront au réalisme de la scène, le piège de la surexposition intolérable peut très vite s’ouvrir, comme nous l’analyserons plus tard1. Il importe également de veiller à la visibilité du placement. La proéminence du placement est importante, mais la visibilité permet de s’assurer que la marque pourra être correctement identifiée. C’est sans conteste un aspect très difficile à gérer et qui requiert que soit étudiée la possibilité d’un placement le plus en amont possible. En 1982, pour Rocky III de Sylvester Stallone, une scène fut réécrite pour permettre au personnage de Rocky Balboa, interprété par Sylvester Stallone, de recommander clairement à son fils de manger les céréales des champions, Wheaties 2 . Dans la mesure du possible, la visibilité du placement doit déborder le simple cadre du film pour favoriser cette visibilité. Si un site Internet est prévu, il est judicieux d’étudier la possibilité d’y mentionner le partenariat sous-jacent au placement et de solliciter un hyperlien vers le site de l’annonceur. À l’annonce du film de Karyn Kusama, Æon Flux (2005), un site Internet promotionnel (voir visuels ci-après) fut ouvert pour présenter la bande-annonce et différentes informations sur le long-métrage supposées susciter l’envie d’aller le voir en salle. Le site présentait une page dédiée aux partenaires dont les produits ou la marque avaient été placés. En retour, comme nous l’avons vu, le site de la marque partenaire peut ainsi tirer 1 Diverses études académiques ont fourni des indications sur le nombre moyen de placements par film étudié : 11,6 pour Sapolsky et Kinney, 18,2 pour Troupe par exemple. Mais les bases de calcul diffèrent et les écarts types constatés sont souvent très élevés. Voir notamment Barry S. Sapolsky et Lance Kinney (1994), You oughta be in pictures: Product placements in the top grossing films of 1991, Karen W. King, éd., Actes de la conférence de l’American Academy of Advertising Conference, Athens, GA, États-Unis, p. 89 ; et M. L. Troupe (1991), The captive audience: A content of product placements in motion pictures, thèse de master, Florida State University, Tallahassee, FL, États-Unis, cité par Ian Brennan et Laurie A. Babin (2004), Brand placement recognition: the influence of presentation mode and brand familiarity, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 185-202. 2 Janet Maslin (1982), Pluggin product in movies as an applied art, The New York Times du 15 novembre.

Capture écran d’une page du site Internet promotionnel du film Æon Flux (Paramount, 2005) et capture d’écran d’une page de renvoi sur le site Internet d’Asics : l’hyperlien de la marque amène sur le site du film Æon Flux. Reproduites avec l’aimable autorisation d’Asics.

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profit de l’image du film et communique sur sa sortie annoncée. Une telle opération de communication croisée (tie-in) permet d’accroître la visibilité du placement. De même, s’il est envisagé de tirer un jeu vidéo du film, l’annonceur doit se demander s’il est également pertinent de s’en servir de relais et d’y être intégré, toujours avec le souci que l’opération de placement soit visible et cohér ente. L’étude des compatibilités de cibles (marque/jeux vidéo) sera alors importante pour appuyer ou non la décision. Mais ce cas particulier sera analysé plus tard.

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Dans le film Hardball (2001) de Brian Robbins, un placement est réalisé pour le journal The New Yorker et un autre pour The New York Post. Seul ce dernier bénéficie d’un placement central. Des tests réalisés sur ces deux placements, auprès d’un échantillon de vidéospectateurs du film, ont permis d’identifier un souvenir spontané pour The New York Post ; aucun pour The New Yorker. Tous les placements de produits ou de marques n’apparaissent pas systématiquement au même endroit à l’écran. En fonction de la nature du produit ou de la marque, des besoins du scénario et des modalités du processus d’intégration suivi, les conditions d’apparition seront très différentes. Or la puissance d’impact potentiel n’est pas la même sur toutes les zones d’un écran. Sans tenir compte des autres caractéristiques du placement, la localisation centrale sur l’écran semble clairement la meilleure 1 . Cela s’explique en partie par le fait qu’elle est généralement celle où se déroule l’action et que l’attention du spectateur y est naturellement orientée. Des tests menés sur différents films comme Men in Black II (2002) de Barry Sonnenfeld, Minority Report (2002) de Steven Spielberg et Intolérable cruauté (Intolerable Cruelty, 2003) de Joel Cohen, ont permis de constater que des placements plus proéminents (en temps de présence à l’écran comme en espace occupé par le placement), mais éloignés de la position centrale, occasionnaient un souvenir spontané beaucoup plus faible que ceux qui avaient pu béné-

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Obtenir la localisation centrale à l’écran

1 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions Marketing n˚ 37, janvier-mars, p. 17-31.

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ficier de cette position centrale. En 2004, lorsque l’acteur Nicolas Cage transforme une bouteille d’Aquafina en une loupe dans Benjamin Gates et le trésor des Templiers (National Treasure, 2004) de Jon Turteltaub, la scène place la bouteille et son étiquette, parfaitement lisible, au centre de l’écran. Tous les annonceurs dont le produit destiné à être placé est de petite taille sont très regardants quant à l’obtention de cette position centrale. Elle est parfois leur seule chance d’être véritablement perçus. Cela passe le plus souvent par la nécessité d’intégrer réellement le produit au scénario, afin qu’un plan, même court, lui soit consacré. Les montres sont des placements pour lesquels les metteurs en scène se montrent relativement bien disposés, dès lors que la connotation commerciale du placement demeure limitée. En effet, lorsque le réalisateur veut indiquer avec précision au spectateur la notion du temps, rien de tel qu’un personnage qui regarde naturellement sa montre, et un plan caméra qui fixe la montre quelques secondes. Le placement central est alors retenu dans la majorité des cas. Les cas sont très nombreux mais, encore une fois, c’est parce qu’ils semblent naturels que, le plus souvent, l’intégration passe bien auprès du public. On peut citer notamment, parmi les grands noms de l’horlogerie : la montre Tissot de James Stewart dans Fenêtre sur cour (Rear Window, 1954) d’Alfred Hitchcock ; la Gruen Precision de Gregory Peck dans Les Canons de Navarone (The Guns of Navarone, 1961) de Jack Lee Thompson ; la Rolex Submariner de Sean Connery dans Goldfinger (1964) de Guy Hamilton ; la Bulova Accutron de Kirk Douglas dans Sept jours en mai (Seven Days in May, 1964) de John Frankenheimer ; la Casio G-Shock de Catherine ZetaJones dans Haute Voltige (Entrapment, 1999) de Jon Amiel ; la Panerai de Jason Statham dans The Transporter 2 (2005) de Louis Leterrier et dans Braquage à l’italienne (The Italian Job, 2003) de F. Gary Gray ; la Panerai, également, au poignet de l’acteur DMX dans Hors Limites (Exit Wounds, 2001) d’Andrzej Bartkowiak, et à celui d’Hugh Grant tant dans Le Journal de Bridget Jones (Bridget Jones’s Diary, de Sharon Maguire, 2001) que dans L’Amour sans préavis (Two Weeks Notice, de Marc Lawrence, 2002) ; la Breitling Sirius de Kurt Russell dans Stargate (1994) de Roland Emmerich ; la Rolex GMT de Clint Eastwood dans Firefox (1982) de Clint Eastwood ; la Hamilton Venturas de Tommy Lee Jones dans Men in Black (1997), qui devient une Hamilton Pulsar dans

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Men in Black II (2002) de Barry Sonnenfeld ; la Seiko TV Watch de Roger Moore dans Octopussy (1983) de John Glen ; la Raymond Weil d’Alan Alda dans Meurtre à la Maison Blanche (Murder at 1600, 1997) de Dwight H. Little ; l’Omega Seamaster d’Alec Baldwin dans À couteaux tirés (The Edge, 1997) de Lee Tamahori ; la Bulgari futuriste de Tom Cruise dans Minority Report (2002) de Steven Spielberg ou son IWC Mark XV dans Vanilla Sky (2001) de Cameron Crowe, l’Omega Speedmaster Professional de Gary Sinise dans Mission to Mars (2000) de Brian de Palma et l’Omega Seamaster Professional de Pierce Brosnan notamment dans GoldenEye (1995) de Martin Campbell ; la Hamilton d’Eric Bana dans Hulk (2003) d’Ang Lee ou encore la Panerai Marina Luminor d’Arnold Schwarzenegger dans L’Effaceur (Eraser, 1996) de Chuck Russell. Le point commun entre ces différents exemples de placements de montres bien mis en scène est qu’ils bénéficient tous d’un plan rapproché. Vue au centre de l’écran, la montre permet au spectateur de prendre connaissance de ce qu’est censé voir le personnage lui-même sur sa montre. Un plan alors propice à une bonne identification par le public. L’exposition est parfois plus puissante encore, comme pour la montre Omega Seamaster Professional, qui s’offre un plein écran dès le générique de Demain ne meurt jamais (Tomorrow never dies, 1997) de Roger Spottiswoode, ou l’Adanac utilisée par le gouvernement américain et qui occupe une place similaire dans le générique de 60 secondes chrono (Gone in Sixty Seconds, 2000) de Dominic Sena. Si les cas d’association des montres avec le cinéma sont anciens1 et nombreux, certaines marques sont plus impliquées que d’autres. Le fabricant TAG Heuer est très présent sur le grand écran. C’est un véritable axe de communication, renforcé par sa communication publicitaire qui s’appuie sur diverses célébrités du monde du sport ou du cinéma, comme les acteurs Brad Pitt, Uma Thurman et Steve McQueen. TAG Heuer fut récemment présente notamment dans Something New (2006) de Sanaa Hamri, Braqueurs amateurs (Fun with Dick and Jane, 2005) de Dean Parisot, Zathura : une aventure spatiale (Zathura : A Space Adventure, 2005) de Jon Favreau, The Island (2005) de Michael 1 Dans Le Cheik (The Sheik 1921), de George Melford, de même que dans Le Fils du Cheik (The Son of the Cheik 1926), de George Fitzmaurice, Rudolph Valentino portait une montre Tank de Cartier.

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Bay, In my Country (2004) de John Boorman, Be Cool (2005) de F. Gary Gray, Ma Sorcière bien-aimée (Bewitched, 2005) de Nora Ephron, Quatre Frères (Four Brothers, 2005) de John Singleton, Des étoiles

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Publicité pour la montre TAG Heuer modèle Monaco Automatic Chronograph avec l’acteur Steve McQueen (2005). Reproduite avec l’aimable autorisation de TAG Heuer S.A., Marin, Suisse.

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Publicité pour la montre TAG Heuer modèle Link Diamonds Watch avec l’actrice Uma Thurman (2005). Reproduite avec l’aimable autorisation de TAG Heuer S.A., Marin, Suisse.

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plein les yeux (First Daughter, 2004) de Forest Whitaker, Entre adultes consentants (Closer, 2004) de Mike Nichols, Collateral (2004) de Michael Mann, Ils se marièrent et eurent beaucoup d’enfants (2004)

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d’Yvan Attal, La mort dans la peau (The Bourne Supremacy, 2004) de Paul Greengrass, Fenêtre secrète (Secret Window, David Koepp, 2004), Rendez-vous avec une star (Win a date with Tad Hamilton!, 2004) de Robert Luketic ou encore La recrue (The Recruit, 2003) de Roger Donaldson1. On observera que ce sont des films très différents et qui touchent par conséquent des publics tout aussi différents, ce qui pouvait être très intéressant pour une marque comme TAG Heuer, afin d’élargir sa cible luxe et sport originale. La question de la position centrale à l’écran se pose différemment dès lors qu’il s’agit d’un lieu. Si celui-ci est clairement identifié, les personnages y évoluant, le placement est alors considéré comme central. D’où les multiples subventions dont un metteur en scène peut parfois bénéficier s’il choisit telle ville plutôt que telle autre, telle région plutôt qu’une autre pour le tournage. Non seulement parce que cela constitue souvent, pour certains spectateurs, une incitation explicite ou non à s’y rendre. Mais également parce que d’autres pratiquent désormais assidûment le tourisme cinématographique, afin de revivre, sur les lieux précis du film ou de la série, les moments vécus par tel ou tel personnage de cinéma. La marche de l’Empereur (2005) de Luc Jacquet fut à l’origine d’un accroissement du trafic des visiteurs dans nombre d’aquariums à travers le monde, dès lors que ceux-ci disposaient d’un espace réservé aux sphénisciformes, autrement dit à l’une des dix-huit espèces existantes de manchots 2. En France, la série à succès Dolmen, située en Bretagne, a beaucoup fait pour le tourisme local. Cela dit, c’est la région Provence-Alpes-Côte d’Azur qui arrive en tête des choix des metteurs en scènes… et des producteurs.

Négocier et contrôler l’intégration au scénario

1 Si les exemples sont récents, la marque TAG Heuer était déjà très présente en 1971, dans le film Le Mans, de Lee Katzins, en tant que sponsor d’un coureur automobile interprété par l’acteur Steve McQueen, qui portait par ailleurs le célèbre modèle Monaco lancé en 1969. 2 Voir notamment Abram Sauer (2006), Brandchannel’s 2005 Product Placement Awards, BusinessWeek du 2 mars et Jennifer Carter (2005), Penguins waddle into spotlight, The Dallas Morning News du 13 août.

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Cette recommandation est sans aucun doute possible la plus importante de toutes : c’est le Graal du placement ! L’intégration au scénario est le

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lien nécessaire pour passer de la perception à la persuasion. Il est essentiel de voir (ou d’entendre) le produit ou la marque placés dans le film parce que c’est le point de départ du processus. Mais il devient chaque jour plus important pour ce produit ou cette marque de révéler un besoin ou de susciter une envie chez le spectateur. Comme nous l’avons déjà indiqué, le succès d’un placement de marques ou de produits auprès du public ne peut jamais être garanti. Mais pour tenter sa chance, un placement doit éviter de nombreux écueils potentiels. L’intégration non réfléchie et non pertinente en est un. Placer un rasoir électrique Philips dans les mains de l’acteur Will Ferrell pour qu’il se rase à l’écran, dans Ma Sorcière bien-aimée (Bewitched, de Nora Ephron, 2005), est préférable à l’insertion d’un simple panneau publicitaire pour la marque, à l’arrière-plan. L’objectif consiste donc à offrir un vrai rôle au produit1. Mais pour que l’on puisse réellement parler d’intégration, il faut que ce rôle paraisse naturel, logique et même, dans certains cas, indispensable. Alors, l’impact du placement peut être beaucoup plus important, comme a pu le confirmer la recherche académique2. Le cas le plus intéressant d’une intégration de marque au scénario se produit lorsque l’acteur principal utilise la marque ou le produit. En 1976, alors qu’il est en train de se désaltérer, l’acteur Dom DeLuise lance à l’acteur Burt Reynolds qu’il boit du Dr Pepper dans L’équipée du Cannonball (The Cannonball Run) de Hal Needham. L’actrice Goldie Hawn utilise beaucoup sa carte Mastercard dans Comme un oiseau sur la branche (Bird on a Wire, 1990) de John Badham. Une automobile BMW 325is est conduite par Charlie Sheen tout au long du film À toute allure (The Chase, 1994) d’Adam Rifkin. Les acteurs Matthew Modine, Paul Reiser et Randy Quaid déjeunent chez McDonald’s dans Bye Bye Love (1995) de Sam Weisman. L’acteur Mike Myers se sert d’un téléphone Motorola dans Austin Powers dans Goldmember (Austin Powers in Goldmember, 2002) de Jay Roach. L’actrice Diane Lane prend un avion de la compagnie United pour se rendre en Italie 1 Mary R. Zimmer et Denise E. DeLorme (1997), The effects of brand placement type and a disclaimer on memory for brand placements in movies, papier présenté à la conférence de l’Association for Education in Journalism and Mass Communication, Chicago, IL, États-Unis. 2 Voir notamment Alain d’Astous et Francis Chartier (2000), A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 22, 2, p. 31-40.

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dans Sous le Soleil de Toscane (Under the Tuscan Sun, 2004) d’Audrey Wells. Une Smart ForTwo accompagne presque idéalement l’inspecteur Clouseau de La Panthère Rose (The Pink Panther, 2006) de Shawn Levy. Pour tous ces cas de placements, la marque ou le produit, voire le service, ont été intégrés dans le scénario. De manières différentes certes, mais à un moment donné, ils sont utiles à la scène. Et ce qui est plus avantageux encore pour la marque, ils bénéficient de la caution implicite de l’acteur. Cette caution peut être un simple facteur d’image positive, mais dans certains cas elle a également un impact direct sur les ventes du produit concerné1. Les ventes du modèle de lunettes de soleil Aviator de la marque Ray-Ban ont ainsi augmenté de 40 % dans les 7 mois qui suivirent la sortie de Top Gun (1986) de Tony Scott, après que les spectateurs ont vu l’acteur Tom Cruise les porter2.

Capture écran du site Internet www.smart.com, à l’occasion de l’opération promotionnelle mise en place par Smart lors de la sortie du film The Pink Panther (2006). Reproduite avec l’aimable autorisation de DaimlerChrysler.

1 Hamish Pringle (2004), Succeeding with celebrities, Market Leader – The Journal of The Marketing Society, vol. 24, printemps, p. 40-45. 2 J. D. Reed (1989), Plugging away in Hollywood, Time Magazine du 2 janvier. Voir également Kerry Segrave (2004), Product placement in Hollywood Films – A History, McFarland & Company Inc., Jefferson, NC, États-Unis. 3 Cristel Antonia Russell (2002), Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude, Journal of Consumer Research, vol. 29, décembre, p. 306-318.

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L’intégration au scénario, ou plot placement, pour reprendre la terminologie anglophone, a été validée de nombreuses fois par les recherches académiques comme offrant un potentiel d’impact bien plus grand qu’une simple apparition à l’arrière-plan du décor3. Mais encore faut-il que ce qui est prévu au contrat se produise à l’écran.

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Non seulement le metteur en scène peut souhaiter modifier le scénario en cours de tournage et altérer éventuellement ainsi les modalités d’intégration de la marque, mais il peut aussi décider in fine, en salle de montage, que la scène en question n’a pas (plus) d’intérêt ou qu’elle casse le rythme. Sa suppression pure et simple est alors programmée ! Rappelons que si aux États-Unis, l’essentiel du pouvoir de décision est détenu par le producteur, dans un pays comme la France, où le droit moral de l’auteur est très important (contrairement aux États-Unis où il n’existe pas), le metteur en scène conserve l’entier contrôle de son œuvre. Mais il y a plus frustrant encore pour l’annonceur : la scène peut être favorablement tournée et conservée lors du montage, mais les délais de postproduction du film s’allongent et toutes les autres actions complémentaires de communication sont parasitées, voire doivent être annulées. Quel est l’intérêt d’une opération telle qu’une animation relais du point de vente, par exemple, si le film n’est pas sorti ? Et pire, s’il n’est même pas programmé ? Le cas est rare aujourd’hui, mais la sortie du film 58 minutes pour vivre (Die hard 2) de Renny Harlin donna lieu à des poursuites judiciaires concernant un placement, ou plutôt un non-placement. Le leader de l’outillage électroportatif avait signé un contrat de 20 000 dollars avec la 20th Century Fox pour qu’une perceuse sans fil Black & Decker Univolt soit utilisée dans le film1. Mais mécontent de la scène a posteriori, le réalisateur la supprima du montage final, et supprima par la même occasion le placement de produit. Or, Black & Decker avait préparé une opération de communication autour de ce placement. Le cas se termina par un règlement à l’amiable entre les parties, peu de temps avant le procès. Quand l’histoire d’un film touche de près ou de loin au sport, nombre de marques sont prêtes à partager l’affiche. Ainsi, dans le film The Benchwarmers (2006) de Dennis Dugan, on peut apercevoir Adidas, Under Armour, Nike, Easton, Wilson et Mizuno notamment, heureux de leur placement. Mais en 1997, Reebok n’eut pas la même chance et n’hésita pas à poursuivre le studio Tristar Pictures devant les tribunaux, pour non-respect de leur contrat de placement2. Au départ, les deux parties avaient conclu 1 Steven Colford (1990), Lawsuit drills Fox, Cato, Advertising Age du 3 décembre. 2 Stuart Elliott (1997), Reebok’s suit over Jerry Maguire shows risks of product placement, The New York Times du 7 février.

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un accord stipulant que la marque Reebok serait présentée de manière positive dans le film Jerry Maguire (1996) de Cameron Crowe. Tout au long du film, l’acteur Cuba Gooding Jr. incarne un joueur de football américain qui souhaiterait que son agent lui obtienne un contrat publicitaire. En contrepartie, Reebok avait fourni pour plus de 1,5 million de dollars d’accessoires, de matériel et de soutien publicitaire. Le film devait se terminer avec une mise en scène de ce contrat dans le générique de fin, ce qui ne fut jamais le cas, d’où les poursuites judiciaires1. Élément du règlement de ce différend, lors de la première diffusion télévisée aux États-Unis sur la chaîne ShowTime le 17 janvier 1998, la scène coupée fut remontée dans le générique de fin du film. Ces deux exemples illustrent l’intérêt d’établir un contrat détaillé et combien il est important de suivre méticuleusement la procédure d’intégration du produit ou de la marque dans la scène.

Signer un contrat de partenariat détaillé le plus en amont possible

1 Adam Sandler (1996), Reebok sues TriStar over Jerry tie-in, Variety du 24 décembre. Reebok obtint 10 millions de dollars de dédommagement dans le cadre d’un règlement à l’amiable. Voir notamment Dale Buss (1998), A product-placement hall of fame, BusinessWeek du 11 juin, et Robert Philpot (2004), Brought to you by… Product placements becoming increasingly harder to escape, The San Diego Union-Tribune/The New York Times du 27 juin. 2 Melanie Wells (2001), Who really needs Madison Avenue?, Forbes du 29 octobre. 3 Stuart Elliott (2005), Lessons taught by Lara Croft help Paramount and Jeep to a smooth ride across Sahara, The New York Times du 10 mars. Todd Wasserman et Karl Greenberg (2005), Tie-ins: Jeep, Ray-Ban to heat up Paramount’s Sahara, Brandweek du 21 février.

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Il n’est plus rare désormais que les marques contournent leur agence de communication publicitaire traditionnelle pour signer directement un contrat avec les producteurs cinématographiques 2. Selon les professionnels du placement, deux raisons principales expliquent cela : d’une part, on réduit ainsi le coût en éliminant un intermédiaire ; d’autre part une agence conseil en publicité n’a pas toujours le personnel ad hoc ou même « l’état d’esprit » pour envisager de tels partenariats avec le monde très particulier du cinéma. Jeep® est devenu partenaire de Bristol Bay Productions sur projet Sahara (un film de Breck Eisner) deux ans avant la sortie du film3. Les studios Miramax disposent d’un contrat avec le brasseur Coors Brewing, Kmart d’un contrat pour la

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fourniture d’une garde-robe destinée à plusieurs séries de Warner Bros. Television Network. Burger King bénéficie d’un partenariat avec les studios Dreamworks. McDonald’s profite d’un accord de partenariat avec la franchise Spy Kids, et depuis longtemps avec Walt Disney. Starbucks est associé à Lion’s Gate1. Ford est engagé avec les studios Revolution. Procter & Gamble, très impliqué dans le branded entertainment, a conclu notamment un contrat de partenariat avec Warner Bros. pour la série What I like about you, ainsi que dans le cadre d’un partenariat de 300 millions de dollars avec Viacom depuis 2000 2. De son côté, NBC Universal dispose d’un partenariat semblable avec le constructeur Volkswagen 3 . Les studios de production Weinstein Co. ont conclu un partenariat marketing de deux ans avec le groupe L’Oréal, et signé une alliance comparable, pour 25 millions de dollars4, avec le groupe de communication WPP, qui dispose également d’un accord de coproduction avec ABC, pour The Days notamment… Pas un effet de mode, une réelle tendance ! De tels contrats offrent trois atouts essentiels. En premier lieu, ils permettent aux placeurs intéressés de réfléchir à une stratégie d’intégration intelligente du produit ou de la marque au scénario. Cela permet d’étudier la nature du film, son positionnement et donc la cible à laquelle il est destiné. British Airways s’est ainsi associé au film L’Échange (Proof of Life, 2000), de Taylor Hackford, parce que le profil du film le destinait à une clientèle susceptible de l’intéresser pour ses classes supérieures. L’entreprise peut espérer avoir un meilleur contrôle sur les modalités de placement et donc sur l’apparition de ses produits et marques à l’écran5. L’objectif n’est plus de négocier le maximum de proéminences aux dépens du film, mais bien de parvenir à la valorisation du placement et du film. Autrement dit, de respecter le principe élémentaire d’un partenariat, une exécution gagnant-gagnant. Après 1 Kate MacArthur (2006), Starbucks partners with Lion’s Gate for movie deal, Advertising Age du 12 janvier. 2 John Consoli (2006), Buyer: Begin placements with creators, MediaWeek du 8 février. 3 Un contrat de 200 millions de dollars portant aussi bien sur les films que sur les séries télévisées. Nat Ives (2005), That abundance of Volkwagens on TV show will be product placement, not coincidence, The New York Times du 13 janvier. 4 Marc Graser et T. L. Stanley (2005), Weinstein organize brand integration studio, Madison+Vine du 9 novembre. 5 Ian Brennan, Khalid M. Dubas et Laurie A. Babin (1999), The influence of placement type and exposure time on product placement recognition, International Journal of Advertising, vol. 18, 3, p. 323-338.

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1 Marc Graser et T. L. Stanley (2006), Best and worst M&V deals, last half of 2005, Madison+Vine du 4 janvier.

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avoir lu le scénario de l’épisode de la série télévisée G vs E (19992000), la compagnie d’autocars Greyhound, qui participe pourtant depuis toujours aux films et séries télévisées, déclina une proposition de partenariat lorsqu’elle s’aperçut qu’il était prévu de faire exploser un terminal de bus. En deuxième lieu, ces contrats laissent du temps pour organiser la vie du placement après le placement. Le tournage d’un spot publicitaire faisant allusion au film sous une forme ou sous une autre, l’organisation d’une campagne de relations presse, la création d’un site Internet interactif dédié, la planification d’une animation sur le lieu de vente, etc., sont autant d’opérations qui vont exiger du temps pour la réalisation et la coordination. Enfin, ces contrats peuvent aussi s’inscrire dans la durée et plus simplement intégrer la juxtaposition de tactiques de placements au coup par coup, film après film. Une agence de communication ou un annonceur qui détient un tel contrat avec un studio de production cinématographique se verra sollicité en priorité, voire en exclusivité pour les projets à venir. En 2005, aux États-Unis, General Motors a participé à l’émission The Apprentice : Martha Stewart pour présenter son modèle Lucerne. Cela est resté comme l’un des plus mauvais exemples de branded entertainment dans la presse spécialisée car, tout au long de l’émission, des modèles Mercedes et Maybach ont contribué à voler la vedette à la marque placée1. Si les investissements en matière de placements de produits ne cessent de croître, les projets « intéressants » ne sont pas nécessairement plus nombreux chaque année. Alors autant les maîtriser. Si des opérations de communication croisée sont envisagées à la sortie du film, il importera également de s’assurer que toutes les autorisations ont été obtenues en amont. Non seulement pour ne pas bloquer ces opérations, mais également pour éviter de faire éventuellement monter les prix sous la pression du timing. C’est notamment le cas des acteurs eux-mêmes, avec qui, comme nous l’avons vu, il est parfois nécessaire de signer un contrat en parallèle pour l’utilisation de leur image, si leur personnage est censé apparaître sur une publicité sur le lieu de vente, ou dans un film publicitaire. Aux États-Unis, certains contrats vont jusqu’à engager les acteurs sur l’interdiction qui leur est faite de dénigrer le placement à l’occasion d’une interview. La star par-

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faitement maîtrisable n’existe qu’entre les doigts d’Al Pacino dans S1m0ne (2002), le film d’Andrew Niccol. Toutes les autres sont et demeurent des êtres humains dont la personnalité, le caractère et simplement l’humeur peuvent parfois ne pas s’accorder idéalement avec la gestion du capital image de la marque. L’aspect contractuel du placement de produits et de marques au cinéma n’est pas récent. En revanche, les nouveaux contrats sont beaucoup plus détaillés, afin d’éviter les écueils rencontrés par le passé. Combien de placements pourtant apparus devant la caméra sont demeurés prisonniers de la salle de montage, disparaissant totalement de la version du film finalement exploitée, ou n’ont pas eu le rôle qu’on leur avait promis ? D’où l’intérêt pour les annonceurs (et parfois pour les agences de communication elles-mêmes) de faire appel à des professionnels spécialistes du placement, non seulement pour établir une relation contractuelle en amont qui soit la plus performante possible, mais également pour veiller tout au long du processus à la bonne exécution du contrat. Au-delà du retour sur investissement attendu, c’est d’une marque dont il s’agit désormais le plus souvent. Pas question dès lors de négliger la manière dont elle va être mise en scène. Une apparition malencontreuse et c’est tout ou partie de son capital image qui risque d’être consumé en quelques secondes seulement 1. L’avantage du spécialiste du placement est qu’il pense pour la marque et pour le film (ou tout autre vecteur de placement), afin de trouver l’association la plus symbiotique possible, autrement dit celle qui est susceptible de servir au mieux les objectifs (techniques, logistiques, marketing, commerciaux, financiers et stratégiques) des deux partenaires. Une réflexion le plus en amont possible sur les modalités les plus idoines d’intégration de la marque peut permettre d’éliminer en grande partie les surprises et les inconvénients éventuels, toujours potentiellement lourds de conséquences pour la marque s’ils se produisent.

1 Evelyn Nussenbaum (2005), Products slide into more TV shows with help from new middlemen, The New York Times du 6 septembre.

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LE RESPECT D’UN CADRE LÉGAL ET LA VOLONTÉ D’UNE DÉMARCHE ÉTHIQUE

1 Daniel Eisenberg (2002), It’s an ad, ad, ad, ad world, Time Magazine du 2 septembre. Voir également à ce sujet les articles de David P. Hamilton (2002), Celebrities help « educate » public on new drugs, The Wall Street Journal du 22 avril et de Melody Petersen (2002), Heartfelt advice, Hefty fees, The New York Times du 11 août. 2 Adele Slaughter (2002), Rob Lowe campaigns for cancer patients, USA Today du 13 septembre. 3 Hamish Pringle (2004), Celebrity sells, John Wiley & Sons, Hoboken, NJ, États-Unis. Voir également à ce sujet l’étude de Michelle L. Roehm, Harper A. Roehm Jr. et Derrick S. Boone (2004), Plugs versus Placements: a comparisaon of alternatives for within-program brand exposure, Psychology & Marketing, vol. 21, 1, p. 17-28 et le livre de Graeme Turner (2004), Understanding Celebrity, Sage, Publications Ltd, Londres. 4 Communication interprétative de la Commission relative à certains aspects des dispositions de la directive « Télévision sans frontières » concernant la publicité télévisée, Journal officiel de l’Union européenne 2004/C, 28 avril, C 102/2-C102/11.

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Aux États-Unis, dans une émission télévisée (qui plus est en direct), il n’est pas rare d’entendre l’un des invités, de préférence une célébrité, vanter les mérites de tel ou tel produit, de telle ou telle marque, au détour de l’une de ses réponses. A fortiori si ce produit a une connotation médicale. Ainsi, le public a pu penser que l’actrice Lauren Bacall utilisait ellemême Visudyne pour lutter contre la dégénération musculaire, et qu’elle le mentionnait naturellement suite à sa propre satisfaction1. On a pu croire que l’acteur Rob Lowe mettait en avant le Neulasta pour lutter contre les effets secondaires du cancer2, parce que son personnage Sam Seaborn, dans la série À la Maison Blanche (The West Wing), faisait pression sur l’Administration pour qu’elle parvienne à guérir le cancer en 10 ans, ou, plus personnellement, parce qu’il était devenu l’ambassadeur de l’association By My Side Taking Charge of Cancer Treatment, à la suite du cancer de son père. Ou peut-être encore parce qu’il était également devenu le porte-parole publicitaire des laboratoires Amgen, fabricant du Neulasta… Où commence la publicité et où s’arrête le témoignage ? Chacun connaît le pouvoir vendeur d’une célébrité3, alors où se situe la ligne déontologique, voire légale à ne pas franchir ? De l’autre côté de l’Atlantique, presque tout semble permis en matière de placement. Et jusqu’à présent, les protestations d’associations consuméristes ou corporatistes n’ont jamais été véritablement relayées par le législateur. Tout simplement parce que le public en général ne paraît pas s’en plaindre. En Europe, un assouplissement de la directive Télévision sans frontières du 3 octobre 19894 fut proposé

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par le Commissaire Viviane Reding, fin 20051. Cette avancée était importante car le texte original ne considérait pas le placement de produits en tant que tel. Cette proposition du Commissaire Reding avait un triple intérêt. Elle faisait implicitement le quadruple constat d’une certaine anarchie législative en la matière entre les différents États de l’Union, avec des interdictions plus ou moins restrictives mais réelles dans des pays comme la France, la Grande-Bretagne et l’Allemagne, contrairement à d’autres2 ; la Commission arguait même alors que seule l’Autriche disposait d’un cadre légal à peu près clair quant à l’utilisation du placement de produits. Or, avec la diffusion par câble, satellite ou ligne téléphonique, de programmes de télévision du monde entier dans les différents pays concernés, ces décalages de régime légal pouvaient pénaliser les acteurs locaux soumis quant à eux à d’éventuelles restrictions. En deuxième lieu, la Commission analysait qu’en conséquence, ce manque d’encadrement contribuait à priver de fait les producteurs européens de contenu, d’importants moyens de financement3. En outre, en troisième lieu, les professionnels avaient bien conscience que la publicité traditionnelle perdait du terrain en termes d’impact4. Et surtout, elle tirait en définitive les conséquences d’un bouleversement de l’environnement media, comme évoqué dans la première partie de ce livre, et reconnaissait clairement le placement de produits comme étant une forme de communication à part entière. L’analyse était lucide, tout en tenant compte de ce qui se passait déjà depuis plusieurs années outre-atlantique et des conséquences préjudiciables que cela pourrait avoir sur la production européenne. Dans une 1 L’assouplissement ne concernait pas les médicaments vendus sur ordonnance et le tabac. Mais aucune restriction n’était mentionnée à propos des alcools. Et les placements ostensiblement ciblés à destination des enfants ne seraient pas autorisés. Voir notamment Leo Cendrowicz (2006), EU broadcast rules spark debate, The Hollywood Reporter du 21 février. 2 Doreen Carvajal (2005), EU’s proposed ad rules back product placement, The International Herald Tribune du 13 décembre. Voir également Colin Grimshaw (2005), Media Analaysis: Kit Kats in Corrie?, Marketing du 2 juin, sur l’analyse du cas britannique de l’encadrement légal. 3 Steven Castle (2005), Brussels opens the door to the US-style product placement in TV programmes, The Independent du 14 décembre. 4 Sarah Laitner (2005), Brussels studies shake-up in TV adverts, The Financial Times du 25 octobre. Voir également l’analyse de Brinsley Dresden et Lewis Silkin (2006), E.U. TV Rules Could Alter U.S. Cash Flow, Brandweek du 13 mars, qui relativise quelque peu les possibilités de l’industrie européenne face au « paradis » américain du branded entertainment.

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interview au Financial Times, Viviane Reding défendait l’idée, à juste titre, qu’une telle reconnaissance contribuerait à créer des emplois en Europe et que cela stimulerait la production au sein de l’Union, tout en permettant le développement de nouvelles techniques1. La Commissaire européen indiquait également qu’il était naturellement prévu d’interdire les placements qui viseraient à induire le consommateur en erreur, et à mieux informer ce dernier de la nature des placements contenus dans son programme. Mais cette proposition suscita néanmoins des critiques de la part de diverses associations et même au sein de la Commission2, qui y voyaient un top départ donné à un commercialisme à tout crin, pour ne pas parler de libéralisme débordant3. Mais le placement de produits et de marques existe. Partout dans le monde, y compris dans les pays moins avancés ou en voie de développement. Le nier ou tenter de s’en protéger à tout prix aurait été une absurdité totale et une chimère démagogique sans l’ombre d’un fondement logique. En revanche, plaider pour une meilleure information du consommateur sur ces mêmes placements allait dans le bon sens et permettait à la technique de se développer dans un cadre plus sain, car des possibilités de contournement de la loi demeurent.

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La possibilité de contourner « légalement » la loi

1 Sarah Laitner et Tobias Buck (2005), Brussels to liberalise television advertising, The Financial Times du 12 décembre. 2 Benjamin Ferran (2005), Bruxelles veut ouvrir les vannes de la publicité à la télé, L’Expansion du 13 décembre. 3 Raphaël Garrigos et Isabelle Roberts (2005), « Télévisions sans frontières » : le raid libéral de Reding, Libération du 26 septembre. 4 Jean-Marc Lehu et Jean J. Boddewyn (1996), La communication interdite, Revue Française du Marketing, vol. 1996/1, p. 23-36. On note par ailleurs le durcissement de diverses législations en matière de marketing et de communication plus précisément, notamment lorsque la cible est constituée d’enfants, et en particulier pour lutter contre l’obésité. Voir à ce sujet Laurel Wentz (2006), Europe stops school soft-drink marketing, Advertising Age du 31 janvier. Le placement de produits peut en partie permettre de continuer de communiquer tout en respectant ces différentes mesures légales, comme l’attestent les travaux de Vivica Kraak et David L. Pelletier (1998), How marketers reach young consumers: Implications for nutrition education and health campaigns, Family Economics and Nutrition Reviews, vol. 11, 4, p. 31-41.

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Les marques n’ont pas attendu le placement de produits pour trouver des moyens de contourner « légalement » l’interdiction de communiquer, quelle qu’elle soit4. Mais le placement a grandement facilité les

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choses, notamment pour certains secteurs sensibles. Et plus encore depuis l’utilisation du numérique, qui facilite l’insertion sans toujours se soucier du support1. D’aucuns militent pour que soient renforcées les limites déontologiques, sinon éthiques, à ne pas franchir 2. Car là où le sponsoring télévisé requiert, dans la majorité des pays, une identification claire du ou des sponsors, le placement de produits échappe encore dans de nombreux cas à cette obligation, notamment dans les films. Il paraît d’ailleurs difficile de résoudre le problème. Car si le sponsoring s’appliquait très scrupuleusement aux émissions et aux séries télévisées, il finirait par concerner également les longs-métrages diffusés à la télévision. Est-il raisonnable d’imaginer que pendant un film ou une série télévisée, des bandeaux d’avertissement surgissent à l’écran pour mettre en garde le téléspectateur ? Cependant, ces placements soupçonnés d’être des « publicités clandestines » posent un problème supplémentaire, lorsque le produit concerné est interdit de publicité par ailleurs. D’autant plus que les consommateurs euxmêmes paraissent sensibles à la question 3. Les quatre principaux secteurs concernés sont les médicaments et les armes d’une part, mais surtout le tabac et les alcools d’autre part.

1 Voir notamment Lawrence A. Wenner (2004), On the ethics of product placement in media entertainment, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 101-132 ; Amit M. Schejter (2004), Product placement as an international practice: moral, legal, regulatory and trade implications, papier présenté à la 32e conférence sur la Recherche en Communication, Information et Internet, octobre, The National Center for Technology & Law, école de droit de l’université George Mason, Arlington, VA, États-Unis ; Rungpaka Tiwsakul et Chris Hackley (2005), Ethics and regulation of contemporary marketing communication practices: an exploration of the perceptions of UK-based consumers towards the ethical issues raised by product placement in British TV shows, papier de recherche SoMo502, School of Management, université de Londres, Royal Holloway, Egham, Surrey, Grande-Bretagne. Pour une étude détaillée du cas américain, voir Miguel Valenti, Les Brown et Laurie Trotta (dir.) (2000), More than a Movie: Ethical Decision Making in the Entertainment Industry, Westview Press, Boulder, CO, États-Unis ; et pour une étude du cas australien, se reporter notamment à Stacey Brennan, Philip J. Rosenberger III et Veronica Hementera (2004), Product placements in movies : An australian consumer perspective on their ethicality and acceptability, Marketing Bulletin, vol. 15, article 1, http://marketing-bulletin.massey.ac.nz. 2 Ching Ho Yu (2002), Ethical issues of product placement and manipulation, papier de recherche non publié, 21 novembre, université de l’État de l’Arizona, Temple, AZ, États-Unis. 3 Rungpaka Tiwsakul, Chris Hackley et Isabelle Szmigin (2005), Explicit, non-integrated product placement in British television programmes, International Journal of Advertising vol. 24, 1, p. 95-111.

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1 Voir notamment l’analyse de Christopher R. Turner (2004), Product placement of Medical products: Issues and concerns, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 159-170, concernant l’étude du cas particulier de la série Chicago Hope se déroulant dans un univers hospitalier.

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Le problème lié aux médicaments tient essentiellement au fait que la communication dans ce domaine est strictement encadrée dans la grande majorité des pays développés. Or, l’avantage du placement est qu’il permet de ne pas avoir à insister sur le mode d’emploi, les contre-indications, la composition… et naturellement de placer le produit dans des situations positives pour sa notoriété et son image. Lipitor est ainsi présent dans Tout peut arriver (Something’s Gotta Give, 2003) de Nancy Meyers, le Zoloft de Pfizer apparaît dans Sixième Sens (The Sixth Sense) de M. Night Shyamalan, alors que Vicodin s’invite dans Le Cercle (The Ring, 2002) de Gore Verbinski. Mais comme ce qui a un caractère sexuel peut être utilisé de multiples façons, les placements les plus nombr eux en termes de médicaments ces dernières années sont très probablement ceux du Viagra de Pfizer, notamment présent dans La Panthère Rose (The Pink Panther, 2006) de Shawn Levy, Diary of a Mad Black Woman (2005) de Darren Grant, Shérif fais-moi peur, le film (The Dukes of Hazzard, 2005) de Jay Chandrasekhar, Tout peut arriver (Something’s Gotta Give, 2003) de Nancy Meyers, dans Barbershop (2002) de Tim Story et SwimFan (2002) de John Polson. De tels placements soulèvent naturellement des questions quant à l’interprétation de la part du public, voire à l’automédication qu’il peut alors être tenté de pratiquer dans certains cas1. Le placement des armes ne concerne que très peu la télévision, sauf quelques émissions à la limite de la fiction et du documentaire, qui peuvent être prétexte à la mention d’une marque ou d’un modèle spécifique. Et ponctuellement, un film, à l’instar d’American Gun (2006) d’Aric Avelino, dénonce la prolifération des armes. En revanche, il n’est pas rare que les fabricants d’armes recherchent des placements positifs de leurs produits et de leurs marques dans les films. La violence liée à l’utilisation de ces armes qui accompagne alors ces placements est légitimement source d’inquiétude chez nombre d’associations de consommateurs et de spectateurs : ils y voient un exemple d’utilisation valorisée… sachant que le pas qui sépare la fiction de la réalité est par-

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fois très petit 1. Il existe des cas historiques de titres emblématiques, comme Winchester 73 (1950) d’Anthony Mann, Magnum Force (1973) de Ted Post, Police Python 357 (1976) d’Alain Corneau ou encore Le Gang des Otages (1973) d’Édouard Molinaro, exploité en Italie sous le titre Quelli della banda Beretta. Sans parler des innombrables titres de films comportant le nom de marque Colt. Parce que ces marques ne sont pas attachées à des produits de consommation courante, le public y porte peut-être moins attention. Elles n’en sont pas pour autant moins présentes à l’écran. Et ces mentions sont beaucoup plus nombreuses que l’on pourrait le penser. On peut notamment citer le placement récent de la marque Walther dans Meurs un autre jour (Die Another Day, 2002) de Lee Tamahori ; Heckler & Koch dans Underworld 2 Evolution (Underworld Evolution, 2006) de Len Wiseman ; Beretta dans Quatre Frères (Four Brothers, 2005) de John Singleton, dans Mr. & Mrs. Smith (Mr. And Mrs. Smith, 2005) de Doug Liman, dans Sin City (2005) de Robert Rodriguez et Frank Miller et dans Training Day (2001) d’Antoine Fuqua ; Winchester dans Blade II (2002) de Guillermo Del Toro et dans Le Dernier Samouraï (The Last Samurai, 2003) d’Edward Zwick ; Smith & Wesson dans Hors limites (Exit Wounds, 2001) d’Andrzej Bartkowiak ; Holland and Holland dans Sahara (2005) de Breck Eisner ; Steyr dans Sin City (2005) de Robert Rodriguez et Frank Miller ; et la marque Magnum très présente dans Zombie (Dawn of the Dead, 2004) de George A. Romero, dans Quatre Frères (Four Brothers, 2005) de John Singleton, dans Baby-Sittor (The Pacifier, 2005) d’Adam Shankman, dans Bruce tout-puissant (Bruce Almighty, 2003) de Tom Shadyac, dans Charlie’s Angels : Les Anges se déchaînent (Charlie’s Angels: Full Throttle, 2003) de McG, dans Bienvenue dans la jungle (The Rundown, 2003) de Peter Berg et dans Blade II (2002) de Guillermo Del Toro, notamment. Voici l’avertissement original inclus dans le générique de fin de Permis de Tuer (Licence to Kill, de John Glen, 1989)2 : 1 Voir notamment George Comstock (2004), Paths From Television violence to agression: Reinterpreting the evidence, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 193-211. 2 « Des produits à base de tabac étant utilisés dans ce film, les producteurs souhaitent rappeler au public l’AVERTISSEMENT DU MINISTÈRE DE LA SANTÉ : “FUMER PROVOQUE LE CANCER DU POUMON, DES MALADIES DU CŒUR, L’EMPHYSÈME, ET PEUT COMPLIQUER LA GROSSESSE” » (traduction de l’auteur).

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1 Lise Feirud et Dick Mizerski (1998), The effects of cigarette product and brand placements in a movie, Actes de la conférence de l’Australian and New Zealand Marketing Academy (ANZMAC), université d’Otago, Dunedin, Nouvelle-Zélande, p. 731-736. Voir également les travaux de Christine A. Edwards et ses collègues (2004), Out of the smokescreen: Does an anti-smoking advertisement affect young women’s perception of smoking in movies and their intention to smoke?, Tobacco Control, vol. 13, p. 277-282 ; ainsi que Cornelia Pechmann et Chuan-Fong Shih (1999), Smoking scenes in movies and antismoking advertisements before movies: Effect on youth, Journal of Marketing, vol. 63, juillet, p. 1-13.

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Les producteurs inclurent ce message d’avertissement, à l’instar de celui figurant sur les paquets de cigarettes, parce que le personnage de James Bond utilisait de manière très ostentatoire un paquet de cigarettes Lark comme détonateur. Dans nombre de pays, la communication publicitaire est désormais interdite pour le tabac et les alcools, ou en tout cas les conditions en sont très restrictives. De plus, le Master Settlement Agreement (MSA), signé en novembre 1998 par les plus grands cigarettiers aux États-Unis et les autorités américaines, comportait des interdictions spécifiques au placement de produits dans les films, les programmes télévisés, les présentations théâtrales, les spectacles en direct, les vidéoclips musicaux et les jeux vidéo. Pourtant, aujourd’hui encore, il n’est pas rare de voir apparaître cigares, cigarettes et marques de cigarettes dans les films1. Bien que se voyant rappeler l’interdiction de fumer par le Dr Michael Glass (interprété par l’acteur David Morrissey), Catherine Tramell (Sharon Stone) continue de fumer dans Basic Instinct 2 (2006) de Michael Caton-Jones. Parmi les exemples significatifs postérieurs à l’engagement signé, on peut notamment citer le cas de la marque Boots dans Man on Fire (2004) de Tony Scott ; de la marque Marlboro dans Quatre Frères (Four Brothers, 2005) de John Singleton, dans Men in Black II (2002) de Barry Sonnenfeld et dans Driven (2001) de Renny Harlin ; des cigares Bolivar dans La chute du Faucon noir (Black Hawk Down, 2002) de

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Ridley Scott ; de la marque Kool dans Driven (2001) de Renny Harlin et dans Training Day (2001) d’Antoine Fuqua ; de la marque Silk Cut dans Le journal de Bridget Jones (Bridget Jones’s Diary, 2001) de Sharon Maguire ; de la marque Newport dans 8 Mile (2002) de Curtis Hanson ; ou le cas « exemplaire » du film de Phil Alden Robinson, La somme de toutes les peurs (The Sum of All Fears, 2002), où sont identifiables Marlboro, Kool, Camel, Parliament et Winston notamment ! La cigarette a toujours été utilisée comme accessoire de maintien et d’ambiance par les réalisateurs, et les exemples de films où elle est mise en scène sont nombreux dans l’histoire du 7e Art1. Le grand classique d’Howard Hawks, Le grand sommeil (The Big Sleep, 1946), débute sur un générique qui montre deux ombres en train de fumer, tandis que deux cigarettes sont filmées au premier plan, lequel est également repris dans le générique de fin. Sans parler du très précurseur The Cigarette Girl (1917) de William Parke, ou de Road House (1948) de Jean Negulesco, qui fut distribué en France sous le titre La Femme aux cigarettes… tout à fait représentatif. Au-delà de la communication pour la marque, l’atout fondamental pour les fabricants de tabac est que si des stars sont filmées en train de fumer, alors l’acte est alors en partie déculpabilisé auprès des consommateurs potentiels, a fortiori, s’ils sont jeunes2. Et les jeunes 1 William D. McIntosh, Doris G. Bazzini et Stephen M. Smith (1998), Who smokes in Hollywood? Characteristics of smokers in popular films from 1940 to 1989, Addictive Behaviour, vol. 23, p. 395-398. 2 Voir notamment : Jason Edward Lavender (1998), Tobacco is a filthy weed and from the devil doth proceed: a study of the government’s efforts to regulate smoking on the silver screen, Hastings Communications and Entertainment Law Journal, automne, vol. 21, 1, p. 205-237 ; James D. Sargent, Michael L. Beach, Madeline A. Dalton, L. A. Mott, Jennifer T. Tickle, M. Bridget Ahrens et Todd F. Heatherton (2001), Brand appearances in contemporary cinema films and contribution to global marketing of cigarettes, The Lancet, vol. 357 (9249), 6 janvier, p. 29-32 ; Janet M. Distefan, John P. Pierce, Elizabeth A. Gilpin (2004), Do favourite movie stars influence adolescent smoking initiation?, American Journal of Public Health, vol. 94, 7, p. 1239-1244 ; Madeline A. Dalton, M. Bridget Ahrens et James D. Sargent (2002), Relation between parental restrictions on movies and adolescent use of tobacco and alcohol, Effective Clinical Pratice, vol. 5, janvier-février, p. 1-10 ; James D. Sargent, Madeline A. Dalton, Todd Heatherton, Mike Beach (2003), Modifying Exposure to Smoking Depicted in Movies – A Novel Approach to Preventing Adolescent Smoking, Archives of Pedriatrics & Adolescent Medecine, vol. 157, 7, juillet, p. 643-648 ; Jennifer J. Tickle, James D. Sargent, Madeline A. Dalton, Michael L. Beach et Todd F. Heatherton (2001), Favourite movie stars, their tobacco use in contemporary movies, and its association with adolescent smoking, Tobacco Control, vol. 10, printemps, p. 16-22 ; Judith P. McCool, Linda D. Cameron et Keith J. Petrie (2003), Interpretations of smoking in film by older teenagers, Social Science & Medecine, vol. 56, p. 1023-1032.

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1 Melanie Wakefield, Brian Flay, Mark Nichter et Gary Giovino (2003), Role of the media in influencing trajectories of youth smoking, Society for Study of Addiction to Alcohol and Other Drugs, vol. 98, p. 79-103. Voir également le commentaire de Stanton Glantz (2003), Smoking in movies: a major problem and a real solution, dans The Lancet du 10 juin, p. 1-2. Ainsi que Stanton Glantz (2001), What to do about Hollywood, tobacco’s smoldering affair, Los Angeles Times, du 2 juin ; et la thèse de master d’Amy Bellin (2003), Product placement of alcohol in teen movies: a qualitative analysis of perceptions and aattitudes of high school students, University of Florida, Gainesville, FL, États-Unis. 2 Mireya Navarro (2005), Where there’s smoke, there’s a star, The New York Times du 18 septembre. 3 Voir notamment l’article R. 3511-1 du code de la santé publique.

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fumeurs sont particulièrement sensibles à ce type de signaux 1. Toutes les marques ont d’ailleurs sollicité en parallèle leurs témoignages à l’occasion de campagnes publicitaires pendant la première moitié du e XX siècle. Toutefois, ces dernières sont beaucoup plus rares aujourd’hui (à l’exception de certains cas en Asie, y compris avec des stars occidentales), certaines célébrités ayant perçu que cela pouvait nuire à leur propre image. En outre, nombre d’associations pour la prévention du tabagisme sont désormais bien plus réactives et militantes ; elles déploraient récemment que dans plus de 65 % des cas, les cigarettes visibles sur le grand écran américain soient liées à la présence de l’acteur principal, dont chacun connaît le pouvoir de prescription, dit et non-dit2. Le cinéma n’est d’ailleurs pas le seul visé pour ses placements contestés. En décembre 2005, en France, l’association Droits des NonFumeurs a obtenu de la 31e chambre du tribunal correctionnel de Paris la condamnation du magazine Le Point et des quotidiens Le Monde et Les Echos, pour avoir illustré un article avec des photographies représentant des pilotes automobiles vêtus de combinaisons de course, lesquelles arboraient des logos de marques de cigarettes (Mild Seven et Marlboro). Les amendes, de 800 euros pour Le Point et 1 000 euros pour Les Echos et Le Monde, ont été complétées par un total de 2 800 euros à titre de dommages et intérêts en faveur de l’association plaignante. Il est bien peu probable qu’il s’agisse ici d’un cas de placement de marques conscient de la part des titres de presse, mais simplement d’une maladresse. Le montant très limité des pénalités est là pour le confirmer. Mais ce cas est une illustration de la veille exercée par divers organismes et associations consuméristes ou autres, afin d’éviter de tels placements – conscients ou non, ils sont en tout état de cause contraires à la loi3. Le

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CNCT (Comité national contre le tabagisme) est à ce titre régulièrement amené à attirer l’attention des pouvoirs publics sur la retransmission de manifestations sportives, comme la course ParisDakar par exemple. La même analyse pourrait être faite pour les boissons alcoolisées 1. Un exemple souvent cité est celui de Katharine Hepburn sur l’African Queen, déversant par-dessus bord, dans la rivière Ulanga, le gin Gordon’s d’Humphrey Bogart pour prévenir sa consommation excessive (African Queen de John Huston, 1951) ! Ce type de cas est cependant rare. L’annexe 1, qui présente des exemples récents de placements de boissons alcoolisées au cinéma, nous permet de constater à quel point les marques d’alcool, dont le champ d’expression publicitaire est souvent légalement limité par ailleurs, ont par faitement assimilé l’opportunité exceptionnelle que pouvait représenter un placement. En l’occurrence, lorsqu’un super-héros est présent au générique, la cible (non dite) des jeunes consommateurs n’est jamais oubliée. On trouve Bacardi et Budweiser aux côtés de l’homme chauve-souris dans Batman Begins de Christopher Nolan (2005) ; Pabst et Corona aux côtés des quatre Fantastiques dans Fantastic 4 (2005) de Tim Story ; Kahlua aux côtés de Catwoman (2004) de Pitof ; Budweiser aux côtés de Hellboy (2004) de Guillermo Del Toro ; Heineken aux côtés de Daredevil (2003) de Mark Steven Johnson ; Foster’s aux côtés des XMen dans X-Men 2 (X2-X-Men United, 2003) de Bryan Singer ; Carlsberg et Budweiser aux côtés de Spider-Man (2002) de Sam Raimi… Autant de personnages puissants et invulnérables ! Autant de connotations que les marques d’alcool ne pourraient jamais revendiquer dans le cadre de leur communication traditionnelle. Et ils représentent des vecteurs de déculpabilisation sans pareil auprès d’une cible jeune, qui peut alors s’identifier à l’acteur, vivre la scène sur l’instant2 par procuration et aspirer à la répéter a posteriori. Enfin, il est même possible de se jouer des interdictions légales. C’est le cas d’une boisson comme Red Bull, qui est non seulement privée de communication, mais aussi interdite de commercialisation 1 Voir également Amy Bellin (2003), Product placement of Alcohol in teen movies: A qualitative analysis of perceptions and attitudes of high school students, thèse de master en arts et communication, University of Florida, Floride, États-Unis. 2 Murray Smith (1995), Engaging characters: Fiction, emotion and the cinema, Oxford University Press/Clarendon, Oxford, Grande-Bretagne.

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en France, en raison d’un avis de l’AFSAA (Agence française de sécurité sanitaire des aliments) de 2003 portant notamment sur les effets de la taurine contenue dans la boisson. Il s’agit d’un avis sanitaire sur la base du principe de précaution. Or, on a pu clairement voir le produit en particulier dans Boogeyman (2005) de Stephen T. Kay, dans Hellboy (2004) de Guillermo Del Toro, dans Lolita malgré moi (Mean Girls, 2004) de Mark Waters, dans Ocean’s Twelve (2004) de Steven Soderbergh, dans Ex enfant star (Dickie Roberts: Former Child Star, 2003) de Sam Weisman, dans Pour le meilleur et pour le rire (Just Married, 2003) de Shawn Levy, dans American Pie 2 (2001) de James B. Rogers, dans La revanche d’une Blonde (Legally Blonde, 2001) de Robert Luketic, dans Save the Last Dance (2001) de Thomas Carter, ou encore dans Fast and Furious (The Fast and the Furious, 2001) de Rob Cohen. Naturellement, sans aucun message d’avertissement au début ou à la fin du film…

Le placement de causes

1 Wet Work, Knopf, New York (1991) ; publié en France sous le titre Contrepoison, Denoël, Paris (1992). Thank You For Smoking, Random House, New York (1994) ; publié en France sous le titre Salles Fumeurs, Denoël, Paris, (1996). Voir également Eamon Javers et Lorraine Woellert (2006), It’s hard out here for a lobbyist, BusinessWeek du 20 mars. 2 Morris fut décoré par l’Organisation mondiale de la santé en 1988, pour cette décision hautement symbolique, dans le cadre de la Journée mondiale sans cigarette.

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Depuis longtemps, les œuvres de fiction littéraires sont parfois l’occasion de soutenir une cause, comme les romans de Christopher Buckley Contrepoison (Wet Work, 1992) –contre la drogue – et Salles Fumeurs (Thank you for Smoking, 1994) – contre le tabagisme1. En 1983 déjà, le dessinateur Morris décidait de substituer l’emblématique cigarette de son personnage vedette, Lucky Luke, par un fétu de paille2. Ce placement non payé pour la cigarette remontait à 1946, date de la première apparition du célèbre cow-boy. Mais certains placements au cinéma et à la télévision militent eux aussi en faveur de ce qu’il est convenu d’appeler une « grande » cause. En 1995, dans l’épisode Ex Post Facto, de la série de science-fiction Voyager, un membre terrien de l’équipage du vaisseau d’exploration spatiale explique à un extraterrestre que son peuple sur Terre a arrêté de fumer depuis des siècles, ayant

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compris la conséquence mortelle de l’acte… L’histoire est censée se dérouler en 2371 ! Autre cas : dans l’une des scènes du film Braquage à l’Italienne (The Italian Job, 2003) de F. Gary Gray, alors qu’il est arrêté à un feu tricolore à bord d’une automobile, l’acteur Jason Statham jette promptement sa cigarette après avoir vu la campagne d’affichage conjointe de l’American Lung Association, de l’American Heart Association et de l’American Cancer Society, indiquant sur un compteur électronique le nombre de morts dues au tabac depuis le début de l’année (soit 286 708 au moment de la scène). Ayant retenu le message, il expliquera à ses partenaires, plus tard dans le film, que « le tabac a tué cinq personnes entre deux feux »… Enfin, en 1997, dans le film de James Brooks, Pour le Pire et pour le Meilleur (As Good as It Gets), l’actrice Helen Hunt incarne une mère célibataire en lutte contre les insuffisances de son assurance santé, qui ne lui permet pas de soigner correctement son fils. Ce placement reflète une position politicosociale influencée par des groupes militants qui exercent des pressions sur le gouvernement afin qu’il améliore le système de santé. De tels placements ne sont pas rares aux États-Unis, où les associations consuméristes ont parfaitement compris le pouvoir d’influence qu’elles pouvaient avoir sur le public1. Ainsi, Donald Faison, incarnant le docteur Christopher Turk dans la série Scrubs, et Noah Wyle, dans le rôle du docteur John Carter de la série Urgences (ER), sont apparus chacun dans un épisode vêtus d’un maillot arborant un énorme logo d’Amnesty International. Dans la série Chicago Hope, un poster de la Croix-Rouge était identifiable. La campagne « Right Decision – Right Now », financée par le cigarettier RJ Reynolds pour la prévention du tabagisme chez les jeunes, est ainsi apparue sous une forme ou sous une autre dans des séries telles que Urgences (ER), Seinfeld, Party of Five, Sabrina, The Teenage Witch ou Sister, Sister. La fondation Robert Wood Johnson est ainsi parvenue à faire passer son message en faveur d’un programme de couverture santé universelle dans des séries populaires comme New York District : Unité Spéciale (Law & Order: Special Victims Unit) ou Passions sur NBC 2 . Mais d’autres séries comme 1 David Drum (1997), Product placement matures into placement of nonprofit causes, Variety du 17 novembre. 2 Laurie McGinley et Emily Nelson (2003), TV scripts highlight plight of uninsured, The Wall Street Journal du 4 mars.

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Urgences (ER) se sont aussi fait les porte-parole de la cause dans divers épisodes. De tels messages font l’objet de critiques car ils sont assimilés à une forme de propagande dissimulée1. Par ailleurs, il convient d’être très prudent dans les modalités d’application de ce prosélytisme plus ou moins direct. En effet, comme l’a remarqué le producteur de séries télévisées Charles Rosin, « les gens se tournent vers la télévision pour se distraire […] ils n’ont pas envie qu’on leur donne des leçons de civisme. »2 L’effet recherché pourrait vite subir un revers fatal si le public percevait une trop grande volonté de manipulation, quelle que soit la justesse de la cause a priori.

Adapter la création pour mieux servir le produit

1 David A. Ridenour (2003), National Policy Analysis n˚ 456 du mois de mars. 2 Stuart Elliott (1994), Borrowing the methods of product placement, a campaign asks young people to avoid violence, The New York Times du 6 octobre.

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Lorsque la marque d’eau en bouteille Aquafina est placée dans Broken Flowers (2005) de Jim Jarmusch ou dans Un crime dans la tête (The Manchurian Candidate, 2004) de Jonathan Demme, elle utilise son conditionnement usuel. En revanche, lorsqu’elle est placée dans le film d’anticipation The Island (2005) de Michael Bay, elle le modifie en conséquence pour lui donner un aspect futuriste, car l’intrigue est censée se dérouler en 2019. À l’inverse, lorsque des publicités de la boisson Dr Pepper sont placées dans Idlewild (2006) de Bryan Barber, censé se dérouler au début du xxe siècle pendant la prohibition aux États-Unis, on reprend les codes graphiques que la marque utilisait alors. Le produit et la marque s’adaptent, pour que le placement soit plus pertinent. Mais toujours pour les besoins de la communication, il est parfois nécessaire d’adapter également le support du placement. Après avoir signé un accord de partenariat avec Mazda, la chaîne NBC a fait retourner certaines scènes de ses séries E-Ring, Surface et My Name is Earl pour pouvoir y intégrer idéalement les modèles Mazda 5 et MX-5 objets de l’accord. Dans The Sentinel (2006) de Clark Johnson, une scène de traque a lieu dans une galerie marchande. Pour la tourner, il importait que tout en servant les souhaits du metteur en scène, le positionnement de la caméra permette de voir clairement

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passer à l’écran certaines boutiques, dont celle de la marque de vêtements Esprit.

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D’aucuns voient un ordinaire oxymoron dans la formule « respect marketing de la création artistique ». Il faut bien admettre que les objectifs ne sont pas toujours parfaitement compatibles. Un auteur réclamera systématiquement, et avant toute chose, une totale liberté pour exprimer sa création artistique. Mais cette liberté ne s’accorde pas toujours parfaitement avec les ambitions marketing de l’annonceur à la recherche d’un placement de produits ou de marques efficace. En 1998, Nora Ephron présentait son dernier film, mettant en scène Tom Hanks et Meg Ryan. Au cœur de l’histoire, un échange anonyme via messagerie électronique. Titre du film : You Have Mail (Vous avez un mess@ge). Mais la messagerie support de cet échange n’était pas fictive, il s’agissait alors de la principale messagerie instantanée au monde : America On Line (AOL). Or, l’expression utilisée par le logiciel pour avertir l’utilisateur d’un nouveau message était « you’ve got mail ». Afin de reprendre l’intitulé exact et de permettre une meilleure identification du placement, AOL et Warner Bros. (producteur du film) parvinrent à convaincre le réalisateur de l’intérêt « réciproque » d’adap-

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Publicités Bollinger conçues à l’occasion de la sortie des films. Source : Club James Bond 007, Paris (2006), http://jamesbond007.net. Reproduites avec l’aimable autorisation de Champagne Bollinger.

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1 Robert P. Laurence (2005), Product Placement – The plot sickens, The San Diego Union-Tribune du 4 novembre. 2 Les différents placements pour BMW au cours de la saga ont fait se retrouver le personnage au volant d’un modèle Z3 (GoldenEye de Martin Campbell, 1995), 750i (Demain ne meurt jamais – Tomorrow never dies de Roger Spottiswoode, 1997), Z8 (Le Monde ne suffit pas – The World Is Not Enough de Michael Apted, 1999), et même au guidon d’une moto BMW R1200 (Tomorrow never dies). Pour une étude détaillée du lancement de la Z3 à l’occasion de son placement dans GoldenEye, voir notamment Susan Fournier et Robert Dolan Jr. (1997), Launching the BMW Z3 roadster, HBS Case 9-597-002, revisé le 8 janvier 2002, Harvard Business School Publishing, Boston, MA, États-Unis.

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ter le nom du long-métrage, qui fut finalement distribué sous le titre : You’ve Got Mail. Même Neil Simon accepta de modifier le texte de sa pièce Sweet Charity (1966), à l’occasion d’une reprise en 2005, pour que la tirade « un double scotch avec glaçons » devienne « une tequila Gran Centenario »1. Rappelons que la raison première du recours au placement de produits ou de marques est financière, et que peu d’arguments sont en mesure de lutter contre l’argent ! Certaines adaptations peuvent alors être nécessaires. Le but est de ne pas détourner le support à des fins publicitaires ostentatoires, au risque de perdre sens et crédibilité, mais de procéder à quelques ajustements dans un intérêt mutuel. Certes, Ian Fleming a décrit l’espion James Bond 007 comme appréciant de multiples alcools, et plus particulièrement la vodka martini. De nombreuses marques sont d’ailleurs citées dans les films de James Bond : les premiers ont commencé avec le champagne – Dom Pérignon (1946), Bollinger, Krug ou Veuve Cliquot… même si la fidélité des apparitions de Bollinger et son intégration toujours pertinente dans le scénario lui donnent certainement un avantage –, et le bar s’est largement élargi avec les différents interprètes. Dès James Bond contre Dr. No (Dr. No, Terence Young, 1962), les marques Black & White, Red Stripe ou Smirnoff viennent s’ajouter à la liste. Au fil des films suivants apparaîtront à l’écran : J&B, Carlsberg, Black Velvet, Absolut, Michelob, Busch, Cutty Sark, Stolichnaya, Heineken, Finlandia, Guinness, Jim Beam, Courvoisier, Suntory, Cinzano, Johnnie Walker, et quantité de vins et cocktails divers. Mais si Fleming ne décrit pas James Bond au volant d’une Citroën 2CV, d’une Lotus ou d’une BMW Z32 dans son œuvre, pas plus qu’il ne lui fait porter de montres Casio ou Omega, des placements de ces marques existent pourtant dans les films. Le public en fait-il pour autant le reproche au producteur ou au

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réalisateur ? À l’évidence non. A fortiori si, une fois encore, la marque ou le produit sont intelligemment intégrés dans le film. Les associations sont claires. Le « genre » James Bond 007 très spécifique est respecté, tout en ayant su évoluer au fil des décennies1. Il existe un autre cas d’adaptation qui peut éventuellement soulever une question d’éthique, à propos des placements dans les livres. En effet, les romans ne sont pas les seuls livres concernés par la technique : une polémique surgit aux États-Unis dans la seconde moitié des années 1990, lorsque l’on découvrit que des marques de produits de grande consommation avaient été intégrées dans des livres scolaires. Dans sa version révisée en 1999, Mathematics: Applications and ConAffiche publicitaire» utilisée à l’occasion de la sornections (McGrawtie du film Meurs un autre jour (Die Another Day, 2002), de Lee Tamahori. Reproduite avec l’aimaHill) contenait par ble autorisation de Finandia. exemple différents problèmes de mathématiques incluant des marques telles que Disneyland, Sony, Nike, Barbie, Kellogg’s, Spalding, Burger King, McDonald’s ou Gatorade. 1 Guillaume Evin (2002), Goldmaker, Fayard, Paris. Voir également l’ouvrage très détaillé d’Alastair Dougall et Roger Stewart (2000), James Bond: The secret world of 007, Dorling Kinderley Book, Londres, sur l’ensemble des produits et accessoires entourant l’agent secret.

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L’éditeur expliqua qu’aucune rémunération n’avait été perçue et que ces placements n’avaient été réalisés que pour faciliter l’apprentissage des mathématiques. Ces adaptations n’avaient donné lieu à aucun paiement. Seules quelques autorisations de reproductions de logos avaient été sollicitées auprès des entreprises et, bien sûr, obtenues sans grande difficulté… L’élève pouvait être invité à calculer le nombre de semaines où il devait économiser son argent de poche pour s’offrir une nouvelle paire de Nike, ou prendre en compte le diamètre des biscuits Oreo pour en déduire la taille d’une simple fraction… Le livre avait d’ailleurs été approuvé par les commissions spécialisées d’une quinzaine d’États. Le cas fut fortement critiqué par les associations de parents qui militaient déjà depuis 1989, année de l’arrivée dans nombre d’écoles américaines de Channel One, une chaîne offerte gratuitement aux établissements, mais diffusant par intermittence des messages publicitaires1. Le problème soulevé est bien loin d’appeler une solution simple. D’une part, toute initiative pour faciliter l’apprentissage d’une matière essentielle, que l’on sait souvent peu appréciée, doit être encouragée. D’autre part, comment ne pas s’inquiéter de la connotation commerciale sous-jacente évidente ?

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La contestation des professionnels du spectacle

1 Constance L. Hays (1999), Math book salted with brand names raises new alarm, The New York Times du 21 mars. 2 - Voir notamment Max Sutherland (2006), Product placement regulators gone AWOL, in « Comments », John Ford, éd., Journal of International Advertising, vol. 25, 1, p. 107114 ; David Teather (2005), Spitzer lid on payola at radio stations, The Guardian du 26 juillet.

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En 2005, l’avocat général Elliot Spitzer s’en prit à Sony, l’accusant d’avoir payé des stations de radio américaines pour qu’elles passent des chansons de ses artistes. Un règlement à l’amiable eut lieu, pour un montant de 10 millions de dollars. Pourtant, n’était-ce pas une forme de placement de produits, autorisée par ailleurs sous de multiples formes 2 ? La même année, les associations professionnelles Writers Guild of America et Screen Actors Guild, représentant respectivement les auteurs scénaristes et les acteurs de cinéma, s’étaient fortement émues de la montée en puissance des cas de placements de produits, dans les shows télévisés notamment3. Un site Internet (www.productinvasion.com) vit

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le jour pour dénoncer cette abondance de placements et les « manipulations » de scénarios auxquelles ils pouvaient donner lieu. Il permettait aux contestataires d’y développer leur point de vue et d’offrir aux internautes un petit film interactif ridiculisant certains placements. Les représentants des acteurs reprochaient notamment aux producteurs et aux diffuseurs de ne pas rémunérer les présentateurs qui utilisaient ou présentaient ces produits à l’antenne. D’autant plus que dans la plupart des cas, ces placements relevaient selon eux de la publicité clandestine, dès lors que les produits ne faisaient pas officiellement partie du programme1. Les auteurs se plaignaient également du fait que les contraintes de scénario étaient imposées en amont, souvent dans l’urgence, et que c’était à eux d’intégrer ces produits dans l’histoire de la série ou dans le programme de l’émission, sans parler des contrats de dernière minute qui imposent un placement forcé et souvent plaqué. D’un côté, les producteurs ont clairement perçu qu’il y avait une manne financière non négligeable à exploiter. De l’autre, les annonceurs savent qu’ils peuvent exiger – notamment des émissions et des séries télévisées – beaucoup plus que pour des placements dans les longs-métrages, et que les sommes qu’ils sont disposés à payer leur confèrent un pouvoir de négociation non négligeable. L’apparition très prégnante d’automobiles Toyota dans les séries Six Feet Under ou Three Wishes, de celles de la marque Ford dans les séries 24 Heures (24)2 ou Desperate Housewives, ou la présence incontournable de Coca-Cola dans l’émission American Idol ne sont en aucun cas fortuites. Pour défendre leur point de vue, les professionnels du spectacle mettent aussi en avant le fait que si la publicité traditionnelle se voit contrainte par certaines règles déontologiques, voire éthiques3, il 3 Brian Lowry (2005), Hidden message in product placement fight, Variety, 15 novembre. Voir également Vincent Porter (2006), EU television product placement directive is by no means clear-cut, The Financial Times du 14 janvier, Doreen Carjaval (2006), Placing the product in the dialogue, too, The New York Times du 17 janvier et Jesse Hiestand (2006), Screen actors, writers protest product placement, The Washington Post du 6 février. 1 Sharon Waxman (2005), Hollywood Unions object to product placement on TV, The New York Times du 14 novembre. Voir également Stuart Elliott (2006), In Parody video, writers ridicule placing products, The New York Times du 6 mars. 2 T. L. Stanley (2005), Toyota vehicles to be integrated into Fox’s 24, Advertising Age du 5 décembre. 3 Miguel Valenti, Les Brown et Laurie Trotta (dir.) (2000), More than a Movie: Ethical Decision Making in the Entertainment Industry, Westview Press, Boulder, CO.

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ne leur paraît pas normal que le message publicitaire véhiculé par le biais d’un placement de produits puisse échapper à cette règle. Certains, comme le militant consumériste Gary Ruskin, de l’association Commercial Alert, vont même jusqu’à clamer, pétition à l’appui, que le placement de produits relève d’une publicité malhonnête 1. Leur objectif : obtenir au plus vite un vote du Congrès américain en faveur d’un « Product Placement Disclosure Act » imposant des mentions d’avertissement. Si, sur le fond, la démarche peut sembler louable, n’est-elle pas au final un peu exagérée ? Ne relance-t-elle pas une nouvelle fois le débat sur l’intelligence minimum du (télé)spectateur ? Il est probable et même certain qu’il reste encore des personnes susceptibles de croire que si Les Experts à Miami (CSI: Miami) roulent en Hummer H2, c’est sans doute pour des questions de sécurité. Que si Bruce Wayne a choisi une Lamborghini Murciélago dans Batman Begins de Christophe Nolan (2005), c’est sans doute parce que murciélago signifie chauve-souris en espagnol. Ou encore que la préférence pour un prototype futuriste Audi dans I, Robot d’Alex Proyas (2004) est probablement avant tout un choix esthétique de l’acteur Will Smith… Pour n’évoquer que des cas de placements automobiles. Mais plus sérieusement, comment ne pas considérer que l’immense majorité du public n’est pas dupe quant au fait que ces produits et ses marques ont simplement payé leur ticket d’entrée ? Comment ne pas croire qu’une présence injustifiée ou par trop ostentatoire justifiera à leurs yeux rejet et condamnation ? Oui, sans aucune restriction, à la protection du consommateur ! Non à son infantilisation hâtive et systématique !

Certains placements non orchestrés peuvent n’avoir que peu d’impact, parce que la présence de la marque est gênée par celle de nombreuses autres. Le film Lonesome Jim (2006), de Steve Buscemi, comporte une scène caractéristique de ce type, où les marques bénéficient d’une surface de placement comparable. À l’occasion d’un travelling en plan large, l’acteur Casey Affleck passe devant une série de distributeurs 1 Paul Siegel (2004), Product placement and the Law, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 89-100.

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Les limites de la surexposition intolérable

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automatiques. Dans la même image et dans l’ordre, les marques RC Cola, 7Up, Diet Coke, Mello Yello, Pepsi et Mountain Dew se partagent l’écran. Les cas où les placements sont trop nombreux existent aussi. Nielsen Media Research a calculé que pour les six premiers mois de 2005, l’émission The Contender, animée par Sylvester Stallone sur NBC, totalisait 7 500 apparitions de produits placés à dessein 1. Déjà en 1980, le film de Jerry Lewis, Au boulot… Jerry ! (Hardly Working), fut pointé du doigt par une partie de la critique et par le public, pour ses placements trop nombreux et trop ostentatoires. En 1992, le film Wayne’s World de Penelope Spheeris tournait en dérision cette présence commerciale exacerbée. De même pour Josie et les the Pussycats (Josie and the Pussycats, 2001) de Harry Elfont et Deborah Kaplan, qui avait pour toile de fond le milieu des groupes musicaux2. Dans le film de Renny Harlin, Driven (2001), Brandchannel est parvenu à identifier 102 placements distincts pour des marques ou des produits. Des placements de tous les types, payés ou non, autorisés ou non. Le film ne fut pas à proprement parler un gros succès3, relativement aux espérances du studio, mais comme le contexte était celui de la course automobile, avec ses nombreux sponsors, la surexposition n’était pas si flagrante.

1 Dan Glaister (2005), US Networks cash in as advertisers turn to product placement, The Guardian du 30 septembre. 2 Voir notamment la table ronde animée par Mary-Lou Galician sur le thème « Product placement in the 21st Century » dans le livre édité par elle-même (2004), Handbook of product placement in the mass media, Haworth Press/Best business books, Binghamton. 3 Les recettes furent de 54,744 millions de dollars, avec 32,720 millions de dollars aux États-Unis et 22,024 millions de dollars à l’international, alors que le budget de production avait été de 94 millions de dollars (source Box Office Mojo LLC au 1er février 2006).

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Placements identifiés dans le film Driven

AAA, Arai, Bayer, Bioptron, Bosch, Budweiser, Canada Life, Champion, Cheerios, Coca-Cola, Corona, Craftsman, DirecTV, Dodge, Dog Chow, elf, Energizer, ESPN, FedEx, Firehawk, Firestone, Fox, Freightliner, Fuji, Gillette, Hanes, Harley-Davidson, Havoline, Hawaiian Tropic, Herdez, Hilton, Hisamitsu, HMV, Honda, HP, Hugo Boss, Kirin, Kleenex, Kmart, Kool, Labatt, LifeSavers, Lincoln Electric, Lista, Magneti Marelli, Maker’s Mark, Marlboro, Mazda, McDonald’s, MCI, Mercedes, Miller, Molson, Monroe, Motorola, MTCI, Nextel, Nippo, NTN, PacWest, Pentax, People, Philip Zepter, Pioneer, Players, PlayStation, PPG, Puma, Quaker State, Safety-Kleen, Seibu, Shell, Snapple, Sonax, Sony, Sparco, Speed Stick, Speedo, Staff Service, STP, Suave, Target, Tecate, telegate, Telmex, Telstra, Tenneco, Texaco, Timken, Tire Club, Toyota, Troy Lee Designs, UOL, Via Magazine, Visa, Visteon, Volkswagen, Walker, Winfield, Worldcom, Xenadrine, Zepter. Source : Brandchannel (Groupe Interbrand), 2001

1 Voir notamment Ty Burr (2005), This bug isn’t quite lovable, The Boston Globe du 22 juin. Pour une critique similaire à propos du film The Island (2005), de Michael Bay, voir également Claudine Mulard (2005), Les marques commerciales en plein champ, Le Monde du 17 août. 2 On peut notamment identifier Tropicana, Goodyear, Pepsi, Dodge, Cheetos, Home Depot, Netzero, Popeye’s, 3M, MBNA, Nextel, Mobil, Jesel, Auto Meter, McDonald’s, Electronic Arts, Outback, Naked, ESPN, Ringers Gloves, Yamaha, Kodak, Cheetos, Dupont, Lay’s, Bosch, Motorsports, Lowe’s, Tyvek, Kobalt, Simpson, Target, Valvoline, GMac, StreetGlow, UPS, Clorox, Prestone, Wisk, HP, Viagra, Crystal Geyser, JVC, Jansport, Lo-Jack, Toyota, Firestone… Il est par ailleurs intéressant de noter la prépondérance de Chevrolet, dont les logos figurent également sur les combinaisons de l’équipe Peyton qui participe à la course de la Nascar avec une Coccinelle Volkswagen !

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En 2005, le film d’Angela Robinson, La Coccinelle revient (Herbie: Fully Loaded), suscita nombre de critiques très négatives1. Essentiellement, le nombre de placements de produits et de marques en tout genre, dont naturellement Volkswagen, était jugé trop important. Comme le film se déroule principalement dans le milieu de la course automobile, lieu de rencontre de très nombreux sponsors, le phénomène s’explique en partie. Mais il est vrai que la densité de logos dans un même plan est parfois impressionnante 2 . En fait, du côté de Volkswagen, engagée dans un contrat à ce moment-là avec NBC Universal Pictures, seules deux automobiles ont été fournies, une Touareg

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et une New Beetle, sans contrat de placement spécifique pour la marque. Avec des recettes totales de 144,146 millions de dollars1 dans le monde, le film ne fut pas un échec, mais pas non plus un très grand succès. De bonnes critiques ne feront pas d’un film un succès et de mauvaises critiques n’ôteront pas à un film médiocre toutes ses chances se réussite. En revanche, de mauvaises critiques répétées peuvent toujours nuire à la carrière d’un long-métrage. Une autre limite peut facilement apparaître quant à l’environnement dans lequel se trouvent intégrés le produit ou la marque. En 2004, un cas fit grand bruit aux États-Unis : celui d’un semblant de placement de produits au cours de l’émission matinale American Morning de la chaîne d’information en continu CNN. Dans une partie de l’émission consacrée à l’alimentation diététique, une recette utilisant des céréales offrit deux secondes de temps d’antenne à un paquet de Total Corn Flakes produits par General Mills2. Les critiques ne tardèrent pas, sur le principe que la limite entre contenu éditorial et publicité n’existait plus3. Bien que purement accidentel, le placement était en mesure d’altérer sérieusement la crédibilité de la chaîne d’information, qui présenta ses excuses pour l’incident. Mais le cas est révélateur : il met en évidence un seuil, déontologique cette fois, à ne pas franchir, au risque certes d’apporter au produit une caution ponctuellement très puissante, mais également de porter atteinte au vecteur de la communication lui-même. Compte tenu de l’impossibilité de mettre en place une législation planétaire, alors que le support (film, série, émission…) peut être destiné à une exploitation mondiale, il serait utopique de penser dicter des lois strictes relatives à cette technique de communication. En revanche, il est certain qu’une autorégulation permettra de faire disparaître rapidement les cas d’excès ou de mauvaise intégration de la marque. 1 Source : Box Office Mojo LLC au 1er février 2006. 2 Stuart Elliott (2004), A sponsor’s product appears on a CNN segment, and some see a weaker news-advertising division, The New York Times du 11 février. 3 En 1997, Jonathan Karl, reporter pour CNN accepta de participer à une campagne publicitaire pour la carte de crédit VISA. Bien qu’il ait sollicité et obtenu l’accord de CNN pour cela, son témoignage fut contesté sur le même principe. Après requête auprès de VISA, l’exploitation de la publicité fut interrompue. Pour une étude académique sur le sujet, voir notamment Dennis M. Sandler et Eugene Secunda (1993), Point of view: Blurred boundaries – Where does editorial end and advertising begin?, Journal of Advertising Research, vol. 33, 3, p. 73-80.

162 La publicité est dans le film Communication parasitaire et placements non souhaités

1 Anita Gates (1998), NYU says: « No thanks to star role in a sitcom », The New York Times du 2 septembre. 2 Lauren Weisberger (2003), The Devil wears Prada, Doubleday - Random House, New York.

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Certaines marques apprécient la parodie lorsqu’elle se justifie. Elle leur permet d’exprimer leur sens de l’humour et de se rapprocher de leurs consommateurs. Comme par exemple la marque Casio qui devient Catsio dans Le Chat chapeauté (The Cat in the Hat, 2003) de Bo Welch. Ou encore Tower Records qui devient Tower of London Records pour les besoins de Shrek 2 (2004) d’Andrew Adamson et Kelly Asbury. Mais point de communication parasitaire ici car le placement, même détourné, demeure sous contrôle. Dans la majorité des cas, l’autorisation d’utiliser une marque est sollicitée auprès du détenteur des droits, pour éviter d’éventuelles poursuites légales. Mais cette autorisation n’est pas toujours accordée, même si le placement est offert gratuitement. Ainsi, en 1994, la 20th Century Fox décida de tourner un remake du film classique de George Seaton, Miracle sur la 34e rue (Miracle on 34th Street, 1947). Dans le film original, le magasin new-yorkais Macy’s est le lieu où se déroule l’histoire du père Noël. Macy’s déclina l’offre qui lui fut faite en 1998, ne voulant pas altérer la magie du classique de 1947, et le remake dut utiliser une enseigne fictive, en l’occurrence C. F. Cole. En 1998, pour la télévision cette fois, Warner Bros. n’obtint pas l’autorisation, auprès de l’université de New York, de faire mention de l’établissement dans sa nouvelle série Felicity ; l’université craignait que cela puisse se transformer en communication parasitaire1. La communication parasitaire peut prendre diverses formes : elle peut provenir d’un placement malencontreux, souvent non intentionnel, ou le placement peut être utilisé comme une « arme » contre la marque. Bien que rare, le parasitage potentiel peut apparaître dès le titre, comme en 2006 pour le film Le Diable s’habille en Prada (The Devil wears Prada), de David Frankel, tiré du roman éponyme de Lauren Weisberger2. Mais ce n’est parfois qu’un tout petit détail de la mise en scène, et le placement peut devenir très irritant pour la ou les marques. Il en est ainsi dans le film Charlie et ses drôles de Dames (Charlie’s Angels, 2000) de McG (Joseph McGinty). Dans l’une des toutes premières

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scènes du film, alors que l’acteur Tim Curry est inconscient, Cameron Diaz fait l’inventaire de son casier en compagnie de ses deux acolytes. Elle en sort un PDA qu’elle désigne comme étant nommément un Palm Pilot, avant de le transmettre à Tracy Liu. Le spectateur attentif aura remarqué, dans la scène qui suit, que le PDA en question utilise en fait le système d’exploitation Windows Pocket PC, système concurrent de celui exploité par Palm Pilot. Cela signifie que le PDA en question n’est pas un Palm Pilot. Plus « amusant » encore, quelques minutes plus tard, la même Tracy Liu consulte ledit PDA, dont la marque est désormais… Handspring (qui était à l’époque concurrente de Palm) ! Certains de ces placements non souhaités ne sont pas pour autant totalement dévalorisants. En 1980, le géant d’Atlanta n’avait pas été contacté par la réalisatrice Jamie Uys lorsque l’idée prit à cette dernière de faire jeter, d’un avion en vol, une bouteille vide de Coca-Cola, dans la comédie sud-africaine Les Dieux sont tombés sur la tête (The Gods Must Be Crazy). De même dans le cas de Khyentse Norbu, qui fournit à de jeunes moines tibétains une canette de cette boisson gazeuse dans La Coupe (Phörpa) en 1999, en guise de ballon de football. Cas d’implication supposée encore plus directe, en 1985, la marque se voyait projetée au centre du scénario de The Coca-Cola Kid, de Dusan Makavejev, bien que n’étant pas partie prenante. Elle n’eut toutefois aucune raison d’entreprendre quelque démarche que ce soit, car elle n’y était pas dépeinte négativement. En revanche, des documentaires comme Roger et moi (Roger & Me, 1989) – dans lequel le réalisateur/ acteur Michael Moore poursuit le PDG de General Motors pour le confronter à l’impact social de ses décisions de restructurations stratégiques – ou comme Super Size Me (2004) de et avec Morgan Spurlock – qui stigmatise les méfaits potentiels d’une consommation abusive dans un fast-food McDonald’s –, ne représentent pas exactement le type de placement qu’un annonceur recherche en priorité. Ces deux derniers exemples illustrent au contraire des placements non souhaités et menant à une communication parasitaire, souvent puissante à l’encontre de la marque. Dans ces cas-là, des poursuites pour utilisation abusive et sans autorisation d’un nom de marque déposé pourraient être entreprises. Mais le plus souvent, les marques sont

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1 Frank Capra (1971), The Name Above the Title, MacMillan, New York, publié aux éditions Stock-Ramsay en 1976, sous le titre Hollywood Story, p. 229. 2 Les cinq Oscars récompensaient le meilleur film, la meilleure mise en scène, la meilleure interprète féminine, le meilleur interprète masculin et le meilleur scénario.

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conscientes que de telles poursuites engendrent une médiatisation négative encore plus pénalisante. La nuisance peut parfois ne pas être intentionnelle. En 1934, le metteur en scène Frank Capra acheva en plein hiver, avec un budget limité et un plan de travail réduit à quatre semaines, la réalisation du film It Happened One Night, exploité en France sous le titre New York Miami. Comme de nombreux projets de films, celui-ci eut une genèse particulièrement difficile. « Lorsque je commençai le tournage de It Happened One Night, j’étais tellement fatigué de toutes les salades et de tout le suspense qui avaient précédé la réalisation du film proprement dite, et j’avais tellement dépensé d’énergie à mettre sur pied ce projet dont je n’avais su, jusqu’à la dernière minute, s’il allait ou non pouvoir être réalisé, que je me sentais un peu comme un boxeur surentraîné qui est fatigué avant même d’être monté sur le ring […] Je travaillai donc vite et sans me casser la tête », raconte Frank Capra dans son autobiographie 1. Le 27 février 1935, le film se voyait décerner cinq Oscars lors de la cérémonie du même nom 2 . Ce film qui raconte la relation de deux personnages pendant un voyage en autobus comporte une histoire dans l’histoire. Dans l’une des scènes du film, l’acteur Clark Gable, « prêté » par la MGM à la Columbia, est amené à se déshabiller et notamment à retirer sa chemise. Or, cela fait, le public découvre qu’il ne porte pas de sous-vêtement. Le détail pouvait paraître anodin. Mais il déclencha les foudres des fabricants de linge de corps, qui comprirent très vite que parce qu’il s’agissait de Clark Gable, une mode venait d’être lancée ! Ce que les chiffres des ventes démontrèrent rapidement. On peut relever un autre cas non intentionnel mais « incontournable » en 2006, avec le film de Paul Greengrass, Flight 93. Les compagnies aériennes fuient logiquement tout placement dans les films mettant en scène des prises d’otages en avion. Mais Flight 93 étant tiré des événements du 11 septembre 2001, la compagnie United dut revivre, cinq ans après, la prise d’otage réelle et le crash de son vol UA 93, près de Shanksville en Pennsylvanie.

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L’attaque envers la marque ou son activité peut aussi être frontale. En 1999, le scénario de Révélations (The Insider, de Michael Mann) reposait sur l’histoire vraie d’un dossier envoyé anonymement de chez Philip Morris au magazine télévisé 60 Minutes sur CBS. Y étaient décrites les manipulations effectuées par le fabricant de cigarettes pour générer la dépendance du fumeur. Le journaliste contacta alors Jeffrey Wigand, responsable de la recherche chez un autre fabricant, Brown & Williamson. Et c’est l’histoire vraie des révélations de Jeffrey Wigand, interprété par l’acteur Russell Crowe, que raconte le film. On imagine aisément le sentiment particulier qu’un tel placement, non souhaité bien entendu, a pu susciter chez les fabricants de tabac impliqués, et chez les acteurs du secteur dans leur ensemble 1. L’année suivante, Steven Soderbergh mettait en scène Erin Brockovich, avec Julia Roberts dans le rôle principal, inspiré de la véritable vie d’Erin Brockovich. Celle-ci avait engagé un combat contre la société Pacific Gas & Electric Company, l’accusant d’empoisonner les terres qui avoisinaient un site de production d’énergie au sud de la Californie 2. Bien entendu, dès lors que le scénario de ces films portait sur des faits réels, les producteurs comme les metteurs en scène n’avaient pas besoin de solliciter l’accord des marques concernées. Dernier cas enfin, celui du placement non souhaité et dérangeant, face auquel la marque doit réagir, au risque que les autorités l’accusent de détournement et engagent des poursuites. Le Master Settlement Agreement (MSA) signé en novembre 1998 interdit toute rétribution pour le placement à l’écran d’un produit du tabac. Dès lors, en 2004, le producteur de tabac Philip Morris s’est senti contraint d’intervenir 1 La communication parasitaire peut aussi emprunter le ton de l’humour et être toute aussi corrosive comme ce fut le cas en 2005 avec le film de Jason Reitman, Thank You for Smoking, décrivant les manœuvres d’un chargé de relations publiques pour les cigarettiers. 2 La procédure engagée par l’avocat Ed Masry à l’encontre de PG&E donna lieu à un arrangement assorti du versement de 333 millions de dollars d’indemnités aux 648 victimes concernées en 1997. Pour plus d’informations sur le sujet, voir notamment l’article de Michael Fumento (2000), Erin Brockovich exposed, The Wall Street Journal du 28 mars, dans lequel il émet des doutes quant aux fondements scientifiques de la démarche. Puis la réponse de l’intéressée dans Erin Brockovich (2000), Erin Brockovich affirmed, The Wall Street Journal du 6 avril, et enfin la réponse du membre de l’Hudson Institute, Michael Fumento (2000), Michael Fumento responds, The Wall Street Journal du 10 avril. Voir également l’essai du professeur Larry E. Ribstein (2005), Wall Street and Vine: Hollywood’s view of business, Illinois Law & Economics, Working Paper LE05-010, University of Illinois College of Law, Champaign, IL, États-Unis.

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auprès du studio Paramount Pictures, pour demander qu’un plan du film Instincts Meurtriers (Twisted, de Philip Kaufman) soit retiré du montage final et de toutes les versions commercialisées (cinéma, télévision, vidéo…). Dans le plan en question, l’acteur Samuel L. Jackson allumait une cigarette, dont la marque Marlboro était clairement identifiable. Mais Paramount Pictures refusa, arguant que « remonter le film demanderait trop de travail ». En 2003, sous la pression de l’avocat général de Californie, un autre cigarettier, RJ Reynolds, avait fait la même démarche auprès d’un autre studio, Sony Pictures Entertainment. L’action du film Le Sourire de Mona Lisa (Mona Lisa Smile, de Mike Newel) est censée se dérouler dans les années 1950. L’une des scènes y montre une publicité Camel d’une part et un paquet de Winston d’autre part. Là encore, le studio ne voulut apporter aucune modification au film, alléguant que « Mona Lisa Smile est une représentation précise des années 1950, époque à laquelle il était ordinaire que les hommes et les femmes fument ». Une étude conduite par l’université de Californie sur les 776 films américains sortis entre 1999 et 2003 montre que près de 80 % d’entre eux contiennent des scènes où un personnage fume 1. En 2002 déjà, Lorrillard Tobacco avait reproché aux studios Warner Bros. d’avoir placé, sans autorisation, la marque de cigarettes Newport dans le film Père et flic (City by the Sea) de Michael Caton-Jones. Le studio s’était alors réfugié derrière le fait qu’il n’était que le distributeur d’un film coproduit par des indépendants – Franchise Pictures, Epsilon Motion Pictures, Brad Grey Pictures et Sea Breeze Productions2.

L’AVIS D’UN EXPERT : JEAN-PATRICK FLANDÉ

1 Vanessa O’Connell (2004), Tobacco makers want cigarettes cut from films, The Wall Street Journal du 14 juin. 2 Il est vrai par ailleurs que les petits producteurs indépendants sont parfois moins regardants avec les placements non souhaités, en raison de leurs besoins de financement souvent important.

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En France, Jean-Patrick Flandé est l’expert professionnel incontesté en matière de placement de produits et de marques au cinéma. L’expé-

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rience et la compétence avérées de Film Média Consultant en font aujourd’hui le premier acteur du marché.

Quelle est votre définition personnelle du placement de produits ou de marques au cinéma ?

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Afin d’être acceptée par le public, la fiction nécessite des points de rencontre avec la réalité, et cela même dans les films d’anticipation. Parmi ces liens avec la réalité, nous dénombrons les objets et les marques que nous côtoyons quotidiennement : l’alimentaire et les boissons, l’automobile, les modes de communication, les choix vestimentaires… Le support de communication indirecte que représente le placement de produits dans les films de cinéma et les téléfilms permet de vanter (ou de sublimer) les qualités d’un produit ou d’une marque, d’imposer une image dynamique et sympathique de la marque par l’association au héros. Il intervient par différents jeux de scène : manipulation, citation, consommation et/ou visualisation du produit.

duits. Jusqu’ici, l’agence est intervenue sur près de 1 500 films, soit environ 50 films par an. FMC a pour objet la recherche exclusive de budgets publicitaires pour des longs-métrages. Le producteur nous mandate, par contrat, pour rechercher exclusivement des budgets de publicité sur son film. Après avoir lu et « décortiqué » le scénario, nous listons les produits utiles pour le film et nous contactons les différents annonceurs. Une fois les accords conclus (financiers ou reposant sur l’apport de marchandises), nous veillons à ce qu’ils soient respectés tant sur le tournage qu’au moment de la postproduction du film.

Pour la Commission des communautés européennes, « la définition du placement de produits couvre toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure ou à faire référence à un produit, un service, ou leur marque, en l’insérant dans un programme, normalement moyennant paiement ou autre contrepartie. Le placement de En 1977, j’ai créé Film Média produits est soumis aux mêmes règles Consultant (FMC) pour en faire le et restrictions qualitatives que la spécialiste du placement de pro- publicité ».

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Quels sont les avantages que • Diffusions sur la chaîne coproductrice (TF1, France 2, la marque peut selon vous France 3, Arte, M6 – 24 mois en tirer ? Pouvez-vous plus tard) : 5 à 12 millions de illustrer votre réponse par contacts. différents cas sur lesquels • Multiples rediffusions sur les vous avez travaillé ? différentes chaînes de

Quelques placements de produits sont particulièrement intéressants à mettre en place lorsque le scénario offre un vrai jeu de scène et que le réalisateur imagine une intégration à la fois probante pour l’annonceur et ludique pour le spectateur. Par exemple : • La série des Taxi : les placements des véhicules Peugeot – mémorables et pourtant délicats à mettre en œuvre – ont considérablement amélioré l’image de la marque auprès des jeunes et en interne. • La Vérité si je mens 2 : le visuel et la citation de Lenôtre dans une scène phare du film sont repris dans la bande-annonce du film. • 3 Zéros : une très belle mise en avant de la marque Lion (groupe Nestlé) tout au long du film, notamment avec le tournage d’une fausse pub Lion par Stomy Bugsy. Lion est également présente dans une des bandes-annonces du film. • Agents Secrets : création d’un prototype de téléphone porta-

Le placement de produits offre à l’annonceur une moyenne de 30 millions de contacts avec sa marque : • Sortie nationale en salles de cinéma : 350 000 à 5 000 000 de spectateurs. • Sortie DVD (6 mois plus tard) : 100 000 à 2 000 000 d’unités vendues. • Multidiffusions sur Canal+ ou TPS (12 mois plus tard) : 3 à 6 millions de contacts.

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télévision : 4 à 12 millions de téléspectateurs par diffusion (minimum de 4 rediffusions TV sur un cycle de 5 ans).

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Le placement de produits est une technique de communication ludique et attractive qui s’appuie sur un medium très estimé : le cinéma. Destiné à renforcer l’image de la marque sur tous les grands marchés en privilégiant les notions relatives à l’utilité, au dynamisme et à la qualité du produit, le placement a lieu dans un contexte naturel et ciblé (consommateurs), est associé positivement aux stars de cinéma et touche une audience massive et attentive. Afin de transformer cette qualité d’image en actes de ventes, FMC cherche à inscrire la marque dans la « shopping list » du consommateur, c’est-à-dire à associer le produit au quotidien du plus grand nombre.

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Le placement de produits constitue un tremplin de communication pour la marque. À l’occasion de la sortie en salles, le distributeur du film et l’annonceur s’accordent sur des opérations de promotions croisées qui assureront une visibilité médiatique tant pour le film que pour la marque. Quelques exemples mémorables : • Le Bonheur est dans le pré : grâce à la reprise du titre pour le slogan de sa campagne de pub, « Le bonheur est dans le Gers », le département du Gers a vu son tourisme augmenter de 30 % pour la saison 1996. • Les Couloirs du temps – Les Visiteurs 2 : la mise en place par Crunch d’une promotion on-pack (8 millions d’exemplaires) et la diffusion de spots radio ont permis une augmentation de 7 à 12 % de la part de marché comparativement à une période similaire. • Tais-toi : dans tous les points de vente BMW du territoire français, diffusion de la bandeannonce, du making-of et des photographies de tournage mettant en avant la Série 7 placée dans le film de Francis Veber. • 36, Quai des Orfèvres : mise en place d’une série d’avant-premières privées, de PLV et de

commettre, lorsque l’on travaille sur un projet de placement, du point de vue de la marque ? Du point de vue du producteur ou du réalisateur ? Du point de vue de l’agent ? Pour le spectateur français, le film est d’abord et avant tout une œuvre. Ainsi, le placement de produits risque de devenir néfaste lorsque l’économique prend le dessus sur l’artistique ; là, on assiste à un refus en bloc des placements puisqu’ils gâchent le plaisir du spectateur. Le cinéma hollywoodien est souvent pointé du doigt pour la visibilité grandissante des marques, mais celles-ci sont globalement mieux acceptées : le film se présente comme un produit commercial dans lequel le placement de produits intervient comme gimmick.

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ble Motorola avec fonction jeux-concours pour Alfa vidéo pour Monica Bellucci. Roméo, Bell & Ross, Cutler & Gross et Redskins. • Tout pour plaire : insertion de la marque Clarins sur le sac de shopping porté par Anne Quelle est selon vous Parillaud sur l’affiche du film. l’erreur majeure à ne pas

En France, l’inconvénient peut donc provenir d’une surabondance de placements qui catalogueraient le film comme « objet publicitaire ». Le réalisateur doit respecter les présences des marques, mais ne pas asservir son film pour autant. Le risque est de créer un rejet de la part du spectateur, qui, identifiant trop facilement les

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marques, n’en garderait qu’une c’est-à-dire 70 % des spectateurs. image négative. Des cibles secondaires, beaucoup plus petites, sont ensuite définies La mise en scène du produit ou de par l’intermédiaire de quelques la marque doit être active : placer marques choisies pour communiune marque dans un décor, sans quer sur ces cibles. C’est le principe jeu de scène, n’est pas efficace. Le de la promotion croisée. produit doit être intégré au film par le biais de ses personnages ; il Il y a tout d’abord la cible mascudoit jouer un rôle dans le cadre de line des 35-55 ans. Quels sont les la fiction. C’est pourquoi, afin de attributs de James Bond pour ne pas saturer le film, seuls 7 à 8 séduire cette cible ? La voiture. placements actifs sont réalisés en Différents types de partenariats ont moyenne par film. ainsi été établis : un placement de produits pour la voiture dans le En quoi une aventure film, mais également un partenacinématographique de James riat croisé avec BMW pour sa sorBond représente-t-elle un cas tie en salles, représentant un investissement media total de de placements particulier ? 15 millions de dollars pour Quels enseignements tirezl’annonceur, réparti entre achat vous de votre expérience d’espaces publicitaires et commupersonnelle ? nication intensive. Les films de la série des James Bond La promotion du film se concentre représentent une véritable machine ensuite sur les femmes, une cible de guerre produite depuis 40 ans importante puisqu’elle intervient par la même société, Eon Producfréquemment dans le choix du tions. Depuis leur création, les film. Les opérations de placement James Bond ont été vus par environ de produits et/ou de promotion 3 milliards de spectateurs et ont sont définies afin que la marque rapporté plus de 3,3 milliards de choisie communique dans ses dollars sur 20 films. Un film coûte points de vente (parfumeurs, pro200 millions de dollars à la produits cosmétiques…) ou mette en duction (contre 6-7 millions en place des actions de communicamoyenne pour un film français). tion telles que des jeux-concours. Pour la promotion du film, la pro- L’héroïne du film est souvent duction investit 100 millions de l’ambassadrice d’une grande mardollars dans l’achat d’espaces et en que, telle que Halle Berry pour frais d’édition pour le monde entier, Revlon dans Die Another Day. Sur afin de cibler les 18-25 ans qui les 15 films James Bond, 5 accords représentent sa cible principale, ont été passés avec des marques

Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits

engagés 3 à 4 gros partenariats – composés à la fois de placements de produits et de promotion croisée (BMW, Omega ou Bollinger par exemple) –, et 4 à 5 partenaires qui n’ont pas de placements dans le film mais vont communiquer lourdement lors de sa sortie en salles. Tout cet investissement dans la promotion du film va générer 200 à 300 millions de dollars de recettes finales.

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féminines pour réaliser ce type de promotion croisée (Dior, Yves Saint Laurent, L’Oréal, Maybelline et Revlon).

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Statistiquement, 10 % des spectateurs des James Bond font partie des cibles secondaires : 60 millions de personnes sont ainsi touchées par la promotion du film. Finalement, sur chaque James Bond sont

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On critique beaucoup les James Bond pour cette publicité intensive, au point que le héros se voit parfois qualifié d’« hommesandwich1 ». En réalité le spectateur ne remarque pas plus de marques que dans les autres films hollywoodiens, mais il est de bon ton de critiquer ce film commercial qui, année après année, remporte toujours autant de succès.

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Autre exemple : la montre de James Bond est une Omega car c’est une des seules marques qui convienne véritablement à l’image du personnage. Afin d’inscrire durablement la marque dans la série, un partenariat entre Omega et Film Média Consultant a été conclu, avec un investissement media de l’annonceur de 7 à 8 millions de dollars par opus. Pour ses actions de communication, Omega utilise l’image de l’acteur, ici Pierce Brosnan, tandis que celui-ci est rémunéré pour l’utilisation de son image par la marque. Grâce à ces opérations, Omega a bénéficié de pics de ventes de 35 % après la sortie de chacun des films. Enfin, un autre partenaire historique de la série est le champagne Bollinger qui communique à un niveau mondial sur ses intégrations à l’occasion de la sortie de chacun des films.

Les pratiques de placement et de distribution diffèrent d’un pays à un autre. Par exemple, en France, où la notion d’auteur reste importante, les majors communiquent peu sur les placements de marques et de produits, afin que le spectateur soit vierge de tout avant de découvrir le film en salle. Aux États-Unis en revanche, la technique du « hard selling » prend le dessus car le spectateur américain

1. Pascal Galinier (1997), James Bond, homme-sandwich pour film publicitaire, Le Monde du 10 décembre. Le terme est également repris par Guillaume Evin dans l’analyse qu’il propose sur la franchise, dans l’article Brand, James Brand, Diffusion du mois d’avril 2004, Union européenne de radio-télévision (EBU-UER).

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considère avant tout le film comme de l’audiovisuel (CSA) interdit la un support commercial. publicité, et donc tout placement de produits ou de marques à la Le dernier James Bond, Casino télévision (séries et téléfilms), Royale, s’est tourné au cours du excepté pour les véhicules (accespremier semestre 2006. Dans ce soires incontournables) et pour les film inspiré du premier roman de produits institutionnels (une la série, Bond obtient sa licence région, une ville ou un départepour tuer, ce qui provoque chez lui ment peuvent être partenaires). Le plusieurs questionnements éthiCSA sanctionne toute marque ques et philosophiques. Le placereconnaissable à l’écran en la faiment intervient sur les produits sant à la palette graphique. clés du film : véhicules, téléphones portables (Sony coproduit le film), Depuis la loi de 1981 sur la décenmontres, champagne, etc. tralisation, les régions ont développé leurs axes de communication, Comment qualifieriez-vous notamment par le biais d’œuvres audiovisuelles et cinématographile marché français du placement de produits par ques. Par exemple, la série Dolmen (TF1) a permis à la région Bretagne rapport au marché à la fois de bénéficier de retombées américain ? D’un point de économiques non négligeables (5 à vue économique, légal et 6 millions d’euros ont été dépensés technique ? par la production pendant les 6 mois de tournage en 2004), d’être Pour quelles raisons ? valorisée au niveau national et de Le placement de produits dans les s’inscrire culturellement dans le œuvres cinématographiques n’est patrimoine français. soumis à aucune restriction. Il est cependant plus développé aux Quelle est la principale États-Unis, les annonceurs accor- recommandation que vous dant des budgets importants aux films hollywoodiens qui seront feriez à une marque intéresexportés à l’international et per- sée par cette technique de mettront aux marques de toucher communication lors d’un la clientèle à un niveau mondial. premier contact ?

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Pourquoi ? L’agence de placement de produits est l’interface entre les producteurs et les annonceurs qui ne sont pas en contact. Nous agissons donc

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Pas de restriction non plus dans les œuvres audiovisuelles aux ÉtatsUnis, cependant la France est soumise à une législation bien particulière. En effet, le Conseil supérieur

Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits

Le placement de produits nécessite des budgets réservés en fonction de l’orientation marketing produits. Une véritable stratégie associant le département marketing, le réseau de vente, FMC et l’agence de publicité de la marque est élaborée afin de permettre d’exploiter les résultats d’une véritable politique de placement de produits.

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FMC propose à la marque la mise en place d’une stratégie de placement de produits selon ses briefs marketing : • l’étude approfondie des films porteurs dans lesquels la marque a sa légitimité ; • la gestion des refus aux demandes de placements (personnages négatifs, produit défaillant, dévalorisé ou détourné, présence de marques concurrentes…) ; • le suivi de la bonne intégration des produits au cours du tournage et pendant la postproduction du film ; • l’optimisation du nombre et du type de produits afin d’affirmer la position de leader de la marque dans le cinéma ; • l’opportunité de créer des placements particulièrement adaptés donnant lieu à des opérations de promotions croisées ambitieuses.

FMC privilégie la mise en route de partenariats pérennes avec les marques afin d’engager 4, 5 voire 10 films par an, et d’avoir une vraie visibilité de la marque dans le temps : la première année en salles ; la deuxième année en salles, en DVD, sur Canal+ ou TPS ; la troisième en salles, en DVD, sur Canal+ ou TPS, sur les chaînes hertziennes…

Comment percevez-vous l’avenir de cette technique de communication ? Pour quelles raisons ?

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comme pivot de la relation commerciale, et notre rôle est de satisfaire les deux parties afin de conserver des relations de travail régulières et de développer notre image de marque. D’un côté, il s’agit donc de démarcher un maximum d’annonceurs, de faire émerger des idées originales et de « vendre » les placements à leur juste valeur, et de l’autre nous travaillons en forte cohésion avec la production afin que les placements se coordonnent de manière positive.

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Le placement de produits possède un bel avenir puisque la publicité traditionnelle – jugée envahissante, ennuyeuse, banale – est de plus en plus dévalorisée. Le consommateur attend de la publicité de la nouveauté par rapport au produit qu’elle promeut et au discours publicitaire proprement dit. C’est toute la force du placement de produits, qui propose une communication alternative et non agressive, associée à un univers ludique et aux stars de cinéma. L’efficacité des

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exemple les films Ford diffusés autour de la série 24 Heures). En France, ce type d’opérations devrait également se démocratiser très prochainement (nous en avions déjà l’esquisse dans l’émission de M6 Les Colocataires).

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spots télé, de plus en plus chers, est remise en question au profit des relations publiques et d’opérations de marketing direct (échantillonnages, promotions croisées, jeux-concours…). Le cinéma est en cela un medium d’avenir : la marque intervient dans un contexte déconnecté de l’univers publicitaire et s’adresse à une audience captive et positive.

Aux États-Unis, les professionnels espèrent beaucoup du placement de produits dans les émissions, de sponsoring de programmes ou encore de l’« advertainment », genre très en vogue qui consiste à produire une fiction financée par un annonceur et mettant en scène son produit ou sa marque (par

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Au final, le marché français du cinéma représente environ 700 opportunités de communication par an pour les marques. Sachant

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Nous sommes entrés dans une économie d’attention. Les mediaplanneurs sont obligés de chercher de nouveaux canaux de communication en jouant la complémentarité entre les différents media, comme l’a fait Volvo avec « Le Mystère Dalarö ». Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’argument prix, mais ils ont aussi besoin d’être rassurés. Pour retrouver les grâces du public, les marques se doivent de penser « local » plus que « global ». Notons enfin la menace du TiVo, l’outil qui permet d’enregistrer et de composer ses programmes en zappant la publicité, qui devrait équiper 20 % des foyers américains en 2007 et diminuer d’autant les recettes publicitaires des grandes chaînes…

En effet, le grand changement à venir sera l’autorisation du placement de produits dans les œuvres audiovisuelles françaises. Le 13 décembre 2005, la Commission européenne a adopté la proposition législative pour la révision de la directive Télévision sans frontières, qui préconise entre autres une ouverture au placement : « Le placement de produits est une réalité dans les œuvres cinématographiques et dans les œuvres audiovisuelles destinées à la télévision, mais la réglementation de cette pratique diffère selon les États membres. Il est nécessaire, pour garantir un traitement homogène et renforcer ainsi la compétitivité du secteur des media européen, d’adopter des règles en matière de placement de produits. » Le texte devrait être voté avant la fin de l’année 2006. Le marché du placement de produits sera démultiplié étant donné la puissance d’impact de la télévision : entre 7 et 12 millions de spectateurs par diffusion.

Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits

poursuivis par les méchants, doivent traverser un marigot infesté de crocodiles menaçants. Une petite libellule, juchée sur une feuille qui sert d’embarcation, leur propose de les faire traverser. La libellule s’appelle Evinrude. Déterminée, elle réussit, malgré les vagues et les crocodiles, à faire traverser ce périlleux marécage par nos deux héros.

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qu’un placement de produit coûte entre 5 000 et 15 000 euros, on se rend évidemment compte que ce marché est tout petit par rapport aux moyens classiques de communication. Concernant la télévision, entre 300 et 450 heures de fictions sont produites par an, chiffre à multiplier par 6 ou 7 placements de produits actifs pour avoir le potentiel du marché des œuvres audiovisuelles.

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Quel est le cas de placement qui vous laisse le meilleur souvenir et pourquoi ?

Il y a une trentaine d’années, en tant que spectateur, je suis allé voir, avec mon fils, Les Aventures de Bernard et Bianca. Nous avons adoré le film, tremblé, mais aussi ri et pleuré.

J’ai revu le film dix ans plus tard avec ma fille : l’image d’Evinrude était toujours aussi forte. Nos enfants à leur tour iront voir le film ou achèteront le DVD que leur progéniture verra en boucle. Pour des générations et des générations, petit Evinrude sera le courageux et vaillant moteur qui ne laisse pas tomber ses héros1 !

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Une scène nous a tout particulière- Mon regret est de ne pas avoir ment émus : Bernard et Bianca, « monté » cet accord…

1. NDA : Evinrude est à l’origine le patronyme d’Ole Evinrude, norvégien d’origine, qui en 1903 participa à la fabrication du premier carburateur Harley-Davidson. En 1907, il créa l’Evinrude Motor Company, spécialisée dans la fabrication de moteurs. Bien que plusieurs essais aient été réalisés par d’autres inventeurs, il fut le premier à déposer le brevet (n˚ 1.001.260) du premier système de propulsion marin, en 1911. En 1921, Ole Evinrude produisit le célèbre moteur compact et léger pour bateaux nommé Evinrude Light Twin Outboard (ELTO). Après être passés entre les mains de différents propriétaires, les actifs de la marque Johnson-Evinrude sont depuis 2001 la propriété du groupe canadien Bombardier Produits Récréatifs Inc. (BRP).

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Le divertissement de marques sous toutes ses formes

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« Flynn n’avait qu’une seule éthique : le "beau geste". Il me confia un jour que lorsqu’il achetait du parfum pour l’offrir, il demandait toujours du Chanel n˚ 10. "Je n’aime pas que mes femmes ne soient qu’à demi rassurées !" » RAOUL WALSH1

En 2005, la chaîne publique allemande ARD fut projetée au centre d’une vive polémique, lorsque des placements de produits furent identifiés dans la série télévisée Marienhof. Des placements parfois très indirects, comme la réplique d’un personnage indiquant sa préférence pour les tapis parce qu’ils absorbent le bruit et réduisent la poussière. Une observation a priori très innocente, si le studio Bavaria Film n’avait été payé par la corporation des revêtements de sol pour qu’il en soit ainsi, et alors que la législation allemande est très restrictive sur le principe du placement. Avec le recul, on s’aperçut que de tels placements étaient organisés depuis longtemps dans plusieurs autres séries comme Schimanski ou Tatort. Le « scandale » prit une ampleur telle que le directeur 1 À propos de l’acteur Errol Flynn, in Raoul Walsh, Each Man In His Time: the life story of a director, Farrar, Straus and Giroux, New York, 1974

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de Bavaria Film, Thilo Kleine, et Frank Doehmann, ancien directeur de Colonia Media, furent licenciés 1. Bien que récente, cette « affaire » paraît dater d’un âge fort lointain et totalement révolu ! Pendant ce temps, pour la saison 2004-2005 aux États-Unis, sur les grandes chaînes de télévision, Nielsen Media Research avait dénombré plus de 100 000 apparitions de produits placés (en augmentation de 28 % par rapport à la saison précédente2) sans que personne n’y trouve réellement à redire. Marque et divertissement sont appelés à poursuivre leurs relations commerciales sous toutes les formes possibles, tant que celles-ci seront tolérées non par un législateur souvent dépassé, mais par le public auquel on les destine et qui, lui, peut se montrer prompt à la sanction.

UTILISER L’ENSEMBLE DES VECTEURS DISPONIBLES

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Il n’aurait pas paru logique de laisser sur le bas-côté du chemin les diverses opportunités de placements qu’offrent les autres vecteurs de culture et de divertissement. Le principe de base demeure le même que pour le cinéma, et les téléspectateurs semblent partager la même attitude que les spectateurs à l’égard du placement de produits et de marques3. Mais dans les faits, les modalités d’utilisation nécessitent toutefois une adaptation.

Les séries et les émissions télévisées

1 Scott Roxborough (2005), Scandal gives German TV pause, The Hollywood Reporter du 26 juillet. 2 Caleb Stephens (2005), Marketing firm’s deal could triple ist staff, Dayton Business Journal du 23 octobre. 3 Beng Soo Ong (2004), A comparison of product placements in movies and television programs: An online research study, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 147-158.

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En France, dans les séries télévisées, jusqu’à l’assouplissement progressif des règles, les placements « non interdits » concernaient les accessoires absolument incontournables pour l’histoire, les automobiles et les institutions telles que les villes ou les régions. Aux États-Unis, une pratique beaucoup plus permissive, notamment sur les chaînes du câble, permet depuis longtemps toutes sortes de placements. Jamais les

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inspecteurs de Hawaï Police d’État (Hawaii Five-0) n’ont conduit d’autres véhicules que des Ford. On joue exclusivement sur la Xbox Microsoft dans Mon oncle Charlie (Two and a Half Men). On déguste les biscuits Oreo et on utilise la carte American Express dans Friends. Les téléphones portables Nokia sont très présents dans la série Alias, de même que les ordinateurs Alienware dans Smallville, les imposants véhicules Hummer dans la série Les Experts à Miami (CSI: Miami), le journal Los Angeles Times dans Eyes, les distributeurs de M&M’s dans À la Maison blanche (The West Wing), les iPod et les jeans Levi’s dans The Office, les écrans plats Samsung vus dans Dark Angel et dans The District, les solutions de communication Mitel utilisées dans Boston Legal ou dans Urgences (E. R.). Burger King est intégré dans Arrested Development, Philips et Sprint sont partenaires de 24 Heures (24) et de While You Were Out, le Financial Times est une lecture incontournable dans Ally McBeal, les bonbons Tic-Tac déstressent les avocats du cabinet Donnell, Young, Dole & Frutt dans The Practice, Campbell Soup est citée dans 7 à la Maison (7th Heaven), l’opérateur T-Mobile s’occupe des communications dans Veronica Mars et les automobiles Buick sont vantées par Eva Longoria dans Desperate Housewives. Par ailleurs, Six Feet Under préfère les Toyota Prius, tandis qu’une Chrysler 300C est mise en valeur dans un épisode d’Urgences (E. R.). Les agents de NCIS travaillent sur des ordinateurs Dell alors que c’est un portable Apple qui est utilisé par Carrie Bradshaw (interprétée par Sarah Jessica Parker) dans Sex and the City. Home Depot et American Express sont placés dans Friends, et les sandwiches Subway subtilement intégrés au scénario d’un épisode de la série Will & Grace sur NBC. Sans oublier Tropicana, Nissan, Cadillac, Ford, Dunkin’ Donuts, Motorola, Hermès, FedEx, Toblerone, Coca-Cola, Pony, Philips et même Rémy Martin, Stolichnaya et Marlboro… dans Les Sopranos (The Sopranos). Mais jusque-là, tout semble… normal ! Les séries télévisées sont de plus en plus courtisées par les annonceurs. Plusieurs raisons expliquent cela. Aux États-Unis, les séries produites ces dernières années par les chaînes du câble ont su profondément renouveler le genre, avec un ton plus libre et ses sujets plus originaux. Résultat : elles attirent un large public, d’autant plus qu’elles sont moins entrecoupées de publicités que les séries des grands réseaux. Par ailleurs, une série dure en moyenne 42 minutes, et ce

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1 Voir notamment les travaux de recherche de Cristel Antonia Russell, Andrew T. Norman et Susan E. Heckler (2004), The consumption of television programming : development and validation of the connectedness scale, Journal of Consumer Research, vol. 31, 1, juin, p. 150-161. 2 Depuis les premiers contrats de licence proposés par Kay Kamen chez Walt Disney dans les années 1930, les produits dérivés se sont multipliés. Voir notamment Droits dérivés – Licensing et character merchandising de Gérald Bigle (1987), J. Delmas et Cie, Paris, ainsi que Jean-Claude Jouret (1991), Tintin et le merchandising : une gestion stratégique des droits dérivés, Academia-Erasme, Paris ; et Karen Raugust (2004), The Licensing Business Handbook, 5e édition, EPM Communications, New York. Mais ces cas de placements de produits et de marques, qui génèrent une demande de la part des consommateurs alors qu’ils ne sont au départ que des accessoires à l’identité fictive, sont révélateurs de l’impact potentiel énorme qu’ils peuvent avoir sur le public. En 1994, même le studio Paramount Pictures avait été surpris par l’ampleur du phénomène Forrest Gump à la sortie du film éponyme de Robert Zemeckis, et du nombre de produits et services – notamment la célèbre Bubba Gump Seafood Company – qui, bien que fictifs, virent alors le jour. Il existe désormais des restaurants Bubba Gump Seafood de New York à Maui, en passant par Miami, La Nouvelle-Orléans, Chicago ou San Francisco notamment, mais également à Tokyo, Cancún, Bali… (voir www.bubbagump.com). Le processus est nommé « reverse product placement ». En France, on a pu observer un phénomène similaire, bien que de moindre ampleur, avec le film Brice de Nice (2005), de James Huth (voir www.bricedenice.com).

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format court est propice à la séduction du consommateur moderne toujours très pressé et qui n’a pas nécessairement le temps de consacrer 90 à 120 minutes à un long-métrage. De plus, certaines d’entre elles bénéficient de budgets de production comparables à ceux des films et peuvent alors présenter une grande qualité, susceptible de retenir l’audience d’épisode en épisode, sur plusieurs saisons. L’utilisation de personnages récurrents est le propre d’une série en général. Mais c’est aussi un atout certain pour le placement de produits et de marques. Cela permet non seulement de faciliter la mémorisation, mais également d’installer au fil du temps une certaine proximité, voire une certaine familiarité entre le personnage et le public 1. Le discours de la marque peut alors bénéficier d’un témoignage implicite – direct ou indirect – extrêmement positif. L’impact du placement et l’effet de prescription des personnages d’une série peuvent être réellement puissants. Ainsi, en 2004, un produit imaginaire fut placé dans le soap-opéra All my children, diffusé sur ABC depuis 1970. Il s’agissait de la marque Fusion, une marque de parfums et de vêtements fictive, utilisée dans le scénario de plusieurs épisodes et mise en valeur par les personnages de la série : elle fut réellement commercialisée en magasins et sur le site de la chaîne de télévision 2. Enfin, comparée à un film, une série télévisée présente l’avantage

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considérable de pouvoir identifier son audience avec une certaine précision, et donc de savoir quel public elle parvient à séduire. Pour un annonceur quel qu’il soit, cela est essentiel : il sait ainsi si ce public correspond à sa cible. Mais le placement dans les séries télévisées n’est pas non plus sans risque. Il importe, là aussi, d’être très prudent quant aux détails du contrat de placement dans le temps. Intensification de la concurrence oblige, les chaînes de télévision sont désormais particulièrement promptes à déplacer dans une autre case de la grille, ou même à déprogrammer purement et simplement une série dont les résultats d’audience ne sont pas conformes aux attentes 1. Quid alors des implications pour l’annonceur, dont la stratégie de communication risque de se trouver passablement altérée par la décision ? Le placement doit également être pratiqué avec précaution par les chaînes de télévision, et plus encore lorsqu’elles sont également productrices, pour ne pas accentuer ce contre quoi il est censé permettre de lutter. En effet, la présence trop ostentatoire d’un annonceur lambda dans une série donnée pourrait rapidement inciter l’ensemble des annonceurs concurrents à fuir des écrans publicitaires associés, et accélérer ainsi la perte de revenus des chaînes2. Les émissions de téléréalité sont également désormais un vecteur très recherché pour le placement de produits, compte tenu de leur cible et de la souplesse d’intégration possible pour les marques3. Levi’s est présent dans l’émission Rock Star: INXS sur CBS. Coca-Cola est très visible dans toute une saison de l’émission à succès The American Idol diffusée par Fox. Les bières Coors sont présentes et la mention de la carte American Express est récurrente dans plusieurs épisodes du 1 À ce titre, le cas de la mini-série d’aventures à suspens The Runner est intéressant : elle fut brutalement abandonnée en 2000 par le réseau ABC, qui avait pourtant investi plusieurs millions de dollars dans sa production. Le producteur Mark Burnett et LivePlanet (la société de production des acteurs Matt Damon et Ben Affleck) la reprirent en 2004, dans le but de reformater le concept pour le site Internet Yahoo en 2006. Voir notamment Kevin J. Delaney et Brooks Barnes (2006), Yahoo Hopes to make Network flop a Net hit, The Wall Street Journal du 16 janvier. 2 Jeanne McDowell (2004), The sponsors moves in, Time Magazine du 23 août. 3 Alain d’Astous et Nathalie Séguin (1999), Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship, European Journal of Marketing, vol. 33, 9/10, p. 896-910. Voir également Rosellina Ferraro et Rosemary J. Avery (2000), Brand appearances on prime time television, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 22, 2, automne, p. 1-15.

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1 Sharon Waxman (2005), Hollywood Unions object to product placement on TV, The New York Times du 14 novembre. 2 Lorne Manly (2005), When the Ad turns into the story line, The New York Times du 2 octobre.

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reality-show The Restaurant1. Pontiac apparaît dans Survivor sur CBS et le modèle Solstice est au centre d’un épisode de The Apprentice sur NBC. Dans un autre épisode de The Apprentice (sur NBC), les participants se voient demander de travailler sur le cas Home Depot ou de réfléchir sur le nouveau jingle de la chaîne de restaurants Burger King. Les salles de sport 24-Hour Fitness sont valorisées dans The Biggest Loser, toujours sur NBC. 7Up est placée dans l’émission Battle of the Network Stars sur Bravo, Jaguar dans Gilmore Girls sur WB Channel, Hewlet-Packard dans That 70’s House sur MTV, et des Volkswagen New Beetle participent à Shorties Watchin’ Shorties sur Comedy Central. À chaque fois, on retrouve un contrat de placement. Sur la seule saison 2004-2005 aux États-Unis, Nielsen Media Research a évalué à plus de 100 000 le nombre de produits qui sont apparus sur les six grands réseaux télévisés américains2. Tous n’ont naturellement pas la même importance. Rares sont les annonceurs comme Coca-Cola qui disposent des budgets de communication suffisants pour être présents, toute une saison durant, dans une émission populaire comme The American Idol. Le chiffre est cependant explicite quant à la croissance du phénomène. Par ailleurs, certaines émissions comme Survivor, conçue par Mark Burnett, n’auraient jamais pu voir le jour sans l’apport financier du placement de produits, et d’autres ne seraient probablement pas restées à l’écran sans lui. Cela soulève une question supplémentaire pour certaines émissions dont le propos se veut polémique ou critique. Elles ont aujourd’hui tout autant besoin de financement que les autres. Mais les annonceurs pressés d’associer leurs produits et leurs marques sont naturellement plus rares, conscients qu’ils sont du risque que ce type d’émission représente. Dans une émission télévisée, les témoignages obtenus en faveur d’un produit ou d’une marque sont de deux types, qu’il convient de bien prendre en considération car les modalités de placement ou simplement d’apparition de la marque sont différentes selon le type. Certaines émissions font appel à des stars, d’autres à des inconnus sollicités ou sélectionnés pour participer à l’émission. Dans le premier

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cas, l’association apporte à la marque l’avantage de pouvoir tirer profit directement ou indirectement de la célébrité de la star 1 . De plus, comme dans la majorité des cas, les stars sont des professionnels du monde du spectacle, leur professionnalisme peut être mis à profit pour valoriser le produit dans de bonnes conditions. Dans le cas d’un inconnu, cette approche professionnelle n’est pas toujours possible. Un entraînement sera le plus souvent nécessaire, si la production et l’annonceur souhaitent que l’intégration de la marque dans l’émission paraisse la plus naturelle possible. Mais si le placement est bien réalisé, le fait qu’il s’agisse d’un consommateur anonyme n’est pas forcément un désavantage. La rétribution d’une star pour son témoignage est un fait connu de tous, ce qui peut dans certains cas altérer sa crédibilité. Quand il s’agit d’un consommateur lambda, qui est rarement rémunéré puisqu’il est déjà récompensé en participant à l’émission, l’impact peut être démultiplié auprès d’une autre partie de la cible si l’intégration du produit ou de la marque est bien orchestrée, ou du fait de la crédibilité naturelle du consommateur. Attention toutefois, car le public est chaque jour un peu plus mature et il ne s’agit pas de le duper. D’où l’intérêt, évidemment, de penser « intégration » et non plus simplement « placement ». D’aucuns parlent encore parfois de marketing furtif (stealth marketing) pour décrire ces placements. C’est commettre deux erreurs flagrantes. La première est que s’il s’agissait de marketing furtif, les autorités compétentes seraient incapables de déceler les placements et cela n’aurait pas nécessairement d’intérêt pour les marques. La seconde est que le public lui-même serait à ce point naïf qu’il n’y verrait que coïncidence sur coïncidence… Dans les pays où la législation est plus rigoureuse en matière de publicité clandestine, comme la France comparativement aux États-Unis, les autorités comme le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) sont promptes à agir et à prendre des sanctions2 si la marque n’a pas été « floutée », autrement dit dissimulée 1 Jean-Marc Lehu (1993), Origines et modalités d’utilisation des stars dans la publicité, thèse de doctorat sous la direction du professeur Pierre Grégory, université Paris 1 Panthéon Sorbonne. 2 Pascale Paoli-Lebailly (2005), Fiction : les marques oui, le placement non, CB News, n˚ 843, 18 juillet. Voir également l’article La présence de marques dans la fiction, La Lettre du CSA, n˚ 181, février 2005. En complément, pour la publicité clandestine : l’article 9 du décret n˚ 92-280 du 27 mars 1992, modifié.

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1 Voir notamment Ann Oldenburg (2004), Jackson’s halftime stunt fuels indecency debate, USA Today du 2 février, et Kenneth Li (2004), MTV blames Janet Jackson for Super Bowl incident, Forbes du 3 février. 2 Un incident de ce type peut également avoir des répercussions sur les célébrités. À l’époque, le chanteur Justin Timberlake avait un contrat de sponsoring avec McDonald’s. L’enseigne de restauration rapide, connue pour son positionnement familial, fit alors rapidement part de sa déception en parlant officiellement de comportement « inapproprié », sans pour autant remettre en question sa relation marketing avec le chanteur. 3 Kenneth Li (2004), MTV blames Janet Jackson for Super Bowl incident, Forbes du 3 février.

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derrière un brouillage numérique. En juillet 2002, le CSA a ainsi mis en demeure la chaîne de télévision M6 après la diffusion d’un épisode de la série Chérie, j’ai rétréci les gosses, dont l’action se déroulait dans un restaurant McDonald’s. Alors qu’en 1998, c’est France 2 qui s’est vue critiquée par l’instance à propos d’une présentation jugée « complaisante » du quotidien France Soir, dans un épisode de la série Nestor Burma. Quant aux consommateurs, en tout cas la majorité d’entre eux, il y a fort longtemps qu’ils ne sont plus dupes. La question essentielle est de savoir jusqu’où aller et comment le faire pour que ne se développe pas un sentiment de rejet critique à l’égard de la marque et de l’émission. L’annonceur doit prendre une autre précaution importante relativement aux émissions se déroulant en direct. Elles génèrent souvent de plus grandes audiences, mais elles présentent naturellement toujours le risque que se produise un incident incontrôlable. À l’occasion du 38e SuperBowl en 2004, MTV produisait la partie spectacle de la retransmission du championnat de football américain sur CBS. Lors d’une chanson interprétée par Janet Jackson et Justin Timberlake, ce dernier arracha une partie du corset de la chanteuse, dévoilant ainsi la totalité de son sein droit. Environ 140 millions de téléspectateurs assistaient à la retransmission1. L’évènement déclencha immédiatement la polémique et une sévère condamnation de la FCC (Federal Communications Commission), qui initia une enquête. La NFL (National Football League), CBS et les chanteurs présentèrent officiellement des excuses à quiconque aurait pu être offensé par ce geste 2. Mais les annonceurs sponsors comme AOL n’apprécièrent que très modérément cette surprise en direct3. Certes, l’utilisation du numérique offre aujourd’hui la possibilité de différer légèrement la transmission, ce qui permet le cas échéant d’intervenir avant la diffusion, mais l’inconvénient est de ne

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pas pouvoir revendiquer le fait que l’émission est diffusée en direct et d’être éventuellement pointé du doigt pour tentative de censure1…

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Dans le roman The Perfect Manhattan (2005) de Leanne Shear et Tracey Toomey2, pendant que le personnage central « porte sans effort une caisse de Budweiser » (cité 15 fois dans tout le roman), un gentleman entre dans un bar. Il est décrit comme portant « une cravate Hermès » (p. 40). Plus loin dans le roman, un personnage est comparé à Pierce Brosnan en costume Armani (p. 151), alors qu’un autre personnage féminin sort un « tube de rouge à lèvres Chanel de son sac Louis Vuitton » (p. 294). Et le personnage de Rosalind ne regarde pas sa montre, mais « consulte sa montre Cartier platine » (p. 175). De même lorsqu’il s’agit d’allumer une cigarette (p. 332), c’est avec « un briquet signé Cartier ». Et l’on pourrait citer de nombreuses autres marques mentionnées dans le roman. Le placement de marques dans un roman peut sembler très logique, si on le perçoit comme une aide à la description et au développement d’une imagerie mentale venant supporter le récit. Comme nous l’avons analysé dans la première partie, les marques disposent d’un pouvoir d’évocation dont l’auteur peut se servir pour alimenter l’imagination du lecteur. Le placement peut ainsi lui permettre une certaine économie, tout en enrichissant une scène, voire en la rendant plus précise encore dans l’esprit du lecteur, s’il connaît la marque. Aujourd’hui, nombreux sont les auteurs qui utilisent, tant pour leur roman que pour leurs pièces – contre rétribution financière ou non –, ce moyen d’ancrer leurs descriptions dans la réalité, lorsque leur histoire se déroule dans un décor de la vie quotidienne3. Même les auteurs de best-sellers, qui a priori ne devraient pas en avoir besoin sur le plan financier, utilisent le placement de marques. 1 ABC utilise ce principe pour la retransmission de la cérémonie de remise des Oscars afin d’éviter les surprises en direct. En 1974, un streaker (exhibitionniste) avait parcouru la scène lors de la cérémonie sans qu’on ait pu contrôler les images diffusées. 2 Leanne Shear et Tracey Toomey (2005), The Perfect Manhattan, Broadway Books, Random House, New York. 3 Stuart Elliott (2005), On Broadway, ads now get to play cameo roles, The New York Times du 22 avril.

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1 Dan Brown (2003), The Da Vinci Code, Doubleday, New York, publié en France sous le titre Da Vinci Code, JC Lattès, Paris (2004). 2 John Grisham (2004), The Last Juror, Doubleday/Random House, New York, publié en France sous le titre Le dernier Juré, Robert Laffont, Paris (2005). 3 John Grisham (2003), The Kings of Torts, Doubleday/Random House, New York, publié en France sous le titre La Transaction, Robert Laffont, Paris (2004). 4 Tom Clancy (2004), The Teeth of the Tiger, Berkley, Penguin, New York. Publié en France sous le titre Les dents du Tigre, Albin Michel, Paris (2004).

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Dan Brown a introduit les marques Citroën ZX, Mercedes, BMW, Audi, Rolls-Royce, Aston Martin, Porsche, Ferrari, Heckler & Koch, Smirnoff et l’hôtel Ritz, notamment, dans The Da Vinci Code1 (2003). Mary Higgins Clark a en particulier mentionné l’hôtel Plaza, le New York Globe, The New York Times, MSNBC, Armani et Dodge dans The Christmas Thief (2004). John Grisham a évoqué les marques automobiles Ford et Mercedes, le whisky Jack Daniel’s et l’enseigne de restauration rapide McDonald’s dans The Last Juror2 (2004), ainsi que les marques Chivas, Montrachet, The Wall Street Journal, The New York Times, The Washington Post, BusinessWeek, CNN, Exxon, Honda Accord, Lamborghini, Ford, BMW, Porsche Carrera, Bentley, Toyota Celica, Mercedes, Gulfstream, Falcon, Challenger, Hawker et Lear, « notamment », dans The Kings of Torts3 (2003). Et en 2004, Tom Clancy parvenait à placer Visa, American Express, AT&T, Airbus, Boeing, Viagra, Smith & Wesson, Beretta, Ingram, AK, Uzi, Glock, Mac, Remington, British Telecom, Lloyd’s, Holiday Inn Express, Motel 6, McDonald’s, Dunkin’ Donuts, Burger King, Sam Goody, Roy Rogers, K*B Toys, Tiffany, Sunglass Hut, LensCrafters, Kmart, Sears, 7-Eleven, Foot Locker, Toys’r’us, JC Penney, Victoria’s Secret, Gap, American Eagle, Nike, Belk’s, San Pellegrino, Perrier, Miller Lite, Tetley Smooth, John Smith’s, Coca-Cola, Kool, Marlboro, Gulfstream, FedEx, The New York Times, The Lancet, The International Herald Tribune, The Wall Street Journal, Playboy, The Washington Post, NBC, History Channel, Nick at Nite, ESPN, CNN, HBO, Fox, MSNBC, Sky News, AOL, Monopoly, Air France, Alitalia, British Airways, KLM, Hertz, et les automobiles Audi, Aston Martin, Lada, Porsche, Ford, Buick, Ferrari, Jaguar, McLaren, Hummer, Chevy, Volvo, et Mercedes notamment dans le seul roman The Teeth of the Tiger4 ! Les placements sont de plus en plus nombreux dans les livres, et dans les romans plus particulièrement bien sûr. Rien qu’aux ÉtatsUnis, le cabinet PQ Media évalue l’investissement de placement de

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noms de produits ou de marques dans les livres à 26,6 millions de dollars. Le plus célèbre exemple demeure sans doute à ce jour le cas du roman The Bulgari Connection (2001) de Fay Weldon, faisant allusion aux bijoux du célèbre joaillier italien1. Ce n’était certes pas le premier historiquement, mais ce fut sans doute le premier à être aussi médiatique, parce que le premier pour lequel l’annonceur reconnaissait avoir rémunéré l’auteur pour placer sa marque dans le roman2. De fait, l’une des premières scènes du roman se déroule dans une bijouterie Bulgari de Sloane street à Londres, où le millionnaire Barley Salt offre une parure de 18 000 livres sterling à sa seconde épouse. L’idée est venue du président de Bulgari, Francesco Trapani, à qui le placement de produits, quel que soit son type, semblait une forme de communication de plus en plus importante3. Et alors que le contrat de l’auteur stipulait que le nom Bulgari devrait apparaître au moins une douzaine de fois, Fay Weldon proposa d’en faire une pièce centrale du livre et même de l’inclure dans le titre. Bien que l’éditeur ait émis initialement quelques réserves sur le bien-fondé du maintien du nom du joaillier dans le titre, il fut conservé et le livre fut publié pour les fêtes de fin d’année 2001 4. HarperCollins imprima 7 500 exemplaires en série limitée pour une opération de relations publiques organisée par le joaillier. Comme on pouvait s’y attendre, The Bulgari Connection suscita de vives critiques de la part de la communauté littéraire, notamment aux États-Unis. Pourtant, le « cas » Bulgari ne constituait pas le premier 1 Voir notamment Lance Morrow (2001), When novels become commercials, Time Magazine du 3 septembre, ainsi que l’analyse du cas par Richard Alan Nelson (2004), The Bulgari connection: a novel form of product placement, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 203-212. 2 Jenny Lyn Bader (2001), Brand-name Lit: Call Me Tiffany, The New York Times du 9 septembre 2001. D’autres sources estiment que le premier cas « payé » pourrait être celui de Bill Fitzhugh qui, pour son roman Cross Dressing (2000), aurait signé un arrangement similaire avec Seagram pour que des alcools du groupe soient mentionnés dans son texte. Voir notamment Calvin Reid (2001), Weldon’s Bulgari Product placement raises eyebrows, Publishers Weekly du 10 septembre ; Martin Arnold (2001), Making Books – placed products and their cost, The New York Times du 13 septembre ; et Bridget Kinsella (2000), A novel idea: Product placement, Publishers Weekly du 5 juin, dans lequel l’auteur explique que l’arrangement n’a pas été monétaire mais compensé par « une certaine quantité de scotch ». Bill Fitzhugh (2002), Cross Dressing, William Morrow & Company, New York. 3 David D. Kirkpatrick (2001), Now, many words from our sponsor, The New York Times du 3 septembre. 4 Fay Weldon (2001), The Bulgari Connection, Atlantic Press, Londres.

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exemple de placement d’une marque dans un roman, et même dans un titre. D’aucuns se souviendront sans doute du roman de Truman Capote, Breakfast at Tiffany’s (1958), qui offre une autre forme de vitrine à un autre célèbre joaillier, en l’occurrence sans avoir été payé pour cela. Qu’elles aient été imaginaires ou réelles, dès leur apparition les marques ont accompagné les pensées des écrivains. Qu’il s’agisse de l’incontournable Eau Carminative ou de la Double Pâte des Sultanes de César Birotteau (1833), nombre de marques illustrent la Comédie humaine de Balzac. On peut trouver un cas plus intéressant encore. Dans son livre The Importance of Being Earnest (1895), Oscar Wilde fait mention du Grand Hôtel à Paris. Or, aucune trace dans ses nombreuses biographies ne mentionne quelque paiement que ce soit pour cela. La marque réelle devient même un élément de précision important lorsque, dans la scène 2 de l’acte III, Jack explique à Lady Bracknell que son neveu Algernon aurait abusivement pénétré chez lui, se faisant passer pour son frère, et qu’il y aurait bu une pleine bouteille de… Perrier-Jouet brut, millésimé 1889. Pas simplement du champagne, du Perrier-Jouet ! Oscar Wilde ! En 1895 ! Le même Perrier-Jouet qui sera bu près d’un siècle plus tard dans le film Top Gun (1986) de Tony Scott… Une fois encore, deux camps s’affrontent classiquement. D’un côté, ceux qui voient en l’œuvre littéraire un territoire sacré que nulle marque ne pourrait être un jour autorisée à profaner (puisse ce livre ne jamais tomber entre leurs mains !), ne serait-ce que parce qu’ils considèrent l’écriture comme un art, et que l’art s’associe difficilement avec toute notion commerciale. De l’autre, ceux qui estiment que les marques font partie de la vie ordinaire et que, de ce fait, leur présence « maîtrisée » ne saurait porter atteinte à la qualité intrinsèque de l’ouvrage. Dans le meilleur des cas, elles peuvent même contribuer sous une forme ou une autre à l’intrigue, ou en tout cas à resituer cette dernière dans un univers très réel. Il semble en fait que le combat contre l’invasion des marques dans la littérature date d’une autre époque. D’une part parce que les placements gratuits existent presque depuis que les marques existent, et que dans ces conditions, mieux vaut que l’auteur et l’éditeur puissent éventuellement en tirer profit. D’autre part, parce que si ces placements sont mal orchestrés, trop évidents ou trop nombreux, le public lecteur ne tardera pas à les

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sanctionner en les censurant. Et c’est sans conteste la plus importante et la plus légitime des censures. À l’instar d’un placement dans un film, l’insertion d’une marque ou d’un produit peut être répétée tout au long d’un ouvrage. Mais le livre présente l’avantage du temps, puisque le lecteur peut s’arrêter quand et comme il le souhaite sur le nom de marque. Et de même qu’un film, il peut permettre un ciblage des plus précis. En 2004, Ford signa un contrat de placement de ce type avec l’auteur britannique Carole Matthews, pour ses deux livres à venir, dans le but de toucher la jeune femme active avec son modèle Fiesta1. Le déroulement de ce placement est original : l’auteur avait terminé son dernier livre, With or Without you, juste avant de signer son contrat avec Ford. Cela signifiait que son héroïne allait devoir changer de voiture dans le roman suivant, The Sweetest Taboo, abandonnant ainsi sa New Beetle (Volkswagen) pour une Fiesta2. Et cet accord eut un effet inattendu, inspirant de nombreux articles dans la presse internationale, ce qui ouvrit à l’auteur les portes de marchés où ses livres n’étaient pas ou que peu distribués, en Europe, aux États-Unis, au Canada, en Nouvelle-Zélande et en Thaïlande notamment3. Les exemples de placements répétés se multiplient. Dans Happiness Sold Separately de Libby Street4, l’héroïne Ryan Hadley, en pleine crise psychologique face à son premier quart de siècle, est présentée comme adorant particulièrement Prada, admirant les polos Ralph Lauren et aimant avoir la possibilité de s’offrir des soins dans le salon Red Door d’Elizabeth Arden 5 . Au milieu du livre (p. 100-101), elle établit même un itinéraire qu’elle se propose de suivre à Manhattan. Après un départ de Trump Tower, on peut relever des arrêts chez Gucci, Ferragamo, Cartier, Versace, Harry Winston, Prada, Bergdorf Goodman et bien sûr Tiffany’s, où on entre comme « dans un monde de rêves ». Dans un livre, le placement peut aussi être habilement utilisé comme élément de positionnement des personnages. Il peut épargner à l’auteur 1 Danny Hakim (2004), The Media business: Advertising – Would you base the purchase of a car on the prose of a chick-list novelist? Ford hopes so, The New York Times du 23 mars. 2 Carole Matthews (2004), The Sweetest Taboo, Headline Book Publishing Ltd, Londres. 3 Voir à ce propos le site Internet personnel de l’auteur, Carole Matthews, à l’adresse http://www.carolematthews.com/carolefaqs.htm. 4 Libby Street (2005), Happiness Sold Separately, Downtown Press, New York. 5 Joe Piazza (2005), Prada Placement, The New York Daily News du 23 juin.

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1 Ken Follett (2004), Whiteout, Dutton/Penguin, New York. Publié en France sous le titre Peur blanche, Robert Laffont, Paris (2005). 2 John E. Mayer (2005), Shadow Warrior, AuthorHouse, Bloomington, IN, États-Unis. Pour d’autres informations sur ce cas de placement : http://www.authorhouse.com/ AuthorResources/CaseStudy/Mayer.asp.

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de fastidieuses pages de description qui pourraient ennuyer le lecteur, voire lui faire perdre ses repères. Alors que le positionnement de marques connues peut subtilement être associé à celui du personnage à qui elles sont attribuées. Dans le cas d’une histoire intégrant de nombreux personnages, des marques connues, mais différentes d’un personnage à l’autre, peuvent également permettre au lecteur un repérage plus aisé. Dans le seul Whiteout1 (2004), le romancier Ken Follett joue à ce jeu avec son lecteur. Pour passer inaperçu, le personnage de Kit Oxenford remplace « sa montre Armani par une Swatch anonyme ». Les automobiles sont des « véhicules » très fréquemment employés pour ce type de transfert statutaire. Ainsi, toujours dans Whiteout, le personnage de Michael Ross possède une Golf Volkswagen, alors que celui de Stanley Oxenford roule en Ferrari F50. Tandis que Miranda Oxenford conduit une Toyota, Kit Oxenford possède un coupé Peugeot noir, Nigel Buchanan roule en Bentley Continental, Jim Kincaid utilise une Volvo grise, Hugo possède une Mercedes, et Luke (l’homme à tout faire) a une Ford Mondeo « blanc sale » ! La police, pour sa part, se contente de Range Rover, sans autre détail d’identification… Les auteurs ne sont pas encore toujours au fait des modalités de mise en place de tels contrats de placements, et surtout des avantages concrets qu’ils pourraient en définitive en tirer. La plupart des projets conservent encore le plus souvent une forme très artisanale au départ. On peut citer, comme exemple caractéristique, le roman noir de John E. Mayer, Shadow Warrior (2005), dans le monde clandestin du blanchiment de l’argent de la drogue2. Ce qui n’aurait pu être qu’une sortie littéraire de plus s’est transformé en une véritable opération de branded entertainment. Dans le but de rendre plus réaliste l’univers de son roman, l’auteur avait décidé d’intégrer des noms de marques comme l’hôtel Grand Hyatt de New York, les vêtements Porta Bella, Oakley, Jaguar, Nike, Louis Vuitton ou encore la vodka Ketel One. Aucun de ces placements n’avait fait l’objet de démarches et a fortiori de contrats avec les marques concernées. Lors de la sortie du livre, l’auteur entreprit toutefois modestement de contacter le Grand Hyatt de New York,

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pour savoir s’il accepterait de l’accueillir pour une séquence de dédicaces, sachant que l’hôtel était mentionné dans le livre. Très au fait des techniques de communication, le responsable des relations publiques transforma l’idée en un grand cocktail de charité au profit d’associations sportives, et y invita plusieurs célébrités. L’auteur contacta alors Ketel One, qui lui fit un accueil similaire, et accepta de prendre en charge la sculpture d’un bar fait de glace dans laquelle serait présentée la couverture du livre pour l’opération prévue au Grand Hyatt. Une véritable opération de branded entertainment venait de prendre forme.

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Il n’est pas rare que des marques s’associent à la promotion d’un chanteur ou d’un musicien. En 2006, Absolut vodka proposa un téléchargement exclusif de la chanson Breathe de Lenny Kravitz, sur son site Internet, dans le cadre d’une grande opération promotionnelle, « Absolut Kravitz ». L’année précédente, le nouvel album du chanteur Alain Souchon, La Vie Théodore, comprenait une chanson intitulée Putain ça penche. Nombre de supports de presse y ont vu une « critique acerbe de la société de consommation » ou encore une vision désabusée des marques, car le chanteur y « scandait 76 marques de commerce ». Or le message est tout en subtilité, comme toujours chez Alain Souchon, puisqu’il chante, après un couplet composé de marques : « Putain ça penche, on voit le vide à travers les planches… ». Toujours est-il que de Nike à Le temps de Cerises, en passant notamment par Hermès, Calvin Klein, Diesel, Chanel, Converse, Comme des Garçons, La Perla, Cartier, H&M Puma, Dior, Mercedes, Reebok, Cartier, Weston, Gucci, Zara, Lacoste, Hugo Boss, Jean-Louis David, Zaza de Marseille, 501, Kookaï, Lancel, Cacharel, Porsche, Timberland…, toutes ces marques – essentiellement liées à l’habillement et au luxe – se sont vu offrir sans frais, et pendant près de quatre minutes, une belle vitrine de communication musicale. Il n’est pas rare que les marques soient « empruntées » par certains chanteurs, notamment les rappeurs actuels 1. La démarche est parfois

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Les paroles de chansons

1 Michael Paoletta (2006), The Name Game, Billboard Magazine du 18 février. Voir également David Kiley (2005), Hip Hop Two-Step Over Product Placement, BusinessWeek du 6 avril.

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1 Eric Parker (2002), Hip-Hop goes commercial, The Village Voice du 11 au 17 septembre. 2 Money For Nothing – écrit par Mark Knopfler et Sting – reste parmi les titres les plus diffusés sur la chaîne musicale MTV. Étrange ?! L’album Brothers in Arms devint numéro 1 des ventes dans la plupart des pays où il fut commercialisé, en grande partie grâce à Money for Nothing, qui fut par ailleurs le premier single du groupe. Rien d’étonnant, d’autre part, à ce que la vidéo de la chanson ait été la toute première diffusée à l’antenne de MTV Europe à l’occasion du lancement de la chaîne (six ans après sa grande sœur américaine), le 1er août 1987.

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nommée « brand-droping ». Mais si les media se sont récemment fait l’écho de ces placements, le phénomène n’est pas récent. D’aucuns se souviendront sans doute de Janis Joplin, priant Dieu de lui acheter une Mercedes-Benz parce que ses amis conduisaient tous des Porsche, sur l’album Pearl (1971) ! Par ailleurs, en fouillant dans les archives du rap, on peut retrouver le cas de la chanson Rapper’s Delight (1979), du trio The SugarHill Gang. L’écoute attentive des paroles permet d’identifier une Lincoln continental, une Cadillac décapotable et, surtout, dans le refrain, le fait que « chacun va à l’hôtel Holiday Inn » ! En 1976, les Eagles placent Tiffany et Mercedes dans le désormais classique Hotel California, mais sans que les fans le remarquent réellement. Autre titre précurseur, la piste 3 de l’album Raising Hell (1986) de Run-D.M.C., intitulée sans équivoque possible : My Adidas. Le nom de marque est cité 22 fois dans la chanson. La plupart des sources retrouvées convergent vers l’idée que la marque n’était pas partie prenante à l’origine de la chanson. Mais contrairement à certains placements non désirés, celui-ci était flatteur pour la marque. L’idée serait venue de Russell Simmons (le frère de Joseph « Run » Simmons) parce que le groupe portait des Adidas. Lors d’un concert pendant la tournée de Raising Hell, à Madison Square Garden, Run interrompit la musique et demanda au public de se déchausser et de brandir une chaussure vers le plafond. Des représentants d’Adidas étaient dans la salle : un contrat avec le groupe s’ensuivit1. Il en fut de même pour Angie Stone. Que Rémy Martin ait été sponsor d’une tournée de la chanteuse n’était pas étranger au fait que sur l’album Stone Love, le titre Rémy Red est une ode au mixed drink de la marque. En 1985, dans la chanson Money For Nothing de l’album Brothers in Arms, le groupe Dire Straits débutait et terminait le titre avec une revendication restée célèbre : « I want my MTV. I want my… I want my MTV ». Un couplet de la chanson reprend également : « You play the guitar on the MTV »2. En 1999, dans son album 18 Tracks, Bruce

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Springsteen interprétait le titre Pink Cadillac, dans laquelle le chanteur raconte que son amour pour Cadillac est plus grand qu’une Honda, et plus grand qu’une Subaru ! Américanisme militant ? En tout cas, l’impact commercial de tels placements, a fortiori s’ils sont renforcés par une utilisation/consommation du produit par le chanteur, peut être extrêmement rapide, car les fans sont généralement très réactifs. Et l’effet de contamination auprès de segments connexes peut devenir très rentable pour la marque. Ce fut le cas dans les années 1990, lorsque Grand Puba inséra la marque de vêtements Tommy Hilfiger dans ses chansons tout en portant ses vêtements sur scène. La marque est notamment citée dans 360 Degrees What Goes Around (1992), dans That’s How We Move it (1992), mais également dans What’s The 411 (1992) et dans Leave a Message (1992), interprétées avec Mary J. Blige, ou encore dans Watch The Sound (1993), interprétée avec Fat Joe F. et Diamond D. En revanche, le public touché est hautement versatile, n’ayant de fidélité à la marque à un instant t que parce que son chanteur semble l’encenser. Il peut complètement l’abandonner à l’instant t+1, parce que les goûts du chanteur ont eux-mêmes changé, ou simplement parce que, pour suivre la tendance du moment, il est fondamental de changer, y compris de chanteur vedette… Le placement de marque peut également se faire lors du tournage du vidéoclip de la chanson. General Motors a ainsi payé 300 000 dollars pour qu’une Hummer soit placée dans le vidéoclip de Ching Ching interprétée par Ms. Jade. Mais gare alors à la possible « censure MTV ». Conscient de la puissance de son pouvoir de prescription, la chaîne thématique élimine le plus souvent ces vidéoclips de sa playlist, de crainte qu’ils ne parasitent les films publicitaires de ses annonceurs et que ces derniers ne se détournent d’elle1. La chanson française n’a pas échappé au phénomène de l’intrusion des marques dans les paroles de ses auteurs. Tantôt pour une rime, tantôt pour une référence, nombreuses sont les marques qui ont pu bénéficier de placements au fil des décennies. Le charbon Belloc recommandé par Marie Dubas en 1936 (Le Tango stupéfiant), le PMU « qui ferme avant midi » chez Maurice Chevalier en 1941 (Ça sent si 1 Evelyn Nussenbaum (2005), Products slide into more TV shows with help from new middlemen, The New York Times du 6 septembre.

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bon la France), la Jeep® de Bourvil en 1947 (Le bougie), le Casino de Paris et le Moulin Rouge pour chasser les ennuis d’Andrex en 1952 (Á la Cabanne bambou), les extraits du Reader’s Digest cités par Serge Gainsbourg en 1958 (Le poinçonneur des lilas), Cardin, Carvil, Cartier, Fauchon, Ferrari et Harley Davidson utilisés par Jacques Dutronc pour décrire Les Playboys en 1967, l’incontournable Harley Davidson chevauchée également par Brigitte Bardot en 1967 (Harley Davidson), Françoise Hardy cachée derrière un Kleenex en 1968 (Comment te dire adieu), le New York Times que revendique Yves Simon tout en hésitant entre Ford, Buick, Chrysler et Cadillac en 1974 (J’ai rêvé New York), la Mercedes dans laquelle se « planque » Michel Delphech en 1975 (Quand j’étais chanteur), le Dom Pérignon de Michel Sardou en 1983 (Bière et fraulein), les orgies de « bonbecs » Minto, Car-en-sac et autres Carambars pour Renaud en 1985 (Mistral gagnant), le Concorde d’Alain Bashung en 1998 (Aucun express), l’Audi d’Alain Souchon en 1999 (Le Baiser), ou encore la doublure en Gore-Tex de Bénabar en 2001 (Bénabar). Mais le cas marketing le plus caractéristique revient sans conteste aux rappeurs américains. L’insertion de marques dans les paroles d’une chanson ancre cette dernière dans le monde réel de la société de consommation. Rien qu’aux États-Unis, le cabinet PQ Media évalue à 30,4 millions de dollars l’investissement de placements de noms de produits ou de marques dans les chansons, que ce soit pour les encenser ou pour les critiquer. Il s’agit le plus souvent de marques de produits haut de gamme, voire de luxe, et les alcools, les automobiles et les vêtements sont souvent privilégiés. En 1999, dans la chanson Daddy Figure, Kool G Rap inséra notamment Armani, Cristal, Martini, Jacuzzi, Bloomingdale’s, Rolex et Moschino dans ses paroles. Dans le single original Stylin (2002), la rappeuse Foxy Brown cite (avec des prononciations parfois « adaptées ») Burberry, Mark Jacob, Planet Hollywood, Frankie B. et Bentley parmi d’autres. Le remix accueille également Mercedes-Benz, Lamborghini, Hummer et Gucci. kanYeWest mentionne Hennessy et Coca-Cola dans le refrain d’Addiction (2005) et, la même année, dans Diamonds from Sierra Leone, le chanteur porte des lunettes Yves Saint Laurent, lit le magazine Vibe, se rappelle qu’il n’a pas pu s’offrir une Ford Escort et cite Porsche, Hennessy,

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Motown et Louis Vuitton1. Dans la seule chanson au titre explicite Got Me a Bottle (2003), 50 Cent et Lloyds Banks demandent une bouteille de Hennessy, de Bacardi, de Smirnoff, d’E&J, d’Absolut et de Tanqueray, et font également mention de Crown Royal. Adepte de la citation de marque, le chanteur Jay-Z mentionne Versace et Guess dans Coming of Age (1997) ; Cristal, Rolex, Cartier et Versace à nouveau dans Imaginary Player (1997) ; Motorola, Bacardi et Nike dans Reservoir Dogs (1998) ; Belvedere, Reebok, Chanel, Prada et Gucci dans Get Your Mind Right Mami (2000). Quant aux différents remix de The Jump Off (2003) de Lil’ Kim, on peut notamment y identifier Jaguar, Bulgari, Pac-Man, Ferrari, Sprite, Range Rover, Bentley, Hummer, Mercedes-Benz, Timberland, Porsche et… Barbie ! De tels placements peuvent également contribuer au rajeunissement de la marque, comme ce fut notamment le cas pour Cadillac au début des années 2000, alors que la marque ciblait a priori une population « senior ». En quelques mois seulement, le modèle Escalade SUV (prix de vente : 54 000 dollars en moyenne) fut particulièrement apprécié des rappeurs, et l’âge moyen du propriétaire baissa de 12 ans ! Très rapidement, le modèle devint un « must have », la voiture qu’il fallait avoir et citer pour ne pas paraître « hors du coup ». L’étude des paroles de plusieurs titres de cette époque permet de constater que le modèle est explicitement cité dans Earl That’s Yo’ Life (1999) interprété par E-40, dans I’ll Call Before I Come, interprété par Outkast, dans Pink Lemonade (2000) de Da Brat, dans Put Ya Sings (2000), interprétée par Three 6 Mafia, dans Love Don’t Cost A thing (2001) de Jennifer Lopez, dans The Inc. (2001), interprétée par Ja Rule, dans Lick Shots (2001), interprétée par Missy Elliott, dans Nasty Girl (2001), interprétée par Jadakiss et Carl Thomas, dans Still Fry (2002) de Big Tymers, dans Humble Neighborhoods (2003) de Pink ou encore dans Freaky (2004), interprétée par Young Rome et Guerilla Black. Rien d’étonnant alors au fait qu’aux États-Unis, si 6,5 % des acheteurs habituels de Cadillac étaient noirs, la marque en dénombrait 19 % parmi les 1 Comme le plus souvent pour les titres de rap, de nombreux remix sont enregistrés. Tous ne contiennent pas exactement les mêmes paroles et donc les mêmes noms de marques. Le lecteur intéressé par les paroles de ces chansons peut consulter différents sites Internet spécialisés comme azlyrics.com, songlyrics.com, lyrics-songs.com, musicsonglyrics.com et paroles.net ou chansons-paroles.com pour les chansons françaises.

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1 Earle Eldridge (2001), Escalade scores with athletes, rappers, USA Today du 23 octobre. 2 Todd Wasserman (2005), Playing The Hip-Hop Drop, Brandweek du 25 juillet. 3 La pochette de l’album 50 Cent is the Future (2003) de G Unit, où deux des trois rappeurs photographiés arborent ostensiblement un revolver, dont un pointé vers le photographe, fut particulièrement décriée lors de sa sortie. Elle a d’ailleurs été supprimée de certains sites marchands comme celui d’Amazon.com. Voir également l’article très explicite de Sheila Rule (1994), Generation Rap, The New York Times du 3 avril. On peut également être préoccupé par certains placements, comme celui de l’AK-47, le célèbre fusil d’assaut conçu par le non moins célèbre Mikhail Timofeyevich Kalachnikov. Selon les calculs de l’agence American Brandstand, avec 33 mentions dans les tubes de 2005, l’AK-47 était la dixième marque la plus citée cette année-là dans les chansons. Plus révélateur encore, la marque était 14e en 2004 avec 23 mentions, et 54e en 2003 avec « seulement » 7 mentions. Ah, la force du marketing… ! La violence étant souvent au centre du discours, l’AK-47 n’est naturellement pas la seule marque d’armes régulièrement citée. Beretta et Smith&Wesson, notamment, ont également de nombreux adeptes…

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acheteurs du modèle Escalade 1. Des acheteurs dont le revenu moyen était d’environ 150 000 dollars (soit 30 000 dollars de plus que le revenu moyen de l’acheteur Cadillac classique). Bref, comment bouleverser un plan marketing sans même le vouloir ?! En 1992, Cadillac avait déjà bénéficié d’une ode musicale de la part du group Mc Nas-D avec la chanson It’s My Cadillac (sur l’album du même nom). Une voiture de la marque figurait même sur la pochette du disque. Le phénomène de mode du modèle Escalade surprit les gestionnaires de la marque par son ampleur et surtout par sa rapidité. Autre cas de rajeunissement de la cible et du marché, et sans doute l’un des exemples les plus significatifs aujourd’hui encore, avec le titre Pass the Courvoisier (2002). Dans cette chanson, les rappeurs Busta Rhymes et Sean (P. Diddy) Combs se sont emparés de différentes marques d’alcool (voir extrait ci-après) avec un tel succès que les paroles circulent aujourd’hui encore aux quatre coins du Net, telles des références significatives pour le genre. L’agence new-yorkaise Impact a calculé que l’année suivante, les ventes avaient subi une augmentation de 18,9 %2. Courvoisier tenta ensuite habilement de capitaliser sur l’événement, en sponsorisant notamment des manifestations avec P. Diddy, Missy Elliott et Lil’ Kim. En réalité, il n’est pas rare que les marques d’alcool fassent l’objet de placements – sans pour autant avoir été sollicitées par l’annonceur – dans les paroles des rappeurs. L’approche proactive demeure toutefois prudente pour de nombreuses marques, le milieu du rap étant souvent rapidement assimilé à celui de la violence, du sexe, de l’alcool et de la drogue. L’association peut paraître hâtive et stéréotypée, mais elle est soutenue par la brutalité de certains textes et de certaines images3, et mal-

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heureusement par la fin tragique de certains artistes comme Biggie Smalls et Tupac Shakur, pour ne citer que ces deux exemples. En revanche, nombre de marques n’hésitent pas à solliciter ces artistes le temps d’un film publicitaire, comme Reebok, qui indique que les ventes de sa marque RBK ont grimpé avec le placement de 50 Cent, en 2003. Mais dans ce type de cas, tout est sous contrôle. Dans une chanson écrite et interprétée par l’artiste, c’est une tout autre histoire. [Chorus : Busta Rhymes et P. Diddy] [Busta] Give me the Henny, you can give me the Cris You can pass me the Remi, but the pass the Courvoisier [Diddy] Give me the ass, you could give me the dough You can give me ‘dro, but pass the Courvoisier [Busta] Give me some money, you can give me some cars But you can give me the bitch make sure you pass the Courvoisier [Diddy] Give me some shit, you can give me the cribs You can give me whaever just pass the Courvoisier

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On observera également que les noms de marques sont souvent tronqués ou adaptés au style particulier du rap : « Cris » pour le champagne Cristal, « Remi » pour le cognac Rémy Martin, « Hen », « Hen Dog » ou « Henny » pour le cognac Hennessy, ou encore « Burburry » pour Burberry et « Bently » pour Bentley… De telles modifications sont propices au développement d’un sentiment d’appropriation par le genre musical spécifique qu’est le rap et par l’artiste lui-même. Elles ôtent au placement une partie de son caractère commercial et permettent de le rendre presque naturel aux oreilles de la cible, qui peut alors être plus ouverte à la recommandation implicite. De surcroît, différents travaux de recherche ont confirmé que même si la compréhension des paroles de la chanson était pauvre, le processus schématique simple utilisé par les auditeurs leur permettait le plus souvent d’orienter leur comportement dans le sens des paroles1. De plus,

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Source : extraits de Pass The Courvoisier, 2002

1 Voir notamment Christine H. Hansen et Ranald D. Hansen (1991), Schematic information processing of heavy metal lyrics, Communication Research, vol. 18, 3, p. 373411.

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1 Voir notamment Christy Barongan et Gordon C. Nagayama Hall (1995), The influence of misogynous rap music on sexual aggression against women, Psychology of Women Quarterly, vol. 19, juin, p. 195-207. 2 Kenneth Hein (2003), Cognac is in the House, Brandweek du 22 septembre. 3 En 2005, l’agence American Brandstand calcula que le groupe du chanteur de 50 Cent arrivait en tête du « brand-droping » du top 20. Le classement des marques les plus citées cette année-là faisait apparaître : Mercedes-Benz, avec 100 mentions, suivi par Nike (63), Cadillac (62), Bentley (51), Rolls-Royce (46), Hennessy (44), Chevrolet (40), et enfin Louis Vuitton et Cristal (ex æquo avec 35 mentions chacun). Voir également Michael Paoletta (2006), The Name Game, Billboard Magazine du 18 février. 4 Marc Graser (2005), McDonald’s rap song product placement plan stalls, Advertising Age du 26 septembre. McDonald’s proposait une rémunération de 5 dollars pour chaque citation de sa marque. Voir également Richard Jinman (2005), Big Mac rap may mean artists’ payday, The Guardian du 29 mars.

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par rapport à tous les autres genres musicaux, le rap présente une caractéristique particulière en ce sens que l’attention portée aux paroles est volontairement exacerbée par le phrasé, les jeux de mots, le sens recherché et le rythme lui-même1. En 2003, le cabinet d’étude New Media Strategies publia les résultats d’une enquête indiquant que 60 % des répondants, qui se considéraient fans de hip-hop, étaient intéressés par les films de leurs chanteurs préférés et par l’achat des produits qu’ils mentionnaient dans leurs chansons ou dont ils étaient les porte-parole à l’occasion d’une publicité2. Information importante lorsque l’on s’aperçoit que tous ces placements ne sont nécessairement positifs. En 2004, High All The Time de l’album Get Rish or Die Tryin faisait dire au toujours très imagé 50 Cent3 qu’il n’avait pas besoin de Dom Pérignon, de Cris(tal), de Tanqueray ou d’Alize, et qu’il détestait être dans une « Benz », autrement dit une Mercedes… Aujourd’hui, la palette des genres musicaux est si variée qu’un placement dans une chanson peut-être un excellent véhicule pour toucher une cible spécifique. Certaines niches musicales permettent notamment de toucher des segments de population, notamment parmi les plus jeunes, parfois désabusés par le contenu des messages publicitaires traditionnels. D’autant plus que les rappeurs sont nombreux à critiquer la télévision dans les paroles de leurs chansons. C’est ce qui incita McDonald’s à s’adjoindre les services d’une agence conseil spécialisée (Maven) pour rechercher des rappeurs qui pourraient être intéressés, contre rémunération, par l’intégration de l’une de ses marques dans leur chanson4. Un contrat de placement naturellement assorti d’un droit de contrôle des modalités d’insertion du nom de marque était

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prévu. La prudence de la démarche semble logique pour le gestionnaire de marques. Surtout si l’on se souvient, par exemple, des paroles de You Knows I Loves You Baby (2004) du toujours très « imagé » Goldie Lookin Chain. Le distributeur Tesco y était cité, mais c’est surtout McDonald’s à qui le groupe reprochait notamment ses sièges boulonnés au sol… En 1997 déjà, Will Smith faisait allusion à la chaîne de restauration rapide dans Just Cruisin, en indiquant que les « Golden Arches » lui avaient posé quelques problèmes de digestion… Un tel souhait de contrôle de la part de la marque a priori paraît donc justifié. Cependant, il est associé parallèlement à une mise sous surveillance de la liberté de création de l’artiste – d’où une réticence potentielle importante –, lequel risque alors d’être critiqué par son public pour s’être « vendu » au marketing… D’ailleurs, pour éviter de telles associations, nombre de ces rappeurs ont développé leur propre ligne de vêtements ou de produits, en leur donnant leur nom ou en les cautionnant. Dès lors, si Gwen Stefani mentionne L.A.M.B., si Sean « P. Diddy » cite Sean Jean, si Beyoncé chante House of Dereon, si Pharrell Williams évoque Ice Cream ou si Jay-Z inclut Armadale vodka ou Rocawear dans ses chansons…, il n’y a rien d’étonnant, simple business logic, man ! L’alliance marque et musique ne fait donc que commencer, et la maîtrise du marketing est partagée 1. Play it again, Sam !

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Les jeux vidéo des marques

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Dès les années 1980, des bannières publicitaires apparaissaient dans les courses automobiles des jeux d’arcades. Mais depuis, les placements se sont multipliés et surtout diversifiés. Il n’est pas difficile d’identifier la marque d’huile Castrol utilisée dans le jeu Need For Speed Most Wanted (Electronic Arts). Les snowboards de SSX (Electronic Arts) surfent entre les publicités Honda et 7Up. Sam Fisher serait sans doute moins efficace privé de ses téléphones Sony Ericsson P900 et T637 dans Splinter Cell: Pandora Tomorrow (Ubisoft) et de ses chewing-gums Airwaves dans Splinter Cell: Chaos Theory? Dans Enter The Matrix (Shiny Entertainment), l’avatar du joueur utilise un téléphone cellu1 Voir notamment Michael Paoletta (2006), Destiny’s Child: A perfect fit for brands, Billboard Magazine du 14 janvier.

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1 L’expression advergaming ou advertainment est également parfois employée pour décrire la conception d’un jeu vidéo spécifique au profit de la marque, jeu que celle-ci propose en accès libre sur son site Internet pour générer du trafic, par exemple, ou qu’elle offre en téléchargement sur un lecteur numérique ou sur un téléphone cellulaire.

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laire Samsung, bien sûr. Alors que la boisson énergétique Red Bull apparaît dans Dredd vs Death (Vivendi Universal Games) et dans Worms 3D (Sega). Le ring du Staples Center et les équipements Everlast sont mis à disposition des boxeurs de Fight Night (Electronic Arts). Jeep® et Quiksilver accompagnent le « skater » professionnel Tony Hawk dans la série de jeux qui portent son nom chez Activision. Intel et McDonald’s sont présents dans le très populaire The Sims Online (Electronic Arts). Des baskets et des tenues Puma ont été conçues spécialement pour accompagner Nick Kang dans True Crime: Streets of L.A. et dans True Crime: New York City (Activision). Les personnages de Ghost Recon II portent des vêtements Under Armour, marque également présente dans Tiger Woods PGA Tour 2006. Une publicité pour une caméra vidéo Panasonic et une autre pour la chaîne de télévision Channel 4 sont insérées dans Anarchy Online (Massive Inc.). Et dans EverQuest II, le joueur a même la possibilité de commander une pizza de la marque Pizza Hut pendant le jeu ! Avec ce qu’il est convenu d’appeler l’advergaming1 (placement de produits et de marques dans les jeux vidéo), l’écran de la console semble concurrencer un peu plus chaque jour les quatre autres écrans (cinéma, télévision, ordinateur, téléphone) déjà accessibles au consommateur moderne.

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Captures d’écran tirées de Nascar Chase for the Cup 2005 et de Nascar 06 : Total Team Control, 2006. © Electronic Arts.

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La motivation première d’un développeur pour insérer une marque dans un jeu vidéo est la même que celle que l’on rencontre au cinéma : l’apport financier1. Les estimations varient beaucoup trop d’un cabinet d’étude à l’autre pour avoir une vision claire du phénomène, mais de Forrester Research à Yankee Group, en passant par PQ Media, tous estiment que la manne financière pourrait rapidement atteindre plusieurs dizaines de millions de dollars 2. Il existe une vraie demande. D’une part, les jeux vidéo sont de plus en plus sophistiqués, et le coût de fabrication augmente fortement, même si celle-ci est délocalisée, partiellement ou totalement, sur la face asiatique du globe : le coût peut aujourd’hui dépasser les 20 millions de dollars3. D’autre part, les titres à succès permettant de dépasser le seuil de rentabilité sont très rares. Du côté des annonceurs, le marché des plateformes accessibles est très concentré, puisqu’à ce jour trois fabricants (Sony, Microsoft et Nintendo) de consoles en occupent la quasi-totalité. Quant aux éditeurs de jeux, le marché compte d’innombrables petits acteurs et

1 Karen J. Bannan (2005), Companies try a new approach and a smaller screen for product placements: videogames, The New York Times du 5 mars. 2 Le marché mondial du jeu vidéo a dépassé les 24 milliards de dollars en 2005 et les estimations à 2008 le projettent au-delà des 40 milliards, sans parler du marché du jeu en ligne, dont la croissance est encore plus forte. Voir notamment l’article de Gaëlle Macke et Claudine Mulard (2005), Microsoft, Sony et Nintendo relancent la guerre des consoles, Le Monde du 20 mai. Selon les prévisions de Nielsen, aux États-Unis, ce marché devrait passer de 75 millions de dollars en 2005 pour le placement, à 800 millions de dollars en 2010. Voir notamment T. L. Stanley (2006), Advergames, content role juice up marketer’s game, Advertising Age du 6 février. 3 Schelley Olhava (2003), Marketing through Games, White Paper 3850B, août, IDC, Framingham, MA, États-Unis.

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1 Torben Grodal (2000), Video games and the pleasure of control, in Media Entertainment: The psychology and its appeal, Dolf Zillmann et Peter Vorderer, éd., Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 197-213. 2 Patricia M. Greenfield, Craig Brannon et David Lohr (1994), Two-dimensional representation of movement through three-dimensional space: The role of video game expertise, Journal of Applied Developmental Psychology, vol. 15, p. 87-103. 3 William F. Brewer (1996), The Nature of Narrative Suspense and the Problem of Rereading, in Suspense: Conceptualizations, Theoretical Analyses, and Empirical Explorations, Peter Vorderer, Hans J. Wulff et Mike Friedrichsen, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 107-127.

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quelques grands noms comme Electronic Arts, Infogrames-Atari, Ubisoft, Activision, Eidos, Konami ou VU Games par exemple. Un placement dans un jeu vidéo présente des atouts supplémentaires par rapport au même placement dans un film. L’attention du joueur est en général beaucoup grande que celle du spectateur. La possibilité de contrôle et le sentiment corollaire de maîtrise de l’environnement sont plus importants chez le joueur1. Il doit construire une carte mentale de l’espace de jeu, comme s’il s’agissait d’un espace réel en trois dimensions, dont chaque élément constitutif est important2. Contrairement au film, le déroulement des événements dans un même univers peut être très différent d’une « partie » à l’autre pour un même jeu, modifiant ainsi les interactions du joueur avec l’environnement3. Enfin, la durée d’exposition est beaucoup plus longue. Certes, la vie d’un film peut être très longue et occasionner des expositions répétées. Mais le jeu vidéo permet de surcroît de concentrer cette répétition dans le temps. Comme pour le cinéma, le coût d’un placement se situe à l’intérieur d’une très large fourchette allant de quelques milliers de dollars à plusieurs millions dans le cas de partenariats spécifiques. Par rapport au cinéma, la souplesse des modalités d’insertion dans un univers graphique totalement créé, ainsi que les possibilités de vérification avant la mise en fabrication du jeu sont autant d’arguments susceptibles de séduire des annonceurs encore hésitants. Difficile de manquer les panneaux publicitaires de SoBe et de Maxell dans Project Gotham Racing (Microsoft). Ou encore ceux de MTV notamment, dans L.A. Rush (Midway). Comme ce jeu de conduite automobile compr end 337 miles de r outes (environ 540 kilomètres), Midway a pu signer un contrat avec 40 marques différentes. Selon le cabinet PQ Media, le secteur des jeux vidéo est celui dont la croissance sera la plus rapide dans les prochaines années. En

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2005, pour les États-Unis, le cabinet a évalué les investissements en placements de produits dans les jeux vidéo à 40,4 millions de dollars (ce qui constituait la fourchette basse des différentes évaluations).

Source : NBA Live 06, PGA Tour 06, FIFA 06 (2006). © Electronic Arts.

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À chaque nouvelle génération de consoles, les graphismes se rapprochent un peu plus de la réalité. Les personnages des jeux inspirés de séries télévisées comme CSI (Les Experts) ou 24 Heures (24) ressemblent trait pour trait aux acteurs de leur série respective. De même pour les jeux inspirés de films comme Le Parrain (Electronic Arts), The Matrix (Atari) ou 007 : Bons Baisers de Russie (Electronic Arts), par exemple. Les jeux de sport, quant à eux, ne représentent plus des joueurs aux traits anonymes, mais des avatars, « alter ego » des véritables professionnels, pixel pour pixel, ce qui leur permet de bénéficier de surcroît d’un effet de prescription indirect du sportif célèbre1. Top Spin 2 (Power & Magic - 2K Sport) permet de prendre la raquette 1 Scott Jones, Colleen Bee, Rick Burton et Lynn R. Kahle (2004), Marketing through sports entertainment: a functional approach, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 309-322. Voir également David Kiley (2006), Rated M for Mad Ave, BusinessWeek du 27 février.

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d’Amélie Mauresmo ou de Maria Sharapova, celle de Lleyton Hewitt ou d’Andy Roddick notamment. Faire crisser le parquet et marquer un panier dans la peau de Tony Parker ou de Shaquille O’Neal est possible dans NBA Live 06 (Electronic Arts). Remplacer Richard Burns pour une course dans Richard Burns Rally (Warthog/Eidos) est autorisé. Glisser sur la planche de Tony Hawk dans Pro Skater (Activision) est un jeu d’enfant, de même que prendre le volant d’un kart à la place de Michael Schumacher dans World Tour Kart 2004 (10tacle Studios). On peut s’emparer du club de Tiger Woods ou de celui d’autres golfeurs de renom dans PGA Tour (Electronic Arts), ou encore choisir parmi les 10 000 avatars footballeurs, d’Adu à Zidane en passant par Rooney, Henry, Kaka, Beckham, etc., pour dribbler dans FIFA 06 (Electronic Arts). À travers tous ces exemples, on peut voir que l’univers virtuel du jeu est de plus en plus réaliste. Dès lors, si un jeu censé se dérouler dans le monde réel et à notre époque renonçait aux marques ou insérait des logos fictifs, cela pourrait finir par lui nuire ; en définitive, cela l’éloignerait de la réalité de l’univers qu’il tente de reproduire. Lorsqu’un joueur de football entre sur le terrain, il porte un maillot avec le nom de son sponsor. Un tournoi sportif, quel qu’il soit, a toujours un ou plusieurs parrains. Même le Comité international olympique signe de tels contrats jusqu’aux portes du stade. Il ne s’agit donc plus de s’interroger sur la présence de marques dans les jeux, mais sur la manière de les placer avec pertinence, tant du point de vue de l’annonceur que de celui du jeu. Pour London Taxi (2005), Data Design Interactive (www.datadesign. uk.com) a innové en représentant en trois dimensions les marques et les produits placés. Le détergent Flash (Procter & Gamble), notamment, était utilisé pour nettoyer le taxi au centre du jeu. Le produit devenait alors une icône interactive pour le joueur, et le jeu se transformait naturellement en support de la démonstration du bénéfice produit. Une étude conduite par AC Nielsen démontra l’efficacité du placement sur la base d’une notoriété accrue du produit parmi les joueurs.

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Captures d’écran du jeu vidéo London Taxi (2005). Reproduite avec l’aimable autorisation de Data Design Interactive.

À l’instar d’un placement au cinéma ou dans une série télévisée, il existe différentes modalités de placements suivant les objectifs de

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l’annonceur et de l’éditeur développeur. Le plus courant consiste à placer une bannière ou une affiche publicitaire aux couleurs de la marque. Le rôle positif de la proéminence des bannières publicitaires sur la mémorisation, a fortiori chez les joueurs experts, a été validé par la recherche académique1 : un panneau présentant le logo de Mercedes, un ballon publicitaire JVC, des enseignes lumineuses pour les marques Esprit, LG, Virgin ou TGI Friday’s, un cinéma UGC en ville, des banderoles Michelin, Lexus, Bosch, Shell, Bridgestone, Chevrolet, Castrol, Peugeot, Magneti Marelli, Elf, Toyota, Dunlop ou Motul dans Gran Turismo 4 (Sony-Polyphony Digital), par exemple. La marque peut aussi faire partie intégrante du décor, comme un café Starbucks apparaissant à l’angle d’une rue dans London Taxi (Data design interactive). Mais l’impact peut être plus important si le joueur doit interagir avec la marque ou l’un de ses produits, comme choisir une moto Suzuki dans le jeu de courses Moto GP 2 (Climax), boire du Bawls dans Run Like Hell (Virgin Interactive) ou utiliser un téléphone cellulaire Nokia dans Kelly Slater Pro Surfer (Treyarch). Dans Test Drive Unlimited (Atari), le joueur peut configurer sa voiture, dont la marque existe : une Dodge Viper, une Mercedes McLaren, une Pagani, une Lotus 240 R…, ce qui contribue à ancrer le jeu dans la réalité.

1 Voir notamment Lars-Peter Schneider et T. Bettina Cornwell (2005), Cashing in on crashes via brand placement in computer games, International Journal of Advertising, vol. 24, 3, p. 321-343.

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Source : Atari, Test Drive Unlimited (2006). Avec l’aimable autorisation de DaimlerChrysler.

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Exemple d’association promotionnelle entre la marque Old Spice et le jeu Nascar 06 (Electronic Arts). Reproduit avec l’aimable autorisation de Procter & Gamble France (2006).

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À l’extrême, la marque est placée au centre du jeu, comme dans le cas des biscuits Cheetos utilisés pour sauver Chester (la mascotte de la marque) dans Chester Cheetah too cool to fool (Kaneko) ; de même pour les confiseries M&M’s dans le jeu éducatif de Pearson Les formules perdues (The Lost Formulas) ; pour le jeu de courses automobiles Mercedes Benz World Racing (Synetic) offrant l’exclusivité au constructeur allemand ; ou encore pour le jeu d’action Humvee Assault (Atari), où le Hummer est indispensable pour repousser les nombreux ennemis de l’Amérique… Du point de vue marketing, le placement peut également permettre de renforcer le positionnement de la marque et de conforter son image. Ainsi, la marque de vêtements Under Armour est arrivée dans l’univers du jeu vidéo en sélectionnant les jeux où les per-

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1 Rebecca Logan (2005), Under Armour ventures into video game product placement, Baltimore Business Journal du 22 août. 2 Source ESA - Entertainment Software Association, dans l’article de Marion Rojinsky (2005), L’industrie des jeux vidéo veut conquérir les non-joueurs, La Tribune du lundi 23 mai. 3 Ashley Swartz (2004), The value of the game, Publication Eiko Media Inc., Detroit, MI, États-Unis. Une étude menée en 2005 par Activision et Nielsen notamment à propos du jeu Need for Speed Underground 2 (Electronic Arts), dans lequel est présent un logo pour l’opérateur téléphonique Cingular montra que 34 % des joueurs interrogés avaient eu une bonne opinion du placement, 61 % étaient neutres et 4 % exprimèrent une opinion négative. Plus intéressant encore, 69 % se souvinrent du placement du logo Cingular. Quant à l’image de la marque, 51 % des joueurs la notèrent positivement, contre 26 % seulement pour les joueurs du groupe témoin (jeu sans placement). Voir notamment Kenneth Hein (2005), Research : Gaming Product Placement Gets Good Scores In Study, Brandweek du 5 décembre. 4 Michelle R. Nelson (2002), Recall of brand placements in computer/video games, Journal of Advertising Research, 42, 2, mars-avril, p. 80-92. 5 Ashley J. Swartz (2004), The Value of the Game, White Paper, Eiko Media, Detroit, MI, États-Unis. 6 Susan Auty (2005), Toying with the mind: product placement in video games, 34e conférence de l’European Marketing Academy (EMAC), Milan, Italie, 24-17 mai.

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sonnages étaient placés dans des conditions physiques extrêmes qui correspondaient parfaitement à la promesse commerciale de la marque. « Les personnages virtuels de ces jeux représentent vraiment les hommes et les femmes qui ont besoin d’un équipement de haute performance » explique Steve Batista, vice-président marketing d’Under Armour1. Sport, action et tir arrivent en tête des segments du marché, avec respectivement 30,1 %, 17,8 % et 9,6 % des ventes en 20042. Comme pour les placements dans les films, des opérations de tie-in ou d’accompagnement promotionnel peuvent être mises en place. Parallèlement à la sortie du jeu Nascar 06: Total Team Control (Electronic Arts), des jeux concours ont été organisés, notamment par Dodge, Fan Gear, Levi Strauss Signature et Old Spice (Procter & Gamble). Les recherches académiques menées à ce sujet montrent que les placements dans les jeux vidéo peuvent être performants3, en particulier quand ils ciblent les adolescents et les jeunes hommes 4, qu’ils permettent une assez bonne mémorisation des marques placées 5 et qu’ils peuvent contribuer à améliorer la préférence pour la marque6. Notamment lorsque la marque bénéficie d’une intégration intelligente, comme dans le cas du partenariat entre Activision et Puma, qui a vu l’intégration parfaite des produits de la marque dans le scénario des jeux de la série True Crime. Et de même que pour le cinéma, compte tenu de l’attention portée à l’action par le joueur, il est recommandé

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que le placement soit proéminent1. Par ailleurs, la palette des jeux est désormais très large – du jeu éducatif pour enfants au jeu de guerre pour adultes, en passant par le sport, l’aventure, la science-fiction, les jeux de rôles, les jeux de simulation, les jeux de plates-formes, les intrigues policières… Au point que le public constitue un marché de masse : d’une part, du fait de son volume (des centaines de millions de joueurs à travers le monde), d’autre part, parce que le chiffre d’affaires mondial qu’il représente est dorénavant supérieur à celui du cinéma 2. De plus, il est également possible de segmenter le marcher et de cibler un profil particulier très précis de joueurs, en fonction du jeu dans lequel se trouve le placement3.

Reproduit avec l’aimable autorisation d’Activision.

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Certes, de même que pour les placements au cinéma, quelques critiques résonnent de temps à autre concernant le possible envahissement commercial des jeux. Mais des placements par trop présents et surtout mal intégrés ne tarderaient pas à hypothéquer les chances de succès d’un jeu. En revanche, les jeux qui situent leur histoire dans la vie « réelle » perdraient vite de leur réalisme s’ils étaient exempts de

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1 Schneider Lars-Peter et T. Bettina Cornwell (2005), Cashing in on crashes via brand placement in computer games, International Journal of Advertising, vol. 24, 3, p. 321343. 2 Martin Grove (2005), Video games could be new frontier for movie marketers, The Hollywood Reporter du 15 avril. 3 Beth Snyder Bulik (2004), Interactive: games Hot Shot Marketing, Advertising Age du 24 mai. Johannes Schhaper (1999), Segmentation des produits enfants : le cas des jeux vidéo, Décisions Marketing, 18, septembre-décembre, p. 25-35.

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1 L’opération fut abondamment commentée sur les forums spécialisés, et la société Valve, créatrice du jeu, la contesta légalement : les placements durent être retirés. Kris Oser (2006), A subway in-game brand campaign goes awry, Madison+Vine du 8 février 2006. 2 Voir à ce sujet l’essai satirique de Michael Kinsley « These foolish things remind me of Diet Coke », paru dans Time Magazine le 11 juin 1990. 3 MMO, Massive (ou Massively), multiplayer online : jeu en ligne permettant à de très nombreux joueurs de jouer en parallèle. MMORPG, Massively multiplayer online role playing game, désigne un jeu de rôle jouable en ligne.

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marques. Aujourd’hui, devant un jeu d’aventure qui se déroulerait en milieu urbain, et dans lequel les rues parcourues par le héros seraient vierges de tout message commercial, on se demanderait presque quand et où se situe l’action ? Sur quelle planète ? Une course automobile pour laquelle on ne pourrait choisir ni la marque ni le modèle exacts perdrait de son charme et de son authenticité. Une rencontre sportive sans panneaux publicitaires sur les abords du terrain ne serait pas réaliste. Des accessoires de la vie courante qui ne présenteraient pas de marque ou qu’il serait impossible d’identifier paraîtraient presque étranges… Les personnages empruntent de plus en plus la physionomie et la voix des acteurs de longs-métrages dont sont tirés les jeux, de même que celles des champions pour les jeux tirés de sports. Un tel réalisme doit pouvoir être complété, qu’on l’apprécie ou non, par le réalisme commercial que connaît la société de consommation moderne. Par ailleurs, le marketing peut bénéficier d’un géociblage assez précis dans le cas des jeux vidéo en ligne. En 2006, en plaçant leur enseigne dans le jeu Counter-Strike, les restaurants Subway avaient obtenu que seuls les joueurs se connectant à partir des villes de San Francisco, Sacramento et Las Vegas soient exposés à son placement, dès lors qu’ils souhaitaient promouvoir leur Subway Daily Special uniquement dans cette zone spécifique1. Les deux seules limites réelles tiennent à la nature du jeu, d’une part, et à la tolérance des joueurs, d’autre part. Nombre de jeux se déroulent dans des univers imaginaires ou historiques où les marques n’auront jamais leur place, sauf au prix d’incohérences préjudiciables2. De même, les jeux dits « pour adultes » ne sont pas particulièrement recherchés par les annonceurs, en tout cas par les annonceurs en mesure d’investir des sommes importantes, qui craignent de voir l’image de leur marque altérée. Et dès lors qu’un joueur paye pour un jeu vidéo, il peut être très critique si la présence de publicités est trop importante. Massive Inc. a ainsi permis l’accès gratuit au MMO 3

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Anarchy Online si le joueur acceptait les publicités. Le marché des jeux multijoueurs en ligne est d’ailleurs certainement celui qui présente le plus gros potentiel. Plusieurs d’entre eux, comme EverQuest, Ultima Online ou le célébrissime World of Warcraft (WoW), disposent déjà plusieurs millions de joueurs inscrits, notamment en Asie (Corée, Chine et Taiwan plus particulièrement)1. Ce contexte offre des avantages complémentaires pour l’exploitant : d’une part, une source de revenus régulière (cotisations des joueurs et advergaming) ; d’autre part, la possibilité d’une identification totale ou partielle des joueurs pour la marque intéressée par un placement, et donc la possibilité d’une stratégie d’intégration de marques plus ciblée. Une étude académique publiée en 2004 attestait que les joueurs demeuraient assez positifs à l’égard du placement, si celui-ci ajoutait au réalisme du jeu2. Toutefois, grâce à la capacité mémoire toujours plus grande des consoles et des jeux, il est possible de contourner en partie le désagrément potentiel que peut représenter une intrusion publicitaire. Pour diminuer l’effet d’intrusion perçue dans le jeu, les placements peuvent être associés à un algorithme d’interactivité qui modifie leur emplacement, voire la forme de certains d’entre eux d’une partie à l’autre. Cette apparition dynamique (aléatoire ou non) contribue en outre à renouveler l’environnement du jeu. Les développeurs de jeux en ligne comme Massive Inc. ont d’ailleurs bien compris le profit à en tirer ; ils peuvent de surcroît s’offrir le luxe de vendre des espaces publicitaires pour des durées déterminées. Pour l’annonceur, l’avantage est de voir revenir des indicateurs de ROI comme le CPM (coût au mille) pour évaluer l’intérêt d’un placement. Certains annonceurs comme GlaxoSmithKline, Volvo, PepsiCo, Siemens, Jeep®, Coast, Mitsubishi, Starbucks ou Toyota n’hésitent d’ailleurs plus à faire développer leur propre jeu vidéo3, qu’ils offrent à leurs clients à l’occasion 1 Roger Parloff (2005), From Megs to Riches, Fortune du 28 novembre. Sur le rôle croissant des communautés concernant la stratégie de marque, se reporter au livre de Tomi Ahonen et Alan Moore (2005), Communities Dominate Brands: Business and Marketing Challenges for the 21st Century, Futuretext Ltd, Londres. 2 Michelle R. Nelson, Heejo Keum et Ronald A. Yaros (2004), Advertainment or Adcreep Game players’ attitudes toward advertising and product placements in computer games, Journal of Interactive Advertising, vol. 5, 1, automne. Voir www.jiad.org/vol5/no1/ nelson. 3 Susan B. Kretchmer (2004), Advertainment: The evolution of product placement as a mass media marketing strategy, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 3754.

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d’une opération promotionnelle, en téléchargement sur leur téléphone portable ou pour générer du trafic sur leur site Internet. Une autre solution proposée par WildTangent (www.wildgames.com) consiste à lier les insertions publicitaires dynamiques à la gratuité de l’accès au jeu. Avec une segmentation démographique ad hoc de ses multiples jeux, WildTangent permet également aux annonceurs de distribuer des jetons dans le cadre de leurs opérations promotionnelles. Ces jetons sont utilisables pour jouer en ligne. En revanche, si le jeu est acheté, la diffusion publicitaire est interrompue1. Game not over…

LES OPPORTUNITÉS COMPLÉMENTAIRES SOUS CONTRÔLE

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Le placement de produits et de marques ne cesse de se diversifier et d’intéresser de nouveaux vecteurs. Le site professionnel L.A. Office (www.laoffice.com) propose régulièrement des Virtual Sell Sheets, qui informent les annonceurs potentiels quant aux opportunités de placements dans des projets cinématographiques, télévisuels, musicaux, vidéo ou autres. Au début de l’année 2005, le journaliste Adam Sauer avait relevé 497 000 occurrences de l’expression « product placement » sur l’Internet, via le moteur de recherche Google2. Un an plus tard, la même requête affichait plus de six millions d’occurrences.

Le générique du film (ou de la série) peut lui aussi faire l’objet d’un placement. Pendant 261 épisodes, de 1993 à 2005, la série à succès New York Police Blues (NYPD Blue de Steven Bochco et David Milch) a conservé dans son générique le placement d’un panneau publicitaire pour Coca-Cola, filmé dans les rues de Manhattan. Bien que l’apparition soit brève, les codes de couleur de la marque sont suffisamment puissants pour permettre l’identification. Au cinéma, on retiendra notamment deux exemples qui illustrent assez bien la diversité des 1 Kris Oser (2006), WildTangent introduces digital game ad currency, Advertising Age du 22 mars. 2 Adam Sauer (2004), Brandchannel’s 2004 product placement awards, Brandchannel Newletter du 21 février.

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Du générique à la bande-annonce du film

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modes d’utilisation. En 1994, dans le film de David Carson Star Trek Generations, le générique défilait tandis qu’une bouteille flottant dans l’espace traversait l’écran à plusieurs reprises. Les plans se rapprochaient au fur et à mesure, jusqu’à ce que l’étiquette révèle l’identité du breuvage : « Moët & Chandon, Cuvée Dom Pérignon, Vintage 2265. » Le générique se terminait sur l’image de la bouteille de champagne fracassée contre la coque d’un vaisseau spatial pour son baptême. En 2004, le scénario du film Cellular, de David R. Ellis, était centré sur des communications téléphoniques entre les deux principaux personnages. C’est cette fois-ci le générique de fin qui fut mis à profit : il défilait dans le cadran d’un téléphone cellulaire Nokia, lui-même placé dans le film. L’intérêt principal d’une apparition dans le générique du début d’un film – comme l’apparition du cadran d’une montre Audemars Piguet, modèle Royal Oak, dans Terminator 3 (2003) de Jonathan Mostow – est de s’adresser à un public déjà captif puisqu’il se trouve dans la salle de cinéma, et alors qu’il n’est pas encore absorbé par l’histoire ou l’action du film. De plus, une partie des spectateurs regardent attentivement le générique afin d’y découvrir le nom d’un acteur ou d’un membre de l’équipe technique. Un tel placement est donc propice à une bonne identification. L’apparition dans le générique de fin est en revanche beaucoup plus risquée. D’une part parce que rares sont les spectateurs qui attendent la fin de son défilement pour sortir de la salle de cinéma ou pour interrompre la projection du film qu’ils regardent chez eux ou sur un terminal mobile. D’autre part parce qu’il est souvent accéléré, amputé ou supprimé lors d’une diffusion à la télévision. Le générique est donc un support original, mais les cas de placements pertinents sont toutefois assez rares. S’il s’agit de faire sortir le placement du film lui-même, l’affiche, ou mieux encore, la bande-annonce sont des vecteurs complémentaires plus adéquats. En 2005, le roman best-seller d’Ann Brashares The Sisterhood of the Traveling Pants (2001) fut adapté à l’écran par Ken Kwapis. Au centre du livre et du film, une paire de jeans « magique » qui unit quatre adolescentes. Ce cas est un bel exemple d’opportunité habilement saisie par les studios Warner Bros. et Alcon Entertainment, pour un placement de marque et de produit, en l’occurrence : Levi’s. En retour, la

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marque de jeans mobilisa son partenaire distributeur Sears pour la promotion du film. Pour une marque comme Levi’s, non seulement le placement – organisé par Ketchum Entertainment Marketing – était idéal quant au produit, mais la cible adolescente du film en faisait un vecteur quasi parfait1. La marque Levi’s n’est pas mentionnée dans le livre original. Cependant, lors d’une interview donnée au Chicago SunTimes, Ann Brashares déclara à propos du film : « Il y a un contrat en place avec Levi’s, ce qui est bien : j’adore Levi’s, et j’ai toujours eu à l’esprit une paire de jeans Levi’s…2 ». Le rêve incarné d’un annonceur ! Sans parler des nombreux articles de presse qui mentionnèrent le film… et la marque. Le placement était de surcroît idéalement amplifié par l’affiche du film, sur laquelle il était impossible de ne pas identifier la marque, ne serait-ce que par la petite étiquette rouge Levi’s, si caractéristique. L’affiche est un support intéressant car il sort de l’univers purement cinématographique. Goal! (2005) de Danny Cannon se déroule dans l’univers du football et Adidas est sans conteste la marque la plus visible tout au long du film. Mais elle est également présente via ses trois bandes identitaires sur le survêtement de l’acteur Kuno Becker, photographié sur l’affiche originale du film. Pendant la période de promotion d’un film, son affiche peut rejoindre les réseaux traditionn e l s d e l ’ a f fi c h a g e c o m m e r c i a l e t d e v e n i r u n v e c t e u r d e communication à part entière pour la marque ou le produit inséré. En 2001, l’affiche du film The Transporter, de Louis Leterrier, montrait la voiture BMW 735i conduite par le personnage incarné par Jason Statham. Cette intégration fut reprise dans l’affiche du second film, Transporter 2, sorti en 2005. Mais le partenariat ayant changé, ce fut cette fois-ci l’Audi A8 utilisée dans le film qui fut insérée. Dans ces deux derniers cas, la voiture avait également été placée sur les CD de la bande originale du film. Les automobiles se prêtent relativement bien à ce type d’insertion. Ainsi, diverses affiches qui faisaient la promotion de Braquage à l’italienne (The Italian Job, de F. Gary Gray, 2003) à travers le monde présentèrent une ou plusieurs des Mini utilisées dans le 1 Matthew Creamer (2005), Sisterhood of the Traveling Pants’: a good fit for Levi’s, Madison+Vine du 15 juin. 2 Paige Wiser (2005), Together in blue jeans, Chicago Sun-Times du 18 mai. Le film fut exploité en France avec le titre 4 Filles et un jean.

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1 Suivant le pays où le film est exploité, l’affiche utilisée peut considérablement varier et ne pas reprendre tous les éléments de l’affiche originale. Ces modifications ont lieu pour des raisons commerciales liées au positionnement du film ou à l’adéquation perçue avec la cible, mais également parfois pour des raisons légales. 2 Voir les travaux très intéressants de Florence Euzéby et Carole Martinez (2004), La bande-annonce cinématographique : quel impact sur la décision d’aller voir le film ? Une étude exploratoire, Décisions Marketing, 33, janvier-février, p. 39-50. 3 Alain Kruger (1997), Les spectateurs et les films : les sources d’information utilisées lors du processus de choix d’un film, Actes de la 1re Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne – Marketing des activités culturelles, touristiques et de loisirs, Marc Filser et Dominique Bourgeon-Renault (dir.), Dijon, 27 novembre, p. 106-116.

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film1. Mais les cas demeurent encore rares. En revanche, la bandeannonce est un vecteur non seulement plus souple, mais surtout susceptible d’avoir un très grand impact. En 2005, dans celle du film Hitch d’Andy Tennant, le spectateur pouvait facilement repérer le placement des marques New York Knicks, Coca-Cola, San Pellegrino, Ford, Lacoste, Sony Connect et Polaris – et cette bandeannonce ne durait que 2 min 20. La même année, dans la bandeannonce du film Le Boss (The Man) de Les Mayfield, le quotidien USA Today s’offrait un placement immanquable. De même, en 2004, on pouvait rencontrer Planter’s, Nike, Baskin-Robbins, Dean & Deluca, United Airlines, Baja Fresh, Star Alliance et La Perla notamment dans la bande-annonce du film Le terminal (The Terminal) de Steven Spielberg. La toute première bande-annonce date de 1912 et le film dont il était question de faire la promotion était le premier épisode d’une saga de treize, intitulée The Adventures of Kathlyn (diffusée en 1913 et 1914), produite par Selig Polyscope Co. Cela signifie que très tôt, les producteurs comprirent le pouvoir d’attraction de la bande-annonce et sa capacité à fidéliser le public. Elle constitue à la fois un vecteur d’information et un vecteur promotionnel2, aujourd’hui indispensable pour faire connaître le film le plus tôt possible. Le spectateur s’en sert pour orienter son choix3. Or, le nombre de salles de cinéma diminue d’année en année et, ce qui est plus important, les très grosses productions s’accaparent un grand nombre de salles, étouffant quelquefois par la même occasion toute possibilité de visibilité, voire d’existence pour les films plus modestes. La concurrence est donc très vive, y compris entre les grosses productions elles-mêmes. Mais les studios ont presque tous saisi – plus ou moins rapidement – l’opportunité que représentait alors l’Internet. Essentiellement depuis l’essor du haut-débit, les

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bandes-annonces des films à venir sont maintenant accessibles sur différents sites de la toile, dans le but d’élargir leur spectre de communication. Des sites d’information sur le cinéma (comme l’incontournable www.allocine.fr en France), des sites spécialisés sur les bandes-annonces ou directement les sites des studios de production et ceux qui sont créés spécialement pour la promotion des films. Ces sites sont dès lors des lieux privilégiés pour la diffusion et le téléchargement de bandes-annonces. Non seulement parce qu’ils s’adressent alors à la planète entière, 24 heures sur 24 tout au long de la durée de la période de promotion choisie, mais aussi parce qu’ils peuvent être ouverts longtemps à l’avance et orchestrer ainsi stratégiquement la phase de teasing. De plus, ils vont également permettre de faire vivre le film avant même sa sortie en salle. Il n’est désormais plus rare de voir un studio produire un ou plusieurs teasers (mini-bandes-annonces précédant la bande-annonce) et même plusieurs bandes-annonces (différents montages, différentes langues…) pour un même film. Le but est de maintenir captif le spectateur potentiel jusqu’à ce qu’il puisse aller voir le film en salle1. Les cas sont chaque jour plus nombreux. En 2006, le logo de Mercedes apparaissait clairement dans la bande-annonce de X-Men 3 de Brett Ratner ; Scrabble et Kellogg’s Special K surgissaient dans celle de Raymond (The Shaggy Dog) de Brian Robbins ; le logo de Microsoft Windows dans celle de RV de Barry Sonnenfeld ; Pliko (Peg Pérego) et Old Navy dans celle de Friends with Money de Nicole Holofcener ; FedEx, Peta, New York Lottery et Casio dans celle de 16 blocs (16 Blocks) de Richard Donner. Un même spectateur aura généralement la possibilité de regarder plusieurs fois la même bande-annonce (ou l’une de ses variantes) avant d’aller voir le film concerné, et la plupart des spectateurs exposés à ladite bande-annonce n’iront peut-être même pas voir le film. C’est dire si, pour un placement de produits ou de marques, la bande-annonce représente une vitrine dans laquelle il peut être 1 Parce que le coût de diffusion sur Internet est résiduel, certains studios produisent même des mini-films (featurettes), sur le film, centrés tantôt sur un personnage, tantôt sur un membre de l’équipe technique, tantôt sur les effets spéciaux… Sur la persuasion de signaux publicitaires faibles, voir également Didier Courbet, Julien Intartaglia, Amélie Borde et Sylvain Denis (2004), L’influence non consciente des publicités vues furtivement et aussitôt oubliées : une méthode d’étude sociocognitive appliquée à Internet, Questions de communication, vol. 5, p. 83-102.

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1 Voir notamment Merissa Marr et Suzanne Vranica (2004), Burgers get star billing, The Wall Street Journal du 28 juillet. Compte tenu du fait que les personnages de Harold & Kumar go to the White Castle étaient quelque peu excentriques et surtout fumeurs de marijuana, le film et son affiche sont aujourd’hui référencés sur de nombreux sites Internet traitant de drogues. Ce qui n’était probablement pas envisagé à l’origine par la chaîne de restauration rapide à connotation familiale qu’est White Castle.

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judicieux d’apparaître. De plus, plusieurs études menées sur le placement de produits ont montré que la perception de la marque est facilitée lorsqu’un spectateur voit un même film une seconde fois. Quand il a été exposé au placement dans la bande-annonce, un spectateur a donc plus de chance de l’identifier s’il va voir le film. C’est ainsi qu’en 2005, on a pu identifier Coca-Cola, Dasani et Powerade dans la bande-annonce de The Ringer de Barry W. Blaustein, et Marlboro, Titleist, MGM, Mercedes et McDonald’s dans celle de Two for the Money de D.J. Caruso. Au-delà du générique et de la bande-annonce, certaines marques s’offrent même le luxe d’apparaître dans le titre du film. Mais hormis quelques rares cas de partenariats officiels comme Harold & Kumar go to the White Castle (2004) de Danny Leiner, avec la mention explicite de la chaîne de restauration rapide, la plupart des citations ont lieu sans intention de la marque. Certes, on perçoit aisément le support de notoriété que cela peut représenter, puisque chaque fois que le film est mentionné, celui de la marque l’est également. Mais la démarche comporte toutefois un risque potentiel (qualité de l’histoire, des dialogues, de la mise en scène…) pour la marque, qui est alors associée tout au long du film et sa vie durant1 ; un risque amplifié si, au surplus, le film n’est pas un succès. Dans le cas du film de Danny Leiner, Box Office Mojo LLC évalue à 20 millions de dollars le coût marketing alors que le budget de production était de 9 millions. Or, bien que l’investissement total reste modeste, les recettes totales du film ne furent que de 23,706 millions de dollars (18,250 aux États-Unis et 5,456 à l’international). Les mentions de marques dans les titres ne sont pas un phénomène récent. Déjà en 1935, William C. McGann tournait A Night at the Ritz, auquel Harold D. Schuster fit écho en 1937 en mettant en scène Dinner at the Ritz. L’un des plus célèbres exemples demeure aujourd’hui encore l’adaptation du roman de Truman Capote par Blake Edwards en 1961, et qui reprenait le titre original de l’œuvre, Breakfast at Tiffany’s, médiatisant un peu plus si besoin était le

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célèbre joaillier new-yorkais. En 1985, Dusan Makavejev mettait en scène une comédie intitulée The Coca-Cola Kid, et, en 1991, Simon Wincer donnait à son film le titre Harley Davidson and the Marlboro Man. Il arrive parfois qu’un titre soit modifié pour son exploitation en dehors du territoire domestique, pour des raisons de sens ou simplement de prononciation. En pleine collision avec la loi Evin1, le titre du film de Simon Wincer fut adapté pour sa sortie en France : Harley Davidson et l’homme aux santiags. Quant au film de Blake Edwards, il fut exploité sous le titre français Diamants sur Canapé.

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Nombreux sont ceux qui perçoivent encore le lobbying comme une activité semi-confidentielle à la limite de la légalité et dont le but est de forcer un individu, une entreprise ou une administration à agir selon les souhaits d’un mandant. Or, dans sa forme la plus originale, le lobbying consiste avant tout à informer un décisionnaire, certes dans le sens souhaité par un mandant, quel qu’il soit. Mais il s’agit bien au départ d’un processus d’information dans le but de permettre une décision en toute connaissance de cause. Dans un environnement surinformé, donc mal informé, le placement de produits ne pouvait échapper à la règle. Il n’est donc pas rare que des entreprises missionnent des agents spécialisés pour organiser des opérations mêlant relations presse, lobbying et marketing direct. Le but est d’informer les bonnes personnes de l’existence de certains produits et de certaines marques, en leur présentant clairement les atouts de ceux-ci et l’intérêt d’un placement. Le but n’est plus ici de déboucher sur un contrat de placement payant, mais d’inciter naturellement au placement, valorisant pour la marque ou le produit, quitte à le fournir gratuitement à la production. Il s’agit également de faire en sorte que le placement soit perçu comme utile et pertinent pour le support (film, série, émission…). En 2005, l’agence américaine 1st Approach a ainsi envoyé un exemplaire de l’AutoTape, le dernier mètre ruban automatique de Black & Decker, à 1 000 contacts, auteurs scénaristes pour

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Des relations presse transformées en lobbying intelligent

1 Loi n˚ 91-32 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, du 10 janvier 1991, dite loi Evin, du nom de Claude Evin, alors ministre des affaires sociales et de la solidarité.

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Hollywood. Quelques mois et quelques exemplaires gratuits plus tard, l’AutoTape de Black & Decker apparaissait dans des épisodes des séries Still Standing et The King of Queens1. Le publireportage (ou la publi-information) est une technique ancienne. Pour rappel, elle consiste, pour une marque ou son agence, à concevoir un article « publicitaire » de concert avec un magazine ou un journal, en lui donnant une forme qui soit la plus proche possible du rédactionnel habituel du support. Il peut s’agir d’un reportage d’information sur les caractéristiques du produit ou, plus subtilement, sur un sujet plus large dans lequel la marque ou le produit apparaîtra idéalement. L’approche peut même prendre une forme plus originale, comme ce test de personnalité – « Vous êtes Cosmo… Êtes-vous Modus ? » – conçu par Cosmopolitan et Renault pour le modèle Modus2, associé de surcroît à une série limitée au nom du magazine.

1 Robert P. Laurence (2005), Product Placement – The plot sickens, The San Diego Union-Tribune du 4 novembre. 2 Catherine Gaudenz (2005), À la conquête des media tactiques, CB News n˚ 855 du 14 novembre.

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Capture d’écran du site Internet de Renault (2006). Reproduite avec l’aimable autorisation de Renault et de Cosmopolitan.

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Produits et marques peuvent également être placés par le biais du custom publishing : l’annonceur contrôle alors tout ou partie de l’article. Dans ce cadre, la cloison soi-disant étanche entre publicité et rédactionnel fait chaque jour un peu plus preuve de porosité. Rien qu’aux États-Unis, PQ Media a calculé que le placement de produits et de marques dans les magazines avait représenté 160,9 millions de dollars en 2005 (+17,5% par rapport à l’année précédente, la majeure partie de ces investissements concernant toutefois les revues de consommateurs). Certes, cela ne représente qu’une infime fraction du montant total des investissements publicitaires (environ 16 milliards cette même année), mais la croissance est rapide. Le placement de marques dans les magazines peut prendre essentiellement deux formes. La première est inspirée de la technique du publireportage : elle consiste à insérer le nom de la marque dans le texte d’un article, à retenir à titre d’illustration un exemple de marque ou de produit particuliers, ou, plus directement encore, à consacrer une étude de cas à la marque ou à l’un de ses produits lorsque celle-ci ou ceux-ci bénéficient d’une innovation, d’une nouvelle orientation stratégique, d’un lancement particulier ou d’une réussite commerciale. Ici, la frontière entre le rédactionnel et le langage publicitaire encenseur peut être très fine. Car naturellement, tous les cas d’illustration positifs retenus par les journalistes ne sont pas l’objet d’un placement ou simplement d’une demande de la part d’un annonceur. En revanche, les demandes en ce sens se multiplient, et les marques disposent d’un argument de poids en la matière : l’argent de leurs investissements publicitaires. En 2005, MediaPost révélait que les laboratoires Bayer, qui souhaitaient promouvoir l’antidouleur Aleve, avaient proposé cet échange (également appelé RFP, pour « Request for Proposal ») à différents magazines 1. Les magazines sont bien entendu majoritairement opposés à de telles pressions, craignant que le mélange entre publicité et rédactionnel ne

1 Joe Mandese (2005), Good News is Bad News for magazines, brand makes editorial demand, MediaPost du 10 octobre. Voir également Nat Ives et Jean Halliday (2005), Auto giants push harder for magazine product placement, Advertising Age du 16 août, ainsi que le dossier de Jon Fine (2004), Mags & Vine, Advertising Age du 12 avril.

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finisse par leur nuire en faisant fuir les lecteurs 1. Mais tous ne résistent pas. Le second type de placement est plus subtil et s’adresse principalement aux supports qui privilégient l’image. Nombre de magazines, et notamment les magazines de mode, utilisent des photographies en situation. Dans ce cas, il est aisé d’envisager l’intégration d’une marque et plus encore celle d’un produit. Tel mannequin portera alors une bouteille de soda, posera aux côtés d’une automobile, adoptera une pause permettant un gros plan sur sa montre, autant d’exemples dans lesquels une marque est alors parfaitement identifiable à chaque fois. De telles pratiques sont également possibles à la télévision et à la radio où, étrangement, certains noms peuvent revenir régulièrement…

Des placements publicitaires originaux

1 Jon Fine (2004), Marketers press for product placement in magazine text, Advertising Age du 12 avril. Une enquête conduite par la filiale Lightspeed Research du groupe WWP en 2003 invitait déjà à la prudence, car elle confirmait que les répondants avaient le sentiment que la distinction entre le contenu éditorial et publicitaire des programmes en général était très floue. Par ailleurs, 72 % des personnes interrogées trouvaient que le branded entertainment pouvait être envahissant. Voir notamment Claire Atkinson (2003), Merger of advertising and content worries consumers, Advertising Age du 6 janvier.

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En 2006, le comique français Jean-Marie Bigard excellait dans son interprétation/adaptation du Bourgeois gentilhomme. L’affiche de la comédie spectacle présentait les jambes du comédien en habit d’époque, mais il était chaussé… d’une paire de chaussures de sport rouges aux trois bandes parallèles fort reconnaissables. Adidas pouvait être satisfait. En 2005, le chanteur Michael Bublé lançait son nouvel album It’s Time. Il apparaissait également dans un spot publicitaire faisant la promotion du tout nouveau Starbucks Frappucino créé par l’agence Fallon, et dans lequel il chantait Come Fly with me. De plus, son CD était en vente chez Starbucks. Pure coïncidence ? Non, opération originale de placements croisés : coup de pouce à la carrière du chanteur et communication originale pour Starbucks. La même année en France, les travellings de la nouvelle publicité télévisée pour le tourisme en République Dominicaine passaient sur les noms et logos de la compagnie Air France. Dans un spot pour la marque Pantène, l’actrice Christina Reali feuilletait le magazine Biba. En 2006, aux États-Unis,

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c’est une enseigne Motel 6 (groupe Accor) qui apparaissait dans une publicité pour le soda Dr Pepper, alors qu’en France une affiche publicitaire des centres auto Norauto mettait en avant un autoradio lecteur CD Sony CDXS11. Pour ce dernier cas, rien que de très ordinaire. Mais lorsque le gros plan sur la façade de l’autoradio indique clairement le nom de la station Europe 2, l’intégration de marque entre en scène. Confusion et mélange des genres ? Non ! Synergies nées de partenariats performants. Les placements modernes sont novateurs non seulement dans leur forme, mais également dans les vecteurs qu’ils empruntent. En 1991, Dennis Carter, en charge du marketing chez Intel, lança le placement cofinancé de la marque Intel. Ce fut le début de la campagne « Intel Inside », qui lui permit d’apparaître dans les publicités des constructeurs et des assembleurs d’ordinateurs. Peu de consommateurs finals connaissaient le nom du fabricant de microprocesseurs, pourtant numéro un mondial depuis plusieurs années déjà. Le retard a été amplement rattrapé depuis : de simple composant électronique, le processeur en question est devenu le cœur indispensable de l’ordinateur. Au cinéma, il n’est pas nécessaire qu’un placement soit ostentatoire ni que la caméra le filme gros plan sur gros plan. En 2005, le metteur en scène Robert Schwentke terminait le film Flightplan, avec Jodie Foster dans le rôle principal. Le scénario est le suivant : après s’être assoupie dans l’avion qui l’emmène à New York, le personnage de Jodie Foster se réveille pour constater que sa fille a disparu. On trouve dans ce film différents placements classiques ou institutionnels pour Dodge, Palm Pilot, Canon, HP, Johnnie Walker, Mercedes, Newsweek ou Hilton, par exemple. La compagnie aérienne n’est pas mise en avant – le placement aurait pu être jugé négatif compte tenu du scénario. En revanche, le placement lié à l’avion lui-même est des plus intéressants. Toutes les scènes tournées à l’intérieur ont lieu dans un modèle d’avion à double étage non encore disponible sur le marché au moment de la sortie du film. Officiellement, selon le studio de production Buena Vista et Airbus Industries, il n’y a eu aucun accord de placement ou de collaboration : le réalisateur avait simplement besoin du plus grand avion possible pour que la disparition d’une personne en plein vol soit crédible 1. Mais pour le nouvel A380 d’Airbus, qui 1 Marc Graser (2005), The non-product placement that boosts Airbus, Advertising Age du 4 mai.

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1 http://www3.mercedes-benz.com/mixedtape/mixedtape.html. 2 Jean Halliday (2005), Mercedes-Benz reports millions of free songs donwloads, Madison+Vine du 7 septembre.

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allait débuter sa carrière commerciale plus d’un an après la sortie du film, une telle vitrine constituait une communication originale, de surcroît mondiale. D’autant plus que, dès la bande-annonce, le personnage de Jodie Foster explique que l’avion est très récent et que c’est le plus gros à ce jour. De fait, l’avion est, de loin, le personnage central du film. Comme d’autres marques automobiles, Cadillac a ouvert un site marchand sur Internet (www.cadillaccollection.com), qui lui permet de vendre toutes sortes d’accessoires comportant le logo de la marque. Il ne s’agit pas d’accessoires automobiles mais de vêtements, d’accessoires de bureau, de montres, d’objets de décoration, d’idées cadeaux, de gadgets, d’accessoires de golf… Et la boutique propose plusieurs dizaines d’articles dont certains font l’objet de collections saisonnières. Nous ne sommes pas ici dans l’antichambre de l’human branding, mais en apposant son nom et son logo sur des produits de qualité que les consommateurs peuvent utiliser, porter ou offrir, Cadillac s’offre un placement exclusif qui le rapproche de ses clients et de consommateurs qui, même s’ils ne roulent pas en Cadillac, apprécient de s’associer ses connotations de qualité. Du côté de Mercedes, des études ayant montré que la marque automobile n’était pas en contact avec une clientèle jeune, elle utilisa la voie de la musique dès juin 2004 pour se « placer » dans l’esprit de jeunes clients (un jour potentiels ?). L’opération Mixed Tape offrait aux visiteurs du site Internet de la marque la possibilité de télécharger des chansons et des musiques originales gratuitement 1. Si les connexions émanaient au départ essentiellement d’Allemagne, des États-Unis, de Grande-Bretagne, du Japon et de Corée du Sud, l’effet de bouche à oreille permit également de toucher des pays plus éloignés, comme le Yemen ou les îles Féroé : en moins d’un an, plus d’un million de visiteurs provenant de 88 pays s’étaient rendus sur le site Internet de Mercedes pour y pratiquer plus de 10 millions de téléchargements. Quelques semaines après que l’idée fut soulevée, plus de 2 200 artistes de 50 pays proposèrent leurs créations, ce qui permit de sélectionner d’excellents morceaux. À tel point que le titre Push hit to the Limits, proposé par Urzula Amen (de Suède), fut utilisé par Mercedes pour le film publicitaire de la campagne paneuropéenne de la Classe B en 20052. De

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son côté, en 2005, BMW a soutenu la sortie du film Luther (2003), d’Eric Till, sur la vie du moine Martin Luther. Compte tenu du fait qu’il avait vécu dans la première moitié du XVIe siècle, les opportunités de placement à l’écran s’annonçaient limitées : le constructeur automobile choisit de fournir toute une flotte de limousines pour la première du film.

Le placement a posteriori

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La marque de bière Stella Artois est liée au monde du cinéma notamment par sa position de sponsor officiel du festival de Sundance, mais également par des placements dans les films, comme dans Diary of a Mad Black Woman de Darren Grant (2005). Sans parler des films publicitaires de la marque, qui empruntent souvent au septième art. Mais même après la sortie des films, Stella Artois continue de placer sa marque dans l’univers du cinéma, avec le Stella Artois Screen Tour qui organise la diffusion de films au grand public, dans des lieux particuliers et originaux. Il est même parfois possible de remonter le temps en plaçant le produit ou la marque dans le film, après qu’il a été mis en scène… Le principe n’est pas récent : plusieurs siècles en arrière, notables et souverains faisaient retoucher tableaux et sculptures à leur avantage ou à dessein. Quand apparut la photographie, les spécialistes ne tardèrent pas à manipuler les éléments photographiés en les faisant disparaître ou au contraire en les insérant a posteriori. Les archives de l’URSS comportent parfois de si nombreuses « versions » de la même photographie qu’il est presque impossible de savoir désormais qui était réellement présent le jour de la photo en question ! Depuis l’apparition du numérique, la manipulation des images est devenue beaucoup plus facile encore, surtout si le support concerné a été lui aussi réalisé en numérique1. Le numérique peut facilement permettre de changer 1 Rebecca J. Brown (2003), Genetically enhanced arachnids and digitally altered advertisements: the making of Spider-Man, papier de recherche, Virginia Journal of Law and Technology, vol. 8, 1, printemps. Voir notamment les possibilités offertes par le système Monet développé par la société britannique Imagineer. www.imagineersystems.com. Les toutes premières insertions commerciales numériques semblent être celles de Coca-Cola et de Blockbuster, en mars 1999, dans un épisode de la série Seven Days (UPN). Voir également Kortney Stringer (2006), Pop-in products: Images are inserted into popular television shows, Detroit Free Press du 16 février.

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1 Sam Lubell (2006), Advertising’s Twilight Zone: That Signpost up ahead may be virtual product, The New York Times du 2 janvier. Voir également Terry Lefton (2001), Zapped out? Try virtual placement, Newsweek du 11 juin et Lynn Smith (2006), Product placement drop names for profit, Los Angeles Times du 14 février.

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un logo ou un packaging. En 2005, le réseau CBS a inséré numériquement le logo de Chevrolet dans cinq programmes de la saison, parmi lesquels la série Les Experts (CSI) dont il était producteur, car les contrats de placements avaient été signés après le tournage de ces programmes. Il est alors possible d’imaginer des placements de produits ou des intégrations de marques qui seraient modifiés entre le moment où le film est projeté en salle, et celui où il est vendu en DVD ou diffusé à la télévision. Un découpage de l’espace propice à ses spécialisations, mais également à sa rentabilisation. Marathon Ventures est une entreprise spécialisée dans cette pratique de l’insertion numérique de marques et de produits aux ÉtatsUnis. En 2005, CBS lui a ainsi demandé d’insérer une boîte de thon Star-Kist, une barre de NutriGrain et un paquet de Club Crackers dans l’émission Yes, Dear1. Cette approche du placement de produits présente de nombreux avantages. La technique est relativement souple puisque l’on peut placer le produit ou la marque avec une parfaite maîtrise du temps et de l’espace. Elle peut permettre d’insérer de nouveaux placements à l’occasion d’une nouvelle sortie du film ou d’une distribution en DVD, par exemple. En 1997, George Lucas investit 10 millions de dollars avec Industrial Light and Magic (ILM) pour restaurer et compléter La Guerre des étoiles (Star Wars, 1977). Diverses scènes furent enrichies avec des insertions numériques qui n’avaient pas été possibles en 1976, lors du tournage du film. La même démarche peut être appliquée aux marques et aux produits. Le placement numérique permet aussi de varier aisément les placements suivant les zones de diffusion, afin qu’ils correspondent au mieux aux marques distribuées dans la zone d’exploitation du film. Dès lors que la durée de vie des films excède largement leur durée d’exploitation en salle, le placement numérique débouchera peut-être, demain, sur la signature de contrats de placements assortis d’une date limite de présence… L’insertion numérique a posteriori présente toutefois quelques inconvénients. Pour les films qui n’ont pas été tournés en numérique, la question du coût élevé des transferts nécessaires se pose encore. Mais

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de plus en plus de metteurs en scène tournent désormais directement leurs films avec des caméras numériques. Par ailleurs, le placement numérique offre des possibilités assez limitées lorsqu’il s’agit d’intégrer le produit au scénario. Dans la majorité des cas, le placement est passif, dans le décor. L’insertion numérique soulève enfin le problème du respect de l’œuvre et de son auteur. D’aucuns se souviendront des tollés déclenchés lorsque l’on commença, dans les années 1970, à coloriser de façon industrielle les films en noir et blanc : ceux qui y étaient opposés arguaient que cela détournait la création de l’artiste de sa vision originale.

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L’intégration de marques

« L’essentiel est d’émouvoir le public et l’émotion naît de la façon dont on raconte l’histoire, de la façon dont on juxtapose les séquences. »

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ALFRED HITCHCOCK1

Il faut souhaiter que l’expression « placement » de produits ou de marques perdure aujourd’hui dans le langage des professionnels uniquement pour des raisons historiques et d’habitudes, et que, en réalité, elle ne représente plus la démarche qu’elle était encore il y a quelques années seulement. La marque doit pouvoir bénéficier d’un véritable processus d’intégration symbiotique : une relation si étroite avec l’histoire du film, ou plus généralement l’environnement dans lequel elle va apparaître, que sa présence semblera naturelle. Le branded entertainment doit être pour cette marque l’opportunité d’écrire de véritables histoires intégrant son identité et sa personnalité, respectant ses caractéristiques et favorisant la stimulation d’un lien émotionnel entre elle et ses destinataires. L’aspect stratégique de la démarche est désormais si évident que certains annonceurs, comme PepsiCo, se sont lancés dans la production de leurs propres programmes comme sup1 Hitchcock, entretiens avec François Truffaut, édition définitive, Ramsay, Paris, 1983.

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ports d’une intégration totalement maîtrisée. La série de concerts Pepsi Smash en est une illustration. Attention toutefois à ne pas franchir la limite, comme il y a un siècle, en imaginant qu’il pourrait être possible de créer indéfiniment des émissions centrées sur une marque ou un produit. Encore une fois, les consommateurs ont beaucoup évolué depuis. Par ailleurs, une certaine forme d’intégration de marques existe depuis longtemps sous l’apparence du cobranding de communication (ou joint communication). Dans ce cas précis, il ne s’agit pas de participer au développement d’un produit en commun ou d’en assurer ensemble la commercialisation, mais simplement de s’associer pour sa communication. On place alors une marque dans l’univers d’une autre, espérant que les deux en tireront profit. Le secteur automobile est coutumier du fait : par exemple, la marque de vêtement outdoor Columbia s’est associée à Nissan dans le cadre d’une série limitée. Pour Géraldine Michel, ce « co-marquage symbolique cherche à construire un positionnement spécifique fondé sur des attributs symboliques 1 ». Mais d’autres approches sont également possibles quant à l’intégration de marques.

Le placement de produits au cinéma a lui aussi ses classiques. Parmi eux, Jack Daniel’s et le film de Michael Curtiz, Le roman de Mildred Pierce (Mildred Pierce, 1945), dans lequel l’actrice principale Joan Crawford absorbe le célèbre whisky2. Cet exemple est souvent cité. Pourtant, s’il est vrai que les scènes du film où les acteurs boivent tantôt du bourbon, tantôt du scotch, tantôt du rhum sont nombreuses, jamais une marque n’apparaît ou n’est citée à l’écran ! Cas typique d’une information non validée mais reproduite sans hésitation car… possible et probable. En revanche, Jack Daniel’s ne s’est jamais empressé de démentir l’information. Pourquoi se priver des retombées d’un tel placement gratuit, même s’il n’existe pas ? De plus, Mildred 1 Géraldine Michel (2004), Au cœur de la Marque, Dunod, Paris. 2 Voir notamment J. D. Reed (1989), Plugging away in Hollywood, Time Magazine du 2 janvier ; Mary Cowlett (2000), Make it into the movies, Marketing du 17 août.

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MISE EN SCÈNE DE LA MARQUE DU XXIe SIÈCLE

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Pierce est considéré à juste titre comme un chef-d’œuvre du film noir ; l’association est donc de surcroît flatteuse. La marque est mise en scène de manière positive, et sans qu’il lui en coûte quoi que ce soit… Soixante ans plus tard, Ford a utilisé toute la palette du branded entertainment pour mettre en scène sa marque Fusion de manière bien différente, en produisant des webisodes (courts-métrages diffusés sur le Web), en organisant des concerts sous la forme de flash mobs1 et des campagnes de marketing viral, et en intégrant la voiture dans des séries comme 24 (24 Heures) – avec Fox – et Smallville – avec Warner Bros. –, ainsi que dans des émissions télévisées à succès comme American Idol, afin de séduire le cœur de cible féminin âgé de 18 à 34 ans 2 ! Les webisodes (pour la diffusion directe et le podcasting) se sont très vite développés dès le milieu des années 2000. En 2006, ils se sont multipliés sur le Net. Pirelli, en association avec Leo Burnett Italy et Movie Magic International, confia au réalisateur Antoine Fuqua la mise en scène du film The Call avec John Malkovich et Naomi Campbell. Compte tenu de sa durée (10 mn), le film ne fut pas diffusé dans les écrans traditionnels à la télévision, mais sur un site Internet dédié (www.pirellifilm.com). Quant à Unilever, il a lui aussi offert à sa gamme de produits Calming Night (Dove) des moyens comparables à ceux d’un long-métrage. La marque leur a consacré un nouveau site Internet (www.dovenight.com), et a loué les services de la réalisatrice Penny Marshall et de l’actrice Felicity Huffman (alors l’une des héroïnes de la série Desperate Housewives) pour réaliser des mini-films au ton 1 Ou flash mobilization (rassemblement éclair) : opération consistant à réunir à un endroit précis (public en général) et à une heure précise le plus grand nombre de personnes possible, afin de mener une action collective pendant quelques minutes ou secondes (s’allonger par terre, crier à l’unisson, ouvrir son parapluie, brandir un livre, se déplacer en formant un même mouvement…). Ces personnes ne se connaissent pas pour l’immense majorité, elles se sont informées via un réseau recourant principalement à Internet ou aux messages SMS pour la diffusion de « l’ordre de mobilisation. » Les instructions quant à l’action à mener sont généralement données quelques minutes avant l’événement. À l’issue de l’action éphémère, la dispersion se fait spontanément. Les premières manifestations brèves et localisées de flash mobbing eurent lieu en 2003 aux ÉtatsUnis. Elles constituent une opération de communication événementielle (source : L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, Paris, 2004, p. 350-351). 2 Voir notamment T. L. Stanley (2006), Ford Fusion skews heavily toward nontraditionals ads, Madison+Vine du 1er mars. Dans le cas de la mise en scène de la voiture dans la série Smallville, Ford avait signé un contrat de partenariat pour l’ensemble de la saison, afin de bénéficier d’une apparition récurrente. L’intégration au scénario permit même une description flatteuse, quasi « naturelle » de la voiture à l’occasion d’une scène avec le personnage de Lois Lane, interprété par l’actrice Erica Durance.

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décalé et d’une grande qualité. Il est d’ailleurs amusant qu’ils aient été inspirés d’anciennes séries à succès de la télévision 1… D’autres annonceurs comme Ford (pour Mercury et Lincoln) ou Procter & Gamble (pour Febreze) ont également utilisé ces séries pour sortir de la communication publicitaire télévisée2.

Le parti pris du « refus » de la publicité

1 Theresa Howard (2006), Marketers go fishing for female Web surfers, USA Today du 19 mars. Voir également Gail Shiller (2006), Dove Web TV puts Huffman into the past, The Hollywood Reporter du 24 février. La même année, pour la marque Oral-B, Procter & Gamble imagina un site Internet (http://brushwithromance.com) où les visiteurs pouvaient composer une romance sous la forme d’un livre semi-interactif, avec les acteurs A Martinez, Tia Carrere ou Fabio. 2 Voir notamment Stuart Elliott (2006), Pay attention to the story, but please also notice the goods, The New York Times du 13 mars.

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Dans une scène du célèbre Laura (1944) d’Otto Preminger, le lieutenant Mark McPherson, interprété par l’acteur Dana Andrews, enquête sur une bouteille de scotch Black Pony, que le personnage central aurait pu acheter. La marque Black Pony n’a jamais existé. Elle fut inventée pour les besoins du scénario. À l’époque, les placements étaient plus rares. Aujourd’hui, on ne pourrait plus tourner une telle scène sans mentionner une marque connue, au risque de perdre en crédibilité. Pourtant, certains réalisateurs préfèrent parfois renoncer aux placements. Dans le film de Jon Amiel Haute Voltige (Entrapment, 1999), la scène finale avec Catherine Zeta-Jones et Sean Connery se déroule dans la station Pudu du métro LTR (Light Railway Transit) de Kuala Lumpur, en Malaisie. Pour l’anecdote, ce n’est pas la station de Pudu qui a été utilisée, mais, contrairement à ce que mentionnent les panneaux indicateurs, celle de Bukit Jalil, pour des raisons logistiques et esthétiques. Le spectateur attentif aura cependant remarqué que l’ensemble des panneaux publicitaires de la station ont été vidés de leur contenu, ce qui confère à la scène un côté aseptisé, plus propice à l’ambiance tendue de la scène, et évite toute distraction du public. Certains annonceurs tentent de jouer ponctuellement la carte de l’intégration suspensive. La démarche est semblable à une opération de parrainage en ce sens que la marque est le plus souvent intégrée à l’ouverture et à la clôture du programme, avec une mention expliquant que le programme concerné est offert aux téléspectateurs sans coupures

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publicitaires par la marque. En 2003 par exemple, Ford utilisa cette approche aux États-Unis pour le lancement de la nouvelle saison de la série 24 Heures (24) sur la chaîne Fox. En 2005, la vodka Grey Goose produisit une mini-série en six épisodes intitulée Iconoclasts pour Sundance Channel : la série ne contient aucun placement, aucun des invités – tels que l’acteur Samuel L. Jackson – n’y a vanté les mérites de la vodka et il n’y a eu aucun écran publicitaire. Le but était clairement de se positionner à contre-courant de la tendance croissante au placement de produits et de marques. La marque sponsorisa parallèlement des soirées de lancement sur 20 marchés cibles, et moins de 3 minutes d’extrait de ces évènements étaient programmées en début et en fin de programme. Une opération plus originale encore : en 2006, le déodorant Axe (Unilever) lança sur MTV un reality-show intitulé The Gamekillers, inspiré de sa communication publicitaire imaginée par l’agence Bartle Bogle Hegarty. Aucune intégration de marque dans la série. Seuls la charte graphique et l’environnement visuel rappelaient la marque et renvoyaient à la campagne publicitaire lancée peu de temps après le reality show. L’opération était par ailleurs relayée sur www.mtv.com, notamment.

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Les mini-films dédiés à la marque

En 2005, Toyota signa un partenariat de placement avec la série télévisée 24 Heures (24) du réseau Fox. L’intégration, qui dépassait le simple placement, fut particulièrement bien négociée. À l’occasion de la sortie de la saison 4 en DVD, un mini-film fut réalisé en partenariat avec la production de la série et inclus dans le coffret. Ce mini-film était en fait un passage de la saison 4 (achevée) à la saison 5, dont la sortie était prévue sur la Fox quelques mois après : on pouvait y voir une Toyota Avalon ainsi qu’une Toyota Prius1. Kim Randall, vice-président de Visa – qui participa à la production du mini-film The Ecology of Love (avec la star du hip-hop Pharrell Williams) –, explique que par le biais de ces mini-films, le branded entertainment offre aux annonceurs l’avantage de travailler en collaboration au profit des produits ou des marques, sans pour autant chercher systématiquement à les mettre en 1 Eric Pfanner (2005), On advertising: Dressing up commercials as short films, The International Herald Tribune du 24 juillet.

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1 Nat Ives (2004), Commercials have expanded into short films with the story as the focus rather than the product, The New York Times du 21 avril. 2 Brett A.S Martin, Andrew C. Bhimy et Tom Agee (2002), Infomercials and advertising effectiveness: an empirical study, Journal of Consumer Marketing, vol. 19, 6, p. 468-480. 3 Robert White, Adrian Ho et Lachlan Badenoch (2004), BMW Films The Hire, Institute of Practitioners in Advertising, Bronze IPA Effectiveness Awards, London, UK. Voir également Jean Halliday (2005), Car companies work to replicate buzz of The Hire, Madison+Vine du 3 août. 4 Hostage, le film réalisé par John Woo obtint même le prix « Best Action », lors du festival international du film court de Los Angeles. 5 Jean-Marc Lehu (2005), Placement de produits dans les films et Internet : évolution et adaptation de la technique, 4e Séminaire de Recherche AFM, Nantes, 16 septembre. On observera également que le choix d’Internet se justifiait par rapport aux études menées par BMW, lesquelles indiquaient que 85 % des acheteurs de la marque étaient allés sur le Web avant d’acheter leur voiture. Voir notamment John Jimenez (2001), Streaming films play key role in product placement, Video Store Magazine du 1er juillet.

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avant1. On l’aura compris, il ne s’agit pas ici d’un infomercial, autrement dit d’un spot publicitaire de plusieurs minutes2. C’est en 2001 qu’un autre constructeur automobile innova réellement en matière de branded entertainment. Cette année-là, BMW lança le premier volet d’une série de films dédiés à la marque, intitulée The Hire3. Il ne s’agissait pas de films publicitaires ordinaires, mais de vrais mini-films, dotés d’un scénario original, d’importants moyens de production, d’acteurs confirmés et dont la réalisation avait été confiée à de prestigieux réalisateurs. John Woo 4 , Guy Ritchie, John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar Wai, Tony Scott, Alejandro González et Joe Carnahan mirent chacun un film en scène. Sur les conseils de David Fincher et de l’agence de communication Fallon, BMW ne diffusa pas ces films à la télévision, mais sur un site Internet dédié5. Leur durée aurait été un réel obstacle non seulement pour les faire accepter par les chaînes, mais également pour en payer la diffusion. Naturellement, l’histoire était à chaque fois centrée sur un modèle automobile BMW, et dans chaque film, le personnage récurrent (le chauffeur) était interprété par l’acteur Clive Owen. Essentiellement promue par le bouche à oreille, cette innovation généra un trafic très important sur le site. Plus de 50 millions de téléchargements furent enregistrés pendant toute la durée d’exploitation du site (2001-2005). L’avantage absolu d’Internet est qu’il permettait une diffusion mondiale des films et pour un coût minimum. L’opération fut un réel succès : pour répondre aux demandes qui lui étaient faites, BMW offrit aux internautes la possibilité d’acquérir un DVD

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Capture d’écran du site www.bmwfilms.com (2005). Reproduite avec l’aimable autorisation de BMW North America, LLC.

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1 Scott Donaton (2004), Madison+Vine, Advertising Age – McGraw-Hill, New York. Aux États-Unis, des entreprises comme Film Movement produisent des DVD contenant des mini-films avec intégration de marques et les diffusent à leurs abonnés. 2 Le film n’existe pas, mais le réalisateur a néanmoins souhaité prendre une option sur les droits. Voir notamment Marc Graser (2002), Inside Move: Mercedes’ ‘Star’ trailer, Variety du 14 juillet. 3 David Kiley (2004), The new wave of Net films, BusinessWeek du 30 novembre.

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collector réunissant les huit films de la série1. À la fin de l’opération, BMW continua d’exploiter l’idée en publiant, en partenariat avec les éditions Darkhorse, une série d’albums de bande dessinée qui reprenaient le principe de l’intégration d’une automobile de la marque dans l’histoire. En 2002, Mercedes emprunta un chemin semblable à celui de BMW. Le constructeur allemand engagea le metteur en scène Michael Mann 2 pour réaliser la bande-annonce d’un film qui… n’existait pas. La bande-annonce du nouveau thriller dans lequel jouait l’acteur Benicio Del Toro fut diffusée en Grande-Bretagne, au cinéma et à la télévision. Elle se centrait essentiellement sur une course-poursuite dans les environs de Los Angeles : pourchassé par un hélicoptère, l’acteur conduisait la toute nouvelle Mercedes 500 SL décapotable. Toutefois, suivant le principe absolu d’une intégration subtile de marque, la bande-annonce ne comportait aucun gros plan sur le logo ou sur la marque. En 2004, Ford fit de même avec la série de mini-films Meet the Lucky Ones3. La durée de l’opération The Hire pour BMW fut exceptionnelle. Habituellement, ces mini-films ne sont accessibles que quelques jours, quelques semaines ou au mieux quelques mois. En effet, s’ils restaient en ligne plus longtemps, des incohérences par rapport à la nouvelle communication de la marque pourraient éventuellement apparaître. En outre, le but est d’obtenir le plus vite possible un effet de buzz générateur de trafic sur le site. Si les éléments de la cible potentielle savaient que ces films resteraient disponibles sans limite de temps, leur intérêt perçu à se rendre sur le site serait bien plus faible. En résumé, Internet présente de très nombreux avantages pour l’utilisation de mini-films. Il est universel et permet donc de toucher toute personne ayant accès à une connexion au réseau. Il bénéficie d’un accès permanent puisqu’il offre aux visiteurs la possibilité de se connecter lorsqu’ils le désirent et d’où ils le désirent, contrairement à un film publi-

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citaire qui ne passe qu’à certains moments sur les écrans. Il est peu coûteux comparativement à la diffusion sur une chaîne de télévision. Il est parfaitement contrôlable puisque la communication se fait sur un site de la marque, ce qui signifie que celle-ci est à l’abri d’une éventuelle communication parasitaire (par exemple le film d’un concurrent inséré dans le même écran). Une fois l’opération de communication terminée, il suffit de déconnecter le site du réseau. De plus en plus d’annonceurs l’utilisent : Dr. Martens, en partenariat avec le metteur en scène Doug Pray, Starbucks pour l’opération Red Cup, la SNCF avec iDTGV, PepsiCo avec Aquafina… Certains annonceurs vont jusqu’à créer une série de ces minifilms pour fidéliser leur audience cible. On entre alors dans le domaine des webisodes, sortes de soap-opéras numériques modernes au service de la marque, qui invitent le public à suivre sur le Web (ou en podcasting) les aventures d’un personnage ou d’un produit lié à la marque. General Mills a mis à profit cette approche du branded entertainment pour ses céréales en utilisant Lucky, le lutin de Lucky Charms (voir le site dédié www.luckycharms.millsberry.com). Et alors que la publicité représentait 4,8 % des ventes de General Mills en 2002, elle ne représentait plus que 3,3 % en 2005, une réorientation vers des vecteurs « non traditionnels » ayant été décidée. De fait, l’innovation de la série de webisodes intitulée The Quest et toute l’animation promotionnelle autour permirent de générer une croissance de 12 % des ventes entre 2004 et 20051. La série peut parfois également être centrée sur un contenu moins « commercial », misant sur le fait que l’offre de divertissement sera associée à la marque par le consommateur, et qu’elle bénéficiera à l’image de la marque. Elle

1 De 2003 à 2005, les dépenses media pour les céréales diminuèrent de 15 % aux ÉtatsUnis. Voir notamment Stephanie Thompson (2006), General Mills turns cereal Leprechaun into movie star, Madison+Vine du 22 février. Les 10 premiers jours du lancement de la série de webisodes Lucky Charms, 400 000 visiteurs se connectèrent au site. Au bout de 4 mois, plus d’un million d’internautes avaient été sensibilisés, pour un budget total inférieur au coût d’un 30 secondes. En 2005, Lucky Charms accepta également la proposition de son agence Saatchi & Saatchi : il s’agissait de confier à l’agence de marketing viral Asabailey la réalisation d’un mini-film parodiant le film Braquage à l’italienne (The Italian Job 2003), de F. Gary Gray, dans lequel le lutin Lucky échappait à ses poursuivants à bord d’une Mini et avec un paquet Lucky Charms à ses côtés. Le film fut initialement envoyé à un échantillon de 250 000 étudiants. Il a depuis fait plusieurs fois le tour de la planète Web. Une telle utilisation du marketing viral doit toutefois être orchestrée avec précaution, pour que la cible ne perçoive pas la démarche comme une invasion publicitaire.

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1 Le terme « mockumentary » est un mot-valise formé à partir de « mock » (narguer, railler, imiter) et « documentary » (documentaire). Il désigne un faux documentaire ou un documentaire produit sur le ton de l’humour, mais qui conserve l’apparence d’un vrai documentaire. En empruntant la voie de la parodie, le mockumentary permet à la marque de faire comprendre qu’elle ne se prend pas au sérieux ; cela peut lui attirer une attention plus grande de la cible, qui perçoit alors le divertissement avant de percevoir un message publicitaire. Si le mockumentary est un des vecteurs de branded entertainment, il ne date pas d’hier. Le 30 octobre 1938, sur le réseau CBS, l’adaptation radiophonique très réaliste de l’œuvre d’anticipation de H. G. Wells, La Guerre des Mondes (The War of the Worlds), par le Mercury Theater d’Orson Welles, fut en quelque sorte une pionnière du genre. Le réalisme de la description d’une invasion extraterrestre fut tel qu’il déclencha la panique et un début d’exode chez de nombreux auditeurs. À la suite du succès de ce mockumentary, le show du Mercury Theater trouva un sponsor en la marque Campbell Soup. 2 Patricia S. Chapman et Richard F. Beltramini (2000), The Impact of Infomercials Revisited: Perspectives of Advertising Professionals, Journal of Advertising Research, vol. 40, 5, p. 24-31.

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peut aussi donner lieu à la production de mockumentaries1, si la marque souhaite adopter un ton plus décalé. En 2004, le site marchand Amazon développa une approche très originale du placement de produits à l’aide de mini-films. À partir du 9 novembre 2004, les internautes se rendant sur le site amazon.com avaient la possibilité de visionner ou télécharger des films courts exclusifs. Pendant cinq semaines, un nouveau film fut proposé chaque semaine. La période et le rythme de diffusion avaient été choisis pour permettre de générer un trafic supplémentaire et de sédentariser les internautes séduits, à l’occasion des fêtes de Noël. L’opération fut réalisée en collaboration avec l’agence Fallon (déjà à l’origine de l’opération The Hire pour BMW et présentée plus haut) et la société de production RSA, qui réunissait les metteurs en scènes confirmés auxquels fut confiée la réalisation. Contrairement au principe de l’infomercial2, chaque film racontait une histoire qui n’était absolument pas liée à quelque produit que ce soit. Et les cinq films proposèrent une histoire très différente à chaque fois. L’opération était sponsorisée par l’établissement financier JPMorgan Chase & Co, déjà partenaire du site Internet – c’est notamment l’émetteur de la carte Visa Amazon. En réalité, des produits avaient été parfaitement intégrés au scénario de chaque film. Le seul moyen de s’en rendre compte était de suivre attentivement le générique de fin, dans lequel les produits étaient mentionnés (par ordre d’apparition) au même titre que les acteurs. À l’issue du film, le spectateur était naturellement dirigé vers un écran de pré-

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sentation de l’ensemble des produits qui figuraient dans le film. À chaque produit était associé un hyperlien qui permettait à l’internaute d’accéder à sa fiche détaillée, s’il avait l’intention d’en faire l’achat. Par son histoire, son décor ou ses accessoires, aucun de ces films ne pouvait être rattaché à Amazon1 ou à une marque spécifique. Ces mini-films n’étaient pas non plus consacrés à un produit en particulier, mais ils mettaient en scène différents produits que les clients d’Amazon avaient la possibilité d’acheter directement sur le site. C’est sans doute là que réside la grande originalité de l’opération. Dans tous les cas de placements, il existe un laps de temps et une distance physique entre l’exposition et l’opportunité d’achat. Dans le cas d’Amazon, c’est tout l’espace-temps qui se trouvait replié sur lui-même. Les spectateurs pouvaient devenir acheteurs immédiatement après l’exposition au placement, et sans même avoir besoin de se déplacer puisqu’ils étaient connectés à un site Internet de vente à distance. D’un point de vue stratégique, ce divertissement apportait une valeur ajoutée à l’offre d’Amazon. Il intervenait alors que la pression sur les prix devenait

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Exemple d’écran de présentation du film Do Geese See God de David Slade avec l’acteur Blair Underwood. © amazon.com (2004).

1 Exception faite peut-être pour le film de Jake Scott, Tooth Fairy, avec l’acteur Chris Noth. Le spectateur attentif aura pu remarquer, dans le rôle très court du gardien de sécurité, Jeff Bezos, le PDG d’Amazon…

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chaque jour un peu plus forte pour Amazon, confrontée au verdict des comparateurs de prix et à la concurrence directe ou indirecte d’autres places de marché comme eBay1.

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Il n’y avait aucun placement de marques et aucune d’elles n’était mentionnée pendant les films. L’intégration de produits paraissait parfaitement naturelle dans chacun des scénarios. Pour le film Portrait de Jordan Scott, la beauté des personnages étant au centre de l’histoire, les produits cosmétiques furent naturellement les plus nombreux au générique. De surcroît, sur le site Amazon, chaque actrice bénéficiait d’une page spéciale présentant l’ensemble des produits qui avaient été utilisés pour son maquillage et les proposant à l’achat via des hyperliens vers les fiches des produits. Autre avantage : en proposant, les uns à côté des autres, l’ensemble des produits utilisés, Amazon ouvrait subtilement la porte à de possibles ventes croisées (jupe + chemisier ; téléphone + oreillettes Bluetooth ; rouge à lèvre + mascara + fard à paupières…). À l’époque, déjà plus de 41 millions de clients étaient susceptibles de voir ces mini-films sur le site de vente en ligne. Une 1 Nick Wingfield (2004), Amazon offers free short films in holiday push, The Wall Street Journal du 9 novembre.

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Extrait du générique de fin du film Portrait de Jordan Scott. © amazon.com (2004).

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campagne e-mailing fut par ailleurs organisée au cours de l’opération, pour informer les internautes clients qui ne se seraient pas récemment rendus sur le site. La lecture des films était proposée avec les trois principaux lecteurs du marché (WindowsMediaPlayer, RealOnePlayer et QuickTime) et avec des vitesses de connexion différentes, afin de permettre un accès facile à l’ensemble des visiteurs.

Extrait de la page consacrée à l’actrice Jacqueline Anderson, personnage du film Portrait. © amazon.com (2004).

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Compte tenu du fait que des metteurs en scènes et des acteurs célèbres avaient participé à la plupart de ces mini-films, les placements bénéficiaient parallèlement de la caution implicite des stars. En outre, chacun d’eux proposait également sur le site sa sélection de cadeaux de Noël, ce qui permettait d’accroître encore un peu plus les synergies entre les mini-films et l’offre commerciale d’Amazon. Selon les calculs de l’agence Fallon, le trafic a augmenté de 15 % sur le site d’Amazon durant la première semaine de diffusion1. Ce cas précurseur permet de comprendre aisément l’un des atouts majeurs du placement de produits de demain, lorsque la télévision – quel que soit son mode de diffusion – sera devenue totalement interactive. Chaque spectateur aura alors la possibilité d’acheter immédiatement le produit ou le service présent dans le film qu’il est en train de regarder.

Les opportunités du nomadisme numérique

1 Pour une analyse détaillée du cas Amazon, se reporter à Jean-Marc Lehu (2005), Placement de produits dans les films et sur Internet : évolution et adaptation de la technique – Le cas Amazon Theater 2004, 4e Séminaire de Recherche AFM sur le e-Marketing, Nantes, 16 septembre. 2 AMA News du 15 décembre 2005, American Marketing Association.

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Le metteur en scène Alfred Hitchcock fit un jour la remarque suivante : « La télévision, c’est comme la plomberie domestique. Ça ne change pas les habitudes des gens. Ça leur permet juste de rester à l’intérieur2. » Il est vrai qu’un demi-siècle en arrière, comment auraiton imaginé que cette même télévision pourrait devenir nomade ? Un pas de plus fut franchi lorsque les mini-films commencèrent à être diffusés sur les téléphones cellulaires. L’avantage de la téléphonie mobile est qu’elle représente un vecteur qui permet à l’annonceur d’aller vers le consommateur, plutôt que d’espérer l’inverse. Le téléphone mobile est dorénavant considéré comme le troisième écran (après celui de la télévision et celui de l’ordinateur) sur lequel il faut impérativement apparaître. Des marques comme Jeep®, McDonald’s, Coca-Cola, Heineken, Masterfoods, Nestlé, Timex ou encore Johnson & Johnson n’ont d’ailleurs pas tardé à y consacrer une partie de leur budget de communication. De leur côté, sur les sites de promotion des films, les studios de production cinématographiques proposent désormais des connexions vers les mobiles : soit pour participer à des loteries, soit

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pour télécharger des sonneries exclusives, soit pour participer au test de nouvelles campagnes, soit encore pour bénéficier de la dernière bande-annonce du film en exclusivité.

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Capture écran du site Internet wearethemudds.com (Jeep®, 2005). Reproduite avec l’aimable autorisation de DaimlerChrysler.

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Sans parler de marketing one-to-one, le vecteur que représente le téléphone mobile est particulièrement bien adapté à la conduite d’opérations ciblées. En 2005, Jeep® est allée encore plus loin. Dans un premier temps, la marque a développé l’opération « We are the Mudds » qui, sur un site dédié (http://wearethemudds.com), proposait une série de mini-films (webisodes) sur une famille, les Mudds, propriétaires d’une Jeep®. La boue (mud en anglais), intimement liée à l’utilisation d’un 4×4 en milieu naturel, était mise en scène sur le ton de l’humour. Le service Google Maps était utilisé pour la cartographie. L’opération

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s’est poursuivie par le biais du téléphone cellulaire. En partenariat avec MobiTV, toutes les heures, les mini-films étaient relayés sur plusieurs des canaux de l’opérateur de radio et de télévision mobile. Cette télédiffusion sur téléphone cellulaire constituait une sorte de chaîne de télévision mobile dédiée à la marque. Il est alors possible d’imaginer les nombreuses applications interactives envisageables avec les « mobilespectateurs » abonnés.

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Si nombre de fonctions et responsabilités étiquetées « branded entertainment » ont d’une manière ou d’une autre vu le jour depuis quelques années, tant chez les annonceurs que dans les agences conseil en communication, l’exploitation du branded entertainment n’est pas aussi simple qu’il y paraît. L’univers du divertissement se métamorphose constamment pour s’adapter à un public qui lui-même ne cesse de changer. Ajoutons à cela des impératifs économiques de plus en plus pesants, et la navigation à vue devient alors une base ordinaire. Le fondement de l’intégration repose sur une réflexion stratégique. La stratégie ne peut émerger que si le temps d’une mise en application cohérente lui est offert. Mais le temps est un luxe que les acteurs ne peuvent que rarement s’offrir. Nombre de séries ou de shows sont ainsi déprogrammés ou plus simplement annulés quand ils n’ont pas trouvé leur public au bout d’un ou deux épisodes… ! Par ailleurs, la demande allant croissante, les conditions tarifaires évoluent rapidement, à la hausse. Lors de l’enquête ANA de 2005, 79 % des annonceurs interrogés estimaient que les prix des opérations de branded entertainment étaient excessifs1. Cela contribue un peu plus à bouleverser l’environnement, en réduisant de fait le nombre d’annonceurs potentiels en mesure de payer le prix demandé. Objectif avoué : I N N O V E R en permanence. Innover, pour satisfaire les marketeurs qui sont plus enclins à prendre un risque si le concept est réellement nouveau et donc susceptible d’attirer un large public, comme a pu leur faire à ses débuts l’émission The Apprentice (de Mark Burnett) avec Donald Trump, sur 1 John Consoli (2005), ANA Survey: 63 pct. use branded entertainment, Brandweek du 23 mars.

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S’adapter en permanence à un environnement qui change constamment

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NBC. Innover, pour surprendre un public qui a à sa disposition des centaines de chaînes de télévision et de multiples autres media tentant de capter son attention. Innover, pour permettre à la marque de ne pas vieillir en tombant dans l’oubli.

VERS UNE NOUVELLE GESTION STRATÉGIQUE DE LA MARQUE

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Les marques doivent en permanence s’assurer de leur présence positive dans l’esprit des consommateurs, si possible en recourant à des vecteurs détachés d’une connotation purement commerciale, car parfois potentiellement très nuisibles. Comme l’observe Andrea Semprini, « la dissémination de la marque au-delà de la sphère marchande montre avant tout la capacité de la logique de la marque à se transformer, à s’adapter, à se transcender pour prendre en charge une variété virtuellement infinie de contenus et de discours1 ». Si la marque choisit de n’avoir qu’un discours purement commercial, elle se prive de l’opportunité d’un lien relationnel plus affectif. La puissance du témoignage d’un proche en faveur de la marque n’a rien de comparable avec l’aspect aléatoire d’un argument publicitaire présenté à l’occasion d’un 30 secondes sur un écran publicitaire à la télévision. À ceux qui pensent que le buzz est trop incertain et trop difficile à maîtriser, Jonathan Ressler, fondateur de l’agence Big Fat répond que « le buzz ne surgit pas par accident. Ce n’est que du placement de produits dans la vie réelle2 ».

Accompagner le consommateur potentiel

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« Nous avons besoin d’amener nos marques jusqu’[aux utilisateurs], plutôt que d’attendre qu’ils viennent à nous » disait déjà, en 2002, Hilary Dart, présidente de Calvin Klein Cosmetics 3. Benoît Heilbrunn analyse cet

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1 Andrea Semprini (2005), La marque, une puissance fragile, Vuibert, Paris. 2 Daniel Eisenberg (2002), It’s an ad, ad, ad, ad world, Time Magazine du 2 septembre. Voir également Mirko Ilic (2005), The revolution will be televised, Entertainment Weekly du 16 décembre ; Marc Gunther (2006), The Iger sanction, Fortune, vol. 153, 1, du 23 janvier. 3 Ibidem.

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1 Benoît Heilbrunn (2005), La consommation et ses sociologies, Armand Colin, Paris. 2 Un rapport du cabinet eMarketer publié en 2006, estime que le podcast advertising pourrait représenter aux États-Unis, un marché publicitaire de 150 millions de dollars en 2008 et doubler ce montant dès 2010. Le nombre des podcasters (utilisateurs finals du podcasting), est en constante augmentation. A fortiori dès lors que la plupart des diffuseurs media proposent désormais des contenus formatés pour le podcasting. Voir Mike Shields (2006), Study: Podcasting to grow ads, MediaWeek du 28 février.

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entrisme des marques en avançant même que la marque peut pallier ainsi la déficience du lien social 1. Hier encore phénomène de mode illustrant une certaine forme d’indépendance, le nomadisme est rapidement devenu une tendance lourde de nos sociétés développées. La déstructuration de la cellule familiale, le bouleversement des temps et horaires de travail, et bien sûr les facilités de transport, de même que l’allongement des durées de transport ont contribué à installer durablement cette caractéristique dans notre vie. D’aucuns n’ont pas tardé à y voir un atout supplémentaire essentiel pour le placement de produits. Dès 2005, Apple, en partenariat avec Motorola a permis l’accessibilité de iTunes et iTunes Music Store à partir d’un téléphone portable. Quelques jours plus tard, Apple annonçait le lancement d’un iPod – son lecteur de musique numérique – avec fonctionnalité vidéo. Dans le même temps, iTunes Music Stores offrait la possibilité de télécharger des contenus vidéo (clips musicaux, séries américaines, courts métrages, podcats vidéo)… Le podcasting sous toutes ses formes a lui aussi rapidement contribué à perturber un peu plus l’ordre « établi » de la communication de marque. Vous n’avez pas eu le temps de voir un reportage sur ABC, vous voulez voir la bande-annonce du dernier film de votre acteur favori, vous êtes arrivé trop tard pour le concert, vous avez raté le dernier épisode de Lost, Commander in Chief, New York District (Law & Order) ou Desperate Housewives… ? Il suffit de le télécharger avant de partir travailler, pour le regarder tranquillement sur votre iPod, ou sur un lecteur numérique portable, comme votre téléphone mobile ou votre PDA. Seul inconvénient pour les annonceurs qui ont payé pour l’insertion d’un film publicitaire dans l’un des écrans de ces programmes : vous avez disparu de la cible originelle, car le téléchargement s’est effectué sans écran publicitaire. Certes, il est toujours possible d’envisager des prix de téléchargement inférieurs si l’acheteur accepte un contenu publicitaire 2 . Mais il est beaucoup moins risqué de s’assurer un placement de produits ou de marques au

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sein même du programme. D’autant plus que chaque jour, d’autres producteurs de programmes, comme HBO avec l’opérateur Cingular par exemple, mettent en place, via les téléphones portables, des services de téléchargement de séries, documentaires et autres programmes de divertissement.

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Exemple du site de téléchargement iTunes Music Store d’Apple. Source : Apple iTunes Music Store © 2006 Apple Computer, Inc. Tous droits réservés. Apple et iTunes sont des marques d’Apple Computer, Inc., déposées aux États-Unis et dans d’autres pays. iTunes Music Store est une marque de service d’Apple Computer, Inc., déposée aux États-Unis et dans d’autres pays.

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Les consommateurs des pays développés passent de plus en plus de temps sur Internet. Plusieurs stations de radio et chaînes de télévision (bfmtv.fr, eonline.com, cnn.com, tv5.org, lci.fr, artevod.com nationalgeographic.com, ne ws.bbc.co.uk, discover y.com, foxnews.com…) l’ont compris, en offrant l’accès payant ou gratuit, en streaming ou en podcasting, à tout ou partie de leurs programmes via une connexion informatique. Cer tains, comme bravotv.com, tentent de dupliquer le modèle classique en y insérant des spots publicitaires. Mais la plupart du temps, le contenu commercial de ces programmes est supprimé. De plus, là aussi, l’offre se

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1 Jack Neff (2005), Durex buys condom product placements in podcast, Advertising Age du 12 mai.

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diversifie. Des sites comme l’excellent youtube.com accueillent d’innombrables nouvelles petites lucarnes proposées par les internautes eux-mêmes, et qui sont regardées par des milliers d’autres. Or, en plus des films publicitaires, il n’est pas rare d’y rencontrer de multiples placements de marques dans les films proposés par les particuliers. La plupart d’entre eux sont aujourd’hui involontaires, mais demain… En 2005, Time Warner et sa filiale AOL ont annoncé le lancement de sitcoms diffusées exclusivement sur le Web. La même année, la marque de préservatifs Durex a utilisé le podcasting pour se placer dans un script de la « série » audio The Dawn and Drew Show de Dawn Miceli et Drew Domkus, réalisée et diffusée en direct de leur ferme du Wisconsin. « C’est un moyen de présenter la marque d’une manière très pertinente. Nous pouvons faire en sorte que le produit soit réellement utilisé. Nous le présentons exactement tel que nous souhaitons positionner la marque, drôle, taquine et sensuelle » déclarait alors, au magazine Advertising Age, Liz Daney, vice-présidente directrice et responsable media à l’agence Fitzgerald & Co (Interpublic)1. Détail important : s’agissant de diffusion directe, les contraintes de la législation en matière de publicité ne s’appliquent pas. Le podcasting fait désormais partie des nouvelles variables perturbantes de l’environnement traditionnel de la communication. Parfaitement maîtrisé par les jeunes internautes notamment, et adapté aux multiples lecteurs nomades (PDA, baladeurs ou téléphones cellulaires), il est un support incontournable pour le branded entertainment. L’information moderne ne supporte plus de se passer d’images. Mieux vaux un fait divers avec une équipe de reporters camera au poing qu’une catastrophe naturelle planétaire avec une simple bandeson ! En ce sens, la publicité extérieure, a fortiori dans des endroits stratégiques, demeure un enjeu concurrentiel âprement disputé par les annonceurs, tant les espaces à très fort potentiel sont rares. Le cas de Times Square, déjà évoqué, est plus que révélateur. Comme tous les endroits charismatiques à travers le monde, il est fréquemment utilisé pour des tournages de films, mais également pour des reportages. Impossible alors d’échapper aux gigantesques publicités qui s’y trouvent. Or, chaque année, la plupart des télévisions du monde entier font le tour de tels endroits « typiques » à l’occasion du changement

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d’année. Grâce à Times Square, AT&T, Coca-Cola, Panasonic, Discover, Budweiser, Yahoo, Samsung, Nissin et tous les annonceurs alors présents s’offrent un placement quasi planétaire. C’est une image de la marque là où elle peut surprendre, toucher, sensibiliser : comme Evian, qui participe à la réfection d’une piscine découverte aux alentours de Brixton en Grande-Bretagne, la contrepartie étant qu’elle appose son logo au fond du bassin1. Une image qui réagit avec des tags RFID ou des « codes-barres » nouvelle génération (type Shotcode, QRcode, PaperClick, mCode, Semacode, UpCodes ou Color code par exemple) dans les affiches de Lancôme, tags et codes-barres servant à télécharger des données sur son téléphone cellulaire ou à commander instantanément le produit identifié, tout en permettant au consommateur d’assouvir sa faim dévorante d’informations (phénomène désormais décrit par l’expression infolust)2. Des mobisodes3 sur la réalisation de l’album Meds du groupe Placebo, et des versions acoustiques téléchargeables par les abonnés de l’opérateur téléphonique SFR. Une image qui interagit, comme lorsque Nike invite les passant de Times Square à composer un numéro de téléphone qui les connecte à l’affiche interactive et leur permet d’utiliser les touches de leur téléphone pour dessiner en direct leur propre chaussure, alors téléchargeable pour une commande ultérieure via le site Internet de la marque4. Une image exclusive sur un nouveau vecteur, lorsque Mark Burnett et Yahoo organisent la première rencontre de boxe exclusivement diffusée sur Internet, avec pour partenaires Toyota et Intel. Une image qui innove, avec des annonceurs aussi différents que Oral-B, Nike et Nokia qui communiquent via le tryvertising visant à cibler 1 Tom Dyckhoff (2003), It’s summer: take me to your lido, The Times du 5 août. 2 Voir la newsletter Trendwatching du mois d’avril 2006 (www.trenwatching.com). 3 Programme vidéo court, extrait d’un autre programme ou conçu spécifiquement, et généralement filmé en plan rapproché, car destiné à être diffusé sur l’écran d’un téléphone cellulaire de 3e génération minimum. Déjà en 2004, Vodaphone avait utilisé ce vecteur de communication auprès de ses abonnés pour annoncer le lancement de la 4e saison de la série 24 heures (24). En 2005, Verizon et Vodafone accélérèrent le rythme avec la production de 26 mobisodes d’une minute pour chacune des séries Love and Hate et The Sunset Hotel (deux autres séries produites par 20th Century Fox). Les mobisodes peuvent également être l’occasion de présenter des bandes-annonces de films, avec ou sans placements de produits et de marques. De tels placements peuvent alors permettre d’offrir des téléchargements gratuits, car ceux-ci sont payés en amont par l’annonceur placé. 4 Abbey Klaassen (2005), Inside Times Square’s Reuters sign, Advertising Age du 11 juillet.

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étroitement des placements de leurs produits dans le contexte de la vie de tous les jours… De nouveaux vecteurs de communication apparaissent chaque jour dans la rue, dans les entreprises, dans les centres commerciaux, dans les aéroports, sur les parkings…, associant parfois des media qui étaient concurrents hier mais qui offrent désormais de nouvelles opportunités de placements de la marque, pour accompagner le consommateur potentiel. Ces exemples illustrent naturellement le besoin de cohérence dans la convergence des vecteurs de communication exploités par la marque. Convergence entre Madison et Vine, bien sûr 1, mais convergence également vers un même objectif : la stratégie de communication de la marque. Chaque action de communication doit contribuer à cette stratégie de communication, quels que soient le canal utilisé et l’opportunité saisie pour communiquer2.

Privilégier une communication multicanal et multi-opportunité

1 Vine street, à Hollywood, symbolise le monde du spectacle, et Madison avenue, à Manhattan, symbolise celui de la publicité. Scott Donaton (2004), Madison+Vine, Advertising Age McGraw-Hill, New York. 2 Une convergence qui doit donc être également validée sur le plan technologique afin d’offrir au consommateur une liberté de choix sans aucune contrainte technique. Voir notamment à ce sujet Allison Enright (2006), The urge to merge – Marketers explore implications of technology’s convergence, Marketing News, vol. 40, 5, 15 mars, p. 9-12. 3 Stuart Elliott (1995), Logo complaints at Simpson trial, The New York Times du 7 février. 4 Georges Lewi et Caroline Rogliano (2006), Mémento pratique du branding, Village Mondial-Pearson, Paris.

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En 1995 eut lieu le procès très médiatique de l’athlète acteur O. J. Simpson. Pour le procès, Sony n’hésita pas à remplacer le moniteur utilisé par le juge Lance Ito par un modèle dont le logo très apparent serait plus facilement identifiable lors des retransmissions télévisées des audiences3. Le temps où il suffisait d’avoir une idée créative originale pour la stratégie de marque est révolu. Il faut toujours rechercher cette idée différenciante, certes, mais il importe également de déterminer les possibilités et les modalités les plus efficaces possibles pour sa mise en application. L’expert en branding Georges Lewi insiste avec pertinence sur le fait que « tout le monde se veut et s’affirme différent. Mais peu d’entreprises sont capables d’aller jusqu’au bout de cette logique de différenciation »4. Pourquoi telle

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marque d’alcool ne rémunérerait-elle pas les barmen d’établissements ciblés pour qu’ils vantent à leurs clients, sans pousser directement à la consommation, les mérites de leur boisson, en s’appuyant sur des anecdotes et des histoires originales ? Peter Dang, vice-président en charge du marketing à l’agence de relations publiques Bragman Nyman Cafarelli, parle de « programme package 360 1 ». L’expression est bien symptomatique de cette recherche d’une vision la plus exhaustive possible de toutes les opportunités de communication. Dans les pages qui précèdent, nombre de films ont été cités pour illustrer le propos. La grande majorité de ces films a obtenu un succès commercial. L’intérêt de choisir ces films était double. En premier lieu, il y avait de grandes chances qu’ils soient connus par la plupart des lecteurs. En second lieu, les placements de marques ou de produits auxquels ils permettaient de faire allusion concernaient des marques connues de tous. L’illustration souhaitée pouvait alors être relayée par l’expérience personnelle du lecteur. Mais si une communication multicanal et multi-opportunité peut être une voie de salut pour la stratégie de communication de la marque, il ne faut pas pour autant négliger les projets plus humbles, tant au cinéma que pour les autres vecteurs potentiels de placements. Certes, l’audience y est généralement moins importante, mais souvent plus homogène. Certes, les contrats de placements y sont généralement plus primaires, mais souvent beaucoup plus abordables. Certes, ils n’ont généralement pas la portée médiatique d’une superproduction cinématographique ou d’un show multidiffusé, mais ils offrent souvent le temps et l’espace idoines pour une meilleure valorisation de l’identité de la marque auprès d’un public très ciblé. Il ne s’agit pas d’opposer un choix à l’autre. Mais simplement de percevoir que les opportunités d’intégration de la marque dans un environnement de divertissement sont multiples et variées. Un exemple révélateur de la possibilité d’une communication originale performante est celui de la marque Oxbow (groupe Lafuma). Ses moyens sont limités face à de gros acteurs comme Quiksilver, Rip Curl ou encore Billabong. Seule solution créative possible : un marketing de différenciation et une intégration de la marque sur des supports de communication originaux et cohérents avec son positionnement, le 1 Marc Graser (2005), A public relations firm into branded entertainment, Madison+Vine du 9 novembre.

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tout devant être accessible, dès lors que son budget marketing ne dépasse pas 5 % du chiffre d’affaires. D’autre part, lorsque l’on se revendique comme la marque du freeride et du soul surfing, on se doit de respecter la « communauté » d’ambassadeurs à laquelle on s’adresse. Avec un arbitrage équilibré de ses ressources – affectées pour 50 % aux media et 50 % au hors-media –, Oxbow s’est donc lancé dans la création de contenus audiovisuels multisports de qualité. Cette démarche l’a conduit à la production de programmes courts d’une durée de 30 secondes à 52 minutes, dans lesquels la marque est intelligemment intégrée (logo sur les accessoires, griffes sur les vêtements, panneaux placés à l’arrière-plan de manifestations sportives…). Chaque film s’insère dans une série : LFX (pour Last Frontiers Explorers), Legends (pour les légendes de la marque), Escape Special (sur des sujets de glisse) et Quest (pour des programmes de télé-réalité, et envisagé parallèlement pour le 3G de la téléphonie mobile). Pas de présence ostentatoire, mais une mise en scène de ses valeurs d’évasion, de qualité, d’authenticité, de conscience, de communauté et de « smart attitude ». Une diffusion très large devient de ce fait possible, car le contenu n’est pas perçu comme un message publicitaire. Dans plusieurs pays, une centaine de chaînes telles que Ushuaia ou Eurosport accueillent ses programmes : des films courts qui tirent profit de 15 années de production d’images, et qui peuvent également faire l’objet d’une diffusion sur le site www.oxboworld.com et dans les points de vente référençant la marque. En 2005, Oxbow a également produit une compilation musicale propice à un rajeunissement de la cible, pour sensibiliser les clients de demain. Comme le précise Vincent Stuhlen, directeur marketing : « Notre position d’outsider sur le marché nous oblige à imaginer des stratégies de communication innovante, basée sur la force des contenus, sur la création de véritables histoires, qui illustrent parfaitement notre identité, nos valeurs, nos territoires. Cette stratégie audiovisuelle transversale offre une visibilité exceptionnelle à notre marque, avec un ratio dépense/espace valorisé de 1 pour 10. De plus, les histoires racontées dans les cases éditoriales sont toujours plus crédibles que celles racontées par la publicité. Surtout lorsqu’elles sont authentiques et partagées par le plus grand nombre ». Il importe que la marque soit le mieux référencée possible, partout où elle a des chances d’être en contact avec ses parties prenantes. Parce

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que l’Internet est un passage obligé, les professionnels du référencement ont imaginé le SEM (Search Engine Marketing), afin de s’assurer que la marque considérée est associée avec les mots clés les plus performants, de la façon la plus rapide et la plus précise possible. Mais parce que les internautes peuvent également très librement donner leur avis sur la marque, il importe tout autant qu’elle surveille les forums de discussion, ainsi que les blogs qui lui paraissent les plus actifs. Diverses marques et enseignes ont d’ailleurs franchi le pas en créant leur propre blog1. La démarche est simple techniquement. Mais elle exige quelques précautions déontologiques, voire éthiques. Attention à ne pas tomber dans le piège de la tentative de manipulation. Certains blogueurs sont des internautes aguerris rarement dupes, et très dangereux pour l’image de la marque s’ils s’aperçoivent qu’ils ont été trompés. En 2005, Vichy avait transformé un chef de produit en vraie-fausse consommatrice sur son blog : la marque a dû présenter des excuses lorsqu’elle a été démasquée2. En 2006, le réseau HBO a également utilisé Internet pour le (re)lancement de sa série The Sopranos, dont la diffusion avait été interrompue en 2004. De manière très originale, HBO a utilisé la technique de cartographie proposée par Google pour placer, sur la carte de New York et du New Jersey, des extraits de différents épisodes de la série. Le visiteur avait alors la possibilité d’effectuer un tour géovisuel rebondissant de scène en scène. Objectif déclaré : permettre au spectateur potentiel de faire un pont entre la saison 4 (2004) et la saison 5 (2006). Dans les faits, le but était de mettre en place une opération de communication originale susceptible de construire une audience potentielle entre le 27 février (ouverture de l’accès à la carte) et le 12 mars (diffusion du premier épisode de la saison 5). Toutes les fonctions de Google Maps étaient opérationnelles, et le programme permettait au visiteur de choisir l’endroit qu’il souhaitait visiter ou de se laisser conduire de lieu en lieu. Pour chacun de ces lieux, des informations sur les personnages, l’histoire et un extrait vidéo étaient disponibles. 1 Sophie Péters (2005), Comment les marques infiltrent les blogs, Les Echos du lundi 27 juin. 2 Sandrine L’Herminier (2005), La publicité s’invite dans les jeux vidéo et dans les blogs, La Tribune du mercredi 22 juin.

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Intégrer les limites de la globalisation En 2002, la vodka Finlandia remplaça Smirnoff pour la composition de la vodka martini du Commander Bond, dans Meurs un autre jour

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Opération promotionnelle pour le lancement de la saison 5 de la série The Sopranos sur HBO. www.hbo.com. © Google Maps (2006). Reproduit avec l’aimable autorisation de Google Corp., Mountain View, CA, État-Unis.

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(Die Another Day, 2002) de Lee Tamahori. La marque y voyait l’opportunité d’un vecteur de communication globale, puisque ses ventes hors des États-Unis dépassaient désormais 80 %. Le cinéma n’a pas échappé à la globalisation des marchés. Cela dit, s’il est possible de se référer aux cas de succès cinématographiques internationaux comme les sagas La Guerre des étoiles (Star Wars) ou Le Seigneur des Anneaux (Lord of The Rings)1, il faut se garder de généraliser. Le cinéma est un art et, comme tout art, il subit naturellement des modalités d’appréciation qui peuvent différer considérablement d’une culture à une autre, ou simplement d’un pays à l’autre. Il suffit d’observer les box-offices hebdomadaires publiés par le magazine professionnel de référence Variety pour les différents pays analysés (États-Unis, Japon, Grande-Bretagne, Espagne, Australie, Allemagne, France, Italie et Mexique) pour s’apercevoir de ceci : bien que comparables pour la plupart quant à leur niveau de développement économique, ces pays différents quant à leurs préférences cinématographiques. En matière de placement de produits, les recherches académiques ayant procédé à des analyses comparatives entre pays sont particulièrement instructives. Elles confirment des différences d’appréciations, de perceptions et d’impacts2. D’ailleurs, les films américains (et français) ne sont pas les seuls à être dignes d’intérêt pour les annonceurs. Motorola a par exemple très largement bénéficié de son intégration très visible au scénario du film chinois de Xiaogang Feng, Shou Ji (Cell phone, Téléphone mobile, 2003). De même, les automobiles Hyundai étaient très présentes dans le film indien Josh (2000) de Mansoor Khan, et des placements pour le

1 Il est d’ailleurs intéressant de remarquer que ces deux sagas, par leur genre et la localisation de leur histoire essentiellement, ne comportent aucun placement de produits ou de marques. 2 Voir notamment James A. Karrh, Katherine T. Frith et Coy Callison (2001), Audiences attitudes towards brand (product), placement: Singapore and the United-States, International Journal of Advertising, 20, p. 3-24 ; Sally A. McKechnie et Jia Zhou (2003), Product placement in movies: a comparison of Chinese and American consumers’ attitudes, International Journal of Advertising, vol. 22, p. 349-374 ; N. Devathan, M. Nelson, J. McCarthy, S. Deshpande, H.J. Paek, R. Punnahitanond, S.E. Stein, A.M. Vilela et R. Yaros (2003), Product placement go global: An examination of contacts across five countries, Advances in Consumer Research, 30, Punam Anand Keller et Dennis W. Rook, éd., Atlanta, GA, États-Unis, 16-20 octobre, p. 170-171 ; In-Myoung You (2004), Product placement belief and product usage behaviour in South Korea and the United-States, thèse de master, University of Florida, Advertising Department, Floride, États-Unis.

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1 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions Marketing n˚ 37, janvier-mars, p. 17-31. On peut également citer le cas de The Matrix Reloaded (2003), d’Andy Wachowski et Larry Wachowski, dans lequel une scène de lutte a lieu devant un mur d’images présentées sur des écrans du groupe LG. Mais ces mêmes écrans portaient la marque Zenith lorsque la scène fut tournée une seconde fois pour la version du film destinée au territoire américain.

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thé Tata, ICICI Bank, Ford Pepsi-Cola ou Nokia pouvaient être clairement identifiés dans Baghban (2003) de Ravi Chopra. Il est aussi possible d’envisager une « adaptation ». La mise en valeur de la Peugeot 406 dans la trilogie des Taxi (1998-2003), produite par Luc Besson, a été très positive pour l’image de la marque et sans doute par répercussion pour les ventes du modèle. Personnage central, la voiture apparaissait même sur l’affiche des films et sur les jaquettes des cassettes et des DVD ; cela avait déjà été le cas pour la trilogie Retour vers le Futur (Back to the Future, 1985-1990) de Robert Zemeckis, où une DeLorean DMC-12 tenait un rôle important. Mais la 406 n’était pas commercialisée dans tous les pays où le film fut diffusé. D’aucuns diront que c’est un moindre mal, comparé à l’explosion et à l’embrasement que subit le même modèle dès les premières secondes de la bande-annonce de Syriana (2005) de Stephen Gaghan… ! D’autant plus que la photo de la scène fut diffusée dans la presse et qu’elle fut utilisée à la une du journal Le Monde (du 22 février 2006) pour présenter la sortie du film. Concernant la trilogie Taxi, son adaptation en 2004 par Tim Story, pour le marché américain, resituait l’histoire en plein cœur de la ville de New York, sans 406 mais avec une Ford Crown Victoria (modifiée). En 1993, pour éviter une implantation mondiale non homogène, PepsiCo n’a pas hésité à faire tourner deux fois une même scène du film de Marco Brambilla, Demolition Man. Ladite scène faisait l’objet d’un placement pour l’enseigne de restauration rapide Taco Bell, alors propriété de PepsiCo. Mais Taco Bell étant très peu connue en dehors des États-Unis, la scène fut tournée une seconde fois, dans un restaurant Pizza Hut, enseigne largement plus connue à l’international. Deux versions du film circulent donc à ce jour. On imagine aisément le coût de production d’un tel placement1… En revanche, la technologie numérique a considérablement facilité les choses, pour un coût de plus en plus abordable. Elle peut être exploitée pour masquer un placement trop proéminent ou non désiré, comme ce fut le cas, sous la pression des critiques, pour le logo Apple d’un ordi-

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nateur utilisé dans la série britannique Spooks diffusée sur la BBC1. Pour certains placements, il est tout à fait possible, en postproduction, de modifier les éléments qui apparaissent à l’écran en les effaçant purement et simplement, en les modifiant ou en les remplaçant. Cette technique, empruntée aux effets spéciaux, ouvre la porte à des placements en partie adaptés à la cible géographique du film. Or, il n’est plus rare que l’international représente un marché aussi important, sinon plus important que son marché intérieur. C’est ainsi qu’en 2004, les spectateurs américains assistant à la projection de Spider-Man 2, de Sam Raimi, pouvaient remarquer le logo de la boisson Dr Pepper dans la pizzeria où travaille le héros du film. Mais dans la plupart des pays autres que les États-Unis, la même scène comportait le logo de la boisson Mirinda, également commercialisée par PepsiCo en dehors de son marché domestique. Le coût d’un tel échange digital varie de quelques milliers de dollars à plus de 100 000 dollars, en fonction de la nature du placement et de la difficulté d’insertion2. Mais quand le film est directement tourné avec une caméra digitale, les modifications a posteriori sont plus simples et donc moins coûteuses. Dans le film de McG Charlie’s Angels : Les Anges se déchaînent (Charlie’s Angels: Full Throttle, 2003), la plupart des spectateurs ont pu remarquer à diverses reprises le logo de l’opérateur téléphonique TMobile (Deutsche Telekom AG). En revanche, ceux qui ont vu le film à l’occasion d’un vol transatlantique ou d’une visite aux États-Unis ont eu la possibilité d’identifier un autre opérateur, Cingular Wireless, qui n’avait acheté le placement de son logo que pour le territoire américain. L’autre avantage de ces placements « à la carte » est qu’ils permettent à certains annonceurs de diminuer leurs coûts s’ils ne sont intéressés que par un territoire donné. Parallèlement, le studio de production aura la possibilité de multiplier les contrats d’une zone géographique ou d’un pays à l’autre. De fait, cette adaptation offerte par la technologie aux placements est une suite logique, puisqu’elle existait déjà pour les opérations de promotions croisées pouvant être associées au film. Seul inconvénient éventuel : une incompatibilité 1 Eric Pfanner (2005), Product placements cause stir in Europe, The International Herald Tribune du 2 octobre. 2 Charles Goldsmith (2004), Dubbing product plugs, The Wall Street Journal du 6 décembre 2004. Voir également les travaux de Josef Sivic et Andrew Zisserman (2004), Efficient visual content retrieval and mining videos, Actes de la 5e Pacific-Rim Conference on Multimedia, Tokyo, Japon, 30 novembre-3 décembre, p. 471-478.

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contractuelle parallèle. Ce cas peut se produire si l’un des acteurs principaux apparaît dans la scène où se situe le placement. Il est possible que son contrat spécifie d’autres liens marketing avec certains annonceurs refusant légitimement toute association, sous quelque forme que ce soit, avec des marques concurrentes. La gestion des grands sportifs et de leurs multiples contrats, par exemple, peut ici devenir rapidement ingérable.

Concevoir des placements ciblés

1 Vanessa O’Connell (2002), It’s Product placement, per Puccini, The Wall Street Journal du 18 octobre. 2 Steffen Hormuth (1993), Placement: Eine innovative Kommunikationsstrategie, Franz Vahlen, Munich, Allemagne. Voir également, sur le sujet de l’implication du public, les travaux de David Morley (1993), Active Audience Theory: Pendulums and Pitfalls, Journal of Communication, vol. 43, 4, p. 13-19.

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En 2002, dans la version de l’opéra de Puccini La Bohême mise en scène par Baz Luhrmann, on servait du Piper-Heidsieck : à l’acte II, on avait pu voir sur scène, au lever de rideau, des panneaux publicitaires pour la marque de champagne et d’autres pour la marque de stylos Mont Blanc 1. Pour un marketeur dont le produit ou le service ne s’adresse pas à l’ensemble des consommateurs sans distinction, le ciblage est une fonction primordiale du marketing. Aucun intérêt à perdre temps et argent à communiquer à des individus dont on a l’assurance que le produit ou le service concerné ne les intéresse pas. Or, le placement de produits et de marques permet de cibler en partie le public que l’on souhaite toucher. Plus ce ciblage sera affiné, plus on pourra espérer l’implication du public. Et plus ce public sera impliqué, plus sa réceptivité pourra être importante2. En revanche, l’intégration d’une marque dans une comédie pour enfants ou dans un thriller interdit aux moins de 18 ans ne poursuit pas le même objectif. Quand on cherche à être présent sur un parcours de golf, sur les bords d’un ring de boxe, sur le plateau d’un reality-show burlesque, dans le cadre d’une émission scientifique, etc., le but n’est pas le même. Après avoir investi des programmes très grand public comme The Apprentice, Survivor ou The Contender, Home Depot, le leader mondial du bricolage, a développé à partir de 2006 un programme ciblé d’intégration de marques aux États-Unis, afin de mieux sensibiliser les minorités, avec

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des programmes vecteurs comme Girlfriends (UPN) complétés par un media-planning ad hoc dans les écrans publicitaires adjacents. Mais contrairement à ce qu’il est déjà possible de faire en marketing direct, ce ciblage n’est pas encore toujours très fin en matière de placement. Les segments de population touchés sont estimés a priori et contrôlés a posteriori, et il n’est pas (encore) envisageable de pousser la personnalisation à l’individu. Toutefois, le placement de produits ou de marques one-to-one n’est qu’une question de temps et de technologie. Certains films publicitaires en bénéficient déjà grâce à la diffusion dégroupée par câble ou par satellite. La compagnie aérienne United Airlines l’a ainsi déjà utilisé aux États-Unis, en partenariat avec le câblo-opérateur Comcast et les services informatiques de Visible World, pour le lancement de Ted, sa compagnie filiale à bas prix. Différents messages ont été envoyés aux abonnés du réseau câblé en fonction de leur localisation géographique, avec des conditions et des offres différentes. Cela présente un avantage complémentaire fondamental pour le marketing : la possibilité de mesurer l’efficacité comparative des différents messages a posteriori. Un cas original de ciblage, soutenu cette fois par une opération de tie-in accompagnant le placement, est celui du jeu vidéo FIFA Street 2 (Electronic Arts). Comme son nom l’indique, il s’agit d’un jeu de football de rue. Plus de 320 avatars de footballeurs professionnels sont à la disposition du joueur, dans un univers citadin. De Rio à Marseille en passant par huit autres terrains, les règles du football sont quelque peu absentes, mais c’est aussi le jeu du football de rue. La bande-son a elle aussi été adaptée à la cible de prédilection via DJ Cut Killer et Leeroy (du groupe Saïan Supa Crew). Comme d’autres marques, Adidas fait l’objet d’un placement important dans le jeu vidéo. Lors de sa sortie en France en 2006, la marque a participé, avec Electronic Arts, à l’organisation d’un concours de street football, dans le but de toucher les amateurs du jeu réel, susceptibles d’être ou de devenir des amateurs du jeu vidéo. Les participants devaient déposer, sur le site Internet spécialement créé, un film vidéo les présentant eux-mêmes, balle au pied. Aujourd’hui déjà, un même événement sportif (même diffusé en direct) peut faire l’objet de placements différents suivant la zone de diffusion, grâce à des solutions technologiques de substitution numérique. Certains canaux, comme la diffusion numérique satelli-

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taire ou sur DVD, permettent au spectateur de choisir la langue, un sous-titrage ou non, et, dans certains cas, la version du film (sortie en salle, intégrale, longue, colorisée, remontée par le réalisateur, format plein écran ou 16/9e…) qu’il souhaite voir. Technologie aidant, il est tout à fait possible d’envisager, dans un futur proche, la possibilité d’intégrer dans un film certains placements qui seront différents suivant le spectateur auquel ils seront destinés : ces placements seront alors « adaptés » aux caractéristiques (démographiques, sociales, économiques, géographiques…) identifiées chez le spectateur. Et ce à l’instar des offres ciblées que les sites marchands sur Internet proposent d’ores et déjà à l’internaute – quand celui-ci les a autorisés préalablement à l’identifier et à le reconnaître automatiquement à l’aide de cookies. Il est probable que d’aucuns ne tarderont pas à s’insurger contre cette manipulation artistique et commerciale de l’individu. Mais combien de temps les éventuelles réticences de la part de ces spectateurs potentiels tiendront-elles, face à la possibilité d’accéder gratuitement à tel ou tel canal de diffusion, en acceptant en contrepartie cette identification ? A fortiori si le but n’est pas de placer des produits sans précaution, mais de procéder – pour l’intérêt partagé du diffuseur et de l’annonceur – à l’intégration intelligente de marques, dans le respect du spectateur, de la marque et du programme. Par ailleurs, il ne faut pas oublier que si un sentiment de publiphobie a pu se développer progressivement, ce n’est pas seulement en raison d’un volume publicitaire jugé trop important, mais également parce que nombre de consommateurs ne se sentent pas concernés par les publicités auxquelles ils sont involontairement exposés. Or une telle identification permettrait aisément de retrouver une concordance entre l’offre commerciale d’une part, et les besoins et désirs d’autre part. Est-ce à dire que le spot de 30 secondes d’hier va se transformer en 90 ou 120 minutes de film publicitaire demain ? Non pas ! Sauf au risque de perdre son audience. Et surtout parce qu’une telle approche individualisée ne peut valablement fonctionner que dans un environnement opt-in à 100 % : autrement dit, avec le plein et entier accord du consommateur. Sans ce préalable, point de salut. Rappelons les années 1990 et les promesses de l’interactivité : on était sûr que le consommateur allait l’embrasser sans hésiter un instant, car il allait devenir maître de ses programmes en interagissant pleinement avec

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eux. Résultat ? Les consommateurs n’ont manifestement pas tous été intéressés par autant d’interactivité… En tout cas de façon active.

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Si tout est communication, tout n’est pas « bonne » communication. Le branded entertainment ne doit pas « simplement » être perçu comme l’émergence d’un nouveau vecteur de communication, comme « un de plus » ! Par la dimension spectacle et divertissement de sa communication, il doit être appréhendé comme l’opportunité de recréer un lien émotionnel avec un consommateur, pour qui la marque a bien souvent perdu de sa légitimité ces dernières années. Cessons de mettre tous les malheurs de la marque sur le dos de la crise économique et des hard discounters, dans une plainte édulcorée des plus hypocrites ! Nombre de gestionnaires de marques ont joué dangereusement avec elle, oubliant son identité profonde, bafouant sa personnalité intime et négligeant consciemment ou non son précieux capital. Dont acte ! Il est plus que temps d’en tirer courageusement les conséquences. Il est en effet possible de percevoir la marque comme une simple désignation apposée sur un bien ou un service pour l’identifier, de même que l’on distribuerait des numéros aux individus d’un groupe pour les distinguer les uns des autres. Il est aussi possible de comprendre qu’une marque qui vit ne saurait être la propriété de ses seuls détenteurs légaux, et qu’elle est nécessairement en partie celle de ses consommateurs. Et pour qu’elle vive, il lui faut partager des émotions avec ces mêmes consommateurs : créer des envies et des désirs, et, plus simplement, identifier des besoins et des attentes. La tâche est certes plus difficile, car comme l’écrit MarieClaude Sicard, comme toujours avec justesse : « L’envie va et vient, il faut l’attraper au vol. C’est une forme dégradée du désir, mais elle n’en est pas moins un bon levier pour le marketing ». Et l’expert en stratégie de marque d’analyser que le désir est un « phénix qui renaît perpétuellement de ses cendres. Et c’est bien la raison pour laquelle le marketing a tant intérêt à observer de plus près comment il fonctionne, si possible en laissant tous ses préjugés au vestiaire »1. Parmi les 63 % d’annonceurs américains

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Recréer un lien émotionnel avec le consommateur

1 Marie-Claude Sicard (2005), Les ressorts cachés du désir – Trois issues à la crise des marques, Village Mondial-Pearson, Paris.

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1 Hank Kim (2002), The changing world of content & commerce, Advertising Age du 7 octobre. 2 John Tagliabue (2003), Bulgari builds on brands in many ways, The New York Times du 5 août.

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qui utilisaient déjà le branded entertainment en 2005, 72 % le justifiaient en expliquant que cela permettait de créer un lien émotionnel plus puissant avec le consommateur, et plus particulièrement avec les générations X et Y. Celles-ci recherchent une relation différente avec les annonceurs1, une relation plus originale, plus proche et plus divertissante. Elles ont pour elles de maîtriser la technologie et donc de mieux contrôler leurs choix. Entre 2001 et 2005, plus de 50 millions de personnes ne se seraient pas pressées sur le site Internet de BMW simplement pour y voir un film publicitaire de plus. Leur nombre n’est que l’illustration d’une opération réussie, au cours de laquelle BMW a offert un spectacle divertissant et non un simple message commercial. La marque Bulgari est attachée au monde de la joaillerie de grand luxe. Mais depuis quelques années, elle apparaît également sur des parfums, des accessoires (sacs à main, cravates, lunettes…) et des montres2. C’est d’ailleurs une montre futuriste portant le nom de la marque sur laquelle l’acteur Tom Cruise reste concentré tout au long du film Minority Report (2002) de Steven Spielberg. Et la marque a participé à bien d’autres films. À titre d’exemple, Kate Hudson porte elle aussi une montre Bulgari dans Comment se faire larguer en 10 leçons (How to Lose a Guy in 10 days, 2003) de Donald Petrie ; Elizabeth Hurley porte un collier signé Bulgari dans Au service de Sara (Serving Sara, 2002) de Reginald Hudlin ; Cameron Diaz arbore une double bague Bulgari dans Vanilla Sky (2001) de Cameron Crowe ; des bijoux de la marque sont également présents dans L’affaire Thomas Crown (The Thomas Crown Affair, 1999) de John McTiernan ; enfin, dans La Cité des anges (City of Angels, 1998) de Brad Silberling, le parfum utilisé par Nicolas Cage à l’écran n’est autre qu’Eau Parfumée de Bulgari. D’aucuns pourraient dire que du bijou au parfum, voire à la montre et aux accessoires, les cloisons du luxe sont régulièrement pénétrées. Cependant, bien que sortant de son pré carré joaillier, la marque, totalement maîtresse et respectueuse de son capital tant financier qu’émotionnel, a toujours su conserver son identité et protéger l’image de sa griffe. D’ailleurs, elle demeure à ce jour indépendante, à côté des Cartier (au sein du groupe Richemont), Gucci

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(au sein du groupe PPR) ou Dior (au sein du groupe LVMH), pour ne citer qu’eux. Mais c’est lorsque la marque s’aventure dans le monde de l’hôtellerie que son extension sous contrôle devient plus originale. En 2004, tout près de la célèbre Scala, à Milan, via Montenapoleone, en association avec Marriott International1, Bulgari a ouvert un premier hôtel grand luxe de 52 chambres. Le second, situé à Bali, au sud de la péninsule de Jimbaran, a ouvert en 2006. À chacune de ces occasions, le standing et le service offert restent en accord parfait avec le positionnement et le statut de la marque. L’émotion Bulgari demeure intacte, tandis que le nom de marque s’offre un nouveau et luxueux placement. « Le consommateur puise autant de bénéfices immatériels que de satisfactions tangibles dans les marques et les produits » explique Georges Lewi2. Or, ce lien émotionnel paraît aujourd’hui totalement indispensable pour franchir la limite de l’argutie commerciale, souvent proche et surtout très fréquentée par la concurrence. La création de ce lien émotionnel dont la marque a tant besoin n’est pas simple, car le discours de la marque ne peut plus se contenter des éléments cognitifs habituellement rencontrés dans son argumentation. Le but n’est pas de les renier mais de comprendre qu’ils ne peuvent plus suffire désormais. La création de ce lien peut être orchestrée par la marque elle-même, et de manière parfois originale. Interrogé lors de la 4e conférence sur le branded entertainment en 2006, Steve Heyer insista sur l’importance de l’intégration au bénéfice partagé du programme et de la marque. Il insista sur les limites de l’innovation technique, qui peut finalement être rapidement copiée, et sur l’importance de privilégier le développement d’un espace émotionnel en faveur du positionnement de la marque. Et le PDG du groupe hôtelier Starwood d’expliquer : « Nous ne vendons pas des chambres et des hôtels, nous vendons des expériences, nous proposons des souvenirs, nous fournissons des opportunités pour que les gens créent des souvenirs. Qu’accepteriez-vous de payer pour une chambre et qu’accepteriez-vous de payer pour un souvenir ? »3 1 Gail Edmonson (2001), Bulgari: From Lord of the Rings to Hotelier, BusinessWeek, édition européenne du 17 septembre. Jane L. Levere (2004), Shop until you drop, but don’t sleep in the store, The New York Times du 15 février. 2 Georges Lewi (2005), Branding management – La marque, de l’idée à l’action, Pearson Education, Paris. 3 Steve Heyer avec le journaliste Scott Donaton (2006), 4e Conférence Madison+Vine, 16 février, Beverly Hills, CA, États-Unis.

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1 Le phénomène pourrait sans doute paraître inquiétant à nombre d’associations consuméristes. En 1998, la marque de céréales Cheerios de Kellogg’s était au centre du livre éducatif Cheerios Counting Book de Will McGraph et Barbara McGraph, Cartwheel, Scholastic, New York. La même marque publia également, la même année, aux éditions Little Simon, Simon & Schuster Publishing, New York, le livre de Lee Wade, The Cheerios Play Book, et l’année suivante, du même auteur, The Cheerios Animal Play Book. La démarche n’est pas du tout exceptionnelle aux États-Unis. Parmi les exemples les plus représentatifs, on peut également citer le livre de Barbara Barbieri McGrath et Roger Glass pour les illustrations (2001), Skittles Riddles Math, Charlesbridge Publishing, Watertown, MA, États-Unis. Ou encore ceux de Jerry Pallotta et Robert C. Bolster, Reese’s Pieces Peanut Butter: Counting Board Book (1998), The Hershey’s Milk Chocolate Fractions Book (1999), Reese’s Pieces Count By Fives (2000), Hershey’s Fraction Book and Game Pack (2000), The Hershey’s Kisses Addition Book (2001), Twizzlers Percentages Book (2001), The Hershey’s Kisses Subtraction Book (2002), Twizzlers: Shapes and Patterns (2002), Hershey’s Milk Chocolate Weights and Measures (2003), Hershey’s Kisses Multiplication and Division (2003), et From Addition to Multiplication (Hershey’s Chocolate Math) (2004), aux éditions Cartwheel, ces douze derniers livres étant dédiés à l’apprentissage des mathématiques, du calcul en général ou des formes, en compagnie de confiseries du groupe Hershey’s. Son concurrent et leader du marché, le groupe Mars, n’est pas en reste avec The M&M’s Brand Chocolate Candies Counting Board Book (1997), More M&M’s Brand Chocolate Candies Math (1998), The M&M’s Christmas Gift Book (2000), The M&M’s Brand Valentine Book (2000), The M&M’s Halloween Treat Book (2000), The M&M’s Brand Birthday Book (2001), The M&M’s Brand Easter Egg Hunt (2001), The M&M’s Thanksgiving Feast (2002), ou The M&M’S All-American Parade Book (2002), tous de Barbara Barbieri McGrath, Charlesbridge Publishing, Watertown, MA, ÉtatsUnis. On trouve également des exemples traitant de bricolage, comme The Home Depot Big Book of Tools (2001), de Kimberly Weinberger, valorisant l’enseigne de bricolage The Home Depot, ou, pour le même distributeur spécialisé, les livres dédiés à certains outils, comme My Drill, My Hammer, My Saw, My Screwdriver, toujours de Kimberly Weinberger et Billy Davis et tous parus en 2001 aux éditions Cartwheel. On trouve enfin d’autres exemples chez les confiseries Necco, les biscuits Pepperidge Farm, les céréales Froot Loops de Kellogg’s, les raisins Sun-Maid ou encore les gâteaux Oreo…

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En 2005, à l’occasion des fêtes de Noël, le magasin new-yorkais Saks mit en vente exclusive un nouveau livre illustré de Christopher Corr. Public visé : les 9-12 ans. Son nom était un jeu de mots : Cashmere if you can. L’histoire est celle de Wawa Hohhot et de sa famille de chèvres cashmere mongoles, qui vivent sur le toit des magasins Saks ! En collaboration avec l’éditeur HarperCollins, les magasins Saks eurent l’idée de ce projet qui, bien que mentionnant également le salon Elizabeth Arden Red Door, n’est pas là pour vanter les mérites de l’enseigne et n’est pas un exemple ostentatoire de placement de marques. Ce n’était pas la première fois qu’une marque investissait l’univers du livre pour enfants1. Certes, le livre faisait bien état d’un monsieur Saks, mais l’histoire n’était pas tombée dans le piège d’un discours commercial rebondissant de placements de produits en placements de marques. L’objectif de l’enseigne était simplement de placer

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sa marque dans une histoire imaginaire positive. « Si vous pouvez pénétrer le vocabulaire du public, je pense que nous aurons accompli quelque chose » déclarait, au journal The New York Times, Terron Schaefer, viceprésident directeur du marketing de Saks, à l’origine de l’idée1. Le livre constituait une opération de communication en faveur du capital émotionnel de la marque. L’enseigne ne pouvait d’ailleurs pas réellement être accusée de viser son cœur de cible en s’adressant aux 9-12 ans… Le livre fut proposé dans les autres circuits de distribution à partir de 2006.

1 Lorne Manly (2005), The Goat at Saks and other marketing tales, The New York Times du 14 novembre.

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« Il faut veiller à ce que le travail de chaque jour soit en harmonie avec le film pris dans son ensemble. Les scènes tournées hors de leur contexte, isolément, doivent s’adapter parfaitement à la place qui leur est réservée dans la mosaïque du film achevé, avec leurs nuances exactes d’ambiance, de suspens et leurs rapports exacts d’amour ou de conflit. C’est là, comme on peut l’imaginer, la partie la plus importante et la plus difficile de la mise en scène, et la raison principale pour laquelle, par conséquent, les films sont avant tout l’affaire du metteur en scène. » FRANK CAPRA1

Certains annonceurs sont aujourd’hui encore dubitatifs quant au pouvoir et à l’intérêt réel de la mise en scène de la marque et donc du branded entertainment. Or les brand managers sont devenus, qu’ils le veuillent ou non, des metteurs en scène au quotidien de la vie de la marque, des managers avisés qui gèrent au jour le jour les étapes du cycle de vie de la marque, des visionnaires permanents de l’architecture de cette marque, des garants de son identité, protecteurs de son positionnement, et des chefs d’orchestre attentifs à l’ensemble des actions de communication auxquelles elle peut se prêter, pour une parfaite 1 The Name Above the Title, MacMillan, New York, 1971.

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1 Voir notamment l’analyse de Namita Bhatnagar, Lerzan Aksoy et Selin A. Malkoc (2004), Embedding brands within media content: The impact of message, media and consumer characteristics on placement efficacy, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion, L L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 99-116. 2 Dans le travail de recherche qu’il a effectué pour sa thèse de master, Craig Welsh insiste sur le fait que considéré seul, le placement de produits ne saurait générer une grande valeur pour l’annonceur, mais qu’il constitue en revanche un complément à haut potentiel. Craig Welsh (2004), Tethering the viewer: Product placement in television and film, thèse de master, Graduate School of Syracuse University, Syracuse, NY, États-Unis.

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coordination. S’il peut sembler à certains qu’il n’y a qu’un pas à franchir entre le placement de produits et l’intégration de marques, c’est pourtant toute la philosophie de la démarche qu’il faut revisiter, pour que la marque s’insère dans un monde de divertissement le plus naturellement possible, suscitant elle aussi émotions et envies. Une réflexion stratégique au profit de la marque est alors d’autant plus nécessaire que le but, le rôle et l’intérêt d’une intégration de marque varieront également grandement suivant le vecteur de communication pris en considération et les caractéristiques de l’environnement dans lequel l’opération est envisagée1. Plus de cent ans de communication « traditionnelle » media et horsmedia ont inéluctablement laissé des traces de résistance naturelle… Mais si les éléments exposés dans les pages qui précèdent sont supposés fournir une légitimité objective à l’argumentation, la conjoncture économique et sociale est également à prendre en compte. Le rôle, voire la justification des marques sont remis en question par un consommateur que l’on sait plus mature, plus sophistiqué et donc plus exigeant. Le choix qui s’offre alors aux marketeurs paraît des plus simples. Soit on laisse les marques, ou en tout cas la majorité d’entre elles, achever leur métamorphose vers un statut de simple élément de désignation d’un bien par rapport à un autre, et elles seront alors des centaines, voire des milliers à disparaître. Soit on décide d’endiguer l’appauvrissement, de lutter contre l’érosion suicidaire de son capital et de lui redonner une véritable légitimité. Attention, il ne s’agit naturellement pas d’assimiler le branded entertainment à une solution miracle capable de guérir tous les maux du marketing, et ceux plus nombreux encore de la marque en particulier. Il s’agit de l’envisager comme le complément salvateur pertinent d’un marketing puissant au service du consommateur, et qui lui apporte chaque jour les solutions ad hoc à ses problèmes2. Un complé-

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ment de discours original, propice à lui présenter un autre visage de la marque, au-delà de ses modèles habituels de communication, et audelà de ses certitudes qui paraissent chaque jour plus fragiles. Comme l’a très bien écrit Marie-Claude Sicard, les marques « n’ont pas besoin de certitudes, bien qu’elles perdent un temps précieux à continuer de les poursuivre. Elles ont besoin d’ouverture, de régénération méthodologique, d’hypothèses exploratoires »1. Mais une marque qui s’engagerait précipitamment dans une stratégie de branded entertainment, sans s’être préalablement demandé qui elle est réellement, quel est son objectif, quel peut et doit être son message et à l’attention de qui, une telle marque investirait en pure perte. Dans ce contexte, le sigle ADN est souvent utilisé de manière symptomatique. L’analogie est pertinente et la prise en considération fondamentale. Le branded entertainment doit permettre de révéler l’ADN de la marque en confirmant sa légitimité et en lui offrant une dimension émotionnelle. Ceux qui pensent, grâce à lui, pouvoir le remplacer, aisément et rapidement, commettent une grave erreur. On ne change pas l’ADN d’une marque simplement à l’aide d’une opération de communication. Attention à ne pas répéter les erreurs du passé, pour cause d’urgence et parce que les promesses de l’intégration de marques dans des programmes de divertissement multiples et variés paraissent à portée de main. Les atouts du branded entertainment ne peuvent servir la marque que si ce dernier fait partie intégrante de sa stratégie de communication. S’il n’est envisagé que comme une « tactique » supplémentaire, déconnectée de toute logique identitaire, alors il risque rapidement de devenir l’instrument involontaire de la dégradation persistante du capital marque. Les effets d’une action de branded entertainment dépassent le seul bénéfice direct de l’intégration de la marque dans un programme, quel qu’il soit. Il contribue à la notoriété de la marque à court terme, mais également à son image et à tous ses éléments constitutifs sur le moyen long terme. Distraction pour des annonceurs amoureux du cinéma hier encore, le branded entertainment est désormais un vecteur de communication chaque jour mieux défini, plus rigoureux et dont l’orchestration devient réellement stratégique. Paradoxalement, à première vue, cette professionnalisation de la 1 Marie-Claude Sicard (1998), La métamorphose des marques – Le roc, l’étoile et le nuage, Éditions d’Organisation, Paris.

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1 Scott Donaton (2006), The dramatic difference at the year M+V Conference, Madison+Vine, du 15 février.

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démarche contribue à troubler un peu plus les limites de ce qui relève du divertissement, de ce qui découle de la stratégie de marque. Mais ce n’est en définitive que l’expression du succès d’une intégration réussie. Difficile alors de dire si l’annonceur est la marque ou bien le programme vecteur support. Comme le définit parfaitement Scott Donaton : « Madison+Vine ne représentent plus une intersection ; c’est une destination. Les deux ne font plus qu’un, pour une réelle intégration. »1 Vous pouvez avoir le meilleur produit du monde, la lassitude de l’habitude fera qu’un jour vos consommateurs seront séduits par une autre offre. Vous pouvez renouveler et renouveler encore cette offre pour tenter de conserver sa fidélité. Mais si elle n’est fondée que sur un marketing rationnel, le plus perfectionné soit-il, cela ne suffira pas. Si en revanche, à tous ces efforts nécessaires, vous ajoutez de l’émotion sincère et légitime, alors vous ouvrez la porte sur une autre relation avec les consommateurs. Une relation intuitu personae privilégiée, que seule une marque est en mesure d’assurer. Pas un prix. Pas un produit ou un service. Pas un circuit de distribution. Une marque, un nom, une identité, un positionnement, un statut, une caution, une relation de confiance, une émotion. Les augures mercantiles des forces obscures de la tactique au détriment de la stratégie s’empresseront certainement de critiquer la proposition, en arguant que lorsque l’on s’appelle Bulgari, Dior, Maserati, Vertu, Chanel ou Dom Pérignon, il est « facile » de jouer la carte de l’émotion, sans même avoir besoin de branded entertainment ; mais qu’en revanche, lorsque l’on vend des couchesculottes, du pâté en conserve, des sodas, des pneus ou des paquets de lessive, la fibre émotionnelle « naturelle » est beaucoup moins évidente… branded entertainment ou non. Autant en emporte le vent, Love Story, Kramer contre Kramer ou même E.T. ne sont pas les seuls exemples générateurs d’émotions fortes offerts par le cinéma. Le spectre émotionnel est très large, et c’est bien pourquoi il constitue une opportunité extraordinaire pour la marque, quel que soit son secteur d’activité. Dès lors que chacune peut y trouver la longueur d’ondes adéquate qui la relie à ses consommateurs, la démarche n’exclut aucun participant potentiel a priori.

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Grand classique parmi les classiques du placement, en 1982, Steven Spielberg réalisait un nouveau film, E.T. (E.T., the Extraterrestrial). Ce cas est souvent cité comme le premier cas, sinon comme un cas de placement de produits exemplaire pour une marque de confiseries assez peu connue alors : Reese’s Pieces, les fameux bonbons utilisés pour attirer la créature et déjà évoqués plus haut. Mais on connaît moins le fait qu’il ne s’agissait pas d’un placement de produits. En réalité, le metteur en scène avait initialement pris contact avec la marque leader sur le marché de la confiserie, Mars, pour pouvoir utiliser des M&M’s. Mais Mars déclina l’offre 1 ! Comment expliquer un tel refus ? Le risque associé à un réalisateur inconnu ? À cette époque, Steven Spielberg avait déjà réalisé quelques films qui pouvaient être qualifiés de succès, comme Les Aventuriers de l’Arche Perdue (Raiders of the Lost Ark, 1981), 1941 (1979), Rencontres du troisième type (Close Encounters of the Third Kind, 1977) et Les Dents de la Mer (Jaws, 1975). Un risque commercial ? Mars était déjà leader sur ce segment et le contexte de la proposition n’avait rien de dangereux. Un coût inaccessible ? Un contrat de placement de produits de ce type était encore peu courant et donc peu coûteux. La vision trop conservatrice d’une entreprise familiale par rapport à une communication commerciale innovante ? Peutêtre. La non-perception de la potentialité réelle d’un vecteur de communication qui était encore assez peu exploité et dont on maîtrisait encore mal les modalités d’utilisation ? Très certainement. Résultat : la scène fut tournée avec les Reese’s Pieces du concurrent Hershey’s, et une fois le film terminé, Steven Spielberg fit à Hershey’s une proposition de promotion croisée, qu’elle accepta. La marque participait à la campagne de lancement du film en y investissant un million de dollars2 ; en contrepartie, elle pouvait utiliser le film dans sa propre communication publicitaire. Chez Mars, si on reconnaît que le cas de placement fut un succès, on s’empresse d’ajouter que Mars est aujourd’hui encore leader.

1 Phil Dougherty (1985), Diener builds ties to movies, The New York Times du 29 octobre ; Paul Farhi (1998), AOL gets its message out in mail (1998), The Washington Post du 17 décembre ; Monica Soto Ouchi (2005), Bit roles, big business, The Seatle Times du 30 novembre. 2 L.M. Sixel (1999), Chocolate Empires: Journalist probes the secret world of America’s candy kings, Houston Chronicle du 14 mars, 22.

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Quelles leçons en tirer ? Le branded entertainment présente des atouts exceptionnels pour créer du lien avec les consommateurs, mais il ne fera pas tout. Si une telle hésitation peut être le privilège d’un leader, manquer une telle opportunité pourrait coûter cher à une plus petite marque. Compte tenu de l’essor du branded entertainment, il est probable qu’aujourd’hui la réponse de Mars serait différente. On a d’ailleurs récemment vu des M&M’s dans Hostel (2005) d’Eli Roth et dans Un mariage trop parfait (The Wedding Planner, 2001) d’Adam Shankman. Nous ne sommes plus en 1982 ; l’univers fragmenté de la communication et l’intensité de la concurrence incitent à être plus vigilant quant aux opportunités de communication différenciante. Les propositions de placements de produits ou de marques peuvent constituer un tremplin extraordinaire. À la marque d’être prompte à analyser ces opportunités, pour ne pas les offrir sur un plateau à la concurrence. Aux États-Unis, certains rappeurs, qui ne souhaitent pas se priver d’une partie de leur cible potentielle et surtout de certaines opportunités de diffusion sur de grands réseaux, enregistrent depuis plusieurs années déjà différentes versions de leurs chansons. Certaines versions sont classées « explicit », indiquant que divers propos peuvent être jugés violents et vulgaires. D’autres versions sont étiquetées « clean » dès lors que leur texte a été expurgé. Si le placement de produits et de marques au cinéma se développe sans contrôle, peut-être sera-t-il un jour possible de voir un film dans sa version « explicite », autrement dit remplie de placements en tout genre, ou dans sa version « propre », c’est-à-dire dénuée de toute référence à un produit ou à une marque. Les opportunités stratégiques du branded entertainment seraient alors réduites à néant. Les consommateurs et a fortiori les plus jeunes d’entre eux sont aujourd’hui capables d’identifier la moindre démarche marketing et le moindre signe publicitaire. Si aucune justification technique, artistique ou simplement pratique ne leur apparaît soutenir un placement, alors il est immédiatement rejeté, ou en tout cas suffisamment identifié pour n’avoir aucun impact conforme aux attentes de l’annonceur. Il s’agit ni plus ni moins que de respecter le public destinataire et par voie de conséquence les consommateurs potentiels. En s’invitant dans un film, une marque peut contribuer à son divertissement. En s’accaparant le film ou même une simple scène pour en faire un spot publicitaire, elle brise net le lien émotionnel possible que pou-

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vait lui offrir une intégration naturelle. Qu’il s’agisse d’une émission, d’un roman, d’une chanson, d’un jeu vidéo ou de tout autre vecteur, chaque support doit être l’opportunité d’une relation fusionnelle au profit de la marque et du support. La règle paraît simple. Elle est encore pourtant souvent négligée par des marques à la recherche de tactiques de communication sensées les sauver de tous leurs maux, et à très court terme. Le branded entertainment n’est pas une solution miraculeuse. Mais respectueusement et stratégiquement orchestrés, les miracles ne sont pas pour autant exclus… Coupez ! Elle est bonne, on la garde !

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Annexe 1

Exemples récents de marques de boissons alcoolisées ayant bénéficié d’un placement

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TITRE ORIGINAL DES FILMS (et date de sortie)

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MARQUES

Absolut

Maid in Manhattan (2002), Bridget Jones’s Diary (2001), Ocean’s Eleven (2001), The Mexican (2001)

Amstel

Farenheit 9/11 (2004), Ocean’s Twelve (2004), The Recruit (2003)

Asahi

Austin Powers in Goldmember (2002)

Bacardi

Batman Begins (2005), Collateral (2004), The Forgotten (2004), The Recruit (2003), Underworld (2003), Exit Wounds (2001).

Bass

Jackass: The Movie (2002)

Beck’s

Mr. and Mrs. Smith (2005), S.W.A.T. (2003), Save The Last Dance (2001)

Beefeater Gin

The Dukes of Hazzard (2005), Hardball (2001)

Belvedere vodka Guess Who (2005)

276 La publicité est dans le film Save The Last Dance (2001)

Bollinger

Die Another Day (2002), The World Is Not Enough (1999)

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Blatz

Bombay Sapphire Mr. and Mrs. Smith (2005), The Dukes of Hazzard (2005), Ocean’s Twelve (2004) The Rundown (2003)

Budweiser

Madea’s Family Reunion (2006), Failure to Launch (2006), The Break-up (2006), Batman Begins (2005), Four Brothers (2005), Sahara (2005), The 40-Year-Old Virgin (2005), The Dukes of Hazzard (2005), Wedding Crashers (2005), Dodgball (2004), Hellboy (2004), Ocean’s Twelve (2004), American Wedding (2003), Anger Management (2003), Charlie’s Angels: Full Throttle (2003), Cradle 2 the Grave (2003), Darkness Falls (2003), Head of State (2003), How to Lose a Guy in 10 Days (2003), Just Married (2003), Phone Booth (2003), S.W.A.T. (2003), Terminator 3: Rise of the Machines (2003), 8 Mile (2002), Mr. Deeds (2002), Panic Room (2002), Analyze That (2002), Queen of the Damned (2002), Spider-Man (2002), Sweet Home Alabama (2002), The Sum of All Fears (2002), Bridget Jones’s Diary (2001), Driven (2001), Hardball (2001), Ocean’s Eleven (2001), Rush Hour 2 (2001), The Fast and the Furious (2001), Vanilla Sky (2001), The Perfect Storm (2000)

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Brahma Beer

Busch

The Dukes of Hazzard (2005)

Canadian Club

Hardball (2001)

Carlsberg

The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy (2005), The Interpreter (2005), Blade II (2002), Spider-Man (2002)

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Chivas Regal

The exorcism of Emily Rose (2005)

Clos du Val

The Terminal (2004), 21 Grams (2003)

Colt 45

Kill Bill Vol. 1 (2003)

Coors

Collateral (2004), Scary Movie 3 (2003)

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Château Margaux Something’s Gotta Give (2003), Intolerable Cruelty (2003)

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Fantastic Four (2005), Hitch (2005), Mr. and Mrs. Smith (2005), Man on Fire (2004), Charlie’s Angels: Full Throttle (2003), S.W.A.T. (2003) Driven (2001), Jurassic Park III (2001), The Fast and the Furious (2001), The Mexican (2001), America’s sweethearts (2001)

Cristal

The Rundown (2003), Austin Powers in Goldmember (2002), Barbershop (2002), The Wedding Planner (2001)

Cuervo

Wedding Crashers (2005)

Dewar’s

Four Brothers (2005)

Dom Pérignon

How to Lose a Guy in 10 Days (2003), Just Married (2003), Mr. Deeds (2002), The Wedding Planner (2001)

Dos Equis

Fantastic Four (2005), Four Brothers (2005), The Dukes of Hazzard (2005), I, Robot (2004), Hardball (2001)

Finlandia

Die Another Day (2002), Ocean’s Eleven (2001)

Foster’s

Kangaroo Jack (2003), X2: X-Men United (2003), Jackass: The Movie (2002)

Guinness

Mr. and Mrs. Smith (2005), The 40-Year-Old Virgin (2005), S.W.A.T. (2003), Minority Report (2002), The Mummy Returns (2001)

Grand Marnier

Bad Boys 2 (2003), School of Rock (2003), Hardball (2001)

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Corona

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Exemples récents de marques de boissons alcoolisées…

Grant’s

The Recruit (2003)

Grey Goose

Hitch (2005), Monster-in-Law (2005), Mr. and Mrs. Smith (2005), The Interpreter (2005), Sweet Home Alabama (2002), Ocean’s Eleven (2001)

Heineken

V for Vendetta (2006), Madea’s Family Reunion (2006), Eight Below (2006), Phat Girlz (2006), Just Like Heaven (2005), Be Cool (2005), Transporter 2 (2005), Anger Management (2003), Daredevil (2003), S.W.A.T. (2003), The Matrix Reloaded (2003), The Recruit (2003), Austin Powers in Goldmember (2002), Mr. Deeds (2002), Hardball (2001), Swordfish (2001), The World is not Enough (1999)

Heisler

Training Day (2001)

Hennessy

Austin Powers in Goldmember (2002), Barbershop (2002), Exit Wounds (2001)

278 La publicité est dans le film Don’t Come Knocking (2006)

Ice House

Exit Wounds (2001)

Jameson

The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy (2005)

J&B

Ocean’s Twelve (2004), Cradle 2 the Grave (2003), XXX (2002), Hardball (2001), Training Day (2001)

Jack Daniel’s

Mr. and Mrs. Smith (2005), The Interpreter (2005), Man on Fire (2004), S.W.A.T. (2003), Monster’s Ball (2002), Pearl Harbor (2001), Vanilla Sky (2001), Driven (2001), Rock Star (2001), Almost Famous (2000), Coyotte Ugly (2000), Gone in 60 seconds (2000), Ring of Fire (2000), Pitch Black (2000), Nice Guys sleep alone (1999), The Minus Man (1999)

Jägermeister

Scary Movie 3 (2003), The Rundown (2003)

Jewel of Russia Vodka

Inside Man (2006)

Johnnie Walker

Flightplan (2005), Four Brothers (2005), Just Like Heaven (2005), King Kong (2005), Mr. and Mrs. Smith (2005), The Exorcism of Emily Rose (2005), Wedding Crashers (2005), Black Hawk Down (2002), Swordfish (2001)

Kahlua

Hardball (2001)

Kaiser

The Rundown (2003)

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Highlander beer

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Kirin

Driven (2001)

Labatt

Driven (2001)

Löwenbräu

The Dukes of Hazzard (2005)

Malibu

Swordfish (2001)

Martini & Rossi

Mr. and Mrs. Smith (2005)

Michelob

Four Borthers (2005), Collateral (2004), How to Lose a Guy in 10 Days (2003), Sweet Home Alabama (2002), Heartbreakers (2001), Ocean’s Eleven (2001)

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Ketel One Vodka Just Like Heaven (2005), Something’s Gotta Give (2003), Ocean’s Eleven (2001)

Exemples récents de marques de boissons alcoolisées…

Just Like Heaven (2005), The Dukes of Hazzard (2005), Collateral (2004), Bad Boys 2 (2003), Bringing Down the House (2003), Darkness Falls (2003), S.W.A.T. (2003), X2: X-Men United (2003), Jackass: The Movie (2002), Driven (2001), Exit Wounds (2001)

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Miller

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Molson

Driven (2001)

Mount Gay

Meet the Fockers (2004)

Mug

Dickie Roberts: Former Child Star (2003), Barbershop (2002), Black Hawk Down (2002)

Mumm

Pearl Harbor (2001)

Negra Modelo

Hitch (2005), The Mexican (2001)

Old Style

Hardball (2001)

Pabst

Fantastic Four (2005), The Dukes of Hazzard (2005), 8 Mile (2002)

Pacifico

Monster-in-Law (2005), Hardball (2001)

Pastis

Hitch (2005)

Patron

Vanilla Sky (2001)

Pernod

Johnny English (2003)

Red Bull

Boogeyman (2005), Hellboy (2004), Mean Girls (2004), Ocean’s Twelve (2004), Dickie Roberts: Former Child Star (2003), Just Married (2003), American Pie 2 (2001), Legally Blonde (2001), Save the Last Dance (2001), The Fast and the Furious (2001)

Ricard

Sworfish (2001)

Rolling Rock

Vanilla Sky (2001)

Sauza Tequila

Sahara (2005)

Samuel Adams

Hardball (2001), Ocean’s Eleven (2001)

Schlitz

The Dukes of Hazzard (2005)

Seagram’s

Bringing Down the House (2003)

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Moët & Chandon Failure to Launch (2006), Hitch (2005), Meet the Fockers (2005), Wedding Crashers (2005), American Wedding (2003), Bringing Down the House (2003), Just Married (2003), Heartbreakers (2001)

280 La publicité est dans le film American Wedding (2003), Bad Boys 2 (2003), How to Lose a Guy in 10 Days (2003)

Smirnoff

The Banger Sisters (2002), Swordfish (2001)

Steinlager

Eight Below (2006)

Stella Artois

Diary of a Mad Black Woman (2005)

Stolichnaya

Ocean’s Eleven (2001)

Suntory

Phone Booth (2003)

Taittinger

Dickie Roberts: Former Child Star (2003), The Wedding Planner (2001)

Tanqueray

Big Momma’s House (2006), The Exorcism of Emily Rose (2005), Meet the Fockers (2004), How to Lose a Guy in 10 Days (2003), The Wedding Planner (2001)

Tecate

Driven (2001)

Tingstao

The Ring (2002)

Veuve Cliquot

Intolerable Cruelty (2003)

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Skyy Vodka

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Sources : Variety, The Hollywod Reporter, Time Magazine, Brandchannel (Interbrand), iTVX.

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Annexe 2

Communiqué de presse officiel original d’Universal Studios pour la campagne promotionnelle accompagnant la sortie du film King Kong (2005) de Peter Jackson

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News Release

Tuesday 6 September 2005, 13:00 Sperber, Executive Vice President, GMT Universal Studios Partnerships.

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Universal Studios Announces Promotional Partnerships For Worldwide Theatrical Release of Universal Pictures’ King Kong

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LOS ANGELES, September 6/ PRNewswire/-- Universal Studios has made agreements with a select group of brand partners to promote the worldwide December 14, 2005 theatrical release of director Peter Jackson’s highly-anticipated actionadventure film “King Kong”, it was announced today by Stephanie

The marketing alliances, which include such globally recognized brands as Volkswagen, Kellogg’s, Toshiba, Chase, the City of New York, Nestle and Burger King, represent the first full-scale implementation of the studio’s new partnerships strategy under the yearold Universal Studios Partnerships (USP) division. USP was formed in June 2004 by combining Universal’s theatrical and home entertainment promotions and corporate partnership groups into a single unit.

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“We’ve listened carefully to what graphics featured on more than our partners have told us, and we 10 million units of the comhave responded by creating innopany’s top-selling candy bars vative alliances that we believe will including Nestle(R) Crunch(R), be extremely effective both for our Butterfinger(R) and Baby partners and for our entertainment Ruth(R). Nestle’s King bars will properties,” said Sperber. “For insfeature an instant-win sweepstatance, one of the things we heard kes, while the company’s Beast from our partners was that they bars will be promoted as "King want a less cluttered field. So we’ve Kong" Limited Edition Bars taken a ‘quality over quantity’ during the campaign. approach, limiting alliances to only • As part of its previously those that provide a clear strategic announced global strategic fit. We also heard a desire for alliance with NBC Universal, exclusive access to unique content Volkswagen continues its King and a more collaborative approach Kong campaign in September at to creative campaigns, and we’re the auto industry’s premiere thrilled to have been able to deliver event, the upcoming IAA Interboth with ‘King Kong’.” national Motor Show in Frankfurt. During the exhibition, Highlights of the “King Kong” which runs September 15-25, partnerships include: Volkswagen plans an impressive • Beginning in October, Kellogg’s “King Kong” presence, incluwill offer “King Kong” packading presentations of the trailer ging on 18 million units of and behind-the-scenes producbreakfast cereal available in tion footage for the expected 24,000 retail locations one million show visitors. nationwide. The packages will • Volkswagen’s worldwide “King include 18 oz. “Collector’s Kong” promotions will expand Packs” of Kellogg’s Corn Flakes in November with television, as well as Kong-emblazoned 15 print, outdoor and online camoz. boxes of Apple Jacks and paigns as well as in-store displays Corn Pops. All of the special at Volkswagen dealerships, packages will contain an offer sweepstakes and giveaways. The for a free “King Kong” t-shirt. company also will have a signifiKellogg’s will be executing addicant presence at “King Kong”‘s tional promotions in internatioU.S. and international premieres. nal territories. • “The worldwide excitement sur• The Nestle campaign, which rounding the release of ‘King also kicks off in October, will Kong’ makes it the ideal proinclude “King Kong” packaging perty with which to launch our

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new marketing partnership with of 2005,” said Joe Venuti, Universal Studios,” said Joern Senior Vice President for Hinrichs, Head of Volkswagen JPMorgan Chase & Co.’s Card Global Marketing. “And we Services Division. “The launch think that this highly anticipaof the card extends our promoted film fits well to the promotional presence beyond the theation of the Touareg, with its offtrical window and into an road capabilities and ability to everyday interaction with our move confidently from rugged customers. It gives movie enthujungle outposts to city streets.” siasts a chance to easily earn • Volkswagen’s “King Kong” prorewards and experience ‘King motions started June 27, 2005, Kong’ in a whole new way.” when it hosted the exclusive • Chase will also have a presence online debut of the film’s trailer at “King Kong”‘s New York prefor 48 hours. Viewers of the miere and participate in crossNBC networks’ “King Kong” promotional efforts with the “roadblock” were directed to City of New York that will http://www.volkswagen.com if populate the city with signifithey wanted to see the trailer cant outdoor media and other again. The result was a 100-fold grass- roots marketing tactics. traffic increase to the VW site. • Starting in December, approxi• Chase will offer a Limited Edimately 7,500 U.S. Burger King tion King Kong Universal locations will begin serving limiEntertainment MasterCard that ted-run “King Kong”-themed gives cardmembers the opportumenu items. The company will nity to earn points towards Unisupport the products, which are versal products including targeted at adult consumers, DVDs, movie tickets and gift with television and online camcards. Chase will support the paigns as well as point-of-sale launch of the limited edition displays. Burger King is also credit card roll-out with branpromoting “King Kong” in a ded direct mail packages as well number of its international teras online and event marketing. ritories. Consumers can pre-register for • “Movie fans with king-sized the Kong Card at http:// appetites can expect big things www.kingkongmovie.com. at Burger King locations world• “With the ‘King Kong’ credit wide when we bring the largercard, Chase is able to demonsthan-life world of ‘King Kong’ trate a unique approach to leveoff-screen and into our restauraging what promises to be rants,” said Brian Gies, Vice Universal’s biggest movie release President, Marketing Impact,

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facets of the production. In an unprecedented move, select partner TV commercials for “King Kong” are being developed in conjunction with the “King Kong” production company, with digital effects produced by Weta Digital, Jackson’s award-winning effects company. This was done to ensure seamless presentation of the “Kong” assets tied to brand images. “This lends our partners’ spots a level of authenticity that only the filmmakers could bring,” said Sperber. “It also allows for unique product integration with a film in which there is no modern-day product placement.”

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Several of the corporate partners announced today, including Volkswagen, Kellogg’s, Toshiba, Chase, Nestle and New York City, will also be involved in cross-promotional efforts for “King Kong”‘s home entertainment release. Universal has been an industry leader in alliances across multiple entertainment distribution platforms. DVD-exclusive partnerships will be announced in the future.

Universal Pictures’ “King Kong”, a new version of the classic adventure story first brought to the screen in the 1933 RKO motion picture, is directed by triple-Academy Award® winner Peter Jackson (“The Lord of the Rings” trilogy) and stars Oscar® nominee Naomi Watts (“21 Grams”, “The Ring”), Jack Black (“School of Rock”) and Oscar® winner Adrien Brody (“The Pianist”). It is cowritten by Jackson’s three-time Oscar®-winning partner Fran Walsh, their “Lord of the Rings” co-writer Philippa Boyens and Jackson. “King Kong” is produced by Jan Blenkin, Carolynne Cunningham, Walsh and Jackson under their WingNut Films banner. The film will be released worldwide on December 14, 2005.

“King Kong” director Peter Jackson and his colleagues have taken an active role in the partnership process, participating in a global summit on the film’s New Zealand locations, where key executives from partner corporations experienced an immersive tour of all

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Burger King Corporation. “Many of our adult customers are familiar with the legendary original film and are eagerly awaiting celebrated director Peter Jackson’s film.” • “King Kong’ is the first film to enjoy a marketing alliance with the City of New York. The city’s role will including hosting the U.S. premiere of the film. Details will be announced at a later date. • Toshiba will provide a significant global media campaign in support for “King Kong”, including television, print and online campaigns tied to its new home and personal entertainment products in major territories including the U.S. and Japan.

Communiqué de presse officiel original d’Universal Studios…

Web sites: • http://www.kingkongmovie.com • http://www.volkswagen.com • http://www.universalstudios.com • Distributed by PR Newswire on behalf of Universal Studios

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Universal Pictures is a division of Universal Studios (http:// www.universalstudios.com). Universal Studios is part of NBC Universal, one of the world’s leading media and entertainment companies in the development, production, and marketing of entertainment, news, and information to a global audience. Formed in May 2004 through the combining of NBC and Vivendi Universal Entertainment, NBC Universal owns and operates a valuable portfolio of news and entertainment networks, a premier motion picture company, significant television production operations, a leading television stations group, and world-renowned theme parks. NBC Universal is 80%-owned by General Electric, with 20 % controlled by Vivendi Universal.

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10tacle Studios, 204 16 Blocks, 217 18 Tracks, 192 1800Flowers, 86 1941, 271 1st Approach, 219 2001 : l’Odyssée de l’espace, 77, 112 20th Century Fox, 67, 68, 117, 119, 135, 162, 249 21 grammes, 50 24 Heures, 34, 42, 157, 174, 179, 203, 233 24-Hour Fitness, 182 2CV, 51, 154 2K Sport, 203 3 Zéros, 168 300C, 179 36, Quai des Orfèvres, 169 360 Degrees What Goes Around, 193 4 Fantastiques (Les), 54, 57, 68, 94, 119, 149

40 ans, toujours puceau, 58, 60 501, 191 58 minutes pour vivre, 135 60 secondes chrono, 129 60 Minutes, 165 7 à la Maison, 179 7-Eleven, 186 7Up, 159, 182, 199 8 Mile, 147

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Index des noms de marques et de supports de placement

A

À couteaux tirés, 129 Á la Cabanne bambou, 194 À la Maison Blanche, 140, 179 À l’épreuve du feu, 65 À toute allure, 133 AAA, 41, 160 ABC, 41, 79, 137, 180, 181, 185, 246 Absolut, 154, 191, 195 Accenture, 110

Accord, 186 Accutron, 128 Ace Ventura en Afrique, 90 Activision, 200, 202, 208 Adage, 60 Adanac, 129 Addiction, 194 Adidas, 95, 119, 135, 192, 215, 222, 259 Adventures of Kathlyn (The), 216 Advil, 60 Æon Flux, 92, 104, 125 Affaire Thomas Crown (L’), 262 African Queen, 149 AFSAA, 150 Agents Secrets, 168 Air France, 15, 186, 222 Airbus, 186, 223 Airwaves, 199 AK, 186, 196 Akeelah and the Bee, 100 Albertson’s, 115 Alcoa Hour (The), 33

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Aventures de Mister Deeds (Les), 72 Aventuriers de l’Arche Perdue (Les), 271 Aviator (The), 66 Aviator, 94, 134 Avocats & Associés, 58 Axe, 233

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Antartica, prisonniers du froid, 20, 94 Anthony Zimmer, 110 AOL, 153, 184, 186, 248 Apple, 20, 23, 60, 72, 80, 179, 246, 256 Apprentice (The), 54, 90, 138, 182, 244, 258 Aquafina, 22, 64, 100, 128, 237 Arai, 160 ARD, 177 Armadale, 199 Armani Voir Giorgio Armani Armée du Salut, 57 Arnette, 94 Arrested Development, 179 Arrête-moi si tu peux, 66 Arte, 168 Asics, 92, 95 Aston Martin, 13, 51, 186 AT&T, 186, 249 Atari, 76 Attraction animale, 85 Au boulot… Jerry !, 159 Au service de Sara, 262 Au service secret de sa Majesté, 51 Aucun express, 194 Audemars Piguet, 213 Audi, 55, 77, 158, 186, 194, 215 Austin Powers dans Goldmember, 122, 133 Autant en emporte le vent, 270 AutoTape, 219 Avalon, 233 Avaya, 123 Avec les compliments de l’auteur, 75 Aventure commence à Bombay (L’), 52 Aventures de Bernard et Bianca (Les), 175

B

Baby Boom, 99 Baby-Sittor, 145 Bacardi, 118, 149, 195 Bad Boys 2, 69 Bad Santa, 73 Baghban, 256 Baiser (Le), 194 Baja Fresh, 216 Balducci’s, 112 Bar aux Folies-Bergère (Un), 28 Barbershop, 144 Barbie, 96, 155, 195 Barnes & Noble, 115 Bartle Bogle Hegarty, 233 Basic Instinct 2, 54, 146 Basic Instinct, 55 Baskin-Robbins, 62, 102, 216 Batman Begins, 57, 149, 158 Battle of the Network Stars, 182 Bavaria Film, 177 Bawls, 206 Bayer, 123, 160, 221 BBC, 257 Be Cool, 100, 130 Bed Bath & Beyond, 63 Beechcraft, 48 Belk’s, 186 Bell & Ross, 169 Bell, 76 Bellagio, 16 Belle histoire (La), 80, 113 Belloc, 193

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Alcoa, 33 Alcon Entertainment, 213 Aleve, 221 Alfa Roméo, 51, 169 Alien vs. Predator, 20 Alienware, 104, 179 Alitalia, 186 Alize, 198 All my children, 180 Allez coucher ailleurs !, 22 Allied Domecq, 73 allocine, 217 Ally McBeal, 119, 179 Amazon Theater, 238 Amazon, 238 Ambilight, 53 AMC, 51 American Airlines, 50 American Brandstand, 196 American Cancer Society, 151 American Dreamz, 33 American Eagle, 186 American Express, 41, 64, 115, 179, 181, 186 American gigolo, 23 American Gun, 144 American Heart Association, 151 American Idol, 157, 181, 182, 231 American Lung Association, 151 American Morning, 161 American Pie 2, 150 Ameritech, 60 Amnesty International, 20, 151 Amour et amnésie, 69 Amour sans préavis (L’), 128 ANA, 44, 244 Anarchy Online, 200 Anastasia, 65 Animal Planet, 61

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Bollinger, 13, 15, 153, 154 Bonheur est dans le pré (Le), 169 Bonnie & Clyde, 89 Bons Baisers de Russie, 203 Boogeyman, 60, 150 Boots, 146 Bosch, 160, 206 Boss (Le), 216 Boston Legal, 179 Bougie (La), 194 Boulet (Le), 20 Bourgeois gentilhomme (Le), 222 Box Office Mojo, 218 Boyd’s Coffee, 59 Brad Grey Pictures, 166 Bragman Nyman Cafarelli, 251 Brand Advisors, 106 Braquage à l’Italienne, 17, 23, 84, 113, 122, 128, 151, 215 Braqueurs amateurs, 129 Bras de fer, 103 Bravo, 182 Breakfast at Tiffany’s, 188, 218 Breathe, 191 Breitling, 128 Bridgestone, 206 Bristol Bay Productions, 136 British Airways, 137, 186 British Telecom, 186 Brother, 83 Brothers in Arms, 192 Brown & Williamson, 165 Bruce tout-puissant, 145 Brut, 103 Bubba Gump Seafood Company, 180 Bubble, 38 Bubblicious, 31

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Budweiser, 31, 59, 149, 160, 185, 249 Buena Vista, 223 Buick, 179, 186, 194 Bulgari Connection (The), 187 Bulgari, 64, 84, 129, 187, 195, 262, 270 Bullitt, 21 Bulova, 128 Burberry, 194, 197 Burger King, 63, 64, 83, 96, 100, 101, 102, 137, 155, 179, 182, 186 Busch, 154 BusinessWeek, 186 Bye Bye Love, 133

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Belvedere, 195 Ben & Jerry’s, 64, 85 Bénabar, 194 Benchwarmers (The), 135 Benjamin Gates et le trésor des Templiers, 82, 128 Bentley, 51, 186, 190, 194, 195, 197 Beretta, 41, 145, 186, 196 Bergdorf Goodman, 189 Biba, 222 Bienvenue dans la jungle, 145 Big Business, 124 Big Fat, 245 Big League, 68 Big Mamma 2, 72 Big, 23 Biggest Loser (The), 182 Billabong, 251 Bioptron, 160 Black & Decker, 135, 219 Black & White, 154 Black Hawk, 65 Black Pony, 232 Black Velvet, 154 Black/white, 60 Blackstone, 88 Blade II, 145 Blade Runner, 9, 76 Bleu d’enfer, 99 Blockbuster, 225 Blonde contre-attaque (La), 96 Bloomberg, 83 Bloomingdale’s, 83, 194 BMW, 14, 16, 41, 51, 80, 82, 83, 84, 122, 133, 169, 186, 215, 234, 262 Bodyguard, 52 Boeing, 186 Bohême (La), 258 Boîte (La), 81 Bolivar, 146

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Index des noms de marques et de supports de placement

C

C. F. Cole, 162 Ça sent si bon la France, 193 Cacharel, 191 Cadavres ne portent pas de costard (Les), 32 Cadillac, 41, 84, 85, 100, 179, 192, 193, 194, 195, 198, 224 Call (The), 231 Calming Night, 231 Calvin Klein, 24, 70, 191, 245 Camel, 52, 147, 166 Campbell Soup, 179 Canada Life, 160 Canal+, 168, 173 Canon, 72, 83, 223 Canons de Navarone (Les), 128 Capitaine Sky et le monde de demain, 84 Capital Records, 25 Carambar, 194 Cardin, 194 Car-en-sac, 194 Carlsberg, 149, 154

290 La publicité est dans le film

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Colonia Media, 178 Color code, 249 Colt, 145 Columbia Pictures, 69, 70, 99, 117 Columbia University, 83 Come Fly with me, 222 Comédie humaine (La), 188 Comedy Central, 182 Coming of Age, 195 Commander in Chief, 246 Comme des Garçons, 191 Comme un oiseau sur la branche, 133 Comment se faire larguer en 10 leçons, 262 Comment te dire adieu, 194 Compaq, 20, 118 Confetti, 66 Confetti, 66 Contender (The), 112, 159, 258 Contrepoison, 150 Converse, 20, 41, 72, 191 Coolpix, 111 Coors, 136, 181 Corona, 33, 149, 160 Cosmopolitan, 220 Coty, 70 Cougar, 51 Coupe (La), 163 Couple de Stars, 24, 33 Courvoisier, 154, 196 Craftsman, 160 Crest, 54 Crime dans la tête (Un), 152 Cristal, 194, 197, 198 Croix-Rouge, 151 Crown Royal, 195 Crown Victoria, 256 Crunch, 169 CSA, 172, 183 Curious George, 61

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Chicago Hope, 151 Chicken Little, 68 Ching Ching, 193 Chivas, 186 Christmas Thief (The), 186 Chrysler, 41, 71, 72, 85, 179, 194 Church, 13 Chute du Faucon noir (La), 65, 146 Cingular, 208, 247, 257 Cinzano, 154 Circuit City, 61 Cité des anges (La), 262 Citroën, 51, 55, 154, 186 Clairol, 80 Clarins, 169 Click : télécommandez votre vie, 63 Clos du Val, 50 Club Crackers, 226 CNN, 60, 161, 186 Coach Carter, 20, 54 Coast, 211 Coca-Cola Kid (The), 163, 219 Coca-Cola, 9, 31, 32, 60, 61, 63, 72, 76, 83, 85, 99, 101, 108, 117, 122, 157, 159, 160, 163, 179, 181, 182, 186, 194, 212, 216, 218, 219, 225, 242, 249 Coccinelle revient (La), 67, 160 Coccinelle, 51 Cody Banks : Agent secret, 22 Coke Time, 33 Coleco, 60 Colgate Comedy Hour (The), 33 Colgate, 33 Collateral, 20, 54, 118, 131 Colocataires (Les), 174

n° 3

Carrera, 57, 186 Cartier, 77, 185, 189, 191, 194, 195, 262 Carvil, 194 Casablanca, 109 Cashmere if you can, 264 Casino de Paris, 194 Casino Hotel Riviera, 120 Casino Royale, 51, 78, 172 Casino, 120 Casio, 76, 83, 128, 154, 162, 217 Castrol, 206 Catch & Release, 54, 69 Catwoman, 80, 149 CBS, 25, 68, 69, 165, 181, 182, 184, 226 Ce que veulent les femmes, 60 Celica, 186 Cellular, 34, 213 Central Park Zoo, 61 Century 21, 64 Cercle (Le), 72, 144 Cerruti 1881, 24 Challenger, 186 Champion, 160 Chanel, 65, 113, 185, 191, 195, 270 Chantage, 30 Charlie et la Chocolaterie, 114 Charlie et ses drôles de Dames, 162 Charlie’s Angels : Les Anges se déchaînent, 54, 70, 145, 257 Chat chapeauté (Le), 162 Cheerios, 113, 160 Chérie, j’ai rétréci les gosses, 184 Chester Cheetah too cool to fool, 207 Chevrolet, 30, 31, 33, 41, 55, 83, 85, 198, 206 Chevy, 186

Index des noms de marques et de supports de placement

- tirage n° 36385

D’Agostino, 83 Daddy Figure, 194 Daily Mail, 101 DaimlerChrysler, 56, 93, 243 Dalloz, 58 Danger Lights, 31 Dangereusement Vôtre, 51 Danseuse blessée (La), 52 Daredevil, 94, 149 Dark Angel, 179 Darkhorse, 236 Dasani, 80, 218 Data Design Interactive, 204 Dawn and Drew Show (The), 248 Days (The), 137 De grandes espérances, 24 Dean & Deluca, 216 Dell, 72, 79, 179 DeLorean, 256 Demain ne meurt jamais, 51, 129 Demolition Man, 77, 256 Denny’s, 61 Dents de la Mer (Les), 271 Dernier Samouraï (Le), 145 Des étoiles plein les yeux, 130 Desperate Housewives, 157, 179, 231, 246 Deutsche Telekom, 257 Deux têtes folles, 25 Diable s’habille en Prada (Le), 162 Diamants sont éternels (Les), 51 Diamants sur Canapé, 219 Diamonds from Sierra Leone, 194

n° 3

© Groupe Eyrolles

D

Diary of a Mad Black Woman, 60, 144, 225 Dictaphone, 58 Diesel, 191 Dieux sont tombés sur la tête (Les), 9, 163 Dinah Shore Chevy Show (The), 33 Dinah’s, 118 Dinner at the Ritz, 218 Dior, 171, 191, 263, 270 DirecTV, 160 Discover, 41, 249 Disneyland, 155 District (The), 179 DMX, 128 Docteur Folamour, 9, 31 Dodge, 160, 186, 208, 223 Dodgeball, 82 Dog Chow, 160 Dole, 61, 62 Dolmen, 132, 172 Dom Pérignon, 23, 154, 194, 198, 213, 270 Domino’s, 56 Donna Karan, 24 Doom, 116 Dove, 231 Dr Pepper, 83, 98, 118, 133, 152, 223, 257 Dr. No, 51, 154 Dreamworks, 61, 62 Dredd vs Death, 200 Driven, 146, 147, 159 Drugstore.com, 86 Dubonnet, 32 Dunkin’ Donuts, 179, 186 Dunlop, 206

Easton, 135 Easy Rider, 56 Eau Carminative, 188 eBay, 83 Échange (L’), 137 Ecko UnLtd, 119 Ecology of Love (The), 233 Effaceur (L’), 129 Eidos, 202 Electronic Arts, 67, 120, 199, 200, 202, 259 elf, 160 Elf, 206 Elfe, 72 Elizabeth Arden, 189, 264 En bonne compagnie, 57 Energizer, 160 Ennemi public n˚ 1 (L’), 31, 77 Enter The Matrix, 199 Entre adultes consentants, 131 Eon Productions, 170 E-Poll, 106, 117 Epsilon Motion Pictures, 166 Équipée du Cannonball (L’), 133 Erin Brockovich, 165 E-Ring, 152 ERMA, 19 Escalade, 84, 195 Escort, 194 Espion mais pas trop !, 78 Espion qui m’aimait (L’), 51 ESPN, 44, 67, 160, 186 Esprit, 51, 206 Essex House, 61 Esso, 72 Et si c’était vrai, 60, 123 Etch-A-Sketch, 90 Eternity Moment, 70 Europcar, 16 Europe 2, 223 Everlast, 59 EverQuest, 200, 211

638 5

Cutler & Gross, 169 Cutty Sark, 154

291

E

E&J, 195 E.T. l’Extra-terrestre, 9, 89, 270 Earl That’s Yo’ Life, 195 Eastern Airlines, 124

292 La publicité est dans le film

n° 3

Fabergé, 103 Falcon, 186 Fallon, 222, 242 Fan Gear, 208 FAO Schwartz, 60 Fast and Furious, 150 Fast times at Ridgemont High, 74 Fauchon, 194 FCC, 184 Febreze, 232 FedEx, 20, 58, 60, 66, 76, 113, 160, 179, 186, 217 Felicity, 162 Femme aux cigarettes (La), 147 Fenêtre secrète, 132 Fenêtre sur cour, 128 Ferragamo, 189 Ferrari, 22, 41, 55, 85, 186, 190, 194, 195 FIFA Street 2, 259 FIFA 06, 203 Fight Night, 200 Film Média Consultant, 79, 166 Find/SVP, 88 Finlandia, 13, 154 Firefox, 128 Firehawk, 160 Firestone, 160 Firewall, 97 Firme (La), 24, 57, 90

- tirage n° 36385

G G vs E, 138 Galaxian, 116 Game (The), 120 Gamekillers (The), 233 Gang de Requins, 62 Gang des Otages (Le), 145 Gap, 63, 64, 186 Garfield, 98 Gatineau, 110 Gatorade, 155 General Electric Theater, 34 General Electric, 34 General Mills, 161, 237 General Motors, 30, 44, 77, 138, 163, 193 Gers, 169 Get Rish or Die Tryin, 198 Get Your Mind Right Mami, 195 Ghost Recon II, 200 Ghost, 78 Gillette, 160 Gilmore Girls, 182 Giorgio Armani, 23, 59, 185, 190, 194 Girlfriends, 259 Givenchy, 25 Glad, 74 GlaxoSmithKline, 211 Glock, 186 Glory Road, 72 GM All-Car Showdown (The), 34 GM, 34 Goal!, 215 Godzilla, 121 GoldenEye, 51, 89, 129 Goldfinger, 51, 128 Golf, 190 Google, 58, 243, 253 Goonies (Les), 32 Gordon’s, 30, 149 Gore-Tex, 194 Got Me a Bottle, 195 GQ, 63 Gran Turismo 4, 206

© Groupe Eyrolles

F

Fisher Price, 60 Fisk, 67 Fitzgerald & Co., 248 Flash, 204 Fleetwood, 78 Flight 93, 164 Flightplan, 117, 223 FMC Voir Film Média Consultant Fog (The), 58 Folies-Bergère, 28 Folle journée de Ferris Bueller (La), 55 Foodfight!, 61 Foot Locker, 186 Forbes, 54 Ford, 21, 29, 41, 51, 80, 85, 123, 137, 174, 179, 186, 189, 190, 194, 216, 232, 236, 256 Formule (La), 89 Formules perdues (Les), 207 Forrest Gump, 23, 118, 180 Forrester Research, 201 Fortune, 54 ForTwo, 134 Foster’s, 149 Fountainhead (The), 64 Fox, 64, 68, 160, 181, 186, 231, 233 France 2, 58, 168, 184 France Soir, 184 France Télécom, 80, 113 France 3, 168 Franchise Pictures, 166 Frankie B., 194 Freaky, 195 Fred, 113 Freightliner, 160 Friends with Money, 217 Friends, 179 Frigidaire, 58 Fritos, 83 Fuji Film, 59 Fuji, 160

638 5

Evian, 33, 78, 249 Evinrude, 175 Evolution, 80 Ex enfant star, 150 Experts (Les), 203, 226 Experts à Miami (Les), 158, 179 Experts : Manhattan (Les), 24 Exxon, 186 Eyes, 179

Index des noms de marques et de supports de placement

- tirage n° 36385

H&M, 191 H2G2 : le guide du voyageur galactique, 60 Hamilton, 99, 128 Handspring, 163 Hanes, 160 Hannibal, 58 Happiness Sold Separately, 189 Hard Candy, 122 Hardball, 127 Harley Davidson et l’homme aux santiags, 219 Harley Davidson, 194 Harley Davidson, 56, 160, 175, 194, 219 Harold & Kumar go to the White Castle, 218 HarperCollins, 68, 264 Harris Interactive, 37 Harry Potter, 101 Harry Winston, 189 Haute Voltige, 75, 128, 232 Havoline, 160 Hawaï Police d’État, 179 Hawaiian Tropic, 160 Hawker, 186

n° 3

© Groupe Eyrolles

H

HBO, 50, 59, 186, 247, 253 Head & Shoulders, 80 Heckler & Koch, 145, 186 Heineken, 149, 154, 242 Hellboy, 149, 150 Hennessy, 194, 195, 197, 198 Herdez, 160 Hermès, 54, 179, 191 Héros comme tant d’autres (Un), 52 Hershey’s, 271 Hertz, 16, 186 High All The Time, 198 Hilton, 160, 223 Hire (The), 234 Hisamitsu, 160 History Channel, 186 Hitachi, 117 Hitch, 54, 58, 69, 117, 216 HMV, 160 Holiday Inn, 186, 192 Holland and Holland, 145 Home Depot, 112, 179, 182, 258 Homme au pistolet d’or (L’), 51 Homme qui murmurait à l’oreille des chevaux (L’), 24 Homme tranquille (L’), 31 Honda, 160, 186, 193, 199 Hornet, 51 Hors Limites, 128, 145 Hostel, 72, 272 Hotel California, 192 House of Dereon, 199 HP, 61, 72, 123, 160, 182, 223 Hugo Boss, 61, 78, 160, 191 Hulk, 129 Humble Neighborhoods, 195

Hummer, 158, 179, 186, 194, 195, 207 Humvee Assault, 207 Hyatt, 33, 190 Hydroflex, 120

638 5

Grand sommeil (Le), 31, 147 Grandma’s Boy, 23 Grey Goose, 233 Greyhound, 138 Gruen, 128 G-Shock, 60, 76, 128 Gucci, 189, 191, 194, 195, 262 Guerre des Étoiles (La), 226, 255 Guerre des Mondes (La), 42, 61, 68, 117 Guess, 195 Guinness, 64, 154 Gulfstream, 78, 186 Gymnova, 64

293

I

I, Robot, 76, 77, 158 I’ll Call Before I Come, 195 IAG Research, 106 IBM, 112 Ice Cream, 199 ICICI Bank, 256 Iconoclasts, 233 Identity, 70 Idlewild, 152 Ils se marièrent et eurent beaucoup d’enfants, 131 Image Impact, 106 Imaginary Player, 195 Importance of Being Earnest (The), 188 In my Country, 130 Inc. (The), 195 Independence Day, 32 Indestructibles (Les), 61 Industrial Light and Magic, 226 Infogrames, 202 Ingram, 186 Inside Man, 20 Inside Out, 68 Instincts Meurtriers, 166 Intel, 200, 223, 249 Intelliseek, 106 Interprète (L’), 20, 61, 111 Interpublic, 248 Intolérable cruauté, 127 Iomega, 64 iPod, 179 Island (The), 76, 129, 152 It’s My Cadillac, 196 It’s Time, 222 iTunes, 246 iTVX, 19, 107 iVillage, 86

294 La publicité est dans le film

n° 3

J&B, 154 J’ai rêvé New York, 194 Jack Daniel’s, 20, 32, 186, 230 Jacuzzi, 194 Jaguar, 22, 41, 51, 85, 182, 190, 195 Jamais plus Jamais, 51 JC Penney, 186 Jean-Louis David, 191 Jeep, 56, 57, 93, 136, 194, 200, 211, 242 Jerry Maguire, 136 Jim Beam, 154 Jockey Club de l’Ontario, 120 Joe’s Pizza, 83 John Smith’s, 186 Johnnie Walker, 60, 154, 223 Johnson & Johnson, 242 Josie et les the Pussycats, 159 Journal de Bridget Jones (Le), 9, 72, 128, 147 JPMorgan Chase, 238 Jump Off (The), 195 Junior Mints, 46 Just Cruisin, 199 Just Married ou presque, 33 Just My Luck, 111 JVC, 206

K

K*B Toys, 186 Ka, 51 Kahlua, 149 Kalachnikov, 196 Kaneko, 207 Kellogg’s, 155, 217 Kelly Slater Pro Surfer, 206 Kenworth, 51

- tirage n° 36385

Laura, 232 Le temps de Cerises, 191 Lear, 186 Leave a Message, 193 Leica, 84 Lenôtre, 168 LensCrafters, 186 Leo Burnett, 231 Les Rebelles de la Forêt, 70 Lever, 28 Levi Strauss Voir Levi’s Levi’s, 179, 181, 208, 213 Levitra, 44 Lexus, 64, 123, 206 LG, 206 Liérac, 110 Life Aquatic with Steve Zissou (The), 95 Life, 61 LifeSavers, 160 Lifetime, 86 Lightspeed Research, 222 Lincoln Center, 61 Lincoln Electric, 160 Lincoln, 41, 85, 192, 232 Link Diamonds, 131 Lion, 168 Lionsgate, 61, 100, 137 Lista, 160 Little Miss Sunshine, 118 Little Orphan Annie, 33 LivePlanet, 181 Liz Claiborn, 20 LKO, 30 Lloyd’s, 52, 186 Loin de chez eux, 88 Lolita malgré moi, 150 London Taxi, 204, 206 Lonesome Jim, 158 Lord of War, 94 Lost, 246 Lotus, 51, 154, 206 Louis Vuitton, 20, 54, 185, 190, 195, 198 Love Actually, 16

L

L.A. Office, 212 L.A. Rush, 202 L.A.M.B., 199 L’Oréal, 118, 137, 171 La Diaphane, 28 La Perla, 191, 216 La Roue de la Fortune, 70 Labatt, 160 Lacoste, 117, 191, 216 Lada, 186 Lafuma, 251 Lamborghini, 158, 186, 194 Lancel, 191 Las Vegas, 50 Last Juror (The), 186

© Groupe Eyrolles

J

Ketchum Entertainment Marketing, 215 Ketel One, 190 KFC, 103 Kill Bill Vol. 1, 95 Killer Instinct, 68 Kimberly-Clark, 99 King Kong, 60, 66, 68, 85, 98 King of Queens (The), 220 Kings of Torts (The), 186 Kirin, 160 Kleenex, 58, 60, 160, 194 KLM, 186 Kmart, 118, 136, 160, 186 Knorr, 75 Kodak, 68 Konami, 202 Kookaï, 191 Kool, 147, 160, 186 Kraft Musical Show (The), 33 Kraft, 33 Kramer contre Kramer, 270 Krod-AM 600, 72 Kroger, 115 Krug, 154

638 5

IWC, 110, 129

Index des noms de marques et de supports de placement

- tirage n° 36385

M&M’s, 72, 101, 102, 179, 207, 271 M.I.T., 82 M6, 168, 184 Ma meilleure ennemie, 52, 111 Ma Sorcière bien-aimée, 59, 130, 133 Mac and Me, 108 Mac, 186 Macy’s, 31, 162 Madagascar, 60, 61 Magna Global, 42 Magneti Marelli, 160, 206 Magnum Force, 145 Magnum P.I., 67 Magnum, 145 Main au collier (La), 86, 113 Main droite du diable (La), 55 Maker’s Mark, 160 Maman très chère, 113 Man on Fire, 20, 83, 146 Marche de l’Empereur (La), 132 Mariage à la grecque, 83 Mariage trop parfait (Un), 272 Marienhof, 177 Marina Luminor, 129 Mark Jacob, 194

n° 3

© Groupe Eyrolles

M

Marketing Evolution, 106 Marlboro, 31, 146, 160, 179, 186, 218, 219 Marriott, 263 Mars Today, 76 Mars, 102, 271 Martini, 154, 194 Maserati, 270 Massive Inc., 200, 210 MasterCard, 41 Masterfoods, 102, 242 Mathematics: Applications and Connections, 155 Matrix (The), 203 Matrix Reloaded (The), 84, 256 Mattel, 53, 60, 96 Mavala, 110 Maven, 198 Maxell, 202 Maybach, 138 Maybelline, 171 Mazda, 152, 160 McDonald’s, 68, 96, 108, 133, 137, 155, 160, 163, 184, 186, 198, 200, 218, 242 MCI, 160 McLaren, 186 McMann & Tate, 59 mCode, 249 Mecca, 119 Media Pro Valuator, 107 MediaPost, 221 Medium, 69 Meet the Lucky Ones, 236 Mello Yello, 159 Même pas mal !, 72 Mémoire effacée, 58 Mémoires d’une Geisha, 69 Men in Black II, 53, 70, 94, 127, 129, 146 Men in Black, 128 Mercedes Benz World Racing, 207 Mercedes, 41, 53, 57, 83, 85, 138, 160, 186,

190, 191, 192, 194, 195, 206, 217, 218, 223, 224, 236 Mercury, 51, 232 Merrill Lynch, 31 MetroNorth, 61 Meurs un autre jour, 13, 48, 51, 81, 96, 145, 170 Meurtre à la Maison Blanche, 129 MGM, 50, 117, 164, 218 Mia & Lizzie, 92 Michel Vaillant, 49 Michelin, 49, 206 Michelob, 118, 154 Microsoft, 72, 179, 201, 217 Midway, 202 Milk Duds, 89 Miller, 59, 160, 186 Million Dollar Mystery, 74 Millions, 85 Millward Brown, 106 MindShare, 75 Mini, 17, 84, 122 Minority Report, 22, 64, 76, 84, 127, 129, 262 Minto, 194 Minute Maid, 32, 101 Miracle sur la 34e rue, 162 Miramax, 136 Mission Impossible II, 94 Mission Impossible, 81 Mission to Mars, 129 Mistral gagnant, 194 Mitel, 179 Mitsubishi, 211 Mizuno, 135 MobiTV, 244 Modus, 220 Moët & Chandon, 23, 213 Molson, 160 Mon beau-père, mes parents et moi, 23, 57, 78 Mon Oncle Charlie, 50, 179

638 5

Love Don’t Cost A thing, 195 LTR, 232 Lucas, fourmi malgré lui, 67 Lucerne, 138 Lucky Charms, 237 Luther, 225 Lux Radio Theater (The), 33 Lux, 33 LVMH, 263

295

296 La publicité est dans le film

Naissance d’une Nation (La), 64 Napster, 113

- tirage n° 36385

O

O. C. (The), 50 Oakley, 94, 190 OCB, 15 Ocean’s Eleven, 16, 72 Ocean’s Twelve, 16, 53, 150 Octopussy, 129 Office (The), 179 Office Space, 90 Old Navy, 62, 217 Old Spice, 208 Oliver Peoples, 94 OLN, 68 OMD, 79 Omega, 13, 85, 89, 91, 96, 129, 154, 171 On arrive quand ?, 60 On ne vit que deux fois, 51 Onitsuka Tigers, 95 Opération Tonnerre, 51 Or se barre (L’), 17 Oral-B, 249 Orangina, 20 Orbs Titanium, 94 Oreo, 156, 179 Outdoor Life Network, 68 Ovaltine, 33 Owl, 98 Oxbow, 251

© Groupe Eyrolles

N

Nike, 32, 34, 76, 83, 135, 155, 186, 190, 191, 195, 198, 216, 249 Nikon, 111 Nintendo, 201 Nippo, 160 Nissan, 179, 230 Nissin, 249 Nokia, 34, 64, 80, 118, 179, 213, 249, 256 Norauto, 223 NTN, 160 NutriGrain, 226 NYPD Blue, 212

638 5

NASA, 83 Nascar 06 Nascar 06:Total Team Control, 208 Nascar Chase for the Cup 2005, 201 Nascar, 67 Nasty Girl, 195 Natural Born Killers, 116 Navy NICS, 67 NBA Live 06, 204 NBC, 50, 53, 69, 90, 120, 137, 151, 152, 159, 160, 179, 182, 186 Nec, 59, 72 Need For Speed Most Wanted, 199 Nestlé, 86, 114, 242 Nestor Burma, 184 Neulasta, 140 Neutrogena, 64 New Beetle, 161, 182 New Media Strategies, 198 New Skool, 119 New York District : Unité Spéciale, 151 New York District, 246 New York Giants, 61 New York Globe, 186 New York Knicks, 61, 216 New York Lottery, 217 New York Miami, 164 Newport, 147 News Corporation, 67 Newsweek, 223 Next Great Chef (The), 75 Nextel, 160 NextMedium, 106 NFL, 184 Nick at Nite, 186 Nielsen, 37, 42, 45, 106, 159, 178, 182, 204, 208 Night at the Ritz (A), 218 Nike Training Camp, 34

n° 3

Monaco, 130 Monde ne suffit pas (Le), 51 Mondeo, 190 Money For Nothing, 192 Monopoly, 186 Monroe, 160 Mont Blanc, 258 Montrachet, 186 Moonraker, 51 Mort aux trousses (La), 22 Mort dans la peau (La), 20, 123, 132 Moschino, 194 Motel 6, 186, 223 Motion Picture Association of America, 48 Moto GP 2, 206 Motorola, 20, 41, 72, 83, 133, 160, 169, 179, 195, 246 Motown, 195 Motul, 206 Moulin Rouge, 52, 80, 194 Moulin Rouge, 80 Mountain Dew, 100, 159 Movie Magic, 231 Mr. & Mrs. Smith, 43, 94, 145 Mrs. Doubtfire, 55 MSNBC, 86, 186 MTCI, 160 MTV, 182, 184, 192, 193, 202, 233 Mustang, 21, 51, 60 Mutual of Omaha, 33 Mutual of Omaha’s Wild Kingdom, 33 My Adidas, 192 My Name is Earl, 152

Index des noms de marques et de supports de placement

- tirage n° 36385

PQ Media, 46, 186, 194, 201, 202, 221 Practice (The), 119, 179 Prada, 54, 162, 189, 195 Predator, 94 Pretty Woman, 113 Princeton, 16 Prius, 179, 233 Pro Skater, 204 Procter & Gamble, 44, 53, 69, 137, 204, 208, 232 Project Gotham Racing, 202 Propaganda, 77, 79 Prozac, 33 Pulsar, 128 Pulse, 124 Puma, 72, 76, 83, 160, 191, 208 Push hit to the Limits, 224 Put Ya Sings, 195 Putain ça Penche, 191

638 5

Pabst, 149 Pacific Gas & Electric Company, 165 Packard, 31 Pac-Man, 195 PacWest, 160 Pagani, 206 Palm, 117, 163, 223 Pan Am, 66, 76, 77 Panasonic, 249 Panerai, 128 Panic Room, 70 Pantène, 222 Panthère Rose (La), 134, 144 PaperClick, 249 Paramount, 68, 117, 166, 180 Paris Texas, 55 Parliament, 147 Parrain (Le), 203 Party of Five, 151 Pass the Courvoisier, 196 Passions, 151 Pâte des Sultanes, 188 Paycheck, 82 Pearl, 192 Peg Pérego, 217 Pentax, 160 People, 54, 63, 160 PepsiCo Voir Pepsi-Cola Pepsi-Cola, 20, 22, 33, 59, 64, 76, 100, 113, 159, 211, 237, 256 Père et flic, 166 Perfect Manhattan (The), 185 Permis de Tuer, 51, 145 Perrier, 186 Perrier-Jouet, 188 Persol, 94 Peta, 217 Peugeot, 49, 55, 168, 190, 206, 256 Pez, 41 Pfizer, 144 PG&E, 165

PGA Tour 06, 203 Phat Farm, 54 Philco Television Playhouse (The), 33 Philco, 33 Philip Morris, 165 Philip Zepter, 160 Philips, 53, 133, 179 Pink Cadillac, 193 Pink Lemonade, 195 Pioneer, 160 Piper-Heidsieck, 258 Pirelli, 231 Pizza Hut, 200, 256 Planet Hollywood, 194 Planète des Singes (La), 85 Planter’s, 216 Playboy, 186 Playboys (Les), 194 Players, 160 PlayStation, 160 Plaza, 22, 186 Pliko, 217 Plus beau jour de ma vie (Le), 110 Plymouth, 31 PMU, 193 Poinçonneur des lilas (Le), 194 Polaris, 216 Police Python 357, 145 Polly et moi, 54 Polyphony Digital, 206 Pontiac, 72, 113, 182 Pony, 179 Porsche, 41, 55, 57, 85, 186, 191, 194, 195 Porta Bella, 190 Porter, 31 Pour le meilleur et pour le rire, 150 Pour le Pire et pour le Meilleur, 24, 151 Pour une nuit, 59 Powerade, 218 PPG, 160 PPR, 263

n° 3

© Groupe Eyrolles

P

297

Q

Qantas, 85 QRcode, 249 Quaker State, 160 Quaker, 68 Quand Harry rencontre Sally, 9 Quatre Frères, 54, 60, 130, 145, 146 Quelli della banda Beretta, 145 QuickTime, 241 Quiksilver, 200, 251

R Rab, 20 Rain Man, 85, 118 Raising Hell, 192 Raisins de Californie, 80 Ralph Lauren, 189 Range Rover, 51, 190, 195

298 La publicité est dans le film

- tirage n° 36385

Sam Goody, 186 Samsung, 119, 179, 200, 249 San Pellegrino, 186, 216 Save the Last Dance, 150 SC Johnson, 83 SC 430, 123 Scanner Darkly (A), 64 Scarface, 98 Schimanski, 177 Schott, 54, 119 Scooby-Doo 2 – Les monstres se déchaînent, 68, 103 Scotch, 58 Scott, 94 Scrabble, 217 Screen Actors Guild, 156 Scrubs, 151 Sea Breeze Productions, 166 Seagram, 187 Seamaster, 91, 129 Sean Jean, 199 Sears, 60, 186, 215 Sega, 200 Seibu, 160 Seiko, 129 Seinfeld, 46, 151 Selig Polyscope, 216 Semacode, 249 Sentinel (The), 152 Sentinelles de l’air (Les), 122 Sept jours en mai, 128 Serial Noceurs, 57 Seul au Monde, 66, 113 Sex and the City, 92, 179 SFR, 249 Shadow Warrior, 190 She Wanted a Ford, 30 Shell, 160, 206 Shérif fais-moi peur, le film, 57, 60, 144 Shorties Watchin’ Shorties, 182 Shotcode, 249 Shrek 2, 62, 162

S

S.W.A.T. unité d’élite, 69 S1m0ne, 139 Sa mère ou moi !, 20, 54, 72 Sabrina, 25, 52, 151 Sacco, 33 Safety-Kleen, 160 Sahara, 20, 60, 72, 94, 99, 136, 145 Saint-Raphaël, 15 Saks, 60, 264 Salles Fumeurs, 150

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638 5

Richemont, 262 Rien que pour vos yeux, 51 Ringer (The), 218 Rip Curl, 251 Risky Business, 89 Ritz, 22, 186, 218 RJ Reynolds, 151, 166 Road House, 147 Robert Wood Johnson, 151 RoboCop, 77 Rocawear, 199 Rock academy, 72 Rock Star, 181 Rocky III, 125 Roger et moi, 163 Rolaids, 83 Rolex, 128, 194, 195 Rolls-Royce, 122, 186, 198 ROM Classics, 95 Roman de Mildred Pierce (Le), 230 Rowntree, 114 Roxanne, 99 Roy Rogers, 186 Royal Oak, 213 RSA, 238 RSQ, 77 Rubicon, 56 Rubik’s, 23 Run Like Hell, 206 RV, 217

n° 3

Rapper’s Delight, 192 Ray-Ban, 20, 89, 94, 99, 134 Raymond Weil, 129 Raymond, 217 Razzia sur la Chnouf, 15 RBK, 197 RC Cola, 159 RCA-Victor, 30 Reader’s Digest, 194 RealOne, 241 Recrue (La), 79, 132 Red Bull, 149, 200 Red Carpet Club, 112 Red Cup, 237 Red Door, 264 Red Dragon, 20 Red Stripe, 154 Redskins, 169 Reebok, 22, 78, 136, 191, 195, 197 Reese’s Pieces, 89, 271 Remington, 186 Rémy Martin, 179, 192, 197 Rémy Red, 192 Renaissance, 10, 76 Renault, 51, 220 Rencontre du troisième type, 31, 271 Rendez-vous avec une star, 22, 132 ReplayTV, 43 Reservoir Dogs, 195 Resident Evil: Apocalypse, 70 Restaurant (The), 182 Retour vers le Futur, 76, 80, 256 Revanche d’une Blonde (La), 150 Revelations Entertainment, 38 Révélations, 165 Revlon, 97, 170 Revo, 64 Revolution, 137 Richard Burns Rally, 204

- tirage n° 36385

Spider-Man 2, 83, 98, 257 Spider-Man, 149 SPIN, 63 Spirit, l’Étalon des plaines, 102 Splading, 155 Splinter Cell: Chaos Theory?, 199 Splinter Cell: Pandora Tomorrow, 199 Springfield Armory, 41 Sprite, 195 Spy Kids, 137 Squibb, 31 Staff Service, 160 Staples, 88, 90, 200 Star Alliance, 216 Star Trek Generations, 213 Star Trek Voyager, 150 Star Wars Episode III - La Revanche des Sith, 101 Star, 68 Starbucks, 62, 100, 119, 137, 206, 211, 222, 237 Stargate Atlantis, 42 Stargate, 128 Star-Kist, 226 Starwood, 263 Steinway & Sons, 83 Stella Artois, 225 Steyr, 41 Still Fry, 195 Still Standing, 220 Stolichnaya, 73, 154, 179 Stormbreaker, 41 STP, 160 Street dancers, 70, 119 Stylin, 194 Suave, 160 Subaru, 193 Submariner, 128 Subway, 179, 210 Sun Microsystems, 104 Sunbeam, 51 Sunglass Hut, 186 Suntory, 154

299

Super Size Me, 163 SuperBowl, 184 Superman II, 31 Superman Returns, 100, 120 Surface, 152 Survivor, 69, 258 Swatch, 190 Sweet Charity, 154 Sweetest Taboo (The), 189 SwimFan, 72, 144 Swingline, 92 Synetic, 207 Syriana, 256

638 5

Sideways, 84, 88 Siemens, 211 Sierra Mist, 100 Signature, 208 Silk Cut, 147 Simpsons (The), 42 Sims Online (The), 200 Sin City, 41, 85, 145 Sirius, 128 Sister, Sister, 151 Sisterhood of the Traveling Pants (The), 213 Six Feet Under, 157 Sixième Sens, 144 Sky, 54, 68, 186 Smallville, 179, 231 Smart, 134 Smile, 80 Smirnoff, 13, 154, 186, 195 Smith & Wesson, 145, 186, 196 Snapple, 160 SNCF, 81, 237 SoBe, 202 Solstice, 182 Something New, 129 Somme de toutes les peurs (La), 64, 147 Sonax, 160 Sony Ericsson, 199 Sony, 69, 70, 117, 155, 156, 160, 166, 172, 201, 206, 216, 223 Sopranos (Les), 50, 179, 253 Sourire de Mona Lisa (Le), 166 Sous le Soleil de Toscane, 134 Spacecam Systems, 120 Spalding, 72 Sparco, 160 Special K, 217 Speed Stick, 160 Speedmaster, 129 Speedo, 160

n° 3

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Index des noms de marques et de supports de placement

T

Tabasco, 83 Taco Bell, 121, 256 TAG Heuer, 129, 130, 131, 132 Tais-toi, 169 Talons Aiguilles, 113 Tango stupéfiant (Le), 193 Tanqueray, 23, 195, 198 Target, 115, 160 Tata, 256 Tatort, 177 Taxi, 168 Tecate, 160 Ted, 259 Teenage Mutant Ninja Turtles, 56 Teenage Witch (The), 151 Teeth of the Tiger (The), 186 Telegate, 160 Téléphone mobile, 255 Telmex, 160 Telstra, 160 Tenneco, 160 Terminal, 50, 78, 112, 216 Terminator 3, 123 Tesco, 199 Test Drive Unlimited, 206 Tetley, 186

300 La publicité est dans le film

- tirage n° 36385

U Ubisoft, 202 UCLA, 52 UGC, 206 U-Haul, 54 Ultima Online, 211 Ultime décision, 48 Ultraviolet, 16 Umbro, 80 Un, deux, trois, 113 Under Armour, 135, 207 Underworld 2 - Evolution, 69, 145 Unilever, 231, 233 United Artists, 117 United, 72, 133, 164, 216, 259 Universal Studios, 27, 30, 62, 68, 98, 117, 120, 137, 160 University of Nevada, 82 UOL, 160 UpCodes, 249 Urgences, 151, 179 US Air, 60 US Army, 64 US Navy, 65 US News, 64 USA Today, 20, 64, 76, 216 Uzi, 41, 186

638 5

TiVo, 42, 68, 174 T-Mobile, 179, 257 TNS Media Intelligence, 106 Toblerone, 179 Tomb Raider : le Berceau de la Vie, 55 Tommy Hilfiger, 193 Tootsie, 32 Top Gun, 65, 134, 188 Top Spin 2, 203 Total Corn Flakes, 161 Total Recall, 76 Total Team Control, 201 Total, 49 Touareg, 160 Tout peut arriver, 70, 144 Tout pour plaire, 169 Tower Records, 162 Toy Story, 90 Toyota, 51, 123, 157, 160, 179, 186, 190, 206, 211, 233, 249 Toys’r’us, 68, 186 TPS, 168, 173 Training Day, 145, 147 Transporter (The), 215 Transporter 2, 215 Trente ans sinon rien, 111 Treyarch, 206 Tristar Pictures, 135 Tropicana, 67, 179 Trouble jeu, 72 Troy Lee Designs, 160 True Crime: New York City, 200 True Crime: Streets of L.A., 200 Trust The Man, 72 Tucker, 66 Tucker, 66 Tuer n’est pas jouer, 51 Tundra, 123 TWA, 66 Two for the Money, 218

V Valentino, 52 Vanilla Sky, 20, 72, 129 Vanquish, 51 Vans, 74 Variety, 27, 30, 255 Venturas, 128 Vénus beauté, 110 Vérité si je mens 2 (La), 168 Verizon, 249 Veronica Mars, 179 Versace, 62, 189, 195 Vertu, 270 Veuve Cliquot, 154

© Groupe Eyrolles

n° 3

Texaco Star Theater (The), 33 Texaco, 33, 160 TF1, 168, 172 TGI Friday’s, 206 TGV, 81 That 70’s House, 182 That’s How We Move it, 193 The Daily Telegraph, 68 The Financial Express, 36 The Financial Times, 179 The Guardian, 33 The Hitching Post, 88 The Hollywood Reporter, 52 The International Herald Tribune, 186 The Island, 70, 160 The Lancet, 186 The New York Post, 68 The New York Times, 75, 186 The New Yorker, 127 The North Face, 20 The Sun, 68 The Times, 68 The Wall Street Journal, 52, 186 The Washington Post, 186 The Weekly Standard, 68 Thimble Theatre, 105 Three Guys Named Mike, 50 Three Wishes, 157 Thunderbird, 51 Tic-Tac, 179 Tiffany, 186, 188, 189, 192, 218 Tiger Woods PGA Tour 2006, 200 Timberland, 191 Time Warner, 248 Timex, 242 Timken, 160 Tire Club, 160 Tissot, 128 Titleist, 218

Index des noms de marques et de supports de placement

W

© Groupe Eyrolles

Walker, 160 Wal-Mart, 115 Walt Disney, 61, 67, 68, 117, 137 Walther, 145

- tirage n° 36385

World of Warcraft, 37, 211 World Series of Poker, 44 World Tour Kart 2004, 204 Worldcom, 160 Worms 3D, 200 WPP, 137 Writers Guild of America, 156 X-Y-Z Xbox, 179 Xenadrine, 160 X-Men 3, 217 X-Men 2, 98, 149 xXx, 113 Yahoo, 58, 181, 249 Yamaha, 51 Yankee Group, 201 Yankelovich Partners, 63 Yes, Dear, 226 You Knows I Loves You Baby, 199 youtube, 247 Yves Saint Laurent, 171, 194 Zara, 191 Zathura : une aventure spatiale, 129 Zaza de Marseille, 191 Zenith, 39 Zepter, 160 Zippo, 41 Zoloft, 144 ZX, 186

638 5

Warner Bros., 30, 50, 67, 68, 80, 101, 117, 120, 137, 153, 162, 166, 182, 213, 231 Warthog, 204 Watch The Sound, 193 Wayfarer, 89 Wayne’s World, 159 We are the Mudds, 243 Week-end à La Havane, 31 Weinstein Co., 137 Westmore, 24 Weston, 191 What I like about you, 137 What’s The 411, 193 Wheaties, 125 Wheel of Fortune, 70 While You Were Out, 179 White Castle, 218 Whiteout, 190 Wild (The), 68 WildTangent, 212 Will & Grace, 53, 179 Willy Wonka & the Chocolate Factory, 114 Wilson, 113, 135 Winchester 73, 145 Winchester, 145 Windex, 83 Windows, 163, 217, 241 Winfield, 160 Winston, 147, 166 Wired, 57 With or Without you, 189 Wonderbra, 60 Wonka, 114 Woolworth, 67

n° 3

Via Magazine, 160 Viacom, 69, 137 Viagra, 144, 186 Vibe, 194 Vicodin, 144 Victoria’s Secret Fashion Show (The), 34 Victoria’s Secret, 34, 186 Vie Théodore (La), 191 Viper, 206 Virgin Cola, 81 Virgin Interactive, 206 Virgin, 206 Visa, 60, 160, 186, 233 Visible World, 259 Visiteurs 2 - Les Couloirs du temps (Les), 169 Visteon, 160 Visudyne, 140 Vivendi Universal Games, 200 Vivre et laisser mourir, 51 Vodaphone, 249 Volkswagen, 51, 61, 120, 160, 182, 190 Volvo, 51, 55, 174, 186, 190, 211 Vous avez un mess@ge, 153

301

638 5

Index des personnalités

n° 3

A

Amalou Florence, 35 Ameer Reema, 51 Amen Urzula, 224 Amiel Jon, 76, 128, 232 Anand Keller Punam, 123 Anderson Gerry, 122 Anderson Paul, 20 Anderson Wes, 95 Andrews Dana, 232 Andrex, 194 Aniston Jennifer, 90 Antonides Gerrit, 48 Aoki Naomi, 113 Apatow Judd, 58, 60 Apted Michael, 51, 154 Arkin Alan, 118 Arnold Martin, 187 Asbury Kelly, 62, 102, 162 Atchison Doug, 100 Atkinson Claire, 14, 42, 44, 72, 222 Attal Yvan, 132 Auer Manfred, 33 Auty Susan, 18, 208 Avelino Aric, 144

Abagnale Frank Jr., 66 Abbas Faisal, 36 Abrahams Jim, 124 Adams William J., 96, 121 Adamson Andrew, 62, 162 Adler Robert, 39 Adu Freddie, 204 Affleck Ben, 94, 181 Affleck Casey, 158 Ahonen Tomi, 211 Ahrens M. Bridget, 147 Aksoy Lerzan, 268 Alda Alan, 129 Alden Robinson Phil, 147 Allers Roger, 70 Almodóvar Pedro, 113 Alsop Ronald, 99, 124

- tirage n° 36385

Avery Rosemary J., 45, 181 Avildsen John, 89 Ayers Dean, 90

B

Baack Donald E., 48 Baar Aaron, 115 Babbitt Raymond, 85 Babin Laurie A., 45, 106, 124, 125, 137 Bacall Lauren, 140 Bacher Julia, 28 Badenoch Lachlan, 234 Bader Jenny Lyn, 187 Badham John, 133 Bailey Craig H., 18 Baird Stuart, 48 Baker Michael J., 49, 117 Baker William E., 73 Balasubraramian Siva K., 15, 60, 107, 124 Balboa Rocky, 125 Baldwin Alec, 129 Bale Christian, 57

© Groupe Eyrolles

007, 13, 51, 74, 78, 81, 83, 85, 96, 123, 146, 154, 170 50 Cent, 195, 198

- tirage n° 36385

Bird Brad, 61 Blaustein Barry W., 218 Blige Mary J., 193 Bluth Don, 65 Bochco Steven, 212 Boddewyn Jean J., 142 Bogart Humphrey, 52, 149 Bolster Robert C., 264 Bond James, 13, 51, 74, 78, 81, 83, 85, 96, 123, 146, 154, 170 Boone Derrick S., 140 Boorman John, 130 Borde Amélie, 217 Bourdeau Peter G., 89 Bourvil, 194 Boyle Danny, 85 Bradshaw Carrie, 179 Brambilla Marco, 77, 256 Brando Marlon, 89 Brannon Craig, 202 Brashares Ann, 213 Braun Kathryn A., 116 Braun-La Tour Kathryn A., 18 Brée Joël, 19, 30, 87, 107 Brennan Ian, 45, 124, 125, 137 Brennan Stacey, 143 Brennen Bonnie, 28 Brewer William F., 202 Brickman Paul, 55, 89 Brill Steven, 72 Brittain McKee Kathy, 45, 75, 108 Brock Thimothy C., 12 Brockovich Erin, 165 Broderick Matthew, 55 Brooks James, 24, 151 Brooks Xan, 80 Brosnan Pierce, 85, 89, 129, 171, 185 Brown Clarence, 52 Brown Dan, 186 Brown Foxy, 194

303

Brown Les, 143, 157 Brown Rebecca J., 225 Bryant Larry, 71 Bublé Michael, 222 Buchanan Nigel, 190 Buck Tobias, 142 Buckley Christopher, 150 Bueller Ferris, 55 Bugsy Stomy, 168 Burnett Mark, 112, 181, 182, 244, 249 Burns Richard, 204 Burr Ty, 160 Burton Rick, 203 Burton Tim, 85, 114 Buscemi Steve, 158 Buss Dale, 89, 136

638 5

Balzac Honoré de, 48, 188 Bana Eric, 129 Banks Lloyds, 195 Bannan Karen J., 106, 201 Barber Bryan, 152 Bardot Brigitte, 194 Barn Sukhbinder, 49 Barnes Brooks, 181 Barongan Christy, 198 Barrett Marianne, 43 Barron Steve, 57 Bartkowiak Andrzej, 116, 128, 145 Bashung Alain, 194 Baumbach Noah, 95 Bay Michael, 69, 70, 76, 129, 152, 160 Bazzini Doris G., 147 Beach Michael L., 147 Beckham David, 204 Bee Colleen, 203 Belch Michael, 49, 108, 112 Bell Kristen, 124 Bellin Amy, 148 Bellisario Donald P., 67 Bellucci Monica, 169 Beltramini Richard F., 238 Bénabar, 194 Bendinger Jessica, 64 Berberian Alain, 20 Berg Peter, 145 Bergeron Bibo, 62 Berneman Corinne, 45 Bernhardt Sarah, 28 Bernoff Josh, 39, 43 Berry Halle, 80, 97 Besson Luc, 256 Bevier Richard, 77 Beyoncé, 199 Bezos Jeff, 239 Bhatnagar Namita, 268 Big Tymers, 195 Bigard Jean-Marie, 222 Bigle Gérald, 180

n° 3

© Groupe Eyrolles

Index des personnalités

C

Cage Nicolas, 128, 262 Cagney James, 30 Callison Coy, 255 Cameron Linda D., 147 Campbell Martin, 51, 89, 129, 154 Campbell Naomi, 231 Capote Truman, 188, 218 Capra Frank, 164, 267 Carjaval Doreen, 156 Carnahan Joe, 234 Carr Coeli, 90 Carrere Tia, 232 Carson David, 213 Carter Bill, 34 Carter Dennis, 223 Carter Jennifer, 132 Carter John, 151 Carter Thomas, 20, 54, 150 Caruso D.J., 218 Carvajal Doreen, 141 Carvell Tim, 121 Castle Steven, 141 Caton-Jones Michael, 54, 146, 166

304 La publicité est dans le film

- tirage n° 36385

Delaney Kevin J., 181 DeLorme Denise E., 59, 133 Delphech Michel, 194 DeLuise Dom, 133 Demme Jonathan, 152 Dempsey John, 14, 46 Denis Sylvain, 217 Deshpande S., 123, 255 Devathan N., 123, 255 Diamond D., 193 Diaz Cameron, 163, 262 Dindal Mark, 68 DiNozzo Tony, 67 Dire Straits, 192 Distefan Janet M., 147 DJ Cut Killer, 259 Dobkin David, 57 Dodd Christopher A., 87 Doehmann Frank, 178 Dolan Jr Robert, 154 Domkus Drew, 248 Donaldson Roger, 72, 79, 132 Donaton Scott, 40, 84, 236, 250, 263, 270 Donner Richard, 32, 217 Dougall Alastair, 155 Dougherty Phil, 271 Douglas Kirk, 128 Douglas Michael, 55, 78 Dowling Michael, 37 Dresden Brinsley, 141 Droulers Olivier, 18 Drum David, 151 Dubas Khalid M., 124, 137 Dubas Marie, 193 Duchovny David, 80 Duffy Jonathan, 65 Duffy Margaret, 28 Dugan Dennis, 135 Dunaway Fay, 89 Durance Erica, 231 Duryea Carter, 57 Dutronc Jacques, 194 Dyckhoff Tom, 249

D

d’Astous Alain, 133, 181 Da Brat, 195 Dahl Roald, 115 Dalton Madeline A., 147 Damon Matt, 181 Daney Liz, 248 Dang Peter, 251 Daniels Christopher, 38 Darnell Eric, 60, 61 Dart Hilary, 245 Daugherty Terry, 89 Davis Billy, 264 Davis John A., 67 Dayton Jonathan, 118 de Fougerolles Hélène, 110 de Givenchy Hubert, 25 de Mesa Alycia, 74 De Niro Robert, 78 de Palma Brian, 81, 129 Dean Richard, 24 Decoin Henri, 15 Deery June, 44 Del Toro Benicio, 236 Del Toro Guillermo, 145, 149, 150

© Groupe Eyrolles

638 5

Creighton-Ward Penelope, 122 Cripps Rachel, 75 Croteau David, 39 Crowe Cameron, 20, 72, 129, 136, 262 Crowe Russell, 165 Cruise Tom, 24, 42, 55, 57, 84, 89, 90, 94, 118, 129, 134, 262 Cruz Penélope Cruz, 94 Cuarón Alfonso, 24 Culton Jill, 70 Curran Nick, 55 Curry Tim, 163 Curtis Richard, 16 Curtiz Michael, 230 Cusack John, 86 Cutts Graham, 52

n° 3

Cavanaugh Matt, 68 Cendrowicz Leo, 141 Chandrasekhar Jay, 57, 60, 144 Chapman Patricia S., 238 Chartier Francis, 133 Cher, 53 Chéret Jules, 28 Chetochine Georges, 35 Chevalier Maurice, 193 Ching Biu Tse Alan, 39 Chopra Ravi, 256 Chu Jeff, 51 Clancy Tom, 186 Cleophat Claudine, 56 Clow Kenneth E., 48 Cohen Joel, 127 Cohen Rob, 113, 150 Cohn David, 69 Coldplay, 24 Colford Steven, 135 Collinson Peter, 17 Colombus Chris, 52, 55, 111 Colony George F., 39 Comstock George, 145 Connery Sean, 76, 128, 232 Conran Kerry, 84 Consoli John, 44, 137, 244 Conway Jack, 59 Cook Lorna, 102 Coraci Frank, 63 Cormier Luc-André, 90 Corneau Alain, 145 Cornwell T. Bettina, 206 Corr Christopher, 264 Costa-Gavras, 55 Couvelaire Louis-Pascal, 49 Cowlett Mary, 230 Craig-Lees Margaret, 16, 18 Crawford Hazel A., 49 Crawford Joan, 230 Creamer Matthew, 215

Index des personnalités

n° 3

E-40, 195 Eagles, 192 Eastwood Clint, 128 Edmonson Gail, 263 Edwards Blake, 218, 219 Edwards Christine A., 146 Edwards Jim, 105, 119 Eisenberg Daniel, 140, 245 Eisner Breck, 20, 60, 72, 94, 99, 136, 145 Eldridge Earle, 196 Elfont Harry, 159 Elkin Tobi, 38 Elliott Stuart, 29, 53, 59, 79, 135, 136, 152, 157, 161, 185, 232, 250 Ellis David R., 34, 213 Emmerich Roland, 32, 121, 128 Emond Catherine, 109 Engel Bill, 17 Englis Basil G., 15, 105 Ephron Nora, 130, 133, 153 Erdogan B. Zafer, 117 Euzéby Florence, 216 Evans Chris, 94 Evin Claude, 219 Evin Guillaume, 155, 171 Evinrude Ole, 175

© Groupe Eyrolles

F

- tirage n° 36385

Feirud Lise, 146 Feng Xiaogang, 255 Ferran Benjamin, 142 Ferraro Rosellina, 45, 181 Ferrell Will, 133 Feuer Jack, 116 Field Sally, 55 Fielding Michael, 63 Figgis Mike, 59 Fincher David, 70, 120 Fine Jon, 221 Fisher Sam, 199 Fitzhugh Bill, 187 Fitzmaurice George, 129 Flandé Jean-Patrick, 79, 166 Flay Brian, 148 Fleischer Richard, 74 Fleisher Max, 105 Fleming Andrew, 78 Fleming Ian, 154 Flynn Errol, 177 Follett Ken, 190 Fonda Peter, 56 Fontaine Isabelle, 16, 61, 78, 107 Ford Coppola Francis, 66 Ford John, 31, 73 Foster Jodie, 117, 223, 224 Fournier Susan, 154 Frakes Jonathan, 122 Frankel David, 162 Frankenheimer John, 128, 234 Frears Stephen, 88 Freeman Morgan, 38 Freundlich Bart, 72 Friedman Meredith, 106 Friedman Ted, 113 Friedman Wayne, 64, 89 Frith Katherine T., 255 Fumento Michael, 165 Fuqua Antoine, 145, 147, 231

Fabio, 232 Faison Donald, 151 Falk Peter, 55 Fanning Dakota, 42, 43 Farhi Paul, 271 Faris Valerie, 118 Fat Joe F., 193 Favreau Jon, 72, 129 Faye Alice, 31

G Gabin Jean, 15 Gable Clark, 52, 77, 164 Gaghan Stephen, 256 Gainsbourg Serge, 194 Galician Mary-Lou, 45, 89, 101, 104, 159 Galinier Pascal, 171 Galloway John, 74 Galupo Scott, 101 Gangadharbatla Harsha, 89 Garfield, 22 Garner Jennifer, 54 Garrigos Raphaël, 142 Garst Jennifer, 12 Gartner James, 72 Gates Anita, 162 Gaudenz Catherine, 220 Gayatri D., 43 Gendall Philip, 31 Gentille Gary, 38 Georges Guy, 80 Gere Richard, 23, 33 Gilbert Lewis, 51 Gilpin Elizabeth A., 147 Giovinazzo Carmine, 24 Giovino Gary, 148 Glaister Dan, 105, 159 Glantz Stanton A., 31, 32, 148 Glass Michael, 146 Glen John, 51, 129, 145 Godin Seth, 35, 36 Golan Menahem, 103 Goldberg David, 113 Goldberg Gary David, 86 Goldblum Jeff, 32 Goldie Lookin Chain, 199 Goldman Gary, 65 Goldsmith Charles, 257 Goldstein Jeffrey, 116 Goldwyn Tony, 85 González Alejandro, 234 Gooding Jr. Cuba, 136

638 5

E

305

306 La publicité est dans le film

Hackford Taylor, 137 Hackley Chris, 12, 39, 75, 143

- tirage n° 36385

I-J Ilic Mirko, 245 Iñárritu Alejandro González, 50 Isitt Debbie, 66 Ito Lance, 250 Ives Nat, 34, 120, 137, 221, 234 Ja Rule, 195 Jackson Janet, 184

© Groupe Eyrolles

H

Higgins Clark Mary, 186 Hiller Arthur, 75 Hilton Mary, 36 Hirsch Jerry, 50 Hitchcock Alfred, 22, 30, 52, 128, 229, 242 Ho Adrian, 234 Hoek Janet, 31 Hoffman Dustin, 23, 32, 85, 118 Hohhot Wawa, 264 Holbrook Morris B., 119 Holden Stephen, 18 Holmes Stanley, 101 Holofcener Nicole, 217 Holson Laura M., 48 Hopkins Anthony, 21 Hopper Dennis, 56 Hormuth Steffen, 258 Howard Theresa, 232 Howe Neil, 37 Howitt Peter, 81 Hoynes William, 39 Hudlin Reginald, 262 Hudson Kate, 262 Huffman Felicity, 231 Hughes Howard, 66 Hugues John, 55 Hunt Ethan, 94 Hunt Helen, 151 Hunt Peter, 51 Hurley Elizabeth, 262 Huston John, 149 Hutchinson J. Wesley, 73 Huth James, 180

638 5

Hackman Gene, 90 Hadley Ryan, 189 Hairn Agnes, 18 Hakim Danny, 189 Hales Linda, 62 Halliday Jean, 14, 100, 221, 224, 234 Hamburg John, 54 Hamilton David P., 140 Hamilton Guy, 51, 128 Hamri Sanaa, 129 Hanks Tom, 23, 50, 78, 113, 118, 153 Hannah Darryl, 99 Hansen Christine H., 197 Hansen Ranald D., 197 Hanson Curtis, 147 Hardy Françoise, 194 Harlin Renny, 135, 146, 147, 159 Harlocker David, 50 Hawk Tony, 200, 204 Hawks Howard, 22, 31, 98, 147 Hawn Goldie, 133 Hayes Blair, 31 Hays Constance L., 156 Heath Robert, 18 Heatherton Todd F., 147 Heckerling Amy, 74 Heckler Susan E., 40, 180 Heilbrunn Benoît, 245 Hein Kenneth, 119, 198, 208 Hementera Veronica, 143 Henry Thierry, 204 Hepburn Audrey, 25 Hepburn Katherine, 149 Herman-Wumfled Charles, 96 Hernandez Greg, 53 Heslin Richard, 73 Hewitt Lleyton, 204 Hewitt Peter, 22, 98 Heyer Steve, 263 Hiestand Jesse, 79, 156

n° 3

Goodsen Joel, 55 Goosen Nicholaus, 23 Gordon Aaron, 50 Gosnell Raja, 68, 103 Gough Paul J., 75 Gould Siva J., 75 Gould Stephen J., 16 Grabner-Kraüter Sonja, 16 Grace Topher, 57 Graf Peter, 18 Grand Puba, 193 Grant Cary, 22 Grant Darren, 144, 225 Grant Hugh, 128 Grant Susannah, 54, 69 Graser Marc, 14, 137, 198, 223, 236 Gray F. Gary, 17, 23, 76, 84, 100, 113, 122, 128, 130, 151, 215, 237 Grebb Michael, 34 Green Melanie C., 12 Greenberg Karl, 136 Greenfield Patricia M., 202 Greengrass Paul, 20, 123, 132, 164 Greer Mark, 74 Griffith D.W., 64 Grimshaw Colin, 141 Grisham John, 186 Grodal Torben, 202 Grove Martin, 209 Grover Ron, 51, 64 Grover Ronald, 98, 101 Guerilla Black, 195 Guest Val, 51 Gunther Marc, 245 Gupta Pola B., 16, 60, 75, 124

Index des personnalités

- tirage n° 36385

n° 3

© Groupe Eyrolles

K

Kaye Julian, 23 Kazani Efstathia, 75 Ke Quan Jonathan, 32 Kelley David E., 119 Kershner Irvin, 51 Keum Heejo, 211 Khan Mansoor, 255 Kiley David, 203, 236 Kim Hank, 262 Kincaid Jim, 190 Kinney Lance, 125 Kinsella Bridget, 187 Kinsley Michael, 210 Kirkpatrick David D., 187 Kishore A., 35 Kitzes Silk Robin, 123 Klaassen Abbey, 66, 249 Klassen Michael L., 60, 124 Kleine Thilo, 178 Kniazeva Maria, 15 Knopfler Mark, 192 Koepp David, 132 Kool G Rap, 194 Koster Olinka, 101 Kouli Joseph, 16 Kraak Vivica, 142 Kravitz Lenny, 191 Kretchmer Susan B., 211 Kruger Alain, 216 Kubrick Stanley, 9, 31, 77, 112 Kusama Karyn, 125 Kwapis Ken, 213

Kahle Lynn R., 203 Kaka Ricardo, 204 Kalachnikov Mikhail Timofeyevich, 196 Kalweit Udo, 33 Kamen Kay, 180 Kamins Michael A., 117 Kandel Eric R., 18 Kang Nick, 200 Kaplan David, 75 Kaplan Deborah, 159 Kar Wai Wong, 234 Karl Jonathan, 161 Karrh James A., 16, 19, 107, 108, 255 Kasanoff Lawrence, 61 Katzins Lee, 132 Kaufman Philip, 166 Kay Stephen T., 60

Laurence Robert P., 154, 220 Lavanchy-Clarke François-Henry, 28 Lavender Jason Edward, 147 Law Sharmistha, 18, 116 Lawrence Marc, 128 Lee Ang, 129, 234 Lee Ruby P.W., 39 Lee Spike, 20 Lee Thompson Jack, 128 Leech Charles, 83 Leeroy, 259 Lefton Terry, 226 Leiner Danny, 218 Lelouch Claude, 80, 113 LeMaistre Ray, 92 Lempert Ted, 115 Lester Richard, 31 Leterrier Louis, 55, 128, 215 Levant Brian, 60 Levin Gary, 41 Levinson Barry, 85, 118 Levy Shawn, 134, 144, 150 Lewi Georges, 250, 263 Lewis Charlie, 18 Lewis Jerry, 159 Li Kenneth, 184 Lil’ Kim, 195, 196 Liman Doug, 43, 94, 145 Linklater Richard, 64 Lipinski Julie, 110 Lipman Joanne, 32 Little Dwight H., 129 Liu Tracy, 163 Livingston Ron, 90 Logan Rebecca, 208 Loggia Robert, 23 Lohan Lindsay, 111 Lohr David, 202 Lopez Jennifer, 195 Lord Kennteh R., 124 Lowe Rob, 140 Lowry Brian, 156

638 5

Jackson Mick, 52 Jackson Peter, 60, 66, 68, 85, 98 Jackson Samuel L., 166 Jacquet Luc, 132 Jadakiss, 195 Jaffe Joseph, 35 Jarmusch Jim, 152 Javers Eamon, 150 Jay-Z, 195, 199 Jennings Garth, 61 Jenson Vicky, 62 Jinman Richard, 198 Johansson Scarlett, 70 Johnson Clark, 70, 152 Johnson Mark Steven, 94 Johnson Rian, 23 Johnson Ross, 67 Johnstone Emma, 87 Jolie Angelina, 55 Jones Scott, 203 Jones Tommy Lee, 53, 94, 128 Jovovich Milla, 118 Judd Ashley, 85 Judge Mike, 90

307

L

L’Herminier Sandrine, 253 Lackey William Benjamin, 31 Laemmle Carl, 27, 30 Laitner Sarah, 141 Lane Diane, 86, 133 Lane Lois, 31, 231 Lang Walter, 31 Lasseter John, 90

308 La publicité est dans le film

n° 3

MacArthur Kate, 137 Macaulay Sean, 59 MacDonald J. Fred, 33 MacDowell Andie, 118 Macke Gaëlle, 201 Maguire Sharon, 72, 128, 147 Magzan Lara, 49 Makavejev Dusan, 163, 219 Malkoc Selin A., 268 Malkovich John, 231 Mandese Joe, 221 Manet Edouard, 28 Mangold James, 70 Manly Lorne, 40, 47, 182, 265 Mann Anthony, 145 Mann Michael, 20, 54, 118, 131, 165, 236 Maroney Denman, 49 Marr Merissa, 218 Marsh Harrie, 50 Marshall Frank, 20, 94 Marshall Garry, 33, 113 Marshall Norm, 90 Marshall Penny, 23, 60, 231 Marshall Rob, 69 Marshall Tonie, 110

- tirage n° 36385

Mekemson Curtis, 32 Melford George, 129 Mendoza Linda, 57 Meri David, 105 Merikle Philip, 17 Messer Danny, 24 Meyers Nancy, 60, 70, 144 Miceli Dawn, 248 Michaels Dorothy, 32 Michel Géraldine, 230 Mickey, 68 Milch David, 212 Miller Frank, 41, 85, 145 Missy Elliott, 195, 196 Mitchell Alan, 90 Mizerski Dick, 146 Modine Mathew, 133 Molaro Regina, 81 Molinaro Édouard, 145 Montel Jean-Jacques, 87 Montgomery John, 77 Moore Alan, 211 Moore Danny, 73 Moore Michael, 163 Moore Roger, 129 Morley David, 258 Morris, 150 Morrissey David, 146 Morrow Lance, 187 Morton Cynthia R., 106 Moser H. Ronald, 71 Mostow Jonathan, 123, 213 Mott L.A., 147 Ms. Jade, 193 Mulard Claudine, 160, 201 Muni Paul, 98 Murray Bill, 95 Myers Mike, 122, 133

N Nagayama Gordon C., 198 Natharius David, 79 Navarro Mireya, 148

© Groupe Eyrolles

M

Martin Brett A.S., 234 Martin Steve, 32, 99 Martinez A., 232 Martinez Carole, 216 Maslin Janet, 89, 125 Masry Ed, 165 Matthau Walther, 111 Matthews Carole, 189 Mauresmo Amélie, 204 Mayer Caroline E., 115 Mayer John E., 190 Mayfield Les, 216 Mayne Eric, 21 Mc Nas-D, 196 McArthur Kate, 17 McArthur Keith, 75 McAvoy Edward, 90 McBride Chi, 68 McCarthy John A., 20, 123, 255 McCarthy Michael, 59, 112 McClellan Steve, 14 McCombs Maxwell, 74 McConaughey Matthew, 94 McCool Judith P., 147 McDowell Jeanne, 34, 181 McG, 70, 145, 162 McGann William C., 218 McGinley Laurie, 151 McGinty Joseph Voir McG McGraph Barbara, 264 McGraph Will, 264 McGrath Tom, 61 McIntosh William D., 147 McKay Adam, 67 McKechnie Sally A., 255 McLeod Laurie Ellis, 32, 115 McMurray Fred, 32 McPherson Mark, 232 McQueen Steve, 21, 129, 132 McTiernan John, 262

638 5

Loy Myrna, 77 Lubbers Charles A., 96, 121 Lubell Sam, 226 Lucas George, 101, 226 Luczyc-Wyhowski Hugo, 88 Luhrmann Baz, 80, 258 Luke Lucky, 150 Luketic Robert, 20, 22, 54, 72, 132, 150 Lumière Auguste, 28 Lumière Louis, 28 Lutaud Léna, 49 Luther Martin, 225

Index des personnalités

© Groupe Eyrolles

O

- tirage n° 36385

O’Callaghan Matthew, 61 O’Connell Vanessa, 166, 258 O’Neal Shaquille, 204 O’Neill Eileen, 43 O’Reilly Daragh, 75 Oedekerk Steve, 90 Oldenburg Ann, 184 Olhava Schelley, 201 Oliver Mary Beth, 47 Olson Scott Robert, 98 Ondra Anny, 30 Ong Beng Soo, 105, 178 Oser Kris, 100, 212 Outkast, 195 Overgaard Morten, 17

Philpot Robert, 113, 136 Piazza Joe, 189 Pierce John P., 147 Pink, 195 Pitof, 80, 149 Pitt Brad, 129 Polge Christian, 9 Pollack Sydney, 20, 24, 32, 57, 61, 90, 111 Polson John, 72, 144 Porter Vincent, 156 Post ted, 145 Potter Harry, 101 Pray Doug, 237 Preminger Otto, 11, 232 Pridham Elizabeth, 18 Pringle Hamish, 134, 140 Proyas Alex, 20, 76, 158 Puccini Giacomo, 258 Punnahitanond R., 123, 255 Purdie Chris, 73

638 5

Owen Clive, 234 Oxenford Miranda, 190

P

P. Diddy Sean, 196, 199 Pacino Al, 75, 139 Paek H.J., 123, 255 Pallotta Jerry, 264 Palmer Chili, 100 Paltrow Gwyneth, 24, 84 Paoletta Michael, 191, 198, 199 Paoli-Lebailly Pascale, 183 Pardun Carol J., 75, 108 Parillaud Anne, 169 Parisot Dean, 129 Parke William, 147 Parker Eric, 192 Parker Sarah Jessica, 92, 179 Parker Tony, 204 Parloff Roger, 37, 211 Parrish Robert, 30 Patel Reshma, 75 Patton Aimee, 31 Patton Phil, 55 Payne Alexander, 84, 88 Pechmann Cornelia, 146 Peck Gregory, 128 Peebles M. Ellen, 117 Pelletier David L., 142 Penn Arthur, 89 Penn Sean, 74 Percy Larry, 18 Perkins Polly, 84 Perry Frank, 113 Péters Sophie, 253 Petersen Andrea, 113 Petersen Melody, 140 Pêtre Arnaud, 18 Petrie Donald, 111, 262 Petrie Keith J., 147 Peyser Michael, 124 Pfanner Eric, 233, 257 Phillips Mark, 73

n° 3

Neapole Bruce, 92 Nebenzahl Israel D., 75 Nedungadi Prakash, 73 Needham Hal, 133 Neff Jack, 69, 248 Negulesco Jean, 147 Nelson Emily, 151 Nelson Michelle R., 32, 115, 123, 208, 211, 255 Nelson Richard Alan, 187 Netanel Neil, 52 Newel Mike, 166 Newell Jay, 28, 29 Newman Michael, 63 Niccol Andrew, 94, 139 Nichols Mike, 131 Nichter Mark, 148 Nolan Christopher, 16, 57, 149, 158 Norbu Khyentse, 163 Norman Andrew T., 40, 180 Nozar Robert A., 74 Nussenbaum Evelyn, 139 Nüssler Peter, 33

309

Q

Quaid Rand, 133 Quine Richard, 25 Quiyou Lyndell, 24

R Raffill Stewart, 108 Raimi Sam, 83, 98 Rand Ayn, 64 Randall Kim, 233 Raphaël Laurent, 81 Ratner Brett, 20, 217 Raugust Karen, 180 Read Daniel, 48 Reali Christina, 222 Redford Robert, 24 Reding Viviane, 141 Reed J.D., 134, 230 Reid Calvin, 187 Reid Leonard N., 59 Reiner Carl, 32

310 La publicité est dans le film

- tirage n° 36385

Scorcese Martin, 66, 120 Scott A.O., 115 Scott Frons Brian, 79 Scott George C., 89 Scott Jake, 239, 240 Scott Jane, 16 Scott Ridley, 21, 65, 76, 146 Scott Thomas Kristin, 24 Scott Tony, 20, 65, 67, 83, 134, 146, 188, 234 Seaborn Sam, 140 Seaton George, 162 Secunda Eugene, 75, 161 Seelye Katharine Q., 65 Segal Peter, 69 Segar Edgar C., 105 Segrave Kerry, 30, 134 Séguin Nathalie, 181 Seitz George B., 31 Sellers Peter, 9 Semprini Andrea, 245 Sena Dominic, 129 Sennett Mack, 29 September Kevin, 83 Shadyac Tom, 145 Shankman Adam, 145, 272 Sharapova Maria, 204 Shashidhar Ajita, 37 Shaw Donald, 74 Shear Leanne, 185 Sheen Charlie, 133 Sherman Claire, 79 Shields Mike, 246 Shih Chuan-Fong, 146 Shiller Gail, 232 Shyamalan M. Night, 144 Shyer Charles, 99 Si Kausik, 18 Sicard Marie-Claude, 261, 269 Siegel Paul, 158 Silberling Brad, 262 Silbert Nathalie, 49 Silkin Lewis, 141

S

Saad Gad, 16 Saïan Supa Crew, 259 Saks Sol, 59 Salle Jérôme, 110 Salmon Charles, 29 Sandler Adam, 63, 136 Sandler Dennis M., 161 Sapolsky Barry S., 125 Saraceni Remo, 23 Sarathy V. Partha, 43 Sardou Michel, 194 Sargent Dick, 59 Sargent James D., 147 Sauer (Abram) Adam, 45, 88, 89, 123, 132, 212 Sawyer Alan G., 73 Sax Geoffrey, 41 Schacter Daniel, 18 Schaefer Terron, 265 Schejter Amit M., 143 Schepisi Fred, 99 Schhaper Johannes, 209 Schiller Gail, 59, 73, 81, 101, 106, 117 Schneider Lars Peter, 206 Schor Juliet, 115 Schrader Paul, 23 Schumacher Michael, 204 Schuster Harold D., 218 Schwarzenegger Arnold, 123, 129 Schwentke Robert, 117, 223

© Groupe Eyrolles

638 5

Rule Sheila, 196 Run-D.M.C., 192 Ruskin Gary, 115, 158 Russell Chuck, 129 Russell Cristel Antonia, 40, 45, 49, 53, 75, 108, 112, 124, 134, 180 Russell Kurt, 128 Ryan Meg, 153

n° 3

Reiser Paul, 133 Reitman Ivan, 80 Renaud, 194 Ressler Jonathan, 245 Reynolds Burt, 133 Rhymes Busta, 196 Ribstein larry E., 165 Ridenour David A., 152 Ries Al, 35 Ries Laura, 35 Rifkin Adam, 133 Ritchie Guy, 234 Ritchie Michael, 80 Roach Jay, 23, 57, 78, 122, 133 Robbins Brian, 127, 217 Roberts Isabelle, 142 Roberts Julia, 52, 111 Robertson Grant, 75 Robinson Angela, 67, 160 Robinson Edward G., 30 Robinson Phil Alden, 64 Roddick Andy, 204 Rodriguez Robert, 41, 85, 145 Roehm Michelle L., 140 Rogers James B., 150 Rogliano Caroline, 250 Romero George A., 145 Rook Dennis W., 123 Rooney Wayne, 204 Rosenberger III Philip J., 143 Rosenthal Phil, 55 Rosin Charles, 152 Roskos-Ewoldsen Beverly, 109 Roskos-Ewoldsen David R., 109 Ross Michael, 190 Rössler Patrick, 28 Roth Eli, 72, 272 Roth Joe, 24, 33 Rowling J.K., 101 Roxborough Scott, 178 Rubbo Nicolas, 45 Ruben Joseph, 58, 72

- tirage n° 36385

Stacchi Anthony, 70 Stallone Sylvester, 59, 103, 125, 159 Stanley T.L., 38, 44, 61, 79, 86, 115, 137, 157, 201, 231 Stanton Harry Dean, 55 Statham Jason, 55, 128, 151, 215 Stefani Gwen, 199 Stein S.E., 123, 255 Steorz Eva Marie, 16 Stephens Caleb, 178 Stephens Craig, 81 Stern Barbara B., 53, 75 Steven Johnson Mark, 149 Stewart James, 128 Stewart Martha, 138 Stewart Roger, 155 Stewart-Allen Allyson L., 87, 90 Stiller Ben, 95 Sting, 192 Stockwell John, 99 Stokes Chris, 70 Stokes Christopher B., 119 Stone Angie, 192 Stone Oliver, 116 Stone Sharon, 146 Storm Johnny, 94 Story Tim, 54, 57, 68, 94, 119, 149 Strauss William, 37 Street Libby, 189 Stringer Kortney, 225 Stuart Mel, 114 Stuhlen Vincent, 252 Sturges Preston, 59 Suide Lawrence H., 64 Sullivan Kevin Rodney, 60 Surapeni Naveen, 37 Sutherland Max, 74, 156 Swanson Andy, 38 Swartz Ashley J., 208 Swayze Patrick, 78

311

Sweney Mark, 115 Sylvester Katie, 71 Szmigin Isabelle, 143 Szwart Harald, 22

638 5

Simmons Joseph Voir Run D.M.C. Simon Neil, 154 Simon Yves, 194 Simpson O.J., 250 Singer Bryan, 98, 100, 120, 149 Singh Deeya, 49 Singh Tony, 49 Singleton John, 54, 60, 130, 145, 146 Sinha Walunjkar Somashukla, 49 Sinise Gary, 129 Sivic Josef, 257 Sixel L.M., 271 Slade David, 122 Slaughter Adele, 140 Smith J. Walker, 63 Smith Lynn, 35, 38, 45, 226 Smith Murray, 149 Smith Stephen M., 147 Smith Will, 53, 76, 94, 158 Snipes Wesley, 59 Snyder Bulik Beth, 209 Snyder Steven, 15 Soderbergh Steven, 16, 38, 53, 72, 150, 165 Solomon Michael R., 15, 105 Sonnenfeld Barry, 53, 70, 94, 127, 129, 146, 217 Sonzero Jim, 124 Soto Ouchi Monica, 271 Souchon Alain, 191, 194 Spencer Nan, 31 Spheeris Penelope, 159 Spielberg Steven, 22, 31, 42, 59, 61, 66, 68, 76, 78, 84, 89, 112, 127, 129, 216, 262, 271 Spitzer Elliot, 156 Spottiswoode Roger, 51, 129, 154 Spurlock Morgan, 163

n° 3

© Groupe Eyrolles

Index des personnalités

T

Tagg Stephen, 117 Tagliabue John, 262 Talbot Caroline, 120 Tamahori Lee, 48, 51, 81, 96, 129, 145, 255 Tarantino Quentin, 95 Teather David, 156 Tennant Andy, 54, 58, 117, 216 The SugarHill Gang, 192 Theron Charlize, 92, 122 Thomas carl, 195 Thomas Henry, 89 Thompson Carder Sheri, 106 Thompson Stephanie, 237 Thornton Billy Bob, 73 Three 6 Mafia, 195 Thurber Rawson Marshall, 72, 82 Thurman Uma, 129 Tickle Jennifer T., 147 Till Eric, 225 Timberlake Justin, 184 Tiwsakul Rungpaka, 12, 75, 143 Toomey Tracey, 185 Tramell Catherine, 146 Travolta John, 100 Trebay Guy, 74 Trotta Laurie, 143, 157 Troupe M.L., 125 Truffaut François, 229 Trump Donald, 90, 244 Turcotte Samuel A., 32, 104, 116 Turk Christopher, 151

312 La publicité est dans le film

n° 3

Uys Jamie, 163 Valenti Miguel, 143, 157 Valentino Rudolph, 129 Valkenburg Patti, 57 Van der Voort Tom H.A., 57 Van Dyke W.S., 31, 78 Van Raajj W. Fred, 48 Vanhuele Marc, 18 Verbinski Gore, 72, 144 Verhoeven Paul, 55, 76, 77 Vidor King, 71 Vilela A.M., 123, 255 Vokey John R., 17 Volckman Christian, 10, 76 Vollmers Stacy M., 57 Vranica Suzanne, 218

W

Wachowski Andy, 84, 256 Wachowski Larry, 84, 256 Wahlberg Mark, 76, 122 Wainwright Rupert, 58, 69 Wakefield Melanie, 148 Walker Paul, 94 Wallner Wendy, 38 Walsh Raoul, 177 Walters Charles, 50 Warren Ray, 79 Washington Denzel, 83 Wasko Janet, 47, 73 Wasserman Todd, 103, 136, 196

- tirage n° 36385

Witherspoon Reese, 96 Witt Alexander, 70 Wloszczyna S., 96 Woellert Lorraine, 150 Won Yin Wong Winnie, 15, 59 Wonka Willy, 115 Woo John, 82, 94, 234 Wood Johnson Robert, 151 Woods Tiger, 204 Wyle Noah, 151

Y-Z

Yaros R., 123, 255 Yaros Ronald A., 211 Yates Peter, 21 York Dick, 59 You In-Myoung, 255 Young Rome, 195 Young Terence, 51, 154 Yu Ching Ho, 143 Zahn Steve, 94 Zao, 51 Zarra Angeliki, 75 Zazza Franck, 19 Zedong Mao, 58 Zemeckis Robert, 23, 66, 76, 80, 113, 118, 180, 256 Zeta-Jones Catherine, 50, 76, 78, 128, 232 Zhou Jia, 255 Zidane Zinedine, 204 Zidi Claude, 81 Zimmer Mary R., 133 Zisserman Andrew, 257 Zoëga Ramsoy Thomas, 17 Zucker David, 43 Zucker Jerry, 78 Zufryden Fred S., 92 Zwick Edward, 65, 145 Zwick Joel, 83 Zwigoff Terry, 73 Zyman Sergio, 35

© Groupe Eyrolles

U-V

Waters Mark, 60, 123, 150 Waxman Sharon, 157, 182 Wayne Bruce, 158 Wayne John, 31 Weatherly michael, 67 Weaver Dana T., 47 Weinberger Kimberly, 264 Weisberger Lauren, 162 Weisman Sam, 133, 150 Weitz Paul, 33, 57 Welch Bo, 162 Weldon Fay, 187 Welles Orson, 238 Wells Audrey, 134 Wells Melanie, 136 Welsh Craig, 268 Wenders Wim, 55 Wenner Lawrence A., 143 Wentz Laurel, 142 West kanYe, 194 Wheat Sam, 78 Whitaker Forest, 131 White Alice, 30 White Robert, 234 Whitesell John, 72 Wigand Jeffrey, 165 Wilde Oscar, 188 Wilder Billy, 25, 52, 59, 113 Wilder Laetitia, 79 Wilkes Alan, 122 Williams Pharrell, 199, 233 Williams Steve, 68 Willis Bruce, 52 Wilson David, 51 Wilson Patrick, 122 Wimmer Kurt, 16 Wincer Simon, 219 Wingfield Nick, 240 Winick Gary, 111 Wiseman le, 145 Wiseman Len, 69 Wiser Page, 215

638 5

Turner Christopher R., 144 Turner Graeme, 140 Turner Kathleen J., 34 Turteltaub Jon, 82, 128

638 5

Index des notions

- tirage n° 36385

accessoiriste, 19, 29, 47, 50, 55, 59, 82, 88, 123, 178 affiche, 215 AFSAA, 150 agence conseil, 19, 33, 44, 59, 77, 79, 106, 109, 117, 136, 138, 166, 196, 198, 219, 222, 233, 234, 238, 242, 244, 248, 251 agent, 19, 50, 79, 109, 136, 166 alcool, 20, 23, 44, 50, 88, 149, 154, 186, 194, 196, 213, 230 animation, 10, 61, 65, 68, 70, 102 anticipation, 64, 76, 152, 167 approvisionnement, 50, 84, 119 arme, 144, 186 assurance, 52

attention, 17, 24, 37, 77, 85, 94, 120, 127, 149, 174, 198, 202, 208, 245, 269 audience, 36, 38, 44, 65, 85, 105, 168, 174, 180, 181, 184, 237, 251, 260 dispersion, 38 fragmentation, 38 taux, 39 automobile, 13, 21, 29, 31, 41, 51, 55, 66, 77, 80, 82, 122, 133, 151, 157, 179, 186, 189, 194, 206, 215, 224, 234, 255 évocation, 190 identification, 190 typologie, 55 avatar, 203, 259

n° 3

© Groupe Eyrolles

A

B

bande-annonce, 33, 85, 92, 125, 216, 224, 236, 246

histoire, 216 bannière publicitaire, 199, 206 bière, 28, 31, 47, 57, 59, 90, 136, 181, 185, 225 bijoux, 82, 92, 187, 262 blog, 253 boisson, 20, 31, 46, 67, 98, 152, 155, 179, 186, 222, 223, 270 brand-droping, 192 branded entertainment, 11, 111, 138, 190, 229, 234, 261, 267 branding, 13, 250 budget, 44, 47, 49, 72, 96, 164, 170, 182, 242

C cause, 140, 150 caution, 66, 85, 99, 134, 161, 199, 242, 270 cellule familiale, 246 censure, 44, 185, 189, 193 cerveau, 18

314 La publicité est dans le film

- tirage n° 36385

générique du film, 83 genre du film, 83 identification de la marque, 82 importance du placement, 84 intégration du placement, 84 localisation du placement, 84 postproduction, 48 récurrence, 85 renommée de la marque, 82 surenchérissement, 80 technique, 48 CPM, 105, 211 crédibilité, 35, 52, 63, 154, 161, 183, 223, 232 crème glacée, 85 CSA, 172, 183 custom publishing, 221

638 5

consumérisme, 59, 98, 151, 194 contestation, 30, 94, 99, 116, 135, 148, 156 contrat, 19, 49, 86, 99, 116, 136, 189 acteurs, 117 approvisionnement, 119 confidentialité, 121 dialogues, 118 durée, 86, 121 financement, 120 générique, 120 gestion, 119 incompatibilité, 117 lieu de tournage, 119 metteur en scène, 117 musique, 119 partenariat, 136 personnages, 118 plan de tournage, 118 politique, 116 procès, 135 protection, 121 scénario, 118 sujet, 116 contrepartie, 29, 121, 136, 167, 174, 249 convergence, 192, 250 coordination, 53, 103, 138, 268 cosmétiques, 24, 96, 118, 170, 240 couponnage, 99 coût, 19, 39, 49, 80, 122, 136, 256 artistique, 47 budget, 82 communication, 86 contact avec les acteurs, 84 contrat, 19, 86 distribution, 85 échange marchandise, 83 exclusivité, 85 facteurs, 82

D

décor, 21, 32, 50, 52, 59, 84, 88, 90, 134, 167, 170, 185, 206, 224, 227, 239 déculpabilisation, 32, 149 design, 22, 92, 119 dessin animé Voir animation détournement, 62 dialogues, 16, 124, 218 dispersion, 38, 231 distribution, 32, 48, 63, 68, 85, 109, 115, 119, 147, 154, 166, 169, 189, 199, 215, 226, 265 divertissement, 11, 30, 33, 46, 109, 177, 237, 244, 251, 261, 272 documentaire, 44, 144, 163, 247 drogue, 150, 190, 196 DVR, 42

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n° 3

champagne, 13, 15, 23, 50, 154, 197, 213, 258 chanson, 11, 24, 36, 119, 156, 184, 191, 224, 272, 273 chaussure, 20, 32, 78, 95, 222 cible, 39, 41, 112, 132, 189, 196, 210, 243, 258 cigarette, 31, 44, 146, 166, 185, 186 cinéma, 9, 209, 212, 270 muet, 30 clarté, 107 co-branding, 223, 230 cohérence, 56, 81, 112, 116, 154, 210, 236, 251 communication, 67, 86, 120, 181, 222, 242, 250 accompagnement, 120 budget, 72 coût, 92 hybride, 15 parasitaire, 85, 94, 101, 113, 118, 122, 135, 162 saturation, 36 stratégie, 12 subliminale, 17 compagnie aérienne, 15, 50, 66, 85, 133, 164, 186, 222, 259 concours, 54, 66, 99, 100, 115, 169, 174, 208, 259 confiance, 270 confidentialité, 121, 219 confiserie, 47, 89, 101, 179, 271 connectivité, 40 consommation, 32, 59, 61, 101, 104, 145, 149, 155, 163, 167, 191, 193, 194, 210, 251 expérientielle, 12

Index des notions

© Groupe Eyrolles

F

- tirage n° 36385

G-H

génération, 38, 203, 249, 262 générique, 24, 120, 136, 147, 212, 238 échange, 83 gin, 30 globalisation, 254 gratuité, 29, 35, 46, 50, 58, 90, 156, 162, 188, 210, 212, 219, 224, 230, 247, 260 griffe, 20, 23, 24, 52, 66, 252, 262 GRP, 10, 40 horloge, 88, 96, 128 hors-media, 12, 40, 252, 268 hôtellerie, 22, 186, 223, 263 human branding, 224 humour, 62, 162, 243

n° 3

eau, 78 échange marchandise, 50, 83 émission télévisée, 17, 69, 178, 231, 273 émotion, 229, 261, 263, 265 environnement, 36, 64, 108, 141, 161, 244, 260 éthique, 142, 150, 155, 184, 253 étude, 17, 37, 42, 43, 44, 45, 46, 74, 88, 90, 106, 112, 123, 166, 198, 201, 211, 218, 221, 224 évocation, 22, 52, 185 évolution, 13, 39 exclusivité, 23, 35, 85, 101, 119, 138, 207, 243, 249 exposition, 88, 110, 114, 124, 129, 158, 202, 239 seconde, 88

genre, 83 Internet, 92 loi, 142 modalités d’intégration, 132 origine, 29 partenariat, 136 réalisme, 59 support d’image, 77, 112 synergies, 67 financement, 48, 65, 120, 182 modalités, 120 fragmentation, 38 franchise, 100, 137, 171

familiarité, 61, 64, 73, 180 fiction, 144, 150, 167, 170 fidélisation, 193, 216, 237, 238 film, 15, 109 bande-annonce, 212 contrat, 136 coût, 47, 80 crédibilité, 63 distribution originale, 38 efficacité des placements, 104 financement, 49 générique, 212

identité, 23, 54, 66, 213, 229, 251, 261, 267, 270 image, 10, 77, 78, 105, 139, 144, 207, 222, 269 floutage, 43 imagerie mentale, 52 imagination, 88, 185 impact, 16, 20, 24, 40, 84, 87, 92, 98, 106, 109, 127, 133, 141, 158, 163, 175, 180, 193, 206, 216, 255, 272 influence, 35, 82, 88, 89, 117, 119, 151 tabac, 147 infolust, 249 infomercial, 34, 234, 238 innovation, 221, 234, 237, 263 insertion, 11, 15, 32, 61, 72, 133, 143, 169, 226 intégration, 16, 22, 33, 84, 107, 124, 132, 168, 173, 183, 226, 229, 238, 251 négociation, 132 interaction, 202, 249 interne (cible), 112 Internet, 12, 37, 38, 40, 54, 92, 115, 125, 210, 216, 224, 234, 253 impact, 92 trafic, 92 investissement, 44, 49, 81, 105, 109, 138, 170, 186, 194, 203, 218, 221

638 5

E

315

I

identification, 24, 40, 52, 61, 82, 92, 96, 129, 143, 153, 190, 211, 260

J jeans, 179, 181, 215 jeu de rôle, 37, 209 jeu sponsorisé, 34

316 La publicité est dans le film

n° 3

limites, 109, 143, 158, 210, 263, 270 globalisation, 254 livre, 115, 155, 185, 188, 189, 213, 215, 264 lobbying, 219 localisation, 84, 118, 127, 259 logistique, 19, 48, 50, 64, 82, 102, 139, 232 logo, 21, 33, 72, 93, 113, 123, 206, 222, 224, 226, 257 loi, 142, 161, 172, 177, 183, 219 cadre légal, 140 contournement, 142 contrat, 86 éthique, 142 interdiction, 146 limites, 161 sanction, 183 lunettes, 20, 89, 93, 94, 99, 134, 194, 262 luxe, 54, 66, 78, 122, 132, 187, 191, 194, 262

M

marketing, 33, 47, 48, 90, 96, 102, 115, 139, 153, 194, 196, 207, 210, 252, 258 marketing du divertissement,Voir branded entertainment marque, 9, 23, 35, 105, 169, 174, 231 architecture, 267 capital, 78, 109, 139, 261, 268

- tirage n° 36385

numérique, 41, 43, 226, 242 opéra, 258 opt-in, 260 ordinateur, 20, 38, 79, 112, 179, 223, 242 originalité, 22, 239

N-O

nomadisme, 242, 246 notoriété, 9, 73, 105, 117, 144, 204, 269

P

packaging, 76, 101, 115, 169, 226 parodie, 162 partenariat, 86, 98, 100, 122, 136, 202, 218, 223, 233, 237 territoire, 103 peer-to-peer, 42, 51 peinture, 28 perception, 24, 75, 88, 106, 124, 133, 218, 255, 271 personnalité, 229 persuasion, 19, 43, 57, 89, 133, 153 persuasion subliminale Voir communication photographie, 52, 84, 99, 111, 122, 148, 169, 215, 222, 225, 256 pièce de théâtre, 75, 185 piraterie, 51 placement de marque Voir placement de produits placement de produits a posteriori, 225 acceptation, 74 cible, 112, 168, 196 classique, 20 comportement, 88 contact avec les acteurs, 84 contestation, 156 contrat, 49, 86, 135, 136 coût, 80

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L

cycle de vie, 267 détournement, 62 émotion, 261, 270 évocation, 52 exclusivité, 85 générique, 58 identification, 82 identité, 251, 261 litiges, 121 notoire, 58 parodie, 162 protection, 121 rajeunissement, 195 renommée, 82 valorisation, 192 media, 12, 34, 36, 40, 45, 52, 67, 81, 85, 115, 121, 141, 170, 192, 245, 250 media-plan, 174, 248, 259 médicament, 44, 140, 144 mémoire, 18 implicite, 18 mémorisation, 61, 73, 110, 124, 180, 206, 208 merchandising, 86, 180 messagerie express, 20, 76, 113 mini-film, 44, 100, 231, 233, 237, 238, 243 mobisodes, 249 mockumentaries, 238 modèle, 12, 38, 40, 55, 76, 89, 94, 108, 247, 269 montre, 13, 84, 89, 96, 128, 154, 262 moto, 16, 56, 82, 206 multicanal, 250 musique, 47, 119, 192, 224

638 5

jeux vidéo, 37, 38, 116, 120, 127, 199, 259, 273 jouet, 46, 60, 90, 96

- tirage n° 36385

podcasting, 36, 231, 237, 247 positionnement, 41, 54, 57, 72, 106, 116, 119, 137, 152, 189, 207, 230, 233, 251, 263, 267, 270 postproduction, 49, 120, 135, 173 prescription, 145, 148, 180, 193, 203 presse, 31, 33, 54, 76, 165, 186, 189, 220 prix, 14, 78, 80, 84, 87, 108, 138, 174, 195, 239, 244, 246, 259, 270 procès, 135 production, 137, 170, 181, 233, 256 proéminence, 113, 123, 137, 206, 256 promotion, 61, 69, 83, 85, 92, 96, 98, 100, 102, 108, 110, 115, 120, 125, 169, 170, 191, 207, 212, 215, 216, 222, 237, 242, 254, 257, 271 promotion croisée Voir tie-in prototype, 76, 84, 158, 168 proximité, 9, 180 publicité, 31, 35, 37, 41, 108, 179, 222 clandestine, 13 furtive, 13 investissement, 44 refus, 42, 232 sur le lieu de vente, 99 publireportage, 220

317

rap, 191 réalisme, 28, 59, 60, 63, 66, 125, 209, 211 réalité, 13, 70, 113, 144, 167, 185, 203, 206, 252 reality show, 181, 182, 233, 258 règlement, 99, 135, 156 relance (de produits), 114 relations publiques, 86, 96, 108, 120, 187, 251 rentabilité, 34, 87, 105, 109, 193, 201, 226 repères, 39, 190 Request for Proposal, 221 restaurant, 32, 47, 88, 101, 118, 121, 182, 184, 210, 256 restauration rapide, 68, 83, 96, 100, 102, 108, 133, 137, 155, 163, 179, 182, 184, 186, 198, 218 reverse product placement, 180 RFID, 249 RFP, 221 risque, 21, 81, 85, 103, 114, 118, 139, 154, 161, 165, 169, 181, 184, 199, 218, 232, 244, 260, 269, 271 ROI, 211 roman, 11, 48, 58, 125, 150, 155, 162, 172, 185, 218, 273

638 5

crédibilité, 63 définition, 11 efficacité, 168, 204 évocateur, 22 évocation, 185 exclusivité, 85 floutage, 183 furtif, 23 gestion, 119 grande cause, 150 image, 77 impact, 106 institutionnel, 21 intégration, 84, 132, 168, 183 investissement, 45 limites, 109, 158 localisation, 84, 127 marché français, 175 métier, 20 nombre, 60, 125, 169, 191 objectif, 54, 105, 110 opportunités complémentaires, 212 origine, 48 origines, 27 parasitaire, 80 présence positive, 112 principe, 15 procédure, 72 procès, 135 proéminence, 113, 123 public, 74, 167 recommandations, 108, 166 récurrence, 85 source de financement, 48 surexposition, 158 synergies commerciales, 67 territoire, 219 tolérance, 74, 167 valorisation, 219 visibilité, 123, 169 planning, 53, 259

n° 3

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Index des notions

Q-R

Q-ratio, 107 radio, 33, 36, 72, 100, 156, 169, 222, 244, 247

S saturation, 36 scénario, 47, 68, 79, 81, 84, 88, 116, 124, 167, 223, 238 intégration, 132 scénariste, 79, 156 Search Engine Marketing, 253

318 La publicité est dans le film

tabac, 98, 146, 151, 165, 186,Voir

- tirage n° 36385

U-V

université, 16, 73, 82, 162, 166 valorisation, 78, 112, 137, 144, 180, 192, 219, 251, 256 vêtement, 20, 24, 46, 59, 95, 164, 186, 193, 194, 207, 230 vidéo, 34, 87, 103, 256 à la demande, 38 peer-to-peer, 42, 51 vin, 50, 84, 88 visibilité, 106, 109, 118, 123, 125, 127, 169, 173, 216, 252 VOD, 54 vodka, 13, 154, 191, 233, 254

W-Z webisodes, 231, 237 whisky, 20, 32, 186, 230 wish list, 47 zapping, 39, 42, 174 zipping, 42

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T

tracking, 106 trafic, 49, 88, 92, 132, 212, 234, 236, 238, 242 tryvertising, 249

638 5

MSA, 165 tags, 249 teasing, 217 téléphonie, 20, 24, 34, 80, 133, 168, 172, 179, 199, 206, 212, 242, 243, 246, 249, 252, 257 télévision, 17, 24, 31, 35, 36, 38, 41, 43, 44, 54, 60, 87, 99, 121, 141, 144, 150, 168, 172, 174, 175, 178, 181, 237, 242, 245, 247 consommation, 38 fiction française, 175 générique, 213 mobilité, 244 Télévision sans frontières, 140, 174 tendance, 45, 95, 137, 193, 233, 246 test, 79, 127, 220, 243 testimonial, 98 tie-in, 83, 92, 96, 100, 103, 120, 138, 169, 171, 173, 257, 271 tourisme, 46, 88, 132, 169, 222 tournage, 20, 22, 49, 50, 53, 58, 65, 82, 86, 90, 112, 118, 122, 132, 135, 164, 167, 169, 172, 193, 226, 248 lieu, 119

n° 3

segmentation, 39, 208, 212 SEM, 253 série télévisée, 25, 46, 67, 179, 233 shampoing, 80 show sponsorisé, 33 signalétique, 123 skipping, 42 soap-opéra, 180, 237 spécialisation, 19, 226 sponsoring, 33, 59, 64, 67, 143, 159, 174, 184, 192, 196, 204, 225, 233, 238 sport, 44, 46, 67, 129, 135, 149, 182, 191, 203, 209, 252, 258 spot publicitaire, 34, 39, 87, 107 star, 93, 98, 117, 138, 147, 183 identification, 147 indépendance, 98 stratégie, 12, 78, 80, 137, 139, 173, 181, 211, 229, 244, 250, 252, 269, 270 surexposition, 125, 158 symbole, 9, 52, 74 synergie, 67, 98, 223, 242

638 5 n° 3

Composé par Compo Sud Achevé d’imprimer : EMD S.A.S. N° d’éditeur : 3340 N° d’imprimeur : Dépôt légal : mai 2006 Imprimé en France

- tirage n° 36385