Medienpsychologie (Springer-Lehrbuch)

Springer-Lehrbuch

Bernad Batinic Markus Appel (Hrsg.)

Medienpsychologie Mit 135 Abbildungen und 60 Tabellen

123

Prof. Dr. Bernad Batinic Dr. Markus Appel Johannes Kepler Universität Linz Institut für Pädagogik und Psychologie Altenberger Straße 69, 4040 Linz, Österreich

ISBN-13 978-3-540-46894-3 Springer Medizin Verlag Heidelberg

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2126 – 5 4 3 2 1 0

V

Vorwort Zumindest im europäischen Kulturraum beginnt der Tag bei vielen mit dem Klingeln des Radioweckers und endet mit der Betätigung des Aus-Schalters der TV-Fernbedienung. Dazwischen schauen wir Frühstücksfernsehen, lesen die Morgenzeitung, beantworten E-Mails, surfen im WWW, telefonieren und versenden ab und zu eine SMS. Mit Freunden gehen wir am Wochenende ins Kino oder bleiben doch lieber zu Hause und sehen uns eine DVD an. Medien informieren uns über das Geschehen in der Welt, sie bieten uns Zeitvertreib und Unterhaltung, ermöglichen uns die Kommunikation mit Freunden und Bekannten und in jüngster Zeit bieten sie uns vermehrt die Möglichkeit, unsere eigene Sicht der Dinge mit Hilfe von Weblogs, Diskussionsforen und Mailinglisten anderen Menschen mitzuteilen. Kurzum, Menschen verbringen einen großen Teil ihrer Zeit mit Medien und für viele sind Medien ein integraler Bestandteil ihres Lebens geworden. Was würden Sie auf eine einsame Insel mitnehmen? Ein Radio, ein gutes Buch, einen Fernseher oder doch lieber einfach nur ein Telefon, um Hilfe zu holen? Dieses Lehrbuch gibt einen aktuellen und umfassenden Überblick über medienpsychologische Theorien und Befunde. Diese betreffen Themen, die in der Öffentlichkeit zum Teil heiß diskutiert werden: Welchen Einfluss haben gewalthaltige Computer- und Videospiele auf die Aggressionsbereitschaft von Jugendlichen? Warum ist das Handy für viele so schnell so unentbehrlich geworden? Wie werden Minderheiten, wie werden Frauen im Fernsehen dargestellt? Auf welche Art und Weise beeinflusst Werbung unser Konsumverhalten? Wie lassen sich die Arbeitsprozesse in einer Firma mit Hilfe neuer Medien optimieren? Diese kleine Auswahl an Fragen illustriert exemplarisch das breite Forschungsfeld der Medienpsychologie. Beschäftigt sich die Psychologie ganz generell mit menschlichem Erleben und Verhalten, so widmet sich die Medienpsychologie der Beschreibung und Erklärung von menschlichem Erleben und Verhalten in einer durch Medien geprägten Welt. Die Nutzung und Rezeption von Medien hat seit jeher psychologische Überlegungen angestoßen. Die Medienpsychologie als Teildisziplin der Psychologie hat jedoch erst in den letzten Jahren an Kontur gewonnen und sich ihre Eigenständigkeit gegenüber den anderen psychologischen Disziplinen (insbesondere Sozialpsychologie, Pädagogische Psychologie, Wirtschaftspsychologie usw.) erarbeitet. Beleg für eine verstärkte Selbständigkeit der Medienpsychologie ist die Gründung einer eigenen Fachgruppe »Medienpsychologie« in der Deutschen Gesellschaft für Psychologie (DGPs) sowie die Etablierung von medienpsychologischen Fachjournalen (z. B. Media Psychology). Und nicht zuletzt ist es ein Lehrbuch wie dieses, welches die Eigenständigkeit der Medienpsychologie verdeutlicht und gleichzeitig Gehalt und Gegenstand der Medienpsychologie mit bestimmt. Trotz dieser Entwicklung bleibt aber eine enge Verknüpfung mit benachbarten Teildisziplinen innerhalb der Psychologie einerseits und der Medien- und Kommunikationswissenschaft andererseits charakteristisch für die Medienpsychologie. In Einklang mit dem interdisziplinären Charakter der Medienpsychologie konnten wir für das vorliegende Lehrbuch Experten aus unterschiedlichen Bereichen der Psychologie und der Medien- und Kommunikationswissenschaft als Autorinnen und Autoren gewinnen. Die in dem Buch behandelten Themen umfassen sowohl klassisch medienpsychologische Felder (z. B. Kap. 7, Gewalt in den Medien) als auch medienpsychologische Themen, für die im deutschsprachigen Raum noch keine systematischen Einführungen vorliegen (z. B. Kap. 13, Medienvermittelte Stereotype und Vorurteile). Hinzu kommen Kapitel, die wichtiges Hinter-

VI

Vorwort

grundwissen für medienpsychologische Fragestellungen bereitstellen (z. B. Kap. 22, Medienethik). Das Buch ist thematisch in sieben Sektionen gegliedert, denen die jeweiligen Kapitel zugeordnet sind. Die Grundlagen beginnen mit Kapitel 1 (Tobias Richter, Köln) zu den Forschungsmethoden der Medienpsychologie. Dieses Kapitel ist besonders umfangreich und bietet eine vertiefte Darstellung von Forschungsstrategien, Erhebungs- und Auswertungsmethoden anhand von konkreten Praxisbeispielen etwa zur Relation von Computerspielnutzung und Aggressionsbereitschaft oder zur Psychologie der Textverarbeitung. Es folgt mit Kapitel 2 (Philomen Schönhagen, Fribourg) eine Darstellung der Mediengeschichte, welche die Entwicklung immer neuer »neuer Medien« in den Kontext einer langfristigen Kommunikationsund Mediengeschichte stellt. Kapitel 3 (Karl-Heinz Renner, Hagen) versucht eine wissenschaftstheoretisch fundierte Standortbestimmung der Medienpsychologie und zeigt die bereits angesprochene Verknüpfung der Medienpsychologie mit ihren (psychologischen) Nachbardisziplinen auf. Der Teilbereich Mediennutzung und Medienwirkungg umfasst insgesamt sieben Kapitel und nimmt damit den größten Raum in diesem Lehrbuch ein. Der Abschnitt beginnt mit Kapitel 4 (Bernad Batinic, Linz), in welchem ein Überblick über Theorien und Befunde zur Auswahl von Medien und Medieninhalten vorgestellt wird. Am Anfang des Kapitels werden dabei Daten zur Verbreitung unterschiedlicher Medien präsentiert. Kapitel 5 (Heinz Bonfadelli und Mirko Marr, Zürich) befasst sich mit den kognitiven Wirkungen der Massenmedien, und zwar vornehmlich aus der Perspektive der Medienwirkungsforschung. Diskutiert werden in diesem Kapitel eine Reihe von bedeutenden Theorien der Medienpsychologie, nämlich u. a. die Agenda-Setting-Theorie, der Schema- bzw. Framing-Ansatz, die Wissenskluft-Perspektive und die Kultivierungsanalyse. Die vielfältigen Beziehungen zwischen Medien und Emotionen sind Gegenstand von Kapitel 6 (Karin Schweizer und Klaus-Martin Klein, Bonn). In dem Kapitel werden sowohl der Stellenwert von Emotionen bei der Medienwahl als auch deren zentrale Funktion bei der Beschreibung und Erklärung von Rezeptionsverläufen und Medienwirkungen verdeutlicht. Mit dem brisanten und vielfach diskutierten Thema »Gewalt in den Medien« befasst sich Kapitel 7 (Hannah Früh und Hans-Bernd Brosius, München). Die Diskussion um Mediengewalt und ihre Auswirkungen flammt in der Öffentlichkeit immer wieder auf; Medienwirkungen werden somit selbst Bestandteil von Medienkommunikation. In dem Kapitel wird der aktuelle Forschungsstand zu dem Thema auf der Basis unterschiedlicher Wirkungshypothesen präsentiert. Neben der massenmedialen Medienkommunikation ist die Vermittlung von Kommunikation zwischen Menschen eine wichtige Funktion von Medien und damit Gegenstand der Medienpsychologie. Kapitel 8 (Margarete Boos, Göttingen, und Kai Jonas, Amsterdam) stellt Kommunikationsmodelle zu diesem Themenbereich vor und beschreibt u. a. den Forschungsstand zu Kommunikation und sozialen Beziehungen im Internet. Wie die computervermittelte Kommunikation, so ist auch die Mobilkommunikation ein sich besonders dynamisch entwickelnder Bereich der Medienkommunikation. Kapitel 9 (Nicola Döring, Ilmenau) stellt das junge Forschungsfeld in den Mittelpunkt und beschreibt zunächst mobile Kommunikationstechnologien und ihre Anwendungen. Strukturiert nach psychologischen Subdisziplinen werden darauf folgend psychologische Wirkungsaspekte von Mobilkommunikation erörtert. Kapitel 10 (Klaus Moser und Karen Döring, Nürnberg) stellt Modelle der Wirkung von Werbung sowie deren Evaluation vor. Dabei werden zum einen klassische sozialpsychologisch orientierte Modelle, etwa zur Überzeugungsänderung, berücksichtigt, zum anderen werden Erkenntnisse aus der angewandten Markt- und Konsumforschung erörtert. In unserem dritten Themencluster wird aus ganz unterschiedlichen Perspektiven die Relation zwischen Medien und Gesellschaftt aufgegriffen. Die Rahmenbedingungen und In-

VII Vorwort

teressen von wirtschaftlichen Organisationen sind ein gerade von Psychologen oftmals unberücksichtigter Einflussfaktor des individuellen Erlebens und Handelns. Kapitel 11 (Wolfgang Seufert, Jena) führt die Leser in die Grundlagen der Medienwirtschaft ein und liefert u. a. einen Einblick in Marketing- und Werbestrategien aus medienwirtschaftlicher Perspektive. Kapitel 12 (Dietmar Janetzko, Dublin) widmet sich aus psychologischer Perspektive der Relation von Medien und Politik, vor allem werden Modelle und Befunde zur Veränderung von Überzeugungen und Verhalten durch politische Kommunikation, z. B. in Wahlkämpfen, vorgestellt. Manchmal scheinen Politiker gesellschaftliche Vorurteile und Stereotype nutzen zu wollen, um Wahlen zu gewinnen. Welchen Beitrag liefern die Medien bei der Verbreitung und Aufrechterhaltung von Stereotypen? In Kapitel 13 (Markus Appel, Linz) werden Stereotype und Vorurteile definiert, und die Darstellung von Frauen und Minderheiten (z. B. Türken) in den Medien wird diskutiert. Darauf folgend werden Befunde zur Wirkung von Medienrezeption auf stereotype Überzeugungen und stereotypes Verhalten vorgestellt. Kapitel 14 (Günter Bentele und Howard Nothhaft, Leipzig) bietet eine Einführung in die Welt der Öffentlichkeitsarbeit oder PR (Public Relations) und damit einen Einblick in das Spannungsfeld von Journalismus, Organisationskommunikation und Werbung. Während die bisher vorgestellten Kapitel zumeist Erwachsene als Rezipienten von Medien betrachten, werden in den zwei folgenden Kapiteln zur Mediensozialisation dezidiert entwicklungspsychologische Schwerpunkte gesetzt. Kapitel 15 zu Mediensozialisation und Medienkompetenz (Daniel Süss, Zürich) fokussiert dabei nicht nur die Risiken, die Mediennutzung für Kinder und Jugendliche darstellen kann, sondern auch die Ressourcen, die Medien in der Entwicklung bereitstellen können. Die Mediennutzung und Medienwirkung bei Kindern und Jugendlichen wird in Kapitel 16 (Gerhild Nieding, Würzburg, und Peter Ohler, Chemnitz) unter dem Gesichtspunkt der kognitiven Verarbeitung und von kindlichen Verstehensprozessen thematisiert. Ein eigenes Unterkapitel widmen die Autoren dabei den Wirkungen von Gewalt in den Medien, etwa in Computerspielen, auf Kinder und Jugendliche. In dem sich anschließenden Abschnitt tritt die Gestaltung von Medien und Medieninhalten in den Vordergrund. Kapitel 17 (Nicola Döring und Andreas Ingerl, Ilmenau) beschreibt anschaulich, was bei der Konzeption und Entwicklung eines Medienprodukts – z. B. eines Dokumentarfilms, eines Computerspiels oder einer kommerziellen Website – aus gestalterischpsychologischer Perspektive zu beachten ist. Gestalterische Exzellenz im Sinne einer hohen Gebrauchsfertigkeit oder Usability ist das Thema von Kapitel 18 (Rudolf Groner, Simon Raess und Philipp Sury, Bern). Drei Kapitel liefern Beispiele für den Einsatz von Medien im psychologischen Alltag, g und zwar jeweils aus einer der großen angewandten psychologischen Disziplinen. Die Arbeits- und Organisationspsychologie ist mit Kapitel 19 (Guido Hertel und Joachim Schroer, Würzburg) zum Personalmanagement mit netzbasierten Medien vertreten. Die Personalarbeit mit Hilfe von neuen Medien wird von der Personalauswahl über die Personalverwaltung bis hin zur Weiterbildung skizziert. Das Lehren und Lernen mit neuen Medien, ein wichtiger Teilbereich der pädagogischen Psychologie, wird in Kapitel 20 behandelt (Thomas Köhler, Nina Kahnwald und Martina Reitmaier, Dresden). Die angesprochenen Themenfelder reichen von lerntheoretischen Grundlagen über pädagogisch-psychologische Hinweise zum Instruktionsdesign bis hin zum vernetzten Lernen in Gruppen. Als letztes der drei großen psychologischen Anwendungsfelder wird in Kapitel 21 (Christiane Eichenberg, Köln) die klinische Psychologie thematisiert. Das Kapitel beschreibt u. a. die Funktionen, die neue Medien bei der Therapie von psychischen Störungen übernehmen können, diskutiert aber auch mögliche Gefahren des Internets aus Sicht der klinischen Psychologie und Psychotherapie.

VIII

Vorwort

L Siehe auch »Wegweiser zum Buch« im hinteren Buchdeckel

Siehe auch »Website zum Buch« im vorderen Buchdeckel

Zwei abschließende Kapitel des Lehrbuchs bieten eine Art Ausblick. So befasst sich Kapitel 22 mit dem Thema der Medienethik (Christian Schicha, Marburg) und diskutiert normative Leitlinien im Umgang mit Medienangeboten anhand von normativen Leitlinien aus der Philosophie. In Kapitel 23 (Sabine Trepte, Leonard Reinecke und Catharina Bruns, Hamburg) geht es schließlich um die Darstellung der Psychologie in den Medien und um den Umgang von Psychologinnen und Psychologen mit den Medien. Nach den Erfahrungen vieler Psychologen wissen psychologische Laien, darunter gebildete, sehr wenig über das Fach der Psychologie. Es entsteht der Eindruck, dass sich die Psychoanalyse und die »Hirnforschung« viel besser im öffentlichen Diskurs behaupten. In dem finalen Kapitel wird die Präsenz der Psychologie in den Medien beleuchtet und es werden Hinweise darauf gegeben, was beim praktischen Umgang mit Medienvertretern zu beachten ist. In diesem Lehrbuch wurde eine Vielzahl von didaktischen Elementen eingefügt, welche das Lesen und Lernen mit diesem Buch erleichtern. So beginnt jedes Kapitel mit einem Inhaltsverzeichnis und einem in das Thema einführenden »Trailer« in Gestalt einer Alltagsbeobachtung oder eines besonders auffälligen Medienphänomens. Wichtige (Fach-)Begriffe sind im Text farbig hervorgehoben, zahlreiche Exkurse und Beispiele verdeutlichen Theorien und Modelle. Eine ganze Reihe von wichtigen Fachbegriffen ist im Glossar im Anhang des Buches zusammengefasst, um rasches Nachschlagen zu ermöglichen. Die Autoren haben besonderen Wert darauf gelegt, die Texte in klare Abschnitten zu gliedern und mit Hilfe von zahlreichen Abbildungen, Tabellen und Photos zu illustrieren. Jedes Kapitel endet mit einer ausführlichen Zusammenfassung. Darüber hinaus wird am Ende eines Kapitels auf nützliche, weiterführende Literatur verwiesen. Bitte beachten Sie auch die Website zum Buch. Dort finden Sie u. a. Lernfragen (und Antworten) zu jedem Kapitel, Verweise zu interessanten Internetquellen und weitere Informationen zu den Autorinnen und Autoren des Buches. Sie erreichen dieses interaktive Lernportal unter der Adresse www.lehrbuch-psychologie.de. Wir als Herausgeber möchten uns vor allem bei den Autorinnen und Autoren bedanken, welche unermüdlich und produktiv mit uns zusammengearbeitet haben, sowie bei allen Gutachtern, die an dem externen und anonymen Peer-Review-Verfahren beteiligt waren, welches für jedes Kapitel durchgeführt wurde. Dem Verlag, insbesondere Svenja Wahl und Michael Barton, danken wir für ihre stets hilfreichen Ratschläge und ihre Unterstützung in allen Phasen der Entstehung dieses Buches. Ebenfalls gebührt unser Dank Angela Wirsig-Wolf, die alle Kapitel abschließend auf Unstimmigkeiten durchgesehen und viele hilfreiche Verbesserungen eingebracht hat. Die junge Frau auf dem Titel unseres Buches schaut auf die Kamera und scheint zu überlegen, was sie mit dem Gerät anfangen soll. Dieses Bild stammt aus einem Musikvideo (Die Goldenen Zitronen, Flimmern), welches als Medienprodukt selbst Mediennutzung thematisiert – ganz ähnlich wie dieses Lehrbuch. Was die Frau mit der Kamera in der folgenden Sequenz wohl anstellt? Wir schlagen vor, Sie »googeln« die Lösung. Wir wünschen Ihnen dabei und vor allem aber bei der Lektüre dieses Lehrbuchs viel Freude. Bernad Batinic und Markus Appel Linz und New York im April 2008

IX

Sektionsverzeichnis D Mediensozialisation

A Grundlagen 1 2 3

Forschungsmethoden der Medienpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3

Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte . . . . . . . . . . . . . .

45

Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

77

B Mediennutzung und Medienwirkung

4

Medienwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

5

Kognitive Medienwirkungen . . . . . . . . . . . . 127

6

Medien und Emotionen . . . . . . . . . . . . . . . . 149

7

Gewalt in den Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

8

Medienvermittelte Kommunikation . . . . . . . 195

9 10

15

Mediensozialisation und Medienkompetenz . 361

16

Mediennutzung und Medienwirkung bei Kindern und Jugendlichen . . . . . . . . . . . 379

E Gestaltung von Medien und Medieninhalten

17

Medienkonzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403

18

Usability: Systematische Gestaltung und Optimierung von Benutzerschnittstellen . . . . 425

F Beispiele für den Einsatz von Medien

19

Electronic Human Resource Managment (E-HRM): Personalarbeit mit netzbasierten Medien . . . . 449

Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungs- und Wirkungsdimensionen . . . . . 219

20

Lehren und Lernen mit Multimedia und Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477

Modelle und Evaluation der Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

21

Bedeutung der Medien für klinischpsychologische Interventionen . . . . . . . . . . 503

G Ausblick

C Medien und Gesellschaft

11

Medienwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

22

Medienethik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533

12

Psychologische Beiträge zum Verhältnis von Medien und Politik . . . . . . . . . . . . . . . . 293

23

Psychologie in den Medien . . . . . . . . . . . . . 555

13

Medienvermittelte Stereotype und Vorurteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

14

Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . 337

Anhang

Glossar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584 Quellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593 Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597

XI

Inhaltsverzeichnis B Mediennutzung und Medienwirkung

A Grundlagen

1

Forschungsmethoden der Medienpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 3

Tobias Richter

1.1 Von medienpsychologischen Theorien zu empirisch überprüfbaren Hypothesen . 1.2 Datenerhebung in der Medienpsychologie 1.3 Forschungsstrategien in der Medienpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Strategien zur Auswertung medienpsychologischer Daten . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

. . . . . .

5 6

. . .

24

. . . . . .

33 41

Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte . . . . . . . . . . . . . .

45

4.1 Medienausstattung und Verbreitung von Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Uses and Gratifications: »Was machen die Menschen mit den Medien?« . . . 4.3 Erregungstheorien . . . . . . . . . . . . . 4.4 Medienwahl und Persönlichkeit . . . . 4.5 Medienwahl und interpersonale Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Philomen Schönhagen

2.1 Die »Urform« sozialer Kommunikation: Versammlungskommunikation . . . . . . . . . . . 2.2 Eine erste Kommunikationsrevolution: Kommunikation über Distanz ersetzt das Prinzip der Versammlung . . . . . . . . . . . . . 2.3 Eine zweite Revolution des Nachrichtenverkehrs: elektronische Medien vom Telegrafen bis zum Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

47

49

68 74

Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . 109 . . . . . . . 113 . . . . . . . 116 . . . . . . . 119 . . . . . . . 120 . . . . . . . 123

Kognitive Medienwirkungen . . . . . . . . . . . . 127 Heinz Bonfadelli, Mirko Marr

5.1 Zum Gegenstand: Was sind kognitive Medienwirkungen? . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Thematisierungseffekte: Agenda-SettingFunktion der Medien . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Framing- und Schematisierungseffekte . . 5.4 Differenzielle Medieneffekte: die Wissenskluft-Perspektive . . . . . . . . . 5.5 Kultivierungseffekte . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

3

Medienwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Bernad Batinic

. . . . 128 . . . . 130 . . . . 134 . . . . 138 . . . . 141 . . . . 145

Medien und Emotionen . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Karin Schweizer, Klaus-Martin Klein

77

Karl-Heinz Renner

3.1 Drei theoretische Perspektiven zur Bearbeitung medienpsychologischer Domainprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 3.2 Die erste theoretische Perspektive: Konzepte aus anderen psychologischen Teildisziplinen . . 80 3.3 Die zweite theoretische Perspektive: Eigenständige medienpsychologische Theoriebildungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 3.4 Medientheoretische Perspektiven aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen . . . . . . . . . . . . 92 3.5 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

6.1 Emotionen und Emotionstheorien . . . . . . . . . 150 6.2 Generelle und spezifische Aspekte emotionsbezogener Mediennutzung . . . . . . . 156 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 7

Gewalt in den Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Hannah Früh, Hans-Bernd Brosius

7.1 Gesetzliche Rahmenbedingungen und medienpolitische Anmerkungen zur Mediengewalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 7.2 Mediengewalt aus kommunikationswissenschaftlicher und medienpsychologischer Perspektive . . 180 7.3 Methodische Herangehensweisen und Untersuchungsdesigns . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

XII

Inhaltsverzeichnis

7.4 Metaanalysen zur Wirkung von Mediengewalt 187 7.5 Medien und politische Gewalt: Terrorismus . . . 190 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 8

Medienvermittelte Kommunikation . . . . . . . 195 Margarete Boos, Kai J. Jonas

8.1 Medienvermittelte Kommunikation: Begriffsdefinitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2 Kommunikationsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Besonderheiten medienvermittelter Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4 Kommunikation und soziale Beziehungen im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

12.1 Medien in der Politik – Politik in den Medien . . 12.2 Aufnahme von Informationen in der medienvermittelten politischen Kommunikation . . . . 12.3 Verarbeitung von Informationen in der medienvermittelten politischen Kommunikation . . . . 12.4 Effekte von Informationen in der medienvermittelten politischen Kommunikation . . . . 12.5 Jenseits der starken These der Medienbeeinflussung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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211 216

220

13

296 298 303 305 311

234 238

242 255 266 267

Medienwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 . . 272 . . 273 . . 275 . . 277

Medienvermittelte Stereotype und Vorurteile 313 Markus Appel

228

Wolfgang Seufert

11.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Was ist ein Medienmarkt – und wie misst man seine Größe? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.3 Was ist eine Medienbranche – und wie misst man ihre Größe? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.4 Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Medien in Deutschland . . . . . . . . . . . .

294

226

C Medien und Gesellschaft

11

Psychologische Beiträge zum Verhältnis von Medien und Politik . . . . . . . . . . . . . . . . 293 Dietmar Janetzko

Modelle und Evaluation der Werbewirkung . . 241 . . . .

. . 289 . . 291

205

Klaus Moser, Karen Döring n

10.1 Werbewirkungsmodelle . . . . 10.2 Evaluation der Werbewirkung 10.3 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . .

. . 284

12

Nicola Döring n

10

. . 279

197 199

Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungs- und Wirkungsdimensionen . . . . . 219

9.1 Was ist Mobilkommunikation? . . . . . . . . . . . . 9.2 Mobilkommunikation aus medienpsychologischer Sicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3 Mobilkommunikation aus Sicht der psychologischen Grundlagenfächer . . . . . 9.4 Mobilkommunikation aus Sicht der psychologischen Anwendungsfächer . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11.5 Medien und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . 11.6 Ziele von Medienunternehmen und Struktur des Medienangebotes . . . . . . . . . . . . . . . 11.7 Technischer Fortschritt und Wandel der Medienwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13.1 Sozialpsychologische Grundlagen von Stereotypen und Vorurteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2 Stereotype und Vorurteile in den Medien . . . . 13.3 Die Wirkung von medienvermittelten Stereotypen und Vorurteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

314 319 324 333

Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . 337 Günter Bentele, Howard Nothhaft f

14.1 14.2 14.3 14.4 14.5

Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Begriffsklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geschichte der Public Relations . . . . . . . Praxisfelder und Forschungsfelder . . . . . Medienpsychologie und PR-Wissenschaft: Schnittmengen . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

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338 338 341 344

. . . . 353 . . . . 357

XIII Inhaltsverzeichnis

18.4 Effizienz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440 18.5 Zufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446

D Mediensozialisation

15

Mediensozialisation und Medienkompetenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

F Beispiele für den Einsatz von Medien

Daniel Süss

15.1 Medienkindheit zwischen Risiken und Ressourcen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.2 Basistheorien der Mediensozialisationsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.3 Gelingende Mediensozialisation im Alltag Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

. . . . 362

19 . . . . 366 . . . . 372 . . . . 378

Mediennutzung und Medienwirkung bei Kindern und Jugendlichen . . . . . . . . . . . 379 Gerhild Nieding, Peter Ohler

16.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.2 Medien und Medienkompetenz . . . . . . . . 16.3 Modelle und Befunde zur Informationsverarbeitung von Film und Fernsehen . . . 16.4 Wirkung gewalthaltiger Medien auf Kinder und Jugendliche . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . 380 . . . 381 . . . 387 . . . 394 . . . 398

E Gestaltung von Medien und Medieninhalten

17

Guido Hertel, Joachim Schroer

19.1 19.2 19.3 19.4 19.5

Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . Personalauswahl . . . . . . . . . . . . . . Personalführung und Kooperation . . Personalverwaltung und Entlohnung Personalentwicklung . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

20

Lehren und Lernen mit Multimedia und Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477

18

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

450 450 459 464 465 473

Thomas Köhler, Nina Kahnwald, Martina Reitmaier

Begriffe und Systematik . . . . . . . . Lerntheoretische Grundlagen . . . . Lehren mit Multimedia und Internet Vernetztes Lernen . . . . . . . . . . . . Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21

Bedeutung der Medien für klinischpsychologische Interventionen . . . . . . . . . . 503

Nicola Döring, Andreas Ingerl

Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was ist Medienkonzeption? . . . . . . . . . Praxis der Medienkonzeption . . . . . . . . Medienkonzeption für unterschiedliche Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.5 Medienkonzeption für unterschiedliche Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . .

20.1 20.2 20.3 20.4 20.5

Medienkonzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403

17.1 17.2 17.3 17.4

Electronic Human Resource Managment (E-HRM): Personalarbeit mit netzbasierten Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

478 481 487 493 498 499

Christiane Eichenberg r . . . . . 404 . . . . . 405 . . . . . 412 . . . . . 417

21.1 21.2 21.3 21.4 21.5

Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Medienunterstützung in der Diagnostik . Medienunterstützung in der Intervention Medienunterstützung in der Evaluation . Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

504 505 510 526 527 528

. . . . . 420 . . . . . 424

G Ausblick

Usability: Systematische Gestaltung und Optimierung von Benutzerschnittstellen . . . . 425 Rudolf Groner, Simon Raess, Philipp Sury r

18.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426 18.2 Nützlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431 18.3 Erlernbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435

22

Medienethik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533 Christian Schicha

22.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534

XIV

Inhaltsverzeichnis

22.2 Begründungen für journalistische Berufsethik und für Qualitätskriterien der journalistischen Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.3 Medienethik zwischen Theorie und Praxis . . . . 22.4 Bezugsebenen ethischer Verantwortung . . . . . 22.5 Arbeitsfelder medienethischer Reflexionen . . . 22.6 Moralisch fragwürdige Fallbeispiele aus der Medienpraxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.7 Medienselbstkontrollinstanzen und rechtliche Regelungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.8 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

535 538 539 541

23.2 Psychologie in fiktionalen Formaten . . . . . . . . 23.3 Call-in, Therapie und Counseling in den Massenmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . 23.4 Auftritte von Psychologinnen und Psychologen in den Massenmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

560 569 572 580

542 546 550 552

Anhang

Glossar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584 23

Psychologie in den Medien . . . . . . . . . . . . . 555 Sabine Trepte, Leonard Reinecke, Catharina Bruns

23.1 Psychologie in nichtfiktionalen Medienformaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 556

Quellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593 Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597

XV

Autorenverzeichnis Appel, Markus, Dr.

Früh, Hannah, M.A.

Institut für Pädagogik und Psychologie, Johannes Kepler Universität Linz, Altenbergerstr. 69, A-4040 Linz

Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Universität München, Oettingenstr. 67, 80538 München

Batinic, Bernad, Prof. Dr.

Groner, Rudolf, Prof. Dr.

Institut für Pädagogik und Psychologie, Johannes Kepler Universität Linz, Altenbergerstr. 69, A-4040 Linz

Institut für Fernstudien- und eLearningforschung, Fern-Universität Schweiz, Brig VS (Schweiz) Überlandstrasse 12, CH-3900 Brig

Bentele, Günter, Prof. Dr.

Hertel, Guido, Prof. Dr.

Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit/PR, Universität Leipzig, Burgstr. 21, 04109 Leipzig

Psychologie III – Organisationspsychologie, Universität Münster, Fliednerstr. 21, 48149 Münster

Bonfadelli, Heinz, Prof. Dr.

Ingerl, Andreas, Dipl.-Designer/Dipl. Medienpraktiker

IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich, Andreasstr. 15, CH-8050 Zürich

Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft, Fachgebiet Medienkonzeption / Medienpsychologie, TU Ilmenau, Am Eichicht 1, 98693 Ilmenau

Boos, Margarete, Prof. Dr.

Janetzko, Dietmar, Dr.

Georg-Elias-Müller-Institut für Psychologie, Universität Göttingen, Goßlerstr. 14, 37073 Göttingen

23 The Baily, Custom House Quay, IR-Dublin 1

Jonas, Kai, Dr. Brosius, Hans-Bernd, Prof. Dr. Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Universität München, Oettingenstr. 67, 80538 München

Sociale Psychologie, Universiteit van Amsterdam, Roetersstraat 15, NL-1018 WB Amsterdam

Kahnwald, Nina, M.A.

Rambachstr. 18, 20459 Hamburg

Fakultät Erziehungswissenschaften, Institut für Berufspädagogik, TU Dresden, Weberplatz 5, 01217 Dresden

Döring, Nicola, Prof. Dr.

Klein, Klaus-Martin, Dr.

Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft, Fachgebiet Medienkonzeption / Medienpsychologie, TU Ilmenau, Am Eichicht 1, 98693 Ilmenau

Abteilung Allgemeine Psychologie, Institut für Psychologie der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität, Römerstr. 164, 53117 Bonn

Döring, Karen, Dr.

Köhler, Thomas, Prof. Dr.

Lehrstuhl für Wirtschafts- und Sozialpsychologie, Universität Erlangen-Nürnberg, Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg

Fakultät Erziehungswissenschaften, Institut für Berufspädagogik, TU Dresden Weberplatz 5, 01217 Dresden

Bruns, Catharina, Dipl.-Psych.

Eichenberg, Christiane, Dr. Institut für Klinische Psychologie & Psychotherapie, Universität zu Köln, Höninger Weg 115, 50969 Köln

XVI

Autorenverzeichnis

Marr, Mirko, Dr.

Schicha, Christian, Prof. Dr.

IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich, Andreasstr. 15, CH-8050 Zürich

Medienmanagement, Mediadesign Hochschule, University of Applied Sciences, Werdener Str. 4, 40227 Düsseldorf

Moser, Klaus, Prof. Dr.

Schönhagen, Philomen, Prof. Dr.

Lehrstuhl für Wirtschafts- und Sozialpsychologie, Universität Erlangen-Nürnberg, Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg

Departement Gesellschaftswissenschaften: Medien- und Kommunikationswissenschaft, Universität Fribourg, Bd. de Pérolles 90, CH-1700 Fribourg

Nieding, Gerhild, Prof. Dr.

Schroer, Joachim, Dr.

Institut für Psychologie, Universität Würzburg, Roentgenring 10, 97070 Würzburg

Arbeits-, Betriebs- und Organisationspsychologie, Universität Würzburg, Röntgenring 10, 97070 Würzburg

Nothhaft, Howard, M.A.

Schweizer, Karin, PD Dr.

Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit / PR, Universität Leipzig, Ritterstr. 24, 04109 Leipzig

Fakultät für Sozialwissenschaften, Lehrstuhl Psychologie III, Universität Mannheim, Schloss Ehrenhof Ost, 68131 Mannheim

Ohler, Peter, Prof. Dr. Medienpsychologie / Mediensoziologie, Technische Universität Chemnitz, Thüringer Weg 11, 09126 Chemnitz

Raess, Simon Allgemeine Psychologie, Medienpsychologie und Quantitative Methoden, Universität Bern, CH-3000 Bern 9

Seufert, Wolfgang, Prof. Dr. Professur für Kommunikationswissenschaft, mit dem Schwerpunkt Ökonomie und Organisation der Medien, Friedrich-Schiller-Universität Jena, Ernst-Abbe-Platz 8, 07743 Jena

Sury, Philipp

Reinecke, Leonard, Dipl.-Psych.

Allgemeine Psychologie, Medienpsychologie und Quantitative Methoden, Universität Bern, CH-3000 Bern 9

Fachbereich Psychologie, Arbeitsbereich Sozialpsychologie, Universität Hamburg, Von-Melle-Park 5, 20146 Hamburg

Süss, Daniel, Prof. Dr.

Reitmaier, Martina, M.A. Media Design Center (MDC), Technische Universität Dresden, Weberplatz 5, 01062 Dresden

Departement Angewandte Psychologie, ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Minervastr. 30, Postfach, CH-8032 Zürich

Trepte, Sabine, Prof. Dr. Renner, Karl-Heinz, Prof. Dr. Institut für Psychologie, FernUniversität Hagen, Fleyerstr. 204, 58084 Hagen

Richter, Tobias, PD Dr. Psychologisches Institut, Universität zu Köln, Herbert-Lewin-Str. 2, 50931 Köln

Hamburg Media School, Finkenau 35, 22081 Hamburg

A Grundlagen 1

Forschungsmethoden der Medienpsychologie

–3

2

Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte – 45

3

Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

– 77

1

1 Forschungsmethoden der Medienpsychologie Tobias Richter

1.1

Von medienpsychologischen Theorien zu empirisch überprüfbaren Hypothesen – 5

1.2

Datenerhebung in der Medienpsychologie – 6

1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5

Systematische Beobachtung – 7 Befragungsmethoden – 10 Psychologische Tests – 14 Kognitionspsychologische Methoden Physiologische Methoden – 22

1.3

Forschungsstrategien in der Medienpsychologie – 24

– 17

1.3.1 Populationsbeschreibende Untersuchungen – 24 1.3.2 Korrelative Untersuchungen – 26 1.3.3 Experimentelle und quasiexperimentelle Untersuchungen

– 29

1.4

Strategien zur Auswertung medienpsychologischer Daten – 33

1.4.1 1.4.2 2 1.4. 43 1.4.4 1.4.5 1.4.6 6 1.4. 47

Deskriptive Statistik und Inferenzstatistik – 33 Verf Ve r ahren im Rahmen des Allgemeinen Linearen Modells – 35 M hreb Me ebenenanalyse – 37 Metaaan a allys y e – 38 Lineaare Sttrukturgleichungsmodelle – 38 Zeit Ze itre reih ihenanalyse – 39 Inhaltsanalysen von Medienangeboten In und anderen qualitativen Daten – 40

Literatur – 41

1

Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

> Das Spiel heißt Backyard Wrestling und ist freigegeben für Jugendliche ab 16 Jahren. Im Begleitheft heißt es: »Zeige Deinem Widersacher, was echte Platzwunden, Prellungen und blaue Flecken sind.« Regeln seien genau wie Knochen dazu da, gebrochen zu werden. Nur ein harmloses Spiel? Die Prügelorgie gilt als nicht jungendgefährdend. Die meisten Brutalspiele sind nicht indiziert und dürfen frei verkauft werden. Über eine Million Kinder und Jugendliche verbringt ihre Freizeit mit Prügeln und Töten am PC. (Auszug aus der ZDF-Sendung Frontal 21, Gewalt ohne Grenzen: Brutale Computerspiele im Kinderzimmer, Fromm und Reichard, 2005) Fast alle Kritiken an Computerspielen verfehlen ihr Ziel. Es ist eine allzu schlichte Behauptung, dass Gewaltspiele in einem direkten Verhältnis zu den Gewaltaktionen der Spieler stehen. Sehr zweifelhaft ist auch die These, dass das Spielen von Gewaltspielen zu einem Aggressionsaufbau oder zu einer Nachahmung durch die Spieler führt. Offensichtlich ist dagegen, dass die Kritiker von Gewaltspielen zumeist Vorurteile mitbringen, die dem speziellen Medium unangemessen sind. Zu beachten ist, dass die Kritiker, Verteidiger und die Spieleproduzenten auch eigene Interessen verfolgen, die weltanschaulich oder handfest materiell begründet sein können und sich darum wenig um die Betroffenen kümmern. (Auszug aus dem Artikel Das falsche Spiel mit der Gewalt, erschienen bei Heise Telepolis, Meves, 2002)

Medien sind ein zentraler Bestandteil unseres Alltags. Entsprechend häufig werden öffentliche Debatten um die Rolle und die individuellen wie sozialen Auswirkungen von Medien geführt. Die Kontroverse um eine mögliche Gefährdung vor allem jugendlicher Mediennutzer/innen durch gewalthaltige Computerspiele oder Action- und Horrorfilme ist dabei nur ein prominentes Beispiel unter vielen. Andere öffentliche Debatten drehen sich z. B. um die medienpsychologisch relevanten Fragen, ob der Fernsehkonsum von Kindern die Entwicklung sprachlicher Fähigkeiten behindert, ob Edutainment-Fernsehprogramme wie die Teletubbies oder die Sendung mit der Maus überhaupt einen pädagogischen Nutzen haben oder ob computergestützte Medien wie E-Books und das Internet die klassischen Printmedien nach und nach verdrängen werden. Bei all diesen Fragen geht es im Kern nicht um unterschiedliche Wertvorstellungen oder Weltanschauungen (auch wenn diese immer mit beteiligt sind), sondern um Behauptungen über Sachverhalte, die sich empirisch, d. h. durch eine systematische und objektive Untersuchung realer Phänomene, überprüfen lassen. In einer solchen Überprüfung von Theorien über medienpsychologisch relevante Sachverhalte besteht die Kernaufgabe der Medienpsychologie als empirischer Wissenschaft. Forschungsmethoden sind die Werkzeuge, die die Medienpsychologie zur Bewältigung dieser Aufgabe benötigt. Sie liefern Regeln, nach denen Daten zu erheben, Untersuchungen zu planen und die erhobenen Daten auszuwerten

sind. Damit ermöglichen Forschungsmethoden eine systematische und objektive Forschung, deren Ergebnisse weitgehend unabhängig von der Person des/der Forschenden und seiner/ihrer subjektiven Meinungen sind. Die meisten der in diesem Kapitel behandelten Forschungsmethoden

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4

Verfolgungsjagd im Labyrinth als Spielprinzip. Die Titel Pac-Man und Ms. Pac-Man gehören zu den bekanntesten Computerspielen

5 1.1 · Von medienpsychologischen Theorien zu empirisch überprüfbaren Hypothesen

sind ursprünglich im Rahmen der allgemeinen psychologischen Methodenlehre oder in anderen psychologischen Grundlagen- und Anwendungsfächern wie der kognitiven Psychologie oder der psychologischen Diagnostik entwickelt worden. In der Medienpsychologie werden diese Methoden aber oft in modifizierter Form oder mit einer anderen Schwerpunktsetzung angewandt. Entsprechend der Vielfalt medienpsychologisch relevanter Fragestellungen und Phänomene existiert eine große Bandbreite zum Teil sehr heterogener methodischer Ansätze – von narrativen Interviews über Reaktionszeitexperimente bis hin zu physiologischen Messungen. Nicht selten stehen für die Bearbeitung einer bestimmten Forschungsfrage auch mehrere Alternativen zur Verfügung, die alle bestimmte Vor- und Nachteile haben. Das Ziel dieses Kapitels besteht darin, den Leser(inne)n einen kritischen Überblick über das Spektrum der in der Medienpsychologie am häufigsten angewandten Forschungsmethoden zu ermöglichen. Dabei werden auch Literaturhinweise für eine vertiefende Beschäftigung mit einzelnen methodischen Ansätzen gegeben. Ausgehend von einer Skizze der Rolle von Forschungsmethoden in der Prüfung und Weiterentwicklung medienpsychologischer Theorien werden nacheinander Methoden der Datenerhebung, Versuchsplanung und Datenauswertung behandelt. 1.1

Von medienpsychologischen Theorien zu empirisch überprüfbaren Hypothesen

Jede Art von medienpsychologischer Forschung beginnt mit bestimmten Vorannahmen über den untersuchten Gegenstandsbereich. Diese Vorannahmen können die Form von mehr oder weniger genauen Vermutungen annehmen, liegen im Optimalfall aber in Form einer wissenschaftlichen Theorie vor. Definition Eine wissenschaftliche Theorie ist ein Modell zur Beschreibung oder Erklärung eines bestimmten Realitätsbereichs, das zwei Minimalkriterien zu genügen hat: Eine Theorie sollte a) in sich widerspruchsfrei sein und b) die Ableitung empirisch gehaltvoller, d. h. durch eine systematische Untersuchung realer Phänomene überprüfbare Hypothesen ermöglichen.

Daneben sind im Rahmen der philosophischen Wissenschaftstheorie noch weitere Gütemerkmale von wissenschaftlichen Theorien formuliert worden, etwa die Kohärenz zu anderen, bewährten Theorien in einem Fach und eine möglichst große Einfachheit (vgl. z. B. Breuer, 1991; Westermann, 2000). Widerspruchsfreiheit und empirische Überprüfbarkeit sind aber sicherlich die zentralen Kriterien für eine wissenschaftliche Theorie. Damit die Forderung nach Widerspruchsfreiheit erfüllt ist, dürfen sich z. B. aus ein und derselben Theorie über die Wirkung von Gewaltdarstellungen in den Medien nicht die Annahmen ableiten lassen, dass Gewaltdarstellungen in den Medien die Aggressivität der Rezipient(inn)en erhöhen und sie die Aggressivität nicht erhöhen – es sei denn, die Theorie würde zusätzlich die Bedingungen dafür angeben, unter denen eine Wirkung eintritt oder nicht (sogenannte Moderationsannahmen). Die Forderung nach empirischer Überprüfbarkeit ist nur dann erfüllt, wenn sich Phänomene angeben lassen, deren Auftreten die Theorie falsifizieren, d. h. als ungültig erweisen würde. Eine Theorie über die Wirkung von Mediengewalt, aus der sich die Pseudohypothese ableiten lässt, dass Gewaltdarstellungen manchmal die Aggressivität der Rezipient(inn)en erhöhen und manchmal nicht (ohne dass Moderationsannahmen getroffen würden), wäre z. B. nicht empirisch überprüfbar, weil nicht klar wäre, unter welchen Umständen sie sich als ungültig erweisen würde. Eine solche Theorie wäre informationslos, weil sie weder eine Erklärung noch eine Vorhersage der Gewaltbereitschaft von Mediennutzer(inne)n ermöglichen würde. Eine von den meisten Medienpsycholog(inn)en als normatives Modell des Theorienfortschritts akzeptierte wissenschaftstheoretische Position, bei der die Falsifizierbarkeit als wichtigstes Kriterium für Wissenschaftlichkeit angesetzt wird, ist der kritische Rationalismus von Popper (1959). Vor dem Hintergrund einer falsifikationistischen Position lassen sich Untersuchungen, in denen die theoriegeleitete Überprüfung von Hypothesen im Mittelpunkt steht, von solchen Untersuchungen unterscheiden, in denen eine mehr oder weniger offene, explorative Fragestellung verfolgt wird. Explorative Untersuchungen sind zur Überprüfung der Gültigkeit medienpsychologischer Theorien zwar ungeeignet, können aber für die Entwicklung von Theorien in einer frühen Forschungsphase oder zur vorstrukturierenden Erkundung neuer Forschungsbereiche sehr wertvoll sein. Das Kriterium der Falsifizierbarkeit erfordert auch, dass sich die aus einer Theorie ableitbaren Hypothesen

1

6

1

Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

als Vorhersagen konkreter Phänome formulieren lassen, deren Gültigkeit dann in einer empirischen Untersuchung geprüft werden kann. Dazu müssen theoriesprachliche Begriffe, die auch theoretische Konstrukte genannt werden (z. B. Mediengewalt, Aggressivität), in beobachtungssprachliche Begriffe (z. B. »Bereitschaft, andere verbal oder körperlich anzugreifen«) übersetzt werden, die einen möglichst direkten Bezug zu empirischen Phänomenen haben. Diese Übersetzung erfolgt in Form sogenannter 7 operationaler Definitionen, die für jede empirische Wissenschaft und damit auch für die Medienpsychologie zentral sind. Definition Die operationale Definition eines theoretischen Konstrukts besteht in einer genauen Angabe der Maßnahmen oder Ereignisse, die für seine Erfassung relevant sind (vgl. z. B. Bortz und Döring, 2002).

In den meisten medienpsychologischen Untersuchungen werden die operationalen Definitionen der zu erfassenden Konstrukte auf Basis allgemeiner Techniken der Datenerhebung vorgenommen (7 Abschn. 1.2). Die Entscheidung, wie die in einer Untersuchung relevanten Konstrukte operationalisiert werden sollen, hängt eng mit der Frage zusammen, welcher allgemeine 7 Versuchsplan einer Untersuchung zugrundegelegt werden soll. Die Wahl eines Versuchsplans richtet sich dabei nach der Art der untersuchten Forschungsfragen und Hypothesen. Drei allgemeine Forschungsstrategien, die die überwiegende Mehrzahl medienpsychologischer Forschungsfragen abdecken, sind populationsbeschreibende, korrelative und (quasi-)experimentelle Untersuchungen (7 Abschn. 1.3). Eine dritte Klasse von Forschungsmethoden umfasst Strategien und Techniken zur Datenauswertung (7 Abschn. 1.4). Welche Auswertungsmethoden in Frage kommen, wird sowohl von den untersuchten Forschungsfragen und Hypothesen als auch von der Struktur der erhobenen Daten bestimmt, die wiederum eng von den verwendeten Methoden der Datenerhebung und Versuchsplanung abhängt. Die in den folgenden drei Abschnitten diskutierten Klassen von Forschungsmethoden unterscheiden sich demnach zwar deutlich in ihrem Anwendungsbereich, sollten bei der Planung einer Untersuchung aber immer gemeinsam bedacht werden.

1.2

Datenerhebung in der Medienpsychologie

Die im Folgenden besprochenen Datenerhebungsmethoden spiegeln am deutlichsten die Vielfalt medienpsychologischer Fragestellungen wider. Methoden der systematischen Beobachtung werden zur Erfassung von Konstrukten eingesetzt, die offenes Verhalten charakterisieren oder sich aus diesem ableiten lassen (z. B. Aspekte der Mediennutzung). Befragungsmethoden sind demgegenüber eher auf die Erfassung subjektiver Sachverhalte zugeschnitten. Dazu gehören z. B. persönliche Erfahrungen mit Medien, Einstellungen gegenüber Medien und medienbezogene Interessen. 7 Psychologische Tests sind spezielle Verfahren zur Messung von Fähigkeiten und Persönlichkeitsmerkmalen, die besonders vorteilhafte Messeigenschaften aufweisen, weil sie auf Basis einer Testtheorie konstruiert worden sind. Kognitionspsychologische Methoden dienen der Analyse kognitiver Prozesse, z. B. bei der Lektüre eines Texts oder der Rezeption eines Films, und kognitiver Repräsentationen, z. B. der Inhalte eines Texts oder Films. Physiologische Methoden spielen in der Medienpsychologie eine wichtige Rolle für die Erfassung der Aktivierung des peripheren Nervensystems, die emotionale Reaktionen bei der Medienrezeption begleitet. Trotz ihrer Heterogenität im Hinblick auf die Art der jeweils angezielten theoretischen Konstrukte lassen sich alle in der Medienpsychologie gebräuchlichen Datenerhebungsmethoden an denselben Qualitätskriterien messen. Bereits angesprochen wurden die beiden allgemeinen methodologischen Gütekriterien der Systematik und Objektivität, nach denen eine Methode der Datenerhebung bestimmten Regeln zu folgen hat und zu Ergebnissen führen soll, die unabhängig von der forschenden Person sind, die die Methode anwendet. Daneben sind zur Einschätzung der Güte von Datenerhebungsmethoden zwei Kriterien zentral, die im Rahmen psychologischer Testtheorien entwickelt und formalisiert worden sind (7 Abschn. 1.2.3), aber prinzipiell auf alle Datenerhebungsmethoden angewandt werden können. Das Gütekriterium der Reliabilität bezeichnet die Zuverlässigkeit oder Messgenauigkeit einer Datenerhebungsmethode. Eine Methode gilt beispielsweise als umso zuverlässiger, je enger bei mehrfacher Anwendung der Methode der Zusammenhang zwischen den einzelnen Messergebnissen ist. Das Gütekriterium der

7 1.2 · Datenerhebung in der Medienpsychologie

Validität bezeichnet den Grad, in dem eine Datenerhebungsmethode tatsächlich das Konstrukt erfasst, das damit erfasst werden soll. Eine hohe Validität kann nur erreicht werden, wenn eine Datenerhebungsmethode auch reliabel ist, d. h. überhaupt irgendeine Größe mit einer gewissen Präzision misst. Umgekehrt garantiert eine hohe Reliabilität aber nicht zugleich auch eine hohe Validität, weil Messgenauigkeit nichts darüber aussagt, welche Größe durch eine Datenerhebungsmethode erfasst wird. Das Gütekriterium der Validität einer Messung lässt sich in drei Validitätsaspekte aufgliedern (Cronbach und Meehl, 1955): 1. Um als inhaltsvalide gelten zu können, muss eine Datenerhebungsmethode mit der Theorie konsistent sein, deren Konstrukte operationalisiert werden sollen. Dieses Gütekriterium wäre beispielsweise verletzt, wenn man versuchen würde, kognitive Leistungen (z. B. Verstehensleistungen im Anschluss an eine Buch- oder Filmrezeption) allein über Selbsteinschätzungen der Proband(inn)en zu erheben. Eine niedrige Inhaltsvalidität würde auch dann entstehen, wenn man die Mediennutzung ausschließlich über eher untypische Nutzungsweisen (z. B. Nutzung von Büchern als Blickfang in der Wohnung) operationalisieren würde. 2. Als konstruktvalide gilt eine Datenerhebungsmethode, wenn sich theoriegeleitete Hypothesen zu den Konstrukten stützen lassen, die mit der Methode erfasst werden können. Eine häufig gewählte Vorgehensweise bei der Überprüfung der Konstruktvalidität besteht in der Ermittlung von Zusammenhängen mit verwandten Konstrukten (konvergente Validität) und der Abgrenzung gegenüber anderen Konstrukten (divergente Validität). Von einem neu entwickelten Leseverständnistest wäre beispielsweise zu fordern, dass die Testwerte eng mit den Testwerten aus anderen, bereits etablierten Leseverständnistests zusammenhängen, aber nicht oder nur in geringerem Maße mit Intelligenztestwerten. 3. Als kriteriumsvalide wird eine Datenerhebungsmethode bezeichnet, wenn sich mit den erhobenen Werten konkretes Verhalten vorhersagen lässt. Zum Beispiel sollten Maße für medienbezogene Einstellungen positive Zusammenhänge mit Indikatoren der Nutzung der jeweiligen Medien aufweisen (zu einer Validierungsstudie für ein Messinstrument zu computerbezogenen Einstellungen vgl. z. B. Naumann, Richter und Groeben, 2001).

1.2.1 Systematische Beobachtung Die Beobachtung von Rezipient(inn)en während der Medienrezeption kann Aufschluss über die Art und Weise liefern, wie Rezipient(inn)en Medien nutzen und wie sie auf Medien reagieren. Ein entscheidender Vorteil von Beobachtungsmethoden besteht darin, dass sie bereits während der Ausführung des interessierenden Verhaltens angewandt werden können. Dadurch eignen sich Beobachtungsmethoden auch für Prozessanalysen, die für Untersuchungen zur Mediennutzung und Medienwirkung besonders aussagekräftig sind (Suckfüll, 2004). Ihre Anwendung beschränkt sich allerdings auf offenes Verhalten bzw. kognitive oder emotionale Prozesse, die sich aus offenem Verhalten erschließen lassen. Speziellere Beobachtungsmethoden, die auf eine Analyse kognitiver und physiologischer Prozesse zugeschnitten sind, werden in 7 Abschn. 1.2.4 und 7 Abschn. 1.2.5 diskutiert. Im Unterschied zu Alltagsbeobachtungen sind Beobachtungen im Rahmen psychologischer Untersuchungen zielgerichtet. Darüber hinaus erschöpft sich eine systematische Beobachtung nicht in einer bloßen Aufzeichnung, sondern beinhaltet immer auch eine regelgeleitete psychologische Interpretation des beobachteten Verhaltens. Für diese Interpretation sind die theoretischen Konstrukte leitend, die in einer Untersuchung erforscht werden sollen. Als ein typisches Beispiel soll eine experimentelle Untersuchung von Josephson (1987) dienen, in der die Auswirkung von Gewaltdarstellungen im Fernsehen auf die Aggressivität von Jungen untersucht wurde. Die Probanden wurden beim Feldhockeyspiel beobachtet, nachdem sie ein 14-minütiges Fernsehprogramm mit oder ohne Gewaltdarstellungen gesehen hatten. Die Aufgabe der insgesamt vier Beobachter/innen bestand darin, das Auftreten aggressiven Verhaltens während des Hockeyspiels zu registrieren, wobei sechs Verhaltensweisen unterschieden wurden (z. B. Schubsen, Drängeln, Schlagen oder Beleidigen). Zusätzlich sollten die Beobachter/innen einschätzen, ob die im ersten Schritt erfassten Verhaltensweisen als intentional oder unintentional einzuordnen waren. Die Anzahl intentional aggressiver Verhaltensweisen über die gesamte Spielzeit wurde dann als Indikator für die situationale Aggressivität herangezogen, und es wurde geprüft, ob dieser Indikator in Abhängigkeit von den Inhalten des zuvor rezipierten Fernsehprogramms variiert. Mit diesen Eigenschaften illustriert die Untersuchung von Josephson (1987) einige wichtige Merkmale

1

8

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

systematischer Beobachtungen (vgl. dazu auch Bortz und Döring, 2002). Eine systematische Beobachtung beruht immer auf einem Beobachtungsplan (auch Beobachtungssystem oder -inventar genannt), der eine mehr oder weniger stark standardisierte Erfassung von Verhaltensaspekten ermöglicht. Dabei wird die Menge des potenziell beobachtbaren Verhaltens auf einige wenige Verhaltensaspekte beschränkt (in der Beispieluntersuchung etwa klar definierte aggressive Verhaltensweisen), die als Indikatoren der für die jeweilige Fragestellung relevanten Konstrukte aufgefasst werden (z. B. als Indikatoren der situationalen Aggressivität). Dazu werden Beobachtungskategorien festgelegt, anhand derer Beobachter/innen einzelne Segmente des beobachtbaren Verhaltens oder gelegentlich auch ganze Verhaltenssequenzen klassifizieren. Anstelle von Kategorien (oder zusätzlich dazu) kann der Beobachtungsplan auch Beurteilungsskalen (Ratingskalen) für eine abgestufte Einschätzung von Verhaltensaspekten vorgeben (z. B. die Intensität aggressiven Verhaltens, vgl. Pellegrini und Bartini, 2000). Das zentrale Zielkriterium einer objektiven Erfassung von Verhaltensaspekten erfordert eine möglichst präzise und konkrete Definition von Kategorien bzw. Ratingskalen. Inwieweit das Zielkriterium der Objektivität durch einen Beobachtungsplan tatsächlich erreicht wird, lässt sich ermitteln, indem mehrere Beobachter/innen eingesetzt werden und ihre Beurteilerübereinstimmung überprüft wird (analog zu inhaltsanalytischen Verfahren, 7 Abschn. 1.4.7). Davon unabhängig können bei Beobachtungsstudien systematische Beobachtungsfehler auftreten, die die Validität von Verhaltensratings verfälschen. Dazu gehören Halo-Fehler, bei denen der Gesamteindruck oder ein auffälliges Merkmal (z. B. die physische Attraktivität) die Einschätzung anderer Dimensionen (z. B. intellektuelle Leistungen) dominiert, und logische Fehler, bei denen unterschiedliche Ratings nicht unabhängig voneinander abgegeben werden, sondern von den Beobachter(inne)n aufgrund ihrer impliziten alltagspsychologischen Annahmen über Zusammenhänge zwischen verschiedenen Merkmalen inferiert werden (für eine weiterführende Diskussion von Beobachtungsfehlern vgl. Greve, Wentura, Gräser und Schmitz, 1997; von Cranach und Frenz, 1969). Über die Merkmale der Systematik und Zielgerichtetheit hinaus, die sich in der Verwendung eines Beobachtungsplans niederschlagen, können sich Beobachtungsmethoden in verschiedenen Hinsichten unterscheiden. Für medienpsychologische Untersuchungen besonders relevante Unterscheidungsmerkmale sind der

Grad der Standardisierung, die teilnehmende vs. nichtteilnehmende Beobachtung, die Selbst- vs. Fremdbeobachtung und die Art der technischen Unterstützung besonders wichtige Unterscheidungsmerkmale (vgl. Greve et al., 1997; Mees, 1977). Grad der Standardisierung. Im Sinne einer Maximie-

rung der Objektivität sollten Beobachtungsmethoden prinzipiell möglichst stark standardisiert sein, d. h. einem genauen und für alle Beobachter/innen verbindlichen Beobachtungsplan folgen. Ein hoher Standardisierungsgrad kann sich aber auch nachteilig auswirken, da Verhaltensaspekte, die im Beobachtungsplan nicht ausdrücklich enthalten sind, auch nicht erfasst werden. Vor allem bei neuartigen Fragestellungen oder in Beobachtungssituationen, über die noch wenig bekannt ist, können so relevante Informationen verlorengehen. In einer frühen Forschungsphase, etwa zur Hypothesenbildung oder als Vorstufe zur Entwicklung stärker standardisierter Instrumente, und in explorativen Untersuchungen kann daher auch der Einsatz weniger stark standardisierter Beobachtungsinstrumente sinnvoll sein. Teilnehmende vs. nichtteilnehmende Beobachtung.

Von einer teilnehmenden Beobachtung spricht man, wenn der Forscher oder die Forscherin aktiv in die beobachtete Situation eingebunden ist. Die Methode der teilnehmenden Beobachtung hat ihre Wurzeln in der sozialwissenschaftlich-ethnographischen Tradition der deskriptiven Feldforschung, in der längerfristige Untersuchungen mit teilnehmender Beobachtung das zentrale Forschungsinstrument darstellen (vgl. etwa die klassische Untersuchung von Jahoda, Lazarsfeld und Zeisel, 1933/1980, über die Situation der Arbeitslosen von Marienthal). Bei derartigen Untersuchungen können sich aus der Teilnehmerperspektive Erkenntnisse ergeben, die mit einer nichtteilnehmenden, distanzierten Beobachtung nicht zu erzielen sind. In der Medienpsychologie ist dieser Vorzug der teilnehmenden Beobachtung bislang vor allem für die Untersuchung sozialer Gemeinschaften im Internet (z. B. Multi User Domains, Götzenbrucker, 2001) genutzt worden. In aller Regel wird in medienpsychologischen Untersuchungen jedoch eine Form der nichtteilnehmenden Beobachtung eingesetzt, weil die teilnehmende Beobachtung durch die Verschmelzung von Beobachter- und Teilnehmerperspektive gravierende Objektivitäts- und Validitätsprobleme aufwerfen kann. Teilnehmende Beobachtungen lassen

9 1.2 · Datenerhebung in der Medienpsychologie

sich im Grunde nicht mit einem standardisierten Beobachtungsplan verbinden und sind immer mehr oder weniger reaktiv, d. h. der Untersuchungsgegenstand kann durch die Datenerhebung beeinflusst bzw. verfälscht werden. Allerdings können auch nichtteilnehmende Beobachtungen reaktiv sein, wenn sie nicht verdeckt (z. B. mit Hilfe von Einweg-Spiegeln oder versteckten Kameras) erfolgen. Ein Beispiel für einen Reaktivitätseffekt ist der Hawthorne-Effekt, der zuerst in einer in den Hawthorne-Werken durchgeführten arbeitspsychologischen Beobachtungsstudie dokumentiert worden ist (vgl. Roethlisberger und Dickson, 1964). In dieser Untersuchung sollte der Effekt verschiedener Arbeitsbedingungen auf die Arbeitsleistung untersucht werden. Überraschenderweise zeigte sich aber in allen Untersuchungsbedingungen eine Leistungssteigerung, die offensichtlich allein auf darauf zurückzuführen war, dass die beobachteten Arbeiter wussten, dass sie an einer Beobachtungsstudie teilnahmen. Selbst- vs. Fremdbeobachtung. Methoden der Fremdbeobachtung sind in der Medienpsychologie aufgrund ihrer höheren Objektivität und geringeren Reaktivität die Regel. Es gibt aber auch Forschungsfragen, die sich am besten mit Hilfe von Selbstbeobachtungen klären lassen. Ein prototypischer Anwendungsfall sind detaillierte und längerfristig angelegte Untersuchungen der alltäglichen Mediennutzung, bei denen verschiedene Medien (z. B. Buch, Zeitung, Fernsehen, Internet) einbezogen werden können. Für derartige Untersuchungen empfiehlt sich die Tagebuchmethode als eine systematische und vergleichsweise objektive Form der Selbstbeobachtung (Reinsch, Ennemoser und Schneider, 1999). Dabei notieren die Untersuchungsteilnehmer/innen für einen bestimmten Beobachtungszeitraum (oft über mehrere Tage oder Wochen hinweg), für bestimmte Zeitabschnitte (z. B. 30 Minuten), zu festgelegten Zeiten (z. B. jeden Abend) und anhand vorgegebener Beobachtungskategorien, welche Medien sie genutzt haben. Gegenüber einer summarischen und retrospektiven Erfassung der Mediennutzung anhand von Befragungsmethoden (vgl. 7 Abschn. 1.2.2) hat die Tagebuchmethode die Vorteile, dass sie genauer ist und die Gefahr von Erinnerungsfehlern minimiert wird. Technische Unterstützung. Das Spektrum von technischen Hilfsmitteln, die für die Unterstützung von systematischen Beobachtungen eingesetzt werden können,

reicht von einfachen Beobachtungsbögen über Ton- und Videoaufzeichnungen bis hin zu computergestützten Verfahren. Grundsätzlich kann der Einsatz solcher Hilfsmittel die Objektivität einer Beobachtung erhöhen, weil die Beobachter/innen von der Aufgabe der Registrierung des zu beobachtenden Verhaltens entlastet werden. Zudem wird die Klassifikation oder das Rating von Verhaltensweisen zeitlich entzerrt. In vielen Fällen kann es sogar vorteilhaft sein, die Schritte der Registrierung und Interpretation von Verhalten vollständig zu trennen, indem das fragliche Verhalten zunächst aufgezeichnet (z. B. auf Video) und in einem zweiten Schritt einer Inhaltsanalyse unterzogen wird (7 Abschn. 1.4.7). Ein Nachteil entsteht durch die Verwendung technischer Hilfsmittel nur dann, wenn die Reaktivität der Messung erhöht wird (z. B. wenn sich Versuchspersonen durch die Anwesenheit einer Kamera gestört fühlen). Besondere Formen der technisch unterstützten Beobachtung sind für Analysen der Nutzung von Fernsehen und computer- bzw. internetgestützten Medienangeboten entwickelt worden. Ein bekanntes Beispiel ist die Zuschauerforschung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, die mit Hilfe telemetrischer Geräte in einer Stichprobe deutscher Haushalte kontinuierlich sekundengenaue Daten über die Fernseh-, Videotext- und Videorecordernutzung erhebt (Buß, 1998; für eine Diskussion telemetrischer Verfahren vgl. Schwab und Unz, 2004). Die Nutzung von Internetangeboten und anderen computergestützten Medienangeboten lässt sich mit geringem technischem Aufwand durch die Aufzeichnung von Logfiles (»log files«) beobachten. So werden beim Aufruf von Webseiten von einem Webserver standardmäßig bestimmte Informationen aufgezeichnet, darunter die Internetadresse des Client-Rechners, von dem aus die Seite aufgerufen wurde, und die Zeit, zu der der Zugriff erfolgt ist. Bei der Durchführung von Untersuchungen an lokalen Rechnern können auch weitere Nutzungsdaten (bis hin zu kontinuierlichen Aufzeichnungen von Mauszeigerbewegungen) über Logfiles aufgezeichnet werden. Auch wenn die Registrierung von Logfiles nicht frei von methodischen Problemen ist (z. B. was die eindeutige Zuordnung von Seitenaufrufen zu Nutzer(inne)n bei Webserver-Logfiles angeht), bietet sie ingesamt ein sehr nützliches Beobachtungswerkzeug für die Medienpsychologie. Die Anwendungsmöglichkeiten reichen von Untersuchungen zur Internetnutzung oder zur Usability von Webseiten bis hin zu Untersuchungen zum Lernen mit Hypermedien (für Beispiele s. Brunstein und Krems, 2005; Richter, Naumann, Brunner und

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

Christmann, 2005). Dabei lassen sich aus Logfiles grundsätzlich drei Typen von Kennwerten zur Charakterisierung des individuellen Nutzerverhaltens ableiten (. Abb. 1.1; auch Richter, Naumann und Noller, 2003). Atomistische Kennwerte wie die Häufigkeit oder Dauer von Seitenaufrufen während einer Nutzungssession geben Aufschlüsse darüber, welche Inhalte wie gründlich rezipiert worden sind. Mit sequenziellen Kennwerten, z. B. Häufigkeiten bestimmter Folgen von Seitenaufrufen, kann das Navigationsverhalten von Nutzer(inne)n während der Medienrezeption charakterisiert werden. So sind z. B. sogenannte Backtracks, bei denen Nutzer/ innen wieder zurück zu einer gerade besuchten Seite in einem Hypertext navigieren, häufig indikativ für Orientierungsprobleme. Graphentheoretisch fundierte Kennwerte schließlich sind aggregierte Maße, mit denen sich längere Navigationspfade von Nutzer/innen im Hinblick auf allgemeine Charakteristika wie Linearität und Vernetztheit beschreiben lassen (McEneaney, 2001). Graphentheoretische Kennwerte beruhen auf einer Distanzmatrix, in deren Zellen die geringste Anzahl von Schritten von allen möglichen Ausgangs- zu allen möglichen Zielknoten in einem Navigationspfad notiert wird. Neben einer numerischen Auswertung kann auch die Visualisierung von Navigationspfaden ein nützliches Hilfsmittel zur explorativen Analyse der Navigation in Hypermedien sein (zu Softwaretools zur visuellen und numerischen Analyse von Logfile-Daten vgl. Berendt und Brenstein, 2001; Reips und Stieger, 2004).

1.2.2 Befragungsmethoden Befragungsmethoden kommen in der Medienpsychologie vor allem dann zum Einsatz, wenn subjektive, nicht beobachtbare Sachverhalte anhand von Selbstauskünften erfasst werden sollen. Typische Beispiele sind Untersuchungen zu Rezeptionserleben und -strategien (z. B. Appel, 2005; Charlton, Burbaum, Pette und Winter, 2002) und zu medienbezogenen Einstellungen (z. B. Allen, Cipielewski und Stanovich, 1992). Darüber hinaus werden sie häufig auch zur ökonomischen Erfassung objektiver Sachverhalte und zur indirekten Erfassung von Verhaltensdaten eingesetzt, wenn sich Beobachtungsmethoden nicht oder nur mit hohem Aufwand realisieren lassen (z. B. bei umfassenden Erhebungen des Mediennutzungsverhaltens). Schließlich basieren die meisten psychologischen Testverfahren auf Befragungsmethoden (7 Abschn. 1.2.3). Befragungen können grundsätzlich mündlich oder schriftlich durchgeführt werden. In den letzten Jahren haben computer- und vor allem internetgestützte Befragungen als Spezialfälle der schriftlichen Befragung zunehmend an Bedeutung gewonnen. Internetgestützte Befragungen können via E-Mail (als Variante der postalischen Befragung) oder in Form von InternetSurveys durchgeführt werden (Batinic, 2004). Dabei lässt sich oftmals eine gute und mit herkömmlichen schriftlichen Befragungen vergleichbare Datenqualität erzielen (z. B. Tuten, Urban und Bosnjak, 2002), selbst

. Möglichkeiten der Analyse von Logfile-Daten. (Mod. nach Richter et al., 2003)

Mit freundlicher Genehmigung der Verlages Hans Huber.

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wenn aus forschungspraktischen Gründen in der Regel keine Befragungen auf Basis von Zufallsstichproben möglich sind (7 Abschn. 1.3.1). Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von Befragungsmethoden ist die Anzahl der Befragten. In der Medienpsychologie werden bei mündlichen Befragungen in der Regel Einzelinterviews durchgeführt, weil die sozialwissenschaftlichen Alternativen des Gruppeninterviews oder der Gruppendiskussion für die Erhebung individueller Erfahrungen oder Einstellungen eher ungeeignet sind (zu medienwissenschaftlichen Anwendungen der Gruppendiskussion s. aber Schreier, 2004, zu Online-Gruppendiskussionen im WWW-Chat Batinic, 2004). Ähnlich wie bei Beobachtungsmethoden ist das zentrale Unterscheidungskriterium von Befragungsmethoden aber sicherlich der Grad der Standardisierung. Im Folgenden werden die wichtigsten Merkmale der drei Grundtypen unstrukturiertes Interview, halbstrukturiertes Interview und standardisierte Befragung erläutert. In der Forschungspraxis existieren alle möglichen Abstufungen und Mischformen dieser drei Grundtypen. Unstrukturierte Interviews. Unstrukturierte Interviews zeichnen sich dadurch aus, dass oft nur die Interviewthematik vorgegeben ist, während sich Inhalte und Abfolgen von Fragen weitgehend erst im Interviewverlauf ergeben. Dementsprechend werden unstrukturierte Interviews in aller Regel mündlich durchgeführt. Ein ty-

Stichprobenziehung

pisches Beispiel ist das narrative Interview, bei dem die befragte Person eine Erzählung über ein bestimmtes Thema produziert, ohne dabei durch Interviewerfragen in der eigenständigen Strukturierung des Themas eingeschränkt zu werden (Schütze, 1976). Erst in der Schlussphase des Interviews können Nachfragen zur Präzisierung und zur Vermeidung von Missverständnissen gestellt werden. Andere Formen weitgehend unstrukturierter Interviews sind das psychodynamisch fundierte Tiefeninterview und das episodische Interview (für einen Überblick vgl. Schreier, 2004). Der Vorzug von unstrukturierten Interviewformen ist ihre programmatische Offenheit gegenüber den Informationen, Überzeugungen und Erfahrungen, die die Befragten mitzuteilen haben. Aufgrund dieser Offenheit können sich unstrukturierte Interviews in manchen Fällen für einen Einsatz in explorativen Untersuchungen und für Einzelfallstudien eignen, wie sie etwa in der Forschung zu Medienbiografien im Vordergrund stehen (z. B. Baacke, Sander und Vollbrecht, 1990). Die größten Nachteile unstrukturierter Interviews liegen in ihrer mangelnden Objektivität und Reliabilität, die oft auch mit Validitätsproblemen einhergehen. Aufgrund der fehlenden Standardisierung können z. B. Merkmale der Interviewsituation oder der Persönlichkeit des Interviewers/der Interviewerin eine unkontrollierbare Wirkung entfalten (mit dem Resultat sogenannter Interviewereffekte; Reinecke, 1991). Zudem unterscheiden sich die Interviewverläufe bei unstrukturierten Interviews in der Regel so stark, dass eine Auswertung im Hinblick auf verallgemeinerbare Aussagen und die Überprüfung von Hypothesen nicht möglich sind. Teilstrukturierte Interviews. In teilstrukturierten Inter-

views wird versucht, die Vorzüge einer offenen Befragungssituation zu nutzen, dabei aber die Interviewsituation so weit zu standardisieren, dass die Interviews vergleichend und mit einem gewissen Generalisierbarkeitsanspruch ausgewertet werden können. Das wesentliche methodische Instrument ist ein Interviewleitfaden, der – je nach Grad der Standardisierung – die Themen, die im Interview angesprochen werden sollen, eine Auflistung der Interviewfragen, ihre Reihenfolge oder sogar konkrete Nachfragen spezifiziert. Zusätzlich wird bei teilstrukturierten Interviews festgelegt, in welchen Situationen Interviewer/innen vom Leitfaden abweichen können, indem sie z. B. Fragen weglassen, die Fragereihenfolge ändern oder spontan zusätzliche Fragen stellen

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

(Wittkowski, 1994). Die Verwendung eines Interviewleitfadens vermindert die Abhängigkeit des Interviewverlaufs von der interviewführenden Person und erhöht damit die Objektivität der Befragung. Zudem kann die Validität gesteigert werden, indem bei der Leitfadenerstellung verzerrende Effekte ungünstiger Fragereihenfolgen (Kontexteffekte) und suboptimaler Frageformulierungen (z. B. sogenannter Suggestivfragen) vermieden werden. Ein Beispiel für einen Kontexteffekt ist der Subtraktionseffekt (Schuman und Presser, 1981): Fragt man Respondent(inn)en z. B. unmittelbar nacheinander nach ihrer allgemeinen Lebenszufriedenheit und nach ihrer Zufriedenheit in einem bestimmten Lebensbereich (etwa ihrem Beziehungsleben), so unterscheidet sich die positive oder negative Tendenz der beiden Antworten deutlich stärker, als wenn man die Fragen in getrennten Fragekontexten stellt (Strack, Martin und Schwarz, 1988). Dieses Phänomen kann man damit erklären, dass Respondent(inn)en das Interview als Gesprächssituation auffassen. Werden die allgemeine und die spezifischere Frage in demselben Konversationskontext gestellt, »subtrahieren« die Respondent(inn)en die Antwort auf die eine Frage von der Antwort auf die andere Frage. Sie folgen damit der konversationslogischen Maxime der Quantität (Grice, 1975), nach der Redundanzen im Gespräch möglichst zu vermeiden sind (für eine Systematik verschiedener Kontexteffekte vgl. Tourangeau und Rasinski, 1988; für weitere Hinweise zur Leitfadengestaltung s. Bortz und Döring, 2002). Schließlich erleichtert die Teilstandardisierung, die durch einen Interviewleitfaden erreicht wird, auch eine objektive Auswertung mit Hilfe systematischer inhaltsanalytischer Verfahren (7 Abschn. 1.4.7). Entsprechend häufig werden teilstrukturierte Interviews in der Medienpsychologie eingesetzt, z. B. in sozialwissenschaftlich orientierten Untersuchungen zur Mediennutzung (Döbler, Stark und Schenk, 1999) oder in Analysen zur Rezeption von Medienprodukten (Ibsch und Schreier, 2001). Standardisierte Befragungen (Fragebögen). Standardi-

sierte Befragungen sind die am stärksten strukturierte Form der Befragung. Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass die Befragten ihre Antworten überwiegend anhand von vorgegebenen Antwortkategorien abgeben. Der vorherrschende Befragungsmodus sind Fragebögen, die schriftlich zu bearbeiten sind. Fragebögen erlauben eine weitaus ökonomischere Untersuchungsdurchführung als mündliche Befragungsformen. Weil sich standardisierte Befragungen zudem sehr ökonomisch auswerten

lassen, eignet sich diese Befragungsmethode auch für Untersuchungen mit großen Stichproben (etwa repräsentative Umfragen zum Mediennutzungsverhalten, s. z. B. Kuchenbuch und Simon, 2004). Im Hinblick auf die Objektivität von Durchführung und Auswertung sind standardisierte Befragungen den weniger stark strukturierten Befragungsformen ebenfalls überlegen. Die schriftliche Form des Fragebogens bietet hier den zusätzlichen Vorteil, dass Interviewereffekte praktisch ausgeschlossen sind. Auf der anderen Seite bleiben potenziell verfälschende Merkmale der Erhebungssituation bei Fragebogenuntersuchungen oft unkontrolliert, etwa wenn der Fragebogen per Post verschickt oder online präsentiert wird. Wie bei teilstrukturierten Befragungen hängt die Validität standardisierter Befragungen entscheidend von der Qualität der gestellten Fragen und Aufgaben ab, für die der Oberbegriff Fragebogenitem gebräuchlich ist. Formal lassen sich Fragebogenitems zum einen im Hinblick auf die Art der Darbietung unterscheiden. In den meisten Fällen werden Fragebogenitems in Form von Fragen, Aussagen oder Adjektiven vorgegeben, bei entsprechender technischer Vermittlung können sie aber auch Bilder, akustische Reize oder multimediale Darbietungen beinhalten. Zum anderen werden Fragebogenitems üblicherweise anhand des Formats differenziert, das den Befragten für ihre Antwort zur Verfügung gestellt wird (vgl. den 7 Exkurs zu häufigen Antwortformaten von Items in psychologischen Tests und Fragebögen). Die wichtigste Anforderung an die Gestaltung von Fragebogenitems ist eine möglichst eindeutige Interpretierbarkeit. Nur dann, wenn sowohl die Bearbeitungsanweisung als auch der Iteminhalt und die Antwortmöglichkeiten von allen Angehörigen der Zielgruppe in annähernd derselben Weise verstanden werden, kann tatsächlich von einer standardisierten Befragung gesprochen werden. Zwei Regeln zur eindeutigen Itemformulierung lauten, dass jedes Item nur einen einzigen Sachverhalt ansprechen und möglichst einfach formuliert sein sollte (für weitere Hinweise zur Formulierung von Fragebogenitems vgl. Rost, 1996, S. 71–72). Darüber hinaus sind auch bei der Gestaltung von standardisierten Fragebögen potenziell validitätsmindernde Kontexteffekte zu berücksichtigen, die durch bestimmte Reihenfolgen von Fragebogenitems, die Formulierung der Bearbeitungsinstruktion oder das Antwortformat hervorgerufen werden können (Tanur, 1992; Tourangeau und Rasinski, 1988).

13 1.2 · Datenerhebung in der Medienpsychologie

Exkurs

Häufige Antwortformate von Items in psychologischen Tests und Fragebögen Bei Items mit offenem Antwortformat wird den Befragten lediglich der Modus der Aufgabenbearbeitung (meistens verbal) vorgegeben. Items mit offenem Antwortformat sind vergleichbar mit Fragen, wie sie in teilstrukturierten Interviews üblich sind. Die Wahl eines offenen Antwortformats ist immer dann sinnvoll, wenn die Menge möglicher oder sinnvoller Antworten nicht bekannt ist oder die Vorgabe von Antwortkategorien die Antworten der Befragten verfälschen könnte (Reaktivität). Ein offenes Antwortformat eignet sich z. B. für die Erfassung spontaner Antworten, freier Assoziationen oder konstruktiver kognitiver Leistungen. Die Auswertung von Items mit offenem Antwortformat sollte mit systematischen inhaltsanalytischen Verfahren erfolgen (7 Abschn. 1.4.7). Beispiel: »Bitte notieren Sie in Stichworten, welche Gefühle Sie beim Anschauen des Films hatten.« Items mit halboffenem Antwortformat werden vor allem in Wissens- und Leistungstests eingesetzt. Sie unterscheiden sich von Items mit offenem Antwortformat dadurch, dass die korrekte(n) Antwort(en) genau definiert sind. Dadurch wird eine objektive Auswertung erleichtert. Ein Subtyp von Items mit halboff fenem Antwortformat sind Ergänzungsaufgaben und Lückentexte, die gelegentlich in Leseverständnistests eingesetzt werden. Beispiel: »Was versteht man unter der Abkürzung ›DSL‹?« Items mit dichotomem Antwortformat erfordern von den Befragten eine Entscheidung zwischen zwei Antwortalternativen (z. B. ja/nein, richtig/falsch, stimme zu/stimme nicht zu). Wichtige Anwendungsgebiete sind neben Wissens- und Leistungstests Fragen, die objektive Sachverhalte zum Gegenstand haben. Beispiel (modifiziert aus dem Inventar zur Computerbildung [INCOBI], Richter, Naumann und Groeben, 2001): »Haben Sie Zugang zum Internet?« (ja/ nein) Items mit abgestuftem Antwortformat (Ratingskalen) erfordern von den Befragten eine abgestufte Beurteilung im Hinblick auf mehrere (in der Regel vier bis

zehn) Antwortkategorien, von denen zumindest einige verbal, mit Hilfe von Symbolen oder durch Zahlen benannt sind. Dabei wird unterstellt, dass die Antwortkategorien mindestens eine Rangfolge (Ordinalskala) bilden (z. B. sehr häufig, häufig, selten, sehr selten). Eine Ratingskala kann auch als Intervallskala konzipiert sein, wenn benachbarten Antwortkategorien der gleiche Abstand zugewiesen werden soll (was den Befragten häufig durch eine Benennung der Antwortkategorien in Form von Zahlen signalisiert wird). Ob eine Antwortskala von den Befragten auch tatsächlich als Ordinal- bzw. Intervallskala verwendet wird, ist allerdings eine empirische Frage. Eine Variante von Items mit abgestuftem Antwortformat sind bipolare Items (in Abgrenzung zu unipolaren Items), bei denen die Ratingskala einen negativen und einen positiven Pol hat. Items mit abgestuff tem Itemformat werden unter anderem zur Messung von Einstellungen, bei Persönlichkeitstests und zur Erfassung relativer Häufigkeiten bestimmter Verhaltensweisen verwendet. Ein klassisches Beispiel für eine Befragungsmethode, die auf Items mit abgestuftem Antwortformat beruht, ist das semantische Differenzial (Osgood, Tannenbaum und Suci, 1957). Beispiel 1 (modifiziert aus dem INCOBI, Richter et al., 2001): »Für mich ist der Computer ein nützliches Arbeitsmittel.« 3 (stimme zu) – 2 (stimme eher zu) – 1 (stimme eher nicht zu) – 0 (stimme nicht zu) Beispiel 2: Semantisches Differenzial (Osgood, Suci und Tannenbaum, 1957): Das semantische Differenzial ist ein klassisches Beispiel für eine Befragungsmethode, die auf Items mit abgestuftem Antwortformat beruht. Dabei geben die Befragten für jeweils ein Einstellungsobjekt Einschätzungen auf bipolaren Adjektivskalen ab, die sich den drei Dimensionen Bewertung (»evaluation«, z. B. gut– schlecht), Stärke (»potency«, z. B. schwach–stark) und Aktivität (»activity«, z. B. schnell–langsam) zuordnen lassen. Das Verfahren ist auf beliebige Einstellungsobjekte anwendbar. Für den medienpsychologischen Bereich sind z. B. die Anwendung auf Medien oder Medienprodukte (z. B. Fernsehen oder Computerspiele) oder die Messung der Änderung 6

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politischer Einstellungen (z. B. zu Abtreibung oder Erderwärmung) durch die Medien interessant. Bei Items mit kontinuierlichem Antwortformat (kontinuierliche Ratingskalen, auch visuell-analoge Skalen genannt) geben die Befragten ihr Urteil ab, indem sie einen frei wählbaren Punkt auf einer kontinuierlichen Skala (z. B. von 0 bis 100) markieren. In vielen Fällen bringt diese Technik jedoch keinen Zugewinn an Messgenauigkeit gegenüber Items mit abgestuff tem Antwortformat. Bei Mehrfachwahlaufgaben (Multiple Choice) müssen sich die Befragten für eine von mehreren vorgegebenen Antworten entscheiden. Dieser Itemtyp wird häufig in Leistungs- und Wissenstests eingesetzt. In der Regel wird eine richtige Antwort (die Bestantwort) gemeinsam mit mehreren falschen Antworten

1.2.3 Psychologische Tests Bei psychologischen Tests handelt es sich um einen besonderen Typus standardisierter Befragungsmethoden, der durch eine besondere methodische Fundierung und diagnostische Zielsetzung gekennzeichnet ist. Definition Psychologische Tests sind standardisierte und routinemäßig anwendbare Verfahren, mit denen die Ausprägung einer oder mehrerer latenter, d. h. direkter Beobachtung nicht zugänglicher, psychologischer Personeneigenschaften erfasst werden soll. Die einzelnen Items eines Tests werden als standardisierte Reize verstanden, die so konzipiert und zusammengestellt sind, dass die Reaktionen der getesteten Personen als Indikatoren für die Ausprägung der latenten Personeneigenschaft gelten können (vgl. Lienert und Raatz, 1994; Naumann, Richter und Christmann, 1999).

So beinhaltet beispielsweise der Subtest Praktisches Computerwissen aus dem Inventar zur Computerbildung (INCOBI, Richter et al., 2001) zwölf Mehrfachwahlaufgaben, bei denen die Testpersonen aus jeweils vier möglichen Lösungsalternativen für ein alltägliches

(Distraktoren) vorgegeben. Nicht nur die Bestantwort, sondern auch die Plausibilität der Distraktoren bestimmt die Aufgabenschwierigkeit mit. Beispiel (modifiziert aus dem INCOBI, Richter et al., 2001): »Sie haben in Word Änderungen an einem Textdokument vorgenommen und möchten sowohl die geänderte Datei als auch die ursprüngliche Version beibehalten. Was tun Sie?« a) Ich rufe in der Textverarbeitung den Menüpunkt »Versionsvergleich« auf. b) Ich verschiebe die Datei vor dem Speichern in ein anderes Verzeichnis. c) Ich speichere die geänderte Datei unter einem neuen Namen. d) Ich wähle in Word den Menüpunkt »Änderungen in einer neuen Datei speichern«.

Computerproblem die richtige Lösungsmöglichkeit auswählen müssen (für ein Beispielitem vgl. den 7 Exkurs zu häufigen Antwortformaten von Items in psychologischen Tests und Fragebögen). Die Aufgaben sind so ausgewählt, dass die Lösungswahrscheinlichkeit von der Ausprägung der latenten Personeneigenschaft »praktisches Computerwissen« abhängen soll. Umgekehrt soll der Testwert einer Person, d. h. die Anzahl der von ihr gelösten Aufgaben, einen Schluss auf die Ausprägung des praktischen Computerwissens bei dieser Person ermöglichen. Ein solcher Schluss ist nur dann gültig, wenn ein Test nach bestimmten Regeln konstruiert ist und bestimmten Kriterien genügt, die sich aus einerTesttheorie ableiten lassen. Im Folgenden werden zunächst die Zielsetzung und der Gegenstand psychologischer Testtheorien skizziert. Im Anschluss wird ein Überblick über verschiedene Arten psychologischer Testverfahren und ihre Relevanz für die medienpsychologische Forschung gegeben. Testtheorien und Testkonstruktion Psychologische Testtheorien geben eine formale Beschreibung des Zusammenhangs zwischen dem beobachtbaren Testverhalten, also z. B. der Lösung von Aufgaben in einem Wissenstests oder dem Ankreuzverhalten in einem Persönlichkeitstest, und der jeweils interessierenden latenten Personeneigenschaft. Im Rah-

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men der psychologischen Diagnostik sind mit der klassischen Testtheorie und der Familie der Item-ResponseTheorien (probabilistische Testtheorien) zwei unterschiedliche Ansätze entwickelt worden: 1. Die klassische Testtheorie (KT; Gulliksen, 1950) geht von der Annahme aus, dass sich jeder Testwert additiv aus der »wahren« Ausprägung (»true score«) der zu erfassenden Personeneigenschaft bei der getesteten Person und einem Fehlerwert zusammensetzt, der auf unsystematischem Weg zustandekommt. Formal bedeutet diese Annahme, dass sich die Fehlerwerte bei häufiger Vorgabe desselben Tests ausmitteln sollten, also der Mittelwert der Fehlerwerte Null betragen und der Mittelwert der Testwerte dem wahren Wert entsprechen sollte. Inhaltlich bedeutet diese Annahme, dass die Fehlerwerte weder auf die zu messende Personeneigenschaft noch eine beliebige andere Personeneigenschaft oder irgendeinen anderen systematischen Einfluss zurückführbar sein sollten. Vor diesem Hintergrund wird in der KT die Reliabilität eines Tests formal als der Anteil der Varianz der wahren Werte an der Gesamtvarianz der Testwerte definiert: Je stärker die Unterschiede in den Testwerten verschiedener Personen auf unterschiedliche Ausprägungen in der zu messenden Personeneigenschaft (und nicht auf Messfehler) zurückgehen, umso höher ist die Reliabilität eines Tests. Diese formale Definition ermöglicht noch keine Bestimmung der Reliabilität eines Tests, weil im Anwendungsfall weder die wahren Werte noch die Fehlerwerte, sondern nur die Testwerte selbst bekannt sind. Mit den Annahmen der KT und ihrer Reliabilitätsdefinition sind jedoch verschiedene rechnerische Methoden der Reliabilitätsschätzung vereinbar (vgl. z. B. Amelang und Zielinski, 1997; Lienert und Raatz, 1994). Die Retest-Reliabilität wird ermittelt, indem ein Test derselben Stichprobe von Testpersonen mindestens zweimal in einem gewissen zeitlichen Abstand vorgelegt wird und die Testwerte miteinander korreliert werden. Weitere Methoden der Reliabilitätsschätzung beruhen auf der Korrelation der Testwerte zweier paralleler Tests, die dieselbe Personeneigenschaft erfassen sollen (Paralleltest-Reliabilität), der Korrelation zweier Testhälften, die aus jeweils der Hälfte der Items des ursprünglichen Tests bestehen (Halbtest-Reliabilität), oder der Aufteilung eines Tests in eine Vielzahl gleich langer Teile (in der Regel sämtliche Testitems) und der Schätzung ihrer Kon-

sistenz (konsistenzanalytische Reliabilität, z. B. Cronbachs α). Die Konstruktion eines Tests auf der Grundlage der KT folgt einem mehrstufigen Verfahren, bei dem zunächst eine Rohform des Tests erstellt wird. Anhand der Daten einer Konstruktionsstichprobe wird dann eine Itemanalyse durchgeführt, die zur Auswahl der am besten geeigneten Testitems dient. Dafür stehen verschiedene testtheoretisch begründete Kriterien zur Verfügung, vor allem die Trennschärfe eines Items und seine Schwierigkeit (Lienert und Raatz, 1994). Weil eine Testkonstruktion auf Basis der KT vergleichsweise einfach ist und einen eher geringen Untersuchungsaufwand erfordert, liegt die KT der überwiegenden Mehrzahl psychologischer Testverfahren zugrunde. Ein prinzipielles Problem der KT besteht aber darin, dass es sich bei ihren Annahmen um Axiome handelt, die einer empirischen Überprüfung nicht zugänglich sind. Stattdessen wird die Gültigkeit dieser Annahmen in den meisten Fällen schlicht unterstellt, um überhaupt einen Test auf der Grundlage der KT konstruieren zu können (vgl. aber Steyer, 1987, für einen Vorschlag zur Formulierung empirisch prüfbarer Modelle auf Basis der KT). 2. Item-Response-Theorien (IRT) ermöglichen die Formulierung von Testmodellen, die für jedes einzelne Item eines Tests eine formale Beschreibung der Beziehung zwischen dem Antwortverhalten und der latenten Personeneigenschaft liefern, die mit dem Test erfasst werden soll (Rost, 1996). Im Unterschied zur KT handelt es sich dabei nicht um Axiome, sondern um empirisch p rüfbare Annahmen über die Gültigkeit eines bestimmten Testmodells. Die ersten Testmodelle auf Basis von IRT (Birnbaum, 1968; Rasch, 1960) beziehen sich auf Items mit dichotomem Antwortformat (z. B. »gelöst« vs. »nicht gelöst«). Dabei wird die Wahrscheinlichkeit, eine der beiden Antwortoptionen zu wählen (z. B. die Testaufgabe zu lösen), als Funktion einer kontinuierlichen latenten Personeneigenschaft modelliert. Der Zusammenhang zwischen latenter Personeneigenschaft und Lösungswahrscheinlichkeit wird für jedes Testitem durch eine itemcharakteristische Funktion (IC-Funktion) beschrieben. . Abbildung 1.2 veranschaulicht itemcharakteristische Funktionen für drei Items, die sich im Hinblick auf ihre Schwierigkeit unterscheiden. Für Item 1, welches die geringste Schwierigkeit β aufweist, besteht schon bei einer relativ geringen Ausprägung

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Mit freundlicher Genehmigung von Dr. G. Rusch, Lumis-Institut, Siegen.

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. Abb. 1.2. Itemcharakteristische Funktionen von drei Raschskalierten Items mit unterschiedlicher Schwierigkeit. (Aus Naumann, Richter und Christmann, 1999)

der latenten Personeneigenschaft ξ eine Wahrscheinlichkeit von .5, die Testaufgabe zu lösen. Bei Item 2 und 3 ist dagegen eine höhere Ausprägung der latenten Personeneigenschaft erforderlich, um dieselbe Lösungswahrscheinlichkeit zu erzielen. Die in . Abb. 1.2 dargestellte logistischen IC-Funktionen des RaschModells repräsentieren nur eine unter mehreren Möglichkeiten, die Beziehung zwischen einer latenten Personeneigenschaft und dem Antwortverhalten zu modellieren (Rasch, 1960). In alternativen Modellen für Items mit dichotomem Antwortformat werden andere Typen von IC-Funktionen spezifiziert. Zudem liegen inzwischen auch Testmodelle für Mehrfachwahlaufgaben, Items mit mehreren abgestuften Antwortkategorien und kontinuierliche Ratingskalen vor (für einen Überblick s. Embretson und Reise, 2000; Müller, 1999; Rost, 1996). Arten psychologischer Tests Psychologische Testverfahren lassen sich inhaltlich nach Art der erfassten Personeneigenschaften und nach methodischen Gesichtspunkten klassifizieren (für eine Zusammenstellung publizierter Testverfahren vgl. Brickenkamp, Brähler und Holling, 2002). Unter inhaltlichen Gesichtspunkten können zunächst ganz allgemein Leistungs- und Persönlichkeitstests unterschieden werden. Leistungstests zielen auf die Erfassung kognitiver und psychomotorischer Fähigkeiten ab. Innerhalb der Klasse der Leistungstests werden allgemeine Leistungstests (Intelligenz-, Vigilanz- und Konzentrationstests), spezielle Fähigkeitstests und Entwicklungstests unterschieden. Alle drei Arten von Leistungstests sind für medien-

psychologische Fragestellungen relevant. Allgemeine kognitive Fähigkeiten wie Intelligenz und Konzentrationsfähigkeit sowie spezielle Medienkompetenzen wie Lesekompetenz oder Computer Literacy weisen enge Zusammenhänge mit der Art und dem Ausmaß der Nutzung von Lern- und Unterhaltungsmedien auf (z. B. Krosnick, Anand und Hartl, 2003; Naumann et al., 2001). Auch die Entwicklung spezieller Fähigkeiten wie Sprachund Lesefähigkeiten wird durch die Mediennutzung mitbestimmt (z. B. Ennemoser, Schiffer, Reinsch und Schneider, 2003; Subrahmanyam, Greenfield, Kraut und Gross, 2001). Um Fragestellungen aus diesen Bereichen untersuchen oder potenziell relevante Fähigkeitsaspekte statistisch kontrollieren zu können, wird in medienpsychologischen Untersuchungen auf Leistungstests zurückgegriffen. Persönlichkeitstests dienen der Erfassung relativ stabiler Personeneigenschaften, die nicht als Fähigkeitsaspekte einzuordnen sind. Dazu gehören neben allgemeinen persönlichkeitstheoretischen Konstrukten (wie Extraversion oder Neurotizismus) auch Interessen, emotionale und motivationale Dispositionen und Einstellungen. Der Einfluss dieser Variablen auf die Auswahl und Nutzung von Medien wird in einer Reihe medienpsychologischer Ansätze thematisiert und ist durch eine Vielzahl von Untersuchungen belegt, wie auch der umgekehrte Einfluss von Medien auf Einstellungen und Interessen (z. B. Doll und Hasebrink, 1989; Kraaykamp und van Eijck, 2005; Linz, Donnerstein und Penrod, 1988). Unter formalen Gesichtspunkten werden Testverfahren vor allem danach unterschieden, ob es sich um normoder kriteriumsorientierte Tests bzw. ein- oder mehrdimensionale Tests handelt, in welcher Form die Testitems dargeboten werden und welche Antwortformate die Testitems haben (vgl. den 7 Exkurs zu häufigen Antwortformaten von Items in psychologischen Tests und Fragebögen). Bei normorientierten Tests wird ein Vergleich der individuellen Testwerte mit der Testwerteverteilung in einer Referenzgruppe angestrebt (z. B. einer Altersoder Berufsgruppe), die auch der Interpretation der Testwerte zugrundeliegt. Das bekannteste Beispiel für eine normorientierte Testung sind Intelligenztests, bei denen die Testwerte in der Regel in Form von IQ-normierten Werten (mit einem Mittelwert von 100 und einer Standardabweichung von 15) berichtet werden (für andere Arten von Normwerten vgl. z. B. Lienert und Raatz, 1994, S. 281–290). Die Interpretation der Ergebnisse kriteriumsorientierter Tests erfolgt dagegen im Hinblick auf Merk-

17 1.2 · Datenerhebung in der Medienpsychologie

male des Inhaltsbereichs, auf die sich der Test bezieht. Demnach zählt bei kriteriumsorientierten Tests lediglich, ob eine Testperson bestimmte, zuvor spezifizierte Kriterien erreicht (z. B. ein bestimmtes Lernziel; Klauer, 1987). Ein Vergleich mit einer Referenzgruppe erfolgt nicht. Einund mehrdimensionaleTests werden anhand der Anzahl latenter Personeneigenschaften bzw. Merkmalsdimensionen differenziert, die mit einem Test erfasst werden sollen. Die Testdarbietung kann ähnlich wie bei standardisierten Befragungsmethoden mündlich oder schriftlich erfolgen, wobei schriftliche Testdarbietungen in Form sogenannter Papier-Bleistift-Tests oder computergestützt erfolgen können. Computergestützte Tests haben den Vorteil, dass neben der Antwortausprägung auch die Antwortzeit als zusätzliche diagnostische Information herangezogen werden kann. Diese Eigenschaft erleichtert eine kognitionspsychologisch fundierte Diagnostik, die für viele medienpsychologisch interessante Fähigkeitsaspekte wie Lese- und andere Medienkompetenzen relevant ist (für ein Beispiel vgl. das Lesekompetenz-Diagnostikum ELVES, Richter und van Holt, 2005; zu kognitionspsychologischen Datenerhebungsmethoden 7 Abschn. 1.2.4). Zudem bietet eine computergestützte Darbietung Möglichkeiten des adaptiven Testens auf Basis von IRT-Modellen. Beim adaptiven Testen werden einer Testperson nur diejenigen Items präsentiert, die aufgrund ihrer Schwierigkeit für das jeweilige Eigenschaftsniveau der Testperson diagnostisch besonders informativ sind (für ein Beispiel vgl. den Konzentrationsleistungstest FAKT, Moosbrugger und Heyden, 1997). Eine noch vergleichsweise neue Variante der computergestützten Testvorgabe ist die Darbietung über das Internet. Hier deuten erste Untersuchungen darauf hin, dass sich Persönlichkeitstests und – mit gewissen Einschränkungen – auch Leistungstests trotz der weitgehend unkontrollierten Erhebungssituation ohne größere Einbußen in der Reliabilität und Validität in internetgestützten Untersuchungen einsetzen lassen (z. B. Hertel, Naumann, Konradt und Batinic, 2002; Wilhelm und McKnight, 2002; zur Diskussion methodologischer und ethischer Aspekte internetbasierten Testens s. Naglieri et al., 2004). 1.2.4 Kognitionspsychologische Methoden Die Kognitionspsychologie beschäftigt sich mit der Analyse von Prozessen, die an kognitiven Leistungen wie Gedächtnis, Denken und Sprachverstehen beteiligt sind,

Kognitionswissenschaften

und mit der Struktur von Wissensrepräsentationen, die diesen Prozessen zugrundeliegen. Entsprechend kommen kognitionspsychologische Methoden der Datenerhebung in der Medienpsychologie vor allem dann zum Einsatz, wenn kognitive Prozesse bei der Medienrezeption oder die Repräsentationen von Medieninhalten analysiert werden sollen. Aus medienpsychologischer Perspektive lassen sich bei den kognitionspsychologischen Methoden Online- und Offline-Indikatoren unterscheiden. Online-Indikatoren wie Lesezeiten, Blickbewegungen und Protokolle lauten Denkens werden während der Rezeption eines Medienprodukts erhoben und sind deshalb auf die Erfassung kognitiver (Rezeptions-)Prozesse ausgerichtet. Die Erhebung von OfflineIndikatoren wie Rekognitions- und Reproduktionsaufgaben, latenzbasierten Maßen und Strukturlegetechniken erfolgt dagegen vor oder nach der Medienrezeption. Daher eignen sich Offline-Indikatoren eher für die Analyse von Repräsentationsstrukturen. Einige der besprochenen kognitionspsycholischen Methoden können auch in der Weise eingesetzt werden, dass der Rezeptionsprozess an bestimmten Stellen für eine kurze Zeitspanne unterbrochen wird. In diesem Fall kann man in Anlehnung an Nieding und Ohler (2004) von QuasiOnline-Indikatoren sprechen. Lesezeiten Lesezeiten für einzelne Wörter, Sätze oder Textabschnitte sind in der Psycholinguistik und der Psychologie des Textverstehens häufig eingesetzte Online-Indikatoren für kognitive Prozesse beim Sprach- und Textverstehen (Haberlandt, 1994). Technisch lassen sich Lesezeitmessungen sehr einfach über eine computergestützte segmentweise Darbietung von Textmaterial realisieren. Eine Variante der Textpräsentation besteht darin, dass für die Proband(inn)en jeweils nur ein Textsegment (z. B. ein Wort oder Satz) lesbar gemacht wird, während die Buchstaben des übrigen Texts durch Platzhalterzeichen (z. B. »X«) maskiert werden. Mit einem Tastendruck können die Proband(inn)en das nächste Textsegment (z. B. das nächste Wort oder den nächsten Satz) lesbar machen, und das gerade gelesene Textsegment wird maskiert. Auf diese Weise können die Proband(inn)en ihre Lesegeschwindigkeit selbst steuern, indem sie eine Art virtuelles Fenster über den Text bewegen (Moving-WindowMethode). Auch wenn der Lesevorgang bei Verwendung dieser und ähnlicher Methoden der Lesezeitmessung in mancher Hinsicht von alltäglichen Lesesituationen ab-

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weicht (z. B. ist meist kein Zurückgehen zu bereits gelesenen Textteilen möglich), gibt es Hinweise darauf, dass das Textverständnis in den meisten Fällen nicht wesentlich beeinträchtigt wird. Für die Validität der Methode spricht, dass die damit erhobenen Lesezeitmaße mit den Ergebnissen anderer Messmethoden konvergieren (z. B. mit den Ergebnissen der im folgenden Absatz behandelten Blickbewegungsmessungen, Just, Carpenter und Woolley, 1982). Kognitionspsychologisch betrachtet liegt der Verwendung von Lesezeiten als Indikatore kognitiver Prozesse beim Satz- und Textverstehen die Vorstellung zugrunde, dass kognitive Prozesse Kapazität des Arbeitsgedächtnisses beanspruchen. Dabei gilt, dass die Kapazitätsbeanspruchung umso höher ist, je weniger stark ein Prozess routinisiert ist. Zugleich wird angenommen, dass die kognitive Kapazität, die zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügbar ist, insgesamt begrenzt ist (vgl. Just und Carpenter, 1992). Vor dem Hintergrund dieser Annahmen lassen sich längere Lesezeiten als Indikatoren für einen höheren Verarbeitungsaufwand interpretieren, der durch kapazitätsintensive kognitive Prozesse hervorgerufen wird (z. B. wissensgestützte Inferenzprozesse beim Textverstehen, Suh und Trabasso, 1993). Blickbewegungsmessung Die Methode der Blickbewegungsmessung hat eine lange Tradition in der Leseforschung (Rayner und Sereno, 1994), wird inzwischen aber auch in anderen Bereichen der Medienpsychologie zur Analyse der Aufmerksamkeitssteuerung genutzt (z. B. in Untersuchungen zur Rezeption von Anzeigenwerbung, . Abb. 1.3, oder in Untersuchungen zur Rezeption von Internetseiten, Stenfors, Morén und Balkenius, 2003). Mit Blickbewegungsmessungen werden ähnliche Fragestellungen bearbeitet wie mit den im vorangegangenen Abschnitt behandelten Methoden der Lesezeitmessung. Einem deutlich höheren apparativen Aufwand als bei einfachen Lesezeitmessungen stehen als Vorteile die bessere räumliche und zeitliche Auflösung von Blickbewegungsmessungen gegenüber. Außerdem greifen moderne Verfahren der Blickbewegungsmessung, wie z. B. Verfahren auf Basis der Cornea-Reflex-Methode (Messung der Pupillenposition und der Reflektion eines oder mehrerer Infrarot-Signale durch die Hornhaut), kaum in Rezeptionsprozesse ein, sind also nur wenig reaktiv (vgl. Bente, 2004). Die Grundlage der Interpretation von Blickbewegungsdaten bildet die Unterscheidung von Fixationen und Sakkaden. Bei

Fixationen ruht das Auge für eine gewisse Zeit (beim Lesen im Mittel etwa 250 Millisekunden) auf einem Fixationspunkt. Sakkaden sind schnelle, ruckhafte Augenbewegungen zwischen den Fixationen. Bei einer Fixation wird die foveale Region der Netzhaut, d. h. der Bereich des schärfsten Sehens, auf einen bestimmten Reiz hin ausgerichtet. Die Aufnahme visueller Information erfolgt praktisch nur während einer Fixation, und nur der vergleichsweise kleine Bereich im Zentrum der Fixation, der auf die foveale Region projiziert wird (1–2 Grad des Sehwinkels), kann tatsächlich scharf gesehen werden. Beim normalen Lesen können beispielsweise bei jeder Fixation nur drei bis vier Buchstaben in der fovealen Region sowie Teile der umgebenden parafovealen Region (bis zu drei

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. Abb. 1.3a,b. Darstellung des Blickverlaufs (»scan path«) einer Versuchsperson in einer Blickbewegungsuntersuchung zur Rezeption von Anzeigenwerbung (Radach, Lemmer, Vorstius, Heller und Radach, 2003). In der Untersuchung wurden Blickbewegungen bei Anzeigenwerbungen mit expliziter Botschaft (a) und impliziter Botschaft (b) miteinander verglichen

19 1.2 · Datenerhebung in der Medienpsychologie

Zeichen links und zehn Zeichen rechts des Fixationspunkts) erkannt werden. Daher liefert die Messung von Blickbewegungen während der Medienrezeption sehr genaue Anhaltspunkte dafür, welche Teilinformationen in welcher Reihenfolge rezipiert wurden. Unter den Voraussetzungen, dass visuell wahrgenommene Reize in der Regel sofort verarbeitet werden (»immediacy assumption«) und so lange fixiert werden, wie sie im Zentrum der Verarbeitung stehen (»eye-mind assumption«, Just und Carpenter, 1980), spiegeln Blickbewegungsdaten auch die Verteilung des Verarbeitungsaufwands auf einzelne Teilinformationen wider. Ebenso wie Lesezeitdaten, die mit der Moving-Window-Methode erhoben worden sind, sind Blickbewegungsdaten für sich genommen aber inhaltlich unspezifisch: Man kann ihnen zunächst keine Informationen darüber entnehmen, welcher Art die kognitiven Prozesse sind, die zu einem erhöhten Verarbeitungsaufwand geführt haben. Solche Rückschlüsse sind nur indirekt möglich, indem Eigenschaften der rezipierten Medien experimentell variiert werden und die Auswirkung dieser Variationen auf die Anzahl, Dauer und Abfolge von Fixationen untersucht wird (zu experimentellen Untersuchungen 7 Abschn. 1.3.3). Lautes Denken Anders als die bis lang behandelten kognitionspsychologischen Methoden kann die von Ericsson und Simon (1980, 1993) ursprünglich für die Problemlöseforschung entwickelte Methode des lauten Denkens inhaltlich spezifische Daten über kognitive Prozesse bei der Medienrezeption liefern. Die Methode des lauten Denkens geht auf die klassische Selbstbeobachtungsmethode der Introspektion zurück, die von Vertretern der Würzburger Schule zur Analyse von Denkvorgängen eingesetzt worden ist (Külpe, 1922). Sie unterscheidet sich von klassischen introspektiven Methoden aber vor allem dadurch, dass die Proband(inn)en selbst keine Interpretation oder Erklärung kognitiver Prozesse leisten sollen. Ihre Aufgabe besteht vielmehr einfach darin, in unstrukturierter Form alles zu verbalisieren, was ihnen während der Bearbeitung einer Aufgabe bewusst wird. Diese Verbalisierungen werden mit Hilfe von Ton- oder Videoaufnahmen registriert und in sogenannte Protokolle lauten Denkens überführt. Die Protokolle lauten Denkens können dann in einem zweiten Schritt mit Hilfe inhaltsanalytischer Verfahren (7 Abschn. 1.4.7) im Hinblick auf zugrundeliegende kognitive Prozesse ausgewertet werden. Inzwischen hat sich die Methode des lauten Den-

kens für die Untersuchung einer großen Bandbreite von kognitiven Prozessen bewährt. Sie liefert validere Daten als retrospektive Befragungen von Proband(inn)en nach der Aufgabenbearbeitung, weil Gedächtnisfehler und Verfälschungen durch Interpretationen oder Erklärungsversuche der Proband(inn)en minimiert werden. Auch kognitiv anspruchsvolle Aufgaben werden durch das laute Denken kaum beeinflusst (Ericsson und Simon, 1993). Die Anwendung der Methode ist auf solche Prozesse beschränkt, die eine gewisse zeitliche Dauer aufweisen und sich in potenziell bewusstseinsfähigen Inhalten des Arbeitsgedächtnisses niederschlagen. Sie eignet sich demnach nicht für die Untersuchung stark routinisierter, rasch ablaufender Prozesse. In der Medienpsychologie ist die Methode des lauten Denkens bislang vor allem für die Analyse strategischer Prozesse beim Verstehen schriftlicher Texte (für einen Überblick s. Pressley und Afflerbach, 1995) und beim Lernen mit Hypertext (z. B. Bannert, 2003; Richter et al., 2005) eingesetzt worden. Eine Kombination von lautem Denken und Lesezeitmessungen, die die komplementären Vorzüge beider Methoden ausnutzt, haben Magliano und Graesser (1991) für die Untersuchung wissengestützter Prozesse beim Textverstehen vorgeschlagen. Dabei werden zunächst mit Hilfe des lauten Denkens Stellen im Text identifiziert, die wissensgestützte Prozesse anregen. In einem nächsten Schritt werden die Ergebnisse des ersten Schritts zur Vorhersage von Lesezeiten benutzt, die an einer separaten Stichprobe von Proband(inn)en erhoben werden (für ein Beispiel aus der Forschung zu Inferenzen beim Textverstehen vgl. Suh und Trabasso, 1993). Wiedererkennen (Rekognition) Aufgaben, bei denen Proband(inn)en gelernte Informationen wiedererkennen müssen, gehören zu den Standardtechniken zur Erfassung von Gedächtnisleistungen (vgl. Bredenkamp und Erdfelder, 1995). Sie können in medienpsychologischen Untersuchungen wertvolle Informationen über die Struktur der mentalen Repräsentation von Medieninhalten liefern. Im Folgenden soll die medienpsychologische Anwendung von Rekognitionsaufgaben am Beispiel der Psychologie des Textverstehens erläutert werden, wo diese Aufgaben besonders häufig eingesetzt werden. Rekognitionsaufgaben lassen sich aber auch zur Analyse der mentalen Repräsentation von Inhalten anderer Medien nutzen (z. B. der Repräsentation von Filminhalten, vgl. Ohler und Nieding, 2002). Zwei Grundtypen von Rekognitionsaufgaben sind Aufgaben mit dicho-

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

tomem Antwortformat (Ja/Nein-Aufgaben) und Mehrfachwahlaufgaben (Multiple-Choice-Aufgaben): 1. Bei Aufgaben mit dichotomem Antwortformat werden Proband(inn)en im Anschluss an die Textrezeption zum einen Wörter oder Sätze (Items) vorgelegt, die Informationen aus dem Text enthalten (Targetitems), zum anderen Wörter oder Sätze, die nicht im Text enthaltene Informationen wiedergeben (Distraktoren). Die Aufgabe der Proband(inn)en besteht darin, für jedes Item anzugeben, ob die Information im Text enthalten war (»Ja«-Antwort) oder nicht (»Nein«-Antwort). Auf Basis solcher Aufgaben lässt sich als das einfachste Verstehensmaß zunächst der Anteil korrekt wiedererkannter Informationen ermitteln: Ein Text gilt dabei als umso besser verstanden, je deutlicher der Anteil korrekt wiedererkannter Informationen den durch Raten erzielbaren Wert übertrifft. Für sich genommen ist dieses Maß allerdings in zweierlei Hinsicht problematisch. Erstens wird der Anteil korrekt wiedererkannter Informationen auch dann hoch sein, wenn sämtliche Items mit »Ja« beantwortet werden. Eine mögliche Lösung für dieses Problem ist eine Analyse im Sinne der Signalentdeckungstheorie, bei der nicht nur korrekte »Ja«-Antworten (Treffer), sondern auch fälschliche »Ja«-Antworten (falsche Alarme) berücksichtigt werden (Green und Swets, 1966). Unter bestimmten Voraussetzungen lässt sich über die Dichteverteilungen der Wahrscheinlichkeiten von Treffern und falschen Alarmen ein mit d’ bezeichneter Differenzwert ermitteln, der ein valideres Verstehensmaß darstellt als der Anteil richtig wiedererkannter Informationen (zu alternativen Verfahren mit ähnlicher Zielsetzung vgl. Snodgrass und Corwin, 1988). Ein zweites Problem von Wiedererkennungsaufgaben besteht darin, dass nicht eindeutig definiert ist, unter welchen Bedingungen davon gesprochen werden kann, dass eine Information im Text enthalten ist. In der modernen Textverarbeitungspsychologie werden mit der Oberflächenrepräsentation als einer wörtlichen Repräsentation des Texts, der propositionalen Textbasis als einer Repräsentation der semantischen Struktur eines Texts und dem Situationsmodell als einer Sachverhaltsrepräsentation der im Text angesprochenen Inhalte drei Ebenen des Textverstehens unterschieden, die jeweils unterschiedliche Typen von Informationen ansprechen (Kintsch, 1998; van Dijk und Kintsch, 1983). So beruhen etwa Situationsmodelle, deren Qualität für

ein echtes Verständnis eines Texts ausschlaggebend ist, nicht nur auf Informationen, die im Text explizit erwähnt werden, sondern auch auf Inferenzen, die Rezipient(inn)en auf Basis ihres Vorwissens dem Text hinzufügen. Vor diesem Hintergrund sind auf der Basis von Rekognitionsaufgaben Verfahren entwickelt worden, die durch die Vorgabe unterschiedlicher Itemtypen eine Analyse des Textverständnisses auf verschiedenen Ebenen ermöglichen sollen (z. B. Schmalhofer und Glavanov, 1986). 2. Bei Mehrfachwahlaufgaben werden den Proband(inn)en gemeinsam mit dem Zielitem ein oder mehrere Distraktoren mit der Aufgabe präsentiert, dasjenige Item zu identifizieren, das Informationen aus dem Text enthält (vgl. auch den 7 Exkurs zu häufigen Antwortformaten in psychologischen Tests und Fragebogen in 7 Abschn. 1.2.3). Gegenüber Aufgaben mit dichotomem Antwortformat hat dieser Aufgabentyp den Vorteil einer mit zunehmender Distraktorenzahl reduzierten Wahrscheinlichkeit, durch Raten eine korrekte Antwort zu erzielen. Auf der anderen Seite ist bei der Konstruktion der Distraktoren eine besondere Sorgfalt geboten, weil die richtige Aufgabenlösung ansonsten auch durch einen Ausschluss unplausibler Distraktoren erzielt werden kann. Abgesehen davon ähneln die methodischen Probleme von Mehrfachwahlaufgaben den Problemen, die bei Aufgaben mit dichotomem Antwortformat diskutiert wurden. Auch hier ist eine Analyse von Treffern und falschen Alarmen möglich und sinnvoll, und je nach Gestaltung von Zielitems, Distraktoren und Aufgabeninstruktionen können unterschiedliche Ebenen des Textverstehens angesprochen werden. Wiedergeben (Reproduktion) Aufgaben, bei denen gelernte Informationen mündlich oder schriftlich wiedergegeben werden müssen, gehören ebenfalls zu den Standardmethoden der Gedächtnispsychologie (Bredenkamp und Erdfelder, 1995), lassen sich aber sinnvoll für medienpsychologische Fragestellungen adaptieren. Medienpsychologische Anwendungen dieser Methoden finden sich in der Werbewirkungsforschung und im Bereich der Psychologie des Textverstehens. Reproduktionsaufgaben sind anspruchsvoller als Rekognitionsaufgaben, weil sie ein höheres Ausmaß aktiver Suchund Abrufprozesse erfordern. Sie eignen sich daher in der Regel besser zur Erfassung konstruktiver Verstehens-

21 1.2 · Datenerhebung in der Medienpsychologie

leistungen, die über die explizit im Text enthaltene Information hinausgehen (z. B. die Konstruktion von Situationsmodellen). Bei der Grundform des freien Erinnerns werden die Proband(inn)en aufgefordert, möglichst viele der im Text enthaltenen Informationen wiederzugeben. Varianten dieses Aufgabentyps sind Zusammenfassungsoder Essayfragen (für Beispiele s. Kintsch und Franzke, 1995; Perfetti, Britt und Georgi, 1995). Ein einfaches Verstehensmaß bei solchen Aufgaben ist die Anzahl der richtig wiedergegebenen Informationen. Weitergehende Auswertungsmöglichkeiten ergeben sich durch eine Differenzierung nach Informationstypen, die unterschiedlichen Ebenen des Textverstehens entsprechen. So kann etwa die Anzahl von Paraphrasen von explizit im Text enthaltenen Informationen der propositionalen Textbasis zugeordnet werden, während die Anzahl von Inferenzen, d. h. nicht explizit im Text enthaltener Informationen, als Indikator für die Stärke des Situationsmodells aufgefasst werden kann (vgl. McNamara und Kintsch, 1996). Darüber hinaus können die Ergebnisse von Reproduktionsaufgaben auch im Hinblick auf übergreifende Indikatoren der Verstehensgüte beurteilt werden. Sowohl die Differenzierung in unterschiedliche Informationstypen als auch die Beurteilung im Hinblick auf übergreifende Indikatoren der Verstehensgüte sollte anhand systematischer inhaltsanalytischer Verfahren vorgenommen werden (7 Abschn. 1.4.7), um eine hohe Auswertungsobjektivität zu ermöglichen. Insbesondere bei einer schriftlichen Aufgabenbearbeitung sind große interindividuelle Differenzen in der Quantität und Qualität der Reproduktion zu erwarten, die auf Unterschiede in der sprachlichen und intellektuellen Leistungsfähigkeit oder der Motivation der Proband(inn)en zurückzuführen sind. Es empfiehlt sich daher, schon durch die Gestaltung von Reproduktionsaufgaben den Einfluss solcher personenbezogener Variablen möglichst zu minimieren (z. B. durch mündliche statt schriftlicher Aufgabenbearbeitung) oder sie anhand geeigneter Testverfahren zu erfassen, um sie bei der Datenauswertung statistisch kontrollieren zu können. Reaktions- und Entscheidungszeiten Die Untersuchung von Reaktions- und Entscheidungszeiten bei klar definierten Aufgaben gehört in der Kognitionspsychologie zu den am häufigsten eingesetzten Methoden zur Prüfung von Hypothesen über kognitive Prozesse (vgl. z. B. Funke, 1996). Das Grundprinzip besteht in der experimentellen Variation bestimmter Auf-

gabenmerkmale, von denen eine Erleichterung oder Erschwerung der aufgabenrelevanten kognitiven Prozesse angenommen wird. Diese Erleichterung oder Erschwerung sollte sich dann in kürzeren oder längeren Reaktions- und Entscheidungszeiten niederschlagen. Die Aufgaben, die auf diesem Prinzip beruhen, unterscheiden sich sehr stark in Abhängigkeit von der jeweils bearbeiteten Forschungsfrage. Ein Beispiel aus der Psychologie des Textverstehens liefert eine Untersuchung von McKoon und Ratcliff (1986) zu prädiktiven Inferenzen. Prädiktive Inferenzen sind Vorhersagen von narrativen Ereignissen oder Sachverhalten, die Rezipient(inn)en beim Lesen oder Hören einer Geschichte auf Basis ihres eigenen Weltwissens treffen. In einer ersten Phase der Untersuchung von McKoon und Ratcliff (1986) lasen die Proband(inn)en kurze Geschichten, die jeweils das Eintreten eines bestimmten Ereignisses nahelegten, das aber nicht explizit beschrieben wurde, sondern von den Proband(inn)en inferiert werden musste (z. B. »The director and the camera man were ready to shoot close-ups when suddenly the actress fell from the 14th floor«). In einer zweiten Phase der Untersuchung sollten die Proband(inn)en dann für einzelne Begriffe aus dem Text angeben, ob sie im Text enthalten waren oder nicht (Rekognitionsaufgabe). Unmittelbar vor den wiederzuerkennenden Items wurde entweder ein Wort aus dem Text gezeigt (Primingbedingung, z. B. »director«) oder ein neutrales Wort (Kontrollbedingung). Bei dieser Rekognitionsaufgabe war die Zurückweisung von Wörtern, die nicht im Text vorgekommen waren, aber mit dem inferierten Ereignis eng assoziiert waren (z. B. »dead«), relativ zur Kontrollbedingung verlangsamt. Den Proband(inn)en fiel es also bei Wörtern, die Bestandteil einer prädiktiven Inferenz waren, vergleichsweise schwer, sie von explizit im Text enthaltenen Informationen zu trennen. Dieses Ergebnis interpretieren McKoon und Ratcliff (1986) als Hinweis darauf, dass während des Verstehens von Geschichten tatsächlich prädiktive Inferenzen vorgenommen werden. Sortieraufgaben und Strukturlegetechniken Sortieraufgaben und Strukturlegetechniken sind Verfahren zur Analyse repräsentationaler Strukturen, die auch dazu geeignet sind, die Repräsentation von Medieninhalten zu untersuchen. Bei Sortieraufgaben werden den Proband(inn)en Kärtchen vorgegeben, auf denen einzelne Konzepte eines Inhaltsbereichs notiert sind. Diese Konzepte sollen von den Proband(inn)en nach vorgege-

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

benen oder frei wählbaren semantischen Kriterien in eine bestimmte Anzahl von Kategorien sortiert werden. Aus den Ergebnissen dieser Aufteilung lassen sich dann mit Hilfe statistischer Techniken wie der multidimensionalen Skalierung Aufschlüsse über assoziative Beziehungen zwischen Konzepten gewinnen. Sortieraufgaben sind einfach und ökonomisch anzuwenden. Ein Nachteil ist darin zu sehen, dass die Datenbasis in der Regel nicht reichhaltig genug ist, um repräsentationale Strukturen auf individueller Ebene, d. h. für einzelne Proband(inn)en zu ermitteln. Außerdem sind die Beziehungen, die aus Sicht der Proband(inn)en zwischen einzelnen Konzepten bestehen, nur schwach bestimmt, nämlich durch das vorgegebene Sortierkriterium. Um diesen Mangel auszugleichen, kann die Kombination von Sortieraufgaben mit Befragungstechniken sinnvoll sein. Ein Beispiel für die Anwendung von Sortieraufgaben zur Erfassung des Textverständnisses auf der Ebene des Situationsmodells stammt von McNamara und Kintsch (1996). Bei Strukturlegetechniken haben die Proband(inn)en zusätzlich zu Kärtchen, die Konzepte oder Aussagen enthalten, auch Kärtchen mit semantischen, logischen oder argumentativen Relationen zur Verfügung (vgl. Eckert, 1998; Novak und Gobin, 1984; Scheele und Groeben, 1984). Dadurch können nicht nur assoziative konzeptuelle Beziehungen, sondern auch semantisch qualifizierte Relationen zwischen Wissenselementen abgebildet werden. Ein Forschungsansatz, bei dem Strukturlegetechniken mit halbstrukturierten Interviews zur Generierung der individuell relevanten Konzepte und Aussagen kombiniert werden, ist das Forschungsprogramm Subjektive Theorien (Groeben, Wahl, Schlee und Scheele, 1988). Im medienpsychologischen Kontext sind solche elaborierten Methoden der Wissensdiagnose z. B. zur Analyse der Rezeption von literarischen Werken eingesetzt worden (Groeben, 1998).

zesse mit bewusstseinsfähigen, verbalisierbaren Komponenten beschränkt. Aufgrund der komplexen Beziehungen zwischen psychologischen und physiologischen Prozessen ist die Interpretation physiologischer Daten als Indikatoren psychologischer Konstrukte allerdings nicht unproblematisch. Vor allem im Zusammenhang mit weiteren Indikatoren können physiologische Daten aber zweifellos eine psychologisch wertvolle Informationsquelle sein. Die aus kognitionswissenschaftlicher Sicht interessantesten physiologischen Maße erfassen die Aktivität kortikaler und subkortikaler Strukturen im Gehirn. Mit elektroenzephalographischen Verfahren (EEG) werden anhand von Elektroden an der Schädeloberfläche Potenzialschwankungen der Neuronen im Kortex gemessen, wobei für die Analyse von Informationsverarbeitungsprozessen insbesondere ereigniskorrelierte Potenziale (d. h. Potenzialschwankungen in Reaktion auf einen experimentellen Reiz) interessant sind (Davidson, Jackson und Larson, 2000). Ein wichtiger Anwendungsbereich im weiteren medienpsychologischen Kontext ist die Analyse basaler semantischer und syntaktischer Prozesse beim Sprachverstehen (z. B. Van Berkum, Brown, Zwitserlood, Kooijman und Hagoort, 2005; Stenberg, Lindgren, Johansson, Olsson und Rosén, 2000). Bildgebende Verfahren, insbesondere die in den vergangenen Jahren stark weiterentwickelte funktionale Magnetresonanz-Tomographie (fMRT), bieten gegenüber EEG-Verfahren eine geringere zeitliche, aber deutlich bessere räumliche Auflösung und eignen sich für eine Erfassung der Aktivi-

1.2.5 Physiologische Methoden Die Einbeziehung physiologischer Methoden in das Methodeninventar der Psychologie beruht auf der Annahme, dass psychologische Prozesse gemeinsam mit charakteristischen Mustern physiologischer Prozesse auftreten. Anders als Befragungsmethoden oder bestimmte kognitionspsychologische Datenerhebungstechniken wie die Methode des lauten Denkens ist das Anwendungsgebiet physiologischer Methoden nicht auf Pro-

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Versuchsteilnehmer mit applizierten Elektroden zur EEG-Messung

Emotionen

23 1.2 · Datenerhebung in der Medienpsychologie

tät kortikaler wie subkortikaler Strukturen (Bandettini, Birn und Donahue, 2000). In den Kernbereichen der Medienpsychologie sind physiologische Methoden bislang aber vor allem dazu genutzt worden, emotionale und affektive Reaktionen bei der Rezeption von Medienangeboten zu untersuchen (z. B. Vitouch, 1997). Die dabei am häufigsten eingesetzten Verfahren beziehen sich auf die Aktivität des peripheren Nervensystems. Emotionale Prozesse gehen mit subkortikalen Aktivitäten im Gehirn einher, die wiederum eine erhöhte Aktivität des peripheren Nervensystems zur Folge haben. Diese Aktivität kann nichtinvasiv (d. h. ohne Eingriffe in den Körper) durch drei verschiedene Typen indirekter Maße erfasst werden (vgl. Bortz und Döring, 2002): die der kardiovaskulären, der elektrodermalen und der muskulären Aktivität. Kardiovaskuläre Aktivität. Ein wichtiges Maß der Akti-

vität des Herz-Kreislauf-Systems ist die Herzschlagrate, die sich mit Hilfe der Elektrokardiographie (EKG) oder eine Messung der peripheren Pulsfrequenz erfassen lässt und durch einen Teil des vegetativen Nervensystems (sympathische und parasympathische Herznerven) gesteuert wird. Bei einem Elektrokardiogramm werden über mehrere am Brustkorb bzw. an peripheren Körperteilen angebrachte Elektroden Potenzialschwankungen des Herzmuskels gemessen. Weitere wichtige Maße sind der systolische und diastolische Blutdruck, der periodisch über eine Staumanschette am Oberarm gemessen werden kann. Maße der kardiovaskulären Aktivität werden mit Belastung, Anstrengung und Aufmerksamkeit in Verbindung gebracht. Elektrodermale Aktivität. Durch die Messung der Hautleitfähigkeit mit Hilfe von Elektroden an Körperstellen

mit einer hohen Dichte an Schweißdrüsen (vor allem an der Handinnenfläche) kann die Aktivität von Schweißdrüsen erfasst werden, die durch das sympathische Nervensystem gesteuert wird (Boucsein, 1992). Durch eine Erhöhung der Aktivität des sympathischen Nervensystems kommt es zu einer vermehrten Schweißabsonderung, die eine Senkung des Hautwiderstandes bewirkt. Diese auch psychogalvanischer Reflex genannte Reaktion gilt allgemein als Indikator emotionaler und affektiver Reaktionen. Weiterhin nimmt die Amplitude der Erhöhung der Hautleitfähigkeit nach der Präsentation eines Reizes mit zunehmender Gewöhnung an diesen Reiz ab. Spontane (nicht reizabhängige) Fluktuationen

der Hautleitfähigkeit gelten demgegenüber als ein Indikator negativer emotionaler Zustände. Muskuläre Aktivität. Die muskuläre Aktivität wird mit Hilfe der Elektromyographie (EMG) gemessen, die Potenzialdifferenzen in spezifischen Muskelfasergruppen erfasst. Dazu werden zwei Elektroden an der Hautoberfläche nahe den beiden Enden des Muskelstrangs angebracht, dessen Aktivität gemessen werden soll. Insbesondere die Aktivität von Gesichtsmuskeln, die am Emotionsausdruck beteiligt sind, wird in medienpsychologischen Untersuchungen herangezogen, um physiologische Korrelate emotionaler Reaktionen zu ermitteln. Mit wenigen Ausnahmen, etwa den zuletzt genannten elektromyographischen Maßen der Gesichtsmuskelaktivität, gelten die verfügbaren Maße für die Aktivität des peripheren Nervensystems als weitgehend unspezifische Indikatoren emotionaler Reaktionen. Qualitativ vollkommen unterschiedlich erlebte Gefühle wie Freude oder Ärger können sich auf der physiologischen Ebene in sehr ähnlicher Weise niederschlagen. Während die Intensität von Gefühlen und Affekten mit dem Ausmaß der physiologischen Erregung insgesamt korreliert ist, hängt die Erlebensqualität wesentlich von der kognitiven Interpretation der emotionsauslösenden Situation ab (vgl. Schachter und Singer, 1962). Für die Medienpsychologie gibt es drei grundsätzliche Möglichkeiten, mit diesem Problem umzugehen (vgl. Kempter und Bente, 2004): 1. In der Medienpsychologie sind Emotionstheorien verbreitet, die die physiologische Erregung als unspezifische, energetische Komponente von Emotionen konzipieren, die an sich nichts zur Erlebensqualität beitragen (Zillmann, 1983, 1988). Vor dem Hintergrund solcher Theorien besteht keine Notwendigkeit für eine Nutzung physiologischer Daten als spezifischen Indikatoren für bestimmte emotionale Reaktionen. 2. Eine zweite Strategie besteht darin, Veränderungen in multiplen physiologischen Indikatoren kontinuierlich zu überwachen und anstelle einzelner Maße komplexe dynamische Muster in diesen Indikatoren zu analysieren (vgl. z. B. die Unterscheidung von Orientierungs-, Defensiv- und Schreckreaktion bei Sokolov, 1975). 3. Schließlich kann die Interpretierbarkeit von Prozessdaten über die Aktivität des peripheren Nervensystems zusätzlich erhöht werden, wenn sie mit Beobachtungs- oder Befragungsdaten bzw. kognitions-

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

psychologischen Maßen kombiniert werden (vgl. Bente, Stephan, Jain und Mutz, 1992) und die Daten im Rahmen eines aussagekräftigen experimentellen Designs (7 Abschn. 1.3.3) erhoben werden.

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1.3

Forschungsstrategien in der Medienpsychologie

Neben der Wahl geeigneter Methoden der Datenerhebung muss bei der Planung einer medienpsychologischen Untersuchung auch eine Forschungsstrategie gewählt werden, die möglichst optimal auf die jeweiligen Forschungsfragen und Hypothesen zugeschnitten ist. Von dieser Wahl hängen weitgehende Entscheidungen im Hinblick auf die Gestaltung einer Untersuchung ab, die in der psychologischen Methodenlehre unter den Begriff Versuchsplanung zusammengefasst werden. Ähnlich wie die Aussagekraft einer Untersuchung darunter leidet, wenn die interessierenden theoretischen Konstrukte über unreliable oder wenig valide Datenerhebungstechniken operationalisiert werden, kann die Verwendung eines inadäquaten Versuchsplans (auch Design genannt) die Überprüfung einer Hypothese unmöglich machen. Schließlich wird auch die Art und Weise, wie die erhobenen Daten nach Abschluss der Untersuchung auszuwerten sind, bereits durch die Wahl der Forschungsstrategie mitbestimmt. Der Großteil der medienpsychologischen Forschung lässt sich einer von vier übergreifenden Forschungsstrategien zuordnen, die sich als populationsbeschreibend, korrelativ, quasiexperimentell und experimentell bezeichnen lassen. In Untersuchungen, die einer populationsbeschreibenden Forschungsstrategie folgen, geht es darum, möglichst präzise zu ermitteln, wie bestimmte medienpsychologisch relevante Merkmale in einer klar umrissenen Gruppe von Personen verteilt sind. Ein Beispiel sind die regelmäßig wiederkehrenden Erhebungen des Mediennutzungsverhaltens in definierten Bevölkerungsgruppen (z. B. 6- bis 13-Jährige in Deutschland, Kuchenbuch und Simon, 2004). In Untersuchungen, die einer korrelativen Forschungsstrategie folgen, stehen die Zusammenhänge zwischen Merkmalen im Vordergrund, z. B. die Zusammenhänge von Persönlichkeitsmerkmalen und Aspekten der Mediennutzung. Quasiexperimentelle und experimentelle Forschungsstrategien zielen beide auf die Überprüfung von Hypothesen

über Ursache-Wirkungs-Beziehungen (kausale Bezie-

hungen) ab. Die meisten theoretischen und praktischen Probleme, mit denen sich die Medienpsychologie beschäftigt, haben mit kausalen Beziehungen zu tun, darunter die eingangs aufgeworfene Frage, ob Gewaltdarstellungen in den Medien die Gewaltbereitschaft erhöhen. 7 Experimente sind der Königsweg zur Überprüfung von Hypothesen über kausale Beziehungen. Aus forschungspraktischen Gründen können Quasiexperimente in manchen Situationen aber die bessere Alternative sein. In diesem Abschnitt werden die wesentlichen Merkmale der vier Forschungsstrategien und die wichtigsten Typen von Versuchsplänen erläutert. 1.3.1 Populationsbeschreibende

Untersuchungen Theoretisch und praktisch motivierte Fragestellungen in der sozialwissenschaftlich orientierten Medienforschung beziehen sich häufig auf eine genaue Beschreibung der Verteilung bestimmter Merkmale in der Bevölkerung oder in einzelnen Bevölkerungsgruppen. Dazu gehören Erhebungen zur Mediennutzung, die auf dem Weg von Umfragen (7 Abschn. 1.2.2) oder über telemetrische Verfahren (7 Abschn. 1.2.1) erfolgen können, genauso wie Umfragen zu Einstellungen und Interessen gegenüber Medien (z. B. Fernsehen, Computerspielen, Internet) und Medienprodukten (z. B. einzelnen Fernsehsendungen). Bei derartigen Untersuchungen ist es aus forschungspraktischen oder datenschutzrechtlichen Gründen in der Regel nicht möglich, den interessierenden Gegenstandsbereich im Rahmen einer Untersuchung vollständig zu erfassen, also z. B. die Fernsehnutzung in allen bundesdeutschen Haushalten mit Fernsehgerät kontinuierlich zu registrieren. Stattdessen wird aus der Grundgesamtheit (Population), über die Aussagen getroffen werden sollen, eine Stichprobe von Untersuchungsobjekten gezogen, also z. B. ein Teil der Haushalte mit Fernsehgerät ausgewählt. Für diese Stichprobe werden Daten erhoben, anhand derer dann sogenannte Populationsparameter geschätzt werden, die die Verteilung der interessierenden Merkmale in der Grundgesamtheit beschreiben. Stichprobenziehung Um aufgrund von Stichprobendaten Rückschlüsse auf die Verhältnisse in einer Grundgesamtheit ziehen zu können, sollte die Zusammensetzung der Stichprobe

25 1.3 · Forschungsstrategien in der Medienpsychologie

derjenigen der Grundgesamtheit so weit wie möglich entsprechen. Die beste Annäherung an eine »repräsentative« Stichprobe bietet eine Auswahl mit Zufallskomponente, wobei verschiedene solcher probabilistischer Stichproben unterschieden werden (vgl. z. B. Bortz und Döring, 2002; Diekmann, 2000). Einfache Zufallsstichprobe. Eine einfache Zufallsstichprobe wird gezogen, indem anhand einer vollständigen Liste der Untersuchungsobjekte in der Grundgesamtheit eine Teilmenge von Untersuchungsobjekten per Zufall ausgewählt (z. B. ausgelost) wird (Listenauswahl). Ein solches Verfahren lässt sich vergleichsweise leicht in Telefonumfragen realisieren, indem computergestützt Einträge in Telefonverzeichnissen ausgewählt oder Zufallszahlen generiert werden, die dann automatisch gewählt werden. Ein medienpsychologisches Beispiel für eine telefonische Befragungsstudie, bei der eine einfache Zufallsstichprobe per Listenauswahl gezogen wurde, stammt von Charlton et al. (2002), die erwachsene Romanleser/innen nach kulturellem Milieu und Lesepraxis, -sozialisation und -strategien befragten. Ein Nachteil der einfachen Zufallsstichprobe liegt darin, dass sie bei großen Grundgesamtheiten sehr unökonomisch sein kann, weil für eine präzise Parameterschätzung relativ große Stichproben benötigt werden. Bei geringem Stichprobenumfang besteht zudem die Gefahr, dass einfache Zufallsstichproben ein verzerrtes Bild der Grundgesamtheit liefern. Diese Gefahr ist umso größer, je heterogener die Grundgesamtheit ist. Mehrstufige Zufallsstichprobe. Bei der Ziehung einer

mehrstufigen Zufallsstichprobe erfolgt die Zufallsauswahl auf mehreren Ebenen. Bei einer groß angelegten Umfrage könnte z. B. auf der erste Stufe eine Zufallsauswahl von Gemeinden erfolgen (unter Umständen unter Zugrundelegung von Auswahlwahrscheinlichkeiten, die nach der Gemeindegröße gewichtet sind). Innerhalb dieser Auswahl werden dann in der zweiten Stufe einzelne Haushalte zur Teilnahme an der Untersuchung ausgelost. Diese zweistufige Zufallsstichprobe könnte man um eine dritte Stufe ergänzen, indem auch innerhalb der Haushalte per Zufall ein Haushaltsmitglied für die Befragung ausgewählt wird. In medienpsychologischen Forschungsarbeiten werden mehrstufige Zufallsstichproben eher selten genutzt, obwohl sie ökonomischer sein können als einfache Zufallsstichproben. Ein weiterer Vorteil ist, dass im Vorhinein keine Liste sämtlicher Untersuchungsob-

jekte in der Grundgesamtheit vorliegen muss. In der sozialwissenschaftlichen Umfrageforschung ist die Ziehung mehrstufiger Zufallsstichproben aber weit verbreitet. Klumpenstichprobe. Auch die Klumpenstichprobe ist eine mehrstufige Stichprobe. Auf der ersten Stufe wird anhand vorfindbarer Gliederungsmerkmale eine Zufallsauswahl größerer sozialer Gruppierungen vorgenommen (sogenannte Klumpen oder Cluster, je nach Grundgesamtheit z. B. Gemeinden, Bezirke, Betriebe, Schulen oder Klassen). Anders als bei der mehrstufigen Zufallsstichprobe erfolgt aber auf der zweiten Stufe eine Vollerhebung, bei der sämtliche potenzielle Untersuchungsobjekte in den ausgewählten Klumpen (z. B. alle Schüler/ innen in einer Klasse) berücksichtigt werden. Ein Beispiel für die Ziehung einer solchen Klumpenstichprobe ist die Nürnberger Schülerstudie zur Gewalt an Schulen, bei der Schüler/innen der siebten bis neunten Klasse nach aggressiven Einstellungen, gewalttätigem Verhalten und ihrem Medienkonsum befragt wurden (Kreuzinger und Maschke, 1995). Die Klumpenstichprobe ist oft deutlich ökonomischer als eine ein- oder mehrstufige Zufallsauswahl. Das Verfahren führt aber nur dann zu einer zuverlässigen Schätzung von Populationsparametern, wenn die Zusammensetzung der einzelnen Klumpen der Zusammensetzung der Grundgesamtheit ähnelt. Das bedeutet auch, dass sich die Untersuchungsobjekte innerhalb der Klumpen im Hinblick auf die untersuchten Merkmale möglichst stark unterscheiden, die Klumpen untereinander aber möglichst ähnlich sein sollten. Geschichtete Zufallsstichprobe. Bei der Ziehung einer geschichteten Stichprobe wird das Prinzip der Zufallsauswahl mit der Berücksichtigung der Verteilung ausgewählter Merkmale der Untersuchungsobjekte (sogenannter Schichtungsmerkmale) kombiniert. Als Schichtungsmerkmale werden meist soziodemographische oder biographische Variablen herangezogen, von denen angenommen wird, dass sie mit den in einer Untersuchung erhobenen Variablen in Zusammenhang stehen. So könnte beispielsweise die Stichprobenziehung bei einer Untersuchung zu medienbezogenen Interessen so gestaltet werden, dass Personen aus Haushalten mit niedrigem, mittlerem oder hohem Einkommen entsprechend ihrem Anteil in der Grundgesamtheit berücksichtigt werden. Innerhalb jeder Schicht wird dann eine festgelegte Anzahl von Personen per Zufall ermittelt. In diesem Fall spricht man von einer proportionalen Stich-

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

probe. Es kann aber auch sinnvoll sein, bestimmte Untergruppen in der Grundgesamtheit bei der Stichprobenziehung stärker zu berücksichtigen, was zur Ziehung einer disproportionalen Stichprobe führt. Dieses Verfahren wird z. B. bei der Auswahl von Haushalten angewandt, die an der kontinuierlichen telemetrischen Erhebung des Fernsehnutzungsverhaltens durch die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung teilnehmen (Buß, 1998). Bei dieser Erhebung wird eine Schichtung nach einer Reihe von soziodemographischen Merkmalen (z. B. Gemeindegröße, Haushaltsgröße, Einkommen) vorgenommen. Ein Schichtungsmerkmal, die Zugehörigkeit zu einem Bundesland, wird disproportional berücksichtigt, um auch für kleine Bundesländer eine zuverlässige Schätzung von Populationsparametern zu ermöglichen. Generell kann mit einer geschichteten Stichprobe die Präzision der Schätzung von Populationsparametern im Vergleich zu einfachen Zufallsstichproben erhöht werden, und zwar in umso höherem Maße, je stärker der Zusammenhang zwischen den erhobenen Merkmalen und den Schichtungsmerkmalen ist. Neben probabilistischen Stichproben sind in der empirischen Sozialforschung weitere Formen der Stichprobenziehung im Gebrauch, die nicht auf das Prinzip der Zufallsauswahl zurückgreifen. Dazu gehören die in der qualitativen Forschung gebräuchliche theoretische Stichprobe, bei der Forscher/innen besonders typische oder interessante Fälle auf Basis theoretischer Erwägungen auswählen (Schreier, 2004), die Quotenstichprobe, die eine Quotierung bestimmter Merkmale gemäß den Verteilungen in der Grundgesamtheit, aber – anders als die geschichtete Stichprobe – keine Zufallsauswahl innerhalb der Merkmalsklassen beinhaltet, und die angefallene Stichprobe, der überhaupt kein systematisches Verfahren der Stichprobenziehung zugrundeliegt. Angefallene Stichproben werden häufig in medienpsychologischen Experimenten verwendet, für die die Ziehung einer Zufallsstichprobe zu aufwendig wäre. Ein anderes Beispiel ist die Online-Forschung, bei der mit angefallenen Stichproben oder Quotenstichproben (z. B. auf Basis eines Online-Panels) gearbeitet wird (Batinic, 2004). Auch wenn derartige nichtprobabilistische Stichproben in den genannten Fällen oft ohne Alternative sind, weil die Ziehung probabilistischer Stichproben aus forschungspraktischen oder -ökonomischen Gründen zu aufwendig oder gar nicht möglich ist, haben sie gegenüber probabilistischen Stichproben grundsätzlich den Nachteil einer unklaren Verallgemeinerbarkeit. Da den

Forschenden nie alle potenziell relevanten Merkmale bekannt sein können, hinsichtlich derer die Stichprobe der Grundgesamtheit ähneln soll, bieten nur Verfahren mit Zufallsauswahl eine wahrscheinlichkeitstheoretisch zu rechtfertigende Möglichkeit, mit einer Untersuchung Aussagen über die interessierende Grundgesamtheit treffen zu können. Parameterschätzung In populationsbeschreibenden Untersuchungen geht es in der Regel nicht um eine Prüfung von Hypothesen, sondern um eine möglichst genaue Beschreibung der Verteilung der erhobenen Variablen in der Grundgesamtheit. Anhand der für eine Stichprobe ermittelten deskriptivstatistischen Kennwerte (7 Abschn. 1.4.1), z. B. Mittelwerte oder Anteilswerte, lassen sich mit Hilfe verschiedener Methoden Punktschätzungen der entsprechenden Populationsparameter ermitteln (vgl. z. B. Bortz und Döring, 2002). Diese Schätzungen sind mehr oder weniger genau, d. h. eine andere Stichprobe könnte zu anderen Schätzungen von Populationsparametern führen (eine Tatsache, die sich an jedem Wahlabend anhand der demoskopischen Vorhersagen nachvollziehen lässt). Die Streuung der Stichprobenkennwerte wird Standardfehler genannt: Je kleiner der Standardfehler ist, umso genauer ist die Schätzung. Allgemein sinkt der Standardfehler mit der Stichprobengröße. Zudem können neben Punktschätzungen auch Intervallschätzungen vorgenommen werden, bei denen für einen Populationsparameter sogenannte Konfidenzintervalle (Vertrauensintervalle) ermittelt werden, die den Bereich angeben, in dem sich der Populationsparameter mit einer hohen Plausibilität befindet (7 Exkurs). 1.3.2 Korrelative Untersuchungen Korrelative Untersuchungsdesigns ermöglichen Aussagen über Zusammenhänge zwischen zwei oder mehr Merkmalen. Derartige Zusammenhänge (Korrelationen) können grundsätzlich positiv oder negativ sein. Auch der Fall, dass kein Zusammenhang vorliegt, ist prinzipiell möglich. In diesem Fall beträgt die Korrelation Null. Bei einem Zusammenhang zweier ordinalskalierter oder metrischer Variablen untereinander (7 Abschn. 1.4) bedeutet eine positive Korrelation z. B., dass höhere Ausprägungen der einen Variablen mit höheren Ausprägungen der anderen Variablen einher-

27 1.3 · Forschungsstrategien in der Medienpsychologie

Exkurs

Konfidenzintervalle für Mittelwerte als Beispiel für Intervallschätzungen Für die Ermittlung von Konfidenzintervallen für Mittelwerte macht man sich den Umstand zunutze, dass die Verteilung von Stichprobenmittelwerten einer bestimmten Verteilungsform folgt (der sogenannten

Normalverteilung). Auf dieser Basis ist es möglich, die Wahrscheinlichkeit für einen bestimmten Stichprobenkennwert anzugeben, sofern der Populationsmittelwert bekannt ist. Umgekehrt lässt sich anhand von Stichpro-

μ = 50, σ = 25, n = 20

a

μ = 50, σ = 25, n = 100

b μ = 50, σ = 40, n = 20

c

μ = 50, σ = 40, n = 100

d

. Abb. 1.4a–d. 95%-Konfidenzintervalle für eine Variable mit einem Populationsmittelwert (μ) von 50 und unterschiedlichen Streuungen (Populations-Standardabweichung σ) und Stichprobenumfängen (n). Dargestellt sind jeweils Punkt- und Intervallschätzungen auf Basis von 20 verschiedenen Stichprobenziehungen. Rot markierte Konfidenzintervalle schließen den Populationsmittelwert nicht ein. (Daten simuliert mit ESCI IBI levels of confidence, Cumming, in press)

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

benmittelwert und -streuung ein Bereich bestimmen, für den mit einer bestimmten subjektiven Sicherheit (Konfidenz) davon ausgegangen werden kann, dass er den (unbekannten) Populationsmittelwert enthält. Ein 95%-Konfidenzintervall beispielsweise kann so interpretiert werden, dass bei mehrfachen Stichprobenziehungen der Populationsparameter in 95% der Ziehungen im Konfidenzintervall um den jeweils ermittelten Stichprobenmittelwert liegen würde. In 5% der Ziehungen würde der Populationsparameter dagegen außerhalb des Konfidenzintervalls liegen. Praktisch bedeutet das, dass die Wahrscheinlichkeit, bei der Intervallschätzung des Populationsmittelwerts anhand der vorliegenden Stichprobe einen Irrtum zu begehen, 5% beträgt. Anders als Stichprobenmittelwert und -streuung handelt es sich bei der Irrtumswahrscheinlichkeit nicht

gehen, eine negative Korrelation dagegen, dass höhere Ausprägungen der einen Variablen mit niedrigeren Ausprägungen der anderen Variablen einhergehen. Querschnittliche Korrelationsuntersuchungen Der einfachste korrelative Versuchsplan ist ein querschnittliches Design, bei dem zu einem Messzeitpunkt zwei oder mehr Merkmale an einer Stichprobe von Proband(inn)en erhoben und mit statistischen Verfahren zur Bestimmung 4 bivariater Zusammenhänge (Zusammenhang von zwei Variablen untereinander), 4 multipler Zusammenhänge (Zusammenhang von einer Variablen mit einer Gruppe weiterer Variablen) oder 4 multivariater Zusammenhänge (Zusammenhang zwischen zwei Gruppen von Variablen) analysiert werden (7 Abschn. 1.4.2). Weil dieser Versuchsplan vergleichsweise einfach zu realisieren ist, wird er in der Medienpsychologie recht häufig angewandt. Korrelative Versuchspläne können informativ und von hohem praktischen Wert sein, weil sich auf der Basis von Zusammenhangsdaten Vorhersagemodelle entwickeln lassen, mit deren Hilfe die Ausprägungen eines Merkmals geschätzt werden können, wenn das Merkmal selbst nicht ermittelt werden kann. Es gibt jedoch eine

um eine Größe, die sich aus den erhobenen Daten ableiten lässt. Vielmehr muss der Forscher oder die Forscherin entscheiden, welche Irrtumswahrscheinlichkeit er oder sie bei der Intervallschätzung in Kauf zu nehmen bereit ist. Üblich ist die Wahl einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5% (95%-Konfidenzintervall) oder 1% (99%Konfidenzintervall). Die Breite des Konfidenzintervalls hängt von der Streuung der Variablen, der Stichprobengröße und der Irrtumswahrscheinlichkeit ab. Mit abnehmender Streuung und zunehmender Stichprobengröße vergrößert sich die Präzision der Intervallschätzung, d. h. die Breite des Konfidenzintervalls verringert sich (. Abb. 1.4). Die Wahl einer kleineren Irrtumswahrscheinlichkeit führt dagegen zu einem breiteren Konfidenzintervall.

wesentliche Einschränkung der Aussagekraft: Korrelative Designs eignen sich nur äußerst bedingt zur Überprüfung von Hypothesen über kausale Beziehungen. Das liegt daran, dass eine Korrelation zwischen Variablen nur als ungerichteter Zusammenhang interpretiert werden kann, dessen Zustandekommen auf Basis eines korrelativen Designs nicht aufgeklärt werden kann. Im Prinzip sind immer verschiedene Konstellationen von Ursache-Wirkungs-Beziehungen denkbar, die »hinter« einer Korrelation stehen (. Abb. 1.5). Selbst wenn in einer korrelativen Untersuchung z. B. nachgewiesen werden kann, dass Jugendliche, die viele Action- und Horrorfilme konsumieren, in hohem Maße gewaltbereit sind, kann man den Konsum solcher Medienprodukte noch nicht als Ursache für eine hohe Gewaltbereitschaft bezeichnen. Denn es wäre ebenso möglich, dass eine oder mehrere sogenannter Drittvariablen – z. B. die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen, bestimmte Erfahrungen während der Sozialisation oder Persönlichkeitsmerkmale – sowohl den Medienkonsum als auch die Gewaltbereitschaft beeinflusst haben. Denkbar wäre auch der umgekehrte Zusammenhang, dass eine hohe Gewaltbereitschaft eine Vorliebe für Action- und Horrorfilme bedingt. Längsschnittliche Korrelationsuntersuchungen Mit einem anderen Typus von korrelativen Versuchsplänen, dem sogenannten längsschnittlichen Design, las-

Aggression

29 1.3 · Forschungsstrategien in der Medienpsychologie

riablen untereinander. In den meisten Theorien wird eine Erklärung von Phänomenen angestrebt. Dabei werden

. Abb. 1.5. Denkbare kausale Interpretationen eines bivariaten Zusammenhangs zwischen den Variablen X und Y: a) X beeinflusst Y b) Y beeinflusst X, Y, X c) X und Y beeinflussen sich wechselseitig, d) der Zusammenhang zwischen X und Y wird durch eine Drittvariable Z oder e) eine Menge weiterer Drittvariablen hervorgerufen, die sich untereinander beeinflussen

sen sich diese Bedenken zwar abschwächen, aber nicht vollständig ausräumen. In längsschnittlichen Designs werden Variablen zu mehreren Messzeitpunkten erhoben, zwischen denen Zeitintervalle von wenigen Minuten bis hin zu mehreren Jahren liegen können. Gemeinsam mit pfadanalytischen Auswertungstechniken können durch einen zeitlichen Abstand zwischen Messzeitpunkten Alternativerklärungen entkräftet werden, die auf eine umgekehrte Richtung der Ursache-Wirkungs-Beziehung abzielen. Hypothesen über UrsacheWirkungs-Beziehungen lassen sich aber trotzdem nur tentativ stützen. Alternativerklärungen, die auf Drittvariablen abzielen, können nämlich nur für solche Drittvariablen ausgeräumt werden, die in eine Längsschnittuntersuchung einbezogen und statistisch kontrolliert worden sind (z. B. anhand von pfadanalytischen Auswertungstechniken, vgl. 7 Abschn. 1.4.4). 1.3.3 Experimentelle und quasiexperimen-

telle Untersuchungen Medienpsychologische Theorien erschöpfen sich selten in Aussagen über die Verteilung von Merkmalen in einer Grundgesamtheit oder die Zusammenhänge solcher Va-

Aussagen über Ursache-Wirkungs-Beziehungen getroffen, die sich mit den bislang besprochenen Forschungsstrategien nicht schlüssig überprüfen lassen. Nach Mackie (1980) kann man eine Ursache als Teil einer Menge von Bedingungen auffassen, der für sich genommen nicht hinreichend (»insufficient«), als Bestandteil der Menge von Bedingungen aber notwendig (»necessary«) für das Auftreten des zu erklärenden Phänomens ist, wobei die Bedingungsmenge insgesamt nicht notwendig (»unnecessary«), aber hinreichend (»sufficient«) für das Auftreten des zu erklärenden Phänomens ist (Ursachen als INUS-Bedingungen). Die am Anfang dieses Kapitels aufgeworfene Frage, ob der Konsum gewalthaltiger Medienprodukte zu einer höheren Gewaltbereitschaft führt, kann man vor diesem Hintergrund als die Frage rekonstruieren, ob der Konsum gewalthaltiger Medienprodukte eine INUS-Bedingung für das Auftreten von Gewalt bzw. Gewaltbereitschaft darstellt. Diese Frage lässt sich nicht schlüssig klären, wenn man sich allein auf eine der bislang behandelten Forschungsstrategien stützt. Mit populationsbeschreibenden Untersuchungen kann man zwar plausibel machen, dass Gewaltbereitschaft und der Konsum gewalthaltiger Medien tatsächlich in einem Ausmaß vorkommen, das eine weitere Beschäftigung mit der Fragestellung auch praktisch rechtfertigt. Mit korrelativen Untersuchungen lässt sich darüber hinaus belegen, dass ein Zusammenhang zwischen dem Konsum gewalthaltiger Medien und Indikatoren von Aggressivität und Gewaltbereitschaft besteht (z. B. Kreuzinger und Maschke, 1995). Mit der Aussage, dass der Konsum gewalthaltiger Medien die Gewaltbereitschaft fördert, wird aber nicht nur eine Zusammenhangs-, sondern eine Kausalhypothese formuliert. Eine Kausalhypothese ist eine Hypothese über eine gesetzesartige Beziehung zwischen Ursachen und Wirkungen, die die Anwendung einer experimentellen Forschungsstrategie oder zumindest die Anwendung einer quasiexperimentellen Forschungsstrategie erforderlich macht. Für die Überprüfung von Kausalhypothesen sind experimentelle Versuchspläne optimal geeignet, weil sie die höchste interne Validität bieten, d. h. vergleichsweise sichere Aussagen über UrsacheWirkungs-Beziehungen erlauben. Im Folgenden werden zunächst das zentrale versuchsplanerische Gütekriterium der internen Validität und das komplementäre Gütekriterium der externen Validität erläutert. Dann

Wissenschaftstheorie

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

werden die wichtigsten Kennzeichen von Experimenten und verschiedene Arten experimenteller Versuchspläne erläutert. Abschließend werden quasiexperimentelle Versuchspläne behandelt, die zwar über eine geringere interne Validität verfügen, aber aufgrund ihrer höheren Praktikabilität für einige medienpsychologische Fragestellungen eine sinnvolle Alternative zum Experiment sein können. Interne und externe Validität Mit dem Gütekriterium der internen Validität bezeichnet man die Gültigkeit des Schlusses, dass ein bestimmtes Phänomen die Ursache für ein anderes Phänomen darstellt. In der Sprache der Versuchsplanung ausgedrückt geht es darum, ob die Ausprägung einer abhängigen Variablen (z. B. eine hohe Gewaltbereitschaft) auf die Ausprägung einer unabhängigen Variablen (z. B. den Konsum gewalthaltiger Medienprodukte) zurückzuführen ist. Das komplementäre Gütekriterium der externen Validität bezieht sich auf die Frage, ob dieser Schluss auch über die eigentliche Untersuchungssituation hinaus verallgemeinert werden kann, d. h. auf andere Situationen, alternative Operationalisierungen der beteiligten theoretischen Konstrukte oder andere Stichproben von Proband(inn)en verallgemeinerbar ist. Die externe Validität wird z. B. in Mitleidenschaft gezogen, wenn statt einer Zufallsstichprobe eine seligierte Stichprobe gezogen wird oder für die abhängigen Variablen eine Datenerhebungstechnik gewählt wurde, die nicht als konstruktvalide gelten kann. Ein wichtiges Kriterium für die externe Validität einer Untersuchung ist die Replizierbarkeit (Wiederholbarkeit) der Untersuchungsergebnisse mit anderen Stichproben oder Untersuchungsmaterialien. Mit der statistischen Technik der Metaanalyse kann man die Ergebnisse mehrerer Untersuchungen zu ähnlichen Fragestellungen zusammenfassen und auf diese Weise Anhaltspunkte über die Verallgemeinerbarkeit von Untersuchungsergebnissen gewinnen (vgl. 7 Abschn. 1.4.4). Auch wenn beide versuchsplanerischen Gütekriterien – interne und externe Validität – gemeinsam die Aussagekraft einer Untersuchung bestimmen, stellt die interne Validität das grundlegendere Kriterium dar. Wenn die interne Validität gering ist, ist die Frage nach der Verallgemeinerbarkeit von Aussagen irrelevant. Die interne Validität einer Untersuchung ist dann gefährdet, wenn der verwendete Versuchsplan den systematischen Einfluss weiterer Faktoren, die Dritt- oder Störvariablen

Kausalität

genannt werden, nicht ausschließt. So eignen sich die im vorangegangenen Abschnitt diskutierten Korrelationsstudien unter anderem deshalb nicht zur Überprüfung von Kausalhypothesen, weil der Einfluss von Drittvariablen prinzipiell nicht ausgeschlossen werden kann. Entgegen dem ersten Anschein verfügen auch die sogenannten vorexperimentellen Versuchspläne, die nicht selten in angewandten Evaluationsstudien eingesetzt werden, nur über eine geringe interne Validität (vgl. Campbell und Stanley, 1966): 4 Bei der Ein-Schuss-Fallstudie wird für eine Gruppe von Proband(inn)en die Bedingungskonstellation realisiert, die als Ursache angenommen wird (z. B. eine Stunde lang gewalthaltige Filme anschauen). Dann wird die abhängige Variable (z. B. Gewaltbereitschaft) gemessen. Dieses Design erlaubt keinerlei Rückschlüsse auf eine kausale Wirkung der angenommenen Ursache, weil aufgrund des Fehlens jeglicher Vergleichsmöglichkeiten vollkommen unklar ist, welche Rolle die realisierte Bedingungskombination für das Zustandekommen der abhängigen Variablen gespielt haben könnte. 4 Beim Ein-Gruppen-Prä-Post-Design wird die abhängige Variable vor und nach Realisierung der Bedingungskonstellation gemessen, die als Ursache angenommen wird. Bei diesem Design leidet die interne Validität darunter, dass nicht nur die Bedingungskonstellation, deren Effekt überprüft werden soll, sondern alle möglichen Ereignisse zwischen Vorherund Nachhermessung eine Veränderung in der abhängigen Variablen bewirkt haben könnten. Hinzu kommt, dass auch die mehrmalige Erhebung der abhängigen Variablen im Sinne eines Sequenzeffekts die Nachhermessung beeinflussen kann. 4 Beim statischen Gruppenvergleich werden vorfindbare Gruppen von Proband(inn)en, bei denen die vermutete Ursache entweder gegeben ist oder nicht, im Hinblick auf die Ausprägung der abhängigen Variablen verglichen. Nach der Logik dieses Versuchsplans könnte man z. B. den Einfluss gewalthaltiger Videospiele auf die Gewaltbereitschaft untersuchen, indem man Jugendliche, die eine Spielekonsole besitzen, mit anderen Jugendlichen vergleicht, die keine Spielekonsole besitzen. Da sich die miteinander verglichenen Gruppen aber unweigerlich in einer Vielzahl von weiteren Variablen unterscheiden, besitzt ein solches Design keine höhere interne Validität als eine Korrelationsstudie.

Design von Experimenten

31 1.3 · Forschungsstrategien in der Medienpsychologie

Experimentelle Versuchspläne Die Untersuchungsform des Experiments ist auf eine Maximierung der internen Validität durch eine Minimierung und/oder Kontrolle systematischer Effekte von Dritt- und Störvariablen ausgelegt. Im Unterschied zu korrelativen und vorexperimentellen Versuchsplänen werden die unabhängigen Variablen nicht passiv beobachtet oder konstant gehalten, sondern durch die Forschenden aktiv verändert. Dabei werden kontrollierte Versuchsbedingungen geschaffen, die sich ausschließlich darin unterscheiden sollen, ob die als Ursache vermutete(n) Bedingungskonstellation(en) gegeben sind oder nicht (ganz im Sinne der Explikation von Ursachen als INUS-Bedingungen, Mackie, 1980). Zur Erreichung dieses Ziels werden experimentelle Kontrolltechniken eingesetzt, die einen Einfluss von Dritt- und Störvariablen verhindern sollen. Die wichtigsten dieser Kontrolltechniken sind Randomisierung und Ausbalancierung. Definition Ein Experiment ist dadurch gekennzeichnet, dass mindestens eine unabhängige Variable systematisch und planvoll variiert wird, und die Zuweisung der Proband(inn)en zu den Untersuchungsbedingungen per Zufall erfolgt (Randomisierung durch Zufallsgruppenbildung). Statt einer Zufallsgruppenbildung können dieselben Proband(inn)en nacheinander unter mehreren Untersuchungsbedingungen untersucht werden (Messwiederholung). Dabei müssen die Reihenfolgen der Untersuchungsbedingungen so variiert werden, dass jede der möglichen Reihenfolgen von gleich vielen Proband(inn)en durchlaufen wird (Ausbalancierung).

Ein minimaler experimenteller Versuchsplan ist ein einfaktorielles Design, das eine unabhängige Variable (auch experimenteller Faktor genannt) enthält, die in mindestens zwei Ausprägungen (auch Faktorstufen ge-

nannt) realisiert wird. Der Prototyp eines solchen Versuchsplans ist das einfaktorielle Kontrollgruppendesign, bei dem die Proband(inn)en per Zufall entweder einer Experimentalgruppe, für die die angenommene Ursache realisiert wird, oder einer Kontrollgruppe zugewiesen wird, für die die angenommene Ursache nicht realisiert wird. Die Untersuchung von Josephson (1987), die in 7 Abschn. 1.2.1 als Beispiel für eine systematische Beobachtungsstudie diskutiert wurde, beruht auf einem einfak-

toriellen Kontrollgruppendesign: Hier sah die Hälfte der teilnehmenden Jungen ein Fernsehprogramm mit Gewaltdarstellungen (Experimentalgruppe), die andere ein Fernsehprogramm ohne Gewaltdarstellungen (Kontrollgruppe). In allen anderen Hinsichten einschließlich der Erhebung der abhängigen Variablen Aggressivität mittels Beobachtung wurde für Experimental- und Kontrollgruppe exakt derselbe Untersuchungsablauf realisiert. Damit soll sichergestellt werden, dass Unterschiede zwischen Experimental- und Kontrollgruppe tatsächlich auf die vermutete Ursache, deren Effekt überprüft werden soll, zurückführbar ist. In mehrfaktoriellen Designs werden zwei oder mehr unabhängige Variablen gleichzeitig variiert, was zusätzlich zur Analyse der separaten Haupteffekte der unabhängigen Variablen auch die Analyse von Wechselwirkungen (Interaktionen) der unabhängigen Variablen ermöglicht. Eine Wechselwirkung liegt dann vor, wenn die Wirkung einer unabhängigen Variablen sich zwischen den Stufen des Faktors einer anderen Variablen unterscheidet (sich also z. B. verstärkt oder abschwächt). Neben der Unterscheidung von ein- und mehrfaktoriellen Versuchsplänen werden experimentelle Designs nach der Art der Bedingungsvariation charakterisiert: 4 Bei einem Zufallsgruppen-Versuchsplan (»betweensubjects design«) wird die Variation der unabhängigen Variablen zwischen Gruppen von Proband(inn)en vorgenommen (interindividuelle Variation), wobei die Zuordnung der Proband(inn)en zu den Versuchsbedingungen per Zufall erfolgen muss. Durch diese als Randomisierung bekannte Kontrolltechnik sollen systematische Effekte von Störvariablen unterbunden werden (vor allem personenbezogene Störvariablen wie Vorerfahrungen, Persönlichkeitsmerkmale oder Fähigkeiten). Durch Randomisierung wird die Wahrscheinlichkeit dafür maximiert, dass die Verteilungen potenzieller Störvariablen innerhalb der Versuchsgruppen homogen sind, sich also Mittelwerte und Streuungen zwischen den Versuchsgruppen nicht unterscheiden (zu Mittelwert und Streuung 7 Abschn. 1.4.1). Dadurch wird ausgeschlossen, dass Unterschiede zwischen den Versuchsgruppen nicht auf die Versuchsbedingungen, sondern auf Störvariablen zurückzuführen sind. Zufallsgruppendesigns gewährleisten bei korrekter Anwendung eine hohe interne Validität. Ihr größter Nachteil ist eine vergleichsweise geringe Ökonomie, da insbesondere zum Nachweis kleinerer Effekte oder von Interaktionseffekten große Stichproben benötigt werden. Dieser Nachteil lässt

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

sich in manchen Fällen verringern, indem Personeneigenschaften, die mit der abhängigen Variablen korreliert sind, mit erhoben und statistisch kontrolliert werden. In diesem Fall spricht man von einem kovarianzanalytischen Design (7 Abschn. 1.4.2). Der Erfolg der Randomisierung kann dann gefährdet sein, wenn während der Untersuchungsdurchführung ein selektiver Ausfall von Versuchspersonen in bestimmten Versuchsbedingungen auftritt. Dieses Problem stellt sich gelegentlich bei internetgestützten Experimenten mit unterschiedlich motivierenden Versuchsbedingungen, da bei derartigen Experimenten die Bindung zwischen Versuchsleiter/in und Versuchsperson in der Regel gering ist. 4 Bei einem Messwiederholungs-Versuchsplan (»within-subjects design«) wird die Variation der unabhängigen Variablen innerhalb von Proband(inn)en vorgenommen. Jede/r Proband/in durchläuft also mehrere oder (bei reinen und vollständigen Messwiederholungs-Versuchsplänen) alle Versuchsbedingungen nacheinander. Der größte Vorteil dieses Typs von Versuchsplan besteht darin, dass der Einfluss personenbezogener Störvariablen minimiert wird, da in den unterschiedlichen Versuchsbedingungen dieselben Proband(inn)en untersucht werden. Aus demselben Grund haben MesswiederholungsVersuchspläne auch eine höhere Ökonomie als Zufallsgruppen-Versuchspläne. Ein Nachteil von Messwiederholungsplänen sind mögliche Sequenzeffekte, bei denen die Messung der abhängigen Variablen nicht nur durch die aktuell realisierte Versuchsbedingung, sondern auch durch zuvor durchlaufene Versuchsbedingungen beeinflusst wird. Um einen systematischen Einfluss von Sequenzeffekten auszuschließen, müssen die Reihenfolgen der Versuchsbedingungen zwischen Proband(inn)en so variiert werden, dass alle möglichen Abfolgen von Versuchsbedingungen gleich häufig vorkommen (Ausbalancierung). Bei mehrfaktoriellen Versuchsplänen können Zufallsgruppen- und Messwiederholungs-Faktoren auch kombiniert werden. In diesem Fall spricht man von einem Mischversuchsplan. Quasiexperimentelle Versuchspläne Quasiexperimentelle Versuchspläne beruhen ebenfalls auf einer systematischen Variation einer oder mehrerer unabhängiger Variablen. Dadurch unterscheiden sie sich

von den vorexperimentellen Versuchsplänen. Anders als bei experimentellen Zufallsgruppenplänen erfolgt jedoch bei quasiexperimentellen Designs mit mehreren Versuchsgruppen keine zufällige Zuordnung von Proband(inn)en zu Untersuchungsbedingungen. Ähnlich wird bei quasiexperimentellen Designs mit Messwiederholung keine vollständige Ausbalancierung der Reihenfolgen von Untersuchungsbedingungen vorgenommen. Derartige Einschränkungen werden nicht selten durch forschungspraktische Vorgaben nötig, etwa wenn bei Felduntersuchungen auf vorhandene soziale Gruppen zurückgegriffen werden muss (Schulklassen, Arbeitseinheiten in einem Betrieb etc.). Das Fehlen von Randomisierung oder Ausbalancierung ist immer mit potenziellen Einbußen im Hinblick auf die interne Validität verbunden. Dennoch ist auch auf Basis quasiexperimenteller Versuchspläne eine Prüfung von Kausalhypothesen möglich, wobei diese Überprüfung allerdings mit einer größeren Unsicherheit behaftet ist als bei experimentellen Versuchsplänen. Ein häufig eingesetzter Typ von quasiexperimentellen Versuchsplänen sind VersuchsplänemitKontrollgruppenundVorhermessungen

(vgl. Shadish, Cook und Campbell, 2002). Die interne Validität (nichtrandomisierter) Versuchsgruppen kann wesentlich gesteigert werden, wenn die abhängige Variable zusätzlich vor der Realisierung der Bedingungsmanipulation gemessen wird, weil dadurch die unterschiedliche Zusammensetzung der Versuchsgruppen im Hinblick auf die abhängige Variable statistisch kontrolliert werden kann. Alternativ oder zusätzlich können neben einer Kontrollgruppe verschieden starke Realisierungen der experimentellen Bedingungen eingesetzt werden. Durch beide Maßnahmen wird eine wesentlich höhere interne Validität erreicht als z. B. durch den statischen Gruppenvergleich. Ein weiterer Typ sind Zeitreihen-Versuchspläne, die als die quasiexperimentelle Variante von Messwiederholungsplänen verstanden werden können. Bei Zeitreihen-Versuchsplänen kann eine befriedigende interne Validität z. B. erzielt werden, indem Phasen, in denen die Proband(inn)en den experimentellen Bedingungen ausgesetzt werden, von Phasen abgelöst werden, in denen die experimentellen Bedingungen nicht wirksam sind. Dabei sind mehrere Wechsel dieser Phasen, eine möglichst häufige Messung der abhängigen Variablen und die Einbeziehung einer Kontrollgruppe sinnvolle Designelemente. Mit Hilfe von Zeitreihen-Analysen sind detaillierte Analysen der Zeitreihendaten einzelner Proband(inn)en möglich (7 Abschn. 1.4.6).

33 1.4 · Strategien zur Auswertung medienpsychologischer Daten

In der medienpsychologischen Forschung empfiehlt sich die Anwendung von Quasiexperimenten immer dann, wenn ein Experiment nicht durchführbar ist, z. B. weil Langzeiteffekte von Medienprodukten oder die Mediennutzung in alltäglichen Kontexten untersucht werden sollen (für einen Überblick über quasiexperimentelle Untersuchungen zur Wirkung von Fernsehgewalt s. z. B. Turner, Hesse und Peterson-Lewis, 1986). Ein wichtiges Anwendungsfeld quasiexperimenteller Versuchspläne ist die Evaluation der Wirkung edukativer Fernsehprogramme (z. B. Sesamstraße, Fisch, Truglio und Cole, 1999). Prinzipiell sollte aber immer bedacht werden, ob statt eines Quasiexperiments ein Feldexperiment durchgeführt werden kann, das dieDesignmerkmale des Experiments auf Untersuchungen im Feld, d. h. außerhalb des psychologischen Labors, überträgt (zur Anwendung von Feldexperimenten und Quasiexperimenten in der Medienpsychologe vgl. MacBeth, 1997). 1.4

Strategien zur Auswertung medienpsychologischer Daten

Allen in den vorangegangenen Abschnitten dargestellten Datenerhebungsmethoden und Versuchsplänen ist gemeinsam, dass sie zu quantitativen Daten führen, d. h. Daten, die in numerischer Form vorliegen. Dies gilt prinzipiell auch für alle objektiven und systematischen Methoden zur Erhebung qualitativer Daten (z. B. Beobachtungsmethoden, Reproduktionsaufgaben oder teilstrukturierte Interviews), weil diese Daten mittels inhaltsanalytischer Verfahren in quantitative Daten überführt werden können (vgl. 7 Abschn. 1.4.7). Quantitative Daten können mit Hilfe statistischer Methoden ausgewertet werden, die klare Regeln für die Darstellung von Ergebnissen und die Prüfung von Hypothesen beinhalten. Daher ermöglichen quantitative Daten eine hohe Auswertungsobjektivität. Außerdem ermöglichen sie die Formulierung quantitativer Erklärungen und Vorhersagen, die das Kriterium der Falsifizierbarkeit besonders gut erfüllen. In diesem Abschnitt werden zunächst mit der deskriptiven und der Inferenzstatistik zwei allgemeine Zielsetzungen statistischer Auswertungsmethoden charakterisiert. Der Schwerpunkt des Abschnitts liegt auf einer Skizze von Auswertungsmethoden, die für die häufigsten Datensituationen in medienpsychologischen Untersuchungen relevant sind. Die meisten dieser Methoden

können als Spezialfälle einer statistischen Rahmenkonzeption verstanden werden, die Allgemeines Lineares Modell genannt wird. Daneben werden mit Mehrebenenanalysen, der Metaanalyse, linearen Strukturgleichungsmodellen und Zeitreihenanalysen einige weitere Verfahren besprochen, die für die Medienpsychologie besonders interessant sind. Abschließend wird die Methode der Inhaltsanalyse vorgestellt, die sich auf qualitatives Datenmaterial anwenden lässt. 1.4.1 Deskriptive Statistik

und Inferenzstatistik Statistische Datenanalysen beinhalten immer die Anwendung deskriptivstatistischer Methoden. Sollen Hypothesen geprüft werden, deren Geltungsbereich über die jeweils untersuchte Stichprobe hinausgeht, werden zusätzlich inferenzstatistische Methoden benötigt. Wenn die inferenzstatistische Analyse gezeigt hat, dass ein Effekt auf die Grundgesamtheit verallgemeinerbar ist, muss zusätzlich die Größe dieses Effekts angegeben werden. Deskriptive Statistik

Die Zielsetzung der deskriptiven Statistik besteht in einer zusammenfassenden Beschreibung der in einer Untersuchung erhobenen Daten (eine Einführung geben Wirtz und Nachtigall, 1998). Dabei werden die Verteilungen der abhängigen Variablen im Hinblick auf ihre zentrale Tendenz, ihre Streuung und ihre Form beschrieben. Welche Kennwerte und Verfahren in einer Untersuchung sinnvoll sind, hängt zunächst vom Skalenniveau der erhobenen Daten ab. Das Skalenniveau wird durch die Unterscheidungsmöglichkeiten bestimmt, die mit einer Variablen verbunden sind: 4 Eine nominalskalierte Variable liegt vor, wenn ihre Ausprägungen nur zwischen gleichen und verschiedenen Merkmalsausprägungen variieren, was z. B. bei Beobachtungskategorien, aber auch vielen objektiven Personenmerkmalen wie dem Geschlecht von Proband(inn)en der Fall ist (7 Abschn. 1.2.1). Die zentrale Tendenz einer nominalskalierten Variablen wird anhand des Modalwerts angegeben, der die Variablenausprägung bezeichnet, die am häufigsten vorkommt. 4 Eine ordinalskalierte Variable ist dann gegeben, wenn eine Variable auch Informationen über die Rangfolgen von Datenträgern in Hinblick auf das

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

gemessene Merkmal (z. B. mehr/weniger, größer/ kleiner) enthält. Befragungsdaten, die anhand von Ratingskalen erhoben wurden (7 Abschn. 1.2.2), sind beispielsweise zumeist ordinalskaliert. Das informativste Maß der zentralen Tendenz ist bei ordinalskalierten Variablen der Median, der als derjenige Wert definiert ist, der die Verteilung in zwei Hälften teilt, die die größeren oder kleineren Werte enthalten. 4 Eine intervallskalierte Variable ist dadurch gekennzeichnet, dass über Unterschiede und Rangfolgen hinaus auch die Abstände von Datenträgern auf der gemessenen Merkmalsdimension angebbar sind (z. B. »Der Abstand zwischen X1 und X2 ist genauso groß wie der Abstand zwischen X2 und X3«). Bei einer rationalskalierten Variablen (verhältnisskalierten Variablen) ist zusätzlich ein Nullpunkt festgelegt, wodurch neben Abständen auch Aussagen über Verhältnisse von Messwerten (z. B. »X1 ist doppelt so groß wie X2«) definiert sind. Intervallskalierte Variablen kommen in der Medienpsychologie häufig vor. Ein Beispiel unter vielen sind Testwerte aus psychologischen Tests (7 Abschn. 1.2.3). Auch für Ratingskalen wird häufig Intervallskalen-Niveau, d. h. Gleichabständigkeit der Antwortmöglichkeiten, unterstellt. Vergleichsweise wenige der in der Medienpsychologie gebräuchlichen Datenerhebungstechniken führen dagegen zu rationalskalierten Daten. Ein Beispiel sind Reaktionsund Lesezeiten (7 Abschn. 1.2.4). 4 Intervall- und rationalskalierte Daten gemeinsam werden auch metrische Daten genannt. Für metrische Daten ist das arithmetische Mittel das aussagekräftigste Maß der zentralen Tendenz. Dazu wird die Summe aller Messwerte über alle Datenträger gebildet und durch die Anzahl der Datenträger geteilt. Als Streuungsmaß ist für metrische Daten die Varianz als mittlere quadrierte Abweichung der einzelnen Messwerte vom arithmetischen Mittel gebräuchlich. Ein alternatives Streuungsmaß ist die Standardabweichung einer Variablen, die sich als die Quadratwurzel der Varianz ermitteln lässt. Neben einer Beschreibung univariater Verteilungen besteht die Aufgabe der deskriptiven Statistik auch in einer Beschreibung der bivariaten, multiplen oder multivariaten Verteilung von zwei bzw. mehreren Variablen (7 Abschn. 1.3.2). Korrelationskoeffizienten, die für alle möglichen Kombinationen von Skalenniveaus ermittelt werden können, beschreiben Zusammenhänge zwischen jeweils zwei Variablen. Die wichtigsten Verfahren zur

Beschreibung bivariater, multipler und multivariater Zusammenhänge werden durch das Allgemeine Lineare Modell abgedeckt (7 Abschn. 1.4.2). Inferenzstatistik

Die Zielsetzung der Inferenzstatistik besteht darin, die Verallgemeinerbarkeit der an einer Stichprobe gewonnenen Ergebnisse auf die Grundgesamtheit zu prüfen, über die eine Aussage getroffen werden soll. Ein Aspekt der Inferenzstatistik, nämlich die Angabe von Konfidenzintervallen bei der Schätzung von Populationsparametern, wurde bereits im Zusammenhang mit populationsbeschreibenden Untersuchungen erwähnt (7 Abschn. 1.3.1). Aber nicht nur in populationsbeschreibenden Untersuchungen, sondern bei fast jedem medienpsychologischen Forschungsvorhaben stehen Aussagen über Grundgesamtheiten im Mittelpunkt. Dabei gibt es ein grundsätzliches Problem, für das die Inferenzstatistik wahrscheinlichkeitstheoretisch fundierte Lösungen anbietet. Das Problem besteht darin, dass jedes Stichprobenergebnis prinzipiell auch aufgrund zufälliger Einflüsse (Stichprobenfehler) zustande gekommen sein kann, weil die anhand einer Stichprobe erhobenen Daten immer nur mehr oder weniger genaue Schätzungen der wahren Populationsverhältnisse darstellen. Wenn sich etwa in einer experimentellen Untersuchung zur Auswirkung von Mediengewalt auf die Gewaltbereitschaft von Jugendlichen zeigt, dass die experimentelle Gruppe nach der Rezeption eines Fernsehprogramms mit Gewaltdarstellungen aggressiver ist als die Kontrollgruppe, die keine Gewaltdarstellungen gesehen hat, so stützt dieses Ergebnis nicht zwangsläufig die Hypothese, dass Mediengewalt zu einer höheren Gewaltbereitschaft führt. Vielmehr muss geprüft werden, ob der gefundene Effekt so groß ist, dass er bei der in der durchgeführten Untersuchung gegebenen Präzision der Parameterschätzung mit einer hohen Wahrscheinlichkeit überzufällig zustande gekommen ist, d. h. einen in der Grundgesamtheit tatsächlich vorhandenen Effekt widerspiegelt. Diese Überprüfung ist Aufgabe der Inferenzstatistik. Das Prinzip des inferenzstatistischen Hypothesentestens besteht darin, dass die Wahrscheinlichkeit dafür bestimmt wird, dass das gefundene Stichprobenergebnis bei Gültigkeit der Annahme auftritt, dass in der Population ein bestimmter Sachverhalt besteht. Ist diese Wahrscheinlichkeit kleiner als ein zuvor festgelegter Wert (z. B. kleiner als 5% oder 1%), kann man davon ausgehen, dass die Annahme wahrscheinlich nicht zutrifft, sondern

35 1.4 · Strategien zur Auswertung medienpsychologischer Daten

dass in der Grundgesamtheit stattdessen der logisch komplementäre Sachverhalt gilt. Man spricht in diesem Fall davon, dass ein Ergebnis signifikant ist. Deshalb werden inferenzstatistische Hypothesentests auch Signifikanztests genannt. In den meisten Fällen wird als fokale Annahme des Signifikanztests die Komplementärhypothese der Forschungshypothese eingesetzt, die in einer Untersuchung überprüft werden soll. Diese Komplementärhypothese heißt Nullhypothese. Wenn z. B. in einer experimentellen Untersuchung zur Auswirkung von Mediengewalt die Forschungshypothese überprüft werden soll, dass Mediengewalt die Gewaltbereitschaft erhöht und folglich die experimentelle Gruppe nach dem Anschauen eines entsprechenden Fernsehprogramms aggressiver ist als eine Kontrollgruppe, so lautet die Nullhypothese, dass zwischen Experimental- und Kontrollgruppe entweder kein Unterschied besteht oder sogar die Kontrollgruppe höhere Aggressivitätswerte aufweist. Man ermittelt dann die Wahrscheinlichkeit des gefundenen Unterschieds unter der Prämisse, dass in der Grundgesamtheit die Nullhypothese gilt. Ist diese Wahrscheinlichkeit sehr klein (z. B. kleiner als 5% oder 1%), geht man davon aus, dass die Nullhypothese verworfen werden muss. Im Umkehrschluss bedeutet die Verwerfung der Nullhypothese, dass die Gültigkeit der Forschungshypothese durch das Stichprobenergebnis indirekt gestützt wird.

rianzanalytischen Designs den Anteil der erklärten Varianz an der Gesamtvarianz (η2). Welche Effektgröße als praktisch bedeutsam anzusehen ist, hängt vom jeweils betrachteten Inhaltsbereich ab. Bei Cohen (1988) finden sich Vorschläge zur Klassifikation von kleinen, mittleren und großen Effektgrößen sowie Hinweise auf die Stichprobengröße, die zum Nachweis kleiner, mittlerer und großer Effekte benötigt wird.

In der großen Mehrzahl von medienpsychologischen Untersuchungen kommen statistische Auswertungsmethoden zum Einsatz, die sich als Spezialfälle des Allgemeinen Linearen Modells (ALM) darstellen lassen. Das ALM ist eine statistische Rahmenkonzeption, die viele Verfahren zur Beschreibung bivariater, multipler und multivariater Zusammenhänge sowie die meisten inferenzstatistischen Verfahren, die sich auf Hypothesen über solche Datenkonstellationen beziehen, beinhaltet (vgl. Searle, 1971; Werner, 1997). Davon ausgenommen sind Datenkonstellationen mit ordinalskalierten Variablen sowie bestimmte Auswertungsprobleme, die sich auf nominalskalierte Variablen beziehen (zu diesen Verfahren s. z. B. Bortz, Lienert und Boehnke, 2000).

Effektgröße

Grundprinzip des ALM. Das Grundprinzip des ALM be-

Die Signifikanz eines Ergebnisses sagt per se nichts über die Größe eines Effekts oder seine praktische Bedeutsamkeit aus. So wächst die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Effekt auf Stichprobenebene als signifikant erweist, nicht nur mit der tatsächlichen Größe des Effekts in der Grundgesamtheit, sondern auch mit der Stichprobengröße. Das hängt damit zusammen, dass größere Stichproben mit einer höheren Präzision der Parameterschätzung verbunden sind (7 Abschn. 1.3.1). In der Folge erweisen sich bei sehr großen Stichproben selbst sehr kleine Effekte als signifikant. Deshalb ist es bei der Dokumentation inferenzstatistischer Ergebnisse wichtig, immer auch ein deskriptives Maß für die Größe eines Effekts anzugeben. Die Wahl der Effektgröße hängt dabei von Auswertungsdesign und -methode ab. Bei bivariaten Zusammenhängen stellt z. B. der Korrelationskoeffizient ein Maß für die Effektgröße dar. Bei einfachen Mittelwertunterschieden verwendet man die standardisierte Differenz der Mittelwerte (Cohens d), und bei va-

steht in der Formulierung eines linearen Modells zur Aufklärung der Varianz einer (oder mehrerer) intervalloder nominalskalierter Kriteriumsvariablen (die meist den abhängigen Variablen einer Untersuchung entsprechen) durch eine Linearkombination einer oder mehrerer nominal- oder intervallskalierter Prädiktorvariablen (die meist den unabhängigen Variablen einer Untersuchung entsprechen). Für jede der Prädiktorvariablen wird anhand der Stichprobendaten ein Gewichtungskoeffizient (Regressionkoeffizient) geschätzt, der die relative Erklärungskraft der Prädiktorvariablen (im Kontext der anderen Prädiktorvariablen) widerspiegelt. Ein lineares Modell mit einer Kriteriumsvariablen und drei Prädiktorvariablen hat beispielsweise die folgende Form:

1.4.2 Verfahren im Rahmen

des Allgemeinen Linearen Modells

Yi=β0+β1X1i+β2X2i+β3X3i+εi. In dieser Gleichung bezeichnet Yi die Kriteriumsvariable, wobei über den Laufindex i die einzelnen Datenträger

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

(z. B. Proband[inn]en) identifiziert werden. Die drei Prädiktorvariablen X1i, X2i und X3i sind additiv miteinander verknüpft und jeweils durch einen Regressionskoeffizienten β1, β2 oder β3 gewichtet. Der Parameter β0 stellt eine additive Konstante dar, die den vorhergesagten Wert der Kriteriumsvariablen repräsentiert, wenn alle Prädiktorvariablen den Wert Null annehmen. Zusätzlich enthält das Modell einen Fehlerterm εi, der die Prädiktionsfehler (Residuen) der einzelnen Datenträger enthält, also die Abweichung der tatsächlichen Ausprägungen der Kriteriumsvariablen von den Kriteriumswerten, die durch die Linearkombination der Prädiktorvariablen (plus additiver Konstante) vorhergesagt werden. Parameterschätzung im ALM. Die Schätzung der Re-

gressionskoeffizienten und der additiven Konstante erfolgt so, dass das Modell eine möglichst genaue Vorhersage der Kriteriumsvariablen ermöglicht. Formal ausgedrückt besteht das Zielkriterium der Schätzung in einer Minimierung der quadrierten Abweichungen der tatsächlichen von den vorhergesagten Werten, also in einer Minimierung der quadrierten Residuen (Kleinst-Quadrate-Schätzung). Je kleiner der Anteil der Varianz der Residuen an der Varianz der Kriteriumswerte ist, umso besser ist die Vorhersagekraft (Modellgüte) des Modells insgesamt. Inferenzstatistische Tests im ALM. Bei der Durchführung inferenzstatistischer Tests im Rahmen des ALM wird üblicherweise einer von zwei Wegen beschritten. Zum einen können die Gewichtungskoeffizienten einzelner Prädiktorvariablen daraufhin überprüft werden, ob sie signifikant von Null (oder einem anderen Wert) verschieden sind. Zum anderen besteht die Möglichkeit, die Modellgüte sogenannter eingeschränkter Modelle, in denen die Gewichtungskoeffizienten einer oder mehrerer Prädiktorvariablen auf Null gesetzt sind, gegen die Modellgüte von Modellen zu testen, die diese Prädiktorvariablen enthalten. Auf diese Weise können im Rahmen des ALM auch komplexe Hypothesen getestet werden, die sich auf simultane Effekte mehrerer Variablen beziehen. Statistische Verfahren im Rahmen des ALM. In lineare Modelle können metrische und nominalskalierte Prädiktorvariablen in beliebigen Kombinationen einbezogen werden. Dadurch lässt sich ein Großteil der inferenzund deskriptivstatistischen Verfahren, die in medienpsy-

chologischen Untersuchungen verwendet werden, als Spezialfälle des ALM rekonstruieren. Dazu gehören unter anderem die folgenden Verfahren: 4 Regressionsanalyse: In der Regressionsanalyse sind Kriteriumsvariable und Prädiktorvariable(n) intervallskaliert. Bei einer Einfachregression enthält das Modell nur eine einzige Prädiktorvariable, bei einer multiplen Regressionsanalyse dagegen mehrere Prädiktorvariablen. Regressionsanalysen werden häufig in korrelativen Untersuchungen eingesetzt, um Hypothesen über einfache oder multiple Zusammenhänge intervallskalierter Variablen zu prüfen. Dabei lassen sich auch Interaktionen zwischen mehreren Prädiktorvariablen einbeziehen (vgl. Aiken und West, 1991). 4 Unterschiede zwischen zwei Mittelwerten: Die Überprüfung von Hypothesen, die sich auf Unterschiede in den Mittelwerten einer metrischen Variablen zwischen zwei experimentellen oder quasiexperimentellen Gruppen beziehen, erfolgt im Rahmen des ALM über Modelle mit einer nominalskalierten Prädiktorvariablen. Die Signifikanztests, die in einem solchen Modell möglich sind, entsprechen dem t-Test für unabhängige Stichproben. Hypothesen zu Unterschieden zwischen Mittelwerten, die an derselben Stichprobe erhoben wurden, lassen sich im Rahmen des ALM ebenfalls prüfen. Dazu werden die Proband(inn)en in Form von Pseudoprädiktorvariablen in das Modell einbezogen, um interindividuelle Varianz in der Kriteriumsvariablen zu kontrollieren. 4 Varianzanalyse: Ein- und mehrfaktorielle Varianzanalysen werden vor allem zur Auswertung experimenteller Daten verwendet. Varianzanalysen werden im ALM nach derselben Logik wie Analysen von Unterschieden zwischen Mittelwertpaaren durchgeführt. Dabei werden Faktorstufen über nominalskalierte Prädiktorvariablen in das Modell einbezogen. Auch die Analyse von Interaktionen in mehrfaktoriellen Designs ist bei der Verwendung bestimmter Kodierungstechniken für die nominalskalierten Variablen möglich, indem neben den Prädiktorvariablen selbst, deren Gewichtungskoeffizienten Haupteffekte abbilden, Produktterme gebildet werden, deren Gewichtungskoeffizienten Interaktionseffekte abbilden (vgl. Werner, 1997; Cohen, Cohen, West und Aiken, 2003, Kap. 9). Sowohl Varianzanalysen für Designs mit mehreren Versuchsgruppen als auch

37 1.4 · Strategien zur Auswertung medienpsychologischer Daten

Varianzanalysen für Messwiederholungsdesigns sind im ALM darstellbar. 4 Kovarianzanalyse: In Kovarianzanalysen werden nominalskalierte und metrische Prädiktorvariablen (Kovariaten) kombiniert. Ein häufiger Anwendungsfall ist die Kombination eines oder mehrerer experimenteller Faktoren mit einer oder mehreren metrischen personenbezogenen Variablen (z. B. Testwerten aus psychologischen Tests), deren gemeinsame Effekte auf eine abhängige Variable modelliert werden sollen. Oft wird dabei lediglich der Haupteffekt der Kovariaten kontrolliert, wodurch in Zufallsgruppen-Versuchsplänen die Fehlervarianz reduziert und die Teststärke erhöht werden kann (7 Abschn. 1.3.3). Entgegen der Darstellung in manchen Lehrbüchern lassen sich im Rahmen des ALM aber zusätzlich auch Interaktionen von experimentellen Faktoren und Kovariaten in das Modell aufnehmen (Richter, 2007; für ein medienpsychologisches Beispiel s. Richter et al., 2005). Die Einbeziehung solcher Interaktionsterme ist z. B. immer dann sinnvoll, wenn vermutet wird, dass sich die Zusammenhänge zwischen Kovariate(n) und abhängigen Variablen bei unterschiedlichen experimentellen Bedingungen ändern. Interaktionen von experimentellen Faktoren und Kovariaten lassen sich sowohl für Designs mit mehreren Versuchsgruppen (Aiken und West, 1991; Cohen et al., 2003, S. 354–389; Werner, 1997) als auch für Messwiederholungsfaktoren modellieren (Judd, Kenny und McClelland, 2001). Neben diesen Standardverfahren, bei denen jeweils nur eine intervallskalierte Kriteriumsvariable betrachtet wird (univariate Auswertungsverfahren), enthält das ALM eine Reihe weiterer statistischer Auswertungsverfahren, bei denen die Analyse der Beziehungen zwischen mehreren Prädiktor- und mehreren Kriteriumsvariablen möglich ist (multivariate Auswertungsverfahren). Das Grundmodell für derartige Analysen ist die kanonische Korrelationsanalyse, mit der sich Zusammenhänge zwischen Linearkombinationen von Variablen analysieren lassen. Ein Spezialfall der kanonischen Korrelationsanalyse ist die multivariate Varianzanalyse, die für die Analyse mehrerer metrischer Kriteriumsvariablen (die z. B. gemeinsam die Operationalisierung eines komplexen theoretischen Konstrukts darstellen) in Abhängigkeit von einer oder mehreren nominalskalierten Prädiktorvariablen geeignet ist (Moosbrugger, 1997). Mit der

Diskriminanzanalyse lassen sich umgekehrt Unterschiede zwischen Gruppen in Abhängigkeit von metrischen Prädiktorvariablen analysieren (Moosbrugger und Richter, 1999).

1.4.3 Mehrebenenanalyse Mehrebenenanalytische Verfahren sind Methoden zur Analyse von Datensätzen, die eine hierarchische Struktur aufweisen. Hierarchisch strukturierte Datensätze sind in der Medienpsychologie sehr verbreitet, werden aber nicht selten mit inadäquaten statistischen Verfahren ausgewertet. Wird eine hierarchische Datenstruktur bei der Auswertung nicht beachtet, so kann dies zu schwerwiegenden methodischen Problemen führen, die auch die substanziellen Schlussfolgerungen einer Untersuchung invalidieren können. Zwei Typen hierarchischer Datenstrukturen sind in medienpsychologischen Untersuchungen besonders verbreitet: 1. Untersuchungen, in denen Daten von Individuen als Angehörige sozialer Gruppen (z. B. Familien, Schulklassen oder Einwohner/innen einer Stadt) erhoben werden, führen immer zu einer hierarchischen Datenstruktur. Eine umfassende Beantwortung der Frage, welche Faktoren zur Entwicklung von Gewaltbereitschaft bei Jugendlichen beitragen, erfordert z. B. nicht nur eine Analyse individueller Bedingungen (z. B. Persönlichkeitsdispositionen), sondern auch die Einbeziehung mesosozialer Bedingungen (z. B. das familiäre Umfeld) und makrosozialer Bedingungen (z. B. gesellschaftliche Wertvorstellungen; Bushman und Anderson, 2001). Aber bereits dann, wenn in einer Untersuchung eine Klumpenstichprobe zugrunde gelegt wird, ist eine hierarchische Datenstruktur gegeben. 2. Auch Untersuchungen, bei denen dieselben Individuen zu mehreren Messzeitpunkten untersucht werden, weisen häufig eine hierarchische Struktur auf, die die Anwendung mehrebenenanalytischer Verfahren nötig macht (Goldstein, 2003). In diesem Fall bilden Messzeitpunkte die untergeordnete und Individuen die übergeordnete Analyseebene. Mit derartigen Modellen lassen sich lineare und nichtlineare (z. B. quadratische oder kubische) individuelle Verläufe sowie die Abhängigkeit dieser Verläufe von individuellen Merkmalen (z. B. Personenmerkmalen) und Merkmalen auf der Ebene der Messzeit-

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

punkte abbilden. Ein medienpsychologisches Anwendungsfeld von Mehrebenenanalysen dieses Typs ist die Analyse von Lesezeitdaten für die Wörter, Sätze oder Abschnitte von zusammenhängenden Texten (vgl. Richter, 2006). Das Grundprinzip mehrebenenanalytischer Verfahren lässt sich am besten anhand hierarchisch-linearer Modelle erläutern, die den wichtigsten Typ von Mehrebenenanalysen darstellen. Hierarchisch-lineare Modelle lassen sich als eine Erweiterung des ALM auf mehr als eine Analyseebene verstehen. Ein hierarchisch-lineares Modell beinhaltet zunächst ein Modell für die untergeordnete Analyseebene (Ebene-1-Modell), das analog zu einem herkömmlichen linearen Modell strukturiert ist, also in der Regel eine additive Konstante, mit Regressionskoeffizienten gewichtete Prädiktorvariablen und einen Fehlerterm enthält. Anders als das ALM geht der Ansatz hierarchisch-linearer Modelle aber davon aus, dass additive Konstante und Regressionskoeffizienten zwischen Einheiten auf der untergeordneten Ebene variieren können. Diese Variation kann sowohl systematisch als auch zufällig sein. Entsprechend enthält ein vollständiges hierarchisch-lineares Modell immer auch Submodelle auf der übergeordneten Analyseebene (Ebene-2-Modelle), und zwar eines für jeden der Parameter des Ebene-1-Modells. Diese Submodelle können Prädiktorvariablen enthalten, die der übergeordneten Analyseebene zuzuordnen sind, sowie einen Fehlerterm, der die Zufallsfluktuation der Ebene-1-Parameter zwischen den Ebene-2-Einheiten repräsentiert. Diese komplexe Fehlerstruktur mit Fehlertermen auf allen betrachteten Analyseebenen ist ein distinktes Merkmal hierarchischlinearer Modelle. Ihre Einbeziehung ermöglicht die Modellierung von Regressionskoeffizienten als Zufallskoeffizienten. Eine kurze Einführung in hierarchisch-lineare Modelle und ihre Anwendungsmöglichkeiten für die Medienpsychologie geben Richter und Naumann (2002). Ausführlichere Einführungen und eine Erläuterung des mathematischen Hintergrunds finden sich in dem Standardwerk von Raudenbush und Bryk (2002) sowie bei Goldstein (2003) und Kreft und de Leeuw (1998). 1.4.4 Metaanalyse In Metaanalysen werden die Ergebnisse mehrerer Untersuchungen mit einer vergleichbaren Fragestellung mit

dem Ziel zusammengefasst, objektivierbare Aussagen über die Verallgemeinerbarkeit der gefundenen Ergebnisse zu treffen. Gegenüber dem narrativen Forschungsüberblick (Review), in dem thematisch verwandte Untersuchungen gemeinsam besprochen werden, haben Metaanalysen den Vorteil einer größeren Objektivität. Generell können mit einer Metaanalyse zwei komplementäre Fragestellungen bearbeitet werden. Erstens kann aus den Effektgrößen der Einzeluntersuchungen eine durchschnittliche Effekgröße ermittelt werden, die aufgrund der breiteren Datenbasis eine genauere Schätzung des tatsächlichen Populationseffekts darstellt, als es auf Basis der Einzeluntersuchungen möglich ist. Zweitens lassen sich Moderatorvariablen identifizieren, die die Variation der Effekgrößen zwischen Einzeluntersuchungen erklären können. Zur Durchführung von Metaanalysen sind verschiedene Auswertungsmodelle vorgeschlagen worden (Hunter, Schmidt und Jackson, 1982; Cooper und Hedges, 1994). Die methodisch stringenteste Möglichkeit besteht in der Anwendung mehrebenenanalytischer Verfahren. Dabei bilden die Datenträger [in der Regel Proband(inn)en] in den einzelnen Untersuchungen die untergeordnete und die Untersuchungen selbst die übergeordnete Analyseebene (vgl. Raudenbush und Bryk, 2002). Metaanalysen sind ein wichtiges Instrument der Medienwirkungsforschung (z. B. Mares und Woodard, 2005; Wood, Wong und Chachere, 1991). 1.4.5 Lineare Strukturgleichungsmodelle Die meisten theoretischen Konstrukte in der Medienpsychologie sind nicht direkt messbar, sondern werden über eine der in 7 Abschn. 1.2 dargestellten Datenerhebungstechniken indirekt, d. h. unvollständig und mit einem gewissen Messfehler, erfasst. Solche nicht direkt messbaren Konstrukte nennt man auch latente Variablen. Die Indikatoren, über die diese latenten Variablen operationalisiert werden, heißen manifeste Variablen. Neben probabilistischen Testmodellen (7 Abschn. 1.2.4) bieten auch lineare Strukturgleichungsmodelle (»structural equation models«) die Möglichkeit, die Beziehungen zwischen latenten Variablen und manifesten Indikatorvariablen in einem expliziten und empirisch überprüfbaren Messmodell zu modellieren. Neben einem oder mehreren Messmodellen können lineare Strukturgleichungsmodelle ein pfadanalytisches Strukturmodell

39 1.4 · Strategien zur Auswertung medienpsychologischer Daten

enthalten, das hypothetische Kausalbeziehungen zwischen den latenten Variablen spezifiziert. Mathematisch lassen sich diese Beziehungen in Form eines Systems von Regressionsgleichungen darstellen, die gemeinsam das zu überprüfende Modell bilden. Auf Basis einer empirischen Varianz-Kovarianz-Matrix, in der die Varianzen (d. h. die Streuungen) und Kovarianzen (d. h. die unstandardisierten Zusammenhänge) der manifesten Variablen enthalten sind, werden die Gewichtungskoeffizienten (Parameter) in diesem Modell simultan geschätzt. Im nächsten Schritt wird die empirische Varianz-Kovarianz-Matrix aufgrund der Parameterschätzungen aus dem vorangegangenen Schritt reproduziert (sogenannte modelltheoretische Varianz-Kovarianz-Matrix). Weichen die empirische und die modelltheoretische Varianz-Kovarianz-Matrix nur geringfügig voneinander ab, »passt« das Modell zu den empirischen Daten und weist eine hohe Modellgüte auf. Zur Bestimmung dieser Modellgüte stehen zahlreiche Gütekriterien (»goodness of fit statistics«) zur Verfügung, die jeweils verschiedene Vor- und Nachteile haben (vgl. z. B. Mueller, 1996). In der Regel sollten die Daten für die Durchführung von linearen Strukturgleichungsanalysen zumindest Intervallskalenniveau aufweisen, obwohl grundsätzlich auch nominale sowie ordinale Daten einbezogen werden können. Spezielle Anwendungsfälle von linearen Strukturgleichungsmodellen sind die konfirmatorische Faktorenanalyse, in der lediglich Messmodelle überprüft werden, die Mehrgruppenanalyse, die die Modellpassung über verschiedene Untergruppen von Datenträgern hinweg überprüft, sowie Wachstumskurven-Modelle mit latenten Variablen (»latent growth-curve models«, McArdle und Nesselroade, 2003), mit denen zeitabhängige Veränderungen in latenten Variablen modelliert werden können. Kurze Einführungen in lineare Strukturgleichungsmodelle und ihre Anwendungsmöglichkeiten geben Opwis (1999) sowie Nachtigall, Kröhne, Funke und Steyer (2003). Die Monographie von Bollen (1989) bietet eine grundlegende Darstellung der Methode. Die Einführungen von Byrne (1998, 2001) und Mueller (1996) sind dagegen eher anwendungsorientiert. Lineare Strukturgleichungsmodelle bieten interessante Möglichkeiten, auch auf der Basis korrelativer Versuchspläne Annahmen über einfache und komplexe kausale Zusammenhänge zu plausibilisieren und durch die Formulierung und Testung entsprechender Strukturmodelle ausgewählte Alternativerklärungen (z. B. die Effekte bestimmter Drittvariablen) zu entkräften. Dabei

gilt aber die Einschränkung, dass auch mit linearen Strukturgleichungsmodellen keine Überprüfung von Kausalhypothesen möglich ist, sofern das zugrunde gelegte Untersuchungsdesign korrelativ ist. Überprüft wird mit solchen Modellen lediglich, inwieweit ein theoretisches Modell, das kausale Effekte annimmt, mit den empirischen Daten vereinbar ist. Prinzipiell kann es immer auch andere theoretische Modelle geben, die ganz andere Variablenkonstellationen annehmen und eine ebenso gute Modellpassung aufweisen. Eine effektive Überprüfung von Kausalhypothesen ist nur auf der Basis experimenteller Versuchspläne möglich. 1.4.6 Zeitreihenanalyse Die Zeitreihenanalyse ist eine Alternative zu mehrebenenanalytischen Modellen und Wachstumskurven-Modellen für längsschnittliche Veränderungs- und Verlaufsdaten (Box, Jenkins und Reinsel, 1994). Bei der Zeitreihenanalyse geht es um die Aufdeckung von zeitabhängigen Verläufen einer längsschnittlich gemessenen Variablen. Eine weiterführende Frageperspektive von Zeitreihenanalysen ist die Änderung von zeitabhängigen Verläufen in Abhängigkeit von weiteren längsschnittlich gemessenen Variablen oder diskreten Ereignissen. Ein grundlegendes methodisches Problem bei derartigen Daten ist die Abhängigkeit der in der Zeitreihe betrachteten Variablen (z. B. der Herzschlagrate zum Zeitpunkt t1) von den Ausprägungen derselben Variablen zu früheren Messzeitpunkten (z. B. der Herzschlagrate zum Zeitpunkt t0 oder t-1). Dieses Autokorrelation genannte Problem wird in der Zeitreihenanalyse durch eine statistische Kontrolle der Variablenausprägungen an einem oder mehreren der vorangegangenen Messzeitpunkte gelöst. Auf diesen bereinigten Daten beruhen dann die eigentlichen Analysen. Der Fokus der Zeitreihenanalyse liegt auf individuellen Verläufen und nicht auf Gruppendaten. Dieser Umstand macht das Verfahren für detaillierte Einzelfallanalysen von Wirkungsverläufen bei der Medienrezeption in Fällen interessant, in denen sich diese zwischen Rezipient(inn)en unterscheiden (Suckfüll, 2004). Ein Hauptanwendungsgebiet ist dabei die Analyse von Veränderungen in physiologischen Parametern, die ausreichendes Datenmaterial für eine Zeitreihenanalyse liefern, sofern sie über einen längeren Zeitraum gemessen werden. Ein typisches Beispiel ist die Untersu-

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chung von Suckfüll (2004), bei der die Veränderung der Herzschlagrate in Abhängigkeit von bestimmten, mehrfach wiederkehrenden filmdramaturgischen Merkmalen im Kinofilm »Das Piano« zeitreihenanalytisch ausgewertet wurde. 1.4.7 Inhaltsanalysen von Medienangeboten

und anderen qualitativen Daten Viele medienpsychologische Fragestellungen untersuchen Prozesse und Wirkungen der Verarbeitung bestimmter Medieninhalte. Um z. B. psychologische Auswirkungen von Gewaltdarstellungen in den Medien untersuchen zu können, müssen solche Gewaltdarstellungen zunächst eindeutig identifiziert werden. Darüber hinaus könnte es auch sinnvoll sein, verschiedene Arten von Gewaltdarstellungen oder abgestufte Intensitäten der dargestellten Gewalt zu unterscheiden oder zu ermitteln, wie verbreitet Gewaltdarstellungen in verschiedenen Arten von Medien eigentlich sind. Derartige Fragen lassen sich mit der Methode der Inhaltsanalyse klären, die bereits seit mehr als einem halben Jahrhundert fester Bestandteil des medien- und kommunikationswissenschaftlichen Methodenrepertoires ist (vgl. Laswell, 1946). Seit dieser Zeit ist eine Vielzahl inhaltsanalytischer Untersuchungen von Medienangeboten zu den unterschiedlichsten Themen durchgeführt worden (z. B. zu Gewaltdarstellungen in den Medien, Coyne und Archer, 2004; Scharrer, 2005), und eine noch größere Zahl von Untersuchungen, in denen inhaltsanalytische Verfahren mit anderen methodischen Ansätzen (z. B. Beobachtungsmethoden oder experimentellen Versuchsplänen) kombiniert worden sind. Die Anwendungsmöglichkeiten beschränken sich dabei nicht auf Inhaltsanalysen von Medienangeboten, sondern erstrecken sich auf alle anderen Typen qualitativer, d. h. semantisch gehaltvoller Daten, z. B. Material aus Beobachtungsstudien, Reproduktionsaufgaben oder teilstrukturierten Interviews. Die Besonderheit der Inhaltsanalyse besteht darin, dass es sich um ein interpretatives Verfahren zur Analyse qualitativer Daten handelt, das aber den übergeordneten Gütekriterien der Objektivität und Systematik genügt – im Unterschied zu anderen interpretativen Verfahren wie z. B. klassisch-hermeneutischen Ansätzen (zu diesen Ansätzen vgl. im Überblick Schreier, 2004).

Damit erfüllt die Inhaltsanalyse eine wichtige Scharnierfunktion zwischen qualitativem Datenmaterial und quantitativen Auswertungstechniken (Schreier, 2001), denn wenn das Datenmaterial reichhaltig genug ist, lassen sich die Ergebnisse einer Inhaltsanalyse immer weitergehenden statistischen Auswertungen unterziehen. Für eine inhaltsanalytische Auswertung wird das Datenmaterial in sogenannte Analyseeinheiten aufgeteilt, die die Datenträger der Inhaltsanalyse bilden. Eine Analyseeinheit kann auf unterschiedliche Weise definiert und mehr oder weniger umfangreich sein. Bei Filmen kann eine Analyseeinheit z. B. eine Filmsekunde oder -minute, längere Filmsequenzen oder auch ganze Filme, bei Textmaterial einzelne Wörter, Sätze, Abschnitte oder semantisch definierte Aussageeinheiten umfassen. Die Wahl der Analyseeinheit richtet sich in erster Linie nach der Fragestellung. Die Analyseeinheiten werden im Zuge der inhaltsanalytischen Kodierung genau explizierten Bedeutungskategorien zugeteilt, die in einem Kategoriensystem festgehalten sind. Neben Bedeutungskategorien kann ein Kategoriensystem auch abgestufte Ratingskalen enthalten. Das Kategoriensystem ist das Kernstück der Inhaltsanalyse, weil es die operationalen Definitionen der theoretischen Konstrukte enthält, die bei der Auswertung des Datenmaterials leitend sein sollen. Es spezifiziert die Regeln, nach denen das qualitative Datenmaterial zu interpretieren ist, und sichert damit im Optimalfall die Objektivität und Systematik der inhaltsanalytischen Auswertung. Ob dieses Ziel erreicht worden ist, lässt sich in jeder inhaltsanalytischen Untersuchung feststellen, indem das Datenmaterial (oder eine Teilmenge davon) von mehreren Kodierer(inne)n anhand desselben Kategoriensystems ausgewertet und die Ergebnisse dieser Auswertungen auf ihre Übereinstimmung hin geprüft werden. Zur Quantifizierung der sogenannten Beurteilerübereinstimmung (Interrater-Reliabilität)

stehen mehrere Koeffizienten zur Verfügung, darunter Kappa-Koeffizienten für nominalskalierte Bedeutungskategorien und Intraklassen-Koeffizienten für intervallskalierte Ratings (für einen Überblick s. Wirtz und Caspar, 2002). Einführungen in inhaltsanalytische Verfahren geben Lisch und Kriz (1978) und Rustemeyer (1992).

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GFazit Forschungsmethoden liefern die Werkzeuge für eine Überprüfung medienpsychologischer Theorien durch eine objektive und systematische Untersuchung realer Phänomene. 4 Jede empirische Untersuchung in der Medienpsychologie beruht auf Methoden der Datenerhebung, mit denen die theoretischen Konstrukte operationalisiert werden, auf 5 versuchsplanerischen Methoden, deren Wahl von der Art der untersuchten Hypothesen und Fragestellungen abhängt, und auf 5 statistischen Auswertungsmethoden, mit denen die Ergebnisse einer Untersuchung beschrieben (Deskriptivstatistik) und Hypothesen auf ihre Geltung in einer Grundgesamtheit überprüft werden (Inferenzstatistik). 4 Das Spektrum von medienpsychologischen Datenerhebungsmethoden reicht von mehr oder weniger stark standardisierten Beobachtungs- und Befragungsmethoden über psychologische Testverfahren bis hin zu kognitionspsychologischen und physiologischen Methoden. 4 Die Versuchspläne, die medienpsychologischen Untersuchungen zugrunde liegen, lassen sich einer populationsbeschreibenden, einer korrelativen oder einer (quasi-)experimentellen Forschungsstrategie zuordnen.

5 Bei populationsbeschreibenden Untersuchungen geht es um eine möglichst präzise Beschreibung der Verteilung von Merkmalen in einer Grundgesamtheit (z. B. einer bestimmten Bevölkerungsgruppe). 5 Bei korrelativen Untersuchungen, die entweder quer- oder längsschnittlich angelegt sein können, stehen Zusammenhänge zwischen Merkmalen im Vordergrund. 5 Experimentelle Untersuchungen und – mit gewissen Einschränkungen – quasiexperimentelle Untersuchungen eignen sich für die Überprüfung von Hypothesen über Ursache-Wirkung-Beziehungen. 4 Die häufigsten Methoden zur Auswertung der Daten, die in medienpsychologischen Untersuchungen erhoben werden, lassen sich als Spezialfälle des Allgemeinen Linearen Modells rekonstruieren. Dazu gehören Regressions-, Varianz- und Kovarianzanalysen sowie multivariate Auswertungsverfahren. Spezielle Auswertungsverfahren, die für medienpsychologische Fragestellungen von besonderem Interesse sein können, sind Mehrebenenanalysen, Metaanalysen, lineare Strukturgleichungsmodelle und Zeitreihenanalysen. Inhaltsanalysen von Medienangeboten und anderen qualitativen Daten sind systematische interpretative Verfahren, die zu quantitativ auswertbaren Daten führen.

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Kapitel 1 · Forschungsmethoden der Medienpsychologie

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2

2 Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte Philomen Schönhagen

2.1

Die »Urform« sozialer Kommunikation: Versammlungskommunikation – 47

2.2

Eine erste Kommunikationsrevolution: Kommunikation über Distanz ersetzt das Prinzip der Versammlung – 49

2.2.1 Kommunikationsvermittlung im Mittelalter und d de der fr frü ühen Neuzeit – 51 2.2.2 Von der Auftragsvermittlung zu autonomen Maassenmedien (16. und 17. Jh.) – 53 2.2.3 Ausdifferenzierung der Presselandschaft im späten 17. sowie im 18. Jh. – 60 2.2.4 Politisierung des Journalismus und »Gegenrationalisierung« sowie Aufkommen der »Massenpresse« im 19. Jh. – 64

2.3

Eine zweite Revolution des Nachrichtenverkehrs: elektronische Medien vom Telegrafen bis zum Internet – 68 Literatur – 74

46

2

Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

> […] Nach dem Ich (…) die Wochentlichen gewissen Avisen An mich gebracht / hab ich (…) / dieselbigen ettlichen herren / umb ein gewisß Jahrgelt Alle wochen bißhero communiciret unnd mitgetheilet / Dieweil es aber mit dem Abschreiben langsam Zugangen / unnd vil Zeit darmit Zugebracht werden müßen / Unnd Ich aber (…) weylandt Thobiae Jobins seligen Truckerey hoch unnd theuer an mich erkaufft / (…) (…) / Als hab Ich nun ettliche wochen her / unnd jetzt das zwölffte mahl / gleich= wol nicht ohne sondere mühe / Inn dem Ich Jedes mahl die formen von den Presßen Außsetzen muß / Aber allein Zu befürderung unnd gewinnung der Zeit / Inn meiner Truckerey dieselbigen setzen / ufflegen unnd trucken lassen […] (Johann Carolus in einem Gesuch an den Rat der Stadt Straßburg 1605, zitiert nach Weber, 1992, S. 259)

Der obenstehende Text in uns heute fremd erscheinendem Deutsch ist ein Ausschnitt aus einem Gesuch, das der Straßburger Verleger, Buchhändler und Drucker Johann Carolus wahrscheinlich im Jahre 1605 an den Rat der Stadt richtete. Er bat darin um ein alleiniges Privileg (Vorrecht) zum Druck von wöchentlichen Zeitungen. Dieser Ausschnitt kann in doppelter Hinsicht als Schlüsseltext im Zusammenhang mit der Geschichte der Massenmedien aufgefasst werden: 4 Zum einen zeigt das Gesuch, dass Carolus bereits wöchentliche Zeitungen herausgab, bevor er diese zu drucken begann. Er belieferte seit geraumer Zeit »ettliche herren« mit handgeschriebenen Nachrichtensammlungen, sog. Avisen. Dies war zur damaligen Zeit keineswegs ein Einzelfall, solche »Avisenschreiber« hatten sich bereits im vorhergehenden Jahrhundert als öffentliches Dienstleistungsgewerbe etabliert (Weber, 1992). Die Herausgabe periodischer, also regelmäßig erscheinender Nachrichtenmedien wurde somit nicht, wie häufig angenommen wird, durch die Erfindung des modernen Buchdrucks ausgelöst. 4 Zum anderen zeigt das Beispiel, dass Innovationen im Medienbereich, wie hier die Vervielfältigung der Zeitungen durch Druck statt Abschreiben, häufig Rationalisierungsmaßnahmen sind: Sie dienen der Vereinfachung, Beschleunigung, Verbilligung des ge-

sellschaftlichen Nachrichtenverkehrs. Man kann sogar so weit gehen, die gesamte Geschichte der gesellschaftlichen Kommunikation und ihrer Medien als eine Reihe von aufeinanderfolgenden Rationalisierungsprozessen zu verstehen (Wagner, 1995). Dies soll im Folgenden deutlich werden. Dabei kann in einem Buchkapitel selbstverständlich nicht die gesamte Kommunikations- und Mediengeschichte im Detail ausgebreitet werden. Vielmehr ist es das Ziel, hier einen Überblick über grundlegende Strukturen in der Entwicklung gesellschaftlicher Kommunikation und ihrer Medien zu geben. Insofern folgt die Darstellung nicht immer chronologischen, sondern auch systematischen Gesichtspunkten; wo detailliertere Beispiele angeführt werden, betreffen diese meist das heutige Europa, vor allem die deutschsprachigen Länder. Der Fokus wird dabei auf das Funktionieren gesellschaftlicher Kommunikation und damit auf Nachrichtenmedien gerichtet. Für einen Überblick über die Geschichte der Unterhaltungsmedien sei auf Dolf Zillmann (2000) verwiesen. Im Folgenden wird zunächst die Versammlungskommunikation als Ausgangspunkt der Entwicklung kurz dargestellt (7 Abschn. 2.1). An deren Stelle trat, im Zuge einer ersten Revolution gesellschaftlicher Kommunikation auf der Basis der Schrift sowie vor allem der

47 2.1 · Die »Urform« sozialer Kommunikation: Versammlungskommunikation

Verkehrsnetze, die Kommunikation über Distanz. Deren Entwicklung vom Einsatz von Boten über das Entstehen von Zeitungen und deren massenhafte Verbreitung mittels des Buchdrucks bis hin zu einer Ausdifferenzierung der Presselandschaft widmet sich der folgende 7 Abschn. 2.2. 7 Abschnitt 2.3 befasst sich mit einer zweiten Revolution des Nachrichtenverkehrs, die auf den elektronischen Medien basiert und mit dem Internet einen vorläufigen Höhepunkt erreicht hat. Ein Fazit schließt das Kapitel ab. 2.1

Die »Urform« sozialer Kommunikation: Versammlungskommunikation

Zunächst ist es nötig, noch weiter zurück als ins 17. Jh. zu blicken, um die Anfänge gesellschaftlicher Kommunikation aufzuzeigen. Dabei ist festzuhalten, dass es keine Gesellschaft ohne Kommunikation gibt – wie umgekehrt keine Kommunikation ohne Gesellschaft: »Society exists […] in communication« (John Dewey, 1916, zitiert nach Carey, 1989, S. 14). Man spricht hier auch vom »kommunikativen Prinzip« (Wagner, 1993, S. 154). Die Organisation menschlichen Zusammenlebens erfordert den kommunikativen Austausch: Anstehende Probleme müssen diskutiert und Entscheidungen getroffen bzw. mitgeteilt werden, Regeln und Normen werden kommunikativ etabliert und durchgesetzt etc. – letztlich wird in und mittels dieser Kommunikation eine gemeinsame Wirklichkeit konstituiert (Berger und Luckmann, 1966/1980). Ohne funktionierende Kommunikation kann eine Gesellschaft nicht bestehen. Solche öffentliche, im Prinzip der gesamten jeweiligen Gemeinschaft oder Gesellschaft offenstehende Kommunikation über »das, was alle angeht« (Jürgen Habermas, zitiert nach Marcic, 1965, S. 165), soll hier als soziale Kommunikation bezeichnet werden (Schönhagen, 2004). »Das Urschema der Gesellschaft« ist, wie René Marcic festhält, »die Redegesellschaft« (Marcic, 1965, S. 164), und das ist historisch betrachtet zunächst ganz wörtlich zu nehmen: Während langer Zeiträume der Menschheitsgeschichte vollzog sich der kommunikative Austausch fast ausschließlich mündlich (oral) – man spricht in diesem Zusammenhang auch von oralen Gesellschaften oder Kulturen (Wilke, 2000). Der Ort sozialer Kommunikation ist anfangs immer – und das gilt sowohl für die Betrachtung der gesamten Kommunikationsgeschichte wie auch,

quasi in der Mikroperspektive, für einzelne Gesellschaftsbereiche – die Versammlung, z. B. auf einem Marktplatz oder der Agora, wie in der attischen Demokratie (Marcic, 1965). Das bekannteste Beispiel für Versammlungskommunikation ist das antike Athen, wo »die Volksversammlung (Ekklesia) […] als zentrales Entscheidungsorgan zugleich auch die zentrale Stätte politisch-kommunikativen Handelns [war], das sich aber selbstverständlich auch noch auf anderen Ebenen vollzog« (Welwei, 1996, S. 25). Jeder freie Bürger verfügte dort über ein Rederecht – wobei dies keineswegs für alle Gesellschaftsmitglieder galt, im Gegenteil: Gemeinschaften, die auf Versammlungskommunikation basieren, sind typischerweise zweigeteilt. Zur Teilnahme am zeitraubenden Austausch ist nur ein relativ kleiner Teil der Mitglieder berechtigt, während andere für den größten Teil des ökonomischen Unterhalts sorgen und nicht über volle Rechte verfügen, vielfach Frauen und Sklaven (Schönhagen, 2004, S. 137). Das gilt auch für das antike Athen. Aber nicht nur in der Antike, sondern auch im Mittelalter wurde ein großer Teil des kommunikativen Austauschs mündlich abgewickelt, z. B. bei Dorf- oder Volks- und Gerichtsversammlungen, den sog. Ding- oder Thing-Versammlungen (Rösener, 2000). Heute ist eine umfassende gesellschaftliche Kommunikation in Form derartiger Versammlungskommunikation nur noch selten zu beobachten. Dies gilt zum einen für verschiedene Stammesgesellschaften (Schönhagen, 2004), zum anderen praktizieren in der Schweiz noch zwei Kantone – Glarus und Appenzell Innerrhoden – eine Versammlung aller Stimmfähigen, die sog. Landsgemeinde, um »unter freiem Himmel über alle wichtigen politischen Geschäfte« zu beraten und zu entscheiden (Blum und Köhler, 2006, S. 285). Entschieden wird dabei etwa über Verfassungsänderungen, Gesetze, Kreditbeschlüsse, Verträge und in Glarus auch über den Steuerfuß, wobei auch Vorlagen abgeändert werden können. »Die Versammlung als höchstes Organ existiert überdies in einigen schwyzerischen Bezirken, in der Mehrzahl der bündnerischen Kreise und in rund 2000 Gemeinden« (ebd.). Zudem findet Versammlungskommunikation natürlich in unterschiedlichsten Ländern im Rahmen kleinerer Teilöffentlichkeiten statt, so etwa in Parlamenten, dient dabei aber nicht mehr der gesamtgesellschaftlichen Kommunikation. In allen Varianten der Versammlungskommunikation lässt sich typischerweise beobachten, dass nur Einzel-

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48

2

Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

ne als Redner aktiv sind, die jedoch ihnen zugehörige Gruppen repräsentieren. Solche Repräsentanten sind ein typisches Phänomen jederr Kommunikation größerer Gruppen und prägen auch die massenmedial vermittelte Kommunikation (Wagner, 1995). Das Prinzip der Repräsentanz sorgt für eine Konzentration der Partner, d. h. es muss nicht jeder einzelne Teilnehmer sprechen bzw. vermittelt werden, was zum einen Zeitprobleme, zum anderen unnötige Wiederholungen der gleichen Standpunkte mit sich bringen würde. »Kommunikationsrepräsentanz bedeutet somit eine außerordentliche Vereinfachung und Abkürzung des Kommunikationsverlaufs« (Wagner, 1995, S. 34) und sorgt für Überschaubarkeit des kommunikativen Geschehens. Hier zeigt sich bereits eine erste Rationalisierungstendenz. Versammlungskommunikation vollzog und vollzieht sich jedoch nicht nur formalisiert bzw. institutionalisiert und als (quasi) gesamtgesellschaftlicher Austausch. Man findet in der Geschichte auch viele Beispiele der »Verkündigung vor versammelter Menge« (Riepl, 1913, S. XII). In autoritären Gesellschaften ist dies typischerweise die vorherrschende Variante. Eher selten verlasen Herrscher oder Feldherren dabei selbst, was bekannt gegeben werden sollte, etwa bei feierlichen Anlässen. Meist wurde diese Funktion vielmehr von sog. Herolden wahrgenommen (Riepl, 1913). Daneben gibt es selbstverständlich in der gesamten Geschichte auch eher zufällig zustande kommende Kommunikation bei Versammlungen wie Märkten, Festen etc. – Thum (1990, S. 47) nennt dies »okkasionelle« Öffentlichkeit. Umfangreich veranschaulicht hat die unterschiedlichen Varianten von Kommunikation nach dem Prinzip der Versammlung erstmals Wolfgang Riepl am Beispiel des antiken Nachrichtenwesens (Riepl, 1913). Versammlungskommunikation kennzeichnet nicht nur den Ausgangspunkt sowie eine erste Phase der Kommunikations- und Mediengeschichte im Ganzen (Makroperspektive), sondern auch der Medienentwicklung einzelner gesellschaftlicher Bereiche (Mikroperspektive) wie z. B. der Wissenschaftskommunikation (7 Abschn. 2.2.3). Alle Varianten der Versammlungskommunikation sind durch bestimmte Eigenschaften bzw. Bedingungen charakterisiert, die ihr zugleich Grenzen setzen (Riepl, 1913; Wagner, 2005): 4 Die Kommunikationspartner sind am gleichen Ort physisch h anwesend (Anwesenheit, Gleichräumlichkeit).

4 Der kommunikative Austausch bzw. Mitteilung und Kenntnisnahme finden (quasi) gleichzeitig statt (Gleichzeitigkeit). 4 Im Prinzip (von Ausnahmen wie stummen Personen abgesehen) verfügen alle Beteiligten über die gleichen Medien (Sprache, Gestik, Mimik), derer sie sich selbst bedienen, um ihre Mitteilungen zu vermitteln (Mediengleichheit, individuelle Medienverfügbarkeit). Ebenfalls schon seit der frühesten Geschichte vollzog sich Kommunikation jedoch teilweise auch über räumliche Distanzen hinweg, z. B. bei verstreut lebenden Gemeinschaften oder während Kriegszügen. Dabei kamen einfache Medien zum Einsatz: zunächst die Sprache in Form lauten Rufens, z. B. von Berg zu Berg, bzw. die Stimme wie z. B. bei Pfeifsprachen, etwa auf den Kanarischen Inseln (Sebeok und Umiker-Sebeok, 1976), weiter Feuer- und Rauchzeichen, Trommeln bzw. Trommelsprachen etc. (Riepl, 1913; Schönhagen, 2004). Das »Universalorgan« der Nachrichtenübermittlung war allerdings der Bote, lange Zeit vor allem mit mündlichem Bericht (Riepl, 1913). Die Ausdrucksmöglichkeiten dieser einfachen Medien sind begrenzt (Knies, 1857/1996; Sebeok und Umiker-Sebeok, 1976). Der Einsatz von Boten oder Vermittlern, die z. B. die Trommelsprache beherrschen, birgt zudem das Problem der Zuverlässigkeit: Wird auch wirklich vermittelt, was man in Auftrag gegeben hat? Solange Kommunikation über Distanz nicht der Normalfall ist, sondern nur fallweise und eher spontan genutzt wird, z. B. um Stammesmitglieder zu einer Versammlung zusammenzurufen o. Ä., wiegen diese Probleme nicht schwer. Mit der Versammlung als zentralem Kommunikationsort ist es unproblematisch, gesellschaftliche Kommunikation umfassend und für alle überschaubar abzuwickeln. Sobald Gesellschaften oder Gemeinschaften aber derart anwachsen und ausdifferenzieren, dass sie nicht mehr vorrangig oder ausschließlich in Form von Versammlungen kommunizieren können, erwachsen erhebliche Schwierigkeiten. Wie kann der kommunikative Austausch weiter umfassend und zuverlässig sichergestellt werden, wenn die Kommunikationspartner nicht zur gleichen Zeit am gleichen Ort anwesend sein können? Die Lösung und schrittweise Optimierung dieses Problems kennzeichnet die weitere Entwicklung sozialer Kommunikation und ihrer Medien.

49 2.2 · Eine erste Kommunikationsrevolution

2.2

Eine erste Kommunikationsrevolution: Kommunikation über Distanz ersetzt das Prinzip der Versammlung

Die Lösung dieses Problems der Kommunikation über Distanz bestand ganz grundsätzlich darin, dass der kommunikative Austausch vom Versammlungsplatz in das Verkehrsnetz verlagert wurde: Die Nachricht ging »also – buchstäblich – auf die Straße« (Wagner, 2005, S. 12). Das erscheint als ein nahe liegender Schritt, der jedoch die Strukturen sozialer Kommunikation so tiefgreifend veränderte, dass man hier mit Wagner zu Recht von einer Revolution sprechen kann. Bevor dieser revolutionäre Wandel in der gesellschaftlichen Kommunikation sowie die folgende evolutionäre Entwicklung der »Fernkommunikation« (Halbach, 1998, S. 277) näher dargelegt werden, sei die Frage nach dem Zeitpunkt aufgeworfen. Betrachtet man die Kommunikationsgeschichte im Ganzen, so kann man diesen Schritt kaum exakt datieren, zumal man es mit fließenden Übergängen zu tun hat. Größere und stärker ausdifferenzierte Gesellschaften entstanden erstmals mit den städtischen Hochkulturen ab dem 6. Jahrtausend v. Chr. (7 Exkurs). Diese verfügten typischerweise über Schrift, ohne die gerade die zentralistisch strukturierten Kulturen des alten Orients (Mesopotamien, Ägypten) kaum zu verwalten gewesen wären. Tatsächlich diente die Schrift dort, neben religiösen Funktionen, insbesondere dem Handel und der Buchhaltung. »Der frühe Schriftgebrauch Sumers war das Monopol der Tempeladministration, die unmittelbaren Nutzen aus der neuen Technologie zog, indem das Steuerwesen mittels der Schrift zu einem effektiven Instrument staatlicher Kontrolle über die Untertanen ausgestaltet wurde« (Haarmann, 2002, S. 29–30). Die Schrift blieb somit Eliten vorbehalten und stellte einen erheblichen Machtfaktor dar. Insbesondere diente sie der Speicherungg von Informationen, also der Überwindung zeitlicherr Distanzen. Sicher wurde die Schrift teilweise auch schon zur Fernkommunikation, also zur Überwindung räumlicherr Distanzen eingesetzt (z. B. zwischen Machtzentrum und dezentralen Verwaltungseinheiten), dies gilt aber nur für sehr kleine gesellschaftliche Bereiche, nicht für die soziale Kommunikation im Allgemeinen. Im alten Ägyptischen Reich (ab dem 3. Jahrtausend v. Chr.) z. B. konnte vermutlich nur »maximal 1% der Bevölkerung lesen und schreiben« (Hiebel, Hiebler, Kogler und Walitsch, 1999, S. 44).

Alphabetisierung

Exkurs

Städtische Hochkulturen Nach heutigen Erkenntnissen entstand eine erste städtische Hochkultur um 5500 v. Chr. im Donautal, wo sich nach einer Fluchtbewegung aufgrund einer Flutkatastrophe am Schwarzen Meer Siedlungen mit allen Merkmalen städtischer Hochkulturen bildeten (Haarmann, 2002): 4 Großsiedlungen mit städtischen Ausmaßen, 4 Ackerbau und Vorratswirtschaft, 4 Netzwerk spezialisierter Handwerksberufe, 4 Metallverarbeitung, 4 differenziertes Repertoire an Kultursymbolen, 4 Schrift. Schrift f wurde in der Donauzivilisation, anders als im alten Orient, vermutlich nur in religiösen Zusammenhängen gebraucht, ähnlich wie in Altchina seit ca. 1500 oder 1200 v. Chr. (Haarmann, 2002; Hörisch, 2004). In der fruchtbaren Euphratebene (Mesopotamien) sowie in Ägypten folgten ab dem 5. bzw. 4. Jahrtausend v. Chr. städtische Hochkulturen.

Trotzdem war das Vorhandensein der Schrift eine wichtige Voraussetzung dafür, dass anstelle der Versammlung das »Prinzip der Auseinandertragung oder Versendung« von Nachrichten (Riepl, 1913, S. 349) greifen konnte. Denn mit ihrer Hilfe konnte erstmals gesprochene Sprache detailgetreu fixiert und übermittelt werden, was mit den bis dahin genutzten Medien wie Trommeln etc. nur eingeschränkt möglich war. Für einen breiteren Einsatz von Schrift mussten allerdings auch geeignete und effiziente Beschreibstoffe vorhanden sein, was im alten Ägypten mit dem Papyrus zumindest teilweise der Fall war, insbesondere aber für das Papier gilt. Dieses wurde seit dem 2. Jh. v. Chr. in China hergestellt und im 8. Jh. n. Chr. von den Arabern in Ägypten eingeführt, wo es den Papyrus verdrängte. Den Europäern gelang es erst im 12. Jh., »sich das bis dahin sorgsam gehütete Geheimwissen der Araber anzueignen« und im 13. Jh. eine eigene Papierindustrie aufzubauen (Haarmann, 2002, S. 67). Entscheidend war aber – neben der wachsenden Größe und Ausdifferenzierung von Gesellschaften, zu der auch die Schrift wie erwähnt beigetragen hat (Goody und Watt, 1968/1997) – vor allem das Vorhandensein gut ausgebauter Verkehrsnetze. Ohne diese wäre ein re-

Ursprünge der Medienkommunikation

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

gelmäßiger Transport von Botschaften und damit die effiziente Überwindung räumlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern nicht möglich gewesen. Anhand dieser Voraussetzung lässt sich nun auch der Zeitpunkt des Wandels zur Fernkommunikation – also einer zweiten Phase in der Kommunikationsgeschichte – einigermaßen eingrenzen: Vermutlich gab es bereits um 2000 v. Chr. »ein postähnliches System in Ägypten« (Hiebel et al., 1999, S. 46). Gesichert ist dies für das antike Persien, das ab dem 6. Jh. v. Chr. über ein staatliches Postsystem verfügte. Was das Gebiet des heutigen Europas betrifft, sieht Riepl den Übergang vom Prinzip der Versammlung zu jenem der Versendung mit dem Anwachsen des antiken Römischen Reichs gegeben, während in »den ältesten Zeiten Roms, als der Staat noch mit der Gemeinde zusammenfiel, im eigentlichen Stadtstaat, […] wie unter den Verhältnissen der griechischen Kleinstaaterei, […] die gesamte politische Bürgerschaft zur Versammlung zusammenzurufen« noch unproblematisch gewesen sei (Riepl, 1913, S. 349–350). Riepl datiert dies nicht näher, aber spätestens ab dem 4. Jh. v. Chr. mit der Expansion Roms dürfte sich dies geändert haben. Im letzten vorchristlichen Jahrhundert führte der römische Kaiser Augustus den »cursus publicus« ein, eine Stafettenpost mit Relaisstationen entlang des römischen Fernstraßennetzes. Hiebel et al. dagegen sehen bereits im Griechenland des 5. Jh. v. Chr. eine deutliche Zunahme von Kommunikation »über große räumliche und zeitliche Distanzen hinweg« und konstatieren zugleich gegen Ende des Jahrhunderts »eine allgemeine Schreib- und Lesekundigkeit der (männlichen) athenischen Vollbürger« (Hiebel et al., 1999, S. 51). Die Verkehrsnetze, die nun also auch zu Informationsnetzen wurden, verdankten ihre Entstehung einerseits militärischen Zwecken, andererseits dem Handel (Wilke, 2000), d. h. sie waren ursprünglich »zur Beförderung von Menschen und Waren« gedacht (Wagner, 2005, S. 13). Dies hatte weit reichende Folgen für die soziale Kommunikation. Zum einen wurden (Handels-)Metropolen, die dort entstanden waren, wo es die Logistik erforderte und Knotenpunkte verschiedener Verkehrswege bestanden, auch Zentren des Nachrichtenaustausches (Pieper, 1995). Typischerweise findet man dort, wie z. B. im Venedig oder Antwerpen des 16. Jh., die ersten Novellanten und Korrespondenzbüros und später die ersten gedruckten Zeitungen. Der Handel war auf Informationen dringend angewiesen, die Informationsnetze wiederum wirkten sich förderlich auf den Handel und damit auf die

Optimierung und Erweiterung der Verkehrsnetze aus. Das wird u. a. am oben angesprochenen Ausbau staatlicher Postsysteme deutlich. Erst damit wurde überhaupt eine regelmäßige und geplante Nachrichtenverbreitung möglich (Behringer, 2003; Wagner, 2005). Die Tatsache, dass nicht mehr von Angesicht zu Angesicht, sondern über räumliche Distanzen hinweg kommuniziert wurde, veränderte ganz grundsätzlich die Strukturen gesellschaftlicher Kommunikation. Die Eigenschaften der Versammlungskommunikation wurden geradezu ins Gegenteil verkehrt, denn die soziale Kommunikation über Distanz war nun gekennzeichnet von (Wagner, 2005): 4 Abwesenheit der Kommunikationspartner (statt Anwesenheit und Gleichräumlichkeit), 4 Sukzessivität der Mitteilungen bzw. von Mitteilung und Kenntnisnahme (statt Gleichzeitigkeit), 4 zunehmendem Einschalten von professionellen Vermittlern und einer Medienverwaltung durch Spezialisten, d. h. durch Medienkonzentration (statt allgemeiner Medienverfügbarkeit). Insbesondere das Einschalten von Vermittlern veränderte den gesellschaftlichen Nachrichtenaustausch grundlegend. Während bei der Versammlungskommunikation jeder, der etwas mitteilen will, auch selbst der Übermittler dieser Nachricht ist (sog. »Eigenvermittlung«; Wagner, 2005, S. 9), beruht Fernkommunikation auf der Trennung zwischen dem Vorgang der Mitteilung selbst und ihrer Übermittlung an die Angesprochenen. Erst diese Trennung ermöglicht es dann auch, eine Vielzahl von Mitteilungen unterschiedlicher Urheber mittels einer Person bzw. in einem Medium zusammenfassend weiterzugeben. Diese Konzentration ist, wie im Folgenden gezeigt wird, die zentrale Lösung, um unter den Bedingungen komplexer und räumlich ausgedehnter Gesellschaften eine für alle überschaubare und zugängliche Kommunikation zu realisieren. Sie wurde in mehreren Schritten erreicht, was wiederum sowohl in der Makroals auch in der Mikroperspektive zutrifft, auch wenn sich nicht immer sämtliche Schritte finden. Teilschritte der im Folgenden darzustellenden Entwicklung lassen sich z. B. in der römischen Antike und im ersten nachchristlichen Jahrtausend in China feststellen (Riepl, 1913; Wagner, 1995; Bücher, 1926/2001). Die vollständige Entwicklung dagegen ist nur auf dem Gebiet des heutigen Europas zu beobachten, auf das sich die weitere Darstellung daher konzentriert.

51 2.2 · Eine erste Kommunikationsrevolution

2.2.1 Kommunikationsvermittlung im

Mittelalter und der frühen Neuzeit Wie bereits erwähnt, war auch das Mittelalter noch stark von verschiedenen Formen der Versammlungskommunikation geprägt. Daneben gab es in manchen gesellschaftlichen Bereichen auch einen Nachrichtenaustausch über Distanzen hinweg, insbesondere bei Kirche und Klerus, so z. B. zwischen Klöstern. Dieser wurde mittels Boten bewerkstelligt, die in der Regel spontan, sozusagen im Bedarfsfall ausgesandt wurden, sei es mit mündlichem Bericht oder Briefen bzw. Schriftstücken. Teilweise waren am Vermittlungsprozess zudem Schreiber beteiligt. Diese Boten und Schreiber standen im Dienste der jeweiligen »Absender«, meist handelte es sich um eigenes Personal – daher spricht Wagner von »partnereigener« bzw. »Ausgangsvermittlung« (Wagner, 1995, S. 22). Der Großteil der Bevölkerung verfügte jedoch über keine eigenen Boten. Die meisten Menschen erfuhren Nachrichten nur unregelmäßig und eher zufällig, vor allem durch Reisende, Pilger, Händler etc. Manchmal fungierten diese auch gezielt als Boten. Insbesondere die fahrenden Sänger und Spielleute (. Abb. 2.1) spielten eine wichtige Rolle für die »allgemeine Nachrichtenbefriedigung« (Baumert, 1928, S. 2), da sie das öffentliche Vortragen von Nachrichten bereits zu ihrem Beruf gemacht hatten. Im Gegensatz zu Herolden oder in herrschaftlichen Diensten stehenden Sängern verbreiteten sie diese nicht im Auftrag etwa eines Fürsten und in dessen Sinne, sondern unabhängig von jenen, über deren Verhalten und Aussagen sie berichteten. Man kann sie aufgrund dieser Autonomie der Nachrichtenvermittlung, wie im Weiteren noch einsichtig wird, durchaus als »Zeitungen des Mittelalters« (d’Ester, 1928, S. 13) oder gar als »wandernde Journalisten« (Scherer, 1902, S. 59) bzw. deren Vorläufer bezeichnen. Allerdings ist zu bedenken, dass die Spielleute eher zufällig »aufgeschnappte« Informationen verbreiteten und keine systematische Nachrichtensammlung betrieben. Daneben befriedigten sie vor allem auch Unterhaltungsbedürfnisse der Bevölkerung. Im späten Mittelalter etablierten zunächst vor allem Herzöge, Fürsten, Bischöfe, Klöster, Orden, Universitäten und Wissenschaftler sowie Gilden, Zünfte und Kaufleute (später kamen die Reformatoren dazu) auf der Basis verbesserter Verkehrswege einen zunehmend regelmäßigen und systematischen Nachrichtenaustausch in Form von Briefwechseln (Benzinger, 1970). Sie bauten dazu eigene Postsysteme auf, die nach und nach auch

Briefkommunikation

. Abb. 2.1. Spielleute im Mittelalter

der allgemeinen Nutzung geöffnet wurden. Dabei war für das Entstehen einer breiten Briefkultur neben einem organisierten Postwesen sicher bedeutsam, dass mit dem Aufbau einer eigenen Papierindustrie in Europa seit dem 13. und verstärkt im 14. und 15. Jh. ein effektiver und relativ preiswerter Beschreibstoff in größeren Mengen zur Verfügung stand. (Die erste Papiermühle im deutschsprachigen Raum wurde 1390 in Nürnberg in Betrieb genommen; Wilke, 2000). Im 14. Jh. wurde es zunehmend üblich, in privaten Briefen einzelne Nachrichten von allgemeinem Interesse zu übermitteln, seit dem 15. Jh. immer häufiger auf gesonderten Blättern (sog. Cedulae, Singular: Cedula), so dass diese unabhängig vom persönlichen Teil des Briefs weitergegeben werden konnten. Diese Cedulae hatten also bereits einen gewissen öffentlichen Charakter, auch wenn sie im Gegensatz zu den Spielleuten keine weiteren Kreise erreichten. Briefe nicht mehr mit je eigenen Boten zu versenden, sondern mittels eines Postwesens, das im Auftrag und ge-

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

gen Bezahlung im Prinzip für jedermann derartige Dienste erfüllt, ist ein erster Schritt zu einer rationelleren Nachrichtenvermittlung. Auch wird denjenigen, die sich kein eigenes Vermittlungspersonal leisten können, eine Teilnahme am Nachrichtenaustausch ermöglicht (Riepl, 1913; Wagner, 1995). Dieser Rationalisierungsschritt (von der Ausgangs- zur »partnerabhängigen« bzw. »Auftragsvermittlung«; Wagner, 1995, S. 24) äußerte sich im antiken Rom sowie erneut im ausgehenden Mittelalter bzw. am Beginn der Neuzeit mit der Etablierung eines professionellen Vermittlungsgewerbes zunächst in Form von Briefboten, Ausrufern und Schreibern. Insbesondere Letztere begannen zudem, die Sammlung und Verbreitung von Nachrichten zu professionalisieren. An die Stelle von Nachrichten, die eher zufällig und unregelmäßig von einzelnen Briefpartnern eintrafen, traten vor allem bei Kaufleuten, Fürsten etc. gewerbsmäßig erstellte Briefzeitungen. Insbesondere in den Handelszentren etablierten sich Zeitungs- oder Avisenschreiber bzw. Novellanten, die gegen Bezahlung für unterschiedliche Auftraggeber Nachrichten sammelten und ihnen meist regelmäßig per Brief zusandten (Pieper, 1995). Ein bekanntes Beispiel solcher systematisch erstellter Briefzeitungen sind die sog. Fuggerzeitungen (. Abb. 2.2), welche die Augsburger Kaufmannsfamilie Fugger im 16. und 17. Jh. von mehreren Korrespondenten bezog (Wilke, 2000). Damit trugen erstmals Vermittler Nachrichten aus unterschiedlichen Quellen und von unterschiedlichen Urhebern zusammen und wählten dabei jene Informationen aus, für die sie ein Interesse ihrer Auftraggeber annahmen. Dabei wurden auch Informationen zusammengefasst und ggf. ihre Herkunft oder Hintergründe erläutert. Man hat es hier also bereits mit einer gewissen Bearbeitung oder Redaktion von Nachrichten zu tun. Für die Auftraggeber wurden so die Vorgänge, Äußerungen von zentralen Akteuren bzw. Diskussionen in den sie interessierenden Gesellschaftsbereichen in einem Medium überschaubar gemacht. Diese Art der Vermittlung ermöglicht zum einen Orientierung, zum anderen ist sie die Voraussetzung, um am (kommunikativen) Geschehen sinnvoll teilnehmen zu können. In der Versammlungskommunikation war diese Voraussetzung im Prinzip für alle Gesellschaftsmitglieder gegeben, ging aber mit den wachsenden räumlichen Distanzen zunächst verloren. Die Briefzeitungen stellten sie nun erstmals wieder her, waren allerdings nur einem stark begrenzten Personenkreis zugänglich. Man könnte bereits hier auf Wechselwirkungen zwischen der Kommunikationsform und der politischen

. Abb. 2.2. Seite aus den Fuggerzeitungen (Sammlung der Wiener Nationalbibliothek). (Aus d’Ester 1940, Sp. 1190)

Verfassung einer Gesellschaft schließen. Die Versammlungskommunikation ermöglicht problemlos eine (demokratische) Teilnahme aller Mitglieder bzw. Gruppen der Gesellschaft an der Kommunikation und damit der Wirklichkeitskonstruktion, auch wenn dies nicht zwangsläufig realisiert werden muss. Kommunikation über Distanz mittels Ausgangs- sowie Auftragsvermittlung scheint dies dagegen prinzipiell auszuschließen, da solche Vermittlung schon aufgrund ihrer Kosten nur Privilegierten zugänglich ist. Nur diese erhalten mittels entsprechender Medien wie der Briefzeitung einen umfassenden Nachrichtenüberblick, der für eine aktive und sinnvolle Teilnahme am gesellschaftlichen (Kommunikations-)Geschehen und an der Aushandlung sozialer Wirklichkeit notwendig ist. Gesellschaften, deren Kommunikation mittels Ausgangs- oder Auftragsvermittlung zustande kommt, wären demnach tendenziell autokratisch und nicht demokratisch. Tatsächlich wurde der

53 2.2 · Eine erste Kommunikationsrevolution

nächste Rationalisierungsschritt hin zu einer autonomen Fremdvermittlung gesellschaftlicher Kommunikation nur im neuzeitlichen Europa vollzogen bzw. hat sich nur dort dauerhaft durchgesetzt – und dies im Kontext einer sozialpolitischen Entwicklung, welche die Demokratisierung der Gesellschaft einleitete (Diese Zusammenhänge müssen unbedingt noch näher erforscht werden.). Die folgenden Abschnitte verdeutlichen diese Entwicklung. 2.2.2 Von der Auftragsvermittlung zu

autonomen Massenmedien (16. und 17. Jh.) Während die Briefzeitungen noch im Auftrag einzelner Interessenten erstellt wurden, bestand der nächste Entwicklungsschritt in der Verselbständigung der Vermittler. Dies war erstmals im antiken Rom der Fall: Um 50 v. Chr. trug ein freigelassener Sklave namens Chrestus Nachrichten zusammen, vervielfältigte sie handschriftlich und verkaufte sie offenbar an jeden, »der sich darauf abonnieren wollte« (Riepl, 1913, S. 386–387). Er betrieb also schon nicht mehr Auftrags-, sondern autonome »Fremdvermittlung« (Wagner, 1995, S. 26). Die Spur dieser Zeitung verliert sich jedoch, offenbar bestand sie nur für begrenzte Zeit. Erst im Europa der frühen Neuzeit ergibt sich erneut eine solche Entwicklung, die sich als dauerhaft erweisen sollte. Dort begannen im späten 16. Jh. die gewerbsmäßigen Zeitungsschreiber Nachrichten, die sie bislang nur für ihre Auftraggeber zusammengetragen hatten, in Form handgeschriebener Zeitungen öffentlich feilzubieten. Sie erkannten, dass sie so mit nahezu dem gleichen Aufwand bei der Nachrichtenbeschaffung einen deutlich größeren Markt erschließen und somit ihre Einnahmen steigern konnten. Die Verfasser erstellten und vervielfältigten diese Blätter nun also aus eigener Initiative und auf eigene Rechnung, d. h. am Markt orientiert (Schröder, 1995). Dies geschah meist wöchentlich, aufgrund des Rhythmus der Postkurse, mit denen sie einerseits selbst Korrespondenzen und damit Stoffzulieferungen erhielten sowie andererseits ihre Blätter versenden konnten, die typischerweise im Abonnement vertrieben wurden. Diese handgeschriebenen Wochenzeitungen oder Avisen, auch Ordinari-Zeitungen oder Nouvelles à la main genannt, waren im neuzeitlichen Europa somit die ersten regelmäßig erscheinenden (periodischen) und öffentlich zugänglichen Nachrichtenmedien. Sie zielten, wie schon die Spielleute, auf die

Erfindung des Buchdrucks

Befriedigung eines allgemeinen Nachrichtenbedarfs ab. Gegen Ende des 16. Jh. verdrängten sie daher immer mehr die sog. Cedulae mit Nachrichten allgemeinen Interesses in Privatbriefen (Pieper, 1995). Mit den Avisen wurde nun im Prinzip jedermann ein Nachrichtenüberblick mittels nur eines Mediums zugänglich. Auch wenn sie faktisch, wie schon die Briefzeitungen, aufgrund ihres relativ hohen Preises nur von begrenzten Kreisen bezogen wurden, so zeigt sich darin doch schon das Potenzial der autonomen Fremdvermittlung: Allgemein interessierende Nachrichten werden in konzentrierter Form und regelmäßig und zudem – aufgrund der Marktorientierung – vielseitig vermittelt. So wird das gesellschaftliche (Kommunikations-)Geschehen für die gesamte Gesellschaft überschaubar, was wiederum die Voraussetzung dafür ist, dass überhaupt ein breiter kommunikativer Austausch bzw. eine Abfolge von Kommunikation und Anschlusskommunikation zustande kommt. Die Zeitung übernimmt damit gewissermaßen die Funktion eines Forums. Voll zum Tragen kam dieses Potenzial jedoch erst mit ihrer weiteren Verbreitung, nämlich in gedruckter Form – wiederum Ergebnis einer Rationalisierungsmaßnahme, wie eingangs bereits angesprochen. Bevor die gedruckten Wochenzeitungen näher betrachtet werden, seien jedoch andere gedruckte Nachrichtenmedien erwähnt, die deutlich früher auftauchten. Bereits im späten 15. Jh., ab ca. 1480, erschienen Einblattdrucke mit Nachrichten, ebenfalls gewerbsmäßig und marktorientiert erstellt. Auch hier handelt es sich also bereits um autonome Fremdvermittlung. Im Unterschied zu den späteren handgeschriebenen Avisen erschienen diese Blätter jedoch erstens nicht regelmäßig und basierten zweitens nicht auf einer systematischen Sammlung und Bearbeitung von Nachrichten. Im Gegenteil beruhten sie quasi nur auf einer »mechanischen Leistung« (Baumert, 1928, S. 2), da sie schlicht einzelne Nachrichten, die meist als Zeitungslieder oder in Briefform (Cedulae, 7 Abschn. 2.2.1) kursierten, per Druck vervielfältigten. Voraussetzung war somit die Erfindung des Druckens mit beweglichen, aus Blei gegossenen Lettern durch den Mainzer Goldschmied Johannes Gensfleisch, genannt Gutenberg, in den 1430er oder 40er Jahren (7 Exkurs). Diese Einzelblätter, die spätestens seit 1502 Newe Zeytungen genannt wurden, enthielten meist nur eine Nachricht (typischerweise illustriert, bisweilen sogar koloriert, . Abb. 2.3) und wurden insbesondere per Stra-

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

Exkurs

Buchdruck und seine sozialen Folgen

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Ein Druckverfahren mit beweglichen Lettern, das dem Gutenbergs stark ähnelte, existierte in China bereits seit dem 11. Jh., mit Ton-, später Holzlettern. Das Spezifische an Gutenbergs Verfahren sind die aus Blei gegossenen Lettern, die einfach herzustellen waren und nach Abnutzung wieder eingeschmolzen werden konnten (Wilke, 2000; Hiebel et al., 1999). Auch wenn die Drucktechnik nicht zu einer unmittelbaren Umwälzung des gesellschaftlichen Nachrichtenverkehrs geführt hat, wie im Text im Einzelnen deutlich wird, so hatte der Buchdruck doch tiefgreifende soziale Folgen. Erstmals hat diese Elizabeth L. Eisenstein (1979) umfassend herausgearbeitet. Neben primären Folgen wie u. a. der gesteigerten Publizität von Druckwerken sind hier vor allem die sekundären Folgen von Bedeutung: die gesteigerte Lesefähigkeit (7 Exkurs zur Alphabetisierung) und Bildung, damit verbunden die Individualisierung und schließlich der soziale Wandel mit der Reformation und Aufklärung (zur Bedeutung des Buchdrucks s. auch die umfassende Studie von Michael Giesecke, 1991).

ßenverkauf abgesetzt. Sie erschienen unregelmäßig immer dann, wenn ein Drucker Kenntnis von einem entsprechenden Ereignis erhielt, das er für publikationswürdig und marktgängig hielt. Seit 1566 sind vereinzelt Newe Zeytungen in Form sog. Serienzeitungen bekannt, »in denen über ein bedeutendes Ereignis fortlaufend berichtet wird und deren einzelne Ausgaben durchnummeriert sind« (Schröder, 1995, S. 16; Wilke, 2000). Ansatzweise bestand somit zwar eine kontinuierliche Berichterstattung, jedoch nur in Bezug auf Einzelereignisse. Dabei handelte es sich in erster Linie um kriegerische und militärische Vorgänge, Verbrechen, sensationelle Naturereignisse und Ähnliches. Die Newen Zeytungen erreichten zwar breite Bevölkerungsschichten (Wilke, 2000; Hiebel et al., 1999), ähnlich wie die Spielleute, boten jedoch genau wie diese keinen Nachrichtenüberblick, sondern sehr zufällige Schlaglichter auf einzelne Geschehnisse, die stark unterhaltenden Charakter hatten. In gewisser Weise ähnelten sie mit ihren Inhalten, den meist sensationshaltigen Überschriften und ihrer Bebilderung heutigen Boulevardzeitungen. Da die Illus-

trationen häufig wie Bildergeschichten angelegt waren, wurden auch Leseunkundige angesprochen. Vor allem im Zusammenhang mit der Reformation – bekanntlich einer Bewegung, die Kritik an der traditionellen katholischen Kirche bzw. Glaubenslehre übte und schließlich zur Abspaltung der Reformatoren führte – wurden neben den Newen Zeytungen seit den 1520er Jahren zahlreiche Flugblätter und -schriften publiziert. Sie dienten im Gegensatz zu den Newen Zeytungen weniger der Verbreitung von Nachrichten als vielmehr der Kommentierung der Ereignisse aus einer bestimmten Perspektive. Während die Newen Zeytungen vor allem eine Einnahmequelle für Drucker darstellten, wurden die Flugblätter und -schriften als Instrumente im öffentlichen Glaubens- bzw. Meinungskampf eingesetzt. Sie werden deshalb auch Pamphlete genannt (Mörke, 1995), was ihre Abgrenzung von den Newen Zeytungen erleichtert, die ja ebenfalls Einzelblätter waren. Pamphlete wurden meist in Eigen-, Ausgangs- oder Auftragsvermittlung erstellt, bisweilen allerdings von geschäftstüchtigen Druckern auch ohne Erlaubnis ihrer Urheber (also in Fremdvermittlung) weiterverbreitet, wie etwa bezüglich einiger Schriften Luthers überliefert ist (Wagner, 1995). In jedem Fall verwirklichten sie spezifische Kommunikationsinteressen z. B. der Reformatoren und vermittelten nicht unterschiedliche Mitteilungen und Ansichten aus der Gesellschaft im Überblick. Allerdings kann man sagen, dass sie in ihrer Gesamtheit solche Interessengegensätze für eine relativ breite Bevölkerung sichtbar machten, womit sie nach Mörke (1995) zur Entstehung eines öffentlichen Meinungskampfes sowie zur Etablierung einer pluralistischen politischen Kultur in Westeuropa wesentlich beigetragen haben. Definition Typischerweise wird für eine Definition der »Zeitung« bzw. ihre Abgrenzung gegenüber der »Zeitschrift« Bezug genommen auf die von Otto Groth 1960 formulierten Wesensmerkmale der Zeitung (Pürer und Raabe, 2007; Groth, 1960): 4 Periodizität (regelmäßiges Erscheinen) 4 Aktualität 4 Universalität (der Themen bzw. Inhalte und der vermittelten Standpunkte bzw. Kommunikationspartner) 4 Publizität (Zugänglichkeit, Reichweite/Verbreitung)

55 2.2 · Eine erste Kommunikationsrevolution

. Abb. 2.3. Newe Zeytung aus dem Jahre 1606. (Aus Zeyttungen! Zeyttungen! Zeyttungen!, o.J.)

Wie bereits angesprochen traten seit Anfang des 17. Jh. an die Stelle der handgeschriebenen nach und nach gedruckte Wochenzeitungen, was das Ergebnis einer weiteren, in diesem Falle technischen Rationalisierungsmaßnahme war, die durch das Gutenbergsche Druckverfahren möglich wurde. Der Druck ermöglichte, Zeitungen einfacher, schneller und billiger zu vervielfältigen und somit auch deren weitere Verbreitung (Publizität; siehe obige Definition der Zeitung). Damit konnte sich in diesem Medium nun das oben beschriebene Potenzial der autonomen Fremdvermittlung voll entfalten. Mit den gedruckten Zeitungen entstanden gewissermaßen papierene Foren, die ähnlich wie die frühere Versammlung den kommunikativen Austausch innerhalb der Gesellschaft öffentlich machten. Da sie unabhängig von einzel-

nen Interessen zusammengestellt und herausgegeben wurden, vermittelten sie im Prinzip alle Positionen und Meinungen (Schröder, 1995). Damit ermöglichten sie jedem Einzelnen eine (politische) Orientierung innerhalb der Gesellschaft mit ihren unterschiedlichen Interessen, zugleich schufen sie eine neue »öffentliche Publizität des Politischen« (Wilke, 2000, S. 68). Tatsächlich erreichten die politischen Zeitungen des 17. Jh. insgesamt betrachtet bereits eine große und breite Leserschaft, auch wenn die durchschnittliche Auflage pro Titel nur bei etwa 350–400 Exemplaren lag. Jedes Exemplar wurde jedoch von deutlich mehr Personen gelesen als heute (Wilke, 2000). Zwar handelte es sich bei den Lesern in erster Linie um die gebildeten Schichten, aber auch einfache Leute wurden erreicht, u. a. durch die verbreitete

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

Praxis des Vorlesens (z. B. in der Kirche von der Kanzel). Außerdem lagen Exemplare in Wirtshäusern und Cafés aus. Nach Ansicht Martin Welkes war zudem die Lesefähigkeit gemäß neueren Studien und entgegen gängiger Annahmen »bereits im 17. Jahrhundert in den meisten deutschen Staaten so verbreitet, daß die Alphabetisierungsfrage in Hinsicht auf die Benutzung der Zeitung eine zu vernachlässigende Größe darstellt« (Welke, 1993, S. 8; 7 Exkurs). Nur die Bibel und einige andere religiöse Schriften erreichten im Deutschen Reich eine entsprechende Leserschaft wie alle Zeitungen zusammengenommen. Dass die Zeitung zu einer Art Forum sozialer Kommunikation werden und in der beschriebenen Weise Orientierung bieten konnte, lag vor allem an den redaktionellen Leistungen der Zeitungsmacher. Eine Überschaubarkeit der vermittelten Kommunikation ist, wie bereits bei den Avisen kurz angesprochen, nur durch Auswahl (Selektion) und Konzentration zu erreichen. Eben dies ist die wesentliche Leistung der autonomen Fremdvermittlung bzw. des Journalismus. Es wurden daher bereits in den frühen Zeitungen vorwiegend Mitteilungen von Repräsentanten vermittelt, was einer Konzentration auf der Ebene der vermittelten Urheber von Aussagen entspricht. Zudem wurden einzelne Aussagen und Nachrichten gekürzt (Konzentration auf der Ebene der Mitteilung). Zwar erfolgten diese Vermittlungsleis-

tungen noch in geringerem Maße als heute, weil der Selektionsdruck aufgrund der verfügbaren Informationsmenge geringer war, und sie wurden zu weiten Teilen schon auf der Stufe der Korrespondenten erbracht. Trotzdem charakterisierten sie bereits die Tätigkeit der sog. Zeitunger. Wenn diese auch häufig noch im Nebenberuf tätig waren, können die Zeitungsmacher aufgrund dieser Leistungen sowie der Autonomie ihrer Vermittlungstätigkeit durchaus bereits als Journalisten bezeichnet werden (Schönhagen, 1998). Denn genau diese Eigenschaften kennzeichnen nach heute verbreitetem Verständnis den Journalismus (Altmeppen, 2000). Zudem war für den Forumscharakter dieser frühen Zeitungen ihre Marktorientierung entscheidend, die generell den Typus der autonomen Fremdvermittlung charakterisiert. Die Zeitungsmacher waren größtenteils Drucker, Buchhändler, Postmeister, Kaufleute und dergleichen, die Zeitungen vor allem deshalb herausgaben, weil sie damit zusätzliche Einnahmequellen erschließen konnten – also aus ökonomischen Motiven. Den größten Absatz konnten sie dabei erzielen, wenn sie möglichst viele Interessenten ansprachen, und das hieß mittels Vielfalt der Themen und Sichtweisen. Zudem erwartete auch die damalige Leserschaft eine neutrale Präsentation, die eine eigenständige Meinungsbildung ermöglichte. Aus diesen Gründen waren die meisten politischen Wochenzeitungen des 17. wie auch noch des 18. Jh. dem

Exkurs

Alphabetisierung Zur Alphabetisierung im 17. Jh. äußern sich Historieines Mangels an Quellen meist eher vorker aufgrund f sichtig. Man geht jedoch davon aus, dass »das Schulwesen die zentrale Institution der Alphabetisierung gewesen ist, wenn gleich auch nicht die einzige« (Le Cam, 1999, S. 203). Und das Schulwesen wurde im 17. Jh. deutlich ausgebaut, wie etwa Le Cam für das Herzogtum Braunschweig-Wolfenbüttel nachweist. So wurde dort noch während des Dreißigjährigen Krieges mit der Reform der Schulgesetzgebung begonnen, und der Herzog hatte bereits »im Jahre 1617, als er noch Fürst von Dannenberg war, […] für die Kleinstadt Hitzacker die allgemeine Schulpflicht« eingeführt (ebd., S. 205). Im gesamten Herzogtum wurde die Schulpflicht um die Mitte des Jahrhunderts verkündet und in einer Schulordnung im Jahre 1651 bestätigt

und um weitere Maßnahmen ergänzt. Eine Studie zur Alphabetisierung in einer ländlichen Region der Schweiz zeigt, dass dort im letzten Viertel des 17. Jh. die Anzahl der Lesefähigen bereits bei 40–50% der Bevölkerung lag – gegenüber um die 20% im zweiten Viertel (von Wartburg-Ambühl, 1981). Auch hier werden vermehrte Bildungsanstrengungen als wichtiger Grund genannt, namentlich »das durch die Gegenreformation erneuerte Grundschulsystem der katholischen Kirche im 17. Jahrhundert« (ebd., S. 197). Überall in Europa verbesserte sich in ähnlicher Weise die Bildungssituation und mit ihr die Literalität zwischen 1500 und 1800. Um 1800 bestand in Teilen Nordwesteuropas bereits eine breite Lesefähigkeit (Engelsing, 1973; Houston, 2002), wozu auch der Buchdruck und die damit deutlich verbesserte Zugänglichkeit zu Lektüre wesentlich beitrugen.

57 2.2 · Eine erste Kommunikationsrevolution

Konzept der Unparteilichkeit verpflichtet. Zwar wurde dies auch von der Zensur (dazu mehr weiter unten) insofern begünstigt, als diese z. B. journalistische Kommentare verbat. Andererseits musste ihr eine »allseitige Vermittlung«, wie es damals hieß (Schönhagen, 1998, S. 291), eher ein Dorn im Auge sein, denn die Zensur zielte ja gerade auf eine eher einseitige Berichterstattung – im Sinne der Obrigkeit. Die »allseitige Vermittlung« gehörte jedoch, wie u. a. auch die Trennung von Nachricht und Kommentar, zu den Handlungsnormen oder Kriterien, die von den Journalisten des 17. Jh. erstmals entwickelt wurden und die noch heute als zentrale Qualitätsmerkmale des Informationsjournalismus gelten (Schönhagen, 1998). Die nach heutigem Kenntnisstand erste periodische, gedruckte Zeitung überhaupt war die vermutlich seit 1605 wöchentlich von Johann Carolus in Straßburg in deutscher Sprache herausgegebene Relation (Weber, 1992). Im Jahre 1609 folgte mit dem Aviso in Wolfenbüttel eine weitere Wochenzeitung, 1610 erschien in Basel eine Ordinari Wochenzeitung, g danach folgten immer schneller weitere Städte. So überstieg die »Zahl der politischen Zeitungen, die im 17. Jahrhundert im deutschsprachigen Raum herauskamen, [...] alsbald bei weitem diejenige der gleichzeitig in allen anderen europäischen Ländern erscheinenden Zeitungen zusammengenommen« (Wilke, 2000, S. 50). Das hatte mehrere Gründe, deren wichtigster der starke Partikularismus des Deutschen Reichs war: Die Zersplitterung führte zu Interessengegensätzen zwischen Kaiser und Landesherren und zu kultureller Vielfalt. Im Gegensatz zu zentralistischen Ländern, wie z. B. Frankreich, entstanden so in den diversen Territorien des Deutschen Reichs je eigene Zeitungen, die zudem ganz unterschiedlich kontrolliert wurden. Dazu kamen die »Lage in der Mitte Europas« (Postlinien) und die »konfessionelle Spaltung infolge der Reformation«, die wiederum politische und militärische Konflikte wie insbesondere den Dreißigjährigen Krieg (1618–1648) zur Folge hatten (Wilke, 2000, S. 51). Letztere boten zum einen den Stoff für die Zeitungen, förderten aber zum anderen auch die Nachfrage nach Informationen. Die frühen, gedruckten Wochenzeitungen ähnelten inhaltlich und bezüglich des Aufbaus noch sehr stark den handgeschriebenen Vorläufern. Letztere bestanden im Übrigen noch eine Zeit lang neben den gedruckten weiter (Schröder, 1995; Bücher, 1926/2001) – was dem von Riepl (1913, S. 5) formulierten allgemeinen Grundsatz entspricht, dass einmal eingeführte Medien typi-

scherweise nicht »gänzlich und dauernd verdrängt« werden, sondern sich mit anderer Funktion erhalten. Dieser Grundsatz (7 Exkurs) wird auch als Riepl’sches Gesetz bezeichnet (Pürer, 2003, S. 292). Exkurs

Riepl’sches Gesetz Das von Wolfgang Riepl (1913, S. 5) anhand seiner Untersuchung zum Nachrichtenwesen des Altertums formulierte »Grundgesetz der Entwicklung des Nachrichtenwesens«, das auch als das Riepl’sche Gesetz bezeichnet wird, lautet im Originalzitat wie f folgt: »… daß die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgert und brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals wieder gänzlich und dauernd verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden können, sondern sich neben diesen erhalten, nur daß sie genötigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen.« Dieser Grundsatz hat sich mittlerweile bei der Einführung zahlreicher je neuer Medien bestätigt: So hat etwa weder das Radio die Zeitung oder die Zeitschrift verdrängt noch das Fernsehen das Radio und/oder den Kinofilm, und alle diese »klassischen« Massenmedien sind, entgegen vieler Abgesänge, auch nach Einführung des Internets weiterhin sehr lebendig. Der von Riepl beschriebene Funktionswandel lässt sich ebenfalls an vielen Fällen beobachten: So spielten z. B. nach Einführung des Fernsehens die Kino-Wochenschauen – wöchentliche Nachrichtenüberblicke – für die aktuelle Berichterstattung kaum noch eine Rolle, da zur Befriedigung der Informationsbedürfnisse nun ein aktuelleres und leichter zugängliches Medium zur Verfügung stand. In Österreich wandelte sich die Funktion der Wochenschauen bis zu ihrer endgültigen Einstellung in den 1990er Jahren zu einer Art Vorläufer der Musikvideos. Siehe dazu die Homepage des Film Archiv Austria (http://www.filmarchiv.at/show_content2.php?s2id=3).

Beide Zeitungstypen wurden vorwiegend im Abonnement verkauft. Die gedruckten Wochenblätter erschienen typischerweise im sog. Quartformat und waren damit noch etwas kleiner als dieses Lehrbuch, mit meist vier oder acht Seiten. Die aus unterschiedlichen Städten,

Verdrängung alter Meiden durch neue?

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

vor allem Handelszentren wie Venedig, Köln oder Antwerpen eingehenden Korrespondenzen mit üblicherweise jeweils mehreren Nachrichten wurden in der Folge ihres Eingangs schlicht aneinandergereiht; Rubriken und Überschriften gab es noch keine (. Abb. 2.4). Der Inhalt bestand vor allem aus militärisch-politischen Nachrichten aus dem In- und Ausland, weitere Themen waren u. a. Handel, Verbrechen und Hinrichtungen, Naturereignisse und bisweilen Sensationsmeldungen. Lokalnachrichten enthielten sie nicht, was zum einen an den kleinräumigen Lebensumständen lag, wo sich im Nahbereich Nachrichten mündlich schneller verbreite-

ten, zum anderen war dies eine Folge der Zensur (7 Exkurs). Man muss bedenken, dass diese Zeitungen unter den Bedingungen eines absolutistischen Herrschaftssystems erschienen und folglich stark kontrolliert wurden. Es gab keine Gewerbefreiheit, für die Herausgabe eines Presseprodukts benötigte man eine landesherrliche Erlaubnis oder Lizenz, ein Privileg. Mit diesem wurden von vornherein Bedingungen verbunden, so etwa wie erwähnt, dass der Herausgeber keine eigenen Meinungsbeiträge veröffentlichen durfte. In den meisten Kleinstaaten des Reichs herrschten zudem strenge Zensurvorschriften, wobei jeweils vor Veröffentlichung ein

. Abb. 2.4. Typische Struktur der Zeitungen im 17. Jh. (Aus Schröder, 1995, S. 55)

Exkurs

Zensur Zensur »im Rechtssinne […] liegt nur und immer dann vor, wenn der Staat die Veröffentlichung von Publikationen unter einen Genehmigungsvorbehalt stellt, ihre Zulässigkeit also davon abhängig macht, dass vor ihrem Erscheinen eine staatliche Erlaubnis (›Imprimatur‹) eingeholt worden ist« (Branahl, 2006, S. 326). Die ersten Zensurbestimmungen wurden, etwa 40 Jahre nach der Erfindung des Gutenbergschen Buchdrucks, von Seiten der Kirche erlassen, so wurde z. B. im Jahre 1486 eine erste Zensurkommission durch den Fürstbischof von Mainz geschaffen. »1487 folgte in Form einer sog. päpstlichen Bulle von Papst Innozenz VIII. die erste päpstliche Zensurverordnung, und das Konzil von Trient führte 1564 den ›Index librorum prohibitorum‹ ein. Dieses Verzeichnis verbotener Bücher […] sollte übrigens erst 400 Jahre später, nämlich 1966, von Papst Paul VI. außer Kraft gesetzt werden« (Pürer und Raabe, 2007, S. 58). Hintergrund waren insbesondere reforma-

torische Flug- und Streitschriften. Daneben wurde zunehmend, aus Gründen der Staatsräson, von weltlichen Instanzen Zensur ausgeübt. Mit dem kaiserlichen Wormser Edikt von 1521 wurde auf Reichsebene die Präventivzensur eingeführt. »Es gilt als das erste gegen Druckschriften erlassene Reichsgesetz« (ebd.). Das Kontrollsystem der Pressezensur umfasste neben der kirchlichen Zensur und jener auf Reichsebene auch Bestimmungen der Landesherren (Wilke, 2000). Erst mit der Verfassung des Deutschen Reichs im Jahre 1848 bzw. 1949 wurde in Deutschland erstmals umfassende Pressefreiheit gewährt, aufgrund der politischen Reaktion jedoch nicht verwirklicht. Mit dem Reichspressegesetz vom 1. Juli 1874 wurden schließlich die landesrechtlichen Bestimmungen ersetzt und Pressefreiheit unter gewissen Einschränkungen garantiert. Im Ersten Weltkrieg wurde das System der Pressekontrolle wiedererrichtet (Pürer und Raabe, 2007; Wilke, 2000; Fischer, 1999).

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Exemplar zur Prüfung an den Zensor abgeliefert werden musste. Ausgeübt wurde die Zensur meist von Beamten, Lehrern, Geistlichen oder auch Universitätsprofessoren im Nebenamt, wobei die Durchführung sehr unterschiedlich gehandhabt wurde. So gab es Städte oder Regionen mit weniger strenger Zensur wie etwa Hamburg, wo es dann meist zu einer besonderen Blüte des Pressewesens kam (Wilke, 2000; Schröder, 1995). Im Laufe des 17. Jh. erschienen laut Wilke zeitweise bis zu 60 politische Zeitungen im deutschsprachigen Raum, deren Zahl meist in Kriegszeiten zunächst anstieg (verstärkte Nachfrage nach Informationen), um dann wieder zurückzugehen (wirtschaftliche Not als Kriegsfolge). Auch geographisch breiteten sich die Zeitungen schnell aus. Aufgrund der oben erläuterten Zusammenhänge mit dem Verkehrsnetz waren sie seit dem Beginn »ein städtisches, urbanes Phänomen« (Wilke, 2000, S. 54). Zeitweise kamen in einigen Städten, wie Hamburg oder Zürich, sogar mehrere Zeitungen gleichzeitig heraus. Im Laufe des 17. Jh. erschienen sie zudem immer häufiger mehrfach die Woche, meist an zwei Tagen. Die erste Tageszeitung ist schon 1650 nachgewiesen, die Einkommenden Zeitungen in Leipzig. Auch in anderen europäischen Ländern kamen im 17. Jh. Zeitungen auf: in Frankreich, wo es aufgrund des Zentralismus bis ins 18. Jh. hinein allerdings nur ein Blatt mit Monopolstellung gab (Gazette), in England, wo bereits 1695 und damit deutlich früher als überall sonst das Lizenzsystem für Zeitungen abgeschafft wurde, sowie in Italien, Spanien, Portugal, Polen und den skandinavischen Ländern. Im Jahre 1690 erschien zudem die erste amerikanische Zeitung in Boston (Wilke, 2000; Ries, 2001; Bücher, 1926/2001). Zusammenfassend ist somit festzuhalten, dass im späten 16. und beginnenden 17. Jh. mit den handgeschriebenen und den gedruckten Wochenzeitungen in der Evolution gesellschaftlicher Kommunikation über Distanz ein entscheidender Schritt erfolgte. Mit dem Prinzip der autonomen, am Markt orientierten Fremdvermittlung waren ideale Voraussetzungen geschaffen, um eine allseitige und unabhängige Kommunikationsvermittlung im Dienste der gesamten Gesellschaft zu etablieren. Diese basierte im Wesentlichen auf einer mehrfachen Konzentration: der Medien bzw. Vermittlungsinstitutionen, der vermittelten Kommunikationspartner sowie der einzelnen Mitteilungen (Wagner, 1995). In der systematischen Sammlung und konzentrierenden Bearbeitung von Nachrichten sowie ihrer Ver-

breitung an eine weite Öffentlichkeit liegen auch die Anfänge des Journalismus. In Abgrenzung zu anderen Formen gesellschaftlicher Kommunikation kann man diese auf den Leistungen unabhängiger journalistischer Vermittlung beruhende Variante zutreffend als Massenkommunikation, die darauf basierenden Medien als Massenmedien bezeichnen (Wagner, 1995). Noch offen aber bleibt die Frage, was die Hintergründe dieser Entwicklung waren. Warum vollzog sie sich im neuzeitlichen Europa – und nur dort? Diese Frage nach den Hintergründen des historisch einmaligen Entstehens von Massenkommunikation und Massenmedien ist bislang kaum beleuchtet worden. Tatsächlich waren die materiellen Voraussetzungen wie Drucktechnik, Papier, Verkehrs- und Postwesen etc. auch an anderen Orten und zu anderen Zeiten vorhanden, so etwa in China. Dort blieb die Entwicklung jedoch lange auf der Stufe interessengebundener, nämlich staatlicher Bekanntmachungsorgane stehen (Wagner, 1995). Der Grund muss wohl weniger in materiellen als in ideellen Einflussfaktoren gesucht werden (Wagner, 2005). Autonome, marktorientierte Massenmedien entstanden in einer Zeit, die durch einen weltanschaulichen Wandel geprägt war. Dieser wurde ausgelöst durch die Renaissance und den Humanismus: »Erstere, die Renaissance, charakterisierte Jacob Burckhardt als ›Epoche der Entdeckung der Welt und des Menschen‹; letzterer, der Humanismus, hebt die Bedeutung der menschlichen Individualität ins Gefühl und ins Bewußtsein« (Wagner, 2005, S. 5). Protestantismus und Calvinismus richteten den Blick vom erlösenden Jenseits verstärkt auf die diesseitige Welt und irdischen Erfolg. Georg Thürer (1977, S. 1) bemerkt ebenfalls, dass die Zeitung »nicht von ungefähr ein Kind der Neuzeit« sei: »Die Renaissance mit ihren Entdeckungen richtete den Sinn auf das Diesseits und das Zeitliche, weniger auf das Jenseits und das Ewige wie das Mittelalter.« Auch das Entstehen eines »kapitalistischen Geistes« – dessen Produkt die Wochenzeitungen als wirtschaftlich motivierte Unternehmen auch ganz direkt darstellten – hängt damit zusammen. Die verstärkte Nachfrage nach »weltlichen« Informationen und Nachrichten gründete wohl zu einem großen Teil in dieser neuen Weltzugewandtheit und »kapitalistischen« Orientierung (Wagner, 2005). In der Literatur wird meist der Gutenberg-Druck als eine erste (oder nach der Schrift zweite) Medien-Revolution betrachtet (Wilke, 2000; Faulstich, 2006). Tatsächlich war der Übergang von handgeschriebenen zu gedruckten Medien aktueller sozialer Kommunikation

Erfindung des Buchdrucks

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

aber fließend und auch ihre Form änderte sich zunächst durch den Druck kaum (Bücher, 1926/2001). Wolfgang Behringer (2003) zeigt in einer spannenden und enorm umfassenden Studie zur Geschichte der Post ebenfalls, dass die entscheidende Kommunikationsrevolution der frühen Neuzeit nicht der Buchdruck war, sondern die Entwicklung der Infrastruktur der Kommunikation, d. h. der Post- bzw. Verkehrsnetze. Insofern ist in Zusammenhang mit der Drucktechnik wohl zutreffender von einer Medien-Evolution zu sprechen. Diese wurde angestoßen durch das effiziente Druckverfahren mit beweglichen Lettern sowie soziale und politische Veränderungen, die ihrerseits wiederum auch durch den Buchdruck gefördert wurden (Wilke, 2000). Dabei handelte es sich durchaus um einen sehr bedeutenden evolutionären Schritt, denn die neue Technik ermöglichte eine Rationalisierung der Zeitungsherstellung, die nahe lag aufgrund einer steigenden Nachfrage nach Nachrichten, die ihrerseits wiederum auf den sozialpolitischen und weltanschaulichen Entwicklungen beruhte. Die Drucktechnik ermöglichte eine enorme Steigerung der Vervielfältigung und damit auch der Verbreitung von Nachrichtenmedien, was wiederum die Veränderungen in der politischen Öffentlichkeit verstärkte. Solche Wechselwirkungen zwischen technischen Innovationen und gesellschaftlichem Wandel sind typisch für soziale Evolu-

Definition Der Evolutionsbegriff stammt ursprünglich aus den Naturwissenschaften, ist aber auch »im Zusammenhang der Theorien des sozialen Wandels längst unentbehrlich geworden« (Lübbe, 1977, S. 257). Unter sozialer Evolution sind irreversible Prozesse struktureller Veränderungen zu verstehen, die gerichtet stattfinden. Ihre Gerichtetheit ergibt sich daraus, dass sich soziale Systeme ständig an Veränderungen ihrer Umwelt anpassen müssen, indem sie ihrerseits mit Änderungen reagieren, die im Prinzip rational, also zielgerichtet erfolgen – unter den veränderten Rahmenbedingungen. Die evolutionären Prozesse selbst sind aber insofern als »ziellos« zu bezeichnen, als eben diese veränderten Bedingungen nicht vom sozialen System selbst intendiert, sondern zufällig sind. Ihre Folgen und ihr Ende können jeweils nur im Nachhinein erschlossen werden (ebd.).

tionsprozesse (7 Definition). An eine erste Revolution in der Kommunikations- und Mediengeschichte – den Übergang von der Versammlungs- zur Fernkommunikation – schloss sich also eine evolutionäre Entwicklung an, aus der autonome Massenmedien resultierten. An diesem Punkt blieb die Entwicklung jedoch nicht stehen. Im weiteren Verlauf lässt sich eine Diversifizierung der Massenmedien beobachten (7 Abschn. 2.2.3 und 2.3) sowie ein Wandel von Zeitungen mit den beschriebenen forumsartigen Charakteristika zu politischen Instrumenten (7 Abschn. 2.2.4). 2.2.3 Ausdifferenzierung der Presseland-

schaft im späten 17. sowie im 18. Jh. In der zweiten Hälfte des 17. Jh. erschienen neben den Pamphleten sowie den politischen Zeitungen, die sich formal und inhaltlich wenig änderten, deren Zahl jedoch bis zum Jahre 1800 auf über 200 anwuchs (Wilke, 2000), erstmals Zeitschriften. Damit begann eine Ausdifferenzierung der Presse- bzw. Medienlandschaft, die sich im 18. und vor allem im 19. Jh. weiter fortsetzte. Im Folgenden wird dies überblicksartig verdeutlicht. Die Gründe dieses weiteren Wandels sind vielfältig: Zum einen führten soziale und politische Entwicklungen und Umbrüche, insbesondere im 19. Jh., zu neuen bzw. veränderten Kommunikationsbedürfnissen und einer entsprechenden Nachfrage nach neuen Medien(inhalten). Wie oben erwähnt trugen die Medien zu diesen Veränderungen zugleich bei. Dadurch entstanden neben Medien zur Befriedigung eines allgemeinen Nachrichtenbedarfs wie den politischen Zeitungen nun auch Medien, die spezielleren Informationsbedürfnissen dienten, wie z. B. der wissenschaftlichen Kommunikation. Zum anderen ermöglichten die politischen sowie technischen Entwicklungen die Schaffung neuer und die Optimierung bestehender Medien. Auch Unterhaltungsfunktionen spielten eine zunehmende Rolle. Insbesondere die Elektrizität leitete einen weiteren revolutionären Wandel im Medienbereich gegen Ende des 19. Jh. ein (7 Abschn. 2.3). Das frühe Zeitschriftenwesen wurde von Gelehrtenjournalen (7 unten) sowie dem Typus der historisch-politischen Zeitschrift geprägt. Letztere entstand aus dem Bedürfnis, die aktuellen Nachrichten in ihrer Bedeutung zu erörtern, aber auch im Sinne aktueller Geschichtsschreibung einzuordnen. Daher waren diese Reflektio-

61 2.2 · Eine erste Kommunikationsrevolution

. Abb. 2.5. Titelblatt des Götter-Both, r einer historisch-politischen Zeitschrift des 17. Jh. (Aus Menz, 1941, Sp. 1714)

nen – damals sprach man von »Räsonnement« – nicht nur politischer, sondern auch stark historischer Natur. Vorbild für diese Blätter »war die aktuelle politische Flug- und Streitschrift« (Menz, 1941, Sp. 1710), der Unterschied die Periodizität sowie eine größere inhaltliche Breite (Universalität). Als erstes Blatt dieser Art gilt in der Literatur häufig Der Verkleidete Götter-Both Mercurius (. Abb. 2.5), der 1674/75 in Nürnberg erschien und in der gebräuchlichen Gesprächsform kontroverse Diskussionen zu politischen und historischen Vorgängen enthielt (Wilke, 2000). Die historisch-politischen Zeitschriften, die typischerweise als »Merkure« bezeichnet wurden, unterschieden sich teilweise in ihrer Ausrichtung. Es können solche, die eher den Charakter von Fachzeitschriften hatten und sich an Gelehrte und Staatsmänner richteten, von eher populären Blättern unterschieden werden, die ein breites Publikum ansprachen und dabei häufig unterhaltend oder satirisch waren. Letztlich zielten sie, wie schon die Pamphlete, auf politische Einflussnahme in der Öffentlichkeit, wobei sie meist von einer bekannten Herausgeberpersönlichkeit geprägt

. Abb. 2.6. Titelblatt der Acta Eruditorum, der führenden deutschen Gelehrtenzeitschrift im 17. Jh. (Aus Menz, 1940, Sp. 1214)

wurden (Menz, 1941). Damit deutet sich die Entwicklung zu einem politisch engagierten oder Meinungsjournalismus an, der gegen Ende des 18. sowie vor allem im 19. Jh. auch für das Zeitungswesen prägend werden sollte (7 Abschn. 2.2.4). Die Gelehrtenjournale dagegen wurden »von Gelehrten für Gelehrte geschrieben« (Menz, 1940, Sp. 1202). Ab dem Jahre 1665 erschien in Paris das Journal de Sçavans (Sçavans = Gelehrte), in London wurden im selben Jahr die Philosophical Transactions erstmals herausgebracht. In Deutschland kam 1670 ein Blatt namens Miscellanea curiosa medico-physica Academiae naturae curiosorum heraus. Bekannter wurde die Acta Eruditorum (. Abb. 2.6), die seit 1682 von einem Leipziger Professor publiziert wurde und in ganz Europa angesehen war.

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Meist waren diese Blätter universalistisch, behandelten also diverse wissenschaftliche Themen. Im naturwissenschaftlich-medizinischen Bereich gab es jedoch schon früh Spezialisierungen, wie z. B. bei den oben angeführten Miscellanea. Große Bedeutung hatten Buchbesprechungen, daneben brachten gelehrte Zeitschriften Berichte und Abhandlungen aus verschiedenen Wissenschaftsbereichen, Nachrufe auf Gelehrte etc. Dieser Zeitschriftentyp diente dem wissenschaftlichen Austausch eines relativ kleinen Kreises von Gelehrten, der jedoch häufig internationalen Charakter hatte. Daher erschienen sie vielfach in lateinischer Sprache (Menz, 1940). Man kann an diesen Gelehrtenzeitschriften im Kleinen eine ganz ähnliche Entwicklung beobachten wie in der Kommunikationsgeschichte im Ganzen. Auch hier ist der Ausgangspunkt nämlich Versammlungskommunikation: Erörterungen und Sitzungen der gelehrten Gesellschaften und Akademien, deren Ergebnisse in Protokollen festgehalten wurden. Teilweise erschienen diese auch in Form von Sammelbänden – die erwähnten Miscellanea gingen unmittelbar aus solchen hervor. Abwesende Mitglieder konnten so die Kommunikation mitverfolgen, wenn auch zeitversetzt. Diese Zeitschriften hatten somit eine ähnliche Forumsfunktion wie die Zeitungen, jedoch nur für einen kleinen Gesellschaftsbereich. Neben diesem Zweck, die aktuelle Kommunikation in den jeweiligen Gelehrtengemeinschaften über räumliche Distanzen hinweg aufrechtzuerhalten, dienten sie auch der Dokumentation wissenschaftlicher Ergebnisse und Literatur. Auch die Rationalisierung der Vermittlung findet sich hier auf der Mikroebene wieder: Die Gelehrtenzeitschriften wurden zunächst vor allem von Gelehrtengesellschaften, Akademien und Hochschulen getragen, entsprachen also mehrheitlich dem Typus der Ausgangs- oder Auftragsvermittlung. »Im Laufe der Zeit« gewannen sie jedoch auch »als privatverlegerische Unternehmungen an Interesse und Bedeutung« (Menz, 1940, Sp. 1202). Im 18. Jh. fanden gelehrte Artikel auch Eingang in die politischen Zeitungen. Dabei handelte es sich um Buchbesprechungen bzw. -kritiken, wissenschaftliche oder kulturelle Beiträge und Ähnliches. Manche Blätter beschäftigten dafür sogar schon einen eigenen Redakteur, wie der Holsteynische, später Hamburgische unpartheyische Correspondent, eine im 18. Jh. weit verbreitete Zeitung, die erstmals einen solchen gelehrten Artikel brachte (Wilke, 2000). Eine größere Bedeutung hatten diese gelehrten Beiträge jedoch innerhalb eines anderen,

neuen Presseprodukts des 18. Jh., den sog. Intelligenzblättern (lat. »intellegere«, einsehen; . Abb. 2.7). Es handelte sich um Anzeigenblätter (auch Feuilles d’avis genannt), deren Vorläufer und Ursprung wiederum in einem Kommunikationsortt zu finden ist: dem Intelligenz- oder Anzeigenbüro. Ein solches entstand erstmals 1630 in Paris (Bureau d’Adresse et de Rencontre). Dort konnten Kleinanzeigen (Kauf und Verkauf, Stellenanzeigen und -gesuche etc.) hinterlegt werden, die von Interessierten gegen Gebühr eingesehen wurden. Man führte die Anzeigen in Form von Listen, die ab 1631 oder 1633 und bis 1644 einer Zeitung (der Gazette) beigelegt wurden, um eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen – hier hat man es wiederum mit dem Schritt von ortsgebundener zur Fernkommunikation zu tun. Ein ähnliches Büro gab es wahrscheinlich 1637 in London. Im deutschsprachigen Raum entstanden im 18. Jh. zahlreiche solche Frag- und Berichtshäuser, Adress-Comptoirs oder Anzeigenbüros vor dem Hintergrund der Aufklärung und der davon geprägten absolutistischen Wirtschaftspolitik, dem sog. Merkantilismus. Daraus ging als eigene Pressegattung das erwähnte Intelligenzblatt hervor. Das

Deutsches Postmuseum, Frankfurt a.M.

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. Abb. 2.7. Titelseite eines Berliner Intelligenzblattes

63 2.2 · Eine erste Kommunikationsrevolution

erste erschien möglicherweise 1704 in Stettin, gesichert ist die Existenz der Wöchentlichen Franckfurter Frag- und Anzeigungs-Nachrichten in Frankfurt am Main seit 1722. In schneller Folge erschienen solche Blätter auch in anderen Städten, meist auf der Basis von Anzeigenbüros und nicht selten mit der Vorstufe gedruckter Anzeigenlisten, ähnlich wie beim Pariser Vorläufer. Insbesondere in Preußen erlebte dieser Zeitungstyp eine große Blüte, indem er als Mittel zur Ankurbelung der Wirtschaft staatlich gefördert wurde (sog. Intelligenzwerk als staatliches Institut). Dies gelang vor allem mit Hilfe des sog. Intelligenzzwangs, der ein Anzeigenmonopol für die Intelligenzblätter verordnete, sowie eines Bezugszwangs für bestimmte Berufsgruppen und Institutionen wie Beamte, Pfarrer, Ärzte, Gastwirte, Schulen, Universitäten und Behörden. Zudem erhielten die Anzeigenblätter Portofreiheit. Damit traten sie in Konkurrenz zu den politischen Zeitungen, die insbesondere seit der zweiten Hälfte des 17. Jh. ebenfalls Anzeigen enthielten, wenn auch noch in geringem Umfang. Die Einnahmen der preußischen Intelligenzblätter wurden häufig für gemeinnützige Zwecke wie z. B. die Finanzierung von Waisenhäusern genutzt. Während die Blätter anfangs nur amtliche Bekanntmachungen und private Anzeigen enthielten, erweiterten sie bald ihre Inhalte um nützliche Mitteilungen wie Börsenkurse, Wetterberichte und Fahrpläne, gelehrte Artikel – zu deren Zulieferung nicht selten Universitätsprofessoren verpflichtet wurden – sowie unterhaltende Elemente wie Rätsel und Gedichte. Letztere sowie belehrende und moralisierende Berichte und gemeinnützige bzw. Servicebeiträge wie Rezepte, Gesundheitsratschläge und dergleichen wurden nicht zuletzt durch die Moralischen Wochenschriften (7 unten) angeregt, einen Zeitschriftentyp, der ebenfalls im 18. Jh. aufkam und sich großer Beliebtheit erfreute. Seltener enthielten Intelligenzblätter auch politische oder Auslandsnachrichten. Insgesamt betrachtet hatten diese Anzeigenblätter eine enorme Reichweite, zum einen, da sie aufgrund der Inserate stark lokal ausgerichtet waren und auch – nicht selten als einzige Zeitungen – auf dem Lande erschienen und gelesen wurden. Zum anderen erschienen sie an sehr vielen verschiedenen Orten. Sie leisteten daher einen erheblichen Beitrag zur Aufklärung, einem Emanzipationsprozess der Bürger im 18. Jh., der sich mit Stichworten wie Säkularisierung, Liberalisierung, vernunftgemäßes Denken sowie Bürger- und Menschenrechte grob umreißen lässt. Unter anderem machten die Intelligenz-

blätter aufgrund der wirtschaftlichen Meldungen erstmals ein breites Publikum mit Hintergründen des Geschäfts- und Handelswesens vertraut. Viele dieser Intelligenzblätter entwickelten sich im 18. bzw. 19. Jh. weiter zu Lokalzeitungen, die in der Literatur meist als Heimatzeitungen bezeichnet werden (Wilke, 2000; Böning, 1999; Schönhagen, 1995). Wie bereits erwähnt kam mit den im 18. Jh. ein weiterer Zeitschriftentyp auf, der unterhaltenden sowie belehrenden bzw. erzieherischen Charakter hatte. Damit waren auch sie ein typisches Produkt der Aufklärung und des Protestantismus. Sie spielten eine wichtige Rolle für das Aufkommen eines Bürger- und Kleinbürgertums sowie für das Entstehen einer bürgerlichen Identität. Auch sie gingen aus Gesprächskreisen, die z. B. in Kaffeehäusern zusammenkamen, hervor (Lindemann, 1969/1988). Manche der Titel deuten dies noch an, so der berühmte englische Tatler (engl. »to tattle«, schwatzen, plaudern), der ab 1707 erschien und als erste Moralische Wochenschrift im eigentlichen Sinne gilt, die Discourse der Mahlern in Zürich (ab 1721) oder Das Courieuse Caffee-Haus zu Venedig (Leipzig, 1698). Letzteres wird als Vorstufe der Moralischen Wochenschriften betrachtet. Als unmittelbarer Vorläufer gelten die seit 1676 in Hamburg herausgegebenen Erbaulichen Ruh-Stunden, die in Gesprächsform menschliche Tugenden und Torheiten, nützliche Dinge und Lehrreiches in erzieherischer Absicht behandelten (Wilke, 2000). Wie Bücher (1926/2001, S. 178) bemerkt, traten »Hunderte« solcher Blätter »in Großbritannien, Deutschland, der Schweiz, den Niederlanden, in Polen und selbst in Frankreich bis zum Ende des [18.] Jahrhunderts ins Leben«. Sie vermittelten sittliche und ethische Grundsätze für ein selbstbewusstes, mündiges und aufgeklärtes Bürgertum, das sich vom Adel und der französischen Aristokratie mit ihrem gekünstelten Lebensstil abgrenzen wollte. Moral ist hier also im Sinne von Sitten sowie von Bildung und Erziehung zu verstehen. Man spottete in solchen Zeitschriften etwa über modische Eitelkeiten, hob Tugenden wie Fleiß, Sparsamkeit und Hilfsbereitschaft hervor, gab aber auch praktische Tipps für den Alltag (Rezepte etc.), vermittelte Wissen, bot Lektüre, Rätsel und andere unterhaltende Elemente. Das Ziel der Moralischen Wochenschriften war es letztlich, den Menschen zu bessern und zu einem nützlichen, aufgeklärten und vernünftigen Mitglied der Gesellschaft zu erziehen. Im Laufe des Jahrhunderts differenzierten sie sich zu

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

zielgruppenspezifischen Blättern aus, es gab Wochenschriften für Frauen, für Jünglinge, Mädchen, Greise, Hypochonder etc. Auch wenn die einzelnen Titel eher niedrige Auflagen hatten (ca. 200–500 Exemplare), waren die Moralischen Wochenschriften in ihrer Gesamtheit doch die bedeutendsten und einflussreichsten Zeitschriften des 18. Jh. (Wilke, 2000). Der Boom dieses Zeitschriftentyps hängt außer mit der Aufklärung und dem damit verbundenen politischen Engagement publizistischer Persönlichkeiten auch mit der Verselbständigung des Schriftstellers im Deutschland des 18. Jh. zusammen. So waren die Herausgeber nicht selten bekannte Literaten wie z. B. Gottsched oder Klopstock. Dieser Trend im Pressewesen weg von neutralen Forumsblättern und hin zu Organen politischer und weltanschaulicher Anschauungen verstärkte sich weiter im 19. Jh. 2.2.4 Politisierung des Journalismus

und »Gegenrationalisierung« sowie Aufkommen der »Massenpresse« im 19. Jh. Wie erwähnt hing die Politisierung im Pressewesen des 18. Jh. mit dem sozialen und politischen Wandel der Zeit (Aufklärung) zusammen. Schon das Aufkommen einer bürgerlichen Schicht von Kaufleuten, Handwerkern etc. in den Städten des ausgehenden Mittelalters sowie die Reformation hatten die absolutistischen Gesellschaftsstrukturen ein Stück weit aufgebrochen. Weiter führten Renaissance und Humanismus zu einem Wandel des Weltbildes, der die Entstehung der marktorientierten Forums-Zeitung ermöglichte, wie bereits deutlich wurde. Die Entwicklung blieb jedoch damit nicht stehen. Im Kampf um mehr Freiheitsrechte für die Bürger, der durch die Ideen der Aufklärung gespeist wurde, wurde die Presse zu einem wesentlichen politischen Instrument. Damit erfuhr die Meinungspresse einen erheblichen Aufschwung. Schon gegen Ende des 18. Jh. entstanden zunehmend Mischformen zwischen Zeitung und Zeitschrift, die inhaltlich meist stark von einer publizistischen Persönlichkeit geprägt wurden (sog. Individualzeitungen oder -zeitschriften; Wilke, 2000) – so wie es bereits bei manchen der historisch-politischen Zeitschriften der Fall war (7 Abschn. 2.2.3). Etwa zeitgleich setzte im deutschsprachigen Raum auch die öffentliche Diskussion um Zensur und Pressefreiheit ein, also erst

gegen Ende des 18. Jh. und damit im Vergleich zu anderen europäischen Ländern relativ spät (Wilke, 2000). Von großer Bedeutung war in diesem Zusammenhang die Einführung der Pressefreiheit in Amerika im Jahre 1791 sowie die Französische Revolution 1789 mit ihrer Proklamation der Menschenrechte, die zwar in Deutschland zunächst für eine Verschärfung der Zensur sorgte, aber auch den Ruf nach Freiheit der Presse weiter anheizte. Mit deren zunehmender Durchsetzung, insbesondere in der zweiten Hälfte des 19. Jh., erlebte die Meinungspresse eine Blütezeit. Die Motive der Herausgeber solcher Blätter waren gänzlich andere als jene der Herausgeber politischer Zeitungen im 17. Jh.: Sie zielten nicht auf ökonomischen Gewinn ab, sondern auf Einfluss bzw. Überzeugung im öffentlichen Meinungskampf. Sie leisteten somit keine unparteiliche, von einzelnen Interessen unabhängige Fremdvermittlung, sondern vertraten dezidiert bestimmte (politische) Interessen, so dass ihre Vermittlungsleistungen von Parteilichkeit bestimmt wurden. Zeitungen dieses Typs vermittelten nun also nicht mehr tendenziell einen Gesamtüberblick über das gesellschaftliche Kommunikationsgeschehen, sondern bildeten dieses vielmehr nur noch partiell ab, quasi durch die je eigene parteiliche »Brille«. Je mehr Presseprodukte diesem Prinzip folgten, desto schwieriger wurde es für manche gesellschaftliche Akteure oder Gruppen, mit ihren Sichtweisen noch in der massenmedialen Öffentlichkeit präsent zu bleiben – außer wiederum mit eigenen Medien. Aus Sicht des Publikums bedeutet eine solche Entwicklung, dass ein Überblick über die unterschiedlichen Interessen und Positionen kaum mehr zu erlangen ist. Es fehlt die umfassende Orientierungs- und Konzentrationsleistung, welche die journalistische Vermittlung ausmacht. Eine Folge zunehmend meinungsbetonter Publizistik war die gezielte Mitteilungspolitikk diverser Akteure wie z. B. der Kirche oder mancher Unternehmen sowie von Kommunen (Liebert, 1999). Diese bestand einerseits in der Herausgabe eigener, »alternativer« Medien wie Flugblättern und dergleichen, wie Michael Kunczik (1997) etwa am Beispiel der Firma Maggi zeigt: Aufgrund einer massiven Pressekampagne gegen ihren Einstieg in den Pariser Milchhandel Anfang des 20. Jh. hatte diese keine Chance, dass ihre Sichtweise in den Pariser Tageszeitungen dargestellt wurde, und griff daher zu Flugblättern und Plakaten. Dabei beruhen solche alternativen Medien meist wiederum auf Eigen-, Ausgangs- oder Auftragsvermittlung und setzen damit auf

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früheren Stufen der Entwicklung gewissermaßen wieder neu an. Andererseits reagierten Akteure bzw. Organisationen auf die Entwicklung der Presse mit gezielter Presse- bzw. Öffentlichkeitsarbeit: Die Presse erlangte im 19. Jh. zunehmende Bedeutung, womit das Stoffangebot und der allgemeine Selektionsdruck stiegen. Zudem führte die verbreitete Parteilichkeit dazu, dass häufiger einseitig ausgewählt wurde, wie auch am obigen Beispiel (Maggi) deutlich wurde. Daher sind in der zweiten Hälfte des 19. Jh. erstmals systematische Bemühungen diverser Akteure bzw. Organisationen auszumachen, gezielte Kommunikationspolitik gegenüber der Öffentlichkeit bzw. der Presse zu betreiben, um diese Selektionshürden möglichst zu überwinden (Wagner, 1995; Kunczik, 1997; Döring, 1997). Insofern können diese neuerlichen Rationalisierungen, die nunmehr das Kommunikationsverhalten der Kommunikationspartner und nicht die Vermittlung sozialer Kommunikation betrafen, als »Gegenrationalisierung« bezeichnet werden (Wagner, 1995, S. 53): Sie kamen als Gegenmaßnahme gegen die beschriebenen Folgen der vorhergehenden Rationalisierungsprozesse in Gang. Der Wandel der Presselandschaft im 19. Jh. betraf jedoch nicht nur die Meinungspresse. Die tiefgreifenden Veränderungen der gesellschaftlichen, politischen sowie technischen Rahmenbedingungen seit der Jahrhundertwende führten auch zu neuen Kommunikationsbedürfnissen (Wilke, 2000). Neben der Politisierung der Gesellschaft sorgten vor allem das Bevölkerungswachstum, die Verstädterung, zunehmende Bildung und die Industrialisierung für völlig veränderte Lebens- und Arbeitsbedingungen. Damit verbanden sich einerseits mehr Freizeit und eine verstärkte Nachfrage nach Unterhaltung, andererseits auch ein breites Informationsbedürfnis. Technische Neuerungen im Bereich des Druckens und Setzens, der Papierherstellung sowie der Nachrichtentechnik machten es möglich, dass die Massenmedien auf diese Veränderungen ebenfalls mit einem umfangreichen Wandel reagieren konnten. Letztlich handelt es sich wiederum um Wechselwirkungen, da die Medien, wie schon mehrfach angesprochen, ihrerseits zum gesellschaftlichen Wandel mit beigetragen hatten bzw. beitrugen. Verbesserte Druck- und Satztechnik (Schnellpresse ab 1814, seit den 1860ern dampfmaschinengetrieben; Setzmaschine 1884) sowie Papierherstellung (Papiermaschine 1799, Papierherstellung aus Holzfasern statt aus Lumpen in der zweiten Hälfte des

19. Jh.) ermöglichten eine schnellere, billigere und größere Vervielfältigung von Presseprodukten. Entwicklungen im Verkehrswesen (Dampfschiff, Eisenbahn, Telegraf) verbesserten die Nachrichtenbeschaffung und damit -zulieferung, was zur Gründung von Nachrichtenagenturen beitrug (1830er Jahre) – einer weiteren Rationalisierung. Vor allem aber veränderte eine andere technische Innovation die Medienlandschaft im 19. Jh. nachhaltig: die Elektrizität (7 Abschn. 2.3). Im Pressebereich führten diese veränderten Rahmenbedingungen insbesondere zum Aufkommen der sog. Massenpresse, d. h. einerseits illustrierten Unterhaltungs- oder Familienzeitschriften, andererseits modernen, mehrheitlich wiederum neutralen Nachrichtenzeitungen, den sog. Generalanzeigern. Illustrierte Familienzeitschriften boomten insbesondere in der zweiten Hälfte des 19. Jh. und waren das Unterhaltungsmedium dieser Zeit (. Exkurs). Die »Entstehungsgeschichte des Familienblattes [läßt sich] bis zu den ‚Moralischen Wochenschriften’ des 18. Jahrhunderts zurückverfolgen« (Barth, 1975, Sp. 124). Ähnlich wie bei Letzteren spiegelt sich auch in den Titeln der Familienzeitschriften noch der Ursprung im – in diesem Falle eher unterhaltenden – Gespräch wieder, so etwa bei den Unterhaltungen am häuslichen Herd, die ab 1852 im Leipziger Brockhaus-Verlag erschienen. Herausgeber war der Literat Karl Gutzkow. Auch der ethische oder bildende Gehalt war in diesen Blättern durchaus noch erhalten, wenn auch durch den veränderten sozialpolitischen Kontext nicht mehr im Sinne der (politischen) Aufklärung, sondern der Tendenz zum Rückzug ins Private sowie »der Sehnsucht nach Ruhe und Behaglichkeit eines nach der fehlgeschlagenen Revolution enttäuschten Bürgertums« entsprechend (Barth, 1975, Sp. 206). Es »sollte die gesamte Familie als eine geschlossene, homogene Zielgruppe angesprochen, das Zusammengehörigkeitsgefühl mit Hilfe von Kommunikation bestärkt« und die Allgemeinbildung unterhaltend befördert werden (ebd., Sp. 129). Äußerst erfolgreich und auch außerhalb Deutschlands verbreitet war insbesondere die Leipziger Gartenlaube (Wilke, 2000), die seit 1853 zunächst als Beiblatt zu einer humoristisch-politischen Zeitschrift, ab dem zweiten Jahrgang eigenständig erschien (. Abb. 2.8). Die für die Familienblätter typischen Illustrationen sowie ihr niedriger Preis wurden durch die erwähnten technischen Entwicklungen ermöglicht, was zu ihrem breiten Erfolg erheblich beitrug.

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

. Abb. 2.8. Titelkopf der Gartenlaube, einer typischen Familienzeitschrift des 19. Jh.

Das Familienblatt, Staatsbibl. Marburg

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Exkurs

Unterhaltungsmedien Der vorliegende Beitrag fokussiert, wie eingangs erläutert, vor allem die Geschichte der Nachrichtenmedien. An dieser Stelle seien jedoch einige Anmerkungen zur Entwicklung der Unterhaltungsmedien bzw. der »Unterhaltung« in den Massenmedien ergänzt. Folgt man Zillmann (2000), so sind Vorläufer von Unterhaltungsmedien oder unterhaltenden Inhalten in den Massenmedien in archaischen Gesellschaften Feste, Spiele, Musik etc., die jedoch teilweise auch rituellen Charakter hatten. Vieles bleibt diesbezüglich aufgrund mangelnder Überlieferung jedoch spekulativ. In städtischen Hochkulturen (z. B. Ägypten, China) dienten Festbankette mit Darbietungen von Erzählern, Tänzern etc. privilegierten Schichten zur Unterhaltung, daneben existierten öffentliches Theater, Sportveranstaltungen, Bars mit Erzählern und dergleichen. Ähnliches gilt für die griechische und römische Antike mit ihren Festspielen, Theateraufführungen etc. Das Christentum bekämpfte eine breite Unterhaltungskultur, aber auch christliche Feste und Spiele sowie Messen und Märkte und die in 7 Abschn. 2.2.1 erwähnten Sänger und Spielleute erfüllten Unterhaltungsfunktionen. Mit dem Buchdruck kam das Lesen als neue Unterhaltungsaktivität auf, wobei vor allem das »Volksbuch« (Faulstich, 2006, S. 167) mit Geschichten, Romanen, Sagen, Märchen etc. sowie die oben erwähnten Newen

Geschichte der

Zeytungen Unterhaltungscharakter hatten. Im letzten Drittel des 17. Jh. traten erstmals Unterhaltungszeitschriften mit Hofklatsch und ähnlichen Inhalten auf. Wie erwähnt hatten auch die Moralischen Wochenschriften des 18. Jh. stark unterhaltenden Charakter. Nach dem Vorbild der Zeitschriften fanden unterhaltende Elemente wie Gedichte und Fortsetzungsgeschichten ab dem 18. Jh. auch Einzug in die Zeitungen. Neben den illustrierten Familienzeitschriften kamen im 19. Jh., vor dem Hintergrund sozialer Veränderungen und wachsender Freizeit sowie drucktechnischer Neuerungen, als weitere Unterhaltungsmedien die Comics auf, erstmals 1895 in der amerikanischen »Penny Press« (. Abb. 2.9). Penny Papers waren preiswerte Zeitungen, die sich am breiten Publikum orientierten und dabei verstärkt auf Verbrechen, Klatsch, Sport und Sex setzten. Seit den 1930er Jahren erschienen Comicalben als eigenständiges unterhaltendes Massenmedium (Lefèvre und Dierick, 1998; Gordon, 1998). »All this changed dramatically with the invention of the technology for sound recording and transmission, soon to be followed by that for the transmission and recording of imagery. […] Radio and television finally converted every home in a concert hall, a movie theater and a sports arena. It was no longer necessary‚to go where the action is‘« (Zillmann, 2000, S. 16).

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The Ohio State University Cartoon Research Library

2.2 · Eine erste Kommunikationsrevolution

. Abb. 2.9. »The Yellow Kid«: erster Cartoon in der amerikanischen Penny Press, hier aus Pulitzers New York World vom 24. November 1895

Neben den illustrierten Familienzeitschriften seien die satirischen bzw. humoristischen Zeitschriften bzw. politischen Witzblätter erwähnt, die nach einer ersten Blüte in der Revolutionszeit um 1848 in Deutschland vor allem im Kaiserreich, also vom späten 19. Jh. bis zum Ersten Weltkrieg zahlreich erschienen. Insbesondere in München sowie der Reichshauptstadt Berlin blühte dieser Zeitschriftentyp, neben berühmten Titeln wie den Fliegenden Blättern und dem Simplicissimus in München sowie dem Berliner Kladderadatsch oder den Berliner Wespen gab es sogar spezielle Witzblätter zu Themen wie Autos, Radfahren oder Bergsteigen (Wilke, 2000). Im Zeitungsbereich prägen die sog. Generalanzeiger das Kaiserreich, den Anfang machte 1871 der Aachener Anzeiger. Die Generalanzeiger ähnelten in ihrem Erscheinungsbild und inhaltlich bereits stark heutigen Tageszeitungen. Aufgrund der verbesserten Nachrichtenzulieferung (Agenturen) und Drucktechnik zeichneten sie sich durch häufigeres Erscheinen, ein größeres Format und reicheren Umfang aus als die Zeitungen des 17. und 18. Jh. Sie waren zudem stärker untergliedert und verwendeten mehr Überschriften und Schlagzeilen. Inhaltlich setzten sie neben politischen und wirtschaftlichen Nachrichten verstärkt auf Servicethemen, Meinungsforen (Leserbriefe), lokalen Bezug und einen Ausbau des Feuilletons, außerdem kam die Sportbericht-

erstattung neu hinzu. Ein typisches Charakteristikum war zudem ihr Konzept politischer Neutralität, womit nach einer Phase, in der die Meinungspublizistik dominant war, eine Rückkehr zum neutralen Informationsjournalismus und Forumsprinzip zu konstatieren ist. Dies hängt, neben der politischen Konsolidierung durch die Reichsgründung 1871, möglicherweise auch damit zusammen, dass die Generalanzeiger häufig von Kaufleuten gegründet wurden, ähnlich wie dies bei den frühen Wochenzeitungen der Fall war. Die Gründer kamen vielfach aus dem Verlags-, Druckerei- oder Anzeigengeschäft und verfolgten daher stärker ökonomische als publizistische Motive mit der Zeitungsgründung, ganz im Gegensatz zu den Gründern von Meinungsblättern. Allerdings blieben nicht alle Generalanzeiger dieser neutralen Linie treu, sondern begannen teilweise, wieder »mehr oder weniger explizit Partei zu ergreifen« (Requate, 1995, S. 373). Zu ihrem Erfolg trugen ein niedriger Preis sowie das revolutionierte bzw. rationalisierte Anzeigenwesen bei, das auf der Gründung von Annoncenagenturen und dem Zusammenwachsen mit Anzeigenblättern basierte. Auch der Vertrieb wurde optimiert. Auf der Basis der Generalanzeiger entstanden in Deutschland große Verlagshäuser wie Mosse und Ullstein. Als Vorbilder der Generalanzeiger mit entsprechenden Konzepten dienten die sog. Penny Papers, die in den USA seit den 1830er Jahren entstanden (in England in den 1850ern), wie z. B. die New York Sun (seit 1833), sowie die sog. Grande Presse in Frankreich, die seit 1836 aufkam (Wilke, 2000). In der Schweiz erlangte dieser Zeitungstyp weniger Bedeutung, dort blieb die Meinungs- bzw. Richtungspresse noch bis zur Mitte des 20. Jh. dominant (Blum, 1991). Sowohl die Familienzeitschriften als auch die Generalanzeiger erschlossen der Presse neue Leserkreise, nicht zuletzt durch ihre relativ niedrigen Verkaufspreise. Sie waren bewusst als Blätter für die breite Bevölkerung konzipiert. Die Meinungs- bzw. Richtungs- und Parteipresse in Deutschland geriet durch die Konkurrenz der Generalanzeiger in eine wirtschaftliche Krise, trotzdem war sie auch nach dem Ersten Weltkrieg in der Weimarer Republik mit ihrer großen politischen Zerrissenheit dominant; auch viele Generalanzeiger waren wie erwähnt »ins Fahrwasser politischer Strömungen« geraten (Wilke, 2000, S. 269). Möglicherweise hat die Tatsache, dass es schließlich kaum noch neutrale, als allgemein zugängliche Foren öffentlicher Kommunikation dienende Zeitungen gab, mit zum völligen Auseinanderfallen der In-

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

teressen und zum Ende dieses ersten Demokratieversuchs in Deutschland beigetragen (Wagner, 1995).

2 2.3

Eine zweite Revolution des Nachrichtenverkehrs: elektronische Medien vom Telegrafen bis zum Internet

Eine dritte und bislang letzte Phase der Medien- und Kommunikationsgeschichte ist dadurch gekennzeichnet, dass die Nachricht das Verkehrsnetz verließ und sich spezifische Informationsnetze herausbildeten, die wiederum die Charakteristika der Kommunikation über Distanz teilweise umkehrten. In die oben beschriebenen Entwicklungen der Presse hinein brach nämlich im 19. Jh. mit dem Einsatz der Elektrizität im Nachrichtenverkehr eine technische Innovation, deren Folgen erneut als revolutionär bezeichnet werden können (North, 1995). Diese grundlegenden Veränderungen kamen allerdings nicht sofort und plötzlich, sondern erst im Zuge einer neuerlichen Evolution der – elektronischen – Medien umfassend zum Tragen (Wagner, 2005). Am Beginn dieser Entwicklung steht die Erfindung des elektromagnetischen Telegrafen in den 1830er Jahren, deren wichtigste Anwender zunächst »englische und US-amerikanische Eisenbahngesellschaften« waren (Schade, 2000, S. 33). Karl Knies, der im Jahre 1857 die wohl erste wissenschaftliche Analyse des neuartigen Telegrafen und seiner Auswirkungen für den Nachrichtenverkehr publizierte, »erkannte nicht nur das Revolutionäre« dieser Neuerung, sondern stellte zugleich fest, dass »mit dem Einsatz der Elektrizität die Nachricht endlich die ihr adäquate Beförderungsart gefunden habe« (Wagner, 2005, S. 30). Die Nachricht löste sich von den materiellen Trägern wie Papier bzw. den körperlichen Boten und konnte somit auch die Verkehrswege, die ja ursprünglich für Waren und Menschen gedacht waren, verlassen. Geradezu visionär muten heute Knies’ Beschreibungen der Folgen dieser Revolution an: Räumliche Distanzen würden für den Nachrichtenverkehr nahezu bedeutungslos. »Die Menschen und Völker zeigen sich uns wie in einer riesigen Sprechhalle vereinigt. Trotz der ungemessenen Abstände sind sich die Einzelnen unmittelbar vernehmbar, sie sind sich in die gegenseitige Hörweite gebracht, der Nachrichtenverkehr ist in eine mündliche Unterhaltung, in ein Wechselgespräch verwandelt« (Knies, 1857/1996, S. 242), das nahezu gleich-

zeitig stattfinde. Knies ahnte freilich noch nicht, dass die Einschränkung, »wie mit verbundenen Augen in diesem riesigen Sprechsaal neben einander« zu stehen und sich nicht sehen zu können (ebd.), mit der weiteren Evolution der elektronischen Medien ebenfalls noch aufgehoben werden würde. Die revolutionäre Kraft, die im Einsatz der Elektrizität und der Erfindung der Telegrafie lag, entfaltete sich voll mit der Entwicklung der drahtlosenTelegrafie. Diese gelang in letzter Konsequenz dem Italiener Guglielmo Marconi, der dafür 1896 ein Patent erhielt (Hörisch, 2004; . Abb. 2.10). Die Informationsnetze waren damit auch nicht mehr an Kabel gebunden. Mit diesen neuen Informationsnetzen, namentlich dem Funknetz sowie später dem Internet, war eine weitere Rationalisierung des Nachrichtenverkehrs möglich (Beschleunigung, Ausweitung des Teilnehmerkreises). Der Telegraf (sowie ab 1876 das Telefon) trug auch wesentlich zu einer Rationalisierung der Nachrichtensammlung und -zulieferung und dem Entstehen moderner Nachrichtenagenturen bei. Darin bestand eine der Grundlagen für die oben beschriebenen Entwicklungen des Pressewesens im 19. Jh. Wolff ’s Telegraphisches Bureau in Berlin (seit 1849) war die erste Nachrichtenagentur der Welt, die mit elektronischer Telegrafie arbeitete. Mit dem drahtlosen Funk, der entsprechend als Beginn einer »Wireless Era« gefeiert wurde (Narodni, 1912), stand die Technik für de n Rundfunkk zur Verfügung, der alsbald zum bedeutenden Massenmedium werden sollte – zunächst in Form des Radios. Zwar nutzte man die Technik des drahtlosen Funks anfangs vor-

Deutsches Schiffahrtsmuseum

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. Abb. 2.10. Marconi-Funkstation

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wiegend militärisch, in den USA wurde jedoch schon 1906 eine erste Unterhaltungssendung mittels drahtlosen Funks ausgestrahlt. 1916 gab es in den USA bereits »über 10.000 lizenzierte Radioamateure« und mehr als zehnmal so viele ohne Lizenz (Hiebel et al., 1999, S. 658). 1920 erhielt in den USA zum ersten Mal ein kommerzieller Rundfunksender eine Lizenz. Etwa 30 Jahre später verfügten bereits 95% der Haushalte über ein Radio (Zillmann, 2000). In Frankreich, Großbritannien und der Schweiz wurden erste Rundfunkstationen im Jahre 1922 gegründet, in Deutschland 1923 sowie 1924 in Österreich. Die Anfangszeit des Radios war von einer starken Orientierung auf Unterhaltungs- und Bildungsinhalte geprägt (Musik, Lesungen und Hörspiele). Das neue Medium verbuchte sehr schnell große Erfolge, es brach überall ein regelrechtes »Radiofieber« aus. Dabei muss man sich vergegenwärtigen, dass das Radio in seiner Frühzeit, ähnlich wie heute teilweise noch das Fernsehen, Teil der familiären Freizeit- bzw. Abendgestaltung war (. Abb. 2.11). Auch spezielle Radiozeitschriften, u. a. für sog. »Radiobastler«, die sich selbst (preiswert) Geräte bauten, entstanden in großer Zahl. In Deutschland waren im Jahre 1932 bereits vier Millionen Geräte angemeldet. So verwundert es wenig, dass der Rundfunk nach der Machtergreifung im folgenden Jahr zum zentralen Propagandamedium der Nationalsozialisten wurde. Neben seiner großen Reichweite war dafür zudem der authentische Live-Charakter dieses Mediums ausschlaggebend sowie die Tatsache, dass der deutsche Rundfunk zum Zeitpunkt der Machtübernahme bereits weitgehend verstaatlicht und zentralisiert und somit einfach »auf Linie« zu bringen war. Das war im Pressebereich mit seiner privatwirtschaftlichen Struktur wesentlich schwieriger (Wilke, 2000; Schade, 2000). Nach dem Zweiten Weltkrieg etablierten die Alliierten in Westdeutschland ein öffentlich-rechtliches Rundfunksystem nach dem Vorbild der britischen BBC, um eine staatliche Lenkung wie in der Zeit des Nationalsozialismus künftig zu unterbinden, während »im Osten im wesentlichen die Form des traditionellen deutschen Staatsrundfunks beibehalten« wurde (Dussel, 1999, S. 127). Zu diesen weiteren Entwicklungen können hier nur noch einige Eckdaten angeführt werden. Ab Mai 1945 gingen die deutschen Radiostationen nach und nach wieder auf Sendung, zunächst als Sender der Militärregierungen. Aus diesen entstanden in Westdeutschland 1948/49 auf der Basis von Landesrundfunkgesetzen bzw. Staatsverträgen die öffentlich-rechtlichen Landes-

Nationalsozialismus

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Hanni Forrer, Embrach CH (DRA/Frankfurt a.M.)

2.3 · Eine zweite Revolution des Nachrichtenverkehrs: elektronische Medien

. Abb. 2.11. Radio in der Familie in den 1920er Jahren

rundfunkanstalten. Damit löste sich der Rundfunk aus der Aufsicht durch die Alliierten. Inhaltlich knüpfte das Radio an die Vorkriegszeit an und blieb stark unterhaltungsorientiert. Im Sommer 1950 gründeten die damals sechs westdeutschen Rundfunkanstalten die Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland d (ARD). Trotz der Wiedereinführung des Fernsehens zu Beginn der 1950er Jahre blieb das Radio – zunächst mit je einem auf Mittelwelle ausgestrahlten Programm pro Landesanstalt, zu dem in den 1950er Jahren zweite Programme hinzu kamen – das »Leitmedium der 50er Jahre […], die Zahl der Radioapparate erreichte den Grad der Vollversorgung« (Lersch, 2001, S. 474). Politische Informationen erlangten in den folgenden Jahren zunehmend an Bedeutung, und die Konkurrenz durch das Fernsehen führte zu einem »Verzicht auf die ›große‹ Hörfunkunterhaltung« (ebd., S. 479). Angesichts des Fernsehens sowie der technischen Entwicklung hin zum mobilen Empfang (Autoradio) wandelte sich das Radio vom »häuslichen Freizeitmedium für die ganze Familie« immer mehr zum »individuellen Tagesbegleiter« (ebd., S. 480) und Nebenbeimedium. Eine umwälzende Veränderung durch den Rundfunk bestand darin, dass damit in der Kommunikation über Distanz die Gleichzeitigkeit der Versammlungskommunikation zurückgewonnen wurde. Anfangs bestand das Radioprogramm sogar fast ausschließlich aus Live-Sendungen, da noch keine ausgereifte Aufzeichnungstechnik zur Verfügung stand (Dussel, 1999). Auch wurde das gesprochene Wort wieder hörbar. Schon mit dem Film (. Exkurs), vor allem aber mit dem folgenden

Geschichte des

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

Entwicklungsschritt, der Übertragung von Bildern mittels des Fernsehens, wurde es zudem auch wieder möglich, den Kommunikationspartner – bei Live-Übertra-

gungen sogar gleichzeitig – zu sehen, wenn auch zunächst nur schwarz-weiß, seit 1954 in den USA und in Deutschland seit 1967 dann auch farbig.

Exkurs

Von »Laufbildern« zum Kino Die Elektrizität ermöglichte, zusammen mit anderen Entwicklungen wie der Fotografie, auch die Entwicklung eines weiteren neuen Mediums, das bereits im späten 19. Jh. aufkam: des Films. Im Jahre 1895 gelang es zwei Brüderpaaren etwa gleichzeitig, auf der Basis jeweils selbst erfundener Projektoren erstmals öffentlich Filme vorzuführen: den Gebrüdern Skladanowsky in Berlin (Bioskop) sowie den Brüdern Lumière in Paris (Cinematograph). Es handelte sich um Stummfilme, die kurze Szenen aus dem Alltag, Variétéstücke und Ähnliches zeigten. Sie hatten zwar dokumentarischen Charakter, waren jedoch in erster Linie unterhaltend und amüsant. Den Hintergrund dieser Entwicklung bildeten einerseits Panoramen (»lebensgroße« 360-GradBilder, in Rotunden präsentiert), die auf Jahrmärkten gegen Ende des 18. Jh. eine Sensation waren. Sie ver-

. Abb. 2.12. Eines der ersten »Ladenkinos« in Berlin im Jahre 1903. (Aus Kramer und Prucha, 1994, S. 10)

Ein regulärer Fernsehbetrieb wurde weltweit erstmals im nationalsozialistischen Deutschland im März 1935 aufgenommen. Zwar handelte es sich zunächst nur um wenige Stunden pro Tag und es waren kaum Empfangsgeräte vorhanden, in sog. Fernsehstuben waren die Sendungen aber der Öffentlichkeit zugänglich. Bis 1944 sendeten die Nationalsozialisten kontinuierlich ein

mittelten erstmals visuell den Eindruck, sich mitten in einer Landschaft oder einem Geschehen zu befinden. Andererseits experimentierte man im Laufe des 19. Jh. mit schnellen Bildfolgen in der Fotografie. Alva Edison präsentierte 1891 erstmals »Laufbilder« im von ihm entwickelten sog. Kinetoskop, einer Art Guckkasten, in den jeweils nur eine Person hineinsehen konnte. Den Familienzeitschriften als dominantem Unterhaltungsmedium konnte der Film jedoch nicht sofort Konkurrenz machen, obwohl er große Begeisterung und Faszination beim Publikum auslöste. In den ersten Jahren wurden Filme nur mittels sog. Wanderkinos gezeigt, d. h. Filmemacher bzw. -vorführer zogen mit ihren Projektoren übers Land und präsentierten in Gasthäusern, Variétés, Theatern und dergleichen ihre Filmbestände. Feste Kinos – sog. Ladenkinos, da sie meist in Ladenlokalen untergebracht waren (. Abb. 2.12) – entstanden erst ab Anfang des 20. Jh. Hier wurden, quasi als Endlosschleife, nacheinander eine Reihe der typischen kurzen Stummfilme gezeigt. Obwohl längere Spielfilme mit erzählendem Charakter erst um 1910 aufkamen und sich erst Ende der 20er Jahre der Tonfilm durchzusetzen begann, etablierten sich schon vorher einige Kinoketten: So betrieben z. B. die Pathé Frères in Frankreich schon im Jahre 1909 ganze 200 Kinosäle. »Im Jahr 1913 besuchten in Deutschland täglich mehr als eine Million Menschen das Kino« (Hörisch 2004, S. 301). In knapp 20 Jahren entwickelte sich der Kino-Film somit zum wichtigen Unterhaltungsmedium, das allerdings durch Radio und Fernsehen schon bald neuerliche Konkurrenz erhielt (Wilke, 2000; Hörisch, 2004).

Fernsehprogramm, das neben Propaganda bereits alle zentralen Genres wie Unterhaltungsshows, Fernsehspiele, Sportübertragungen, aktuelle Reportagen etc. aufwies. Mit Ausbruch des Zweiten Weltkrieges wurden jedoch die Weiterentwicklung des Fernsehens und der geplante Bau eines billigen Empfangsgerätes nach dem Vorbild des »Volksempfängers« (unter Adolf Hitler produziertes,

71 2.3 · Eine zweite Revolution des Nachrichtenverkehrs: elektronische Medien

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B. Fischer

. Abb. 2.13. Fußball-WM 1954: Interesse am Fernsehen steigt

preiswertes Radiogerät) eingestellt und Fernsehen vor allem noch zur Ablenkung in Krankenhäusern (Kriegsversehrte) und dergleichen eingesetzt (Dussel, 1999). Nach dem Zweiten Weltkrieg startete ein regelmäßiger, täglicher TV-Programmbetrieb in Ost- wie Westdeutschland Ende 1952. Wie das Radio basierte auch das Fernsehen mangels Aufzeichnungstechniken anfangs auf Live-Übertragungen. Das änderte sich, »als es in der zweiten Hälfte der fünfziger Jahre technisch möglich wurde, Fernsehsignale auf Magnetband aufzuzeichnen« (Dussel, 1999, S. 242). Die größten TV-Ereignisse in den 1950er Jahren waren die Live-Übertragung der Krönung Queen Elizabeths am 2. Juni 1953 sowie diejenigen von der Fußballweltmeisterschaft 1954 (. Abb. 2.13). Während in den USA 1953 schon 20 Millionen Fernsehgeräte in Betrieb waren, erfolgte der Durchbruch im Europa der Nachkriegszeit erst etwas später: Nachdem es in der BRD 1953 nur rund 1000 Fernsehteilnehmer gab, wurde 1958 die Millionengrenze überschritten, im Jahre 1968 verfügten bereits über 14 Millionen Haushalte über ein TV-Gerät (Hiebel, Hiebler, Kogler und Walitsch, 1998). Zum ersten TV-Programm der ARD trat per Staatsvertrag aller Länder vom 6. Juni 1961 das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF), das 1963 zu senden begann. Aus einem übergangsweise ausgestrahlten zweiten Programm der ARD entstand ab 1964 die dritte Senderkette. Wie oben erwähnt, wurde ab 1967 in Deutschland das Farbfernsehen eingeführt, zunächst in wenigen Sen-

dungen. Der Durchbruch des Farb-TV kam übrigens ebenfalls im Zusammenhang mit einem großen Sportereignis, der Olympiade von 1972 in München, die zu einer Verdoppelung der Farbfernseher in deutschen Haushalten führte. Die Fußballweltmeisterschaft von 1974 hatte ähnliche Folgen. Insbesondere aufgrund neuer technischer Verbreitungsmöglichkeiten (Kabel und Satellit) entstand ein Druck zur Einführung des privaten Rundfunks, die zu Beginn der 1980er Jahre nach langwierigen rundfunkpolitischen Diskussionen zunächst im Rahmen begrenzter Kabelpilotprojekte erfolgte. Der Ausbau des Privatfernsehens im sog. dualen Rundfunksystem (Nebeneinander von öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk) vor allem in den 1990er Jahren führte zu einer enormen Erweiterung des Programm- und insbesondere des Unterhaltungsangebots (Schwarzkopf, 2001). Mittels Radio und Fernsehen wurde zwar mit der Gleichzeitigkeit eine Eigenschaft der Versammlungskommunikation zurückgewonnen (Schönhagen, 2004; Wagner, 2005), die Abwesenheit der Kommunikationspartner blieb aber bestehen. Zudem handelt es sich auch bei Radio und Fernsehen um hochgradig zentralisierte Medien, die keineswegs für die individuelle Produktion und Verbreitung von Inhalten verfügbar sind. Rein technisch ist dies zwar beim Rundfunk denkbar und wurde ansatzweise vor allem in der Frühzeit von Amateurfunkern auch realisiert (Schade, 2000), setzte sich aber in dieser Form nicht durch. Auch die sog. Offenen Kanäle,

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

die mit Beginn des privaten Rundfunks in den 1980er Jahren in manchen deutschen Bundesländern etabliert wurden, basierten auf der Idee, das Medium Rundfunk (Radio und Fernsehen) für jedermann verfügbar zu machen. Hier sollte also kollektiv nutzbare Technik Eigenvermittlung im Rundfunk ermöglichen. Genutzt wurde diese Möglichkeit für Laien, selbst Programm zu machen, aber niemals in breitem Umfang, einerseits aufgrund der relativ komplexen Technik, andererseits wegen des erheblichen organisatorischen Aufwands von Seiten der Betreiber solcher Offenen Kanäle, die Interessenten zu koordinieren. Vor allem aber trafen und treffen derartige Programme mit ihren hochspeziellen, von individuellen Interessen geleiteten Beiträgen kaum auf breites Interesse (Breunig, 1998) – hier zeigt sich erneut die Bedeutung journalistischer Vermittlungs- und Konzentrationsleistungen. Ähnliches ist heute im Internet zu beobachten: Zwar kann jedermann eigene Beiträge in Newsgroups, Blogs etc. der Öffentlichkeit zugänglich machen – aber die meisten dieser Einzelmitteilungen werden kaum wahrgenommen, es sei denn, sie werden wiederum Gegenstand massenmedialer Berichterstattung (Neuberger, Nuernbergk und Rischke, 2007). Grundsätzlich machen die elektronischen Medien also neben der Gleichzeitigkeit auch die allgemeine Medienverfügbarkeit, die in der Versammlungskommunikation gegeben war, wieder möglich. Das gilt insbesondere für die Computernetzwerke, allen voran das Internet und die damit verbundene Digitalisierung, zumal die entsprechende Technik immer einfacher zu bedienen ist. Die Anfänge des Internets gehen in die 1960er Jahre zurück, in denen das amerikanische Verteidungsministerium »ein Projekt zur Förderung der militärischen Nutzbarkeit von Computernetzen initiierte« (Zimmer, 2004, S. 168). Der Nutzerkreis des daraus entstandenen Computernetzwerkes beschränkte sich bis Anfang der 1980er Jahre auf einige Hundert Rechner in Forschungseinrichtungen, Universitäten und Unternehmen. Mit der Entwicklung eines Standardprotokolls zur Datenübertragung (TCP/IP) und leistungsfähigeren ÜbertragungsInfrastrukturen begann Mitte der 80er Jahre eine rasante Ausbreitung des Internets von ca. 2000 angeschlossenen Netzrechnern (Hosts) Ende 1985 auf über eine Million Ende 1992. Der eigentliche Durchbruch, auch außerhalb des akademischen Bereichs, erfolgte jedoch erst mit der Entwicklung des World Wide Web (WWW) 1989 am Kernforschungszentrum CERN in Genf. 1992 wurde dessen Funktionsweise veröffentlicht.

Nunmehr ließen sich WWW-Seiten grafisch und multimedial gestalten sowie Internetdienste wie E-Mail und FTP (File Transfer Protocol) integrieren. Das Internet wurde damit immer stärker für kommerzielle Zwecke sowie von der breiten Bevölkerung genutzt: 1996 waren schon über neun Millionen und im Jahre 2000 über 72 Millionen Hosts bzw. Internetadressen zu registrieren (Zimmer, 2004). Das Internet ist mittlerweile zu einem bedeutenden Instrument der globalen Informationssuche und Kommunikation geworden. Besonders stark genutzt werden Websites eingeführter Massenmedien wie z. B. die des Nachrichtenmagazins Der Spiegell oder der Financial Times, Suchmaschinen bzw. Portale wie Google und Yahoo sowie E-Mail (Curran, 2003; Haas, Trump, Gerhards und Klingler, 2007). Seit der Einführung des sog. Web 2.0 spielen zudem Videocommunities wie MySpace, Wikis wie die Online-Enzyklopädie Wikipedia und Weblogs eine wichtige Rolle (Neuberger et al., 2007). Als Wikis werden kollektiv erstellte Websites bezeichnet; ein Weblog oder Blog ist eine Art Online-Tagebuch bzw. -kolumne, worin der Verfasser regelmäßig zu Themen schreibt, die ihn interessieren oder bewegen. Computer und Internet bilden einen vorläufigen Endpunkt der Evolution elektronischer Medien, mit dem eine starke Wiederannäherung an die Prinzipien der Versammlungskommunikation technisch realisiert wurde. Trotzdem kann man nicht von einer prinzipiellen Rückkehr zum Versammlungsprinzip sprechen. Dies schon deshalb nicht, weil die physische Abwesenheit weiterhin grundlegend bleibt. Dieses Charakteristikum ist angesichts der Größe und Komplexität moderner Gesellschaften unumkehrbar; allenfalls durch Videokonferenzen und dergleichen kann Gleichräumlichkeit ein Stück weit simuliert werden. Kommunikation über Distanz mittels elektronischer Medien und Informationsnetze weist nun also, im Vergleich zu jener mittels Ver-

kehrsnetzen, folgende Eigenschaften auf (Wagner, 2005): 4 statt Sukzessivität wieder Gleichzeitigkeit von Mitteilung und Kenntnisnahme, 4 statt Medienverwaltung durch Spezialisten und Medienkonzentration wieder allgemeine Medienverfügbarkeit, 4 Abwesenheit jedoch bleibt bestehen. In der ersten Euphorie nach der Einführung des Internets verbreitete Hoffnungen, mit dem globalen Computernetzwerk würde eine virtuelle Versammlung oder

73 2.3 · Eine zweite Revolution des Nachrichtenverkehrs: elektronische Medien

globale Agora auf Weltebene möglich, sind mittlerweile angesichts der Realitäten verblasst. Es ist leicht einsehbar, dass schon aufgrund der Komplexität heutiger Gesellschaften Versammlungskommunikation, auch in virtuellen Varianten, als zentrale Kommunikationsform undenkbar ist (Schönhagen, 2004). Selbst wenn es technisch möglich wäre, alle Menschen bzw. zumindest Repräsentanten aller bestehenden Gruppen, Interessen etc. virtuell zu versammeln, so blieben doch kaum lösbare Hindernisse: Es wäre erstens kaum überschaubar, wenn quasi die ganze Weltbevölkerung (oder auch nur die eines Landes) wie in einem riesigen Chatroom versuchen würde, miteinander über aktuelle, z. B. politische Probleme und Fragen zu diskutieren. Wer schon einmal gechattet hat, wird das umso mehr nachvollziehen können. Zum anderen wäre damit ein erhebliches Zeitproblem verbunden: »Wenn nur eine Lebensfrage der Gesellschaft dadurch geklärt werden sollte, dass von 60 Millionen Menschen jeder […] zu allen anderen sprechen dürfte, nur eine Minute lang, und wenn dies Tag und Nacht andauerte, dann nimmt dies […] 41.667 Tage gleich etwas über 114 Jahre in Anspruch« (Heinz Starkulla jr., zitiert nach Schönhagen, 2004, S. 202). Deutlich wird dies auch an dem oben angesprochenen Phänomen der Blogs, die in der Literatur unter dem Stichwort »Bürgerjournalismus« z. T. als mögliche Alternative zu Journalismus und Massenmedien betrachtet werden. In ihrer Gesamtheit, die auch als Blogosphäre bezeichnet wird, bieten sie eine enorme und aktuelle Fülle von Informationen und Meinungen zu diversen Themen, die jedoch für den Einzelnen völlig unüberschaubar sind. Für

die soziale Orientierung ist der bzw. die Einzelne auf Medien angewiesen, welche die gesellschaftliche Interessenund Stimmenvielfalt überschaubar machen. Dies könnten am ehesten Angebote des sog. Wiki Journalism leisten, also Websites mit von Nutzern zugelieferten aktuellen Informationen. Diese können jedoch, zumindest bislang, mit professionell-journalistischen Angeboten u. a. hinsichtlich Aktualität und Universalität noch nicht konkurrieren (Schönhagen und Kopp, 2007). Hier wird abermals die zentrale Bedeutung journalistischer Konzentrationsleistungen sichtbar. Als Schlussfolgerung aus der Medien- und Kommunikationsgeschichte kann man somit festhalten, dass es nur mittels einer hochkonzentrierten und umfassenden Vermittlung möglich ist, soziale Kommunikation in komplexen Gesellschaften überschaubar zu machen. Das wiederum ist die Voraussetzung dafür, dass eine Beteiligung im Prinzip aller am kommunikativen Austausch in einer Gesellschaft – oder auch einem Gesellschaftsbereich, wenn man z. B. an Wissenschafts- oder Lokalkommunikation denkt – und damit an der Konstruktion sozialer Wirklichkeit möglich ist. Eine auf diese Art und Weise, d. h. journalistisch vermittelte gesellschaftliche Kommunikation, die hier als Massenkommunikation bezeichnet wurde, ist das Ergebnis einer evolutionären Entwicklung der Kommunikation über Distanz und wird, zumindest auf absehbare Zeit, die zentrale Form sozialer Kommunikation in modernen, komplexen und insbesondere demokratischen Gesellschaften bleiben (Schönhagen, 2004).

G Fazit Wie dieses Kapitel gezeigt hat, lässt sich die Kommunikations- und Mediengeschichte in drei große Phasen unterteilen, wobei die Übergänge jeweils durch revolutionäre Veränderungen ausgelöst wurden: In einer ersten Phase basierte soziale Kommunikation über einen Zeitraum von Tausenden Jahren hinweg, bis in die Antike bzw. ins Mittelalter hinein, vorwiegend auf Versammlungskommunikation. Mit deutlich anwachsenden und zunehmend differenzierten Gesellschaften war die soziale Kommunikation jedoch nur noch mittels Kommunikation über Distanz umfassend zu bewerkstelligen. Dies kennzeichnet den ersten revolutionären Wandel gesellschaftlicher

Kommunikation und die zweite Phase in der Kommunikationsgeschichte, die bis Mitte/Ende des 19. Jh. dauerte. 4 Sie ist zunächst davon geprägt, dass sich der Akt der Mitteilung von dem ihrer Vermittlung löst. 4 Mit der Fernkommunikation setzte zudem eine Medien-Evolution ein, die eine immer rationellere Ausgestaltung der Kommunikation über Distanz ermöglichte. Diese wurde den sich verändernden gesellschaftlichen Bedingungen und Bedürfnissen laufend angepasst, in Wechselwirkung mit technischen Innovationen. 4 Dieser Wandel war insbesondere von einer zunehmenden Konzentration der Kommunikationsver6

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

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mittlung gekennzeichnet, sowohl auf der Ebene der Medien als auch hinsichtlich der Selektion der vermittelten Kommunikationspartner sowie der einzelnen Mitteilungen. Als erstes Massenmedium entstand zu Beginn des 17. Jh. aus handgeschriebenen Vorläufern die Zeitung. Im weiteren Zeitverlauf und mit der Ausdifferenzierung der Massenmedien gewann die Unterhaltungsfunktion zunehmend an Bedeutung. Im 18. und 19. Jh. traten an die Stelle von Pressemedien, die tendenziell die Funktion eines Kommunikationsforums erfüllten, im Zusammenhang mit sozialpolitischen Veränderungen zunehmend Meinungsblätter, r die einseitig und parteilich vermittelten. Dazu kam eine immer stärkere Selektion der Nachrichten, da die Zeitungen zur zentralen Arena der Öffentlichkeit in allen gesellschaftlichen Bereichen wurden. Die ab Mitte des 19. Jh. aufkommende Presseoder Öffentlichkeitsarbeit war eine Gegenreaktion auf die beiden letztgenannten Entwicklungen, da gesellschaftliche Akteure bzw. Organisationen auf diese Weise versuchten, ihre Präsenz in der massenmedialen Öffentlichkeit zu sichern.

In diese evolutionären Prozesse hinein brach im 19. Jh. mit der Nutzung der Elektrizität eine zweite revolutionäre Veränderung, die den Beginn einer dritten Phase in der historischen Entwicklung darstellt. Diese dauert noch keine 200 Jahre an und ist gekennzeichnet von Fernkommunikation mittels eigenständiger Informations- bzw. Kommunikationsnetze sowie elektronischer Medien. Auch diese haben evolutionäre Prozesse durchlaufen und mit dem Internet einen vorläufigen Höhepunkt erreicht. Daneben spielen die Pressemedien weiter eine wichtige Rolle, haben sich aber ebenfalls gewandelt. Nach und nach wurden im Zuge dieser Entwicklungen einige Eigenschaften der Versammlungskommunikation als »ursprünglicher« Form sozialer Kommunikation mit Hilfe der Technik zurückgewonnen, zu ihrer vollständigen Wiederherstellung ist es jedoch nicht gekommen. An die Stelle der Versammlungskommunikation als zentrale Kommunikationsform ist in modernen Gesellschaften die Massenkommunikation getreten – das gilt unverändert seit den Anfängen der Zeitung im späten 16. bzw. Anfang des 17. Jh. bis ins heutige Internetzeitalter hinein.

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76

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Kapitel 2 · Gesellschaftliche Kommunikation im Wandel der Geschichte

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3

3 Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie Karl-Heinz Renner

3.1

Drei theoretische Perspektiven zur Bearbeitung medienpsychologischer Domainprogramme – 78

3.2

Die erste theoretische Perspektive: Konzepte aus anderen psychologischen Teildisziplinen – 80

3.2.1 Medienvermitteltes Erleben und Verhalten aus de derr Per P rspekkti tive der allgemeinen Psychologie – 81 3.2.2 Sozialpsychologische Bedingungen des Erlebens ns und d Verhaltens V bei der Nutzung von Medien – 84 3.2.3 Medienvermitteltes Erleben und Verhalten aus persönlichkeitspsychologischer Perspektive – 85 3.2.4 Die entwicklungspsychologische Perspektive auf medienvermitteltes Erleben und Verhalten – 88

3.3

Die zweite theoretische Perspektive: Eigenständige medienpsychologische Theoriebildungen – 90

3.3.1 Die Theorie der Erregungsübertragung – 90 3.3.2 2 Da Dass Forschungsprogramm zum Präsenzerleben

– 91

3.4

Medientheoretische Perspektiven aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen – 92

3.4.1 1 3.4. 42 3.4. 4.3 3 3 4.4 3.

Die kom Die kommunikationswissenschaftliche Perspektive – 92 D e mediensoziologische Perspektive – 93 Di Medienphilosophische und kulturwissenschaftliche Perspektiven Das Medium ist die Botschaft – das Medium ist Massage – 98

3.5

Ausblick – 100 Literatur – 102

– 96

78

Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

> Das Leben ist scheiße, aber die Grafik ist geil! (»Aphorismus« auf dem T-Shirt eines jugendlichen Besuchers der Games Convention 2005 in Leipzig) Zugegeben, ich bin nur mäßig begeistert mit meinem Sohn zur mittlerweile größten Computerspiele-Messe der Welt nach Leipzig gefahren. Neben einigen beindruckend großen und technisch aufwendigen Messe-Ständen und der Beobachtung, dass auch Computerspiele mit leicht bekleideten Frauen und einigen Männerkörpern beworben werden, ist mir der zitierte T-Shirt-Aufdruck am meisten in Erinnerung geblieben. Ich war im ersten Moment amüsiert über die Botschaft, die mit diesem »Aphorismus« zum Ausdruck gebracht wird: Die Grafik, genauer: die Computergrafik, gilt als ein zentrales Kriterium, das Jugendliche zur Bewertung von Computerspielen anlegen, und kennzeichnet das Ausmaß, in dem die visuellen Qualitäten der Wirklichkeit simuliert werden können. Dieses Kriterium wird nun kurioserweiser auf die Wirklichkeit selbst angewendet, um ihr etwas Positives abzugewinnen: Das Leben ist zwar schlecht, aber es sieht gut aus. Im zweiten Moment hat mich dieser Spruch dann aber nachdenklich gemacht. Nehmen Jugendliche das Leben selbst nun schon als »Computerspiel« mit besonders geiler »Grafik«, aber negativem Inhalt wahr? Ist es nicht schon schlimm genug, dass gewalthaltige Computerspiele vermutlich aggressives Verhalten fördern? Wird nun das »wirkliche« Leben zunehmend mehr als ähnlich feindlicher und gefährlicher Raum wahrgenommen wie die Szenarien in gewalthaltigen Computerspielen? Welche theoretischen Perspektiven stehen der Medienpsychologie zur Verfügung, um solche Fragen zu klären?

3

3.1

Drei theoretische Perspektiven zur Bearbeitung medienpsychologischer Domainprogramme

Die Frage nach den potenziell negativen Wirkungen von Computerspielen wird wegen der gesellschaftlichen Brisanz als Problemstellung an die Wissenschaft herangetragen, ja sie drängt sich ihr auf. Die Medienpsychologie ist für diese Frage unmittelbar zuständig, da sie sich mit dem menschlichen Erleben und Verhalten im Zusammenhang mit der Nutzung von Medien beschäftigt (vgl. Curriculum Medienpsychologie unter www.fg-medienpsychologie.de/curriculumlast2.pdf; Winterhoff-Spurk, 2004; Mangold, Vorderer und Bente, 2004). Zu diesem breit definierten Gegenstand gehören auch kurz- und langfristige kognitive, emotionale, motivationale und handlungsbezogene Wirkungen der Mediennutzung, insbesondere bei Kindern und Jugendlichen (vgl. 7 Kap. 16). Die soeben beschriebene Ausgangslage – eine als relevant oder sogar brisant erachtete (gesellschaftliche) Problemstellung, die eine wissenschaftliche Bearbeitung verlangt – ist typisch für die noch junge Disziplin der Medienpsychologie, die sich »[…] eher über ein Feld von bearbeiteten Themen denn über einen festen Kanon von Theorien und Methoden

umschreiben [lässt]« (Ohler und Nieding, 2005, S. 469). Ein solch thematischer Zugang wurde auch von der Division of Media Psychology in der American Psychological Association mit der Einsetzung einer »Task Force on Media Psychology and New Technologies« gewählt. Die Aufgabe der Arbeitsgruppe bestand darin, Berufsfelder und Aufgabenstellungen zu identifizieren, in denen medienpsychologisches Know-how gefragt ist. Dieses Ziel wurde methodisch mit Hilfe einer sogenannten Delphi-Studie verfolgt, in der Medienexperten aus verschiedenen Bereichen befragt wurden. Die Analyse der Experten-Interviews ergab insgesamt elf medienbezogene Gebiete, in denen psychologisches Wissen zum Einsatz kommen sollte. Es handelt sich dabei hauptsächlich um anwendungsbezogene Aufgabenfelder (z. B. Erhöhung der Benutzerfreundlichkeit und Effektivität neuer Technologien, Beratung von in den Medien tätigen Personen, Nutzung neuer Technologien in der klinischen Psychologie usw.), aber auch um Fragestellungen, die sich der Grundlagenforschung zuordnen lassen (z. B. Untersuchung gesellschaftlicher und psychologischer Medienwirkungen). Die so identifizierten Berufsfelder und Aufgabenstellungen sollten helfen, die Eigenart der Medienpsychologie als Fach zu definieren. Das weite Spektrum an medienpsychologischer Grundlagen-

79 3.1 · Drei theoretische Perspektiven zur Bearbeitung medienpsychologischer Domainprogramme

forschung und anwendungsbezogenen Aufgabenfeldern findet sich auch in den verschiedenen Kapiteln dieses Lehrbuchs. Insgesamt ist die Medienpsychologie bisher eher durch einen Forschungstyp gekennzeichnet, den Theo Hermann (1976) »psychologische Domainprogramme« genannt hat: Für die wissenschaftliche Aufklärung vorliegender Problemfelder (z. B. Computerspiele) werden geeignete Explikationsmittel, d. h. (vorhandene) Theorien und Konzepte, gesucht. Welche Theorien bzw. Explikationsmittel zieht die Medienpsychologie zur Bearbeitung von »Domänen« wie den Computerspielen heran? Es lassen sich drei theoretische Perspektiven unterscheiden, die für die Medienpsychologie zur Verfügung stehen: 1. Theorien und Konzepte aus anderen psychologischen Teildisziplinen: Die Medienpsychologie ist zwar eine noch junge Disziplin; medienbezogene Fragestellungen wurden aber seit Beginn des vorherigen Jahrhunderts und fast zeitgleich mit dem Aufkommen der Massenmedien Film und Fernsehen psychologisch untersucht (vgl. Trepte, 2004). Viele wichtige Studien, die im Zusammenhang mit Medien durchgeführt wurden, stammen aus anderen psychologischen Teildisziplinen wie der allgemeinen Psychologie, der differentiellen Psychologie und Persönlichkeitsforschung, der Sozialpsychologie und der Entwicklungspsychologie. Diese Situation ist nicht verwunderlich, da sich menschliches Erleben und Verhalten im Zusammenhang mit der Nutzung von Medien mit den Gegenständen und Aufgaben dieser anderen psychologischen Teildisziplinen überschneidet. So zielt die differentielle Psychologie u. a. darauf ab, Verhalten aufgrund interindividuell variierender Persönlichkeitsmerkmale vorherzusagen; dazu zählt eben auch die Vorhersage des Verhaltens »Auswahl und Nutzung bestimmter Medien«. 2. Eigenständige medienpsychologische Theorieentwicklungen: Wenn – wie unter (1) ausgeführt – Konzepte und Theorien aus anderen psychologischen Teildisziplinen auf medienpsychologische Fragestellungen angewendet werden, dann wird dabei ein weiterer von Herrmann (1976) identifizierter Forschungstyp realisiert, ein sogenanntes quasiparadigmatisches Forschungsprogramm, d. h. ein Explikationsmittel, eine Theorie liegt vor und es werden Probleme bzw. Anwendungsbereiche »gesucht«, um die Reichweite der Theorie zu erproben; z. B. hat Albert Bandura seine sozial-kognitive Theorie auf

Massenkommunikation angewendet (vgl. Bandura, 2001). Neben solchen Anwendungen vorhandener Theorien aus anderen Teildisziplinen liegen aber auch einige eigenständige Ansätze vor, die von vornherein im Zusammenhang mit medienpsychologischen Fragestellungen entstanden sind. Beispiele dafür sind die Theorie der Erregungsübertragung (»excitation-transfer«, Zillmann, 1996), die die Emotionsauslösung durch Filme erklärt, und das Forschungsprogramm zum sogenannten Präsenzerleben in virtuellen Umgebungen. Beide Ansätze werden in 7 Abschn. 3.3 erläutert. 3. Theorien und Konzepte aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen: Für medienbezogene Fragestellungen ist nicht nur die (Medien-)Psychologie zuständig, sondern auch viele andere wissenschaftliche Disziplinen. Das Forschungs- und Diskursfeld, in dem verschiedenste medienbezogene Fragestellungen und Themen aus den unterschiedlichsten disziplinären Perspektiven bearbeitet werden, lässt sich mit dem Oberbegriff »Medienwissenschaften« zusammenfassen (vgl. Schanze, 2002). Die Rolle einer übergeordneten Integrationswissenschaft beansprucht allerdings auch die Kommunikationswissenschaft (z. B. Maletzke, 1998), die sich dezidiert als empirische Sozialwissenschaft versteht, während unter »Medienwissenschaften« eher geistes- bzw. kulturwissenschaftliche Positionen zusammengefasst werden (vgl. Hickethier, 2003). Schanze (2002) bezieht sich in seiner Bestimmung der Medienwissenschaften allerdings in erster Linie auf sozial- und weniger auf kulturwissenschaftliche Disziplinen. Demnach integrieren die Medienwissenschaften »[…] medienbezogene Fragestellungen aus den Bereichen der Psychologie, der Soziologie, der Pädagogik, der Wirtschafts-, der Rechts-, der politischen und der technischen Wissenschaften über den Begriff des ›Mediums‹ und seiner Dimensionen« (Schanze, 2002). Beide Fächer werden manchmal in einem Atemzug genannt und z. T. auch als gemeinsamer Studiengang »Kommunkations- und Medienwissenschaft« angeboten. Jedenfalls ist in den letzten Jahren eine Ausdifferenzierung grundlegender Diziplinen in Richtung Medien festzustellen: Neben der bereits etablierteren Medienpsychologie und Medienpädagogik sind hier die Mediensoziologie (Jäckel, 2005) und die Medienphilosophie (Sandbothe und Nagl, 2005) zu nennen, ganz zu schweigen von der

Wissenschaftstheorie

3

80

3

Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

Fülle kulturwissenschaftlicher Medientheorien (Weber, 2003). Angesichts dieser Vielstimmigkeit, mit der über Medien gesprochen wird, betonen viele Autoren die (Notwendigkeit einer) interdisziplinäre(n) Orientierung der Medienpsychologie, die in einigen Projekten auch tatsächlich praktiziert wird. So besteht seit 1998 das DFG-Schwerpunktprogramm »Lesesozialisation in der Mediengesellschaft«, in dem Prozesse der Aneignung und Vermittlung von Kompetenzen zur Textrezeption und -verarbeitung im Mittelpunkt stehen (Groeben, Hurrelmann, Eggert und Garbe, 1999; Groeben und Hurrelmann, 2004). In diesem interdisziplinären Projekt werden die theoretischen und methodischen Perspektiven aus Literaturwissenschaften, Journalistik, Publizistik, Medienwissenschaft sowie Psychologie, Soziologie und Pädagogik zum Thema Lesesozialisation zusammengeführt. Ein anderes Beispiel ist das Zentrum für Medien und Interaktivität an der JustusLiebig-Universität Gießen, in dem die komplexen Wirkungen interaktiver digitaler Medien in Gesellschaft, Politik, Wirtschaft, Kultur und Wissenschaft aus interdisziplinärer Perspektive untersucht werden (www.zmi.uni-giessen.de). Eine umfassende Darstellung der drei theoretischen Perspektiven ist im Rahmen dieses einführenden Kapitels nicht möglich. Ich werde im Folgenden deshalb doppelt selektiv und exemplarisch vorgehen: Zum einen werden die drei theoretischen Perspektiven in erster Linie auf das Medium »Computerspiel« angewendet bzw. anhand dieses Mediums veranschaulicht. Auf andere Medien, z. B. Fernsehen oder Internet, wird nur kursorisch eingegangen. Die Konzentration auf Computerspiele bestimmt zum anderen die Auswahl von Theorien und Konstrukten innerhalb der drei Perspektiven. Mit anderen Worten: Aus den vielen Medien, die die (Medien-)Psychologie untersucht, wird exemplarisch das Computerspiel herausgegriffen, und aus der Vielzahl der Theorien innerhalb der drei Perspektiven werden solche fokussiert, die insbesondere auch auf Computerspiele anwendbar sind. Ich halte die Auswahl eines Mediums und damit einhergehender Problemstellungen für sinnvoll, weil sich damit ein roter Faden spinnen lässt, der sich durch das gesamte Kapitel zieht. Noch wichtiger scheint zudem, dass damit eine Ausgangssituation simuliert wird, der Medienpsychologinnen und -psychologen auch in ihrer (Forschungs-)Praxis gegenüberstehen: die

Konfrontation mit einem bestimmten Medium und damit zusammenhängenden Fragen und Problemen. Gerade Computerspiele wurden in den letzten Jahren immer wieder öffentlich diskutiert und als Problemstellung an die Medienpsychologie herangetragen. Welche Theorien und Konstrukte stehen für das »Problem Computerspiel« – wiederum im Sinne von Theo Hermann (1973) – als Lösungsmittel zur Verfügung? Ich möchte den »Antwortraum« auf diese Frage innerhalb der drei genannten theoretischen Perspektiven ausleuchten und die Verankerung der Medienpsychologie innerhalb anderer psychologischer Teildisziplinen sowie die interdisziplinären Möglichkeiten, aber auch genuin medienpsychologische Konzepte verdeutlichen. Ziel ist es, ein Bewusstsein für die vielen theoretischen Perspektiven zu schärfen, die zur Reflexion über medienpsychologische Fragestellungen und auch den flapsigen T-Shirt-Aufdruck »Das Leben ist scheiße, aber die Grafik ist geil!« herangezogen werden können. Ich verwende dabei den Begriff »theoretische Perspektive« in einem übergreifenden Sinn zur Kennzeichnung verschiedener Sichtweisen auf unterschiedlichem Abstraktionsniveau (7 Definitionen). Anders ausgedrückt: Theoretische Perspektiven als Problemlösungsmittel unterscheiden sich in ihrer Reichweite und in ihrer unmittelbaren Anwendbarkeit. 3.2

Die erste theoretische Perspektive: Konzepte aus anderen psychologischen Teildisziplinen

Die wissenschaftliche Psychologie umfasst in Lehre und Forschung mehrere Fächer, die verschiedene Aspekte des psychischen Systems getrennt voneinander abhandeln. Diese Arbeitsteilung sollte nicht den Blick dafür versperren, dass ein konkretes Verhalten, wie z. B. exzessives Computerspielen, aber auch die Frage nach den psychischen Bedingungen medienvermittelter Wirklichkeitswahrnehmung immer alle Aspekte der getrennt gehaltenen Fächer betrifft oder zumindest aus allen fachspezifischen Perspektiven analysiert werden kann (vgl. Nolting und Paulus, 1999): Erleben und Verhalten ist immer verbunden mit aktuellen internen Prozessen (z. B. Motivation, Emotion, Denken, Wahrnehmen), die im Mittelpunkt der allgemeinen Psychologie stehen. Solche internen Prozesse sind durch Merkmale der Person und der Situation mitbedingt. Personale und situative Bedingungen des Erlebens und Verhaltens sind Gegen-

81 3.2 · Die erste theoretische Perspektive: Konzepte aus anderen psychologischen Teildisziplinen

Definition 7 Paradigma: ein wissenschaftliches Leitbild, ein Denkrahmen bzw. eine wissenschaftliche Grundhaltung, das/die bestimmt, von welchen basalen Annahmen im Hinblick auf einen Gegenstandsbereich auszugehen ist, welche Fragen wie gestellt werden, was beobachtet und überprüft und wie die Ergebnisse wissenschaftlicher Untersuchungen interpretiert werden sollen (vgl. Kuhn, 1973). Ein Paradigma wird über einen bestimmten Zeitraum hinweg von vielen Wissenschaftlern als gemeinsame Grundlage geteilt und enthält allgemeine Handlungsanweisungen, wie über einen in der Regel breiten Gegenstandsbereich nachgedacht und geforscht werden soll. In diesem Kapitel wird in 7 Abschn. 3.2.1 das kognitionswissenschaftliche Paradigma vorgestellt, und auch einige der medientheoretischen Cluster in 7 Abschn. 3.4.3 lassen sich als Paradigmen auffassen. Unter der »Schirmherrschaft« eines Paradigmas werden verschiedene Theorien und Konstrukte entwickelt. 7 Theorie: ein Gefüge von Sätzen, ein Aussagensystem, das bestimmten Kriterien (z. B. Explizitheit, Widerspruchsfreiheit, Produktivität) genügen muss, um als wissenschaftliche Theorie anerkannt zu werden. Die Psychologie als empirische Wissenschaft entwickelt bzw. arbeitet mit erfahrungswissenschaftlichen Theorien, aus denen sich Aussagen über beobachtbare Vorgänge ableiten und prüfen lassen. Theorien enthalten theoretische Begriffe oder Konstrukte.

stand der Persönlichkeitspsychologie und der Sozialpsychologie. Persönlichkeitsmerkmale, aber auch das aktuelle Funktionsniveau der internen Prozesse werden in der Entwicklungspsychologie auf Anlage- und Umweltbedingungen sowie deren Wechselwirkung zurückgeführt. Zu diesen grundlegenden Aspekten des psychischen Systems, also zu aktuellen internen Prozessen, Person, Situation und Entwicklung, sind jeweils unterschiedliche Theorien und Konzepte vorgelegt worden. Menschliches Erleben und Verhalten ist immer von einem Gefüge unterschiedlicher Bedingungen abhängig. Empirisch untersucht werden können aber immer nur bestimmte Ausschnitte des Bedingungsgefüges. Wenn dann die Ergebnisse empirischer Studien referiert werden, »klingt« es manchmal so, als gäbe es nur eine Bedingung für ein bestimmtes Verhalten, z. B. »Die häufige

7 Konstrukt/Konzept: ein theoretischer Begriff, der sich nicht vollständig auf Beobachtungsbegriffe zurückführen lässt. Zum Beispiel wurde innerhalb des kognitiven Paradigmas die Theorie der schemagesteuerten Informationsverarbeitung entwickelt, die als zentrales Konstrukt das Schema enthält (7 Abschn. 3.2.1). 7 Gegenstandsbereich/Domäne: Da es keine Supertheorie gibt, mit der alles beschrieben und erklärt werden kann, beschäftigen sich verschiedene Einzelwissenschaften mit unterschiedlichen Gegenstandsbereichen oder Fachgebieten, die innerhalb der Disziplinen einer Einzelwissenschaft noch weiter untergliedert werden. So gilt das menschliche Erleben und Verhalten in der Regel als Gegenstand der Psychologie. Wie oben bereits erwähnt ist die Medienpsychologie für das menschliche Erleben und Verhalten im Zusammenhang mit der Nutzung von Medien zuständig. Auch die Theorien und Konstrukte innerhalb der (verschiedenen Disziplinen der) Einzelwissenschaften betreffen mehr oder weniger breite Gegenstände oder Gebiete. Da sich die Gegenstände unterschiedlicher Einzelwissenschaften – wie im Fall der Medien – aber teilweise überschneiden, liegt eine interdisziplinäre Zusammenarbeit nahe, die in einigen Fällen auch realisiert wird. Hinweis: Bei den hier ausgeführten Erläuterungen handelt es sich um sehr starke Vereinfachungen, die lediglich darauf abzielen, die verwendeten Begriffe – insbesondere im Hinblick auf ihre unterschiedliche Reichweite – voneinander abzugrenzen.

Nutzung von gewalthaltigen Computerspielen führt zu aggressivem Verhalten«. Solche Aussagen spiegeln die in einem gewählten Untersuchungsdesign erhobenen Variablen wider, aber eben nicht alle relevanten Bedingungen eines interessierenden Verhaltens. 3.2.1 Medienvermitteltes Erleben

und Verhalten aus der Perspektive der allgemeinen Psychologie Wie in der Einführung zu diesem Abschnitt bereits erwähnt, stehen aktuelle interne Prozesse im Mittelpunkt der allgemeinen Psychologie. Diese internen Prozesse lassen sich unterteilen in psychische Kräfte (Motivation und Emotion) und psychische Funktionen (Wahrneh-

Wissenschaftstheorie

Definitionen

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Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

men, Lernen, Denken). Das »Allgemeine« an der allgemeinen Psychologie besteht in der Suche nach Gesetzmäßigkeiten zu diesen Kräften und Funktionen, die auf jeden Menschen gleichermaßen zutreffen. Im Gegensatz dazu zielt die differentielle Psychologie und Persönlichkeitsforschung darauf ab, Gesetzmäßigkeiten zu identifizieren, die auf Unterschiede zwischen Personen in ganz verschiedenen Bereichen zurückgehen (7 Abschn. 3.2.3). Es ist unmittelbar evident, dass die genannten internen Prozesse auch für die Medienpsychologie relevant sind: Um zu erklären, wie es zur Wahl eines bestimmten Mediums oder Medieninhalts kommt, werden Motive und Bedürfnisse herangezogen. Die Nutzung von Medien, z. B. das Ansehen eines Fernsehfilms, kann von mehr oder weniger starken Emotionen begleitet sein. Bei Computerspielen kommt es häufig darauf an, Veränderungen, z. B. das Auftauchen eines Gegners oder eines Hindernisses, möglichst schnell und genau wahrzunehmen. Wenn man einen Film verstehen oder erst recht wenn man Aufgaben in computergestützten Strategiespielen (z. B. eine Stadt aufbauen und günstige Entwicklungsbedingungen schaffen) lösen will, sind Denk- und u. U. komplexe Problemlöseprozesse notwendig (vgl. hierzu Kraam-Aulenbach, 2002). Eine zentrale theoretische Perspektive der allgemeinen Psychologie, die auch in der Persönlichkeits- und insbesondere in der Sozialpsychologie Anwendung findet, ist das kognitionswissenschaftliche Paradigma. Der Mensch wird hier als informationsverarbeitendes System konzipiert, das Input selektiv und bedürfnisgeleitet enkodiert, intern repräsentiert und verarbeitet und infolge der internen Informationsverarbeitungsprozesse einen bestimmten Output (z. B. ein bestimmtes Verhalten, eine interne Repräsentation) produziert. Besonders bemerkenswert für ein Kapitel über theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie ist die Tatsache, dass das einflussreiche kognitionswissenschaftliche Paradigma aus einer Analogie zu einem zentralen neuen Medium abgeleitet wurde: dem Computer. In ihrer allgemeinsten Form wurde diese Analogie von Paul Thagard (2005) formuliert: Denken ist demnach mit einem gerade aktiven Computerprogramm vergleichbar, in dem Algorithmen auf Datenstrukturen angewendet werden. Den Datenstrukturen, auf die ein Computerprogramm zugreift, entsprechen beim Denken mentale Repräsentationen; den Algorithmen entsprechen sogenannte computationale Prozeduren, also bestimmte Verarbeitungsprozesse. Im kognitionswissenschaftlichen Paradigma

wird eher untersucht, wie Informationen verarbeitet werden, und weniger warum. Die Rolle von Bedürfnissen wird zwar bei der Informationsselektion und -verarbeitung betont, im Mittelpunkt des kognitionspsychologischen Interesses steht aber das »Wie« der Informationsverarbeitung. Vor diesem kognitionspsychologischen Hintergrund wird beispielweise die Rezeption von Medieninhalten als Informationsverarbeitungsprozess beschrieben (vgl. Schwan und Hesse, 2004). Um Medieninhalte verarbeiten zu können, sind diverse medienspezifische Kenntnisse, aber auch Alltagswissen notwendig. Ein zentrales theoretisches Konstrukt der kognitiven Psychologie zur Repräsentation von Wissen ist das Schema-Konzept (Neisser, 1976). Schemata sind abstrahierte Wissensstrukturen, die einen Teil eines Stimulusgebiets in Form von aufeinander bezogenen Kategorien repräsentieren. Die Beziehungen zwischen den Kategorien können zeitlicher, räumlicher oder kausaler Art sein. Eine Kategorie definiert eine Klasse von Stimuli mit bestimmten gleichen Merkmalen. Eine Kategorie ist eine Leerstelle (vgl. z. B. Laucken, Mees und Chassein, 1988), in die bestimmte Stimuli mehr oder weniger passen. Schemata werden durch passende Stimuli aktiviert, nachfolgende Informationen werden dann vor dem Hintergrund der gerade aktiven Schemata interpretiert und ergänzt. Die aktuelle Verarbeitung von Informationen lässt sich insgesamt als ein Ineinandergreifen von zwei Prozessen rekonstruieren: Die eben beschriebene schemagesteuerte Informationsverarbeitung wird als »top-down processing« bezeichnet, von »bottom-up processing« spricht man bei einer reiz- bzw. datengesteuerten Informationsverarbeitung. Basale Sinneseindrücke, z. B. visuelle und akustische Reize, werden unterschieden (»bottom-up«) und es wird ein passendes Schema aktiviert, das dann die weitere Verarbeitung der Informationen steuert (»top-down«). Die schemagesteuerte Informationsverarbeitung ist u. a. auf das Verstehen von Filmen angewendet worden (vgl. Ohler, 1994). Bei der Verarbeitung der medialen Information »Computerspiel« müssen mehrere schematisierte Wissensstrukturen aktiviert werden: Wer ein Computerspiel im Laden in die Hand nimmt, braucht genrespezifisches Wissen über verschiedene Arten von Computerspielen (Ego-Shooter, Strategiespiel, Jumpand-Run usw.), um die auf dem Cover angegebenen Informationen verstehen zu können. Um nach dem Kauf überhaupt ins Spiel zu kommen, sind basale und

Kognitionswissenschaft

83 3.2 · Die erste theoretische Perspektive: Konzepte aus anderen psychologischen Teildisziplinen

bei Vernetzung mehrerer Rechner zum MultiplayerModus erhebliche Computerkenntnisse notwendig. Das Spielen selbst erfordert Wissen über die Regeln sowie die komplexen Gestaltungs- und Ausstattungsmöglichkeiten der virtuellen Figuren. Zum Beispiel besteht in dem bekannten Ego-Shooter Counter Strike, in dem »Counter-Terrorists« Geiseln befreien müssen, die von »Terrorists« gefangen gehalten werden, die Wahl zwischen vielen verschiedenen Waffensystemen. Mit zunehmender Spielerfahrung werden die Gestaltungsund Ausstattungsmöglichkeiten immer mehr schematisiert und sind deshalb schneller und automatisch verfügbar. Um ein Computerspiel nutzen zu können, sind aber nicht nur Wissensschemata notwendig, sondern auch sensomotorische Schemata (schnelle Bewegungen mit der Maus, Drücken bestimmter Tasten, Bewegen eines Joysticks), die mit den Wissensschemata koordiniert werden müssen. Nicht nur das kognitive System wird durch ein Computerspiel herausgefordert, sondern auch und bei bestimmten Spielen besonders das sensomotorische System. Die Frage nach dem Verhältnis von Medien und Wirklichkeit, die sich aus dem eingangs zitierten T-ShirtAufdruck ableiten lässt, wird kognitionspsychologisch im Rahmen der sogenannten Perceived-Reality-Forschung (vgl. Rothmund, Schreier und Groeben, 2001) folgendermaßen gestellt: Wovon hängt es ab, ob ein Medieninhalt als echt, wirklich (faktisch) oder erfunden (fiktional) wahrgenommen und interpretiert wird? Drei Faktoren, die wiederum schematisierte Wissensstrukturen voraussetzen, scheinen für die wahrgenommene Faktizität oder Fiktionalität eines Medieninhalts entscheidend zu sein: das Genre bzw. die Werkkategorie des Medienangebots (Roman oder Sachbuch), der Realismus der formalen Darstellung und die Plausibilität des Inhalts (»Könnte so etwas wirklich passieren?«). Insbesondere das genrespezifische Wissen und Wissen zur Abschätzung der Plausibilität des Inhalts werden erst im Laufe der Entwicklung erworben (7 Abschn. 3.2.4). Die Perceived-Reality-Forschung betrifft in erster Linie die Faktizitäts- bzw. Fiktionalitätswahrnehmung von Fernsehinhalten. Wie steht es demgegenüber mit der Realitäts-Fiktions-Unterscheidung bei Computerspielen? Durch die explizite Rahmung als Spiel und den damit verbundenen Als-ob-Charakter sollte die Fiktionalität des damit einhergehenden Medieninhalts eigentlich deutlich weniger problematisch und voraussetzungsvoll sein als bei einem Fernsehinhalt (vgl. Ohler und Nie-

ding, 2005). In der Tat wird nach einer Studie von Durkin und Aisbett (1999) Computergewalt im Vergleich zu Fernsehgewalt als fiktiver eingeschätzt. Entscheidender als die Frage, ob der mediale Inhalt von Computerspielen als real oder fiktiv wahrgenommen wird, sind allerdings mögliche Transfer-Effekte auf die Wahrnehmung von Wirklichkeit infolge der häufigen Nutzung von z. B. gewalthaltigen Ego-Shooter-Spielen (. Abb. 3.1). Natürlich wissen Computer-Spieler, dass das, was sie beim Spielen tun, sehen und hören, nicht die Wirklichkeit ist. Aber wissen sie auch, dass die Wirklichkeit anders ist als ein Computerspiel? Mit dieser Frage wird der ganze Komplex möglicher negativer Konsequenzen von gewalthaltigen Computerspielen aufgerufen, dem die meisten Studien zur Wirkung von Computerspielen gewidmet sind (vgl. Lee und Peng, 2006). Es geht dabei nicht nur um die Gefahr, dass Computerspieler aggressive Verhaltensweisen erlernen, im Spiel dafür belohnt werden und sie deshalb auch zur Problemlösung im Real Life anwenden. Vielmehr besteht eine mögliche Wirkung auch darin, dass die Wirklichkeit als ähnlich feindlicher und gefährlicher Raum wahrgenommen wird wie die Szenarien in Computerspielen. Kognitionspsychologisch ausgedrückt erwerben exzessive Spieler neue aggressionsbezogene Wahrnehmungs- und Handlungsschemata, die möglicherweise auch außerhalb des Computerspiel-Rahmens aktiviert werden (vgl. hierzu das General Aggression Model von Anderson und Bushman, 2001). Übersichtsarbeiten, in denen empirische Studien zu möglichen negativen Effekten von gewalthaltigen Computerspielen zusammengefasst und bewertet

. Abb. 3.1. Screenshot aus dem Ego-Shooter-Spiel C Counter Strike

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Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

wurden, kommen diesbezüglich zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen (Lee und Peng, 2006). Einerseits sieht es die Arbeitsgruppe um Craig Anderson nach einer Metaanalyse von 35 empirischen Studien (Anderson und Bushman, 2001; Anderson, 2004) als erwiesen an, dass gewalthaltige Computerspiele aggressive Affekte (z. B. Feindseligkeit), Verhaltensweisen, Kognitionen und physiologische Erregung zwar gering, aber signifikant erhöhen und prosoziales Verhalten vermindern. Andererseits zögern Autoren wie Griffiths (1999) und Gunter (1998), solche Schlussfolgerungen zu ziehen, und kritisieren, dass bisher keine Langzeiteffekte erfasst wurden und lediglich wenige Beobachtungen tatsächlicher Aggression und eben nicht bloß simulierter oder (im Fragebogen) angegebener Aggression vorliegen (7 Kap. 7). Neben solchen möglichen aggressionsfördernden Wirkungen von gewalthaltigen Computerspielen sind auch informelle Lerneffekte bei bestimmten sinnlichen, insbesondere bei visuellen Wahrnehmungsleistungen nachgewiesen worden. Klimmt (2004) kommt nach Durchsicht einiger Studien zu dem Ergebnis, dass durch häufiges Computerspielen bestimmte visuelle Wahrnehmungsprozesse automatisiert und auch außerhalb des Spiels effektiver ausgeführt werden können. Erfahrene Computerspieler können z. B. die Kollisionen von sich bewegenden Objekten genauer vorhersehen, sind also besser in der dynamischen räumlichen Wahrnehmung und können ihre visuelle Aufmerksamkeit auch besser auf verschiedene Objekte verteilen. In ähnlicher Weise haben Lee und Peng (2006) darauf hingewiesen, dass Computerspiele die Raumwahrnehmung, die Fähigkeit zur mentalen Rotation von Objekten und zur Raumvisualisierung fördern können. 3.2.2 Sozialpsychologische Bedingungen

des Erlebens und Verhaltens bei der Nutzung von Medien Seit Allport (1924) gelten die Auswirkungen der tatsächlichen, vorgestellten oder symbolischen Anwesenheit anderer auf das Denken, Fühlen und Handeln von Personen als Gegenstand der Sozialpsychologie. Mediennutzung lässt sich in zweifacher Hinsicht als soziale Situation auffassen. Erstens »enthalten« insbesondere Massenmedien (Printmedien, Radio, Film, Fernsehen) zumeist auch andere Personen, zweitens erfolgt die Mediennutzung häufig gemeinsam mit anderen. Im ersten

und Lerneffekte

Fall geht es um den Einfluss anderer in den Medien, im zweiten Fall um den Einfluss anderer auf die Mediennutzung. Mit dem Aufkommen der neuen Medien ist auch noch ein weiterer Fall für die Sozialpsychologie interessant geworden, der in diesem Kapitel aus Platzgründen nur kurz genannt werden kann: der Einfluss anderer bei computervermittelter im Vergleich zu direkter Face-toFace-Kommunikation. Für diesen Forschungsgegenstand hat sich das SIDE-(Social Identity Deindividuation-)Modell von Spears und Lea (1994) als fruchtbar erwiesen (z. B. Sassenberg und Kreutz, 2002), in dem die Anonymität und Identifizierbarkeit als zentrale Bedingungen für computervermittelte soziale Beeinflussungsprozesse angenommen werden (7 Kap. 8). Der Einfluss anderer in den Medien lässt sich vor dem Hintergrund sozialpsychologischer Theorien zum Selbst (vgl. Hannover, 1997; Schütz, 2003) und zu sozialen Vergleichsprozessen analysieren. Das Selbst beinhaltet das gesamte Wissen über die eigene Person in Form von hierarchisch strukturierten Selbstbildern bzw. Selbstkonzepten oder -schemata. Stabilere Inhalte des Selbst sind in faktischen Selbstbildern repräsentiert, die durch vergangene Erfahrungen abgesichert sind und durch soziale Rückmeldungen bestätigt wurden. Dynamischere, zukunftsbezogene Selbstinhalte werden dagegen als »possible selves« (Markus und Nurius, 1986) oder potenzielle Selbstbilder (Laux und Renner, 2003) bezeichnet. Potenzielle Selbstbilder beinhalten, was eine Person werden könnte, werden möchte oder fürchtet zu werden (Oyserman und Markus, 1990). Nach Leffelsend, Mauch und Hannover (2004) bieten Personen in den Medien wegen ihrer ideal- bzw. prototypischen Präsentation, z. B. in Filmen, möglicherweise dichtere Informationen zur Generierung potenzieller Selbstbilder als reale Personen. Demnach würden Personen in den Medien also beeinflussen, was eine Person werden möchte oder fürchtet zu werden. Die von Medienpersonen gelieferten Informationen werden aber nicht nur genutzt, um potenzielle Selbstbilder zu generieren, sondern auch, um das eigene aktuelle Selbst mit anderen »Medienselbsten« zu vergleichen. Dabei können dann selbstwertmindernde Wirkungen resultieren, wenn das eigene Selbst von einem angestrebten, modellhaften Medienselbst in negativer Richtung abweicht. Solche negativen Effekte auf die Wertschätzung der eigenen Person sind insbesondere beim Vergleich mit körperlich attraktiven Personen in den Medien nachgewiesen worden (vgl. Lavine, Sweeney und Wagner, 1999). Enthalten auch Computer-

Selbstwert

85 3.2 · Die erste theoretische Perspektive: Konzepte aus anderen psychologischen Teildisziplinen

spiele prototypische Personen, aus denen potenzielle Selbstbilder abgeleitet werden könnten oder die wegen ihrer körperlichen Attraktivität den Selbstwert der Spieler gefährden könnten? Die dargestellten Effekte von Personen in Medien sind für nichtinteraktive Medien wie Film und Buch nachvollziehbar; für interaktive Medien, z. B. eben für bestimmte Computer- oder OnlineRollenspiele, ist allerdings eine Erweiterung notwendig, da Spieler hier die Möglichkeit haben, potenzielle Selbstbilder eigenständig zu konstruieren und zu erproben (vgl. Renner, 2003). Der Einfluss anderer auf die Mediennutzung lässt sich vor dem Hintergrund des »social influence (SI) model of technology use« (Schmitz, 1988) untersuchen. Das SI-Modell postuliert, dass die individuelle Wahrnehmung und Nutzung eines Mediums auch davon abhängen, welche Einstellungen und Bewertungen andere, z. B. Arbeitskollegen, gegenüber diesem Medium äußern und welche Verhaltensweisen andere im Zusammenhang mit diesem Medium zeigen. Der Einfluss objektiver Medienmerkmale auf die Medienwahl und -nutzung, z. B. die Reichhaltigkeit der vermittelten Informationen, wird im SI-Modell nicht bestritten, es wird allerdings darauf hingewiesen, dass die Bedeutung solcher objektiver Medienmerkmale ebenfalls sozialen Konstruktionsprozessen unterliegt. In einer Studie mit Mitarbeitern der Forschungsabteilung eines großen Unternehmens konnten Schmitz und Fulk (1991) zeigen, dass die individuelle Wahl und Nutzung von E-Mail als Kommunikationsmedium von den E-Mail-bezogenen Einstellungen, Bewertungen und Verhaltensweisen von Kollegen und Vorgesetzten beeinflusst wird. Es ist zu vermuten, dass auch die Wahl und Nutzung bestimmter Computerspiele durch Jugendliche dadurch mitbeeinflusst werden, wie bedeutsame Freunde und Bekannte diese Spiele bewerten und ob sie überhaupt in einer Peergroup gespielt werden. 3.2.3 Medienvermitteltes Erleben

und Verhalten aus persönlichkeitspsychologischer Perspektive Die Persönlichkeitspsychologie befasst sich sowohl mit Gesetzmäßigkeiten, die sich auf Unterschiede zwischen Einzelnen oder Gruppen von Personen (z. B. Geschlechtsunterschiede) beziehen, als auch mit der komplexen Organisation der Person als Gesamtsystem (Laux, 2003). Die Organisation der Person, das funktionale Zu-

sammenwirken von Einzelkomponenten, wie z. B. Eigenschaften, Motiven, Zielen, Kompetenzen, ist Gegenstand der Persönlichkeitspsychologie im engeren Sinn. Um differentiell-psychologische Persönlichkeitsforschung handelt es sich, wenn die Untersuchung von interindividuellen Unterschieden in so verschiedenen Bereichen wie Temperament (z. B. emotionale Stabilität), Fähigkeiten (z. B. Intelligenz, Kreativität), Handlungseigenschaften (z. B. Motive und Interessen), Bewertungseigenschaften (z. B. Werthaltungen wie Konservativismus), selbstbezogenen Dispositionen (z. B. Selbstwertschätzung) u. a. im Mittelpunkt steht. Unter differentiell-psychologischer Perspektive lassen sich Zusammenhänge zwischen Persönlichkeit und Medien mit Hilfe von drei Modellen analysieren (vgl. Schmitt, 2004): 1. Im ersten Modell werden Persönlichkeitsmerkmale im Sinne interindividueller Unterschiede zwischen Personen in bestimmten Bereichen als Bedingungen oder Prädiktoren der Mediennutzung herangezogen. Warum sollen Persönlichkeitsmerkmale zukünftiges Verhalten vorhersagen können? Persönlichkeitsmerkmale gelten als mehr oder weniger breite, d. h. für mehr oder weniger viele Situationen zutreffende und zudem als zeitlich stabile Dispositionen, also Bereitschaften bzw. Neigungen zu bestimmten Erlebens- und Verhaltensweisen, die sich im Laufe der Entwicklung durch das Zusammenwirken von genetischen und Umwelteinflüssen stabilisiert haben. So sind z. B. Zusammenhänge zwischen allgemeiner Aggressivität, also der habituellen Neigung zu aggressivem Verhalten in unterschiedlichen Situationen, und der Nutzung gewalthaltiger Computerspiele nachgewiesen worden (z. B. Anderson, 2004). Andere Persönlichkeitsmerkmale, die als potenzielle Prädiktoren der Computerspiel-Nutzung untersucht wurden, sind verschiedene motivationale Tendenzen, wie die allgemeine Wettbewerbsorientierung (viele Computerspiele sind kompetitiv angelegt), »sensation seeking«, Leistungs- und Kompetenzmotivation, eskapistische Tendenzen, außerdem Frustrationstoleranz, Fähigkeiten und Fertigkeiten sowie Selbstwirksamkeitserwartungen (vgl. für eine Übersicht Hartmann und Klimmt, 2006). Persönlichkeitsmerkmale als Prädiktoren der Medien-, z. B. eben der Computerspiel-Nutzung spielen in solchen Untersuchungen zumindest implizit die Rolle von unabhängigen Variablen bzw. Wirkfaktoren.

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Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

2. Im zweiten Modell geht es um die umgekehrte Wirkrichtung. Welchen Einfluss haben Medien als unabhängige Variablen auf die Persönlichkeit als abhängige Variable? Führt die häufige und regelmäßige Nutzung gewalthaltiger Computerspiele zu einer Erhöhung der habituellen Aggressivität? In den vielen bisher durchgeführten Studien konnten kurzfristige Effekte von aggressiven Computerspielen auf aggressives Verhalten, aggressive Kognitionen und aggressive Stimmung nachgewiesen werden (Anderson und Bushman, 2001; Anderson, 2004). Allerdings wurden bisher noch keine groß angelegten Längsschnittstudien durchgeführt, in denen eine Veränderung der habituellen Aggressivität durch gewalthaltige Computerspiele untersucht werden könnte. Zumindest für das Medium Fernsehen konnten keine nachhaltigen persönlichkeitsverändernden Effekte bei breiten Eigenschaftsdimensionen nachgewiesen werden (Schmitt, 2004). Eine Veränderung ist bei derart stabilen Merkmalen ohnehin kaum zu erwarten. Die Wirkung von Medien auf Persönlichkeitsmerkmale ist aber u. U. doch größer, als bisher untersucht werden konnte. Geht man davon aus, dass Personen solche Umweltbedingungen wählen, die ihren teilweise genetisch bedingten Dispositionen entsprechen (vgl. Caspi, 2000), dann können bestimmte Medien oder mediale Inhalte dazu beitragen, dass sich bestimmte Persönlichkeitsmerkmale stärker stabilisieren als andere. Die Untersuchung derart komplexer und dynamischer Zusammenhänge stellt eine besondere methodische Herausforderung dar. Die Frage, ob gewalthaltige Medien Aggressivität kausal verursachen, lässt sich angesichts zahlreicher weiterer Einflüsse und Variablen, die im »wirklichen Leben« über die Zeit zusammenwirken, kaum eindeutig beantworten. 3. Das dritte Modell untersucht Persönlichkeitsmerkmale als mögliche Moderatorvariablen der (aktuellen) Medienwirkung. Ist die aktuelle Aggressionsneigung bzw. Gewaltbereitschaft nach der Nutzung eines gewalthaltigen Computerspiels (nur) dann besonders hoch, wenn zugleich ein bestimmtes Persönlichkeitsmerkmal, z. B. eben Aggressivität, besonders hoch oder niedrig ausgeprägt ist? Die jeweiligen Beispiele zu den drei Modellen verdeutlichen, dass ein und dasselbe Persönlichkeitsmerkmal (hier: Aggressivität) sowohl als unabhängige

Variable (Prädiktor), als abhängige Variable (Wirkung) und auch als Moderatorvariable der Mediennutzung bzw. Medienwirkung untersucht werden kann. Außerhalb der notwendigen Restriktionen psychologischer Untersuchungsdesigns, also im »richtigen Leben«, werden die mit den drei Modellen aufgezeigten Wirkrichtungen in ein komplexes Wechselwirkungsgefüge treten: Genetisch mitbedingte Dispositionen beeinflussen die Wahl bestimmter Medien; die mehrfache Mediennutzung, deren aktuelle Wirkung wiederum mehr oder weniger deutlich von Persönlichkeitsmerkmalen moderiert wird, kann über die Zeit zu einer Veränderung, wahrscheinlicher aber zu einer Stabilisierung von Persönlichkeitsmerkmalen beitragen. Die bisher beschriebenen drei Modelle zur Analyse von Medien und Persönlichkeit folgen dem Eigenschaftsparadigma (vgl. Asendorpf, 2007), in dem Persönlichkeitsmerkmale als relativ stabile Strukturen konzeptualisiert werden. Sozial-kognitive Persönlichkeitstheorien betonen dagegen von Situation zu Situation variierende, dynamische Prozesse (Bandura, 1999; Mischel, 2004). Intrapersonal sind damit aktuelle Kognitionen, z. B. Erwartungen, Ziele, Einschätzungen, aber auch Emotionen und Bewältigungsstrategien gemeint (vgl. Mischel, 2004). Insbesondere Albert Banduras sozial-kognitive Theorie war von Anfang an auch für die Medienpsychologie relevant und ist von ihm in den letzten Jahren noch expliziter auf medienpsychologische Fragestellungen bezogen worden (vgl. Bandura, 2001, 2002, 2004; . Exkurs) Situative Wirkungen von Computerspielen auf aktuell ablaufende, interne Prozesse sind in vielen Studien nachgewiesen worden (Anderson, 2004). Eigenschaftstheoretische und sozial-kognitive Ansätze schließen sich nicht aus, sondern ergänzen sich wechselseitig und können auch bei der Untersuchung von Medienwahl und -wirkungen aufeinander bezogen werden. Aktuelle Erwartungen, Ziele und Einschätzungen lassen sich dabei als sogenannte Mediatoren verstehen, als interne Prozesse, die z. B. zwischen Eigenschaften (z. B. Aggressivität) und Medienwahl (z. B. gewalthaltiges Computerspiel) vermitteln. Eine Herangehensweise, die sowohl theoretisch als auch empirisch Eigenschaften und die Wechselwirkungen interner Prozesse berücksichtigt, ist eher persönlichkeitspsychologisch im engeren Sinn.

s-k-Lt (Bandura)

87 3.2 · Die erste theoretische Perspektive: Konzepte aus anderen psychologischen Teildisziplinen

Exkurs

Banduras Beiträge zur Medienpsychologie In den mittlerweile klassischen Bobo-Doll-Experimenten haben Albert Bandura und seine Kollegen die Bedeutung des Beobachtungslernens zunächst für aggressives Verhalten herausgearbeitet (7 Kap. 7). Die Bobo Doll ist eine aufblasbare, kegelförmige Puppe, auf die sich in den Experimenten verschiedene aggressive Verhaltensweisen von sogannten Modellen richteten, die von Kindern beobachtet wurden. Unmittelbar relevant für die Medienpsychologie ist ein Experiment von Bandura, Ross und Ross (1963), in dem die Wirkung von realen Modellen und Film-Modellen auf aggressives Verhalten verglichen wurde. Reale Modelle waren Männer oder Frauen, die die Aggressionen gegenüber der Bobo Doll direkt und unmittelbar in Anwesenheit von Kindern ausführten. Dieselben Männer und Frauen dienten in der zweiten experimentellen Bedingung als Film-Modelle, während in der dritten Experimentalbedingung ein Tier als aggressives Modell in einem Trickfilm zu sehen war. Das aggressive Verhalten der realen Modelle wurde zwar am deutlichsten nachgeahmt; aber auch die Aggressionen der beiden unterschiedlichen Film-Modelle wurden imitiert. Die Kinder, die den Trickfilm gesehen hatten, zeigten sogar eine größere Zahl nichtimitativer, spontaner Aggressionen, die im Film gar nicht ausgeführt wurden. Fazit: Lernen, u. a. das Lernen aggressiver Verhaltensweisen, ist nicht nur durch die Beobachtung realer, sondern auch medial vermittelter oder symbolischer Modelle möglich. Modelllernen basiert auf intrapersonalen Aufmerksamkeitsund Gedächtnisprozessen und in der Phase der Ausführung auf motorischen Reproduktions- und motivationalen Prozessen (Bandura, 1986). Mit der rasanten Verbreitung elektronischer und digitaler Massenmedien ist auch die Anzahl der symbolischen Modelle gestiegen, denen Personen neben realen Modellen ausgesetzt sind (Bandura, 2001).

Ein weiterer bedeutender Beitrag Banduras zu Psychologie im Allgemeinen und zur Medienpsychologie im Besonderen ist das Konstrukt der wahrgenommenen Selbstwirksamkeitserwartung (»perceived self-efficacy«, Bandura, 1997). Damit ist die Einschätzung der Wahrscheinlichkeit gemeint, ein bestimmtes Verhalten, das zur Erreichung eines Zieles notwendig ist, erfolgreich ausführen zu können. Vor diesem Hintergrund hängt auch die Nutzung eines Mediums von der subjektiven Erwartung ab, die damit verbundenen Verhaltensweisen kompetent ausführen zu können (vgl. im Detail Bandura, 2002). Die Bedeutung solcher medienspezifischer Wirksamkeitserwartungen konnte z. B. für die Computer- und damit einhergehende Internetnutzung demonstriert werden (Kohlmann et al., 2005). Banduras sozial-kognitive Lern- und Persönlichkeitstheorie geht von einem »reziproken Determinismus« aus, d. h. einer dynamisch-prozesshaften Wechselwirkung zwischen personalen Faktoren, dem Verhalten und Umweltbedingungen. Bandura (1978) veranschaulicht die reziproke Wirkung dieser drei Determininanten durch ein Medienbeispiel: Personen entscheiden sich für ein bestimmtes Fernsehprogramm (V) aus dem Gesamtangebot verfügbarer Sendungen (U) gemäß ihrer subjektiven Präferenzen (P). Das Verhalten »Auswahl und Nutzung eines bestimmten Fernsehprogramms« schlägt sich in den Zuschauerquoten nieder und kann dadurch die zukünftige Fernsehumwelt beeinflussen. Umgekehrt wirkt sich das Gesamtangebot an Sendungen, die überhaupt gezeigt werden, zumindest teilweise auf die Vorlieben der Zuschauer aus. Alle drei Determinanten beeinflussen sich gegenseitig. In einem neueren Artikel überträgt Bandura das Prinzip der reziproken Determination auch auf die Wechselwirkungen zwischen (Medien-)Technologien und Gesellschaft: »[…], technology both influences and is influenced by the nature of social life« (Bandura, 2002, S. 14).

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Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

3.2.4 Die entwicklungspsychologische

Perspektive auf medienvermitteltes Erleben und Verhalten

3

Gegenstand der Entwicklungspsychologie sind die relativen Konstanzen und Veränderungen körperlicher und psychischer Prozesse, Funktionen und Strukturen von der Zeugung bis zum Tod (Thomae, 1959). Bei den Funktionen und Strukturen, deren relative Konstanz und Veränderung im Lebenslauf untersucht werden, handelt es sich z. B. um Wahrnehmen, Sprache, Denken, Wissen und Identität. Um die relative Konstanz und Veränderung dieser Bereiche zu erklären, sind verschiedene Entwicklungstheorien vorgelegt worden, die die Umwelt, die Anlagen und die Selbstgestaltung durch das Subjekt in ihrer Bedeutung für die Entwicklung unterschiedlich gewichten. Da die Medien zu den Umweltbedingungen gehören und da manchmal unsere gesamte Umwelt als Medienumwelt bezeichnet wird, stellt sich die Frage, welche Bedeutung den Medien für die Entwicklung der genannten Funktionsbereiche und Strukturen zukommt, aber auch wie der Entwicklungsstand den Umgang und die Verarbeitung von Medien(inhalten) beeinflusst. Wenn unter entwicklungspsychologischer Perspektive über Medien reflektiert wird, dann zumeist unter der Annahme eines Subjekts, das sich die Medien aktiv aneignet und ihnen eben nicht passiv ausgeliefert ist. Dahinter

steht die Auffassung von Entwicklung als aktivem Konstruktionsprozess mit dem Ergebnis, dass sich objektive externe Entwicklungsbedingungen in ganz unterschiedlichen subjektiven internen Repräsentationen niederschlagen (7 Kap. 15; Hoppe-Graff und Kim, 2002). Die oben gestellte Frage nach dem Zusammenhang von Medien und Wirklichkeitswahrnehmung lässt sich vor diesem Hintergrund als entwicklungsabhängiger Konstruktionsprozess untersuchen. Ein entwicklungspsychologisch relevanter Aspekt dieser Frage ist die für Erwachsene (meistens) leicht zu erkennende Fiktionalität bestimmter Medieninhalte, die insbesondere für das Fernsehen untersucht wurde. Etwa bis zum vierten Lebensjahr haben Kinder häufig die Vorstellung, dass sich die im Fernsehen gezeigten Personen und Objekte im Apparat befinden und dass außerhalb des Fernsehens alles genauso existiert, wie es auf dem Bildschirm zu sehen ist (vgl. Hoppe-Graff und Kim, 2002; . Beispiel) In diesem Zusammenhang relevante Studien zeigen, dass genrespezifisches Wissen und die damit einhergehende Kenntnis von Hinweisreizen notwendig sind, um zwischen fiktionalen und faktischen Fernsehinhalten unterscheiden zu können (vgl. Fitch, Huston und Wright, 1993). Bei den Hinweisreizen handelt es sich um genrespezifische Stilmittel, die typischerweise mit bestimmten TV-Formaten einhergehen, z. B. indizieren vergleichsweise lange Einstellungen sprechender Personen in der

Beispiel

»Der General« – ein Beispiel für die fehlende Fiktionalitätseinsicht eines TV-Inhalts aus der Mediensozialisation des Autors: Aus meiner eigenen Kindheit erinnere ich mich noch an folgende Erfahrung, die die noch fehlende Einsicht in den fiktionalen Charakter eines Medieninhalts verdeutlicht. Ich hatte einen TV-Spot gesehen, in dem für das neue Reinigungsmittel »Der General« geworben wurde. Zu Beginn des Werbespots drehte eine Hausfrau die Verschlusskappe des Behälters mit dem Reinigungsmittel auf, roch daran und verwandelte sich plötzlich in einen General, d. h. sie hatte ein fesches weißes Hemd mit golddurchwirkten Schulterklappen, goldenen Knöpfen und einer Reihe von Orden an. Da mir dieses Generalsoutfit damals sehr gut gefallen hat, bedrängte ich meine Mutter, sofort das Reinigungsmittel »Der General« zu kaufen. Ich war nämlich der festen Überzeugung, dass auch ich mich in einen General verwandeln würde, wenn ich an

Genre

der Flasche schnuppere. Ich gab trotz aller Aufklärungsbemühungen meiner Mutter nicht eher Ruhe, bis sie eine Flasche des »Generals« gekauft hatte. Nun stand ich also aufgeregt und voller Freude auf die bevorstehende Verwandlung da, drehte die Verschlusskappe auf und roch tief in die Flasche hinein. Nichts ist passiert! Außer dass mir von dem beißenden Geruch des Reinigungsmittels die Augen tränten. Seit dieser »traumatischen« empirischen Falsifikation ist meine Einsicht in die Fiktionalität von Medieninhalten einen entscheidenden Schritt weiter. Warum ist mir die Unterscheidung zwischen der medialen Fiktion und der Wirklichkeit außerhalb des Fernsehens damals nicht gelungen? Die kurze entwicklungspsychologische Antwort lautet: Weil ich die notwendigen Wissensbestände für diese Unterscheidung zum damaligen Zeitpunkt offenbar noch nicht erworben, d.h. gelernt hatte.

Werbung

89 3.2 · Die erste theoretische Perspektive: Konzepte aus anderen psychologischen Teildisziplinen

Halbtotale mit wechselnden Bildern im Hintergrund und zeitweiligen Einspielungen eher Nachrichtensendungen, während kurze wechselnde audiovisuelle Abfolgen mit schnellen Schnitten, in denen ein Produkt im Mittelpunkt steht, eher auf Werbung hinweisen. Neben dem genrespezifischen Wissen sind aber weitere Kenntnisse über die Zielsetzungen und die Mechanismen von Werbung sowie über Gesetz- und Regelmäßigkeiten der Wirklichkeit außerhalb des Fernsehens notwendig, um nicht zu erwarten, dass das bloße Riechen an einem Reinigungsmittel die kleidungsmäßige Verwandlung in einen General bewirkt, auch wenn es im Fernsehen so zu sehen ist. Der Erwerb solcher medienbezogener Wissensbestände hängt einmal von der Nutzungshäufigkeit des Mediums ab: Je öfter Kinder und Jugendliche ein bestimmtes Medium nutzen, umso eher erkennen sie, z. B. beim Fernsehen, genrespezifische Spezifika und Stilmittel. Dieser Erwerbstyp entspricht dem selbstgesteuerten entdeckenden Lernen. Kinder lernen medienbezogenes Wissen aber auch in einer Art »Lehrlingsverfahren« (Charlton, 2004) von Bezugspersonen (Eltern, »peers«), z. B. durch gezielte Erklärungen oder Instruktionen (etwa zu den Funktionen und Regeln eines Computerspiels). Welches entwicklungspsychologische Konzept lässt sich zur Klärung der Beobachtung heranziehen, dass gerade viele Jugendliche einen Großteil ihrer Zeit für Computerspiele nutzen? Eine mögliche Antwort auf diese Frage bietet eine Hypothese, nach der Jugendliche Medien u. a. auch nutzen, um Entwicklungsaufgaben und damit verbundenen »Entwicklungsdruck« zu bewältigen. Entwicklungsaufgaben sind nach Boehnke und Münch (1999) »gesellschaftlich-normativ und psychobiologisch determinierte Anforderungen, denen sich jeder Mensch (zumindest innerhalb eines bestimmten Kulturkreises) stellen muss« (S. 38). Die Hypothese der Mediennutzung zur Bewältigung von Entwicklungsaufgaben wurde bei Jugendlichen z. B. für den Radiokonsum untersucht (vgl. Boehnke, Münch und Hoffmann, 2002). Für verschiedene Lebensabschnitte werden seit Havighurst (1948) jeweils spezifische Entwicklungsaufgaben angenommen. Der Aufbau eines Freundeskreises, die sogenannte Peergruppenintegration, zählt zu den Entwicklungsaufgaben Jugendlicher. Diese Aufgabe lässt sich durch Computerspiele lösen, wenn sie in Form von gemeinsamen LANPartys und/oder im Internet betrieben werden. Weiterhin versuchen Jugendliche, sich durch Computerspiele möglicherweise von ihren Eltern abzugrenzen und einen ei-

Radio

Nutzungsmotive

genständigen Bereich zu etablieren (Autonomieentwicklung). Oerter (1999) interpretiert Multilevel-Computerspiele, in denen verschiedene Spielniveaus durchlaufen werden müssen (wobei das jeweils höhere Level erst nach erfolgreicher Absolvierung des vorherigen gespielt werden kann), als »[…] Gleichnis für menschliche Entwicklung als fortlaufende Kette der Bewältigung von Entwicklungsaufgaben. Kinder und Jugendliche erfahren daher vermutlich nicht nur die Spannung eines Kampfes und das intellektuelle Vergnügen mehr oder minder komplexen Problemlösens, sondern auch eine symbolische Existenzmeisterung« (S. 204). Im Sinne einer angewandten Entwicklungspsychologie könnten Computerspiele deshalb so gestaltet werden, dass sie für die Bewältigung altersspezifischer Entwicklungsaufgaben förderlich sind (vgl. Kauke, 2002). Die Gegenthese zur Mediennutzung im Sinn eines »Entwicklungsselbsthilfeinstruments« wäre die Auffassung, dass Jugendliche Computerspiele nutzen, um die Bewältigung von Entwicklungsaufgaben zu vermeiden und vor dem Entwicklungsdruck zu fliehen. Diese Auffassung lässt sich auch als Variante in Form einer Kompensationshypothese formulieren: Jugendliche nutzen Computerspiele deswegen so häufig, weil sie dabei stellvertretend bzw. symbolisch Probleme erfolgreich lösen und Selbstwirksamkeit erleben können, die sie in ihrem realen Leben nicht haben. In diesem Sinne haben bereits Ketsenbaum und Weinstein (1985) Videospiele als eine Art narzisstischen Wächter interpretiert, der in Perioden von Entwicklungsstress wirksam ist und Möglichkeiten der Konfliktlösung in der Phantasie bereithält. Medien lassen sich nicht nur als Instrumente auffassen, die Jugendliche nutzen können, um Entwicklungsaufgaben zu bewältigen; vielmehr ist die Mediennutzung selbst ein Verhalten mit spezifischen Anforderungen, das erst gelernt werden muss. Deshalb plädieren einige Autoren dafür, den Erwerb von Medienkompetenz als eigene Entwicklungsaufgabe ernst zu nehmen (vgl. Hoppe-Graff und Kim, 2002). Gerade die Nutzung der neuen Medien, zu denen eben auch der Computer und Computerspiele zählen, ist eine Kulturtechnik wie Lesen, Schreiben und Rechnen. Nach meiner Auffassung stellt sich diese Entwicklungsaufgabe nicht nur in der Kindheit und Jugend, sondern im gesamten Lebenslauf immer wieder dann, wenn sich neue Medien in verschiedenen Lebensbereichen und insbesondere in Berufsfeldern verbreiten.

und Entwicklung

3

Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

3.3

3

Die zweite theoretische Perspektive: Eigenständige medienpsychologische Theoriebildungen

Die im vorherigen Abschnitt vorgestellten Beispiele für die Anwendung vorhandener Theorien, Konzepte und Modelle aus anderen psychologischen Teildisziplinen auf medienpsychologische Fragestellungen lassen sich wie bereits erwähnt (7 Abschn. 3.1) im Sinne quasiparadigmatischer Forschungsprogramme interpretieren. Es liegen aber auch einige theoretische Ansätze vor, die von vornherein im Zusammenhang mit medienpsychologischen Fragestellungen entstanden sind. Solche »genuin« medienpsychologischen Theorien nutzen zwar auch vorhandene Konzepte als Hintergrundwissen, sie gehen aber über eine bloße Anwendung dieses Hintergrundwissens hinaus, indem sie z. B. Merkmale der Medien stärker berücksichtigen und theoretisch integrieren. Verdeutlichen lässt sich dieses Prinzip z. B. anhand der medienpsychologischen Theorie der »excitation-transfer« bzw. Erregungsübertragung (Zillmann, 1996), die ursprünglich auf die Emotionsauslösung durch Filme abzielte, aber auch auf Computerspiele zutrifft. 3.3.1 Die Theorie

der Erregungsübertragung Fiktive Filme können zweifellos echte und starke Emotionen auslösen – man denke z. B. an die vielen echten Tränen, die beim Ansehen des Hollywood-Blockbusters Titanicc vergossen wurden (. Abb. 3.2). Erklären könnte man solche Emotionen mit den Filminhalten, in die sich die Zuschauer einfühlen, z. B. in das tragische Schicksal der beiden Protagonisten in Titanic. Mit diesem sicher zutreffenden Erklärungsansatz wird wieder »nur« ein bestehendes psychologisches Konzept, die emotionale Empathie, auf eine medienpsychologische Fragestellung angewendet. Die medienpsychologische Theorie der Erregungsübertragung berücksichtigt dagegen zusätzlich ein besonderes formales Merkmal des Mediums Film, um die Auslösung starker Emotionen zu erklären. Anders als im Alltag können im Film emotionsauslösende Reize durch medieninhärente Schnitt- und Montagetechniken in schnellerer Abfolge hintereinander dargeboten werden. Ausgangspunkt der Erregungsübertragungs-Theorie ist der Unterschied zwischen zeitlich schneller neuronal vermittelter Kognition und demge-

Cinetext Bildarchiv

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. Abb. 3.2. Szene aus dem Hollywood-Blockbuster Titanic

genüber deutlich langsamerer hormonell vermittelter sympathischer Erregungsregulation. Emotionale Erregung hält auch dann noch an, wenn die auslösenden Bedingungen, z. B. eine emotionsinduzierende Filmszene, gar nicht mehr präsent sind, und eine weitere, z. B. emotional neutralere Filmszene zu sehen ist. Kognitiv wird dieser Wechsel zwischen verschiedenen Filmszenen ohne Probleme vollzogen: Wir verstehen sofort, dass nun etwas inhaltlich anderes zu sehen ist. Die sich nur langsam abbauenden sympathischen Erregungsreste werden aber auf die inhaltlich neutralere Szene übertragen und intensivieren ihren emotionalen Gehalt sozusagen »künstlich«. Da in Filmen mehrere emotionsauslösende Szenen in schneller Abfolge dargeboten werden können, kann es zu einer Übertragung und Aufschaukelung mehrerer Erregungsreste über die filmischen Auslöser hinweg und damit zu besonders intensiven Emotionen kommen. Die Intensivierung ist dabei unabhängig von der Valenz der jeweils zuvor ausgelösten Emotion, d. h. Filmszenen, die negative Emotionen wie Angst oder Traurigkeit auslösen, verstärken auch durch nachfolgende Filmszenen ausgelöste positive Emotionen und umgekehrt. Erregungsübertragung findet natürlich auch beim alltäglichen Szenenwechsel statt; alltägliche Erregungsrückstände können sich wegen der »längeren Einstellungen« und »selteneren Schnitte« innerhalb einer »Szene« aber meistens besser abbauen als beim Ansehen eines Films. Die Theorie der Erregungsübertragung ist auch herangezogen worden, um kurzfristige affektive Reaktionen von Computerspielern zu analysieren. In einer Studie von Fleming und Rickwood (2001) stellte sich heraus, dass sowohl das im Fragebogen berichtete subjektive

91 3.3 · Die zweite theoretische Perspektive: Eigenständige medienpsychologische Theoriebildungen

Erregungsniveau als auch die gemessene Herzfrequenz nach der Nutzung eines gewalthaltigen Computerspiels bei acht bis zwölfjährigen Jungen und Mädchen höher ausfielen als bei einem gewaltfreien Computerspiel und einem Brettspiel. Gewalthaltige Szenen und Handlungen in Computerspielen lösen demnach Erregung aus, deren Rückstände sich über den Spielverlauf übertragen und akkumulieren. Auch nach dem Ende eines gewalthaltigen Computerspiels bleibt zumindest kurzfristig eine aggressive Stimmung zurück. Ein weiterer, ebenfalls von Zillman (2000) stammender Ansatz, der ursprünglich innerhalb der Medienpsychologie entwickelt wurde, ist die Theorie des Stimmungsmanagements (7 Kap. 6), die im Kern besagt, dass Personen zumeist ohne bewusste Anstrengung Medien zur »emotionalen Selbstmedikation« nutzen, also um ihre Stimmung positiv zu beeinflussen. 3.3.2 Das Forschungsprogramm

zum Präsenzerleben Ein Forschungsprogramm mit internationaler und interdisziplinärer Ausrichtung hat sich zum Konzept des Präsenzerlebens in virtuellen Umgebungen etabliert (www. presence-research.org). Präsenz (»presence«) kennzeichnet die Erfahrung bzw. das Erleben des »da Seins« (»being there«) in einer medienvermittelten Umwelt (Ijsselsteijn und Riva, 2003). Damit verbunden ist eine »perceptual illusion of non-mediation« (Lombard und Ditton, 1997): Das Bewusstsein, das das Erleben technisch bzw. medienvermittelt ist, wird somit bei Präsenz ausgeblendet, man ist voll in die medienvermittelte Umwelt eingetaucht (Immersion). Von dem räumlichen Präsenzerleben (»being there«) lässt sich ein soziales Präsenzerleben (»being there together«) abheben – ein Gefühl bzw. Erleben des Zusammenseins und kommunikativen Austauschs mit anderen (Ijsselsteijn und Riva, 2003). Wenn räumliche und soziale Präsenz zusammenfallen, sprechen die zitierten Autoren von Kopräsenz (»co-presence«: »being together in a shared space«). Letzteres ist z. B. beim Videoconferencing der Fall, während internetbasierte, virtuelle Gemeinschaften wie z. B. Chats soziales Präsenzerleben ermöglichen. Präsenzerleben ist nicht allein auf internetbasierte virtuelle Realitäten beschränkt, sondern lässt sich auch im Zusammenhang mit TV, Kino und Lesen zeigen (z. B. Schreier, Odag und Groeben, 2004). Zu den Bedingungen bzw. Determinanten des Präsenzerle-

und Aggression

Gerade junge Katzen haben Probleme mit der Realitäts-FiktionsUnterscheidung

bens zählen einerseits Merkmale des Mediums (z. B. Interaktivität) und andererseits Merkmale des Nutzers. Vor diesem Hintergrund haben Wirth et al. (2007) ein Zwei-Ebenen-Modell des räumlichen Präsenzerlebens vorgelegt. Die erste Ebene beschreibt den Prozess der Konstruktion eines situativen räumlichen Modells, d. h. einer subjektiven, mentalen Vorstellung der wahrgenommenen medialen Umwelt. Dieser Konstruktionsprozess beginnt damit, dass eine Person ihre Aufmerksamkeit auf eine mediale Umwelt fokussiert. Persönlichkeitsmerkmale, insbesondere das räumliche Vorstellungsvermögen und bereichsspezifische Interessen, begünstigen die Konstruktion des situativen mentalen Raummodells. Das bereichsspezifische Interesse fördert die situative Motivation, die Aufmerksamkeit auf die mediale Umwelt zu richten; so wird nach dem Zwei-Ebenen-Modell z. B. eine Person, die habituell an einer bestimmten Art von Computerspielen interessiert ist, ihre Aufmerksamkeit bevorzugt und konsistent

3

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Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

solchen Spielen und den damit verbundenen medialen Räumen zuwenden. Allerdings betrifft das Zwei-EbenenModell nicht nur eine bestimmte Mediengattung, z. B. eben Computerspiele oder internetbasierte virtuelle Realitäten, sondern ist auf verschiedene Medien anwendbar. Die zweite Ebene des Modells bezieht sich auf die Bedingungen, unter denen vor dem Hintergrund des situativen räumlichen Modells Präsenzerleben eintritt. Dabei spielt v. a. die Fähigkeit zur Absorption eine zentrale Rolle. Personen mit einer hohen Fähigkeit zur Absorption sind motiviert und fähig, sich auf bestimmte Objekte, z. B. mediale Umwelten, in besonders elaborierter Weise einzulassen und dabei andere Aspekte der sie umgebenden Umwelt auszublenden. Sie involvieren sich dabei intensiv in den medialen Raum und unterdrücken Bewertungen, die die räumliche Illusion stören könnten (»suspension of disbelief«). 3.4

Medientheoretische Perspektiven aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen

Die Medien sind Gegenstand vieler Wissenschaften, nicht nur der Medienpsychologie. Im Folgenden werden medientheoretische Perspektiven aus drei nichtpsychologischen Disziplinen skizziert und wieder am Beispiel des Forschungsgegenstands Computerspiele veranschaulicht. Unter kommunikationswissenschaftlicher Perspektive stellt sich z. B. die Frage, wie über Computerspiele in der massenmedial vermittelten Öffentlichkeit berichtet wird (7 Abschn. 3.4.1). Erst in den letzten Jahren formiert haben sich die Mediensoziologie und die Medienphilosophie. Aus mediensoziologischer Perspektive werden u. a. die Konstrukte »Milieu« und »Jugendszene« hervorgehoben (7 Abschn. 3.4.2). Nach einer kurzen Einführung in medienphilosophische und kulturwissenschaftliche Perspektiven stehen in 7 Abschn. 3.4.4 einige Ideen des berühmten Medientheoretikers Marshall McLuhan im Mittelpunkt. 3.4.1 Die kommunikationswissenschaftliche

Perspektive Wie in 7 Abschn. 3.1 bereits erwähnt, versteht sich die Kommunikationswissenschaft als transdisziplinäre Integrationswissenschaft und wird manchmal in einem

Atemzug mit der bzw. den Medienwissenschaft(en) genannt. Im sogenannten Selbstverständnispapier der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften (DGPuK) wird eine »[…] verwirrende Vielfalt von Fachbezeichnungen […]« konstatiert (http://www.dgpuk.de/allgemein/selbstverstaendnis. htm). Im Mittelpunkt der Kommunikationswissenschaft steht die massenmedial vermittelte öffentliche Kommunikation (vgl. z. B. das »Selbstverständnispapier«). Mit der bekannten Formel von Lasswell (1964, S. 38): »Who says what in which channel to whom, with what effect?« lässt sich der so umrissene Hauptgegenstand der Kommunikationswissenschaft mit fünf Grundelementen beschreiben: 4 dem Kommunikator, 4 der Aussage, 4 dem Medium, 4 dem Rezipienten bzw. Publikum und 4 den Wirkungen. Diesen Grundelementen können entsprechende Forschungsrichtungen zugeordnet werden, also z. B. Kommunikatorforschung oder Aussageforschung. Weitere Forschungsperspektiven resultieren, wenn Relationen zwischen den Elementen der Lasswell-Formel berücksichtigt werden (vgl. Merten, 1999). Dann kommen z. B. die Zusammenhänge jedes der fünf Grundelemente zu den jeweils vier anderen Elementen als Forschungsgegenstände in Frage, z. B. die Beziehungen zwischen Kommunikator und Aussage, Kommunikator und Rezipient oder Medium und Wirkung. Im Mittelpunkt der Medienpsychologie steht sicher nicht so sehr die massenmedial vermittelte öffentliche Kommunikation, sondern das menschliche Erleben und Verhalten im Zusammenhang mit der Nutzung von Medien. Die Unterschiede betreffen also auf den ersten Blick die Dimensionen öffentlich vs. privat bzw. individuell und Kommunikation vs. Erleben und Verhalten. Auf den zweiten Blick lassen sich trotz dieser rein begrifflichen Unterschiede mehr oder weniger große Überlappungsbereiche feststellen: Einerseits verschwimmen innerhalb der neuen Medien, z. B. in Chat-Rooms oder auf privaten Homepages im Internet, die Grenzen zwischen öffentlicher und privater Kommunikation. Andererseits kann menschliches Verhalten im Zusammenhang mit Medien natürlich auch Kommunikation sein. Trotz der verschwimmenden Grenzen insbesondere bei einigen neuen Medien lassen sich aber Forschungsge-

Involvement (im Sinne von Absorbiertheit)

93 3.4 · Medientheoretische Perspektiven aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen

genstände identifizieren, die eher von Kommunikationswissenschaftlern untersucht werden als von Medienpsychologen. Der transdisziplinär-integrative Anspruch der Kommunikationswissenschaft ist zudem mit einem breiteren Lehr- und Forschungsfeld verbunden. Gerade das Kerngeschäft der Kommunikationswissenschaften, die massenmedial vermittelte öffentliche Kommunikation, bietet für die Medienpsychologie eine interessante Perspektive, wenn es z. B. darum geht, wie medienpsychologische Befunde massenmedial aufbereitet und rezipiert werden. So fällt z. B. der öffentliche Diskurs über Computerspiele in den Massenmedien eher in den Zuständigkeitsbereich der Kommunikationswissenschaften. In diesem Zusammenhang haben Brosius und Schwer (2007) auf der Basis von Inhaltsanalysen relevanter Publikationen die wissenschaftliche und die öffentliche Debatte um Mediengewalt untersucht und dabei u. a. ein unterschiedliches Wirkungsverständnis festgestellt: Während im wissenschaftlichen Diskurs ein von den Autoren so benanntes selektives Wirkverständnis (Mediengewalt birgt eine Risikopotenzial im Zusammenspiel mit intervenierenden Variablen) und probabilistisches Denken (Mediengewalt führt nicht zwingendkausal zu negativen Wirkungen auf Rezipientenseite) vorherrschen, ist die öffentliche Debatte um Mediengewalt von einem linearen Kausaldenken (je höher die Mediengewalt, desto mehr negative Wirkungen) und einem Einzelfallverständnis geprägt. Zudem stehen nach den Ergebnissen von Brosius und Schwer (2007) PC-Spiele im öffentlichen Diskurs um Mediengewalt im Mittelpunkt; dagegen beschäftigen sich die meisten wissenschaftlichen Studien mit dem Fernsehen als Medientyp. Auch der eingangs zitierte T-Shirt-Aufdruck ist eine Form öffentlicher Kommunikation und würde unter dieser Perspektive eher als Gegenstand für ein kommunikationswissenschaftliches als für ein medienpsychologisches Forschungsprojekt in Frage kommen. 3.4.2 Die mediensoziologische Perspektive Um Unterschiede zwischen der (medien)soziologischen und (medien)psychologischen Perspektive zu verdeutlichen, ist es hilfreich, sich drei analytische Ebenen zu vergegenwärtigen, auf denen die Soziologie operiert. Auf der Makroebene untersucht die Soziologie Phänomene wie Gesellschaft, Kultur und Zivilisation, auf der Mesoebene intermediäre Gebilde, das sind Organisationen,

Institutionen, soziale Netzwerke, und auf der Mikroebene soziales Handeln von Individuen in Interaktion mit anderen (Gruppen). Auf der Mikroebene überschneiden sich die Gegenstände von Psychologie, insbesondere Sozialpsychologie, und Soziologie. Strukturen und Prozesse auf der Meso- und Makroebene stehen dagegen deutlicher im Mittelpunkt der Soziologie als der Psychologie, insbesondere wenn damit verbundene Phänomene wie »Organisationen« und »Kultur« »an sich«, d. h. unter Ausblendung individueller Prozesse, untersucht werden. Denn natürlich beschäftigt sich auch die Psychologie mit Organisationen und Kultur, soweit sie das individuelle Erleben und Verhalten von Menschen betreffen. Dieser Aspekt wird wiederum auch in der Soziologie unter dem Stichwort Makro-Mikro-Link untersucht, z. B. mit der Frage, wie sich gesellschaftliche Strukturen oder kulturelle Werte und Normen auf das Handeln von Individuen auswirken. Solche offensichtlichen Überschneidungen der Gegenstände und Fragestellungen legen eine interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Soziologie und Psychologie eigentlich nahe. Die Mediensoziologie untersucht die Verflechtungen von Medien, insbesondere den Massenmedien, mit der Gesellschaft (Jäckel, 2005). Massenmedien gelten als zentrales Merkmal moderner Gesellschaften, so dass man gelegentlich die Bezeichnung »Mediengesellschaft« (z. B. Imhof, 2004) findet. Letzteres Schlagwort darf nicht als die einzige und allgemeingültige Kennzeichnung von Gesellschaft überbewertet werden, da die Soziologie noch mehr »Gesellschaften« parat hat (z. B. Risikogesellschaft, Multioptionsgesellschaft, Inszenierungsgesellschaft, postmoderne Gesellschaft; vgl. hierzu die beiden Bände »In welcher Gesellschaft leben wir eigentlich?«, Pongs, 1999, 2000). In einem aktuellen Band zur Mediensoziologie (Jäckel, 2005) werden soziologische Grundkonzepte, wie z. B. soziale Rollen, abweichendes Verhalten, Kultur, sozialer Wandel, Integration, Öffentlichkeit, Macht, in Verbindung mit dem Medienbegriff erörtert. Die Medien fungieren dabei als unabhängige, abhängige oder intervenierende Variable und übernehmen damit formal bzw. methodisch gesehen dieselben Rollen, die Persönlichkeitsmerkmalen bei der differentiell-psychologischen Untersuchung von Medien zukommt (7 Abschn. 3.2.3). Im »wirklichen« Leben ist dabei ebenfalls von dynamischen Wechselwirkungen zwischen Medien und soziologisch relevanten Phänomenen auszugehen, insbesondere was den Zusammenhang zwischen Medien und sozialem Wandel betrifft (Münch und Schmidt, 2005).

3

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Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

Welche theoretischen Konzepte bietet die (Medien-) Soziologie, wenn es um Fragen der Medienwahl und Medienwirkung geht, ganz konkret z. B. um die Wahl und Wirkungen von Computerspielen? Grundsätzlich steht die soziologische Perspektive unter der Prämisse, dass die Mediennutzung in jeweils vorhandene kulturelle Normen, Traditionen, Praxen, Bildungsstandards u. a. eingebettet ist und auch von objektiven Bedingungen der Versorgung und Ausstattung mit Kommunikationstechnologien und Medien sowie deren rechtlich-politischer Verfasstheit abhängt (vgl. Hasebrink und Herzog, 2004, S. 136). Mediennutzung ist in das Alltagshandeln eingebettet, in ein Alltagshandeln, das durch Alter und Geschlecht, durch Bildung und ökonomische Rahmenbedingungen restringiert und beeinflusst wird (Döbler, 2005, S. 50). Als besonders bedeutsam für eine soziologische Erklärung der Mediennutzung hat sich das theoretische Konzept des Milieus und das damit verwandte Konstrukt des Lebensstils erwiesen (vgl. Döbler, 2005). Milieus sind mit bestimmten Mustern der Mediennutzung assoziiert und werden durch diese mitbestimmt. Milieus und Lebensstile sind Cluster aus soziodemografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf), spezifischen Verhaltensweisen, Wertvorstellungen, Lebensauffassungen, Alltagsästhetiken und auch Konsummustern. Innerhalb eines Millieus sind solche Merkmale relativ homogen und ähnlich ausgeprägt, zwischen verschiedenen Milieus unterscheiden sie sich möglichst maximal. Milieus oder Lebensstile folgen damit formal den Kriterien der Typenbildung, wie sie auch in der Psychologie z. B. bei der Identifizierung von Persönlichkeitstypen (z. B. Asendorpf, Borkenau, Ostendorf und van Aken, 2001) angewendet werden. Der Unterschied besteht in den Klassifikationsmerkmalen (soziologisch relevante Merkmale vs. Persönlichkeitsmerkmale). Milieus und Jugendszenen als soziologisch relevante Konzepte implizieren eine differentielle, genauer eine komparative Perspektive, wie sie auch der Persönlichkeitspsychologie zugrunde liegt. Insofern wäre es interessant, mögliche Wechselwirkungen zwischen Milieu- und Persönlichkeitsunterschieden bzw. -typen im Hinblick auf die Mediennutzung zu untersuchen. Sinus-Milieus und Mediennutzung. Besonders bekannt

geworden sind die von dem Unternehmen Sinus Sociovision (www.sociovision.de) vorgelegten Sinus-Milieus, die in der Markt- und Medienforschung häufig zum Ein-

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Moderner Performer?

satz kommen (vgl. Döbler, 2005). Die Sinus-Milieus basieren auf den beiden Dimensionen »Grundorientierung« (von konservativ, materiell bis postmateriell, postmodern) und »soziale Lage« (durch Einkommen, Beruf und Bildung bedingte soziale Schichtung). Derzeit sind zehn sich teilweise überlappende Sinus-Milieus durch die Kombination der verschiedenen werthaltigen Grundorientierungen (horizontale Achse) mit der sozialen Lage (vertikale Achse) formuliert (http://www.sinussociovision.de/grafik/kartoffel/kartoffel_de_05.jpg). Die Ergebnisse der neunten Welle der ARD/ZDF-Langzeitstudie »Massenkommunikation« (Engel und Windgasse, 2005), die auf den Sinus-Milieus basiert, zeigen z. B., dass Radio und Fernsehen zwar in allen Milieus als Basismedien genutzt werden. Dagegen liegen bei der Internetnutzung die »modernen Performer« und die »Experimentalisten« deutlich vor den »Traditionsverwurzelten« und den »DDR-Nostalgischen«. Die Milieus der »modernen Performer« und »Experimentalisten« sind durch posttraditionale Werte (Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien) und Zuge-

95 3.4 · Medientheoretische Perspektiven aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen

hörigkeit zur Mittel- und Oberschicht gekennzeichnet; das traditionsverwurzelte und das DDR-nostalgische Milieu durch traditionelle Werte (Ordnung, Pflichterfüllung) und Zugehörigkeit zur Unter- und Mittelschicht. Mediennutzung in den Milieus der »Erlebnisgesellschaft«. An den Sinus-Milieus ist die mangelnde Trans-

parenz sowohl bei der theoretischen Ableitung als auch beim methodischen Vorgehen der Clusterbildung kritisiert worden (Döbler, 2005). Als wissenschaftliche Alternative zu den Sinus-Milieus ins Feld geführt wird von Döbler (2005) das Milieu-Modell, das Gerhard Schulze (1992) in seiner »Erlebnisgesellschaft« präsentiert. Schulze identifiziert anhand mehrerer Klassifikationsmerkmale (z. B. Alter, Bildung, alltagsästhetische Schemata, Habitus) fünf Milieus, die von Kombüchen (1999) bezüglich ihrer Mediennutzung untersucht wurden. Es resultierten jeweils milieuspezifische Mediennutzungsmuster. Beispielsweise werden im »Selbstverwirklichungsmilieu« (mittlere bis hohe Bildung, unter 40) Internet und Computer intensiv genutzt, bevorzugte Wochenzeitungen sind Der Spiegell und Die Zeit. Dagegen bevorzugen Personen im sogenannten Harmoniemilieu (niedrige Bildung, über 40) Boulevard- und Frauenzeitschriften; neue Medien werden nur zögerlich und zurückhaltend genutzt. LAN-Gaming als Jugendszene. Eine soziologische Interpretation für die eingangs gestellte Frage nach der Nutzung von Computerspielen durch Jugendliche bietet auch das mit dem Milieu-Begriff vernetzte Konzept der »Szene«, insbesondere in der von Hitzler, Bucher und Niederbacher (2001) vorgelegten Ausformulierung als »Jugendszene«. Pluralisierungs- und Individualisierungsprozesse bedingen Umstrukturierungen des sozialen Lebens, zu denen u. a auch neue posttraditionale Formen der Gemeinschaftbildung, z. B. eben Jugendszenen, zählen. Unter »Szenen« verstehen Hitzler et al. (2001): »Thematisch fokussierte kulturelle Netzwerke von Personen, die bestimmte materiale und/oder mentale Formen der kollektiven Selbststilisierung teilen und Gemeinsamkeiten an typischen Orten und zu typischen Zeiten interaktiv stabilisieren und weiterentwickeln« (S. 20). Jugendszenen als posttraditionale Gemeinschaftsformen bieten Erfahrungsräume für die Entwicklung von Werthaltungen, Kompetenzen, Handlungsmustern und ganzen »Sinnwelten« (Hitzler, 1988), die in den traditionellen Agenturen der Sozialisation (Familie,

Schule, Jugendorganisationen, …) nicht mehr oder immer weniger gefunden werden. Jugendszenen vermögen »[…] als Sozialisationsinstanzen in eigener Regie zu fungieren und dadurch (eine) jugendspezifische Identitätsbildung zu erleichtern […] (Hitzler et al., 2001, S. 30). Als Jugendszene nach bestimmten Kriterien identifiziert worden sind mittlerweile auch die LAN-Gamer (vgl. www.jugendszenen.com; . Abb. 3.3). Nach dem Konzept der Jugendszene ist die Nutzung von Computerspielen zumindest bei LAN-Gamern eingebettet in eine neue Form der Vergemeinschaftung, die den genannten sozialisatorischen Funktionen dienen kann. Welche Kompetenzen, Werthaltungen und Handlungsmuster können LAN-Gamer in ihrer Szene erwerben? Wie bereits erwähnt vollzieht sich die Nutzung von Computerspielen nicht nur alleine, sondern häufig im Multiplayer-Modus, also in gemeinschaftlicher Form auf sogenannten LAN-Partys. LAN steht für das, was Jugendliche vor dem Spielen technisch realisieren müssen: die Vernetzung der Rechner zu einem Local Area Network. Allein diese Spielvoraussetzung erfordert erhebliche technische Kompetenzen. LAN-Partys finden als Privatveranstaltungen, aber auch als professionell organisierte LAN-Events mit teilweise mehreren Hundert Spielern, Wettbewerben und Preisverleihungen statt (für einen Erfahrungsbericht von einer LAN vgl. Vogelgesang, 2003). Die Organisation solcher LAN-Events erfordert administrative, juristische und wiederum technische Kompetenzen, da z. B. die Vergabe von Sitzplätzen internetgestützt erfolgen kann. Viele Spieler sind in sogenannten Clans organisiert, die sich auf LANs durch eigene Symbole und Banner präsentieren. Solche Formen der Clan-Darstellung und die Tatsache, dass die Rechner(gehäuse) oft in Eigenregie umgebaut und ästhetisch individualisiert werden, zeigen, dass in der LAN-Szene auch kreative Fertigkeiten geschätzt und gefördert werden können. Das Spielen gerade auch von gewalthaltigen Ego-Shootern wie Counter Strike erfordert im Multiplayer-Modus, wenn zwei Clans gegeneinander antreten, erhebliches taktisches Geschick und eine gemeinschaftliche Koordination des Vorgehens. Für jugendliche Laner ist das, was sie tun, e-Sport, ein Wettbewerb mit bestimmten Regeln, die das Spiel setzt, aber auch mit Regeln des Fairplay, die unabhängig von den Vorgaben des Spiels ausgehandelt wurden. So gilt bei Counter Strike, in dem das Ziel der Counter-Terroristen darin besteht, Geiseln zu befreien, und das Ziel der Terroristen, sie daran zu hindern, das sogenannte

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Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

. Abb. 3.3. Jugendliche LAN-Gamer auf einer LAN-Party

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Campen als unfair. Campen bedeutet, dass sich ein Spieler an einem sicheren Ort der virtuellen Spielumgebung (der »map«) verschanzt (»campt«) und wartet, bis ihm ein Gegenspieler vor die Mündung läuft. Die Interpretation der LAN-Gamer als Szene deutet darauf hin, dass Jugendliche auch gewalthaltige Spiele mit einem anderen, zumindest zusätzlichen subjektiven und sozialen Sinn verbinden, der jenseits der offensichtlichen Aggressivität von Spielen wie Counter Strike liegt. Auch wenn die LAN-Szene solche positiven sozialisatorischen Funktionen erfüllen sollte, bleibt dennoch die Frage, warum der Erwerb von Kompetenzen, Handlungsmustern und Werten gerade mit zumeist gewalthaltigen Spielen erfolgen muss oder ob solche positiven Effekte nicht auch – und womöglich noch besser – mit gewaltfreien Computerspielen zu Wege gebracht werden könnten. Unabhängig davon impliziert die theoretische Perspektive der Jugendszene für die Untersuchung der Wirkungen von Computerspielen auch eine wichtige methodische Konsequenz: Solange Studien zu möglichen aggressionsfördernden Wirkungen von Computerspielen nur unter Laborbedingungen stattfinden (was aus anderen methodischen Erwägungen sicherlich auch notwendig ist bzw. war), werden die genannten potenziell positiven Phänomene der LAN-Szene und der subjektive und soziale Sinn, den Jugendliche mit Computerspielen verbinden, wohl weitgehend übersehen. Vielleicht ist Letzteres auch ein Grund für die durchschnittlich nur niedrigen Effekte von Computerspielen auf Aggression und das hohe Ausmaß an unaufgeklärter Varianz. Methodische Konsequenz der »Szene-Perspektive« sind deshalb Studien im Feld, auf LAN-Parties, mit Verhaltensbeobachtungen und weitgehend offenen Interviews.

3.4.3 Medienphilosophische und kulturwis-

senschaftliche Perspektiven Die Reflexion über Medien reicht in unserer abendländischen Kultur bis in die Antike zurück. Eine Zusammenstellung grundlegender Texte aus der Geschichte der Medienanalyse mit dem Titel »Von der Stimme zum Internet« (Schöttker, 1999) beginnt mit einem Auszug aus Platons Phaidros-Dialog (um 365 v. Chr.), in dem die Vorzüge der mündlichen Rede gegenüber geschriebenen Texten erörtert werden. Wenn der Schlussabschnitt dieses Dialogs als grundlegender und vielleicht erster »medienanalytischer« Text präsentiert wird, dann ist damit eine bestimmte Auffassung von Medien verbunden, die dem bisher in diesem Kapitel implizit unterstellten Verständnis, aber auch dem Alltagsverständnis eher widerspricht. Auf die Frage: »Was sind Medien?«, werden der Mann und die Frau »auf der Straße« vermutlich »Zeitungen, Radio und Fernsehen« nennen, also bestimmte Technologien zur Speicherung und Übermittlung von Informationen. Eine derartige technologisch orientierte Begriffsbestimmung findet sich auch in der Medienpsychologie (z. B. Mangold, Vorderer und Bente, 2004). Der Medienbegriff wird aber – je nach fokussierter Fragestellung – ganz unterschiedlich definiert und expliziert. Dabei schließen sich die verschiedenen Definitionen nicht unbedingt aus, sondern machen unterschiedliche Aspekte von Medien bzw. verschiedene Perspektiven sichtbar, aus denen über Medien nachgedacht wird. Dass der Platon-Dialog als erster medienwissenschaftlicher Text »aufgerufen« wird, lässt sich mit der Unterscheidung von Entwicklungsstufen der Medien begründen. Demnach kommen primäre, an den Körper gebundene Menschmedien sowohl bei der Produktion

97 3.4 · Medientheoretische Perspektiven aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen

als auch bei der Rezeption ohne technische Hilfsmittel aus. Zu den primären Medien zählen die Körpersprache und eben auch die Stimme, deren Vorzüge gegenüber der Schrift sich in der gesprochenen Rede entfalten können. Sekundäre Medien erfordern technische Hilfsmittel bei der Zeichenproduktion, nicht aber bei den Zeichenempfängern; geschriebene und gedruckte Texte sind sekundäre Medien. Platons Text thematisiert somit den Übergang von der Oralität zur Skripturalität. Tertiäre Medien schließlich erfordern technische Hilfsmittel bei der Herstellung, Übertragung und beim Empfang von Informationen. Elektronische Medien wie Hörfunk, Tonträger, Film, Video, Fernsehen und Telefon sind tertiäre Medien. Wegen weiterer Besonderheiten werden die digitalen Medien von Faulstich (2004) als Quartärmedien klassifiziert, obwohl sie nach dem Kriterium der Volltechnisierung des Zeichenprozesses auch den tertiären Medien zugeordnet werden könnten. In einem aktuellen Sonderband der Deutschen Zeitschrift für Philosophie (Sandbothe und Nagl, 2005) wird zwischen sinnlichen Wahrnehmungsmedien (Raum, Zeit, Sinne, Nahsinne), semiotischen Informations- und Kommunikationsmedien (z. B. Bild, Sprache, Schrift, Musik, Tanz, Theater) und technischen Verbreitungsmedien (z. B. Buchdruck, Film, Fernsehen, Computer, Internet) unterschieden. Wie die Angaben in Klammern zeigen, wird mit dieser Systematisierung die Reichweite des Medienbegriffs erheblich ausgedehnt. Mit den vielen Medientheorien, die außerhalb der Psychologie in anderen Fächern entwickelt wurden, verhält es sich so wie in der Medienpsychologie im Vergleich mit dem Input aus anderen psychologischen Teildisziplinen. Auch in anderen Disziplinen werden häufig quasiparadigmatische Forschungsprogramme, also bestehende Theorien, auf Medien angewendet. In seiner Einführung zu den vielen kulturwissenschaftlichen Medientheorien stellt Stefan Weber (2003, S. 16) fest, dass es sich dabei eigentlich nicht um genuine Fachtheorien aus der Medienwissenschaft handelt, sondern um (durchaus inter- und transdisziplinäre) Theorie-Importe in die und für die Medienwissenschaft. Nach dem Motto »Was gibt es alles?« identifiziert Weber dann nicht weniger als 13 Basistheorien für die Medienwissenschaft, von denen elf als medientheoretische »Cluster« in seinem Buch genauer vorgestellt werden. Eine auch nur knappe Einführung in diese elf medientheoretischen Cluster ist in diesem Kapitel nicht möglich. Nachfolgend sind die Cluster aber zumindest beim Namen genannt, um Neugier zu wecken und zum

Weiterlesen anzuregen (einige Theorien kommen dem/ der einen oder anderen Leser/in bestimmt bekannt vor): 4 Techniktheorien der Medien 4 Ökonomische Theorien der Medien 4 Kritische Medientheorien 4 Zeichentheorien der Medien 4 Kulturtheorien der Medien 4 Konstruktivistische Medientheorien 4 Systemtheorien der Medien 4 Feministische Medientheorien 4 Psychoanalytische Medientheorien 4 Poststrukturalistische Medientheorien 4 Medienphilosophische Theorien Die unterschiedlichen Theoriengruppen sind teilweise nicht scharf voneinander abgrenzbar, sondern überlappen sich sowohl im Hinblick auf theoretische Konzepte als auch was die zugehörigen Autoren betrifft. Es mag vielleicht verwundern, dass die Psychoanalyse, die in Webers Liste ein eigenes Cluster bildet, erst in diesem Abschnitt über medienbezogene Perspektiven aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen auftaucht. Gehört die Psychoanalyse denn nicht zur Psychologie? Doch, aber sie gehört nicht nur der Psychologie! Die Psychoanalyse gilt auch als philosophische (Kultur-)Theorie, als Denkmethode, die in den Geisteswissenschaften sogar stärker rezipiert wird als in der eher naturwissenschaftlich orientierten akademischen Psychologie. In den aktuellen Lehrbüchern und Zeitschriften der Medienpsychologie spielen psychoanalytische Konzepte kaum eine Rolle, wohl aber bei bestimmten geisteswissenschaftlichen Reflexionen über Medien. Deshalb ist es gerechtfertigt, die Psychoanalyse den medienbezogenen Perspektiven aus anderen Disziplinen zuzuordnen. Um eine vergleichende Strukturierung der unterschiedlichen medienwissenschaftlichen Ansätze zu ermöglichen, schlägt Weber ein dreidimensionales Koordinatensystem vor. Die x-Achse spannt dabei eine Dimension auf, die durch die Pole (techno)pessimistisch vs. (techno)optimistisch begrenzt wird. Die y-Achse markiert den Abstraktionsgrad und die Komplexität (niedrig vs. hoch) der Medientheorie, die z-Achse betrifft die Reichweite einer Medientheorie (Einzelmedientheorie vs. Theorie für viele Medien). Eine andere Strukturierung mit ebenfalls drei Dimensionen, die als Perspektiven auf Medientheorien verstanden werden, haben Lagaay und Lauer (2004) vorgeschlagen:

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Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

4 Die erste Perspektive betrifft die Frage, ob die Theorie von einem eher engen Medienbegriff ausgeht und Medien z. B. »nur« im Sinne der Massenmedien thematisiert oder einen weiten Medienbegriff zugrundelegt. Diese Dimension ähnelt der z-Achse bei Weber (2003). 4 Die zweite, medienhistorische bzw. mediengenetische Dimension grenzt Theorien, für die Mediengeschichte zu einem bestimmten Zeitpunkt der Menschheitsentwicklung einsetzt und einen davor liegenden amedialen Zustand beendet, von Theorien ab, die die Menschheitsgeschichte »immer schon« als Mediengeschichte verstehen, weil sich Mensch, Kultur und Geschichte ohne konstitutiven Bezug auf Medien gar nicht denken lassen. 4 Eng mit der zweiten Dimension verbunden ist die dritte Perspektive, in der die Frage gestellt wird, welcher Status den Medien für die Konstitution von Selbst, Gesellschaft und Kultur zugeschrieben wird. Die Autoren unterscheiden einen medienmarginalistischen Pol von einem radikal medienapriorischen Pol. Medienmarginalistische Positionen schreiben den Medien eine bloß sekundäre Transportfunktion für Inhalte zu, die von den Medien selbst unbeeinflusst bleiben. Von radikalem Medienapriorismus oder Mediendeterminismus sprechen die Autoren, wenn die Konstitutionsleistung der Medien so stark angesetzt wird, dass sie die Schemata und Strukturen menschlicher Kommunikation, Kognition und Interaktion vollständig bestimmen. 3.4.4 Das Medium ist die Botschaft –

das Medium ist Massage Im Folgenden sollen beispielhaft einige Ideen der kulturwissenschaftlichen Medientheorie des kanadischen Literaturwissenschaftlers Marshall McLuhan vorgestellt werden. McLuhan gilt als berühmtester, aber auch als umstrittenster Medientheoretiker des 20. Jahrhunderts, der stark polarisiert und sowohl mit positiven als auch mit negativen Superlativen belegt wurde. Marshall McLuhan hätte an dem T-Shirt-Aufdruck »Das Leben ist scheiße, aber die Grafik ist geil« bestimmt seine Freude gehabt. Er hätte dieses Statement vermutlich als Beleg für seine These interpretiert, nach der Wirklichkeitswahrnehmung wesentlich von Medien strukturiert, präformiert und konstituiert wird. Was ist damit gemeint?

McLuhan definiert Medien als Extensionen, also als Ausweitungen des menschlichen Körpers bzw. der menschlichen Sinne. Damit einher geht ein ziemlich weiter Medienbegriff (vgl. die dritte Dimension bei Weber, 2003, bzw. die erste Perspektive bei Lagaay und Lauer, 2004), der im Grunde jede vom Menschen geschaffene Technik (eigentlich jedes Artefakt) als Medium begreift. Für McLuhan sind z. B. auch Fahrräder, Autos und Flugzeuge Medien. Mit seinem berühmten Satz »Das Medium ist die Botschaft« lenkt McLuhan (1964) unsere Aufmerksamkeit von den Inhalten, die durch Medien transportiert und verbreitet werden, auf die eigentlich wichtigere Botschaft des Mediums: die unmittelbare Wirkung auf die (sinnliche) Wahrnehmung, d. h. jede neue Medientechnik erzeugt nach McLuhan ein anderes Wechselspiel der Sinne und ein neues Wahrnehmungsmuster. Wegen dieser formalen Konstitutionsleistung vergleicht McLuhan Medien deshalb auch mit wirksamen Metaphern. Den Primat des Mediums vor dem Inhalt hat Meyrowitz (1990) pointiert wie folgt verdeutlicht: »[…] wenn wir uns in der öffentlichen wie der wissenschaftlichen Aufmerksamkeit vor allem auf den Inhalt der Kommunikation konzentrieren, gleicht das dem hypothetischen Versuch, die Bedeutung des Automobils zu verstehen, indem man ignoriert, dass es ein neues Transportmittel gibt, und sich stattdessen auf eine detaillierte Untersuchung der Namen und Gesichter von Passagieren konzentriert« (S. 56). In einer späteren Publikation hat McLuhan sein ursprüngliches Diktum »The medium is the message« in der Variante »The medium is massage« noch einmal zugespitzt: Alle Medien massieren uns gründlich durch. Sie sind dermaßen durchgreifend in ihren persönlichen, politischen, ökonomischen, ästhetischen, psychologischen, moralischen und sozialen Auswirkungen, dass sie keinen Teil von uns unberührt, unbeeinflusst, unverändert lassen. Das Medium ist Massage. Jegliches Verständnis sozialer und kultureller Wandlungen ist unmöglich, ohne eine gewisse Kenntnis der Wirkung von Medien als Umwelten. (McLuhan und Fiori, 1969, zitiert nach Baltes, Böhler, Höltschl und Reuß, 1997, S. 158).

McLuhans Position wird wegen solcher Aussagen zumeist und verständlicherweise als »mediendeterministisch« (vgl. die dritte Perspektive bei Lagaay und Lauer, 2004) bezeichnet (zur Relativierung dieser Annahme

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© Konstantin Gastmann, photocase.com

3.4 · Medientheoretische Perspektiven aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen

Blick in den Fernseher - The medium is massage

aber Schultz, 2004). Zentral für die »Massage«, also dafür, was Medien mit Menschen machen, ist weniger der Inhalt, sondern die technische Gestalt eines Mediums. Was aber meint McLuhan genau, wenn er behauptet, dass neue Medien neue Wahrnehmungsmuster generieren und uns gründlich durchmassieren? Ich möchte versuchen, diese Frage zu klären, indem ich den eingangs zitierten T-Shirt-Aufdruck und die Computermetapher der kognitiven Psychologie ( 7 Abschn. 3.2.1) mit McLuhan interpretiere. Wie lässt sich der Satz »Das Leben ist scheiße, aber die Grafik ist geil« mit McLuhan lesen? Bei dem T-ShirtSpruch geht es nicht um die Unterscheidung zwischen der Faktizität oder Fiktionalität eines Medieninhalts wie in der Perceived Reality Forschung (7 Abschn. 3.2.1), sondern um etwas anderes: Ein formales Merkmal eines offensichtlich fiktionalen Mediums (Computerspiel) wird auf die Wirklichkeit angewendet. Es geht also nicht um die Frage, ob ein Medieninhalt als Fakt oder als Fiktion wahrgenommen wird, sondern darum, dass an die Wirklichkeit/das Leben ein Bewertungskriterium, nämlich die Qualität der Computergrafik, angelegt wird, das aus einem fiktionalen Medium stammt. Und eben darin besteht die bedenkenswerte Pointe des T-Shirt-Aufdrucks »Das Leben ist scheiße, aber die Grafik ist geil!«: Nicht das Medium wird nach Kriterien der Wirklichkeit wahrgenommen und beurteilt, sondern die Wirklichkeit nach einem Kriterium des Mediums! Natürlich handelt es sich bei dem T-Shirt-Aufdruck um eine Art »medienpsychologischen Witz« bzw. um eine Provokation jugendlicher Computerspieler. Die inhaltliche Botschaft ist nicht wirklich ernst gemeint – oder vielleicht doch? Jedenfalls kann

Fiktionalität

allein schon die Tatsache, dass ein solcher Spruch als Witz oder als Provokation entstehen kann und auf einem T-Shirt zur Schau getragen wird, als Hinweis für die Bedeutung des Mediums interpretiert werden. In 7 Abschn. 3.2.1 wurde auf den Computer als zentrale Metapher der Kognitionswissenschaften hingewiesen. Es stellt sich die Frage, ob die Konzeptualisierung des Menschen als informationsverarbeitendes System ohne die Einführung des Mediums Computer möglich gewesen wäre. Umgekehrt lässt sich auch fragen, ob das Medium Computer wirklich eine besonders geeignete Analogie, Metapher bzw. ein passendes Modell für das psychische System des Menschen liefert. Dabei kann man wiederum mit Paul Thagard (2005) von einer komplexen »Dreiweg-Analogie« zwischen Gehirn, Geist und Computer ausgehen: Die Einführung des Mediums Computer hat ohne Zweifel die kognitionswissenschaftliche Theorienbildung stimuliert, kognitionspsychologische Konzepte werden nun wiederum – auch in diesem Kapitel – angewendet, um das Verhältnis des menschlichen Informationsverarbeitungssystems zum Medium Computer(spiel) zu verstehen. In der Kognitionspsychologie wird mittlerweile von einer Koevolution von Medium und kognitivem Apparat ausgegangen (Schwan und Hesse, 2004). Das Medium und der Nutzer werden dabei als arbeitsteilig organisiertes, informationsverarbeitendes Gesamtsystem konzipiert. Damit wird die klassische Perspektive, die lediglich die Verarbeitung eines medialen Inputs durch das kognitive System fokussiert, erweitert. Medien fungieren in dieser erweiterten Gesamtsystem-Konzeption – ähnlich wie bei McLuhan – als externe Speicher von Gedächtnisinhalten und als Werkzeuge zur Auslagerung und Vereinfachung bestimmter mentaler Operationen. Wenn Medien als externe Speicher von Gedächtnisinhalten genutzt werden, dann setzt das Nutzungskenntnisse voraus; das Gedächtnis wird durch externe mediale Speicher zwar entlastet, aber auch reorganisiert: Die Verfügbarkeit externer Speichermedien bedeutet aber nicht nur eine simple Gedächtnisentlastung, sondern bringt auch tief greifende Veränderungen der Organisation des mentalen Gedächtnisses mit sich: Die Memorierung von Inhalten wird ergänzt oder ersetzt durch eine Memorierung der Orte und Zugangsmöglichkeiten von externen Medienquellen (Quellenwissen) und eine zumindest rudimentäre, zusammenfas6

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Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

sende Speicherung der dort abgelegten Inhalte, allerdings unter Verzicht auf eine aufwendige Speicherung von Detailinformationen (Zielwissen). (Schwan und Hesse, 2004, S. 91)

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Die hier beschriebene Reorganisation des Gedächtnisses ist ein Effekt des Mediums Computer, der weitgehend unabhängig von den gespeicherten Inhalten eintritt. Durch das Medium Computer wird das Gedächtnis – im Sinne von McLuhan – »ordentlich durchmassiert«. McLuhans Position wird häufig als besonders markantes Beispiel dafür interpretiert, was »Medien mit Menschen machen«. Aber auch die umgekehrte Wirkrichtung, die mit der Frage »Was machen Menschen mit Medien?« verbunden ist, gilt für das informationsverarbeitende Mensch-Computer-Gesamtsystem: Bei der Gestaltung und Präsentation medialer Inhalte wirkt eben nicht nur der Computer auf den Menschen, sondern Menschen wirken auch auf den Computer und die Software ein, und zwar so, dass der Computer möglichst gut zum kognitiven System des Menschen passt (vgl. 7 Kap. 18 zum Thema »Softwareergonomie und Usability«). McLuhan lenkt mit seiner bereits 1964 formulierten Position »Das Medium ist die Botschaft« bzw. »Das Medium ist Massage« unser Augenmerk wie bereits erwähnt auf die Effekte, die mit den technischen Bedingungen des Mediums selbst zusammenhängen – unabhängig von den transportierten Inhalten. Aber spielt dann der eigentliche Inhalt des Mediums gar keine Rolle? In ihrem Überblickskapitel zum Thema »Mass media and children’s development« kommen Huston und Wright (1998) nach einer Durchsicht der relevanten Studien insbesondere zum Medium Fernsehen zu einem Ergebnis, dass in deutlichem Widerspruch zu McLuhans Diktum steht: »Perhaps the most important message from this research is that the medium is not the message; the content of the medium is more important than its audiovisual form« (Huston und Wright, 1998, S. 1043; Hervorhebung durch den Autor). Zum Beispiel ist die Wirkung des Fernsehens auf das Phantasiespiel eindeutig von den Inhalten abhängig, die ein Kind sieht. Ob die technischen Bedingungen eines Medium oder der durch ein Medium transportierte Inhalt, der im Übrigen durch das jeweilige Medium ebenfalls »massiert« wird, entscheidender sind, hängt offensichtlich auch von den »abhängigen Variablen« ab, die im Mittelpunkt einer empirischen Studie stehen.

3.5

Ausblick

Medienpsychologische Theorieentwicklung – ein Vorschlag

In den letzten Jahren ist immer wieder beklagt worden, dass es an genuin medienpsychologischer Theorieentwicklung mangelt (vgl. Winterhoff-Spurk, 2001; Trepte, 2004). Gerade die zahlreichen kulturwissenschaftlichen Medientheorien, die in 7 Abschn. 3.4.3 lediglich aufgezählt werden konnten, bieten möglicherweise eine noch wenig erschlossene Ideenquelle mit stimulierender Wirkung auf die medienpsychologische Theorienbildung. Sicherlich sind nicht alle kulturwissenschaftlichen Fragestellungen und Konzepte für die Medienpsychologie relevant. Zudem werden sich medienkulturwissenschaftliche Ideen empirisch mehr oder weniger gut bewähren. Gerade die empirische und an hohen Methodenstandards orientierte Ausrichtung der Medienpsychologie kann sich bei der Theorienentwicklung als besonderes Spezifikum und als Stärke erweisen (vgl. Schorr, 2002). Empirische Daten und Ergebnisse sind natürlich immer von den eingesetzten Forschungsmethoden sowie den Interpretationen des Untersuchers abhängig und können deshalb theoretische Annahmen nicht eindeutig beweisen. »Aber man erhält zumindest signifikante Angaben darüber, welche Theorien nur Spekulationen anzubieten haben und welche Überlegungen einigermaßen zu den empirischen Befunden ‚passen’« (Ellrich, 2005, S. 355). Letzteres ist umso wichtiger, wenn es um die Entwicklung von Theorien geht, die in der Praxis angewendet werden sollen. Zurück zum T-Shirt!

Die Aussage »Das Leben ist scheiße, aber die Grafik ist geil!« kann ziemlich medienpessimistisch interpretiert werden: Jugendliche Computerspieler haben das wirkliche Leben so gut wie abgeschrieben, das einzig Positive ist eine formale Qualität. Diese Deutung würde einer verbreiteten Tendenz entsprechen, nach der Gefahren und negative Konsequenzen gerade neuer Medien überbetont und mögliche positive Aspekte vernachlässigt werden. Als Optimist möchte ich deshalb eine andere Deutung vorschlagen, die empirisch zu prüfen wäre. Vielleicht ist es ja so, dass die intensive Nutzung von Computerspielen die visuelle Wahrnehmung der »Wirklichkeit« nicht nur nichtt korrumpiert, sondern im Gegenteil sogar intensiviert! Wer sich mit den Feinheiten

Wissenschaftstheorie

101 3.5 · Ausblick

hochauflösender Grafik-Engines und den Schwierigkeiten, einen Wasserfall oder ein loderndes Feuer digital zu simulieren, auseinandergesetzt hat, dessen Blick ist möglicherweise auch sensibler und geschärft für die

Brillanz, mit der die »Wirklichkeit« solche Phänomene erzeugt. So könnte man auf das »beschissene« Leben vielleicht verzichten, wenn nur die Grafik nicht so geil wäre. Welcome to the real life!

G Fazit Drei theoretische Perspektiven zur Bearbeitung medienpsychologischer Domainprogramme: Die Medienpsychologie ist bisher eher durch einen Forschungstyp gekennzeichnet, den Theo Herrmann (1976) »psychologische Domainprogramme« genannt hat: Für die wissenschaftliche Aufklärung vorliegender Problemfelder (z. B. Computerspiele) werden geeignete Explikationsmittel, d. h. (vorhandene) Theorien und Konzepte, gesucht. Zur Bearbeitung medienpsychologischer »Domänen« stehen drei theoretische Perspektiven zu Verfügung: 1. Theorien und Konzepte aus anderen psychologischen Teildisziplinen 2. Eigenständige medienpsychologische Theorieentwicklungen 3. Theorien und Konzepte aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen. Theorien und Konzepte aus anderen psychologischen Teildisziplinen: 4 Motivation, Emotion, Wahrnehmung, Lernen und Denken als Gegenstände der allgemeinen Psychologie sind für die Medienpsychologie unmittelbar relevant. Mit Hilfe des kognitionswissenschaftlichen Schema-Konzepts können wissensbezogene Voraussetzungen für das Verstehen und die Verarbeitung von Medieninhalten modelliert werden. 4 Sozialpsychologisch lassen sich Einflüsse anderer in den Medien, Einflüsse anderer auf die Mediennutzung und auch der Einfluss anderer bei computervermittelter im Vergleich zu Face-to-FaceKommunikation untersuchen. 4 Unter differentiell-psychologischer Perspektive werden Persönlichkeitsmerkmale als Prädiktoren, abhängige Variablen sowie Moderatorvariablen der Medienwahl bzw. Mediennutzung eingesetzt. Sozial-kognitive Person-Variablen (z. B. Erwartungen, Ziele, Einschätzungen) mediieren als interne dynamische Prozesse Zusammenhänge zwi-

schen Persönlichkeitsmerkmalen und Medienwahl bzw. -nutzung. 4 Entwicklungspsychologisch erfordert der Umgang mit Medien Wissen, das im Laufe der Sozialisation durch selbstgesteuertes entdeckendes Lernen oder durch gezielte Erklärungen und Instruktionen anderer erworben wird. Medien werden gerade von Jugendlichen vermutlich auch genutzt, um Entwicklungsaufgaben zu bewältigen. Umgekehrt ist der Erwerb von Medienkompetenz eine immer wiederkehrende und damit lebenslange Entwicklungsaufgabe. Eigenständige medienpsychologische Theorieentwicklungen: 4 Der Theorie der Erregungsübertragung (Zillmann, 1996) zufolge werden sich nur langsam abbauende sympathische Erregungsreste emotionsinduzierender Filmszenen auf nachfolgende Szenen übertragen und intensivieren ihren emotionalen Gehalt sozusagen »künstlich«. Da in Filmen und auch in Computerspielen mehrere emotionsauslösende Szenen in schneller Abfolge dargeboten werden können, kann es zu einer Übertragung und Aufschaukelung mehrerer Erregungsreste über die filmischen Auslöser hinweg und damit zu besonders intensiven Emotionen kommen. 4 Auf internationaler Ebene hat sich das interdisziplinäre Forschungsprogramm zum Konzept des Präsenzerlebens in virtuellen Umgebungen etabliert. Präsenz (»presence«) meint das Erleben des »da Seins« (»being there«) in einer medienvermittelten Umwelt. Theorien und Konzepte aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen: 4 Die Kommunikationswissenschaft versteht sich als transdisziplinäre Integrationswissenschaft und wird manchmal in einem Atemzug mit der bzw. den Medienwissenschaft(en) genannt. Im Mittelpunkt 6

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Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

der Kommunikationswissenschaft steht die massenmedial vermittelte öffentliche Kommunikation. Dieses Forschungsfeld bietet für die Medienpsychologie eine interessante Perspektive, wenn es z. B. darum geht, wie medienpsychologische Befunde massenmedial aufbereitet und rezipiert werden. 4 Die soziologische Perspektive basiert auf der Prämisse, dass die Mediennutzung in jeweils vorhandene kulturelle Normen, Traditionen, Praxen, Bildungsstandards u. a. eingebettet ist und auch von objektiven Bedingungen der Versorgung und Ausstattung mit Kommunikationstechnologien und Medien sowie deren rechtlich-politischer Verfasstheit abhängt. Als besonders bedeutsam für eine soziologische Erklärung der Mediennutzung hat sich das theoretische Konzept des Milieus erwiesen. Milieus sind mit bestimmten Mustern der Mediennutzung assoziiert und werden durch diese mitbestimmt. Milieus und Lebensstile sind Cluster aus soziodemografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf ), spezifischen Verhaltensweisen, Wertvorstellungen, Lebensauffassungen, Alltagsästhetiken und auch Konsummustern. Als

Beispiele wurden die Sinus-Milieus und die von Schulze (1992) identifizierten Milieus der Erlebnisgesellschaft genannt. Eine soziologische Interpretation speziell für die Nutzung von Computerspielen bietet das soziologische Konzept der Jugendszene, das sich als posttraditionale Form der Vergemeinschaftung versteht. 4 Die Reflexion über Medien reicht in unserer abendländischen Kultur bis ins Altertum zurück und beginnt mit Platons Phaidros-Dialog, in dem die Vorzüge der mündlichen Rede gegenüber geschriebenen Texten erörtert werden. Philosophische und kulturwissenschaftliche Medientheorien basieren zum Teil auf einem weiteren Medienbegriff, der z. B. auch die Sinne als Wahrnehmungsmedien begreift. Zudem werden medienhistorische und wertende (technopessimistisch vs. technooptimistisch) Perspektiven einbezogen. Als Beispiel für ein kulturwissenschaftliches Konzept wurde McLuhans berühmtes Diktum »Das Medium ist die Botschaft« bzw. das »Medium ist Massage« auf den eingangs zitierten T-Shirt-Spruch und die kognitionspsychologische Computermetapher angewendet und kritisch diskutiert.

L Weiterführende Literatur Mangold, R., Vorderer, P., und Bente, G. (Hrsg). (2004). Lehrbuch der Medienpsychologie. Göttingen: Hogrefe. Im ersten Abschnitt dieses Lehrbuchs finden interessierte Leserinnen und Leser vertiefende Kapitel zu den Grundlagen der Medienpsychologie aus anderen psychologischen Teildisziplinen. Jäckel, M. (Hrsg.). (2005). Mediensoziologie. Grundfragen und Forschungsfelder. Wiesbaden: VS. In diesem Sammelband werden in verschiedenen Kapiteln wichtige Grundbegriffe der Soziologie in Verbindung mit dem Medienbegriff erörtert, z. B. Medien und Kultur, Medien und sozialer Wandel oder Medien und abweichendes Verhalten. Weber, S. (Hrsg.). (2003). Theorien der Medien. Konstanz: UVK. Ein Lehrbuch, das systematisch und vergleichend in kulturwissenschaftliche Medientheorien einführt.

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Sandbothe, M. und Nagl, L. (Hrsg.). (2005). Systematische Medienphilosophie. Berlin: Akademie. Dieser Band geht aus philosophischer Perspektive der Frage nach, wie sich Veränderungen der technischen Verbreitungsmedien (z. B. Buchdruck, Fernsehen, Internet) und/oder semiotischen Kommunikationsmedien (z. B. Bild, Sprache, Schrift) auf die sinnlichen Wahrnehmungsmedien (Raum, Zeit, Sinne) auswirken und welche Konsequenzen für unser Wirklichkeitsverständnis folgen können. Schanze, H. (Hrsg.). (2002). Metzler Lexikon Medientheorie – Medienwissenschaft. Ansätze – Personen – Grundbegriffe. Stuttgart: Metzler. Ein Lexikon mit teilweise umfangreichen Einträgen zu den Gebieten, Fachbegriffen und einflussreichsten Denkern der Medienwissenschaft.

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Kapitel 3 · Theoretische Perspektiven für die Medienpsychologie

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B Mediennutzung und Medienwirkung 4

Medienwahl

5

Kognitive Medienwirkungen – 127

6

Medien und Emotionen

7

Gewalt in den Medien – 177

8

Medienvermittelte Kommunikation

9

Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungsund Wirkungsdimensionen – 219

10

– 107

– 149

– 195

Modelle und Evaluation der Werbewirkung

– 241

4

4 Medienwahl Bernad Batinic

4.1

Medienausstattung und Verbreitung von Medien – 109

4.2

Uses and Gratifications: »Was machen die Menschen mit den Medien?« – 113

4.3

Erregungstheorien – 116

4.3.1 Mood Management – 117 4.3.2 Sensation Seeking – 118

4.4

Medienwahl und Persönlichkeit – 119

4.5

Medienwahl und interpersonale Kommunikation – 120 Literatur – 123

108

4

Kapitel 4 · Medienwahl

> Für Boris Beckers frischgebackene Ex-Freundin Lilly Kerssenberg ist der Tennisstar die Liebe ihres Lebens. Sie zürnt ihm daher nicht – auch wenn die Trennung per SMS kam. »Endgültig Schluss war dann einen Tag vor seinem 40. Geburtstag, als Boris mir eine SMS schrieb«, sagte die 31-Jährige in einem Interview mit der Illustrierten »Bunte«. Seither habe sie ihn noch nicht wieder gesprochen. In der SMS habe gestanden, dass sie am nächsten Tag nicht zu seiner Geburtstagsparty kommen solle, so Kerssenberg. Weitere Details wolle sie nicht nennen. »Die Art und Weise hat sehr wehgetan und war alles andere als cool«, sagte sie. […] Kerssenberg und Becker waren zwei Jahre lang ein Paar. (Artikel in Spiegel Online, 28. November 2007)

Langeweile lässt sich durch Musik oder Radio hören, fernsehen, im Internet surfen und vieles andere mehr vertreiben. Wir können uns von einer Freundin per E-Mail, Brief, SMS oder durch einen Telefonanruf verabschieden oder in Erinnerung rufen, und die neuesten Nachrichten lesen wir morgens in der Tageszeitung oder sehen diese beim Frühstücksfernsehen. Ob wir nun ein Medium zur Informationsbeschaffung, zur Unterhaltung oder zur Kommunikation einsetzen, wir sind jedes Mal gefordert – mehr oder weniger bewusst –, uns für ein spezifisches Medium zu entscheiden. Faktoren, die diese Entscheidung beeinflussen, und Modelle, welche den Entscheidungsprozess bei der Medienwahl veranschaulichen, stehen im Mittelpunkt des vorliegenden Kapitels. Zwischen verschiedenen Medien eine Wahl zu treffen, setzt voraus, dass die Medien auch tatsächlich verfügbar sind, d. h. dass die auswählende Person einerseits Zugang zu dem Medium hat und darüber hinaus Kenntnisse über den Umgang mit dem entsprechenden Medium besitzt. Wie sehr einzelne Medien in der Bevölkerung verbreitet sind, wird in 7 Abschn. 4.1 behandelt. Die deskriptive Darstellung der Verbreitung von Medien liefert wenig Informationen über die Beschreibung der eigentlichen Prozesse, welche an der Medienwahl beteiligt sind. Zwei in der Literatur häufig genannte Forschungsansätze, welche sich mit dem Prozess der Medienwahl (insbesondere bei der Auswahl von Unterhaltungsangeboten) beschäftigen, sind derUses-and-Gratifications-Ansatz und die Mood-Management-Theorie. Die beiden Ansätze unterscheiden sich in ihrer Schwerpunktsetzung und in einer Reihe von Prämissen voneinander. So geht der Uses-and-Gratifications-Ansatz davon aus, dass es sich bei der Medienwahl um einen willentlich gesteuerten Vorgang handelt und die ausgewählten Medieninhalte für den Rezipienten eine

bestimmte Funktion erfüllen. Die Mood-ManagementTheorie hingegen nimmt an, dass der Auswahlprozess mehr oder weniger unbewusst stattfindet und die Regulation von emotionalen Erregungszuständen im Vordergrund steht. Diese beiden Ansätze und der jeweilige Forschungskontext der beiden Theorien wird in 7 Abschn. 4.2 und 4.3 diskutiert. Offen bleibt bei beiden Forschungsansätzen die Frage, weshalb es in ähnlichen Situationen zwischen Menschen zu einer Varianz bei der Medienwahl kommt. Weshalb hat sich Boris Becker von seiner Freundin Lilly Kerssenberg per SMS getrennt und hat er für die Übermittlung der Information – »Ich trenne mich von Dir; Du darfst nicht zu meiner Geburtstagsparty kommen« – das »richtige« Medium gewählt? Hätten wir ebenso gehandelt oder würden wir für den Versand der Information zur Trennung von unserem Lebenspartner oder unserer Lebenspartnerin einem anderen Medium den Vorzug geben? Und wenn ja, welches Medium würden wir auswählen und was sind die Gründe für diese Auswahl? Weshalb ist Frau Kerssenberg die Form, in welcher die Übermittlung der Information zur Trennung erfolgte, überhaupt so wichtig? Entscheidend und »lebensverändernd« ist doch im Wesentlichen die Information zur Trennung und weniger die Form der Nachrichtenübermittlung, oder etwa nicht? Im vierten und fünften Unterkapitel (7 Abschn. 4.4 und 4.5) des vorliegenden Beitrags werden wir uns eben mit diesen Fragen beschäftigen und dabei zuerst die Rolle von Persönlichkeitsfaktoren bei der Medienwahl diskutieren und anschließend die soziale Dimension, in welcher Medienwahl stattfindet, erörtern.

109 4.1 · Medienausstattung und Verbreitung von Medien

4.1

Medienausstattung und Verbreitung von Medien

Medienwahl setzt voraus, dass die auszuwählenden Medien den potenziellen Nutzern tatsächlich auch zur Verfügung stehen. Es stellt sich somit die Frage nach der Verfügbarkeit von Medien und Medieninhalten. Nachfolgend wird auf diesen Aspekt eingegangen. Des Weiteren werden Daten zur Nutzungsintensität einzelner ausgewählter Medien (insbesondere Fernsehen, Radio, Kino/DVD, Handy und Internet) berichtet. Wie sehr bestimmte Medien in der Gesellschaft verbreitet sind, lässt sich mit unterschiedlichen Kennwerten beschreiben. Ein zentraler Kennwert ist hierbei die Reichweite von Medien. Die Reichweite drückt aus, wie viele Personen zumindest gelegentlich das betreffende Medium nutzen und somit über das Medium »erreicht« werden können. Um zu sehen, wie häufig dies auch tatsächlich der Fall ist, sind Daten zur Kontakthäufigkeit (Anzahl der Kontakte einer Person mit dem Medium in einer bestimmten Zeiteinheit) und zur Nutzungsintensität (d. h. wie lange wird ein Medium von den Nutzern in einer bestimmten Zeiteinheit genutzt) von Bedeutung. Definition Unter Reichweite wird die Anzahl der insgesamt durch ein Medium oder eine Kommunikationsmaßnahme erreichten Personen verstanden (in Anlehnung an Unger, Durante, Gabrys, Koch und Wailersbacher, 2003, S. 12).

Das Medium mit der höchsten Reichweite ist das Fernsehen, dicht gefolgt vom Radio. So sind nach einer repräsentativen Studie des Werbevermarkters »SevenOne Media« (Vehlow, 2005) über das Fernsehen 98% aller Bundesbürger in Deutschland im Alter zwischen 14 und 49 Jahren zu erreichen und nutzen somit zumindest gelegentlich dieses Medium zur Informationsbeschaffung oder zur Unterhaltung. Die Verbreitung des Radios liegt mit einer Reichweite von 95% auf einem ähnlich hohen Niveau. Das Fernsehen erreicht aber nicht nur besonders viele Menschen, es wird von diesen Personen im Vergleich zu anderen Medien auch äußerst intensiv genutzt. Dementsprechend schalten 80% der Bundesbürger zwischen 14 und 49 Jahren das Fernsehen täglich ein, beim Radio liegt der entsprechende Wert bei 74%, täglich lesen 53% eine Tageszeitung, 44% sind jeden Tag online und 29% nehmen jeden Tag ein Buch in die Hand (. Abb. 4.1). Während das Radio die meisten Zuhörer zwischen 6.00 Uhr morgens und 12.00 Uhr Mittags hat, wird das Fernsehen zwischen 21.00 und 22.00 Uhr am häufigsten genutzt. Die Anzahl der mit dem Fernseher empfangbaren Sender pro Haushalt ist in den vergangenen Jahren stetig gestiegen und liegt im Jahr 2008 im Durchschnitt bei 63 (Mediendaten Südwest, 2008). Personen die über einen Kabelanschluss verfügen, stehen dabei weniger Sender zur Verfügung als Personen, die eine Satellitenantenne zum Sendeempfang nutzen. Einschaltquoten für das Fernsehen werden in Deutschland von der GfK AG, einem Marktforschungsunternehmen aus Nürnberg, erhoben. Jeweils aktuelle Daten hierzu finden

. Abb. 4.1. Anzahl der Bundesbürger zwischen 14 und 49 Jahren in Prozent, die das betreffende Medium täglich nutzen (Aus Vehlow, 2005)

4

4

Kapitel 4 · Medienwahl

sich u. a. beim Online-Fernsehmagazin »Quotenmeter« (www.quotenmeter.de). Mit Hilfe der durchschnittlichen Einschaltquoten lassen sich die Marktanteile der einzelnen Fernsehsender bestimmen. Für den Zeitraum »September bis Dezember 2007« hatte nach Berechnungen des Quotenmeters die ARD bei den Zuschauern ab 3 Jahren mit einem Marktanteil von 13,3% die weiteste Verbreitung. Auf Platz 2 lag das ZDF mit einem Marktanteil von 13,0%, gefolgt von RTL (12,3%), SAT1 (9,8%) und Pro7 (6,4%). Bei der, gerade für die Werbewirtschaft so interessanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen hat im gleichen Zeitraum der Sender RTL den größten Marktanteil mit 16%. Zweitplatziert und mit einem deutlichen Abstand versehen kommt Pro7 auf 11,6%, gefolgt von SAT1 mit einem Marktanteil von 10,6%. Die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF liegen mit einem Marktanteil von 7,2% (ARD) und 7% (ZDF) hier deutlich niedriger. Daten zur Anzahl der Kinobesuche in Deutschland werden von der Filmförderungsanstalt (FFA) gesammelt und jährlich ausgewertet. Nach diesen Daten (Film-

© Philipp Schwartz, flickr.com

110

Aufgrund der relativ geringen Kosten und der immer leistungsfähigeren Technik nimmt die Verbreitung von Parabolantennen stetig zu

Exkurs

Freiheit der Medienwahl In Deutschland lebende Ausländer, welche in ihrer Wohnung über keinen Kabelanschluss verfügen, aber trotzdem nicht auf die aus ihrer Heimat gewohnten Fernsehsender verzichten möchten, haben eigentlich keine andere Wahl, als auf ihrem Balkon eine Parabolantenne zum Fernsehempfang über Satellit aufzustellen. Da aber an Balkonen angebrachte Parabolantennen den ästhetischen Eindruck einer Wohnanlage verschandeln, haben viele Vermieter dies ihren Mietern untersagt. Ist ein derartiges Verbot rechtlich tatsächlich zulässig? Nein ist es nicht; mit so einem Verbot, ob nun mündlich ausgesprochen oder im Mietvertrag fixiert, schränken Vermieter die freie Medienwahl der (ausländischen) Mieter in unzulässiger Weise ein. § 5 des Grundgesetzes betont, dass es jedem Bürger freisteht, sich aus »allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten«. Hieraus lässt sich ein Recht der Bürger auf freie Medienwahl zur Informationsaufnahme ableiten. In Deutschland lebenden Ausländern wird ein besonderes Interesse zugestanden, sich aus »erster Hand« über die Geschehnisse in ihrem Ursprungsland zu informieren. Dem-

nach muss es ihnen ermöglicht werden, in ihrer Wohnung beispielsweise türkische, indische oder russische TV-Sendungen zu empfangen. Ist in der vermieteten Wohnung kein Kabelanschluss vorhanden, dann kann die betreffende Person – unabhängig von Vereinbarungen im Mietvertrag – eine Parabolantenne am Balkon der Wohnung anbringen. In diesem Sinne hat das Oberlandesgericht Schleswig in einem Rechtsstreit zwischen Hauseigentümerversammlung und ausländischem Mieter folgendes Urteil gefällt: (1) Das Interesse dauerhaft in Deutschland lebender Ausländer als Wohnungseigentümer oder Mieter einer Eigentumswohnung an einer Parabolantenne, als Voraussetzung für den Zugang zu Programmen ihres Heimatlandes, hat in der Regel Vorrang vor dem geschützten Interesse der übrigen Wohnungseigentümer an der auch optisch ungeschmälerten Erhaltung ihres Eigentums. (2) Ein Beschluss der Wohnungseigentümer über einen bestimmten Standort der Antenne entfaltet keine Bindungswirkung, wenn an diesem Standort der Empfang der begehrten Programme nicht gewährleistet ist. (OLG Schleswig, Beschluss vom 12.02.2003 - 2 W 217/02)

111 4.1 · Medienausstattung und Verbreitung von Medien

förderungsanstalt, 2008) existierten in Deutschland im Jahr 2007 insgesamt 1812 Kinos mit 4832 Leinwänden und 836.505 Sitzplätzen. Neueröffnungen und Schließungen von Kinos haben sich in den vergangenen Jahren etwa im Gleichgewicht gehalten, wobei die Anzahl der Kinobesucher zwischen 2002 und 2007 abgenommen hat, nämlich von 163,9 Mio. im Jahr 2002 zu 125,4 Mio. Besuchern im Jahr 2007. Entsprechend ist der Umsatz der Kinobetreiber gesunken; von 960,1 Mio. € im Jahr 2002 auf 767,9 Mio. € im Jahr 2007. Setzt man die hier aufgeführten Zahlen in Bezug zur Bevölkerungszahl in Deutschland, dann sieht jeder Bundesbürger pro Jahr im Durchschnitt 1,52 Filme im Kino. Geographisch finden sich große Schwankungen bei der durchschnittlichen Anzahl von Kinobesuchen pro Einwohner. So gehen die Einwohner in Freiburg beispielsweise häufiger ins Kino (5,2-mal pro Jahr) als Personen in Dortmund (1,5-mal pro Jahr). Bei dem überwiegenden Teil der gesehenen Kinofilme handelt es sich um ausländische Filmproduktionen und so haben im Jahr 2007 26 internationale und 4 nationale Filmproduktionen mehr als 1 Mio. Besucher erzielt. Der erfolgreichste internationale Film im Jahr 2007 war »Harry Potter und der Orden des Phönix« mit etwas mehr als 7 Mio. Besuchern, gefolgt von »Pirates of the Caribbean – Am Ende der Welt« mit 6 Mio. Besuchern, »Ratatouille« (5,9 Mio. Besucher) und »Die Simpsons« (4,6 Mio. Besucher). Der erfolgreichste deutsche Film war im gleichen Zeitraum »Die wilden Kerle 4« und erreichte 2,4 Mio. Besucher. In der Regel wird ein Film, nachdem er im Kino gezeigt wurde, auf DVD verkauft oder verliehen. Der in Deutschland im Jahr 2007 erzielte Umsatz mit diesen DVDs, nämlich 1,4 Mrd. € durch den Verkauf von 103,3 Mio. DVDs bzw. 264 Mio. € Umsatz durch den Verleih von DVDs (Letzteres entspricht 108,5 Mio. Leihvorgängen), ist deutlich höher als der Umsatz der Kinobetreiber. Der Mobilfunkmarkt in Deutschland umfasst nach einer Studie des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (2007) insgesamt 83,1 Mio. Handyverträge. Dies entspricht einer Penetration von 101%; d. h. es existieren mehr Handyverträge in Deutschland als das Land Einwohner hat. Obwohl in Deutschland somit sehr viele Menschen über ein Handy verfügen (bzw. manche Personen zwei Handys besitzen), wird dieses Medium im Vergleich zu anderen Ländern aus Europa relativ wenig genutzt. Pro Kopf und Jahr beträgt die durchschnittliche Gesprächszeit mit dem Handy in Frankreich 1300 Minuten, in Spanien 1250 Minuten, in

Großbritannien ca. 1150 und in Italien 1100 Minuten. Demgegenüber liegt die durchschnittliche Gesprächszeit in Deutschland bei 700 Minuten. Neben dem Telefonieren kann man mit einem Handy auch SMS oder MMS versenden und im Internet surfen und dabei Daten herauf- und herunterladen. Die Netzbetreiber erzielten im Jahr 2007 mit diesen »Non-Voice«-Anwendungen nach einer Studie des Verbands der Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwertdiensten (VATM) 23% ihres Gesamtumsatzes. In diesen 23% sind 13,1% Umsatz mit SMS, 1,0% mit MMS und 8,9% Umsatz mit der Übertragung von Daten enthalten (VATM, 2007). Die hohe Bedeutung von Non-Voice-Diensten bei der Mobilkommunikation wird ebenfalls deutlich, wenn man sich die Anzahl versendeter SMS-Nachrichten vor Augen führt. So wurden im Jahr 2006 in Deutschland insgesamt 22,5 Mrd. SMS versendet und empfangen; im Vergleich hierzu betrug die Zahl der versendeten SMS im Jahr 1999 noch 3,6 Mrd. (Kurth, 2007). Gerade das Internet hat in den vergangenen Jahren die Medienlandschaft und den Medienkonsum maßgeblich beeinflusst. So haben nach den Ergebnissen der repräsentativen »ARD/ZDF-Online-Studie 2007« mittlerweile 40,8 Mio. Deutsche ab 14 Jahren Zugang zum Internet (van Eimeren und Frees, 2007). Dies entspricht einem Zuwachs gegenüber dem Jahr 2006 von 2,2 Mio. neuen Anwendern. Zwischen den Jahren 1997 und 2007 ist damit der Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 6,5% auf 62,7% gestiegen. Der Anteil von Personen, welche das Internet täglich nutzen, hat sich nach Köcher und Schneller (2007) zwischen den Jahren 2002 und 2007 verdoppelt. Die Verweildauer bei der Onlinenutzung beträgt an einem Wochentag im Durchschnitt 118 Minuten; an einem Samstag oder Sonntag fällt die Verweildauer mit ca. 108 Minuten etwas geringer aus. Bemerkenswert ist, dass zwischen den Jahren 2002 und 2007 die Verweildauer sich nicht sonderlich verändert hat (sie betrug 121 Minuten im Jahr 2002). Bezieht man die Verweildauer auf die Gesamtbevölkerung – also auch auf Personen, welche das jeweilige Medium nicht nutzen – und vergleicht man die durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet miteinander, dann zeigt sich folgendes Bild: Das Fernsehen wird im Durchschnitt pro Tag 225 Minuten lang eingeschaltet, der entsprechende Wert für das Radio liegt bei 185 Minuten. Die durchschnittliche Verweildauer im Internet ist deutlich geringer und liegt bei 54 Minuten pro Tag. Betrachtet man die analog berech-

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112

Kapitel 4 · Medienwahl

. Tab. 4.1. Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet 1997–2007 (Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland; Angaben in Minuten, Montag bis Sonntag, van Eimeren und Frees, 2007) 1997

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Quellen: a AGF/GfK, jeweils 1. Halbjahr. MA 98/I, MA 99, MA 2000, MA 2001/I, MA 2002/I, MA 2003/I, MA 2004/I, MA 2005/I, MA 2005/II, MA 2006/II, MA 2007/II. c ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Online-Studie 1998–2007.

nete Verweildauer für die Jahre 1997–2007, so stellt man fest, dass alle drei Medientypen eine Zunahme bei der Nutzungsdauer verzeichnen können (. Tab. 4.1). Befragt man über mehrere Jahre hinweg Menschen, welches Medium sie für einen spezifischen Anlass genutzt haben, und vergleicht die Medien dahingehend miteinander, so fällt auf, dass Verschiebungen zwischen den Medienpräferenzen nur recht gering ausfallen. In diesem Sinne fand die »Allensbacher Computer und Technik-Analyse« (ACTA), welche auf einer repräsentativen Befragung der Deutschen Bevölkerung im Alter zwischen 14 und 64 Jahren basiert, zwischen zwei Messzeitpunkten (2004 und 2007) nur geringe Veränderungen bei den Antworten auf die Frage: »Habe mich gestern über das aktuelle Geschehen informiert«. Im Jahr 2004 und im Jahr 2007 nannten die Befragten jeweils an erster Stelle das Fernsehen (2004: 68% und 2007: 66%), an zweiter Stelle die Zeitung (2004: 52% und 2007: 48%), dann das Radio (2004: 36% und 2007: 37%) und an vierter Stelle wurde von den Befragten das Internet (2004: 10 und 2007: 14%) (Köcher und Schneller, 2007) genannt. Ein technischer Trend und eine für die Beurteilung von Reichweite und Nutzungsintensität von Medien bedeutende Entwicklung ist die Erweiterung der Nutzungsmöglichkeiten des Internets durch die Integration von »traditionellen Medien« (insbesondere Fernsehen, Telefon und Radio) in das WWW. Demgemäß haben im Jahr 2007 bereits 42% der InternetnutzerInnen Radio über das Internet gehört und immerhin 10% tun dies mindestens wöchentlich. Die Entwicklung der Radionutzung über das Internet hat zwischen den Jahren 1999 und 2007 deutlich zugenommen. Waren es nämlich

1999 noch 1,68 Mio. Menschen in Deutschland, die Radio über das Internet gehört haben, ist diese Zahl im Jahr 2007 auf 8,89 Mio. Personen angestiegen (van Eimeren und Frees, 2007). Aber nicht nur das Internet erweitert sein Angebot mit Hilfe anderer Medien, auch diese vergrößern ihr Leistungsangebot und -spektrum durch die Integration von (neuen) Medien. So wurden beispielsweise Fernseher entwickelt, mit denen man zugleich im WWW surfen kann. Besonders gut kann die Hinzunahme weiterer Mediendienste bei Handys beobachtet werden. Dienten diese anfänglich nur zum Telefonieren und evtl. zum Versenden von SMS, ermöglichen heutige Geräte das Aufnehmen von Videos und Fotos, das Surfen im WWW, das Versenden von E-Mails, das Hören von Radiosendern und das »mobile« Fernsehen (s. auch 7 Kap. 16). Derartige »Kombigeräte« erlauben einerseits den Nutzerinnen und Nutzern die ortsunabhängige Wahl zwischen einzelnen Medien, anderseits werden mit Hilfe dieser Technologie neuartige Verknüpfungen zwischen den Medienangeboten ermöglicht. Ein Anwendungsbeispiel hierfür wäre mobiles Fernsehen, bei dem der Nutzer oder die Nutzerin während einer spezifischen Sendung sich weitere Informationen aus dem Internet herunterlädt, Teile der Sendung aufnimmt und an einen Freund oder Bekannten mailt, dieser dann den Erhalt per SMS bestätigt. Medienwahl ist in dem hier beschriebenen Fall eine Kombination verschiedener Mediendienste (Telefonieren, Fernsehen usw.) und Anlässe (Unterhaltung, Informationsrecherche, Kommunikation). Eine derartige Kombination verwischt die traditionellen Grenzen zwischen den Medien und konterkariert die in der Forschung aufgestellten Differenzierungen zwischen den Medien.

113 4.2 Uses and Gratifications: »Was machen die Menschen mit den Medien?«

4.2

Uses and Gratifications: »Was machen die Menschen mit den Medien?«

Gegenüber der Medienwirkungsforschung, die sich mit den Auswirkungen der Medien auf den Menschen beschäftigt und der Frage »Was machen die Medien mit den Menschen?« nachgeht, fokussiert der Uses-andGratifications-Ansatz auf die Perspektive des Rezipienten und stellt die Frage: »Was machen die Menschen mit den Medien?« (Katz und Foulkes, 1962) in den Mittelpunkt. Die zentrale Annahme des Uses-and-Gratifications-Ansatzes ist nach Schweiger (2007): »dass Menschen Medien nutzen, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen [...]. Die aktive Medienselektion und -rezeption erfolgt immer funktional und dient der Erreichung gewünschter Wirkungen. Die beiden wichtigsten Bedürfnisse sind das Informations- und das Unterhaltungsbedürfnis. Wenn Menschen Medien nutzen, dann muss mindestens ein persönlicher Grund für dieses Verhalten existieren« (S. 61). Medienwahl ist in diesem Sinne eine problemlösungsorientierte Antwort auf die Bedürfnisse und Motive einer Person (s. auch Bonfadelli, 2004). Die »Gratifikation« stellt die Befriedigung der Bedürfnisse und Motive einer Person dar. Bereits in den 1940er Jahren wurden eine Reihe von Forschungsarbeiten durchgeführt, die den Nutzen des Konsums von Massenmedien für die Rezipienten thematisierten. Beispiele hierfür sind Studien von Waples, Berelson und Bradshaw (1940) zum Lesen, von Suchman (1942) zum Konsum »ernster« Musik, von Berelson (1949) zum Lesen von Zeitungen und von Lazarsfeld und Stanton (1942, 1944, 1949) zum Hören von Radioprogrammen. Ergebnis der genannten, zumeist qualitativ angelegten Untersuchungen war häufig jeweils eine Liste von Funktionen, welche Medien für den Rezipienten erfüllen (Katz, Blumler und Gurevitch, 1974). Eine in diesem Zusammenhang entstandene Arbeit ist die Untersuchung »What do we really know about daytime serial listeners?« von Herzog (1944). Die Forschungsarbeit befasst sich mit den Gründen der Rezeption von im Radio ausgestrahlten Soap-Operas (s. aber auch die qualitative Studie zu Radioquizsendungen von Herzog, 1940). Ein Genre, welches in den USA in den 1940er Jahren insbesondere bei den weiblichen Hörern sehr beliebt war. In der betreffenden Untersuchung, welche im Forschungsumfeld von Lazarsfeld realisiert wurde (und zwar im Rahmen des sog.

»Radio Research« Projektes), analysiert die Forscherin im ersten Untersuchungsschritt generelle Merkmale und Eigenschaften (im Hinblick auf psychologische Merkmale, Interessen, Bildung usw.) der Nutzerinnen und vergleicht diese mit Nichtnutzern. Im zweiten Untersuchungsschritt führte Herzog hundert Tiefeninterviews mit Rezipientinnen zur bedürfnisbefriedigenden Wirkung von Soap-Operas durch. Die durch die Rezeption der Serien befriedigten Bedürfnisse ordnet Herta Herzog drei Kategorien zu: 1. Emotional release (emotionale Entlastung, Ablenkung von den eigenen Problemen durch das stellvertretende Erleben nicht erfüllter Wünsche) 2. Wishful thinking (Wunschdenken; Identifikation mit den Serienhelden und deren Lebensstil) 3. Advice (Ratschläge und Anregungen für das eigene Leben erhalten; Informationen über unbekannte Situationen bekommen) Diese frühen Forschungsarbeiten wurden u. a. aufgrund ihrer geringen theoretischen Verankerung, methodischer Mängel, des fehlenden Aufzeigens von Verbindungen zwischen den verschiedenen Funktionen von Medien und wegen der Kategorisierung von Bedürfnissen, ohne dass psychologische Wirkmechanismen betrachtet wurden, kritisiert (Katz, Blumler und Gurevitch, 1974; Ruggiero, 2000). In der Betonung der Perspektive des Rezipienten, welcher aktiv Medien zur Befriedigung spezifischer Bedürfnisse auswählt, bildeten diese Studien aber dennoch einen wichtigen Ausgangspunkt für die Entwicklung des Uses-and-Gratifications-Ansatzes, welcher in den 1970er Jahren durch Blumler und Katz (1974) erfolgte (s. auch Katz, Blumler und Gurevitch, 1974). Die wesentlichen Merkmale des Uses-and-Gratifications-Ansatzes fassen Katz et al. (1974, S. 510–511) zu den folgenden fünf Grundannahmen zusammen: 1. Das Publikum ist aktiv und nutzt die Medien zielgerichtet. Hiernach ist die Nutzung von Medien ein willentlicher Akt und nicht Produkt von zufälligen Umständen. 2. Die Medienwahl geht von dem Rezipienten aus; dieser entscheidet letztendlich über die Mediennutzung. 3. Die Medien sind nur eine Quelle der Bedürfnisbefriedigung und sie stehen in Konkurrenz zu anderen entsprechenden Möglichkeiten; Studien zur Bedürfnisbefriedung durch den Konsum von Medien sollten nichtmediale »funktionale Alternativen« zur

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Kapitel 4 · Medienwahl

Bedürfnisbefriedigung (also beispielsweise keine Medien nutzen und Freunde besuchen, Schlafen, Sport treiben usw.) mit berücksichtigen. 4. Bedürfnisse und Motive der Rezipienten lassen sich mit Hilfe einer Befragung erschließen; Menschen sind in der Lage, Auskunft über ihre Beweggründe und Motive der Mediennutzung zu geben. Demnach sind den Personen ihre Bedürfnisse und Motive bewusst und sie haben die Fähigkeit – bei entsprechender Fragetechnik –, sie zu explizieren. 5. Bewertungen zur kulturellen Bedeutung der Mediennutzung bei der Analyse der Zuschauerorientierung stehen in einem Kontrast zum Uses-and-Gratifications-Ansatz und sollten unterbleiben. Die Nutzungsbedürfnisse und -motive, welche nach dem Uses-and-Gratifications-Ansatz die Medienwahl bestimmen, können einerseits situationsspezifisch sein, d. h. in einer spezifischen Situation erlebe ich ein bestimmtes Bedürfnis (z. B. Langeweile, Freude) und wähle dann (bewusst) ein bestimmtes Medium bzw. Medienangebot aus, um diesen Zustand zu ändern, zu halten oder zu intensivieren. Anderseits sind Bedürfnisse und Motive (zumindest in Teilen) durch zeitlich stabile soziale und psychologische Bedingungen beeinflusst (Schenk, 2007) und somit über unterschiedliche Situationen ähnlich. Dies führt zu situationsunspezifischen und überdauernden Nutzungsmustern bei den Rezipienten. Forschungsarbeiten zum Uses-and-GratificationsAnsatz zielen in der Regel auf Letzteres ab. In diesem Sinne beschreibt Schweiger (2007), dass das Ziel der vorliegenden Arbeiten darin liegt »[…] generelle Bedürfnisbefriedigungspotenziale von Medien(angeboten) zu ermitteln. [...] Es geht also in der Regel nicht um spezifische Nutzungsepisoden, sondern um allgemeine und situationsunabhängige Medieneigenschaften aus der Sicht der Nutzer. Entsprechend dominieren standardisierte Befragungen, in denen die Teilnehmer nicht etwa konkrete Mediennutzungssituationen wiedergeben sollen, sondern ihre Wahrnehmung des eigenen, allgemeinen Nutzungsverhaltens« (S. 66). Ergebnis vieler Studien zum Uses-and-GratificationsAnsatz sind Motivkataloge, welche für ein Medium oder einen Medieninhalt erfragte Nutzungsmotive auflisten (z. B. Motive für das Sehen von Fernsehsendungen: Lull, 1990; Greenberg, 1974; TV Soap Operas: Kilborn, 1992; Quiz-Sendungen im Fernsehen: McQuail, Blumler und Brown, 1972). Beispielsweise hat McQuail (1994) eine

umfangreiche Typologie von Motiven der Mediennutzung vorgelegt, welche sich in vier Dimensionen und weitere Subfacetten untergliedert (7 Übersicht). Motive der Mediennutzung nach McQuail (1994, S. 73) 4 Information – Finding out about relevant events and conditions in immediate surroundings, society and the world – Seeking advice on practical matters or opinion and decision choices – Satisfying curiosity and general interest – Learning; self-education – Gaining a sense of security through knowledge 4 Personal Identity – Finding reinforcement for personal values – Finding models of behaviour – Identifying with valued other (in the media) – Gaining insight into one’s self 4 Integration and Social Interaction – Gaining insight into circumstances of others; social empathy – Identifying with others and gaining a sense of belonging – Finding a basis for conversation and social interaction – Having a substitute for real-life companionship – Helping to carry out social roles – Enabling one to connect with family, friends and society 4 Entertainment – Escaping, or being diverted, from problems – Relaxing – Getting intrinsic cultural or aesthetic enjoyment – Filling time – Emotional release and sexual arousal

Zu den Motiven der Fernsehnutzung wurden von Rubin (1983) im Rahmen einer Befragung neun motivationale Kategorien (Entspannung, Geselligkeit, Gewohnheit, Zeitvertreib, Unterhaltung, soziale Interaktion, Information, Spannung und Eskapismus) gefunden. Diese unterteilte er weiter in zwei Basisdimensionen, nämlich instrumentelle, gezielte und habituelle, ritualisierte Fernsehnutzung.

115 4.2 Uses and Gratifications: »Was machen die Menschen mit den Medien?«

Exkurs

Eskapismus Eskapismus, also das Entfliehen aus der vorgegebenen Realität, ist ein in vielen Studien genanntes Motiv der Mediennutzung. Nach Katz und Foulkes (1962) bauen Menschen in modernen Gesellschaften durch die Ausübung ihrer Rollen im Alltag zahlreiche Spannungen auf. Als Ursache hierfür nennen sie Deprivation, Einsamkeit und Entfremdung in unserer Gesellschaft. Der Wunsch, diese Spannung abzubauen, kann zu einer verstärkten Mediennutzung mit »eskapistischen Inhalten« (Schenk, 2007) führen. Die entsprechenden Angebote der Massenmedien haben eine kompensatorische und in einem psychoanalytischen Sinne eine »reinigende« Wirkung auf den Rezipienten. Schenk beschreibt ausführlich die Merkmale von Medien mit eskapistischen Inhalten. Diese erzeugen Emotionen, lenken ab von den Normen und Regeln der Realität, bieten Vergnügen und die stellvertretende Erfüllung von Sehnsüchten und lassen somit den Rezipienten seine »wirklichen« Probleme vergessen (Schenk, 2007, S. 683). Katz und Foulkes nennen wei-

In den 1970er Jahren wurden einige umfangreiche, dem Uses-and-Gratifications-Ansatz zuzuordnende Studien durchgeführt (z. B. Rosengren, 1994), wie beispielsweise die sog. Israel-Studie von Katz, Haas und Gurevitch (1973). Bei dieser Untersuchung, bei der 1500 Interviews realisiert wurden, handelt es sich um eine Studie zu den Medienutzungsgewohnheiten und Mediennutzungsmotiven der Bevölkerung Israels. Die Forscher führten die Befragung zweistufig durch; im ersten Schritt baten sie die Probanden, eine Einschätzung zur subjektiven Bedeutung von 35 Themenbereichen (z. B. Politik) abzugeben. Wurde ein Themenbereich von einem Probanden als bedeutend eingestuft, wurde dieser im zweiten Schritt gefragt, inwieweit spezifische Medien (Radio, Fernsehen, Zeitung, Bücher und Kino) ihn in die Lage versetzen, sein Gratifikationsbedürfnis zu dem entsprechenden Themenbereich zu befriedigen. Im direkten Vergleich zwischen den einzelnen Medien war das Medium »Zeitung« in der Lage, die meisten Gratifikationsbedürfnisse zu befriedigen. Das Fernsehen schnitt besonders gut bei Motiven wie z. B. »Zeit totschlagen« und »Zeit mit meiner Familie verbringen« ab. Inwieweit ein Medium bzw. einen spezifischen Medieninhalt tatsächlich auch in der Lage ist, die Bedürf-

tere Möglichkeiten, der Realität zu entfliehen (z. B. Konsum von Alkohol) und betonen, dass diese Alternativen, im Vergleich zum Konsum von Medieninhalten, häufig das Problem haben, dass die Nutzerinnen und Nutzer durch die narkotisierende Wirkung des Konsums den »Weg zurück« und somit den generellen Bezug zur Realität verlieren (»they often fail to bring one back«, Katz und Foulkes, 1962, S. 388). Hieraus können wir folgern, dass Eskapismus per se keine negative Konnotation hat; Spass daran zu haben, einen Kinofilm zu sehen und dabei für einige Stunden quälende Alltagsprobleme, Sorgen und Nöte zu vergessen, stellt nicht unbedingt ein »problematisches« Mediennutzungsverhalten dar. Die entscheidende Frage ist vielmehr, inwieweit das Individuum in der Lage ist, den Bezug zur Realität zu halten und die ihm zugedachten gesellschaftlichen Rollen zu erfüllen. Wann dies der Fall ist und wann nicht, kann nicht pauschal bestimmt werden, sondern muss an der persönlichen Situation der betroffenen Person festgemacht werden.

nisse und Motive einer Person zu befriedigen, kann vor der Medienwahl von den Rezipienten nur auf Basis von Erfahrungen antizipiert werden; Gewissheit über die Wirkung haben diese letztlich erst nach dem Medienkonsum. Die Differenzierung zwischen gesuchter (»gratifications sought«, GS) und erhaltener (»gratifications obtained«, GO) Gratifikation wird als ErwartungsBewertungs-Modell bezeichnet (Palmgreen, 1984, . Abb. 4.2) und stellt dabei eine wichtige Weiterentwicklung des Uses-and-Gratifications-Ansatzes dar. Die Antizipation der Medienwirkung durch die Person kann aus einer handlungstheoretischen Perspektive als Handlungsentwurf charakterisiert werden; die Bedürfnisbefriedigung stellt dabei das Feedback zur Handlung dar (s. hierzu ausführlich Renckstorf, 1989). Der hier beschriebene Umstand berührt zugleich einen bedeutenden Aspekt der Medienkompetenz; mit zunehmender Erfahrung mit Medien liegen Rezipienten mehr Informationen über die Wirkung von Medien vor und sie können diese damit gezielter zur spezifischen Bedürfnisbefriedigung einsetzen. Je besser eine Person die Effekte von Medien(inhalten) auf sich selbst einschätzen lernt, desto gezielter kann sie in entsprechenden Situa-

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Kapitel 4 · Medienwahl

. Abb. 4.2. Erwartungs-Bewertungs-Modell (Aus Palmgreen, 1984)

tionen das für ihre Bedürfnisse passende Medium auswählen. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz stellt eine wichtige Entwicklung im Verständnis der Medienwahl dar und regt nach wie vor zahlreiche Forscherinnen und Forscher zu entsprechenden Studien an. So listet die Literaturdatenbank »PsycINFO« für die Jahre 2000–2008 für das Schlagwort »Uses-and-Gratification« immerhin 101 Publikationen auf (z. B. Nabi, Stitt, Halford und Finnerty, 2006; Papacharissi und Mendelson, 2007). Dennoch erfuhr der Ansatz auch zahlreiche Kritik (für einen ausführlichen Überblick hierzu s. Schweiger, 2007). Die wesentlichen Einwände sind a) eine individualistische Sichtweise und eine mangelnde Berücksichtigung des sozialen Kontexts von Medienwahl (z. B. ist der Besuch eines Kinos häufig ein Gruppenereignis). b) Darüber hinaus wurde eingewendet, dass Mediennutzung nicht notwendigerweise auf einer rationalen Entscheidung fußen muss, beispielsweise wenn Personen im Fernseher sich alles ansehen, ohne eine spezifische Auswahl an Medieninhalten zu treffen. c) Ebenso wurde das vielen Studien des Uses-andGratifications-Ansatzes zugrundeliegende Erhebungsverfahren kritisiert. Es wurde angeführt, dass Menschen häufig gerade nichtt in der Lage sind, adäquat Auskunft darüber zu geben, weshalb sie ein bestimmtes Medium bzw. einen bestimmten Medieninhalt nutzen und welche Bedürfnisse dieses Medium bei ihnen befriedigt. So liegt der Mediennutzung oft kein bewusstes Verhalten zugrunde, welches von den Probanden explizit gemacht werden kann. Man läuft vielmehr Gefahr, dass Menschen den Untersuchungsleitern Motive nennen, welche ihrer Ansicht nach am »besten passen« und von der Studienleitung gerne gehört werden, und nicht ihre eigentlichen »wahren« Motive berichten, weil sie diese selbst nicht kennen.

d) Der Uses-and-Gratifications-Ansatz berücksichtigt darüber hinaus nicht die spezifische Lebenssituation (insbesondere den Aspekt der Medienverfügbarkeit, finanzielle Ressourcen) der Befragten. e) Ebenfalls macht der Uses-and-Gratifications-Ansatz kaum Aussagen zur Qualität der Bedürfnisbefriedigung. So wäre durchaus zu vermuten, dass verschiedene Medien(inhalte) zwar alle ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen können, sie sich in ihrer Effektivität aber deutlich voneinander unterscheiden. Wie bereits erwähnt und weitgehend ungeachtet dieser Kritikpunkte finden sich auch aktuell zahlreiche Forschungsarbeiten, welche sich auf die Suche nach Motiven spezifischer Mediennutzung machen und sich dabei in direkte Tradition zum Uses-and-GratificationsAnsatz begeben (beispielsweise Sportvideospiele, Kim und Ross, 2006; People-Magazine, Rössler und Veigel, 2005; Onlinenutzung, Grace-Farfaglia, Dekkers, Sundararajan, Peters und Park, 2006). 4.3

Erregungstheorien

Eine Weiterentwicklung zum Uses-and-GratificationsAnsatz stellen Erregungstheorien dar. Hiernach sind Rezipienten bestrebt, ein optimales Niveau der internen Aktivierung an Erregung aufrechtzuerhalten bzw. dieses zu erreichen. Der interne Erregungszustand kann durch die Hinwendung zu Medienangeboten und die Intensität des Medienkonsums von den Rezipienten reguliert werden. Gegenüber dem Uses-and-Gratifications-Ansatz gehen aber Erregungstheorien nicht von einer willentlichen Steuerung durch den Rezipienten aus, d. h. es wird angenommen, dass die Regulation an Erregung unbewusst und automatisiert abläuft. Demnach eignen sich Selbstberichte von Versuchspersonen aus dem Blickwinkel der Erregungstheorien nur bedingt. In diesem Unterkapitel

117 4.3 · Erregungstheorien

werden zwei ausgewählte Forschungsansätze, welche den Erregungstheorien zuzuordnen sind, diskutiert, nämlich Mood Management und Sensation Seeking. 4.3.1 Mood Management Die Mood-Management-Theorie (Zillmann, 1988; Zillmann und Bryant, 1985) geht davon aus, dass die Wahl von medialen Unterhaltungsangeboten von Stimmungen und Emotionen der auswählenden Person bestimmt wird (für einen Überblick s. auch Knobloch-Westerwick, 2006; Oliver, 2003). Durch die Wahl von spezifischen Medieninhalten nehmen die Rezipienten dabei aktiv Einfluss auf ihren aktuellen Stimmungszustand. Ziel der Medienwahl ist nach Zillmann und Bryant (1985) die »Herstellung eines stimulierenden Gleichgewichts«, »die Maximierung eines positiven Gefühlszustandes« und die »Minimierung von aversiven Gefühlen«. Der Mensch ist nach der Mood-Management-Theorie demnach ein hedonistisches Wesen, das stets bestrebt ist, unangenehme Stimmungszustände zu vermeiden und positive Stimmungszustände zu erhalten bzw. diese zu verstärken. Hierzu nimmt er Einfluss auf die Umwelt, in welcher er sich befindet. Dies geschieht, indem Situationen, welche z. B. Stress verursachen, vermieden und Situationen, die positive Stimmungszustände verstärken, aktiv aufgesucht werden. In diesem Sinne ist die Rezeption von Medieninhalten eine Form der aktiven Gestaltung der Umwelt. Der Prozess der Stimmungsregulation erfolgt automatisiert und ist weitgehend frei von willentlicher Steuerung durch den Rezipienten. Daher sind Studien, welche auf selbstberichtete Daten von Versuchspersonen basieren (z. B. Befragungen, Interviews) aus dem Blickwinkel der Mood-ManagementTheorie eher ungeeignet die Prozesse der Stimmungsregulation zu untersuchen. Viele Studien zur Mood-Management-Theorie setzen eher Experimente ein, bei denen ein spezfischer Stimmungszustand induziert wird und dann die folgende Medienwahl beobachtet wird. Eng mit der Mood-Management-Theorie verbunden sind Forschungsarbeiten zur selektiven Informationsaufnahme (»selective exposure«, Zillmann und Bryant, 1985). Hierbei geht man davon aus, dass das Erleben von Inkonsistenz zwischen Einstellungen, Meinungen und Verhalten zu Dissonanz (Festinger, 1957), ein als unangenehm erlebter Stimmungszustand, führt. Um Dissonanz zu vermeiden bzw. diese zu reduzieren kommt

es zu einer selektive Informationsaufnahme durch die Rezipienten. Doch wie kommt es durch die Rezeption von Medieninhalten zu einer Beeinflussung des Stimmungszustands? Nach Zillmann (1988) gleicht sich die aktuelle Stimmung des Rezipienten an die vom Medium vermittelte Stimmung an. Vermittelt beispielsweise das Medium fröhliche Inhalte, dann kommt es beim Rezipienten zu einer Stimmungsverbesserung; traurige Medieninhalte führen hingegen zu einer Verschlechterung der Stimmung des Rezipienten. Die Stärke des Einflusses der Medieninhalte auf die Stimmung des Rezipienten wird insbesondere von der Dauer und der Intensität des Medienkonsums bestimmt. Die Annahmen und Ableitungen der Mood-Management-Theorie wurden in einer Reihe von Studien überprüft. So fanden Masters, Ford und Arend (1983) entsprechende Effekte auch bei Kindern. Sie untersuchten eine Gruppe von 48 vier- bis fünfjährigen Jungen und Mädchen, welche von den Versuchsleitern entweder frustriert (andere Kinder in der Gruppe erhalten mehr Anerkennung), gelobt (andere Kinder in der Gruppe erhalten weniger Anerkennung) oder neutral behandelt wurden. Anschließend sahen die Kinder eine »aufbauende« oder neutrale Kindersendung und konnten die Dauer der Rezeption frei wählen. Ein Ergebnis dieser Studie war, dass die frustrierten Jungen die aufbauende Sendung doppelt so lange ansahen als die untersuchten Mädchen; bei Letzteren hatte die erlebte Frustration keinen Einfluss auf die Dauer der Medienrezeption. Meadowcroft und Zillmann (1987) prüften, ob die durch den Menstruationszyklus bedingten Stimmungsschwankungen einen Einfluss auf die Präferenz von bestimmten Filmprogrammen haben. Die unabhängige Variable in dieser Studie war der jeweilige Tag des Menstruationszyklus der Frau. Als abhängige Variablen dienten Ratings von Cartoons und dabei die Frage, wie sehr diese die Probanden erheitern. Darüber hinaus wurde den Frauen eine Auswahl von Fernsehsendungen vorgelegt und sie sollten angeben, welche der Sendungen sie am Abend, wenn sie drei Stunden zur freien Verfügung hätten, gerne sehen würden. Ergebnis der Studie war, dass der Menstruationszyklus keinen Einfluss auf die Bewertung der Cartoons hatte, jedoch sich ein Einfluss auf die Auswahl von Fernsehsendungen zeigen ließ. So werden in der prämenstruellen und menstruellen Phase von den untersuchten Frauen bevorzugt Fernsehsendungen ausgewählt, die die Stimmung erhöhen. Die Wahl von Game Shows

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Kapitel 4 · Medienwahl

und Dramen variierte nicht signifikant zwischen den Frauen in Abhängigkeit des aktuellen Zyklustags. Problematisch an dieser Untersuchung ist, dass der eigentliche Stimmungszustand der Befragten lediglich auf Basis der Phase des Zyklus der Frau erschlossen und keine unabhängige Messung hierzu vorgenommen wurde. Um zu überprüfen, ob Personen in Abhängigkeit ihres aktuellen Stimmungszustands unterschiedliche Medieninhalte auswählen, führten Bryant und Zillmann (1984) ein Experiment durch, bei dem sie die Versuchspersonen per Zufall auf eine Bedingung mit geringer Aktivierung (Langeweile) und auf eine Bedingung mit hoher Aktivierung aufteilten. Nach der entsprechenden Stimmungsinduktion mussten die Probanden auf einen (fiktiven) zweiten Untersuchungsteil warten und konnten sich die Zeit durch Fernsehen überbrücken. Die beiden Forscher konnten zeigen, dass Probanden in der Bedingung »geringe Aktivierung« signifikant mehr erregende Fernsehinhalte auswählten als Probanden aus der Bedingung »hohe Aktivierung«; letztere wählten signifikant mehr entspannende Fernsehinhalte aus. Bei den hier aufgeführten Studien geht es zumeist um den Konsum von Fernsehsendungen, und dies ist bei relativ vielen Studien zur Mood-Management-Theorie der Fall. Es finden sich aber auch Studien zur Auswahl von Musik (Knobloch und Zillmann, 2002) oder zum Lesen von Zeitungsartikeln (Biswas, Riffe und Zillmann, 1994). Die Mood-Management-Theorie wurde verschiedentlich kritisiert, insbesondere wurde ihr vorgeworfen, dass sie einen zu starken Fokus auf die Person des Rezipienten legt und dabei den sozialen Kontext der Medienwahl weitgehend nicht berücksichtigt. Die eingesetzten Erhebungsverfahren, vornehmlich Experimente, welche im Labor durchgeführt wurden, stehen ebenfalls in der Kritik. Bemängelt wurde hierbei die geringe ökologische Validität – im Sinne der Übertragbarkeit der Ergebnisse auf den Alltag. Rezipienten entscheiden sich bei der Medienwahl zum Teil auch für traurige und tragische Inhalte (siehe z. B. »Titanic«). Dieses als sogenanntes »sad film paradox« bekannte Phänomen steht auf den ersten Blick in einem Widerspruch zur Mood-Management-Theorie und hat zu einer intensiven Diskussion zur Haltbarkeit der Theorie geführt. Oliver (1993) liefert hierzu eine mögliche Erklärung, indem sie postuliert, dass die in Dramen und Tragödien beim Zuschauer oder Zuhörer erzeugten negativen Stimmungen von diesen positiv erlebt werden. Dabei zeigt die Forscherin in drei Studien, dass insbesondere bei weiblichen Rezipienten das Erleben von medialer Trauer

mit der positiven Selbstattribution (man ist ein mitfühlender und empathischer Mensch) einhergeht. 4.3.2 Sensation Seeking Zahlreiche Forschungsarbeiten versuchen, Zusammenhänge zwischen Persönlichkeitsfaktoren und der Medienwahl zu finden (Hall, 2005). Eine erste Möglichkeit, diese Arbeiten zu gruppieren, besteht darin, sie im Hinblick auf den Anlass, zu welchem die Medienwahl stattfindet, voneinander zu unterscheiden. Grob lassen sich so zwei Gruppen von Studien bilden, nämlich Arbeiten zur Rolle der Persönlichkeit bei der Auswahl von Medien(inhalten) zur Informationsbeschaffung und Unterhaltung und Studien zum Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsfaktoren und der Medienwahl bei medienvermittelter Kommunikation. Exemplarisch für die Gruppe der Studien zum Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsfaktoren und der Wahl von medialen Unterhaltungsangeboten sind Forschungsarbeiten zum Zusammenhang zwischen dem Persönlichkeitsfaktor »Sensation Seeking« (Zuckerman, 1994) und dem Interesse an bestimmten Musikrichtungen (Weisskirch und Murphy, 2004) zu nennen. Litle und Zuckerman (1986) fanden in diesem Sinne bei Personen mit hohen Werten in Sensation Seeking ein starkes Interesse an Rockmusik (s. auch McNamara und Ballard, 1999). Weisskirch und Murphy (2004) konnten dieses Ergebnis in einer 13 Jahre später durchgeführten Studie zwar nicht (mehr) für Rockmusik bestätigen, fanden aber positive Zusammenhänge zwischen Sensation Seeking und dem Interesse an Heavy Metal und Punk-Musik (s. auch Carpentier, Knobloch und Zillmann, 2003). Eliashberg und Sawhney (1994) untersuchten die Beziehung zwischen dem Grad an Sensation Seeking von Konsumenten und dem Stimulationsgrad von Kinofilmen auf den erlebten Filmgenuss (Slater, 2003). Sie konnten zeigen, dass Low Sensation Seeker bei hohem Stimulationsgrad des Films und High Sensation Seeker bei niedrigem Stimmulationsgrad keinen Filmgenuss erleben. Definition »Sensation seeking is a trait defined by the seeking of varied, novel, complex, and intense sensations and experiences and the willingness to take physical, social, legal, and financial risks for the sake of such experience.« (Zuckerman, 1994, S. 27)

119 4.4 · Medienwahl und Persönlichkeit

4.4

Medienwahl und Persönlichkeit

Neben Sensation Seeking wurde u. a. die Bedeutung von verschiedenen anderen Persönlichkeitsfaktoren für die Kinofilmwahl untersucht und deren Relevanz allegmein hervorgehoben (z. B. Scott, 1957). Möller und Karppinien (1983) betonen, dass neben Kontextvariablen (Filmbudget, Kritiken usw.) und Referenzgruppen die persönlichen Werte, die Persönlichkeit und der Lebensstil der Konsumenten die Kinofilmpräferenz und die Kinofilmwahl bestimmen. In einer Studie von Weaver, Brosius und Mundorf (1993) wurde die Bedeutung der Persönlichkeit für die Kinofilmpräferenz untersucht (s. auch Appel, 2008; Maio und Esses, 2001; Oliver und Weaver, 2000; Villani, 1975; Weaver, 1991). Weaver und Kollegen fanden einen statistisch signifikanten Zusammenhang zwischen Psychotizismus und der Vorliebe für Tragödien und Horrorfilme sowie zwischen Extraversion und der Vorliebe für »Sexual-Comedy«-Kinofilme. Neurotizismus stand in keinem Zusammenhang zur Vorliebe für spezifische Filmgenres. Die Relevanz von Persönlichkeitsfaktoren für die Wahl von Kommunikationsmedien wurde vergleichsweise selten untersucht (Amichai-Hamburger und BenArtzi, 2000; Joinson, 2004). Jedoch hat die zunehmende Verbreitung des Internets diesem Forschungsfeld neuen Auftrieb gegeben und in den vergangenen Jahren eine Reihe von Studien angeregt. Die gefundenen Zusammenhänge zwischen Internetnutzung und globalen Persönlichkeitsdimensionen fallen dabei jedoch recht moderat aus. So finden Wolfradt und Doll (2005) zwischen globalen Persönlichkeitsfaktoren und der Art der Internetnutzung und der Nutzungsdauer nur schwache Zusammenhänge. Eine von den beiden Forschern vorgenommene Differenzierung zwischen dem Geschlecht der Probanden zeigt unterschiedliche Zusammenhänge zwischen Nutzungsstil und globalen Persönlichkeitsdimensionen bei Frauen und Männern. Bei Letzteren steht Extraversion und Offenheit für Erfahrungen in einem positiven Zusammenhang zur unterhaltungsorientierten Internetnutzung, bei den weiblichen Teilnehmern der Studie findet sich dieser Zusammenhang nicht. Hohe Werte in Neurotizismus und Gewissenhaftigkeit stehen bei den befragten Männern in einem positiven Zusammenhang zur »kommunikativen Internetnutzung«, und auch dieser Zusammenhang zeigt sich bei den weiblichen Probanden nicht.

Geht man davon aus, dass die Reduktion von Unsicherheit eines der wesentlichen Ziele von Kommunikation ist (s. auch Media Richness Model, Daft und Lengel, 1986), dann sollten Persönlichkeitsfaktoren, die mit dem Erleben von Unsicherheit in Beziehung stehen, die Wahl eines Kommunikationsmediums beeinflussen. Da Neurotizismus positiv mit sozialer Ängstlichkeit korreliert, sollten Kommunikationsmedien, welche ein hohes Präsenzerleben der Kommunikationspartner ermöglichen (z. B. Telefon gegenüber Brief), demnach von Personen mit hohen Werten in Neurotizismus gemieden werden (s. auch Hertel, Schroer, Batinic, Konradt und Naumann, 2005). Es ist anzunehmen, dass Kommunikationsmedien, welche den Teilnehmern eine höhere Kontrolle über die Kommunikationssituation einräumen und so mögliche Unsicherheiten vermindern, von Personen mit hohen Werten in Neurotizismus hingegen bevorzugt gewählt werden. Nach Hertel et al. (2005) führen synchrone Kommunikationsmedien (WWW-Chat, Telefonat usw.) zu höherer Unsicherheit als asynchrone Kommunikationsmedien (E-Mail, Brief usw.). Zwar hat synchrone Kommunikation den Vorteil des unmittelbaren Austauschs von Nachrichten; die aber so entstehende hohe Intensität der Interaktion kann sich bei kontroversen und komplexen Inhalten belastend auf die Kommunikationsteilnehmer auswirken und das Erleben von Unsicherheit erhöhen. Asynchrone Kommunikation ist hingegen durch die zeitliche Distanz, in welcher der Austausch der Nachrichten zwischen den Nutzerinnen und Nutzern stattfindet, geprägt. Dies verschafft den Beteiligten zeitliche Freiräume für die Vorbereitung und Ausarbeitung von Antworten und reduziert entsprechend die Unsicherheit. Die hier angestellten Überlgegungen konnten Hertel, Schroer, Batinic und Naumann (2004) im Rahmen einer empirischen Studie anhand der Persönlichkeitsfaktoren Neurotizismus und Extraversion/Introversion weitgehend bestätigen. Extravertierte Menschen bevorzugen gegenüber introvertierten Personen in Situationen mit hoher Unsicherheit eher synchrone Kommunikationsmedien. Dieser Effekt wird zumindest partiell durch soziale Fertigkeiten mediiert. Personen mit hohen Werten in Neurotizismus präferierten insbesondere in Konfliktsituationen asynchrone Kommunikationsmedien, während im Vergleich hierzu emotional stabile Menschen in entsprechenden Situationen eher synchronen Kommunikationsmedien den Vorzug geben. Darüber hinaus zeigte sich, dass die Effekte »von Neurotizismus auf

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120

Kapitel 4 · Medienwahl

4

. Abb. 4.3. Erweitertes Modell der Medienwahl nach Hertel et al. (2004)

die Präferenz von synchronen bzw. asynchronen Medien durch soziale Ängstlichkeit vermittelt werden« (Hertel et al., 2005, S. 144). Die Ergebnisse von Hertel et al. (2004) haben die Forscher in ein erweitertes Modell der Medienwahl überführt (. Abb. 4.3). Demnach wirken Persönlichkeitsfaktoren (in diesem Fall »Extraversion und Neurotizismus«) durch stärker verhaltensnahe Facetten (hier »soziale Fertigkeiten und soziale Ängstlichkeit«) auf die Medienwahl. Der Zusammenhang wird von der erlebten Ambiguität bzw. Unsicherheit der Situation und Expertise, Normen, Ressourcen usw. moderiert. 4.5

Medienwahl und interpersonale Kommunikation

Die Wahl eines Medienprodukts findet häufig im Zusammenspiel mit anderen Menschen statt. Die Gruppengröße beim Kinobesuch stellt beispielsweise eine wich-

tige Variable dar, die einen Teil der Varianz bei der Filmauswahl zu erklären vermag. Demgemäß kann man beim Kinobesuch von einem Gemeinschaftserlebnis bzw. einem gesellschaftlichen Ereignis sprechen (Prommer, 1999; Neckermann, 2001), bei dem andere Aspekte als das bloße Sehen eines den eigenen Vorlieben entsprechenden Films im Vordergrund stehen und aufgrund dessen bei der Entscheidung für einen Film auch Abstriche gemacht und Kompromisse gefunden werden. Ebenfalls vermuten Henning-Thurau, Walsh und Wruck (2001), dass wegen der gesellschaftlichen Funktion des Kinobesuchs das soziale Umfeld der Konsumenten die Entscheidung darüber, welcher Film angesehen wird, erheblich beeinflussen kann. Auch Doll und Hasebrink (1989) postulieren im Rahmen des Modells der Programmauswahl von Webster und Wakshlag (1983) die These, dass individuelle Präferenzen für bestimmte Inhalte und Genres dann zu schlechteren Vorhersagen des tatsächlichen Auswahlverhaltens führen, wenn Personen in einer Gruppe von zwei oder mehreren

121 4.5 · Medienwahl und interpersonale Kommunikation

Personen ins Kino gehen. In diesen Fällen ist die Filmauswahl als Ergebnis einer Auseinandersetzung zwischen mehr oder weniger unterschiedlichen Präferenzen der Beteiligten zu sehen. Zusammenfassend können wir hieraus folgern, dass mit zunehmender Gruppengröße individuelle Filmpräferenzen schwer durchzusetzen sind. Das Beispiel zur Kinofilmwahl zeigt, dass die Medienwahl des Einzelnen im Zusammenspiel mit seinem oder ihrem sozialen Umfeld stattfindet. Verschiedene Theorien zur Medienwahl heben auf diesen Umstand ab und betrachten von einer sozialpsychologischen Perspektive aus die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Medium. Zu den bedeutenden Forschungsansätzen zählen dabei die Modelle zur interpersonalen und rationalen Medienwahl und das SocialInfluence-Modell. Interpersonale Medienwahl. Interpersonale Medien-

wahl (Höflich, 1996) befasst sich mit der wechselseitigen Beeinflussung von sozialen Gruppen bei der Medienwahl. In diesem Sinne wird Medienwahl als ein sozialer Austausch und Aushandelsprozess gesehen, der zwischen sozialen Gruppen durchaus unterschiedlich ausfallen kann. Grundsätzlich wählt man dabei in einer spezifischen Situation das »sozial« passende bzw. adäquate Medium aus. Die Passung von Medium und Situation ist dabei kulturell vermittelt und stellt den Rahmen dar, in welchem Kommunikation stattfindet. Auf Basis einer qualitativen Interviewstudie kommen Döring und Dietmar (2003) zu dem Schluss, dass insbesondere die Mobilkommunikation eine neue Qualität in der Bindung bei Dyaden erzeugt. Wesentliches Merkmal ist hierbei die ständige Erreichbarkeit. Diese immerwährende Zugänglichkeit kann einerseits eine bindungssichernde Wirkung haben, anderseits können technische Störungen (z. B. Funkloch) Dyaden aber auch schwer belasten.

ale Reichhaltigkeit (Daft und Lengel, 1986). Es wird weiter postuliert, dass die Vermittlung von reichhaltigen und komplexen Informationen auch »reichhaltige« Medien erfordert. »Reichhaltig« ist ein Medium dann, wenn es in der Lage ist, eine große Bandbreite an Darstellungsmöglichkeiten zu vermitteln. Götzenbrucker (2005) schreibt in diesem Sinne: »Demnach sind insbesondere für Problemlösungen, sozialen Kontaktaufbau und Überzeugungsarbeit jene Medientypen zu empfehlen, die auch sog. Beziehungsinformationen (Mimik, Gestik) transportieren« (S. 68). Die höchste mediale Reichhaltigkeit hat die Face-to-Face-Kommunikation. Mit Hilfe von Mimik, Tonlage, Körperhaltung usw. ist es hier möglich, eine Vielzahl von Informationen zeitgleich zu übermitteln. Unklare und schwierige Inhalte können so verdichtet und in ihren Schattierungen dargestellt werden. Ein Medium mit ebenfalls hoher medialer Reichhaltigkeit stellt das Telefon dar, gefolgt von einem persönlich adressierten Brief. Bei ohne Anschrift versendeten Drucksachen handelt es sich um ein Medium mit geringer medialer Reichhaltigkeit (Daft, Lengel und Trevino, 1987). In Abhängigkeit der jeweiligen Situation und in Abhängigkeit von Merkmalen des Empfängers der Botschaft wird nun ein Medium ausgewählt, welches den höchsten Kommunikationserfolg verspricht. Dem Sender ist dabei an einer hohen Passung zwischen dem zu kommunizierenden Inhalt und der medialen Reichhaltigkeit des Mediums gelegen. »Solange wir nur Kommunikationsaufgaben und Kommunikationsmedien jeweils adäquat aufeinander abstimmen, sind gemäß dem Modell der rationalen Medienwahl keine negativen Auswirkungen […] zu erwarten« (Döring, 2000, S. 31). Eine wesentliche Kritik an dem Modell der rationalen Medienwahl ist nach Döring die Ausblendung von Irrationalität und Reziprozität im Rahmen der Medienwahl. Social-Influence-Modell. Das Social-Influence-Modell

Rationale Medienwahl. Theorien der rationalen Me-

dienwahl (vgl. Döring, 2003) gehen davon aus, dass bei der Auswahl eines Mediums die betroffene Person eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführt und sich für den entsprechenden Anlass aus verschiedenen zur Verfügung stehenden Medien (z. B. SMS, E-Mail, Brief, Telefon) das »optimale« Medium auswählt. Ein wesentliches Merkmal für die Beurteilung der Medien ist dabei die durch sie vermittelte soziale Präsenz (Short, Williams und Christie, 1976) und die ihnen innewohnende medi-

(auch bekannt unter dem Namen »normative Medienwahl«; Fulk, Schmitz, und Steinfield, 1990) geht davon aus, dass bei der Medienwahl die sozial konstruierte und von gesellschaftlichen Erfahrungen und Erwartungen geprägte Medienbewertung von besonderer Bedeutung ist. Medienwahl wird hierbei einerseits von Erfahrungen mit dem jeweiligen Medium bestimmt und andererseits hat die Nützlichkeitsbewertung des Mediums durch das soziale Umfeld einen Einfluss auf die Medienwahl.

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Kapitel 4 · Medienwahl

Exkurs

Soziale Isolation und Mediennutzung

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Eine in Forschungsarbeiten und auch in populärwissenschaftlichen Texten häufig zu findende These lautet: »Sozial isolierte Menschen flüchten sich in eine Medienwelt, und/oder Medienkonsum fördert die soziale Isolation der Nutzerinnen und Nutzer« (s. auch Döring, 1996; zum Zusammenhang zwischen Mediennutzung und Einsamkeit s. Canary und Spitzberg, 1993). Medienwahl ist in diesem Sinne ein Zeichen für ein problematisches Sozialverhalten, bzw. die Medienwahl verstärkt soziale Probleme der Person. Dabei wird (übermäßiger) Medienkonsum als Flucht in eine Scheinwelt verstanden und es wird angenommen, dass medienvermittelte Kommunikation minderwertig ist und in der Qualität nicht mit »Real-Life«-Kommunikation zu vergleichen ist. Die Diskussion zu diesem Themenfeld wurde besonders intensiv in Bezug auf die Nutzung von neuen Medien und dabei insbesondere auf die Nutzung von computervermittelter Kommunikation (cvK, u. a. E-Mail, Onlinechats, Mailinglisten) geführt (vgl. dazu ausführlich Döring, 2003). Sie erreichte mit einer Forschungsarbeit von Kraut, Patterson, Lundmark, Kiesler, Mukopadhyay und Scherlis (1998), welche in der renommierten Zeitschrift American Psychologist veröffentlicht wurde, ihren Höhepunkt. Die Autoren stellen in ihrer längsschnittlich angelegten Studie fest, dass das Internet zahlreiche negative Effekte auf seine Nutzerinnen und Nutzer ausübt. Die Hauptergebnisse ihrer Untersuchung fassen sie mit folgenden Worten zusammen: »[…] greater use of the Internet was associated with declines in participants’ communication with family members in the household, declines in the size of their social circle, and increases in their depression and loneliness« (Kraut et al., 1998, S. 1017). Das heißt, medienvermittelte Kommunikation hat sogar negative Konsequenzen auf die bestehenden Beziehungen im realen Leben. Gerade diese Studie hat eine Reihe von

Untersuchungen zu den negativen Auswirkungen der Onlinenutzung angeregt. Und dies obwohl nur vier Jahre später und auf Basis eines umfassenderen Erfassungszeitraums und eines erweiterten Sampels die Autoren Kraut, Kiesler, Boneva, Cummings, Helgeson und Crawford (2002) in dem Artikel »Internet paradox revisited« fast alle ihre zuvor berichteten Ergebnisse relativierten bzw. vollständig zurücknahmen und der Internetnutzung nun eine Reihe von positiven Effekten für das persönliche Wohlbefinden und soziale Beziehungen bescheinigen. Zum tatsächlichen Zusammenhang zwischen Einsamkeit, sozialer Isolation und der Nutzung von neuen Medien existieren nach wie vor widersprüchliche Ergebnisse. Tendenziell lässt sich die These aufstellen, dass das Gefühl von Einsamkeit die Nutzung von neuen Medien begünstigt und diese Einsamkeit sich durch die Nutzung von elektronischen Medien reduzieren lässt. So bestätigen beispielsweise Morahan-Martin und Schumacher (2003) in ihrer Studie eine intensivere Onlinenutzung von Personen mit hohen Werten in der »UCLA Loneliness Scale« gegenüber Probanden, die in der entsprechenden Skala nur geringe Ausprägungen aufweisen (vgl. auch Matanda, Jenvey und Phillips, 2004; Morahan-Martin und Schumacher, 2000; Whitty und McLaughlin, 2007). Entsprechend resümieren die Autorinnen: »Lonely individuals used the Internet and e-mail more and were more likely to use the Internet for emotional support than others« (Morahan-Martin und Schumacher, 2003, S. 659). Döring (1996) stellt keinen Zusammenhang zwischen »subjektiven Einsamkeitsgefühlen« und Netznutzung fest. Sie kommt vielmehr zu dem Schluss, dass Internetnutzung in der Lage ist, Einsamkeitsstimmungen zu reduzieren. Letzteres wird auch in einer Untersuchung von Fokkema und Knipscheer (2007) bestätigt, so kommen diese zu dem Ergebnis, dass Einsamkeit durch die Nutzung des Internets verringert werden kann.

123 Literatur

G Fazit Dem Thema »Medienwahl« kann man sich auf vielen Wegen nähern. Menschen, welche in der Werbewirtschaft arbeiten oder sich mit der Produktion von Geräten zur Darstellung von Medieninhalten bzw. zur Kommunikation mit Hilfe von Medien beschäftigen, werden sich vermutlich besonders für Zahlen zur Verbreitung von Medien interessieren. Fragen, die in diesem Rahmen gestellt werden, sind: 4 Wer nutzt welche Medien? 4 Ist der Markt für ein bestimmtes Medienprodukt bereits gesättigt? 4 Sind Substitutionseffekte zwischen einzelnen Medien zu erwarten? 4 Welche Medientrends lassen sich bereits jetzt ausmachen?

Uses-and-Gratifications-Ansatz, dass die Medienwahl ein willentlich gesteuerter Vorgang ist, der für den Rezipienten eine bestimmte Funktion erfüllt. Die Mood-Management-Theorie würde dies eher verneinen und entgegnen, dass Medienwahl zum Ziel hat, den Rezipienten die Regulation von emotionalen Erregungszuständen zu ermöglichen, und dass diese Regulationsprozesse unbewusst ablaufen. Trotz dieser Unterschiede weisen die beiden Ansätze eine Reihe von Gemeinsamkeiten auf. 4 So beschäftigen sich beide Theorien vor allem mit der Auswahl von Unterhaltungsangeboten, 4 beide gehen davon aus, dass die Medien ausgewählt werden, um einen positiven Effekt beim Rezipienten zu erzielen und schließlich 4 vernachlässigen beide Ansätze die soziale Dimension, in welcher Medienwahl stattfindet.

Dabei ist feststellbar, dass die Nutzung von Medien in den vergangenen Jahren stetig zugenommen hat und bei einigen Produkten bereits Marktsättigungseffekte zu erkennen sind. Die Kombination von verschiedenen Medien in einem Gerät lässt dabei altbekannte Grenzen zwischen den Medien verschwimmen. Dies stellt eine Herausforderung an die Medienkompetenz der Nutzerinnen und Nutzer dar. Zugleich ist dieser Trend eine besondere Herausforderung für Forschende, da viele Theorien und Ansätze zur Medienwahl noch von einer klaren Trennung zwischen den Medien ausgehen. In diesem Kapitel wurden der Uses-and-Gratifications-Ansatz und die Mood-Management-Theorie getrennt voneinander betrachtet. Beide Ansätze sind eigenständig und unterscheiden sich in einer Reihe von Punkten voneinander. Beispielsweise postuliert der

Auch Forschungsarbeiten, welche nach Zusammenhängen zwischen Persönlichkeitsfaktoren und der Medienwahl suchen, berücksichtigen nur selten den sozialen Rahmen der Medienwahl. Eine Ausnahme, welche in diesem Kapitel nicht diskutiert wurde, aber dennoch bedeutsam ist, bilden Studien zum Zusammenhang zwischen dem Persönlichkeitskonstrukt »Meinungsführerschaft« und dem Einfluss von Personen mit hohen Werten in Meinungsführerschaft auf ihr soziales Umfeld (Rogers und Svenning, 1969; Saunders, Davis und Monsees, 1974; Tsang und Zhou, 2005; Workman und Johnson, 1993; Zaller, 1990). Batinic und Appel (2008) konnten in diesem Sinne mit Hilfe von zwei Feldexperimenten zeigen, dass Personen mit hohen Werten in Meinungsführerschaft die Kinofilmwahl ihres sozialen Umfelds beeinflussen.

L Weiterführende Literatur

Literatur

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Kapitel 4 · Medienwahl

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4

5

5 Kognitive Medienwirkungen Heinz Bonfadelli, Mir irko k Marr

5.1

Zum Gegenstand: Was sind kognitive Medienwirkungen? – 128

5.2

Thematisierungseffekte: Agenda-Setting-Funktion der Medien – 130

5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5

Entstehung und Ausdifferenzierung der Thematisierun ngsforsc schu hung – 131 Definition – 132 Theoretische Fundierung – 132 Kausalität – 133 Fazit – 133

5.3

Framing- und Schematisierungseffekte – 134

5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4

Medien- und Publikums-Frames – 134 Theoretische Grundlagen – 135 Framing-Forschung – 136 Fazit – 137

5.4

Differenzielle Medieneffekte: die Wissenskluft-Perspektive – 138

5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4 4 5.4. 45

Ausgangshypothese – 138 Kommunikationswissenschaftliche Verankerung und Erklärungen – 139 Kritik und theoretische Weiterentwicklungen – 139 Stan St and und Entwicklung der Forschung – 140 Fazi Fa zit – 141

5.5

Kultivierungseffekte – 141

5.5.1 5 1 5.5.2 2 5.5 5. 5.3 5.5. 54 5.5 5. 5.5

Da Forschungsprogramm – 141 Das D e Kultivierungsthese und ihre Grundlagen – 142 Di Methodologische und theoretische Kritik – 142 Weiterentwicklungen: Mainstreaming vs. Resonance – 143 Fazit – 144

Literatur – 145

128

5

Kapitel 5 · Kognitive Medienwirkungen

> Der vorliegende Beitrag befasst sich mit den kognitiven Wirkungen der Massenmedien, und zwar aus der Perspektive der Medienwirkungsforschung, einem Teilbereich der sozialwissenschaftlich orientierten Kommunikationswissenschaft. In einem ersten Schritt werden die kognitiven Medienwirkungen als spezieller Forschungsgegenstand im breiten Feld von Medienwirkungsphänomenen verortet. Die folgenden vier Abschnitte befassen sich sodann vertieft mit je einem spezifischen Typus kognitiver Medienwirkungen und der darauf bezogenen theoretischen Perspektive, nämlich der Agenda-Setting-Theorie, dem Schema- bzw. Frame-Ansatz, der Wissenskluft-Perspektive und der Kultivierungsanalyse. Diese vier theoretischen Paradigmen stehen im Zentrum der kognitiven Wirkungsforschung, neben weiteren theoretischen Ansätzen wie beispielsweise der Involvement-Perspektive, dem Phänomen der parasozialen Interaktion, der Attribuierungstheorie oder dem Third-Person-Effekt (Bonfadelli, 2004, S. 235ff.; Schenk, 2002, S. 239ff.). Auf die stärker prozessorientierten kognitionspsychologischen Theorien der Informationsverarbeitung und des Lernens (Kap. 20) wird hier nicht eingegangen.

5.1

Zum Gegenstand: Was sind kognitive Medienwirkungen?

Die Entwicklung der Medienwirkungsforschung hat gezeigt, dass es keine einfache Antwort auf die Frage gibt, ob Medien Wirkungen auf Rezipienten haben oder nicht. Medien beeinflussen Menschen eben in verschiedenen Bereichen und auf ganz unterschiedliche Weise. Darum hängt die Beantwortung der obigen Frage auch davon ab, von welchen Wirkungsphänomenen und Wirkungsmodalitäten man jeweils spricht bzw. welche Effekte man im konkreten Fall zu erklären versucht. Dementsprechend gibt es bis heute keine einheitliche oder gar umfassende Theorie der Medienwirkung, sondern es sind in der Medienwirkungsforschung unterschiedliche Theorien bzw. theoretische Perspektiven entwickelt worden, welche sich jeweils mit spezifischen Typen von Medienwirkungen befassen. Die verschiedenen Wirkungsphänomene (Bonfadelli, 2004, S. 19ff.) lassen sich nach ganz unterschiedlichen Gesichtspunkten klassifizieren (. Tab. 5.1). Hinsichtlich der Zeitdimension können kurzfristige von langfristigen Effekten unterschieden werden. Es ist aber auch möglich, das Wirkungsgeschehen prozessorientiert in eine präkommunikative, kommunikative und postkommunikative Phase zu unterteilen: a) Vor dem eigentlichen Kommunikationsprozess stellt sich die Frage nach der Zuwendung zu den Massenmedien und nach der Wahl eines bestimmten Mediums. Mit diesen Fragen befasst sich beispielsweise der Uses-and-Gratifications-Ansatz (vgl. Rubin,

2000), der die Medienzuwendung als bedürfnisorientiertes aktives soziales Handeln analysiert. b) Die während der Mediennutzung selbst, d. h. in der kommunikativen Phase, stattfindenden Prozesse der affektiven wie parasozialen Medieninteraktion, der kognitiven Informationsverarbeitung und der Bedeutungskonstruktion sind Thema verschiedener Theorien der quantitativen wie qualitativen Rezeptionsforschung (vgl. Charlton, 1997; Vorderer und Schramm, 2002; Wirth und Schramm, 2005). c) Postkommunikative Medieneffekte, die im Zentrum des folgenden Beitrags stehen, beschreiben schließ-

. Tab. 5.1. Eine Vielzahl von Medienwirkungsphänomenen Dimension

Wirkungsphänomene

Kommunikator

Intendierte – nichtintendierte Effekte

Wirkungsstimuli

Wirkungen von Nachrichten, Info-Kampagnen, Werbung, Gewalt etc.

Wirkungsebene

Wissen – Emotionen – Einstellungen – Verhalten

Wirkungsphase

Präkommunikative – kommunikative – postkommunikative Effekte

Zeitdimension

Kurzfristige – langfristige Effekte

Effektmodalität

Kein Effekt – Verstärkung – Abschwächung – Änderung Extensive vs. intensive Effekte

Normenbezug

Funktionale – dysfunktionale Effekte

129 5.1 · Zum Gegenstand: Was sind kognitive Medienwirkungen?

Kommunikatorbezogen, d. h. hinsichtlich der Sozialdimension, gibt es intendierte oder nichtintendierte Wirkungen. In inhaltlicher Hinsicht sollen mit Werbung, mit Informationskampagnen oder mit politischer Propaganda bei den entsprechenden Zielgruppen beabsichtigte und geplante Effekte erzeugt werden, während es sich bei den Sozialisationswirkungen etwa von Fernsehgewalt um eher langfristige und nicht geplante Folgen der Massenkommunikation handelt. Die postkommunikativen Effekte der Medien können des Weiteren in Bezug auf die Sachdimension nach verschiedenen Wirkungsbereichen typologisiert werden, und zwar nach kognitiven, affektiven und konativen Medienwirkungen. Vor allem die sog. klassische Wirkungsforschung der 1950er und 1960er Jahre (Bonfadelli, 2004, S. 95ff.) befasste sich mit dem Einfluss der Medien einerseits auf Meinungen und Einstellungen, andererseits auf das Verhalten von Menschen, und zwar vor allem im Zusammenhang mit der Abschätzung des Wirkungspotenzials von politischer Propaganda in Wahlkämpfen. Erst in den 1970er Jahren wurden neue Ansätze der Medienwirkungsforschung entwickelt, die sich mit bisher wenig beachteten Wirkungsphänomenen befassten: zum einen mit dem Einfluss der Medien auf das Wissen der Menschen, zum anderen mit der Aktivierung und Regulierung von Gefühlen und Stimmungen durch Medien. Die postkommunikativen kognitiven Medienwirkungen (7 Beispiel), mit denen sich dieser Beitrag vor allem aus der Perspektive der Kommunikationswissenschaft befasst, beziehen sich auf die durch Mediennutzung ausgelösten Effekte im Bereich der Wahrnehmung,

Gewichtung und Beurteilung von Themen, der Aufnahme, Speicherung und Verarbeitung von Wissen sowie der Kultivierung von Realitätsvorstellungen. Zu diesen Wirkungsphänomenen sind jeweils spezifische theoretische Ansätze entwickelt worden (. Tab. 5.2), auf die nachfolgend näher eingegangen werden wird. 4 Der Agenda-Setting-Ansatz fragt nach den Folgen der medienspezifischen Auswahl und Gewichtung von Themen. 5 Der Framing- bzw. Schema-Ansatz geht darüber hinaus und richtet sein Interesse auf den Zusammenhang zwischen der Kontextualisierung und Interpretation von Themen auf der Seite der Medien (Frame) einerseits und dem Medienpublikum (Schema) andererseits. 5 Aus der Wissenskluft-Perspektive wird untersucht, welches Potenzial den Medien bei der Verbreitung von Informationen unterstellt werden kann und inwiefern sie dazu beitragen, schichtspezifische Differenzen im Wissensstand des Publikums zu verringern oder zu verstärken.

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lich das, was die Medien aufgrund ihrer Nutzung beim einzelnen Individuum in Form von Veränderungen, Bestätigung und Verstärkung oder auch Abschwächung bestehender Kognitionen, Meinungen, Einstellungen oder Verhaltensweisen bewirken.

Existiert in Deutschland wirklich eine Wett-Mafia? Medien sind in der Lage Themen zu setzen und in das Bewusstsein der Bevölkerung zu bringen.

. Tab. 5.2. Verortung und Bewertung der verschiedenen Medienwirkungstheorien Bewertungsdimension

Wirkungsdimension Differenzierung

Homogenisierung

Funktionalität

Schema-/Frame-Ansatz (Scheufele f 1999)

Agenda-Setting-Theorie (Rössler 1997)

Dysfunktionalität

Wissenskluft-Perspektive (Bonfadelli 1994)

Kultivierungsanalyse (Gerbner 2000)

Schicht, soziale

5

Boulevardzeitung

130

Kapitel 5 · Kognitive Medienwirkungen

Beispiel

5

»Hilfe … die Erde schmilzt!«, so titelte das Magazin Der Spiegel am 7. Mai 2007 auf dem Cover groß aufgemacht und als Sprechblase in Comic-Manier einer Blondine in den Mund gelegt, im Hintergrund eine schmelzende Erde. Der Artikel steht als Beispiel für eine im Gefolge des jüngsten IPCC-Teilberichts des Weltklimarats deutlich intensivierte Medienberichterstattung zum Klimawandel. Was bewirken solche Medienberichte? a) Führt die intensive Medienpräsenz dazu, dass die Menschen auf das Thema »Klimaerwärmung« auff merksam werden und es als dringlich zu betrachten beginnen, so dass die Politiker unter Druck geraten, etwas dagegen zu unternehmen? b) Tragen solche Berichte auch zur generellen Erhöhung der Informiertheit der Bevölkerung bei, oder sind es vorab die naturwissenschaftlich Vorgebil-

5 Die Kultivierungsanalyse befasst sich schließlich mit dem Transfer bestimmter Weltbilder, die durch die Medien – und hier insbesondere durch das Fernsehen – vermittelt werden und wirft damit u. a. die Frage nach deren Realitätsangemessenheit auf. Die skizzierten theoretischen Ansätze können abschließend noch dahingehend typologisiert werden, inwiefern sie auf der Makroebene davon ausgehen, ob die Medien insgesamt eher zur Homogenisierung oder zur Differenzierung der Gesellschaft führen, und ob diese Gesamtwirkung normativ als funktional, d. h. positiv und erwünscht, oder eher als dysfunktional, d. h. negativ und unerwünscht, betrachtet wird. So betonen sowohl die Agenda-Setting-Theorie als auch die Kultivierungsanalyse, dass die Medien tendenziell zu einer Angleichung der Ansichten der Bevölkerung (Mainstreaming) führen. Sie unterscheiden sich aber hinsichtlich der Bewertung dieser kognitiven Medienleistung. Während die Agenda-Setting-Funktion als wichtige Voraussetzung für das Funktionieren des demokratischen Politikprozesses betrachtet wird, werden die Kultivierungseffekte des Fernsehens etwa im Bereich von Gewalt oder Geschlechterstereotypen als negativ bzw. sozial unverträglich bewertet. Ähnlich ist die Bewertung von Wissensklüften zwischen den verschiedenen sozialen Segmenten der Gesellschaft, weil diese als dysfunktional im Hin-

Kultivierungshypothese

deten und die ökologisch sensibilisierten Mediennutzer, welche die Kernbotschaft mitbekommen, dass die Mehrheit der Wissenschaftler heute davon ausgeht, dass die Ursache des Klimawandels die vom Menschen produzierten Treibhausgase sind? c) Hat die spezifische Perspektive, die dem Spiegel-Bericht zugrunde liegt – visualisiert mit einer quasi »hysterisch dummen Blondine« –, zur Folge, dass die tendenziell eher männlichen Spiegel-Leser folgern, dass der Treibhauseffekt umstritten sei und von der Wissenschaft kontrovers diskutiert wird? Diese drei hypothetischen Reaktionen von Mediennutzern sollen drei verschiedene Typen von Wirkungsphänomenen illustrieren, nämlich Agenda-Setting, Wissensklüfte und Medien-Framing, die im Beitrag über kognitive Medienwirkungen vertieft dargestellt werden.

blick auf die Demokratie betrachtet werden. Umgekehrt kann man schemabasierte Framing-Effekte durchaus als erwünscht und funktional betrachten, weil sie auf der konstruktivistischen Prämisse basieren, dass es keine objektive Wirklichkeit gibt, und so der Möglichkeit Rechnung tragen, dass Menschen aufgrund ihrer unterschiedlichen personalen und sozialen Voraussetzungen die u. U. konsonant gleichen Medienbotschaften individuell jeweils verschieden interpretieren können. 5.2

Thematisierungseffekte: AgendaSetting-Funktion der Medien

Eine der wichtigsten Leistungen, die Massenmedien für die Gesellschaft erbringen, besteht in der Sammlung und Selektion von Themen und Ereignissen sowie deren Bereitstellung für die öffentliche Kommunikation. Dies wird als Thematisierungs- oder Agenda-Setting-Funktion der Medien bezeichnet. Damit schaffen die Medien nicht zuletzt die Voraussetzung dafür, dass sich komplexe und ausdifferenzierte Gesellschaften auf einen Kanon zu lösender Probleme verständigen und darüber austauschen können (Integrationsfunktion). Die Sammlung und Selektion erfolgt auf der Basis journalistischer Wahrnehmungs- und Selektionsroutinen, die sich im Kern an einem Katalog von konventionalisierten Nach-

131 5.2 · Thematisierungseffekte: Agenda-Setting-Funktion der Medien

richtenwerten orientiert (Thematisierungsprozess). Darüber hinaus stehen dem Journalismus auf der Ebene der Bereitstellung verschiedene Darstellungsformen zur Verfügung, mit denen er den selektierten Themen unterschiedliche Prioritäten zuschreiben und diese damit in einer Relevanzrangliste präsentieren kann (Themenstrukturierungsprozess). Offen bleibt dabei zunächst einmal, inwiefern das Publikum der von den Massenmedien getroffenen Auswahl und Hierarchisierung folgt und die ihnen zu Grunde liegenden Entscheidungen teilt (Thematisierungseffekt). Die Beantwortung dieser Fragestellung ist ein zentrales Anliegen der Agenda-Setting Forschung. 5.2.1 Entstehung und Ausdifferenzierung

der Thematisierungsforschung Die Reflexion über das Thematisierungspotenzial der Massenmedien hat eine lange Tradition in der Kommunikationswissenschaft. Sie reicht mindestens bis zu der von Walter Lippmann im Jahr 1922 veröffentlichten Monographie mit dem Titel Public Opinion zurück. Während sich Lippmann damit den Titel des »intellectual father of agenda-setting« (McCombs und Reynolds, 2002, S. 2) erwarb, gelten die beiden US-amerikanischen Forscher Maxwell E. McCombs und Donald L. Shaw als empirische Väter und Begründer der Agenda-SettingForschung. In einem 1972 in der Zeitschrift Public Opinion Quarterly veröffentlichten Aufsatz führten McCombs und Shaw nicht nur den Begriff »AgendaSetting« ein, sondern formulierten gleichzeitig die Ausgangshypothese und unterzogen diese anschließend einer ersten empirischen Überprüfung. In Opposition zu der seinerzeit eher skeptischen Einschätzung des medialen Wirkungspotenzials auf die Stärke oder die Richtung von Einstellungen (vgl. Klapper, 1960) behaupteten die Autoren mit Blick auf die Wahlkampfkommunikation, »that mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues« (McCombs und Shaw, 1972, S. 177). Als Grundlage der Hypothesenprüfung diente die Korrelation der Themenprioritäten von 100 in Bezug auf die bevorstehende Präsidentschaftswahl des Jahres 1968 noch unentschlossenen Wählern in Chapel Hill, North Carolina, mit der Liste der wichtigsten Medienthemen, die mit einer Inhaltsanalyse ausgewählter nationaler und lokaler Zeitungen sowie den Haupt-

nachrichtensendungen von CBS und NBC erhoben wurden. Die Tatsache, dass die Koeffizienten der beiden Agenden sowohl insgesamt als auch bei einer Unterscheidung von wichtigen und eher unwichtigen Themen ausgesprochen hohe Werte erzielten, interpretierten die Autoren als Bestätigung ihrer These. Die Chapel-Hill-Studie löste in den folgenden 35 Jahren eine intensive und weltweite wissenschaftliche Auseinandersetzung aus, die sich u. a. in mehr als 400 Studien zum Problem des Agenda-Setting niederschlägt (vgl. McCombs, 2004). Zu beachten ist dabei, dass ein nicht unbeträchtlicher Teil dieser Studien weit über die von McCombs und Shaw aufgeworfene Frage nach den Thematisierungseffekten, d. h. nach dem Einflusspotenzial der Medienagenda auf die Bevölkerungsagenda, hinausgeht, indem sie einen Perspektivwechsel von der individuellen zur gesellschaftlichen Themenstrukturierung vollziehen (vgl. Eichhorn, 1995; Rössler, 1997) und dabei eher makrotheoretische Fragen nach der Entstehung der Medienagenda sowie nach dem Zusammenhang zwischen Medienagenda, PolicyAgenda (politische Prioritäten) und sog. Real-WorldIndicators (beispielsweise Kriminalitätsstatistiken oder Daten zur Umweltbelastung) aufwerfen (vgl. Dearing und Rogers, 1996). Schaut man allein auf den Ertrag jener Forschung, die sich den individuellen Thematisierungsprozessen widmet, so liest sich die Bilanz auf den ersten Blick sehr beeindruckend. In einer Metaanalyse stellen Dearing und Rogers (1996) fest, dass 59 von 92 berücksichtigten Studien, deren Untersuchungsgegenstand sich bei weitem nicht allein auf die Wahlkampfkommunikation beschränkt, sondern ein breites Spektrum an Themen der öffentlichen Kommunikation (»public affairs«) umfasst, Effekte von der Medien- auf die Publikumsagenda bestätigen können. Getrübt wird dieses Bild jedoch durch zahlreiche methodische, theoretische und konzeptionelle Vorbehalte gegen die Forschung in der Tradition der Chapel-Hill-Studie (vgl. u. a. Ehlers, 1983; Kosicki, 1993; Brosius, 1994). Drei Fragen, die die Entwicklung der Thematisierungsforschung bis heute prägen, stehen dabei im Vordergrund: 1. Was versteht man unter einem Thematisierungseffekt? 2. Wie lassen sich Thematisierungseffekte theoretisch begründen? 3. Wie lässt sich das Kausalitätsproblem der Thematisierungshypothese methodisch lösen?

5

132

Kapitel 5 · Kognitive Medienwirkungen

5.2.2 Definition

5

Individuelle Thematisierungseffekte lassen sich nach verschiedenen Kriterien unterscheiden, die gleichzeitig unterschiedliche Niveaus des Anspruchs an deren Nachweis verkörpern [für einen umfangreichen Überblick siehe Rössler (1997)]. Einer frühen Typologie von McCombs (1977) folgend kann zunächst einmal zwischen Wahrnehmung (»awareness«), Auffälligkeit (»salience«, dt. auch Bedeutung) und Priorisierung (»priorities«) differenziert werden. Wahrnehmungseffekte liegen bereits dann vor, wenn das Publikum durch die Medien auf bestimmte Themen aufmerksam gemacht wurde und diese als bedeutsam erkennt. Bei Auffälligkeitseffekten kann das Publikum zudem die wahrgenommenen Themen in Abhängigkeit von ihrer Medienprominenz in wichtige und unwichtige unterteilen. Priorisierungseffekte werden dagegen an die vergleichsweise harte Bedingung geknüpft, dass das Publikum die mediale Themenrangliste in mehr oder weniger identischer Form reproduziert. Die Auffälligkeitseffekte, die innerhalb der bisherigen Forschung am häufigsten untersucht wurden, lassen sich in Anlehnung an McLeod, Becker und Byrnes (1974) noch einmal untergliedern. Die »perceived community salience« spiegelt die in der Öffentlichkeit wahrgenommene Wichtigkeit eines Themas wider. Die »interpersonal salience« ergibt sich indirekt aus der Häufigkeit, mit der in der Alltagskommunikation über ein Thema geredet wird. Die »intrapersonal salience« schließlich steht für die individuelle Wichtigkeit eines Themas. Operationalisiert und gemessen wird die Medienagenda meist über die Häufigkeit, mit der beispielsweise über einzelne Themen in einem Wahlkampf (Beziehungen zur EU, Wirtschaftslage, Arbeitslosigkeit, Kriminalität, Flüchtlinge/Asyl, Gesundheitskosten, soziale Sicherheit etc.) berichtet wird. Die Publikumsagenda wiederum wird etwa durch die offen gestellte Frage »Welches sind Ihrer Meinung nach die fünf wichtigsten Probleme von Deutschland?« erhoben. Zur Feststellung von Priorisierungseffekten werden dann die Rangfolgen der The-

menhäufigkeiten, gemessen mittels Inhaltsanalyse bzw. Bevölkerungsbefragung, miteinander verglichen. Thematisierungseffekte lassen sich zudem danach unterscheiden, ob ihr Nachweis an die Aggregat- oder an die Individualebene geknüpft wird. Im ersten Fall werden die individuellen Angaben der Befragten zu einer einzigen Publikumsagenda verdichtet, die anschließend mit der Medienagenda korreliert wird. Im zweiten Falle wird die Medienagenda mit den individuellen Agenden der Befragten in Beziehung gesetzt. . Tabelle 5.3 verknüpft die genannten Klassifikationskriterien zu einer Typologie von Thematisierungseffekten und verortet die Pionierstudie. Darüber hinaus repräsentiert die Diagonale von links oben nach rechts unten die Verschärfung der Effektkriterien und macht damit deutlich, dass das Anspruchsniveau der Chapel-Hill-Studie als vergleichsweise tief eingeschätzt werden muss, weil jeweils nur die Themenrangreihen der Berichterstattung einzelner Medien mit der aggregierten Themenrangreihe aller Befragten der Gemeinde mittels Rangkorrelationen verglichen wurde (vgl. oben). 5.2.3 Theoretische Fundierung In Relation zur Fülle an empirischen Analysen individueller Thematisierungseffekte hat die Frage ihrer theoretischen Begründung bislang eher eine untergeordnete Rolle gespielt (vgl. Eichhorn, 1995). Mit der Entscheidung, nur unentschiedene Wähler zu befragen, hatten McCombs und Shaw gezielt auf solche Personen zugegriffen, denen ein grundsätzliches Interesse an der Wahlkampfberichterstattung unterstellt werden konnte, und somit eine zentrale Bedingung für das Auftreten von Thematisierungseffekten geschaffen. Der Beleg hierfür wurde von Weaver (1977) erbracht, indem er das Konstrukt des Orientierungsbedürfnisses (»need for orientation«) in die Forschung einführte und dessen begünstigenden Einfluss auf Thematisierungseffekte nachweisen konnte. Das Orientierungsbedürfnis selbst wird als Funk-

. Tab. 5.3. Typologie von Thematisierungseffekten Awareness Aggregated Agenda Individual Agenda

Community Salience Chapel-Hill Study

Interpersonal Salience

Intrapersonal Salience

Priorities

133 5.2 · Thematisierungseffekte: Agenda-Setting-Funktion der Medien

tion der persönlichen Relevanz eines Themas und der mit ihm verknüpften Unsicherheit verstanden. Geringe Relevanz führt automatisch zu einem geringen Orientierungsbedürfnis. Hohe Relevanz und geringe Unsicherheit hat ein mittleres Orientierungsbedürfnis zur Folge. Seine höchste Ausprägung erfährt das Konstrukt bei gleichermaßen hoher Relevanz und Unsicherheit. Der Aufstieg eines Themas auf der individuellen Agenda wird demnach ausgelöst, indem die Berichterstattung dessen individuelle Relevanzeinschätzung erhöht, was ein stärkeres Orientierungsbedürfnis und somit verstärkte Medienzuwendung zur Folge hat. Wie spätere Studien gezeigt haben, gilt dieser Kreislauf allerdings vor allem für unaufdringliche, d. h. für die der direkten Erfahrung des Individuums nicht zugänglichen Themen (vgl. Zucker, 1978). Hat eine Person dagegen unvermittelte primäre Erfahrungen mit einem Thema, etwa aus dem Nahbereich des lokalen Geschehens, kann die eigene Wahrnehmung mit der medialen Relevanzzuschreibung konfligieren und diese u. U. neutralisieren. Offen bleibt zudem, inwiefern verstärkte Zuwendung nicht gleichzeitig auch die Unsicherheit und damit das Orientierungsbedürfnis reduziert. Neuere Impulse erfährt die theoretische Erklärung von Thematisierungseffekten vor allem aus dem Bereich der kognitiven Psychologie und hier insbesondere aus den gedächtnisgestützten Modellen der Informationsverarbeitung (vgl. Eichhorn, 1995; Price und Tewksbury, 1997). Als zentrale Konstrukte dienen hier die Zugänglichkeit (»accessibility«) und die Anwendbarkeit (»applicability«) von Wissen im Prozess seiner Aktivierung, wobei der Häufigkeit von Berichterstattung über ein Thema vor allem ein positiver Einfluss auf die Zugänglichkeit der zu ihm gehörenden und im Gedächtnis gespeicherten Informationen zugeschrieben wird (vgl. Kim, Scheufele und Schanahan, 2002). 5.2.4 Kausalität Die Autoren der Pionierstudie hatten bei der Diskussion ihrer Ergebnisse bereits darauf hingewiesen, dass die Korrelation von Medien- und Publikumsagenda zu einem bestimmten Zeitraum zwar eine notwendige, aber noch keine hinreichende Bedingung für die Annahme einer Kausalbeziehung mit den Medien als Ursache darstellt. Ebenso plausibel wäre es zum einen, eine umgekehrte Richtung des Effektes anzunehmen und zu be-

haupten, dass die Medien jene Themen aufgreifen, die der Bevölkerung besonders wichtig sind. Zum anderen kann nicht ausgeschlossen werden, dass der Zusammenhang einer Scheinkorrelation entspringt, d. h. dass sowohl die Medien- als auch die Publikumsagenda gleichzeitig von einer dritten Agenda wie etwa der des politischen Systems abhängen. Als Ausweg aus der Interpretationsunsicherheit wird in der Literatur vor allem der Wechsel von Quer- zu Längsschnittanalysen angesehen (vgl. u. a. Funkhouser, 1973; Rogers und Dearing, 1988; Brosius und Weimann, 1995). Die Logik dieses Designs besteht darin, dass ein Effekt von der Medien- auf die Publikumsagenda dann angenommen werden kann, wenn die Bedeutungszunahme eines Themas in der Berichterstattung der Bedeutungszunahme in der Publikumsagenda zeitlich vorausgeht (vgl. Brosius und Kepplinger, 1990). Alternativ – oder besser: ergänzend – zum Längsschnittdesign finden vor allem in jüngster Zeit auch experimentelle Designs Eingang in die Thematisierungsforschung (vgl. Iyengar und Kinder, 1987; Althaus und Tewksbury, 2002), wobei hier in der Regel die mediale Hervorhebung eines Themas manipuliert wird, um anschließend den Thematisierungseffekt dieser Hervorhebung zu messen. Folgt man der Einschätzung von Dearing und Rogers (1996, S. 50), dann haben sowohl die Längsschnittuntersuchungen als auch experimentelle Designs die kausale Annahme eines Thematisierungseffektes von den Medien auf das Publikum mehrheitlich gestützt und damit die Interpretationsunsicherheit innerhalb der Thematisierungsforschung maßgeblich verringert. 5.2.5 Fazit Die Agenda-Setting-Forschung im engeren Sinne ist auch 35 Jahre nach ihrer Begründung durch die ChapelHill-Studie ein zwar umstrittener, aber dessen ungeachtet vitaler und expandierender Bereich der Medienwirkungsforschung. Drei aktuelle Trends können als Hinweise auf die künftige Entwicklung betrachtet werden: 1. Im Zuge der Erweiterung und Diversifizierung des medialen Angebotes ist vor allem durch die Onlinemedien einerseits und die zunehmende Fragmentierung des Publikums andererseits die Frage in den Vordergrund gerückt, inwiefern auch in Zukunft von einer homogenen Medienagenda ausgegangen werden kann und welche Folgen dies für die individuel-

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134

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Kapitel 5 · Kognitive Medienwirkungen

len und gesellschaftlichen Thematisierungsprozesse haben könnte (vgl. Marr, 2002). 2. Die Forschung interessiert sich zunehmend für Konsequenzen der Thematisierungseffekte. Große Aufmerksamkeit hat hier in der Folge einer Arbeit von Iyengar und Kinder (1987) vor allem die Analyse von »Priming-Effekten« erfahren (vgl. Peter, 2002; Roskos-Ewoldsen et al., 2002; Sheafer und Weimann, 2005). Darunter wird das Phänomen verstanden, dass die Maßstäbe, welche von den Wählern bei der Wahrnehmung und Bewertung von Politikern angewendet werden, durch das vorangegangene AgendaSetting im Wahlkampf (z. B. Wirtschaftspolitik vs. Arbeitslosigkeit) beeinflusst werden, und zwar als Auswirkung von zuvor im assoziativen Gedächtnis aktivierten Bedeutungsinhalten. 3. Unter dem Label des »Attribute Agenda-Setting« (vgl. Kim, Scheufele und Shanahan 2002) oder auch »Second-Level Agenda-Setting« (vgl. McCombs et al., 1997) wird die Frage aufgeworfen, inwiefern die Mediennutzer nicht nur die Themen, sondern die von den Medien hervorgehobenen Eigenschaften und Attribute dieser Themen übernehmen (vgl. Scheufele, 2000). Damit konvergiert das Erkenntnisinteresse der Thematisierungsforschung zunehmend mit dem der »Framing-Forschung«, die Gegenstand des folgenden Abschnitts ist. 5.3

Framing- und Schematisierungseffekte

Im Gegensatz zur Thematisierungsforschung, deren Ausgangspunkt die Funktion der Medienberichterstattung ist, bestimmte Themen für die Öffentlichkeit hervorzuheben und nach ihrer Relevanz zu ordnen, hat die Framing-Forschung ihren Ursprung in der Beobachtung, dass Medien zudem darüber entscheiden, aus welcher Perspektive ein Thema behandelt wird und welche Aspekte des Themas hervorgehoben bzw. vernachlässigt werden. So lässt sich etwa der umstrittene EU-Beitritt der Schweiz einerseits unter dem Aspekt einer möglichen (wirtschaftlichen) Isolierung des Landes und andererseits unter dem Aspekt einer Bedrohung der nationalen Souveränität und Neutralität darstellen. – Diese Phänomene werden übrigens auch in der Weiterentwicklung der Agenda-Setting-Theorie unter der Bezeichnung »Second-Level Agenda-Setting« analysiert.

Während sich ein großer Teil der Framing-Forschung damit beschäftigt, die von den Journalisten und Medien angebotenen Interpretationsmuster – Medien-Frames – und ihre Entstehung etwa aufgrund von gezielten Public Relations zu analysieren und zu rekonstruieren (Frame-Building), fragt die wirkungsbezogene Forschung in einem ersten Schritt danach, inwiefern Mediennutzer zur Wahrnehmung ihrer sozialen Realität überhaupt kognitive Schemata (Personen- bzw. Publikums-Frames) gebrauchen. In einem zweiten Schritt untersucht sie, ob die Nutzer den von den Medien angebotenen Perspektiven folgen und diese in ihre Themenwahrnehmung integrieren (Frame-Setting), und schließlich in einem dritten Schritt, welche Konsequenzen sich daraus für die Meinungsbildung und das Handeln von Personen ergeben (»consequences of framing«; vgl. Scheufele, 2000). Die folgende Diskussion von FramingEffekten konzentriert sich vor allem auf die Ebene der Personen-Frames bzw. den Prozess des Frame-Settings. 5.3.1 Medien- und Publikums-Frames Wie im vorigen Abschnitt bereits angedeutet, lässt sich die Erforschung von Framing-Effekten als eine Weiterentwicklung der Thematisierungsforschung beschreiben, bei der die Medienagenda als unabhängige Variable durch die sog. Medien-Frames und die Publikumsagenda als abhängige Variable durch die sog. Publikumsoder Personen-Frames ersetzt werden. Dabei lassen sich Frames auf einer allgemeinen Ebene beschreiben als »organizing principles that are socially shared and persistent over time, that work symbolically to meaningfully structure the social world« (Reese, 2001, S. 11). Medienframes verkörpern insbesondere »a central organizing idea or story line that provides meaning to an unfolding strip of events« (Gamson und Modigliani, 1987, S. 143) und erinnern damit an den umgangssprachlichen Begriff des »Aufhängers« eines Medienberichtes. Im Gegensatz dazu versteht man unter Publikums- respektive Personen-Frames »mentally stored clusters of ideas that guide individuals’ processing of information« (Entman, 1993, S. 53). Gemeinsam ist diesen Definitionen die (konstruktivistische) Annahme, dass sowohl Interessenvertreter (PR), Medienorganisationen und Journalisten als auch Rezipienten nicht in der Lage sind, die Welt umfassend in ihrer Komplexität wahrzunehmen, und Frames darum eine wichtige Funktion bei der Reduktion von

Public Relations

135 5.3 · Framing- und Schematisierungseffekte

. Tab. 5.4. Anwendungen der Framing-Perspektive in der Forschung Ebene der Fragestellung

Frames als unabhängige Variable

Frames als abhängige Variable

Medien-Frames

Wie beeinflussen Medien-Frames die PersonenFrames von Rezipienten?

Inwiefern sind Medien-Frames das Resultat von journalistischen Routinen?

Publikums-/ Personen-Frames

Wie beeinflussen Personen-Frames die Motivation, sich an sozialen Bewegungen zu beteiligen?

Inwiefern ist z. B. die Attribuierung von Verantwortung beeinflusst durch spezifische Medien-Frames?

Komplexität, aber auch bei der Durchsetzung von interessensbedingten Vorstellungen über die Realität erfüllen. Das zeigt sich etwa bei sozialen Konflikten, wo meist unterschiedliche Vorstellungen über Ursachen und Lösungen, aber auch die moralische Bewertung eines sozialen Problems bestehen. . Tabelle 5.4 illustriert zudem mögliche Fragestellungen (vgl. Scheufele 199: 109), wobei in der Medienwirkungsforschung meist gefragt wird, inwiefern bestimmte Medien-Frames als unabhängige Variable die Personen-Frames als abhängige Variable beeinflussen. Die Personen-Frames können darüber hinaus aber ebenfalls als unabhängige Faktoren beispielsweise in Bezug auf mögliche Handlungskonsequenzen untersucht werden. Während die allgemeine Definition von Medien- und Publikums-Frames zunächst sehr einleuchtend erscheint, erweist sich jedoch ihre Identifikation, Klassifikation und Operationalisierung als eines der zentralen Probleme der Framing-Forschung (vgl. Brosius und Eps, 1995; Scheufele, 1999): So vielfältig die Möglichkeiten sind, ein Thema zu betrachten, so vielfältig sind eben auch die Versuche, diese Betrachtungsweisen analytisch in den Griff zu bekommen. Beispielsweise arbeitet Graber (1984) in einer frühen qualitativen Studie nicht sehr systematisch fünf Personen-Frames heraus: »Cause and Effects«, »Person«- vs »Institution«-Frame, »Cultural Norms« sowie »Human Interest und Empathie«-Frame. Durchaus ähnlich, aber eben mit anderer Akzentuierung, differenzieren Just, Crigler und Neuman (1996) in ihrer ebenfalls qualitativen Studie zwischen vier Frames, nämlich dem »Human Impact Frame«, dem »Economic Frame«, dem »Us-Them Frame« und dem »Control Frame«. Im Gegensatz zu einer solchen eher induktiven Vorgehensweise arbeiten Iyengar und Simon (1993) in ihrer quantitativen Survey-Studie stärker theorieorientiert mit nur zwei und eher formal definierten Frames, nämlich »epi-

Journalismus

sodic« vs. »thematic« Frames, die sie inhaltsanalytisch aus der TV-Berichterstattung kondensierten. 5.3.2 Theoretische Grundlagen Ungeachtet der Parallelen zwischen Thematisierungsund Framing-Forschung ist darauf zu verweisen, dass Letztere auf grundsätzlich anderen Prämissen und theoretischen Konzepten beruht als Erstere (vgl. Scheufele, 2000). Vereinfacht ausgedrückt interessiert sich die Framing-Forschung nicht dafür, worüberr Menschen nachdenken, sondern wie sie dies tun (vgl. Graber, 1984; Just, Cringler und Neuman, 1996) und inwiefern sie dabei von den Medien beeinflusst werden (vgl. Iyengar und Simon, 1993). Damit positioniert sich die Erforschung von Framing-Effekten wesentlich stärker in einer dem Konstruktivismus verpflichteten Theorietradition. Darüber hinaus reichen ihre Wurzeln in die eher soziologisch ausgerichtete Rahmentheorie von Goffman (1974), in die psychologischen Konzepte der Attributions- und Schematheorie (vgl. Heider, 1959; Rumelhart, 1980; Brosius, 1991) sowie in kommunikationswissenschaftlichen Ansätze zur Realitätskonstruktion der Massenmedien (vgl. Tuchman, 1978; Schulz, 1989). Nicht zuletzt die kognitionspsychologischen Wurzeln haben dafür gesorgt, dass die Framing-Forschung von der Grundannahme getragen wird, dass die Mediennutzer »do not slavishly follow the framing of issues presented in the mass media«, sondern statt dessen »actively filter, sort, and recognize information in personally meaningful ways in constructing and understanding of public issues« (Neumann, Just und Crigler, 1992, S. 76f.). Als Basis dieses aktiven Prozesses werden kognitive Schemata oder auch mentale Frames erachtet, mit deren Hilfe Menschen ihre Wahrnehmung steuern und ihre Kognitionen organisieren und die somit ein internales Korrelat zu den von den Me-

Thematisierung und Framing

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Kapitel 5 · Kognitive Medienwirkungen

dien präsentierten Frames darstellen. Framing-Effekte lassen sich aus dieser Perspektive als Interaktionen zwischen den kognitiven Schemata und den von den Medien präsentierten Rahmungen eines Themas begreifen (vgl. Sniderman, Brody und Tetlock, 1991; Zaller, 1992). Die Wahrscheinlichkeit von Medieneffekten innerhalb dieser Interaktion wird in der Möglichkeit gesehen, dass die von den Medien angebotene Betrachtungsweise eines Themas den Prozess der individuellen Schemawahl beeinflusst. Diese Perspektive öffnet den Blick für intervenierende Faktoren wie etwa die Persönlichkeitsstruktur von Rezipienten, deren Vertrautheit mit einem Thema und das diesbezügliche Vorwissen oder die Glaubwürdigkeit der Framequelle, die Framing-Effekte begünstigen bzw. verhindern. 5.3.3 Framing-Forschung Die Untersuchung von Framing-Effekten stützt sich zum einen auf das aus der Thematisierungsforschung bekannte Design einer Kombination von Medieninhaltsanalyse und Publikumsbefragung, die ungeachtet der hier ebenfalls wünschenswerten Zeitreihenanalysen meist als Querschnittuntersuchungen angelegt sind, und zum anderen auf experimentelle Studien, bei denen die Treatmentgruppen in der Regel mit unterschiedlich geframten Medienberichten über ein identisches Thema stimuliert werden. Zudem gibt es sowohl qualitative als auch quantifizierende Studien. Qualitative Studien Eine frühe Studie stammt von Graber (1984) und untersuchte mittels mehrfacher qualitativer Leitfadengespräche bei 21 Personen, wie diese Nachrichten über einen längeren Zeitraum rezipierten. Nach Graber erfüllen Frames folgende Funktionen: 4 Sie bestimmen, welche Informationen innerhalb einer Meldung aufgenommen und weiterverarbeitet werden. 4 Sie helfen, neue Informationen der Medienberichterstattung zu bewerten und in vorhandenes Wissen zu integrieren.

4 Sie ermöglichen es, über bereitgestellte Informationen hinaus Inferenzen zu ziehen und Info-Lücken zu schließen. 4 Schließlich tragen sie aber auch dazu bei, Konfliktsituationen zu lösen, indem sie Szenarien und mögliche Problemlösungen bereitstellen.

Interview

Ähnlich gingen Just, Crigler und Neuman (1996) vor, welche mittels qualitativer Leitfadengespräche bei 28 Erwachsenen rekonstruierten, wie diese über vier aktuelle politische Themen dachten bzw. sich äußerten. Gefragt wurde: 1. Wie würden die Befragten diese kontroversen Themen jemandem anderen erklären und welche Bilder werden mit den Themen assoziiert? 2. Welche Gefühle evozieren die Themen? 3. Wie erfuhr man von den Themen? 4. Wie berichten die Medien über das Thema? 5. Als wie wichtig wird das Thema persönlich und für das ganze Land erachtet? In der Auswertung äußerte sich nach den Autoren eine kleine Zahl identifizierbarer Frames: 4 Der sog. »Human Impact Frame« betrifft den Sachverhalt, dass etwa die Hälfte der Befragten das gewählte Thema hinsichtlich seiner Wirkungen auf andere Menschen diskutierte, wobei dies oft emotionsgeladen geschah. 4 Rund die Hälfte der Befragten benutzte den »Economic Frame«, indem Äußerungen hinsichtlich Kosten von politischen Programmen gemacht wurden, auf ein Profitmotiv hingewiesen wurde oder das Thema auf die Wirtschaft bezogen wurde. 4 Der »Us-Them Frame« bezieht sich auf den Sachverhalt, dass Politik meist als polarisiert erlebt wird. 4 Schließlich bezieht sich der »Control Frame« darauf, ob man sich in Bezug auf das gewählte Thema als hilflos und ohnmächtig fühlt oder ob Kontrollmöglichkeiten wahrgenommen werden. Experimente Price, Tewksbury und Powers (1997) konnten FramingEffekte nachweisen, indem sie die Frames von Medienberichten, die mögliche Einschnitte bei der staatlichen Subventionierung von Universitäten thematisieren, experimentell variierten. Die Frames der Treatmentgruppen, die mit Hilfe von offenen Fragen erhoben wurden, offenbarten einen deutlichen Zusammenhang mit dem jeweils gewählten Stimulus. In einer weiteren experimentellen Studie konnte Druckman (2001) zeigen, dass Framing-Effekte von der Glaubwürdigkeit der FramingQuelle begünstigt bzw. verhindert werden. Variiert wurden dabei sowohl die Autoren (Collin Powell vs. Jerry Springer) als auch der Publikationsort (New York Times vs. National Enquirer) der Stimulustexte.

137 5.3 · Framing- und Schematisierungseffekte

Brewer und Gross (2005) untersuchten am Beispiel der Kontroverse über geplante Steuererleichterungen, mit denen Unterschichtfamilien die Finanzierung privater Schulbildung erleichtert werden soll, die Wirkung von sog. Value-Frames. Ein Zeitungsartikel zu diesem Thema wurde mit dem Bezugsrahmen der sozialen Chancengleichheit ergänzt, wobei die Subventionierung einerseits als Beitrag und andererseits als Bedrohung dieser Chancengleichheit geframt wurde. Die Befunde zeigten, dass beide Treatmentgruppen bei einer offenen Abfrage ihrer Gedanken zur Subventionierungsidee den präsentierten Bezugsrahmen gleichermaßen aktualisierten. Gleichzeitig zeigte sich in Relation zu einer Kontrollgruppe, die den Artikel ohne einen der beiden Value-Frames gelesen hatte, dass diese ein wesentlich breiteres Spektrum an Themenaspekten artikulierten. Die Autoren sehen dies als Beleg dafür, dass die Konfrontation mit einem Value-Frame »seemed to simultaneously focus and narrow citizens’ thoughts about a specific policy issue« (Brewer und Gross, 2005, S. 943). Shah, Domke und Wackman (1996) untersuchten die Interaktion zwischen weltanschaulicher Prädisposition und Framing-Effekten. Dazu wurde ein Experiment mit Mitgliedern einer evangelikalen, d. h. konservativen Kirche einerseits und Studenten andererseits durchgeführt, die noch einmal in gleichgroße Subgruppen unterteilt wurden. Alle Versuchsteilnehmer wurden gebeten, drei Artikel zu unterschiedlichen Themen (Wirtschaft, Bildung und staatliche Sparmaßnahmen) zu lesen. Ein vierter Artikel zum Thema Gesundheitsfürsorge wurde in zwei Varianten geframt: zum einen aus einer ethischen Perspektive (Moral, Rechte) und zum anderen aus einer materiellen Perspektive (Kosten, Realisierbarkeit). Die Hälfte aller Studenten und die Hälfte aller Kirchenmitglieder bekamen die Moralvariante zu lesen, die anderen beiden Hälften den Text mit dem materiellen Frame. Die im Anschluss offen erhobenen Stellungnahmen zu den vorgegebenen Themen zeigten, dass in beiden Untersuchungspopulationen nicht nur die Antworten zum Thema Gesundheitsfürsorge, sondern auch jene zu den anderen drei Themen mit der jeweils rezipierten Frame-Perspektive kovariierten. Gleichzeitig war vor allem der Effekt des ethischen Framings in der Gruppe der Kirchenmitglieder deutlich stärker als unter den Studenten. Für die Autoren bestätigen diese Befunde »the impact of media framing and priming on audience members’ interpretations of issues while simultaneously supporting the contention that individual considerations

mediate a message’s ability to influence interpretation« (Shah et al., 1996, S. 525). Inhaltsanalyse kombiniert mit Befragung Neben Agenda-Setting- und Priming-Effekten untersuchten Iyengar und Simon (1993) aufgrund von Survey-Daten, welche im Umfeld des ersten Golf-Krieges erhoben wurden, auch Framing-Wirkungen vor allem des Fernsehens. Forschungsleitend war die auf Inhaltsanalysen beruhende Überlegung, dass die Kriegsberichterstattung des Fernsehens vor allem episodisch orientiert ist, während thematische Hintergrundberichte eher die Ausnahme bilden. Als Wirkung der Dominanz solcher »Episodic Frames« wurde vermutet und konnte auch bestätigt werden, dass die Nutzung episodischer TV-News mit der Tendenz korrelierte, den Golf-Konflikt nicht diplomatisch, sondern militärisch zu lösen. Stiehler und Marr überprüften – gestützt auf die theoretischen Prämissen der Attributionsforschung – den Transfer von medialen Ursachenzuschreibungen nach politischen Wahlen (vgl. Stiehler und Marr, 1996) und nach Fussballspielen (vgl. Marr und Stiehler, 1995) und konnten dabei zeigen, dass Wählerinnen und Wähler der medialen Erklärung eines Wahlausgangs folgen, während sich die Attributionen des Sportpublikums, das in der Regel über ein umfangreiches Hintergrundwissen verfügt, von denen der Medien unterscheiden. 5.3.4 Fazit Das Framing-Konzept hat sich in den letzten Jahren sowohl im Bereich der Medienberichterstattung als auch in der Medienwirkungsforschung als vielversprechende neue theoretische Perspektive etablieren können. Nicht zuletzt verdankt sie dies ihrer breiten empirischen Anwendbarkeit, aber auch ihrem integrativen theoretischen Anspruch. Allerdings zeigt eine kritische Analyse des aktuellen Forschungsstands, dass das zentrale Konstrukt »Frame« sowohl auf theoretischer als auch empirischer Ebene nach wie vor klärungsbedürftig ist. Speziell im Bereich der Medienwirkungen ist sodann die Abgrenzung zu anderen Effekttypen wie Thematisierung, Priming und Attribut-Setting und gleichzeitig die Verknüpfung mit diesen Wirkungsphänomenen (vgl. Scheufele, 2004, S. 35ff.) noch expliziter vorzunehmen, um die logische Lücke zwischen Mediennutzung und der Entstehung von Einstellungen und Meinungen zu

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Kapitel 5 · Kognitive Medienwirkungen

füllen. Gleichzeitig ist bezüglich Kausalität nach wie vor zu wenig geklärt, in welchen Situationen sog. saliente Merkmale der Medienbotschaft als Schlüsselreize bzw. Medien-Frames bei den Rezipienten analoge kognitive Schemata als Personen-Frames aktivieren oder inwiefern allenfalls die bestehenden Personen-Frames im Rezeptionsprozess zu selektiver Wahrnehmung und Interpretation von Medienbotschaften führen können.

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5.4

Differenzielle Medieneffekte: die Wissenskluft-Perspektive

Den Massenmedien werden im Allgemeinen in normativer Hinsicht wichtige gesellschaftliche Informationsund Orientierungsfunktionen zugeschrieben. Argumentiert wird, dass demokratische Gesellschaften auf informierte Bürgerinnen und Bürger angewiesen seien und dass die Medien durch ihr Informationsangebot einen wichtigen Beitrag zur Meinungsbildung und Meinungsabstimmung leisten würden. Auf der Rezipientenseite entspricht dem das idealtypische Bild einer informierten Öffentlichkeit. Gemessen an diesen idealen Ansprüchen zeigt sich allerdings in der Realität, dass der Informationsstand der Bevölkerung beispielsweise vor Wahlen und Abstimmungen eher gering ist oder dass von Fernsehnachrichtensendungen vergleichsweise wenig behalten wird. Sogar speziell geplante öffentliche Kommunikationskampagnen etwa zur Umweltsensibilisierung oder Gesundheitsprävention erweisen sich vielfach als erstaunlich wenig wirksam (vgl. Bonfadelli 1994).

5.4.1 Ausgangshypothese Diese Diskrepanz zwischen idealem Anspruch und realer Situation haben Philipp Tichenor, George Donohue und Clarice Olien von der Minnesota University 1970 erstmals in ihrem Beitrag »Mass media flow and differential growth in knowledge« nicht nur empirisch durch zahlreiche eigene und fremde Befunde dokumentiert, sondern in Form der Wissenskluft-Hypothese als systematisches Wirkungsphänomen von medial vermittelter Kommunikation auch theoretisch verankert (. Abb. 5.1): »Wenn der Informationszufluss in ein Sozialsystem wächst, tendieren die Bevölkerungssegmente mit höherem sozio-ökonomischem Status und/ oder höherer formaler Bildung zu einer rascheren Aneignung dieser Information als die status- und bildungsniedrigeren Segmente, so dass die Wissenskluft zwischen diesen Segmenten tendenziell zu- statt abnimmt« (Tichenor, Donohue und Olien, 1970, S. 159, dt. nach Saxer, 1978, S. 35-36). Die gesellschaftspolitische Brisanz der Hypothese liegt darin, dass die Medien potenziell nicht zur Informiertheit aller beitragen, sondern als Trendverstärker die bestehenden sozialen Ungleichheiten bezüglich Bildung, sozialer Schicht und ungleicher Verteilung von Macht auch auf der Ebene der Verteilung von gesellschaftlichem Wissen reproduzieren. Dies gilt insbesondere auch für neue Medien wie das Internet, weist doch das Phänomen des »Digital Divide« darauf hin, dass die Verbreitung des und der Zugang zum Internet sozial und bildungsmäßig ungleich erfolgt ist. Der typische Onliner

. Abb. 5.1. Visualisierte Wissenskluft-Hypothese. (Aus Bonfadelli 2004, S. 253)

Schicht, soziale

139 5.4 · Differenzielle Medieneffekte: die Wissenskluft-Perspektive

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2. Ihr umfangreiches Vorwissen, durch Schulbildung und Mediennutzung erworben, macht sie gegenüber neuer Information motivierter und erlaubt wegen der vorhandenen Konzepte bessere Lernleistungen. 3. Ihre Kommunikations- und Medienkompetenz ist differenzierter, und dies vor allem im Zusammenhang mit der Printmediennutzung. 4. Ihre Mediennutzung ist vielfältiger und richtet sich eher auf informationsreiche Quellen. 5. Sie haben bezüglich vieler Themen Koorientierung und nutzen so auch interpersonale Quellen intensiver. Im Jahr 2007 verfügen ca. 95 Prozent der 14- bis 29-Jährigen über einen Zugang zum Internet

ist nach wie vor jung, männlich, gebildet und beruflich erfolgreich (vgl. Arnhold, 2003; Marr, 2005).

Die Ausgangshypothese hat in der Folge einerseits eine reichhaltige empirische Forschung angeregt, andererseits aber in theoretischer Hinsicht zu verschiedenen Weiterentwicklungen geführt. 5.4.3 Kritik und theoretische

Weiterentwicklungen 5.4.2 Kommunikationswissenschaftliche

Verankerung und Erklärungen Die Wissenskluft-Hypothese basiert auf der Perspektive der älteren Diffusionsforschung, welche danach fragte, wie rasch und über welche Medien sich Nachrichten über aktuelle Ereignisse verbreiten (vgl. DeFleur, 1987). Sie geht aber einen entscheidenden Schritt weiter, insofern nicht nur nach der Ausbreitungsgeschwindigkeit und den Verbreitungskanälen von Nachrichten gefragt wird, sondern der differenzielle Informationsfluss in den unterschiedlichen sozialen Segmenten in den Mittelpunkt gerückt und postuliert wird, dass die Medieninformation wegen der Sozialstruktur der Bevölkerung in den verschiedenen Status- und Bildungssegmenten unterschiedlich rasch und somit ungleich diffundiert und in der Folge Wissensklüfte entstehen. Tichenor, Donohue und Olien (1970) erklären das systematische Entstehen von Wissensklüften durch Rückgriff auf fünf Faktoren, die vorab damit zu tun haben, dass die bildungs- und statushohen Segmente verstärkt die informationsreichen Printmedien nutzen, während sich die unterprivilegierten sozialen Segmente hauptsächlich über das Fernsehen informieren: 1. Die Sensibilisierung gegenüber neuen Themen und Problemen ist in den bildungs- und statushohen sozialen Segmenten größer.

In methodischer Hinsicht wurde zum einen die in der Forschung häufig verwendete Erhebung des Wissensstandes mittels geschlossener Antwortvorgaben als Abfrage von normativ gesetztem Fakten- bzw. Schulbuchwissen kritisiert und als Alternative die offene Erhebung des Wissens in der Perspektive der Rezipienten gefordert. In diesem Zusammenhang wurde auch konstatiert, dass es nicht weiter vermehrbares Wissen gibt, wie beispielsweise beim Agenda-Setting, was Deckeneffekte (engl. »ceiling effects«) impliziert, weil die Privilegierten ihren Wissensvorsprung nicht weiter ausbauen können und die benachteiligten Gruppen darum nur aufholen können (vgl. Ettema und Kline, 1977). Theoretisch grundsätzlicher ist jedoch die Kritik von Dervin (1980), welche darauf hinweist, dass das abgefragte thematische Wissen nicht in allen sozialen Segmenten von gleicher Relevanz sein muss, die festgestellten Unterschiede darum nicht automatisch als Defizite interpretiert werden dürften, sondern als Differenzen aufgrund unterschiedlicher Motivation und Interessen verstanden werden können. Damit verknüpft ist die Überlegung, dass für das Entstehen von Wissensklüften nicht nur Faktoren wie Bildung und sozioökonomischer Status relevant sind, sondern auch die unterschiedlich ausgeprägten Motivationen (vgl. Ettema und Kline, 1977; Yows, Salmon, Hawkins und Love, 1991), bestimmte Informationen zu suchen

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Kapitel 5 · Kognitive Medienwirkungen

und sich anzueignen. Kwak (1999) synthetisierte die rivalisierenden Defizit- bzw. Differenz-Erklärungen im sog. Kontingenzmodell. Nach diesem spielen beim Entstehen von Wissensklüften sowohl Bildung als auch Motivation eine wichtige Rolle. Während sich bei hoher Motivation im Zeitverlauf bestehende Wissensklüfte nur unwesentlich oder gar nicht verstärken, akzentuieren sich bei nur schwacher Motivation diese deutlich. Viswanath et al. (1993, S. 559) beschreiben diesen multifaktoriellen Zusammenhang folgendermaßen: »In our view, the issue is not motivation or education; it is motivation and education as they operate jointly to affect knowledge«. Schließlich zeigte sich aufgrund der Analysen von Präsidentschaftsdebatten oder Informationskampagnen, dass nach Phasen im Rezeptionsprozess unterschieden werden muss: Wissensklüfte können entstehen, weil der Zugang zur Information je nach sozialem Segment unterschiedlich sein kann (engl. »access gap«); aber auch bei gleicher Erreichbarkeit etwa von Zielgruppen bei Kampagnen kann die angebotene Information unterschiedlich schnell oder verschieden effizient (engl. »usage gap«) aufgenommen werden. Darüber hinaus wird in jüngeren Studien auch untersucht, inwiefern Wissensklüfte Konsequenzen für die politische Partizipation (engl. »gaps in participation«) haben können (vgl. Eveland und Scheufele, 2000). 5.4.4 Stand und Entwicklung der Forschung Seit der Formulierung der Ausgangshypothese sind weit über 100 empirische Studien zu verschiedensten thematischen Fragestellungen durchgeführt worden, wie Nachrichtendiffusion (vgl. Budd, McLean und Barnes, 1966; DeFleur, 1987), Abstimmungen, Debatten und Wahlen (vgl. Bonfadelli, 1978, 1995; McLeod, Bybee und Durall, 1979; Miyo, 1983; Moore, 1987; Holbrook, 2002), Informationskampagnen (vgl. Douglas, Westley und Chaffe, 1970; Ettema, Brown und Luepker, 1983; Viswanath et al., 1991; Weening und Midden, 1997), Entwicklungsländerkommunikation (vgl. Shingi und Mody, 1976; Galloway, 1977), Berichterstattung über Medienereignisse (vgl. Wanta und Elliot, 1995; Holst, 2000) oder die Diffusion neuer Medien wie Kabelfernsehen (vgl. Horstmann, 1991) und Internet (vgl. Bonfadelli, 2002; Marr, 2005). Sie basieren mehrheitlich sowohl auf Querschnitt- und Paneldesigns als auch vereinzelt auf Experimenten (vgl. Wirth, 1997; Grabe et al., 2000) und verwenden jeweils

Wissen als Medienwirkung

andere Operationalisierungen von Wissen (beispielsweise Fakten- vs. Struktur- oder Hintergrundwissen). In der Forschungsentwicklung kann zwischen einer mehr psychologischen und einer eher soziologischen Differenzierung und Weiterentwicklung der Wissenskluft-Perspektive unterschieden werden. Ihnen gemeinsam ist das Bemühen, genauer zu spezifizieren, unter welchen Bedingungen es zu sich verstärkenden Wissensklüften oder gar zu ausgleichenden Tendenzen kommt. Diese mediatisierenden Prozesse bzw. intervenierenden Faktoren sind mittlerweile in verschiedenen Forschungsübersichten synthetisiert worden (vgl. Gaziano, 1983, 1997; Bonfadelli, 1994; Viswanath und Finnegan, 1996). Die Minnesota-Forschergruppe um Philipp Tichenor konzentrierte sich in ihren Arbeiten stark auf Faktoren der Makroebene, wobei sie empirische Belege dafür fanden, dass sozialer Konflikt zu einer Homogenisierung des Wissens, d. h. tendenziell zu einer Einebnung bestehender Wissensklüfte führt (vgl. Tichenor et al., 1973; Olien, Donohue und Tichenor, 1983). Umgekehrt sind Wissensklüfte in pluralistischen Sozialsystemen bzw. in größeren und komplexeren Gemeinden tendenziell stärker ausgeprägt (vgl. Finnegan et al., 1993; Viswanath et al., 1994). Bonfadelli (2005) untersuchte zudem in einer ländervergleichenden Studie den jeweils spezifischen Einfluss des Bildungsniveaus und der Intensität der Medienberichterstattung. Im Zeitverlauff zeigte sich darüber hinaus, dass bestehende Wissensklüfte unter bestimmten Voraussetzungen wie hohe Betroffenheit und intensive Berichterstattung sich auch wieder einebnen können (Holst, 2000, S. 259). Auf der Mikroebene wurde vor allem der Einfluss psychologischer Faktoren bezüglich Verstärkung oder Abschwächung von Wissensklüften untersucht, wobei folgende Faktoren zu einer Homogenisierung des Informationsflusses beitragen können: 4 motivational das Themeninteresse, die perzipierte Problemrelevanz oder die subjektive Betroffenheit (vgl. Ettema und Kline, 1977; Ettema, Brown und Luepker, 1983; Viswanath et al., 1993; Chew und Palmer, 1994), 4 sozial die Eingebundenheit in Beziehungsnetze oder die lokale Partizipation (Viswanath et al., 2000; Rucinski, 2004) und 4 kognitiv das vorhandene Vorwissen (vgl. Price und Zaller, 1993), Fertigkeiten der Informationsverarbeitung (vgl. Grabe et al., 2000) und die informationsorientierte Mediennutzung (vgl. Bonfadelli, 1994).

141 5.5 · Kultivierungseffekte

Schließlich befassten sich verschiedene Studien mit dem Einfluss der Medien auf die Entstehung von Wissensklüften (vgl. Snyder, 1990; Bonfadelli, 2004, S. 257), wobei das Fernsehen verschiedentlich als sog. »kowledge-leveler« (vgl. Miyo, 1983; Chew und Palmer, 1994) bezeichnet wurde; andere Autoren wie z. B. Bonfadelli (1978) konnten aber auch zeigen, dass die Printmedien, sofern sie von den statusniedrigen Segmenten überhaupt genutzt werden, ebenfalls Wissensklüfte auszugleichen vermögen. Was die Berichterstattung selbst anbelangt, scheinen Wissensklüfte insbesondere dann zu entstehen und sich zu verstärken, wenn Medien beispielsweise mit hoher Informationsdichte, typisch für Elitezeitungen, aber geringer Informationsintensität, d. h. nicht sehr häufig, über einen Konflikt berichten (Holst, 2000, S. 258). 5.4.5 Fazit Die Wissenskluft-Hypothese und darauf aufbauend die Wissenskluft-Perspektive hat sich seit ihrer Publikation 1970 zu einem festen Bestandteil der Medienwirkungsforschung entwickelt. Während in den meisten Wissenskluft-Studien im Rahmen von Querschnittstudien signifikante Korrelationen zwischen Bildung und Wissensstand zu einem bestimmten Zeitpunkt nachgewiesen werden können, sind die Evidenzen zur Entwicklung von Wissensklüften im Zeitverlauf aufgrund von Panelstudien jedoch weniger eindeutig geblieben, wurden doch neben sich verstärkenden auch sich verringernde Wissensklüfte gerade auch bei Informationskampagnen festgestellt. Aufgrund der mittlerweile vorhandenen breiten empirischen Basis konnte darum der intervenierende Einfluss vielfältiger psychologischer und sozialer Einflussfaktoren, aber auch von medialer Randbedingungen genauer spezifiziert und beispielsweise für die Optimierung von Kommunikationskampagnen fruchtbar gemacht werden. 5.5

Kultivierungseffekte

Während die Wissenskluft-Perspektive den differenziellen Fluss von politischen Medieninformationen in die verschiedenen sozialen Segmente der Gesellschaft thematisiert, befasst sich die von George Gerbner und seinem Forscherteam an der Annenberg School of

Fernsehen und Aggression

Kultivierungshypothese

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Communications in Philadelphia Mitte der 1970er Jahre begründete Kultivierungs-Analyse gerade entgegengesetzt mit der homogenisierenden Wirkung speziell der Unterhaltungsprogramme des amerikanischen Fernsehens, indem unterstellt wird, dass diese eine Konvergenz von Wahrnehmungen, Perspektiven und Erwartungen gegenüber der Realität kultivierten (vgl. Gerbner und Gross, 1976; Gerbner et al., 1977; Gerbner, 2000; Weimann, 2000; Gerbner et al., 2002; Morgan, 2002). 5.5.1 Das Forschungsprogramm Die Wurzeln der Kultivierungsanalyse liegen in den öffentlichen Diskussionen über die TV-Gewalt und deren Folgen, die Ende der 1970er Jahre in den USA kulminierte. In der Folge startete das Team um George Gerbner die sog. »Message-System-Analysis«, eine jährlich durchgeführte standardisierte Inhaltsanalyse der TVProgramme der großen US-Fernseh-Networks. Diese Beobachtung der TV-Realität wurde zwischen 1976 und Mitte der 80er Jahre periodisch in der Fachzeitschrift »Journal of Communication« publiziert. Während das Schwergewicht anfänglich auf der Erfassung der in den TV-Programmen enthaltenen Gewalt lag – zahlenmäßig ausgewiesen im sog. »Violence-Index« –, wurden diese Inhaltsanalysen später auf weitere Themen wie die Darstellung von Familien, Frauen und Alten, Krankheitsoder Körperdarstellungen und Schlankheitsbilder oder Vorstellungen von Politik (vgl. Gerbner et al., 1982), Umwelt (vgl. Shanahan, Morgan und Stenbjerre, 1997; Holbert, Kwak und Shah, 2003) oder Minoritäten ausgeweitet (vgl. Übersichten in Signorielli und Morgan, 1990, 1996; Morgan und Shanahan, 1997; Weimann, 2000). Neuere Studien befassen sich zunehmend sowohl mit spezifischen Medientypen wie etwa dem Lokalfernsehen (vgl. Gross und Aday, 2003; Romer, Jamieson und Aday, 2003) und Programmgenres, wie beispielsweise Talkshows (vgl. Hasebrink, 2001; Rössler und Brosius, 2001), Krankenhausserien (vgl. Roßmann, 2002; Chory-Assad und Tamborini, 2003) oder Soaps und Sitcoms (vgl. Segrin und Nabi, 2002), als auch mit den jeweiligen spezifischen Zielgruppen wie Kinder und Jugendliche (vgl. Bonfadelli, 1983; Hasebrink, 2001) oder junge Frauen (vgl. Harrison, 1997; Ex, Janssens und Korzilius, 2002). In einem zweiten Schritt wurde die Message-SystemAnalysis durch die sog. »Cultural-Indicators-Analysis«

Bildung und Mediennutzung

Angst und Furcht als Medienwirkungen

142

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Kapitel 5 · Kognitive Medienwirkungen

erweitert, indem die Befunde der Inhaltsanalysen mit Survey-Daten in Beziehung gesetzt wurden, basierend auf der Kombination von Befunden zur Höhe des TV-Konsums in Minuten pro Tag einerseits und zur Wahrnehmung der sozialen Realität andererseits. In methodischer Hinsicht wurden in den frühen Publikationen der Gerbner-Gruppe meist die Prozentanteile der Antworten in Richtung der TV-Realität (Fernsehantworten) der Gruppe der Vielseher (vier Stunden und mehr Fernsehkonsum pro Tag) mit jener der Wenigseher (maximal zwei Stunden pro Tag) verglichen (Die Gruppen wurden allerdings je nach Studie unterschiedlich definiert!). Interpretiert wurden diese Prozentdifferenzen als Kultivierungseffekte des Fernsehens im Sinne von nichtintendierten Langzeitwirkungen, postulierte doch die Basishypothese, dass Vielseher die soziale Realität in Richtung der TV-Realität verzerrt wahrnehmen würden. So gaben beispielsweise 39% der Wenigseher, aber 52% der Vielseher nach einer frühen Publikation die Fernsehantwort und überschätzten damit die Möglichkeit, selber in Gewaltakte verwickelt zu werden (Gerbner und Gross, 1981, S. 21).

von Gewalt im Fernsehen führt dazu, dass die Vielseher in ihrem Alltag die Gefahr, in Gewaltakte verwickelt bzw. Opfer von Gewalt zu werden, überschätzen und dementsprechend ängstlicher reagieren. Die Kultivierungsthese erzeugte ab Mitte der 1970er Jahre rasch ein großes Medienecho, vor allem auch durch eine Veröffentlichung in der Aprilnummer 1976 des populären Magazins »Psychology Today« und analog dazu im deutschen Sprachraum durch eine Diskussion in der Zeitschrift »Fernsehen und Bildung« (vgl. Themenheft, 1981). Im Gegensatz dazu reagierte die akademische Forschung anfänglich reserviert bis ablehnend (vgl. Hirsch, 1980, 1981). Aufgrund der in den letzten 30 Jahren zahlreich durchgeführten empirischen Studien und der in der Folge vorgenommenen theoretischen Differenzierungen und Weiterentwicklungen gehört der Ansatz aber heute ohne Zweifel zum Kernbestand der Medienwirkungsforschung (vgl. Gerbner, 2000; Gerbner et al., 2002; Morgan, 2002). 5.5.3 Methodologische

und theoretische Kritik 5.5.2 Die Kultivierungsthese

und ihre Grundlagen Nach Gerbner vermittelt das US-Fernsehen in seinen Unterhaltungsprogrammen kumulativ und konsonant ganz spezifische symbolische Gesellschaftsbilder, die von der Alltagsrealität systematisch abweichen, aber die sog. »Mainstream-Ideologie« der Gesellschaft widerspiegeln. Das Fernsehen stellt mit seinen zentralisiert und industrialisiert produzierten standardisierten Geschichten und Bildern eine geteilte symbolische Realität bereit, in der die heutigen Menschen aufwachsen, quasi analog zur Kirche in früheren Zeiten. Aus der ökonomischen Logik des Fernsehens, möglichst große heterogene Zuschauerschaften durch populäre Programme anzusprechen, resultiert sein großer Stellenwert, was sich in einer hohen durchschnittlichen Nutzungsdauer ausdrückt. Und weil der TV-Konsum weitgehend habitualisiert und nicht selektiv ist, kann sich niemand diesem homogenisierenden Kultivierungseinfluss, der konsonante Vorstellungen über die Alltagsrealität produziert und so letztlich zur Integration der Gesellschaft beiträgt, entziehen. Vereinfacht ausgedrückt: Wir alle nehmen unseren Alltag durch die Brille des Fernsehens wahr. Und spezifischer auf die TV-Gewalt bezogen: Die überproportionale Darstellung

Soap Operas

Mainstreaming

In methodischer Hinsicht basiert die Kultivierungsanalyse meist auf der Befragung von repräsentativen Querschnittstichproben. Den Befragten wird ein Set von standardisierten Indikator-Fragen mit Aussagen über die gesellschaftliche Realität vorgegeben, wobei meist zwischen zwei Ausprägungen die »richtige« ausgewählt werden soll. Diese orientiert sich an der »objektiven« Realität, etwa auf der Basis von Kriminalitätsstatistiken, während die »falsche« Vorgabe als sog. »TV-Antwort« die inhaltsanalytisch gemessene TV-Realität widerspiegelt. Mitunter werden die erhaltenen Antworten in einen sog. »Mean World-Syndrom« zusammengefasst. Die früheren Auswertungen wurden im sog. Kultivierungsdifferenzial dargestellt, indem die Prozentanteile der Zustimmung zur TV-Antwort im Vergleich von Viel- und Wenigsehern ausgewiesen wurden. Der Gerbner-Gruppe wurden von Hirsch (1980, 1981) und anderen Forschern (vgl. Rubin, Perse und Taylor, 1988) mehr oder weniger gravierende methodische Mängel unterstellt, wie etwa die nicht konsistente Operationalisierung von Vielsehern und Wenigsehern, die Nichtlinearität der Beziehung zwischen Sehhäufigkeit und Kultivierungsintensität oder die ungenügende Kontrolle von mediatisierenden Drittfaktoren wie Bildung,

habitualisierte Mediennutzung

Furcht vor Gewalt

143 5.5 · Kultivierungseffekte

Geschlecht oder Wohnort, die z. B. in Beziehung stehen zur persönlichen Erfahrung mit Alltagsgewalt. Des Weiteren wurde auch der postulierte Kausalitätsschluss aufgrund von Querschnittstudien angezweifelt, weil longitudinale Studien oder Experimente weitgehend fehlen (vgl. Groebel, 1982). Möglich ist ja durchaus, dass ein hoher TV-Konsum eine Folge ist oder wenigstens parallel geht mit einem fatalistisch-pessimistischen Persönlichkeitssyndrom, das sich durch Ängstlichkeit auszeichnet (vgl. Vitouch, 1993; Schulz, 1997). Angezweifelt wurde aber auch die kulturelle Übertragbarkeit in andere Kontexte wie beispielsweise auf Länder mit starkem öffentlichrechtlichem Fernsehen (vgl. Wober, 1998). Auf der theoretischen Ebene wurde die Unklarheit des Konzepts »Kultivierungsprozess« kritisiert, wobei Hawkins und Pingree (1990) in der Folge differenzierend zwischen fünf Teilprozessen unterscheiden, welche bei der Kultivierung eine Rolle spielen: 1. Informationsverarbeitung, 2. kritische TV-Rezeption, 3. persönliche Realitätserfahrung und andere Informationsquellen, 4. soziale Einflüsse, 5. Kultivierung aufgrund spezifischer TV-Inhalte bzw. deren selektiver Nutzung. Zudem führte die Beschäftigung mit den Subprozessen der Kultivierung (vgl. Potter, 1991, 1993) dazu, dass später zwischen Kultivierung erster und zweiter Ordnung unterschieden wurde. Erstere bezieht sich auf die kognitive Einschätzung von Häufigkeiten von Ereignissen (z. B. Anzahl Verbrechen), Letztere auf die Herausbildung von Einstellungen, Bewertungen und Wertvorstellungen (z. B. Angst vor Verbrechen). Eher grundsätzlicher Art ist dagegen die Kritik von Newcomb (1978) aus der Tradition der Cultural Studies, die bezweifelt, ob die TV-Realität tatsächlich so homogen wahrgenommen wird, wie ihre inhaltsanalytische Messung impliziert, oder ob nicht auch beim Fernsehen vom aktiven Zuschauer ausgegangen werden muss, welcher der TV-Realität individuell sehr verschieden Sinn zuschreibt. 5.5.4 Weiterentwicklungen:

Mainstreaming vs. Resonance Als Konsequenz der oben diskutierten Kritik entwickelte die Gerbner-Gruppe ihr Modell weiter, indem sie zwi-

. Abb. 5.2. Konstellationen von Kultivierungseffekten. (Nach Gerbner 2000, S. 110)

schen zwei Prozessen der Kultivierung unterschied, nämlich dem »Mainstreaming«- und dem »Resonance«Prozess (vgl. Gerbner, 2000). Mainstreaming liegt dann vor (. Abb. 5.2), wenn das Fernsehen die Ansichten von abweichenden Gruppen in Richtung Mehrheitsmeinung anpasst; d. h. bei Wenigsehern liegen die Realitätsvorstellungen und Meinungen auseinander, während sie bei Vielsehern signifikant homogener sind. Resonance liegt umgekehrt dann vor, wenn das Fernsehen eine Verstärkung der Ansichten vornehmlich bei jenen Gruppen bewirkt, die sich quasi »zu Recht« betroffen fühlen wie beispielsweise Frauen als potenzielle Opfer von Gewalt. Kritiker dieser Erweiterung weisen allerdings darauf hin, dass dadurch praktisch jedes Forschungsresultat im Nachhinein entweder als Mainstreaming- oder als Resonance-Phänomen interpretiert werden könne, was die Kultivierungshypothese quasi nicht mehr falsifizierbar mache. Zudem gibt es stärker medienpsychologisch basierte Weiterentwicklungen wie beispielsweise die Überlegungen von Shrum (2004), welcher zwischen zwei Typen von Kultivierungsurteilen unterscheidet, denen je andere kognitive Prozesse unterliegen: Als Urteile erster Ordnung bezeichnet er jene Fragen des GerbnerTeams, welche vom Befragten quasi eine simple statistische Einschätzung der Realität verlangen, wie »Wieviele Prozent der Bevölkerung sind schon Opfer von Gewalt geworden?« Während es sich im ersten Fall um Wahrscheinlichkeitsschätzungen handelt, geben die Urteile zweiter Ordnung, wie »Haben Sie Angst, in der Nacht allein spazieren zu gehen?« oder »Den meisten Anwälten ist nicht zu trauen« Einstellungen oder Meinungen wieder. Nach Shrum (2004, S. 339) erfolgen

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144

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Kapitel 5 · Kognitive Medienwirkungen

nur die Urteile erster Ordnung »gedächnisbasiert«, d. h. aufgrund von früher gemachter und im Langzeitgedächtnis gespeicherter Erfahrung, während die Urteile zweiter Ordnung »online« bzw. spontan z. B. während des Fernsehens erfolgen. Dies hat aber nicht zuletzt auch Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Kultivierungsurteile abgegeben werden, etwa in Bezug auf die dabei involvierte Erinnerungsfähigkeit oder den Erinnerungsaufwand, den eine Person in der Befragungssituation zu leisten gewillt ist. Auf dieser Basis versuchen Bilandzic und Rössler (2004) ein komplexeres Kultivierungsmodell zu entwickeln, das prozessorientiert unterscheidet zwischen 1. Encodierung und Speicherung der TV-Information, 2. Bildung von Inferenzen über die reale Welt und 3. Bildung von Kultivierungsurteilen aufgrund von aus dem Gedächtnis abgerufener Information.

5.5.5 Fazit Zusammenfassend lässt sich trotz vielfältiger und auch gerechtfertigter Kritik festhalten, dass mittlerweile in mehr als 300 empirischen Studien in den USA, aber auch anderswo wie in Deutschland (Rössler und Brosius, 2001; Bilandzic, 2002; Roßmann, 2002) oder der Schweiz (Bonfadelli, 1983), Befunde vorliegen, die mehrheitlich die Kultivierungstheorie stützen, obwohl die Stärke des belegten Zusammenhangs »is likely to be modest in terms of its absolute size« (Signorielli und Morgan, 1996, S. 123). Eine jüngst publizierte Metaanalyse beziffert den durchschnittlichen Kultivierungseffekt mit r = 0.09, was einer erklärtenVarianz von nur knapp einem Prozent entspricht, wobei Morgan und Shanahan (1997, S. 33) relativieren, dass höhere Werte nur schon darum nicht erwartet werden dürften, weil es kaum Menschen gebe, die nicht im Verlaufe ihres Lebens einer beträchtlichen Dosis Fernsehen ausgesetzt seien.

GFazit 4 Neue Wirkungsphänomene als Indiz für starke Medieneffekte: Die Medienwirkungsforschung hat sich ab 1970 verstärkt mit neuen kognitiven Wirkungsphänomen zu beschäftigen begonnen. Diese Entwicklung wurde nicht zuletzt von der Aussicht getragen, die Stagnation der am Einstellungskonzept orientierten Forschung zu überwinden. Der Perspektivenwechsel initiierte umfangreiche, dynamische und facettenreiche Forschungsaktivitäten, die bis heute anhalten. Als Forschungsertrag dokumentiert eine Vielzahl an empirischen Belegen die prägende und einflussreiche Rolle der Medien – für die Wahrnehmung der Welt und die Konstruktion von sozialer Realität durch die Mediennutzer; Stichwort: »return of the concept of powerful mass media« (NoelleNeumann, 1973). 4 Randbedingungen und mediatisierende Faktoren: Gleichzeitig versuchte die Darstellung der vier wichtigsten theoretischen Perspektiven und ihrer jeweils spezifischen Wirkungsphänomene – Agenda-Setting, Publikums-Frames, Wissensklüfte und Realitätsvorstellungen – aufzuzeigen, dass solch »starke« Medienwirkungen sich nicht quasi automatisch entfalten, sondern immer an jeweils spezi-

fische Bedingungen geknüpft sind, die sie befördern oder auch hemmen. Hierzu zählen soziale und psychische Prädispositionen der Mediennutzer ebenso wie quantitative und qualitative Merkmale der medialen Angebote, bestimmte Modi der Medienzuwendung oder schlicht und einfach die Möglichkeit, medienvermittelte Realitätsentwürfe zu unvermittelten Erfahrungen ins Verhältnis setzen zu können. 4 Aktiver Rezipient und dynamisch-transaktionale Perspektive: Im Zuge dieser differenzierten Erkenntnisse hat sich auf der theoretischen Ebene die Einsicht durchgesetzt, dass sich medieninduzierte Effekte nicht länger nur als das Ergebnis einer linearen und einseitigen Realitätsvermittlung modellieren lassen, sondern als das Resultat aktiver, dynamischer und wechselseitiger Prozesse der Realitätskonstruktion gedacht und auch erforscht werden müssen (vgl. Früh, 1991). 4 Drei Einschränkungen: Hinsichtlich der Verallgemeinerbarkeit der zurzeit vorliegenden Befunde sind mindestens drei Vorbehalte ernst zu nehmen. 1. Die Erforschung der kognitiven Medieneffekte konzentriert sich relativ stark auf das Anwendungsfeld der politischen Kommunikation (speziell die Wahlkampfkommunikation), was 6

145 Literatur

die Übertragbarkeit der Erkenntnisse relativiert. 2. Es hat sich gezeigt, dass die Überprüfung der vier thematisierten Effekttypen ein methodisches Instrumentarium – Kombination von Inhaltsanalyse und Befragung sowie Paneldesigns – verlangt, dem die Forschungsrealität nur in seltenen Fällen gerecht zu werden vermag.

3. Die vorliegenden Befunde sind unter der Bedingung eines mehr oder weniger begrenzten und homogenen Medienangebots – Stichwort: Fernsehen – gewonnen worden. Unklar ist, wie sich neuere Entwicklungen wie Kanalvermehrung, Informationsüberfluss, Fragmentierung, Marginalisierung oder zielgruppengerechte Bereitstellung und Nutzung auswirken.

L Weiterführende Literatur Die folgenden Veröffentlichungen stellen je einen der im Übersichtsbeitrag behandelten Ansätze im Feld der kognitiven Medienwirkungen vertieft dar. Es handelt sich, soweit wie möglich, um Texte in deutscher Sprache bzw. Übersetzungen aus dem Englischen, möglichst auch von Wissenschaftlern, die diese Ansätze selber geprägt haben. McCombs, M. (2000). Agenda-Setting: Zusammenhänge zwischen Massenmedien und Weltbild. In: Schorr, A. (Hrsg.), Publikums- und Wirkungsforschung (S. 123136). Wiesbaden: Westddeutscher Verlag.

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Kapitel 5 · Kognitive Medienwirkungen

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5

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6 Medien und Emotionen Karin Schweizer, Klau auss Martin Kl Klei en

6.1

Emotionen und Emotionstheorien – 150

6.1.1 Überblick: Emotionstheorien – 151 6.1.2 Methoden der Emotionspsychologie – 153 6.1.3 Medienvermittlung von Emotionen – 155

6.2

Generelle und spezifische Aspekte emotionsbezogener Mediennutzung – 156

6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.2.5

Stimmungsmanagement – 157 Sensationssuche, Angstlust und »suspense« – 16 60 Prosoziales Verhalten und Empathie – 161 Parasoziale Interaktion und parasoziale Bindun ng – 164 Pornographie – 167

Literatur – 173

150

Kapitel 6 · Medien und Emotionen

> Wer hatte nicht schon beim Anblick mehrerer Raben auf einem Fleck ein mulmiges Gefühl und wer hat sich in schwachen Momenten nicht schon einmal beim Duschen nervös umgeschaut? Derlei kleine Psychosen verdanken wir Alfred Hitchcock. Er gilt als Vater des Suspense, Meister cineastischen Thrills und Vorbild unzähliger Regisseure. Seine Filme gelten als Meilensteine des modernen Kinos. Unzählige Male wurden Sequenzen aus seinen Filmen kopiert, adaptiert oder karikiert. Alfred Hitchcock war einer der größten Regisseure des 20. Jahrhunderts. Denn sind wir ehrlich: Wer kennt sie nicht, diese berühmten Szenen aus den Filmen Alfred Hitchcocks, Szenen, die ihn unsterblich machten, wie zum Beispiel die Duschszene aus »Psycho« oder die mordlüsternen Vögel in »The Birds«? (Startseite The Alfred Hitchcock Network, http://www.alfred-hitchcock.de/start/)

Suspense oder Spannung, das ist einer von vielen Ge-

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Cinetext Bildarchiv

fühlszuständen, die wir z. B. bei der Rezeption von Filmen erleben können (. Abb. 6.1). Aber was sind überhaupt Gefühlszustände, Gefühle oder 7 Emotionen, und wie kann man annehmen, dass Emotionen über Medien vermittelt werden? Darum und um weitere Fragen, die etwa wie folgt skizziert werden können, geht es in diesem Text: Bin ich solchen Emotionen hilflos ausgeliefert? Warum schalte ich das Fernsehprogramm nicht einfach ab? Kann ich meine Gefühle durch die Wahl eines entsprechenden Films steuern? Ist ein solches Steuern von Gefühlen ausschließlich vom Inhalt abhängig oder auch von der Art des Mediums? Anhand dieser einleitenden Fragen und nach einer kurzen theoretischen Erläuterung der Begriffe Emotion und Stimmung werden wir uns

. Abb. 6.1. Szenenphoto mit Tippi Hedren aus Alfred Hitchcocks berühmtem Horrorfilm »Die Vögel« (The Birds) aus dem Jahre 1963. Das Motiv der angreifenden Vögel wurde einer Kurzgeschichte der englischen Schriftstellerin Daphne du Maurier aus dem Jahre 1952 entnommen

einzelnen Phänomenen wie 7 Stimmungsmanagement, Sensationssuche, Angstlust und Suspense, Empathie, prosozialem Verhalten und 7 parasozialer Interaktion bzw. parasozialen Beziehungen zuwenden. 6.1

Emotionen und Emotionstheorien

Wir erleben ständig Emotionen, sie begleiten uns in jeder Situation, zu jeder Zeit – und wir erfahren sie nicht nur passiv, im direkten Umgang mit Objekten oder Personen, sondern auch aktiv und medienvermittelt. Doch was versteht man eigentlich unter Emotionen oder Gefühlen? Über das Wesen und die Bedeutung von Emotionen gibt es die unterschiedlichsten wissenschaftlichen Auffassungen. Kleinginna und Kleinginna (1981) haben allein 92 Definitionen für den Begriff Emotion aus der emotionspsychologischen Literatur gesammelt und sind zu keinem einheitlichen Ergebnis gekommen. Ein Grund dafür ist, dass die Definition von Emotionen davon abhängt, welche Emotionstheorie zugrunde gelegt wird. Ein Ansatz besteht darin, Emotionen als Basisemotionen zu definieren, zu denen schon Watson (1919) Furcht, Wut und Liebe zählte. Solche Versuche haben zumeist das Ziel, herauszufinden, welche Zustände im Alltag als Emotionen betrachtet werden (z. B. van Goozen und Frijda, 1993; Spada, 2006). Die Ergebnisse sind jedoch recht uneinheitlich und starker Kritik ausgesetzt, so dass man letztlich zu der Ansicht gelangte, dass es Basisemotionen genauso wenig gibt wie eine Basissprache, Basistiere oder gar einen Basismenschen. Um Emotionen dennoch von anderen theoretischen Konstrukten wie etwa der Motivation oder Persönlichkeitsmerkmalen (wie spezifischen Gefühlsneigungen) abgrenzen zu können, schlagen Meyer, Reisenzein und Schützwohl (2001) eine sog. Arbeitsdefinition vor:

151 6.1 · Emotionen und Emotionstheorien

Definition Emotionen sind zeitlich datierte, konkrete einzelne Vorkommnisse (z. B. Freude, Wut, Angst, …) von aktuellen, objektgerichteten, psychischen Zuständen einer bestimmten Qualität, Intensität und Dauer, die in der Regel drei Aspekte besitzen: den Erlebensaspekt, den physiologischen Aspekt und den Verhaltensaspekt (Meyer et al., 2001, S. 24). 7 Stimmungen sind gegenüber Emotionen durch ein geringeres, aber länger andauerndes Erregungsniveau gekennzeichnet und durch das Fehlen von Objektgerichtetheit (Meyer et al. 2001, S. 39), was bedeutet, dass der Anlass der jeweiligen Stimmung oft nicht direkt erkennbar ist.

Diese Definitionen betonen einerseits, dass Emotionen in der Regel konkrete Auslöser haben, dass man sie hinsichtlich ihrer Qualität unterscheiden kann (Freude wird selbstverständlich anders erlebt als Angst oder Wut), dass sie im Gegensatz zu Stimmungen zeitlich begrenzt sind, und vor allem, dass sie auf drei Ebenen wirken und somit auch auf drei Ebenen (Reaktionstrias) beobachtbar und/oder messbar sind. Andererseits stellen diese Definitionen in gewisser Weise auch eine künstliche Trennung von emotionalem und motivationalem Erleben dar, von Emotionen und dauerhaften Gefühlsneigungen, die in den nun zu beschreibenden Theorien so nicht mehr aufrechterhalten wird. 6.1.1 Überblick: Emotionstheorien Emotionstheorien lassen sich nun dahingehend unterscheiden, welchen der drei Aspekte der Reaktionstrias sie in den Mittelpunkt stellen bzw. wie sie das Zusammenspiel dieser Aspekte begründen. So finden wir – wie bereits erwähnt – eine Reihe von Theorien, die das Alltagserleben in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung rücken und nach sog. Basisemotionen suchen. Dazu zählen auch die sog. evolutionsbiologischen Ansätze, die grundlegende Gefühle, die auch im Tierreich nachweisbar sind, als Basisemotionen ansehen (z. B. Plutchik, 1980, 1994; Izard, 1994). Vertreter sog. evolutionsbiologischer Ansätze nehmen an, dass Emotionen ererbte, adaptive Verhaltensmuster sind, die sich entwickelt haben, weil sie dem Individuum helfen, zu überleben, und die ganz unterschiedliche Verhaltensweisen

determinieren. Izard sieht z. B. zehn grundlegende Emotionen, die das Hauptmotivationssystem des Menschen ausmachen: 4 Interesse – Erregung, 4 Vergnügen – Freude, 4 Überraschung – Schreck, 4 Kummer – Schmerz, 4 Zorn – Wut, 4 Ekel – Abscheu, 4 Geringschätzung – Verachtung, 4 Furcht – Entsetzen, 4 Scham/Schüchternheit – Erniedrigung, 4 Schuldgefühl – Reue. Er nimmt weiter an, dass jede fundamentale Emotion (Basisemotion) einzigartige motivationale und phänomenologische Eigenschaften hat und dass Emotionen miteinander interagieren, d. h. eine Emotion kann eine andere auslösen, verstärken oder abschwächen. Außerdem interagieren Emotionsprozesse mit anderen Prozessen, wie homöostatischen, Trieb-, perzeptiven, kognitiven und motorischen Prozessen, und üben Einfluss auf sie aus, was wiederum die unterschiedlichen Ebenen, auf denen Emotionen wirken (7 oben), aufgreift. Auch Plutchik (1980, 1985) sieht Emotionen als ein (sequenzielles) Zusammenspiel von kognitiven Situationseindrücken, subjektivem Gefühl, physiologischem Arousal, Verhaltensimpuls und Verhalten, das er Ereigniskette nennt. Er meint, dass sich Emotionen mit anderen Konstrukten (Persönlichkeitseigenschaften etc.) vermischen und so als sekundäre (oder abgeleitete) und primäre Emotionen untersucht werden können. Um seine Vorstellungen zusammenzufassen, entwirft er ein Modell, das einem Kegel nachempfunden ist, und fasst sowohl die Intensität der Emotionen (Vertikale des Kegels) als auch die Ähnlichkeiten von Emotionen darin zusammen. Damit stellt Plutchiks Theorie jedoch auch einen Bezug zu den dimensionalen emotionstheoretischen Ansätzen her. Dimensionale Emotionstheorien postulieren, dass die Emotion das Resultat einer mehr oder minder starken Ausprägung auf mehreren Dimensionen ist. Es besteht jedoch Uneinigkeit darüber, welche Dimensionen dies sind. Während Wundt (1893) die drei Dimensionen Spannung–Lösung, Lust–Unlust und Erregung–Beruhigung annahm, schlug z. B. Schlosberg (1941) eine Kreisfläche mit vier Quadranten vor, die durch die beiden Dimensionen Angenehmheit–Unangenehmheit und

6

152

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Kapitel 6 · Medien und Emotionen

Hinwendung–Abwendung unterteilt werden. Entwickelt wurde diese Lösung aufgrund einer Untersuchung, in der Fotoserien mit unterschiedlichen mimischen Ausdrucksformen verwendet wurden. Später konnten durch die Hinzunahme einer dritten Dimension sehr stabile Ergebnisse bei der Einschätzung der Emotionen erreicht werden (s. dazu auch Ekman, 1972). Weitere emotionspsychologische Theorien sind den kognitiv-evaluativen Ansätzen zuzurechnen. Dazu zählen wir sowohl Ansätze wie die Appraisal-Theorien, z. B. von Scherer (1990) oder von Lazarus (1991), die die kognitive Bewertung (»appraisal«) der Situation unterstreichen, als auch Ansätze von Zillmann (2004a) oder LeDoux (1996). Betrachten wir zunächst Emotionstheorien wie beispielsweise die Appraisaltheorie von Scherer (1990), so werden Emotionen als Prozesse aufgefasst, an denen jeweils verschiedene Reaktionskomponenten oder -modalitäten beteiligt sind. Für das Zustandekommen und den Ablauf emotionaler Prozesse werden dabei sowohl subkortikale als auch kortikale Verarbeitungsmechanismen externer und interner Reizung, neurophysiologische Veränderungsmuster, der motorische Ausdruck, Motivationstendenzen und Gefühlszustände angenommen. Scherer (1990) definiert dabei Emotionskomponenten als Zustandsformen fünf unterschiedlicher organismischer Subsysteme, und auch der Versuch, die eigene Gefühlswelt sprachlich zu beschreiben, bezieht sich in irgendeiner Weise auf die Beteiligung bzw. Nichtbeteiligung der einzelnen Subsysteme (vgl. auch . Tab. 6.1). Scherer (1990) schlägt vor, den Begriff Emotion nur dann anzuwenden, wenn diskrete Ereignisse oder Reize

Auslöser sind, was bewirkt, dass Stimmungen und stabile emotional getönte (affektive) Einstellungen wie Vorlieben oder Abneigungen von Emotionen abzugrenzen sind. Außerdem sollen nur solche Ereignisse und Reize, die vom Organismus als wichtig (für Bedürfnisse und Ziele) eingeschätzt werden, als Auslöser für Emotionen gelten, d. h. wichtiger Parameter ist eine hohe Ich-Beteiligung. Der Definition nach liegen Emotionen nur dann vor, wenn aufeinander bezogenen Änderungen in den Zuständen aller postulierten Subsysteme vorliegen, d. h. wenn auch eine Veränderung des subjektiven Gefühlszustandes vorliegt. Dabei bezieht sich eine Veränderung immer auf die Abweichung von einem stabilen Zustand (»baseline«), der aber nicht jedes Mal ein neutraler oder Nullzustand sein muss, sondern eher als Gleichgewicht gesehen werden kann. Emotionen (auch positive) werden insofern als Alarmzustände des Organismus gesehen, während derer alle erforderlichen Ressourcen in einer synchronisierten Aktion mobilisiert werden. Berücksichtigen wir die bisher getroffenen Aussagen, so erhalten wir folgenden Ablauf eines Emotionsprozesses: Die Ergebnisse von Informationsverarbeitungsprozessen (kortikal oder subkortikal) führen zu Veränderungen der Zustände aller fünf Subsysteme. Die Veränderungen führen zu komplexen Wechselwirkungen und damit zu einer Synchronisation der Systemzustände, wobei durchaus unterschiedliche Verlaufsprozesse auftreten können. Die gesamte Verarbeitungskapazität des Organismus ist auf den Auslöser gerichtet. Die emotionale Episode endet, wenn die Synchronisation und das gegenseitige Einwirken der Subsysteme sich abschwächen und diese wieder ihre speziellen Funktionen über-

. Tab. 6.1. Emotionen nach Scherer (1990) Funktionen

Subsysteme

Emotionskomponenten

Mögliche Klassifizierung unter Nichtberücksichtigung der engen Wechselwirkung zwischen den Teilprozessen

Reizbewertung

Informationsverarbeitungssystem

Kognitive Komponente

Entstehen von Emotionen

Systemregulation

Versorgungssystem

Neurophysiologische Komponente

Gehört zur eigentlichen emotionalen Reaktionstrias

Handlungsvorbereitung

Steuerungssystem

Motivationale Komponente

Emotionsbegleitende Verhaltenstendenz bzw. Folge

Kommunikation von Reaktion und Intention

Aktionssystem

Ausdruckskomponente

Gehört zur eigentlichen emotionalen Reaktionstrias

153 6.1 · Emotionen und Emotionstheorien

nehmen. Einen besonderen Stellenwert nimmt die Bewertung ein, die sich in fünf Schritten vollzieht. Zunächst wird die Neuartigkeit (»novelty«) eines Reizes, dann die Angenehmheit (»intrinsic pleasantness«), der Zielbezug zu eigenen Bedürfnissen und Vorstellungen (»goal significance«), die Bewältigungsfähigkeit (»coping potential«) und die Normverträglichkeit (»compatibility standards«) geprüft. Eine andere Variante evaluativer Theorien ist die Drei-Faktoren-Theorie von Zillmann (2004a). Sie beinhaltet drei Komponenten: 1. eine dispositionale, verhaltenssteuernde, 2. eine erregende, energiespendende und schließlich 3. eine Erlebenskomponente. Sie unterscheidet sich von den bisher beschriebenen Theorien vor allem dadurch, dass der Automatismus emotionaler Reaktivität betont wird. Manche Reaktionen, wie beispielsweise das Erschrecken, sind nach Zillmanns (2004a) Auffassung »vorprogrammiert«. Die meisten emotionalen Reaktionen entfalten und verändern sich jedoch unter dem Einfluss bestehender Verstärkungsbedingungen, d. h. sie entwickeln sich in Abhängigkeit von dem Vorhandensein, dem Ausbleiben und der Beseitigung von Belohnungen und Strafen. Emotionale Reaktionen müssen jedoch weder auf vorhergehendem Denken oder Planen beruhen, noch unterliegen sie notwendigerweise der willentlichen Kontrolle. Insbesondere Erregungsreaktionen entziehen sich weitgehend einer solchen Kontrolle, was schließlich zur 7 Erregungsübertragung (»excitation transfer«) führt (vgl. 7 Abschn. 6.1.3). Die Betonung der Automatisiertheit emotionaler Reaktionen steht im Einklang mit neueren neuronalen Befunden (z. B. LeDoux, 1996) und im Gegensatz zur Behauptung vieler anderer Autoren, dass vor dem Reagieren explizite kognitive Denkprozesse nötig seien. Dennoch beruht die Drei-Faktoren-Theorie auch auf der Annahme, dass alle Aktivitäten, emotionale Reaktionen eingeschlossen, fortwährend einer kognitiven Überprüfung unterworfen sind. Diese Kontrolle führt zur sofortigen Veränderung von Reaktionen, die als unangemessen betrachtet werden, und stellt das Verhalten in den Dienst von akzeptierten Zielen. Dies bedeutet auch, dass die evaluierende und beurteilende Kontrolle zu Dispositionen führt, die in die neuronale Repräsentation von Emotionsauslösern aufgenommen werden und dann die affektive Bereitschaft für zukünftige Be-

gegnungen mit den Auslösern mitbestimmen (s. auch 7 Abschn. 6.1.3). 6.1.2 Methoden der Emotionspsychologie Die Methoden der Emotionspsychologie können danach unterschieden werden, ob sie zur Induktion von Emotionen oder aber zur Messung von Emotionen dienen. Bei den Methoden zur Messung von Emotionen ist es sinnvoll zu unterscheiden, welche Emotionsebene gemessen werden soll: die subjektive Erlebensebene, die Verhaltensebene oder aber die physiologische Ebene. Daraus folgt auch, dass bei der Erforschung von Emotionen der Einsatz mehrerer, unterschiedliche Ebenen der Emotion erfassender Messinstrumente nicht nur möglich, sondern zumeist sogar notwendig ist. Emotionsinduktion Sofern man Emotionen im Labor untersuchen möchte, ist man zumeist darauf angewiesen, bei den Probanden Emotionen zu induzieren. Eine solche 7 Emotionsinduktion kann über verbale Methoden (z. B. Lesen eines lustigen Textes) oder nonverbale Methoden wie die Darbietung entsprechender Musikstücke erfolgen; sehr häufig werden hierzu auch Bilder, Fotos und vor allem Filme (Slapstick, Erotika, Kriegsszenen, Beschneidungsrituale etc.) eingesetzt (vgl. dazu auch Gerrards-Hesse, Spies und Hesse, 1994). Messung der Gefühlsqualität Der Erlebnisaspekt eines Gefühls ist eine private, nur via Selbstbericht kommunizierbare Erfahrung. Hieraus lassen sich verschiedene Probleme ableiten, wenn diese Erlebnisaspekte erfasst werden sollen: Die Introspektion kann misslingen (»Ich bin enttäuscht« statt vielleicht: »Ich bin wütend und traurig«); der »wahre« Gefühlszustand kann aus verschiedenen Gründen – z. B. in Bewerbungssituationen – bewusst verfälscht werden (»Ich freue mich über diese Rückmeldung!« statt: »Das ärgert mich aber jetzt, das ist wirklich ungerecht!«); anstelle einer Gefühlsbeschreibung äußert man Hypothesen über seine Empfindungen (»Wahrscheinlich war ich damals ziemlich wütend, sonst hätte ich mich darauf gar nicht eingelassen!«) oder es kann auch zu sprachlichen Missverständnissen zwischen »Sender« und »Empfänger« kommen. Gefühlsqualitäten werden zumeist mittels standardisierter Verfahren erfasst, wie Fragebogen, Ratingska-

6

154

Kapitel 6 · Medien und Emotionen

. Tab. 6.2. Beispiele für verschiedene gebräuchliche Arten von Ratingskalen zur Messung des subjektiven Emotionserlebens Zweistufige Skala

traurig

ja O - O nein

Vierstufige Skala

angenehm

O-O-O-O

unangenehm

Sechsstufige Skala

glücklich

O-O-O-O-O-O

unglücklich

Siebenstufige Skala mit Benennung der Abstufungen

fröhlich

sehr

ziemlich

etwas

weder noch

etwas

ziemlich

sehr

O

O

O

O

O

O

O

6 . Abb. 6.2. Zur Messung des subjektiven Emotionserlebens werden neben verbalen Ratingskalen auch graphische Methoden eingesetzt: Die Versuchsperson wird hierbei instruiert, dasjenige Gesicht anzukreuzen, welches ihrem aktuellen Gefühlszustand am besten entspricht

len (. Tab. 6.2), semantischen Differenzialen u. ä. Es existiert auch eine Reihe von – häufig aus dem Bereich der Klinischen Psychologie stammenden – Skalen oder Fragebögen, die sich zur Messung spezifischer Emotionsdimensionen bewährt haben, so z. B. die Eigenschaftswörterliste von Janke und Debus (1978) (s. auch . Abb. 6.2).

a

traurig

Messung der physiologischen Aspekte Abhängig vom Forschungsgegenstand kommen unterschiedliche Messverfahren zur Anwendung, z. B. periphere physiologische Maße wie Herzfrequenz, Blutdruck, Hautleitfähigkeit, inzwischen sogar genanalytische Verfahren (. Abb. 6.3). Die Messung sexueller Erregung kann mittels plethysmographischer Verfahren (Messung der Veränderungen des Volumens bzw. Gewebeumfangs als Korrelat des lokalen Durchblutungsgrades) erfolgen. Im Zusammenhang mit der Erhebung von Selbstberichten über emotionale Zustände (unabhängige Variable) werden im Bereich des ZNS beispielsweise EEG- und Positronenemissionstomographie-(PET-)Variablen (abhängige Variablen) erhoben. Allerdings ist auch die umgekehrte Vorgehensweise möglich (Stimulationsstudien, abhängige Variable ist hier der emotionale Zustand des Probanden).

b

. Abb. 6.3a,b. Blick in ein psychophysiologisches Labor. Mithilfe derartiger Geräte können unter anderem auch Zusammenhänge zwischen Genstrukturen und Emotionalität erforscht werden. a Light Cycler: Der Einsatz dieses Gerätes macht es möglich, auf dem Genom Punktmutationen sichtbar zu machen; b Gelelektrophorese: Das Gerät dient im Unterschied zum Light Cycler der Analyse größerer Genabschnitte, sog. Restriktions-Fragmentlängen-Polymorphismen (RFLPS)

155 6.1 · Emotionen und Emotionstheorien

Ebenfalls kommen biochemische Methoden zum Einsatz, wenn im Zusammenhang mit Verhaltens- oder Erlebnisdaten anhand von Urin- oder Blutplasmaproben beispielsweise die Konzentration von Katecholaminen (z. B. Adrenalin, Dopamin) erhoben wird. Messung der Ausdrucksund Verhaltensdimension Neben der Erfassung allgemeiner Verhaltensdaten (z. B. Hautrötungen, Zittern, Körperhaltung, Gestik, Anspannung der Nackenmuskulatur) gibt es inzwischen etliche Verfahren zur Erfassung des mimischen Ausdrucks: Bei interpretativen Verfahren – deren Objektivität naturgemäß eingeschränkt ist – klassifizieren geschulte Beobachter die Qualität bzw. Intensität der Emotion mittels Paper-und-Pencil-Verfahren. Ein elaborierteres, zugleich aufwendigeres und ebenfalls interpretatives Verfahren ist die Facial Affect ScoringTechnique (FAST) von Ekman, Friesen und Tomkins (1971). Zu den zumeist sehr aufwendigen objektiven Verfahren zählen neben dem Gesichtsmuskel-EMG und dem Facial Action Coding System (FACS) von Ekman, Friesen und Hager (2002; weitere Informationen hierzu unter http://www. paulekman.com) inzwischen auch computerunterstützte Verfahren, bei denen die Veränderungen innerhalb bestimmter Gesichtspartien mittels Kamera aufgenommen und von einem Computer ausgewertet werden. 6.1.3 Medienvermittlung von Emotionen Wie bereits angeführt, sind wir Emotionen nicht nur passiv ausgesetzt, sondern wir können sie auch herstellen oder können versuchen, sie zu vermeiden. Gefühle werden strategisch erzeugt und dies geht besonders leicht bei der Rezeption von Medien. Wie aber kann emotionales Erleben auf das Medienerleben übertragen werden? Wie kann man theoretisch fundiert annehmen, dass im Film beobachtetes aggressives Verhalten irgendetwas mit uns als Beobachter, als Rezipient zu tun hat? Das Auslösen von Gefühlen bei der Rezeption von Medien beobachten wir in unserem Alltag zwar ständig, doch wie kann man diesen Sachverhalt theoretisch, medienpsychologisch erklären? In diesem Abschnitt möchten wir zwei unterschiedliche Erklärungsansätze zum medienvermittelten Erleben von Emotionen anführen: den Ansatz, der das Konstrukt der Präsenz heranzieht, um die medienvermittelte

Realität mit der erlebten Realität vergleichen zu können, und einen zweiten Ansatz, der neuronale Repräsentationen von spezifischen Auslösern als imstande erachtet, emotionale Reaktionen auszulösen. Zunächst zum Konstrukt der Präsenz oder Telepräsenz (Steuer, 1995; Sheridan, 1992): Unter Telepräsenz versteht man die psychologische Prädominanz der virtuellen Erfahrung über die unmittelbare, reale. Telepräsenz wird oftmals lediglich als Beschreibung eines Zustandes während der Rezeption von medialen Inhalten verstanden, die insbesondere beinhaltet, dass die mediale Vermittlung in den Hintergrund rückt. Nach Witmer und Singer (1998) macht man hierbei die Erfahrung, sich an einem bestimmten Platz (z. B. in der virtuellen Realität) zu befinden, obwohl man physisch woanders ist. Eine solche Erfahrung erlaubt es dann aber auch, dass durch Medien vermittelte Emotionen (z. B. wenn ich beobachte, dass eine Akteurin traurig ist) mit Emotionen vergleichbar sind, die durch reale Objekte ausgelöst werden (z. B. das Traurigsein aufgrund eines persönlichen Verlustes). Das Konstrukt der Telepräsenz wird allerdings nicht einheitlich definiert. So nennen z. B. Lombard und Ditton (1997) mindestens sechs zwar korrelierte, aber durchaus unterscheidbare Konzeptionen des Konstrukts Präsenz. Dazu zählen: 4 soziale Informationsreichhaltigkeit (ein Konstrukt, das die Vielzahl von eingehender Information über einen Kommunikationspartner beschreibt), 4 eine perzeptuelle und/oder fiktionale Realitätsnähe, 4 die Telepräsenz als Gefühl, dass man sich mit dem Gesprächspartner oder den virtuellen Figuren im selben Raum befindet, 4 ein Konstrukt, das die Immersivität bzw. das Eintauchen und Versinken beschreibt, 4 ein Konstrukt, das auf die soziale Interaktion mit dem Medium verweist, und 4 eine soziale Reaktion auf das Medium selbst. Vermittelt wird eine solche Erfahrung durch unterschiedliche Eigenschaften der medialen Angebote, wie das Ausmaß an sensorischer Information, die Kontrolle der Sensoren in Relation zur physischen Umwelt, die Möglichkeit, das physische Umfeld zu verändern, die Aufgabenschwierigkeit und der Grad der Automatisiertheit (z. B. Sheridan, 1992). Vereinfacht kann man etwa mit Winterhoff-Spurk (1999) formulieren, dass die Intensität einer erlebten Emotion davon abhängt, wie sehr

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Kapitel 6 · Medien und Emotionen

Personen die emotionsinduzierenden Reize und Situationen als real und ich-nah erleben. Mit anderen Worten: Das Auslösen und die Veränderung von Gefühlen durch das Medienerleben werden dadurch beeinflusst, wie real oder fiktional Medieninhalte wahrgenommen werden, wobei diese Art des Beteiligtseins jedoch durch aktives »Auf-Abstand-Gehen« reduziert werden kann, wenn etwa Furcht oder Angst nahezu unerträglich werden. Medien können, so meint auch Frijda (1988), durch Sprache, Ton, Bild und bewegtes Bild realitäts- und ichnahe Eindrücke beim Rezipienten evozieren. Zahlreiche emotionspsychologische Untersuchungen zum Stimmungsmanagement (auch 7 Abschn. 6.2.1) und zur Abwehr von Gefühlen stützen diese Annahme. Einen anderen Ansatz, um zu erklären, warum Emotionen nicht nur in direkter Interaktion, sondern auch medienvermittelt ausgelöst werden können, verfolgt Zillmann (2004a). Er berücksichtigt in seiner Drei-Faktoren-Theorie (dispositionale oder verhaltenssteuernde, erregende bzw. energiespendende und Erlebenskomponenten) zunächst, dass emotionale Reaktionen auch durch äußerlich nicht präsente Reize hervorgerufen werden können, denn emotionale Erinnerungen sind nach seiner Auffassung wesentlicher Bestandteil erworbener Reiz-Reaktions-Verbindungen. Die Aktivierung der neuronalen Repräsentationen von spezifischen Auslösern (z. B. einer Schlange, 7 unten) wird so als imstande erachtet, emotionale Reaktionen auszulösen, die mit solchen Reaktionen auf direkte Auslöser vergleichbar sind. So ist es beispielsweise möglich, dass Emotionen mittels ikonischer oder symbolischer, insbesondere sprachlicher Repräsentationen von Emotionsauslösern evoziert werden können. Darüber hinaus können Emotionen durch Überlegungen angeregt werden, die eine Konfrontation mit Auslöserrepräsentationen (z. B. Abbilder, die im Gedächtnis gespeichert wurden) beinhalten. In anderen Worten: Auch das bewegte Bild einer Schlange kann dazu führen, dass Emotionen ausgelöst werden, die mit denen angesichts einer direkten Bedrohung vergleichbar sind. Eine solche Situation kann auch eintreten, wenn man noch nie selbst von einer Schlange bedroht war. Eine weitere Spezifizierung erfährt die Drei-Faktoren-Theorie durch die Annahme, dass im Verlauf der Entstehung und des Abbaus von Emotionen, die erwähnten drei Faktoren unterschiedliche Zeitverläufe haben. Genauer gesagt formuliert Zillmann (2004a) eine Theorie der Erregunsgübertragung (»excitation trans-

fer«), die besagt, dass: »… die langsame Erregungsregulation (d. h. das Zurückfallen der Erregung auf das Grundniveau) die quasi sofortige kognitive Anpassung an Umweltveränderungen minutenlang, manchmal stundenlang überdauert« (S. 115). Da sich die Erregung, nachdem sie einmal ausgelöst ist, relativ langsam abbaut, können sich die andauernden Erregungszustände mit nachfolgenden Zuständen verbinden, die Reaktionen auf andere Auslöser sind. Damit werden die nachfolgenden emotionalen Reaktionen verstärkt, was zu einem intensivierten emotionalen Erleben führt, auch wenn die ursprünglichen Bedingungen so schon nicht mehr existieren. So können durch eine Resterregung aus Ärger nachfolgender Ärger, jedoch auch andere Emotionen wie Angst oder Lust intensiver erlebt werden. Direkte Kenntnis von ihrem aktuellen Erregungsniveau müssen Personen dabei nicht haben. In diesem Sinne schließt die Theorie der Erregungsübertragung an frühere Formulierungen zum Stimmungsmanagement an (auch 7 Abschn. 6.2.1). Die Erregungsübetragung ist von besonderer Bedeutung, wenn die zunehmende Emotionalisierung der Medien betrachtet wird (z. B. Affektfernsehen nach Bente und Fromm, 1997). Winterhoff-Spurk erklärt diesen Sachverhalt wie folgt: »Emotionalisierung meint, dass das Medium bevorzugt konflikt-, gewalt- und actionhaltige Sequenzen zeigt, Schockeffekte und Tabubrüche vorführt, die Emotionen der jeweiligen Akteure evoziert, um sie in Großaufnahme zu zeigen. All dies wird auch formal immer stärker aufgeheizt: Kurze Einstellungen, schnelle Kamerafahrten und subjektive Kamera, ungewöhnliche Perspektiven und Trickeffekte sorgen für ein konstant hohes Erregungsniveau« (2005a, S. 523; s. auch Winterhoff-Spurk, 2005b). 6.2

Generelle und spezifische Aspekte emotionsbezogener Mediennutzung

Medienangebote in Printmedien, im Hörfunk, im Fernsehen oder im Internet können aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden: zum einen von der Seite der Anbieter, die mit den Angeboten eine bestimmte Funktion verbinden, und zum anderen von der Seite der Rezipienten, die wir hier einnehmen und die die Wirkungs- und Nutzungsaspekte von Medien – und in diesem Kapitel die damit verbundenen Emotionen – be-

157 6.2 · Generelle und spezifische Aspekte emotionsbezogener Mediennutzung

trachten. In der Tradition des Nutzen- und Gratifikationsansatzes lässt sich die Wirkung von medialen Angeboten als eine Interaktion von Persönlichkeitsmerkmalen der in ein soziales Umfeld eingebundenen Rezipienten, ihres aktiven Informationsaufnahmeverhaltens und Medienmerkmalen beschreiben (z. B. Rubin, 2000). Der Rezipient wird zum aktiven Zuschauer oder Zuhörer, dem Medien nutzen. Medien können demnach die unterschiedlichsten Funktionen für den Nutzer haben: Medien können ablenken, sie können nützlich für persönliche Beziehungen sein, indem man etwa mit anderen über Medieninhalte sprechen kann oder glaubt, mit den Protagonisten in den Medien »soziale«, aber letztlich doch nur »parasoziale« Beziehungen aufzubauen (auch 7 Abschn. 6.2.2), sie können helfen, eine eigene Identität herauszubilden, und sie können helfen, die eigene oder andere Umwelten zu verstehen und sein Wissen darüber zu erweitern. Im Zusammenhang mit dem Erleben von Emotionen stellt sich weiterhin die Frage, ob jeder Nutzen als motivationale und jede Wirkung als emotionale Komponente von Medien bezeichnet werden kann. Dafür spricht, dass die Abgrenzung von Motivation und Emotionen in der Psychologie oft über das Konstrukt der Zielgerichtetheit vorgenommen wird. Vereinfacht ausgedrückt kommt eine spezifische Motivation (etwa Angst) zustande, wenn bestimmte dispositionelle Merkmale einer Person (z. B. Ängstlichkeit) in einer spezifischen Situation angeregt werden. Diese Anregung führt zu unterschiedlichen Reaktionen, darunter auch emotionalen inklusive kognitivbewertenden und zu Handlungstendenzen, die in Abhängigkeit von der Situation ausgeführt werden oder nicht. Man kann daher im Zusammenhang mit der Mediennutzung formulieren, dass Zuschauer aufgrund ihrer überdauernden Persönlichkeitsmerkmale (z. B. Extraversion, Ängstlichkeit, Psychotizismus, Sensationssuche, aber auch Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit und Offenheit für Erfahrungen) und ihrer momentanen Befindlichkeiten und Bedürfnisse (z. B. Bedürfnis nach Erkenntnis, Bedürfnis nach Kontrolle, Bedürfnis nach Geschlossenheit, Bedürfnis nach Konsistenz) eine Entscheidung zur Nutzung eines bestimmten Medienangebotes treffen (s. auch Winterhoff-Spurk, 1999; Früh und Schönbach, 1982; weitere Wirkungs- und Nutzentheorien bzw. deren Weiterentwicklungen 7 Kap. 4). Betrachten wir nun die verschiedenen (spezifischen) emotionalen Wirkungs- und Nutzungsaspekte von Medien – was vornehmlich im Bereich der Fernseh- und

Filmangebote untersucht wurde (s. aber Schramm, 2005) –, so können diese zum einen nach ihren generellen Effekten, z. B. dass bestimmte Programme in Abhängigkeit von Stimmungen gewählt werden (Stimmungsmanagement, »mood management«), oder nach der Verbindung zu spezifischen Emotionen (Sensationssuche/Angstlust oder Empathie) unterteilt werden. Diese Aufzählung ist sicherlich unvollständig – so fehlt z. B. der Bereich der Ärger- und Wutempfindungen, die im Zusammenhang mit Gewaltdarstellungen im Fernsehen diskutiert werden, vollständig. Diesem Bereich ist jedoch ein eigenes Kapitel gewidmet (7 Kap. 7). Auch auf weitere Emotionen kann aus Platzgründen nicht eingegangen werden. 6.2.1 Stimmungsmanagement Stimmungsmanagement (»mood management«) ist eine Theorie in der Tradition des Nutzen- und Gratifikationsansatzes der Medienpsychologie. Sie ist eine Verfeinerung der generellen Thesen zum Präferenzverhalten (»selective exposure«), die besagen, dass es zwei entgegengesetzte Motive zum Fernsehverhalten gibt: Entspannung und Abbau von Stress (»television the unwinder«) und Suchen nach Aktivation und Aufregung (»television the exciter«). Die Theorie der selektiven Auswahl wird schon seit den 1940er Jahren in der Forschung zur Massenkommunikation untersucht, wurde aber erst in den 1980er Jahren auf Unterhaltungsprogramme angewendet. Sie besagt, dass Menschen die Programme wählen, von denen sie sich eine schnelle Erleichterung/Verbesserung von negativen affektiven Zuständen erhoffen. Die Stimmungsmanagementtheorie schränkt nun weiter ein und postuliert Folgendes: Definition Menschen wählen Fernsehangebote so aus, dass ihr erwünschter emotionaler Zustand erreicht wird. Die Erfahrung, die sie dabei machen, führt dazu, dass auch zukünftig eine solche Auswahl getroffen wird. Es kommt zu einer Verhaltenstendenz. Sie betreiben damit aktives Stimmungsmanagement. Außerdem arrangieren Personen ihre Stimulusbedingungen dabei so, dass gute Stimmung maximiert und schlechte Stimmung minimiert wird (Zillmann, 1988).

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Kapitel 6 · Medien und Emotionen

Direkte Kenntnis ihres aktuellen Erregungsniveaus müssen die Rezipienten dabei nicht haben. Die Auswahl eines bestimmten Programms findet eher ohne Wissen über die zugrunde liegenden Bedürfnisse statt (Zillmann und Bryant, 1985). Voraussetzung für das Zutreffen dieser Annahmen ist jedoch, dass ein mittleres Erregungsniveau als angenehm empfunden wird, eine Annahme, die sich in der Emotionstheorie immer wieder findet und die seit Bain (1859) und Wundt (1893) auch von McClelland, Atkinson, Russel und Lowell (1960), Schachter (1964) und natürlich Zillmann (1988) vertreten wurde und wird. Untersucht wurde das Stimmungsmanagement vor allem in den 1980er Jahren (s. dazu auch KnoblochWesterwick, 2006). So berichten z. B. Bryant und Zillmann (1984) über experimentelle Laboruntersuchungen, in denen die Erregung über physiologische Maße erhoben wurde. Die Autoren konnten so zeigen, dass Personen, bei denen Langeweile experimentell erzeugt wurde (wie etwa durch das Bearbeiten monotoner Aufgaben über einen längeren Zeitraum), aus sechs zur Verfügung stehenden Fernsehprogrammen eher anregende Fernsehsendungen wählen und Personen, bei denen experimentell Stress erzeugt wurde (durch das Bearbeiten von Aufgaben unter Leistungsdruck), eher beruhigende Filme aussuchten. Weitere Untersuchungen von Masters, Ford und Arend (1983) zeigen, dass schon vier- bis fünfjährige Jungen in der Lage sind, ihren Ärger durch eher beruhigende Filme oder Sendungen zu kompensieren. Die Autoren untersuchten Jungen und Mädchen dieses Alters, die entweder frustriert, neutral behandelt oder gelobt wurden. Die Kinder konnten sich anschließend unterstützende oder neutrale TV-Sendungen anschauen. Dabei zeigten sich zwei unterschiedliche Verhaltensmuster: Die frustrierten Jungen schauten das unterstützende Programm doppelt so lange an wie die vom Versuchsleiter gelobten Jungen, die Mädchen jedoch ignorierten die negativen Behandlungen des Versuchsleiters weitgehend. Es scheint offensichtlich auch Alternativen zum Stimmungsmanagement (in dem Sinne, dass geeignete Fernsehsendungen gewählt werden) zu geben. Darauf weisen z. B. Befunde von Schmitz und Lewandrowski (1993) hin. In dieser Tagebuchstudie wurde Stimmungsmanagement in alltagsnäheren Situationen als zuvor beobachtet, indem eine neunte Klasse einer Berliner Oberschule befragt wurde. Acht Schülerinnen und Schüler sollten an etwa 60 Tagen täglich zwei Fragebögen (am

Nachmittag und am Abend) über ihre momentane Stimmung und ihr tatsächliches Fernsehverhalten ausfüllen. Die Ergebnisse hierzu zeigen, dass die Stimmung vor und nach dem Fernsehen sich nur in 4,5% aller möglichen Situationen verändert hatte. Nach Aussagen der Autoren selbst, gibt es danach nur schwache Hinweise darauf, dass Stimmungsmanagement überhaupt stattfindet. Wie sind die Ergebnisse von Schmitz und Lewandrowski (1993) zu erklären? Die untersuchten Schülerinnen und Schüler handelten in ihrem gewohnten Lebensumfeld. Sie hatten dadurch die Möglichkeit, nicht nur medienvermittelt, sondern auch real zu handeln. (Sie konnten sich entschließen, das Fernsehgerät ganz abzuschalten, und z. B. Sport treiben, um ihre Stimmung zu verändern, o. Ä.) In anderen Worten: Nicht nur unterschiedliche Filminhalte (beruhigende vs. spannende Filme), sondern auch formale Effekte, die auf das Konstrukt der Präsenz beim Einsatz medialer Angebote zurückzuführen sind, sind bei der Untersuchung zum Stimmungsmanagement zu beachten. Damit sind Eigenschaften des Mediums wie die zur Verfügung stehenden Reaktionsalternativen, die Synchronizität oder die Realitätsnähe gemeint (vgl. auch Steuer, 1995; Lombard und Ditton, 1997; 7 Abschn. 6.1.3). Das Konstrukt der Präsenz wurde eingeführt, um erklären zu können, weshalb ein medienvermitteltes Geschehen überhaupt zu Emotionen bei einer rezipierenden Person führen kann. Um das Konstrukt näher zu erläutern, können die beteiligten Dimensionen in Form eines Würfels dargestellt werden (. Abb. 6.4). Die Untersuchungen von Schmitz und Lewandrowski (1993) legen nahe, dass sowohl die zur Verfügung stehenden Reaktionsalternativen, die das Medium bietet, als auch die Realitätsnähe und die Synchronizität eine Rolle spielen. Die Realitätsnähe wird dabei durch die Anzahl der simultan zur Verfügung stehenden Modalitäten beeinflusst. So stehen bei massenmedialen Angeboten wie dem Fernsehen, das in diesem Sinne eine hohe Realitätsnähe aufweist, in der Regel wenig Reaktionsalternativen zur Verfügung, während die Nutzung des Internets unterschiedliche Handlungsmöglichkeiten mit verschieden stark ausgeprägter Realitätsnähe bietet, je nachdem, welche Dienste (E-Mail, Chat, Surfen, FTP) gerade in Anspruch genommen werden. (Zu anderen Klassifikationen vgl. z. B. das Modell der Realitäts-Fiktions-Unterscheidung von Rothmund, Schreier und Groeben, 2001a, 2001b; Schreier, 2002; zur Unterscheidung von Modalitäten und Codes vgl. auch Weidenmann, 2002).

159 6.2 · Generelle und spezifische Aspekte emotionsbezogener Mediennutzung

. Abb. 6.4. Dimensionen der (emotionalen) Präsenz und zugehörige mediale Angebote

Unter Bezugnahme auf . Abb. 6.4 können unterschiedliche mediale Angebote auf verschiedenen Stufen angeordnet werden: Filmische Angebote beispielsweise sind unabhängig von ihrem Inhalt in der Regel auf der Stufe 3 anzuordnen, da sie eine Reihe von Codes simultan zur Verfügung stellen (bzw. Modalitäten ansprechen), aber nicht durch hohe Synchronizität oder eine große Anzahl von Reaktionsalternativen gekennzeichnet sind. Die Nutzung und Wirkung von Newsgroups oder Chatgruppen dagegen ist auf der Dimension Realitätsnähe weit geringer einzustufen, da in der Regel nur schriftlich kommuniziert wird; in Bezug auf die Reaktionsalternativen und die Synchronizität sind diese medialen Angebote jedoch weitaus höher einzustufen. Eigene Untersuchungen (Schweizer, under review) zeigen, dass die so definierte (emotionale) Präsenz durchaus Einfluss auf die Regulation von Stimmung hat. Dazu wurde Personen zur Induktion von aggressiver Stimmung zunächst ein Filmausschnitt aus dem Film »Das Experiment« (2000, Regie: Oliver Hirschbiegel) gezeigt, der tatsächlich zu einem Ansteigen der Ärgerwerte führte. Anschließend hatten die Probanden die Möglichkeit, entweder im Internet zu surfen (Stufe 9 oder 11, . Abb. 6.4) oder aber sich einen weiteren Filmausschnitt (Kinderfilm, Dokumentarbericht oder Soap: Stufe 3, . Abb. 6.4) anzusehen oder mit anderen Teilnehmern der Studie zu chatten (Stufe 8, . Abb. 6.4). Es zeigte sich,

dass einerseits eine deutliche Reduktion der aggressiven Stimmung bei allen angebotenen Möglichkeiten gegenüber einer Kontrollgruppe auftrat, dass andererseits aber auch die beschriebenen Dimensionen der (emotionalen) Präsenz einen deutlichen Einfluss haben: Nach dem Surfen im Internet war die aggressive Stimmung deutlich stärker reduziert als nach der Nutzung der Filmangebote. Kritisiert wurde am Konzept des Stimmungsmanagements wiederholt Zillmanns hedonistisches Menschenbild, das darin zu erkennen ist, dass die Theorie zu einseitig auf die Herstellung angenehmer Befindlichkeiten zielt (Oliver, 1993, 2003; Vorderer, 2004). Schließlich sind durchaus auch Varianten des Rezeptionsverhaltens bekannt, die etwa als Sensationssuche oder Angstlust beschrieben werden (dazu auch 7 Abschn. 6.2.2). Ein weiterer Kritikpunkt an Zillmanns Ansatz ist die Annahme, dass das Stimmungsmanagement nicht bewusst erfolgt, sondern sich in der Regel darauf beschränkt, dass man sich bewusst entscheidet, das Fernsehgerät einzuschalten. Welches Programm gewählt wird, soll unabhängig von der Kenntnis der Bedürfnisse erfolgen (s. oben; andere Ansätze zur Untersuchung des Stimmungsmanagements im Zusammenhang mit der Rezeption von Musik finden sich bei Schramm, 2005).

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Kapitel 6 · Medien und Emotionen

6.2.2 Sensationssuche, Angstlust

und »suspense«

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Wenn wir uns mit der Frage beschäftigen, warum es manche Menschen als angenehmer empfinden als andere, extreme Spannung zu erleben, ändern wir die Betrachtungsweise. Wir fokussieren nicht mehr so sehr auf die emotionalen Wirkungen, sondern eher auf die emotionsspezifische Nutzungsmotive und Persönlichkeitsmerkmale der Person. Unter Spannung (»suspense«) versteht man im Allgemeinen einen Gefühlszustand, der sich langsam aufbaut und der ein gewisses Beteiligtsein am rezipierten Prozess beinhaltet. Das Persönlichkeitsmerkmal, das damit in Zusammenhang steht, ist die Sensationssuche (»sensation seeking«). Definition Sensationssuche (»sensation seeking«) wird in der Psychologie als ein Persönlichkeitsmerkmal gesehen und kann wie andere Persönlichkeitsmerkmale auch (etwa Extraversion, Neurotizismus oder Psychotizismus) mit Hilfe von Fragebögen gemessen werden. Nach Zuckerman (1994) enthält das Konzept des »sensation seeking« vier Komponenten: Spannung und Abenteuer, das Suchen neuer Erfahrungen, soziale Enthemmung und das Vermeiden von Langeweile.

Man nimmt an, dass »sensation seeker« unterstimuliert sind und daher versuchen, das für sie optimale Erregungsniveau (auch 7 Abschn. 6.2.1) durch äußere Stimulation, durch ihre Aktionen zu erreichen. Zuckerman (1994) beschreibt diese Menschen wie folgt: Sie lieben die Aufregung und das Risiko, bevorzugen gefährliche Sportarten, suchen sexuelle Abenteuer, haben eine geringe Hemmschwelle für psychoaktive Substanzen und fallen durch riskantes Verhalten im Straßenverkehr auf. In der Motivationspsychologie wird das Persönlichkeitsmerkmal des »sensation seeking« auch im Zusammenhang mit dem Neugiermotiv diskutiert. Damit bezeichnet man ein explorierendes Verhaltenssystem, das der Mensch von Geburt an besitzt. Schon bei der Beobachtung von Kindern fällt auf, mit welcher Zielstrebigkeit, Intensität und Ausdauer sie ihre Umwelt erkunden. Roth und Hammelstein (2003) weisen darauf hin, dass »sensation seeker« in der Gesellschaft die Funktion erfüllen, vorzupreschen und neugierig zu sein. Ein Verhal-

ten, das biologisch-evolutionär durchaus als Vorteil betrachtet werden kann. Im Bereich der Emotionspsychologie ist eine Nähe des Konstrukts des »sensation seeking« mit dem Konzept der Angstlust (»thrill«) festzustellen, das ursprünglich von Balint (1972) im Kontext der Klinischen Psychologie eingeführt wurde. Das Persönlichkeitsmerkmal »sensation seeking« kann nach Kohlmann (2003) sowohl als emotionsbezogenes als auch als kontrollorientiertes Merkmal bezeichnet werden. Die Nähe zu Emotionen wie Angst zeigt sich auch, wenn man die Verfahren zur Diagnose von »sensation seeking« näher betrachtet. »Sensation seeking« wird üblicherweise mit der »sensation seeking scale« erfasst, die es in unterschiedlichen Versionen gibt (Beauducel und Brocke, 2003). Faktorenanalytisch setzt sich diese Skala jedoch aus vier einzelnen Subskalen zusammen, die 4 das »thrill and adventure seeking« (TAS; Suche nach ungewöhnlichen Reizen durch physische Aktivitäten, Abenteuer), 4 das »experience seeking« (ES; Suche nach sensorischer Erfahrung und kognitiver Stimulation), 4 die »disinhibition« (DIS; Suche nach Stimulation durch soziale Begegnungen) und 4 die »boredom susceptibility« (BS; Intoleranz gegenüber Langeweile) umfassen. Vor allem die TAS-Subskala weist dabei den erwähnten Zusammenhang zu dem von Balint (1972) formulierten und später umstrittenen Konstrukt der Angstlust auf. Definition Angstlust entsteht durch das Bewusstsein einer realen äußeren Gefahr, der sich das Individuum willentlich in der Hoffnung aussetzt, die Gefahr durchstehen und die damit verbundene Furcht beherrschen zu können. Es vertraut darauf, nach der Gefahr wieder unverletzt in die sichere Geborgenheit zurückkehren zu können (Balint, 1972).

Zum Zusammenhang von »sensation seeking« und Medienverhalten gibt es vor allem Untersuchungen zur Wirkung von Filmen: Eines der Hauptergebnisse dabei ist, dass das Erleben von Spannung generell als positiv erlebt wird und zu einer positiven Bewertung des Filmes führt. Als ursächlich dafür kann der bereits mehrfach

161 6.2 · Generelle und spezifische Aspekte emotionsbezogener Mediennutzung

6.2.3 Prosoziales Verhalten und Empathie Nahezu unbestritten ist in der Medienpsychologie, dass Medien (insbesondere das Fernsehen) in vielen Ländern einen zum Teil sogar beträchtlichen Einfluss auf die Sozialisation von Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen haben (vgl. hierzu auch die von Gerbner entwickelte Kultivierungshypothese; Gerbner und Gross, 1976). Dabei wird nicht nur der Frage nachgegangen, ob oder in welchem Ausmaß beispielsweise Filme aggressiven Inhalts Auswirkungen auf die Ausbildung antisozialer Verhaltensweisen haben, sondern ob im Gegenteil prosoziale Inhalte auch zur Ausbildung prosozialer Orientierungen bzw. Verhaltensweisen beitragen können. Als ein Erklärungsansatz für das Zustandekommen prosozialer Verhaltensweisen wird dabei das Verspüren von Empathie angesehen. Empathie wird darüber hinaus auch als eine wichtige Voraussetzung »für die emotionale Bindung an ein Fernsehangebot während der Rezeption« (Schramm und Hasebrink, 2004, S. 486) angesehen.

Definition Unter prosozialem Verhalten – andere Bezeichnungen sind altruistisches oder auch hilfreiches Verhalten – wird ein Verhalten verstanden, bei dem eine Person einer anderen Person hilft. Nach Bierhoff (1996) müssen dazu zwei Bedingungen erfüllt sein, nämlich dass überhaupt die Absicht besteht, der anderen Person etwas Gutes zu tun, und dass die helfende Person auch andere Möglichkeiten hätte zu handeln, also nicht etwa aufgrund von Befehl, Beruf o. Ä. zu einer Hilfeleistung gezwungen ist. Genau genommen handelt es sich somit um ein prosoziales Handeln.

Beispiele prosozialen Verhaltens sind das Gleichnis vom Barmherzigen Samariterr (Lukas 10, 29ff.) oder auch Rick Blaines (Humphrey Bogart) Hilfe zur Flucht in Casablanca (1942, Regie: Michael Curtiz; . Abb. 6.5). Hilfreiches prosoziales Verhalten ist dabei nicht zwingend als ein selbstloses Verhalten aufzufassen, obgleich dieses nicht selten, insbesondere in Notsituationen (Blut- oder Organspenden, spontane Hilfe bei Badeunfällen etc.), zu beobachten ist. Prosoziales Verhalten kann allerdings von Kontextvariablen wie den (erwarteten) Konsequenzen des Handelns in hohem Maße beeinflusst werden: Offensichtlich nimmt die Bereitschaft, sich altruistisch zu verhalten, bei (erwarteten) negativen Konsequenzen wie der Gefährlichkeit der Situation, Stress, Zeitdruck oder auch (befürchteter) Stigmatisierung ab, während sie bei (erwarteten) positiven Konse-

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erwähnte Zusammenhang zwischen optimalem Erregungsniveau und Lust- bzw. Unlustempfinden angesehen werden. So zeigte Zillmann (1988), dass die Aktiviertheit tatsächlich mit dem gezeigten Inhalt variiert: Naturfilme lösen beispielsweise nur einen sehr geringen Grad an Aktiviertheit aus, während Action-Filme und Game-Shows mit einem mittleren Erregungsniveau einhergehen. Für einen Zusammenhang spricht aber auch, dass »sensation seeker« eine Vorliebe für eben solche Action- und Abenteuerfilme (Burst, 1999; Perse, 1996) sowie für Horror- und Erotikfilme (Burst, 1999; 2003; Grimm, 1997) haben. Im Musikbereich sollen sie Hardrock bevorzugen (Rawlings, Barrantes i Vivaldi und Furnham, 2000). Widmen wir uns noch einmal den Emotionen, die durch die Rezeption von medialen Angeboten ausgelöst werden, so sind im Zusammenhang mit filmischen Angeboten vornehmlich die Emotionen Stress, Furcht und Angst untersucht worden (z. B. Mangold, 1998). Schon 1933 stellte Blumler in einer Befragung (insgesamt wurden 200 Kinder im Alter von zehn bis 14 Jahren befragt) fest, dass 93% der Kinder angeben, dass sie Angstreaktionen im Kino zeigen (Blumler, 1933). Grimm berichtete 1997, dass die Betrachtung brutaler Kampfsportszenen aus Spielfilmen zu einer Erhöhung der Angstwerte (in Fragebögen) führt (Grimm, 1997).

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. Abb. 6.5. Humphrey Bogart und Ingrid Bergmann in »Casablanca« (1942, Regie: Michael Curtiz)

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Kapitel 6 · Medien und Emotionen

quenzen eher steigt. Prominentes Beispiel einer altruistisches Verhalten beeinflussenden Situationsvariablen ist auch das als Bystander-Effekt bezeichnete und mit Verantwortlichkeitsdiffusion erklärte Phänomen, dass Menschen Hilfeleistungen eher unterlassen, sobald andere Personen in vergleichbarer Weise zugegen sind (Latané und Darley, 1968; Heckhausen, 1989). Auch Merkmale der hilfsbedürftigen Person, wie deren Rassenoder Gruppenzugehörigkeit oder deren Erscheinungsbild, beeinflussen die Bereitschaft zu prosozialem Handeln. Bereits in den 1960er Jahren wurde begonnen, auch die Ursachenattribution seitens des Helfenden für das Zustandekommen bzw. das Ausmaß hilfreichen Verhaltens zu untersuchen; so scheint sich z. B. die Einschätzung des Helfers, ob der Hilfsbedürftige selbstverschuldet oder unverschuldet in eine solche Situation geraten ist, auf die Bereitschaft zu helfen auszuwirken. Die Medienpsychologie hat sich erst relativ spät der Frage zugewandt, ob und in welchem Ausmaß Medien, insbesondere das Fernsehen, zur Ausbildung prosozialen Verhaltens ihrer Konsumenten, vor allem Kinder und Jugendliche, beitragen bzw. beitragen können. Sicherlich trug auch der Vorwurf, das Fernsehen habe durch Ausstrahlen von Filmen aggressiven Inhalts Anteil an der Ausbildung antisozialen Verhaltens, dazu bei, die Bedingungen der Ausbildung prosozialen Verhaltens zu untersuchen, da hier die gleichen zugrunde liegenden Lernmechanismen vermutet wurden (vgl. Roberts und Bachen, 1981): Zumeist wird die Ausbildung einer prosozialen Orientierung bzw. die Übernahme sozialer Normen, deren Befolgung belohnt, deren Nichtbefolgung aber sanktioniert wird, ganz allgemein durch ein Lernen am Modell erklärt (Bandura, 1977), wobei das Individuum im Laufe seiner Entwicklung entsprechendes Verhalten beobachtet und – günstigerweise bei mehrfacher Beobachtung – als verhaltenswirksames kognitives Schema bzw. kognitives Skript im Gedächtnis speichert. Um zu untersuchen, ob Medien wie beispielsweise das Fernsehen überhaupt einen Effekt auf die Ausbildung prosozialer Orientierungen haben können – zumal dann, wenn, wie immer wieder unterstellt, das Fernsehen vor allem antisoziales Verhalten zeige –, werden vor allem zwei Strategien eingesetzt: Zum einen wird über Inhaltsanalysen (wie bei der Kultivierungsforschung; Gerbner, Gross, Morgan und Signorelli, 1994) verschiedener Genres wie Kinder- und Jugendsendungen oder auch Werbespots der Anteil prosozialer bzw. antisozialer Verhaltensweisen ermittelt. Zur offensichtlichen Über-

raschung vieler Autoren stellte sich dabei in der Vergangenheit immer wieder heraus, dass hier allgemein der Anteil prosozialer Verhaltensweisen deutlich überwiegt. Selbst in an Kindern gerichteten Werbespots fanden sich nach einer Untersuchung von Stout und Mouritsen (1988) in ca. 60% der Spots prosoziale Verhaltensweisen. Verschiedene Studien (zusammenfassend Roberts und Bachen, 1981) zeigen dabei, dass etwa 90% der Grundschulkinder jeweils mindestens eine der prosozialen Inhalte verschiedener Fernsehsendungen innerhalb eines Zeitintervalls von fünf Stunden reproduzieren konnten; andere Studien zeigen, dass bereits Kindergartenkinder, wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß, prosoziale Botschaften verstehen können. Neuere, auf die USA bezogene Inhaltsanalysen (zusammenfassend Mares und Woodard, 2005) zeigen jedoch ein etwas anderes Bild: Während die Lieblingsprogramme der Viert-, Sechst- und Achtklässler etwa 1980 durchschnittlich noch etwa gleiche Anteile an prosozialen und antisozialen Handlungen beinhaltete, so scheint sich dies Ende der 1990er Jahre zugunsten antisozialer Anteile verschoben zu haben: Nur 25% aller Kindersendungen enthielten zumindest eine soziale Botschaft, zumeist in den Programmen für Vorschulkinder. Nur zwei der 20 Sendungen mit den höchsten Nielsen-Ratings (ein US-amerikanisches Einschaltquotensystem) für Kinder enthielten prosoziale Lehren, und nur eine dieser Sendungen war auch tatsächlich für Kinder bestimmt. Neben den Inhaltsanalysen wird in Einzelstudien untersucht, ob und in welchem Maße in Filmen oder TV-Sendungen dargestellte prosoziale Verhaltensweisen im Sinne einer entsprechenden Sozialisation wirksam sind. Eines der berühmtesten Forschungsprogramme wurde dabei im Zusammenhang mit der vor allem für Vorschulkinder konzipierten TV-Sendung Sesamstraße durchgeführt, zu deren Konzeption u. a. die Darstellung und Vermittlung prosozialer Inhalte wie Kooperation, Teamfähigkeit etc. gehören. Hier zeigte sich zwar ein gewisser Erfolg der Programme, als problematisch erwies sich jedoch, dass ein Transfer von in den TV-Episoden beobachteten prosozialen Verhaltensweisen auf ähnliche Verhaltensweisen bzw. ganz allgemein auf Alltagssituationen häufig unterblieb (vgl. Sturm 1987). Über einen gewisse Erfolg berichten in neuerer Zeit auch Cole et al. (2003), die vor dem Hintergrund des Nahostkonfliktes die Auswirkungen einer hebräischen/arabischen Variante der Sesamstraße in Hinblick auf die durch die Serie dargebotenen prosozialen Inhalte und den Abbau nega-

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tiver Kultur-Stereotype bei israelischen und palästinensischen Vorschulkindern untersuchten. Sofern man den Einfluss prosozialer und antisozialer Medieninhalte vergleichen will, lassen sich zwei konträre Positionen vertreten (vgl. Mares und Woodard, 2005): 1. Die Hypothese, dass die prosozialen Effekte geringer seien als die antisozialen Aspekte – prosoziales Handeln erfordere im Unterschied zu antisozialem Handeln, gegen die eigenen, egozentrischen Wünsche und Interessen zu handeln, die Darstellung gewalttätiger Handlungen sei expliziter und werde damit besser erinnert, zudem sei die Darstellung von Konflikten integraler Bestandteil dramatischer Präsentationen (Zillmann, 1991a) und somit fesselnder als konfliktvermeidendes prosoziales Verhalten. 2. Die Hypothese, dass die prosozialen Effekte mindestens genauso stark seien wie die antisozialen Effekte, sofern andere Variablen wie Darbietungsdauer oder die Attraktivität der Modelle konstant gehalten würden, da prosoziales Verhalten eher als antisoziales Verhalten mit sozialen Normen übereinstimme und die Imitation prosozialer TV-Handlungen mit größerer Wahrscheinlichkeit positiv aufgenommen werde als die Imitation antisozialer TV-Handlungen. In einigen wenigen Metaanalysen wurde versucht, das Ausmaß pro- vs. antisozialer Effekte zu vergleichen: So fand Hearold (1986, zit. nach Mares und Woodard, 2005) auf der Basis von 230 Untersuchungen länger dauernde und stärkere prosoziale als antisoziale Effekte, während Paik und Comstock (1994, zit. nach Mares und Woodard, 2005) einen weitaus stärkeren antisozialen Effekt berichten. In einer aktuellen Metaanalyse von Mares und Woodard (2005) wurden pro- und antisoziale Effekte im Zusammenhang mit einer Fülle weiterer Variablen untersucht. Zwar stellte sich sowohl in Laborversuchen als auch bei Feldbeobachtungen heraus, dass es bei Kindern aufgrund der Beobachtung prosozialer Verhaltensweisen zu einer signifikanten Erhöhung sowohl prosozialer Verhaltensweisen als auch prosozialer Einstellungen kam. Allerdings zeigten sich beim Vergleich der Wirksamkeit von gewalthaltigen vs. prosozialen Inhalten nur kleine und annähernd gleiche Effektstärken. Obwohl die Befunde gegen Hypothese 1 sprechen, scheint der kritische Punkt für die Übernahme pro- oder antisozialer Verhaltensweise die Ähnlichkeit zwischen beobachteter Situation und eigener Situation zu sein – je ähnlicher diese Situationen sind bzw. wahrgenommen werden,

umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, das Modellverhalten zu übernehmen (Mares und Woodard, 2005). Da sozialen Institutionen für die Ausbildung einer prosozialen Orientierung und die Ausübung prosozialen Verhaltens eine besondere Bedeutung zukommt (Bierhoff, 1996), liegt es unserer Ansicht nach nahe, beim Vergleich unterstellter medial vermittelter pro- und antisozialer Effekte auch zu berücksichtigen, inwiefern eine Gesellschaft beispielsweise antisoziales Verhalten fördert oder sanktioniert. Medial vermittelte pro- oder antisoziale Effekte dürften besonders dann wirksam sein, wenn sie mit den gesellschaftlichen Werten oder Traditionen übereinstimmen. So gesehen dürfte ein Programmangebot, das zu gleichen Teilen pro- und antisoziale Elemente enthält, in einer Gesellschaft, in der aggressives Verhalten stärker sanktioniert wird als in einer anderen, zu einer im Vergleich weniger stark ausgeprägten Übernahme antisozialer und zu einer stärkeren Übernahme prosozialer Verhaltensweisen führen. Es gibt eine Reihe von Ansätzen, um das Phänomen prosozialen Verhaltens zu erklären, so z. B. evolutionspsychologische Ansätze, Theorien des sozialen Austauschs usw. Ein weiterer Erklärungsansatz, der sich auch im Kontext medienpsychologischer Forschung als fruchtbar erwiesen hat, den hier genannten jedoch gegenübersteht, ist der, prosoziales Verhalten als altruistisch motiviertes Verhalten aufzufassen – Voraussetzung hierfür sei das Verspüren von Empathie. Vertreter der sog. Empathie-Altruismus-Hypothese (Batson 1991, 1998; vgl. auch Dovidio, 1991) sind dabei der Auffassung, dass Empathie fühlende Menschen anderen, in Not befindlichen Menschen rein altruistisch zu helfen vermögen, ohne dabei explizit oder implizit eigene Kosten und Nutzen ihrer Handlungen abzuwägen. Definition Empathie kann definiert werden als »die Erfahrung, unmittelbar an der Emotion bzw. Intention einer anderen Person teilzuhaben und sie dadurch zu verstehen« (Bischof-Köhler, 2000, S. 142). Charakteristisch ist dabei, dass »das Gefühl auf den Anderen bezogen bleibt, als dessen Gefühl erkannt wird« (BischofKöhler, 2000, S. 142, Kursivhervorhebung von der Autorin) – hierdurch unterscheidet sich Empathie beispielsweise von der schon bei Neugeborenen beobachtbaren Gefühlsansteckung, bei der sich das

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Kapitel 6 · Medien und Emotionen

Gefühl von der beobachteten auf die beobachtende Person überträgt, ohne dass diese jedoch das Verhalten des anderen als Ursache der eigenen Emotion erkennt.

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Voraussetzung für das Vorliegen von Empathie ist nach Bischof-Köhler (2000) somit, dass die beobachtende Person eine Ich-Andere-Unterscheidung treffen kann, was bei Vorliegen eines Selbstkonzeptes, etwa ab der Mitte des zweiten Lebensjahres, gelingt und sich im Vorschulalter weiter entwickelt (vgl. Radtke-Yarrow, Zahn-Waxler und Chapman, 1983). Viele Autoren gehen davon aus, dass das hypothetische Konstrukt Empathie sowohl einen eher affektiven als auch einen eher kognitiven Anteil umfasst, wobei die Anteile in Abhängigkeit von anderen Variablen unterschiedlich ausfallen (vgl. Feshbach 1989); entsprechende, integrative Empathietheorien wurden z. B. von Feshbach (vgl. Feshbach, 1989) und Zillmann (vgl. Zillmann, 1991b, 2004a) vorgestellt. Während die Zusammenhänge zwischen Selbsterkennen und Empathie bei Kindern hoch ausfallen, ist der Zusammenhang von Empathie und prosozialem Verhalten nicht völlig eindeutig, was nach Feshbach (1989) auf die Verwendung unterschiedlicher Messmethoden zurückgeführt werden kann; Bischof-Köhler (2000, S. 143) zufolge ist »Empathie dabei keine zureichende Bedingung für prosoziales Handeln«, so könne ein prosoziales Handeln auch deshalb unterbleiben, weil die beobachtende Person nicht wisse, wie sie sich verhalten solle oder sich nicht traue zu handeln. Bei Erwachsenen fallen die Beziehungen dagegen eindeutiger aus; zudem zeigen sich hier, einer Metaanalyse von Miller und Eisenberg (1988) zufolge, geringe bis mittlere negative Zusammenhänge zwischen verschiedenen Maßen von Empathie und Maßen antisozialen Verhaltens. Untersuchungen von Wilson und Cantor (1985) zeigten, dass emotionale Reaktionen auf ein Filmgeschehen nicht zwingend als »Empathie« im Sinne oben aufgeführter Definition interpretiert werden müssen: In ihrer Untersuchung an drei- bis fünfjährigen Vorschulkindern und neun- bis elfjährigen Schulkindern zeigten zwar alle Kinder emotionale Reaktionen auf angstauslösende Filmsequenzen. Während die Gruppe der älteren Kindern jedoch sowohl auf den bedrohlichen Stimulus als auch auf die bedrohte Filmperson emotional reagierten, zeigten die jüngeren Kinder vor allem angesichts des angstauslösen-

den Filmstimulus emotionale Reaktionen – die Autoren schließen daraus, dass die jüngeren Kinder zu empathischen Reaktionen noch nicht in der Lage waren. Wie kann man nun die offensichtliche Diskrepanz der Forschungsbefunde von Bischof-Köhler (2000) bzw. Wilson und Cantor (1985) erklären? Offensichtlich spielen eine Reihe weiterer Faktoren eine Rolle, so die Messmethodik (Bischof-Köhler, 2000), der gewählte Bildausschnitt oder die Frage, ob sich der Filmprotagonist initial wohlwollend verhält oder nicht (Zillmann und Cantor, 1977). Hinzu kommt, dass Zillmanns Erregungs-Transfer-Hypothese zufolge (Zillmann, 1991b) die empathischen Reaktionen der Zuschauer auch durch die Geschwindigkeit der medialen Darstellung (z. B. Geschwindigkeit, Frequenz und Inhalt der Schnitte) beeinflusst werden: Haben Zuschauer in alltäglichen Situationen genügend Zeit, auf Ereignisse emotional bzw. empathisch zu reagieren, so wird ihnen bei Filmen oder Video-Clips durch den häufig sehr schnellen Wechsel der Einstellungen und Inhalte die Möglichkeit genommen, auf eine Szene ausreichend zu reagieren. Mehr noch: Während durch eine Szene ausgelöste physiologische Erregungsmuster noch andauern, werden durch das weitere Filmgeschehen möglicherweise ganz andere Emotionen ausgelöst, die jedoch durch die vorangegangenen emotionalen Reaktionen kontaminiert werden können. 6.2.4 Parasoziale Interaktion

und parasoziale Bindung Das Phänomen der parasozialen Interaktion (PSI) wurde erstmals 1956 von Horton und Wohl thematisiert. Anlass war die Frage, welche Auswirkungen die modernen Massenmedien auf den Menschen haben, die z. B. in den USA durch die infolge der raschen Verbreitung und zeitlichen Nutzung des Fernsehens beobachtbaren kulturellen und sozialen Veränderungen aufkam. Horton und Wohl bezogen sich zunächst auf Radio, Film und Fernsehen, später jedoch – wie übrigens auch die meisten der nachfolgenden Autoren (vgl. jedoch auch Rubin und Step, 2000) – nur noch auf das Fernsehen. Hiernach vermuten Horton und Wohl Folgendes: Die Rezipienten personenzentrierter (TV-)Sendungen interagieren in einer Art und Weise mit einer Ankerperson (sog. »persona«), welche mit Interaktionen des realen Lebens vergleichbar ist und darüber hinaus die Illusion einer Face-to-Face-Beziehung mit den Fernsehakteuren vermittelt (Horton und Wohl, 1956; 7 Exkurs).

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Exkurs

Elemente der Parasozialen Interaktion Persona. Mit dem Begriff der »persona« charakterisieren Horton und Wohl (1956, S. 216) »[…] a special category of ›personalities‹ whose existence is a function of the media themselves«, eine typische, alltagsnahe Figur, die vom jeweiligen Medium präsentiert wird, wobei »these ›personalities‹ usually are not prominent in any of the social spheres beyond the media«. Der Rezipient lernt dabei eine in Hinblick auf die Erwartungen und Reaktionen der Zielgruppe konstruierte »persona« kennen, die sich hinsichtlich ihrer Mimik, Gestik, Stimm- und ggf. auch Gesprächsführung möglichst konsistent verhält und somit »verlässlich« ist – diese Verlässlichkeit wird senderseitig durch eine Regelmäßigkeit der Ausstrahlung (Tag, Uhrzeit) unterstützt. Dabei gelingt es den »personae« durchaus, bei ihren Zuschauern ein Gefühl der Intimität zu erzeugen (vgl. Horton und Wohl, 1956). Publikum. Unerlässliches Gegenüber der »TV-persona« ist das Publikum zu Hause: An dieses richten sich die Angebote der »persona«, mit diesem will sie interagieren. Nicht selten richtet die »persona«, was bei Theateraufführungen und Kinofilmen zumeist ausgeschlossen ist, sogar kleine Statements, Appelle oder Fragen – auch die von einer Talkshow-»persona« vor einem Werbeblock gestellten Gewinnspielfragen lassen sich hierzu zählen – an das heimische Publikum, auf diese Weise wird die Barriere zwischen »persona« und Publikum aufzubrechen versucht, der Rezipient zur aktiven Teilnahme angeregt. Insbesondere bei Talkshows (vgl. hierzu auch Gleich, 1998) bedienen sich »personae« auch gerne eines Studiopublikums, dem in Hinblick auf das heimische Publikum eine Stellvertreterfunktion zugestanden werden kann. Auch hier wird das Publikum befragt – nicht selten unter Verwendung des vertraulicheren »Du« oder »Ihr« –, es gibt Publikumssprecher, oder es mischt sich der Moderator als Primus inter Pares sogar unter das Publikum und moderiert von dort aus. Hierdurch liefert das Stu-

Ganz offensichtlich gehen Horton und Wohl also von einem aktiven Rezipienten aus, der bezüglich seiner parasozialen Interaktionen ein großes Maß an Handlungsfreiheit behält. PSI wird als soziales Handeln verstanden

diopublikum mit seinen Reaktionen dem Rezipienten einen Maßstab für dessen eigene Reaktionen (vgl. Schaumann, 2005), zugleich »hilft es der ›persona‹ eine Illusion von Vertrautheit und Intimität aufzubauen« (Schaumann 2005, S. 12). Medium. Techniken des jeweiligen Mediums – klassischerweise der Tertiärmedien Radio und insbesondere Fernsehen – dienen dazu, die Distanz zwischen »persona« und Rezipient zu minimieren, um »the bond of intimacy« (Horton und Wohl 1956, S. 217) herzustellen. Zu den typischen Gestaltungstechniken gehören Bildausschnitte – insbesondere Großaufnahmen, die Mimik und Gestik der »personae« transportieren, »direkte Ansprache des Zuschauers durch Blick in die Kamera« (Plake, 2004, S. 210) oder auch Kamerafahrten. Unabhängig vom realen Standort der »persona« (Aufnahmeort) und dem des Rezipienten wird die Illusion einer Nähe erzeugt, die nicht nur deutlich geringer ist als die eines Studiogastes, sondern der sozialen Distanz nahe kommt, die man Freunden und anderen vertrauten Personen zubilligt. »Zum Gefühl der Vertrautheit mit den Protagonisten des Fernsehens«, so Plake (2004, S. 210), »trägt auch die häusliche Rezeptionsweise bei, das heißt die Integration des Mediums in die private Lebenswelt«. Für das Genre der Soaps wurde in der ARD, wenn auch nur zu »Jubiläumssendungen«, ein partizipatives Element eingeführt: Hier konnten die Zuschauer per Abstimmung zwischen mehreren Fortsetzungsalternativen wählen, ebenfalls konnte im Marienhof darüber abgestimmt werden, welche der zuvor vorgestellten Schauspielerinnen in Zukunft in der Sendung mitspielen solle. Zu den bislang wenig genutzten Gestaltungsmöglichkeiten gehören die Verwendung von das Geschehen kommentierenden Texteinblendungen oder die Einblendung comicartiger Denkblasen, die vom Zuschauer leicht als fiktive und ironische Kommentierungen des gleichzeitig beobachtbaren Handelns oder Sprechens eines Protagonisten erkannt werden können.

und von Identifikationsprozessen abgegrenzt, der Rezipient behält also seine Identität. Horton und Wohl verstehen PSI dabei nichtt als ein pathologisches Phänomen, sondern als Ergänzungg zu sonstigen, alltäglichen Formen

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Kapitel 6 · Medien und Emotionen

sozialer Interaktion – obgleich sie konzedieren, dass extreme Formen parasozialer Interaktion möglich sind. Definition Zu einer parasozialen Beziehung (PSB), einer einseitigen, aber scheinbar zwischenmenschlichen Beziehung zwischen Rezipient und »persona«, kann es aufgrund von wiederholten und mehrheitlich positiv erlebten parasozialen Interaktionen kommen. Es handelt sich bei einer PSB somit um eine Bindung des Zuschauers an eine TV-Person.

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»Die positiven Erfahrungen mit der Fernsehperson [schlagen sich] in einem ›subjektiven Bild‹ über sie nieder, das die Erwartungen im Hinblick auf die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Gratifikationen beeinflusst und damit wiederum die Grundlage für weitere parasoziale Interaktionen darstellt« (Gleich und Burst, 1996, S. 184). Diese stellen ihrerseits die Basis für die Bildung einer modifizierten, adjustierten PSB dar, dabei werden die entstandenen »Bewertungen, Attributionen und Urteile[n] über die Fernsehperson als subjektive Beziehungsdefinitionen im Gedächtnis repräsentiert [...] Die Wechselwirkung zwischen parasozialen Interaktionen und Beziehungen kann als Kreisprozeß ß aufgefasst werden, in dem der aktuelle Zustand einer Beziehung sowohl als Ergebnis vorheriger wie auch als Determinante weiterer parasozialer Interaktionsprozesse begriffen wird« (Gleich und Burst 1996, S. 184, Hervorhebung von den Autoren). Erst spät, in den 1980er bzw. 1990er Jahren entwickelte sich in Deutschland eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Konzept der PSI, allerdings häufig begleitet von etlichen Missverständnissen, so der konzeptionellen Gleichsetzung von PSI und PSB oder dem Gebrauch des Terminus technicus PSI für jedwede Art von Beziehung (also auch die Identifikation) des Fernsehzuschauers zur »persona« oder auch nur zum TV-Format. Ähnlich scheint es um die Einschätzung der PSI als pathologisches oder nichtpathologisches Phänomen bestellt zu sein: Obgleich Horton und Wohl PSI explizit als nichtpathologisch einstufen, schreckt manch aktueller Autor nicht davor zurück, unter Bezugnahme auf Horton und Wohl (1956) das genaue Gegenteil zu behaupten. An einer an 424 Erwachsenen durchgeführten Untersuchung konnten Gleich und Burst (1996, S. 197) zei-

gen, dass die Annahme, »dass Zuschauer überhaupt Beziehungen zu TV-Personen aufbauen, [...] offensichtlich begründet [ist]«. Gleichermaßen ließ sich zeigen, dass die PSB zu TV-Personen den Einschätzungen der Versuchspersonen nach auf verschiedenen Dimensionen den (sozialen) Beziehungen zu »guten Nachbarn« recht ähnlich sind, dass sie sich aber von den Beziehungen zu »besten Freunden« unterscheiden. Gleich und Burst (1996, S. 197, Kursivhervorhebungen von den Autoren) gehen ferner davon aus, »daß die Intensität parasozialer Beziehungen von den positiven Erfahrungen abhängig ist, die man im Laufe eines längeren Zeitraums mit der TV-Person macht. Je länger man sie ›kennt‹, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass man ihre Qualitäten angemessen beurteilen kann und zu schätzen weiß«. Gleich und Burst zufolge ist für PSB zu TV-Personen besonders das Motiv »Sozialer Nutzen« bedeutsam: Der erwartete Nutzen, dass das Fernsehen für den Zuschauer verwendbare Inhalte darbietet, könne aus Zuschauerperspektive mit großer Wahrscheinlichkeit von genau dieser »persona« befriedigt werden. Zu den Motiven und Gratifikationen der Zuschauer im Bereich der Soaps zählt Kleinsteuber (zit. nach Heinrichs und Jäckel, 1999) auch einen »therapeutischen Effekt«: Im Vergleich zu den Soap-Protagonisten könne das Gefühl entstehen, »ein geringeres Ausmaß an Problemen bewältigen zu müssen«. Offensichtlich spielen für die Bildung einer PSI bzw. PSB aber auch eine Reihe von Rezipientenmerkmalen eine Rolle (vgl. Gleich, 1997, 1998), so deren Alter, aber auch Bildung und das Ausmaß des Fernsehkonsums. Der Unterschied zwischen der Qualität der sozialen Beziehung zu einem Freund und der zu einer »persona« ist bei höher gebildeten oder Wenigsehern größer als bei Personen mit geringerer Bildung bzw. Vielsehern. Ähnliches kann bei den Variablen »Geselligkeit« und »(wahrgenommener) Einsamkeit« unterstellt werden: Personen, die weniger gesellig sind bzw. sich als einsam wahrnehmen, werden tendenziell intensivere parasoziale Beziehungen zu TV-Personen aufbauen. PSI wurde in der Vergangenheit, wie schon von Horton und Wohl (1956) nahe gelegt, vor allem in Bezug auf das Fernsehen untersucht – und hier auf die unterschiedlichsten Formate, seien es Talkshows (zusammenfassend vgl. Gleich, 1998), Soaps (vgl. Heinrichs und Jäckel, 1999) oder Teleshopping-Sendungen –, seltener aber in Bezug auf andere Medien wie z. B. Radio. In jüngerer Zeit erfolgten einige Untersuchungen z. B. zu PSI im Zusammenhang mit einem didaktischen Programm im

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Netz (Paechter, Schweizer und Weidenmann, 2000) oder zu bestimmten Adventure-Figuren in PC-Spielen wie Lara Croftt (vgl. Hartmann, Klimmt und Vorderer, 2001). Ob es sich bei der Interaktion mit PC- und Web-Rollenspielcharakteren, deren Persönlichkeit in mehr oder weniger umfassender Weise durch die Spieler gestaltet werden und im Idealfall einer wie auch immer gearteten »Projektion« der Spielerpersönlichkeit ins Spielgeschehen entsprechen können, tatsächlich noch um eine parasoziale Interaktion im Sinne Horton und Wohls (1956) handelt, muss allerdings bezweifelt werden. 6.2.5 Pornographie Definitionsversuche: »Ich weiß nicht, was es ist, aber ich erkenne es, wenn ich es sehe!« – dieses berühmt gewordene, einem US-Richter zugeschriebene Zitat deutet die Schwierigkeiten an, wenn es darum geht, den Begriff Pornographie zu definieren. Der Begriff Pornographie stammt aus dem Griechischen und bedeutet »Huren-« bzw. »unzüchtige Schrift«. Der Begriff bezieht sich dabei nicht nur auf Literatur, sondern kann sich auf alle Medien beziehen, wobei allerdings sowohl auf dem Markt als auch in der gesellschaftlichen und wissenschaftlichen Diskussion gegenwärtig visuelle, audiovisuelle und multimediale (insbesondere Fotografie, Film, Video, Internet) dominieren. Das akustische Tertiärmedium Rundfunk ist auf dem Pornographiemarkt nicht vertreten, sehr im Unterschied zu dem – in Bezug auf das Genre – bislang kaum untersuchten Telefon, auch bei den akustischen Tertiärmedien AudioCD bzw. -DVD scheint sich derzeit ein entsprechender Markt zu entwickeln. Die Einschätzung, ob es sich bei einem Produkt oder Kunstwerk um ein pornographisches handelt, ist in hohem Maße zeit-, kultur- und gesellschaftsabhängig (vgl. Selg, 1986). James Joyce’ Ulysses wurde seinerzeit ebenso als pornographisch eingestuft wie Richard Strauss’ Salomé, Serge Gainsbourgs Je t’aime... moi non plus oder Madonnas Justify my Love, Courbets L’Origine du Monde, Luis Buñuels L’Age d’Orr oder Ingmar Bergmans Das Schweigen. In religiös fundamentalistischen oder politisch totalitären Staaten werden mediale Darstellungen menschlicher Sexualität wesentlich schneller als »pornographisch« eingestuft als in liberalen Gesellschaftssystemen. Und ganz im Gegensatz zu westlichen Ländern wird »der pornographische Film [...] in Japan als durch-

aus ehrenwertes und ernst zu nehmendes Genre angesehen« (Seesslen, 1994, S. 284). Auch der Kontext, in dem ein Produkt oder Kunstwerk dargestellt wird, scheint Einfluss darauf zu haben, ob etwas als »pornographisch« eingeschätzt wird oder nicht: So wurde im Kontext der Kölner Dada-Soirée 1920 eine Reproduktion von Albrecht Dürers Adam und Eva als pornographisch empfunden und zum Anlass, die Ausstellung zu schließen. Ähnlich erging es 1969 einem Händler in Australien, der eine Reproduktion von Michelangelos David ins Schaufenster hing – auch hier kam es zum Skandal. Das im Christentum vorherrschende Tabu, Nacktheit zu zeigen, konnte durch religiöse Überhöhung umgangen werden; die Beispiele zeigen, dass Bilder, die ihres ursprünglichen (religiösen) Kontextes entrissen werden, wieder als anstößig empfunden werden können. Aufgrund der oben angeführten Abhängigkeit des Verständnisses dessen, was als »pornographisch« zu verstehen ist, sind Versuche, »Pornographie« z. B. aus psychologischer oder soziologischer Perspektive allgemein, also unabhängig vom kulturellen bzw. gesellschaftlichen Kontext definieren zu wollen (Selg, 1986; Zillmann, 2004b), nur in Hinblick auf die fachspezifische Forschung zielführend. Gemäß einer Definition des OLG Düsseldorf handelt es sich bei Pornographie um »grobe Darstellungen des Sexuellen, die in einer den Sexualtrieb aufstachelnden Weise den Menschen zum bloßen, auswechselbaren Objekt geschlechtlicher Begierde degradieren. Diese Darstellungen bleiben ohne Sinnzusammenhang mit anderen Lebensäußerungen und nehmen spurenhafte gedankliche Inhalte lediglich zum Vorwand für provozierende Sexualität« (Oberlandesgericht Düsseldorf NJW 1974, 1474); der Gesetzgeber unterscheidet dabei einfache von harter Pornographie – diese Unterscheidung ist nicht mit der Genre-Klassifikation in Soft- und Hardpornos zu verwechseln –, nach der die Verbreitung einfacher Pornographie an Personen erlaubt ist, die mindestens 18 Jahre alt sind, so dass die in der BRD automatisch indizierte Pornographie nur an speziellen, Kindern und Jugendlichen nicht zugänglichen Orten angeboten bzw. beworben werden dürfen. Demzufolge ist eine Ausstrahlung einfacher Pornographie im frei empfangbaren Fernsehen (Pay-TV also ausgenommen) ebenfalls nicht erlaubt. Im Unterschied zur einfachen Pornographie unterliegt die sog. harte Pornographie in der BRD einem generellen Verbreitungsverbot. Hierzu gehören porno-

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Kapitel 6 · Medien und Emotionen

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. Abb. 6.6. Mittlere Anzahl wissenschaftlicher Publikationen zum Suchbegriff »Pornography« (Quelle: Psyndex, PsychLit) im Zeitraum zwischen 1966 und 2006

graphische Produkte, die Gewalttätigkeiten, z. B. Vergewaltigungen, Tötungen (»snuff movies«), zoophile oder nekrophile Handlungen oder aber den sexuellen Missbrauch von Kindern zeigen. Obgleich die ersten pornographischen Fotografien und Filme fast zeitgleich mit der Entwicklung des jeweiligen Mediums entstanden und obgleich psychologische Untersuchungen zum Thema »Pornographie« bereits in den frühen dreißiger Jahren publiziert wurden (z. B. Martens, 1931), sind psychologische Forschungen hierzu nach wie vor selten (vgl. . Abb. 6.6). Dies verwundert angesichts eines Industriezweigs, dessen Umsatz in den USA den der Film- und Musikindustrie zusammengenommen übertrifft (vgl. Zillmann, 2004b). Erst mit der »sexuellen Revolution« der sechziger Jahre, der damit einhergehenden Liberalisierung der entsprechenden Abschnitte/Paragraphen des Strafrechts und dem 1970 publizierten Pornographie-Report der staatlichen »Comission on Obscenity and Pornography« beginnt in Nordamerika und Europa eine intensivere, nicht nur von Medienpsychologen getragene Auseinandersetzung zur Wirkung pornographischer Produkte. Zur Erklärung der Wirkung von Pornographie wird eine Reihe von allgemein- und persönlichkeitspsychologischen Theorien herangezogen, von denen einige hier erwähnt seien (auch 7 Exkurs; . Abb. 6.7):

1. Klassisches Konditionieren: Es konnte gezeigt werden, dass auch die Entstehung sexuell devianten Verhaltens, z. B. Fetischismus oder Exhibitionismus, durch klassische Konditionierungsprozesse möglich ist (vgl. McGuire, Carlisle und Young, 1965), indem den Probanden unmittelbar vor einem Orgasmus entsprechende Szenen vorgeführt werden. Offenbar ist bei Zwang oder Gewalt enthaltender Pornographie (Zillmann, 2004b) eine Konditionierung der gewalthaltigen Filmanteile auf die erotischen zu unterstellen. Auch einige der durch Habitualisierung erklärten Phänomene (»sexuelle Sättigung«) können durch Extinktionsprozesse erklärt werden. So könnte Schaefer und Colgan (1977) zufolge ein konditionierter Hinweisreiz (in diesem Zusammenhang z. B. die filmische Darstellung eines sexuellen Aktes) seinen Hinweischarakter dann verlieren (Extinktion), wenn er nie oder nur sehr selten mit entsprechenden Reaktionsmöglichkeiten (hier: sexuelle Handlungen, die zum Orgasmus führen) verbunden werden kann. 2. Ebenfalls wird im Zusammenhang mit der Frage nach den Auswirkungen des Pornographiekonsums immer wieder auf die Theorie des Sozialen Lernens (TSL) von Albert Bandura (1977) verwiesen: Durch Beobachten von Modellpersonen im Film lernt der Zuschauer neue Verhaltensweisen und erkennt mögliche Konsequenzen dieser Verhaltensweisen, was in der Sexualaufklärung und Sexualtherapie erfolgreich eingesetzt werden kann. Es kann jedoch auch zu gesellschaftlich unerwünschtem Beobachtungslernen kommen, beispielsweise wenn ein sexuell noch unerfahrener Jugendlicher durch den Konsum entsprechender Filme vermittelt bekommt, Frauen wollten »in Wirklichkeit« vergewaltigt werden, zumal wenn bei derartigen Szenen die Frauen einen Orgasmus darstellen. Das Konzept der systematischen Desensibilisierung wird zur Erklärung des Abbaus sozial erwünschter emotionaler Barrieren herangezogen, z. B. beim Abbau von Emotionen bzgl. sexueller Gewaltdelikte. 3. Die bereits erwähnte Erregungs-Transfer-Theorie (ETT) Zillmanns (vgl. Vorderer, 2004) wird zur Erklärung des Phänomens herangezogen, dass sich bei zuvor verärgerten Probanden gleichermaßen durch gewalthaltige und nicht gewalthaltige pornographische Filme die Aggressionsneigung steigern lässt (vgl. hierzu auch Allen, D’Alessio und Brezgel, 1995; dort findet sich auch eine Gegenüberstellung der aus der ETT und der TSL ableitbaren Hypothesen).

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Exkurs

4. Neben einer Reihe von allgemeinen persönlichkeitspsychologischen Konzepten, deren prominenteste das Persönlichkeitsmodell von Eysenck darstellt (vgl. Eysenck, 1986), existiert in diesem Themenfeld eine Fülle von spezifischen Theorien, die nicht selten als Ad-hoc- bzw. Post-hoc-Theorien formuliert wurden (vgl. Selg, 1986). Eysenck zufolge sind – ausgehend von den von ihm postulierten Grunddimensionen der Persönlichkeit (Extraversion vs. Introversion, Neurotizismus vs. Stabilität, Psychotizismus vs. Impulskontrolle) – Vorhersagen über bestimmte Aspekte des menschlichen Sexualverhaltens möglich: So sollen Extravertierte früher sexuell aktiv sein als introvertierte Personen, oder hohe Psychotizismuswerte mit unpersönlichen Beziehungen, geringeren sexuellen Hemmungen oder ungewöhnlichen sexuellen Aktivitäten einhergehen. Abschließend seien einige der Befunde zur Pornographiewirkung kurz skizziert: Man kann davon ausgehen,

durch aggressive Inhalte kontaminiert wurden (vgl. Selg, 1986)? 4 Sind Untersuchungsergebnisse aus einem Land mit eher konservativer Sexualkultur auch auf ein Land mit eher liberaler Sexualkultur übertragbar (und umgekehrt)? Hinzu kommt, dass sich sowohl aus ethischer als auch aus rechtlicher Sicht bestimmte Untersuchungen – z. B. an Minderjährigen – verbieten. Auch wenn aus bestimmten methodischen Gründen Untersuchungsdesigns präferiert werden, »bei denen die Effekte zeitversetzt nach der mehrfachen Nutzung entsprechender Medienangebote erhoben wurden« (Zillmann, 2004b, S. 575), so ist zu fragen, unter welchen Umständen solche Untersuchungen überhaupt tragbar sind: Gerade dann, wenn – beispielsweise– zu befürchten ist, dass durch die mehrfache Darbietung gewalthaltiger Erotika die Neigung zu sexueller Gewalt gefördert werden kann, erscheint ein derartiges Untersuchungsdesign schon aus ethischen Gründen als ausgesprochen problematisch.

Cinetext Bildarchiv

Methodische Probleme der Pornographieforschung Untersuchungen zu Effekten des Konsums erotischer bzw. pornographischer Filme stellen die Untersucher vor eine Fülle methodischer Probleme. Einige Beispiele: 4 Ist Sexualität in einer Kultur ein Tabuthema, so besteht die Gefahr von Verfälschungen bei Angaben zu sexuellen Präferenzen, zum Konsum ebenfalls tabuisierter »erotischer« Produkte oder gar zu sexuellen Reaktionen bei oder nach Konsum entsprechender Produkte. 4 Ebenfalls problematisch ist, wenn die Probanden nicht einfach nur befragt, sondern mittels psychophysiologischer Registrierungsgeräte auf eine sehr intime Weise beobachtet werden. 4 Oder: Sind die freiwilligen r Versuchspersonen auch repräsentativ für die entsprechende Population? 4 Ist das verwendete Stimulusmaterial repräsentativ für das Genre? 4 Sind Ergebnisse von Wirkungsstudien der 1970er Jahre in den 2000er Jahren noch gültig? 4 Ist ein Effekt, den man den sexuellen Inhalten des Films zuschreibt, nicht möglicherweise dadurch zustande gekommen, dass in den Szenen sexuelle

. Abb. 6.7. Szene aus L‘Age d‘Or von Luis Buñuel (1930). Kurz nach der Uraufführung des Films, der als Generalangriff auf alle Werte der bürgerlichen Gesellschaft, als antiklerikal und pornographisch aufgefasst wurde, kam es zu Ausschreitungen, bei denen das Kino demoliert wurde. Die Aufführung des Films wurde daraufhin in Frankreich verboten; das Verbot wurde erst Anfang der 1970er Jahre wieder aufgehoben

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Kapitel 6 · Medien und Emotionen

dass aktuell nahezu alle erwachsenen Personen in Deutschland bereits mit pornographischen Produkten, vor allem Fotografien, Filmen und Videos/DVDs, in Kontakt gekommen sind (Selg, 1986; Ertel, 1990). Konsumiert werden diese allein, von Paaren oder auch von Männergruppen. Ist für Kinder und Jugendliche die Beschaffung von Mainstreampornos in Form von Filmen, Videos und DVDs nur durch Überwindung bestimmter, mehr oder weniger gut funktionierender Hürden möglich (TV-Ausstrahlungsverbot, Altersgrenze in Videotheken), so ist der Konsum derartiger Produkte via

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Internet nahezu problemlos möglich (Mehta, 2001); Freeman-Longo (2000) diskutiert einige der hieraus resultierenden Probleme (vgl. auch Bohrer, 1995). Der Konsum pornographischer Filme (. Exkurs) ist anfänglich mit durchaus widersprüchlichen Reaktionen verbunden. So kann es zunächst zu unangenehmen Gefühlen oder Abscheu kommen. Hinzu kommt eine sowohl spezifische als auch allgemeine sexuelle Erregung, die anfänglich sehr stark ausgeprägt ist, im Laufe mehrfachen Konsums jedoch wieder zurückgeht (vgl. Selg, 1986).

Exkurs

Subgenres des pornographischen Films Innerhalb des Genres Pornograhischer Film, »eines der letzten stabilen funktionierenden Genres der Filmgeschichte« (Seesslen 1994, S. 72), lassen sich eine Reihe von Subgenres unterscheiden (vgl. hierzu auch Seesslen 1994), von denen hier die wichtigsten dargestellt werden sollen. 1. Der erotische Film: »Alle sexuellen Beziehungen spielen sich auf der Ebene der Metaphern ab; es geht, wenn man so will, um sexuelle Zeichen auf der Reise durch das eine oder andere Labyrinth einer erotischen Ur-Phantasie, in der die ›kindlichen‹ und ›erwachsenen‹ Perspektiven ineinandergestürzt sind« (Seesslen 1994, S. 72). Beispiele: Roger Vadim: Et mourir de plaisir oder Kylie Minogues/ Nick Caves Videoclip Where the wild Roses grow. Häufig werden auch Sexfilme wie Emanuelle (1974) als Erotikfilme bezeichnet. 2. Sex-and-Crime-Filme: Bei diesem Genre wird Sexualität im Kontext von Kriminalität dargestellt – sehr häufig folgt der Ausübung von Sexualität die »moralische« Bestrafung durch ein Verbrechen. Schon klassisches Beispiel ist Basic Instinct (1992, Regie: Paul Verhoeven), auch in Horrorfilmen werden häufig »Sex-&-Crime«-Elemente verarbeitet, so z. B. in Bram Stoker‘s Dracula (1992, Regie: Francis Ford Coppola). 3. Nudies: Nudies sind, strenggenommen, keine Sexfilme, es geht primär um die Darstellung nackter Frauen (oder Männer); Nudies fetischisieren zumeist den weiblichen Körper oder Körperteile (Busen, Po) – sexuelle Handlungen kommen nicht vor. Beispiel: Russ Meyer: The Immortal Mr. Teas (1959).

4. Sexfilme: Ebenso wie Nudies zeigen Sexfilme den nackten Körper, es kommt jedoch auch zu Andeutungen oder Darstellungen des Geschlechtsverkehrs, wobei die primären Geschlechtsteile jedoch nicht gezeigt werden. Der Sexfilm war zwischen 1965 und 1980 in Westeuropa außerordentlich populär. Zum Subgenre gehören die Schwedenfilme, der deutsche Aufklärungsfilm (der 1960er Jahre, in gewissem Sinne auch der 1910er und 1920er Jahre), die Report-Filme (z. B. Schulmädchen-Report) t und die Sex-Klamotten. 5. Fake-Pornos: Der Fake-Pornos stellt den Übergang dar zwischen Sexfilm und dem Hardcore-Porno: Der Fake-Porno entspricht dem Hardcore-Porno, jedoch wird die für den Hardcore-Porno unabdingbare Nahaufnahme ausgespart; der Zuschauer kann also nicht feststellen, ob sexuelle Handlungen tatsächlich erfolgten oder nicht. 6. Mainstream-Pornos: Es handelt sich bei diesem Subgenre um »echte«, also sowohl Geschlechtsteile als auch sexuelle Aktionen explizit darstellende Hardcore-Pornos, die für »jedermann« etwas bieten, also diverse sexuelle Aktionen, Stellungen, Gruppierungen, Situationen, häufig auch frei von Zwangsund Gewaltdarstellungen. In den Filmen wird zumeist der Mythos der sexuell allzeit willigen Nymphomanin inszeniert. Bereits Klöckner (1985) weist jedoch darauf hin, dass dieser Mythos für die vorwiegend ja männlichen Konsumenten keinesfalls nur selbstwertdienlich ist, sondern zu Minderwertigkeitsgefühlen und Leistungsdruck führen kann (vgl. Selg, 1986). Zum Subgenre gehören Kurzfilme eben6

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so wie die eine »Geschichte« entwickelnden und an verschiedenen Schauplätzen spielenden Langfilme. Eine ambitioniertere Variante des Mainstream-Pornos stellen die sog. Star-Pornos dar; die Produktionen werden dabei nicht nur unter ihrem Titel, sondern auch unter Hinweis auf die Teilnahme der jeweiligen Szenestars (z. B. Gina Wild, Vanessa del Rio) vermarktet. Eine andere Variante des Hardcore-Pornos stellt der der mit Amateurdarstellern, ansonsten aber zumeist professionell produzierte sog. Amateur-Porno dar. Erfolgreich sind die Amateur-Pornos aus verschiedenen Gründen: Den Konsumenten wird ein Blick ins »Schlaff zimmer um die Ecke« dargeboten, es wird den Akteuren, die – vorgeblich– zum Vergnügen und nicht zum Broterwerb vor der Kamera stehen, eine hohe Authentizität unterstellt. Möglicherweise endet der Vergleich der körperlichen Attribute des Konsumenten mit denen des Amateurakteurs auch nicht so negativ wie der mit denen professioneller Pornodarsteller. 7. Spezial-Pornos richten sich – im Unterschied zu den »Jedermann«-, den Mainstream-Pornofilmen – an Konsumenten mit speziellen sexuellen Interessen. Den in den Spezial-Pornos inszenierten Phantasien, bei denen »das Gespielte stets deutlich er-

Typischerweise kommt es während oder nach Konsum von Erotika – insbesondere bei jüngeren Erwachsenen – zu Masturbation oder bei Paaren zu Petting oder Koitus. Dass Männer, wie Kinsey (1953; nach Selg, 1986) vermutete, von erotischen Produkten stärker stimuliert werden als Frauen, wird inzwischen angezweifelt (vgl. Selg, 1986). Allerdings scheint es Geschlechtsunterschiede dahingehend zu geben, welche erotischen Stimuli wirksam sind: So scheinen erotische Texte oder Szenen mit Küssen oder Zärtlichkeiten auf Männer eine weniger starke Wirkung zu haben als auf Frauen (Selg, 1986), während Koitus- und Pettingszenen, aber auch weibliche homosexuelle Praktiken bei Männern zu stärkeren sexuellen Erregungen führen. Einem Überblick von Selg (1986) zufolge gehören zu den sowohl für Frauen als auch für Männern stark erregenden Stimuli: Petting, Koitus in verschiedenen Stellungen, Cunnilingus und Gruppensexszenen; während zu den kaum oder nicht erregenden Stimuli für beide Geschlechter

kennbar bleibt« (Seesslen, 1994, S. 76) wird unterstellt, »dass sie weder bei der Herstellung noch beim Konsum gefährliche, bösartige oder destruktive Impulse auslösen« (Seesslen, 1994, S. 76); die Inszenierungen dieses Subgenres beinhalten verschiedenartige Rollenspiele (Krankenschwester, Lehrerin, Gefängnis), zeigen sexuelle Phantasien mit FetischObjekten, Sex mit Schwangeren, Dominas, bestimmte sexuelle Praktiken oder auch Sexspiele mit Kot und Urin. 8. Verbotene Filme: Es handelt sich hierbei um Produktionen, deren Herstellung, Vertrieb und zumeist auch Besitz in den meisten Ländern, darunter auch der BRD, verboten sind, da hier » ›letzte‹ Tabus« (Seesslen, 1994, S. 76) zerstört werden, also z. B. »Sexualität und Gewalt« (Vergewaltigungen, Folterungen, Tötungen, Kannibalismus), »Sexualität mit Tieren«, »Sexualität mit Leichen« und vor allem auch »Sexualität mit Kindern«. Für derartige Produktionen existiert ein zumeist internationaler schwarzer Markt. Polizeifahndern und Staatsanwälten gelingt es dabei heute vermehrt, oftmals in internationaler Zusammenarbeit, derartige Produkte zu beschlagnahmen und die Produzenten, Vertreiber, Akteure und Besitzer derartiger Filme vor Gericht zu bringen.

(halb)nackte Männer, männliche homosexuelle Praktiken und Szenen gehören, in denen einem Mann durch eine Frau physische Schmerzen zugefügt werden. Die Gefahr der Gewohnheitsbildung scheint einem hohen Prozentsatz der Konsumenten bewusst zu sein: In der Untersuchung von Ertel (1990) gaben 54% der regelmäßigen und 40% der gelegentlichen männlichen Konsumenten an, »dass man ihrer Meinung nach immer wieder darauf zurückgreift, wenn man einmal damit angefangen« (Ertel, 1990, S. 143) hat, 26% der Intensivkonsumentinnen und 14% der Intensivkonsumenten meinten, dass sich daraus bei ihnen auch eine Sucht entwickeln könne. Interessanterweise gaben nur sehr wenige der männlichen und weiblichen Intensivkonsumenten an, kein weiteres Interesse mehr an den Filmen zu haben. Ertel (1990) ging dabei der Frage nach, zu welchen Konsequenzen gewohnheitsmäßiger Konsum führen kann (vgl. hierzu auch Zillmann, 2004b). Dies berührt zum einen die Frage nach der Quantität – Ertel (1990)

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Kapitel 6 · Medien und Emotionen

zufolge gibt es »Anhaltspunkte dafür, dass bei zahlreichen Personen die Gefahr einer ›Konsumspirale‹ besteht«, zum anderen die Frage nach der Qualität: Führt der häufigere Konsum pornographischer Filme zu einer »Pornospirale«, derzufolge Konsumenten mit leichteren Erotika beginnen und zu inhaltlich immer stärkeren Produkten (z. B. Hardcore-Pornos, Spezial-Pornos, verbotene Filme) greifen? Ertel (1990, S. 144) zufolge ist dies nicht der Fall, vielmehr gebe es »einige Hinweise darauf, dass sich der Pornographiekonsum bei den meisten Personen innerhalb relativ enger inhaltlicher Grenzen« bewege. Mit dem wiederholten Pornographiekonsum gehen in der Regel eine Reihe von Einstellungsveränderungen der Konsumenten einher (vgl. Zillmann und Bryant 1982, 1988a, 1988b). Der intensive Konsum pornographischer Produkte führt z. B. dazu, dass die Häufigkeit der meisten sexuellen Praktiken ebenso wie die Häufigkeit vor- und außerehelicher Aktivitäten stark überschätzt werden. Ähnlich verhält es sich bei Einstellungen zu promiskuitivem Verhalten – intensiver Konsum stärkt die Überzeugung, promiskuitives Verhalten sei gesund – und bei der

veränderten Wahrnehmung der partnerschaftlichen Treue, so die »Wahrnehmung von weniger Vertrauen und Ehrlichkeit insbesondere hinsichtlich heimlicher sexueller Bindungen« (Zillmann 2004b, S. 576). Zillmann und Bryant (1988a) fanden in ihren Untersuchungen auch, dass der intensive Konsum pornographischer Produkte mit einem verminderten Wunsch, eine Familie zu gründen bzw. in einer Beziehung Kinder zu haben, einhergeht. Offensichtlich geht der intensive Konsum pornographischer Produkte nicht nur mit einer größeren Gefühllosigkeit gegenüber Frauen, sondern auch mit einer Tendenz zur Verharmlosung von sexuellen Gewaltdelikten einher, seien es Vergewaltigungen oder »gewaltfreie Formen des sexuellen Missbrauchs von Kindern« (Zillmann, 2004b, S. 577), sogar eine Erhöhung der Vergewaltigungsbereitschaft kann konstatiert werden (Zillmann, 2004b). Aus solchen Befunden kann allerdings weder geschlossen werden, dass ein Kausalzusammenhang zwischen dem Ausmaß des Pornographiekonsums und dem Verüben eines Sexualdeliktes wie Vergewaltigung besteht, noch dass er nicht besteht.

G Fazit 4 Emotionen sind aktuelle psychische Zustände, die zeitlich begrenzt sind und einen konkreten (realen oder vorgestellten) Auslöser haben. Personen empfinden spezifische Emotionen (z. B. Freude, Wut, Angst, Trauer, …) auch, wenn sie durch Medien vermittelt auftreten (z. B. durch die Bobachtung, dass eine Akteurin traurig ist). Dieses uns allen im Alltag wohl vertraute Phänomen der medienvermittelten Emotionen stellt für die Emotions- und Medienpsychologie ein keineswegs triviales, einfach zu erklärendes Problem dar. Dazu werden hier zum einen das Konstrukt der Präsenz und zum anderen die Drei-Faktoren-Theorie von Zillmann (2004a) herangezogen. 4 Emotionale Wirkungs- und Nutzenaspekte wurden vornehmlich im Bereich der Fernseh- und Filmangebote untersucht. Offensichtlich sind Medienrezipienten in der Lage, Emotionen über Medienangebote strategisch zu erzeugen oder auch zu vermeiden. Erklärungen hierzu liefert die hier ausführlicher behandelte Theorie des »mood management« (Stimmungsmanagement), die eine

Verhaltenstendenz beschreibt, bei der Menschen ihre (Fernseh-)Angebote so auswählen, dass ein erwünschter emotionaler Zustand erreicht wird. Die Erfahrung, die sie dabei machen, führt dazu, dass auch zukünftig eine solche Auswahl getroffen wird, die gute Stimmung maximiert und schlechte Stimmung minimiert (Zillmann, 1988). Um weitere Varianten des strategischen Rezeptionsverhaltens – wie die Suche nach extremer Spannung – erklären zu können, müssen jedoch zusätzlich Persönlichkeitsmerkmale wie das »sensation seeking« betrachtet werden. 4 Weitere Beispiele für die emotionale Wirkungs- und Nutzenforschung ist die Forschung zum prosozif alen Verhalten – d. h. zu der Frage, ob und in welchem Ausmaß Medien, insbesondere das Fernsehen, zur Ausbildung prosozialen Verhaltens ihrer Konsumenten beitragen bzw. beitragen können – und zur parasozialen Interaktion bzw. der parasozialen Beziehung. Dabei wird die Ausbildung einer prosozialen Orientierung ganz allgemein durch ein Lernen am Modell erklärt (Bandura, 1977), wobei das Indivi6

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duum im Laufe seiner Entwicklung entsprechendes Verhalten beobachtet und – günstigerweise bei mehrfacher Beobachtung – als verhaltenswirksames kognitives Schema bzw. kognitives Skript im Gedächtnis speichert. Wesentlich ist, dass dafür sowohl medial vermittelte Inhalte als auch der Vergleich mit der eigenen gesellschaftliche Situation ausschlaggebend zu sein scheint. Das Konstrukt der parasozialen Interaktion bzw. parasozialen Beziehung (Horton und Wohl, 1956) wurde im deutschsprachigen Raum in einer groß angelegten Untersuchung von Gleich und Burst (1996) untersucht. Parasoziale Interaktionen,

bei denen Rezipienten beispielsweise zu ihnen nur über das Fernsehen bekannten TV-Moderatoren in eine einer sozialen vergleichbaren Interaktion treten, können aber durchaus auch einen »therapeutischen Effekt« haben. 4 Schließlich wird als weiterer Erlebnisbereich medienvermittelter Emotionen das Thema Sexualität insbesondere in der Ausprägung des pornographischen Films mit seinen spezifischen Subgenres behandelt, wobei zur Erklärung der Wirkung von Pornographie eine Reihe allgemein- und persönlichkeitspsychologischer Theorien herangezogen werden kann.

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Kapitel 6 · Medien und Emotionen

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6

7

7 Gewalt in den Medien Hannah Früh, Hanss-B -Bernd Brosiu iuss

7.1

Gesetzliche Rahmenbedingungen und medienpolitische Anmerkungen zur Mediengewalt – 178

7.2

Mediengewalt aus kommunikationswissenschaftlicher und medienpsychologischer Perspektive – 180

7.3

Methodische Herangehensweisen und Untersuchungsdesigns – 184

7.4

Metaanalysen zur Wirkung von Mediengewalt – 187

7.5

Medien und politische Gewalt: Terrorismus – 190 Literatur – 192

178

7

Kapitel 7 · Gewalt in den Medien

> Homo homini lupus (Plautus, ca. 250 v. Chr. bis ca. 184 v. Chr., aufgegriffen vom englischen Philosophen Thomas Hobbes) – der Mensch ist dem Menschen Wolf. Wir sind nicht friedlich, Aggression ist eine urmenschliche Eigenschaft. Dass ein gewisses Maß an Aggressivität uns allen innewohnt, lässt sich evolutionär begründen: Nur, wer seine eigenen Interessen durchzusetzen vermag, also bereit ist, einem anderen absichtlich zu schaden, kann sich letztlich behaupten. In abgemilderter Form kommt uns Aggression auch heute noch in unserer zivilisierten Gesellschaft zugute, beispielsweise bei Wettbewerben, bei denen es darum geht – in gewissen Schranken –, einen anderen zu besiegen, das heißt, diesen an der Erreichung seiner Ziele zu hindern. Auch wenn Aggression zunächst etwas Menschliches ist und uns aus evolutionärer Perspektive heraus das Überleben sichert, stehen wir vor dem Dilemma, dass Aggression ein gesellschaftliches Zusammenleben meist erschwert. Dass dies nicht nur ein Problem früherer Gesellschaften war, sondern uns auch heute noch beschäftigt, verdeutlichen uns Kriege, Konflikte, Kriminalität, aber auch kleinere Streitigkeiten im Alltag nahezu jeden Tag. Dementsprechend ist auch weiterhin die gesellschaftliche Befürchtung groß, dass Menschen ihre Aggression nicht ausreichend kontrollieren können. Ein Faktor, der das Lernen aggressiver Verhaltensweisen begünstigen kann, sind die Medien, in denen beispielhaft violentes Verhalten dem Betrachter vorgeführt wird.

Die Diskussion um die möglicherweise schädlichen Auswirkungen von Mediengewalt hat eine sehr lange Geschichte (vgl. Kunczik, 1998): Schon Platon und Aristoteles diskutierten heftig darüber, ob – wie Platon befürchtete – 7 Gewalt in Gedichten und Theaterstücken Jugendliche gefährde oder ob sie kathartische Effekte hätte, wie Aristoteles glaubte (vgl. Gleich, 2004; Merten, 1999). Bis heute dauern ähnliche Debatten vor allem im gesellschaftlichen Raum an bzw. werden durch jedes neue Ereignis wieder aktualisiert. Jedes Massaker (z. B. der Amoklauf eines Schülers in Erfurt), jede außergewöhnliche Gewalttat Jugendlicher initiiert in kürzester Zeit die Diskussion um die Schädlichkeit von Mediengewalt aufs Neue. Die Kommunikationswissenschaft bzw. die Medienpsychologie können sich einer solchen öffentlichen Diskussion dann kaum entziehen, werden doch reihenweise Interviewwünsche und Expertenmeinungen von Journalisten an uns herangetragen. Während dabei in den Medien überwiegend solche Thesen vertreten werden, die entweder eine große Gefährdung oder aber eine völlige Ungefährlichkeit medialer Gewalt unterstellen, werden in der Wissenschaft durchaus differenzierte Ansichten entwickelt, die sich zwischen beiden Polen bewegen. Häufig wird dabei der Forschung vorgeworfen, trotz jahrzehntelanger Bemühungen in Bezug auf die Ausgangsfrage nicht bedeutend weitergekommen zu sein: Noch immer könne niemand sagen, ob und wie gefährlich Mediengewalt wirklich sei,

Computerspiele

und Gewalt

Fernsehen

Katharsis

die Forschungsansätze und -ergebnisse auf diesem Gebiet sind äußerst heterogen (vgl. Merten, 1999). Dabei geht es aber vielmehr um die Feststellung, dass es sich bei »Mediengewalt« um ein vielschichtiges Problem handelt, das einer differenzierteren Sichtweise bedarf. Mittlerweile stehen die Randbedingungen auf Seiten der Medien, der Inhalte und der Rezipienten im Mittelpunkt, welche die schädliche Wirkung von Gewalt verstärken oder abschwächen können. 7.1

Gesetzliche Rahmenbedingungen und medienpolitische Anmerkungen zur Mediengewalt

Wenngleich die Bedingungen für den schädlichen Einfluss von Mediengewalt auf die Rezipienten bislang noch nicht völlig geklärt sind, setzt die gesellschaftlich-mediale Diskussion den Gesetzgeber unter Zugzwang. Zentrale Gesetze in diesem Zusammenhang finden sich im Strafgesetzbuch (vor allem das Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften), den einzelnen Landesrundfunkgesetzen sowie dem Rundfunkstaatsvertrag (vgl. Scholz und Joseph, 1993; Gleich, 2004). Hierbei müssen der Gesetzgeber wie auch die für die Kontrolle der Gesetze zuständigen Instanzen (Staatsanwaltschaften, Gerichte, Jugendämter, Rundfunk- und Landesmedienanstalten) den Spagat zwischen notwendigem Jugendschutz

gesetzliche Regelungen

179 7.1 · Gesetzliche Rahmenbedingungen und medienpolitische Anmerkungen zur Mediengewalt

freiwillige Selbstkontrolle (FSK, fsf, etc.)

liche die oben beschriebenen Schutzmechanismen umgehen, indem sie Videoaufzeichnungen sehen oder zu Zeiten vor dem Fernseher sitzen, zu denen sie (laut Gesetzgeber) längst nicht mehr zu den Rezipienten zählen sollten (vgl. Groebel, 1994). Sie sind auch weiterhin massiven Formen von realer medienvermittelter Gewalt, beispielsweise in Nachrichtensendungen und Magazinen, ausgesetzt (vgl. Gleich, 2004). Der Anteil an Gewalt hat sich im redaktionellen Programm des Fernsehens in den letzten Jahren erhöht (vgl. schon Pfetsch, 1996; Bruns, 1998). Allerdings fehlen neuere und größer angelegte Studien nach dem Vorbild der US-amerikanischen »National Television Violence Study« (NTVS; University of California, 1998) für Deutschland (vgl. Kunczik und Zipfel, 2004). Ganz davon abgesehen sind Kinder und Jugendliche gänzlich ungeschützt vor jeglicher Form von alltäglicher Gewalt, das heißt Gewalt, die in unserem Alltag, unserer Lebenswelt, als ganz normal integriert ist. Darunter fallen beispielsweise subtilere Formen von Gewalt, die wir in der Regel gar nicht mehr als solche wahrnehmen, wie Sticheleien und Beleidigungen, sich in einem Spiel oder in Gruppen durchzusetzen, Tiere (der Ernährung wegen) zu töten, Streitigkeiten unter Kindern etc. (vgl. M. Früh, 2001). Dabei ist es durchaus eine Überlegung wert, ob nicht gerade diese subtileren Formen von Gewalt, die eigentlich schon zu unserem Alltag gehören, insbesondere für Kinder und Jugendliche viel schädlicher sind als massive Formen von Gewalt (etwa in einem Action- oder Horrorfilm), die jedem als außergewöhnlich auffallen. Die Wirkung von Gewalt in Nachrichten und sonstigen redaktionellen Inhalten ist bisher weniger und in anderen theoretischen Kontexten untersucht worden (vgl. Brosius und Esser,

© Dirk Schuster, photocase.com

und übermäßiger und daher nicht gerechtfertigter Zensur schaffen (vgl. Scholz und Joseph, 1993; Kunczik, 1998). Unter strafrechtlichen Gesichtspunkten sind es insbesondere § 131 sowie § 184 Absatz 3 des Strafgesetzbuches, die sich mit der Sozialschädlichkeit bestimmter Medieninhalte beschäftigen (vgl. Scholz und Joseph, 1993): So können Medieninhalte beschlagnahmt und ihre Verbreitung untersagt werden, wenn sie Gewalt verharmlosen oder exzessiv in menschenverachtender Weise darstellen bzw. wenn sie zum Rassenhass anstacheln. Gleiches gilt für Medieninhalte mit pornographischen Darstellungen im Zusammenhang mit Gewalt, Tieren und Kindern (vgl. Strafgesetzbuch). Im Hinblick auf den Jugendschutz gelten weitere Bestimmungen, welche die Abgabe, die Verbreitung, den Vertrieb und die Werbung für Medieninhalte, die Jugendliche »sittlich gefährden« könnten, einschränken, zum Beispiel im »Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften«. Da Erwachsenen der Zugang zu potenziell jugendgefährdenden Medieninhalten nicht verwehrt werden kann (vgl. Artikel 5 des Grundgesetzes) und ihnen auch das Erziehungsprivileg für ihre Kinder nicht genommen werden soll, gelten in Zusammenhang mit potenziell jugendgefährdenden Schriften besondere Abgabe-, Verbreitungs- und Werbebeschränkungen, die in den Paragraphen 3 und 5 des Gesetzes über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften niedergelegt sind. Die Indizierung potenziell jugendgefährdender Schriften erfolgt auf Antrag durch die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Schriften (BPJS). Anträge können durch Jugendämter, Landesjugendämter, die obersten Landesjugendbehörden der Länder sowie das zuständige Bundesministerium gestellt werden (vgl. »Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften«). Für den Rundfunk gelten spezielle Bestimmungen, die im Rundfunkstaatsvertrag festgelegt sind. So dürfen beispielsweise indizierte Filme nur zwischen 23 und 6 Uhr ausgestrahlt werden und müssen als für Jugendliche nicht geeignete Filme optisch und akustisch gekennzeichnet sein (vgl. Rundfunkstaatsvertrag, konsolidierte Fassung zum 1.1.2001). Neben diesen gesetzlichen Verpflichtungen haben sich die Filmwirtschaft und das Fernsehen auch freiwillig dazu verpflichtet, potenziell jugendgefährdende Medieninhalte als solche anzuzeigen (»FSK«) bzw. Empfehlungen zur Entschärfung problematischer Fernsehinhalte zu geben (»fsf«). Allerdings können all diese Bemühungen nicht verhindern, dass Kinder und Jugendliche Mediengewalt ausgesetzt sind: Nicht nur, dass viele Kinder und Jugend-

7

Alltägliche (subtile) Gewalt - Schulhofszene

Fiktionalität

180

Kapitel 7 · Gewalt in den Medien

1995). Dabei wäre es durchaus wünschenswert, beide Forschungsstränge zusammen zu untersuchen, zumal die Berichterstattung über die (vermeintliche) Wirkung fiktionaler Gewalt als Auslöser von weiteren Gewalttaten zu Nachahmungseffekten führen kann. 7.2

7

Mediengewalt aus kommunikationswissenschaftlicher und medienpsychologischer Perspektive

Während im Alltag angeblich jedermann weiß, was Gewalt ist, und darüber hinaus allgemein bekannt zu sein scheint, dass Gewalt im Fernsehen schadet – oder auch nicht –, handelt es sich für die Wissenschaft um ein durchaus komplexes Phänomen: Bereits bei dem Versuch zu definieren, was unter »Gewalt« zu verstehen ist, lassen sich unterschiedliche Herangehensweisen finden. Vielen Definitionen gemeinsam ist, dass gewalttätiges oder aggressives Verhalten als absichtliche Schädigung begriffen wird (in Anlehnung an Früh, 2001; Anderson und Bushman, 2002). Weiter lässt sich – je nach Definition – personelle versus strukturelle, psychische versus physische, legitime versus illegitime, individuelle versus kollektive, expressive versus instrumentelle, intentionale versus nichtintentionale sowie manifeste versus latente Gewalt unterscheiden (vgl. Merten, 1999). Eine weitere Differenzierungsmöglichkeit ist die Unterscheidung von realer versus fiktionaler Gewalt: a) Fiktionale Gewalt bezieht sich auf Mediengewalt, die in fiktionalen Genres – meist im Fernsehen – vorkommt. Kennzeichnend für diese Form von Gewalt ist die Distanz, die der Rezipient zu dem jeweiligen Medieninhalt hat: Es ist eben »alles nur ein Film« bzw. »alles nur ein Spiel«. b) Unter realer Mediengewalt kann man zweierlei fassen: 1. Gewalt, die in realen Genres vorkommt bzw. über die berichtet wird (beispielsweise ein Krieg in den Nachrichten), 2. reale Gewalt, die sich medialer Strukturen – beispielsweise dem Internet – bedient (7 »Cyberterrorism«, vgl. Weimann, 2004a, 2004b). Letzteres steht allerdings nicht mehr im Zentrum dieses Beitrags, da es sich hierbei nicht mehr genuin um Mediengewalt handelt, sondern es bereits massive Formen realer Gewalt (wie Terrorismus) sind, die sich der Medien »nur« bedienen.

Ungeachtet einer Vielzahl an Definitionsversuchen von Gewalt fällt auch bei der wissenschaftlichen Beschäftigung mit dem Thema Mediengewalt auf, dass es hier weniger um eine »neutrale« Auseinandersetzung mit dem Thema Mediengewalt geht als vielmehr darum, einen negativen Effekt entweder zu bestätigen oder zu widerlegen (vgl. Brosius und Esser, 1995). Dies zeigt sich auch an den unterschiedlichen Ansätzen und Theorien, die in diesem Zusammenhang entwickelt wurden. Die folgende Einteilung der Ansätze folgt weitgehend Kunczik (1998), der sie in solche unterteilt, die eine negative, eine positive und gar keine Wirkung der Mediengewalt unterstellen: 4 Eine der ältesten Thesen zur Wirkung von Gewalt stellt die eingangs bereits erwähnte Katharsisthese dar (hier vor allem Feshbach, 1961; Freitag und Zeitter, 1999). Sie geht bereits auf Aristoteles (384 v. Chr. bis 322 v. Chr.) zurück und unterstellt, dass der Mensch über einen natürlichen »Aggressionstrieb« verfügt, den er gelegentlich ausleben muss. Dieses Ausleben erfolgt jedoch nicht notwendigerweise in Form realer aggressiver Handlungen, sondern kann auch in der eigenen Phantasie vollzogen werden. So mag das Beobachten und gedankliche Miterleben dargestellter Gewalt helfen, den eigenen Aggressionstrieb abzuleiten, und so reale Aggression mindern. Insgesamt gibt es verschiedene Unterthesen zur kathartischen Wirkung medialer Inhalte, beispielsweise: 5 Jede Form von Phantasieaggression hat kathartische Effekte. 5 Kathartische Effekte zeigen sich nur dann, wenn der Rezipient emotional erregt ist oder generell zu aggressivem Verhalten neigt. 5 Katarthische Effekte treten nur dann auf, wenn sowohl die Gewalttat als auch das Opfer exzessiv dargestellt werden. 4 Ein Ansatz, der ebenfalls von einer Verminderung aggressiven Verhaltens durch die Rezeption gewalthaltiger Medieninhalte ausgeht, ist die Inhibitionsthese (vgl. Kniveton, 1978). Im Gegensatz zur Katharsisthese wird hier jedoch nicht davon ausgegangen, Rezipienten könnten ihren Aggressionstrieb »ableiten«, sondern es wird unterstellt, dass durch die Rezeption gewalthaltiger Medieninhalte Angst ausgelöst wird, wodurch insgesamt die Bereitschaft zu aggressiven Handlungsweisen gehemmt wird. 4 Im Gegensatz dazu gehen Anhänger der Habitualisierungsthese davon aus, dass durch den ständigen

Medien und Gewalt

181 7.2 · Mediengewalt aus kommunikationswissenschaftlicher und medienpsychologischer Perspektive

Konsum von Mediengewalt insgesamt die Sensibilität gegenüber jeglicher – auch realer – Gewalt abnimmt, das heißt, im Laufe der Zeit wird aggressives Verhalten als völlig »normal« angesehen (vgl. beispielsweise Mangelsdorff und Zuckerman, 1975; Grimm, 1996). Allerdings bleibt hier unklar, auf was genau sich oben genannte Abstumpfungseffekte beziehen: Möglicherweise sind sie nichts weiter als Rationalisierungsprozesse, durch die der Rezipient sich die Distanz qua Medienvermittlung klarmacht, um so seine eigenen Emotionen zu kontrollieren (vgl. etwa Huth, 1978). So mag ein Kind, das selten fernsieht, anfangs Angst beim Anblick einer Leiche im Krimi bekommen; diese nimmt im Laufe der Zeit ab, wenn es sich darüber bewusst wird, dass »alles nur ein Film ist«. Die Tatsache, dass das Kind nicht mehr so intensiv auf den Anblick einer Fernsehleiche reagiert, mag daher möglicherweise kein Abstumpfungseffekt gegenüber realer Gewalt sein, sondern lässt sich vielleicht auch auf eine Gewöhnung an die Rezeptionssituation als solche zurückführen. Das würde also bedeuten, dass sich während der Rezeption von Mediengewalt beispielsweise die physiologischen Erregungsmuster kaum verändern, obwohl im Laufe der Zeit als Folge von Rationalisierungsprozessen in Bezug auf die Rezeptionssituation dieselbe Gewalttat kaum mehr als »außergewöhnlich« eingeschätzt wird (vgl. z. B. Früh und Fahr, 2006). 4 Von stärkeren Effekten geht dem gegenüber die Suggestionsthese (vgl. u. a. Phillips, 1974) aus: Hier wird unterstellt, dass die Beobachtung von Mediengewalt beim Rezipienten direkt zu einer Nachahmungstat führe. Dieser Effekt wird gelegentlich auch als »copycat«-Effekt oder im Falle von Selbsttötungen als 7 »Werther-Effekt« bezeichnet, was verdeutlichen soll, dass der Rezipient eine reale Gewalttat nach dem Vorbild von zuvor rezipierter Gewalt plant und durchführt. Allerdings ist es nicht unproblematisch, Effekte solcher Gewalttaten zu generalisieren, da hier die Motivlage für die Gewalttat vermutlich eine andere ist (vgl. Tarde, 1912; Wheeler, 1966). 4 Der Stimulationsthese (vgl. Berkowitz, 1969) zufolge führt das Ansehen bestimmter (beispielsweise gerechtfertigter) Gewalt unter besonderen personenspezifischen (beispielsweise Frustration) und situativen Bedingungen (die Assoziationen mit Ärgernissen oder aggressiven Situationen herstellen) zu einer Zunahme realen aggressiven Verhaltens. Diese Hypo-

Medien und Gewalt

these leitet sich aus der »Frustrations-AggressionsHypothese« ab, die mittlerweile jedoch nicht mehr auf Frustration alleine, sondern auf negative Affekte generell als potenzielle Auslöser aggressiven Verhaltens erweitert werden kann (vgl. Berkowitz, 1990). 4 Die Excitation-Transfer-Theorie (vgl. Tannenbaum und Zillmann, 1975; Zillmann, 1991, 2004) kann man als Spezifizierung der Stimulationshypothese ansehen, wobei es hier jedoch um sehr kurzfristige Effekte geht. Demzufolge sind gewalthaltige, erotische oder sportliche Medieninhalte allgemein dazu in der Lage, unspezifische emotionale Erregungszustände beim Rezipienten auszulösen, die wie ein »Triebpotenzial« wirken. Welches Verhalten Rezipienten nach der Rezeption ausüben, hängt von der jeweiligen Situation ab und steht somit in keiner qualitativen Verbindung zu dem tatsächlichen Medieninhalt. Wenn also jemand durch einen erotischen Inhalt erregt wurde, wird er später in einem Aggression nahelegenden Kontext (wie in den Experimenten in der Regel hergestellt) aggressiv reagieren, in einem sozialen Kontext dagegen prosozial. 4 Der Rechtfertigungsthese (vgl. Kaplan und Singer, 1976) zufolge besteht ein umgekehrter Zusammenhang zwischen Mediengewalt und aggressivem Verhalten: So wird unterstellt, aggressive Individuen würden deshalb violente Programminhalte konsumieren, weil sie so ihr eigenes, reales Verhalten als »normal« oder – ähnlich dem Verhalten eines Filmhelden – als »bewundernswert« rechtfertigen können (vgl. Kunczik, 1998, S. 115ff.). Huesman und Kollegen (2003) konnten in einer Längsschnittuntersuchung mit Kindern jedoch unter anderem belegen, dass nicht aggressive Individuen mehr Gewalt im Fernsehen konsumieren, sondern umgekehrt, dass Menschen, die bereits als Kinder viel Gewalt im Fernsehen gesehen haben, auch zu aggressiveren Verhaltensweisen neigen (vgl. Huesman et al., 2003). 4 Diese Befunde aus einer mehrjährigen Längsschnittstudie leiten auch zu einer weiteren Theorie über, die ebenfalls im Rahmen der Gewaltwirkungsforschung große Bedeutung gewonnen hat, nämlich der Theorie des sozialen Lernens (vgl. Bandura, 1964, 1979, 1983, 1986; ähnlich auch Comstock, 1989; Gunter, 1994). Sie hat auch über den wissenschaftlichen Diskurs hinaus große Beachtung gefunden. Dieser Theorie zufolge resultiert Verhalten aus einer Wechselwirkung von Person und Umwelt. Eine wichtige Rol-

sozial-kognitive Lerntheorie (nach Bandura)

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Kapitel 7 · Gewalt in den Medien

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Aggression

le hierbei spielen Erwartungen: Sie beeinflussen Verhalten und umgekehrt. Welche Erwartungen wir in einer bestimmten Situation an deren Verlauf und demzufolge unser adäquates Handeln stellen, lernen wir nicht nur aus eigener Erfahrung, sondern auch aus Beobachtungen (quasi den Erfahrungen anderer). Die Theorie unterscheidet zwei Stufen. Auf der ersten Stufe lernen Menschen durch Beobachten des Verhaltens anderer und bauen sich dadurch ein Verhaltensrepertoire auf, das ihnen prinzipiell zur Verfügung steht, um neue Situationen zu meistern. Aus beobachtetem Verhalten anderer werden Regeln und Handlungsmuster abgeleitet, neue Erwartungen entstehen. Das so gewonnene Wissen muss jedoch nicht immer ad hoc angewendet werden. Auf der zweiten Stufe wird die Frage, ob eine Verhaltensweise ausgeübt wird, von regulativen Mechanismen gesteuert, die sich etwa aus der Situation, der Motivation des Handelnden, der Verfügbarkeit der Mittel oder den erwarteten Konsequenzen ergeben. Beispielsweise wüssten die meisten Menschen, wie man mit einer Pistole umgeht – etwa weil sie es in einem Schützenverein oder aber einem Krimi gelernt haben. Dennoch wenden die wenigsten dieses Wissen bei einem Streit an – entweder, weil sie den Gebrauch einer Schusswaffe zur Beendigung einer kleineren Streiterei als unangemessen empfinden (Situation), weil sie eben gerade keine Pistole zur Hand haben (Verfügbarkeit) oder aber da sie die anschließende Gefängnisstrafe (Konsequenzen) fürchten. Auch wenn die meisten Menschen also im Prinzip dazu in der Lage wären, eine Waffe zu bedienen, kommt es recht selten tatsächlich zu solch einer Tat. Bandura sowie andere Forscher haben daher eine Reihe von Faktoren identifiziert, die das Ausführen einer solchen (gelernten) Tat begünstigen können (vgl. Brosius und Esser, 1995): 5 Fähigkeiten bzw. Fertigkeiten, eine erlernte Modellhandlung nachzuahmen 5 Verfügbare Mittel/Möglichkeiten, ein Modell nachzuahmen 5 Aufmerksamkeitserregendes, außergewöhnliches Verhalten des Modells 5 Ähnlichkeit von Modellperson und Rezipient 5 Sanktionierung des Verhaltens der Modellperson 5 Sanktionserwartungen für das eigene Verhalten 5 Kongruente Situation 5 Konkrete Motivationslage des Rezipienten

Waffen

Identifikation

Insgesamt stellt die soziale Lerntheorie einen größeren Bezugsrahmen dar, in den andere Theorieansätze eingeordnet werden können (vgl. Kunczik, 1998): Beispielsweise kann man hierunter den Kultivierungsansatz subsumieren, wenn man Kultivierung im weiteren Sinne als eine Form des Lernens ansieht. Der Kultivierungsansatz geht ursprünglich auf George Gerbner (Gerbner, Gross, Signorielli, Morgan und Jackson-Beeck, 1976) zurück. Im Gegensatz zu den anderen Thesen zur Gewaltwirkung steht hier nicht die Befürchtung aggressiver Verhaltensweisen im Vordergrund, sondern es geht um die Kultivierung eines angstbezogenen Weltbilds als Folge von Mediengewalt. Die Kultivierungshypothese besagt, dass Menschen, die viel fernsehen, das dort dargestellte Weltbild übernehmen, also für real erachten (vgl. Gerbner et al., 1994, 1999). So müssten Menschen, die viel fernsehen und somit auch viel Mediengewalt rezipieren, insgesamt ängstlicher sein als Menschen, die weniger fernsehen, weil sie die Zahl der Straftaten in ihrer realen Umgebung aufgrund einer verzerrten Darstellung im Fernsehen überschätzen. Ebenso könnte man vermuten, dass Erwachsene, die bereits als Kinder viel ferngesehen haben, das in den Medien vermittelte Weltbild lernen und es als ganz normal ansehen, sich aggressiv zu verhalten – sei es aus Angst davor, selbst zum Opfer zu werden oder weil man Gewalt als eine adäquate Strategie zur Problemlösung ansieht. Im Grunde haben all diese theoretischen Ansätze, wie auch ihre Derivate, einiges gemeinsam: Es geht – überspitzt formuliert – darum zu erklären, weshalb und unter welchen Bedingungen Mediengewalt eine schädliche Wirkung auf den Rezipienten hat. In der Regel wird also befürchtet, eine in den Medien dargestellte oder erwähnte Gewalttat könnte zu nahezu affektartigen Nachahmungstaten führen. Einem solch einfachen Schluss liegen (implizit) jedoch einige Annahmen zugrunde, die durchaus näher betrachtet werden sollten: a) Den meisten oben genannten Ansätzen (etwa der Katharsis-, Inhibitions-, Habitualisierungs- und Suggestionsthese etc.) liegt stillschweigend die Auffassung zugrunde, die Rezeption von Gewalttaten geschehe täterzentriert, das heißt, der Rezipient identifiziere sich mit dem Täter und nicht mit dem Opfer. Wenn man also unterstellt, dass sich der Rezipient in der Regel mit dem Aggressor identifiziert und selten Partei für den Geschädigten ergreift, geht man im Grunde auch davon aus, dass Menschen

täterzentrierte vs. opferzentrierte Ansätze (Medien und Gewalt)

183 7.2 · Mediengewalt aus kommunikationswissenschaftlicher und medienpsychologischer Perspektive

© Daniel Kuhne, photocase.com

über eine Art Aggressionstrieb verfügen, den sie ausleben müssen, sei es in der Realität oder eben durch empathisches Mitvollziehen von Gewalthandlungen. Dem gegenüber stehen opferzentrierte Ansätze (vgl. beispielsweise Grimm, 1997, 1999), die postulieren, dass der Rezipient eher die Perspektive des dargestellten Opfers und nicht die des Täters einnimmt; im Sinne des von Grimm beschriebenen »Robespierre-Affekts« kann es jedoch auch hier zu realem Aggressionspotenzial kommen (vgl. Grimm, 1998). b) Viele der oben genannten Ansätze gehen implizit von massiven Medienwirkungen aus. Oder anders gesagt: Es wird unterstellt, dass Medienwirkungen als Folge vollkommen unreflektierten Lernens auftreten (etwa bei der Suggestionsthese, aber in verminderter Form auch bei der Frustrations-Aggressions-Hypothese) und zu massiven Folgen wie Amokläufen und Selbsttötungen führen: Implizit steht also die Befürchtung im Raum, Rezipienten würden

Die meisten Theorien zur Mediengewalt lassen sich als ›täterzentriert‹ charakterisieren

genau das lernen und später ausführen, was sie sehen; dieser eher behavioristischen Auffassung von Medienwirkung steht die Ansicht gegenüber, Medien könnten auch subtile Wirkungen haben, etwa im Sinne von kognitiven Effekten, implizitem Lernen etc. Letzteres berücksichtigt auch, dass rezipierte Medieninhalte im Gedächtnis des Rezipienten auf bereits bestehende Strukturen (Schemata, Wissensinhalte) treffen, beispielsweise erlernte Kontrollmechanismen. Demzufolge werden eingehende Informationen verarbeitet, eingeordnet, evaluiert. Als angeblicher Beleg für die Gefährlichkeit von Mediengewalt werden häufig prominente Einzelfälle wie Amokläufe (»copycat«-Effekt) und Selbstmordfälle (»Werther-Effekt«) angeführt, die offensichtliche Ähnlichkeiten zu in Medien dargestellten Amokläufen oder Suiziden aufweisen. Ein historisches Beispiel für Letzteres stellt eine Welle von Selbsttötungen junger Männer nach dem Vorbild der Romanfigur des »jungen Werther« dar (vgl. Kunczik, 1998). In neuerer Zeit zählen hierzu auch EisenbahnSuizide Jugendlicher, die der Geschichte einer Fernsehfigur aus »Tod eines Schülers« (Schmidtke und Häfner, 1986) nachempfunden waren. Besonders auffallend ist jeweils, dass hier durch die zeitliche Nähe und die »modellgetreue« Ausführung ein Zusammenhang zwischen der Mediendarstellung und den realen Selbsttötungen offensichtlich ist, was auf eine Ansteckung im Sinne Tardes »suggesto-imitative assaults« (vgl. Tarde, 1912; Tan, 1988, S. 22) hinweist. Wenngleich die massive Gefährlichkeit von Mediengewalt hier naheliegt, erscheint es dennoch als zweifelhaft, ob solche Befunde ohne Weiteres wissenschaftlich generalisiert werden können, wie sich am Beispiel von Selbsttötungen vermuten lässt: Während eine Gewalttat gegenüber anderen nicht notwendig lange geplant und zudem »denkwürdig« sein muss, trifft dies auf Selbstmordtaten in besonderem Maße zu. Selbstmörder planen ihre Tat in der Regel von langer Hand, haben genug intrinsische Motivation und suchen dabei häufig nach einer Art der Selbsttötung, mit der sie etwas über sich selbst oder ihr Leben aussagen können. Das heißt: 1. Eine Selbsttötung erfolgt in der Regel nicht im Affekt, 2. folglich besteht eine Motivation dazu bereits vor der Rezeption.

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Kapitel 7 · Gewalt in den Medien

Wenn man mit einer solchen Tat eine »Aussage« treffen möchte, stellt sich ein Problem: Man bekommt die Folgen nicht mehr mit, kann sie also auch nicht mehr evaluieren. So liegt es nahe, ein Vorbild – etwa aus dem Fernsehen oder einem Roman – nachzuahmen, bei dem man weiß, was »daraus geworden« ist. Beide Punkte weisen darauf hin, dass jemand, der plant, sich selbst zu töten, vermutlich mit anderen Augen fernsieht oder liest, als ein »Duchschnittsrezipient«. Ähnliches ist natürlich auch für Fälle zu vermuten, bei denen jemand eine Gewalttat gegen andere »modellgetreu« plant: Auch hier besteht vermutlich bereits im Vorfeld eine bestimmte Motivation dazu.

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Insgesamt erscheint es als fraglich, ob solche (impliziten) Grundannahmen auch ohne Weiteres auf den »Normalbürger« zu übertragen sind. Dieser sieht nämlich gewalthaltige Medienangebote möglicherweise mit einer ganz anderen Motivation: Er möchte in erster Linie spannende Unterhaltung, Ablenkung etc. und plant normalerweise nicht vor der Rezeption eines Spielfilmes, sich besonders gewalthaltige Szenen anzusehen, geschweige denn sich oder anderen Gewalt anzutun. Außerdem kann man davon ausgehen, dass die meisten über ausreichende kognitive Fähigkeiten verfügen, zwischen Film und Realität zu unterscheiden, jedenfalls insofern, als sie nicht sofort nach der Rezeption eines gewalthaltigen Films ihren Nachbarn erstechen – sei es nun, ob sie gerade ein Messer zur Hand haben oder auch nicht. Bei »normalen« Rezipienten ist also eher mit subtileren, möglicherweise langfristigen Effekten zu rechnen. Anders könnte es sich bei Menschen verhalten, die psychologische Auffälligkeiten aufweisen, beispielsweise bei Menschen, die sich mit Selbstmordgedanken tragen, oder aber auch bei verhaltensgestörten Kindern: »Normale« Kinder verstehen zwar auch häufig noch nicht, dass alles »nur ein Film« oder »nur ein Märchen« ist, und befinden sich noch in einem intensiven Lernprozess. Während bei ihnen aber ein klärendes Gespräch mit einem Erwachsenen häufig helfen kann, das gerade Gesehene oder Gelesene richtig einzuordnen (vgl. Nathanson und Yang, 2003, Cantor und Wilson, 2003), greifen beispielsweise bei Kindern mit expansiven Verhaltensstörungen diese Mechanismen nicht (vgl. Grimes et al., 2004). Nicht unerwähnt bleiben sollen an dieser Stelle Ansätze, die Mediengewalt im Grunde jegliche Wirkung absprechen (vgl. beispielsweise Freedman, 2002). In An-

kindliche Verhaltensstörungen

betracht der Befunde zur Wirkung von Mediengewalt (s. unten), kann man aus unserer Sicht jedoch vor solch verharmlosenden Ansätzen nur warnen (vgl. auch Kunczik und Zipfel, 2006). Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass es bislang vor allem darum ging, einen Einfluss von Mediengewalt auf aggressives Verhalten bzw. eine Toleranz gegenüber antisozialen Verhaltensweisen entweder nachzuweisen oder zu widerlegen bzw. zu erklären. Dabei steht aus gesellschaftlicher Sicht die Befürchtung vor Nachahmungstaten oder einer allgemeinen Zunahme von Aggression im Vordergrund. Jedoch sind nicht nur solche Effekte denkbar. Die Rezeption von Mediengewalt kann sich auch in anderen – sowohl subtileren als auch manifesteren – Wirkungen beim Rezipienten äußern; Gewalt mag einen Effekt auf die emotionale Befindlichkeit des Rezipienten haben oder ein bestimmtes Weltbild bei ihm generieren (beispielsweise »MeanWorld-Syndrom«). Welche Effekte Mediengewalt also auf den Rezipienten hat, hängt nicht nur von dem jeweiligen Medieninhalt ab; vielmehr sind solche Wirkungen – wie alle Medienwirkungen – eher als eine Interaktion aus inhaltlichen, situativen und vor allem persönlichen Merkmalen des Rezipienten zu verstehen. Vor allem eine nähere Betrachtung Letzterer erscheint zur Feststellung von Medienwirkungen, insbesondere auch der Wirkung von Mediengewalt, vielversprechend (vgl. Oliver, 2002). Ebenso heterogen wie die zahlreichen theoretischen Ansätze zur Wirkung von Gewalt sind auch die methodischen Herangehensweisen. 7.3

Methodische Herangehensweisen und Untersuchungsdesigns (7 Kap. 1)

Methodisch ist es äußerst schwer, den Kausalnachweis zur Wirkung von Gewalt zu führen. Davon betroffen ist nicht nur das gewählte Untersuchungsdesign, sondern auch die verwendete Methode. Aufgrund der schwierigen Materie gibt es viele unterschiedliche Versuche, den Einfluss von Mediengewalt festzustellen (. Abb. 7.1). Bereits in den 1930er Jahren gab es erste inhaltsanalytische Studien, die sich mit Mediengewalt beschäftigt haben, etwa die »Payne Fund Studies« (vgl. Dale, 1935; Charters, 1970). Ebenso waren die Studien, die Gerbner und Kollegen vor dem Hintergrund der Kultivierungsforschung als »Violence Profiles« seit 1967 veröffentlichten, zunächst reine Inhaltsanalysen (vgl. Gerbner und

185 7.3 · Methodische Herangehensweisen und Untersuchungsdesigns

Methode des Lauten Denkens (MLD)

psychophysiologische Messungen

. Abb. 7.1. Überblick über einzelne ausgewählte Untersuchungsdesigns und Methoden zur Erfassung einer Gewaltwirkung

Gross, 1976). Auch heute noch gibt es rein inhaltsanalytische Studien zur Feststellung der Gewalthaltigkeit des Fernsehprogramms (beispielsweise die »National Television Violence Study« in den USA, vgl. Groebel und Gleich, 1993; Merten, 1993; Krüger, 1996). Wenn aus den Ergebnissen, also einem bestimmten Anteil als »gewalthaltig« etikettierter Medieninhalte, auf eine homomorphe Wirkung geschlossen wird, ist dies ein unzulässiger Schluss, weil die Rolle von Rezipient und Situation vernachlässigt wird. Inhaltsanalysen vermögen lediglich darüber Aufschluss zu geben, welches per definitionem festgelegte Gewaltpotenzial einzelne Medieninhalte bergen; über die Wirkung dieses Potenzials kann ohne Berücksichtigung der Rezipientenperspektive jedoch nichts ausgesagt werden (vgl. M. Früh, 2001). So wurden bereits nach einiger Zeit auch die Kultivierungsstudien der »Annenberg-Group« um George Gerbner ab 1976 um eine Befragung ergänzt. Im Unterschied zu einer inhaltsanalytischen Messung folgt eine Fragebogenmessung der Vorstellung, dass nicht die objektiv feststellbare Mediengewalt, sondern deren Wahrnehmung durch den Rezipienten relevant ist; im Vergleich zu Beobachtungen (s. unten) vermögen Befragungen auch etwas subtilere Gewaltwirkungen zu messen, nämlich auch Einstellungen und Meinungen. Wie wichtig es ist, nicht nur das Gewaltpotenzial von Medieninhalten festzustellen sondern auch dessen Wahrnehmung, zeigen beispielsweise Untersuchungen von Gunter (1985), Gunter und Wober (1988) oder auch M. Früh (2001); obwohl hier normativ gesehen »Gewalt« per definitionem immer gleich gewalthaltig ist – sei sie physischer oder psychischer Art,

Kultivierungshypothese

real oder fiktiv etc. –, werden verschiedene Formen von Gewaltdarstellungen von den Rezipienten als unterschiedlich gewalthaltig eingestuft (vgl. M. Früh, 2001). Befragungen werden in unterschiedlichen Untersuchungsdesigns eingesetzt, beispielsweise in Korrelationsstudien (vgl. Friedman und Johnson, 1972; Lamnek, 1995), das heißt, es wird von der Selbsteinschätzung der Befragten, wieviel gewalthaltige Medieninhalte sie nutzen, und ihrer selbst berichteten Aggressionstoleranz etc. auf einen Zusammenhang zwischen beiden geschlossen. Problematisch in diesem Zusammenhang ist jedoch – wie bei allen Korrelationsstudien – dass keine Kausalschlüsse daraus gezogen werden können. Auch wenn Inhaltsanalysen und Befragungen in unterschiedlichen Mehrmethodendesigns eingesetzt werden, um so validere Ergebnisse in Bezug auf Gewaltpotenzial und Wirkung von Medieninhalten zu erhalten, vermögen beide Methoden keine Prozesse abzubilden. Um den unmittelbaren Rezeptions- und Wirkungsprozess nachzuzeichnen, bedarf es demnach auch einer rezeptionsbegleitenden, prozesshaften Messung. Eine der ältesten Möglichkeiten, Prozesse zu erfassen, stellen Beobachtungen dar (vgl. Bandura et al., 1961; Bandura, 1964). So untersuchten beispielsweise Bandura, Ross und Ross (1961) mit Hilfe eines psychologischen Beobachtungsexperiments, inwiefern Kinder ein aggressives Modell, das in seinem Verhalten verstärkt wurde, nachahmen: Kinder die beobachteten, wie ein Erwachsener auf eine Kipp-Puppe (»Bobo-Doll«) einschlug und dafür belohnt wurde, übten dieses Verhalten später, wenn sich ihnen dazu Gelegenheit bot, häufiger

sozial-kognitive Lerntheorie (nach Bandura)

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Kapitel 7 · Gewalt in den Medien

aus als Kinder der Kontrollgruppe. Auch wenn dieses Experiment in der Vergangenheit vielfach in der Kritik stand (vgl. Kunczik, 1998) und es sich zudem um ein psychologisches Experiment handelte, bei dem nicht explizit die Wirkung von Mediengewalt im Vordergrund stand, kann man unter methodischen Gesichtspunkten festhalten, dass Medienwirkungen (etwa von Mediengewalt) auch im Sinne von direkt beobachtbarem Verhalten mit Hilfe eines Beobachtungsexperiments gemessen werden können. Weitere Möglichkeiten, den unmittelbaren Wirkungs- bzw. Informationsverarbeitungsprozess zu erfassen, stellen die »Methode des Lauten Denkens« (»MLD«, z. B. Shapiro, 1994; Bilandzic und Trapp, 2000), das »Continuous Response Measurement« (CRM/RTR, z. B. Biocca et al., 1994; Fahr, 2006; Wünsch, 2005; Reinemann et al., 2005) und psychophysiologische Messungen, etwa die Erfassung der Hautleitfähigkeit oder der Herzfrequenz, dar (vgl. Lang, 1994; Kempter und Bente, 2004; Cacioppo et al., 2000). Insbesondere Letztere vermögen im Gegensatz zu anderen Methoden, etwa Befragungen, Aufschluss über die Wirkungen von (gewalthaltigen) Medieninhalten zu geben, die dem Rezipienten evtl. nicht einmal bewusst sind (vgl. Ravaja, 2004); sie beruhen nicht so stark auf kognitiven Leistungen des Rezipienten und sind damit auch weniger reaktiv. So kann man als ersten Effekt die unmittelbare Wirkung erfassen, was bedeutet, dass man auch subtile Wirkungen unterhalb des manifesten Verhaltens erheben kann. Außerdem ermöglichen psychophysiologische Messungen, aber auch andere rezeptionsbegleitende Messungen eine sehr präzise Koppelung von Stimulusmerkmalen (beispielsweise einer bestimmten Gewalthandlung im Filmverlauf) und den Reaktionen der Rezipienten. Folglich können solche rezeptionsbegleitenden Methoden helfen, bisherige Befunde einzuordnen: Sie zeigen, wie Informationen während der Rezeption verarbeitet werden, und machen so deutlich, dass Medieninhalte eine (subtile) Wirkung haben können, die im Nachhinein nicht mehr ohne Weiteres zu messen ist, was unter Umständen auch auf Mediengewalt zutrifft (vgl. auch Grimm, 1997). Wie bereits mehrfach implizit angesprochen, können die soeben dargestellten Methoden in unterschiedlichen Untersuchungsdesigns miteinander kombiniert werden. Ziel ist dabei meistens, einen kausalen Zusammenhang zwischen der Rezeption von Mediengewalt und ihren individuellen und gesellschaftlichen Wirkungen zu belegen bzw. zu erklären. Den »Königsweg« eines Kausal-

Aggression

Lehrer-Schüler-Paradigma

nachweises stellen experimentelle Designs dar, denn nur in solchen Untersuchungsanordnungen können die potenziellen Wirkungsfaktoren (unabhängige Variablen) variiert werden, um ihre Wirkung (abhängige Variable) zu messen (vgl. Bortz und Döring, 2006). Je nachdem, ob die Untersuchung im Labor oder in der natürlichen Umgebung der Versuchspersonen durchgeführt wird, spricht man von einem Labor- oder Feldexperiment. In Ersteren konnten oftmals ausgeprägte Gewaltwirkungen festgestellt werden (vgl. Kunczik, 1998). Vor dem Hintergrund, dass diese Befunde in Feldexperimenten nicht in dieser Deutlichkeit repliziert werden konnten, ist dieser Effekt vermutlich vor allem auf die vergleichsweise geringere externe Validität von Laborexperimenten zurückzuführen. Vorteil von Laborexperimenten ist hingegen unter anderem, das hier Simulationen aggressiver Verhaltensweisen eingesetzt werden können (etwa in den Experimenten von Berkowitz und Kollegen, z. B. 1970, oder Buss, 1961), das heißt, als Aggressionsmaß werden tatsächliche Handlungen verwendet. So werden die Probanden nach der Rezeption eines gewalthaltigen Stimulus in die Lage versetzt, einem vermeintlichen Kontrahenten angebliche Elektroschocks zu versetzen. Aus der Stärke der verteilten Schocks wird dann auf das Aggressionsniveau der Personen geschlossen. Auch wenn man in Experimenten potenzielle Störfaktoren ausschließen bzw. kontrollieren kann, so steht man hier immer wieder vor dem Problem, keine langfristigen Effekte erfassen zu können. Die Dynamik bzw. wichtige Randbedingungen gehen hierbei oft verloren. Eine potente Möglichkeit, den Prozess der langfristigen Wirkungen von Gewalt, die sich erst im Verlauf der Zeit entwickeln, darzustellen, liegt in Längsschnittstudien (vgl. z. B. Huesmann, Moise-Titus, Podolski und Eron, 2003; Eron et al., 1972). Hierbei werden die gleichen Rezipienten in der Regel von der frühen Kindheit bis ins Erwachsenenalter wiederholt nach ihrem Mediennutzungsverhalten, ihrer sozialen Situation, ihrer Aggressivität und vielen anderen Variablen befragt. Durch die Kombination mehrerer Befragungszeitpunkte lässt sich zum einen die Frage beantworten, welche Wirkrichtung vorliegt, ob also die Rezeption von Gewalt in frühen Lebensphasen aggressives und möglicherweise deviantes Verhalten in späteren Phasen begünstigt oder ob bereits früh aggressive Kinder sich gewalthaltigen Medieninhalten zuwenden. Zum anderen lässt sich die Frage beantworten, welche sozialen und familiären Faktoren auf den Zusammenhang von Mediengewalt und aggressivem

187 7.4 · Metaanalysen zur Wirkung von Mediengewalt

Verhalten Einfluss nehmen. Solche Längsschnittstudien sind natürlich sehr aufwändig und umfassen manchmal das ganze Forscherleben. Die Befunde sind zwar immer noch nicht im experimentellen Sinne kausal zu interpretieren, sie liefern jedoch eine Fülle von Hinweisen auf gewaltbegünstigende Faktoren. 7.4

Metaanalysen zur Wirkung von Mediengewalt

Um die Vielzahl an Studien und Ergebnissen zur Wirkung von Mediengewalt zu systematisieren und zu vergleichen, eigenen sich Metaanalysen: Hier werden die Forschungsergebnisse aus verschiedenen, ausgewählten Studien quantitativ miteinander verglichen. Ziel ist es, die Erkenntnisse einzelner (kleinerer) Studien zu bündeln, um hierdurch übergreifende Forschungsfragen beantworten zu können (vgl. Kunczik und Zipfel, 2006). Meist geschieht ein solcher Vergleich über Effektgrößen (vgl. Sherry, 2001). So haben beispielsweise Paik und Comstock (1994) insgesamt 217 Studien miteinander verglichen, um herauszufinden, ob es einen Zusammenhang zwischen der Rezeption von Fernsehgewalt und realen aggressiven oder unsozialen Verhaltensweisen gibt (vgl. Paik und Comstock, 1994). So konnten sie unter anderem im Gegensatz zu anderen Metaanalysen (etwa von Hearold, 1986) einen mittleren Zusammenhang zwischen der Rezeption violenter Medieninhalte und aggressivem Verhalten sowohl in Feld- als auch Laborexperimenten feststellen. Wenngleich man eher vermuten könnte, dass Männer hiervon stärker betroffen sind als Frauen, so haben sie festgestellt, dass dieser Effekt für Männer nur unwesentlich stärker ausfällt als für Frauen. Außerdem fanden sie, dass die negativen Effekte von Mediengewalt in Kombination mit Erotikprogrammen noch deutlicher auftraten als bei violenten Medieninhalten ohne erotische Anteile. Die zugrundeliegenden Studien lassen sich jedoch nicht nur hinsichtlich einzelner gesellschaftlicher Teilgruppen oder auch unterschiedlicher Programminhalte miteinander vergleichen, sondern auch in Bezug auf das Aggressivitätsmaß, mit dem man die Effekte violenter Medieninhalte gemessen bzw. beobachtet hat. Insgesamt zeigten sich die stärksten Effekte, wenn als Aggressivitätsmaß Gewalt gegen Sachen verwendet wurde; die geringsten Effekte ließen sich bei Gewalt gegen Personen finden (vgl. Paik und Comstock, 1994).

Mit der steigenden Beliebtheit von Computerspielen einerseits und prominenten Amokläufen Jugendlicher, die eindeutige Bezüge zu Szenarien aus einzelnen Computerspielen aufwiesen (beispielsweise der Amoklauf eines Schülers in Emsdetten 2006) andererseits, rücken auch Computerspiele immer mehr in das Interesse der Forschung. Wenngleich es noch deutlich weniger Studien zur Wirkung von gewalthaltigen Computerspielen gibt als etwa von Gewalt im Fernsehbereich, lassen sich auch hier erste Metaanalysen finden. Anderson und Bushman (2001) beispielsweise haben sich in ihrer Metaanalyse der Frage gewidmet, ob Gewalt in Computerspielen sowohl kurzfristige als auch längerfristige negative Effekte auf das Verhalten von Computerspielern hat. Ihren Überlegungen lag das General Aggression Model (GAM) (Anderson und Bushman 2002; 7 Exkurs) zugrunde, nach dem sie insgesamt 35 Studien zur Wirkung von Computerspielen ausgewählt und ausgewertet haben. Insgesamt konnten sie zeigen, dass Computerspiele Aggressivität bei Kindern und jungen Erwachsenen steigern. Dies gilt sowohl kurzfristig (beispielsweise in Bezug auf Affekte oder physiologische Erregung) als auch längerfristig, indem gewalthaltige Computerspiele aggressive Gedanken bzw. Kognitionen bei den Versuchspersonen hervorriefen. Auf Basis ihrer Ergebnisse, wonach durchweg negative Effekte als Folge von gewalthaltigen Computerspielen zu verzeichnen sind, plädieren sie für mehr Forschung im Bereich von Computerspielen, da im Vergleich zu Fernsehgewalt insgesamt noch recht wenige Befunde hierzu vorliegen (vgl. Anderson und Bushman, 2001). Auch Sherry (2001) hat eine Metaanalyse von insgesamt 20 Studien zu gewalthaltigen Computerspielen durchgeführt. Im Vergleich zu den Befunden für den Fernsehbereich zeigten sich hier 4 geringere Effekte auf aggressives Verhalten; wichtig für die negativen a Auswirkungen von Gewalt in Videospielen war hierbei die Art des Spiels, 4 stärkere Effekte, wenn es um Fantasy-Spiele oder Spiele mit Gewalt gegen Personen ging, als wenn es sich um Spot-Spiele handelte, 4 geringere Effekte für eine längere Spieldauer als bei kürzeren Spielzeiten (vgl. Sherry, 2001). Auch wenn einzelne Befunde mit den Theorien, die im Zusammenhang mit Fernsehgewalt entwickelt wurden, erklärt werden können, so fordert der Autor für den Computerspielebereich spezifischere Theorien.

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Kapitel 7 · Gewalt in den Medien

Exkurs

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Das General Aggression Model (GAM) Das General Aggression Model (GAM) von Anderson und Bushman (z. B. 2002) stellt ein integratives Konzept dar, das versucht, die Entstehung von Aggression bzw. gewalttätigem Verhalten zu erklären (. Abb. 7.2). Unter Zuhilfenahme von kognitionspsychologischen Ansätzen (etwa der Skript- oder Schema-Theorie, Theorie der sich ausbreitenden Aktivierung, Priming), der Theorie des sozialen Lernens oder dem Konzept des Erregungstransfers versuchen die Autoren, das Lernen aggressiven Verhaltens zu erklären (vgl. Anderson & Bushman, 2002, S. 29ff.). Dem Modell zufolge kommt es vor allem dann zu gewalttätigem Verhalten, wenn entsprechende – unter anderem durch Lernen gebildete – Strukturen im Gehirn aktiviert werden. Grundbausteine des Modells sind 4 »Input« (Person bzw. Situation), 4 der gegenwärtige motivationale Zustand der Person (»Routes«) sowie 4 »Outcomes« (Einschätzungs- und Bewertungsprozesse bzw. daraus resultierende spontane oder reflektierte Verhaltensweisen). Eine Person, die sich durch bestimmte Wesenszüge, längerfristige Ziele etc. auszeichnet und die sich in einer konkreten Situation befindet (etwa provoziert wird oder aggressive Schlüsselreize wahrnimmt), bildet eine bestimmte Motivation aus. Diese Motivation oder inneren Zustände von Personen in spezifischen Situationen äußern sich in drei Wirkungspfaden, die untereinander verknüpft sind, nämlich 4 Kognitionen, 4 Affekten und 4 Erregung. Der innere Zustand einer Person führt insgesamt zu einer spezifischen Einschätzung und Bewertung einer gegebenen Situation und resultiert so entweder in un-

Insgesamt gibt es vor allem für den Fernsehbereich noch weitere Metaanalysen, die versuchen, die Vielzahl an Einzelbefunden in einen größeren Kontext zu integrieren, auf die hier jedoch nicht weiter eingegangen werden kann. Auch wenn mit Hilfe solcher Analysen bestehende Befunde abstrahiert werden können, um so

überlegtem, spontanem Verhalten oder aber in reflektiertem Handeln. Da während dieses Prozesses nicht nur bestehendes Wissen angewendet wird, sondern dieses durch Erfahrungen auch verändert wird, gehen die Ergebnisse dieses Wirkungsprozesses wieder in die Inputvariablen (Person und Situation) ein und bilden somit einen Kreislauf, in dem aggressives Verhalten immer wieder verstärkt wird (vgl. Anderson & Bushman, 2002). Übertragen auf die Wirkung von Mediengewalt zeigt dieses Modell, dass aggressive Medieninhalte Aggression bei den Rezipienten steigern können, indem sie modellhaft zeigen, wie Gewalt ausgeübt werden kann, und so aggressive Kognitionen generieren, Erregung steigern oder negative Emotionen hervorrufen können. Insgesamt handelt es sich bei dem GAM nicht nur um ein Modell kurzfristiger Effekte. Im Laufe der Zeit können sich diese auch verstärken bzw. akkumulieren (. Abb. 7.3). So kann es – etwa durch die wiederholte Rezeption gewalthaltiger Medieninhalte – zur Ausbildung aggressiver Persönlichkeiten kommen (vgl. Anderson & Bushman, 2002). Insbesondere im Zusammenhang mit der Wirkung von Mediengewalt auf Kinder verweisen Anderson und Bushman (2002) auf die Befunde von Huesmann (vgl. Huesmann & Miller, 1994), die zeigen, wie im Laufe der Zeit durch den Konsum von Mediengewalt violente Persönlichkeiten entstehen können (vgl. Anderson & Bushman, 2002, S. 42). Auch wenn das GAM erfolgreich verschiedene Modellvorstellungen zur Entstehung von realer Gewalt durch Mediengewalt integriert, so bietet das Modell keinen wesentlichen Erkenntnisfortschritt in Bezug auf die Wirkung von Mediengewalt, da das Zusammenspiel der einzelnen Faktoren noch zu unklar ist (vgl. Kunczik & Zipfel, 2004, S. 114) und das Modell somit letztlich auf einem zu allgemeinen Niveau verbleibt.

neue Erkenntnisse zu erlangen, so muss man dennoch vorsichtig mit solchen Befunden umgehen. So kann man nicht zwangsläufig davon ausgehen, dass sich einzelne methodische Mängel oder theoretische Schwächen der einzelnen Studien auf Aggregatebene kompensieren (vgl. Comstock und Scharrer, 2003), sondern man muss auch

189 7.4 · Metaanalysen zur Wirkung von Mediengewalt

7

. Abb. 7.3. Langzeiteffekte im GAM. (Aus Anderson & Bushman, 2002, S. 42)

Mit freundlicher Genehmigung von Annual Reviews und B.J. Bushman.

Mit freundlicher Genehmigung von Annual Reviews und B.J. Bushman.

. Abb. 7.2. Das General Aggression Model (GAM). (Aus Anderson & Bushman, 2002, S. 34)

190

Kapitel 7 · Gewalt in den Medien

7.5

7

© Stephanie Agethen, photocase.com

in Betracht ziehen, dass der umgekehrte Fall eintreten kann: Jede Studie hat eine individuelle Herangehensweise, untersucht unterschiedliche Personengruppen und zahlen und hat zudem häufig je eigene methodische Mängel aufzuweisen, die bei einer metaanalytischen Betrachtung schnell außer Acht geraten (vgl. Kunczik und Zipfel 2006).

Medien und politische Gewalt: Terrorismus

Die bisherigen Ausführungen bezogen sich meist auf die Befürchtung, fiktionale Medienangebote könnten bei den Rezipienten negative Effekte bewirken, etwa (reale) Aggression oder auch Angst hervorrufen. Sicher ist dieses Thema eines der brisantesten, was auch die immer wieder aufkommenden Diskussionen zum Thema Gewalt und Computerspiele zeigt. Allerdings gibt es noch eine weitere Dimension von Mediengewalt bzw. deren Wirkung, die ebenfalls in den letzten Jahren stark zugenommen hat, nämlich reale Gewalt, die sich medialer Strukturen bedient. Ein Beispiel hierfür stellt Terrorismus dar: Terroranschläge einer gewissen Größe werden weltweit medial berichtet und verschaffen so nicht zuletzt Terroristen Gehör. Auch »kleinere« Anschläge, die im Grunde nur von lokaler Bedeutung sind, können unter Umständen Medienresonanz erfahren (vgl. Weimann und Brosius, 1991). So wird mit größerer Wahrscheinlichkeit berichtet, wenn die Opfer westlich sind, wenn es sich um Geiselnahmen oder Luftpiraterie handelt und wenn es mindestens Verletzte gibt und die Verantwortung für den Anschlag von einer Terror-Organisation übernommen wird. Beispiele hierfür sind etwa Geiselnahmen in Indonesien um die Jahrtausendwende 2000, in größeren Dimensionen aber auch die Anschläge vom 11. September 2001 auf die Türme des World Trade Centers in New York. Bei der Wirkung dieser Berichterstattung muss man jedoch nicht nur bedenken, dass Terrorgruppen oder einzelnen Straftätern weltweit eine Plattform zur Selbstdarstellung geboten wird. Ähnlich wie auch im fiktionalen Bereich besteht hier zusätzlich die Gefahr von Nachahmungs- und Anstiftungstaten (vgl. Kunczik 1998). Im Bereich des Terrorismus beispielsweise konnte gezeigt werden, dass eine intensivere Berichterstattung über Terrorismus in den internationalen Medien im Durchschnitt etwa ein halbes Jahr später zu weiteren

Gewaltinhalte finden sich auch in der journalistischen Berichterstattung

Terroranschlägen, mitunter in ganz anderen Teilen der Welt, führte (vgl. Brosius und Weimann, 1991). Zwar waren Mittel und Wege andere als bei den ursprünglich berichteten Anschlägen, dennoch haben wir es hier mit Anstiftungseffekten zu tun, denn die (politischen) Ziele oder Opfergruppen sind vergleichbar. Die Länge der Zeit zwischen Gewalttat und Anstiftungseffekten ist nicht verwunderlich, eine terroristische Tat braucht einen gewissen logistischen Vorlauf. Abgesehen von diesen Anstiftungseffekten kann man auch offensichtliche Nachahmungstaten beobachten. So ist als direkter Nachahmungstäter der Anschläge vom 11. September beispielsweise ein jugendlicher Selbstmörder zu nennen, der sich einige Wochen danach mit einem kleinen Verkehrsflugzeug in ein Hochhaus in Tampa (Florida) stürzte. Von diesen Nachahmungs- oder Anstiftungstaten, bei denen zumindest die Ziele oder die Opfer vergleichbar sind, wenn auch die Mittel und Wege mitunter andere waren, sind sog. »Trittbrettfahrer« zu unterscheiden. Sie haben in der Regel keine politischen Ziele, sondern sie ziehen ihre persönliche Befriedigung daraus, in den Medien ein Gesprächsthema zu sein. So kam es nach den Anschlägen vom 11. September 2001 in der ganzen (westlichen) Welt zu vermehrten Bombendrohungen. Jedoch sind diese Effekte nicht nur im Zusammenhang mit massiven und damit äußerst symbolträchtigen Terrorakten zu finden. Vergleichbares lässt sich auch im Bereich der fremdenfeindlichen Straftaten zu Anfang der 1990er Jahre recht gut belegen (vgl. Brosius und Esser, 1995; Scheufele und Brosius, 2001). So führte die intensive Berichterstattung über fremdenfeindliche An-

Rassismus

191 7.5 · Medien und politische Gewalt: Terrorismus

schläge in Hoyerswerda, Rostock, Mölln und Solingen nur wenige Tage später zu einer wahren Flut von weiteren fremdenfeindlichen Straftaten; nur wenige davon sind als Brandanschläge direkte Nachahmungstaten, die Mehrzahl waren eher »kleinere« Delikte, die aber offenbar durch die mediale Berichterstattung angestiftet wurden. Offenbar fühlten sich gewaltbereite und fremdenfeindlich eingestellte Personen ermutigt, durch die intensiv berichteten Taten selbst auch aktiv zu werden. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn die ursprünglichen Gewalttaten unkommentiert und implizit legitimierend dargestellt werden. Die darauf folgende Medienaufmerksamkeit diente als zusätzliche Bestätigung. Insgesamt stellen also Nachahmungs- und Anstiftungseffekte durch Medienberichterstattung für die Gesellschaft ein ernst zu nehmendes Problem dar. Eine scheinbare Bombendrohung legt den Betrieb eines Bahnhofs oder Flughafens für Stunden lahm, es kommt zu wirtschaftlichen Verlusten und Beeinträchtigungen für eine Vielzahl von Personen. Gefälschte Milzbrandbriefe verängstigen die Bevölkerung. Für die Journalisten ergibt sich aber ebenfalls ein Problem, eher sogar ein

Dilemma. Die Selektionskriterien des Berufsstands zwingen sie, zu berichten; jeder Journalist würde sich auf den Standpunkt stellen, dass es die Wichtigkeit erfordert, über solche Vorfälle zu berichten. Und die Rezipienten haben sicherlich auch ein Recht zu erfahren, dass in den USA Milzbrandfälle aufgetreten sind. Aber dennoch sind die Nachahmungs- und Anstiftungstaten vorhanden und die journalistische Berichterstattung nimmt diese (wissentlich oder unwissentlich) in Kauf. Kann man also Nachahmungs- und Anstiftungstaten verhindern und trotzdem die Notwendigkeit der Berichterstattung berücksichtigen? In Zeiten starker ökonomischer Konkurrenz in den Medienmärkten ist dies sicherlich schwierig. Denn die Rezipienten kaufen eine Zeitung, sehen einen Fernsehbeitrag sicherlich eher, wenn diese emotionalisierend aufgemacht sind und den größten anzunehmenden Schaden beschreiben. Zurückhaltung, die notwendig wäre, um Nachahmungs- und Anstiftungstaten zumindest zurückzufahren, ist für einzelne Journalisten sicherlich schwierig. Letztlich ist es eine Frage von journalistischer und medialer Ethik, wie hier entschieden wird.

GFazit Wie die obigen Ausführungen nahelegen, wirken violente Medieninhalte mit großer Wahrscheinlichkeit nicht besänftigend auf Rezipienten. Wenn Mediengewalt Effekte hat, dann sind es unter den meisten Umständen wohl eher negative. Allerdings mag es auch lohnen, die Debatte um die Gefährlichkeit von Mediengewalt aus einiger Entfernung zu betrachten. Dadurch lassen sich mögliche Metawirkungen konzipieren. Hier geht es also nicht mehr um die unmittelbare Wirkung von Medienangeboten, sondern um die Wirkung der Debatte darüber. An dieser Stelle scheint uns in nächster Zeit Forschungsbedarf gegeben zu sein. 4 Ohne die Gefährlichkeit violenter Medieninhalte zu unterschätzen, sollte man nicht aus den Augen verlieren, dass die Medien nur ein Faktor sind, dass sie möglicherweise »lediglich« Handlungsmuster für Gewalttaten bieten, dass es jedoch weitaus mehr, vielleicht wichtigere Faktoren gibt, die letztlich dazu führen können, dass jemand gewalttätig wird. Medien taugen also nicht als allei-

Journalismus

Nachrichtenwahl

niger Sündenbock. Es wäre auch viel zu leicht, uns selbst als Eltern, Lehrer, Erzieher und Mitmenschen so aus der Verantwortung zu stehlen. Auch wir sind verantwortlich dafür, dass unsere Kinder unaufmerksamer und aggressiver werden. Nicht nur die Medien gestalten die soziale Umwelt, in der wir leben, wir selber tun das genauso. 4 Was also von der wissenschaftlichen Diskussion zurückbleibt, ist die nicht immer zufriedenstellende Erkenntnis, dass monokausale Schlüsse meist zu kurz greifen: Aggressives antisoziales Verhalten entsteht nicht plötzlich aufgrund einer einzelnen Medienrezeption, sondern steht meist am Ende einer Verkettung von sozialen bzw. situativen und personenspezifischen Faktoren. Mediengewalt ist dabei ein Faktor unter mehreren, möglicherweise nicht einmal der wichtigste, wenn es darum geht, reales aggressives Verhalten zu erklären. Mediengewalt stellt aber sicherlich ein Risiko dar; die dauerhafte Rezeption entsprechender Inhalte erhöht einfach die Chance, selbst aggressiv zu sein.

7

192

Kapitel 7 · Gewalt in den Medien

L Weiterführende Literatur Kunczik, M. und Zipfel, A. (2006). Gewalt und Medien. Ein Studienhandbuch. Köln: Böhlau. Comstock, G. A. und Scharrer, E. (2003). Meta-analyzing the controversy over television violence and aggression (pp. 205-226). In D. A. Gentile (Ed.). Media violence and children. A complete guide for parents and professionals. Westport (CT), London: Praeger Publishers.

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7

8

8 Medienvermittelte Kommunikation Margarete Boos, Kai J. Jonas

8.1

Medienvermittelte Kommunikation: Begriffsdefinitionen – 197

8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1.4 8.1.5 8.1.6 8.1.7

Kommunikation als Bedeutungsvermittlung – 197 Kommunikation als soziales Verhalten – 197 Kommunikation als soziales Handeln – 197 Kommunikation als soziale Interaktion – 197 Kommunikation als vermittelter Prozess – 198 8 Medien – 198 Zusammenfassung – 198

8.2

Kommunikationsmodelle – 199

8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.2.4

Kommunikation als Signalübertragung – 199 Kommunikation als Interaktion – 200 Kommunikation als System – 204 Zusammenfassung – 205

8.3

Besonderheiten medienvermittelter Kommunikation – 205

8.3.1 Modelle der Passung von Aufgabe und Medium – 206 8.3 3.2 . Kosten n und Nutzen der Kommunikation über verschiedene Medien 8.3.3 Zusaamm mmen e fassung – 210

8.4

– 209

Kommunikation und soziale Beziehungen im Internet – 211

8 4.1 8. 1 Interpersonelle Eindrucksbildung: Hyperpersonal Perspective von Walther (1996) – 211 8.4.2 Entwicklung interpersoneller Beziehungen: SIDE-Modell von Reiche h r, Sp Spea e rs und Postmes (1995) – 213 8.4.3 Zusammenfass ssung – 214

Literatur – 216

196

8

Kapitel 8 · Medienvermittelte Kommunikation

> JC: What is your favorite vice? AW: Miami Vice. JC: What kind of exercise do you do? AW: Free weights. JC: Three weights? AW: No, free. JC: Sit ups? Push ups? AW: Twenty push ups. JC: Everyday? AW: Yes. JC: Do you look at yourself in the mirror? AW: No. It’s too hard to look in the mirror. There’s nothing there. We have a good mirror here, though. It’s one of the ones that make you look tall and thin. One of those dime store mirrors. JC: Do you think the preoccupation with the physical is good? AW: Well, not mine. Everybody else, yes. JC: The Andy Warhol exercise program would consist of … AW: Just getting up, about the most exercise anybody can ask for. Getting up and out. (Interview von John Crandall mit Andy Warhol, 1986, zit. nach Goldsmith, 2004, S. 349f.)

Dies ist ein Ausschnitt aus einem Telefoninterview, das der Herausgeber des Kulturmagazins Splash, John Crandall, mit dem Pop-Art-Protagonisten Andy Warhol führte. Andy Warhol hat in den zahlreichen Interviews, die er im Laufe seines Lebens gab, demonstriert, dass das Hauptmerkmal eines Interviews die Kollaboration zwischen Interviewer und Interviewtem ist (Doherty, 1969, S. 23). Das hier zitierte Interview ist ein gutes Beispiel dafür. Einerseits wirkt es wie ein vom Interviewer geplanter, durch einen vorher festgelegten Fragenkatalog bewusst strukturierter Prozess. Andererseits offenbart es in den kreativen Antworten Warhols und den spontanen Nachfragen Crandalls ein beträchtliches Maß an Kooperation. Kreativität und Kooperation in der 7 Kommunikation können entstehen, wenn beide Akteure ihr kommunikatives Handeln aufeinander abstimmen und dabei auch ein Minimum an Kohärenz entwickeln, d. h. auf die Äußerungen des anderen Bezug nehmen. Um diese Bezugnahme zu realisieren, müssen sie zumindest partiell von ihren eigenen Kommunikationsplänen abweichen. Interviewer sind meist auf der Suche nach der Person hinter dem Werk eines Künstlers. Sie besitzen jedoch häufig eine mehr oder weniger feste Vorstellung, die sie zu bestätigen suchen. Das Interview ist dann keine soziale Interaktion, in der die Beteiligten wechselseitig aufeinander eingehen, sondern ein vorher festgelegtes Ritu-

al, in dem die Interviewten manchmal sogar vorher abgesprochene Antworten geben. Diese Dialektik zwischen geplantem Vorgehen einerseits und spontanen Prozessen andererseits ist in dem zitierten Beispiel sehr schön zu sehen. So antwortet Warhol zwar auf die Fragen Crandalls, aber gleichzeitig entzieht er sich dem Spiel. Auf die Frage nach seinem bevorzugten Laster (»vice«) antwortet er lediglich auf der syntaktischen Ebene, d. h. der Ebene der Zeichen und des Satzbaus (»Miami Vice«), und nicht auf der Ebene der Semantik, d. h. der Bedeutung. Er reagiert einsilbig (»yes«) oder gibt Antworten, die nicht ganz glaubwürdig wirken (»twenty push ups«). Andererseits gibt er überraschend offene Auskünfte über seine Person (»Well, not mine. Everybody else, yes«) und seine Ansichten (»Just getting up, …«). In diesen Beispielen wird auch deutlich, welche Rolle das Medium für die Kommunikation spielt. So fand die Aufzeichnung wörtlicher Interviews in Radio und Fernsehen oder ihr Abdruck in Zeitschriften seit den 1960er Jahren wachsende Verbreitung. Interviews waren jedoch fast nie solche spontanen Gespräche, wie ihr Frage-Antwort-Format vermuten ließ, sondern stets Texte, die im Hinblick auf ein Publikum in irgendeiner Form abgesprochen, editiert oder anderweitig manipuliert waren. Als der Kunstkritiker Alan Solomon im Fernsehen Warhol interviewte, schlug Warhol ihm vor: »I’ll tell you

197 8.1 · Medienvermittelte Kommunikation: Begriffsdefinitionen

what, why don’t you give the answers too?«, und nachdem Solomon mit der Begründung widersprach, dass er die Antworten nicht kenne, gab Warhol zurück »That’s all right, just tell me what to say« (Goldsmith, 2004, S. XVIII). 8.1

Medienvermittelte Kommunikation: Begriffsdefinitionen

In der Besprechung des Interviewausschnitts wurden bereits wichtige Grundbegriffe der Kommunikationswissenschaft gebraucht: Kommunikation, soziale Interaktion, Medium, Syntax und Semantik. Im vorliegenden Abschnitt sollen diese und weitere grundlegende Begriffe erklärt und schrittweise eine Definition medienvermittelter Kommunikation entwickelt werden. In 7 Abschn. 8.2 werden einige wichtige Modelle zur Erforschung des Kommunikationsprozesses systematisch dargestellt. In den 7 Abschnitten 8.3 und 8.4 wird aus psychologischer Sicht auf Besonderheiten der durch Medien vermittelten Kommunikation eingegangen. Dabei wird das Gewicht auf das im Vergleich zu anderen Medien neue Phänomen der Kommunikation via Internet gelegt. 8.1.1 Kommunikation als

Bedeutungsvermittlung Grundlegend, für unsere Zwecke aber noch zu allgemein ist die Definition, die Gerhard Maletzke (1963, S. 18) in seinem Standardwerk der Massenkommunikationsforschung prägte: Kommunikation als Prozess der »Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen«. Damit sind alle kommunikativen Vorgänge zwischen »Nichtlebewesen«, z. B. Daten verarbeitenden Computern, ausgeklammert und soziale Kommunikationsprozesse in den Mittelpunkt gerückt (Burkart, 2002, S. 20). Ein weiteres wichtiges Definitionsmerkmal ist damit angesprochen. In der Kommunikation werden Zeichen (z. B. nonverbale Signale) benutzt, um Bedeutungen zu vermitteln. 8.1.2 Kommunikation als soziales Verhalten Kommunikation kann nun als soziales Verhalten spezifiziert werden, d. h. als Verhalten, in dem Lebewesen aufeinander bezogen agieren und reagieren und bei diesem

Verhalten Bedeutungen übermitteln. Streng genommen geht diese Bedeutungsübermittlung mit fast jedem Verhalten einher, das von einem anderen Lebewesen sinnlich wahrgenommen wird. So »bedeutet« für mich als Fußgängerin das Herannahen eines Fahrradfahrers auf dem Fußweg immer etwas, z. B. ausweichen zu müssen. Damit wäre der Kommunikationsbegriff zu weit gefasst. Kommunikation sollte sinnvollerweise auf bewusstes und zielgerichtetes, also intentionales Verhalten eingegrenzt werden. 8.1.3 Kommunikation als soziales Handeln Damit sind wir beim Begriff des (sozialen) Handelns angelangt, den Max Weber (1922/1964, S. 3f.) definiert als dasjenige menschliche Verhalten, welches der jeweils handelnde Mensch mit subjektivem Sinn verbindet. Mit dieser Definition ist ausgesagt, dass menschliches Handeln nicht Selbstzweck, sondern Mittel zu einem Zweck ist. Soziales Handeln ist – ebenfalls nach Max Weber (1922/1964, S. 3) – ein Handeln, » welches seinem von dem oder den Handelnden gemeinten Sinn nach auf das Verhalten anderer bezogen wird und daran in seinem Ablauf orientiert ist«. Übertragen auf Kommunikation als spezieller Form des sozialen Handelns bedeutet dies, dass kommunikatives Handeln Intentionalität aufweist und ausdrücklich und bewusst auf andere hin ausgerichtet ist. Der Begriff der Kommunikation erschöpft sich jedoch nicht im Begriff des sozialen Handelns. In der Kommunikation geht es im Unterschied zum allgemeinen Begriff des sozialen Handelns um die Übermittlung einer Botschaft. Viele kommunikationswissenschaftliche Studien fokussieren somit nicht nur auf allgemeine Handlungsmuster, sondern auf inhaltliche und formale Merkmale der Botschaft selbst (Miller und Knapp, 1985, S. 15). 8.1.4 Kommunikation als soziale Interaktion Kommunikatives Handeln ist noch nicht zwingend Kommunikation. Eine auf andere ausgerichtete Kommunikationsabsicht ist lediglich eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für das Zustandekommen von Kommunikation als einem Prozess der Bedeutungsvermittlung. Kommunikatives Handeln kann ein solches Geschehen nur anstoßen. Damit Kommunikation zustande kommt, bedarf es mindestens zweier Lebe-

Intentionalität kommunikativen Handelns

8

198

Kapitel 8 · Medienvermittelte Kommunikation

wesen, die miteinander interagieren. Damit haben wir weitere Begriffe eingeführt, Interaktion als Prozess der Wechselbeziehung bzw. Wechselwirkung zwischen zwei oder mehr Größen (Graumann, 1972, S. 1111) und soziale Interaktion als wechselseitiges Geschehen zwischen zwei oder mehr Lebewesen. In der sozialen Interaktion erfährt »jedes Individuum […] Einwirkungen vom anderen oder von den anderen, und zugleich gehen von ihm selbst Wirkungen auf den anderen oder die anderen aus« (Lersch, 1965, S. 53). 8.1.5 Kommunikation als vermittelter

Prozess

8

Bereits in der allgemeinen Definition von Kommunikation als Prozess der Bedeutungsvermittlung ist enthalten, dass kommunikatives Handeln einer Instanz bedarf, über die das Kommunikationsgeschehen abläuft (Burkart, 2002, S. 35). Der Fachbegriff für diese Vermittlungsinstanz ist Medium. So ist in den bisher beispielhaft genannten Kommunikationssituationen die Sprache das Medium, über das die Bedeutungsinhalte vermittelt werden (Merten, 1994, S. 143ff.). Man darf sich ein Medium nicht als bloßes Transportmittel vorstellen, das Bedeutung einfach überträgt. Auch wird Bedeutung nicht lediglich durch einen Kommunikator enkodiert, d. h. sprachlich ausgedrückt, und von einem Rezipienten dekodiert, d. h. entschlüsselt. Es handelt sich vielmehr um ein komplexes Geschehen, in dem beispielsweise das Vorwissen der Beteiligten, ihre Absichten, ihre situativen Umstände und viele andere Faktoren beeinflussen, ob – möglichst ähnliche – Bedeutungsinhalte im Bewusstsein der Kommunikationspartner entstehen. Mit diesem Vorwissen spielt Warhol, wenn er in unserem eingangs zitierten Interview auf die Frage nach seinem Laster (»vice«) mit der Antwort »Miami Vice« ausweicht und damit zu verstehen gibt, dass er die intime Frage des Interviewers nicht beantworten möchte. 8.1.6 Medien Festzuhalten ist, dass es keine unvermittelte Kommunikation gibt: »alle Kommunikation bedarf eines Mittels oder Mediums, durch das hindurch eine Nachricht […] aufgenommen wird« (Graumann, 1972, S. 1182). Es gibt verschiedene Versuche, die Vielfalt an Medien zu klassi-

fizieren. Burkart (2002, S. 36ff.) unterscheidet in Weiterführung der Systematik von Pross (1972) vier Gruppen von Medien: 1. Primäre Medien: Darunter werden die Medien des »menschlichen Elementarkontaktes« (Pross, 1972, S. 10) verstanden, also alle körpergebundenen Ausdrucksmöglichkeiten des Menschen, wie gesprochene Sprache, non- und paraverbales Verhalten. 2. Sekundäre Medien: Dazu zählen diejenigen Medien, die zur Produktion von Mitteilungen, nicht jedoch zu ihrem Empfang, ein Gerät (z. B. eine Druckmaschine) erfordern. 3. Tertiäre Medien: Diese Kategorie umfasst alle Kommunikationsmittel, die sowohl auf der Sender- als auch auf der Empfängerseite eines technischen Gerätes bedürfen, z. B. Mobiltelefone für SMS-Mitteilungen. 4. Quartäre Medien: Hiermit sind die auf der Digitalisierungstechnik beruhenden Medien gemeint, die die Nutzung eines Computers mit Online-Verbindung voraussetzen, z. B. E-Mail, Websites, Newsgroups, Blogs. In den Medienwissenschaften wird diese materielltechnische Klassifikation von Medien kritisiert (vgl. Burkard, 2002). Vermittlungs- und Speichertechniken, z. B. das Internet, bieten lediglich die Möglichkeiten des Vermittelns, Abrufens und Speicherns von Mitteilungen. Sie müssen jedoch nicht unbedingt auch genutzt werden. Erst wenn Kommunikatoren, z. B. politische Gruppierungen, diese Techniken verwenden, indem sie z. B. ein Diskussionsforum im Internet betreiben, kann man von Medien im sozialwissenschaftlichen Sinne sprechen. 8.1.7 Zusammenfassung Definition Wir können folgende Definition des Begriffs der Kommunikation festhalten (vgl. auch Burkart, 2002, S. 61ff.): 4 Kommunikation ist wechselseitig aufeinander gerichtetes soziales Handeln. 4 Kommunikation ist intentional, also Mittel zu einem Zweck. 4 Kommunikation ist stets medienvermittelt.

Weblogs

199 8.2 · Kommunikationsmodelle

Die medienpsychologische Perspektive, die wir im vorliegenden Beitrag einnehmen, fokussiert auf die psychologischen Bedingungen und Effekte der Nutzung von Medien. Die Medienpsychologie geht vom Individuum als Analyseeinheit aus. Sie betrachtet Medien nicht, wie die Mediensoziologie und die Publizistik, als komplexe, institutionalisierte Systeme, wie sie beispielsweise das Massenmedium Fernsehen bildet. Ziel ist nicht die Analyse der Medien selbst als organisierten sozialen Handlungssystemen, sondern der psychologischen Besonderheiten der interpersonellen Kommunikation, die der Gebrauch spezifischer Medien nach sich zieht. Als Grundlage für psychologische Analysen medienvermittelter Kommunikation dienen allgemeine kommunikationstheoretische Modelle, die im nächsten Abschnitt dargestellt werden. 8.2

Kommunikationsmodelle

In diesem Abschnitt geht es um theoretische Überlegungen, die drei unterschiedliche Aspekte des Kommunikationsprozesses betonen: Kommunikation als Signalübertragung, Kommunikation als Interaktion und Kommunikation als System. Es handelt sich um Modellvorstellungen mit hohem Anspruch auf Allgemeingültigkeit. Die Modelle postulieren, dass das jeweils betrachtete Merkmal sowohl für die Kommunikation zwischen zwei Menschen als auch für die Massenkommunikation gilt. 8.2.1 Kommunikation als Signalübertragung Das erste und wohl auch bekannteste Kommunikationsmodell wurde von den beiden Mathematikern und

Nachrichtentechnikern Claude E. Shannon und Warren E. Weaver (1949) aufgestellt. Sie waren damit beschäftigt, technisch-physikalische Probleme beim Telefonieren, also bei der Übertragung elektrischer Signale, zu lösen. Um den Signalübertragungsprozess zu systematisieren, entwickelten sie folgendes Modell (. Abb. 8.1): Eine Nachrichtenquelle (Person) erzeugt eine Nachricht (Schalldruck der Stimme), die von einem Sender (Telefon) in ein dem Nachrichtenkanal (Draht) adäquates Signal (Stromimpulse) umgeformt (Enkodierung) wird. Der Kanal ist also das Medium, um Signale vom Sender zum Empfänger zu übertragen. Der Empfänger (Telefon) führt den umgekehrten Vorgang durch, indem er die Signale (Stromimpulse) wieder in die ursprüngliche Information (Schalldruck der Stimme) zurückverwandelt (Dekodierung). Während der Übertragung können Störungen auf den Kanal einwirken, z. B. atmosphärische Schwankungen, die die Signale abschwächen, verstärken oder verzerren. Shannon und Weaver (1949, S. 31) waren sich bewusst, dass sie Kommunikation unter ingenieurwissenschaftlichen Aspekten betrachteten und die Frage nach der Bedeutung der übertragenen Signale vernachlässigten. Wir stellen ihr Modell dennoch hier vor, weil es zum einen eines der ersten Modelle des Kommunikationsprozesses ist und die wichtigsten Elemente des Kommunikationsprozesses enthält: Sender, Empfänger, Nachricht, Kanal bzw. Medium. Zum zweiten führt das Modell das Prinzip der Enkodierung und Dekodierung von Signalen

ein. Dieses Prinzip ist ein Merkmal aller Kommunikationsprozesse. Wenn man – wie in 7 Abschn. 8.2.2 ausgeführt – Kommunikation nicht nur als technische, sondern auch als zwischenmenschliche Interaktion begreift, muss man Enkodierungs- und Dekodierungsprozesse auf mehreren Ebenen, der syntaktischen, der semantischen und der pragmatischen, berücksichtigen.

. Abb. 8.1. Kommunikation als Signalübertragung. (Nach Shannon und Weaver, 1949)

Nachrichtenquelle

Sender-Empfänger-Modell

8

200

Kapitel 8 · Medienvermittelte Kommunikation

8.2.2 Kommunikation als Interaktion Die Definition von Kommunikation als sozialer Interaktion liegt einer ganzen Reihe von Kommunikationsmodellen zugrunde. Die wichtigsten Modelle, die Kommunikation als wechselseitig aufeinander gerichtetes kommunikatives Handeln definieren, werden in diesem Abschnitt dargestellt. Sie alle gehen davon aus, dass das primäre Ausdrucksmittel kommunikativer Aktivitäten die Sprache ist. Auch wenn die Sprache das für den Menschen typische und am höchsten entwickelte Kommunikationsmedium ist, verlaufen Kommunikationsprozesse nicht ausschließlich verbal. Meist ist sprachliche sogar an nichtsprachliche Kommunikation gebunden, indem etwa eine Rede mit entsprechender Mimik und Gestik begleitet wird.

8

Das Organon-Modell von Bühler (1934) Die Frage, wie verschiedene sprachliche und nichtsprachliche Medien im Kommunikationsprozess gebraucht werden, leitet über zu einem weiteren grundlegenden Begriff, dem Zeichen. Ein Zeichen ist eine sinnlich wahrnehmbare materielle Erscheinung, der eine Bedeutung zugeordnet ist (vgl. Burkart, 2002, S. 46). Indem das Zeichen etwas »bedeutet«, verweist es auf etwas, das von ihm verschieden ist. Zeichen kann alles Mögliche sein, ein Wegweiser, eine Armbewegung der Verkehrspolizistin oder auch eine Aneinanderreihung von Buchstaben wie »nach Göttingen«. Karl Bühler (1934) unterschied in seiner Sprachtheorie mehrere Funktionen, die Zeichen in der menschlichen Kommunikation besitzen können. Er fasste Sprache als »Werkzeug« menschlicher Kommunikation auf und nannte sein Modell entsprechend »Organon-Modell«. Bühler ging von einem einfachen Kommunikationsmodell aus, das folgende Elemente unterscheidet: einen Sender, eine Mitteilung (Zeichen) über ein bestimmtes Thema (Objekt) und einen Empfänger. Jeder Relation des Zeichens zu den anderen drei Elementen entspricht eine sprachliche Funktion (. Abb. 8.2). Der Beziehung zwischen Zeichen und Objekt entspricht die Darstellungsfunktion der Sprache, d. h. das Zeichen ist dann Symbol für das Objekt. Die Beziehung zwischen Zeichen und Sender entspricht der Ausdrucksfunktion des Zeichens, d. h. das Zeichen ist Symptom und drückt die Gedanken, Gefühle etc. des Senders aus. Der Verbindung zwischen Zeichen und Empfänger entspricht die Appellfunktion des Zeichens. Das Zeichen

Semantik

Pragmatik

. Abb. 8.2. Dimensionen sprachlicher Zeichen (Morris, 1938)

wirkt dann als Signal auf den Empfänger, wird von diesem z. B. als Aufforderung zu einer bestimmten Handlung interpretiert oder überzeugt ihn von der Meinung des Senders. In Mitteilungen spielen meist alle drei Sprachfunktionen eine Rolle, wobei auch eine vorherrschen kann (7 Beispiel; vgl. Herkner, 1997, S. 604f.). Beispiel

Beim Schreiben eines Lehrbuchkapitels wie dem vorliegenden steht natürlich die Darstellungsfunktion im Vordergrund. Vor allem soll den Leser(inne)n Wissen vermittelt werden. Die Appellfunktion ist jedoch auch vorhanden. Wir möchten, dass die Leser/innen den Text interessant finden, ihn gut verstehen und sich das Wichtigste merken. Auch die Ausdrucksfunktion spielt eine Rolle. Aus dem Aufbau des Kapitels und der Auswahl der Themen wird ersichtlich, welche Themen wir für wichtig halten und dass es uns wichtig ist, klar und verständlich zu schreiben.

Eine ähnliche Klassifikation wird in der unter anderen (Ferdinand de Saussure, Charles Sanders Peirce) auf den Philosophen Charles W. Morris (1938) zurückgehenden Semiotik, d. h. der Lehre von den sprachlichen Zeichen, vorgenommen (. Abb. 8.2). Morris unterscheidet die semantische Dimension von Zeichen, d. h. die Bezie-

Syntax

201 8.2 · Kommunikationsmodelle

hung zwischen den Zeichen und den Gegenständen (Personen, Dinge, Ereignisse), auf die diese Zeichen verweisen, und die syntaktische Dimension, d. h. die Beziehung der Zeichen untereinander. Damit sind die grammatischen Regeln gemeint, nach denen Zeichen sinnvoll miteinander verknüpft werden können. Die pragmatische Dimension umfasst die Beziehung zwischen den Zeichen und ihren Benutzern, d. h. Sender und Empfänger, und schließt somit die Symptom- und Appellfunktionen Bühlers ein. Die pragmatische Dimension wird von einem vielbeachteten, mittlerweile in unser Alltagsverständnis von Kommunikation eingegangenen sprachtheoretischen Ansatz in den Mittelpunkt gestellt. Die Einsicht, dass die Bedeutung einer Äußerung erst dann voll erfasst werden kann, wenn man erkennt, was der Sprecher mit den sprachlichen Zeichen tut, wozu er sie benutzt, geht auf den englischen Sprachphilosophen John Langshaw Austin (1962) zurück. Er stellte als erster die Frage, was wir mit Worten eigentlich »tun« (Burkart, 2002, S. 79). Der Begriff für diesen Sachverhalt lautet Sprechakt. Wenn ich einer Freundin sage: »Morgen helfe ich dir«, habe ich einen Sprechakt ausgeführt, in diesem Fall ein Versprechen abgegeben. Dieses erzeugt bei meiner Freundin die positive Erwartung, morgen Unterstützung zu erfahren, und verpflichtet mich gleichzeitig, diese Unterstützung auch zu gewähren. Es gibt viele Arten von Sprechakten, z. B. bitten, auffordern, fragen, befehlen, drohen, entschuldigen. Sie werden von Searle (1971, S. 30) als »die grundlegenden oder kleinsten Einheiten der sprachlichen Kommunikation« angesehen. An dieser Stelle ist eine weitere Unterscheidung relevant. Nicht alle Sprechakte werden explizit formuliert. Wenn jemand eine andere Person im Raum fragt: »Können Sie das Fenster schließen?«, dann würde die schlichte Bejahung der Frage wohl Irritation bei dem Fragenden auslösen. Es handelt sich also lediglich grammatisch um eine Frage. Der Sprechakt ist eine implizite Aufforderung. Das Vier-Seiten-Modell der Kommunikation von Schulz von Thun (1981, 1989) Eine Erweiterung und vor allem auch praktische Anwendung der bisher dargestellten funktionalen Modelle in der Kommunikationsberatung wurde von dem Hamburger Kommunikationspsychologen Friedemann Schulz von Thun (1981) vorgenommen. Er postuliert in seinem Vier-Seiten-Modell (. Abb. 8.3), dass jede Mit-

. Abb. 8.3. Das Nachrichtenquadrat. (Nach Schulz von Thun, 1981, S. 30)

teilung eines Senders an einen Empfänger eine Einheit bildet, die vier Botschaften gleichzeitig umfasst: 4 einen Sachinhalt, 4 eine Selbstkundgabe, 4 eine Beziehungsaussage und 4 einen Appell. Dies bedeutet, dass der Sender über ein Objekt informiert, zugleich etwas über sich aussagt, mitteilt, was er vom Empfänger hält oder wie er zu ihm steht und wozu er den Empfänger veranlassen möchte. Das Gewicht einer Nachricht liegt häufig auf einer dieser Kommunikationsebenen, die anderen drei spielen jedoch meist auch eine Rolle. Inwieweit jeder der vier psychologischen Aspekte in einer Nachricht enthalten sein kann, verdeutlicht das 7 Beispiel (Rosenstiel, 1994). Das Vier-Seiten-Modell gilt nicht nur für die Enkodierung einer Nachricht durch ihren Sender, sondern auch für die Dekodierung auf Seiten des Empfängers. So könnte die Seminarleiterin in unserem Beispiel die Aussage als sachliche Information deuten, sie könnte jedoch auch auf dem »Selbstkundgabeohr« hören und denken, dass hier jemand ist, der sich wichtig machen will. Je nachdem, auf welchem Ohr die Empfängerin primär hört, wird sie reagieren. Zu Kommunikationsstörungen kann es kommen, wenn die Kommunikationspartner/ innen einseitig kommunizieren, z. B. aus jeder Aussage eine Erwartung an sie heraushören, oder wenn ihre Interpretationen nicht kongruent sind, also z. B. die eine

8

202

Kapitel 8 · Medienvermittelte Kommunikation

Beispiel

8

Ein Teilnehmer eines Seminars entschuldigt sich für sein Zuspätkommen bei der Seminarleiterin: »Verzeihen Sie mein Zuspätkommen, der Finanzvorstand hat mich noch aufgehalten. Er hatte etwas Wichtiges mit mir zu besprechen«. Die vier Seiten dieser Nachricht können lauten: 1. »Der Grund meiner Verspätung liegt in einem wichtigen Gespräch mit dem Finanzvorstand« (Sachinhalt). 2. »Ich bin ein wichtiger Mitarbeiter, da der Finanzvorstand persönlich mit mir spricht« (Selbstkundgabe). 3. »Wir sind hier nicht alle gleich, sondern es gibt ein hierarchisches Gefälle« (Beziehungsaussage). 4. »Bitte beachtet mich, ich bin besonders wichtig« (Appell).

Sachaussagen treffen möchte, der andere jedoch eine beziehungsbezogene Nachricht entnimmt. Das Modell menschlicher Kommunikation von Watzlawick, Beavin und Jackson (1967) Mit seinem Nachrichtenquadrat (. Abb. 8.3) verknüpft Schulz von Thun zwei theoretische Systematiken, zum einen die Funktionen der Sprache, die Karl Bühler (1934) in seinem Organon-Modell unterschieden hat, zum anderen den Beziehungsaspekt der Kommunikation, der von Watzlawick, Beavin und Jackson (1967/2000) eingeführt wurde. Das Verdienst Letzterer ist es, Kommunikationsprozesse als »beobachtbare Manifestationen menschlicher Beziehungen« (Watzlawick et al., 1967/2000, S. 22) zu identifizieren. Die Werke von Watzlawick und Kollegen haben sehr zum Verständnis zwischenmenschlicher Kommunikationsstörungen beigetragen und waren bzw. sind noch immer eine wichtige Grundlage für Beziehungstherapien. Auch diese Theorie ist inzwischen Bestandteil unseres Alltagsverständnisses von Kommunikation geworden. So lautet eines der Axiome, auf denen die Theorie gründet: »Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktion der Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt« (Watzlawick et al., 1967/2000, S. 61). Dies bedeutet, dass jeder Kommunikant den Kommunikationsprozess, an dem er teilnimmt, strukturiert, indem er ihn in Verhaltenssequenzen bzw. Ereignisabfolgen gliedert, d. h. interpunktiert.

Diese Interpunktion ordnet menschliches Verhalten und ist wesentliche Grundlage zwischenmenschlicher Beziehungen. Jedoch liegt auch die Quelle vieler Beziehungskonflikte in der Interpunktion. So können Unterschiede in der Interpunktion Ursache von Beziehungsproblemen sein, indem z. B. jeder Partner das Verhalten des anderen als Ursache für sein eigenes sieht. Ein Beispiel mag dies verdeutlichen (Watzlawick et al., 1967/2000): Während der Ehemann sich zurückzieht, verhält sich die Ehefrau nörgelnd. Betrachtet man die beiden Verhaltensweisen als Sequenz, kann man erkennen, dass beide das Verhalten des/der jeweils anderen als Ursache ansieht, auf die sie/er lediglich »reagiert«. Es handelt sich um einen Kreislauf, der lediglich durch Metakommunikation durchbrochen werden kann. Unter Metakommunikation versteht man die Kommunikation über die Kommunikation, also in unserem Beispiel ein Gespräch, in der beide ihr Verständnis der und ihre Erwartungen an die Beziehung aussprechen. Der symbolische Interaktionismus von Mead (1934) Wie im Abschnitt über das Organon-Modell von Bühler ausgeführt, versteht man unter der Semantik eines sprachlichen oder auch nichtsprachlichen Zeichens seine Funktion, einen Gegenstand, ein Ereignis, einen Zustand etc. zu repräsentieren. Mit dieser Symbolfunktion von Zeichen setzt sich die Denkrichtung des symbolischen Interaktionismus auseinander, die von dem Sozialpsychologen George Herbert Mead (1934/1968) begründet wurde. Mead ging davon aus, dass der Mensch nicht nur in einer natürlichen Umwelt, sondern auch in einer Welt von Symbolen lebt. Diese repräsentieren für den Menschen die subjektive Wirklichkeit seiner bisher gemachten Erfahrungen und werden in der Kommunikation benutzt. Menschen kommunizieren somit symbolisch vermittelt. So konnte das Aufziehen der Deutschland-Fahne auf einem privaten Balkon anlässlich der Fußballweltmeisterschaft 2006 entweder die Identifikation mit dem Gastgeberland symbolisieren oder aber ein Symbol nationalistischer Gesinnung sein. Dies sind unterschiedliche subjektive Interpretationen des Zeichens »Deutschland-Flagge«. Verständigung ist dann besonders erfolgreich, wenn zu einem Symbol im Bewusstsein der Kommunikationspartner/innen dieselben Bedeutungen aktualisiert werden (vgl. Burkart, 2002, S. 56f.). Solche Symbole, die für die Kommunikationspartner/innen dieselben oder zumindest ähnliche

203 8.2 · Kommunikationsmodelle

Objekte repräsentieren, nennt Mead »signifikante Symbole«. Ein Beispiel wäre ein rotes Herz als Symbol für

Beispiel

Das Wort »Führer« besitzt für Angehörige der Generationen, die den Nationalsozialismus erlebt haben oder entsprechende Geschichtskenntnisse besitzen, die Konnotation Adolf Hitler. Diese Bedeutung wird von jungen Leuten heute meist nicht mehr mit dem Wort verbunden. Sie verwenden den Begriff daher häufig unbefangen, z. B. zur Bezeichnung eines Gruppenleiters im Arbeitskontext. Abhängig von verschiedenen Wirklichkeitserfahrungen infolge unterschiedlichen Lebensalters oder unterschiedlich ausgeprägter Geschichtskenntnisse werden also zu ein und demselben Wort ganz verschiedene Bedeutungen aktualisiert (Prämisse 2). Erfolgreiche Kommunikation im Sinne einer Verständigung benötigt eine wechselseitige Orientierung der Kommunikationspartner/innen aneinander. Dazu müssen die Partner/innen die Perspektive des/der jeweils anderen übernehmen, d. h. die erwartete Interpretationsleistung des/der jeweils anderen auf die eigene Kommunikation vorwegnehmen (Prämisse 3). Ein Psychologiestudent, der um den Erfahrungshintergrund seiner Dozentin weiß, würde daher statt des Wortes »Führer« für seine Darstellung einschlägiger Führungstheorien den Begriff »Führungsperson« verwenden. Oder – aus der umgekehrten Sicht – die Dozentin würde die Verwendung eines Begriffs aus dem »Wörterbuch des Unmenschen« (Sternberger, Storz und Süskind, 1957) dem jugendlichen Alter des Kandidaten zugutehalten und/oder ihn darauf hinweisen (Prämisse 1).

Liebe. Signifikante Symbole entstehen in der sozialen Interaktion auf der Grundlage gemeinsamer Erfahrungszusammenhänge. Blumer (1973, S. 81) fasst die Grundlagen des symbolischen Interaktionismus in drei Prämissen zusammen (7 Beispiel): 1. Menschen handeln »Dingen« gegenüber auf der Grundlage der Bedeutungen, die diese Dinge für sie besitzen. 2. Die Bedeutung dieser Dinge wird aus den sozialen Interaktionen abgeleitet, die Menschen mit ihren Mitmenschen eingehen. 3. Ein Mensch konstruiert und verändert diese Bedeutungen in einem interpretativen Prozess der Auseinandersetzung mit der Art und Weise, in der andere Menschen in Bezug auf ein Objekt ihm gegenüber handeln. Der pragmatische Ansatz von Grice (1975) und Sperber und Wilson (1986) Während der symbolische Interaktionismus vor allem die semantische Funktion von Zeichen genauer betrachtet, fokussiert die Konversationslogikk des Sprachphilosophen Paul Grice (1975) die pragmatische Dimension. Kommunikation umfasst demnach nicht nur das Enkodieren und Dekodieren der Bedeutung kommunikativer Aktivitäten, sondern lässt auch Schlussfolgerungen über die Absichten der Kommunikationspartner zu. Grice formulierte vier Maximen, die in der Kommunikation von Sendern und Rezipienten wechselseitig als das Kommunikationsgeschehen bestimmend unterstellt werden: 4 Die Maxime der Qualität beinhaltet, dass jede Äußerung Realitätsbezug besitzt. Auch ein Irrtum oder eine Lüge spiegeln etwas Reales wider, z. B. eine Emotion oder ein Motiv des Sprechers. 4 Die Maxime der Quantität besagt, dass eine Äußerung alles Wesentliche zu ihrem Verständnis enthalten soll, nicht mehr und nicht weniger Einzelheiten. 4 Die Maxime der Relevanz verpflichtet die Kommunikationspartner/innen, zum Verständnis einer Äußerung die vorhergehenden Äußerungen bzw. den Gesprächskontext heranzuziehen. 4 Die Maxime der Art und Weise verbietet verschlüsselte oder unsinnige Kommunikation, so dass auch semantisch abweichenden Äußerungen ein Sinn unterstellt wird.

Diese Maximen bilden das Regelwerk der Kommunikation, also eine Art Vertrag (Fiedler und Freytag, 2006, S. 547). Im Kern beinhaltet dieser Vertrag ein Optimierungsprinzip. Dem/der Sender/in einer Nachricht wird unterstellt, dass er/sie einen Kommunikationszweck mit dem optimalen Aufwand zu erreichen sucht, beispielsweise nicht zu viele, aber auch nicht zu wenige Worte macht, um verstanden zu werden. Die Konversationslogik von Grice ist inzwischen kritisiert worden. Ein sparsameres Konzept, das der Relevanz, wurde von Sperber und Wilson (1986) vorgeschlagen. Die Autoren begründen, dass alle vier Maximen zusammengefasst werden können unter einem einzigen Prinzip, dem der Relevanz. Sie unterteilen das Relevanzprinzip in ein kognitives, für das Individuum geltendes

Perspektivübernahme

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204

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Kapitel 8 · Medienvermittelte Kommunikation

Prinzip und ein kommunikatives Prinzip, das für den Austausch zwischen Sender/in und Empfänger/in einer Nachricht gilt. Zusammengefasst liegt beiden Prinzipien die Annahme zugrunde, dass Menschen nicht nur kognitiv, sondern auch kommunikativ danach streben, optimale Bedeutsamkeit einer Äußerung zu realisieren, um ihre kognitiven (z. B. Aufmerksamkeit) und kommunikativen (z. B. Anzahl Äußerungen) Ressourcen effizient einzusetzen. Dies bedeutet für die Kommunikation, dass Sprecher/innen ihre Botschaften entsprechend ihren eigenen Absichten und den Bedingungen (z. B. Kompetenzen, Motive), die sie bei den Empfänger(inne)n ihrer Nachricht vermuten, aktiv gestalten. Empfänger/innen werden ihre Bedingungen nutzen, um einen Kontext zu finden, der der Botschaft optimale Bedeutsamkeit verleiht, d. h. ausreichend Information zu vernünftigen Kosten. Wenn beispielsweise ein Einheimischer einer fremden Person den Weg zum Bahnhof erklärt mit dem Hinweis: »Da biegen Sie beim Riester links ab«, ist dies zwar relevant für den Sprecher, der als Einheimischer den ortsansässigen Metzgerladen (»Riester«) kennt, jedoch nicht für die ortsfremde Person, der der gemeinsame Erfahrungshintergrund für die Entschlüsselung dieser Information (»beim Riester«) fehlt. Hier würde von Seiten des Senders zwar nicht gegen das kognitive Prinzip der Relevanz verstoßen – er maximiert ja die Relevanz für sich –, aber gegen das kommunikative Relevanzprinzip. Verständigung kommt so nicht zustande. Die konversationslogische bzw. pragmatische Perspektive auf Kommunikation besitzt weitreichende psychologische Anwendungen. So beeinflussen nach dem Relevanzprinzip Informationen, die ein Sprecher über sein Gegenüber besitzt, die Art seiner Kommunikation (Krauss und Fussell, 1990). Experten, z. B. Lehrer/innen, kommunizieren mit Novizen, z. B. Schüler(inne)n, nach dem Prinzip des »least collaborative effort« (Clark und Wilkes-Gibbs, 1986), indem sie etwa beim Erklären eines neuen Themas nur so viel Kommunikationsaufwand wie zum Verständnis nötig betreiben (Bromme und Jucks, 2001, S. 9). Für dieses auch als »audience design« (Clark und Carlson, 1982) bezeichnete Vorgehen verwenden die Sprecher/innen Heuristiken (Clark und Marshall, 1981). Eine Heuristik orientiert sich an der wahrgenommenen Gruppenzugehörigkeit des Kommunikationspartners. Wenn dieser der eigenen oder einer fremden Gruppe zugeordnet wird, beeinflusst dies weitere Annahmen darüber, welches Wissen als gemeinsam oder eben nicht geteilt vorausgesetzt werden kann.

Systemtheorie (nach Luhmann)

8.2.3 Kommunikation als System Bereits in der Darstellung des symbolischen Interaktionismus wurde nicht nur auf das Prinzip der Wechselseitigkeit (Interaktivität) der Kommunikation eingegangen, sondern auch betont, dass Kommunikationsprozesse stets in einem bestimmten sozialen Umfeld ablaufen. Dieses Prinzip der Umweltbezogenheit (Burkart, 2002, S. 426) ist charakteristisch für die systemtheoretische Perspektive. Ganz allgemein versteht man unter einem System eine Menge von Elementen, zwischen denen Wechselbeziehungen bestehen (Bertalanffy, 1951). Als Beispiel eines systemtheoretischen Ansatzes, der Kommunikation explizit behandelt, soll hier die funktional-strukturelle Systemtheorie des Soziologen Niklas Luhmann dargestellt werden. Luhmann (1970) geht davon aus, dass soziale Systeme aus miteinander verflochtenen menschlichen Handlungen, nicht Personen, bestehen. Soziale Systeme können nur über Kommunikation entstehen und erhalten bleiben. Ein System muss Probleme lösen, wenn es fortbestehen will. Primär sind dies die Probleme, die aus der System-Umwelt-Beziehung resultieren, insbesondere das Problem der Komplexität. Mit dem Begriff der Komplexität ist der Umstand gemeint, »dass es stets mehr Möglichkeiten des Erlebens und Handelns gibt, als aktualisiert werden können […] Komplexität heißt also praktisch Selektionszwang« (Luhmann, 1970, S. 32f.). Indem Menschen in ihrer Kommunikation gemeinsam Handlungs- und Sinnzusammenhänge bilden (Luhmann, 1971, S. 42), selektieren sie aus der Vielfalt möglicher Bedeutungen eine überschaubare Zahl von Möglichkeiten heraus und reduzieren damit Umweltkomplexität. So könnte man das World Wide Web (WWW) einerseits als einen informationstechnischen Dienst zum weltweiten Austausch von Dokumenten auffassen, andererseits als ein soziales System, in dem auch für einander fremde Menschen die Möglichkeit besteht, zu sie interessierenden Themen miteinander in Kontakt zu treten. Durch die Kommunikation in einer Newsgroup etwa zum Thema Übergewicht würden die Kommunikationspartner/innen eine Selektion aus der Vielfalt möglicher Interaktionen via WWW vornehmen und damit Komplexität nicht nur hinsichtlich möglicher Themen, sondern auch hinsichtlich möglicher Kommunikationspartner/innen reduzieren.

Komplexität (im Kontext Systemtheorie)

205 8.3 · Besonderheiten medienvermittelter Kommunikation

8.2.4 Zusammenfassung Es ist festzuhalten, dass der Begriff der Kommunikation im Laufe der kommunikationswissenschaftlichen Forschung und unter der Beteiligung unterschiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen sukzessive erweitert wurde. Wurde in den ersten ingenieurwissenschaftlichen Modellen die Kommunikation noch als einseitig gerichteter Prozess der Signalübertragung konzipiert, bezogen die späteren sozialwissenschaftlichen Ansätze weitere Komponenten mit ein bis hin zu einem Verständnis von Kommunikation als einem System der Wirklichkeitskonstruktion (Krippendorff, 1994, S. 107ff.). Das theoretische Verständnis von Kommunikation als einem wechselseitigen Prozess der zeichenvermittelten Interaktion erlaubt es, unterschiedliche soziale Funktionen von Kommunikation zu untersuchen und Bedingungen nicht nur technisch gelungener, sondern auch sozial kompetenter Kommunikation zu beschreiben. Die Identifikation konversationslogischer Prinzipien und sozialer Kommunikationsregeln erlaubt

es zu beschreiben, wie Bedeutungsstrukturen und Sinnsysteme kommunikativ geschaffen, aufrechterhalten und verändert werden. In . Tab. 8.1 werden die in diesem Abschnitt vorgestellten allgemeinen Kommunikationsmodelle noch einmal im Überblick zusammengestellt. Sie dienen als Rahmenmodelle und theoretische Grundlagen für empirische Untersuchungen medienvermittelter Kommunikation, um die es im nächsten Abschnitt gehen soll. 8.3

Besonderheiten medienvermittelter Kommunikation

Um die Besonderheiten verschiedener Medien in der Kommunikation zu unterscheiden, werden in diesem Abschnitt Modelle erläutert, die Medien nach zwei psychologischen Prinzipien klassifizieren helfen: einerseits nach ihrer Passung für spezifische Aufgaben, andererseits nach Kosten-Nutzen-Abwägungen. Diese Modelle formulieren Bedingungen für die effektive Nutzung un-

. Tab. 8.1. Die wichtigsten Kommunikationsmodelle im Überblick Kommunikationsmodell

Autor/in

Zentrale Idee

Sender-Empfänger-Modell

Claude E. Shannon und Warren E. Weaver (1949)

Enkodierung und Dekodierung von Signalen.

Organon-Modell

Karl Bühler (1934)

Sprache als Werkzeug mit drei Funktionen (Darstellung, Ausdruck, Appell).

Vier-Seiten-Modell der Kommunikation

Friedemann Schulz von Thun (1981,1989)

Vier psychologische Aspekte in jeder Botschaft, sowohl bei der Enkodierung als auch bei der Dekodierung (Sachinhalt, Selbstkundgabe, Beziehungsaussage, Appell).

Modell menschlicher Kommunikation

Paul Watzlawick, Janet H. Beavin und Don D. Jackson (1967)

Kommunikation als beobachtbarer Ausdruck menschlicher Beziehungen.

Symbolischer Interaktionismus

George Herbert Mead (1934)

Menschen agieren und interagieren auf der Grundlage von Bedeutungen, die sie Dingen zuschreiben, und entwickeln in der Kommunikation eine Welt von Symbolen.

Konversationslogik

Paul Grice (1975)

Menschen folgen bei ihrer Kommunikation einem Kooperationsprinzip, d. h. gestalten ihre Äußerungen, um dem jeweiligen Zweck und Ziel des Gesprächs förderlich zu sein. Dafür gelten vier Maximen: Qualität, Quantität, Relevanz, Art und Weise.

Relevanztheorie

Daniel Sperber und Deirdre Wilson (1986)

Reduktion des Kooperationsprinzips auf Relevanz. Unterscheidung von kognitiver und kommunikativer Relevanz.

Kommunikation als System

Niklas Luhmann (1970)

Soziale Systeme bestehen aus miteinander verflochtenen Handlungen, u. a. Kommunikationshandlungen.

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Kapitel 8 · Medienvermittelte Kommunikation

terschiedlicher Medien. Als Passungsmodelle werden vorgestellt: 4 die Theorie der medialen Reichhaltigkeit (Daft und Lengel, 1984), 4 das Task-Media-Fit Model von McGrath und Hollingshead (1994) sowie 4 die Media Synchronicity Theory (Dennis und Valacich, 1999). Im zweiten Teil des Abschnitts werden Kosten-NutzenAnsätze der Mediennutzung, der Messaging-ThresholdAnsatz von Reid, Malinek, Stott und Evans (1996) sowie das Konzept der Grounding-Kosten von Clark und Brennan (1991) erläutert. 8.3.1 Modelle der Passung von Aufgabe

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und Medium Media Richness Theory von Daft und Lengel (1984, 1986) Ein Arbeitsteam, z. B. ein Team von Softwareentwicklern, muss Informationen verarbeiten, um seine Aufgaben zu erledigen und seine Aktivitäten zu koordinieren. Dafür benötigt es nach der Media Richness Theory von Daft und Lengel (1984, 1986) zwei Arten von Informationen: zum einen Informationen, die den Teammitgliedern helfen, Unsicherheit zu verringern, zum anderen Informationen, um Mehrdeutigkeit zu reduzieren. Galbraith (1977) definiert Unsicherheit als die Differenz zwischen der Anzahl an Informationen, die zur Aufgabenbewältigung benötigt werden, und der Anzahl an Informationen, die man bereits besitzt. Unsicherheit lässt sich oft schon durch die Beantwortung von Ja/NeinFragen beseitigen. Anders ist es, wenn eine Situation mehrdeutig ist: Hier führen Alternativfragen nicht weiter, da die Situation mehrere, oft konfligierende Möglichkeiten der Interpretation zulässt (Weick, 1979; Daft und Macintosh, 1981). Ein Beispiel wäre ein von der Softwarefirma neu auf den Markt gebrachtes Computerspiel, das sich nicht ausreichend verkauft. Hierfür können mehrere Gründe ausschlaggebend sein. Das Spiel kann inhaltliche Schwachstellen besitzen, ein schlechtes Funktionsdesign aufweisen oder auf dem Markt noch nicht bekannt genug sein. Hier steht das Unternehmen einer mehrdeutigen Situation gegenüber, da der fehlende Verkaufserfolg verschiedene Interpretationen zulässt. Sobald sich

die Analysten einig geworden sind, d. h. die Mehrdeutigkeit der Situation z. B. durch die Hypothese reduziert haben, dass der Hauptgrund die Unbekanntheit des Spiels ist, müssen sie die Unsicherheit bezüglich der Gültigkeit dieser Annahme reduzieren, indem sie sich Informationen verschaffen. Dies könnte durch eine Befragung unter Jugendlichen über den Bekanntheitsgrad des Spiels geschehen. Bei Unsicherheit gewinnen tatsächlich Fakten Einfluss auf das Informationsverarbeitungsverhalten. Man benötigt faktisches Wissen zur Beantwortung seiner Fragen. Bei Mehrdeutigkeit wirkt hingegen der normative soziale Einfluss. Es kommen Meinungen, Einstellungen und Werthaltungen der Interaktionspartner ins Spiel, da nur über den Austausch von Interpretationen der Situation ein gemeinsames Problemverständnis erlangt und so das weitere Handeln geplant werden kann. Dafür benötigt man im Gegensatz zur Situation der Unsicherheit nicht nur mehr, sondern möglichst reichhaltige Informationen. Die Reichhaltigkeit einer Information wird über den Grad definiert, in dem sie das Verständnis für ein Thema in einem bestimmten Zeitintervall ändern kann. Daraus folgt, dass eine Information als umso reichhaltiger angesehen wird, je mehr verschiedene Perspektiven sie umschließt oder in je kürzerer Zeit sie unklare Sachverhalte erhellt und somit das Verständnis einer Situation ändern kann. Als weniger reichhaltig wird eine Information betrachtet, mit der es nicht gelingt oder zuviel Zeit in Anspruch nimmt, verschiedene Perspektiven einander anzunähern (Daft und Lengel, 1986). Die Kernaussage der Media Richness Theory lautet: Je besser ein Kommunikationsmedium die zur Unsicherheits- bzw. Mehrdeutigkeitsreduktion nötige Reichhaltigkeit der vermittelten Informationen gewährleistet, desto effektiver trägt es zur Bewältigung einer Aufgabe bei. Die Reichhaltigkeit an Informationen, die ein Medium vermitteln kann, hängt von der Unmittelbarkeit des Feedbacks ab, die es ermöglicht, sowie von der Anzahl der Hinweisreize, die man durch das Medium über den/ die Kommunikationspartner/in erhält. Auch welche Kanäle (z. B. visuell, audiovisuell) mit dem Medium genutzt werden können, spielt eine Rolle. Der Grad an Personalisierbarkeit einer über das Medium vermittelten Information (persönliche Nachricht vs. Massenanschreiben) ist von Bedeutung. Die Bandbreite der Sprache, die das Medium zulässt, wirkt ebenfalls auf seine Reichhaltigkeit. Alle diese Faktoren beeinflussen das Ausmaß, in

207 8.3 · Besonderheiten medienvermittelter Kommunikation

dem Kommunikationspartner/innen sich verständigen (»mutual understanding«, vgl. Cornelius und Boos, 2003), eine gemeinsame Wissensbasis aufbauen (»grounding«, vgl. Clark und Brennan, 1991) und geteilte mentale Modelle einer Problemsituation (»shared mental models«, vgl. Cannon-Bowers, Salas und Converse, 1993) entwickeln können. Verschiedene Kommunikationsmedien sind unterschiedlich reichhaltig. Die reichhaltigsten Kommunikationskanäle waren 1986 für Daft und Lengel (in absteigender Reihenfolge): die Face-to-Face-Kommunikation, das Telefon, persönliche Texte (Memos, Briefe), unpersönliche Texte (Formulare, Rundschreiben), numerische Texte (z. B. Tabellen). Die Face-to-Face-Kommunikation wird als Königsweg zur Reduktion von Mehrdeutigkeit angesehen, da sie sowohl unmittelbares Feedback zwischen Sender und Empfänger zulässt als auch viele Hinweisreize über die Körpersprache und die Tonlage vermittelt und es den Interaktionspartner(inne)n erlaubt, in gewohnter Sprache zu kommunizieren. Die Media Richness Theory besitzt eine hohe Augenscheinvalidität und wurde im Laufe der Jahre in vielen Studien verwendet. Auch die in den letzten Jahren durch das Internet hinzugekommenen »neuen Medien«, wie E-Mail, Chat Conference, Online Video Conference, wurden in das Theoriegebilde eingegliedert (Rice, 1992). Die empirische Überprüfung der Aussagen der Media Richness Theory ist aber nicht sehr überzeugend, besonders in Bezug auf die mit dem Internet aufgekommenen neuen Möglichkeiten der 7 computervermittelten Kommunikation (cvK; Dennis und Kinney, 1998; El-Shinnawy und Markus, 1992; Kinney und Watson, 1992; Lee, 1994; Markus, 1994; Ngwenyama und Lee, 1997; Rice und Shook, 1990; Trevino, Lengel, Bodensteiner, Gerloff und Muir, 1990). In den meisten Studien wurden nicht die Auswirkungen des tatsächlichen Einsatzes eines Mediums überprüft, sondern nur die Wahrnehmung der potenziellen Passung eines Mediums (Dennis und Kinney, 1998). In diesen Studien wurden Manager gefragt, welches Medium sie für eine hypothetische Nachricht nutzen würden, um zu sehen, ob ihre Wahl mit den Vorhersagen aus der Media Richness Theory übereinstimmt (Daft, Lengel und Trevino, 1987; Lengel und Daft, 1988; Trevino, Lengel und Daft, 1987). Die Theorie soll aber nicht vorhersagen, welche Medien Manager wählen, sondern welches Medium man in welcher Situation wählen sollte, um die Aufgabe am effektivsten zu bear-

beiten, also ob sich der Einsatz von reichhaltigen Medien auf die Mehrdeutigkeitsreduktion und der Einsatz von weniger reichhaltigen Medien auf die Unsicherheitsreduktion positiv auswirken. Zu dieser Annahme der Media Richness Theory wurden gegenläufige Ergebnisse gefunden (Dennis und Kinney, 1998; Kinney und Watson, 1992; Valacich, Paranka, George und Nunamaker, 1993). Trotz aller Kritik ist festzuhalten, dass die Idee einer Passung von Aufgabe und Medium als notwendiger Voraussetzung für die Effektivität der Kommunikation wichtig und für Forschung und Anwendung weiterführend war. Task-Media-Fit Model von McGrath und Hollingshead (1994) Die Idee der Passung zwischen Medium und Aufgabe als einer für die Effektivität der Aufgabenbewältigung notwendigen Voraussetzung wurde von McGrath und Hollingshead (1994) in ihrem Task-Media-Fit Model aufgegriffen. Sie formulierten das Prinzip des Task-Media-Fit auf der Grundlage der Aufgabenklassifikation von McGrath (1984) neu (. Abb. 8.4). . Abbildung 8.4 zeigt ein 4×4-Felder-Schema mit den vier kognitiven Aufgabentypen aus McGrath’s Group Task Circumplex (1984) auf der vertikalen Achse und vier Medienarten auf der horizontalen Achse. Die optimalen Aufgaben-Medien-Kombinationen liegen auf der Diagonalen. Nach rechts oben abweichende Kombinationen weisen eine schlechtere Passung auf, weil das Medium mehr Informationen übermittelt, als zur Aufgabenbewältigung notwendig sind. So belegt die Forschung zum Brainstorming in Gruppen, dass Gruppen, deren Mitglieder gemeinsam und Face-to-Face Ideen sammeln, weniger produktiv in der Generierung von Ideen sind als Gruppen, deren Mitglieder einzeln und räumlich getrennt voneinander Ideen entwickeln (Diehl und Stroebe, 1991). In der Face-to-Face-Situation blockieren die Gruppenmitglieder sich gegenseitig in ihrer Kreativität oder halten Beiträge aus Bewertungsangst zurück. Im Bereich links unter der Diagonalen sind Situationen zu finden, in denen ein Medium nicht genug oder nicht ausreichend reichhaltige Information übermittelt. Die Hypothese der maximalen Effektivität der auf der Diagonalen liegenden Aufgaben-MedienKombinationen wurde empirisch bestätigt (Straus, 1991; Benbasat und Lim, 1993).

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Kapitel 8 · Medienvermittelte Kommunikation

. Abb. 8.4. Task-Media-Fit Model. (Nach McGrath & Hollingshead, 1994, S. 111)

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Media Synchronicity Theory von Dennis und Valacich (1999) Angeregt durch widersprüchliche Ergebnisse zu den Annahmen der Media Richness Theory haben Dennis und Valacich (1999) ein alternatives theoretisches Konzept der Passung zwischen Medium und Aufgabe entwickelt. In ihrer Media Synchronicity Theory gehen sie von zwei grundlegenden Teilprozessen der Informationsverarbeitung in Gruppen aus: Informationsübermittlung und Informationsverdichtung. Informationsübermittlung ist das Sammeln von Fakten aus unterschiedlichen Quellen, um einen Problembereich möglichst komplett zu erfassen. Informationsverdichtung ist das Zusammenführen dieser Informationen, um zu einer (gemeinsamen) Interpretation der Informationen zu gelangen. Die Media Synchronicity Theory beruht auf drei Grundannahmen. 1. Es wird angenommen, dass sich Medien anhand von fünf Merkmalen beschreiben lassen. a) Unmittelbarkeit des Feedbacks: das Ausmaß, in welchem ein Medium die wechselseitige Kommunikation unterstützt (Daft und Lengel, 1986; Daft und Wiginton, 1979). b) Symbolvarietät: sie stellt die Anzahl der möglichen Wege dar, auf denen eine Information kommuniziert werden kann (z. B. nur schriftlich oder verbal mit allen non- und paraverbalen Möglichkeiten des Ausdrucks). c) Parallelität: sie bestimmt, wie viele Kommunikationen gleichzeitig geführt werden können (Rice, 1987; Sproull, 1991; Valacich et al., 1993). Ein Bei-

spiel hierfür ist nach Schwabe (2001) ein Referat, das von einer Person gehalten und von mehreren angehört wird. Hier ist die Parallelität gering. Wird das Thema aber von einer Arbeitsgruppe bearbeitet und die Vorschläge der einzelnen Mitglieder auf einer Flip-Chart festgehalten, ist die Parallelität hoch. d) Überarbeitbarkeit: das Ausmaß, in welchem ein Medium dem/der Sender/in erlaubt, eine Botschaft zu editieren, bevor er/sie diese sendet (Rice, 1987). e) Wiederverwendbarkeit einer Botschaft: inwieweit kann sie im Kontext einer Kommunikation wiederbetrachtet oder weiterverarbeitet werden (Rice, 1987; Sproull, 1991). Diese fünf Eigenschaften finden sich bei allen Medien. Ihre Ausprägung kann aber zwischen den Medien und auch innerhalb eines Mediums – je nach Nutzung – unterschiedlich sein. Als Beispiel kann man die Medieneigenschaft Feedback heranziehen. Eine Face-to-Face-Kommunikation ermöglicht hohes Feedback, eine E-Mail-Kommunikation kann eine niedrige Ausprägung haben, wenn die Empfängerin nur selten ihre Mails abruft, oder sie kann stark ausgeprägt sein, falls die Empfängerin online ist und Zeit zur prompten Beantwortung hat. Aus der Media Synchronicity Theory lassen sich Annahmen ableiten, welche über die der Media Richness Theory hinausgehen. So werden Medien nicht als monolithische Gebilde angesehen, die in allen Merkmalen eine einheitliche Ausprägung besit-

209 8.3 · Besonderheiten medienvermittelter Kommunikation

zen. Auch wird die Face-to-Face-Kommunikation im Gegensatz zu den Annahmen von Daft und Lengel (1986) nicht als das in jeder Nutzungssituation reichhaltigste Medium angenommen. Nach der Media Synchronicity Theory ist immer das Medium am geeignetsten, das über die beste Kombination von Merkmalsausprägungen für die aktuelle Aufgabenstellung verfügt. 2. Eine weitere Grundannahme lautet, dass die zwei grundlegenden Teilprozesse der Informationsübermittlung und Informationsverdichtung bei jedem Prozess der Informationsverarbeitung stattfinden. Diese Annahme steht im Gegensatz zur Media Richness Theory, die postuliert, dass für die Unsicherheitsreduktion die Verarbeitung wenig reichhaltiger Informationen (Informationsübermittlung) und für die Mehrdeutigkeitsreduktion die Verarbeitung reichhaltiger Informationen (Informationsverdichtung) ausreicht. 3. Die letzte Grundannahme der Media Synchronicity Theory besteht darin, dass Medien einen unterschiedlichen Ausprägungsgrad an Synchronizität besitzen. Synchronizität ist definiert als das Ausmaß, in dem Individuen zur gleichen Zeit an der gleichen Aufgabe arbeiten. Synchronizität wirkt sich auf die grundlegenden Prozesse der Informationsübermittlung und -verdichtung aus. Die Informationsübermittlung kann divergent ablaufen, d. h. es muss nicht die gesamte Gruppe gleichzeitig dieselbe Aufgabe fokussieren. Für den Prozess der Informationsübermittlung sind also Medien mit niedriger Synchronizität geeignet. Für die Informationsverdichtung sind Medien mit hoher Synchronizität adäquater, da die Gruppenmitglieder über die Bedeutung der Informationen konvergieren und sich sodann auch darüber verständigen müssen, dass sie sich einig sind. Aus diesen Grundannahmen leiten Dennis und Valacich (1999) Vorschläge für eine je nach Zweck passende Medienwahl ab, wobei sie eine Unterscheidung treffen zwischen Gruppen, die bereits etabliert sind, und solchen, die sich erst kürzlich zusammengefunden haben. Die Media Synchronicity Theory stellt somit einen vielversprechenden Ansatz für Praxis und Forschung dar.

8.3.2 Kosten und Nutzen der Kommunikation

über verschiedene Medien Messaging Threshold Approach von Reid, Malinek, Stott und Evans (1996) Zur Einschränkung des Informationsaustausches pro Zeiteinheit durch rein technische Gründe kommt eine weitere Einschränkung der Nachrichtenübertragung aus psychologischen Gründen hinzu: Eine Information wird nur dann kommuniziert, wenn der erwartete Nutzen den Aufwand übersteigt. Dies ist die Kernaussage des Messaging Threshold Approach von Reid et al. (1996). Der Aufwand für eine Kommunikation wird als Transaktionskosten bezeichnet. In textbasierter computervermittelter Kommunikation (cvK) sind die Kosten für die Kommunikation deutlich erhöht: Die Produktion geschriebenen Textes erfordert den vierfachen Zeitaufwand gesprochenen Textes (Kiesler und Sproull, 1992). Eine verständliche Textbotschaft zu formulieren, sie zur richtigen Zeit fertigzustellen, zu sichern, dass sie beim Adressaten ankommt, und etwaige Schwierigkeiten beim Ausräumen von Missverständnissen sind ebenfalls Transaktionskosten (Clark und Brennan, 1991). Aus Sicht des Senders müssen die Dringlichkeit und die Relevanz einer Nachricht den Aufwand, den er für ihre korrekte Übermittlung betreiben muss, übersteigen. Transaktionskosten stellen also eine Schwelle zur Kommunikation (»messaging threshold«) dar, die überschritten werden muss, damit Kommunikation stattfindet. Dabei ist anzumerken, dass die Transaktionskosten keine statischen Eigenschaften eines Mediums sind, sondern von den Interaktions- und Aufgabenbedingungen abhängen. Für eine sehr wichtige Aufgabe wird – wenn nötig – ein höherer Kommunikationsaufwand betrieben als für eine unwichtige Routineaufgabe. Costs of Grounding Approach von Clark und Brennan (1991) Effektive interpersonelle Kommunikation erfordert eine gemeinsame Wissensbasis (»common ground«), die durch Informationsaustausch (»grounding«) etabliert wird (Clark und Brennan, 1991). Clark und Brennan (1991) liefern neben einer Systematik der medienbedingten Faktoren, die den Prozess des Grounding in der Kommunikation zwischen zwei (oder mehr) Personen A und B fördern können, eine Klassifikation der Kommu-

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Kapitel 8 · Medienvermittelte Kommunikation

nikationskosten. Medien variieren auf acht Dimensionen ihrer Förderlichkeit für den Aufbau einer gemeinsamen Wissensbasis: 4 Kopräsenz: A und B teilen dieselbe physische Umgebung. 4 Sichtbarkeit: A und B sehen einander. 4 Hörbarkeit: A und B kommunizieren durch Sprechen. 4 Synchronizität: B empfängt die Botschaft zum Zeitpunkt, zu dem A sendet. 4 Simultaneität: A und B können jeweils gleichzeitig senden und empfangen. 4 Sequenzialität: Die Reihenfolge der Beiträge bleibt erhalten. 4 Wiederverwendbarkeit: Botschaften sind speicherbar und damit wiederverwendbar. 4 Überarbeitbarkeit: Botschaften können vor dem Senden editiert werden. Wenn einem Medium eines dieser Merkmale fehlt, sind die Kommunikationspartner gezwungen, auf andere Grounding-Techniken zurückzugreifen. So wird in Medien, denen der auditive und der visuelle Kanal fehlen (Sichtbarkeit, Hörbarkeit), der Mangel an non- und paraverbalen Möglichkeiten zur wechselseitigen Signalisierung von Verstehen, z. B. durch Kopfnicken, dadurch kompensiert, dass expliziter verbal kommuniziert wird, z. B. durch schriftliche Zustimmung (Condon und Cech, 1996). Bei der Medienwahl und Mediennutzung entstehen in Abhängigkeit vom Medium verschiedene Kosten. Clark und Brennan (1991, S. 142ff.) unterscheiden insgesamt 11 Arten von Kommunikationskosten. Diese sind entweder vom Sender (Formulierung, Produktion), vom Empfänger (Rezeption, Verstehen) oder von beiden (Start-up, Verzögerung, Asynchronizität, Sprecherwechsel, Ausdruck, Fehler, Reparatur) aufzubringen. In Situationen, in denen Nutzer(inne)n die freie Medienwahl verwehrt ist und sie beispielsweise nur textbasiert miteinander kommunizieren können, werden Strategien zur Kompensation der mit textbasierter cvK verbundenen Kosten, z. B. des fehlenden Feedbacks oder der höheren Produktionszeit für geschriebenen versus gesprochenen Text (Kiesler und Sproull, 1992) entwickelt. Diese Strategien können z. B. in dem Verzicht auf Redundanz zur Kompensation der Langsamkeit (Hron, Hesse, Reinhard und Picard, 1997), der

schlichten Äußerung von Meinungen ohne Begründung (Hiltz, Johnson und Turoff, 1986; Hollingshead, 1996) oder einem insgesamt geringeren Informationsaustausch (Sassenberg, Boos und Klapproth, 2001) bestehen. Diese Ergebnisse der individuellen KostenNutzen-Abwägungen sind je nach Kontext erwünscht, z. B. größere Explizitheit, oder auch dysfunktional, z. B. geringerer Informationsaustausch. Am Konzept des Grounding wird deutlich, dass Kosten-Nutzen-Abwägungen in der Kommunikation nicht einem individuellen Kalkül folgen, wie Grice (1975) es in seiner Konversationslogik annahm. Es gilt nicht nur das Prinzip des geringsten kognitiven Aufwands für einen einzelnen Kommunikator, sondern das Prinzip des geringsten kollaborativen Aufwands (Clark und Brennan, 1991, S. 134f.). Dies bedeutet, dass die an einer Kommunikation beteiligten Partner/innen den gemeinsamen Aufwand minimieren, der zum wechselseitigen Verstehen notwendig ist. Das Prinzip des geringsten kollaborativen Aufwands ähnelt dem Prinzip der kommunikativen Relevanz in der Relevanztheorie von Sperber und Wilson (1986; 7 Abschn. 8.2.2). Kommunikatoren müssen also nicht optimale Beiträge leisten, sondern sollten sich, wenn dies der gegenseitigen Verständigung dient, Fehler, Redundanzen usw. durchaus leisten. Denn vor allem Letztere sind oft funktional für das wechselseitige Verstehen und die Entwicklung eines Common Ground. 8.3.3 Zusammenfassung In . Tab. 8.2 werden die in Abschn. 8.3 dargestellten Systematiken zur Beschreibung und Klassifikation von Medien auf einige wichtige Medien angewendet. In Spalte 4 wird das jeweilige Medium anhand des Kriteriums der Reichhaltigkeit aus der Media Richness Theory eingeschätzt, in Spalte 5 anhand des Kriteriums der Synchronizität aus der Media Synchronicity Theory. In Spalte 6 werden die Grounding-Dimensionen zur Charakterisierung der Medien eingetragen. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die in diesem Abschnitt dargestellten Theorien und Modelle sich vor allem mit denjenigen Bedingungen, Merkmalen und Konsequenzen medialer Kommunikation befassen, die für die gemeinsame Aufgabenbewältigung und den Wissensaufbau relevant sind. Entscheidende Erfolgsfaktoren sind dabei das Wissen über die aufgabenspezifische Eig-

211 8.4 · Kommunikation und soziale Beziehungen im Internet

. Tab. 8.2. Anwendung der Kriterien verschiedener Mediennutzungstheorien auf Kommunikationsmedien Medium

Definition

Kanäle

Reichhaltigkeit

Synchronizität

Grounding

Face-to-Face

Kommunikation von Angesicht zu Angesicht

Alle

Sehr hoch

Sehr hoch

Kopräsent, sichtbar, hörbar, gleichzeitig, simultan, sequenziell

Videokonferenz

Kommunikation per Videoübertragung

Audio, Video

Hoch

Hoch

Sichtbar, hörbar, gleichzeitig, simultan, sequenziell

Audiokonferenz

Telefonieren via Internet zwischen zwei oder mehr Kommunikationspartner(inne)n

Audio

Mittel

Hoch

Hörbar, gleichzeitig, simultan, sequenziell

Chat

Textbasierte gleichzeitige Kommunikation

Text

Niedrig

Mittel

Gleichzeitig, editierbar

E-Mail

Versendung von Textnachrichten und Anhängen

Text, in Anhängen auch Audio, Grafik und Video

Niedrig

Sehr niedrig

Wiederverwendbar, editierbar

nung oder Nichteignung eines Mediums. Denn sobald man sich in einer konkreten Kommunikationssituation für ein bestimmtes Medium entschieden hat, muss man das Kommunikationsverhalten an die technischen Funktionseinschränkungen anpassen. Dies bedarf der individuellen Beherrschung medienspezifischer Ausdrucksmöglichkeiten (z. B. Emoticons in textbasierter cvK) und der kollektiven Entwicklung von Gebrauchsregeln und Kommunikationsnormen (z. B. Netiquette; vgl. Döring, 2000, S. 36). 8.4

Kommunikation und soziale Beziehungen im Internet

Das Internet mit seinen verschiedenen Kommunikationsdiensten (z. B. E-Mail) wird von vielen Menschen täglich genutzt, um mit Freunden, Arbeitskollegen und auch fremden Menschen zu kommunizieren. Sie gewinnen dabei einen Eindruck von ihren Kommunikationspartner(inne)n und vermitteln diesen auch Informationen über sich selbst. Dazu nutzen sie die Zeichensysteme, die ihnen in der gegebenen Situation und im vorhandenen Medium zur Verfügung stehen. In reichhaltigeren Medien oder solchen, die Kopräsenz, d. h. eine gemeinsame physische Umgebung, erlauben, wie in der Face-to-Face-Kommunikation, können aus non- und

paraverbalen Informationen wie z. B. dem Aussehen oder der Stimme Informationen über den/die Gesprächspartner/in entnommen und ein Eindruck gebildet werden. Doch auch in cvK ist es möglich, personbezogene Informationen zu vermitteln und persönliche Beziehungen zu entwickeln. Angesichts der in 7 Abschn. 8.3.1 dargestellten Einschränkungen der Informationsvermittlung in cvK befassen sich verschiedene Theorien mit der Frage, wie interpersonelle Eindrucksbildung und die Entwicklung interpersoneller Beziehungen im Internet geschehen. In 7 Abschn. 8.4 werden die wichtigsten Theorien dargestellt. 8.4.1 Interpersonelle Eindrucksbildung:

Hyperpersonal Perspective von Walther (1996) Die Eindrucksbildung erfolgt in jeder Interaktion und wird unter anderem durch das Medium beeinflusst, in dem die Kommunikation stattfindet. Zunehmend beschäftigen sich folglich auch Studien zur cvK mit der Frage, wie ein Eindruck vom Gegenüber in cvK entsteht. Grundsätzlich stehen in cvK weniger Informationen über den Interaktionspartner zur Verfügung, die als Basis für die Eindrucksbildung dienen können. Sich

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Kapitel 8 · Medienvermittelte Kommunikation

ein Bild vom Gegenüber zu machen, wird zwar durch diese Kontextarmut der cvK erschwert, nicht aber verhindert. Ein populärer Ansatz zur Erklärung der Eindrucksbildung in cvK ist die Hyperpersonal Perspective (Walther, 1996), die in Teilen auf dem SIDE-Modell (Reicher, Spears und Postmes, 1995; 7 Abschn. 8.4.2) aufbaut. Die Hyperpersonal Perspective (Walther, 1996, 2000) befasst sich mit den Besonderheiten der interpersonellen Wahrnehmung und Beziehungsentwicklung in cvK. Der Ansatz geht davon aus, dass Teilnehmer/innen an cvK sich unter bestimmten Umständen intimer und verbundener mit ihren Kommunikationspartner(inne) n fühlen als Personen, die Face-to-Face kommunizieren. Die Begründung für dieses Postulat folgt der Systematik der vier traditionellen Elemente des Kommunikationsprozesses: Sender, Empfänger, Kommunikationskanal und Feedback. Kommunikationskanal. Die Benutzer/innen von – vor Sender. Im Gegensatz zur direkten Kommunikation

wird in der cvK nichtbeabsichtigtes nonverbales Verhalten nicht übertragen. Es gibt überhaupt wenig nichtintendiertes Verhalten in cvK, denn in cvK können Nachrichten vor dem Versenden editiert, kontrolliert und verändert werden. Relevante Informationen über die eigene Person können im Sinne einer gezielten Selbstdarstellung selektiv präsentiert werden. Darüber hinaus werden kognitive Ressourcen, die bei Face-to-Face-Interaktionen beispielsweise zur gleichzeitigen Kontrolle des eigenen nonverbalen Verhaltens erforderlich sind (z. B. Baucheinziehen), bei cvK frei und können in die Gestaltung von Botschaften investiert werden. Die Botschaften, die die anderen cvK-Nutzer/innen empfangen, haben also bereits beim Schreiben den Filter einer gezielten Selbstdarstellung durchlaufen.

allem asynchroner – cvK sind weniger stark dem Druck ausgesetzt, den sozioemotionalen Austausch gegen die Orientierung an der Aufgabe abwägen zu müssen. Die Aufmerksamkeit kann zwischen der Beziehungs- und der Aufgabendimension verteilt werden. So können beispielsweise in der E-Mail-Kommunikation persönliche Botschaften mit emotionalem Gehalt in einer zweiten, von der auf die gemeinsame Aufgabe bezogenen Nachricht getrennten, E-Mail geschickt werden. CvK kann daher insgesamt eine entspanntere Verarbeitung von Botschaften ermöglichen. Dies sollte dann auch zu einer besseren Koordination der konkurrierenden Zeit- und Aufmerksamkeitsansprüche sozialer und aufgabenbezogener Funktionen bei der Interaktion führen (Walther, 2000). Feedback. Sender und Empfänger sind durch Rückkop-

Empfänger. Teilnehmer/innen an cvK bauen unter be-

stimmten Voraussetzungen übertriebene, idealisierte Vorstellungen von ihren Kommunikationspartner(inne)n auf (Walther, 1994). Der Mangel an personbezogenen Informationen führt zur Überbewertung der wenigen verfügbaren Informationen im Kommunikationsprozess. Als Folge können Illusionen über die Kommunikationspartner/innen entstehen. So führen beispielsweise Informationen über die Kompetenzen unbekannter Personen zu übermäßigem Vertrauen in die Aussagen dieser Personen (Weisband, Schneider und Connolly, 1995).

pelungsprozesse miteinander verbunden. Wenn der/die Empfänger/in einer Nachricht einen positiven Eindruck über den/die Kommunikationspartner/in gewinnt und sich dementsprechend – positiv – zu diesem/r Partner/in verhält, wird eine selbsterfüllende Prophezeiung in Gang gesetzt. Der/die Partner/in verhält sich seiner-/ihrerseits freundlich und kooperativ, was wiederum den anfänglichen Eindruck auf Seiten des Empfängers/der Empfängerin bestätigt. Durch diesen Prozess der Verhaltensbestätigung (Snyder, Tanke und Berscheid, 1977) wird die Kommunikation im Laufe der Zeit beziehungsorientierter und intimer werden.

213 8.4 · Kommunikation und soziale Beziehungen im Internet

Zusammengefasst sieht die Hyperpersonal Perspective die Sender als selektive Selbstdarstellung betreibend, die Empfänger als den Sender idealisierend, den Kommunikationskanal und das Feedback als prozessual unterstützend. Walther und Kolleg(inn)en (Walther 2000, 2007; Walther und Bunz, 2005) führten zahlreiche empirische Untersuchungen durch, die die Hyperpersonal Perspective bestätigen. 8.4.2 Entwicklung interpersoneller

Beziehungen: SIDE-Modell von Reicher, Spears und Postmes (1995) Mit den Auswirkungen der physischen Isolation und der visuellen Anonymität, d. h. der Tatsache, dass sich die Kommunikationspartner/innen in der textbasierten cvK nicht sehen und räumlich getrennt sind, beschäftigt sich das Social Identity Deindividuation Model (SIDE), das von Reicher et al. (1995) auf der Basis der Theorie der sozialen Identität und der Selbstkategorisierungstheorie entwickelt wurde. Die Theorie der sozialen Identität (Tajfel und Turner, 1986) definiert Identität als dynamische Konfiguration von Eigenschaften und Verhaltensmustern, die einerseits durch die personale Identität und andererseits durch die soziale Identität festgelegt wird. Die soziale Identität besteht aus verschiedenen Teilidentitäten, die sich aus der Zugehörigkeit des Individuums zu sozialen Kategorien oder Gruppen ableiten, z. B. ethnischen Gruppen oder Berufsgruppen. Im Unterschied zur personalen Identität, die durch individuelle Eigenschaften und deren Bewertung in interpersonellen Vergleichen entsteht, beruht die soziale Identität auf Merkmalen der eigenen Gruppe, die durch Vergleiche mit jeweils relevanten Fremdgruppen bewertet werden. Soziale Identitäten werden in Abhängigkeit von situativen und sozialen Bedingungen unterschiedlich aktuell bzw. »salient«. So kann die Minderheitenposition eines Mannes in einer reinen Frauengruppe dazu führen, dass der Mann – und auch die Frauen – sich ihrer Geschlechtsidentität verstärkt bewusst werden und ihre Solidarität der eigenen Geschlechtsgruppe gegenüber zunimmt. In der Weiterentwicklung der Theorie der sozialen Identität durch die Selbstkategorisierungstheorie (Turner und Oakes, 1989) wird der Gegensatz zwischen interpersonellem und intergruppalem Verhalten ersetzt durch ein Kontinuum zwischen einmaligem Selbst und

zunehmend abstrakteren Klassifikationen als Gruppenmitglied (z. B. als Studentin, als Dänin, als Europäerin, als Mensch), für das individuelle Merkmale keine Rolle mehr spielen. Situationen, die die Gruppenzugehörigkeit von Menschen und nicht ihre Individualität betonen, führen zu einer Salienz der sozialen gegenüber der personalen Identität. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Deindividuation. Dies bedeutet, dass man sich selbst nicht als Individuum, sondern aufgrund der Zugehörigkeit zu einer Gruppe und dem Vergleich dieser Gruppe mit Fremdgruppen definiert. Das Verhalten wird dann stärker an Gruppennormen orientiert als an individuellen Normen. Massensituationen, aber auch Situationen, in denen computervermittelt kommuniziert wird, Menschen also visuell anonym sind, können die Deindividuation begünstigen. Das SIDE-Modell unterscheidet zwischen zwei Aspekten der Deindividuation: Anonymität und Identifizierbarkeit. In anonymen Situationen fehlt die Möglichkeit, andere Personen individualisiert wahrzunehmen, z. B. weil man sie nicht sieht oder hört. Identifizierbarkeit bezeichnet das Wissen einer Person, dass andere sie (z. B. als das Subjekt eines bestimmten Verhaltens) erkennen können. Entsprechend diesen beiden Aspekten umfasst das SIDE-Modell zwei Teile, einen kognitiven und einen strategischen Theoriezweig. Unter dem kognitiven Aspekt wird die Auswirkung der Anonymität anderer Gruppenmitglieder auf eine Zielperson untersucht. Der strategische Aspekt behandelt den Effekt der Identifizierbarkeit der Zielperson für die Mitglieder der eigenen Gruppe (»ingroup«) oder einer Fremdgruppe (»outgroup«) auf die Konformität mit diesen Gruppen. Der kognitive Aspekt des SIDE-Modells. Die Anonymi-

tät der Mitglieder einer Gruppe untereinander bewirkt, dass diese sich als geschlossene Einheit und nicht als Individuen wahrnehmen. Eventuell unterschiedliche Eigenschaften der Gruppenmitglieder sind unter anonymen Bedingungen nicht erkennbar. So führt der Verlust an Informationen über individuelle Merkmale, z. B. Körperhaltung, persönliche Ausstrahlung, in der textbasierten cvK dazu, dass sich die Kommunikationspartner/innen stereotyp als Mitglieder der jeweils salienten sozialen Kategorie, sei es der Eigen- oder der Fremdgruppe, behandeln. In der Eigengruppe gewinnt dann die mit dieser Gruppe oder sozialen Kategorie verbundene Verhaltensnorm an Bedeutung. Ist die soziale Identität in einer Situation dagegen schwach ausgeprägt, z. B. weil

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Kapitel 8 · Medienvermittelte Kommunikation

keine Kategorie zur Verfügung steht, zu der man sich gehörig fühlen kann, oder weil die Grenzen einer Gruppe unklar sind, verhindert die Anonymität gerade den oben beschriebenen Prozess der Deindividuation. Die Isolation des Individuums von der Gruppe wird betont. Es entsteht ein Verhalten, das egozentrisch an den individuellen Bedürfnissen und Standards orientiert ist.

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Der strategische Aspekt des SIDE-Modells. Unter dem strategischen Aspekt des SIDE-Modells wird die Ausrichtung des Verhaltens an der Norm derjenigen Gruppe betrachtet, gegenüber der man identifizierbar ist. Wenn eine Person gegenüber einer Fremdgruppe identifizierbar ist, wird sie sich an der Norm dieser Gruppe orientieren, um mögliche Sanktionen zu verhindern. Ist eine Person gegenüber ihrer Eigengruppe identifizierbar, wird sie sich aufgrund der von ihr erwarteten Unterstützung durch die eigene Gruppe an deren Norm ausrichten. Ein Außendienstmitarbeiter, der computervermittelt mit einer Kundin kommuniziert und für diese namentlich identifizierbar ist, wird sich in einer Beratungssituation stärker an den Erwartungen der Kundin orientieren als an den Normen seines Unternehmens.

8.4.3 Zusammenfassung Mit dem SIDE-Modell sind Effekte begründbar, die an den beiden Polen des Kontinuums von Turner und Oakes (1989) liegen. Dies ist einerseits die Fokussierung auf die Gruppenzugehörigkeit der eigenen Person wie auch der Kommunikationspartner/innen bei salienter sozialer Identität. Menschen, die mit ihren Kommunik ationspartner(inne)n die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Kategorie bzw. Gruppe teilen, weisen eine erhöhte soziale Identifikation mit ihrer Gruppe auf. Physische Merkmale, die die Kommunikationspartner/

romantische Beziehungen

innen einzeln erkennbar und individuell unterscheidbar machen würden, sind in der cvK nicht zu sehen. Die visuell anonyme Situation verstärkt die Verbundenheit aufgrund vermuteter Ähnlichkeiten und geteilter Normen. Unter diesen bei textbasierter cvK üblichen Bedingungen bilden die Empfänger in einem Überattributionsprozess, der lediglich auf minimalen sozialen Hinweisreizen beruht, stereotype Eindrücke über die anderen Teilnehmer. Die aus diesem Prozess resultierende Verbundenheit bewirkt eine positivere soziale Bewertung der Kommunikationspartner/innen (Lea und Spears, 1992). Hier ist der Bezug zur Hyperpersonal Perspective (7 Abschn. 8.4.1). Die Theorie der sozialen Identität würde auch negative Effekte vorhersagen, nämlich die Abwertung der Fremdgruppe und damit auch des Kommunikationspartners. Andererseits kann die Fokussierung auf die personale Identität eine positive Beziehungsentwicklung hemmen. Indem ein Individuum sich vorwiegend an seinen individuellen Normen und Standards ausrichtet, besteht die Gefahr, dass es sozial unangepasst reagiert. Dennoch gibt es viele Belege, dass sich soziale Beziehungen, sogar freundschaftliche und romantische, im Internet bilden (vgl. z. B. Auhagen, 2002). Eine Erklärung liefert der Ansatz des Social Information Processing von Walther (1992), der gedankliche Vorläufer der Hyperpersonal Perspective (Walther, 1996; 7 Abschn. 8.4.1). Nach diesem empirisch gut belegten Ansatz können sich im Internet Beziehungen der gleichen Intensität und Qualität entwickeln wie face-to-face. Der Hauptgrund besteht darin, dass die Selbstdarstellung in cvK aufgrund ihres Merkmals Überarbeitbarkeit gezielter gesteuert werden kann als in Face-to-Face-Kommunikation. Allerdings dauert die Beziehungsentwicklung aufgrund der eingeschränkten Modalitäten und des erhöhten Aufwands länger, durchläuft jedoch dieselben Phasen wie in der Faceto-Face-Kommunikation (Walther, 2000).

215 8.4 · Kommunikation und soziale Beziehungen im Internet

G Fazit Kommunikation wird als zielgerichteter, wechselseitig aufeinander bezogener medienvermittelter Prozess der Bedeutungsübermittlung definiert und stellt damit nach unserem Verständnis einen Spezialfall sozialer Interaktion dar. 4 Eine zentrale Begriffskomponente, die Kommunikation von sozialer Interaktion allgemein unterscheidet, ist die Botschaft. Die Idee der Bedeutungsübermittlung, d. h. »einer zu verschiedenen Orten tragbaren und damit ›übertragbaren‹ Botschaft« war die einflussreichste Idee in der Geschichte der Kommunikationswissenschaft (Krippendorf, 1994, S. 85). Sie liegt einer Reihe der in den 7 Abschnitten 8.2 und 8.3 dargestellten Modelle zugrunde, z. B. dem Signalübertragungsmodell, dem funktionalen Ansatz der Kommunikation und dem Messaging Threshold Modell. Jedes Modell begrenzt die Menge der denkbaren Möglichkeiten, legt damit bestimmte Wirklichkeitskonstruktionen nahe und schließt andere aus. Kommunikationsmodelle sind nicht überall und zeitlos gültig, sondern spiegeln einen bestimmten technologischen und gesellschaftlichen Stand wider. Kommunikationstechnologien wie das Druckwesen, das Radio, die Computertechnologie beeinflussen sowohl unser alltägliches als auch unser wisenschaftliches Verständnis von Kommunikation. Und umgekehrt treiben die verwendeten Modelle den technologischen Fortschritt selbst voran (vgl. Krippendorf, 1994, S. 103). 4 Die menschliche Kommunikation ist mit der Verbreitung der Computertechnik um ein Medium erweitert worden. Dieses hat die herkömmlichen Medien nicht ersetzt, wie einige Forscher/innen (Mettler-von Meibom, 1994) befürchtet hatten, sondern hat das Spektrum an Kommunikationsmöglichkeiten erweitert. So nutzen Menschen, die häufig miteinander in Kontakt treten, neben E-Mail und Chat auch das Telefon und treffen sich von Angesicht zu Angesicht (Shklovski, Kraut und Rainie, 2004).

4 Die Forschung zur computervermittelten Kommunikation hat bislang vor allem zu zwei grundlegenden Erkenntnissen geführt. 1. Mit dem neuen Medium sind neue Restriktionen in der Kommunikation aufgetaucht. Diese Restriktionen sind jedoch keine exklusive Eigenschaft der cvK, sondern können als Kontinuum gedacht werden, auf dem sich alle Kommunikationsmedien bewegen. Die Medieneigenschaften als Kontinuum zu konzipieren, setzt den technikpessimistischen Ansätzen die Idee der Medienpassung entgegen. Zu jeder Aufgabe und jedem Kommunikationsziel lässt sich ein passendes Medium finden – und dies ist nicht immer die Face-to-Face-Kommunikation. 2. Es wird zunehmend deutlich, dass die Kommunikation via Computer ähnlich komplex ist wie die Face-to-Face-Kommunikation. Der derzeitige Stand der Forschung bietet keinen Anlass anzunehmen, in cvK könnten sich keine Freundschaften entwickeln, könnte nicht gestritten oder geliebt werden. Auch Normen, Stereotype und Statusunterschiede beeinflussen die cvK weit mehr als zunächst angenommen. Es ist aber davon auszugehen, dass die Abläufe selber sehr unterschiedlicher Natur sind. Deshalb wird die einfache Übertragung der bekannten Konstrukte aus der Face-to-Face-Kommunikation und der Theorien zu ihrem Einfluss kein tieferes Verständnis der cvK eröffnen. 4 Mit den in diesem Kapitel dargestellten Theorien sind erste Schritte getan, um die vielschichtigen Prozesse der cvK genauer zu erklären. Allerdings ist die stark auf ein bestimmtes Medium hin ausgerichtete Formulierung einer Theorie nicht fruchtbar, da sie der Technikentwicklung stets hinterherläuft. Nur durch die Identifikation generischer Merkmale von Medien, wie es u. a. in den hier vorgestellten Theorien versucht wird, lassen sich grundlegende medienbedingte Prozesse und Auswirkungen in der Kommunikation erklären. Nur so können auch Ansprüche an die Gestaltung von Medien begründet werden.

8

216

Kapitel 8 · Medienvermittelte Kommunikation

L Weiterführende Literatur Boos, M., Jonas, K. J. und Sassenberg, K. (Hrsg.). (2000). Computervermittelte Kommunikation in Organisationen. Göttingen: Hogrefe. Der Sammelband bietet einen Überblick zu Theorien und Forschungsergebnissen sowie Beispiele aus der organisationalen Praxis mit cvK. Döring, N. (2003). Sozialpsychologie des Internet. Die Bedeutung des Internet für Kommunikationsprozesse, Identitäten, soziale Beziehungen und Gruppen. Göttingen: Hogrefe. Das Buch thematisiert soziale Aspekte im Zusammenhang mit der Nutzung des Internet, z. B. Identität, soziale Beziehung, Gruppe, und zeigt auf, wie die-

Literatur

8

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se im Lichte verschiedener Theorien der cvK und Methoden der Online-Forschung untersucht und erklärt werden können. McGrath, J. E. und Hollingshead, A. B. (1994). Groups interacting with technology. Thousand Oaks: Sage. Der Band bietet eine strukturierte Einführung in die Anfänge der Forschung zu cvK. Wichtige Modelle wie z. B. das Task-Media-Fit Model werden dargestellt und eine Systematik der empirischen Forschung entwickelt.

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8

9

9 Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungsund Wirkungsdimensionen Nicola Döring

9.1

Was ist Mobilkommunikation? – 220

9.1.1 Technische Grundlagen der Mobilkommunikation – 220 9.1.2 Formen mobiler Kommunikation – 222 9.1.3 Nutzer- und Gerätemobilität – 225

9.2

Mobilkommunikation aus medienpsychologischer Sicht – 226

9.2.1 Gegenstandsbereich der psychologischen Mob billkommunikationsforschung – 226 9.2.2 Stand der psychologischen Mobilkommunikationsforschung – 227 9.2.3 Praxisbezüge der psychologischen Mobilkommunikationsforschung – 228

9.3

Mobilkommunikation aus Sicht der psychologischen Grundlagenfächer – 228

9.3.1 9.3.2 9.3.3 9.3. 34 9.3.5

Biopsychologie und Mobilkommunikation – 228 Allgemeine Psychologie und Mobilkommunikation – 229 E twicklungspsychologie und Mobilkommunikation – 230 En Persön nlilichkeitspsychologie und Mobilkommunikation – 232 Soziaalpsyc ychologie und Mobilkommunikation – 233

9.4

Mobilkommunikation aus Sicht der psychologischen Anwendungsfächer – 234

9.4. 4.1 1 Klinische Psychologie und Mobilkommunikation – 234 9.4.2 Pädagogische Psychologie und Mobilkommunikation – 235 9.4 4.3 Wirtschaftspsycholog gie un und d Mobilkommuikation – 237

Literatur – 238

220

9

Kapitel 9 · Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungs- und Wirkungsdimensionen

> Andrea: Stellt euch vor, ihr seid mit dem Mann (oder der Frau) eurer Träume zum ersten Mal zum Essen verabredet. Ihr geht in ein romantisches Restaurant, wunderschönes Ambiente, und nach dem Platznehmen packt er als Erstes sein eingeschaltetes Handy aus und legt es neben seinen Teller. Stört euch das oder findet ihr das ganz normal? Ich finde es unmöglich und respektlos … es sei denn, er wäre Arzt im Dienst oder Feuerwehrmann. Katrin: Seit der Erfindung des Vibrationsalarms völlig unnötig und daneben. Andrea: Selbst dann isses noch nervig, wenns vibriert, und je länger das Gespräch dauert, umso blöder komm ich mir vor, weil ich dann nicht weiß, was ich in der Zwischenzeit machen soll. Ja, und ganz besonders hässlich find ich dann so Sprüche wie: »Ich ruf dich nachher zurück, ich bin grad mit ›jemandem‹ unterwegs«. Torsten: Wer sich für wichtig hält bzw. seine Wichtigkeit demonstrieren will, legt auch heute noch sein Handy auf den Tisch bzw. lässt es eingeschaltet. All die anderen, die ihrem Gesprächspartner ihre Aufmerksamkeit widmen wollen, wissen schon, dass das Ding auch eine Mailbox hat, wenn es ausgeschaltet ist. Susanne: Wenn ich das Handy auf dem Tisch lasse, bin ich wichtig? Danke, wusste ich noch nicht. Aber wenns andere so sehen. Der Einwurf kam, man könne es in der Tasche lassen, gibt ja Vibrationsalarm … Sorry, hab noch nie bemerkt, wenn meine Handtasche vibriert. Es kommt doch wirklich nur drauf an, wie wichtig es ist, erreichbar zu sein. Damit Markus mir simst, er ist gerade in einer netten Kneipe zwischen lauter heißen Mädels, dazu muss ich es nicht auf dem Tisch haben. Nee. Aber durch meinen Schichtdienst kommt es schon mal vor, dass ich für meinen Junior 2- bis 3-mal die Woche nicht sichtbar bin. Er geht, wenn ich schlafe, und ich komme heim, wenn er schläft. Da ist es mir schon wichtig, ihm zwischendurch die Möglichkeit zu geben, mich jederzeit anzurufen. Das als ein Beispiel mal. Stefan: Das ist völlig normal und es stört mich auch nicht weiter. Ich habe sogar zwei Handys auf Vibrationsalarm dabei, aber die hängen am Gürtel und nicht auf dem Tisch. Inzwischen sind die Dinger klein genug. Wenn man geschäftlich erreichbar sein muss, kann man das Handy nicht im Auto liegen lassen.

9.1

Was ist Mobilkommunikation?

9.1.1 Technische Grundlagen

der Mobilkommunikation Die Handy-Kommunikation ist die populärste, aber nicht die einzige Variante der 7 Mobilkommunikation. Definition Allgemein handelt es sich bei Mobilkommunikation um digitale Kommunikation mittels portabler, drahtlos vernetzter Informations- und Kommunikationsgeräte (Schiller, 2003), wobei verschiedene Formen der Kommunikation und der Mobilität zu differenzieren sind.

Im Sinne einer Dimensionalisierung des Untersuchungsgegenstandes werden im Folgenden die technischen Grundlagen sowie die verschiedenen Kommunikations- und Mobilitätsformen differenziert, die in der Mobilkommunikation eine Rolle spielen.

Medientechnisch betrachtet gehören zur Mobilkommunikation die drei Komponenten portable Endgeräte, drahtlose Netzwerke sowie mobile Dienste und Anwendungen, die im Folgenden genauer erläutert werden. 1. Portable Endgeräte:

Die wichtigsten drei Endgerätegruppen in der Mobilkommunikation sind 4 die Mobiltelefone, 4 die Handhelds (Minicomputer im Taschenformat, auch Personal Digital Assistants PDAs, Palmtops oder PocketPCs) und 4 die Notebooks. Darüber hinaus existieren weitere funktionsspezifische mobile bzw. portable und drahtlos vernetzbare Informations- und Kommunikationsgeräte wie z. B.

221 9.1 · Was ist Mobilkommunikation?

portable Spielkonsolen, Bordcomputer in Fahrzeugen oder mobile Roboter. 2. Drahtlose Netzwerke:

Die portablen Endgeräte sind über drahtlose Datennetze verbunden. Die drahtlosen Netze in der Mobilkommunikation werden gemäß ihrer Reichweite in drei Gruppen eingeteilt. 4 Bei drahtlosen globalen Netzwerken (W-WANs: »wireless wide area networks«) handelt es sich heute um kostenpflichtige zelluläre Mobilfunknetze der 2. Generation (2G; GSM-Standard) und der 3. Generation (3G; UMTS-Standard), über die man weltweit Teilnehmer erreichen kann. 4 Drahtlose lokale Netzwerke (W-LANs: »wireless local area networks«) decken umschriebene Areale ab (z. B. Wohnung, Betriebsgelände, Universitätscampus) und bieten oft einen kabellosen Zugang zum Internet. 4 Drahtlose persönliche Netzwerke (W-PANs: »wireless personal area networks«) haben nur eine Reichweite von wenigen Zentimetern bis Metern. Sie basieren auf Bluetooth- oder Infrarot-Schnittstellen und dienen der Datenübertragung zwischen Geräten, die sich in unmittelbarer räumlicher Nähe befinden. Die drei Netzwerkgruppen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Bandbreiten und Datenübertragungskosten. Mobiltelefone sind immer W-WANund die neueren Modelle auch W-PAN-fähig. Eine W-LAN-Anbindung ist dagegen für Handhelds und Notebooks typisch. Es existieren mittlerweile bereits Endgeräte mit Zugängen zu allen drei Netzwerktypen. 3. Mobile Dienste und Anwendungen: Die mobilen Dienste und Anwendungen umfassen das gesamte Spektrum der Nutzungsmöglichkeiten, die ein konkretes portables Endgerät bietet. Mobile Anwendungen funktionieren dabei offline (d. h. unabhängig von einem Netzwerk), mobile Dienste dagegen online (d. h. unter Nutzung eines drahtlosen Netzwerkes). Aufgrund der Heterogenität der Endgeräte, der Netzwerke und der verfügbaren Software ist es nicht möglich, mobile Dienste und Anwendungen vollständig aufzulisten oder trennscharf zu kategorisieren. Eine grobe Bündelung nach Hauptfunktionen aus Nutzersicht ist jedoch möglich: Demnach existieren Dienste und Anwendungen

4 für M-Communication (z. B. Mobiltelefonie, mobiler Chat, mobile E-Mail), 4 für M-Information (z. B. SMS-Informationsdienst; Navigationsdienst), 4 für M-Entertainment (z. B. Handy-Klingeltöne, Handy-TV, Handy-Spiele) und 4 für M-Transaction (z. B. Mobile Banking, Mobile Shopping). Zuweilen wird der wachsende Funktionsumfang mobiler Endgeräte problematisiert, weil viele User sich in der Praxis auf die Grundfunktionen beschränken und sich durch nicht genutzte Sonderfunktionen nur die Komplexität und Störanfälligkeit des Gerätes erhöht. Für die einzelnen mobilen Dienste und Anwendungen lässt sich aus Nutzersicht die Nützlichkeit (Utility) indirekt über die Nutzungshäufigkeit oder direkt über entsprechende subjektive Einschätzungen erfassen (z. B. »can‹t live without« oder »nice to have«). Psychologische Studien zur Nutzung und Wirkung der Mobilkommunikation können sich angesichts dieser technischen Ausdifferenzierung in der Regel nur auf ausgewählte Endgeräte, Dienste und Anwendungen beziehen (. Tab. 9.1). Zudem ist zu beachten, dass die vielfältigen mobilen Dienste und Anwendungen, die allein das Endgerät Mobiltelefon bietet, von den meisten Nutzerinnen und Nutzern sehr selektiv eingesetzt werden: Auf HandyTelefonate und -Kurzmitteilungen (SMS) verzichtet kaum jemand, aber mobile Online-Spiele oder HandyFernsehen werden bislang nur von einer kleinen Minderheit genutzt (siehe z. B. MPFS, 2006). Ob eine Medieninnovation in der Bevölkerung Erfolg hat, wie schnell und in welchen Bevölkerungsgruppen sich ein neues Medien verbreitet und wie die einzelnen Dienste und Anwendungen rezipiert und bewertet werden, ist Gegenstand der Innovations-, Diffusions- und Aneignungsforschung (vgl. Karnowski, von Pape und Wirth, 2006). Neben technischen (z. B. leichte Erlern- und Bedienbarkeit) und wirtschaftlichen Aspekten (z. B. Anschaffungs- und Nutzungskosten) sind es vor allem auch psychologische und soziale Faktoren, die darüber entscheiden, ob und wie eine Person einen bestimmten mobilen Dienst (z. B. MMS-Kommunikation) im Alltag nutzt.

9

222

Kapitel 9 · Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungs- und Wirkungsdimensionen

. Tab. 9.1. Endgeräte, Netzwerke, Dienste und Anwendungen in der Mobilkommunikation: Strukturierung und ausgewählte Beispiele Endgerätegruppe

Mobile Anwendungen

Mobile Dienste W-WAN

W-LAN

W-PAN

Mobiltelefon

4 4 4 4

Handheld

4 Elektronisches Notizbuch 4 Elektronisches Telefonund Adressbuch 4 Büro-Software

4 InternetZugang

4 Datenaustausch zwischen Handheld und Mobiltelefon

Notebook

4 Büro-Software 4 CD-/DVD-Player

4 InternetZugang

4 Datenaustausch zwischen Notebook und Mobiltelefon

Wecker Foto-/Videokamera Elektronisches Notizbuch Elektronisches Telefonund Adressbuch 4 Mobile Offline-Spiele

4 4 4 4 4 4

4 Datenaustausch zwischen Mobiltelefonen 4 Datenaustausch zwischen Mobiltelefon und Desktop-Computer oder Drucker

Mobiltelefonie SMS/MMS Klingelton-/Logo-Download Mobiles Internet M-Banking Mobile Online-Spiele

9

9.1.2 Formen mobiler Kommunikation Aus kommunikations- und informationswissenschaftlicher Perspektive ist anhand des Teilnehmerkreises genauer zu differenzieren, welche der folgenden sieben Kommunikationsformen jeweils realisiert werden.

zu erinnern und diese bei Bedarf auf ihren DesktopRechner zu übertragen, ist das ein Beispiel für intrapersonale mobile Individualkommunikation. Obwohl intrapersonale Kommunikation in ihren direkten und mediatisierten Varianten vermutlich den größten Teil der menschlichen Kommunikation ausmacht, ist sie kommunikationswissenschaftlich kaum untersucht. Mobiltelefonate mit Kollegen oder Handy-Kurzmitteilungen an Freunde sind Beispiele für interpersonale mobile Individualkommunikation. Bei der mobilen Individualkommunikation werden Text-, Ton-, Bild- oder Videomitteilungen von den beteiligten Personen jeweils in einem interpersonalen Beziehungskontext produziert und rezipiert. Die interpersonale Kommunikation ist bidirektional, denn beide Seiten reagieren aufeinander und können so auch ihre Handlungen wechselseitig abstimmen (soziale Interaktion; Beispiel: zwei Geschäftspartner suchen einander auf einem Messegelände und bleiben dabei am Handy, bis sie sich getroffen haben). Mobile Gruppenkommunikation. Im Unterschied zur

Mobile Individualkommunikation. Bei der Individual-

kommunikation sind jeweils einzelne Personen die Akteure im Kommunikationsprozess. Eine Person kann dabei mit sich selbst kommunizieren (intrapersonal) oder mit anderen (interpersonal). Wenn eine Person während einer Geschäftsreise Memos auf ihrem Handheld schreibt, um sich selbst später an bestimmte Ideen

dyadischen interpersonalen Kommunikation, bei der jeweils zwei Personen sich miteinander austauschen (»oneto-one-communication«; 1:1), werden bei der Gruppenkommunikation Botschaften innerhalb einer Klein- oder Großgruppe produziert und rezipiert (»many-to-manycommunication«; n:n). Die Kommunikation ist hier bibzw. multidirektional und kann auch wechselseitig beein-

223 9.1 · Was ist Mobilkommunikation?

flusstes Handeln beinhalten (Gruppeninteraktion). Wenn innerhalb einer Freundesgruppe SMS-Botschaften ausgetauscht werden, um die gemeinsame Abendgestaltung abzustimmen, handelt es sich um intragruppale mobile Gruppenkommunikation. Eine Gruppe von Demonstranten kann SMS und Mobiltelefonie nutzen, um Routen oder Parolen abzusprechen und dadurch flexibler und effizienter zu agieren. Ein Beispiel für intergruppale mobile Gruppenkommunikation wäre gegeben, wenn im Rahmen eines mobilen Online-Games zwei Spielergruppen gegeneinander antreten und zwischen beiden Gruppen ein Austausch über einen mobilen Chat-Dienst stattfindet. Teilweise nutzen Straßengangs oder Gruppen von Hooligans das Handy, um Schlägereien mit jeweils gegnerischen Gruppen zu verabreden. Mobile Organisationskommunikation. Organisations-

kommunikation ist ein Sammelbegriff für die Kommunikation in Unternehmen sowie die Kommunikation von Unternehmen. Als Kommunikation in Unternehmen umfasst sie Individual- und Gruppenkommunikation in formal-organisationalen Kontexten, z. B. die Kommunikation in Arbeitsteams, kommunikative Entscheidungsfindung im Management oder auch spezielle unternehmensinterne Medien (z. B. Betriebsfernsehen, Firmenzeitung, Intranet). Mobile interne Organisationskommunikation umfasst z. B. die Handheld- und Notebook-Nutzung von Außendienstmitarbeitern, die sich unterwegs mit der Zentrale sowie mit Datenbanken des Unternehmens in Verbindung setzen. Beispiele für mobile externe Organisationskommunikation sind mobilmedienbasierte Werbe- und PR-Maßnahmen (z. B. SMS-Werbung). Mobile Massenkommunikation. Bei der Massenkommunikation richten Medienunternehmen ihre Botschaften unidirektional an ein disperses Publikum. Beispiele für mobile Massenkommunikation sind Radiound Fernseh-Sendungen, die auf dem Handy empfangen werden, oder Presse-Mitteilungen, die auf dem Handheld rezipiert werden – hier wird also der massenmediale Content auf das mobile Endgerät gebracht. Umgekehrt existiert bereits eine Reihe von massenmedialen Formaten, die auf Zuschauerbeteiligung via Handy setzen. Damit wird dann vom Publikum produzierter mobiler Content in den Massenmedien platziert. Ein Beispiel ist die TV-Musiksendung »Get the Clip« auf Viva2, in der Videoclips ausgestrahlt werden, wobei das Publi-

Partizipation

kum per SMS die Videos auswählen und gleichzeitig SMS-Botschaften auf einem Laufband via Fernsehschirm publizieren kann. Im Radio können Musikwünsche ebenfalls per SMS angemeldet werden. Manche OnlineZeitungen bieten ihrer Leserschaft die Möglichkeit, Handy-Fotos einzusenden, die dann auf der Website oder sogar in der gedruckten Ausgabe publiziert werden. Solche Formen der Integration der Mobilkommunikation in massenmediale Formate führt zu einer Aufweichung der Unidirektionalität der klassischen Massenkommunikation. Darüber hinaus stellt der kostenpflichtige SMS-Rückkanal auch eine nicht unerhebliche neue Erlösquelle für die Medienanbieter dar. Mobile Mensch-Computer-Kommunikation. Die Mensch-Computer-Kommunikation (»human computer communication«; HCC) bzw. Mensch-Computer-Interaktion (»human computer interaction«; HCI) umfasst die Informationsvermittlung des Menschen an den Computer (z. B. Spracheingabe, Tastatureingabe) sowie die Informationsausgabe des Computers an den Menschen (z. B. am Monitor oder Display). In der mobilen Mensch-Computer-Kommunikation wird teilweise Spracheingabe genutzt (z. B. zum Anwählen von Telefonnummern: Sprachwahl-Funktion), ansonsten dominiert die Tastatureingabe. Die Informationsausgabe erfolgt je nach mobilem Endgerät unter anderem am Notebook-Monitor oder Handheld- bzw. Handy-Display sowie über Lautsprecher. Mit dem Vibrationsalarm bietet das Mobiltelefon auch eine haptische Systemausgabe. In dem Maße, in dem mobile Endgeräte als interaktive Computersysteme auftreten, die z. B. Lernprogramme oder Spiele enthalten (Mobile Learning, Mobile Gaming), gewinnt die mobile Mensch-Computer-Interaktion im Sinne eines komplexen Wechselspiels zwischen Nutzereingaben und differenzierten Systemreaktionen an Bedeutung. Ein entscheidendes Qualitätsmerkmal für die mobile Mensch-Computer-Kommunikation ist die Gebrauchstauglichkeit (Usability), die umso größer ist, je mehr Personen mit der jeweiligen mobilen Computertechnik eine bestimmte Aufgabe erledigen können (Effektivität), je schneller und kostengünstiger der Lösungsweg ist (Effizienz) und je zufriedener die Nutzer mit der Nutzungserfahrung sind (Zufriedenheit). Mobile Hardware und Software gelten als »Vergrößerungsglas für Usability-Probleme« (Kempken und Heinsen, 2003, S. 265). Das liegt zum einen an den Merkmalen der kleinen Endgeräte, zum anderen aber auch an den Nut-

9

224

Kapitel 9 · Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungs- und Wirkungsdimensionen

zungssituationen, in denen User oftmals wenig Zeit, Geduld und Ruhe haben bzw. sich nicht ablenken lassen dürfen (z. B. Mobilkommunikation im Auto). Wenn in der Mobilkommunikation ein Dienst geboten wird, den die User nützlich finden (Utility) und den sie problemlos handhaben können (Usability), dann ist für seinen Erfolg schließlich als dritter Faktor meist noch der FunFaktor (Enjoyment) von Bedeutung. Damit ist der Gebrauchsspaß gemeint, der durch besonders ästhetische, überraschende oder spielerische Elemente bei der Gestaltung der Mensch-System-Schnittstelle provoziert wird (Blythe, Overbeeke, Monk und Wright, 2003).

9

Mobile Computer-Computer-Kommunikation. Mit Computer-Computer-Kommunikation ist der Informationsaustausch zwischen Computern gemeint. Dieser ist in der Regel die Grundlage für computergestützte Individual-, Gruppen-, Organisations- und Massenkommunikation, denn die Botschaften müssen auf ihrem Weg zu den menschlichen Empfängern über mehrere Computer weitergeleitet werden. Bei der mobilen Computer-Computer-Kommunikation sind sowohl die mobilen Endgeräte als Computersysteme aufzufassen als auch die in Mobilfunknetzen zwischengeschalteten Basis- und Vermittlungsstationen. Mit der Computer-Computer-Kommunikation befasst sich vorrangig die Informatik. Diese strukturiert die Computer-Computer-Kommunikation üblicherweise nach dem von der ISO (International Standards Organization) in den 1980er Jahren vorgelegten OSI-Modell (Open Systems Interconnections). Das OSI.

Modell unterteilt die gesamte Computer-ComputerKommunikation in sieben Schichten von der maschinennahen Bitübertragung als Grundlage bis zur nutzerorientierten Anwendungsschicht, an der dann die MenschComputer-Kommunikation ansetzt. Konkret kann es hier beispielsweise um die Kommunikation zwischen einem Mobiltelefon oder Handheld und einem MobileBanking-Server gehen. Kommunikation über Mobilkommunikation. Mobilmedien ermöglichen nicht nur technisch vermittelte Kommunikation, sondern können selbst auch Gegenstand von Kommunikationsprozessen werden, die z. B. privat in Face-to-Face-Situationen, telefonisch oder per E-Mail ablaufen oder öffentlich in Presse, Hörfunk und Fernsehen stattfinden. Private und öffentliche Diskurse über Mobilkommunikation stehen wiederum in Wechselwirkung zur Nutzung und Gestaltung von Mobilmedien. Die Kommunikation über Mobilkommunikation liegt analytisch auf einer anderen Ebene als die zuvor genannten sechs mobilen Kommunikationsformen, da hier nicht der Teilnehmerkreis, sondern der Kommunikationsinhalt adressiert wird. Um psychologische Forschungsfragen zu bearbeiten, ist es dementsprechend nicht nur entscheidend, welche Mobiltechnologie zum Einsatz kommt (7 Abschn. 9.1.1), sondern auch, in welchem Kommunikationskontext sie eingesetzt wird. So können beispielsweise mit dem Handy alle sieben hier dargestellten Kommunikationsformen realisiert werden (. Tab. 9.2).

Sieben Formen der Mobilkommunikation illustriert an Beispielen aus der Handy-Kommunikation

Formen der Mobilkommunikation

Beispiele aus der Handy-Kommunikation

1. Mobile Individualkommunikation

4 Intrapersonal: Eintragung im Handy-Kalender mit Alarmfunktion 4 Interpersonal: Mobiltelefonat mit dem Lebenspartner

2. Mobile Gruppenkommunikation

4 Intragruppal: SMS-Austausch innerhalb einer Freundesgruppe 4 Intergruppal: Mobiler Chat zwischen zwei Spielergruppen

3. Mobile Organisationskommunikation

4 Intern: Mobile Teamarbeit via Handheld 4 Extern: SMS-Marketing

4. Mobile Massenkommunikation

4 Empfang von Handy-TV

5. Mobile Mensch-Computer-Kommunikation

4 Navigieren durch ein Handy-Menü

6. Mobile Computer-Computer-Kommunikation

4 Datenübertragung vom Handy zu einem Mobile-Banking-Server

7. Kommunikation über Mobilkommunikation

4 Privat: Diskussion über Handy-Kosten in der Familie 4 Öffentlich: Darstellung von Handy-Risiken in der Presse

225 9.1 · Was ist Mobilkommunikation?

9.1.3 Nutzer- und Gerätemobilität Ein zentrales Kennzeichen der Mobilkommunikation ist die Ortsunabhängigkeit: Da durch drahtlose Netzwerke keine feste Verkabelung notwendig ist und durch die leichte und handliche Bauweise sowie die Unabhängigkeit vom Stromnetz die Endgeräte portabel sind, kann Mobilkommunikation flexibel an unterschiedlichen Orten oder auch unterwegs stattfinden. Definition Typisch für Mobilkommunikation sind sowohl Nutzermobilität als auch Gerätemobilität. Mit Mobilität ist dabei die räumliche (geografische, physische) Mobilität gemeint, also die Bewegung im physikalischen Raum.

Es geht beispielsweise darum, dass eine Person sich mit ihrem Handy vom Wohnort zur Arbeitsstelle bewegt und dabei durchgängig per Mobiltelefon erreichbar ist, was mit dem Festnetztelefon eben nicht möglich ist. Insgesamt lässt sich konstatieren, dass wir heute – im Vergleich zur Agrar- und Industriegesellschaft – in einer hochgradig mobilen Informations- und Mediengesellschaft leben. Das Versprechen der Mobilkommunikationstechnik besteht darin, dem freizeit- und berufsmobilen Menschen einen allgegenwärtigen und permanenten Zugang zum digitalen Informations- und Kommunikationsnetz zu bieten (»always-on society«), der nicht wie bei der herkömmlichen drahtgebundenen Telekommunikation an fixe lokale Zugangspunkte (Festnetztelefon, Telefonzelle, Computerarbeitsplatz etc.) gebunden ist und somit auch weniger an spezifische Nutzungszeiten.

Die zentrale Vision der Mobilkommunikationsindustrie ist eine örtliche, zeitliche und auch personale Entgrenzung der Kommunikationsmöglichkeiten (»anytime anywhere anyone communication«) – eine Utopie, die in der Praxis freilich an technische, vor allem aber an soziale Grenzen stößt (z. B. Widerstände gegen Erreichbarkeitszwang). Stellt man vereinfachend stationäre und mobile Geräte sowie stationäre und mobile Nutzer gegenüber, so ergeben sich vier Mobilitäts-StationäritätsSzenarien (. Tab. 9.3). Dabei ist nur ein Szenarium typisch für Mobilkommunikation, nämlich die Kopplung von Nutzer- und Gerätemobilität. Die durch Nutzer- und Gerätemobilität erreichte Ortsunabhängigkeit der Kommunikation führt nicht dazu, dass Ortsbezüge irrelevant werden – ganz im Gegenteil: Gerade weil man nicht weiß, wo sich das Gegenüber gerade befindet, wird die wechselseitige Verortung (»wo bist du gerade«) zum typischen Einstiegsthema mobiler Kommunikation. Eine Lokalisierung ist zunehmend auch technisch möglich, etwa durch die Positionierung des Endgerätes in einer Zelle des Mobilfunknetzes oder durch ein satellitengestütztes System (GPS: Global Positioning System). Durch die technische Lokalisierung können spezifische ortsbasierte Dienste angeboten werden (z. B. Navigationssystem, ortsbezogene Verkehrs- und Einkaufshinweise etc.). Die Positionierung funktioniert mit einer Genauigkeit von wenigen Metern außerhalb von Gebäuden. Aktive Nutzermobilität ist im strengen Sinne nicht auf alle Funktionen mobiler Endgeräte anwendbar. So kann man zwar während des Gehens und Laufens ein Mobiltelefonat führen oder auch eine Kurzmitteilung lesen, für die Arbeit am drahtlos vernetzten Notebook ist es jedoch notwendig, das Endgerät auf einer ebenen Un-

. Tab. 9.3. Kombinationen der Stationärität und Mobilität von Nutzern und Geräten (exemplarische Konkretisierungen; Mobilkommunikations-Szenarium im rechten unteren Viertel) Gerät

Nutzer/ in

stationär

portabel/mobil

stationär

Verkabelter Internet-Rechner wird nur an einem Ort genutzt (z. B. am Arbeitsplatz)

Ein drahtlos vernetztes Notebook wird nur an einem Ort genutzt (z. B. nur zu Hause als Äquivalent für einen Desktop-Rechner)

mobil

Mehrere verkabelte Internet-Rechner an verschiedenen Orten werden nacheinander genutzt (z. B. auf einer Geschäftsreise am Flughafen, im Internet-Café, im Hotel)

Ein drahtlos vernetzbares Notebook wird an unterschiedlichen Orten an W-LANs angeschlossen und genutzt (z. B. zu Hause, am Arbeitsplatz, im Zug, im Hotel, im Restaurant, auf der Baustelle)

9

226

Kapitel 9 · Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungs- und Wirkungsdimensionen

fern das Internet über ein portables Endgerät genutzt und somit zum mobilen Internet wird, kann physische Mobilität zeitgleich mit virtueller Mobilität stattfinden (z. B. während einer Zugfahrt wird über ein per W-LANvernetztes Notebook in unterschiedlichen E-Shops eingekauft).

Vodafone

9.2

. Abb. 9.1. Mobiles Arbeiten: Architektin mit Notebook auf der Baustelle

9

terlage abzustellen (. Abb. 9.1). Die Metapher des nomadischen Arbeitens betont stärker als der Begriff des mobilen Arbeitens, dass Mobilkommunikation zwar Ortsflexibilität ermöglicht, die konkrete Mensch-Computer-Kommunikation aber in der Regel ein temporäres Niederlassen und Verweilen an einem fixen Ort erfordert, so dass z. B. das Auto zum »Mobile Office« wird (Nomadismus: Wirtschafts- und Lebensform, die im Unterschied zur Sesshaftigkeit auf häufigem Ortswechsel beruht). Feine Differenzierungen des Konzeptes der Nutzermobilität sind auch vorzunehmen, wenn es um Verkehrsmittel geht: So ist man beim Fahrradfahren selbst in Bewegung, während man im Auto, Zug oder Flugzeug eine eher immobile Position einnimmt. Von der räumlichen Mobilität ist schließlich noch die virtuelle Mobilität abzugrenzen. Definition Virtuelle Mobilität meint die Bewegung der Nutzerin oder des Nutzers durch Datenräume, die verschiedene metaphorische Orte repräsentieren (Zoche, Kimpeler und Joepgen, 2002).

Ein Beispiel wäre der Einkauf im Internet, bei dem nacheinander verschiedene E-Shops besucht werden. Virtuelle Mobilität kann physische Mobilität vorbereiten (z. B. nach dem Besuch der Internet-Präsenz eines Geschäftes wird dieses real aufgesucht) oder auch ersetzen (z. B. der Kauf erfolgt im E-Shop durch Online-Bestellung, wobei die Nutzerin ihren Desktop-Rechner nicht verlässt). So-

Mobilkommunikation aus medienpsychologischer Sicht

Die Medienpsychologie – als Wissenschaft vom Verhalten und Erleben von Individuen im Umgang mit Medien – hat einen Gegenstandsbereich, der sich im Zuge medientechnischer Innovationen ständig verändert und vergrößert, wobei die Mobilkommunikation ein wichtiger Impulsgeber ist. 9.2.1 Gegenstandsbereich der

psychologischen Mobilkommunikationsforschung Zu den klassischen »alten Medien« wie Print, Film, Hörfunk und Fernsehen sind seit den 1980er Jahren in schneller Folge sogenannte »neue Medien« wie Computer, Internet/Online-Kommunikation und nun Mobilkommunikation als innovative Forschungsfelder hinzugetreten. Dabei ist »Mobilkommunikation« für sich genommen bereits ein relativ breiter Sammelbegriff, der die Notebook-Nutzung im Schulunterricht ebenso umfasst wie beispielsweise die Handheld-Nutzung von Außendienstmitarbeitern oder die Handy-Nutzung in Freundesgruppen und Familien. Eine Dimensionalisierung des Gegenstandes aus medientechnischer, kommunikations- und informationswissenschaftlicher sowie mobilitätsbezogener Perspektive wurde in 7 Abschn. 9.1 vorgestellt und bildet für die Medienpsychologie ein Raster, um Forschungslücken zu identifizieren und Forschungsfragen zu generieren. Die medienpsychologische Erforschung der Mobilkommunikation kann im Hinblick auf die gesamte Medienumwelt folgende Perspektiven einnehmen: 4 Intramediale Perspektive: Wie werden einzelne Mobilmedien genutzt und welche Wirkungen entfalten sie? Beispiel: Welche Inhalte haben Handy-Kurzmitteilungen von Jugendlichen und welche Funktionen erfüllen sie?

227 9.2 · Mobilkommunikation aus medienpsychologischer Sicht

4 Intermediale Perspektive: Welchen Stellenwert haben Mobilmedien innerhalb des Medienensembles der Nutzerinnen und Nutzer? Beispiel: Unter welchen Bedingungen (z. B. Kommunikationsanlass, Beziehungspartner, Tageszeit etc.) greifen Jugendliche auf die Handy-Kurzmitteilung, auf das HandyTelefonat, auf Instant Messaging, auf E-Mail oder auf das Festnetztelefonat zurück, um ihre Freunde zu erreichen? 4 Crossmediale Perspektive: Wie verändern sich bisherige Medien und Mediennutzungsweisen durch Integration der Mobilkommunikation? Beispiel: Welchen Einfluss hat es auf die Nutzung und Wirkung des Musikfernsehens, wenn Jugendlichen die Möglichkeit angeboten wird, während der TV-Rezeption per Handy-Kurzmitteilung Videoclips auszuwählen und Botschaften auf den Fernsehschirm zu senden? 9.2.2 Stand der psychologischen

Mobilkommunikationsforschung Neben der Psychologie befassen sich auch verwandte Sozialwissenschaften wie die Soziologie, die Erziehungswissenschaft, die Sprachwissenschaft und die Medienund Kommunikationswissenschaft etwa seit dem Jahr 2000 verstärkt mit der Nutzung und Wirkung von Mobilmedien. Mittlerweile liegen zahlreiche Studien und Publikationen aus allen Weltregionen vor. Hinsichtlich der methodischen Zugänge zeigt der aktuelle Forschungsstand eine breite Methodenvielfalt: Es existieren unter anderem zahlreiche Interview- und Fragebogenstudien – darunter auch Spezialformen wie Delphi-Um-

fragen, bei denen Fachexperten Zukunftstrends bewerten – sowie Feldbeobachtungen, Laborexperimente und Dokumentenanalysen. Zudem werden neben den Online-Methoden neue mobile Methoden der Datenerhebung entwickelt und eingesetzt (z. B. Handheld-Tagebücher, SMS-Umfragen; Nicolai, 2004). Die medienpsychologische Forschung zur Mobilkommunikation ist somit aufgefordert, sich am interdisziplinären und internationalen Austausch zu beteiligen und den Gegenstandsbereich multimethodisch zu untersuchen. Eine Institutionalisierung sozialwissenschaftlicher Forschung zur Mobilkommunikation hat bereits begonnen – etwa

durch einschlägige Fachgesellschaften, Fachzeitschriften, Netzwerke usw. (. Tab. 9.4). Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass insbesondere im Alltag stark verbreitete und öffentlich intensiv diskutierte Phänomene der Handy-Kommunikation – wie z. B. die SMS-Kommunikation unter Jugendlichen – relativ intensiv beforscht wurden. Auch zu anwendungsnahen Fragestellungen beispielsweise im Zusammenhang mit mobilen Lern- und Arbeitsformen oder M-Commerce liegen diverse Studien vor, die unter anderem in Sammelbänden gebündelt sind (zur SMSKommunikation z. B. Harper, Palen und Taylor, 2005, zu 7 M-Learning z. B. Nyíri, 2003 und zu M-Commerce z. B. Reichwald, 2002). Bei der theoretischen Fundierung wird teilweise auf vorliegende medienpsychologische Theorien zurückgegriffen. So lassen sich Theorien der computervermittelten Kommunikation, die zunächst für die OnlineKommunikation entwickelt wurden (7 Kap. 8), teilweise auf die Mobilkommunikation (insbesondere die SMSKommunikation) übertragen. Zudem lassen sich je nach betrachtetem Nutzungskontext und Fokus der Fragestel-

. Tab. 9.4 Beispiele für die Institutionalisierung sozialwissenschaftlicher Mobilkommunikationsforschung Institutionalisierung

Beispiel

Webadresse

Wissenschaftliches Informationsportal

Mobile Research Forum MRF

http://mrf.ecdc.info/

Wissenschaftliche f Fachgesellschaft

Society for the Social Study of Mobile Communication SSSMC

www.sociomobile.org

Wissenschaftliche Fachzeitschrift

International Journal of Mobile Communications IJMC

www.inderscience.com

Mailingliste

Keitai-L

www.appelsiini.net/keitai-l

Netzwerk für Industrievertreter

Wireless World Forum W2F

www.w2forum.com

Magazin

Receiver

www.receiver.vodafone.com

9

228

Kapitel 9 · Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungs- und Wirkungsdimensionen

lung Theorien aus prinzipiell allen psychologischen Grundlagen- und Anwendungsfächern heranziehen. 9.2.3 Praxisbezüge der psychologischen

Mobilkommunikationsforschung

9

Die psychologische Forschung zur Mobilkommunikation kann uns zu einem besseren Verständnis der Nutzung und Wirkung von Mobilmedien verhelfen. Ihre Erkenntnisse sind in verschiedener Hinsicht für die Praxis relevant: 4 Medienkompetenz: Mit Medienkompetenz sind die personalen Voraussetzungen für zielgerichtete und sozial verträgliche Mediennutzung gemeint. Im Zuge psychologischer Studien lassen sich konstruktive und destruktive Nutzungsweisen von Mobilmedien herausarbeiten, Kriterien für Mobilmedienkompetenz konkretisieren, entsprechende Messinstrumente und Interventionskonzepte entwickeln (z. B. HandyUnterricht für Kinder, Handheld-Schulungen für Außendienstler). 4 Medienkonzeption: Unter »Mediendesign« bzw. »Medienkonzeption« versteht man die Wissenschaft und Praxis des Entwerfens von Medienangeboten (7 Kap. 17). Auch wenn der technischen Medienentwicklung oft eine Eigendynamik zugeschrieben wird, so sind die verfügbaren mobilen Endgeräte, Netze, Dienste und Anwendungen doch das Ergebnis menschlicher Entwurfstätigkeit, wobei die Bedürfnisse unterschiedlicher Nutzergruppen mehr oder minder intensiv in den Gestaltungsprozess einbezogen werden. Aus der psychologischen Untersuchung der Mobilkommunikation lassen sich Konzeptionsvorschläge ableiten (z. B. Gestaltung von SMS-Diensten; Reid und Reid, 2004). 4 7 Medienökologie: Die medienökologische Perspektive betrachtet den Menschen als Mitgestalter von Medien und medialen Umwelten und sucht normativ nach menschenfreundlicher Gestaltung. Dies betrifft beispielsweise die medialen Ausstattungen und Arrangements in Privatwohnungen, in Unternehmen, in Bibliotheken, Cafés, an Flughäfen oder öffentlichen Plätzen. Psychologische Studien zum Umgang mit Mobilkommunikation an unterschiedlichen Orten können Hinweise für eine angemessene Gestaltung unserer architektonischen Umwelt bieten (z. B. Notebook-Arbeitsplätze an Flughäfen; Breure und van Meel, 2003).

9.3

Mobilkommunikation aus Sicht der psychologischen Grundlagenfächer

Jegliche psychologische Beschäftigung mit der Mobilkommunikation ist letztlich als »medienpsychologisch« aufzufassen. Dabei lässt sich die Mobilkommunikation als ein Querschnittthema betrachten, zu dem prinzipiell alle psychologischen Subdisziplinen beitragen können. Vorliegende Studien, vor allem aber auch Ansatzpunkte für die zukünftige Forschung, werden im Folgenden beginnend mit den psychologischen Grundlagenfächern aufgezeigt. 9.3.1 Biopsychologie

und Mobilkommunikation Definition Die Biopsychologie befasst sich mit den biologischen Grundlagen des menschlichen Verhaltens und Erlebens.

Wichtige Themen sind dabei etwa das Verhalten und Erleben im Zusammenhang mit Schlafen, Essen, Sexualität oder Angst. Eine biopsychologische Analyse der Mobilkommunikation ist dort angezeigt, wo die Nutzung von Mobilmedien in eben derartige grundlegende Prozesse eingreift. Als spezifisches methodisches Instrumentarium dienen in der Biopsychologie physiologische Messungen etwa des Blutdrucks, der Herzfrequenz, des Hautwiderstandes oder der Gehirnaktivität. Eine biopsychologische Mobilkommunikationsforschung wird sich primär mit den psychophysiologischen Wirkungen der Mobilmediennutzung befassen. Ein im Zusammenhang mit Mobilkommunikation oft diskutiertes Problem ist Stress: Durch ständige Erreichbarkeit bis hin zum permanenten Erreichbarkeitszwang gerieten Menschen unter Dauerbelastung. Stressbelastung im Zusammenhang mit dem Handy lässt sich nun einerseits über subjektive Selbstauskünfte (z. B. Fragebogen zum Stresserleben), andererseits aber auch über physiologische Stressindikatoren (z. B. Blutdruck) erfassen. Physiologische Messungen könnten eingesetzt werden, um sowohl situativen Stress (z. B. aktuelles Handy-Klingeln in unterschiedlichen Situationen) als auch chronischen Stress (z. B. Handy-Vielnutzung versus Handy-Wenignutzung) zu untersuchen. Positiv gewür-

Psychophysiologie

229 9.3 · Mobilkommunikation aus Sicht der psychologischen Grundlagenfächer

digt wird das Handy im Zusammenhang mit Angst. So lassen sich potenziell angstauslösende Situationen (z. B. sportliche Aktivitäten in abgelegenen Gegenden, nächtliche Heimwege) möglicherweise entschärfen, wenn Personen davon ausgehen können, dass sich mit dem mitgeführten Handy jederzeit Hilfe holen lässt. Auch hier wäre es interessant, das subjektive Angsterleben mit objektiven physiologischen Maßen zu vergleichen. Eine Angstreduktion könnte dabei durchaus auch negative Folgen haben, etwa wenn beim Bergsteigen höhere Risiken eingegangen werden, weil man sich mit Handy sicher fühlt. Biomedizinisch und biopsychologisch bedeutsam sind Fragen nach den gesundheitlichen, biologischen und psychologischen Auswirkungen der von Basisstationen und Mobilstationen in W-WANs ausgehenden elektromagnetischen Felder (EMVU: elektromagnetische Verträglichkeit mit der Umwelt bzw. umgangssprachlich Elektrosmog). Die thermischen Wirkungen des Handys sind am erhitzten Ohr und Kopf unmittelbar zu spüren. Ob diese Erwärmung – ähnlich dem Aufsetzen einer Pudelmütze – völlig unschädlich ist, oder ob die hochfrequente nichtionisierende Handy-Strahlung neben thermischen noch andere Wirkungen entfaltet (z. B. Krebserkrankungen fördert oder die Gehirnaktivität und kognitive Leistung beeinflusst; siehe z. B. Koivisto et al., 2000), ist derzeit wegen widersprüchlicher Befunde von Versuchen mit Tieren und menschlichen Probanden im Einzelnen noch strittig. Dabei wird das Themenfeld sehr intensiv beforscht: Umfangreiche wissenschaftliche Literaturdatenbanken sind ELMAR (www.elmar.unibas.ch) und die WBLDB (http://www. emf-portal.de). 9.3.2 Allgemeine Psychologie

und Mobilkommunikation

deren Seite. Dabei können die allgemeinpsychologischen Konzepte einerseits als Determinanten bzw. unabhängige Variablen andererseits als Wirkungen bzw. abhängige Variablen der Mobilmediennutzung aufgefasst werden. Allgemeinpsychologische Determinanten der Mobilmediennutzung Inwiefern bestimmen allgemeinpsychologische Sachverhalte als unabhängige Variablen die Nutzung von Mobilmedien? Eine wichtige Teilmenge menschlichen Verhaltens stellen neben den Gewohnheiten die zielgerichteten Handlungen dar. Sie setzen eine entsprechende Motivation und Entscheidung voraus und auch eine Abschirmung gegenüber möglichen alternativen Handlungsweisen. Eine Besonderheit der Mobilkommunikation gegenüber anderen Telekommunikationsmedien ist die ständige Verfügbarkeit (Ubiquity). Eine entsprechende Handlungsmotivation muss also nicht bis zum Erreichen des nächsten Festnetztelefons oder vernetzten Desktop-Computers aufrechterhalten werden, sondern kann sofort umgesetzt werden, auch in Gegenwart anderer Personen (z. B. SMS-Schreiben unter dem Tisch während eines Meetings). Daraus wäre zu schließen, dass sich selbst schwache Motivationen, die normalerweise aufgrund von Zeitverzögerung, Anstrengung, Vergessen usw. konsequenzenlos bleiben würden, in Handlungen umsetzen. Auch Impulsivität müsste sich gemäß dieser Argumentation häufiger bei mobiler als bei anders gearteter Telekommunikation zeigen. Diesen Effekt will sich unter anderem der M-Commerce zunutze machen: Wenn überall und jederzeit per Handy sofort gekauft und bestellt werden kann, dann sollte durch Impulsivität der Konsum steigen. Eine systematische Anwendung allgemeinpsychologischer motivations-, entscheidungs- und handlungstheoretischer Ansätze auf Mobilkommunikationsverhalten steht noch aus.

Definition Die Allgemeine Psychologie befasst sich mit psychischen Grundprozessen wie beispielsweise Wahrnehmung und Kognition sowie Emotion, Motivation, Entscheidung und Handeln.

Allgemeinpsychologische Aspekte der Mobilkommunikation beziehen sich auf Wechselwirkungen zwischen diesen psychischen Prozessen auf der einen Seite und Merkmalen der Nutzung von Mobilmedien auf der an-

Allgemeinpsychologische Wirkungen der Mobilmediennutzung Inwiefern erzeugen bestimmte Formen der Mobilmediennutzung Wirkungen bei allgemeinpsychologischen Phänomenen als abhängigen Variablen? Inwiefern kommt es beispielsweise zu Effekten auf Wahrnehmung und Aufmerksamkeit (7 Beispiel)? Für die mobile Medienkonzeption von besonderem Interesse sind zudem allgemeinpsychologische Studien, die sich z. B. damit befassen, welchen Einfluss die Dar-

9

230

Kapitel 9 · Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungs- und Wirkungsdimensionen

Beispiel

9

Ist es wirklich möglich, mit dem Handy zu telefonieren (sei es mit oder ohne Freisprecheinrichtung) und gleichzeitig konzentriert ein Kraftfahrzeug zu lenken? Zur Untersuchung derartiger Fragestellungen lässt sich ein klassisches allgemeinpsychologisches Paradigma anwenden, das sogenannte DoppelaufgabenParadigma (»dual task paradigm«), in dem Probanden eine Hauptaufgabe f (hier: ein Kraftfahrzeug lenken) und gleichzeitig eine Zweitaufgabe (hier: ein HandyTelefonat führen) bearbeiten müssen, wobei dann Auswirkungen hinsichtlich Reaktionszeiten und Fehlerraten untersucht werden. Mittlerweile liegen eine Reihe von Studien vor, die das Autofahren als Einzelaufgabe (»single task«) mit dem Autofahren als Doppelaufgabe vergleichen, wobei zum einen inhaltlich relevante anspruchsvolle Zweitaufgaben (HandyT fonat führen oder kognitive Aufgaben bearbeiten) Telef und zum anderen Kontrollgruppen-Zweitaufgaben (Radio hören) verwendet werden. Das Autofahren wird dabei teilweise im Labor simuliert (am Computerbildschirm, im Fahrsimulator; z. B. Strayer, Drews und Johnston, 2003), teilweise aber auch im Rahmen von Feldexperimenten real durchgeführt, wobei der Ver-

stellung von Medieninhalten auf kleinen Handy- oder Handheld-Displays – im Unterschied etwa zum PCBildschirm oder TV-Gerät – beispielsweise auf die Aufmerksamkeit, auf die Wahrnehmung und auf die Emotionen hat, wobei die abhängigen Variablen subjektive Selbstauskünfte, Leistungsmaße oder wiederum auch psychophysiologische Messungen sein können (vgl. Reeves, Lang, Kim und Tatar, 1999). 9.3.3 Entwicklungspsychologie

und Mobilkommunikation Definition Die Entwicklungspsychologie beschäftigt sich mit der Entwicklung über die gesamte Lebensspanne, ist also nicht auf Kinder- und Jugendpsychologie beschränkt, sondern konzentriert sich – nicht zuletzt angeregt durch die demografische Entwicklung – auch auf das mittlere, hohe und höchste Erwachsenenalter.

Zweitaufgaben-Paradigma

suchsleiter mit entsprechenden Aufzeichnungsgeräten (z. B. Videokamera, Blickbewegungskamera etc.) als Beifahrer kopräsent ist (z. B. Recarte & Nunes, 2003). Die Befunde dieser Experimente zeigen übereinstimmend, dass die Fahrleistung (z. B. gemessen über die Fehlerraten und Reaktionszeiten beim Erkennen roter und grüner Ampelsignale) bei einer Doppelaufgabe mit Handy-Gespräch signifikant geringer ausfällt als bei der Einzelaufgabe (d. h. nur Auto fahren) und bei der Kontrollgruppen-Doppelaufgabe (d. h. Auto fahren und Radio hören). Zudem zeigte sich, dass die Fahrleistung umso stärker beeinträchtigt war, je anspruchsvoller die Gesprächsinhalte ausfielen. Diese Ergebnisse bestätigen sowohl die periphere Interferenz-Hypothese, der gemäß das Bedienen und Festhalten des Endgerätes die Verkehrssicherheit gefährden, als auch die Aufmerksamkeits-Hypothese, der gemäß vor allem die Inhalte des Gesprächs Aufmerksamkeit absorbieren. Da hier allgemeinpsychologische Konzepte und Methoden im Praxisfeld des Straßenverkehrs angewendet werden, lassen sich entsprechende Studien auch der Verkehrspsychologie zuordnen.

Entscheidend ist dabei neben einem querschnittlichen Vergleich von Altersgruppen bzw. Geburtskohorten auch eine längsschnittliche Perspektive lebenslanger Veränderung von der Zeugung bis zum Tod, wobei biologische, psychologische und soziale Faktoren zu berücksichtigen sind. Trotz zunehmend individualisierter Lebensläufe lassen sich für bestimmte Altersstufen spezifische Entwicklungsaufgaben angeben. Aus entwicklungspsychologischer Perspektive ist Mobilkommunikation relevant, wenn sie in Wechselwirkung zu Entwicklungsaufgaben steht und altersspezifische bzw. lebensphasenspezifische Anpassungsprozesse beeinflusst. 1. Kindheit: Die Mobilmediensozialisation setzt heute teilweise bereits im Kleinkindalter ein: Mit Spielzeug-Handys vollziehen Kinder im Zuge des Symbol- und Rollenspiels beispielsweise das an den Eltern beobachtete Mediennutzungsverhalten nach. Für Vorschul- und Grundschulkinder werden dezidierte Kinder-Handys mit eingeschränktem Funktionsumfang vertrieben. Doch bereits ab dem zehnten Lebensjahr verfügt

Kinder und Mobilkommunikation

231 9.3 · Mobilkommunikation aus Sicht der psychologischen Grundlagenfächer

das durchschnittliche Kind in Deutschland oder in Japan über ein eigenes reguläres Mobiltelefon, wobei zunächst Sicherheitsaspekte und die Erreichbarkeit der Eltern im Zentrum stehen (Miyaki, 2005). Kindliche Mediensozialisation mit Mobilmedien wird teils positiv im Sinne einer Aneignung von Medienkompetenz, teils negativ im Sinne von Medienabhängigkeit und Förderung übertriebenen Konsumverhaltens gewertet (zu Chancen und Risiken kindlicher Handy-Nutzung siehe Döring, 2006a). 2. Jugend:

Während bei den jüngeren Kindern Telefonate mit Eltern und Freunden die wichtigsten Nutzungsweisen sind, gewinnt bei Jugendlichen der Austausch von SMS-Botschaften mit Freunden und Partner/in an Bedeutung (Döring, 2005). Entwicklungspsychologisch wird das Handy von Jugendlichen als Medium der Identitätskonstruktion genutzt. So werden beispielsweise Geschlechtsidentitäten oder die Zugehörigkeit zu bestimmten musikbezogenen Jugendkulturen auch über den Umgang mit Handy-Logos und Handy-Klingeltönen ausgedrückt (Döring, 2002b). Handy-Fotos und Kommentare können in mobilen Weblogs (Moblogs) publiziert werden und damit – ähnliche wie Internet-Tagebücher und persönliche Homepages – unter anderem zur kreativen Identitätskonstruktion beitragen (Döring und Gundolf, 2005). Zudem spielt das Handy als persönliches Medium eine wichtige Rolle bei der Integration in die Peergroup und bei der Ablösung vom Elternhaus (Ling, 2004, S. 83). Eine »Geheimsprache der Jugend« hat sich in der deutschen SMS-Kommunikation nicht entwickelt, die Botschaften enthalten insgesamt weder sehr viele noch sehr unverständliche Abkürzungen (Döring, 2002c). Das Emanzipationsund Abgrenzungspotenzial liegt eher darin, dass Jugendlichen mit dem Mobiltelefon ein eigenes persönliches Medium zur Verfügung steht, dessen Nutzung der Kontrolle der Eltern weitgehend entzogen ist. Korrelativ zeigt sich, dass Jugendliche, die intensiv Grenzen austesten bis hin zur Devianz, auch besonders intensive Handy-Nutzer sind (Ling, 2005). 3. Erwachsenenalter:

Im Erwachsenenalter werden als Entwicklungsaufgaben das Abschließen einer Ausbildung, das Ergreifen eines Berufes, das Eingehen einer dauerhafteren Partnerschaft bzw. die Gründung einer Familie thematisch. Die Mobilkommunikation ist durch ihre

tiefe Einbettung in den Alltag in all diesen Kontexten präsent: Sei es, dass Berufstätige Arbeits- und Freizeitaktivitäten durch flexible Handy-Koordination besser verknüpfen können, dass Lebenspartner ihre Paarbeziehung durch romantische Handy-Botschaften festigen oder Eltern ihre Haushalts- und Erziehungsarbeit durch Handy-Absprachen effizienter managen (Feldhaus, 2004; Ling, 2004). Diese unterstützenden Funktionen der Mobilkommunikation (inklusive möglicher Probleme) werden jedoch bislang selten unter explizit entwicklungspsychologischer Perspektive betrachtet. Bei der Partnersuche, die im Zuge serieller Monogamie häufiger im Leben bedeutsam wird, spielt neben dem Internet als neuem Kontakt- und Heiratsmarkt auch die Mobilkommunikation eine zunehmend wichtigere Rolle, sei es über klassische Kontaktanzeigen mit Angabe der Handy-Nummer, über SMS-Kontaktbörsen oder über SMS-Anschlusskommunikation nach der ersten persönlichen Begegnung (vgl. Döring, 2003). 4. Hohes Alter:

Für Erwachsene im fortgeschrittenen dritten (60– 80 Jahre) und beginnenden vierten Lebensalter (ab 80 Jahre) geht es entwicklungspsychologisch unter anderem darum, die Freizeit nach dem Ausscheiden aus dem Berufsleben durch Sozialkontakte und Hobbys sinnvoll zu gestalten, die Gesundheit, eine möglichst selbständige Lebensweise und hohe Lebensqualität zu erhalten. Nach dem SOK-Modell der »selektiven Optimierung und Kompensation« (Baltes, 1997) kann trotz Verlust an biologischen Entwicklungs- und Kapazitätsreserven im hohen Alter eine befriedigende Lebensqualität erreicht werden: Wichtig ist dabei eine Konzentration auf ausgewählte erreichbare Ziele (Selektion), eine Aktivierung und Verbesserung der für die Zielerreichung verfügbaren Ressourcen (Optimierung) sowie der Rückgriff auf Hilfsmittel und Alternativen, um Einschränkungen und Verlusten zu begegnen (Kompensation). Im Rahmen eines solchen Modells des aktiven Alterns können nun Medien im Allgemeinen und Mobilmedien im Besonderen bei Selektions-, Optimierungsund Kompensationsanstrengungen helfen, und zwar sowohl bei der Alltagsbewältigung als auch bei der Pflege sozialer Kontakte. Gerade für Hochbetagte ist eine gute medizinische Versorgung von herausgehobener Bedeutung. Die Optionen mobiler Telemedizin (7 M-Health), etwa fortlaufend bestimmte Biopa-

romantische Beziehungen

9

232

Kapitel 9 · Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungs- und Wirkungsdimensionen

rameter zu kontrollieren und bei kritischen Abweichungen automatisch Interventionen einzuleiten, können ebenfalls die Autonomie und Lebensqualität älterer Menschen steigern (zu mobiler Telemedizin s. Ackerman et al., 2002). 9.3.4 Persönlichkeitspsychologie

und Mobilkommunikation Definition Die Differenzielle und Persönlichkeitspsychologie untersucht die interpersonalen Unterschiede und Dimensionen der Persönlichkeit.

9

Methodisch spielen psychologische Tests zur Erfassung von Personenmerkmalen hier eine zentrale Rolle. Gemäß dem Big-Five-Modell sind fünf zentrale Persönlichkeitsdimensionen zu unterscheiden (vgl. Costa und McCrae, 1985): 1. Emotionale Stabilität 2. Extraversion 3. Offenheit für Erfahrungen 4. Soziale Verträglichkeit 5. Gewissenhaftigkeit Zudem ist für die Charakterisierung einer Person auch die Leistungsfähigkeit wichtig. Geistige Leistungsfähigkeit wird etwa mit Intelligenz- und Eignungstests gemessen, für physische Leistungsfähigkeit stehen motorische, sportpraktische bzw. Fitness-Tests zur Verfügung. Für eine differenzial- und persönlichkeitspsychologische Betrachtung der Mobilkommunikation sind zwei Fragestellungen zentral: Inwiefern beeinflusst die Persönlichkeit die Mobilmediennutzung und inwiefern wirkt sich umgekehrt Mobilmediennutzung auf die Persönlichkeit aus? Persönlichkeit als Determinante der Mobilmediennutzung Persönlichkeitsmerkmale wie Technikinteresse oder Computerangst können – neben situativen und Umweltvariablen – einen Einfluss darauf haben, ob eine Person sich einem innovativen Mobilmedium (z. B. Handheld) zuwendet und überhaupt zum Nutzer wird. Zudem können Persönlichkeitsvariablen beeinflussen, wie – sowohl in quantitativer als auch in qualitativer

Hinsicht – die Nutzung erfolgt. Wenn man davon ausgeht, dass extravertierte Menschen besonders gesellig und kontaktfreudig sind und gern im Mittelpunkt stehen, dann lassen sich daraus Hypothesen zur HandyNutzung ableiten: Extravertierte sollten in ihrem Handy-Adressbuch mehr Kontaktpersonen gespeichert haben als Introvertierte, sie sollten häufiger und länger per Handy telefonieren und auch in der Öffentlichkeit ohne Hemmungen zum Handy greifen. Für Introvertierte und Menschen mit sozialer Angst und Unsicherheit ist dagegen belegt, dass sie bevorzugt per SMS kommunizieren, weil es ihnen textbasiert leichter fällt, ihr wahres Selbst zu offenbaren (vgl. Reid und Reid, 2005). Um individuelle Determinanten der Mobilmediennutzung präziser zu erfassen, können neben globalen Persönlichkeitsdimensionen auch kommunikations- und medienspezifische Persönlichkeitskonstrukte berücksichtigt werden (z. B. individuelle Präferenzen für technisch mediatisierte Kommunikation, Parker, Chignell und Ruppenthal, 2002). Persönlichkeit als Wirkung der Mobilmediennutzung Persönlichkeitsdispositionen sind definitionsgemäß stabil und zeitlich überdauernd. Mediennutzung kann demnach allenfalls dann einen Einfluss auf die Persönlichkeit entwickeln, wenn sie über längere Zeiten und in hoher Intensität wirkt. Da heute bereits Grundschulkinder Handys nutzen und das Endgerät oftmals zum ständigen Begleiter im Alltag wird, ist nicht auszuschließen, dass sich somit auch Persönlichkeitsmerkmale nachhaltig verändern. Entsprechende Studien fehlen jedoch bislang. Einschlägig wären Längsschnittuntersuchungen mit Mediennutzern und Nicht- oder Wenignutzern als Kontrollgruppen, in denen dann Persönlichkeitsveränderungen über längere Zeiträume mitverfolgbar wären. Zu den oft diskutierten (Medien-)Generationen-Unterschieden liegen kaum systematische Befunde vor: Sind etwa die heutigen Handy-Kids tatsächlich dauerhaft weniger zuverlässig oder weniger konzentriert, weil sie per Handy jederzeit Termine absagen oder verschieben können und sich bei vielen Tätigkeiten nebenbei auch mit ihrem mobilen Endgerät befassen (z. B. Handy-Spiele im Schulunterricht)? Doch Persönlichkeitsdispositionen können nicht nur als abhängige Variablen, sondern auch als Moderatorvariablen in der Mobilmediennutzung betrachtet werden, also als Faktoren, die zwischen Mediennutzung und Medienwirkung vermitteln. So sollten

233 9.3 · Mobilkommunikation aus Sicht der psychologischen Grundlagenfächer

mediale Komplikationen (z. B. das Ausbleiben einer erwarteten SMS, überraschende Nichterreichbarkeit eines Kommunikationspartners wegen ausgeschaltetem Handy etc.) bei Menschen mit hoher emotionaler Stabilität und sozialer Verträglichkeit zu anderen Bewertungen und Reaktionen führen als bei Menschen mit ausgeprägter emotionaler Labilität oder Eifersucht. 9.3.5 Sozialpsychologie

und Mobilkommunikation Definition Die Sozialpsychologie untersucht die Wechselwirkung des menschlichen Verhaltens und Erlebens mit der sozialen Umwelt. Bei der sozialen Umwelt kann es sich um andere Menschen aus dem sozialen Umfeld, um mediale Darstellungen, um kulturelle Werte und Normen usw. handeln.

Analytisch lassen sich auch hier zwei Kausalrichtungen unterscheiden: Die soziale Umwelt eines Menschen kann als unabhängige Variable maßgeblich mitbestimmen, ob und wie er oder sie an der Mobilkommunikation partizipiert (z. B. Gruppendruck in der Peergroup). Umgekehrt wird durch die Art und Weise der eigenen Mobilkommunikation als unabhängiger Variable auch die daraus sich entfaltende soziale Umwelt unterschiedlich gestaltet (z. B. Kontaktdichte im sozialen Netzwerk). Beide analytisch trennbaren Wirkrichtungen sind im Alltag in Form von Wechselwirkungen miteinander verknüpft. Soziale Umwelt als Determinante der Mobilmediennutzung Handy-Werbung, Handy-Nutzung im privaten und beruflichen Umfeld, Handy-Darstellung im Fernsehen und Kino – all diese und weitere Faktoren können einen Einfluss darauf haben, wie oft eine Person welches mobile Endgerät in welcher Weise nutzt oder eben nicht nutzt (Wiese und Schmitz, 2002). Nur wenn durch entsprechende mediale Repräsentationen allgemein bekannt ist, welche Handy-Modelle besonders kostspielig oder trendy sind, werden Kauf und Nutzung dieser Modelle im Sinne des sozialen Prestigegewinns für Jugendliche und Erwachsene eine Option. Teilweise wird die These vertreten, dass sich der geschlechtsrollenspezifische Dominanzanspruch von

Peer-Group

Sender und Mobilkommunikation

Männern im Handy-Gebrauch widerspiegelt: Durch Zurschaustellung eines aktuellen Handy-Modells (z. B. offene Platzierung auf dem Tisch) würden Männer gegenüber Geschlechtsgenossen sowie gegenüber Frauen eine gewisse Überlegenheit demonstrieren (Plant, 2002). Populärkulturell wird dieses Verhalten in dem Witz »Handys sind die einzigen Objekte, bei denen Männer sich streiten, wer das kleinere hat!« reflektiert. Doch ob überhaupt ein entsprechender Effekt vorliegt, ist bislang empirisch nicht belegt. Die von Sadie Plant vorgelegten Interview-Äußerungen und Gaststätten-Beobachtungen haben rein anekdotischen Charakter. Falls Männer tatsächlich systematisch häufiger als Frauen ihr Handy auf den Tisch legen, so wären auch andere Gründe als mögliches Dominanzverhalten einzubeziehen, z. B. die Frage, ob Männer auch dann verstärkt ihr Handy auf den Tisch legen, wenn sie es vorher nicht in der Hand oder in der Hosentasche transportiert haben, sondern – wie Frauen meist – in einer Tasche. Empirischer Klärung bedarf auch die Frage, inwieweit die Stigmatisierung von Alleinsein bei Frauen den Umgang mit dem Handy determiniert. Hier wird anekdotisch berichtet, dass Frauen in der Öffentlichkeit das Handy einsetzen, um zu demonstrieren, dass sie sozusagen virtuell in Begleitung sind (Plant, 2002). Gerade geschlechtsrollenkonforme Thesen und Anekdoten werden wegen ihrer Plausibilität gerne zitiert, ohne dass überhaupt der empirische Gehalt und die Effektgröße geprüft sind. Abgesehen von geschlechtsbezogenen Rollenerwartungen der Umwelt sind es auch dezidiert handybezogene Verhaltensnormen und -regeln (auch: Handy-Etikette), die den Umgang des Einzelnen mit dem Handy in öffentlichen und halböffentlichen Räumen beeinflussen (z. B. Handy-Verbote in Restaurants und Schulen; Katz, 2005). Dabei können zusätzlich interkulturelle Unterschiede untersucht werden: So mag in

kulturelle Unterschiede bei der Mobilkommunikation

9

234

Kapitel 9 · Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungs- und Wirkungsdimensionen

Japan Handy-Nutzung in der Öffentlichkeit anders gehandhabt werden als in Italien.

9

Soziale Umwelt als Wirkung der Mobilmediennutzung Mobilkommunikation beschränkt sich (mit Ausnahme der mobilen Kontaktbörsen) auf die Kommunikation innerhalb des bestehenden sozialen Netzwerkes. In Situationen, in denen man früher vielleicht nur aneinander gedacht hatte, wird heute spontan Kontakt aufgenommen. Dies kann im positiven Sinne Zugehörigkeit vermitteln und das Handy als soziale Nabelschnur erscheinen lassen. Die von Kritikern oft monierte Belanglosigkeit von Handy-Gesprächen (»Ich bin hier gerade im Bus«) verkennt die Bedeutung sozialer Kommunikation: Oft geht es eben nicht um substanziellen Informationsaustausch, sondern um sozioemotional relevante emphatische Kommunikation, die keinesfalls als »Nullkommunikation« abzutun ist. So können mehr oder minder belanglose SMS-Botschaften dabei helfen, sich eingebunden zu fühlen und dem Gegenüber Nähe zu vermitteln (Döring, 2002a; Kasesniemi, 2003). Die technische Erreichbarkeit von Personen durch das Handy kann innerhalb von Beziehungen jedoch auch zu Negativeffekten wie etwa Abhängigkeit oder Kontrolle führen. Schließlich muss mit der Erweiterung des Medienspektrums innerhalb jeder Beziehung wechselseitig abgestimmt werden, über welche Medien man sich wann und bei welchen Anlässen austauscht – unterschiedliche individuelle Medienpräferenzen oder unreflektierte Mediennutzung können zu neuen Konfliktfeldern führen (z. B. Enttäuschung über ausbleibende SMS-Botschaften). Menschen reagieren auf soziale Ausgrenzung sehr negativ (mit depressiven Gefühlen, Schmerzempfinden, Stress usw.), vermutlich weil ein evolutionär angelegtes Warnsystem greift. In experimentellen Studien konnte nachgewiesen werden, dass Menschen, die den Eindruck haben, dass sie bei einer per SMS geführten Gruppendiskussion übergangen werden, ähnlich heftig reagieren wie bei einer sozialen Ausgrenzung in Face-to-FaceSituationen (Smith und Williams, 2004). Dass SMS-Kommunikation andere Kommunikationsformen verdrängt, ist unwahrscheinlich, vielmehr ergänzt sie das bisherige Medienspektrum durch eigene Gratifikationsnischen und dient auch dazu, Telefonate, E-Mails oder persönliche Treffen zu koordinieren. Die Möglichkeit zur spontanen Handy-Koordination verändert insofern das Freizeitverhalten, als persönliche Ver-

abredungen nicht mehr unbedingt verbindlich im Vorfeld terminiert werden müssen, sondern zeitnah mobil abgestimmt und modifiziert werden können (Ling, 2004, S. 76). Insbesondere Menschen mit Handicaps können durch Mobilmedien ihre soziale Umwelt und ihr Netzwerk teilweise viel selbstbestimmter gestalten (z. B. gehörlose Jugendliche, Bakken, 2005). Neuer Aushandlungsbedarf entsteht, wenn während einer Face-to-Face-Kommunikation gleichzeitig Handy-Kommunikation mit Dritten ermöglicht und vielleicht auch realisiert wird: Der Faceto-Face-Kommunikationspartner kann dies gelassen hinnehmen und die Pause seinerseits für Mobilkommunikation nutzen, er kann aber auch verärgert und enttäuscht reagieren bis hin zum Kommunikationsabbruch. Die Zitate in der Einleitung dieses Kapitels illustrieren die Vielfalt der Wirkungen und es liegen auch erste systematische Studien vor (Bergvik, 2004; Döring, 2006b). 9.4

Mobilkommunikation aus Sicht der psychologischen Anwendungsfächer

Aus der grundlagenwissenschaftlichen Beschreibung und Erklärung menschlichen Verhaltens und Erlebens im Zuge der Mobilkommunikation lassen sich Hinweise für die praktische Gestaltung und Veränderung dieses Mediennutzungskontextes gewinnen. Noch enger ist der Praxisbezug definitionsgemäß in den Anwendungsfächern, die eng mit den Berufsfeldern von Psychologinnen und Psychologen verknüpft sind. 9.4.1 Klinische Psychologie

und Mobilkommunikation Definition Die Klinische Psychologie beschäftigt sich mit psychologischen Fragen im Gesundheitswesen. Hierbei geht es in erster Linie um die Diagnose und Behandlung von psychischen und psychosomatischen Störungen, weniger um somatische Krankheiten.

Im Sinne einer Gesundheitspsychologie werden zunehmend neben den Krankheiten auch Gesundheit, d. h. Prävention und Wohlbefinden einbezogen. Die Mobilkommunikation kann hier in zweierlei Weise betrachtet

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235 9.4 · Mobilkommunikation aus Sicht der psychologischen Anwendungsfächer

werden: als Ausdrucksfeld und Katalysator von Störungen einerseits sowie als Interventions- und Präventionsmittel andererseits. Mobilmedienbezogene psychologische Störungen Während Personen mit Elektrosensibilität elektromagnetische Felder tatsächlich oder vermeintlich spüren können, entwickeln Menschen mit Elektrohypersensitivität Krankheitssymptome (Bluthochdruck, Kopfschmerzen, Nervosität, Stechen in der Herzgegend etc.), die tatsächlich oder vermeintlich durch »Elektrosmog« erzeugt werden (vgl. Leitgeb und Schrottner, 2003). Mit physiologischen Messungen kann untersucht werden, inwieweit subjektive Empfindungen mit objektiven Prozessen einhergehen. Doppelblinde Kontrollgruppendesigns (z. B. zufällige Zuordnung von Probanden zu einer Bedingung mit aktivem oder nichtaktivem Handy ohne Wissen über den Handy-Zustand auf Seiten der Probanden und der Versuchsleiter) erlauben es, tatsächliche Strahlungswirkungen von rein psychogenen Negativwirkungen abzugrenzen. Aber auch wenn sich herausstellen würde, dass Elektrohypersensitivität nichts mit objektiven Strahlungswirkungen zu tun hat, sondern rein psychogen ist, muss dieses Krankheitsbild aufgrund der teilweise beträchtlichen Belastung der Betroffenen als psychosomatische Umwelterkrankung dennoch ernst genommen und bei Bedarf auch psychotherapeutisch behandelt werden (Henningsen und Priebe, 2003). Darüber hinaus werden im Zusammenhang mit Mobilmediennutzung – wie auch bei der Nutzung anderer Medien (Internet, Fernsehen) – im Einzelfall problematische bis pathologische Nutzungsmuster beobachtet, die es im Rahmen psychologischer Beratung und Therapie zu erfassen und zu bearbeiten gilt. So zeigen manche Menschen eine suchtähnliche Extremnutzung bestimmter mobiler Anwendungen und Dienste (z. B. Teilnahme an mobilen Auktionen oder Glücksspielen via Handy, exzessives Herunterladen und Nutzen virtueller Pornografie über ein Notebook etc.). Bei anderen Menschen zeigen sich in der Mobilmediennutzung antisoziale Tendenzen (z. B. Bedrohung und Belästigung per SMS oder mobiler E-Mail), sexuelle Paraphilien (z. B. Nutzung der Handy-Kamera für heimliche Aufnahmen mit voyeuristischem oder pädophilem Hintergrund) oder Wahnvorstellungen (z. B. mittels Handy-Strahlung von Geheimdiensten manipuliert zu werden). Dabei ist die Problemursache in der Regel nicht im Medium zu suchen, sondern in der Person und ihren Lebensbedingungen.

Handy-Strahlung

Psychotherapie

Mobilmedienbasierte psychologische Diagnostik und Intervention Pilotprojekte und erste Evaluationsstudien mit unterschiedlichen Patientengruppen zeigen, dass Handys, Handhelds, Notebooks, aber auch mobile Spielkonsolen und mobile Roboter für psychologische Diagnostik, Beratung, Rehabilitation und Therapieunterstützung sinnvoll einsetzbar sind: Sie stoßen in der Regel auf gute Akzeptanz und steigern die Therapieeffizienz, teilweise sogar bei gleichzeitigen Kosteneinsparungen. Gesundheitsbezogene mobile Dienste und Anwendungen lassen sich als M-Health zusammenfassen (vgl. Ackerman et al., 2002), wobei psychologische Dienste und Anwendungen in Anlehnung an den Begriff der Online- oder E-Therapy als M-Therapy etikettierbar sind (Döring und Eichenberg, 2006). Beispiel-Szenarien umfassen die SMS-Nachbetreuung von Patienten, die aus stationärer Behandlung entlassen wurden und noch auf einen ambulanten Therapieplatz warten müssen (»SMSBrücke«, s. Bauer, Percevic, Okon, Meermann und Kordy, 2003; 7 Beispiel), die Handy-Erreichbarkeit des Therapeuten bei der Behandlung von Phobien mittels In-vivo-Exposition (Flynn, Taylor und Pollard 1992) oder die Flankierung von Gruppentherapien durch handheldbasierte Übungs-Module, die im Alltag jederzeit zur Verfügung stehen (Norton, Wonderlich, Myers, Mitchell und Crosby, 2003). 9.4.2 Pädagogische Psychologie

und Mobilkommunikation Definition Die Pädagogische Psychologie befasst sich mit psychologischen Aspekten im Bildungswesen.

Dabei stehen formale Lehr-Lern-Prozesse im Vordergrund. Die Mobilkommunikation ist für die Pädagogische Psychologie insofern von Interesse, als sie einerseits einen Bildungsinhalt und andererseits auch ein Bildungsmedium darstellen kann. Mobilkommunikation ist ein relevanter Bildungsinhalt, weil in einer zunehmend mobilen Informationsgesellschaft mangelnde Mobilkommunikationskompetenz im Sinne digitaler Spaltung bzw. digitaler Ungleichheit wirken und zu sozialer Exklusion und Benachteiligung führen kann.

Sucht-ähnliche Mediennutzungsmuster

Lernen mit Medien

Digital Divide

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Kapitel 9 · Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungs- und Wirkungsdimensionen

Beispiel

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Nach einer stationären Behandlung werden Patienten mit Essstörungen in den Alltag entlassen, sind völlig auf sich allein gestellt und müssen oft mehrere Monate auf einen ambulanten Therapieplatz warten. Diese Versorgungslücke führt zu häufigen Rückfällen. Deswegen hat die psychosomatische Fachklinik Bad Pyrmont ein Nachsorge-Projekt für Patienten mit Essstörungen entwickelt, die sogenannte SMS-Brücke (Bauer et al., 2003; Onkon, Bauer & Meermann, 2005). Einmal pro Woche erhielten 33 aus der Klinik entlassene Bulimie-Patientinnen eine Handy-Kurzmitteilung, in der sie nach Körpergefühl, Essverhalten und Erbrechen gefragt wurden. Die Patientinnen bewerteten die drei Parameter auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 5 (miserabel) und schickten eine entsprechende SMS zurück. Lautete die Ziffern-Antwort auf die drei Fragen zum Beispiel »4,1,1«, so bedeutete dies: »schlechtes Körpergefühl, keine Essanfälle, kein Erbrechen«. Passend zu dieser Situation wählte dann das Computersystem der Klinik aus einer von den Therapeuten formulierten Menge an Rückmeldungen eine passende aus und sendete diese postwendend auf das Handy der Patientin: »Dass man sich in seinem Körper manch-

Der Einsatz mobiler, drahtlos angebundener Endgeräte als Bildungsmedien wird zusammenfassend als M-Learning (»mobile learning«) bezeichnet (Nyíri, 2003; Steinberger und Mayr, 2002). M-Learning stellt teilweise eine Ergänzung und Erweiterung des E-Learning bzw. Online-Lernens dar, wird aber auch als separates Lehr-Lern-Szenario realisiert. Hierbei kommen Handys, Handhelds und Notebooks sowohl im Fern-, vor allem aber im Präsenzunterricht zum Einsatz. Anwendungsbereiche sind Schulen und Hochschulen, betriebliche Weiterbildung, aber auch informelles Lernen. Das Notebook-Lernen in der Schule führt beispielsweise dazu, dass die Schüler – und vor allem auch die Schülerinnen – sich intensiver und eigenverantwortlicher mit der Computertechnik befassen. Es erlaubt zudem, dass projektbezogenes Lernen im Unterricht effizienter und professioneller gestaltet wird. Beim Notebook-Lernen werden als Unterrichtsmaterialien häufiger Internet-Dokumente genutzt, die mangels

mal nicht wohl fühlt, ist normal und geht vorüber. Seien Sie stolz darauf, dass Sie Ihre Essstörungen so gut im Griff haben.« Im Durchschnitt nahmen die 33 Patientinnen 21 Wochen am Programm teil. Die Mehrzahl äußerte sich sehr zufrieden: 83% beurteilten die Qualität des Programms als gut, 88% würden es weiterempfehlen und 80% selbst wieder teilnehmen. Als positiv erlebten es die Patientinnen, jede Woche wieder über die eigene Symptomatik nachzudenken und das Gefühl zu haben, dass sich die Klinik noch für ihr Befinden interessiert. Neben der hohen subjektiven Akzeptanz des Programms zeigten sich auch deutliche objektive Therapieerfolge, wobei jedoch kein Vergleich zu einer Kontrollgruppe vorliegt. Sicherlich kann man beklagen, dass der Kontakt so kurz und standardisiert abläuft. Aber die Alternative zu dieser extrem personal- und kostensparenden Lösung ist eben realistischerweise nicht das individuelle telefonische Therapeutengespräch für jede einzelne entlassene Patientin, sondern gar keine Nachsorge durch die Klinik. Die SMS-Brücke wird fortgesetzt (s. www.fkbp.de).

didaktischer Aufbereitung höhere Selektions-, Bewertungs- und Verarbeitungsanforderungen stellen. All diese pädagogisch-didaktischen Veränderungen können zu einem verbesserten Erwerb von Methoden- und Medienkompetenz, teilweise aber auch von Fachkompetenz beitragen (Döring und Kleeberg, 2006).

237 9.4 · Mobilkommunikation aus Sicht der psychologischen Anwendungsfächer

9.4.3 Wirtschaftspsychologie

und Mobilkommuikation Definition Die Wirtschaftspsychologie befasst sich mit psychologischen Aspekten des Wirtschaftswesens, wobei sie den Menschen unter anderem in der Erwerbstätigen-Rolle (Arbeits-, Betriebs- und Organisationspsychologie) sowie in seiner Konsumenten-Rolle (Markt- und Werbepsychologie) betrachtet.

Mobilmedienbezogene Fragestellungen sind in beiden Bereichen relevant, da Mobilmedien in der Wirtschaft generell an Bedeutung gewinnen, was in dem Konzept der M-Economy zum Ausdruck kommt (Reichwald, 2002). 7 M-Business umfasst die Gesamtheit der über ortsflexible, datenbasierte und interaktive Informations- und Kommunikationstechnologien (Mobilfunknetze, portable Endgeräte) abgewickelten Geschäftsprozesse. Dazu zählen nicht nur die Transaktionen mit Kunden (M-Commerce), sondern auch die unternehmensinternen Geschäftsprozesse (z. B. Zeiterfassung, Personaleinsatzplanung, Beschaffung, Qualitätssicherung, Weiterbildung etc.). Wesentliche Schritte auf dem Weg zum M-Business sind der mobile Austausch von

geschäftlichen E-Mails, mobiler Zugriff auf Unternehmensdatenbanken und mobile Teamarbeit (Andriessen und Vartiainen, 2005). Besonders einschlägig sind diese Innovationen etwa im Versicherungs-, Transportund Bauwesen. Umständliche Koordinationsprozesse im Rahmen eines Bauprojektes können effizienter ablaufen, wenn der Arbeitsstand und die Position von Materialien jederzeit über Datenbanken abrufbar sind. Wirtschaftspsychologisch interessant ist es, wie entsprechende Mobile-Business-Anwendungen nutzerfreundlich zu gestalten sind und wie mobile Beschäftigte sie im Alltag nutzen. So scheint die Verwaltung diverser mobiler Botschaften – von der Anrufbeantworter-Mitteilung über die SMS bis zur mobilen E-Mail samt Attachment – eine durch Software in Zukunft noch besser zu unterstützende Aufgabe zu sein (O’Hara, Perry, Sellen und Brown, 2002). Beim M-Commerce stehen heute im Business-toBusiness- sowie Business-to-Consumer-Bereich eine Reihe von Anwendungen zur Verfügung (z. B. Klingelton-Download, kostenpflichtiges Handy-TV, Mobile Banking, Mobile Shopping). Eine psychologische Analyse der Nutzergruppen und Nutzungsweisen (z. B. durch Befragungen, Log-File-Analysen, Usability-Tests) kann Hinweise zur ökonomischen und technischen Um- und Neugestaltung mobiler Anwendungen liefern.

GFazit Der vorliegende Beitrag erläutert, dass sich aus der Perspektive sämtlicher psychologischer Subdisziplinen neue Forschungsfelder im Zusammenhang mit Mobilkommunikation erschließen lassen. Darüber hinaus sind Mobilmedien auch in vielen benachbarten sozialwissenschaftlichen Fächern ein Thema, dem wachsende Bedeutung geschenkt wird: 4 So befasst sich etwa die Soziologie mit gesellVeränderungen im Zuge der Nutzung schaftlichen f von Mobilmedien und beispielsweise auch mit den Effekten auf Entwicklungsländer (Castells, Qui, Fernandez-Ardevol und Sey, 2006). 4 Die Politikwissenschaft betrachtet unter anderem, wie sich Bürgerprotest mit Hilfe von Handys effizienter organisiert und sich »smart mobs« bilden (Rheingold, 2002), oder wie Regierungen mobile Bürgerdienste sicher und

kostengünstig anbieten können (M-Government; Kushchu, 2007). 4 In der Medizin spielt die Mobiltechnologie eine wachsende Rolle für Diagnose, Beratung, Therapie (M-Health; Istepanian, Laxminarayan und Pattichis, 2005). 4 Die Sprachwissenschaft befasst sich unter anderem mit den sprachlichen Besonderheiten der Handy-Kommunikation (www.mediensprache.net). 4 Für die Religionswissenschaft sind das Handy und seine spirituellen Bedeutungen und Gebrauchsweisen einschlägige Themen (z. B. Katz, 2006). Während bereits erste psychologische Mobilkommunikations-Studien vorliegen, sind die meisten in diesem Kapitel angesprochenen sowie viele weitere Forschungsfragen noch offen. Sich diesen Forschungs6

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Kapitel 9 · Mobilkommunikation: Psychologische Nutzungs- und Wirkungsdimensionen

fragen zuzuwenden ist aus mindestens zwei Gründen sinnvoll: 4 Zum einen kann die Mobilkommunikation als Handlungsfeld begriffen werden, in dem sich etablierte psychologische Theorien einer neuen empirischen Bewährungsprobe stellen müssen, woraus sich möglicherweise Anhaltspunkte für konzeptuelle Verfeinerungen und theoretische Neuentwicklung ergeben.

4 Neben diesem grundlagenwissenschaftlichen Argument ist ein anwendungsbezogenes Argument ins Feld zu führen: Wenn wir uns eine mobile Mediengesellschaft wünschen, deren soziotechnische Ausgestaltung menschenfreundlich ist, dann ist es notwendig, psychologische Aspekte umfassend zu untersuchen, da diese wiederum die Förderung von Medienkompetenz unterstützen sowie eine menschengerechte Medienkonzeption und Medienökologie ermöglichen.

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9

10

10 Modelle und Evaluation der Werbewirkung Klaus Moser, Karen Döring

10.1

Werbewirkungsmodelle – 242

10.1.1 10.1.2 10.1.3 10.1.4 10.1.5 10.1.6

Stufenmodelle der Werbewirkung – 242 Hierarchie-von-Effekten-Modelle – 244 Zwei-Prozess-Modelle – 246 Emotionalisierende Werbewirkung – 250 Das Rossiter-und-Percy-Modell – 252 Funktionen von Werbewirkungsmodellen – 254 4

10.2

Evaluation der Werbewirkung – 255

10.2.1 10.2.2 10.2.3 10.2.4 10.2.5 10.2.6

Aufmerksamkeitstests – 256 Erinnerungstests – 257 Erfassen von Verbraucherurteilen, -einstellungen und -emotionen Verhaltensmessung – 263 Komplexe Evaluationsansätze – 263 Werbewirkung oder Werbeerfolg? – 264

10.3

Ausblick – 266 Literatur – 267

– 259

242

Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

> Praktiker rühmen sich manchmal, einstmals auch Theoretiker gewesen zu sein, aber aufgrund ihrer Erfahrungen von der Theorie abgekommen zu sein. Das bedeutet aber nicht, dass sie vorher eine Theorie hatten und nun keine mehr, das bedeutet vielmehr, dass sie vorher mehr als nur eine Erklärungsmöglichkeit der Wirkung von Werbung in Betracht gezogen haben, also mindestens zwei Theorien hatten, aber jetzt nur noch eine Erklärungsmöglichkeit gelten lassen. Damit entlarvt sich die theorielose Theorie der Praktiker als Ideologie. […] Die Erfahrung der Praktiker ist unwiderlegbar, weil ihre unreflektierte Theorie eine Ideologie ist. Ein Praktiker, der nicht weiß, nach welchen Kriterien er aus den theoretisch möglichen Erfahrungen seine praktischen Erfahrungen auswählt, weiß auch nicht, warum die von ihm gewählten Kriterien die besseren sind – seine Auswahlprinzipien sind Vorurteile und Aberglaube. (Heller, 1995, S. 213)

10

Werbung und Medieneinsatz sind notwendig miteinander verknüpft, mit Hilfe des Einsatzes von Medien soll Werbung ihr Ziel erreichen, also wirken. Aber was genau ist mit 7 Werbewirkung gemeint? Und unter welchen Bedingungen ist eine bestimmte Werbung wirksam? Im folgenden Kapitel beantworten wir diese Fragen, indem wir zunächst verschiedene Werbewirkungsmodelle betrachten. Aus diesen Modellen lassen sich jeweils interessante und aufschlussreiche Gestaltungsempfehlungen ableiten; sie haben aber auch Integrationskraft, die vielfältigen Befunde zur Wirkung einzelner Gestaltungselemente zu bündeln (Moser, 2002). Die Darstellung verschiedener Modelle zur Werbewirkung wird Ideen davon vermitteln, auf welchen Ebenen und mit welchen Methoden Werbewirkung vorhergesagt und evaluiert werden kann. Wir werden aber auch sehen, dass einige Methoden ein gewisses »Eigenleben« entwickelt haben und ihre Verwendung mehr der Plausibilität als der empirischen Förderung oder gar Prognosekraft geschuldet ist. 10.1

Werbewirkungsmodelle

In den letzten Jahrzehnten wurden zunehmend differenziertere Überlegungen und Untersuchungen zur Erklärung von Werbewirkung angestellt (vgl. Moser, 2002; Vakratsas und Ambler, 1999). In diesem Kapitel werden einige einflussreiche Modelle zur Werbewirkung besprochen.

10.1.1

Stufenmodelle der Werbewirkung

Heutzutage wird kaum jemand meinen, dass Werbung unmittelbar und unvermittelt ihre intendierte Wirkung erreicht und z. B. den Kauf eines Produktes veranlasst. Vielmehr wird gemeinhin erwartet, dass es verschiedene Variablen gibt, die zwischen der Präsentation einer Werbung und dem Kauf des beworbenen Produkts vermitteln. Bereits ein Modell, das zum Ende des 19. Jahrhunderts bekannt wurde, macht solche Annahmen, das AIDA-Modell der Werbewirkung. Es unterscheidet vier Stufen: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Drang) und Action (Aktion). Dieses bis heute populäre Werbewirkungsmodell ist zunächst als Beschreibung des Ablaufs der Werbewirkung zu verstehen. Danach kann Werbung zunächst Aufmerksamkeit wecken, dann Interesse erzeugen, im Anschluss Motive (»Drang«) ansprechen und schließlich zur Aktion (zum Kauf) bewegen. Das Modell macht also eine Aussage über den Verlauf von Werbewirkung: Die Aufmerksamkeit ist Voraussetzung für das Interesse usw., es gibt also einen geordneten Ablauf der Werbewirkung. Des Weiteren legt es Empfehlungen nahe, wie Werbung gestaltet werden sollte: Um umfassend wirksam zu sein, sollte Werbung alle vier Stufen ansprechen. Und schließlich begründet und legitimiert es die Verwendung bestimmter Methoden zur Ermittlung der Werbewirkung. Ein Beispiel für eine Weiterentwicklung des AIDAModells der Werbewirkung stellte das 6-Stufen-Modell von Lavidge und Steiner (1961) dar. Dieses Modell geht von sechs Wirkungsstufen aus: Aufmerksamkeit, Wissen, Sympathie, Präferenz, Überzeugung und Kauf. Unterstellt wird, dass jede vorherige Stufe eine notwendige, wenn auch

243 10.1 · Werbewirkungsmodelle

nicht hinreichende Bedingung ist, die nachfolgende Stufe zu erreichen. In dem Modell von McGuire (1985) werden abermals weitere Wirkungsebenen unterschieden. Da es zudem nicht nur auf Werbung, sondern auf viele andere Kontexte des Überzeugens durch Kommunikation anwendbar ist, wird bei seiner Benennung die Formulierung »persuasive Kommunikation« verwendet (7 Übersicht). Das Modell macht deutlich, dass Werbewirkung nur dann entstehen kann, wenn sich die Beworbenen überhaupt der Werbung aussetzen, also z. B. den entsprechenden Fernsehkanal einschalten oder die Webpage aufrufen. Dies kommt bei der Evaluation von Werbung darin zum Ausdruck, dass nach Reichweite der Leserschaft oder Einschaltquoten gefragt wird. Das Modell macht ebenso deutlich, dass nicht der einmalige Kauf das Ziel von Werbung ist bzw. sein muss, sondern dass im Idealfall eine Stabilisierung (»Konsolidierung«) des Verhaltens z. B. in Form von Markentreue oder häufiger Verwendung des Produkts erfolgt.

10

Nach dem Modell der kognitiven Reaktionen (Greenwald, 1989) wird die Wirkung persuasiver Kommunikation durch sog. kognitive Reaktionen der beworbenen Personen vermittelt, d. h. je nach der Qualität der kognitiven Reaktionen fällt die resultierende Einstellung unterschiedlich aus (Ebene 5 vermittelt zwischen 4 und 7). Wenn es zutrifft, dass die kognitiven Reaktionen als vermittelnde Variable wirken, dann müsste sich zeigen lassen, dass deren Qualität selbst dann zu einer stärkeren Einstellungsänderung führt, wenn sie auf einem geringen Verständnis der Werbebotschaft basieren. Wenn das Verständnis der Werbebotschaft dazu führt, dass Gegenargumente generiert werden (die Werbebotschaft kann nicht überzeugen), dann müsste ein nur begrenztes Verständnis für den Einstellungsänderungsversuch sogar förderlich sein. Mit der Überprüfung dieser Annahme beschäftigt sich die Forschung zur Wirkung von Ablenkungen bzw. Störungen (7 Exkurs). Exkurs

Verschiedene Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation (McGuire, 1985, S. 259) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Sich einer Kommunikation aussetzen Aufmerksamkeit Interesse Den Inhalt verstehen Verknüpfte Kognitionen (Gedanken) generieren Relevante Fertigkeiten erwerben Einer Position zustimmen (Einstellungsänderung) Die Veränderung im Gedächtnis speichern Das relevante Material im Gedächtnis speichern Auf der Grundlage des erinnerten Materials entscheiden 11. Entsprechend der Entscheidung handeln 12. Konsolidierung des neuen (Verhaltens-)Musters nach der Handlung

Mit dem in der Übersicht vorgestellten Modell nimmt McGuire eine Erweiterung früherer Vorstellungen vor, die noch ausdrücklicher von einem Informationsverarbeitungsparadigma ausgegangen sind. Diese lassen sich auf die Idee eines Zweifaktorenmodells reduzieren, wonach eine Werbebotschaft zunächst rezipiert und dann gegebenenfalls akzeptiert wird. Der Erfolg einer Werbung hängt also davon ab, ob die Beworbenen die Botschaft verstehen und diese dann akzeptieren.

Ebenen der Wirksamkeit von Werbewirkung nach McGuire

Einstellungsänderung mit Hilfe von Störungen (Moser, 2002, S. 81f.) Wenn Menschen mit Informationen konfrontiert werden, die nicht mit ihren gegenwärtigen Einstellungen und Überzeugungen übereinstimmen, dann tendieren sie dazu, Gegenargumente zu suchen (und zu finden) und damit Einstellungsänderungen zu vermeiden. Störungen – z. B. durch die Verwendung von Humor, durch Hintergrundmusik oder Geräusche sonstiger Art – verhindern jedoch die Suche nach und die Beschäftigung mit solchen Argumenten und können daher Bemühungen um (zumindest oberflächliche) Einstellungsänderungen unterstützen. Störungen sind noch am ehesten bei sehr einfachen, d. h. leicht widerlegbaren und wenig glaubwürdigen Argumenten wirksam einsetzbar (Petty und Cacioppo, 1986). Petty und Brock (1981) nennen folgende fünf Bedingungen für die Unterstützung einer persuasiven Kommunikation durch Störungen: 1. Die persuasive Kommunikation widerspricht der ursprünglichen Einstellung. 2. Der Rezipient ist in das Thema involviert. 3. Die persuasive Kommunikation provoziert Gegenargumente. 4. Die primäre Aufmerksamkeit ist auf die Nachricht (und nicht auf die Störung) gerichtet. 5. Die Quelle besitzt hohe Glaubwürdigkeit.

Persuasion (Einstellungsänderung)

Elaboration-Wikelihood-Modell

244

Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

10.1.2

10

Hierarchie-von-Effekten-Modelle

Im vorherigen Abschnitt wurden Modelle vorgestellt, die von einer Abfolge innerhalb von Werbewirkung ausgehen, also von einerr spezifischen »Hierarchie von Effekten«. Wie überzeugend sind die Belege für diesen Typus von Hierarchie-von-Effekten-Modell? Werden also nach jeder Präsentation von Werbung die gleichen Prozesse bzw. Ebenen in der gleichen Reihenfolge durchlaufen? In diesem Zusammenhang ist in den 70er Jahren eine Unterscheidung bekannt geworden, nach der die traditionelle Kognition-Affekt-Konation-Sequenz als Lernhierarchie zu bezeichnen ist, neben der eine Kognition-Konation-Affekt-Sequenz (die auch als GeringesInvolvement-Hierarchie bezeichnet wird) und eine Dissonanz-Attributions-Hierarchie existieren. Den drei Hierarchie-von-Effekten-Modellen liegt die Ausgangsüberlegung zugrunde, dass es kognitive, affektive und konative (verhaltensbezogene) Komponenten in Werbewirkungsmodellen gibt. Zu den kognitiven Komponenten zählen Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Verstehen und Lernen, zu den affektiven Komponenten Interesse, Bewertung, Einstellung, Gefühl und Überzeugung und zu den konativen Komponenten die Verhaltensabsicht, das Verhalten und die Handlung. Die in 7 Abschn. 10.1.1 besprochenen Werbewirkungsmodelle wie z. B. das AIDA-Modell postulieren eine Lernhierarchie (. Tab. 10.1). Gemäß der Lernhierarchie bewirkt Werbung zunächst, dass die Rezipienten etwas über ein Produkt lernen, dann ändern sie gegebenenfalls ihre Einstellung und schließlich ihr Verhalten. Voraussetzung für die Gültigkeit dieses Modells ist allerdings, dass die Rezipienten involviert sind und das beworbene Produkt von eventuellen Alternativen klar unterscheidbar ist. .

Wenn die Produktalternativen kaum unterscheidbar, die Rezipienten aber weiterhin involviert sind, dann sind Einstellungsänderungen und Lerneffekte eine Folge von Verhaltensänderungen. Dieser Prozess wird als Dissonanz-Attributions-Hierarchie bezeichnet. Grundüberlegung hierbei ist, dass die Rezipienten ihre Entscheidung für ein Produkt vor sich und anderen rechtfertigen müssen. Da das gewählte Produkt – wie alle anderen Produkte – nicht nur positive, sondern auch negative Merkmale hat, die einem erst nach Erwerb des Produkts richtig deutlich werden, kann Dissonanz, ein innerer Spannungszustand entstehen. Dieser kann dadurch reduziert werden, dass das gewählte Produkt positiv aufgewertet wird. Das gezeigte Verhalten wird also so erklärt (»attribuiert«), dass zugleich die Dissonanz reduziert wird. Beispiele für die Unterstützung solcher Prozesse sind in Spots für Kreditinstitute zu finden. Geld anzulegen und zu vermehren ist ein involvierendes Thema; ob die beworbene Dienstleistung das auch wirklich einlöst, was sie (vermeintlich) versprochen hat, stellt sich aber erst bei der Inanspruchnahme heraus. Da dies aber erst dann möglich ist, wenn man sich bereits entschieden hat, tritt oft die Notwendigkeit einer Dissonanzreduktion ein, etwa in dem Sinne, sich selbst einzureden, dass man schon eine gute Entscheidung getroffen haben wird. Die Geringes-Involvement-Hierarchie ist dann relevant, wenn die Rezipienten von Werbung kaum Unterschiede zwischen den beworbenen Alternativen zu erkennen vermögen und zudem auch wenig involviert sind. Immerhin aber werden sie durch die Werbung erreicht, was zu Lerneffekten (z. B. Markenbekanntheit) führt. Diese Effekte führen wiederum zu Verhaltensänderungen (z. B. Probekäufen) und schließlich zu Einstellungsänderungen auf der Grundlage der unmittelbaren Erfahrungen mit dem Produkt. Als Beispiele können hier

Drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle. (In Anlehnung an Ray, 1973)

Lernhierarchie (»learn-feel-do«)

Dissonanz-Attributions-Hierarchie (»do-feel-learn«)

Geringes-Involvement-Hierarchie (»learn-do-feel«)

Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind

Wenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind

Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind

1. Lernen (Kognition)

1. Verhaltensänderung

1. Lernen

2. Einstellungsänderung (Affekt)

2. Einstellungsänderung

2. Verhaltensänderung

3. Verhaltensänderung (Konation)

3. Lernen

3. Einstellungsänderung

Involvement in der Werbeforschung

Werbespots

245 10.1 · Werbewirkungsmodelle

Spots für Schokoriegel angeführt werden. Die GeringesInvolvement-Hierarchie nimmt also nur bedingt an, dass Werbung Verhalten unmittelbar nachhaltig beeinflusst. Vielmehr hat Werbung vor allem die Funktion, die Marke bewusst bzw. bekannt zu machen und zum Ausprobieren aufzufordern (Vakratsas und Ambler, 1999). Welcher Prozess von Werbung ausgelöst wird, hängt also u. a. vom 7 Involvement der Rezipienten ab. Definition Unter Involvement ist ein individueller, interner Zustand der Erregung oder Aktiviertheit eines Menschen zu verstehen, wobei dieser Zustand unterschiedlich intensiv sein kann, unterschiedlich lange andauern kann und im Allgemeinen auch auf bestimmte Objekte oder Ereignisse gerichtet ist (Andrews, Durvasula und Akhter, 1990). Man kann also in etwas unterschiedlich intensiv und unterschiedlich lange involviert sein.

massiver Wiederholung ist es ihr möglich, die kognitive Struktur der Zuschauer zu beeinflussen und eine Vorstellung über das beworbene Produkt zu vermitteln (vgl. Smith und Swinyard, 1982). Diese Änderungen finden allerdings statt, ohne dass sich der Einzelne dessen bewusst ist und ohne dass sich eine elaborierte Einstellung bildet oder ändert. Beispielsweise konnten Hawkins und Hoch (1992) zeigen, dass (Werbe-)Aussagen von Rezipienten dann als glaubhafter eingeschätzt wurden, wenn sie wiederholt präsentiert worden waren. Dieser Effekt trat dann stärker auf, wenn die Rezipienten wenig involviert waren. Ergibt sich dann später die Notwendigkeit oder Gelegenheit, ein Produkt zu kaufen, dann können Konsumenten die solchermaßen intensiv beworbene Marke – auf der Grundlage der neuen kognitiven Struktur – auswählen, ohne bereits eine differenzierte Einstellung zur Marke zu haben. Gebildet wird eine Einstellung erst nach dem Kauf und möglicherweise nachdem Erfahrungen mit dem Produkt gemacht worden sind. Es lässt sich also vereinfacht sagen, dass Menschen nicht deshalb Produkte kaufen, weil sie diese mögen, sondern dass sie diese mögen, weil sie diese gekauft (und damit gute Erfahrungen gemacht) haben. Diese Annahmen wurden von Smith und Swinyard in ihrem integrierten Werbewirkungsmodell zusammengefasst (. Abb. 10.1).

Reprinted by permission from the American Marketing Association

Geringes Involvement während der Rezeption von Fernsehwerbung bedeutet, dass sich z. B. der typische Fernsehzuschauer wenig oder überhaupt nicht mit ihr auseinandersetzt. Und dennoch: Unter anderem aufgrund

10

. Abb. 10.1. Das integrierte Informations-Reaktions-Modell der Werbewirkung; gestrichelte Pfeile stehen für schwache, durchgezogene Pfeile für stärkere Wirkungen. (Nach Smith und Swinyard, 1982)

Produktkauf

246

10

Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

Die kognitive Komponente des Modells von Smith und Swinyard (1982) setzt sich aus zwei Teilen zusammen, der Überzeugungsstärke und der Akzeptanz der Nachricht. Die Überzeugungsstärke hängt davon ab, inwieweit ein Rezipient eine Information über das Produkt akzeptiert. Wenn die dargebotene Information akzeptiert wird, resultieren stärkere Überzeugungen. In der Regel wird man allerdings finden, dass Werbung als Informationsquelle eine geringe Akzeptanz erfährt und zu lediglich schwachen Überzeugungen führt, da die Quelle der Information als weniger glaubwürdig eingeschätzt wird. (Positive) Affekte bzw. Einstellungen werden im Falle schwacher Überzeugungen zwar entstehen, in der Regel aber nur gering ausgeprägt sein, so dass sie oftmals gar nicht festgestellt bzw. gemessen werden können. Im Vergleich hierzu führen direkte Erfahrungen (z. B. das Ausprobieren des Produkts) zu stärkeren Überzeugungen. Schließlich werden auf der konativen Ebene, also der Ebene des Verhaltens, zwei Varianten von Verhaltensweisen unterschieden. Zum einen kann der Kauf eines Produkts Ausdruck von Commitment (einer »Bindung«) gegenüber dem Produkt sein: Der Erwerb eines Produkts kann Ergebnis einer differenziert entwickelten, positiven Einstellung sein und wiederholt erfolgen, kann Resultat von Markentreue sein. Zum anderen kann aber der Kauf eines Produkts vor allem die Funktion haben, mehr über das Produkt zu erfahren. Der Erwerb eines Produkts ist also nicht immer Ergebnis einer Einstellung, sondern kann auch eine Methode sein, um durch das Ausprobieren Informationen aus erster Hand zu erhalten. Diese direkten Erfahrungen mit dem Produkt werden als vergleichsweise glaubwürdig empfunden und ergänzen bzw. ersetzen die Informationen aus der Werbung. Das »Ausprobieren« kann in verschiedenen Formen auftreten, im Falle niedrigpreisiger Produkte kann dies ein Probekauf sein, in anderen Fällen aber auch der Besuch von Ausstellungsräumen (z. B. Möbelhäuser), Probefahrten (z. B. Autos), Probeabonnements (z. B. Zeitungen), Präsentationen vor dem Top-Management (z. B. Unternehmensberatungen) usw. Das Modell von Smith und Swinyard (vgl. auch Smith und Swinyard, 1983) gibt einen Hinweis darauf, welche Wirkung von Werbung erwartet werden kann: Beispielsweise können wenig involvierende Produkte von Werbung profitieren, die dazu beiträgt, das Produkt auszuprobieren – indem, wenn auch schwache, so doch zumindest günstige Überzeugungen bewirkt werden. Solche Kampagnen müssen aber sicherstellen, dass das

Ausprobieren möglich ist, dass also die Werbemaßnahme z. B. mit kostenlosen Proben, Coupons, Preisaktionen oder Verkaufsaktionen vor Ort – am »point of sale« – ergänzt wird. Darauf folgende Werbung kann dann die Funktion haben, die positiven Aspekte des Probekaufs zu verstärken (z. B. » zur Entscheidung gratulieren«). Nach diesen Überlegungen scheinen Ausprobieren und Werbung zwei Informationsquellen mit deutlich unterscheidbarem Stellenwert zu sein, die voneinander unabhängige Wirkungen haben. Kempf und Smith (1998) zeigen jedoch, dass dies eine voreilige Schlussfolgerung ist: 1. Die Art, wie die unmittelbaren Erfahrungen mit dem Ausprobieren erlebt werden, wird von der zuvor rezipierten Werbung beeinflusst (vgl. bereits Smith, 1993). »Unmittelbare Erfahrungen« und sich »einen persönlichen Eindruck« zu machen, ist also oft genug eine Selbsttäuschung. Werbung trägt dazu bei, uns dabei zu »helfen«, unsere unmittelbaren Erfahrungen zu interpretieren. 2. Die Auswirkungen des Ausprobierens sind davon abhängig, ob sich die Person überhaupt kompetent für ein Urteil fühlt, ob der »Test« überhaupt repräsentativ ist und ob er dabei hilft, die Eigenschaften des Produkts richtig einzuschätzen. Wer beispielsweise die Gelegenheit erhält, einen kalorienarmen Brotaufstrich auszuprobieren, ist vor die Aufgabe gestellt, a) den Geschmack zu beurteilen, b) abzuschätzen, ob dies der typische Geschmack ist, und c) der Kalorienaussage zu vertrauen, da sie nicht unmittelbar überprüft werden kann. 10.1.3

Zwei-Prozess-Modelle

Bei dem Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray (1985) wird auf Überlegungen zu den Hierarchie-vonEffekten-Modellen zurückgegriffen: In Abhängigkeit vom Involvementniveau der Rezipienten haben die unterschiedlichen Pfade der Wirkung von Werbung jeweils variierendes Gewicht (. Abb. 10.2). Batra und Ray (1985) nennen ihr Modell »Prozentsatz-Beitrags-Modell«, um deutlich zu machen, dass die Pfade bzw. Wege jeweils unterschiedlich bedeutsam sind. Unter Involvement verstehen diese Autoren, dass Rezipienten Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit haben, sich mit Argumenten über die Qualität des bewor-

247 10.1 · Werbewirkungsmodelle

. Abb. 10.2. Das Alternative-Wege-Modell der Wirkung von Werbung; dicke Pfeile stehen für starke, dünne Pfeile für schwache Effekte. (Nach Batra und Ray, 1985)

benen Produkts auseinanderzusetzen. Ist das Involvement hoch, dann hängt die Wirkung von Werbung vor allem von der Qualität der Argumente ab, wobei sich zunächst Effekte auf entsprechende Einstellungen und dann auf Kaufabsichten und Kaufhandlungen ergeben. Wenn das Involvement gering ist, spielt die Qualität der Argumente eine geringere Rolle; wichtiger sind die Sympathie für die Vorführung (also ob die Art der Werbung beim Rezipienten Gefallen findet) sowie die Häufigkeit der Darbietung (also die Zahl an Wiederholungen, wobei unterstellt wird, dass diese die Rezipienten auch tatsächlich erreichen). Diese beiden Faktoren bewirken zum einen eine positive Einstellung zur Werbung (vorführungssensitive Einstellungen) und zum anderen einen indirekten oder direkten Effekt auf Kaufabsicht und Kaufhandlung. Die Einstellung zum beworbenen Produkt spielt zunächst eine nachgeordnete Rolle: Sie ändert sich, nachdem das Verhalten gezeigt wurde. Dieser Teil des Werbewirkungsmodells gibt die GeringeInvolvement-Hierarchie wieder. Nach dem Alternative-Wege-Modell spielen bei hohem Involvement vor allem die Werbeargumente eine

Rolle, die von den Rezipienten positiv oder negativ beurteilt werden. Aufmerksamkeitslenkende Mittel wie etwa Sex-Appeal könnten hier zwar die Funktion haben, Rezipienten dazu zu bringen, sich der betreffenden Werbung zu widmen. Aber diese werden, da motiviert, breiter zu suchen, sich mit Argumenten auseinander setzen wollen. Hat die Werbung eine überwältigende Aufmerksamkeitswirkung, dann ist denkbar, dass die Rezipienten von einer Auseinandersetzung mit den Argumenten abgelenkt werden: Eine ausführliche Auseinandersetzung wird erschwert und die erhoffte Einstellungsänderung ist gerade nichtt erreichbar. Nun ist allerdings das Involvement vieler Rezipienten beim Betrachten von Werbung oft gering. Welche Auswirkungen hat dann z. B. der Einsatz von Sex-Appeal? Wenn wir erneut annehmen, dass Sex-Appeal eine Aufmerksamkeitswirkung hat, dann beachten die Rezipienten die Werbung öfter bzw. sie beachten sie mit größerer Wahrscheinlichkeit als andere Werbungen. Des Weiteren ist es gemäß dem Alternative-WegeModell weniger bedeutsam, ob sich die Rezipienten mit den Argumenten der Werbung auseinandersetzen,

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Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

sondern ob sie ihnen gefällt. Spricht dies dafür, dass die Wirkung von Sex-Appeal im Falle geringen Involvements positiv ist? Bei genauerer Betrachtung muss dies nicht in allen Fällen zutreffen: Falls hohes Involvement vorliegt, so kann Sex-Appeal auch von solchen Argumenten ablenken, die ansonsten von den Rezipienten als eher negativ bewertet würden (7 Exkurs in Abschn. 10.1.1, Störungen). Und im Falle geringen Involvements kommt es darauf an, dass nicht nur die Illustration, sondern zumindest auch der Markenname beachtet wird und dass die Einstellung zur Werbung nicht negativ ist – dass die Werbung gefällt. Neben dem Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray (1985) betont auch das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell von Petty und Cacioppo (1986) die Bedeutung von Motivation und Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten. Man kann also durchaus sagen, dass auch

hier das Involvementniveau darüber entscheidet, wie persuasive Kommunikation und damit auch Werbung wirkt (. Abb. 10.3). Auch in diesem Modell spielt die Argumentqualität dann eine Rolle, wenn das Involvement der Rezipienten hoch ist. Die entsprechenden Einstellungsänderungen haben zudem die Eigenschaft, über längere Zeit hinweg stabil zu bleiben, gegenüber Kritik resistent zu sein und einen deutlichen Zusammenhang zum Verhalten aufzuweisen. Dies unterscheidet den sog. zentralen Weg vom »peripheren« Weg. Letzterer ist von Bedeutung, wenn das Involvement gering ist. In diesem Fall hängt die Wirkung der Werbung davon ab, ob es einen oder mehrere sog. periphere Hinweisreize gibt, die von den Rezipienten positiv bewertet werden. Hierzu zählen z. B. die Zahl der Wiederholungen, die Zahl der Argumente, die Humorigkeit der Werbung, die Attraktivität der dargestell-

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. Abb. 10.3. Das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion. (Nach Petty und Cacioppo, 1986)

Elaboration-Wikelihood-Modell (Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell)

Einstellungsänderung

249 10.1 · Werbewirkungsmodelle

ten Modelle oder der Expertenstatus von Quellen. Es sind solche Werbeinhalte oder Stilmittel, die das Denken erleichtern oder sogar unnötig machen. Allerdings muss die eventuell resultierende Einstellungsänderung als peripher bezeichnet werden, sie hält weniger lange an, ist leicht beeinflussbar und weniger fähig, entsprechendes Verhalten vorherzusagen. Diese geringe Stabilität der Einstellungsänderung kann allerdings, wie Sengupta, Goodstein und Boninger (1997) zeigen konnten, dann verbessert werden, wenn die peripheren Reize (z. B. Modelle) einen inhaltlichen Bezug zum beworbenen Produkt aufweisen. Ähnliche Aussagen macht das heuristisch-systematische Modell der Informationsverarbeitung und Einstellungsänderung (Chaiken, 1987). Systematische Informationsverarbeitung bedeutet, dass der Rezipient versucht, alle Informationen zu erhalten und zu prüfen, die zugänglich sind und für das zu bildende Urteil eine Bedeutung haben könnten. Angewandt auf den Bereich der Einstellungsbildung und Einstellungsänderung bedeutet dies, dass sich die Rezipienten mit den Argumenten auseinandergesetzt haben und dass ihre letztendliche Einstellung darauf basiert, die entsprechenden Informationen verstanden und bewertet zu haben. Heuristische Informationsverarbeitung ist demgegenüber eine begrenztere Art, mit Informationen umzugehen, und sie geht mit weniger kognitiver Anstrengung einher. Es wird vor allem diejenige Information fokussiert, die es erlaubt, Heuristiken oder einfache Entscheidungsregeln anzuwenden, um Urteile schnell und effizient fällen zu können. Einstellungsbezogene Urteile werden dann von solchen Heuristiken beeinflusst wie »Experten haben recht«. Systematische Informationsverarbeitung beansprucht Motivation und kognitive Kapazität; heuristische Informationsverarbeitung hängt von der Anwesenheit heuristischer Hinweisreize ab. Maheswaran und Chaiken (1991) fanden, dass selbst unter der Bedingung einer hohen Motivation, Informationen systematisch zu verarbeiten, heuristische Hinweisreize einen Einfluss haben, dass sich also heuristische und systematische Informationsverarbeitung ergänzen können. In dieser Hinsicht unterscheidet sich das heuristisch-systematische Modell vom Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell von Petty und Cacioppo (1986). Wenn einige Vereinfachungen hier akzeptiert werden, dann können wir zugespitzt formulieren: Involvement scheint der »große Moderator« der Werbewirkung zu sein. Für praktische Fragen der Werbegestaltung er-

geben sich aus einem bestimmten festgestellten (oder unterstellten) Involvementniveau der potenziellen Rezipienten verschiedene Ansatzpunkte. Eine Reaktion lautet, sich über Strategien zur Erhöhung des Involvements Gedanken zu machen und diese in der Werbung aufzugreifen. Beispiele hierfür sind: 1. Das Produkt wird mit einem involvierenden Thema verknüpft (z. B. kann man mit dem Produkt Geld sparen). 2. Das Produkt wird auf eine bestimmte involvierende Situation abgestimmt (z. B. kann man mit dem Produkt Freunde gewinnen). 3. Die Werbemotive werden involvierend gemacht (z. B. werden Kinder als Modelle dargestellt). 4. Die subjektive Wichtigkeit bestimmter Produktvorteile wird erhöht (z. B. indem darauf hingewiesen wird, dass praktisch schon jeder Mensch in der Nachbarschaft darauf achtet). 5. Das Produkt erhält eine neue, bedeutsame Eigenschaft (z. B. Umweltfreundlichkeit von Verpackung, Systemkompatibilität von Computerzubehör). Die alternative Reaktion ist, das geringe Involvement zu akzeptieren bzw. zu respektieren und die Werbestrategie entsprechend auszurichten. Die wichtigsten Empfehlungen lauten dann: Die Werbung ist auf wenige Punkte zu beschränken, Werbespots sollten kurz sein und oft wiederholt werden, visuelle und »periphere« Mittel sollten eingesetzt werden, es sollten weniger »objektive« Merkmale, sondern vielmehr symbolische und andere Vorstellungen herausgestellt werden, und Printmedien sind vergleichsweise weniger geeignet als Film, Funk oder Fernsehen. Zwei-Prozess-Modelle haben in den letzten zwei Jahrzehnten große Aufmerksamkeit erfahren (Eagly, 1999; Chaiken und Trope, 1999), sie sind aber nicht ohne Kritik geblieben. 1. Alle drei vorgestellten Zwei-Prozess-Modelle nehmen an, dass Kontextmerkmale wie z. B. die Glaubwürdigkeit der Quelle oder Humor entweder einen positiven, zumindest aber einen neutralen Effekt haben. Im erstgenannten Fall kann man auch von einem Assimilationseffekt sprechen. Dabei wird übersehen, dass es Formen der Auseinandersetzung mit persuasiver Kommunikation gibt, die sogar zu Kontrasteffekten führen können. Humor in der Werbung kann also nicht nur positiv oder neutral, sondern sogar negativ wirken. Unter bestimmten Bedingungen

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Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

zeigt sich nämlich, dass anfängliche Urteile über eine Werbebotschaft von Rezipienten um vermutete Kontexteffekte korrigiert werden, wobei diese Korrekturen so stark ausfallen können, dass die Urteile negativerr ausfallen, als sie es tun würden, wenn es die Kontextvariablen nicht gegeben hätte. Beispielsweise könnten Rezipienten auf die Verwendung von Humor negativ reagieren, weil sie dahinter eine besonders raffinierte Beeinflussungsmethode vermuten. Genauer gesagt lauten die entsprechenden Bedingungen, dass a) es den Rezipienten bewusst ist, dass Kontextvariablen ihr Urteil beeinflusst haben könnten, b) die Rezipienten eine Vorstellung davon haben, wie genau der Kontext sie beeinflusst und c) die Rezipienten die Möglichkeit haben und gewillt sind, einen entsprechenden Korrekturvorgang vorzunehmen (vgl. u. a. Meyers-Levy und Malaviya, 1999). 2. Die Zwei-Prozess-Modelle unterstellen vor allem eine Richtigkeitsmotivation, dass es Rezipienten also darum geht, zu zutreffenden Schlussfolgerungen zu gelangen. Tatsächlich spielen aber von Fall zu Fall auch eine Verteidigungsmotivation (»Recht behalten wollen«) und eine Eindrucksbildungsmotivation (»Einen guten Eindruck machen«) eine Rolle, wenn es darum geht, Widerstände gegen Beeinflussung zu erklären. 3. Sogar an der Idee bzw. Notwendigkeit der Annahme von zwei prinzipiell unterschiedlichen Prozessen wurde neuerdings Kritik geübt und ein »Unimodel« vorgeschlagen (Erb und Kruglanski, 2005). Danach sind es samt und sonders Evidenzen, die zu Einstellungsänderungen führen. Sowohl Argumente als auch periphere/heuristische Hinweisreize sind Evidenzen, Argumente sind aber gemeinhin komplexer, weshalb sie mehr Motivation und Fähigkeit voraussetzen; gleichwohl werden beide Arten von Evidenzen in Abhängigkeit von ihrer subjektiven Evidenz auf vergleichbare Art genutzt – qualitativ unterschiedliche Prozesse müssten danach nicht vorausgesetzt werden. Als weiterer neuerer Vorschlag wird empfohlen, einem Werbewirkungsmodell mehr Aufmerksamkeit zu schenken, das eine »erlebnisorientierte Verarbeitungsstrategie« beschreibt. Danach resultieren Einstellungen nicht aus der Auseinandersetzung mit der persuasiven Bot-

»Unimodel« der Einstellungsänderung

schaft (oder auch nur den Kontextvariablen), sondern sind Ergebnis der Empfindungen im Akt der Verarbeitung der Werbebotschaften (Strack, 1992; Meyers-Levy und Malaviya, 1999). Damit ist beispielsweise gemeint, dass bereits das Gefühl, eine Werbebotschaft gut verstanden zu haben, zu einer Einstellungsänderung führen kann. Werbung kann also dazu beitragen, Informationen über eine Marke einfach wiederzuerkennen und zu verarbeiten, eine Einfachheit, die als angenehm empfunden wird (Lee und Labroo, 2004). 10.1.4

Emotionalisierende Werbewirkung

Sich mit der Rolle der Einstellung zur Werbung zu befassen, ist eigentlich nahe liegend. Doch lange Zeit fehlte ein geeigneter theoretischer Rahmen, und so wurden die Ergebnisse der entsprechenden Forschung oft als recht wenig aussagekräftige »Akzeptanzbefunde« abgetan, in ihrer Validität grundsätzlich bezweifelt oder auf der Ebene der »prinzipiellen« Werbekritik abgehandelt. Erst in den 80er Jahren hat sich diese Sichtweise geändert, wobei neben der bereits erläuterten Entwicklung der Forschung über Werbewirkung und Werbewirkungsmodelle der geradezu explodierende Bereich der »emotionalisierenden Werbung« ein sehr wichtiger Auslöser war. Wie Werbung emotional wirken kann, soll an vier Beispielen gezeigt werden: 4 Erstens entstehen Emotionen als unmittelbare affektive Reaktionen auf Reize, wie z. B. erotische Darstellungen (Moser, 1997), Furcht einflößende Bilder oder Kinderbilder (»Kindchenschema«). 4 Zweitens kann eine (positive) affektive Reaktion aufgrund eines Bekanntheitsgefühls entstehen, was auch eine tiefere »Logik« der Wiederholung von Botschaften ist (vgl. Janiszewski, 1993). 4 Drittens resultiert eine affektive Reaktion aus der Bedeutung eines Reizes in dem Sinne, dass bestimmte Assoziationen damit verknüpft werden, z. B. durch die Darstellung von Landschaften oder musikalische Motive. 4 Eine vierte Variante der Emotionalisierung besteht darin, »Geschichten« zu erzählen, und zwar so, dass sie uns nahe gehen. Werbespots können danach unterschieden werden, in welchem Ausmaß sie dramatisierende Elemente enthalten (Deighton, Romer und McQueen, 1989). Dies wird dadurch erfasst, dass überprüft wird, ob es einen Erzähler, ob es Charakte-

251 10.1 · Werbewirkungsmodelle

. Tab. 10.2. Stufen der Dramatisierung. (Nach Deighton et al., 1989) Form der Dramatisierung

Tritt ein Erzähler auf?

Treten Charaktere auf?

Ist eine Handlung (Plot) erkennbar?

Argument

Erzählt

Keine Charaktere

Kein Plot

Demonstration

Erzählt

Keine Charaktere

Plot

Geschichte

Erzählt

Charaktere

Plot

Drama

Erzählt nicht

Charaktere

Plot

re und ob es eine Geschichte (einen Plot) gibt. Deighton et al. unterscheiden mit Hilfe dieser drei Kriterien vier Stufen der Dramatisierung (. Tab. 10.2). Beim Drama gibt es eine fortlaufende Handlung, in der Charaktere beschrieben werden; es gibt aber keinen Erzähler, der zum Publikum spricht. Ein Argument dagegen versucht, den Rezipienten inhaltlich zu überzeugen; auf Charaktere und Plot wird verzichtet. Werbung in der Form eines »Dramas« wirkt über andere Wege als Werbung, die mit Argumenten operiert. Ein Drama will ein (subjektiv) positives Erleben bewirken; wirksame Werbespots rufen positive Gefühle hervor, sie sind plausibel und provozieren bei den Rezipienten wenig Gegenargumentation. Ein Argument will durch hohe Überzeugungskraft wirken, eine »objektiv« positive Bewertung durch den Rezipienten erreichen. Im Übrigen ist auch nur bei Argumenten die Glaubwürdigkeit der Quelle als des »Erzählers« wichtig, hingegen gibt es im Extremfall eines Dramas überhaupt keinen Erzähler (»Narrator«) bzw. keine explizite Quelle der Botschaft. Worin können nun die spezifischen Vorteile emotionaler Werbung bestehen? Eine erste These lautet, dass Werbung auch dazu beitragen soll, Markentreue entstehen zu lassen und zu festigen bzw. Widerstände gegen die konkurrierenden Angebote von Wettbewerbern aufzubauen. Wenn man davon ausgeht, dass Wettbewerber mit ähnlich guten Produkten in den Markt eintreten, wie man sie selbst hat – denn ihnen ist es z. B. möglich, die bereits auf dem Markt befindlichen Produkte zu imitieren und zu verbessern –, dann befindet man sich andauernd in einer schwierigen Situation. In solchen Fällen nun rational bzw. alleine mit überlegenen Produkteigenschaften zu argumentieren, fällt schwer. Was aber nun durchaus möglich und wirksam sein kann, das ist der Versuch, emotionale Bindungen zu schaffen, zu wecken oder zu verstärken. Eine zweite These lautet, dass emoti-

Narration und Werbewirkung

onale Werbebotschaften in kürzerer Zeit vermittelbar sind. In den letzten Jahrzehnten hat nämlich die typische Länge eines Werbespots von 60 Sekunden über 30 Sekunden oft bis hin zu 15 Sekunden abgenommen. In solch einer kurzen Zeit ist es schwierig, in einem Spot Argumente zu verdeutlichen oder gar Einwände gegen ein Produkt zu entkräften. Allerdings muss auf die in dieser Hinsicht kritische Studie von Singh und Cole (1993) aufmerksam gemacht werden, in der sich zeigte, dass gerade die Wirkung emotionaler Spots bei einer Verkürzung von 30 auf 15 Sekunden abnahm. Die objektive Beurteilung der Wirkung emotionaler Werbung ist deutlich erschwert. Dies ergibt sich dadurch, dass emotionale Reaktionen vergleichsweise schwieriger zu erfassen sind als kognitive Reaktionen. Insbesondere stellt sich die Frage, ob verbale Methoden wie z. B. Beurteilungsskalen dazu geeignet sind, Emotionen wiederzugeben. Wird in einem solchen Falle nicht versucht, Emotionen »rational« zu erfassen? Ist es tatsächlich klar, was man bei einem solchen Vorgehen an Daten erhält? Nun gibt es zwar auch nonverbale Methoden, die z. B. physiologische Reaktionen erheben oder überprüfen, wie Rezipienten auf Bilder reagieren. Aber solche Vorgehensweisen entheben, so originell sie sein mögen, den Forscher wie den Praktiker nicht davon, die Validität dieses Vorgehens zu überprüfen; und eben diese ist oft mehr als fraglich. Dies gilt auch dann, wenn klar ist, dass die etablierten und am weitesten verbreiteten Methoden zur Erfassung der Werbewirkung dazu beitragen, eventuell durchaus wirksame emotionale Werbung zu unterschätzen (Agres, 1990). Wie Brown und Stayman (1992) zusammenfassend berichten, hängt die Einstellung zur Werbung u. a. vergleichsweise stark mit der Einstellung zur beworbenen Marke zusammen, aber auch mit positiven Gefühlen sowie der Zahl der Wiederholungen der betreffenden Werbung. Nach der dualen Vermittlungshypothese bewirkt

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Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

eine positive Einstellung zur Werbung sowohl positive Gedanken (Kognitionen) als auch eine positive Einstellung zur beworbenen Marke. Die Einstellung zur Marke wird aber nicht nur von der Einstellung zur Werbung, sondern auch von den Kognitionen zur Marke beeinflusst, und sie mündet schließlich in eine verstärkte Kaufabsicht. Einschränkend muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass die vorherige Einstellung zur Marke auch einen Einfluss auf die Einstellung zur Werbung hat, ein Faktor, der in den von Brown und Stayman verglichenen Modellen nicht explizit berücksichtigt wurde. Zudem kritisieren Fishbein und Middlestadt (1995, 1997), dass der direkte Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Werbung und der Einstellung zur Marke auf eine wenig repräsentative Auswahl der Studien zurückzuführen sei, so dass der Beitrag, den die Kognitionen zur Marke leisten würden, unterschätzt werde. Eine positive Einstellung zur Werbung hat für den Rezipienten bisher unbekannter Marken einen stärkeren Effekt auf die Einstellung zur Marke (Brown und Stayman, 1992). Die Forschung über »Einstellung zu Werbung« (Aad = »attitude toward the ad«) basierte lange Zeit auf der vereinfachten Annahme, Werbung würde ganz einfach nur mehr oder weniger gut gefallen, die besagte Einstellung habe demnach also eindimensionalen Charakter. Einstellung zur Werbung wurde typischerweise erfasst, indem Adjektive wie »glaubhaft«, »überzeugend«, »informativ« und »interessant« vorgegeben und dann ein Summenwert gebildet wurde (Edell und Burke, 1987). Tatsächlich aber ist die Einstellung zur Werbung mehrdimensional. So unterscheiden z. B. Aaker und Stayman (1990) drei Emotionen: Amüsement, Irritation und Wärme. Aaker, Stayman und Hagerty (1986) definieren Wärme als positive, milde, leicht veränderliche Emotion, die mit physiologischer Aktivierung einher-

geht und dem Erleben anregender »Beziehungen«. Werbung, die als »warm« bezeichnet werden kann, muss öfter wiederholt werden, um spürbare Einstellungsänderungen zu bewirken. Aaker und Stayman (1990) vermuten sogar, dass Werbung, die seltener als 5-mal wiederholt wird, pure Verschwendung sei. 10.1.5

Das Rossiter-und-Percy-Modell

Das Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy (1997) hat seinen Ursprung in der Annahme, dass Werbung fünf Kommunikationseffekte haben kann und haben muss, um wirksame Beiträge zur Positionierung einer Marke zu liefern und das Zielverhalten zu bewirken. Diese fünf Effekte sind in . Tab. 10.3 beschrieben. Der erste Schritt auf dem Weg zur erfolgreichen Werbewirkung besteht darin, ein Kategoriebedürfnis gesichert zu haben. Dies kann in manchen Fällen bereits gegeben sein, in anderen muss daran erinnert werden und in wiederum anderen Fällen ist das Bedürfnis erst noch zu »wecken«. Ist das Kategoriebedürfnis voraussetzbar, dann ist als nächstes die Markenbekanntheit (Brand Awareness) zu sichern. Nach Rossiter und Percy (1997) ist dies unumgänglich, sie ist notwendige Voraussetzung für die Einstellung zur Marke. Die Kriterien für Markenbekanntheit sind Reproduktion oder Rekognition. Wie wir später sehen werden, ist dies eine überraschende Annahme, denn in der Werbewirkungsforschung werden immer wieder Zweifel an der Aussagekraft von Erinnerungstests geäußert. Hierzu ist allerdings zu beachten, was Rossiter und Percy (1997) unter Markenbekanntheit verstehen; sie wollen nämlich zum Ausdruck bringen, dass man sich einer Marke »bewusst« sein muss, dass man eine »Vorstellung« von der Marke

. Tab. 10.3. Fünf Kommunikationseffekte der Werbung (Rossiter und Percy, 1997) 1. Kategoriebedürfnis

Akzeptanz, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung nötig sind, um einen angestrebten motivationalen Zustand zu erreichen

2. Markenbekanntheit

Fähigkeit, die Marke innerhalb der Kategorie zu identifizieren, und zwar in einem Ausmaß, das einen Kauf ermöglicht (Reproduktion oder Rekognition)

3. Einstellung zur Marke

Beurteilung der Marke daraufhin, inwiefern sie ein bestimmtes gegenwärtig relevantes Motiv zu befriedigen vermag

4. Kaufabsicht hinsichtlich der Marke

Vorsatz (»Selbstinstruktion«), die Marke zu kaufen

5. Kauferleichterung

Gewissheit, dass es keine Kaufhinderungsgründe gibt

253 10.1 · Werbewirkungsmodelle

haben muss, bevor man sie kaufen wird. Somit müssen die Käufer in der Kaufsituation (z. B. im Supermarkt) die Marke wiedererkennen (Rekognition) oder sie müssen bereits vor der aktuellen Kaufsituation (z. B. auf dem Weg zum Supermarkt) die Marke erinnern (Reproduktion). Markenrekognition ist typischerweise ein visueller Prozess, d. h. dass Produktverpackung, Logo oder Formen und Farbe wieder erkannt werden. Demgegenüber ist Markenreproduktion fast immer ein verbaler Prozess, indem das Kategoriebedürfnis Auslöser für einen entsprechenden Suchprozess im Gedächtnis wird. Der nächste Schritt in der Werbewirkungskette ist die Einstellung zur Marke. Dieser Schritt ist notwendig. Werbung, die auf konkrete inhaltliche Aussagen verzichtet, ist nach Ansicht von Rossiter und Percy (1997) nur dann und deshalb erfolgreich, weil einstellungsbezogene Informationen von den Rezipienten erschlossen oder weil bereits existierende Einstellungen aktiviert und bestärkt werden. Ein Beispiel für Ersteres ist etwa, dass Rezipienten aus der Beobachtung, dass eine bestimmte Marke häufig beworben wird, auf deren Popularität schließen. Die Einstellung zur Marke besteht im Kern aus einer Überzeugung, die eine Verknüpfung zwischen Marke und Kauf- oder Nutzungsmotiv herstellt. Rossiter und Percy (1997) unterscheiden acht fundamentale Motive, die in zwei Gruppen unterteilt werden (. Tab. 10.4). Die erste Gruppe von Motiven wird »informational« genannt, weil Informationen gesucht werden, um negative Zustände zu reduzieren oder zu beseitigen. Die zweite Gruppe thematisiert positive Reize oder Belohnungen, der Käufer soll in einen positiven oder (noch) besseren Zustand »transformiert« werden. Kauf- und Gebrauchsmotiv für ein Produkt kann also z. B. die Problembeseitigung sein (Shampoo gegen Schuppen). »Gemischte Annäherung-Vermeidung« steht für einen Konflikt, den ein Konsument haben könnte und der durch das Pro. Tab. 10.4. Acht fundamentale Kauf- und Gebrauchsmotive (Rossiter und Percy, 1997) Informationale Motive

Transformationale Motive

4 Problembeseitigung 4 Problemvermeidung 4 Unvollständige Zufriedenheit 4 Gemischte AnnäherungVermeidung 4 Gewöhnliche Erschöpfung

4 Sensorische Gratifikation 4 Intellektuelle Stimulation oder Bewältigung 4 Soziale Anerkennung

dukt reduziert oder vermieden wird (z. B. im Sinne des Slogans »Genießen ohne Reue«). »Gewöhnliche Erschöpfung« steht für leicht negative Emotionen, die »normal« (gewöhnlich) sind und auftreten, wenn etwas schon oft getan wurde; das Produktversprechen kann dann z. B. darin bestehen, Langeweile oder andere Unannehmlichkeiten zu vermeiden. Die vierte Stufe im Werbewirkungsmodell von Rossiter und Percy (1997) ist die Kaufabsicht, zu verstehen als Vorwegnahme der abschließenden Aktion. Diese Aktion kann darin bestehen, die Marke vorzuschlagen, zu empfehlen, sich dafür zu entscheiden, sie unmittelbar zu kaufen oder sie öfter zu nutzen. Die Generierung einer Kaufabsicht ist zwar immer von Vorteil, aber nicht immer notwendig. Eine positive Einstellung zur Marke kann auch ohne Verhaltensabsicht »unmittelbar« zum Verhalten, nämlich dem entsprechenden Kauf führen, und zwar dann, wenn es sich um ein Geringes-Involvement-Produkt handelt. Demgegenüber ist es bei HohesInvolvement-Produkten erforderlich, Verhaltensabsichten zu generieren. Die fünfte Stufe hat anscheinend einen ergänzenden Status, gleichwohl spricht sie oftmals entscheidende Punkte der Unwirksamkeit von Werbemaßnahmen an. Wenn potenzielle Käufer Erschwernisse antizipieren, dann kann es trotz Kaufabsichten zu keinem tatsächlichen Kauf kommen. Beispiele hierfür sind etwa, dass die Markenprodukte nicht verfügbar sind, dass die Einkaufsstätten zu weit entfernt liegen oder dass aus anderen Gründen die Realisierung der Absicht aufwändig oder kompliziert ist (7 Exkurs). Exkurs

Einstellung – Verhaltensabsicht – und dann doch nicht das entsprechende Verhalten … Das Rossiter-und-Percy-Modell nennt es »Kaufhinderungsgründe«, wenn es darum geht, zu erklären, warum die stärkste Einstellung und Absicht nicht zum entsprechenden Verhalten führen. Nach der Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen, 1991) sind es die subjektive Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle, die aus Absicht nicht Verhalten werden lassen können. Insbesondere Kampagnen im Non-Profit-Bereich sollten dies berücksichtigen. Davon überzeugt worden zu sein, dass öffentliche Verkehrsmittel zu benutzen eigentlich richtig ist, 6

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Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

führt (noch) nicht zu verändertem Verhalten – nämlich sie zu nutzen. Hinzu kommt erstens die subjektive Norm, also die Überzeugung, dass es richtig (und üblich) ist, wobei diese Norm wiederum persönlich relevant sein sollte. Und außerdem muss man auch noch zuversichtlich genug sein, das Verhalten ausführen zu können. Es geht also nicht nur darum, dass die Rezipienten einsehen, dass es richtig ist, sie müssen es auch für normal und machbar halten.

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Nehmen wir zunächst an, ein Geringes-InvolvementProdukt wie z. B. eine Schokoriegelmarke würde durch einen Fernsehspot zu bewerben sein. Aufgaben des Spots sind, Markenbekanntheit zu gewährleisten und für eine positive Markeneinstellung zu sorgen. Die könnte durch die wiederholte Präsentation des Spots erreicht werden. Diese erleichtert das spätere Wiedererkennen und ermöglicht es, die Marke mit einer Motivbefriedigung zu verknüpfen. Hier gibt es nun eine interessante Unterscheidung, nämlich ob es sich um ein informationales oder ein transformationales Motiv handelt. Nach Rossiter und Percy (1997) ist nämlich die Beurteilung der Werbung (Akzeptanz oder auch »kognitive Reaktionen«) nur dann von Bedeutung, wenn transformationale Motive angesprochen werden. Vereinfacht gesagt: Wenn die Werbung etwas Angenehmes verspricht, sollte sie nicht unangenehme Gefühle auslösen. Am Beispiel des Schokoriegels ist dies offenkundig: Er soll lecker schmecken. Hingegen spielt die Akzeptanz bei der Ansprache informationaler Motive keine Rolle, Waschmittelwerbung kann also z. B. langweilig bleiben, sofern sie Problemlösungen kommuniziert. Tatsächlich lässt sich sogar sagen, dass informationale Werbung unangenehme bzw. negative Emotionen anspricht, die dann beseitigt oder gar in positive verwandelt werden. Transformationale Werbung will zum Ausdruck bringen, dass negative oder neutrale Emotionen in positive verwandelt werden (z. B. Freude, Aufregung, Kompetenzerleben, Stolz). Die Werbung wird eine angenehme und einzigartig mit der Marke verknüpfte Emotion versprechen. Was bedeutet dies nun für Hohes-Involvement-Produkte? Auch hier kommen sowohl informationale als auch transformationale Werbetaktiken in Frage. Die Markeneinstellung hängt in diesem Fall stärker von den durch die Rezipienten akzeptierten Produktvorteilen ab, die Argumente werden differenzierter abgewogen. Reine trans-

Identifikation

formationale Werbung ist allerdings nur selten zu finden, sie wird vielmehr oft mit informationalen Komponenten kombiniert. Beachtenswert sind die Empfehlungen von Rossiter und Percy (1997) für transformationale Werbung bei Hohes-Involvement-Produkten: 4 Emotionale Authentizität ist von höchster Wichtigkeit und zudem auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen. 4 Die Rezipienten müssen sich mit dem Produkt in der Werbung identifizieren und die Werbung nicht nur mögen. 4 Oftmals muss auch Produktinformation in der Werbung enthalten sein, wobei durchaus etwas übertrieben werden kann. 4 Wiederholung ist auch hier förderlich, da sie dazu dient, (Teil-)Entscheidungen T aufzubauen und zu bestärken. Typische Beispiele solcher Werbungen sind Automobilanzeigen, die »Fahrgefühle« vermitteln wollen, Identifikationsfiguren anbieten, zugleich aber auch weiterführende Informationssuche ermöglichen oder vorbereiten sowie Rezipienten, die sich bereits zum Kauf entschlossen haben, in ihrer Entscheidung bestärken. 10.1.6

Funktionen von Werbewirkungsmodellen

In diesem Kapitel wurden verschiedene Werbewirkungsmodelle vorgestellt. Deren Bedeutung lässt sich am besten dadurch verdeutlichen, dass auf vier Funktionen hingewiesen wird, die sie erfüllen können. Erklärung der Entstehung von Werbewirkung Werbewirkungsmodelle machen Annahmen über die Entstehung von Werbewirkung, das ist ihre ureigenste Aufgabe. Die differenzierte Auflistung von McGuire (1985) macht deutlich, auf welch unterschiedlichen Ebenen Werbewirkung stattfindet und prinzipiell erfassbar sein sollte, während die dann folgenden Modelle darauf hinweisen, dass einzelne Wirkungsebenen je nach gegebenen Umständen (z. B. Involvement der Rezipienten) von größerer oder geringerer Bedeutung sind. Interessanterweise machen die Modelle sich teilweise widersprechende Aussagen, so z. B. hinsichtlich der Frage, ob Einstellungsänderungen der eventuellen Verhaltensänderung vorangehen oder folgen.

Ebenen der Wirksamkeit von Werbung (McGuire)

255 10.2 · Evaluation der Werbewirkung

Ableitung von Gestaltungsempfehlungen Aus den Modellen lassen sich Gestaltungsempfehlungen ableiten. Wenn z. B. das AIDA-Modell die Aufmerksamkeitswirkung als Grundvoraussetzung der Werbewirkung unterstellt, dann ergibt sich daraus die Empfehlung, Werbung entsprechend zu gestalten, z. B. einen »Aufhänger« zu verwenden, aber auch (explizit) Interesse und Motive anzusprechen und zum Kauf aufzufordern. Auch aus neueren Modellen ergeben sich Gestaltungsempfehlungen, die aber nun teilweise von den gerade genannten abweichen. So würde man z. B. aus dem integrierten Informations-Reaktions-Modell ableiten, dass zu Verhaltensproben (z. B. Testfahrt) aufgefordert werden sollte, während nach den Einstellung-zur-Werbung-Ansätzen auf Verhaltensaufforderungen ganz verzichtet wird und das »Gefallen« der Werbung im Vordergrund steht. Verwendung von Testmethoden Wenn wir die Wirkung von Werbung genauer untersuchen, dann müsste eigentlich immer Bezug auf das ein oder andere Werbewirkungsmodell genommen werden. Entsprechendes gilt für die Frage, welche Methoden zur Überprüfung der Werbewirkung eingesetzt werden. So spielt z. B. die Erinnerung an Produktmerkmale im Modell von Rossiter und Percy (1997) eine wichtige Rolle, während im Alternative-Wege-Modell die mehr oder weniger vage Erinnerung an den Markennamen genügt. Die Durchführung von Erinnerungstests lässt sich also allenfalls durch einen Teil der Werbewirkungsmodelle begründen. Begründung von Werbezielen Mit der Entscheidung für ein bestimmtes Werbewirkungsmodell gehen auch unterschiedliche Werbeziele einher. Während ein Teil der Modelle die Verhaltensänderung in den Vordergrund stellt, ist für andere die (veränderte) Einstellung von Bedeutung. Man kann auch einen Schritt weiter gehen und das Werbeziel so definieren, dass bestimmte Wirkungen erst noch erzeugt werden sollen. Beispielsweise könnten bestimmte Werbeinhalte das Ziel haben, das Involvementniveau der Rezipienten zu beeinflussen, um sie für Argumente überhaupt erst einmal zugänglich zu machen. Wenn man etwa von der Gültigkeit eines der Zwei-Wege-Modelle ausgeht und die Rezipienten argumentativ überzeugen möchte, dann ergibt sich als (Zwischen-)Ziel von Werbung, zunächst einmal deren Involvement zu erhöhen. Das Erreichen dieses Ziels ist dann natürlich mit anderen Metho-

den zu evaluieren als im Falle der Anwendung von Einstellung-zur-Werbung-Modellen. Insgesamt kann man sagen, dass der (letztendliche) Kauf eines Produkts bestimmt nicht das einzige Ziel von Werbung ist. Zudem hat bereits das Modell von McGuire (1985) darauf aufmerksam gemacht, dass das Werbeziel nicht nur im einmaligen Kauf des Produkts besteht, sondern dass zudem versucht wird, Wiederholungskäufe zu erreichen. 10.2

Evaluation der Werbewirkung

Die Evaluation der Werbewirkung stellt einen Aufgabenbereich der 7 Marktforschung dar. Definition Marktforschung umfasst jede Art von Informationsbeschaffung, die sich im weitesten Sinne mit den Einstellungen und dem Verhalten von Konsumenten auseinandersetzt. Übergeordnetes Ziel ist eine »systematische Erstellung von Informationen über den Markt (über Teilmärkte) […], die die Wahrscheinlichkeit eines zielgerichteten und effektiven Agierens am Markt erhöhen« (Salcher, 1995, S. 3).

Im Prozess der Produktentwicklung und -vermarktung kommt Marktforschung an verschiedenen Punkten zum Einsatz, z. B. bei der: 4 Überprüfung und Konkretisierung erster Produktideen, 4 Zielgruppenbestimmung und Potenzialanalyse, 4 Überprüfung alternativer Produkt- und Verpackungsentwürfe, k 4 Planung und Entwicklung geeigneter Werbemittel, 4 Werbewirkungskontrolle und Erfolgsanalysen. Womit wir uns hier ausführlicher befassen werden, sind Methoden zur Messung der Werbewirkung. Einen Überblick über die in diesem Kapitel dargestellten Datenerhebungsmethoden gibt . Tab. 10.5. Werbepretests können mit vorläufigen Entwürfen (Konzepten) oder bereits fertig gestellten Anzeigen bzw. TV-Spots durchgeführt werden, wobei die Entscheidung für die erstgenannte Variante meist ökonomische Gründe hat. Testmethoden werden jedoch nicht nur zur Prognose (Pretests), sondern auch zur nachträglichen Prüfung (Posttests) der Werbewirkung eingesetzt. Insbesondere wenn die Wer-

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256

Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

. Tab. 10.5. Werbepretest-Methoden (Auswahl)

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Erfasste Variablen

Datenerhebungsmethoden

Beispiele für Testverfahren

Aufmerksamkeit

Physiologische Verfahren, Befragung

Blickbewegungsregistrierung, Selbstbeurteilung

Erinnerung

Befragung, Testverfahren zur impliziten Messung

Rekognitionstests, Reproduktionstests (DAR-Test, Starch-Test)

Beurteilungen/ Bewertungen

Befragung (einzeln/in Gruppen)

Offene Fragen, Likert-Skalen

Einstellungen

Befragung, Testverfahren zur impliziten Messung

Semantisches Differenzial, Paarvergleiche, Rangreihenbildung, projektive Tests

Verhalten

Beobachtung, Befragung

Anfragentests, Schnellgreifbühne, Zapping, Klickraten (Internet)

bewirkungsmessung begleitend bzw. nach Einführung einer Kampagne fortgesetzt wird, kommen typischerweise Methodenkombinationen zum Einsatz. Werden Posttests in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen (typischerweise im Abstand von vier Wochen) durchgeführt, so wird in der Werbewirkungsforschung von »Tracking-Studien« (7 Kap. 10.2.5) gesprochen. Im Folgenden wird zunächst ein Überblick über die bekannteren Überprüfungsmöglichkeiten gegeben, wobei einige wenige Verfahren etwas ausführlicher betrachtet werden. Abschließend werden Beurteilungskriterien für die verschiedenen Testverfahren besprochen und das Verhältnis von psychologischer Wirkung und ökonomischem Erfolg erörtert. 10.2.1

Aufmerksamkeitstests

Hintergrund der in diesem Abschnitt vorgestellten Verfahren ist die bereits im Abschnitt zu Stufenmodellen der Werbewirkung (7 Abschn. 10.1.1) diskutierte Annahme, dass sich ein Angebot nur dann gegen andere durchsetzen kann, wenn es im Bereich der Aufmerksamkeit des potenziellen Käufers liegt. In diesen Bereich zu gelangen, ist jedoch gar nicht so einfach: Bei der Kaufentscheidung ziehen Konsumenten in der Regel nur einen Bruchteil der Produkte in Betracht, die sie kennen (Kroeber-Riel und Weinberg, 2003), richten also ihre Aufmerksamkeit nicht auf das gesamte Angebot. Das Wecken und Steuern von Aufmerksamkeit ist daher ein zentrales Thema der Werbepsychologie, das wir auch im Abschnitt über Werbeerfolg (7 Abschn. 10.2.6) noch einmal aufgreifen werden.

Verfahren der Blickregistrierung bzw. Blickbewegungsregistrierung ermöglichen es, zu erfassen, wohin eine Versuchsperson zuerst schaut (zeitlicher Ablauf) und wie lange sie dies tut (Dauer). Das Blickverhalten während der Anzeigenbetrachtung kann durch zwei Parameter bestimmt werden, durch die Fixation und durch die Sakkaden. Das Blickverhalten verläuft also so, dass die Aufmerksamkeit jeweils für kurze Zeit an einer bestimmten Stelle der Vorlage verweilt, um sich dann sprunghaft zu verlagern. Die Informationsaufnahme findet während der Fixationen statt, und aus den Fixationsmustern wird deutlich, welche Elemente einer Anzeige in welcher Reihenfolge aufgenommen wurden. Wenn diese Annahmen stimmen, dann ist nachvollziehbar, dass das Fixationsmuster auch als Prädiktor für die Anzeigenerinnerung bzw. die Erinnerung an einzelne Anzeigenelemente fungieren kann (z. B. Krugmann, Fox, Fletcher, Fletcher, und Rojas, 1994). Die Aussagekraft dieser Methode wird allerdings heftig debattiert. Die Kritik resultiert u. a. daraus, dass aus einer kurzen Fixation sowohl geschlossen werden kann, dass das betrachtete Element gut verständlich ist, als auch, dass die Relevanz für den Rezipienten fehlt. Selbst die Behauptung, man könne ungewollte Aufmerksamkeitswirkungen von Werbebotschaften identifizieren, indem etwa geringe Erinnerungswerte auf ungewollte Fixationen an sich irrelevanter Werbeelemente zurückgeführt werden können, ist nicht überzeugend. Möglicherweise ist die Blickregistrierung für verschiedene Zielgruppen unterschiedlich gut geeignet, was die widersprüchliche Befundlage zum Teil erklären könnte (Rosbergen, Pieters und Wedel, 1997). Ob die Alternative, Rezipienten einfach nach der Aufmerksamkeitswirkung zu befragen (Selbstbeurteilung), eine ernstzuneh-

257 10.2 · Evaluation der Werbewirkung

mende Alternative darstellt, kann an dieser Stelle nicht weiter besprochen werden; Verzerrungen sind allerdings auch hier eher der Regelfall. 10.2.2

Erinnerungstests

Testverfahren zur Überprüfung der Erinnerungswirkung von Werbung waren lange Zeit die am häufigsten eingesetzten Verfahren zur Werbewirkungsmessung und sind immer noch sehr weit verbreitet. Dies liegt zum einen an der einfachen Anlage, Durchführung und Auswertung dieser Verfahren, bei denen die Ergebnisse schnell und relativ kostengünstig vorliegen. Zum anderen basieren Erinnerungstests auf der Überlegung, dass die Bekanntheit (Awareness) einer Marke oder eines Produkts eine notwendige Voraussetzung für die Werbewirkung ist. Hierüber wird jedoch häufig vernachlässigt, dass es sich um eine notwendige, aber nicht hinreichende Voraussetzung handelt, weshalb der Indikator »Recall« bzw. »Awareness« über die weitergehende Wirkung der Werbung (z. B. auf Einstellung und Verhalten) nicht viel aussagt (vgl. Rehorn, 1988). So ist beispielsweise der Zusammenhang zwischen Recalltestwerten und persuasiver Wirkung von Werbung seit langer Zeit umstritten (z. B. Koeppler, 1974; Percy und Rossiter, 1997). Insbesondere ist auf eine recht heterogene Befundlage verwiesen worden, wie auf den geringen Zusammenhang zwischen der Valenz der erinnerten Inhalte und der Einstellung (z. B. Srull, 1990) oder der Erinnerung an bestimmte Werbespots und der Bereitschaft, die beworbene Marke zu kaufen. Beattie und Mitchell (1985) fanden z. B., dass Einstellungsänderungen auch ohne entsprechende Recallwerte der Marke feststellbar waren. In verschiedenen Studien zeigte sich, dass es fast keinen Zusammenhang zwischen Einstellung und Erinnerung gibt. Einen interessanten Beitrag zu dieser Frage fanden Lichtenstein und Srull (1985): Wurden Versuchspersonen unmittelbar aufgefordert, zum gleichen Zeitpunkt ein Urteil abzugeben und Argumente für dieses Urteil zu erinnern, dann fand sich ein geringerer Zusammenhang, als wenn die Personen nur die Argumente analysieren sollten und später dann ein Urteil abzugeben hatten. Dies scheint dafür zu sprechen, dass Einstellungen oft spontan entstehen und sich wenig durch das ansonsten Erinnerte beeinflussen lassen. Obwohl Erinnerungstests als Verfahren zur Evaluation der Werbewirkung kritisch betrachtet werden müs-

sen, nimmt diese Praxis in der Marktforschung bis heute eine sehr zentrale Stellung ein (von Engelhardt, 1999). In der Regel wird die Erinnerungsmessung dabei mit der Erhebung weiterer Kriterien zur Beurteilung der Werbewirkung kombiniert (vgl. 7 Abschn. 10.2.5) und so die Aussagekraft der Ergebnisse deutlich erhöht. In diesem Abschnitt werden nun zunächst klassische Methoden zur direkten Erinnerungsmessung exemplarisch dargestellt, bevor wir auf die neuere Variante der indirekten Erinnerungsmessung eingehen. Für die direkte Erinnerungsmessung sind im Wesentlichen zwei Gruppen von Verfahren zu unterscheiden, Rekognitionstests und Reproduktionstests. Rekognitionstests Verfahren der Wiedererkennung (Rekognition) untersuchen, ob ein Befragter eine bestimmte Vorlage wiedererkennt. Ein wichtiger Einwand gegen diese Art von Rekognitionstest lautet allerdings, dass die Erinnerungsleistung leicht überschätzt werden kann, nämlich dann, wenn die untersuchten Personen einfach immer mit »ja« antworten. Bei Leserschaftsuntersuchungen zeigt sich, dass bis zu 50% der Befragten bei Vorlage von Titelblättern behaupten, diese Zeitschrift gelesen zu haben, auch wenn dies nicht der Fall sein kann (z. B. Simmons, 1961; Marder und David, 1961). Daher wird bei kontrollierten Rekognitionstests in der Regel eine Auswahl von Vorlagen vorgegeben, wobei gewährleistet ist, dass die Versuchspersonen einige davon nicht gesehen haben können. Dies ermöglicht es (im Gegensatz zum unkontrollierten Rekognitionstest), das Raten zu kontrollieren (Singh und Cole, 1985). Reproduktionstests Im Gegensatz zu den Rekognitionsverfahren beruhen Tests der Reproduktion (Recallverfahren) darauf, dass die Versuchspersonen sich aktiv erinnern müssen. Zinkhan (1983) beschreibt verschiedene Varianten von Recalltests, die sich nach Auffassung dieses Autors ganz erheblich voneinander unterscheiden. Zu unterscheiden sind: 4 ungestützte und gestützte Reproduktionstests, wobei die Gedächtnisstütze beispielsweise im Hinweis auf den Kontext der gesehenen Werbung, aber auch auf die Produktgruppe bestehen kann, 4 kurz- und langfristige Reproduktionstests und 4 ob der Markenname oder Fakten aus der Werbung sowie ob die Qualität der Werbung oder des beworbenen Produkts zu erinnern sind.

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Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

Day-after-Recall-Test Der sog. Day-after-Recall-Test (DAR-Test) findet im Bereich der Evaluation von Radio- und Fernsehspots Anwendung. Typischerweise erheben DAR-Tests die Reproduktion von Markennamen sowie weitere Details von Werbespots, die am Tag zuvor auf einem bestimmten Fernsehsender zu sehen waren (Krishnan und Chakravarti, 1999). Problematisch beim DAR-Test ist, dass man bei bloßer Zufallsauswahl nur wenige Rezipienten antreffen wird, die 24 Stunden zuvor einen ganz bestimmten Werbeblock auch tatsächlich gesehen haben (nach Rehorn, 1988, durchschnittlich 5% der Kontakte). Dies wird zu umgehen versucht, indem entweder sichergestellt wird, dass die Probanden den Werbeblock rezipiert haben, oder indem die Probanden sogar instruiert werden, ein ganz bestimmtes Programm – und damit auch den Werbeblock – anzusehen. Nahe liegende Alternative hierzu ist, die Probanden in ein Labor einzuladen, ihnen eine Sendung und in deren Kontext auch Werbespots zu zeigen und sie dann später nach ihrer Erinnerung zu befragen. Beide Vorgehensweisen schränken die »Natürlichkeit«, mit der die Werbung gesehen wurde, ein und haben daher zu Kritik geführt. So halten Percy und Rossiter (1997) den DAR-Test eher für einen Test der Aufmerksamkeit, der keinen Bezug zur tatsächlichen Wirkung einer Werbung habe. Starch-Test Der Starch-Test kann als Variante eines Reproduktionstests (Spotts, Weinberger und Parsons, 1997) oder eines Rekognitionstests (Zinkhan, 1983) bezeichnet werden. Hier geht ein Versuchsleiter mit der Versuchsperson nach dem Lesen einer Zeitschrift diese nochmals durch und fragt, ob die Versuchsperson die Werbevorlage zuvor gesehen hat (»noted«), näher betrachtet hat, so dass die Marke identifiziert werden konnte (»seen associated«) oder mehr als 50% gelesen hat (»read most«). Der Starch-Test war jahrelang das weltweit am häufigsten eingesetzte Verfahren zur Kontrolle des Werbeerfolgs und wird auch heute noch von einigen Marktforschern angeboten. Dennoch muss hinterfragt werden, ob es sich überhaupt um einen Erinnerungstest handelt. Spotts et al. (1997) sind z. B. der Auffassung, dass »noted« vor allem ein Maß für die anfängliche Aufmerksamkeit und »read most« ein Wert für aufrechterhaltene Aufmerksamkeit seien. Immerhin sehen sie »seen associated« als eine Variante eines gestützten Reproduktionstests des Markennamens. Nach Rehorn (1988) messen Starch-

Test-Werte weder Aufmerksamkeitswirkung noch Erinnerung an eine Anzeige, sondern sie sind eher Ausdruck der Bereitschaft, sich mit einer als wiedererkannt bezeichneten Werbeanzeige auseinanderzusetzen. Unterschiede zwischen Reproduktionsverfahren und Rekognitionsverfahren Die Ergebnisse, die mit den beiden Methoden gewonnen werden, unterscheiden sich: Rekognitionswerte fallen in der Regel höher aus als Recallwerte. Zudem vergrößert sich der Abstand zwischen Rekognitions- und Reproduktionsleistung, wenn die zu erinnernden Stimuli selten präsentiert wurden, oder anders formuliert: Rekognitionsleistungen profitieren von seltener, Reproduktionsleistungen von häufiger Darbietung. Des Weiteren nimmt die Reproduktionsleistung mit der Menge der insgesamt präsentierten Spots ab, während die Rekognitionsleistung hiervon nicht betroffen ist (Woelke, 2000). Und schließlich wirkt sich die Aktivierung der Probanden auch unterschiedlich aus, sie verbessert Rekognitionsleistungen, aber beeinträchtigt Reproduktionsleistungen. Thorson und Rothschild (1985) empfehlen aufgrund solcher Befunde, für kurzfristige Werbewirkungsprüfungen Reproduktionstests und für längerfristige Prüfungen Rekognitionstests zu verwenden. Implizite Erinnerungstests Bei direkten Tests wird der Erinnerungsprozess dadurch auszulösen versucht, dass auf die spezifische Werbepräsentation Bezug genommen wird und somit kontextuelle Hinweisreize gegeben werden. Diese Form des expliziten Erinnerns kann in bestimmten Fällen der erhofften Wirkung einer Werbung abträglich sein (vgl. Perfect und Askew, 1994), beispielsweise wenn die Erinnerung des Kontextes (»in der Werbung gesehen«) zu einer Abwertung der Marke führt. Mittels indirekter Erinnerungstests wird daher versucht, implizite Gedächtnisinhalte zu ermitteln, ohne dabei den Kontext (die Werbung) im Bewusstsein der Versuchspersonen zu aktivieren. Hierzu werden Aufgaben vorgegeben, deren Bearbeitung aufgrund des erinnerten Materials erleichtert wird, obwohl sich die Betreffenden an das zuvor Gesehene nicht aktiv zu erinnern vermögen. Beispielsweise könnte eine entsprechende Aufgabe darin bestehen, zu einer Reihe vorgegebener Markennamen spontane Assoziationen zu äußern. Wenn sich diese auf die Inhalte beziehen, die zuvor in einer Werbung über diese Marke geäußert wurden, ohne dass sich die befragten Personen daran erin-

259 10.2 · Evaluation der Werbewirkung

nern, die betreffenden Argumente dort gesehen zu haben, wäre von einer impliziten Erinnerungsleistung auszugehen (vgl. Krishnan und Chakravarti, 1999). Holden und Vanhuele (1999) konnten zeigen, dass bereits die einmalige Präsentation eines bis dahin unbekannten Markennamens dazu führt, dass er noch 24 Stunden später als »bekannt« bezeichnet wird, obwohl die Präsentation oder gar der Kontext nicht mehr erinnert werden. Vermuten lässt sich, dass diese Art von »PrimingEffekt« von anderen Faktoren determiniert wird, als dieses bei direkten Tests der Fall ist. Zudem ist nicht auszuschließen, dass solche Erinnerungsleistungen eher mit Einstellungen zusammenhängen als die Werte aus direkten Erinnerungstests. 10.2.3

Erfassen von Verbraucherurteilen, -einstellungen und -emotionen

Eine offensichtliche Möglichkeit, zu Bewertungen von Werbung zu kommen, sind direkte Beurteilungen durch Experten oder durch Konsumenten. Allerdings sind solche Einschätzungen mit Vorsicht zu behandeln, da sie Urteilsverzerrungen unterliegen können. Insbesondere sollte eher darauf verzichtet werden, nach der Wirkung einer Werbung auf die eigene Person zu fragen. Bereits Scott (1912) meinte, dass es kaum jemand gebe, der zugeben würde, dass er oder sie von Werbung zum Kauf eines Produkts beeinflusst wurde. Die Forschung zum »Dritte-Person-Effekt« vermag dies ebenfalls zu belegen (7 Exkurs). Eine weitere Schwierigkeit besteht darin, dass man sich oft nicht genau erinnern kann, was einen zum Entschluss bewogen hat, ein bestimmtes Produkt zu erwerben. Selbst wenn man also bereit wäre, freimütig darüber Auskunft zu geben, was oder wer einen beeinflusst hat, sind Verzerrungen wahrscheinlich, u. a. weil die Quelle einer Information schneller vergessen wird als der Inhalt, der vermittelt wurde. Daher kann es passieren, dass wir meinen, eine Entscheidung aus eigenem Entschluss oder aufgrund der Empfehlung von Freunden gefällt zu haben, obwohl es vor allem die Werbung war, die uns beeinflusst hat. Die Geringschätzung von Werbung sollte demnach also nicht fälschlicherweise so interpretiert werden, dass sie nicht wirkt. Werbetreibende sollten sich nicht einfach darauf verlassen, dass ihnen ihre Kunden auskunftsfreudig und aussagekräftig mitteilen (können), ob sie von Werbung – oder von einer anderen Quelle – zu

Exkurs

Urteile über die Wirkung von Werbung: Das Beispiel »Dritte-Person-Effekt« Der Dritte-Person-Effekt in der Werbung beschreibt das robuste Phänomen, dass Personen die Wirkung von Werbung auf andere Menschen als stärker einschätzen als auf sich selbst (Moser & Hertel, 1998). Vermutlich sind hierfür motivationale Ursachen verantwortlich: So gilt es gemeinhin als wenig »smart«, sich beeinflussen zu lassen, und schon gar nicht durch Werbung. Wie Moser und Leitl (2006) berichten, ist dieser Effekt schwächer, wenn es um Werbung für Non-Profit-Ziele geht und das Wirkungskriterium darin besteht, über das Werbethema »nachzudenken«. Aber selbst dann ist der Effekt noch vorhanden. Verständlich ist dies, wenn man überlegt, dass die Befragten eingestehen, dass sie (womöglich erst) die Werbung dazu brachte, über eine förderungswürdige Idee nachzudenken. Insgesamt ist somit wohl kaum zu erwarten, dass Menschen besonders gut die Wirkung auf sich selbst einschätzen können.

ihrer Entscheidung beeinflusst wurden, ein Geschäft zu betreten oder ein Produkt zu erwerben. Vor dem Hintergrund der angeführten Probleme sei nun auf drei Vorgehensweisen eingegangen, die in der Marktforschung häufig eingesetzt werden und daher intensive Aufmerksamkeit erfahren haben. Befragung von Einzelpersonen Bei der Befragung handelt es sich um die am weitesten verbreitete Methode der Werbewirkungsmessung, was sich nicht zuletzt auf ökonomische Überlegungen zurückführen lässt. Befragungen von Einzelpersonen werden mündlich (sog. Face-to-Face-Interview) oder schriftlich, aber auch telefonisch oder via Internet durchgeführt, wodurch sowohl Kosten als auch Zeitbedarf für Durchführung und Auswertung relativ gering gehalten werden können. So entfällt z. B. bei computergestützter Datenerhebung (CAPI, Computer Assisted Personal Interview) die fehleranfällige und häufig recht zeitaufwändige Dateneingabe, es kann sofort nach dem letzten Interview mit der Analyse begonnen werden. Die Datenqualität kann durch den Einsatz von Computern verbessert werden, u. a. durch Filterführung, simultanes Überprüfen der Eingabe in Echtzeit oder eine leicht zu

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Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

realisierende zufällig variierende Abfolge-Randomisierung von Fragen zur Vermeidung von Reihenfolgeeffekten. Online-Befragungen haben darüber hinaus den Vorteil, dass sie unabhängig vom Aufenthaltsort der Probanden und von der Tageszeit durchgeführt werden können, dass sich multimediale und interaktive Elemente integrieren lassen, dass keine Interviewereffekte auftreten und die Kosten für Räume, Materialien und Interviewer generell eingespart werden (Göritz, in Druck). Auf der anderen Seite sind Online-Untersuchungen auf Personen beschränkt, die über einen Internetanschluss verfügen und mit diesem Medium vertraut sind, weshalb es bis heute nicht möglich ist, bevölkerungsrepräsentative Untersuchungen online durchzuführen (Göritz und Moser, 2000). Das Fehlen eines Versuchsleiters hat zudem den Nachteil, dass der Marktforscher weniger Kontrolle über die Identität der Probanden und über die Teilnahmesituation hat als bei einer persönlichen Befragung. In der Werbewirkungsforschung spielt die persönliche Befragung durch einen geschulten Interviewer daher weiterhin eine zentrale Rolle, zumal auch hier die Vorlage und Beurteilung eines Werbemittels unter (relativ) kontrollierten Bedingungen möglich ist. Dieses wird der Testperson in einem vorher definierten Rahmen (z. B. allein oder zusammen mit anderen Anzeigen/Werbespots; Einfach- oder Mehrfachvorlage etc.) präsentiert und von ihr beurteilt. Die im Einzelnen angewandten Interviewtechniken reichen von der qualitativen, nichtdirektiven Einzelexploration über halbstandardisierte Interviews bis hin zu quantitativen, meist stark standardisierten Befragungen. Letztere werden in der Regel zur Wahl des erfolgversprechendsten Werbe-Entwurfs bzw. zur Optimierung einer finalen Umsetzung eingesetzt. Die Auswertung erfolgt anhand statistischer Methoden und ermöglicht es bei entsprechend repräsentativer Stichprobenziehung, Rückschlüsse auf die Wirkung des Webemittels in einer bestimmten Zielgruppe zu ziehen. Ein einfaches und weit verbreitetes Beurteilungsverfahren sind Statementbatterien, bei denen den Befragten mehrere Aussagen vorgelegt werden und sie den Grad ihrer Zustimmung auf mehrstufigen Likert-Skalen mit Endpunkten wie »trifft zu«/»trifft nicht zu« oder »stimme zu«/»stimme nicht zu« angeben können. Solche Skalen haben mehrere Ausprägungen, die z. B. für das Ausmaß der Zustimmung oder Ablehnung einer Aussage stehen. Eine gewisse formale Ähnlichkeit zur Likert-Skala weist das semantische Differenzial (Polaritätenprofil) auf. In den letzten Jahrzehnten ist es zu

einem beliebten Instrument zur Einschätzung von Produkten, Firmen usw. geworden. Auch beim semantischen Differenzial werden Skalen vorgegeben, wobei diese Adjektivgegensatzpaare wie »warm–kalt« oder »aktiv–passiv« als Anker haben. Semantische Differenziale werden u. a. zur Untersuchung des Images von Marken oder Unternehmen eingesetzt. Oftmals ist es für Befragte schwierig, einzelne Produkte oder Unternehmen isoliert zu beurteilen, obwohl sie zum Vergleich zwischen mehreren Produkten durchaus in der Lage sind. Ein entsprechendes Verfahren ist die Paarvergleichsmethode, bei der jeweils zwei Produkte miteinander verglichen werden. Anschließend kann dann z. B. ausgezählt werden, wie oft ein Produkt »besser« oder »schlechter« bewertet worden ist, oder berechnet werden, wie ähnlich sich Produkte sind (7 Exkurs). Beim Verfahren der Rangreihenbildung (Ranking) ist es die Aufgabe der Versuchspersonen, eine Liste von Gegenständen oder Begriffen in eine bewertende Rangfolge zu bringen. Solch eine Rangreihung ist z. B. im Rahmen von Marktforschungsstudien zur Bestimmung des Gewichts verschiedener Produktmerkmale bei Kaufentscheidungen erforderlich (z. B. Moser und Plieninger, 1998). Eine neuere Form des Erfragens von Beurteilungen ist die Erhebung von »kognitiven Reaktionen«. Hier werden die Probanden nach der Konfrontation mit Werbung aufgefordert, alles aufzuschreiben, was ihnen in den Sinn kommt und dann die einzelnen Reaktionen dahingehend zu bewerten, ob sie positiv, neutral oder negativ sind (z. B. Stephens und Russo, 1997). Allerdings ist anzumerken, dass es auch möglich ist, hier bereits von »Einstellungsmessung« zu sprechen. Der breite Einsatz von Befragungstechniken in der Werbewirkungsfoschung darf nicht über die eingangs erwähnten Probleme dieser Methode hinwegtäuschen. Validität und Reliabilität von Befragungen können z. B. durch die »Tendenz zur Mitte« (die Befragten kreuzen eine Mittelkategorie an, z. B. weil sie sich keine Gedanken machen wollen), der »Tendenz zur Zustimmung« (manche Befragten antworten lieber »ja« als »nein«) oder der Tendenz zur »sozialen Erwünschtheit« (Befragte antworten so, wie sie glauben, dass es von ihnen erwartet wird) gefährdet werden. Der Gefahr einer Verzerrung durch Antworttendenzen kann sowohl durch die Art der Fragestellung (z. B. Umpolen von Items) als auch durch den Einsatz indirekter Befragungstechniken begegnet werden.

261 10.2 · Evaluation der Werbewirkung

Exkurs

Ähnlichkeitsurteile über Marken Eine Fragestellung der Marktforschung ist es, die Position einer Marke relativ zu anderen Konkurrenzmarken zu bestimmen. Dies wird dadurch getan, dass deren Ähnlichkeit untersucht wird. Werden Märkte untersucht, dann ist es ein Ziel, ähnliche Verbraucher zu homogenen Marktsegmenten zusammenzufassen und aus sich unterscheidenden Verbrauchern verschiedene Marktsegmente zu bilden. Ein Beispiel für die praktische Bedeutung von Ähnlichkeitsurteilen ist der Markennamentransfer, bei dem ein bekannter Markenname für ein neues Produkt verwendet wird. Hiervon erhofft man sich, dass die Konsumenten Ähnlichkeit zwischen altem und neuem Produkt wahrnehmen und in der Folge ihre Einstellung zum alten auch auf das neue Produkt übertragen (vgl. Wänke, 1998). »Ähnlich« sind verschiedene Marken, wenn sie zu einer Produktkategorie zusammengefasst werden

Befragung von Gruppen In Gruppendiskussionen oder »Fokusgruppen« werden potenzielle Verwender eines Produkts nach ihren qualitativen Eindrücken gefragt. Je nach dem, wie weit der Entwicklungsprozess des zu überprüfenden Werbemittels bereits vorangeschritten ist, kann hierbei die Generierung von Ideen oder die Bewertung von Umsetzungen im Vordergrund stehen. Fokusgruppeninterviews werden mit Gruppen von Personen durchgeführt, die ein gemeinsames Interesse oder einen gemeinsamen Hintergrund haben. Sie werden von einem Moderator geleitet und konzentrieren sich auf ein bestimmtes Thema (Fokus), über das ca. 1,5–2,5 Stunden diskutiert wird. Zentraler Vorteil dieses Vorgehens gegenüber Einzelexplorationen sind Synergieeffekte, die sog. Gruppendynamik, von der man sich erhofft, »dass in Gruppengesprächen Themen und Ideen wechselseitig aufgegriffen und weitergedacht werden, d. h. Antworten von Gesprächspartnern fungieren als Stimuli für den nächsten Teilnehmer (›Schneeballeffekt‹). Die alltagsnahe Gesprächssituation und die damit verbundene Geborgenheit in der Gruppe fördern spontane und unkontrollierte Reaktionen, Hemmungen können (bei entsprechender Organisation der Gruppe) besser abgebaut werden« (Kepper, 1994, S. 73). Die Objektivität der erhobenen Daten wird durch solche Synergien jedoch

(Boush, 1999). Allerdings lässt sich zeigen, dass Marken jeweils unterschiedlich gute Beispiele bzw. Exemplare einer Kategorie sind. Wie interessant es ist, ob eine Marke als Prototyp wahrgenommen wird, lässt sich daran zeigen, dass es eine Beziehung zwischen Typikalität und Präferenz gibt (Loken & Ward, 1990). Prototypische Fälle einer Kategorie werden zudem besser erinnert, schneller und mit weniger Fehlern klassifiziert und vor allem als kognitiver Referenzpunkt bei Vergleichsurteilen benutzt (Mervis & Rosch, 1981; Loken & Ward, 1990). Prototyp einer Kategorie zu sein verspricht Marktvorteile: Wenn ein Konsument beispielsweise ein Produkt einer bestimmten Kategorie kaufen will, aber weder besonders motiviert noch fähig ist, spezifische Marken zu vergleichen, dann wird er sich eher für die prototypische Marke entscheiden (Alba & Hutchinson, 1987).

stark eingeschränkt, zudem können natürlich keine repräsentativen Daten gewonnen werden, weshalb die Grenzen der Methode klar erkannt werden sollten (Stewart und Shamdasani, 1990). Fokusgruppen können zur Generierung von Ideen genutzt werden, von ihrem Einsatz im Kontext des Testens von Werbung ist eher abzuraten, da sich die Teilnehmer unrealistisch ausführlich mit der Werbung beschäftigen und daher untypische Reaktionen zeigen. Indirekte Befragungstechniken Es liegt in der Natur der Befragung, dass durch sie nur bewusste, explizit abgerufene und erinnerte Informationen erfasst werden können. Auch wenn ein Befragter nach bestem Wissen und Gewissen antwortet, können ihm häufig die Gründe für sein Verhalten nicht oder nur unzureichend bewusst sein. Insbesondere dann, wenn Einstellungen, Werthaltungen oder Emotionen erfasst werden sollen, können direkte Befragungstechniken an ihre Grenzen stoßen. Oft sieht sich der Fragende einer »sprachlosen Testperson« gegenüber, die die Motive für ihr Verhalten entweder nicht mitteilen kann oder dies nicht möchte (z. B. im Fall von tabuisierten Themen). Um dennoch Einstellungen und Werte der Verbraucher erfassen zu können, wird in der Marktforschung auf indirekte Verfahren zurückgegriffen.

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Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

Eine Methode zur indirekten Erfassung von Verbraucherurteilen und -einstellungen sind sog. KreativWorkshops, bei denen es sich um eine Erweiterung der Fokusgruppen handelt. Durch den Einsatz moderner Kreativtechniken lassen sich Werthaltungen und Emotionen aufdecken, die den Konsumenten nicht oder nur teilweise bewusst sind. Die Kombination verschiedener Techniken ermöglicht es dem Marktforscher zudem, ein besseres Verständnis für die »Erlebenswelten« der Verbraucher zu erlangen (Haimerl und Roleff, 1996). Als Beispiele seien hier projektive Testverfahren, Personifizierung und die sog. ImageryTechnik dargestellt. Projektive Verfahren dienen dazu, Phantasien, Tagträume und intuitive Vorstellungen der Versuchspersonen anzuregen. Beispielsweise sollen diese Wörter assoziieren, vorgegebene Sätze nach ihrer »Phantasie« ergänzen oder vorgegebene Bilder von vieldeutigem Inhalt beschreiben. Im Ballontest (»comic strip test«) werden den Teilnehmern Bilder vorgelegt, auf denen sich in einer Art von »Comic« Personen z. B. über eine bestimmte Marke unterhalten. Die Aufgabe der Versuchspersonen besteht darin, in leere Sprechblasen, die den dargestellten Personen zugeordnet sind, Texte zu notieren. Eine Variante hiervon besteht in der Vorgabe kurzer Dialoge, z. B. zwischen einem Verwender und einem Ablehner der interessierenden Marke, die vom Probanden dann weitergeführt werden sollen. Der Grundgedanke projektiver Verfahren besteht darin, dass die Teilnehmer ihre Emotionen in das vorgegebene Material projizieren und so auch unbewusste oder abgewehrte (z. B. peinliche) Inhalte ausdrücken können. So ist es beispielsweise einfacher, den »typischen Verwender« eines Produkts als altmodischen, konservativen Langweiler zu beschreiben, als dieselbe Aussage über sich selbst zu machen. Die Personifizierung ist ein beliebtes Verfahren zur Analyse des Markenimages, bei der die Instruktion z. B. lauten kann: »Wenn Kodak als Person auf die Welt käme, wie würde er oder sie dann aussehen? Welche Eigenschaften hätte er oder sie?« etc. Hier stehen die Eigenschaften der Marke bzw. des Produkts im Vordergrund, während bei der projektiven Frage nach dem typischen Verwender die Eigenschaften einer Personengruppe im Vordergrund stehen. Varianten der Personifizierung sind die Frage nach der Marke als Tier (z. B. »Wenn der neue Mercedes ein Tier wäre, welches Tier

. Abb. 10.4. Collage zum aktuellen Lebensgefühl junger Frauen zwischen 20 und 23 Jahren

wäre er dann?«) oder die Planetenreise, bei der sich die Probanden vorstellen sollen, dass sie mit einem Raumschiff auf einem Planeten notlanden, der als Namen die zu untersuchende Marke hat. Durch den Einsatz von Imagery-Techniken wird versucht, die emotionalen Aspekte von Produkten oder Marken anhand der »inneren Bilder« der Verbraucher zu erfassen (vgl. Salcher, 1995). So sollen die Versuchspersonen z. B. beim Bildzuordnen aus einer größeren Anzahl von Bildern, die Personen in unterschiedlichen Situationen, aber auch Landschaften, Gegenstände etc. darstellen, diejenigen auswählen, die ihrer Meinung nach »am besten zur Marke passen«. Mit Collagen-Techniken, bei denen aus einer Auswahl verschiedener Zeitschriften Bilder ausgeschnitten und zu neuen Bildern (Collagen, . Abb. 10.4) zusammengefügt werden, können zum einen Markenbilder und Produktwelten, aber auch emotionale Zustände, die dem Konsumentenverhalten zugrunde liegen, ermittelt werden.

263 10.2 · Evaluation der Werbewirkung

10.2.4

Verhaltensmessung

Auf der Verhaltensebene kann die Werbewirksamkeit darüber erhoben werden, ob Kunden Coupons von Anzeigen zurückschicken, gebührenfreie Anrufe tätigen oder Probeabonnements und Werbegeschenke bestellen. Bei Anfragentests wird über die Werbung den angesprochenen Personen die Möglichkeit geboten, nähere Informationen zu erfragen, z. B. einen gebührenfreien Anruf zu tätigen. Diese Form von Anzeigentests wird insbesondere bei Anzeigen in Fachzeitschriften eingesetzt (Singh und Cole, 1989). Die Nachteile solcher Tests sind nahe liegend, denn man kann damit nur tatsächliche Werbung testen, es ist zeitlich aufwändig und man muss sich auf solche Werbungen beschränken, in denen es auch tatsächlich etwas zu erfragen gibt. Auch beim Verfahren »Schnellgreifbühne« wird Verhalten direkt beobachtet. Hier haben die Versuchspersonen die Möglichkeit, innerhalb einer kurzen k Zeit aus einer Vielzahl von Produkten einige auszuwählen. So kann z. B. die Aufmerksamkeitswirkung der Verpackung oder einfach die Bekanntheit der Produkte ermittelt werden. In anderen Fällen begnügt man sich mit vergleichsweise oberflächlichen »Reaktionsmaßen« wie beispielsweise das »Anklicken« einer Werbung oder das fehlende »Zapping« bzw. die Einschaltquote (7 Exkurs). Mit der Verbreitung des Internets ist zudem argumentiert worden, die dortige Bannerwerbung sei besonders überzeugend bewertbar, da die »ad clicks«, also die Anzahl der Klicks auf das Werbebanner, bestimmbar sind. Hier muss bei der Wirkungsmessung grundsätzlich zwischen Wahrnehmung einer Bannerwerbung (vergleichbar mit der Wahrnehmung von Anzeigen und Werbespots in herkömmlichen Medien) und ihrer Interaktionsleistung unterschieden werden (vgl. Schweiger und Reisbeck, 1999). Kommt es zu einer Interaktion des Internetnutzers mit dem Werbebanner, so lässt sich auf zwei Ebenen Verhalten messen: Zum einen kann erfasst werden, wie häufig ein Werbebanner angeklickt wird (Klickrate = Verhältnis der Klicks aufs Banner zur Anzeigehäufigkeit in Prozent), und zum anderen, wie häufig es tatsächlich auf Basis eines Werbebanners zu Anfragen bzw. zum Kauf eines Angebots kommt. Allerdings sind die Klickraten (und hiermit auch die Banner-basierten Käufe) in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen (vgl. Sweeney, 2000; Zeff und Aronson, 1999), da ein starker Gewöhnungseffekt eingesetzt hat. Daher wird heute verstärkt auf andere Online-Werbeformen zu-

Online-Werbung

rückgegriffen, wie z. B. E-Mail-Werbung, Suchmaschinen-Marketing, Link-Sponsoring etc. Exkurs

Zapping Da es kaum vorstellbar ist, dass Werbung wirken kann, wenn die Rezipienten ihr nicht exponiert sind, besteht an entsprechenden Maßen ein großes Interesse. Im Falle von Fernsehspots sind dies die Einschaltquoten. Ob die Zuschauer gezeigten Werbespots nicht systematisch ausweichen, ist eine Fragestellung, mit der sich die Zapping-Forschung befasst. Zu betonen ist, dass auf die Ergebnisse von Befragungsstudien zu diesem Phänomen wenig gegeben werden sollte, überschätzen diese doch generell den Umfang, in dem tatsächlich gezappt wird. Untersuchungen, die das Zuschauerverhalten unmittelbarer erfassen, ermitteln ein erheblich geringeres Ausmaß an Zapping (z. B. Hofsümmer und Müller, 1999). Die Häufigkeit von Zapping hängt u. a. von der Länge des Werbeblocks und dessen Lage ab – befindet er sich zwischen einem abgeschlossenen und einem weiteren noch nicht begonnenen Programmelement, dann wird häufiger gezappt (z. B. Brockhoff und Dobberstein, 1989; Meurs, 1998). Die Annahme, die »Qualität« der Werbung habe Einfluss auf das Zapping, konnte hingegen nicht durchgehend bestätigt werden (z. B. Meurs, 1998). Dass Zapping auch eine »Chance« darstellt, nämlich für die Programme/Sender zu denen gezappt wird, sollte nicht übersehen werden; die betrifft etwa die Zeitsegmente unmittelbar vor Nachrichtensendungen.

10.2.5

Komplexe Evaluationsansätze

Für die Werbeerfolgskontrolle haben Posttests besondere Bedeutung, da hiermit die Veränderungen gemessen werden können, die sich nach einer bestimmten Zeitspanne des Webeeinsatzes im realen Markt ergeben. Weit verbreitet ist die Tracking-Methode, bei der dieselbe Gruppe von Personen (Panel) über einen bestimmten Zeitraum hinweg in regelmäßigen Abständen zu einer Marke oder einem Produkt befragt wird, so dass diesbezüglich Veränderungen erfasst werden können. Hierzu sind mindestens zwei Erhebungen notwendig, eine Nullmesssung vor Beginn des Werbeeinsatzes (Benchmark

Online-Panel

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Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

Study) und eine spätere Kontrollmessung (Tracking Study). Abgedeckt werden typischerweise folgende Themenbereiche: 4 Ungestützte und gestützte Markenbekanntheit 4 Markenverwendung und -verfügbarkeit 4 Markenimage 4 Gestützte Bekanntheit der Werbung 4 Wiedergabe erinnerter Details (Recall) 4 Kaufbereitschaft

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Ein Vorteil dieses Verfahrens besteht in der Möglichkeit, zeitnah auf Veränderungen der Einstellung zu einem Produkt oder des Kaufverhaltens reagieren zu können. Bei entsprechend repräsentativer Zusammensetzung der Stichprobe sind die gewonnenen Ergebnisse zudem gut generalisierbar. Die Durchführung von Tracking-Studien ist jedoch aufwändig und kostspielig, darüber hinaus fallen häufig Testpersonen aus, so dass sich das Panel verändert. Eine Schwierigkeit stellt auch das sog. Zurechnungsproblem dar, denn ein bestimmter Unternehmenserfolg wird in der Regel von vielen Faktoren beeinflusst, weshalb die Wirkung von Werbung nur äußerst schwer isolierbar ist (vgl. Rehorn, 1988, S. 238). Selbstverständlich gibt es dennoch Versuche, ökonomische Werbeerfolgsprognosen und -kontrollen durchzuführen (für einen historischen Überblick siehe Tellis, 1994). Das naheliegendste Beispiel hierfür sind Gebietsverkaufstests oder auch »Minimarkttests« in einem Testmarkt, in dem Produkte in einem begrenzten Markt unter ansonsten realitätsnahen Bedingungen vermarktet werden. Hierzu wird das Werbemittel in zuvor festgelegten Testhaushalten geschaltet, in vergleichbaren Kontrollhaushalten jedoch nicht. Im Anschluss wird für einen festgelegten Zeitraum das Konsumverhalten der Beworbenen erfasst. Ermöglicht werden solche Vorgehensweisen dadurch, dass sich die beteiligten Haushalte dazu bereit erklären, dass in ihre Fernsehkanäle bestimmte Werbespots eingespeist werden, dass die Rezeption der Werbespots erfasst wird und dass das anschließende Konsumverhalten bzw. Kaufverhalten registriert wird, indem die Daten in den Einkaufsstätten, die über Scanner erfasst werden, von den Marktforschungsinstituten weiter analysiert werden können. Offensichtlich ist ein solches Vorgehen sehr aufwändig, weshalb auch nur einige wenige Marktforschungsinstitute entsprechende Leistungen anbieten. Ein Beispiel ist die GfK, die in Haßloch einen Testmarkt mit 3000 Haushalten eingerichtet hat.

Die Vorteile dieser Vorgehensweise liegen auf der Hand: Es findet eine umfassende Überprüfung von Marktchancen statt, d. h. Reaktionen der Verbraucher, des Handels und der Konkurrenz können beobachtet und analysiert werden. Dennoch lassen sich auch bei diesem Verfahren einzelne Wirkfaktoren der Marketingstrategie kaum isolieren. Kosten und Zeitbedarf sind zudem sehr hoch, die Repräsentativität des Testmarkts ist fraglich und die Konkurrenz wird (zu) früh mit dem neuen Produkt bekannt gemacht. Angesichts dieser Nachteile wird häufig auf Testmarktsimulationen zurückgegriffen, bei denen das Vorgehen beim Minimarkttest in einer Kombination aus Studio- und Home-Use-Test nachgeahmt wird (von Engelhardt, 1999). 10.2.6

Werbewirkung oder Werbeerfolg?

Welche Kriterien sind bei der Auswahl oder der Entwicklung eines Werbewirkungsverfahrens zu beachten? Es würde den Rahmen einer Einführung wie der vorliegenden sprengen, auf alle technischen und statistischen Details einzugehen. Folgende Merkpunkte sollten aber grundsätzlich beachtet werden: 4 Das Verfahren sollte gültig bzw. »valide« sein (Validität) ä und eine möglichst hohe Messgenauigkeit (Reliabilität) aufweisen. 4 Das Verfahren sollte objektiv hinsichtlich Durchführung, Auswertung und Interpretation sein (Objektivität). 4 Kosten und Nutzen des Verfahrens sollten abgewogen werden (z. B. Dauer der Durchführung, Schwierigkeit der Auswertung, Zahl der Befragten). 4 Die Akzeptanz bei den Versuchspersonen oder Probekonsumenten (z. B. zeitlicher Aufwand, Persönlichkeitsschutz, Transparenz) sollte berücksichtigt werden. Überraschend trivial mag die Forderung klingen, dass die Auswahl einer Evaluationsmethode aber vor allem auf das Werbeziel abgestimmt werden sollte. Einen Überblick über verschiedene Ziele, die mit einer Werbeanstrengung verfolgt werden können, haben wir bereits im Abschnitt zu Werbewirkungsmodellen gegeben (7 Abschn. 10.1). Zwar geht es in der Werbung – zumindest in der Wirtschaftswerbung – in erster Linie darum, Umsatz- und Verkaufssteigerungen zu errei-

265 10.2 · Evaluation der Werbewirkung

Benetton-Werbung

Grunde einfach, beispielsweise durch die Verwendung erotischer oder schockierender Motive (wie z. B. in den Kampagnen der Firma Benetton, . Abb. 10.5; vgl. Kassebohm, 1995). Die Problematik der Suche nach immer effektvolleren, schockierenderen Werbemotiven bringen Haimerl und Lebok (2005, S. 4) mit dem Hinweis, dass diese »zwar ein Eye Catcher, aber nicht zwingend

beide Fotos: © Benetton Group S.p.A.

chen. Der unmittelbare Nachweis ökonomischer Wirksamkeit von Werbung ist jedoch häufig problematisch: Zum einen lässt sich die relative Bedeutung einer Werbung neben anderen Marktfaktoren niemals vollständig isolieren. Es ist schwierig, periodengerechte Abgrenzungen vorzunehmen, d. h. bestimmte Maßnahmen bestimmten Effekten (zeitlich definierbar) zuzuschreiben. Zum anderen beeinflusst Werbung immer auch die Markenwahrnehmung, also die Einstellungen und Erwartungen der Verbraucher bezüglich der beworbenen Marke. Dieser Einfluss besteht unabhängig davon, ob er ursprünglich vom Werbetreibenden intendiert wurde oder nicht, weshalb es hier zu paradoxen (Er-)Folgen kommen kann. Wirbt beispielsweise ein Unternehmen mit niedrigen Preisen, so erwartet es sich hiervon eine unmittelbare Umsatzsteigerung, die sicherlich nicht ausbleiben wird. Der langfristige Effekt einer solchen Kampagne kann aber in sinkender Qualitätswahrnehmung bestehen, wenn aus Sicht der Verbraucher derart billige Produkte nicht hochwertig hergestellt sein können. Neben der beabsichtigten Werbewirkung kommt es hier also zu einer unbeabsichtigten Nebenwirkung, die aber ebenfalls auf die Werbemaßnahme zurückzuführen ist. Daher sollten bei der Entwicklung und Evaluation einer Werbekampagne nicht nur die gewünschten positiven Effekte, sondern immer auch mögliche negative Auswirkungen überprüft werden. Eine weitere Schwierigkeit bei der Konzeption und Durchführung geeigneter Werbewirkungstests sind die oft sehr unterschiedlichen Vorstellungen der Beteiligten darüber, welches Ziel es eigentlich zu erreichen gilt. Dies soll im Folgenden kurz am Beispiel stark aufmerksamkeitserregender Werbung verdeutlicht werden: Von einigen Werbern wird die These vertreten, dass Werbung besonders auffällig sein muss, um angesichts des ständig wachsenden Produktangebots und zunehmender medialer Übersättigung der Konsumenten überhaupt noch wahrgenommen zu werden (z. B. Jung und von Matt, 2004). Aufmerksamkeit ist, wie die Ausführungen in 7 Abschn. 10.1.1 zeigen, eine notwendige Voraussetzung für die Wirkung einer Werbemaßnahme. Dass das Erfüllen dieser Bedingung aber allein noch keinen Werbeerfolg garantiert, gerät dabei teilweise in Vergessenheit, so dass im Kampf um Aufmerksamkeit »um jeden Preis« die eigentlich von der Werbung zu vermittelnde Botschaft vernachlässigt wird. Unmittelbare Aufmerksamkeit zu erlangen ist im

10

. Abb. 10.5. Anzeigenmotive der Firma Benetton

Marke

266

10

Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

ein Kaufgrund« sind, auf den Punkt: Am Beispiel erotischer Werbung konnte wiederholt gezeigt werden, dass solche Motive zwar zu erhöhter Aufmerksamkeit führen, die Erinnerung an den Werbeinhalt und somit dessen kognitive Verarbeitung aber einschränken (Grazer und Keesling, 1995; Reichert, Heckler und Jackson, 2001; vgl. auch die Überblicksarbeit von Moser, 1997). Nach diesen Befunden kann es zwar durchaus sinnvoll sein, mit erotischen oder anderen provozierenden Motiven zu werben – nämlich dann, wenn das Werbeziel in hoher Aufmerksamkeitswirkung besteht und eine tiefere Verarbeitung der Werbebotschaft nicht erforderlich ist bzw. sogar vermieden werden soll. In anderen Fällen kann laute, schrille Werbung einem Produkt jedoch mehr Schaden als Nutzen zufügen, beispielsweise wenn hierdurch bereits bestehende Produktverwender verschreckt werden und sich mit der so beworbenen Marke nicht mehr identifizieren können. Um ein Produkt zu verkaufen, muss Werbung nicht (nur) krass oder ausgefallen sein, sondern sie muss den potenziellen Käufern glaubhaft vermitteln, dass dieses Produkt besser als alle anderen dazu geeignet ist, ihre Wünsche und Bedürfnisse (vgl. Kotler und Bliemel, 2001) zu erfüllen. Daher kann Werbewirkungsforschung niemals völlig losgelöst von der Analyse der Kaufmotive in der angestrebten Zielgruppe durchgeführt werden. Nur wenn bekannt ist, warum bestimmte Personen eine Marke A und nicht die vergleichbare Marke B kaufen, können diese gezielt angesprochen werden. 10.3

Ausblick

Abschließend sei darauf hingewiesen, dass sowohl Werbewirkungsmodelle als auch Verfahren zur Evaluation der Werbewirkung angesichts sich schnell wandelnder Märkte und Medien kontinuierlich angepasst und weiterentwickelt werden müssen. Diese Notwendigkeit lässt sich anhand einiger Beispiele verdeutlichen. Ein Beispiel für die Veränderung von Werbewirkungsprozessen durch Medieninnovationen ist die Werbung für Handy-Klingeltöne, die per SMS bestellt, direkt aufs Handy gesandt und über die Telefonrech-

Hinweisreize (periphere)

nung bezahlt werden können. Klassische Werbewirkungsmodelle, in denen Annahmen zum Zusammenhang zwischen Einstellungs- und Verhaltensänderung getroffen und die hierfür notwendigen Bedingungen diskutiert werden, lassen sich auf Klingelton-Werbung nur noch bedingt anwenden, da in diesem Fall eine besonders geringe Distanz zwischen Werbung und Kaufhandlung besteht. Es muss lediglich gelingen, die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu wecken – Erinnerung und Einstellungsänderung sind jedoch nicht notwendig, wenn das Produkt, noch während die Werbung ausgestrahlt wird, vom heimischen Sofa aus erworben werden kann. Ein anderes Phänomen lässt sich in jüngster Zeit im Internet beobachten, wo die Werbenden für Textanzeigen, die sie bei Google, Yahoo und anderen Suchdiensten schalten, in der Regel immer dann einen bestimmten Betrag bezahlen, wenn ein Surfer auf den Text klickt und dann auf die Seite des Anzeigenkunden gelenkt wird (Pay-per-Click-Werbung). Problematisch wird dieses Abrechnungssystem dann, wenn Klickbetrüger mit Hilfe von Programmen, die Clickbots genannt werden, die Klickraten wesentlich erhöhen. Hierdurch verursachen sie plötzlich ansteigende Werbekosten, ohne dass sich der Umsatz des werbenden Unternehmens erhöht. Da bei der Messung der Wirkung von Online-Werbung häufig die Klickrate als Maß für die Interaktionsleistung einer Online-Werbung herangezogen wird (vgl. 7 Abschn. 10.2.4), macht es das Aufkommen von Klickbetrügern notwendig, das Verfahren weiterzuentwickeln bzw. nach alternativen Methoden zu suchen. Noch weiter reichende Folgen für die gesamte Werbeindustrie dürfte eine technische Entwicklung haben, mit deren Hilfe im Fernsehen Werbung aus dem laufenden Programm ausgeblendet werden kann. Die entsprechenden Geräte sind bereits verfügbar, wenn auch noch nicht weit verbreitet. Wenn sie sich jedoch durchsetzen, dann werden sie zu einer deutlichen Verschiebung der Bedeutung von Fernsehwerbung beitragen, in deren Folge auch Werbewirkungsmodelle und Verfahren zur Evaluation von Werbewirkung modifiziert werden müssen.

267 Literatur

GFazit In diesem Kapitel wurden zunächst verschiedene Werbewirkungsmodelle vorgestellt und in eine systematische Abfolge gebracht. 4 Stufenmodelle wurden zunehmend kritisiert und durch Alternative-Wege-Modelle abgelöst, wobei insbesondere danach unterschieden wird, von welchem Involvementniveau der Rezipienten ausgegangen werden kann. 4 Die vorgestellten Wirkungsmodelle haben verschiedene Funktionen, sie erklären, orientieren, helfen die komplexen Forschungsbefunde zur Werbewirkung zu erklären und stellen auch einen Hintergrund für die angemessene Messung der

Werbewirkung dar. Die Werbewirkung, hier zu unterscheiden vom (ökonomischen) Werbeerfolg, kann auf unterschiedlichen Ebenen gemessen werden, und das Kapitel stellte eine Auswahl von entsprechenden Methoden vor. 4 Auch wenn das Gesamtprogramm einer Marketingkampagne im Wirtschaftsbereich, zu dem in der Regel auch Werbung gehört, letztlich ökonomischen Zielen dient, ist ein tieferes Verständnis der Wirkweise von Werbung ohne psychologisches Wissen kaum möglich, was zu einem oftmals planlosen und wenig zielführenden Einsatz von Werbung beiträgt.

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268

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Kapitel 10 · Modelle und Evaluation der Werbewirkung

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C Medien und Gesellschaft 11

Medienwirtschaft

– 271

12

Psychologische Beiträge zum Verhältnis von Medien und Politik – 293

13

Medienvermittelte Stereotype und Voruteile

14

Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit – 337

– 313

11

11 Medienwirtschaft Wolfgang Seuferrt

11.1

Einleitung – 272

11.2

Was ist ein Medienmarkt – und wie misst man seine Größe? – 273

11.3

Was ist eine Medienbranche – und wie misst man ihre Größe? – 275

11.4

Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Medien in Deutschland – 277

11.5

Medien und Werbung – 279

11.6

Ziele von Medienunternehmen und Struktur des Medienangebotes – 284

11.7

Technischer Fortschritt und Wandel der Medienwirtschaft – 289 Literatur – 291

272

Kapitel 11 · Medienwirtschaft

> Wir werden das wertvollste und am höchsten respektierte Unternehmen der Welt aufbauen. (Steve Case, CEO AOL im Januar 2000) Dies ist die digitale Revolution. (Gerald Levin, CEO Time Warner im Januar 2000)

11.1

11

Einleitung

Die Übernahme des größten US-Medienkonzerns Time Warner durch das viel kleinere, aber an der Börse höher bewertete führende Internetunternehmen American Online (AOL) im Januar 2000 schien die Medienwelt für immer zu verändern. Die bis dahin größte Fusion der US-amerikanischen Wirtschaftsgeschichte erschuf das weltgrößte integrierte Medien-, Unterhaltungs- und Internetunternehmen mit einem Börsenwert der Aktien von 327 Mrd. US-Dollar. Für viele war dies der Beleg, dass eine Eingliederung der Produktionsunternehmen für Medieninhalte in große Telekommunikations- und Informationstechnik-Unternehmen unvermeidlich war und dass in der Folge dieses Konvergenzprozesses die neue Medienwirtschaft zu einer der wichtigsten Branchen des 21. Jahrhunderts werden würde (u. a. Wirtz, 2005). Aus dem »Coup des Jahrhunderts« wurde bald ein Flop. Wer im Januar 2000 Time Warner bzw. AOL-Aktien gekauft hatte, konnte sie vier Jahre später nur noch zu einem Viertel des Kaufpreises weiterverkaufen. Die neue Firma hat inzwischen das Kürzel AOL aus dem Firmennamen verbannt und versucht gegenwärtig, ihr Internetgeschäft an Dritte zu veräußern. Hinterher ist man immer klüger. Aber eine wichtige Lehre aus dieser Geschichte – und vergleichbaren Entwicklungen bei anderen großen und kleinen Medienunternehmen – ist zum einen, dass das Geschäft mit Medieninhalten offensichtlich etwas Spezielles ist, das nicht jeder so ohne weiteres beherrscht. Und die Geschichte macht auch deutlich, dass eine technische Revolution in der Informations- und Kommunikationstechnik noch nicht gleichbedeutend mit revolutionären Verhaltensänderungen auf Seiten der Mediennutzer sein muss. Zwar haben »neue Medien« das Kommunikations- und Mediennutzungsverhalten immer wieder stark verändert, doch dauern solche Veränderungsprozesse auch bei erfolgreichen Medieninnovationen – etwa das Fernsehen vor rund 60 Jahren – nicht wenige Jahre, sondern Jahrzehnte (Reitze und Ridder, 2006).

Fusion (Medienwirtschaft)

Die Nutzung von Medien spielt in unserem Leben eine wichtige Rolle. Die Zeit, die ein Deutscher im Durchschnitt mit der Nutzung von Internet-Webseiten, mit dem Lesen von Zeitungen, Zeitschriften oder Büchern, mit Radio hören, Fernsehen oder mit anderen Mediennutzungsaktivitäten verbringt, summiert sich auf über acht Stunden pro Tag und nimmt seit Jahrzehnten kontinuierlich zu. Häufig wird hieraus der Schluss gezogen, dass die Medienwirtschaft auch ein wichtiger Teil der Volkswirtschaft mit einer großen Zahl von Beschäftigten sein müsse. Doch welche wirtschaftlichen Aktivitäten lassen sich überhaupt »der Medienwirtschaft« zurechnen und welche nicht? Und anhand welcher Kennzahlen lässt sich beurteilen, welchen Stellenwert die Produktion und die Distribution (der Vertrieb) von Medienprodukten im Vergleich zu andern Industrie- und Dienstleistungsbranchen hat? Grundsätzlich kann man die wirtschaftliche Dimension der Medien aus zwei Perspektiven analysieren – aus der von Medienmärkten und aus der von Medienbranchen. Im Folgenden werden zunächst die in der Wirtschaftsstatistik gebräuchlichen Konzepte »Markt« und »Branche« und ihre Anwendung auf Medienprodukte bzw. auf Medienunternehmen erläutert, um dann ausgewählte Daten zur Größe der Medienwirtschaft in Deutschland vorzustellen. Anschließend werden wichtige Ergebnisse der medienökonomischen Forschung zu den Besonderheiten von Medienmärkten zusammengefasst. So dienen Medienprodukte in vielen Fällen auch als Werbeträger, und Medienunternehmen agieren deshalb nicht allein auf Rezipientenmärkten, sondern auch auf Werbemärkten. Eine weitere ökonomische Besonderheit, die das Verhalten von Medienunternehmen stark beeinflusst, sind Kostenvorteile großer Unternehmen gegenüber kleineren Wettbewerbern. Dies führt auf den meisten Medienmärkten zu einer hohen wirtschaftlichen Konzentration. Medienökonomen interessiert deshalb, welche Implikationen dies jeweils für unser Medienangebot hat. Und schließlich stellt sich auch die Frage, wie stark der technische Fortschritt bei den Informations- und Kommunikationstechniken die Medienwirt-

273 11.2 · Was ist ein Medienmarkt – und wie misst man seine Größe?

schaft in der Vergangenheit verändert hat und in Zukunft verändern wird. 11.2

Was ist ein Medienmarkt – und wie misst man seine Größe?

Eine Möglichkeit, den Stellenwert der Medien in der Gesamtwirtschaft zu erfassen, wäre ein Vergleich der Größe der Medienmärkte mit der Größe aller anderen Produktmärkte. Hierzu müsste man zwei Fragen beantworten: 1. Was ist ein Markt und wie misst man seine Größe? 2. Was ist ein Medienprodukt und was ist keines? Beide Fragen sind in der Theorie einfacher zu beantworten als in der Praxis, so dass es eine Vielzahl unterschiedlicher Abgrenzungen von Medienmärkten und entsprechend unterschiedliche Daten über ihre Größe gibt (Seufert, 2000). Ein Markt ist für Ökonomen kein konkreter Ort, an dem Händler ihre Waren oder Dienstleistungen anbieten (beispielsweise ein Wochenmarkt), sondern ein theoretisches Konstrukt, mit dessen Hilfe wirtschaftliche Aktivitäten systematisch beobachtet werden können. Definition Ein Markt umfasst alle Verkaufstransaktionen zwischen Anbietern (Produktions- oder Handelsunternehmen) und Nachfragern, die sich auf gleichartige Produkte (Güter) beziehen. Eine Marktabgrenzung erfolgt also über die Definition einzelner Güter. Dabei kann es sich um Waren (materielle Güter) oder Dienstleistungen (immaterielle Güter) handeln.

Medienprodukte sind häufig eine Kombination von beidem: Informations- oder Unterhaltungsdienstleistungen werden auf einen materiellen Träger gespeichert und dann als Gut »Zeitung« oder Gut »Musik-CD« verkauft (Kiefer, 2005, S. 134). Die Größe eines Marktes kann in Mengeneinheiten oder in Werteinheiten gemessen werden. Die Menge des auf einem bestimmten Markt gehandelten Gutes wird als Markt- oder Absatzvolumen bezeichnet. In welchen Einheiten ein Gut gehandelt wird, ist dabei von Produkt zu Produkt unterschiedlich. Bei Medienprodukten wird das Marktvolumen meist in Stückzahlen (z. B. Auflagen

von Büchern, Besucherzahlen für Kinofilme) oder in Zeiteinheiten (z. B. Sehdauer von Fernsehprogrammen) gemessen, während physikalische Größen wie Kilogramm oder Liter unüblich sind. Da sich Märkte mit unterschiedlichen Mengeneinheiten nicht sinnvoll vergleichen lassen, wird die Größe von Märkten aber in der Regel über Marktumsätze gemessen. Diese Wertgröße errechnet sich aus dem Marktvolumen und dem durchschnittlichen Preis, zu dem die einzelnen Mengeneinheiten verkauft werden. Die Messung erfolgt immer für einen bestimmten Zeitraum, wobei Monats-, Vierteljahres und Jahresdaten am häufigsten vorkommen. Um die Umsätze auf Medienmärkten messen zu können, muss man also entscheiden, welche Waren und Dienstleistungen als Medienprodukte zu betrachten sind und welche nicht. Generell kann man dabei zwei Zuordnungsprinzipien folgen: Man fasst Produkte zusammen, die gleiche oder zumindest sehr ähnliche objektive Produkteigenschaften aufweisen, oder man geht von einer funktionalen Äquivalenz aus. Letzteres bedeutet, dass alle Produkte zusammengefasst werden, die aus der Sicht der Nachfrager die gleichen Funktionen erfüllen und damit Substitute, d. h. austauschbar sind. Wirtschaftsstatistiker folgen meist dem ersten Weg der Zuordnung, weil er in der Praxis einfacher zu handhaben ist, beispielsweise indem man alle Produkte zusammenfasst, die mit der gleichen Produktionstechnik (z. B. »Verlagserzeugnisse« mithilfe der Drucktechnik) hergestellt werden. So arbeitet das Statistische Bundesamt mit »amtlichen Güterverzeichnissen«, die auf europäischer (EU) und internationaler (UN) Ebene abgestimmt werden. Das Problem ist dabei die lange Dauer der Abstimmungsprozesse. Immer dann, wenn man sich nach einigen Jahren auf ein aktuelles Güterverzeichnis geeinigt hat, gibt es aufgrund des technischen Fortschrittes neue Produkte, die darin noch nicht erfasst sind. Wirtschaftsverbände oder Marktforschungsinstitute, die möglichst aktuelle Daten zu Medienmärkten veröffentlichen, halten sich deshalb in den wenigsten Fällen an dieses amtliche Verzeichnis und bilden ihre eigenen Produktkategorien. Es gibt deshalb auch keine allgemein gültige Definition, was ein Medienprodukt ist und was nicht (Seufert, 2006). Bei einer solchen Definition von Medienprodukten erscheint es sinnvoll, sich zunächst am Begriff des Medieninhalts im traditionellen Modell der Massenkommunikation (Bonfadelli, 2001, S. 34) zu orientieren.

11

274

Kapitel 11 · Medienwirtschaft

Definition Medienprodukte sind alle informierenden und unterhaltenden Inhalte (Botschaften, Mitteilungen), die über einen technischen Verbreitungsweg (Medium) einer prinzipiell unbegrenzten und unbekannten Zahl von Mediennutzern (Rezipienten) angeboten werden.

11

Eingeschlossen wären damit zum einen die klassischen Druckmedien (Zeitung, Zeitschrift, Buch) und AV- bzw. Audio-Medien (Kino- und Videofilm, Musiktonträger, Radio und Fernsehen) sowie »interaktive Medien« (Spielund Lernsoftware oder öffentlich zugängliche InternetInformationsangebote). Zum anderen umfasst eine solche Definition von Medienprodukten auch Werbebotschaften aller Art, z. B. Industriefilme zu Präsentationszwecken oder die Internet-Webseiten von Unternehmen. Umstritten ist, ob neben Medieninhalten (Content) auch andere Waren und Dienstleistungen als Medienprodukte zu betrachten sind, zumal die Grenzenzwischen Massenkommunikation und Individualkommunikation durch die neuen Informations- und Kommunikations(IuK-)Techniken, insbesondere Internet-Technologien, immer unschärfer werden. Unterschiedlich gehandhabt (Schrape, Seufert, Haas, Hürst und Gafke, 1996) wird insbesondere die Zuordnung von 4 Dienstleistungen der Mediendistribution, d. h. der Vervielfältigung (z. B. Druck, CD-Pressung) oder der Verbreitung (z. B. Zeitungsträgerdienste oder der Betrieb eines TV-Kabelnetzes) von Medieninhalten, 4 IT-Diensten, d. h. Dienstleistungen und Software, die der Individualkommunikation (z. B. E-Mail, Chatoder telefonische Auskunftsdienste) oder Organisationskommunikation (z. B. Betrieb einer E-Commerce-Plattform oder eines Intranets) dienen, 4 IT-Technik, d. h. Hardware, die man zur Nutzung elektronischer Medieninhalte verwenden kann. Wenn in empirischen Untersuchungen zur Medienwirtschaft die Umsätze aller Medienmärkte addiert werden, kann es deshalb schon allein aufgrund der unterschiedlichen Definition von Medienprodukten zu erheblichen Abweichungen kommen. Bei Zeitvergleichen, mit denen das Wachstum von Medienmärkten untersucht werden soll, und insbesondere bei internationalen Vergleichen lohnt es sich also, genau darauf zu achten, welche Produkte im Einzelnen erfasst sind und welche nicht.

Von der Wirtschaftstheorie wird das Prinzip der funktionalen Äquivalenz bei der Marktabgrenzung gegenüber objektiven Produkteigenschaften bevorzugt, da sich mit ihm besser ermitteln lässt, wie viele Anbieter sich auf einem Markt gegenseitig Konkurrenz machen. Dies ist wichtig, weil man davon ausgeht, dass von der Zahl der Anbieter (die Marktform) das Wettbewerbsverhalten und damit Preise und Qualität der angebotenen Güter abhängen. Die Ökonomen unterscheiden insbesondere drei Marktformen: Monopole mit nur einem Anbieter, Oligopole mit einer geringen Zahl von Anbietern und Polypole mit einer sehr großen Zahl von Anbietern. Je geringer die Zahl der Anbieter, desto größer ist in der Regel deren Marktmacht, d. h. die Möglichkeit, höhere Gewinne durch überhöhte Preise oder schlechte Qualität durchzusetzen. Allerdings ist das Prinzip der funktionalen Äquivalenz, das vor allem bei der Marktabgrenzung in Kartellrechtsprozessen angewandt wird, in der Praxis nicht einfach umzusetzen. So können für einen Teil der Nachfrager TV-Nachrichten, Radionachrichten oder der Nachrichtenteil der Tageszeitung austauschbar sein – so dass man von einem »Markt für aktuelle Informationen« sprechen könnte –, für andere Mediennutzer handelt es sich dagegen um drei völlig unterschiedliche Produkte, die deshalb aus ihrer Sicht auf drei verschiedenen Medienmärkten angeboten werden. Letztlich muss man bei dieser Art von Marktabgrenzung empirisch ermitteln, welche Produkte von einer Mehrheit der Mediennutzer als Substitute angesehen werden und welche nicht (Czygan und Kallfaß, 2003). Das Prinzip der funktionalen Äquivalenz spielt auch eine Rolle, wenn man von regionalen, nationalen und globalen Medienmärkten spricht. Bei Tageszeitungen geht man davon aus, dass die Mehrzahl der Abonnenten an der Regionalberichterstattung besonders interessiert ist. Für einen Zeitungsleser in München ist damit eine Tageszeitung aus Köln oder Berlin kein ausreichendes Substitut. Entsprechend ist nicht von einem bundesweiten Tageszeitungsmarkt, sondern von vielen regionalen Zeitungsmärkten auszugehen (auf denen es häufig nur noch einen Monopolanbieter gibt). Andererseits gibt es aber auch Medienprodukte, bei denen die Anbieter in einem globalen Wettbewerb stehen (z. B. bei Kinofilmen, klassischer Musik oder Computerspielen), da diese Medieninhalte – mit geringen lokalen Adaptionen – ein weltweites Publikum finden können.

275 11.3 · Was ist eine Medienbranche – und wie misst man ihre Größe?

11.3

Was ist eine Medienbranche – und wie misst man ihre Größe?

Als Wirtschaftsbranche oder Wirtschaftszweig bezeichnet man alle Unternehmen, die sich auf die Produktion der gleichen Güter spezialisiert haben. Der englische Begriff lautet »industry« und umfasst – anders als im deutschen Sprachgebrauch – auch Dienstleistungsbranchen. Definition Unter einer Medienbranche sind alle Unternehmen zu verstehen, deren wirtschaftliche Hauptaktivität darin besteht, mithilfe ähnlicher Produktionstechniken die gleichen Medienprodukte zu produzieren.

Wenn ein Unternehmen verschiedene Güter produziert, wird es von der Wirtschaftsstatistik nach seiner Hauptaktivität einem Wirtschaftszweig zugeordnet. Diese wird über den Umsatzschwerpunkt des Unternehmens bestimmt: Ein Verlag, der beispielsweise 51% seines Umsatzes mit Zeitschriften erzielt und 49% mit Büchern, gilt dann als Zeitschriftenverlag, im umgekehrten Fall als Buchverlag. Mit dem Branchenbegriff ist es möglich, Produktionsprozesse von Medienprodukten differenzierter darzustellen als mit dem Marktbegriff. Insbesondere kann nun besser berücksichtigt werden, dass sie – wie die meisten anderen Waren und Dienstleistungen – in der Regel mehrere Produktions- und Distributionsstufen durchlaufen, bevor sie genutzt werden können. Bislang haben wir implizit vorausgesetzt, dass die Anbieter auf Medienmärkten alle Produktions- und Distributionsaktivitäten bis zum Verkauf selbst durchführen. Dies ist in der Realität aber eher die Ausnahme. Wie wir schon gesehen haben, gibt es Unternehmen, die sich auf die Mediendistribution, d. h. die Vervielfältigung und den Vertrieb von Medieninhalten auf »materiellen« Trägern (z. B. CD-Presswerke und auf Musiktonträger spezialisierte Groß- und Einzelhändler) oder deren Übertragung über Telekommunikationsnetze (z. B. Betreiber von TV-Satellitensystemen) spezialisiert haben. Aber auch die Medienproduktion selbst erfolgt meist arbeitsteilig. In vielen Fällen werden zunächst in einem ersten Schritt auf einer Vorproduktionsstufe spezielle Inhalte von kleineren Unternehmen produziert, die dann erst in einem zweiten Schritt von größeren Unternehmen auf der Endproduktionsstufe zu den uns bekannten Medi-

enprodukten gebündelt und durch Marketingmaßnahmen absetzbar gemacht werden (Schumann und Hess, 2002, S. 10). . Abbildung 11.1 gibt einen Überblick über die üblichen Spezialisierungen von Unternehmen im Bereich der Medienproduktion und Mediendistribution bei traditionellen Druckmedienprodukten (Zeitung, Zeitschrift, Buch), bei AV- und Audio-Medien (Musiktonträger, Radio- und TV-Programm, Kinofilm und Video/ DVD) sowie bei Werbe- bzw. Public-Relations-Kampagnen. Warum diese Abfolgen im Produktionsprozess auch Wertschöpfungsketten genannt werden, wird weiter unten deutlich werden. Eine Medienbranche umfasst in dieser Betrachtungsweise nicht nur die Unternehmen auf der Endproduktionsstufe der jeweiligen Medieninhalte, sondern die aller Produktions- und Distributionsstufen des Medienproduktes. Zur Filmwirtschaft zählen dann beispielsweise filmtechnische Dienstleistungsbetriebe (Kameramänner, Beleuchter, Bühnenausstatter, Castingunternehmen usw.), Filmproduktionsunternehmen, Filmverleihunternehmen und Filmtheater. In der SPIO, dem deutschen Branchenverband der Filmwirtschaft, sind deshalb Unternehmen aus all diesen Produktionsstufen organisiert (SPIO, 2005). Hinsichtlich der generellen Zuordnung von Unternehmen zu Medienbranchen besteht allerdings das gleiche Entscheidungsproblem wie bei der Abgrenzung von Medienmärkten. Je nachdem, wie weit man den Begriff des Medienproduktes fasst, schließt der Begriff der Medienbranche auch IT-Dienstleister oder Hersteller von IT-Technik ein – oder eben nicht. Das Statistische Bundesamt arbeitet mit einer international abgestimmten »Systematik der Wirtschaftszweige«. Auch hier kommt es durch den technischen Fortschritt immer wieder zu Unschärfen bei der Branchenzuordnung von Unternehmen. Internetagenturen, die sich auf die Herstellung von Internet-Webseiten spezialisiert haben, wurden beispielsweise eine zeitlang teilweise zur Werbewirtschaft und teilweise zu den Datenverarbeitungsdiensten gerechnet, weil eine eindeutige Zuordnungsvorschrift für die neue Branche fehlte (Seufert, 2006). Wie misst man nun die Größe einer Branche bzw. eines Wirtschaftszweiges? Am einfachsten erscheint es, die Umsätze aller Unternehmen, die der Branche zugeordnet werden, aufzuaddieren. Allerdings würden dann die Gesamtumsätze einer Branche umso höher ausfallen, je stärker die Arbeitsteilung zwischen ihren Unterneh-

11

. Abb. 11.1. Wertschöpfungsketten für traditionelle Medienprodukte

276 Kapitel 11 · Medienwirtschaft

11

277 11.4 · Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Medien in Deutschland

men ist. Nach der Zulassung privater Telefondiensteanbieter ist beispielsweise der Umsatz der Telekommunikationsbranche allein deshalb stark angestiegen, weil sich die Telefonanbieter die Weiterleitung von Gesprächen aus anderen Netzen wechselseitig in Rechnung gestellt haben (Schrape et. al., 1996). Um derartige Doppelzählungen zu vermeiden, arbeiten die Wirtschaftsstatistiker daher lieber mit der Kennziffer 7 Bruttowertschöpfung. Die Wertschöpfung eines Unternehmens errechnet sich, indem vom Wert der in einem bestimmten Zeitraum (z. B. einem Kalenderjahr) produzierten Waren und Dienstleistungen (der sogenannte Produktionswert, der weitgehend dem Umsatz entspricht) der Wert der von anderen Unternehmen bezogenen Waren und Dienstleistungen (die sogenannten Vorleistungen) abgezogen werden. Die Wertschöpfung aller Unternehmen einer Branche addiert sich zur Bruttowertschöpfung des entsprechenden Wirtschaftszweiges. Die Bruttowertschöpfung aller Wirtschaftszweige summiert sich schließlich zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) der gesamten Volkswirtschaft (Lippe, 1996). . Abbildung 11.2 zeigt das Prinzip der Wertschöpfungsberechnung für die Filmwirtschaft. Vom Umsatz der Filmtheater sind die bei anderen Unternehmen ein-

. Abb. 11.2. Umsätze und Wertschöpfung in der Filmwirtschaft

gekauften Vorleistungen – insbesondere die Filmmiete, die an die Verleihunternehmen zu entrichten ist – abzuziehen. Vom Umsatz der Verleihunternehmen werden deren Vorleistungsbezüge abgezogen – unter anderem der Anteil aus der Filmmiete, der an den jeweiligen Filmproduzenten geht, oder die Kosten für die Filmkopien, die in die Kinos gehen. Die gleiche Berechnung wird dann noch für die Filmproduktionsunternehmen und die filmtechnischen Produktionsunternehmen (Filmateliers, Kopierwerke usw.) durchgeführt. Mit Hilfe der Kennziffer Bruttowertschöpfung lässt sich damit nicht nur die relative Größe der Medienbranchen im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen messen, sondern – durch Berechnung ihres Anteils am Bruttoinlandsprodukt – auch ihre gesamtwirtschaftliche Bedeutung. 11.4

Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Medien in Deutschland

Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Medien bzw. die Größe der Medienwirtschaft in Deutschland lässt sich also auf zwei unterschiedlichen Wegen berechnen:

11

278

Kapitel 11 · Medienwirtschaft

4 Man addiert (»aggregiert«) die Bruttowertschöpfung aller Medienbranchen und vergleicht sie mit dem Bruttoinlandsprodukt (BIP). Hilfsweise könnte man auch die Gesamtzahl der Beschäftigten in den Medienbranchen mit der Zahl aller Erwerbstätigen in der Gesamtwirtschaft vergleichen. In der Wirtschaftsstatistik wird eine solche Aggregation nach Wirtschaftszweigen als »institutionell« bezeichnet. 4 Man addiert den Umsatz aller Medienmärkte und vergleicht ihn mit dem Gesamtumsatz aller Güter, die im gleichen Zeitraum in Deutschland nachgefragt werden. Dabei ist es zweckmäßig, nur die Endnachfrage zu betrachten und die Umsätze, die durch Vorleistungen an andere Unternehmen erzielt wurden, außer Acht zu lassen. Betrachtet werden beispielsweise nur die Umsätze mit Kinofilmen an der Kinokasse, nicht jedoch die Umsätze der Kinofilmproduzenten mit den Verleihunternehmen oder die Umsätze der Verleihunternehmen mit den Filmtheatern. In der Wirtschaftsstatistik wird eine solche Aggregation nach Produkten als »funktional« bezeichnet.

11

Die Berechnung der Bruttowertschöpfung für alle Medienbranchen ist relativ aufwändig, weil man hierzu repräsentative Informationen nicht nur über die Umsätze, sondern auch über die bezogenen Vorleistungen (und damit über die Kostenstrukturen) einer Vielzahl von Wirtschaftszweigen benötigt. Derartige Kostenstrukturstatistiken werden vom Statistischen Bundesamt aber nur für Industriebranchen regelmäßig erhoben, während man bei den meisten Dienstleistungsbranchen (zu denen u. a. die Film- und Rundfunkwirtschaft sowie die Werbewirtschaft gerechnet werden) auf sporadische Erhebungen von Wirtschaftsverbänden oder auf eigene Befragungen angewiesen ist. Für Deutschland liegen Daten zur Bruttowertschöpfung und zu den Beschäftigtenzahlen in der Medienwirtschaft aus den 80er Jahren (nur alte Bundesländer) und den 90er Jahren vor (Seufert, 2000). Aus den Zahlen in . Tab. 11.1 wird deutlich, dass sich die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Medien in diesem Zeitraum im Grunde kaum verändert hat, wenn sie auch einigen Schwankungen unterworfen war: 4 Betrachtet man nur diejenigen Wirtschaftszweige, in denen Medieninhalte (Content) produziert werden (Verlage, Film und Rundfunk, Werbung), liegt der Anteil an der Gesamtwirtschaft bei etwa 1,5% (Bruttowertschöpfung) bzw. bei 1,3% (Beschäftigte).

4 Arbeitet man mit einer umfangreicheren Definition von Medienbranchen und bezieht IT-Dienstleister (DV-Dienstleister, Softwarehersteller, Telekommunikationsdienst-Anbieter) und die Hersteller von ITHardware sowie die Mediendistribution (Druck und Vervielfältigung) mit ein, so betrug der Anteil in den 90er Jahren rund 5,5% (Bruttowertschöpfung) bzw. 4% (Beschäftigte). Da mehr und mehr IT-Technik aus dem Ausland bezogen wird, gab es bei dieser Abgrenzung der Medienwirtschaft in den 90er Jahren sogar einen Rückgang. Die häufig anzutreffende Vorstellung, dass die Medienwirtschaft ein wesentlicher Teil der Volkswirtschaft ist und zudem stärker als die meisten anderen Branchen wächst, lässt sich empirisch also nicht belegen. Meist wird angesichts stark wachsender junger Teilbranchen wie der privaten Fernsehwirtschaft oder der Spielindustrie übersehen, dass deren Wachstum zum großen Teil auch zu Lasten traditioneller Medien, insbesondere der Druckmedien, geht. Dieses Bild ändert sich auch nicht grundlegend, wenn man . Tab. 11.2 betrachtet, in der für den Zeitraum bis 2005 die Entwicklung der Zahl derjenigen Beschäftigten dargestellt ist, die Beiträge zur Sozialversicherung leisten (die Zahl der Selbständigen – z. B. freie Journalisten – wird von der Wirtschaftsstatistik nicht kontinuierlich erfasst). Gleiches gilt, wenn man die Umsätze auf den wichtigsten Medienmärkten mit der gesamten Konsumgüternachfrage vergleicht (. Tab. 11.3). Die Ausgaben der privaten Haushalte für Medieninhalte haben in Deutschland im Jahr 2004 rund 28,6 Mrd. € betragen, was rund 2,2% des Gesamtkonsums entspricht. Gegenüber 1998 ist dieser Anteil sogar leicht zurückgegangen. Dies ist zum Teil auf den Einbruch der Umsätze mit Musiktonträgern (gegenüber 2000 um rund ein Drittel!) zurückzuführen. Dieser liegt wiederum zum einen in der konjunkturbedingten Kaufzurückhaltung begründet, die viele Konsumenten auch zu Einsparungen bei Büchern und Zeitschriften veranlasst hat. Zum anderen dürften auch die Kopier- und Downloadmöglichkeiten des Internets eine wichtige Rolle gespielt haben, wobei die Stärke dieses Effektes allerdings umstritten ist (Hess, 2003). Die Zahlen in . Tab. 11.3 verdeutlichen weiterhin, dass die Werbeumsätze der Medien vom Konjunktureinbruch der Gesamtwirtschaft im Zeitraum von 2000 bis 2004 – und dem damit einhergehenden Investitionsrückgang der Unternehmen – noch stärker in Mitleidenschaft gezogen wurden als die Verkaufsumsätze.

Musik-Download

11

279 11.5 · Medien und Werbung

. Tab. 11.1. Bruttowertschöpfung und Beschäftigte in der Medienwirtschaft in Deutschland 1980–1998 Alte Bundesländer 1980 Bruttowertschöpfung Medieninhalte

Deutschland

1984

1990

1992

1994

1998

– in Mrd. € zu jeweiligen Preisen 9

13

18

23

24

30

IT-Dienste

14

18

26

36

38

51

IT-Hardware/Druck

18

21

26

30

25

26

Medienwirtschaft i. w. S.

41

52

70

88

87

107

Gesamtwirtschaft (BIP)

696

828

1.148

1.613

1.736

1.924

– Anteil am BIP in % Medieninhalte

1,4

1,5

1,6

1,4

1,4

1,5

IT-Dienste

2,1

2,2

2,3

2,2

2,2

2,6

IT-Hardware/Druck

2,5

2,5

2,3

1,8

1,5

1,4

Medienwirtschaft i. w. S.

5,9

6,2

6,1

5,5

5,0

5,5

Erwerbstätige

– in 1000

Medieninhalte

292

308

398

458

429

469

IT-Dienste

249

295

379

449

470

498

IT-Hardware/Druck

595

566

637

723

591

511

1.136

1.169

1.413

1.630

1.490

1.478

26.980

26.293

28.479

37.155

36.465

35.999

Medienwirtschaft i. w. S. Gesamtwirtschaft

– Anteil an allen Erwerbstätigen in % Medieninhalte

1,1

1,2

1,4

1,2

1,2

1,3

IT-Dienste

0,9

1,1

1,3

1,2

1,3

1,4

IT-Hardware/Druck

2,2

2,2

2,2

1,9

1,6

1,4

Medienwirtschaft i. w. S.

4,2

4,4

5,0

4,4

4,1

4,1

Quellen: Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

11.5

Medien und Werbung

Werbeeinnahmen tragen zu rund einem Drittel zur Gesamtfinanzierung der Produktion von Medieninhalten bei, wobei dieser Anteil je nach Art des Medienprodukts unterschiedlich hoch ist. Aus . Tab. 11.4 wird ersichtlich, dass sich Zeitungen im Jahr 2004 beispielsweise durchschnittlich zu 53% aus dem Anzeigengeschäft fi-

nanziert haben, Fernsehprogramme aufgrund der öffentlich-rechtlichen Rundfunkgebühren und der wachsenden Bedeutung von Pay-TV dagegen insgesamt nur zu 42%. Wie kommt es nun, dass manche Medienprodukte wie private Radio- und TV-Programme fast ausschließlich durch Werbung finanziert werden, andere, wie Zeitungen oder Publikumszeitschriften, zu etwas mehr als

280

Kapitel 11 · Medienwirtschaft

. Tab. 11.2. Sozialversicherte in der Medienwirtschaft in Deutschland 1998–2005 Wirtschaftszweige der amtlichen Statistik

Sozialversicherte 1998

Anteil an der Gesamtwirtschaft

2000

2005

1998

Anzahl n Verlage

2005

[%]

155.045

162.433

139.353

0,6

0,6

0,5

Filmwirtschaft

26.094

35.627

36.623

0,1

0,1

0,1

Hörfunk- u. Fernsehanstalten; Herstellung von Hörfunk- u. Fernsehprogrammen

52.809

60.102

59.871

0,2

0,2

0,2

Korrespondenz- u. Nachrichtenbüros; Journalisten

6.134

8.076

8.126

0,0

0,0

0,0

80.564

110.880

100.900

0,3

0,4

0,4

320.646

377.118

344.873

1,2

1,4

1,3

1,1

1,4

1,7

Werbegestaltung, -verbreitung u. vermittlung Medieninhaltsproduktion IT-Dienste Fernmeldedienste DV-Dienste und Software

80.378

83.504

77.033

0,3

0,3

0,3

222.391

318.094

370.596

0,8

1,1

1,4

1,7

1,8

1,6

IT-Technik, Druckereien und Vervielfältigung Herstellung von Büromaschienen., DV-Geräte u. -einrichtungen

11

2000

53.283

54.668

41.692

0,2

0,2

0,2

Herstellung von Bauelementen, Nachrichtentechnik, Rundfunktechnik

192.342

205.915

187.256

0,7

0,7

0,7

Druckereien und Vervielfältigung

226.790

227.085

183.988

0,8

0,8

0,7

IT-Dienste und -Technik insgesamt

775.184

889.266

860.565

2,8

3,2

3,3

Medienwirtschaft i. w. S. insgesamt

1.095.830

1.266.384

1.205.438

4,0

4,6

4,6

27.207.804

27.825.624

26.178.266

100,0

100,0

100,0

Alle Wirtschaftszweige Quelle: Bundesanstalt für Arbeit: Beschäftigtenstatistik.

. Tab. 11.3. Umsätze mit Medienprodukten in Deutschland 1998–2004 Umsatz 1998

Umsatzentwicklung 2000

2004

2004/2000

2000/1998

– Veränderung in %

– in Mio. € 4 Verkauf Zeitungen

3.763

3.917

4.143

5,8

4,1

4 Verkauf Bücher

8.153

8.492

8.230

–3,1

4,2

4 Verkauf Zeitschriften

2.834

2.834

2.633

–7,1

0,0

14.750

15.243

15.006

–1,6

3,3

3.563

3.693

4.258

15,3

3,6

448

653

1.085

66,1

45,8

Verkaufsumsatz Druckmedien V 4 Fernsehgebühren 4 Pay-TV-Aboumsatz 6

11

281 11.5 · Medien und Werbung

. Tab. 11.3. (Fortsetzung) Umsatz 1998

Umsatzentwicklung 2000

2004

– in Mio. €

2004/2000

2000/1998

– Veränderung in %

4 Video/DVD-Miete

326

341

307

–10,0

4,6

4 Video/DVD-Verkauf

536

593

1.440

142,8

10,6

4 Kinoumsatz (Kartenverkauf )

818

825

893

8,2

0,8

4 Hörfunkgebühren

2.125

2.225

2.561

15,1

4,7

4 Tonträgerumsatz

2.709

2.621

1.746

–33,4

–3,3

10.525

10.951

12.290

12,2

4 Konsolen-Spiele

498

610

k.A.

k.A.

22,5

4 PC-Spiele

662

700

k.A.

k.A.

5,7

284

295

k.A.

k.A.

3,6

1.678

1.624

1.300

-20,0

-3,2

Verkaufsumsatz Medienprodukte insg.

26.953

27.818

28.596

2,8

3,2

4 Zum Vergleich:

– in Mrd. r €

Verkaufsumsatz AV/Audio-Medien V

4 Edutainment-Software Umsatz interaktive Medien

a

Konsumausgaben der privaten Haushalte

1.112

4,0

– in % 1.183

1.313

– in Mio. €

11,0

6,4

– in %

4 Werbung Zeitungen

6.210

6.903

4.737

–31,4

11,2

4 Werbung Anzeigenblätter

1.762

1.792

1.836

2,5

1,7

4 Werbung Zeitschriften

2.996

3.514

2.704

–23,0

17,3

10.968

12.209

9.278

-24,0

11,3

4.042

4.709

3.860

–18,0

16,5

4 Werbung Kino

166

175

147

–16,1

5,6

4 Werbung Hörfunk

605

733

619

–15,5

21,2

4.812

5.617

4.627

–17,6

16,7

Umsatz aus Online-Werbung

26

153

271

77,1

498,5

Medienwerbungb insgesamt

15.806

17.979

14.176

–21,2

13,7

4 Zum Vergleich:

– in Mrd. r €

Werbeumsatz Druckmedien 4 Werbung TV

Werbeumsatz AV/Audio-Medien

Anlageinvestitionen der Unternehmen Umsatz mit Medienprodukten insgesamt a

– in %

408

438

385

–12,1

7,5

42.758

45.797

42.772

–6,6

7,1

2004: Rückgang durch Änderung des Berechnungsverfahrens. b Nettowerbeumsätze; k.A. keine Angaben. Quellen: ARD; Premiere; StaBuA; Verbandsstatistiken: BDZV, Börsenverein, ifpi, SPIO, VDZ, VUD, ZAW.

282

Kapitel 11 · Medienwirtschaft

. Tab. 11.4. Werbeumsatzanteile der Medien in Deutschland 2004 Umsatz Verkaufa

Werbeanteil Werbung

Gesamt

– in Mio. € 4 Anzeigenblätter

Verkauf – in %

Werbung

– in %

0

1.836

1.836

100

0

13

4 Zeitungen

4.143

4.737

8.880

53

14

33

4 Zeitschriften

2.633

2.704

5.337

51

9

19

4 Verkauf Bücher

8.230

0

8.230

0

29

0

15.006

9.278

24.284

38

52

65

893

147

1.040

14

3

1

4 Fernsehen

5.343

3.860

9.203

42

19

27

4 Hörfunk

2.561

619

3.180

19

9

4

4 Video/DVD

1.747

0

1.747

0

6

0

4 Tonträgerumsatz

1.746

0

1.746

0

6

0

Umsatz AV/Audio-Medien

12.290

4.627

16.917

27

43

33

Umsatz interaktive Medien

1.300

271

1.571

17

5

2

28.596

14.176

42.772

33

100

100

Umsatz Druckmedien 4 Kino

11

Umsatzstruktur

Umsatz mit Medienprodukten insges. a

Einschließlich Rundfunkgebühren. Quellen: ARD; Premiere; StaBuA; Verbandsstatistiken: BDZV, Börsenverein, ifpi, SPIO, VDZ, VUD, ZAW.

die Hälfte und wieder andere, wie Bücher oder Musiktonträger, so gut wie gar nicht? Und was bestimmt die Höhe der Werbeumsätze, die man mit einem bestimmten Medienprodukt erzielen kann? Eine wesentliche Eigenschaft von Medieninhalten ist, dass sie bei ihrer Nutzung nicht verbraucht werden. Der gleiche Inhalt kann also von einer Vielzahl von Personen gleichzeitig oder hintereinander genutzt werden. Ökonomen bezeichnen eine solche Produktionseigenschaft als Nichtrivalität im Konsum. Sie macht es für die Endproduzenten von Medieninhalten schwierig, mit ihnen Geschäfte zu machen. Die Medienunternehmen müssen irgendwie dafür sorgen, dass nur diejenigen ihr Angebot nutzen, die auch dafür zahlen. Die Ökonomen nennen dies Ausschließbarkeit von Nichtzahlern (Kiefer, 2005, S. 134). Eine technische Lösung für dieses Problem liefert die Drucktechnologie, mit deren Hilfe man immaterielle In-

halte in Form von Texten, Grafiken und Bildern auf den materiellen Träger Papier bringen kann, dessen Verbreitung sich besser kontrollieren lässt. Vergleichbare elektronische Speichertechnologien für audiovisuelle und Audio-Informationen haben zur Entwicklung von Schallplatten, Musik- und Videokassetten sowie aktuell zu CD-Rom und DVD geführt. Eine andere Lösung des Problems besteht darin, die Nutzung bestimmter Medieninhalte nur an Orten zuzulassen, deren Zugang man kontrollieren kann (beispielsweise in Kinos). Besonders schwierig wird der Ausschluss von Nichtzahlern, wenn man Medieninhalte »unkörperlich« als analoge oder digitale Signale über Telekommunikationsnetze verbreitet, also entweder mit Hilfe der traditionellen Rundfunktechnik oder – nach der Entwicklung der Internet-Technologie – über interaktiv nutzbare Festoder Mobilnetze. Die Verschlüsselungs-, Kopierschutzund Abrechnungssysteme, die hier für eine vollständige

283 11.5 · Medien und Werbung

Kontrolle notwendig wären, sind aufwändig und es besteht auch immer die Gefahr, dass sie von technisch versierten Nutzern umgangen werden. Aus der Sicht von Ökonomen sind derartige Ausschlusskosten ein Teil der Transaktionskosten, d. h. derjenigen Kosten, die entstehen, damit Geschäfte zwischen Anbietern und Nachfragern überhaupt zustande kommen können (Kiefer, 2005, S. 60). Ein Geschäftsmodell, das mit deutlich niedrigeren Transaktionskosten für Radio- und Fernsehanbieter verbunden ist, stellt die Werbefinanzierung dar. Der »Zugang« zu den Werbezeiten ist genau zu kontrollieren und die Kosten der Akquisition der Werbekunden, die solche Werbezeiten nachfragen, liegen deutlich unter denen des Aufbaus beispielsweise eines flächendeckenden Pay-TV-Dekoder- und Abrechnungssystems. Aber auch für die Anbieter von Medienprodukten auf physischen Trägern ist dieses Geschäftsmodell prinzipiell attraktiv, können sie doch auf diese Art und Weise ihre Verkaufspreise niedriger kalkulieren und größere Mengen absetzen (Rau, 2005). Aus der Sicht der Werbetreibenden, die mit Werbekampagnen oder anderen Kommunikationsstrategien entweder den Verkauf bestimmter Waren und Dienstleistungen ankurbeln oder das Image des eigenen Unternehmens bzw. der eigenen Organisation verbessern wollen, sind einzelne Medienprodukte allerdings in unterschiedlichem Maß als Werbeträger, d. h. als Transportweg für Werbebotschaften, geeignet. Die Media-Selektion, d. h. die Auswahl des Werbemediums (Radio, Fernsehen, Zeitschrift etc.), des spezifischen Medienproduktes (TV-Programm, Zeitschriftenoder Zeitungstitel) und der genauen Werbeplatzierung (bestimmte Werbeblöcke oder Anzeigenseiten) hängt im Wesentlichen von zwei Leistungsdimensionen des Werbeträgers ab (Kliment, 2005): 4 zum einen von der qualitativen Werbeleistung, d. h. dem vermuteten Beeinflussungspotenzial des Werbeträgers (der Werbewirkung); es wird von den Gestaltungsmöglichkeiten der Werbebotschaften (audiovisuelle Werbebotschaften wirken anders als gedruckte Werbeseiten), aber auch von der typischen Nutzungssituation oder der Werbeakzeptanz der Rezipienten beeinflusst (Kinowerbung kann man kaum ausweichen, TV-Werbung ist leicht wegzuzappen); 4 zum anderen von der quantitativen Werbeleistung, d. h. der Reichweite des Werbeträgers; Einschaltquoten oder Auflagenzahlen geben dabei die Chance an, mit der durch die Platzierung einer Anzeige

oder eines Werbespots in diesem Medium eine bestimmte Anzahl von Werbekontakten zustande kommt. Die Preise, die Werbetreibende für Werbeseiten zu zahlen bereit sind, unterscheiden sich deshalb von Medienprodukt zu Medienprodukt. Der übliche Vergleichswert ist dabei der 7 Tausenderkontaktpreis (TKP). Er bezieht den Preis für die Schaltung einer Anzeigenseite oder eines Werbespots auf die quantitative Werbeleistung des jeweiligen Mediums (Siegert und Brecheis, 2005, S. 199). Wenn beispielsweise ein TV-Anbieter für die Ausstrahlung eines 30-Sekunden-Werbespots in einem bestimmten Werbeblock 20.000 € fordert und er zu diesem Zeitpunkt in der Regel 1 Mio. Zuschauer erreicht, liegt sein TKP bei 20 € je 1000 Werbekontakte. Wenn ein anderer TV-Anbieter für einen Werbespot zum gleichen Zeitpunkt ebenfalls 20.000 € verlangt, aber in der Regel nur 0,8 Mio. Zuschauer erreicht liegt sein TKP bei 25 € je 1000 Werbekontakte und damit deutlich höher. Dieser Unterschied kann gerechtfertigt sein, wenn er ein für die Werbetreibenden besonders attraktives Publikum hat, beispielsweise viele Zuschauer mit überdurchschnittlichem Einkommen. Wenn man statistische Daten über die Werbeumsätze einzelner Medien liest, stößt man in der Regel auf die Begriffe Bruttowerbeumsatz oder Nettowerbeumsatz. Bruttowerbeumsätze werden von Marktforschungsunternehmen – in Deutschland ist dies die Nielsen Werbeforschung – erhoben, die das Werbeverhalten großer Unternehmen beobachten und ihre Informationen dann an die Konkurrenten verkaufen. Volkswagen kann dann beispielsweise jederzeit erfahren, welchen aktuellen Aufwand die anderen Automobilhersteller in Deutschland für Werbekampagnen betreiben. Um die Bruttowerbeumsätze zu berechnen, werden die offiziellen Listenpreise der Medienunternehmen für Anzeigenseiten und Werbeseiten mit der Zahl der beobachteten Werbeschaltungen multipliziert. In der Realität gewähren Medienunternehmen jedoch Rabatte, und ein Teil der Werbeeinnahmen geht als Provisionszahlung an die Werbeagenturen zurück, die die Anzeigenseiten oder Werbezeiten buchen. Aus der Sicht der Medienunternehmen sind deshalb vor allem die tatsächlichen Einnahmen nach Abzug von Rabatten und Provisionen, die sogenannten Nettowerbeumsätze, relevant (Siegert und Brecheis, 2005, S. 95).

11

284

Kapitel 11 · Medienwirtschaft

11.6

11

Ziele von Medienunternehmen Das deutsche Wirtschaftsrecht kennt verschiedene und Struktur des Medienangebotes Rechtsformen für private Unternehmen, die sich in der

Bislang haben wir so getan, als seien Medienunterne