Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess von Start-up-Unternehmen

Martin Vetter Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess von Start-up-Unternehmen

GABLER RESEARCH

Martin Vetter

Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess von Start-up-Unternehmen Mit Geleitworten von Prof. Dr. Matthias Maier und Prof. Dr. Alexander Nicolai

RESEARCH

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Dissertation Bauhaus-Universität Weimar, 2011

1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Marta Grabowski | Stefanie Loyal Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-3226-6

Geleitworte

V

Geleitworte Themen zu Innovationen und Innovationsprozessen haben in den Wirtschaftswissenschaften seit vielen Jahren einen hohen Stellenwert. In Anlehnung an Schumpeter hat sich die Innovationstheorie vielfach mit der Person des Unternehmers befasst und zugleich konstatiert, dass Innovation nicht allein auf Personen und personellen Eigenschaften zurückzuführen sind. Übergänge von der Invention zur Innovation, Prozessmodelle und Kontextbedingungen standen in der Folge im Mittelpunkt. Das Interesse galt dabei auch Wettbewerbsbedingungen, Ressourcen, Schutzrechten und Finanzierungsmöglichkeiten. Innovation wurde damit nicht mehr allein als Ergebnis von einzelnen Personen, sondern als Produkt von vernetzten und arbeitsteiligen Prozessen und kooperativen Handlungen aufgefasst Bei all diesen Betrachtungen ist allerdings eine mehr oder weniger ausgeprägte „Objektvergessenheit“ festzustellen und dies ist der Ausgangspunk und zugleich die zentrale These für die vorliegenden Betrachtungen. Die Arbeit verweist auf Prozess- und Kontextbetrachtungen und auf quantitativ empirische Arbeiten, die im Innovationsmanagement gegenwärtig weit verbreitet sind und zeigt demgegenüber eine Perspektive auf, die den Prototyp als zentrales Objekt in den Mittepunkt stellt und einen Gegenentwurf zu etablierten Ansätzen im Innovationsmanagement formuliert. Die übergreifende Zielsetzung ist es, das Objektverständnis im Innovationsdiskurs zu bekräftigen und auch zu erweitern und dazu eine pluralistische Betrachtungsweise zu entwerfen. Es geht um Überlegungen zu Erweiterungen von Diskursen zu Prototypen. Unter Bezugnahme auf die Akteur Netzwerk Theorie (ANT) wird der Prototyp als eigenständiger Akteur konzeptualisiert, der erhebliche Handlungsmacht entfalten kann. Das Objekt und der Prototyp wird nicht mehr als bedeutungsloses Abstraktum begriffen, sondern als zentrales und handelndes Ding. Ausgehend von dieser objektzentrierten Perspektive werden in weiteren Schritten spezifische Praktiken analysiert, die den Prototyp als handelndes Objekt und Werkzeug für Start-up-Unternehmen begreifen. Gerade bei wissens- und technologieintensiven Ausgründungen aus dem Umfeld von Universitäten und den damit verbundenen Schwierigkeiten aufgrund der gesamten Verschiebung der Rahmung vom Kontext der Wissenschaft in den der Wirtschaft, erlangt der Prototyp fundamentale Bedeutung. Die vorgeschlagene Perspektive und die mit dem Prototyp zu vollziehenden Praktiken werden schließlich in einem eigenständigen Modell und Handlungsrahmen zusammengefasst. Dabei geht es um den Entwurf einer Managementkonzeption, die gezielt das Innovationsobjekt und dessen prototypische Umsetzung nutzt und in der die objektzentrierte Vorgehensweise zur Handlungsmaxime wird.

VI

Geleitworte

Bei der Arbeit handelt es sich um eine originelle und innovative Auseinandersetzung, die eine alternative Konzeption für das Innovationsmanagement von Start-up-Unternehmen formuliert und einen anderen Weg geht, als die bekannten Diskurse. Sie liefert originelle Bausteine für ein objektorientiertes Innovationsmanagement.

Professor Dr. Mattias Maier

Die vorliegende Arbeit leistet einen wichtigen und originellen Erklärungsbeitrag zur Bedeutung von Prototypen im Innovationsprozess von Start- up-Unternehmen. Der Autor unterzieht dieses Thema einer fundierten theoretischen Analyse und geht über den Stand der Innovationsliteratur deutlich hinaus, indem er statt einer prozess- oder kontextorientierten Perspektive eine objektorientierte Sichtweise kenntnisreich entwickelt. Erst in dieser Perspektive wird der besondere Stellenwert deutlich, den ein Prototyp in der Entwicklung junger Unternehmen spielen kann. Darüber hinaus zeigt die Arbeit interessante und neuartige Ansätze auf, wie der Innovationsprozess in der unternehmerischen Praxis von Start-ups gemanaged werden kann.

Professor Dr. Alexander Nicolai

Vorwort

VII

Vorwort Die Entstehungsgeschichte des Staatlichen Bauhaus, meine Erfahrungen als Leiter der Gründerwerkstatt neudeli der heutigen Bauhaus-Universität und das sehr stark objektorientierte Vorgehen in den gestalterischen Studiengängen haben mich zu diesem Buch inspiriert. Das Ergebnis ist ein neuer Zugang zum Innovationsmanagement, der sich deutlich von den üblichen Prozess- und Kontextperspektiven unterscheidet. Das eigentliche Innovationsobjekt steht im Mittelpunkt eines »Management by Objects« und der Prototyp wird zum wichtigen »Werkzeug« für Start-ups. Die zahlreichen Beispiele in diesem Buch sollen dabei besonders den pragmatischen Transfer in die Gründungspraxis und die individuelle Anwendung unterstützen. Der zentrale Handlungsrahmen ist also bewusst als Modell oder Muster zu begreifen, um selbst Praktiken des Prototyping zu vollziehen. Diese taktischen, ästhetischen und rhetorischen Praktiken dienen dazu, Coups zu landen, Ressourcen zu akquirieren, Aufmerksamkeit zu wecken und Verständnis zu erzeugen, um so die schwierige Transformation von einer wissenschaftlichen Invention zu einer wirtschaftlichen Innovation zu meistern. Gleichzeitig dient die Konzeption eines objektzentrierten »Management by Objects« auch als Gegenentwurf zu etablierten Sichtweisen im Bereich des Innovationsmanagements. Denn insbesondere in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung zu Innovation sind neue Ansätze von fundamentaler Bedeutung, um den eigenen Anspruch gerecht werden zu können. Das vorliegende Buch wirbt daher auch, ganz in der Tradition des Staatlichen Bauhaus, für alternative Perspektiven und für einen offenen, disziplinübergreifenden Diskurs.

An dieser Stelle möchte ich schließlich noch meinen Dank aussprechen. Dieses Buch wäre nicht ohne die Unterstützung vieler entstanden. Mein Dank gilt insbesondere meinem Doktorvater, Professor Dr. Matthias Maier. Seine unvoreingenommenen und reflexiven Sichtweisen eröffneten stets neue Perspektiven und haben maßgeblich dazu beigetragen, meinen akademischen Horizont zu erweitern. Er war es auch, der mich zu meinem Thema anregte und mich bei der Erstellung der Arbeit in allen Belangen unterstützte. Bedanken möchte ich mich darüber hinaus bei Professor Dr. Alexander Nicolai für sein Interesse an der Arbeit und deren Begutachtung, bei Karina Preiß für ihre große Hilfe bei der Erstellung und Vollendung, bei Thomas Wagner für die gesicherten Freiräume des Schreibens, bei Nancy Richter für hilfreiche Anmerkungen und Austausch sowie bei Susanna Muschik für ihre finale Akribie.

VIII

Vorwort

Die Danksagung ist auch meinen Eltern gewidmet, Irene und Wolf Vetter. Sie haben mir stets alle Möglichkeiten eröffnet. Ohne ihre selbstverständliche Unterstützung schriebe ich nicht diese Zeilen. Der größte Dank gebührt jedoch Stephanie Seng, die mir Ruhe und Gelassenheit schenkt, weil ich das, was ich suchte, gefunden habe.

Dr. Martin Vetter

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis

IX XI XIII

Prolog – Das Bauhaus und die Begeisterung für das Objekt

1

1. Das Innovationsobjekt – ein vergessenes und verkanntes Objekt

5

1.1 Der Coup mit dem Deo-Roller 1.2 Zentrale Fragestellung und Verlauf der Argumentation

2. Innovation und Innovationsmanagement

7 10

15

2.1 Von der Invention zur Innovation

17

2.2 Innovationsprozess und Innovationskontexte

29

2.3 Raum des Prototyps im Innovationsprozess

37

2.4 Einflussfaktoren des Innovationsdiskurses

42

2.5 Wider die Objektvergessenheit

53

3. Start-up-Unternehmen und Innovation

59

3.1 Entrepreneurship und Start-up-Unternehmen

60

3.2 Charakteristika und Schwierigkeiten von Start-ups

61

3.3 Konflikt zwischen theoretischem Diskurs und praktischen Handlungen

72

4. Erweiterung des Prototypdiskurses

83

4.1 Disziplinäre Differenzierung des Prototyps

87

4.2 Vom Subjekt zum Objekt und alternative Objektsichtweisen

95

4.3 Akteur-Netzwerk-Theorie als Basis eines objektbasierten Zugangs

99

4.4 Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

113

4.4.1 Epistemische Dinge und Experimentalsysteme

113

4.4.2 Quasiobjekte und soziale Bänder

129

4.4.3 Grenzobjekte und kontextuelle Welten

139

4.5 Der Prototyp als handelndes Objekt

160

X

Inhaltsverzeichnis

5. Raum handelnder Objekte

175

5.1 Auseinandersetzung mit Raum

177

5.2 Handlungsräume

179

5.3 Raumrepräsentationen, Repräsentationsräume und Arenen

182

6. Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken 6.1 Taktische Praktiken

195 196

6.1.1 Kunst taktischen Handelns

198

6.1.2 Landung von Coups

201

6.1.3 Erfolgreiche Coups

205

6.2 Ästhetische Praktiken

213

6.2.1 Oberflächenästhetik

215

6.2.2 Tiefenästhetik

218

6.2.3 Ästhetische Praxis

230

6.3 Rhetorische Praktiken

238

6.3.1 Klassische und neue Rhetorik

238

6.3.2 Praktiken der Persuasion

241

6.3.3 Praktische Prosopopoieses

251

7. Handlungsrahmen prototypischer Praktiken

257

8. Die Kunst der Erinnerung

265

Literaturverzeichnis

269

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

XI

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Verlauf der Argumentation

14

Abb. 2: Phasen der Innovation

21

Abb. 3: Rahmenbedingungen des Innovationsmanagements nach Hauschildt und Salomo

25

Abb. 4: Perspektiven der Innovationsforschung

35

Abb. 5: Innovationsprozess und Prototyp

39

Abb. 6: Diskurs, Praktiken und Objekte

80

Abb. 7: Perspektiven/Blickwinkel der Analyse des Prototyps

88

Abb. 8: Alternativer Zugang und unterschiedliche Sichtweisen des Innovationsobjekts Prototyp

97

Abb. 9: Prototyp im explorativen Raum

125

Abb. 10: Prototyp im explorativen und exploitativen Raum

128

Abb. 11: Zugänge von Quasiobjekt und Grenzobjekt

144

Abb. 12: »Rotationsmodell« handelnder prototypischer Objekte

169

Abb. 13: Raumkonzeptionen

184

Abb. 14: Raumkonzeption konkretisiert für Start-up-Unternehmen

191

Abb. 15: ǽRaumkonzeptioniertes Rotationsmodell«

194

Abb. 16: »Impuls Bauhaus«: Benutzeroberfläche

231

Abb. 17: »White Cube«

232

Abb. 18: »Chronologisches Archiv«

233

Abb. 19: »Interaktiver Tisch und Netzwerkarchiv«

233

Abb. 20: »Globefish«

236

Abb. 21: »3D-Spheric-Mouse«

236

Abb. 22: Beispielsimulation eines »Growing Picture«

251

Abb. 23: Modifikation des Handlungsrahmens

257

Tabellenverzeichnis Tab. 1: Prototyp-Verständnisse

86

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ANT

Akteur-Netzwerk-Theorie

AR

Augmented Reality

B2B

Business-to-Business

B2C

Business-to-Customer

CAD

Computer Aided Design

DMU

Digital Mock-up

F&E

Forschung und Entwicklung

HCI

Human Computer Interaction

IuK

Information und Kommunikation

IPR

Intellectual Property Rights

IvT

Innovation Technology

PDA

Personal Digital Assistant

PR

Public Relations

PVOH

Polyvinylalkohol

SUV

Sport Utility Vehicle

VR

Virtual Reality

XIII

1

Prolog – Das Bauhaus und die Begeisterung für das Objekt Das Bauhaus revolutionierte Design und Architektur. Die innovativen Ansätze aus den 1920er Jahren zeigen bis heute ihre vielfältigen Wirkungen in den unterschiedlichsten Bereichen und prägen auch heute noch, 90 Jahre später, das ästhetische Grundverständnis. Die Revolution hatte ihren Ausgangspunkt in einer gleichwohl revolutionären Konzeption. Im Jahre 1919 gründete Walter Gropius in Weimar das Staatliche Bauhaus. Namens- und ideengebend war das Vorbild der Bauhütte, die im Mittelalter im Rahmen des gotischen Sakralbaus auf der Baustelle die unterschiedlichen Disziplinen, Künste und Handwerke unter einem Dach vereinte. Dieser Gedanke spiegelt sich in der Bestimmung des Bauhauses durch Gropius wider. Seine Idee war die Einheit aller Dinge und Erscheinungen, die Sammlung der vielen Künste und das orchestrale Werk fokussiert an einem zentralen Ort.1 Die Lehre am Bauhaus gliederte sich in die Bereiche Werk- und Formlehre und umfasste drei Abschnitte. Der erste Abschnitt begann mit elementarem Formunterricht in Verbindung mit Materialübungen. Daran schloss sich eine praktische Ausbildung in einem der Handwerke einschließlich Gesellenbrief an. Die Ausbildung endete mit der Phase der Baulehre, die den Probier-, Versuchs- und Entwurfsplatz in den Mittelpunkt rückte2 und damit das Experimentelle in den Vordergrund stellte. Das Experimentieren und die Arbeit am Objekt bildeten somit das Zentrum der Konzeption. Anhand der Untergliederung können drei wesentliche Prinzipien der Ausbildung identifiziert werden: das »Elementare«, das »Experimentelle« und das »Exemplarische«. Zu Beginn der Lehre stand die Vermittlung elementarer Grundlagen, die sowohl Kenntnisse und Fertigkeiten in der Werklehre, also bezüglich unterschiedlicher Materialien, als auch in der Formlehre umfassten. Als ein Beispiel elementarer Lehrinhalte können die Farblehre Johannes Ittens oder die Projektionslehre genannt werden. Die Ausbildung war in klare inhaltliche Blöcke untergliedert. Die Vermittlung des elementaren theoretischen und handwerklichen Rüstzeugs wurde flankiert durch die bewusst bejahte Freiheit des Experimentierens.3 Das Beispiel der Buchbinder- und Keramikwerkstätten kann das verdeutlichen. In diesen Werkstätten standen die elementare, handwerkliche, solide und traditionelle Arbeit sowie das freie, künstlerische und technische Experimentieren gleichberechtigt nebeneinander. Das manifestierte sich auch in unterschiedlichen Positionen. Der »Werkmeister« verkörperte das handwerkliche Können, wohingegen der »Formmeister« für ästhetische und kreative Aspekte zuständig war. Im Fall der Keramikwerkstatt existierten z. B. gar zwei unterschiedliche »Produktlinien«: auf der einen Seite die der traditionellen

1

Vgl. Gropius (1923), S. 1ff.

2

Vgl. Gropius (1923), S. 4.

3

Vgl. Bürdek (2005), S. 29.

M. Vetter, Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess von Start-up-Unternehmen, DOI 10.1007/978-3-8349-6968-2_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

2

Prolog – Das Bauhaus und die Begeisterung für das Objekt

Keramik-Gebrauchsware, sogenannte »Wirtschaftsbrände«, und auf der anderen Seite die der experimentellen Gefäßkeramik – basierend auf innovativen Verfahren zur Gusskeramik. Die Parallelproduktion war freilich nicht nur gewollt im Sinn der Lehrkonzeption, sondern eröffnete vor allem im Bereich der traditionellen Fertigung Einnahmemöglichkeiten für das finanziell knapp ausgestattete Bauhaus. Die von Gropius geforderte Symbiose von Kunst und Technik hatte damit eine, zumindest teilweise, klare kommerzielle Ausrichtung. Dennoch schufen die durch die Lehre eröffneten und durch die Lehrenden geförderten Freiräume eine Laborumgebung, in der das experimentelle, interdisziplinäre Ausprobieren und die Symbiose im Mittelpunkt standen. Diese Ausrichtung brachte eine Vielfalt revolutionärer Produkte hervor. Dabei war das spätere Credo des Bauhauses, »form follows function«, noch nicht so dominant und dem kreativen Prozess demzufolge nicht zu starke Bande auferlegt. Dies änderte sich jedoch mit der später von Gropius verstärkten Ausrichtung an Marktbedürfnissen und an Maßstäben einer rationellen Serienfertigung. Entscheidenden Einfluss darauf hatte auch die Künstlervereinigung »de Stijl«. Die Gruppe um die Künstler Theo van Doesburgen, Piet Mondrian und andere niederländische Künstler forderte eine »funktionale Kunst«. Unter ihrem Einfluss entwickelte sich am Bauhaus die Orientierung der Symbiose von Kunst und Technik. Der experimentelle Charakter wurde zugunsten von (Muster)Exemplaren an den Rand der Lehre verdrängt. Diese exemplarischen Umsetzungen dienten als Vorstufe einer späteren maschinellen Serienproduktion und zeigten eine überschaubare Anzahl unterschiedlicher Ausprägungen, also mögliche prototypische Varianten, des späteren Endprodukts an. Die Auswahl war im Hinblick auf Skaleneffekte gering gehalten. So sollte die Anzahl der möglichen Ausprägungen bei maximal zehn verschiedenen Typen liegen. Maßgebend für diese Umorientierung waren auch moderne Werkstoffe wie Stahl4 sowie neue Möglichkeiten der rationellen, industriellen Serienproduktion. Die Herstellung von Massengütern wurde so erschwinglich. Auch in der Organisation des Bauhauses selbst manifestierte sich die neue Ausrichtung in der Unterscheidung von Lehr- und Produktwerkstätten. Von 1922 an forcierte Gropius den Wandel der Werkstätten mit dem Ziel der Erzeugung von Gebrauchsgegenständen für die Serienproduktion. Eine gewisse Polarisierung lässt sich schließlich auch am Lehrkörper selbst nachvollziehen. Experimentalisten, oftmals auch stark spirituell angehaucht, wie Johannes Itten und Marianne Brandt, standen Rationalisten, wie Walter Gropius und László Moholy-Nagy, gegenüber.5 Der ursprüngliche Grundsatz der Einheit von Kunst und Technik wurde im Sinn einer Instrumentalisierung der Kunst zugunsten der Technik abgeändert. Die Entwicklung gipfelte

4

Ausschlaggebend dafür war auch die Nähe zum Flugzeughersteller Junkers in Dessau - und damit zum Werkstoff Stahl - nach dem Umzug des Bauhauses nach Dessau im Jahre 1925.

5

Itten verließ, nicht zuletzt aufgrund der vermehrten Ausrichtung des Bauhauses an den Bedürfnissen der Industrie durch Gropius, im Zwist mit diesem das Staatliche Bauhaus Weimar im Jahr 1923.

3

im Jahr 1925 in der Gründung der Bauhaus GmbH, die die kommerzielle Ausrichtung und Verwertung institutionalisierte und damit der elementaren und exemplarischen Konzeption den Vorrang vor der ursprünglich starken experimentellen Ausrichtung gab. Damit stand nicht mehr zwangsläufig das originäre Versuchsobjekt im Mittelpunkt des Versuchs- und Entwurfsplatzes, sondern vielmehr war der zentrale Ort der Bauhaus-Konzeption von den Bedürfnissen des Markts geprägt. Der beschriebene und vormals vorherrschende Versuchsund Entwurfsplatz rückte mehr in Richtung kommerzieller Bedürfnisse und das Objekt in den Hintergrund.

5

1. Das Innovationsobjekt – ein vergessenes und verkanntes Objekt Die Konzeption des historischen Bauhauses und die vorgestellten Prinzipien können dazu verwendet werden, die Literatur und Forschungsbemühungen zum Thema Innovation mit Begriffen der Bauhaus-Evolution zu analysieren.6 Hierfür bietet sich zunächst die Kategorie des »Elementaren« an. Die Auseinandersetzungen mit Innovation, mit dem zugrunde liegenden Innovationsprozess und mit dem diesen steuernden Innovationsmanagement erinnern stark an die elementare Lehre des Bauhauses. Der Innovationsprozess wird untergliedert und in einzelne elementare interne und externe Bestandteile zerlegt. Die Betrachtung des Innovationsprozesses als Phasenmodell dominiert Wissenschaft und Praxis.7 Im Rahmen des Innovationsmanagements werden dann, analog zur Werklehre, elementares Wissen und »Werkzeuge« vermittelt, um diesen Prozess möglichst zeit- und kosteneffizient und gleichermaßen effektiv zu steuern. Gerade in Phasenmodellen wird ein hohes Maß an Rationalität unterstellt und Aspekte der Planung und Steuerung spielen eine wichtige Rolle.8 Letztlich stehen die Optimierung der Phasen des Innovationsprozesses und die Kriterien der Effizienz und Effektivität im Mittelpunkt des Interesses. Auch die Bauhaus-Kategorie des »Exemplarischen« lässt sich, z. B. am Prototypverständnis, innerhalb des Innovationsmanagements verdeutlichen. Der Prototyp als Ausprägung des Innovationsobjekts stellt zumeist eine ausgereifte Zwischenstufe der Invention dar und ist am Übergang von Forschung und Entwicklung hin zur Produktion angesiedelt.9 Er ist Muster für die sich anschließende Produktion bzw. standardisiertes Muster möglicher finaler Ausprägungen und der effizienten und effektiven Flussorientierung im Innovationsprozess untergeordnet. Die Sichtweise der Innovationsmanagementforschung selbst ist ebenfalls im übertragenen Sinn aus Sicht der Bauhaus-Konzeption nur exemplarisch, als dass sie sich innerhalb verhältnismäßig eng gesteckter Grenzen und begrenzter Denkkategorien bewegt. Die Entwicklung kann in diesem Bereich weitgehend als inkremental bezeichnet werden. Einzig technische Neuerungen und damit verknüpfte bzw. entstehende Möglichkeiten, wie z. B. das »rapid prototyping« oder »Web 2.0«-Technologien, wirken auf die Sichtweise, wohingegen die grundsätzliche Ausrichtung der Innovationsforschung und des Innovationsprozesses

6

Eine Herangehensweise, die bezüglich der Wirtschaftswissenschaften nicht neu ist, wie z. B. der Artikel »The Bauhaus and the Business School: Exploring Analogies, Resisting Imitation« zeigt, vgl. Volkmann/de Cock (2007).

7

Vgl. Beelitz von Busse (2005), S. 54.

8

Vgl. Beelitz von Busse (2005), S. 58.

9

Vgl. Verworn/Herstatt (2007), S. 9.

M. Vetter, Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess von Start-up-Unternehmen, DOI 10.1007/978-3-8349-6968-2_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

6

Das Innovationsobjekt – ein vergessenes und verkanntes Objekt

weitgehend unreflektiert bleibt und in einer Ablaufbetrachtung unter Einbeziehung kontextueller Einflussfaktoren verharrt. Der Prozess und der ihn umgebende Kontext stehen im Vordergrund. Das Innovationsobjekt selbst, z. B. manifestiert im Prototyp, spielt nur eine untergeordnete Rolle bzw. ist lediglich Teil einer Phasenbetrachtung. Experimentelle Praktiken, die, ähnlich der zentralen Konzeption eines Versuchs-, Probier- und Entwurfsplatzes am Bauhaus, die konstruktive, objektbasierte und objektorientierte Betrachtung in einem multidisziplinären Kontext fordern und bewusst fördern, bleiben im besten Sinn eine Randerscheinung. Der Objektbegriff verbleibt im Innovationsmanagement im Unklaren. Das eigentliche Innovationsobjekt wird zugunsten einer ablauf- und kontextbasierten Sichtweise unter Betonung des Innovationsprozesses selbst vernachlässigt, sodass von einer »Objektvergessenheit« gesprochen werden kann. In diesem Zusammenhang soll deshalb neben den einleitenden Ausführungen zum Bauhaus bewusst auf ein anderes Feld wissenschaftlicher Forschung zurückgegriffen bzw. verwiesen werden, das dem Objekt mehr Bedeutung einräumt und neue Sichtweisen im Bereich der Innovationsforschung eröffnen kann. Im Forschungsfeld der Techniksoziologie rückt in den vergangenen Jahren das Objekt in den Vordergrund der wissenschaftlichen Auseinandersetzung und relativiert eine vormals stark am Subjekt orientierte Herangehensweise, wie auch ganz allgemein in der Soziologie das Interesse für das Ding zugenommen hat.10 Im Feld der Wissenschaftsforschung, der sogenannten »Science and Technology Studies« (STS),11 um den französischen Soziologen Latour und dessen Akteur-Netzwerk-Theorie stehen Subjekte und Objekte in direkter Wechselwirkung zueinander, wobei Dingen und Objekten dabei eine eindeutige eigene Handlungsmacht, eine »Macht der Dinge«, zugesprochen wird. Menschliche und nichtmenschliche Akteure stehen gleichberechtigt in einem dynamischen Wechselspiel flexibler Netzwerke. Die starke Objektorientierung, ja gar die Gleichstellung von Subjekt und Objekt, ist gewissermaßen das finale Extrem im Kontinuum eines objektorientierten und objektbejahenden Vorgehens. Den Anfang dieses Kontinuums könnte dann eine erste bloße Orientierung am Objekt bilden, wie sie im Rahmen der Bauhaus-Lehre in ihren Anfängen anhand der experimentellen Ausrichtung und des zentralen Entwurfs- und Versuchsplatzes sogar institutionalisiert worden ist. Eine solche Objektorientierung, die eine differenzierte Auseinandersetzung mit dem Dingbegriff im Allgemeinen und dem Objektbegriff im Speziellen erfordert, kann auch eine neue Perspektive im Feld der Innovationsforschung und damit gleichermaßen eine Rückkehr zum eigentlichen Innovationsobjekt bedeuten. Der »Objektvergessenheit« wird mit einer objektorientierten bzw. objektzentrierten Sichtweise

10

Vgl. Joerges (1996), S. 270/S. 81.

11

Vgl. Latour (2002), S. 8.

Der Coup mit dem Deo-Roller

7

begegnet. Eine solche Perspektive erscheint gerade vor dem Hintergrund eines mehr und mehr interdisziplinären Vorgehens als hilfreich, denn auch am Staatlichen Bauhaus war es das Objekt, welches die unterschiedlichsten Fachrichtungen und Disziplinen zu einem orchestrierten Vorgehen verband. Aber nicht nur in der Forschung und Lehre, sondern auch bei kommerziellen Verwertungen von Ergebnissen aus der Lehre und der Forschung spielen Objekte eine größere Rolle als nur die des bloßen prototypischen (Muster)Exemplars. Im Gegensatz zur »Objektvergessenheit« sind Objekte in einem unternehmerischen Anfangsstadium das einzig - oft im wahrsten Sinn des Wortes - greifbar Wahrnehmbare. Wissens- oder technologiebasierte Ausgründungen, z. B. aus Hochschulen, verfügen im Anfangsstadium meist nur über eine, im Idealfall in einem Objekt materialisierte, Idee. Solche Unternehmensgründungen oder Start-upUnternehmen besitzen darüber hinaus wenig Mittel und Ressourcen. Die Unternehmensgründer stehen zudem auch untereinander im Kampf um wichtige, wie z. B. knappe finanzielle Ressourcen, wobei sie aufgrund ihres frühen Status weder auf die eigene Historie noch auf Marktreputation, Marktmacht oder andere starke Verhandlungspositionen verweisen können. Die Gründer selbst entspringen - gerade im Fall von technologie- und wissensintensiven Ausgründungen - Universitäten und Forschungsinstitutionen und weisen geringe wirtschaftliche Kompetenzen auf. Sie sind mehr forschender Wissenschaftler denn wirtschaftender Unternehmer. Oftmals bleibt in diesen Situationen nur das eigentliche Innovationsobjekt als Medium zur Generierung von Aufmerksamkeit sowie zur Anbahnung von Austausch-, Feedback- und Kooperationsprozessen. Einige Start-up-Unternehmen greifen, wenn auch oft unbewusst, auf ein »Management by Objects« zurück, bei dem das eigentliche Innovationsobjekt und dessen prototypische Ausprägungen im Zentrum des Handelns stehen. Die Rolle des Innovationsobjekts wird nicht verkannt, sondern stattdessen bewusst betont. Um dies zu veranschaulichen, sei an dieser Stelle auf ein Beispiel verwiesen, in dem das Objekt und dessen erste prototypische Umsetzung von zentraler Bedeutung ist. Der Prototyp repräsentiert dabei eine generelle Objektorientierung, bei der nicht der Innovationsprozess und dessen Kontext im Vordergrund stehen, sondern das eigentliche Innovationsobjekt selbst. 1.1 Der Coup mit dem Deo-Roller Hovey-Kelley Design, ein Start-up-Unternehmen zweier Designer der Stanford University, erhielt im Jahr 1979 von Steve Jobs den Auftrag, ein günstiges, funktionelles und einfach handhabbares Eingabegerät für den PC zu erschaffen.12 Die Idee für ein solches Gerät hatte Jobs zuvor im Forschungszentrum Palo Alto von Xerox gesehen. Die »Computermaus« war

12

Vgl. URL: http://www.americanheritage.com/articles/magazine/it/2002/3/2002_3_48.shtml [Stand 20.08.08].

8

Das Innovationsobjekt – ein vergessenes und verkanntes Objekt

jedoch viel zu teuer, als dass sie ein massenmarktfähiges Produkt darzustellen vermochte. Mit diesem Anspruch aber konfrontierte Steve Jobs Dean Hovey und David Kelly. Die Aufgabe war herausfordernd, zumal die erste Maus, eine Holzkonstruktion mit drei Tasten, bereits 1968 im Rahmen einer Konferenz in Menlo Park in San Francisco von ihrem Erfinder Douglas Engelbart vorgestellt worden war und sich das Eingabegerät seitdem nicht zu einem für den breiten Markt interessanten Produkt weiterentwickelt hatte. Dennoch brauchten Hovey und Kelly nur wenige Tage, um Steve Jobs zu überzeugen – mit einem überraschenden wie auch einfachen Objekt, das zudem aus für diesen Bereich trivialen Einzelteilen bestand, welche zuvor in einem Supermarkt und einem Haushaltswarengeschäft gekauft worden waren. Kern des ersten Prototyps, der das Team zum Weiterarbeiten überzeugte und den Rückhalt von Steve Jobs sicherte, war eine Maus, die aus einem Deo-Roller bestand und damit auf simple Weise sowohl die Funktion als auch die ungefähren Ausmaße sowie die Haptik der späteren Maus vereinfacht darstellte. Das Beispiel zeigt, dass Objekte geschickt inszeniert und präsentiert werden können und selbst eine immanente Überzeugungskraft besitzen. Objekte können Macht ausüben, sie können zu handelnden Objekten werden.13 Die Einfachheit des Prototyps von Hovey und Kelly und die fast bildliche Neigung, einen solchen Gegenstand beim ersten Anblick zu ergreifen und ihn zu erkunden, spricht den Gegenständen im Sinn der Akteur-NetzwerkTheorie Macht und eine dominierende Rolle zu. Sie können Handlungen beeinflussen und auslösen. Handelnde Objekte können dann von Start-up-Unternehmen wie Hovey-Kelley Design, die über kein Innovationsmanagement oder sogar über kein dezidiertes Verständnis für ein solches Management verfügen, genutzt werden, um die oben genannten Probleme angehender Unternehmer zu überbrücken oder meistern zu helfen. Damit gerät das Objekt in den Mittelpunkt unterschiedlichster Austauschprozesse im Feld zwischen explorativen und exploitativen Polen und steht ganz in Tradition zu den Anfängen des Staatlichen Bauhauses. Das Objekt liegt metaphorisch betrachtet im Mittelpunkt des zentralen Versuchs- und Entwurfsplatzes. Der Kreis von den Anfängen des Bauhauses zu den Problemen junger,

13

Beispiele für Situationen, in denen Gegenstände und Objekte Macht ausüben und zu handelnden Objekten werden, die das Handeln anderer beeinflussen oder dominieren, finden sich überall. Man stelle sich nur ein Paar auf Wohnungssuche vor. In seinem Besitzstand befindet sich ein großer Konzertflügel, der gewisse Ansprüche im Hinblick auf den Standort »stellt«. So schadet direkte Sonneneinstrahlung, weshalb der Flügel im Idealfall in einem Zimmer mit Nordausrichtung aufzustellen ist. Eine Bodenheizung im Zimmer wirkt sich nachteilig auf das Instrument aus Holz aus. Im Hinblick auf Klangqualität sind Betonwände sowie Zimmer mit geringer Raumhöhe zu vermeiden, wobei große Räume Klangqualität und Wirkung verstärken. Schließlich muss das Instrument noch in die Wohnung und das vorgesehene Zimmer gelangen können, was sich in Anbetracht der Ausmaße eines Flügels manchmal als schwierig erweist. Es sind also nicht mehr so stark die Vorlieben und Präferenzen des Paars an die neue Wohnung, als vielmehr die Anforderungen des Flügels, die die Wohnungswahl beeinflussen. Der Konzertflügel wird zum handelnden Objekt, das das Verhalten des Paars beeinflusst und sogar dominiert. Eine solche objektorientierte Denkweise lässt sich leicht auf andere Sachverhalte übertragen und steht einer rein subjektorientierten Sichtweise entgegen.

Der Coup mit dem Deo-Roller

9

anfangender Start-up-Unternehmen schließt sich durch die zentrale Stellung des experimentellen Objekts und dessen bedeutender Stellung als handlungsfähiges Objekt. Und genau diesem Objekt, der Inkarnation des Innovationsobjekts, dem Prototyp, ist die weitere Argumentation gewidmet, wobei ein weitreichendes Prototypverständnis als Manifestation des Innovationsobjekts postuliert und skizziert wird. In Anbetracht des Rückgriffs auf die Entstehungszeit des Staatlichen Bauhauses ist es im Rahmen des bereits erwähnten sich schließenden thematischen Kreises nicht verwunderlich, dass die theoretische Auseinandersetzung und der Diskurs zu Dingen, Objekten und Prototypen im Innovationsprozess junger Start-up-Unternehmen durch Beispiele angereichert werden, die ein objektorientiertes Verständnis oder eben das Fehlen eines solchen verdeutlichen. So dienen Beispiele14 aus der Gründerszene und der Gründerwerkstatt »neudeli« der heutigen Bauhaus-Universität Weimar zur Illustration des theoretischen Diskurses. Die Erfahrungen mit Start-up-Unternehmen und Gründungsvorhaben bieten neben den historischen und den theoretischen Ansatzpunkten einen dritten, problemorientierten Zugang. Gerade an der Bauhaus-Universität mit ihrer wegweisenden Vergangenheit wird oftmals aus einem natürlichen oder intuitiven Verständnis heraus mit dem Innovationsobjekt und dessen prototypischer Ausprägung argumentiert, also eine Art »Management by Objects« verfolgt. Das mag auch darin begründet liegen, dass die Universität mit ihren Fakultäten Gestaltung, Medien, Architektur und Bauingenieurwesen über keine wirtschaftswissenschaftliche Fakultät oder einen Entrepreneurship-Lehrstuhl verfügt und in den vorhandenen Disziplinen ein anderes Verständnis für das Objekt vorherrscht. In Ermangelung von Managementmethoden oder eines betriebswirtschaftlichen Zugangs wird dann auf bestehende Ressourcen und den Prototyp zurückgegriffen. Zieht man den Bogen zu den Ausführungen zur Entstehung des Staatlichen Bauhauses und zur Idee eines zentralen Versuchs- und Entwurfsplatzes, so dienen in der vorliegenden Argumentation Start-up-Unternehmen aus der Region Weimar der Fundierung einer mehr objektorientierten Auseinandersetzung im Innovationsdiskurs, die der »Objektvergessenheit« und dem Verkennen des Objekts eine alternative Sichtweise gegenüberstellt. Ganz im Sinn des revolutionären Ansinnens des Staatlichen Bauhauses erfolgt schließlich auch eine Abkehr vom »Zeitgeist« des dominanten Diskurses empirisch-quantitativer Studien. Vielmehr rückt das experimentelle Moment in den Vordergrund des Vorgehens. Insofern darf der Argumentation selbst und ihrer Methodik eine gewisse prototypische Stellung zugesprochen werden.

14

Beispiele, »case studies« und »entrepreneurial anecdotes« sind durchaus übliche Wege der Erkenntnisgewinnung bzw. -verdeutlichung, vgl. Bayus/Jain/Rao (1997), S. 51, Veryzer (1998), S. 138, Desai (2001) et al., S. 49, Star/Griesemer (1989), S. 388, Lounsbury/Glynn (2001), S. 548.

10

Das Innovationsobjekt – ein vergessenes und verkanntes Objekt

1.2 Zentrale Fragestellung und Verlauf der Argumentation Die Konzeption des Bauhauses durch Walter Gropius bildet mit ihrer anfänglichen Objektzentrierung, dem zentralen Versuchs- und Entwurfsplatz sowie den Kategorien des »Elementaren«, des »Exemplarischen« und des »Experimentellen« den Ausgangspunkt für eine Auseinandersetzung mit dem Objekt. Die beiden eigentlichen Zugänge liegen jedoch in der »Objektvergessenheit« innerhalb des Innovationsdiskurses einerseits und in einem reduzierten Objektverständnis in der Praxis junger Start-up-Unternehmen andererseits, welches wichtige Aspekte des Objekts »verkennt«. In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung zum Thema Innovation dominiert eine prozessorientierte Sichtweise, die sich vornehmlich an Kriterien der Effizienz und Effektivität orientiert. Die Steuerung mithilfe rationaler Kriterien obliegt dem Innovationsmanagement, wobei sich der Fokus entweder auf den Prozess selbst oder dessen Kontext richtet, wohingegen das eigentliche grundlegende Innovationsobjekt in den Hintergrund rückt, sodass von einer »Objektvergessenheit« gesprochen werden kann. Der zweite Zugang liegt in der Problematik von Start-up-Unternehmen. Vor allem wissensund technologiebasierte Unternehmensgründungen, z. B. aus dem Umfeld von Universitäten, deren Basis bzw. Kern vornehmlich Inventionen aus Wissenschaft und Forschung bilden, verfügen in der Regel über geringe unternehmerische Erfahrung und über wenige Ressourcen. Sie können nicht auf eine erfolgreiche Vergangenheit, auf keine etablierte Marke bzw. auf keine etablierte Position am Markt verweisen. Trotz geringer »Argumentationsgrundlagen« und begrenzter Mittel wird bei Start-up-Unternehmen die Bedeutung des eigentlichen Innovationsobjekts verkannt. Die Ausnahme bilden Fälle, in denen der Prototyp bewusst in die Argumentation mit einbezogen wird. Es wird in diesem Fall auf bestehende Ressourcen und »materielle Argumente« zurückgegriffen und somit eine Art »Management by Objects« verfolgt, wobei die Not gewissermaßen zur Tugend gemacht und das Innovationsobjekt zum zentralen Element und Argument wird. In den meisten Fällen wird jedoch die mögliche Rolle und Bedeutung des Innovationsobjekts Prototyp verkannt. Die beiden Zugänge und die daraus resultierenden Konsequenzen der »Objektvergessenheit« und der »Verkennung« der Objektbedeutung sind Ausgangspunkt, um das (Innovations)Objekt und dessen prototypische Ausprägung zu analysieren. Dazu werden zunächst sowohl gängige Sichtweisen als auch aktuelle Entwicklungen aufgezeigt, die das Prototypverständnis kennzeichnen bzw. beeinflussen. Vor dem Hintergrund einer etablierten, auf Prozess und Kontext fixierten betriebswirtschaftlichen Auseinandersetzung sowie unter Bezugnahme auf die Rolle des Innovationsobjekts in innovativen Start-ups stellt sich dann die Frage, welche weiteren Diskurse zur Analyse hinzugezogen werden können, um das Objektverständnis zu erweitern und eine notwendige alternative Sichtweise zu konstruieren. Nicht eine einseitige, z. B. betriebswirtschaftliche, Analyse oder eine klare definitorische Ab- und Eingrenzung

Zentrale Fragestellung und Verlauf der Argumentation

11

stehen im Vordergrund, sondern es geht vielmehr um eine bewusst pluralistische Betrachtungsweise, um den interdisziplinären Zugang und um ein erweitertes Objektverständnis. Ausgehend von einem erweiterten Verständnis und einer objektbasierten sowie objektzentrierten Perspektive stehen in einem weiteren Schritt spezifische Praktiken im Vordergrund, die mit dem Objekt bzw. von diesem selbst vollzogen werden können sowie die damit verbundene Frage, welche aktive Rolle der Prototyp bei der erfolgreichen Kommerzialisierung von Innovationen in Start-ups übernehmen kann. Das Objektverständnis wird erweitert, der Prototyp wird zum Werkzeug für Start-up-Unternehmen und wandelt sich so vom verkannten Objekt zu einem aktiven, handelnden Objekt.15 Prototypische Praktiken können so als eine pragmatische Lösungsmöglichkeit für die Probleme von Start-upUnternehmen verstanden werden, die im Kampf um Ressourcen, Aufmerksamkeit und Verständnis für ihre Invention aktiv und bewusst auf das Innovationsobjekt Prototyp zurückgreifen und damit gezielt ein »Management by Objects« verfolgen. Es geht also zum einen um die theoretische Anreicherung des Objektverständnisses mit dem Ziel einer objektbasierten bzw. -zentrierten Sichtweise. Zum anderen richtet sich das Augenmerk auf pragmatische Handlungen, die mithilfe eines prototypischen Objektverständnisses von Start-up-Unternehmen vollzogen werden können, um vor allem wissensund technologieintensive Invention, z. B. aus dem Umfeld von Universitäten, als Innovation erfolgreich am Markt zu platzieren. Der Fokus liegt dabei eindeutig auf der Verwertungsphase, der Phase der Exploitation, und nicht auf der Phase der Invention, der eigentlichen (wissenschaftlichen) Erfindung. Für die Erweiterung und Anreicherung des Objekt- und Prototypverständnisses werden bewusst alternative Diskurse hinzugezogen und etablierte Sichtweisen auf der Suche nach einer Erweiterung des Begriffsverständnisses verlassen. Ein Transfer von Konzepten anderer Bereiche kann sowohl klassische, isolierte Betrachtungsweisen bereichern und zu neuen, gewinnbringenden Perspektiven führen als auch die Wahrnehmung des Referenzbereichs

15

Ein einfaches Beispiel für ein handelndes Objekt, das ein Subjekt selbst zum Handeln bewegt bzw. in seinen Handeln beeinflusst, ist das sogenannte »Umlaufgitter« an Bahnübergängen. Die Konstruktion verhindert die direkte Überquerung der Gleise und nötigt den Fußgänger durch den erzwungenen »Umweg« die Gleise in beiden Richtungen zu überblicken und somit auf möglichen Zugverkehr aufmerksam zu werden. Das Umlaufgitter funktioniert ohne Hinweise, beeinflusst den Nutzer auf ganz einfache Art und Weise in seiner Handlung und zwingt zur Vorsicht. Das Umlaufgitter wird zum aktiv handelnden Objekt, indem es das Verhalten des Subjekts beeinflusst bzw. leitet. Das Beispiel soll an dieser Stelle als erste Sensibilisierung für die Wirkung und für die Macht des Objekts verstanden werden, die in Bezug auf das Innovationsobjekt und dessen Rolle in Start-up-Unternehmen weiter analysiert werden.

12

Das Innovationsobjekt – ein vergessenes und verkanntes Objekt

verändern.16 Im Vordergrund einer solchen Ausweitung stehen, nach einem Überblick über unterschiedliche Disziplinen und deren Prototypverständnisse, das handelnde Objekt als Analysegegenstand der Techniksoziologie bzw. der »Science and Technology Studies« und die Frage, wie das Innovationsobjekt und dessen prototypische Ausprägung zu einem handelnden, aktiv partizipierenden und praktizierenden Objekt werden kann. Um eine solche Transformation begründen zu können, werden unterschiedliche Ding- und Objektkategorien dargestellt, die verschiedene Objektsichtweisen auf das (Innovations)Objekt ermöglichen und die sich gegenseitig ergänzen. Die Grundlage bildet die Akteur-Netzwerk-Theorie. Darauf aufbauend finden die Objektsichtweisen des epistemischen Dings, des Quasiobjekts und des Grenzobjekts Anwendung, wobei der Schwerpunkt der Auseinandersetzung auf den beiden letztgenannten Objektsichtweisen und auf deren Verwendung im exploitativen Raum von Start-up-Unternehmen liegt. Sie verleihen dem Objekt eine aktive und dominierende Stellung im Innovationsprozess und wirken einer »Objektvergessenheit« sowie einer »Verkennung« der Rolle bzw. Funktion des Innovationsobjekts Prototyp entgegen. Ziel ist die Konstruktion eines Ansatzes, in dessen Mittelpunkt das eigentliche Innovationsobjekt und dessen prototypische Ausprägung stehen. Die alternativen Sichtweisen und daraus resultierende Implikationen werden daher im sogenannten »Rotationsmodell« zu einer ersten allgemeinen objektorientierten und -zentrierten Sichtweise verdichtet. Ehe diese theoretische Sichtweise hinsichtlich einer pragmatischeren Perspektive und hin zu einer Spezifizierung unterschiedlicher Praktiken geöffnet wird, fungiert die Auseinandersetzung zum Raum als Übergang zwischen theoretischer Annäherung und pragmatischer Konkretisierung. Die auf dem »Rotationsmodell« basierenden möglichen Handlungen mit dem Innovationsobjekt Prototyp können nicht isoliert betrachtet werden. Sie finden im sozialen Raum statt, weshalb sich ein Abschnitt mit möglichen Handlungsräumen auseinandersetzt. Im Zuge dessen werden verschiedene Raumkategorien und Anspruchsgruppen unterschieden. Der Abschnitt endet mit einer Raumkonzeption, die verschiedene soziale Räume und Subjekte zueinander in Bezug setzt und damit ein Fundament für das »Rotationsmodell« schafft, indem es die isolierte Objektbetrachtung aufbricht und den das Objekt umgebenden Raum in die Betrachtung einbezieht. Nach der Etablierung eines erweiterten Verständnisses für das Innovationsobjekt und der Skizzierung des Raums für Handlungen mit dem Prototyp, stellt sich im Anschluss die Frage, welche konkreten Handlungen und Praktiken das Objekt selbst vollzieht bzw. mit dem Innovationsobjekt vollzogen werden können. Die unterschiedlichen möglichen Praktiken werden als taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken genauer klassifiziert. Zur

16

Vgl. Schulz-Schaeffer (2002), S. 243.

Zentrale Fragestellung und Verlauf der Argumentation

13

Veranschaulichung solcher Praktiken von Start-up-Unternehmen auf Grundlage eines differenzierten Prototypverständnisses dienen Beispiele aus dem Umfeld der BauhausUniversität Weimar. Die theoretische Auseinandersetzung öffnet sich dadurch zu einer pragmatischen Betrachtung, die konkrete Ansatzpunkte für einen Transfer in die unternehmerische Praxis vermittelt. Die Argumentation mündet schließlich in einem finalen Handlungsrahmen. Aufbauend auf dem differenzierten Objektverständnis des »Rotationsmodells« sowie unter Berücksichtigung des sozialen Raums von Start-up-Unternehmen stellt der Rahmen einen Ansatz für objektorientierte und objektzentrierte Praktiken mit dem Prototyp im Sinn eines gezielten und bewussten »Management by Objects« für Start-ups dar. Als »offenes« Konzept soll er bewusst zur praktischen Anwendung einerseits und zum wissenschaftlichen Diskurs andererseits einladen. Das letzte Kapitel reflektiert schließlich noch einmal den Verlauf der Argumentation, die unterschiedlichen Ansatz- und Ausgangspunkte und setzt diese zueinander in Bezug. Der Name des Kapitels, »Die Kunst der Erinnerung«, kann dabei durchaus wörtlich verstanden werden und lädt auf unterschiedliche Weise zur (Rück)Besinnung ein. Den groben Verlauf der Auseinandersetzung fasst die folgende Abbildung 1 noch einmal grafisch zusammen.

14

Das Innovationsobjekt – ein vergessenes und verkanntes Objekt

Innovation & Innovationsmanagement

Taktische, rhetorische und ästhetische Praktiken

Raumkonzeption

Abbildung 1: Verlauf der Argumentation

Objektzentriertes und prototypenbasiertes Handlungsmodell für Start-up-Unternehmen

Start-upUnternehmen & Innovation

Alternative Ding- und Objektbegriffe

Rotationsmodell

Soziale Handlungsräume

15

2. Innovation und Innovationsmanagement „Innovation. Es wird oft übersehen, dass ich mich den Regeln am meisten dort unterwerfe, wo ich das Neue, Ungewöhnliche, Innovative, Unerwartete, Spontane, das Authentische oder was auch immer produzieren will. Gerade an diesem Punkt bin ich den Regeln der Tradition am stärksten unterworfen, weil es genau das ist, was diese Tradition von mir fordert.“ 17 Boris Groys

Um sich dem Innovationsobjekt und den Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess zu widmen, bedarf es in einem ersten Schritt der Annäherung an den basalen Begriff der Innovation. Abgesehen von dessen Prominenz in den Medien und in der Politik steht der Topos der Innovation im Brennpunkt verschiedenster Betrachtungsperspektiven und wissenschaftlicher Diskurse. So befassen sich unterschiedliche wissenschaftliche Fachrichtungen mit dem Thema Innovation und möglichen Wechselwirkungen.18 Die Innovation ist längst nicht mehr ein, wie auch immer abzugrenzender, »Spielball« der Wirtschaftswissenschaften und deren Teilgebieten der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre. Vielmehr ist das Thema Innovation auch Teil wissenschaftlich-theoretischer Auseinandersetzung in anderen Feldern. In den Sozialwissenschaften etablierte sich ein eigener Fachzweig, die Techniksoziologie, die sich mit den Wechselwirkungen zwischen technischer bzw. technologischer Innovationen und dem Mensch befasst und zugrunde liegende soziale Prozesse untersucht.19 Kern der Auseinandersetzung ist z. B. die oftmals schwierige Integration von Technik in den Alltag und die damit verbundenen kulturellen Konflikte zwischen Tradition und Neuerung.20 Das Soziale wird als untrennbarer Teil der Produktion von Innovationen gesehen, wobei es dabei immer um die „[…] Produktion von institutionellen und materiellen Realitäten geht.“.21 Eine Innovationsorientierung zeigt sich aber auch in anderen Disziplinen, wie z. B. in der Produktgestaltung, in der Psychologie und in den Neurowissenschaften mit dem Forschungsbereich Neuroentrepreneurship.22 Neben der Etablierung neuer »Metawissenschaften« finden auf der »Mikroebene« Zugriffe durch wissenschaftliche Teilbereiche statt, die den Bereich der Innovation ihrem Teilgebiet zuzuschlagen und einzugliedern versuchen. Dabei ist exemplarisch das Marketing als

17

URL: http://solaris.hfg-karlsruhe.de/hfg/inhalt/de/Lehrende/1017 [Stand 17.01.09].

18

Vgl. Hart (1995), S. 32.

19

Vgl. Schulz-Schaeffer (2002), S. 232ff.

20

Vgl. Rammert (1993), S. 201.

21

Joerges (1996), S. 273. Im Original ist das Wort »und« hervorgehoben. Zur Vereinfachung der Lesbarkeit wird im Folgenden auf Hervorhebungen im Original bzw. auf Verweise bzgl. solcher Hervorhebungen verzichtet bzw. werden diese nicht übernommen. Gleiches gilt für Fußnoten, die sich im Originalzitat finden.

22

Vgl. Krueger/Day (2009), S. 1.

M. Vetter, Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess von Start-up-Unternehmen, DOI 10.1007/978-3-8349-6968-2_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

16

Innovation und Innovationsmanagement

Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre zu nennen, welches nicht nur mehr und mehr Ansprüche auf Bereiche postuliert, die bisher dem strategischen Management zugerechnet werden konnten, sondern auch große Bereiche des Innovationsmanagements als Teilbereich des Marketings versteht. Ganz unabhängig davon existieren darüber hinaus auch diejenigen Diskurse, die technische Innovationen selbst hervorbringen, nämlich die Ingenieurwissenschaften und die Naturwissenschaften. In Anbetracht der Vielfalt stellt sich die Frage, ob ein einheitliches Verständnis zum Thema Innovation existiert. Es kann argumentiert werden, dass eben genau dies nicht der Fall ist und es kein grundlegendes, geteiltes Verständnis zur Innovation gibt und die einzelnen Teilbereiche und Disziplinen, die sich der Erforschung der Innovation widmen, höchstens gewisse Schnittmengen vorweisen können. Einer solchen Argumentation kann jedoch entgegnet werden, dass sich ein gewisses Grundverständnis durch die einzelnen Diskurse hindurch zieht. Dieses Grundverständnis wurde bzw. wird stark von den Wirtschaftswissenschaften geprägt. So wird auch die Innovation und deren Durchsetzung am Markt als „[…] ein klassisches betriebswirtschaftliches Problem.“23 erachtet, wobei die dafür nötige Steuerung als Führungsaufgabe bezeichnet wird. Zu Innovationen kommt es allerdings nicht erst seit der Etablierung der Wirtschaftswissenschaften und insbesondere der Betriebswirtschaftslehre. Aber mit ihnen geht eine klare Unterscheidung und Auffächerung der Begrifflichkeiten einher. Ausgangspunkt der Betrachtung ist dabei oftmals die Idee, die z. B. als »lifeblood of entrepreneurship« bezeichnet wird.24 Neben diesem oftmals plakativen Hintergrund zeigte und zeigt die Wortwahl im Umfeld der Innovation oft keine analytische Systematik. Diese wurde der Idee und der Erfindung erst mit der wirtschaftwissenschaftlichen Analyse zuteil, die aufgrund eines Lenkungsanspruchs heraus ein bis dahin unstrukturiertes Konstrukt zu analysieren versuchte. Der Aufschlüsselung der Gemengelage an Begrifflichkeiten widmet sich der nächste Abschnitt, wobei die Auseinandersetzung auch als »Entwicklungspfad« hin zu dem heutigen Selbstverständnis der Betriebswirtschaftslehre und deren Verständnis eines prozessorientierten und prozessoptimierten Managements der Innovation verstanden werden kann. Dass die Bedeutung der Innovation über die Jahre dieser sich abzeichnenden Diskurs- und Paradigmenbildung hinweg stetig gewachsen ist und auch heute noch unsere Sprach- und Wirtschaftsräume beherrscht, hängt mit der immer stärker steigenden Wettbewerbsintensität zusammen, die sich nicht mehr nur auf nationalen, sondern vielmehr auf internationalen Märkten manifestiert und Ausdruck einer umgreifenden Globalisierung geworden ist. Der Vorstoß in neue Märkte wird zu einem wichtigen Faktor und hängt auch vom Vordringen in

23

Hauschildt/Salomo (2007), S. 39.

24

Vgl. Ward (2004), S. 174.

Von der Invention zur Innovation

17

neue Geschäftsfelder abseits vorhandener und etablierter Produkte und Märkte ab. Das gilt sowohl für Hightech-Branchen als auch für klassische Industrien.25 Die Notwendigkeit solcher Vorstöße führt zu einem sogenannten »technology push«, bei dem Unternehmen versuchen, in einer bisher ungewohnten Breite und Tiefe ihre Technologien in Form neuer Produkte und Dienstleistungen am Markt zu platzieren.26 Eine einseitige Betrachtung, die die umgekehrte Stimulation durch Marktnachfrage, den sogenannten »demand pull«, ignoriert, greift zu kurz. Es bedarf vielmehr einer Zusammenführung beider Prinzipien für eine erfolgreiche Innovation, die sich durch eine neuartige Zweck-Mittel-Kombination auszeichnet.27 Ein Trend, der jedoch beiden Blickrichtungen zugrunde liegt, sind die immer kürzeren Produktlebenszyklen, die den Drang nach einer innovationsorientierten Unternehmensausrichtung verstärken, um langfristig im Wettbewerb bestehen zu können. Innovation steht für (Selbst)Erneuerung etablierter Unternehmen bzw. bildet den Kern von Start-upUnternehmen. 2.1 Von der Invention zur Innovation Um den Begriff Innovation fassbar zu machen, in dessen Umfeld sich im Zeitverlauf weitere Begrifflichkeiten gebildet haben,28 kann auf eine Vielfalt an bestehenden Definitionen zurückgegriffen werden. Einen guten Überblick über diese Heterogenität liefern Hauschildt und Salomo, zeigen die beiden doch die unterschiedlichsten Zugänge und Annäherungsweisen an den Begriff der Innovation. Gleichzeitig wird aus ihrem Überblick auch der zeitliche Horizont ersichtlich, über den sich nun schon seit über 60 Jahren die Bemühungen einer Konkretisierung erstrecken.29 Befasst man sich mit dem Begriff Innovation, so kommt man nicht um den Namen Schumpeter umhin. Dieser nutzt zwar anfangs noch nicht das Wort Innovation,30 beschreibt das zugrunde liegende Prinzip jedoch

25

Vgl. Meffert/Finken (2005), S. 421.

26

Vgl. Trommsdorff/Steinhoff (2007), S. 1.

27

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 7.

28

Der Begriff der Innovation kennt viele Synonyme, die oft von den jeweiligen wissenschaftlichen Domänen geprägt sind. Zu den häufigsten zählt dabei das »New Product Development«, welches die Innovation auf Produktinnovationen beschränkt und der Marketing- und Managementdomäne zugeordnet werden kann. Weitere Synonyme sind »New Product Design« oder schlicht »Design«, vgl. Hart (1995), S. 16. Hierbei kommen auch Unterschiede in Abhängigkeit von Sprachräumen zum Tragen, wobei die Vielfalt im englischsprachigen Raum deutlich größer als im deutschsprachigen ist. Im weiteren »Dunstkreis« der Innovation gibt es in beiden Sprachräumen weitere Ausdrücke, die unter dem Begriff der Innovation subsumiert werden können, wie z. B. »Erfindung«, »Invention«, »Exploitation«, »Exploration«, »Produkt-«, »Prozess-« und »Dienstleistungsinno-vation«, »Open Innovation«, »Innovationsmanagement«, »Innovationsprozess«, »Fuzzy Front End«, »Inno-vationspromotoren« u.v.m.

29

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 4ff.

30

Hauschildt und Salomo zufolge verwendet Schumpeter erst 1939 den Begriff Innovation, vgl. Hauschildt/ Salomo (2007), S. 11.

18

Innovation und Innovationsmanagement

bereits Anfang des 20. Jahrhunderts mit der „[…] Durchsetzung neuer Kombinationen.“.31 Solche neuen Kombinationen umfassen neue Güter oder Güter in neuer Qualität, neue Produktionsmethoden, neue Märkte, neue Bezugsquellen von Rohstoffen und Halbfabrikaten und die Durchführung einer Neuorganisation, die im Wesentlichen den Aufbau einer marktbeherrschenden Stellung beinhalten.32 Damit ebnet Schumpeter mehr das spätere Feld der Innovationsforschung als bloß durch das viel zitierte Prinzip des »schöpferischen Zerstörers«. Demzufolge ist Innovation immer auch ein destruktiver Prozess, der Bisheriges durch Neues ersetzt und damit schlussendlich ein Prozess der schöpferischen Zerstörung darstellt.33 Abgesehen davon trifft Schumpeter bereits wichtige Unterscheidungen, die viele neuere Definitionen nach ihm erneut aufgreifen. Durch die ganzheitliche Fokussierung des Problems und die Einbeziehung unterschiedlicher Perspektiven, wie die der Organisation, legt Schumpeter damit auch den Grundstein für eine Managementlehre der Innovation.34 Betrachtet man spätere definitorische Abgrenzungsversuche, zeigt sich dabei ein diametraler Charakter. Einige Autoren versuchen die bereits zum Teil sehr umfassenden Definitionen wieder zu vereinfachen und geben eine möglichst kurze, aber dafür pragmatische Definition. Ein Beispiel für eine solche Innovationsdefinition lautet wie folgt: “[…] the successful exploitation of new ideas.”35 Solchen geradezu minimalistischen Abgrenzungen stehen Versuche gegenüber, die auf eine möglichst umfassende und alle Besonderheiten einschließende Begriffsbestimmung abzielen. Zu solchen Bestrebungen zählen die von Hauschildt und Salomo, die gar nicht erst versuchen, die Definition in einem einzigen Satz zu fassen. Sie beginnen mit einer allgemeinen Definition: „Innovationen sind qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber einem Vergleichszustand ,merklich‘ – wie auch immer das zu bestimmen ist – unterscheiden.“36 Diese Ausgangsdefinition grenzen sie dann mit verschiedenen Dimensionen weiter ein und ermöglichen damit im konkreten Fall eine möglichst präzise Begriffsbestimmung. Zu diesen Dimensionen zählen die Inhaltsdimension, die Identitätsdimension, die subjektive Dimension, die prozessuale Dimension und die normative Dimension. Die folgenden Fragen charakterisieren wiederum die verschiedenen Dimensionen: Was ist neu? Wie neu? Neu für wen? Wo beginnt, wo endet die Neuerung? Und ist neu gleich erfolgreich?37 Die genannten Dimensionen sowie die Ab- und

31

Schumpeter (1997), S. 100.

32

Vgl. Schumpeter (1997), S. 100f.

33

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 11.

34

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 11.

35

Adams/Bessant/Phelps (2006), S. 22.

36

Hauschildt/Salomo (2007), S. 7.

37

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 8.

Von der Invention zur Innovation

19

Eingrenzungsfragen sollen hier nicht weiter vertieft werden, manifestieren jedoch eine sehr detaillierte Zugangsweise zum Phänomen Innovation und dessen Ein- bzw. Abgrenzung. Schließlich ist gerade auch die letzte der fünf Dimensionen Grundlage weiterer Differenzierungen. Hauschildt und Salomo stellen innerhalb der normativen Dimension auch die Frage nach dem innerbetrieblichen oder marktlichen Erfolg der Innovation und deren Messgrößen z. B. in Form erzielter Gewinne.38 Invention und Exploitation Die letzte Dimension kann jedoch auch dazu genutzt werden, um die Innovation und deren zugrunde liegende Aktivitäten in zwei Bereiche zu unterteilen: in die der Entstehung sowie Entwicklung der eigentlichen Idee bzw. Erfindung einerseits und in die der wirtschaftlichen Verwertung bzw. Kommerzialisierung andererseits. Diese Unterscheidung drückt Brockhoff wie folgt aus: „Fokussiert man die Betrachtung auf die erstmalige Anwendung einer Neuheit durch ein Unternehmen, sei dies nun ein neuer Produktionsprozess, ein neues Produkt oder eine neue Organisationsform, so sind sowohl Abgrenzungen von Aktivitäten, die Voraussetzungen zur Innovation schaffen, als auch von den folgenden, zur Diffusion führenden Aktivitäten, vorzunehmen.“39 Brockhoff unterscheidet also in schaffende und diffundierende Aktivitäten bzw. gliedert den Prozess in die zwei Phasen »Forschung (einschließlich der Entwicklung)« und »Marketing«.40 Ähnlich, wenn auch prägnanter in Form einer Gleichung, bringt Roberts es in seiner Definition zum Ausdruck, die wie folgt lautet: “[…] innovation = invention + exploitation.“41 Die nüchterne Gleichung, die einen Ansatzpunkt für die weitere Auseinandersetzung bildet, drückt auf direkte Weise die zwei grundlegenden Phasen und deren gegenseitige Abhängigkeit aus. So umfasst die Invention alle “[…] efforts aimed at creating new ideas and getting them to work.“.42 Die Exploitation beinhaltet hingegen “[…] all stages of commercial development, application, and transfer, including the focusing of ideas or inventions towards specific objectives, evaluating those objectives, downstream transfer of research and/or development results, and the eventual broad-based utilization, dissemination, and diffusion of the technology-based outcomes.“.43 Demnach steht zu Beginn eine funktionierende Idee. Diese allein ist jedoch nicht ausreichend, sondern es bedarf umfangreicher Maßnahmen, um die Idee auch zum Erfolg zu führen, wobei

38

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 28.

39

Brockhoff (2008), S. 229.

40

Vgl. Brockhoff (2008), S. 239.

41

Roberts (1987), S. 3.

42

Roberts (1987), S. 3.

43

Roberts (1987), S. 3.

20

Innovation und Innovationsmanagement

allein dem Umfang der Definition folgend der Schwerpunkt in der zweiten Phase, der Exploitation zu sehen ist. Diese Eckpunkte lassen sich vereinfacht mit dem Begriffspaar der Invention und der Exploitation besetzen, welches zur Aufspaltung der Innovation verwendet wurde. Jedem Innovationsprozess, obwohl zu dem Zeitpunkt dieser oftmals noch gar nicht als solcher bezeichnet werden kann,44 steht eine Invention voran. Diese Invention basiert wiederum auf ersten Ideen und Initiativen bzw. Entdeckungen und Beobachtungen, die den Grundstein legen.45 Den Schlussstrich des Innovationsprozesses zieht die Exploitation, die die kommerzielle Verwertung umfasst. Strittig hierbei ist, ob schon die Einführung der ursprünglichen Invention als innovatives Produkt, Dienstleistung oder Prozess den »Tatbestand« der Exploitation erfüllt oder vielmehr die notwendige Bedingung darstellt, um die Innovation dann im Sinn von generiertem Umsatz und Gewinn auszunutzen.46 An dieser Stelle muss erwähnt werden, dass der Innovationsprozess nicht immer ein geschlossenes System mit Anfangs- und Endpunkt ist. Es besteht durchaus die Möglichkeit, dass der Innovationsprozess trotz Invention nicht angestoßen bzw. aus den unterschiedlichsten Gründen frühzeitig abgebrochen wird. Oftmals scheitern Inventionen im Innovationsprozess an Widerständen, die zu einem Abbruch bzw. gar nicht erst zum Beginn eines wie auch immer gearteten Innovationsprozesses führen. Hauschildt und Salomo unterscheiden diesbezüglich verschiedene Arten des Widerstands. Widerstände führen zur Verformung, Verzögerung oder zur Verhinderung von Innovationen und Inventionen oder Innovationen stoßen auf Willens- und Wissensbarrieren, die den Innovationsprozess beeinflussen.47 Selbst wenn diese Einflussfaktoren nicht existieren bzw. beseitigt sind, zieht das nicht zwangsweise eine erfolgreiche Transformation der Invention zur Innovation nach sich. Aufbauend auf dem Promotorenkonzept von Witte, welches zur Überwindung der Willensbarrieren den Machtpromotor und zur Überwindung der Wissensbarriere den Fachpromotor vorsieht, erfuhr das Promotorenmodell eine Erweiterung, der zufolge es im Innovationsprozess aufbauend auf der Unterscheidung in projektbezogene und projektunabhängige Sichtweisen auch sogenannter Prozesspromotoren und Gatekeeper bedarf.48

44

Zu Beginn fehlt oft eine klare Vorstellung über die aus einer Idee entstehenden kommerziellen Möglichkeiten und die bewusste »planerische Hand«, die den Innovationsprozess steuert und kontrolliert. Zudem setzt die Unterscheidung in Invention und Innovation voraus, dass die Invention exploitiert werden muss, damit von einer Innovation gesprochen werden kann, denn Innovation setzt sich aus Invention und Exploitation zusammen. Mit dem Begriff Innovationsprozess wird dies oft implizit unterstellt.

45

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 26f.

46

Schließlich könnte die eigentliche Exploitationsphase als dann beginnend gekennzeichnet werden, wenn ein »break even point« erreicht ist, also die im Zeitverlauf des Innovationsprozesses entstandenen Aufwendungen gedeckt sind und die »Ausnutzung« im eigentlichen Sinn beginnen kann.

47

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 180ff.

48

Vgl. Hauschildt/Schewe (1997), S. 509ff.

Von der Invention zur Innovation

21

Die Problematik fassen Hauschildt und Salomo noch einmal zusammen: „Das reine Hervorbringen der Idee genügt nicht, Verkauf oder Nutzung unterscheidet Innovation von Invention – jedenfalls in der Rückschau.“49 Die Abbildung 2 veranschaulicht die genannten Phasen bzw. Bestandteile der Innovation.

Phasen bzw. Bestandteile von Innovation

Schaffung von Voraussetzungen für die Innovation bzw. Forschung & Entwicklung

Aktivitäten für die Diffusion von Innovationen bzw. Marketing Brockhoff

Invention

Exploitation Roberts

Hervorbringung der Idee bzw. Invention

Verkauf oder Nutzung Hauschildt/Salomo

Abbildung 2: Phasen der Innovation

Innovation unterteilt sich demnach in zwei Phasen, die sich am prägnantesten mit dem Begriffspaar der Invention und Exploitation unterscheiden lassen. Die Phasen sollen jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass Innovation als ein fortlaufender Prozess von der Idee bis zur kommerziellen Nutzung zu verstehen ist, in dem unterschiedliche Hürden genommen und Hindernisse »umschifft« werden müssen. Die Schwierigkeiten liegen dabei meist in der zweiten Phase des Innovationsprozesses, der Exploitation, also in der kommerziellen Verwertung der Invention.

49

Hauschildt/Salomo (2007), S. 8.

22

Innovation und Innovationsmanagement

Grad der Innovation Der Wandel von Invention zur Innovation wird auch beeinflusst oder gar determiniert durch den Grad der Innovation. Hierzu gibt es zahlreiche Abgrenzungsversuche, zu deren prominentesten Ausprägungen die Unterscheidung zwischen »radikaler« und »inkrementaler« Innovation zählt. Bei »radikalen« Innovationen, auch »breakthrough innovation« genannt, ist der Innovationsgrad hoch und sie unterscheiden sich stark vom (technologischen) Status quo. Dies verlangt nach einer ganzheitlichen Perspektive im Unternehmen und zieht in der Regel einen höheren Zeit- und Ressourcenbedarf nach sich, das Risiko zu scheitern nimmt zu.50 Die Gefahr des Scheiterns liegt auch in der Tatsache begründet, dass „Je höher der Neuigkeitsgrad von Produktinnovationen [ist], um so schwieriger ist eine Prognose der künftigen Produktakzeptanz durch die potenziellen Käufer.“.51 Konventionelle Maßnahmen der Marktforschung bei der Untersuchung der Erfolgspotenziale führen oft nicht zu dem gewünschten Ergebnis. So verliefen z. B. Marktrecherchen für später erfolgreiche »radikale« Innovationen wie die des Videorekorders, der Mikrowelle, des Mobiltelefons und des Walkmans erfolglos.52 Demgegenüber stehen im Fall eines Markterfolgs vergleichsweise hohe mögliche Gewinne.53 Dominantes Design »Radikale« Innovationen können auch das Ende eines bis dahin bestehenden sogenannten »dominanten Designs« bedeuten,54 welches Utterback wie folgt beschreibt: ”A dominant design in a product class is, by definition, the one that wins the allegiance of the marketplace, the one that competitors and innovators must adhere to if they hope to command significant market following. The dominant design usually takes the form of a new product (or set of features) synthesized from individual technological innovations introduced independently in prior product variants.“55 Ein solch »dominantes Design« kann ein Produkt, die Vorstellung von dessen Aussehen und dessen Funktionsweise über Jahre hinweg prägen.56 Dabei muss ein »dominantes Design« nicht zwangsläufig das leistungsfähigste bzw. beste Produkt seiner

50

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 21.

51

Brockhoff (2007), S. 35.

52

Vgl. Assink (2006), S. 225.

53

Vgl. Assink (2006), S. 217.

54

Das »dominante Design« kann durchaus selbst auf eine »radikale« Innovation früherer Zeit zurückgehen, womit die Betrachtung zum »dominanten Design« auch zu einem Kreislauf werden kann, in dem wiederum sich etablierende »dominante« Designs früher oder später durch neue »breakthrough innovations« bzw. »radikale« Innovationen obsolet bzw. substituiert werden.

55

Utterback (1996), S. 24.

56

Als Beispiel für ein »dominantes Design« nennt Utterback den IBM PC, der zu 80% die Vorstellung eines Personal Computers manifestierte, vgl. Utterback (1996), S. 25.

Von der Invention zur Innovation

23

Klasse sein57 oder die Anforderungen aller Kunden abdecken, sondern es ist vielmehr der »De-facto«-Standard, der sich im Spiel zwischen Varianten am Markt erfolgreich durchsetzt, die Bedürfnisse der Mehrheit der Kunden zufrieden stellt und zugleich das Unternehmen, welches das »dominante Design« etabliert, aufgrund einer »large scale«-Produktion am stärksten profitieren lässt.58 Um sich als Standard zu etablieren, spielen nicht nur technologische Merkmale eine Rolle, sondern vielmehr eine Reihe anderer Faktoren wie »collateral assets« oder »co-specialized assets«, Markt- oder Industrieregulierungen, politische Einflussnahme, strategische Manöver und Kommunikation zwischen Kunde und Produzent. Fraglich ist jedoch, ob die Entstehung eines »dominanten Designs« planbar ist. Vielmehr ist davon auszugehen, dass ein solches erst ex post in einer Analyse identifiziert werden kann.59 Gerade in Anbetracht hoher Erträge durch ein, zwar zeitlich beschränktes, Monopol ist die Aussicht auf ein »dominantes Design« verlockend. Hat sich ein »De-facto«Standard am Markt etabliert, verschiebt sich der Wettbewerb hin zu Kosten- oder Qualitätsvorteilen60 und weitere Verbesserungen beschränken sich auf »inkrementale« Innovationen. Oftmals trifft dies auch auf den Urheber eines »dominanten Designs« zu61 und der Fokus des Unternehmens verlagert sich zunehmend auf die Exploitation bestehender Technologien zu Lasten der Exploration. Exploration und Exploitation March beschreibt die beiden Begriffe wie folgt: “Exploration includes things captured by terms such as search, variation, risk taking, experimentation, play, flexibility, discovery, innovation. Exploitation includes such things as refinement, choice, production, efficiency, selection, implementation, execution. Adaptive systems that engage in exploration to the exclusion of exploitation are likely to find that they suffer the costs of experimentation without gaining many of its benefits. They exhibit too many undeveloped new ideas and too little distinctive competence. Conversely, systems that engage in exploitation to the exclusion of exploration are likely to find themselves trapped in suboptimal stable equilibria.”62

57

Das zeigt z. B. der Fall der Videokassette und des dazugehörigen Rekorders. Das VHS-System setzte sich erfolgreich gegenüber den konkurrierenden Lösungen Betamax und Video 2000 durch, obwohl es nicht die beste technische Lösung darstellte. Eine ähnliche Entwicklung vollzog sich jüngst im Wettstreit um die Nachfolge der DVD, bei der sich die »Blu-ray-Disc« gegenüber der »HD-DVD« durchgesetzt zu haben scheint, wobei nicht einzelne Unternehmen als vielmehr Unternehmenskonsortien und große Kundengruppen, wie Filmverleihe, ausschlaggebend waren.

58

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 53.

59

Vgl. Utterback (1996), S. 49.

60

Vgl. Utterback (1996), S. 32.

61

Vgl. Assink (2006), S. 220.

62

March (1991), S. 71.

24

Innovation und Innovationsmanagement

Exploration und Exploitation sind zwei Phasen, wobei die Invention im Mittelpunkt der Exploration und die Kommerzialisierung der Invention als Innovation im Zentrum der Exploitationsphase stehen. Exploration und Exploitation umfassen verschiedene Tätigkeiten und erfordern unterschiedliche Ressourcen. Exploration kann im Hinblick auf ein »dominantes Design« auch als Bruch mit einem solchen verstanden werden und die bewusste Abkehr von bestehenden Regeln, Normen, Routinen und Aktivitäten im Sinn einer schöpferischen Zerstörung bedeuten.63 Dabei besteht jedoch die Gefahr, dass »core capabilities« von Unternehmen, die einst die Innovation begünstigten, sich zu »rigidities« entwickeln und daraus ein strategisches Dilemma entstehen kann.64 In jedem Fall führt Innovation jedoch zu Diskontinuitäten im laufenden Geschäftsbetrieb.65 Damit wird ersichtlich, dass Innovation für Unternehmen ein hochkomplexes Feld darstellt, in dem viele Einflussfaktoren zu berücksichtigen sind. Eine solche Blickrichtung ist neben der Fokussierung des eigentlichen Prozesses eine andere gängige Sichtweise innerhalb der Innovationsforschung. Dabei steht nicht mehr der Prozess im eigentlichen Mittelpunkt, sondern der diesen beeinflussende Rahmen, also das Umfeld des Innovationsprozesses. Der Schwerpunkt liegt auf den Kontextfaktoren. Diese Faktoren können noch einmal in interne und situationsbedingte Faktoren unterschieden werden.66 Zu den internen Einflussgrößen zählen u. a. die allgemeinen Charakteristika des Unternehmens, dessen globale Strategien, seine Struktur, Kontrollaktivitäten, die Firmenkultur und das Managementteam. Zu den kontextuellen Einflussfaktoren zählen die Branche oder der Sektor des Unternehmens, die Region, in der das Unternehmen aktiv ist, das Netzwerk, in das die Unternehmung eingebunden ist, politische Einflussgrößen und das kulturelle Umfeld. Innovationsmanagement Die sich aus diesem multi-faktoriellen Umfeld ergebende Komplexität ist Grundlage für den Ansatz eines Innovationsmanagements, dessen vielfältige interne und externe Einflussfaktoren Hauschildt und Salomo in einem Schaubild verdeutlichen.67

63

Vgl. Nooteboom et al. (2007), S. 1019.

64

Diesen Wandel bezeichnet Leonard-Barton als Paradox zwischen »capabilities« und »rigidities«, vgl. Leonard-Barton (1992), S. 118ff, Atuahene-Gima, K. (2005), S. 61.

65

Vgl. Krishnan/Ulrich (2001), S. 13.

66

Vgl. Becheikh/Landry/Amara (2006), S. 648.

67

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 50.

Von der Invention zur Innovation

25

Das innovierende Unternehmen Eigenschaften des Marktes Reife der Branche Marktgröße Marktwachstum Markteintritt Konkurrenzsituation

Unternehmens- und Innovationshistorie Erfahrung mit Innovationen

Alter der Unternehmung

Erfolg früherer Innovationen

Der einzelne Innovationsprozess Eigenschaften des Umfelds

Ressourcen und Potentiale

Gesellschaftliche Einstellung zur Innovation Rechtlicher Rahmen Staatliche Förderung

Führung Diffusion

Konkurrierende Innovations- und andere Großprojekte

Eigenschaften der Technologie Materialität und Komplexität Kommunizierbarkeit der Technologie Geschwindigkeit der technischen Entwicklung Zugänglichkeit des Wissens Zeitlicher Abstand zum technischen Durchbruch Einfluss von technischen Meinungsführern

Abbildung 3: Rahmenbedingungen des Innovationsmanagements nach Hauschildt und Salomo

Die Vielfalt macht einen Ruf nach einer bewussten, dispositiven Gestaltung des Innovationsprozesses in Form eines Innovationsmanagements unter Einbeziehung sowohl der zugrunde liegenden Prozesse als auch der involvierten Institutionen nachvollziehbar und manifestiert eine systematische Herangehensweise. Das Innovationsmanagement ist die bewusste Gestaltung des Innovationssystems.68 Eine solche systematische Sichtweise zielt auf die Erfassung der unterschiedlichsten Parameter, Einflussfaktoren, Rahmenbedingungen und Wirkungen69 und ist Ausdruck eines allgemeinen Steuerungswunsches der Wirtschaftswissenschaften mit dem Ziel, durch effektives und effizientes Management von Innovationen den Unternehmenserfolg maßgeblich positiv zu beeinflussen.70 Das zeigt sich z. B. auch in den Forderungen nach der Aufstellung und Etablierung von Kontrollsystemen, die sowohl strategische als auch finanzielle Indikatoren beinhalten sollten.71 Innovationsmanagement differenziert sich auch durch die bewusste Gestaltung

68

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 32.

69

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 32.

70

Vgl. Reichwald/Schaller (2006), S. 168.

71

Vgl. Becheikh/Landry/Amara (2006), S. 659.

26

Innovation und Innovationsmanagement

administrativer Prozesse vom »F&E-Management«.72 Eine Schwierigkeit des Managementansatzes liegt in dem Zusammenhang im funktionsbereichsübergreifenden Charakter von Innovationen. Daher ist bei einem Managementansatz der Schwierigkeit dieser crossfunktionalen Prozesse Rechnung zu tragen.73 Unterschiedliche Experten aus Funktional- und Produktbereichen können Schnittstellenprobleme verursachen und zu Durchsetzungsproblemen führen.74 Die Durchsetzungs- und Umsetzungsprobleme machen „[…] Innovationen erst zu einem eigenständigen Gegenstand des Managements […].“.75 Probleme resultieren ebenso aus einer Vielzahl innerbetrieblicher als auch außerbetrieblicher Widerstände.76 Aufgrund der genannten Schwierigkeit des Managements von Innovationen ist die Frage zu klären, welche Ziele ein Innovationsmanagement verfolgen sollte. Hauschildt und Salomo drücken es folgendermaßen aus: „Innovationen in Unternehmen sollen nachhaltig den Gewinn der Unternehmung steigern. Dieser Absicht entspringt es zu fragen, durch welche Instrumente des Innovationsmanagements der Innovationserfolg ermöglicht wird. Diese klare Ausrichtung kennzeichnet die betriebswirtschaftliche Sichtweise.“77 Eine erfolgreiche Innovation ist in dem Kontext eine, die Gewinne erzielt. Der Erfolg wirft dann die Frage auf, welche Faktoren diesen bedingen und beeinflussen, um genau jene Faktoren dann weiter zu erforschen. Da jedoch, wie Hauschildt und Salomo anmerken, Erfolgsfaktorenforschung unter methodischen und theoretischen Defiziten leidet,78 ist folglich eine isolierte Sichtweise und die damit verbundene Beschränkung auf einzelne Faktoren und Instrumente als nicht zielführend zu erachten. Vielmehr ist eine allgemeine Bestimmung theoretischer Leitlinien des Innovationsmanagements sinnvoll, die die folgenden drei Sichtweisen Hauschildts und Salomos umschließt, nämlich die »führungsbezogene«, die »ressourcen- und potenzialorientierte« sowie die »diffusionsorientierte« Perspektive, wobei der Kern des Innovationsmanagements bei Hauschildt und Salomo insbesondere auf der Führungsperspektive liegt.79 Innovationsmanagement ist eine bewusste Regelung, die strategische Entscheidungen mit sich bringt. Letztere können in vier grundsätzliche Teilentscheidungen untergliedert werden, die wiederum die Felder des anzustrebenden Innovationsmanagements

72

Für weitere Unterscheidungsmerkmale sowie zur Differenzierung zwischen Innovationsmanagement und Technologiemanagement vgl. Hauschildt/Salomo, S. 33f.

73

Vgl. Voss (1994), S. 462.

74

Vgl. Brockhoff (2005a), S. 628.

75

Trommsdorff/Steinhoff (2007), S. 4.

76

Vgl. Brockhoff (2005a), S. 623.

77

Hauschildt/Salomo (2007), S. 35.

78

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 39.

79

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 40/S. 49.

Von der Invention zur Innovation

27

klassifizieren:80 Die erste Entscheidung befasst sich mit dem Ursprung bzw. der Herkunft der Innovation, gesetzt den Fall, es wird von Seiten des Unternehmens eine Innovation angestrebt. Ist dies der Fall, so ist die nächste Entscheidung, ob eine eigene Innovation angestrebt wird oder eine fremde Innovation übernommen werden soll. Falls es sich um eine unternehmensoriginäre Innovation handelt, stellt sich, drittens, die Frage nach dem innerbetrieblichen Innovationsmanagement und dem Stellenwert der Innovation als Daueraufgabe, spezialisierte Aufgabe oder Kernaufgabe, die wiederum die Gestaltung des Innovationssystems beeinflusst. Handelt es sich um keine eigene Innovation, so ist, viertens, das zwischenbetriebliche Innovationsmanagement im Blickpunkt der strategischen Entscheidung. All diese Teilentscheidungen sind letztlich ausschlaggebend dafür, wie die Aufgaben des Innovationsmanagements zu interpretieren bzw. auszufüllen sind. Im weiteren Verlauf wird auf eine detaillierte Betrachtung des zwischenbetrieblichen Innovationsmanagements verzichtet und die Betrachtung einzig auf unternehmenseigene Innovationen und damit auf das innerbetriebliche Innovationsmanagement gelenkt. Bereits an dieser Stelle werden jedoch die Breite, der hohe Detailgrad und die Komplexität der wissenschaftlichen Auseinandersetzung zum Innovationsmanagement deutlich. Ohne sich den einzelnen Details der genannten Funktionen zu widmen, wird zudem schon aus einer solchen »Metaperspektive« im Sinn eines ersten allgemeinen Überblicks der Anspruch auf Einflussnahme und Steuerung ersichtlich, den Hauschildt und Salomo dem Innovationsmanagement zukommen lassen81 und der sich in der erwähnten Komplexität manifestiert. Die sich ergebenden Aufgaben des Innovationsmanagements und daraus resultierende Positions- und Kompetenzgefüge sowie Kommunikations- und Interaktionsgefüge konstituieren das Innovationssystem der Unternehmung.82 Dieses kann auch als institutionelle Systematisierung verstanden werden, welche die Funktionen des Innovationsmanagements klaren Institutionen zuordnet. Das System umfasst dabei den beiden Autoren zufolge vornehmlich die Unternehmung und unmittelbare Partner, ist jedoch in der Literatur durchaus weiter gefasst und kann um politische, gesellschaftliche und andere Dimensionen erweitert werden. Dabei wandelt sich jedoch die Betrachtungsperspektive von einer vornehmlich unternehmensspezifischen hin zu einer erweiterten Perspektive, die letztlich gar in Differenzierungen von regionalen und nationalen Innovationssystemen mündet83 und damit

80

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 63ff.

81

Die beiden Autoren stehen hier jedoch nur exemplarisch für eine weitverbreitete Auffassung. Gleichsam ist vor allem Hauschildt im Bereich des Innovationsmanagements als herausragende, wissenschaftliche Größe zu nennen, die das betriebswirtschaftliche Feld der Innovationsforschung maßgeblich beeinflusst und dominiert hat.

82

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 105.

83

Vgl. Cooke/Uranga/Etxebarria (1997), S. 489f.

28

Innovation und Innovationsmanagement

als Teil einer eher volkswirtschaftlichen, strukturpolitischen Betrachtung an dieser Stelle nicht weiter verfolgt wird. Im Hinblick auf das innerbetriebliche Innovationsmanagement vereint, Trommsdorff und Steinhoff zufolge, das interne Innovationsmanagement alle am Innovationsprozess beteiligten Funktionen und Bereiche.84 Damit kommt dem Innovationsmanagement auch eine Querschnittsfunktion zu, die verschiedene arbeitsteilige und funktionale Teilbereiche eint. Innovationsmanagement ist die „[…] bewusste Gestaltung des Innovationssystems, also nicht nur einzelner Prozesse, sondern auch der Institution, innerhalb derer die Prozesse ablaufen.“.85 Demzufolge greift das Innovationsmanagement aktiv in die Organisation des Innovationsprozesses ein, der auf abstrakter Ebene vereinfacht als gesteuerte Wandlung von einer Invention hin zu einer kommerzialisierten Innovation zu verstehen ist, auf Detailebene jedoch zahlreiche Teilprozesse und innerhalb dieser Teilprozesse eine Vielzahl von Einflussfaktoren umschließt, die es innerhalb eines Innovationssystems und den dazugehörigen Institutionen zusammenzufassen und zu managen gilt. Gerade das in diesem Zusammenhang gebrauchte Innovationssystem kann selbst als Hinweis einer gewissen »Steuerungskybernetik« verstanden werden, die dem planenden und gestaltenden Charakter des Innovationsmanagements gerecht wird. Darauf aufbauend schließt sich daran wie selbstverständlich die Messung des Erfolgs eines solchen Innovationsmanagements an,86 wobei dafür die unterschiedlichsten Faktoren herangezogen werden.87 Qualitative Faktoren, als Gegengewicht einer starken Ausrichtung an Finanzkennzahlen, werden in einer »balance score card« für das Innovationsmanagement erfasst.88 Interessant im Hinblick auf den nächsten Abschnitt ist jedoch der erwähnte Projektcharakter von Innovationen und der Versuch, analog zum Projektmanagement klassischer Prozesse, die einzelnen Projektphasen und Teilprozesse, ganz gemäß eines ebenfalls oben erwähnten Innovationssystems, zu klassifizieren, zu beeinflussen sowie zu steuern. Der detaillierten Betrachtung des Innovationsprozesses und dessen Veränderung sowie dessen Einflussfaktoren ist der nächste Abschnitt gewidmet. Auf eine rationale Kontrollperspektive, die in der Literatur zum Innovationsmanagement-Literatur durchaus gängig ist, soll dabei verzichtet werden, da ”[…] processes, however, are muchless rational and linear than the recipes suggest they

84

Vgl. Trommsdorff/Steinhoff (2007), S. 4.

85

Reichwald/Schaller (2006), S. 173.

86

Die Messungen haben einen sehr starken Legitimationshintergrund und dienen der internen sowie externen Rechtfertigung oftmals zeit- und kostenintensiver Inventions- und Innovationsbemühungen. Allerdings gibt es in der Literatur auch zahlreiche Beispiele dafür, dass diese bei später äußerst erfolgreichen Innovationen a priori scheiterten und sich der wahre Wert einer Erfindung, vor allem »radikaler« Inventionen, sehr oft erst ex post genau beziffern lässt.

87

Vgl. Nerkar/Roberts (2004), S. 785, Robinson/McDougall (1998), S. 1091, Sohn/Moon (2003), S. 890.

88

Vgl. Adams/Bessant/Phelps (2006), S. 39.

Innovationsprozess und Innovationskontexte

29

should be.”.89 Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die sequenzielle Aufschlüsselung des Innovationsprozesses in einzelne Phasen sowie die Analyse von Kontextfaktoren, die den Prozess (evolutionär) beeinflussen. 2.2 Innovationsprozess und Innovationskontexte Unabhängig von der Unterscheidung in Invention/Exploration und Innovation/Exploitation lassen sich innerhalb der Literatur zum Innovationsprozess zwei grundsätzliche Ausrichtungen unterscheiden. Die erste widmet sich dem Innovationsprozess per se und dessen einzelnen inhaltlichen Phasen. Diesem inhaltlichen Fokus, dem eine sequenzielle Betrachtung unterliegt, steht als zweite Denkrichtung ein dynamisches Konstrukt gegenüber, das den Innovationsprozess und dessen Entwicklungen im Zeitverlauf untersucht. In diesem Zusammenhang wird dann von unterschiedlichen Generationen des gesamten Innovationsprozesses anstelle von verschiedenen Phasen im Innovationsprozess gesprochen, wobei sich die Phasen in den einzelnen Generationen jedoch unterscheiden können. Der Schwerpunkt liegt allerdings mehr auf den Einflussfaktoren, wie z. B. Wettbewerb, Technologie und Produktlebenszyklen,90 und somit auf dem Kontext der Innovation als auf den einzelnen Prozessabschnitten. Prozessperspektive Konzentriert man sich auf den Innovationsprozess, so findet man in der Literatur eine Vielzahl von Begrifflichkeiten und Abgrenzungsmöglichkeiten der einzelnen Prozessschritte und Teilabschnitte mit mehr oder minder großem Detaillierungsgrad.91 Eine mögliche Unterteilung ist die Gliederung des Innovationsprozesses in drei grobe funktionale Prozessabschnitte.92 Die erste Phase, »Planung«, beinhaltet die Schritte Ideenfindung/ Entdeckung, Problemdefinition, Zielbildung, Marktforschung sowie Wirtschaftlichkeitsanalysen. Phase zwei, »Forschung und Entwicklung«, befasst sich mit den Aktivitäten Forschung, Konstruktion, Design, Prototyperstellung und Schutzmaßnahmen. Es folgt die dritte Phase, die die Bereiche »Einführung und Durchsetzung der Innovation« umschließt. Eine ähnliche Betrachtung unterscheidet ebenfalls in einem Phasenkonzept die Eckpunkte Ideengenerierung/-bewertung, Konzepterarbeitung/Produktplanung, Entwicklung, Tests, Produktion und Markteinführung/-durchdringung.93 Hauschildt und Salomo unterteilen den Innovationsprozess in die Sequenzen Idee/Initiative, Entdeckung/Beobachtung, Forschung,

89

Deuten/Rip (2000), S. 69.

90

Vgl. Rothwell (1994), S. 7ff.

91

Für einen Überblick vgl. z. B. Verworn/Herstatt (2000).

92

Vgl. Walther (2004), S. 44f.

93

Vgl. Verworn/Herstatt (2007), S. 9.

30

Innovation und Innovationsmanagement

ggf. Erfindung, Entwicklung, Verwertungsanlauf und laufende Verwertung sowie Überführung des Innovationsprojekts in die tägliche Routine.94 Reichwald und Schaller gliedern, am Beispiel von Dienstleistungsinnovationen, den Innovationsprozess zunächst in die drei groben Blöcke Invention, Innovation und Exploitation, die sie dann in einer erweiterten Form in die Phasen Ideengewinnung, Ideenprüfung/-auswahl, Design, Implementierung, Test und Einführung differenzieren.95 Es wird deutlich, dass sich das Phasenkonzept, auch in Abhängigkeit der zugrunde liegenden Innovationsart, Produkt-, Dienstleistungs- oder Prozessinnovation, nicht wesentlich in den verschiedenen Prozessabschnitten unterscheidet. Die Ausführlichkeit und der hohe Detaillierungsgrad sind ferner Ausdruck der systematischen Herangehensweise an das Innovationsmanagement, denn eine detaillierte Unterteilung und Abgrenzung bietet viele mögliche Ansatzpunkte für Optimierungspotenziale innerhalb des Prozessmanagements. In Zeiten von immer kürzeren Produktlebenszyklen und steigendem, globalisierten Wettbewerbsdruck ist es das Ziel, die Entwicklungszeiten, die sogenannte »time to market«Zeitspanne, zu verkürzen96 und den Prozess so schnell und effektiv wie möglich zu durchlaufen.97 Es bleibt festzuhalten, dass dabei nicht nur mehr die einzelnen Abschnitte isoliert betrachtet bzw. optimiert werden, sondern vielmehr Interdependenzen zwischen den einzelnen Phasen und Rückkopplungen innerhalb des Innovationsprozesses Teil der Analyse werden. Damit erfolgt eine Abkehr vom linearen, streng sequenziell ablaufenden Prozess hin zur Betonung des iterativen Charakters des Innovationsprozesses.98 Teil dieser Prozessiterationen sind auch sogenannte »feedback loops«, die den kollaborativen Charakter im Prozess betonen.99 Ein Aspekt der Kollaboration ist die aufgrund der unterschiedlichen Phasen und der damit

94

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 26f.

95

Vgl. Reichwald/Schaller (2006), S. 171.

96

Eines der seltenen Beispiele in der Literatur, das auch die kritische Seite des »time to market«-Drucks zeigt, befasst sich mit »Personal Digital Assistants« und dem Scheitern des »Apple Newton«, vgl. Bayus/Jain/Rao (1997), S. 50ff. Die Autoren veranschaulichen das Risiko übereilt und in unausgereifter Form auf den Markt geworfener Produkte, die zudem an den Kundenbedürfnissen vorbei entwickelt wurden. Das Interessante an dieser Studie ist, dass keines der aufgeführten Produkte später den Marktdurchbruch in diesem Segment schaffte und der erste erfolgreiche »PDA«, der von Palm, in der Betrachtung gar nicht auftaucht und damit trefflicher als jedes Beispiel selbst die schwere Berechenbarkeit von Innovationserfolgen und von »dominanten Designs« verdeutlicht. Ein Fall, der sich auch jetzt bei dem Nachfolgern von »PDAs«, den sogenannten »Smartphones« zeigt, wo sich wiederum Apple mit dem »iPhone« stark gegenüber Palm positionieren konnte. Viele der ursprünglichen Ideen des Palm wurden für Mobiltelefone übernommen, vgl. Droste (2005), S. 470, und mündeten in »Smartphones«, einem weiteren »dominanten Design«, das sich gegenüber dem Palm durchsetzte.

97

Vgl. Voss (1994), S. 461.

98

Vgl. Adams/Bessant/Phelps (2006), S. 38, Verworn/Herstatt (2007), S. 9, Niosi (1999), S.116.

99

Vgl. Haymaker et al. (2000), S. 209.

Innovationsprozess und Innovationskontexte

31

verschiedenen am Innovationsprozess beteiligten Personen nachvollziehbare Interdisziplinarität des Prozesses. Innovation wird als »kollektives Unterfangen« bezeichnet,100 welches für alle Phasen des Innovationsprozesses Gültigkeit besitzt und einer gemeinsamen Anstrengung unterschiedlichster Prozessbeteiligter und deren Wissensteilung bedarf. Neben den einzelnen Prozessschritten rücken die sozialen Akteure und die sie verbindenden Netzwerke mehr und mehr in den wissenschaftlichen Fokus.101 Oft bilden sich in den einzelnen Funktionalbereichen aber auch sogenannte »communities of practice«, die eine Folge der funktionalen Aufbauorganisation sind, aber aufgrund der fehlenden Kommunikation und Kooperation zu negativen Folgen im Innovationsprozess führen können.102 Im Hinblick auf die Phasenbetrachtung des Innovationsprozesses kann konstatiert werden, dass es sich dabei nicht mehr um eine reine lineare, sequenzielle Betrachtung handelt. Der Prozess wird iterativ verstanden. Soziale Akteure aus unterschiedlichen Fachbereichen müssen miteinander in Verbindung treten, um aus einer ersten Idee/Erfindung zu Anfang des Innovationsprozesses eine kommerzialisierte Innovation, also ein am Markt eingeführtes und von diesem in einem wirtschaftlichen Maßstab wahrgenommenes Produkt, werden zu lassen. Gleiches gilt für Prozess- und Dienstleistungsinnovationen. Die Prozessperspektive ist nach wie vor Hauptansatzpunkt von Optimierungsbemühungen im Bereich der Innovationsforschung, um so den Erfolg von Innovationen zu erhöhen. Es wird versucht, anhand der Perspektiven Zeit, Qualität und Kosten, auf den Innovationsprozess förderlich einzuwirken und diesen als einen möglichst reibungslos, schnell und kostengünstig ablaufenden Prozess zu optimieren. Das eigentliche Innovationsobjekt spielt in einer solchen Prozessperspektive keine bzw. nur eine stark untergeordnete Rolle. Kontextperspektive Die ersten Hinweise auf den kollaborativen Charakter, auf die interdisziplinäre Zusammenarbeit und auf die Bedeutung von Netzwerken rücken den Kontext des Innovationsprozesses in den Vordergrund und zeigen, dass eine Auseinandersetzung mit dem Innovationsprozess nicht ohne Berücksichtigung dessen Kontexts erfolgen kann. Aufbauend auf einem Phasenkonzept versucht Rothwell »Kontextfaktoren« in die Betrachtung einzubeziehen, entwirft fünf Generationen von Innovationsprozessen und stellt diese in einen historisch-chronologischen Ablauf: 103

100

Vgl. Fliaster/Spieß (2008), S. 207.

101

Vgl. Dolata (2003), S. 35.

102

Vgl. Schild/Herstatt/Lüthje (2004), S. 8.

103

Vgl. Rothwell (1994), S. 7ff. für eine ausführliche Betrachtung der fünf Generationen von Innovationsprozessen.

32

Innovation und Innovationsmanagement

Die erste Generation beginnt in den 1950er Jahren und endet Mitte der 1960er Jahre. Diese erste Generation ist von einem »technology push« gekennzeichnet und gipfelt in der Annahme, dass ein Mehr in F&E unweigerlich zu einem Mehr an erfolgreichen Produkten führt. Unter dem zunehmenden Wettbewerb etabliert sich dann ab Mitte der 1960er Jahre die zweite Generation, die bis in die frühen 1970er Jahre andauert. Diese Generation ist gekennzeichnet durch den »market pull«. Der Markt und die Bedürfnisse des Konsumenten stehen im Mittelpunkt und zu Anfang eines jeden Innovationsprozesses. Die Ideen kommen von außen und werden reaktiv von den Unternehmen aufgenommen. An die zweite schließt sich dann die dritte Generation an, die bis Mitte der 1980er Jahre anhält. Vor dem Hintergrund zunehmender Ressourcenknappheit rückt die Interaktion zwischen »technological capabilities« und »market needs« in den Mittelpunkt und der Innovationsprozess wird wie folgt beschrieben: “The overall pattern of the innovation process can be thought of as a complex net of communication paths, both intra-organizational and extra-organizational, linking together the various in-house functions and linking the firm to the broader scientific and technological community and to the marketplace.”104 In diesen Zeitraum fällt auch das zunehmende Verständnis für den Innovationsprozess als nichtlinearen, sondern interaktiven Prozess mit Feedback-Mechanismen und stellt somit die inhaltliche Verbindung zur oben genannten Phasenbetrachtung her. Generation vier, von den frühen 1980er bis in die frühen 1990er, steht ganz unter dem Einfluss sich verkürzender Produktlebenszyklen, des verstärkten Einsatzes von Informationsund Kommunikationstechnologie in der Produktion, der einsetzenden Globalisierung und von strategischen Allianzen. Effizienz- und Rationalisierungsbemühungen und die damit verbundenen Prinzipien der Integration und der parallelen Entwicklungsabläufe stellen die Ziele dieser Generation dar, wobei nach wie vor »technology push« und »market pull« auf den Innovationsprozess wirken. Im Innovationsprozess der fünften Generation verdichten sich einige der vorangegangenen Rahmenbedingungen, wie z. B. die Akkumulation von Technologie sowie die Bedeutung strategischer Netzwerke. Darüber hinaus zählen integrierte Produkt- und Fertigungsstrategien, größere Flexibilität und die Fokussierung von Qualität und Produktfeatures zu den wichtigen Faktoren. Die jedoch wichtigste Kernkompetenz ist die Geschwindigkeit, »speed« oder »time to market«, und damit die Zeit bzw. Länge des Innovationsprozesses, die sich wiederum auf die Kosten der Innovation bzw. des Innovationsprozesses auswirken. “Certainly the ability to control product development speed can be seen as an important core competence.”105 Im

104

Rothwell (1994), S. 9f.

105

Rothwell (1994), S. 13.

Innovationsprozess und Innovationskontexte

33

Folgenden listet Rothwell 24 Faktoren auf, die die Entwicklungszeit bzw. -geschwindigkeit reduzieren und damit die Effizienz des Innovationsprozesses steigern können.106 Die zentralen Prinzipien der fünften Generation des Innovationsprozesses sind Integration, Flexibilität, Networking und parallele, »real time«-Informationsprozesse.107 Die Stärke des Ansatzes von Rothwell liegt in der Breite der Herangehensweise und in der Vermeidung der Ausarbeitung konkreter Gestaltungs- oder Erfolgsparameter, wie es an der Formulierung der grundlegenden Prinzipien ersichtlich wird. Andererseits kann genau das kritisiert werden. So ist die Betrachtung ex post klar, gibt aber ex ante hinsichtlich weiterer Entwicklungen wenig Hinweise oder Ansatzpunkte. Darüber hinaus spiegelt der Ansatz die betriebswirtschaftliche Auseinandersetzung wider. So bildet ein Prozessmodell unter Hinzuziehung von Kontextfaktoren die Basis. Die verschiedenen Einfluss- und Kontextfaktoren werden in Bezug zum Innovationsprozess gestellt und ihre Wirkung auf die einzelnen Prozessschritte bzw. auf den Prozessablauf wird untersucht, wobei Kriterien der Effizienz und Effektivität zur Anwendung kommen. Schließlich beziehen sich die Einflussfaktoren, wenn auch breit gestaffelt, meist auf den Einfluss neuer oder verbesserter IuK-Technologien, womit andere Felder von Einflussfaktoren vernachlässigt werden. Jedoch weist Rothwell auch auf die Bedeutung der »leading edge user« im Produktentwicklungsprozess hin.108 Rothwell schafft somit die Anbindung an eine Strömung, die das Feld des Innovationsmanagements nachhaltig beeinflusst hat, nämlich die Einbindung der sogenannten »lead user«. Auf diese Kundengruppe und ihre Einbindung sowie auf den neueren Trend des »crowdsourcing« und die Wichtigkeit sozialer Netzwerke sowie auf entsprechende »enabling technologies«, u. a. auch sogenannte »innovation technology«,109 wird im Kapitel 2.4 näher eingegangen. Die nach wie vor relevanten Ausführungen Rothwells verfeinern das Bild. Der Innovationsprozess steht im Mittelpunkt des Steuerungswunsches und damit im Fokus des Innovationsmanagements. Der Prozess an sich kann dabei in verschiedene Phasen zerlegt werden, die sich mehr oder minder ähneln, meist aber in ihrer Genauigkeit bzw. in ihrem Detailgrad Unterschiede aufweisen. Aufbauend auf dieser sequenziellen Betrachtung richtet sich die Untersuchung des Innovationsprozesses ferner auf die Rahmenbedingungen, auf die Kontextsowie auf die internen und externen Einflussfaktoren, wobei Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Standpunkten nicht auszuschließen sind. So können Faktoren, wie etwa die Einbindung des Kunden in den Innovationsprozess, auch Auswirkungen auf eine Phasen-

106

Vgl. Rothwell (1994), S. 15ff.

107

Vgl. Rothwell (1994), S. 25.

108

Vgl. Rothwell (1994), S. 23.

109

Vgl. Dodgson/Gann/Salter (2005), S. 1ff.

34

Innovation und Innovationsmanagement

betrachtung des Prozesses haben und z. B. zur Auslagerung110 oder Öffnung von einzelnen Phasen führen. Im ersten Fall zieht das z. B. eine Verkürzung des detaillierten Innovationsprozesses um die Phase der Ideenfindung oder der Invention nach sich. Im Fall der Öffnung und der Aufweichung vormaliger formeller wie auch organisatorischer, koordinatorischer Grenzen wirkt dies nicht auf die einzelnen Phasen, deren Wegfall oder Anreicherung, sondern ist nur ein weiterer kontextueller Faktor, den es bei der Betrachtung und der Beeinflussung des Innovationsprozesses zu berücksichtigen gilt.111 Der Innovationsprozess ist somit ein horizontal wie vertikal flexibler Prozess, der in seinen Phasen nicht mehr linear, sequenziell abläuft und der einer Reihe von Kontextfaktoren unterliegt, die seine Länge, seine Ausgestaltung und seinen Verlauf beeinflussen. Die betriebswirtschaftliche Analyse im Innovationsmanagement richtet ihr Augenmerk auf die Aufbau- und Ablaufbetrachtung, wohingegen das eigentliche Innovationsobjekt, das den Ausgangspunkt und Mittelpunkt des Innovationsprozesses bildet, nicht im Fokus der Betrachtung steht. Vielmehr geht es, wie in den Ausführungen Rothwells exemplarisch sichtbar wird, um die kosten- und zeiteffiziente Ausgestaltung und Beeinflussung der Rahmenbedingungen und Kontextfaktoren als um das zugrunde liegende Objekt. Das wird auch an der funktionalen Gliederung der einzelnen Phasen des Innovationsprozesses deutlich, die oftmals die klassischen Einheiten einer Aufbauorganisation, wie »F&E«, »Produktion«, »Marketing« und »Vertrieb«, widerspiegeln. Der Prozess orientiert sich an Funktionen und Einflussfaktoren und nicht am Innovationsobjekt selbst und wird effektiv und effizient gesteuert. Eine einseitige Steuerung mithilfe der Dimensionen Effektivität und Effizienz, oft auf Basis von input- und outputorientierten Finanzkennzahlen112 und häufig reduziert auf Mittel-Zweck-Relationen, erscheint gerade im Innovationsprozess als unzureichend. Durch die mangelnde Vorhersehbarkeit marktrelevanter Bedeutung von (»radikalen«) Innovationen sind Erfolgsfaktoren schwer festzulegen bzw. ergeben sich diese erst ex post. Überstürzte Markteinführungen im Zuge von »time to market«-Vorgaben können zum Scheitern des Produkts führen113 und den zugrunde liegenden Prozess und die eingesetzten Ressourcen zunichte machen. So scheitern viele Innovationen, weil sie Kunden nicht

110

Brockhoff stellt fest, dass die externen Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen deutscher Unternehmen kontinuierlich gestiegen sind. Brockhoff zufolge stieg der Anteil von 3,5% im Jahre 1973 auf 18,8% im Jahr 2003, vgl. Brockhoff (2008), S. 240f.

111

Genauer gesagt handelt es sich im eigentlichen Sinn um ein Organisationsproblem und um die Frage, wie der Kontext und verschiedene Personengruppen hinsichtlich unterschiedlicher Kriterien optimal eingebunden werden können. Ein wichtiger Punkt dabei ist auch die Auseinandersetzung mit Anreizmechanismen, die, wie Erfahrungen im sogenannten »Web 2.0«-Bereich zeigen, nicht nur monetärer Art sein müssen. In vielen Fällen überwiegen in diesem Zusammenhang intrinsische Motivationen.

112

Vgl. Adams/Bessant/Phelps (2006), S. 28ff.

113

Vgl. Bayus/Jain/Rao (1997), S. 59.

Innovationsprozess und Innovationskontexte

35

plausibel gemacht werden können.114 Umgekehrt gibt es Fälle, bei denen später erfolgreiche Produkte in ersten Markttests negative Ergebnisse vorgewiesen haben.115 Eine bloße Ausrichtung des Innovationsprozesses an effizienten und effektiven Kriterien birgt Risiken. Eine Konzentration auf den Innovationsprozess und dessen Kontext greift zu kurz. Daher stehen im Folgenden das Objekt des Innovationsprozesses und seine Ausprägungen im Mittelpunkt. Es erfolgt eine objektorientierte Betrachtung. Die Abbildung 4 verdeutlicht noch einmal grafisch die beiden unterschiedlichen Zugänge innerhalb der Innovationsforschung und ergänzt sie um eine alternative Betrachtungsweise.

Prozessorientierte Perspektive

K1

K[n]

K2

Kontextorientierte Perspektive

K […]

Objektorientierte Perspektive

Abbildung 4: Perspektiven der Innovationsforschung

114

Vgl. Trommsdorff/Steinhoff (2007), S. 7.

115

Als Beispiele für in ersten Markttests negativ bewertete Produkte können, wie bereits erwähnt, u. a. der erste Videorekorder, das Faxgerät, die Mikrowelle und das Mobiltelefon genannt werden, vgl. Assink (2006), S. 225.

36

Innovation und Innovationsmanagement

Der erste Teil der Abbildung repräsentiert die Prozessperspektive innerhalb der Innovationsforschung. Im Mittelpunkt stehen die einzelnen Prozessschritte. Die gestrichelten Linien deuten an, dass eine gewisse Uneinigkeit in der Literatur über die genaue Anzahl unterschiedlicher Prozessschritte und deren Abgrenzung vorherrscht. Grobe Raster werden dabei oftmals noch weiter in einzelne Teilprozessschritte unterteilt. Das versinnbildlicht die fein gestrichelte Linie eines Prozessabschnitts, wohingegen die grob gestrichelten Linien die Verschiebungen und unterschiedlichen Ausdehnungen in Abhängigkeit der jeweiligen Deutungsversuche symbolisieren. Das eigentliche Innovationsobjekt wird in dieser Betrachtung vernachlässigt. Es ist daher als »black box« dargestellt und ist in jedem Prozessschritt vorzufinden. Die Charakteristika, die Bedeutung und der Einfluss des Innovationsobjekts und mögliche Wechselwirkungen mit dem Innovationsprozess bleiben unklar. Das Objekt wird gewissermaßen »vergessen« bzw. dessen Bedeutung marginalisiert. Der Prozess, dessen Prozessphasen und Unterteilungen werden hingegen ausgiebig untersucht und beschrieben. So widmen sich zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten dem Innovationsprozess und einzelnen Prozessschritten. Forschungsbemühungen, wie z. B. jene die dem »fuzzy front end« gewidmet sind, verdeutlichen die isolierte Sichtweise, die oftmals mit einer Prozessperspektive einhergeht. Eine andere gängige Sichtweise ist die Einbeziehung des Kontexts der Innovation, wobei in dem Fall der Kontext meist zurück auf den Innovationsprozess und nicht auf das eigentliche Innovationsobjekt projiziert wird. Auch hier kann das Objekt als Teil des zugrunde liegenden Innovationsprozesses als »black box« dargestellt werden. Das Augenmerk liegt jedoch auf den verschiedenen Kontexten und Kontextfaktoren im Umfeld der Innovation. Je nach Zugang gibt es unterschiedliche Faktoren in internen und externen Kontexten. Deren Abgrenzung, deren Anzahl und deren Reichweite können variieren, was wiederum die prinzipiell nach außen hin und damit für weitere Faktoren (K[n]) »offene« Abbildung verdeutlichen soll. Beispiele für solche Faktoren können Promotorenkonzepte oder unterschiedliche Rollen,116 verschiedene Arten von (Pilot)Kunden117 und andere Faktoren innerhalb des Innovationsmanagements bzw. Innovationsprojekts darstellen. Der Betrachtungsschwerpunkt ruht demnach auf internen und externen Mikro- und Makrofaktoren, wohingegen das Objekt auch in diesem Fall zu einem abstrakten Gegenstand wird, welcher zwar im Rahmen des Innovationsprozesses oder gar als eigentliches Objekt vorkommen kann, dem aber wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Zeichnet sich die Rolle des Innovationsobjekts in der Prozessperspektive durch Marginalisierung aus, so kann im vorliegenden Fall von einer Abstraktion gesprochen werden. Ausgehend von einem Objekt

116

Vgl. Hauschildt/Schewe (1997), S. 506ff, Brockhoff (2005a), S. 628f.

117

Vgl. Brockhoff (2005a), S. 630f., Herstatt/Lüthje/Lettl (2007), S. 74.

Raum des Prototyps im Innovationsprozess

37

wird sogleich der Schwerpunkt der Analyse auf das Objektumfeld gelenkt. Die Eigen- bzw. Feinheiten des Innovationsobjekts und daraus resultierende Einflussfaktoren und Wechselwirkungen rücken in den Hintergrund bzw. bleiben unberücksichtigt. In beiden Fällen, sowohl in der Prozess- als auch in der Kontextperspektive, kann von einer »Objektvergessenheit« gesprochen werden, bei der das eigentliche Innovationsobjekt und dessen prototypische Ausprägung kaum mehr eine Rolle spielt. Die Abbildung enthält schließlich noch eine dritte Sichtweise. Hier stehen weder der Prozess und einzelne Prozessschritte im Vordergrund noch ein ex ante bestimmter Kontext. Die Betrachtung zeichnet sich vielmehr durch ihre Offenheit und Unvoreingenommenheit aus, in der einzig der Ausgangs- und Ansatzpunkt klar ist, nämlich das eigentliche Innovationsobjekt. Im Vergleich zu den anderen beiden Sichtweisen wird die »black box« in diesem Fall geöffnet. Das Objekt und dessen Charakteristika bilden den Ausgangspunkt der Analyse, die sich dann in ganz unterschiedliche Richtungen entwickeln kann. Anders als noch bei den Ausführungen zum »dominanten Design« sind nicht die daraus resultierenden Implikationen für den Innovationsprozess und den ihn umgebenden Kontext von vorrangiger Bedeutung, sondern das Objekt selbst.118 Allerdings deutet der Begriff des »dominanten Designs« bereits auf eine gestalterische Komponente des Objekts hin und kann so auch als Teil einer ersten gedanklichen Annäherung zu weiteren möglichen Dimensionen des Objekts und dessen Beschaffenheit bzw. hin zu Anforderungen an das Objekt gedeutet werden, die im Weiteren aufgegriffen und ausgearbeitet werden. Damit verdeutlicht die Abbildung das grundlegende Anliegen einer Orientierung am eigentlichen Innovationsobjekt und dessen prototypischen Umsetzungen, um so eine weitere Betrachtungsperspektive den beiden in der Innovationsforschung gängigen hinzuzufügen. 2.3 Raum des Prototyps im Innovationsprozess Der wissenschaftliche Diskurs zum Innovationsmanagement ist gekennzeichnet durch eine starke Prozess- und Kontextorientierung. Im Rahmen eines Managementansatzes gilt es, den Prozess unter Gesichtspunkten der Zeit- und Kosteneffizienz zu optimieren, um so auch auf sich zunehmend verkürzende Produktlebenszyklen zu reagieren und »time to market«Intervalle zu minimieren. Der Prozess wird dazu in unterschiedliche Phasen zerteilt, die sich an den funktionalen Bereichen orientieren, die während des Innovationsprozesses durchlaufen werden bzw. die an diesem beteiligt sind. Das eigentliche Innovationsobjekt spielt in einer solchen Prozessbetrachtung eine untergeordnete Rolle. Der Prototyp ist lediglich Teil der

118

An der Stelle sei auf den Begriff des »robusten Designs« verwiesen, der im 6. Kapitel vorgestellt wird und der sich im Gegensatz zum »dominanten Design«, das letztlich vor allem den Markt und den Wettbewerb prägt, in seiner Bedeutung vor allem auf das Objekt selbst bezieht.

38

Innovation und Innovationsmanagement

Prozessbetrachtung. Dabei fällt zunächst auf, dass trotz weit verbreiteter Verwendung kaum eine gängige Definition zur Verfügung gestellt wird, was unter einem Prototyp zu verstehen ist, welchen Zweck er erfüllt bzw. welche Zustände oder Ausprägungen ein solches Objekt umfassen kann. Eine fehlende definitorische Abgrenzung fällt um so mehr auf, als sich gerade in jüngster Zeit weitere Begrifflichkeiten im Wissenschaftsdiskurs etabliert haben, die sich wenig trennscharf zum Konstrukt des Prototyps positionieren und oft auch als Synonym Verwendung finden. So wird im Rahmen des Innovationsmarketings oft auch von Konzepten/Konzeptstudien und Simulationen gesprochen, um gerade bei »radikalen« Innovationen die Markt- und Kundenakzeptanz im Vorfeld der Markteinführung prüfen zu können.119 In eher technischen Zusammenhängen hingegen steht der Prototyp im Kontext zu »theoretical-« und »technical feasibility«.120 Deshalb kann von einer Begriffsheterogenität und -pluralität gesprochen werden. Die fehlende definitorische Abgrenzung kann dabei symptomatisch für den Stellenwert des Prototyps gesehen und als Zeichen einer geringen Wertschätzung des Prototyps innerhalb des Innovationsprozesses verstanden werden.121 Das Konstrukt des Prototyps spielt innerhalb der oben dargestellten prozessualen Betrachtung unter Effektivitäts- und Effizienzaspekten nur eine untergeordnete Rolle. So wird der Prototyp z. B. am Ende der »Forschungs- und Entwicklungsphase« positioniert, als diese Phase abschließendes, finales Produkt: „Die zweite Gruppe Forschung und Entwicklung umfasst die Aktivitäten Forschung, Entwicklung, Konstruktion, Design und mündet schließlich in die Erstellung und Erprobung eines Prototypen.“122 Verworn und Herstatt rücken den Prototyp und dessen Erstellung in die vorletzte Phase des Innovationsprozesses als Übergang von der Entwicklung hin zur Produktion und Markteinführung.123 Ähnlich sieht es auch Veryzer, der den Prototyp als letzten Schritt vor der Kommerzialisierung versteht und der so die Phasen der technischen Entwicklung und des Designs abschließt.124 Hauschildt und Salomo unterscheiden im Hinblick auf den Innovationsprozess die Phasen Idee/Initiative, Entdeckung/ Beobachtung, Forschung, ggf. Erfindung, Entwicklung, Verwertungsanlauf und laufende Verwertung, wobei der Prototyp innerhalb der Entwicklungsphase verortet ist.125 Die

119

Vgl. Veryzer (1998), S. 147.

120

Vgl. Rothaermel/Hill (2005), S. 66.

121

Ganz anders hingegen ist z. B. die Begriffsheterogenität und deren gegenseitige Abgrenzung im Diskurs der Produktgestaltung bzw. des Industriedesigns, wo bewusst Mock-ups, Funktionsmodelle u.v.m. eingesetzt und in ihrer Funktion gegeneinander abgegrenzt werden, vgl. hierzu auch die Ausführungen im Kapitel 4.1.

122

Walther (2004), S. 44.

123

Vgl. Verworn/Herstatt (2007), S. 9.

124

Vgl. Veryzer (1998), S. 141.

125

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 27.

Raum des Prototyps im Innovationsprozess

39

Abbildung 5 veranschaulicht noch einmal beispielhaft die Positionierung des Prototyps innerhalb des Innovationsprozesses anhand der Sichtweisen von Verworn/Herstatt, Veryzer und Hauschildt/Salomo, wobei die einzelnen Phasen sich ähneln. Der Prototyp ist in der Phase positioniert, welche die Forschung, die Arbeit an der Invention und die Exploration abschließt und die Produktion, die Exploitation und somit die kommerzielle Verwertung eröffnet. Vordergründig ist dabei die Prozessorientierung, der das Objekt Prototyp klar untergeordnet ist.

Phase I

Phase II

Ideengenerierung und -bewertung

Phase III

Konzepterarbeitung und Produktplanung

Entwicklung

Phase IV

Phase V Produktion Markteinführung und Marktdurchdringung

Prototypenbau Pilotanwendung Testing

Herstatt

Phase I Concept Generation and Exploration

Phase II

Phase III

Technical Development and Design

Prototype Construction

Phase IV Commercialization

Veryzer

Phase I Idee/Initiative

Phase II Entdeckung/ Beobachtung

Phase III Forschung ggf. Erfindung als eigene Phase

Phase IV Entwicklung (Prototyp)

Phase V Verwertungsanlauf

Phase VI Laufende Verwertung

Hauschild/Salomo

Abbildung 5: Innovationsprozess und Prototyp

40

Innovation und Innovationsmanagement

Prototypen dienen als Mittel zum Nachweis der technischen Funktionsfähigkeit einer Innovation, aber auch als „[…] wichtige und handgreifliche Argumentationshilfen gegen den allfälligen Widerstand. Die eigentliche Entwicklung richtet sich sodann auf die Umsetzung von Entwürfen und Prototypen in ein komplettes Produkt.“.126 Prototypen dienen ebenso der Evaluierung des Innovationserfolgs, indem sie zu einem »zentralen Zeitpunkt« als Grundlage der Evaluation dienen.127 Ein solcher zentraler Zeitpunkt ist vor der Markteinführung angesiedelt und kann als finaler Test der technischen Machbarkeit/Umsetzbarkeit verstanden werden. Die Prototypen stehen somit meist in einem technischen bzw. technologischen Zusammenhang,128 der oft mit einem hohen Perfektionsanspruch bzw. Reifegrad des Prototyps einhergeht. Die zur Erfolgsevaluierung angewandten Messdimensionen verdeutlichen den »rationalen Stellenwert« des Prototyps innerhalb des Innovationsprozesses zusätzlich.129 Der Prototyp beschließt damit die »F&E-Phase« und eröffnet die Phase der Produktion und der Kommerzialisierung. Er kann daher als technisch und technologisch ausgereiftes Bindeglied zwischen den Innovationsphasen »F&E« und »Produktion/Kommerzialisierung« oder zwischen Invention und Exploitation verstanden werden, welches im Idealfall alle Funktionalitäten und Ausprägungen des späteren Produkts bereits inkarniert. So lautet z. B. die Definition der OECD für den Prototyp wie folgt: “A prototype is an original model (or test situation) which includes all the technical characteristics and performances of the new product or process.”130 Interessant in diesem Kontext ist auch der Begriff des »one shot prototyp«: “The design team builds and tests only one prototype, consistent with a ’Do it right the first time‘ philosophy.“131 Als Motive hierfür zählen u. a. die Verkürzung der »time to market«Zeitspanne und die Vermeidung kostspieliger »re-design«-Phasen.132 Nicht viel anders verhält es sich im Bereich von Dienstleistungsinnovationen, in dem ebenfalls auf den Begriff des Prototyping zurückgegriffen wird. Auch hier hat der Prototyp die spätere Leistung, materielle Leistungskomponenten, operationale Prozesse sowie KundenMitarbeiter-Schnittstellen umfassend abzubilden.133 Der oben gezogene technische bzw.

126

Hauschildt/Salomo (2007), S. 93.

127

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 536.

128

Vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 548.

129

Die Messdimensionen umfassen Messwerte für »Technischen Fortschritt«, »Steigerung von Qualität und Produktivität«, »Anstieg des Outputs«, »Senkung des Inputs«, vgl. Hauschildt/Salomo (2007), S. 570.

130

OECD (1997), S. 40.

131

Dahan/Mendelson (1998), S. 1.

132

Vgl. Dahan/Mendelson (1998), S. 2.

133

Vgl. Bruhn (2006), S. 236.

Raum des Prototyps im Innovationsprozess

41

technologische Zusammenhang muss in diesem Fall revidiert werden und an dessen Stelle der hohe Ausprägungsgrad bzw. die umfassende Darstellung des späteren Produkts oder der späteren Dienstleistung als konstitutives Merkmal des Prototyps innerhalb des Innovationsmanagements verstanden werden. Auch anhand des Prototyps werden die starke Ablauffokussierung und die Prozessorientierung innerhalb des Innovationsmanagements und der Fokus auf die reibungslose Gestaltung des Prozessablaufs deutlich. Prototyping wird lediglich als eine Teilphase oder Sequenz innerhalb des Innovationsprozesses verstanden. Dabei können dem Prototyp weitere Funktionen als nur die der technisch ausgereiften Darstellung eines zu kommerzialisierenden Produkts oder Dienstleistung zugesprochen werden. Der Prototyp kann z. B. auch dazu verwendet werden, um Aufmerksamkeit im Management zu erwecken und Commitment für Innovationsprojekte zu erlangen, wobei aber auch in diesem Fall der Prototyp spät zum Einsatz kommt.134 In Anlehnung an die oben angedeutete Rolle als Argumentationshilfe zur Überwindung von Widerständen dienen Prototypen innerhalb des Produktentwicklungsprozesses zudem als Hilfsmittel zur Erfassung von Parametern sowie als allgemeine Kommunikationsmittel.135 Dem Prototyp wird trotz fehlender »allgemein gültiger« Definition innerhalb des Felds zum Innovationsmanagement von einigen Autoren doch eine größere Bedeutung zugesprochen, als lediglich die der Zwischenstufe zwischen F&E und finaler Produktion. Der Prototyp ist also keineswegs auf die Funktion des Bindeglieds zwischen F&E und Produktion reduziert. Vielmehr ist es die oftmals reduzierte Verwendung bzw. das verkürzte Verständnis, welches den Prototyp zu einem solchen »Bindeglied« als Teil einer ablaufgetriebenen, prozessualen Betrachtung innerhalb des Innovationsmanagements vereinfacht. Auch innerhalb der Vorgehensweise gegenüber möglichen Kunden zeigt sich in den vergangenen Jahren durchaus ein Wandel beim Prototypverständnis, nicht nur in Bezug auf den Innovationsprozess, sondern auch im Hinblick auf dessen Kontext. So vertreten z. B. Corsten, Gössinger und Schneider folgende Auffassung: „Tendenziell erscheint es jedoch vorteilhaft, die Kunden in der frühen Phase der Entwicklung von Ideen und Produktkonzepten und in der späten Phase der Prototypentwicklung und Markteinführung einzubeziehen.“136 In dem Zusammenhang wird aber ebenfalls deutlich, dass dem später im Innovationsprozess verorteten Begriff des Prototyps die »Idee« und das »Konzept« gegenüberstehen. Die vielfältigen Einflüsse und Strömungen sowie Begrifflichkeiten im Zusammenhang bzw. im Umfeld des Prototyps, die der nächste Abschnitt noch einmal zusammenfasst, verdeutlichen

134

Vgl. Verworn/Herstatt (2007), S. 13f.

135

Vgl. Peters et al. (1999), S. 175.

136

Corsten/Gössinger/Schneider (2006), S. 169.

42

Innovation und Innovationsmanagement

die Notwendigkeit eines weiterreichenden Prototypverständnisses innerhalb des Innovationsprozesses und -managements, welches sich auch von einer prozessdominierten Sichtweise abwendet und das Objekt stärker in den Mittelpunkt der Betrachtung rückt. Wie in der Abbildung 4 angedeutet, geht es um eine Rückbesinnung auf das im Rahmen der Auseinandersetzung mit dem Innovationsprozess oft vergessene Innovationsobjekt selbst. 2.4 Einflussfaktoren des Innovationsdiskurses Lange Zeit fokussierte sich die wissenschaftliche Auseinandersetzung auf den Innovationsprozess und dessen einzelne Prozessschritte. Grundlegend dabei war die schon fast klassische Unterscheidung in verschiedene Kernphasen des Innovationsprozesses, die mehr oder minder detailliert den Innovationsprozess untergliedern. Erst durch die Versuche, wie z. B. den Innovationsprozess teilweise losgelöst von der Phasenbetrachtung in Generationen zu untergliedern, werden vermehrt interne und externe Einflussfaktoren identifiziert und analysiert, die auf den Innovationsprozess einwirken. Managementtools- und -methoden, charakteristische Merkmale von Entrepreneuren, infrastrukturelle, politische und eine Vielzahl anderer Faktoren werden herangezogen und führen zu einer Weiterentwicklung des Innovationsdiskurses in den Wirtschaftswissenschaften. Die etablierte, ablauforientierte Sichtweise des Innovationsprozesses wird dabei als Basis beibehalten. Von der Vielzahl beeinflussender Kontextfaktoren werden im vorliegenden Fall einige herausgegriffen, die zuletzt den Innovationsprozess und den damit verbundenen Diskurs beeinflusst haben oder diesen auch gegenwärtig stark prägen. Hierunter fallen die Einbindung der »lead user« im Rahmen einer unternehmerischen Öffnung hin zur »open innovation«, die davon losgelöst zu betrachtende zunehmende Kundenintegration,137 der Einfluss moderner IuK-Technologien, die Verfahrenstechnologie des »rapid prototyping« sowie die Virtualisierung und digitale Unterstützung von Entwicklungsprozessen. Die verschiedenen Einflussfaktoren können in allgemeine und objektspezifische Faktoren unterschieden werden. Zu Faktoren, die den Innovationsprozess im Allgemeinen beeinflussen, zählen der »lead user«-Ansatz, die Idee der Kundenintegration und der Rückgriff auf »virtual communities«. »User toolkits«, »virtual prototyping«, »augmented reality« und »rapid prototyping« sind hingegen Einflussfaktoren, die objektspezifisch sind. Sie beziehen sich auf das Objekt und verändern das Objektverständnis. Dadurch wirken sie auf den Innovationsprozess bzw. beeinflussen diesen und verdeutlichen somit auch, dass eine reine Phasen- bzw. Kontextbetrachtung nicht mehr adäquat erscheint, da Einflussfaktoren auch dem Objekt und Objektveränderungen selbst entspringen.

137

Im Unterschied zur »open innovation« setzt die Kundenintegration auf die Einbindung bestehender Kunden oder zumindest klar definierter Zielgruppen.

Einflussfaktoren des Innovationsdiskurses

43

Die folgenden Ausführungen dienen daher als Hinführung zu einer Objektorientierung im Sinn eines alternativen Zugangs zum Innovationsdiskurs, der sich von der gängigen prozessbzw. kontextbasierten Betrachtung unterscheidet. Lead User Der Begriff des »lead user« geht zurück auf Eric v. Hippel, der ihn wie folgt charakterisiert: ”I define ’lead users’ of a novel or enhanced product, process or service as those displaying two characteristics with respect to it: Lead users face needs that will be general in a marketplace - but face them months or years before the bulk of that marketplace encounters them, and lead users are positioned to benefit significantly by obtaining a solution to those needs.”138 Somit differenzieren sich »lead user« klar von den sogenannten »early adopters«, indem sie selbst, aus eigenem Antrieb, bestehende Produkte, Prozesse oder Dienstleistungen modifizieren oder diese schaffen und nicht einfach, zeitlich gesehen, zu den ersten Kunden gehören, die ein von Unternehmensseite angebotenes Produkt konsumieren bzw. kaufen. »Early adopters« sind demnach Teil der Diffusionsbetrachtung von Innovationen nach Rogers und Bestandteil eines zeitlichen Prozesses, wohingegen »lead user« diesen erst verursachen und die Basis vieler erfolgreicher Produkte bilden.139 Eng mit der Idee des »lead user« verbunden ist der Begriff der »sticky information«. Grundgedanke ist, dass Informationen zum einen örtlich verteilt sind, zum anderen nicht ohne Kosten von einem zum nächsten Ort transferiert werden können. Die Information »klebt« meist an den Orten ihres Ursprungs. Als »sticky information« zählt ebenfalls tazites Wissen im Sinn von Polyani, was zum Teil wiederum die »stickiness« selbst erklärt, da sie personenabhängig ist.140 Aus diesen »klebrigen Informationen« ergeben sich Informationsasymmetrien. ”As a consequence, major information asymmetries do exist among potential user-innovators, and these in turn can have a major impact on the who develops what. In any particular instance, the stickiness of a unit of information is defined as the incremental expenditure required to transfer that unit of information to a specified location in a form usable by a specified information seeker.“141 Eine Konsequenz daraus kann sein, dass unabhängig voneinander, an verschiedenen Orten, »lead user« an gleichen Problemen experimentieren. Aufgrund der räumlichen Verteilung personengebundener Informationen liegt demnach das Problem des »lead user«-Ansatzes in der Identifikation und Lokalisierung von Inventionen. Sind »lead user« jedoch identifiziert und integriert, zahlt sich das für die Unternehmen aus. So zeigt z. B. eine Untersuchung der

138

v. Hippel (1986), S. 796.

139

Vgl. Franke/Shah (2003), S. 158.

140

Vgl. Franke/Piller (2004), S. 9.

141

Lüthje/Herstatt/v. Hippel (2005), S. 952.

44

Innovation und Innovationsmanagement

Firma 3M, die stark auf »lead user« setzt, dass von diesen entwickelte Konzepte durchschnittlich achtfach höhere Umsatzpotenziale aufweisen als traditionelle Innovationsobjekte.142 Neben dem möglichen Erfolg zieht die Einbindung der »lead user« eine weitere, für die vorliegende Auseinandersetzung wichtige, Konsequenz mit sich. »Lead user« agieren aus einem persönlichen Bedürfnis und aus einer bestimmten Problemlage heraus mit dem Ziel, dieses zu befriedigen bzw. diese zu lösen. Die Idee allein ist dabei nicht ausreichend. Vielmehr entwickelt sich aus ihr oft eine erste, prototypische Umsetzung.143 Die Herstellung erster Prototypen und deren Adaption sowie gegebenenfalls auch deren Weiterentwicklung durch weitere Nutzer ist charakteristisch für das Vorgehen der »lead user«.144 Die erste Umsetzung der Idee, u. a. in Skizzen und Modellen, ist auch das Ziel von Workshops zur Einbindung der »lead user« in den Innovationsprozess, die von Unternehmen organisiert werden, wobei oftmals auch fachfremde bzw. keine fachspezifischen Personen eingebunden werden.145 Es bleibt festzuhalten, dass die Identifikation und die Integration sogenannter »lead user« und den zugrunde liegenden »sticky information« zwar schwierig ist, aber für Unternehmen, die dies tun, lohnenswert erscheint. Von Bedeutung ist aber vor allem, dass dem »lead user« nicht nur eine »Artikulationsfunktion«, sondern auch eine »Materialisierungs- bzw. Manifestationsfunktion«146 zukommt, nämlich in der Ausgestaltung von Prototypen in unterschiedlichsten Ausprägungen. Die Prototypen dienen dann auch der Kommunikation bzw. führen zur Verbreitung und damit zum Aufgreifen der Invention147 durch andere Nutzer und idealerweise zu deren Weiterentwicklung innerhalb der »practical community«. Abschließend ist zu konstatieren, dass die Einbindung der »lead user« zu einer Öffnung des Innovationsprozesses und damit zur »open innovation« führt. Institutionen, die bisher mit der Wissensproduktion bzw. dem Innovationsprojekt betraut worden waren, verlieren an Bedeutung und Innovation wird zum, zumindest teilweise,

142

Vgl. Herstatt/Lüthje/Lettl (2007), S. 74.

143

Vgl. v. Hippel (1986), S. 803.

144

Vgl. Lüthje/Herstatt/v. Hippel (2005), S. 952, Henkel/Sander (2007), S. 84.

145

Vgl. Herstatt/Lüthje/Lettl (2007), S. 68. Der Einsatz von nicht fachspezifischen Personen widerspricht allerdings dem ursprünglichen Verständnis. Vielmehr versucht man unter dem Einfluss von Kreativitätstechniken und -workshops, frische Ideen in andere Bereiche zu transportieren.

146

Gerade hinsichtlich Dienstleistungen darf nicht nur von einer Materialisierung gesprochen werden, weshalb der etwas allgemeinere Begriff der Manifestation zusätzlich herangezogen wird.

147

Der Begriff der Innovation wäre an dieser Stelle irritierend, da bei diesen Nutzern die Kommerzialisierung bzw. die Kommerzialisierungsabsicht, die oftmals als notwendige Bedingung einer Innovation vorausgesetzt wird, nicht zutrifft. Daher scheint der Begriff der Invention in diesem Zusammenhang als passender.

Einflussfaktoren des Innovationsdiskurses

45

gesellschaftlichen Phänomen.148 »Open innovation« umfasst “[…] the use of purposive inflows and outflows of knowledge to accelerate internal innovation, and to expand the markets for external use of innovation, respectively.“.149 Bisherige Unternehmensgrenzen werden porös oder lösen sich gar auf. Das wiederum hängt davon ab, wie die Einbindung sich gestaltet. So kann die Idee und die erste prototypische Umsetzung eines »lead user« Ausgangspunkt für die originäre Etablierung eines unternehmensinternen Innovationsprozesses dienen. Oder »lead user« werden in bestehende Innovationsprozesse eingebunden, obwohl dies eigentlich dem ursprünglichen Konzept widerspricht, da dem »lead user« in dem Fall schon eine, wenn vielleicht auch nur grobe Richtung, auferlegt wird. Die Idee stammt dann nicht mehr vom externen »lead user«, sondern kommt aus dem Unternehmen. Kundenintegration Eine solche Mitarbeit entspricht nicht der eigentlichen Idee des »lead user«-Ansatzes, sondern ist vielmehr eine Möglichkeit der Kundenintegration. Ein in den 1980er Jahren prominent gewordenes Beispiel sind die sogenannten »car clinics«. „Der Name […] leitet sich daraus ab, dass im Gegensatz zu herkömmlichen, schriftlichen Befragungen die Probanden an einen speziellen Ort (z. B. eine Werkshalle oder ein Labor in der Entwicklungsabteilung) eingeladen werden und in Analogie zu einem Klinikaufenthalt ,stationär‘ behandelt werden.“150 Damit öffnen die Unternehmen ihre Grenzen und binden die Kunden oder mögliche Zielgruppen ins unternehmerische Geschehen ein, um neue Fahrzeuge kundenorientiert zu entwickeln.151 Im Unterschied zur »open innovation« ist jedoch das Unternehmen selbst die treibende Kraft und überlässt den Kunden hierbei nur das »Feintuning«. Eine solche Art der Kundenintegration ist im Hinblick auf Innovationen nicht ganz unproblematisch, da mit der Auswahl der Kunden bzw. der Zielgruppe a priori eine Festlegung vonstatten geht, die den weiteren Verlauf von Innovationsprojekten maßgeblich beeinflusst und kanalisiert. Ein Beispiel hierfür ist das »XC90 Projekt« von Volvo und die Einbindung von Hausfrauen in die SUV-Entwicklung auf der einfachen Grundlage der steigenden Zahl von Frauen, die ein SUV fahren und dem fehlenden Verständnis für diese Zielgruppe bei Volvo/Ford.152 Die Vorgehensweise und die im vorliegenden Fall bewusste einschränkende Fokussierung auf eine der möglichen Zielgruppen können durchaus problematisch sein. Eine zu sehr auf subjektive Bedürfnisse einer speziellen Gruppe

148

Vgl. Nowotny (1994), S. 9.

149

Chesbrough/Vanhaverbeke/West (2006), S. 1.

150

Trommsdorff/Steinhoff (2007), S. 403.

151

Vgl. Berger/Willner/Einhorn (2007), S. 975.

152

Vgl. Dahlsten (2004), S. 144.

46

Innovation und Innovationsmanagement

ausgerichtete Produktgestaltung kann so auch zum Nachteil einer Kundenintegration werden. Daneben können durch die Kundeneinbindung weitere Nachteile entstehen:153 Dazu zählen die dadurch entstehenden Transaktionskosten,154 Fragen der Geheimhaltung, Störungen unternehmensinterner Abläufe und Erfolgsbeteiligungen. Dem gegenüber stehen jedoch die Vorteile der Integration von Kunden in den Innovationsbzw. Produktentwicklungsprozess. So reduziert die Kundenintegration das Risiko, „[…] die Bedürfnisse des Kunden nur unzureichend zu berücksichtigen.“.155 Der mögliche Nutzen der Innovation vermag besser verdeutlicht, unerfüllte Anforderungen können identifiziert und unerwartete Gegenargumente aufgedeckt werden.156 Die Einbeziehung der Kunden und die durch sie übernommenen Rollen können unterschiedlich verlaufen. Brockhoff kategorisiert vier unterschiedliche Gruppen, nämlich die Mitgestalter der Produktentwicklung, Hersteller von Quasi-Prototypen, Lieferanten von Anwendungsverfahren und Erstinteressenten oder sogar Erstbesteller.157 Brockhoffs Unterscheidung ist jedoch nicht unproblematisch, da sie auch die bereits oben erwähnten »early adopters« als Erstbesteller inkludiert und somit eine klare Grenzziehung zwischen Kundenintegration und Diffusionsbetrachtung im Sinn Rogers erschwert. Zudem greift sie auch die Herstellung von Quasi-Prototypen auf, die als ein wesentlicher Teil der »lead user«-Betrachtung erachtet werden kann. Eine andere Differenzierung unterscheidet in Anspruchsformulierer, Ideenlieferant, Evaluierer, (Ko)Entwickler und Tester.158 Auch hier ist die Gruppe der Ideenlieferanten im Hinblick auf den »lead user«-Ansatz ein Begriff, der Unklarheit über den Ursprung der Innovationsidee und damit Unklarheit zwischen »demand pull«- oder »technology push«Ansatz schafft. Festzuhalten bleibt, dass die Integration von Kunden in den Innovationsprozess innerhalb der vertrauten Phasenbetrachtung des Innovationsprozesses erfolgt, wobei dem Kunden dabei mehr oder minder aktive Rollen zugewiesen werden. Virtuelle Communities Eine wichtige Rolle bei der Kundeneinbindung spielt auch das Internet im Allgemeinen und »virtuelle communities« im Speziellen. Eine »virtuelle community« kann „[…] als eine themengebundene Plattform im Internet definiert [werden], auf der sich Menschen

153

Vgl. Corsten/Gössinger/Schneider (2006), S. 169.

154

Unter Transaktionskosten versteht man im Allgemeinen Kosten der Anbahnung, der Vereinbarung, der Abwicklung, der Kontrolle und der Anpassung, vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2003), S. 49.

155

Reichwald/Ney/Wagner (2002), S. 320.

156

Vgl. Corsten/Gössinger/Schneider (2006), S. 174.

157

Vgl. Brockhoff (2005b), S. 864f.

158

Vgl. Corsten/Gössinger/Schneider (2006), S. 172.

Einflussfaktoren des Innovationsdiskurses

47

elektronisch austauschen und unterhalten können.“.159 Sie eignet sich dazu, Kundenwünsche, Lösungsideen und Nutzerinnovationen effizient zu identifizieren.160 Wesentlich ist auch der Austausch unter den Mitgliedern der »communities«161 und die sogenannte »Schwarmintelligenz«, die in Anspielung auf das »outsourcing« auch als »crowd sourcing« bezeichnet wird. Das Prinzip entspricht einem »bottom-up«-Ansatz. Es sind nicht mehr Vorgaben, Anregungen und Vorschläge von Unternehmen – »top down« an die Kunden weitergereicht – sondern es sind die Einfälle, Ideen und Lösungen, die Kunden »von unten«, »bottom up«, an das Unternehmen herantragen. Die Individualisierung von Produkten durch die Kunden selbst und die individuelle Anpassung an die eigenen Bedürfnisse können sich Unternehmen zu eigen machen. Ein Vorgang, der sich als lukrativ für die Unternehmen erweisen kann, sowohl bei der Anpassung bestehender als auch bei der Schaffung neuer Produkte, Dienstleistungen und Prozesse.162 Nicht mehr die Unternehmen selbst geben eigene Ideen und Innovationsansätze vor, sondern die Ideen werden aus der Masse heraus gemeinschaftlich generiert und an die Unternehmen herangetragen. Vormals lokal verteilte »sticky information« kann innerhalb einer »community« gebündelt und Informationsasymmetrie abgebaut werden. Als ein Beispiel sei der Smart Club e.V. des Automobilherstellers Smart angeführt.163 Der Unterschied zum »lead user«-Ansatz ist, dass dies nicht dezentral, verteilt und isoliert passiert, sondern vielmehr im wechselseitigen Austausch gemeinschaftlich erfolgt. Eine Schwierigkeit daran ist, dass es meist an einer zentralen Organisationsinstanz bzw. -institution mangelt, die diesen Bestrebungen eine einheitliche Richtung bzw. eine Zielvorgabe gibt. Das äußert sich darin, dass z. B. „[…] viele produktzentrierte Foren in erster Linie dem Zeitvertreib dienen. Das bedeutet, dass eine geringe Zahl innovationsrelevanter Beiträge verborgen ist unter einer Vielzahl irrelevanter Beiträge.“.164 Ebenso kann die Überprüfung von Ideen und Vorschlägen aufgrund ihrer Masse sehr zeit- und ressourcenintensiv sein.165 Um eine solche Problematik zu vermeiden, haben sich in den letzten Jahren Plattformen etabliert, die konkrete Problemstellungen ausschreiben und sich somit gesteuert dezentrale, firmenexterne Lösungskompetenz zunutze machen. Als Beispiel sei hier die Community-

159

Henkel/Sander (2007), S. 82.

160

Vgl. Henkel/Sander (2007), S. 78.

161

Vgl. Franke/Shah (2003), S. 158.

162

Problematisch in dem Zusammenhang ist jedoch das Erreichen einer »kritischen Masse« bzw. die Errichtung gewisser Schwellen, die eine (Klein)Serienproduktion von rein idiosynkratischen Wünschen trennt – außer es handelt sich bei den ausführenden Unternehmen um solche, die sich auf eine »long tail«-Produktion eingestellt haben.

163

Vgl. Henkel/Sander (2007), S. 87.

164

Henkel/Sander (2007), S. 79.

165

Vgl. Brockhoff (2005b), S. 873.

48

Innovation und Innovationsmanagement

plattform InnoCentive erwähnt, deren Idee und Entwicklung Verona, Prandelli und Sawhney wie folgt beschreiben: ”InnoCentive was created in 2001, by the pharmaceutical firm Eli Lilly, to support innovation by facilitating direct dialogue between the company and communities scientists. Today, it has evolved into an innovation marketplace, acting as an independent third party to connect a broad range of ‘solution seekers’ companies with a vast base of potential problem solvers in different industries, from pharmaceuticals, chemicals, and biotechnology to agribusiness and consumer products.”166 User Toolkits Dienen solche Plattformen wie InnoCentive der Ausschreibung von Innovationsproblemen und deren Bearbeitung mittels mehr oder minder untereinander kommunizierender Auftragnehmer, setzen Unternehmen auch vermehrt auf Softwarelösungen zur engeren Kundeneinbindung innerhalb des Innovationsprozesses. Eine wichtige Rolle spielen dabei sogenannte »user toolkits«: ”A toolkit is a design interface which enables trial-and-error experimentation and gives simulated feedback on the outcome.“167 Den Nachfragern wird mittels einer Softwareoberfläche die Möglichkeit gegeben, ein Produkt hinsichtlich eigener Präferenzen zu optimieren. Dafür stehen den (künftigen) Kunden größere Freiheitsgrade zur Verfügung als bei bekannten Medien zur Produktkonfiguration und das Verfahren setzt im Vergleich zu »mass customization« früher im Innovationsprozess an. „Aus Anbietersicht eröffnet sich damit die Möglichkeit, differenzierte Informationen über die Vorstellungen und Bedürfnisse der Kunden und deren Vorgehensweise bei Produktentwurf zu generieren und für weitere Entwicklungsprozesse nutzbar zu machen.“168 Die Unternehmen treten somit in direkten Kontakt mit den potenziellen Kunden und verfügen mit »user toolkits« über direkte Feedbackmechanismen. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, dass Nachfrager Ideen »bottom up« selbst generieren und somit ein »market pull«-Ansatz realisiert werden kann. Die »user toolkits« können demnach sowohl als verlängerter, direkter, schneller und vergleichsweise kostengünstiger Weg des Kundenfeedbacks, der Marktforschung und des Produkttests betrachtet werden, was wiederum das Marktrisiko der Einführung zu mindern hilft, als auch als Quelle für weitere Innovationsprozesse. Virtual Prototyping Ein wesentlicher Punkt innerhalb der Betrachtung sind auch neue Medien und Visualisierungs- sowie Animations- und Simulationstechnologien, die dazu beitragen, Ideen und Inventionen schnell und mit geringen Kosten zu präsentieren und damit für den

166

Verona/Prandelli/Sawhney (2006), S. 775.

167

Franke/Piller (2004), S. 4.

168

Corsten/Gössinger/Schneider (2006), S. 180.

Einflussfaktoren des Innovationsdiskurses

49

potenziellen Kunden erfahrbar, verstehbar und bewertbar zu machen.169 Der Kunde rückt mehr und mehr in den Mittelpunkt des Entwicklungsprozesses,170 anstelle nur den Schlusspunkt des Prozesses zu bilden. Die im Gegensatz zu physischen Modellen virtuellen Prototypen haben deutliche Vorteile: “First, the cost of ’building’ and testing virtual prototypes is considerably lower than that for physical prototypes, thereby allowing more product concepts to be tested within the same market research budget. Second, access to respondents is efficient and expedient.”171 Die Methoden können bei gleicher Effektivität demzufolge oft auch kosteneffizienter sein als die Herstellung und die Tests mit vergleichbaren physischen Prototypen.172 Die Repräsentation virtueller Prototypen erfolgt dabei in einer Umgebung, die als »infografischer Raum« bezeichnet werden kann. „Der infografische Raum konstituiert sich […] auf verschiedenen Ebenen der Medialität als fluides Konstrukt, dass auf der Interaktion der Akteure durch elektronische Medien basiert. Infografische Räume sind dabei kein singuläres, geschlossenes Phänomen. Vielmehr werden eigenwertige infografische Räume durch die Interaktion der Akteure in verschiedenen Räumen miteinander gekoppelt, können verschmelzen oder sich in neue Räume zerteilen. Dabei entstehen ganze »Informationslandschaften«, in denen Informationen durch Interaktionen zirkulieren.“173 Im Unterschied zu virtuellen Räumen weisen infografische Räume zwei Merkmale auf. Zum einen basieren infografische Räume auf elektronischen, rückkanalfähigen Apparaturen. Zum anderen erschließen sich infografische Räume nur mit der Nutzung durch handelnde und interagierende Individuen.174 Im Zusammenhang mit virtuellen Prototypen und deren Repräsentation in infografischen Räumen steht gerade die Interaktion im Vordergrund. Der Austausch wird entweder durch das Unternehmen direkt gesteuert oder mithilfe sogenannter externer, professioneller »virtual knowledge broker«175 organisiert. Entscheidend für den Einsatz solcher Broker ist u. a. deren Neutralität, die die Freiheit der Interaktion fördern und bestehende Einstellungen und Ressentiments abzubauen helfen soll. Im Hinblick auf die organisatorische Ausgestaltung solcher Interaktionen sollen die Unternehmen idealerweise

169

Die Bewertung geschieht bei diesem Vorgehen oft mithilfe des »conjoint measurements« bzw. der »conjoint analyse«, vgl. Brockhoff (2007), S. 34ff. oder durch Zuhilfenahme des Internets, vgl. Sattler (2004), S. 165, bis hin zu sogenannten »virtual stock markets«, in denen Mitarbeiter durch virtuelle Käufe und Investments den Markterfolg von Innovationen simulieren sollen, vgl. Skiera/Spann (2004), S. 231ff.

170

Vgl. Ernst (2004), S. 203.

171

Dahan/Srinivasan (2000), S. 101.

172

Vgl. Dahan/Srinivasan (2000), S. 108, Schrage (2007), S. 88, Gomes de Sá (2001), S. 31.

173

Preiß (2006), S. 136.

174

Vgl. Preiß (2006), S. 138.

175

Vgl. Verona/Prandelli/Sawhney (2006), S. 780f.

50

Innovation und Innovationsmanagement

sowohl direkt mit Kunden in Verbindung treten als auch auf professionelle Services von sogenannten »virtual knowledge broker« zurückgreifen.176 Unabhängig von der Organisation dieser infografischen Räume unterstützen verschiedene Bausteine das virtuelle Prototyping.177 Zu ihnen zählen z. B. digitale Mock-ups (DMU). „DMU stellt die realistische Computersimulation eines Produkts und seiner Umgebung dar und dient als Plattform zur Produkt- und Prozessabsicherung, zur Kommunikation und zur Entscheidungsfindung vom ersten Produktkonzept bis hin zu Kundendienst- und Recyclinguntersuchungen.“178 Darüber hinaus unterstützen CAD-Technologien das virtuelle Prototyping durch ausgereifte 3D-Simulationen. Dabei werden die Individuen unter Zuhilfenahme neuer Endgeräte in mehrdimensionalen Modellen unter dem Einsatz multimedialer Formen der Präsentation interaktiv, intuitiv und direkt einbezogen. Es erfolgt ein Eintauchen in die Darstellung. Bei diesem Vorgang spielen wiederum bestimmte Peripherietechnologien eine bedeutende Rolle, die die Gestaltung und die Erlebbarmachung virtueller Realitäten erst ermöglichen. Der Einfluss der Computerspielbranche ist hierbei nicht unwesentlich, da sie mit ihren virtuellen Welten und Wegen der Spieleprogrammierung sowohl den technologischen Fortschritt auf diesem Gebiet maßgeblich beeinflusst als auch die Gewöhnung an die Interaktion in virtuellen Welten vorantreibt. Allerdings sei vermerkt, dass sich der Einsatz von »virtual reality«-Technologien oftmals auf den rein technischen Simulationsbereich innerhalb der Phasen Forschung und Entwicklung reduziert.179 Im B2CBereich sind virtuelle Produktdarstellungen und -variationen, wie z. B. die an ein Computerspiel angelehnte virtuelle Montagehalle des Fiat 500,180 hingegen selten. Augmented Reality Abschließend ist in dem Zusammenhang noch auf die »augmented reality« (AR) zu verweisen. Die AR verbindet und kombiniert als »erweiterte Realität« virtuelle und reale Bilder und besetzt die Schnittstelle der Interaktion zwischen Mensch und Maschine.181 Die Kombination erfolgt dabei synchron und in Echtzeit. Die Möglichkeiten der Verwendung sind vielfältig. Ein bekanntes Anwendungsszenario der »augmented reality« ist der Einsatz einer »Datenbrille« innerhalb von Montageprozessen. Mit solchen Hilfsmitteln ausgestattet, können Fertigungsarbeitern z. B. Daten und Informationen situationsabhängig und bedarfsgerecht ins

176

Vgl. Verona/Prandelli/Sawhney (2006), S. 766.

177

Vgl. Gomes de Sá (2001), S. 35ff.

178

Gomes de Sá (2001), S. 27.

179

Vgl. Gausemeier (2003), S. 4.

180

Vgl. URL: http://www.fiat500.de/de/duhastdiewahl.htm [Stand 30.06.10].

181

Vgl. Gomes de Sá (2001), S. 49f.

Einflussfaktoren des Innovationsdiskurses

51

reale Sichtfeld eingeblendet werden und somit im Fertigungsprozess unterstützt werden. Die wahrgenommene Realität wird erweitert. Reale Umgebungen und Objekte werden mithilfe visueller Informationen in Form von Bildern und Texten unterstützt.182 Ein anderes konkretes Anwendungsbeispiel, das sich nicht auf Routineprozesse wie Fertigungsarbeiten beschränkt, ist die Verwendung der AR bei der Konzeption von Fahrzeugmodellen in der Automobilindustrie.183 In dem Fall werden nur virtuell existierende Fahrzeugteile, wie z. B. die Innenausstattung eines Fahrzeuges, auf real existierende Teile, wie die Karosserie, eingeblendet. Alternativen können so schnell und kostengünstig auf ihre Eignung hin überprüft werden. Automobilhersteller projizieren z. B. bei der Gestaltung des Fahrzeuginnenraums das Armaturenbrett in das Blickfeld der Testperson, um Abstände und Reichweiten zwischen Fahrersitz und Instrumenten zu optimieren.184 Anwendungsszenarien, die sich direkt an den Endkundenbereich richten, umfassen z. B. die Einblendung von sicherheitsrelevanten Daten und Informationen in die Windschutzscheibe von Kraftfahrzeugen. So bietet BMW ein »Head-up-Display« an, bei dem durch Infrarotstrahlen erfasste Hindernisse in die Windschutzscheibe eingeblendet werden, um so die Gefahren von Nachtfahrten und von Fahrten unter schlechten Witterungsbedingungen zu minimieren.185 Neue Technologien, wie »virtual prototyping« und »augmented reality«, beeinflussen also den Innovationsprozess. Diesbezüglich wird auch der Begriff für »innovation technology« (IvT) genutzt, der die unterschiedlichsten Technologien zur Simulation, Modellierung, Visualisierung, »rapid prototyping«, »data mining« und künstlicher Intelligenz subsumiert,186 wobei dabei auch die Kommunikation der Innovation im Mittelpunkt steht: “IvT provides a medium through which producers and users can communicate about innovation.”187 Rapid Prototyping Die Möglichkeiten zur Erstellung von physischen anstelle von rein virtuellen Prototypen haben sich in den vergangenen Jahren ebenfalls durch das sogenannte »rapid prototyping« kontinuierlich verbessert. “Rapid Prototyping allows computer-controlled equipment to create topologically complex physical prototypes using layering, etching, and 3-D printing techniques in place of traditional methods such as manufacturing and casting. The economics of getting ’from art to (prototyped) part’ continue to improve, making high-fidelity concept

182

Vgl. Gomes de Sá (2001), S. 49.

183

Vgl. Gausemeier (2003), S. 6.

184

Vgl. Gausemeier (2003), S. 6f., Gausemeier et al. (2003), S. 174f.

185

Vgl. URL: http://www.bmw.de/de/de/newvehicles/7series/sedan/2008/allfacts/ergonomics/night_vision.html [Stand 22.06.10].

186

Vgl. Dodgson/Gann/Salter (2005), S. 1.

187

Dodgson/Gann/Salter (2005), S. 131.

52

Innovation und Innovationsmanagement

testing even more affordable.”188 Wesentliche Vorteile des »rapid prototyping« sind die Bewertung des Designs durch die zukünftigen Benutzer anhand physischer Prototypen, wodurch frühzeitige Feedback-Mechanismen möglich werden und unnötige Entwicklungskosten vermieden werden können.189 Gerade letzteres ist ein vielbeschworenes Argument für den Einsatz von »rapid prototyping«-Technologien. Allerdings besitzt die Technologie weitaus größeres Potenzial und kann nachhaltig die industrielle Fertigung beeinflussen. »Fabricating on demand« bzw. »fabbing« steht für dezentrales Produzieren von Kleinst- und Einzelserien und kann die materialisierte Fortsetzung des »long tail«-Gedankens190 bedeuten. Kostengünstige 3D-Drucker, wie z. B. das »open source«-Projekt »Makerbot«,191 verlagern die Produktion auf den heimischen Schreibtisch. »Rapid prototyping« kann deshalb nicht mehr nur als Einflussfaktor verstanden werden, der einzelne Phasen des Innovationsprozesses, wie die Fertigung, beeinflusst, sondern als grundlegendes Prinzip, das z. B. auch neue Geschäftsmodelle und Anwendungsszenarien eröffnet. Das »rapid prototyping« ist einer von vielen Kontextfaktoren, die den Innovationsprozess in den letzten Jahren nachhaltig beeinflusst haben. Besonders hervorzuheben ist dabei die haptische Plastizität, die die vorwiegend elektronischen, digitalen, technologischen Verbesserungen durch neue Möglichkeiten in der IvT flankiert und ergänzt. Diese u. a. objektspezifischen Neuerungen haben aber auch ihren Teil dazu beigetragen, den bereits eingeschlagenen Prototypdiskurs innerhalb des Innovationsmanagements weiter zu verfestigen, indem sie, wie im Fall des »virtual prototyping«, den Innovationsprozess beschleunigen und die Effizienz steigern. Gleichzeitig sind die neuen Möglichkeiten und deren Einsatz auf bestimmte Abschnitte im Prozess beschränkt. »Rapid prototyping«-Technologien kommen so vorwiegend in der »F&E-Phase« zum Einsatz, womit der Innovationsprozess und die flussorientierte Betrachtung den Einsatz dominieren. Gerade in Anbetracht der unterschiedlichen objektbasierten bzw. objektspezifischen Einflussfaktoren stellt sich jedoch die Frage, ob eine Betrachtung, die auf dem Innovationsprozess bzw. dessen Kontext basiert, noch als ausreichend erachtet werden kann oder ob stattdessen mehr auf das eigentliche Objekt und dessen Ausprägungen sowie dessen Wirkungsweisen abgezielt werden sollte. Hierzu existieren erste Ansätze, die im Folgenden kurz dargestellt werden und einen ersten Ausgangspunkt für die spätere Skizzierung einer objektbasierten und -zentrierten Sichtweise bilden. Bei den folgenden Zugängen zum Prototyp stehen nicht so sehr, wie im vorliegenden

188

Dahan/Mendelson (2001), S. 104.

189

Vgl. Bergmann/Daub (2006), S. 198f., Rothwell (1994), S. 21.

190

Der Ausdruck des »long tail« geht zurück auf Chris Anderson und beschreibt die Möglichkeit, mithilfe des Internets mit einer Vielzahl von Nischenprodukten profitabel zu wirtschaften, vgl. URL: http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html [Stand 22.04.10].

191

Vgl. URL: http://makerbot.com/ [Stand 20.04.10].

Wider die Objektvergessenheit

53

Abschnitt, technologische Veränderungen und Möglichkeiten im Vordergrund, sondern eine alternative Sichtweise auf das Innovationsobjekt Prototyp, die sich einer generellen »Objektvergessenheit« entgegenstellt. 2.5 Wider die Objektvergessenheit Ein differenziertes Prototypverständnis innerhalb eines effektiv und effizient ausgerichteten und prozessorientierten Innovationsmanagements existiert kaum. In dem Zusammenhang erscheinen auch die bereits erwähnten technologischen Modifizierungen des »rapid-« und »virtual prototyping« erwähnenswert, die ganz im Einklang mit dieser effektiven und effizienten Ausrichtung vornehmlich unter Zeit- und Kostenaspekten wahrgenommen werden. Konzeptionelle Möglichkeiten, die durch neue Technologien entstehen, wirken sich bisher nicht wesentlich auf die Organisation und das Verständnis des Innovationsprozesses aus. Der Einsatz solcher Technologien ist zudem in den einzelnen Prozessabschnitten verhaftet. So werden z. B. Verfahren des »rapid prototyping« oftmals nur in Teilbereichen wie der F&EPhase und somit innerhalb eines isolierten Prozessschritts genutzt und nicht extensiv, prozessübergreifend angewendet. Ähnlich verhält es sich im Innovationsmarketing, wo Prototypen dazu verwendet werden, Akzeptanz zu testen und zu evaluieren. Erste konzeptionelle Tests außerhalb der bestehenden und definierten Zielgruppe mithilfe einfacher prototypischer Umsetzungen zu Beginn eines Innovationsprozesses bleiben die Ausnahme. Eine Ausrichtung des Gesamtprozesses am virtuell oder physisch konkretisierten Innovationsobjekt findet nicht statt. Vielmehr setzten Anwendungsszenarien, wie z. B. Markttests, schon in einer weit fortgeschrittenen Phase innerhalb des Innovationsprozesses an, sodass auch in diesem Fall ein zeitlich wie auch funktional isolierter Einsatz des Prototyps erfolgt. Der Prototyp wird so zwar mit Hilfe neuer Technologien optimiert, seine Bedeutung innerhalb eines ablauforientierten und unter Zeit- und Kostenfaktoren zu optimierenden Innovationsmanagements wird jedoch auch weiterhin marginalisiert. Ein solches eingeengtes Verständnis steht allerdings in einem konträren Verhältnis zu anderen Einflüssen. Hier sind vor allem noch einmal die Bestrebungen und Veränderungen hin zur »open innovation« zu nennen. In durch »lead user« initiierten Innovationsprozessen steht der Prototyp als konkreter Lösungsversuch für ein bestehendes Problem im Vordergrund des Innovations- und Austauschgeschehens. Dem Prototyp kommt ebenfalls eine Kommunikationsfunktion zu, die den Austausch mit anderen Usern anregt und fördert. Besonders die Kommunikation innerhalb des Innovationsprozesses und der Einfluss von Prototypen auf denselben stehen auch im Mittelpunkt des »serious play«-Ansatzes von Schrage. “Prototypes engage the organization’s thinking in the explicit. They externalize

54

Innovation und Innovationsmanagement

thought and spark conversation.”192 Schrage versteht den Prototyp als zentrales Medium des Dialogs.193 Damit bewegt er sich weg von einer, im Innovationsmanagement üblichen, linearen und prozessualen Betrachtung. Für Schrage stehen das Objekt, der Prototyp, und die Mechanismen, die der Prototyp auszulösen vermag, im Mittelpunkt. Schrage betrachtet den Prototyp, das Modell oder die Simulation, als Mediator von Austauschprozessen bzw. als deren Anstoß. Die schnelle Manifestation einer Idee ist vordergründig, um über diese Inkarnation Interaktionsprozesse auszulösen und zum »ernsthaften Spiel«194 einzuladen. Der Prototypdiskurs öffnet sich in dem Zusammenhang auch für die unterschiedlichsten Medien und hinsichtlich verschiedener Reifegrade des Prototyps. Oft erfolgt auch die bewusste Abkehr von virtuellen Modellen sowie Simulationen, traditionelle Materialien und Verfahren werden aufgrund des Kriteriums des haptischen Erlebnisses bewusst gefördert. Schrage vollzieht einen weiteren Wechsel, nämlich die Abkehr von einem technisch ausgereiften Prototyp hin zum »quick-and-dirty prototype«.195 Ein hoher Perfektionsgrad spielt eine völlig unbedeutende Rolle. Der Prototyp soll als ein einfaches Medium der gemeinsamen, iterativen Entwicklung zwischen Kunde und Unternehmen dienen, wobei die dadurch verursachte Interaktion den eigentlichen Wert des Prototyps darstellt.196 Im Vordergrund steht eine Reduzierung auf wesentliche Merkmale, die so mittels einfachem Prototyp möglichst früh im Innovationsprozess zur Debatte gestellt werden sollen. Prototypen sollen zum »Ausprobieren« und zum »Spielen« animieren und so Konversations- und Interaktionsmechanismen zwischen den beteiligten unternehmensinternen und -externen Personen auslösen und fördern.197 Der Innovationsprozess öffnet sich hin zu einer Experimentalwerkstatt, in dem die »Werkbank« und das zu bearbeitende Objekt im Mittelpunkt der Betrachtung stehen – ganz im Kontext der anfänglich erwähnten Entwurfs- und Versuchsplatzkonzeption von Gropius. Der Prototyp ist das zentrale Objekt, formale Prozess und einzelne Prozessschritte rücken in den Hintergrund. Gerade in Bezug auf zunehmend multidisziplinär aufgestellte Innovationsteams wird der Prototyp zum bindenden und vereinenden Element, wofür oftmals eine Reduzierung bzw. Akzentuierung auf oder von bestimmten Eigenschaften vonnöten ist. Das ermöglicht die

192

Schrage (2000), S. 14.

193

Schrage prägt dabei ein definitorisch sehr weites Feld des Prototyps, das auch Simulationen und Modelle umfasst, wobei die bereits oben unter IvT subsumierten Technologien dies erst ermöglichen bzw. die Kosten dafür senken.

194

Die englische Vorgabe von Schrage lautet, wie der Buchtitel selbst, »Serious Play«, vgl. Schrage (2000), S. 2.

195

Vgl. Schrage (2000), S. 19.

196

Vgl. Schrage (2000), S. 19f.

197

Vgl. hierzu auch Fraser (2007), S. 70.

Wider die Objektvergessenheit

55

Überwindung von Funktionsbereichsgrenzen bzw. die Verbindung von funktional ausgerichteten Arbeitsbereichen. Entscheidend ist in diesem Zusammenhang ebenfalls eine Unternehmenskultur, die eine solche Prototyporientierung fördert und sich gegen eine an (technischen) Spezifikationen orientierte Vorgehensweise im Innovationsprozess stellt.198 Das »Spiel« mit dem Prototyp soll »ernsthaft« erfolgen, was wiederum eine bestimmte Einflussnahme und Steuerung einschließt und dadurch eine gewisse Anschlussfähigkeit zum klassischen Innovationsmanagement herzustellen vermag. Dennoch ist der Ansatz von Schrage und seine Forderung nach einfachen, »quick and dirty«-Prototypen und deren frühem Einsatz im Innovationsprozess nach wie vor wenig populär. Das gilt größtenteils auch für die akademische Lehre. So setzt z. B. die Stanford University in einem in der Literatur vermerkten Kurs nach wie vor auf ausgereifte Prototypen: “Integrated Design for Marketability and Manufacturing (IDMM) is a new product development course distinguished by hands-on manufacture of customer-ready prototypes (rather than appearance models or basic functional models) executed by cross-disciplinary teams of students in a simulated economic competition […].“199 Das Verständnis des »customer ready«-Prototyps, der idealerweise genau dem späteren Produkt im Verkaufsregal entspricht, steht einerseits dem Ansatz von Schrage diametral gegenüber und andererseits ganz im Einklang mit der Sichtweise des etablierten Innovationsmanagements und der damit einhergehenden Einstufung des Prototyps als möglichst technisch ausgereiftes Zwischenprodukt zwischen den Phasen F&E und Produktion. Hingegen spiegeln andere Ansätze, wie z. B. der vom Design geprägte Ansatz der »d-school« an der Stanford University, eher das Prototypverständnis von Schrage wider, welches den Prototyp als imperfektes, stets evolvierendes Gebilde im Mittelpunkt von Innovationsprozessen begreift.200 Als Leitprinzipien stehen die Interdisziplinarität sowie die starke Designorientierung im Vordergrund.201 Gerade letztere steht kontrovers zu einem etablierten Innovationsverständnis, in dem das Design als Funktion am Ende des Innovationsprozesses positioniert ist und dessen Bedeutung lediglich in der Schaffung einer attraktiven »Hülle« oder »Verpackung« für das finale Produkt liegt. Konträr dazu werden

198

Vgl. Schrage (2000), S. 72f.

199

Lovejoy/Srinivasan (2002), S. 32.

200

Vgl. URL: http://www.stanford.edu/group/dschool/projects/community_impact.html, [Stand 15.05.09].

201

Auch hier zeigt sich innerhalb des gestalterischen Diskurses wieder ein sehr viel stärker ausgeprägtes Verständnis des Prototyps und dessen Bedeutung. Doch nicht nur an designorientierten Hochschulen gewinnt eine solche Ausrichtung mehr und mehr an Bedeutung. Auch das MIT widmet in einem seiner Kurse Simulationen und digitalen Modellen und Prototypen ein eigenes Kapitel, vgl. http://web.mit.edu/professional/short-programs/courses/technology_innovation.html [Stand 13.08.09], was den steigenden Stellenwert einer solchen prototyporientierten Betrachtung ausdrückt.

56

Innovation und Innovationsmanagement

Design202 und Aspekte der Ästhetik bereits mehr und mehr ganz zu Beginn des Innovationsprozesses und bei der Erstellung von Prototypen relevant, was den Wunsch verstärkt, die Prototypen zu erfahren, sie auszuprobieren und mit ihnen zu spielen.203 Auch in Deutschland verfolgt die »HPI School of Design Thinking« an der Universität in Potsdam seit geraumer Zeit den Ansatz der »d-school«,204 womit der Einfluss des Designs und designbasierter Innovationsschulen auch in Deutschland zunimmt. Der wachsende Einfluss des (Industrie)Designs im Innovationsprozess205 verstärkt die Objektorientierung und sensibilisiert für die im Designdiskurs »standardisierte« basale Begriffsheterogenität für die unterschiedlichen Phasen und Ausprägungen des Prototyping und der damit einhergehenden Wertschätzung für das Medium Prototyp und dessen verschiedene Varianten.206 Das Konstrukt Prototyp hat innerhalb solcher Sichtweisen eine viel stärker differenzierte Stellung innerhalb des Innovationsprozesses inne und bezieht sich nicht nur auf einzelne Prozessphasen, sondern wird zum zentralen Element in einem von multifaktoriellen Einflüssen geprägten Umfeld.207 Der Ansatzpunkt ist die schnelle Umsetzung von Ideen in Objekte, also deren Manifestation und Dingwerdung, um damit interne und externe Kommunikations- und Feedback-Mechanismen auszulösen. Dabei spielen der (technische) Reifegrad und ausgeprägte Perfektion eine untergeordnete Rolle. Vielmehr steht das Medium Prototyp als prozessschritt- und phasenübergreifender Treiber des Innovationsmanagements im Vordergrund. Eine solche Orientierung kann im Vergleich zur bisherigen Entwicklung des Diskurses als neue Denkrichtung bezeichnet werden. Der Fokus verlagert sich weg von einer Flussbetrachtung hin zum eigentlichen Innovationsobjekt. Der Prototyp wird zum Innovationstreiber. Gerade vor dem Hintergrund der Forderungen nach einer ganzheitlichen, holistischen Betrachtung, die “[…] technology, people, design and business goals.”208 vereint, sowie nach einer Verbreiterung des Innovationsmanagementansatzes209 bzw. des Wunsches für eine

202

Vgl. Voss (1994), S. 463.

203

Vgl. Veryzer (1998), S. 146. Das Kapitel zu ästhetischen Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess in dieser Arbeit widmet sich diesem Thema umfassend.

204

Vgl. URL: http://www.hpi.uni-potsdam.de/d_school/home.html [Stand 03.03.10].

205

Der Einfluss des (Industrie)Designs beschränkt sich längst nicht mehr auf den Bereich der Luxusgüter, sondern hält auch mehr und mehr Einzug in den Bereich der Alltagsgegenstände. Selbst in bisher als profan erachteten Bereichen, wie z. B. bei Badezimmerarmaturen oder Küchenbürsten, steigt die Bedeutung des Designs.

206

Siehe dazu Abschnitt 4.1.

207

Vgl. Stappers et al. (2009), S. 174.

208

Un/Price (2007), S. 1763.

209

Vgl. Voss (1994), S. 463.

Wider die Objektvergessenheit

57

integrierte, cross-funktionale Perspektive,210 erscheint eine solche Herangehensweise als interessante Alternative. Dies wird verstärkt durch die wissenschaftliche Forderung nach einer genaueren Untersuchung des Einflusses der eigentlichen Idee und ihrer Konfigurationen auf deren Erfolg211 und die daraus resultierende Analyse des zugrunde liegenden Innovationsobjekts. Diese Sichtweise ist bislang nicht nur in der Wissenschaft wenig prominent, sondern auch in der unternehmerischen Praxis. Der wachsende Einfluss des Designs auf Innovationsprozesse zeigt sich aber z. B. in dem weltweit agierenden Beratungsunternehmen IDEO, welche das designorientierte Denken in den Mittelpunkt seines Bestrebens stellt. “We refer to our overall approach as ǥdesign thinking’: a means of problem solving that uses design methodologies to tap into a deep reservoir of opportunity. These methods include observation, prototyping, building, and storytelling, and can be applied by a wide range of people to a breadth of organizational challenges.”212 Auch in ausgewählten Fällen unternehmerischer Praxis übernimmt der Prototyp demnach eine zunehmend wichtigere Rolle als Methode und Medium. Trotz der Möglichkeiten von IvT, wie Simulation und virtuelle Prototypen, sind in dem Zusammenhang die Bedeutung und der Einfluss eines physischen Prototyps nicht zu unterschätzen. “Most innovative ideas and solutions come to the attention of business when something tangible has been developed, for example, in the form of a technological prototype.”213 Eine solche objektorientierte Sichtweise ist allerdings für viele Unternehmen noch ungewöhnlich. So beschränkt sich der umfassende Einsatz von prototypischen Innovationsobjekten meist auf große Unternehmen wie Apple, Philipps oder IDEO, wohingegen kleine und mittlere Unternehmen nur sehr vereinzelt davon Gebrauch machen.214 Neben der Größe der Unternehmen gibt es Unterschiede in Bezug auf Branchen. So setzen z. B. Unternehmen der Automobilbranche objektbasierte Technologien wie »rapid prototyping« aus Zeit- und Kostengründen in ihren Innovationsprozessen ein. Es können somit zwei Unterscheidungen getroffen werden: Zum einen, ob überhaupt eine Prototyping-Orientierung im Unternehmen stattfindet, wobei zunächst nicht unterschieden wird, ob es sich dabei um neue technologische Verfahren handelt, die vornehmlich zur zeitlichen Optimierung oder mit dem Ziel eines geringeren Ressourcenverbauchs eingesetzt

210

Vgl. Tatikonda/Montoya-Weiss (2001), S. 152. Hierbei steht das Kriterium der Product-DevelopmentPerformance im Vordergrund.

211

Vgl. Goldenberg/Lehmann/Mazursky (2001), S. 70.

212

URL: http://www.ideo.com/thinking/approach/ [Stand 15.05.09].

213

Un/Price (2007), S. 1761.

214

Vgl. Stappers et al. (2009), S. 175.

58

Innovation und Innovationsmanagement

werden, oder, ob es sich um ein prototypgetriebenes Innovationsmanagement handelt, in dem das Objekt Prototyp im Mittelpunkt des Innovationsprozesses steht.215 Das würde dann der erwähnten »breiten« Denkrichtung mit einem eindeutig objektorientierten Verständnis als Ausgangspunkt Rechnung tragen, welche das Medium Prototyp als Manifestation des Innovationsobjekts begreift und dessen Einfluss bzw. Rolle als zentrales Element im Innovationsprozess fokussiert. Zum anderen stellt sich die Frage, welche Art von Unternehmen eine solche Prototyporientierung verfolgt und welche Ziele damit bezweckt werden. Die Auseinandersetzung wird im vorliegenden Fall jedoch dahingehend eingeengt, als dass sich der Fokus der Betrachtung auf eine bestimmte Gruppe von Unternehmen, nämlich auf Start-up-Unternehmen, legt. Da Start-ups, zumindest wissens- oder technologiebasierte, zumeist auf Inventionen beruhen bzw. oft aus diesen hervorgehen, sind sie der inhaltliche Anknüpfungspunkt an die Ausführungen zu Innovation und Innovationsmanagement. Das nächste Kapitel widmet sich in einer ersten Annäherung216 eben jenen Start-up-Unternehmen sowie ihren besonderen Charakteristika, Ansprüchen und Problemen, wobei sich zeigen wird, dass im Gegensatz zur »Objektvergessenheit« im Innovationsprozess und Innovationsmanagement im Fall von Start-ups das Innovationsobjekt als solches und seine Bedeutung eher verkannt, denn vergessen wird. Darüber hinaus kontrastiert die hemdsärmelige Praxis von Start-ups oftmals ein an Kriterien der Effizienz und Effektivität orientiertes Innovationsmanagement. Vor dem Hintergrund der viel zitierten Bedeutung, insbesondere von HightechUnternehmensgründungen für Deutschland und seine Volkswirtschaft, ergeben sich folgende Fragen: Lassen sich die beiden unterschiedlichen Sichtweisen, Innovationsmanagement auf der einen Seite und hemdsärmelige Praktiken auf der anderen, vereinen? Welche alternativen Wege können beschritten werden? Und welche Rolle spielt dabei das Innovationsobjekt Prototyp und neue Sichtweisen auf bzw. ein anderes Verständnis für das Objekt?

215

In dem Zusammenhang wären zweifellos auch die Art der Innovation, ob »radikal« oder »inkremental«, sowie die Branche bzw. die Produkteigenschaften oder die Art der Dienstleistung und damit einhergehende Unterschiede relevant. Daraus ergäbe sich eine »Spielwiese« für empirische Untersuchungen. Im vorliegenden Fall geht es jedoch nicht um eine feinteilige Analyse, die Klassifizierung von Gruppen und deren unterschiedliche Merkmale, sondern um die Entwicklung eines generellen prototypgetriebenen Verständnisses.

216

Die hier bezeichnete »Annäherung« legt dann den Grundstein für die Auseinandersetzung mit Objekten im Allgemeinen, mit Innovationsobjekten im Speziellen und mit prototypischen Praktiken in Start-upUnternehmen in den darauffolgenden Kapiteln.

59

3. Start-up-Unternehmen und Innovation Am Markt erfolgreiche, kommerzialisierte Innovationen sind eine bedeutende Quelle wirtschaftlicher Erneuerung und wichtige Voraussetzung, um im harten Wettbewerb zu bestehen. Dabei entstammen Innovationen nicht nur etablierten, am Markt agierenden, großen Unternehmen, sondern auch kleinen Unternehmen217 oder sind oftmals gar Kern eines zu gründenden Unternehmens bzw. von Unternehmertum. Unternehmer übernehmen Schumpeter zufolge dabei unterschiedliche Funktionen: „Wir haben gesehen, dass die Funktion der Unternehmer darin besteht, die Produktionsstruktur zu reformieren oder zu revolutionieren entweder durch die Ausnützung einer Erfindung oder, allgemeiner, einer noch unerprobten technischen Möglichkeit zur Produktion einer neuen Ware bzw. zur Produktion einer alten auf eine neue Weise, oder durch die Erschließung einer neuen Rohstoffquelle oder eines neuen Absatzgebietes oder durch die Reorganisation einer Industrie usw.“218 Schumpeter stellt die Person des Unternehmers als Kern der Unternehmung in den Mittelpunkt der Betrachtung, wobei dieser „[…] grundsätzlich nur dann Unternehmer ist, wenn er eine ,neue Kombination‘ durchsetzt.“.219 Auch Kirzner stellt mit seinem »findigen Unternehmer« nicht das Objekt, sondern vielmehr das Subjekt des Unternehmers in den Mittelpunkt der Betrachtung. Kirzner geht es primär aus einer ökonomischen Sicht heraus um Marktungleichgewichte und deren Ausgleich.220 Der Unternehmer ist in dem Zusammenhang derjenige, der die im Zeitverlauf entstehenden Opportunitäten zu registrieren und auszunutzen weiß, indem er Preisdifferenzen in einem Marktungleichgewicht zur Arbitrage ausnutzt.221 Kirzner zufolge existieren in jedem Markt aufgrund von Knappheit, Überangebot oder Unterschieden in der Ressourcenausstattung Möglichkeiten für »entrepreneurial profit«.222 Damit »stupst«223 der Entrepreneur den Markt mit seinen eigenen Eingriffen und der Realisierung von Gewinnanreizen wieder in Richtung Gleichgewicht, indem andere Marktteilnehmer gleichziehen, so lange, bis das Gleichgewicht

217

Vgl. ZEW (2008), S. 3.

218

Schumpeter (2005), S. 214.

219

Schumpeter (2005), S. 116.

220

Vgl. Kirzner (1997), S. 62.

221

Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2003), S. 34.

222

Vgl. Kirzner (1997), S. 70.

223

Kirzner verwendet hierfür im Englischen das Verb »nudge«, vgl. Kirzner (1997), S. 70.

M. Vetter, Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess von Start-up-Unternehmen, DOI 10.1007/978-3-8349-6968-2_, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Start-up-Unternehmen und Innovation

annähernd wieder hergestellt ist.224 Im eigentlichen Sinn steht demnach für Kirzner nicht die Person des Entrepreneurs im Vordergrund, sondern nur dessen Wirkung als Hebel zur Wiederherstellung des Marktgleichgewichts. 3.1 Entrepreneurship und Start-up-Unternehmen Die beiden unterschiedlichen Konzepte Schumpeters und Kirzners, nämlich das der »schöpferischen Zerstörung« und das des »findigen Unternehmers«, stehen oft auch im Mittelpunkt eines Forschungsinteresses, das mit dem Begriff des Entrepreneurs bzw. dem der Entrepreneurshipforschung kategorisiert wird. Ursächlich können jedoch dabei, unabhängig von der Subjektperspektive, die Idee und daraus resultierende Anreize als zugrunde liegendes Untersuchungsobjekt gesehen werden.225 Sowohl bei Schumpeter, bei dem die Neuerung revolutionär Althergebrachtes obsolet werden lässt,226 gleichwohl, ob es sich dabei um Produkte, Verfahren, Rohstoffquellen oder erschlossene Märkte handelt, als auch bei Kirzner, bei dem letztlich die Idee, eine sich ergebende Chance opportun für sich zu nutzen, auch wieder nicht dem Subjekt allein, sondern dem Verhältnis zwischen Subjekt sowie seiner Umwelt und damit den es umgebenden Subjekten und Objekten, zugeschrieben werden kann, ist die Idee bzw. die Chance die Ausgangsbasis. Deshalb könnte als vereinendes Element der Entrepreneurshiplehre auch die Idee, der Ansatzpunkt oder das sich mehr und mehr konkretisierende Innovationsobjekt zugrunde gelegt werden. Eine ähnliche Sichtweise ist in der Definition zu finden, die der Begriffsvielfalt und dem fehlenden theoretischen Rahmen227 die folgende Abgrenzung entgegensetzt, wobei ebenfalls das Objekt bzw. die zugrunde liegende Möglichkeit und nicht das Subjekt im Mittelpunkt der Eingrenzung steht: “[…] we define the field of entrepreneurship as the scholarly examination of how, by whom, and with what effects opportunities to create future goods and services are discovered, evaluated, and exploited.“228 Hierzu ist anzumerken, dass innerhalb der Definition noch keine Aussage darüber getroffen wird, wo die genannten Möglichkeiten entstehen, ob innerhalb etablierter Unternehmensgrenzen, ob in wissenschaftlichen/universitären Laboren oder an anderen Orten. Die Definition erinnert sehr stark an die der Innovation. Es ist festzustellen, dass innerhalb des Diskurses der Entrepreneurshipforschung Abgrenzungen individuell und je

224

Der Unternehmer kann jedoch keine dauerhafte Rückkehr zum Gleichgewicht garantieren. Dem entgegen stehen, Kirzner zufolge, sich rasch verändernde Vorlieben, verfügbare Ressourcen und technologische Möglichkeiten, vgl. Kirzner (1997), S. 70.

225

Dabei ist es unwichtig, woher die Idee kommt – ob vom Unternehmer selbst oder ob dieser sich eine bereits vorhandene Idee nur angeeignet oder zunutze gemacht hat.

226

Vgl. Schumpeter (2005), S. 214.

227

Vgl. Shane/Venkataraman (2000), S. 217.

228

Shane/Venkataraman (2000), S. 218.

Charakteristika und Schwierigkeiten von Start-ups

61

nach Lage gezogen werden. Um dies zu verdeutlichen, sei an dieser Stelle nur auf eine kleine Auswahl von Begrifflichkeiten verwiesen, die sich mit Unternehmensgründungen und Entrepreneurship auseinandersetzen: »nascent entrepreneurs«, »organizational emergence«, »preorganization«, »organization in vitro«, »prelaunch«, »gestation« und »start-up«.229 Abhängig von der Perspektive kommen dann, z. B. im Rahmen des Diskurses von Investoren, weitere Begrifflichkeiten wie »pre-seed«- und »seed«-Phase und damit eine prozessuale, phasenbasierte Perspektive hinzu. Ebenso gibt es Versuche, Unternehmensgründungen zeitlich zu kategorisieren, wobei auch Unterschiede hinsichtlich des grundsätzlichen Charakters, ob mehr oder minder technologie- bzw. wissensintensiv, gemacht werden. Eine vergleichsweise pragmatische Lösung ist die einfache Methode, den Gründer zu befragen, ab wann er sein eigenes Unternehmen als solches versteht bzw. was dieses charakterisiert.230 In dem ursprünglich von Schumpeter und Kirzner umrissenen Feld findet sich demzufolge eine Begriffspluralität und -heterogenität, die wahlweise mehr das Subjekt, den Unternehmer/ Entrepreneur, das Unternehmen bzw. die Unternehmung oder die Kombination von den beiden Ansätzen in den Mittelpunkt stellt. 3.2 Charakteristika und Schwierigkeiten von Start-ups In Bezug auf wissens- oder technologieorientierte Gründungsvorhaben aus Universitäten lassen sich einige typische Charakteristika feststellen. Diese können anhand der vier Dimensionen Grüners kategorisiert werden:231 (1) Gründerperson (2) Gründungsidee (3) Gründungsstrategie (4) Gründungssituation Die Gründerperson zeichnet sich durch eine hohe Qualifikation aus, wobei diese fachspezifisch ist und meist im Gegenzug wenig fundierte ökonomische und rechtliche Qualifizierungen bedingt. Konkretes Gründerwissen existiert nicht. Die Gründungsidee hängt oft stark mit der akademischen Ausbildung zusammen, wobei die Gründung oftmals im Team erfolgt. Die einzelnen Teammitglieder kennen sich dabei meist aus Studienzeiten und teilen oft den gleichen akademischen Hintergrund.

229

Vgl. Carter/Gartner/Reynolds (1996), S. 152.

230

Vgl. Carter/Gartner/Reynolds (1996), S. 153f.

231

Vgl. Grüner (2009), S. 188ff. Die vier Dimensionen werden von Grüner ursprünglich als typisch für Unternehmensgründungen der Kreativwirtschaft erachtet, eignen sich aber ebenso für die vorliegende Argumentation.

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Start-up-Unternehmen und Innovation

Bezüglich der Gründungsstrategie ist festzuhalten, dass die Gründung ohne aufwändige Marktstudien und betriebliche Strukturen erfolgt. Betriebswirtschaftliche Instrumente, wie z. B. ein Businessplan, werden nur eingeschränkt verwendet. Ein Rückgriff auf wirtschaftliche Kennzahlen als Steuerungsinstrument findet nicht statt. Die Gründungssituation ist, nach Grüner, schließlich durch einen regionalen, maximal nationalen, Wirkungskreis unternehmerischer Tätigkeit gekennzeichnet. Eine genaue Vorstellung über eine homogene Zielgruppe existiert ebenso wenig wie ein klares Produktportfolio. Öffentliche und private Förderungen sind eine feste situative Größe. Auch wenn sich die von Grüner vorgeschlagenen Dimensionen ursprünglich auf den Bereich der Kreativwirtschaft beziehen, so lassen sich durchaus allgemeine Charakteristika ableiten bzw. übernehmen, die ebenso für wissens- und technologieorientierte Start-ups ihre Gültigkeit besitzen. Gerade die fachspezifische Qualifikation und die mangelnden gründungsrelevanten, wirtschaftlichen und rechtlichen Kenntnisse, die enge Nähe der Gründungsidee zum akademischen Hintergrund und Ausgründungen unter ehemaligen Kommilitonen sowie die fehlenden Kenntnisse des Umfelds und der Zielgruppe treffen auch auf HightechAusgründungen zu. Besonderes Augenmerk gilt schließlich noch dem mangelnden oder fehlenden Einsatz betriebswirtschaftlicher Steuerungsinstrumente und den fehlenden betrieblichen Strukturen. Instrumente zur betriebswirtschaftlichen Steuerung und ein diese organisierendes und kontrollierendes Management existiert, zumindest in der Anfangsphase, nicht. Wissens- und technologiebasierte Ausgründungen, z. B. aus Hochschulen, zeichnen sich dann durch eine Unerfahrenheit hinsichtlich der betriebswirtschaftlichen Anforderungen und durch ein fehlendes Management für den Prozess der Invention zur Innovation aus, wobei rationale Kriterien und eine vorausschauende Planung sowie Steuerung nicht unbedingt vorausgesetzt werden dürfen. In eine ähnliche Richtung argumentiert Sarasvathy. Sie verwendet in Bezug auf Entrepreneure das Begriffspaar »causation« und »effectuation«. So unterscheidet Sarasvathy den Entrepreneur als »effectuator« von einem rationalen Akteur. Dem faktenbasierten, rationalen Vorgehen, als »causation« bezeichnet, steht das Prinzip der »effectuation« gegenüber. “The essential agent of entrepreneurship, as I argue here, however, is an effectuator: an imaginative actor who seizes contingent opportunities and exploits any and all means at hand to fulfill a plurality of current and future aspirations, many of which are shaped and created through the very process of economic decision making and are not given a priori.”232 Innerhalb einer solchen Vorgehensweise spielen Faktoren wie »human imagination« und »human aspiration« eine wichtige Rolle.233 Chandler et al. argumentieren, mit Verweis auf Sarasvathy, dass

232

Sarasvathy (2001), S. 262.

233

Vgl. Sarasvathy (2001), S. 262.

Charakteristika und Schwierigkeiten von Start-ups

63

Entrepreneurship auch ein »process of experimentation« darstellt, der einem geplanten Vorgehen mit einem ausgereiften Marketing- und Businessplan gegenübersteht.234 Ausprobieren steht der Planung gegenüber. Styhre hebt in dem Zusammenhang einen Einflussfaktor hervor. Demzufolge ist es charakteristisch für einen Entrepreneur, dass dieser nicht in der Lage ist, das Ergebnis vollständig vorauszusagen oder vollständig zu kontrollieren.235 Planung, Steuerung und Kontrolle, als typische Merkmale eines Managementansatzes, dürfen daher im Fall von Start-up-Unternehmen nicht als gegeben angenommen werden. Vielmehr ist davon auszugehen, dass besonders im Fall von Ausgründungen aus Hochschulen das Vorgehen durch »effectuation«, Experimentieren und Ausprobieren gekennzeichnet ist. So weisen z. B. auch Baker, Miner und Eesley anhand ihrer Forschungsergebnisse darauf hin, dass, gerade im Bereich wissensintensiver Unternehmen,236 nicht nur die Gründung selbst, sondern auch Entrepreneurship durch Improvisation gekennzeichnet ist. “Our inductive study suggests that not only may founding itself be improvisational in some cases, but improvisational processes and issues permeate entrepreneurial activity and have non-obvious implications for emergent firm strategies and competencies.“237 Baker, Miner und Eesley zufolge bildet Improvisation gar den Kern der Unternehmensstrategie.238 Kennzeichen von Start-up-Unternehmen Ausgehend von den einleitenden Überlegungen wird für die vorliegende Auseinandersetzung eine »breite« Definition für den Ausdruck des »Start-ups« genutzt. So gelten in dem Sinn für den weiteren Verlauf Unternehmen als Start-ups, die jung sind, die noch über keine etablierte Firmenhistorie verfügen, deren Zukunft im Ungewissen liegt und deren Überleben als noch nicht gesichert gelten kann. Des Weiteren verfügen solche Unternehmen über einen geringen Bekanntheitsgrad, über keinen großen Mitarbeiterstamm und noch über keine dominierende Marktposition. Eine Unterscheidung zwischen »B2C«- und »B2B«-Märkten, also ob das Unternehmen sich an Endkunden oder Geschäftskunden richtet, wird nicht getroffen. Schließlich gelten Ausgründungen aus bestehenden Unternehmen, sogenannte »corporate ventures«, nicht als Start-ups im Sinn der vorliegenden Argumentation. Die Grundlage der »startenden« Unternehmung muss jedoch eine Invention sein, die ein gewisses Maß an Technologie bzw. Wissensintensität erfordert und z. B. dem universitären

234

Vgl. Chandler et al. (2009), S. 2.

235

Vgl. Styhre (2008), S. 109.

236

Vgl. Baker/Miner/Eesley (2003), S. 269.

237

Baker/Miner/Eesley (2003), S. 272.

238

Vgl. Baker/Miner/Eesley (2003), S. 270.

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Start-up-Unternehmen und Innovation

Umfeld entspringt – Unternehmensgründungen im Gewerbe, Handel oder im Handwerk wird hingegen keine explizite Aufmerksamkeit geschenkt. Das Start-up-Unternehmen ist nicht durch die Person des Gründers/Entrepreneurs, durch dessen charakterliche Eigenschaften, durch eine zeitliche Dimension bzw. durch einen Zeitpunkt im Zeitverlauf noch durch eine bestimmte Art der Innovation – Produkt-, Prozessoder Dienstleistungsinnovation – gekennzeichnet. Das Charakteristikum ist vielmehr die Ressourcenknappheit, also der Mangel an finanziellen, personellen und anderen, auch z. B. ideellen Ressourcen. Zu den letztgenannten Ressourcen können auch Netzwerkverbindungen gezählt werden, die gerade in Frühphasen der Gründung von großer Wichtigkeit sind.239 Eine solche Ressourcenknappheit an monetären und nicht-monetären Ressourcen kann zudem bei »radikalen« Innovationen als grundsätzlich höher eingeschätzt werden, als bei »inkrementalen« Innovationen, da sich das Unternehmen im ersten Fall in eine offene Zukunft hinein bewegt und Unsicherheit ein großes Hemmnis bei der Ressourcenakquisition sein kann. Damit bilden Start-up-Unternehmen durch die breite Abgrenzung ein weites Forschungsfeld innerhalb des Innovationsdiskurses. Ein solches Vorgehen erscheint als sinnvoll, da es der allgemeinen, übergreifenden Sensibilisierung für ein objektorientiertes Prototypverständnis dienen soll. Darüber hinaus zeichnen sich, nach dem vorliegenden Verständnis, Start-up-Unternehmen in Anlehnung an Sarasvathy und Grüner auch dadurch aus, dass sie nicht unbedingt rationale Akteure sind bzw. sie keinen Managementansatz auf dem Weg der Invention zur Innovation verfolgen. Ein gezieltes und gesteuertes Innovationsmanagement wird, trotz der zugrunde liegenden Invention und der Absicht, diese als Innovation zu kommerzialisieren, nicht zwangsläufig verfolgt. Gründe dafür sind auch die knappen Ressourcen. Beispiele für Start-up-Unternehmen, die dem vorliegenden Verständnis folgen, können im Bereich der »EXIST«-Förderung durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie gefunden werden. Im Rahmen der Förderung durch das »EXIST-Gründerstipendium«240 werden technologie- bzw. wissensintensive Unternehmensgründungen gefördert, die über ein innovatives Produkt oder eine innovative Dienstleistung verfügen.241 Die Förderung unterstützt gezielt Ausgründungen aus den Hochschulen. Die Gründerteams setzen sich deshalb in der Regel aus Absolventen und ehemaligen wissenschaftlichen

239

Vgl. Anderson/Dodd/Jack (2010), S. 128f.

240

Vgl. URL: http://www.exist.de/exist-gruenderstipendium/index.php [Stand 02.03.10].

241

Die Formulierung ist etwas ungeschickt, aber durchaus typisch: Das EXIST Gründerstipendium dient der Förderung von Inventionen aus Hochschulen, um diese durch Ausgründung zu Innovationen und zur Basis von Unternehmen zu machen.

Charakteristika und Schwierigkeiten von Start-ups

65

Mitarbeitern der Universitäten zusammen, die meist weder über vorherige Erfahrungen als Gründer noch über berufliche Erfahrungen aus Angestelltenverhältnissen außerhalb der Hochschulen verfügen. Die Denkweise ist durch den universitären Kontext geprägt und bezieht sich meist auf den akademischen, fachspezifischen Hintergrund. Betriebswirtschaftliche Kenntnisse sind, wenn überhaupt, oft nur rudimentär vorhanden. Ein gezieltes Management des Prozesses von der Invention zur Innovation existiert ebenso wenig wie spezifische Steuerungsinstrumente. Stattdessen dominiert eine tastende, praktische Vorgehensweise, die sich nicht unbedingt an rationalen Kriterien und Dimensionen der Effektivität und Effizienz messen lässt. Dabei muss auf dem oft noch unklaren Weg von einer universitären Idee bzw. Invention hin zu einem erfolgreichen Produkt oder einer erfolgreichen Dienstleistung am Markt der akademische Kontext verlassen werden und wichtige Ressourcen für die Transformation der Invention zur kommerzialisierten Innovation akquiriert werden. Die Ressourcen umfassen sowohl monetäre Mittel, wie z. B. eine Risikokapital-finanzierung oder das Darlehen einer Bank, als auch nicht-monetäre Unterstützungsleistungen z. B. in Form von Know-How, Kooperationen und Netzwerkverbindungen. Gerade wissens- oder technologieintensive und somit oftmals »radikale« Inventionen sind schwer aus dem Umfeld der Universität heraus in den Markt zu transportieren und erschweren die Ressourcenakquisition. Genau das trifft jedoch oftmals auf Unternehmensgründungen zu, die durch das EXIST-Gründerstipendium gefördert werden, weshalb diese als »prototypische« Ausprägung eines Start-ups verstanden werden.242 Die im späteren Verlauf hinzugezogenen Beispiele aus der Gründungspraxis an der BauhausUniversität Weimar beziehen sich daher fast ausschließlich auf solche Start-up-Unternehmen, die durch ihre akademischen Herkunft, ihren Innovationsgehalt und ihre Ressourcenknappheit gekennzeichnet sind. Technologieorientierte oder wissensintensive Unternehmensgründungen sind zudem oft mit der Schwierigkeit konfrontiert, dass sie für Außenstehende, wie z. B. Investoren, Kunden oder Partnern, schwer verständlich sind.243 Dies gilt im

242

Ausgründungen aus Universitäten werden in der Literatur auch als »academic spin-offs« bezeichnet, die durch fehlende kommerzielle Ressourcen, ein hohes Maß an Ungewissheit in Bezug auf die Technologie und den Markt sowie durch eine fehlende klare Konzeption, wie zu Beginn überhaupt Wert geschaffen werden soll, charakterisiert sind, vgl. Doganova/Eyquem-Renault (2009), S. 1562. Den Faktoren, die Ausgründungen aus Hochschulen fördern, widmet sich die »University Entrepreneurship«-Forschung, vgl. z. B. Rasmussen/Borch (2010). Da sich die Ansätze auf die Institution Universität und deren Fähigkeiten beziehen und nicht von der Ausgründung selbst ausgehen, wird diese Richtung in der vorliegenden Arbeit nicht weiter verfolgt werden. Allerdings wird auch in dem Zusammenhang auf die Besonderheiten von Ausgründungen aus Universitäten hingewiesen, die Rasmussen und Borch zufolge in der Ressourcenausstattung, in der Ressourcenakquisition und der Integration von internen und externen Ressourcen liegen; darüber hinaus wird auf die Unterschiede zwischen akademischen und kommerziellen Orientierungen verwiesen, vgl. Rasmussen/Borch (2010), S. 603f., und die Notwendigkeit betont, sich vom akademischen Umfeld zu lösen, vgl. Rasmussen/Borch (2010), S. 611.

243

Vgl. Doganova/Eyquem-Renault (2009), S. 1567.

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Start-up-Unternehmen und Innovation

gleichen, wenn nicht sogar im besonderen Maß, für Ausgründungen aus Universitäten, da sich der wissenschaftliche Kontext stark von wirtschaftlichen Orientierungen unterscheidet. Schwierigkeiten von Start-up-Unternehmen Den verschiedenen Ressourcen im Unternehmen kommt eine wichtige Rolle zu. Die Thematik steht auch im Mittelpunkt des sogenannten »resourced based view«, in dem die individuellen Ressourcen bzw. die unternehmerische Ressourcenausstattung maßgeblich als verantwortlich für den Unternehmenserfolg erachtet werden. Der Ressourcenansatz geht in seinen Ursprüngen zurück auf Penrose, der sich mit den unternehmensinternen Faktoren befasst. Penrose begreift Unternehmen als Bündel von tangiblen, physischen und humanen Ressourcen.244 Darauf aufbauend sieht Barney die Ressourcenidentifikation, deren gezielten Einsatz und deren (Weiter)Entwicklung als zentrale Aufgabe des strategischen Managements und unterscheidet hinsichtlich der Ressourcen vier charakteristische Eigenschaften, die einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil begründen können.245 Prahalad und Hamel greifen die Überlegungen Barneys auf und verdichten sie in ihrem Sinn in den sogenannten »Kernkompetenzen« bzw. im »capability view«.246 Während die im Rahmen des »resourced based view« bzw. als »Kernkompetenzen« analysierten Ressourcen gewissen Vorgaben entsprechen müssen, dadurch aber prinzipiell auch recht weit gedeutet werden können,247 kann man in Bezug auf Start-up-Unternehmen diese Ressourcen zunächst einengen.248 Es geht weniger um die Identifikation der

244

Vgl. Penrose (1995), S. 24.

245

“To have the potential, a firm resource must have four attributes: (a) it must be valuable, in the sense that it exploits opportunities and/or neutralizes threats in a firm’s environment, (b) it must be rare among a firm’s current and potential competition, (c) it must be imperfectly imitable, and (d) there cannot be strategically equivalent substitutes for this resource that are valuable but neither rare or imperfectly imitable. These attributes of firm resources can be thought of as empirical indicators of how heterogeneous and immobile a firm’s resources are and thus how useful these resources are for generating sustained competitive advantages.”, Barney (1991), S. 105f.

246

Strategische Fähigkeiten bzw. Kernkompetenzen zeichnen sich wie folgt aus: “To be strategic, a capability must be honed to a user need (so that there are customers), unique (so that the products/services produced can be priced without too much regard to competition), and difficult to replicate (so that profits will not be competed away).“, Teece/Pisano (1994), S. 539.

247

Ressourcen und Kernkompetenzen können auch Kunden-Lieferanten-Beziehungen, Reputation, tazites Wissen, F&E-Expertise aber auch technologische Fähigkeiten umschließen, vgl. Oliver (1997), S. 701, und bis hin zu organisatorischen Prozessen und Anlagen reichen, vgl. Barney (1991), S. 101.

248

Das gilt vor allem für wissensintensive oder technologieintensive Unternehmensgründungen, wenngleich sich die wesentlichen Ressourcen, zumindest auf einem gewissen Aggregationsniveau, nicht sonderlich von den benötigten Ressourcen unterscheiden, die weniger technologie- oder wissensintensive Start-ups brauchen. Allerdings kann bei Hightech-Gründungen davon ausgegangen werden, dass die Ausstattung mit »technological capital« als eine der für Unternehmensgründungen als wichtig erachteten Ressourcen, neben »financial«, »human« und »intellectual capital«, vgl. Lounsbury/Glynn (2001), S. 548, höher ausfällt, als bei weniger wissens- bzw. technologiebasiertenVorhaben.

Charakteristika und Schwierigkeiten von Start-ups

67

bestmöglichen Ressourcen, als um deren Beschaffung bzw. grundsätzliche Ausstattung mit ihnen. Oder um die Nutzung der Ressourcen, die zur Verfügung stehen.249 Mangelnde Ressourcenausstattung kann durchaus als charakteristisch für junge Unternehmen und als einschneidendes Hindernis erachtet werden,250 besonders unter dem Aspekt, dass es sich bei neuen Produkten, Dienstleistungen und Prozessen des innovativen Charakters wegen um erklärungsbedürftige Phänomene handelt. Neue Produkte, Dienstleistungen und Prozesse müssen ins Bewusstsein von potenziellen Kunden gerückt und erfolgreich am Markt platziert werden, wofür Ressourcen erforderlich sind. Die zur Verfügung stehenden Mittel sind jedoch knapp. Die Unternehmen stehen demnach untereinander im Wettbewerb um Ressourcen,251 wobei unklar bleibt, inwiefern sich die in ihrer Ressourcenknappheit vereinten Start-ups überhaupt unterscheiden.252 Die Ressourcenknappheit ist folglich das Charakteristikum von Start-ups. Die Unterschiede sind zwischen den verschiedenen Ressourcenarten zu finden. Vor allem finanzielle Ressourcen spielen eine bedeutende Rolle. Die Finanzierung wird zu einem entscheidenden Faktor hinsichtlich des (Fort)Bestands des Unternehmens.253 Gerade Unternehmen in der Entstehungsphase benötigen eine Anschubfinanzierung, um Ausgaben für Personal, Materialien, Anlagen usw. decken zu können sowie für Maßnahmen zur Markterschließung. Kapital als Ressource wurde deshalb nicht zuletzt von Schumpeter auch als Hebel bezeichnet.254 Die Finanzierung ist daher ein wichtiger Faktor für Unternehmensgründungen.255 Für die Deckung monetärer Bedürfnisse stehen unterschiedliche Finanzierungsformen wie Darlehen, Risikokapital, Anschub- und Seedfinanzierungen der öffentlichen Hand und privater Marktteilnehmer zur Verfügung. Schwierig sind jedoch die hohe Unsicherheit und das damit einhergehende mögliche Ausfallrisiko. Start-upUnternehmen verfügen in der Regel über keine Historie und »track records«,256 die eine Kreditaufnahme bzw. Finanzierungsrunde erleichtern. Die Schwierigkeit der Beschaffung wichtiger finanzieller Ressourcen verstärkt sich zudem bei »radikalen« Innovationen, da keinerlei »Anknüpfungspunkte« bestehen und das Vorhaben sich in eine offene Zukunft

249

Vgl. Styhre (2008), S. 105.

250

Vgl. Baker/Nelson (2005), S. 329, Utterback (1996), S. 64.

251

Vgl. Zott/Amit (2007), S. 184. Dieser Aspekt wird noch im Kapitel 5 aufgegriffen.

252

Vgl. Zott/Huy (2007), S. 71.

253

Vgl. Ebben/Johnson (2006), S. 852.

254

Vgl. Schumpeter (2005), S. 165.

255

Vgl. Cassar (2004), S. 262f.

256

Vgl. Lounsbury/Glynn (2001), S. 546. »Track record« bedeutet eine verfolgbare Erfahrungs- und Erfolgsgeschichte, mit der sich der bisherige Verlauf der Unternehmung besser nachvollziehen lässt.

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Start-up-Unternehmen und Innovation

bewegt. Neue Märkte müssen erst geschaffen bzw. gestaltet werden.257 Knappe finanzielle Ressourcen beeinflussen auch die Produktions- und Fertigungsmöglichkeiten, sodass oftmals zunächst nur Kleinserien oder Einzelfertigungen im Gegensatz zu standardisierten Produkten unter Realisierung von Skalen- und Lerneffekten möglich sind. Oftmals fehlt aber auch schon die Finanzierung dafür, um überhaupt zu zeigen, dass die Idee (technisch) umsetzbar wäre. Das kann zu Schwierigkeiten führen, da Interessenten für einen möglichen ersten Referenzauftrag auf einem »proof of concept« bestehen. Der ist wiederum aus eigenen Mitteln oft nicht finanzierbar. Um jedoch finanzielle Ressourcen beschaffen zu können, wäre ein erster Auftrag bzw. ein Referenzkunde vonnöten. Der Mangel an finanziellen Ressourcen kann sich demzufolge zu einer Hürde entwickeln, die für angehende Unternehmen schwer zu nehmen ist. Abhängig von den finanziellen Ressourcen sind auch Humanressourcen bzw. das Humankapital. Um wichtige Positionen zu schaffen und zu besetzen, braucht man einerseits finanzielle Mittel, andererseits muss man sich auf dem Arbeitsmarkt auch als unbekanntes Unternehmen präsentieren, dessen Zukunft unter Umständen ungewiss ist. Die Suche nach qualifizierten Mitarbeitern kann sich als schwierig gestalten. Junge bzw. zu gründende Unternehmen konkurrieren mit den Gehältern vermeintlich »sicherer« etablierter Alternativen. Dabei ist qualifiziertes Personal für wissens- und technologieintensive Start-ups von großer Wichtigkeit, um erste Ideen und Entwicklungen konzeptionell und inhaltlich voranzutreiben. Des Weiteren entstammen die Unternehmensgründer dem wissenschaftlichen Kontext und verfügen über wenig Erfahrung in wirtschaftlichen Zusammenhängen. So unterscheiden sich oftmals die Funktionen des Erfinders bzw. Technikers von denen des Unternehmers oder fallen nur zufälligerweise zusammen.258 Gerade deshalb sind geeignete Mitarbeiter, die eine neue, u. a. wirtschaftliche Sichtweise in das Gründungsunternehmen bringen, essenziell für dessen Fortbestand. Allerdings mangelt es oftmals auch an finanziellen Mitteln, um unterschiedliche Unternehmensfunktionen in der Start-up-Phase personell zu besetzen, sodass einige Funktionen nur in Personalunion erfüllt oder gar vernachlässigt werden. Schwierig ist auch die Sicherung des Commitments der Mitarbeiter, die, anders als der oder die Ideengeber bzw. Erfinder, in der Regel keine so starke emotionale Bindung zur Unternehmung haben und deshalb durch andere Anreizmechanismen an das Unternehmen gebunden werden müssen. Oft fehlt auch der »Glaube« an die Innovation und die Überzeugung, dass die Idee über entsprechendes Marktpotenzial verfügt oder überhaupt in irgendeiner Form umsetzbar ist. Das Scheitern der Idee kann im Gegensatz zu etablierten Unternehmen, die über ein breiteres Produkt- oder Dienstleistungsportfolio in unter-

257

Vgl. Aldrich/Fiol (1994), S. 645.

258

Vgl. Schumpeter (2005), S. 129.

Charakteristika und Schwierigkeiten von Start-ups

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schiedlichen Lebenszyklen verfügen, das unternehmerische Aus und den Wegfall des Angestelltenverhältnisses bedeuten. Unabhängig von den an finanzielle Ressourcen gekoppelten Anforderungen ist auch die Qualifikation und Eignung des Personals selbst eine wichtige Ressource, wobei eine gewisse Korrelation zu finanziellen Ressourcen unterstellt werden kann. Je besser die Ausstattung mit solchen Mitteln, desto größer ist der Raum der Möglichkeiten, um geeignete Mitarbeiter zu finden und zu binden. Mit der Problematik des »Mitarbeiter-Fit« öffnet sich die Analyse hin zu quantitativ schwer messbaren Ressourcen, deren Fehlen oder mangelnde Ausstattung mit ihnen das unternehmerische Dasein beeinflussen kann. So erschwert die fehlende Legitimität259 als qualitative Ressource das unternehmerische Dasein: “New ideas often have little legitimacy at this early stage, especially when those ideas must move across functional and hierarchical boundaries to reach resource providers in other parts of the organization.”260 Das im vorliegenden Fall beschriebene Problem etablierter Unternehmen gilt im besonderen Maß für Start-ups, die zu Anfang ihrer unternehmerischen Tätigkeit über gar keine Legitimität verfügen, keine früheren Erfolge vorweisen können und deshalb anderer Mittel der Überzeugung bedürfen. Einem anderen Aspekt wenden sich Teece und Pisano zu, die bzgl. der Zukunft eines Unternehmens von einer »Funktion« dessen gegenwärtiger Position und dem zukünftigen Weg sprechen, wobei im Umkehrschluss darauf verwiesen wird, dass die Zukunft von dem bereits »beschrittenen Weg« abhängt, also von »path dependencies«/»Pfadabhängigkeiten« gekennzeichnet ist.261 “The notion of path dependency recognizes that ‘history matters‘.“262 Eine solche »zählende« oder argumentative Vergangenheit existiert bei jungen Unternehmen nicht. Darüber hinaus zeichnen sie sich, wenn man sich z. B. wissens- oder technologieintensive Ausgründungen aus dem Umfeld der Universität vorstellt, durch einen bisher wissenschaftlichen und nicht unternehmerischen Weg bzw. Pfad aus.263 Die Pfadabhängigkeit kann dabei bzgl. einer kommerziellen Verwertung nicht nur nicht von Vorteil sein, sondern vielmehr sogar zum Nachteil gereichen.

259

Vgl. Aldrich/Fiol (1994), S. 645f.

260

Bartel/Garud (2009), S. 112.

261

Vgl. Teece/Pisano (1994), S. 546.

262

Teece/Pisano (1994), S. 547.

263

Interessant hierbei ist ebenfalls, dass »path dependency« auch etablierten Unternehmen zur Last gelegt wird, nämlich innerhalb des bereits erwähnten »capability-rigidity-paradox« von Leonard-Barton, vgl. LeonardBarton (1992). Einstige Fähigkeiten und Stärken gereichen dabei zum Nachteil, indem sich das Unternehmen zu stark auf seine vormaligen Stärken beruft und deren Erneuerung vernachlässigt. Damit werden die vorausgegangen Investitionen und etablierte Routinen, auch wenn diese ursprünglich innovativ waren, zu Hindernissen zukunfts-weisenden Vorgehens, vgl. Teece/Pisano (1994), S. 547.

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Start-up-Unternehmen und Innovation

Fehlende Legitimität, Pfadabhängigkeit, mangelnde Reputation264 und fehlende (Markt)Macht (Marken, Marktstellung usw.) erschweren dann sowohl die Akquisition der bereits oben genannten Ressourcen, aber auch die Anbahnung von Kooperationen, wobei sich die Problematik im Fall von »radikalen« Innovationen noch verstärkt, da keinerlei Anknüpfungspunkte, »points of reference« usw., in der Wirtschaftswelt bestehen und das nötige Vorstellungsvermögen fehlt: ”However, founders of entirely new activities, by definition, lack the familiarity and credibility that constitute the fundamental basis of interaction.“265 Aber besonders die Kooperationen mit Zulieferern, Vertriebsunternehmen und anderen Stakeholdern und somit eine »institutionelle Unterstützung«266 sind oft überlebenswichtig bei der Etablierung von innovativen Ideen am Markt. Neben fehlenden Kooperationsbeziehungen oder deren schwieriger Etablierung kann, ebenso wie im Fall etablierter Unternehmen, eine weitere Vielzahl von Widerständen die Start-up-Aktivität negativ beeinflussen. Start-up-Unternehmen verfügen also über keinen festen Platz bzw. im Zeitverlauf gefestigten Ort im etablierten Markt(Umfeld) und haben mit einer Vielzahl von Schwierigkeiten zu kämpfen. Das Handeln der Start-ups, die mit ihren neuen Produkten und Dienstleistungen den Markt aktiv verändern wollen, gestaltet sich als äußerst schwierig. Viele Faktoren können den Erfolg des Start-ups negativ beeinflussen, fehlende oder unzureichende Ressourcen das Unternehmen sogar scheitern lassen. Dabei sind es nicht nur die harten, monetären Ressourcen, sondern auch z. B. rhetorische Fähigkeiten, die im Rahmen sozialer Aushandlungs- und Austauschprozesse eine bedeutende Rolle spielen.267 Gerade solche sozialen Aushandlungsprozesse sind charakteristisch, da man aufgrund der prekären Ressourcenausstattung auf Kooperationspartner und erfolgreiche Verhandlungen angewiesen ist. Sie sind oftmals wesentlich für eine Etablierung am Markt. Soziale Aushandlungsprozesse beziehen sich aber nicht nur auf Kooperationspartner, sondern auch auf mögliche Kunden, Financiers, Lieferanten, Hersteller von Komplementärprodukten usw. Interaktionsprozesse sind ebenso wichtig, um mögliche Isolationen im Innovationsprozess zu vermeiden. Sie setzen ferner wichtige Feedbackmechanismen in Gang und ermöglichen es, in eine Austauschbeziehung mit dem unternehmerischen Umfeld zu treten und im Zuge dessen ein soziales Gefüge zu knüpfen. Das Augenmerk ist demzufolge auf Austauschbeziehungen zu legen. Interaktionen sind bewusst zu steuern, zu pflegen und zu kontrollieren. Nicht zuletzt

264

Vgl. Hitt et al. (2001), S. 483, Teece/Pisano (1994), S. 545ff.

265

Aldrich/Fiol (1994), S. 647.

266

Vgl. Aldrich/Fiol (1994), S. 664.

267

Vgl. Schulz-Schaeffer (2002), S. 248.

Charakteristika und Schwierigkeiten von Start-ups

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scheiterten z. B. viele Innovationen der »Dotcom«-Phase daran, dass ihre Ziele die Bedürfnisse des Markts oder des Kunden verfehlten.268 Kommunikations- und Austauschprozesse spielen allerdings im klassischen Innovationsmanagement eine eher untergeordnete Rolle oder werden nur isoliert betrachtet. So sind einige Aspekte Teil einer eigenen Auseinandersetzung innerhalb des »impression management«. “Impression management refers to any behavior that has the purpose of controlling or manipulating attributions formed by others by regulating the information that is presented about people or their organizations.”269 Anhand der Definition wird zunächst klar, dass es sich um einen Managementansatz handelt, der eine ausgeprägte Kontroll- und Steuerfunktion widerspiegelt. Zudem kann interpretiert werden, dass sich der Kontrollansatz lediglich auf die Art, den Inhalt und dessen Regulierung konzentriert und somit an der »Oberfläche« eines Innovationsmanagements verbleibt. Das zeigt sich ebenso in der Erweiterung des Ansatzes, der gewissen Aktionen des »impression management« eine symbolische Komponente beimisst und sie als »symbolische Aktionen« kennzeichnet.270 Das »impression management« erweitert, gerade auch im Hinblick auf Start-ups, demzufolge einerseits das klassische Innovationsmanagement um die Berücksichtigung einiger »weicher Faktoren«,271 die bisher nur in anderen Bereichen subsumiert wurden und nicht Teil einer eigenen Forschungsperspektive waren. Andererseits bleibt der Diskurs jedoch weitgehend auf die Phase der Interaktion mit externen Stakeholdern begrenzt. Das »impression management« ist zudem in vielen Bereichen subjektabhängig, wobei das zur Folge hat, dass das eigentliche Innovationsprojekt weiter in den Hintergrund rückt.272 Es besteht die Gefahr, dass ein Management von Innovationen zu einem Management von Impressionen wird. Abgesehen davon bestehen immer noch Zweifel darüber, ob überhaupt Ressourcen im ausreichenden Maß für ein Innovationsmanagement zur Verfügung stehen. Daraus ergeben

268

Vgl. Droste (2005), S. 466.

269

Zott/Huy (2007), S. 72.

270

Vgl. Zott/Huy (2007), S. 73ff.

271

Der Begriff des »weichen Faktors« soll in dem Fall andeuten, dass neben harten Einflussfaktoren des unternehmerischen Erfolgs, wie z. B. die Ausstattung mit bzw. die Akquisition von monetären Ressourcen, auch andere Faktoren Einfluss nehmen können, die nicht so eindeutig ausgeprägt und messbar sind. Die Idee, weiche Faktoren von harten Einflussfaktoren zu unterscheiden ist nicht neu und entstammt der Standortfaktorenforschung, wo in Bezug auf Gründungsgeschehen harte, z. B. Investitionszuschüsse, von weichen Standortfaktoren, z. B. kulturelle Infrastruktur, unterschieden werden, vgl. Grüner (2009), S. 187.

272

So befassen sich viele Einflussfaktoren des »Impression Managements« und der »symbolischen Aktionen« mit subjektivierten Funktionen, wie z. B. mit der Signalwirkung der Gründer (durch z. B. anerkannte Abschlüsse oder Zusatzqualifikationen), dem Nachweis eines professionellen Kundenservices und dem persönlichen Commitment der Gründer durch Privateinlagen usw., vgl. Zott/Huy (2007), S. 80ff. Eine solche Herangehens-weise ist prinzipiell nicht neu, da solche Faktoren auch bisher bekannt waren, wohl aber eher als »Selbstverständlichkeit« und als Teil einer allgemeinen Managementauffassung keine eigene Forschungsrichtung begründeten.

72

Start-up-Unternehmen und Innovation

sich zwei grundsätzliche Fragen: Zum einen, ist ein Start-up in Anbetracht der knappen Ressourcenausstattung überhaupt in der Lage, ein wie auch immer geartetes Innovationsmanagement zu betreiben, das nicht nur auf ein bloßes »impression management« reduziert werden kann. Zum anderen, wie erfolgt die Transformation von der Invention zur Innovation und wie werden wichtige Ressourcen durch das Start-up-Unternehmen erworben, gerade wenn man die erste Frage verneint und kein Innovationsmanagement im eigentlichen Sinn existiert. In dem Zusammenhang kann zudem die sich daraus ergebende Frage aufgeworfen werden, ob ein stark am Innovationsprozess bzw. an dessen Kontext orientiertes Innovationsmanagement einerseits realisierbar und andererseits von Vorteil ist. Und schließlich kann vor dem Hintergrund der letzten Überlegung nach Wegen gesucht werden, wie die Ressourcenakquisition von Start-up-Unternehmen sowie Austausch-, Verhandlungs- und Kommunikationsprozesse unterstützt, fundiert und »objektiviert« werden können. Diesen Fragen wendet sich das nächste Kapitel zu. 3.3 Konflikt zwischen theoretischem Diskurs und praktischen Handlungen Betreiben Start-up-Unternehmen trotz knapper Ressourcen ein Innovationsmanagement? Gibt es einen, wie auch immer gearteten, Diskurs zum Innovationsmanagement in gründenden Unternehmen? Und weicht die Praxis bzw. die von den Unternehmen vollzogenen Praktiken von den theoretischen Diskursen ab? Zur Beantwortung der Fragen muss man sich zunächst damit auseinandersetzen, welcher Diskurs existiert bzw. vorherrscht. Bezogen auf ein Start-up-Unternehmen können zwei Diskurse unterschieden werden. So kann man zunächst einen Diskurs erkennen, der sich auf die eigentliche Invention bezieht. Er umfasst den Ursprung und das Zustandekommen einer Idee, z. B. auf Grundlage wissenschaftlicher Erkenntnisse und Forschungsarbeiten. Der Diskurs ist ein fachspezifischer. Man denke in diesem Zusammenhang an einen Wissenschaftler, der im Rahmen seiner Arbeit im Labor eine Invention erzeugt. Stellt man jedoch die Frage nach einem exploitativen, unternehmerischen Diskurs der wirtschaftlichen Verwertung, der darauf zielt, die Invention aus dem wissenschaftlichen Diskurs heraus zu einem marktreifen Produkt zu entwickeln, so kann dieser nicht zwangsläufig als gegeben erachtet werden. Die Gründe dafür können z. B. fehlende, für die Kommerzialisierung notwendige, personelle Ressourcen sein oder im Fehlen eines eigenen Verständnisses für die nötigen Voraussetzungen und Maßnahmen begründet liegen. So unterscheiden auch z. B. Boisot und MacMillan verschiedene »mindsets« und Verhaltensweisen bei Entrepreneuren und Managern.273 Eine solche differenzierte, duale Sichtweise steht im Einklang mit Schumpeters Unternehmer. Das Begriffspaar verdeutlicht, dass Entrepreneure sich von

273

Vgl. Boisot/MacMillan (2004), S. 519.

Konflikt zwischen theoretischem Diskurs und praktischen Handlungen

73

Managern unterscheiden. Ein designierter Manager oder ein (institutionalisiertes) Management kann im Zusammenhang mit Entrepreneurship nicht als Voraussetzung angenommen werden. Eine Unterteilung in Entrepreneur und Manager ist in vielen Fällen allein schon aufgrund von Ressourcenengpässen in Start-ups nicht möglich. Vielmehr ist davon auszugehen, dass eine Arbeitsteilung im Sinn der klassischen Organisationstheorie nicht vorhanden ist und der Entrepreneur neben der originären Aufgabe weitere übernimmt, z. B. die des Vertriebs, wobei oftmals gerade diesen Funktionen in der Anfangsphase kein bedeutender Stellenwert eingeräumt wird. Ebenso kann eine bewusste Planung der genauen Vorgehensweise bei der Verwertung, zumindest in der Anfangsphase, angezweifelt werden. So zeigen wissenschaftliche Untersuchungen, dass bei der Mehrheit der kleinen und mittleren Unternehmen strategische Planung selten vorhanden ist oder gar nicht existiert.274 Operative Entscheidungen stehen stattdessen im Vordergrund, wobei diese nicht proaktiv, sondern reaktiv getroffen werden.275 Eine Tatsache, die dann erst recht, nicht zuletzt in Anbetracht der knappen Ressourcenausstattung, auch für den Großteil von Start-up-Unternehmen anzunehmen ist. Eine Annahme, die durch den Ansatz der »effectuation« untermauert wird. Es ist davon auszugehen, dass sich die Absichten und Vorstellungen erst im Lauf der Zeit entwickeln. Eine solche Entwicklung im Zeitverlauf steht damit, zumindest auf den ersten Blick, dem eigentlichen Ansatz eines geplanten Innovationsmanagements entgegen. Zieht man den französischen Historiker de Certeau hinzu, so liefert jener hilfreiche Ansätze, um sich den Diskursen des Innovationsmanagements und den Praktiken und Handlungen276 von Start-ups zu nähern und diese zu kategorisieren. De Certeau knüpft den Diskurs über die Unterscheidung zwischen Theorie und Praktik an zwei ihm zufolge gegensätzliche Pole eines gemeinsamen Felds.277 Für de Certeau sind nicht mehr so sehr die Ausprägungen dieser Pole, nämlich Spekulation und Anwendung, charakteristisch, sondern vielmehr die Frage, ob die Pole über diskursive Operationen verfügen. Die Theorie verfügt über eine diskursive Operation in Form der Sprache, wohingegen die Praxis keinen Diskurs vorweisen kann.278 Hervorzuheben ist, dass die diskursiven Operationen sich im Zeitverlauf bilden – und zwar auf Grundlage des Tuns. So werden Praktiken der Praxis mit der Zeit zu diskursiven Handlungen, die auf verschiedenen Gebieten ausprobiert werden und dann zu ganz bestimmten Techniken eines Milieus transformiert und gespeichert werden.

274

Vgl. Wang/Walker/Redmond (2007), S. 3.

275

Vgl. Wang/Walker/Redmond (2007), S. 3.

276

Handlungen, Handlungsweisen, Prozeduren und Praktiken umfassen die Aktivitäten der Betrachtungssubjekte, vgl. de Certeau (1988), S. 11.

277

Vgl. de Certeau (1988), S. 132.

278

Analog zu de Certeau drücken hier sowohl Adjektiv als auch Nomen das Gleiche aus.

74

Start-up-Unternehmen und Innovation

Es „[…] drängt sich das Grundschema eines Diskurses auf, der das Denken als ein Tun organisiert, also als rationale Organisation einer Produktion und als regulierten Eingriff in die angeeigneten Bereiche. Das ist die ,Methode‘, der Keim der modernen Wissenschaftlichkeit. Im Grunde systematisiert sie die Kunst, […]. Aber sie ordnet ein Know-how (savoir faire) durch einen Diskurs. Die Grenze trennt also nicht mehr zwei hierarchisierte Wissensformen – die eine spekulativ, die andere an Besonderheiten gebunden, die eine damit beschäftigt, die Ordnung der Welt zu ergründen, und die andere innerhalb des Rahmens, den erstere ihr vorgibt, mit dem Detail der Dinge befasst –, sondern sie stellt die durch den Diskurs artikulierten Praktiken diejenigen Praktiken gegenüber, die (noch) nicht artikuliert worden sind.“.279 Dabei artikuliert sich das Know-how in »wilden praktischen Handlungen«, in einem Wuchern, das nicht dem Gesetz eines Diskurses gehorcht.280 Ein Diskurs bildet sich also erst im Zeitverlauf auf Grundlage eines Tuns heraus und systematisiert dabei die ursprüngliche Kunst praktischer Handlungen. Nimmt man dieses Verständnis, so kann es auf einer übergeordneten Betrachtungsebene auf das Innovationsmanagement angewendet werden. Dieses ist als Diskurs zu begreifen, der sich über die Jahre hinweg auf Grundlage eines gewissen Handelns und Tuns entwickelt hat. Das Prinzip der rationalen Organisation und der regulierte Eingriff passen in dem Zusammenhang gut zum heutigen Selbstverständnis des Innovationsmanagements und einhergehender Erfolgsfaktorenforschung, die die Instrumente des Innovationssystems zu kategorisieren, zu vergleichen und zu optimieren sucht. Das Diskursverständnis de Certeaus lässt sich aber ebenso auf die unternehmerische Mikroebene übertragen. Es mag eventuell in den Start-up-Unternehmen ein, zumindest in Ansätzen, vorhandenes Wissen über ein Innovationsmanagement geben, doch dessen Einfluss ist gering. Vielmehr befindet sich das Unternehmen in der Phase des Tuns, der Praktiken. Es besteht dann die Möglichkeit, dass sich das Tun auch im Start-upUnternehmen über die Zeit hinweg zu einem Diskurs formiert. Wächst das Unternehmen, so wird zu einem späteren Zeitpunkt eventuell ein Innovationsmanager eingestellt, der sich mit genau diesem Management professionell befasst und so auch eine Arbeitsteilung ermöglicht.281 Das vormals praktisch agierende Start-up-Unternehmen öffnet sich somit dem

279

de Certeau (1988), S. 137f.

280

Vgl. de Certeau (1988), S. 138.

281

Zuvor ist eher davon auszugehen, dass in einem Start-up-Unternehmen das klassische Prinzip der Arbeitsteilung und Spezialisierung, wie bereits weiter oben angedeutet, nur teilweise funktioniert und vielmehr Aufgaben gebündelt wahrgenommen werden, auch wenn für diese eigentlich die Qualifikation fehlt. Ein gutes Beispiel ist hierfür die Funktion des Marketings, die bei Unternehmensgründungen oftmals wahllos einem der Gründer »zugeschanzt« wird. Die einzelnen Personen in einem Start-up vereinnahmen also unterschiedliche Aufgaben, wobei meist nur eine dieser Aufgaben zu ihrem persönlichen Bildungs- und Qualifikationshintergrund passt, die anderen Funktionen jedoch von ihnen wahrgenommen werden müssen, weil es an dem qualifizierten Personal bzw. an den finanziellen Mitteln fehlt.

Konflikt zwischen theoretischem Diskurs und praktischen Handlungen

75

Diskurs zum Innovationsmanagement und folgt bzw. befolgt theoretische Empfehlungen, die es dann versucht, in der Praxis umzusetzen. Lenkt man den Blick jedoch auf die Anfangsphase der Unternehmung, so handelt es sich eher um die oben bereits erwähnten praktischen Handlungen. In dem Hinblick könnte man auch von einem heuristischen »trial and error«-Prinzip sprechen oder, in Anlehnung an Kirsch, von einem »Durchwursteln«. Kirsch verwendet den Begriff als Synonym für Lindbloms »Science of Muddling Through«, wobei hierbei das Entscheidungsverhalten eines Individuums betrachtet wird.282 Das gilt auch für zu gründende Unternehmen, in denen zu Beginn vor allem einzelne Individuen den Kern des Start-ups bilden. Es kann resümiert werden, dass zu Anfang einer Unternehmensgründung einzelne Individuen den Kern der Unternehmung ausmachen, die einem fachspezifischen Kontext entspringen, z. B. einem naturwissenschaftlichen. Darüber hinaus herrscht meist kein theoretisch fundiertes, artikuliertes oder gar personifiziertes Verständnis über den Schritt von einer Invention zu einer kommerzialisierten Innovation vor, was sich wiederum in Praktiken und in einem sich »durchwurstelnden« Tun niederschlägt.283 Es existiert keine dispositive Gestaltung des Innovationsprozesses in Form eines Innovationsmanagements oder gar Innovationssystems mit etablierten Kontrollsystemen. Die einzelnen Sichtweisen des Innovationsmanagements, wie die führungsbezogene, die ressourcen- und potenzialorientierte sowie die diffusionsorientierte Sichtweise und die notwendigen Institutionen sind, wenn überhaupt, nur rudimentär vorhanden. Keinesfalls handelt es sich jedoch um eine spezialisierte Kernaufgabe. Funktionale Stellen für Innovationsmanager existieren nicht und damit bleiben dessen mögliche Rollen als Lösungssucher, Zeit-, Beziehungs-, Schnittstellen-, Ressourcen- und Konfliktmanager sowie Organisator unausgefüllt. Des Weiteren herrscht bei den Beteiligten kein genaues Verständnis darüber vor, welche Form oder finale Ausprägung die Invention tatsächlich annehmen soll. Die Innovation ist noch nicht vollständig skizziert und ihre genaue Ausprägung, ihr möglicher Erfolg und ihre Zukunft daher noch offen. Von einem Innovationsmanagement kann in dem Fall nicht gesprochen werden, denn dieses entsteht erst im Zeitverlauf und unter der Bedingung der Präsenz unterschiedlicher Ressourcen. Im Start-up-Unternehmen existieren daher keine steuernden, lenkenden Elemente. Dabei geht es nicht nur um die effiziente Steuerung des Innovationsprozesses unter Zeit- und Kostenaspekten. Weitere zu kontrollierende Einflussfaktoren sind in Bezug auf junge Unternehmen im »business creation process« funktionelle

282

Vgl. Kirsch (2001), S. 314f.

283

Dieses Durchwursteln ist keineswegs negativ konnotiert, erweisen sich doch oftmals die in der Innovationsliteratur skizzierten rational-kontrollierten Sichtweisen als bei Weitem nicht so linear und rational ablaufend wie im Allgemeinen suggeriert wird, vgl. Deuten/Rip (2000), S. 69.

76

Start-up-Unternehmen und Innovation

Kompetenz, technisches Know-how, persönliche Kontakte und physische Ressourcen.284 Steuerung umfasst aber vor allem die grundlegende Richtungsvorgabe für die Transformation der Invention zur Innovation. Start-ups agieren in einem »abgeschlossenen« Raum,285 der oft auch mit einer eigenen Sprache der Wissenschaft und einer bewussten Abgrenzung einhergehen kann.286 Innerhalb dieses Raums entstehen ingeniöse, d. h. erfinderische, kunstvoll erdachte, Praktiken. Die Vorstellung des isolierten Raums und sich darin entwickelnder Praktiken, die von außen betrachtet gewissermaßen innerhalb einer undurchdringlichen »black box« ablaufen und zu Artefakten führen, verdeutlicht dann auch die Schwierigkeit der Unternehmensgründer, nämlich den fehlenden Kontakt und Austausch zur »Außenwelt«. Die offene Zukunft ist dann keine offenen Zukunft im eigentlichen Sinn mehr, sondern eine durch den eigenen Kontext und das eigene Feld, in dem man sich bewegt, geprägte Zukunft, deren Anschlussfähigkeit gefährdet sein kann. Der Raum kann sich zu einer Isolation entwickeln und das isolierte Agieren in dem Raum zu einem Risikofaktor des unternehmerischen Fortbestands werden. Auch hinsichtlich dieses Aspekts kann erneut auf de Certeau zurückgegriffen werden. Er sieht in seinem Fall die Notwendigkeit einer Verbindung zwischen Kunst auf der einen Seite und Wissenschaft auf der anderen Seite als gegeben an und argumentiert für eine Vermittlerrolle.287 Bezogen auf die genannte Problematik bedarf es also eines Vermittlers. Das erweist sich jedoch als schwierig, da ein solcher nicht vorgesehen ist. Ein Vermittler könnte z. B. ein Innovationsmanager sein oder ein institutionalisiertes Innovationsmanagement. Da sich Startup-Unternehmen aber gerade durch das Fehlen eines solchen Managers oder Managements auszeichnen, bleibt die Frage, wer diese Vermittlerrolle und somit die Position des Bindeglieds zwischen originärem Kontext und dem externen Kontext übernehmen soll. Die unterschiedlichen Kontexte können allgemein als Spannungsfeld zwischen, in diesem Fall, wissenschaftlicher Theorie und kommerzieller Praxis interpretiert werden, die den Bedarf nach einem vermittelnden Element stärken. Im Rahmen einer solchen Schnittstelle geht es um Koordination und Zusammenarbeit. Das wiederum setzt Shinn zufolge „[…] konvergierende kognitive Landkarten und eine gemeinsame Sprache voraus […].“.288 Eine Isolation hingegen lässt sich demgegenüber wie folgt beschreiben: „Innovationssoziologen stimmen in einem Punkt überein […], nämlich dass umfangreiche, geschlossene, auf ein und dieselbe

284

Vgl. Carter/Gartner/Reynolds (1996), S. 153.

285

De Certeau verwendet den Terminus des Raums bei der Analyse des Vorgehens von Durkheim und Freud, vgl. de Certeau (1988), S. 135. Im Kontext dieser Arbeit wird diese Metapher jedoch losgelöst vom ursprünglichen Kontext verwendet.

286

Vgl. de Certeau (1988), S. 131.

287

Vgl. de Certeau (1988), S. 143.

288

Shinn (2004), S. 80.

Konflikt zwischen theoretischem Diskurs und praktischen Handlungen

77

eingeschränkte Aufgabe gerichtete Gruppen, die von ihrem weiteren Umfeld und damit von der dort herrschenden Unsicherheit isoliert sind, untauglich sind für die effektive Durchsetzung »radikaler« Prozess- oder Produktinnovationen. Der Grund dafür ist die Tatsache, dass selbstbezogenes Denken und Handeln im Endeffekt den möglichen Raum für kreative Permutationen ausschöpft.“289 Neben der Koordination und der Vermeidung von Isolation geht es schließlich auch um eine Öffnung des eigenen Raums zur Akquisition der benötigten externen Ressourcen. Hilfreich in dem Zusammenhang ist der Prototyp als zentrales Objekt im Innovationsprozess. Der Prototyp kann als Bindeglied zwischen den unterschiedlichen Räumen und Sichtweisen fungieren und die Koordination sowie die Ressourcenakquisition unterstützen. Er schließt von einer allgemeinen Objektorientierung im Innovationsprozess den Bogen hin zu einer Objektorientierung im speziellen Fall des Start-up-Unternehmens. Der Prototyp kann in dem Kontext ebenso als Bindeglied im zeitlichen Verlauf fungieren, als Zwischenstufe zwischen »wilden Praktiken« eines Start-ups hin zu einem Innovationsmanagement eines etablierten Unternehmens. Die Betrachtung ist innerhalb des breiten Forschungsfeldes zum Thema Innovation ungewöhnlich. “The balance of attention has been directed towards explication how business plans, marketing strategies, sponsorship, and personal traits enable entrepreneurs to access and mobilize pools of resources to start new businesses, move into new lines of business, or promote new products, ideas, or processes that create wealth […].”290 Die Sichtweise, gekennzeichnet durch formelle Prozeduren, entspricht dem etablierten theoretischen Diskurs zum Innovationsmanagement in Start-ups. Auch hier stehen mehr die Rahmenbedingungen im Vordergrund als das Innovationsobjekt selbst. Dem gegenüber steht eine Orientierung am Innovationsobjekt Prototyp: Sie kann die Grundlage von Praktiken bilden, mit denen Start-up-Unternehmen Schwierigkeiten überwinden können. Im Mittelpunkt steht der Prototyp als Mediator im Innovationsprozess, der gleichzeitig im Raum des Start-up-Unternehmens und in der Interaktion mit der Außenwelt seine Anwendung findet. Es geht um Praktiken, die die Aufmerksamkeit von Kooperationspartnern, Kunden, Geldgebern usw. auf sich ziehen. Innovationen müssen Interesse wecken und Aufmerksamkeit erzeugen: “Innovation is the art of interesting an increasing number of allies who will make you stronger and stronger.“291 Und das gilt in besonderem Maß für Startup-Unternehmen. In dem Zusammenhang kommt haptischen Objekten eine wichtige Rolle zu, nicht zuletzt bei der Erzeugung von Verständnis und Begeisterung. “A new idea has to

289

Shinn (2004), S. 81.

290

Lounsbury/Glynn (2001), S. 545f.

291

Akrich/Callon/Latour (2002), S. 205.

78

Start-up-Unternehmen und Innovation

conquer people’s minds and hearts before materializing into a plan of action and, subsequently, into new equipment, services, or products.”292 Gerade materialisierte Dinge und Objekte in Form von greifbaren Prototypen spielen eine wichtige Rolle. ”Most innovative ideas and solutions come to the attention of business when something tangible has been developed, for example, in the form of a technological prototype.”293 Dem Objekt Prototyp kommt eine zentrale Rolle zu. Der Perfektionsgrad spielt eine untergeordnete Rolle. Im Vordergrund stehen die Entwicklung neuer Ideen und die Versuche zu überzeugen. ”Depending on the need for capital to develop the new venture, entrepreneurs may even need to craft ideas for how to convince others of the value of the project.“294 Der Gedanke ist Kern eines prototypgetriebenen und somit objektgesteuerten Innovationsmanagements. Das Objekt des Prototyps ist eingebettet und determiniert durch seine Umgebung und deren Einflüsse. „Der Entdecker produziert nicht nur, was er ist, sondern auch die Welt, in der er seinen Platz hat, wie auch die zahlreichen sozialen, praktischen und historischen Kausalitäten, die kompatibel sind mit der neuen Art von Phänomenen, mit denen er das Kollektiv bevölkert.“295 Es geht also um das Aufzeigen prototypischer Anwendungsszenarien, die abgestimmt auf die jeweiligen Anwendungskontexte sind. Im Vordergrund steht nicht nur die möglichst einfache, auf den eigentlichen Nutzen reduzierte und denselben veranschaulichende, prototypische Darstellung von Anwendungsmöglichkeiten, sondern ebenso das Wecken von Emotionen als Grundlage einer einsetzenden Interaktion und Kommunikation. Emotionen können durch unterschiedliche Faktoren beeinflusst werden, wozu das Erscheinungsbild, das »look & feel«, die Haptik eines Objekts und auch die sensorische Wahrnehmung zählten.296 Die so provozierten Reaktionen und Interaktionen sind Teil eines objektbasierten Innovationsmanagements auf Seiten des Start-up-Unternehmens, in dem das Innovationsobjekt Prototyp zentral ist. Das Management bezieht sich dann auf den zielgerichteten Einsatz und auf die Weiterentwicklung des Innovationsobjekts, das in Form des Prototyps den Innovationsprozess vorantreibt. Ideen und Inventionen können auf ihre Marktfähigkeit und Akzeptanz hin überprüft werden und somit kann ein Scheitern der Unternehmung verhindert werden.297 An der Stelle geht es auch um die Nutzung von Gelegenheiten. “[…] entrepreneurs should aggressively pursue opportunities in the short-term, because they will quickly learn that these

292

King/Kugler (2000), S. 486.

293

Un/Price (2007), S. 4.

294

Ward (2004), S. 174.

295

Latour (1996), S. 91.

296

Diesen Faktoren und den unterschiedlichen Praktiken des Prototyps ist das 6. Kapitel gewidmet.

297

Vgl. Carter/Gartner/Reynolds (1996), S. 161f. Wenn es sich innerhalb dieser Betrachtung auch um ein wie gewohnt undifferenziertes Verständnis des Prototyps handelt, so zeigen die Autoren dennoch die Wichtigkeit des frühzeitigen Tests auf Marktfähigkeit neuer Ideen mittels Prototypen.

Konflikt zwischen theoretischem Diskurs und praktischen Handlungen

79

opportunities will either reveal themselves as worthy of Start-up or as poor choices that should be abandoned.“298 Hier spielen auch symbolische Aktionen bei der Akquisition von Ressourcen eine wichtige Rolle im Überzeugungsprozess. Ein generelles prototypgetriebenes Vorgehen kann demzufolge eine Art »Brückenkopf« in der Evolution von Start-up-Unternehmen sein und damit eine handlungsorientierte Vorgehensweise und spezielle prototypgestützte Prozeduren hervorbringen, wo kein determinierter Diskurs zum Innovationsmanagement vorhanden ist und getreu der Maßgabe “[…] doing than rather thinking about it.”299 gehandelt wird. Mit einer solchen prototypgetriebenen allgemeinen Handlungsorientierung können Isolationen verhindert und Potenziale früher erkannt bzw. eigene Ideen den Umständen, Gegebenheiten und Herausforderungen angepasst werden, all jene Prozesse also, die auch einen Teil eines allgemeinen Innovationsmanagements in etablierten Unternehmen darstellen. Bisherige »black box«-Artefakte und zunächst nicht selbsterklärende Phänomene werden durch prototypische Darstellungen greifbar und emotional erleb- und erfahrbar. Als Bindeglied fungiert nicht das Subjekt als Innovationsmanager, sondern vielmehr das Innovationsobjekt selbst, das den Raum zwischen Theorie und Praxis besetzt und prägt. Der Diskurs bewegt sich von einem nicht vom Subjekt gesteuerten Innovationsmanagement hin zu einem vom Objekt beeinflussten Diskurs, der damit keinen Diskurs im klassischen Verständnis darstellt und das weiter oben bereits skizzierte Prototypverständnis auf den speziellen Bereich des Start-up-Unternehmens transferiert. Dem Prototyp, als Ding und Objekt, wird Handlungsmacht eingeräumt. Prototypische Objekte werden zu Erkenntnisobjekten, die zwischen den Feldern der Forschung und der Wirtschaft zirkulieren und in einem Experimentalsystem die Felder sowie die beteiligten Subjekte und Praktiken im Sinn einer objektorientierten Logik miteinander verknüpfen.

298

Carter/Gartner/Reynolds (1996), S. 163.

299

Carter/Gartner/Reynolds (1996), S. 164.

80

Start-up-Unternehmen und Innovation

IO PT

Invention/Exploration

Mediator Bindeglied Brückenkopf Haptische Erfahrung

Exploitation

Praktiken des Start-up-Unternehmens

Wissenschaftliche Diskurse zum Innovationsprozess, Innovationsmanagement, Innovationsmarketing, (Neuro)Entrepreneurship usw. Abbildung 6: Diskurs, Praktiken und Objekte

Die Abbildung 6 verdeutlicht die Zusammenhänge. Es besteht ein großes Feld an wissenschaftlichen Diskursen, die sich mit dem Thema Innovation befassen. Der eigenständige Bereich, der durch den Kasten symbolisiert wird, ist jedoch offen. Die Linie ist gestrichelt und symbolisiert die Durchlässigkeit für neue Strömungen innerhalb des Innovationsdiskurses, z. B. in den Bereichen Neuroentrepreneurship oder Innovations-marketing. Wesentliche Bestandteile sind dabei oftmals auch die organisationale Gestaltung und der Einfluss auf Strukturen, die den Kontext der Innovation bilden, sowie die effiziente und effektive Gestaltung des Innovationsprozesses selbst. Der Diskurs ist also gekennzeichnet durch eine vornehmlich prozess- oder kontextbasierte Betrachtung. In Bezug auf das eigentliche Innovationsobjekt herrscht hingegen eine »Objektvergessenheit« vor. Die tatsächliche Praxis von Start-up-Unternehmen unterscheidet sich jedoch vom wissenschaftlichen Diskurs und verläuft isoliert, was durch die klare Abgrenzung verdeutlicht wird. Start-ups verfügen über wenige Ressourcen, um ein Innovationsmanagement zu verfolgen. Es gibt keine klare Zuständigkeiten oder Verantwortlichkeiten. Das Vorgehen im Gründungsprozess ist vielmehr geprägt durch »effectuation« und Improvisation und damit nicht das Resultat eines rationalen, planenden und steuernden Vorgehens. Auch unterscheiden sich unternehmerische »mindsets« von denen von Managern. Das führt zu einer Differenzierung von zwei unterschiedlichen Welten im Start-up. Zum einen ist es die angestammte Welt der Invention und der Exploration, die Welt der Wissenschaft, Forschung, Universität und des Labors. Zum anderen muss die Invention erfolgreich am Markt platziert, kommerzialisiert und genutzt werden. Die Invention muss aus der Welt der Exploration in die

Konflikt zwischen theoretischem Diskurs und praktischen Handlungen

81

der Exploitation überführt werden, wobei die Schwierigkeit nicht so sehr in der Invention, sondern vielmehr in deren Kommerzialisierung liegt.300 Ein in Anbetracht geringer Ressourcenausstattung, unterschiedlicher »mindsets«, fehlender Planung bzw. fehlenden Managements schwieriger Weg. Zudem besteht die Gefahr der Isolation gegenüber der exploitativen Außenwelt mit der Konsequenz, dass die Invention in der Welt der Exploration und damit in der Universität, dem Labor oder der Wissenschaft im Allgemeinen verhaftet bleibt. Eine Möglichkeit, dem entgegenzutreten, liegt im Innovationsobjekt (IO) und dessen prototypischer Umsetzung (PT). Der Prototyp fungiert als Mediator, indem er eine vermittelnde Rolle zwischen Wissenschaft und Wirtschaft einnimmt. Das Innovationsobjekt kann zum Bindeglied zwischen beiden Welten werden und Isolation vermeiden. Prototypische Innovationsobjekte können als eine Art »Brückenkopf« in die Welt der Exploitation hinein verstanden werden, indem sie z. B. als haptische Objekte für Aufmerksamkeit sorgen und Inventionen greifbar und erfahrbar machen. Das Innovationsobjekt Prototyp wird zum Übersetzungsmechanismus und zum »Translations«-Objekt. Jedoch soll an dieser Stelle den weiteren Ausführungen nicht allzu sehr vorgegriffen werden. Es genügt zunächst festzustellen, dass die Praktiken von Start-up-Unternehmen nicht zwangsläufig dem wissenschaftlichen Diskurs folgen bzw. sich im Einklang mit ihm bewegen, sondern sich vielmehr isoliert von diesem vollziehen können. Zudem besteht die Gefahr der Isolation gegenüber der »exploitativen« Welt, die letztlich zum Scheitern der Unternehmung führen kann. Es bedarf daher geeigneter Mittel, um diesen Risiken zu begegnen. Die Mittel können sich dabei auch von etablierten wissenschaftlichen Diskursen unterscheiden und in Praktiken münden, in denen das Innovationsobjekt zum handelnden Objekt wird und Handlungsmacht erlangt. Start-up-Unternehmen können auf das eigentliche Innovationsobjekt und dessen prototypische Ausprägung zurückgreifen. Eine solche Vorgehensweise ist im theoretischen Diskurs die Ausnahme. Doch auch die praktischen Handlungen von Start-up-Unternehmen sind durch eine Vorgehensweise gekennzeichnet, die den Prototyp und dessen mögliche Funktionen als Handlungsinstrument oder Werkzeug »verkennt«. Die Bedeutung des eigentlichen Innovationsobjekts wird vernachlässigt und der zur Verfügung stehende Prototyp wenig in die praktischen Handlungen integriert. Seine möglichen Funktionen als Mediator, Bindeglied und Brückenkopf hin zum exploitativen Raum werden nicht ausreichend genutzt bzw. wahrgenommen. Anhand der später folgenden Beispiele aus der Gründerszene in Weimar ist jedoch festzustellen, dass Start-ups in Ermangelung anderer Ressourcen bisweilen intuitiv auf das Innovationsobjekt zurückgreifen. Es stellt sich daher die Frage, inwieweit ein solcher Rückgriff Teil eines Managementansatzes sein kann, der bisherige prozess- und kontextbasierte Ansätze im Innovationsmanagement

300

Vgl. Gans/Stern (2003), S. 333.

82

Start-up-Unternehmen und Innovation

ergänzt und um eine objektorientierte sowie objektbasierte Betrachtung speziell für Start-up-Unternehmen und deren Probleme erweitert und ihnen so ein pragmatisches »Management-Tool« auf dem Weg der Invention zur Innovation zur Seite stellt. Vereinzelte intuitive Praktiken mit dem Prototyp können so zu einer allgemeinen Vorgehensweise systematisiert und professionalisiert werden. Ein solcher Ansatz steht nicht zwangsläufig diametral zu gängigen Prozeduren im Umfeld von Start-up-Unternehmen. »Harte« Faktoren werden keineswegs in Abrede gestellt. So ist es z. B. für ein Start-up im Rahmen einer Finanzierung durch Risikokapital unverzichtbar, einen Businessplan zu gestalten, wenn es sich für eine Finanzierungsrunde bewirbt. Plausibilität und die Argumentation mittels finanzwirtschaftlicher Zahlen ist unverzichtbar. Jedoch erscheinen solche gängigen Prozeduren als nicht ausreichend. Das zeigt sich auch in der Forderung von Investoren nach einem »proof of concept«. Daher ist ein prototypgetriebenes Vorgehen von Start-ups als ein komplementäres Vorgehen zu begreifen. Es dient der Anreicherung des Handlungsverständnisses und der bestehenden Praktiken von Start-ups durch einen neuen Zugang. Bevor die verschiedenen Praktiken des Prototyping im sechsten Kapitel im Vordergrund stehen, schließt sich dem gegenwärtigen Abschnitt eine bereits angedeutete neue Objektsichtweise auf das Innovationsobjekt und dessen Materialisierung in Form des Prototyps an. Zuletzt sei an dieser Stelle noch auf die Rolle von »intellectual property rights« (IPR) verwiesen. Gerade bei Produkt- und Prozessinnovationen haben Schutzrechte eine maßgebliche Bedeutung. Patente, Geschmacks- und Gebrauchsmuster sind wichtige Eintrittsbarrieren für mögliche Konkurrenten und Nachahmer. In dem Kontext existiert ein weites Forschungsfeld, das sich mit den Vor- und Nachteilen von Schutzrechten auseinandersetzt. Im Zusammenhang mit einem prototypgetriebenen Innovationsmanagement stellt sich ebenfalls die Frage, inwieweit ein solches Vorgehen den Forderungen nach Schutzrechten zuwiderläuft. Denn eine frühzeitige Einbindung von Kooperationspartnern, Kunden, Lieferanten und anderen am Innovationsprozess Beteiligten kann eine eindeutige Absicherung durch Schutzrechte beeinträchtigen oder gar dazu führen, dass andere die Früchte des Erfolgs ernten. Gleich welcher Form, veröffentlichte Forschungsergebnisse oder Produktpräsentationen gefährden im Vorfeld einer Patentanmeldung auch die Erteilung eines solchen. Diesem Faktor ist daher in dem Sinn Rechnung zu tragen, als dass solche Aspekte seitens des Start-ups in die Betrachtung einbezogen werden müssen. In der vorliegenden Argumentation wird jedoch nicht weiter auf die spezielle Problematik von IPR in Start-upUnternehmen eingegangen.

83

4. Erweiterung des Prototypdiskurses Die Ausführungen zum Verständnis des Prototyps im Feld des Innovationsmanagements zeigen den Prototyp vornehmlich als Objekt einer prozessorientierten Phasenbetrachtung. Der Prototyp und das Prototyping stehen sinnbildlich für den Übergang von F&E hin zur Produktion und Kommerzialisierung. Prototypen zeichnen sich in einem solchen Verständnis durch ihren hohen Ausprägungs- und Reifegrad aus. Das Umfeld des Innovationsprozesses ist u. a. gekennzeichnet durch einen starken Druck zu kürzeren »time to marktet«-Intervallen und eine generelle Orientierung an Effektivitäts- und Effizienzgesichtspunkten. Eine solche reduzierte Sichtweise, die den Prototyp vorwiegend auf eine Phase des Innovationsprozesses reduziert, wird durch neuere Strömungen, wie z. B. die des »lead user«Ansatzes, erweitert. »Lead user« fertigen zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse erste Prototypen, die dann von Unternehmen aufgegriffen und fortentwickelt werden. Das Verständnis des Prototyps als z. B. zirkulierendes Objekt und somit als Gegenstand von »Verbreitungsmechanismen« wächst. Von großem Einfluss sind in dem Zusammenhang des Weiteren technologische Fortschritte, Verfahren und Instrumente. Zu ihnen zählen z. B. »user toolkits« und Möglichkeiten der Interaktion in »virtual-« und »augmented realities« sowie damit verbundene Chancen des »virtual prototyping«. Verbesserte Verfahrenstechnologie erlaubt darüber hinaus im Rahmen des »rapid prototyping« die genaue, schnelle und vergleichsweise günstige Erstellungen von »analogen« Prototypen. Nicht unabhängig von den genannten Entwicklungen steigt die Bedeutung des Prototyps als Kommunikations- und Konstruktionsmedium. Schrage spricht diesbezüglich von »serious play« und fordert zum entdeckerischen, spielerischen Ausprobieren auf. Vor allem in den designorientierten Ausbildungen, wie z. B. der an der»d-school« der Stanford University, gewinnt das Objekt Prototyp zunehmend an Bedeutung. Dabei kann auch von einem generell gestiegenen Interesse an Design und dessen strategischer Bedeutung gesprochen werden.301 All diesen Strömungen und der an Bedeutung gewinnenden Stellung des Innovationsobjekts Prototyp steht die vornehmlich prozess- und kontextbasierte wissenschaftliche Auseinandersetzung gegenüber. Die dargestellten Einflüsse, die auf das Innovationsobjekt wirken, erfordern eine Erweiterung des theoretischen Diskurses zum Innovationsmanagement und eine stärkere Hervorhebung des eigentlichen Objekts der Innovation und dessen prototypischer Umsetzung. Sie wirken der »Objektvergessenheit« innerhalb des Innovationsmanagements entgegen. Dazu tragen auch Einflüsse aus anderen Diskursen bei, z. B. aus dem Bereich Design. Die betriebswirtschaftliche Perspektive, in der dem Prototyp bisher vornehmlich eine

301

Vgl. Bürdek (2005), S. 358ff.

M. Vetter, Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess von Start-up-Unternehmen, DOI 10.1007/978-3-8349-6968-2_, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Erweiterung des Prototypdiskurses

Unterstützungsfunktion bei der Wirtschaftlichkeitsanalyse zukommt,302 kann um alternative Sichtweisen ergänzt werden. Es erscheint als legitim und notwendig, andere, auf den ersten Blick fachfremde, Diskurse in die Analyse mit einzubeziehen. Aber nicht nur die Berücksichtigung anderer Sichtweisen steht im Vordergrund, sondern ebenso die Verschiebung des Fokus: weg vom allgemeinen Feld der Innovation hin zum spezifischen Fall von innovativen Start-up-Unternehmen und hin zur Bedeutung des Prototyps für diese Art von Unternehmen. Es geht um die Anreicherung des bisher vorgestellten Prototypverständnisses um alternative Perspektiven und, im Rahmen einer solchen Anreicherung, um den Transfer des sich daraus entwickelnden Konzepts auf das spezielle Feld von Start-ups. Gerade Start-up-Unternehmen, die auf wissens- oder technologieintensiven Inventionen beruhen, besitzen nicht ausreichende Ressourcen und es mangelt an einem grundlegenden Verständnis für ein Innovationsmanagement. Die Rolle des Innovationsobjekts Prototyp wird in aller Regel verkannt. Das liegt auch an der wenig am eigentlichen Objekt orientierten wissenschaftlichen Auseinandersetzung sowie an einem vagen Begriffsverständnis, das wiederum Resultat einer in Bezug auf das Innovationsobjekt vernachlässigten Betrachtung ist. Unterschiedliche Prototypverständnisse Wie es sich bereits angedeutet hat, handelt es sich im Fall des Prototyps um einen »weichen« Topos.303 Es existiert ein breites Feld von Begriffsheterogenitäten und Deutungsschemata. Prototypen werden z. B. mit Modellen gleichgesetzt,304 was sie eher in die Entwurfs- und Konzeptionsphase rückt. Darüber hinaus existieren zahlreiche Ausführungen zu Konzepttests. Solche Tests dienen der Suche nach dem geeigneten Design, der idealen Positionierung, dem besten Preis und dem effizientesten Herstellungsverfahren.305 Sie finden des Weiteren Verwendung bei der grundsätzlichen Entscheidung im Sinn einer »go-no-go decision«306 und bei der Einbeziehung von Konsumenten und Nachfragern.307 An anderer Stelle stellt der Prototyp eine Art von Ausprägung des Konzepttests dar,308 wobei in dem Zusammenhang der Prototyp nicht klar von diesem abgetrennt wird und dadurch die allgemein unklare Grenzziehung versinnbildlicht. Einem dem Konzepttest ähnlichen Verständnis folgt der

302

Vgl. Cassack (2006), S. 5.

303

Der Zusatz »weich« soll ausdrücken, dass keine klare bzw. allgemein verbindliche Definition existiert.

304

Vgl. Sachse (1999), S. 81.

305

Vgl. Dahan/Mendelson (2001), S. 103.

306

Vgl. Goldenberg/Lehmann/Mazursky (2001), S. 72.

307

Vgl. Erichson (2007), S. 404, Gierl/Helm (2007), S. 318.

308

Vgl. Trommsdorff/Steinhoff (2007), S. 333.

85

»early experience«-Prototyp.309 Eine andere Sichtweise begreift Prototypen als Interimslösungen.310 Des Weiteren gelten Prototypen als begriffliches Synonym für die Nullserie,311 womit sie später im Innovationsprozess angesiedelt werden. In weniger technischen Zusammenhängen, z. B. im Bereich der Kundenorientierung, ist der Begriff des »customer ready«-Prototyps zu finden, der sich von »appearance models« und einfachen »basic functional models« abhebt.312 Die folgende Tabelle fasst exemplarisch einige Beispiele der vorgestellten, variierenden Prototypsichtweisen noch einmal zusammen und stellt sie in Zusammenhang mit den dominanten Charakteristika bzw. Orientierungen innerhalb des jeweiligen Verständnisses. Hinter den jeweiligen Sichtweisen stehen teilweise auch ganz unterschiedliche Diskurse. So dominiert im Rahmen der wirtschaftswissenschaftlichen Auseinandersetzung und innerhalb des Innovationsmanagements ein Prototypverständnis, das stark auf die Rolle des Prototyps als Bindeglied zwischen den Phasen F&E und Produktion im Innovationsprozess abzielt. Beispiele für eine mehr objektbezogene Orientierung und gewichtigere Bedeutung sind die Ausführungen Schrages zum »serious play«. Es zeigt sich dabei oftmals, dass gerade der Einfluss der Produktgestaltung und des Designs eine differenzierte Sicht auf das Objekt Prototyp ermöglicht und das Verständnis bzgl. einer breiteren Herangehensweise erweitert.313 Die kurze tabellarische Zusammenfassung soll für die Vielzahl unterschiedlicher Prototypverständnisse sensibilisieren.

309

Vgl. Un/Price (2007), S. 1765.

310

Vgl. Henderson (1995), S. 278.

311

Vgl. Erichson (2007), S. 401.

312

Vgl. Lovejoy/Srinivasan (2002), S. 39.

313

Der Gegenüberstellung unterschiedlicher Sichtweisen unter Einbeziehung des Produkt- bzw. Industriedesigns widmet sich der nächste Abschnitt.

86

Erweiterung des Prototypdiskurses

Prototyp-Verständnisse Ausgereiftes Bindeglied zwischen F&E und Produktion Nullserie Konzept »early experience«-Prototyp »serious play« »customer ready«-Prototyp Verfahrenstechnologie […]

Charakteristika / Orientierung Effizienz- und Effektivitätssteigerung Reduktion von »time to market«-Intervallen Technisch-ingenieurwissenschaftliche Optimierung Optimierung bzgl. Preis, Positionierung, Design und Herstellungsverfahren Kundenintegration Grundsatzentscheidungen (»go-no-go«) Physische Objekte als Konstruktions- und Kommunikationsmedium Kundenakzeptanz Kosteneinsparung und Prozessbeschleunigung […]

Tabelle 1: Prototyp-Verständnisse

Die Heterogenität führt zur folgenden Äußerung: “We are primarily concerned with the lack of a fundamental definition of prototypes in the different ways of using and defining prototypes that many researchers and practioners propose.”314 Allgemein gültige Ab- oder Eingrenzungen fehlen. Der Prototyp wird zum Ziel individueller, nicht unbedingt diskurs-, sondern situationsbedingter und pragmatischer Interpretationen. Mag all das auf den ersten Blick der Hinzuziehung weiterer Diskurse widersprechen, so ist dem zu entgegnen, dass es nicht so sehr um eine eindeutige Abgrenzung im Sinn klarer Funktionen oder gar einer allgemeingültigen, allumfassenden Definition geht,315 sondern dass vielmehr eine generelle Objektorientierung als konzeptionelle Sicht das Ziel der Ausführungen darstellen soll. Durch die Hinzuziehung anderer Objektsichtweisen soll eben jenes objektorientierte Verständnis gefördert werden, das wiederum dem Start-up-Unternehmen zugutekommen soll. Ausgehend vom allgemeinen ersten Zugang und der kurz umrissenen Vielfalt des Begriffs Prototyp im Bereich des Innovationsmanagements werden im Anschluss noch einmal drei unterschiedliche Objektsichtweisen dargestellt. Sie bilden dann den Ausgangspunkt für einen alternativen Zugang und für einen radikalen Perspektivwechsel. Der weitere Verlauf folgt dabei einem linearen, steigenden Prinzip. Er beginnt mit der Herausbildung eines allgemeinen Objektverständnisses, in dem das Objekt Prototyp im Mittelpunkt des Innovationsprozesses positioniert ist. Anschließend setzt die Arbeit sich mit dem Raum auseinander, in dem ein solches Objekt steht oder vielmehr aktiv zur Anwendung kommt. Und schließlich erfolgt die Darstellung der Praktiken, die mit handelnden Objekten

314

Lim/Stolterman/Tenenberg (2008), S. 6.

315

Eine solche Definition wäre wohl ohnehin wertlos, da sie als Klammer weit gespannt sein müsste, um alle Definitionen, Funktionen und Szenarien der Anwendung zu umfassen.

Disziplinäre Differenzierung des Prototyps

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als zentrale Bestandteile eines prototypgetriebenen Innovationsmanagements in solchen Räumen vollzogen werden können bzw. sollen. In Bezug auf die Start-up-Unternehmen gestaltet sich der Aufbau in ihrem Sinn von einem allgemeinen Verständnis hin zu pragmatischeren, anwendungsbezogeneren Handlungsempfehlungen. 4.1 Disziplinäre Differenzierung des Prototyps Eine Differenzierung der Auseinandersetzung zum Prototyp bezieht sich zunächst auf Diskurse, die dem der Betriebswirtschaftslehre und dem des Innovationsmanagements nahe stehen. Das bedeutet allerdings, dass solche Diskurse wenig neue Sichtweisen eröffnen können. Oftmals besteht eine gewisse Ähnlichkeit hinsichtlich der dem Prototyp zugesprochenen Funktionen bzw. dessen allgemeinen Verständnisses. Die unterschiedlichen Ansätze werden daher nur kurz umrissen, bevor im nächsten Schritt ein alternativer Zugang gewählt wird, in dem das Objekt als solches im Vordergrund steht und weniger dessen spezifische (Teil)Funktionen. Bevor die verschiedenen Ansätze herangezogen werden, soll der Blick auf Parameter gelenkt werden, die eine Kategorisierung von Prototypen zulassen. Eine solche Kategorie kann zunächst die Funktion darstellen, die der Prototyp erfüllen soll. Als Funktionen sind z. B. die Unterstützung bei der Konstruktion oder die Optimierung der Fertigung denkbar. In dem Zusammenhang kann ebenso nach dem damit verfolgten Ziel unterschieden werden, wie etwa die Verkürzung von »time to market«-Intervallen.316 Eine handfestere Unterscheidung ergibt die Frage nach den verwendeten Materialien und Medien, die beim Prototyping oder bei der Erstellung des Prototyps zur Anwendung kommen. Sachse liefert eine gute Übersicht über das breite Spektrum an denkbaren Alternativen, angefangen bei einfachen Werkstoffen wie z. B. Pappe, Draht, Kork usw. bis hin zu anspruchsvollen CAD-Modellen.317 Und schließlich ist eine Differenzierung möglich anhand des Ausprägungs- oder Perfektionsgrads. Gerade im Bereich der »Human-Computer-Interaction«-Forschung wird in dem Zusammenhang vom Grad der »fidelity« gesprochen, also der Wiedergabetreue oder Genauigkeit. Hier werden u. a. »low fidelity«- und »high fidelity«-Prototypen unterschieden.318 Die beiden Kategorien Material/Medium sowie Ausprägungsgrad bedingen schließlich auch die Dimensionen der Darstellung, die zwei- oder dreidimensional ausfallen kann. 3D-Modelle sind mit bestimmten Materialien, Herstellungsprozessen und Verfahren, wie z. B. 3D-Druck oder CAD, realisier-

316

Vgl. Sachse (1999), S. 68.

317

Vgl. Sachse (1999), S. 80.

318

Vgl. Sauer/Sonderegger (2009), S. 670, Lim/Stolterman/Tenenberg (2008), S. 6f., Sauer/Franke/Ruettinger (2008), S. 71f. An anderer Stelle wird in Bezug auf die Ausprägung und den Perfektionsgrad auch vom »quick and dirty«-Prototyp gesprochen, vgl. dazu Henderson (1995), S. 284.

88

Erweiterung des Prototypdiskurses

bar. Papierprototypen, die z. B. in der Softwareentwicklung durchaus gängig sind,319 beschränken sich meist auf 2D-Skizzen und -Darstellungen. Aufgrund der fließenden Übergänge - aus Papier können auch dreidimensionale Gegenstände entstehen320 - wird aber auf eine eigene Dimension »Darstellung« verzichtet. Die damit identifizierten vier Kategorien Funktion, Ziel, Material/Medium und Ausprägung fasst die Abbildung 7 noch einmal zusammen. Wie ersichtlich wird, unterscheiden sich dabei die Ausprägungen in Abhängigkeit vom jeweiligen Blickwinkel. Unterschiedliche Aspekte rücken in den Betrachtungsmittelpunkt. So lenkt ein Diskurs den Fokus vornehmlich auf die Funktion, die z. B. in der Unterstützung bei der Konstruktion liegt, wohingegen ein anderer Diskurs Material und Medium in den Mittelpunkt der Betrachtung rückt. Jeder Diskurs beleuchtet unterschiedlich stark die verschiedenen Aspekte und Kategorien des Prototyps.

Diskurs 1 Diskurs 2

Funktion

Ziel

Material/ Medium

Ausprägungen

Diskurs 3 Perspektiven/Blickwinkel der Analyse des Prototyps Diskurs 5 Diskurs […] Diskurs n

Abbildung 7: Perspektiven/Blickwinkel der Analyse des Prototyps

Die variierenden Sichtweisen und Verständnisse sollen im Folgenden anhand von drei Diskursen veranschaulicht werden, die jeweils unterschiedliche Objektsichtweisen auf den Prototyp repräsentieren. Der Vergleich baut auf der Unterscheidung Cassacks auf, der bzgl. des Prototyps die folgenden drei Perspektiven unterscheidet: die psychologische, die ingenieurwissenschaftliche und die betriebswirtschaftliche Perspektive.321 Anhand Cassacks Sichtweise kann die Eingrenzung, zumindest ansatzweise, als »prototypisch« für die Auseinandersetzung mit dem Objekt Prototyp in der Betriebswirtschaftslehre verstanden werden. Da sich die drei Perspektiven zudem teilweise überschneiden, spiegeln sie das recht

319

Papierprototypen dienen z. B. der Gestaltung des User-Interfaces. Spätere Menüpunkte der Benutzeroberfläche eines Handys können so visualisiert, gruppiert und z. B. auf Konsistenz bzgl. der Menüstruktur schnell, einfach und günstig getestet werden.

320

Vgl. Säde/Nieminen/Riihiaho (1998), S. 68, Molina (1999), S. 307.

321

Vgl. Cassack (2006), S. 41ff.

Disziplinäre Differenzierung des Prototyps

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enge Verständnis wider und zeugen damit indirekt auch von der (bewussten) Suche im direkten Umfeld bekannter Assoziationen und Funktionen. Im weiteren Verlauf wird daher auch kurz auf den Designdiskurs als eine mögliche, alternative Sichtweise verwiesen, die durch eine andere Perspektive bzw. einen anderen Blickwinkel auf das Objekt Prototyp bestehende Verständnisse anzureichern vermag. Objektsichtweise der Psychologie Innerhalb der Psychologie wählt Cassack den Zugang von Sachse und Hacker, die sich mit dem Einfluss von Modellen und Repräsentationen auf den Konstruktionsprozess physischer Güter auseinandergesetzt haben.322 So werden z. B. im Feld der Psychologie Betrachtungen herangezogen, die sich a priori mit dem Konstruktionsprozess befassen, wie die folgenden Ausführungen Cassacks zeigen.323 Ausgehend von den Modelleinteilungen der Psychologie legt sich der Fokus zum einen auf interne Modelle/Repräsentationen der gegebenen Welt und der entworfenen zukünftigen Welt, zum anderen auf externe Modelle. Die beiden Autoren interessieren sich für die „[…] interne Repräsentation einer zu entwerfenden künftigen Realität als mentale Repräsentation (,Modellǥ) und die Externalisierung dieser mentalen Repräsentation als physisch-reales Modell.“,324 wobei Modell und Prototyp als synonym verstanden werden.325 In einer späteren Publikation konkretisiert Sachse das Untersuchungsinteresse: „Dabei werden die besonderen Rollen von Wechselbeziehungen zwischen dem Denken (,inneres Handelnǥ) und dem Skizzieren/Modellieren (,äußeres Handelnǥ) sowie weitere Formen der Prototypentwicklung berücksichtigt.“326 Der Schwerpunkt der Betrachtung ruht auf der Konstruktionsphase und dem Einfluss mentaler Repräsentationen.327 Aus einer fokussierten Befragung von Konstrukteuren werden die folgenden sechs Funktionen von Prototypen/Modellen skizziert:328 Prototypen dienen demnach als Analysehilfe, indem sie eine frühzeitige Problemerkennung fördern, Denkfehler vermeiden, Schwachstellen reduzieren, Vorstellungen veranschaulichen und zu konkretisieren helfen. Das Begreifen im Sinn einer tatsächlichen Haptik spielt hier eine große Rolle. Zweitens fungieren

322

Vgl. Sachse/Hacker (1995), S. 1ff.

323

Von der konstruktionsbezogenen ist die allgemein gültige Sichtweise in der Psychologie zu unterscheiden: „Psychologen definieren einen Prototyp als „ein hypothetisches, höchst typisches Beispiel für eine Kategorie“. Im Kern eines Prototyps liegen bestimmte Merkmale und Charakteristika. Gleichzeitig stellen Prototypen Idealisierungen der Realität dar und nicht die Wirklichkeit selbst.“, Schmitt/Simonson (2005), S. 321.

324

Sachse/Hacker (1995), S. 3.

325

Vgl. Sachse/Hacker (1995), S. 6.

326

Sachse (1999), S. 68.

327

Vgl. Cassack (2006), S. 42.

328

Vgl. Sachse (1999), S. 83, Sachse/Hacker (1995), S. 12f.

90

Erweiterung des Prototypdiskurses

Prototypen als Bewertungshilfe innerhalb physikalischer Sachverhalte, als Fehler- und Zuverlässigkeitsprüfung, als Mittel der Kostenbeurteilung sowie der Lösungsbewertung und -absicherung. Drittens speichern Modelle Teilergebnisse, vorläufige Lösungsfestlegungen und Informationsbereitstellungen. Als Lösungshilfe, viertens, unterstützen sie die Generierung, Verfeinerung und Prüfung neuer Ideen mithilfe von Assoziationen sowie Gedankenpräzisierungen und ermöglichen die Beherrschung von Problemkomplexitäten. Ebenso verstärken sie die Transparenz und erleichtern so die Problemlösung. Die fünfte Funktion beinhaltet die Kommunikationshilfe. Der Prototyp dient als Argumentations-, Erklärungs- und Diskussionsgrundlage. Abschließend kann das Modell, der Prototyp, als Medium zur Unterstützung der Dokumentation verstanden werden. Die Breite des Ansatzes und die Verschiedenartigkeit der Funktionen zeugen von einem gesteigerten Interesse für das Objekt des Prototyps, wenn auch innerhalb eines bestimmten, funktional oder prozessual beschränkten Teilbereichs, nämlich dem der Konstruktion. So kann man aus der Auseinandersetzung einige Funktionen herauslesen, die sich auch in der betriebswirtschaftlichen Objektsichtweise wiederfinden. Andererseits wird der Prototyp durchaus auch als Kommunikations- und Legitimationsmedium positioniert und erweitert dadurch für den gewählten Teilausschnitt den Fokus. Einige der genannten Aspekte, vor allem auch der Ausgangspunkt mentaler Repräsentationen, werden an späterer Stelle erneut und detaillierter aufgegriffen.329 Es kann festgehalten werden, dass die Hinzuziehung weiterer Diskurse eine Erweiterung bestehender Begriffskategorien mit sich zu bringen vermag, auch wenn sie sich auf Teilaspekte bzw. isolierte Prozessabschnitte beziehen und damit wiederum zu großen Teilen gängigen Sichtweisen entsprechen. Der Schwerpunkt der Auseinandersetzung ruht auch bei Sachse vor allem auf den Funktionsbereichen der internen Analyse- und Bewertungshilfe innerhalb der Konstruktionsphase.330 Objektsichtweise der Ingenieurwissenschaften Ähnlich in der Konstruktionsphase verortet ist die ingenieurwissenschaftliche Perspektive. Cassack zufolge umfasst die Auseinandersetzung die technischen Funktionen von Prototypen. Sie dienen der Problemdefinition, der Lösungsfindung, der Lösungsbeschreibung, der Lösungsbeurteilung und der Lösungsauswahl.331 Die genannten Funktionen sind in den Phasen der Entwicklung und Konstruktion angesiedelt und vermitteln schon in der Begriffswahl ein technikorientiertes Verständnis. Neben einem solch konventionellen Phasenverständnis, in dem auch Fragen der Änderbarkeit, der Duplizierbarkeit und der

329

Vgl. Kapitel 6.

330

Vgl. Sachse (1999), S. 87.

331

Vgl. Cassack (2006), S. 47f.

Disziplinäre Differenzierung des Prototyps

91

Übertragbarkeit sowie die Unterstützung bei der Erarbeitung alternativer Konzepte Erwähnung finden, werden jedoch weitere Potenziale von Prototypen erwähnt. Zu ihnen zählen auch die Funktionen des Prototyps bei der Umsetzung einer iterativen und evolutionären Planung.332 Jedoch ist ebenso in dem Fall die Perspektive eine vornehmlich konstruktiv-technische. So konstatiert Cassack wie folgt: „Generell fokussieren die ingenieurwissenschaftlichen Publikationen stark auf technische, konstruktive Funktionen und Möglichkeiten von Prototypen. Einzelne Publikationen setzen sich auch mit den arbeitswissenschaftlichen Auswirkungen und Potenzialen von Produktmodellen (z. B. der Förderung von informellem Austausch) auseinander.“333 Objektsichtweise der Betriebswirtschaftslehre Die betriebswirtschaftliche Perspektive für den Einsatz von Prototypen zeichnet sich, auch hier den Ausführungen Cassacks folgend, durch die „[…] Unterstützung bei der Planung und Steuerung von Kosten, Zeit sowie Qualität des Entwicklungsprozesses […].“334 aus. Ein solches Verständnis steht ganz im Einklang mit der weiter oben mehrfach erwähnten prozessualen Sichtweise des Innovationsmanagements, in der die Kriterien der Effektivität und Effizienz vorherrschend sind. Neben der weit verbreiteten Sichtweise fasst Cassack im Rückgriff auf andere Autoren weitere Aufgaben des Prototyps zusammen:335 Prototypen unterstützen demzufolge strukturiert Iterationszyklen und Lernprozesse. Sie können aber ebenso als phasen- oder funktionsübergreifende Objekte der Information und Kommunikation dienen. Schließlich helfen Prototypen bei der Einbindung und Berücksichtigung spezieller Anforderungen von Kunden und Lieferanten. In Anbetracht der dargestellten Funktionen zeigt sich eine gewisse Ähnlichkeit bzw. inhaltliche Nähe oder Verbindung zwischen der betriebswirtschaftlichen und der ingenieurwissenschaftlichen Sichtweise, die auch Cassack noch einmal betont.336 Hebt sich die betriebswirtschaftliche Perspektive jedoch von der technischen, vor allem auf Konstruktionsgesichtspunkten basierenden Ingenieurssicht ab, so geschieht das z. B. im Rahmen von Ausführungen zum Kostenmanagement und zur Kostenund Erlösplanung, vornehmlich innerhalb einer entscheidungs- und prozessorientierten Auseinandersetzung.337 Die erwähnten informativen und kommunikativen und aufgrund ihres phasenübergreifenden Charakters interessanten Funktionen des Prototyps spielen, wie in der

332

Vgl. Cassack (2006), S. 48.

333

Cassack (2006), S. 49.

334

Cassack (2006), S. 50.

335

Vgl. Cassack (2006), S. 50.

336

Vgl. Cassack (2006), S. 50.

337

Vgl. Cassack (2006), S. 51f.

92

Erweiterung des Prototypdiskurses

ingenieurwissenschaftlichen Auseinandersetzung, eine untergeordnete Rolle. Im Unterschied zu den vorangegangenen Sichtweisen, die sowohl den vornehmlich technisch-konstruktiven Optimierungsprozess als auch den unter Kostengesichtspunkten effektiv und effizient optimierten Innovationsprozess in den Mittelpunkt rücken, soll abschließend ein weiteres, alternatives »Deutungsfeld« des Prototyps hinzugezogen werden. Objektsichtweise des Designs Gerade im Rückblick auf den Prolog und die mehrfache Erwähnung des Bauhauses soll der Bereich der Gestaltung und des Designs zurate gezogen werden, der auch heute noch die Bauhaus-Universität Weimar stark prägt. Es ist aber nicht nur die bemerkenswerte und für das Thema interessante Historie und Entwicklung des Bauhauses, sondern ebenfalls das Verständnis der Gestaltung für das zu bearbeitende und das zu schaffende Objekt. Die enge Beziehung zwischen Subjekt und Objekt weist den Weg für den sich anschließenden Diskurs. Da Gestalter Objekte kreieren, ist es nicht verwunderlich, dass im Zuge dessen auch eine differenzierte Auseinandersetzung mit dem Objekt einhergeht, die sich in unterschiedlichen Begrifflichkeiten niederschlägt. Die Besonderheit und die Abgrenzung zu den bisherigen Darstellungen sind in dem Fall jedoch, dass ein klarer Entwicklungsbogen gespannt wird, der die einzelnen Begriffe zueinander in Relation bzw. in eine Reihenfolge setzt. Dadurch herrschen ein allgemeines Verständnis und eine Einigkeit über deren Verwendung vor. Das zeigt sich z. B. daran, dass die differenzierten Begrifflichkeiten Teil des »Handwerkszeugs« des Gestalters geworden sind und sogar Einfluss auf die Kostenkalkulation für Designer genommen haben.338 Zur Vereinheitlichung der Terminologie im Umgang zwischen Designern und Kunden wurden Designer befragt.339 Aus der Begriffsvielfalt zum Modellbau, wie z. B. »Vormodell«, »Styro«, »Mock-up« und »Rough«, wurde für eine einheitliche, standardisierte Kommunikation der Gestalter untereinander und für die externe Interaktion eine Terminologie festgelegt, die heute z. B. zu den Grundlagen der produktgestalterischen Ausbildung an der Bauhaus-Universität zählt. Bei der Terminologie handelt es sich um eine Empfehlung des Verband Deutscher Industrie-Designer (VDID).340 Demzufolge sind folgende Ausprägungen zu unterscheiden: Proportionsmodell, Designmodell, Technisches Funktionsmodell, Ergonomiemodell, Prototyp und Semiprototyp.341

338

Vgl. Busse (1998).

339

Vgl. Busse (1998), S. 39f.

340

Vgl. URL: http://vdid.de/index_vdid.html [Stand 05.11.09].

341

Vgl. Busse (1998), S. 40f.

Disziplinäre Differenzierung des Prototyps

93

Beim Proportionsmodell handelt es sich um die Darstellung der äußeren Form oder zumindest der Proportionen. Die verwendeten Materialien sind Pappe, Holz, Schaum und Kunststoff. Dem exakten späteren Äußeren entspricht hingegen das Designmodell, dessen Qualität für Prospektfotos genügen muss. Den Fokus auf die Funktion legt das technische Funktionsmodell, wobei die äußere Form nicht zu berücksichtigen ist. Das Ergonomiemodell hat die Aufgabe, die Bedien- oder Benutzbarkeit zu gestalten und zu optimieren. Der Prototyp schließlich ist ein „[…] nach Fertigungszeichnungen erstelltes Modell, das dem späteren Serienmuster in Material und Maßen entspricht. Falls Teile des Prototyps aus Kostengründen vereinfacht ausgeführt werden sollen, […], ist die Bezeichnung Semiprototyp angebracht.“.342 Auffallend bei der Terminologie ist, dass das Objekt selbst und seine spezifischen Merkmale bzw. Eigenschaften im Vordergrund stehen. Das grenzt die Verwendung der Modelle/Objekte nicht a priori ein und steht z. B. im Unterschied zu den Ausführungen Cassacks, die gerade die Funktionen des Prototyps betonen. Der Unterschied in der Herangehensweise Busses und des VDID liegt in der Betonung des Objekts und der damit offengelassenen Verwendung des Objekts durch das Subjekt. Obwohl der Prototyp im Vergleich zu anderen Diskursen eine klare Definition vorzuweisen hat, ist er jedoch nur eine von möglichen Ausprägungen. Auf eine eindeutige funktionale Abgrenzung wird verzichtet. Ausgehend von weit gefassten Objektbegriffen und einer Begriffsheterogenität an sich, wächst das Feld der Anwendungsmöglichkeiten, der Verständnisse und der Funktionen an. Es erfolgt keine reduzierte Betrachtung durch Kategorisierung der Funktionen, sondern im Umkehrschluss eine Anreicherung der Funktionen durch vielfältige Objektbegriffe. In dem Kontext kann auf andere, bisher wenig thematisierte Funktionen verwiesen werden, die genau diese Herangehensweise widerspiegeln. So dienen Prototypen z. B. als »Spielzeug«, als »Bastelobjekt«, als Medium zur Mobilisierung taziten Wissens und als Mittel des Einflusses in politischen Netzwerken.343 Entscheidend sind in dem Zusammenhang aus Sicht der Designer immer auch die vielfältigen Umgebungen und die vielen Bedingungen sowie Einflüsse, unter denen das Objekt geformt wird. Die Bedingungen reichen Bürdek zufolge von gestalterischen, sozioökonomischen, technologischen und kulturellen Entwicklungen, von geschichtlichen Hintergründen, produktionstechnischen, ergonomischen und ökologischen Rahmenbedingungen über wirtschaftliche oder politische Interessen bis hin zu künstlerisch-experimentellen Ansprüchen, die reflektiert und im Produkt visualisiert werden müssen.344 Nicht die Funktion ist zentral, sondern das Objekt und das Objektumfeld, dem es wiederum gerecht werden muss. Einen

342

Busse (1998), S. 41.

343

Vgl. Henderson (1995), S. 282ff.

344

Vgl. Bürdek (2005), S. 225.

94

Erweiterung des Prototypdiskurses

stark situativen Ansatz verfolgt in dem Zusammenhang das sogenannte »experience prototyping«.345 Der Prototyp kommt in der Umgebung des Kunden und der alltäglichen Verwendung und somit außerhalb des »Entwicklungslabors« zur Anwendung und zeugt von dem Stellenwert der Situation und des Objektumfelds. Zusammenfassend kann das Prototypverständnis im Bereich der Produktgestaltung und des Designs wie folgt begriffen werden: Das zu kreierende Objekt steht im Mittelpunkt der Betrachtung. Um das zentrale Objekt herum hat sich eine differenzierte Auseinandersetzung mit Kategorien und Begrifflichkeiten herausgebildet, die die verschiedenen Zustände des Modells, aber nicht deren genaue Funktion, fassbar zu machen suchen. Das Objekt und das Objektumfeld, also die auf das Objekt einwirkenden Einflüsse, sind innerhalb des Designs vorherrschend. Mit der letzten Betrachtungsweise als Beispiel eines alternativen Zugangs bzw. einer anderen Perspektive etabliert sich das Objekt als eigenständiger (Untersuchungs)Gegenstand. Es erfolgt die Erweiterung um eine selbstständige, objektorientierte Sichtweise, die sich von den bisherigen fluss- und kontextorientierten Betrachtungen deutlich abhebt. Der Gestaltungsdiskurs mit seiner Objektorientierung kann daher als ein erster, hinführender Zugang zu einem breiten Prototypverständnis verstanden werden. Er legt den Grundstein für einen differenzierteren und objektzentrierteren Umgang mit dem Prototyp in den sich anschließenden Kapiteln. Die Gemeinsamkeit zwischen dem Designdiskurs und der vorliegenden Auseinandersetzung liegt in der zentralen Stellung bzw. Positionierung des Innovationsobjekts. Der Ansatzpunkt ist im Folgenden jedoch ein anderer: Während innerhalb der Objektsichtweise des Designs z. B. Bürdek eine von außen nach innen, zum Objekt hin, gerichtete Argumentation verfolgt, die die vielfältigen Umgebungen, Bedingungen und Einflüsse auf das Objekt zum Mittelpunkt der Auseinandersetzung macht, geht es im Folgenden vielmehr um die Darstellung einer Sichtweise aus dem (Innovations)Objekt und dessen prototypischer Umsetzung selbst heraus. Die Argumentationsrichtung erfolgt entgegengesetzt, vom zentralen Objekt ausgehend hin zu dessen Umgebung und dessen Umfeld, wobei im fünften Kapitel die explizite Berücksichtigung des Raums als determinierender Einflussfaktor auf das Objekt erfolgt.

345

Vgl. van der Helm/Aprile/Keyson (2008), S. 174, Stappers et al. (2009), S. 176f.

Vom Subjekt zum Objekt und alternative Objektsichtweisen

95

4.2 Vom Subjekt zum Objekt und alternative Objektsichtweisen Fasst man das Prototypverständnis weiter und verlässt etablierte Pfade innerhalb eines angestammten Diskurses, so stößt man im Bereich der sogenannten »Science and Technology Studies« und im Teilbereich der »Soziotechnologie« auf alternative Ansätze. In diesen Bereichen der sozialwissenschaftlichen Forschung ist ein Wandel erkennbar. Subjekte stehen nicht mehr allein im Vordergrund der wissenschaftlichen Auseinandersetzung. Vielmehr richtet sich das Augenmerk zunehmend auf Dinge und Objekte. Buchstäblicher Ausgangspunkt vieler solcher Ansätze ist das naturwissenschaftliche Labor. Autoren wie Knorr-Cetina, Rheinberger, Hackering, Latour und andere befassen sich mit der Produktion von Forschungsergebnissen im Labor und mit den diese beeinflussenden Faktoren. Das Labor als Ort der Analyse erscheint schlüssig, da gerade das Labor und die darin erzielten Ergebnisse für Außenstehende eine schwer durchschaubare »black box« darstellen. Das liegt zum einen in den komplexen labor- und naturwissenschaftlichen Vorgängen und Prozessen selbst begründet, zum anderen aber auch an der Vielfalt von Objekten, Apparaturen und Maschinen, die die Laborarbeit bestimmt und prägt. Solche Apparaturen werden z. B. als »technikgestützte Dinge« charakterisiert,346 was mit dem Verweis auf den Bereich der Technik weitere Unklarheit und Unbestimmtheit mit sich bringt. Laborarbeit ist ein Zusammenspiel zwischen Subjekten, den Angestellten und Wissenschaftlern, und technischen oder technisierten Objekten. Die Analogie, das Labor als Werkstatt zu bezeichnen,347 liegt nicht fern. Die Metaphorik der werkstatthaften »Mensch-Maschine-Interaktion« wird jedoch wieder eingegrenzt, indem Laborarbeit auch gleichermaßen für Berechenbarkeit und Nüchternheit steht und sich gewissermaßen von dem »tüftelnden« Charakter der Werkstattatmosphäre entfernt. Labore werden so auch als »center of calculation« umschrieben.348 Der Arbeit im Labor wird eine eigene Systematik unterstellt. Diese Laborsystematik spannt sich zwischen den drei Begrifflichkeiten »Idee«, »Thing« und »Mark« auf.349 Die »Ideen« umfassen die intellektuellen Bestandteile bzw. die grundlegenden Fragen und Theorien. »Things« entsprechen dann ebenso wie die dazu benötigten Instrumente der materiellen Substanz, die untersucht wird. »Things« sind demzufolge Hybriden zwischen dem Untersuchungsgegenstand selbst und den ihn untersuchenden Gegenständen. Hier offenbart sich erstmals ein Verständnis, das auf der Mehrdeutigkeit des Ding- bzw. Objektbegriffs basiert und welches im Verlauf weiter differenziert wird. Das Ergebnis der Laborarbeit sind

346

Vgl. Hacking (1992), S. 33.

347

Vgl. Knorr-Cetina (1992), S. 127.

348

Hacking verweist dabei auch auf Latour, vgl. Hacking (1992), S. 35.

349

Vgl. Hacking (1992), S. 44.

96

Erweiterung des Prototypdiskurses

»Marks«, die gleichermaßen Ergebnis als auch Anstoß für weitere Manipulationen darstellen, womit sich die Laborarbeit zu einem Kreislauf schließt. Das kann jedoch zu Isolation führen. Genau diese sieht Hacking als konstitutives Merkmal eines Labors.350 Ergebnisse entstehen in Isolation, verbleiben anschließend jedoch nicht in dieser. Laborgrenzen und die das Labor umgebende Umwelt als Rezeptor der Ergebnisse sowie notwendige Transferprozesse rücken in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die entstehenden Ergebnisse sind zunächst erklärungsbedürftige Phänomene, die der »black box« des Labors, dem »Kontext der Entdeckung«,351 entspringen. Sie bedürfen einer Übersetzung aus dem Labor heraus in dessen Außenwelt. Dort gilt es, die Ergebnisse zu präsentieren, zur Diskussion zu stellen und ihre Standhaftigkeit zu überprüfen. Latour spricht in dem Zusammenhang auch vom »Kontext der Begründung«: der Welt des wissenschaftlichen Beweises, der Wahrheit und der universellen Verbreitung.352 Der dafür notwendige Transfer, aus dem internen in ein externes Feld, ist Kern der »Translation«. Callon zufolge ist »Translation« eine Kombination von »displacement« und »transformation«.353 Ergebnisse werden entwurzelt, aus einer Kultur, einem Kontext entrissen und, mittels Umformung oder Vereinfachung, in einen anderen Kontext und eine andere Welt transformiert oder, vielleicht besser ausgedrückt, anschlussfähig gemacht. Es finden also Übersetzungsmechanismen statt, die Latour nicht rein als sprachliche Übersetzungen versteht, sondern vielmehr als generellen Prozess der Verschiebung, der Vermittlung und der Erschaffung eines Bindeglieds.354 Damit unterteilt sich Laborarbeit in interne, schöpferische sowie externe, vermittelnde, Arbeit. Die Vermittlung zielt auf die Überwindung von Grenzen bzw. darauf, diese für Beobachtungen und Objekte durchgängig zu machen oder aufzulösen.355 Demzufolge stehen das Labor, die beteiligten Personen, die daraus hervorgehenden Objekte und Ergebnisse sowie diese Ergebnisse schaffende Objekte in einem Netzwerk von Interaktionen und Austauschprozessen mit der Außenwelt. Die sich daraus ergebende Problematik, nämlich die Komplexität des Zusammenspiels von Dingen und Subjekten in unterschiedlichen Netzwerken, beschreibt ausführlich die Akteur-Netzwerk-Theorie (ANT) im nächsten Abschnitt. Die Ausführungen dienen an der Stelle dazu, auf die Relevanz der Begrifflich-

350

Vgl. Hacking (1992), S. 33.

351

Vgl. Latour (1996), S. 180.

352

Vgl. Latour (1996), S. 180. Es ergibt sich die Schwierigkeit des Umgangs mit wissenschaftlichen Ergebnissen, die aus kontrollierter Laborforschung entstehen, deren Übertragbarkeit und Stabilität in einer unkontrollierten Umgebung aber erst erwiesen werden muss, vgl. Hacking (1992), S. 59.

353

Vgl. Callon (1999), S. 81.

354

Vgl. Latour (2006b), S. 487.

355

Vgl. Knorr-Cetina (1992), S. 129.

Vom Subjekt zum Objekt und alternative Objektsichtweisen

97

keiten und Verständnisse, mit denen argumentiert wird, und auf die grundsätzlichen Ähnlichkeiten mit dem Innovationsprozess und mit den Schwierigkeiten von Start-upUnternehmen hinzuweisen. Auch Start-ups agieren, vor allem in der Inventionsphase, innerhalb ihres eigenen Kontexts bzw. ihrer eigenen Welt. Sie können als »Innovationslabore« verstanden werden, die zunächst der Außenwelt ebenso fern sind wie z. B. naturwissenschaftliche Labore. Von außen zeigt sich dem neutralen oder objektiven Betrachter eine schwer durchdringbare »black box«. Start-up-Unternehmen müssen ihre Neuerungen, die Inventionen, gleichermaßen in einem Kontext der Begründung aus der internen in eine externe Welt transformieren und bedürfen daher ebenfalls geeigneter »Translations«-Prozesse und Übersetzungsmechanismen. Bei solchen Prozessen steht analog zum Laborergebnis das Innovationsobjekt im Mittelpunkt. Es wird innerhalb der »Translation« und der Mechanismen der Übersetzung zum zentralen Objekt, das jedoch der Außenwelt angepasst werden muss. Die kurzen Ausführungen zum Labor bilden so die Basis für eine weitergehende, detailliertere Betrachtung alternativer Begrifflichkeiten und deren Übertragung auf den Themenbereich des Prototyping. Die Abbildung 8 veranschaulicht in einem ersten Überblick diese alternativen Objektsichtweisen.

Raum handelnder Objekte Epistemische Dinge & Experimentalsysteme

Zugang: AkteurNetzwerkTheorie

Prototyp

Grenzobjekte & Welten und Kontexte

Explorativer Raum

Quasiobjekte & Soziale Bänder

Exploitativer Raum

Abbildung 8: Alternativer Zugang und unterschiedliche Sichtweisen des Innovationsobjekts Prototyp

98

Erweiterung des Prototypdiskurses

Als allgemeiner Zugang bzw. Basis dient die Akteur-Netzwerk-Theorie. Sie liefert im weiteren Verlauf als vorgelagerter Abschnitt die Grundlage für eine sich immer weiter differenzierende Sichtweise auf das Innovationsobjekt, bei der zudem die zwei grundsätzlichen Phasen der Innovation, Exploration und Exploitation, berücksichtigt werden. Ausgehend von der ANT und der mit ihr verbundenen Aufwertung von Objekten ergeben sich drei Perspektiven. Die erste bildet das Verständnis des epistemischen Dings und des Experimentalsystems. Eine zweite Objektsichtweise stellt das Quasiobjekt als soziales Band dar. Die letzte Perspektive ist die des Grenzobjekts, das Welten und Kontexte verbindet. All diesen Perspektiven gemein ist objektbasierte Sichtweise. Die Abbildung soll darüber hinaus eine dynamische Komponente verdeutlichen, die sich in den Pfeilen um den Prototyp manifestiert. Der durchgehende Pfeil im Uhrzeigersinn verdeutlicht dabei die zunehmende Weiterentwicklung des Prototyps bzw. dessen unterschiedliche Stadien oder Ausprägungen. Epistemisches Ding und Experimentalsystem beziehen sich auf die wissenschaftliche Rahmung. Sie finden sich im Raum der Exploration, also dort, wo die Invention entsteht. Beispiele für solche Räume sind Labore, Universitäten, Gründungsinkubatoren usw. Durch die Weiterentwicklung rückt die Invention mehr und mehr in Richtung einer Kommerzialisierung und einer wirtschaftlich geprägten Rahmung. Das Innovationsobjekt bewegt sich aus dem explorativen in den exploitativen Raum der wirtschaftlichen Verwertung. Die Anforderungen wandeln sich. Das Quasiobjekt fungiert in dem Zusammenhang als Bindeglied zwischen den unterschiedlichen Räumen, indem es als soziales Band Verbindungen knüpft und den Prozess der »Translation« unterstützt. Das Grenzobjekt kommt schließlich im exploitativen Raum zur Anwendung. Die beiden Räume werden durch die sich gegenüberstehenden gestrichelten Kästchen verdeutlicht, die die verschiedenen Objektsichtweisen in sich vereinen. Der gestrichelte Pfeil gegen den Uhrzeigersinn symbolisiert die A-Linearität der Betrachtung. Die Entwicklung des Innovationsobjekts und dessen prototypische Ausprägung ist keinesfalls als linearer Prozess zu verstehen, ebenso wenig wie das Grenzobjekt nicht zwangsläufig die letzte »Entwicklungsstufe« darstellt. Vielmehr soll durch den gestrichelten Pfeil verdeutlicht werden, dass z. B. aufgrund der Wirkung des Prototyps als Grenzobjekt eine erneute Transformation zum epistemischen Ding erfolgt. Anders ausgedrückt: Aufgrund der Wirkung des Grenzobjekts im exploitativen Raum wird der Prototyp wieder zum epistemischen Ding, das im explorativen Raum den Anforderungen angepasst werden muss. Die drei Zugänge epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt repräsentieren unterschiedliche Objektsichtweisen und Verständnisse des Prototyps, wobei teilweise eine kombinierte Sichtweise, wie z. B. als Quasiobjekt und als Grenzobjekt, denkbar ist. Die Betrachtung erfolgt dabei immer aus dem Objekt heraus und distanziert sich von einer Phasenbetrachtung. Im Folgenden steht eine detailliertere Auseinandersetzung mit den einzelnen Objektsichtweisen und deren Grundlage, der ANT, im Vordergrund.

Akteur-Netzwerk-Theorie als Basis eines objektbasierten Zugangs

99

4.3 Akteur-Netzwerk-Theorie als Basis eines objektbasierten Zugangs Als theoretischer Rahmen und als Ausgangspunkt für eine detailliertere Auseinandersetzung mit Objekten im Zusammenspiel mit Subjekten eignet sich die Akteur-Netzwerk-Theorie. Zwar bauen die folgenden Diskursformationen zu Dingen und Objekten nicht zwingend auf der ANT auf, jedoch wird immer auf sie verwiesen bzw. dient die ANT mit ihrem erweiterten Objektverständnis als Basis für sich daran anschließende Überlegungen zum epistemischen Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt. Und schließlich steht die ANT in einem direkten Bezug zum vorangegangen Abschnitt, indem sie die „[…] Welt zu einem Labor macht […].“356 und damit nicht nur mehr das Labor als Analysegrundlage dienen kann, sondern auch das kurz umrissene Objektverständnis sowie Beobachtungen zum Labor zu einem Transfer auf andere Bereiche einladen. Es geht, ausgehend von den ersten Überlegungen zum Labor, um die Erweiterung und Differenzierung des Objektsbegriffs mit dem Ziel, das Innovationsobjekt Prototyp »anzureichern«. Die folgenden theoretischen Ansätze eröffnen neue Objektsichtweisen, wobei die ANT mit ihrer radikalen Indeterminiertheit von Subjekt und Objekt den Einstieg bietet. Ein solch differenziertes Objektverständnis bzw. die bewusste Auseinandersetzung mit dem Objekt selbst eröffnet Wege zur Beschreibung unterschiedlicher Rollen des Innovationsobjekts. Der Fokus der Betrachtung liegt nicht mehr auf den Feinheiten des Innovationsprozesses, sondern auf den prozessübergreifenden Wirkungen sowie den prototypischen Ausprägungen des Innovationsobjekts. Hierbei hilft ein breites Prototypverständnis, wie in Kapitel 4.1 angedeutet, das gewissermaßen Versinnbildlichung eines weiten Objektbegriffs ist. Nicht die explizite Ab- und Ausgrenzung steht im Vordergrund, sondern die gezielte Anreicherung und Inkludierung. Der Prototyp ist nicht nur mehr perfektionierte Endstufe des F&E-Prozesses, sondern gleichsam Bindeglied, Mediator und objektivierter Feedbackmechanismus. Es ist die Offenheit der Begrifflichkeiten, die die Akteur-Netzwerk-Theorie zu einem Werkzeug macht, um damit bestehende Konventionen in der Innovationsforschung aufzubrechen. Die offene Systematik gereicht der ANT im komplexen und durch Unsicherheit gekennzeichneten Feld der Innovation zum Vorteil. Neue Winkel der Betrachtung bzw. neue Objektsichtweisen auf das Innovationsobjekt und den Innovationsprozess werfen neue Fragen auf und tragen zu einer Differenzierung der Innovationsforschung bei. Für die vorliegende Betrachtung stellt die ANT sowohl den theoretischen Rahmen zur Verfügung, der die unterschiedlichen Akteure und deren Kontexte berücksichtigt, als auch die passenden Werkzeuge, um sich dem Innovationsobjekt auf eine neue Weise zu nähern.

356

Belliger/Krieger (2006), S. 37.

100

Erweiterung des Prototypdiskurses

In bewusster Abkehr von der linearen Innovationsprozessbetrachtung geht es darum, ein generelles, weites Objektverständnis zu schaffen, die »black box« zu öffnen und das Innovationsobjekt als zentralen Akteur zu positionieren. Die Sichtweise wandelt sich von einer prozess- bzw. kontextbasierten hin zu einer objektorientierten bzw. objektzentrierten Perspektive. Der Prototyp ist in einem solchen Vorhaben der übersetzende Akteur, die Verdinglichung der Innovationsbestrebungen und Manifestation des Innovationsobjekts. Die Manifestation ist jedoch situationsbedingt. Das bedeutet, dass der Prototyp unterschiedliche Funktionen und Stellenwerte einnehmen kann, ganz in Abhängigkeit vom jeweiligen Kontext und der jeweiligen Situation. Auch das entspricht der Grundintention der ANT. Das weitgefasste Prototypverständnis dient sowohl der Anreicherung des Felds zur Innovationsforschung um eine neue Perspektive als auch dem Prototypdiskurs an sich durch die bewusste Bejahung der Begriffspluralität, Kontextheterogenität und der Bedeutung des Innovationsobjekts per se. An der Stelle sei darauf verwiesen, dass es auch innerhalb der Innovationsliteratur andere Begrifflichkeiten gibt, die gewisse Teilfunktionen des hier vorgestellten weitreichenden Prototypverständnisses umfassen. So existiert der bereits erwähnte Konzepttest.357 Erste Konzepte werden unter Einbindung der Kunden frühzeitig getestet und auf ihre Marktfähigkeit hin überprüft. Zwei Dinge sind jedoch kritisch. Zum einen entspringen diese Begrifflichkeiten oftmals nur bestimmten Teildisziplinen, wie im vorliegenden Fall dem Innovationsmarketing. Verschiedene Begrifflichkeiten finden demnach isoliert in unterschiedlichen Diskursen Anwendung, wobei ein ganzheitliches Verständnis für das eigentlich zugrunde liegende Objekt fehlt. Das fehlende Verständnis selbst ist zum anderen Ausdruck der mangelnden Objektorientierung im Innovationsprozess. Es gibt keinen Diskurs, der sich explizit mit dem Objekt auseinandersetzt und demzufolge auch keine Systematik, die die einzelnen Verwendungen und Begriffe zueinander in Relation setzt bzw. diese um neue Perspektiven bereichert. Zudem versinnbildlichen die Begriffe die vorherrschende, isolierte, in Prozessschritte und Disziplinen unterteilte Sichtweise im Innovationsmanagement. Es mangelt innerhalb des Innovationsprozesses an einer übergreifenden Orientierung am eigentlichen Innovationsobjekt. Eine ganzheitliche und durchgehende Betrachtung fehlt. Stattdessen geht es mehr um die Optimierung einzelner Teilprozessschritte. Unklare, weil isolierte, Begrifflichkeiten des Innovationsobjekts im Allgemeinen und des Prototyps im Speziellen behindern ein objektorientiertes Innovationsmanagement. Ein objektbasierter Innovationsprozess bedarf eines Objektbegriffs, der ganz im Sinn der ANT zunächst breit aufgestellt ist, um dem Spektrum des Innovationsprozesses und den vielfältigen Funktionen des Innovationsobjekts auch gerecht zu werden. Dafür bietet gerade die »breite kategoriale

357

Vgl. Meffert/Finken (2005), S. 436, Trommsdorff/Steinhoff (2007), S. 333.

Akteur-Netzwerk-Theorie als Basis eines objektbasierten Zugangs

101

Hülle« des Prototyps einen hilfreichen Ansatz. Die Akteur-Netzwerk-Theorie kann somit den eingefahrenen Diskurs im Feld der Innovationsforschung um eine alternative Sichtweise erweitern, indem das weitgefasste und in seiner Bedeutung aufgewertete Objekt Prototyp als zentraler übersetzender Akteur im Innovationsnetzwerk aufgefasst wird. Die Theorie der ANT hat ihre Ursprünge in den »Science and Technology Studies«,358 die in den 1970er Jahren naturwissenschaftliche und technologische Entwicklungen zu analysieren versuchten.359 Auf einer Makroebene ist die Ausgangslage die Verwissenschaftlichung und Technisierung der Gesellschaft im Allgemeinen. Lenkt man den Blick auf die Mikroebene, so sind es das Verhältnis zwischen Mensch und Technik und daraus resultierende Wechselwirkungen. Ehemals getrennte Forschungsbereiche, wie die der Technikforschung und der Soziologie, beginnen sich zur Techniksoziologie zusammenzuschließen.360 Beispiele für die zunehmende Symbiose von Technik und Mensch und das Verschwinden von vormals festen Grenzen sind vielfältig. Menschen bewegen sich als »Avatare« durch virtuelle Welten von World of Warcraft und sind Teil von »social communities«, Arbeitsprozesse laufen in »virtual reality«-Laboren« ab und Technologie unterstützt im Rahmen der »augmented reality« menschliches Handeln und Agieren. Wird in dem Zusammenhang auch von einer Technisierung des Menschen gesprochen, bezeichnet in umgekehrter Richtung z. B. die Einschreibung von Entscheidungsverfahren in Maschinen die Vermenschlichung bzw. Sozialisierung der Maschinen.361 Mensch und Maschine sind keine klar gegeneinander abgegrenzten Kategorien mehr bzw. vorhandene Kategorien reichen nicht mehr aus, um die immer neu entstehenden Zusammenhänge und Interdependenzen adäquat beschreiben zu können. Einer solchen Auseinandersetzung widmet sich die ANT, indem sie menschliche und nichtmenschliche, soziale und technische Faktoren analysiert, bewusst die Heterogenität anerkennt und in einen Gesamtzusammenhang zu setzen versucht.362 Aber es findet nicht nur eine Bejahung der Vielfalt statt. Vielmehr werden sämtliche Entitäten als soziale Akteure behandelt, womit eine Symmetrie zwischen menschlichen und nicht-menschlichen Akteuren

358

Vgl. Alcadipani/Hassard (2010), S. 419.

359

Vgl. Gill (2008), S. 61.

360

Vgl. Belliger/Krieger (2006), S. 13f., Johnson (2006), S. 238.

361

Vgl. Belliger/Krieger (2006), S. 15.

362

Vgl. Hassard/Law/Lee (1999), S. 388.

102

Erweiterung des Prototypdiskurses

gefordert und hergestellt wird.363 Die Gleichstellung von Subjekt und Objekt versinnbildlicht der Akteur. Der Begriff des Akteurs innerhalb der ANT wurde von Latour geprägt, der zusammen mit Callon und Law als Begründer der ANT gilt. Die zwei wesentlichen Begrifflichkeiten, Akteur und Netzwerk, sind die Basis der ANT und gleichzeitig die größte Angriffsfläche. So reflektiert Latour: “I will start by saying that there are only four things that do not work with actor-network-theory; the word actor, the word network, the word theory and the hyphen! Four nails in the coffin.“364 Zudem stellen Kritiker die Frage, ob es sich bei der ANT überhaupt um eine Theorie handelt.365 Gleichwohl zeigen die vielfältigen Anwendungsfelder, die sich dem Gebrauch von Schusswaffen, der Eigenart von Hotelschlüsseln, der Wirkung von Betonschwellen auf der Fahrbahn, sogenannten »schlafenden« Polizisten, bis hin zu den Auswirkungen im Zusammenhang mit dem Auftreten der Maul- und Klauenseuche in Großbritannien widmen, den scheinbar großen pragmatischen Wert bzw. die Übertragbarkeit auf konkrete Anwendungsbezüge. Dem pragmatischen Nutzen steht der Zweifel gegenüber, ob die ANT den Ansprüchen einer wissenschaftlichen Theorie genügt. Um die ANT jedoch hinsichtlich ihres theoretischen und praktischen Anwendungsnutzens genauer analysieren zu können, bedarf es zunächst einer ausführlicheren Darstellung ihrer Grundbestandteile. Akteur Einer der beiden zentralen Begriffe ist der Akteur, der aber nicht sehr klar umrissen ist. Akrich und Latour definieren den Akteur im Rückgriff auf einen Aktanten. „Was immer agiert oder Handlungen verlagert, wobei Handlung selbst definiert wird als eine Reihe von Performanzen gegenüber Herausforderungen und Prüfungen. Von diesen Performanzen wird eine Reihe von Kompetenzen abgeleitet, mit denen der Aktant ausgestattet ist; der Fusionspunkt eines Metalls ist eine Prüfung, durch die die Stärke einer Legierung definiert wird; der Bankrott einer Firma ist eine Prüfung, durch die die Treue eines Verbündeten definiert werden kann; ein Akteur ist ein Aktant, der mit Charakter ausgestattet ist (normalerweise anthropomorph).“366 Die Definition versinnbildlicht gut den Charakter der ANT. Begrifflichkeiten werden nicht klar bzw. nur exemplarisch definiert. Vielmehr werden weitere, vergleichsweise ebenso »weiche« Begriffe für eine definitorische Abgrenzung herangezogen. Das lässt sich am Beispiel des »Charakters« veranschaulichen, der Akteur und

363

Vgl. Belliger/Krieger (2006), S. 15, Johnson (2006), S. 237, Law (2006), S. 234. Law zieht dabei auch explizit die Natur und Naturphänomene in die Betrachtung mit ein und spricht von einer generalisierenden Symmetrie.

364

Latour (1999b), S. 15.

365

Vgl. Callon (2006a), S. 546.

366

Akrich/Latour (2006), S. 399f.

Akteur-Netzwerk-Theorie als Basis eines objektbasierten Zugangs

103

Aktant voneinander trennt, aber gleichermaßen selbst vage bleibt. Zudem erfordert die Theorie die radikale Lösung von bisherigen Denk- und Dingkategorien. Allgemeingültige Begriffe, wie der Kompetenzbegriff, verlieren ihre Eindeutigkeit und mutieren zur gewollten Vieldeutigkeit. Die Definition zeigt ebenfalls die »inhaltliche« Breite des Aktanten bzw. Akteurs, die von Legierungsstärken bis zu Bündnistreue reicht.367 Es geht also, metaphorisch gesprochen, mehr um eine bewusst »weit gehaltene Hülle« als um eine eindeutige, klare Abgrenzung. Das sieht Callon als einen der positiven Punkte: „Der wichtigste ist, dass die ANT auf keiner stabilen Theorie des Akteurs basiert; stattdessen nimmt sie die radikale Indeterminiertheit des Akteurs an. Die Größe des Akteurs, seine psychologische Konstitution, die Motivationen hinter seinen Handlungen – keines von diesen ist vorherbestimmt.“368 Die Indeterminiertheit des Akteurs zeigt sich zudem auch hinsichtlich dessen Wirkungsweise. Der Akteur kann entweder eine einbindende und dominierende Kraft sein oder ein Agent ohne Initiative, der wiederum von anderen eingebunden werden kann.369 Neben diesem Wechsel von aktivem und passivem Verhalten oder Status taucht an dieser Stelle ein weiteres Synonym für den Akteur auf, der Agent. Das verdeutlicht erneut, dass es nicht so sehr auf den Begriff als solchen, sondern mehr auf eine semiotische Ebene ankommt. “Semiotics teaches us how to think symmetrically about human and nonhuman agents. In texts, agents (actors, actants) are continually coming into being, fading away, moving around, changing places with one another, and so on. It is important that their status can easily make the transit between real entities and social constructs, and back again. […] the agencies we speak about are semiotic ones, not confined to the rigid categories that traditional thought imposes.”370 Der Verweis auf bestehende Kategorien und die dabei einhergehende begriffliche Einengung soll also durch ein semiotisches Begriffsverständnis vermieden werden. Dem semiotischen Modell als Sinntheorie folgend geht es gerade um die Differenz, Unterscheidung und Relation. „Sinn ergibt sich aus den differenziellen Beziehungen der Zeichen in einem Zeichensystem. Die Welt […] ist ein »Verweisungszusammenhang« […].“.371 Und dieser Verweisungszusammenhang ist wiederum abhängig von der jeweiligen Situation: “[…] to define the world in their own terms, using their own dimensions and touchstones.“372 Die im semiotischen Sinn wohl unverfänglichste und weitreichendste Neutralität zeigt sich in der an mancher Stelle als Oberbegriff verwendeten »Entität«. Sie dient als Sammelbegriff für die

367

Weitere Beispiele für Akteure sind z. B. auch Akkumulatoren, Elektrolyte usw., vgl. Callon (2006b), S. 178.

368

Callon (2006a), S. 546.

369

Vgl. Callon (2006a), S. 546.

370

Pickering (1999), S. 374.

371

Belliger/Krieger (2006), S. 33.

372

Latour (1999b), S. 20.

104

Erweiterung des Prototypdiskurses

verschiedenen Verwendung findenden Begriffe.373 Nicht die Begrifflichkeit selbst und damit a priori verbundene Kontexte und Annahmen stehen im Vordergrund, wie anhand der vielfältigen Synonyme klar wird, sondern die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Entitäten. Das wird im Folgenden noch weiter deutlich. Netzwerk Der zweite zentrale Begriff ist das Netzwerk. Ein Netzwerk ist der Zusammenschluss, oder besser, die Interaktion heterogener Akteure. Dem vagen Begriff des Akteurs wird demzufolge das Netzwerk zur Seite gestellt. Die Netzwerke sind dynamisch und Veränderungsprozessen unterworfen. Durch die ständige Produktion und Reproduktion des Netzwerks heterogener Akteure werden die Machtkonstellationen und damit das zentrale Thema der ANT beeinflusst. “ANT is concerned centrally with issues of power.“374 Macht wird dabei nicht mehr einzelnen Subjekten allein zugesprochen, sondern vielmehr einem dynamischen Netzwerk von Akteuren. Der weitgefasste Begriff des Akteurs wiederum umschließt gleichgestellt neben Subjekten auch Dinge und Objekte. Das Subjekt in einem sich bildenden, bestehenden oder sich verändernden Netzwerk verliert den alleinigen Machtanspruch, eventuell zugunsten der Objekte, sodass im Extremfall auch von der »Macht der Dinge« gesprochen werden kann.375 Die Macht ergibt sich aus dem Netzwerk und beeinflusst dasselbe wiederum. Netzwerke dienen nicht dem deformationslosen Transport, sondern Netzwerke stehen für „[…] eine Reihe von Transformationen, – Übersetzungen, Umformungen – , die nicht von irgendeinem traditionellen Begriff der Sozialtheorie erfasst werden konnten.“.376 Netzwerke sind also eine Hülle oder ein Raum, in der bzw. in dem sich die Akteure bewegen. Netzwerken kommt demzufolge eine übergeordnete konstitutive Funktion zu, indem sie ein Handlungsfeld aufspannen. Gleichermaßen beeinflussen Netzwerke selbst funktionale Aufgaben auf der operativen Ebene. Die Einschreibung menschlicher und nicht-menschlicher Akteure, von Subjekten und von Objekten, in die Netzwerke und damit deren Konstituierung geschieht durch Prozesse der Verhandlung und der »Translation«.377 Der Begriff entspricht der Interpretation von Serres378

373

Vgl. Johnson (2006), S. 246, Callon (2006b), S. 180.

374

Hassard/Law/Lee (1999), S. 388.

375

So lautete auch der Titel einer wissenschaftlichen Konferenz im Frühjahr 2009 an der Bauhaus-Universität, die sich, ganz dem interdisziplinären Ansatz folgend, mit verschiedenen Dingen und deren Macht in unterschiedlichsten Ausprägungen und Medien befasste, vgl. URL: http://www.uni-weimar.de/cms/medien/ aktuell/details/datum/2009/04/09/die-macht-der-dinge.html [Stand 15.06.10].

376

Latour (2006a), S. 561.

377

Vgl. Hassard/Law/Lee (1999), S. 388.

Akteur-Netzwerk-Theorie als Basis eines objektbasierten Zugangs

105

und steht für kommunikative Handlungen mit dem Ziel, Akteuren Rollen und Funktionen zuzuweisen und in ein Netzwerk einzubinden. »Übersetzung« umfasst demnach Prozesse der Verschiebung, des Driftens, der Erfindung, der Vermittlung und der Erschaffung von Bindegliedern.379 »Translation« verbindet und vermittelt. Akteure werden in Rollen und Interessen übersetzt, „[…] d. h. indem ihre Interessen angeglichen und gemeinsam ausgerichtet werden. Übersetzungen in irgendeiner Form ermöglichen kooperatives Handeln, da solches Handeln gemeinsame Ziele und Interessen voraussetzt.“.380 Übersetzungsprozesse beinhalten auch Beeinflussungsversuche der jeweiligen Akteure untereinander im Sinn des eigenen Handlungsprogamms. Übersetzungen sind demzufolge multilateral und nur im Ansatz eventuell intentionale Strategien einzelner Akteure. Durch die wechselseitigen, multilateralen und mehrstufigen Übersetzungsprozesse entstehen zwischen den Akteuren Netzwerke. Den Prozess untergliedern Belliger und Krieger in vier unterschiedliche Phasen.381 (1) Problematisierung (2) Interessement (3) Enrollment (4) Mobilisierung Phase eins ist als Ausgangspunkt der Netzwerkbildung die gemeinsame »Problematisierung« als erster Schritt einer Übersetzung. Dem schließt sich in der zweiten Phase das sogenannte »Interessement« an. Hier steht das Ziel im Vordergrund, einzelne Akteure zu Verbündeten zu machen und Allianzen zu schmieden. Dieses Ziel sieht auch Rollenverteilungen für das gemeinsame, kooperative Handeln vor. Mit der Akzeptanz der Rollen- und Funktionsgefüge konstituieren sich neue Netzwerke zwischen den Akteuren und bestehende Netzwerke lösen sich auf. Dem »Interessement« folgt das »Enrollment«. Die rekrutierten Akteure schreiben sich in das Netzwerk ein, werden zu Verbündeten und handeln im Interesse des übersetzenden Akteurs. Hieraus wird ersichtlich, dass innerhalb der Netzwerkbildung und der dieser unterliegenden Übersetzungsprozesse zumindest ein Akteur eine dominante Position ausübt und die »Translationen« in seinem Sinn prägt. Die letzte Phase ist die Mobilisierung. Zwischen den Akteuren kommt es zu Transaktionen und Tauschvorgängen. „Sie tauschen

378

Anders als Callon, der weiter oben in dem Kontext zitiert wurde, richtet Serres das Augenmerk in seiner Definition vornehmlich auf die konstruierende Wirkung, wohingegen Callon daneben auch die dekonstruktive Funktion stellt.

379

Vgl. Latour (2006b), S. 487.

380

Belliger/Krieger (2006), S. 39.

381

Vgl. Belliger/Krieger (2006), S. 39ff.

106

Erweiterung des Prototypdiskurses

Zeichen, Dinge, Rollen, Interessen mit allen möglichen Mitteln aus. Vermittler bzw. Vermittlungsinstanzen sind das, was zwischen Akteuren ausgetauscht wird (z. B. Produkte, Texte, Geld, Leistungen usw.). Akteure bilden Netzwerke, indem sie Vermittlungsinstanzen untereinander derart zirkulieren lassen, dass die Positionen der Akteure im Netzwerk stabil werden. Die Vermittlungsinstanzen sind die »Sprache« des Netzwerks. Durch Vermittlungsinstanzen »übersetzen« Akteure ihre Intentionen in andere Akteure.“382 Die Gesamtheit dieser Übersetzungsbemühungen bezeichnen Belliger und Krieger als Handlungsprogramm. „Das durch Übersetzung entstandene Handlungsprogramm verändert die beteiligten menschlichen und nicht-menschlichen Akteure und Vermittler. Sie nehmen Identitäten, Funktionen und Rollen an, die sie alleine nicht erfüllen könnten. Dies weist darauf hin, dass Akteure auch Netzwerke sind. Akteure sind komplex. Übersetzung schafft nicht nur Netzwerke, sondern hybride bzw. heterogene Akteure.“383 Die Komplexität und die vielfältigen Rollen eines Akteurs ergeben sich erst aus dem Zusammenspiel mit anderen Akteuren und dem damit verbundenen Netzwerk. So weit sollen die hinführenden theoretischen Gedanken zu den Grundlagen der Akteur-Netzwerk-Theorie genügen. Der folgende Abschnitt widmet sich nun dem durch diese Theorie erzeugten Mehrwert. Ganz allgemein betrachtet bereichert die ANT die wissenschaftliche Auseinandersetzung um eine wichtige Perspektive, indem sie sich gegen die strikte Trennung von Objekten und Subjekten wendet. Objekte werden aufgewertet und zu eigenständigen Akteuren. Die ANT geht zudem über die einfache Aussage, nämlich dass Objekte gleichwertig neben Subjekten betrachtet werden sollen, hinaus. Objekte können zu dominanten Akteuren werden, die Subjekte in ihrem Handeln beeinflussen bzw. steuern. Die Theorie gewinnt insbesondere dann an Bedeutung, wenn sie dazu herangezogen wird, um erklärungsbedürftige Phänomene greifbar zu machen. Wenn es also nicht nur um eine bloße Kategorisierung von Entitäten, sondern um existierende und entstehende Wechselwirkungen, Machtverhältnisse und Einflussnahmen in komplexen, undurchsichtigen Situationen geht. Gerade die Unbestimmtheit der Theorie in ihren eigenen Aussagen trägt überraschenderweise maßgeblich dazu bei. Maier bringt dies wie folgt auf den Punkt: „Die Offenheit der ANT lässt ein hohes Maß der Komplexität zu und fordert dies durch die relationalen Bezüge geradezu heraus.“384 Die eindeutige Stärke der ANT zeigt sich in der Pragmatik der Theorie bei ungewohnten, unklaren und schlecht definierten Zusammenhängen und Objekten. Dies veranschaulichen auch die unterschiedlichen Kontexte, in denen die ANT Anwendung fand und findet. Dabei

382

Belliger/Krieger (2006), S. 41.

383

Belliger/Krieger (2006), S. 42.

384

Maier (2010), S. 128.

Akteur-Netzwerk-Theorie als Basis eines objektbasierten Zugangs

107

steht nicht nur das Feld der »Science and Technology Studies« im Vordergrund,385 sondern die ANT eröffnet z. B. auch im Bereich des strategischen Managements und des Ressourcenansatzes neue Perspektiven.386 Denn größten Mehrwert liefert die ANT jedoch dort, wo es sich um erklärungsbedürftige Phänomene handelt, denen noch keine klare Typologie oder ein Stellenwert zuzuordnen ist bzw. eine nur unzureichende Bedeutung beigemessen wird. In diesen Bereichen spielt die ANT ihre Stärken aus, indem sie ein Feld aufspannt, in dem menschliche und nicht-menschliche Akteure gleichberechtigt verortet und zueinander in Relation gesetzt werden können. Interdependente Wechselwirkungen von Subjekten und Objekten werden betrachtet, wobei ein weiter Funktionsbegriff oder vielmehr ein weites Funktionsverständnis zur Anwendung kommt. Vormals bedeutungslose Objekte geraten in den Vordergrund bzw. finden im Rahmen einer ganzheitlichen, konstruierenden und konstruktiven Betrachtung Berücksichtigung. Im nächsten Schritt dienen dann die Verortung und Verknüpfung, das Netzwerk der Akteure und verknüpfte Entstehungs- und Veränderungsprozesse, als Analysegrundlage. Nicht mehr die einzelne, isolierte Einheit steht im Mittelpunkt, sondern das kollektive Netzwerk und die wilden Manöver, Innovationen und Aktionen in diesem Kollektiv.387 Die Übersetzungsmechanismen, Machtkonstellation innerhalb der Übersetzungsprozesse, sich dabei herausbildende Koalitionen und diesen zugrunde liegende Motivationen geraten in den Fokus der Betrachtung. Durch die umfassende, »phänomenologische« Analyse gelingt es, pragmatischen Anwendungsnutzen und Erklärungsmehrwert zu generieren, wobei sich die ANT als Alternative zwischen Technikkonstruktivismus und Sozialdeterminismus begreift.388 Somit kann die Theorie auch empirische Verwendung im Zusammenhang mit technischen Erfindungen finden, indem sie nicht zuletzt für die Kosten und Probleme, die durch eine Dekontextualisierung hervorgerufen werden, sensibilisiert und Bedarf, sowohl sozialer als auch materieller Art, für Rekontextualisierung aufzeigt.389 Die zuletzt genannte Übertragbarkeit auf die Empirie unterstützt die »Translation« der ANT auf das Feld der Innovationsforschung, wobei sich die ANT selbst als Ansatz zur Feldforschung anbietet390 und damit

385

Vgl. Law (2006), der die ANT zur Analyse der portugiesischen Kolonialexpansion verwendet, oder Latour (1996), der sich dem Berliner Schlüssel und dessen Handlungsmacht widmet, Callon (1999), der das Verhältnis zwischen Fischern, Wissenschaftlern und Kammmuscheln untersucht, sowie Callon (2006b) in seiner Auseinandersetzung zum Elektrofahrzeug.

386

Vgl. Steen (2010), S. 330.

387

Vgl. Krauss (2006), S. 441.

388

Vgl. Belliger/Krieger (2006), S. 22.

389

Vgl. Gill (2008), S. 65.

390

Vgl. Lee/Hassard (1999), S. 393.

108

Erweiterung des Prototypdiskurses

auch als “[…] empirically realist in that it finds no insurmountable difficulty in producing descriptions or organizational processes.”391 eingestuft wird. ANT und das Innovationsobjekt Prototyp Die Übersetzung der ANT auf den speziellen Anwendungsbereich der Innovationsforschung liegt nahe, als dass z. B. Laborarbeit und damit das empirische Fundament oder die Ausgangslage der Theorie in gewissem Sinn als innovative Tätigkeit verstanden werden kann. Ein Beispiel eines möglichen Transfers der ANT in andere, z. B. wirtschaftswissenschaftliche Bereiche liefern Alcadipani und Hassard. Sie erörtern die Möglichkeit, die ANT für eine kritische Analyse der »Management and Organization Studies« zu nutzen.392 Eine andere Verwendungsmöglichkeit ist in dem Zusammenhang die Konzeptionalisierung der Diffusion komplexer technologischer Systeme im mobilen Breitbandbereich mithilfe der ANT.393 Maier nutzt die ANT dazu, die Agenturtheorie der Organisation um ein grundsätzliches Verständnis für relationale Gefüge und Netzwerke zu erweitern. Die ANT dient im Hinblick auf die Principal-Agent-Theorie so als eine Möglichkeit, den „[…] Diskursrahmen aufzubrechen und vielleicht sogar radikal zu transformieren.“394 Im Feld der Innovationsforschung ist die Verwendung der ANT die Ausnahme. In Bezug auf den Innovationsprozess, das Innovationsobjekt und den wissenschaftlichen Diskurs zum Innovationsmanagement ist der Transfer gänzlich neu. Für einen solchen Transfer sprechen jedoch die neuen Perspektiven, die sich aus der ANT heraus ergeben. Das Innovationsobjekt ist nicht mehr nur eine den Innovationsprozess durchlaufende »black box«, sondern die vermeintliche »black box« wird mithilfe einer objektorientierten Betrachtung geöffnet. Das sich darin befindende Objekt wird greifbar und kann instrumentalisiert werden. Die Öffnung der »black box« und die einhergehende Offenlegung der gemeinsamen Produktion von Akteuren und Artefakten ist es auch, die z. B. Latour antreibt.395 Der Transfer liegt aber auch aufgrund der Tatsache nahe, dass die ANT bewusst das Wechselspiel zwischen den verschiedenen Akteuren einbezieht und auf diese Weise dem System eine Eigendynamik zugesteht. Eine solche Dynamik kann auf das System selbst rückwirken.

391

Lee/Hassard (1999), S. 392.

392

Vgl. Alcadipani/Hassard (2010), S. 430.

393

Vgl. Yoo/Lyytinen/Yang (2005), S. 329ff.

394

Maier (2010), S. 130.

395

Vgl. Latour (2006b), S. 491. Auf den Begriff des Artefakts wird in den folgenden Abschnitten näher eingegangen. Vorerst soll an dieser Stelle nur auf die Definition des Artefakts von Belliger und Krieger verwiesen werden: „Die seit der Antike vorhandene und in der philosophischen Anthropologie der Neuzeit weiterentwickelte Auffassung von Technik als künstlich hergestelltes Werkzeug bzw. Artefakt einerseits oder als Kunstfertigkeit menschlichen Handelns andererseits […].“, Belliger/Krieger (2006), S. 17.

Akteur-Netzwerk-Theorie als Basis eines objektbasierten Zugangs

109

Es handelt sich um keine lineare oder isolierte Betrachtungsweise. Zwischen der »black box« Innovationsobjekt und der Umgebung bzw. dem Innovationsmanagement treten Wechselwirkungen auf. Die Linearität wird durch die zirkulierende Objektsicht aufgehoben. Objekte werden zu selbstständig agierenden Akteuren. Nichtlineare »Umwege« werden dabei bewusst in Kauf genommen, so lange sie zum erwünschten Ziel des übersetzenden Akteurs führen. Beispiele für solche Umwege in der ANT sind der »Hotelschlüssel« und der »schlafende Polizist«. Im ersten Fall bringt ein am Schlüssel angebrachtes, mehr oder weniger sperriges, Gewicht den Hotelgast selbst dazu, den Schlüssel beim Verlassen des Hotels an der Rezeption abzugeben und ersetzt dadurch effektiv die mahnenden Worte des Portiers und die beschilderte Erinnerung an der Rezeption. Im Fall des »schlafenden Polizisten« zwingen Bodenschwellen den Autofahrer zum langsameren Fahren.396 In beiden Szenarien wird das grundsätzliche Ziel erreicht, nämlich die Rückgabe von Hotelschlüsseln oder die Verminderung des Tempos, wobei die Ziele der unterschiedlichen Akteure differieren können. Der Autofahrer könnte z. B. gar nicht die Intention haben, langsamer zu fahren, sondern vielmehr das einfache Ziel, die Stoßdämpfer seines Autos zu schonen. Ein anderes Ziel, den rücksichtslosen Fahrer zu einem disziplinierten Fahrer zu machen, wird also über einen Umweg erreicht. Der Akteur Beton ersetzt hier Warn- und Gebotsschilder, womit aber das eigentliche Ziel dennoch erreicht wird. Die bewusste Inkaufnahme von »Umwegen« zur Erreichung gesteckter Ziele ist nicht selbstverständlich. Gerade unter dem Blickwinkel von »time to market«-Konventionen und unter Effizienzgesichtspunkten im Rahmen eines Innovationsmanagements oder gar in Innovationssystemen gesteuerter Innovationsprozesse erscheint eine bewusste Bejahung des Umweges zunächst als widersprüchlich. Die Sichtweise der ANT kann dazu beitragen, sich von einer rein linearen, effizienzorientierten Sichtweise des Innovationsprozesses zu lösen, indem sie das im Zuge der Betrachtung eher als »black box« verstandene Innovationsobjekt in den Mittelpunkt der Betrachtung rückt. Das Innovationsobjekt ist dabei wandlungsfähig und kann verschiedenen Zielen und Ansprüchen von unterschiedlichen Zielgruppen genügen. Wie im Fall des »schlafenden Polizisten« kann es durchaus mehrere Ziele geben, die im Rahmen eines Zielsystems, also eines Netzwerks von unterschiedlichen Akteuren und Intentionen, analysiert und erreicht werden können. Das Innovationsobjekt wird in dem Zusammenhang zum Übersetzungsobjekt, zum Mediator und zum Bindeglied zwischen unterschiedlichen Zielen und Zielsystemen. Dabei lässt sich auch die Phasenkategorisierung von Belliger und Krieger zurate ziehen. Die Problemlage ist dann die Ausgangssituation, die es durch die Invention zu lösen gilt. Der Prototyp signalisiert in der Explorationsphase die Lösungsmöglichkeit. Bezieht sich diese auf

396

Vgl. Latour (2006b), S. 494.

110

Erweiterung des Prototypdiskurses

das zu lösende Problem selbst, wandelt sich die Rolle des Prototyps in der folgenden Phase hin zu einer Vermittler- und Einschreibungsfunktion. Der Akteur Prototyp dient dem »Interessement« und dem Ziel, Verbündete zu finden und zu binden. Die Übersetzungsfunktion ist ebenfalls weitgehend in der Explorationsphase angesiedelt, wobei Verbündete und Rückhalt auch als Voraussetzungen für den Übergang zu Kommerzialisierungsbemühungen verstanden werden können und demzufolge den Wechsel von der Explorationszur Exploitationsphase initiieren. Die Exploitationsphase, die Phase der beginnenden Öffnung hin zu einer wirtschaftlichen Verwertung, umfasst das »Enrollment«, die Einschreibung der verbündeten Akteure in ein Netzwerk mit dem Ziel der Vermarktung der Invention. Innerhalb des Netzwerks übernimmt der Prototyp die dominante Position und prägt die »Translation«. Das Innovationsobjekt schlägt die Brücke zu anderen Akteuren und bildet den Mittelpunkt des Netzwerks. In der Exploitationsphase mehren sich die Kontakte und Beziehungen zu externen Beteiligten. Das Netzwerk wird zunehmend um neue Akteure erweitert und zumindest teilweise externalisiert. Der Prototyp übernimmt dann Unternehmensgrenzen übergreifende Funktionen. Die Mobilisierung und die einsetzenden Tauschvorgänge stehen hier im Mittelpunkt und der Prototyp wird zur Vermittlungsinstanz, zum Fürsprecher und zum Delegierten. Das Handlungsprogramm, also die Gesamtheit aller Übersetzungsbemühungen, im Sinn von Belliger und Krieger,397 eröffnet somit eine differenzierte Sichtweise auf das Innovationsobjekt. Der Prototyp übernimmt Funktionen, Identitäten und Rollen, die ihm außerhalb der ANT und im Rahmen des üblichen Innovationsprozesses nicht zugesprochen werden. Die Rollen können, wie gezeigt, in Abhängigkeit der eingeführten Felddifferenzierung weiter unterschieden werden. In der Explorationsphase steht der Prototyp inmitten eines internen Netzwerks, das sich in der Exploitationsphase hin zu weiteren externen Akteuren öffnet. Das bedeutet, der Prototyp und das Netzwerk selbst sind einer Dynamik und sich verändernden Kontexten unterworfen. Ebenso prägt der Prototyp in umgekehrter Weise das Netzwerk. Das Innovationsobjekt deformiert bestehende Kontexte, Auffassungen und Meinungen. »Enrollment« bedeutet häufig zunächst einmal »DisEnrollment« und demzufolge ein Aktivwerden des Akteurs. Sie müssen sich von bestehenden Kontexten lösen. Innerhalb des Handlungsprogramms kommt es zu Deformationen und Transformationen. Der Prototyp ist übersetzender Akteur im innovativen Feld, das sich per se durch eine Kontextheterogenität der Akteure im Einzelnen und des Netzwerks in seiner Gesamtheit auszeichnet. Interne Heterogenität, z. B. ein Forscherteam unterschiedlicher Disziplinen, wird im Innovationsverlauf durch zusätzliche externe Akteure weiter heterogenisiert, z. B. durch beteiligte Financiers aus unterschiedlichen Bereichen, wie

397

Vgl. Belliger/Krieger (2006), S. 41f.

Akteur-Netzwerk-Theorie als Basis eines objektbasierten Zugangs

111

Banken, Risikokapitalgeber usw. Dem Prototyp kommt in dem Zusammenhang die wichtige Aufgabe zu, die verschiedenen Kontexte zu einen und diverse Räume zu verbinden. Das Innovationsobjekt muss dabei immer wieder dekontextualisiert und rekontextualisiert werden. In den Worten Latours ausgedrückt muss der Übersetzungsprozess den »Kontext der Begründung« eröffnen bzw. diesen zum Ziel haben.398 Der Prototyp ist nicht mehr ein »explanandum« im Innovationsprozess, also ein erklärungsbedürftiges Phänomen, sondern vielmehr ein »explanans«, womit ihm eine erklärende Stimme verliehen wird.399 Der Akteur Prototyp greift aktiv ein und übernimmt mehrere Funktionen und prägt den Innovationsprozess gleich einem Innovationsmanager. Die Funktionen können ganz unterschiedlicher Natur sein und verschiedene Ausprägungen annehmen. Prototypen können z. B. materialisierte Rechtfertigungen darstellen, um ein Projekt am Laufen zu halten. Prototypen können aber auch als Mediator die Kommunikation zwischen den beteiligten Entwicklungsakteuren beeinflussen. Die Aktivität des Prototyps muss jedoch dem jeweiligen Kontext entsprechen bzw. diesem angepasst sein. Das schließt oftmals Reduktionen und Vereinfachungen ein. Solche Vorgänge können zu erfolgskritischen Momenten einer »Translation« werden. Generell sind Vereinfachungen das zwangsläufige Resultat von Übersetzungsprozessen.400 Der Prototyp wird demzufolge zum kleinstmöglichen Nenner, zur gemeinsamen Identität und zum taktischen Instrument.401 Er ist dominanter Akteur und handelndes Objekt. Seine Handlungen lassen sich noch einmal, wie bereits erwähnt, in Abhängigkeit von unterschiedlichen Phasen differenzieren. So unterscheiden sich die Handlungen in der internen Explorationsphase von denen der Exploitationsphase, die die Umwelt einbeziehen. Ein hinsichtlich der ANT erweitertes Begriffsverständnis erscheint hilfreich, um solche Besonderheiten zu charakterisieren. Die ANT dient als Grundstein für die folgenden drei Objektbegriffe. Diese, dem eigentlich hinsichtlich des Objektbegriffs indeterminierten Ansatz der ANT widersprechende, Vorgehensweise soll mit einer gekoppelten Zeit- und Feldbetrachtung begründet werden, die ein differenzierteres Objektverständnis erfordert. Gleichwohl baut ein solches Verständnis auf der ANT auf, als dass all diesen Objektbegriffen und vor allem dem Objekt selbst eine aktive Rolle zukommt und sie zu handelnden Objekten im Innovationsprozess werden. Insofern wird dem Grundgedanken Latours, Callons und Laws Rechnung getragen. Die ANT dient demnach der Schaffung eines grundsätzlichen Verständnisses für eine objektivierte Sicht und dem Zugeständnis von Macht für Dinge. Des Weiteren liegt mit dem Netzwerk, das die einzelnen

398

Vgl. Latour (1996), S. 180.

399

Vgl. Law (2006), S. 232.

400

Vgl. Callon (2006b), S. 185.

401

Der Bedeutung des Prototyps als taktisches Element wird im 5. Kapitel näher dargelegt.

112

Erweiterung des Prototypdiskurses

Subjekte und Objekte verbindet, ein analytischer Rahmen vor, um Interdependenzen und Interaktionen berücksichtigen zu können. Das Grundverständnis der ANT wird damit zur Basis der Auseinandersetzungen mit epistemischen Dingen, Quasiobjekten und Grenzobjekten in den folgenden Abschnitten, die weitere Sichtweisen für das Innovationsobjekt Prototyp begründen. Die ANT begründet das fundamentale Verständnis für das Objekt. Sie dient der Bereicherung der Innovationsforschung um eine neue Perspektive bzw. einer Rückbesinnung auf das eigentliche Innovationsobjekt. Der zentrale Punkt innerhalb des Innovationsprozesses ist das Innovationsobjekt, das sich in einem mehr oder minder stark detaillierten Prototyp manifestiert. Das Innovationsobjekt ist gleichgestellt in einem Netzwerk menschlicher und nicht-menschlicher Akteure und ihm wird soziale Wirkung zugesprochen bzw. es handelt als gleichwertiger, wenn nicht gar dominierender, sozialer Akteur. Der Anwendungsnutzen bzw. der Mehrwert steht in dem Zusammenhang klar im Vordergrund. Der Prototyp übernimmt eine dominante Rolle im Netzwerk des Innovationsgeschehens, womit er als Objekt das pragmatische, umsetzungs- und anwendungsorientierte Handeln »inskribiert«. Das erscheint als besonders wichtig in unklaren, undefinierten Situationen, die auch oftmals der Lage des Unternehmers entsprechen. Denn häufig verfügt dieser zumindest zu Anfang seiner Unternehmung lediglich über eine Idee oder bestenfalls existiert das zu konstruierende Objekt auf dem Papier.402 Aber solche Skizzen, Zeichnungen und Diagramme können zu Akteuren im Sinn der ANT im Interaktionsprozess werden.403 Der Ansatz der ANT liefert so die Grundlage, um das Innovationsobjekt Prototyp aufzuwerten und hinsichtlich möglicher Funktionen anzureichen. Die Funktionen werden dem Objekt in Abhängigkeit der jeweiligen Phase des Einsatzes selbst zugeschrieben bzw. sind der Argumentation der ANT folgend im Objekt »inskribiert«. Das so im Prototyp eingeschriebene Verständnis führt zu einer fundamentalen »Transkription«, nämlich zur grundsätzlichen Auffassung eines anwendungsorientierten, am Objekt ausgerichteten Innovationsprozesses, zur raschen Materialisierung von Ideen und Inventionen sowie zu deren gezieltem Einsatz. Der Protototyp und das in ihm »inskribierte«, objektorientierte Handlungsprogramm werden zur Handlungsorientierung im Innovationsprozess. Und das besonders in Fällen von unklaren Kontexten und Situationen, wie es bei Start-up-Unternehmen oft der Fall ist, ganz gleich ob in der Explorations- oder Exploitationsphase.

402

Vgl. Johnson (2006), S. 251.

403

Vgl. Henderson (1998), S. 140.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

113

4.4 Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt Dient die ANT als Zugang einer erweiterten Objektsichtweise für den Prototyp und dessen Funktionen, werden im Folgenden die Funktionen in Abhängigkeit der zwei unterschiedlichen Abschnitte des Innovationsprozesses, Exploration und Exploitation, weiter unterschieden. Der Schwerpunkt liegt jedoch auf der Verwertung, auf der Kommerzialisierung der Invention, bzw. auf der Schnittstelle zwischen Exploration und Exploitation. Denn gerade bei wissensoder technologieintensiven Inventionen und Start-ups aus Hochschulen erweist sich der Übergang aus einer wissenschaftlichen Rahmung, dem Kontext der Invention und der Exploration, zu einer wirtschaftlichen Rahmung, dem Kontext der Verwertung und Exploitation, oft als schwierig. Im Sinn einer ganzheitlichen Betrachtung und zur näheren Erläuterung der Schwierigkeiten in der Phase der Exploitation ist es jedoch notwendig, zunächst von der Ausgangslage und der wissenschaftlichen Rahmung auszugehen, um dann problemorientiert Ansätze für die sich an die explorative anschließende exploitative Phase zu entwickeln. Das folgende Kapitel widmet sich daher zunächst dem Inventionsobjekt in der wissenschaftlichen Rahmung. Auch hier wird ein neuer Objektbegriff eingeführt, um mit Hinblick auf eine einheitliche Argumentation, auch in der explorativen Phase eine objektorientierte Sichtweise eröffnen zu können. Das epistemische Ding und das es umgebende Experimentalsystem konkretisieren die allgemeinen Überlegungen und Ansätze der ANT für die explorative Phase und die wissenschaftliche Rahmung und dienen der Hinführung auf die beiden folgenden zentralen Begrifflichkeiten des Quasi- und Grenzobjekts innerhalb der exploitativen Phase. 4.4.1 Epistemische Dinge und Experimentalsysteme In Anbetracht der Überschrift des vorliegenden Kapitels erscheint der Ding- und Objektbegriff weiter unklar. Im vorangegangenen Abschnitt wurden Objekte zu Akteuren, Agenten oder gar zu allgemeinen Entitäten pauschalisiert. Zu dem bereits bewusst unklaren Objektbegriff der ANT gesellt sich in diesem Abschnitt ein weiterer Topos, der des Dings. Roßlers Definition lautet wie folgt: „Wenn im Folgenden von Dingen die Rede ist, so sind zunächst physische Dinge gemeint, haptisch erfahrbare, feste oder halbfeste, greifbare, stoffliche und in der Regel alltägliche Gebrauchsgegenstände, wie Bleistift, Äpfel, Stühle und Fahrscheinautomaten.“404 Objekte sind, im Gegensatz zu Dingen, laut Roßler relationale Begriffe, die Subjekte als Komplemente oder eine spezifizierte Aktivität erfordern.405 Die allgemeine Unterscheidung Roßlers als nur eine von vielen möglichen Dingkategorien kann dazu verwendet werden, die folgende Auseinandersetzung mit epistemischen Dingen von der

404

Roßler (2008), S. 77.

405

Vgl. Roßler (2008), S. 78.

114

Erweiterung des Prototypdiskurses

vorherigen Akteur-Netzwerk-Theorie zu differenzieren. Innerhalb der ANT spielt das einzelne Objekt für sich genommen in der Betrachtung eine untergeordnete Rolle, was sich auch in der Begriffsheterogenität der ANT zeigt. Entscheidend sind mehr die Relationen zu anderen Objekten, Akteuren, Agenten oder Entitäten. Im Mittelpunkt stehen das Netzwerk und die Rollen, die die unterschiedlichen Akteure darin übernehmen. Es geht um Handlungsprogramme, Übersetzungsbemühungen und um aktive und passive Rollen, die die jeweiligen Akteure einnehmen. Die ANT ist eine relationale Betrachtung und passt demzufolge eher zum Objektbegriff im Sinn von Roßler. Sie eignet sich daher auch, um den Kontext und verschiedene Räume, im vorliegenden Fall interne und externe Räume, im Zuge einer Feldbetrachtung einzubeziehen. Dem gegenüber steht der Dingbegriff, der zumindest im ersten Schritt eine isolierte Betrachtung ermöglicht, da Dinge zunächst einmal für sich allein stehen. Dies erscheint zunächst als ein Rückschritt, als dass eine differente Bedeutung von Objekt und Ding innerhalb der ANT verneint wird und beide Begriffe in einen Gesamtzusammenhang gestellt werden, um dann im nächsten Schritt jedoch eine differenzierte Ding- und Objektbetrachtung nachzureichen. Als Entgegnung lässt sich zum einen anführen, dass es im Zuge der Darstellung der ANT erst einmal um die Schaffung eines allgemeinen Verständnisses für nicht humane Akteure und damit für die nicht ganz alltägliche Wertschätzung von Dingen und Objekten ging. Eine Auseinandersetzung zu epistemischen Dingen muss ein solches Verständnis gleichsam voraussetzen. Zum anderen bezieht sich die Analyse zum epistemischen Ding mehr auf einen Teilaspekt, der sich zudem nur in einem der oben angedeuteten Räume, nämlich im explorativen Raum, abspielt, womit die relationale Bedeutung in den Hintergrund rückt. Epistemisches Ding Der Begriff bzw. das Begriffspaar geht zurück auf Rheinberger und thematisiert wissenschaftliche Gegenstände in Laboren.406 Auch bei Rheinberger steht im ersten Schritt eine Perspektivverschiebung an, weg „[…] von den Gedanken und Absichten der Handelnden zu den Objekten, auf die sich ihr Handeln und ihr Begehren richtet, […].“.407 Als Analysegrundlage bzw. Ausgangspunkt dient Rheinberger ein Labor der Harvard University. In eben jenem Labor wurde innerhalb eines Zeitraums von fünfzehn Jahren der Weg von der Krebsforschung über die Biochemie hin zur Molekularbiologie bestritten. Im Mittelpunkt stand die Biosynthese von Proteinen im Reagenzglas.408

406

Vgl. Roßler (2008), S. 94.

407

Rheinberger (2001), S. 7.

408

Vgl. Rheinberger (2001), S. 7.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

115

Im Zuge der Analyse verwendet Rheinberger als Gegenstand oder Objekt der Forschung die Bezeichnung epistemisches Ding. Es handelt sich um Dinge, „[…] denen die Anstrengung des Wissens gilt – nicht unbedingt Objekte im engeren Sinn, es können auch Strukturen, Reaktionen, Funktionen sein. Als epistemisch präsentieren sich diese Dinge in einer für sie charakteristischen, irreduziblen Verschwommenheit und Vagheit.“.409 Epistemische Dinge sind erst im Prozess des Dingwerdens begriffen. Eventuell erreichen sie aber auch nie einen solchen finalen Status. Das drückt bereits den Kern des Ansatzes aus: Der Fokus liegt auf dem Entstehungs- und Werdungsprozess. Die Dynamik der Forschung ist Rheinberger zufolge ein Prozess der Herausbildung epistemischer Dinge.410 Epistemische Dinge sind also dynamische Dinge, wobei nicht der relationale, sondern der konstruktive Aspekt im Vordergrund der Betrachtung steht. Sie sind gleichsam vorläufige Erkenntnisse aus Forschungsbemühungen wie auch Instrument zur Erzielung eben solcher Erkenntnisse. An dieser Stelle ist vielleicht gar das Wort Erkenntnis bereits zu stark und einseitig. Der Begriff des Phänomens, wie ihn Roßler verwendet, trifft wohl präziser zu. Epistemische Dinge nehmen Roßler zufolge einen Zwischenstatus zwischen experimentellem Phänomen und Begriff zur Erfassung dieses Phänomens ein.411 Sie sind Objekte der experimentellen Interpretation. „Sie verkörpern bestimmte Seiten des Wissenschaftsobjekts in fassbarer, im Labor handhabbarer Form.“412 Dabei zeigt sich, dass es sich beim epistemischen Ding immer auch um ein anwendungsorientiertes Ding handelt. Die Intention ist die erwähnte Fassbarmachung und somit ein ganz pragmatischer Nutzen. Epistemische Dinge stehen darüber hinaus immer in einer bestimmten Umgebung und in einem bestimmten Kontext bzw. die Umgebung wirkt präskribierend im Sinn der dinglichen Ausprägung. Das Wirkungsfeld von epistemischen Dingen ist das Labor und damit ein produktives Arbeitsumfeld. Das macht epistemische Dinge auch gewissermaßen zu Objekten der Vorläufigkeit. Sie verkörpern „[…] das, was man noch nicht weiß.“.413 Sie fungieren als Instrumente, um Neues zu erschließen und zu erschaffen. Den instrumentellen Charakter bringt Rheinberger in folgender Metapher zur Geltung: „Ein epistemisches Ding hingegen ist in erster Linie eine Maschine, die Fragen aufwirft.“414 Darin unterscheiden sich epistemische von den sogenannten technischen Dingen. Letztere sind Maschinen, die Antworten geben sollen. Die technischen Dinge stabilisieren die Umgebung und begründen die Experimentalbedingungen. Beispiele für technische Dinge sind

409

Rheinberger (2001), S. 24.

410

Vgl. Rheinberger (2001), S. 7.

411

Vgl. Roßler (2008), S. 95.

412

Rheinberger (1992), S. 30.

413

Rheinberger (2001), S. 25.

414

Rheinberger (2001), S. 29.

116

Erweiterung des Prototypdiskurses

Instrumente, Aufzeichnungsapparaturen, Modellorganismen usw.415 Vereinfacht gesagt kann man behaupten, die technischen Dinge inkarnieren die Labor- und Arbeitsumgebung. In dem Kontext ergibt sich ein gewisser Kreislauf. Stabilisieren sich ehemals vorläufige, epistemische Dinge über die Zeit hinweg, können sie selbst zu technischen Dingen mutieren und die Experimentalbedingungen für weitere epistemische Dingwerdungsprozesse prägen.416 So können z. B. Versuche und Verfahren ursprünglich selbst epistemischer Natur sein, die sich dann über die Zeit hinweg als Methode in einem bestimmten Umfeld zu etablieren beginnen und somit zu technischen Dingen werden. Experimentalsystem Epistemische Dinge bedürfen eines bestimmten Experimentalrahmens, der seinerseits Teil eines Experimentalsystems ist. Die beiden Bestandteile sind selbsterklärend. Dennoch steht zumindest das Experiment hier in einem anderen Zusammenhang als die weitläufige Verwendung des Begriffs suggeriert. Experimente dienen im allgemeinen Verständnis der Verifizierung von Hypothesen. Die Hypothesen leiten sich aus einem ex ante spezifizierten theoretischen Rahmen ab und werden mit dem empirischen Instrument des Experiments auf ihre Tragfähigkeit hin überprüft. Die Verifizierung der Hypothesen erfolgt am Ende eines gedachten Forschungsprozesses. Das Experiment bietet darüber hinaus die Gelegenheit, mögliche Störvariablen zu isolieren oder ganz vom Experiment fernzuhalten. Das Experiment bzw. dessen Umgebung mutiert zu einer standardisierten, kontrolliert positivistischen Prüfumgebung. Unvorhergesehene Ereignisse gilt es, mehr zu vermeiden denn zu bejahen. Das bringt dem Experiment auch den Vorwurf ein, dass die dort verifizierten Ergebnisse nicht immer oder nur mit gewissen Abstrichen auf die Realität übertragbar sind. Dieser weitläufigen Einstellung zum Experiment tritt Rheinberger diametral entgegen, indem er die folgende Umorientierung fordert:417 Der Forschungsprozess soll nach »vorne hin offen sein«. „Experimentalsysteme sind nicht Anordnungen zur Überprüfung und bestenfalls zur Erteilung von Antworten, sondern insbesondere zur Materialisierung von Fragen.“418 Epistemische Dinge müssen provozieren, Reaktionen auslösen und bewusst konträr angelegt sein, um Reibung zu erzeugen. Das Experiment als Instanz zum Testen von Theorien stellt für Rheinberger den vielleicht unwichtigsten Sonderfall dar.419 Es geht Rheinberger mehr um den

415

Vgl. Rheinberger (2001), S. 25.

416

Vgl. Rheinberger (2001), S. 26.

417

Vgl. Rheinberger (2001), S. 22f.

418

Rheinberger (2001), S. 22.

419

Vgl. Rheinberger/Hagner (1993), S. 24.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

117

Werkstattcharakter der Forschung.420 Der Begriff der Werkstatt gibt der Forschungsperspektive eine neue Richtung, die durch anwendungsorientierte Verben wie »tüfteln«, »(aus)probieren«, »erfinden«, »umbauen« usw. metaphorisch umrissen werden könnte. Nicht mehr die Theorie steht im Vordergrund, sondern die pragmatische Anwendung. Das drückt das Wort Experimentalsystem nur bedingt aus, da als »System« nicht nur bei Anhängern der Kybernetik eher eine wohl kontrollierte und gesteuerte Umgebung suggeriert. Eine solche Suggestion steht aber völlig konträr zur grundlegenden Intention des ungerichteten, ungeleiteten Vorgehens und des »Herumexperimentierens«. Insofern ist der Ausdruck des Experimentalsystems auf den ersten Blick widersprüchlich. Aber das ist vielleicht gerade auch die Intention von Rheinberger, der die Triebkraft des Experimentalsystems in der Erzeugung von Differenzen sieht. Experimentalsysteme stellen die Basiseinheit des wissenschaftlichen »Spurenlegespiels« dar.421 Sie stehen zu Anfang des Forschungsprozesses. Ein weiterer für den Verlauf wichtiger Aspekt des Experimentalsystems ist dessen Bezeichnung als Amalgam. Experimentalsysteme vereinen und binden in sich „[…] Forschungsobjekt, Theorie, Experimentalanordnung, Instrumente sowie disziplinäre, institutionelle und soziale Dispositive […].“.422 Sie fordern und fördern eine integrale Vorgehensweise. Hier ergibt sich jedoch die Frage, was bei einem solchen integralen Forschungsprozess als integrierendes, bindendes Element wirkt. Die Objektorientierung Rheinbergers lässt die Vermutung zu, dass es das Objekt selbst, das epistemische Ding, ist. Dies steht ganz im Einklang mit der Akteur-Netzwerk-Theorie. Das epistemische Ding ist der zentrale Punkt, um den sich die unterschiedlichen Theorien, Disziplinen, Diskurse und Instrumente versammeln oder an dem sie andocken. Es zieht die unterschiedlichen Partizipienten an und verbindet sie. Zu klären bleibt in dem Zusammenhang die Experimentalanordnung, die schon durch ihren bestimmenden Charakter heraussticht. Sie wird zunächst vom Wissenschaftler angelegt und angewandt. „Je mehr er lernt, mit seiner Experimentalanordnung umzugehen, desto stärker spielt sie ihre eignen inhärenten Möglichkeiten aus.“423 Die Experimentalanordnung macht sich von den Wünschen des Forschers unabhängig und selbstständig. Das epistemische Objekt wird zum handelnden Objekt, das die eigenen Rahmenbedingungen, die Experimentalanordnung, dehnt, anpasst und ausweitet. Insofern ist der harte Begriff der Experimentalanordnung passend für den Gesamtzusammenhang, da er im Gegensatz zum Signifikant keine Ordnung vorschreibt, sondern einen Rahmen bietet, der sich selbst ordnet

420

Vgl. Rheinberger (2001), S. 21.

421

Vgl. Rheinberger (2001), S. 244.

422

Rheinberger/Hagner (1993), S. 9.

423

Rheinberger (2001), S. 18.

118

Erweiterung des Prototypdiskurses

und Entwicklungen aus seinem Zentrum heraus, gleich einem dehnbaren Gummiband, zulässt. Dennoch muss darauf hingewiesen werden, dass sich dies nachteilig für den Wissenschaftler auswirken kann, da die Möglichkeit besteht, dass die Anordnung ihn beherrscht und nicht mehr er sie. Es wird demzufolge auch schwer, sich von ihr zu lösen und sich einem neuen Experiment zuzuwenden. Rheinberger zitiert dazu einen Wissenschaftler, der die Metapher des Bumerangs benutzt, um das Dilemma pointiert auszudrücken. Demnach versucht ein Mann, der sich einen neuen Bumerang zulegen will, den alten wegzuwerfen und scheitert daran.424 Die treffliche Anekdote unterstreicht die Gefahr eingefahrener Diskurse. Eine Experimentalanordnung darf deshalb nicht starr sein bzw. im Zeitverlauf starr werden, sondern muss stets offen und flexibel sein sowie unvorhergesehene Signale zulassen, oder besser: Sie selbst erzeugen. Sobald die Anordnung zu stabil wird, verliert sie den Anspruch, eine »Maschine zur Herstellung von Zukunft« zu sein.425 Allerdings kann die beschriebene Gefahr auch Resultat einer Isolation sein, die jedoch eine integrale Herangehensweise zu verhindern hilft. Dementsprechend soll abschließend zur Experimentalanordnung vermerkt sein, dass sie nicht eine präskribierende Ordnung im engeren Sinn ist, sondern ein zentrales, selbstorientiertes und flexibles Steuerungsverständnis von Versuchsanordnungen darstellt, das von dem zentralen Objekt, dem epistemischen Ding, ausgeht bzw. diesem inhärent ist. Ferner sind Experimentalsysteme integrale Felder. Die Grenzen, manifestiert in der Experimentalanordnung, sind flexibel. Stärker noch, Grenzen zwischen wissenschaftsimmanenten und externen Entwicklungsfaktoren, zwischen Grundlagenforschung und angewandter Forschung, sowie die strikte Trennung zwischen Theorie und Praxis sind zugunsten eines experimentellen Tuns zu revidieren.426 Voraussetzung dafür ist jedoch auch eine notwendige Komplexitätsreduktion427 und damit die Schaffung eines allgemeinen Zugangs zum epistemischen Ding. Innovationsobjekt als epistemisches Ding Mit all diesen Facetten liefert Rheinberger einen theoretischen Rahmen, der die vorausgegangenen Überlegungen zur Akteur-Netzwerk-Theorie für den Innovationsprozess hilfreich erweitert. Beide Ansätze verbindet das ausgeprägte Objektverständnis bzw. die ausführliche Auseinandersetzung und Einbeziehung von Objekten in den Analyserahmen. Im Licht der ANT wird das Innovationsobjekt Prototyp Teil eines Netzwerks. Es geht um Beziehungen und Austauschprozesse. Zentraler Aspekt ist die Rolle, die das Innovations-

424

Vgl. Rheinberger (2001), S. 18.

425

Vgl. Rheinberger (1992), S. 27f.

426

Vgl. Rheinberger/Hagner (1993), S. 22f.

427

Vgl. Rheinberger/Hagner (1993), S. 20.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

119

objekt, respektive der Prototyp, übernimmt. Dieses fungiert als zentraler Punkt und als übersetzendes Bindeglied zwischen den einzelnen Akteuren im Netzwerk. Es handelt sich um eine relationale Betrachtung, in der der Prototyp pragmatisches Handeln zu »inskribieren« versucht. Ganz anders ist das Objektverständnis beim epistemischen Ding. Nicht mehr die Beziehungen stehen im Vordergrund der Thematik, sondern das epistemische Ding als Phänomen wie auch als konstruktives Werkzeug. Diesbezüglich kann das epistemische Ding als Realisierung oder Dingwerdung des »inskribierten« pragmatischen Handelns verstanden werden. Neben die relationale Betrachtung im Zuge der ANT gesellt sich der konstruktive Charakter des epistemischen Dings. Im Mittelpunkt steht die Dingwerdung selbst. Die Überlegungen Rheinbergers ergänzen komplementär die bereits dargelegten Einflüsse der ANT auf den Innovationsprozess und das Management von Innovationen. Das Innovationsobjekt kann als epistemisches Ding begriffen werden. Diesem ähnlich ist das Innovationsobjekt zu Beginn in einem Zustand der Verschwommenheit verhaftet und die Richtung der weiteren Entwicklung bleibt vage. Eine solche Unklarheit ist ebenso bezeichnend für die Anfangsstadien des Innovationsprozesses, genauer gesagt, für die Explorationsphase. Die Invention und deren Umfeld konstituieren einen Raum, in dem experimentiert, probiert und erforscht wird, wobei die Ziele meist noch nicht präzisiert worden sind oder präzisiert werden können. Ausgangspunkt ist oftmals nur eine erste Idee. Diese wird entwickelt, erweitert, verändert, Bedürfnissen angepasst usw. Der zugrunde liegende Prozess ist nur in den seltensten Fällen linear bzw. vorherseh- oder planbar. Innovationen bedürfen der Interaktion und des »(Re)Engineerings«, der steten, schrittweisen Weiterentwicklung und manchmal sogar der radikalen Verwerfung auf dem Weg der Invention zur Innovation. Somit lassen sich Innovationsobjekte mit epistemischen Dingen vergleichen. Innovationen bewegen sich gleich epistemischen Dingen in einem Spannungsfeld zwischen schlichten Phänomenen und Ding gewordenen Begriffen. Auch das epistemische Ding ist Teil eines dynamischen Prozesses, dessen Ende noch nicht absehbar ist und dessen Richtung zunächst gar unklar sein kann. Epistemische Dinge umschreiben den Weg und nicht unbedingt das Ziel. Sie sind Phänomene, die Fragen aufwerfen und Differenzen erzeugen. Im Hinblick darauf bedarf es auch »Materialisierungen« in Form von Modellen. „Modelle als epistemische Dinge sind in den Naturwissenschaften schon lange bekannt, z. B. als Globus, Atommodell oder DNS-Doppelhelix.“428 Stephan sieht im epistemischen Ding innerhalb des Felds der wissenschaftlichen Tätigkeit eine Parallele zum Modell im Design. Dem Designer dient das Modell zum Denken am Objekt, wobei dem Modell zwei Aufgaben zukommen: „Zum einen ist es ein Darstellungsmedium, indem es durch die Übertragung ausgewählter Merkmale einem gegebenem Original

428

Stephan (2000), S. 146.

120

Erweiterung des Prototypdiskurses

nachfolgt. Zum anderen dient es jedoch der Implementierung von Annahmen. Deren Angemessenheit wird in der Modellnutzung beurteilt, und die Bewertung führt in einem zyklischen Prozess zur Modifikation des Modells.“429 Dem Modell, gleichgültig ob es sich dabei um virtuelle oder reale Modelle handelt, kommt eine wichtige Stellung zu. Sie versinnbildlichen, reduzieren, akzentuieren und sind gleichzeitig selbst Objekt der Veränderungen und Manipulationen. Prototypen können mit Modellen gleichgesetzt werden. Das heißt, dass epistemische Dinge sich in Form von Prototypen materialisieren können und im Prozess der Dingwerdung eine konkrete, wenn auch vereinfachte, Form annehmen. Nur so können die von Rheinberger geforderten Differenzen erzeugt und Fragen aufgeworfen werden. Prototypen unterstützen konstruktiv den Innovationsprozess, in dem sie das zunächst unklare, verschwommene Innovationsobjekt bzw. die zugrunde liegende Idee, vereinfacht dinglich und damit fassbar machen. Der Prototyp steht im Mittelpunkt und wird, ganz im Sinn Rheinbergers, zu einer Maschine, die Fragen aufwirft. Die Fragen wiederum treiben den Wechsel vom Phänomen zum Begriff voran. In Anbetracht der oben erwähnten zunehmenden Öffnung des Innovationsprozesses im Rahmen von »open innovation« und »crowd sourcing« werden interne oder externe Prototypen in der Explorationsphase zum zentralen Element. Interne und externe Sichtweisen und immanente Grenzen verlieren getreu Rheinberger zugunsten der Offenheit und Barrierefreiheit des Systems an Bedeutung.430 Konstruktives Augenmerk kommt nur dem Medium des epistemischen Dings zu. Aber selbst in rein internen Innovationsprozessen bedarf es zentraler Elemente, die die unterschiedlichen am Prozess beteiligten Personen und Institutionen und deren diverse Erfahrungs- und Wissenshintergründe einen und orchestrieren. Dazu können Prototypen als vereinfachte Modelle beitragen und somit eine Integrationsfunktion wahrnehmen, wobei eine solche Funktion unabhängig vom Perfektionsgrad ist. Der Perspektive der ANT folgend werden Prototypen zu dominanten Akteuren, die den Entwicklungsprozess beeinflussen und steuern. Aus Sicht Rheinbergers hingegen werden sie in erster Linie zum Medium und zum Werkzeug bei der Dingwerdung des Innovationsobjekts selbst und erfüllen so eine klare konstruktive Funktion. Entscheidend ist diesbezüglich die Kontrolle und Beeinflussung der Randbedingungen der Experimentalsysteme. Diese müssen einerseits flexibel organisiert sein und ungeplante Ereignisse ermöglichen, andererseits eine gewisse Stabilität aufweisen, sodass das System nicht nur ein Rauschen erzeugt.431 Aus epistemischer Sicht geht es demnach neben dem konstruktiven Charakters des epistemischen

429

Stephan (2000), S. 145.

430

Vgl. Rheinberger/Hagner (1993), S. 22f.

431

Vgl. Stephan (2000), S. 147.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

121

Dings als Medium der Konkretisierung vor allem um die Schaffung geeigneter Voraussetzungen und eines passenden Umfelds. Das Experimentalsystem ist für epistemische Dinge die existentielle Grundlage. Es ist integraler Bestandteil und Integrationsmoment in einem. In ihm vereinen sich die unterschiedlichen Disziplinen und Diskurse sowie Theorie und Praxis. Gleichzeitig steht das Experimentalsystem für eine Bejahung der Heterogenität. Es konfiguriert die Rahmenbedingungen und fördert als bewusst offen gehaltenes System die Interaktion und den Austausch. Offenheit heißt in dem Zusammenhang auch Verzicht auf Grenzziehungen und die Einbeziehung unterschiedlichster Akteure in ein breites Netzwerk im Sinn der ANT. Nicht die Abschottung, sondern die Öffnung des Felds ist die Grundintention. Das birgt das Risiko einer möglichen Destabilisierung der Umgebung. Aber genau eine solche Destabilisierung ist beabsichtigt im Sinn einer nachhaltigen, robusten Konstruktion, die den unterschiedlichsten Einflüssen und Störvariablen standzuhalten vermag. Eine solche destabilisierende Umgebung ist gerade auch für innovative Unternehmen wichtig. Viele Innovationen scheitern an den harten Marktbedingungen bzw. orientieren sich zu wenig an den spezifischen Anforderungen. Gerade auch bei Start-up-Unternehmen, die aller Regel nach kaum über Mittel für fundierte Marktforschung verfügen, ist das frühzeitige Eintreten in den Diskurs mit den Stakeholdern und vor allem mit den potenziellen Kunden essenziell. Das Experimentalsystem bietet hierfür eine Kommunikationsatmosphäre, um auf Grundlage des Prototyps das epistemische Ding den konkreten Anforderungen auszusetzen und anhand der dabei gemachten Erfahrungen weiter zu verfeinern. Hierbei geht es ebenfalls um die bewusste Schaffung von Räumen für experimentelle Interpretationen. Der Innovationsprozess muss nach vorne offen bleiben und stets eine Differenzierung des Innovationsobjekts zulassen. Entgegen dem linearen Gedanken ist der Prozess nicht eine »Einbahnstraße«, die das Innovationsobjekt auf seinem Weg vom Phänomen zum Begriff durchläuft und an dessen Ende die bloße »Absegnung« oder der »Feinschliff« steht. Vielmehr muss das System die Möglichkeit berücksichtigen, dass das Innovationsobjekt hinterfragt und dekonstruiert wird und der Prozess eine ganz neue Richtung aufnimmt. Das Experimentalsystem muss stets die überraschende Wendung ermöglichen und fördern. Es bildet nicht nur die Rahmenbedingungen, sondern verkörpert eine Grundeinstellung zum Innovationsprozess. Das Experimentalsystem wird zur »Werkstatt«. Das systematische Fragen Stellen und das Hinterfragen des epistemischen Dings in Form des Prototyps und die Dekontextualisierung sind ein inhärentes, offenes und nicht abschließbares Spiel.432

432

Vgl. Rheinberger (1992), S. 26.

122

Erweiterung des Prototypdiskurses

Ein solcher Charakter ist im Experimentalsystem selbst »inskribiert« und somit quasi institutionalisiert. Das Verständnis Rheinbergers unterscheidet sich daher klar von den etablierten Sichtweisen zum Innovationsprozess. Gerade für Start-up-Unternehmen, die über kein Innovationsportfolio, sondern meist nur über eine zentrale Invention verfügen, kann das Grundverständnis des Innovationsobjekts als epistemisches Ding helfen, die einmalige Chance zu nutzen und eine Innovation erfolgreich am Markt zu platzieren. Ein solches Verständnis bedeutet die bewusste Öffnung der Experimentalwerkstatt. Der Prototyp als dingbare Ausprägung wird zum konstruktiven Werkzeug. Er dient als Maschine zur Generierung von Fragen und Differenzen, steht im Mittelpunkt der unterschiedlichsten an der Innovation beteiligten Akteure und führt zu einer Ausweitung des relevanten Netzwerks. Grenzen werden eingerissen und externe Akteure, wie mögliche Kunden, Kooperationspartner, Konkurrenten usw., bewusst in das Netzwerk eingebunden. Der Prototyp ist Instrument zur Generierung von Feedback zur Innovation. Durch seine modellhafte Ausprägung wird die Innovation erfahrbar und anwendbar. Sie kann getestet und hinsichtlich der eigenen Anforderungen überprüft werden, was wiederum zwangsläufig zu neuen Fragen und Problemen führt. Der konstante, iterative Prozess unter Einbindung verschiedenster Akteure trägt maßgeblich zu einer robusten Transformation der Invention zu einer Innovation bei. Es geht nicht mehr darum, mit dem Prototyp die Akzeptanz des späteren Produkts zu testen und zu evaluieren, sondern a priori um die Konstruktion eines akzeptablen Produkts. Im besonderen Maß gilt das für Start-up-Unternehmen, deren Schicksal eng mit einer bestimmten Innovation verbunden ist und die über keine finanziellen Ressourcen verfügen, um einzelne Leistungen, wie etwa die Abstimmung mit Kundenbedürfnissen, einkaufen bzw. outsourcen zu können.433 Und selbst wenn solche Prozesse stattfinden, ganz gleich ob intern oder extern, so ist nicht gesichert, ob der Prozess aus Sicht des Unternehmens im Sinn der ANT dominiert wird und ob einer echten experimentellen Interpretation nichts im Weg steht. Start-up-Unternehmen verfolgen in der Regel keine ausgeprägte Strategie und zeichnen sich nicht durch ein ausgeprägtes Innovationsmanagement aus. Vielmehr agieren sie als nicht rationale Akteure, nutzen die ihnen zur Verfügung stehenden Mittel und ihr Verhalten ist gekennzeichnet von »effectuation«.434 Insofern kann ein Verständnis des Innovationsobjekts als epistemisches

433

Hierzu sei erneut kurz auf die damit einhergehenden Gefahren der Imitation verwiesen. Es ist aber nicht Ziel der Arbeit, sich dem Thema Innovation aus der Perspektive oder dem Forschungsinteresses der IPR zu nähern, sondern vielmehr ein Grundverständnis für eine neue Sichtweise des Innovationsprozesses und des Innovationsobjekts an sich zu wecken. Deshalb wird an der Stelle auf weitere Ausführungen verzichtet und abschließend nur darauf verwiesen, dass eine Auseinandersetzung mit Schutzrechten und Schutzmechanismen für ein junges Unternehmen selbstverständlich wichtig ist und an dieser Stelle vorausgesetzt wird.

434

Vgl. Sarasvathy (2001), S. 262.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

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Ding und die Gestaltung seines Umfelds als Experimentalsystem den Innovationsprozess als Handlungsprinzip und Grundverständnis positiv beeinflussen. Die Strategie ist, keine Strategie im eigentlichen Sinn zu haben. Eine Strategie verweist üblicherweise auf Ziele.435 Experimentelle Forschung läuft jedoch über Strategien, die kein Ziel haben und stattdessen Repräsentationen erzeugen.436 Repräsentation charakterisiert Rheinberger folgendermaßen: „Alles Darstellen ist Herstellen, und das Herstellen von ‚epistemischen Dingen‘ ist dadurch ausgezeichnet, dass sie keine Vor-Bilder haben. Repräsentation ist Intervention.“437 In Bezug auf das Start-up-Unternehmen bedeutet dies, dass die Repräsentation gleichzeitig Schöpfungsprozess ist und nicht nur dem Selbstzweck dient. Das Darstellen des Prototyps ist Teil des Herstellungsprozesses, der ohne Vorbilder und demnach ohne Vorgaben, getreu dem Grundprinzip des Experimentalsystems, abläuft. Strategie ist also keine zielgerichtete Handlungsorientierung, sondern vielmehr eine Orientierung, die zum Handeln aufruft. Das jedoch darf nicht mit ungesteuertem Handeln gleichgesetzt werden. Denn die Handlungen werden gesteuert, wenn auch nicht auf ein konkretes, linear zu erreichendes Ziel hin, sondern bezüglich einer nach vorne und hinten offenen, barrierefreien Vorgehensweise, die permanente Repräsentation als wichtigen Bestandteil eines funktionierenden Experimentalsystems beinhaltet. Experimentalsysteme sind nicht durch ein klares Zielsystem gekennzeichnet, sondern eher durch ihren »tappenden und tastenden Charakter«.438 Dies entspricht dem bereits im dritten Kapitel charakterisierten Vorgehen von Start-upUnternehmen, bei dem individuelle Praktiken theoretischen Diskursen gegenüberstehen können. Solche praktischen Handlungen eint das Verständnis des Innovationsobjekts als epistemisches Ding. Nicht zuletzt vergleicht Rheinberger selbst Ensembles von Experimentalsystemen mit einem Feld diskursiver Praktiken im Sinn von Foucault.439 Demzufolge gibt es keinen übergreifenden Rahmen mehr zur Koordination, sondern Verbindungen entstehen durch Kontaktflächen. Die Kontaktflächen können hinsichtlich des Start-up-Unternehmens mit prototypischen Repräsentationen und Modellierungen des Innovationsobjekts gleichgesetzt werden: „Der Modellierungsprozess ist schließlich eine Hinund Herbewegung zwischen verschiedenen Darstellungsformen in verschiedenen Repräsentationsräumen. Wissenschaftsobjekte nehmen durch Vergleichen, Verschieben,

435

Vgl. Rheinberger (1993), S. 182.

436

Vgl. Rheinberger (1993), S. 162.

437

Rheinberger (1993), S. 183.

438

Vgl. Rheinberger/Hagner (1993), S. 8f.

439

Vgl. Rheinberger (2001), S. 197.

124

Erweiterung des Prototypdiskurses

Marginalisieren, Hybridisieren und Pfropfen verschiedener Modelle Gestalt an – miteinander, gegeneinander, voneinander, aufeinander.“440 Somit sind die Modellierung des Prototyps und dessen Darstellung in unterschiedlichen Repräsentationsräumen eine zwar im klassischen Sinn nicht zielgerichtete, für Start-upUnternehmen allerdings äußerst hilfreiche »Strategie«. Das prototypische Modell wird zum Mediator und sein Einsatz zur »strategischen« Maßnahme. Es erscheint in diesem Kontext jedoch besser, den stark vorgeprägten Begriff der Strategie zugunsten eines allgemeinen, für Start-up-Unternehmen wichtigen, »Handlungsverständnisses« bzw. durch eine generelle »Grundeinstellung« zu ersetzen. Denn es ist nicht nur das Verständnis, dass Innovationsobjekte epistemische Dinge im Sinn Rheinbergers sind, sondern auch die dafür notwendige Wahl eines eigenen Systems – des Experimentalsystems. Durch die Wahl des Systems bzw. die Ausrichtung des Innovationsprozesses im explorativen Raum anhand der Vorgaben des Experimentalsystems gestaltet sich der Prozess als offener, dialog- und interaktionsgetriebener, konstruktiver Prozess, in dem Repräsentationen und Repräsentationsräume eine wichtige Rolle spielen. Die Abkehr von Routinehandlungen und von der damit einhergehenden Stabilisierung des Systems sind entscheidend, denn „Das Experimentalsystem lebt vom Generieren von Überraschungen.“.441 Das bezieht sich nicht nur auf das Innovationsobjekt und den Prozess des Dingwerdens selbst, sondern, wie sich zeigen wird, auch auf Praktiken, die auf dem Prototyp basieren bzw. aus diesem resultieren können.442 Das epistemische Ding kann abschließend als selbstreferenzielles Instrument bezeichnet werden. Es steht für die eigene Dingwerdung innerhalb von Experimentalsystemen, die bei Rheinberger in naturwissenschaftlichen Laboren angesiedelt sind. Übertragen auf den Prototyp heißt das, dass epistemische Dinge vornehmlich in explorativen Räumen, in Räumen des Schaffens, der Forschung und der Entwicklung verortet sind. Sie finden sich innerhalb einer wissenschaftlichen Rahmung. Das Augenmerk liegt auf der Dingwerdung. Epistemische Dinge sind Erkenntnisobjekte innerhalb des Forschungslabors oder der Erfinderwerkstatt und bedürfen eines Experimentalsystems und einer Experimentalkultur. Ruft man sich hierbei noch einmal den »herkömmlichen« Innovationsprozess und die Verortung des Prototyps darin in Erinnerung, so stellt man fest, dass das manifestierte Innovationsobjekt weiter »nach vorne gewandert« ist. Getreu der Offenheit des Forschungsprozesses verändert der Prototyp dynamisch seine Position und findet bereits z. B. in F&E oder gar bei der Ideenfindung im »fuzzy front end« seine Anwendung, indem er konstruktiv Ergebnisse modellhaft simuliert,

440

Rheinberger (2001), S. 116.

441

Rheinberger (2001), S. 250.

442

Vgl. hierzu Kapitel 6.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

125

präsentiert und zum zentralen Bestandteil des objektorientierten Entstehungs- und Formungsprozesses wird. Die Abbildung 9 veranschaulicht die Erweiterung.

Explorativer Raum mit wissenschaftlicher Rahmung Phase I

Phase II

Ideengenerierung und -bewertung

Phase III

Konzepterarbeitung und Produktplanung

Entwicklung

Phase IV

Phase V Produktion Markteinführung und Marktdurchdringung

Prototypenbau Pilotanwendung Testing

Herstatt

Phase I Concept Generation and Exploration

Phase II

Phase III

Technical Development and Design

Prototype Construction

Phase IV Commercialization

Veryzer

Phase I Idee/Initiative

Phase II Entdeckung/ Beobachtung

Phase III Forschung ggf. Erfindung als eigene Phase

Phase IV Entwicklung (Prototyp)

Phase V Verwertungsanlauf

Phase VI Laufende Verwertung

Hauschild/Salomo

Abbildung 9: Prototyp im explorativen Raum

Der Prototyp fungiert nicht mehr nur als bloßes Bindeglied. Als epistemisches Ding wird er zum wichtigen Werkzeug und Teil einer umfassenden, am Objekt bzw. am Ding orientierten experimentellen Anordnung. Voraussetzung ist allerdings, dass es sich bei dem epistemischen

126

Erweiterung des Prototypdiskurses

Ding nicht um triviale oder banale Dinge handelt.443 Dem steht aber schon der Laborkontext selbst entgegen. Dennoch sei darauf hingewiesen, dass eine prototypgetriebene Vorgehensweise prinzipiell überall anwendbar ist. Die Vorteile treten jedoch in komplexen Vorgängen und Situationen am stärksten zutage. Wo Unklarheit und praktische Handlungen ohne theoretischen Diskurs vorherrschen, kann das epistemische Ding als produktives Werkzeug in einer experimentellen Werkstattumgebung den meisten Mehrwert liefern. Durch den »tappenden« und »tastenden« Charakter ergeben sich neue, unvoreingenommene Perspektiven. Es wird »umgebaut«, »ersetzt«, »geflickt« und »beiseite gedrängt«.444 „Indem der psychologische Raum der Entdeckung zu einem Experimentalraum transformiert wird, geht es […] um ein Geflecht von sich selbst instruierenden epistemischen Praktiken, eine Vernetzung von ,investigative operations’, eine ,Pragmatogonie‘ der wissenschaftlichen Aktivität.“.445 Der Prototyp steht für die fundamentale Bejahung einer pragmatischen Experimentalkultur. Der explorative Raum zeichnet sich durch ein gewisses Verständnis der beteiligten Akteure untereinander aus. Sie verbindet z. B. ein bestimmter fachspezifischer Kontext. Auf den Innovationsprozess bezogen eint das epistemische Ding und dessen Dynamik die Beteiligten in seiner konstruktiven Wirkung. Dabei muss es sich allerdings nicht nur um unternehmensinterne Akteure handeln. So ist es vorstellbar, dass innerhalb des explorativen Raums externe Akteure mitwirken, die entweder von Beginn an eine enge Bindung zum Innovationsobjekt haben, wie z. B. »lead user« oder Kunden, oder eine solche Bindung während der Arbeit und Kooperation aufbauen. Vor dem Hintergrund möglicher externer Akteure, die in einer sich anschließenden exploitativen Phase hinzukommen, bedarf es jedoch anderer, einender Mechanismen. Die Rahmung verschiebt sich von einer rein wissenschaftlichen hin zu einer ökonomisch-wirtschaftlichen. Aufgrund der Öffnung bzw. Verschiebung der Rahmung entstehen Schwierigkeiten für wissens- und technologieorientierte Start-ups, da sie in einem ungewohnten, fremden Kontext außerhalb des Labors und des Raums der Konstruktion und Exploration agieren müssen. Die Betrachtung zum

443

An der Stelle sei kurz auf das gegründete Unternehmen »Miss Geschick & Lady Lapsus« und ihr Produkt »Kotztierchen« verwiesen, vgl. URL: http://www.missgeschickladylapsus.de/ [30.09.09]. Bei dem Produkt handelt es sich um einen Anstecker, der Kleckse und Flecken auf der Kleidung bewusst betont, anstatt zu versuchen, sie zu kaschieren. In einem solchen Zusammenhang von epistemischen Dingen zu sprechen, erschiene eindeutig wenig angemessen. Die im weiteren Verlauf zurate gezogenen Beispiele weisen demzufolge alle eine gewisse grundsätzliche Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit auf, wie sie vor allem wissens- und technologieintensiven Gründungen zu eigen ist. Genau in diesen Fällen erzeugt das Objektverständnis des epistemischen Dings und des zugrunde liegenden Experimentalsystems als konstruktive, objektzentrierte Vorgehensweise seine größte Wirkung.

444

Rheinberger bezeichnet das metaphorisch auch als „[…] die Dekonstruktion des experimentellen Mäandrierens […].“, vgl. Rheinberger (1992), S. 65.

445

Rheinberger (1992), S. 13.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

127

epistemischen Ding schließt mit dem Schwerpunkt auf der Funktion des epistemischen Dings als exploratives Werkzeug diesen Aspekt aus. Im Mittelpunkt stehen der Erkenntnisgewinnung und das konstruktive Element der Dingwerdung. Der Prototyp und das ihn umgebende Experimentalsystem können im Sinn Rheinbergers als Forschungsattraktor bezeichnet werden.446 Eine andere Blickrichtung, die sich mit der sozialen (Ver)Bindung von Objekten befasst, ist die Auseinandersetzung zum Quasiobjekt. Sie liefert eine weitere Perspektive auf das Innovationsobjekt, indem sie die Sichtweise des epistemischen Dings als konstruktives Instrument um eine soziale Perspektive erweitert. Die Betrachtung öffnet sich mit dem Quasiobjekt nach außen zu externen Akteuren. Das Quasiobjekt wird zur Schnittstelle zwischen explorativem und exploitativem Raum. Bei der Objektsichtweise des Quasiobjekts und der später folgenden Perspektive des Grenzobjekts stehen notwendige Übersetzungen einer wissenschaftlichen Rahmung in eine wirtschaftlich-ökonomische Rahmung im Mittelpunkt. Es geht um die Öffnung hin zur Außenwelt. Die Rahmung verschiebt sich und der exploitative Raum rückt in den Fokus. Das epistemische Ding reicht dazu nicht mehr aus, da es im explorativen Raum verhaftet ist. Es bedarf nunmehr anderer Objektsichtweisen, die der veränderten Rahmung und dem exploitativen Raum gerecht werden. Mit den Perspektiven ändern sich auch die Funktionen des Prototyps. Nicht mehr die konstruktive Wirkung steht im Vordergrund, sondern die gezielte Ansprache externer Akteure durch das Innovationsobjekt. Die Abbildung 10 erweitert die Abbildung 9 dahingehend und dient der Verdeutlichung der zwei unterschiedlichen Räume und Rahmungen und der damit verbundenen verschiedenen Objektsichtweisen. Das Innovationsobjekt Prototyp befindet sich nicht mehr nur in einem Innovationsprozessabschnitt bzw. wird von diesem dominiert, sondern unterschiedliche Objektsichtweisen dominieren den Innovationsprozess.447 Nicht mehr einzelne Prozessschritte, sondern unterschiedliche Objektperspektiven sind vorherrschend. Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt dabei im weiteren Verlauf auf dem exploitativen Raum.

446

Vgl. Rheinberger (2001), S. 249.

447

Die Abbildung zeigt, dass die Objektsichtweise der Prozesssicht vorerst noch »übergestülpt« wird. Dies geschieht allerdings nur aus Gründen der Nachvollziehbarkeit. Die vorliegende kombinierte Sicht aus Objekt- und Prozessperspektive ist als Anknüpfungspunkt bzw. Übergangslösung hin zu einer rein objektbasierten und objektzentrierten Sichtweise zu begreifen.

128

Erweiterung des Prototypdiskurses

Exploitativer Raum mit wirtschaftlicher Rahmung: Prototyp als Quasi- & Grenzobjekt

Explorativer Raum mit wissenschaftlicher Rahmung: Prototyp als epistemisches Ding

Phase I

Phase II

Ideengenerierung und -bewertung

Phase I Concept Generation and Exploration

Phase I Idee/Initiative

Phase III

Konzepterarbeitung und Produktplanung

Phase II Entdeckung/ Beobachtung

Entwicklung

Phase IV Prototypenbau Pilotanwendung Testing

Phase II

Phase III

Technical Development and Design

Prototype Construction

Phase III Forschung ggf. Erfindung als eigene Phase

Phase IV Entwicklung (Prototyp)

Abbildung 10: Prototyp im explorativen und exploitativen Raum

Phase V Produktion Markteinführung und Marktdurchdringung

Phase IV Commercialization

Phase V Verwertungsanlauf

Phase VI Laufende Verwertung

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

129

4.4.2 Quasiobjekte und soziale Bänder Die Basis für die Auseinandersetzung mit dem sogenannten Quasiobjekt ist ein weiterer Dingbegriff bzw. ein weiteres Objektverständnis. In semiotischer Differenz geht es im Gegensatz zum vorherigen Abschnitt jedoch wieder um Objekte. Allerdings handelt es sich nicht um Objekte im Sinn von einfachen Gegenständen. Objekte müssen vielmehr »handhabbar«, dem Handeln zugänglich sein, wobei die Einschränkung wiederum recht weit zu verstehen ist und komplexe technische oder wissenschaftliche Objekte einschließt.448 Der Begriff des Quasiobjekts stammt von Serres, der diesen dazu nutzt, um ein Hybrid zwischen Subjekt und Objekt zu beschreiben. „Dieses Quasiobjekt ist kein Objekt, und es ist dennoch eines, denn es ist kein Subjekt, weil es in der Welt ist; es ist zugleich auch ein QuasiSubjekt, weil es ein Subjekt markiert oder bezeichnet, das dies ohne es nicht wäre.“449 Das Quasiobjekt »besetzt« den Übergang zwischen Subjekt und Objekt. Mehr noch, erst durch das Objekt wird das Subjekt zu einem solchen. Es bedarf der konstitutiven, Serres bezeichnet es als markierende oder bezeichnende, Wirkung des Quasiobjekts. Anders ausgedrückt akzentuiert das Quasiobjekt und hebt hervor. Ohne Quasiobjekt verbleiben oder verschwinden Subjekte wieder in der Anonymität, die sich aus dem Kollektiv ergibt. Die aktive Wirkung, die dem Objekt eingeräumt und zugestanden wird, erinnert stark an die ANT und zu einem gewissen Teil an Rheinbergers epistemische Dinge. Der Blickwinkel ist jedoch ein anderer. Serres geht es nicht um eindeutige Verortungen, Positionen und Rollen, wie das folgende Zitat verdeutlicht: „Das Quasiobjekt selbst ist Subjekt. Das Subjekt kann ein Quasiobjekt sein.“450 Die Positionen erscheinen wandelbar und frei zuordenbar. Daraus resultiert – obwohl in diesem Fall ebenfalls eine Angleichung von Subjekt und Objekt stattfindet – eine Unabhängigkeit von Rollenbetrachtungen, wie sie sich die ANT zu eigen macht. Bei Serres bleibt selbst die fundamentale Unterscheidung zwischen Wesen und Relation offen.451 Es geht nicht um unterschiedliche Stellungen und Rollen verschiedener Akteure in einem Netzwerk und demnach um eine Differenzierung verschiedener Entitäten. Im Mittelpunkt stehen die Markierung von Subjekten und das sozial verbindende Element, das Quasiobjekt als Band,452 welches durch die Markierung erst geknüpft werden kann. Es eröffnen sich daraus zwei Zugänge zum Quasiobjekt. Zum einen kann analysiert werden, wie dem Quasiobjekt eine solche Aktivierung und Markierung gelingt. Welche Mechanismen und Wirkweisen werden

448

Vgl. Roßler (2008), S. 87f.

449

Serres (1981), S. 346.

450

Serres (1981), S. 360.

451

Vgl. Serres (1981), S. 350.

452

Vgl. Roßler (2008), S. 85.

130

Erweiterung des Prototypdiskurses

ausgelöst oder sind für die Markierung verantwortlich? Was ist die Praxis der Markierung? Zum anderen ist es interessant, sich mit der Frage auseinanderzusetzen, worin die verbindende Wirkung besteht. Welche einende Funktion erfüllt das Quasiobjekt und wie wirkt es? Zugang und Wirkung sind demnach zwei Bereiche, die weiter unterschieden und für sich genommen ganz unterschiedlich betrachtet werden können. Denn sobald eine Aktivierung erfolgt, das Subjekt durch das Quasiobjekt markiert worden ist, ist es das Subjekt selbst und seine prominente, herausgehobene Stellung außerhalb, oder besser, »oberhalb« des Kollektivs, die Serres beschäftigt. Die Beziehung zwischen Subjekt und Quasiobjekt hat sich gewissermaßen stabilisiert und wird für einen bestimmten Zeitraum aufrechterhalten, ehe eventuell ein weiteres Ereignis den stabilen Zustand erneut abändert. Die Zugangsfunktion des Quasiobjekts gerät in den Hintergrund, die Wirkung und die Auswirkungen auf das Subjekt rücken in den Vordergrund. Das Quasiobjekt ist nicht mehr, wie bei der Herangehensweise Rheinbergers, selbstreferenziell. Nicht die Dingwerdung per se steht im Mittelpunkt, sondern allein die Markierung von Subjekten und deren Reaktion. Bildlich ausgedrückt könnte von einem Ball gesprochen werden, genauer gesagt von einem Fußball. Erst indem der Ball ins Spiel gebracht wird, wird das System aktiviert. Die Spieler bewegen sich, nehmen mehr oder weniger die ihnen zugedachten taktischen Positionen ein, verfolgen, stoppen, spielen und passen den Ball. Im Vordergrund stehen in dieser Phase der Betrachtung das Subjekt und dessen Umgangsweise mit dem Objekt, wobei das Quasiobjekt im Wesentlichen unverändert – stabil – bleibt.453 Die Kernfunktion des Balls ist nunmehr lediglich die Verbindung der beteiligten Spieler während des Spiels. Der Ball wird zum sozialen Band. Das Beispiel des Fußballspiels ist eine einleuchtende Veranschaulichung. Es kann dazu herangezogen werden, das bloße Objekt vom Quasiobjekt zu unterscheiden. Der Fußball ist kein gewöhnliches, sondern wie eingangs erwähnt, ein handhabbares, dem Handeln zugängliches Objekt. Der Ball benötigt darüber hinaus ein Subjekt. Ohne ein solches hat er für sich genommen keinerlei Funktion, Wert oder gar Sinn. Erst durch das Subjekt gewinnt er an Wert und bedarf des Subjekts, um seiner Rolle als Aktivierungsobjekt gerecht werden zu können. Insofern könnte von einer Aktivierung im doppelten Sinn gesprochen werden, an deren Anfang und Ende das Subjekt steht. Zuerst muss ein Subjekt das Quasiobjekt aktivieren. Denkt man in dem Kontext wieder an den Ball, so hieße das, den Ball zu ergreifen,

453

Von marginalen Veränderungen des Objekts selbst, wie etwa Nässe infolge eines überraschenden Regenschauers, wird bewusst Abstand genommen, um das Beispiel nicht zu sehr theoretisch zu strapazieren. Gleichwohl werden Tore vernachlässigt, die dem Spiel erst eine gewisse Richtung geben, sowie ein Schiedsrichter übersehen, der für Regel- und Gesetzmäßigkeiten zuständig ist. Es könnte noch eine Vielzahl weiterer Faktoren genannt werden, die von kritischen Lesern im Sinn einer umfassenden Auseinandersetzung eingefordert werden könnten. Eine solche Überfrachtung wäre jedoch dem bewusst einfachen, weil einleuchtendem Beispiel nicht zuträglich, weshalb darauf verzichtet wird.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

131

aus der Tasche zu holen, ihn ins Rollen zu bringen. Ist eine solche »Initialmarkierung« erfolgt, aktiviert umgekehrt der Ball das Subjekt. Das für sich genommen wäre wenig spektakulär. Erst im kollektiven Umfeld gewinnt der Ball als markierendes Quasiobjekt an Bedeutung, indem er die Verbindung des Kollektivs untereinander herstellt. Der Ball lässt aus einer anonymen Masse ein gemeinschaftliches Kollektiv, ein Netzwerk, entstehen, und fungiert während des Spiels als soziales Band und als bindendes Element. Das Augenmerk richtet sich dann weg vom Ball hin zu der verbindenden Wirkungsweise des Balls auf die einzelnen Spieler. Die Phasen der Markierung und des verbindenden Elements gehen fließend ineinander über. Wichtig ist an der Stelle festzuhalten, dass der Fokus zunächst auf dem Quasiobjekt liegt, bevor er auf das Subjekt überspringt und die verbindende Wirkung sowie das daraus entstehende Netzwerk selbst in den Mittelpunkt rücken. In dem Punkt unterscheidet sich die Auseinandersetzung zum Quasiobjekt von der zu epistemischen Dingen und Experimentalsystemen. Im zweiten Fall existiert ein System, ein Experimentalrahmen, in dem sich das epistemische Ding bewegt. Die Rahmenbedingungen sind festgelegt. Das epistemische Ding agiert innerhalb des explorativen Raums mit einer klaren wissenschaftlichen Rahmung. Im Fall des Quasiobjekts existiert anfänglich eventuell nicht einmal ein loses Gefüge. Man mag sich das anhand eines jungen Manns vor Augen rufen, der mit einem Fußball ausgestattet eine Wiese betritt. Der Ballbesitzer wird zu einem anonymen Subjekt im Kollektiv der Gruppe von Menschen, die er auf der Wiese antrifft. Eine Stunde später ist ein hitziges Fußballspiel im Gange. Aus dem Kollektiv ist ein, zu Beginn vielleicht etwas loses – der eine oder andere Fußballer ist während des Spiels abgesprungen und hat sich lieber wieder der Unterhaltung seiner Begleitung gewidmet – im Zeitverlauf aber sich stabilisierendes Netzwerk aus zwei rivalisierenden Mannschaften entstanden.454 Quasiobjekte treten demnach außerhalb stabiler Rahmen auf, so z. B. außerhalb von naturwissenschaftlichen Laboren oder, im vorliegenden Beispiel, außerhalb von institutionalisierten Rahmenbedingungen wie der eines Fußballvereins. Sie zirkulieren in Netzen, die sie in einem ersten Schritt selbst schaffen und dann stabilisieren. Quasiobjekte kreieren erste Verbindungen und Zugehörigkeiten, die aus losen Verknüpfungen Netzwerke spinnen. Roßler bezeichnet demzufolge Quasiobjekte als Komplement zum Netzwerkbegriff,455 was jedoch nicht ganz der eigentümlichen Dynamik und dem konstituierenden Charakter von Quasiobjekten gerecht wird. Da die aktivierende Wirkung des Quasiobjekts von der Handhabbarkeit des Objekts selbst abhängt und diese von Fall zu Fall zu verschieden ist, als dass sich generelle Charakteristika

454

Der Ball sorgt im vorliegenden Fall auch für die Entstehung einer Konkurrenz und Rivalität, die zur Triebfeder des Spiels wird.

455

Vgl. Roßler (2008), S. 84.

132

Erweiterung des Prototypdiskurses

bilden lassen könnten, steht im Folgenden der konstituierende Charakter des Quasiobjekts und dessen verbindende Wirkung im Vordergrund.456 Wie bereits erwähnt bilden sie kraft dieser Eigenschaften Netze, in denen sie dann selbst zirkulieren. Dadurch, dass sie eine Zirkulation erzeugen, kommt Quasiobjekten eine sozial konstitutive Rolle zu. Die Zirkulation vermag Subjekte mitzureißen.457 Der Ball im Beispiel erzeugt ein Geschehen, an dem die Subjekte, unabhängig von ihren eventuell verschiedenen Motiven, partizipieren. Das Quasiobjekt bindet und vereint Subjekte um sich und steht für eine symbolische Zugehörigkeit. Wer angespielt wird, darf sich als geschätztes Mitglied der Mannschaft erachten. Denkbare soziale Wirkweisen sind vielfältig. Beweis der Gruppenzugehörigkeit, Bekundung von Interesse, Zeugnis einer Wertschätzung bestimmter Eigenschaften und so fort. In jedem Fall dient das Quasiobjekt als Instrument der sozialen Integration. Ihm kann eine institutionalisierende Wirkung zugesprochen werden. Das Objekt hält die Subjekte zusammen, schafft das verbindende Band sowie eine eigene Umgebung und wird zur netzwerkbildenden Institution. Eine solche Institution setzt aber eine Stabilität voraus, die das Quasiobjekt im Netzwerk erst erzeugen bzw. herstellen muss. Doch Stabilität ist kein permanenter Zustand, sondern Einflüssen und Veränderungen unterworfen. Es ist, genauer betrachtet, ein labiles Gleichgewicht, denn es gewährt nur Stabilität, so lange das Objekt in Bewegung ist, zirkuliert. Nur in dem Fall vermag es ein Kollektiv zu schaffen und soziale Festigkeit durch ein verzweigtes Gefüge zu garantieren. Endet die Zirkulation, schwindet die Stabilität und das Netzwerk beginnt sich aufzulösen. Quasiobjekte können demnach neben der konstituierenden ebenfalls eine destruktive Funktion haben. Wird der Ball aus dem Spiel genommen, so löst sich die Mannschaft wieder umgehend auf. Innovationsobjekt als Quasiobjekt Die Betrachtungsweise zum Quasiobjekt liefert einen weiteren Ansatzpunkt, um die wissenschaftliche Auseinandersetzung zum Innovationsmanagement zu ergänzen. Im Zentrum stehen erneut das Innovationsobjekt und dessen prototypische Manifestation, wobei das Quasiobjekt weitere Objektsichtweisen auf den Prototyp eröffnet. Denn einerseits unterscheidet sich die Perspektive inhaltlich von der des epistemischen Dings. Wie gezeigt wurde, steht die aktivierende bzw. markierende Funktion und die verbindende Wirkung in den sich um das Quasiobjekt etablierenden Netzwerken im Mittelpunkt. Das epistemische Ding ist im Unterschied dazu eine selbstreferenzielle Betrachtung mit einem konstruktiven Schwerpunkt innerhalb des festen Gefüges des Experimentalsystems und inmitten einer wissenschaftlichen Rahmung. Andererseits könnte die neue Sichtweise genutzt

456

Möglichkeiten der Aktivierung werden in Kapitel 6 exemplarisch dargestellt.

457

Vgl. Roßler (2008), S. 83.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

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werden, um eine zeitliche Fokussierung vorzunehmen. Epistemische Dinge wären in ihrer Entstehung zeitlich früher angesiedelt, nämlich in der konstruktiven Phase. Um dann Netzwerke zu knüpfen, bedürfte es konstruierter, zuvor aus epistemischen Dingen entstandener Quasiobjekte. Allerdings ist eine solche Betrachtungsweise insofern kritisch, als dass sie sich thematisch an der eingangs dargestellten flussorientierten Ausrichtung des Innovationsprozesses orientiert. Es würde einerseits eine prozessorientierte Betrachtung des Innovationsprozesses und ein darauf verweisendes Innovationsmanagement kritisiert, andererseits die Analyse selbst auf einen zeitlichen, ablauforientierten Zugang gestützt. Deshalb wird ein dritter Zugang gewählt, der durch das Innovationsobjekt charakterisiert ist. Die Betrachtung geht vom Objekt, der Innovation, selbst aus und erfolgt nicht deskriptiv von außen nach innen, sondern startet ausgehend vom Objekt von innen heraus. Nicht der Einfluss des Umfelds auf die Innovation oder ein zeitlicher bzw. prozessualer Ablauf sind relevant, sondern die Möglichkeiten und Wirkweisen des Innovationsobjekts auf seine Umwelt und die den Prototyp umgebenden Kontexte sind ausschlaggebend. Die Sichtweise geht vom Objekt selbst aus. Die Perspektive des Quasiobjekts bewegt sich somit in einem sich zunehmend konkretisierenden Gesamtzusammenhang, als dass es „[…] eine ptolemäische Revolution [fordert], zu der wenig Theoretiker fähig sind, da sie es gewohnt sind, Subjekte in einer kopernikanischen Welt zu sein, in der die Objekte Knechte sind.“.458 Nicht mehr die Objekte zirkulieren um das Subjekt, sondern die Subjekte um das Objekt. Quasiobjekte »objektivieren« das Soziale. Das heißt nicht, dass sie es neutralisieren oder relativieren, sondern vielmehr dass das Soziale sich im Objekt inkarniert. Ohne Quasiobjekte entstehen keine sozialen Beziehungen. Einfacher übersetzt schaffen Quasiobjekte neue soziale Netzwerke, indem sie unter Umständen alte Netzwerke verändern oder erneuern. Sie sind nicht mehr nur Projektionsflächen für soziale Bedürfnisse und Interessen,459 sondern sie sind aktive Gestalter von Verbindungen. Und die Bedeutung von formellen und informellen Kontakten, von Netzwerken sowie von losen und festen Verbindungen und nicht zuletzt auch von strukturellen Löchern innerhalb von Netzwerken, gerade im Zusammenhang mit Innovationen, bezeugt auch die Auseinandersetzung im Bereich der Betriebswirtschaftslehre.460 Verbindungen zu möglichen Kooperationspartnern, Kapitalgebern, Kunden, Zulieferern oder gar Konkurrenten können essenziell für das Bestehen am Markt sein und eine unverzichtbare Ressource darstellen. Noch deutlicher trifft das auf junge Unternehmen und Unternehmens-

458

Serres (1981), S. 347.

459

Vgl. Latour (2008), S. 71.

460

Vgl. Ahuja (2000), S. 448f.

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Erweiterung des Prototypdiskurses

gründer zu. Schon aufgrund der kurzen bis fehlenden Historie, der mangelnden Sichtbarkeit bzw. Wahrnehmbarkeit am Markt und der geringen Bedeutung der Unternehmung ist das Problem offensichtlich. Angehende Unternehmer finden sich gegenüber etablierten Marktteilnehmern klar im Nachteil. Verbindungen sind oftmals schwer herstellbar und Kontakte, wenn sie überhaupt zustande kommen, knapp. Genau in solchen Situationen offenbart sich der Mehrwert eines Quasiobjekts. Prototypische Ausfertigungen des Innovationsobjekts dienen als markierendes und verbindendes Element. In ihrer Eigenschaft vermögen sie im ersten Schritt Subjekte zu markieren. Diese müssen dabei nicht zwangsläufig ein und demselben Kontext entspringen. Den gemeinsamen Kontext stellen die Quasiobjekte vielmehr kraft ihrer verbindenden Wirkung selbst her, worin genau die Stärke von Quasiobjekten liegt. Solche Objekte können auch in Start-up-Unternehmen geschaffen werden, indem prototypische Umsetzungen des Innovationsobjekts in Umlauf gebracht werden. Die Prototypen können Emotionen innerhalb eines anonymen Kollektivs auslösen, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die Subjekte um sich zirkulieren lassen. Dem Verständnis Serres folgend sind Prototypen demnach als Quasiobjekte zu verstehen und so zu gestalten, dass sie markierende und vereinende Funktionen aufweisen. Die Markierung ist wichtig, da der Prototyp zuerst die Subjekte aktivieren muss. Das Quasiobjekt muss das Interesse wecken und Subjekte »anlocken«. Zeigt diese kritische Zugangsfunktion Erfolg, so beginnen die angezogen Subjekte um das Objekt zu kreisen. Das Quasiobjekt wandelt sich zum Zentrum und analog zum Fußballspiel knüpft es als soziales Band Verbindungen und schafft ein Netzwerk der Partizipation und des Austausches. Der Prototyp, die haptisch und physisch erfahrbare Realität der unternehmerischen Bestrebungen, zirkuliert unter den Subjekten und zieht sie in seinen Bann. Die Partizipation setzt in einem vorgeschalteten Schritt die Weitergabe des Innovationsobjekts voraus. Mit dieser Preisgabe geht der Verlust von Einfluss und Kontrolle einher. Das widerspricht dem eigentlichen Steuerungswunsch eines Innovationsmanagements, da sich das Innovationsobjekt aus einem kontrollier- und steuerbaren Kontext löst und mit Externalität konfrontiert wird. Der Ausgang des Spiels wird nicht vorhersehbar. Eigene Mechanismen, die sich während des Spiels zu etablieren beginnen, können auf das Quasiobjekt zurückwirken, es verändern, deformieren oder zerstören. Gerade im Kontext von Start-up-Unternehmen lauert die Gefahr der Plagiate und Imitationen. Jedoch ist Folgendes zu bedenken: „Das Quasiobjekt bezieht seine Macht aus dieser Dezentrierung.“461 Ohne Quasiobjekte erfolgt keine Aktivierung und es wird keine Einheit zu Subjekten hergestellt.

461

Serres (1981), S. 350. Dezentrierung soll hier als Ausbruch aus einer in sich geschlossenen, hermetisch abgeriegelten, internen Atmosphäre verstanden werden. Damit steht die Dezentrierung nicht konträr zur weiter oben geforderten zentralen Rolle in dem vom Quasiobjekt erschaffenen Netzwerk, sondern umschreibt nur die Öffnung eben jenes Netzwerks für externe Sichten.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

135

Eine Monopolisierung des Balls durch ein Subjekt im Beispiel des Fußballs zerstört jedes aufkommende Spiel. Ferner kann die Partizipation eine Deformierung im positiven Sinn auslösen und zur Weiterentwicklung des Prototyps beitragen. Gerade vormals anonyme Subjekte, die nicht in das bisherige Geschehen eingebunden waren, können hier von großer Bedeutung sein. Diesem Punkt kommt in der Gesamtbetrachtung eine wichtige Rolle zu. Das Quasiobjekt Prototyp konstituiert die Schnittstelle zwischen explorativem und exploitativem Raum und die Öffnung von einem internen zu einem externen Kontext. Es vermag außerhalb der wissenschaftlichen Rahmung Aufmerksamkeit und Interesse zu erzeugen, entfaltet dadurch eine aktivierende und markierende Wirkung, und knüpft ein soziales Band zu Akteuren im Feld der Exploitation. Epistemische Dinge benötigen den stabilen Rahmen des Experimentalsystems. Innerhalb einer solchen Stabilität, die durch gemeinsame Interessen bzw. durch ein gemeinsames Grundverständnis, z. B. innerhalb einer bestimmten wissenschaftlichen Disziplin, gezeichnet ist, kann das epistemische Ding Verbindungen schaffen. Interessen und Ansprüche sind im explorativen Raum im Hinblick auf die Invention also weitgehend angepasst. Ganz anders liegt der Fall aber im exploitativen Raum. Hier existieren weder gemeinsam geteilte Interessen und Ansprüche noch eine gewisse Stabilität durch ein Experimentalsystem. Die Interessenlagen von Start-up-Unternehmen und Akteuren außerhalb des Experimentalsystems und somit außerhalb der Explorationsphase divergieren. Es kann kein in sich homogenes Experimentalsystem mehr angenommen werden. Stattdessen trifft beim Übergang von der explorativen in die exploitative Phase eine Vielzahl von externen Akteuren aufeinander, die jeweils unterschiedliche Interessen und Absichten verfolgen. Zudem gilt es in eben einer solchen heterogenen Situation Aufmerksamkeit für sich, das Startup-Unternehmen und die Invention zu erlangen. Es bedarf des Quasiobjekts Prototyp, das kraft seiner verbindenden Wirkung ein Netzwerk schafft. Der Prototyp steht im Mittelpunkt der Zirkulation und verschafft einen Zugang zum exploitativen Raum, indem er durch die Erweckung von Aufmerksamkeit externe Akteure »anspricht« und Neugierde weckt. Der Zugang ist aber abhängig vom jeweiligen Kontext des im Vergleich zum epistemischen Ding externen Repräsentationsraums. Der mögliche Kontext von Kooperationsverhandlungen im Rahmen eines Messeauftritts, z. B. im Hinblick auf den Vertrieb, unterscheidet sich von Gesprächen mit externen Geldgebern, wie Banken und Risikokapitalgebern, anlässlich einer Matchingveranstaltung oder Finanzierungsrunde. Dem wiederum muss der Prototyp Rechnung tragen. Unterschiedliche Zugangsweisen, wie z. B. durch die Erregung von Neugierde sowie Interesse oder durch das Wecken von Begeisterung, sind vorstellbar. Der Prototyp muss sich, gemäß Serres, stellvertretend auf einem »Graph der Substitutionen«462

462

Vgl. Serres (1981), S. 348.

136

Erweiterung des Prototypdiskurses

bewegen. Entsprechend verschiedener Kontexte muss der Prototyp dynamisch durch andere Prototypen substituiert werden, was eine Empfänglichkeit für den jeweiligen Kontext impliziert. Der Kontext einer Finanzierungsrunde unterscheidet sich maßgeblich von kooperativen Kontexten. An anderer Stelle verweist Serres in seinen Ausführungen zum Quasiobjekt auf das Beispiel der Spielmarke. Die Metapher lässt sich gut mit dem Vorherigen verbinden, in dem unterschiedliche Jetons verschiedenartige Spiele und Spielplätze eröffnen bzw. erst (be)spielbar machen. Es können also Variationen von Quasiobjekten vorliegen oder auch bewusst geschaffen und eingesetzt werden. Die grundlegende Funktion bleibt aber stets die das Spiel eröffnende Wirkung. Oder knapp formuliert: Ohne Jeton kein Spiel. Die Spielmarke ist die Voraussetzung zur Teilnahme am Spiel und Zugang zu unterschiedlichen Schau-plätzen. Prototypen als Quasiobjekte eröffnen und ermöglichen das ernsthafte Spiel. Die Sichtweise ist, wie bereits angedeutet, besonders interessant im Fall von jungen Start-upUnternehmen. Sie sind gekennzeichnet durch eine ungewisse, offene Zukunft. Gleichzeitig verfügen sie über geringe Ressourcen und über keine etablierte Stellung am Markt, sind nicht Teil von Netzwerken und Verbindungen. Um Netzwerke zu etablieren und soziale Beziehungen zu externen Akteuren aufzubauen, können sich die angehenden Unternehmen des Quasiobjekts als Zugangsmedium und als Bindemittel bedienen. Hierbei spielt die aktivierende Wirkung des Prototyps eine bedeutende Rolle. Es geht idealerweise darum, Emotionen zu wecken, um Zirkulationen der Subjekte um das Objekt herum zu ermöglichen und zu eröffnen. Die Prototyen zirkulieren dabei im exploitativen Raum und müssen sich dem jeweiligen Kontext anpassen bzw. ihn prägen. Quasiobjekte haben die Aufgabe, „[…] die Beziehungen innerhalb der Gruppe vorzuzeichnen […].“.463 Die genannte »Vorzeichnung« kann ferner als Praktik für das innovierende Unternehmen genutzt werden. Start-ups, die sich aller Regel nach nicht durch geplante Diskurse zum Innovationsmanagement auszeichnen und in praktischen Handlungen verfangen sind, bekommen mit dem Quasiobjekt ein taktisches Instrument an die Hand. Ähnlich dem Fußball kann der Prototyp »ins Spiel gebracht werden«. Das Quasiobjekt entfaltet eine anziehende Wirkung und eröffnet Kontaktflächen in den exploitativen Raum. Nicht mehr das Unternehmen erzeugt Aufmerksamkeit, sondern das Innovationsobjekt zieht die Aufmerksamkeit selbst aktiv auf sich und lenkt sie rückwirkend auch wieder auf das Unternehmen. Das Quasiobjekt wird zum eigenständigen, handelnden Objekt für das Start-up-Unternehmen und besetzt den exploitativen Raum zwischen dem Unternehmen und externen Akteuren. Die sich daraus ergebende Logik ist erstens die Notwendigkeit einer raschen Erzeugung von Quasiobjekten. Zweitens stehen der aktivierende Charakter und die emotionale Wirkung im Vordergrund. Und drittens ist der Prototyp als

463

Roßler (2008), S. 85.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

137

Quasiobjekt gezielt und kontextspezifisch in Umlauf zu bringen. Das folgende Beispiel eines Gründungsunternehmens dient dazu der Veranschaulichung.

Beispiel Scienova Das Start-up Scienova ist eine Ausgründung aus der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Das Gründungsteam besteht aus einem Biochemiker und einem Wirtschaftswissenschaftler. Das Unternehmen hat sich auf die Herstellung und den Vertrieb von Laborverbrauchsmaterialien spezialisiert. Kernprodukt des jungen Unternehmens sind Kartuschen, sogenannte Analysesets, für Pharma- und Biotech-Unternehmen. Die neuartigen Kartuschen lassen eine schnellere, weil automatisierte und somit kostengünstigere Durchführung von Analyseverfahren zu. Mit hohem Durchsatz können Bindungseigenschaften von Proteinen getestet werden. Die Analysesets ermöglichen eine beschleunigte, effektive Herstellung von Wirkstoffen, da unterschiedliche Stoffe und deren Wirkung in großen Mengen und parallel getestet werden können. Das innovative Produkt und die »inskribierten« neue Funktionalität machen das Kernprodukt von Scienova zu einem erklärungsbedürftigen Phänomen. Die Branche und etablierte Hersteller orientieren sich darüber hinaus stark an Effizienzkriterien. Verbrauchsmaterialien werden in großen Stückzahlen abgenommen und kostenoptimiert produziert. Ausmaße und Abmessungen sind standardisiert. Einer solchen Branchenlogik widerspricht Scienova mit dem Analyseset in zweifacher Hinsicht. Zum einen integriert es in einen simplen Verbrauchsgegenstand weitere Funktionalitäten. Die Kartusche beinhaltet wechselbare Membranen und eröffnet so die Möglichkeit schneller und paralleler Tests im Analyseset selbst. Das erspart Arbeitsschritte und in der Gesamtsicht Kosten, führt jedoch zunächst zu einem höheren Preis der Kartusche im Vergleich zu am Markt gängigen Titerplatten. Zum anderen unterscheidet sich das Produkt in Form und Farbe von den unscheinbaren, kunststofffarbigen Titerplatten, lässt sich aber in Industriestandards problemlos integrieren. Das neuartige funktionale Design wurde im Rahmen des Prototypenseminars von Studierenden der Bauhaus-Universität Weimar erarbeitet und von Produktgestaltern in Zusammenarbeit mit Scienova umgesetzt. Dabei wurde auch Wert auf eine rein äußerliche Abgrenzung zu Produkten der Konkurrenz gelegt. Die Unterschiede und der Mehrwert für potenzielle Kunden müssen kommuniziert werden. Als im Rahmen der Bundesförderung EXIST gefördertes Unternehmen stand für Marketingmaßnahmen ein nur beschränktes Budget zur Verfügung. Die Ressourcenausstattung, sowohl in finanzieller als auch in personeller Hinsicht, war gering. Das Gründungsteam musste einerseits das Produkt zur Marktreife entwickeln, andererseits bereits frühzeitig durch Marketing auf das Unternehmen und das Produkt aufmerksam machen sowie Vertriebsstrukturen entwickeln. Zur Vorstellung des Produkts in der Fachwelt entschied sich

138

Erweiterung des Prototypdiskurses

das Unternehmen für die Bekanntmachung der Kartusche auf Fachmessen wie der Biotechnica. Als Start-up-Unternehmen ohne Reputation und mit nur geringer Ressourcenausstattung war es für Scienova wichtig, die Gelegenheit zur externen Präsentation vor einem breiten Publikum zu nutzen. Schwierig war in diesem Zusammenhang der wenig prominente Messestandplatz, der eher in der Peripherie denn in zentraler Lage angesiedelt war. Es war deshalb das Ziel, trotz der unvorteilhaften Lage Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Anzahl der Besucher am Stand zu erhöhen. Die Messe war für Scienova ein exploitativer Raum, der der Präsentation der Invention vor externen Akteuren diente. Deren Aufmerksamkeit galt es zu gewinnen, damit der Schritt von einer Invention zu einer erfolgreich kommerzialisierten Innovation gelingen konnte. Die Wahrnehmung des neuartigen Produkts durch potenzielle Kunden und durch mögliche Kooperationspartner stand im Mittelpunkt. Am dringlichsten war aus Sicht des Unternehmens jedoch die Akquisition möglicher Referenzkunden zur Finanzierung einer ersten Kleinserie. An dieser Stelle kam der Prototyp in seiner Rolle als Quasiobjekt ins Spiel. Der Prototyp des Analysesets war im Vorfeld der Messe in geringer Stückzahl mittels CNC-Fräse schnell, einfach und im Vergleich zum Spritzgussverfahren kostengünstig hergestellt worden. Bei der Fertigung war auf eine hohe sichtbare Qualität geachtet worden, sodass sich das Objekt optisch wie haptisch als sehr wertig präsentierte. Dazu trug aufgrund der massiven Kunststofffertigung auch das vergleichsweise hohe Gewicht bei. Die Farbgebung der Kartusche unterschied sich in ihrem tiefen Rot deutlich von gängigen Laborverbrauchsmaterialien und stellte in Verbindung mit der neuen Form des Hochformats ein Novum auf der Messe dar. Mehrere Kartuschen ließen sich zur standardisierten Verarbeitung durch automatisierte Pipetten mittels einer Metallschiene »in Reihe schalten«. Auch bei der Schiene wurde Wert auf ein robustes und gleichwohl ansprechendes Äußeres gelegt. Des Weiteren stand das Metall in auffälligem Widerspruch zu den üblicherweise Verwendung findenden Materialien. Mit diesem vergleichsweise hohen Perfektionsgrad unterschied sich der Prototyp in diesem exploitativen Raum gravierend von ersten epistemischen Dingen im explorativen Raum. Im Beginn der Entwicklungsphase experimentierten die Start-up-Unternehmer mit schwimmfähigen Titerplatten. Ganz getreu der Denkrichtung des epistemischen Dings und mit dem Fokus auf der eigentlichen Dingwerdung wurde mit einfachen Materialien, wie Knetmasse und einem Plastikkorb, experimentiert und so der Erkenntnisprozess schnell und günstig vorangetrieben. Während das epistemische Ding also dem Erkenntnisgewinn, der evolutionären Weiterentwicklung und schließlich der Dingwerdung diente, hatte das Quasiobjekt die Aufgabe zu erfüllen, die Messebesucher zu aktivieren. Emotionen und die bewusste Wahrnehmung sind zentrale Bestandteile einer solchen Aktivierung und durch Äußerlichkeiten stark beeinflusst. Der hohe Perfektionsgrad trug, in Kombination mit einer neuen Form- und Farbgebung, dazu bei, einen hohen Anteil der Laufkundschaft von Messebesuchern an den Stand von Scienova zu »locken« und im Sinn von Serres zunächst zu

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

139

markieren. Die ungewöhnliche Farb-, Material- und Präsentationswahl zog die Interessenten einem Magnet gleich zum Stand. Die »offene Präsentation« im Gegensatz zur passiven Zurschaustellung z. B. in einer Vitrine, sollte der Interaktion mit dem Quasiobjekt dienen. Der Prototyp forderte zur haptischen, greifbaren Erfahrung auf und eröffnete einen Zugang zu fremden Subjekten. Die Kartusche wurde zum zirkulierenden Objekt, das zwischen den unterschiedlichen Standbesuchern kreiste. Die prototypische Umsetzung webte ein soziales Netzwerk, das sich durch Austauschbeziehungen und Interaktionen zwischen Subjekt und Objekt weiter stabilisierte. Das mithilfe des Prototyps entstandene Netzwerk wurde so zum Fundus von Kommunikationsprozessen, die um das Quasiobjekt zirkulierten. Für die beiden Geschäftsführer ergab die Zirkulation wichtige Einblicke in die Denkweise potenzieller Kunden und generierte Feedback zu ihrer Invention. Die Kartusche vermochte die Betrachter »mitzureißen«, scharrte die Besucher um sich und schaffte so eine intensive, offene Verbindung zu externen Akteuren. Der Prototyp als Quasiobjekt stellte den Zugangsmechanismus zu diesen externen Akteuren dar. Form, Material und Farbgebung sowie die Art der Inszenierung als wertiges Objekt hoben den Prototyp von gängigen Verbrauchsartikeln ab. Das Quasiobjekt erzeugte selbst Aufmerksamkeit, aktivierte die Besucher und wurde so zum sozialen Band zwischen fremden Subjekten. Der Prototyp etablierte und stabilisierte – in Form wichtiger Kontakte – so ein Netzwerk des nachhaltigen, weil andauernden Austausches.

4.4.3 Grenzobjekte und kontextuelle Welten Mit der Öffnung des Innovationslabors für externe Akteure, mit dem Verlassen der wissenschaftlichen Rahmung und der damit einhergehenden Wandlung des explorativen Raums zum exploitativen Raum kann ein anderer theoretischer Analyserahmen für das Innovationsobjekt hinzugezogen und das Prototypverständnis um eine weitere Objektsichtweise erweitert werden. Steht bei der vorangegangenen Perspektive des Quasiobjekts die emotionale Bindung des Innovationsobjekts Prototyp im Vordergrund, geht es nun um die Verbindung auf einer inhaltlichen und verständnisbasierten Ebene. Für eine nachhaltige Verbindung zwischen Start-up-Unternehmen und Außenwelt im exploitativen Raum bedarf es mehr als einer rein emotionalen Bindung. Die Überlegungen zum Grenzobjekt, die auf dem Ansatz von Star und Griesemer basieren, eröffnen dafür eine alternative Sichtweise, die die Rolle des Quasiobjekts im exploitativen Raum ergänzt und erweitert. Der Prototyp wird als Grenzobjekt verstanden und verstärkt die emotionale Bindung des Quasiobjekts um eine inhaltliche, verständigungsorientierte Wirkung des Prototyps.

140

Erweiterung des Prototypdiskurses

Ausgangspunkt der Überlegungen von Star und Griesemer zum Grenzobjekt ist die Gemengelage in der Wissenschaft.464 Wissenschaftliche Arbeit ist heterogen und von einem Konsens ist zu Beginn nicht auszugehen. Unterschiedliche Domänen und soziale Welten treffen aufeinander. Als soziale Welten gelten im Rückgriff auf Strauss “[…] constellations of groups and organizations committed to a particular activity and thereby sharing resources and building up shared ideologies. Academic disciplines and professions are examples of such social worlds.”.465 Verschiedenste soziale Welten, wie z. B. unterschiedliche akademische Disziplinen, treffen aufeinander, sodass von einer heterogenen Umgebung gesprochen werden kann. Die Erzeugung neuen Wissens in solchen Umgebungen hängt von der Generierung neuer Erkenntnisse und deren Kommunikation ab. Aufgrund der diversen sozialen Welten bedarf es jedoch der Abstimmung der unterschiedlichen Bedeutungen neuer Objekte und Methoden.466 Im Zentrum stehen sowohl die Schnittstelle bzw. die Verbindungen zwischen den besagten sozialen Welten als auch der Fluss der Objekte und Konzepte zwischen den jeweiligen Welten. „Grenzobjekte sind Objekte, denen in verschiedenen sozialen Welten verschiedene Bedeutungen zukommen und die gleichwohl Verbindungen zwischen diesen Welten schaffen und aufrechterhalten.“467 Grenzobjekte müssen diesen unterschiedlichen Zugehörigkeiten und sozialen Welten gerecht werden. Es finden Übersetzungsprozesse statt, in denen das Objekt eine zentrale Rolle einnimmt bzw. zum verbindenden Element wird. Es übernimmt eine gewisse »Managementrolle«, in dem es die Verknüpfung unterschiedlicher Welten beeinflusst, steuert und kontrolliert. Das Grenzobjekt steht diesbezüglich ganz im Kontext der ANT und deren Zugeständnis von Handlungsmacht für Objekte. Anders als im Fall der ANT finden die Übersetzungen jedoch nicht zwischen »egalisierten« Akteuren statt, sondern zwischen den »Aggregaten«, den besagten sozialen Welten, die Grenzobjekte verbinden. Folgendes ist für Grenzobjekte dabei charakteristisch: “[…] they are simultaneously concrete and abstract, specific and general, conventionalized and customized. They are often internally heterogeneous.”468 Die Heterogenität, die die Situation zwischen den unterschiedlichen Welten auszeichnet, wird übertragen auf das Objekt selbst. Durch die inkorporierte Heterogenität eröffnen sich Schnittstellen, an die wiederum die unterschiedlichen Welten andocken können bzw. über die

464

Genauer gesagt ist das Analyseobjekt von Star und Griesemer das »Berkeley’s Museum of Vertebrate Zoology« in den Jahren von 1907 bis 1939, vgl. Star/Griesemer (1989).

465

Dunker/Disco (1998), S. 291.

466

Vgl. Star/Griesemer (1989), S. 387f.

467

Roßler (2008), S. 90.

468

Star/Griesemer (1989), S. 408.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

141

sie ihren Zugang finden. In dem Zusammenhang wird auch auf die Metaphern des »Ankers« und der »Brücke« zurückgegriffen.469 Entscheidend ist, dass Grenzobjekte robust genug sind, sodass stets eine gemeinsame Identität gewahrt bleibt.470 So muss auf allzu dominante oder kontextspezifische Symbolisierungen verzichtet werden.471 Gerade die Symbolisierungen sind jedoch ein wichtiges Charakteristikum des Grenzobjekts. Sie sind stets Repräsentationen.472 “The joining of individually owned and interpreted territories as well as jointly inhabited ones into a larger jointly inhabited frame is the very point of the function of representations as boundary objects.”473 Der verwendete Begriff des Territoriums spitzt den der sozialen Welt noch einmal zu, indem er als »starker« Ausdruck eigene Macht und Machtansprüche in sich trägt. Die symbolische Repräsentation muss dem bei ihrem »Brückenschlag« Rechnung tragen, um erfolgreich als Objekt zwischen den Grenzen zu stehen und Welten zu verbinden. Der Inhalt und dessen Repräsentation sind von Bedeutung. Darin zeigt sich der Unterschied zum Quasiobjekt. Beide Objekte können prinzipiell physisch-haptische Gegenstände darstellen,474 womit die physische Ebene als Unterscheidungsmerkmal ausscheidet. Vielmehr sind es die markierende, aktivierende Wirkung und das soziale Band, das unterschiedliche Objekte verbindet und das Quasiobjekt als solches charakterisiert. Quasiobjekte reißen mit, erwecken Interesse und leben von ihrer emotionalen Komponente. Quasiobjekte agieren auf einer emotionalen Ebene, die durch positive Emotionen und Gefühle gekennzeichnet ist und weniger durch Beziehungen auf einer inhaltlichen, rationalen bzw. kognitiven Ebene. Demgegenüber tauchen Grenzobjekte in eine Verständnisebene ein. Ziel ist nicht mehr irgendeine z. B. emotionale Bindung, sondern die Verbindung über ein gemeinsames Verständnis von Inhalten. Eine solche Aufgabe erfordert stets eine inhaltliche Reduktion und einen maßregelnden Eingriff. Der »kleinste gemeinsame Nenner« muss bewusst und aktiv erschaffen werden. Die Schnittstelle muss standardisiert werden, oder besser noch, individuelle Zugänge gewähren. Innerhalb der Schnittstellen geht es darum zu “[…] translate, negotiate, debate, triangulate and simplify in order to work together.“,475 wobei alle Blickwinkel gleichgestellt sind. Die Perspektive an sich ist bewusst eine antireduktionistische, in der heterogene Blickwinkel nebeneinander stehen und die Pluralität

469

Vgl. Star/Griesemer (1989), S. 414.

470

Vgl. Roßler (2008), S. 91.

471

Vgl. Dunker/Disco (1998), S. 291.

472

Vgl. Star/Griesemer (1989), S. 408.

473

Henderson (1991), S. 458.

474

Vgl. Roßler (2008), S. 90.

475

Star/Griesemer (1989), S. 389.

142

Erweiterung des Prototypdiskurses

bejaht wird. Das wiederum stellt den Unterschied zum epistemischen Ding dar, das in einem gleich gepolten Umfeld, dem Experimentalsystem, zur Geltung kommt. Grenzobjekte stehen im Gegensatz dazu im Mittelpunkt kollektiver Arbeit über diverse soziale Welten hinweg, die durch verschiedene Meinungen sowie Agenden und durch einen unterschiedlichen Fokus geprägt sind.476 Die »Brennpunkte« bzw. Schwerpunkte können variieren und stark von dem jeweiligen Territorium abhängen oder geprägt sein. Innovationsobjekt als Grenzobjekt Die Sichtweise des Grenzobjekts lässt sich gut für die Problematik von Start-up-Unternehmen im Speziellen sowie für den Umgang mit Innovation im Allgemeinen nutzen. Innovation ist ein Querschnittsbereich, der sich über unterschiedliche funktionale Einheiten legt. Resultat ist eine Vielzahl von diversen Bereichen und Personen, die sich mit Innovation auseinandersetzen. Die Heterogenität der Wissenschaft, die Star und Griesemer zur Ausgangsbasis nehmen, ist in dem genannten Feld ähnlich groß. Heterogenität und Interdisziplinarität ergeben sich aus den verschiedenen, funktional geprägten, sozialen Welten und verstärken sich zunehmend, sobald die wissenschaftliche Rahmung verlassen wird und eine Öffnung hin zu einer wirtschaftlich-ökonomischen Rahmung, zum exploitativen Raum, stattfindet. Tritt eine solche Heterogenität im Innovationsprozess in etablierten Unternehmen intern auf, also zwischen den verschiedenen Abteilungen, so verhält sich das im Fall von Start-upUnternehmen anders. Unterschiedliche oder spezialisierte Abteilungen existieren nicht. Darüber hinaus verfügen Start-ups über keine dominante Marktstellung oder etablierte Marktmacht. Junge oder sich gründende Unternehmen müssen aufgrund von Ressourcenengpässen sehr viel früher auf externe Partner und Personen zurückgreifen. Anders als in bestehenden Unternehmen steht zudem keine interne Finanzierung zur Verfügung. Ebenso wenig existieren ausdifferenzierte Abteilungen, die sich z. B. auf für die Markteinführung wichtige Bereiche spezialisieren bzw. es mangelt an entsprechenden Marketingbudgets zur Einführung innovativer Produkte. Darüber hinaus ist oftmals externes Know-how notwendig, um die Idee erfolgreich am Markt zu platzieren oder überhaupt erst Zugang zu diesem zu finden. Start-up-Unternehmen müssen sich daher nach außen und zu externen Partnern hin öffnen. Sie treffen in dem Zusammenhang auf ganz unterschiedliche soziale Welten, die sich stark von der eigenen, »originären«, Welt unterscheiden. Wissens- oder technologieintensive Startup-Unternehmen, z. B. Ausgründungen aus Universitäten, agieren nicht mehr in einer wissenschaftlichen Rahmung. Sie öffnen sich zu einer wirtschaftlichen Rahmung, in der verschiedene soziale Welten mit teilweise ganz unterschiedlichen Zielen und Interessen

476

Vgl. Fujimura (1992), S. 169.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

143

aufeinandertreffen und miteinander interagieren (müssen). Gerade eine solche Heterogenität und die große Differenz, wie im Fall von Ausgründungen aus Hochschulen zur originären sozialen Welt und zur wissenschaftlichen Rahmung, sind der Grund, warum im Folgenden der Schwerpunkt auf der exploitativen Phase und auf dem Übergang von einer wissenschaftlichen zu einer wirtschaftlichen Rahmung liegt. Denn zum einem liegt für viele, gerade für technologieintensive Start-up-Unternehmen dort die »Problemzone«.477 Der Weg für wissensund technologiebasierte Hightech-Ausgründungen, die oftmals dem Umfeld von Hochschulen entspringen, gestaltet sich schwierig. Das zeigt sich auch in speziellen Förderprogrammen, die wissens- und technologieintensive Ausgründen aus Hochschulen unterstützen, wie z. B. das Programm EXIST des BMWi zur Förderung von Existenzgründungen aus der Wissenschaft.478 Zum anderen kann davon ausgegangen werden, dass innerhalb der explorativen Phase, also innerhalb einer wissenschaftlichen Rahmung, die Heterogenität der sozialen Welten begrenzt ist. Die Ausgründer entstammen z. B. den gleichen oder ähnlichen Fachbereichen oder sie eint der gemeinsame Wille, aus der wissenschaftlichen Invention eine Innovation zu machen. Innerhalb der explorativen Phase sind die Objektsichtweise des epistemischen Dings und das mit ihm verknüpfte Experimentalsystem wichtiger, die deshalb, der Vollständigkeit halber und um den Gegensatz zu verdeutlichen, den Beginn der Argumentation bilden. Der Schwerpunkt der Auseinandersetzung liegt jedoch auf der exploitativen Phase. Denn genau dort, also am Übergang vom explorativen zum exploitativen Raum, bedarf es funktionierender Schnittstellen, die die »Anschlussfähigkeit« zu heterogenen und diversen sozialen Welten ermöglichen. In solchen Fällen vermag eine Sichtweise des Prototyps als Grenzobjekt dazu beizutragen, standardisierte Formen und Anknüpfungspunkte bewusst zu schaffen und damit (»radikalen«) Innovationen zu einer Anschlussfähigkeit zu verhelfen und die wissenschaftliche Rahmung zu durchbrechen. Fokussierte die Objektsichtweise zum Quasiobjekt die emotionale Verbindung, so eröffnet die Objektsichtweise des Grenzobjekts nun einen inhaltlichen Zugang. Es geht darum, außerhalb der »heimischen« Welt der Universität, des Labors, des Inkubators, also außerhalb der wissenschaftlichen Rahmung, externe Akteure, wie z. B. Financiers oder Kooperationspartner, für die eigene Unternehmung zu gewinnen. Die Abbildung 11 zeigt noch einmal die zwei unterschiedlichen Zugänge. Die Objektsichtweise des Quasiobjekts (QO) liefert einen Zugang zum exploitativen Raum auf einer emotionalen Ebene. Es aktiviert Subjekte und knüpft ein erstes soziales Band und kann so den Übergang von einer wissenschaftlichen Rahmung hin zu einer wirtschaftlichen Rahmung unterstützen. Zusätzlich zur emotionalen Wirkung bedarf es jedoch auch eines verständnisorientierten Zugangs. Diese Rolle spiegelt

477

Vgl. Gans/Stern (2003), S. 333.

478

Vgl. URL: http://www.exist.de/exist/index.php [Stand 10.03.10].

144

Erweiterung des Prototypdiskurses

die Objektsichtweise des Grenzobjekts (GO) wider. Vereinfachte und reduzierte Objekte ermöglichen eine inhaltliche Annäherung und unterstützen so den Übergang bzw. Wechsel der Rahmung auf eine inhaltliche, verständnisbasierte Ebene. Explorativer Raum

Exploitativer Raum

Emotionaler Zugang

QO

Wissenschaftliche Rahmung

Wirtschaftliche Rahmung

GO

Verständnisbasierter Zugang

Abbildung 11: Zugänge von Quasiobjekt und Grenzobjekt

Im Mittelpunkt steht der Aufbau von Verbindungen zum exploitativen Raum bzw. innerhalb des exploitativen Raums. Die Verbündeten oder Partner können im Fall von Start-ups in unterschiedlichen Gruppen zusammenfasst werden. So lassen sich z. B. verschiedene Financiers, wie Risikokapitalgeber, Banken, Business Angels, Fonds usw., ebenso wie Kooperationspartner für Herstellung, Vertrieb usw. gruppieren. Zwischen den einzelnen Mitgliedern der Gruppe kann durchaus eine gewisse Konkurrenzsituation kennzeichnend sein. Auch Start-ups stehen untereinander im Wettbewerb um unterschiedliche Ressourcen. Das vorstellbare Spektrum reicht hierbei von konkreten monetären bis hin zu ideellen Ressourcen, wie Unterstützungsleistungen und Zugänge zu Netzwerken. Neben der Gewinnung von Partnern und der Vorstellung vor Investoren müssen Entrepreneure darüber hinaus z. B. aber auch Kunden gewinnen und vor Journalisten präsentieren,479 womit sich Anzahl und Unterschiedlichkeit der sozialen Welten potenziert. Gerade in einer solchen Heterogenität stiftet das Grenzobjekt Mehrwert. Die Grenzobjekte finden in ganz unterschiedlichen Situationen und sozialen Welten Anwendung, was die Notwendigkeit für eine gewisse Anpassung impliziert. Das lässt sich am Beispiel von

479

Vgl. Doganova/Eyquem-Renault (2009), S. 1562.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

145

unterschiedlichen Financiers verdeutlichen. So hat eine Bank andere Interessen als z. B. ein Risikokapitalgeber.480 Grenzobjekte müssen, wenn man sich in beiden Welten bewegt, flexibel bleiben und an unterschiedliche Präferenzen, wie z. B. Sicherheiten, situationsbedingt angepasst werden.481 Bestimmte soziale Welten bedürfen eventuell gewisser Standards, im Sinn von Standardschnittstellen, die erfüllt werden müssen. Im konkreten Fall der Finanzierung könnten solche Standards z. B. die Forderung nach Businessplänen oder auch Anforderungen an das Gründerteam sein. Jede soziale Welt ist von eigenen Standards bzw. Anforderungen geprägt. So ist der Diskurs z. B. gerade im Fall der Financiers weitgehend vorgegeben und von der Gegenseite diktiert. Start-up-Unternehmen sind gezwungen, die jeweiligen Standards zu erfüllen und zu akzeptieren. Die Aufstellung eines Businessplans mit detaillierten Angaben zur Finanzplanung und deren schlüssige Ableitung ist obligatorisch. Geht es hingegen um die Anbahnung von Verhandlungen mit Kooperationspartnern, steht neben dem eigentlichen Innovationsobjekt das mögliche Kooperationsdesign bzw. ein Kooperationsplan oder Vertrag im Vordergrund. Die Anforderungen variieren in Abhängigkeit von den unterschiedlichen sozialen Welten. Allerdings ist die Trennschärfe zwischen den verschiedenen Welten nicht immer gegeben. Die Suche nach einem möglichen Kooperationspartner kann in dem Zusammenhang als Beispiel dienen. Ein und derselbe Partner kann in ganz unterschiedlichen sozialen Welten zu Hause sein. In Bezug auf die Finanzierung liefert ein Business Angel nicht nur notwendige monetäre Ressourcen, sondern verfügt in der Regel auch über Kontakte in einem weitreichenden Netzwerk und unterstützt als Netzwerkzugang die »Kooperationsanbahnung«.482 Er bleibt jedoch stets auch Financier. Die Betrachtung soll an der Stelle mit dem Verweis auf das folgende Kapitel abgebrochen werden, welches sich explizit dem Raum handelnder Objekte und einer möglichen Kategorisierung unterschiedlicher sozialer Welten widmet und die ersten Ansätze weiter differenzieren wird. Die an der vorliegenden Stelle zunächst wichtige erste Schlussfolgerung ist, dass Prototypen als Grenzobjekt verstanden werden können. Das Innovationsobjekt kann gezielt dazu verwendet werden, die Grenzen unterschiedlicher sozialer Welten zu überschreiten, in fremde Welten vorzudringen, Schnittstellen zu bilden und verständigungsbasierte Verbindungen zu schaffen. Als solche müssen sie in Abhängigkeit der jeweiligen sozialen Welt stets flexible Konstrukte und wandelbar sein. Eine solche Differenzierung in Abhängigkeit von unterschiedlichen Kontexten sehen die Überlegungen

480

Während Banken stärker die Sicherheit und den Aspekt des Kreditausfalls bewerten, stehen z. B. bei Risikokapitalgebern die Renditemöglichkeiten und der Einklang mit dem eigenen Portfolio stärker im Vordergrund.

481

Dies gilt ebenso für die Präsentation des Geschäftsmodells bzw. des Businessplans, vgl. Doganova/EyquemRenault (2009), S. 1565f.

482

In dem Zusammenhang wird oft auch von den »zwei Flügeln« des Business Angel gesprochen.

146

Erweiterung des Prototypdiskurses

von Serres zum Quasiobjekt nicht vor, womit die Perspektive des Grenzobjekts eine passende ideelle Ergänzung zum Gesamtkonstrukt Innovationsobjekt und für ein erweitertes Objektverständnis ist. Aber nicht nur das Innovationsobjekt muss als Grenzobjekt flexibel sein, auch der Entrepreneur muss sich in verschiedenen sozialen Welten zurecht finden. Unternehmer gehören, im Unterschied zum Wissenschaftler, nicht nur einer einzigen sozialen Welt an. Sie sind einerseits Erfinder in einer technologischen Welt und Unternehmer in einer wirtschaftlichen. Gerade in Start-up-Unternehmen werden diese Funktionen oft in »Personalunion« wahrgenommen. Das kann zu Problemen führen: “For people, managing multiple memberships can be volatile, elusive, or confusing; navigating in more than one world is a non-trivial mapping exercise.”483 Der Einsatz von Innovationsobjekten als Grenzobjekte kann Unternehmer bei dem genannten Problem unterstützen und ermöglicht die Verbindung zwischen solch unterschiedlichen Welten. Grenzobjekte stiften Identität, bilden Schnittstellen zu wirtschaftlichen Partnern und dienen der Überzeugung im technologischen Kontext. Grenzobjekte und Konzepte fließen durch unterschiedliche Netzwerke, wie es Star und Griesemer ausdrücken.484 Ebenso müssen Innovationsobjekte als Grenzobjekte in verschiedenen Netzwerken zirkulieren. Nicht zuletzt die Betonung des Konzeptstatus eröffnet Wege des Transfers auf den Bereich der Prototypen. Um den Zusammenhang zwischen Prototyp und Grenzobjekt deutlicher zu machen und um mögliche Funktionsweisen zu erklären, können die verschiedenen Kategorien des Grenzobjekts hinzugezogen werden. Star und Griesemer unterscheiden vier unterschiedliche Typen von Grenzobjekten.485 Die Kategorien sollten jedoch keineswegs als untereinander unabhängig betrachtet werden, sondern stellen mehr oder minder stark zutreffende Ausprägungen bzw. Blickwinkel eines Analyseobjekts dar. Der erste Typ Grenzobjekt wird als »repository« bezeichnet.486 “These are ordered ‘piles‘ of objects which are indexed in a standardized fashion.”487 Beispiele für solche Repositorien bei Star und Griesemer sind Museen und Bibliotheken. Die Eigenart liegt in der Modularität und in der freien Verwendung für die eigenen Zwecke. Der Gebrauch ist disziplinabhängig und vom eigenen Kontext und der eigenen sozialen Welt bestimmt. Das Grenzobjekt als

483

Star/Griesemer (1989), S. 412.

484

Vgl. Star/Griesemer (1989), S. 389.

485

Vgl. Star/Griesemer (1989), S. 410f.

486

Als Übersetzungen bieten sich die Begriffe Lagerhaus, Vorratskammer, Magazin, Speicher oder Fundgrube an. Insbesondere die Fundgrube stellt eine schöne Metapher dar, in der jeder Akteur das für sein individuelles Bedürfnis Passende finden kann.

487

Star/Griesemer (1989), S. 410.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

147

Repositorium, Lager, Magazin oder Fundgrube hält für alle Bedürfnisse Passendes bereit, die letztliche Verwendung obliegt dem Individuum. Grenzobjekte können aber auch »ideal types« darstellen. Es handelt sich bei den Idealtypen um plastische Objekte wie Diagramme, Atlanten oder andere mehr oder minder artifizielle Beschreibungen. Die Gemeinsamkeit liegt hier in der Vagheit und Abstraktheit der Beschreibung.488 Grenzobjekte können adaptiert werden, gerade weil sie vage sind, und dienen als Mittel der symbolischen Kommunikation und Kooperation. In dem Kontext könnte in Analogie zur Mathematik vom »kleinsten gemeinsamen Nenner« gesprochen werden, der allen unterschiedlichen Sichten gemein ist und das bindende Element darstellt. Star und Griesemer nutzen folgende Metapher zur Beschreibung von Idealtypen: “[…] a ‘good enough‘ road map for all parties.“489 Der dritte Typ Grenzobjekt wird als »coincident boundaries« bezeichnet.490 Abgrenzungen fallen hierbei trotz variierender Inhalte zusammen. Entscheidend ist die allgemeine Klammer, die die gemeinsame Arbeit trotz verschiedenartiger Perspektiven ermöglicht. Unterschiedliche Ziele können erreicht werden. Als Beispiel nennen die beiden Verfasser in ihrem Artikel die regionale Abgrenzung eines Bundesstaates, der als Grenzobjekt agiert. Die Staatsgrenze ist die Klammer. Die Inhalte bzw. Bedeutungen variieren jedoch. So handelt es sich für Biologen um Lebenszonen von Tieren, während andere Gruppen das Gebiet innerhalb der Grenze mit anderen Inhalten, wie Wanderwegen, Zeltplätzen usw., in Verbindung bringen. Jede Gruppe interpretiert das »Gebiet« anders. Im Unterschied zum vorherigen Typ geht es um eine Art von verbindender Klassifikation, wobei die Unterscheidung zwischen dem zweiten und dritten Typ nicht ganz trennscharf ist. Entscheidend ist wohl die Blickrichtung. Bei den »coincident boundaries« geht es darum, unterschiedlichste Gruppen mithilfe eines bestimmten »Instruments« zu aggregieren, wohingegen im zweiten Fall von einem Objekt ausgegangen wird, das dann wiederum von unterschiedlichen Gruppen unterschiedlich interpretiert bzw. genutzt wird.

488

Der Atlas, den Star und Griesemer als Beispiel anführen, erscheint in dem Zusammenhang auf den ersten Blick unpassend, da doch gerade das Ziel eines Atlanten eine möglichst präzise Erfassung der geografischen Verhältnisse ist. Atlanten und die Kartografie im Allgemeinen strebten und streben auch heute noch in Zeiten GPS-basierter Karten immer nach noch detaillierteren und genaueren Darstellungen. Vermutlich ist die Nennung des Atlas im vorliegenden Fall jedoch so zu erklären, dass er die kartografische Basis bildet, auf der unterschiedliche Disziplinen dann ihre jeweils spezifischen Inhalte aufbauen. Die Politik macht sich die Karte für die Abgrenzung von Verwaltungseinheiten zunutze, der Alpenverein für topografische Profile, der Bund Naturschutz verzeichnet Schutzgebiete usw. Die individuelle Anwendung bzw. Interpretation steht im Vordergrund. Insofern passt der Atlas wieder in das von den beiden Autoren gezeichnete Gesamtbild.

489

Star/Griesemer (1989), S. 410.

490

Eine deutsche Übersetzung für diesen Begriff gestaltet sich als schwierig. Die wortwörtliche Übersetzung der »zusammenfallenden Grenzen« trifft nicht den Kern bzw. es werden nicht adäquate Vorstellungen und Assoziationen damit verknüpft, weshalb der englische Begriff beibehalten wird.

148

Erweiterung des Prototypdiskurses

Die letzte der möglichen Ausprägungen des Grenzobjekts ist schließlich die »standardized form«. Es geht um Methoden zur Unterstützung von Kommunikation über verteilte Arbeitsgruppen hinweg. In Anlehnung an Latour sprechen Star und Griesemer auch von »immutable mobiles«, also von Objekten, die über lange Distanzen transportiert werden können, ohne ihre Bedeutung oder ihren Sinn zu verlieren oder zu verändern. Die Erklärung oder die Funktion ist unabhängig von Ort und Person »inskribiert« bzw. in das Objekt programmiert. Das Objekt ist weitgehend selbsterklärend und die Verwendung prinzipiell unabhängig von einer bestimmten oder speziell geschulten Person und unabhängig von einem spezifischen Ort. Als Beispiel dient ein Formular zur Erfassung von Tierfunden. Das standardisierte Formular gewährleistet eine vergleichbare und nachvollziehbare Erfassung der Funde unabhängig von der agierenden Person. Ungewissheiten, die zu Abweichungen führen könnten, werden so im Vorfeld vermieden. Vergleicht man die vier Typen, so fallen die mangelnde Trennschärfe der Begrifflichkeiten und die Unbestimmtheit auf, die schon im Zusammenhang mit den einleitenden Gedanken zur ANT augenfällig wurden. Ähnlich dem breiten Begriff des Akteurs in der ANT sind die Kategorien des Grenzobjekts dehnbar und teilweise nicht eindeutig trennbar angelegt, auch wenn die beiden Autoren sich um Beispiele bemühen. Die Intention von Star und Griesemer ist eine andere als die der ANT. Den beiden Verfassern geht es nicht um exakt spezifizierte Rollen und um Dominanz, sondern vielmehr um Konsens, Schnittstellen, Austausch und Anschlussfähigkeit und um die Verbindung unterschiedlicher sozialer Welten. Gerade die vier Kategorien des Grenzobjekts erweisen sich in dem Zusammenhang auch selbst als anschlussfähig in Bezug auf die Situation von Start-up-Unternehmen. Kategorien des Grenzobjekts Prototyp Das Innovationsobjekt Prototyp kann als »repository« fungieren, das als Grenzobjekt unterschiedliche Welten verbindet. Es manifestiert mögliche Ausprägungen in Abhängigkeit von der jeweiligen sozialen Welt. Innovationsobjekte müssen in einer modularen Sichtweise für die verschiedenen Verwendungen und Anwendungen anpassbar sein. Sie müssen für alle möglichen Bedürfnisse der sozialen Welten, mit denen sie in Kontakt treten, Passendes bereithalten. Dafür ist neben einer grundsätzlichen Sensibilität für andere soziale Welten eine gewisse Modularisierung notwendig. Das Bedürfnis eines Financiers nach einem »proof of concept« unterscheidet sich von dem eines möglichen Kooperationspartners und dessen Wunsch nach einer Schnittstelle zu den eigenen Bedürfnissen, z. B. bezüglich eines möglichen Produktverbunds, der für beide Parteien einen deutlichen Mehrwert liefert. In dem Zusammenhang geht es nicht nur um akkurate Wiedergabe von Details und Inhalten, sondern auch um Mittel der symbolischen Kommunikation. Das Innovationsobjekt Prototyp wird zum »ideal type«, der insbesondere durch seine Vagheit und Abstraktheit zur Verständigung und zum Verständnis beiträgt. Gerade in Bezug auf wissens- und

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

149

technologieintensive Start-up-Unternehmen steht oftmals die vereinfachte und damit verständliche Darstellung der Invention im Vordergrund. Technische Details sind von Akteuren anderer sozialer Welten oftmals nur schwer nachvollziehbar. Innovationsobjekte müssen daher an fremde soziale Welten und spezifische Anforderungen adaptierbar sein. Sie sind demnach als »kleinster gemeinsamer Nenner« zu verstehen, der bewusst zu schaffen ist, damit sie als Grenzobjekte funktionieren. Artifizielle Beschreibungen, z. B. in Form von Simulationen und plastischen Modellen, dienen als verbindendes Element, wobei gerade vereinfachte und reduzierte Grenzobjekte und symbolische Kommunikation Verbindungen schaffen können. Der exakten Beschreibung technischer Details stehen vereinfachte, abstrakte Modelle gegenüber, die die Wirkweise symbolisieren und wesentliche Kernaussagen umfassen. Der dritte Typus, die »coincident boundaries«, umschreibt Grenzobjekte, deren Abgrenzungen identisch sind, deren Inhalte sich jedoch unterscheiden. Verschiedene Gruppen können auf diese Weise aggregiert werden, wobei der Nutzen jedoch in Abhängigkeit der Sichtweise bzw. in Abhängigkeit der jeweiligen sozialen Welt klar artikuliert sein muss. Der Prototyp dient als Grenzobjekt dazu, die unterschiedlichen Funktionen und Inhalte einerseits ansprechend zu bündeln und anderseits den verschiedenen, unter Umständen nicht kongruenten, Zielgruppen zugänglich zu machen. Gerade bei z. B. technologieintensiven Produkten geht es um die klare Herausstellung einzelner Funktionen und deren Mehrwert für die passende Zielgruppe. Die generelle Anforderung der Modularisierung des »repository« wird für spezielle Kontexte spezifiziert. In dem Zusammenhang kann etwa der Appell an bestehende Schemata von Bedeutung sein.491 Unterschiedliche soziale Welten und deren Anforderungen müssen Schnittstellen und so einen Zugang zum Innovationsobjekt finden. Es bedarf verbindender Klassifikationen und Klammern sowie der Einordnung in die jeweiligen Kontexte der verschiedenen Welten. Prototypische Umsetzungen haben demzufolge immer auch mit etablierten Denkmustern und Kategorien zu tun.492 Dabei besteht die Gefahr, dass die Anpassung an zu viele heterogene Welten zu einer Trivialisierung des Innovationsobjekts führt. Überlegungen zum Grenzobjekt als »coincident boundaries« können daher auch zu unterschiedlichen Zugängen zu verschiedenen Welten führen, wenn die verbindende Klammer zu weit gespannt wird und keine Identifikation zwischen Grenzobjekt und diversen sozialen Welten stattfindet.

491

Ausführliche Informationen zu Schemata und Skripten finden sich im 6. Kapitel. An vorliegender Stelle soll es ausreichen, dass es sich bei einem Schema um einen Begriff der Kognitionsforschung handelt, der, vereinfacht ausgedrückt, eine gedankliche »Schublade« darstellt, eine vorhandene Kategorie bietet, innerhalb der ein z. B. neues Produkt verortet werden kann.

492

Vgl. Loosschilder/Schoormans (1995), S. 122.

150

Erweiterung des Prototypdiskurses

Die letzte Ausprägung des Grenzobjekts ist schließlich die der »standardized form«. Ein solcher Typ lässt sich speziell für das Verständnis des Prototyps im Allgemeinen übertragen. Star und Griesemer sehen in einer Standardisierung das, was Latour als Inskription bezeichnet. Das wiederum ist einer der Grundgedanken der vorliegenden Argumentation zur Rolle des Prototyps im Innovationsprozess. Prototypen sollen in ihrem Charakter ganz den »immutable mobiles« entsprechen und Funktionen und Inhalte idealerweise inkarnieren. Dadurch „[…] können Entitäten aus ihren ursprünglichen, lokalen Kontexten entfernt und in andere Zusammenhänge eingefügt werden. Latour zufolge sind Inskriptionen daher nicht einfach Abstraktionen, sondern Re-Präsentationen im Sinn dauerhafter und mobiler Reindarstellungen […].“.493 Unabhängig von Ort, Zeit und Person werden die Eigenschaften in diesen Innovationsobjekten sichtbar und erfahrbar, wobei es idealerweise keiner Anleitung bedarf. Der Prototyp muss unabhängig sein vom Labor, dem Gründungsbüro, dem Umfeld des Inkubators und selbstständig funktionieren. Er soll über lange Distanzen transportierbar sein, ohne seine Bedeutung, seine Identität, seine Verständnis stiftende Wirkung und somit seinen eigentlichen Sinn zu verlieren. Der Prototyp wird zum selbsterklärenden Grenzobjekt mit »inskribierten« Inhalten und zu einem autarken, selbst agierenden Objekt. Unabhängig vom jeweiligen Kontext und den diesen prägenden sozialen Welten entfaltet der Prototyp als Grenzobjekt seine Wirkung als verbindende Schnittstelle. Begreift man den Prototyp als Grenzobjekt, so bilden die dargestellten unterschiedlichen Eigenschaften und Ausprägungen die Basis für dessen identitätsstiftende und verbindende Wirkung. Der Prototyp wird zum Instrument, das gezielt eingesetzt wird, um eine inhaltliche Verständigung zwischen verschiedenen sozialen Welten herbeizuführen. Er wird zum selbstständigen Medium des Austausches, zum handelnden Objekt. Eine wesentliche Rolle spielt dabei die geringe Strukturierung von Grenzobjekten, die sich durch alle vorgestellten Eigenschaften zieht und sich zum Teil auch in einer mangelnden Trennschärfe äußert: “They are weakly structured in common use, and become strongly structured in individual-site use.”494 Die geringe Strukturierung und die bewusste Vereinfachung sind von entscheidender Bedeutung. Die Unbestimmtheit des Grenzobjekts führt dazu, dass das Grenzobjekt flexibel, von unterschiedlichen sozialen Welten interpretierbar ist sowie als relevant erachtet wird und gleichzeitig eine gemeinsame Identität stiften kann.495 Durch die Vereinfachung werden Eigenschaften »mobilisiert« und über Kontextgrenzen hinweg transportierbar. Abstraktheit kann so, gerade in technologischen Zusammenhängen, mobile Repräsentationen von

493

Rheinberger (2001), S. 114.

494

Star/Griesemer (1989), S. 393.

495

Vgl. Duncker/Disco (1998), S. 290.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

151

innovativen Artefakten schaffen und die technologische Diffusion fördern.496 Versprechen zukünftiger Technik werden kommunizierbar und konstituieren als Grenzobjekte gemeinsame Bezugsrahmen.497 Grenzobjekte dienen so der Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen unterschiedlichen sozialen Welten.498 Der Perfektionsgrad des Innovationsobjekts spielt in dem Zusammenhang eine untergeordnete Rolle. Ein Verständnis des Prototyps als Grenzobjekt unterscheidet sich damit stark von der Auffassung eines prozessorientierten, effizienz- und effektivitätsbasierten steuernden Innovationsmanagements. Nicht die technische Reife des Prototyps ist vordergründig, sondern vielmehr die verständigungsorientierte Wirkung zwischen verschiedenen sozialen Welten. Bricolage Die immanente Vereinfachung des Innovationsobjekts Prototyp als Grenzobjekt gegenüber der ausgereiften Vorstellung innerhalb des Innovationsmanagements kann im Hinblick auf die Situation von Start-up-Unternehmen mittels der Vorstellung der Bricolage weiter differenziert werden. Bricolage wird in Bezug auf die Objektsichtweise des Grenzobjekts als Grundintention verstanden, die die bewusste Reduktion in den Mittelpunkt stellt. Der Begriff stammt im wissenschaftlichen Kontext von Strauss, der jedoch keine eindeutige Definition zur Verfügung stellt.499 Bricolage wird in den Sozialwissenschaften in Bezug auf Wissenschaft und Technologie eher allgemein als wenig gerichtetes »Basteln« und »Tüfteln« verstanden, das im Widerspruch zu geplanten, methodischen Suchprozessen steht.500 Einen für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit integrativen Ansatz liefern Baker und Nelson, die Bricolage wie folgt definieren: “[…] as making do by applying combinations of the resources at hand to new problems and opportunities.”501 Sie lässt sich demzufolge gerade für die Situation ressourcenknapper Start-up-Unternehmen nutzen.502 Bricolage eignet sich als allgemeines Grundverständnis und operative Empfehlung bei der Erschaffung von reduzierten Grenzobjekten. Mit den zur Verfügung stehenden Mitteln gilt es, vereinfachte prototypische Repräsentationen zu schaffen, die als Schnittstelle unterschiedliche Welten vereinen, wobei nicht der technische Perfektionsgrad im Vordergrund steht, sondern die Funktionalität als Schnittstelle zur Verständigung zwischen unterschiedlichen sozialen Welten. Bricolage wird

496

Vgl. Disco/van der Meulen (1998), S. 326.

497

Vgl. Bender (2004), S. 157ff.

498

Vgl. Duncker/Disco (1998), S. 291.

499

Vgl. Baker/Nelson (2005), S. 333.

500

Vgl. Disco (1998), S. 137.

501

Baker/Nelson (2005), S. 333.

502

Die Verwendung des Begriffs Bricolage ist in der Entrepreneurshipforschung nicht neu, vgl. Garud/Karnøe (2003).

152

Erweiterung des Prototypdiskurses

zum generellen Handlungsprinzip, um zielgruppenorientiert und -spezifisch im exploitativen Raum zu agieren. Sie liefert die Grundlage für einen flexiblen und bewussten Umgang mit vereinfachten Grenzobjekten, die sich in Anbetracht der jeweiligen Situation als wandlungsfähig und adaptierbar erweisen müssen. Die zur Verfügung stehenden Mittel können durchaus reduzierte Repräsentationen sein, solange sie ihrer verbindenden Wirkung gerecht werden. Die Art der Materialien spielt eine untergeordnete Rolle. In dem Zusammenhang soll einmal mehr kurz auf die Anfänge des Staatlichen Bauhauses verwiesen werden. Josef Albers, ein Schüler Ittens und Leiter von Vorkursen am Bauhaus, veranschaulichte die hier propagierte Sichtweise, wenn auch in einem ganz anderen Feld.503 Albers setzte auf die bewusste Reduktion durch einfachste Materialien. Im Vorkurs diente das simple Material Papier als Grundlage, um sich mit den generellen Prinzipien der Tragwerkslehre objektbezogen auseinanderzusetzen. Ein aktuelleres Beispiel für die Verwendung einfachster Materialien in komplexen Zusammenhängen ist das der »origami technology«, die Papier und Origami für die Lösung technischer Probleme vorsieht. So kommen z. B. Origamikenntnisse bei der raumsparenden Konstruktion von Satelliten zum Tragen, die sich nach dem Aussetzen aus der Trägerrakete zu voller Größe entfalten. Andere Anwendungsgebiete sind z. B. die Entwicklung von Airbags und das Forschungsfeld für künstliche Blutgefäße.504 Ausschlaggebend ist, dass sich mithilfe von Papier und einer entsprechenden Software jede beliebige Figur erstellen und mittels Falttechniken ihr Raumanspruch optimieren lässt. Wie sich an den beiden Beispielen erkennen lässt, genügen einfache Mittel und Medien, um Ideen zu visualisieren, zu überprüfen und zu repräsentieren. Den Bezug zu Innovationsobjekten und Prototypen belegt das Beispiel der Polaroid-Kamera. Die ersten Prototypen wurden aus Papier gefertigt, um ergonomische Optionen und Varianten zu testen.505 Das Konzept des Grenzobjekts ist mit der Idee Strauss‘ zur Bricolage kombinierbar und auf einen prototypgetriebenen Ansatz im Innovationsmanagement übertragbar. Grenzobjekte bestimmen sich in Form und Material anhand des Ziels der verbindenden Wirkung und können mit einfachsten Mitteln erzeugt werden. Grundlage dafür sind, getreu der Bricolage, die Ressourcen, die gerade zur Verfügung stehen. Nicht die materielle Ausprägung und deren Reifegrad sind vordergründig, sondern die Funktion bzw. Wirkweise des Grenzobjekts und die Beantwortung der Frage, ob es dem Grenzobjekt gelingt, eine Verständigung auf inhaltlicher Ebene zu erzielen und unterschiedliche Welten und Kontexte zu verbinden

503

Vgl. Buri/Weinand (2006), S. 7, Hassenewert (2006), S. 44f.

504

Vgl. Buri/Weinand (2006), S. 7.

505

Vgl. Dodgson/Gann/Salter (2005), S. 123.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

153

Das Prinzip der Bricolage wird so der besonderen Lage von Start-up-Unternehmen gerecht, die in ihren Ressourcen beschränkt sind. Bricolage kann gar zu einem existentiellen Faktor werden: “We expect, for example, that bricolage capabilities will provide survival advantages during the periods of low resource stocks experienced by most new firms, even in generally munificent environments.”506 Bricolage ist mit Improvisation verknüpft, die wiederum von Entrepreneuren gefordert wird bzw. diese auszeichnet. Umgekehrt kann Bricolage auch Improvisation auslösen.507 Es kommt daher, um die Verbindung von Bricolage und Grenzobjekt in Bezug auf den Prototyp noch einmal zu verdeutlichen, nicht auf den Perfektionsgrad des prototypisch dargestellten Innovationsobjekts oder auf bestimmte Materialien an, sondern allein auf die Anschlussfähigkeit und die funktionierende verbindende Schnittstelle. Ein einfacher Papierprototyp kann z. B. mehr Verständnis erwecken als eine komplexe technische Beschreibung oder Darstellung. Im Mittelpunkt steht die reduzierte, zielorientiert auf die Überzeugung ausgerichtete Darstellung. Grenzobjekte müssen nicht technisch ausgereifte Objekte sein, sondern können auch aus Papier gefertigt werden, ohne dadurch in ihrer Funktion als Grenzobjekt eingeschränkt zu sein. Denn auch Grenzobjekte aus Papier können ihr Ziel erreichen, nämlich Inhalte zu vermitteln und Welten zu verbinden. Und gerade durch die Verwendung einfacher Mittel erfolgt oftmals eine Reduktion des Objekts auf dessen wesentliche Merkmale. Bricolage ist daher weniger als Hemmnis zu begreifen. Sie ist vielmehr als allgemeines Handlungsprinzip für Start-upUnternehmen und den Umgang mit dem Prototyp als Grenzobjekt im exploitativen Raum zu begreifen. Die Grundintention des »Bastelns« und die Nutzung der zur Verfügung stehenden Ressourcen gemäß der Bricolage stehen einem rationalen Innovationsmanagement gegenüber. Gerade im Hinblick auf die prekäre Situation von Start-up-Unternehmen, deren mangelnde Ressourcenausstattung sowie deren weniger geplantes, inkrementales Vorgehen, das auch als »effectuation« beschrieben wird, eröffnet sich aus dem »Tüfteln« und »Basteln« der Bricolage eine Differenz zu einem ausgeprägten Innovationsmanagement. Sie spiegelt darüber hinaus eher die generelle Situation und Vorgehensweise von jungen Unternehmen wider. Bricolage kann in Kombination mit dem Verständnis des Grenzobjekts zur Alternative eines ausgeprägten Managements der Innovation werden. Damit kontrastiert Bricolage zu einem gewissen Grad die systematische, effiziente und effektive Steuerung des Innovationsprozesses und die planungs- und steuerungsorientierte Sichtweise des Innovationsmanagements. »Ausprobieren«, »Tüfteln« und »Basteln« stehen nicht nur rein semiotisch Steuerung, Planung und Kontrolle diametral gegenüber. Bricolage und der bewusste Einsatz

506

Baker/Nelson (2005), S. 357.

507

Vgl. Baker /Nelson (2005), S. 361.

154

Erweiterung des Prototypdiskurses

des Innovationsobjekts als Grenzobjekt sind allerdings keinesfalls nur als Notlösung zu verstehen, sondern können die Grundlage einer generellen Handlungsorientierung von Startup-Unternehmen sein, die es im Weiteren zu verfeinern gilt. In diesem Kontext kann auf die einleitende Betrachtung zum Labor verwiesen werden. Denn auch die Laborarbeit stellt die Frage nach der Darstellung in einem »showable proof«,508 als sichtbarer und nachvollziehbarer Beweis wissenschaftlicher Tätigkeit. Es überrascht daher ebenfalls nicht, dass Labore an anderer Stelle als Tradierungsinstitutionen verstanden werden.509 Forschung im Allgemeinen und Entrepreneurship verbindet die Notwendigkeit der einfachen und einprägsamen Präsentation von Ergebnissen und Innovationen. Der Prototyp bedarf in seiner Darstellung nach außen hin, also im sich öffnenden exploitativen Raum, der inhaltlichen Zuspitzung bzw. Reduktion auf wesentliche Aussagen. Die Mittel, die dabei zur Verwendung kommen können, oder im Fall von Start-up-Unternehmen gezwungener Maßen zur Verwendung kommen, entsprechen insofern dem Ansatz der Bricolage, als dass die zur Verfügung stehenden Ressourcen zielorientiert genutzt werden müssen. Und für einen verständigungsorientierten Einsatz des Prototyps als Grenzobjekt ist nicht eine ausgereifte technische Perfektion die Grundlage, sondern eine verbindende und verständigungsorientierte Wirkung, die auch mit einfachen Materialien und dem bewussten Einsatz des Innovationsobjekts und dessen prototypischer Ausprägung erzielt werden kann. Abschließend sei, gerade vor dem Hintergrund der erwähnten Beispiele, noch auf die Bedeutung der Plastizität hingewiesen. Genauso wie Origami mathematische Probleme greifbar, erlebbar sowie schnell veränderbar macht, machen plastische Objekte Innovation greif- und besser nachvollziehbar. Plastische Objekte, z. B. aus Papier oder Pappe, dienen als Grenzobjekte und haben etwa gegenüber zweidimensionalen Zeichnungen den Vorteil, dass sie für einen größeren Personenkreis als dreidimensionale Objekte leichter nachvollziehbar sind. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, »kinesthetisches Wissen« in Bezug auf die Handhabung des Objekts zu aktivieren und zu mobilisieren.510 Plastische Grenzobjekte helfen demnach, gerade im Fall unterschiedlicher Kontexte, verschiedene Personen einzubinden und »einzuschreiben«.511 Sie werden zu »standard types«, die wesentliche Eigenschaften und Charakteristika »inskribieren« und ohne Vorkenntnisse orts- und personenunabhängig zum Tragen kommen.

508

Vgl. Knorr-Cetina/Amann (1990), S. 270.

509

Vgl. Schmidgen (2008), S. 33.

510

Vgl. Henderson (1995), S. 278f.

511

Vgl. Henderson (1991), S. 457.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

155

»Management by Objects« Star und Griesemer betonen, dass es nicht nur auf die Schaffung von Grenzobjekten ankommt, sondern gleichsam auch auf das Management von solchen Objekten.512 Grenzobjekte stehen immer im Kontext von bewusster Einflussnahme und Steuerung bzw. verkörpern eben diese Mechanismen. Das Innovationsobjekt Prototyp wird als Grenzobjekt so zur wichtigen Ressource. Seine Bedeutung wird gestärkt. Mögliche Funktionsweisen werden nicht verkannt, sondern vielmehr werden das Objekt und dessen prototypische Umsetzung gezielt eingesetzt. Der Prototyp wird als »repository«, »ideal type«, »standardized form« und »coincident boundaries« genutzt. Mit dem Management von Objekten gewinnt das eigentliche Innovationsobjekt an zentraler Bedeutung. Der Prototyp steht im Mittelpunkt der Vorgehensweise und nicht der Innovationsprozess oder dessen Kontext. Gerade für Start-upUnternehmen wird eine solche Sichtweise in Verbindung mit dem Ansatz der Bricolage zur pragmatischen Handlungsorientierung. Durch das Management von Objekten werden diese selbst zu handelnden Objekten. Das zur Verfügung stehende Innovationsobjekt kann bewusst als Quasi- und Grenzobjekt eingesetzt werden. Es wird zum selbstständig funktionierenden Medium und so zum agierenden Managementinstrument, das der Planung, Strukturierung und Steuerung von Handlungen des Start-ups im exploitativen Raum dient. Objektorientierung und Bricolage vereinen so das tastende, oftmals wenig geplante oder strukturierte und als »effectuation« bezeichnete Vorgehen von Start-ups mit einem pragmatischen handlungs- und verständigungsorientierten Ansatz auf Basis des Innovationsobjekts für das Agieren im exploitativen Raum. Der Prototyp übernimmt selbst eine steuernde und beeinflussende Managementfunktion, wo kein differenziertes Innovationsmanagement besteht. Grenzobjekte werden zu »translation devices«, die selbstständig die Kommunikation zwischen verschiedenen sozialen Entitäten ermöglichen.513 Der Prototyp als Grenzobjekt verbindet, neben dem ersten emotionalen Zugang des Quasiobjekts, unterschiedliche Kontexte und ermöglicht bzw. steuert die Kommunikation und den Austausch zwischen verschiedenen Welten. Er dient als Übersetzungsmechanismus und als Schnittstelle. Damit wird das Innovationsobjekt mit seinen unterschiedlichen Ausprägungen zum »Management-Tool« für den Unternehmer und unterstützt ihn bei der Erfüllung der unterschiedlichen Aufgaben und Anforderungen im Start-up-Unternehmen. Der bewusste Einsatz des Innovationsobjekts als Quasi- und Grenzobjekt schafft so emotionale Zusammenhänge und verständnisbasierten Zusammenhalt. Der Prototyp übernimmt eine dominierende Rolle und Funktion. Um solch eine Managementfunktion erfüllen zu können, bedarf es eines grundsätzlichen Bewusstseins für einen Einsatz des Innnovationsobjekts, des steuernden Eingriffs sowie der erwähnten

512

Vgl. Star/Griesemer (1989), S. 393.

513

Vgl. Bartel/Garud (2009), S. 110.

156

Erweiterung des Prototypdiskurses

gezielten Schaffung von Anknüpfungspunkten, die verschiedene soziale Welten verbinden können. Dafür ebnet ein weitreichendes Objektverständnis den Weg, das mögliche Wirkungen des Innovationsobjekts nicht »verkennt«, sondern sich vielmehr bewusst zu eigen macht. Der Einsatz des Prototyps als »repository«, als »ideal type«, als »standardized form« und als »coincident boundaries« trägt dazu bei, den Nutzen des Innovationsobjekts zu kommunizieren und im Objekt selbst zu manifestieren. Funktionsweisen werden in das Objekt »inskribiert« und der Prototyp wird zum handelnden Objekt und zum Managementinstrument im Rahmen eines »Management by Objects«. Eine solche objektbasierte und -zentralisierte Sichtweise ist dabei nicht nur der Notlage von Start-up-Unternehmen und dem Zwang zur Bricolage geschuldet, sondern ist vielmehr als eine in Anbetracht geringer Ressourcen und eines fehlenden Managementverständnisses realisierbare Alternative zu einer stark prozessoder kontextbasierten Sichtweise zu begreifen, bei der das eigentliche Innovationsobjekt Prototyp in den Hintergrund und in eine gewisse Vergessenheit gerät. Im Vergleich zu den bisherigen theoretischen Konstrukten der ANT, des epistemischen Dings und des Quasiobjekts artikuliert sich die Funktion des Grenzobjekts am deutlichsten. Das ist insbesondere von Wichtigkeit, als dass das Grenzobjekt im exploitativen Raum zu positionieren ist und das Objekt demzufolge, anders als z. B. im internen Experimentalsystem, mit externen Akteuren konfrontiert ist. Dementsprechend wird auch die Argumentation stets konkreter – vom allgemeinen Denkansatz der ANT, über das im Dingwerden begriffene epistemische Ding und das aktivierende Quasiobjekt hin zum Grenzobjekt. Grenzobjekte besetzen die Schnittstelle zwischen heterogenen, sozialen Welten und schlagen auf der inhaltlichen Ebene Brücken zwischen unterschiedlichen Kontexten. So müssen sie reduziert, dabei jedoch wiederum konkret sein. Sie stiften Orientierung, gewähren Anschlussfähigkeit und vermitteln und übersetzen514 zwischen den verschiedenen involvierten Gruppen und Personenkreisen. Gerade das wirtschaftliche Umfeld von Start-up-Unternehmen ist gekennzeichnet durch eben solche heterogene Gruppierungen mit unterschiedlichen Zielen und Absichten. Der Unternehmer will eine Invention zur Innovation machen, der Investor zielt auf eine rentable Rendite und Kooperationspartner haben die Intention, das eigene Portfolio zu ergänzen, Vertriebswege hinzuzugewinnen usw. Zwischen den verschiedenen Gruppierungen und Zielen stehen das Grenzobjekt und der Versuch, Kongruenz herstellen zu wollen: “A boundary object allows members of different groups to read different meanings particular to their needs from the same material.“515 Ein solches Bestreben erfordert oftmals den »kleinsten gemeinsamen Nenner« im Sinn einer idealtypischen Reduktion.

514

In Bezug auf Grenzobjekte wird auch die Metapher des »Dictionary«, des Wörterbuchs, verwendet, das bildlich gesprochen die Kommunikation ermöglicht. vgl. Dunker/Disco (1998), S. 273.

515

Henderson (1991), S. 450.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

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Innovationsobjekte müssen vereinfacht werden, um anschlussfähig zu sein und als Medium der Kooperation und Kommunikation dienen zu können. Ein möglicher Weg dafür ist z. B. die »symbolische Repräsentation«. Denn Symbole charakterisieren sich durch ihren Status als unmittelbares Medium, als konkrete Verkörperung und „[…] als verdichtete Substitute wirklicher Dinge und Ereignisse, die wirkliche Dinge mit unmittelbarer und erhöhter Bedeutsamkeit verkörpern.“.516 Besonders im Fall des unbestimmten Felds der Innovation bedarf es solcher Symbole als Verbindungselement, um Kohärenz herzustellen. Grenzobjekte stehen für den Prozess des »Alignements« im kollaborativen Umfeld.517 Materielle Ausprägungen erweisen sich in dem Zusammenhang als hilfreich. Prototypische Umsetzungen vermögen Lücken zu schließen und z. B. den Nutzen eines Produkts selbstständig zu kommunizieren.518 Dabei spielen die Detailtreue und der Perfektionsgrad eine untergeordnete Rolle. Vielmehr geht es um die reduzierte Darstellung essenzieller Eigenschaften. Prototypische symbolische Repräsentationen materieller oder digitaler Ausprägung wirken als verbindendes Element. Grenzobjekte werden zum Medium der Kollaboration zwischen unterschiedlichen Entitäten abseits von etablierten Diskursen. Sie füllen die Lücke eines nicht existierenden Innovationsmanagements. Grenzobjekte übernehmen eine steuernde Funktion, werden zu einem »Management-Tool« und zur unternehmerischen Praktik. Nicht das prozessuale oder kontextuelle Management von Innovationen ist vordergründig, sondern das Management mithilfe des Objekts und durch das Objekt selbst. Solche Praktiken, die auch das Quasiobjekt mit einschließen, stehen für ein »Management by Objects« und können die Transformation zu einer Kommerzialisierung im exploitativen Raum fördern. Das folgende Beispiel verdeutlicht den Einsatz des Innovationsobjekts Prototyp als Grenzobjekt.

Beispiel des Landscape Printers Das Unternehmen Landscape Printer519 ist aus einem EXIST-Gründerstipendium der Bauhaus-Universität Weimar entstanden. Die grundlegende Idee des Start-up-Unternehmens ist die Verwandlung von Agrarfläche in wachsende und »ökologische Riesenposter«. Unterschiedliche Pflanzen und deren Blüten, die auf dem Feld ausgesät werden, erzeugen unterschiedliche Farbtöne, die in ihrer Gesamtheit Werbemotive in farbigen Naturtönen nachbilden sollen. Nach Beendigung der Werbekampagne, die zudem im werbefreien Umfeld

516

Dewey (1995), S. 92.

517

Vgl. Stemerding/Hilgartner (1998), S. 65.

518

Vgl. Darses/Wolff (2006), S. 757.

519

Vgl. URL: http://www.landscapeprinter.de/ [Stand 01.10.09].

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Erweiterung des Prototypdiskurses

von z. B. Autobahnen theoretisch eine hohe Impactstärke erzeugt, kann die Kampagne einfach abgeerntet« werden. Grundlage der großflächigen Werbung können dabei digitale Bildformate sein, die mittels einer speziellen Softwareoptimierung pixelgetreu für die Aussaat umgesetzt werden. Die Optimierung beinhaltet auch Aspekte der optischen Verzerrung, sodass die Bilder schon in leichten Hanglagen, z. B. entlang der erwähnten Autobahnen, sichtbar und verzerrungsfrei wahrgenommen werden können. Während die Softwarelösung reibungslos funktioniert, gestaltet sich die pixelgetreue Ausbringung des Saatgutes als schwieriger. Ursprüngliche Ansätze, die auf den Umbau von Saatmaschinen, sogenannter Drillmaschinen, zurückgriffen, wurden mangels geringer Skalierbarkeit verworfen. Stattdessen soll bei der Ausbringung nun auf wasserlösliche Folien zurückgegriffen werden. Die beabsichtigte Positionierung als ökologisches Werbemedium rückt in dem Zusammenhang auch den Aspekt der Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit an eine exponierte Stelle. Das Vorhaben soll keine negativen Auswirkungen auf die Umwelt haben. So sollen Trägermedien verwendet werden, die sich rückstandsfrei auflösen bzw. den Boden nicht belasten. Das Trägermaterial soll unbedenklich für die Umwelt sein und die Agrarfläche und die nachfolgende landwirtschaftliche Nutzung sowie das Grundwasser nicht negativ beeinflussen. Um schnell, großflächig und skalierbar Saatgut auf Feldern zu positionieren, ist die Idee, das Feld mit vorgefertigten Folienbahnen zu bedecken, auf denen die einzelnen Samen pixelgetreu arrangiert sind. Bei Kontakt mit (Regen)Wasser löst sich die Folie auf Basis von Polyvinylalkohol (PVOH) auf und das Saatgut ist somit punktgenau im Feld positioniert. Um die Funktionsweise und die Verträglichkeit im Sinn eines rückstandslosen und für die Umwelt und Gesundheit risikofreien Materials darzustellen, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. So könnten z. B. chemische Formeln als Nachweis dienen, externe und neutrale Gutachten zurate gezogen oder Labortests durchgeführt werden. Eine andere Möglichkeit ist es, die Unbedenklichkeit vereinfacht und symbolisch darzustellen. Anlässlich der Preisverleihung eines Ideenwettbewerbs520 wurde die Idee des Landscape Printers präsentiert. Im Rahmen des Vortrags wurde die veränderte Methode zur Ausbringung sowie das dazugehörige Trägermaterial aus PVOH vorgestellt. Anstatt die rückstandlose und gesundheitlich unbedenkliche Auflösung zu beschreiben oder diese mit Gutachten zu belegen, griff der Gründer zu einer »symbolischen Repräsentation«. Er gab das mitgebrachte Stück Folie in das vor ihm stehende Wasserglas auf seinem Rednerpult. Während er in seinen Ausführungen die genaue Methode zur Ausbringung des Saatguts vorstellte, löste sich die PVOH-Folie im Wasser auf. Schließlich demonstrierte der Gründer symbolisch die

520

Es handelte sich um den Ideenwettbewerb der »Initiative Soziale Marktwirtschaft« im Jahr 2009.

Der Prototyp als epistemisches Ding, Quasiobjekt und Grenzobjekt

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Verträglichkeit und gesundheitliche Unbedenklichkeit, indem er aus dem Wasserglas trank.521 Die »symbolische Repräsentation« wirkt als Grenzobjekt, die auf einfache Weise der Wirkung von Gutachten und Tests gleichkommt und die Eigenschaften als »standardized form« »inskribiert«. Das eigentlich erklärungsbedürftige Phänomen wird selbsterklärend simuliert und im Sinn eines »ideal types« auf die wesentliche Kernaussage reduziert. Darüber hinaus inkarniert eine solche Darstellung, auch in Anbetracht des Wettbewerbs und der Notwendigkeit, Aufsehen zu erregen, einen Erlebnischarakter, auf den an späterer Stelle noch einmal eingegangen wird. Vorerst genügt an dieser Stelle der Verweis auf die Möglichkeiten der Verwendung prototypischer Grenzobjekte. In dem Zusammenhang kann auch der Begriff des Landscape Printers als vereinfachte Darstellung der grundlegenden Unternehmensidee als Grenzobjekt verstanden werden.522 Die Metapher des Druckers, der pixelgetreu farbige Bilder in die Landschaft druckt, und das einprägsame und verständliche Ergebnis des »ökologischen Riesenposters«, kommunizieren schnell und einfach die Intention des Unternehmens. Sie wirken als »coincident boundaries«, die eine gedankliche Klammer bilden und den Nutzen so vereinfacht kommunizieren. Computersimulationen, die den Wachstumsprozess darstellen, präsentieren darüber hinaus als idealtypische Grenzobjekte symbolisch den Prozess des »growing pictures«. Mit diesen prototypischen Grenzobjekten gelingt es dem Start-upUnternehmen, die eigene Idee externen Akteuren zu kommunizieren und verständlich zu machen. Obwohl bisher noch ein »proof of concept« fehlt, der den Mechanismus außerhalb des Versuchslabors im Feldversuch dokumentiert, gelingt es dem Unternehmen, das Konzept zu vermitteln und im Rahmen von zahlreichen gewonnenen Gründungswettbewerben dieses erfolgreich im exploitativen Raum gegenüber externen Akteuren zu kommunizieren. Gleichwohl zeigt das Beispiel auch, dass der Einsatz von im vorliegenden Fall, digitalen Prototypen als Grenzobjekte einen physischen »proof of concept« nicht ersetzen kann. Allerdings kann mit dem Einsatz prototypischer Simulationen und der vereinfachten Darstellung von Wirkweisen Aufmerksamkeit und Verständnis erzeugt und Partner oder Financiers für die eigene Unternehmung und den physischen Funktionsnachweis gewonnen werden. Somit wird der Prototyp Grenzobjekt im Fall des Landscape Printers zu einem »Management-Tool« im Rahmen eines »Management by Objects«, das bewusst im exploitativen Raum eingesetzt wird. Der Prototyp wird zum handelnden Objekt.

521

Eine ähnliche Vorgehensweise zeigte Elisha Graves Otis im Jahr 1854. Im Rahmen einer Ausstellung in New York präsentierte Ottis seinen neuen Sicherheitsaufzug. In einer prototypischen Präsentation stieg Otis in seinen Aufzug, ließ sich in die Höhe befördern und erteilte dann das Kommando, das Seil zu kappen. Entgegen der Erwartungen des Publikums kam Otis jedoch nicht zu Schaden. Die von ihm entwickelte automatische Sicherheitsbremse verhinderte das Abstürzen des Aufzugs und demonstrierte so die Sicherheit und verhalf Ottis und seiner Firma zum Durchbruch, vgl. URL: http://www.otis.com/site/at/ OT_DL_Documents/OT_DL_SiteDocuments/cp_Brosch_Aufzugshistorie2.pdf [Stand 20.09.2009].

522

Auch hierauf wird im weiteren Verlauf der Argumentation noch genauer verwiesen, siehe Kapitel 6.

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Erweiterung des Prototypdiskurses

Befasste sich das vorliegende Kapitel mit dem Objekt und neuen Sichtweisen für das Innovationsobjekt sowie dessen prototypischer Ausprägung, widmet sich das nächste Kapitel der Argumentation aus der Perspektive des Handlungsraums. Zuvor werden jedoch noch einmal die unterschiedlichen Sichtweisen der vorgestellten Zugänge in einem ganzheitlichen Bild zusammengefasst und das Verständnis des Innovationsobjekts Prototyp als handelndes Objekt artikuliert. 4.5 Der Prototyp als handelndes Objekt Nach einem ersten Zugang zum Objekt Prototyp aus Sicht der Psychologie, der Ingenieurwissenschaften und der Betriebswirtschaftslehre lag der Schwerpunkt des vierten Kapitels auf alternativen Zugängen. Neue Objektsichtweisen auf das Innovationsobjekt und dessen Manifestation im Prototyp sind notwendig. Zum einen ist die Betrachtung des eigentlichen Innovationsobjekts im Innovationsprozess und dem damit einhergehenden Innovationsmanagement vernachlässigt. Der Fokus liegt auf einer unter Effizienz- und Effektivitätsgesichtspunkten geführten Prozessorientierung, in der mehr die Rahmenfaktoren und der Kontext im Vordergrund stehen, als die eigentliche Idee und deren Dingwerdung im Innovationsobjekt. Das Innovationsobjekt wird innerhalb einer solchen Betrachtung oft vergessen, vernachlässigt oder verkannt. Abgesehen von einer solchen effektiven und effizienten Orientierung sind Start-up-Unternehmen zum anderen oftmals gar nicht in der Lage, ein Innovationsmanagement zu betreiben. Den Unternehmen stehen nur im begrenzten Umfang Mittel zur Verfügung, um in einem begrenzten zeitlichen Rahmen aus einer Invention eine kommerzialisierte Innovation zu machen. Dabei agieren Start-up-Unternehmen nicht unbedingt rational und zeichnen sich vielmehr durch »effectuation« und eine inkrementale, tastende Vorgehensweise aus. Ein differenziertes Innovationsmanagement bzw. ein Bewusstsein für die Notwendigkeit eines Managements der Innovation kann nicht vorausgesetzt werden. Was den angehenden Unternehmen jedoch zur Verfügung steht, ist das Innovationsobjekt selbst. Nicht mehr die Rahmenbedingungen geraten in den Mittelpunkt, sondern zwangsläufig das Objekt und dessen prototypische Ausprägung. Für eine solche Fokussierung erscheinen die bekannten Objektsichtweisen auf den Prototyp als unzureichend bzw. ungeeignet. Das Innovationsobjekt als Medium und wichtige Ressource wird verkannt, was u. a. auch an einer sehr stark am Innovationsprozess und dessen Kontext orientierten Managementbetrachtung liegt. Daher wird ein alternativer Zugang gewählt, um sich der erwähnten Problematik aus einer anderen Perspektive zu nähern und Handlungsanweisungen für junge Unternehmen

Der Prototyp als handelndes Objekt

161

abzuleiten.523 Das eigentliche Innovationsobjekt Prototyp wird bewusst eingesetzt und in seiner Wirkung und Funktion nicht verkannt. Die bereits dargestellten Blickwinkel können noch einmal zusammengefasst und hinsichtlich eines Gesamtbilds des Prototyps im Innovationsprozess junger Start-up-Unternehmen verdichtet werden und im Sinn eines ersten pragmatischen allgemeinen Handlungsrahmens zusammengefügt werden. Einen allgemeinen Zugang zu einer verstärkt objektorientierten Sichtweise lieferte die ANT, die mit der generellen Gleichstellung von Subjekt und Objekt eine erste Ausgangsbasis bildet. Subjekte und Objekte sind darüber hinaus in einem Netzwerk miteinander verknüpft. Wechselwirkungen entstehen, wobei von Interesse ist, welche Rollen die jeweiligen Subjekte und Objekte in dem Netzwerk einnehmen und wie dominant die Rollen gegenüber anderen Entitäten im Netzwerk sind. Die Sichtweise der ANT schafft die Grundlage für die sich anschließenden Betrachtungen des Prototyps aus objektzentrierten Perspektiven. Dem Objekt wird mehr Bedeutung im Innovationsprozess eingeräumt. Es wird zum »vollwertigen« Akteur im Netzwerk und dem Subjekt gleichgestellt. Gleichzeitig »inskribiert« die Objektorientierung, um es mit den Worten Latours auszudrücken, eine Handlungsorientierung. Durch die Gleichstellung rückt das bisher vernachlässigte Objekt in den Vordergrund, steht im Mittelpunkt von Handlungen innerhalb des Netzwerks und kann als Akteur selbst Handlungen vollziehen. Das erscheint insbesondere bei jungen Unternehmungen hilfreich, deren Situation unklar ist und die sich in eine offene, ungewisse Zukunft hineinbewegen. Nicht mehr einzelne Phasen und Prozessschritte schieben sich in den Mittelpunkt der Betrachtung, sondern das Innovationsobjekt und dessen prototypische Ausprägungen selbst. Der Prototyp wird, auch wegen mangelnder Alternativen, zum dominanten Akteur, der im Zentrum von Beziehungen und Austauschprozessen des Start-upUnternehmens steht. Die Objektsichtweise der ANT wirkt demnach in zwei Schritten. Zunächst sensibilisiert sie generell für die Rolle des Objekts. Übertragen auf den Kontext des Innovationsprozesses bedeutet das eine klare Fokussierung des Innovationsobjekts als wichtige Ressource im ressourcenarmen Start-up-Unternehmen. Es wird zum zentralen Akteur im Innovationsprozess. Darüber hinaus kann der Prototyp als dingliche Ausprägung des Innovationsobjekts auch aktive Rollen übernehmen und so das Netzwerk prägen oder dominieren. Der Prototyp wird zum relevanten bzw. dominanten Einflussfaktor im Innovationsprozess und gewinnt an Einfluss und an Macht. Das Innovationsobjekt wirkt dabei gewissermaßen kompensierend für ein fehlendes Innovationsmanagement. Das durch die ANT geforderte grundlegende Objektverständnis engt sich in der Auseinandersetzung mit epistemischen Dingen und Experimentalsystemen auf einen stark

523

Siehe Kapitel 6 und 7.

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Erweiterung des Prototypdiskurses

konstruktiven Aspekt ein. Epistemische Dinge sind Dinge, denen die Anstrengung des Wissens gilt. Ihre Verschwommenheit und Vagheit sind Ausdruck des Prozesses der eigenen Dingwerdung, in der sie begriffen sind. Der Fokus liegt auf eben diesem Entstehungs- und Werdensprozess, wobei epistemische Dinge Werkzeug und Erkenntnis gleichermaßen sind. Die Betrachtung ist dynamisch und zielt bewusst auf die Erzeugung von Differenzen. Epistemische Dinge sind Objekte der experimentellen Interpretation. Sie stellen Verkörperungen des Wissens in fassbarer, handhabbarer Form dar. Als solche benötigen sie eine entsprechende Umgebung, die die genannte Entfaltung der Funktion von epistemischen Dingen zulässt – das Experimentalsystem. Solche Systeme müssen, wie es Rheinberger formuliert, »nach vorne hin offen« sein. Das Vorgehen muss iterative Schritte, Vorwärts- und vor allem auch Rückwärtsbewegungen zulassen. Experimentalsysteme dienen demnach dem kontinuierlichen infrage Stellen und der Materialisierung von immer neuen Fragen. Epistemische Dinge »inskribieren« im Sinn der ANT eine reflexive und konstruktive Funktion. Sie entfalten ihre Wirkung vor allem im explorativen Raum. Dieser ist der Raum der Veränderungen, die Werkstatt, das Experimentalsystem in dem am und mit dem Objekt gearbeitet wird. Der explorative Raum ist vertrauter Ort der Konstruktion, Evaluation, Überarbeitung und erster prototypischer Ausprägungen des Innovationsobjekts. Prototypen sind, dem Verständnis von Rheinberger folgend, als haptische, fassbare epistemische Dinge zu verstehen und dienen der Integration und Förderung in kreativen Schöpfungsprozessen. Sie werden zum Medium innerhalb einer Experimentalwerkstatt. Die Werkstatt ist ein Ort, an dem ein allgemeines geteiltes Verständnis über das Innovationsobjekt vorherrscht. Bezogen auf das Start-up findet sich das epistemische Ding im Labor, in der Gründerwerkstatt usw. und damit weitgehend »abgeschottet« und isoliert von einer externen Umwelt. Epistemische Dinge entspringen und zirkulieren innerhalb einer wissenschaftlichen Rahmung. Der Schwerpunkt liegt auf der Exploration und auf der Konstruktion. Prototypen als epistemische Dinge übernehmen eine klare konstruktive Funktion. Sie fungieren als Werkzeug und stehen als Erkenntnisobjekt im Mittelpunkt des kreativen, explorativen Prozesses. Es wird an ihnen und mit ihnen gearbeitet. Epistemische Dinge verkörpern, konkretisieren und verwerfen bisherige Schritte und Überlegungen und machen das Innovationsobjekt als Prototyp im wahrsten Sinn des Wortes greifbar. Die zugesprochene konstruktive Funktion findet jedoch nur im Raum der Entwicklung, innerhalb der internen Innovationswerkstatt, statt. In der vorliegenden Arbeit spielen epistemische Dinge daher weiterhin eine untergeordnete Rolle. Die Sichtweise diente der Darstellung eines durchgängigen Objektverständnisses in den unterschiedlichen Phasen der Innovation. Wichtiger jedoch, weil problembehafteter, ist eine Objektsichtweise im Zusammenhang mit der Öffnung des Start-up-Unternehmens gegenüber seinem Umfeld. Inventionen als

Der Prototyp als handelndes Objekt

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epistemische Dinge, die z. B. in einem Forschungslabor entstehen, sollen kommerzialisiert werden. Dazu müssen sie die wissenschaftliche Rahmung und den explorativen Raum verlassen und in Interaktion mit der Außenwelt und den verschiedenen sozialen Welten treten. Innerhalb eines solchen exploitativen Raums sind für Start-ups besonders die Sichtweisen des Innovationsobjekts Prototyp als Quasi- und Grenzobjekt hilfreich. Der Schwerpunkt liegt also auf dem Übergang von einer wissenschaftlichen zu einer wirtschaftlichen Rahmung und damit auf dem Übergang vom explorativen zum exploitativen Raum. Denn dort liegen die Schwierigkeiten für wissens- und technologieintensive Start-up-Unternehmen, die z. B. dem Umfeld von Universitäten entspringen. Erst im exploitativen Raum wird eine Invention zur Innovation. Dort muss sie auf sich aufmerksam machen, sich behaupten und Akzeptanz sowie Unterstützung finden. Der Fokus liegt daher im Folgenden auf einem Objektverständnis, welches das Innovationsobjekt Prototyp als Quasi- und Grenzobjekt begreift. Daher durchbricht die Objektsichtweise des Quasiobjekts eine auf den explorativen Raum begrenzte Betrachtung. Das Quasiobjekt steht für die erste und notwendige Öffnung hin zum exploitativen Raum. Die Abschottung und die Isolation der gewohnten Umgebung werden aufgebrochen. Der Raum der Exploitation ist für Start-up-Unternehmen die externe Welt außerhalb des Labors, der Werkstatt, des Gründerbüros usw. Es müssen Financiers, Kooperationspartner, Kunden und andere Unterstützer gefunden werden. Diese Prozesse treten außerhalb der stabilen Rahmenbedingungen eines Experimentalsystems auf. Quasiobjekten ist im Vergleich zu epistemischen Dingen nicht ein konstruktives Element zu eigen, sondern vielmehr ein aktivierendes. Die Aktivierung, das Erwecken von Emotionen, von Aufmerksamkeit, von Neugierde und Interesse für das Innovationsobjekt, steht im Vordergrund. Gerade im Hinblick auf die fehlende Historie von jungen Start-up-Unternehmen und ein erst im Werden begriffenes, kleines Netzwerk, erscheint der Aspekt insofern als besonders relevant, als dass Start-ups im exploitativen Raum zunächst kaum wahrgenommen werden und auf sich aufmerksam machen müssen. Denkt man z. B. an einen möglichen Messeauftritt einer akademischen Ausgründung, so ist es für das Gründungsvorhaben von großer Bedeutung, trotz geringer Ressourcen auf sich und die eigene Invention aufmerksam zu machen. Es müssen externe Partner, Verbündete und, nicht zuletzt, Kunden gewonnen werden. Ressourcen für die Anbahnung solcher Verbindungen und Verknüpfungen stehen aber in der Regel nicht oder nur begrenzt zur Verfügung. Start-ups können z. B. nicht durch eine aufwändige Marketingkampagne auf sich aufmerksam machen. Aus diesem Grund kommt dem Innovationsobjekt eine wichtige Funktion als aktivierendes Objekt zu. Der Prototyp wird zum aktiven Gestalter sozialer Verbindungen. Er kann als handelndes Objekt externe Akteure aktivieren, das heißt, selbst deren Aufmerksamkeit auf sich ziehen, ein soziales Band zwischen externer Umwelt und Unternehmen knüpfen und so den Übergang von wissenschaftlicher zur wirtschaftlicher Rahmung erleichtern. Prototypen als Quasiobjekte wirken so idealerweise aktivierend und verbindend. Das anzustrebende Ziel ist eine

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Erweiterung des Prototypdiskurses

»Zirkulation« der verknüpften Subjekte um das Quasiobjekt Prototyp. Um dies zu erreichen, sollen Prototypen zum Spielen und Experimentieren einladen. Sie müssen zur Interaktion auffordern bzw. eine solche Aufforderung in sich »inskribieren«, um ihrer aktivierenden und verbindenden Funktion gerecht werden zu können. Prototypische Umsetzungen des Innovationsobjekts erzeugen Emotionen, Neugierde und Begeisterung. Sie dienen als Zugangsmedium zu externen sozialen Welten und als Instrument zur Generierung von Aufmerksamkeit. Gegenüber der konstruktiven Funktion des epistemischen Dings steht das Quasiobjekt also für die aktivierende Funktion des Prototyps. Das Quasiobjekt dient der Öffnung und Externalisierung des Labors oder der Erfinderwerkstatt. Die wissenschaftliche Rahmung und der explorative Raum werden notwendigerweise verlassen, um Inventionen zu kommerzialisieren. Quasiobjekte dienen bei diesem »Aufbrechen« der wissenschaftlichen Rahmung auf einer emotionalen Ebene als Anknüpfungspunkt zum exploitativen Raum wirtschaftlicher Rahmung. In Ergänzung zu der emotionalen Aktivierung und der sozialen Bindung durch das Quasiobjekt ist die Wirkungsweise von Grenzobjekten eine relationale. Versteht man Prototypen als Grenzobjekte, so ist deren Funktion die verständnisbasierte Verbindung mit heterogenen externen Welten. Um eine nachhaltige, dauerhafte Verbindung herstellen zu können, bedarf es mehr als nur einer emotionalen Bindung, Aufmerksamkeit und Neugierde. Es müssen Schnittstellen geschaffen werden, durch die unterschiedliche Welten und deren eigene Denkweisen verbunden werden können. Die relationale Funktion von Grenzobjekten bezieht sich demnach nicht auf die emotionale, »oberflächliche« Wirkung, auf die bloße Aktivierung und die Verknüpfung von Subjekt und Objekt mittels eines sozialen Bands, sondern vielmehr auf die inhaltliche, verständnisorientierte Verbindung. Dazu bedarf es zum einen eines generellen Verständnisses bzw. einer gewissen Empfänglichkeit für unterschiedliche soziale Welten und deren unterschiedliche Denkweisen. Zum anderen braucht es Mittel, um mögliche Divergenzen zwischen heterogenen Welten zu überwinden. Ein Weg einer solchen Überwindung kann z. B. die bewusste Reduktion sein, die durch die Vereinfachung eine Schnittstelle schafft, die das Objekt für andere Welten »aufschließt«, zugänglich und für andere Denkweisen verständlich macht. Eine mögliche Ausprägung einer solchen Reduktion kann z. B. die vereinfachte symbolische Repräsentation im Sinn eines »ideal type« sein. Prototypen als Grenzobjekte werden zu flexiblen Konstrukten in Abhängigkeit des jeweiligen Kontexts bzw. der jeweiligen sozialen Welt, auf die sie treffen. Unterschiedliche Schnittstellen erfordern die Anpassung des Grenzobjekts Prototyp an die spezifischen Bedürfnisse. Fachmessen werfen andere Anforderungen auf als z. B. Publikumsmessen. Grenzobjekte schaffen in Anbetracht des spezifischen Kontexts Anknüpfungspunkte auf kognitiver und inhaltlicher Ebene, konstruieren einen allgemeinen Bezugsrahmen und

Der Prototyp als handelndes Objekt

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gestalten Zusammenhänge und Zusammenhalt. Ein solches Bewusstsein für den Prototyp als Grenzobjekt kann Ausgangspunkt eines objektorientierten, prototypgesteuerten Innovationsmanagements werden, bei dem das Grenzobjekt bewusst zur Verständigung eingesetzt und instrumentalisiert wird. Das Grenzobjekt Prototyp verbindet so auf einer inhaltlichen Ebene unterschiedliche soziale Welten und übernimmt eine relationale Funktion. Zur Veranschaulichung soll noch einmal auf das vorangegangene Beispiel des Forschungslabors zurückgegriffen werden. Eventuell wird für eine Kommerzialisierung der Invention externe Unterstützung benötigt, z. B. für eine Finanzierung der Anfangsinvestitionen. Die externe Welt besteht in diesem Fall vielleicht aus einem Risikokapitalgeber. Das Verständnis für die Invention und den daraus sich ergebenden Nutzen, der wiederum zu hoher Kundenakzeptanz und daher langfristig zu einem positiven Investment des Kapitalgebers führen könnte, ist innerhalb des Forschungslabors, innerhalb des Experimentalsystems, unbestritten. Allerdings gilt es, dieses Wissen und die Invention selbst der externen Welt des Investors zugänglich und verständlich zu machen. Es muss eine inhaltliche Ebene geschaffen werden, auf der Einigkeit über den Wert der Invention besteht. Die damit verbundene Reduktion in Form einer vereinfachten symbolischen Repräsentation mittels Prototyp entspricht der Funktion des Grenzobjekts. Die Wirkung einer solchen Repräsentation darf sich eben nicht nur auf eine emotionale Aktivierung beschränken. Mithilfe des Prototyps in seiner Funktion als Quasiobjekt kann es z. B. möglich sein, im Rahmen einer Investorenveranstaltung Interesse und Aufmerksamkeit auf sich und das Innovationsobjekt zu lenken. Eine erste Aktivierung erfolgt. Das allein reicht aber in der Welt der Investoren nicht aus und dient nur als erster Zugang. Es bedarf jedoch auch eines gemeinsam geteilten Verständnisses über den Inhalt, weshalb der Prototyp auch als Grenzobjekt agieren und funktionieren muss. Es wird in dem Zusammenhang auch deutlich, dass sich die unterschiedlichen Sichtweisen auf das Innovationsobjekt keineswegs ausschließen, sondern sich gegenseitig hinsichtlich einer umfassenden objektorientierten Sichtweise ergänzen. In all den genannten Funktionen und Wirkweisen des Prototyps wird dem Innovationsobjekt eine aktive Rolle zugesprochen. Der Prototyp ist nicht mehr nur physisches Artefakt, sondern wird zum dominanten Akteur und zum sozialen, in Beziehung stehenden und Beziehung stiftenden, Objekt. Er löst Handlungen aus, indem er aktiviert oder Verbindungen konstruiert. Latour bezeichnet das als Aktionsprogramme, die in Gegenständen »inskribiert« sind.524 Die Annahme, dass ein Objekt „[…] reine Materie sei und als solche keine eigenen Intentionen verfolge […].“525 gilt, Latours Verständnis folgend, nicht mehr. Der Prototyp wird zum handelnden Objekt, mit dem agiert werden kann und das selbst agiert, z. B. indem es im Sinn

524

Vgl. Latour (1996), S. 47.

525

Gill (2008), S. 51.

166

Erweiterung des Prototypdiskurses

eines Quasiobjekts aktiviert und zur Handlung appelliert. „Das Untersuchungsobjekt wird handlungsfähig, kann Situationen überraschende, nicht vorhersagbare Wendungen geben, neue Verbindungen eingehen.“526 Ein solch weitreichendes Objektverständnis unterscheidet sich merklich von einem im direkten Vergleich reduzierten Verständnis des Objekts Prototyp in anderen Disziplinen. Objekte verfügen also über Macht, um bestimmte Handlungen auszulösen. Sie besitzen Handlungsmacht. Ihre Macht kann sich z. B. verbindend auswirken. Vielleicht zunächst auf einer emotionalen Ebene, indem Objekte an Subjekte appellieren und eine anziehende Wirkung ausüben. Wirkt diese Verbindung auch auf einer tieferen, z. B. inhaltlichen oder funktionalen Ebene, so kann sich die Verbindungsmacht zu einer Überzeugungsmacht wandeln, die womöglich gar in einer Kooperation, einem Bündnis, gipfelt, womit dem Objekt auch eine gewisse Bündnismacht zugesprochen werden könnte. Die Differenzierung unterschiedlicher Ausprägungen soll an der Stelle bewusst abgebrochen werden. Die Kernaussage ist, dass eine solch differenzierte Betrachtung die gängigen Vorstellungen zu Funktionen des Prototyps, wie sie z. B. Cassack einer wirtschaftswissenschaftlichen Sichtweise entsprechend zusammenfassend skizziert, erweitert. Viele der beschriebenen einzelnen Funktionen beziehen sich vornehmlich auf die explorative Phase, auf die Entwicklung527 und somit auf die wissenschaftliche Rahmung des explorativen Raums. Als Beispiele können die Funktionen des Prototyps als Hilfe bei der Analyse, Evaluation, Lösung, Speicherung und Dokumentation genannt werden sowie die Unterstützung bei der Problemdefinition, Lösungsfindung, Lösungsbeschreibung, Lösungsbeurteilung und Lösungsauswahl. Geben die beiden Aufzählungen die psychologische respektive ingenieurwissenschaftliche Perspektive wieder, so unterstützt der Prototyp in der betriebswirtschaftlichen Perspektive bei der Planung, Steuerung und bei der Einbindung von Kunden und Lieferanten.528 Die in der Psychologie und der Betriebswirtschaft zwar kategorisierte, aber wenig akzentuierte Rolle des Prototyps in der Kommunikation und bei der Information fällt hinter der starken Betonung der Wichtigkeit des Prototyps im Konstruktions- und Fertigungsprozess zurück. Mithilfe der hinzugezogenen Sichtweisen wird die Bedeutung des Prototyps als soziales Objekt und als wichtiges Medium im Innovationsprozess jedoch gestärkt und der Fokus auf Interaktionen mit und im Umfeld des Prototyps gelegt. Der Schwerpunkt dabei liegt auf der kommerziellen Verwertung von Inventionen und somit auf der Exploitation. Eine sich durch die verschiedenen angeführten Perspektiven ergebende generelle Sensibilisierung für das Innovationsobjekt selbst und dessen unterschiedliche Funktionen

526

Krauss (2006), S. 441.

527

Vgl. Sachse/Hacker (1995), Sachse (1999).

528

Vgl. Cassack (2006), S. 41ff.

Der Prototyp als handelndes Objekt

167

bzw. Wirkungen eröffnet neue Denkweisen für das Innovationsmanagement. Insbesondere bei kleineren Unternehmen, die über kein ausgeprägtes Innovationsmanagement verfügen, kann eine Konzentration auf das Innovationobjekt und dessen Funktionen hilfreich sein. Denn gerade in dem Bereich besteht zunehmend Nachholbedarf gegenüber großen Unternehmen, die mehr und mehr die Bedeutung des Designs, des Objekts und neuer Technologien sowie Techniken im Umgang mit dem Objekt erkennen.529 Der Stellenwert des Designs nimmt zu530 und damit einhergehend auch die Auseinandersetzung mit dem Objekt. »Empathisches Design«531 und der Einsatz von unterschiedlichen digitalen und analogen Modellen wird zunehmend zum Standard und z. B. Teil der Auseinandersetzung im Innovationsmarketing. Das Innovationsobjekt rückt demnach mehr in den Blickwinkel großer Unternehmen. Eine Entwicklung, die auch für kleine und junge Unternehmen naheliegt. Auch für Start-ups wäre eine generelle mehr am Objekt orientierte Vorgehensweise in der explorativen Phase ratsam. Dieser Aspekt wird allerdings nicht weiter verfolgt. Objektzentriertes Entwickeln und Prüfen, z. B. durch Einbindung des Kunden im Rahmen des »experience prototyping«532 oder mithilfe des »empathischen Designs«, sind Themen mit wachsendem Stellenwert in wissenschaftlichen Publikationen, vornehmlich in den Bereichen des Industrial Designs, der Ergonomie und der HCI-Forschung. Bisher unbeachtet ist hingegen die Bedeutung des Innovationsobjekts Prototyp im Hinblick auf Start-up-Unternehmen im exploitativen Raum. Denn genau in diesem Bereich geht es um die weiter oben differenzierte Macht des Dings. Der Prototyp wird als handelndes Objekt zur wichtigen Ressource des ansonsten ressourcenarmen Start-up-Unternehmens. Das Innovationsobjekt wird zum Instrument und »Management-Tool«. Demzufolge ist es nicht die umfassende Definition neuer Funktionen des Prototyps, die im Vordergrund steht, sondern die damit einhergehende Sichtweise, der bewusste Einsatz des Innovationsobjekts und ein weitreichendes Objektverständnis als solches. Gemäß einer Zentralperspektive stehen das handelnde Objekt und dessen Inszenierung im Mittelpunkt einer bisher flussorientierten oder kontextbasierten Betrachtung. Das Innovationsobjekt wird gezielt genutzt und Prototypen können die Forderung erfüllen, Unternehmungen und deren Innovationen greifbar zu machen.533 Sie sind Ausdruck einer Objektorientierung im Sinn des eigentlichen Innovationsgegenstands. Prototypische Umsetzungen dienen der Steuerung,

529

Vgl. Stappers et al. (2009), S. 174f.

530

Vgl. Hekkert/Snelders/van Wieringen (2003), S. 111.

531

»Empathisches« Design steht für die Beobachtung des Umgangs bzw. der Verwendung eines neuen Produkts in der finalen, natürlichen Nutzungsumgebung beim Kunden, vgl. Leonard/Rayport (1997), S. 103, Trommsdorff/Steinhoff (2007), S. 270.

532

Vgl. van der Helm/Aprile/Keyson (2008), S. 174.

533

Vgl. Carter/Gartner/Reynolds (1996), S. 161.

168

Erweiterung des Prototypdiskurses

Beeinflussung und Kontrolle und übernehmen als handelnde Objekte eine leitende, dominante Rolle. Eine solche Managementfunktion bedarf weniger eines gezielten Innovationsmanagements, als der bewussten Wahrnehmung und des überlegten Einsatzes des Objekts. Nicht der Diskurs, sondern vielmehr die Praktiken stehen im Vordergrund. In dem Kontext kann in Anlehnung an das »Management by Objectives« auch von einem an Praktiken orientierten »Management by Objects« gesprochen werden, das als pragmatisches Werkzeug bzw. »Management-Tool« für ressourcenarme Start-up-Unternehmen dienen kann. Rotationsmodell als Handlungsrahmen Die dargestellten unterschiedlichen Sichtweisen auf das Innovationsobjekt werden daher im nächsten Schritt dazu verwendet, um einen ersten Handlungsrahmen für den Prototyp und die Basis für ein mögliches praktikenorientiertes und prototypbasiertes »Management-Tool« zu skizzieren. Einmal mehr wird dabei auf die Überlegungen Latours zurückgegriffen, der im Rahmen seiner Wissenschaftsforschung ein Kreislaufsystem skizziert, das wissenschaftliche Tatsachen am Leben hält.534 Das System dient als Ausgangspunkt dazu, einen Rahmen zu konstruieren, der der Problematik von Start-up-Unternehmen begegnet. Dabei stellen die Grundannahmen der ANT die Basis des Handlungsrahmens dar, mit dem dann die unterschiedlichen weiteren Objektsichten verknüpft werden. Grundlegende Bestandteile des Kreislaufsystems Latours sind die unterschiedlichen Dimensionen »Mobilisierung der Welt«, »Autonomisierung«, »Allianzen«, »Öffentliche Repräsentation« sowie »Bindeglieder und Knoten«.535 In Anlehnung an Latour erfolgt die Übertragung auf den Prototyp. Die Dimension »Bindeglieder und Knoten«, die Latour als Herzstück bezeichnet, wird dabei durch das zentrale Objekt Prototyp und dessen mögliche Ausprägungen als Quasi- und Grenzobjekt ersetzt. Die übrigen vier Dimensionen werden beibehalten536 und in einem Handlungsrahmen visualisiert. In der Abbildung 12, die einem »Propeller« bzw. »Rotor« ähnelt, stellen die vier Dimensionen die »Rotorblätter« dar, weshalb im Weiteren auch vom »Rotationsmodell« gesprochen wird. Fixpunkt oder Nabe des »Rotors« ist das Innovationsobjekt selbst, das als prototypisches Quasi- oder Grenzobjekt im Zentrum steht. Die Wirbel oder Kreisläufe der einzelnen Rotorblätter rotieren selbst um das zentrale Innovationsobjekt, was durch die Pfeilspitzen veranschaulicht werden soll. Die vier Kategorien stellen im Fall von Start-upUnternehmen »Einsatzgebiete« oder unterschiedliche »Zwecke« bzw. »Funktionen« des

534

Vgl. Latour (2002), S. 119.

535

Vgl. Latour (2002), S. 120ff.

536

Im weiteren Verlauf wird allerdings der verkürzte Ausdruck Mobilisierung genutzt und im Zusammenhang mit Öffentlichen Repräsentationen meist nur von Repräsentationen gesprochen.

Der Prototyp als handelndes Objekt

169

Prototyps dar, wobei die Wirbel bzw. Pfeile auch ausdrücken sollen, dass durchaus Wechselwirkungen zwischen Objekt und Einsatzgebiet/Zweck auftreten können. Repräsentationen können auf das zentrale Objekt wirken und zu neuen Repräsentationen führen, wodurch der »Rotor« eine Eigendynamik aus dem eigenen Zentrum heraus erlangt. Gleichzeitig können z. B. Autonomisierungen den Prototyp verändern, der dann wiederum über das Zentrum Repräsentationen modifiziert. Die Dynamik und die unterschiedlichen, durch das Zentrum verknüpften Kreisläufe begründen weiter die Bezeichnung als »Rotationsmodell«.537 Im Folgenden werden die einzelnen Funktionen näher erklärt und der Bezug zum Prototyp verdeutlicht.

Repräsentation

Allianzen Prototypische Quasi-/ Grenzobjekte Autonomisierung

Mobilisierung

Mobilisierung

Prototypische Quasi-/ Grenzobjekte

Autonomisierung

Autonomisierung

Abbildung 12: »Rotationsmodell« handelnder prototypischer Objekte

Ausgangspunkt ist die Mobilisierung aller Mittel. Darunter sind auch solche zu verstehen, durch die nicht-menschliche Wesen in den Diskurs eingebunden sind, wobei es sich dabei um Instrumente, Anlagen usw. handeln kann.538 Die Mobilisierung zielt auf die Darbietung der Dinge „[…] in einer Weise, in der sie für die Auseinandersetzungen mit den Kollegen besser verwendbar sind. Durch diese Mobilisierung wird die Welt in Argumente umgesetzt.“.539 Genau das ist auch die Argumentation, die auf den Prototyp anzuwenden ist, nämlich eine »Objektivierung« der Auseinandersetzung und ein »Management by Objects«. Entgegen einer »Objektvergessenheit« und entgegen der »Verkennung« als wichtige Ressource werden

537

»Rotationsmodell« oder »Rotor« ist gleichzeitig eine schöne Metapher für »Abheben« und weckt Assoziationen des »Durchstartens«. Gedankliche Verbindungen, die in Bezug auf Start-up-Unternehmen durchaus gewollt sind, weil, bildlich gesprochen, den Ideen zum Abheben verholfen werden soll.

538

Vgl. Latour (2002), S. 120.

539

Latour (2002), S. 123.

170

Erweiterung des Prototypdiskurses

Objekte, dem Verständnis der ANT folgend, zu Akteuren, mit denen agiert werden kann bzw. die selbst agieren. Das Innovationsobjekt Prototyp wird instrumentalisiert und macht die Innovation greifbar. Das Grenzobjekt und das Quasiobjekt werden so zum manifestierten Argument. Die Mobilisierung stellt den ersten allgemeinen Zugang zum Objekt dar und schafft ein grundlegendes Verständnis für das Objekt als wichtigen Akteur. Es wird zum Instrument bzw. zum Werkzeug, das bewusst eingesetzt und mit dem gezielt »gearbeitet« werden kann. Quasiobjekte und Grenzobjekte können in die Argumentation eingebunden werden, wobei diese nicht auf Kollegen zielt, sondern vielmehr an der Schnittstelle zu externen sozialen Welten stattfindet. Der Prototyp verkörpert die Innovation und macht sie greifbar. Das kann entweder emotional, also mittels Quasiobjekt, oder auf einer inhaltlichen Ebene, mittels Grenzobjekt, erfolgen. Neben die allgemeine Mobilisierung für das Objekt bzw. neben eine generelle »Objektivierung« des Innovationsprozesses tritt die Autonomisierung. Sie bezeichnet den Prozess, mit dem sich eine Disziplin, eine Profession usw. unabhängig macht, indem sie sich eigene Bewertungs- und Relevanzkriterien gibt.540 Die Intention der Unabhängigkeit gilt für den Prototyp in zweierlei Hinsicht. Zum einen muss der Prototyp als Quasi- oder Grenzobjekt unabhängig von Orten werden. Innovationsobjekte müssen auch außerhalb des explorativen Raums, des Forschungslabors, der Werkstatt, des Büros und damit außerhalb einer wissenschaftlichen Rahmung funktionieren. Diese direkt objektbezogene Unabhängigkeit kann zum anderen durch die Unabhängigkeit vom Subjekt erweitert werden, wodurch das Innovationsobjekt zu einem dominanten Akteur und so zu einem handelnden Objekt wird. Eine solche Unabhängigkeit ist gegeben, wenn der Protototyp außerhalb des explorativen Raums und ohne Zutun durch ein fachkundiges Subjekt funktioniert. Der Prototyp wird zur »standardized form«, in der die Erklärung bzw. die Funktion »inskribiert« ist. Damit wird der Prototyp zum eigenständigen Objekt, das im exploitativen Raum Feedback erzeugen kann. Er kann als autonomes Objekt die externe Welt mobilisieren und zum selbsterklärenden Instrument der Argumentation werden. Erste Erfahrungen können wiederum eine Anpassung des prototypischen Quasi- oder Grenzobjekts erfordern, worin sich die festgestellte Dynamik des Modells offenbart. Autonomisierung kann in Bezug auf das Start-up-Unternehmen und das Innovationsobjekt also als unabhängige »Externalisierung« verstanden werden. Das Innovationsobjekt muss, gerade im Fall von wissens- und technologieintensiven Start-ups, selbstständig in externen sozialen Welten bestehen können, unabhängig von Kontext, Ort und Subjekt. Die Intention der Invention soll aus dem Objekt selbst heraus erkennbar sein.

540

Vgl. Latour (2002), S. 123.

Der Prototyp als handelndes Objekt

171

Zielen die ersten beiden Dimensionen noch auf ein generelles Verständnis, so konkretisiert sich der Zweck des Prototyps anhand der Dimension der Allianzen. Hierunter fällt bei Latour die unabdingbare Notwendigkeit, Gruppen für wissenschaftliche Kontroversen zu interessieren.541 Ähnlich wie „[…] Wissenschaftler selbst ihrer Disziplin einen Kontext verschaffen […].“542 und Überzeugungs- und Verknüpfungsarbeit leisten müssen,543 sind auch Start-up-Unternehmen mit der Notwendigkeit konfrontiert, Allianzen zu schmieden und Partner für die Unternehmung zu gewinnen. Auch sie müssen Interesse für die eigene Invention wecken, um Verbündete zu erlangen. Dazu stehen ihnen prototypische Quasi- und Grenzobjekte zur Verfügung. Der Unterschied bezüglich der beiden Objektausprägungen liegt in der Art und Weise ihrer Handlungen. Quasiobjekte wirken auf einer emotionalen Ebene. Sie dienen der Erweckung von Aufmerksamkeit, Interesse und Neugierde. Im Rückblick auf Belliger und Krieger kann diesbezüglich auch von »Interessement« gesprochen werden.544 Das Quasiobjekt aktiviert auf einer emotionalen Ebene und stellt so eine Bindung her. Ein erstes soziales Band wird geknüpft, indem sich das Objekt Geltung verschafft und auf sich aufmerksam macht. Das Grenzobjekt hingegen dient der Einschreibung und kann mit den Worten Belligers und Kriegers auch als »Enrollment« umschrieben werden.545 Erstes allgemeines Interesse für die Innovation, geweckt durch das Quasiobjekt, wird auf einer inhaltlichen Ebene vertieft, wobei die eigentliche Überzeugungs- und Verknüpfungsarbeit beginnt. Der Prototyp wird zum »repository«, zum »ideal type«, zur »standardized form« und zu »coincident boundaries«. Eine dadurch erzeugte inhaltliche, verständnisbasierte Verbindung ergänzt die Erregung von bloßer Aufmerksamkeit und von bloßem Interesse durch das Quasiobjekt. Die Akteure schreiben sich in ein Netzwerk ein, das um den Prototyp und das Start-up-Unternehmen entsteht. Die losen Bindungen eines ersten sozialen Bands werden auf einer verständigungsbasierten Ebene intensiviert. Der Raum der Aktivierung ist dabei der exploitative Raum.546 Quasi- und Grenzobjekte unterstützen die Bildung von Allianzen und das »Enrollment« in das Vorhaben des Start-up-Unternehmens außerhalb der eigenen vertrauten sozialen Welt des Labors, der Werkstatt usw., z. B. im Rahmen von Messeauftritten oder Investorenveranstaltungen. Dazu ist ein grundsätzliches Verständnis für das Innovationsobjekt als Instrument erforderlich und die Möglichkeit des Einsatzes dieses Instruments außerhalb der

541

Vgl. Latour (2002), S. 125.

542

Latour (2002), S. 126.

543

Vgl. Latour (2002), S. 126.

544

Vgl. Belliger/Krieger (2006), S. 40.

545

Vgl. Belliger/Krieger (2006), S. 40f.

546

Eine weitere Unterscheidung und eine damit verbundene Anreicherung des Handlungsrahmens erfolgt im nächsten Abschnitt.

172

Erweiterung des Prototypdiskurses

eigenen sozialen Welt. Mobilisierung und Autonomisierung bilden daher auch die Grundvoraussetzung für die Bildung von Allianzen. Quasiobjekte und Grenzobjekte müssen außerhalb der vertrauten Welten funktionieren, um überhaupt erst der Bildung von Allianzen dienen zu können. Die letzte Dimension bzw. das letzte Blatt des »Rotors« bildet die (Öffentliche) Repräsentation. Bei Latour erwächst sie aus der Notwendigkeit zur massiven Sozialisierung neuartiger Objekte und der Regelung der Beziehungen zu einer anderen Außenwelt.547 Diese Außenwelt ist die Alltagspraxis, in die die Wissenschaft und deren Ergebnisse integriert werden müssen. Auch im Fall von Start-up-Unternehmen kann die Repräsentation in der breiten Öffentlichkeit von Allianzen unterschieden werden. Allianzen setzen in der Regel eine grundsätzliche Neigung für Bündnisse oder zumindest eine gewisse »Offenheit« voraus. Ein Investor, der an einer Investorenveranstaltung teilnimmt, hat ein Interesse, tatsächlich auch Abschlüsse, also Investitionen, zu tätigen. Bei anderen Partnern kann ähnliches angenommen werden. Mögliche Kunden zählen allerdings nicht unbedingt zu Allianzen, sondern können in einem ersten Schritt als Teil einer breiten Öffentlichkeit verstanden werden, die es anzusprechen gilt. Darunter fallen ebenso Medien, die der Verbreitung der Invention oder Innovation in der Öffentlichkeit zuträglich sein können und eventuell die Aufmerksamkeit möglicher späterer Partner oder Investoren erwecken. In diesem Fall dienen Quasi- und Grenzobjekte einer allgemeinen Sozialisierung. Dabei scheinen Objekte, die greifbar und erfahrbar sind, grundsätzlich im Vorteil. Die mediale Berichterstattung über Innovationen hängt oft auch davon ab, ob neben einer textlichen Beschreibung auch ein Objekt die Idee oder Innovation veranschaulicht. Konkrete Objekte, plastische Prototypen, Simulationen und Visualisierungen sind hilfreich, um die Aufmerksamkeit der Medien auf die eigene Unternehmung zu lenken. Das Innovationsobjekt und dessen prototypische Darstellung kann gezielt, z. B. im Rahmen von Ideen- oder Businessplanwettbewerben genutzt werden, um so mediales Echo zu erzeugen. Die Argumentation ist bei der Repräsentation also eine andere. Emotionen und visuelle sowie haptische Wahrnehmungen stehen wohl eher im Vordergrund der Erregung einer zunächst ungerichteten Aufmerksamkeit, wohingegen Allianzen schlussendlich auf einen gerichteten Zweck und eine inhaltliche Verständigung zielen. Dementsprechend ist der Bedeutung des Prototyps als Quasiobjekt im Fall der Repräsentation größere Beachtung zu schenken als der des Grenzobjekts. Es wird jedoch nicht explizit ausgeschlossen, dass eine symbolische Repräsentation als reduzierte Darstellung nicht auch wirksam zur Präsentation vor einer breiten Öffentlichkeit genutzt werden kann.

547

Vgl. Latour (2002), S. 126f.

Der Prototyp als handelndes Objekt

173

Das vorliegende »Rotationsmodell« verdeutlicht noch einmal die bisherige Argumentation zum Innovationsobjekt. Prototypische Quasi- und Grenzobjekte können als zentrale Instrumente verstanden werden, um ressourcenschwache Start-up-Unternehmen außerhalb ihrer eigenen sozialen Welt, dem explorativen Raum, zu unterstützen. Dazu bedarf es einer Autonomisierung, um mit Quasi- und Grenzobjekten als dominanten Akteure und handelnden Objekte Allianzen schmieden zu können und durch Repräsentationen Inventionen zu sozialisieren. Ausdrücklich betont sind innerhalb des Modells auch die (Eigen)Dynamik und die gegenseitigen Wechselwirkungen. Negative Erfahrungen mit dem Quasiobjekt können zu einer Überarbeitung des Prototyps führen, der dann wiederum hinsichtlich seiner Autonomität überprüft werden kann, bevor er für das Schmieden von Allianzen zum Einsatz kommt. Das »Rotationsmodell« ist daher als dynamisches Konstrukt zu begreifen. Es dient im weiteren Verlauf als Basis eines weiter zu spezifizierenden allgemeinen Handlungsrahmens, in dessen Mittelpunkt das Innovationsobjekt Prototyp steht, und schließlich dient es auch der Konstruktion eines objektbasierten und objektzentrierten Handlungsmodells für ein »Management by Objects«. Bei der Konstruktion eines solchen Modells sind auch dessen Umgebung und die unterschiedlichen externen Akteure einzubeziehen, weshalb eine genauere Auseinandersetzung mit dem »Raum« erforderlich ist, der das Start-up umgibt. Raum ist somit nicht wörtlich zu verstehen, sondern bezeichnet das Umfeld, in dem das Start-up-Unternehmen sich bewegt und agiert. Dieser Raum wurde bisher u. a. als soziale Welt, als Kontext sowie als Rahmung bezeichnet oder durch die Differenzierung in explorativen und exploitativen Raum unterschieden. Das folgende Kapitel befasst sich daher noch einmal im Detail mit dem Raum, der Ordnung der Begriffe und der »räumlichen« Erweiterung des »Rotationsmodells« im Hinblick auf einen finalen Handlungsrahmen.

175

5. Raum handelnder Objekte „Die Industriegesellschaft ist zum Labor geworden, das Labor zum Theater.“

548

Bernward Joerges

Die im vorangegangenen Kapitel erfolgte Differenzierung des Objektumfelds in einen explorativen und einen exploitativen Raum basiert auf Grundlage der Phasen Exploration und Exploitation des Innovationsprozesses. Dabei stehen jedoch nicht die einzelnen Prozessphasen im Vordergrund, sondern die unterschiedlichen Objektsichtweisen des epistemischen Dings, des Quasiobjekts und des Grenzobjekts sowie die damit verbundene generelle Objektorientierung. Gleichzeitig wird jedoch deutlich, dass eine Objektzentrierung nicht losgelöst von ihrem Umfeld erfolgen kann. So agieren epistemische Dinge im explorativen Raum, wohingegen Quasiobjekte und Grenzobjekte ihre Wirkung im exploitativen Raum entfalten. Eine bloß auf das Objekt selbst reduzierte und somit isolierte Sichtweise greift daher zu kurz. Das Umfeld, in dem Start-up-Unternehmen agieren, muss in die Betrachtung einbezogen werden. Unterschiedliche soziale Welten treffen dort aufeinander. Die soziale Welt von z. B. einem Investor unterscheidet sich grundlegend von der eines möglichen Kooperationspartners. Beide Welten können aber für die Kommerzialisierung einer Invention bedeutend sein. Der Begriff des Raums steht in dem Zusammenhang auch sinnbildlich für die Heterogenität des Umfelds von Start-ups, mit der diese konfrontiert werden. Auf dem Weg von der Invention zur Innovation muss der explorative Raum verlassen, die wirtschaftliche Rahmung berücksichtigt und auf veränderte Anforderungen reagiert werden. Der exploitative Raum wirkt auf Start-up-Unternehmen und beeinflusst deren Handlungen. Den Grundannahmen der ANT folgend, kann der Raum selbst als Objekt verstanden werden, das gleichberechtigt neben anderen Objekten und Subjekten steht. Der Raum ist dann ein weiterer Akteur im Netzwerk, in dem Start-up-Unternehmen sich bewegen. Ein solches Verständnis unterscheidet sich dadurch von gängigen Kontextbetrachtungen des Innovationsprozesses. Das durch neue Perspektiven erweiterte Objektverständnis bedarf also einer genauen Berücksichtigung des Raums. Das vorliegende Kapitel dient so der objektbasierten Sensibilisierung für den Raum, in dem sich Start-ups bewegen, sowie dessen Konkretisierung. Die bisherigen Überlegungen zum explorativen und exploitativen Raum sollen weiter verfeinert werden, wobei der Schwerpunkt auf dem exploitativen Raum liegt. Die Ausführungen zum Raum fließen dann in eine Erweiterung und in die Konkretisierung des objektorientierten und objektzentrierten Handlungsrahmens ein.

548

Joerges (1996), S. 227.

M. Vetter, Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess von Start-up-Unternehmen, DOI 10.1007/978-3-8349-6968-2_, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

176

Raum handelnder Objekte

Der Raum ist als metaphysische Hülle zur Erfassung der Heterogenität unterschiedlicher Strukturen zu verstehen. Es wird unterstellt, dass eine gewisse Wechselwirkung zwischen dem Objekt und dem Raum, in dem es steht, existiert. Der Raum umgibt nicht nur, sondern hat u. a. auch eine konstituierende Funktion, die sich wiederum auf das Objekt selbst auszuwirken vermag. Umgekehrt besteht ebenso die Möglichkeit, dass das Objekt den Raum prägt.549 Ähnlich der Vorgehensweise zur Objektorientierung und der Verwendung unterschiedlicher Objektbegriffe steht im Folgenden eine differenzierte Raumbetrachtung im Mittelpunkt. Ein solches Vorgehen hat sich bereits durch verschiedene Begrifflichkeiten, die bisher zur Anwendung kamen, angedeutet. Das Verständnis von Raum muss weiter reichen, als dass der Raum nur den Kontext, den Rahmen des Innovationsprozesses bildet. Der Raum kann weiter spezifiziert werden. Eine objektorientierte Sicht und die Auseinandersetzung mit handelnden Objekten schließt den Einbezug des Raums mit ein, wobei dieser selbst auch Handlungen zu beeinflussen vermag und somit als Akteur erachtet werden kann. Er verfügt ebenfalls über eine gewisse Handlungsmacht. Subjekte und Objekte konstituieren durch ihre Interaktionen einen Raum oder der Raum konstituiert Akteure. Oder aber der Raum zwingt Subjekt wie Objekt zu gewissen Handlungen. Raum ist also nicht gleichzusetzen mit einem physischen Ort. So bezeichnet Raum in der Soziologie die Organisation des Nebeneinanders, die Verknüpfung von Subjekten und Objekten und die Strukturierung von Handlungen.550 Raum beheimatet soziale Handlungen und nimmt Einfluss auf diese oder ergibt sich erst aus den Handlungen. Raum ist »sozialer Raum«. Lefebvre begreift Raum als Produkt einer sozialen Praxis und liefert in seinen Ausführungen einen theoretischen Rahmen, um unterschiedliche Handlungen in sozialen Räumen zu klassifizieren und gegeneinander abzugrenzen.551 Der Ansatz Lefebvres dient so der weiteren Spezifizierung objektzentrierter und objektbasierter Handlungen von Start-up-Unternehmen unter Berücksichtigung der Praxis des sozialen Raums. Ehe sich die Argumentation dem Ansatz Lefebvres widmet, wird jedoch ein kurzer Exkurs zur Fülle von Raumkonzeptionen eingeschoben, um für die Breite der wissenschaftlichen Auseinandersetzung und für eine interdisziplinäre Anreicherung bestehender Diskurse zu sensibilisieren.

549

In dem Zusammenhang sei auf Kunstinstallationen in Museen im Allgemeinen oder im Speziellen auf das Museum Brandhorst in München verwiesen. Im konkreten Beispiel wurden nicht die Objekte auf Räume verteilt, sondern vielmehr dominierten vorhandene Objekte die Raumkonzeption. Die Räume und das sich aus diesen Räumen bildende Museum wurden für spezielle Objekte der Sammlung geplant, konstruiert und gebaut.

550

Vgl. Löw (2001), S. 12.

551

Vgl. Lefebvre (2006).

Auseinandersetzung mit Raum

177

5.1 Auseinandersetzung mit Raum Unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen befassen sich mit dem Raum. Die Diskurse widmen sich u. a. der Physik und Metaphysik des Raums, der Phänomenologie der Räumlichkeit sowie den körperlichen, technischen, medialen, sozialen, politischgeografischen und ästhetischen Räumen.552 Neben den z. B. natur-, geistes- und sozialwissenschaftlichen Disziplinen kann auch auf unterschiedliche Personen verwiesen werden, wie etwa Bourdieu, Foucault, Löw und andere, die sich mit dem Raum befassen.553 Für Bourdieu ist ein soziales Feld, das z. B. auch in der Wissenschaft zum Tragen kommt, gekennzeichnet durch Machtverteilungen, Strategien, Interessen und Profite.554 Felder stellen sich ihm zufolge als Räume dar, die nicht durch voneinander unabhängige Entitäten gekennzeichnet sind. „Im Gegensatz dazu führt er [Bourdieu] einen ,Primat der Relationen‘ an, indem er den Zusammenhang zwischen den objektiven Strukturen des sozialen Raums – dem Feld – und den inkorporierten Dispositionen der darin agierenden Akteure – dem Habitus – als generatives Beziehungsgewebe beschreibt. […] Das Feld ist die institutionalisierte soziale und geschichtliche Ordnung, die sowohl die strukturellen Rahmenbedingungen der Handlungsmöglichkeiten vorgibt als auch ihrerseits durch alle beteiligten Akteure gemeinsam – nicht selten im Konflikt – hervorgebracht wird.“555 Auf der Grundvoraussetzung heterogener Felder positioniert Bourdieu den sozialen Raum bzw. schaffen seinem Verständnis nach Relationen, ähnlich wie bei Foucault,556 erst den Raum. Die Verteilung von Akteuren und Gruppen in einem solchen Raum ist im nächsten Schritt abhängig von der Ausstattung mit den für Bourdieu spezifischen Kapitalsorten. Er unterscheidet u. a. zwischen ökonomischem und kulturellem Kapital. Die Positionen der einzelnen Akteure im Raum sind dann zum einen abhängig vom Gesamtvolumen des Kapitals, zum anderen von der Struktur des Kapitals. Ein Akteur kann z. B. über viel ökonomisches und wenig kulturelles Kapital verfügen.557 Die Kapitalausstattung bedingt demnach zunächst die Position des Akteurs und daraus resultierend auch dessen Macht im Raum. Anhand der Überlegungen Bourdieus lässt sich zeigen, dass der soziale Raum einen Ort heterogener Relationen sowie unterschiedlicher Interessenslagen darstellt und Akteure in

552

Einen guten Überblick über die unterschiedlichen Disziplinen, die sich mit dem Raumbegriff auseinandersetzen, liefern Dünne und Günzel in ihrem Sammelband, vgl. Dünne/Günzel (2006).

553

Vgl. Löw (2001), Bourdieu (2006), Foucault (2006).

554

Vgl. Bourdieu (1999), S. 31, Bourdieu (2003), S. 122.

555

Schürmann (2008), S. 65f.

556

Vgl. Foucault (2006), S. 320.

557

Vgl. Bourdieu (2006), S. 358.

178

Raum handelnder Objekte

ihrem Handeln einer inkorporierten Disposition, dem Habitus, unterworfen bzw. durch ihn geprägt sind. Oder wie es Löw ausdrückt, bringen Räume „[…] Verteilungen hervor, die in einer hierarchisch organisierten Gesellschaft zumeist ungleiche Verteilungen begünstigende Verteilungen sind. Räume sind daher oft Gegenstände sozialer Auseinandersetzungen. Verfügungsmöglichkeiten über Geld, Zeugnis, Rang oder Assoziation sind ausschlaggebend, um (An)Ordnungen durchsetzen zu können, sowie umgekehrt die Verfügungsmöglichkeiten über Räume zur Ressource werden kann.“.558 Der Hinweis auf Verfügungsmöglichkeiten deutet auf die mit sozialen Räumen und dem dort inhärenten Habitus verbundenen Machtkonstellationen hin. Raum ist des Weiteren nicht nur von materiellen, sondern auch durch symbolische Komponenten gekennzeichnet,559 wobei das eine auch das andere bedingen kann. Raum wird zum Ort sozialer Auseinandersetzungen, die wiederum durch unterschiedliche Konstellationen charakterisiert oder hervorgerufen sind. Raum ist demzufolge in der vorliegenden Betrachtung in erster Linie nicht als tatsächlicher physischer Ort zu verstehen, sondern vielmehr als kategoriale »Hülle« für Relationen, in der verschiedenste Prozesse ablaufen. „Der angeeignete Raum wird relational durch die Anordnung der Güter, Dienstleistungen und der physischen Lokalisierung individueller Akteure und Gruppen.“560 Dabei sollen die kurzen Ausführungen zu Bourdieu und Löw der Andeutung dienen, dass auch Macht eine wichtige Rolle zu spielen scheint. Zusammenfassend treffen in Räumen unterschiedliche Interessen und Machtkonstellationen aufeinander. Raum wird zu einer relationalen (An)Ordnung. Durch heterogene (Macht)Konstellationen entstehen soziale Interaktionen, womit Räume zu Orten von Handlungen werden. Gleichsam wird dem Raum selbst eine gewisse Handlungsmacht unterstellt. Der Raum ist nicht mehr nur starrer Hintergrund, sondern in den Handlungskontext eingebunden. Raum und Objekte interagieren, weshalb auch von einem relativistischen Raumbegriff im Sinn Löws gesprochen werden kann.561 Eine solche relativistische Auffassung erweist sich als kompatibel mit der Aussage Latours, demzufolge die ANT eine Theorie des Raums ist.562 Der Raum zählt demnach ebenso als Akteur wie auch Objekt und Subjekt, womit er ebenfalls eine dominante Rolle einzunehmen vermag und nicht nur als einfacher Handlungsort bzw. -rahmen verstanden werden kann. Ausgehend von einem solch differenzierten Raumverständnis kann Galisons Begriff der »trading zones« hinzugezogen werden. Da sich die Ausführungen Galisons ausschließlich auf

558

Löw (2001), S. 272.

559

Vgl. Löw (2001), S. 15

560

Löw (2001), S. 182.

561

Vgl. Löw (2001), S. 264.

562

Vgl. Latour (2006a), S. 568.

Handlungsräume

179

einen wissenschaftlichen Kontext beziehen, können sie, dem bisherigen Verständnis der vorliegenden Auseinandersetzung folgend, im explorativen Raum und innerhalb einer wissenschaftlichen Rahmung angesiedelt werden. Die folgende Darstellung der Überlegungen zur »trading zone« dient daher einerseits der Einführung in die Raumbetrachtung innerhalb eines bestimmten Kontexts, anderseits auch als Hinführung für die im nächsten Schritt fokussierte Erweiterung des bisher als exploitativ bezeichneten Raums mithilfe des Ansatzes Lefebvres und dessen Verständnis von sozialem Raum. 5.2 Handlungsräume Untersuchungsgegenstand von Galison ist die »Natur« wissenschaftlicher Praxis, speziell die vielen Traditionen innerhalb der Physik des 20. und 21. Jahrhunderts. In ihr treffen die Traditionen der Theoretiker, der Experimentatoren, der Instrumentatoren und der Ingenieure aufeinander, wobei die Traditionen die einhergehenden Arbeitsweisen, Modi der Demonstration, ontologische Grundlagen usw. bedingen.563 Galisons These ist, dass die Kommunikation und ein effektiver Austausch zwischen den verschiedenen beteiligten Akteuren, Theoretikern und Experimentalisten nicht a priori als gegeben angenommen werden kann. Mangelnde Kommunikation und die spezifischen, technisch-professionellen Sprachen der jeweiligen Akteure sind stattdessen hinderliche Barrieren.564 Ausgehend von einer für ihn nicht mehr haltbaren Trennung zwischen Experiment und Theorie und dem daraus resultierenden Zwang zur Zusammenarbeit, ist es daher Galisons zentrales Anliegen zu untersuchen, „[…] auf welche Weise Ingenieure, Experimentatoren und Theoretiker interagieren. Die Domäne solcher Interaktionen werde ich im abschließenden Abschnitt die ,trading zone’ nennen, einen teils symbolisch, teils räumlich konstituierten Ort, an dem die lokale Koordination von Überzeugungen und Handeln stattfindet.“.565 »Trading zones« fungieren Galison zufolge als eine Art »sozialer und intellektueller Mörtel«,566 der verschiedene Traditionen und Disziplinen verbindet. Als Mittel zur Überbrückung der Hindernisse und der Ermöglichung heterogener Kooperationen dient eine »Metasprache«, die von den Forschern generiert wird.567 In Anlehnung an die anthropologische Linguistik und an die Problematik der Verständigung über Sprachgrenzen hinweg benutzt Galison dafür den Prozess der »Pidginisierung« und das Resultat des »Pidgin«. „Als ein Pidgin wird üblicherweise eine Kontaktsprache bezeichnet, die aus Elementen von

563

Vgl. Galison (2004), S. 27.

564

Vgl. Shinn (2004), S. 88f.

565

Galison (2004), S. 29.

566

Vgl. Galison (2004), S. 42.

567

Vgl. Shinn (2004), S. 89.

180

Raum handelnder Objekte

wenigstens zwei aktiven Sprachen konstruiert wird; Pidginisierung ist jener Prozess der Vereinfachung und Beschränkung, durch den ein solches Pidgin hergestellt wird.“568 »Pidgins« entstehen dadurch, dass eine dominante Gruppe zugunsten von Vorteilen, wie z. B. der Entstehung von Handels- und Tauschbeziehungen, die eigene Sprache zu einer »Ausländersprache« vereinfacht.569 Als Möglichkeiten der Übertragung des Prinzips des »Pidgin« auf den Bereich der Physik und auf die Tradition der Theoretiker werden die Beispiele der Reduktion mathematischer Struktur, die Entfernung elaborierter Erklärungsmuster und das Weglassen von Ausnahmefällen, also Fälle einer schrittweisen Reduktion zugunsten einer Verständigung, genannt.570 Ähnlich den entstehenden Handels- und Tauschbeziehungen im Blickfeld der Anthropologie entstehen auch hier Austausch- und Aushandlungsprozesse, weshalb von »trading zones« gesprochen werden kann, in der Theoretiker und Experimentatoren zu Händlern werden und „[…] Teile von interpretierten Systemen mit Teilen anderer Systeme koordinieren.“.571 Dabei sieht Galison Sprache, Verfahren und Interpretationen als zentrale Elemente, womit er sich von Star und Griesemer distanziert, die die Vermittlerrolle im Objekt selbst sehen.572 Dennoch liefert der Ansatz Galisons eine gedankliche Erweiterung. Nicht nur das Objekt und dessen Vereinfachung im Sinn eines Grenzobjekts sind wichtig, sondern auch die Einflussnahme auf bzw. die Anpassung der Umgebung an den Raum des Austausches kann erforderlich sein. Die »trading zone« ist in dem Zusammenhang kein realer Ort, als vielmehr eine symbolische Hülle und Zone der Verständigung und Überzeugung. Innerhalb dieser Zone existieren für alle Parteien etablierte Verhaltensmuster.573 Die Überlegungen Galisons deuten an, dass »Pidgins« und »trading zones« nicht zufällig entstehen, sondern dass zumindest auf einer Seite die Bereitschaft zur Reduktion und somit zum »Pidgin« bestehen muss. In dem Zusammenhang und aufgrund der Tatsache, dass z. B. auch Labore als »Institutionen« mit einer eigenen »Geschichte« bezeichnet werden,574 könnte auch von der bewussten »Institutionalisierung« einer »trading zone« gesprochen werden, die der »Pflege« bedarf, um ihrer Funktion gerecht werden zu können. Solche »trading zones« sind eventuell Räume, die im Grenzbereich zwischen zwei etablierten »Institutionen«, z. B. zwischen zwei renommierten Forschungslaboren liegen, also etwa eine jährlich stattfindende

568

Galison (2004), S. 48.

569

Vgl. Galison (2004), S. 48.

570

Vgl. Galison (2004), S. 51.

571

Galison (2004), S. 47.

572

Vgl. Roßler (2008), S. 93.

573

Vgl. Galison (2004), S. 42.

574

Vgl. Hacking (1992), S. 33.

Handlungsräume

181

Fachkonferenz auf »neutralem« Boden. Einen ähnlichen Gedanken formuliert auch Simmel mit dem »boundary place«, einer »unbesetzten« bzw. »nicht vereinnahmten« Zone im Grenzgebiet, die für Tausch- und Handlungsbeziehungen genutzt wird.575 Ein »unbewohnter« Raum erlangt durch seine Neutralität eine verbindende Funktion und beeinflusst Austauschhandlungen.576 Raum wird zur »Institution«, zu einem »dritten Ort«, der Interaktion ermöglicht. »Trading zones«, um beim Begriff von Galison zu bleiben, entstehen nicht zufällig, verfügen über eine eigene Geschichte, können zu einer eigenständigen »Institution« heranreifen und beeinflussen die Handlungs- und Verhaltensweisen der in ihnen involvierten Individuen. Die Ausgangslage der Überlegungen Galisons verschärft sich im Hinblick auf Start-upUnternehmen. Sie agieren nicht nur innerhalb einer eigenen wissenschaftlichen Praxis oder Rahmung, sondern müssen im Fall einer Kommerzialisierung der Invention die wissenschaftliche Rahmung verlassen und sich gegenüber anderen sozialen Welten öffnen. Eine solche »Externalisierung« in eine wirtschaftliche Rahmung, den exploitativen Raum, verschärft die Problematik, die Galison bereits innerhalb der Wissenschaft an sich sieht. Die Notwendigkeit zur Kommunikation, zum effektiven Austausch, zur Zusammenarbeit und zum »Pidgin« als Verbindungselement ergibt sich bei Start-up-Unternehmen nicht nur im explorativen Raum, sondern im verstärkten Maß dann, wenn die wissenschaftliche Rahmung verlassen wird. Die sozialen Welten werden heterogen und die Interessen der einzelnen Akteure unterscheiden sich stärker, weshalb es Handlungen zur Überzeugung und Verständigung bedarf. »Trading zones« eignen sich daher als Einstieg in eine Raumorientierung und Raumdifferenzierung, da sie zum einen unterschiedliche Welten voraussetzen und zum anderen die soziale Interaktion zwischen den verschiedenen Welten und die sich in dem Zusammenhang herausbildenden Schwierigkeiten thematisieren. Obwohl die Kontexte innerhalb des explorativen Raums noch eher als kongruent anzunehmen sind, gilt das nicht in gleichem Maß für den exploitativen Raum. Als Konsequenz daraus bedarf es vielmehr einer differenzierteren Auseinandersetzung, die sowohl dem Objekt, als auch dessen Umfeld und dessen Repräsentation gerecht wird. Gerade die Repräsentation ist eine wichtige Komponente, die schon Rheinberger im Zusammenhang mit dem Experimentalsystem thematisiert: „Ein Experimentalsystem schafft den Raum der Repräsentation für Dinge, die sonst als Wissenschaftsobjekt nicht greifbar gemacht werden können.“577 »Trading zone« und Experimentalsystem beziehen sich auf den wissenschaftlichen Kontext. Die Repräsentation ist

575

Vgl. Simmel (2006), S. 313.

576

Vgl. Simmel (2006), S. 312.

577

Rheinberger (1992), S. 80.

182

Raum handelnder Objekte

jedoch nicht nur innerhalb des explorativen Kontexts notwendig, sondern umso mehr im exploitativen. Figurativ gesprochen geht es um die Öffnung der (wissenschaftlichen) »black box« für »outsider«.578 Und das gilt auch in besonderem Maß für ressourcenarme Start-upUnternehmen, die Aufmerksamkeit erzeugen und Unterstützung einwerben müssen. Aus dem Grund folgt daher eine differenziertere Auseinandersetzung mit Raumrepräsentationen, Repräsentationsräumen sowie Arenen unter Zuhilfenahme des Ansatzes von Lefebvre.579 5.3 Raumrepräsentationen, Repräsentationsräume und Arenen Lefebvres Raumbegriff basiert auf zwei Implikationen.580 Zum einen bleibt der (physische) Naturraum zwar der Ursprung des Raums, rückt aber in den Hintergrund und wird zum »Dekor«. Zum anderen ist der Raum immer in Abhängigkeit von Gesellschaft zu sehen. Lefebvre zufolge produziert jede spezifische Gesellschaft ihren eigenen Raum. Raum ist somit gesellschaftsspezifisch und kontextgeprägt. Unterschiedliche Räume haben unterschiedliche Raumpraxen und Raumaneignungen. Sie sind Orte sozialer Reproduktions- und sozioökonomischer Produktionsverhältnisse.581 Der soziale Raum wird zum sozialen Produkt.582 Lefebvre zieht die Schlussfolgerung: „Wenn der Raum ein Produkt ist, dann muss die Erkenntnis diese Produktion reproduzieren und darstellen. Das Erkenntnisinteresse und das ,Objekt‘ verschieben sich von den Dingen im Raum zur Produktion des Raums selbst […].“583 Lefebvre schlägt für die Kategorisierung des Raums drei Begrifflichkeiten vor, die zudem helfen sollen, isolierte Ansichten zu überbrücken und verschiedenen Disziplinen eine gemeinsame Basis zu liefern.584 Die Begriffe sind erstens die räumliche Praxis, zweitens die Raumrepräsentationen und drittens die Repräsentationsräume. Die räumliche Praxis dient der Umschreibung des Orts, der jeder sozialen Formation eigen ist.585 Sie ist der Ort der Produktion und Reproduktion und erzeugt Kontinuität durch einen relativen Zusammenhalt innerhalb einer spezifischen Gruppierung. Räumliche Praxis ist ein Raum der Kompetenz und der Performanz, der dadurch beherrscht und angeeignet wird. Sie

578

Vgl. Latour (1987), S. 15.

579

Lefebvre fokussiert als Marxist im Text stark den Neokapitalismus, vgl. Lefebvre (2006), S. 332ff. Da jedoch im gleichen Dokument ausdrücklich zur Verallgemeinerung aufgefordert wird, vgl. Lefebvre (2006), S. 339, dient die Trias Lefebvres im vorliegenden Fall dazu, den Raum der Innovation, des Innovationsobjekts und dessen prototypischer Inszenierung zu beleuchten.

580

Vgl. Lefebvre (2006), S. 330f.

581

Vgl. Lefebvre (2006), S. 331f.

582

Vgl. Lefebvre (2006), S. 330.

583

Lefebvre (2006), S. 333.

584

Vgl. Lefebvre (2006), S. 335f.

585

Vgl. Lefebvre (2006), S. 335.

Raumrepräsentationen, Repräsentationsräume und Arenen

183

ist disziplinabhängig und zeichnet sich durch Isolation und Absonderung gegenüber anderen Gruppen aus. Demgegenüber steht die Raumrepräsentation, mit der Lefebvre den konzipierten Raum beschreibt.586 „Dies ist der in einer Gesellschaft (einer Produktionsweise) dominierende Raum.“587 Eine Ordnung setzt sich durch und prägt das System verbaler Zeichen. Es handelt sich um einen konzipierten und nicht originären Raum, in dem ein gewissermaßen akzeptiertes System vorherrscht. Die Repräsentationsräume schließlich sind »gelebte Räume«588 und Orte komplexer Symbolisierungen. Es ist ein Raum der Bewohner, der Benutzer, deren Bilder und Symbole. „Er [der Repräsentationsraum] legt sich über den physischen Raum und benutzt seine Objekte symbolisch – in der Form, dass diese Repräsentationsräume offensichtlich […] zu mehr oder weniger kohärenten nonverbalen Symbol- und Zeichenbeziehungen tendieren.“589 Repräsentationsräume sind Räume des Imaginären und des Symbolischen und verfügen über ein affektives Zentrum.590 Sie verkörpern die Loslösung von konzipierten Raumrepräsentationen. Nach Ansicht Lefebvres bedarf es der Verbindung von Raumpraxis, Raumrepräsentation und Repräsentationsräumen, wobei Subjekten als Mitgliedern bestimmter sozialer Gruppen Zugang zu und Orientierung in den einzelnen Kategorien gewährt werden soll.591 Das steht im Einklang mit der Ausgangslage bei Galison, also mit dem Problem der disziplinären Barrieren und dem Ziel, diese zu überwinden. Auch Lefebvre erwähnt im Hinblick auf die Schaffung einer kohärenten Einheit Hilfsmedien, wie z. B. eine gemeinsame Sprache, ein gemeinsamer Konsens oder ein Code.592 Lefebvre ergänzt insofern die bisherige Auseinandersetzung, als dass er einerseits ebenso auf die Relevanz von Hilfsmedien im Vermittlungsprozess hinweist, wodurch an den vorher dargelegten Gedanken der »trading zone« angeknüpft werden kann. Andererseits schafft Lefebvre einen Raumbegriff, der nicht nur, wie im Fall der »trading zone«, auf der Hilfssprache »Pidgin« beruht, sondern der durch seine Offenheit und Breite Interpretationen zulässt, die den Rahmen für Praktiken mit dem Innovationsobjekt, dem Prototyp, bilden.

586

Vgl. Lefebvre (2006), S. 336.

587

Lefebvre (2006), S. 336.

588

Vgl. Lefebvre (2006), S. 336.

589

Lefebvre (2006), S. 336.

590

Vgl. Lefebvre (2006), S. 340.

591

Vgl. Lefebvre (2006), S. 338.

592

Vgl. Lefebvre (2006), S. 338.

184

Raum handelnder Objekte

Die Abbildung 13 veranschaulicht die schrittweise weitere Differenzierung der bisherigen Unterscheidung des Raums, in dem Start-up-Unternehmen agieren, mithilfe des Ansatzes von Lefebvre.

Stufe 1

Zugang Angelehnt an eine prozessuale Betrachtung im Innovationsmanagement

Räumliche Ausdifferenzierung

Explorativer Raum

Exploitativer Raum

Stufe 2

1. Differenzierung Angelehnt an die Auseinandersetzung zum sozialen Raum Lefebvres

Explorativer Raum/ Räumliche Praxis

Raumrepräsentationen

+

Repräsentationsräume

Raumrepräsentationen

+

Repräsentationsräume

Stufe 3

2. Differenzierung Angelehnt an den sozialen Raum und an verschiedene Machtkonstellationen

Explorativer Raum/ Räumliche Praxis

Arena-Betrachtung

Abbildung 13: Raumkonzeptionen

Ausgangslage der Raumkonzeption Ein erster Zugang zum Umfeld des Innovationsobjekts erfolgte im Rahmen der gängigen Zweiteilung des Innovationsprozesses in eine explorative und eine exploitative Phase. Diesen Zugang repräsentiert die Stufe eins in der Abbildung, wobei der Schwerpunkt der Betrachtung auf der exploitativen Phase liegt, wie auch die Abbildung grafisch verdeutlicht. Der exploitative Raum fungiert als Hülle für die durchaus vielfältigen und komplexen Beziehungen und Interaktionen des Start-ups mit seiner Umwelt im Rahmen der Kommerzialisierungsbemühungen. Wie im vorherigen Kapitel ersichtlich wurde, fungiert das Innovationsobjekt Prototyp innerhalb des exploitativen Raums als Quasi- und Grenzobjekt. Die bis zu dem aktuellen Punkt eher theoretisch geprägte Herangehensweise erfährt im nächsten Kapitel eine pragmatische Erweiterung, indem die Praktiken des Prototyping in das Blickfeld der Auseinandersetzung rücken. Für eine solche pragmatische Sichtweise erweist sich die bisherige Unterscheidung als nicht ausreichend, da sie dem Umfeld des

Raumrepräsentationen, Repräsentationsräume und Arenen

185

Innovationsobjekts, dem Raum, zu wenig Bedeutung beimisst. Praktiken und Handlungen, die mit dem Objekt vollzogen werden oder die der Prototyp als handelndes Objekt selbst vollzieht, sind von der Umgebung und dem Raum beeinflusst. Raum, Subjekte und Objekte sind einzelne Akteure, die untereinander in Beziehungen stehen und zwischen denen es zu Wechselwirkungen kommt. Erste Differenzierung der Raumkonzeption Aus dem Grund erfolgt eine erste Differenzierung weg vom bisherigen einfachen zweigeteilten Raummodell. Aufbauend auf der »trading zone« und den Überlegungen Galisons dient die Charakterisierung des sozialen Raums als Zugang für eine weitere Detaillierung. Der explorative Raum wird mit der räumlichen Praxis Lefebvres gleichgesetzt. Er wird beherrscht durch spezifische Kompetenz und Performanz. Es ist gewissermaßen ein Ort der geteilten Selbstverständlichkeiten. Übertragen auf das Start-up läuft das Geschehen weitgehend autonom von der Umwelt ab. Die räumliche Praxis steht für Isolation und Absonderung, für eine eigene Welt mit ihren eigenen »Gesetzmäßigkeiten«. Das Labor mit seinen spezifischen Gerätschaften, Prozessen und Sprachformen ist ein leicht vorstellbares Beispiel für einen solch isolierten Raum. Es wird demnach auch als „[…] ,Behausung‘ für spezielle Bedingungen und Gegenstände, mit deren Hilfe Experimente komponiert werden können.“593 beschrieben. Gleichsam ist aber auch ein Büroraum in einem z. B. universitären Gründerzentrum ein Ort der räumlichen Praxis. Die Kommunikation innerhalb eines solchen Büros und eventuell die Hinzuziehung von Professoren als beteiligte Mentoren erfolgt innerhalb einer spezifischen Gruppierung, z. B. aus dem Bereich der Medieninformatik. Die räumliche Praxis ist geprägt durch Routinen, die wiederum durch die Gruppe selbst geprägt sind. Schwierigkeiten entstehen, wenn die Gruppe in Interaktion mit anderen sozialen Welten treten muss. So benötigt das Projekt aus der Universität für die Gründung eines Start-ups eventuell finanzielle Unterstützung von außen. Eine solche Situation lässt sich mit der Raumrepräsentation Lefebvres charakterisieren. Eine Raumrepräsentation ist ein in der Gesellschaft dominierender Raum. Er ist konzipiert und steht dem originären Raum der räumlichen Praxis diametral gegenüber. Es dominiert eine Ordnung mit gewissen damit verbundenen Zeichen und Codizes. Zur Veranschaulichung sei auf das Beispiel einer Bank verwiesen, an die sich das Gründerteam aus dem Gründerzentrum richtet. Innerhalb der Raumrepräsentation dominiert die Bank die Ordnung. Das Team muss einer solchen Ordnung folgen und die erforderlichen Zeichen und Codizes befolgen. So verlangt z. B. die Bank, neben profanen, aber nicht zu

593

Knorr-Cetina (1988), S. 89.

186

Raum handelnder Objekte

unterschätzenden Anforderungen, wie z. B. einem gewissen seriösen »äußerlichen« Auftreten, einen Businessplan. Eine Investorenveranstaltung von Risiko-kapitalgebern, als eine andere denkbare dominierende Gesellschaft, fordert das Gründungs-vorhaben darüber hinaus dazu auf, im Rahmen ihrer nächsten »Matching«-Veranstaltung am Pitch594 für angehende Unternehmer teilzunehmen. Gleich wie die Anforderungen lauten, die dominierenden Ordnungen unterscheiden sich stark von dem, was bisher im Rahmen der räumlichen Praxis vonstatten ging. Neben der Raumrepräsentation kann jedoch noch ein Repräsentationsraum existieren. Er unterscheidet sich von der konzipierten Raumrepräsentation durch seine gelebten Eigenschaften. Nicht mehr eine dominierende Ordnung einer bestimmten Gruppe ist vorherrschend. Vielmehr treten hier Symbole, Bilder und Zeichensysteme in der Vermittlung in den Vordergrund, die keiner strengen Maßgabe unterliegen. Einbildungskraft und Repräsentation beherrschen den Raum. Der Repräsentationsraum ist gegenüber der konzipierten Raumrepräsentation abstrakt, ein Ort des Imaginären und des Symbolischen.595 In manchen Fällen stehen die Raumrepräsentation und der Repräsentationsraum gleichberechtigt nebeneinander, was in der Abbildung 13 durch das Pluszeichen und die symmetrische Darstellung symbolisiert werden soll. Es existiert eine Raumrepräsentation mit klar konzipierten Vorstellungen und einer klaren Ordnung. Gleichzeitig können sich aber auch Möglichkeiten für Repräsentationsräume und damit für Repräsentationen, Symbole und Bilder eröffnen, die nicht einer dominierenden Ordnung unterliegen. So besteht die Möglichkeit, z. B. im Rahmen des »get together« einer Matchingveranstaltung, den Raum als Repräsentationsraum u. a. für symbolische Projektionen und Präsentationen zu nutzen. Lose Interaktionen eröffnen Möglichkeiten für symbolische Handlungen außerhalb der vorher dominierenden Ordnung. Start-up-Unternehmen müssen oftmals beide Anforderungen erfüllen. Sie müssen einerseits den spezifischen Erfordernissen einer Raumrepräsentation gerecht werden. Andererseits müssen sie auf sich aufmerksam machen, für ihr Anliegen sensibilisieren, Interesse, Aufmerksamkeit und Verständnis wecken, um dadurch z. B. Kooperationspartner für sich zu gewinnen. Start-ups brauchen aber auch monetäre, finanzielle Ressourcen zur Umsetzung ihres Vorhabens. Mit einem solchen Bedürfnis stehen sie ebenfalls nicht allein. Um nichtmonetäre Ressourcen und Finanzierungsmöglichkeiten konkurrieren unterschiedliche Unternehmensvorhaben mit verschiedenen Ideen und Konzepten. Umso mehr müssen

594

Innerhalb des »Pitch« hat das Gründungsvorhaben z. B. zwei Minuten Zeit, um die Geschäftsidee dem Publikum zu präsentieren. Bei einem solchen Pitch kann auch das Innovationsobjekt in Form eines Prototyps eine wichtige Rolle spielen, wie das Kapitel 6 zeigen wird.

595

Vgl. Lefebvre (2006), S. 339.

Raumrepräsentationen, Repräsentationsräume und Arenen

187

angehende Unternehmen sich die ihnen offerierende Chancen nutzen. Letztlich geht es um Aufmerksamkeit, womit die Auseinandersetzung um einen weiteren Terminus erweitert werden kann, nämlich die »Arena«.596 Zweite Differenzierung der Raumkonzeption Eine Arena beschreibt in der Soziologie einen Raum, in dem soziale Prozesse ablaufen. Im Fokus liegen dabei deren Entwicklung sowie die daran beteiligten Akteure.597 Ein solcher Prozess kann z. B. die evolvierende Artikulation sozialer Probleme darstellen, die dann Teil einer öffentlichen, breiten Auseinandersetzung werden, wobei unter Umständen mehrere, unterschiedliche Probleme bzw. deren Artikulation um Aufmerksamkeit kämpfen.598 Aufmerksamkeit wird so zur knappen Ressource.599 Der Arenenbegriff, wie er hier dem Verständnis von Hilgartner und Bosk folgend kurz umrissen ist, lässt sich auf die Situation von Start-up-Unternehmen und auf die Raumkonzeption übertragen.600 Zunächst beeinflusst die Arena die Akteure und die Probleme. Sie determiniert gewissermaßen den Kontext und die Ordnung und ähnelt so der Raumrepräsentation Lefebvres. Des Weiteren handelt es sich um Probleme, die in einem sozialen Raum entstehen und die soziale Interaktionen voraussetzen. Darüber hinaus geht es auch im Model der öffentlichen Arena von Hilgartner und Bosk um die Gewinnung von Ressourcen.601 Und schließlich existieren in der Arena bestimmte Auswahlkriterien, wobei sowohl überzeugende Argumente eine Rolle spielen, aber auch dramatische Elemente von Bedeutung sind.602 Die Kriterien sind ausschlaggebend, um in die Arena zu gelangen und um in der Arena zu verbleiben, wobei jede Art von Arena eigene Auswahlprinzipien vorweist.603 Die Arena bildet die Klammer zwischen der Raumrepräsentation, in der die Regeln vorgegeben sind, und dem Repräsentationsraum, der von Akteuren zu einem gewissen Teil bestimmt werden kann und Möglichkeiten für dramatische, symbolhafte und imaginäre Projektionen bietet. Sie vereint den konzipierten mit dem gelebten Raum. Die Arena als verbindendes Element zeigt die dritte Stufe der Abbildung 13. Raumrepräsentation und

596

Der Begriff der Arena ist auch in den Wirtschaftswissenschaften gebräuchlich. So werden z. B. »financial markets« als Arena bezeichnet, vgl. Doganova/Eyquem-Renault (2009), S. 1561.

597

Vgl. Hilgartner/Bosk (1988), S. 55.

598

Vgl. Hilgartner/Bosk (1988), S. 55.

599

Vgl. Hilgartner/Bosk (1988), S. 55.

600

Der Transfer der »politischen Arena« auf andere Diskurse ist üblich, wie die folgenden Beispiele zeigen: Mintzberg (1985) und Williams/Lee (2009).

601

Hilgartner und Bosk nutzen den Ausdruck der »societal resource«, vgl. Hilgartner/Bosk (1988), S. 57.

602

Vgl. Hilgartner/Bosk (1988), S. 61.

603

Vgl. Hilgartner/Bosk (1988), S. 70ff.

188

Raum handelnder Objekte

Repräsentationsraum können unter dem Terminus der Arena subsumiert werden. Sie ist der Ort, an dem um Aufmerksamkeit und Ressourcen »gekämpft« werden muss und wird zur Bühne und zum Ort der Performanz und (Selbst)Behauptung. Ganz im Einklang fordert Schmiedebach an anderer Stelle, dass der Forscher auf den »Kampfplatz« hinaus müsse und »Rede und Antwort« zu stehen habe.604 Gleiches gilt für Start-up-Unternehmen, wobei ein solcher »Kampfplatz« in diesem Fall unterschiedliche Formen annehmen kann. Raumrepräsentation und Repräsentationsräume stellen jeweils nur Eckpunkte eines Kontinuums dar. Sie sind beide jedoch Teil einer Arena, in der agiert werden muss. Ein Vorgang, der sich für junge Unternehmen, die aller Regel nach weder über große Reputation und Erfolge noch über entsprechende Ressourcen verfügen, als schwierig gestaltet. Zudem handeln sie außerhalb der gewohnten räumlichen Praxis und müssen mit den von ihnen vollzogenen Handlungen Aufmerksamkeit und Interesse erwecken sowie gleichsam mit ihrer Idee oder ihrem Konzept überzeugen. So betreten Ausgründungen aus z. B. der Universität, wie oben bildlich beschrieben, als Forscher einen »Kampfplatz«, der sich stark von der wissenschaftlichen Rahmung und dem explorativen Raum unterscheidet, in dem sie üblicherweise agieren. Sie bewegen sich in einem fremden Diskurs und müssen auf andere Praktiken zurückgreifen. Der Raum, in dem sie handeln, entspricht nicht dem gewohnten Raum der Produktion, der Kompetenz, der Performanz und den bestimmten, der spezifischen Gruppierung eigenen, sozialen Formen. Die Akteure sind zu Handlungen und Praktiken gezwungen, die sie außerhalb ihres angestammten Orts und ihres eigenen Diskurses vollziehen müssen. Eine solche Situation offeriert aber auch Möglichkeiten, wobei Objekte zu Medien bei der Bewältigung der beschriebenen Problematik werden. Die Arena eröffnet den Raum für den Einsatz von Objekten und für objektorientiertes Handeln. Sie wird zur »Bühne« für objektgebundene Praktiken. In dem Zusammenhang geht es im Rahmen von Repräsentationsräumen auch um symbolische und imaginäre Praktiken. Baudrillard beschreibt in seinem »System der Dinge« das Verhältnis zu den alltäglichen Gegenständen so: „Folglich geht es nicht darum, die Gegenstände nach ihrer Funktion zu bestimmen oder sie behufs einer flüssigeren Analyse in Kategorien einzuordnen, sondern um jene Vorgänge, die zwischen Menschen und Gegenständen Beziehungen stiften, und um jene dadurch sich ergebende Systematik der menschlichen Verhaltensweisen und Verhältnisse.“605 Baudrillard schreibt in dem Kontext auch von der Untersuchung des »Angesprochenseins von Gegenständen« und von einem »zusammenhängenden System der Bedeutsamkeiten«. 606

604

Vgl. Schmiedebach (1993), S. 128.

605

Baudrillard (1991), S. 11.

606

Vgl. Baudrillard (1991), S. 11.

Raumrepräsentationen, Repräsentationsräume und Arenen

189

Die Aussage von Baudrillard zu Gegenständen des alltäglichen Gebrauchs passt gleichermaßen auf das Innovationsobjekt Prototyp. Der Einsatz von Gegenständen, von Objekten, dient der direkten Ansprache und wirkt beziehungsstiftend. Prototypische Umsetzungen des Innovationsobjekts erwecken Aufmerksamkeit, agieren als Zugangsmechanismus, knüpfen soziale Bänder und dienen der inhaltlichen Verständigung. Das zeigen die erwähnten Beispiele Scienova und Landscape Printer. Baudrillard weist aber auch auf die Gesamtheit hin, indem er von einem »zusammenhängenden System der Bedeutsamkeiten« spricht. Gleiches gilt für die Situation von Start-up-Unternehmen. Weder das Subjekt, das Innovationsobjekt Prototyp noch der Raum können isoliert betrachtet werden. Sie sind vielmehr alle Akteure in einem Netzwerk oder einem zusammenhängenden, miteinander verwobenen System. Bei einem objektorientierten und prototypbasierten Vorgehen ist daher der Raum als wichtiger Einflussfaktor zu berücksichtigen. So unterliegt der Einsatz des Prototyps der dominierenden Ordnung der konzipierten Raumrepräsentation bzw. schließt diese den Einsatz des Prototyps eventuell sogar aus. Ein Start-up-Unternehmen muss z. B. zunächst schriftliche Unterlagen zu wichtigen Markt- und Umsatzzahlen ausfüllen, um zu einer Investorenveranstaltung zugelassen zu werden. Es herrschen strenge formale Kriterien und Zugangsvoraussetzungen. Optionen, um den Prototyp gezielt einzusetzen, bestehen in diesem Fall nicht. Andererseits eröffnen sich eventuell im Zug der Veranstaltung Möglichkeiten für den Einsatz des Innovationsobjekts. Die Raumrepräsentation wird zum Repräsentationsraum und es ergeben sich Chancen und »Spielräume« für den Prototyp. So kann das Innovationsobjekt nach der formalen »Zulassung« zur Investmentveranstaltung als Quasi- und Grenzobjekt eingesetzt werden. Die Veranstaltung wird zum Repräsentationsraum, in dem die objektbasierte Präsentation im Vordergrund steht. Einem solchen breiten Verständnis folgend ist der exploitative Raum im Sinn einer erweiterten Sichtweise für junge Unternehmen als Arena zu begreifen, in der sie sich beweisen, Aufmerksamkeit erringen und Ressourcen einwerben müssen. In Abhängigkeit von der Ausprägung der jeweiligen Arena kann diese eher einer Raumrepräsentation oder einem Repräsentationsraum ähneln. In beiden Fällen kann grundsätzlich ein objektbasiertes und objektorientiertes Vorgehen mithilfe prototypischer Umsetzungen vorteilhaft wirken. Der Prototyp als handelndes Objekt wird zur Grundlage eines objektorientierten Managements, eines »Management by Objects«, und unterstützt junge Unternehmen in ihren Praktiken bzw. eine solche Vorgehensweise wird selbst zur Praktik. Das vorliegende Kapitel bildet somit eine Schnittstelle. Es ebnet den Weg von der theoretisch geprägten Auseinandersetzung vorangegangener Kapitel hin zu einer pragmatischen Betrachtung im Folgenden. Es schlägt die Brücke vom allgemeinen Diskurs hin zu den konkreten Praktiken von Start-up-Unternehmen, in dem es für letztere den Raum liefert.

190

Raum handelnder Objekte

Unternehmen agieren in einem sozialen Rahmen.607 Dieser wird anhand der Systematisierung Lefebvres für Start-up-Unternehmen genauer spezifiziert. Das Quasiobjekt sowie dessen Funktion als soziales Band und das Grenzobjekt mit seiner auf inhaltlicher Ebene verbindenden Wirkung erlangen als handelnde Objekte ihren Handlungsraum. Raumrepräsentation und Repräsentationsräume stellen in dem Zusammenhang »bestimmte«/ »dominante« und »bestimmbare«/»dominierbare« Ausprägungen von Arenen dar, in denen sich die Akteure behaupten müssen. Solche Arenen können einerseits »institutionalisiert« sein. Ein Beispiel stellt etwa eine halbjährlich stattfindende Matchingveranstaltung dar. Die Teilnahme daran unterliegt formellen Kriterien, die es zu beachten gilt. Sie ist ein konzipierter Raum, wobei sich grundsätzlich auch innerhalb einer solchen Raumrepräsentation Möglichkeiten für Repräsentationsräume eröffnen können. Andererseits sind, neben solchen »institutionalisierten« Räumen, ebenso »emergierende« Arenen denkbar, die sich im Alltag ergeben oder geradezu aus diesem »auftauchen«. Beispiele für »emergierende« Arenen sind sich zufällig ergebende Gespräche im Fahrstuhl: Ein angehender Unternehmer trifft dort unvermittelt einen Investor. Innerhalb eines begrenzten Zeitrahmens besteht nun die Chance, für das eigene Projekt zu werben, für die eigene Idee Interesse zu wecken, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Fragen zu provozieren und sich im Gedächtnis des Gesprächspartners zu »verankern«.608 Der geforderte Aktionismus kann oder muss, in diesem Fall situationsbedingt und in Ermangelung von Alternativen, objektbasiert erfolgen. Die »emergierende Arena« wird zur Bühne609 für prototypische Darstellungen und zu einer Basis von Praktiken, die auf dem Innovationsobjekt selbst beruhen. Quasi- und Grenzobjekte finden ihre Anwendung und gewinnen an Bedeutung. Den erwähnten Praktiken widmet sich der nächste Abschnitt. Zuvor dient die folgende Abbildung 14 jedoch der Konkretisierung der obigen Raumkonzeption für den speziellen Fall von Start-up-Unternehmen.

607

Vgl. Oliver (1997), S. 699.

608

Solche Zufälligkeiten sind zum Teil im Rahmen von Matchingveranstaltungen, wie z. B. dem »Thüringer Elevator Pitch«, wiederum institutionalisiert. Es bleibt offen, ob solche Fahrstuhlgespräche tatsächlich mehr im Alltag oder im Rahmen von institutionalisierten Arrangements vorkommen. Andererseits ist das Fahrstuhl-gespräch nur ein mögliches Szenario für »emergierende« Arenen. Andere Szenarien, wie z. B. zufällige Kontakte auf der Straße, in der U-Bahn oder das zufällige Zusammentreffen auf »gründungsfernen« Veranstaltungen, wie z. B. im Rahmen eines Empfangs, sind denkbar. Die Gesamtheit solcher zufälligen Begegnungen soll unter dem Begriff der »emergierenden« Arena zusammengefasst werden.

609

Joerges setzt sich am Beispiel Rathenaus mit der Inszenierung von Laboren auseinander und spricht von Wissenschaftsshows und Wissenschaftstheater, vgl. Joerges (1996), S. 225. Die Anknüpfung an diesen Gedanken und die Verwendung des Begriffs der Bühne ist daher, gerade in Bezug auf Start-ups, die einer wissenschaftlichen Rahmung entspringen, gerechtfertigt.

Raumrepräsentationen, Repräsentationsräume und Arenen •Labor • Gründerzentrum/ Inkubator •Büro / Werkstatt •…

Raumrepräsentationen

+

191

Repräsentationsräume

Arena-Betrachtung

Raumrepräsentationen

+

Monetäre Ressourcen (Fianciers)

Repräsentationsräume

• Einzelne Investorengespräche • Investoren-Pitches • Investmentforen • Wettbewerbe

Ermergierende Arenen

Nicht-monetäre Ressourcen (Partner)

•Wettbewerbe • Gründermessen/-tage/ausstellungen •Veranstaltungen • Messen (Fach/ Publikum)

Abbildung 14: Raumkonzeption konkretisiert für Start-up-Unternehmen

Der Ausgangspunkt der Abbildung ist oben links die dritte Stufe der anfänglichen Raumkonzeption. Als Beispiele für die räumliche Praxis, in der sich Start-up-Unternehmen in der explorativen Phase und innerhalb der wissenschaftlichen Rahmung befinden, sind exemplarisch das Labor, das Gründerzentrum und das Büro bzw. die Werkstatt genannt. Dort materialisieren sich erste Ideen, wird an ihnen gearbeitet und entstehen Inventionen. Die Begriffe stehen dabei lediglich für beispielhafte »Hüllen«, die jeweils einen gewissen isolierten Raum und die Verortung in einem nicht-exploitativen Raum versinnbildlichen

192

Raum handelnder Objekte

sollen.610 Da die explorative Phase von der weiteren Betrachtung ausgeschlossen ist, genügt die knappe Übersicht. Der Fokus der Abbildung liegt hingegen auf den Raumrepräsentationen und den Repräsentationsräumen sowie deren Klammer, der Arena. Das symbolisiert auch die Hervorhebung grafisch. Schwerpunkt innerhalb der detaillierten Betrachtung sind die Repräsentationsräume. Der Grund liegt in der dominierenden Ordnung, die in Raumrepräsentationen existiert. Die Möglichkeiten für objektbasierte Praktiken innerhalb von Raumrepräsentationen sind aufgrund des konzipierten Raums eher als gering einzustufen. Formalien engen den möglichen Handlungsspielraum ein. Beispiele für solche Ordnungen bzw. Formalien sind die Auflagen, die Start-up-Unternehmen zu erfüllen haben, wenn sie sich Zugang und Gehör in diesen Räumen verschaffen wollen. So ist es z. B. erforderlich, einen Businessplan für ein Investorengespräch zu erstellen oder im Rahmen einer Investmentrunde benötigte Unterlagen für eine »due diligence«-Prüfung bereitzustellen. Da solche Auflagen teilweise auch für Repräsentationsräume verpflichtend sind, bzw. der Zugang sich zu diesen Räumen erst durch die Raumrepräsentation ergibt, ist diese nicht ganz aus der Betrachtung ausgeschlossen.611 Beide zusammen bilden grundsätzlich die Arena für mögliche Praktiken. Allerdings liegt das Hauptaugenmerk, wie auch die unterschiedlichen Rahmen symbolisieren, eindeutig auf den Repräsentationsräumen. Der vergrößerte und in seiner Bedeutung hervorgehobene Raum der Arena kann im Hinblick auf mögliche zu akquirierende Ressourcen unterschieden werden. Zum einen existieren Arenen zur Beschaffung monetärer Ressourcen, die von Financiers angeboten werden. Zum anderen differenziert die Abbildung Arenen zur Akquisition nicht-monetärer Ressourcen, die durch Partner offeriert werden. Die monetären Ressourcen können weiter unterschieden werden. Relevant für Start-up-Unternehmen sind diesbezüglich Investorengespräche bei Banken, Business Angels, Venture Capitalists und anderen. Unterschiedliche Start-ups stehen untereinander in Konkurrenz und »kämpfen« um knappe monetäre Ressourcen und um die Unterstützung ihres Vorhabens durch Investoren. Neben den Gesprächen gibt es spezielle Investmentforen, die sich an Start-ups richten. Eine Sonderform stellen die sogenannten Investoren-Pitches dar. Schließlich sind noch Wettbewerbe zu nennen, wie z. B. Ideen- und Businessplanwettbewerbe oder weitere themenspezifische Wettbewerbe. Da solche Wettbewerbe von Gründungsteams sowohl zur monetären Ressourcen- als auch zur Partnerakquisition genutzt werden können, finden sich Wettbewerbe in beiden Teilbetrachtungen wieder.

610

Die Abbildung erhebt in ihrer Gesamtheit keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Weitere Kategorien, wie z. B. ein universitäres An-Institut als Ort der räumlichen Praxis, sind ebenso vorstellbar wie weitere Kategorien im Vordergrund der Abbildung. Es handelt sich demnach um keine abschließende Darstellung, sondern vielmehr um eine Veranschaulichung der Heterogenität möglicher sozialer Welten im Raum.

611

So können sich z. B. im Rahmen einer Abendveranstaltung oder eines »get together« auf einem Investmentforum Repräsentationsräume eröffnen.

Raumrepräsentationen, Repräsentationsräume und Arenen

193

Neben Wettbewerben bieten sich für die Gewinnung von Partnern auch andere Räume an. Zunächst sei aber festgehalten, dass Partner oder nicht-monetäre Ressourcen ein weites Spektrum darstellen. In der vorliegenden Betrachtung werden darunter sowohl Kooperationspartner, Multiplikatoren, wie z. B. Medien, die über das Unternehmen berichten, und andere verstanden. Auch erste (Referenz)Kunden sind hier denkbar. Mögliche Arenen für die Akquisition nicht-monetärer Ressourcen und Partner sind z. B. Fach- und Publikumsmessen. Weitere Arenen stellen Gründermessen und Gründerausstellungen dar. Auch auf den ersten Blick nicht so einschlägige Veranstaltungen können als Arena begriffen werden. Dazu zählen z. B. auch politische Veranstaltungen oder Werbeveranstaltungen, die der »Legitimierung« Dritter dienen. Beispiele für solche Veranstaltungen sind der »Innovationstag Thüringen«, an dem sich die innovativen Unternehmen der Region präsentieren, oder der »Gründerkongress Multimedia«. Die Abbildung 14 weist noch auf sogenannte »emergierende« Arenen hin, die sich zufällig und spontan ergeben, also aus dem normalen Alltag auftauchen und damit nicht im Sinn einer regelmäßig stattfindenden Veranstaltung »institutionalisiert« sind. Sie stellen eine Sonderform dar, stehen für zufällige, informelle Begegnungen und sind damit zwischen den beiden anderen Kategorien angesiedelt, da es grundsätzlich denkbar ist, in einer solchen »emergierenden« Arena auf einen Financier oder einen möglichen Partner zu treffen. Zudem ist es bezüglich der »emergierenden« Arenen ebenfalls vorstellbar, dass diese vom Start-upUnternehmen, einer Guerillataktik gleich, absichtlich geschaffen werden.612 Im gesamten dargestellten Raum der Arena, der sich aus »emergierenden Arenen«, Repräsentationsräumen und Raumrepräsentationen zusammensetzt, können unterschiedliche Praktiken vollzogen werden, in deren Mittelpunkt das prototypische Quasi- und Grenzobjekt steht. Eine erste Annäherung an unterschiedliche Dimensionen des handelnden Objekts zeigt die Abbildung 12 zum »Rotationsmodell« am Ende des vierten Kapitels. Dieses Modell lässt sich nun mit den Überlegungen zum Raum kombinieren und zum »raumkonzeptionierten Rotationsmodell« in Abbildung 15 erweitern. Es erfasst damit sowohl die Dimensionen des handelnden Objekts als auch den Raum für solche Handlungen. Unterschiedliche Raumkonzeptionen bestimmen den Rahmen für Handlungen mit dem Prototyp als Quasi- und Grenzobjekt. Die Raumbetrachtung fungiert daher in der Abbildung 15 als Grundlage oder als eine Art »blue print« für das »Rotationsmodell« und die einzelnen Dimensionen des handelnden Objekts. Die Handlungen mit dem Objekt sind auf die jeweiligen Räume und Gruppierungen der Arenenbetrachtung abzustimmen.

612

So nutzte z. B. ein nicht als Aussteller akkreditierter Gast den letzten Gründerkongress Multimedia, um im Plenum einer Podiumsdiskussion auf sich aufmerksam zu machen und für die eigene Unternehmung zu werben.

194

Raum handelnder Objekte Raumrepräsentationen

+

Monetäre Ressourcen (Fianciers) Ermergierende Arenen

Nichtmonetäre Ressourcen (Partner)

Repräsentationsräume • Einzelne Investorengespräche • Investoren-Pitches • Investmentforen • Wettbewerbe

• Wettbewerbe • Gründermessen/-tage/ausstellungen • Veranstaltungen • Messen (Fach/ Publikum)

Repräsentation

Allianzen Prototypische Quasi-/ Grenzobjekte Autonomisierung

Mobilisierung

Mobilisierung

Prototypische Quasi-/ Grenzobjekte

Autonomisierung

Autonomisierung

Abbildung 15: »Raumkonzeptioniertes Rotationsmodell«

Die konkreten Handlungen des Prototyps können dabei noch einmal anhand von drei weiteren Kategorien unterschieden werden und in taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken des Prototyping unterteilt werden. Diese verschiedenen Praktiken des handelnden Objekts Prototyp differenziert und beschreibt der folgende Abschnitt, ehe dann im siebten Kapitel das hier vorliegende »raumkonzeptionierte Rotationsmodell« um die verschiedenen spezifischen Praktiken zu einem allgemeinen Handlungsrahmen erweitert wird.

195

6. Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken „Wenn man dem Auf und Ab dieser Praktiken folgt oder sie umkreist, scheint einem irgendetwas zu entgehen, das weder ausgesprochen noch ,gelehrt‘ werden kann, sondern ,praktiziert‘ werden muss.“613 Michel de Certeau

Die vorausgegangene Raumbetrachtung bildet den Übergang von einem allgemeinen theoretischen Objektverständnis hin zu dessen praktischen Anwendung. Die Argumentation öffnet sich so zu einer pragmatischen Betrachtung konkreter Praktiken, die Start-upUnternehmen mit dem Prototyp als Quasi- und Grenzobjekt im Raum verfolgen können bzw. die vom Prototyp als handelndes Objekt selbst vollzogen werden. Die einzelnen Praktiken können dabei anhand von drei Kategorien unterschieden werden. Es handelt sich um taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken, die im Folgenden detailliert beschrieben werden. Die Argumentation wird flankiert durch Beispiele vor allem aus der Weimarer Gründerszene, die den Transfer unterschiedlicher Objektsichtweisen und prototypische Praktiken von Start-up-Unternehmen veranschaulichen. Die Beispiele eignen sich im Allgemeinen gut als Referenzmodelle für die vorliegende Auseinandersetzung, als dass die universitäre Ausbildung einerseits und die spezielle Ausrichtung der Universität mit ihren vier Fakultäten Architektur, Bauingenieurswesen, Gestaltung und Medien andererseits dazu beitragen, ein vergleichsweise immanent vorhandenes Verständnis für das (Innovations)Objekt selbst zu fördern. So führen Projektstudium und die Notwendigkeit der Präsentation, kreative und designorientierte Studiengänge, geforderte Interdisziplinarität sowie der Zugriff auf zahlreiche Werkstätten zu einer Sensibilisierung gegenüber dem Objekt und dessen möglichen Ausprägungen. Dies zeigt sich auch in Gründungsvorhaben aus dem Umfeld der Universität. Beispiele eines solchen objektsensiblen Verständnisses, man könnte es als »intuitive Objektorientierungen« bezeichnen, dienen dann als praktische Fundierung der Konstruktion eines theoretischen Rahmens, der das »intuitive« Handeln mit dem Objekt zu einem »Management-Tool« im Rahmen eines »Management by Objects« mit praktischem Anwendungsnutzen für Start-up-Unternehmen zu professionalisieren sucht.

613

de Certeau (1988), S. 155.

M. Vetter, Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess von Start-up-Unternehmen, DOI 10.1007/978-3-8349-6968-2_, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

196

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

6.1 Taktische Praktiken „Die Macht ist nie mehr als die Besetzung des Raums. Es gibt nicht viele Techniken, den Raum von hier bis ins Universum zu besetzen oder zu erobern.“614 Michel Serres

Eine Auseinandersetzung mit dem Begriff der Taktik bedingt, dass man sich in dem Zusammenhang auch mit dem Strategiebegriff befasst, denn Strategie und Taktik sind eng verwoben. Obwohl die Herkunft des Begriffspaars eine militärische ist,615 wird zunächst jedoch ein Überblick über die Verwendung der Begrifflichkeiten Strategie und Taktik im (Innovations)Management gegeben. Im Anschluss an diesen kurzen Abriss findet ein Rückgriff auf die ursprüngliche Verwendung des Begriffspaars statt. Daraus ergeben sich Interpretationsmöglichkeiten, die den Taktik- und Strategiebegriff in ein anderes Licht rücken und für die Problematik des Start-up-Unternehmens und für objektorientierte taktische Praktiken öffnen. Der Begriff Strategie ist weit verbreitet.616 In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur findet sich eine Vielzahl von Definitionsversuchen, um den Strategiebegriff fassbar zu machen, wobei eine Reihe von Merkmalen als wesentlich erachtet wird:617 Strategien sind demnach gekennzeichnet durch eine komplexe Vielzahl von Einzelentscheidungen, durch ihren langfristigen Charakter, durch ihre Kontinuität, durch die bewusste Planung und Gestaltung der angestrebten Ziele, durch die Kennzeichnung als Topmanagement-Aufgabe, durch eine strikte Zielorientierung sowie durch Anpassungsfähigkeit. Die Merkmale verdeutlichen den planerischen und rationalen Anspruch von Strategien. Obwohl z. B. Mintzberg mit den »zehn Denkschulen«, die auch nicht-rationale und nicht-präskriptive Strategieansätze berücksichtigen, eine differenziertere Sichtweise bietet,618 dominiert den Diskurs ein durch Planung und Rationalität gekennzeichnetes Verständnis. Dies gilt ebenso für den Strategiebegriff im Innovationsmanagement. Als Innovationsstrategien gelten so z. B. Funktional-, Meta- und Markteintrittsstrategien.619 Auch im Bereich der Innovationsstrategie setzt sich eine rationale Sicht und die Betonung der organisatorischen und prozessorientierten Planung fort. Innovationsstrategien sind Teil des Innovationsmanagements,620 was wiederum indirekt impliziert, dass ein grundsätzliches Bewusstsein für

614

Serres (1981), S. 213f.

615

Vgl. Vahs/Burmester (2005), S. 100.

616

Vgl. Corsten/Gössinger/Schneider (2006), S. 233.

617

Vgl. Vahs/Burmester (2005), S. 101f.

618

Vgl. Mintzberg/Ahlstrand/Lampel (2007), S. 34.

619

Vgl. Vahs/Burmester (2005), S. 110f.

620

Vgl. Vahs/Burmester (2005), S. 102.

Taktische Praktiken

197

die Notwendigkeit und die entsprechenden Ressourcen für die operative Umsetzung eines Innovationsmanagements vorhanden sind bzw. unterstellt werden. Und schließlich beziehen sich Innovationsstrategien weniger auf das Innovationsobjekt selbst als auf den Prozess bzw. den Kontext des Innovationsobjekts.621 Das grundsätzliche Vorhandensein eines Innovationsmanagements und daraus abgeleiteter Innovationsstrategien darf im Fall eines Start-upUnternehmens nicht vorausgesetzt werden. Gründe liegen in den Ressourcenengpässen, dem wissenschaftlichen Hintergrund und in einem durch »effectuation« gekennzeichneten generellen Vorgehen, das sich von einer rationalen Vorgehensweise unterscheidet. Die Forderung “[…] for the integration of strategic and entrepreneurial thinking […].“622 scheitert an der impliziten Unterstellung, dass stets ein grundsätzliches »entrepreneurial thinking«, also ein unternehmerisches Denken, vorhanden ist. Gerade das kann jedoch, z. B. bei Ausgründungen aus Hochschulen, nicht immer angenommen werden. Das vorherrschende Verständnis für Strategie im Allgemeinen und Innovationsstrategien sowie das diese steuernde Innovationsmanagement im Speziellen stößt hinsichtlich Start-up-Unternehmen an seine Grenzen. Darüber hinaus findet, im Unterschied z. B. zum strategischen Management, in dessen Kontext Strategien und Taktiken hinsichtlich des zeitlichen Planungshorizonts unterschieden werden können,623 der Begriff der Taktik im Bereich des Innovationsmanagements keine Verwendung. Eine solche Unterscheidung ist aber gerade in Bezug auf die Situation von Start-up-Unternehmen hilfreich. Ein differenzierteres Verständnis eröffnet neue Perspektiven. Deshalb wird im Folgenden auf die Sichtweise des Historikers de Certeau zurückgegriffen. Die Hinzuziehung von auf den ersten Blick »fremden« Disziplinen ist in dem Zusammenhang keineswegs neu und wird an anderer Stelle als mögliche Alternative zu betriebswirtschaftlichen Strategiekonzepten gesehen.624 Zudem bezieht sich de Certeau in seiner Unterscheidung von Strategie und Taktik auf von Clausewitz, womit der ursprüngliche militärische Diskurs als Fundament der darauf aufsetzenden Auseinandersetzung de Certeaus erachtet werden kann.

621

Auch Mintzberg stellt im Rahmen seiner Denkschulen fest, dass die eigentliche Strategie oftmals eine »black box« darstellt, der sich nur die kognitive Schule ansatzweise nähert bzw. diese zu öffnen versucht, vgl. Mintzberg/Ahlstrand/Lampel (2007), S. 414f.

622

Hitt et al. (2001), S. 480.

623

Vgl. Bea/Friedl/Schweitzer (2005), S. 35.

624

Vgl. von Oetinger (2003), S. 4f.

198

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

6.1.1 Kunst taktischen Handelns De Certeau befasst sich mit den Handlungsweisen - den Praktiken - der Konsumenten.625 In dem Zusammenhang greift er auf die Unterscheidung von Strategie und Taktik als Grundschema zurück, um die Praktiken der Konsumenten von dem Verhalten der Produzenten zu unterscheiden. Anders als von Clausewitz, der die Taktik im Gesamtzusammenhang der Strategie unterordnet,626 postuliert de Certeau jedoch eine diametrale Konstellation, in der Strategie und Taktik gegensätzliche Handlungsweisen darstellen. Strategie definiert de Certeau folgendermaßen: „Strategie bezeichne ich als Berechnung (oder Manipulation) von Kräfteverhältnissen, die in dem Moment möglich wird, wenn ein mit Willen und Macht versehenes Subjekt (ein Unternehmen, eine Armee, eine Stadt oder eine wissenschaftliche Institution) ausmachbar ist. Sie setzt einen Ort voraus, der als etwas Eigenes beschrieben werden kann und somit als Basis für die Organisierung von Beziehungen zu einer Exteriorität dienen kann, seien dies Stoßrichtungen oder Bedrohungen (Kunden oder Konkurrenten, Feinde, das Umland der Stadt, Forschungsziele und -gegenstände usw.).“627 Das »Eigene« ist dabei ein Sieg des Orts über die Zeit, was der Betrachtung de Certeaus Dynamik verleiht. Im Zeitverlauf bildet sich ein »Ort« heraus, der dann wiederum konstituierend für das Eigene ist und Macht sowie Unabhängigkeit verleiht und es ermöglicht, aus den errungen Vorteilen Gewinn zu schlagen.628 Dem gegenüber stellt de Certeau die Taktik. „Im Gegensatz zu den Strategien […] bezeichne ich als Taktik ein Handeln aus Berechnung, das durch das Fehlen von etwas Eigenem bestimmt ist. Keine Abgrenzung einer Exteriorität liefert ihr also die Bedingung einer Autonomie. Die Taktik hat nur den Ort des Anderen. Sie muss mit dem Terrain fertigwerden, das ihr so vorgegeben wird, wie es das Gesetz einer fremden Gewalt organisiert.“629 Die Taktik ist eine Kunst des Schwachen, sie bewegt sich stets im Sichtfeld des Feindes, hat keine eigene Basis, keinen eigenen Ort und ist gezwungen, sich schrittweise vorzutasten und

625

Vgl. de Certeau (1988), S. 16.

626

v. Clausewitz unterscheidet wie folgt: „Es ist also nach unserer Unterteilung die Taktik die Lehre vom Gebrauch der Streitkräfte im Gefecht, die Strategie die Lehre vom Gebrauch der Gefechte zum Zweck des Krieges.“, von Clausewitz (2005), S. 103, wobei die Gefechte zum Zweck des Krieges zu verbinden sind, vgl. von Clausewitz (2005), S. 103. Taktisch bezieht sich ihm zufolge auf die Gestalt des Gefechts, strategisch auf dessen Bedeutung, vgl. von Clausewitz (2005), S. 106.

627

de Certeau (1988), S. 87.

628

Vgl. de Certeau (1988), S. 88.

629

de Certeau (1988), S. 89.

Taktische Praktiken

199

Gelegenheiten, die sich offenbaren, zu nutzen.630 In dem Zusammenhang verweist de Certeau im erneuten Rückgriff auf von Clausewitz auf die »List« als Möglichkeit der Schwachen und benennt das Ziel einer solchen »List«, nämlich überraschend in Ordnungen einzudringen und mit dem Gespür für die passende Gelegenheit »Coups zu landen«.631 Als Beispiele für mögliche taktische Praktiken nennt de Certeau »gelungene Streiche«, »Kunstgriffe«, »Jagdlisten«, »vielfältige Simulationen«, »glückliche Einfälle« und »Finten«.632 Das Fehlen von Macht als Charakteristikum der Taktik kennzeichnet auch die Lage von Startup-Unternehmen. Sie verfügen über keine Macht und demzufolge über keinen Ort und etwas »Eigenes«. Sie unterscheiden sich dadurch von etablierten Unternehmen, die bereits über einen Ort, z. B. über am Markt eingeführte Produkte, über allgemeine Bekanntheit, über eine Marke, über einen festen Kundenstamm oder über Kooperationsbeziehungen usw. verfügen. Solche Unternehmen besitzen, wie Teece und Pisano es an anderer Stelle nennen, »dynamic capabilities«, die im Zeitverlauf entstanden sind und zu einem Wettbewerbsvorteil führen.633 Start-ups zeichnen sich jedoch vielmehr durch Ressourcenknappheit aus,634 durch erst im Entstehen begriffene Fähigkeiten und Kompetenzen, durch fehlende Bekanntheit sowie durch mangelnde Reputation, wobei Reputation neben dem Zugang zu anderen Ressourcen, wie z. B. Kapital, eine wichtige Ressource darstellen kann.635 Start-up-Unternehmen können im Sinn de Certeaus keine Strategien vollziehen und konkurrieren einerseits in ihrem Segment mit bereits am Markt etablierten Unternehmen, die über mehr Ressourcen und Reputation, also über einen Ort verfügen, andererseits »kämpfen« sie mit weiteren Start-up-Unternehmen

630

Vgl. de Certeau (1988), S. 89. In dem Zusammenhang sei kurz auf die einer solchen Ordnung quasi inhärente Dynamik verwiesen. So ist es durchaus denkbar, dass eine erfolgreiche Taktik im Zeitverlauf selbst zu einem eigenen Ort wird und die Taktik sich demzufolge in eine Strategie wandelt. Ein solcher Wandel lässt sich bei vielen Unternehmen erkennen, die einst als Start-up-Unternehmen gegen etablierte Unternehmen antraten, mit einer Innovation den Markt revolutionierten, um dann schließlich selbst durch ein junges Unternehmen in ihrer dominanten Marktposition angegriffen zu werden. Als Beispiele, neben dem bereits zitierten Palm, vgl. Droste (2005), S. 470, kann hier das Unternehmen Polaroid angeführt werden, das den Markt für Fotokameras revolutionierte und um ein neues Geschäftsmodell bereicherte, sich jedoch als unflexibel erwies, eine Antwort auf die Digitalisierung des Markts und eine Transformation des Geschäftsmodells zu finden, vgl. Tripsas/Gavetti (2000). Auch hier könnte mit von Clausewitz argumentiert werden, der das mutige Wagen der Taktik von der langsam ablaufenden Strategie, die Bedenklichkeiten, Einwendungen und Vorstellungen unterworfen ist, unterscheidet, vgl. von Clausewitz (2005), S. 181.

631

Vgl. de Certeau (1988), S. 90.

632

Vgl. de Certeau (1988), S. 24.

633

Vgl. Teece/Pisano (1994), S. 553.

634

Vgl. Baker/Nelson (2005), S. 329.

635

Vgl. Hitt et al. (2001), S. 483.

200

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

um Aufmerksamkeit und benötigte Ressourcen.636 Start-up-Unternehmen sind unter dem Gesichtspunkt der Übertragung der Kriterien de Certeaus gezwungen, taktisch zu agieren und sich die ihnen bietenden Chancen zu nutzen. Da Start-ups über keine spezifische Innovationsstrategie verfügen und kein Innovationsmanagement betreiben, werden die ausgeübten Taktiken nach de Certeau zu Taktiken ohne Diskurs.637 Taktische Praktiken werden von Startup-Unternehmen »außerhalb« des Diskurses des Innovationsmanagements vollzogen und so zu nicht-diskursiven Handlungen. Eine theoretische Auseinandersetzung wird dann bzgl. der Untersuchung von Start-ups zu einem »Diskurs nicht-diskursiver Praktiken«.638 Anders ausgedrückt, Annahmen und Verhaltensweisen, die für etablierte Unternehmen im Hinblick auf die Realisierung von Inventionen zu Innovationen gelten und im Innovationsdiskurs beschrieben werden, sind schwer auf Start-up-Unternehmen zu übertragen. Es mangelt einerseits am Verständnis für ein Innovationsmanagement. Wissensintensive oder technologiebasierte Ausgründungen aus Hochschulen verfügen über ein spezielles fachspezifisches Wissen bzw. einen fachlichen Hintergrund, z. B. aus den Ingenieurwissenschaften, nicht aber über betriebswirtschaftliches Wissen. Ihr Verhalten kann geprägt sein durch »effectuation« und eine, aus Managementsicht, nicht rationale Vorgehensweise. Andererseits mangelt es an den Ressourcen, um ein Innovationsmanagement zu betreiben. Es bleiben, ganz im Sinn der Bricolage, nur die zur Verfügung stehenden Mittel, um taktisch zu agieren. Um gegen bestehende Orte und Strategien bestehen zu können, müssen die vorhandenen Mittel dann dazu eingesetzt werden, um einen »Coup zu landen«. Taktik besteht de Certeau zufolge darin, die Position des Schwächsten so stark wie möglich zu machen, wobei die einfallsreiche »List« eine Möglichkeit für den Schwachen darstellt.639 Die Situation und die zur Verfügung stehenden Mittel sind damit zwangsläufig andere als die, die dem zur Verfügung stehen, welcher eine Strategie verfolgt bzw. eine solche aufgrund der ihm zur Verfügung stehenden Mittel verfolgen kann. Das bedeutet für ein Start-up-Unternehmen, dass es taktisch agieren und dabei die ihm zur Disposition stehenden Mittel und Ressourcen wirksam nutzen muss, um die eigene schwache Position zu stärken. Es muss, dem Verständnis de Certeaus folgend, taktische Praktiken anwenden. Insofern stellt die Taktik eine generelle Handlungsorientierung dar, nämlich den Versuch zu betreiben, aus einer vergleichsweise schwachen Position heraus einen »Coup zu

636

In dem Zusammenhang sei angemerkt, dass der erstgenannte Punkt im Fall einer »radikalen« Innovation relativiert gesehen werden muss, da in dem Fall keine direkten Konkurrenten existieren. Allerdings gibt es eventuell indirekte Konkurrenten für die eigene Innovation bzw. besteht nach wie vor die Schwierigkeit des Kampfes um Ressourcen und um Aufmerksamkeit.

637

Vgl. de Certeau (1988), S. 105.

638

Vgl. de Certeau (1988), S. 131.

639

Vgl. de Certeau (1988), S. 90f.

Taktische Praktiken

201

landen«. Andererseits können sich taktische Praktiken auch in gezielten, praktischen Einzelhandlungen niederschlagen. Taktisch zu handeln kann demzufolge als Grundhaltung und als konkrete Ausgestaltung einer solchen Grundhaltung verstanden werden. Taktische Praktiken sind dabei auch in Bezug auf das Umfeld, den Raum, zu differenzieren. Start-up-Unternehmen agieren in Arenen, wobei die Art der Arena wiederum den Handlungsraum bestimmt. Raumrepräsentationen bedürfen anderer Praktiken als Repräsentationsräume. „Der ,Coup‘ muss einerseits die Voraussetzungen berücksichtigen, die den Spielraum bestimmen, und andererseits die Regeln, die den Spielkarten einen Wert und dem Spieler seine Spielmöglichkeiten geben; und schließlich setzt er eine spielerische Geschicklichkeit in den verschiedenen Situationen voraus, in denen das Anfangskapital eingesetzt wird.“640 Es muss berücksichtigt werden, dass das beschriebene Kapital knapp ist. Start-up-Unternehmen bieten sich nur begrenzt Chancen bzw. die Anzahl möglicher Arenen ist vergleichsweise gering. Viele Inventionen schaffen den Schritt zur erfolgreichen Innovation nicht, da die sich ergebenden Chancen nicht ausreichend genutzt werden. Als Beispiel wären hier gescheiterte Investorengespräche zu nennen und die daraus resultierende Konsequenz, dass keine (finanziellen) Ressourcen für die erforderliche Weiterentwicklung oder für den konzertierten Markteinstieg vorhanden sind und die Unternehmung in ihren Anfängen abgebrochen werden muss. Start-up-Unternehmen müssen daher sich ihnen offerierende Chancen mit den ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln nutzen und dabei die Gegebenheiten und Voraussetzungen des Raums, in dem sie agieren, berücksichtigen. 6.1.2 Landung von Coups Das »Landen von Coups« muss also unter Berücksichtigung des Raums erfolgen. Wie im vorherigen Kapitel dargestellt, kann der Raum des Start-up-Unternehmens während der Exploitation als Arena verstanden werden. In Anbetracht der erfolgten Raumdifferenzierung bieten sich aufgrund der Restriktionen der Raumrepräsentationen durch die dominierende Ordnung vornehmlich Repräsentationsräume für taktische Praktiken an. Zu solchen Räumen zählen u. a. (Investoren)Veranstaltungen, allgemeine Fach- und Publikumsmessen, Wettbewerbe, Gründermessen und »emergierende« Arenen. Die Ziele der Praktiken sind zunächst einmal das generelle Erwecken von Aufmerksamkeit für Start-up-Unternehmen und deren Idee, sowie die Unterstützung bei der Akquisition monetärer und nicht-monetärer Ressourcen. Die bisherigen Darstellungen zum Quasi- und Grenzobjekt haben theoretisch verdeutlicht, dass Objekte prinzipiell dafür geeignet sind, Aufmerksamkeit zu erzielen, zu aktivieren, respektive unterschiedliche Kontexte auf einer inhaltlichen Ebene zu verbinden. Anhand der folgenden Ausführungen wird verdeutlicht, wie Start-up-Unternehmen mit dem Innovations-

640

de Certeau (1988), S. 118.

202

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

objekt und dessen prototypischer Umsetzung in Form von Quasi- und Grenzobjekt agieren können, um mit ihnen taktische Praktiken zu vollziehen. Das Innovationsobjekt steht dabei, auch aus Ermangelung anderer zur Verfügung stehender Ressourcen, im Mittelpunkt. Es geht jedoch in Bezug auf taktische Praktiken in erster Linie nicht darum, Gegenstände exakt nach ihrer Funktion zu bestimmen, sondern zunächst um das, was Baudrillard in seinem System der Dinge im Allgemeinen als Vorgänge bezeichnet, die „[…] zwischen Menschen und Gegenständen Beziehungen stiften, […].“.641 Ein solches »Angesprochen sein« von Dingen642 ist möglich, wenn man Objekte mit Bedeutung auflädt und sie in den Mittelpunkt der Praktiken rückt. Das Objekt wird nicht nur aus der Not heraus, sondern bewusst inszeniert und somit zum handelnden Objekt, mit dem taktisch agiert werden kann. Inszenierungen sind nicht unüblich. Im Feld des Dienstleistungsmarketings entsteht die Forderung, Dienstleistungen durch die geplante Inszenierung zum Erlebnis und zu einem einprägsamen Ereignis werden zu lassen.643 An anderer Stelle wird z. B. die Dienstleistung als Theater verstanden und die Wichtigkeit der »Performance« herausgestellt.644 In der Literatur wird das Ziehen von Parallelen zwischen der Welt des Theaters und anderen Bereichen auch als »dramaturgical metaphor« bezeichnet und als Eckpfeiler des »impression management« verstanden.645 Die bewusste Inszenierung gewinnt an Bedeutung, nicht nur im Dienstleistungsmarketing, sondern auch bei der Präsentation neuer Produkte, wie z. B. die »key notes« von Steve Jobs anlässlich der Einführung von iPod, iPhone und iPad verdeutlichen. Es werden gezielt Mittel eingesetzt, um bereits im Vorfeld der eigentlichen Inszenierung das Event zu »mystifizieren«. So reicht es im Fall von Apple schon aus, die Reservierung eines Vortragsaals, eventuell auch gezielt über Dritte lanciert, zu verkünden. Auch bei der Präsentation von Ideen gewinnt das inszenierte Ereignis an Bedeutung, wie das Beispiel der jährlich in den USA und seit 2009 auch in Europa stattfindenden »TED-Konferenzen« mit der Mission »spreading ideas« zeigt.646 In vier Tagen präsentieren Wissenschaftlicher, Künstler und andere Redner ihre Ideen und Vorstellungen für eine »bessere Welt«, wobei dafür nur jeweils 18 Minuten zur Verfügung stehen. Die Präsentationen werden zur Show, die dramaturgisches Geschick sowie treffsichere Pointen erfordert und zur optimierten Performance zur Erlangung von

641

Baudrillard (1991), S. 11.

642

Vgl. Baudrillard (1991), S. 11.

643

Vgl. Kahl/Ganz/Meiren (2006), S. 555.

644

Vgl. Grove/Fisk/John (2000), S. 21.

645

Vgl. Grayson/Shulman (2001), S. 51. Grundsätzlich besteht bei solchen Metaphern jedoch auch die folgende Gefahr: “To many people, the drama metaphor may carry the dangerous connotation of superficial ‘just acting’ behaviors.”, Grove/Fisk/John (2000), S. 33.

646

Vgl. URL: http://www.ted.com/ [Stand 01.02.10].

Taktische Praktiken

203

Aufmerksamkeit wird. Auch im Bereich der »Science and Technology Studies« gibt es Beispiele für eine bewusste Inszenierung von Wissenschaft. Latour berichtet in dem Zusammenhang vom »staged experiment« Pasteurs mit dem Ziel, Investoren für die Schutzimpfung gegen Milzbrandbakterien für Schafe zu gewinnen.647 Pasteur wollte den Beweis erbringen, dass die von ihm entwickelte künstliche Impfung gegen den Milzbranderreger funktioniert. Dazu nutzte er ein Feldexperiment, um die Wirkung der Impfung auch außerhalb des Labors nachzuweisen und ihr so zum Durchbruch als gängige Anwendung in der Schafzucht zu verhelfen und die Akzeptanz der Züchter zu erlangen. Pasteur verlagerte das wissenschaftliche Labor in das praktische Umfeld einer Schafzucht und inszenierte das Ereignis gezielt als »Prophezeiung«, deren tatsächliches Eintreten er bereits im Vorfeld mehrfach geprobt hatte. Die »Prophezeiung« bewahrheitete sich am 2. Juni 1882 für einige hundert von Pasteur eigens eingeladene Gäste, unter ihnen Wissenschaftler, Mitglieder von Verbänden, Züchter und Pressevertreter.648 Die von ihm zuvor geimpften, immunisierten Tiere überlebten, wohingegen die Tiere ohne Impfung starben oder bereits gestorben waren.649 Ein weiteres Beispiel für eine solche erprobte und einstudierte bühnenhafte Inszenierung ist der Wissenschaftler Rathenau, von dem Joerges berichtet.650 Bei den Versuchen, die Rathenau dem Publikum vorführt, handelt es sich Joerges zufolge „[…] nicht um Versuche im Sinn von Laborexperimenten, sondern um wohleinstudierte Nummern in einer Wissenschaftsshow […].“.651 Der Wissenschaftler wird zum Showmaster einer wohlüberlegten und erprobten Show.652 Das Labor wird inszeniert und dient nicht nur der Demonstration experimenteller Evidenz, sondern der nützlichen Überredung.653 Nicht mehr nur der wissenschaftliche Beweis bzw. das Experiment steht im Vordergrund, sondern dessen Inszenierung gewinnt an Bedeutung, wobei eine solche Inszenierung das Labor zur Bühne macht oder das Labor, wie im Fall von Pasteur, bewusst ins Feldexperiment verlagert wird. Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich auch in der allgemeinen Vermittlung von wissen-

647

Vgl. Latour (1999a), S. 263f.

648

Vgl. Pasteur (2002), S. 61.

649

Vgl. Pasteur (2002), S. 61.

650

Vgl. Joerges (1996), S. 225.

651

Joerges (1996), S. 225.

652

Ein jüngeres Beispiel für eine showhafte Inszenierung wissenschaftlicher Entdeckungen war die Vorstellung von »Ida« im altehrwürdigen »Amercian Museum of Natural History« als »missing link« der Evolution vom Affen zum Menschen und die dadurch hervorgerufene mediale Aufmerksamkeit, vgl. Süddeutsche Zeitung, Nr. 116, vom 22.05.2009, S. 2.

653

Vgl. Joerges (1996), S. 226.

204

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

schaftlichem Wissen. Die steigende Anzahl sogenannter Science Center654 offenbart, dass die Darstellung von Wissenschaft und deren Erkenntnissen sich wandelt und einen Erlebnischarakter verliehen bekommt. Wissenschaft soll erlebbar, erfahrbar und greifbar gemacht werden, wobei es sich um keinen neuen Trend handelt.655 Allerdings haben die zur Verfügung stehenden technischen Möglichkeiten, wie z. B. Simulationen, Animationen usw., den Raum der Möglichkeiten extrem verändert. Es stellt sich die Frage, wie Start-up-Unternehmen sich diese Entwicklungen zu eigen machen können. Zunächst muss natürlich der Vergleich mit Apple relativiert werden, da Start-ups mangels Bekanntheit nicht solche Mechanismen in Gang setzen können. Es geht jedoch um ein Grundverständnis dafür, dass es nicht ausreicht, Produkte und Ideen nur zu präsentieren, sondern dass diese vielmehr der geschickten Inszenierung bedürfen. Gerade für Start-ups gestaltet sich das als schwierig, da oft weder Ressourcen noch ein ausgereiftes Konzept oder ein fertiges Produkt vorhanden sind, welches inszeniert werden könnte. Hier bietet sich jedoch das eigentliche Innovationsobjekt und dessen prototypische Umsetzung als Grundlage für eine objektorientierte Inszenierung an. Innovationsobjekte vermitteln als »proof of concept« Glaubwürdigkeit und untermauern die Inszenierung mit »Substanz«. Es ergeben sich demnach die Fragen, wie das Innovationsobjekt Prototyp als taktisches Instrument Teil einer Inszenierung oder selbst inszeniert werden kann, was ein solches taktisches Handeln zu einem erfolgreichen »Coup« macht bzw. was einen »Coup« auszeichnet und eine taktische Handlung zu diesem werden lässt. Taktisches Handeln bedeutet nach de Certeau in Bezug auf Start-up-Unternehmen ein Handeln ohne eigenen festen »Ort«. Um monetäre und nicht-monetäre Ressourcen innerhalb bestimmter Arenen zu akquirieren, muss das Unternehmen, ganz im Sinn der Bricolage, zu den Mitteln greifen, die ihm zur Verfügung stehen und diese möglichst zielorientiert einsetzen. Bei diesem Operieren mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen bietet sich ein objektorientiertes Vorgehen an, bei dem prototypische Umsetzungen des Innovationsobjekts genutzt werden, um mit ihnen taktische Handlungen zu vollziehen. Solche Handlungen schließen eine gewisse Inszenierung mit ein. Der Prototyp ist Teil oder Mittelpunkt einer bewussten Inszenierung in einer Arena, wobei auf die Gefahr zu achten ist, dass eine solche Darstellung nicht zu oberflächlich ist bzw. das Innovationsobjekt »trivialisiert« wird. Der

654

Beispiele sind das Science Center »Universum« in Bremen, das für Medizintechnik in Berlin, das »Spectrum« des Deutschen Technikmuseums in Berlin usw., vgl. URL: http://universumbremen.de/de/startseite.html [Stand 20.05.10], URL: http://www.sciencecenter-medizintechnik.de/ [Stand 20.05.10], URL: http://www.sdtb.de/Das-Science-Center.296.0.html [Stand 20.05.10].

655

So wurden z. B. schon 1936 sogenannte »participatory devices« eingesetzt. Beispiele für die frühe Verwendung von solchen partizipativen Modellen, die durch Betätigung eines Schalters zum Leben erwachten, sind das Deutsche Museum in München und das Science Museum in London, vgl. Henning (2007), S. 35.

Taktische Praktiken

205

Prototyp als z. B. Grenzobjekt muss einem gewissen Anspruch genügen, Kompetenz signalisieren und darf nicht so reduziert werden, dass die eigentliche Neuerung, die Invention, nicht mehr erkennbar ist. Die Verwendung des Prototyps als Quasiobjekt und dessen Wirkung als soziales Band darf hingegen nicht durch einen bloßen »Populismus« gekennzeichnet sein, sondern muss auch Seriosität symbolisieren. Ein Bestandteil von taktischen Handlungen und objektorientierten Inszenierungen ist auch die Überraschung bzw. das bewusste Spiel mit Überraschungsmomenten. Diese stellen in einer gewissen Situation unerwartete Handlungen dar, für die sich etwa am Rande von offiziellen Veranstaltungen Gelegenheiten bieten. Schließlich sei auf den Zusammenhang zwischen taktischem Handeln und der »List« bei de Certeau verwiesen. Mit taktischen Praktiken zu agieren bedeutet auch, überraschend in bestehende Ordnungen einzudringen und das Gespür für die passende Gelegenheit zu beweisen. Eine überraschend inszenierte taktische Handlung zu einer passenden Gelegenheit kann demnach als »List« verstanden werden, die sich deutlich von anderen Handlungen abhebt und so Aufmerksamkeit erzeugt. Die tragende dominante Rolle in den Aktivitäten übernimmt der Prototyp als handelndes Objekt. Er agiert als Quasi- und Grenzobjekt. Als Quasiobjekt stehen die ansprechende, aktivierende, emotionale sowie die verbindende Wirkung als soziales Band im Mittelpunkt, wohingegen innerhalb der Perspektive des Grenzobjekts die inhaltlich verbindende Funktion mittels Reduktion und Vereinfachung im Fokus liegt. Taktisch zu agieren heißt demnach, das zur Verfügung stehende Innovationsobjekt bewusst einzusetzen, um Aufmerksamkeit und Verständnis zu erzeugen. Der Prototyp steht im Mittelpunkt der Handlungen des Start-ups und wird gezielt und unter Berücksichtigung des Raums mit Bedeutung aufgeladen und inszeniert. Es gilt, sich eröffnende Gelegenheiten dazu zu nutzen, um mit dem Prototyp Überraschungen zu erzeugen, einen »Coup zu landen« und so die eigene schwache Position zu stärken. Um die bisher theoretischen Ausführungen zu konkretisieren und einem pragmatischen Transfer zugänglich zu machen, werden im Folgenden Beispiele zur Veranschaulichung hinzugezogen, die Möglichkeiten erfolgreicher »prototypischer Coups« darstellen. 6.1.3 Erfolgreiche Coups Die Aufmerksamkeit erzeugende Darstellung der Unbedenklichkeit der PVOH-Folie des Landscape Printer ist ein Beispiel für taktische Praktiken. Der »proof of concept« wird bewusst inszeniert und verleiht der Darstellung eine überraschende Wendung. »Listig« wird das Objekt Folie dazu eingesetzt, Glaubwürdigkeit zu vermitteln und die Funktionsweise mit einfachen, bestehenden Mitteln auf direkte Art und Weise zu symbolisieren und zu kommunizieren. Die PVOH-Folie wird so als Grenzobjekt instrumentalisiert. Gleichzeitig erweckt die Darstellung Aufmerksamkeit und der Einsatz der Folie kann so auch als Quasiobjekt verstanden werden. Es geht demnach nicht nur um eine inhaltliche

206

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

Verständigung, sondern auch um eine emotionale, aktivierende und aufmerksam machende Darstellung. Die Präsentation im Rahmen der Preisverleihung des Wettbewerbs wird zur Arena einer inszenierten, verständigungsorientierten und aktivierenden Darstellung. Eine ähnliche inszenierende Darstellung des Prototyps verfolgen die 4me Film Studios.656 Das Start-up-Unternehmen bietet als Medienagentur u. a. 3D-Animationen an. Innerhalb dieses Tätigkeitsbereichs war das Unternehmen auch für eine große deutsche Fluglinie aktiv, um deren Geschäftsprozesse mithilfe mehrdimensionaler Grafiken und Darstellungen zu visualisieren. Um neue Kooperationspartner sowie potenzielle Kunden zu gewinnen, wurde aus den ersten Visualisierungen des laufenden Auftrags mit der Airline ein prototypischer Imagefilm erstellt, der sowohl die hohe Qualität der eigentlichen Leistung demonstrierte, gleichzeitig aber auch auf andere Bereiche des Dienstleistungsspektrums hinweisen sollte, wie etwa auf den Geschäftsbereich »Sound and Music«. Der prototypische Film »Fliegen können«657 manifestiert einerseits als Grenzobjekt die Möglichkeiten moderner 3DVisualisierungen. Im Film werden technische Details eines modernen Düsentriebwerks mit hohem Detaillierungsgrad und aus unterschiedlichsten Perspektiven in hoher Auflösung störungs- und verzerrungsfrei dargestellt. Das schwierig zu visualisierende Objekt Triebwerk658 repräsentiert, ohne auf technische Voraussetzungen oder verwendete Techniken einzugehen, die Möglichkeiten und die Kompetenz des Unternehmens im Feld der Visualisierung. Der Film verdeutlicht so pointiert und reduziert als prototypischer »proof of concept« die technischen Fertigkeiten von 4me Film Studios bei der 3D-Visualisierung. Das mögliche Leistungsspektrum, von der Visualisierung schwierig abzubildender technischer Details bis zur professionellen Vertonung, sowie das gestalterische Potenzial bezüglich Perspektive, Fokus und Schnitt werden auf einfache Weise verständigungsorientiert dargestellt.659 Darüber hinaus wird das Grenzobjekt Film entsprechend inszeniert und so weiter mit Bedeutung aufgeladen. Der Imagefilm wird in einem Raum vorgeführt, der einem Kinosaal gleicht und als Showroom fungiert. In Kinostühlen, erhöht auf einem Podest sitzend, verfolgt der Besucher unter professionellen Rahmenbedingungen eines Dolby-SurroundSystems den akustischen und visuellen »proof of concept« anhand des prototypischen Trailers. Der aufwendig inszenierte Vorführraum suggeriert Größe gepaart mit Professionalität. Des Weiteren simuliert der Raum »listig« als prototypischer Kinosaal das zu

656

Vgl. URL: http://www.4me-studios.com/ [Stand 15.01.10].

657

Vgl. URL: http://www.4me-studios.com/ [Stand 15.02.10].

658

Die Schwierigkeit ergibt sich u. a. aufgrund der glänzenden Metallflächen, der Bewegungen des »Fans« und des gleitenden Aufnahmestandpunkts.

659

4me Film Studio versteht sich als »full service provider«, der nicht nur die Visualisierung bzw. Digitalisierung übernimmt, sondern auch die Konzeption des »storyboards«, die Erstellung von Audiocontent usw.

Taktische Praktiken

207

erwartende Endprodukt sowie dessen Zielgruppe, als auch den eigenen Anspruch bzw. die Zielvorstellung, nämlich in Kinoqualität zu produzieren. Das Unternehmen 4me Studios verwendet gemäß der Idee der Bricolage verfügbare Mittel, nämlich die aus einem Auftrag zur Verfügung stehenden Visualisierungen, und nutzt diese für ein werbewirksames Imagevideo eines prototypischen Auftraggegenstands. Das Video symbolisiert als Grenzobjekt auf direkte und einfache Weise das mögliche Leistungsspektrum und die eigene Absicht, als »full service provider« aufzutreten. Die bewusst inszenierte Vorstellung in einem eigenen Kinosaal macht darüber hinaus den eigenen Anspruch greifbar, lädt das Objekt mit zusätzlicher Bedeutung auf und verleiht der Präsentation Erlebnischarakter. Dem Raum der Darstellung wird Bedeutung zugesprochen. Er wird zur Arena. Die prototypische Vorführung erzeugt somit auch eine emotionale Bindung und der Imagefilm wird in dieser Umgebung zum Quasiobjekt taktischer Praktiken. Das Unternehmen VIOSO660 nutzt auf ganz ähnliche Weise den Raum für überraschende Inszenierungen des Innovationsobjekts. Das Start-up vertreibt eine Softwarelösung, die an der Bauhaus-Universität entstanden ist und ein Problem herkömmlicher Beamerprojektionen löst. Bisher benötigte man für Projektionen mit einem Beamer eine Leinwand bzw. eine weiße, plane Oberfläche. Die grundlegende Software des »smartprojecting« hingegen ermöglicht die Projektion auf farbige, strukturierte und nicht glatte bzw. nicht plane Oberflächen. In Verbindung mit einer einfachen, handelsüblichen Videokamera wird die Oberfläche analysiert und Farb- und Bildverzerrungen softwareseitig korrigiert. Somit ist es möglich, unabhängig von Leinwänden, farbechte und verzerrungsfreie Projektionen mit lediglich minimalem Qualitätsverlust zu erzeugen. Ein Beispiel einer bisherigen Anwendung ist die Projektion auf die Felswand der Abtei Neumünster in Luxemburg Stadt. Projektionen werden unabhängig von Oberflächen und es eröffnen sich neue Möglichkeiten der Anwendung. Um Kooperationspartner und mögliche Kunden von der Leistungsfähigkeit der Softwarelösung zu überzeugen, griff auch VIOSO auf einen »showroom« zurück. Gäste, wie z. B. Vertreter der Microsoft-Initiative »unternimm was«,661 die das Unternehmen besuchten, wurden in den eigens dafür gestalteten Vorführraum geführt. Die Projektionsfläche für die Powerpoint-Präsentation zur Vorstellung des Unternehmens war jedoch nicht eine gängige, sondern vielmehr eine eigens angefertigte Wand aus gemauerten, großflächigen Steinen. Die Mauer zeichnete sich gerade durch ihre fehlende Eignung für Projektionen aus. Sowohl die großen, groben, unebenen Quader und die tiefen Fugen zwischen den einzelnen Steinen als

660

Vgl. URL: http://www.vioso.com [Stand 09.01.10].

661

Die Microsoft Deutschland GmbH unterstützt mit der Hightech-Gründerinitiative »unternimm was« Gründungsvorhaben im Rahmen der sogenannten »Tiefenförderung«, vgl. URL: http://www.microsoft.com/ germany/gruender/default.mspx [Stand 15.02.10]. Das Start-up-Unternehmen VIOSO wurde von Microsoft Deutschland für die Tiefenförderung ausgewählt und gefördert.

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Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

auch der dunkle Farbton wirkten sich negativ auf Beamerprojektionen aus. Mittels der Software »smartprojecting« wurde jedoch in kürzester Zeit und selbstjustierend vor den Augen der Besucher ein verzerrungsfreies und farbechtes Bild projiziert. Die bewusste Inszenierung der Problemlage und deren prototypische Lösung diente als Grenzobjekt und wirkte auf einfachste Weise verständnis- und verständigungsorientiert. Das Innovationsobjekt wird zum handelnden Objekt. Die Darstellung mobilisiert die Funktionsweise und wird zum autonomen, selbsterklärenden Objekt, das dazu verwendet wird, Allianzen, wie im vorliegenden Fall mit Microsoft, zu schmieden. Komplexe Prozesse sowie technische Details werden bewusst ausgeblendet. Die verständnisbasierte Verbindung des Grenzobjekts liegt genau in der reduzierten Darstellung und eben im Verzicht auf einzelne Details. Es geht nicht um deren umfassende Darstellung und damit um die Öffnung einer technologischen »black box«, sondern vielmehr um die bewusst vereinfachte Präsentation, die so auch für Außenstehende nachvollziehbar wird. Die Funktion bzw. Wirkung steht im Vordergrund, wohingegen die technischen Aspekte gezielt in der »black box« verbleiben und so kaschiert und gewissermaßen »blackboxisiert« werden. Nicht die vollständige Öffnung der »black box« und aller technischer Details der Invention sind also vordergründig, sondern die verständnisorientierte Darstellung der Invention, indem relevante Aspekte gezielt betont werden und andere technische Details in der »black box« verbleiben. Anhand der Projektion auf die unebene, verzerrte und farblich uneinheitliche Fläche wird das Innovationsobjekt verdeutlicht, ohne dafür auf Kosten der allgemeinen Verständlichkeit auf spezifische Fachtermini zurückgreifen bzw. alle technischen Details erklären zu müssen. Es erfolgt so eine inhaltliche Reduktion. Die Vorteile der Software wurden auf glaubwürdige und nachvollziehbare Weise während der Präsentation sofort sichtbar und »greifbar«. Der »showroom« und die unübliche Projektionsfläche erweckten zudem Aufmerksamkeit. Die überraschende und unerwartete Situation erzeugte einen Erlebnischarakter. Die prototypische Anwendung wurde somit auch zum Quasiobjekt. Dass solche taktischen Handlungen und »Coups« auch in virtueller Umgebung ablaufen können, zeigt die Weiterentwicklung der »smartprojecting«-Software zum Präsentationstool »VIOSO Presenter«. Die Möglichkeiten der neuen Komplettlösung veranschaulicht ein Video auf der Webseite von VIOSO.662 Das animierte Video ist mit seiner einfachen, doch professionellen Visualisierung gleichzeitig selbst eine prototypische Darstellung der Einfachheit des Produkts. Der »showroom« ist in diesem Fall jedoch ein virtueller, verdeutlicht aber auf ähnlich einfache Weise als Grenzobjekt zielgerichtet die Funktion und Wirkung der Softwarelösung. Das Beispiel zeigt, dass prototypische Umsetzungen sich nicht nur auf physische Orte beziehen müssen, sondern auch virtuell und simuliert stattfinden können. Dies

662

Vgl. URL: http://www.vioso.com/de/category/news/ [Stand 15.02.10].

Taktische Praktiken

209

zeigt auch das Video, das als »showcase« den »showroom« selbst präsentiert. Taktische Handlungen können somit mittels Simulationen und neuen Möglichkeiten der Inszenierung auch auf virtuelle Welten ausgeweitet werden. Die Beispiele von 4me Film Studios und VIOSO sind nicht Teil von Raumrepräsentationen und Repräsentationsräumen, sondern finden in »emergierenden« Arenen statt. Diese stellen in den vorliegenden Fällen Möglichkeiten für taktische Handlungen und »Coups« dar, die sich daraus ergeben, dass das Unternehmen besucht wird. Es besteht also auch die Möglichkeit, dass der Ort der räumlichen Praxis, also der explorative Raum und somit das Gründungsbüro, die Werkstatt, das Labor, selbst zur Arena wird. Arenen müssen nicht zwangsläufig einen neutralen (physischen) Ort darstellen, der sich außerhalb der gewohnten Orte befindet. So besuchte das an einer Kooperation interessierte Unternehmen Microsoft VIOSO und den »showroom« im Gründungsbüro sowie die 4me Film Studios, um sich vor Ort über die Invention zu informieren. Das Büro wird in diesen Fällen zur Arena, wobei die »showrooms« sich deutlich von der räumlichen Praxis unterscheiden und gezielt für die Inszenierung des Prototyps als Grenz- und Quasiobjekt genutzt werden. Gleichwohl sind solche Demonstrationen mithilfe von prototypischen Grenz- und Quasiobjekten auch als portable Lösung denkbar, indem z. B. der Kinosaal oder die gemauerte Wand im Rahmen von Messeauftritten Verwendung findet. Solche »Einbrüche« in das gewohnte Erscheinungsbild von Messeständen können, dem Taktikverständnis de Certeaus folgend, dann wiederum als Finten verstanden werden, die der Generierung von Aufmerksamkeit dienen können. Mit vergleichsweise einfachen Mitteln kann ein »Coup gelandet« werden, der Start-upUnternehmen auch an nicht prominenten Standorten auf Messen Zulauf verschaffen kann. Die Verwendung einfachster Mittel und den Einsatz prototypischer Grenzobjekte veranschaulicht auch der Auftritt des Start-ups confovis anlässlich einer Gründermesse. Mittels der eigens entwickelten optischen Technologie können bestehende Mikroskopsysteme für einen 3D-Einsatz umgerüstet werden. Dabei kommt keine bewegliche Mechanik zur Anwendung, was die Technologie nach Angaben des Unternehmens schnell, kompakt und robust macht.663 Flächen werden nicht mehr punktuell, sondern flächig sowie »topografisch« vermessen und in 3D abgebildet, wodurch Zeit- und Kosteneinsparungen erzielt werden können. Eine solche Beschreibung ist eventuell für Außenstehende schwer nachvollziehbar bzw. es mangelt am prinzipiellen Verständnis für die Funktionsweise der confovisTechnologie. Anlässlich eines 30-sekündigen »elevator pitch« im Rahmen einer Veranstaltung für Gründer664 sah sich das Team mit der Herausforderung konfrontiert, einem Publikum, das sich u. a. aus möglichen Kooperationspartnern und Investoren zusammen

663

Vgl. URL: http://www.confovis.com/ [Stand 15.02.2010].

664

Der Pitch fand anlässlich des »neudeli-Tag« der »Gründerwerkstatt neudeli« am 02.07.2008 in Weimar statt.

210

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

setzte, in kürzester Zeit die zugrunde liegende Idee und den damit einhergehenden Mehrwert zu kommunizieren. Die von confovis gewählte Darstellung ist ein gutes Beispiel, um die Funktionsweise prototypischer Umsetzungen als Grenzobjekt zu verdeutlichen. Statt die Technologie mithilfe eines Anschauungsobjekts, einem Mikroskopsystem, zu verdeutlichen, setzte confovis auf eine reduzierte Vermittlung durch zwei vergleichsweise triviale Hilfsmedien. Zunächst wurde das übliche, herkömmliche Verfahren der 3D-Mikroskopie verdeutlicht. Oberflächen werden dabei punktuell »abgetastet«, räumlich digitalisiert und anschließend kumulativ flächig aufgearbeitet. Die Darstellung erfolgte mittels Laserpointer, der punktuell in horizontalen und vertikalen Ebenen zeilenweise die für den Pitch zur Verfügung stehende Projektionsfläche erleuchtete und symbolisch die zu denkende Oberfläche im Mikroskop abtastete. Der kleine Laserpunkt verdeutlichte das zeitaufwendige Verfahren. Im Anschluss stellte das Start-up-Unternehmen die eigene Invention prototypisch vor. Als Hilfsmittel dazu diente ein leistungsstarker externer Fotoblitz für eine Spiegelreflexkamera. Auf den Auslöser gedrückt erhellte das starke Blitzlicht im Sekundenbruchteil die gesamte Projektionsfläche und zeigte so auf einfachste Art und Weise die enorme Zeitersparnis und Prozessbeschleunigung, die durch confovis und deren Technologie zur flächigen 3D-Mikroskopie ermöglicht werden kann. Selbstverständlich wirft eine solch reduzierte Präsentation Fragen auf. Allerdings produziert der Prototyp eben jene Fragen selbst und lenkt so die Aufmerksamkeit auf sich. Es ist nicht mehr nur das Unternehmen, das die Kommunikation und den Austausch suchen muss. Vielmehr kamen Interessenten und Besucher im Repräsentationsraum des Pitches auf das Start-upUnternehmen zu, um mögliche Fragen zu klären und Weiteres über die Invention zu erfahren. Die taktische Praktik und der Rückgriff auf einfachste Mittel diente nicht nur als Grenzobjekt und somit der einfachen Vermittlung der Funktionsweise, sondern erregte Aufmerksamkeit und aktivierte die Zuschauer, sich genauer mit der Lösung auseinanderzusetzen. Die prototypische Vorführung wirkte so auch als Quasiobjekt. Das Grundverständnis für die Technologie wurde mit einfachen Mitteln und auf eine aktivierende Art und Weise einer breiten Zielgruppe präsentiert. Die Darstellung des grundlegenden Prinzips erfolgte völlig autonom und unabhängig von technischem Equipment. Somit dient confovis nicht nur als Beispiel eines gelungenen »Coups« mit einfachsten, zur Verfügung stehenden Mitteln, also ganz im Sinn der Bricolage. Das Beispiel zeigt einmal mehr, dass Quasi- und Grenzobjekt nicht immer isoliert betrachtet werden können, sondern vielmehr die unterschiedlichen Wirkungen sich vereinen und eine prototypische Umsetzung des Innovationsobjekts sowohl als Quasi- als auch als Grenzobjekt zu wirken vermag.

Taktische Praktiken

211

Eine Invention, die anlässlich des Ideenwettbewerbs Jena-Weimar 2009665 für Aufmerksamkeit sorgte, ist die sogenannte »Feuerwehrschlauchmanschette«. Mit einer einfachen und schnell einsetzbaren Konstruktion wird verhindert, dass miteinander gekoppelte Feuerwehrschläuche im Löscheinsatz mit ihren sperrigen Verschlüssen an Kanten und Ecken von z. B. Wohnungstüren hängen bleiben. Bisher existiert von dem denkbaren Produkt lediglich ein erster Prototyp. Im Nachgang der Prämierungsveranstaltung nutzte der Ideengeber den Prototyp als Quasiobjekt, indem er sich mit diesem unter die Besucher der Prämierungsveranstaltung mischte. Auch in diesem Fall zog das Modell die Aufmerksamkeit der anwesenden Gäste auf sich. Es ergaben sich daraus Gespräche mit den anwesenden Partnern und Investoren. Zudem demonstrierte der Prototyp als handelndes Objekt die einfache Anwendung der Manschette und fungierte damit ebenso als Grenzobjekt, indem er direkt die einfache Funktionsweise erfahrbar und greifbar machte. Die wichtigste Funktion war jedoch, die Aufmerksamkeit der geladenen Presse zu erlangen. Gerade in Bezug auf die für Gründer aus Kostengründen optimale PR-Arbeit eignen sich »handfeste« physische Objekte, da sie den Ansprüchen bildorientierter Medien und deren Suche nach passenden Motiven für Fotos und Videobeiträge gerecht werden. Der Prototyp dient so auch der Sozialisierung im Sinn der Öffentlichen Repräsentation. Als letztes Beispiel taktischer Praktiken dient das Gründungsvorhaben SOFY. Die Invention ist eine Software-Lösung, die bestehende Jungendschutzfilter im Internet um einen pädagogischen Schutz bei der Verwendung sogenannter »Web 2.0«-Anwendungen des »social web« erweitern soll. Ziel ist es, auch in Anwendungen wie StudiVZ, Facebook und anderen interaktiven Netzwerken mit einer Mischung aus standardisiertem Schutz und pädagogischer Aufklärung auf die dort immanenten Gefahren für Jugendliche hinzuweisen. Anlässlich des bereits erwähnten »elevator pitch« im Rahmen der Gründermesse wurde die Geschäftsidee dem Publikum präsentiert. Dabei wurde mit realen Personen eine virtuelle Chatsituation in einem Netzwerk auf der Bühne inszeniert. Die beiden Personen, ein sich als Teenager ausgebender Erwachsener und eine Jugendliche, trafen in einem simulierten Chatraum symbolisch aufeinander. Die beiden Akteure saßen Rücken an Rücken vor einem schwarzen Vorhang und simulierten eine Chatsituation, deren Inhalt durch einen Sprecher und eine Sprecherin hinter dem Vorhang »simultan« vertont wurde. Die Jugendliche wurde von ihrem Chatpartner dazu gedrängt, persönliche Informationen, wie z. B. ihren Nachnamen und ihre Adresse, auf die es ihr Chatpartner offensichtlich abgesehen hatte, preiszugeben. Als diese prekären Informationen den Besitzer zu wechseln drohten, griff SOFY bildlich als Schutzfigur ein. Die Figur unterband einerseits die Konversation und damit die Weitergabe

665

Der Wettbewerb dient der Sensibilisierung für das Thema Unternehmertum und prämiert erste Ideen, Konzepte und Inventionen mit Kommerzialisierungspotenzial aus den Universitäten Jena und Weimar.

212

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

persönlicher Informationen und klärte andererseits die Jugendliche über mögliche Gefahren einer solchen Weitergabe auf. Die prototypische, bühnenhafte Inszenierung agierte als Quasiund Grenzobjekt und vermittelte auf einfache und ansprechende Art die Funktionsweise einer Jugendschutzsoftware für Internetanwendungen. Das Beispiel SOFY zeigt ebenfalls, dass prototypische Umsetzungen und deren Anwendung als Quasi- und Grenzobjekt auch für Dienstleistungen, in diesem Fall IT-basierte, und Softwarelösungen möglich sind und sich keinesfalls nur auf haptische Objekte bzw. Produktinnovationen beschränken. Start-up-Unternehmen können, unabhängig davon ob es sich bei ihren Inventionen um Dienstleistungen oder Produkte handelt, demzufolge auf prototypische Umsetzungen des Innovationsobjekts zurückgreifen, um taktische Handlungen im Sinn von de Certeau zu vollziehen. Sie nutzen gemäß der Bricolage die ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen für den taktischen Einsatz. Das Innovationsobjekt wird zum Quasi- und Grenzobjekt. Mithilfe der Objekte sind Start-up-Unternehmen in der Lage, die fundamentalen, sich ihnen im Zeitverlauf offerierenden Möglichkeiten zu nutzen. Durch objektorientierte Inszenierungen unter Berücksichtigung des Raums können »Coups gelandet« werden. Solche »Coups« können auch »List« und Überraschungen beinhalten und dienen dem Ziel, mögliche monetäre und nicht-monetäre Ressourcen innerhalb sich offerierender Arenen zu akquirieren. Ein wichtiger Aspekt dabei ist die bewusste Greif- und Erfahrbarmachung des Innovationsobjekts mit prototypischen Umsetzungen, die analog zur Abkehr der bloßen Repräsentation von Objekten innerhalb von Ausstellungen einen Raum des Austausches, einen sogenannten »space of encounter«, schaffen.666 Objekte werden zu handelnden Objekten, die taktische Praktiken ermöglichen, unterstützen bzw. selbst vollziehen. Neben den taktischen Praktiken sind des Weiteren ästhetische und rhetorische zu unterscheiden, denen sich die beiden folgenden Teilkapitel widmen.

666

Vgl. Basu/Macdonald (2007), S. 14.

Ästhetische Praktiken

213

6.2 Ästhetische Praktiken „Der Schritt von dem ästhetischen Zustand zu dem logischen und moralischen (von der Schönheit zur Wahrheit und zur Pflicht) ist daher unendlich leichter, als der Schritt von dem physischen Zustande zu dem ästhetischen (von dem bloßen blinden Leben zur Form) war.“667 Friedrich Schiller

Der Begriff der Ästhetik zeichnet sich durch »Polyvalenz« und »semantische Uneindeutigkeit« aus,668 ist aber trotzdem oder gerade deshalb »in aller Munde«.669 Als Begründer der Ästhetik in Form einer eigenständigen philosophischen Disziplin gilt Baumgarten, der 1742 erstmals Vorlesungen über Ästhetik hielt.670 Baumgarten bezeichnet die Ästhetik als „[…] Wissenschaft vom sinnlichen Erkennen.“671 und stellt sie als einen Zweig der Erkenntnistheorie dar.672 Im Folgenden entstanden allerdings Differenzen um den Begriff Ästhetik und dessen Verständnis. Welsch spricht von einem »Katalog konträrer Bestimmungen«,673 der, ebenso wie die diversen Anwendungsfelder, an dieser Stelle aber nicht weiter ausgeführt wird.674 Es genügt festzuhalten, dass am Begriff der Ästhetik genauso eine Diskussion entflammt wie darüber, was als ästhetisch einzuschätzen ist. In dem Zusammenhang sei darauf verwiesen, dass es bezüglich der Ästhetik oftmals auch zu einer „[…] Verengung vorwiegend auf die Kunst oder gar nur auf das Schöne gekommen […].“675 ist. Ästhetik ist jedoch nicht mit der Lehre von Schönheit gleichzusetzen und als Begriff grundsätzlich neutral.676 „Schönheit ist genau wie Hässlichkeit nur eine Form der Wahrnehmung und kann zwar verwendet werden, um die Art der Ästhetik eines Gegenstandes zu beschreiben, lässt aber keinen Schluss darüber zu, ob eine Sache ,ästhetisch‘ ist oder nicht.“677

667

Schiller (1948), S. 241.

668

Vgl. Welsch (1993), S. 24.

669

Vgl. Liu (2003), S. 1277, Welsch (2003), S. 13.

670

Vgl. Kahl/Ganz/Meiren (2006), S. 550.

671

Baumgarten, zitiert nach Welsch (1993), S. 24.

672

Vgl. Welsch (1993), S. 24.

673

Vgl. Welsch (1993), S. 25.

674

Beispielhaft sei hier u. a. auf Shusterman verwiesen, der die Verständnisse des Ästhetikbegriffs von Kant, Hegel und Baumgarten vergleicht, vgl. Shusterman (2006), S. 239f. Als ein Beispiel für die breite Verwendung des Ästhetikbegriffs kann auf das Feld der bildenden Künste hingewiesen werden. Aber auch in ganz anderen Bereichen, wie z. B. bei der Softwareentwicklung, spricht man von »software aesthetics«, vgl. Piñeiro (2007), S. 118, um nur zwei Beispiele für die diversen und konträren Felder der Anwendung des Ästhetikbegriffs zu nennen.

675

Welsch (2003), S. 9.

676

Vgl. Kahl/Ganz/Meiren (2006), S. 551.

677

Kahl/Ganz/Meiren (2006), S. 551.

214

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

In Anbetracht der Vielfalt und der erwähnten Polyvalenz folgt die Argumentation dem Verständnis von Welsch, der sich sehr ausführlich und differenziert mit Ästhetik auseinandersetzt. Welsch nähert sich dem Begriff gemäß der Wittgenstein’schen Familienähnlichkeit und unterscheidet zwei wesentliche Bedeutungen bzw. Ausrichtungen des Ästhetischen, nämlich die Erkenntnisbedeutung und die Gefühlsbedeutung.678 Die Erkenntnisbedeutung einerseits entspricht der kognitiven Wahrnehmung. Unter kognitiven Prozessen sind dabei Vorgänge der individuellen Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen, also der gedanklichen Informationsverarbeitung, zu verstehen.679 Andererseits steht Ästhetik für die Gefühlsbedeutung als emotive Empfindung.680 Emotionen und emotive Empfindungen sind mehr oder minder bewusst erlebte, innere, als angenehm oder unangenehm empfundene, Erregungszustände.681 Ästhetik ist demzufolge die kognitive und emotive Empfindungsfähigkeit, wohingegen die »Anästhetik« gewissermaßen als Gegenpol die Empfindungsunfähigkeit umfasst.682 Ästhetik und die Fähigkeit zur Empfindung fasst Welsch weit. „Ich möchte Ästhetik genereller als Aisthetik verstehen: als Thematisierung von Wahrnehmungen aller Art, sinnenhaften ebenso wie geistigen, alltäglichen wie sublimen, lebensweltlichen wie künstlerischen.“683 Neben der Differenzierung in kognitive und emotive Empfindungsfähigkeit bzw. deren Aggregation zur Aisthetik, zur Wahrnehmung aller Art, trifft Welsch eine weitere Unterscheidung. Ein »Tableau von Ästhetisierungsprozessen«684 dient der Kategorisierung gegenwärtiger ästhetischer Phänomene:685 Im Mittelpunkt stehen diesbezüglich die »Oberflächen-« und die »Tiefenästhetisierung«. Die beiden Begriffe werden, einem generellen Verständnis der Ästhetik als Wahrnehmungen aller Art folgend, differenziert und auf das vorliegende Themenfeld übertragen sowie schließlich mit Beispielen der ästhetischen (Gründungs)Praxis unterlegt.

678

Vgl. Welsch (1993), S. 26.

679

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 51.

680

Vgl. Welsch (1993), S. 27.

681

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 56.

682

Vgl. Welsch (2003), S. 10.

683

Welsch (2003), S. 9f. »Aisthetik« entspricht dem griechischen »aisthesis« und bedeutet wortwörtlich Wahrnehmung, vgl. Welsch (2003), S. 9.

684

Vgl. Welsch (1993), S. 13.

685

Obwohl diese Unterscheidung bereits 1993, vgl. Welsch (1993), veröffentlicht wurde, lässt sie sich auch heute noch zur Unterscheidung bzw. Beschreibung heranziehen.

Ästhetische Praktiken

215

6.2.1 Oberflächenästhetik „Neben den bisherigen Forderungen nach technischer und wirtschaftlicher Vollkommenheit erwachte ein Verlangen nach der Schönheit der äußeren Form der Erzeugnisse, die der Techniker der Praxis ihnen nicht zu geben vermochte.“686 Walter Gropius

In seinen Ausführungen zur Oberflächenästhetik schreibt Welsch von einem allgemeinen »Ästhetik-Boom«, der von „[…] der individuellen Stilisierung über die Stadtgestaltung und die Ökonomie bis zur Theorie.“687 reicht. Ästhetik bzw. deren teilweise weites Verständnis umgibt uns in allen Lebenslagen. Der Ausdruck der »Alltagsästhetisierung« verwundert daher kaum.688 Aber nicht nur der Alltag im Allgemeinen wird sinnlich wahrgenommen, sondern auch materielle Güter wie z. B. Waren. Diesbezüglich wird ebenfalls von einer Ästhetisierung, nämlich von der Warenästhetisierung, gesprochen, die sich ihren Weg seit Ende des 18. Jahrhunderts mit der Etablierung von Schaufenstern in städtischen Geschäfts-straßen in die Wahrnehmung bahnte.689 Die Dekoration der Produkte gewinnt ebenso an Bedeutung wie Weltausstellungen ästhetische Rahmen für die „[…] Präsentation der neuesten technischen Erfindungen und Erzeugnisse.“690 bilden. Ein Trend, der sich weiter verstärkt hat. Gerade die Bewerbung von Produkten ist heute zu einem prägenden Faktor dessen geworden, was wir unter Ästhetik verstehen und oftmals, reduziert, als schön wahrnehmen. Die Werbung, gestreut durch Massenmedien, wird zum dominanten Einflussfaktor der Alltagsästhetisierung.691 Der Primat des Schönheitskults ist vorherrschend692 und prägt rückwirkend unser Verständnis von Ästhetik, auch wenn heute teilweise die transportierten »Traumwelten« mangels fehlender Authentizität zu bröckeln beginnen. Aber nicht nur der generelle Alltag, die Medien und die Werbung im Speziellen sind gekennzeichnet durch einen hohen Grad an Ästhetisierung. Auch Museen achten vermehrt darauf, Kunstobjekte nicht nur als »Objekte des Wissens« zu präsentieren, sondern sie durch Inszenierung zu Medien »ästhetischer Erfahrung« werden zu lassen.693 „Museen werden zu Orten, wo ästhetische Erfahrung im weitesten Sinn möglich ist. Deren Ausgriff reicht von Sinnlichkeit und Imagination über Reflexion und Kritik bis zu Appell und Vision und

686

Gropius (1923), S. 2.

687

Welsch (1993), S. 13.

688

Vgl. Oldemeyer (2008), S. 22.

689

Vgl. Oldemeyer (2008), S. 19.

690

Oldemeyer (2008), S. 19.

691

Vgl. Oldemeyer (2008), S. 22.

692

Vgl. Oldemeyer (2008), S. 22.

693

Vgl. Welsch (2003), S. 60.

216

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

erstreckt sich vom Einzelwerk über das Ensemble und die Architektur bis zu Gesamtatmosphären und deren Kollisionen und Irritationen.“694 Es geht demnach nicht nur um den grundsätzlichen Erlebnischarakter bei der Darstellung, wie bereits am Beispiel der Science Center gezeigt, sondern auch gleichzeitig um die dabei vermittelte bzw. damit einhergehende ästhetische Erfahrung. Ästhetik wird zu einem Phänomen, welches sowohl Objekte, z. B. Waren oder Kunstobjekte, deren Umgebung als auch deren Wirkweise erfasst und beeinflusst. Die Präsentation scheint dabei besonders im Bereich der Kunst, bzw. der diese ausstellenden Museen, eine wichtige Rolle zu spielen. Ein Beispiel, das die Wechselwirkung zwischen Repräsentation, Ort und Objekt veranschaulicht, ist das »ready made«-Verfahren. „Das Readymade-Verfahren besteht darin, dass bestimmte seriell und industriell produzierte Objekte inklusive Fotos, Videos oder Filme als Kunstwerke in den Kunstkontext, ins Museum gestellt werden.“695 Die Kopie, als Element einer Multiplizität, wird zum Original, wobei in diesem Prozess das Museum konstituierend für die Wandlung zum Original ist, da durch die Aufnahme ins Museum aus platzierten »bloßen« Dingen Originale werden.696 Ein bekanntes Beispiel für das »ready made«-Verfahren ist Marcel Duchamps Werk »Fontäne«. Duchamps präsentierte ein von ihm handsigniertes, handelsübliches Pissoir um 90 Grad gedreht, in liegender Darstellung, als Kunstobjekt. Durch die Ausstellung des Pissoirs als vom Künstler signiertes und von ihm tituliertes Werk »Fontäne« erfolgt, wie es Groys nennt, eine »kulturelle Valorisierung«.697 Erst durch die Aufnahme in den Kunstraum, die Galerie, wird das standardisierte, alltägliche Ding zu einem Kunstobjekt. Das Museum als valorisierter Raum konstituiert und valorisiert das Kunstwerk. Das »ready made« wird zur Ästhetik und zur Methodik,698 wobei die Methodik darin besteht, den bestehenden valorisierten Raum, die Galerie, die Kunstaustellung oder das Museum dazu zu nutzen, vormals profane Dinge zu valorisierten Objekten von Wert zu transformieren.699 Eine solche »Aufwertung des Profanen« bezeichnet Groys sogar als Innovationsstrategie.700 Auch wenn sich Groys bei seiner Strategie auf die Kunst bezieht, kann geschlussfolgert werden, dass im Rahmen der Ästhetik Methoden zu finden sind, die die

694

Welsch (2003), S. 60.

695

Groys (2003), S. 39.

696

Vgl. Groys (2003), S. 39f.

697

Vgl. Groys (1992), S. 73.

698

Vgl. Groys (1992), S. 73.

699

Dazu sei jedoch vermerkt, dass das Profane nicht überwunden wird, da z. B. das Pissoir wieder umgedreht und außerhalb der Ausstellung der ursprünglichen Benutzung zugeführt werden könnte, vgl. Groys (1992), S. 88. In dem Zusammenhang könnte man von einer »De-Valorisierung« oder »Re-Profanisierung« sprechen.

700

Vgl. Groys (1992), S. 84.

Ästhetische Praktiken

217

sinnliche Wahrnehmung beeinflussen und zu einer Aufwertung von profanen zu valorisierten Gegenständen führen. Die beschriebene Valorisierung lässt sich nicht nur im Bereich der Kunst bemerken, sondern auch hinsichtlich der Waren und deren Repräsentation. Im Bereich des Einzelhandels wird Ladengestaltung zur ästhetischen Raumgestaltung, wobei der Grundsatz gilt: Je exklusiver die Waren, desto herausgehobener deren Präsentation.701 Sogenannte »flagship stores«, wie z. B. von Calvin Klein, vermitteln eine »heilige Atmosphäre«, Verkäuferinnen werden zu »unnahbaren Priesterinnen« und der Einkauf wird zu einem Geständnis mit inkludierter »Absolution«.702 Der Shop wird zur Kathedrale moderner Prägung. Normative Ästhetikstandards sind dabei, Hasse folgend, in einer kulturell flexibilisierten Gesellschaft nicht mehr existent. Gerade die nüchterne Fabrikhalle kann im Zuge der Alltagsästhetisierung wieder an Ästhetik gewinnen, wenn auch anderer Art. Anästhetik wird so zu Ästhetik. Die Methodik einer solchen Ästhetik ist die Konfrontation mit bestehenden Konventionen und deren Wahrnehmung. Gerade weil eine Fabrikhalle auf den ersten Blick nicht als ästhetisch empfunden wird, wird sie in Zeiten der Alltagsästhetisierung zu einem Objekt, dass in seiner »Unvollkommenheit« sinnlich wahrgenommen und damit ästhetisch wird. Ästhetik und Ästhetisierung sind so zu Phänomen geworden, die durch Werbung und kommerzielle Interessen unseren Alltag prägen bzw. zu einer Alltagsästhetisierung führen. Das Ästhetische wird zu einer »Schlüsselkategorie unserer Zeit«,703 ganz gleich ob als Ergebnis der erwähnten Alltagsästhetisierung oder als methodisches Instrument, je nachdem ob man nach Wirkung oder Ursache unterscheiden will. In Anbetracht von »Verhübschung«, Animation und Erlebnis spricht Welsch von der sogenannten Oberflächenästhetisierung, welche er in drei Kategorien unterteilt. Sie umfasst, erstens, die ästhetische Ausstaffierung der Wirklichkeit: „Auf dieser ersten, vordergründigen Ebene bedeutet Ästhetisierung soviel wie Ausstattung der Wirklichkeit mit ästhetischen Elementen, Überzuckerung des Realen mit ästhetischem Flair.“704 Zweitens dominiert der vordergründig ästhetische Wert, der längst über die ästhetische Überformung von einzelnen Gegenständen hinausreicht.705 Und schließlich, drittens, ist die Ästhetisierung Teil einer ökonomischen Strategie, da die vermittelten ästhetischen Moden und durchgestylten Produkte kurzlebig sind und nicht mehr das Produkt an sich, sondern die ästhetische Aura, die dieses verströmt, im Vordergrund steht. Der eigentliche Artikel wird zum Beiwerk. Das

701

Vgl. Hasse (2005), S. 348.

702

Vgl. Steiner (2002), S. 382.

703

Vgl. Welsch (1993), S. 43.

704

Welsch (1993), S. 15.

705

Vgl. Welsch (1993), S. 16.

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Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

ausschlaggebende Element ist die Ästhetik als Leitwerk und Leitwährung der Gesellschaft.706 Folgendes kann daher an dieser Stelle konstatiert und unter dem Begriff der Oberflächenästhetik von Welsch subsumiert werden: Ästhetik kann gemäß der ANT als ein dominanter Akteur begriffen werden, der unseren Alltag beeinflusst und prägt. Neben einer allgemeinen »ästhetischen Ausstaffierung der Wirklichkeit« schlägt sich Ästhetik in der Darstellung und Repräsentation von konkreten Objekten nieder. Diese Objekte umfassen auf den ersten Blick sowohl profane Dinge als auch Kunstobjekte und Waren, die dann durch entsprechende Präsentation und bewusste ästhetische Ausgestaltung der Orte dieser Präsentation valorisiert werden. Oberflächenästhetik befasst sich dabei auch mit Alltagsphänomenen und deren Inszenierung.707 Ästhetik ist damit sowohl eine Kategorie sinnlicher Wahrnehmung als auch bewusste Methodik, um, unter Berücksichtigung eben dieser Wahrnehmung, die Ästhetik z. B. für kommerzielle Interessen zu instrumentalisieren. Ästhetisierung wird, um bei den Worten von Welsch zu bleiben, zum Bestandteil ökonomischer Strategien. Dass im Mittelpunkt solcher angedeuteter Strategien das Objekt selbst stehen kann, zeigt der nächste Abschnitt. Mit den Ausführungen zur sogenannten Tiefenästhetik wird schließlich auch der Weg von einer allgemeinen Alltagsästhetisierung und einer generellen Oberflächenästhetik über ein objektorientiertes Ästhetikverständnis hin zu ästhetischen Methodiken und Praktiken mit ästhetischen Objekten geebnet. 6.2.2 Tiefenästhetik Das Objekt und dessen Aura bilden den Kern von ökonomischen Strategien. Es wird klar, dass neben dem allgemeinen Trend zur Alltagsästhetisierung unserer Umwelt die Ästhetik sich auch auf konkrete, einzelne Objekte bezieht und zur Methodik wird, um diese Objekte zu fördern. Ästhetik findet ihre Anwendung in vielen Bereichen, z. B. sowohl bei Kunstobjekten als auch bei Waren. Gerade bei letzteren prägen klare kommerzielle Interessen die Anwendung. Die bewusste ästhetische Gestaltung von Objekten wird zur Methodik. In dem Zusammenhang kommt es zu einer Wandlung, die Welsch als eine erste charakteristische Wirkung der von ihm so bezeichneten Tiefenästhetisierung, herausstellt. Die »Hardware« eines Objekts rückt in den Hintergrund und in den Vordergrund schiebt sich aufgrund der neuartigen Priorität der Ästhetik mehr und mehr die »Software« eines Objekts.708 Dabei spielen neue Materialtechnologien eine bedeutsame Rolle, die die vormals klassische Hardware, die schlichte Materie, zu einem ästhetischen Produkt werden lassen.709 Die

706

Vgl. Welsch (1993), S. 16f.

707

Vgl. Schneider (1998), S. 145.

708

Vgl. Welsch (1993), S. 17ff.

709

Vgl. Welsch (1993), S. 17.

Ästhetische Praktiken

219

Ästhetisierung setzt bereits im Produktionsprozess ein. „Ästhetische Prozesse überformen nicht erst fertig vorgegebene Materien, sondern bestimmen schon deren Struktur, betreffen nicht erst die Hülle, sondern bereits den Kern. Ästhetik gehört nicht mehr bloß zum Überbau, sondern zur Basis.“710 Technologische Veränderungen des Produktionsprozesses bewirken zusätzlich zur durch ökonomische Strategien gesteuerten Oberflächenästhetisierung eine Ästhetik, die aus der Materie selbst heraus und aus den ihr eigenen Verfahren und Prozessen resultiert, wobei der Umgang mit solchen Verfahren wiederum das Bewusstsein selbst und die Wirklichkeitsauffassung ästhetisiert.711 Denkt man diesbezüglich an neue Produktionsverfahren, wie etwa »rapid prototyping«-Technologien, virtuelle Simulationen oder 3DDrucker, die ästhetische Zwischenprodukte und Prototypen ermöglichen, so setzt sich der von Welsch skizzierte Wandel weiter fort. In dem Zusammenhang sei z. B. auf virtuelle Prototypen von »concept cars« in der Automobilbranche als Ausdruck von sinnlich ansprechend gestalteten digitalen Modellen verwiesen. Oder an städtebauliche Szenarien, die mittels detailreicher Simulation realitätsnäh projiziert werden können. Und schließlich umfassen Veränderungen und Neuerungen im Produktionsprozess auch haptische Objekte, die mittels 3D-Druck schnell und kostengünstig in sehr hoher Fertigungsqualität produziert werden können. Als zweites Charakteristikum der Tiefenästhetisierung bezeichnet Welsch die Wirklichkeitskonstitution durch Medien.712 „Die Bilder der Medien bieten keine dokumentarische Gewähr mehr für Realität, sondern sind weithin arrangiert und künstlich und werden auch zunehmend dieser Virtualität gemäß präsentiert. Wirklichkeit wird medial zu einem Angebot, das bis in seine Substanz hinein virtuell, manipulierbar, ästhetisch modellierbar ist.“713 Auch hier genügt ein Verweis auf multimediale Berichterstattung, digitale Simulationen und FlashAnimationen, virtuelle Welten, »augmented reality«-basierte Verfahren, die Computerspielbranche u. a., um die Aktualität der Annahmen von Welsch und deren Fortdauern zu bezeugen. Die mediale Wirklichkeit ist, zusätzlich zu einer »analogen« Oberflächenästhetik und der Betonung der »Software« eines Objekts, von einer ästhetischen Digitalisierung ergriffen. Sie wird virtuell und dadurch manipulierbar bzw. leichter ästhetisch gestaltbar. Damit wird Wirklichkeit sowohl auf der sozialen wie auch auf der materiellen Ebene zur ästhetischen Angelegenheit, wobei es nicht um Schönheit, sondern vielmehr um Virtualität und Modulierbarkeit als Ausdruck eines prinzipiell ästhetischen Bewusstseins geht.714 Welsch

710

Welsch (1993), S. 18.

711

Vgl. Welsch (1993), S. 18.

712

Vgl. Welsch (1993), S. 18.

713

Welsch (1993), S. 19.

714

Vgl. Welsch (1993), S. 20.

220

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

schließt mit einem »generellen Ästhetisierungsbefund«: „Ästhetisierung bedeutet ja grundsätzlich, dass Nicht-ästhetisches ästhetisch gemacht oder als ästhetisch begriffen wird.“715 Ästhetik und ästhetische, also die sinnliche Wahrnehmung betreffende Prozesse und Produkte werden so zu wichtigen »Ressourcen«. Ein Wandel, der sich tatsächlich auch mehr und mehr in der Wahrnehmung von ästhetischen und designrelevanten Faktoren niederschlägt. Dabei ist in Anbetracht der obigen Ausführungen Ästhetik nicht mit Design gleichzusetzen. Da Design neben der praktischen, gebrauchsorientierten sowie der semantisch, symbolischen Funktion auch eine ästhetische Funktion zu erfüllen hat716 und bei Design im deutschen Sprachgebrauch noch der ästhetische Schwerpunkt dominiert,717 sind ästhetische Belange demzufolge jedoch eine ganz wesentliche Teilfunktion von Design. »Ästhetisches Design« gilt als wesentlicher Faktor bei der Erklärung von Kundenpräferenzen in verschiedenen Märkten.718 Ansprechendes Design und der Einfluss von Ästhetik sind zu zentralen Bestandteilen der Produktentwicklung geworden719 und »Industrial Design«, das neben ergonomischen Faktoren auch ästhetische Faktoren mit einschließt, stellt eine wichtige Funktion im Bereich von Produktinnovation dar.720 Ästhetik wird allerdings nicht nur als oberflächenästhetische »Verhübschung« begriffen, sondern vielmehr ganz als Methodik zur Ansprache der sinnlichen Wahrnehmung. “By aesthetics, we mean not merely product appearance, but also the appeal to the other senses, such as touch and sound, and more generally the evoking of a feeling.”721 Die »Erfahrung« von Ästhetik beschränkt sich demnach nicht nur auf die visuelle Wahrnehmung, sondern umfasst auch andere Sinnesorgane. Eine isolierte Wahrnehmung ist kaum möglich. Der Wahrnehmungsprozess des Menschen ist multisensorisch bzw. multimodal.722 Er umfasst fünf Sinne, die in Form von visuellen, akustischen, olfaktorischen, haptischen und gustatorischen Sinneseindrücken Empfindungen bewusst werden lassen, die dann wiederum Emotionen wie Lust oder Unlust auszulösen vermögen.723 Begreift man folglich Ästhetik als Methodik einer, idealerweise positiven, Beeinflussung der sinnlichen Wahrnehmung, gilt es, Objekte mit dem

715

Welsch (1993), S. 23.

716

Vgl. Koppelmann (2007), S. 123.

717

Vgl. Koppelmann (2007), S. 121. Im Englischen findet man demzufolge nicht nur das ästhetische Design, sondern auch das technische Design und das Dienstleistungsdesign, vgl. Koppelmann (2007), S. 121.

718

Vgl. Krishnan/Ulrich (2001), S. 14.

719

Vgl. Sauer/Sonderegger (2009), S. 676.

720

Vgl. Voss (1994), S. 462.

721

Srinivasan/Lovejoy/Beach (1997), S. 155.

722

Vgl. Kahl/Ganz/Meiren (2006), S. 551, Liu (2003), S. 1277.

723

Vgl. Kahl/Ganz/Meiren (2006), S. 551.

Ästhetische Praktiken

221

Ziel einer solchen Positivästhetik zu gestalten, die zu Emotionen wie Behagen, Freude, Wonne und Euphorie führen.724 Gerade Emotionen wird eine wichtige Rolle bei der Produktgestaltung zugesprochen, da sie größeren Einfluss als kognitive Faktoren haben können bzw. eine schnellere Bewertung von Objekten zulassen als eine kognitive Evaluation.725 Will man die bisherigen Ausführungen zur Tiefenästhetik noch einmal zusammenfassen, so bietet sich dafür der Ausdruck der »ästhetischen Heraushebung« an, der mit einer Wertakzentuierung verbunden ist: „Etwas ,ästhetisch heraushebenǥ bedeutet: es unter steigender Betonung seiner sinnlichen und emotionalen Qualitäten zur Erscheinung zu bringen.“726 Es stellt sich zum einen die Frage, wie sich die bisherigen Ausführungen zur Ästhetik für Start-up-Unternehmen, deren Problematik und für das Innovationsobjekt Prototyp nutzen lassen. Zum anderen, wie sich die so eben angesprochene Wertakzentuierung und die Beeinflussung der sinnlichen Wahrnehmung im Fall von Start-ups konkret gestalten bzw. umsetzen lassen. Ästhetische Heraushebung des Innovationsobjekts Prototyp Ästhetische Eigenschaften eines Objekts bzw. Produkts, die sich anhand von Attributen wie Farbe, Form, Proportionen, Materialien und Verarbeitung kategorisieren und konkretisieren lassen, können kognitive und emotionale Reaktionen auslösen, wobei Emotionen spontan und ungerichtet, etwa als vages »Bauchgefühl«, oder differenzierter als negative oder positive Emotionen auftreten können.727 Eine solche spontane Emotion wird dabei als »visceral sensory response« bezeichnet, während sich anschließende sekundäre kognitive und emotionale Reaktionen als »aesthetic experience« bezeichnet werden können.728 Die Ästhetik des Produkts kann demnach als Mittel dazu genutzt werden, sich von bestehenden Lösungen abzuheben bzw. Aufmerksamkeit zu erzeugen.729 Design und die bewusste Wahl von bestimmten Ausprägungen beeinflussen den wahrgenommenen (Mehr)Wert von Innovationen und sind somit ein wichtiger Bestandteil der Innovationsstrategie des Unternehmens.730 Neben der funktionellen Dimension, die eine Innovation zu erfüllen hat, existieren demzufolge auch ästhetische Eigenschaften, die wiederum den psychologischen

724

Vgl. Kahl/Ganz/Meiren (2006), S. 551.

725

Vgl. Sauer/Sonderegger (2009), S. 671, die auf Forschungsergebnisse von anderen Wissenschaftlern verweisen.

726

Oldemeyer (2008), S. 37.

727

Vgl. Rindova/Petkova (2007), S. 225f.

728

Vgl. Rindova/Petkova (2007), S. 225.

729

Vgl. Rindova/Petkova (2007), S. 225.

730

Vgl. Rindova/Petkova (2007), S. 228.

222

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

Wahrnehmungsprozess und die individuelle Werteinschätzung beeinflussen und als Methodik der »product aesthetics« von Unternehmen vermehrt dazu genutzt werden, um im Wettbewerb in Technologiemärkten zu bestehen.731 Schemata Ästhetische Eigenschaften dienen der Überwindung von Inkongruenzen. Diese entstehen dann, wenn keine Verortung bzw. Zuordnung zu einem passenden Schema erfolgt. Bei einem Schema handelt es sich um eine standardisierte Vorstellung einer typischen Ausprägung eines Sachverhalts, die die wichtigsten Merkmale eines Gegenstandbereichs mehr oder minder abstrakt umfasst.732 Das Schema ist eine Konfiguration von Eigenschaften, die ein Subjekt oder Objekt im Allgemeinen kennzeichnen, ohne dabei auf konkrete Einzelfälle einzugehen.733 Ein Beispiel ist eine bestimmte Produktkategorie, über die bestimmtes Wissen kodifiziert ist. Anhand bestimmter Merkmale, sogenannter Attribute, kann ein Objekt einer solchen Produktkategorie zugeordnet werden und passt damit in das Schema.734 Schemata ermöglichen insofern die »Enkodierung kategorialer Regelmäßigkeiten« und sind weitgehend abstrakt, als dass sie „[…] das für eine Kategorie im allgemeinen Zutreffende enkodieren und nicht das, was für ein bestimmtes Exemplar einer Kategorie gilt.“.735 Ein Elektroauto wird man z. B. anhand der vier Räder, wenn vorhanden, der Kategorie Auto, nicht aber daraus schließend auch der Kategorie des Elektroautos zuordnen. Schemata sind Organisationsformen des Wissens, die die Wahrnehmung steuern und Denkvorgänge sowie die Informationsspeicherung vereinfachen.736 Anders ausgedrückt sind Schemata »Schubladen«, in die Objekte eingeordnet werden können. Solche Schubladen können auch durch ein »dominantes Design« geprägt sein, das über einen gewissen Zeithorizont die Wahrnehmung einer Produktkategorie bestimmt. Daran zeigt sich, dass Schemata dynamische Konstrukte sind und sich über die Zeit verändern oder gänzlich neue Schemata entstehen können. Zudem bestehen Differenzen zwischen der allgemeinen und der individuellen Wahrnehmung. Wenn eine Innovation nicht einem Schema zugeordnet werden kann, also in keine bestehende »Schublade« passt, entstehen Inkongruenzen, die wiederum unterschiedliche kognitive und emotionale Reaktionen hervorrufen.737 Je neuer ein Produkt

731

Vgl. Rindova/Petkova (2007), S. 229.

732

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 283.

733

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 283.

734

Vgl. Rindova/Petkova (2007), S. 219.

735

Anderson (1996), S. 151.

736

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 283f.

737

Vgl. Rindova/Petkova (2007), S. 220.

Ästhetische Praktiken

223

dabei ist, desto weniger passt es zu existierenden Schemata. Um den Wert jedoch bewerten zu können, müssen Schemata gefunden bzw. neu geschaffen werden. Inkongruenz, infolge eines fehlenden Schemas, verursacht emotionale Reaktionen. Je neuer ein Produkt, desto stärker werden die Reaktionen dabei grundsätzlich ausfallen. Kognition und Emotionen bestimmen so die Wahrnehmung eines neuen Produkts und dessen Einschätzung hinsichtlich seines potenziellen Mehrwerts.738 Ästhetische Eigenschaften vermögen kognitive und emotionale Reaktionen auszulösen. Ästhetik kann, inkorporiert im Produktdesign, die Wahrnehmung auf drei Wegen gezielt beeinflussen739 und damit Inkongruenzen a priori vermeiden helfen: Erstens können bestimmte Facetten bewusst hervorgehoben oder versteckt werden. Zweitens kann Ästhetik gezielt Hinweise integrieren, die unterschiedliche Schemata aktivieren. Und drittens können durch die Gestaltung hilfreiche Sinneswahrnehmungen ausgelöst werden. Rindova und Petkova nennen das digitale Aufnahmegerät TiVo als Beispiel, dessen Design bewusst dem eines herkömmlichen Videorekorders ähneln sollte. Die eigentliche technologische Neuerung, der Wandel von analoger Aufnahme zur digitalen, wurde in der Box bewusst »kaschiert«740 und so nach außen vereinfacht. Gleichzeitig appellierte TiVo an das bestehende Schema des Videorekorders, sodass das Produkt aufgrund der Ähnlichkeit zum klassischen Rekorder für Videos leicht als Aufnahmegerät identifiziert werden konnte. Produkteigenschaften wie Farbe, Material, Form, Proportionen usw. können darüber hinaus unter ästhetischen Gesichtspunkten so gestaltet werden, dass sie die kognitive und emotionale Wahrnehmung durch sensorische Ansprache positiv beeinflussen. Das Verhalten gegenüber neuen Objekten verändert sich hin zu einem offenen, entdeckerischen Umgang, der durch Eigeninitiative und die bewusste, oft spielerische Auseinandersetzung mit diesen Objekten gekennzeichnet ist. Schließlich wird durch ästhetische Eigenschaften die Schaffung neuer Schemata unterstützt. Gerade bei »radikalen« Innovationen ist es möglich, dass diese sich nicht in »bestehenden Schubladen« verorten lassen. Rindova und Petkova zufolge unterstützen positive Emotionen diesen Prozess und tragen in Kombination mit den anderen Wirkweisen dazu bei, dass neue Produkte wertgeschätzt werden. Rindova und Petkova kommen in dem Zusammenhang zu folgendem Schluss: “As a source of positive affect infusion, the aesthetic properties of artifacts may provide innovating firms with additional means of predisposing customers to perceive value in their innovations.“741 Ästhetik und Design werden zu wertvollen Ressourcen

738

Vgl. Rindova/Petkova (2007), S. 220.

739

Vgl. Rindova/Petkova (2007), S. 221.

740

Ein Beispiel für eine gesteuerte ästhetische »Blackboxisierung«, bei der komplexe, digital-technische Prozesse nach außen durch eine reduzierte Darstellung vereinfacht werden.

741

Rindova/Petkova (2007), S. 226.

224

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

und zu wichtigen Werkzeugen. In dem Zusammenhang wird an anderer Stelle auch vom sogenannten »robusten Design« gesprochen. “In this sense, an innovation’s design is robust when its arrangement of concrete details are immediately effective in locating the novel product or process within the familiar world, by invoking valued schemas and scripts, yet preserve the flexibility necessary for future evolution, by not constraining the potential evolution of understanding and action that follow use.“742 Das wiederum führt zu verschiedenen Gestaltungsalternativen, die Hargadon und Douglas pointiert formulieren: “[…] innovators must carefully choose designs that couch some features in the familiar, present others as new, and keep still others hidden from view.“743 Nicht zuletzt anhand dieser Ausführungen wird deutlich, dass Design unterschiedliche Gestaltungsparameter umfasst, die im Sinn der Ästhetik als Methode sinnvoll eingesetzt werden können. Das Innovationsdesign trägt demnach maßgeblich dazu bei, wie eine Idee aufgefasst und verstanden wird und welche Reaktionen sie hervorruft.744 Mimicking und Skeumorphs Hilfreich bei der Konzeption eines »robusten Designs« ist die Methode des »mimicking«. Sie beinhaltet das bewusste Kopieren bzw. die gezielte Nachahmung vertrauter Attribute eines Produkts oder einer Dienstleistung und wird von Hargadon und Douglas anhand der Markteinführung des elektrischen Lichts durch Edison verdeutlicht.745 Die TiVo-Box und das dabei verwendete Design des Videorekorders können ebenfalls als ein weiteres Beispiel vom »mimicking« dienen. Im Hinblick auf ein »robustes Design« geht es aber nicht nur um das Kopieren, das »mimicking« typischer Attribute, um so die Invention anschlussfähig zu machen. Einen Sonderfall stellt die Verwendung von Attributen dar, die überhaupt keine (technische) Funktion im eigentlichen Sinn erfüllen. In diesem Fall der bewussten Konstruktion bzw. Integration nicht funktionaler Attribute spricht man von »skeumorphs«.746 Sie dienen dem allgemeinen Verständnis und der Einordnung von Inventionen und geben

742

Hargadon/Douglas (2001), S. 479f., wobei Skripten eine “[…] more localized forms of schema, […].”, Hargadon/Douglas (2001), S. 478, darstellen und Schema und Skripten im Verbund zu »Institutionen« sozialer Systeme werden, die das Verhalten prägen.

743

Hargadon/Douglas (2001), S. 480.

744

Vgl. Hargadon/Douglas (2001), S. 476.

745

Edison, der zwar nicht das elektrische Licht erfunden, ihm jedoch zum kommerziellen Durchbruch verholfen hat, setzte bei der Einführung bewusst auf die Nachahmung, das »mimicking«, des in damaligen Zeiten »dominanten Designs« der Gasbeleuchtung. Ausschlaggebend für Edison war, dass das elektrische Beleuchtungssystem vertraute, von der Gasbeleuchtung bekannte Attribute aufwies, um so die Akzeptanz zu steigern, vgl. Hargadon/Douglas (2001), S. 489ff. So wurde z. B. die Helligkeit der Glühbirne, obwohl der Leuchtkraft der Gaslampe weit überlegen, bewusst an diese angepasst. Die Abrechnung erfolgte genau wie im Fall der Gasabrechnung, obwohl aufwendiger, über einen Verbrauchszähler vor Ort.

746

Vgl. Hargadon/Douglas (2001), S. 491f.

Ästhetische Praktiken

225

Interpretations- und Nutzungsmöglichkeiten vor. Eigenschaften von bisherigen Produkten werden kopiert, obwohl sie keinen Mehrwert liefern und fungieren als »kulturelle Symbole« und als Mediatoren.747 Neue Objekte können so trotzdem »alt und vertraut« wirken.748 Ein Beispiel eines »skeumorphs« ist die digital eingeblendete Tastatur des iPhones oder das aufgenommene Geräusch eines analogen Verschlussvorhangs bei der Betätigung des Auslösers von digitalen Fotokameras. »Skeumorphs« fungieren als »Wegweiser«, die Wege zur Interpretation und zum Gebrauch weisen und eröffnen.749 Dabei muss es sich bei »skeumorphs« nicht nur um physische Merkmale handeln, sondern »skeumorphs« können auch Metaphern darstellen, die das Verständnis für Inventionen und deren Verwendung fördern.750 »Mimicking« und »skeumorphs« können somit insbesondere im Zusammenhang mit »radikalen« Innovationen eine Brücke schlagen und an bestehende Schemata appellieren, die dann zur Überwindung von möglichen Inkongruenzen und zu positiven Emotionen führen können. Schließlich können Eigenschaften bewusst »ausgeblendet« werden. Statt die »black box« zu öffnen und den Inhalt von Inventionen transparent zu machen, kann es nützlich sein, bewusst Details von der Wahrnehmung auszugrenzen. Ein solcher Prozess kann als »Blackboxisierung« bezeichnet werden.751 Für das Verständnis notwendige Details werden, eventuell mittels »skeumorphs« oder »mimicking«, präsentiert, wohingegen z. B. technische Einzelheiten zugunsten der Verständlichkeit kaschiert und in der »black box« versteckt werden.752 Somit kann aus der Ästhetik heraus eine inhaltliche Reduzierung stattfinden, die charakteristisch für das Grenzobjekt ist. Fetisch Gerade im Zusammenhang mit den erwähnten positiven Emotionen sei schließlich auf den Fetisch als eine weitere Facette oder vielmehr als ein denkbares Ziel ästhetischer Prototypgestaltung verwiesen.753 Die bisherigen Ausführungen zeigen, dass nicht unbedingt nur die funktionale Eigenschaft eines Objekts im Mittelpunkt steht, sondern ebenso symbolische oder

747

Vgl. Hargadon/Douglas (2001), S. 492.

748

Vgl. Hargadon/Douglas (2001), S. 491, Cass/Lauer (2004), S. 255.

749

Vgl. Hargadon/Douglas (2001), S. 491.

750

Vgl. Cass/Lauer (2004), S. 255.

751

Der Ausdruck »Blackboxisierung« wird bewusst gewählt, da die Endung »-sierung« auf einen bewussten, aktiv zu gestaltenden Prozess hinweist.

752

Der Prozess der »Blackboxisierung« ist aber abhängig von der jeweiligen Arena. So kann die Darstellung durchaus divergieren, je nachdem ob man auf einer einschlägigen Messe technische Details präsentieren oder im Rahmen einer Matchingveranstaltung das Grundprinzip der Idee vermitteln möchte.

753

Für einen ausführlichen Überblick über die verschiedenen Facetten des Fetisch(Begriffs) und dessen Herleitung bzw. etymologische Rückverfolgung, vgl. Böhme (2006).

226

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

ästhetische Eigenschaften eine dominante Rolle zu spielen vermögen.754 Nicht mehr der bloße Gebrauch und der daraus entstehende »Gebrauchswert« sind allein vorherrschend, sondern ein Wert, der unabhängig von der eigentlichen Funktion entsteht und eventuell den Gebrauchswert übersteigt. Der Wert beziffert sich dann aus dem Tauschwert. Diese Unterscheidung zwischen Gebrauchs- und Tauschwert geht zurück auf Marx. Gebrauchswerte werden zu Waren, denen wiederum, wie Marx es bezeichnet, »Fetischcharakter« zukommt755 und die eine gewisse selbstständige Eigenart entwickeln.756 Böhme fasst die von Marx beschriebene Wandlung noch einmal prägnant zusammen: „Die Dinge erhalten die Physiognomie eines Fetischs, indem sie von Produkten zu Waren transformiert werden und ihr Gebrauchswert im Tauschwert verschwindet. Sie werden von den Menschen losgerissen und gewinnen eine eigene Bewegungsform, die sich als undurchdringliche Schicht zwischen das Subjekt und seine Lebensmittel schiebt.“757 Marx spricht in dem Kontext auch vom »mystischen Charakter der Ware«, der nicht dem Gebrauchswert entspringt.758 Mit Marx’ Unterscheidung beginnend wurden in der Folgezeit unterschiedlichste Begriffe verwendet, um den Wert »jenseits« des einfachen Gebrauchswerts zu beschreiben.759 Wie Baudrillard es ausdrückt, bedeutet das für einen Gegenstand, „[…] über seine »Funktion« hinauszuwachsen und eine zweite zu übernehmen, zu einem Element des Spieles im Rahmens eines universellen Systems der Zeichen, der Kombinationen und des Kalküls zu werden.“.760 Ein sich jenseits der reinen Funktionalität und deren Bemessung mithilfe des Gebrauchswerts ergebender Objektzustand oder besser, dessen Wirkung, kann als Fetisch bezeichnet werden. Ein Fetisch umschreibt so ein mit Bedeutungen und Kräften verknüpftes Ding, wobei diese Eigenschaften nicht zu den primären Eigenschaften des Dings zählen. „Sondern sie werden ihm in einem projektiven Akt beigelegt – und zwar so, dass das Ding für den Fetischisten diese Bedeutungen und Kräfte inkorporiert wie ausstrahlt. […] Als ein bedeutendes und kraftgeladenes Objekt wird das Fetisch-Ding für den Fetischisten zu einem Agens, an das dieser fortan durch Verehrungs-, Furcht- oder Wunschmotive gebunden ist. Das Ding erhält damit Wirkungs- und Bindungsenergien.“761

754

Ästhetische Eigenschaften spielen zunehmend auch bei vormals als »profan« erachteten und kostengünstigen Gebrauchsgegenständen eine Rolle. Als Beispiel können hier die »evo solo«- und »Koziol«-Spülbürsten genannt werden, bei denen sich die Ästhetik für die Hersteller auszuzahlen scheint.

755

Vgl. Marx (1991), S. 86f.

756

Vgl. Marx (1991), S. 86.

757

Böhme (2000), S. 18.

758

Vgl. Marx (1991), S. 85.

759

So wird z. B. im Bereich des Marketings auch vom »Geltungsnutzen« oder »Erbauungsnutzen« gesprochen, vgl. Zanger (2007), S. 99.

760

Baudrillard (1991), S. 83.

Ästhetische Praktiken

227

Der Fetisch wächst damit über die rein passiv symbolische oder ästhetische Wirkung eines Objekts auf die Wahrnehmung hinaus. Er wird, wie es Böhme ausdrückt, zum aktiven »Agens«. Von Dingen geht demnach eine formative Kraft aus, sodass nicht nur Subjekte mit ihnen etwas tun, sondern auch die Dinge etwas mit dem Menschen tun.762 Dazu bedarf es jedoch eines projektiven Akts. Ebenen ästhetischer Praktiken des Innovationsobjekts Prototyp Dieser Ansatz lässt sich, genauso wie die gesamten Ausführungen zur Ästhetik, für die Gestaltung des Innovationsobjekts und dessen prototypische Umsetzung nutzen. Als Rahmen für den Transfer bietet sich dabei die von Böhme als »Ordnung der Dinge« bezeichnete Kategorisierung an,763 die die Verortung der einzelnen Teilaspekte in einer ästhetischmethodischen Herangehensweise ermöglicht. Ausgangspunkt ist die Feststellung, dass es reine »Gebrauchsdinge« nicht gibt und vielmehr Objekte zu »Artifizialia« gehören, zu künstlichen, von Menschenhand geschaffenen Dingen. Deren Konstituierung erfolgt Böhme zufolge auf den folgenden vier Ebenen: Funktion, Bedeutung, Schönheit und Fülle.764 Die ersten drei Ebenen werden im Folgenden für die Kategorisierung ästhetischer Praktiken des Prototyping verwendet.765 Ebene 1 - Funktion Auf der ersten Ebene werden Gegenstände durch ihre Funktion erklärt. Der Zweck und die möglichen Handlungen sind als tazites Wissen inkorporiert. „Alle Geräte sind sedimentiertes Wissen. Sie sind stumme Antworten auf Intentionen, die sich durch sie verwirklichen lassen.“766 Auch für den Fall des Innovationsobjekts oder dessen prototypische Ausgestaltung trifft dies zu. Jedoch handelt es sich oftmals bei wissens- oder technologieintensiven Gründungsprojekten um Inventionen, deren Funktion vergleichsweise schwer auf den ersten Blick erkennbar ist bzw. die Intentionen bleiben im Unklaren. Ästhetik kann diesbezüglich so eingesetzt werden, dass z. B. Verfahren des »mimicking« zur Anwendung kommen, die

761

Böhme (2006), S. 17.

762

Vgl. Böhme (2006), S. 18f.

763

Vgl. Böhme (2006), S. 105ff.

764

Vgl. Böhme (2006), S. 106.

765

Böhme legt im Abschnitt zur »Fülle«, vgl. Böhme (2006), S. 113ff., die Entwicklung des Konsumfetischismus dar, der jedoch schon lange vor der Kapitalismuskritik einsetzt und z. B. von Veblen und Sombart beschrieben wurde. Im Mittelpunkt steht das Verhältnis zwischen Luxus und Verschwendung, die Fülle der Dinge und deren demonstrative Verausgabung. Da sich die Sichtweise auf den Konsum richtet, der nicht dingorientiert, sondern vielmehr nur des Konsums willen einer Verschwendungsökonomie entspringt, wird »Fülle«, aufgrund der bezogen auf den Erwerb nachgelagerten und vorrangig soziologisch begründeten Perspektive, in der vorliegenden Betrachtung ausgeblendet.

766

Böhme (2006), S. 106.

228

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

»kognitive Brücken« zu bekannten Schemata schlagen oder das Innovationsobjekt wird mit einem solchen Ziel bewusst mit »skeumorphs« ausgestattet, um Inkongruenzen und daraus resultierenden Stress zu vermeiden. »Mimicking« und »skeumorphs« tragen dazu bei, Interpretations- und Verwendungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Sie können dazu dienen, Objekte zu Handlungsschemata und Skripten zu machen und so mögliche Operationen im Objekt selbst zu inkorporieren.767 Das Objekt wird zu einem handelnden Objekt, indem es aktiv auf seine Verwendung hinweist, ohne dass es dafür, ganz gemäß einer Autonomisierung, eines externen Subjekts bedarf. Die Gestaltung von Prototypen muss dem insofern Rechnung tragen, als dass sie den Wunsch wecken soll, diese zu erkunden und durch sie mögliche Handlungen und Funktionen zu erfahren. Ebene 2 - Bedeutung Die zweite Ebene ergibt sich aus der Feststellung, dass Objekte nicht nur Funktionen, sondern auch Bedeutungen aufweisen können. Sie verfügen über einen sozialen Sinn und werden zu einem wichtigen Einflussfaktor im Prozess der Aushandlung von Status und Prestige. Dinge und Objekte werden zu Medien der Selbstdarstellung.768 Somit gewinnen sie an Wert. Der Tauschwert übersteigt den Gebrauchswert, die Ware oder das Objekt wird zum Fetisch mit mythischem Charakter. Ingenieurmäßig definierte Gebrauchswerte technischer Artefakte reichen nicht mehr aus, sondern das Objekt ist als »aufgeladener Gegenstand« auch Träger sozialer und kultureller Zeichenwerte.769 Im Vordergrund steht nicht mehr nur die unmittelbare bilaterale Wirkung zwischen Fetisch und Subjekt, wie z. B. beim sexuellen Fetisch, sondern die Wirkung des mit dem Fetischobjekt ausgestatteten Subjekts auf andere Subjekte. Das Objekt wird mit (sozialer) Bedeutung aufgeladen und entfaltet Wirkungs- und Bindungsenergien, wofür es teilweise auch erst eines projektiven Akts bedarf. So können allein bestimmte Oberflächen oder haptische Wahrnehmungen, wie z. B. der Klavierlack der ersten iPod-Modelle oder die taktile Steuerung mittels Clickwheel, für manchen eine bloße Ware - einen MP3-Player - zu einem Fetischobjekt machen. Eventuell bedarf es dafür aber erst der bewussten Inszenierung und der Valorisierung im Zuge einer die Begierde erweckenden Objektpräsentation. Der Nutzer wird zum Opfer seiner Begierde und der Fetisch iPod entfaltet Bindungsenergie. Es geht also darum, „[…] Waren zu Fetischen zu machen und

767

Vgl. Böhme (2006), S. 82.

768

Vgl. Böhme (2006), S. 108f.

769

Vgl. Joerges (1988), S. 86.

Ästhetische Praktiken

229

sie als solche agieren zu lassen.“.770 Der Fetisch dient idealerweise als Bindekraft des Subjekts an die Ware.771 Ebene 3 - Schönheit Vielleicht liegt z. B. die Faszination des iPod aber auch nur in der Ästhetik der Schönheit begründet, der dritten Ebene. Hier können sowohl Aspekte der Oberflächenästhetik als auch der Tiefenästhetik zur Geltung kommen. Dinge und Objekte, insbesondere Waren, bedürfen der sinnlichen Präsentation und der Valorisierung. Möglichkeiten entstehen aber auch aus dem Material und aus Produktionsverfahren. So hat der von Apple zunächst eingeführte Klavierlack andere Branchen und Technologiefelder, wie z. B. die Autoindustrie, nachhaltig beeinflusst. Ebenso führte das neue Konzept des »MacBook Pro«, das Notebook am Stück aus einem Block zu fräsen, zu einer neuen Ästhetik. Auch hier bestehen für Start-upUnternehmen Möglichkeiten, Prototypen gemäß den Aspekten einer allgemeinen Oberflächenästhetik oder im Hinblick auf Tiefenästhetik bewusst zu gestalten. Generell dienen die drei Ebenen nicht dazu, alle Phänomene und Möglichkeiten exakt zu verorten, womit der theoretische Rahmen zum »Korsett« werden würde, sondern es geht darum, unterschiedliche Perspektiven der Ästhetik und damit einhergehende unterschiedliche Parameter der Einflussnahme in ein Konzept sinnlicher Wahrnehmung zu stellen. Bei diesem Vorgang kann es zu Überschneidungen kommen, wie z. B. im Fall von Ebene zwei und drei, wo einerseits die Ästhetik der Schönheit zu einer Fetischisierung von Objekten führen kann, oder umgekehrt der Fetisch eventuell auch gerade durch eine »unschöne« Anästhetik entstehen könnte. Es kommt nicht so sehr auf die klare Zuordnung an, sondern vielmehr auf die Projektion eines Raums der Möglichkeiten, um als Start-up-Unternehmen ästhetisch zu agieren. Der folgende Teilabschnitt dient der Verdeutlichung der theoretischen Ausführungen und liefert Beispiele ästhetischer Praktiken. Diese können dabei sowohl mit Quasi- als auch mit Grenzobjekten vollzogen werden. Da das Quasiobjekt von vornherein eine aktivierende Wirkung hat und als soziales Band vornehmlich auf der emotionalen Ebene wirkt, erscheinen für diese Ausprägung jedoch vor allem die zweite und dritte Ebene von Interesse zu sein, wohingegen die Ästhetik des Grenzobjekts eher der Ebene der Funktion zuzuordnen ist. Eine eindeutige Zuordnung wird aber unterlassen. Stattdessen steht das Aufzeigen der Breite des Spektrums ästhetischer Praktiken im Vordergrund. Der Fokus liegt darauf, Objekte als »Träger« ästhetischer Praktiken möglichst interaktiv einzusetzen. Gerade in Zeiten von abstrakten Repräsentationen können

770

Böhme (2006), S. 335.

771

Vgl. Böhm (2006), S. 341.

230

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

insbesondere physische, reale, greif- und erlebbare Objekte der Interaktion dienen772 und damit virtuellen Simulationen und Animationen durch die direkte und unmittelbare Partizipation voraus sein. Idealerweise »kommunizieren« Objekte dabei zurück.773 Das heißt, sie lösen beim Subjekt kognitive oder emotionale Reaktionen aus, was Objekte einmal mehr zu handelnden Objekten macht. Die Gestaltung des Prototyps als Medium objektorientierter und objektbasierter ästhetischer Praktiken wird so zu einem wichtigen Bestandteil der Vorgehensweise von Start-up-Unternehmen. 6.2.3 Ästhetische Praxis ”Aesthetic competence is as little the exclusive business of art schools as knowledge of how to run a business is the privileged domain of management schools.”774

Design und dessen strategisches Management wird auch in technologieintensiven Branchen, die gewöhnlich durch Faktoren wie Preis, Leistung und Technologiestandards geprägt sind, zunehmend bedeutender und als symbolisches Medium wichtiger Bestandteil einer Marke.775 Etablierte Firmen wie Apple oder Motorola setzen bei ihren Produkten stark auf ästhetische Belange und ein gelungenes Produktdesign.776 Der vorliegende Abschnitt verdeutlicht, dass auch Start-up-Unternehmen mithilfe ästhetischer Praktiken agieren können. Das Zielobjekt dieser Praktiken ist der Prototyp. Im Vordergrund stehen in dem Kontext vor allem physische und somit multimodal erfahrbare Prototypen. Allerdings beschränken sich ästhetische Praktiken keineswegs nur auf haptische Objekte, sondern können sich auch auf virtuelle Prototypen, Simulationen und Animationen beziehen, wenngleich in dem Fall auch nicht alle Sinne, wie z. B. die taktile Wahrnehmung, gleichermaßen angesprochen werden. Generell ist in Bezug auf ästhetische Praktiken noch einmal darauf hinzuweisen, dass Ästhetik nicht mit Schönheit zu verwechseln ist, sondern Schönheit ein Resultat ästhetischer Wahrnehmung sein kann, aber nicht sein muss. Grundsätzlich dienen die vorliegenden Beispiele vor allem dem Aufzeigen von Möglichkeiten ästhetischer Praktiken und der Sensibilisierung für ein allgemeines Verständnis in Bezug auf ästhetische Belange. Ziel ist es nicht, eine Anleitung für die Umsetzung allgemein gültiger Designprinzipien, wie z. B. Proportion, Rhythmus und Symmetrie,777 zu geben. Solche

772

Vgl. Norman (1999), S. 41f.

773

Vgl. Liu (2003), S. 1278.

774

de Monthoux/Gustafsson/Sjöstrand (2007), S. 4f.

775

Vgl. Ravasi/Lojacono (2005), S. 70ff.

776

Beispiel sind hier der »iPod« und das »iPad« von Apple sowie das Handymodell »Razr« von Motorola.

777

Vgl. Wagner (2000), S. 74f.

Ästhetische Praktiken

231

Maßnahmen sollen vielmehr den dafür einschlägigen Diskursen, wie z. B. dem Produkt- oder Industriedesign, vorbehalten bleiben. Stattdessen geht es um die Kategorisierung ästhetischer Praktiken anhand der Ebenen von Welsch. Nicht die Methodik selbst steht im Vordergrund, sondern mögliche Ansatzpunkte für eben jene ästhetischen Praktiken in Start-upUnternehmen. Die Ausstellung »Impuls Bauhaus«778 ist ein solcher möglicher Ansatzpunkt und ein Beispiel für die gezielte Gestaltung und Einbeziehung des Raums zur Valorisierung des Innovationsobjekts. Das Gründungsprojekt, bestehend aus zwei Absolventen des Studiengangs »media architecture« an der Bauhaus-Universität Weimar, befasst sich mit der multimedialen Aufbereitung von Daten. Im Mittelpunkt steht dabei die grafische Benutzeroberfläche relationaler Datenbanken. Ein Projekt des Gründungsvorhabens war anlässlich des 90-jährigen Jubiläums des Staatlichen Bauhauses die Darstellung der Beziehungen und des sozialen, weltweiten Netzwerks, das zwischen den einzelnen Personen des Bauhauses bestand. Der Aufbereitung der Relationen, die z. B. anhand von biografischen Daten und mithilfe von archiviertem Schriftverkehr rekonstruiert werden konnten, erfolgte mittels eines interaktiven Tisches.

Abbildung 16: »Impuls Bauhaus«: Benutzeroberfläche779

Der Projektionstisch, der auf Grundlage von Infrarotsensoren, Beamer und Spiegelungen eine Benutzeroberfläche schaffte, auf der mittels berührungsempfindlicher Oberfläche und 2Dcodierter Elemente die Beziehungen der einzelnen Personen des Bauhauses untereinander und deren weltweite Vernetzung ähnlich der Navigation eines iPhones dargestellt werden konnten, ist hier zunächst nicht Kern der ästhetischen Praktik. Vielmehr war es die zusätzliche

778

Vgl. URL: http://impuls-bauhaus.de/ [Stand 05.03.10].

779

Alle Abbildungen sind online verfügbar, vgl. URL: http://www.impuls-bauhaus.de/ [Stand 24.02.10].

232

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

Valorisierung des eigentlichen Innovationsobjekts, des Projektionstisches, durch den Raum. Die Installation, als ein Prototyp möglicher »Produkte« des mit dem Schwerpunkt »Medienarchitektur« gegründeten Unternehmens, befand sich in einem eigens dafür konstruierten Kubus inmitten des Campus.

Abbildung 17: »White Cube«

Der symmetrische Kubus, der nach außen eine weiße, in der Dunkelheit beleuchtete, glatte Oberfläche darstellte, wies allein wegen Form und Farbgebung eine oberflächenästhetische Wirkung auf und stieß als modernes, schlichtes Objekt bzw. »Monolith« aus dem baulichen Ensemble der Hauptgebäude der Bauhaus-Universität heraus. Gleichzeitig symbolisierte der »white cube« als diametraler Gegensatz einer »black box« den eigentlichen Zweck der Installation, nämlich »Licht ins Dunkle« des weitgestrickten und -verzweigten BauhausNetzwerks zu bringen und die »black box« gewissermaßen schon durch die Oberflächenästhetik zu öffnen. Zusätzlich schaffte der Kubus einen klar abgegrenzten Ort, der exakt auf die Bedürfnisse der Installation abgestimmt war. Der lichtempfindlichen Projektion geschuldet war das Innere dunkel gestaltet und durch die wenigen Lichtakzente, vor allem die, des Projektionstisches, gekennzeichnet. Der Tisch »projizierte« sich somit selbst zum zentralen Objekt im Raum, welcher durch bewusst gewählte Materialien als edles Interieur die Wahrnehmung von außen im Inneren, wenn auch unter umgekehrter Codierung, schwarz statt weiß, fortsetzte. Zugleich »schmückten« das chronologische und das interpersonelle Archiv die Wände, wobei die Darstellung der Informationen in der Wahrnehmung einer Mikrofilmästhetik ähnelte und somit auch als »skeumorph« diente, indem sie auf die eigentliche Intention, den Zugang zum Bauhausarchiv, hinwies.

Ästhetische Praktiken

233

Abbildung 18: »Chronologisches Archiv«

Der Kubus versinnbildlichte die abgeschlossene Welt des Archivs und gleichermaßen dessen intendierte Öffnung nach außen hin als »white cube«. Gleichzeitig schaffte er eine Inszenierung des eigentlichen Innovationsobjekts, des Projektionstisches, die der einer Darstellung extrem wertvoller Objekte, wie in einer Schatzkammer, glich. Diffuse Lichtverhältnisse wurden gezielt unterbrochen und so einzelne Objekte akzentuiert.

Abbildung 19: »Interaktiver Tisch und Netzwerkarchiv«

Der Projektionstisch wurde damit durch die gesamte Installation und Inszenierung valorisiert. Der Tisch selbst kann im Gegensatz zu der ihn umgebenden Hülle als bewusste »Blackboxisierung« verstanden werden, bei der gezielt die technischen Einzelheiten, wie der

234

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

infrarotempfindliche Sensor, die mittels Spiegel verwinkelte Projektion, der Scanner zum Lesen der zweidimensionalen Codierungen usw., bewusst versteckt und so zum erklärungsbedürftigen Phänomen wurden. Die Umsetzung agierte als Grenz- und Quasiobjekt. So war die Darstellung bewusst reduziert. Nicht die technischen Details bzw. Wirkweisen oder die eigentliche Datenbank standen im Vordergrund, sondern die einfache Funktionsweise. Der Raum, in dem das Innovationsobjekt in Szene gesetzt wurde, trug zur Verständigung bei und unterstützte die Vermittlung der Funktion bzw. der Absicht des Projektionstisches, einen direkt erfahrbaren und greifbaren Zugang zum Netzwerk des Bauhauses und der dahinter liegenden Datenbank zu schaffen. Der Raum vermittelte oder betonte aber nicht nur die Funktion des Projektionstisches, sondern lud das Innovationsobjekt durch die objektbezogene Inszenierung zusätzlich mit Bedeutung auf und valorisierte es dadurch. Das simple, intuitive System wurde zum handelnden Objekt, animierte selbst zum »Ausprobieren« und aktivierte die Besucher. Der Kubus und das eigentliche Innovationsobjekt, der Projektionstisch, vollzogen demzufolge ästhetische Praktiken, indem sie zu einer Inszenierung und Valorisierung des Objekts führten und durch Materialart und Beleuchtung an die sinnliche Wahrnehmung appellierten. Für die Besucher wurde die Innovation greifbar und diente der Steigerung der Bekanntheit sowie der Akquisition neuer Kooperations- und Kundenbeziehungen. Die Wahl des Zeitpunkts, während des Jubiläums, sowie die Wahl des zentralen Orts vor dem Hauptgebäude, können zudem als taktische Praktiken verstanden werden. Die Ausstellung wurde von einer Vielzahl von Gästen des Jubiläums besucht. Zudem stand der »white cube« im Mittelpunkt jeder Berichterstattung, die eine Aufnahme des Hauptgebäudes der Bauhaus-Universität zeigte. So wurde dem Projekt, unbewusst oder bewusst, eine große mediale Aufmerksamkeit zuteil. Der taktische »Coup«, die gezielte Wahl des Orts und des Zeitpunkts, wurde verstärkt durch die ästhetische Praktik der Inszenierung als leuchtender »white cube«. Als Quasiobjekt lenkte er die Aufmerksamkeit auf sich und bot bildgebenden Medienvertretern einen beliebten visuellen Kontrast zum Hauptgebäude. Tradition und Moderne der Universität konnten in einem Bild gebündelt werden. Ein Faktor, der die mediale Aufmerksamkeit noch einmal verstärkte. Der Ort vor dem Hauptgebäude wurde für das Gründungsteam zur »emergierenden« Arena, die sich im Zusammenhang mit dem Bauhaus-Jubiläum eröffnete und mit taktischen und ästhetischen Praktiken bewusst in eigener Sache genutzt wurde, um auf das Innovationsobjekt und die eigene Unternehmung aufmerksam zu machen. Allerdings sind solche »emergierenden« Arenen und die freie Wahl der Selbst- und Objektinszenierung eher die Seltenheit. Vielmehr geht es darum, solche Möglichkeiten auch in determinierten Arenen, wie Raumrepräsentationen, so weit wie möglich umzusetzen. Ein Beispiel hierfür ist das Start-up Scienova mit seinem bereits erwähnten Messeauftritt. Der gezielte Einsatz des Prototyps als Quasiobjekt, mit dem Ziel, die Besucher an den eigenen, schlecht positionierten Messestand zu locken, ist ebenfalls ein Beispiel für ästhetische

Ästhetische Praktiken

235

Praktiken. Der Ansatzpunkt liegt hier auf der zweiten Ebene der Kategorisierung von Welsch. Kann der »white cube« neben der Valorisierung durch die örtliche Inszenierung auch unter den Gesichtspunkten der ersten, funktionalen Ebene, der Schaffung von »skeumorphs«, und unter Aspekten der dritten Ebene, der Schönheit, verstanden werden, so können die Prototypen von Scienova anhand der zweiten und dritten Ebene als ästhetische Praktiken eingeordnet werden. Der Prototyp für die Titerplatte von Scienova mit semipermeabler Membran wurde mittels eines 3D-Drucker gefertigt. Die Farbwahl, ein intensives Rot, das sich aus dem zur Verfügung stehenden Printermaterial ergab, kann als Beispiel für eine Tiefenästhetisierung gewertet werden, bei der neue Technologien, Verfahren oder, wie im vorliegenden Fall, Rohstoffe den Weg zu einer neuen Ästhetik bahnen. Im Fall von Scienova sorgte die Mikrotiterplatte für Aufmerksamkeit, indem sie sich zunächst durch die intensive Farbgebung von den sonst durchsichtigen Titerplatten der Konkurrenz abhob. Dieser auch beabsichtigte visuelle Effekt wurde durch die taktile Wahrnehmung der vergleichsweise sehr glatten Oberfläche, die dadurch hohe Verarbeitungswertigkeit symbolisierte, ergänzt. Schließlich konnten mehrere prototypische Mikrotiterplatten in einem Sockel für den standardisierten und automatisierten Verarbeitungsprozess kombiniert werden. Der Sockel setze dabei auf die, im Rahmen der Oberflächenästhetik zunehmend an Bedeutung gewinnende, Oberflächengestaltung aus sandgebürsteten Edelstahl und transferierte diesen in die für solche Materialien ungewohnte Umgebung des Laborbedarfs. Die Kombination aus sauber gearbeiteten Einzelteilen und deren reibungslosen Steckkombinationen im Zusammenhang mit Farb- und Materialwahl kann als ästhetische Praktik von Scienova gedeutet werden, die im Rahmen des Messeauftritts eine Vielzahl von Besuchern für das Innovationsobjekt interessierte. Die Ästhetik wurde zum aktivierenden Merkmal des handelnden Objekts Prototyp und zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor für den Messeauftritt und für die im Nachgang daraus entstandenen Verhandlungen. Ein Beispiel für die zweite Ebene ist das Gründungsprojekt Globefish. Ein hinsichtlich Intuition und Schnelligkeit optimiertes Eingabegerät für 3D-Anwendungen, welches an der Bauhaus-Universität entstanden ist, soll als Konkurrenzprodukt zur bereits am Markt etablierten »Spacemouse« der Firma 3DConnexion positioniert werden.780 Gegenüber der »Spacemouse« beschleunigt das ursprünglich als »Globefish« bezeichnete Konzept bzw. die daraus hervorgegangene »3D-Spheric-Mouse« die Navigation und das Arbeiten in dreidimensionalen Umgebungen, wie z. B. CAD-Anwendungen, und macht die Bedienung intuitiver. Die Ausgangslage gestaltet sich jedoch für das junge Unternehmen insofern als schwierig, als dass die »Spacemouse« über eine etablierte Marke, einen hohen Marktanteil im Bereich von 3D-Anwendungen und mit Logitech über eine »ressourcenstarke« Mutter

780

Die Ausgründung aus der Universität erfolgt im Rahmen eines EXIST-Gründerstipendiums.

236

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

verfügt. Hauptproblem ist die Schwierigkeit, bestehende Nutzer der »Spacemouse« vom Zusatznutzen der »3D-Spheric-Mouse« zu überzeugen. Anders als im explorativen Raum der Universität, in dem innerhalb einer wissenschaftlichen Rahmung vornehmlich Wert auf die funktionale Wirkung gelegt wurde, werden im Zuge der Öffnung zum exploitativen Raum auch ästhetische Aspekte der Invention wichtig. Ein wesentlicher Bestandteil der Bemühungen des Gründungsteams lag daher, neben der Optimierung einer robusten, störungsfreien und intuitiven Funktionsweise, in der Schaffung eines ästhetisch ansprechenden Quasiobjekts, das sich allein durch seine Erscheinung differenziert, dadurch auf sich aufmerksam macht und aktiviert. Potenzielle Nutzer und Käufer sollen sich idealerweise allein schon wegen der äußeren Erscheinung mit der »3D-Spheric-Mouse« beschäftigen und durch eine ästhetische Gestaltung angesprochen und aktiviert werden. Die Ästhetik wird zur Praktik und zielt auf die Gestaltung eines Innovationsobjekts mit hoher symbolischer Wirkung, die den rein funktionalen Gebrauchswert der »3D-Spheric-Mouse« übersteigt. Den Anfangs- bzw. Endzustand dieses Überarbeitungsprozesses zeigen die Abbildung 20 und die Abbildung 21, die den Wandel vom universitären »Globefish« zur »3D-Spheric-Mouse« illustrieren.781

Abbildung 20: »Globefish«

Abbildung 21: »3D-Spheric-Mouse«

Bereits die Umbenennung des Innovationsobjekts von »Globefish« zu »3D-Spheric-Mouse«, auf die später noch genauer eingegangen wird, verdeutlicht den Wandel im eigenen Anspruch. Auch die Darstellung unterscheidet sich deutlich. Nicht die Funktionsweise steht nunmehr im Vordergrund, sondern das mit Bedeutung aufgeladene Objekt. Die »3D-Spheric-Mouse«

781

Abbildung »Globefish«, vgl. URL: http://www.uni-weimar.de/cms/fileadmin/medien/vr/pictures/inputDev/ Globefish_EM_small.png [Stand 20.02.10], Abbildung »3D-Spheric-Mouse«, vgl. http://www.axsotic.com/ images.html [Stand 20.10.10].

Ästhetische Praktiken

237

bildet den Mittelpunkt der Inszenierung, wohingegen beim »Globefish« noch die Umgebung und die Verdeutlichung der Nutzung wichtige Bestandteile der Darstellung bilden. Die Präsentation der »3D-Spheric Mouse« hingegen zeigt das Innovationsobjekt freigestellt und frei von Ablenkung. Die Darstellung bedarf keines Verwendungszusammenhangs und entfaltet Aufmerksamkeit durch die klare Objektfokussierung. Der Prototyp fungiert als in Szene gesetztes Medium der Selbstdarstellung. Nicht mehr der Gebrauchswert wird kommuniziert, sondern der Tauschwert. Er wird zum begehrenswerten Objekt, das erfahren und ausprobiert werden will. Die Abbildung des Prototyps »3D-Spheric-Mouse« wird mit sozialer Bedeutung aufgeladen und agiert als handelndes Quasiobjekt, das Aufmerksamkeit erregt und aktiviert. Die »3D-Spheric-Mouse« wird zum Fetisch mit eigener Wirkungsenergie und zu einem Wertobjekt. Die Farbgebung und die Oberflächengestaltung tragen dazu bei und senden visuelle Reize, die zur taktilen Erfahrung herausfordern. Das Innovationsobjekt wird allein bildlich zum »Agens«, das zum Anfassen und Ausprobieren auffordert. Das Objekt entfaltet bzw. erzeugt so Bindungsenergien. Im Rahmen einer gemeinsamen Roadshow mit dem möglichen Kooperationspartner MAXON, Hersteller von Soft- und Hardware für den 3D-Bereich, präsentierte das Gründungsteam die »3D-Spheric-Mouse«. Das Objekt wurde im Rahmen einer Präsentation kurz mit einem Bild vorgestellt. Die Darstellung erzeugte als Quasiobjekt große Aufmerksamkeit unter den geladenen Gästen, den Anwendern von Produkten für die Arbeit in dreidimensionalen Räumen, und führte dazu, dass im Nachgang der Präsentation die Gäste die »3D-Spheric-Mouse« selbst ausprobieren und erfahren wollten. Das Gründerteam nutzte die so erzeugte Aufmerksamkeit als wichtigen FeedbackMechanismus, zum Test der Akzeptanz, zur Evaluierung möglicher Preisstrategien und zur Entgegennahme von Bestellungen zur Auftragsfertigung. Ästhetische Praktiken können so dazu beitragen, die Wirkung des Innovationsobjekts als Quasi- und Grenzobjekt zu unterstützen oder diese gar erst hervorzubringen. Ästhetische Prototypen aktivieren und erzeugen als Quasiobjekt Aufmerksamkeit. Sie entfalten als Fetisch eigene Wirkungs- und Bindungsenergien und werden zu handelnden Objekten. Ästhetische Praktiken, z. B. in Form von »skeumorphs« oder »mimicking«, können dazu beitragen, Verständnis und Verständigung durch den Prototyp selbst zu erzeugen. Das Innovationsobjekt wird zum Grenzobjekt und gezielte ästhetische Praktiken des Prototyping fördern Verständigungsprozesse. Ästhetische Praktiken sind multimodal zu verstehen und können sich auf die spezielle Funktion selbst, auf die allgemeine Bedeutung, Valorisierung und Fetischisierung oder auf die Schönheit des Innovationsobjekts beziehen.

238

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

6.3 Rhetorische Praktiken Neben den bisher aufgezeigten Möglichkeiten taktischer und ästhetischer Praktiken geht es in diesem Abschnitt um die dritte Ausprägung praktischer Handlungen. Auch hier stehen, wie schon in den vorangegangenen Abschnitten, das Innovationsobjekt und dessen prototypische Ausprägung im Mittelpunkt. Der Fokus liegt dabei jedoch auf der Rhetorik, die ähnlich der Ästhetik ein weites Feld der Anwendung darstellt.782 Eine erste Annäherung erfolgt durch einen kurzen Überblick über unterschiedliche Rhetorikverständnisse, von den Anfängen der Rhetorik über die erneute Zuwendung im Rahmen der sogenannten »new rhetoric« bis hin zu konkreten rhetorischen Praktiken. Es wird sich zeigen, dass Rhetorik sowohl als allgemeine Logik als auch als konkretes Werkzeug verstanden werden kann. Diese beiden Verständnisse werden dazu genutzt, die prototypbasierten Praktiken zu komplettieren und einen prototypbasierten Ansatz bzw. eine prototypgetriebene Vorgehensweise für Start-ups weiter zu verfeinern. Auch hier runden, der Auffassung einer pragmatischen Anwendungsorientierung folgend, Hinweise die Ausführungen ab, wie mithilfe des Prototyps bzw. auf Basis desselben rhetorische Praktiken vollzogen werden können. 6.3.1 Klassische und neue Rhetorik Unter klassischer Rhetorik versteht man im Allgemeinen das, was mit Korax im fünften Jahrhundert vor Christus seine Anfänge nahm und im Antiken Griechenland mit Plato, Aristoteles und Isokrates ein Jahrhundert später seine Fortsetzung fand.783 Die griechische Rhetorik lässt sich grob in vier verschiedene Strömungen, nämlich in die der Sophisten, die des Plato, die des Aristoteles und die des Isokrates unterteilen.784 Grundsätzlich vereint jedoch alle Ausprägungen die Grundabsicht oder der gleiche Zweck – die Persuasion.785 „Es geht also bei der Rhetorik um Operationen, Maßnahmen und Strukturen, die auf kommunikative Effektivität im Sinn einer ganz bestimmten kommunikativen Zielsetzung ausgerichtet sind, insbesondere auf Persuasion.“786 Dem Ansatz der Persuasion entsprangen unterschiedliche

782

Vgl. France (1981), S. 133.

783

Vgl. Marsh (2003), S. 352.

784

Für eine kurze Übersicht über die Charakteristika und Unterschiede vgl. Marsh (2003), S. 354ff.

785

Vgl. Marsh (2003), S. 352, Knape (2005), S. 134f.

786

Knape (2005), S. 134f.

Rhetorische Praktiken

239

Ausführungen zur Rhetorik mit ganz unterschiedlichen Schwerpunkten.787 Gemein ist ihnen jedoch das Kommunikationsziel der Persuasion. Das lateinische Wort leitet sich vom griechischen Wort »peithein« ab und kann zwei grundsätzliche Kommunikationsziele umfassen, nämlich »Überreden« oder »Überzeugen«.788 Eine solche Persuasion schließt jedoch aufgrund der »ethischen Aufrichtigkeitsmaxime« die Manipulation aus.789 Es handelt sich bei Persuasion ursprünglich um gewaltlose und zwangsfreie Beeinflussung durch das Hören von Rede.790 Dabei spielen jedoch nicht nur rationale Argumente eine wichtige Rolle, sondern es geht, wie es Eco ausdrückt, neben der rationalen auch um die emotionale Zustimmung, womit sich die Rhetorik auch als Technik darstellt, um den Hörer »mitzureißen«.791 Es wird ersichtlich, dass Rhetorik einerseits eine Handlungsmaxime darstellt, nämlich durch gewaltfreie und nicht manipulative Beeinflussung, rationale und emotionale Zustimmung zu erzeugen. Aus dieser Unterscheidung ergibt sich die Verbindung zum Innovationsobjekt. Grenzobjekte agieren im Sinn einer rationalen, Quasiobjekte im Sinn einer emotionalen Zustimmung. Beide Formen der Zustimmung sind, sowohl in Bezug auf die klassische Rhetorik als auch für das Handeln des Start-up-Unternehmens, wichtig für das Kommunikationsziel der Rhetorik, die Persuasion. Andererseits liefert die klassische Rhetorik auch ganz konkrete Maßnahmen und detaillierte Teilschritte, wie das Ziel der Persuasion mit Hilfe unterschiedlicher Techniken zu erreichen ist. Das Innovationsobjekt selbst wird so zum pragmatischen Werkzeug und der Einsatz des Prototyps gemäß eines »Management by Objects« zur Handlungsmaxime. Neue Rhetorik Im 20. Jahrhundert kam es, ausgehend von den USA, zu einer Wiederentdeckung der Rhetorik als Disziplin und es entwickelte sich aufbauend auf der klassischen Rhetorik eine neue Denkschule, die als »new rhetoric« bezeichnet wird.792 Die neue Strömung knüpft an die

787

So erfolgte etwa eine Unterscheidung hinsichtlich verschiedener Redearten, wie z. B. die »deliberative«, die »judiziale« oder die »epideiktische« Rede nach Aristoteles, vgl. Eco (1994), S. 180. An anderer Stelle wird auch von den drei Arten rhetorischer Kommunikationsfälle gesprochen, von der politischen Beratungsrede, der Gerichtsrede und der Vorzeigerede, vgl. Knape (2005), S. 143. Des Weiteren wurde die Rede in einzelne Abschnitte eingeteilt. So besteht z. B. die »klassische Rede« aus den folgenden Bestandteilen: »Exodium« oder Einleitung, »Narration« oder Darlegung des Sachverhaltes bzw. des Geschehens, »Argumentatio« als Abschnitt der Beweisführung und Argumentation und die »Conclusion« als Redeschluss, vgl. Ueding (2000), S. 12. Und schließlich können sechs Schritte differenziert werden, die bei der Erarbeitung der Rede zu durchlaufen sind, vgl. Knape (2005), S. 144f.

788

Vgl. Geißner (1994), S. 10.

789

Vgl. Knape (2005), S. 135.

790

Vgl. Geißner (1994), S. 10.

791

Vgl. Eco (1994), S. 179.

792

Vgl. Ueding (2000), S. 98.

240

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

Grundabsicht der Persuasion an und umfasst in Anlehnung an die rhetorische Tradition sowohl die generelle Kunst des persuasiven Ausdrucks als auch praktische Fertigkeiten zur Erreichung eben jener Persuasion.793 Der Schwerpunkt liegt aber mehr auf der pragmatischen oder vielmehr praxisbezogenen Anwendung. Der praktische Wert für Manager- und Verkäuferschulungen, vermittelt in Rhetorikseminaren, steht im Vordergrund. Rhetorik wird zu »Gebrauchsrhetorik«, die sich oftmals selbst auf einprägsame Formeln, wie z. B. die »AIDA-Formel«,794 reduziert. Neben solch vereinfachten Formeln geht es um »Tricks« und »Kniffe« sowie um Mittel der Manipulation,795 womit die einst klare Unterscheidung von Persuasion und Manipulation nicht mehr aufrechterhalten ist. Ueding und Steinbrink fassen solche Strömungen unter dem Kapitel »populäre Rhetoriken« zusammen, die sich durch die „[…] Reduktion rhetorischer Bildungsinhalte und ethischen Forderungen […].“796 auszeichnet. Die Rhetorik wird vereinfacht und reduziert. Einhergehend mit einer solchen Reduktion wandelt sich das Ziel weg von den ursprünglichen Absichten der Überredung und Überzeugung hin zur Identifikation, zur zielgerichteten Identifizierung des Publikums mit der eigenen Botschaft.797 Damit können rhetorische Praktiken des Prototyping, neben dem Versuch eine emotionale oder rationale Zustimmung bzw. Überzeugung zu erzielen, um das Ziel der Identifikation erweitert werden. Es bleibt festzuhalten, dass die Ziele der Rhetorik entweder in der Überredung oder Überzeugung liegen, sofern man die klassische Rhetorik als Maßstab ansetzt, oder, aus Sicht der neuen Rhetorik, vielmehr die Identifikation im Vordergrund steht. Zur Erlangung der Persuasion oder Identifikation kann Rhetorik grundsätzlich entweder als generative Technik oder als konkrete Ausgestaltung verstanden werden.798 Die Differenzierung in Persuasion und Identifikation bildet im Folgenden die Grundlage für Handlungsempfehlungen für Start-up-Unternehmen, um mit dem Prototyp rhetorische Praktiken vollziehen zu können. Sowohl die Persuasion als auch die Identifikation sind in Bezug auf das Innovationsobjekt von Bedeutung. Ein Beispiel hierfür ist die „Rhetorik der Präsentation“, die die „[…] wirkungsbezogene Vorführung von Gegenständen und die

793

Vgl. Ueding (2000), S. 99.

794

Vgl. Ueding (2000), S. 106f. AIDA steht dabei als Akronym für Aufmerksamkeit, Interesse, Definition der Grundgedanken und Abschluss bzw. im Englischen für »attention«, »interest«, »desire« und »action«, vgl. Hofbauer/Hohenleitner (2005), S. 21.

795

Vgl. Ueding (2000), S. 107.

796

Ueding/Steinbrink (1994), S. 189.

797

Vgl. Ueding/Steinbrink (1994), S. 169.

798

So fasst auch Eco zusammen: „A) Die Rhetorik als generative Technik, d. h. als Besitz von Argumentationsmechanismen, durch die man persuasive Argumentationen erzeugen kann, die auf einer gemäßigten Dialektik zwischen Information und Redundanz beruhen. B) Die Rhetorik als Schatz von Argumentationstechniken, die schon vom Gemeinwesen erprobt und assimiliert sind.“, Eco (1994), S. 184.

Rhetorische Praktiken

241

Gestaltung des gesamten Ambientes […].“799 umfasst. Persuasion und Identifikation, erzeugt durch den Prototyp, werden für Start-ups zu wichtigen Zielen. Es geht um eine Logik, mit dem Objekt rhetorische Praktiken zu vollziehen und damit sowohl um eine generative Technik, die auf einer grundsätzlichen Einbeziehung des Innovationsobjekts beruht, als auch um eine konkrete, objektbasierte und objektzentrierte Argumentationstechnik im Einzelfall. Prototypbasierte rhetorische Praktiken werden zu einem objektbasierten Argumentationsstil von Start-up-Unternehmen, einem rhetorischen »Management by Objects« mit den gleichen Zielen der klassischen und neuen Rhetorik, nämlich Persuasion und Identifikation. Aufbauend auf einem solchen Verständnis widmet sich der nächste Abschnitt den konkreten Praktiken der Persuasion bzw. Identifikation. 6.3.2 Praktiken der Persuasion „Bekommt Wissenschaft nicht gerade dadurch ihre Legitimation, dass sie anerkennt, dass die Narrativität nicht ein eliminierbarer und auch aus dem Diskurs noch zu tilgender Rest ist, sondern eine notwendige Funktion, und dass eine Theorie der Erzählung untrennbar von einer Theorie der Praktiken ist, da sie gleichzeitig deren Bedingung und Produktion ist?“800 Michel de Certeau

Eine Anwendung von Rhetorik in Bezug auf Unternehmen im Allgemeinen und Start-ups im Speziellen ist die des »story telling« bzw. die der »narratives«.801 Story telling »Story telling« gilt als wichtiges Bindeglied zwischen internen und externen Stakeholdern eines Unternehmens.802 Auch in den Bereichen von Innovation, Entrepreneurship und »new product development« befassen sich Wissenschaftler mit dem Thema des »story telling« und der Narration.803 Als Schnittstelle zur »new rhetoric« dient dabei die Absicht, mit Geschichten dem Unternehmertum Identifikation und Legitimität zu verleihen.804 Es handelt sich um einen

799

Ueding (2000), S. 11.

800

de Certeau (1988), S. 157.

801

»Story telling« wird als Verb verwendet, wohingegen »narrative« das Nomen bildet. »Stories« und »narratives« haben die gleiche Bedeutung, vgl. Lounsbury/Glynn (2001), S. 549, Aldrich/Fiol (1994), S. 652, Hitt et al. (2001), S. 483. Im Folgenden wird, der Übersichtlichkeit wegen, vornehmlich der Begriff des »story telling« verwendet werden.

802

Vgl. Boje (1991), S. 107. Hierzu ist anzumerken, dass »story telling« oder »stories« sich keineswegs nur auf Unternehmen beziehen bzw. ausschließlich dort erzählt werden, sondern z. B. auch in der Wissenschaft Anwendung finden, vgl. Traweek (1992), S. 429ff.

803

Vgl. Bartel/Garud (2009), Lounsbury/Glynn (2001), Hitt et al. (2001), Deuten/Rip (2000).

804

Vgl. Lounsbury/Glynn (2001), S. 559. Hinsichtlich Legitimität wird in dem Zusammenhang zurückgegriffen auf Aldrich und Fiol, die fehlende kognitive Legitimität wie folgt beschreiben: “Without widespread knowledge and understanding of their activity, entrepreneurs may have difficulty maintain the support of key constituencies.“, Aldrich/Fiol (1994), S. 649.

242

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

Prozess, den Lounsbury und Glynn als »cultural entrepreneurship« bezeichnen und der idealerweise zur Akquisition von Kapital führt.805 Die mangelnde Ausstattung mit Kapital, die fehlende Vergangenheit in Form von »proven track records«, fehlendes Anlagevermögen, mangelnde Profitabilität und die sich daraus ergebende Unsicherheit sind für Lounsbury und Glynn charakteristisch für Start-up-Unternehmen.806 Gleichzeitig benötigen die Unternehmen »resource capital«, “[…] a broad category that encompasses a variety of more specific kinds of capital such as technological capital, financial capital, human capital, intellectual capital, and social capital that are important ingredients for the success of both entrepreneurs and established organizations.”.807 Start-up-Unternehmen sind demnach, ganz im Einklang mit der vorliegenden Argumentation, durch Ressourcenknappheit gekennzeichnet und haben aufgrund unterschiedlicher Faktoren Schwierigkeiten, die für sie wichtigen monetären und nicht-monetären Ressourcen zu akquirieren. Einen möglichen Weg aus dieser Situation sehen Lounsbury und Glynn in der Praktik des »story telling«, die sie als eine »cultural and symbolic activity« begreifen und der ihrer Meinung nach bisher zu wenig Aufmerksamkeit in der Entrepreneurship- und Strategieliteratur gewidmet wurde.808 Die Ziele des »story telling« liegen darin, durch eine ansprechende und kohärente Geschichte die unbekannte Unternehmung einem externen Publikum »comprehensible« und »meaningful« zu machen, Plausibilität zu erzeugen und Vertrauen aufzubauen.809 Übersetzt man »comprehensible« mit begreiflich oder gar fassbar, so kann die Argumentation von Lounsbury und Glynn genutzt werden, um die Brücke zur Orientierung am greifbaren Innovationsobjekt zu schlagen. Für eine solche Sichtweise spricht auch, dass im Rahmen des »story telling« gefordert wird, dass bei der »Konstruktion« der Geschichten alle zur Verfügung stehenden Ressourcen herangezogen werden sollen.810 Somit können aus der Argumentation von Lounsbury und Glynn zwei wichtige Schlussfolgerungen gezogen werden. Zum einen handelt es sich beim »story telling« um eine Praktik, die bewusst gestaltet oder konstruiert werden muss. Es geht nicht nur um die Rhetorik als Gestaltungselement für die zu erzählende Geschichte, sondern um die Geschichte als rhetorisches Mittel zur Erlangung von Aufmerksamkeit und Plausibilität. Zum anderen ist bei der Konstruktion der Geschichten, gemäß der Bricolage, auf die Ressourcen zurückzugreifen, die verfügbar sind. Die Aussagen von Lounsbury und Glynn bilden so die Basis für

805

Vgl. Lounsbury/Glynn (2001), S. 546.

806

Vgl. Lounsbury/Glynn (2001), S. 546.

807

Lounsbury/Glynn (2001), S. 548.

808

Vgl. Lounsbury/Glynn (2001), S. 548.

809

Vgl. Lounsbury/Glynn (2001), S. 549ff.

810

Vgl. Lounsbury/Glynn (2001), S. 550.

Rhetorische Praktiken

243

objektorientierte und prototypbasierte rhetorische Praktiken. Eine solche objektorientierte bzw. zentrierte Denkrichtung hilft auch, den recht allgemein gehalten Denkansatz von Lounsbury und Glynn zu konkretisieren und so zu einem pragmatischen und konkreten Werkzeug zu formen. Rhetorische Strategien Ein weiterer theoretischer Ansatz ist der der »rhetorischen Strategie«. King und Kugler verwenden folgende Definition: “[…], we define a rhetorical strategy as: a collection of arguments generated to persuade decision makers operating under deliberative circumstances, and subject to budget constraints, to commit resources to an innovation. A rhetorical strategy is therefore a cluster of arguments that have an intended set of characteristics.”811 Die jeweiligen Argumente können des Weiteren unterschieden werden nach Rationalität, gekennzeichnet durch objektive Informationen und logischen Beweis, nach Emotionalität durch Erzeugung eines starken Gefühls oder nach Glaubwürdigkeit im Sinn von verlässlicher Information.812 Trotz der einfachen Unterscheidung, die zudem nicht zwingend trennscharf ist, weist die Definition darauf hin, dass »story telling« auf unterschiedliche rhetorische Strategien, unterschiedliche Argumentationsweisen, wie z. B. Betonung rationaler oder emotionaler Argumente, zurückgreifen kann. Rhetorische Strategien stehen somit im Einklang mit den beiden Grundintentionen der Rhetorik, nämlich der Erzeugung von rationaler und emotionaler Zustimmung, und sind Techniken des »story telling«. Emotionale Argumente, wie die Erregung von Aufmerksamkeit und das Erwecken von Vorstellungskraft,813 stellen eine gängige Sichtweise innerhalb rhetorischer Strategien dar und entsprechen auch einem erweiterten Verständnis des Prototyps als Quasiobjekt, wohingegen das Grenzobjekt im Zusammenhang mit der Erzeugung rationaler Zustimmung Verwendung finden kann. Das grundsätzliche Agieren mit dem handelnden Objekt kann als allgemeine rhetorische Handlungsmaxime verstanden werden, wohingegen konkrete objektbasierte Praktiken mit den Zielen der Persuasion und Identifikation spezifische rhetorische Techniken darstellen. Bezieht man sich auf die zur Verfügung stehenden Ressourcen, so kann Rhetorik auf das Innovationsobjekt zurückgreifen, sodass sich eine »Objektivierung« der Rhetorik vollzieht. Die Rhetorik verwendet bewusst den zur Verfügung stehenden Prototyp und nutzt diesen, um objektbasiert zu argumentieren. Eine solche Vorgehensweise erweitert eine Rhetorik, die im Zusammenhang mit Unternehmertum und der notwendigen Mobilisierung wichtiger

811

King/Kugler (2000), S. 486.

812

Vgl. King/Kugler (2000), S. 486.

813

Vgl. King/Kugler (2000), S. 486.

244

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

Ressourcen stark auf die Schwerpunkte des Businessplans, der Marketingstrategien und der persönlichen Eigenschaften eines Entrepreneurs, die »personal traits«, setzt.814 Eine objektbasierte Rhetorik rückt das eigentliche Innovationsobjekt und den Prototyp in den Mittelpunkt der Argumentation bzw. Persuasion. Der Prototyp wird zu einem »translation device«, zu einem kulturellen Mechanismus, der unterschiedliche soziale Welten verbindet. Es gilt, dem Verständnis eines grundsätzlichen »Management by Objects« folgend, das Objekt als Medium in den Mittelpunkt der Rhetorik von Start-up-Unternehmen zu positionieren.815 Eine solche »Objektivierung« der Rhetorik lässt sich mit den Ausführungen Joerges zur Prosopopoiesis anreichern. Der aus dem Griechischen stammenden Ausdruck Prosopopöie, der oftmals vereinfacht mit Personifikation gleichgesetzt wird, umschreibt ursprünglich eine poetische Figur, „[…] wodurch abstrakten Begriffen oder leblosen Dingen und Naturerscheinungen Eigenschaften, Tätigkeit und Sprache beigelegt werden, wie sie nur der menschlichen Individualität zukommen.“.816 Drei Arten der Prosopopöie können unterschieden werden: die metaphorische, die allegorische und die mythologische Prosopopöie.817 Joerges definiert den Begriff in Bezug auf technische Systeme folgendermaßen: „Prosopopoiesis bedeutet ursprünglich in der alten Philosophie ,etwas oder jemandem ein Gesicht geben‘. In der Rhetorik, der Lehre vom Argumentieren und Überzeugen, bezeichnet Prosopopoieses zwei Verfahren: einmal, etwas Unbelebtem, Abgetrenntem oder auch etwas Abstraktem menschliche Charakteristika zu verleihen; ein andermal, ein Ding als Verkörperung einer ganz bestimmten Qualität, im Unterschied zum anderen, zu präsentieren. Man könnte sagen: Sinnverleihung durch Stimmgebung und unterscheidende Anverwandlung.“818 Nimmt man das Verständnis von Joerges als Ausgangspunkt, so können die beiden grundsätzlichen Verfahren für die vorliegende Argumentation und bezüglich der Problematik von Start-up-Unternehmen genutzt werden. Das Ziel ist, Innovationsobjekten »ein Gesicht zu geben«, ihnen durch »Stimmgebung« Sinn zu verleihen und sie sich dadurch zu eigen zu machen. Ein solches Verständnis geht weiter, als bloße im Objekt immanente Eigenschaften. So äußert z. B. Böhme die Behauptung, dass

814

Vgl. Lounsbury/Glynn (2001), S. 546.

815

Der Rückgriff auf materielle Artefakte bei der Konstruktion von Geschichten bzw. »narratives« ist nicht neu, vgl. Bartel/Garud (2009), S. 115. Bartel und Garud begreifen »innovation narratives« als Grenzobjekte, die als eine Art »broker« von Informationen und Aktivitäten agieren. In dem Kontext sehen Bartel und Garud zudem Forschungsbedarf: “That is, the role of broker is transitory and does not remain located within a specific individual. This possibility could be explored in future research.“, Bartel/Garud (2009), S. 115.

816

Lexikon '88, Meyers Konversations-Lexikon (1888), Band 13, S. 13.416, elektronisch veröffentlicht URL: http://www.peter-hug.ch/lexikon/Prosopop%C3%B6ie [Stand 08.03.10].

817

Vgl. Lexikon '88, Meyers Konversations-Lexikon (1888), Band 13, S. 13.416, elektronisch veröffentlicht URL: http://www.peter-hug.ch/lexikon/Prosopop%C3%B6ie [Stand 08.03.10].

818

Joerges (1996), S. 282.

Rhetorische Praktiken

245

eine Gabel „[…] mindestens ebenso eine Angelegenheit der Etikette, der sozialen Distinktion und der Tischsitten als ihrer funktionalen Perfektionierung sei.“.819 Das Objekt Gabel trägt also eine Beweisfunktion in sich und wird zum Medium der Persuasion. Indem die Gabel benutzt wird, bezeugt man die Fähigkeit des Gebrauchs, beweist durch den richtigen Umgang die eigenen Tischmanieren und kommuniziert damit den Anspruch auf Zugehörigkeit zu einer z. B. gehobenen Gesellschaft. Das Verständnis für Objekte soll jedoch in Anlehnung an die Prosopopoieses weiterreichen. Sie sieht nicht nur die immanenten, aber passiven, Eigenschaften eines Objekts vor, sondern ebenso die aktive »Stimmverleihung«. Sie werden zu handelnden Objekten, die dann der eigenen Argumentation als rhetorisches Medium oder rhetorisch-technisches Instrument dienen. Prototypen signalisieren somit nicht nur den »proof of concept« und damit indirekt die Fähigkeiten und Kompetenz des Start-ups, sondern sie können aktiv in die Argumentation integriert werden und als handelndes Objekt so persuasiv sowie identifizierend agieren. Der gezielte Einsatz von Objekten als Medien der Persuasion innerhalb der Rhetorik ist nicht neu. Neben dem verbalen Vortrag als Teil der Rhetorik stehen ebenso Handlungen, die der »Affekterregung« dienen und die aus dem Vorzeigen von Indizien bestehen.820 Dazu zählen Ueding und Steinbrink neben Gebärde und Körpersprache und die Hinzuziehung von Zeugen auch die zeichnerische Darstellung, theatralische Requisiten, die Einbeziehung des äußeren Rahmens und dessen Ausgestaltung, im Beispiel von Ueding und Steinbrink durch Podium, Fahnen und Plakate, und schließlich auch den Einsatz von Objekten.821 Ziel ist „[…] die wirkungsbezogene Vorführung von Gegenständen und die Gestaltung des gesamten Ambientes der Rede […].“.822 Bezogen auf Start-up-Unternehmen ist das Ambiente mit der Arena und mit den in ihr liegenden Raumrepräsentationen und Repräsentationsräumen weitgehend vorgegeben.823 Man denke in dem Zusammenhang an die meist standardisierten Rahmenbedingungen von z. B. Matchingveranstaltungen. Die wirkungsbezogene Vorführung von Objekten lässt sich für den Prototyp nutzen. Sie trägt dazu bei, dass dem »story telling« bzw. der Rhetorik von Start-upUnternehmen nicht der Charakter von bloßen Spekulationen anhaftet, der Geschichten zu eigen sein kann.824 Die Argumentation wird dadurch gewissermaßen »objektiviert«. Als mögliche Mittel kommen die erwähnten zeichnerischen Mittel, theatralische Requisiten und

819

Böhme (2006), S. 102.

820

Vgl. Ueding/Steinbrink (1994), S. 95.

821

Vgl. Ueding/Steinbrink (1994), S. 95.

822

Ueding (2000), S. 11.

823

Ausnahmen bilden solche Situationen, die in der vorliegenden Argumentation als »emergierende« Arenen bezeichnet werden, also Situationen, die nicht durch ein bestimmtes »setting« gekennzeichnet sind.

824

Vgl. Bartel/Garud (2009), S. 113.

246

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

Objekte selbst infrage. Die Auflistung zeigt, dass solche rhetorischen Mittel einer weiteren Unterscheidung bzw. Anpassung bedürfen, da zeichnerische Darstellungen durchaus auch als prototypische Darstellung des Innovationsobjekts verstanden werden können. Auch die ursprünglich als Teil der Prosopopoieses genannten Metaphern stellen gewissermaßen eine Objektivierung da, indem sie unter Zuhilfenahme bestehender bildlicher Vorstellungen konkretisieren und objektivieren. Im Folgenden sollen daher rhetorische Praktiken in Bezug auf den Einsatz des Prototyps in »symbolische« und in »direkte« rhetorische Praktiken unterschieden werden. Symbolische rhetorische Praktiken Als symbolisch gelten Praktiken, wenn sie nicht das physische Objekt selbst umfassen, sondern eine symbolische Objektivierung, etwa eine Metapher, darstellen. Diese können in Anlehnung an die Mnemotechnik klassischer Rhetorik auch als »bildliche Vorstellungshilfen«825 bezeichnet werden. Beispiele von symbolischen Praktiken sind Metaphern, Ikonen, Animationen und Simulationen, aber auch »storylines«. Bereits gängige Anwendungen stellen im Bereich der Produktentwicklung sogenannte »early concept narratives« dar.826 Bei dieser Technik soll eine Beschreibung oder Darstellung eines neuen Produkts und dessen Verwendung in einer bestimmten Situation sowie der daraus resultierende Nutzen die Vorstellungskraft späterer Kunden stimulieren.827 Ein möglicher Anwendungsfall, wenn auch in einer frühen Phase, ist die Beschreibung des Alltags eines späteren Kunden mit dem Produkt, wobei visuelle Materialien wie Bilder, Filme, Zeichnungen, »storylines«, Comics oder Animationen zur Anwendung kommen können.828 So kann schon früh die spätere Akzeptanz von Produkten getestet werden, wobei der Schwerpunkt auf der konkreten Anwendung und nicht auf der Erklärung der zugrundeliegenden Technologie selbst liegt.829 Ein ähnliches Verfahren ist das des »wizard of oz«, eine Methode der experimentellen Simulation von Interaktion,830 die u. a. in der Softwareentwicklung von »user interfaces« eingesetzt wird. Hierbei sitzt der User vor einem Vorhang und stellt Fragen an das zu entwickelnde Softwaresystem. Mögliche Funktionalitäten der späteren Lösung können simuliert werden, indem eine Person hinter dem Vorhang Auskunft darüber erteilt, ob die

825

Vgl. Ueding/Steinbrink (1994), S. 93.

826

Vgl. van den Hende et al. (2007), S. 1775.

827

Vgl. van den Hende et al. (2007), S. 1775f.

828

Vgl. van den Hende (2007), S. 1777.

829

Vgl. van den Hende (2007), S. 1782.

830

Vgl. Kelley (1984), S. 27f.

Rhetorische Praktiken

247

vom User an das System gestellte Anfrage beantwortet werden kann oder nicht.831 Aufwendige Programmierungen im Anfangsstadium entfallen dadurch. Ein populäres Beispiel für eine Metapher als symbolische Praktik ist die Erklärung des Einflusses der Nanotechnologie auf Oberflächen durch den sogenannten »Lotuseffekt«. Die Metapher erzeugt generell Zusammenhalt, indem sie auf Kontexte verweist.832 Die Lotusblume ist bekannt dafür, dass Flüssigkeiten an ihrer Oberfläche abperlen. Eine Eigenschaft, die sich dazu nutzen lässt, nanotechnologische Innovationen in der Materialforschung, insbesondere im Hinblick auf Oberflächen, verständlich und pointiert darzustellen. Metaphern dienen demnach dazu, von einem bekannten Phänomen auf ein weniger bekanntes bzw. unverstandenes zu schließen und es dadurch zu begreifen, wobei sich eine gute Metapher durch lebendige mentale Bilder auszeichnet.833 Eine ähnliche Wirkweise kommt dem Piktogramm zu. Das Piktogramm als Ikon vermittelt Informationen visuell. Es handelt sich „[…] um ein Zeichen, das zwar gemäß einem ikonischen Prinzip zu verstehen ist – d. h. im Idealfall durch unmittelbares visuelles Erkennen, ohne dass dafür ein vorher erlernter Code nötig ist – , aber das andererseits Bestandteil eines organisierten Zeichensystems ist, im Extremfall eines Schriftsystems.“.834 Bekannte Anwendungen sind die Piktogramme, die von Otl Aicher anlässlich der Olympischen Spiele 1972 in München entworfen wurden. Piktogramme oder Ikonen dienen auch heute vielfach als einfache, reduzierte symbolische rhetorische Praktik, wie z. B. bei der eindeutigen Kennzeichnung von iPhone-Applikationen, sogenannte Apps, auf der Benutzer-oberfläche. Sie finden im Alltag dort Anwendung, wo Informationen einfach und schnell begreifbar dargestellt werden müssen. Direkte rhetorische Praktiken Direkte rhetorische Praktiken setzten demgegenüber auf den Prototyp. Im Mittelpunkt steht das Innovationsobjekt als handelndes Objekt selbst. Ähnlich wie z. B. beim Einsatz des Bohr’schen Atommodells im Schulunterricht, der Verwendung von geometrischen Modellen aus Edelstahl zur Greifbarmachung von Wissen835 oder beim Einsatz von hochwertigen Modellen, sogenannten »Wertobjekten« in der Wirtschaft,836 liegt die Rhetorik im Objekt

831

Ein Verfahren, das sich in verschiedenen Studien bewährt hat, u. a. wegen der Möglichkeit des direkten und unmittelbaren Feedbacks z. B. bei der prototypischen Erprobung von »perceptually interactive action games« für Kinder, vgl. Höysniemi/Hämäläinen/Turkki (2004), S. 27f.

832

Vgl. Schürmann (2008), S. 179.

833

Vgl. Grove/Fisk/John (2000), S. 23.

834

Blanke/Giannone/Vaillant (2005), S. 151.

835

Vgl. Niewiadomski (2006).

836

Nach Angaben des Unternehmens dienen Wertobjekte u. a. dem Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte bzw. dazu, Investitionen greifbar zu machen und durch haptische Erfahrung nachhaltig im Bewusstsein zu verankern, vgl. URL: http://www.wertobjekte.com/was-sind-wertobjekte.html [Stand 15.02.10].

248

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

selbst bzw. in dessen rhetorischem Einsatz. Die Verwendung physischer Objekte und die Einbeziehung des Trends hin zu greifbaren Erfahrungen zeichnet auch die Entwicklung des sogenannten »fabbing« aus. Durch die Verwendung kostengünstiger 3D-Drucker können CAD-Daten am heimischen Computer, ähnlich dem herkömmlichen Druck, selbst ausgedruckt werden.837 Anstelle eines zweidimensionalen Ausdrucks können ohne besondere Vorkenntnisse vergleichsweise einfach, schnell und kostengünstig physische Objekte hergestellt werden. Eine objektorientierte Argumentation wird damit zukünftig noch mehr an Bedeutung gewinnen und steht im direkten Zusammenhang mit ästhetischen und taktischen Praktiken, die ebenfalls auf das Objekt zielen und wiederum mögliche rhetorische Praktiken beeinflussen. Die Schaffung ästhetischer, handelnder Objekte und deren geschickte Inszenierung als »Coup« im Sinn de Certeaus kann demnach als ein möglicher ganzheitlicher Argumentationsmechanismus für Start-up-Unternehmen verstanden werden. Daran zeigt sich jedoch auch, dass die vorgestellten einzelnen Praktiken interagieren bzw. in wechselseitiger Beziehung stehen. Eine objektbasierte Rhetorik kann durch ästhetische Praktiken und durch eine damit hervorgerufene emotionale Ansprache die Wirkung des Objekts und die mit ihm verknüpfte Rhetorik beeinflussen bzw. verstärken. Andererseits setzen ästhetische Praktiken eine gewisse Sensibilität für das Objekt als rhetorische Praktik voraus. Und schließlich lassen sich mit Objekten und deren Einfluss auf die sinnliche Wahrnehmung womöglich leichter »Coups landen«. Das sich anschließende Kapitel verortet alle unterschiedlichen Praktiken und mögliche Wechselwirkungen deshalb noch einmal in einem abschließenden Handlungsrahmen. Vorerst geht es jedoch noch darum, die Bedeutung von rhetorischen Praktiken für Start-upUnternehmen weiter zu unterstreichen. Ein wesentliches Argument ist in dem Zusammenhang auch der Übergang zu einer »visual culture«. Michelsen fasst zusammen, dass unsere Kultur im Gesamten und unsere Wahrnehmung, Kommunikation und Präsentationen im Speziellen durch visuelle Medien und Bilder geprägt sind.838 Die Überzeugung mit Bildern wird als wesentlicher Teil der Rhetorik gesehen bzw. erweitert das traditionelle Untersuchungsgebiet der Sprache.839 So wird auch von Bildrhetorik und vom Bild als kommunikatives Faktum gesprochen,840 was wiederum mit einem weiten Rhetorikverständnis als genereller Argumentationsmechanismus in Abgrenzung zu rhetorischen Techniken einhergeht. Ein

837

Durch die Verwendung kostengünstiger Geräte, die wie im Fall des »CubeCake CNC« sogar selbst hergestellt werden können, vgl. URL: http://www.thingiverse.com/thing:457 [Stand 07.03.10], könnte der Trend als »materielle« Fortsetzung des »long tail«-Ansatzes bisherige Marktkonventionen revolutionieren.

838

Vgl. Michelsen (2006), S. 52f.

839

Vgl. Sachs-Hombach (2005), S. 16.

840

Vgl. Knape (2005), S. 136.

Rhetorische Praktiken

249

Aspekt, der auch im Rahmen bildlicher Werbekommunikation und deren Stärken behandelt wird.841 So erzeugen Bilder in der Werbung als »lead in« Aufmerksamkeit: Sie werden zuerst und bevorzugt fixiert, schneller als Text erfasst, ermöglichen besonders effektiv die wichtige emotionale Aufladung von Produkten und sie vermögen schließlich Einstellungen und Gefühle subtil zu vermitteln.842 In dem Zusammenhang überrascht es wenig, dass die Kommunikation im Marketing zugunsten von Bildern immer mehr auf Text verzichtet und Bilder dazu verwendet werden, selbst schwierige Themen dem Kunden näherzubringen.843 Ein Trend, der die Betonung visueller gegenüber textlicher Argumentation auf einem anderen Gebiet widerspiegelt, ist das auch in Deutschland an Bedeutung gewinnende Format des »pecha kucha« für Präsentationen. Anstelle von den gewohnten Powerpoint-Präsentationen und einer verknappten Argumentationskultur mittels »bullet points« setzt dieses Format auf die Wirkung von Bildern. Die Regeln des »pecha kucha«, das sich mittlerweile regen Interesses erfreut und sogar in Wettbewerben ausgetragen wird, sehen vor, dass der mündliche Vortrag sich auf genau 20 Bilder stützt, die jeweils 20 Sekunden gezeigt werden, woraus sich eine Vortragszeit von sechs Minuten und 40 Sekunden ergibt. Die Technik des »pecha kucha« findet vornehmlich in kreativen Bereichen wie Produktgestaltung, Architektur und Kunst Anwendung. Das Format setzt auf eine kurze, prägnante Präsentation, wobei durch den Ausschluss der Verwendung von Textelementen der Schwerpunkt auf der visuellen Kommunikation mittels Bildern ruht. Gerade in jüngster Vergangenheit lässt sich zudem der Trend zur Betonung des Objekts innerhalb einer Bildrhetorik erkennen. Ob in Print- und Online-Medien oder im Bereich des E-Commerce, Objekte werden mehr und mehr aus ihrer Umgebung bzw. vom Hintergrund herausgelöst. Eine Technik, die als »Freistellung« bezeichnet wird, da sie von störenden Faktoren befreit.844 Objekte werden isoliert auf neutralem, weißem Hintergrund präsentiert, ohne dabei auf andere Kontexte in Form von Hintergründen verweisen zu müssen. Die Präsentation bezieht sich allein auf das Objekt, das im Vordergrund steht. Es bedarf keiner Konnotationen oder emotionaler Aufladung durch den Hintergrund. Es ist das Objekt selbst, das kraft der ihm eigenen Eigenschaften überzeugt und die Beschreibung eventueller Funktionalitäten zur Nebensächlichkeit degradiert. Beispiele für solche Objektinszenierungen sind die Internetpräsenz von Apple, professionelle Händler auf der Plattform eBay und andere

841

Vgl. Schierl (2005), S. 312.

842

Vgl. Schierl (2005), S. 312ff.

843

Vgl. Hofbauer/Hohenleitner (2005), S. 67.

844

Auf die Freistellung wurde bereits bzgl. der »3D-Spheric-Mouse«, allerdings in Bezug auf ästhetische Praktiken, verwiesen. Sie dient in dem Zusammenhang als Mittel zur Aufladung des Objekts mit Bedeutung und der Transformation zum Fetisch. Am Beispiel der »3D-Spheric-Mouse« wird erneut deutlich, dass einzelne Praktiken interagieren bzw. sich wechselseitig verstärken können.

250

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

Onlineshops, die sich die Technik der Freistellung zu eigen machen. Nicht mehr die funktionale Beschreibung oder einzelne Merkmale des Produkts stehen im Vordergrund,845 sondern vielmehr das eigentliche Objekt selbst und dessen Ästhetik, wobei oftmals auch Zoomfunktionen und 360°-Ansichten, die Betrachtung bis ins kleinste Detail ermöglichen, Anwendung finden. Eine Entwicklung, die nicht verwundert, denn Bilder haben nicht nur in der Wahrnehmung Vorteile, sondern Bilder bzw. deren visuelle Oberflächenstrukturen bleiben besser im Gedächtnis als Bezeichnungen bzw. sprachliche Oberflächenstrukturen.846 Die Ausführungen machen deutlich, dass visuelle Darstellungen zunehmend an Bedeutung gewinnen und als Bildrhetorik einen wichtigen Teil der Rhetorik darstellen. Die prinzipielle bildgestützte Rhetorik als Handlungsmaxime wird durch konkrete rhetorische Techniken, wie z. B. die der Freistellung, verstärkt. Darauf ist neben symbolischen rhetorischen Praktiken, wie z. B. der Metapher, auch im Hinblick auf direkte rhetorische Praktiken Rücksicht zu nehmen. Start-up-Unternehmen können sowohl mittels symbolischer rhetorischer Praktiken, durch Piktogramme, Bilder, Animationen usw., als auch durch direkte Praktiken mit dem Innovationsobjekt selbst als Quasi- und Grenzobjekt Aufmerksamkeit, Persuasion und Identifikation erzeugen. Der generelle Zusammenhang zwischen Prototyp und Rhetorik kann mit Hilfe von Schrage noch einmal wie folgt auf den Punkt gebracht werden: “Models are used to tell stories; stories are used to explain models.“847 Rhetorische Praktiken des Prototying werden zur konkreten Technik, um mit dem Prototyp rational und emotional zu überzeugen und zu identifizieren. Dabei muss nicht immer der physische Prototyp direkt im Vordergrund stehen, sondern auch symbolische rhetorische Praktiken können zum Einsatz kommen. Darüber hinaus kann Rhetorik auch als allgemeiner Argumentationsmechanismus im Sinn einer Handlungsmaxime begriffen werden. Der Prototyp steht dabei im Mittelpunkt der Argumentation und die Rhetorik liegt im Objekt selbst begründet. Eine solche generelle objektbasierte Rhetorik kann als Prosopopoieses bezeichnet werden und zielt darauf ab, dem Prototyp selbst »Stimme« und ein »Gesicht« zu verleihen und ihn so zu einem autonom handelnden Objekt zu machen.

845

Der Verzicht auf die Beschreibung einzelner Produktmerkmale bzw. die konkrete Benennung von deren Vorteilen offenbart sich auch in der Automobilbranche, die sich lange Zeit dadurch auszeichnete, dass sie stark faktengetrieben rhetorisch kommunizierte. Jüngste Fernsehspots, wie z. B. die des Audi A5 Cabriolets, des Peugeot 308CC und des Mazda »MX 5«, kommen gänzlich ohne technische Beschreibungen und »quantitative« Argumente aus und setzen vielmehr auf die reine emotionale Wirkung des Bilds und der visuellen Wahrnehmung.

846

Vgl. Berendt (2005), S. 27.

847

Schrage (2000), S. 55.

Rhetorische Praktiken

251

6.3.3 Praktische Prosopopoieses „Die Erzählung ist nicht der Ausdruck einer Praktik. Sie beschränkt sich nicht darauf, über eine Bewegung zu sprechen. Sie vollzieht die Bewegung.“848 Michel de Certeau

Mögliche Ansatzpunkte für eine praktische Prosopopoieses bieten symbolische rhetorische Praktiken, wie z. B. die Verwendung von Metaphern. Start-up-Unternehmen können sich durch geschickte Wortwahl solche rhetorischen Techniken zunutze machen. Einmal mehr sei in dem Zusammenhang auf das Unternehmen Landscape Printer verwiesen. Das Vorhaben wird schon durch die bewusste Firmierung deutlich und nutzt dazu die Metapher des Druckers. Der Unternehmensname weckt die Assoziation, dass ähnlich einem Plotter oder Drucker Saatinformationen linienweise und punktgenau auf das Medium, in dem Fall nicht auf das Papier, sondern auf das Feld, ausgebracht werden. Neben der metaphorischen Firmierung verwendet das Unternehmen aber auch Visualisierungstechniken, um die Innovation zu verdeutlichen. Obwohl noch kein Referenzprojekt, also kein maßstabsgetreuer Feldversuch, existiert, gelingt es, die Innovation prototypisch durch WebAnimationen darzustellen, dadurch Interesse und Aufmerksamkeit zu erzeugen und eine Persuasion zu erreichen. Beispiele für die gelungene Überzeugung sind zahlreiche Preise, die das Unternehmen in den Arenen von mehreren Businessplan-, Innovations- und Ideenwettbewerben gewinnen konnte. Die Abbildung zeigt den finalen Ausschnitt einer Simulation eines solchen »growing pictures«, die im Rahmen eines Ideenwettbewerbs Verwendung fand.849

Abbildung 22: Beispielsimulation eines »Growing Picture«

Die prototypische Simulation wird zum handelnden Objekt, zur rhetorischen Praktik. Sie fungiert als aktivierendes Quasiobjekt und als Grenzobjekt, indem sie Aufmerksamkeit erzeugt, auf ansprechende Art und Weise mit einfachen Mitteln die Invention des Landscape

848

de Certeau (1988), S. 161.

849

Vgl. URL: http://www.insm.de/insm/Aktionen/INSM-Veranstaltungsarchiv/Landscape-Printer-ist-Gewinnerdes-INSM-Ideenwettbewerbs.html [Stand 26.03.09].

252

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

Printers vermittelt und sie für unterschiedliche Kontexte verständlich macht. Gleichzeitig verdeutlicht das Beispiel, dass Praktiken nicht zwangsläufig physische Produkte oder Prototypen voraussetzen, sondern auch Dienstleistungen prototypisch umsetzbar sind. Symbolische rhetorische Praktiken, also der Rückgriff auf Metaphern, Ikons usw., können sich jedoch auch negativ auswirken. Nicht immer ist z. B. die Wahl einer Metapher als eine Möglichkeit einer rhetorischen Praktik zur Persuasion bzw. Identifikation zielführend. Das zeigt das Gründungsprojekt Globefish. Zu Beginn trug sowohl das Gründungsvorhaben als auch das eigentliche Innovationsobjekt den Namen Globefish. Die Namensgebung basierte auf einem langjährigen universitären Forschungsprojekt. Im exploitativen Raum außerhalb der wissenschaftlichen Rahmung der Universität erwies sich die Bezeichnung Globefish jedoch als wenig hilfreich. So transportierte der Name nicht die Funktionalität bzw. den Anwendungszusammenhang der Invention.850 Die Umbenennung in »3D-Spheric-Mouse“ setzte daran an. Der neue Name verdeutlicht nun das Feld der Anwendung, nämlich 3DUmgebungen und die Navigation in solchen 3D-Sphären. Der Zusatz »Mouse« kennzeichnet das Innovationsobjekt darüber hinaus als Manipulationsinstrument und wirkt als eine Art Schema, an das rhetorisch appelliert wird. Die Umbenennung des Innovationsobjekts wird zur symbolischen rhetorischen Praktik und zum Grenzobjekt. Mit der neuen Namensgebung erfolgte gleichzeitig auch eine Umfirmierung des Unternehmens in »Axsotic«, wobei sich der Kunstname aus den englischen Wörtern für »Achse« und »exotisch« zusammensetzt. Schon der Firmenname erweckt nun als Quasiobjekt Aufmerksamkeit und zeigt gleichzeitig als Grenzobjekt erste Ansätze von Verwendungszusammenhängen auf. Zudem setzt das Start-up auf direkte, objektbasierte, rhetorische Praktiken. Anlässlich von Auftritten in der Öffentlichkeit, wie z. B. der gemeinsamen Roadshow mit MAXON oder des »Innovationstag Thüringen«, präsentierte das Start-up-Unternehmen innerhalb dieser Repräsentationsräume einen Prototyp, der die Vorteile der Invention auf ansprechende Art und Weise greif- und erfahrbar machte. Der Prototyp aktivierte als Quasiobjekt die Besucher, die das Gerät ausprobieren und die Funktionsweise erfahren und begreifen wollten. Das Innovationsobjekt wurde zum handelnden Objekt. Zusätzlich agierte der Prototyp als Grenzobjekt. Eine Softwareanwendung veranschaulichte autonom die einfache und präzise Manipulation von virtuellen Objekten direkt und anwendungsbezogen. Interessierte Besucher konnten am Computer mit Hilfe des Beispiels einer virtuellen Puppe die intuitive Bedienung der »3D-Spheric-Mouse« testen. Einzelne Details, wie z. B. die Nase der virtuellen Puppe, ließen sich schnell, einfach und intuitiv manipulieren und verändern. Der Prototyp wurde zum

850

Darüber hinaus ist Globefish das englische Wort des hochgiftigen Kugelfisches, der, bildlich gesprochen, zusätzlich zur »glitschigen« Assoziation Fisch durch sein »stachelbewehrtes« Äußeres metaphorisch nicht zum Anfassen und Erproben einlädt. Die symbolische Rhetorik unterscheidet sich daher stark von der vom Objekt selbst verfolgten Rhetorik.

Rhetorische Praktiken

253

handelnden Objekt. Er kommunizierte bzw. transportierte selbst die wesentlichen Eigenschaften. Die Rhetorik lag im Objekt selbst begründet und die direkte rhetorische Praktik wirkte überzeugend und identitätsstiftend. Des Weiteren wurde zur Erklärung des Nutzens auf eine symbolische rhetorische Praktik zurückgegriffen. Die primäre Zielgruppe der »3D-Spheric-Mouse« setzt sich zusammen aus »3D-Artists«, die dreidimensionale Objekte für Computerspiele, Filme und die Industrie entwerfen und gestalten. Diese Arbeit kann mit der »Metapher des Ostereis« verdeutlicht werden. Um ein Osterei von allen Seiten bemalen zu können, braucht man nicht nur einen Pinsel, sondern entweder eine Apparatur, in der man das Ei für das Bemalen fixieren kann oder eine zweite Hand. Die Apparatur kann als eine Art »Schraubstock« verstanden werden. Ist eine Seite des Ostereis bemalt, so muss der Schraubstock geöffnet, das Osterei gedreht und anschließend wieder fixiert werden. Eine einfachere und schnellere Lösung ist es, das Osterei in die Hand zu nehmen und es mit den Fingern gleichzeitig zu drehen und zu fixieren. Ähnlich verhält es sich mit der »3D-SphericMouse«. Sie erlaubt es, virtuelle Objekte intuitiv und schnell zu manipulieren. Das Objekt kann in alle Richtungen gedreht werden, ohne, wie im Fall des Konkurrenzprodukts der »Spacemouse«, nachgreifen oder nachjustieren zu müssen. Es kann schnell und einfach herangeholt, abgesenkt und angehoben werden. Die »Metapher des Ostereis« transportiert auf einfache und verständliche Weise die Grundintention der »3D-Spheric-Mouse« und wird zum Grenzobjekt. Die sich anschließende persönliche Erfahrung ergänzt die metaphorische Nutzenkommunikation als Form der symbolischen Praktik um die unmittelbare Erfahrung mit dem Prototyp als direkte rhetorische Praktik. Symbolische rhetorische Praktiken kommen auch im Start-up CareOS zur Anwendung. Das Unternehmen vertreibt eine Softwarelösung, mit der Pflegeheime einfach, schnell und standardisiert die vom Gesetzgeber geforderten Pflegeberichte erstellen können, ohne dabei auf die kostenintensive Unterstützung durch professionelle Medienagenturen zurückgreifen zu müssen. Die Vorteile der Software werden auf der Webseite in Textform dargestellt. Die Beschreibung wird jedoch ergänzt durch visuelle Elemente, die die Inhalte in Form von Piktogrammen visualisieren.851 Unter Berücksichtigung der Bildrhetorik vermitteln die Piktogramme prägnant die unterschiedlichen Funktionen der Software sowie deren Vorteile für die Pflegeeinrichtungen und fungieren in ihrer Reduktion als Grenzobjekte. Auch das bereits erwähnte Unternehmen VIOSO greift in Bezug auf die Softwarelösung »VIOSO Presenter« auf rhetorische Praktiken zurück. Die Software ermöglicht, in Kombination mit der »smartprojecting«-Technologie, die Lösung von Problemen im Zusammenhang mit Präsentationen. Dazu zählen die Synchronisation von PC und Beamer,

851

Vgl. URL: http://www.careos.de/kqb/startseite.html [Stand 10.03.10].

254

Prototypen als handelnde Objekte und taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken

unterschiedliche Bildschirmauflösungen, trapezförmige Bildverzerrungen, veränderte Farbwiedergabe, unterschiedliche Softwarelösungen für die Wiedergabe unterschiedlicher Dateiformate und andere Probleme. Die Vorteile der Software werden auf der Webseite mithilfe einer Animation dargestellt.852 Diese veranschaulicht die genannten Schwierigkeiten, die im Zusammenhang mit Beamerprojektionen auftreten können. Gleichzeitig demonstriert die Visualisierung prototypisch, innerhalb der in der Animation dargestellten Präsentationsumgebung, die Lösungsmöglichkeiten der »Presenter«-Software. Anstelle einer bloßen Beschreibung der Funktionalitäten der Software setzt das Unternehmen auf ein prototypisches Anwendungsszenario, das ausgehend von gängigen und bekannten Problemen direkt deren Lösung darstellt. In prototypischen Sequenzen werden diese visualisiert, wobei nicht auf technische Details oder Prozesse verwiesen wird, sondern die bewusst vereinfachte, reduzierte und verständliche Darstellung unterschiedliche Nutzergruppen anzusprechen vermag und vom Mehrwert des Produkts überzeugen kann. Die Rhetorik liegt auch hier im Prototyp selbst begründet. Die Präsentation agiert als Grenzobjekt und dient der Verständigung. Die audiovisuelle Darstellung als rhetorische Praktik wird darüber hinaus zum Quasiobjekt, die den Zuschauer aktiviert und seine Aufmerksamkeit mehr erzeugt als eine bloße Beschreibung der Funktionen und des daraus resultierenden Kundennutzens. Gerade die Vermittlung von Informationen und Funktionsweisen mittels prototypischer Videos nimmt im Internet stark zu. So setzt auch Google z. B. bei der Darstellung der Funktionsweise des »sortierten Eingangs« von Google Mail auf eine einfache animierte Bildrhetorik.853 Rhetorische Praktiken des Prototyping dienen der Erzeugung von Persuasion und Identifikation. Sie agieren als Quasi- und Grenzobjekte. Rhetorische Praktiken müssen dabei nicht zwangsläufig den physischen Prototyp selbst mit einschließen und direkt wirken, sondern können auch auf prototypische Piktogramme, Ikons, Metaphern, Animationen und anderen Medien zurückgreifen und so symbolisch und indirekt wirken. Direkte und symbolische rhetorische Praktiken sind so als rhetorische Techniken zu verstehen. Darüber hinaus können rhetorische Praktiken auch als generelle Handlungsmaxime verstanden werden, bei der der Prototyp als handelndes Objekt im Mittelpunkt der Rhetorik steht und die Logik der Rhetorik aus dem Objekt selbst heraus erfolgt bzw. entsteht. Eine solche Handlungsmaxime ist Ausdruck eines »Management by Objects«. Dazu bedarf es des grundsätzlichen Bewusstseins für den gezielten Einsatz des Innovationsobjekts Prototyp. Ein solches objektzentriertes Management als Gegenentwurf zu einem sehr stark prozess- und kontextbasierten Innovationsmanagement ist der Kern des folgenden finalen Handlungs-

852

Vgl. URL: http://www.vioso.com/de/ [Stand 10.03.10].

853

Vgl. URL: http://www.youtube.com/watch?v=rQea9Z1Oc7o [Stand 19.07.10].

Rhetorische Praktiken

255

rahmens. Das »Management by Objects« wird dabei noch einmal in Bezug zur besonderen Situation von Start-up-Unternehmen und zum sozialen Raum gesetzt und hinsichtlich konkreter Praktiken, die mit dem Prototyp vollzogen werden können, spezifiziert. Mit dem Handlungsrahmen werden gleichzeitig abschließend noch einmal alle wesentlichen Aussagen zum Innovationsobjekt Prototyp und in ihm inhärente Praktiken rekapituliert und in einen Gesamtzusammenhang gestellt.

257

7. Handlungsrahmen prototypischer Praktiken Die erfolgte Differenzierung möglicher Handlungen des Innovationsobjekts Prototyp in taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken vervollständigt in Abbildung den in Kapitel vier skizzierten und im fünften Kapitel erweiterten Rahmen. Raumrepräsentationen

+

Repräsentationsräume • Einzelne Investorengespräche • Investoren-Pitches • Investmentforen • Wettbewerbe

Monetäre Ressourcen (Fianciers) Ermergierende Arenen

• Wettbewerbe • Gründermessen/-tage/ausstellungen • Veranstaltungen • Messen (Fach/ Publikum)

Nichtmonetäre Ressourcen (Partner)

Repräsentation

Allianzen

Taktische Praktiken Repräsentation

Prototypische Quasi-/ Grenzobjekte

Mobilisierung

Objektorientierung & Inszenierung

Autonomisierung Mobilisierung

Ästhetische Praktiken Repräsentation

Allianzen

Autonomisierung

Autonomisierung

Rhetorische Praktiken Repräsentation

Allianzen

Symbolische & direkte Rhetorik

Ästhetisierung (Ebene 1-3)

Mobilisierung

Allianzen

Mobilisierung

Autonomisierung

Abbildung 23: Modifikation des Handlungsrahmens

M. Vetter, Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess von Start-up-Unternehmen, DOI 10.1007/978-3-8349-6968-2_, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Handlungsrahmen prototypischer Praktiken

Raumbetrachtung Grundlage des Handlungsrahmens ist die Raumbetrachtung. Start-up-Unternehmen, gerade wissens- und technologieintensive, z. B. aus dem Umfeld von Universitäten, sind mit unterschiedlichen sozialen Welten konfrontiert. Auf dem Weg von einer wissenschaftlichen Invention zu einer kommerzialisierten Innovation müssen sie den explorativen Raum der wissenschaftlichen Rahmung verlassen und im exploitativen Raum agieren. Die Öffnung gegenüber diesem wirtschaftlichen Raum ist gleichermaßen existenziell wie problematisch. Start-up-Unternehmen sind wegen der geringen Ressourcenausstattung und aufgrund der fehlenden Vergangenheit dazu gezwungen, Aufmerksamkeit und Verständnis für die Invention zu erzeugen. Sie müssen Ressourcen akquirieren und stehen dabei auch untereinander im Wettbewerb. Der Raum, in dem sie agieren, wird zur Arena. Darüber hinaus ist dieser Raum für Start-up-Unternehmen oftmals weitgehend konzipiert und standardisiert. Start-ups verfügen über geringe Macht innerhalb solcher Räume, die von anderen, etablierten Akteuren dominiert werden. Es existieren Anforderungen und Rahmenbedingungen, die Startups erfüllen müssen. Sie operieren innerhalb von Raumrepräsentationen, die meist wenig Spielraum für eigene Handlungen bieten. Neben solchen konzipierten und standardisieren Raumrepräsentationen eröffnen sich jedoch auch andere Handlungsspielräume, die in der vorliegenden Argumentation als Repräsentationsräume bezeichnet werden. Beispiele solcher weniger konzipierten und standardisierten Räume als Teil der Arenen, in denen sich Start-up-Unternehmen bewegen, sind z. B. Investmentforen, Businessplanwettbewerbe, Gründer- und Innovations- sowie Fach- und Publikumsmessen. Die zu akquirierenden Ressourcen unterscheiden sich in monetäre, wie etwa Anschlussfinanzierungen, und nicht-monetäre Ressourcen, wie Kooperationsvereinbarungen und Partnerschaften. Im Rahmen der Repräsentationsräume bietet sich für junge Unternehmen aufgrund des geringer standardisierten und konzipierten Raums die Möglichkeit, mit dem Innovationsobjekt und dessen prototypischer Umsetzung zu handeln bzw. Handlungen zu vollziehen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, dass außerhalb von feststehenden und etablierten Räumen, wie z. B. einem einmal jährlich stattfindenden Innovationstag, auch Arenen »emergieren«. Diese Sonderform der Arena zeichnet sich gerade dadurch aus, dass sie nicht etabliert oder geplant ist und die Gelegenheit aus dem Alltag heraus »auftaucht«. Beispiele von »emergierenden« Arenen sind ein unerwarteter Kontakt im Fahrstuhl, ganz gemäß der eigentlichen Intention des »elevator pitch« oder sich mehr oder minder zufällig ergebende bzw. nicht etablierte Kontakte im Alltag. Darunter fallen z. B. auch Besuche des Labors, Inkubators, Gründerbüros und somit des explorativen Raums durch Partner oder auch durch mögliche Investoren. Der in Raumrepräsentationen, Repräsentationsräume und »emergierende« Arenen differenzierte exploitative Raum, in dem sich die erfolgreiche Wandlung

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von Invention zur Innovation vollziehen muss, in dem Start-ups zum Agieren gezwungen sind und der deshalb in seiner Gesamtheit als Arena bezeichnet wird, hat maßgeblichen Einfluss auf das Start-up-Unter-nehmen sowie dessen Handlungen. Die getroffenen Unterscheidungen zum sozialen Raum differenzieren so den Raum der Möglichkeiten für den Einsatz handelnder Objekte. Der Einfluss des Umfelds von Start-ups wird in die Betrachtung mit einbezogen und die Handlungen des Prototyps werden nicht isoliert analysiert. Der Raum beeinflusst die Handlungen, weshalb Praktiken von Start-upUnternehmen in Abstimmung mit den verschiedenen sozialen Welten und unter Berücksichtigung des Raums erfolgen bzw. vollzogen werden müssen. Die Raumbetrachtung stellt somit den Ausgangspunkt bzw. die Basis des Handlungsrahmens dar. Rotationsmodell Die Raumkonzeption bildet die Grundlage für die Ebene der Praktiken, in deren Mittelpunkt das »Rotationsmodell« steht. Das zentrale Element ist dabei der Prototyp als handelndes Objekt. Diesbezüglich wird zunächst grundsätzlich in Bezug auf die mögliche Wirkung bzw. Ausgestaltung des zentral positionierten Innovationsobjekts unterschieden. Prototypen können als Quasi- und Grenzobjekte agieren. Beim Quasiobjekt steht die emotional aktivierende und sozial verbindende Funktion im Vordergrund, beim Grenzobjekt die verständigungsorientierte und verständnisbasierte Wirkung. Die zwei unterschiedlichen Sichtweisen schlagen sich in verschiedenen konkreten Praktiken nieder, die mit dem Prototyp vollzogen werden können, wobei dieser sowohl als Quasi- als auch als Grenzobjekt zum Einsatz kommen kann. Die grundlegenden Voraussetzungen solcher Praktiken für den Einsatz des Prototyps als handelndes Objekt fasst das »Rotationsmodell« zusammen. Eine erste Voraussetzung ist die Mobilisierung. Darunter ist die grundsätzlich instrumentalisierende Verwendung des Innovationsobjekts zu verstehen. Der Prototyp wird als Werkzeug begriffen, das bewusst im exploitativen Raum vom Start-up eingesetzt wird. Eine solche Mobilisierung ist die Grundlage eines »Management by Objects«. Sie bedeutet die Aufwertung des Objekts wider die »Objektvergessenheit« und ein Gewahr werden der Wirkung und Bedeutung des eigentlichen Innovationsobjekts. Mobilisierung steht für eine grundlegend objektbasierte sowie objektzentrierte Sicht- und Vorgehensweise, für den gezielten Einsatz des Innovationsobjekts, und ist die Grundvoraussetzung für das handelnde Objekt Prototyp. Neben diesem fundamentalen Verständnis für die Bedeutung des Innovationsobjekts muss der Prototyp als handelndes Objekt autonom agieren können. Der Einsatz des Prototyps als Quasi- und Grenzobjekt darf nicht auf den explorativen Raum beschränkt bleiben. Er muss vielmehr auch im exploitativen Raum, in der Arena außerhalb der wissenschaftlichen Rahmung, zum Einsatz kommen können. Das handelnde Objekt bedarf der bewussten Externalisierung. Prototypische Quasi- und Grenzobjekte müssen außerhalb des Labors,

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Handlungsrahmen prototypischer Praktiken

Inkubators, Gründer-büros usw. verwendbar sein. Der Prototyp muss für sich selbst sprechen können und darf weder eine Erklärung noch die Handhabung eines spezialisierten Subjekts, z. B. des Erfinders, erfordern. Der Prototyp muss so außerhalb des originären Raums selbsterklärend und autonom funktionieren. Erst durch die Erfüllung dieser Grundvoraussetzungen, durch Mobilisierung und Autonomisierung, können Prototypen als Quasi- und Grenzobjekt ihre Wirkung entfalten. Sie dienen dazu, Allianzen zu bilden oder diese auf den Weg zu bringen. Dazu bedarf es der aktivierenden, emotionalen Wirkung als Quasiobjekt. Das handelnde Objekt muss Aufmerksamkeit erzielen und ein erstes, vielleicht zunächst ungerichtetes, Interesse wecken. Der Prototyp dient dem »Interessement« und erzeugt ein soziales Band zu neuen sozialen Welten. Zudem muss das Innovationsobjekt Verständnis für den eigenen Verwendungszweck erzeugen. Das erste allgemeine Interesse, hervorgerufen durch das Quasiobjekt, wird so vertieft. Als Grenzobjekt dient der Prototyp dazu, etwa durch bewusste Reduktion, eine Verbindung auf inhaltlicher Ebene zu erzeugen und so verständigungsorientiert zu wirken. Der Einsatz als Grenzobjekt zielt auf ein »Enrollment« ab, also auf die Einschreibung der Akteure anderer sozialer Netzwerke in das eigene. Eine solche Einschreibung kann z. B. die Gewinnung von Investoren und Financiers oder der Abschluss einer Kooperationsvereinbarung sein. Das Erzielen solcher Allianzen wird durch die Verwendung des Prototyps als Quasi- und Grenzobjekt unterstützt und steht für ein objektbasiertes und objektzentriertes »Management by Objects«. Der Einsatz des Prototyps dient schließlich auch der Öffentlichen Repräsentation. Die Verwendung als aktivierendes Quasiobjekt bzw. verständigungsorientiertes Grenzobjekt unterstützt die Sozialisierung. Inventionen, insbesondere »radikale«, müssen, wenn sie erfolgreich kommerzialisiert werden sollen, Aufmerksamkeit erzeugen und auf Verständnis stoßen. Sie müssen in eine Alltagspraxis außerhalb des originären explorativen Raums integrierbar sein. Dazu bedarf es z. B. mentaler Anknüpfungspunkte, wie etwa des Appells an bestimmte Schemata oder »skeumorphs«, die durch ästhetische Praktiken geschaffen werden können. Die Grundvoraussetzung ist jedoch, dass die Notwendigkeit der Öffentlichen Repräsentation des Innovationsobjekts erkannt wird, denn erst Öffentlichkeit schafft Aufmerksamkeit und kann dadurch Interesse wecken. Die vier Dimensionen Mobilisierung, Autonomisierung, Allianzen und Repräsentation fasst das »Rotationsmodell« zusammen. Der »Rotor« ist als Kern des Handlungsrahmens eines »Management by Objects« zu begreifen und bildet den zentralen Ausgangspunkt für objektbasierte und objektzentrierte prototypische Praktiken. Praktiken Diese unterschiedlichen Praktiken, die mit dem Innovationsobjekt Prototyp vollzogen werden bzw. die der Prototyp verkörpert, können anhand der drei Kategorien differenziert werden.

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Taktische Praktiken nutzen eine generelle Objektorientierung zur gezielten Inszenierung. Start-up-Unternehmen verfügen über keinen festen Ort. Sie sind gezwungen, taktisch zu agieren und müssen die sich ihnen offerierenden Möglichkeiten nutzen. Das Ziel der taktischen Praktiken ist es, den Prototyp geschickt zu inszenieren und mit ihm einen »Coup zu landen«, um so auf die eigene Unternehmung und auf das Innovationsobjekt aufmerksam zu machen sowie Verständnis zu erzeugen. Dabei kann auch das Überraschungsmoment eine wichtige Rolle spielen. Taktische Praktiken sind einerseits Ausdruck eines generellen Verständnisses für die Inszenierung sowie für den bewussten Objekteinsatz. Andererseits dienen sie auch als spezifische Grundlage für einen konkreten zu »landenden Coup«. Ästhetische Praktiken umfassen die Gestaltung des Prototyps im Hinblick auf eine multimodale Wahrnehmung und können anhand von drei Ebenen differenziert werden. Auf der ersten Ebene dienen sie dazu, die Funktion sichtbar zu machen bzw. zu betonen, z. B. durch den Appell an Schemata. Die zweite Ebene ästhetischer Praktiken widmet sich dem sozialen Sinn und dem Prestige von Objekten. Im Mittelpunkt stehen hier die »Aufladung« von Objekten mit Bedeutung und die Steigerung des Tauschwerts. Eine Variante hierfür ist etwa die bewusste Inszenierung des Prototyps als Fetisch, dessen Tauschwert den reinen Gebrauchswert übersteigt. Die dritte Ebene prototypischer Praktiken befasst sich schließlich mit der Ästhetik der Schönheit und mit der sinnlichen Präsentation sowie der bewussten Valorisierung des Prototyps. Rhetorische Praktiken zielen schließlich auf Persuasion und Identifikation mit dem Prototyp ab. Sie dienen gemäß der Prosopopoiesis dazu, Innovationsobjekten selbst ein »Gesicht zu geben«, dem Objekt »Stimme zu verleihen« und es so zu einem autonom handelnden Objekt zu machen. Zwei Varianten von Praktiken können unterschieden werden. Einerseits symbolische rhetorische Praktiken, wie z. B. Metaphern, Ikons, Animationen und Simulationen, andererseits direkte rhetorische Praktiken, die den (physischen) Prototyp selbst umfassen bzw. auf ihm aufbauen. Rhetorische Praktiken und der rhetorische Einsatz von Quasi- und Grenzobjekten sind dabei konkrete Werkzeuge, die emotional wie rational überzeugen müssen. Sie umschließen also einerseits ganz konkrete Maßnahmen und Instrumente zum Erzielen von Persuasion und Identifikation. Rhetorische Praktiken basieren jedoch andererseits auf einer generellen Handlungsmaxime, die das Innovationsobjekt als den Mittelpunkt der allgemeinen Rhetorik und der Kommunikation im Zug der Öffentlichen Repräsentation von Start-up-Unternehmen begreift. Rhetorik ist daher sowohl Technik und Werkzeug als auch allgemeines Grundverständnis. Die dargestellten Kategorien von Praktiken, die mit dem Prototyp vollzogen werden, stehen somit für unterschiedliche Grundverständnisse, die jedoch aufeinander aufbauen. Taktische Praktiken resultieren zu einem gewissen Teil aus der besonderen Lage von Start-upUnternehmen. Die geringe Ressourcenausstattung und die fehlende Reputation bestimmen

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Handlungsrahmen prototypischer Praktiken

ihren Handlungsspielraum. Sie verfügen über keinen festen Ort und sind gezwungen, taktisch zu agieren und durch überraschende Aktionen auf sich aufmerksam zu machen. Der Einsatz des Innovationsobjekts erfolgt hier, im Sinn von Bricolage, auch in Ermangelung von Alternativen. Start-up-Unternehmen nutzen die sich ihnen offerierenden Chancen und greifen dabei auf die ihnen zur Verfügung stehenden Mittel zurück. Durch ein Gespür für den Raum sind sie dennoch in der Lage, durch geschickte Inszenierung des Innovationsobjekts als Quasi- und Grenzobjekt einen »Coup zu landen«. Die Bedeutung des Prototyps nimmt zu. Als Werkzeug bzw. Instrument fundiert oder objektiviert er das oftmals ungerichtete Vorgehen, das in Bezug auf Start-ups auch als »effectuation« bezeichnet wird. Der Prototyp wird Teil eines »Management by Objects« und das Bewusstsein für das Objekt als wichtiges Werkzeug und Instrument, als »Management-Tool«, steigt. Die zweite Kategorie befasst sich, darauf aufbauend, mit der externen Wirkung des Innovationsobjekts im exploitativen Raum. Die multimodale Wahrnehmung des Prototyps und dessen gezielte Beeinflussung durch die Ästhetik des Innovationsobjekts steht im Vordergrund. Der Ansatz des »Management by Objects« wird dadurch weiter angereichert und professionalisiert. Neben der geschickten Inszenierung des zur Verfügung stehenden Innovationsobjekts tritt die bewusste Gestaltung der objektiven Wirkung des Prototyps. Die Inszenierung erfolgt nach Maßstäben der Ästhetik und der Einsatz des Prototyps wird zur ästhetischen Praktik. Rhetorische Praktiken setzen schließlich auf den gezielten Einsatz des Innovationsobjekts selbst zur Persuasion und Identifikation. Dem Prototyp wird »Stimme verliehen« und ein »Gesicht gegeben«. Ein solcher Akt wird zur Handlungsmaxime einer generellen objektbasierten und objektzentrierten Argumentation und Vorgehensweise. Die Rhetorik liegt im Objekt begründet. Nicht mehr das Subjekt steuert den Einsatz des Innovationsobjekts, wie z. B. im Fall von taktischen Praktiken durch dessen geschickte Inszenierung, sondern das Objekt selbst hat, als letzte Konsequenz der »Stimm-« und »Gesichtsverleihung«, einen eigenen rhetorischen Anspruch. Aus der Not eines fehlenden Innovationsmanagements, mangelnder Ressourcenausstattung, geringer Marktmacht bzw. Reputation und dem Zwang der Nutzung zur Verfügung stehender Mittel wird die Kunst eines »Management by Objects«, die gezielt das Innovationsobjekt und dessen prototypische Umsetzung nutzt. Die objektzentrierte sowie objektbasierte Vorgehensweise und Logik wird zur Handlungsmaxime. Somit vollzieht sich innerhalb der Betrachtung zu den einzelnen Kategorien von Praktiken auch ein Wandel von einer generellen Grundorientierung, nämlich die zur Verfügung stehenden Ressourcen geschickt zu nutzen, über die gezielte Beeinflussung und Gestaltung des Innovationsobjekts bis hin zum bewussten Einsatz des gezielt beeinflussten und gestalteten Objekts als Teil eines ganzheitlichen »Management by Objects«, bei dem das handelnde Objekt stets im Mittelpunkt steht.

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Handlungsrahmen Der Handlungsrahmen vereint die unterschiedlichen Ansätze. Durch den objektzentrierten Zugang differenziert er sich von Fluss- und Kontextmodellen innerhalb des Innovationsmanagements und stellt eine Alternative zu bestehenden Managementsichtweisen dar. Der Handlungsrahmen dient gleichermaßen der generellen Sensibilisierung für das Innovationsobjekt und für eine objektorientierte allgemeine Sicht- und Vorgehensweise sowie der Konkretisierung möglicher Praktiken mit dem handelnden Objekt Prototyp. Innerhalb des Handlungsrahmens können einzelne Schwerpunkte gesetzt werden, sodass dieser als individuell anpassbares, flexibles Modell zu verstehen ist, das somit einen hohen Anwendungsnutzen für Start-up-Unternehmen bieten kann. Der Handlungsrahmen ist hinsichtlich einer spezifischen Anwendung bzw. Nutzung offen, indem er generelle Strukturmerkmale beschreibt, sie aber nicht vorschreibt. Es werden Handlungsmöglichkeiten skizziert, deren Umsetzung und individuelle Anpassung dem jeweiligen Betrachter bzw. Nutzer des Modells überlassen bleiben. Gerade in Anbetracht der Unterschiede bezüglich Start-ups, der Innovation selbst, des Gründerteams, des Markts usw. wird die Flexibilität des Handlungsrahmens als offenes Modell zur pragmatischen Lösung. Der bewusst allgemein konstruierte Rahmen soll dazu dienen, die eigene Sichtweise und den Umgang mit dem Innovationsobjekt zu reflektieren, es in den Mittelpunkt des Innovationsprozesses zu stellen und, angeleitet von möglichen prototypischen Praktiken und deren Exemplifizierung, eigene Praktiken zu entwerfen und mit dem Prototyp zu agieren. Der Handlungsrahmen wird zu einer Art »Werkzeugkasten« für ein prototypgetriebenes Vorgehen von Start-up-Unternehmen, der unterschiedliche Werkzeuge anbietet, die aber nicht alle gleichermaßen genutzt werden müssen. Entscheidend ist nur der Objekteinsatz an sich. Das Innovationsobjekt rückt bei einem solchen »Management by Objects« stets im Vordergrund. Der »Objektvergessenheit« steht somit eine objektbasierte und objektzentrierte Sichtweise gegenüber, die als generelle Handlungsmaxime das Innovationsobjekt Prototyp als Quasi- und Grenzobjekt in den Mittelpunkt stellt und dessen Bedeutung und dessen Funktion stärkt, anstatt diese zu »verkennen«. Der Prototyp wird zu einem »Management-Tool«. Somit wird das Spektrum von Managementwerkzeugen im Bereich der Entrepreneurshipforschung, das sich oft auf den Businessplan als internes Werkzeug bezieht,854 um eine neue Sichtweise ergänzt. Gerade auch vor dem Hintergrund der Kritik an der Businessplanorientierung und der uneinheitlichen empirischen Ergebnisse hinsichtlich der Effizienz des Management-

854

Vgl. Doganova/Eyquem-Renault (2009), S. 1560.

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Handlungsrahmen prototypischer Praktiken

instruments Businessplan855 erscheint ein möglicher Perspektivwechsel daher als hilfreich. Das »Management by Objects« wird so zu einer Alternative für Start-up-Unternehmen. Nicht nur in Anbetracht der mangelnden Ressourcenausstattung, der geringen Reputation und der fehlenden Marktmacht von Start-ups kann schließlich ein solcher alternativer Ansatz als neuer Zugang verstanden werden. Auch in Bezug auf das Innovationsmanagement im Allgemeinen eröffnen sich Möglichkeiten des Transfers. Die Bedeutung des eigentlichen Objekts nimmt zu, sowohl aufgrund von Technologien wie z. B. die des »rapid prototyping« und des 3D-Drucks als auch wegen der Aufwertung des Designs zur strategischen Funktion. Eine einseitige Ausrichtung bzw. Fundierung des Innovationsmanagements an den Faktoren Prozess und Kontext erscheint als nicht mehr zeitgemäß. Auch hier wird die Objektorientierung zur interessanten Alternative, um neue »innovative« Wege im Innovationsmanagement selbst zu beschreiten.

855

Vgl. Doganova/Eyquem-Renault (2009), S. 1561.

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8. Die Kunst der Erinnerung „Nichts scheint falscher zu sein als die These von der Entzauberung der Welt. Die Fetisch-, Idol- und Kultformen heute – in Politik, im Sport, im Film, im Konsum, in der Mode usw. – belehren im Gegenteil darüber, dass die Entzauberung im Namen der Rationalität zu einem schwer kontrollierbaren, deswegen umso wirkungsvolleren Schub von Energien der Wiederverzauberung geführt hat.“856 Hartmut Böhme

Ausgehend von einer starken Orientierung der wissenschaftlichen Innovationsforschung am Innovationsprozess bzw. an dem diesen umgebenden Kontext wird ein alternativer Zugang vorgeschlagen, der im Innovationsobjekt selbst begründet liegt und die »Objektvergessenheit« innerhalb des Innovationsmanagements kontrastiert. Neben dieser »Objektvergessenheit« wird die Bedeutung des eigentlichen Innovationsobjekts und dessen prototypischer Umsetzung zudem oft »verkannt«. Gerade für Start-up-Unternehmen, die über wenige Ressourcen verfügen, ist die Erinnerung an das eigentliche zentrale Innovationsobjekt jedoch sinnvoll. Eine objektorientierte und objektbasierte Sichtweise im Rahmen eines ganzheitlichen »Management by Objects« bildet für Start-up-Unternehmen die Grundlage, um mit dem Prototyp auf dem Weg zur Innovation taktische, ästhetische und rhetorische Praktiken zu vollziehen. Die vielleicht zunächst in Ermangelung von Alternativen notgedrungene Erinnerung an das Objekt wird zur Kunst einer eigenständigen Handlungsmaxime wie auch konkreter objektbasierter Handlungen. Die pragmatischen Praktiken zielen dabei auf den exploitativen Raum, also auf den Raum der kommerziellen Verwertung innerhalb einer wirtschaftlichen Rahmung. Aus der Argumentation entwickelt sich schließlich ein Handlungsrahmen, der als exemplarisches Modell für prototypische Praktiken von Start-ups verstanden werden kann und der, unter flexibler Anpassung an individuelle Bedingungen, zur pragmatischen Anwendung einlädt. Solche möglichen Handlungen mit dem Prototyp dienen dazu, als Start-up-Unternehmen im »Kampf« um Aufmerksamkeit und Ressourcen wahrgenommen zu werden und in Erinnerung zu bleiben. Sie unterstützen den Wandel einer wissenschaftlichen Invention zur wirtschaftlichen Innovation. Die Argumentation fordert und fördert so die Erinnerung an die Mittel und Ressourcen, die Start-up-Unternehmen zur Verfügung stehen und bemüht sich um eine Rückbesinnung auf das eigentliche Innovationsobjekt. Ein Zugang, der auch für etablierte Unternehmen relevant erscheint und dazu auffordern soll, sich selbst an die Anfänge jenseits des eigenen Orts im Sinn de Certeaus zu erinnern. Gerade in Zeiten, in denen die Forderung nach Intrapreneurship, also Unternehmertum im Unternehmen, an Dominanz gewinnt und es in dem Zusammenhang darum geht, Inventionen intern im Unternehmen gegen mögliche Wider-

856

Böhme (2006), S. 23.

M. Vetter, Praktiken des Prototyping im Innovationsprozess von Start-up-Unternehmen, DOI 10.1007/978-3-8349-6968-2_, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Die Kunst der Erinnerung

stände durchzusetzen, kann auch hinsichtlich dieser Problematik an die vorliegende Argumentation erinnert werden. Der Weg, Ideen im Unternehmen zum Durchbruch zu verhelfen, ist vergleichbar mit dem von Start-up-Unternehmen. Auch in diesem Fall steht die Akquisition von Ressourcen, die dafür nötige Erlangung von Aufmerksamkeit, Interesse und Commitment am Anfang einer Invention. Die Perspektive verlagert sich dann allerdings unter dem Licht der hier verfolgten Raumbetrachtung mehr auf den explorativen Raum, da etablierte Unternehmen, die über einen Ort verfügen, in der Regel eine im Unternehmen gereifte Invention leichter als erfolgreich kommerzialisierte Innovation platzieren können. Jedoch in Bezug auf die Problematik der internen Durchsetzung von Ideen im Unternehmen kann die Erinnerung an das eigentliche Innovationsobjekt und dessen prototypische Umsetzung sich als hilfreich erweisen. Ein Vorgehen, das ebenso für die wissenschaftliche Auseinandersetzung im Feld der Innovationsforschung ratsam erscheint. Die Erinnerung an das Innovationsobjekt erweitert den stark auf prozessuale und kontextuelle Faktoren fokussierten Diskurs. Ansätze einer solchen Erweiterung müssen, gerade in Bezug auf die interdisziplinäre Auseinandersetzung mit Innovation, auch in der konzeptionellen Öffnung der Forschung hin zu anderen Disziplinen liegen. Neben der in der vorliegenden Argumentation hinzugezogenen Perspektive der Wissenschaftsforschung ist insbesondere die mehr und mehr an Bedeutung gewinnende Disziplin der Gestaltung bzw. des Designs mit ihrem differenzierten Objektverständnis und dem bewussten Einsatz des Objekts in allen Schritten des Entwurfsund Gestaltungsprozesses ein lohnenswerter Ansatzpunkt, um dem Innovationsdiskurs neue Impulse zu verleihen. Ein solches interdisziplinäres Vorgehen erinnert zu guter Letzt an die erfolgreichen Anfänge des Staatlichen Bauhauses in Weimar und an den Ausgangspunkt der Auseinandersetzung. Die zentrale Positionierung des Objekts auf dem Entwurfs- und Versuchsplatz, die Kooperation am konkreten Objekt unter Hinzuziehung unterschiedlichster Kompetenzen und Disziplinen sowie die Offenheit des Systems gemäß eines geförderten Experimentalsystems waren zentrale Elemente der ursprünglichen Bauhaus-Konzeption. Sich an sie zu erinnern, bedeutet auch, sich an ein System zu erinnern, das mit seinem »innovativen« Ansatz bis heute unsere Vorstellung von Design, Architektur und Moderne prägt. Es ist demzufolge Notwendigkeit und Kunst gleichermaßen, aus den Erinnerungen zu schöpfen. Denn es gilt:

267

„Das Neue ohne Gedächtnis und Geschichte bleibt ein Fall folgenloser Momenthaftigkeit. Innovation bedarf des Gedächtnisses in doppelter Hinsicht: einerseits als ein Anfang, der etwas Vorangegangenes nicht einfach vergisst, sondern durchstreicht, und andererseits als ein Anfang, an den sich erinnert, was aus ihm hervorgeht.“857

857

Assmann (1994), S. 49.

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