Verkoopkunst : het afwijkende gedrag van professionals

Verkoopkunst

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 1

10-10-2008 10:55:45

Verkoopkunst Eerste druk oktober 2008 Uitgeverij Eburon Postbus 2867 2601 CW Delft t 015- 2131484 / f 015-2146888 [email protected] / www.eburon.nl Auteur: Wim Aalbers / www.wimaalbers.nl Cover & typografie: Jos van Hout / Gerrit Jan van Barneveld / www.clickcommunicatie.nl Foto achterzijde: Eelco Noortman / www.noortmanfotografie.nl ISBN 978 90 5972 280 4

© 2008 Wim Aalbers. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de rechthebbende.

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 2

10-10-2008 10:55:46

Wim Aalbers

Verkoopkunst Het afwijkende gedrag van professionals

Eburon Delft 2008

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 3

10-10-2008 10:55:47

Inhoud

Voorwoord

6

Verkoopkunst

9

Maak het verschil

12

Verkoop het belangrijkste eerst

16

Vertrouwen komt zonder woorden

19

Maak vrienden van binnen

22

Luister met je ogen, kijk met je oren

24

Tank dagelijks oude glorie

27

Koester het probleem

30

Kijk eens wat vaker in de spiegel

33

Schuifel naar de deur

36

Wees een papegaai

39

Stel de hamvraag

42

Vraag naar de weegschaal

46

Kijk in de portemonnee van de klant

49

Toon je zwakke plek

52

Beoefen judo

56

Denk als Dagobert

60

Wees de schoonste in het land

64

Vraag naar mevrouw Bonnema

67

Stop met jagen

70

Word prooi

73

4

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 4

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:47

Laat ze maar lachen

76

Zet eens een punt

79

Vertel je geheim

83

Word regisseur

87

Bedank voor de eer

91

Draai om de brij

95

Laat ze proeven

99

Knijp in de zere spier

103

Wees geen koopje

107

Maak het af

111

Ga op tijd vissen

115

Balanceer je ijsberg

119

Blauw werkt voor jou

123

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 5

5

10-10-2008 10:55:48

Voorwoord ∙∙∙∞∙∙∙

D

it is een boek voor mensen die meestal wel wat beters te doen hebben dan managementboeken lezen. Voor

mensen die een goed boek op zijn tijd best kunnen waarderen, maar die een hekel hebben aan geschrijf om het schrijven

en gepraat om het praten. Er wordt al teveel om de brij heen gedraaid, vinden zij, terwijl het er juist om gaat, dat de dingen gedaan worden. Herkent u zich al een beetje? Dan is dit een boek voor u. Dit boek is een ode aan het ambacht, aan de kunst van het verkopen. Het gaat over de helden van elke organisatie, over scorende spitsen. In dit boek leest u over wat zij doen om het verschil te maken tussen naast en raak. Net als bij sportmensen schuilt doeltreffendheid in de combinatie van talent, leren en trainen. Geen twee sporters hebben dezelfde looplijnen en balbehandeling. Zo is het ook bij verkopers, ze hebben elk hun eigen signatuur. Toch zijn er veel overeenkomsten in de gedragingen van de toppers onder de verkopers, of ze nu intuïtief handelen of op basis van dat wat ze zich door veel oefenen eigen hebben gemaakt. Dit boek staat vol met hun tips en suggesties, opgetekend uit hun mond of opgemerkt

6

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 6

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:48

terwijl ik ze observeerde, in training of in het echt. En zo af en toe krijgt u een tip op basis van mijn eigen ervaring. Ik heb bewust geen volgorde of structuur aangebracht. Er is geen schema, matrix of stappenplan. Elk hoofdstuk staat in de eerste plaats op zichzelf, maar als u hier of daar samenhang of verbanden ontdekt is dat alleen maar mooi. Mijn bedoeling is om u iets aan te reiken waarmee u werkelijk verschil kunt maken in de dagelijkse praktijk. Daarom zijn de hoofdstukken kort en de aanbevelingen puntig. De titels zijn zo gekozen dat ze makkelijk blijven plakken. Als u verkoper bent, zult u dingen herkennen en nieuwe dingen ontdekken. U hoeft echter geen verkoper te zijn om er iets aan te hebben, want verkopen is overal. Ik heb dit boek met veel plezier geschreven, omdat ik me telkens een voorstelling maak van de reactie van de lezers. Ik kan dat doen op basis van mijn training- en coachingpraktijk, waarin veel van dit alles met regelmaat aan de orde komt. Ik stel me voor hoe u soms glimlacht van herkenning en dan weer fronst van verwondering. Misschien schudt u ook af en

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 7

7

10-10-2008 10:55:48

toe het hoofd, omdat u het zelf juist heel anders aanpakt. Ik neem me voor om het zo op te schrijven dat u het in ieder geval uitleest en misschien nog eens terugpakt. Bedenk: als u er een handvol dingen van ‘meeneemt’ hebt u het niet voor niets aangeschaft. Leven is leren en leren is leven. Ik houd mij aanbevolen voor uw op- en aanmerkingen, voor uw suggesties en tips. Mail ze me op [email protected] en bezoek mijn website www.wimaalbers.nl voor regelmatig nieuwe artikelen en columns. En misschien vindt u het leuk om me te horen spreken over mijn liefde voor verkoopkunst. Mail of bel me dan. Ik bedank Fokko Ketel, Jos van Hout, Gerrit Jan van Barneveld en Wiebe de Jager voor hun bijdragen in de vorm van aandacht, kritiek, suggesties en vormgeving. ∙∙∙∞∙∙∙

8

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 8

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:48

Verkoopkunst ∙∙∙∞∙∙∙

D

it boek gaat over de kunst van het verkopen. Over een ambacht dat nogal ondergewaardeerd wordt, een vak

dat veel te weinig onderwezen wordt. Vraag een willekeurige tiener naar wat hij of zij wil worden en ‘verkoper’ is niet het antwoord dat je vaak zult krijgen. Reguliere beroepsopleidingen voor verkopers zijn er nauwelijks. Commerciële training

en bijscholing zijn er daarentegen genoeg, voor sales executives en accountmanagers. Dat zijn beroepen met laptops en leaseauto’s, met spreadsheets en customer relations events. Wie heeft er nog verkoper op zijn of haar visitekaartje staan? Trainingen voor verkopers zijn er in overvloed. Dat zegt al genoeg over de status van het vak. Verkopen leer je niet op school. Dat doe je ernaast, als je eenmaal aan de slag bent. Eerst wordt je verkoopadviseur of accountmanager en ga je aan de gang, om daarna te merken, dat je de noodzakelijke kennis en vaardigheden voor het verkopen mist en dus dingen erbij moet leren. Zo ging het bij mij ook, dus ik weet waarover ik schrijf, al is het inmiddels lang geleden. ‘Junior vertegenwoordiger’ drukten ze destijds op mijn kaartje. De vakmatige bescheidenheid werd me ingepeperd.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 9

9

10-10-2008 10:55:49

Er zijn mensen genoeg die denken dat je als verkoper geboren moet worden en dat leren of trainen weinig zin heeft. Dat getuigt van respect voor het talent, maar doet af aan de deskundigheid en het vakmanschap die er bij komen kijken. Als je niet voor verkoper in de wieg gelegd bent, dan zou je het beter maar kunnen opgeven? Onze economie zou slecht af zijn als dat waar was. Er is bijna geen organisatie waar de verkoopdiscipline niet succesfactor nummer één is. En dat geldt niet alleen voor ondernemingen met winstoogmerk. Verkopen is overal belangrijk, maar heeft vaak een andere naam. Het gaat dan over marktontwikkeling, relatiemanagement, netwerken, acquisitie, externe gerichtheid of ondernemerschap. Het accent ligt bij al deze termen vaak net anders, maar het komt op hetzelfde neer. Uiteindelijk draait het in de meeste bedrijfsstrategieën en productplannen om meer verkopen; meer soep, meer polissen, meer outsourcingcontracten, meer scheepsschroeven, meer shampoo, meer studentenplaatsen, meer nieuwe heupen, meer trainingen, meer zwemabonnementen, meer mobieltjes, meer seizoenskaarten, meer bedrijventerreinen. Het is verkopen, verkopen en nog eens verkopen. Op de muur in de hal van een IT-researchlaboratorium las ik een opmerkelijke tekst. “Maken is het makkelijke deel. Probeer

10

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 10

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:49

het eens te verkopen.” Het is een uitspraak waar ondernemers het warm van krijgen. Probeer het eens te verkopen. Wat de status is van de verkoper, verschilt per cultuur en per bedrijfstak. Ik heb gewerkt in bedrijven waar ze helemaal onderaan in de hiërarchie stonden, maar heb ook meegemaakt dat ze belangrijker waren dan de hoofddirectie. Wie een turnkey-contract van vele miljoenen binnenhaalt, die scoort natuurlijk op een andere manier dan wie de stofzuiger van de weekaanbieding verkoopt. In het eerste geval doe je dat overigens zelden in je eentje. In het tweede geval kun je het misschien drie keer op één dag. Het is maar een rekensom van aantallen en bedragen. Beide verkopers zijn de scorende spitsen van veel grotere teams, waarin iedereen een belangrijke rol heeft. Maar in beide gevallen moet iemand de bal over de lijn trappen. Zo niet dan blijft het bij een beetje leuk rondspelen. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 11

11

10-10-2008 10:55:49

Maak het verschil ∙∙∙∞∙∙∙

E

r zijn heel veel beroepsverkopers. En er zijn nog meer mensen die het niet op hun visitekaartje hebben staan,

maar die wel degelijk dagelijks iets te verkopen hebben. Verkopen en onderhandelen horen bij het leven zoals afslagen bij de snelweg: we doen het zonder al te veel na te denken. Zo staan we ook vaak niet stil bij al die verkoopmomenten. Beroepsverkopers zijn er wel bewust mee bezig. Het is hun professie en daarin moeten ze zich blijven ontwikkelen. Daar komt bij dat er weinig beroepen zijn, waar vakkundigheid zo direct en zo zichtbaar wordt vertaald in resultaat en beloning. En het tegendeel is al net zo waar. Daarom is er een overvloedig aanbod aan cursussen en trainingen op het gebied van verkopen. In veel organisaties maken de verkopers meer trainingskilometers dan welke andere discipline ook. Net als in elke beroepsgroep is er een grote middelmaat van verkopers die hun vak beheersen en er goede resultaten mee boeken. En net als overal is er een veel kleinere groep verkopers, die het gemiddelde royaal ontstijgen en in hun vak tot de elite gerekend mogen worden. Zij zijn het die de bijzondere opdrachten verwerven, die telkens weer betere resultaten

12

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 12

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:49

boeken dan anderen. Vaak zijn ze aantoonbaar individueel verantwoordelijk voor het succes van een organisatie in vergelijking met haar concurrentie. Ongeacht wat een organisatie ‘verkoopt’ en hoe ze dat doet, er zijn altijd één of twee van dergelijke helden. En iedereen weet wie het zijn. Wat maakt van een verkoper een topper en hoe maakt hij of zij het verschil? Dat is de vraag die me inspireerde tot het schrijven van dit boek. Ontegenzeggelijk is er sprake van aanleg en van talent. Zonder twijfel is verkopen voor veel mensen heel gewoon en vertrouwd en voor een andere groep helemaal niets. Maar zoals in elke ‘tak van sport’ is er meer dan alleen ‘bestemd’ te zijn voor die discipline. Inzicht, ken-nis, vaardigheid, ambitie, het telt allemaal mee, net als heel veel training, oefening en praktijkervaring. Maar wat maakt nou het verschil? In de hoofdstukken hierna beschrijf ik wat ik ze zie doen, die toppers. Het zijn observaties uit de praktijk en ze gaan over afwijkend gedrag. Gedrag dat afwijkt van het gedrag dat velen van ons zouden vertonen in vergelijkbare situaties. Afwijkend ook omdat het vaak gedrag is dat niet gehoor geeft aan de roep van de natuur, de verleiding van de voor de hand liggende weg, de drang naar voren of gewoon aan routine. Een deel van dat afwijkende gedrag is voor die professionals onderdeel geworden van hun vanzelfsprekende professionele

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 13

13

10-10-2008 10:55:49

repertoire. (Niet van routine, daar zijn ze allergisch voor.) Een ander deel komt voort uit een voortdurend onderzoeken van hun omgeving en van wat wél werkt en wat niet. Ze zijn daarin flexibel als boeienkoningen, nooit voor één gat te vangen, realistisch en tegelijk optimistisch. Ze passen hun gedrag voortdurend aan: aan de werkelijkheid en aan hun doelen. Het gesproken woord - dat wat ze zeggen - is voor zulke gedragskunstenaars maar een beperkt onderdeel van hun succes. Een belangrijk onderdeel, maar niet het belangrijkste. Meer dan anderen zijn ze zich juist bewust van de rol van non-verbale uitwisseling tussen mensen. En van de mate waarin die bepaalt wat er tot stand komt - of niet - binnen een ontmoeting. Ze kennen de versterkende kracht - net zo goed als de verwoestende werking - die schuilt in datgene wat zonder woorden gebeurt. Ze communiceren daarom met hun hele hebben en houden; met de mond én met lijf en leden. Maar het belangrijkste verschil dat ze maken - de toppers komt nog vóór alles wat ze doen en wat ze zeggen. Het is hun vertrekpunt, het is dat wat ze zijn. Meer dan anderen zijn ze eerlijk tegen zichzelf en over zichzelf, compromisloos en onder alle omstandigheden. Ze nemen dat wat er is zoals het komt, inclusief zichzelf. Ze oordelen of veroordelen niets en ze verbergen niets. Het staat aan de basis van hun blikken en

14

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 14

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:50

hun bewegen, hun luisteren en hun spreken. Het is doorzichtig en gunt de ander een kijk op wie ze zijn. Het ontwapent. Wat de toppers anders doen, is een harmonieus samenspel van zijn, doen en zeggen, doelbewust en doelgericht. Het belangrijkste verschil is misschien wel dat ze het verschil willen maken. In het belang van de ander én in eigen belang. Onbewust én bewust. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 15

15

10-10-2008 10:55:50

Verkoop het belangrijkste eerst ∙∙∙∞∙∙∙

W

e zitten vaak zo vol van wat we in de aanbieding hebben, dat we niet kunnen wachten met erover te

beginnen bij een prospect of klant. De eerste de beste opening die ons wordt geboden gebruiken we, om het gesprek te brengen op de nieuwe diensten of producten die we vertegenwoordigen. Zoals een commercial die inbreekt halverwege een

film of programma. Of als een hypotheekbeller onder onze avondmaaltijd. Daar zijn we als consument toch helemaal niet aan toe? Producten en diensten worden aangeprezen met eigenschappen en argumenten. Verkopers ondergaan dagenlange trainingen om deze uit het hoofd te leren, samen met de 1001 antwoorden op vragen en tegenwerpingen van de klant. Als tijd geld is, zijn koetjes en kalfjes duur. Dan moet je snel ter zake komen en neem je de kortste bocht in de richting van de vraag en jouw oplossing. Het risico is alleen groot dat je het belangrijkste overslaat: eerst jezelf verkopen. Ik hoor het verkopers te vaak zeggen: “De klik was er gewoon niet.” Ze komen dan uit een gesprek van een half uur, terwijl ze “vanaf de vijfde minuut al voelden dat het niks zou worden.”

16

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 16

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:50

Als ik ze vraag wat ze met dat gevoel hebben gedaan, kijken ze me glazig aan. “Weggedrukt, want anders hoef ik toch helemaal niet verder te gaan? Dan kan ik het beter direct opgeven.” Met dat antwoord slaan ze de spijker op zijn kop. Dat biedt een opening voor me. Zij die dit aanvoelen zijn de gelukkigen; ze kunnen ermee aan de slag. Maar er zijn er genoeg die helemaal niks voelen. Die verkopen ook niet én hebben geen idee waarom. Voelen dat er geen klik is, is een donkerrood stopsignaal. Het is de onuitgesproken indicatie van onvoldoende vertrouwensbasis. Het gevoel ontstaat niet omdat de klant geen vraag heeft, maar doordat hij zijn gesprekspartner niet inschat als iemand van wie hij de oplossing zou kunnen kopen. De verkoper heeft zichzelf en zijn eigen waarde (deskundigheid of competentie) onvoldoende verkocht en is kansloos in het vervolg. Hij of zij kan maar één ding doen, drastisch bijsturen of overnieuw beginnen. Hoe eerder je beseft dat het niks wordt met je gesprek, des te beter. Topverkopers hebben daarom sterk ontwikkelde voelsprieten voor kliksignalen, zowel voor de bevestigende als voor de tegengestelde. Ze weten uit ervaring dat het geen zin heeft om door te gaan zonder voldoende bewijs van vertrouwen. Ze zetten dus geen volgende stap totdat ze signalen krijgen dat ze zichzelf met succes verkocht hebben als des-

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 17

17

10-10-2008 10:55:50

kundig en betrouwbaar. Ze zorgen er eerst voor dat ze het vertrouwen van de klant hebben. Het vertrouwen van de klant in de verkoper wordt vaak niet met woorden uitgesproken. Toch ‘klinkt’ het luid en duidelijk voor wie goed naar zijn lijf luistert. Want meestal zul je het eerst en vooral voelen, of het wél klikt of niet. Pas daarna ga je de signalen ervan zien en herkennen. Dat kun je oefenen; voelen, zien en herkennen. Vertrouwen komt voor al het andere en daar moet je bewust aan werken. ∙∙∙∞∙∙∙

18

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 18

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:50

Vertrouwen komt zonder woorden ∙∙∙∞∙∙∙

A

ls het klikt tussen mensen, betekent dit dat ze elkaar begrijpen. Een klik kan ontstaan door gedeelde inte-

resse of achtergrond, waardoor er gezamenlijke gespreks-

onderwerpen zijn. Een klik is de herkenning van verwantschap en vertrouwen. ‘Wij delen iets met elkaar’, voelen beiden, ‘we zijn gelijken, we doen niet voor elkaar onder, we vullen elkaar aan en we vinden het prettig om samen te zijn.’ Vaak vinden mensen het moeilijk om uit te leggen wat de klik die ze voelen exact is; ‘het is lastig onder woorden te brengen.’ Daarmee beschrijven ze precies de essentie. Met elkaar klikken doe je in de eerste plaats juist zónder woorden. Ook niet-klikken is iets dat sterk gevoeld wordt en tegelijk lastig begrepen. Een gesprek kan op het eerste gezicht prima verlopen, maar geleidelijk kruipt er iets onbehagelijks in. Het is moeilijk om er goed de vinger op te leggen, het is een gevoel van afstandelijkheid en plichtmatigheid. De woorden blijven woorden, ze behouden hun betekenis. Maar wat ze missen is betrekking en betrokkenheid. Het gesprek zal keurig worden afgerond, maar de deelnemers krijgen het er niet warm van. Voor een snel en enthousiast vervolg ontbreekt het aan energie.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 19

19

10-10-2008 10:55:50

Voor veel mensen is klikken iets onbeschrijfbaars en toevalligs, iets waar je geen invloed op hebt. ‘Het klikt of het klikt niet.’ Topverkopers weten dat klikken juist iets is zonder woorden, iets dat je moet doen, iets waaraan je moet werken. Een klik is voor hen het bewijs van een gedeeld gevoel van verwantschap. Het is als de herkenning van een familielid, iemand die op je lijkt, alsof je in de spiegel kijkt. Die blik in de spiegel aan iemand aanbieden doe je zonder daar woorden bij te gebruiken. Mensen die zich gemakkelijk voelen in elkaars nabijheid die bieden elkaar – bewust of onbewust – regelmatig de spiegel aan. Ze doen dat door het volgen van elkaars non-verbale uitdrukking: de houding en de bewegingen, maar ook het tempo van spreken en de hoogte van de stem. Wie zo’n ontmoeting observeert, herkent al snel het beeld van een danspaar, van ritme en beweging, van volgen en leiden en van versnellen en vertragen. Een danspaar dat als vanzelf de hele vloer vult, harmonisch en zonder woorden. Door als op de dansvloer (of in de spiegel) met elkaar mee te bewegen ontstaat een woordenloos vertrouwen. Leiden en volgen wisselen elkaar ongemerkt af, er is geen bovenliggende partij. Het is de uitdrukking van gelijkheid, van het laten varen van reserves en verdediging. Het is datgene waaraan

20

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 20

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:51

topverkopers als eerste werken, voor dat ze ter zake komen. En ze blijven eraan werken, tot het einde van het gesprek. Spiegelen om de klik te maken, is een voorwaarde voor resultaat. Zonder de klik is er geen basis voor samenwerken, voor echt succes. Spiegelen is tegelijk een onvoorstelbaar krachtig gereedschap voor wie het beheerst. Het is zo krachtig, dat het ook met valse bedoelingen gebruikt kan worden om een vertrouwen bij de ander te creëren. Dan is er sprake van manipulatie, niet gestoeld op oprecht respect aan de kant van degene die het misbruikt. Net als bij elk krachtig stuk gereedschap, draait het om de intenties van de gebruiker. Je kunt de hamer niets verwijten, wel degene die hem misbruikt. Zo is het ook met de techniek en de vaardigheid van spiegelen. Met de juiste intentie en respect is het spiegelen van de ander een liefdevolle daad. Het is de uitdrukking van een streven naar gelijkgestemdheid, ook als je gesprek een advies- of verkoopdoel heeft. Daarvoor is nodig dat het je oprechte intentie is om met de ander tot een win-winsituatie te komen. In dat geval is de tijd van beiden op een waardevolle manier besteed. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 21

21

10-10-2008 10:55:51

Maak vrienden van binnen ∙∙∙∞∙∙∙

V

erkopen is een prachtvak en goede verkopers zijn kunstenaars. Het is hun missie en opdracht om anderen te

helpen bij het realiseren van hun plannen en het waarmaken van hun dromen. Verkopers dragen zo bij aan een betere wereld, waarin nieuwe dingen tot stand komen en problemen worden opgelost. Goede verkopers dwingen hun bedrijven ook tot voortdurende verbetering van producten en diensten. Zo scheppen ze extra opbrengsten en werkgelegenheid. Verkopers zijn echter ook gewone mensen. Hoe goed ze ook

anderen kunnen helpen bij het dromen over de toekomst, ook zij worden geplaagd door de weerbarstige werkelijkheid. Het moet allemaal eerst nog maar waargemaakt worden ook. Niet elke prospect wordt een klant, de concurrentie doet het soms beter, leveringen komen te laat en diensten brengen niet het gewenste resultaat. wEr is geen verkoper die niet af en toe het gevoel heeft dat hij het mooier maakt dan het is, of dat het vraagstuk van een klant aan de grens komt van zijn competentie. ‘Maken mag dan wel het makkelijke deel zijn’, waarmaken is nog iets anders. Niets is fnuikender voor het scheppen van vertrouwen, dan een verkoper met twijfel over zichzelf of zijn aanbod. Bijgedachten als twijfel, zorg of onzekerheid

22

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 22

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:51

hebben hun nut en functie op de daarvoor geëigende momenten, maar eenmaal bij de klant hebben ze een vernietigende werking. De klant hoort woorden van vertrouwen en zelfverzekerdheid, maar leest de twijfel en angst af aan al het andere. Bewust of onbewust, maar het lichaam spreekt boekdelen. De klant spiegelt het, de verkoper leest het terug en gaat het nog duidelijker overschreeuwen. “Ik weet niet wat het is, maar ik heb geen goed gevoel bij hem”, zal de klant na afloop zeggen. Topverkopers ontkennen hun twijfels en zorgen niet. Ze weten dat het niet werkt om ze te onderdrukken. Als ze dat doen zal hun lijf het uitschreeuwen. Ze onderzoeken hun bijgedachten regelmatig, zorgvuldig en met aandacht. Zo leren ze ze beter kennen en zelfs waarderen, om het nut dat ze op belangrijke momenten vertegenwoordigen. Ze geven ze daarom een stem in hun leven, maar niet onbeperkt en niet ongecontroleerd. Bijgedachten die gehoord, onderzocht, en geaccepteerd worden hoeven zich niet meer in het wilde weg te manifesteren. Je kunt ze vragen om te zwijgen op de momenten dat ze niet productief zijn. Daarmee maak je ruimte voor die andere stemmen, zoals die van het optimisme en van het zelfvertrouwen. Dat hoort de ander. En hij voelt het. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 23

23

10-10-2008 10:55:51

Luister met je ogen, kijk met je oren ∙∙∙∞∙∙∙

D

e klik voelen en onderzoeken is een eerste stap op weg naar meesterschap in communicatie. Als je actief luis-

tert naar dat buikgevoel schakel je over op je intuïtie. Intuïtie

bevindt zich daar waar je zintuigen samenwerken en elkaar versterken. Het is een soort van superbewustzijn, vanouds bedoeld om te overleven. Het is alleen in onbruik geraakt bij het verminderen van de levensbedreigende gevaren van alledag. De geest, de ratio, het redeneren en het argumenteren hebben geleidelijk de overhand gekregen over ons lijf en onze zintuigen, over het gevoel en de intuïtie. We hebben het nog steeds, intuïtie, maar we gebruiken het steeds minder. De verkoper is de jager van de moderne tijd. Meer dan welke andere beroepsgroep is hij verantwoordelijk voor de overleving van de stam (organisatie) die hij vertegenwoordigt. Hij of zij wordt geacht de prooi te veroveren en voor de gretige klauwen van de concurrentie weg te kapen. Lukt hem dit niet dan wordt de stam in zijn voortbestaan bedreigd en hijzelf in zijn rol als krijger (functie) als eerste. Deze typering zal voor sommigen wat overdreven klinken. Voor veel verkopers is het een herkenbare beleving.

24

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 24

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:51

Als je als verkoper ‘op jacht bent’ heb je altijd een doel voor ogen. Als het goed is, is elke stap die je zet een gerichte actie. En elke actie van jou lokt reactie uit van de ander, in dit geval de klant. Om te weten of je op het goede spoor zit, is het belangrijk die reactie te lezen en te duiden. Ga je in de goede richting, leidt dit naar je doel? Natuurlijk zul je als verkoper op gezette momenten met de klant samenvatten en conclusies trekken. Maar er is meer informatie dan alleen woorden, die je kan helpen om je handelen bij te stellen. Het is informatie die nog veel betrouwbaarder is ook dan een uitgesproken bevestiging of ontkenning. Het is sterke feedback. De meeste mensen kunnen slecht jokken. Wat ze ook beweren, je voelt het als er iets niet klopt. Om te weten of je op het juiste spoor zit in je verkoopgesprek, is het belangrijk dat je dit gevoelszintuig verder ontwikkelt. Dat doe je door jezelf te trainen in beter luisteren en kijken. Door je intuïtieve antennes te ontwikkelen en aan te scherpen en door voortdurend je gevoel te beluisteren. En geloof je lijf maar. Als je wat voelt, dan is er ‘iets’. Iets dat het bereiken van je doel in de weg kan staan. Luister met je ogen naar de blik, de beweging en de houding van de ander. Klopt het met wat je hoort? Kijk naar wat je hoort, het tempo en ritme van de spraak, de klank en de hoogte van de stem. Ondersteunt het de boodschap of spreekt

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 25

25

10-10-2008 10:55:52

het deze tegen? Wees niet terughoudend, maar neem de boodschap van het lijf zo letterlijk mogelijk. Aandacht en interesse zijn zichtbaar, net als afweer en ontkenning. Rust en vertrouwen kun je horen, net als gejaagdheid en twijfel. Bedenk wat je wilt zien en horen bij de ander en check of het er is. Topverkopers weten waar ze op moeten letten. Niet elke individuele beweging, elke blik en iedere stembuiging betekent iets. Veel gedrag is onwillekeurig en heeft met fysiek gemak en comfort te maken en minder met het klimaat van de relatie. Waar ze extra aandacht aan geven zijn (plotselinge) veranderingen en patronen die zich herhalen. Een signaal is iets dat opgemerkt wordt, herkend wordt en goed begrepen wordt. Een signaal wordt pas feedback zodra je er iets mee doet. ∙∙∙∞∙∙∙

26

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 26

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:52

Tank dagelijks oude glorie ∙∙∙∞∙∙∙

‘V

erkopers leven op de linkerbaan.’ De Nederlandse vertaling is niet zo kernachtig als het originele Amerikaanse

gezegde, maar ze schildert wel het beeld. Het vak van verkopen is in de meeste gevallen veeleisend en vergt een hoog niveau van eigen energie. Ik doel nog niet eens op de stress van telefoon, drukte aan de balie, klagende klanten en verkeer en afspraken, maar veel meer op de verantwoordelijkheid en de zakelijke belangen die meespelen bij het klantcontact. Het moderne zakenverkeer vergt veel scherpte en energie. Daarvoor is een goed gevulde brandstoftank nodig, om maar dicht bij de eerdere beeldspraak te blijven. Alle verkopers die ik heb ontmoet - ook de toppers onder

hen - kennen het verschijnsel van de goede afspraak op het verkeerde moment. Het gaat dan om een grote klant of prospect, een belangrijke deal of een afsluitende onderhandeling, gepland op een moment dat daar nou net niet geschikt voor is. De batterij is even leeg, de aandacht is even bij iets anders, het lijf wil weg, maar de ratio zegt: “Blijf en ga ervoor, want dit is heel belangrijk.” De energiemeter staat in het rood, terwijl van de machine een topprestatie wordt verwacht.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 27

27

10-10-2008 10:55:52

Ook voor sporters is dit zeer herkenbaar. Niet elke wedstrijd komt op het juiste moment. Als recreant kun je jezelf erbij neerleggen, maar als topper moet je er iets mee. Sporters, artiesten en verkopers zonder uitzondering, zij die er in slagen om telkens weer die topprestatie te leveren, ze doen vrijwel allemaal hetzelfde. Ze tanken oude glorie. Ze putten energie uit eerder behaalde successen. Er is een bekend voorbeeld van een Nederlandse schaatser in vormcrisis, die op een dinsdagmiddag in een vrijwel lege schaatshal ver van huis een olympische kwalificatie behaalde. Achteraf vertelde hij dat hij zich had voorbereid, door keer op keer de film terug te draaien van een eerdere kampioensrace in een afgeladen Thialfstadion. “Ik voelde aan de start gewoon opnieuw hoe het was om in die kolkende arena juichend over de streep te gaan. Dat gevoel heb ik de hele race vastgehouden en nu laat ik het nooit meer los.” Elke verkoper heeft zijn eigen momenten van glorie. De handdruk van een topklant, het getekende contract in de post, het telefoontje met de opdracht, de complimenten van collega’s. Topverkopers zijn zuinig op die herinneringen. Ze weten dat er een grote en onuitputtelijke bron van energie in schuilt. Ze nemen er bewust de tijd voor om nog eens terug te bladeren door dat mentale album met successen. En omdat ze er zich

28

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 28

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:52

bewust aan laven, ervaren ze hoe de energiemeter als vanzelf naar rechts uitslaat. Klanten herkennen de aura van succes op een kilometer afstand en zullen zich er toe aangetrokken voelen als door een magneet. Wie er een gewoonte van maakt om elke dag oude glorie te tanken, zal merken dat er als vanzelf steeds meer momenten van succes bijkomen. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 29

29

10-10-2008 10:55:52

Koester het probleem ∙∙∙∞∙∙∙

W

e houden er niet van om over problemen te praten. Je hoort het een willekeurige manager zeggen: “Kom bij

me met drie mogelijke oplossingen, niet met het probleem.” Aan oplossingen kleeft een aura van positivisme en optimisme, een sfeer van ondernemerschap en daadkracht. Geen sollicitant slaat zich op de borst voor zijn vaardigheid in probleemonderzoek. Alleen onderzoeks- en adviesbureaus kunnen zich daarmee verdedigbaar profileren. Toch is het misschien wel de meest gemaakte fout in de commerciële praktijk: te snel voorbijgaan aan het probleem. Dat is begrijpelijk om tal van redenen, maar tegelijk jammer door alle gemiste kansen die het tot gevolg heeft. Zo ontstaat suboptimalisatie en komen er halve en schijnbare oplossingen voor vraagstukken en klanten die beter verdienen. Het resultaat ervan is, dat er snel weer een nieuw probleem en een nieuwe vraag ontstaat. Dat komt op de lange duur niemand ten goede, ook de aanbieder en diens verkoper niet. In elk probleem huist een schat aan mogelijkheden en energie. Geef niet te snel toe aan een doorkijkje naar de verleidelijke contouren van een voor de hand liggende oplossing.

30

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 30

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:52

Vasthoudend onderzoek van een probleemsituatie, de achtergrond, aanleiding, oorzaak en neveneffecten leidt vrijwel altijd tot verrassende inzichten. Vaak gloort daar dan ook een oplossing of aanpak die anders en niet zelden passender is om tot resultaat te komen. Op basis van vele jaren ervaring als verkopende adviseur is mijn motto geworden: ‘De eerste vraag is nooit de echte vraag.’ De toppers onder verkopers hebben nog meer redenen om langer dan gemiddeld stil te blijven staan bij het probleem van de klant. Zo beseffen ze, dat het probleem een middel is om de klant te laten praten. Elke minuut daarvan verschaft meer informatie. Zodra echter de oplossing aan bod komt zijn ze zelf meer aan het woord. Daar worden ze niet wijzer van. Nog een reden om niet te voortvarend naar de oplossing te gaan: problemen staan zelden op zichzelf. Ze bieden vaak aanknopingspunten voor weer andere producten of diensten. Te snel naar een voor de hand liggend antwoord gaan beperkt het zicht daarop. Het is wel opletten om zaken niet door elkaar te laten lopen. Vakkundigheid op dat moment is: noteren, parkeren en later opnieuw adresseren. Goed probleemonderzoek helpt ook om de klant urgentie te laten voelen en te laten benoemen. Het uitspreken en benoe-

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 31

31

10-10-2008 10:55:53

men van (pijnlijke) urgentie is de beste route op weg naar acceptatie van een oplossing. Doorvragend, herformulerend, samenvattend en concluderend, zal een sensitieve verkoper vanzelf aanvoelen wanneer de klant ‘er genoeg van heeft’ om over problemen te praten en graag oplossingen wil horen. Dat is een zeldzaam waardevol moment: het is de natuurlijke legitimatie door de klant om met mogelijke oplossingen te gaan komen. Het is vaak een woordeloos: “Ik merk dat u mij goed heeft begrepen, gaat u maar verder.” Een stevige verkoper zal die toestemming verifiëren en heeft een goede kans dat zijn aanbieding als beste aansluit op de behoefte. ∙∙∙∞∙∙∙

32

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 32

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:53

Kijk eens wat vaker in de spiegel ∙∙∙∞∙∙∙

D

it zou het kortste hoofdstuk van dit boek moeten zijn. Het gaat over de aanbeveling die het makkelijkst is op

te volgen: lach! Je zou zeggen dat het voor zichzelf spreekt. Om iets te ver-

kopen is het belangrijk dat de sfeer positief is, dat de klant een prettig gevoel krijgt. De verkoper kan daarbij helpen met een opgewekte uitstraling en zijn of haar glimlach is het voor de hand liggende gereedschap. In de praktijk wordt er echter veel te weinig gebruik van gemaakt. Het is opvallend hoe Amerikaanse serviceconcepten de vriendelijke glimlach in Nederland opnieuw hebben geïmporteerd. ‘Service with a smile’ moest bij de meest vluchtige verkoop die aan de fastfoodbalie - herbeginnen. En nog steeds zijn er veel mensen die er een afkeer van hebben, wanneer ze door onbekenden worden aangesproken met een opgewekte glimlach en toon. Achterdocht overheerst vaak. De vanzelfsprekende glimlach is echter bezig aan een opmars terug. Maar er is nog een lange weg te gaan.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 33

33

10-10-2008 10:55:53

Niet alleen in retailverkoop heeft de glimlach nog een wereld te winnen. In het zakelijke verkeer lijkt de uitdaging nog groter. Wie goed om zich heen kijkt op plekken waar zaken worden gedaan, ziet vooral serieuze en aandachtige blikken, hoofdschudden, knikken en fronsen. De glimlach is spaarzaam en gereserveerd. Het lijkt alsof hij niet in onze code past. Dat is jammer, want zijn potentieel is ongekend. De glimlach is een krachtig instrument om vertrouwen mee te creëren. Mits oprecht en ondersteund door de overige taal van het lichaam is ze ontwapenend en bevrijdend. Ze toont kwetsbaarheid en nodigt uit tot toenadering. Veel van de zakenmensen en verkopers die ik tegenkom vinden dit te zacht en te lief. Hoezo kwetsbaarheid? Verkopen is toch ook onderhandelen en deals maken? Tot ze het aan den lijve ervaren en voelen wat het met je doet wanneer je met een glimlach wordt benaderd. Voor sommige mensen is dit onderwerp geen issue. Zij hebben bij een neutrale gezichtsuitdrukking de glimlach als het ware gebeiteld op hun gezicht. Het zijn niet zelden mensen met veel aanspraak en met altijd een vrolijk rumoer in hun omgeving. Zij kunnen dit hoofdstuk overslaan. Voor anderen is glimlachen iets dat je moet doen. Hen raad ik altijd aan om met behulp van een spiegel hun neutrale

34

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 34

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:53

gezichtsuitdrukking eens te bestuderen. Mensen denken vaak te glimlachen, terwijl dit niet zo is. Niet zelden schrikken verkopers als ze zien hoe vreugdeloos hun ‘gewone’ gezichtsuitdrukking is. Het is belangrijk dat ze zich realiseren welke spiegel ze daarmee hun klanten voorhouden. Actief glimlachen is nog niet zo gemakkelijk. In het begin is er onwennigheid en het gevoel van gekunsteldheid. Het voelt niet echt en je weet dat anderen dit ook voelen. Al doende ontdek je dat glimlachen niet iets van de mondspieren is, maar van de hersenen. Dat je vrolijke gedachten moet hebben om met heel je wezen te glimlachen. Topverkopers zijn zich dat bewust. Zij richten hun aandacht op het positieve in zichzelf en in de ander. Ze zijn tevreden met wat er is en met het moment. Zo glimlachen ze zonder daarvoor iets extra’s te hoeven doen. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 35

35

10-10-2008 10:55:53

Schuifel naar de deur ∙∙∙∞∙∙∙

W

ie zakelijk iets wil bereiken, die gaat recht op het doel af, draait er niet om heen, komt snel tot zijn punt. Dat

zijn de heersende mores wanneer tijd geld is en we op de kleintjes letten. We vermijden zijpaden en afdwalen zoveel als we kunnen en we laten geen misverstand bestaan over onze doelen. Eerst de zaken, dan het meisje en zo snel als we kunnen komen tot het punt waar het om draait. De kortste weg naar de kern van de zaak is een rechte lijn. Mits je weet waar je naar toe wilt. Veel verkopers handelen volgens dit beginsel. Ze hebben

een heldere uitkomst voor ogen en een paar goede tweede keus alternatieven, voor het geval de klant niet helemaal meegaat in hun plan. Duidelijkheid is maar beter en resultaatgerichtheid overtuigt, zo denken ze. Soms treffen ze een klant die door de knieën gaat voor zoveel daadkracht. Maar vaker staan ze onverrichter zake buiten en vragen zich af waar het is misgegaan. Verkopen is verleiden, ik kan het niet vaak genoeg benadrukken. Ik gebruik het begrip flirten dan ook regelmatig als metafoor, om uit te leggen wat er mis kan gaan bij een over-

36

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 36

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:54

dreven rechttoe-rechtaan aanpak. Het is als een bar binnenkomen, direct op de mooiste man of vrouw afstappen, deze aanspreken en vragen om mee te gaan ‘naar een rustigere en intiemere omgeving.’ Het werkt misschien incidenteel en dan is de kans ook nog dat het maar van korte duur is. Meestal gaan we anders te werk. Ook als je als verkoper precies weet wat je wilt, is het verstandig om wat omzichtiger te werk te gaan. Een klant is ook maar een mens en wil gehoord en bekoord worden. Wie té doelgericht aan de slag gaat, die zal al snel gevoelens van afweer oproepen. Het is vaak slimmer om - net als in een bar of op een feest - wat omtrekkende bewegingen te maken. Om zo de wederzijdse belangstelling te prikkelen. Ook in een verkoopgesprek horen daar onvermijdelijk zijpaden en uitwijdingen bij. Ze maken deel uit van de (vaak onbewuste) tactiek van de klant, om te testen hoe serieus je interesse is en hoe ver je bereid bent om met hem of haar mee te gaan. Veel verkopers hebben moeite met zakelijk flirten en sjansen. Ze zijn zo bezig met hun doel, dat ze allerlei subtiele signalen van de klant niet waarnemen of zelfs als hinderlijk beschouwen. De klant merkt (bewust en onbewust) dat de aandacht verslapt en dat er ongeduld voor in de plaats komt. Zulke verkopers zijn als dansers die hun partner meenemen terug naar tafel zodra een schuifelnummer begint. In hun

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 37

37

10-10-2008 10:55:54

doelgerichtheid missen ze hun grootste kans, namelijk dat er vanzelf iets tot stand komt. De kortste weg naar een offerteverzoek of een opdracht is vaak niet een rechte lijn. Het is een schuifeldans over de hele vloer, waarbij er wordt geleid en gevolgd. Het vergt geduld en echte belangstelling, om zover te komen dat de ander voorstelt om even ergens apart te gaan zitten. Topverkopers zijn meesters in het schuifelen. Ze balanceren voortdurend tussen mee- en tegenbewegen. En als ze voelen dat ze aan het lijntje gehouden worden, aarzelen ze niet om wat directiever te zijn. Voor hen staat voorop: ‘we gaan samen de deur uit.’ ∙∙∙∞∙∙∙

38

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 38

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:54

Wees een papegaai ∙∙∙∞∙∙∙

H

et is een eeuwenoud gezegde; wiens brood men eet, diens woord men spreekt. Het is tegelijk een pracht-

motto voor vaardige verkopers, of het nu gaat om verse vis of om vrachtverzekeringen. In de taal die twee mensen spreken ontmoeten hun werelden elkaar. Als we elkaar ‘verstaan’, heeft dat een veel bredere betekenis, dan alleen dat we rationeel begrijpen wat de ander zegt. Met wat we zeggen geven we uitdrukking aan ons beeld van de werkelijkheid. De taal van de ander is de poort naar diens werkelijkheid. Wees een papegaai, is een motto dat u als verkoper letterlijk mag nemen. Spreek de ander na, zoals een papegaai bij de ingang van de dierentuin of zoals kleine kinderen elkaar kunnen nadoen, plagend aan tafel. Zo hinderlijk als dat ‘napraten’ in bepaalde situaties is, zo nuttig is het als u iemand wilt laten weten dat u hem of haar goed heeft begrepen. Mits met respect en in de juiste dosering natuurlijk, maar dat voelde u al aan. Verkopers wordt standaard geleerd om de woorden van de klant af en toe samen te vatten en conclusies te trekken. Het advies is daarbij nogal eens om vooral eigen woorden te

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 39

39

10-10-2008 10:55:54

gebruiken, om te zien of de juiste gevolgtrekking wordt gemaakt. Vooral wanneer een klant gebruik maakt van woorden met veel verschillende betekenissen, kan het nuttig zijn deze eens te vertalen naar de eigen belevingswereld van de verkoper. Het maakt dan duidelijk of er goed is geluisterd. Mijn advies is echter om juist ook de letterlijke woorden van de klant te herhalen. Wie goed luistert, die hoort dat ieder ander een eigen woordenboek heeft om te beschrijven hoe hij of zij naar de wereld kijkt. Elke klant typeert zijn belevingswereld met bepaalde werkwoorden en naamwoorden. Onderzoek ze, als je verheldering van de betekenis nodig hebt, maar gebruik ze in ieder geval. De ander zal ze herkennen en onbewust concluderen dat je elkaar begrijpt. Veel verkopers hebben last van hun eigen beeld van de werkelijkheid. Ze zijn gewend hun waren of diensten heel precies te onderscheiden van de concurrentie. Ze kennen de specificaties en kenmerken uit hun hoofd; die rollen als het ware vanzelf over hun lippen. Niet zelden zullen ze hun klant verbeteren, als die zaken door elkaar haalt of niet precies de juiste woorden gebruikt. Een gezinsauto is dan echt iets anders dan een MPV, papier voor de kopieermachine is niet hetzelfde als bulk white en een all-in polis is niet gelijk aan zonder eigen risico. Het zal allemaal wel waar zijn. Maar als de klant zich door zulke vermaningen al niet gekleineerd

40

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 40

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:54

voelt, vraagt hij zich wel af (bewust of onbewust) of u hem wel goed heeft begrepen. De klant corrigeren - hem of haar inhoudelijk terechtwijzen is een beroepsafwijking in het verkoopvak. Topverkopers lopen niet in die valkuil, ze gebruiken het principe in hun voordeel. Ze luisteren extra zorgvuldig naar de kernbegrippen die de klant gebruikt om zijn vraag te omschrijven en ze geven die letterlijk terug, met mate en op de belangrijke momenten. De taal van de klant is altijd een andere dan die van de brochure. Het gaat er niet om of je het goed hebt, maar of je begrepen wilt worden. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 41

41

10-10-2008 10:55:54

Stel de hamvraag ∙∙∙∞∙∙∙

A

ls er één ding is dat verkopers kunnen leren in verkooptrainingen, dan is het vragen stellen. Wie heeft er nog

niet geoefend in het ombouwen van gesloten naar open vragen? Er zijn soorten vragen voor elke fase van het verkoopgesprek, voor de opening, voor het onderzoek, voor de inkadering en voor het afsluiten. Sommige bedrijven gaan zo ver dat hun verkopers een hele lijst van vragen uit hun hoofd moeten leren. (Net als de antwoorden op allerlei mogelijke klantvragen.) Ze kijken naar een verkoopgesprek als naar een stroomschema. Als de klant dit, dan jij dat. De bedoeling van vragen stellen is dat de ander wordt uitge-

nodigd om informatie te verschaffen. Dat kan achtergrondinformatie zijn of verduidelijking, maar ook gewoon een bevestiging of ontkenning. Als de ander er maar door gaat praten. Meestal lukt dat wel en komt er een heel verhaal, of een simpel ja of nee. De echte toppers onder de verkopers streven juist ook naar momenten dat een gesprek even stilvalt. Naar een stilte die even ongemakkelijk is, maar die snel gevolgd wordt door beloning door de klant.

42

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 42

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:55

Ze stellen vragen die niet alleen maar bedoeld zijn om de ander te laten praten. Ze stellen vragen die de ander helpen om na te denken. De meeste klanten hebben zelf al een oplossing voor hun probleem. Ze zijn intelligent, goed geïnformeerd en weten wat er te koop is. Gedreven door tijdsdruk, ijver of behulpzaamheid zullen ze de verkoper vertellen wat ze zoeken, niet waar ze mee zitten. Met een variatie op een Engelstalige uitdrukking zou je het ‘jumping to solutions’ kunnen noemen. Een goede kans dat ze in het gesprek met de verkoper snel bij de oplossing zijn. De verkoper die dit herkent, zit met een dilemma. De bal ligt voor de doellijn en het is een kwestie van inschieten. Elke klant koopt namelijk het liefst zijn eigen oplossing, dus waarom zou hij nog aarzelen? Als ervaren professional herkent hij of zij echter ook het kort-door-de-bocht antwoord op de klantvraag. Voor de hand liggend en ‘uit de catalogus’, in plaats van doordacht en op maat gemaakt. Wat te doen? Het verschil wordt bepaald door het einddoel van de betreffende verkoper. Is hij of zij op zoek naar een deal of naar de relatie? In het eerste geval is het inschieten, afsluiten en wegwezen. In het tweede geval moet er iets anders gebeuren. De verkoper die voor het laatste kiest, die stelt de hamvraag.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 43

43

10-10-2008 10:55:55

De hamvraag is een vraag waarop de klant zo gauw even geen antwoord heeft. Hij getuigt van inzicht in de materie en de achterliggende problematiek. Hij kan bijvoorbeeld anticiperen op onbedoelde effecten van te gemakkelijke oplossingen. Vaak gaat de hamvraag ook over de persoonlijke betekenis van het probleem en een oplossing voor de klant. De hamvraag is relevant en goed geformuleerd en bewijst dat de verkoper ervaringsdeskundige is. Het is een vraag die bij de klant een beetje een schrijnend gevoel geeft, omdat hij de kern raakt en op respectvolle manier het verschil in deskundigheid onderstreept. Ook hier is zorgvuldigheid geboden. Het is niet zo moeilijk om een vraag te stellen die de ander doet verstommen. En er zijn verkopers die er zo hun handelsmerk van gemaakt hebben, dat het een maniertje geworden is. Hun hamvraag wordt dan door de andere partij gevoeld als impertinentie. Hij is niet oprecht en niet gelegitimeerd. Hij verbreekt de klik, als die er al was en heeft een tegengesteld effect. Hetzelfde effect treedt op wanneer de klant echt koopbereid is en de verkoper dit over het hoofd ziet. Verder doorvragen wordt dan ervaren als onoplettendheid of koketteren. Een goede hamvraag daarentegen getuigt juist van bijzondere professionele scherpte van de kant van de verkoper.

44

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 44

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:55

Een respectvolle en tijdige hamvraag herken je aan twee dingen. Ten eerste doet hij het gesprek even stilvallen en vervolgens zegt de klant terwijl hij of zij nog nadenkt: “Dat is een goede vraag” (of woorden van gelijke strekking). Iedereen herkent deze typering en iedereen voelt intuïtief aan, wat een hamvraag doet voor de relatie tussen de twee personen. Het zijn de toppers in het verkoopvak die dit bewust en actief gebruiken in elk gesprek. Daardoor positioneren ze zich boven de gewone vragenstellers als adviseurs met toegevoegde waarde. Ze worden ervoor beloond. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 45

45

10-10-2008 10:55:55

Vraag naar de weegschaal ∙∙∙∞∙∙∙

H

oe goed je ook jezelf eerst verkoopt en hoe superieur je aanbieding ook is, slimme inkopers zullen altijd een

vergelijking willen maken. Natuurlijk laten ze zich graag verleiden en inpakken; ze kunnen je zelfs het gevoel geven dat je ze helemaal hebt overtuigd. Maar vervolgens zullen ze dezelfde vraag elders opnieuw stellen, om te bepalen waar ze het best worden geholpen of de beste deal kunnen krijgen. Geef ze eens ongelijk. Verkopers zijn over het algemeen niet naïef. Ze bereiden zich voor op slimme klanten en houden er rekening mee, dat hun oplossingen en aanbiedingen vrijwel altijd concurrentie hebben. Daarom doen ze hun best om de klantbehoefte beter te onderzoeken dan de concurrenten en vervolgens de beste oplossing aan te dragen. In alles beter zijn dan de concurrentie, dat is het devies. Als de klant vervolgens een andere keuze maakt is de teleurstelling groot. Hoe kan het toch dat zo’n goed product of zo’n goede offerte niet tot een opdracht leidt? En dan blijkt de keuze van de klant ook nog te zijn gevallen op een aantoonbaar mindere concurrent. Groot is het onbegrip en de veront-

46

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 46

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:55

waardiging, zeker als het een paar keer achter elkaar gebeurt. Dat mag een volgende keer niet weer gebeuren en dus komen er nog betere verkooptrainingen en nog geliktere brochures. Als er één inzicht is dat écht kundige verkopers onderscheidt van de massa, dan is het wel het volgende: de beste dienst of het beste product is niet altijd de beste oplossing voor de klant. Kwaliteit is niet absoluut, maar wordt bepaald door de criteria van de klant, zoals situatie, prioriteiten en middelen. Voor wie nu dorst heeft, is een glas water waardevoller dan een irrigatieproject. Wie in het spitsuur haast heeft, gaat met de tram en niet met de taxi. En veel mensen die zich een Ferrari kunnen veroorloven zullen er nooit een kopen. Ze hebben andere criteria. Verkopers die hun vak kennen willen natuurlijk weten wat de klant zoekt. Maar ze besteden minstens zoveel tijd aan de criteria die de klant gaat hanteren zodra hij een keuze moet maken. Ze beseffen dat het geheim van de winnende aanbieding zit in het beter onderzoeken van die keuzecriteria. Het gaat niet om het beste product of de beste dienstverlening, maar om hoe de klant straks een keuze gaat maken uit al die verschillende aanbiedingen. Wat worden de belangrijkste drie afwegingen? Verkopers die hun offertes maken gebaseerd op deze informatie hebben aantoonbaar betere resultaten.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 47

47

10-10-2008 10:55:55

Minstens zo belangrijk als de criteria is de weging die eraan wordt toegekend. Garantietermijn, ondersteuning bij installatie en retourenbeleid betekenen niets, als je niet weet hoe belangrijk ze in relatie tot elkaar zijn. Aan welk van de drie hecht de klant meer: aan laadcapaciteit, kilometerverbruik of aan inruilwaarde? Wie de criteria weet, maar de weging niet, die is als een hotelgast die zijn kamernummer is vergeten. Hij heeft een sleutel, maar de kans dat die past is gering. Vragen naar de weging van criteria is iets dat maar weinig kopers doen. Vaak zijn ze al tevreden met de criteria en hebben ze schroom om verder door te vragen. De klant het hemd van het lijf vragen betekent ook dat je hem kunt en durft te verleiden om zich helemaal bloot te geven. Niet iedereen is in staat om de sfeer van vertrouwen te scheppen die daarvoor nodig is. Aparte aandacht verdient het lastigste criterium: de prijs. Het is opvallend hoe vaak een klant dit aspect niet spontaan zal noemen, terwijl de prijs altijd een grote rol speelt. En het is minstens zo opmerkelijk hoe vaak hieraan wordt voorbijgegaan door de verkoper. Op praten over de prijs (het budget, gezien vanuit het perspectief van de koper) rust een taboe. We zullen later zien hoe professionele verkopers hun voordeel doen door zich hier niet naar te voegen. ∙∙∙∞∙∙∙

48

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 48

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:56

Kijk in de portemonnee van de klant ∙∙∙∞∙∙∙

H

et is de meest gehoorde reden waarom de klant niet koopt en het makkelijkste excuus voor elke verkoper.

Te duur. Zichzelf respecterende organisaties onderzoeken en registreren de argumenten waarom hun klanten kopen, net als de redenen waarom niet. In de laatste categorie is één argument favoriet: de concurrentie was goedkoper. Het is niet erg als de klant om reden van de prijs uiteindelijk kiest voor de goedkoopste van twee verder gelijkwaardige aanbieders. Het is natuurlijk vervelend voor de ander, maar geen schande, mits deze wist dat de prijs een belangrijke rol speelde en dat er goedkopere aanbieders waren. Zo’n aanbieding had een ingecalculeerd risico: niet geschoten, altijd mis. Het verlies is dan ook geen grote teleurstelling; een goede verkoper is al lang weer met iets anders bezig. Vervelender is het wanneer de keuze van de klant als een verrassing komt. De verkoper meende een perfecte aanbieding te hebben gedaan, waarbij aan alle wensen van de klant

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 49

49

10-10-2008 10:55:56

voldaan was en toch kiest deze voor goedkoper. Er is geïnvesteerd in de offerte en de opdracht was al bijna ingecalculeerd. “Als ik dat geweten had, dan had ik ook iets minder aangeboden, een andere kwaliteit of een eenvoudige aanpak.” Het pijnlijke ervan - naast de misser - is natuurlijk dat je achteraf moet vaststellen, dát er iets was dat je had kunnen weten. Als er één vraag is die te weinig gesteld wordt in het commerciële proces, dan is het de vraag naar het budget van de klant. De redenen daarvoor zijn vooral psychologisch. Ten eerste leren verkopers om het noemen van de prijs van hun dienst of product zo lang mogelijk uit te stellen. Ten tweede vreest menige verkoper als hij naar het budget vraagt een zodanig teleurstellend antwoord, dat hij zich bij voorbaat kansloos weet. Tenslotte kan er angst zijn voor de onderhandelingsfase, waardoor de budgetvraag niet wordt gesteld. Echter, verkopen zonder dat je het budget weet is als autorijden met een blinddoek voor ogen. Een belangrijk inzicht van waaruit topverkopers handelen, is dat budget en prijs twee verschillende dingen zijn. Het budget van de klant kun je niet vroeg genoeg weten, de definitieve of eindprijs noem je pas als al het andere benoemd en besproken is. Als je niet weet hoe gevuld de portemonnee is, dan kun je geen goede aanbieding doen. Elk budget heeft een bandbreedte, vraag daar naar en gebruik dit later in het proces.

50

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 50

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:56

Er zijn klanten die niet graag hun budget noemen. Ofwel omdat ze denken het zo hoort, ofwel omdat ze zich nog geen beeld hebben gevormd. Het is dan de taak van de verkoper, om te helpen om samen een beeld te krijgen van de bandbreedte en van de psychologische prijsgrenzen die elke klant heeft. Een aanbieding die niet past op het budget is in niemands belang. Verkopers die het vertrouwen krijgen om in de portemonnee van de klant te kijken zijn halverwege de opdracht. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 51

51

10-10-2008 10:55:56

Toon je zwakke plek ∙∙∙∞∙∙∙

E

lke verkoper droomt ervan: vandaag alleen maar klanten die zonder lastige vragen en moeilijk gedoe hun hand-

tekening zetten op de opdrachtbon. Klanten die zelf bellen voor een afspraak, die kiezen voor het duurste product of de compleetste service, die de prijs onbelangrijk vinden en levertijden niet erg, die niet klagen en die binnen een week betalen. Wat zou het leven van een verkoper toch mooi kunnen zijn. Maar vandaag is het net als gisteren en morgen zal het niet veel anders zijn. Klanten hebben veel noten op hun zang, zijn kritisch, ongeduldig, weinig begripvol en soms zelfs onredelijk. En als verkoper ben je op het ene moment het trotse boegbeeld van je organisatie, om vervolgens te fungeren als kop van jut, wanneer er iets niet goed gaat. Wie zijn organisatie én zijn klanten kent, die weet waar het zoal fout kan gaan. Die kent de zwakke plekken van zijn product of dienst in vergelijking met concurrenten. Die weet ook op welk punt de verwachtingen van klanten soms te hoog zijn, wat wél waargemaakt kan worden en wat niet. Elk bedrijf en elke organisatie heeft zo zijn achilleshiel. Veel verkopers zijn de hele dag bezig deze uit het zicht van de klant te houden

52

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 52

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:56

of te vermijden dat hij wordt aangetikt. Ze bewegen daarom behoedzaam om de klant heen, in plaats van zich open en kwetsbaar op te stellen. Ze houden zichzelf voor de gek. Klanten hebben een scherpe neus voor zwakke plekken. Ze zijn ervaren kopers. Ze hebben alles al een keer meegemaakt en zijn vaak ook teleurgesteld. De relatieve prestaties, en de toepassingen, de degelijkheid, de referenties, de garantie, de levertijd, de prijs, de service; op elk punt kan het fout gaan. Van een aanschaf van betekenis kun je als klant behoorlijk wakker liggen. In veel verkoopgesprekken wordt om de hete brij heen gedraaid. De verkoper benadrukt de gunstige kwaliteiten van zijn aanbod en hoopt dat de klant de gevoelige plek niet bloot legt. De klant hoort alles aan en weet dat het altijd mooier wordt gemaakt dan het is. Hij of zij heeft wel wat zorgen en twijfel op punten, maar wil natuurlijk ook graag geloven dat het goed komt. Omdat beiden gericht zijn op het voorkomen van teleurstelling is er een patstelling. Die lijkt op overeenstemming maar leidt vaak tot uitstel. Een klant met onuitgesproken twijfel of zorg neemt niet gemakkelijk een beslissing. Er is nog niet voldoende vertrouwen en hij of zij zal het nog even aanzien. De verkoper denkt dat er geen obstakels zijn en stuurt af op een deal. Het geeft

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 53

53

10-10-2008 10:55:57

een ongemakkelijke situatie en kan de verbinding van het moment zomaar laten verbreken. Topverkopers doen het anders. Ze weten dat er weerstand komt en ze kennen zichzelf en hun aanbod genoeg om te weten waar. Ze hebben geleerd dat weerstand voortkomt uit betrokkenheid van de klant en dat deze dus waardevol is. Ze zoeken de weerstand juist op. Ze tonen hun zwakke plek om er gebruik van te maken. Het is honing voor de relatie en tegelijk een handvat voor resultaat: vragen naar de twijfel van de klant. Waarover aarzelt hij nog, waarvan ligt hij nog wakker? De klant die wordt uitgenodigd om te spreken over zijn zorg en zijn twijfel, ervaart oprechte en eerlijke aandacht en zal er vertrouwen voor teruggeven. Voor veel verkopers is dit een brug te ver. Vragen naar de twijfel is voor hen de omgekeerde wereld. Dat doe je toch juist niet? Ze gaan met twijfel om als met een sluimerende kwade fee; eentje die je beter maar niet wakker kust. Ze onderschatten hun klanten en ze zijn niet eerlijk tegenover zichzelf en tegenover de ander. Eerlijkheid betekent ook, dat je inziet en erkent dat niets volmaakt is en dat aan alles plussen en minnen kleven. Het is

54

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 54

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:57

de (h)erkenning van die kwetsbaarheid waardoor klanten vertrouwen schenken aan verkopers. Het is die open agenda die de verkoper in staat stelt om twijfel weg te nemen met adequate bewijsvoering en zorgen te pareren met passende maatregelen. Zodat er niets meer in de weg staat. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 55

55

10-10-2008 10:55:57

Beoefen judo ∙∙∙∞∙∙∙

H

et is een van de lastigste dingen in het verkoopvak: op een goede manier omgaan met de weerstand van de

klant. Je kunt er eindeloos op trainen en zelfs als trainer anderen helpen om het te leren. Maar helemaal afwezig is hij nooit, die initiële reflex van afweer, wanneer een klant een klacht, een bezwaar of een tegenwerping heeft. Die instinctieve reactie is er een van aanvallen of verdedigen, het is gedrag dat we overgehouden hebben aan heel vroeger. Opeens doet zich iets voor dat onze met zorg geschapen en veilige werkelijkheid bedreigt. Iets dat afbreuk kan doen aan wat we graag willen behouden of bereiken. Optreden is dan geboden om afbreuk te voorkomen. Onze zintuigen staan op scherp en ons lichaam gaat in de vechthouding. Zelfs de meest getrainden onder ons zullen het blijven voelen. Ons lijf reageert nu eenmaal sneller dan onze geest. Het mooie er van is, dat het signaal dat het afgeeft zo herkenbaar en eenduidig is. Wie hier extra opmerkzaam op is, kan het juist in zijn voordeel gebruiken. Het lijf signaleert weerstand en de geoefende geest bespeurt de betrokkenheid

56

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 56

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:57

waaruit die voortkomt. Betrokkenheid is energie die aangewend kan worden. De verkoper die bij weerstand in de aanval of de verdediging gaat, komt in een gevecht terecht dat hij niet kan winnen. Hij kan een slag denken binnen te halen, maar zal de strijd uiteindelijk verliezen. De klant is koning en kan eenzijdig het treffen beëindigen. De partijen gaan onverrichter zake uit elkaar en de uitslag is verlies-verlies in plaats van win-win. Triester kan het niet. Slimmer is het om gebruik te maken van de energie die de weerstand vertegenwoordigt. De klant is betrokken en in beweging, er is voor hem of haar kennelijk een belang in het geding. Het bezwaar, de klacht of het meningsverschil is een signaal dat je niet met elkaar overeenstemt én dat de ander daar vooralsnog geen genoegen mee neemt. Wees er blij mee, alles liever dan een klant die passief, gelaten en niet geïnteresseerd is. Die het op zijn beloop laat. Bedreven verkopers gaan met weerstand om alsof ze judo beoefenen. Ze weren de energie niet af, maar pakken beet en bewegen mee. Ook als de richting ervan tegengesteld lijkt aan die van hun doel. Ze geven de weerstand juist ruimte en doen dat met hun hele hebben en houden. Als ware bewegingskunstenaars verwelkomen en omarmen ze hun ‘tegenstander’

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 57

57

10-10-2008 10:55:57

met respect en waardering. En ondertussen houden ze hun einddoel voor ogen. Verkopers zijn net mensen. Een van de dingen die ze het lastigst vinden, is om de ander aan te moedigen diens bezwaren of tegenwerpingen te uiten. Het misverstand waar ze tegenaan lopen, is dat die aanmoediging – het verder onderzoeken van wat er dwars zit - nog niet betekent dat je het met de ander eens bent. Een voorbeeld. Als ik mijn best doe om te weten te komen waarom iemand zich stoort aan mijn gedrag, wil dat nog niet zeggen dat mijn gedrag werkelijk ongepast is. Een grief kan onterecht zijn, een klacht ongegrond, twijfel en bezwaren berusten maar al te vaak op misverstanden. Zonder goed onderzoek zul je dit niet kunnen vaststellen. Het is een inzicht dat veel breder behulpzaam is dan in commercie alleen. Weerstanden zijn overal waar mensen met verschillende beelden, criteria en verwachtingen elkaar tegenkomen. Weerstand is het levende bewijs van de intentie om dichter bij elkaar te komen en de bereidheid om daar energie in te steken. Weerstand is iets om te koesteren. Het blijft een feit, dat het lastig is om weerstand goed op zijn waarde te schatten. Vecht- en vluchtreflexen vertroebelen onze blik en staan in de weg van effectief gedrag. Ze zorgen voor verwijdering. Verkopers die wél goed luisteren naar de

58

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 58

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:57

signalen van hun lijf, zijn er als de kippen bij om de klant aan te moedigen om weerstanden te uiten. Ze doen hun best om ze goed te onderzoeken en er de juiste antwoorden op te vinden. Als je eenmaal precies weet wat iemand dwars zit, is het niet lastig om een handje te helpen. Goed omgaan met weerstand maakt van kopers vaste klanten. En er schuilt een groot hefboomeffect in het al dan niet vaardig omgaan met weerstanden. Wie een klacht oplost wint een klant en vaak een klant die ongevraagd ambassadeur wordt. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 59

59

10-10-2008 10:55:57

Denk als Dagobert ∙∙∙∞∙∙∙

D

e beste verkopers zijn zelfstandige ondernemers. Dat blijkt niet alleen uit veel onderzoek, het is wat je

herkent, wanneer je regelmatig werkt voor kleine en middelgrote organisaties. In veel van die bedrijven is de directeur

tevens grootaandeelhouder. Hij is de oprichter of van de tweede generatie. In het laatste geval waart de geest van de pionier vaak nog rond. “Niemand kan het zo goed verkopen als de baas het kon”, is er een vaak gehoorde kreet. De baas zelf vindt eigenlijk dat hij niets bijzonders doet. Wat hij doet met de klant, dat kan toch iedereen? Maar vaak uit hij ook openlijke zorg over de verkopende kwaliteiten van de rest van de organisatie. Er wordt veel aandacht besteed aan training en opleiding en toch halen ze niet dezelfde resultaten. Dat leidt nogal eens tot verzuchtingen als “Ondernemerschap is toch iets anders.” Wat doen verkopende ondernemers anders dan hun werknemers? Wat maakt dat ze meer en stevigere relaties hebben, betere resultaten behalen, dat klanten voor ze terugkomen? Hoe komt het dat ze moeilijk te evenaren zijn voor hun navol-

60

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 60

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:58

gers, hoe getalenteerd ook? Het komt doordat ze denken en handelen als hun eindklanten; andere ondernemers. Veel meer dan gewone mensen denken ondernemers in geld. Het lijkt een open deur, maar dat is het niet. Als ware Oom Dagoberts zijn ze bij alles wat ze doen bezig met hun geldpakhuis. Wie zaken wil doen met ondernemers, gedraagt zich dus als een ondernemer en heeft het over geld. Voor elke ondernemer zijn er drie soorten geld, namelijk opbrengsten, kosten en winst. Elke kans en elk probleem gaat over een van die drie soorten geld. Elke oplossing moet helpen bij het maken van winst door het vermeerderen van de opbrengsten of het verminderen van de kosten. En dat is dus waarover het gaat, bij topverkopers. Waarover praten dan al die andere verkopers, als ze niet het over geld hebben? Ze praten over specificaties en over kenmerken, over prestaties en over kwaliteit, over rapporten, leveringen, service, optimalisatie, verbetering, communicatie, samenwerken, garantie en over nog veel meer. Maar ze praten niet genoeg over geld. Verkopers die dit goed begrijpen worden ondernemer onder ondernemers. Ze bedenken hoe hun aanbod de klant kan helpen om opbrengsten te vermeerden of om kosten te verminderen. Iets anders is er namelijk niet in de zakelijke markt.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 61

61

10-10-2008 10:55:58

Ze benadrukken het in hun brochures en verhalen in één van die twee soorten geld. En ze rekenen het de klant voor, op papier en met sommen, of met woorden, in voorbeelden en vergelijkingen. Goede verkopers weten namelijk dat klanten één ding heel goed kunnen en dat is rekenen. En dat ze bewondering hebben voor verkopers, die dat ook kunnen. Denken als Dagobert beperkt zich niet tot de zakelijke markt. Bij steeds meer consumentendiensten en -producten is zichtbaar hoe op een overtuigende wijze gebruik gemaakt wordt van het financiële argument. Er zijn supermarktketens die in de media boodschappenlijstjes en kassabonnen vergelijken en allerlei financiële en digitale dienstverlening wordt aangeprezen met behulp van indrukwekkende rekenvoorbeelden. Consumenten mogen dan merk- en imagogevoelig zijn en grillig tot niet-rationeel koopgedrag vertonen. In de meeste gevallen spelen prijs en gebruikskosten ergens in het koopproces een belangrijke rol. Juist verkopers aan consumenten willen dit nog wel eens over het hoofd zien. Ze gaan helemaal mee met hun klanten in overwegingen rondom zaken als merk, imago, design, prestaties, eigenschappen, pasvorm, smaak, enzovoort. Te vaak worden ze dan verrast door een aankoopbeslissing die vooral een financiële grond blijkt te hebben.

62

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 62

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:58

Topverkopers zullen het geldpakhuis of de portemonnee van de klant nooit uit het oog verliezen. Ze bereiden zich voor op het gesprek erover en ze hebben hun rekenhuiswerk gedaan. Wie wil verkopen, zorgt ervoor dat zijn sommen kloppen. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 63

63

10-10-2008 10:55:58

Wees de schoonste in het land ∙∙∙∞∙∙∙

S

ommige dingen zijn zo voor de hand liggend, dat we het er zelden over hebben. Op tijd komen voor een afspraak,

groeten en handen schudden bij het afscheid. Net zoals er ook tal van dingen zijn, die we níet doen in gezelschap. Die noem ik hier nu even niet. Dat een verkoper aandacht besteedt aan een verzorgd uiterlijk is zo vanzelfsprekend, dat het in trainingen maar weinig aan bod komt. Dat is een tekortkoming, want het belang van de uiterlijke presentatie gaat verder dan vanzelfsprekendheid. Natuurlijk is het uiterlijk in de eerste plaats privé en een expressie van het individu. Daarin is veel mooi en nog meer toegestaan, maar dat betekent nog niet dat ook alles commercieel nuttig of handig is. Het is een breed heersende en nogal Nederlandse gewoonte om formele en verzorgde kleding te betitelen als keurslijf of zelfs zakenuniform. Stropdas, kostuum en mantelpak zijn dan de attributen van een zakelijke stijl die het tegendeel is van ontspannen en gemakkelijk. Casual of ‘losjes’ is hoe veel mensen zich liever voelen en kleden. Die losse stijl zou als smeerolie werken tussen mensen en in zaken. Dit is een funda-

64

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 64

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:58

mentele denkfout. Zakendoen vereist scherpte en de ander zal dit in alles toetsen. Losheid en luiheid liggen daarvoor gewoon te dicht bij elkaar. Iedereen weet dat in onze communicatie woorden maar een ondergeschikte rol spelen. De indruk die we achterlaten op anderen - het effect dat we op ze hebben - wordt voor meer dan 90% bepaald door andere dingen. Die andere dingen zijn in belangrijk mate beelden. Woorden zijn vluchtig, plaatjes plakken vele malen beter. Verkopers die zich dit bewust zijn, zorgen dan ook dat ze er goed uitzien en dat ze prettig meebewegen met de klant. Ze bieden hun klanten een aangename spiegel aan, een beeld waarmee het prettig is om je vereenzelvigen. Een misvatting over het spiegelen van anderen is, dat mensen graag de precieze werkelijkheid zien. Dat we er dus goed aan doen om ons maximaal aan hen aan te passen. De realiteit is echter, dat anderen in onze weerspiegeling van hen altijd op zoek zijn naar iets van een droombeeld, naar een werkelijkheid die nog net iets mooier is. Het is aan ons om anderen dat ‘voorbeeld’ aan te bieden. Als we dat doen zullen we dankbaarheid ervaren. Goede verkopers hebben een scherp gevoel voor die spiegel. Ze weten dat bij een eerste kennismaking een sterk plakkend

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 65

65

10-10-2008 10:55:59

plaatje achterblijft. Ze zullen die kans benutten om een aantrekkelijk beeld van zichzelf neer te zetten, met alle middelen die ze ter beschikking hebben. Dat beeld moet natuurlijk toegankelijkheid en vertrouwen wekken, maar het moet vooral succes uitstralen en tevredenheid; een spiegel waar de ander graag in kijkt. Wie wil er immers geen zaken doen met succesvolle mensen? Wie een indruk wil maken van succes en tevredenheid, die beweegt en kleedt zich zoals succesvolle en tevreden mensen doen. Die zal in pak of jurk verschijnen, ook als de klant in spijkerbroek is. Die loopt rechtop en rustig, kijkt de ander aan en geeft een stevige hand. Die parkeert niet uit valse bescheidenheid zijn royale leaseauto in een zijstraat. Die laat zich niet gemakkelijk van de wijs brengen of in de verdediging drukken. Die gebruikt humor om spanning te verlichten. Die laat de klant een beetje dromen. Ook hier geldt: overdaad schaadt. Het uiterlijke en het innerlijke plaatje moeten wel met elkaar in evenwicht zijn. Wie overdrijft die schiet zichzelf in de voet. Een boos of angstig lichaam spreekt namelijk door het strakste pak heen. Een laatste tip voor wie echt het verschil wil maken: poets je schoenen. ∙∙∙∞∙∙∙

66

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 66

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:59

Vraag naar mevrouw Bonnema ∙∙∙∞∙∙∙

H

et zijn soms maar kleine dingen die het verschil maken tussen een offerte en een opdracht. Het wel of niet

vragen naar het budget van de klant bijvoorbeeld, of het niet opmerken van weerstand. Een andere bij verkopers veel voorkomende fout is dat ze denken dat de klant vrijgezel is, terwijl dat niet zo is. Het leidt ertoe dat ze menen de deal gesloten te hebben, dat het contract alleen nog maar getekend hoeft te worden. De kassalade is al open en dan komt mevrouw Bonnema opeens om de hoek. Mevrouw Bonnema heeft echt bestaan, al heb ik haar naam veranderd. Ze was de echtgenote van de allerhoogste baas van een groot bedrijf waarvoor ik ooit werkte. Ik heb mevrouw Bonnema nooit in levende lijve ontmoet en toch heeft ze een onuitwisbare indruk op me achtergelaten. Mevrouw Bonnema was er altijd op de momenten dat het erom ging, de keren dat er beslissingen moesten worden genomen. Eigenlijk was zij het die de beslissingen nam. En vaak zonder dat ik het in de gaten had. De grote baas hield zich graag bezig met details. Als er een verbeterd product of een veranderde verpakking moest wor-

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 67

67

10-10-2008 10:55:59

den goedgekeurd, dan daalde hij graag af van de bovenste verdieping. Hij praatte mee, had zijn mening, maar stelde de beslissing altijd een of twee dagen uit. Daarna pas kwam zijn goed- of afkeuring, vaak onderbouwd met een paar opvallend goede observaties. Het heeft een poosje geduurd voor ik het mechanisme begreep. De echte beslissing werd thuis genomen door mevrouw Bonnema, een ervaren consumente en degene die door mijnheer Bonnema meer werd vertrouwd dan welke marktonderzoeker ook. Geleidelijk aan gingen wij van de afdeling marketing Mevrouw Bonnema beter begrijpen. Toen we eenmaal wisten wat voor haar belangrijk was, slaagden we steeds beter in, om met nieuwe dingen de juiste snaar te raken. Er zijn maar weinig kandidaatklanten of opdrachtgevers die echt vrijgezel zijn. Vrijwel elke koper heeft een Mevrouw Bonnema op de achtergrond. Of het nu gaat over de aanschaf van een mobieltje of een motorfiets, over de selectie van een tuiniersbedrijf of van een trainingsprogramma, de meeste mensen (en inkopers) hebben een stille, maar stevige adviseur of medebeslisser op de achtergrond. Zo kun je als verkoper denken dat de zaken gedaan zijn, terwijl je buiten beeld buitenspel wordt gezet.

68

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 68

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:59

Het is niet zo makkelijk om de Mevrouw Bonnema’s – of de decision making unit, zoals het in het zakelijke verkeer heet – goed in beeld te krijgen. Veel verkopers vinden het lastig om aan de klant te vragen wie er nog meer een stem in het kapittel hebben. Het kan zijn uit angst; om de klant te laten merken dat je beseft dat hij niet alleenbeslisser is. Soms is het ook gewoon de kop in het zand; niet willen geloven dat er nog meer werk aan de winkel is. Het is verbazend hoe hardnekkig een dergelijke houding kan zijn. Verkopers met een goed gevoel voor verhoudingen schromen niet om te vragen wie er nog meer mede de keuze bepalen. Ze worden keer op keer verrast door de antwoorden die ze krijgen en de openingen die hen dit biedt, om hun aanbieding verder kracht bij te zetten. Uiteindelijke behalen ze resultaten waar anderen achterblijven met bijna-opdrachten. Ze scoren door realiteitszin en professionaliteit. ∙∙∙∞∙∙∙

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 69

69

10-10-2008 10:55:59

Stop met jagen ∙∙∙∞∙∙∙

V

eel verkopers besteden een groot gedeelte van hun tijd aan pogingen om bij klanten aan tafel te komen. Om

hun weekagenda te vullen met afspraken, scannen ze bedrijvengidsen en telefoneren ze zich suf. Veel resultaat hebben ze gemiddeld niet. In dergelijke koude acquisitie is één succes op tien pogingen een heel gebruikelijke score. Onvoorstelbaar wat een energie er gaat zitten in die nutteloze telefoontjes. Mijn eerste en grootste bezwaar tegen koude acquisitie is

dat het geen hefboomwerking in zich heeft. Het is heel hard werken, maar het is niet slim werken. Het is als een boer die zijn land met de spade bewerkt, terwijl hij ook een tractor zou kunnen aanschaffen. De opbrengst van alle inspanning is gewoon te laag voor de moderne economie. En in termen van persoonlijke energie is het uitgeven, maar niet investeren. Het bedrijven van koude acquisitie is zelfs tegengesteld productief, omdat het een groot psychologisch afbreukrisico in zich heeft voor de verkoper zelf. Maar weinig mensen beschikken over de spreekwoordelijke plaat voor het hoofd waardoor ze kunnen omgaan met afwijzing na afwijzing. Successen worden gebouwd op succes, niet op herhaalde teleurstelling.

70

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 70

V erkoopkunst

10-10-2008 10:55:59

Koude acquisitie is iets van de vorige eeuw. Toen was er nog geen internet en de concurrentie nog minder transparant en heftig, maar ook toen was het al geen effectief middel. Tegenwoordig zit echt niemand nog te wachten op die bedeltelefoontjes. Wie iets nodig heeft, die vindt zelf zijn wegen wel. Zakelijke verkopers die nog aan koude acquisitie moeten doen zijn niet te benijden. Hier raken we aan nog een groot punt van kritiek op het willekeurig benaderen van prospects. Door zonder aanleiding iemand te bellen met het verzoek om een afspraak, schreeuw je als het ware uit dat je klanten of opdrachten nodig hebt. Dat is een verre van vertrouwenwekkend signaal naar toekomstige klanten. Het ondermijnt je geloofwaardigheid als gerespecteerde en deskundige professional. Hoe aantrekkelijk is het om samen te werken met een organisatie die moet bedelen om aandacht en klanten? Wat zou u denken van de tandarts die u ’s avonds belt met het verzoek om klant te worden van zijn praktijk? Ondanks alles wordt koude acquisitie in veel verkooptrainingen nog steeds opgevoerd als een noodzakelijk kwaad. Zonder daarvan gebruik te maken zou je als verkoper niet succesvol kunnen worden. Nog erger is het wanneer het uitoefenen ervan wordt opgevoerd als bewijs van vakmanschap. Het is juist dit facet dat het vak van verkopen een slechte

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 71

71

10-10-2008 10:56:00

naam heeft bezorgd, die van mensen lastig vallen en de voet tussen de deur zetten. Het zijn niet de beste bedrijven en niet de beste verkopers die zich ermee bezighouden. Veel van die overvalacquisitie wordt verdedigd met het argument dat ze niet koud, maar lauw is. Er heeft dan een mailing plaatsgevonden, er is sprake van nabellen ervan of van het opvolgen van een beursbezoek of toevallige ontmoeting. De werkelijkheid is vaak dat het doelwit het telefoontje niet verwacht en er al helemaal niet op zit te wachten. Dergelijk bellen zonder afspraak komt zelden gelegen. En meestal leidt het dan ook niet tot een afspraak. Er is maar één remedie tegen het moeten bedrijven van koude acquisitie en dat is het mechanisme omkeren. Linksom of rechtsom, maar de klanten moeten jou gaan bellen. Dat klinkt simplistisch en dat is het ook. Maar wie wil er nog verkoper zijn, als je voortdurend moet jagen op klanten? Klanten die zich opgejaagd voelen gaan juist hard voor je weglopen; het is een eindeloos en vermoeiend spelletje. Bespaar jezelf de tijd van het telefoneren en bedenk iets waardoor je de rollen omdraait. Word prooi! ∙∙∙∞∙∙∙

72

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 72

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:00

Word prooi ∙∙∙∞∙∙∙

D

e ergernis over telefonische verkoop neemt hand over hand toe. Daarbij maakt het niet uit of men privé gebeld

wordt over pensioenen of zakelijk over bijvoorbeeld communicatieadviezen. Ongevraagde telefoontjes zijn een inbreuk op de steeds schaarser wordende tijd van de ontvanger. En wat men je ook probeert wijs te maken, ze dienen alleen het nut van de beller. Dat maakt dat ze vrijwel altijd een gevoel van onoprechtheid oproepen bij wie ermee wordt geconfronteerd. De moderne interneteconomie heeft de economische mechanismen van onze wereld ingrijpend veranderd. Initiatief en primaat in het economische verkeer liggen bij de klant. Deze kan elke minuut van de dag beschikken over een accuraat en transparant zoeksysteem, voor het bevredigen van zijn behoeften. Klanten regisseren zo hun eigen selectie- en inkoopprocessen in hoge mate. Aanbieders moeten zich hiernaar schikken en zich richten op het worden van veelgevraagde spelers. Succesvolle verkopers weten al lang dat het zo werkt. Als het niet hun onderneming of merknaam is, die fungeert als klantmagneet, dan scheppen ze wel hun eigen aantrekkingskracht. Hoe? Door middel van slimme zelfmarketing.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 73

73

10-10-2008 10:56:00

Internet biedt bedrijven - maar ook individuele verkopers onvoorstelbare mogelijkheden om zichzelf en hun diensten of producten onder de aandacht te brengen. Doelgroepgericht, vrijwel gratis, flexibel en actueel. Verkopers die een beetje van deze tijd zijn weten hoe het werkt en ze maken er ruimschoots gebruik van. Ze zorgen dat ze digitaal, opvallend en met een pakkende belofte aanwezig zijn op al die virtuele plekken waar hun klanten zoeken. Ze laten prospects er gratis proeven van al het waardevolle dat ze in de aanbieding hebben en verleiden ze zo tot meer contact. Het internet is vol van de mooiste voorbeelden. Tal van professionals, trainers, onderzoekers, adviseurs en publicisten hebben er hun eigen pagina of portaal. Ze publiceren voordurend, opiniëren en prikkelen hun lezers en ze geven veel informatie gratis weg, als smaakmaker van meer. Veel van die sites hebben een vaste schare bezoekers en zijn door slimme link-strategiën met elkaar verbonden en scoren daardoor hoog in zoekmachines. Moderne advertentiemogelijkheden versterken hun aanwezigheid verder, precies op de momenten dat kandidaat-klanten de juiste zoekwoorden intikken. Zelfmarketing via internet en e-mail is niet voorbehouden aan zelfstandige professionals. Steeds meer adviseurs en verkopers in loondienst profileren zich met hun eigen thema of community op internet, al dan niet onder de vlag van sociale

74

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 74

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:00

netwerken als LinkedIn, MySpace of Facebook. Ze ontmoeten daar gelijkgestemden of mensen met dezelfde interesse. Ze wisselen er ervaringen uit, laten zich over en weer introduceren en organiseren live ontmoetingen. Door hun aanwezigheid en deelname bouwen ze aan hun virtuele imago en zorgen ze voor geloofwaardigheid op hun thema. Er zijn geen grenzen voor wie zijn eigen marketing ter hand neemt. En de mogelijke opbrengsten zijn navenant. Wat houdt de autoverkoper tegen om zijn eigen regionale community van liefhebbers te beginnen rondom een sportmodel? Waarom zou de plaatselijke drogist geen virtuele slimmer-slankclub kunnen opzetten, vol met tips en adviezen van echte mensen en uitnodigingen voor kennismakingsavonden. Het gaat bij al die zaken natuurlijk niet om de sites en portals. Internet is slechts een middel - wel een uiterst krachtig middel - om te doen aan zelfmarketing. En zelfmarketing is voor verkopers niet anders dan een strategie om te voorkomen dat je steeds harder moet werken met steeds minder opbrengst. Slimme verkopers veranderen hun werkelijkheid. Ze maken zichzelf gezocht en gewild. Ze worden prooi.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 75

75

10-10-2008 10:56:00

Laat ze maar lachen ∙∙∙∞∙∙∙

V

erkoopkunst is verleidingskunst. Veel van de dingen die succesvolle verkopers doen vertonen overeenkomst met

het gedrag van meesterversierders. Eén ervan is het ontwapenend gebruiken van de lach. In mijn prille verkoopcarrière was ik voortdurend in compe-

titie met mijn collega’s. Maandelijks kon de best scorende verkoper een fraaie prijs winnen, zoals een roestvrijstalen messenset of een boek over tuinieren. En de beste verkoper van het jaar mocht een weekend met zijn partner naar Brussel. Ik was geen topper en legde het keer op keer af tegen een ervaren collega. Toen die weer eens met het gourmetstel aan de haal ging, vroeg ik hem op de man af naar zijn geheim. “Ach Wim”, zei hij, “het is zo simpel. Laat ze lachen en ze kopen alles van je.” Niet veel later moest ik tijdelijk zijn rayon overnemen. Ik bezocht zijn klanten en merkte op, dat ze opvallend gemakkelijk opdrachten gaven. Ook terwijl hij zelf niet aanwezig was, verliepen de gesprekken met de ontspannenheid die zijn persoon typeerde. Hardop werd uitgesproken hoe zeer men hem miste. Vooral om zijn onnavolgbare mop van de maand.

76

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 76

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:00

Ik had zijn geheim ontdekt en het was verrassend basaal. Mijn collega liet zijn klanten lachen en had daar zijn eigen ritueel van gemaakt. Er werden geen zaken gedaan als er niet eerst onbedaarlijk was gelachen om een nieuwe en met veel smaak vertelde mop. Voor zijn klanten waren twee dingen onlosmakelijk met elkaar verbonden: de mop van de maand en de aanbieding van deze verkoopronde. Om het eerste werd er naar hem uitgekeken en het tweede was een logisch vervolg. Geen wonder dat hij zijn collega’s voortdurend aftroefde. In de kunst van het verleiden speelt de lach een grote rol. Het is wetenschappelijk aangetoond, dat mensen die veel lachen betere relaties hebben. En het is niet het zélf veel lachen, dat hen succesvol maakt, het is de vaardigheid om anderen te laten lachen. Bekwame versierders zijn er meesters in. Let maar eens op in de alledaagse sociale bijeenkomsten van mensen. In sommige groepjes wordt serieus en ernstig gepraat. Die mensen komen de tijd wel door. Elders wordt herhaald en hardop gelachen. Daar gebeurt iets en daar is het spannend. Waar wilt ú bij zijn? Er wordt veel onderzoek verricht naar het effect dat lachen heeft op ons gevoelsleven. Zonder in detail te gaan kan wel worden geconcludeerd, dat lachen iets bijzonder doet in de hersenen, dat er stoffen vrijkomen die een grote impact hebben op ons welbevinden. Het gelukzalige effect van de

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 77

77

10-10-2008 10:56:01

hartelijke lach is zo krachtig, dat we degene die ons dit laat ervaren onbewust dankbaar zijn. Wie een ander kan laten lachen ziet het saldo van de onderlinge relationele bankrekening ter plekke omhoogschieten. Een ander effect van lachen is dat het ontwapent. Wie voluit lacht toont zich een moment in zijn of haar uiterste kwetsbaarheid. De ander zal dit voelen als een uitnodiging tot toenadering. Er is geen zelfverdediging, de situatie is veilig. Het is kostbaar als je dat gevoel zonder woorden aan iemand kunt overdragen. Elkaar aan het lachen brengen is als het elkaar toedienen van medicijn voor het leven. Wie van verkopen zijn ambacht maakt, die is voortdurend bezig met het investeren in relaties. Die zal beginnen met zaaien en geven en die vertrouwt er op dat er dan vanzelf een moment komt van oogsten en ontvangen. Het mooiste wat we elkaar kunnen geven is een veilig gevoel in elkaars aanwezigheid. De lach is ons instrument. ∙∙∙∞∙∙∙

78

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 78

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:01

Zet eens een punt ∙∙∙∞∙∙∙

A

ls er een cliché bestaat over het vak van verkoper, dan is het wel dat van te veel praten over het product, de

dienstverlening, over de organisatie en over zichzelf. Helaas hebben de criticasters gelijk: te vaak is het de beschamende werkelijkheid. Er wordt te weinig en slecht geluisterd. Het vak van verkoper, het ambacht zo u wilt, heeft daardoor een slechte naam als het gaat om oprechtheid en betrouwbaarheid. Verkoper zijn is mede daarom iets waar te weinig

mensen zich op voor durven laten staan. Iedere verkoper kent de valkuil waarin hij telkens weer stapt, de steen waaraan hij zich keer op keer stoot. Wéér te veel zelf aan het woord geweest, wéér te weinig de klant laten praten. Maar er is ook zoveel te vertellen en er is zo weinig tijd. Verkopen is een spel van voortdurend balanceren tussen luisteren en spreken. Dat zwijgen belangrijk is in de betekenis van luisteren, dat weten we onderhand wel. Er is echter nog een functie van zwijgen, die door kunstenaars onder verkopers wordt toegepast en dat is zwijgen in de betekenis van het stoppen met spreken. Het is een subtiel gebruik van stilte, aan het einde

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 79

79

10-10-2008 10:56:01

van een zin of betoog, of juist voorafgaand aan het antwoord op een vraag. Toneel en film zijn andere werelden waar de kunst van het zwijgen veelvuldig te bekijken en te beluisteren is. Een belangrijk onderdeel van de opleiding van acteurs is het leren acteren in de stilte, zonder gebruik van stem of woorden. Een van de klassieke dramatische principes is, dat in de stilte de betrokkenheid van toeschouwer het grootst is. Het is met momenten van stilte dat de acteur of actrice onderstreept wat deze zojuist gezegd heeft, of wat het effect is van de woorden van een ander. De speler laat de toeschouwer het gebeuren (voor-)voelen en nodigt hem zo uit in de handeling. Dat verkopen een hoog acteergehalte in zich heeft, dat hoef ik aan geen verkoper uit te leggen. Acteren heeft dan niet de negatieve betekenis van onecht zijn, maar de positieve van onderhouden, vermaken, entertainen, zo u wilt. Mensen met liefde voor het verkoopvak noemen dit vaak als hun kernmotivatie in het werk: andere mensen op plezierige wijze bezig houden. Wat is er mooier dan dit combineren met het verdienen van je brood. De acteurs in het vak beheersen het actief stilzijn op een hoog niveau. Ze zijn terughoudend om te lang achter elkaar te praten. Wie te veel en te lang praat, loopt het risico onder-

80

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 80

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:01

tussen zijn verbinding te verliezen. Wie voor zijn betoog een omhaal van woorden nodig heeft, die zegt impliciet niet gemakkelijk tot de kern te kunnen komen. Diegene die het in één keer kort en krachtig kan neerzetten, die zwijgt vervolgens om het te laten indalen. De ware verkoopacteurs weten dat het hoorbaar zetten van een punt de kracht van een uitroepteken heeft. Ook aan het begin van een antwoord heeft actief zwijgen een functie. Iedereen kent het beeld van de politicus die het einde van de vraag bijna niet kan afwachten en bijna struikelend over het vraagteken van de ander al aan zijn repliek begint. Een dergelijke gehaastheid zorgt bij alle andere aanwezigen voor een ongemakkelijk gevoel. Heeft hij of zij wel echt naar de vraag geluisterd, of was hij ondertussen al bezig met het antwoord? Het wekt de indruk van vluchten voor echte vragen, van een eenzijdige agenda, die een echte dialoog op voorhand uitsluit. Verkopers die even diep ademhalen als hen een gewichtige vraag wordt gesteld, doen zichzelf goed in meer dan één opzicht. Het even innerlijk herkauwen van de vraagstelling helpt om te voorkomen dat - met een overhaast antwoord net naast doel wordt geschoten. Ook biedt het een moment van ruimte om de gelijktijdige non-verbale communicatie van de ander waar te nemen en te interpreteren. Tenslotte, en dat

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 81

81

10-10-2008 10:56:01

is wel het belangrijkste, zal de klant in de stilte ervaren dat hij een waardevolle vraag heeft gesteld, een die getuigt van scherpte, een die aanzet tot nadenken. Zulke stilte is een compliment zonder woorden. Het zijn juist deze stilteseconden, die in hoge mate de uitkomst van een gesprek bepalen. ∙∙∙∞∙∙∙

82

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 82

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:01

Vertel je geheim ∙∙∙∞∙∙∙

A

ls er één advies is, dat verkopers niet nodig lijken te hebben, dan is het wel om meer verhalen te vertellen.

Verkopen is een vak van vooral woorden en de mensen die er in terecht komen zitten om die woorden meestal niet verlegen. Wie liever met cijfertjes werkt wordt accountant en wie

graag met zijn handen bezig is tuinier of masseur. Zet vier verkopers bij elkaar en de kans dat het stil valt is te verwaarlozen. De ruimte vult zich als vanzelf met gepraat en er wordt met grote gretigheid geluisterd, naar elkaar en naar zichzelf net zo goed. Je moet natuurlijk ook wel wat te vertellen hebben, wil je succesvol zijn in het vak. “De spullen lopen niet vanzelf het magazijn uit”, was de favoriete aansporing van een welbespraakte verkoopleider die mij ooit coachte. “Bij elk plaatje hoort een praatje”, zo leidde hij me door het verkoopboek dat ik meekreeg. Het was een voorgekookt verhaal, met structuur, opbouw en argumenten. Met elke klant moest ik alle twaalf bladzijden ervan doornemen. “Je hoeft ze alleen maar aan elkaar te praten bij het omslaan.”

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 83

83

10-10-2008 10:56:02

Ongetwijfeld bestaat het nog steeds, die bijna mechanische benadering van verkopen. Je merkt het soms bij balieverkoop en bij telefonische acquisitie. De verkopende mens is gedegradeerd tot een sprekende robot. Hij of zij verkoopt volgens een stroomschema en heeft een voorgekookt antwoord op elke denkbare vraag van de klant. Het duurt niet lang meer tot de telefonische verkoper hier en daar echt vervangen wordt door een sprekende computer. Gelukkig is dit voorlopig ondenkbaar voor het overgrote deel van de commercie. Echte klanten zullen echte mensen als verkoper willen, om ze in de ogen te kunnen kijken, om advies aan ze te vragen en om met ze te kunnen onderhandelen. Als er iets is waardoor verkopers hun klanten kunnen verleiden, dan is het wel door hen het gevoel te geven dat ze bijzonder zijn. Dat stadium is bij computers nog wel even weg. Wie als verkoper zijn klant dat bijzondere gevoel wil geven, doet er goed aan om zelf ook bijzonder te zijn. De klant kijkt naar de verkoper voortdurend als in de spiegel. Is hij of zij bijzonder genoeg voor mij om zaken mee te willen doen? Gewone en middelmatige mensen zijn er al genoeg. Een zakenpartner moet speciaal genoeg zijn om je mee te willen verbinden. Soort zoekt soort, ook in zaken.

84

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 84

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:02

Verkopers zijn meer dan hun product of de dienstverlening die ze uitoefenen. Zelfs als mens en dienst bijna samenvallen, dan nog is er meer dan vakkundigheid en empatisch vermogen alleen. Het is juist in dat ‘meer’, waar de bijzonderheid schuilt waarnaar klanten op zoek zijn. Het is het verhaal van de mens achter de verkoper, datgene dat hem of haar uniek maakt. Voor veel verkopers is dit even lastig. Het is praten over jezelf, maar dan anders dan ze gewend zijn. Het dwingt ze om na te denken over dat waardoor ze als mens bijzonder zijn. In de eerste oefeningen blijven ze nogal eens steken bij het bedrijf of het product dat ze vertegenwoordigen. Het duurt vaak even voor ze aan hun menselijke kant toekomen. Maar het lukt uiteindelijk meestal wel en dan is het ook stevig raak. En het levert regelmatig grote verrassingen voor ze op. Het verhaal waarmee je de klant dat extra beetje plezier doet is als een geheim. Het is iets dat jou typeert in de uitoefening van je beroep, iets waardoor je uniek bent en wat je handelsmerk is. Het is niet iets uit een lesboek of een opleiding, maar het kan wel een levensles zijn. Vaak is het een persoonlijke passie, een overtuiging of een inzicht dat je handelen bepaalt. Het is datgene waardoor je niet gewoon bent.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 85

85

10-10-2008 10:56:02

Het geheim dat je deelt met je klanten, moet ten dienste staan van hun belang. Dat een organisatieadviseur ook een begaafde zeezeiler is, wordt pas betekenisvol als zijn klanten aan hem merken hoe vaardig hij omgaat met tegenwind. Een verkoper die elke ochtend een uur hardloopt om fris uit de file te komen, toont impliciet zijn toewijding voor elke klant. Een bouwkundig projectleider die in zijn vrije tijd architectuurreizen organiseert, heeft kennelijk iets extra’s met zijn vak. Toppers, in welk beroep dan ook, hebben een verhaal of een ‘geheim’ dat boeit en dat bindt. Het is dat verhaal, waarop de klant nu juist wél zit wachten. Door en met hun verhaal ontstijgen deze mensen de middelmaat. Het maakt ze tot meer dan alleen maar een verkoper, adviseur, onderzoeker of specialist. Het is dat beetje extra, dat ervoor zorgt dat klanten graag met hen zaken willen doen. ∙∙∙∞∙∙∙

86

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 86

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:02

Word regisseur ∙∙∙∞∙∙∙

V

erkopen en acteren hebben veel gemeen. In beide beroepen gaat het om het boeien en het vermaken van de

ander. Veel verkopers zijn ware acteurs, door hun identificatie met de rol die ze spelen en door de passie die ze erbij ten toon spreiden. Wie met bevlogenheid over zijn of haar vak of product kan praten, enthousiasmeert ook anderen. Bevlogenheid is besmettelijk. Echt enthousiasme vertonen over dat wat je in de aanbieding hebt, is een kwaliteit die doet verkopen. De klant ervaart bewust en onbewust dat de verkoper gelooft in zijn eigen verhaal. Zo’n overtuigende presentatie doet een aanspraak op een vaak onderschat beoordelingscriterium, namelijk dat van het gunnen van de opdracht. Veel meer dan we ons meestal realiseren, speelt het belonen van de persoon van de verkoper een rol in de uiteindelijke koopbeslissing. Hoe meer diensten en producten uitwisselbaar worden, des te grotere rol zal dit spelen. Het verschil wordt dan gemaakt door bevlogenheid, door passie. Toch zit er in bevlogenheid ook een valkuil. Een acteur die

opgaat in zijn spel, verliest gemakkelijk het zicht op het

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 87

87

10-10-2008 10:56:02

totaalbeeld. Gelukkig is er dan de regisseur die kan stilzetten en corrigeren. Zo kan ook een verkoper die zich laat meeslepen als hij over zijn aanbod spreekt gemakkelijk de controle verliezen. Natuurlijk kan de klant (in de rol van toeschouwer) ingrijpen en de regie overnemen. De verkoper verliest daarmee wel voor langere tijd het initiatief in het gesprek. Veel beter is het als hij zijn eigen regisseur is. Het initiatief in een gesprek is een subtiel gegeven. Initiatief uitleggen als ‘de leiding’ of ‘de macht’ botst al snel met het principe van gelijkwaardigheid. In een relatie tussen klant en verkoper is de wederzijdse beleving van gelijkwaardigheid juist datgene wat de laatste nastreeft. (Er zijn natuurlijk situaties van vraag en aanbod waarbij één of beide partijen nadrukkelijk een machtsspel spelen. Maar daaraan gaan we op deze plek voorbij). Met het initiatief in een verkoopgesprek bedoel ik hier het leiden of richting geven aan het gezamenlijke ‘schuifelen naar de deur’. Het is de subtiele combinatie van duidelijk zijn over waar je heen wilt, welke stappen (danspassen) daarvoor nodig zijn en tegelijk de ander laten voelen dat het in wederzijds belang is. Het is de voortdurende afwisseling van leiding geven en bevestiging verkrijgen. Zoals alleen topacteurs films kunnen regisseren waarin ze zelf ook spelen, zo regisseren topverkopers hun eigen optredens. En ze dwingen er respect mee af.

88

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 88

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:02

Om te kunnen regisseren moet een verkoper voortdurend schakelen tussen deelnemen en waarnemen. Hij of zij is op het ene moment bevlogen en enthousiast, betrokken en onderzoekend. Het volgende moment schakelt hij naar een hoger niveau en beoordeelt het gesprek als een proces met een vertrekpunt een verloop en een doel. En plaatst indien nodig een interventie. Het is dit vermogen om te schakelen tussen handelen en sturen (tussen acteren en regisseren) dat respect afdwingt bij de ander. De instrumenten van de zelfregisserende verkoper zijn precisiegereedschappen. Het begint met het proactief communiceren over wederzijdse verwachtingen en uitkomsten. Met het expliciet zetten van een agenda en doelen. Een ander belangrijk gereedschap is het waarnemen en goed interpreteren van betekenisvolle feedback, verbaal én non-verbaal. Dergelijke feedback over het hoofd zien is een veelgemaakte fout. Het is als het missen van stopborden en richtingaanwijzers onderweg. Het effect ervan laat zich raden. Ook het kunnen plaatsen van effectieve procesinterventies is zo’n vaardigheid van de regisseur. Net als in elke andere situatie is er in een verkoopgesprek weinig dat zoveel respect afdwingt als eerlijke en constructieve feedback. De klant op die manier ‘laten voelen’ vereist kundigheid en moed. Ook tussentijds samenvatten en concluderen horen bij het reper-

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 89

89

10-10-2008 10:56:03

toire van de gespreksregisseur, net als tijdbewaking en het proactief agenderen van vervolgstappen. Een andere veelgebruikte metafoor voor het verkoopgesprek is die van de gezamenlijke reis, waarbij de klant aan het stuur zit en de controle heeft. De (regisserende) verkoper is als de reisgenoot met de kaart op schoot. Hij of zij heeft het overzicht over de bestemming, de route, de etappes en bewaakt de richting en de vordering. Een reis wordt aangenaam door een mooi landschap en fraaie doorkijkjes onderweg. Geslaagd is de reis pas wanneer een oplettende navigator ervoor zorgt, dat de gezamenlijke bestemming wordt bereikt. ∙∙∙∞∙∙∙

90

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 90

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:03

Bedank voor de eer ∙∙∙∞∙∙∙

D

e nepklant is het grootste energielek waarmee een verkoper te maken krijgt. Afrekenen met nepklanten is een

van de lastigste dingen in het vak en het zijn de gevorderden die zichzelf hiermee een dienst bewijzen. Er is een behoorlijk wat mensenkennis voor nodig en een flinke dosis moed. De zonzijde is dat je er een glasheldere agenda van krijgt. In het moderne verkopen draait het voor alles om relaties.

Bedrijven en verkopers hebben inmiddels wel door dat klanten werven veel kostbaarder is dan klanten binden. De toverwoorden zijn klantentrouw, relatiemanagement en accountmanagement. Enorme budgetten gaan om in het op dit thema trainen van verkopers, het ontwerpen van ondersteunende systemen en in allerlei vormen van communicatie met vaste klanten. In de zakelijke verkoop draait alles om het klantenbestand. Verkopers worden (mede) beloond voor hun contactmomenten en -minuten. Want bouwen aan relaties is bouwen aan omzet en winst, zo luidt het credo. Voor beginnende verkopers is de verleiding groot om hun bestand van contacten snel uit te breiden. Ze grijpen allerlei netwerkgelegenheden aan om adressen en visitekaartjes te

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 91

91

10-10-2008 10:56:03

verzamelen en doen hun best om zoveel mogelijk gesprekken in de agenda te krijgen. Dat valt vaak nog niet mee, maar een beetje verkoper heeft nu eenmaal een volle agenda. ‘Ook als er misschien niet direct en concreet een behoefte is kan het nuttig zijn elkaar eens te ontmoeten en te leren kennen.’ En: ‘Mensen kennen weer andere mensen en van relaties moet je het hebben.’ Als ergens wordt gespeculeerd op de koe die de haas vangt dan is het wel in de commercie. Zo wordt een onvoorstelbare hoeveelheid tijd en energie besteed aan zakelijk ‘kennismaken’ en ‘bijpraten’ zonder dat er een concrete vraag aan ten grondslag ligt. Het relaties leggen ‘om de relaties’ heeft in sommige omgevingen een ziekelijke vorm aangenomen. De agenda’s van te veel verkopers, account- en salesmanagers staan vol met dergelijke nepafspraken en nepklanten. Ze kunnen soms jaren bezig zijn met het investeren in die klanten van ooit, zonder dat iemand ze een halt toeroept. Relatiemanagement is zo het alibi voor een enorme inefficiëntie en kapitaalsverkwisting. Nepklanten zijn er in alle maten en soorten. Dat maakt het ook zo moeilijk om ze te herkennen. Ze zijn aanwezig in elke sector en marktomgeving. Ze kunnen ondernemer zijn of werknemer. Vaak vertegenwoordigen ze een organisatie met een bekende naam of met een groot klantpotentieel. Het is daarom ook lastig om ze te ontmaskeren. Je kunt als verko-

92

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 92

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:03

per wel stoppen met ze te bezoeken en ze te verwennen als relatie, maar dan zul je nooit weten of ze toch niet een keer een leuke opdracht voor je gehad zouden hebben. Ga zo maar door. Met wat oefening zijn nepklanten toch goed te identificeren. Het zijn vaak aardige mensen, die veel tijd en aandacht hebben en die goed bereikbaar en benaderbaar zijn. Ze houden verkopers niet op een afstand, want ze hoeven niet voor ze op hun hoede te zijn. Ofwel ze hebben tóch geen opdracht of werk in de aanbieding, óf ze staan stevig genoeg in hun schoenen om niet bang te zijn voor hun verleidingskunsten. Nepklanten laten zich graag informeren over mogelijkheden

en

nieuwe

dingen,

over

dienstverlening

en

productinnovaties. Hun alibi voor al die gesprekken zonder urgentie zit vaak opgesloten in hun functie, in taken als ‘marktoriëntatie’ en ‘kennismanagement’. Ze geven verkopers alle ruimte voor hun verhalen en genieten ondertussen van de aandacht. Ze zijn als aandachtjunkies en de argeloze verkoper is hun dealer. Ook de toppers in het vak kennen ze, al die prospects die nooit klanten werden. Ze hebben alleen geleerd om ze in een vroeg stadium uit hun agenda te filteren en te bedanken voor de eer. Ze herkennen een nepklant eerder en besteden er minimaal tijd aan. Ze veranderen zo de werkelijkheid en leggen de

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 93

93

10-10-2008 10:56:03

verantwoordelijkheid voor de relatie bij de nepklant. Ze verwijderen hem niet uit het bestand, maar zetten hem in de wachtstand. Pas als een nepklant hen benadert (en zo een echte klant wordt), zullen ze energie aan hem besteden. Door gevraagd te worden plaatsen ze zichzelf in een heel andere positie; van jager worden ze prooi. Zo houden ze zeeën van energie, tijd en aandacht over voor hun echte klanten. ∙∙∙∞∙∙∙

94

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 94

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:03

Draai om de brij ∙∙∙∞∙∙∙

V

eel van het moderne verkopen betreft dienstverlening die vaak ook nog op maat voor de klant moet worden

gemaakt. Het gaat dan over de ureninzet van één of meer professionals, om een oplossing te maken die in detail aansluit op de kenmerken en wensen van de opdrachtgever. Die professionals verkopen meestal zichzelf en hun deskundigheid; ze verwerven zelfstandig opdrachten en schrijven hun eigen offertes. Ze bepalen zelf de verkoopprijs van hun werkzaamheden en niet zelden lopen ze daarbij tegen problemen aan. Professionals hebben vaak een hogere opleiding en beschik-

ken over veel materiekennis. Die kennis is hun handelswaar. Als ze daarnaast over voldoende ervaring beschikken, kunnen ze op basis daarvan een klantvraag al snel herkennen en projecteren naar een aanpak en offerte (hoe specifiek de klant zichzelf ook acht). In die herhaling zit efficiëntie, die beide partijen ten goede kan komen. Toch schuilen er ook risico’s in die herkenning van de vraag. Niet alleen om het gevaar van ‘jumping to solutions’, maar ook bij de beprijzing van het aanbod.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 95

95

10-10-2008 10:56:04

Klanten zijn - net als gewone mensen - meer dan gemiddeld geïnteresseerd in de prijs. Offertes zullen ze vaak van achteren naar voren lezen en zo zullen ze in het verkoopgesprek regelmatig niet kunnen wachten om al vast een indicatie van de prijs te vragen. Verkopers - ook mensen - herkennen dat en hebben er begrip voor. Het gaat ze dan ook niet gemakkelijk af om de drang te weerstaan snel een prijs te noemen. In veel productverkoop is dat al gevaarlijk; er zijn altijd wensen, opties en accessoires die de eindprijs nog behoorlijk kunnen beïnvloeden. In dienstenverkoop is de voortijdige vraag naar de prijs een levensgrote valkuil. Wat is er mooier voor een professional dan verstand van zaken te demonstreren? En is een betrouwbare prijsschatting niet een goed vertoon van deskundigheid ter zake? De klant stelt honderd en één vragen en telkens heeft de verkopende professional het antwoord. Zou hij dan bij de vraag naar de prijs opeens met zijn mond vol tanden moeten zitten? Iemand die ‘het vaker gedaan heeft’ moet toch ‘zoiets als een indicatie’ kunnen geven? Als je dan je mond houdt, stel je dan de klant niet teleur? De werkelijkheid is dat er juist handenvol redenen zijn om geen prijsindicatie te geven halverwege een verkoopgesprek. Het alvast noemen van een bedrag leidt vaak tot ellende, op hetzelfde moment of later bij de offerte met de eindprijs. Een

96

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 96

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:04

regel uit de middeleeuwen van het verkopen luidt dat de prijs juist het allerlaatste is dat aan de orde komt bij het verkopen. Nog steeds gaat die regel op in de meeste situaties. De prijs is altijd het heikele punt en de hete brij. Draai er op een professionele manier zo lang mogelijk omheen, samen met de klant. Geen misverstand hierover; de klant mag de vraag stellen en de verkoper is verplicht te antwoorden. Ook een vraag naar een voorlopige indicatie is gelegitimeerd en zal met respect moeten worden behandeld. De kern is echter, dat bij veel productverkoop (en bij dienstenverkoop nog veel meer) de prijs pas kan worden genoemd als de eindvraag bekend is. Voor wasmachines met bepaalde specificaties geldt al een royale bandbreedte en voor appartementen van zoveel vierkante meters idem. Voor onderzoeken, rapportages, trajecten en projecten is dat veel lastiger - om niet te zeggen onmogelijk zonder uitgebreid vooronderzoek en zorgvuldige studie en reflectie op de vraagstelling. Dat is dan ook het antwoord dat een opdrachtgever mag verwachten; hij of zij zou er zelfs blij mee moeten zijn. Het is de bewijsvoering van de beroepservaring van de professional die weet dat geen twee opdrachten vergelijkbaar zijn. De professional die zichzelf een plezier doet, zegt dat hij het bij benadering nog niet kan zeggen. Dat het afhangt van

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 97

97

10-10-2008 10:56:04

een zorgvuldige beschrijving van verwachtingen en taken en hoe die verdeeld worden tussen de klant en aanbieder. Dat de opdrachtgever beter gediend is met een onderbouwd voorstel van urenbesteding en kosten dan met een schatting zonder basis. Dat het verder praten en nadenken vergt om een realistisch kostenplaatje te maken. De verkopende professional herkent hier de vraag achter de vraag, namelijk: gaat u iets aanbieden dat binnen mijn budget past? Hij of zij zal een tactische draai maken en de vraag van de klant aanvatten om diens budget op te nemen in het onderzoek van verwachtingen. Een vraag om een tussentijdse prijsindicatie is een verholen uitnodiging om in de portemonnee van de opdrachtgever te kijken. ∙∙∙∞∙∙∙

98

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 98

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:04

Laat ze proeven ∙∙∙∞∙∙∙

M

ijn eigen leren van het verkoopvak startte in de wereld van levensmiddelen en verzorgingspoducten. Ik ver-

kocht aan supermarkten en drogisten en zij vervolgens aan consumenten. Veel van mijn inzichten zijn geworteld in de harde praktijk van die commercie. Nergens vinden zoveel losse transacties plaats als in de supermarkt, nergens zijn de wetten van het verkopen zo zichtbaar en voelbaar. Ik raad iedere verkoper aan om regelmatig tijd door te brengen in de supermarkt. Om zijn eigen koopgedrag te observeren, net als dat van anderen. En om er te leren wat werkt en wat niet. Een van die ijzeren verkoopwetten luidt: proeven doet

kopen. Niets werkt beter om nieuwe klanten te werven, dan ze een nieuw sapje te laten proeven en een nieuw wasmiddel te laten proberen. De levensmiddelenindustrie en de wederverkopers hebben een heel instrumentarium om die kennismaking met hun nieuwe producten tot stand te brengen. Het zijn praktijken die hun effect keer op keer bewijzen. Verkopers in veel andere branches kunnen er een voorbeeld aan nemen.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 99

99

10-10-2008 10:56:04

Bij een wasmiddel is het verleiden van consumenten nog relatief eenvoudig. Het aanschafbedrag is laag en het risico is beperkt. Toch moeten fabrikanten zich tot het uiterste inspannen om de vraag naar een nieuw artikel op gang te brengen. Nieuwe producten zijn het resultaat van jarenlange en dure ontwikkeling en zijn soms echte innovaties. Ze kunnen van superieure kwaliteit zijn en toch sneuvelen bij hun introductie. Simpelweg omdat de klant onvoldoende is geholpen om ermee kennis te maken. Bij duurzame goederen en bij veel zakelijke diensten is het nog lastiger. De investering en het risico zijn vele malen groter (ook relatief) en wat het nog lastiger maakt: weinig of niets is standaard, als er al iéts tastbaars is. Veel van het aanbod wordt gemaakt op order of tot stand gebracht na opdracht. Hoe probeer je een op maat gemaakt laad- en lossysteem, een nieuwe bewakingsservice of een implementatietraject? ‘Eerst eten dan weten’ geldt dan. In veel verkoopsituaties is dit op enig moment hét grote dilemma voor opdrachtgevers. En veel verkopers worstelen er hard mee. Wat opvalt in veel sectoren is hoe weinig er gebruik gemaakt wordt van creatieve alternatieven om klanten toch te laten ‘proberen’. Natuurlijk rijdt men proef in een auto en zijn er probeertermijnen voor allerlei soorten dienstverlening. Maar ook als het gaat om unieke en eenmalige producties zijn er

100

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 100

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:04

veel meer mogelijkheden, waarmee twijfel, (de meest voorkomende klantweerstand) kan worden weggenomen. Het belangrijkste is wel dat twijfel herkend en erkend wordt. Dat is nog niet gemakkelijk voor sommige verkopers. Wie zelf erg overtuigd is zal aarzeling bij de ander niet snel herkennen als twijfel. Of erger nog: de twijfel negeren of proberen te overstemmen. Wie zich echt in de klant verplaatst, die zal twijfel verwachten, herkennen en erkennen. Die benoemt het als een vanzelfsprekend obstakel en vraagt zich af hoe dit te overwinnen. Twijfel kan te maken hebben met productprestaties, met toegevoegde waarde, met service, met prijs of kosten, met letterlijk van alles. Twijfel kan ook te maken hebben met kwaliteiten van de verkoper of adviseur zelf. Met name het laatste is lastig om mee om te gaan. Het raakt de kwetsbaarheid van de persoon. Vaardige verkopers zullen zich echter voortdurend afvragen: hoe kan ik de klant laten proeven? En daar dan slimme oplossingen voor bedenken. Niets werkt zo goed als de referentie van een eerdere klant die ooit ook twijfelde. De toppers in het verkoopvak beseffen dit en ze gebruiken referenties veel actiever dan anderen. Ze brengen ze op het juiste moment proactief in stelling, met benoeming van de sleutelfiguren met hún wensen en hún

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 101

101

10-10-2008 10:56:05

twijfels en natuurlijk met hun tevredenheid. En ze aarzelen niet om kandidaat-kopers zelf met hen in contact te brengen. Ze weten dat ze hun klant niet beter kunnen bedienen dan diens twijfel weg te nemen. Er zijn talloze manieren om klanten te ‘laten proeven’. Hoe minder tastbaar en concreet een aanbod is, des te belangrijker om je hierop voor te bereiden. Klanten hebben het recht om te twijfelen en verkopers die dat begrijpen en er goed mee omgaan, hebben goud in handen. ∙∙∙∞∙∙∙

102

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 102

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:05

Knijp in de zere spier ∙∙∙∞∙∙∙

W

at is er mooier dan een blije klant? De opdracht is verleend, het product of de dienst is geleverd, het

gewenste effect is bereikt en de rekening is op tijd betaald. Het vervolgbezoek aan of van die klant hoort tot de mooiere momenten in het leven van elke verkoper. Het maakt veel goed voor wat minder vlekkeloos verloopt. Ervaren verkopers gebruiken dat gloriegevoel in de voor-

bereiding van hun volgende gesprek. Ze weten dat het ze energie geeft en dat die energie bij de klant iets vergelijkbaars oproept. Zoals sporters aan de startlijn, dromen ze alvast vooruit naar het moment dat ze als eerste over de finish gaan. Ze laten het hun klant alvast meebeleven en genieten met hem van het resultaat. De praktijk van veel verkoop is gebaseerd op dit mechanisme. Met de klant vooruitkijken naar het antwoord op de vraag of de oplossing voor het probleem, lijkt op het hem of haar ‘voorschilderen’ van een mooie droom. Wie wil er niet alvast een beetje proeven van een toekomst waarin de lastige kwesties van nu achter ons liggen?

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 103

103

10-10-2008 10:56:05

Maar die droom kan ook zó mooi zijn, dat ze verliest aan effectiviteit. Een klant die zich te veel laat meeslepen, kan de harde realiteit even uit het oog verliezen. Dat is een aangename ervaring, die echter wel afbreuk doet aan de doelstelling van het gesprek. De pijn van het probleem wordt minder en de noodzaak voor actie navenant. Het leidt ertoe dat de klant er nog eens even over gaat nadenken, ingrijpen uitstelt, niet handelt, niet de knoop doorhakt. Het is als in de wachtkamer van de tandarts zitten en opeens geen kiespijn meer hebben. De suggestie van de oplossing voelt als de oplossing. Ervaren verkopers weten dat ze beide moeten laten voelen; de pijn én de oplossing. Ze dromen niet eindeloos door, maar keren met regelmaat terug naar het nu. Zo maken ze de spanning voelbaar, tussen het vraagstuk hier en nu en de oplossing mits en indien. Ze beseffen dat die spanning bij de klant energie oproept die aanzet tot echt handelen. Als bedreven masseurs knijpen ze met regelmaat even in de zere spier, om vervolgens met stevige hand de pijn eruit te wrijven. Het pijnlijk maken van het probleem zorgt dat het oplossen ervan urgenter wordt. In de verkoop van consumentenproducten zijn er legio voorbeelden, van wasmiddelen tot waterbedden en van telefoontikken tot tuinmeubelen. Zo lang als reclame bestaat, wordt eerst uitgelegd hoe ongelukkig je bent zónder en daarna hoe tevreden je wordt mét. De pro-

104

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 104

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:05

blemen waarop gespeculeerd wordt zijn vaak latent, maar wel aanwezig. Het mechanisme werkt. In de zakelijke verkoop werkt het net zo. In veel commerciële verkenningen is zelfs sprake van meer dan latente problemen. De klant weet nog niet wat het wordt, maar wel dat hij iets moet. Juist dat gegeven maakt dat minder ervaren verkopers onvoldoende aandacht besteden aan de probleempijn. Een belangrijke toevoeging op dit punt is: ‘maak het persoonlijk’. Veel zakelijke vraagstukken worden geformuleerd in een zakenjargon met woorden als innovatie, efficiency, kwaliteit, rendement, uitbreiding, stroomlijning, updating, aansturing, winst, verlies, enz. Natuurlijk is het belangrijk om een Dagobert te zijn en de taal van het geldpakhuis te spreken, maar er is meer. Elke ondernemer of inkoper is in de eerste plaats een mens, met menselijke dromen en wensen, maar ook met zorgen en angsten. Kwesties en problemen, net als antwoorden en oplossingen hebben een persoonlijke betekenis voor die mens. Die betekenis kan zorg of angst zijn, net als plezier, vreugde, opluchting, trots en tevredenheid. Juist de topverkopers in een zakelijke omgeving vergeten nooit dat ze altijd een mens tegenover zich hebben. Het vraagt scherpte en vooral durf om ongemakkelijke vragen te stellen als: “Wat betekent dit voor u?”, of “Wat zou

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 105

105

10-10-2008 10:56:05

het voor u zelf inhouden als…?” En soms moet je ze wel twee of drie keer stellen, telkens op een iets andere manier, om tenslotte toch een antwoord te krijgen. Het kan maar zo zijn dat dit antwoord de sfeer van het zakendoen helemaal verandert. Dat een ander niveau aangesproken wordt, een niveau dat het product of de dienst van het moment overstijgt. Het is op dat niveau dat vertrouwen ontstaat en relaties gebouwd worden. Zaken doen is dan een logisch vervolg. ∙∙∙∞∙∙∙

106

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 106

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:05

Wees geen koopje ∙∙∙∞∙∙∙

“H

et geld ligt op straat en je hoeft alleen maar even te bukken om het op te rapen.” Het was de favoriete

peptalk van een salesmanager die ik ooit coachte. Hij gebruikte de zinsnede te pas en te onpas tijdens de vergaderingen van zijn team. Zo vaak, dat zijn medewerkers er een waslijst van grappig bedoelde variaties op hadden gemaakt. De man bedoelde het goed en het kwam voort uit zijn ervaring van een leven lang verkopen. Hij sprak daarover met graagte en stond stil bij zowel de successen als bij de mislukkingen. De kern van zijn betoog was, dat verkopen hard werken is en dat het vak veel zelfopoffering vereist. Verder, dat je niet al te veel last moet hebben van trots of ego, maar dat de mogelijkheden dan ook ongelimiteerd zijn. Veel verkopers zullen het herkennen. Het commerciële bestaan kent piekmomenten en premies (materiële en nietmateriële), maar er is ook veel afzien en buffelen. Je moet kunnen vliegen en vieren, maar ook kunnen incasseren en accepteren. Een andere door de wol geverfde verkoper zei over het laatste: “Een sterk ego is vooral een beweeglijk ego.”

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 107

107

10-10-2008 10:56:06

Het gaat over hetzelfde; zonder beweeglijkheid kun je immers niet bukken. Bukken en bewegen worden door te veel verkopers nogal rechtlijnig uitgelegd als beschikbaarheid voor de klant. Ze zien koning klant als een vorst van willekeur, naar wiens nukken ze zich te allen tijde moeten schikken. Het betekent in de praktijk dat ze zich - in ruil voor een opdracht of contract - veel laten welgevallen. Dat ze zonder omhaal neerleggen waarmee ze bezig zijn, op het moment dat een prospect of klant van zich laat horen. Ze zijn bereid om veel energie en tijd in te leveren als dat van ze wordt gevraagd. Regelmatig komt zo ook de scheiding tussen werk en privé in het geding. Wat deze verkopers en adviseurs over het hoofd zien is dat beschikbaarheid zijn prijs heeft, letterlijk. Iemand zal die prijs ervoor betalen, aan het begin of aan het einde van de rit. De realiteit is, dat het vaak niet de klant is die betaalt, maar de verkoper of diens bedrijf. Met urenverlies, met gederfde vrije tijd, met frustratie, irritatie en stress. Beschikbaarheid is nooit gratis, maar iemand moet dat aan de klant duidelijk maken. Klanten en inkopers begrijpen dit natuurlijk net als iedereen. Service, ondersteuning, extra vragen en wensen, het heeft allemaal zijn tarief. “Linksom of rechtsom”, zei een assertieve

108

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 108

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:06

verkoper laatst in een trainingsspel tegen de klant, “u betaalt me per kilo of per uur, u mag het zeggen.” Een gratis lunch bestaat niet, is een populair gezegde onder inkopers. Het equivalent voor verkopers luidt: “Je kunt niet iets verkopen als je de ander niet hebt verteld wat de prijs is.” Wie dat laatste nalaat, begint namelijk direct met weggeven. Beschikbaarheid als credo van de verkoper berust op een principiële misvatting over modern zakendoen. Het gaat uit van een ongelijkheid in de verhouding tussen partijen en het plaatst de macht aan de zijde van de klant. Het ontkracht ook de status van de verkopende partij als professional die zijn marktprijs volledig waard is. Wie te gemakkelijk beschikbaar is, toont aan de andere partij het begin van twijfel, gebrek aan zelfvertrouwen en deskundigheid. Het is té aantrekkelijk voor de ander om er geen gebruik van te maken. Beschikbaarheid is het voorportaal van zakelijk misbruik. De remedie tegen zakelijk misbruik is eerlijkheid en duidelijkheid vanaf de eerste minuut. Er is niets op tegen om een prospect te laten weten dat je graag zaken wilt doen, maar spreek dat uit en verpak het niet in teveel mooie toezeggingen. Want daar gaat het vaak fout; in onze gretigheid beloven we meer dan we waar kunnen maken bij het budget van de klant of de prijs die ervoor staat. Veel offertes staan bol van inspanningverplichtingen, garanties en andere toezeggingen.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 109

109

10-10-2008 10:56:06

De meest vergeten hoofdstukken zijn ‘Dat wat u niet krijgt voor deze prijs’ of ‘Dat waarvoor u extra zult moeten betalen.’ In sommige sectoren gebruikt men kleine lettertjes als oplossing voor meerkosten en extra’s. Het probleem is dat ze klein zijn en vaak tot teleurstelling leiden bij de koper. Ze zijn vergelijkbaar met een verkoper, die zijn hand voor zijn mond houdt wanneer hij de prijs noemt. Het is volwassener om als verkoper proactief om te gaan met de verwachtingen van de klant en op het juiste moment uit te spreken wat inclusief is en wat niet. Het bevestigt het imago van waarde en zelfbesef. Natuurlijk geldt een afbreukrisico bij opdrachtgevers die voor een dubbeltje op de eerste rang willen zitten. Het is maar net welke klanten u wilt. ∙∙∙∞∙∙∙

110

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 110

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:06

Maak het af ∙∙∙∞∙∙∙

M

et ‘Naar de deur schuifelen’ en ‘Om de brij heen draaien’ wil ik een zacht kantje slijpen aan de rechttoe-recht-

aan mentaliteit die veel van het zakelijk verkeer typeert. Resultaatgerichtheid is mooi, maar er is ook zoiets als de relatie. En veel van de uitwisseling tussen mensen verloopt niet lineair of met digitale logica. Dit hoofdstuk is echter gewijd aan een echt no-nonsense aspect van het zakendoen, een vitale fase in het verkoopproces: het afmaken. Net als voor een doelgerichte spits is de kortste weg niet altijd de beste, linksom of rechtsom, maar de bal moet er wel in. En net als in de sport geldt in zaken: wie niet weet te scoren, wint nooit. Het is een van de dingen waarmee veel verkopers worstelen. Het beëindigen van de onderhandeling en het sluiten van de deal. Het is een fase die je eindeloos kunt trainen en waarvoor allerlei ‘technieken’ zijn aan te leren. De moeilijkheid zit echter niet in de techniek, maar tussen de oren van de partijen. Er zijn ook verkopers die hiermee in de regel geen problemen ervaren. Het is de moeite waard om eens te bekijken hoe zij hiermee omgaan.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 111

111

10-10-2008 10:56:06

Allereerst moet er natuurlijk wel een ‘scoringspositie’ zijn. Veel mislukkingen om af te sluiten hebben te maken met het nog niet ‘binnen schootsafstand’ zijn. Naar het commerciële proces vertaald betekent dit, dat men nog niet uitonderzocht en uitonderhandeld is. Zondigen tegen die regel gebeurt regelmatig, maar het tegendeel net zo vaak. Dan is er de psyche van de klant of opdrachtgever. Ook voor hem of haar is de stap naar de overeenkomst impliciet de beëindiging van een voorafgaande fase. Eindbod, harde afspraken, condities en consequenties vertegenwoordigen een heel andere sfeer, dan die van het voorafgaande overleg en de onderhandelingen. (Het laatste is natuurlijk afhankelijk van de ‘temperatuur van de ontmoeting.’ Er zijn situaties waarbij beide partijen opgelucht zijn dat ze met een deal van elkaar af zijn.) Uiteindelijk zal de verkoper zijn opdrachtgever of klant moeten helpen inzien dat de eindfase is aangebroken. Dan de verkoper. Vaak zit die zichzelf nog het meest dwars op weg naar het afmaken van de zaak. Hij kan net als zijn klant last hebben van het zojuist beschreven mechanisme. Voor verkopers die nadrukkelijk op de relatie gericht zijn vormt dit een extra valkuil. Ze blijven steken in het onderzoek van wat koning klant wil en in het aanscherpen van hun aanbod. Ze investeren in de klant en diens vraag tot ze erbij neervallen. Ze vergeten te oogsten, door ‘er een klap op te geven.’ Een klant

112

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 112

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:06

die niet te veel haast of urgentie heeft zal dit aangenaam vinden en onbedoeld verleid worden tot misbruik. Een tweede obstakel voor de afsluitende adviseur of verkoper is perfectionisme. Voor veel inhoudelijke professionals is goed niet snel goed genoeg. Bewust of onbewust komt hun beroepsopvatting in conflict met het pragmatisme van zakendoen. De ondernemer en de expert in hen putten voor eigenwaarde uit verschillende bronnen. De ondernemer wil scoren, de expert wil professioneel niet tekortschieten. Als daar negatieve oordelen over het zakendoen bij komen, kan dat een deal behoorlijk in de weg zitten. De meest fundamentele belemmering om af te sluiten is de angst voor een ‘Nee’ van de klant. Juist verkopers die met ziel en zaligheid achter hun aanbod staan, kunnen een ‘Nee’ tegen het aanbod ervaren als een afwijzing van hun persoon. Vrijwel elke verkoper die ik ken heeft wel ooit last gehad van die angst. Het vertragende effect ervan kan een voortvarende afsluiting behoorlijk in de weg zitten. Het op een tijdig moment en op een tactische manier afmaken van de zaak is een kwaliteit waarin de toppers zich zonder uitzondering onderscheiden. Het is niet hun techniek die de doorslag geeft, maar hun ‘zijn’ dat bepaalt wat ze doen. Ten eerste maken ze een streng onderscheid tussen hun

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 113

113

10-10-2008 10:56:07

persoon (wie ze zijn) en hun aanbod. Ze ontkoppelen de waarde van hun aanbod van hun besef van eigenwaarde. Alleen daardoor kunnen ze ook de volgende stap zetten. Ten tweede zetten toppers zich op nog een andere manier op voorsprong, namelijk door te erkennen dat elke klant het recht heeft om nee te zeggen. Hoe gek het ook klinkt: voor veel verkopers is dit een eye-opener en een bevrijdend inzicht. Het losmaken van de druk om te scoren van ‘de klant die echt móet’, doet wonderen voor de verkoperziel. Dit inzicht dat een klant ‘Nee’ mag zeggen staat aan de basis van een gelijkwaardige klant-koper-relatie en is sturend in elke fase van het proces. Met ditzelfde inzicht verschaft de verkoper zichzelf een non-verbaal aura van onafhankelijkheid en kracht dat een koper niet over het hoofd kan zien. Het draagt meer bij aan succes dan woorden kunnen bewerkstelligen. De verkoper die zich dit aanleert en niet meer aarzelt om af te maken, zal vaker gaan scoren. Hij of zij komt sneller tot zaken en vergooit en verdunt zichzelf niet meer. Wat blijft, is dat afmaken soms ook afscheid nemen betekent. Voor de zelfbewuste verkoper is dat niet meer dan realiteit en ‘goed om te weten’. Er zijn meer vissen in de zee. ‘Even goede vrienden, maar nu ga ik verder.’ ∙∙∙∞∙∙∙

114

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 114

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:07

Ga op tijd vissen ∙∙∙∞∙∙∙

S

oms zit een tijd lang alles mee en gebeurt het goede als vanzelf. De klanten zijn tevreden en uit alle hoeken

komen opdrachten. Je presteert op de top van je kunnen en zo voelt het ook. Elk volgende klantcontact is een nieuwe bevestiging van je vakmanschap. Het zijn van die periodes dat de dingen precies op hun plaats vallen. Wat anders voor problemen zou zorgen, lijkt nu zichzelf op te lossen. Je wilt niks liever dan doorgaan en doorgaan. Eruit halen wat erin zit, zolang als het duurt. Iedereen kent ook de dagen waarop niets, maar dan ook niets goed gaat. Wat je ook beetpakt, het leidt niet tot resultaat. Het een na het ander glipt je door de vingers. Zekere opdrachten blijken opeens verwaterd en elk gesprek dat je voert laat je achter met twijfels. Je lost niks op, problemen worden alleen maar groter. Vandaag wordt het niks meer. Het liefst zou je afhaken, weglopen, onderduiken. Hoe krijg je jezelf weer terug op je normale niveau? Verkoper zijn voelt vaak als leven in een achtbaan. Veel meer dan in andere functies ervaar je als verkoper dat het soms meezit en soms tegen. Een beetje succes bestaat niet,

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 115

115

10-10-2008 10:56:07

het is hardop Ja of heel veel Nee. Op het juiste moment presteren is net als bij artiesten en topsporters telkens weer pieken. En wie in de spotlights staat, voelt feilloos het verschil tussen een open doekje en een beleefdheidsapplausje. Klanten geven hun vertrouwen niet aan redelijk tot goede verkopers. Alleen aan uitmuntende. Dat alles-of-niets-gevoel is iets dat elke verkoper kent. Er is maar één bevestiging van vakmanschap en dat is de order, de opdracht, het contract. Komt die beloning een keer niet, dan is er nog niets aan de hand. Gebeurt dat een paar keer achter elkaar, dan raakt het zelfvertrouwen al gauw in een vrije val. Er is geen verkoper die zich aan dat gevoel kan onttrekken. Positieve flow is een krachtig fenomeen, waarover veel valt te lezen en leren. Negatieve flow is minstens zo sterk, maar krijgt veel minder aandacht. In extreme gevallen kan zo’n negatief patroon verlammend werken. Dan ontaardt het in angst voor de klant, vluchtgedrag en passiviteit. Wat moet je doen om het niet zover te laten komen? De vergelijking met sporters en kunstenaars dringt zich opnieuw op. Een vormcrisis kan van een kampioen een ploeteraar maken. Menig topauteur heeft maandenlang aan zichzelf getwijfeld door een writers block. Meelijwekkend zijn de beelden van tennissers of voetballers die dan toch weer aan

116

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 116

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:07

een wedstrijd beginnen die ze niet kúnnen winnen. Ze weten het zelf en iedereen ziet het. Het is hard trainen en werken en maar hopen dat het vanzelf weer goed komt. Niet zelden krijgen ze zelfs een hekel aan de bal en de baan. Er moet dan iets magisch gebeuren om het patroon te doorbreken. Wie in een negatieve spiraal zit, heeft niet veel aan nog harder en nog sneller. Het versterkende effect ervan in de verkeerde richting is groot. Er is maar één remedie: ontsnappen aan de stroom, loskomen van de overmacht. Anders dan in de achtbaan hoef je niet op volle snelheid naar het dieptepunt, voor je weer omhoog kunt bewegen. Als het even niet lukt, stop met proberen en laat de druk om te presteren van je afglijden. Neem afstand, zodat het loodzware moeten geleidelijk weer plaats kan maken voor het frisse willen. Verkopers die dit mechanisme kennen, voelen het vaak aankomen. Ze weten dat het erbij hoort, zoals het dal bij de berg, zoals regen bij zonneschijn. Op de top van hun presteren laten ze zich meevoeren, zo lang als de flow duurt. Het kost ze dan nauwelijks energie om maar door te gaan en door te gaan. En als het tegenzit, doen ze het omgekeerde en stappen ze tijdig uit om te voorkomen dat ze meegesleurd worden. Ze gaan iets anders doen of nemen een dag vrij. Ik ken er die op zo’n dag een museum inlopen of met een tijdschrift op een bankje in het park gaan zitten. Ze hebben

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 117

117

10-10-2008 10:56:07

daarbij geen last van schuldgevoel, omdat ze weten wat ze ermee voor hebben. Het geheim van de gelukkige vakantieganger? Op een regendag niet koppig en mokkend naar het strand, maar gaan vissen. En dat van de slimme verkoper? Als het eens een poosje niet lukt, niet versnellen en verkrampen, maar uitstappen en jezelf afleiden. En erop vertrouwen dat het vanzelf weer goed komt. Positieve flow is namelijk hét voorbeeld van de schat die je vindt, juist als je er niet naar op zoek bent. ∙∙∙∞∙∙∙

118

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 118

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:07

Balanceer je ijsberg ∙∙∙∞∙∙∙

H

et ego is een lastig ding. Gewone mensen hebben er al genoeg mee te doen, maar veel verkopers leven hele-

maal in een haatliefdeverhouding met hun ik. Volgens de theorie moet ik eigenlijk schrijven ‘al hun verschillende ikken’. Maar laten we het hier niet moeilijker maken dan nodig. Het ego van een verkoper is de verzameling van beelden die hij over zichzelf heeft. Het ik van de verkoper is een onderwerp van veel aandacht bij hun werving en bij hun opleiding. Voor sommige headhunters en personeelschefs is het zelfs de doorslaggevende factor. Ze zoeken mensen met een stevig ego en selecteren op de verschijnselen van zo’n solide zelfbeeld. Het is maar de vraag of ze zichzelf daarmee altijd een plezier doen. Een groot ego kan resultaat ook behoorlijk in de weg zitten. Nu is het beroep van verkoper ook niet iets voor watjes. De druk van het ‘professionele buitenleven’ is niet te vergelijken met die van de gemiddelde baan op kantoor. Verkopers laveren nogal eens met tegenwind en in onweer. Soms raken ze daarbij de wal op zo’n hardhandig manier, dat een gemiddeld mens serieuze averij zou oplopen. En niet even lekker

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 119

119

10-10-2008 10:56:07

uithuilen bij een collega, als de klant weer eens onaardig is geweest. Niks de deur dicht en schuilen achter je beeldscherm, wanneer de concurrent een belangrijke opdracht voor je neus wegkaapt. Om op zulke momenten als verkoper overeind te blijven, heb je nu eenmaal een goed geankerd ego nodig. Een niet al te kwetsbaar zelfbeeld is een minimumvoorwaarde voor succes in het verkoopvak. Mensen die voor hun eigenwaarde teveel van beloning door anderen afhankelijk zijn, krijgen het op enig moment moeilijk om overeind te blijven. De meeste geslaagde verkopers beschikten al voor ze succes kregen over een royale dosis aan zelfvertrouwen en trots. Hun verkoopresultaten droegen eraan bij, maar hun mislukkingen deden er niet aan af. Je kunt hun zelfverzekerdheid aan ze ruiken. Die geur van succes is verleidelijk en bedwelmend. Mensen genieten ervan om aanwezig te zijn in zo’n aura en klanten zijn ook maar mensen. Goede verkopers beseffen hoe belangrijk het is dat ze hun ego van succesvol zijn in de strijd werpen. Headhunters en verkoopleiders zijn niet voor niets altijd op zoek naar de verhalen over bewezen prestaties. Resultaten boeken is één, maar dat uitstralen en op een prikkelende manier erover kunnen praten is zeker zo belangrijk. Maar voorzichtigheid is wel geboden. Ego is daarmee voor ver-

120

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 120

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:08

kopers wat zout is voor brood. Te weinig ervan maakt smakeloos en onaantrekkelijk, maar in overdosis geeft het afkeer. Ego is de smaakmaker van het verkoopvak. In de juiste dosering doet het wonderen, maar te veel ervan stuit op allergie bij veel mensen. Dit is een universeel fenomeen, maar de mate van die allergie verschilt van cultuur tot cultuur. In weinig landen is men zo overgevoelig voor overdosering van ego als juist in Nederland. De globalisering strijkt alles glad, dus ook dit verschijnsel. Echter, veel van de literatuur en verkooptraining volgens de Amerikaanse school gaat hieraan te luchtig voorbij. Jezelf overtuigend presenteren en voor jezelf opkomen vereist realiteitszin én subtiliteit. Waarom is het ego zo spannend, juist voor een verkoper? Aan de ene kant besef je dat je klant wil zien wie je bent, waarvoor je staat en wat je kunt betekenen. Maar voor je het weet, wordt dat een heel verhaal over jezelf. Aan de andere kant wil je onderzoeken wat de behoefte is, de echte vraag van de ander. Je wilt de klant laten praten, je wilt luisteren, doorvragen en functioneel stiltes laten vallen. Jouw ik én dat van de klant moeten allebei aan bod komen. Omgaan met die tegenstelling is je ware evenwichtskunst. Het belang van een stevig ego is in de eerste plaats dat het stabiliteit verschaft. Het beschikken over een realistisch zelf-

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 121

121

10-10-2008 10:56:08

beeld zorgt ervoor dat verkopers overeind blijven in het stormachtige klimaat van de commercie. Ze ontlenen de basis van hun zelfvertrouwen dan niet aan individuele successen of meevallers, maar aan een goed inzicht in wie ze zijn en wat ze kunnen. Ze zijn daardoor minder kwetsbaar voor tegenvallers. Het ego van een topverkoper is als een ijsberg, waarvan het grootste gedeelte zich onder water bevindt; onzichtbaar maar onmisbaar. Mits in evenwicht regelt de natuur welk gedeelte zichtbaar is aan het oppervlak. Dat is een veel kleiner deel, maar wel een schitterend deel. ∙∙∙∞∙∙∙

122

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 122

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:08

Blauw werkt voor jou ∙∙∙∞∙∙∙

‘D

e klant is koning en aan het eind van de rit heeft hij altijd gelijk.’ Eén ding is het zeggen, een ander is het

ook echt geloven. Dat valt nog niet mee, als hij anders kiest dan je graag zou willen. Als verkoper is het lastig om daarmee om te gaan. Vooral als het aantoonbaar is dat jouw aanbod beter was. Het is een ervaring die we het liefst snel achter ons laten. Het kan zo pijnlijk zijn, dat we het zo snel mogelijk willen verdringen. Doorgaan naar de volgende klant, die ons wél begrijpt en ons wél beloont. Wie een blauwtje loopt, heeft de keuze uit twee strategieën.

De eerste is die van aftocht en ontkenning. Dat is gehoor geven aan de natuurlijke neiging om de werkelijkheid zo snel mogelijk weer wél in overeenstemming te brengen met ons wensbeeld. Het is ook een begrijpelijke strategie voor wie snel weer in de winnende stemming wil zijn voor het volgende gesprek. Stilstaan bij falen en tekortkomen kan bij sommige mensen inderdaad ernstige schade toebrengen aan het zelfbeeld. Zij vinden het heilzamer om de mislukking toe te schrijven aan onbegrip bij de klant, of aan andere factoren die buiten henzelf liggen.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 123

123

10-10-2008 10:56:08

Niet te lang bij de pakken neerzitten en doorgaan naar de volgende klant is gedrag dat in een verkoper te prijzen valt. Jezelf eroverheen kunnen zetten bij een tegenvaller getuigt van incasseringsvermogen en de wil om door te zetten. Het zijn eigenschappen waar verkopers niet zonder kunnen. Gewoon doorgaan en opnieuw doen waar je goed in bent en waar je al vaker mee gescoord hebt. Laten we het onder ogen zien: je hebt er nu eenmaal klanten bij waaraan je nooit zult verkopen. Hopen dat de volgende wel de juiste keuze maakt. Dat is de juiste mentaliteit. ‘De klant heeft altijd gelijk, behalve wanneer hij nee zegt.’ Dat is de overlevingsstrategie van verkopers die voor de snelle aftocht kiezen en ze komen er waarschijnlijk een heel eind mee. Door de successen die ze hebben worden ze gesterkt in hun aanpak, maar dat geldt ook voor hun mislukkingen. Met hun strategie van wegwezen-en-niet-weten-willen besparen ze zich gevoelige lessen. Zo ontwikkelen ze een routine van wat wél werkt en dat wat niet. Hun succesratio zal gaan afvlakken op een niveau waarbij ze zich zullen neerleggen. Aansporingen om daar iets aan te doen zullen ze afdoen als gebrek aan realiteitszin. Ze zijn uitgeleerd. Wie een blauwtje loopt, kan ook kiezen voor de moeilijkere weg van luisteren en leren. Anders dan de aftocht om te vergeten, is dit een bewuste keuze en geen reflex. Ze is geen ont-

124

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 124

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:08

kenning van de werkelijkheid, maar acceptatie ervan, met inbegrip van de kans om er wijzer van te worden. De meest leerzame feedback is die welke pijn doet. Ik ken verkopers die het tot kunst verheven hebben. Het samen met hun beoogde klant evalueren om welke reden ze niet tot zaken zijn gekomen. Zonder uitzondering zeggen deze mannen en vrouwen, dat ze nergens zoveel van geleerd hebben als van de feedback van hun bijna-klanten. Stuk voor stuk beamen ze dat het hen soms de schellen van de ogen heeft doen vallen. Over simpele dingen die ze gedaan hadden of juist achterwege gelaten. “Nooit geweten dat...” en “Dat gebeurt mij dus nooit meer.” Geen van hen zal zeggen dat het prettig is om zo de waarheid te horen. Allemaal benadrukken ze, dat het discipline vergt om terug te gaan naar het slagveld van het verlies. Maar het kiezen voor luisteren en leren heeft een opbrengst die zo waardevol is, dat de meesten van hen er een goede gewoonte van gemaakt hebben. Het mooist is het als dat in alle openheid kan, zonder schroom of angst voor repercussies. Ik ken verkooporganisaties waar het op een zorgvuldige manier evalueren van de gemiste kansen is opgenomen in het management- en kwaliteitssysteem. Het kwartaal wordt er niet afgesloten zonder dat er lessen uit worden getrokken.

V e r k oop k u n s t

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 125

125

10-10-2008 10:56:08

Verkopers die kiezen voor luisteren en leren gaan daardoor elk volgend gesprek opener en flexibeler in. Ze komen los van hun eigen argumenten en hun aanpak en gaan op zoek wat werkt bij deze klant en in dit specifieke geval. Ze klampen zich niet vast aan routine, maar putten uit een repertoire. Dat repertoire hebben ze opgebouwd met vallen en opstaan, met blauwtjes en met blauwe plekken. Van al dat blauw zijn ze rijker geworden én wijzer. Ze weten dat het gelijk altijd berust bij de klant. Voor hen geldt: het gaat niet om het hebben, maar om het krijgen. ∙∙∙∞∙∙∙

126

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 126

V erkoopkunst

10-10-2008 10:56:09

Eerder verschenen bij uitgeverij Eburon:

Affiliate Marketing Praktijkboek voor adverteerders en affiliates Wiebe de Jager

Dit is het eerste Nederlandstalige boek over een vorm van online marketing die sterk in opkomst is: affiliate marketing. Een toenemend aantal adverteerders schakelt een netwerk van affiliate websites in om haar producten of diensten onder de aandacht te brengen van uiteenlopende doelgroepen. Vaak met succes; affiliate marketing kan, mits zorgvuldig toegepast, zorgen voor snel groeiende bezoekersaantallen en verkopen. Maar hoe zet je als adverteerder een succesvol partnerprogramma op? Hoe werkt een advertentienetwerk? En hoe kan je als affiliate optimaal rendement halen uit de advertenties op je website?

ISBN 978 90 5972 263 7 / Hardcover / € 16.95 Bestellen: www.eburon.nl of bij de boekhandel

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 127

10-10-2008 10:56:09

AALB 003 verkoopkunst DEF.indd 128

10-10-2008 10:56:09