Weinmarketing: Kundenwünsche erforschen, Zielgruppen identifizieren, innovative Produkte entwickeln

Ruth Fleuchaus / René C. G. Arnold (Hrsg.) Weinmarketing

Ruth Fleuchaus René C. G. Arnold (Hrsg.)

Weinmarketing Kundenwünsche erforschen, Zielgruppen identifizieren, innovative Produkte entwickeln

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1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Manuela Eckstein | Jutta Hinrichsen Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de

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Vorwort

V

Vorwort Dieȱ Weinbrancheȱ zeichnetȱ sichȱ durchȱ eineȱ äußerstȱ starkeȱ Produktorientierungȱ aus.ȱ Dieȱ Verbesserungȱ derȱ Weinqualitätȱ standȱ undȱ stehtȱ zumeistȱ immerȱ nochȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱ Bemühungen.ȱ Dieȱ Zeiten,ȱ inȱ denenȱ Qualitätȱ alsȱ Wettbewerbsvorteilȱ ausreichte,ȱ sindȱ aberȱ schonȱ langeȱ vorbei;ȱ nichtȱ nurȱ inȱ derȱ Weinwirtschaft,ȱ sondernȱ inȱ allenȱ vonȱ Sättigungȱ undȱ Übersättigungȱ gekennzeichnetenȱ Märkten.ȱ Grundsätzlichȱ istȱ derȱ technischeȱ Standardȱ inȱ derȱWeinbrancheȱheuteȱinȱderȱRegelȱsoweitȱausgereift,ȱdassȱesȱkaumȱnochȱwirklichȱschlechȬ teȱ Weineȱ zuȱ kaufenȱ gebenȱsollte.ȱ Durchȱ dieȱ ausgeprägteȱ Produktorientierungȱ bestehtȱ daȬ rüberȱ hinausȱ imȱ Weinbereichȱ eineȱ starkeȱ Asymmetrieȱ zwischenȱ demȱ Wissenȱ undȱ derȱ WahrnehmungȱdesȱKundenȱverglichenȱmitȱdemȱderȱWeinerzeuger.ȱMitȱderȱbisherȱüblichenȱ produktorientiertenȱ Kommunikationȱ istȱ dasȱ Grosȱ derȱ Verbraucherȱ überfordertȱ undȱ nichtȱ ansprechbar.ȱ Undȱ auchȱ wennȱ dieȱ guteȱ Qualitätȱ desȱ Produktesȱ dasȱ festeȱ Fundamentȱ desȱ betrieblichenȱErfolgesȱdarstellt,ȱgiltȱesȱheuteȱmehrȱdennȱje,ȱweitereȱAnsatzpunkteȱausȱderȱ KlaviaturȱdesȱMarketingsȱfürȱdieȱ Marktbearbeitungȱzuȱfinden.ȱDenȱKundenȱdabeiȱinȱdenȱ MittelpunktȱdesȱbetrieblichenȱBemühensȱstellen,ȱdazuȱmöchteȱdiesesȱBuchȱaufrufen.ȱȱ InȱderȱinternationalenȱWeinwirtschaft,ȱinsbesondereȱangetriebenȱdurchȱdieȱArbeitsweisenȱ derȱ Länderȱ derȱ „Neuenȱ Weinwelt“,ȱ werdenȱ Marketingȱ undȱ Kundenorientierungȱ inzwiȬ schenȱgroßȱgeschrieben.ȱDeutschlandȱhinktȱinȱdiesenȱPunktenȱimmerȱnochȱhinterher.ȱGutȱ ausgebildeteȱMarketingfachleute,ȱdieȱvonȱdenȱHochschulenȱdesȱLandesȱkommen,ȱbringenȱ dieȱBrancheȱvoran;ȱinȱderȱSummeȱgesehenȱsindȱesȱjedochȱimmerȱnochȱzuȱwenige,ȱdieȱihrȱ marketingspezifischesȱWissenȱinȱdieȱBrancheȱtragen.ȱWeiterbildungȱimȱBereichȱMarketingȱ findetȱinȱdenȱBetriebenȱzuȱwenigȱstatt.ȱRegionaleȱundȱüberregionaleȱFachzeitschriftenȱundȱ PublikationenȱveröffentlichenȱzwarȱregelmäßigȱArtikelȱzumȱThemaȱMarketing,ȱdochȱfehltȱ esȱanȱeinemȱaktuellenȱundȱumfassendenȱFachbuch,ȱdasȱdenȱneustenȱStandȱderȱnationalenȱ undȱ internationalenȱ Forschungȱ zusammenfasstȱ undȱ fürȱ dieȱ Weinbrancheȱ nutzbarȱ macht.ȱ DiesȱhabenȱwirȱunsȱzumȱAnlassȱgenommen,ȱführendeȱForscherȱundȱPraktikerȱzusammenȱ zuȱbringen.ȱEinȱeinzigartigerȱMixȱvonȱAutorenȱhatȱzuȱdiesemȱSammelbandȱbeigetragen.ȱȱ DerȱLeserȱwirdȱanhandȱdesȱüblichenȱMarketingprozessesȱimȱWeingutȱdurchȱdieȱverschieȬ denenȱBereicheȱdesȱWeinmarketingsȱgeführt.ȱKonkretȱgliedertȱsichȱdasȱBuchȱ„WeinmarkeȬ ting:ȱForschungȱfürȱdieȱPraxis“ȱinȱsechsȱBereiche:ȱȱ

႑Konsumentenverhaltenȱ ႑Marktforschungȱ ႑Markenȱ ႑Verpackungsdesignȱȱ ႑Kommunikationȱ ႑Vertriebȱ ႑Qualität,ȱNachhaltigkeitȱundȱControllingȱȱ

VI

Vorwort

JederȱdieserȱTeileȱverbindetȱdieȱaktuellstenȱErkenntnisseȱderȱForschungȱmitȱBeispielenȱausȱ derȱPraxis.ȱImȱerstenȱTeilȱgehtȱesȱdarumȱdemȱLeserȱeinenȱmöglichstȱbreitenȱÜberblickȱüberȱ denȱ aktuellenȱ Standȱ derȱ Forschungȱ imȱ Weinmarketingȱ zuȱ geben.ȱ Imȱ Kapitelȱ MarktforȬ schungȱ werdenȱ dieȱ Einsatzmöglichkeitenȱ derȱ Instrumenteȱ derȱ Marktforschungȱ erläutert.ȱ Aufgrundȱ derȱ besonderenȱ Wichtigkeitȱ derȱ geschmacklichenȱ Eigenschaftenȱ desȱ Weinesȱ widmetȱsichȱeinȱeigenesȱKapitelȱderȱsensorischenȱMarktforschungȱundȱihrenȱEinsatzmögȬ lichkeitenȱinȱderȱWeinwirtschaft.ȱȱ Umȱ Produkteȱ erfolgreichȱ zuȱ machen,ȱ müssenȱ sieȱ nichtȱ nurȱ denȱ geschmacklichenȱ GrundȬ bedürfnissenȱderȱKonsumentenȱentsprechen;ȱDieȱWeineȱmüssenȱvielmehrȱauchȱemotionalȱ ansprechen,ȱbegeisternȱundȱdieȱKundenȱlangfristigȱanȱdenȱBetriebȱbinden.ȱDasȱwichtigsteȱ InstrumentȱhierzuȱistȱderȱAufbauȱundȱdieȱPflegeȱvonȱMarken.ȱMarkenȱgebenȱdemȱProduktȱ seineȱIdentitätȱundȱschaffenȱsoȱdieȱBasisȱfürȱKundenloyalität.ȱInȱderȱWeinbrancheȱwerdenȱ Markenȱ immerȱ nochȱ kritischȱ gesehen.ȱ Oftmalsȱ setztȱ manȱ sieȱ mitȱ billigenȱ Weinenȱ imȱ SuȬ permarktȱ gleich.ȱ Auchȱ Brancheninsiderȱ undȱ Fachleuteȱ tendierenȱ dazu,ȱ Markenweineȱ mitȱ demȱStigmaȱvonȱbilligȱundȱMasseȱzuȱverbinden.ȱDerȱersteȱBeitragȱimȱdrittenȱTeilȱdesȱBuȬ chesȱgehtȱkritischȱmitȱsolchenȱVorurteilenȱumȱundȱwillȱfürȱeinȱneuesȱVerständnisȱvonȱMarȬ kenȱinȱderȱWeinbrancheȱeintreten.ȱDerȱdaraufȱfolgendeȱBeitragȱunterstreichtȱdieȱWichtigȬ keitȱvonȱMarkenȱinȱderȱWeinbranche,ȱindemȱerȱdreiȱFallstudienȱinternationalȱerfolgreicherȱ WeinmarkenȱzusammenstelltȱundȱderenȱErfolgeȱanalysiert.ȱȱ Werbungȱ alsȱ wichtigerȱ Bausteinȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ istȱ durchȱ dieȱ hoheȱ Fragmentierungȱ derȱ Weinbranche,ȱ dieȱ vonȱ zahllosenȱ KleinȬȱ undȱ Kleinstbetriebenȱ dominiertȱwird,ȱnurȱsehrȱbedingt,ȱwennȱüberhauptȱmöglich.ȱZumeistȱsindȱdieȱfinanziellenȱ Mittelȱ einfachȱ nichtȱ vorhanden.ȱ Deshalbȱ mussȱ inȱ vielenȱ Fällenȱ dasȱ Etikettȱ oderȱ vielmehrȱ dieȱ Ausstattungȱ desȱ Weinesȱ dieȱ Kommunikationsarbeitȱ übernehmen.ȱ Soȱ beschäftigtȱ sichȱ derȱvierteȱTeilȱdesȱBuchesȱexplizitȱmitȱderȱProduktausstattungȱundȱihrerȱWirkungȱaufȱdenȱ Konsumenten.ȱDieȱAusstattungȱistȱdieȱdeutlichsteȱAusformungȱderȱMarke.ȱWeinȱistȱzwarȱ einȱberatungsintensivesȱProdukt,ȱdasȱdazuȱnochȱüberdurchschnittlichȱoftȱimȱVergleichȱmitȱ anderenȱ Produktenȱ direktȱ beimȱ Erzeugerȱ persönlichȱ gekauftȱ wird.ȱ Inȱ derȱ Weinbrancheȱ ergibtȱsichȱdarausȱimmerȱnochȱdieȱFehleinschätzung,ȱdassȱdieȱVerpackungȱkeineȱbesondersȱ großeȱRolleȱspielt;ȱDieȱdirekteȱBeratungȱbeimȱWinzerȱoderȱbeimȱFachhandelȱgiltȱalsȱkomȬ munikativeȱÜberzeugungsleistung.ȱSicherlichȱistȱdieseȱpersönlicheȱKomponenteȱinsbesonȬ dereȱ imȱ Premiumbereichȱ nichtȱ zuȱ unterschätzen;ȱ allerdingsȱ mussȱ daraufȱ hingewiesenȱ werden,ȱ dassȱ derȱ Beraterȱ wederȱ mitȱ amȱ Esstischȱ sitztȱ nochȱ beiȱ derȱ Geschenkübergabeȱ anwesendȱseinȱkann.ȱSpätestensȱdannȱmussȱderȱWeinȱundȱseineȱAusstattungȱfürȱsichȱundȱ nochȱ wichtigerȱ fürȱ denȱ Gastgeberȱ bzw.ȱ Schenkendenȱ sprechen.ȱ Inȱ derȱ Tatȱ sagenȱ VerpaȬ ckungenȱmehrȱausȱalsȱnurȱdenȱTextȱmitȱdenȱproduktspezifischenȱInformationenȱwieȱRebȬ sorte,ȱ Herkunftȱ oderȱ Jahrgang.ȱ Sieȱ gebenȱ beispielweiseȱ Aufschlussȱ überȱ Positionierungȱ undȱ Ausgestaltungȱ derȱ Marke,ȱ dasȱ Preisniveauȱ undȱ dieȱ Herkunftȱ desȱ Weins.ȱ Dieseȱ FestȬ stellungȱziehtȱsichȱwieȱeinȱroterȱFadenȱdurchȱdieȱdreiȱBeiträgeȱzurȱAusstattungsgestaltungȱ undȱihrerȱWirkung.ȱȱ ȱ

Vorwort

VII

Auchȱ wennȱ nurȱ eineȱ relativȱ geringeȱ Anzahlȱ vonȱ Weingüternȱ Werbekampagnenȱ finanzieȬ renȱkann,ȱfindetȱsichȱdochȱvorȱallemȱinȱFachzeitschriftenȱundȱspecialȱinterestȱPublikationenȱ Werbungȱ fürȱ Weinbauländer,ȱ Weinregionen,ȱ Weingüterȱ oderȱ auchȱ einzelneȱ Weineȱ bzw.ȱ Weinmarken.ȱ Imȱ Kapitelȱ Kommunikationȱ beschäftigenȱ sichȱ dieȱ Autorenȱ derȱ Beiträgeȱ daȬ mit,ȱwieȱmanȱdieȱBotschaftȱinȱFormȱvonȱWerbeanzeigenȱdemȱKonsumentenȱnaheȱbringenȱ kann.ȱAlsȱbesondersȱinteressantȱerweistȱsichȱbeiȱderȱZusammenstellungȱdiesesȱKapitelsȱderȱ KontrastȱzwischenȱderȱeherȱabstraktȬtheoretischenȱPerspektiveȱdesȱerstenȱBeitragsȱundȱderȱ klarȱanȱderȱWirksamkeitȱderȱWerbeanzeigeȱalsoȱpraxisnahȱausgerichtetenȱSichtȱdesȱzweiȬ tenȱ Beitrags.ȱErgänzendȱ dazuȱ wirdȱ inȱ einerȱ eigenenȱ Abhandlungȱ aufȱ dieȱ neuenȱMöglichȬ keitenȱdesȱSocialȱMediaȱMarketingȱaufmerksamȱgemacht.ȱȱ EinȱeigenesȱKapitelȱwidmetȱsichȱdenȱverschiedenenȱMöglichkeitenȱdesȱVerkaufs.ȱImȱSpeziȬ ellenȱuntersuchenȱdieȱAutorenȱdenȱimmerȱwichtigerȱwerdendenȱWeinverkaufȱimȱInternet.ȱ ErgänzendȱwerdenȱdieȱeherȱklassischenȱBereicheȱdesȱVertriebsȱüberȱdieȱKanäleȱGastronoȬ mieȱ undȱ Direktvermarktungȱ beleuchtet,ȱ insbesondereȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ demȱ sehrȱ potentialträchtigenȱundȱbisherȱnurȱinȱAnsätzenȱgenutztenȱVermarktungswegȱinȱKombinaȬ tionȱmitȱtouristischenȱAktivitäten.ȱImȱdiesemȱTeilȱwirdȱderȱDarstellungȱdesȱBetriebsȱnachȱ außenȱ eineȱ besondereȱ Stellungȱ eingeräumtȱ sowieȱ demȱ Weinerzeugerȱ neueȱ Wegeȱ nebenȱ demȱAbȬHofȬVerkaufȱnaheȱgebracht.ȱȱ Imȱ abschließendenȱ Kapitelȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ imȱ Hintergrundȱ stattfindendenȱ Prozesseȱ desȱ Weinmarketings.ȱ Beginnendȱ mitȱ zweiȱ Beispielenȱ zuȱ Qualitätsmanagementsystemenȱ inȱ Griechenlandȱ undȱ Österreichȱ stelltȱ derȱ letzteȱ Teilȱ desȱ Buchesȱ ebensoȱ dasȱ Konzeptȱ desȱ nachhaltigenȱWirtschaftensȱundȱderȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱsowieȱdieȱKostenseiteȱ desȱWeinbaubetriebsȱdar.ȱȱ ZumȱSchlussȱseiȱnochȱdaraufȱhingewiesen,ȱdassȱumȱauchȱinternationaleȱAutorenȱmitȱeinȬ zubeziehen,ȱdreiȱderȱBeiträgeȱvonȱRenéȱArnoldȱausȱdemȱEnglischenȱübersetztȱwurden.ȱEsȱ handeltȱsichȱdabeiȱumȱdieȱBeiträgeȱvonȱSaunders,ȱDrosinosȱetȱal.ȱsowieȱCyr.ȱUnserȱDankȱ giltȱinȱersterȱLinieȱallenȱAutoren,ȱdieȱzuȱdiesemȱBuchȱbeigetragenȱhaben.ȱEbensoȱmöchtenȱ wirȱdemȱGablerȱVerlagȱundȱhierȱinsbesondereȱFrauȱEcksteinȱundȱFrauȱHinrichsenȱfürȱdieȱ UnterstützungȱbeiȱderȱUmsetzungȱdesȱSammelbandsȱdanken.ȱDarüberȱhinausȱdankenȱwirȱ FrauȱFormanekȱfürȱdieȱfinalenȱKorrekturen.ȱȱ

    Prof.ȱDr.ȱRuthȱFleuchausȱ ȱ



ȱ

ȱ

RenéȱArnold,ȱDipl.ȬBetriebswirtȱ(FH)ȱ



Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis Vorwortȱ..............................................................................................................................................ȱV DieȱAutorenȱ......................................................................................................................................ȱXI Prologȱ..................................................................................................................................................ȱ1 1 Weinkonsumentenverhaltenȱ–ȱDerȱaktuelleȱStandȱderȱForschungȱundȱAusblickȱ.............ȱ3ȱ Prof.ȱDr.ȱhabil.ȱUlrichȱR.ȱOrth,ȱChristianȬAlbrechtsȬUniversitätȱzuȱKielȱȱ RenéȱArnold,ȱDiplombetriebswirtȱ(FH),ȱUniversityȱofȱEdinburghȱ MarktforschungȱundȱȱKonsumentenverhaltenȱ.........................................................................ȱ35 2 ÜberblickȱzuȱMethodenȱderȱMarktforschungȱ.......................................................................ȱ37ȱ Dr.ȱSimoneȱMüller,ȱEhrenbergȬBassȱInstituteȱforȱMarketingȱScience,ȱCSȱResearch 3 SensorischeȱKonsumentenforschungȱfürȱmodernesȱWeinmarketingȱ...............................ȱ75ȱ Dr.ȱMartinȱKern,ȱSAMȱ–ȱSensoryȱandȱMarketingȱInternationalȱ Dr.ȱSimoneȱMüller,ȱEhrenbergȬBassȱInstituteȱforȱMarketingȱScience,ȱCSȱResearch 4 Marktforschungȱ–ȱkritischerȱErfolgsfaktorȱfürȱdasȱWeinmarketingȱ................................ȱ103ȱ WilhelmȱLerner,WineȬNetworks 5 EinȱÜberblickȱzuȱSegmentierungsansätzenȱimȱWeinmarketingȱ......................................ȱ119ȱ RenéȱC.G.ȱArnold,ȱDiplombetriebswirtȱ(FH),ȱUniversityȱofȱEdinburghȱ Prof.ȱDr.ȱRuthȱFleuchaus,ȱHochschuleȱHeilbronn ZielgruppengerechteȱMarkenȱ....................................................................................................ȱ145 6 EinȱPlädoyerȱfürȱdieȱMarkeȱinȱderȱWeinwirtschaftȱ............................................................ȱ147ȱ Prof.ȱDr.ȱRuthȱFleuchaus;ȱHochschuleȱHeilbronn 7 WeinmarkenȱderȱAltenȱundȱderȱNeuenȱWeltȱ–ȱDreiȱFallstudienȱ.....................................ȱ161ȱ Prof.ȱDr.ȱPierreȱMora,ȱBordeauxȱEcoleȱdeȱManagement VerpackungsdesignȱalsȱSchlüsselȱzumȱKundenȱ....................................................................ȱ179 8 ZielgruppengerechteȱVerpackungsgestaltungȱ...................................................................ȱ181ȱ Prof.ȱDr.ȱhabil.ȱUlrichȱR.ȱOrth;ȱChristianȬAlbrechtsȬUniversitätȱzuȱKiel 9 WeinȬVerpackungsȬDesignȱpraktischȱundȱerfolgreichȱumsetzenȱ....................................ȱ197ȱ Dr.ȱFranzȬJosefȱVollherbst,ȱVollherbstȱDruckȱ HeinzȱUrben,ȱVollherbstȱDruck

X

Inhaltsverzeichnis

10 VerpackungsdesignȱundȱPreiskommunikationȱ..................................................................ȱ217ȱ IsabelȱLupold,ȱM.A.;ȱChristianȬAlbrechtsȬUniversitätȱzuȱKiel 11 DieȱBotschaftenȱinternationalerȱWeinwerbungȱ..................................................................ȱ237ȱ RogerȱSaunders,ȱUniversityȱofȱWarwick 12 WieȱfunktioniertȱWeinkommunikation?ȱ…undȱwieȱnicht?ȱ..............................................ȱ267ȱ Dr.ȱUlrichȱLachmann,ȱLachmannȱWerbeberatungȱHamburgȱ RenéȱC.G.ȱArnold,ȱDiplombetriebswirtȱ(FH),ȱUniversityȱofȱEdinburgh 13 DieȱneuenȱMedienȱeffizientȱfürȱWeinȱnutzenȱ–ȱSocialȱNetworkingȱ&ȱCo.ȱ.....................ȱ289ȱ AntonioȱDeȱMitri,ȱvaȱbeneȱcommunicationsȱGmbH VertriebskanäleȱundȱMarketingpotential:Zielgruppenȱrichtigȱnutzenȱ............................ȱ317 14 WineȱonȱtheȱWebȱ–ȱOnlineȬWeinhandelȱ..............................................................................ȱ319ȱ GrégoryȱBressolles,ȱBordeauxȱEcoleȱdeȱManagementȱ Fran˗oisȱDurrieu,ȱBordeauxȱEcoleȱdeȱManagementȱ GeraldȱLang,ȱBordeauxȱEcoleȱdeȱManagement 15 WelcheȱWeineȱbrauchtȱdieȱGastronomie?ȱ...........................................................................ȱ339ȱ SabineȱErnestȬHahn,ȱWeinȬConsulting 16 WeinmarketingȱundȱKulturtourismusȱ.................................................................................ȱ351ȱ KorneliaȱDoren,ȱFHȱChurȱ H.ȱJuergenȱKagelmann,ȱFHȱChurȱ NoeleneȱOrsolini,ȱFHȱChur Qualität,ȱNachhaltigkeitȱundȱControllingȱalsȱGarantenȱdesȱErfolgsȱ.................................ȱ361 17 EinführungȱeinesȱQualitätsȬManagementȬSystemsȱimȱWeingutȱ.....................................ȱ363ȱ Prof.ȱDr.ȱEleftheriosȱH.ȱDrosinos,ȱAgriculturalȱUniversityȱofȱAthensȱ MariaȱGialtaki,ȱAgriculturalȱUniversityȱofȱAthensȱ C.ȱMetaxopoulos,ȱAgriculturalȱUniversityȱofȱAthens 18 QualitätssicherungȱundȱQualitätsmanagementȱinȱeinerȱWeinregionȱ.............................ȱ383ȱ Prof.ȱDr.SiegfriedȱPöchtrager,ȱUniversitätȱfürȱBodenkulturȱWienȱ StefanȱGrossauer,ȱUniversitätȱfürȱBodenkulturȱWien 19 NachhaltigkeitȱimȱWeingut.ȱNachhaltigkeitȱimȱMarketingȱ..............................................ȱ399ȱ Prof.ȱDr.ȱArminȱR.ȱGemmrich,ȱHochschuleȱHeilbronnȱ EllenȱBezner,ȱB.A.,ȱHochschuleȱHeilbronn 20 KostenstrukturenȱimȱWeingutȱ..............................................................................................ȱ419ȱ Dr.ȱDonaldȱCyr,ȱBrockȱUniversityȱ



Die Autoren

Die Autoren Arnold,ȱRenéȱC.G.ȱ UniversityȱofȱEdinburghȱ Bezner,ȱEllenȱ HochschuleȱHeilbronnȱ Bressolles,ȱGrégoryȱ BordeauxȱEcoleȱdeȱManagementȱ Cyr,ȱDonaldȱ BrockȱUniversityȱȱ DeȱMitri,ȱAntonioȱ vaȱbeneȱcommunicationsȱGmbHȱ Doren,ȱKorneliaȱȱ FachhochschuleȱChurȱ Drosinos,ȱEleftheriosȱH.ȱȱ AgriculturalȱUniversityȱofȱAthensȱ Durrieu,ȱFran˗oisȱȱ BordeauxȱEcoleȱdeȱManagementȱ ErnestȬHahn,ȱSabineȱ WeinȬConsultingȱ Fleuchaus,ȱRuthȱȱ HochschuleȱHeilbronnȱ Gemmrich,ȱArminȱR.ȱ HochschuleȱHeilbronnȱȱ Gialtaki,ȱMariaȱȱ AgriculturalȱUniversityȱofȱAthensȱ Grossauer,ȱStefanȱ UniversitätȱfürȱBodenkulturȱWienȱ Kagelmann,ȱH.ȱJuergenȱ FachhochschuleȱChurȱ Kern,ȱMartinȱ SAMȱ–ȱSensoryȱandȱMarketingȱInternationalȱ Lachmann,ȱUlrichȱ LachmannȱWerbeberatungȱHamburgȱ Lang,ȱGeraldȱ BordeauxȱEcoleȱdeȱManagementȱ

XI

XII

Lerner,ȱWilhelmȱ WineȬNetworksȱ Lupold,ȱIsabelȱ ChristianȬAlbrechtsȬUniversitätȱzuȱKielȱ Metaxopoulos,ȱC.ȱ AgriculturalȱUniversityȱofȱAthensȱ Mora,ȱPierreȱ BordeauxȱEcoleȱdeȱManagementȱ Müller,ȱSimoneȱ EhrenbergȬBassȱInstituteȱforȱMarketingȱScience,ȱCSȱResearchȱ Orsolini,ȱNoeleneȱ FachhochschuleȱChurȱ Orth,ȱUlrichȱR.ȱ ChristianȬAlbrechtsȬUniversitätȱzuȱKielȱ Pöchtrager,ȱSiegfriedȱ UniversitätȱfürȱBodenkulturȱWienȱ Saunders,ȱRogerȱ UniversityȱofȱWarwickȱ Urben,ȱHeinzȱ VollherbstȱDruckȱ Vollherbst,ȱFranzȬJosefȱ VollherbstȱDruckȱ

Die Autoren



Die Autoren

Prologȱ ȱ ȱ

1



Inhalt

1

3

Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick

Prof.ȱDr.ȱhabil.ȱUlrichȱR.ȱOrth,ȱChristianȬAlbrechtsȬUniversitätȱzuȱKielȱ RenéȱArnold,ȱDiplombetriebswirtȱ(FH),ȱUniversityȱofȱEdinburghȱ

Inhalt 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 ȱ

Vorbemerkungȱ.................................................................................................................ȱ5 ForschungȱzumȱVerbraucherverhaltenȱbeiȱWeinȱ........................................................ȱ5 BedürfnisseȱundȱMotiveȱvonȱWeinkäufernȱ.................................................................ȱ6 WahrnehmungȱvonȱAngebotenȱdurchȱVerbraucherȱ..................................................ȱ9 IndividuelleȱUnterschiede,ȱKäuferpersönlichkeitȱundȱVerhaltenȱ..........................ȱ14 GesellschaftlicheȱundȱkulturelleȱHintergründeȱ........................................................ȱ19 MethodischeȱFortschritteȱ..............................................................................................ȱ23 Ausblickȱ..........................................................................................................................ȱ25 Literaturȱ..........................................................................................................................ȱ27ȱ



R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Forschung zum Verbraucherverhalten bei Wein

1.1

5

Vorbemerkung

Wissenschaftlichȱ fundierteȱ Untersuchungenȱ zumȱ Verhaltenȱ vonȱ Weinkonsumentenȱ sindȱ bislangȱ eherȱ selten,ȱ wasȱ wohlȱ auchȱ daranȱ liegt,ȱ dassȱ vieleȱ Unternehmenȱ derȱ WeinwirtȬ schaftȱ nochȱ immerȱ mehrȱ produktȬȱ alsȱ marktorientiertȱ agierenȱ (Hussain,ȱ Choletteȱ undȱ Castaldiȱ2007).ȱDieȱdamitȱeinhergehendeȱKonzentrationȱderȱAnstrengungenȱaufȱWeinbauȱ undȱKellereiwirtschaftȱistȱnichtȱaufȱbestimmteȱRegionenȱoderȱLänderȱbegrenzt,ȱsondernȱ–ȱ wieȱ sichȱ anȱ derȱgeringenȱ Berücksichtigungȱ vonȱ Verbraucherbedürfnissenȱ undȱȬinteressenȱ weltweitȱ erkennenȱ lässtȱ –ȱ internationalȱ eherȱ dieȱ Regelȱ alsȱ dieȱ Ausnahmeȱ (Sharpȱ 1991).ȱ AnlassȱzurȱHoffnungȱaufȱvermehrteȱAnstrengungen,ȱEinsichtenȱinȱdasȱWeinkäuferverhalȬ tenȱzuȱgewinnen,ȱgibtȱdieȱinȱjüngererȱZeitȱsteigendeȱZahlȱvonȱUnternehmen,ȱdieȱihreȱAktiȬ vitätenȱ stärkerȱ aufȱ Kundenȱ ausrichten.ȱ Ausschlaggebendȱ fürȱ derenȱ Erfolgȱ sindȱ jedochȱ theoretischȱfundierteȱundȱpraktischȱumsetzbareȱEinsichtenȱüberȱBestimmungsgründeȱundȱ KontexteȱdesȱVerhaltensȱvonȱWeinkonsumenten.ȱ

1.2

Forschung zum Verbraucherverhalten bei Wein

Internationalȱ erscheinenȱ regelmäßigȱ qualitativȱ hochwertigeȱ Veröffentlichungenȱ zuȱ unterȬ schiedlichenȱ Aspektenȱ desȱ Weinverbraucherverhaltens.ȱ Nebenȱ reinenȱ (nichtȱ weinspezifiȬ schen)ȱ Marketingzeitschriftenȱ publiziertȱ insbesondereȱ dasȱ einschlägigȱ positionierteȱ InterȬ nationalȱJournalȱofȱWineȱBusinessȱResearchȱtheoretischȱfundierteȱStudienȱvonȱgleichzeitigȱ hoherȱpraktischerȱRelevanz.ȱAutorenȱsindȱFachleuteȱvonȱHochschulen,ȱForschungseinrichȬ tungenȱundȱUnternehmensberatungenȱvorȱallemȱinȱAustralienȱundȱNordamerika.ȱZahlreiȬ cheȱBeiträgeȱstammenȱaberȱauchȱausȱEuropa.ȱ DieȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱhomogeneȱDisziplinȱ“Weinverbraucherverhalten”ȱzeigtȱsichȱdabeiȱ zersplittertȱ undȱ gliedertȱ sichȱ inȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ möglichenȱ UntersuchungsschwerpunkȬ ten.ȱDieserȱPrologȱstelltȱeinigeȱdieserȱinternationalenȱForschungsschwerpunkteȱvor,ȱwobeiȱ sichȱ dieȱ Auswahlȱ anȱ Themenȱ vonȱ besondererȱ praktischerȱ Relevanzȱ orientiertȱ undȱ anȱ derȱ internationalenȱ Anerkennungȱ derȱ Arbeitenȱ alsȱ herausragendȱ undȱ wegweisendȱ aufȱ ihremȱ Gebiet.ȱDerȱÜberblickȱistȱsomitȱnaturgemäßȱunvollständigȱundȱsollȱinȱersterȱLinieȱKontexȬ te,ȱ innovativeȱ Untersuchungsmethodenȱ undȱ beispielhafteȱ Lösungsansätzeȱ verdeutlichen.ȱ Derȱ Prologȱ beschreibtȱ soȱ denȱ aktuellenȱ Standȱ derȱ internationalenȱ Spitzenforschungȱ zumȱ besserenȱVerständnisȱundȱEinordnungȱderȱfolgendenȱBeiträge.ȱ ForschungȱzumȱVerbraucherverhaltenȱbeiȱWeinȱumfasstȱgrundsätzlichȱsolcheȱStudien,ȱdieȱ ermitteln,ȱ wieȱ Menschenȱ Entscheidungenȱ überȱ denȱ Einsatzȱ ihrerȱ Ressourcenȱ (Zeit,ȱ Geld,ȱ geistigeȱAnstrengung)ȱinȱBezugȱaufȱWeinȱundȱverwandteȱAngeboteȱtreffen.ȱWeinverbrauȬ cherverhaltenȱschließtȱdamitȱinsbesondereȱsolcheȱVerhaltensweisenȱein,ȱdieȱbeiȱKonsumenȬ tenȱzuȱbeobachtenȱsind,ȱwennȱsieȱWeinȱsuchen,ȱerwerben,ȱnutzen,ȱbeurteilenȱoderȱentsorȬ gen;ȱeinschließlichȱderȱDienstleistungen,ȱdieȱsieȱhierbeiȱerwarten.ȱDieserȱPrologȱlegtȱdabeiȱ einenȱSchwerpunktȱaufȱdieȱEndverbraucherȱ(imȱGegensatzȱzuȱdenȱGeschäftskunden).ȱ

6

1.3

Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick

Bedürfnisse und Motive von Weinkäufern

MotiveȱfürȱdenȱKaufȱvonȱWeinȱhabenȱeineȱausgesprochenȱdynamischeȱNaturȱundȱunterlieȬ genȱ einemȱ ständigenȱ Wandelȱ alsȱ Reaktionȱ aufȱ Erfahrungenȱ undȱ Erlebnisseȱ derȱ VerbrauȬ cherȱ(ChartersȱundȱPettigrewȱ2008).ȱDerenȱBedürfnisseȱundȱZieleȱwachsenȱundȱverändernȱ sichȱinȱAbhängigkeitȱindividuellerȱphysiologischerȱZustände,ȱUmgebungen,ȱsozialerȱKonȬ takteȱundȱInteraktionen,ȱsowieȱvonȱEindrückenȱundȱErfahrungen.ȱWesentlicheȱGründeȱfürȱ dieȱ ausgesprochenȱ vielfältigenȱ Aktivitäten,ȱ dieȱ Verbraucherȱ zurȱ Befriedigungȱ ihrerȱ BeȬ dürfnisseȱentwickelnȱliegenȱinȱ(1)ȱUnterschiedenȱinȱderȱWahrnehmungȱvonȱAngeboten,ȱ(2)ȱ Unterschiedenȱ inȱ Verbraucherpersönlichkeitenȱ undȱ Ȭbefindlichkeitenȱ undȱ (3)ȱ UnterschieȬ denȱ inȱ sozialenȱ undȱ kulturellenȱ Kontexten.ȱ Imȱ Anschlussȱ anȱ einigeȱ begrifflicheȱ AbgrenȬ zungenȱgliedernȱsichȱdieȱweiterenȱUnterkapitelȱentsprechendȱdieserȱEinteilung.ȱ Früheȱ Studienȱ desȱ Weinverbraucherverhaltensȱ konzentriertenȱ sichȱ aufȱ dieȱ kognitivenȱ (“rationalen”)ȱ Motiveȱ desȱ Weinerwerbsȱ durchȱ Untersuchungenȱ derȱ Bedeutungȱ vonȱ ProȬ duktattributenȱ(z.B.ȱ“Herkunft”,ȱ“Rebsorte”,ȱ“Preis”)ȱsowieȱderenȱpräferierterȱAusprägunȬ genȱ (z.B.ȱ “Deutschland”,ȱ “Bacchus”,ȱ “3,99ȱ Euro”).ȱ Solcheȱ kognitivenȱ Ansätzeȱ sindȱ nochȱ heuteȱverbreitet.ȱImȱBezugȱaufȱdenȱKonsumentenȱfindenȱdieseȱAnsätzeȱzumȱBeispielȱAnȬ wendungȱinȱStudienȱzuȱMerkmalen,ȱdieȱderȱBefriedigungȱdesȱKäuferbestrebensȱnachȱAbȬ wechslungȱ dienen,ȱ sowieȱ zurȱ Voraussageȱ desȱ Erfolgesȱ innovativerȱ Produktmerkmale.ȱ Ebensoȱ sindȱ kognitivȱ geprägteȱ Vorgehensweisenȱ sinnvoll,ȱ wennȱ Forscherȱ verbesserteȱ Untersuchungsmethodenȱ entwickelnȱ oderȱ frühereȱ Ergebnisseȱ aufȱ andereȱ sozialeȱ oderȱ kulturellenȱ Umgebungenȱ übertragenȱ (Krystallis,ȱ Fotopouposȱ undȱ Zotosȱ 2006;ȱ Perrouty,ȱ d’HautevilleȱundȱLockshinȱ2006).ȱ AusgehendȱvonȱderȱErkenntnis,ȱdassȱVerbraucherȱAngeboteȱpräferieren,ȱdieȱzuȱihrerȱPerȬ sönlichkeitȱpassenȱ (z.B.ȱeinȱunkomplizierterȱ WeinȱfürȱeinenȱAbendȱ zuȱzweitȱ oderȱeinȱanȬ spruchsvollerȱ Weinȱ fürȱ eineȱ Einladungȱ beimȱ Vorgesetzten)ȱ hatȱ sichȱ inȱ jüngererȱ Zeitȱ dasȱ KonzeptȱderȱMarkenpersönlichkeitȱ(Aakerȱ1997)ȱalsȱaussagekräftigȱerwiesen.ȱVerbraucherȬ forscherȱ verwendenȱ dasȱ Konzept,ȱ daȱ esȱ ausgesprochenȱ gutȱ erklärt,ȱ wieȱ Konsumentenȱ Markenȱ nutzen,ȱ umȱ ihreȱ Individualitätȱ auszudrückenȱ (Belkȱ 1988;ȱ Elliottȱ undȱ Wattanasuwanȱ1998;ȱFournierȱ1998).ȱAktuelleȱStudienȱspeziellȱzuȱWeinȱbelegen,ȱdassȱdasȱ Konzeptȱ derȱ Markenpersönlichkeitȱ Kaufabsichtenȱ zumȱ Teilȱ besserȱ erklärtȱ alsȱ dieȱ bisherȱ verwendetenȱProduktmerkmaleȱ(OrthȱundȱMalkewitzȱ2008).ȱBeispielhaftȱwirdȱdiesȱinȱAbȬ bildungȱ1.1ȱaufȱderȱfolgendenȱSeiteȱillustriert.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

Bedürfnisse und Motive von Weinkäufern

Abbildung 1.1

7

Markenpersönlichkeit Moselland

PersönlichkeitsDimension

Marke Mittel

Aufrichtig

3,01

3,01

Spannend Kompetent

3,50 2,98

3,04 3,16

Kultiviert Rustikal

3,06 2,50

3,01 2,34

Kaufabsicht

=

.52 aufrichtig .45 Erinnerungen

Nebenȱ Produktmerkmalenȱ undȱ Markenpersönlichkeitȱ stelltȱ einȱ dritterȱ Ansatzȱ denȱ vonȱ VerbrauchernȱinȱWeinȱgesuchtenȱNutzenȱinȱdenȱVordergrund.ȱDieserȱNutzenȱgliedertȱsichȱ ursprünglichȱ inȱ vierȱ Kategorienȱ (Orthȱ 2005):ȱ funktionalerȱ Nutzenȱ (Qualität),ȱ PreisȬ Leistungsverhältnis,ȱemotionalerȱNutzenȱ(Wohlfühlen)ȱundȱsozialerȱNutzenȱ(gesellschaftȬ licheȱ Akzeptanz).ȱ Späterȱ kamenȱ weitereȱ Kategorienȱ wieȱ umweltbezogenerȱ Nutzenȱ (SchoȬ nungȱderȱnatürlichenȱUmwelt),ȱaltruistischerȱNutzenȱ(UnterstützungȱkleinerȱWeinbauunȬ ternehmenȱimȱFamilienbesitz)ȱundȱgesundheitsbezogenerȱNutzenȱhinzu.ȱDieserȱnutzenbeȬ zogeneȱAnsatzȱerklärtȱebenfallsȱeinenȱgroßenȱTeilȱderȱVerbraucherpräferenzenȱüberȱunterȬ schiedlicheȱWeinkaufanlässeȱhinwegȱ(OrthȱundȱKahleȱ2008):ȱEntscheidendȱfürȱdieȱWahlȱalsȱ GeschenkȱsindȱeineȱhoheȱQualitätȱundȱeinȱniedrigesȱPreisȬLeistungsverhältnisȱ(hoherȱPreisȱ beiȱ angemessenerȱ Qualität).ȱ Beimȱ Kaufȱ vonȱ Weinȱ fürȱ sichȱ selbstȱ legenȱ Konsumentenȱ beȬ sonderenȱ Wertȱ aufȱ einenȱ hohenȱ emotionalenȱ Nutzen;ȱ umȱ Gästeȱ zuȱ bewirtenȱ wählenȱ sieȱ besondersȱ modischeȱ oderȱ bekannteȱ Weineȱ (hoherȱ sozialerȱ Nutzen).ȱ Diesȱ wirdȱ inȱ AbbilȬ dungȱ1.2ȱanschaulichȱgemacht.ȱErstȱseitȱrelativȱkurzerȱZeitȱberücksichtigenȱMarketingforȬ scherȱzusätzlichȱzuȱKognitionenȱauchȱaffektiveȱFaktorenȱinȱihrenȱModellenȱzurȱErklärungȱ desȱKäuferverhaltensȱ(OrthȱundȱKahleȱ2008).ȱInsbesondereȱEmotionenȱ(synonym:ȱGefühle)ȱ undȱStimmungenȱsowieȱderenȱEinflussȱaufȱindividuelleȱInformationsverarbeitungsprozesȬ se,ȱ Problemlösungsstrategienȱ undȱ dieȱ situationsbezogeneȱ Entscheidungsfindungȱ stehenȱ dabeiȱimȱMittelpunktȱdesȱInteresses.ȱImȱUnterschiedȱzuȱkurzfristigȱauftretendenȱundȱteilȬ weiseȱsehrȱintensivenȱEmotionenȱsindȱStimmungenȱmilder,ȱumfassenderȱundȱhaltenȱlängerȱ anȱ (Isenȱ 1984).ȱ Außerdemȱ habenȱ Emotionenȱ inȱ derȱ Regelȱ eineȱ klarȱ zuordenbareȱ Ursache,ȱ währendȱStimmungenȱoftȱkeinȱunmittelbarerȱAnlassȱzugrundeȱliegt.ȱ

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Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick

Abbildung 1.2

Nutzenmodell zur Erklärung des Weinkaufverhaltens

Funktionaler Nutzen (Qualität)

Angebot

Preis-LeistungsVerhältnis Sozialer Nutzen (Erhöhung Selbstwertgefühl) Emotionaler Nutzen (Wohlfühlen)

Wahrgenommener Nutzen

Ökologischer Nutzen (Schonung Umwelt)

Verhalten Altruistischer Nutzen (Weinbauern)

Dieȱ Rolleȱ affektiverȱFaktorenȱ imȱWeinkonsumentenverhaltenȱistȱ nochȱwenigȱ erforscht.ȱ Inȱ einerȱUntersuchungȱdesȱKaufverhaltensȱsogenannterȱ„Millenials“ȱberichtenȱNowak,ȱThachȱ undȱOlsenȱ(2006),ȱdassȱpositiveȱKäuferemotionenȱwährendȱdesȱBesuchesȱvonȱVinothekenȱ denȱ Wertȱ dortȱ verkosteterȱ Weinmarkenȱ (gemessenȱ alsȱ positiveȱ Assoziationenȱ undȱ PräfeȬ renz)ȱdeutlichȱerhöhen.ȱDieserȱstarkeȱundȱpositiveȱEinflussȱvonȱAffektȱtrittȱauchȱdannȱauf,ȱ wennȱ kognitiveȱ Faktorenȱ wieȱ Qualitätsurteileȱ undȱ Preiswahrnehmungȱ zusätzlichȱ zurȱ ErȬ klärungȱ desȱ Kaufverhaltensȱ herangezogenȱ werden.ȱ Inȱ einerȱ Folgestudieȱ zeigenȱ Orth,ȱ LiȬ monȱ undȱ Roseȱ (2009),ȱ dassȱ sichȱ Verbraucherȱ emotionalȱ stärkerȱ anȱ einenȱ Weinȱ binden,ȱ wennȱsieȱsichȱwährendȱdesȱBesuchsȱdesȱWeingutesȱwohlfühlen,ȱfreudigȱerregtȱundȱinsgeȬ samtȱzufriedenȱsind.ȱEineȱstarkeȱemotionaleȱBindungȱführtȱdannȱwiederumȱzuȱeinerȱgrößeȬ renȱLoyalitätȱ(Wiederkaufrate)ȱundȱsogarȱzurȱAkzeptanzȱhöhererȱPreiseȱ(Abbildungȱ1.3).ȱȱ Abbildung 1.3

Kognitive und affektive Folgen des Vinothekenbesuchs

Vergnügen

Loyalität Zufriedenheit

Erregung

Emotionale Bindung Preisaufschlag

Wahrnehmung von Angeboten durch Verbraucher

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Eineȱ verwandteȱ Forschungsrichtungȱ istȱ demȱ Einflussȱ vonȱ Verkaufsumgebungenȱ aufȱ dasȱ Weinkäuferverhaltenȱgewidmet.ȱEineȱVielzahlȱnichtȱweinspezifischerȱStudienȱbelegt,ȱdassȱ vieleȱ derȱ Merkmale,ȱ dieȱ eineȱ komplexeȱ Verkaufsumgebungȱ ausmachenȱ (z.B.ȱ HinterȬ grundmusik,ȱ Beleuchtungȱ oderȱ Düfte),ȱ dasȱ Kundenverhaltenȱ direktȱ oderȱ indirektȱ beeinȬ flussenȱ(Michonȱetȱal.ȱ2006;ȱTurleyȱundȱMillimanȱ2000).ȱEinigeȱArbeitenȱbeziehenȱsichȱauchȱ direktȱaufȱdasȱVerhaltenȱvonȱWeinkäufern.ȱEinȱExperimentȱzumȱEinflussȱderȱBeleuchtungȱ (AreniȱundȱKimȱ1994)ȱbelegtȱzumȱBeispiel,ȱdassȱKundenȱbeiȱhellerȱBeleuchtungȱinȱeinemȱ Weinfachgeschäftȱ dasȱ Angebotȱ genauerȱ undȱ längerȱ untersuchenȱ alsȱ beiȱ gedämpfterȱ BeȬ leuchtung.ȱDerȱUmsatzȱistȱhiervonȱjedochȱnichtȱbeeinflusst.ȱȱ EinȱzweitesȱExperimentȱimȱgleichenȱLadenȱzeigt,ȱdassȱdieȱAusgabenȱproȱKundeȱbeiȱklassiȬ scherȱ Hintergrundmusikȱ höherȱ liegenȱ alsȱ beiȱ zeitgemäßerȱ Musikȱ (Topȱ 40).ȱ Eineȱ nähereȱ Untersuchungȱ derȱ Ursachenȱ ergibtȱ Hinweise,ȱ dassȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ gekauftenȱ Flaschenȱ gleichȱ bleibt,ȱ dieȱ Kundenȱ jedochȱ Angeboteȱ mitȱ einemȱ höherenȱ Preisȱ proȱ Flascheȱ wählenȱ (AreniȱundȱKimȱ1994).ȱÜberȱeinenȱweiterenȱEinflussȱderȱMusikartȱberichtenȱNorth,ȱHargȬ reavesȱ undȱ McKendrickȱ (1999),ȱ dieȱ Supermarktkundenȱ überȱ einenȱ längerenȱ Zeitraumȱ hinwegȱ mitȱ typischȱ deutscherȱ bzw.ȱ französischerȱ Hintergrundmusikȱ beschallten.ȱ Anȱ denȱ TagenȱmitȱdeutscherȱMusikȱstiegȱderȱAbsatzȱdeutscherȱWeineȱwährendȱanȱTagenȱmitȱfranȬ zösischerȱ Musikȱ mehrȱ französischeȱ Weineȱ verkauftȱ wurden.ȱ Aufȱ dieȱ Ethikȱ solcherȱ MaßȬ nahmenȱgehenȱdieȱForscherȱnichtȱein.ȱȱ Ebenfallsȱ inȱ einemȱ Experimentȱ untersuchtenȱ Orthȱ undȱ Bourrainȱ (2005)ȱ denȱ Einflussȱ vonȱ Umgebungsdüften.ȱImȱMittelpunktȱderȱStudieȱstehtȱdabeiȱdieȱVermutung,ȱdassȱangenehȬ meȱ Düfteȱ inȱ einerȱ Verkaufsumgebungȱ dasȱ explorativeȱ Kaufverhaltenȱ fördern.ȱ Dieȱ ErgebȬ nisseȱ belegen,ȱ dassȱ Kundenȱ sowohlȱ einȱ größeresȱ Risikoȱ inȱ Kaufȱ nehmenȱ (z.B.ȱ durchȱ dieȱ Wahlȱ neuerȱ oderȱ unbekannterȱ Weine,ȱ oderȱ Rebsorten),ȱ alsȱ auchȱ mehrȱ Abwechslungȱ suȬ chenȱ(z.B.ȱdurchȱeinenȱWechselȱbisherȱpräferierterȱWeine)ȱwennȱdieȱUmgebungȱangenehmȱ nachȱ frischȱ gemähtemȱ Gras,ȱ Früchtenȱ oderȱ Kräuternȱ duftet.ȱ Dieseȱ Düfteȱ rufenȱ offenbarȱ angenehmeȱ Erinnerungenȱ hervor,ȱ dieȱ explorativeȱ Aktivitätenȱ inȱ Formȱ vonȱ ErkundungsȬ käufenȱ fördern.ȱ Auchȱ hierȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱ inwieweitȱ eineȱ kommerzielleȱ Nutzungȱ dieserȱErkenntnisseȱethischȱvertretbarȱist.ȱ

1.4

Wahrnehmung von Angeboten durch Verbraucher

„Wahrnehmung“ȱbeschreibtȱwieȱKonsumentenȱdieȱWeltȱumȱsichȱherumȱsehen.ȱSoȱkönnenȱ beispielsweiseȱ zweiȱ Menschenȱ aufȱ identischeȱ Stimuliȱ (z.B.ȱ einȱ Regalȱ mitȱ Weinflaschenȱ inȱ einemȱLadengeschäft)ȱunterȱgleichenȱBedingungenȱtreffen.ȱIhreȱWahrnehmungȱmussȱdesȬ halbȱjedochȱnichtȱzwingendȱdieȱgleicheȱsein.ȱKurzȱgefasstȱbeschreibtȱ„Wahrnehmung“ȱdenȱ Prozeß,ȱdurchȱdenȱeinȱMenschȱStimuliȱauswählt,ȱorganisiertȱundȱinterpretiert,ȱumȱsichȱeinȱ verständlichesȱBildȱvonȱseinerȱUmgebungȱzuȱmachen.ȱEinȱStimulusȱistȱdabeiȱjedeȱEinheitȱ einesȱReizes,ȱderȱeinenȱderȱmenschlichenȱSinneȱanspricht,ȱimȱMarketingȱalsoȱzumȱBeispielȱ Preise,ȱQualitätszeichen,ȱVerpackungenȱundȱMarkennamen.ȱ

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Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick

DieȱWahrnehmungȱvonȱPreisenȱdurchȱVerbraucherȱ–ȱalsȱhoch,ȱniedrigȱoderȱfairȱ–ȱhatȱeinenȱ erheblichenȱEinflussȱaufȱdasȱweitereȱVerhaltenȱeinschließlichȱnachfolgendeȱQualitätsurteiȬ le,ȱKaufabsichtȱundȱZufriedenheit.ȱZahlreicheȱUntersuchungenȱbelegenȱdieȱwichtigeȱRolleȱ derȱ Preiswahrnehmungȱ auchȱ fürȱ Wein.ȱ Übereinstimmungȱ herrschtȱ aberȱ lediglichȱ beiȱ derȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ derȱ Einflussȱ desȱ wahrgenommenenȱ Preisesȱ aufȱ dasȱ Käuferverhaltenȱ grundsätzlichȱvonȱeinerȱReiheȱweitererȱFaktorenȱabhängt,ȱwieȱzumȱBeispielȱdemȱKaufanȬ lass,ȱ derȱ Existenzȱ unabhängigerȱ PrüfȬȱ oderȱ Qualitätssiegel,ȱ derȱ Herkunftȱ oderȱ derȱ Markeȱ (Alimova,ȱLillywhiteȱundȱHurdȱ2008;ȱAquevequeȱ2008;ȱJarvis,ȱRungieȱundȱLockshinȱ2007;ȱ LockshinȱundȱRhodusȱ1993;ȱOrthȱundȱKahleȱ2008;ȱOrthȱundȱKrškaȱ2001).ȱ DerȱEinzelhandelȱistȱvorȱallemȱdaranȱinteressiert,ȱwieȱKonsumentenȱPreiseȱeinerȱEinkaufsȬ stätteȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ wahrnehmen.ȱ Diesesȱ InteresseȱhatȱsichȱimȱZugeȱ desȱFortȬ schrittsȱderȱInternettechnologieȱnochȱverstärkt.ȱVerbraucherȱkönnenȱheutzutageȱselbstȱüberȱ großeȱDistanzenȱundȱAnzahlȱvonȱAngebotenȱPreiseȱschnellȱundȱeinfachȱmiteinanderȱverȬ gleichen,ȱ umȱ dannȱ denȱ günstigstenȱ Anbieterȱ auszuwählen.ȱ Überraschenderweiseȱ führenȱ solcheȱ Überschneidungenȱ imȱ Angebotȱ jedochȱ nichtȱ automatischȱ zurȱ Wahlȱ desȱ Anbietersȱ mitȱdemȱniedrigstenȱPreisȱ(GourvilleȱundȱMoonȱ2004).ȱStattdessenȱerlaubenȱAngebotsüberȬ schneidungenȱdemȱWeinfachhandel,ȱseineȱPreiseȱalsȱbesondersȱfairȱzuȱkommunizierenȱundȱ somitȱ eineȱ vorteilhaftereȱ Preiswahrnehmungȱ zuȱ erzielen,ȱ alsȱ imȱ Falleȱ nichtȱ oderȱ nurȱ schwerȱvergleichbarerȱAngebote.ȱȱ Eineȱ besondereȱ Rolleȱ imȱ Kaufverhaltenȱ spielenȱ Erwartungenȱ einesȱ Preises,ȱ dieȱ VerbrauȬ cherȱformenȱbevorȱihnenȱtatsächlicheȱPreisinformationenȱzurȱVerfügungȱstehenȱ(Niedrich,ȱ Sharmaȱ undȱ Wedellȱ 2001).ȱ Beiȱ Weinȱ tragenȱ vorȱ allemȱ visuelleȱ Elementeȱ derȱ Verpackungȱ zurȱBildungȱvonȱPreiserwartungenȱbei.ȱSoȱbeeinflussenȱdieȱHarmonieȱ(oderȱderȱKontrastȬ reichtum)ȱ einerȱ Weinverpackung,ȱ ihreȱ Typizitätȱ sowieȱ ihrȱ Informationsgehaltȱ QualitätsȬȱ undȱ Attraktivitätsurteile,ȱ dieȱ ihrerseitsȱ wiederumȱ dieȱ Höheȱ desȱ erwartetenȱ Preisesȱ beȬ stimmenȱ(Orth,ȱCampanaȱundȱMalkewitzȱ2009).ȱHarmonische,ȱtypischeȱundȱinformationsȬ reicheȱVerpackungenȱführenȱzurȱErwartungȱhöhererȱQualitätȱundȱhöhererȱPreise,ȱwährendȱ kontrastreiche,ȱ ungewöhnlicheȱ undȱ schlichteȱ Verpackungenȱ zwarȱ alsȱ attraktiverȱ wahrgeȬ nommen,ȱaberȱmitȱniedrigerenȱQualitätenȱundȱPreisenȱassoziiertȱwerden.ȱ Dasȱ damitȱ angesprocheneȱ Themaȱ derȱ Qualitätswahrnehmungȱ istȱ fürȱ Weinȱ ebensoȱ gutȱ untersuchtȱ wieȱ dieȱ Preiswahrnehmung.ȱ Unbestrittenȱ ist,ȱ dassȱ Verbraucherȱ dieȱ Qualitätȱ einesȱ Produktesȱ aufȱ Basisȱ einerȱ Reiheȱ produktbezogenerȱ Eigenschaftenȱ beurteilen.ȱ Dieseȱ EigenschaftenȱlassenȱsichȱgrundsätzlichȱalsȱextrinsischȱoderȱintrinsischȱeinteilenȱundȱbeeinȬ flussenȱalsȱeinzelnesȱMerkmalȱoderȱimȱVerbundȱmitȱanderenȱdieȱWahrnehmungȱderȱQualiȬ tätȱalsȱniedrigȱbisȱhoch.ȱEinflussfaktorenȱaufȱdieȱQualitätswahrnehmungȱreichenȱvonȱMarȬ kennamen,ȱ Symbolen,ȱ Preisen,ȱ Etikettenȱ undȱ Herkunftsbezeichnungenȱ bisȱ hinȱ zuȱ AusȬ zeichnungenȱundȱSiegeln.ȱ EineȱVielzahlȱvonȱStudienȱzeigt,ȱdassȱVerbraucherȱPreiseȱzurȱBildungȱeinesȱQualitätsurteilsȱ heranziehenȱ (Lockshinȱ undȱ Rhodusȱ 1993;ȱ Orthȱ undȱ Krskaȱ 2001;ȱ Sánchezȱ undȱ Gilȱ 1998).ȱ Sogarȱ dieȱ Geschmackswahrnehmungȱ unterliegtȱ demȱ Einflussȱ desȱ Preises;ȱ identischeȱ Weinprobenȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Preisenȱ ausgezeichnetȱ führenȱ zuȱ signifikantenȱ UnterȬ

Wahrnehmung von Angeboten durch Verbraucher

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schiedenȱimȱKonsumentenurteilȱzuȱQualitätȱundȱGeschmackȱ(Gierlȱ1995).ȱWeiterhinȱleitenȱ Verbraucherȱ Qualitätsurteileȱ zuȱ Weinȱ auchȱ ausȱ Etikettenȱ undȱ denȱ daraufȱ angebotenenȱ Informationenȱ abȱ (Masson,ȱ Aurierȱ undȱ d’Hautevilleȱ 2008;ȱ Vealeȱ 2008).ȱ Erfahrenereȱ undȱ stärkerȱmitȱWeinȱinvolvierteȱVerbraucherȱ(Weinkenner)ȱnutzenȱvorȱallemȱdieȱEtikettenȱaufȱ derȱFlaschenrückseite,ȱumȱsichȱeinȱQualitätsurteilȱzuȱbildenȱ(Charters,ȱLockshinȱ&ȱUnwinȱ 1999).ȱ Dabeiȱ sindȱ sieȱ wenigerȱ anȱ technischenȱ Beschreibungenȱ interessiertȱ undȱ mehrȱ anȱ sensorischenȱHinweisenȱ zuȱ Aromenȱ undȱ Geschmacksnotenȱ (Barber,ȱ Almanzaȱ undȱ DonoȬ vanȱ2006;ȱChaneyȱ2000;ȱChartersȱetȱal.ȱ1999;ȱShaw,ȱKeeghanȱundȱHallȱ1999).ȱDieȱteilweiseȱ großenȱDiskrepanzenȱzwischenȱdemȱFachjargonȱderȱWeinexperten,ȱderȱsichȱaufȱdenȱmeisȬ tenȱ Etikettenȱ findet,ȱ undȱ denȱ Erfahrungenȱ derȱ Konsumenten,ȱ wennȱ sieȱ denȱ Weinȱ selbstȱ verkosten,ȱ stelltȱ einȱ erheblichesȱ Hindernisȱ fürȱ eineȱ stärkereȱ Nutzungȱ vonȱ Etikettenȱ alsȱ BasisȱfürȱQualitätsurteileȱdarȱ(Chartersȱetȱal.1999;ȱLawlessȱ1984).ȱFürȱhochȱwieȱauchȱniedrigȱ involvierteȱ Konsumentenȱ ergebenȱ sichȱ hierȱ neueȱ Möglichkeitenȱ durchȱ dasȱ soȱ genannteȱ Taggingȱ vonȱ Etikettenȱ mitȱ QȬRȱ Codes,ȱ dieȱ esȱ ermöglichenȱ zusätzlicheȱ Informationenȱ ausȱ demȱ Internetȱ zuȱ erhalten.ȱ Ausführlichereȱ Informationenȱ diesesȱ neuenȱ Trendsȱ findenȱ sichȱ imȱKapitelȱzurȱVerpackungsgestaltungȱinȱdiesemȱBandȱ(Vollherbstȱ&ȱUrben).ȱȱ Ebensoȱ nutzenȱ Verbraucherȱ dieȱ Herkunftȱ einesȱ Weins,ȱ umȱ darausȱ aufȱ dieȱ Qualitätȱ zuȱ schließenȱ(JohnsonȱundȱBruwerȱ2007).ȱDabeiȱverwendenȱsieȱsowohlȱAngabenȱzurȱHerkunftȱ derȱ fürȱ dieȱ Herstellungȱ verwendetenȱ Trauben,ȱ alsȱ auchȱ Informationenȱ zumȱ Standortȱ desȱ Weingutesȱ (Orth,ȱ McGarryȱ Wolfȱ undȱ Doddȱ 2005).ȱ Analogȱ zuȱ denȱ fürȱ unterschiedlicheȱ Preiseȱ nachgewiesenenȱ Effektenȱ ändernȱ sieȱ sogarȱ ihrȱ Geschmacksurteilȱ beiȱ unterschiedliȬ chenȱBeschreibungenȱderȱWeinherkunftȱ(d’Hauteville,ȱFornerinoȱundȱPerroutyȱ2007).ȱȱ MüssenȱVerbraucherȱeineȱEntscheidungȱtreffen,ȱwelchenȱWeinȱsieȱkaufenȱsollen,ȱundȱsindȱ sieȱsichȱunsicher,ȱwelcheȱKonsequenzenȱihreȱEntscheidungȱhat,ȱnehmenȱsieȱdasȱmitȱeinerȱ Kaufentscheidungȱ verbundeneȱ Risikoȱ wahr.ȱ Dimensionenȱ riskanterȱ Kaufentscheidungenȱ sindȱ Unsicherheitȱ undȱ Konsequenz,ȱ beideȱ sindȱ bereitsȱ Gegenstandȱ vonȱ Untersuchungenȱ zumȱWeinkäuferverhaltenȱ(Aquevequeȱ2006;ȱMitchellȱundȱGreatorexȱ1989).ȱȱ Verbraucherȱ scheuenȱ häufigȱ davorȱ zurück,ȱ Angeboteȱ wahrzunehmen,ȱ dieȱ sieȱ alsȱ riskantȱ empfinden.ȱHierzuȱzähltȱnichtȱnurȱdieȱWahlȱneuerȱundȱunbekannterȱRebsorten,ȱHerkünfteȱ oderȱWeinarten,ȱsondernȱauchȱderȱWechselȱinnerhalbȱbekannterȱAngeboteȱ(z.B.ȱvonȱeinemȱ WeinȱeinesȱAnbietersȱzuȱeinemȱanderen)ȱundȱdieȱSucheȱnachȱzusätzlichenȱInformationen,ȱ dieȱihreȱKaufentscheidungȱunterstützen.ȱDieȱInkaufnahmeȱvonȱRisikoȱbeinhaltetȱnachȱRajuȱ (1980)ȱ somitȱ jeglichesȱ Verbraucherverhalten,ȱ dasȱ sichȱ inȱ derȱ Wahlȱ innovativerȱ undȱ unbeȬ kannterȱAlternativenȱausdrückt.ȱDiesesȱVerhaltenȱhatȱgenerellȱeineȱVeränderungȱderȱUmȬ gebungsreizeȱ inȱ Richtungȱ einesȱ optimalenȱ Niveausȱ zumȱ Ziel.ȱ Esȱ istȱ nichtȱ aufȱ eineȱ ReizȬ minderungȱ (Risikovermeidung)ȱ beschränkt,ȱ sondernȱ beinhaltetȱ auchȱ ErkundungsverhalȬ tenȱundȱAbwechslungssucheȱzurȱReizerhöhung.ȱWeiterhinȱhängtȱdasȱRisikoverhaltenȱvonȱ derȱ Konsumentenpersönlichkeitȱ sowieȱ vonȱ kurzfristigȱ schwankendenȱ KonsumentenstimȬ mungenȱabȱ(Baumgartnerȱ&ȱSteenkampȱ1996).ȱ Wieȱ bereitsȱ ausgeführt,ȱ ergabȱ eineȱ Untersuchungȱ zuȱ denȱ Nutzungsmöglichkeitenȱ vonȱ UmgebungsdüftenȱimȱEinzelhandel,ȱdassȱdasȱEinbringenȱangenehmerȱDüfteȱdasȱexploraȬ

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Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick

tiveȱVerbraucherverhaltenȱstimuliertȱ(Orthȱ&ȱBourrainȱ2008).ȱZwarȱwirdȱdieȱinȱderȱPersönȬ lichkeitȱdesȱVerbrauchersȱliegendeȱRisikoneigungȱvonȱUmgebungsdüftenȱnichtȱbeeinflusst,ȱ dieseȱverbessernȱjedochȱaktuelleȱStimmungenȱundȱtragenȱsoȱdazuȱbei,ȱdassȱderȱEinflussȱderȱ Stimmungȱ gegenüberȱ derȱ Persönlichkeitȱ zunimmt,ȱ sodassȱ Kundenȱ beimȱ Kaufȱ vonȱ Weinȱ auchȱeinȱhöheresȱRisikoȱeingehen.ȱIstȱderȱUmgebungsduftȱneutral,ȱbestimmtȱinȱersterȱLinieȱ dieȱPersönlichkeitȱ(z.B.ȱeineȱrisikoscheueȱNatur)ȱdasȱexplorativeȱKaufverhalten.ȱ Eineȱ zweiteȱ Risikoartȱ liegtȱ inȱ derȱ sozialenȱ Umgebungȱ desȱ Weinkaufsȱ bzw.ȱ desȱ WeinkonȬ sumsȱ begründet.ȱ Dasȱ vonȱ Weinverbrauchernȱ wahrgenommeneȱ Risikoȱ variiertȱ hierbeiȱ jeȱ nachȱ anwesendenȱ Personenȱ (Aquevequeȱ 2006).ȱ Soȱ variierenȱ zumȱ Beispielȱ Weinkäuferȱ inȱ derȱ Wahlȱ derȱ Weinausstattungenȱ jeȱ nachȱ wahrgenommenemȱ sozialenȱ Risikoȱ (Billigungȱ oderȱMissbilligungȱdurchȱDritte)ȱ(Campbellȱ&ȱGoodsteinȱ2001).ȱBeurteiltenȱsieȱdasȱRisikoȱ alsȱ hochȱ (z.B.ȱ wennȱ derȱ Weinȱ fürȱ dieȱ Bewirtungȱ vonȱ Gästenȱ oderȱ alsȱ Geschenkȱ gekauftȱ wurde),ȱwähltenȱsieȱeherȱdieȱtypischeȱVerpackungenȱ(leichtȱgrünȱgetönteȱRieslingflasche);ȱ stuftenȱ sieȱ dasȱ Risikoȱ alsȱ eherȱ geringȱ einȱ (Kaufȱ einesȱ Weinsȱ fürȱ denȱ Eigenkonsumȱ amȱ Abend),ȱ stiegȱ ihreȱ Bereitschaft,ȱ eineȱ ungewöhnlicheȱ dreieckigeȱ Flascheȱ ausȱ schwarzemȱ Glasȱzuȱwählen.ȱȱ VerbraucherȱerwerbenȱProdukteȱnichtȱnurȱwegenȱderenȱfunktionellenȱNutzenȱ(z.B.ȱFördeȬ rungȱ derȱ Gesundheit,ȱ Genuss),ȱ sondernȱ häufigȱ auchȱ wegenȱ einerȱ symbolischenȱ NutzenȬ komponenteȱ (Aakerȱ 1997;ȱ Belkȱ 1988;ȱ Elliottȱ &ȱ Wattanasuwanȱ 1998).ȱ Zurȱ Erfassungȱ undȱ Beschreibungȱ solcherȱ Nutzenȱ hatȱ sichȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ Markenpersönlichkeitȱ etabliert.ȱ Insbesondereȱ imȱ Weinmarketingȱ gewinntȱ diesesȱ Konzeptȱ anȱ Bedeutung,ȱ daȱ geradeȱ EinȬ steigerȱ undȱ wenigȱ involvierteȱ Käuferȱ technischeȱ Informationenȱ (z.B.ȱ Herkunft,ȱ Rebsorte,ȱ Weinstil)ȱwieȱMarkenȱwahrnehmenȱundȱihreȱKaufentscheidungenȱdaraufȱgründenȱ(HamȬ linȱ &ȱ Watsonȱ 1997;ȱ Murrayȱ &ȱ Demickȱ 2006).ȱ Dasȱ Konzeptȱ derȱ Markenpersönlichkeitȱ erȬ langtȱ soȱ eineȱRelevanzȱ überȱ dieȱ vorherȱ diskutierteȱ hinaus,ȱ indemȱ KonsumentenȱdieȱMarȬ kenwahrnehmungȱ alsȱ Basisȱ fürȱ eineȱ emotionaleȱ Bindungȱ heranziehenȱ undȱ Markenȱ zuȱ Stützenȱ desȱ persönlichenȱ Selbstkonzeptesȱ werdenȱ (Thomsonȱ etȱ al.ȱ 2005).ȱ Daȱ sichȱ KonsuȬ mentenȱinȱderȱRegelȱanȱpositiveȱPersönlichkeitenȱbinden,ȱumȱvonȱdenȱdamitȱassoziiertenȱ positivenȱGefühlenȱzuȱprofitieren,ȱüberraschtȱesȱnicht,ȱdassȱsichȱWeinkäuferȱeherȱanȱMarȬ kenȱ mitȱ eindeutigȱ aufrichtigem,ȱ niveauvollen,ȱ kompetenten,ȱ bodenständigenȱ oderȱ aufreȬ gendemȱ Profilȱ binden,ȱ alsȱ anȱ unscharfȱ oderȱ fragwürdigȱ wahrgenommeneȱ Markenȱ (Orth,ȱ Limonȱ&ȱRoseȱ2009).ȱ Inȱ einerȱ Fortführungȱ desȱ Markenpersönlichkeitskonzeptesȱ stößtȱ zunehmendȱ auchȱ derȱ Wertȱ einerȱ Markeȱ aufȱ Interesseȱ (Kellerȱ 2003).ȱ Soȱ tragenȱ starkeȱ Markenȱ überȱ denȱ reinenȱ Produktnutzenȱ hinausȱ zurȱ Profitabilitätȱ einesȱ Unternehmensȱ bei.ȱ Eineȱ gängigeȱ Definitionȱ desȱ Markenwertesȱ ausȱ Verbrauchersichtȱ beinhaltetȱ deshalbȱ alleȱ Verbindlichkeitenȱ undȱ Guthaben,ȱ dieȱ mitȱ einerȱ Markeȱ assoziiertȱ werdenȱ undȱ dieȱ denȱ Wertȱ derȱ Markeȱ ausȱ Sichtȱ vonȱKäufernȱundȱInhabernȱreduzierenȱoderȱerhöhenȱ(Aakerȱ1996).ȱȱ Denȱ Wertȱ vonȱ Weinmarkenȱ belegenȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Studien,ȱ dieȱ untersuchen,ȱ wieȱ dieserȱ Wertȱ durchȱ regionaleȱ Tourismusstrategien,ȱ proaktiveȱ Umweltschutzmaßnehmenȱ einesȱ Unternehmensȱ oderȱ Maßnahmenȱ derȱ Marketingkommunikationȱ erhöhtȱ werdenȱ kannȱ

Wahrnehmung von Angeboten durch Verbraucher

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(Lockshinȱ &ȱ Spawtonȱ 2001;ȱ Nowakȱ &ȱ Washburnȱ 2002;ȱ Reidȱ 2002).ȱ Insbesondereȱ Premiummarkenȱ habenȱ oftȱ einenȱ höherenȱ Wertȱ alsȱ Markenȱ mitȱ gutemȱ PreisȬ Leistungsverhältnisȱ undȱ bessereȱ Überlebenschancenȱ aufȱ wettbewerbsintensivenȱ Märktenȱ (Wilcox,ȱLaverieȱ&ȱKolysenikovaȱ2008).ȱDaȱjedochȱderȱBekanntheitsgradȱeinerȱMarkeȱeinenȱ nochȱstärkerenȱEinflussȱaufȱihreȱÜberlebenswahrscheinlichkeitȱhatȱalsȱdasȱQualitätsniveau,ȱ istȱdasȱMarketingȱgutȱberaten,ȱsichȱzunächstȱaufȱdieȱBekanntmachungȱderȱMarkeȱzuȱkonȬ zentrierenȱanstattȱdieȱQualitätspositionȱzuȱforcieren.ȱ Eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Studienȱ hatȱ sichȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ mitȱ demȱ Einflussȱ derȱ Herkunftȱ aufȱ dasȱ Weinkäuferverhaltenȱ befasst.ȱ Herkunftsland,ȱ Region,ȱAppellationȱ oderȱ Lageȱsindȱ beiȱWeinȱnichtȱzuletztȱwegenȱderȱhierzuȱvorhandenenȱvielfältigenȱgesetzlichenȱRegelungenȱ vonȱ besondererȱBedeutung.ȱAuchȱVerbraucherȱ erkennenȱ dieȱ besondersȱengeȱVerbindungȱ zwischenȱdenȱBedingungenȱamȱErzeugungsortȱundȱwesentlichenȱProduktmerkmalenȱwieȱ QualitätȱoderȱStilȱ(Orthȱetȱal.ȱ2005).ȱAusȱanderenȱUntersuchungenȱgehtȱhervor,ȱdassȱVerȬ braucherȱ positivereȱ Einstellungenȱ gegenüberȱ einheimischenȱ Herkünftenȱ habenȱ (Kolyesnikova,ȱ Doddȱ &ȱ Duhanȱ 2008;ȱ MartinezȬCarrasco,ȱ Brugarolasȱ &ȱ MartinezȬPovedaȱ 2005;ȱ Torrisi,ȱ Stefani,ȱ &ȱ Seghieriȱ 2006)ȱ undȱ dassȱ Veränderungenȱ derȱ Herkunftsangabeȱ sogarȱ zuȱ Unterschiedenȱ inȱ derȱ Geschmacksbeurteilungȱ identischerȱ Weineȱ führenȱ (d’Hautevilleȱetȱal.ȱ2007).ȱTrotzȱderȱVielzahlȱzuȱHerkunftseffektenȱdurchgeführtenȱStudienȱ existierenȱjedochȱ nochȱ erheblicheȱWidersprücheȱ inȱdenȱ gefundenenȱErgebnissen.ȱ Esȱ wirdȱ angenommen,ȱ dassȱ dieseȱ Widersprücheȱ aufȱ Unterschiedeȱ inȱ denȱ methodischenȱ Ansätzenȱ (z.B.ȱ Berücksichtigungȱ wenigerȱ oderȱ vielfältigerȱ Einflussfaktoren,ȱ Verwendungȱ beschreiȬ benderȱ oderȱ sensorischerȱ Stimuli),ȱ inȱ denȱ betrachtetenȱ Stichprobenȱ (z.B.ȱ kulturellerȱ HinȬ tergrund),ȱsowieȱnichtȱberücksichtigtenȱindividuellenȱEinflussfaktorenȱ(z.B.ȱdieȱethnozentȬ rischeȱOrientierungȱeinerȱPerson)ȱzurückȱgehenȱ(Petersonȱ&ȱJolibertȱ1995).ȱAufȱdieȱbesonȬ dereȱRolleȱpersönlicherȱundȱindividuellerȱMerkmaleȱimȱWeinkonsumentenverhaltenȱwirdȱ imȱweiterenȱVerlaufȱdiesesȱPrologsȱnäherȱeingegangen.ȱ Wieȱ derȱ Preisȱ oderȱ dieȱ Herkunftsangabeȱ übtȱ auchȱ dieȱ Verpackungȱ einenȱ wesentlichenȱ EinflussȱaufȱdasȱKaufverhaltenȱaus.ȱFürȱandereȱKonsumgüterȱalsȱWeinȱhabenȱKonsumenȬ tenforscherȱinȱeinerȱVielzahlȱvonȱStudienȱbelegt,ȱdassȱextrinsischeȱMerkmaleȱeinerȱVerpaȬ ckungȱ wieȱ Logo,ȱ Schriftart,ȱ Farben,ȱ Proportionenȱ oderȱ Silhouetteȱ KonsumentenwahrnehȬ mungȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Markenȱ beeinflussenȱ (Folkesȱ &ȱ Mattaȱ 2004;ȱ Garber,ȱ Hyattȱ &ȱ Starrȱ2000;ȱHendersonȱ&ȱCoteȱ1998;ȱHenderson,ȱGieseȱ&ȱCoteȱ2004;ȱRaghubirȱ&ȱGreenleafȱ 2006;ȱYangȱ&ȱRaghubirȱ2005).ȱAuchȱinȱderȱWeinwirtschaftȱfließenȱjährlichȱMillionenȱinȱdieȱ Gestaltungȱ vonȱ Verpackungen.ȱ Besondereȱ Bedeutungȱ erhältȱ dieseȱ dadurch,ȱ dassȱ VerpaȬ ckungenȱ insbesondereȱ fürȱ kleineȱ undȱ mittelständischeȱ Betriebeȱ dasȱ einzigeȱ Mittelȱ zurȱ KommunikationȱmitȱKundenȱsind,ȱdaȱsolcheȱfinanzschwächerenȱBetriebeȱüberȱkeineȱMittelȱ fürȱWerbungȱoderȱandereȱMarketingkommunikationsmittelȱverfügen.ȱ Inȱ einerȱ wegweisendenȱ Studieȱ wiesenȱ Orthȱ undȱ Malkewitzȱ (2008a)ȱ spezifischeȱ ZusamȬ menhängeȱ zwischenȱ demȱ Verpackungsdesignȱ undȱ derȱ Wahrnehmungȱ vonȱ WeinȬȱ undȱ Parfummarkenȱnach.ȱSieȱzeigten,ȱdassȱfünfȱganzheitlicheȱTypenȱvonȱVerpackungenȱexistieȬ ren,ȱdieȱsichȱnichtȱnurȱinȱeinzelnenȱElementenȱunterscheiden,ȱsondernȱauchȱganzȱentscheiȬ dendȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Verbrauchern.ȱ Ausgehendȱ vonȱ demȱ zuvorȱ vorgestelltenȱ

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Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick

KonzeptȱderȱMarkenpersönlichkeitȱempfahlenȱdieȱForscher,ȱfürȱeineȱgezielteȱSteuerungȱderȱ MarkenwahrnehmungȱzunächstȱeinenȱderȱgefundenenȱTypenȱauszuwählenȱundȱeineȱVerȬ packungȱ robust,ȱ kontrastreich,ȱ natürlich,ȱ zart,ȱ oderȱ unauffälligȱ zuȱ gestalten.ȱ Dabeiȱ bietetȱ sichȱfürȱaufrichtigeȱMarkenȱeinȱnatürlichesȱDesignȱan,ȱfürȱaufregendeȱMarkenȱeinȱkontrastȬ reichesȱ Design,ȱ fürȱ kompetenteȱ Markenȱ zarteȱ oderȱ zerbrechlichȱ wirkendeȱ Verpackungen,ȱ fürȱ anspruchsvolleȱ Markenȱ einȱ natürlichesȱ oderȱ zartesȱ Designȱ undȱ fürȱ rustikaleȱ Markenȱ einȱkontrastreichesȱoderȱmassivesȱDesignȱ(OrthȱundȱMalkewitzȱ2008a).ȱ Unabhängigȱ vomȱ Stimulusȱ (Verpackung,ȱ Werbeanzeigeȱ etc.)ȱ nutzenȱ Verbraucherȱ grundȬ sätzlichȱzweiȱparalleleȱWege,ȱumȱsichȱeineȱMeinungȱzuȱbilden.ȱDieseȱWegeȱsindȱalsȱzentraȬ leȱ undȱ periphereȱ Routeȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ bekanntȱ (Pettyȱ &ȱ Cacioppoȱ 1986;ȱ Eaglyȱ &ȱ Chaikenȱ 1993).ȱ Dieȱ periphereȱ Routeȱ gehtȱ dabeiȱ aufȱ leichtȱ zugänglicheȱ Reizeȱ zuȬ rückȱ(z.B.ȱattraktiveȱModelleȱinȱderȱWerbungȱoderȱeinȱgutesȱGefühl)ȱundȱistȱinȱderȱRegelȱ mitȱgeringemȱAufwandȱfürȱdieȱVerbraucherȱverbunden.ȱImȱGegensatzȱhierzuȱbetreibenȱdieȱ VerbraucherȱinȱderȱzentralenȱRouteȱerheblichȱmehrȱAufwand,ȱwidmenȱdenȱeinzelnenȱArȬ gumentenȱmehrȱAufmerksamkeit,ȱwägenȱFürȱundȱWiderȱsorgfältigȱgegeneinanderȱabȱundȱ entscheidenȱeherȱ„vomȱKopfȱher“.ȱEntscheidendȱfürȱdasȱÜberwiegenȱderȱeinenȱoderȱandeȬ renȱRouteȱistȱdasȱInvolvementȱdesȱVerbrauchersȱmitȱderȱEntscheidungȱ(Eaglyȱ&ȱChaikenȱ 1993;ȱPettyȱ&ȱCacioppoȱ1986).ȱInvolvementȱbezeichnetȱdabeiȱdieȱBedeutung,ȱdieȱeineȱPerȬ sonȱ derȱ entsprechendenȱ Entscheidungȱ zumisstȱ bzw.ȱ dieȱ Mengeȱ mentalerȱ Ressourcen,ȱ dieȱ sieȱhierfürȱeinsetzenȱwill.ȱSehrȱaktuellȱbelegtȱhierzuȱeineȱdeutscheȱStudie,ȱdassȱdieȱbeidenȱ Routenȱ auchȱ beiȱ derȱ Konsumentenreaktionȱ aufȱ Weinverpackungenȱ entscheidendȱ sind.ȱ Inȱ derȱzentralenȱRouteȱziehenȱvorȱallemȱstärkerȱmitȱWeinȱinvolvierteȱKonsumentenȱDesignȬ merkmaleȱheran,ȱumȱsichȱeinȱUrteilȱzurȱWeinqualitätȱzuȱformen.ȱInȱderȱperipherenȱRouteȱ bildenȱsichȱvorȱallemȱstärkerȱmitȱDesignȱinvolvierteȱVerbraucherȱeinȱUrteilȱzurȱAttraktiviȬ tätȱ derȱ Verpackung,ȱ wasȱ ebenfallsȱ ihreȱ Kaufabsichtȱ beeinflusstȱ (Orth,ȱ Malkewitzȱ &ȱ Campanaȱ2009).ȱ

1.5

Individuelle Unterschiede, Käuferpersönlichkeit und Verhalten

DieȱErforschungȱdesȱEinflussesȱpersönlichkeitsrelevanterȱMerkmaleȱaufȱdasȱKaufverhaltenȱ spielteȱlangeȱZeitȱnurȱeineȱNebenrolleȱinȱUntersuchungenȱzumȱKäuferverhalten.ȱDieȱZahlȱ entsprechenderȱ Studienȱ istȱ klein.ȱ Wennȱ Aspekteȱ derȱ Konsumentenpersönlichkeitȱ überȬ hauptȱuntersuchtȱwerden,ȱdannȱmeist,ȱumȱderȱgroßenȱZahlȱbereitsȱexistierenderȱMessbatȬ terienȱ nochȱ eineȱ weitereȱ Skalaȱ hinzuzufügen.ȱ Soȱ beschäftigtȱ manȱ sichȱ beispielsweiseȱ mitȱ derȱMessungȱeinerȱkleinenȱFacetteȱmenschlicherȱPersönlichkeit.ȱoderȱderȱRolleȱeinesȱspeziȬ fischenȱ Persönlichkeitsmerkmalsȱ alsȱ Moderatorȱ einerȱ sehrȱ engȱ definiertenȱ Beziehungȱ (Baumgartnerȱ 2002).ȱ Ähnlichesȱ giltȱ fürȱ Studienȱ zurȱ Persönlichkeitȱ vonȱ Weinkäufern,ȱ obȬ wohlȱeinȱbesseresȱVerständnisȱvonȱIndividuenȱinȱihrerȱRolleȱalsȱKäuferȱundȱKonsumentenȱ vonȱ Weinȱ eigentlichȱ eineȱ Kernaufgabeȱ derȱ Forschungȱ seinȱ sollte.ȱ Imȱ Unterschiedȱ zuȱ sichȱ schnellȱveränderndenȱZuständenȱ(wieȱz.B.ȱEmotionen)ȱsindȱsolcheȱPersönlichkeitsmerkmaȬ leȱlängerfristigȱstabilȱundȱändernȱsichȱimȱZeitablaufȱnichtȱoderȱnurȱsehrȱlangsam.ȱSieȱhabenȱ

Individuelle Unterschiede, Käuferpersönlichkeit und Verhalten

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damitȱ weitreichendereȱ undȱ größereȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ folgendenȱ Abschnitteȱ gebenȱ einenȱ ÜberblickȱüberȱausgewählteȱundȱwichtigeȱPersönlichkeitsmerkmaleȱundȱderenȱEinflussȱaufȱ dasȱWeinkaufverhalten.ȱȱ Dasȱ bereitsȱ kurzȱ angesprocheneȱ Involvementȱ basiertȱ aufȱ derȱ Annahme,ȱ dassȱ KaufentȬ scheidungenȱfürȱKonsumentenȱgrundsätzlichȱimȱGradȱderȱpersönlichenȱRelevanzȱvariierenȱ könnenȱ(Pettyȱ&ȱCacioppoȱ1986).ȱKaufsituationenȱmitȱhohemȱInvolvementȱsindȱdemzufolȬ geȱdadurchȱgekennzeichnet,ȱdassȱsieȱfürȱdieȱentsprechendeȱPersonȱeineȱgroßeȱBedeutungȱ habenȱundȱdurchȱumfangreicheȱInformationsverarbeitungȱundȱaufwändigeȱProblemlösunȬ genȱgekennzeichnetȱsind.ȱKaufentscheidungssituationenȱmitȱgeringemȱInvolvementȱdageȬ genȱhabenȱ fürȱ denȱ Konsumentenȱ nurȱ geringeȱ Relevanzȱundȱ einȱ geringesȱwahrgenommeȬ nesȱ Risikoȱ undȱ verursachenȱ deshalbȱ keineȱ aufwändigeȱ Informationsverarbeitungȱ oderȱ Problemlösungen.ȱ Wieȱ dasȱ bereitsȱ imȱ vorherigenȱ Abschnittȱ vorgestellteȱ Beispielȱ verdeutȬ licht,ȱleitenȱstärkerȱinvolvierteȱWeinkäuferȱvorȱallemȱQualitätsvermutungenȱausȱdemȱDeȬ signȱ vonȱ Weinverpackungenȱ ab,ȱ währendȱ schwachȱ involvierteȱ Personenȱ eherȱ ästhetischeȱ Kriterienȱanwendenȱ(Orth,ȱCampanaȱ&ȱMalkewitzȱ2009).ȱStärkerȱinvolvierteȱKonsumentenȱ messenȱaußerdemȱallenȱdenkbarenȱMerkmalenȱeinesȱWeinsȱ(z.B.ȱHerkunft,ȱRebsorte,ȱJahrȬ gang,ȱ etc.)ȱ eineȱ größereȱ Bedeutungȱ zuȱ alsȱ schwächerȱ involvierteȱ Verbraucherȱ (Questerȱ &ȱ Smartȱ1998).ȱ Engȱ verknüpftȱ mitȱ demȱ Involvementȱ einerȱ Personȱ istȱ dieȱ Expertiseȱ oderȱ dasȱ Weinwissenȱ vonȱKonsumentenȱ(Goldsmithȱ&ȱd’Hautevilleȱ1998).ȱInȱderȱRegelȱverfügenȱhierbeiȱstärkerȱ mitȱWeinȱinvolvierteȱKonsumentenȱüberȱeinȱgrößeresȱWissenȱalsȱwenigerȱinvolvierteȱKonȬ sumenten.ȱSolcheȱUnterschiedeȱimȱfachspezifischenȱWissenȱsindȱwichtig,ȱdaȱzumȱBeispielȱ NovizenȱaufȱandereȱWeinmarketingreizeȱreagierenȱalsȱKonsumentenȱmitȱumfangreicheremȱ Weinwissenȱ (Barber,ȱ Ismailȱ &ȱ Doddȱ 2008).ȱ Selbstȱ dieȱ Grundsatzentscheidung,ȱ Weinȱ oderȱ lieberȱ einȱ anderesȱ Getränkȱ zuȱ konsumierenȱ sowieȱ dieȱ Informationsquellen,ȱ dieȱ beiȱ dieserȱ Entscheidungȱ eineȱ Rolleȱ spielenȱ hängenȱ engȱ mitȱ demȱ Involvementȱ undȱ Fachwissenȱ zuȬ sammenȱ(Dodd,ȱLaverie,ȱWilcoxȱ&ȱDuhanȱ2005).ȱWenigerȱkundigeȱVerbraucherȱnutzenȱvorȱ allemȱ unpersönlicheȱ Weininformationsquellenȱ (z.B.ȱ Weinführer,ȱ Rezensionenȱ undȱ WerȬ bung)ȱwährendȱfachkundigereȱVerbraucherȱpersönlicheȱQuellenȱwieȱFamilie,ȱFreundeȱundȱ Verkaufspersonalȱbevorzugen.ȱDieȱBerücksichtigungȱunterschiedlichenȱInvolvementsȱundȱ unterschiedlicherȱ Vorbildungȱ derȱ Verbraucherȱ erhöhtȱ zudemȱ auchȱ deutlichȱ dieȱ AussageȬ kraftȱvonȱStudienȱzuȱHerkunftseffektenȱ(Perroutyȱetȱal.ȱ2006).ȱSoȱwächstȱdieȱBedeutungȱderȱ Herkunftsregionȱ fürȱ dieȱ Auswahlȱ einesȱ Weinesȱ beiȱ stärkerȱ involviertenȱ undȱ besserȱ inforȬ miertenȱ Verbrauchernȱ deutlichȱ undȱ „Experten“ȱ legtenȱ imȱ Unterschiedȱ zuȱ „Laien“ȱ einenȱ deutlichȱgrößerenȱWertȱaufȱbestimmteȱHerkünfte.ȱÄhnlicheȱErgebnisseȱfandȱVealeȱ(2008),ȱ alsȱsieȱdasȱWeinwissenȱvonȱKonsumentenȱinȱBeziehungȱzuȱdenȱäußerenȱMerkmalenȱeinesȱ Weinsȱuntersuchte.ȱ Menschlichesȱ Verhalten,ȱ dasȱ aufȱ eineȱ Veränderungȱ vonȱ Umgebungsreizenȱ abzieltȱ wirdȱ allgemeinȱalsȱexploratorischesȱVerhaltenȱoderȱ–ȱsoweitȱesȱinȱderȱPersönlichkeitȱeinesȱMenȬ schenȱliegtȱ–ȱalsȱexplorativeȱTendenzȱbezeichnetȱ(Rajuȱ1980).ȱExplorativesȱKäuferverhaltenȱ kommtȱinȱdreiȱFormenȱzumȱAusdruckȱ(Baumgartnerȱ&ȱSteenkampȱ1996):ȱ(1)ȱDieȱpersönliȬ cheȱ Risikoneigungȱ beschreibtȱ Verhaltensweisen,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ Wahlȱ unbekannterȱ undȱ

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Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick

mitȱ einemȱ Risikoȱ behaftetenȱ Alternativenȱ beziehen.ȱ (2)ȱ Dieȱ inȱ derȱ Naturȱ einesȱ Menschenȱ liegendeȱTendenzȱzurȱAbwechslungssucheȱkommtȱimȱWechselȱzwischenȱbekanntenȱAngeȬ botsalternativenȱ zumȱ Ausdruckȱ sowieȱ inȱ einerȱ Abneigungȱ gegenȱ Gewohnheitskäufe.ȱ (3)ȱ NeugierdeȱkommtȱzumȱAusdruck,ȱwennȱMenschenȱaktivȱnachȱkaufrelevantenȱInformatioȬ nenȱ suchen,ȱ mitȱ anderenȱ kommunizierenȱ oderȱ einkaufen.ȱ Obwohlȱ dasȱ explorativeȱ KaufȬ verhaltenȱvonȱKonsumentenȱauchȱvonȱkurzfristigȱschwankendenȱZuständenȱbeeinflusstȱistȱ (z.B.ȱ derȱ Gegenwartȱ Dritterȱ oderȱ vonȱ Stimmungen),ȱ übtȱ dieȱ individuelleȱ Persönlichkeitȱ einesȱKonsumentenȱeinenȱganzȱerheblichenȱEinflussȱausȱ(Roberti,ȱStorchȱ&ȱBravataȱ2003).ȱ SoȱzeigenȱOrthȱundȱBourrainȱ(2008),ȱdassȱdieȱPersönlichkeitȱvonȱWeinkäufern,ȱderenȱRisiȬ koneigung,ȱAbwechslungssucheȱundȱNeugierdeȱbestimmt,ȱwasȱsichȱwiederumȱinȱderȱBeȬ deutungȱ vonȱ Weinmerkmalenȱ inȱ derȱ Präferenzbildungȱ niederschlug.ȱ Risikoneigungȱ warȱ hierbeiȱengȱmitȱderȱBedeutungȱderȱEtikettenfarbeȱverknüpft,ȱAbwechslungssucheȱmitȱderȱ Bedeutungȱ derȱ Rebsorteȱ undȱ Neugierdeȱ mitȱ derȱ Bedeutungȱ desȱ Etikettentextesȱ (Orthȱ &ȱ Bourrainȱ2005).ȱ DieȱAnwesenheitȱandererȱKonsumentenȱkannȱKundenȱkritischȱinȱihrerȱKaufentscheidungȱ beeinflussen.ȱ Inȱ einerȱ solchenȱ Situationȱ trittȱ derȱ Gedankeȱ anȱ denȱ Eindruck,ȱ denȱ Dritteȱ durchȱ dieȱ Kaufentscheidungȱ überȱ dieȱ Persönlichkeitȱ desȱ Käufersȱ gewinnen,ȱ inȱ denȱ VorȬ dergrund.ȱHierausȱresultierenȱhäufigȱAbweichungenȱvomȱnormalenȱKaufverhaltenȱ(Aakerȱ 1999;ȱBatra,ȱHomerȱ&ȱKahleȱ2001).ȱEinȱerheblicherȱAnteilȱvonȱUnterschiedenȱimȱAusmaßȱ solcherȱVerhaltensveränderungenȱlässtȱsichȱerklären,ȱwennȱmanȱdieȱindividuelleȱEmpfängȬ lichkeitȱ einerȱ Personȱgegenüberȱ demȱ Einflussȱ Dritterȱ berücksichtigtȱ (Bearden,ȱ Netemeyerȱ &ȱ Teelȱ 1989).ȱ Dieseȱ Empfänglichkeitȱ entsprichtȱ demȱ Bedürfnisȱ einerȱ Person,ȱ dasȱ eigeneȱ BildȱinȱdenȱAugenȱDritterȱdurchȱdenȱKaufȱundȱGebrauchȱvonȱbestimmtenȱProduktenȱundȱ Markenȱzuȱverbessern.ȱEinȱsolchesȱVerhaltenȱschließtȱdieȱBereitschaft,ȱErwartungenȱandeȬ rerȱdurchȱKäufeȱzuȱbestätigenȱebensoȱeinȱwieȱdieȱTendenz,ȱandereȱinȱihremȱInformationsȬȱ undȱ Kaufverhaltenȱ nachzuahmenȱ oderȱ Informationenȱ zuȱ bevorzugtenȱ Angebotenȱ Dritterȱ einzuholen.ȱ AuchȱWeinkäuferȱachtenȱdarauf,ȱwasȱandereȱvonȱihnenȱdenkenȱundȱändernȱihrȱKaufverȬ haltenȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ anwesendenȱ oderȱ betroffenenȱ Gruppenȱ (Questerȱ &ȱ Smartȱ 1998).ȱDieȱEmpfänglichkeitȱeinerȱPersonȱgegenüberȱdemȱEinflussȱsolcherȱReferenzgruppenȱ beeinflusstȱnichtȱnur,ȱwelchemȱNutzenȱdieseȱPersonȱinȱWeinȱsucht,ȱsondernȱmittelbarȱauchȱ ihreȱ Markenwahlȱ (Orthȱ &ȱ Kahleȱ 2008).ȱ Diesȱ betrifftȱ insbesondereȱ solcheȱ Nutzenskomponenten,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ Selbstdarstellungȱ desȱ Käufersȱ beziehen,ȱ zumȱ BeiȬ spielȱ wieȱ anspruchsvoll,ȱ modisch,ȱ oderȱ billigȱ einȱ Weinȱ ist.ȱ Sindȱ Dritte,ȱ wieȱ Freundeȱ oderȱ Kollegen,ȱanwesend,ȱtendierenȱKonsumentenȱzuȱhöhererȱQualitätȱundȱprestigeträchtigerenȱ Marken.ȱ Fürȱ sichȱ selbstȱ hingegenȱ legenȱ sieȱ größerenȱ Wertȱ aufȱ einȱ günstigesȱ PreisȬ Leistungsverhältnis,ȱemotionaleȱBindungenȱoderȱgesundheitsförderndeȱEigenschaften.ȱDasȱ AusmaßȱderȱNachfrageänderungenȱwiederumȱvariiertȱmitȱderȱEmpfänglichkeitȱgegenüberȱ Referenzgruppeneinflüssen.ȱ NichtȱnurȱReaktionenȱaufȱdieȱGegenwartȱandererȱVerbraucher,ȱsondernȱauchȱaufȱdieȱAnȬ wesenheitȱ vonȱ Verkaufspersonalȱ istȱ Gegenstandȱ aktuellerȱ Untersuchungen.ȱ Dieȱ VermuȬ tungȱ liegtȱ nahe,ȱ dassȱ Konsumentenverhaltenȱ ausȱ Dankbarkeitȱ fürȱ freundlicheȱ Beratungȱ

Individuelle Unterschiede, Käuferpersönlichkeit und Verhalten

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oderȱausȱeinemȱGefühlȱmoralischerȱVerpflichtungȱherausȱbeeinflussbarȱistȱ(Goeiȱ&ȱBosterȱ 2005).ȱDankbarkeitȱstelltȱdabeiȱeineȱpositiveȱaffektiveȱReaktionȱaufȱdasȱErhaltenȱeinesȱZuȬ satznutzensȱoderȱGefallensȱdarȱ(Emmonsȱ&ȱMcCulloughȱ2003).ȱEinȱGefühlȱderȱVerpflichȬ tungȱstelltȱdagegenȱeinenȱnegativen,ȱmeistȱunangenehmenȱZustandȱdar,ȱderȱaufȱmoralischeȱ Normenȱ zurückgehtȱundȱeherȱ zuȱvermeidenȱistȱ (Greenbergȱ&ȱ Shapiroȱ 1971).ȱSowohlȱ GeȬ fühleȱ derȱ Dankbarkeitȱ alsȱ auchȱ derȱ Verpflichtungȱ erklärenȱ einenȱ erheblichenȱ Teilȱ desȱ Kaufverhaltensȱ vonȱ Besuchernȱ inȱ Probierstubenȱ (Kolyesnikovaȱ etȱ al.ȱ 2008).ȱ Wegenȱ desȱ vergleichsweiseȱ stärkerenȱ Einflussesȱ vonȱ Dankbarkeitȱ sollteȱ Verkaufspersonalȱ darinȱ geȬ schultȱ werden,ȱ Besuchernȱ einenȱ überȱ dasȱ erwarteteȱ Niveauȱ hinausgehendenȱ Serviceȱ zuȱ bieten,ȱ umȱ soȱ einȱ Gefühlȱ derȱ Dankbarkeitȱ herzustellen,ȱ wasȱ sichȱ wiederumȱ inȱ erhöhtenȱ Absätzenȱ widerspiegelt.ȱ Fühlenȱ sichȱ Kundenȱ dagegenȱ eherȱ zumȱ Kaufȱ verpflichtet,ȱ kannȱ dasȱ zwarȱ kurzfristigȱ dieȱ Umsätzeȱ erhöhen,ȱ andererseitsȱ jedochȱ auchȱ Kundenȱ vonȱ einemȱ Wiederkaufȱabhaltenȱoderȱsieȱsogarȱveranlassen,ȱsichȱgegenüberȱanderenȱnegativȱüberȱdenȱ Besuchȱzuȱäußernȱ(Kolyesnikovaȱetȱal.ȱ2008).ȱȱ Ungeachtetȱ derȱ beachtlichenȱ Anzahlȱ vonȱ Untersuchungenȱ zuȱ Herkunftseffektenȱ bestehtȱ nochȱ erheblicherȱ Klärungsbedarf,ȱ warumȱ Konsumentenȱ mancheȱ Herkünfteȱ bevorzugenȱ undȱ andereȱ ablehnen.ȱ Deutlichȱ verbesserteȱ Vorhersagenȱ konntenȱ inȱ jüngererȱ Zeitȱ durchȱ dieȱ Berücksichtigungȱ desȱ Ethnozentrismusȱ aufȱ Verbraucherseiteȱ gemachtȱ werdenȱ (Shankarmaheshȱ 2006).ȱ Ethnozentrismusȱ gibtȱ dabeiȱ dieȱ Ansichtȱ einesȱ Konsumentenȱ wieȬ der,ȱwieȱangemessenȱesȱist,ȱProdukteȱausȱeinemȱanderenȱLandȱzuȱkaufenȱ(Shimpȱ&ȱSharmaȱ 1987).ȱAusȱderȱSoziologieȱkommendȱerfasstȱdasȱKonzeptȱdenȱZwiespalt,ȱdieȱeigeneȱethniȬ scheȱ(oderȱnationale)ȱGruppeȱfürȱüberlegenȱzuȱhalten.ȱSehrȱethnozentrischeȱKonsumentenȱ könntenȱetwaȱderȱMeinungȱsein,ȱderȱKaufȱimportierterȱWeineȱschadeȱderȱheimischenȱWirtȬ schaftȱ undȱ führeȱ zuȱ erhöhterȱ Arbeitslosigkeit.ȱ Mehrereȱ empirischeȱ Untersuchenȱ belegenȱ dieseȱVermutungȱundȱzeigen,ȱdassȱVerbraucherȱdazuȱneigen,ȱWeineȱderȱHeimatregionȱzuȱ bevorzugen.ȱ Einȱ entsprechenderȱ ethnozentrischerȱ Einflussȱ wurdeȱ zumȱ Beispielȱ beiȱ VerȬ brauchernȱ inȱ Australienȱ (Brownȱ &ȱ O’Cass,ȱ 2006),ȱ Spanienȱ (MartinezȬCarrascoȱ etȱ al.ȱ 2005)ȱ undȱTexasȱ(Kolyesnikovaȱetȱal.ȱ2008)ȱnachgewiesen.ȱ Insgesamtȱ istȱ dasȱ Interesseȱ anȱ Untersuchungenȱ zurȱ Konsumentenpersönlichkeitȱ inȱ derȱ jüngerenȱVergangenheitȱdeutlichȱgewachsen,ȱnichtȱzuletztȱaufgrundȱwegweisenderȱArbeiȬ tenȱzuȱdenȱfünfȱgrundlegendenȱDimensionenȱmenschlicherȱPersönlichkeit,ȱdieȱalsȱ„Bigȱ5“ȱ bekanntȱwurdenȱ(Goldbergȱ1992).ȱEineȱgroßeȱBandbreiteȱvonȱKonsumentenverhaltensweiȬ senȱ lässtȱ sichȱ aufȱ Variationenȱ innerhalbȱ derȱ Dimensionenȱ emotionaleȱ Stabilitätȱ (Neurotizismus),ȱ Extraversion,ȱ Aufgeschlossenheit,ȱ Umgänglichkeitȱ undȱ GewissenhaftigȬ keit)ȱ zurückführenȱ (Paunonenȱ &ȱ Ashtonȱ 2001).ȱ Besondereȱ Relevanzȱ fürȱ dasȱ WeinmarkeȬ tingȱerlangenȱdieseȱPersönlichkeitsmerkmaleȱdurchȱihreȱengeȱVerknüpfungȱmitȱdemograȬ fischenȱ Merkmalenȱ undȱ ihrenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Tendenzȱ vonȱ Verbrauchern,ȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱloyalȱzuȱseinȱ(Lucas,ȱGrob,ȱEunkookȱ&ȱShaoȱ2000).ȱZwarȱkommenȱKonsumentenȱ imȱ Laufȱ ihresȱ Lebensȱ mitȱ Tausendenȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Markenȱ inȱ Kontakt,ȱ eineȱ engeȱ gefühlsmäßigeȱBindungȱentwickelnȱsieȱjedochȱnurȱzuȱeinemȱsehrȱkleinenȱTeilȱdavon.ȱSpeȬ ziellȱ fürȱ Weinȱ zeigenȱ Orth,ȱ Limonȱ undȱ Roseȱ (2010),ȱ dassȱ esȱ inȱ erheblichemȱ Maßȱ vonȱ derȱ PersönlichkeitȱdesȱVerbrauchersȱabhängt,ȱobȱbzw.ȱanȱwelcheȱAngeboteȱsichȱKonsumentenȱ binden.ȱInsbesondereȱKonsumentenȱmitȱeherȱextrovertierten,ȱaufgeschlossenen,ȱumgängliȬ

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Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick

chenȱ undȱ gewissenhaftenȱ Persönlichkeitenȱ bindenȱ sichȱ stärkerȱ währendȱ neurotische,ȱ intȬ rovertierte,ȱundȱverschlosseneȱMenschenȱsichȱwenigerȱbinden.ȱ EinenȱweiterenȱerheblichenȱTeilȱdesȱKonsumentenverhaltensȱbestimmtȱdasȱBestrebenȱvonȱ Verbrauchern,ȱihrȱSelbstbildȱzuȱstützenȱoderȱauszubauen.ȱSoȱbeurteilenȱsieȱKonsumgüter,ȱ Marken,ȱaberȱauchȱganzeȱEinkaufsstättenȱnachȱderenȱÄhnlichkeitȱmitȱdemȱSelbstbild,ȱdasȱ Konsumentenȱ vonȱ sichȱ habenȱ (Herbst,ȱ Gaertnerȱ &ȱ Inskoȱ 2003).ȱ Nachdemȱ dieȱ Rolleȱ derȱ Markenpersönlichkeitȱ inȱ diesemȱ Prozessȱ bereitsȱ vorherȱ diskutiertȱ wurde,ȱ sollȱ anȱ dieserȱ StelleȱaufȱdieȱBedeutungȱdesȱSelbstbildsȱfürȱdieȱEinkaufsstättenwahlȱeingegangenȱwerden.ȱ Vorȱ dieȱ Wahlȱ gestellt,ȱ bevorzugenȱ Konsumentenȱ grundsätzlichȱ solcheȱ Einkaufsstätten,ȱ derenȱImageȱdemȱeigenenȱSelbstbildȱentsprichtȱ(Panȱ&ȱZinkhanȱ2006).ȱEinȱbewährtesȱKonȬ zeptȱ zurȱ systematischenȱ Erfassungȱ undȱ Kategorisierungȱ desȱ Imagesȱ vonȱ Einkaufsstättenȱ stelltȱdieȱLadenpersönlichkeitȱdarȱ(Babin,ȱChebatȱ&ȱRobicheauxȱ2006;ȱd’Astousȱ&ȱLevesqueȱ 2003).ȱ Dieȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Ladenpersönlichkeitenȱ ausȱ Verbrauchersichtȱ istȱ imȱ WeinȬ marketingȱbesondersȱrelevant,ȱdaȱspezialisierteȱWeinläden,ȱVinotheken,ȱProbierstubenȱundȱ andereȱEinkaufsstättenȱsymbolischen,ȱabstraktenȱundȱidentitätsförderndenȱNutzenȱbieten,ȱ derȱüberȱdenȱreinȱfunktionalenȱNutzenȱderȱdortȱangebotenenȱProdukteȱundȱDienstleistunȬ genȱhinausgeht.ȱEntwicklungȱundȱKontrolleȱeinerȱunverwechselbarenȱLadenpersönlichkeitȱ nehmenȱsoȱeineȱSchlüsselrolleȱimȱWeinmarketingȱein,ȱindemȱsieȱdieȱVoraussetzungenȱfürȱ eineȱ vorteilhafteȱ Positionierungȱ desȱ Angebotesȱ undȱ denȱ Aufbauȱ einesȱ loyalenȱ KundenȬ stammesȱschaffenȱ(Grewal,ȱLevyȱ&ȱLehmanȱ2004).ȱȱ Auchȱ Weinkäuferȱ ziehenȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Ladeneigenschaftenȱ heran,ȱ umȱ sichȱ einenȱ GeȬ samteindruckȱ undȱ einȱ gedanklichesȱ Bildȱ vonȱ derȱ Positionierungȱ einerȱ Einkaufsstätteȱ zuȱ machen.ȱInȱersterȱLinieȱsindȱdasȱihreȱWahrnehmungȱdesȱVerkaufspersonals,ȱaberȱauchȱdieȱ Leichtigkeitȱ (oderȱ Schwierigkeit),ȱsichȱ innerhalbȱ desȱ Ladensȱ zuȱ orientierenȱ sowieȱ dieȱ ZuȬ gänglichkeitȱ vonȱ Etikettenȱ undȱ Preisenȱ (Lockshinȱ &ȱ Kahrimanisȱ 1998).ȱ Verbraucherȱ nehȬ menȱbeiȱdiesenȱMerkmalenȱgroßeȱUnterschiedeȱzwischenȱeinzelnenȱEinkaufsstättenȱwahrȱ undȱ lassenȱ sichȱ beiȱ derȱ Wahlȱ ihrerȱ bevorzugtenȱ Einkaufsstättenȱ starkȱ vonȱ ihrenȱ EindrüȬ ckenȱleiten.ȱ Auchȱ dasȱ Innenraumdesignȱ trägtȱ erheblichȱ zurȱ Wahrnehmungȱ einerȱ bestimmtenȱ LadenȬ persönlichkeitȱbeiȱ(Orth,ȱHeinrichȱ&ȱMalkewitzȱ2009).ȱJederȱderȱfünfȱGrundtypenȱ(imȱFolȬ gendenȱkursiv)ȱistȱmitȱeinerȱcharakteristischenȱLadenpersönlichkeitȱverknüpft.ȱMinimalistiȬ scheȱ Hüllenȱ werdenȱ alsȱ unangenehmȱ wahrgenommen,ȱ Komplexeȱ Hüllenȱ alsȱ enthusiastisch,ȱ authentischȱundȱsolide,ȱGemäßigteȱHüllenȱalsȱwenigȱanspruchsvoll,ȱauthentischȱoderȱsolide,ȱ Reduzierteȱ Designsȱ alsȱ enthusiastischȱ undȱ anspruchsvollȱ undȱ Gehaltvolleȱ Designsȱ alsȱ wenigȱ enthusiastischȱ undȱ unangenehm.ȱ Dieȱ Verwurzelungȱ derȱ einzelnenȱ Typenȱ inȱ konkretenȱ Designfaktorenȱ undȱ Ȭelementenȱ erlaubtȱ es,ȱ jeȱ nachȱ angestrebterȱ Ladenpersönlichkeitȱ dasȱ Innenraumdesignȱ gezieltȱ zurȱ Steuerungȱ derȱ Wahrnehmungȱ ausȱ Verbrauchersichtȱ einzuȬ setzen.ȱ

Gesellschaftliche und kulturelle Hintergründe

1.6

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Gesellschaftliche und kulturelle Hintergründe

VerbraucherȱkonsumierenȱWeinȱnurȱseltenȱalleine;ȱvielȱhäufigerȱistȱderȱKonsumȱvonȱWeinȱ eineȱGruppenaktivitätȱmitȱSchwerpunktȱaufȱzwischenmenschlichemȱAustausch.ȱWeinkonȬ sumȱistȱdaherȱnichtȱSelbstzweck,ȱsondernȱeinȱMittelȱfürȱvielfältigeȱErfahrungen,ȱEinsichtenȱ undȱ Unterhaltung,ȱ durchȱ dieȱ sichȱ Verbraucherȱ gegenseitigȱ beeindrucken,ȱ Beziehungenȱ knüpfen,ȱsozialenȱStatusȱentwickeln,ȱzuȱsichȱselbstȱfindenȱoderȱeinfachȱnurȱ„spielen“ȱ(GroȬ ves,ȱChartersȱ&ȱReynoldsȱ2000).ȱȱ DieȱbereitsȱzitiertenȱUntersuchungenȱzumȱEinflussȱvonȱReferenzgruppenȱbelegen,ȱdassȱdieȱ Gegenwartȱ andererȱ dasȱ Verhaltenȱ vonȱ Konsumentenȱ beeinflusst,ȱ insbesondereȱ wennȱ dasȱ Ergebnisȱ beobachtbarȱ istȱ (Aakerȱ 1999).ȱ Verhaltensrelevanteȱ Referenzgruppenȱ fürȱ WeinȬ konsumentenȱ sindȱ vorȱ allemȱ Lebenspartner,ȱ Familienmitglieder,ȱ Freundeȱ undȱ Kollegenȱ aberȱauchȱSommeliersȱundȱVerkaufspersonalȱ(Dewaldȱ2008;ȱOrthȱ&ȱKahleȱ2008;ȱQuesterȱ&ȱ Smartȱ1998;ȱRitchieȱ2007).ȱBeiȱeinerȱVielzahlȱvonȱGelegenheitenȱistȱWeinȱeinȱwesentlicherȱ BestandteilȱdesȱgesellschaftlichenȱRahmens,ȱderȱüberȱdenȱreinenȱKonsumȱhinausgehtȱ(BerȬ ni,ȱBegalliȱ&ȱCapitelloȱ2005;ȱDubowȱ1992;ȱHall,ȱShawȱ&ȱDooleȱ1997;ȱPettigrewȱ&ȱChartersȱ 2006).ȱDieȱGegenwartȱandererȱverändertȱinȱsolchenȱFällenȱnichtȱnurȱdieȱZusammensetzungȱ konsumrelevanterȱ Gruppen,ȱ sondernȱ beeinflusstȱ auchȱ direkt,ȱ welcheȱ Merkmaleȱ fürȱ dieȱ Weinwahlȱ relevantȱ sindȱ undȱ bestimmtȱ somitȱ letztendlichȱ auchȱ dieȱ Auswahlȱ vonȱ Weinenȱ (Orthȱ&ȱKahleȱ2008).ȱ WieȱMedinaȱ(2001)ȱzeigt,ȱgiltȱdiesȱnichtȱnurȱfürȱErwachsene,ȱsondernȱauchȱfürȱHeranwachȬ sendeȱinȱSpanien,ȱwoȱWeinȱeinȱHauptbestandteilȱdesȱöffentlichenȱLebensȱundȱderȱKulturȱ männlicherȱ Jugendlicherȱ ist.ȱ Inȱ diesemȱ Lebensabschnittȱ demarkiertȱ derȱ Weinkonsumȱ imȱ FreundeskreisȱdenȱÜbergangȱinsȱErwachsenenalter.ȱInȱdieserȱKulturȱistȱWeinȱeinȱwesentliȬ cherȱBestandteilȱ derȱ sozialenȱIdentitätȱ einesȱKonsumenten,ȱundȱzwarȱalsȱeinȱGetränkȱdesȱ täglichenȱBedarfsȱundȱwenigerȱalsȱeinȱalkoholischesȱGetränk,ȱdasȱzuȱbesonderenȱGelegenȬ heitenȱkonsumiertȱwird.ȱ BesondereȱBedeutungȱerlangtȱderȱgesellschaftlicheȱundȱsymbolischeȱNutzenȱvonȱWeinȱbeiȱ derȱVerwendungȱ alsȱGeschenk.ȱ Schenkendeȱ undȱ Beschenkteȱunterscheidenȱsichȱdabeiȱ oftȱ erheblichȱinȱderȱWahlȱvonȱGeschenkenȱ(Teigen,ȱOlsenȱ&ȱSolasȱ2005).ȱWährendȱSchenkendeȱ exklusive,ȱaberȱkleinereȱGeschenkeȱpräferieren,ȱbevorzugenȱBeschenkteȱwenigerȱluxuriöse,ȱ aberȱ nützlichereȱ Geschenke.ȱ Schenkendeȱ ziehenȱ Gutscheineȱ Bargeldȱ vorȱ undȱ sorgenȱ sichȱ umȱ denȱ richtigenȱ Zeitpunkt,ȱ währendȱ Beschenkteȱ Geldgeschenkeȱ bevorzugenȱ undȱ auchȱ leichteȱ Verspätungenȱ nichtȱ übelnehmen.ȱ Dieseȱ Unterschiedeȱ lassenȱ sichȱ nichtȱ durchȱ VerȬ zerrungenȱ inȱ derȱ SelbstȬȱ undȱ Anderenwahrnehmungȱ erklären,ȱ sondernȱ gehenȱ aufȱ abweiȬ chendeȱsituativeȱEinschätzungenȱzurückȱ(Teigenȱetȱal.ȱ2005).ȱ DerȱklassischeȱMarketinggedankeȱhatȱinȱderȱRegelȱdenȱAnspruch,ȱweltweitȱzuȱgeltenȱundȱ überträgtȱHerangehensweisenȱundȱForschungsergebnisse,ȱdieȱinȱeinemȱLandȱwieȱdenȱUSAȱ gewonnenȱ wurdenȱ aufȱ andereȱ Länder,ȱ jedochȱ meistȱ ohneȱ hierbeiȱ derenȱ besondereȱ kultuȬ relleȱ Eigenheitenȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Dieseȱ Vorgehensweiseȱ stehtȱ imȱ Wiederspruchȱ zurȱ Handlungsweiseȱ großerȱ multinationalerȱ Unternehmenȱ derȱ Weinwirtschaftȱ (wieȱ etwaȱ

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Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick

Constellation,ȱ BrownȬForsythȱ oderȱ E.&J.Gallo),ȱ dieȱ dieseȱ pauschaleȱ Herangehensweiseȱ nichtȱunterstützen,ȱsondernȱsichȱvielmehrȱanȱlokaleȱGegebenheitenȱanpassenȱundȱdieȱkulȬ turellenȱ Besonderheitenȱ derȱ Zielmärkteȱ respektieren.ȱ Eineȱ jüngereȱ Richtungȱ derȱ MarkeȬ tingforschungȱhatȱdamitȱbegonnen,ȱuniversellȱgültigeȱPrinzipienȱdesȱKonsumentenverhalȬ tensȱ zuȱ identifizieren,ȱ dieȱ überȱ kulturelleȱ Grenzenȱ hinwegȱ Gültigkeitȱ habenȱ (Dawarȱ &ȱ Parkerȱ 1994).ȱ Dieseȱ Herangehensweiseȱ stelltȱ Kulturenȱ undȱ nichtȱ Nationalstaatenȱ inȱ denȱ Vordergrundȱ undȱ erlaubtȱ soȱ deutlichȱ verbesserteȱ Erklärungenȱ desȱ KonsumentenverhalȬ tens,ȱ dasȱ heißtȱ derȱ Austauschbeziehungenȱ zwischenȱ Personenȱ (Käufer,ȱ Anbieter)ȱ undȱ Angebotenȱ(Produkte,ȱMarken)ȱvorȱunterschiedlichenȱkulturellenȱHintergründenȱ(Usunierȱ &ȱLeeȱ2009).ȱ Weinȱ istȱ traditionellȱ einȱ überȱ nationaleȱ undȱ kulturelleȱ Grenzenȱ hinwegȱ gehandeltesȱ Gutȱ undȱursprünglichȱeineȱDomaineȱderȱ„AltenȱWelt“.ȱDieȱwachsendeȱBedeutungȱderȱ„Neuenȱ Welt“ȱ hatȱ diesenȱ Austauschȱ nochȱ verstärktȱ indemȱ einȱ erheblicherȱ Anteilȱ derȱ inȱ Amerika,ȱ AfrikaȱoderȱAustralienȱerzeugtenȱWeineȱinȱandereȱLänderȱexportiertȱwird.ȱDortȱentdeckenȱ mehrȱ undȱ mehrȱ Konsumentenȱ Weinȱ alsȱ interessantesȱ Konsumgutȱ undȱ entwickelnȱ ihreȱ eigeneȱKulturȱdesȱKaufensȱundȱGenießens.ȱObwohlȱdieseȱPraxisȱWeinȱzuȱeinemȱglobalenȱ Produktȱ macht,ȱ existierenȱ jeȱ nachȱ kulturellemȱ Hintergrundȱ derȱ Konsumentenȱ erheblicheȱ Unterschiedeȱ imȱ Kaufverhalten,ȱ inȱ denȱ Anforderungenȱ anȱ Kommunikationȱ undȱ MarkeȬ ting.ȱ DieseȱUnterschiedeȱhabenȱimȱvergangenenȱJahrzehntȱauchȱdasȱInteresseȱderȱMarketingforȬ schungȱgeweckt.ȱEntsprechendeȱUntersuchungenȱumspannenȱeinȱweitesȱFeldȱundȱreichenȱ vonȱ qualitativenȱ Analysenȱ desȱ Weinkonsumentenverhaltensȱ inȱ Chinaȱ (Liuȱ &ȱ Murphyȱ 2007)ȱ bisȱ zuȱ multinationalenȱ Vergleichenȱ derȱ Motiveȱ desȱ Weinkonsumsȱ (Hall,ȱ Shawȱ &ȱ Dooleȱ1997).ȱEinenȱSchwerpunktȱstellenȱhierbeiȱderȱMarktȱChinaȱundȱdasȱVerhaltenȱdortiȬ gerȱ Konsumentenȱ dar.ȱ Dasȱ Fehlenȱ einerȱ lokalenȱ Weinkulturȱ undȱ dieȱ zunächstȱ geringeȱ einheimischeȱProduktionȱstellenȱHerausforderungȱundȱChanceȱzugleichȱfürȱMarketingȱundȱ Markenmanagementȱ ausländischerȱ Unternehmenȱ darȱ (Jensterȱ &ȱ Yitingȱ 2008;ȱ Liuȱ &ȱ MurȬ phyȱ 2008).ȱ Vorȱ allemȱ psycholinguistischeȱ Unterschiedeȱ inȱ derȱ Art,ȱ wieȱ Verbraucherȱ mitȱ demȱ Konsumȱ vonȱ Weinȱ umgehenȱ undȱ welcheȱ Informationsverarbeitungstrategienȱ sieȱ hierbeiȱanwendenȱmachenȱeinȱUmdenkenȱimȱAbsatzȱerforderlichȱ(Guoȱ&ȱMengȱ2008).ȱȱ AndereȱkulturelleȱUnterschiedeȱliegenȱimȱKontextȱdesȱWeinkonsums.ȱEineȱUntersuchungȱ derȱdemȱWeinkonsumȱzugrundeliegendenȱMotiveȱvonȱVerbrauchernȱinȱAustralien,ȱItalien,ȱ Griechenlandȱ undȱ Deutschlandȱ ergabȱ einigeȱ Gemeinsamkeiten,ȱ aberȱ auchȱ vielfältigeȱ UnȬ terschiedeȱ(Hallȱetȱal.ȱ1997).ȱGemeinsamkeitenȱbestehenȱinȱderȱAufwertungȱvonȱMahlzeiȬ ten,ȱ Unterschiedeȱ inȱ derȱ gesellschaftlichenȱ Funktionȱ sowieȱ beiȱ introspektivenȱ undȱ oenophilenȱMotiven.ȱ ObwohlȱvieleȱUnterschiedeȱimȱWeinkonsumentenverhaltenȱaufȱunterschiedlicheȱkulturelleȱ Hintergründeȱ vonȱ Verbrauchernȱ zurückgehen,ȱ sindȱ mancheȱ Verhaltensweisenȱ universellȱ gültig,ȱ soȱ zumȱ Beispielȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Involvementȱ (Aurifeille,ȱ Quester,ȱ Lockshinȱ &ȱ Spawtonȱ 2002).ȱ Soȱ zeigtȱ eineȱ gemeinsameȱ Segmentierungȱ kulturellȱ unterschiedlicherȱ Märkte,ȱ dassȱ Verbrauchergruppenȱ mitȱ gleichemȱ Involvementȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Kulturenȱ

Gesellschaftliche und kulturelle Hintergründe

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zwarȱ unterschiedlicheȱ Größeȱ haben,ȱ jedochȱ ähnlichesȱ Verhaltenȱ beimȱ Konsumȱ vonȱ Weinȱ zeigen.ȱZuȱeinemȱvergleichbarenȱErgebnisȱkommtȱeineȱLangzeitstudie,ȱdieȱbelegt,ȱdassȱsichȱ dieȱVerhaltensmusterȱvonȱWeinkonsumentenȱinȱEuropaȱüberȱeinenȱZeitraumȱvonȱ55ȱJahȬ renȱ inȱ vielerȱ Hinsichtȱ angenähertȱ habenȱ (Smithȱ &ȱ Mitryȱ 2007).ȱ Insbesondereȱ historischeȱ UnterschiedeȱimȱWeinkonsumȱzwischenȱNordȬȱundȱSüdeuropaȱverschwindenȱzunehmend.ȱȱ Trotzȱ einesȱ verbessertenȱ Verständnissesȱ desȱ Einflussesȱ kulturellerȱ Eigenschaftenȱ aufȱ dasȱ Weinverbraucherverhaltensȱ zuȱ demȱ dieseȱ undȱ andereȱ Studienȱ beigetragenȱ haben,ȱ leidetȱ dieȱ Mehrzahlȱ interkulturellerȱ Untersuchungenȱ unterȱ einerȱ Reiheȱ vonȱ Schwächen.ȱ Dieseȱ bestehenȱ inȱ ersterȱ Linieȱ inȱ derȱ oftȱ nurȱ beschreibendenȱ Darstellungȱ vonȱ Unterschiedenȱ zwischenȱzweiȱLändern,ȱderȱVerwendungȱnichtȱrepräsentativerȱStichproben,ȱfragwürdigerȱ kulturellerȱ Äquivalenzȱ vonȱ Messskalenȱ undȱ Erhebungsmethodenȱ undȱ mangelnderȱ BeȬ rücksichtigungȱ derȱ Frageȱ welcheȱ kulturspezifischeȱ Eigenschaftȱ Verhaltensunterschiedeȱ verursacht.ȱDieȱÜberwindungȱdieserȱSchwächen,ȱinsbesondereȱdieȱAbgrenzungȱuniversellȱ vorhandenerȱvonȱ kulturabhängigenȱ Verhaltensmusternȱ stelltȱ eineȱ wesentlicheȱ HerausforȬ derungȱfürȱeinȱbesseresȱVerständnisȱkulturellerȱUnterschiedeȱimȱWeinkaufverhaltenȱdar.ȱ PersönlicheȱWerteȱcharakterisierenȱdauerhaftȱstabileȱAnsichtenȱeinerȱPerson,ȱwelchesȱVerȬ haltenȱwichtigȱist;ȱalsȱPrinzipienȱdienenȱsieȱderȱindividuellenȱOrientierungȱundȱLebensausȬ richtungȱ(Schwartzȱ1992).ȱGeformtȱwerdenȱpersönlicheȱWerteȱundȱWertesystemeȱdurchȱdieȱ gesellschaftlicheȱ Umgebung,ȱ insbesondereȱ Familieȱ undȱ Kultur;ȱ sieȱ übenȱ dadurchȱ einenȱ wesentlichenȱEinflussȱaufȱdasȱVerhaltenȱvonȱMenschenȱinȱihrerȱRolleȱalsȱKonsumentenȱausȱ (Batraȱetȱal.ȱ2001).ȱAufȱKonsumentenȱbezogenȱistȱeineȱEinteilungȱpersönlicherȱWerteȱinȱdreiȱ Gruppenȱ üblich:ȱ Interneȱ Werte,ȱ externeȱ Werteȱ undȱ hedonischeȱ Werteȱ (Kahle,ȱ Beattyȱ &ȱ Homerȱ1986).ȱDerȱBegriffȱinterneȱWerteȱ(Selbstverwirklichungȱetc.)ȱkennzeichnetȱWerte,ȱzuȱ derenȱErreichenȱeineȱPersonȱselbstȱbeitragenȱkann,ȱwährendȱdieȱErfüllungȱexternerȱWerteȱ außerhalbȱ derȱ Kontrolleȱ derȱ Personȱ liegtȱ (z.B.ȱ Akzeptanzȱ inȱ derȱ Gruppe).ȱ Hedonischeȱ WerteȱbeinhaltenȱVergnügenȱundȱStimulierungȱderȱSinne.ȱ WieȱbereitsȱerwähntȱbeeinflussenȱpersönlicheȱWerteȱunterȱanderemȱdenȱinȱWeinȱgesuchtenȱ Nutzenȱ undȱ somitȱ dieȱ Markenwahlȱ (Orthȱ &ȱ Kahleȱ 2008).ȱ Eineȱ externeȱ Werteorientierungȱ fördertȱdieȱBetonungȱvonȱQualitätȱundȱPrestigeȱundȱhemmtȱdieȱNachfrageȱvonȱgünstigemȱ PreisȬLeistungsverhältnis.ȱ Eineȱ interneȱ Werteorientierungȱ fördertȱ dieȱ Sucheȱ nachȱ günstiȬ gemȱ PreisȬLeistungsverhältnisȱ undȱ emotionalemȱ Nutzenȱ undȱ eineȱ hedonischeȱ OrientieȬ rungȱfördertȱdieȱSucheȱnachȱpreisgünstigenȱMarken.ȱEineȱwesentlicheȱFrageȱhierbeiȱist,ȱwieȱ VerbraucherȱaufȱdieȱdurchȱeineȱWeinmarkeȱvermitteltenȱWerteȱschließen.ȱDieȱVerpackungȱ (Ausstattung)ȱ spieltȱ hierbeiȱ eineȱ zentraleȱ Rolle,ȱ indemȱ Verbraucherȱ ausȱ VerpackungsdeȬ tailsȱaufȱWerteȱschließenȱundȱhierausȱdannȱihreȱKaufabsichtȱentwickelnȱ(Limon,ȱKahleȱ&ȱ Orthȱ 2009).ȱ Dieserȱ Prozessȱ istȱ grundsätzlichȱ überȱ verschiedeneȱ Kulturenȱ hinwegȱ stabil,ȱ führtȱjedochȱinȱverschiedenenȱKulturkreisenȱzuȱunterschiedlichenȱErgebnissen,ȱdaȱindiviȬ duelleȱ Wertesystemeȱ engȱ mitȱ demȱ kulturellenȱ Hintergrundȱ einerȱ Personȱ verknüpftȱ sind.ȱ Dieseȱ Forschungsergebnisseȱ unterstreichenȱ nochȱ einmalȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Verpackungȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ imȱ Weinmarketing,ȱ hebenȱ aberȱ auchȱ dieȱ Rolleȱ persönliȬ cherȱ Werteȱ alsȱ kulturspezifischeȱ Determinantenȱ desȱ Kaufverhaltensȱ hervor.ȱ Überȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Wertenȱ undȱ Kaufverhaltenȱ hinausȱ deutenȱ neuereȱ Ergebnisseȱ

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Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick

daraufȱ hin,ȱ dassȱ persönlicheȱ Werteȱ indirektȱ sogarȱ dieȱ Geschmackswahrnehmungȱ vonȱ Weinȱbeeinflussen.ȱEineȱÜbereinstimmungȱmitȱdemȱsymbolischenȱNutzenȱvonȱWeinȱführtȱ zuȱ einerȱ positiverenȱ Beurteilungȱ vonȱ Geschmackȱ undȱ Aromaȱ undȱ somitȱ zuȱ positiverenȱ Einstellungenȱ gegenüberȱ demȱ Wein,ȱ währendȱ Abweichungenȱ denȱ entgegengesetztenȱ Effektȱhabenȱ(Allen,ȱGuptaȱ&ȱMonnierȱ2008).ȱ Eineȱ besondereȱ Formȱ gesellschaftlichenȱ Einflussesȱ aufȱ dasȱ WeinkaufȬȱ undȱ WeinkonsumȬ verhaltenȱ stelltȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ Fürsprechernȱ dar.ȱ Seitȱ derȱ wegweisendenȱ Werbestudieȱ vonȱ Friedman,ȱ Terminiȱ undȱ Washingtonȱ (1976)ȱ sindȱ nurȱ wenigeȱ Untersuchungenȱ zumȱ EinflussȱvonȱFürsprechernȱaufȱdasȱWeinkaufverhaltenȱbekannt.ȱSoȱführteȱzumȱBeispielȱdieȱ Fürspracheȱ vonȱ Experten,ȱ Persönlichkeitenȱ desȱ öffentlichenȱ Lebensȱ oderȱ typischenȱ VerȬ brauchernȱzuȱeinerȱvorteilhafterenȱBeurteilungȱvonȱGeschmackȱundȱeinerȱstärkerenȱKaufȬ absichtȱbeiȱSangria,ȱohneȱjedochȱdieȱPreiserwartungenȱinȱdieȱHöheȱzuȱtreibenȱ(Fireworkerȱ &ȱ Friedmanȱ 1977).ȱ Gleichwertigeȱ Befürwortungȱ durchȱ Unternehmensangehörigeȱ hatteȱ dagegenȱkeinenȱEffekt,ȱundȱauchȱdieȱArtȱderȱFürsprecherȱmachteȱkeinenȱUnterschied.ȱ Imȱ Zentrumȱ derȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Weinvermarktungȱ stehtȱ gegenwärtigȱ eineȱ weitereȱ Artȱ vonȱ Fürsprechern,ȱ nämlichȱ Weinkritikerȱ (z.B.ȱ Robertȱ Parker).ȱ Vorȱ allemȱ Anbieterȱ hochpreisigerȱ Weineȱ messenȱ derenȱ Urteilenȱ erheblicheȱ Bedeutungȱ zuȱ undȱ betrachtenȱ loȬ bendeȱAussagenȱalsȱSchlüsselȱfürȱeinenȱerfolgreichenȱAbsatzȱvonȱLuxusmarkenȱ(Beverlandȱ 2004).ȱ Dieȱ denȱ Ratingsȱ undȱ Punktebewertungenȱ zugemesseneȱ Bedeutungȱ istȱ teilweiseȱ soȱ enorm,ȱdassȱmancheȱWeingüterȱnichtȱnurȱzugeben,ȱsondernȱsogarȱdamitȱwerben,ȱspeziellȱ aufȱdenȱGeschmackȱbestimmterȱKritikerȱzugeschnitteneȱWeineȱanzubietenȱ(Taplinȱ2006).ȱȱ ÄhnlichȱbedeutendȱistȱdieȱFürspracheȱ(positivȱoderȱnegativ)ȱdurchȱVerbraucher,ȱwennȱsichȱ dieseȱ lobendȱoderȱkritischȱ inȱ direkterȱ Kommunikationȱmiteinander,ȱinȱInternetforenȱ oderȱ sozialenȱNetzwerkenȱ(z.B.ȱFacebookȱoderȱXing)ȱäußernȱ(Christyȱ&ȱPennȱ1994;ȱDoddȱ1999;ȱ McGarryȱWolf,ȱEsparzaȱ&ȱFosterȱ2006).ȱEinȱwesentlicherȱNachteilȱsolcherȱFürspracheȱausȱ Sichtȱ derȱ Weinwirtschaftȱ istȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ dieȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Einflussnahmeȱ beȬ grenztȱsind.ȱAngesichtsȱderȱgroßenȱVielfaltȱundȱKomplexitätȱderȱWeinkategorieȱbestehtȱeinȱ erheblichesȱ Risiko,ȱ dassȱ falschȱ informierteȱ oderȱ verunsicherteȱ Verbraucherȱ irreführendeȱ Urteileȱweiterverbreitenȱ(Drummondȱ&ȱRuleȱ2005).ȱ NichtȱzuletztȱstellenȱauchȱSommeliersȱundȱanderesȱgeschultesȱVerkaufspersonalȱeineȱwichȬ tigeȱFürsprecherkategorieȱdar.ȱObwohlȱvieleȱguteȱRestaurantsȱkeineȱspeziellȱausgebildetenȱ Sommeliersȱ beschäftigen,ȱ selbstȱ wennȱ sieȱ eineȱ überdurchschnittlichȱ gutȱ sortierteȱ WeinȬ auswahlȱanbieten,ȱgibtȱesȱHinweise,ȱdassȱsichȱderȱEinsatzȱeigenerȱSommeliersȱrechnet,ȱdaȱ mehrȱ Gästegruppenȱ Weinȱ bestellenȱ undȱ dieȱ Durchschnittsausgabenȱ proȱ Gruppeȱ höherȱ liegenȱ(Dewaldȱ2008).ȱÄhnlichȱpositiveȱEffekteȱinȱFormȱhöherenȱWeinabsatzesȱtretenȱauf,ȱ wennȱ Restaurantsȱ ihrȱ Personalȱ weiterbilden,ȱ mehrȱ Weinwissenȱ vermittelnȱ oderȱ sieȱ imȱ Verkaufenȱ undȱ derȱ Kundenorientierungȱ schulenȱ (Granucci,ȱ Huffmanȱ &ȱ Couchȱ 1994).ȱ Langfristigȱ erzielenȱ Häuserȱ mitȱ Weinfachpersonalȱ deutlichȱ höhereȱ Umsätzeȱ alsȱ WettbeȬ werberȱohneȱqualifizierteȱundȱgeschulteȱKräfteȱ(Manskeȱ&ȱCorduaȱ2005).ȱȱ

Methodische Fortschritte

1.7

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Methodische Fortschritte

AlsȱNutznießerȱvorȱallemȱvonȱWeiterentwicklungenȱinȱderȱallgemeinenȱMarketingȬ,ȱKonȬ sumentenȬȱundȱpsychologischenȱForschungȱhatȱauchȱdieȱErforschungȱdesȱWeinkonsumenȬ tenverhaltensȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ erheblicheȱ methodischeȱ Fortschritteȱ gemacht.ȱ Dieȱ folȬ gendenȱAbschnitteȱgebenȱeinenȱkurzenȱÜberblickȱüberȱbesondersȱherausragendeȱAnsätzeȱ zurȱ verbessertenȱMessung,ȱNutzbarmachungȱ undȱ Integrationȱ vonȱInformationenȱ fürȱ EntȬ scheiderȱimȱWeinmarketing.ȱ Zahlreicheȱ Untersuchungenȱ zumȱ Konsumentenverhaltenȱ enthaltenȱ Befragungenȱ mitȱ RaȬ tingskalenȱ zurȱ Messungȱ derȱ Verbraucherpräferenzenȱ fürȱ ausgewählteȱ Weinmerkmale.ȱ TrotzȱihrerȱweitenȱVerbreitungȱsindȱsolcheȱSkalenȱnichtȱunproblematischȱimȱHinblickȱaufȱ Untersuchungsdesign,ȱ Analyseȱ undȱ Interpretationȱ derȱ Ergebnisse.ȱ Zurȱ Lösungȱ einigerȱ damitȱverbundenerȱProblemeȱentwickeltenȱLouviereȱundȱWoodworthȱ(1983)ȱdieȱMethodeȱ desȱ„BestȬWorst”ȱimȱpaarweisenȱVergleich.ȱDieseȱMethodeȱfordertȱStudienteilnehmerȱauf,ȱ fürȱ ausgewählteȱ Merkmalskombinationenȱ jeweilsȱ eineȱ besteȱ Alternativeȱ (höchsteȱ PräfeȬ renz,ȱ “best”)ȱ undȱ eineȱ schlechtesteȱ Alternativeȱ (geringsteȱ Präferenz,ȱ “worst”)ȱ zuȱ identifiȬ zieren.ȱDieseȱpaarweisenȱVergleicheȱerlaubenȱdannȱdieȱBerechnungȱvonȱNutzwertenȱundȱ relativenȱVorzüglichkeitenȱvonȱAlternativen.ȱZwarȱüberwindetȱdieserȱAnsatzȱeinigeȱNachȬ teileȱ herkömmlicherȱ skalenbasierterȱ Messungen,ȱ bringtȱ jedochȱ andereȱ Nachteileȱ mitȱ sich,ȱ insbesondereȱdieȱSchwierigkeit,ȱeineȱVielzahlȱvonȱMerkmalenȱinȱeinemȱeinzelnenȱVerfahȬ renȱzuȱerhebenȱohneȱTeilnehmerȱdurchȱdieȱschnellȱwachsendeȱZahlȱvonȱKombinationenȱzuȱ langweilen.ȱDasȱInternationalȱJournalȱofȱWineȱBusinessȱResearchȱwidmetȱdemȱThemaȱeineȱ SonderausgabeȱmitȱeinerȱVielzahlȱpraktischerȱAnwendungsbeispieleȱ(Cohenȱ2009).ȱWieȱbeiȱ derȱAuswahlȱallerȱMessansätzeȱsindȱauchȱbeiȱderȱAnwendungȱderȱBestȬWorstȬMethodeȱjeȱ nachȱdenȱUntersuchungszielenȱgrundsätzlichȱVorȬȱundȱNachteileȱsorgfältigȱgegeneinanderȱ abzuwägen.ȱ EineȱweitereȱmethodischeȱVerbesserungȱstelltȱdieȱPolarisationȱ(auchȱbekanntȱalsȱrevealedȱ preferenceȱdataȱanalysis)ȱdar.ȱSieȱistȱbesondersȱgeeignet,ȱüberȱdieȱgängigenȱumfangreichenȱ Statistikenȱ großerȱ Paneldatensätzeȱ hinausȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ vonȱ Konsumentenȱ zuȱ beȬ schreiben.ȱ Dieseȱ Statistikenȱ beziehenȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ nurȱ aufȱ Markennamenȱ undȱ lassenȱ andere,ȱ möglicherweiseȱ wichtigeȱ Produktattributeȱ aus.ȱ Mehrereȱ jüngereȱ Anwendungenȱ derȱPolarisationsmethodeȱintegrierenȱDatenȱüberȱKunden,ȱAngeboteȱundȱWeinkäufeȱundȱ entwickelnȱModelleȱzurȱBeschreibungȱundȱVorhersageȱvonȱKundenloyalität,ȱdieȱverschieȬ deneȱ Weinmerkmaleȱ einschließlichȱ vonȱ Preisenȱ undȱ Markennamenȱ beinhaltenȱ (Jarvis,ȱ Rungieȱ&ȱLockshinȱ2006;ȱJarvisȱetȱal.ȱ2007).ȱDasȱErgebnisȱistȱeinȱleichtȱverständlicherȱMaßȬ stabȱ derȱ Wechselbereitschaftȱ bzw.ȱ Loyalitätȱ fürȱ jedesȱ einzelneȱ Merkmalȱ undȱ jedeȱ MerkȬ malsausprägung.ȱHervorzuhebenȱistȱdieȱFähigkeitȱderȱMethode,ȱEntscheidungenȱzurȱNeuȬ kundengewinnungȱ undȱ Bestandskundenbindungȱ durchȱ detaillierteȱ undȱ praxisrelevanteȱ Informationenȱzuȱunterstützen.ȱȱ Untersuchungenȱ zumȱ Konsumentenverhaltenȱ verwendenȱ regelmäßigȱ Stimuliȱ mitȱ beȬ stimmtenȱMerkmalenȱ(z.B.ȱPreis)ȱundȱmessenȱUnterschiedeȱinȱdenȱVerbraucherreaktionen,ȱ dieȱaufȱVeränderungenȱvonȱMerkmalsausprägungenȱzurückgehen.ȱAnalysenȱfindenȱsoȱaufȱ

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Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick

EbeneȱeinzelnerȱMerkmaleȱundȱeinzelnerȱKundenȱstatt.ȱDieȱRealitätsnäheȱdieserȱMethodeȱ wirdȱangezweifelt,ȱdaȱzumȱBeispielȱinȱEinkaufsstättenȱinȱderȱRegelȱeineȱVielzahlȱvonȱAnȬ gebotenȱ(z.B.ȱWeinflaschenȱalsȱkomplexeȱKombinationenȱvielfältigerȱMerkmalsausprägunȬ gen)ȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Konsumentenȱ gegenüberstehtȱ (z.B.ȱ Marktsegmente).ȱ Ausȱ diesemȱ GrundȱstellenȱneuereȱAnsätzeȱaggregierteȱEigenschaftenȱganzheitlichȱbetrachteterȱStimuliȱ denȱaggregiertenȱUrteilenȱvonȱKonsumentenȱgegenüberȱ(Hendersonȱ&ȱCoteȱ1998;ȱHenderȬ sonȱetȱal.ȱ2004).ȱEntsprechendeȱAnalysenȱfindenȱsoȱaufȱEbeneȱvollständigerȱAngeboteȱ(z.B.ȱ Weinflaschen)ȱstattȱundȱnichtȱaufȱderȱEbeneȱeinzelnerȱMerkmaleȱoderȱKonsumenten.ȱȱ EineȱersteȱAnwendungȱdieserȱMethodeȱuntersuchtȱVerbraucherreaktionenȱaufȱdasȱDesignȱ vonȱ Weinverpackungenȱ (Orthȱ &ȱ Malkewitzȱ 2008).ȱ Dasȱ Verknüpfenȱ aggregierterȱ Urteileȱ vonȱ Designexpertenȱ zuȱ denȱ visuellenȱ Eigenschaftenȱ (z.B.ȱ Symmetrie)ȱ undȱ aggregierterȱ Verbraucherurteileȱ zuȱ denȱ Markeneindrückenȱ (z.B.ȱ Kompetenz)ȱ jeweilsȱ zuȱ bestimmtenȱ Verpackungenȱ erlaubtȱ Rückschlüsse,ȱ welcheȱ Designeigenschaftenȱ dieȱ Wahrnehmungȱ einzelnerȱ Dimensionenȱ derȱ Markenpersönlichkeitȱ bestimmen.ȱ Derȱ besondereȱ Nutzenȱ soȱ einerȱ Vorgehensweiseȱ liegtȱ inȱ derȱ Verknüpfungȱ vonȱ Expertenurteilenȱ (zumȱ Design)ȱ undȱ Verbrauchereindrückenȱ (zurȱ Marke)ȱ aufȱ Basisȱ einzelnerȱ Stimuliȱ wieȱ sieȱ zumȱ Beispielȱ inȱ Regalenȱ miteinanderȱ konkurrieren.ȱ Ersteȱ Anwendungenȱ dieserȱ ganzheitlichenȱ HerangeȬ hensweiseȱexistierenȱzumȱDesignȱvonȱWeinverpackungenȱsowieȱzurȱGestaltungȱvonȱVerȬ kaufsräumenȱ(Orthȱ&ȱMalkewitzȱ2008;ȱOrth,ȱHeinrichȱ&ȱMalkewitzȱ2009).ȱȱ Dasȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ zunehmendȱ bekanntȱ gewordeneȱ Neuromarketingȱ versucht,ȱ Marketingfragenȱ ausȱ Sichtȱ undȱ mitȱ Methodenȱ derȱ Hirnforschungȱ zuȱ lösenȱ (Hubertȱ &ȱ Kenningȱ 2008).ȱ Mitȱ Hilfeȱ fortgeschrittenerȱ Methodenȱ ausȱ derȱ Neurologieȱ versuchenȱ ForȬ scher,ȱeinenȱdirekterenȱEinblickȱinȱdieȱdenȱKaufentscheidungsprozessenȱzugrundeȱliegenȬ denȱ neuronalenȱ Vorgängeȱ zuȱ erhalten.ȱ Dieȱ nochȱ jungeȱ Disziplinȱ hatȱ auchȱ bereitsȱ ersteȱ Studienȱ zumȱ Verhaltenȱ vonȱ Weinkonsumentenȱ hervorgebracht.ȱ Inȱ einemȱ sensorischenȱ ExperimentȱpräsentiertenȱPlassmann,ȱO’Doherty,ȱShivȱ&ȱRangelȱ(2006)ȱStudienteilnehmernȱ dreiȱ verschiedeneȱ Cabernetȱ Sauvignonsȱ zuȱ fünfȱ unterschiedlichenȱ Preisen.ȱ Dieȱ VerwenȬ dungȱ konventionellerȱ Verhaltensmaßstäbeȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ Kernspinaufnahmenȱ desȱ menschlichenȱ Gehirnsȱ deutetȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ derȱ Preisȱ dieȱ Geschmackswahrnehmungȱ unabhängigȱ vonȱ denȱ sensorischenȱ Eindrückenȱ direktȱ beeinflusst.ȱ Daȱ dieȱ fürȱ dieȱ sensoriȬ scheȱ Beurteilungȱ zuständigenȱ Gehirnregionenȱ vonȱ derȱ Manipulationȱ nichtȱ betroffenȱ waȬ ren,ȱ schlussfolgertenȱ dieȱ Forscher,ȱ dassȱ dieȱ durchȱ denȱ Preisȱ gewecktenȱ Erwartungenȱ dieȱ tatsächlichenȱ sensorischenȱ Eindrückeȱ überlagern,ȱ ähnlichȱ demȱ Placeboeffektȱ beiȱ MedikaȬ menten.ȱ DieȱTatsache,ȱdassȱVerbraucheransichtenȱzuȱdenȱEigenschaftenȱeinesȱneuenȱProduktsȱeinenȱ wesentlichenȱ Einflussȱ aufȱ Einstellungenȱ undȱ Verhaltenȱ haben,ȱ istȱ inȱ derȱ VerbraucherforȬ schungȱ bereitsȱ langeȱ bekanntȱ (Fishbeinȱ &ȱ Middlestadtȱ 1995).ȱ Wesentlicheȱ Quellenȱ zurȱ Bildungȱ entsprechenderȱ Meinungenȱ sindȱ Marketingkommunikationȱ undȱ Verkostungȱ (Wrightȱ&ȱLynchȱ1995).ȱDieȱMarketingforschungȱkonzentrierteȱsichȱweitgehendȱaufȱStudiȬ enȱderȱMarketingkommunikationȱwieȱWerbung,ȱpersönlicherȱVerkaufȱoderȱMarkenmanaȬ gement,ȱohneȱmöglicheȱQuerverbindungenȱmitȱderȱSensorikȱzuȱsuchen.ȱDieseȱPerspektiveȱ vernachlässigtȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ dieȱ Erfahrungȱ einesȱ Produktesȱ mitȱ allenȱ Sinnenȱ besonȬ

Ausblick

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dersȱ überzeugendȱ ist,ȱ daȱ (1)ȱ sensorischeȱ Eindrückeȱ selbstȬerzeugtȱ undȱ damitȱ besondersȱ glaubwürdigȱsind,ȱ(2)ȱeigeneȱErfahrungenȱmitreißenderȱsindȱalsȱalleȱVersuche,ȱKonsumenȬ tenȱetwasȱzuȱbeizubringen,ȱdaȱsieȱeigeninitiiertȱsindȱundȱsomitȱbesserȱerinnertȱwerden,ȱundȱ (3)ȱ dasȱ Bewusstseinȱ eigenerȱ Vorliebenȱ undȱ Abneigungenȱ esȱ Verbrauchernȱ erlaubt,ȱ ihreȱ bevorzugteȱGeschmacksrichtungȱzuȱwählen,ȱwasȱwiederumȱzuȱhöhererȱZufriedenheitȱundȱ Wiederkaufsabsichtȱführtȱ(Hochȱ2002).ȱȱ Nurȱ wenigeȱ Untersuchungenȱ integrierenȱ Aspekteȱ derȱ Marketingkommunikationȱ undȱ derȱ Sensorikȱ(Orthȱ&ȱDeȱMarchiȱ2007).ȱPettigrewȱundȱChartersȱ(2008)ȱzeigenȱwieȱVerkostungenȱ alsȱprojizierendeȱMethodeȱfürȱeinȱgrundsätzlichȱbesseresȱVerständnisȱderȱkomplexenȱVorȬ gängeȱbeimȱKaufȱundȱKonsumȱvonȱWeinȱzuȱnutzenȱist.ȱAllenȱetȱal.ȱ(2008)ȱzeigen,ȱdassȱeineȱ sorgfältigeȱAbstimmungȱderȱMarkenbotschaftȱaufȱdieȱpersönlichenȱWerteȱderȱZielgruppeȱ sichȱ positivȱ aufȱ derenȱ Geschmackswahrnehmungȱ auswirkt.ȱ Masson,ȱ Aurierȱ undȱ d’Hautevilleȱ(2008)ȱzeigen,ȱdassȱHinweiseȱaufȱdenȱ(niedrigen)ȱAlkoholgehaltȱeinesȱWeinesȱ zuȱErwartungenȱeinerȱniedrigenȱQualitätȱführen,ȱdieȱsichȱjedochȱbeiȱeinerȱBlindverkostungȱ alsȱnichtȱgerechtfertigtȱerweisen.ȱÄhnlicheȱEffekteȱinȱFormȱdurchȱVerkostungȱnichtȱbestäȬ tigterȱ Erwartungenȱ tretenȱ auf,ȱ wennȱ Verbraucherȱ unterschiedlicheȱ Informationenȱ zurȱ Herkunftȱ einesȱ Weinsȱ erhaltenȱ (d’Hauteville,ȱ Fornerinoȱ &ȱ Perroutyȱ 2007).ȱ Ohneȱ Zweifelȱ kannȱsoȱeineȱIntegrationȱvonȱSensorikȱundȱMarketingkommunikationȱdeutlichȱverbesserteȱ Erklärungenȱ desȱ Weinkosumentenverhaltensȱ liefern,ȱ alsȱ dieȱ bisherȱ verbreiteteȱ oftmalsȱ strikteȱTrennungȱderȱStudienȱnachȱDisziplinen.ȱ

1.8

Ausblick

DieserȱPrologȱhatȱeinenȱweitenȱRahmenȱgespannt,ȱumȱdenȱLesernȱeineȱbessereȱEinordungȱ derȱfolgendenȱKapitelȱzuȱermöglichen.ȱTrotzdemȱkonnteȱerȱdieȱgroßeȱZahlȱhöchstȱvielfältiȬ gerȱPhänomene,ȱdieȱsichȱausȱdemȱZusammenspielȱvonȱaktuellerȱVerbraucherbefindlichkeitȱ undȱ Ȭpersönlichkeit,ȱ Kontextȱ undȱ Weinȱ ergebenȱ höchstensȱ andeutungsweiseȱ aufzeigen.ȱ Leserȱ werdenȱ mitȱ Sicherheitȱ weitereȱ wichtigeȱ Forschungsgebieteȱ zumȱ WeinverbraucherȬ verhaltenȱ undȱ verwandtenȱ Gebietenȱ finden,ȱ dieȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ ausȱ Platzgründenȱ nichtȱ erwähntȱwerdenȱkonnten.ȱEinigeȱsollenȱimȱFolgendenȱkurzȱgenanntȱwerden.ȱ Einesȱ dieserȱ Gebieteȱ istȱ derȱ Spontankonsumȱ einschließlichȱ desȱ Impulskaufverhaltens.ȱ SowohlȱAkademikerȱalsȱauchȱPraktikerȱsindȱsichȱderȱpotentiellenȱBedeutungȱungeplanterȱ undȱ spontanȱgetätigterȱ Käufeȱ bewusst,ȱ trotzdemȱ istȱ nurȱ wenigȱ bekannt,ȱ welcheȱ Faktorenȱ (Kaufumgebung,ȱ Personal,ȱ Kontextȱ etc.)ȱ Impulskäufeȱ vonȱ Weinȱ beeinflussenȱ (Baumeisterȱ 2002).ȱ Allgemeineȱ Marketingstudienȱ legenȱ nahe,ȱ dassȱ eineȱ hoheȱ Kundendichteȱ inȱ einerȱ Kaufumgebungȱ undȱ freundlichesȱ Verkaufspersonalȱ Spontankäufeȱ fördernȱ (Mattilaȱ &ȱ Wirtzȱ 2008).ȱ Zukünftigeȱ Arbeitenȱ solltenȱ dieseȱ undȱ andereȱ Faktorenȱ näherȱ untersuchen,ȱ umȱpraktischeȱHinweiseȱzurȱFörderungȱvonȱSpontankäufenȱbeiȱWeinȱzuȱerarbeiten.ȱ EinȱanderesȱnochȱrelativȱwenigȱuntersuchtesȱGebietȱbetrifftȱweitereȱDetailsȱdesȱEinflussesȱ gesellschaftlicherȱ undȱ geschlechtsspezifischerȱ Faktorenȱ aufȱ dasȱ Weinkaufverhalten.ȱ Ersteȱ Ergebnisseȱ ausȱ Englandȱ weisenȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ dortȱ hergebrachteȱ Geschlechterrollenȱ

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Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick

nochȱeineȱbedeutendeȱRolleȱspielen.ȱObwohlȱFrauenȱeindeutigȱdenȱgrößtenȱAnteilȱanȱWeinȱ kaufen,ȱbeschränktȱsichȱdiesȱmeistȱaufȱWeinȱfürȱdenȱAlltag,ȱderȱzusammenȱmitȱGüternȱdesȱ täglichenȱ Bedarfsȱ erworbenȱ wird.ȱ Dieȱ weiblichenȱ Teilnehmerȱ inȱ Ritchiesȱ Studieȱ grenzenȱ diesenȱ vomȱ „ernsthaften“ȱ Weineinkauf,ȱ denȱ zumeistȱ Männerȱ inȱ Spezialgeschäftenȱ oderȱ onlineȱ tätigen,ȱ klarȱ abȱ (Ritchieȱ 2007).ȱ Besondersȱ Erfolgȱ versprechendȱ erscheinenȱ hierȱ UnȬ tersuchungen,ȱ dieȱ Verbraucherȱ überȱ ihreȱ Rollenȱ inȱ Gesellschaft,ȱ Geschlechtȱ undȱ Kulturȱ charakterisierenȱ(z.B.ȱGroves,ȱChartersȱ&ȱReynoldsȱ2000).ȱAuchȱwennȱdiesȱeineȱerheblicheȱ Herausforderungȱdarstellt,ȱtragenȱsolcheȱStudienȱerheblichȱzuȱeinemȱbesserenȱVerständnisȱ desȱ Verhaltensȱ vonȱ Verbrauchernȱ bei,ȱ wennȱ dieseȱ Weinȱ kaufenȱ oderȱ konsumieren.ȱ Diesȱ wiederumȱ versetztȱ Absatzmittlerȱ inȱ dieȱ Lage,ȱ diesȱ zuȱ einerȱ genussvollerenȱ Erfahrungȱ zuȱ machen,ȱ indemȱ sieȱ ihreȱ Weineȱ zuȱ besserenȱ Mittelnȱ sozialerȱ undȱ spielerischerȱ Interaktionȱ oderȱIntegrationȱmachen.ȱ Engȱ verwandtȱ mitȱ Untersuchungenȱ zurȱ Kulturȱ desȱ Weinkonsumsȱ sindȱ Studien,ȱ dieȱ überȱ dieȱausschließlicheȱBetrachtungȱvonȱWeinȱhinausgehen.ȱInsbesondereȱStudienȱzuȱderȱFraȬ ge,ȱ welcheȱ Gerichteȱ zuȱ bestimmtenȱ Weinenȱ oderȱ Weinartenȱ passenȱ undȱ somitȱ dieȱ Frageȱ nachȱ Wechselwirkungenȱ zwischenȱ demȱ Angebotȱ anȱ Gerichtenȱ undȱ derȱ Nachfrageȱ nachȱ Weinȱ findenȱ zunehmendȱ Aufmerksamkeitȱ (Bodeȱ 1992;ȱ Olsen,ȱ Nowakȱ &ȱ Clarkeȱ 2002;ȱ Pettigrewȱ &ȱ Chartersȱ 2006).ȱ Nichtȱ nurȱ genießtȱ eineȱ erheblicheȱ Anzahlȱ vonȱ Verbrauchernȱ WeinȱinȱKombinationȱmitȱNahrungsmitteln,ȱWeinȱalsȱBegleiterȱzuȱImbissenȱoderȱMahlzeiȬ tenȱistȱauchȱeinȱwesentlicherȱBestandteilȱdesȱgesellschaftlichenȱRahmensȱeinerȱWeinkulturȱ (Berniȱ etȱ al.ȱ 2005;ȱ Pettigrewȱ &ȱ Chartersȱ 2006).ȱ Zwarȱ berichtenȱ mehrereȱ Untersuchungenȱ überȱsensorischeȱWechselwirkungenȱausgewählterȱKombinationenȱvonȱWeinȱmitȱLebensȬ mittelnȱ (Kingȱ &ȱ Cliffȱ 2005;ȱ Nygrenȱ etȱ al.ȱ 2001;ȱ Nygren,ȱ Gustafssonȱ &ȱ Johanssonȱ 2002),ȱ entsprechendeȱ Forschungsarbeitenȱ zumȱ Konsumentenverhaltenȱ alsȱ Reaktionȱ aufȱ KombiȬ nationenȱliegenȱjedochȱnichtȱvor.ȱ Wieȱ zuȱ Wechselwirkungenȱ zwischenȱ Weinȱ undȱ Nahrungsmittelnȱ bestehtȱ auchȱ zuȱ demȱ ThemenkomplexȱWeinȱundȱTourismusȱnochȱerheblicherȱForschungsbedarfȱ(Brownȱ&ȱGetzȱ 2005;ȱ Kolyesnikovaȱ &ȱ Doddȱ 2008;ȱ Telferȱ 2001;ȱ Wargenauȱ &ȱ Cheȱ 2006).ȱ Eineȱ ausführlicheȱ BetrachtungȱkannȱanȱdieserȱStelleȱnichtȱerfolgen;ȱgrundsätzlichȱsindȱaberȱzahlreicheȱbisherȱ beschriebenenȱ Themenȱ übertragbar,ȱ wennȱ Konsumentenȱ inȱ ihrerȱ dualenȱ Rolleȱ alsȱ WeinȬ käuferȱundȱTouristenȱgesehenȱwerden.ȱȱ Wieȱ eingangsȱ ausgeführtȱ behandeltȱ dieserȱ Prologȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Themenȱ undȱ bleibtȱ daherȱvonȱNaturȱausȱunvollständig.ȱDasȱBekanntwerdenȱverbesserterȱundȱneuȱentwickelȬ terȱForschungsansätzeȱwirdȱzweifellosȱzukünftigeȱAktualisierungen,ȱÜberarbeitungenȱundȱ Ergänzungenȱ notwendigȱ machen.ȱ Dieȱ Autorenȱ hoffen,ȱ dassȱ derȱ Beitragȱ inȱ seinerȱ gegenȬ wärtigenȱ Formȱ denȱ Leserȱ trotzdemȱ unterhältȱ undȱ Interesseȱ anȱ derȱ weiterenȱ Erforschungȱ desȱWeinkonsumentenverhaltensȱweckt.ȱImȱIdealfallȱtragenȱsieȱdannȱselbstȱzurȱWeiterentȬ wicklungȱderȱDisziplinȱdurchȱihreȱeigeneȱTätigkeitȱinȱLehre,ȱForschungȱundȱBeratungȱbei.ȱ Dasȱ Studiumȱ desȱ Weinkonsumentenverhaltensȱ istȱ inȱ derȱ Tatȱ einȱ interdisziplinäresȱ Feld,ȱ dessenȱVorstellungȱunsȱselbstȱvielȱFreudeȱbereitet.ȱDesȱWeiterenȱhoffenȱwir,ȱdassȱderȱPrakȬ tikerȱinȱdiesemȱPrologȱQuellenȱfindenȱkonnte,ȱdieȱeineȱspeziellereȱAuseinandersetzungȱmitȱ einzelnenȱTeilgebietenȱdesȱVerbraucherverhaltensȱimȱWeinbereichȱmöglichȱmachen.ȱ ȱ

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Marktforschungȱundȱȱ Konsumentenverhaltenȱ ȱ ȱ

35



Ausblick

2

37

Überblick zu Methoden der Marktforschung

Dr.ȱSimoneȱMüller,ȱEhrenbergȬBassȱInstituteȱforȱMarketingȱScience,ȱCSȱResearchȱ

Inhalt 2.1 2.1.1 2.1.1.1 2.1.1.2 2.1.1.3 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.6 2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.7 2.7.1 2.7.2 2.7.3 2.8 ȱ

Einleitungȱ........................................................................................................................ȱ39 EinordnungȱvonȱMarktforschungsmethodenȱ........................................................ȱ39 EntscheidungenȱvorȱdemȱKaufȱ................................................................................ȱ39 EntscheidungenȱbeimȱKaufȱ......................................................................................ȱ40 WasȱbeiȱderȱAuswahlȱderȱForschungsmethodeȱzuȱbeachtenȱistȱ.........................ȱ40 QualitativeȱInterviewsȱ..................................................................................................ȱ42 DirekteȱquantitativeȱBefragungenȱ...............................................................................ȱ44 ProblemeȱmitȱbewusstenȱFalschangabenȱ................................................................ȱ46 UnterschätzterȱEinflussȱunbewussterȱEinflüsseȱ....................................................ȱ48 UnterschätzungȱvisuellerȱEigenschaftenȱ–ȱWeinausstattungȱ..............................ȱ48 ProblematischeȱFrageȱnachȱGefallenȱoderȱKaufbereitschaftȱvonȱProduktenȱ....ȱ49 Zusammenfassungȱ.....................................................................................................ȱ50 BeobachtungȱdesȱKaufverhaltensȱ................................................................................ȱ50 BeobachtungȱderȱKonsumentenȱimȱGeschäftȱ........................................................ȱ50 TypischeȱLaufwegeȱundȱVerweilzeitenȱ..................................................................ȱ51 EntscheidungszeitȱamȱRegal,ȱAnzahlȱderȱerwogenenȱAlternativen...................ȱ51 Eyetrackingȱ.................................................................................................................ȱ52 ExperimentelleȱSimulationȱderȱWeinauswahlȱ...........................................................ȱ54 TestȱganzheitlicherȱWeinkonzepteȱ..........................................................................ȱ55 TestȱvonȱmehrerenȱEigenschaftenȱ...........................................................................ȱ56 TestȱdesȱEffektsȱvonȱWerbekommunikationȱ..........................................................ȱ60 AnalyseȱvonȱVerkaufsdatenȱ.........................................................................................ȱ63 AggregierteȱVerkaufsdatenȱ......................................................................................ȱ64 AggregierteȱVerbraucherpaneldatenȱ......................................................................ȱ65 IndividuelleȱTransaktionsdatenȱ...............................................................................ȱ66 EmpfehlungenȱfürȱdieȱPraxisȱ.......................................................................................ȱ67 SelbstvermarkterȱundȱregionalerȱVertriebȱ.............................................................ȱ68 UnternehmenȱmitȱüberregionalerȱDistributionȱimȱLEHȱ......................................ȱ68 InternationalȱoperierendeȱUnternehmenȱ................................................................ȱ69 Forschungskooperationenȱ............................................................................................ȱ70 Literaturȱ..........................................................................................................................ȱ71

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Inhalt

2.1

39

Einleitung

Werȱ istȱ derȱ Konsumentȱ meinerȱ Weineȱ undȱ wasȱ erwartetȱ erȱ vonȱ meinemȱ Produkt?ȱ Woȱ kauftȱerȱmeinenȱWein,ȱwieȱverhältȱerȱsichȱbeimȱWeinkaufȱundȱanhandȱwelcherȱEigenschafȬ tenȱorientiertȱerȱsichȱdabei?ȱ GuteȱMarktforschungȱistȱinȱderȱLage,ȱverlässlicheȱAntwortenȱ aufȱdieseȱundȱandereȱFragenȱzuȱliefernȱundȱbildetȱdieȱAusgangsbasisȱfürȱeineȱerfolgreicheȱ Marketingstrategie.ȱDerȱWerkzeugkastenȱderȱMarktforschungȱumfasstȱdabeiȱverschiedeneȱ Instrumente,ȱdieȱjeȱnachȱFragestellungȱStärkenȱundȱSchwächenȱaufweisen.ȱDiesesȱKapitelȱ gibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱverschiedeneȱMarktforschungsmethoden,ȱdieȱfürȱdasȱWeinmarȬ ketingȱvonȱspeziellemȱInteresseȱsind,ȱundȱdiskutiertȱderenȱStärkenȱundȱSchwächenȱsowieȱ empfohleneȱEinsatzbereiche.ȱBesondererȱWertȱwirdȱdabeiȱaufȱneuereȱEntwicklungenȱinȱderȱ Marktforschungȱgelegt,ȱdieȱinȱderȱLageȱsind,ȱunbewussteȱEinflussfaktorenȱzuȱidentifizierenȱ undȱ zuverlässigeȱ Voraussagenȱ fürȱ dasȱ realeȱ Kaufverhaltenȱ vonȱ Weinkonsumentenȱ zuȱ treffen.ȱȱ

2.1.1

Einordnung von Marktforschungsmethoden

Dieȱ Wahlȱ derȱ optimalenȱ Marktforschungsmethodeȱ richtetȱ sichȱ hauptsächlichȱ nachȱ denȱ Fragen,ȱ dieȱ vonȱ demȱ konkretenȱ Marktforschungsprojektȱ beantwortetȱ werdenȱ sollen.ȱ Zuȱ BeginnȱdesȱKapitelsȱsollȱdeshalbȱeinȱeinführenderȱÜberblickȱüberȱverschiedeneȱMarktforȬ schungsmethodenȱgegebenȱwerden,ȱdieȱunterschiedlicheȱStärkenȱundȱSchwächenȱfürȱverȬ schiedeneȱFragestellungenȱderȱErforschungȱdesȱKaufverhaltensȱbeiȱWeinȱaufweisen.ȱȱ DerȱWahlvorgangȱbeimȱWeinkaufȱlässtȱsichȱgrobȱinȱzweiȱPhasenȱeinteilen:ȱEntscheidungenȱ vorȱdemȱEinkaufȱundȱdieȱAuswahlentscheidungȱimȱGeschäftȱ(sieheȱAbbildungȱ2.1).ȱȱ

2.1.1.1

Entscheidungen vor dem Kauf

ZuȱdenȱEntscheidungenȱvorȱdemȱEinkaufȱgehörenȱdieȱFrage,ȱzuȱwelchemȱAnlassȱderȱWeinȱ gekauftȱwerdenȱsollȱ(z.B.ȱalltäglicherȱoderȱbesondererȱAnlass,ȱsieheȱHallȱetȱal.,ȱ2001),ȱwelȬ cheȱ Produktleistungenȱ undȱ gewünschtenȱ Eigenschaftenȱ erȱ fürȱ denȱ Kaufanlassȱ aufweisenȱ sollȱ(z.B.ȱWeinart,ȱPreisklasse,ȱGeschmacksrichtungȱetc.,ȱsieheȱHallȱetȱal.ȱ2001)ȱundȱinȱwelȬ cherȱEinkaufsstätteȱeinȱWeinȱfürȱdieseȱAnforderungenȱerworbenȱwerdenȱkann.ȱȱ Dieseȱ Vorabentscheidungenȱ derȱ Konsumentenȱ habenȱ zwarȱ einenȱ beträchtlichenȱ Einflussȱ aufȱdasȱspäterȱbeobachtbareȱKaufverhalten,ȱsieȱentziehenȱsichȱjedochȱmeistȱeinerȱdirektenȱ Beobachtung.ȱ Marktforscherȱ sindȱ deshalbȱ aufȱ Auskünfteȱ derȱ Konsumentenȱ inȱ Formȱ vonȱ qualitativenȱ Interviewsȱ oderȱ quantitativenȱ Umfragenȱ angewiesen,ȱ umȱ dieȱ VorabentȬ scheidungenȱ zuȱ verstehenȱ undȱ potentiellȱ zuȱ beeinflussen.ȱ Verkaufsdatenȱ wieȱ dasȱ GfKȬ PanelȱenthaltenȱzwarȱindividuelleȱInformationenȱzumȱrelativenȱAnteilȱverschiedenerȱEinȬ kaufstätten,ȱ erlaubenȱ jedochȱ keineȱ Aussageȱ überȱ dieȱ Gründeȱ undȱ Anlässeȱ derȱ EntscheiȬ dungȱ fürȱ oderȱ gegenȱ eineȱ bestimmteȱ Einkaufsstätte.ȱ Derȱ Einflussȱ desȱ Anlassesȱ aufȱ dieȱ Kaufentscheidungȱ kannȱ inȱ experimentellenȱ Simulationenȱ derȱ Weinauswahlȱ bestimmtȱ werden,ȱ inȱ denenȱ dieȱ Teilnehmerȱ gebetenȱ werden,ȱ Weinȱ fürȱ einenȱ bestimmtenȱ Anlassȱ

40

Überblick zu Methoden der Marktforschung

auszuwählen.ȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ Teilnehmern,ȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Instruktionenȱ zumȱ Kaufanlassȱ erhaltenȱ haben,ȱ erlaubenȱ Rückschlussȱ aufȱ denȱ Einflussȱ desȱ Kaufanlassesȱ aufȱdieȱKaufentscheidung.ȱSolcheȱExperimenteȱhabenȱzumȱBeispielȱbestätigt,ȱdassȱKonsuȬ mentenȱfürȱbesondereȱKaufanlässeȱ(GeschenkȱoderȱEssenȱmitȱbesonderenȱGästen)ȱhöherenȱ Wertȱ aufȱ dieȱ Markeȱ legenȱ undȱ wenigerȱ preissensibelȱ sind(Mueller,ȱ Lockshin,ȱ &ȱ HackȬ mann,ȱ2007).ȱ

2.1.1.2

Entscheidungen beim Kauf

IstȱderȱKonsumentȱeinmalȱimȱGeschäft,ȱorientiertȱerȱsichȱanhandȱvonȱProduktangebotȱundȱ potentiellenȱ Kommunikationsmittelnȱ wieȱ Wegweisernȱ oderȱ Regalbeschriftungen,ȱ bevorȱ erȱausȱdenȱerwogenenȱAlternativenȱeineȱAuswahlȱtrifft.ȱDieȱGesamtheitȱallerȱbeobachtbaȬ renȱ Weinkäufeȱ (Gesamtabsatz)ȱ setztȱ sichȱ dabeiȱ ausȱ ErstȬȱ undȱ Wiederholungskäufenȱ zuȬ sammen.ȱIdealerweiseȱerfülltȱeinȱgekaufterȱWeinȱdieȱfürȱdenȱAnlassȱanȱihnȱgestelltenȱAnȬ forderungenȱ undȱ wirdȱ vomȱ Konsumentȱ inȱ dasȱ Repertoireȱ regelmäßigȱ gekaufterȱ Weineȱ aufgenommen.ȱ Fürȱ denȱ Marktforscherȱ kannȱ esȱ hierȱ vonȱ Bedeutungȱ sein,ȱ zuȱ verstehen,ȱ woranȱ sichȱ derȱ Konsumentȱ orientiertȱ undȱ welcheȱ Kriterienȱ gegeneinanderȱ abgewogenȱ werdenȱundȱdieȱKaufentscheidungȱletztlichȱbeeinflussen.ȱȱ Fürȱ dieȱ Analyseȱ derȱ Auswahlentscheidungȱ imȱ Geschäftȱ stehtȱ demȱ Marktforscherȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Methodenȱ zurȱ Verfügungȱ (sieheȱ Abbildungȱ 2.1).ȱ Nebenȱ demȱ qualitativenȱ InterviewȱundȱderȱquantitativenȱUmfrageȱkannȱerȱKonsumentenȱbeiȱderȱAuswahlȱimȱGeȬ schäftȱbeobachtenȱoderȱdieȱAuswahlȱunterȱexperimentellenȱBedingungenȱsimulieren.ȱWeiȬ terhinȱ erlaubtȱ dasȱ Kassenprotokollȱ (Scannerȱ Data)ȱ oderȱ detaillierteȱ Paneldatenȱ (GfKȱ oderȱ ACȱ Nielsen)ȱ Aufschlüsseȱ überȱ dieȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Weinȱ mitȱ hohemȱ oderȱ niedrigemȱ Verkaufserfolg.ȱ

2.1.1.3

Was bei der Auswahl der Forschungsmethode zu beachten ist

BeiȱderȱAuswahlȱderȱForschungsmethodeȱistȱjedochȱzuȱbeachten,ȱdassȱvorȱallemȱdieȱdirekteȱ quantitativeȱBefragungȱvonȱKonsumentenȱteilweiseȱungültigeȱErgebnisseȱliefernȱkann,ȱdieȱ dannȱFehlentscheidungenȱinȱderȱMarketingstrategieȱnachȱsichȱziehenȱwürden.ȱDieseȱeingeȬ schränkteȱ Eignungȱistȱ durchȱ dieȱ inȱ Klammernȱ gesetztenȱKreuzeȱinȱ Abbildungȱ2.1ȱ reflekȬ tiert.ȱȱ Eineȱ zuverlässigeȱ Methodeȱ mussȱ inȱ derȱ Lageȱ sein,ȱ unbewussteȱ Entscheidungsprozesseȱ zuȱerfassen,ȱAnreizeȱfürȱdenȱKonsumentenȱsetzen,ȱseinȱtatsächlichesȱVerhaltenȱzuȱoffenȬ barenȱundȱVerhaltensalternativenȱ(z.B.ȱWahlȱeinesȱanderenȱProduktsȱoderȱNichtkauf)ȱzuȱ berücksichtigen.ȱȱ

x x

ErwünschteȱProduktleistungen

WahlȱderȱEinkaufsstätte

x

Auswahlkriterienȱundȱrelativeȱ BedeutungȱvonȱEigenschaften

(x)ȱ– bedingtȱgeeigneteȱMethode,ȱGefahrȱvonȱungültigenȱSchlüssen

xȱȱ– geeigneteȱMethode

ResultierendeȱȱErstȬ undȱ Wiederholungskäufe

x

OrientierungsȬ undȱ Auswahlverhalten

AuswahlentscheidungȱimȱGeschäft

x

Einkaufsanlass

(x)

(x)

x

(x)

x

Quantitativeȱ Umfrage

x

(x)

x

Beobachtungȱ imȱGeschäft

x

x

Experimentelleȱ Simulationȱderȱ Weinauswahl

x

x

x

Analyseȱvonȱ Verkaufsdaten

Abbildung 2.1

EntscheidungenȱvorȱderȱWahlȱderȱ Einkaufsstätte

Qualitativesȱ Interview

Inhalt 41

Empfohlene Marktforschungsmethoden für den Entscheidungsprozess beim Weinkauf

42

Überblick zu Methoden der Marktforschung

Dieȱ fünfȱ Marktforschungsmethodenȱ ausȱ Abbildungȱ 2.1ȱ werdenȱ inȱ denȱ folgendenȱ UnterȬ kapitelnȱanhandȱvonȱBeispielenȱausȱderȱWeinbrancheȱnäherȱbeschrieben.ȱDerȱUmfangȱdesȱ KapitelsȱerlaubtȱjedochȱnurȱeineȱersteȱEinführung,ȱfürȱweitereȱDetailsȱwirdȱaufȱvertiefendeȱ Literaturȱverwiesen.ȱȱ Daȱ einȱ Großteilȱ derȱ Marktforschungsmethodenȱ Expertenwissenȱ erfordert,ȱ werdenȱ dieseȱ nurȱ vonȱ größerenȱ Unternehmenȱ mitȱ eigenenȱ Marktforschungsspezialistenȱ selbständigȱ eingesetztȱ werdenȱ können.ȱ Kleinerenȱ Unternehmenȱ sollȱ mitȱ diesemȱ Überblickȱ derȱ HoriȬ zontȱüberȱdasȱMachbareȱ undȱderzeitȱvonȱ derȱ Konkurrenzȱsowieȱ vomȱHandelȱ eingesetzteȱ Instrumentariumȱ erweitertȱ werden,ȱ dasȱ dannȱ gezieltȱ undȱ gutȱ informiertȱ vonȱ MarktforȬ schungsunternehmenȱnachgefragtȱwerdenȱkann.ȱDasȱletzteȱUnterkapitelȱgehtȱnochȱeinmalȱ gezieltȱaufȱdieȱAnwendbarkeitȱderȱMethodenȱfürȱkleineȱundȱgroßeȱUnternehmenȱein.ȱ

2.2

Qualitative Interviews

Qualitativeȱ Marktforschungsmethodenȱ umfassenȱ einȱ breitesȱ Spektrumȱ anȱ konkretenȱ BeȬ fragungsformenȱ –ȱ vomȱ individuellenȱ Tiefeninterviewȱ überȱ dieȱ Gruppendiskussionȱ zurȱ rekonstruierendenȱ Beschreibungȱ einerȱ Einkaufssituation1.ȱ Derȱ großeȱ Vorteilȱ qualitativerȱ Befragungenȱliegtȱ inȱ derȱ Offenheitȱ derȱ Ausdrucksmöglichkeitȱderȱ Teilnehmer,ȱdieȱnichtȱ durchȱ Skalenȱ oderȱ vorgefertigteȱ Antwortmöglichkeitenȱ eingeengtȱ ist.ȱ Dieseȱ Freiheitȱ istȱ jedochȱ gleichzeitigȱ auchȱ einȱ Nachteil,ȱ daȱ Interviewsȱ aufgezeichnet,ȱ transkribiert,ȱ objektivȱ interpretiertȱundȱkodiertȱwerdenȱmüssen,ȱumȱsieȱüberȱmehrereȱBefragteȱzusammenfassenȱ zuȱkönnen.ȱ Durchȱ dieȱ Rückfragemöglichkeitȱ desȱ Interviewleitersȱ eignenȱ sichȱ qualitativeȱ Interviewsȱ insbesondereȱ zumȱ ausführlichenȱ Diskursȱ undȱ Verstehenȱ komplexerȱ Zusammenhänge.ȱ Währendȱ quantitativeȱ Befragungenȱ sichȱ oftȱ aufȱ einzelneȱ Aspekteȱ konzentrierenȱ müssen,ȱ ermöglichenȱesȱqualitativeȱInterviews,ȱdenȱProduktgebrauchȱimȱKontextȱderȱAlltagsȬȱundȱ LebensweltȱdesȱVerbrauchersȱzuȱverstehen.ȱEinȱBeispielȱdafürȱistȱdieȱStudieȱvonȱChartersȱ undȱPettigrewȱ(2008),ȱdieȱMotiveȱfürȱdenȱWeinkonsumȱnäherȱuntersuchtȱhat.ȱImȱErgebnisȱ warenȱ symbolischeȱ Motiveȱ (sozialerȱ Kontextȱ inȱ einerȱ Gruppeȱ vonȱ Weinkonsumenten,ȱ Lifestyle)ȱsowieȱErlebnismotiveȱwieȱFreude,ȱGenuss,ȱVergnügenȱvonȱhöchsterȱBedeutung.ȱ Alsȱ weitereȱ Faktorenȱ spieltenȱ dieȱ Ästhetikȱ desȱ Weinkonsumsȱ sowieȱ persönlicheȱ ErinneȬ rungenȱ anȱ vorherigeȱ Weinerlebnisseȱ eineȱ Rolle.ȱ Imȱ internationalenȱ Rahmenȱ habenȱ Lönnekerȱetȱal.ȱ(2008)ȱmitȱqualitativenȱMethodenȱVeränderungenȱinȱTrendsȱundȱKonsumȬ verhaltenȱvonȱLebensmittelnȱallgemeinȱundȱWeinȱimȱspeziellenȱuntersucht.ȱ QualitativeȱStudienȱwerdenȱoftȱalsȱersteȱStufeȱeinesȱMarktforschungsprojektesȱeingesetzt,ȱ umȱ ausȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Meinungenȱ undȱ authentischenȱ Ausdrucksformenȱ derȱ InterȬ viewteilnehmerȱFragenȱfürȱeineȱdaraufȱfolgendeȱquantitativeȱBefragungȱzuȱentwickeln.ȱSieȱ

  1ȱFolgendeȱFachbücherȱwidmenȱsichȱdetailliertȱqualitativenȱMarktforschungsmethoden:ȱBuberȱundȱ

Holzmüllerȱ(2007),ȱNaderȱundȱBalzerȱ(2007).ȱȱ

Inhalt

43

kommenȱ aberȱ auchȱ zumȱ Einsatz,ȱ umȱ Ergebnisseȱ vonȱ quantitativenȱ Befragungenȱ durchȱ Interviewsȱzuȱverifizierenȱundȱbesserȱzuȱverstehen.ȱ DieȱGüteȱqualitativerȱInterviewsȱhängtȱentscheidendȱvomȱModeratorȱoderȱInterviewleiterȱ ab,ȱdessenȱnotwendigeȱQualifikationȱoftȱunterschätztȱwird.ȱBeiȱunzureichenderȱErfahrungȱ bestehtȱdieȱGefahrȱderȱsubjektivenȱBeeinflussungȱderȱTeilnehmerȱdurchȱdenȱInterviewleiȬ terȱoderȱdurchȱdominanteȱGruppenmitglieder,ȱdieȱdieȱresultierendeȱMeinungȱstarkȱverzerȬ renȱkönnen.ȱNurȱeinȱerfahrenerȱModeratorȱistȱinȱderȱLage,ȱdieȱGruppendynamikȱzuȱneutȬ ralisierenȱundȱeineȱVielzahlȱunterschiedlicherȱMeinungenȱundȱMotiveȱaufzudecken,ȱohneȱ dieseȱ zuȱ beeinflussen.ȱ Eineȱ psychologischeȱ Ausbildungȱ istȱ insbesondereȱ fürȱ psychologiȬ scheȱ Wirkungsforschung,ȱ Tiefeninterviewsȱ undȱ projektiveȱ Methodenȱ erforderlich,ȱ dieȱ unbewussteȱ Sichtweisen,ȱ Motivationen,ȱ Bedürfnisseȱ undȱ Entscheidungsprozesseȱ aufdeȬ ckenȱ können,ȱ welcheȱ denȱ alltäglichenȱ Umgangȱ derȱ Verbraucherȱ mitȱ Konsumgüternȱ undȱ Medienangebotenȱmaßgeblichȱbestimmen2.ȱUnbewussteȱBedürfnisseȱundȱMotiveȱsindȱdenȱ meistenȱVerbrauchernȱselbstȱverborgenȱundȱkönnenȱdeshalbȱnichtȱinȱquantitativenȱBefraȬ gungenȱerfasstȱwerden.ȱImȱGegensatzȱzuȱreinȱrationalenȱArgumentenȱkönnenȱunbewussteȱ Bedürfnisseȱ besondersȱ erfolgreichȱ durchȱ daraufȱ abgestimmteȱ Kommunikationȱ undȱ WerȬ bungȱangesprochenȱwerdenȱundȱentscheidenȱoftȱüberȱErfolgȱoderȱMisserfolgȱeinerȱWerbeȬ kampagne.3ȱȱ UmȱwährendȱdesȱInterviewsȱdieȱfürȱdenȱKaufȱundȱKonsumȱvonȱWeinȱrelevantenȱAssoziaȬ tionenȱzuȱerzeugen,ȱwirdȱinȱFokusgruppenȱteilweiseȱauchȱWeinȱserviertȱundȱkonsumiert.ȱ Hierbeiȱ stehtȱ jedochȱ dieȱ Diskussionȱ vonȱ subjektivenȱ Wahrnehmungen,ȱ Ansichtenȱ undȱ ImagesȱvielȱstärkerȱimȱVordergrundȱalsȱeineȱdirekteȱBeurteilungȱderȱsensorischenȱQualitätȱ desȱ Weins.ȱ Umȱ Emotionenȱ derȱ Teilnehmerȱ besserȱ messenȱ zuȱ können,ȱ wirdȱ oftȱ auchȱ mitȱ relevantemȱBildmaterialȱgearbeitet,ȱausȱdemȱdieȱProbandenȱdiejenigenȱBilderȱauswählen,ȱ dieȱihreȱWahrnehmungȱundȱAssoziationenȱamȱbestenȱbeschreiben.ȱPsychologischȱgeschulȬ teȱ Marktforscherȱ sindȱ dannȱ inȱ derȱ Lage,ȱ dieȱ bewusstenȱ undȱ unbewusstenȱ Inhalteȱ dieserȱ Bilderȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Weinȱ zuȱ interpretierenȱ undȱ Schlussfolgerungenȱ fürȱ dieȱ MarketingstragegieȱdesȱUnternehmensȱzuȱziehenȱ(Kingȱ&ȱMeiselmann,ȱ2010).ȱȱ Beispielsweiseȱ setzteȱ Chartersȱ (2009)ȱ Verkostungȱ vonȱ Champagnerȱ undȱ Projektionȱ vonȱ Bildernȱ undȱ Werbesequenzenȱ ein,ȱ umȱ dieȱ Wahrnehmungenȱ undȱ Ansichtenȱ derȱ KonsuȬ mentenȱbezüglichȱChampagnerȱinȱFokusgruppenȱzuȱerforschen.ȱDieseȱMethodeȱermöglichȬ teȱihm,ȱdieȱambivalenteȱHaltungȱderȱKonsumentenȱzuȱChampagnerȱzuȱverdeutlichen,ȱmitȱ hohemȱ symbolischemȱ undȱ sozialenȱ Ansehenȱ vonȱ Luxusȱ sowieȱ hedonischemȱ Wertȱ desȱ „SichȬetwasȬgönnens“ȱ aufȱ derȱ einenȱ Seite,ȱ aberȱ unterschiedlicherȱ Meinungȱ überȱ denȱ GeȬ schmackȱundȱdasȱVerhältnisȱzwischenȱPreisȱundȱProduktleistung.ȱ ȱ

  2ȱSieheȱz.B.ȱmorphologischerȱAnsatzȱinȱGrünewaldȱ(2004).ȱ 3ȱScheierȱundȱHeldȱ(2008)ȱgebenȱeinenȱeinfachȱverständlichenȱÜberblickȱüberȱneuereȱErkenntnisseȱdesȱ NeuromarketingȱzurȱWirkungȱvonȱWerbungȱundȱKommunikation.ȱ

44

Überblick zu Methoden der Marktforschung

DieȱVorteileȱvonȱqualitativenȱBefragungenȱmüssenȱmitȱpotentiellenȱNachteilenȱabgewogenȱ werden.ȱSieȱsindȱrelativȱzeitȬȱundȱkostenaufwendig.ȱEsȱfallenȱKostenȱfürȱdieȱRekrutierung,ȱ dieȱAnfahrtsȬȱundȱZeitentschädigungȱderȱTeilnehmerȱsowieȱdieȱAnmietungȱvonȱInterviewȬ räumenȱundȱerfahrenenȱModeratorenȱan.ȱZudemȱkönnenȱqualitativeȱInterviewsȱeineȱgroßeȱ VielfaltȱvonȱMeinungenȱhervorbringen,ȱdieȱjedochȱaufgrundȱderȱkleinenȱStichprobeȱkeineȱ quantitativenȱ Rückschlüsseȱ überȱ ihreȱ relativeȱ Verbreitungȱ inȱ derȱ Gesamtbevölkerungȱ zuȬ lassen.ȱ Fürȱ dieseȱ Fragestellungenȱ istȱ dieȱ Kombinationȱ vonȱ qualitativenȱ Interviewsȱ mitȱ späterenȱquantitativenȱBefragungenȱempfehlenswert.ȱȱ

2.3

Direkte quantitative Befragungen

QuantitativeȱUmfragen,ȱinȱdenenȱdieȱBefragtenȱAntwortenȱaufȱeinzelneȱFragenȱgeben,ȱsindȱ einȱ vielfältigesȱ undȱ dasȱ amȱ meistenȱ benutzteȱ Marktforschungsinstrument.ȱ Ihrȱ Umfangȱ kannȱvonȱeinerȱkleinenȱlokalenȱStichprobeȱausȱBesuchernȱeinesȱWeingutsȱoderȱWeinladensȱ bisȱ zuȱ umfassenden,ȱ nationalȱ repräsentativenȱ Stichprobenȱ allerȱ Weinkonsumentenȱ einesȱ Landesȱ oderȱ mehrererȱ Länderȱ reichen.ȱ Dieȱ Versatilitätȱ quantitativerȱ Befragungenȱ wirdȱ auchȱ inȱ derȱ Vielzahlȱ vonȱ einsetzbarenȱ Medienȱ undȱ Befragungsformenȱ deutlich,ȱ dieȱ inȱ folgenderȱÜbersichtȱkurzȱangerissenȱwerden.4ȱ

႑Persönlicheȱ Befragungenȱ werdenȱ vorȱ allemȱ dannȱ eingesetzt,ȱ wennȱ dieȱ Stichprobeȱ repräsentativȱfürȱKonsumentenȱanȱeinemȱbestimmtenȱOrtȱ(z.B.ȱKundenȱeinesȱbestimmȬ tenȱ Weinladensȱ oderȱ Besucherȱ einerȱ Weinregion)ȱ seinȱ sollȱ oderȱ dieȱ aktuellenȱ Motiveȱ undȱBeweggründeȱwährendȱoderȱnachȱeinerȱbestimmtenȱTätigkeitȱ(z.B.ȱdemȱKaufȱvonȱ Wein)ȱvonȱInteresseȱsind.ȱDerȱpersönlicheȱKontaktȱmitȱdemȱBefragtenȱkannȱdasȱErgebȬ nisȱunterȱUmständenȱdurchȱsozialȱerwünschteȱAntwortenȱverzerren.ȱEinȱVorteilȱistȱjeȬ doch,ȱdassȱüberprüftȱwerdenȱkann,ȱwerȱdenȱFragebogenȱausfülltȱoderȱbeantwortet.ȱ

႑Briefbefragungenȱ warenȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ oftȱ dasȱ Mittelȱ derȱ Wahl,ȱ umȱ ZufallsȬ

stichprobenȱrepräsentativȱfürȱeineȱbestimmteȱGrundgesamtheitȱzuȱerzielen.ȱDazuȱwerȬ denȱ Adressenȱ zufälligȱ ausȱ Listenȱ derȱ Grundgesamtheitȱ (z.B.ȱ Kundenstammȱeinesȱ UnȬ ternehmens,ȱ Wählerlistenȱ einerȱ Gemeinde)ȱ gezogen.ȱ Derȱ Nachteilȱ vonȱ BriefbefragunȬ genȱliegtȱinȱderȱgeringenȱRücklaufquoteȱ(oftȱdeutlichȱunterȱ20%)ȱundȱinȱdenȱKostenȱzurȱ AussendungȱundȱRücksendungȱderȱFragebögen.ȱUnterȱUmständenȱmüssenȱAntwortenȱ manuellȱalsȱDatenȱerfasstȱwerden,ȱwasȱmitȱEingabefehlernȱverbundenȱist.ȱ

႑Telefonbefragungenȱ werdenȱ ähnlichȱ wieȱ schriftlicheȱ Befragungenȱ fürȱ repräsentativeȱ

Stichprobenȱ verwendet,ȱ dieȱ aufȱ umfassendenȱ Telefonverzeichnissenȱ (Kundenstammȱ oderȱ Telefondatenbanken)ȱ beruhen,ȱ ausȱ denenȱ zufälligȱ Befragteȱ kontaktiertȱ werden.ȱ Mitȱ derȱ zunehmendenȱ Verbreitungȱ vonȱ Mobiltelefonen,ȱdemȱRückgangȱvonȱFestnetzȬ anschlüssenȱsowieȱinternationalȱüblichenȱSchutzlistenȱvonȱKonsumenten,ȱdieȱnichtȱteleȬ fonischȱ fürȱ Marktforschungȱ kontaktiertȱ werdenȱ wollen,ȱ istȱ dieseȱ Repräsentativitätȱ jeȬ

  4ȱAusführlicheȱDarstellungenȱfindenȱsichȱinȱHerrmann,ȱHomburg,ȱKlarmannȱ(2007)ȱundȱKußȱ(2007).ȱ

Inhalt

45

dochȱzunehmendȱeingeschränkt.ȱBefragungenȱüberȱdasȱTelefonȱsolltenȱrelativȱkurzȱseinȱ undȱ könnenȱ keineȱ grafischenȱ Elementeȱ enthalten.ȱ Einȱ Vorteilȱ istȱ dieȱ potentielleȱ MiȬ schungȱausȱqualitativenȱ(offenen)ȱundȱquantitativenȱ(geschlossenen)ȱAntworten.ȱ

႑Eineȱ Befragungsform,ȱ dieȱ sichȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ zunehmendȱ durchgesetztȱ hat,ȱ istȱ

dieȱ Onlinebefragung.ȱ Internationalȱ istȱ eineȱ Reiheȱ professionellerȱ OnlineȬPanelȬ Anbieterȱ entstanden,ȱ dieȱ Datenbankenȱ vonȱ Konsumentenȱ aktivȱ managen,ȱ dieȱ bereitȱ sind,ȱanȱMarktforschungȱteilzunehmen.ȱDieseȱPanelsȱkönnenȱheuteȱproȱLandȱmehrereȱ HunderttausendȱTeilnehmerȱumfassen,ȱdieȱdurchȱdieȱstarkeȱVerbreitungȱdesȱInternetsȱ inȱ allenȱ Bevölkerungsgruppenȱ repräsentativeȱ Grundgesamtheitenȱ abbildenȱ könnenȱ (Yeagerȱ&ȱKrosnick,ȱ2009;ȱKnowledgeȱNetwork,ȱ2010).ȱȱ Mitgliederȱdesȱ Panelsȱ werdenȱvomȱ PanelȬAnbieterȱ zuȱOnlinebefragungenȱeingeladen.ȱ FallsȱderȱBefragteȱdieȱQualifikationskriterienȱerfülltȱ(ScreeningȬFragen,ȱz.B.ȱregelmäßiȬ gerȱWeinkonsum,ȱMindestalterȱetc.)ȱundȱdenȱFragebogenȱvollständigȱabsolviert,ȱerhältȱ erȱeineȱmonetäreȱEntschädigung,ȱdieȱjeȱnachȱLängeȱderȱBefragungȱeinigeȱCentsȱbisȱweȬ nigeȱEuroȱbeträgt.ȱDerȱMarktforscherȱkannȱvorabȱKriterienȱfürȱdieȱZusammensetzungȱ derȱStichprobeȱspezifizierenȱ(z.B.ȱAlter,ȱGeschlecht,ȱregionaleȱVerteilung,ȱEinkommen)ȱ undȱzahltȱfürȱvollständigeȱBefragungen.ȱDerȱPreisȱproȱvollständigerȱBefragungȱistȱvonȱ derȱ Inzidenzȱ (relativeȱ Häufigkeitȱ desȱ gesuchtenȱ Verbrauchertyps)ȱ abhängig.ȱ Dieȱ geȬ wünschteȱ Stichprobengrößeȱ kannȱ meistȱ innerhalbȱ vonȱ Tagenȱ oderȱ wenigenȱ Wochenȱ exaktȱ geliefertȱ werdenȱ undȱ derȱ Marktforscherȱ mussȱ sichȱ keineȱ Gedankenȱ mehrȱ überȱ denȱ Rücklaufȱ undȱ notwendigeȱ NachfassȬȱ undȱ Erinnerungsaktionenȱ machen.ȱ Nebenȱ OnlineȬPanelsȱ eignenȱ sichȱ auchȱ EȬMailȬListenȱ ausȱ demȱ Kundenstammȱ einesȱ UnterȬ nehmensȱalsȱGrundgesamtheit.ȱ

Fürȱ denȱ Marktforscherȱ eröffnenȱ Onlinebefragungenȱ eineȱ neueȱ Weltȱ mitȱ vielfältigenȱ Möglichkeiten.ȱErȱkannȱBefragteȱjeȱnachȱvorherigenȱAntwortenȱgezieltȱzuȱindividuellenȱ Fragenȱleiten,ȱwasȱinȱschriftlichenȱBefragungenȱnurȱmitȱkompliziertenȱVerweisenȱmögȬ lichȱ ist.ȱ Grafischeȱ Materialienȱ wieȱ Weinetikettenȱ oderȱ Weinregalsimulationenȱ könnenȱ ohneȱzusätzlicheȱDruckkostenȱinȱhoherȱQualitätȱdargestelltȱwerden.ȱNichtȱzuȱvernachȬ lässigenȱ istȱ auch,ȱ dassȱ alleȱ Antwortenȱ direktȱ alsȱ Datenȱ vorliegenȱ undȱ keineȱ ÜbertraȬ gungsfehlerȱbeiȱ derȱEingabeȱ vorkommenȱ können.ȱ VergleichendeȱStudienȱ mitȱtraditioȬ nellenȱBefragungsformenȱsowieȱzurȱQualitätȱderȱDatenȱhabenȱgezeigt,ȱdassȱOnlinebeȬ fragungenȱeineȱvollwertigeȱAlternativeȱzuȱbisherigenȱBefragungsformenȱdarstellen,ȱdieȱ fürȱdenȱMarktforscherȱeineȱReiheȱvonȱVorteilenȱbringt.ȱȱ DirekteȱBefragungenȱeignenȱsichȱinsbesondereȱzurȱMessungȱvonȱEinstellungenȱsowieȱAsȬ soziationenȱ undȱ vonȱ Verhalten,ȱ dieȱ derȱ Verbraucherȱ gutȱ erinnernȱ kannȱ undȱ dieȱ ihmȱ beȬ wusstȱ sind.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ istȱ esȱ empfehlenswert,ȱ psychografischeȱ oderȱ LifestyleȬVariablenȱ zuȱ erfassen,ȱ umȱ möglicheȱ Verbrauchersegmenteȱ lokalisierenȱ undȱ gezieltȱ ansprechenȱ zuȱ können.ȱEineȱbegrenzteȱAuswahlȱvonȱFragestellungen,ȱdieȱfürȱdirekteȱBefragungenȱgeeigȬ netȱsindȱundȱvalideȱErgebnisseȱerzielen,ȱwerdenȱaufȱderȱfolgendenȱSeiteȱaufgelistet.ȱȱ ȱ ȱ

46

Überblick zu Methoden der Marktforschung

႑EinkaufsȬȱundȱKonsumverhaltenȱ ȭ ȭ ȭ ȭ ȭ

KenntnisȱvonȱProduktenȱundȱbisherigerȱKaufȱ(Jaȱ–ȱNein)ȱ Abrufȱ erinnerterȱ Einkäufeȱ zuȱ verschiedenenȱ Kaufanlässenȱ (z.B.ȱ Beschreibungȱ derȱ letztenȱdreiȱWeinkäufe:ȱWasȱwoȱzuȱwelchemȱPreisȱundȱAnlassȱgekauft)ȱ TrinkȬȱundȱEinkaufshäufigkeitȱvonȱverschiedenenȱProduktenȱ(Getränkeȱallgemein,ȱ Weinsorten,ȱRebsortenȱetc.)ȱ NutzungȱvonȱEinkaufsstättenȱ(Weingut,ȱFachhandel,ȱLEH,ȱDiscounter)ȱ BesuchȱvonȱWeinregionenȱȱ

႑EinstellungenȱundȱAssoziationenȱ ȭ ȭ ȭ ȭ ȭ

MarkenȬȱoderȱHerstellerimages,ȱMarkenpersönlichkeitȱ ImageȱvonȱHerkunftsregionenȱoderȱȬländernȱoderȱRebsortenȱ BewertungȱdesȱGefallensȱvonȱProduktenȱoderȱvonȱProduktkonzeptenȱ AssoziationenȱmitȱProduktenȱ AllgemeineȱEinstellungenȱzuȱrelevantenȱFragestellungenȱȱ

႑PsychografischeȱundȱLifestyleȬVariablenȱ ȭ ȭ ȭ ȭ ȭ

InteresseȱfürȱWeinȱ(Involviertheit)ȱ SubjektivesȱWeinwissenȱ RisikoaversionȱoderȱInnovativitätȱ InteresseȱamȱWeintourismusȱ Lebenswerteȱ(z.B.ȱSchwartzȱValues)ȱ

႑SoziodemografischeȱEigenschaftenȱ ȭ ȭ

Alter,ȱGeschlecht,ȱEinkommen,ȱKinderȱ Wohnortȱ(Stadt,ȱLand)ȱ

BeiȱderȱVerwendungȱderȱdirektenȱBefragungȱmussȱsehrȱsorgfältigȱdaraufȱgeachtetȱwerden,ȱ Verzerrungenȱ oderȱ Unzuverlässigkeitȱ zuȱ vermeiden.ȱ Dieseȱ könnenȱ aufȱ zweiȱ wesentlicheȱ Gründeȱzurückgeführtȱwerden:ȱ Bewusste Falschangaben AufgrundȱsozialerȱNormenȱgibtȱderȱBefragteȱbewusstȱnichtȱan,ȱwasȱerȱwirklichȱtutȱoderȱ denkt.ȱ Unbewusste Effekte Derȱ Befragteȱ kenntȱ dieȱ tatsächlicheȱ Antwortȱ aufȱ dieȱ Frageȱ selbstȱ nicht,ȱ daȱ erȱ sichȱ derȱ EinflüsseȱoderȱseinerȱEntscheidungenȱnichtȱvollständigȱbewusstȱist.ȱ

2.3.1

Probleme mit bewussten Falschangaben

Sozialerȱ Druckȱ oderȱ Aufrechterhaltungȱ einesȱ positivenȱ eigenenȱ Selbstbildesȱ sindȱ Gründeȱ dafür,ȱdassȱBefragteȱinȱdirektenȱBefragungenȱbewusstȱfalscheȱAngabenȱmachen.ȱSoȱgebenȱ

Inhalt

47

vieleȱ Verbraucherȱ inȱ derȱ Befragungȱ eineȱ höhereȱ Zahlungsbereitschaftȱ an,ȱ alsȱ sieȱ inȱ derȱ Realitätȱ bereitȱ wärenȱ zuȱ zahlen.ȱ Diesȱ kannȱ zumȱ einenȱ daranȱ liegen,ȱ dassȱ sieȱ sichȱ fürȱ zuȱ geringeȱ Preiseȱ schämenȱ oderȱ einfachȱ generöserȱ sind,ȱ alsȱ sieȱ diesȱ beiȱ einerȱ aktuellenȱ ZahȬ lungȱwären.ȱDaȱKonsumentenȱbeiȱdiesenȱkonsequenzlosenȱAngabenȱihrerȱZahlungsbereitȬ schaftȱnichtȱtatsächlichȱinȱdieȱTascheȱgreifenȱmüssen,ȱnenntȱmanȱIhreȱAngabenȱauchȱ„billiȬ gesȱGeschwätz“ȱ(„cheapȱtalk“,ȱsieheȱz.B.ȱLuskȱ2003).ȱȱ AlternativeȱAnsätzeȱwieȱAuktionenȱversuchen,ȱAnreizeȱfürȱwahrhafteȱAngabenȱzuȱsetzen.ȱ Dabeiȱ erhaltenȱ Befragteȱ zuȱ Beginnȱ einȱ Ausgangsbudgetȱ undȱ gebenȱ dannȱ Geboteȱ fürȱ ProȬ dukteȱab,ȱdieȱsieȱimȱFalleȱeinesȱErfolgsȱtatsächlichȱbezahlenȱmüssenȱ(Luskȱ&ȱHudson,ȱ2004;ȱ Luskȱ &ȱ Shogren,ȱ 2008).ȱ Dieserȱ Ansatzȱ berücksichtigtȱ auch,ȱ dassȱ Konsumentenȱ eventuellȱ bessereȱ Verwendungenȱ fürȱ ihrȱ Geldȱ habenȱ undȱ einȱ Produktȱ vielleichtȱ garȱ nichtȱ kaufenȱ möchten,ȱ sieȱ könnenȱ dasȱ Budgetȱ dannȱ behalten.ȱ Solcheȱ Auktionenȱ kommenȱ imȱ Ergebnisȱ fastȱ ausschließlichȱ zuȱ geringenȱ Zahlungsbereitschaften.ȱ Dieȱ inȱ einerȱ direktenȱ Befragungȱ ohneȱAnreizȱangegebeneȱPreisbereitschaftȱfürȱeinenȱWeinȱhatȱdeshalbȱnurȱseltenȱVorhersaȬ gewertȱfürȱdas,ȱwasȱKonsumentenȱtatsächlichȱzahlenȱwerdenȱundȱistȱoftȱzuȱhoch.ȱWeinunȬ ternehmenȱ würdenȱ aufȱ dieserȱ Basisȱ falscheȱ Entscheidungenȱ derȱ Produkteinführungȱ trefȬ fen,ȱ wennȱ derȱ tatsächlicheȱ Absatzȱ zumȱ kalkuliertenȱ Marktpreisȱ beträchtlichȱ unterȱ demȱ vorhergesagtenȱliegt.ȱ Fragen,ȱfürȱdieȱeineȱsozialȱakzeptierteȱNormȱbesteht,ȱdieȱjedochȱoftȱnurȱvonȱwenigenȱeinȬ gehaltenȱ wird,ȱ führenȱ auchȱ zuȱ bewusstȱ falschenȱ Angabenȱ derȱ Befragten.ȱ Soȱ istȱ esȱ gesellȬ schaftlichȱanerkanntȱundȱakzeptiert,ȱsichȱumweltfreundlichȱzuȱverhaltenȱoderȱsichȱgesundȱ zuȱernähren.ȱInȱderȱRealitätȱsindȱjedochȱnurȱwenigeȱVerbraucherȱinȱderȱLage,ȱdiesenȱNorȬ menȱinȱallenȱLagenȱdesȱAlltagsȱzuȱfolgen.ȱUmȱseinȱschlechtesȱGewissenȱzuȱberuhigenȱundȱ seineȱ eigeneȱ Selbstwahrnehmungȱ aufrechtȱ zuȱ erhalten,ȱ wirdȱ hierȱ oftȱ einȱ positiveresȱ Bildȱ vonȱ sichȱ selbstȱ angegeben,ȱ dasȱ demȱ tatsächlichenȱ Verhaltenȱ nichtȱ oderȱ nurȱ teilweiseȱ entȬ spricht.ȱȱ SoȱhabenȱForscherȱinȱdenȱNiederlandenȱ(Köster,ȱ2003)ȱinȱeinemȱExperimentȱeinenȱSnackȱinȱ verschiedenenȱBetriebskantinenȱangebotenȱundȱdessenȱVerkaufȱregistriert.ȱEinmalȱwarȱerȱ alsȱ„neuerȱSnack“ȱdeklariertȱundȱdasȱandereȱMalȱalsȱ„gesunderȱSnack“.ȱAlsȱdieȱKantinenȬ nutzerȱinȱeinemȱFragebogenȱangebenȱsollten,ȱwieȱoftȱsieȱbeideȱRiegelȱgekauftȱhaben,ȱwarenȱ dieȱAngabenȱfürȱdenȱ„gesundenȱSnack“ȱumȱ100%ȱhöherȱalsȱderȱtatsächlicheȱVerkauf,ȱwähȬ rendȱderȱVerkaufȱdesȱ„neuenȱSnacks“ȱnurȱumȱ10%ȱüberschätztȱwurde.ȱSozialeȱNormenȱderȱ gesundenȱErnährungȱhabenȱhierȱeinenȱhohenȱEinflussȱaufȱdasȱAntwortverhaltenȱderȱausȬ geübt.ȱ Diesesȱ Bespielȱ zeigt,ȱ wieȱ starkȱ irreführendeȱ Ergebnisseȱ direkteȱ Befragungenȱ herȬ vorbringenȱkönnen.ȱInȱderȱneuerenȱKonsumentenforschungȱwirdȱdeshalbȱzunehmendȱaufȱ indirekteȱ Methodenȱ zurückgegriffen.5ȱ Späterȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ wirdȱ eineȱ Formȱ davon,ȱ nämlichȱdieȱKaufsimulation,ȱnäherȱerläutern.ȱȱ

  5ȱSehrȱguteȱÜberblickeȱzuȱindirektenȱMethodenȱinȱderȱLebensmittelȬȱundȱGetränkeforschungȱsowieȱdieȱ

psychologischenȱHintergründeȱfürȱdasȱScheiternȱdirekterȱMethodenȱbefindenȱsichȱinȱKösterȱ(2003)ȱ undȱKösterȱ(2009)ȱ

48

2.3.2

Überblick zu Methoden der Marktforschung

Unterschätzter Einfluss unbewusster Einflüsse

Direkteȱ Befragungenȱ nehmenȱ an,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ sichȱ denȱ Gründenȱ undȱ Einflüssenȱ aufȱseineȱEntscheidungenȱvollständigȱbewusstȱist,ȱsichȱanȱdieseȱerinnernȱundȱinȱBefragunȬ genȱ angebenȱ kann.ȱ Neuereȱ Erkenntnisseȱ derȱ Konsumentenforschung,ȱ dieȱ aufȱ fundiertenȱ psychologischenȱ Befundenȱ sowieȱ Erkenntnissenȱ desȱ Neuromarketingȱ beruhen,ȱ zeigenȱ jedoch,ȱdassȱdieȱgroßeȱMehrheitȱunsererȱEntscheidungenȱunbewusstȱablaufen.6ȱWirȱreaȬ gierenȱ oftȱ automatischȱ aufȱ bestimmteȱ Reizeȱ undȱ nurȱ einȱ Bruchteilȱ derȱ unsȱ umgebendenȱ InformationenȱundȱEinflüsseȱwirdȱtatsächlichȱkognitivȱverarbeitet.ȱDieȱeigentlichen,ȱwahȬ renȱ Gründeȱ unsererȱ Entscheidungenȱ sindȱ unsȱ damitȱ selbstȱ fastȱ immerȱ unzugänglichȱ undȱ könnenȱdeshalbȱauchȱinȱBefragungenȱnichtȱangegebenȱwerden.ȱAuchȱwennȱunsereȱIntrosȬ pektionȱ dieȱ tatsächlichenȱ Gründeȱ unseresȱ Verhaltensȱ nichtȱ erfassenȱ kann,ȱ soȱ habenȱ wirȱ eineȱ eigeneȱ Auffassungȱ oderȱ Theorieȱ überȱ unsȱ selbstȱ (Metakognition),ȱ wasȱ unsereȱ EntȬ scheidungȱ nachȱ unsererȱ Meinungȱ beeinflusst.ȱ Esȱ istȱ dieseȱ verzerrteȱ Selbstwahrnehmungȱ vonȱ ihremȱ Verhalten,ȱ dieȱ Konsumentenȱ inȱ direktenȱ Befragungenȱ angeben,ȱ dieȱ vonȱ demȱ tatsächlichenȱinȱderȱRegelȱstarkȱabweicht.ȱDasȱfehlendeȱmenschlicheȱBewusstseinȱvonȱderȱ Existenzȱ sowieȱ derȱ unbewusstenȱ Wirkungȱ vonȱ bestimmtenȱ Reizenȱ undȱ Stimuliȱ machtȱ esȱ unsȱunmöglich,ȱdieseȱinȱunsereȱSelbstwahrnehmungȱundȱunserȱSelbstverständnisȱzuȱintegȬ rieren.7ȱȱ

2.3.3

Unterschätzung visueller Eigenschaften – Weinausstattung

VorȱallemȱvisuelleȱEigenschaften,ȱaberȱauchȱGerücheȱübenȱaufȱunsȱeineȱautomatischeȱAktiȬ vierungȱ aus,ȱ derenȱ Existenzȱ undȱ oftȱ auchȱ Wirkungȱ unsȱ nichtȱ bewusstȱ ist.8ȱ Verbraucherȱ unterschätzenȱ deshalbȱ grundsätzlichȱ derenȱ Einfluss,ȱ wennȱ sieȱ dieȱ relativeȱ Bedeutungȱ vonȱProdukteigenschaftenȱaufȱihreȱEntscheidungȱangebenȱsollen.ȱFragtȱmanȱz.B.ȱWeinkonȬ sumentenȱ direktȱ nachȱ derȱ Bedeutungȱ desȱ Etikettsȱ oderȱ derȱ Weinverpackungȱ aufȱ ihrȱ EinȬ kaufsverhalten,ȱ soȱ wirdȱ diesȱ alsȱ sehrȱ unbedeutendȱ angegebenȱ (Muellerȱ etȱ al.,ȱ 2007,ȱ Szolnoki,ȱ 2007).ȱ Konsumentenȱ nehmenȱ an,ȱ dassȱ objektiveȱ Eigenschaftenȱ wieȱ Marke,ȱ RebȬ sorte,ȱ Herkunftsregionȱ oderȱ Medaillenȱ ihreȱ Entscheidungȱ amȱ Regalȱ amȱ stärkstenȱ beeinȬ flussen.ȱ ȱFragtȱ manȱ dagegenȱ Konsumentenȱ nichtȱ direkt,ȱ sondernȱ lässtȱ sieȱ anȱ Experimentenȱ teilȬ nehmen,ȱinȱdenenȱdieȱvisuellenȱAusstattungselementeȱvonȱrealenȱoderȱgrafischȱdargestellȬ tenȱ Weinenȱ ihrenȱ unbewusstenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Wahlentscheidungȱ auswirkenȱ können,ȱ

  6ȱDetaillierteȱInformationenȱfindenȱsichȱu.a.ȱinȱDijksterhuisȱetȱal.ȱ(2005),ȱDijksterhuisȱ&ȱSmithȱ(2005)ȱ

undȱFitzsimonsȱetȱal.ȱ(2002).ȱȱ 7ȱDasȱpopulärwissenschaftlicheȱBuchȱ„Blink“ȱvonȱMichaelȱGladwellȱ(2007)ȱverdeutlichtȱdiesȱanhandȱ

vielfältigerȱBeispiele,ȱeinschließlichȱKaufverhaltenȱundȱPartnerwahl.ȱȱ 8ȱSieheȱdazuȱu.a.ȱBreitmeyerȱetȱal.ȱ(2004).ȱ

Inhalt

49

dannȱ erweistȱ sichȱ dieȱ Ausstattungȱ vonȱ Weinȱ alsȱ eineȱ derȱ bedeutendstenȱ Eigenschaftenȱ überhauptȱ (Mueller,ȱ Lockshinȱ undȱ Louviere,ȱ 2010).ȱ Währendȱ inȱ derȱ direktenȱ Befragungȱ Konsumentenȱ inȱ ihrerȱ „verzerrten“ȱ Selbstwahrnehmungȱ übereinstimmen,ȱ dassȱ VerpaȬ ckungȱ unbedeutendȱ sei,ȱ soȱ zeigenȱ sichȱ inȱ derȱ indirektenȱ Methodeȱ derȱ experimentellenȱ AuswahlȱausȱdemȱRegal,ȱdassȱsichȱKonsumentenȱinȱderȱStärkeȱdesȱEinflussesȱunterscheiȬ denȱundȱauchȱunterschiedlicheȱAusstattungenȱbevorzugen.ȱ Fragtȱ manȱ alsoȱ Konsumentenȱ direktȱ mitȱ Beurteilungsskalenȱ oderȱ Gewichtungsskalenȱ nachȱ derȱ relativenȱ Bedeutungȱ vonȱ Produkteigenschaften,ȱ dannȱ erhältȱ manȱ mitȱ hoherȱ Wahrscheinlichkeitȱ Ergebnisse,ȱ dieȱ nichtȱ demȱ tatsächlichenȱ Kaufverhaltenȱ entsprechenȱ undȱ zuȱ falschenȱ Unternehmensentscheidungenȱ führenȱ würden.ȱ Derȱ Grundȱ dafürȱ liegtȱ nichtȱinȱderȱAbsichtȱderȱVerbraucher,ȱdenȱMarktforscherȱirrezuführen,ȱsondernȱinȱihrerȱ Unfähigkeit,ȱdieȱtatsächlichen,ȱdaȱmeistȱunbewussten,ȱEinflüsseȱwahrzunehmenȱundȱzuȱ reflektieren.ȱ

2.3.4

Problematische Frage nach Gefallen oder Kaufbereitschaft von Produkten

Einȱ weiteresȱ Problemȱ direkterȱ Befragungenȱ istȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Fragenȱ nachȱ derȱ KaufbeȬ reitschaftȱoderȱdemȱGefallenȱvonȱeinzelnenȱProdukten,ȱwofürȱhäufigȱPunktskalenȱverwenȬ detȱwerdenȱ(z.B.ȱȬ3ȱgefälltȱmirȱüberhauptȱnichtȱbisȱ+3ȱgefälltȱmirȱsehr).ȱObwohlȱdieseȱFrageȬ typenȱ sehrȱ häufigȱ eingesetztȱ werden,ȱ habenȱ führendeȱ Marktforscherȱ wiederholtȱ festgeȬ stellt,ȱdassȱdieseȱAntwortenȱaufȱdieseȱFragenȱkeineȱVorhersagekraftȱfürȱtatsächlicheȱKäuȬ feȱ undȱ spätereȱ Marktanteileȱ habenȱ (Chandon,ȱ 2005).ȱ Dasȱ heißt,ȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ einȱ Produktȱ inȱ einerȱ Befragungȱ gefälltȱ oderȱ eineȱ hoheȱ Kaufbereitschaftȱ angegebenȱ wird,ȱ istȱ keinȱverlässlicherȱIndikatorȱfürȱeinenȱspäterenȱVerkaufserfolg.ȱȱ DerȱGrundȱfürȱdieȱUnfähigkeitȱzurȱvalidenȱVerhaltensvorhersageȱvonȱFragenȱnachȱGefalȬ lenȱ oderȱ Kaufabsichtȱ liegtȱ darin,ȱ dassȱ Verbraucherȱ dabeiȱ gezwungenȱ werden,ȱ einzelneȱ Produkteȱ separatȱ zuȱ beurteilen.ȱ Dieserȱ Vorgangȱ istȱ aberȱ absolutȱ untypischȱ fürȱ ihrȱ realesȱ Auswahlverhalten,ȱwoȱsieȱProdukteȱnichtȱeinzelnȱbewerten,ȱsondernȱeinȱProduktȱausȱeinerȱ Mengeȱ vonȱ Alternativproduktenȱ auswählen.ȱ Beiȱ dieserȱ Auswahlȱ ausȱ einerȱ Alternativenmengeȱ werdenȱ sieȱgezwungen,ȱ Kompromisseȱ zuȱfindenȱ (tradeȬoff)ȱ undȱvorȬ teilhafteȱ Eigenschaftenȱ (z.B.ȱ eineȱ anerkannteȱ Markeȱ oderȱ Region)ȱ gegenȱ unvorteilhafteȱ Eigenschaftenȱ(z.B.ȱeinȱhoherȱPreis)ȱabzuwägen.ȱNurȱausȱdiesemȱGegeneinanderabwägenȱ vonȱ Produktenȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Eigenschaftenȱ lassenȱ sichȱ zuverlässigeȱWahrscheinȬ lichkeitenȱfürȱderenȱAuswahlȱundȱpotentielleȱMarktanteileȱvorhersagen.ȱAusȱdiesenȱAusȬ wahlexperimentenȱ könnenȱ auchȱ zuverlässigeȱ Zahlungsbereitschaftenȱ fürȱ einzelneȱ EigenȬ schaftenȱabgeleitetȱwerden.ȱAnȱandererȱStelleȱwirdȱhieraufȱnochȱdeutlicherȱundȱimȱDetailȱ eingegangenȱ Beiȱ ihrerȱ Auswahlȱ istȱ esȱ auchȱ möglich,ȱ dassȱ Konsumentenȱ zuȱ demȱ Schlussȱ kommen,ȱ dassȱ ihnenȱ keineȱ derȱ Alternativenȱ zusagtȱ undȱ sieȱ überhauptȱ nichtȱ oderȱ lieberȱ woandersȱ kaufenȱ wollen.ȱ Auchȱ dieseȱ alternativeȱ Verwendungsmöglichkeitȱ ihresȱ Budgetsȱ wirdȱ vonȱ direktenȱ Fragenȱ nachȱ Gefallenȱ oderȱ Kaufabsichtȱ nichtȱ berücksichtigt,ȱ wodurchȱ derȱErfolgȱvonȱProduktenȱinȱdirektenȱBefragungenȱtendenziellȱüberschätztȱwird.ȱȱ

50

2.3.5

Überblick zu Methoden der Marktforschung

Zusammenfassung

Insgesamtȱ istȱ dieȱ direkteȱ quantitativeȱ Befragungȱ eineȱ weitȱ verbreiteteȱ undȱ versatileȱ Marktforschungsmethode,ȱdieȱsichȱfürȱeineȱgroßeȱBandbreiteȱvonȱFragestellungenȱeignet.ȱ BeiȱihremȱEinsatzȱistȱjedochȱeineȱReiheȱvonȱstarkenȱEinschränkungenȱzuȱbeachten.ȱDazuȱ gehörenȱ dieȱ Gefahrȱ unwahrerȱ Angaben,ȱ sozialȱ erwünschterȱ Antworten,ȱ dieȱ Unfähigkeitȱ vonȱ Konsumenten,ȱ unbewussteȱ Einflusseȱ zuȱ erfassenȱ undȱ dieȱ Tendenzȱ fürȱ starkȱ überȬ schätzeȱ Zahlungsbereitschaftenȱ undȱ Kaufwahrscheinlichkeiten.ȱ Dieȱ Vorhersagefähigkeitȱ undȱErgebnisgüteȱdirekterȱquantitativerȱBefragungenȱfürȱdieseȱFragestellungenȱwirdȱinȱderȱ Praxisȱnachȱwieȱvorȱüberschätzt,ȱwasȱpotentiellȱgefährlicheȱAuswirkungenȱfürȱdieȱUmsetȬ zungȱderȱungültigenȱErgebnisseȱimȱUnternehmenȱhat.ȱȱ Esȱ mussȱ beachtetȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ Konsumentenȱ immerȱ bemühen,ȱ aufȱ jedeȱ Frageȱ desȱ Marktforschersȱ eineȱ Antwortȱ zuȱ geben,ȱ unabhängigȱ davonȱ obȱ sieȱ dasȱ überhauptȱ könnenȱ oderȱnicht.ȱIhreȱAntwortȱ istȱdannȱfürȱ denȱ Marktforscherȱ wertlos,ȱ wennȱ dieȱ Fähigkeitȱ derȱ Konsumenten,ȱ dasȱ tatsächlicheȱ Verhaltenȱ zuȱ reflektieren,ȱ eingeschränktȱ istȱ oderȱ starkeȱ NormenȱsozialȱerwünschteȱAussagenȱwahrscheinlichȱmachen.ȱDiesȱistȱhäufigerȱderȱFallȱalsȱ oftȱ angenommen.ȱ Soȱ mussȱ derȱ Marktforscherȱ stetsȱ hinterfragen,ȱ obȱ Konsumentenȱ überȬ hauptȱinȱderȱLageȱsind,ȱeineȱwahrheitsgemäßeȱundȱrealistischeȱAntwortȱaufȱeineȱFrageȱzuȱ geben.ȱDerȱMarktforscherȱmussȱdemȱKonsumentenȱdurchȱdieȱWahlȱalternativȱgeeigneterȱ Befragungsmethodenȱ behilflichȱ sein,ȱ seinȱ tatsächlichesȱ Verhaltenȱ mitȱ indirektenȱ anreizkompatiblenȱ Methodenȱ zuȱ offenbarenȱ anstattȱ durchȱ unvollständigeȱ Wahrnehmungȱ verzerrteȱReflektionenȱundȱErinnerungenȱseinesȱVerhaltensȱdirektȱanzugeben.ȱȱ Dieȱ folgendenȱ dreiȱ Abschnitteȱ stellenȱ eineȱ Auswahlȱ indirekterȱ Methodenȱ fürȱ dieȱ WeinȬ marktforschungȱ vor:ȱ dieȱ Beobachtungȱ desȱ Kaufverhaltens,ȱ experimentelleȱ Simulationȱ derȱ WeinauswahlȱundȱdieȱAnalyseȱvonȱVerkaufsdaten.ȱ

2.4

Beobachtung des Kaufverhaltens

EineȱFormȱderȱindirektenȱMarktforschungȱistȱdieȱBeobachtungȱdesȱKonsumentenȱwährendȱ seinerȱ Kaufentscheidung.ȱ Dieserȱ Ansatzȱ unterliegtȱ inȱ Deutschlandȱ ethischenȱ Richtlinien,ȱ umȱ dieȱ Privatsphäreȱ desȱ Konsumentenȱ zuȱ schützen.ȱ Soȱ mussȱ Verbrauchernȱ angezeigtȱ werden,ȱ dassȱ sieȱ imȱ Geschäftȱ gefilmtȱ werdenȱ könnten.ȱ Generellȱ könnenȱ zweiȱ Ansätzeȱ unterschiedenȱ werden:ȱ derȱ ersteȱ istȱ dieȱ Beobachtungȱ desȱ Verhaltensȱ vonȱ Konsumentenȱ beimȱEinkaufȱ„vonȱaußen“ȱundȱdieȱzweiteȱneuereȱMethodeȱistȱdasȱEyetracking,ȱbeiȱderȱderȱ MarktforscherȱdenȱEinkaufȱpraktischȱmitȱdenȱAugenȱdesȱKonsumentenȱverfolgenȱkann.ȱ

2.4.1

Beobachtung der Konsumenten im Geschäft

Auchȱ wennȱ dabeiȱ dieȱ innerenȱ Entscheidungsvorgängeȱ desȱ Konsumentenȱ verborgenȱ bleiȬ ben,ȱistȱesȱsehrȱaufschlussreich,ȱvonȱaußenȱzuȱbeobachten,ȱwieȱsichȱderȱKonsumentenȱbeiȱ seinerȱ Wahlentscheidungȱ verhältȱ undȱ sichȱ imȱ Geschäftȱ bewegt.ȱ Dieseȱ Methodeȱ wirdȱ beȬ

Inhalt

51

sondersȱ vonȱ Lebensmitteleinzelhändlernȱ seitȱ Jahrenȱ erfolgreichȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ GeschäftsinnenraumesȱundȱderȱAnordnungȱderȱRegaleȱangewandt,ȱumȱdieȱVerweildauerȱ derȱ Konsumentenȱ imȱ Geschäftȱ zuȱ verlängern,ȱ denȱ Umsatzȱ zuȱ steigernȱ undȱ dieȱ WahrȬ scheinlichkeitȱvonȱImpulskäufenȱzuȱerhöhen.ȱTypischeȱFragestellungen,ȱdieȱmitȱBeobachȬ tungenȱ beantwortetȱ werdenȱ sind:ȱ Welcheȱ typischenȱ Laufwegeȱ nehmenȱ Konsumentenȱ imȱ Geschäft?ȱWieȱlangeȱverweilenȱsieȱanȱwelchemȱOrt?ȱWieȱlangeȱnehmenȱsieȱsichȱamȱRegalȱ Zeitȱ fürȱ ihreȱ Auswahlȱ undȱ Entscheidung?ȱ Wieȱ vieleȱ Produktalternativenȱ werdenȱ näherȱ betrachtet?ȱ

2.4.2

Typische Laufwege und Verweilzeiten

DieȱtypischenȱLaufwegeȱundȱVerweilzeitenȱkönnenȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱsehrȱstarkȱdurchȱdieȱ LadengestaltungȱbeeinflusstȱwerdenȱundȱhängenȱzumȱanderenȱvomȱBesuchszielȱdesȱKonȬ sumentenȱ ab.ȱ Aufȱ Basisȱ derȱ Beobachtungȱ vonȱ Konsumentenȱ kannȱ dieȱ Anordnungȱ optiȬ miertȱundȱderȱEffektȱvonȱVeränderungenȱobjektivȱüberprüftȱwerden.ȱImȱWeinfachhandelȱ inȱ denȱ USAȱ wurdeȱ zumȱ Beispielȱ nachȱ Analyseȱ desȱ Einkaufsverhaltenȱ eherȱ geringȱ involȬ vierterȱKonsumentenȱentschieden,ȱWeinȱfürȱdenȱschnellenȱEinkaufȱinȱdenȱRegalenȱfürȱdenȱ BasisbedarfȱinȱderȱNäheȱdesȱEingangsȱanzubieten.ȱDieseȱVerbraucherȱzeigtenȱeineȱgeringeȬ reȱ Wahrscheinlichkeitȱ fürȱ einenȱ Einkaufȱ undȱ späterenȱ Wiederholungskauf,ȱ wennȱ sieȱ vielȱ ZeitȱfürȱdieȱSucheȱinȱRegalenȱimȱhinterenȱLadenbereichȱaufwendenȱmussten.ȱEinȱweiteresȱ Ergebnis,ȱdasȱ ausȱBeobachtungsforschungȱ hervorgegangenȱist,ȱistȱ dieȱPositionierungȱ desȱ Verkostungsbereichesȱ imȱ hinterenȱ Ladenteil,ȱ umȱ interessierteȱ undȱ weininvolvierteȱ KonȬ sumentenȱ aufȱ demȱ Wegȱ dahinȱ durchȱ einȱ möglichstȱ umfangreichesȱ undȱ gutȱ präsentiertesȱ AngebotȱzuȱlockenȱundȱzumȱEinkaufȱzuȱbewegen.ȱImȱKassenbereichȱhatȱsichȱdagegenȱdieȱ PlatzierungȱvonȱLebensmittelnȱwieȱSchokoladeȱbewährt,ȱdieȱzumȱImpulskaufȱeinladen.ȱ DerȱLebensmitteleinzelhandelȱinȱdenȱUKȱundȱUSAȱhatȱdieȱBeobachtungȱderȱLaufwegeȱundȱ Verweilzeitenȱ durchȱ denȱ Einbauȱ vonȱ RFIDȬChipsȱ inȱ Einkaufswägen,ȱ dieȱ jederzeitȱ perȱ FunkȱdieȱPositionȱdesȱWagensȱimȱGeschäftȱerfassen,ȱschonȱwiederȱeinenȱSchrittȱweitergeȬ triebenȱ (Slettemeås,ȱ 2009).ȱ Mitȱ Treuekarten,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ derȱ Kundeȱ beimȱ CheckȬoutȱ identifiziertȱ undȱ durchȱ dieȱ auchȱ dasȱ persönlicheȱ Profilȱ desȱ Käufersȱ undȱ seinerȱ Familieȱ hinterlegtȱ istȱ (erfasstȱ imȱ Anmeldeantrag),ȱ könnenȱ soȱ individuelleȱ Einkaufsprofileȱ erstelltȱ werdenȱ(wasȱwannȱundȱwoȱinȱdenȱWagenȱgelegtȱundȱwieȱlangeȱbeiȱderȱAuswahlȱverweiltȱ wird).ȱDieseȱwerdenȱnichtȱnurȱverwendet,ȱumȱKundenȱindividuellȱmitȱspeziellenȱAngeboȬ tenȱundȱKuponsȱanzusprechen,ȱsondernȱauch,ȱumȱdieȱProduktanordnungȱimȱGeschäftȱzuȱ optimieren.ȱȱ

2.4.3

Entscheidungszeit am Regal, Anzahl der erwogenen Alternativen

Beobachtungenȱ imȱ Geschäftȱ erlaubenȱ eineȱ objektiveȱ Einschätzungȱ derȱ Entscheidungszeitȱ amȱRegal.ȱMitȱdiesemȱAnsatzȱwurdeȱdieȱdurchschnittlicheȱEntscheidungszeitȱbeimȱEinkaufȱ ermittelt,ȱ dieȱ fürȱ australischeȱ Weinkonsumentenȱ 45ȱSekundenȱ beträgtȱ undȱ jeȱ nachȱ Stärkeȱ

52

Überblick zu Methoden der Marktforschung

desȱInteressesȱfürȱWeinȱvariiertȱ(EBI,ȱ2007).ȱWährendȱwenigȱinvolvierteȱKonsumentenȱihreȱ Entscheidungȱinȱ10ȱSekundenȱgetroffenȱhaben,ȱgibtȱesȱauchȱstarkȱweininvolvierteȱKonsuȬ menten,ȱfürȱdieȱdasȱlangeȱStöbernȱimȱWeinregalȱundȱEntdeckenȱvonȱneuenȱProduktenȱTeilȱ ihresȱEinkaufserlebnissesȱist.ȱDiesenȱunterschiedlichenȱBedürfnissenȱmussȱmitȱverschiedeȬ nenȱInformationsstrategienȱRechnungȱgetragenȱwerden.ȱȱ DieȱempfundeneȱEinfachheitȱderȱEntscheidungȱkannȱdurchȱintuitiveȱAnordnungȱderȱWeiȬ neȱ undȱ hilfreicheȱ Informationenȱ amȱ Regalȱ beeinflusstȱ werdenȱ (Mueller,ȱ Lockshin,ȱ Louviere,ȱLeigh,ȱ&ȱFrancis,ȱ2009).ȱAuchȱhierȱistȱwiederȱzwischenȱKonsumentenȱmitȱunterȬ schiedlichemȱWeininteresseȱzuȱunterscheiden.ȱAufȱderȱeinenȱSeiteȱwollenȱwenigȱinvolvierȬ teȱ Weinkonsumentenȱ eineȱ möglichstȱ einfache,ȱ schnelleȱ undȱ sichereȱ Weinwahlȱ treffen,ȱ daȱ sieȱ denȱ Kaufȱ vonȱ Weinȱ alsȱ etwasȱ Kompliziertesȱ undȱ Risikoreichesȱ empfindenȱ undȱ durchȱ einȱ zuȱ detailliertȱ präsentiertesȱ Angebotȱ leichtȱ überfordertȱ werden.ȱ Angabenȱ oderȱ AnordȬ nungȱ nachȱ Geschmacksprofilȱ undȱKombinationsmöglichkeitenȱ mitȱ SpeisenȱwirdȱvonȱdieȬ serȱGruppeȱbesondersȱgeschätztȱ(Mueller,ȱLockshin,ȱSaltman,ȱ&ȱBlandford,ȱ2010).ȱWeininȬ teressierteȱ Konsumentenȱ bevorzugenȱ esȱ dagegen,ȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Informationenȱ zurȱ Region,ȱ zumȱ Hersteller,ȱ zuȱ Auszeichnungen,ȱ Medaillenȱ undȱ Punktbewertungenȱ zurȱ VerȬ fügungȱzuȱhaben.ȱ EineȱReiheȱvonȱWeingüternȱhatȱErkenntnisseȱausȱderȱBeobachtungȱdesȱVerhaltensȱimȱGeȬ schäftȱerfolgreichȱbeiȱderȱGestaltungȱderȱVerkaufsräumeȱangewendet,ȱumȱdieȱWahrscheinȬ lichkeitȱeinesȱEinkaufsȱbeimȱBesuchȱdesȱWeingutsȱundȱauchȱdenȱdurchschnittlichenȱWertȱ proȱEinkaufȱzuȱsteigern.9ȱȱ

2.4.4

Eyetracking

Währendȱ derȱ Marktforscherȱ inȱ derȱ Beobachtungȱ aufȱ dieȱ Aussichtȱ desȱ Konsumentenȱ beȬ schränktȱist,ȱsoȱerlaubtȱihmȱdieȱneuesteȱEntwicklungȱdesȱmobilenȱEyetrackingȱ(Verfolgungȱ derȱAugen)ȱdenȱEinkaufȱfaktischȱmitȱdenȱAugenȱdesȱKonsumentenȱzuȱsehen.ȱDerȱKonsuȬ mentȱ trägtȱ dazuȱ eineȱ Brille,ȱ anȱ derenȱ Bügelȱ eineȱ Miniaturkameraȱ befestigtȱ ist,ȱ dieȱ zumȱ einenȱdieȱUmgebungȱalsȱauchȱmitȱHilfeȱeinesȱSpiegelsȱinȱderȱBrilleȱdieȱPupillenȱdesȱKonȬ sumentenȱfilmtȱ(sieheȱAbbildungȱ2.2).ȱDieȱrelativȱkleineȱKontrolleinheit,ȱdieȱinȱderȱHandȬ tascheȱgetragenȱoderȱumgehangenȱwerdenȱkann,ȱzeichnetȱaufȱundȱversorgtȱdieȱKameraȱmitȱ Strom.ȱ Nachȱ einerȱ kurzenȱ Eingewöhnungszeitȱ habenȱ sichȱ Probandenȱschnellȱ anȱ dieȱ AusȬ rüstungȱgewöhnt,ȱwodurchȱderȱmöglicheȱEinflussȱaufȱihrȱVerhaltenȱminimalȱbleibt.ȱ Dasȱ Prinzipȱ desȱ Eyetrackingȱ beruhtȱ darauf,ȱ Fixationenȱ derȱ Pupilleȱ (InformationsaufnahȬ me)ȱ undȱ Saccadenȱ (Bewegungȱ derȱ visuellenȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ einenȱ neuenȱ Punkt)ȱ zuȱ unterscheiden,ȱ aufzuzeichnenȱ undȱ mitȱ derȱ Umgebungȱ abzugleichenȱ (wasȱ wirdȱ gesehen).ȱ DarausȱentstehtȱeinȱBewegungsbild,ȱdasȱzumȱeinenȱdieȱAbfolgeȱderȱBlickpunkteȱundȱzumȱ anderenȱdieȱVerweildauerȱaufȱjedemȱBlickpunktȱbeinhaltet.ȱDerȱForscherȱerhältȱdadurchȱ

  9ȱSieheȱz.B.ȱMitchellȱ(2005).ȱȱ

Inhalt

53

Aufschlussȱdarüber,ȱwasȱundȱinȱwelcherȱReihenfolgeȱdieȱAufmerksamkeitȱdesȱProbandenȱ aufȱsichȱzieht,ȱohneȱihnȱdabeiȱzuȱbeeinflussen.ȱDieseȱMethode,ȱmitȱderȱderȱProbandȱnichtȱ selbstȱ alsȱ Übersetzerȱ seinerȱ Wahrnehmungȱ fungierenȱ muss,ȱ sondernȱ direktȱ physioȬ physikalischȱ gemessenȱ wird,ȱ wasȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ desȱ Konsumentenȱ erhält,ȱ erlaubtȱ demȱ Forscherȱ einenȱ direkten,ȱ unverzerrtenȱ Einblickȱ inȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ desȱ Konsumenten.ȱDiesȱistȱauchȱderȱentscheidendeȱVorteilȱvonȱEyetrackingȱgegenüberȱVerbalȬ protokollen,ȱinȱdenenȱderȱProbandȱverbalȱformulierenȱsoll,ȱwasȱerȱinȱjedemȱMomentȱsiehtȱ undȱ denkt,ȱ eineȱ Aufgabe,ȱ dieȱ faktischȱ unmöglichȱ istȱ undȱ nachweislichȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Probandenȱbeeinflusst.ȱ Abbildung 2.2

Ausrüstung für mobiles Eyetracking10

Derȱ Einsatzbereichȱ vonȱ Eyetrackingȱ istȱ extremȱ vielfältigȱ undȱ erstrecktȱ sichȱ vomȱ Testenȱ vonȱAnzeigenȱundȱWerbung,ȱTestenȱvonȱInternetseitenȱundȱTestenȱvonȱVerpackungenȱundȱ Ausstattungenȱ bisȱ hinȱ zurȱVerfolgungȱ derȱ Aufmerksamkeitȱ beimȱ Fahrenȱ undȱ beiȱ derȱ BeȬ dienungȱ vonȱ Maschinen,ȱ aberȱ auchȱ zurȱ Entwicklungȱ vonȱ Hilfestellungenȱ beiȱ LeseschwäȬ chenȱusw.11ȱEinȱwachsenderȱAnwendungsbereichȱvonȱEyetrackingȱistȱderȱEinsatzȱimȱEinȬ kaufsbereich,ȱ zumȱ Beispielȱ umȱ diejenigenȱ Informationenȱ herauszukristallisieren,ȱ dieȱ dieȱ AufmerksamkeitȱdesȱKonsumentenȱfindenȱundȱanhandȱdererȱerȱsichȱimȱGeschäft,ȱamȱReȬ galȱundȱamȱProduktȱtatsächlichȱorientiert,ȱoderȱdenȱEinflussȱvonȱOrtȱundȱAnzahlȱderȱPlatȬ zierungenȱ imȱ Regalȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmungȱ besserȱ zuȱ verstehen.12ȱ Einȱ weitererȱ AnwenȬ

  10ȱDasȱFotoȱwurdeȱfreundlicherweiseȱvonȱPeterȱBrawnȱvonȱEyetracker.com,ȱSydneyȱ(Australien)ȱzurȱ Verfügungȱgestellt.ȱ 11ȱUmfangreicheȱÜberblickeȱfindenȱsichȱinȱWedelȱ&ȱPietersȱ(2007)ȱ,ȱWedelȱ&ȱPietersȱ(2008)ȱsowieȱ

Radach,ȱHyonaȱ&ȱDeubelȱ(2003).ȱEineȱReiheȱvonȱBeispielvideosȱkönnenȱaufȱ http://eyetracker.com.au/examples/shopping/ȱeingesehenȱwerden.ȱ 12ȱSieheȱz.B.ȱChandonȱetȱal.ȱ(2009),ȱOrquinȱ(2010).ȱ

54

Überblick zu Methoden der Marktforschung

dungsbereichȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ demȱ optimalenȱ Designȱ vonȱ Einkaufsstättenȱ (MeyersȬ Levyȱ&ȱZhu,ȱ2007).ȱȱ WährendȱEyetrackingȱhilftȱzuȱverstehen,ȱwasȱderȱKonsumentȱsieht,ȱsoȱerlaubtȱdieȱKombiȬ nationȱ vonȱ Eyetrackingȱ undȱ psychoȬphysischerȱ Messungȱ vonȱ Herzfrequenz,ȱ HautleitwiȬ derstand,ȱMuskelbewegungȱbisȱzuȱGehirnwellen,ȱdarüberȱhinausȱzusätzlicheȱEinblickeȱinȱ dieȱEmotionenȱundȱGefühleȱderȱProbandenȱzuȱerhaltenȱ(wasȱsiehtȱerȱundȱwieȱfühltȱerȱsichȱ dabei).ȱObwohlȱbisherȱnochȱnichtȱmobil,ȱsondernȱnurȱstationärȱimȱLaborȱverwendet,ȱgebenȱ dieseȱ Messungenȱ Hinweise,ȱ wannȱ einȱ Probandȱ positivȱ oderȱ negativȱ aufgeregt,ȱ aufmerkȬ samȱ oderȱ gelangweiltȱ ist.ȱ Sieȱ werdenȱ bisherȱ imȱ Marketingȱ vorȱ allemȱ zumȱ PreȬTestȱ vonȱ Werbungȱeingesetzt,ȱderenȱKostenȱdenȱEinsatzȱdieserȱumfassendenȱundȱfortgeschrittenenȱ Methodenȱrechtfertigt.ȱȱ

2.5

Experimentelle Simulation der Weinauswahl

Dasȱ Zielȱ vonȱ Auswahlexperimentenȱ (Discreteȱ Choiceȱ Experiments)ȱ istȱ es,ȱ soȱ naheȱ undȱ realistischȱwieȱmöglichȱamȱtatsächlichenȱKaufverhaltenȱdesȱKonsumentenȱanzusetzen.ȱInȱ derȱRealitätȱwähltȱderȱKonsumentȱeinȱProduktȱausȱeinerȱMengeȱvonȱAlternativproduktenȱ aus.ȱ Wieȱ bereitsȱ inȱ 1.1.3.2ȱ erläutert,ȱ wägtȱ erȱ beiȱ dieserȱ Auswahlȱ wünschenswerteȱ EigenȬ schaftenȱ (z.B.ȱ Reputationȱ desȱ Erzeugers,ȱ Marke,ȱ Region)ȱ gegenȱ wenigerȱ wünschenswerteȱ Eigenschaftenȱ(z.B.ȱhoherȱPreis)ȱgegeneinanderȱab.ȱJeȱnachȱseinenȱindividuellenȱPräferenȬ zenȱwähltȱderȱKonsumentȱdasȱProduktȱaus,ȱdasȱfürȱdenȱgegebenenȱAnlassȱinȱderȱSummeȱ derȱ Eigenschaftenȱ seinenȱ Wünschenȱ amȱ nächstenȱ kommt.ȱ Inȱ derȱ Kompromissfindungȱ zwischenȱ denȱ Alternativenȱ mussȱ derȱ Konsumentȱ beispielsweiseȱ abwägen,ȱ obȱ ihmȱ einȱ namhafterȱ Produzentȱ oderȱ eineȱ Prämierungsmedailleȱ einenȱ entsprechendȱ höherenȱ Preisȱ WertȱistȱoderȱoberȱerȱfürȱeinenȱgeringerenȱPreisȱaufȱeinenȱwenigerȱbekanntenȱProduzentenȱ ohneȱPrämierungȱzurückgreift.ȱObwohlȱihmȱerstererȱWeinȱvielleichtȱbesserȱgefälltȱ(erȱdemȱ Weinȱ eineȱ höhereȱ Bewertungȱ gebenȱ würde),ȱ kannȱ derȱ höhereȱ Preisȱ ausschlaggebendȱ fürȱ dieȱWahlȱeinerȱanderenȱAlternativeȱmitȱgeringeremȱPreisȱsein.ȱAuswahlexperimenteȱmesȬ senȱsomitȱdirekt,ȱwasȱderȱKonsumentȱamȱRegalȱtunȱwürde,ȱanstattȱmitȱderȱKaufentscheiȬ dungȱkaumȱzusammenhängendeȱKonstrukteȱwieȱGefallenȱoderȱKaufabsichtenȱvonȱeinzelȬ nenȱProduktenȱabzufragen.ȱ AuswahlexperimenteȱhabenȱihrenȱUrsprungȱinȱderȱÖkonomieȱ(1970erȱJahre)ȱundȱwerdenȱ mittlerweileȱseitȱmehrȱalsȱ30ȱJahrenȱerfolgreichȱauchȱinȱderȱMarktforschungȱangewandt.ȱSieȱ sindȱ eineȱ Weiterentwicklungȱ derȱ ConjointȬAnalyseȱ undȱ habenȱ dieseȱ ausȱ derȱ MarktforȬ schungspraxisȱfastȱvollständigȱverdrängtȱ(Orme,ȱ2010)..ȱEinȱwichtigerȱGrundȱdafürȱistȱdieȱ Fähigkeitȱ vonȱ Auswahlexperimenten,ȱ dassȱ tatsächlicheȱ Marktergebnisȱ undȱ Marktanteileȱ erfolgreichȱ vorherzusagenȱ undȱ demȱ Unternehmenȱ somitȱ valideȱ undȱ zuverlässigeȱ ErgebȬ nisseȱfürȱdieȱEntscheidungsfindungȱzuȱliefern.13ȱEinȱzweiterȱGrundȱistȱdieȱMöglichkeit,ȱmitȱ

  13ȱFürȱeinenȱdetailliertenȱÜberblick:ȱLouviere,ȱHensherȱ&ȱSwaitȱ(2000);ȱLockshinȱ&ȱMuellerȱ(2010).ȱ

Inhalt

55

neuererȱ Grafiksoftwareȱ undȱ Onlinebefragungen,ȱ preiswertȱ vollkommenȱ realistischeȱ ProȬ duktregaleȱ mitȱ visuellenȱ Produktenȱ darzustellenȱ undȱ damitȱ auchȱ denȱ Verbrauchernȱ unȬ bewussteȱEffekteȱderȱWeinausstattungȱintegrierenȱzuȱkönnen.ȱAbbildungȱ2.2,ȱAbbildungȱ 2.3ȱundȱAbbildungȱ2.4ȱzeigenȱBeispieleȱsolcherȱvisuellerȱRegalsimulationen.ȱImȱFolgendenȱ sollenȱ dreiȱ Einsatzmöglichkeitenȱ fürȱ Auswahlexperimenteȱ inȱ derȱ Weinmarktforschungȱ vorgestelltȱ werden:ȱ 1)ȱ derȱ Testȱ vonȱ ganzheitlichenȱ Weinkonzepten,ȱ 2)ȱ derȱ Testȱ mehrererȱ unabhängigerȱEigenschaftenȱvonȱWeinȱundȱ3)ȱderȱTestȱvonȱWerbung.ȱ

2.5.1

Test ganzheitlicher Weinkonzepte

DiesȱistȱdieȱeinfachsteȱVarianteȱvonȱAuswahltests,ȱdieȱsichȱinsbesondereȱfürȱdenȱTestȱvonȱ wenigenȱProduktȬȱoderȱAusstattungskonzeptenȱinȱderȱEndphaseȱderȱProduktneuentwickȬ lungȱ eignet.ȱ Dasȱ Zielȱ derȱ Untersuchungȱ istȱ es,ȱ denȱ Erfolgȱ fürȱ denȱ Erstkaufȱ einesȱ neuenȱ Produktesȱ oderȱ einesȱ existierendenȱ Produktesȱ inȱ einemȱ neuenȱ Marktȱ relativȱ zurȱ existieȬ rendenȱKonkurrenzȱzuȱtesten.ȱMitȱdiesemȱTestȱerhältȱdasȱUnternehmenȱeineȱzuverlässigeȱ SchätzungȱdesȱAbsatzpotentialsȱseinesȱProduktesȱzumȱavisiertenȱVerkaufspreis,ȱwennȱesȱ nebenȱseinenȱKonkurrenzproduktenȱimȱRegalȱsteht.ȱIstȱdieserȱTestȱerfolgreich,ȱdannȱkannȱ dasȱ Ergebnisȱ beiȱ derȱ Verhandlungȱ überȱ eineȱ Neulistungȱ sowieȱ dieȱ Aushandlungȱ derȱ ListungsgelderȱmitȱdemȱLEHȱeingesetztȱwerden.ȱȱ Abbildung 2.3

ȱ

Choice-Experiment zum Test ganzheitlicher Produktkonzepte

56

Überblick zu Methoden der Marktforschung

Entscheidenȱ sichȱ imȱ Auswahltestȱ nurȱ sehrȱ wenigeȱ Konsumentenȱ fürȱ dasȱ eigeneȱ Produkt,ȱ dannȱ istȱ diesȱ einȱ Indikatorȱ fürȱ eineȱ notwendigeȱ Überarbeitungȱ desȱ Konzeptsȱ oderȱ derȱ Preisstrategie,ȱumȱzuȱvermeiden,ȱdassȱvielȱ GeldȱinȱeineȱNeulistungȱmitȱgeringenȱErfolgsȬ chancenȱinvestiertȱwird.ȱEsȱkannȱinȱdiesemȱTestȱauchȱüberprüftȱwerden,ȱwerȱdieȱ„HeavyȬ User“ȱdesȱProduktsȱsind,ȱumȱdieseȱgezieltȱdurchȱKommunikationȱoderȱPlatzierungȱanzuȬ sprechen.ȱ FürȱdieȱDurchführungȱdesȱTestsȱwähltȱderȱMarktforscherȱnebenȱdenȱneuenȱTestproduktenȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Konkurrenzproduktenȱ imȱ Zielmarktȱ ausȱ (z.B.ȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Rotweinenȱ verschiedenerȱUmsatzstärke,ȱHerkunft,ȱMarkenȱundȱPreise,ȱdieȱimȱLEHȱgelistetȱsind,ȱwennȱ dasȱzuȱtestendeȱProduktȱeinȱRotweinȱfürȱdenȱAbsatzȱimȱLEHȱist).ȱGutȱlesbareȱFotosȱallerȱ ausgewähltenȱ Weineȱ undȱ derenȱ Preiseȱ werdenȱ dannȱ entsprechendȱ einemȱ statistischenȱ DesignȱinȱRegalenȱplatziert,ȱausȱdenenȱderȱProbandȱgebetenȱwird,ȱwiederholtȱdenȱWeinȱzuȱ wählen,ȱdenȱerȱamȱwahrscheinlichstenȱkaufenȱwürde,ȱoderȱanzugeben,ȱwennȱerȱkeinenȱderȱ angebotenenȱWeineȱkaufenȱwürdeȱ(sieheȱAbbildungȱ2.3).ȱAusȱderȱwiederholtenȱAuswahlȱ derȱProbandenȱkönnenȱVorhersagenȱfürȱdenȱMarktanteilȱderȱWeineȱabgleitetȱwerden.ȱȱ Bisherigeȱ Auswahlexperimenteȱ vonȱ ganzheitlichenȱ Weinkonzeptenȱ habenȱ eineȱ außergeȬ wöhnlichȱhoheȱVorhersagekraftȱfürȱrealeȱMarktanteileȱbewiesen.ȱSoȱwarenȱdieȱvorhergeȬ sagtenȱMarktanteileȱeinesȱOnlineȬExperimentsȱmitȱ21ȱWeinenȱimȱEinzugsbereichȱvonȱSydȬ neyȱ sehrȱ starkȱ (r=0,76)ȱ korreliertȱ mitȱ denȱ tatsächlichenȱ Marktanteilen,ȱ aufgezeichnetȱ vonȱ ACȱ Nielsen.ȱ Wurdeȱ derȱ unterschiedlichȱ starkenȱ Distributionȱ derȱ 21ȱ Weineȱ Rechnungȱ geȬ tragenȱ(AnteilȱderȱGeschäfte,ȱinȱdenenȱsieȱerhältlichȱsind),ȱdannȱerlaubteȱdasȱAuswahlexȬ perimentȱ eineȱ fastȱ punktgenaueȱ Vorhersageȱ fürȱ denȱ tatsächlichȱ beobachtetenȱ Marktanteilȱ (r=0,93)ȱ(Muellerȱetȱal.,ȱ2010).ȱ SindȱGesamtvorhersagenȱderȱMarktanteileȱfürȱeinenȱbestimmtenȱMarktȱausreichend,ȱdannȱ istȱeineȱStichprobeȱvonȱmindestensȱ300ȱregelmäßigenȱWeinkonsumenten,ȱdieȱrepräsentaȬ tivȱ fürȱ denȱ Zielmarktȱ sind,ȱ empfehlenswert.ȱ Sollenȱ ausȱ demȱ Auswahlverhaltenȱ unterȬ schiedlicheȱ Segmenteȱ abgeleitetȱ undȱ charakterisiertȱ werden,ȱ empfiehltȱ sichȱ eineȱ höhereȱ Stichprobeȱvonȱmindestensȱ700ȱbisȱ800ȱProbanden,ȱumȱeineȱrelativȱgenaueȱVorhersageȱderȱ GrößeȱdieserȱSegmenteȱinȱderȱGrundgesamtheitȱallerȱWeinkonsumentenȱzuȱgewährleisten.ȱȱ Direktvermarkterȱ mitȱ eigenenȱ Verkaufsräumenȱ könnenȱ Auswahlexperimenteȱ kleinerenȱ UmfangsȱauchȱanhandȱphysischerȱProdukteȱmitȱihrenȱKundenȱdirektȱimȱGeschäftȱdurchȬ führen.ȱ Diesȱ istȱ z.B.ȱ anȱ derȱ Verkostungsthekeȱ oderȱ imȱ Kassenbereichȱ möglich.ȱ Esȱ mussȱ dabeiȱjedochȱbeachtetȱwerden,ȱdassȱdieseȱErgebnisseȱvonȱlokalenȱKundenȱnichtȱrepräsentaȬ tivȱfürȱandereȱRegionenȱundȱandereȱVerkaufskanäleȱsind.ȱDieȱPräferenzenȱdieserȱKundenȱ sindȱdurchȱOnlinebefragungenȱmitȱRegalsimulationen,ȱdieȱdieȱrelevantenȱKonkurrenzproȬ dukteȱbeinhalten,ȱrelativȱeinfachȱzuȱermitteln.ȱ

2.5.2

Test von mehreren Eigenschaften

Inȱ dieserȱ zweitenȱ Stufeȱ vonȱ Auswahlexperimentenȱ werdenȱ nichtȱ ganzheitlicheȱ Konzepteȱ getestet,ȱ sondernȱ dasȱ Zielȱ istȱ es,ȱ denȱ Beitragȱ einzelnerȱ Eigenschaftenȱ undȱ EigenschaftsȬ

Inhalt

57

ausprägungenȱ aufȱ dasȱ Wahlverhaltenȱ derȱ Konsumentenȱ zuȱ quantifizieren.ȱ Soȱ kannȱ zumȱ Beispielȱgetestetȱwerden,ȱwelchenȱEffektȱeinȱBioȬLogoȱoderȱeineȱPrämierungsmedailleȱaufȱ verschiedeneȱKonsumentensegmenteȱhat.ȱ Dasȱ statistischeȱ undȱ grafischeȱ Designȱ dieserȱ Experimenteȱ istȱ umȱ einigesȱ aufwendigerȱ alsȱ fürȱdenȱTestȱganzheitlicherȱProdukte,ȱdaȱalleȱzuȱuntersuchendenȱEigenschaftenȱfreiȱmiteiȬ nanderȱkombiniertȱwerdenȱmüssenȱundȱdasȱGesamtdesignȱ(dieȱZahlȱallerȱzuȱbeantwortenȬ denȱ Regalkombinationen)ȱ wegenȱ seinesȱ Umfangsȱ aufȱ mehrereȱ Probandenȱ aufgeteiltȱ werȬ denȱ muss.ȱ Fürȱ umfangreicheȱ Fragestellungenȱ müssenȱ dabeiȱ oftȱ mehrȱ alsȱ 1.000ȱ grafischeȱ Weinkonzepteȱgeneriertȱwerdenȱ(z.B.ȱExperimentȱinȱAbbildungȱ2.6),ȱwasȱnurȱvonȱprofesȬ sionellenȱAnbieternȱbewältigtȱwerdenȱkann.ȱImȱFolgendenȱwirdȱeineȱReiheȱvonȱgeeignetenȱ FragestellungenȱfürȱdieseȱMarktforschungsmethodeȱaufgelistet.ȱ

႑Produktneuentwicklungȱ FürȱdieȱerstenȱSchritteȱderȱProduktneuentwicklungȱkannȱesȱwichtigȱsein,ȱverschiedeneȱ potentielleȱ Markennamen,ȱ Ausstattungstypen,ȱ Kennzeichnungenȱ undȱ Verkaufspreiseȱ inȱeinemȱAuswahlexperimentȱzuȱtesten,ȱumȱdieȱKombinationȱzuȱfinden,ȱdieȱdieȱhöchsteȱ AkzeptanzȱderȱKonsumentenȱfindet.ȱȱ Regalsimulationenȱ könnenȱ auchȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ sensorischenȱ Testsȱ (sieheȱ Kapitelȱ vonȱKernȱundȱMüllerȱinȱdiesemȱBuch)ȱeingesetztȱwerden,ȱumȱdasȱZusammenspielȱvonȱ VerpackungȱundȱsensorischenȱProduktprofilenȱbesserȱzuȱverstehen.14ȱȱ

႑ManagementȱvonȱMarkenportfoliosȱ Fürȱ größereȱ Produzenten,ȱ dieȱ einȱ Portfolioȱ anȱ Markenȱ verschiedenerȱ Ausstattungen,ȱ Marken,ȱ Rebsortenȱ undȱ Regionenȱ haben,ȱ kannȱ einȱ Auswahlexperimentȱ mitȱ anschlieȬ ßenderȱ Segmentierungȱ derȱ Probandenȱ nachȱ ihrenȱ Auswahlkriterien15ȱ wertvollenȱ AufȬ schlussȱgebenȱüberȱsegmentspezifischeȱProduktoptimierungȱ(welcherȱWeinȱinȱwelcherȱ Ausstattungȱundȱzuȱ welchemȱPreisȱ wirdȱ vonȱ welchemȱSegmentȱ bevorzugt)ȱundȱZielȬ gruppenanspracheȱ bzw.ȱ Targetingȱ (überȱ welcheȱ Vertriebskanäleȱ solltenȱ dieseȱ Weineȱ vertriebenȱwerden).ȱ

႑QuantifizierungȱdesȱEinflussesȱvonȱRegalinformationenȱaufȱdasȱKaufverhaltenȱ Daȱ vieleȱ Konsumentenȱ denȱ Kaufȱ vonȱ Weinȱ alsȱ schwierigȱ undȱ risikoreichȱ empfinden,ȱ könnenȱzusätzlicheȱInformationenȱdieȱAuswahlȱerleichtern.ȱAusȱSichtȱdesȱEinzelhändȬ lersȱ stelltȱ sichȱ dabeiȱ dieȱ Frage,ȱ welcheȱ Informationenȱ amȱ effektivstenȱ zurȱ Anspracheȱ desȱKonsumentenȱgeeignetȱsind.ȱSoȱhatȱeinȱAuswahlexperimentȱinȱdenȱUSAȱ(sieheȱAbȬ bildungȱ 2.4)ȱ gezeigt,ȱ dassȱ Medaillen,ȱ sensorischeȱ Beschreibungenȱ desȱ Weins,ȱ BewerȬ tungenȱ vonȱ Weinexpertenȱ (Parkerȱ undȱ Wineȱ Spectator)ȱ sowieȱ Empfehlungenȱ desȱ LaȬ deninhabersȱ erfolgreichȱ dieȱ Wahlȱ einesȱ Weinsȱ beeinflussenȱ können.ȱ Dieseȱ Studieȱ fürȱ

  14ȱFürȱeinȱBeispielȱsieheȱMueller,ȱOsidacz,ȱFrancisȱ&Lockshinȱ(2010).ȱ 15ȱTrainȱ(2003).ȱWedelȱundȱKamakuraȱ(1999).ȱ

58

Überblick zu Methoden der Marktforschung

dieȱaustralischeȱWeinindustrieȱ(Lockshinȱetȱal.,ȱ2010)ȱhatȱdenȱWeinproduzentenȱdieȱreȬ lativeȱWertschätzungȱeinerȱInformationȱinȱUSȬDollarȱangebenȱkönnen,ȱwodurchȱWeinȬ güterȱobjektivȱdieȱKosten,ȱihrenȱWeinȱfürȱeinenȱWettbewerbȱoderȱeineȱExpertenverkosȬ tungȱ anzustellen,ȱ gegenȱ denȱ Nutzenȱ desȱ höherenȱ Absatzesȱ imȱ Geschäftȱ abschätzenȱ können.ȱDieseȱInformationenȱerlaubenȱihnenȱauchȱzuȱentscheiden,ȱobȱdieȱKostenȱdemȱ LEHȱ spezielleȱ Aufstellerȱ mitȱ sensorischenȱ Informationenȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellen,ȱ durchȱdenȱErtragȱeinesȱhöherenȱAbsatzesȱgerechtfertigtȱsind.ȱ Abbildung 2.4

Choice Experiment zum Test des Einflusses von Regalinformationen

႑OptimierungȱvonȱWeinlistenȱinȱRestaurantsȱ Ähnlichȱ wieȱ fürȱ Weinregaleȱ stehenȱ Restaurantbetreiberȱ oftȱ vorȱ derȱ Frage,ȱ wieȱ eineȱ Weinkarteȱsortiertȱseinȱmuss,ȱumȱdenȱwertmäßigenȱAbsatzȱzuȱoptimierenȱundȱwieȱvieȬ leȱundȱwelcheȱInformationenȱangegebenȱwerdenȱsollen,ȱumȱdemȱGastȱdieȱAuswahlȱzuȱ erleichternȱundȱzuȱverhindern,ȱdassȱerȱausȱUnsicherheitȱgarȱkeinenȱWeinȱbestellt.ȱEntȬ sprechendeȱAuswahlexperimente,ȱdieȱeineȱWeinkarteȱsimulierenȱ(sieheȱAbbildungȱ1.4),ȱ habenȱu.a.ȱgezeigt,ȱdassȱeineȱSortierungȱnachȱdemȱWeinstilȱanstattȱdemȱPreisȱdenȱUmȬ satzȱjeȱbestelltemȱGlasȱumȱbisȱzuȱ30ȱCentȱsteigernȱkannȱ(Corsiȱetȱal.,ȱ2010).ȱDieȱgleicheȱ

Inhalt

59

StudieȱhatȱauchȱInformationenȱwieȱsensorischeȱBeschreibung,ȱSpeisempfehlungenȱundȱ Medaillenȱ oderȱ Auszeichnungenȱ alsȱ erfolgreicheȱ Mittelȱ zurȱ Beeinflussungȱ derȱ WeinwahlȱidentifiziertȱundȱihrenȱmonetärenȱWertȱermittelt.ȱ Abbildung 2.5

Auswahlexperiment zum Effekt von Informationen auf Weinkarten

႑QuantifizierungȱderȱZahlungsbereitschaftȱfürȱUmweltkennzeichenȱȱ VerbraucherȱgebenȱoftȱerstaunlichȱhoheȱZahlungsbereitschaftenȱfürȱdieȱKennzeichnungȱ vonȱUmwelteigenschaftenȱwieȱ„Bio“ȱinȱdirektenȱBefragungenȱan,ȱdieȱsichȱinȱderȱPraxisȱ alsȱstarkȱüberhöhtȱerweisen.ȱWieȱschonȱdargestellt,ȱunterliegenȱdieseȱdirektenȱAngabenȱ derȱ Verzerrungȱ durchȱ sozialeȱ Normenȱ desȱ Umweltbewusstseinsȱ undȱ derȱ Unfähigkeitȱ vonȱVerbrauchernȱvalideȱZahlungsbereitschaftenȱohneȱentsprechendeȱAnreizeȱanzugeȬ ben.ȱAuswahlexperimenteȱsindȱinȱderȱLage,ȱvalideȱTeilzahlungsbereitschaftenȱfürȱBioȬ Siegel,ȱ„ökologischerȱWeinbau“ȱundȱandereȱUmweltzeichenȱzuȱermitteln,ȱinȱdenenȱderȱ Verbraucherȱ gezwungenȱ wird,ȱ Kompromisseȱ zuȱ findenȱ undȱ positiveȱ gegenȱ negativeȱ Eigenschaftenȱabzuwägen.ȱDabeiȱzeigtȱsichȱdann,ȱobȱeinemȱKonsumentenȱeinȱUmweltȬ siegelȱtatsächlichȱmehrȱWertȱistȱalsȱeineȱangesehenereȱHerkunftȱoderȱMarkeȱmitȱhöheȬ rerȱReputation.ȱ

60

Überblick zu Methoden der Marktforschung

Abbildung 2.6

Experiment zum Einfluss von Umweltzeichen auf die Weinauswahl

Abbildungȱ2.6ȱzeigtȱeinȱBeispielȱfürȱeinȱsolchesȱExperiment,ȱinȱdemȱeineȱsehrȱhoheȱAnzahlȱ vonȱWeineigenschaftenȱvariiertȱundȱgetestetȱwurde:ȱMarkenȱ&ȱAusstattungen,ȱHerkunftsȬ regionen,ȱ Herkunftsbezeichnungen,ȱ Rebsorten,ȱ Medaillen,ȱ Preise,ȱ sensorischeȱ InformatioȬ nenȱ undȱ Umweltgütesiegel.ȱ Imȱ Ergebnisȱ warȱ dieȱ Studieȱ (Remaud,ȱ Mueller,ȱ &ȱ Chabin,ȱ 2010)ȱnichtȱnurȱinȱderȱLage,ȱdenȱmonetärenȱWertȱderȱUmweltsiegelȱvalideȱzuȱbestimmen,ȱ sondernȱauchȱdiejenigenȱWeinkonsumentenȱzuȱcharakterisieren,ȱdieȱinȱihrerȱAuswahlȱaufȱ dieseȱ Umweltzeichenȱ reagierten.ȱ Daȱ dieseȱ Segmenteȱ anhandȱ ihresȱ Verhaltensȱ (Auswahlȱ vonȱ Wein)ȱ undȱ nichtȱ ihrerȱ soziodemografischenȱ Eigenschaftenȱ gebildetȱ werden,ȱ sindȱ sieȱ wesentlichȱ robusterȱ undȱ stabilerȱ alsȱ andereȱ Segmentierungsartenȱ undȱ erlaubenȱ denȱ HerȬ stellernȱ eineȱ realistischereȱ Einschätzungȱ überȱ dieȱ relativeȱ Größeȱ undȱ ihrȱ Targetingȱ (Remaud,ȱMueller,ȱLockshinȱ&ȱChvyl,ȱ2007;ȱMuellerȱ&ȱRemaud,ȱ2010).ȱȱ

2.5.3

Test des Effekts von Werbekommunikation

EinȱweitererȱAnwendungsbereichȱvonȱAuswahlexperimentenȱistȱdieȱMessungȱdesȱrelativenȱ EffektsȱvonȱWerbekommunikationȱaufȱdasȱAuswahlverhaltenȱvonȱWeinverbrauchern.ȱDasȱ Zielȱistȱ esȱdabei,ȱausȱ mehrerenȱ Entwürfenȱ diejenigeȱ Kommunikationȱ herauszufinden,ȱdieȱ

Inhalt

61

denȱ höchstenȱ Absatzsteigerungseffektȱ hat.ȱ Damitȱ weichtȱ dieseȱ Methodeȱ vonȱ anderenȱ BeȬ wertungsansätzenȱ ab,ȱ wieȱ z.B.ȱ dasȱ Gefallenȱ vonȱ Werbekommunikationenȱ zuȱ messen,ȱ fürȱ dieȱ keinȱ direkterȱ Zusammenhangȱ mitȱ ihrerȱ tatsächlichenȱ Wirkungȱ festgestelltȱ werdenȱ konnte.ȱȱ Bevorȱ Probandenȱ Weinȱ ausȱ simuliertenȱ Weinregalenȱ wählen,ȱ werdenȱ verschiedenenȱ Gruppen,ȱ dieȱ nachȱ demȱ Zufallsprinzipȱ ausgewähltȱ werden,ȱ unterschiedlicheȱ Werbetexteȱ oderȱVideosȱgezeigt.ȱDerȱVergleichȱderȱanschließendenȱRegalauswahlȱzwischenȱdenȱGrupȬ pen,ȱ dieȱ verschiedeneȱ Werbungȱ gesehenȱ haben,ȱ erlaubtȱ Rückschlüsseȱ überȱ derenȱ relativeȱ Wirkung.ȱȱ Abbildung 2.7

ȱ

Test des Einflusses von Werbekommunikation auf die Weinauswahl

62

Überblick zu Methoden der Marktforschung

႑BeispielȱfürȱdenȱTestȱeinerȱnationalenȱWeinstrategieȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ überarbeitetenȱ australischenȱ Weinstrategieȱ „Directionsȱ toȱ 2025“ȱ warȱ umstritten,ȱ obȱ Australienȱ sichȱ gegenüberȱ denȱ Konsumentenȱ alsȱ Anbieterȱ regionalerȱ Weineȱ(NachahmenȱdesȱAnsatzesȱderȱ„alten“ȱWeinwelt)ȱoderȱalsȱeigenständigerȱInnoȬ vatorȱinȱderȱWeinbereitungȱpositionierenȱsoll.ȱVorȱeinemȱAuswahlexperimentȱwurdenȱ WeinkonsumentenȱinȱdenȱUSAȱentwederȱeinȱZeitschriftenartikelȱzurȱRegionalbezogenȬ heitȱ australischerȱ Weine,ȱ zuȱ Australienȱ alsȱ Weininnovatorȱ (sieheȱ Abbildungȱ 2.7ȱ oderȱ alsȱKontrolleȱeinȱArtikelȱzuȱdenȱUSAȱalsȱgrößtemȱImportmarktȱderȱWeltȱzuȱlesenȱgegeȬ benȱ(Lockshinȱetȱal.,ȱ2010).ȱ Wieȱ erwartetȱ führteȱ derȱ letzteȱ Artikelȱ zuȱ einerȱ höherenȱ Wahlȱ vonȱ einheimischenȱ USȬ Weinen,ȱ währendȱ beideȱ Artikelȱ überȱ Australienȱ dieȱ anschließendeȱ Auswahlȱ australiȬ scherȱ Weineȱ signifikantȱ steigerte.ȱ Überȱ alleȱ Konsumentenȱ warȱ derȱ Innovationsartikelȱ dabeiȱ insgesamtȱdoppeltȱsoȱerfolgreich,ȱ dieȱAuswahlȱaustralischerȱ Weineȱ zuȱstimulieȬ ren,ȱwieȱderȱArtikelȱzurȱRegionalität.ȱInsbesondereȱfürȱdasȱSegmentȱvonȱHochpreiskonȬ sumenten,ȱ dieȱ unterdurchschnittlichȱ oftȱ australischenȱ Weinȱ kaufen,ȱ warȱ dieseȱ KomȬ munikationsstrategieȱ dieȱ effektivereȱ vonȱ beiden.ȱ Diesesȱ Beispielȱ zeigt,ȱ wieȱ großeȱ UnȬ ternehmenȱundȱzentraleȱVermarktungsorganisationenȱdieȱEffektivitätȱihrerȱKommuniȬ kationsstrategienȱeffektivȱundȱvalideȱtestenȱkönnen,ȱbevorȱhoheȱKostenȱinȱderenȱDistriȬ butionȱinvestiertȱwerden.ȱ Zusammenfassendȱ kannȱ festgestelltȱ werden,ȱ dassȱ Auswahlexperimenteȱ einȱ MarktforȬ schungsinstrumentȱmitȱbesondersȱhoherȱValiditätȱderȱErgebnisseȱist,ȱdasȱKonsumenten,ȱ wieȱbeiȱderȱtatsächlichenȱKaufentscheidung,ȱverschiedeneȱAlternativenȱundȱdenȱNichtȬ kaufȱzurȱAuswahlȱ anbietet.ȱ Auswahlexperimenteȱ habenȱeinenȱ breitenȱ AnwendungsbeȬ reichȱ undȱ sindȱ durchȱ Onlinebefragungenȱ mitȱ visuellerȱ Darstellungȱ kosteneffektivȱ undȱ weitȱverbreitetȱgeworden.ȱȱ SieȱeignenȱsichȱinsbesondereȱfürȱdenȱTestȱvonȱneuenȱProduktenȱundȱdieȱQuantifizierungȱ desȱErfolgsȱundȱderȱZahlungsbereitschaftȱfürȱEigenschaften,ȱfürȱdieȱnochȱkeineȱverlässliȬ chenȱ Verkaufszahlenȱ vorliegen.ȱ Dieȱ Kostenȱ einesȱ validenȱ Erfolgstestsȱ durchȱ AuswahlȬ experimenteȱ sindȱ umȱ einȱ vielfachesȱ geringerȱ alsȱ dieȱ Kostenȱ einerȱ erfolglosenȱ ProduktȬ einführung,ȱ dieȱ heuteȱ dieȱ großeȱ Mehrheitȱ allerȱ Produktneueinführungenȱ ausmachen.ȱ ÄhnlichesȱgiltȱfürȱWerbekommunikationȱundȱderenȱWirkungȱaufȱdasȱKaufverhaltenȱderȱ Konsumenten.ȱEsȱistȱsinnvollerȱdenȱrelativenȱEffektȱverschiedenerȱAlternativenȱinȱeinemȱ Auswahlexperimentȱzuȱtesten,ȱbevorȱhoheȱAusgabenȱinȱderenȱmedialeȱVerbreitungȱgeȬ tätigtȱwerden.ȱ ȱ ȱ ȱ

Inhalt

2.6

63

Analyse von Verkaufsdaten

Umȱ zuȱ analysieren,ȱ wasȱ derȱ Konsumentȱ kauftȱ undȱ welcheȱ Eigenschaftenȱ erȱ starkȱ oderȱ wenigȱ nachgefragt,ȱ istȱ esȱ sehrȱ naheȱ liegend,ȱ seineȱ tatsächlichenȱ Käufeȱ auszuwerten.16ȱ Inȱ denȱletztenȱ15Ȭ20ȱJahrenȱhatȱdurchȱdenȱumfassendenȱEinsatzȱvonȱScannerkassenȱundȱKunȬ denkartenȱimȱEinzelhandelȱeineȱRevolutionȱinȱderȱVerfügbarkeitȱvonȱVerkaufsdatenȱfürȱ dieȱ Marktforschungȱ stattgefunden.ȱ Fürȱ derenȱ Auswertungȱ sindȱ Marktforscherȱ heuteȱ aufȱ dieȱ Hilfeȱ vonȱ Informationsverarbeitungsspezialistenȱ angewiesen,ȱ dieȱ dieȱ anfallendenȱ DaȬ tenmengenȱeffektivȱundȱeffizientȱverwalten,ȱmodellierenȱundȱanalysieren.ȱȱ Derȱ entscheidendeȱ Vorteilȱ vonȱ tatsächlichenȱ Verkaufsdatenȱ istȱ ihreȱ hoheȱ Validitätȱ oderȱ Glaubwürdigkeit.ȱ Sieȱ repräsentierenȱ Transaktionen,ȱ fürȱ dieȱ derȱ Konsumentȱ tatsächlichȱ TeileȱseinesȱBudgetsȱaufgewendetȱundȱbezahltȱhatȱundȱsindȱnichtȱdurchȱverzerrteȱAngabenȱ oderȱ andereȱ Problemeȱ direkterȱ Befragungenȱ (sieheȱ 1.1.3.1)ȱ belastet.ȱ Währendȱ tatsächlicheȱ VerkaufsdatenȱfürȱdenȱMarktforscherȱsehrȱnützlichȱundȱwertvollȱsind,ȱbestehtȱihrȱpotentiȬ ellerȱNachteilȱdarin,ȱdassȱsieȱfürȱdenȱWeinproduzentenȱohneȱDirektabsatzȱoftȱnichtȱeinfachȱ undȱ freiȱ verfügbar.ȱ Verfügtȱ dasȱ Unternehmenȱ überȱ Absatzdaten,ȱ soȱ erfordernȱ dieseȱ AufȬ wandȱundȱExpertiseȱinȱregelmäßigerȱPflege,ȱAnalyseȱundȱAuswertung,ȱumȱfürȱeinȱUnterȬ nehmenȱvonȱNutzenȱzuȱsein.ȱȱ GenerellȱkönnenȱTransaktionsdatenȱaufȱzweiȱWegenȱerfasstȱwerden:ȱentwederȱdirektȱbeimȱ Verkaufȱ imȱ Geschäftȱ (Kassensystem)ȱ oderȱ durchȱ Aufzeichnungenȱ desȱ Konsumentenȱ nachȱdemȱEinkaufȱ(Konsumentenpanels).ȱBezüglichȱihrerȱDetailliertheitȱkönnenȱaußerdemȱ zweiȱ Datenniveausȱ unterschiedenȱ werden:ȱ Verkaufsdaten,ȱ dieȱ überȱ alleȱ Konsumentenȱ einesȱGeschäftsȱoderȱMarktesȱaggregiertȱsind,ȱsowieȱVerkaufsdaten,ȱdieȱeineȱindividuelleȱ Identifizierungȱ einzelnerȱ Konsumentenȱ zulassen.ȱ Ausȱ derȱ Kombinationȱ beiderȱ Kriterienȱ ergebenȱ sichȱ vierȱ konkreteȱ Ausprägungenȱ vonȱ Transaktionsdaten,ȱ dieȱ inȱ Tabelleȱ 2.1ȱ alsȱ Überblickȱdargestelltȱwerden.ȱȱ Welcheȱ relativeȱ Bedeutungȱ habenȱ dieseȱ verschiedenenȱ Verkaufsdatenȱ inȱ derȱ deutschenȱ Weinbranche?ȱ Überȱ 80ȱ Prozentȱ desȱ Weinvolumensȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Weinmarktȱ wirdȱ überȱ Einzelhändlerȱ (Discounter,ȱ Supermärkte,ȱ Fachhandel)ȱ vertriebenȱ undȱ nurȱ einȱ knapȬ pesȱFünftelȱderȱMengeȱwirdȱdirektȱvomȱWinzerȱoderȱderȱWinzergenossenschaftȱabgesetztȱ (DWI,ȱ2010).ȱWährendȱDirektvermarkterȱdenȱVorteilȱdesȱdirektenȱKontaktsȱundȱderȱdirekȬ tenȱDatenhoheitȱüberȱihrenȱAbsatzȱhabenȱ,ȱistȱdieȱMehrheitȱderȱmittlerenȱundȱgroßenȱProȬ duzentenȱ aufȱ kostenpflichtigeȱ Scannerdatenȱ oderȱ Verbraucherpanelsȱ großerȱ MarktforȬ schungsunternehmenȱangewiesen.ȱȱ

  16ȱSoȱhatȱeineȱStudieȱvonȱMuellerȱundȱSzolnokiȱ(2010)ȱbasierendȱaufȱUSȬScannerdatenȱdenȱrelativenȱ PreisaufȬȱoderȱȬabschlägenȱvonȱWeinausstattungsalternativenȱermittelt,ȱwasȱUnternehmenȱermöglicht,ȱ ihreȱAusstattungȱfürȱbestimmteȱPreissegmenteȱzuȱoptimieren.ȱ

64

Überblick zu Methoden der Marktforschung

Tabelle 2.1

Überblick über verschiedene Arten von Transaktionsdaten

ȱ

(UIDVVWEHLP9HUN¦XIHU

(UIDVVWEHLP.RQVXPHQWHQ

Zusammengefasstȱ

TNSȬȱundȱACȱNielsenȬ

GfKȬHaushaltspanel;ȱȱ

überȱalleȱKonsumenȬ

Transaktionsdatenȱ(Scannerdaten)ȱȱ

fürȱWeinȱausgewertetȱvonȱFAȱ

tenȱdesȱMarktesȱ

ȱ

GeisenheimȱimȱAuftragȱdesȱDeutȬ schenȱWeininstitutesȱ

IndividuelleȱKonsuȬ

Verkaufsdatenȱmitȱindividuellerȱ

GfKȱHaushaltspanel:ȱindividuelleȱ

mentenȱidentifizierȬ

KundennummerȱoderȱKundenkarteȱȱ

Datenȱnichtȱfreiȱverfügbar,ȱerforȬ

barȱ

z.B.ȱDirektvermarkter,ȱVersandhanȬ

dertȱkundenspezifischeȱAuswerȬ

del,ȱFilialfachhändlerȱ(Jacques’ȱ

tungȱdurchȱGfKȱ

Weindepot)ȱ

2.6.1

Aggregierte Verkaufsdaten

Verkaufsdatenȱ fallenȱ inȱ ersterȱ Linieȱ beiȱ jedemȱ Einzelhändlerȱ inȱ Formȱ vonȱ täglichen,ȱ wöȬ chentlichenȱundȱmonatlichenȱUmsatzprotokollenȱderȱScannerdatenȱan.ȱDieseȱVerkaufsdaȬ tenȱ könnenȱ einerseitsȱ individuellȱ fürȱ jedenȱ Händlerȱ undȱ Handelsstandortȱ ausgewertetȱ werden.ȱDiesȱhatȱvorȱallemȱBedeutungȱfürȱDirektvermarkter,ȱdieȱdamitȱüberȱdieȱEntwickȬ lungȱihresȱAbsatzesȱundȱdessenȱZusammensetzungȱdirektȱinformiertȱsind.ȱȱ Fürȱ dieȱ Weinproduzenten,ȱ dieȱ regionalȱ undȱ überregionalȱ durchȱ denȱ LebensmitteleinzelȬ handelȱ absetzen,ȱ sindȱ Verkaufsdatenȱ vonȱ einzelnenȱ Händlernȱ nichtȱ nurȱ nichtȱ zugänglichȱ sondernȱauchȱvonȱeingeschränktemȱNutzen,ȱdaȱsieȱnurȱeinenȱBruchteilȱdesȱMarktesȱreflekȬ tieren.ȱ Dieseȱ Lückeȱ wirdȱ vonȱ großenȱ Marktforschungsunternehmenȱ wieȱ TNSȱ undȱ ACȱ Nielsenȱ gefüllt,ȱ dieȱ Scannerdatenȱ vonȱ einzelnenȱ Händlernȱ aufkaufen,ȱ überȱ alleȱ Händlerȱ aggregierenȱundȱfürȱjedesȱProduktȱ(SKUȱ–ȱstockȱkeepingȱunit)ȱaufbereitenȱundȱdenȱProduȬ zentenȱ zumȱ Kaufȱ anbieten.ȱ Dieseȱ Datenȱ erlaubenȱ Einsichtȱ inȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ aggreȬ giertenȱAbsatzesȱundȱUmsatzesȱderȱProdukteȱüberȱeinenȱbestimmtenȱZeitraumȱ(meistensȱ vierȱWochen)ȱundȱbestimmteȱgeografischȱabgegrenzteȱGebiete.ȱÜberregionalȱtätigeȱUnterȬ nehmenȱkaufenȱdieseȱDatenȱfürȱdieȱÜberwachungȱdesȱAbsatzerfolgesȱihrerȱMarkenȱrelativȱ zuȱihrenȱWettbewerbern.ȱ DieȱAussagekraftȱundȱRepräsentativitätȱdieserȱDatenȱhängtȱimȱentscheidendenȱMaßeȱvonȱ derȱ Anzahlȱ derȱ kooperierendenȱ Händlerȱ ab,ȱ dieȱ ihreȱ Datenȱ demȱ Marktforschungsinstitutȱ zurȱ Verfügungȱ stellen.ȱ Ausȱ Erfahrungȱ derȱ Autorinȱ sindȱ Scannerdatenȱ inȱ Deutschlandȱ durchȱihreȱgeringereȱAbdeckungȱvonȱEinkaufsstättenȱwenigerȱaussagefähigȱalsȱinȱanderenȱ internationalenȱ Märkten.ȱ Daȱ dieȱ überȱ alleȱ Konsumentenȱ aggregiertenȱ Verkaufszahlenȱ faktischȱ anonymȱ sind,ȱ erlaubenȱ sieȱ auchȱ keineȱ Rückschlüsse,ȱ obȱ Veränderungenȱ aufȱ alleȱ VerbraucherȱoderȱnurȱbestimmteȱVerbrauchergruppenȱzurückzuführenȱsind.ȱȱ

Inhalt

2.6.2

65

Aggregierte Verbraucherpaneldaten

Verbraucherpanelsȱ stellenȱ quasiȱ dieȱ andereȱ Seiteȱ derȱ gleichenȱ Medailleȱ dar.ȱ Hierȱ wirdȱ nichtȱ derȱ Weinabsatzȱ beimȱ Händler,ȱ sondernȱ alleȱ Einkäufeȱ einerȱ repräsentativenȱ StichȬ probeȱ vonȱ Verbrauchernȱ erfasst.ȱ Vonȱ besondererȱ Bedeutungȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ hierȱ dasȱ langjährigeȱ GfKȬHaushaltspanel,ȱ welchesȱ Mitteȱ 2009ȱ aufȱ 30.000ȱ Haushalte,ȱ repräsentativȱ fürȱDeutschland,ȱaufgestocktȱwurde.ȱDieseȱHaushalteȱberichtenȱüberȱalleȱihreȱEinkäufeȱinȱ FormȱvonȱschriftlichenȱoderȱelektronischenȱEinkaufstagebüchern.17ȱDieȱEinkäufeȱderȱrepräȬ sentativenȱStichprobeȱwerdenȱmittelsȱGewichtungȱaufȱdieȱGesamtpopulationȱDeutschlandsȱ hochgerechnet.ȱ EinȱwesentlicherȱVorteilȱvonȱindividuellenȱEinkaufsprotokollenȱbestehtȱdarin,ȱdassȱUnterȬ schiedeȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Haushaltstypenȱ undȱ Regionenȱ aufgezeichnetȱ undȱ beȬ rücksichtigtȱwerdenȱkönnen.ȱAußerdemȱkannȱausgewertetȱwerden,ȱwelcheȱverschiedenenȱ Produktartenȱ zusammenȱ vonȱ bestimmtenȱ Haushaltenȱ überȬȱ oderȱ unterproportionalȱ geȬ kauftȱwerden.ȱDieseȱInformationȱistȱbesondersȱwertvollȱfürȱdasȱTargetingȱvonȱHaushaltenȱ (werȱmeinȱProduktȱkauft,ȱkauftȱtendenziellȱauchȱdasȱProduktȱX).ȱNeuesteȱDatenȱ(deutschesȱ SingleȬSourceȬPanelȱ imȱ Umfangȱ vonȱ 9.000ȱ Konsumenten)ȱ erlaubenȱ auchȱ Informationenȱ zumȱindividuellenȱMedienkonsumȱ(onȬȱundȱoffline)ȱvonȱHaushalten,ȱworausȱsichȱfürȱdieȱ ProduzentenȱEmpfehlungȱfürȱdieȱoptimaleȱSchaltungȱvonȱWerbekommunikationȱabgeleitetȱ werdenȱkönnen.ȱȱ NachteileȱvonȱVerbraucherpanelsȱsindȱeinerseitsȱderȱnotwendigeȱVerlassȱaufȱdieȱvollstänȬ digeȱAngabeȱallerȱEinkäufeȱundȱdieȱgenaueȱIdentifikationȱallerȱArtikelȱdurchȱdieȱteilnehȬ mendenȱHaushalte.ȱHierȱhatȱesȱinȱderȱVergangenheitȱimȱWeinbereichȱvorȱallemȱProblemeȱ mitȱ derȱ Abdeckungȱ vonȱ Direkteinkäufenȱ gegeben,ȱ dieȱ nachȱ Umstellungȱ inȱ derȱ ErfasȬ sungsmethodeȱ imȱ GfKȬHaushaltspanelȱ seitȱ 2004ȱ unterrepräsentiertȱ sind.18ȱ Obwohlȱ dasȱ deutscheȱVerbraucherpanelȱheuteȱmitȱ30.000ȱHaushaltenȱdasȱumfangreichsteȱseinerȱArtȱinȱ Europaȱist,ȱhängtȱdieȱGewichtungȱbeiȱderȱHochrechnungȱfürȱdieȱGesamtbevölkerungȱvonȱ mehrȱalsȱ80ȱMillionenȱDeutschenȱimmerȱnochȱvonȱsoziodemografischenȱMerkmalenȱab,ȱdieȱ nurȱ einȱ eingeschränkterȱ Indikatorȱ fürȱ Verhaltensunterschiedeȱ sind.ȱ Wieȱ inȱ 1.1.6.3ȱ dargeȬ stelltȱ wird,ȱ sindȱ heutigeȱ Kundendatenbankenȱ derȱ großenȱ Einzelhändlerȱ wesentlichȱ umȬ fangreicherȱ undȱ genauer,ȱ jedochȱ wiederumȱ aufȱ Einkäufeȱ beiȱ einemȱ bestimmtenȱ Händlerȱ beschränkt.ȱ Dasȱ Fachgebietȱ BMȱ derȱ Forschungsanstaltȱ Geisenheimȱ wertetȱ dieȱ vomȱ GfKȬ HaushaltspanelȱangebotenenȱaggregiertenȱWeinkäufeȱimȱAuftragȱdesȱDWIȱausȱundȱveröfȬ fentlichtȱdieseȱvierteljährlichȱinȱdenȱMafoȬBriefen,ȱdieȱabȱ2010ȱnurȱnochȱonlineȱzugänglichȱ sind.19ȱ Dieȱ MafoȬBriefeȱ gebenȱ regelmäßigenȱ Überblickȱ überȱ denȱ deutschenȱ Gesamtabsatzȱ undȱ Ȭumsatzȱ vonȱ Wein,ȱ aufgeteiltȱ u.a.ȱ nachȱ Weinarten,ȱ Qualitätsstufen,ȱ Rebsorten,ȱ HerȬ

  17ȱhttp://www.gfk.com/gfkȬliving/methoden/haushaltspanel/index.de.htmlȱ 18ȱFürȱDetailsȱsieheȱMafoȬBriefȱ1/2006ȱS.ȱ1Ȭ9,ȱForschunganstaltȱGeisenheim,ȱFachgebietȱBM.ȱȱ 19ȱwww.weinoekonomieȬgeisenheim.deȱ

66

Überblick zu Methoden der Marktforschung

kunftsländern,ȱ Anbaugebieten,ȱ Einkaufsstätten,ȱ Flaschengrößenȱ undȱ Preisbereichen.ȱ Umȱ dasȱ Problemȱ derȱ eingeschränktenȱ Abdeckungȱ durchȱ Direktvermarkterȱ zuȱ überwinden,ȱ ergänztȱdieȱFAȱGeisenheimȱDatenȱausȱdemȱGfKȬHaushaltspanelȱmitȱErgebnissenȱausȱeigeȬ nenȱrepräsentativenȱErhebungen.ȱ

2.6.3

Individuelle Transaktionsdaten

Mitteȱ derȱ 1990erȱ wurdeȱ eineȱ Wendeȱ imȱ Machtgefügeȱ undȱ derȱ Informationshoheitȱ zwiȬ schenȱ denȱ Einzelhändlern,ȱ Marktforschungsunternehmenȱ undȱ Produzentenȱ eingeläutet.ȱ Mitȱ derȱ internationalenȱ Einführungȱ vonȱ KundenȬȱ oderȱ Treuekarten,ȱ dieȱ Konsumentenȱ RabatteȱfürȱihreȱEinkäufeȱversprechen,ȱgingenȱdieȱgroßenȱEinzelhändlerȱdazuȱüber,ȱselbstȱ individualisierteȱ Datenȱ überȱ dieȱ Einkäufeȱ ihrerȱ Kundenȱ zuȱ sammeln.ȱ Beiȱ derȱ Aufnahmeȱ erhebenȱ dieȱ Beitrittsformulareȱ detaillierteȱ Hintergrundinformationenȱ zuȱ denȱ sozioȬȱ undȱ geodemografischenȱ Eigenschaftenȱ undȱ zumȱ Lifestyleȱ ihrerȱ Kunden.ȱ Beiȱ jedemȱ Einkaufȱ identifizierenȱ sichȱ dieȱ Käuferȱ mitȱ ihrerȱ Treuekarte,ȱ umȱ sichȱ Gratifikationenȱ gutschreibenȱ zuȱlassenȱ(i.d.R.ȱentsprichtȱderȱWertȱca.ȱ1%ȱdesȱUmsatzes).ȱDamitȱerlaubenȱsieȱdenȱHändȬ lern,ȱfolgendeȱwichtigeȱInformationenȱzuȱverknüpfenȱundȱvernetzen:ȱ

႑Werȱkauftȱ ႑Wasȱ ႑zusammenȱmitȱwelchenȱanderenȱProduktenȱ(Kontext)ȱ ႑Wannȱ(Saisonalität,ȱTageszeit,ȱbeiȱwelcherȱMarketingaktion)ȱ ႑Woȱ(inȱwelchemȱkonkretenȱGeschäft)?ȱ Derȱ einzigeȱ nochȱ fehlendeȱ Aspektȱ istȱ dieȱ Beantwortungȱ derȱ Frageȱ „Warum?“,ȱ dieȱ vonȱ komplementärenȱMethodenȱderȱMarktforschungȱbeantwortetȱwerdenȱmuss.ȱ Ausȱ ihrerȱ Einkaufshistorieȱ lassenȱ sichȱ individuelleȱ Profileȱ jedesȱ Konsumentenȱ erstellenȱ undȱbestimmtenȱSegmentenȱzuordnen.ȱDasȱbritischeȱUnternehmenȱDunnhumby,20ȱBetreiȬ berȱ desȱ TreuekartenȬProgrammsȱ (mehrȱ alsȱ 15ȱ Mio.ȱ Teilnehmer)ȱ desȱ größtenȱ britischenȱ EinzelȬȱ undȱ gleichzeitigȱ Weinhändlersȱ Tesco,ȱ sprichtȱ hierȱ auchȱ vonȱ einemȱ genetischenȱ Codeȱ jedesȱ Käufers,ȱ denȱ erȱ durchȱ seineȱ Einkäufeȱ offenbart.ȱ Dieserȱ kannȱ genutztȱ werden,ȱ umȱ Kundenȱ spezifischȱ fürȱ ihreȱ Wünscheȱ undȱ Bedürfnisseȱ gezieltȱ anzusprechen.ȱ Soȱ versendetȱKrogerȱinȱdenȱUSAȱbasierendȱaufȱderȱAuswertungȱvonȱTransaktionsdatenȱindiȬ vidualisierteȱ Kuponhefte,ȱ dieȱ eineȱ wesentlicheȱ höhereȱ Einlösungsrateȱ habenȱ alsȱ dieȱ sonstȱ perȱ Streusendungȱ verteiltenȱ allgemeinenȱ Kupons.ȱ Dieȱ individuellenȱEinkaufsdatenȱ erlauȬ benȱ esȱ denȱ Einzelhändlernȱ auch,ȱ einzuschätzenȱ welcheȱ Marketingmaßnahmenȱ sichȱ inȱ welchemȱSegmentȱinȱwelcherȱHöheȱimȱUmsatzȱniederschlagenȱ(PromotionȱTracking),ȱumȱ sichȱdieȱfürȱjedesȱSegmentȱeffektivstenȱMedienȱundȱMethodenȱzuȱkonzentrieren.ȱDieȱgleiȬ chenȱ Methodenȱ desȱ Dataȱ Miningȱ werdenȱ heuteȱ auchȱ inȱ Deutschlandȱ vonȱ VersandȬȱ oderȱ

  20ȱwww.dunnhumby.comȱ

Inhalt

67

Onlinehändlernȱ wieȱ Hawesko,ȱ Filialhändlernȱ wieȱ Jacques’ȱ Weindepotȱ oderȱ KaufhausȬ Feinkostabteilungȱeingesetzt,ȱwoȱsichȱKundenȱmitȱihrerȱKundennummerȱidentifizieren.ȱȱ Dieȱ nächsteȱ Generationȱ vonȱ Treuekartenȱ wirdȱ zurzeitȱ inȱ denȱ USAȱ undȱ Großbritannienȱ eingeführt,ȱwoȱeinȱRFIDȬChipȱ(RadioȱFrequencyȱIdentification)ȱinȱEinkaufswägenȱoderȱdenȱ TreuekartenȱdenȱörtlichenȱEinkaufsverlaufȱundȱdieȱVerweilzeitenȱimȱGeschäftȱnachvollȬ ziehbarȱ macht.ȱ Damitȱ wirdȱ dieȱ Aussagekraftȱ derȱ individuellenȱ Verkaufsdatenȱ umȱ denȱ AspektȱderȱBeobachtungȱimȱ Geschäftȱ erweitert,ȱworausȱ sichȱbedeutendeȱ Einsichtenȱ ergeȬ ben.ȱSoȱkannȱdieȱPositionierungȱundȱCoȬPositionierungȱvonȱProduktenȱimȱGeschäftȱweiȬ terȱ optimiertȱ werdenȱ (wieȱ verkauftȱ sichȱ Rotweinȱ nebenȱ derȱ Pastasauceȱ platziertȱ imȱ VerȬ gleichȱzuȱeinerȱPositionierungȱnebenȱdemȱFleischkühlregal).ȱ Währendȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ Produzentenȱ Marktforschungȱ inȱ Auftragȱ gaben,ȱ umȱ mitȱ derenȱ Erkenntnisseȱ eineȱ Listungȱ imȱ Einzelhandelȱ zuȱ erreichen,ȱ ihreȱ Produkteȱ zuȱ verbesȬ sernȱ oderȱ zuȱ repositionieren,ȱ soȱ sindȱ jetztȱ dieȱ Einzelhändlerȱ Besitzerȱ undȱ Anbieterȱ fürȱ Verkaufsdaten,ȱ dieȱ sieȱ denȱ Produzentenȱ gegenȱ Entgeltȱ zurȱ Verfügungȱ stellen.ȱ Soȱ weißȱ Tescoȱ ausȱ derȱ Transaktionshistorie,ȱ welcheȱ Eigenschaftenȱ dieȱ Käuferȱ vonȱ australischemȱ undȱchilenischemȱRotweinȱinȱGroßbritannienȱunterscheidenȱundȱwieȱbeideȱKonsumentenȬ gruppenȱ amȱ bestenȱ angesprochenȱ werdenȱ können.21ȱ Dieseȱ Informationenȱ sindȱ fürȱ beideȱ konkurrierendenȱWeinherstellerȱvonȱhohemȱWertȱundȱwerdenȱvomȱEinzelhändlerȱsowohlȱ beiȱ Listungsverhandlungenȱ mitȱ Markenanbieternȱ alsȱ auchȱ beiȱ derȱ selbständigenȱ EinfühȬ rungȱvonȱEigenmarkenȱgenutzt,ȱdieȱihnȱunabhängigȱvonȱMarkenanbieternȱmacht.ȱȱ Diesesȱ Beispielȱ verdeutlicht,ȱ wieȱ dieȱ Informationshoheitȱ dieȱ Machtbalanceȱ weiterȱ zuȱ Gunstenȱ desȱ Handelsȱ verschobenȱ hat.ȱ Fürȱ dieȱ Weinbrancheȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ diesȱ eineȱ besondereȱHerausforderung,ȱdaȱsieȱeineȱderȱamȱstärkstenȱfragmentiertenȱZulieferbranchenȱ desȱ Einzelhandelsȱ ist.ȱ Derȱ Handelȱ istȱ dagegenȱ soȱ starkȱ konzentriert,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ hohenȱ Anschaffungskostenȱ derȱ InformationsgewinnungsȬȱ undȱ Ȭauswertungstechnologieȱ einfaȬ cherȱ amortisieren.ȱ Individualisierteȱ Informationsdatenȱ werdenȱ inȱ Zukunftȱ eineȱ nochȱ gröȬ ßereȱRolleȱinȱderȱMarktforschungȱspielen,ȱvorȱallemȱdann,ȱwennȱindividuelleȱKundenprofiȬ leȱausȱmehrerenȱDatensätzenȱeinfacherȱverknüpftȱwerdenȱkönnenȱ(DataȱMining).ȱWährendȱ derȱKundeȱfürȱdenȱHandelȱheuteȱbeinaheȱschonȱgläsernȱist,ȱhatȱdieȱWeinbrancheȱhierȱnochȱ sehrȱvielȱnachzuholen,ȱumȱimȱWettbewerbȱumȱdieȱrelevantenȱInformationenȱmitzuhalten.ȱ

2.7

Empfehlungen für die Praxis

Dasȱ Kapitelȱ schließtȱ mitȱ einerȱ Auswahlȱ anȱ Empfehlungenȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ derȱ MarktforȬ schungȱinȱdenȱunterschiedlichenȱBetriebstypenȱderȱWeinbrancheȱab.ȱ

  21ȱFearneȱ(2008),ȱDunnhumbyȱAcademyȱofȱConsumerȱResearch,ȱKentȱBusinessȱSchool.ȱ

68

Überblick zu Methoden der Marktforschung

2.7.1

Selbstvermarkter und regionaler Vertrieb

Stärke: DirekterȱKontaktȱzuȱdenȱKundenȱundȱindividuelleȱKundendatenȱmitȱBestellhistorieȱ Schwäche: AufgrundȱderȱGrößeȱnurȱeingeschränkteȱMarketingspezialisierungȱ FürȱSelbstvermarkterȱempfiehltȱesȱsich,ȱihrenȱwesentlichenȱVorteilȱ–ȱdieȱdirekteȱNäheȱzumȱ Kundenȱ sowieȱ dieȱ Kundendatenbankȱ effektivȱ auszunutzen.ȱ Dazuȱ gehörtȱ dieȱ Pflegeȱ derȱ Kundendatenbank,ȱBeobachtungȱvonȱVeränderungenȱimȱBestellverhaltenȱsowieȱ ȭ ȭ ȭ

BeobachtungȱvonȱVeränderungenȱinȱderȱNachfrageȱnachȱRebsortenȱoderȱPreisklasȬ senȱundȱReaktionȱimȱWeinanbauȱundȱeventuellemȱZukaufȱvonȱWeinȱ Verfolgung,ȱwannȱeinȱKundeȱdasȱletzteȱMalȱbestelltȱhatȱundȱinaktivȱwirdȱ–ȱgezielteȱ AngeboteȱzurȱErinnerungȱundȱAuffrischungȱderȱKundenbeziehungȱ AbfrageȱwieȱKundenȱaufȱdasȱeigeneȱAngebotȱaufmerksamȱgewordenȱsind,ȱumȱdieȱ StrategienȱfürȱKommunikationȱundȱKundenakquiseȱaufȱdieȱeffektivstenȱKanäleȱzuȱ konzentrierenȱ

BeiȱderȱheutigenȱweitenȱVerbreitungȱvonȱInternetȱundȱEȬMailȱkannȱdieȱeigeneȱKundendaȬ tenbankȱauchȱfürȱMarktforschungȱinȱFormȱvonȱOnlinebefragungenȱgenutztȱwerden,ȱdieȱoftȱ kostengünstigerȱ ist,ȱ alsȱ Briefbefragungen.ȱ Dieseȱ könnenȱ einȱ gezieltesȱ Mittelȱ zurȱ KundenȬ bindungȱ darstellen.ȱ Einfacheȱ sensorischeȱ undȱ Ausstattungstestsȱ könnenȱ direktȱ inȱ denȱ Verkaufsräumenȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Fürȱ spezielleȱ Projekte,ȱ wieȱ AusstattungsverändeȬ rungen,ȱ Gestaltungȱ vonȱ Kommunikationsmaterialȱ oderȱ Internetseiteȱ sowieȱ dieȱ UmgestalȬ tungȱderȱeigenenȱVerkaufsstelle,ȱempfiehltȱesȱsichȱmitȱlokalenȱMarktforschungsanbieternȱ undȱAgenturenȱzusammenzuarbeiten,ȱdieȱüberȱExpertenwissenȱinȱdiesemȱGebietȱverfügen.ȱ EineȱMöglichkeitȱkannȱhierȱauchȱdieȱZusammenarbeitȱmitȱPraktikantenȱoderȱStudentenȱderȱ Weinwirtschaftȱ(Heilbronn,ȱGeisenheim,ȱNeustadt)ȱsein,ȱdieȱangewandteȱProjekteȱfürȱihreȱ BachelorȬȱ oderȱ Masterarbeitȱ durchführenȱ müssenȱ undȱ methodischȱ vonȱ ihrenȱ Betreuernȱ beratenȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

2.7.2

Unternehmen mit überregionaler Distribution im LEH

Stärke: Betriebsgrößeȱerlaubtȱeigene(n)ȱMarketingspezialistenȱ Schwäche: Kundeȱistȱnichtȱdirektȱbekannt,ȱdaȱwesentlicherȱTeilȱdesȱVertriebsȱüberȱdenȱHandelȱerȬ folgtȱ MittelgroßeȱUnternehmenȱmitȱüberregionalerȱHandelsdistributionȱnehmenȱeineȱschwierigeȱ Zwischenpositionȱ ein:ȱ Zumȱ Großteilȱ ihrerȱ Kundenȱ habenȱ sieȱ keinenȱ direktenȱ Kontaktȱ

Inhalt

69

mehr,ȱ sindȱ aberȱ oftȱ zuȱ klein,ȱ umȱ Marktdatenȱ zuzukaufenȱ oderȱ großeȱ überregionaleȱ Marktforschungsprojekteȱzuȱunternehmen.ȱImȱVergleichȱzuȱdenȱDirektvermarkternȱverfüȬ genȱ dieseȱ Betriebeȱ jedochȱ schonȱ überȱ kleineȱ Marketingabteilungen,ȱ dieȱ Grundlagenȱ derȱ Marktforschungȱabdeckenȱkönnen.ȱȱ Wieȱ beiȱ Direktvermarkternȱ kannȱ derȱ eigeneȱ Direktvertriebȱ alsȱ Indikatorȱ fürȱ KundenbeȬ dürfnisseȱ verwendetȱ werden.ȱ Esȱ mussȱ jedochȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱ dieseȱ ErgebȬ nisseȱnichtȱproblemlosȱaufȱGesamtdeutschlandȱverallgemeinerbarȱsind.ȱEinȱsehrȱextremesȱ BeispielȱsindȱregionaleȱPräferenzunterschiedeȱundȱVorliebenȱwieȱdieȱderȱWürttembergerȱ fürȱ Lemberger,ȱdieȱ nichtȱ aufȱ andereȱ Regionenȱ übertragenȱ werdenȱ können.ȱ EineȱMöglichȬ keit,ȱhochinvolvierteȱüberregionaleȱKundenȱdirektȱanzusprechenȱundȱmehrȱüberȱihreȱPräȬ ferenzenȱzuȱerfahren,ȱistȱderȱInternetverkauf,ȱüberȱdenȱauchȱInformationenȱzusätzlichȱzurȱ Präsenzȱ imȱ Handelȱ angebotenȱ werdenȱ können.ȱ Fürȱ grundlegendeȱ Entscheidungenȱ empȬ fiehltȱesȱsichȱjedoch,ȱUntersuchungenȱinȱdenȱrelevantenȱAbsatzgebietenȱmitȱKonsumentenȱ durchzuführen,ȱdieȱrepräsentativȱfürȱdieȱeigeneȱZielgruppeȱsind.ȱȱ Empfehlenswertȱ istȱ dieȱ Kooperationȱ mitȱ kleinerenȱ Handelspartnernȱ oderȱ Fachhändlernȱ inȱ anderenȱ Regionen,ȱ dieȱ ihreȱ Erkenntnisseȱ ausȱ demȱ lokalenȱ Kundengesprächȱ undȱ derȱ BeobachtungȱimȱGeschäftȱmitȱdemȱVertreterȱdesȱWeingutsȱteilenȱundȱdiskutieren.ȱInȱeinemȱ solchenȱ Verhältnisȱ könnenȱ auchȱ spezielleȱ VermarktungsȬȱ undȱ Verkostungsaktionenȱ zumȱ gegenteiligenȱ Vorteilȱ vereinbartȱ oderȱ Testsȱ vonȱ neuenȱ Produktenȱ durchgeführtȱ werden.ȱ FürȱdieȱMarktbeobachtungȱkannȱdasȱeigeneȱVerkaufsteamȱgeschultȱwerden,ȱdassȱbeiȱseiȬ nenȱ nationalenȱ Verkaufsgesprächenȱ gleichzeitigȱ dieȱ eigeneȱ Positionierungȱ relativȱ zuȱ denȱ Wettbewerbernȱ überwacht.ȱ Fürȱ Sortimentsänderungenȱ oderȱ Produktneueinführungenȱ empfiehltȱ sichȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ derȱ unternehmenseigenenȱ Marketingabteilungȱ mitȱ spezialisiertenȱAnbieternȱfürȱMarktȬȱundȱSensorikforschung,ȱdieȱbeiȱBedarfȱUntersuchunȬ genȱinȱausgewähltenȱgeografischenȱSchlüsselgebietenȱdurchführenȱkönnen.ȱȱ

2.7.3

International operierende Unternehmen

Stärke: EigeneȱMarktforschungsabteilung,ȱDatenkaufȱ Schwäche: KeinȱdirekterȱKontaktȱzumȱKunden,ȱdaȱHauptabsatzȱüberȱgroßeȱHandelskettenȱ Unternehmen,ȱ dieȱ ihrenȱ Hauptumsatzȱ überȱ dieȱ großenȱ deutschenȱ Handelskettenȱ undȱ internationaleȱDistributeureȱmachen,ȱwerdenȱinȱderȱRegelȱdasȱgesamteȱRepertoireȱderȱhierȱ vorgestelltenȱ Martkforschungsmethodenȱ anwendenȱ oderȱ zukaufen.ȱ Führendeȱ internatioȬ naleȱ Unternehmenȱ dieserȱ Größenordnungȱ habenȱ eineȱ eigeneȱ MarktforschungsȬȱ undȱ Sensorikabteilungȱ undȱ beziehenȱ regelmäßigȱ aktuelleȱ MarktȬȱ undȱ Verkaufsdatenȱ vonȱ groȬ ßenȱMarktforschungsunternehmen.ȱȱ ȱ

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Überblick zu Methoden der Marktforschung

ImȱGegensatzȱzuȱdenȱDirektvermarkternȱhabenȱsieȱoftȱsoȱgutȱwieȱkeinenȱdirektenȱKundenȬ kontaktȱmehrȱundȱmüssenȱinȱdenȱhalbjährlichenȱListungsȬȱundȱPreisverhandlungsrundenȱ mitȱdenȱgroßenȱdeutschenȱHandelskettenȱbestehen.ȱDasȱZielȱistȱesȱdabei,ȱMarktforschungȱ nichtȱ nurȱ zurȱ Produktoptimierung,ȱ sondernȱ auchȱ alsȱ Hebelȱ inȱ Verhandlungenȱ mitȱ demȱ Handelȱ einzusetzen.ȱ Ihreȱ Produkteȱ müssenȱ deshalbȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Endkundenȱ sondernȱ auchȱdieȱHandelseinkäuferȱüberzeugen,ȱwasȱnichtȱnotwendigerweiseȱdasȱGleicheȱbedeutet.ȱ Valideȱ Marktforschungsergebnisseȱ vorzuweisen,ȱ kannȱ hierȱ einȱ entscheidenderȱ VerhandȬ lungsvorteilȱsein.ȱȱ Dasȱ Zielȱ derȱ Marktforschungȱ mussȱ esȱ dabeiȱ sein,ȱ nichtȱ nurȱ Produkteȱ mitȱ einemȱ hohenȱ Erstkaufȱ zuȱ generieren,ȱ sondernȱ dieȱ teuerȱ erkämpfteȱ Listungȱ mitȱ hoherȱ Wiederkaufsrateȱ zuȱ verteidigenȱ undȱ rentabelȱ zuȱ gestalten.ȱ Daȱ mindestensȱ vierȱ vonȱ fünfȱ neuȱ imȱ Handelȱ eingeführtenȱ Produktenȱ nichtȱ dieȱ erwartetenȱ Verkäufeȱ generierenȱ undȱ nachȱ einemȱ Jahrȱ wiederȱausgelistetȱsind,ȱistȱesȱempfehlenswert,ȱProdukte,ȱihreȱKommunikationȱundȱPositiȬ onierungȱvorȱderȱProdukteinführungȱaufȱHerzȱundȱNierenȱdurchȱKonsumentenȱtestenȱzuȱ lassen.ȱHierȱsollteȱinsbesondereȱaufȱdenȱEinsatzȱtiefenpsychologischȬqualitiverȱForschungȱ fürȱdieȱProduktentwicklungȱundȱindirekterȱMethodenȱfürȱMarkttestsȱgeachtetȱwerden,ȱdieȱ möglichstȱnaheȱamȱtatsächlichenȱEntscheidungsverhaltenȱdesȱKonsumentenȱansetzenȱundȱ ihnȱ nichtȱ inȱ ihrenȱ Ansprüchenȱ überfordernȱ undȱ damitȱ verzerrteȱ Ergebnisseȱ produzieren.ȱ Auswahlsimulationenȱ eignenȱ sichȱ hierȱ besonders,ȱ umȱ sowohlȱ dieȱ Ausstattungȱ alsȱ auchȱ Kommunikationȱ desȱ eigenenȱ Produktesȱ relativȱ zuȱ Wettbewerbsproduktenȱ zuȱ testenȱ undȱ zuȱoptimieren.ȱ

2.8

Forschungskooperationen

Umȱ dieȱ starkeȱ Fragmentierungȱ derȱ Weinbrancheȱ inȱ Deutschlandȱ zuȱ kompensieren,ȱ wäreȱ eineȱgeografischȱübergreifendeȱKooperationȱderȱaufȱverschiedeneȱAnbaugebieteȱundȱBunȬ desländerȱ verteiltenȱ Institutionenȱ derȱ Weinmarketingforschungȱ undȱ Ȭlehreȱ wünschensȬ wert,ȱumȱGrößennachteileȱauszugleichen.ȱObwohlȱdamitȱregionalenȱBesonderheitenȱRechȬ nungȱgetragenȱwerdenȱkann,ȱistȱesȱfraglich,ȱoberȱderȱNachteilȱderȱkleinteiligenȱWeinwirtȬ schaftȱ gegenüberȱ einemȱ starkȱ konzentriertenȱ Handelȱ durchȱ vieleȱ kleine,ȱ paritätischȱ aufȱ Bundesländerȱ aufgeteilteȱ Forschungseinheitenȱ ausgeglichenȱ werdenȱ kann.ȱ Deutschlandȱ hatȱ imȱ internationalenȱ Vergleichȱ nurȱ eineȱ mittelgroßeȱ Gesamtrebflächeȱ undȱ bereitsȱ daȬ durchȱNachteileȱimȱExportmarketingȱvonȱWein.ȱRelativȱzuȱdenȱdeutschenȱMitbewerbern,ȱ woȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱverstärktȱüberregionaleȱKooperationenȱbeobachtbarȱsind,ȱistȱhierȱ eherȱmehrȱalsȱwenigerȱKooperationȱundȱZusammenarbeitȱempfehlenswert.ȱInȱderȱderzeitiȬ genȱ juristischȱ unsicherenȱ Situationȱ desȱ deutschenȱ Weinfondsȱ sindȱ hierȱ jedochȱ kurzfristigȱ keineȱÄnderungenȱmöglich.ȱȱ EinȱinternationalesȱBeispielȱfürȱzentraleȱForschungsprojekteȱundȱüberregionaleȱKooperatiȬ onȱistȱdieȱaustralischeȱGrapeȱandȱWineȱResearchȱandȱDevelopmentȱCorporationȱ(GWRDC),ȱ dieȱ sichȱ ausȱ erntebasiertenȱ Abgabenȱ ausȱ derȱ Weinbrancheȱ finanziertȱ undȱ zumȱ gleichenȱ Anteilȱ vomȱ Staatȱ bezuschusstȱ wird.ȱ Dieȱ GWRDCȱ hatȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ nebenȱ demȱ

Literatur

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langfristigenȱ Fokusȱ aufȱ Rebzucht,ȱ Weinbauȱ undȱ Önologieȱ gezieltȱ inȱ dieȱ Erforschungȱ vonȱ Marktforschungsmethodenȱ undȱ Konsumentenpräferenzenȱ imȱ Heimatmarktȱ undȱ inȱ ExȬ portmärktenȱ investiert,ȱ derenȱ Ergebnisseȱ derȱ gesamtenȱ australischenȱ Weinwirtschaftȱ zurȱ Verfügungȱ gestelltȱ wurden.22ȱ Dieȱ Australianȱ Wineȱ andȱ Brandȱ Corporationȱ (AWBC)ȱ hatȱ eineȱvergleichbareȱFunktionȱzumȱDWIȱundȱbeauftragtȱregelmäßigȱinternationaleȱMarktforȬ schungsunternehmenȱ mitȱ derȱ Messungȱ derȱ Bekanntheitȱ undȱ desȱ Imagesȱ australischerȱ Weineȱ insgesamtȱ undȱ ausgewählterȱ Weinregionenȱ aufȱ denȱ wichtigstenȱ internationalenȱ Absatzmärkten.ȱ Insbesondereȱ beimȱ Entwurfȱ derȱ neuenȱ Absatzstrategieȱ „Directionsȱ toȱ 2025“ȱmitȱderȱTeilstrategieȱderȱ„RegionalȱHeroes“ȱwurdeȱhierȱauchȱaufȱexterneȱMarktforȬ schungsexpertiseȱgesetzt.ȱ AuchȱinȱderȱaltenȱWeinweltȱhatȱesȱvorȱallemȱinȱFrankreichȱeinȱlangsamesȱUmdenkenȱgegeȬ ben,ȱ woȱ Unternehmen,ȱ Gebietskörperschaftenȱ (Interprofesions)ȱ undȱ ForschungseinrichȬ tungenȱgemeinsamȱFinanzierungȱbeiȱderȱEUȱbeantragen,ȱumȱdenȱeigenenȱMarktȱsowieȱdieȱ wichtigstenȱ Exportmärkteȱ mitȱ modernenȱ Marktforschungsmethodenȱ zuȱ erforschen.ȱ Einȱ weiteresȱBeispielȱistȱdieȱbritischeȱDunnhumbyȱAcademyȱanȱderȱKentȱBusinessȱSchool,ȱdieȱ mitȱ Förderungȱ durchȱ einenȱ AgrarentwickungsȬFondsȱ kleinenȱ Produzentenȱ kostenlosȱ vonȱ Tescoȱ zurȱ Verfügungȱ gestellteȱ Transaktionsdatenȱ auswertet.ȱ Inȱ Fallstudienȱ werdenȱ ForȬ schungsergebnisseȱ sowieȱ aktuelleȱ Trendsȱ imȱ Konsumentenverhaltenȱ sowieȱ VerbraucherȬ profileȱundȱȬsegmenteȱfürȱregionaleȱAnbieterȱfürȱdieȱVermarktungȱzugänglichȱgemacht.23ȱȱ DasȱZielȱdiesesȱKapitelȱwarȱes,ȱeinenȱaktuellenȱdeutschsprachigenȱÜberblickȱzuȱdenȱneueȬ renȱMethodenȱderȱKonsumentenforschungȱfürȱdasȱWeinmarketingȱmitȱVerweisenȱzuȱausȬ führlicherenȱInformationenȱzurȱVerügungȱzuȱstellen.ȱDamitȱsollenȱzumȱeinenȱWeinunterȬ nehmen,ȱaberȱauchȱdeutschenȱForschungseinrichtungenȱAnregungenȱfürȱkonkreteȱProjekteȱ sowieȱüberregionaleȱForschungskooperationenȱgegebenȱwerden.ȱ

Literatur >@ >@ >@ >@

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  22ȱwww.winepreferences.comȱ 23ȱWhoȱbuysȱmyȱfood:ȱhttp://www.kent.ac.uk/kbs/appliedȬresearch/vcr/defra/resources.htmlȱ

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Überblick zu Methoden der Marktforschung

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Literatur

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73

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Forschungskooperationen

3

75

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

Dr.ȱMartinȱKern,ȱSAMȱ–ȱSensoryȱandȱMarketingȱInternationalȱ Dr.ȱSimoneȱMüller,ȱEhrenbergȬBassȱInstituteȱforȱMarketingȱScience,ȱCSȱResearchȱ

Inhalt 3.1 3.1.1 3.1.1.1 3.1.1.2 3.1.1.3 3.2 3.2.1 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.5 ȱ

Einleitungȱ........................................................................................................................ȱ77 ZumȱSelbstverständnisȱderȱSensorikȱ.......................................................................ȱ78 DefinitionȱderȱSensorikȱundȱderȱSinneswahrnehmungȱ.......................................ȱ78 DerȱMenschȱalsȱMessinstrumentȱ..............................................................................ȱ80 Objektiveȱundȱsubjektiveȱbzw.ȱhedonischeȱSensorikȱ...........................................ȱ81 Unterschiedsmessungenȱ...............................................................................................ȱ82 Produktprofile:ȱDeskriptiveȱVerfahrenȱderȱSensorikȱ...........................................ȱ83 Akzeptanz:ȱMessen,ȱwasȱdemȱKonsumentenȱschmecktȱ..........................................ȱ88 CentralȱLocationȱTestȱ.................................................................................................ȱ88 DieȱAkzeptanzmessungȱbeimȱKonsumenten.........................................................ȱ90 MessungȱderȱProduktleistungȱ..................................................................................ȱ93 Produktoptimierung:ȱErmittlungȱderȱUrsachenȱfürȱBeliebtheitȱ.........................ȱ95 EmpfehlungenȱfürȱdieȱPraxisȱ.......................................................................................ȱ98 EmpfehlungenȱBetriebeȱmitȱregionalerȱDistributionȱ............................................ȱ98 EmpfehlungenȱfürȱBetriebeȱmitȱüberregionalerȱDistributionȱimȱLEHȱ...............ȱ99 EmpfehlungenȱfürȱGlobalȱoperierendeȱUnternehmenȱ.........................................ȱ99 Schlussbemerkungȱ........................................................................................................ȱ99 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ101

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Einleitung

3.1

77

Einleitung

Einerȱ derȱ wesentlichenȱ Grundpfeilerȱ erfolgreicherȱ Weineȱ istȱ ihreȱ Sensorik:ȱ Schmecktȱ derȱ WeinȱseinemȱKäuferȱnicht,ȱsoȱwirdȱdieserȱihnȱnichtȱwiederȱkaufen.ȱEinȱWeinȱhingegen,ȱderȱ imȱMomentȱdesȱKonsumsȱüberzeugt,ȱgewinntȱdieȱAufmerksamkeitȱdesȱKonsumentenȱundȱ schafftȱRaumȱfürȱeinȱwirksamesȱundȱauchȱnachhaltigȱerfolgreichesȱMarketing,ȱdenȱAufbauȱ vonȱ Markenwertenȱ undȱ Vertrauen.ȱ Diesȱ wirdȱ besondersȱ wichtig,ȱ wennȱ esȱ umȱ dieȱ VerȬ marktungȱ vonȱ Weinȱ imȱ Lebensmitteleinzelhandelȱ (LEH)ȱ geht,ȱ woȱ sichȱ einȱ Produktȱ ohneȱ Beratungȱ alsȱ einesȱ unterȱ vielenȱ verkaufenȱ muss.ȱ Sensorischeȱ Konsumentenforschungȱ beȬ schäftigtȱsichȱmitȱderȱBeantwortungȱderȱfürȱdasȱMarketingȱsoȱwichtigenȱFrage:ȱWieȱmüsȬ senȱ Weineȱ beschaffenȱ sein,ȱ damitȱ derȱ Konsumentȱ diesenȱ nachȱ demȱ Erstkaufȱ treuȱ bleibtȱ undȱsieȱinȱseinȱRepertoireȱregelmäßigȱwiederȱgekaufterȱWeineȱaufnimmt?ȱ DemȱfachlichenȱInhaltȱdiesesȱKapitelsȱsollenȱfünfȱwichtigeȱGrundsätzeȱvorangestelltȱwerȬ den,ȱ welcheȱ zumȱ Verständnisȱ derȱ Bedeutungȱ sensorischerȱ Konsumentenforschungȱ unerȬ lässlichȱsind:ȱȱ Qualität ist, was dem Konsumenten schmeckt EinȱWein,ȱderȱvonȱallenȱOenologenȱundȱSommeliersȱhochgelobtȱwird,ȱaberȱnurȱwenigenȱ Konsumentenȱschmeckt,ȱbleibtȱeinerȱkleinenȱNischeȱvorbehalten.ȱDieȱQualitätȱvonȱmenȬ genmäßigȱ undȱ wirtschaftlichȱ relevantenȱ Weinenȱ wirdȱ überȱ denȱ Verkaufserfolgȱ vomȱ Konsumentenȱ definiert.ȱ Erȱ bestimmt,ȱ vorȱ allemȱ überȱ seineȱ Wiederkaufsentscheidung,ȱ wasȱbeiȱihmȱaufȱdenȱTischȱkommt.ȱ Die sensorische Wahrnehmung des Konsumenten ist verlässlich DerȱKonsumentȱkannȱüberȱseineȱSinneswahrnehmungȱverlässlichȱbeurteilen,ȱwieȱsehrȱerȱ einȱ Produktȱ „mag“:ȱ Erȱ istȱ zuverlässigȱ dazuȱ inȱ derȱ Lage,ȱ seineȱ allgemeineȱ Meinungȱ zuȱ einemȱspezifischenȱProdukt,ȱz.B.ȱWein,ȱanzugebenȱ(schmecktȱoderȱschmecktȱnicht).ȱ Der Konsument hat keine Sprache für seine Sinneswahrnehmung Dasȱ menschlicheȱ Wahrnehmungssystemȱ istȱ nichtȱ dafürȱ geschaffen,ȱ dassȱ wirȱ inȱ Worteȱ fassen,ȱwasȱwirȱmitȱdenȱSinnenȱwahrnehmen.ȱDieseȱFähigkeitȱmuss,ȱwennȱsieȱgefordertȱ wird,ȱerstȱerlerntȱundȱregelmäßigȱtrainiertȱwerden.ȱ Präferenzen sind nicht zu begründen Esȱ istȱ demȱ Menschenȱ nichtȱ möglichȱ zuȱ begründen,ȱ warumȱ ihmȱ etwasȱ schmecktȱ oderȱ nicht.ȱDasȱliegtȱdaran,ȱdassȱunsereȱsinnlicheȱWahrnehmungȱüberȱdenȱInstinktȱgesteuertȱ wirdȱ –ȱ undȱ sichȱ derȱ Vernunftȱ entzieht.ȱ Daherȱ kannȱ manȱ Konsumentenȱ auchȱ nichtȱ daȬ nachȱ fragen,ȱ warumȱ ihnenȱ etwasȱ schmecktȱ oderȱ nicht.ȱ Umȱ anȱ dieȱ Gründeȱ fürȱ sensoriȬ scheȱAkzeptanzȱzuȱgelangen,ȱbedarfȱesȱdaherȱeinerȱspezifischenȱVorgehensweise.ȱ ȱ

78

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

Konsummuster sind stabil Konsumentenȱ habenȱ einȱ relativȱ stabilesȱ Konsummuster:ȱ Sensorischeȱ Präferenzenȱ undȱ EntscheidungsmusterȱwerdenȱallgemeinȱinȱdenȱerstenȱLebensjahrenȱundȱinȱderȱJugendȱ ausgebildet.ȱ Fürȱ Wein,ȱ derȱ inȱ derȱ Regelȱ zumȱ erstenȱ Malȱ imȱ Jugendalterȱ konsumiertȱ wird,ȱ reichtȱ dieseȱ Orientierungsphaseȱ bisȱ insȱ früheȱ Erwachsenenalter.ȱ Werȱ DomkellerȬ stolzȱtrinkt,ȱderȱwechseltȱnichtȱzuȱChateauȱMargauxȱundȱumgekehrtȱauchȱnicht.ȱZugeȬ gebenȱ istȱ dasȱ Konsummusterȱ wandelbarȱ undȱ vomȱ Konsumanlassȱ abhängig,ȱ dochȱ dieȱ meistenȱVerhaltensȬȱundȱKonsummusterȱgeltenȱmehrȱoderȱwenigerȱeinȱLebenȱlang.ȱ WasȱbedeutetȱdasȱnunȱfürȱdieȱPraxis?ȱMöchteȱmanȱeinenȱWeinȱerzeugen,ȱderȱseinerȱZielȬ gruppeȱ vonȱ Konsumentenȱ schmecktȱ (sieȱ sollȱ diesenȱ Weinȱ schließlichȱ wiederȱ kaufenȱ wolȬ len),ȱsoȱsollteȱmanȱwissen,ȱwasȱsieȱbesondersȱgernȱmagȱ–ȱidealerweise,ȱbevorȱmanȱmitȱderȱ Erzeugungȱ beginnt.ȱ Dennȱ wennȱ derȱ Weinȱ imȱ Regalȱ stehtȱ undȱ vomȱ Konsumentenȱ nichtȱ wiederȱgekauftȱwird,ȱdannȱistȱesȱfürȱKorrekturenȱzuȱspätȱundȱdieȱbisȱdahinȱunternommeneȱ InvestitionȱinȱdenȱMarktȱvergebens.ȱȱ GenauȱhierȱsetztȱsensorischeȱKonsumentenforschungȱan.ȱSieȱermöglicht,ȱdassȱdieȱsubjektiȬ veȱ Akzeptanzȱ einerȱ Zielgruppeȱ schonȱ imȱ Momentȱ derȱ Erzeugungȱ undȱ Charaktergebungȱ vonȱ Weinȱ integriertȱ werdenȱ kann.ȱ Produkteȱ tretenȱ damitȱ denȱ Vermarktungsprozessȱ mitȱ einemȱ größerenȱ Erfolgspotenzialȱ an.ȱ Sensorischeȱ Konsumentenforschungȱ klärtȱ dieȱ Frage:ȱ WasȱschmecktȱdemȱKonsumenten?ȱWieȱgenauȱmussȱeinȱWeinȱschmecken,ȱumȱihnȱinȱeinemȱ bestimmtenȱ Distributionskanalȱ (z.B.ȱ demȱ Lebensmitteleinzelhandel)ȱ anȱ eineȱ bestimmteȱ Zielgruppeȱ erfolgreichȱ zuȱ vermarkten?ȱ Wasȱ sindȱ dieȱ Treiberȱ fürȱ sensorischeȱ Akzeptanzȱ undȱWiederkauf?ȱ DiesesȱKapitelȱsollȱeinenȱÜberblickȱzuȱdenȱtheoretischenȱHintergründenȱgeben,ȱaufzeigen,ȱ welcheȱmethodischenȱVorgehensweisenȱesȱgibtȱundȱwasȱbeachtetȱwerdenȱmuss,ȱumȱvalide,ȱ alsoȱgültigeȱDatenȱausȱKonsumentenbefragungenȱzuȱbekommen.ȱ

3.1.1

Zum Selbstverständnis der Sensorik

3.1.1.1

Definition der Sensorik und der Sinneswahrnehmung

DieȱSensorikȱistȱeineȱwissenschaftlicheȱDisziplin,ȱ welcheȱsichȱmitȱderȱWahrnehmungȱvonȱ ProduktenȱdurchȱdenȱMenschenȱauseinandersetzt.ȱDieseȱWahrnehmungȱerfolgtȱausschließȬ lichȱmitȱdenȱSinnen,ȱüberȱwelcheȱdieȱProdukteigenschaftenȱinȱihrerȱIntensitätȱundȱInterakȬ tionȱwahrnehmbarȱwerden.ȱDaherȱistȱdieȱFunktionsweiseȱundȱvorȱallemȱdieȱBesonderheitȱ derȱsinnlichenȱWahrnehmungȱdesȱMenschenȱintegralerȱBestandteilȱderȱSensorik.ȱȱ ȱ

Einleitung

79

Es werden die folgenden Sinne unterschieden:1 Hören DerȱMenschȱnimmtȱSchallwellenȱüberȱakustischeȱRezeptorenȱinȱeinemȱFrequenzbereichȱ zwischenȱ16ȱundȱ20.000ȱHertzȱwahrȱundȱkannȱdadurchȱTon,ȱKlangȱundȱGeräuschȱhören.ȱ Sehen DasȱAugeȱdifferenziertȱinȱHell,ȱDunkelȱundȱFarbe.ȱDieȱWahrnehmungȱerfolgtȱüberȱoptiȬ scheȱ Rezeptorenȱ fürȱ elektromagnetischeȱ Strahlungenȱ imȱ sichtbarenȱ Bereichȱ zwischenȱ 350ȱundȱ800ȱNanometer.ȱ Riechen DasȱRiechenȱerfolgtȱüberȱChemorezeptoren,ȱwelcheȱdieȱmitȱderȱLuftȱvermengtenȱMoleȬ küleȱwahrnehmen.ȱDieȱGeruchswahrnehmungȱerfolgtȱüberȱzweiȱWege:ȱZumȱeinenȱnasalȱ alsȱexterneȱGeruchswahrnehmungȱundȱzumȱanderenȱretronasalȱüberȱdenȱRachenraum.ȱ EinȱGroßteilȱdesȱGeschmackseindruckesȱbeimȱEssenȱundȱTrinkenȱberuhtȱaufȱretronasalerȱ Wahrnehmung,ȱalsoȱRiechen.ȱ Schmecken Überȱ Chemorezeptorenȱ aufȱ derȱ Zungeȱ undȱ imȱ Rachenraumȱ differenziertȱ derȱ Menschȱ süß,ȱsauer,ȱsalzig,ȱbitterȱundȱumamiȱ(herzhaft).ȱDieȱDifferenzierungsmöglichkeitenȱüberȱ dasȱreineȱSchmeckenȱsindȱimȱVergleichȱzumȱRiechenȱsehrȱbegrenzt.ȱȱ Fühlen DasȱFühlenȱwirdȱweiterȱdifferenziertȱinȱeinenȱTemperatursinnȱ(WärmeȱundȱKälte),ȱeinenȱ Hautsinnȱ (Druckȱ undȱ Berührung),ȱ einenȱ kinästhetischenȱ Sinnȱ (Körperlage)ȱ undȱ einenȱ Schmerzsinn.ȱ DieȱSinneswahrnehmungȱerfolgtȱdabeiȱnachȱdemȱinȱAbbildungȱ3.1ȱdargestelltenȱSchema:ȱȱ

Sinneszelle (Rezeptor)

Sensibler Nerv

Zentralnervensystem

Limbisches System

emotionale Beurteilung

Reiz

Sinneswahrnehmung des Menschen (schematisch)

Sinneswahrnehmung

Abbildung 3.1

Entscheidendȱ beiȱ derȱ Sinneswahrnehmungȱ desȱ Menschenȱ ist,ȱ dassȱ dieseȱ immerȱ überȱ dasȱ limbischeȱ Systemȱ imȱ Gehirnȱ geleitetȱ wird,ȱ bevorȱ dieȱ Sinneswahrnehmungȱ bewusstȱ wird.ȱ

  1ȱFürȱausführlicheȱDetailsȱsieheȱBuschȬStockfischȱ(2009),ȱBandȱ1,ȱKapitelȱ1.2,ȱS.ȱ1Ȭ14ȱundȱLawlessȱundȱ

Heymannȱ(1998),ȱS.ȱ28ff.ȱ

80

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

Dasȱ limbischeȱ Systemȱ istȱ einȱ evolutionärȱ früherȱ Teilȱ unseresȱ Gehirns,ȱ derȱ zwarȱ unterbeȬ wusst,ȱ aberȱ inȱ sehrȱ starkemȱ Maßeȱ anȱ unserenȱ Emotionenȱ undȱ Motivationenȱ beteiligtȱ ist.ȱ DazuȱgehörenȱbesondersȱsinnlicheȱFreudeȱdurchȱEssenȱundȱsexuelleȱLust,ȱoderȱAggressioȬ nenȱausȱAngstȱoderȱWutȱundȱandereȱmehr.ȱDieserȱvomȱlimbischenȱSystemȱverantworteteȱ instinktiveȱ Teilȱ derȱ menschlichenȱ Empfindungȱ istȱ einȱ wichtigerȱ Bestandteilȱ derȱ ÜberleȬ benssicherung.ȱDasȱlimbischeȱSystemȱverknüpftȱdieȱsinnlichȱwahrgenommenenȱIntensitäȬ tenȱ mitȱ bisherigenȱ Erfahrungenȱ undȱ Wertenȱ undȱ belädtȱ dieseȱ subjektivȱ undȱ emotional.ȱ UnsereȱSinneȱhabenȱalsoȱkeinenȱSelbstzweck,ȱsondernȱsindȱinȱengerȱVerbindungȱmitȱdemȱ limbischenȱSystemȱfürȱdenȱMenschenȱüberlebensnotwendig.ȱIhreȱevolutionärȱfrüheȱEntsteȬ hungȱmachtȱsieȱjedochȱderȱerstȱspäterȱentstandenenȱrationalenȱundȱobjektivenȱSelbstanalyȬ seȱdesȱMenschenȱnurȱschwerȱzugänglich.ȱ

3.1.1.2

Der Mensch als Messinstrument

DieȱSensorikȱsetztȱdenȱMenschenȱalsȱMessinstrumentȱein,ȱumȱProdukteȱzuȱcharakterisierenȱ undȱ zuȱ beurteilen.ȱ Dieseȱ Vorgehensweiseȱ hatȱ denȱ großenȱ Vorteil,ȱ dassȱ Messinstrument,ȱ BeurteilungssystemȱundȱZweckbestimmungȱdeckungsgleichȱsind.ȱDerȱMenschȱcharakteriȬ siertȱundȱbeurteilt,ȱwasȱfürȱdenȱMenschenȱgemachtȱist.ȱDieȱLeistungsfähigkeitȱdesȱmenschȬ lichenȱ Wahrnehmungssystemsȱ istȱ allenȱ anderenȱ Messmethodenȱ überlegen:ȱ Wasȱ derȱ Menschȱ beiȱ einerȱ Verkostungȱ innerhalbȱ vonȱ Sekundenbruchteilenȱ erkennt,ȱ gelingtȱ überȱ eineȱchemischȬphysikalischeȱAnalytik,ȱwennȱüberhaupt,ȱnurȱmitȱeinemȱerheblichȱgrößerenȱ Aufwand.ȱ Dieȱ Sensorikȱ differenziertȱ dreiȱ Vorgehensweisenȱ fürȱ dieȱ Beantwortungȱ grundȬ sätzlichȱunterschiedlicherȱFragestellungen.ȱ Die drei grundsätzlich verschiedenen Vorgehensweisen der Sensorik: 1.

Diskriminationstests = Frage nach Produktunterschieden

„Istȱ einȱ Unterschiedȱ zwischenȱ zweiȱ (oderȱ mehreren)ȱ Weinenȱ sensorischȱ festzustellen?“ȱ Dieseȱ Frageȱ stelltȱ sichȱ dann,ȱ wennȱ z.B.ȱ neueȱ kellerwirtschaftlicheȱ Verfahrenȱ oderȱ BeȬ handlungenȱ(andereȱTraubenpressung,ȱneueȱKlärverfahren,ȱalternativeȱBehandlungȱderȱ Weineȱ etc.)ȱ zurȱ Anwendungȱ kommenȱ undȱ sichergestelltȱ werdenȱ muss,ȱ dassȱ derȱ Weintypȱ unverändertȱ bleibt.ȱ Alsȱ Methodenȱ kommenȱ hierȱ paarweiserȱ Vergleichstest,ȱ DuoȬTrioȬTestȱundȱDreieckstestȱinȱFrage.ȱ 2.

Quantitative deskriptive Analyse = Frage nach der Produktcharakterisierung

“WieȱkönnenȱWeineȱhinsichtlichȱihrerȱsensorischȱwahrnehmbarenȱProdukteigenschaftenȱ beschriebenȱundȱinȱihrerȱIntensitätȱquantifiziertȱwerden,ȱundȱinȱwelchenȱProdukteigenȬ schaftenȱ unterscheidenȱ sichȱ demzufolgeȱ verschiedeneȱ Weineȱ wieȱ sehrȱ untereinander?“ȱ Dasȱ zuȱ beantwortenȱ spieltȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle,ȱ wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ einȱ bestimmtesȱ MarktsegmentȱsensorischȱzuȱverstehenȱoderȱdieȱUrsachenȱfürȱdieȱAkzeptanzȱzuȱermitȬ teln.ȱDieȱMethodeȱderȱWahlȱistȱdieȱquantitativeȱdeskriptiveȱAnalyseȱ(QDA).ȱ

Einleitung

3.

81

Beliebtheits- oder Akzeptanztest = Frage nach der Produktakzeptanz durch den Konsumenten

“WieȱbeurteiltȱderȱKonsumentȱdieȱWeine?ȱWelcheȱErwartungȱhatȱderȱKonsumentȱanȱdenȱ GeschmackȱdesȱWeinesȱbeimȱKauf?“ȱFürȱdasȱWeinmarketingȱistȱdieȱmöglichstȱpositiveȱ Beantwortungȱ dieserȱ Frageȱ eineȱ wesentlicheȱ Voraussetzungȱ fürȱ denȱ Erfolg.ȱ Dieȱ MesȬ sungȱ derȱ Akzeptanzȱ erfolgtȱ idealerweiseȱ alsȱ Centralȱ Locationȱ Test.ȱ Inȱ diesemȱ werdenȱ dieȱ psychologischenȱ undȱ physiologischenȱ Besonderheitenȱ derȱ sensorischenȱ WahrnehȬ mungȱ desȱ Menschenȱ berücksichtigtȱ undȱ derenȱ Einflussnahmeȱ aufȱ dasȱ Urteilȱ reduziertȱ (z.B.ȱdurchȱeinheitlicheȱProbendarbietung,ȱunbeeinflussteȱVerkostung,ȱetc.).ȱDiesesȱVerȬ fahrenȱwirdȱimȱweiterenȱVerlaufȱdiesesȱBeitragsȱausführlicherȱvorgestellt.ȱ

3.1.1.3

Objektive und subjektive bzw. hedonische Sensorik

Derȱ Wahrnehmungsprozessȱ desȱ Menschenȱ führt,ȱ wieȱ inȱ 3.1.1.1ȱ dargestellt,ȱ zwangsläufigȱ zuȱeinerȱsubjektivenȱundȱemotionalenȱBeurteilungȱvonȱallem,ȱwasȱwirȱmitȱunserenȱSinnenȱ wahrnehmen.ȱDieseȱBeurteilungȱerfolgtȱunterbewusstȱundȱtäglichȱunzähligeȱMaleȱbeiȱderȱ KonfrontationȱmitȱunterschiedlichstenȱProdukten.ȱȱ Befragtȱ manȱ Konsumentenȱ nachȱ ihremȱ sensorischenȱ Urteilȱ überȱ einȱ Produkt,ȱ soȱ istȱ dasȱ ErgebnisȱeinȱhedonischesȱUrteilȱ(griechischȱnéȱhedonéȱ=ȱLust,ȱFreude),ȱdasȱdenȱsubjektivenȱ Gradȱ derȱ Beliebtheitȱ desȱ Produktsȱ beimȱ Konsumentenȱ wiedergibt.ȱ Jederȱ Konsumentȱ gibtȱ zuverlässigȱAuskunftȱdarüber,ȱwieȱsehrȱerȱeinȱProduktȱmag.ȱDieȱErmittlungȱderȱAkzeptanzȱ bzw.ȱderȱallgemeinenȱBeliebtheitȱvonȱProduktenȱistȱdaherȱsubjektive,ȱhedonischeȱSensorik.ȱȱ Schwierigerȱ wirdȱ es,ȱ wennȱ nichtȱ dasȱ subjektiveȱ Urteilȱ gefragtȱ ist,ȱ sondernȱ dieȱ objektiveȱ Charakterisierungȱ vonȱ Produktenȱ durchȱ ihreȱ sensorischenȱ Produkteigenschaftenȱ undȱ derenȱIntensitätȱ–ȱinȱanderenȱWorten:ȱwelchesȱsensorischeȱProfilȱeinȱWeinȱhat.ȱDieseȱAufȬ gabenstellungȱ entsprichtȱ nichtȱ demȱ natürlichenȱ Prozessȱ derȱ Sinneswahrnehmungȱ desȱ Menschen.ȱDazuȱbedarfȱesȱeinerȱPersonengruppe,ȱwelcheȱinȱderȱLageȱist,ȱProdukteȱinȱihrenȱ sensorischȱwahrnehmbarenȱEigenschaftenȱobjektivȱzuȱbeschreibenȱundȱderenȱIntensitätenȱ zuȱ messen.ȱ Dieseȱ Gruppeȱ wirdȱ alsȱ „deskriptives“ȱ oderȱ beschreibendesȱ Panelȱ bezeichnetȱ (Kapitelȱ3.2.1).ȱ Umȱ einȱ aussagekräftigesȱ deskriptivesȱ Panelȱ aufstellenȱ zuȱ können,ȱ bedarfȱ esȱ einerȱ ausreiȬ chendenȱsensorischenȱSensibilitätȱderȱTeilnehmer.ȱDesȱWeiterenȱistȱeineȱsprachlicheȱKreaȬ tivitätȱerforderlich,ȱumȱdieȱfestgestelltenȱSinneseindrückeȱmitȱWortenȱzuȱbeschreibenȱundȱ zuȱdefinieren.ȱNurȱetwaȱ30%ȱderȱBevölkerungȱeignenȱsichȱfürȱdieseȱAufgabeȱ–ȱdaherȱstehtȱ zuȱBeginnȱdesȱAufbausȱeinesȱdeskriptivenȱPanelsȱdieȱAuswahlȱgeeigneterȱPanelisten.ȱȱ DieȱeigentlicheȱMessungȱvonȱobjektivȱwahrnehmbarenȱIntensitätenȱerfordertȱeineȱLösungȱ derȱemotionalenȱLadungȱ(magȱichȱoderȱmagȱichȱnicht)ȱvonȱderȱSinneswahrnehmungȱundȱ eineȱ Konzentrationȱ aufȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Intensitätȱ einesȱ Sinneseindrucks.ȱ Diesȱ mussȱ vomȱPanelistenȱinȱSchulungenȱerlerntȱundȱregelmäßigȱtrainiertȱwerden.ȱȱ ȱ

82

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

Hinzuȱkommt,ȱdassȱhinsichtlichȱderȱProdukteigenschaftȱKlarheitȱdarüberȱvorliegenȱmuss,ȱ wasȱmitȱeinemȱBegriffȱgenauȱgemeintȱist.ȱZeichnetȱsichȱeinȱWeinȱz.B.ȱdurchȱeinenȱ„blumiȬ genȱ Geruch“ȱ aus,ȱ soȱ istȱ erforderlich,ȱ diesenȱ Begriffȱ genauȱ zuȱ präzisieren,ȱ daȱ Menschenȱ überȱeinenȱblumigenȱGeruchȱunterschiedlicheȱVorstellungenȱhaben.ȱEsȱbedarfȱdaherȱeinerȱ Übungȱbzw.ȱeinesȱTrainings,ȱumȱProdukteigenschaftenȱzuȱdefinierenȱundȱinnerhalbȱeinerȱ ProduktkategorieȱEinigkeitȱimȱPanelȱherzustellen.ȱIstȱeinȱPanelȱeinmalȱtrainiertȱundȱeingeȬ übt,ȱ funktioniertȱ esȱ alsȱ menschlichesȱ Messinstrumentȱ fürȱ sensorischeȱ Eindrücke,ȱ welchesȱ dieȱIntensitätȱderȱsensorischenȱEigenschaftenȱ(nichtȱdasȱGefallen)ȱvonȱProduktenȱmisst.ȱ Zusammenfassendȱ differenziertȱ dieȱ Sensorikȱ zweiȱ Artenȱ vonȱ Konsumenten:ȱ Denȱ ungeȬ schultenȱ bzw.ȱ naivenȱ Konsumenten,ȱ welcherȱ Produkteȱ hedonischȱ undȱ subjektivȱ danachȱ beurteilt,ȱwelcheȱBeliebtheitȱsieȱbeiȱihmȱgenerierenȱ(MessungȱderȱAkzeptanz).ȱDemȱgegenȬ überȱ stehtȱ derȱ geschulteȱ Konsumentȱ (Panelist),ȱ welcherȱ Produkteȱ sensorischȱ objektivȱ mitȱ seinemȱsinnlichenȱWahrnehmungssystemsȱbeschreibt.ȱErȱistȱsensorischȱsensibelȱundȱwurdeȱ inȱderȱFähigkeitȱtrainiert,ȱIntensitätenȱsensorischerȱWahrnehmungenȱzuȱmessenȱundȱseineȱ SinneswahrnehmungȱvonȱemotionalenȱEmpfindungenȱzuȱtrennenȱundȱzuȱbeschreiben.ȱȱ Derȱungeschulte,ȱnaiveȱKonsumentȱkannȱProdukteȱnurȱsubjektivȱnachȱseinerȱBeliebtȬ heitȱbewerten,ȱaberȱderenȱEigenschaftenȱmitȱseinenȱSinnenȱnichtȱobjektivȱmessen.ȱDerȱ geschulteȱ Panelistȱ kannȱ dagegenȱ objektivȱ dieȱ Intensitätenȱ vonȱ Produkteigenschaftenȱ messen.ȱErȱnimmtȱProdukteȱaberȱnichtȱmehrȱinȱderȱgleichenȱWeiseȱwahrȱwieȱderȱungeȬ schulteȱ Konsumentȱ undȱ sollteȱ daherȱ nichtȱ zurȱ Beliebtheitsmessungȱ vonȱ Produktenȱ eingesetztȱwerdenȱ(sieheȱAbbildungȱ3.2).ȱ

3.2

Unterschiedsmessungen

Fürȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Fragestellungenȱ istȱ esȱ ausreichendȱ festzustellen,ȱ obȱ zwischenȱ zweiȱ Produktenȱ(Weinen)ȱeinȱUnterschiedȱwahrnehmbarȱistȱoderȱnicht.ȱZumȱBeispielȱdieȱFrage,ȱ obȱ einȱ neuesȱ Behandlungsmittel,ȱ dasȱ bestimmteȱ Vorteileȱ aufweistȱ (z.B.ȱ besserȱ einsetzbarȱ ist),ȱeinenȱsensorischȱanderenȱWeinȱalsȱdasȱbisherigeȱBehandlungsmittelȱzurȱFolgeȱhat.ȱȱ Dieseȱ Frageȱ wirdȱ amȱ bestenȱ überȱ einenȱ Dreieckstestȱ beantwortet:ȱ Derȱ Konsumentȱ erhältȱ dreiȱ Proben,ȱ vonȱ denenȱ zweiȱ identischȱ sindȱ undȱ eineȱ abweicht.ȱ Esȱ gilt,ȱ dieȱ abweichendeȱ Probeȱzuȱerkennen.ȱÜberȱstatistischeȱAnalyseȱderȱErgebnisseȱkannȱfestgestelltȱwerden,ȱobȱ derȱ vonȱ denȱ Konsumentenȱ angegebeneȱ Unterschiedȱ zufälligȱ istȱ oderȱ vomȱ Zufallȱ ausgeȬ schlossenȱ werdenȱ kann.ȱ Fürȱ dieȱ Befragungȱ vonȱ naivenȱ Konsumentenȱ bzw.ȱ Verbrauchernȱ istȱeineȱStichprobeȱvonȱmindestensȱ60ȱKonsumentenȱerforderlich.ȱMitȱderȱBefragungȱzumȱ Unterschiedȱ kannȱ auchȱ gleichzeitigȱ dieȱ Präferenzȱ abgefragtȱ werden.ȱ Andere,ȱ ebenfallsȱ einsetzbareȱUnterschiedsmessungenȱsindȱpaarweiserȱVergleichstestȱundȱDuoȬTrioȬTest.2ȱ

  2ȱAusführlicheȱDarstellungenȱfindenȱsichȱinȱBuschȬStockfischȱ(2009),ȱBandȱ1,ȱKapitelȱII;ȱMeilgaard,ȱ CivilleȱundȱCarrȱ(2007),ȱS.ȱ63ff.;ȱStoneȱundȱSidelȱ(2004),ȱS.ȱ145ff.ȱ

Unterschiedsmessungen

Abbildung 3.2

83

Der Mensch als Messinstrument: Objektive und subjektive bzw. hedonische Sensorik

Geschulte Konsumenten (deskriptives Panel)

Naive Konsumenten (Verbraucherpanel)

Objektive Aussagen

Subjektive/Hedonische Urteile

Intensitätsmessung

Ergebnisse: • Sensorische Produktprof ile (Welche Eigenschaf ten charakterisieren Produkte) • Welche Intensitäten haben die Eigenschaf ten/Attribute • In welchen Attributen unterscheiden sich Produkte? • Sensorische Landschaf ten u sensorische Positionen

3.2.1

Unterschiedsmessung

Beliebtheitsmessung

Ergebnisse:

Ergebnisse:

• Ist ein Unterschied sensorisch wahrnehmbar?

• Welches Produkt ist sensorisch am besten?

• Sind Produkte sensorisch gleich / unterschiedlich?

• Welches Produkt wird bevorzugt?

• Welches Produkt ist sensorisch intensiver / schwächer

• Welche sensorische Erwartung generiert eine Produktausstattung?

Produktprofile: Deskriptive Verfahren der Sensorik

Dieȱ Erstellungȱ vonȱ sensorischenȱ Produktprofilenȱ istȱ heuteȱ gängigeȱ Praxisȱ fürȱ eineȱ großeȱ ZahlȱvonȱinternationalenȱUnternehmenȱwieȱNestlé,ȱUnilever,ȱKraftȱundȱvieleȱandereȱmehr.ȱ WelchenȱBeitragȱleistenȱsensorischeȱProduktprofileȱfürȱmodernesȱWeinmarketing?ȱ ȱ Sensorischeȱ Produktprofileȱ sindȱ dieȱ einzigeȱ objektiveȱ Bezugsgrößeȱ inȱ derȱ Sensorik,ȱ welcheȱRückschlüsseȱaufȱdieȱUrsachenȱderȱAkzeptanzbewertungȱdurchȱKonsumentenȱ zulässt.ȱ ȱ Sieȱermöglichen,ȱwennȱsieȱregelmäßigȱerstelltȱwerden,ȱeineȱkontinuierlicheȱQualitätsȬ überprüfungȱ undȱ sindȱ einȱ wertvollesȱ Instrumentȱ zurȱ Messungȱ undȱ Erhaltungȱ derȱ Markenstilistik.ȱ ȱ Mitȱ derȱ Erstellungȱ vonȱ sensorischenȱ Profilenȱ wirdȱ eineȱ konsumentenorientierte,ȱ senȬ sorischeȱWeinspracheȱentwickelt.ȱEsȱwirdȱdieȱFrageȱbeantwortet,ȱwieȱdieȱEigenschafȬ tenȱ einesȱ Weinsȱ inȱ Konsumentenspracheȱ beschriebenȱ werdenȱ können.ȱ Dieseȱ Spracheȱ kannȱ dannȱ verwendetȱ werden,ȱ umȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱ zuȱ verbessern:ȱ Denȱ Önologenȱ derȱ Weinerzeugungȱ undȱ denȱ Verantwortlichenȱ desȱ Marketingȱ wirdȱ damitȱ

84

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

eineȱeinheitlicheȱSpracheȱfürȱdieȱWeinbeschreibungȱundȱzurȱVerwendungȱimȱMarkeȬ tingȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱ ȱ SensorischeȱProfileȱerschließenȱWissenȱüberȱdieȱsensorischeȱPositionȱderȱeigenenȱWeiȬ neȱimȱVergleichȱzumȱrelevantenȱWettbewerbȱ Dieȱ Erstellungȱ vonȱ sensorischenȱ Profilenȱ erfolgtȱ mittelsȱ deskriptiverȱ Analyseȱ undȱ einemȱ geschultenȱ Panel.ȱ Folgenderȱ Voraussetzungenȱ bedarfȱ esȱ zurȱ Erstellungȱ vonȱ sensorischenȱ Profilen:ȱ RäumlicheȱAnforderungenȱ ȱ GruppendiskussionsraumȱzurȱSchulungȱ ȱ EinzeltestplätzeȱzurȱProduktmessungȱ(sieheȱAbbildung 3.3:ȱSensorikkabine)ȱ ȱ Nichtȱ notwendig,ȱ aberȱ sehrȱ hilfreich:ȱ Automatisierteȱ Datenerhebungsmöglichkeitȱ (spezielleȱ Software,ȱ Computerarbeitsplätze,ȱ dieȱ überȱ Serverȱ miteinanderȱ verbundenȱ sind) PersonelleȱAnforderungenȱ ȱ Ausreichendeȱ Anzahlȱ vonȱ geeigneten,ȱ geschultenȱ undȱ aufȱ dieȱ Produktkategorieȱ traiȬ niertenȱ Panellistenȱ (10Ȭ12ȱ Teilnehmer),ȱ dieȱ periodischȱ aufȱ Leistungsfähigkeitȱ undȱ Messgenauigkeitȱüberprüftȱwerdenȱ(Panelperformance)ȱ ȱ PanelleiterȱmitȱsensorischerȱAusbildungȱundȱFähigkeitȱzurȱModerationȱdesȱPanelsȱ BetrieblicheȱVoraussetzungȱ ȱ Verankerungȱ derȱ Sensorikȱ imȱ Unternehmenȱ (Produktentwicklung,ȱ QualitätssicheȬ rung,ȱMarketing)3ȱ ȱ Regelmäßigeȱ Profilerstellung:ȱ Esȱ solltenȱ imȱ Schnittȱ sechsȱ Profileȱ proȱ Monatȱ erstelltȱ werden,ȱdamitȱdieȱPanellistenȱinȱÜbungȱbleibenȱundȱdieȱRäumlichkeitenȱsinnvollȱgeȬ nutztȱwerden.ȱ ȱ MöglichkeitȱderȱstatistischenȱAuswertungȱȱ

  3ȱSieheȱauchȱBuschȬStockfischȱ(2009),ȱBandȱ2,ȱKapitelȱV.ȱ

Unterschiedsmessungen

Abbildung 3.3

85

Sensorik-Kabine

Permanente Luftfilterung

Tages- und Rotlicht

Schiebetür zur Küche

CASA (Computer Aided Sensory Analysis) Wasserzulauf & Spuckbecken

Quelle: SAM Sensorikkabine

Inȱ derȱ nachfolgendenȱ Abbildungȱ 4ȱ sindȱ dreiȱ sensorischeȱ Rotweinprofileȱ alsȱ SpinnennetzȬ graphikȱ dargestellt.ȱ Jederȱ Strahlȱ stehtȱ fürȱ eineȱ Produkteigenschaft,ȱ derenȱ Intensitätȱ imȱ Mittelpunktȱ amȱ geringstenȱ undȱ amȱ äußerenȱ Endeȱ amȱ intensivstenȱ ist.ȱ Dieȱ aufgeführtenȱ Produkteigenschaftenȱ sindȱ getrenntȱ nachȱ denȱ sensorischenȱ Dimensionenȱ Aussehen,ȱ GeȬ ruch,ȱ Geschmack,ȱ Mundgefühlȱ undȱ Nachgeschmack,ȱ wieȱ inȱ derȱ Legendeȱ angegeben.ȱDieȱ dreiȱRotweineȱunterscheidenȱsichȱsignifikantȱinȱ30ȱProdukteigenschaften.ȱBesondersȱdeutȬ lichȱ tretenȱ dieseȱ beiȱ denȱ mitȱ Pfeilenȱ markiertenȱ Eigenschaftenȱ „Aussehenȱ Rot“,ȱ „GeȬ schmackȱSüß“,ȱGeschmackȱSchwarzeȱFrüchte“ȱzuȱTage.ȱSchonȱanȱderȱFormȱderȱLinienȱwirdȱ erkennbar,ȱwieȱunterschiedlichȱdieȱWeineȱsind.ȱȱ Dieȱ obenȱ erklärteȱ Artȱ derȱ Darstellungȱ vonȱ sensorischenȱ Profilenȱ hatȱ zumȱ Nachteil,ȱ dassȱ sehrȱ vieleȱ Informationenȱ inȱ einerȱ Graphikȱ enthaltenȱ sind.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ nichtȱ alleȱ dargestelltenȱ Produkteigenschaftenȱ voneinanderȱ unabhängigȱ sindȱ –ȱ soȱ gibtȱ esȱ einenȱ ZuȬ sammenhangȱ zwischenȱ denȱ Attributenȱ „Geruchȱ Holzig“ȱ undȱ „Geschmackȱ Holzig“ȱ oderȱ zwischenȱ„MundgefühlȱAdstringierend“ȱundȱ„MundgefühlȱBelegend“.ȱUmȱdieseȱsensoriȬ scheȱ Gesamtinformationȱ übersichtlicherȱ darzustellenȱ undȱ Abhängigkeitenȱ untereinanderȱ zuȱberücksichtigen,ȱverarbeitetȱmanȱdaherȱdieȱDatenȱsensorischerȱProfileȱrechnerischȱmitȬ telsȱ einerȱ sogenanntenȱ Hauptkomponentenanalyseȱ undȱ stelltȱ dieȱ Ergebnisseȱ graphischȱ inȱ einemȱzweidimensionalenȱKoordinatensystemȱdarȱ(Biplot).ȱȱ

86

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

Abbildung 3.4

Sensorische Profile von drei verschiedenen Rotweinen

AUS_Rot NGM_Anhaltend AUS_Schlieren Glas GSM_Essig GER_Holzig GSM_Würzig GSM_Bonbon

GER_Rauchig GER_Trockenobst/Backpf l

GSM_Banane

GER_Würzig

GSM_Schw.Johannisb

MGF_Beißend

GSM_Brombeere

MGF_Adstingierend MGF_Belegend

GSM_Schwarze Früchte

MGF_Brennend

GSM_Kirsche

GSM_Alkohol

GSM_Himbeere/Erdb.

GSM_Säuerlich

GSM_Rote Früchte GSM_Zitrus

GSM_Bitter

GSM_Süß GSM_Trockenobst GSM_Holzig GSM_Rauchig GSM_Keller

AUS GER MGF GSM NGM

= Aussehen = Geruch = Mundgefühl = Geschmack = Nachgeschmack

Quelle: SAM European Product Profiles: Europäische Rotweine Multiclient-Study 2005 =Italienische Weinmarke =Weinmarke Neue Welt =Deutsche Weinmarke

InȱeinemȱsolchenȱBiplotȱwirdȱdenȱProdukteigenschaftenȱdurchȱihreȱBeziehungȱuntereinanȬ derȱeinȱgenauȱdefinierterȱPlatzȱzugewiesen.ȱSoȱentstehtȱeineȱsensorischeȱLandschaft,ȱinȱderȱ jedesȱ Arealȱ fürȱ bestimmteȱ sensorischeȱ Produkteigenschaftenȱ steht.ȱ Voneinanderȱ abhängiȬ ge,ȱ alsoȱ miteinanderȱ korrelierendeȱ Eigenschaften,ȱ liegenȱ dichtȱ beieinander,ȱ wogegenȱ unȬ abhängigeȱ Eigenschaftenȱräumlichȱ voneinanderȱgetrenntȱ sind.ȱDadurchȱ entstehtȱ auchȱeinȱ logischȱnachvollziehbarerȱAufbauȱderȱsensorischenȱLandschaft.ȱInȱdieserȱwerdenȱnunȱdieȱ ProdukteȱaufgrundȱderȱEigenschaften,ȱdurchȱdieȱsieȱbesondersȱcharakterisiertȱsind,ȱpositiȬ oniert.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ entstehtȱ eineȱ Abbildung,ȱ beiȱ derȱ ausȱ denȱ Positionenȱ desȱ jeweiligȱ betrachtetenȱProduktsȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱdessenȱprägendeȱEigenschaftenȱerkanntȱwerdenȱ können,ȱweshalbȱdieseȱDarstellungsweiseȱauchȱalsȱ„SensoryȱMapping“ȱbezeichnetȱwird.ȱ Abbildungȱ3.5ȱzeigtȱdasȱSensoryȱMappingȱfürȱ12ȱdeutscheȱSpätburgunderȬRotweine.ȱDieȱ jeweiligenȱProdukteigenschaftenȱinȱdenȱdazuȱgehörendenȱsensorischenȱDimensionenȱsindȱ inȱgrauȱwiedergegeben.ȱDieȱLandschaftȱwirdȱdurchȱmehrere,ȱsichȱgegenüberliegendeȱProȬ dukteigenschaftenȱleichtȱverständlich:ȱBeginntȱmanȱhorizontalȱundȱfolgtȱimȱUhrzeigersinn,ȱ soȱ liegenȱ sichȱ jeweilsȱ gegenüber:ȱ 1)ȱ süßlichȱ (links)ȱ undȱ säuerlichȱ (rechts),ȱ 2)ȱ bräunlichȱ (linksȱ oben)ȱ undȱ schwarzeȱ Johannisbeere,ȱ roteȱ Beeren,ȱ dunkleȱ Beeren,ȱ bläulichȱ (rechtsȱ unten),ȱsowieȱ3)ȱwürzig,ȱholzigȱ(obenȱrechts)ȱundȱfruchtigȱ(untenȱlinks).ȱDesȱWeiterenȱsindȱ Eigenschaften,ȱwelcheȱinȱdenȱuntersuchtenȱWeinenȱoftȱzusammenȱauftreten,ȱinȱderȱLandȬ schaftȱ naheȱ beieinanderȱ liegend,ȱ wodurchȱ sichȱ derȱ schonȱ erwähnteȱ logischeȱ Aufbauȱ derȱ Quadrantenȱ ergibt:ȱ Obenȱ rechtsȱ überwiegenȱ dieȱ Produkteigenschaftenȱ holzig,ȱ würzig,ȱ brennend,ȱ bitterȱ undȱ säuerlich.ȱ Untenȱ rechtsȱ überwiegenȱ adstringierend,ȱ austrocknend,ȱ pelzig,ȱdunkleȱBeerenȱundȱschwarzeȱJohannisbeere.ȱUntenȱlinksȱdominierenȱfruchtig,ȱbluȬ

Unterschiedsmessungen

87

migȱundȱsüßlichȱalsȱProdukteigenschaftenȱundȱimȱlinkenȱoberenȱQuadrantenȱdominierenȱ dieȱProdukteigenschaftenȱroteȱBeerenȱundȱbräunlich.ȱ Abbildung 3.5

Sensorische Landschaft Spätburgunder-Rotwein

Rosa Felder: RZ = Restzucker GS = Gesamtsäure ME = Maischeerhitzung MG = Maischegärung T = Tanningabe in g / hl CH = Chipsgabe in g / hl 4 M HF = 4 Monate Holzfass

AUS_bräunlich

Oberon OWK Ortenau 6.7 RZ 4,9 GS 50 MG/50 ME

GER/GSM/NGM _rote Beeren

GER_holzig GER/GSM/NGM_würzig

5,7 RZ GER/GSM _modrig 4,9 GS 100 ME GER_Gesamtintensität

WK Efringen Martin Schongauer 4,3 RZ 5,4 GS 30 MG/70 ME 6 M HF

Faktor 1 (61 %)

Wein Y- 49

GER/GSM/NGM_süßlich

Wein X- 13

WG Bötzingen

NGF_brennend

GSM/NGM_fruchtig GER_künstlich GER_Himbeer GER_Kirsche GER_fruchtig

Faktor 2 (15 %)

3,8 RZ 5,0 GS 100 ME

GSM/NGM_säuerlich

Hex v. Dasenstein

MGF/NGF_pelzig

7,0 RZ 5,5 GS 100 MG 150 CH

BWKHeimbacher

Wein Z- 65

GSM_Kirsche

WGAuggen

7,5 RZ 4,5 GS 100 MG 3 M HF 5 NGF_adstringierend MGF/NGF_austrocknend

2,2 RZ 4,9 GS 100 MG

5,2 RZ 4,9 GS 10 MG/90 ME

13,0 RZ 4,8 GS 10 MG / 90 ME GER_blumig 4 M HF/10 T

AUS = Aussehen GER = Geruch MGF = Mundgefühl GSM = Geschmack NGM = Nachgeschmack

GSM_holzig

GSM/NGM_Bitter

4,4 RZ 5,2 GS 100 ME

3,8 RZ 4,7 GS 100 ME

BWK Prototyp

2,5 RZ 3,9 GS 100 MG HF/100 CH

GSM/NGM_alkoholisch GER/GSM_schwarze Johannisbeere GSM/NGM_Gesamtintensität AUS_rot

AUS_bläulich

GER/GSM/NGM_dunkleBeeren

Quelle: SAM Spätburgunderstudie 2008: Auszug

Inȱ diesemȱ Beispielȱ gewinntȱ manȱ damitȱ einȱ Gesamtverständnisȱ überȱ denȱ Marktȱ vonȱSpätȬ burgundernȱausȱsensorischerȱSicht.ȱEsȱgiltȱdabei,ȱdassȱsehrȱnaheȱbeieinanderȱliegendeȱWeiȬ neȱsehrȱähnlichȱundȱdaherȱausȱsensorischerȱSichtȱuntereinanderȱaustauschbarȱsind,ȱwogeȬ genȱ weitȱ auseinanderliegendeȱ Weineȱ durchȱ einȱ sehrȱ unterschiedlichesȱ sensorischesȱ Profilȱ charakterisiertȱ sind.ȱ Wieȱ ausȱ Abbildungȱ 5ȱ erkennbarȱ wird,ȱ liegenȱ dieȱ maischevergorenenȱ Weineȱ(MG)ȱmehrȱinȱdenȱrechtenȱQuadranten,ȱwährendȱdieȱdurchȱMaischeerhitzungȱ(ME)ȱ gewonnenenȱWeineȱinȱdenȱlinkenȱQuadrantenȱliegen.ȱEsȱwirdȱdeutlichȱerkennbar,ȱdassȱdasȱ GärverfahrenȱmaßgeblichȱdenȱWeintypȱdesȱSpätburgundersȱbestimmt.ȱȱ AnhandȱdiesesȱBeispielsȱwirdȱersichtlich,ȱwieȱklarȱdieȱdeskriptiveȱAnalyseȱMöglichkeitenȱ derȱ konkretenȱ Weinbereitungȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ eineȱ möglicheȱ Gestaltungȱ sensorischerȱ EiȬ genschaftenȱdesȱEndproduktesȱaufzeigenȱkann.ȱ

88

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

3.3

Akzeptanz: Messen, was dem Konsumenten schmeckt

Währendȱ sichȱ dieȱ beidenȱ vorangegangenȱ Methodenȱ mitȱ Fragenstellungenȱ zuȱ objektivenȱ Unterschiedenȱ zwischenȱ Produktenȱ beschäftigen,ȱ wirdȱ nunȱ dieȱ Frageȱ behandelt,ȱ wieȱ dieȱ subjektiveȱAkzeptanzȱdurchȱdenȱEndverbraucherȱgemessenȱwerdenȱkann.ȱȱ DerȱVorteilȱbzw.ȱbesondereȱNutzenȱdieserȱVorgehensweiseȱistȱ offensichtlich:ȱWerȱkönnteȱ besserȱ beurteilen,ȱ obȱ einȱ Produktȱ gutȱ genugȱ istȱ alsȱ dieȱ Zielgruppeȱ selbst?ȱ Dasȱ machtȱ Konsumentensensorikȱsoȱwertvollȱundȱattraktiv:ȱDerȱzuȱerwartendeȱErfolgȱeinesȱProduktesȱ kannȱvorȱderȱLancierungȱüberprüftȱwerden.ȱȱ Bevorȱ detaillierteȱ Fragen,ȱ dieȱ mitȱ derȱ Akzeptanzmessungȱ beantwortetȱ werdenȱ können,ȱ vorgestelltȱundȱanhandȱvonȱBeispielenȱdiskutiertȱwerden,ȱsollenȱtechnischeȱVoraussetzunȬ genȱundȱRahmenbedingungenȱfürȱeineȱerfolgreicheȱundȱaussagekräftigeȱsensorischeȱKonȬ sumentenbefragungȱskizziertȱwerden.ȱȱ

3.3.1

Central Location Test

Dieȱ Beurteilungȱ vonȱ Produktenȱ bzw.ȱ Weinenȱ durchȱ denȱ Konsumentenȱ (BeliebtheitsmesȬ sung)ȱ erfolgtȱ inȱ derȱ Regelȱ alsȱ Akzeptanzmessungȱ nachȱ derȱ Centralȱ Locationȱ Testȱ (CLT)Ȭ Methodik.ȱDieȱNamensgebungȱistȱvonȱderȱAnforderungȱabgeleitet,ȱdassȱsichȱdieȱBefragungȱ anȱ zentralȱ zugänglichenȱ Örtlichkeitenȱ befindenȱ soll.ȱ Desȱ Weiterenȱ sollenȱ dieȱ Produkteȱ inȱ einerȱneutralenȱundȱklimatisiertenȱUmgebungȱbeurteiltȱwerden.ȱDieȱKonsumentenȱwerdenȱ dafürȱ zuȱ Verkostungssitzungenȱ eingeladen.ȱ Dieȱ Dauerȱ einerȱ Verkostungssitzungȱ richtetȱ sichȱ nachȱ derȱAnzahlȱ derȱ Produkteȱ undȱ sollteȱ zwischenȱ einerȱ halbenȱ Stundeȱ bisȱ zuȱ einerȱ Stundeȱbetragen.ȱUmȱErgebnisseȱzuȱerhalten,ȱdieȱaufȱdieȱMarktgegebenheitenȱübertragbarȱ sind,ȱmussȱfolgendesȱbeachtetȱwerden:ȱ ȱ RekrutierungȱderȱrichtigenȱZielgruppeȱȱ Willȱ manȱ einenȱ deutschenȱ Rotweinȱ entwickeln,ȱ derȱ imȱ Lebensmitteleinzelhandelȱ gutȱ vermarktbarȱ ist,ȱ soȱ istȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ manȱ Konsumentenȱ befragt,ȱ dieȱ deutschenȱ Rotweinȱ bevorzugenȱ undȱ darüberȱ hinausȱ ihrenȱ Bedarfȱ anȱ deutschemȱ Rotweinȱ ausȱ demȱ Lebensmitteleinzelhandelȱ deckenȱ –ȱ undȱ nichtȱ nurȱ allgemeinȱ Weintrinker.ȱ Denȱ erhobenenȱ KonsumentenurteilenȱistȱnachȱerfolgterȱBefragungȱnichtȱmehrȱanzusehen,ȱwieȱgutȱihrȱinneȬ rerȱWertȱfürȱdieȱZielgruppeȱist.ȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

Akzeptanz: Messen, was dem Konsumenten schmeckt

89

ȱ AusschlussȱvonȱKonsumenten,ȱdieȱdasȱErgebnisȱbeeinflussenȱkönnenȱȱ Dazuȱ gehörenȱ vorȱ allemȱ Konsumenten,ȱ dieȱ vomȱ Fachȱ sind4,ȱ sowieȱ Konsumenten,ȱ dieȱ inȱ ihrerȱ sensorischenȱ Wahrnehmungȱ beeinträchtigtȱ sindȱ (Krankheiten,ȱ Erkältung)ȱ oder,ȱ wieȱ bereitsȱerwähnt,ȱdasȱentsprechendeȱProduktȱnichtȱkonsumieren.ȱ ȱ VermeidungȱvonȱÜberforderungȱundȱErmüdungȱȱ DieȱBeurteilungȱderȱWeineȱsollȱsoȱerfolgen,ȱdassȱeineȱgegenseitigeȱBeeinflussungȱderȱWeiȬ neȱweitgehendȱausgeschlossenȱwerdenȱkann.ȱBeiȱSitzungenȱvonȱeinerȱStundeȱsindȱmaximalȱ sechsȱWeineȱbeurteilbar.ȱZwischenȱdenȱeinzelnenȱProduktenȱmussȱeineȱausreichendeȱNeuȬ tralisierungsphaseȱberücksichtigtȱwerden.ȱDiesȱwirdȱamȱbestenȱmitȱeinerȱPauseȱvonȱweniȬ genȱMinutenȱzwischenȱdenȱWeinenȱerzielt,ȱzuȱderȱWasserȱundȱBrotȱgereichtȱwird.ȱ ȱ AusreichendeȱStichprobengrößeȱ Umȱ einȱ Ergebnisȱ zuȱ bekommen,ȱ dasȱ aufȱ Marktgegebenheitenȱ übertragbarȱ ist,ȱ bedarfȱ esȱ einerȱ Mindestanzahlȱ vonȱ Konsumenten:ȱ Fürȱ dieȱ Beantwortungȱ einerȱ Einzelfrageȱ sindȱ 60ȱ Konsumentenȱ ausreichend,ȱ vorausgesetzt,ȱ dieȱ Stichprobeȱ istȱ gutȱ definiertȱ undȱ rekrutiert.ȱ Sollenȱ mehrereȱ Fragestellungenȱ beantwortetȱ werdenȱ undȱ auchȱ eineȱ Strukturȱ derȱ KonsuȬ mentenȱ nachȱ Untergruppenȱ analysiertȱ werden,ȱ soȱ bedarfȱ esȱ einerȱ Stichprobengrößeȱ vonȱ mindestensȱ120ȱKonsumenten.5ȱ ȱ HedonischeȱFragestellungenȱzurȱAkzeptanzȱ Wieȱ einleitendȱ dargestellt,ȱ istȱ derȱ Konsumentȱ nichtȱ inȱ derȱ Lage,ȱ seinȱ Akzeptanzurteilȱ zuȱ begründen.ȱ Dieȱ Fragenȱ anȱ denȱ Konsumentenȱ solltenȱ sichȱ daherȱ aufȱ hedonischeȱ Fragenȱ beschränkenȱ(wieȱbeliebtȱistȱdasȱProduktȱinsgesamtȱoderȱeinȱeinzelnesȱKriterium,ȱwieȱz.B.ȱ Aussehen,ȱ Geruch,ȱ etc.)ȱ .ȱ Eineȱ Begründungsfrageȱ sollteȱ nichtȱ gestelltȱ werden.ȱ Zuȱ vieleȱ FragenȱkönnenȱdenȱKonsumentenȱermüdenȱoderȱüberfordernȱundȱbeeinflussenȱdasȱErgebȬ nisȱnegativ.ȱEmpfohlenȱsindȱ10ȱ–ȱ12ȱFragenȱproȱProdukt.ȱȱ EsȱsolltenȱauchȱnurȱsolcheȱKriterienȱabgefragtȱwerden,ȱdieȱdemȱKonsumentenȱverständlichȱ undȱvonȱihmȱeindeutigȱbeurteilbarȱsindȱ(z.B.ȱdasȱGefallenȱderȱFarbe,ȱdesȱGeschmacks,ȱderȱ Süßegrad,ȱetc.).ȱDieȱBeurteilungȱeinerȱAlterungsnoteȱoderȱeinesȱFehltonsȱkannȱderȱKonsuȬ mentȱnichtȱleisten,ȱdaȱdieseȱBegriffeȱfürȱihnȱnichtȱklarȱsind.ȱDaȱKonsumentenȱimmerȱeineȱ Antwortȱ geben,ȱ auchȱ dann,ȱ wennȱ sieȱ dasȱ Gefragteȱ garȱ nichtȱ kennen,ȱ istȱ dieȱ Auswertungȱ einerȱsolchenȱFrageȱsehrȱkritischȱzuȱsehen.ȱȱ ȱ StandardisierteȱundȱeinheitlicheȱTestbedingungenȱ Umȱ einerȱ externenȱ Beeinflussungȱ zuȱ entgehen,ȱ bedientȱ sichȱ dieȱ Konsumentensensorikȱ neutraler,ȱgutȱbelüfteterȱRäume,ȱinȱdenenȱäußereȱUmständenȱausgeschlossenȱsind.ȱSolcheȱ

  4ȱMuellerȱetȱal.ȱ(2008)ȱzeigen,ȱwieȱstarkȱdieȱRekrutierungȱvonȱwenigenȱMitarbeiternȱeinesȱWeininstitutsȱ

inȱeineȱKonsumentenstichprobeȱdieȱErgebnisseȱfürȱAkzeptanzȱfürȱRotweinȱverzerrt.ȱ 5ȱEineȱausführlicheȱAbhandlungȱbefindetȱsichȱinȱMacFieȱetȱal.ȱ(1989).ȱ

90

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

Testbedingungenȱ (CentralȬLocationȬTesträume)ȱ entsprechenȱ zwarȱ nichtȱ einerȱ realen,ȱ bioȬ tischenȱSituation,ȱdieȱermitteltenȱUnterschiedeȱinȱderȱBeurteilungȱsindȱjedochȱeindeutigȱaufȱ dasȱProduktȱundȱseinenȱBeurteilerȱundȱnichtȱaufȱandereȱexterneȱFaktorenȱzurückzuführen.ȱ DiesȱistȱeinerȱderȱganzȱwesentlichenȱGründe,ȱweshalbȱbeiȱHomeȬUseȬTestsȱdieȱErgebnisseȱ wenigerȱklarȱundȱzuverlässigȱsindȱundȱdaherȱgrößereȱStichprobenȱnotwendigȱsind.ȱȱ ȱ VermeidungȱvonȱPositionseffekten:ȱ BeiȱderȱBeurteilungȱmehrererȱProdukteȱinȱeinerȱSitzungȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱdassȱdieȱBeurȬ teilungȱ einesȱ einzelnenȱ Produktsȱ durchȱ dasȱ jeweilsȱ vorangehendeȱ Produktȱ beeinflusstȱ wird.ȱUmȱdiesenȱEffektȱsicherȱzuȱeliminieren,ȱkommtȱeinȱsogenanntesȱbalanciertesȱTestdeȬ signȱzurȱAnwendung:ȱEsȱgewährleistet,ȱdassȱeineȱgegenseitigeȱBeeinflussungȱderȱProdukteȱ überȱ alleȱ Befragtenȱ hinwegȱ ausgeglichenȱ wird.ȱ Diesȱ geschiehtȱ dadurch,ȱ dassȱ jederȱ TeilȬ nehmerȱdieȱProdukteȱinȱeinerȱindividuellenȱReihenfolgeȱerhält,ȱjedesȱProduktȱgleichȱoftȱanȱ jederȱ möglichenȱ Positionȱ serviertȱ wirdȱ undȱ zudemȱ alleȱ Kombinationenȱ vonȱ aufeinanderȱ folgendenȱ Produktpaarenȱ gleichȱ oftȱ verwendetȱ werden.6ȱ Fernerȱ erfolgtȱ eineȱ dreistelligeȱ KodierungȱderȱProdukteȱfürȱderenȱmöglichstȱneutraleȱDarbietung.ȱ Dieȱ aufgezähltenȱ Rahmenbedingungenȱ fürȱ Akzeptanztestsȱ machenȱ deutlich,ȱ dassȱ derenȱ ErfolgȱundȱZuverlässigkeitȱinȱhohemȱMaßeȱvonȱderȱrekrutiertenȱStichprobeȱsowieȱvonȱderȱ Erfahrung,ȱderȱPräzisionȱundȱderȱUmsichtȱdesȱ„sensorischen“ȱPersonalsȱabhängigȱist.ȱDieȱ Erhebungȱ vonȱ validemȱ Datenmaterialȱ istȱ selbstȱ beiȱ Produktenȱ mitȱ einfacherȱ Zubereitungȱ wieȱ Weinȱ nichtȱ mittelsȱ ungeschultemȱ Personalȱ möglichȱ undȱ hatȱ demzufolgeȱ auchȱ ihrenȱ Preis.ȱDemȱeinmalȱerhobenenȱZahlenmaterialȱistȱnichtȱmehrȱanzusehenȱ,ȱaufȱwelcheȱWeiseȱ esȱ gewonnenȱ wurdeȱ undȱ welcheȱ Qualitätȱ ihmȱ innewohnt.ȱ Daherȱ kannȱ nurȱ dazuȱ geratenȱ werden,ȱ dieȱ Rekrutierungȱ derȱ Konsumentenstichprobeȱ undȱ dieȱ Testbedingungenȱ präziseȱ zuȱdefinierenȱundȱidealerweiseȱselbstȱanȱeinerȱderȱSitzungenȱteilzunehmen.ȱȱ

3.3.2

Die Akzeptanzmessung beim Konsumenten

Mitȱ derȱ Akzeptanzmessungȱ könnenȱ eineȱ ganzeȱ Reiheȱ sehrȱ wichtigerȱ undȱ grundlegenderȱ FragenȱderȱWeinvermarktungȱbeantwortetȱwerden.ȱDieȱwichtigstenȱsindȱfolgende:ȱȱ ȱ WieȱwerdenȱverschiedeneȱWeineȱvomȱKonsumentenȱbeurteilt?ȱȱ ȱ Wieȱ istȱ dieȱ Beurteilungȱ derȱ Weineȱ fürȱ verschiedeneȱ Akzeptanzkriterienȱ wieȱ Geruch,ȱ Geschmack,ȱMundgefühl,ȱNachgeschmack?ȱ ȱ WelcheȱAnsatzpunkteȱfürȱVerbesserungenȱgibtȱes?ȱ DabeiȱistȱdasȱundifferenzierteȱGesamturteilȱ(dieȱallgemeineȱBeliebtheit)ȱdesȱKonsumentenȱ vonȱ ausschlaggebenderȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ Beurteilungȱ derȱ allgemeinenȱ Beliebtheitȱ einesȱ Produktsȱ schließtȱ alleȱ untergeordnetenȱ Akzeptanzkriterienȱ (sieheȱ Abbildungȱ 3.6)ȱ mitȱ einȱ

  6ȱEineȱausführlicheȱAbhandlungȱbefindetȱsichȱinȱMacFieȱetȱal.ȱ(1989).ȱ

Akzeptanz: Messen, was dem Konsumenten schmeckt

91

undȱwirdȱüblicherweiseȱmitȱeinerȱ9ȬPunkteȬSkalaȱerfasst.ȱDerȱMittelwertȱüberȱalleȱEinzelȬ urteileȱeinerȱbestimmtenȱZielgruppeȱsollteȱbeiȱWeinȱzwischenȱ6,6ȱbisȱ6,7ȱoderȱhöherȱliegen:ȱ AbȱdiesemȱWertȱkannȱeinȱWeinȱalsȱvomȱKonsumentenȱmitȱ„sehrȱgut“ȱbeurteiltȱangesehenȱ werden.ȱ Abbildung 3.6

Gesamturteil und Akzeptanzkriterien

Gesamturteil / Allgemeine Beliebtheit

Akzeptanzkriterium Aussehen

Akzeptanzkriterium Geruch

Akzeptanzkriterium Geschmack

Akzeptanzkriterium Akzeptanzkriterium Mundgefühl Nachgeschmack

JAR - Fragen Penalty-Analyse

ErstaunlicherweiseȱerfüllenȱdieseȱMindestanforderungȱanȱeinenȱgutenȱWeinȱimȱSinneȱdesȱ Konsumentenȱ nurȱ sehrȱ wenigeȱ Produkteȱ imȱ Markt.ȱ Inȱ einerȱ Studieȱ konnteȱ nurȱ fürȱ 2ȱ vonȱ insgesamtȱ 12ȱ untersuchtenȱ Weinenȱ einȱ guterȱ Akzeptanzwertȱ festgestelltȱ werden,ȱ wieȱ dieȱ Abbildungȱ3.7ȱzeigt.ȱȱ

ȱ

Gesamturteil für zwölft internationale Rotweinmarken (Quelle: SAM Auftragsstudie Wein 2007: Auszug verblindet)

9 8 6.3

6.4

6.6 6.1

5.9

5.9

5.7

Fr anzösische Mar ke

5.9

Chilenische Mar ke

US-Mar ke 2

6

6.0

6.2

Austr alische Mar ke 2

6.8

7

US-Mar ke 1

6.1

5 4 3 2 Italienische Mar ke

Austr alische Mar ke 1

Spanische Mar ke 5

Spanische Mar ke 4

Spanische Mar ke 3

Spanische Mar ke 2

1 Spanische Mar ke 1

Gesamtur teil 1= schlechtester , 9 = bester Wer t

Abbildung 3.7

92

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

Esȱ istȱ dabeiȱ jedochȱ wichtig,ȱ dieȱ Häufigkeitsverteilungȱ derȱ einzelnenȱ Gesamturteileȱ zuȱ betrachten.ȱOftmalsȱzeigtȱsich,ȱdassȱWeineȱvonȱeinemȱTeilȱderȱKonsumentenȱeinheitlichȱalsȱ besondersȱgutȱundȱvonȱeinemȱanderenȱTeilȱeinheitlichȱweitȱwenigerȱgutȱbeurteiltȱwerden.ȱ Eineȱ genauereȱ Analyseȱ diesesȱ Phänomensȱ identifiziertȱ sensorischeȱ KonsumentenunterȬ gruppen,ȱsogenannteȱsensorischeȱCluster.ȱȱ InȱeinemȱsolchenȱFallȱstehenȱhinterȱeinemȱdurchschnittlichenȱWertȱfürȱeineȱGesamtbeurteiȬ lungȱeinesȱWeinsȱzweiȱ(oderȱmehrere)ȱClusterȱbzw.ȱKonsumentenuntergruppenȱmitȱunterȬ schiedlicherȱBeurteilung:ȱEinȱClusterȱmitȱhoherȱAkzeptanzȱundȱeines,ȱwelchesȱdasȱgleicheȱ Produktȱwenigerȱgutȱbeurteiltȱoderȱablehnt.ȱEinȱProduktȱmitȱsolchenȱEigenschaftenȱnenntȱ manȱ„polarisierend“.ȱAbbildungȱ3.8ȱzeigtȱdieseȱVerhältnisse,ȱwieȱsieȱfürȱeineȱsehrȱerfolgȬ reicheȱ australischeȱ Weinmarkeȱ gegebenȱ sind:ȱ Derȱ Weinȱ wirdȱ vonȱ 62%ȱ derȱ Konsumentenȱ außerordentlichȱgutȱbeurteilt,ȱwogegenȱerȱvonȱ38%ȱderȱKonsumentenȱabgelehntȱwird.ȱȱ DieȱAnalyseȱnachȱClusternȱzeigtȱalso,ȱdassȱdieȱMarktchancenȱeinesȱsolchenȱWeinsȱfürȱeinȱ Teilsegmentȱ alsȱ sehrȱ gutȱ zuȱ beurteilenȱ sind.ȱ Alleinȱ aufgrundȱ desȱ Mittelwertesȱ überȱ dieȱ GesamtstichprobeȱistȱdieseȱSegmentierungȱderȱKonsumentenȱnichtȱerkennbar.ȱWürdeȱmanȱ dieseȱ unterschiedlicheȱ Beurteilungȱ nichtȱ berücksichtigen,ȱ würdeȱ manȱ irrtümlichȱ aufȱ eineȱ moderateȱBeliebtheitȱundȱgeringesȱMarktpotenzialȱfürȱdieȱGesamtstichprobeȱschließen.ȱ Abbildung 3.8

Mittelwerte für das Gesamturteil eines polarisierenden Weins über zwei Cluster (Quelle: SAM Auftragsstudie Wein 2007: Auszug)

8

Undifferenzierter Mittelwert

Gleiche Datenbasis, Segmentierung in zwei Cluster clusterspezifische Mittelwerte 7.3

7

5 4 3 2

3.2

Cluster 2 (38%)

5.6

Cluster 1 (62%)

6

Gesamte Stichprobe N=304

Gesamtur teil 1=schlechtester / 9 = bester Wer t

9

1

Nebenȱ derȱ Gesamtakzeptanzȱ gebenȱ dieȱ Abfrageȱ vonȱ Akzeptanzkriterienȱ wieȱ Aussehen,ȱ Geruchȱetc.ȱzusätzlicheȱAuskunftȱdarüber,ȱwoȱeinȱProduktȱseineȱbesonderenȱStärkenȱbzw.ȱ

Akzeptanz: Messen, was dem Konsumenten schmeckt

93

Schwächenȱbesitzt.ȱDiesȱwirdȱvorȱallemȱdannȱwichtig,ȱwennȱdasȱGesamturteilȱunterȱdemȱ gefordertenȱ Akzeptanzwertȱ bleibt.ȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ Akzeptanzkriterienȱ istȱ z.B.ȱ erkennbar,ȱ dassȱeinȱunzureichendesȱGesamturteilȱaufȱeineȱSchwächeȱimȱGeruchȱzurückzuführenȱist.ȱȱ Eineȱ besondereȱ Stellungȱ unterȱ denȱ Akzeptanzfragenȱ hatȱ dieȱ JustȬaboutȬrightȬFrageȱ (Deutsch:ȱ Frageȱ nachȱ demȱ „geradeȱ richtig“).ȱ Mitȱ dieserȱ Artȱ vonȱ Fragenȱ könnenȱ spezielleȱ AkzeptanzkriterienȱaufȱihreȱidealeȱIntensitätȱabgefragtȱwerden.ȱDenȱZusammenhangȱgibtȱ Abbildungȱ 3.9ȱ wieder.ȱ Beantwortetȱ dieȱ Mehrzahlȱ derȱ Konsumentenzielgruppe,ȱ dassȱ derȱ Weinȱ „zuȱ süß“ȱ ist,ȱ soȱ kannȱ darausȱ einȱ Handlungsbedarfȱ fürȱ diesesȱ Kriteriumȱ abgeleitetȱ werden.ȱEineȱweitergehendeȱAuswertungȱdieserȱFrageȱerfolgtȱüberȱdieȱsogenannteȱPenalȬ tyȬAnalyse,ȱdieȱinȱdiesemȱBeitragȱnichtȱweiterȱausgeführtȱwird.7ȱ Abbildung 3.9

Just about Right – Frage (JaR) am Beispiel Süße

Frage: Wie beurteilen Sie den Wein hinsichtlich seiner Süße? Antwortmöglichkeiten und prozentuale Verteilung der Antworten o Viel zu wenig süß o Etwas zu wenig süß o Gerade richtig o Etwas zu süß o Viel zu süß

Ergebnisinterpretation:

3.3.3

28% 14% 58% Der beurteilte Wein ist eindeutig zu süß.

Messung der Produktleistung

InȱderȱbisherigenȱBetrachtungsweiseȱwurdeȱdasȱProduktȱeinzigȱundȱalleinȱblindȱverkostetȱ undȱdieȱBeurteilungȱohneȱKenntnisȱderȱMarkeȱdurchgeführt.ȱTatsacheȱistȱjedoch,ȱdassȱdieȱ Markeȱ bzw.ȱ beiȱ Weinȱ dieȱ Flaschenausstattungȱ mitȱ allenȱ Kriterienȱ (Design,ȱ Marke,ȱ Sorte,ȱ Herkunftȱetc.)ȱeinenȱerheblichenȱEinflussȱaufȱdieȱBeurteilungȱdesȱWeinesȱselbstȱhat.8ȱȱ Umȱ diesenȱ Einflussȱ herauszufindenȱ wirdȱ aufȱ gleicheȱ Weiseȱ wieȱ beiȱ derȱ AkzeptanzmesȬ sungȱvorgegangen,ȱallerdingsȱbekommtȱderȱKonsumentȱzunächstȱdasȱProduktȱnurȱinȱseiȬ nerȱ verkaufsfertigenȱ Formȱ (Flaschenausstattungȱ wieȱ sieȱ imȱ Regalȱ steht)ȱ zuȱ sehen.ȱ Dieseȱ

  7AusführlicheȱBeschreibungȱderȱPenaltyȬAnalyseȱinȱBuschȬStockfischȱ(2009),ȱBandȱ1,ȱKapitelȱIV,ȱ2.4,ȱ S.ȱ43ȱff.ȱ 8ȱEinenȱausführlichenȱÜberblickȱdazuȱgebenȱMuellerȱetȱal.ȱ(2009).ȱSieheȱauchȱSzolnokiȱ(2007).ȱ

94

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

mussȱerȱbeurteilen,ȱseineȱaufgrundȱdesȱProduktesȱgegebeneȱErwartungȱwiedergebenȱundȱ gegebenenfallsȱ auchȱ dieȱ Kaufwahrscheinlichkeitȱ angeben.ȱ Erstȱ nachȱ derȱ Beantwortungȱ dieserȱ Fragenȱ bekommtȱ derȱ Konsumentȱ dasȱ Produktȱ selbst,ȱ dasȱ dannȱ inȱ Gegenwartȱ derȱ Verpackungȱverkostetȱundȱbeurteiltȱwird.ȱȱ Sollȱ dasȱ Produktȱ zudemȱ auchȱ blindȱ beurteiltȱ werden,ȱ soȱ sollteȱ zwischenȱ derȱ Beurteilungȱ „blind“ȱ undȱ „branded“ȱ mindestensȱ einȱ Tagȱ liegenȱ (sogenannteȱ „washȬoutȱ period“).ȱ Diesȱ istȱerforderlich,ȱumȱeineȱwirklichȱunabhängigeȱBeurteilungȱderȱProdukteȱinȱGegenwartȱderȱ Markeȱbzw.ȱVerpackungȱzuȱgewährleisten.ȱZuȱvermeidenȱistȱeineȱSitzung,ȱbeiȱderȱsowohlȱ „blind“ȱalsȱauchȱ„branded“ȱbeurteiltȱwird,ȱdaȱbeiȱdieserȱderȱEffektȱderȱMarkeȱnichtȱmehrȱ sauberȱgemessenȱwerdenȱkann.ȱDerȱKonsumentȱerinnertȱsichȱinȱdiesemȱFallȱzuȱsehrȱanȱdieȱ blindȱverkostetenȱProdukteȱundȱbeurteiltȱ„branded“ȱdannȱbeeinflusstȱvomȱNiveauȱseinerȱ BlindȬBeurteilung.ȱȱ Daȱ alleȱ Messungenȱ mitȱ derȱ gleichenȱ Skalaȱ erfolgen,ȱ lassenȱ sichȱ durchȱ denȱ Vergleichȱ derȱ verschiedenenȱMesswerteȱeineȱganzeȱReiheȱmarketingrelevanterȱFragenȱbeantworten:ȱȱ ȱ GefälltȱdieȱFlaschenausstattungȱderȱZielgruppeȱausreichendȱgut?ȱ ȱ Generiertȱ dieȱ Flaschenausstattungȱ eineȱ ausreichendȱ hoheȱ Produkterwartungȱ beimȱ Konsumenten?ȱErstȱmitȱdieserȱkommtȱesȱzuȱeinemȱentsprechendenȱKaufimpuls.ȱ ȱ WieȱstarkȱistȱdieȱMarkeȱbzw.ȱFlaschenausstattung?ȱWelchenȱpositivenȱEinflussȱaufȱdieȱ Weinbeurteilungȱleistetȱsie?ȱ ȱ WirdȱdieȱProdukterwartungȱdurchȱdenȱWeinȱselbstȱerfüllt,ȱenttäuschtȱderȱWeinȱoderȱ schmecktȱerȱbesserȱalsȱerwartet?ȱ EsȱkönnenȱauchȱmehrereȱWeineȱinȱGegenwartȱderȱgleichenȱAusstattungȱverkostetȱwerden.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ lässtȱ sichȱ herausfinden,ȱ welcherȱ Weinȱ amȱ bestenȱ zurȱ Ausstattungȱ passt.ȱ DieȱGesamtzusammenhängeȱfürȱdieȱProduktleistungȱzeigtȱAbbildungȱ3.10.ȱ

Akzeptanz: Messen, was dem Konsumenten schmeckt

3.3.4

Gesamtzusammenhang bei der Ermittlung der Produktleistung (Quelle: SAM Methodenpool: Ermittlung der Produktleistung) Erwartungsinduzierter Kaufimpuls

Fit Verpackung Produktkategorie

Erfüllungsgrad Erwartung

Akzeptanz Branded

Einfluss Marke / Verpackung

Produkterwartung

Akzeptanz Verpackung

Akzeptanzskala 9 Punkte Ziel: 6.7

Akzeptanz Blind

Allg. Akzeptanz Gesamturteil

Abbildung 3.10

95

Produktoptimierung: Ermittlung der Ursachen für Beliebtheit

Esȱ wurdeȱ eingangsȱ festgestellt,ȱ dassȱ esȱ demȱ Menschenȱ nichtȱ möglichȱ istȱ zuȱ begründen,ȱ warumȱ ihmȱ etwasȱ schmecktȱ oderȱ nicht.ȱ Demzufolgeȱ kannȱ derȱ Konsumentȱ auchȱ nichtȱ diȬ rektȱnachȱdenȱUrsachenȱfürȱseineȱsubjektiveȱBeliebtheitȱbefragtȱwerden.ȱSeineȱAntwortenȱ wärenȱrationalȱbegründet,ȱsieȱwürdenȱdenȱweitausȱwichtigeren,ȱunterbewusstenȱundȱinsȬ tinktgesteuertenȱTeilȱunberücksichtigtȱlassen.ȱInfolgedessenȱführenȱAbleitungenȱausȱdirekȬ tenȱ Befragungenȱ zuȱ Schlussfolgerungen,ȱ welcheȱ denȱ wahren,ȱ imȱ Unterbewusstseinȱ desȱ VerbrauchersȱverborgenenȱSachverhaltȱnichtȱwiedergeben.ȱȱ UmȱdieȱFrageȱnachȱdenȱUrsachenȱfürȱdieȱsensorischeȱBeliebtheitȱvonȱProduktenȱpräziseȱzuȱ beantworten,ȱ mussȱ daherȱ einȱ andererȱ Wegȱ alsȱ dieȱ direkteȱ Befragungȱ desȱ Konsumentenȱ gewähltȱwerden.ȱDieserȱWegȱwirdȱdurchȱdasȱVerfahrenȱderȱProduktoptimierungȱbeschrieȬ ben.ȱDazuȱbedarfȱesȱfürȱdieȱrelevantenȱProdukteȱsowohlȱderȱsensorischenȱProfileȱalsȱauchȱ derenȱAkzeptanzwerte.ȱ Dasȱ Verfahrenȱ derȱ Produktoptimierungȱ untersuchtȱ dieȱ kausalenȱ Zusammenhängeȱ zwiȬ schenȱ Produkteigenschaftenȱ undȱ Akzeptanz.ȱ Esȱ trägtȱ dabeiȱ derȱ Tatsacheȱ Rechnung,ȱ dassȱ nichtȱalleȱProdukteigenschaftenȱinȱgleichemȱMaßȱfürȱdieȱAkzeptanzȱeinesȱProduktesȱoderȱ Weinesȱ verantwortlichȱ sind.ȱ Entscheidendȱ ist,ȱ diejenigenȱ Produkteigenschaftenȱ zuȱ ermitȬ teln,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Akzeptanzȱ desȱ Konsumentenȱ relevantȱ sind.ȱ Diesȱ gelingtȱ mittelsȱ statistiȬ scherȱAnalyse.ȱHierzuȱwerdenȱzunächstȱdieȱIntensitätenȱderȱProdukteigenschaftenȱausȱderȱ sensorischenȱProfilierungȱmitȱdenȱDatenȱderȱKonsumentenakzeptanzȱverknüpft.ȱȱ

96

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

Verknüpfung des Attributs „Weinig im Geruch“ mit der Produktakzeptanz am Beispiel Sekt (Quelle: Auftragsstudie Produktoptimierung Sekt 1993, mit Genehmigung des Auftraggebers, Teilweise verblindet)

7.0 Prototyp Or C120 Castell de Vilarnau Rondel

Henkell

6.0 (9 Punkte Skala, Achsenausschnitt)

Gesamturteil 1=schlechtester/9=bester Wert

Abbildung 3.11

Marke FMT Marke CZO

5.0

Marke X-ET

Kattus

Prototyp A1-20 Prototyp A110

Mumm

Blanchet Prototyp Or B1 - 10

Nador

4.0 Prototyp 07/96 0-10

(60 Punkte Intensitätsskala, Achsenausschnitt)

3.0 5

15

25

35

45

Intensität des Attributs „Weinig im Geruch“

DasȱVerknüpfenȱderȱProdukteigenschaftenȱmitȱdenȱAkzeptanzdatenȱgibtȱAufschlussȱüberȱ dieȱintensitätsabhängigeȱWirkungȱeinerȱProdukteigenschaftȱaufȱdasȱGesamturteil.ȱImȱeinȬ fachstenȱ Fallȱ istȱ dieseȱ Wirkungȱ linearȱ positivȱ undȱ bedeutetȱ eineȱ zunehmendeȱ Akzeptanzȱ mitȱzunehmenderȱIntensitätȱderȱEigenschaft;ȱhäufigerȱundȱtypischȱistȱjedochȱeinȱkomplexerȱ Zusammenhang.ȱ Auchȱ einemȱ Konsumenten,ȱ derȱ restsüßeȱ Weineȱ mag,ȱ wirdȱ einȱ immerȱ weiterȱzunehmenderȱZuckergehaltȱimȱWeinȱirgendwannȱzuȱviel,ȱd.h.ȱesȱgibtȱeinȱOptimumȱ fürȱdieȱSüße,ȱbeiȱderenȱÜberschreitungȱdieȱAkzeptanzȱwiederȱabnimmt.ȱȱ Abbildungȱ 3.11ȱ zeigtȱ eineȱ solcheȱ Verknüpfungȱ amȱ Beispielȱ Sekt,ȱ beiȱ derȱ keineȱ lineareȱ Abhängigkeitȱ zwischenȱ Akzeptanzȱ undȱ Intensitätȱ derȱ Eigenschaftȱ „Weinigȱ imȱ Geruch“ȱ besteht.ȱDerȱZusammenhangȱzwischenȱBeliebtheitȱundȱIntensitätȱistȱzwarȱamȱAnfangȱposiȬ tiv,ȱ abȱ demȱ Erreichenȱ einesȱ Optimumsȱ sinktȱ dieȱ Akzeptanzȱ jedochȱ mitȱ zunehmenderȱ InȬ tensitätȱ derȱ Produkteigenschaft.ȱUmȱ dieȱ Ursachenȱ fürȱdieȱ Verbraucherakzeptanzȱderȱ einȬ zelnenȱProdukteȱpräziseȱzuȱermitteln,ȱbedarfȱesȱderȱtieferenȱAnalyseȱderȱverknüpftenȱDaȬ tensätzeȱ„objektiveȱsensorischeȱProduktprofile“ȱundȱ„hedonischeȱProduktbeurteilungȱderȱ Zielgruppe“.ȱ Dazuȱ werdenȱ multivariateȱ statistischeȱ Methodenȱ wieȱ Regressionsverfahren,ȱ neuronaleȱ Netzeȱ undȱ andereȱ angewendet.ȱ Derȱ komplexeȱ analytischeȱ Wegȱ hatȱ zumȱ Ziel,ȱ dieȱUrsachenȱfürȱsensorischeȱKonsumentenakzeptanzȱzuȱklärenȱundȱaufzuzeigen,ȱwieȱeinȱ verbraucherȬȱundȱzielgruppenorientiertes,ȱsensorischȱoptimalesȱProduktȱaussieht.ȱ9ȱ

  9ȱSieheȱz.B.ȱMeullenetȱ(2007);ȱKernȱetȱal.ȱ(2006);ȱKernȱetȱal.ȱ(2007)ȱ

Akzeptanz: Messen, was dem Konsumenten schmeckt

97

Derȱ Prozessȱ derȱ Modellierungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Produktoptimierungȱ PROP®ȱ identifiziertȱ dabeiȱ dieȱ Attributeȱ imȱ sensorischenȱ Profil,ȱ welcheȱ aufgrundȱ ihresȱ Einflussesȱ bzw.ȱ ihrerȱ HebelwirkungȱaufȱdieȱAkzeptanzȱvonȱbesondererȱWichtigkeitȱsind,ȱalsȱsogenannteȱAkzepȬ tanztreiber.ȱ Dabeiȱ werdenȱ Attribute,ȱ dieȱ zwischenȱ denȱ Produktenȱ keineȱ Unterschiedeȱ zeigenȱsowieȱ miteinanderȱ starkȱ korrelierendeȱ Attributeȱ systematischȱ ausgeschlossen.ȱ Dasȱ vollständigeȱ Modellȱ mitȱ wenigenȱ wichtigenȱ Attributenȱ wirdȱ alsȱ sensorischesȱ Idealprofilȱ dargestellt.ȱ Esȱ stelltȱ dieȱ Summeȱ allerȱ signifikantȱ aufȱ dieȱ Akzeptanzȱ Einflussȱ nehmendenȱ sensorischenȱProdukteigenschaftenȱdar.ȱ Amȱ Endeȱ einerȱ Produktoptimierungȱ stehtȱ fürȱ jedesȱ derȱ betrachtetenȱ Teilsegmenteȱ einȱ IdealprofilȱmitȱdenȱrelevantenȱAkzeptanztreibernȱalsȱModellȱderȱKonsumentenakzeptanz.ȱ Abbildungȱ12ȱzeigtȱeinȱsolchesȱModellȱamȱBeispielȱSekt.ȱȱ Abbildung 3.12

Idealprofil anhand der Konsumentenakzeptanz am Beispiel Sekt (Quelle: Auftragsstudie Produktoptimierung Sekt 1993, mit Genehmigung des Auftraggebers, teilweise verblindet) Weinig_GER Positiv korreliert, 15 %

Trocken_NGM Negativ korreliert, 5 %

Intensität_GER Negativ korreliert, 13 %

Intensität_NGM

Vanille/Karamel_GER

Negativ korreliert, 4 %

Positiv korreliert, 12 %

Attribut Z_MGF Positiv korreliert, 8 %

Attribut X_GSM Positiv korreliert Optimum, 26 %

Hauptverbesserungen für Prototyp OR C 120

Se nsorische Dimensionen: AUS = Aussehen GER = Geruch MGF = Mundgefühl GSM = Geschmack NGM = Nachgeschmack Pr ozentangaben : Beitrag des Attributs zur Akzeptanz bzw. Beliebtheit des Sekts bei Zielgruppe Prototyp 07/97 0-10 Prototyp OR C 120

Schaumig_MDG Negativ korreliert, 3 %

Attribut Y_GSM Positiv korreliert, 14 %

Idealprofil

Die Abbildung beinhaltet zwei wichtige Grundaussagen: 1.

Es wird erkennbar, welche Produkteigenschaften maßgeblich für die Beliebtheit eines Produkts beim Konsumenten verantwortlich sind.

ImȱbetrachtetenȱFallȱhandeltȱesȱsichȱumȱeineȱProduktoptimierungȱvonȱSektȱausȱdemȱJahrȱ 1993.ȱ Dieȱ Eigenschaftȱ „Weinigȱ imȱ Geruch“ȱ verantwortetȱ imȱ betrachtetenȱ Fallȱ 15%ȱ derȱ BeliebtheitȱundȱistȱdamitȱwenigerȱwichtigȱalsȱdieȱEigenschaftȱXȱimȱGeschmack,ȱdieȱ26%ȱ derȱ Beliebtheitȱ verantwortet.ȱ Beideȱ Eigenschaftenȱ sindȱ positivȱ korreliert,ȱ mitȱ zunehȬ menderȱIntensitätȱdesȱAttributsȱnimmtȱauchȱdieȱAkzeptanzȱzu.ȱȱ

98

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

2.

Der Vergleich zwischen Idealprofil und kommerziellen Produkten oder Prototypen lässt vorhandene Defizite erkennen und quantifizieren.

DerȱPrototypȱORȱCȱ120ȱhatȱeineȱohnehinȱguteȱBeliebtheitȱvonȱ6.5,ȱdieȱaberȱnochȱweiterȱ erhöhtȱ werdenȱ kann,ȱ indemȱ dieȱ sensorischeȱ Produkteigenschaftȱ Yȱ inȱ ihrerȱ Intensitätȱ nochȱ etwasȱ erhöhtȱ wird,ȱ wogegenȱ „Trockenȱ imȱ Nachgeschmack“ȱ inȱ seinerȱ Intensitätȱ nochȱetwasȱzuȱvermindernȱist.ȱ DasȱIdealprofilȱgibtȱsomitȱderȱProduktentwicklungȱeineȱklareȱOptimierungsachseȱimȱHinȬ blickȱ aufȱ dieȱ sensorischeȱ Akzeptanzȱ vor:ȱ Durchȱ Kenntnisȱ derȱ wenigen,ȱ aberȱ wichtigenȱ Akzeptanztreiber,ȱihrerȱFunktionȱundȱihresȱBeitragsȱzurȱBeliebtheitȱeinesȱProduktesȱistȱesȱ möglich,ȱalleȱProduktionsprozesseȱaufȱdieȱErzielungȱeinerȱmöglichstȱhohenȱBeliebtheitȱbeiȱ derȱrelevantenȱZielgruppeȱauszurichten.ȱ

3.4

Empfehlungen für die Praxis

Dieȱ aufgezeigtenȱ Wegeȱ undȱ Methodenȱ sensorischerȱ Konsumentenforschungȱ sindȱ sicherȱ nichtȱ imȱgleichenȱ Maßȱ fürȱjedesȱ Unternehmenȱ anwendbar.ȱDieȱ Einbeziehungȱ desȱ KonsuȬ mentenȱ istȱ jedochȱ fürȱ dieȱ sensorischeȱ Charakterisierungȱ derȱ Weineȱ eineȱ zuȱ wichtigeȱ ErȬ folgsgrößeȱfürȱdasȱMarketing,ȱumȱsieȱunberücksichtigtȱzuȱlassen.ȱSieȱsollteȱauchȱnichtȱalleiȬ neȱdemȱZufallȱderȱNaturȱoderȱdemȱverantwortlichenȱOenologenȱüberlassenȱwerden.ȱSenȬ sorischeȱ Konsumentenforschungȱ kannȱ zumindestȱ inȱ Teilbereichenȱ mitȱ denȱ eigenenȱ KunȬ denȱdurchgeführtȱwerden.ȱDafürȱsindȱlediglichȱeinigeȱKenntnisseȱzurȱDurchführungȱsenȬ sorischerȱ Testsȱ sowieȱ eineȱ guteȱ Organisationȱ notwendig.ȱ Einigeȱ Empfehlungenȱ zumȱ AbȬ schlussȱdiesesȱKapitels.ȱȱ

3.4.1

Empfehlungen Betriebe mit regionaler Distribution

Inȱ einerȱ solchenȱBetriebsstrukturȱsindȱ meistȱ gutȱ eingerichteteȱVerkostungsräumeȱ vorhanȬ den.ȱDieseȱkönnenȱproblemlosȱauchȱalsȱTestraumȱfürȱKonsumentenȱgenutztȱundȱsoȱKunȬ denȱinȱdieȱaktuelleȱEntwicklungsȬȱundȱMarketingarbeitȱintegriertȱwerden.ȱDieȱKundenȱdesȱ UnternehmensȱdienenȱdannȱalsȱKonsumentenȱfürȱdieȱDatenerhebung.ȱFolgendeȱErhebunȬ genȱkönnenȱmitȱKundenȱimȱeigenenȱTestraumȱdurchgeführtȱwerden:ȱȱ ȱ Akzeptanzȱ„Blind“ȱfürȱverschiedeneȱWeineȱinnerhalbȱeinerȱWeinartȱoderȱSorte.ȱȱ ȱ Akzeptanzȱ„Blind“ȱeigenerȱWeineȱgegenüberȱvergleichbarenȱWettbewerbsweinen.ȱ ȱ Unterschiedstestȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Entwicklungsvarianten,ȱ neuenȱ Verfahren,ȱ Technologievergleicheȱetc.ȱ ȱ Erfassungȱ wichtigerȱ Konsumentenansichten,ȱ dieȱ fürȱ denȱ eigenenȱ Vertriebȱ relevantȱ sind.ȱ ȱ ErmittlungȱderȱProduktleistung,ȱinsbesondereȱbeiȱneuenȱAusstattungen.ȱ

Schlussbemerkung

99

DabeiȱsolltenȱfolgendeȱEckpunkteȱbeachtetȱwerden:ȱGutȱgelüfteterȱRaum,ȱWeinverkostungȱ beiȱgleicherȱTrinktemperatur,ȱeinheitlicheȱVerkostungsgläser,ȱausreichendeȱFallzahlȱ(minȬ destensȱ 60ȱ Konsumentenȱ beiȱ einerȱ Fragestellung,ȱ beiȱ mehrerenȱ Fragestellungenȱ mindesȬ tensȱ120ȱKonsumenten).ȱ

3.4.2

Empfehlungen für Betriebe mit überregionaler Distribution im LEH

WennȱeineȱüberregionaleȱDistributionȱgegebenȱist,ȱsollteȱsichȱdasȱMarketingȱbewusstȱsein,ȱ woȱ esȱ mitȱ seinenȱ wichtigstenȱ Produktenȱ imȱ Wettbewerbsumfeldȱ steht.ȱ Fürȱ solcheȱ UnterȬ nehmenȱ empfiehltȱ sich:ȱ Dieȱ Nutzungȱ unternehmensinternerȱVerkostungsräumeȱ mitȱ KunȬ denȱfürȱUnterschiedstestsȱzwischenȱverschiedenenȱEntwicklungsvarianten,ȱneuenȱVerfahȬ ren,ȱTechnologievergleiche,ȱetc.ȱ Fürȱdieȱ Erhebungȱ vonȱ Akzeptanzdatenȱ istȱ dieȱ NutzungȱderȱeigenenȱRäumlichkeitenȱdesȬ halbȱnichtȱgeeignet,ȱweilȱdieȱbefragteȱKonsumentengruppeȱzuȱbegrenztȱaufȱregionaleȱTeilȬ nehmerȱwäreȱ–ȱeineȱRepräsentativitätȱderȱbefragtenȱStichprobeȱwäreȱnichtȱgegeben.ȱDaherȱ empfiehltȱsichȱdieȱBeauftragungȱeinesȱMarktforschungsunternehmensȱfürȱfolgendeȱFrageȬ stellungen:ȱ ȱ Akzeptanzmessungȱ mitȱ einerȱ repräsentativenȱ Stichprobeȱ vonȱ 120ȱ Konsumentenȱ mitȱ denȱwichtigstenȱWeinenȱundȱderȱwichtigstenȱWettbewerberȱinȱ3ȬjährigemȱTurnusȱ ȱ ErmittlungȱderȱProduktleistungȱfürȱneueȱAusstattungenȱundȱWeintypenȱ ȱ Produktoptimierungȱ undȱ Erstellungȱ vonȱ Produktprofilenȱ mitȱ denȱ wichtigstenȱ WettȬ bewerbernȱfürȱdieȱwichtigenȱMarkenȱ

3.4.3

Empfehlungen für Global operierende Unternehmen

Fürȱ globalȱ operierendeȱ Unternehmenȱ mitȱ einemȱ umfangreichenȱ MarkenȬȱ undȱ ProduktȬ portfolioȱlohntȱsichȱinȱderȱRegelȱderȱAufbauȱeinerȱeigenenȱSensorikabteilung.ȱZuȱdenȱAufȬ gabenȱ einerȱ solchenȱ Abteilungȱ gehörenȱ dieȱ regelmäßigeȱ Erstellungȱ vonȱ Produktprofilenȱ sowieȱdieȱMessungȱderȱAkzeptanzȱderȱwichtigenȱMarkenȱbeiȱdenȱrelevantenȱZielgruppenȱ imȱVergleichȱzumȱWettbewerb.ȱEineȱsolcheȱAbteilungȱhatȱpositiveȱAuswirkungenȱaufȱdenȱ AbsatzȱundȱmachtȱsichȱinnerhalbȱwenigerȱJahreȱbezahlt.ȱ

3.5

Schlussbemerkung

GeradeȱaufȱdemȱdeutschenȱMarktȱistȱderȱWettbewerbȱinȱderȱProduktkategorieȱWeinȱsehrȱ groß.ȱ Schonȱ derȱ Wegȱ insȱ Regalȱ istȱ angesichtsȱ diesesȱ Wettbewerbsȱ undȱ einerȱ zerfasertenȱ Nachfragestrukturȱ aufȱ Handelsseiteȱ schwierig.ȱ Dochȱ einȱ echterȱ Erfolgȱ istȱ damit,ȱ dassȱ derȱ WeinȱimȱRegalȱsteht,ȱnochȱlangeȱnichtȱerreicht.ȱErzieltȱderȱWeinȱbeiȱseinenȱKonsumentenȱ

100

Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing

keinenȱ wiederholtenȱ Kauf,ȱ dannȱ stocktȱ derȱ Abverkauf,ȱ derȱ Artikelȱ verliertȱ seineȱ Listungȱ baldȱ wiederȱ undȱ alleȱ bisȱ dahinȱ geleistetenȱ Aufwendungenȱ warenȱ umsonst.ȱ Dasȱ istȱ einerȱ derȱGründe,ȱweshalbȱdieȱFloprateȱimȱLEHȱbeiȱWeinȱmitȱ80%ȱmitȱamȱhöchstenȱist.ȱEsȱkannȱ daherȱ festgestelltȱ werden,ȱ dassȱ innerhalbȱ derȱ sicherȱ wichtigenȱ undȱ ernstzunehmendenȱ handelsorientiertenȱVertriebsanstrengungȱdieȱnotwendigeȱBerücksichtigungȱderȱPräferenȬ zenȱderȱZielgruppeȱoftȱzuȱkurzȱkommt.ȱȱ Derȱ Konsumentȱ siehtȱ sichȱ heuteȱ amȱ Weinregalȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ hochprofessionellȱ verȬ marktetenȱ Produktenȱ gegenüber.ȱ Dieȱ Konsequenzȱ darausȱ ist,ȱ dassȱ esȱ immerȱ schwierigerȱ wird,ȱbeimȱKonsumentenȱalleineȱmitȱAusstattung,ȱErlebniswelten,ȱAuslobungenȱundȱWerȬ teversprechenȱ Markenvertrauenȱ aufzubauenȱ undȱ Nachhaltigkeitȱ imȱ Kaufverhaltenȱ zuȱ erzielen.ȱUnterȱsolchenȱUmständenȱwirdȱdasȱProduktȱselbstȱundȱseineȱÜberzeugungskraftȱ imȱMomentȱdesȱKonsumsȱwichtiger.ȱȱ DennȱtrotzȱallerȱSchnelllebigkeitȱunsererȱZeitȱlässtȱsichȱderȱKonsummomentȱamȱEndeȱnurȱ wenigȱ kürzenȱ –ȱ undȱ mitȱ einemȱ Wein,ȱ derȱ sichȱ einerȱ großenȱ Beliebtheitȱ erfreut,ȱ weilȱ erȱ einfachȱschmeckt,ȱgelingtȱes,ȱdenȱKonsumentenȱnachhaltigȱundȱauthentischȱzuȱgewinnen.ȱ Nochȱbesserȱwirdȱes,ȱwennȱdieȱErwartungen,ȱdieȱdurchȱWerbung,ȱAusstattung,ȱPreisȱetc.ȱ erzeugtȱwurden,ȱdurchȱeineȱvomȱKonsumentenȱalsȱsehrȱgutȱbefundeneȱundȱdazuȱpassendeȱ Sensorikȱ erfülltȱ werden.ȱ Durchȱ eineȱ solcheȱ Übereinstimmungȱ vonȱ äußererȱ Erlebnisweltȱ undȱinneremȱProduktkernȱwirdȱdieȱSummeȱallerȱMarketingmaßnahmenȱwirklichȱeffizient,ȱ dennȱwasȱnützenȱalleȱVermarktungsanstrengungen,ȱwennȱderȱWeinȱdenȱKonsumentenȱamȱ Endeȱnichtȱschmecktȱundȱsieȱenttäuscht.ȱLeiderȱistȱdasȱimȱaktuellenȱWeinangebotȱimȱmenȬ genmäßigȱwichtigstenȱSegmentȱvonȱ2ȱbisȱ5ȱEuroȱnochȱvielȱzuȱhäufigȱderȱFall.ȱ Fürȱ effizientesȱ Weinmarketingȱ gewinntȱ alsoȱ derȱ Momentȱ desȱ Produktkonsumsȱ zunehȬ mendȱanȱEinfluss.ȱSensorischeȱKonsumentenforschungȱwidmetȱsichȱdieserȱentscheidendenȱ PhaseȱundȱzieltȱaufȱunvergesslicheȱProdukterfahrungen,ȱumȱdamitȱMarkentreueȱzuȱerzeuȬ genȱundȱWiederkaufsratenȱzuȱsteigern:ȱDennȱWiederkaufȱerzeugtȱRegalrotationȱundȱohneȱ dieseȱüberlebtȱkeinȱWeinȱimȱHandelsregal.ȱ

Literatur

101

Literatur >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@

>@ >@ >@ >@

>@

>@ >@ >@

ȱ

Box,ȱ G.E.P.,ȱ Hunter,ȱ W.G.,ȱ &ȱ Hunter,ȱ J.S.ȱ (1978).ȱ Statisticsȱ forȱ Experimenters:ȱ Anȱ Introductionȱ toȱ Design,ȱDataȱAnalysis,ȱandȱModelȱBuilding.ȱNewȱYork:ȱJohnȱWileyȱ&ȱSons.ȱ BuschȬStockfisch,ȱ M.ȱ (Hrsg)ȱ (2009).ȱ Praxishandbuch.ȱ Sensorikȱ inȱ derȱ Produktentwicklungȱ undȱ QualiȬ tätssicherung.ȱLoseblattsammlung.ȱHamburg:ȱBehrsȱVerlag.ȱȱ Gacula,ȱM.C.ȱ(2005).ȱDesignȱandȱAnalysisȱofȱSensoryȱOptimization.ȱNewȱYork:ȱJohnȱWileyȱ&ȱSons.ȱ Hough,ȱG.,ȱWakeling,ȱI.,ȱMucci,ȱA.,ȱChambersȱI..E.,ȱGallardo,ȱI..M.,ȱAlves,ȱL.R.ȱ(2006).ȱNumberȱofȱ consumersȱnecessaryȱforȱsensoryȱacceptabilityȱtests.ȱFoodȱQualityȱandȱPreference,ȱ17(6),ȱ522Ȭ526.ȱ Kern,ȱM.:ȱ(2007):ȱDasȱUnbeschreibbareȱfassbarȱmachen:ȱSoȱsichertȱSensoryȱMarketingȱnachhaltigȱMarktȬ erfolg.ȱMarketingȬJournal,ȱAusgabeȱ3,ȱS.ȱ20Ȭ27.ȱȱ Kernȱ M.,ȱ &ȱ Tamagniȱ P.ȱ (2007).ȱ Guteȱ Marketerȱ arbeitenȱ mitȱ allenȱ Sinnen.ȱ Absatzwirtschaftȱ online,ȱ www.absatzwirtschaft.de,ȱ25.ȱJanuarȱ2007ȱ Kernȱ M.,ȱ Tamagniȱ P.,ȱ &ȱ Hennebergȱ S.ȱ (2006):ȱ Sensoryȱ Marketing:ȱ Derȱ richtigeȱ Saftȱ fürȱ jedenȱ Geschmack.ȱFlüssigesȱObst,ȱAusgabeȱ12,ȱ618Ȭ622.ȱȱ Lawless,ȱ H.T.,ȱ &ȱ Heymann,ȱ H.ȱ (1998).ȱ Sensoryȱ Evaluationȱ ofȱ Food:ȱ Principlesȱ andȱ Practices,ȱ Newȱ York:ȱSpringer.ȱ Macfie,ȱ H.J.,ȱ Bratchell,ȱ N.,ȱ Greenhoff,ȱ K.,ȱ &ȱ Vallis,ȱ L.V.ȱ (1989).ȱ Designsȱ toȱ balanceȱ theȱ effectȱ ofȱ orderȱofȱpresentationȱandȱfirstȬorderȱcarryȬoverȱeffectsȱinȱhallȱtests.ȱJournalȱofȱSensoryȱStudies,ȱ4(2),ȱ 129Ȭ148.ȱ Meilgaard,ȱM.C.,ȱCiville,ȱG.V.,ȱ&ȱCarr,ȱB.T.ȱ(2007).ȱSensoryȱEvalutionȱTechniquesȱ(4thȱedition).ȱBocaȱ Raton:ȱCRCȱPressȱTaylorȱ&ȱFrancisȱGroup.ȱ Meullenet,ȱ J.,ȱ &ȱ Xiong,ȱ R.ȱ (2007).ȱ Multivariateȱ andȱ probabilisticȱ analysesȱ ofȱ sensoryȱ scienceȱ problems.ȱ ArrayȱAmes,ȱIowa:ȱBlackwell.ȱȱ Moskowitz,ȱH.R.,ȱBeckley,ȱJ.,ȱ&ȱResurreccion,ȱA.V.A.ȱ(2006).ȱSensoryȱandȱConsumerȱResearch.ȱFoodȱ ProductȱDesignȱandȱDevelopment,ȱNewȱYork:ȱWileyȬBlackwell.ȱ Mueller,ȱ S.,ȱ Francis,ȱ L.,ȱ &ȱ Lockshin,ȱ L.ȱ (2008).ȱ Theȱ relationshipȱ betweenȱ wineȱ liking,ȱ subjectiveȱ andȱobjectiveȱwineȱknowledge:ȱDoesȱitȱmatterȱwhoȱisȱinȱyourȱ‘consumer’ȱsample?ȱProceedingsȱofȱ 4thȱInternationalȱConferenceȱofȱtheȱAcademyȱofȱWineȱBusinessȱResearch,ȱSiena,ȱ17Ȭ19ȱJuly,ȱ2008.ȱ Mueller,ȱS.,ȱOsidacz,ȱP.,ȱFrancis,ȱL.,ȱ&ȱLockshin,ȱL.ȱ(2009).ȱTheȱrelativeȱimportanceȱofȱsensoryȱandȱ nonȬsensoryȱproductȱcharacteristics:ȱCombiningȱdiscreteȱchoiceȱandȱinformedȱsensoryȱtesting.ȱ8thȱ PangbornȱSensoryȱScienceȱSymposium,ȱFlorence,ȱ26Ȭ30ȱJulyȱ2009.ȱ Scharf,ȱ A.ȱ (2000).ȱ Sensorischeȱ Produktforschungȱ imȱ Innovationsprozess.ȱ Stuttgart:ȱ SchäfferȬPoeschelȱ Verlag.ȱ Stone,ȱH.,ȱ&ȱSidel,ȱJ.L.ȱ(2004).ȱSensoryȱEvaluationȱPractices.ȱSanȱDiego:ȱAcademicȱPress.ȱ Szolnoki,ȱG.ȱ(2007).ȱDieȱMessungȱdesȱEinflussesȱderȱäußerenȱProduktgestaltungȱaufȱdieȱKaufbereitschaft:ȱ DargestelltȱamȱBeispielȱWeißwein.ȱGeisenheim:ȱGeisenheimerȱBerichte.ȱ



Schlussbemerkung

4

103

Marktforschung ದ kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing

WilhelmȱLerner,WineȬNetworksȱ

Inhalt 4.1 4.2 4.3 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.5 ȱ

Einführungȱ...................................................................................................................ȱ105 BedeutungȱvonȱConsumerȱInsightsȱfürȱdasȱWeinmarketingȱ................................ȱ106 AktuelleȱAnsätzeȱinȱderȱMarktforschungȱfürȱdasȱWeinmarketingȱ......................ȱ108 AusgewählteȱFallstudienȱausȱderȱMarktforschungspraxisȱ...................................ȱ110 EineȱregionaleȱWachstumsstrategieȱundȱKommunikationskampagne............ȱ110 WechselȱzuȱneuemȱVerschlussȱfürȱführendeȱWeinmarkeȱinȱEnglandȱ.............ȱ112 MultikanalstrategieȱimȱdeutschenȱLebensmitteleinzelhandelȱ..........................ȱ113 MarkenȬCheckȱfürȱeineȱPremiumȬWeinmarkeȱinȱDeutschlandȱ........................ȱ115 AusstattungsoptimierungȱmitȱOnlineȬRegaltestȱ.................................................ȱ116 DiskussionȱundȱSchlussfolgerungenȱfürȱdieȱWeinbrancheȱ...................................ȱ118

ȱ ȱ ȱ

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Einführung

4.1

105

Einführung

Nielsenȱ erfasstȱ überȱ Scannerȱ ca.ȱ 35.000ȱ Weinartikelȱ imȱ deutschenȱ LebensmitteleinzelȬ handel.ȱ Nachȱ rundȱ dreiȱ Minutenȱ trifftȱ derȱ Verbraucherȱ seineȱ Kaufentscheidungȱ vorȱ demȱ Weinregal.ȱDasȱWeinmarketingȱistȱgefordert,ȱdemȱVerbraucherȱOrientierungȱzuȱgeben.ȱȱ Dasȱ Produktȱ Wein,ȱ wieȱ auchȱ vieleȱ andereȱ Getränke,ȱ bietetȱ leiderȱ nurȱ begrenzteȱ AnsatzȬ punkte,ȱ nachhaltigȱ alleinstellendeȱMerkmaleȱ herauszuarbeiten.ȱ DasȱWeinmarketingȱmussȱ sichȱdeshalbȱimȱWettbewerbȱmitȱanderen,ȱstrategischenȱMittelnȱdifferenzieren.ȱȱ Tiefeȱ undȱ intimeȱ Kenntnisseȱ derȱ geheimen,ȱ meistȱ unausgesprochenenȱ Wünscheȱ derȱ VerȬ braucherȱ sindȱ derȱ zentralerȱ strategischeȱ Ansatzpunktȱ hinterȱ einerȱ Reiheȱ vonȱ ErfolgsbeiȬ spielenȱderȱWeinȬȱundȱSektbrancheȱ(wieȱz.B.ȱRotkäppchenȱoderȱYellowȱTail).ȱ DasȱVorgehenȱfolgtȱinȱderȱRegelȱeinemȱeinfachenȱStrickmuster:ȱȱ Segmentierung WelcheȱEndverbraucherzielgruppeȱstehtȱimȱFokus?ȱ Insights WelcheȱMotivatorenȱtreibenȱdasȱVerhaltenȱderȱZielgruppe?ȱ Positionierung WelcheȱMarkenweltȱundȱwelcheȱGeschichtenȱbegeisternȱdenȱVerbraucher?ȱ Geschäftsmodell WelchesȱGeschäftsdesignȱunterstütztȱdieȱMarkenweltȱoptimal?ȱ Living the Brand WieȱkannȱdieȱMarkeȱanȱallenȱKontaktpunktenȱmitȱdemȱVerbraucherȱzumȱLebenȱerwecktȱ werden?ȱ Relationship WieȱmachenȱwirȱKundenȱzuȱFreundenȱundȱMultiplikatoren?ȱ MitȱempirischenȱDatenȱkonntenȱwirȱnachweisen,ȱdassȱdieȱMarktȬȱundȱKonsumentenorienȬ tierungȱ imȱ Marketingȱ deutscherȱ Weinherstellerȱ insgesamtȱ nurȱ schwachȱ ausgeprägtȱ ist.ȱ Nachholbedarfȱ bestehtȱ hierȱ insbesondereȱ beiȱ Winzergenossenschaftenȱ undȱ Weingütern.ȱ DieȱfehlendeȱAusrichtungȱanȱdenȱAnforderungenȱderȱEndverbraucherȱführtȱzuȱeinerȱverȬ gleichsweiseȱgeringenȱWertschöpfungȱimȱWeinmarketing.ȱDeshalbȱerstauntȱesȱnicht,ȱdassȱ inȱ derȱ Schlachtȱ amȱ Weinmarktȱ dieȱ Angeboteȱ immerȱ ähnlicher,ȱ qualitativȱ gleichwertigerȱ undȱsomitȱimmerȱaustauschbarerȱwerden.ȱȱ ȱ

106

Marktforschung – kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing

DieserȱBeitragȱgehtȱvertiefendȱaufȱdieȱ„MutterȱallerȱErfolge“ȱimȱWeinmarketing,ȱdieȱ„ConȬ sumerȱInsights“ȱeinȱundȱbeleuchtetȱdreiȱzentraleȱAspekte:ȱȱ ȱ Beurteilungȱ derȱ heutigenȱ Bedeutungȱ vonȱ Consumerȱ Insightsȱ fürȱ dasȱ Weinmarketingȱ aufȱBasisȱvonȱempirischenȱStudienȱinȱderȱWeinindustrieȱ ȱ KurzüberblickȱüberȱaktuelleȱAnsätzeȱinȱderȱMarktforschungȱfürȱdieȱWeinbrancheȱ ȱ AusgewählteȱFallstudienȱausȱderȱMarktforschungspraxisȱinȱderȱWeinbrancheȱ ȱ DiskussionȱundȱFazitȱfürȱUnternehmenȱinȱderȱWeinbrancheȱ

4.2

Bedeutung von Consumer Insights für das Weinmarketing

Derȱ Beitragȱ desȱ Weinmarketingȱ zurȱ Wertschöpfungȱ kannȱ anhandȱ desȱ Markenwertesȱ geȬ messenȱwerden.ȱFürȱdieȱMessungȱdesȱMarkenwertesȱ(„BrandȱEquityȱIndex“)ȱausȱSichtȱderȱ EndverbraucherȱziehtȱWineȬNetworksȱfünfȱKriterienȱheran:ȱȱ Awareness AnteilȱderȱVerbraucher,ȱdieȱeineȱMarkeȱkennenȱ Consideration AnteilȱderȱVerbraucher,ȱdieȱeineȱMarkeȱsympathischȱfindenȱ Trial AnteilȱderȱVerbraucherȱdieȱeineȱMarkeȱinȱdenȱletztenȱdreiȱMonatenȱgekauftȱhabenȱ Loyalty AnteilȱderȱVerbraucher,ȱdieȱeineȱMarkeȱinȱdenȱletztenȱdreiȱMonatenȱgekauftȱhabenȱundȱ planen,ȱsieȱauchȱinȱZukunftȱzuȱkaufenȱ Advocacy AnteilȱderȱVerbraucher,ȱdieȱeineȱMarkeȱweiterȱempfehlenȱ Derȱ Vergleichȱ desȱ „Brandȱ Equityȱ Index“ȱ fürȱ 29ȱ führendeȱ Markenȱ inȱ Deutschlandȱ undȱ 35ȱ Weinmarkenȱ inȱ Englandȱ zeigtȱ Schwächenȱ inȱ derȱ Wertschöpfungȱ desȱ Weinmarketingsȱ inȱ Deutschlandȱ auf.ȱ Vonȱ maximalȱ 100ȱ erreichbarenȱ IndexȬPunktenȱ erreichenȱ dieȱ führendenȱ Markenȱ inȱ Englandȱ imȱ Durchschnittȱ 35ȱ Punkte.ȱ Dieȱ führendenȱ deutschenȱ Markenȱ erreiȬ chenȱimȱVergleichȱnurȱ20ȱvonȱ100ȱPunktenȱ(sieheȱTabelleȱ4.1).ȱȱ Dieȱ Brandȱ Equityȱ istȱ beiȱ denȱ deutschenȱ Markenȱ insbesondereȱ beiȱ denȱ ImageȬIndikatorenȱ „Awareness“,ȱ„Consideration“ȱundȱ„Trial“ȱgering.ȱȱ

Bedeutung von Consumer Insights für das Weinmarketing

Tabelle 4.1

107

Brand Equity-Vergleich Deutschland vs. England

ȱ

Deutschlandȱ

Englandȱ

Awarenessȱ

16ȱPunkteȱ

40ȱPunkteȱ

Considerationȱ

16ȱPunkteȱ

43ȱPunkteȱ

Trialȱ

16ȱPunkteȱ

27ȱPunkteȱ

Loyaltyȱ

27ȱPunkteȱ

33ȱPunkteȱ

Advocacyȱ

27ȱPunkteȱ

33ȱPunkteȱ

ȱ Dieȱ Analyseȱ legtȱ Schwächenȱ inȱ derȱ MarktȬ,ȱ MarketingȬȱ undȱ Verbraucherorientierungȱ imȱ deutschenȱ Weinmarketingȱ nahe.ȱ Eineȱ schriftlicheȱ Befragungȱ vonȱ 74ȱ Weinherstellernȱ inȱ DeutschlandȱimȱJahreȱ2009ȱstütztȱdieseȱHypothesen.ȱ DieȱMarktbearbeitungȱderȱdeutschenȱWeinherstellerȱistȱstarkȱaufȱdenȱVertriebȱundȱHandelȱ ausgerichtetȱundȱvernachlässigtȱdenȱEndverbraucherȱundȱdasȱMarketing.ȱDerȱDurchschnittȱ derȱ teilnehmendenȱ Markenartikelherstellerȱ räumtȱ demȱ Vertriebȱ undȱ derȱ VerkaufsfördeȬ rungȱ einȱ Gewichtȱ vonȱ 54%ȱ ein.ȱ Marketingȱ undȱ Kommunikationȱ habenȱ einȱ Gewichtȱ vonȱ 27%,ȱ dasȱ Sortimentȱ 17%ȱ undȱ dieȱ Kundenbindungȱ 4%.ȱ Nochȱ ausgeprägterȱ sindȱ dieȱ Schwachstellenȱ beiȱ derȱ konsumentenbasiertenȱ Entwicklungȱ vonȱ Konzeptenȱ (sieheȱ AbbilȬ dungȱ4.1).ȱȱ Markenartikelherstellerȱ bewertenȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ konsumentenbasiertenȱ Entwicklungȱ zwarȱhochȱ(4,7ȱvonȱmaximalȱ5,0ȱPunkten),ȱaberȱdieȱUmsetzungȱistȱnochȱnichtȱabgeschlosȬ sen.ȱWinzergenossenschaftenȱundȱWeingüterȱbewertenȱdieȱBedeutungȱalsȱgeringȱ(2,4ȱbzw.ȱ 1,7ȱvonȱmaximalȱ5,0ȱPunkten).ȱSieȱhabenȱdenȱEinsatzȱeinerȱkonsumentenbasiertenȱEntwickȬ lungȱvonȱKonzeptenȱimȱDurchschnittȱüberȱalleȱteilnehmendenȱBetriebeȱgeplant,ȱaberȱsindȱ nochȱnichtȱinȱderȱUmsetzungȱbegriffen.ȱ Zusammenfassendȱ istȱ festzuhalten,ȱ dassȱ dieȱ MarktȬȱ undȱ Konsumentenorientierungȱ imȱ MarketingȱdeutscherȱWeinherstellerȱinsgesamtȱnurȱschwachȱausgeprägtȱist.ȱNachholbedarfȱ bestehtȱhierȱinsbesondereȱbeiȱWinzergenossenschaftenȱundȱWeingütern.ȱȱ DieȱfehlendeȱAusrichtungȱanȱdenȱAnforderungenȱderȱEndverbraucherȱführtȱzuȱeinerȱverȬ gleichsweiseȱgeringenȱWertschöpfungȱimȱWeinmarketing.ȱHierȱbestehtȱeinȱOptimierungsȬ potentialȱfürȱdieȱdeutschenȱWeinhersteller,ȱdasȱmittelȬȱbisȱlangfristigȱdieȱWettbewerbsȬȱundȱ ErtragskraftȱderȱBetriebeȱnachhaltigȱsteigernȱsollte.ȱȱ ȱ

108

Marktforschung – kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing

Abbildung 4.1

4.3

Stand konsumentenbasierte Entwicklung von Konzepten in der Weinwirtschaft

Aktuelle Ansätze in der Marktforschung für das Weinmarketing

ZielsetzungȱderȱMarktforschungȱistȱdieȱGenerierungȱvonȱInsightsȱinȱfünfȱBereichen:ȱ Consumer Insights NutzungsverhaltenȱundȱEinstellungȱvonȱVerbrauchernȱ Shopper Insights KaufverhaltenȱderȱVerbraucherȱ Handelsinsights KaufverhaltenȱdesȱHandelsȱ Markenpositionierung MarkenpräferenzenȱundȱderenȱUrsachenȱ Produktoptimierung ProduktȬ/AusstattungspräferenzenȱundȱderenȱUrsachenȱ

Aktuelle Ansätze in der Marktforschung für das Weinmarketing

109

NebenȱtraditionellenȱMarktforschungsansätzenȱ(SchriftlicheȱBefragung,ȱtelefonischeȱBefraȬ gungȱundȱGruppendiskussionen)ȱhatȱsichȱdieȱOnlineȬMarktforschungȱfürȱdieȱWeinbrancheȱ alsȱkostengünstigerȱundȱschnellerȱMarktforschungsansatzȱetabliert.ȱȱ Vinitracȱ istȱ einȱ Beispielȱ fürȱ einenȱ OnlineȬMarktforschungsansatz,ȱ derȱ seitȱ 2002ȱ eingesetztȱ wird.ȱEsȱhandeltȱsichȱdabeiȱumȱeineȱrepräsentativeȱOnlinebefragungȱvonȱ1.000ȱWeinkonȬ sumentenȱ jeȱ Land.ȱ Ergebnisseȱ diesesȱ Fragebogensȱ sindȱ fürȱ 15ȱ Länderȱ weltweitȱ verfügbarȱ (Australien,ȱ Belgien,ȱ Brasilien,ȱ Kanada,ȱ Dänemark,ȱ Finnland,ȱ Deutschland,ȱ Irland,ȱ Japan,ȱ Niederlande,ȱ Norwegen,ȱ Schweden,ȱ Schweiz,ȱ UK,ȱ USAȱ sowieȱ Pilotstudienȱ inȱ Russlandȱ undȱChina).ȱEsȱfindenȱzweiȱbisȱvierȱBefragungswellenȱproȱJahrȱinȱDeutschlandȱstatt.ȱWeltȬ weitȱsindȱesȱregelmäßigȱzweiȱBefragungswellen,ȱimmerȱimȱMärzȱundȱSeptember.ȱȱ Derȱ Standardfragenkatalogȱ liefertȱ detaillierteȱ Erkenntnisseȱ zuȱ denȱ häufigstenȱ Fragenȱ derȱ WeinbrancheȱundȱermöglichtȱTrendanalysen,ȱdieȱnichtȱdurchȱACȱNielsenȱoderȱGFKȬPanelsȱ bereitgestelltȱ werdenȱ (sieheȱ Abbildungȱ 4.2).ȱ Ergänzendȱ könnenȱ Unternehmenȱ inȱ denȱ reȬ gelmäßigenȱ Wellenȱ spezifischeȱ Fragenȱ inȱ denȱ Fragebogenȱ aufnehmen,ȱ derenȱ Ergebnisseȱ ausschließlichȱdenȱAuftraggebernȱberichtetȱwerden.ȱȱ Abbildung 4.2

Standardfragenbereiche in Vinitrac Umfragen

Mitȱ Vinitracȱ stehtȱ denȱ Unternehmenȱ einȱ weltweitȱ verfügbarerȱ Ansatzȱ zurȱ Verfügung,ȱ schnell,ȱkostengünstigȱundȱmaßgeschneidertȱneueȱEinblickeȱinȱdasȱVerhaltenȱvonȱEndverȬ brauchernȱ zuȱ gewinnen.ȱ Nebenȱ standardisiertenȱ Auswertungenȱ (z.B.ȱ LänderȬReport,ȱ KaȬ tegorieȬReportȱundȱMarkenȬCheck)ȱkönnenȱkundenspezifischeȱUntersuchungenȱ(z.B.ȱPosiȬ tionierungȱ vonȱ Ländern,ȱ Regionenȱ undȱ Marken,ȱ Segmentierungȱ vonȱ Endverbrauchern,ȱ AkzeptanztestȱvonȱAusstattungen)ȱdurchgeführtȱwerden.ȱ

110

Marktforschung – kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing

4.4

Ausgewählte Fallstudien aus der Marktforschungspraxis

ImȱFolgendenȱwirdȱvertiefendȱaufȱfünfȱFallstudienȱausȱderȱMarktforschungspraxisȱeingeȬ gangen.ȱ Dieȱ Fallstudienȱ illustrierenȱ imȱ Einzelnenȱ dieȱ Aufgabenstellung,ȱ Vorgehensweiseȱ undȱausgewählteȱErgebnisseȱderȱerarbeitetenȱErgebnisse.ȱȱ

4.4.1

Eine regionale Wachstumsstrategie und Kommunikationskampagne

Eineȱ Endverbraucherbefragungȱ warȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱ WachsȬ tumsstrategieȱundȱKommunikationskampagneȱfürȱeineȱführendeȱWeinbauregion.ȱȱ DieȱBefragungȱsollteȱvierȱzentraleȱFragestellungenȱbeantworten:ȱȱ

႑WieȱsindȱdieȱWeineȱausȱderȱRegionȱbeiȱdeutschenȱVerbrauchernȱhinsichtlichȱBekanntȬ heit,ȱEinstellung,ȱKonsumverhaltenȱundȱEinkaufsverhaltenȱpositioniert?ȱȱ

႑WieȱsindȱdieȱWeineȱausȱderȱRegionȱinȱdenȱZielsegmentenȱStammverwenderȱ(ȈLoyaȬ

listȈ),ȱGelegenheitsverwenderȱ(ȈTrialistȈ)ȱundȱAufgeschlosseneȱNichttrinkerȱ(ȈLikerȈ)ȱ positioniert?ȱȱ

႑WelchesȱProfilȱhabenȱdieȱZielgruppenȱ„Loyalist“,ȱ„Trialist“ȱundȱ„Liker“ȱhinsichtlichȱ

Soziodemografie,ȱEinstellungen,ȱEinkaufsverhaltenȱundȱKonsumverhaltenȱvonȱWein?ȱ

႑WelcheȱstrategischenȱAnsatzpunkteȱfürȱeineȱWachstumsstrategieȱundȱKommunikatiȬ onskampagneȱkönnenȱausȱdenȱErkenntnissenȱabgeleitetȱwerden?ȱ

DieȱErhebungȱderȱDatenȱerfolgteȱimȱRahmenȱeinerȱkundenspezifischenȱOnlinebefragung.ȱ Esȱwurdenȱ1000ȱEndverbraucherȱbefragt.ȱDieȱKonzeptionȱderȱBefragungȱwurdeȱinnerhalbȱ vonȱ dreiȱ Wochenȱ abgeschlossen.ȱ Dieȱ Erhebungȱ derȱ Datenȱ erfolgteȱ innerhalbȱ vonȱ zweiȱ Wochen.ȱSechsȱWochenȱnachȱAuftragsvergabeȱwurdeȱderȱEndberichtȱpräsentiert.ȱȱ ZentralerȱAusgangspunktȱfürȱdieȱEntwicklungȱeinerȱEmpfehlungȱwarȱdieȱAuswertungȱderȱ ErgebnisseȱinȱdenȱZielsegmentenȱStammverwenderȱ(„Loyalist“),ȱGelegenheitsȬVerwenderȱ („Trialist“)ȱundȱaufgeschlosseneȱNichttrinkerȱ(„Liker“).ȱAbbildungȱ4.3ȱgibtȱeinenȱbeispielȬ haftenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Anteileȱ derȱ dreiȱ Zielsegmenteȱ fürȱ ausgewählteȱ Weinbauländerȱ inȱDeutschland.ȱ

Ausgewählte Fallstudien aus der Marktforschungspraxis

Abbildung 4.3

111

Konsumentengruppen nach Herkunftsländern

Dieȱ differenzierteȱ Auswertungȱ nachȱ Zielgruppenȱ machteȱ deutlich,ȱ dassȱ dieȱ untersuchteȱ Weinbauregionȱ nurȱ beiȱ Stammverwendernȱ („Loyalists“)ȱ eineȱ guteȱ Wettbewerbspositionȱ besitzt.ȱ Umȱ dieȱ restlichenȱ Zielgruppenȱ zuȱ erschließenȱ sindȱ Bekanntheitȱ undȱ Imageȱ zuȱ verbessern.ȱȱ DieȱuntersuchteȱWeinbauregionȱwarȱinȱderȱZielgruppeȱGelegenheitsverwenderȱ(„Trialist“)ȱ nurȱ inȱ zweiȱ vonȱ sechsȱ kritischenȱ Imagedimensionenȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Verbraucherȱ gleichaufȱ mitȱdemȱstärkstenȱWettbewerberȱundȱMarktführer.ȱInȱdenȱrestlichenȱDimensionenȱbestandȱ erheblicherȱAbstandȱundȱVerbesserungsbedarfȱ(sieheȱAbbildungȱ4.4ȱnächsteȱSeite).ȱ Fürȱ dieȱ strategischeȱ Ausrichtungȱ derȱ Weinbauregionȱ wurdenȱ dieȱ dreiȱ Zielgruppenȱ imȱ DetailȱhinsichtlichȱSoziodemografie,ȱEinstellungen,ȱEinkaufsverhaltenȱundȱKonsumpotenȬ tialȱ beschriebenȱ undȱ bewertet.ȱ Dieȱ Potentialbetrachtungȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ derȱ besserenȱ Wettbewerbspositionȱ gabȱ denȱ Ausschlagȱ fürȱ dieȱ Fokussierungȱ derȱ Wachstumsstrategieȱ undȱKommunikationskampagneȱaufȱdieȱZielgruppeȱ„Trialists“.ȱ Loyalist:ȱȱ

ȱ380ȱMio.ȱKonsumanlässeȱȱȱ

47%ȱAusschöpfungȱ

Trialist:ȱȱ

1200ȱMio.ȱKonsumanlässeȱȱ

18%ȱAusschöpfungȱ

Liker:ȱȱȱ

ȱ660ȱMio.ȱKonsumanlässeȱ ȱ

15%ȱAusschöpfungȱ

ZurȱstrategischenȱAusgestaltungȱwurdenȱdenȱZielgruppenȱspezifischeȱRollenȱzugeordnet:ȱȱ Loyalist:ȱȱ

HaltenȱdesȱMarktanteils;ȱNutzungȱalsȱMultiplikatorȱ

Trialist:ȱȱ

Marktanteilȱausbauen;ȱEntwicklungȱzuȱLoyalistȱ

112

Marktforschung – kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing

Dieȱ Umsetzungȱ derȱ Strategieȱ konnteȱ dieȱ Marktanteileȱ beiȱ denȱ „Trialists“ȱ überȱ eineȱ ZeitȬ raumȱ vonȱ dreiȱ Jahrenȱ gezieltȱ ausbauenȱ undȱ dieȱ Wettbewerbspositionȱ derȱ Regionȱ insgeȬ samtȱstärken.ȱ Abbildung 4.4

4.4.2

Image verschiedener Erzeugerländer

Wechsel zu neuem Verschluss für führende Weinmarke in England

Einȱ EndverbraucherȬTrackingȱ warȱGrundlageȱ fürȱ dieȱ Entscheidungȱ fürȱ einenȱWechselȱzuȱ SchraubverschlüssenȱfürȱeineȱführendeȱWeinmarkeȱinȱEngland.ȱDasȱTrackingȱderȱEndverȬ braucherakzeptanzȱsollteȱeineȱzentraleȱFragestellungȱbeantworten:ȱȱ

႑WannȱsollȱdieȱAusstattungȱaufȱeinenȱSchraubverschlussȱumgestelltȱwerden?ȱ DieȱErhebungȱderȱDatenȱerfolgteȱimȱRahmenȱeinerȱjährlichenȱOnlinebefragung.ȱEsȱwurdenȱ 1.000ȱ Endverbraucherȱ jeȱ Welleȱ befragt.ȱ Inȱ dieȱ Befragungȱ wurdenȱ kundenspezifischeȱ FraȬ genȱzurȱAkzeptanzȱvonȱbestehendenȱundȱneuenȱVerschlüssenȱeingefügt.ȱ Dasȱ Trackingȱ derȱ Akzeptanzȱ erlaubteȱ es,ȱ denȱ „Tippingȱ Point“ȱ fürȱ dieȱ Akzeptanzȱ vonȱ Schraubverschlüssenȱ gezieltȱ zuȱ ermitteln.ȱ Nachȱ einerȱ vergleichsweiseȱ langsamenȱ SteigeȬ rungȱ derȱ Akzeptanzȱ vonȱ 2002ȱ bisȱ 2003ȱ erfolgteȱ 2004ȱ eineȱ deutlicheȱ Zunahme.ȱ Zuȱ diesemȱ ZeitpunktȱwurdeȱdieȱUmstellungȱaufȱSchraubverschlüsseȱentschiedenȱundȱumgesetzt.ȱDieȱ AkzeptanzȱderȱverschiedenenȱVerschlussartenȱistȱinȱAbbildungȱ4.5ȱdargestellt.ȱȱ

Ausgewählte Fallstudien aus der Marktforschungspraxis

Abbildung 4.5

113

Akzeptanz für verschiedene Weinverschlüsse in UK

Mitȱ derȱ frühzeitigenȱ Umstellungȱ aufȱ Schraubverschlussȱ konnteȱ derȱ Anspruchȱ derȱ Markeȱ alsȱ MarktȬȱ undȱ Innovationsführerȱ inȱ UKȱ gefestigtȱ werden.ȱ Dieȱ EndverbraucherȬbasierteȱ Argumentationȱ fürȱ dieȱ Umstellungȱ erleichterteȱ dieȱ Durchsetzungȱ derȱ Entscheidungȱ imȱ Handel.ȱMitȱdemȱoptimalenȱTimingȱderȱUmstellungȱkonntenȱMarktanteileȱimȱhartenȱWettȬ bewerbȱgewonnenȱwerden.ȱ

4.4.3

Multikanalstrategie im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Eineȱ Endverbraucherbefragungȱ warȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱ MultikaȬ nalstrategieȱimȱdeutschenȱEinzelhandel.ȱDieȱBefragungȱsollteȱdreiȱzentraleȱFragestellungenȱ beantworten:ȱȱ

႑WieȱsindȱdieȱAbsatzkanäleȱhinsichtlichȱBekanntheit,ȱEinstellung,ȱKonsumverhaltenȱ undȱEinkaufsverhaltenȱinsgesamtȱpositioniert?ȱȱ

႑WelchesȱProfilȱhabenȱStammverwenderȱderȱAbsatzkanäle?ȱ ႑WelcheȱstrategischenȱAnsatzpunkteȱfürȱeineȱMultikanalstrategieȱkönnenȱausȱdenȱConȬ sumerȱInsightsȱabgeleitetȱwerden?ȱ

DieȱErhebungȱderȱDatenȱerfolgteȱimȱRahmenȱeinerȱOnlinebefragung.ȱEsȱwurdenȱ1000ȱEndȬ verbraucherȱ befragt.ȱ Dieȱ Konzeptionȱ derȱ Befragungȱ wurdeȱ innerhalbȱ vonȱ einerȱ Wocheȱ abgeschlossen.ȱDieȱErhebungȱderȱDatenȱerfolgteȱinnerhalbȱvonȱzweiȱWochen.ȱVierȱWochenȱ nachȱAuftragsvergabeȱwurdeȱderȱEndberichtȱpräsentiert.ȱȱ

114

Marktforschung – kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing

Alsȱ Basisȱ wurdeȱ dieȱ Absatzkanalpräferenzȱ derȱ Endverbraucherȱ inȱ Deutschlandȱ undȱ dieȱ Wechselbereitschaftȱ sowieȱ dasȱ Wechselverhaltenȱ zwischenȱ denȱ verschiedenenȱ AbsatzkaȬ nälenȱ erhoben.ȱ Dieȱ Analyseȱ machteȱ deutlich,ȱ dassȱ zweiȱ Endverbrauchersegmenteȱ zuȱ unȬ terscheidenȱsind:ȱȱ

႑EndverbraucherȱmitȱSchwerpunktȱDiscount,ȱVerbrauchermarkt/SBȬWarenhausȱundȱ Supermarktȱ

႑EndverbraucherȱmitȱeinemȱbreitenȱNutzerprofilȱvonȱAbsatzkanälenȱ Abbildungȱ 4.6ȱillustriertȱdieseȱ Segmentierung.ȱ Stammverwenderȱ vonȱDiscount,ȱVerbrauȬ chermarkt/SBȬWarenhausȱundȱSupermarktȱkaufenȱzusätzlichȱfastȱausschließlichȱinȱmoderȬ nenȱ Absatzkanälen.ȱ Dagegenȱ kaufenȱ Stammverwenderȱ imȱ Weinfachhandel,ȱ Weingut,ȱ InternetȱoderȱVersandhandelȱinȱvielenȱverschiedenenȱKanälenȱein.ȱȱ Abbildung 4.6

Absatzkanalpräferenz deutscher Konsumenten

DieȱvertiefendeȱUntersuchungȱderȱStammverwenderprofileȱbestätigteȱdieȱSegmentierung:ȱȱ

႑KonsumintensitätȱderȱNutzerȱmodernerȱAbsatzkanäleȱistȱniedrigerȱ ႑AusgabebereitschaftȱderȱNutzerȱmodernerȱAbsatzkanäleȱistȱniedrigerȱ ႑DasȱInteresseȱanȱWeinȱderȱNutzerȱmodernerȱAbsatzkanäleȱistȱgeringerȱ Gleichzeitigȱ wurdeȱ deutlichȱ dassȱ dieȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ denȱ Stammverwendernȱ imȱ Discount,ȱVerbrauchermarkt/SBȬWarenhausȱundȱSupermarktȱvergleichsweiseȱgeringȱsind.ȱ Alsȱ Beispielȱ istȱ inȱ Abbildungȱ 4.7ȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ kaufentscheidendenȱ Faktorenȱ fürȱ dieseȱZielgruppeȱdargestellt.ȱȱ

Ausgewählte Fallstudien aus der Marktforschungspraxis

Abbildung 4.7

115

Bedeutung kaufentscheidender Faktoren für Loyalist Großflächen

DieȱErgebnisseȱderȱUntersuchungȱwarenȱentscheidendȱfürȱdieȱAuswahlȱderȱAbsatzkanäleȱ fürȱdasȱMarkenportfolioȱdesȱKundenȱinȱDeutschland.ȱMarkenȱwurdenȱentwederȱinȱmoderȬ nenȱoderȱinȱklassischenȱAbsatzkanälenȱpositioniert.ȱȱ

4.4.4

Marken-Check für eine Premium-Weinmarke in Deutschland

Eineȱ Endverbraucherbefragungȱ warȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱ MarkenȬ strategieȱfürȱeineȱPremiumȬWeinmarkeȱinȱDeutschland.ȱDieȱBefragungȱsollteȱzweiȱzentraleȱ Fragestellungenȱbeantworten:ȱȱ

႑WieȱistȱdieȱMarkeȱhinsichtlichȱAwareness,ȱConsideration,ȱTrial,ȱLoyaltyȱundȱ Recommendationȱpositioniert?ȱȱ

႑WelcheȱstrategischenȱAnsatzpunkteȱfürȱeineȱMarkenstrategieȱkönnenȱausȱdenȱConsuȬ merȱInsightsȱabgeleitetȱwerden?ȱ

Dieȱ Auswertungȱ derȱDatenȱerfolgteȱ aufȱ Basisȱvonȱ Endverbraucherbefragungsdatenȱzuȱ29ȱ Weinmarkenȱ imȱ deutschenȱ Markt.ȱ Zweiȱ Tageȱ nachȱ Auftragsvergabeȱ wurdeȱ dieȱ Analyseȱ zurȱ Verfügungȱ gestellt.ȱ Dieȱ Datenauswertungȱ konzentrierteȱ sichȱ aufȱ Markenȱ mitȱ einemȱ Preisȱvonȱ5,Ȭȱbisȱ10,ȬȱEuroȱproȱ0,75lȱFlasche.ȱDieȱuntersuchteȱMarkeȱwurdeȱgegenȱdieȱKennȬ zahlenȱvonȱMarkenȱinȱderȱgleichenȱPreisklasseȱundȱderȱBenchmarkȱದȱeinemȱ„VirtualȱStar“ȱ ದȱverglichen.ȱDerȱ„VirtualȱStar“ȱstelltȱdieȱKombinationȱderȱjeweilsȱbestenȱWerteȱvonȱMarȬ kenȱinȱderȱgleichenȱPreisklasseȱjeȱKriteriumȱdar.ȱInȱAbbildungȱ4.8ȱaufȱderȱfolgendenȱSeiteȱ istȱeinȱAuszugȱderȱErgebnisseȱdargestellt.ȱȱ

116

Marktforschung – kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing

Abbildung 4.8

Marken-Health Check Deutschland

Dieȱ untersuchteȱ Markeȱ schneidetȱ inȱ allenȱ Kriterienȱ schlechterȱ abȱ alsȱ vergleichbareȱ PreȬ miumȬMarkenȱinȱDeutschland.ȱInsbesondereȱderȱsignifikanteȱAbstandȱzumȱ„VirtualȱStar“ȱ zeigtȱ dabeiȱ Verbesserungspotentialȱ auf.ȱ Insbesondereȱ dieȱ niedrigeȱ gestützteȱ Bekanntheitȱ („Awareness“)ȱderȱMarkeȱistȱdurchȱgeeigneteȱMaßnahmenȱzuȱverbessern.ȱȱ

4.4.5

Ausstattungsoptimierung mit Online-Regaltest

EinȱOnlineȬRegaltestȱbietetȱeineȱschnelleȱundȱkostengünstigeȱMöglichkeitȱzurȱÜberprüfungȱ derȱ Akzeptanzȱ neuerȱ Weinausstattungen.ȱ Fürȱ dieȱ Onlinebefragungȱ wirdȱ einȱ virtuellesȱ Regalȱ mitȱ relevantenȱ Wettbewerbsausstattungenȱ entwickelt.ȱ Hierfürȱ werdenȱ dieȱ AusstatȬ tungenȱ derȱ Wettbewerberȱ undȱ dieȱ neueȱ sowieȱ bestehendeȱ Ausstattungȱ fotografiertȱ undȱ digitalisiert.ȱ Dieȱ eineȱ Hälfteȱ derȱ befragtenȱ Endverbraucherȱ bekommtȱ einȱ virtuellesȱ Regalȱ mitȱderȱbestehendenȱAusstattungȱzurȱAuswahl.ȱDieȱandereȱHälfteȱerhältȱdieȱneueȱAusstatȬ tungsvariante.ȱAlternativȱkönnenȱauchȱmehrereȱverschiedeneȱAusstattungsvariantenȱgetesȬ tetȱwerden.ȱAbbildungȱ4.9ȱundȱAbbildungȱ4.10ȱzeigenȱeinȱBeispielȱfürȱeinȱvirtuellesȱWeinȬ regal.ȱ Dieȱ befragtenȱ Endverbraucherȱ erhaltenȱ einȱ Einkaufsbudgetȱ undȱ werdenȱ aufgeforȬ dert,ȱimȱvirtuellenȱRegalȱeinzukaufen:ȱ

႑DerȱEndverbraucherȱkannȱeinȱProduktȱausȱdemȱRegalȱnehmenȱundȱdasȱFrontetikettȱ näherȱbetrachtenȱ

႑DerȱEndverbraucherȱkannȱdasȱRückenetikettȱimȱDetailȱlesenȱ ႑DerȱEndverbraucherȱkannȱeineȱbeliebigeȱMengeȱanȱFlaschenȱimȱRahmenȱseinesȱEinȬ kaufsbudgetsȱkaufenȱ

Ausgewählte Fallstudien aus der Marktforschungspraxis

Abbildung 4.9

Vinitrac Online Shelf Test – Regalauswahl

Abbildung 4.10

Vinitrac Online Shelf Test – Rückenetikett

117

118

Marktforschung – kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing

Dieȱ Standardauswertungȱ einesȱ Regaltestsȱ analysiertȱ dreiȱzentraleȱ Kennzahlenȱfürȱdieȱ unȬ tersuchtenȱAusstattungen:ȱ

႑Consideration:ȱWieȱoftȱwurdeȱeineȱAusstattungȱausȱdemȱRegalȱgenommen?ȱ ႑Interest:ȱWieȱoftȱwurdeȱdasȱRückenetikettȱgelesen?ȱ ႑Marktanteil:ȱWelchenȱMarktanteilȱ(Wertȱ/ȱMenge)ȱhabenȱdieȱuntersuchtenȱAusstattunȬ gen?ȱ

Einȱ OnlineȬRegaltestȱ bietetȱ eineȱ kostengünstigeȱ undȱ schnelleȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ EntscheiȬ dungȱfürȱdieȱAuswahlȱneuerȱAusstattungenȱbeiȱEndverbrauchernȱzuȱtesten.ȱDieȱErkenntȬ nisseȱkönnenȱdannȱauchȱalsȱArgumentationshilfeȱinȱVerhandlungenȱmitȱdemȱEinzelhandelȱ genutztȱwerden.ȱȱ

4.5

Diskussion und Schlussfolgerungen für die Weinbranche

Dieȱ Marktbearbeitungȱ derȱ deutschenȱ Weinherstellerȱ istȱ starkȱ aufȱ Vertriebȱ undȱ Handelȱ ausgerichtetȱ undȱ vernachlässigtȱ denȱ Endverbraucherȱ undȱ dasȱ Marketing.ȱ Dieȱ fehlendeȱ Ausrichtungȱ anȱ denȱ Anforderungenȱ derȱ Endverbraucherȱ führtȱ zuȱ einerȱ vergleichsweiseȱ geringenȱWertschöpfungȱimȱWeinmarketing.ȱInȱeinerȱkomplexenȱKategorieȱmitȱüberȱ35.000ȱ Artikelnȱ imȱ Weinregalȱ werdenȱ Angeboteȱ undȱ Konzepteȱ qualitativȱ gleichwertigerȱ undȱ somitȱimmerȱaustauschbarer.ȱ Ursachenȱ fürȱ dieseȱ Situationȱ sindȱ sicherlichȱ vielfältig.ȱ Dieȱ historischȱ starkeȱ Orientierungȱ amȱ Produktȱ undȱ derȱ Erzeugungȱ vonȱ Weinenȱ sindȱ ebensoȱ zuȱ erwähnenȱ wieȱ dieȱ fehlendeȱ kritischeȱGrößeȱvonȱBetriebenȱinȱConsumerȱInsightsȱzuȱinvestieren.ȱHinzuȱkommtȱzusätzȬ lichȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ derȱ deutscheȱ Handelȱ nurȱ geringenȱ Wertȱ aufȱ Endverbraucherȱ releȬ vanteȱ Argumenteȱ legtȱ undȱ Konditionenȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ derȱ Verhandlungenȱ mitȱ denȱ Herstellernȱstellt.ȱ ZielsetzungȱfürȱdieȱUnternehmenȱmussȱesȱsein,ȱnebenȱderȱstarkenȱHandelsȬȱundȱVertriebsȬ orientierungȱ inȱ derȱ Weinvermarktungȱ auchȱ denȱ Endverbraucherȱ mitȱ seinenȱ AnforderunȬ genȱinȱdasȱZentrumȱzuȱstellen.ȱȱ DieȱFallbeispieleȱmachenȱdeutlich,ȱdassȱderȱEinsatzȱvonȱMarktforschungȱvieleȱErkenntnisseȱ bringt.ȱAktuelleȱOnlinemarktforschungsȬAnsätzeȱreduzierenȱdieȱKostenȱdeutlichȱundȱbieȬ tenȱ fürȱ Weinherstellerȱ eineȱ schnelleȱ undȱ einfacheȱ Möglichkeit,ȱ Marketingentscheidungenȱ besserȱmitȱConsumerȱInsightsȱzuȱunterstützen.ȱȱ



Diskussion und Schlussfolgerungen für die Weinbranche

5

119

Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

RenéȱC.G.ȱArnold,ȱDiplombetriebswirtȱ(FH),ȱUniversityȱofȱEdinburghȱ Prof.ȱDr.ȱRuthȱFleuchaus,ȱHochschuleȱHeilbronnȱ

Inhalt 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 ȱ

Einleitungȱ......................................................................................................................ȱ121 SoziodemografischeȱAnsätzeȱzurȱSegmentierungȱinȱderȱWeinwirtschaftȱ..........ȱ122 VerhaltensbezogeneȱSegmentierungȱinȱderȱWeinwirtschaftȱ.................................ȱ123 Segmentierungȱanhandȱvonȱ(KonsumȬ)AnlässenȱinȱderȱWeinwirtschaftȱ...........ȱ125 SegmentierungȱnachȱLifestyleȬVariablenȱ.................................................................ȱ129 SegmentierungȱnachȱInvolvementȱ............................................................................ȱ130 DiskussionȱundȱFazitȱ..................................................................................................ȱ132 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ142

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Einleitung

5.1

121

Einleitung

JederȱKundeȱistȱanders.ȱDasȱsagtȱmanȱgerneȱundȱoft.ȱSicherlichȱsindȱKundenwünscheȱsehrȱ individuell.ȱProdukteȱsindȱesȱinȱderȱRegelȱjedochȱnicht.ȱDerȱGeschmackȱoderȱdieȱAusstatȬ tungȱ einesȱ Weinsȱ werdenȱ jedochȱ immerȱ einȱ Kompromissȱ zuȱ Gunstenȱ einerȱ Gruppeȱ vonȱ Konsumentenȱsein.ȱDieserȱBeitragȱbefasstȱsichȱmitȱWegen,ȱsolcheȱGruppenȱvonȱKonsumenȬ tenȱ zuȱ identifizieren,ȱ alsoȱ denȱ Marktȱ inȱ verschiedeneȱ Segmenteȱ zuȱ unterteilen.ȱ Dieȱ SegȬ mentierungȱvonȱKonsumentenȱbasiertȱaufȱeinerȱeinfachenȱGrundidee:ȱKonsumenten,ȱdieȱeineȱ bestimmteȱAnzahlȱvonȱEigenschaftenȱteilen,ȱhabenȱeinȱähnlichesȱKonsumverhalten.ȱKonkretȱkannȱ diesȱ bedeuten,ȱ dassȱ z.B.ȱ Konsumenten,ȱ dieȱ sichȱ inȱ derȱ gleichenȱ Altersgruppeȱ befinden,ȱ ähnlicheȱPräferenzenȱhaben,ȱwasȱdenȱGeschmackȱoderȱdasȱAussehenȱvonȱWeinȱangeht.ȱDieȱ AnnahmeȱeinesȱähnlichenȱKonsumverhaltensȱlegtȱebenfallsȱÄhnlichkeitenȱimȱMedienkonȬ sumȱderȱbetrachtetenȱKonsumentengruppeȱnahe.ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱWinzerȱmitȱgewisserȱ Sicherheitȱ dieȱ richtigenȱ Medienkanäleȱ auswählenȱ können,ȱ umȱ dieȱ gewählteȱ Gruppeȱ vonȱ Konsumentenȱ gezieltȱ anzusprechen.ȱ Imȱ Falleȱ einerȱ bestimmtenȱ Altersgruppeȱ könnteȱ diesȱ z.B.ȱfürȱjungeȱKonsumentenȱdasȱInternetȱmitȱseinenȱzahlreichenȱSozialplattformenȱsein.ȱȱ DieȱgrundsätzlicheȱAnnahme,ȱdassȱKonsumentenȱinȱmehrȱEigenschaftenȱundȱKonsumgeȬ wohnheitenȱ übereinstimmenȱ alsȱ nurȱ denen,ȱ dieȱ manȱ z.B.ȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ direktȱ beobachtenȱ kann,ȱ gehtȱ maßgeblichȱ aufȱ einenȱ Artikelȱ vonȱ W.ȱ R.ȱ Smithȱ (1956)ȱ zurück.ȱ Seitȱ diesemȱ grundlegendenȱ Artikelȱ habenȱ sichȱ dieȱ Marketingforschungȱ undȱ damitȱ auchȱ dieȱ Kundensegmentierungȱdeutlichȱweiterentwickelt.ȱAuchȱundȱgeradeȱimȱFeldȱderȱWeinmarȬ ketingforschungȱsindȱüberȱdieȱvergangenenȱzwanzigȱJahreȱhinwegȱeineȱVielzahlȱvonȱAnȬ sätzenȱzurȱSegmentierungȱvonȱKonsumentenȱdurchgeführtȱworden.ȱȱ InȱDeutschlandȱhabenȱinsbesondereȱdieȱSinusȬStudieȱundȱdieȱdarausȱresultierendenȱSinusȬ Milieusȱ (Fleuchaus,ȱ 1995;ȱ Pinkert,ȱ 2007)ȱ dieȱ Segmentierungȱ inȱ derȱ Weinbrancheȱ entscheiȬ dendȱ beeinflusst.ȱ Imȱ Wesentlichenȱ konzentriertȱ sichȱ dieȱ deutscheȱ Weinbrancheȱ mitȱ ihrenȱ ProduktenȱaufȱdieȱvierȱHauptgruppen,ȱdieȱausȱdieserȱStudieȱhervorgingen:ȱ

႑TraditionellerȱMainstreamȱ ႑ModernerȱMainstreamȱ ႑TraditionelleȱGehobeneȱ ႑ModerneȱGehobeneȱ DaȱdieseȱvierȱGruppen,ȱihreȱLebensweltenȱundȱmöglichenȱMarketingmaßnahmenȱfürȱWinȬ zerȱ weithinȱ bekanntȱ gemachtȱ undȱ veröffentlichtȱ wurdenȱ (z.B.ȱ Blankenhorn,ȱ 2002;ȱ SeideȬ mann,ȱ2000),ȱsollȱanȱdieserȱStelleȱnichtȱweiterȱaufȱsieȱeingegangenȱwerden.ȱVielmehrȱmöchȬ teȱ dieserȱ Beitragȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ dieȱ internationaleȱ Forschungȱ undȱ alternativeȱ AnsätzeȱzurȱKundensegmentierungȱlenken.ȱBestehendeȱForschungsansätzeȱsollenȱpräsenȬ tiertȱundȱÜberschneidungenȱaufgezeigtȱwerden.ȱEsȱwerdenȱdabeiȱkonkreteȱVorȬȱundȱNachȬ teileȱ sowieȱ Handlungsmöglichkeitenȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Winzerȱ dargestellt.ȱ Derȱ Beitragȱ gliedertȱsichȱinȱersterȱLinieȱnachȱdenȱübergreifendenȱKategorienȱvonȱSegmentierungsvariȬ ablen.ȱDieȱAnsätzeȱwerdenȱhierbeiȱnachȱihrerȱjeweiligenȱKomplexitätȱgeordnet.ȱȱ

122

5.2

Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

Soziodemografische Ansätze zur Segmentierung in der Weinwirtschaft

Soziodemografischenȱ Ansätzenȱ liegenȱ einfachȱ zuȱ erfassendeȱ persönlicheȱ Variablenȱ wieȱ Alter,ȱGeschlechtȱoderȱEinkommenȱzugrunde.ȱAufgrundȱdieserȱEinfachheitȱerfreutȱsichȱdieȱ Gruppeȱ vonȱ soziodemografischenȱ Ansätzenȱ zurȱ Segmentierungȱ nichtȱ nurȱ inȱ derȱ WeinȬ brancheȱgroßerȱBeliebtheit.ȱSoȱbildenȱsoziodemografischeȱDatenȱzumeistȱdieȱGrundlageȱbeiȱ Marktbetrachtungenȱ wieȱ sieȱ z.B.ȱ beiȱ ACȱ Nielsenȱ oderȱ derȱ Gesellschaftȱ fürȱ KonsumforȬ schungȱ (GfK)ȱ üblichȱ sind.ȱ Sieȱ lassenȱ sichȱ aufȱ praktischȱ alleȱ Artenȱ vonȱ Produktenȱ oderȱ Kaufanlässenȱübertragen,ȱohneȱdabeiȱanȱAussagekraftȱzuȱverlieren.ȱInternationalȱwirdȱdasȱ AlterȱdesȱKonsumentenȱoftȱinȱ Formȱ vonȱ Generationenzugehörigkeitȱausgedrückt.ȱEsȱgibtȱ dieȱGenerationenȱYȱ(oftȱauchȱMillenialsȱgenannt,ȱgeborenȱzwischenȱ1977ȱundȱ2000)ȱundȱXȱ (dieȱzwischenȱ1965ȱundȱ1976ȱgeborenen),ȱdieȱBabyȱBoomerȱ(zwischenȱ1946ȱundȱ1964ȱgeboȬ ren)ȱundȱdieȱsogenanntenȱBestȱAgerȱ(oftȱauchȱSilverȱConsumersȱgenanntȱundȱüberȱ65ȱJahreȱ alt).ȱDieȱGrenzenȱsindȱhierȱfließend.ȱBisweilenȱwerdenȱsieȱinȱdenȱveröffentlichtenȱStudienȱ nichtȱeinheitlichȱgesetztȱundȱsindȱsomitȱnurȱschwerȱnachvollziehbar.ȱDennochȱistȱesȱinteȬ ressant,ȱsichȱmitȱdiesemȱAnsatzȱundȱdenȱgewonnenenȱErgebnissenȱauseinanderzusetzen.ȱȱ FürȱdieȱWeinwirtschaftȱsindȱvorȱallemȱdieȱKonsumentenȱamȱunterenȱEndeȱderȱSkala,ȱalsoȱ dieȱMillenials,ȱinteressant.ȱDieseȱGruppeȱstelltȱdieȱzukünftigenȱWeintrinkerȱdarȱundȱbisherȱ fälltȱ esȱ schwer,ȱ sieȱ fürȱ Weinȱ zuȱ begeistern,ȱ daȱ sieȱ wesentlichȱ lieberȱ andereȱ alkoholischeȱ Getränkeȱ konsumieren.ȱ Thachȱ undȱ Olsenȱ (2006)ȱ hebenȱ fürȱ denȱ USȬMarktȱ heraus,ȱ dassȱ jungeȱErwachseneȱWeinȱundȱdieȱnobleȱAura,ȱdieȱihnȱoftȱumgibtȱundȱvonȱWeinproduzenȬ tenȱ gerneȱ betontȱ wird,ȱ eherȱ abschreckendȱ alsȱ anziehendȱ finden.ȱ Ähnlicheȱ Ergebnisseȱ finȬ denȱ sichȱ inȱ Treloarȱ etȱ al.ȱ (Treloar,ȱ Hall,ȱ &ȱ Mitchell,ȱ 2004)ȱ imȱ Bezugȱ aufȱ dasȱ WeintourisȬ musverhaltenȱ vonȱ jungenȱ Konsumenten.ȱ Esȱ zeigtȱ sichȱ ausȱ denȱ Studien,ȱ dassȱ sowohlȱ dieȱ AnspracheȱalsȱauchȱdasȱtransportierteȱImageȱangepasstȱwerdenȱsollten,ȱumȱdieseȱGruppeȱ erfolgreichȱ anzusprechen.ȱ McGarryȱ Wolfȱ etȱ al.ȱ (McGarryȱ Wolf,ȱ Carpenter,ȱ &ȱ QenaniȬ Petrela,ȱ 2005)ȱ zeigenȱ inȱ ihremȱ Vergleichȱ vonȱ mehrerenȱ Generationen,ȱ dassȱ insbesondereȱ jungeȱKonsumentenȱದȱalsoȱdieȱGenerationȱYȱದȱWertȱaufȱeinȱgutesȱPreisȬLeistungsverhältnisȱ legen,ȱwobeiȱesȱihnenȱwenigerȱumȱPremiumqualitätȱoderȱeinȱspeziellesȱMarkenimageȱgeht.ȱ Sieȱ legenȱ ebenfallsȱ keinenȱ besonderenȱ Wertȱ aufȱ dieȱ verwendetenȱ Produktionsmethodenȱ (z.B.ȱAusbauverfahren)ȱundȱunterscheidenȱsichȱsoȱvorȱallemȱvonȱderȱGenerationȱX,ȱdieȱinȱ derȱStudieȱvonȱMcGarryȱWolfȱetȱal.ȱ(2005)ȱamȱmeistenȱWertȱaufȱdenȱPremiumcharakterȱdesȱ WeinsȱlegtȱundȱwenigerȱaufȱdenȱPreisȱachtet.ȱMitȱdenȱKonsumentenȱamȱanderenȱEndeȱderȱ Skala,ȱalsoȱdenȱBestȱAgernȱhatȱsich,ȱsoweitȱesȱdenȱAutorenȱbekanntȱist,ȱnochȱkeineȱwissenȬ schaftlicheȱStudieȱimȱWeinbereichȱeingehendȱbeschäftigt.ȱDieserȱUmstandȱistȱfrappant,ȱdaȱ dieseȱ Gruppeȱ überȱ großeȱ zeitlicheȱ wieȱ auchȱ finanzielleȱ Spielräumeȱ verfügtȱ undȱ oftȱ dieȱ wichtigsteȱGruppeȱvonȱKonsumenten,ȱdieȱdirektȱbeimȱWinzerȱkauft,ȱdarstellt.ȱȱ Obwohlȱgezeigtȱwerdenȱkonnte,ȱdassȱsichȱdurchausȱbestimmteȱVerhaltensformenȱmitȱdenȱ einzelnenȱ Altersstufenȱ beziehungsweiseȱ Generationenȱ verknüpfenȱ lassen,ȱ soȱ kannȱ dieseȱ Artȱ derȱ Segmentierungȱ dochȱ nurȱ sehrȱ oberflächlicheȱ Informationenȱ liefern.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ dieȱ Segmentierungȱ nachȱ verwandtenȱ Variablenȱ wieȱ Einkommenȱ oderȱ Wohnort.ȱ Aufȱ

Verhaltensbezogene Segmentierung in der Weinwirtschaft

123

letztereȱ sollȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ nichtȱ eingegangenȱ werden,ȱ daȱ sieȱ inȱ derȱ WeinmarketingforȬ schungȱbisherȱnurȱeineȱuntergeordneteȱRolleȱspielen.ȱEbensoȱistȱdieȱGrundlageȱdesȱsozioȬ demografischenȱAnsatzesȱzuȱhinterfragen.ȱEsȱkannȱnichtȱschlüssigȱerklärtȱwerden,ȱwieȱundȱ warumȱdieȱeinzelnenȱAltersstufenȱzustandeȱkommen.ȱDieȱEinteilungȱinȱGenerationenȱmagȱ hierbeiȱ nochȱ derȱ sehrȱ willkürlichenȱ Einteilungȱ inȱ Zehnjahresschritteȱ überlegenȱ sein.ȱ Esȱ bleibtȱ nichtsdestotrotzȱ dieȱ Frageȱ bestehen,ȱ warumȱ sichȱ jemand,ȱ derȱ einȱ oderȱ zweiȱ Jahreȱ späterȱ geborenȱ ist,ȱ grundlegendȱ andersȱ verhaltenȱ sollteȱ alsȱ einȱ etwasȱ früherȱ geborenerȱ Mensch.ȱȱ Dieȱ Vorteileȱ derȱ soziodemografischenȱ Segmentierungȱ fürȱ denȱ einzelnenȱ Winzerȱ zeigenȱ sichȱ hauptsächlichȱ imȱ intuitivenȱ Umgangȱ mitȱ dieserȱ Methode.ȱ Konsumentenȱ lassenȱ sichȱ innerhalbȱvonȱwenigenȱAugenblickenȱaufgrundȱihresȱAltersȱinȱKategorienȱeinteilen.ȱDiesesȱ Wissenȱermöglichtȱes,ȱdieȱfürȱdieseȱGruppeȱrelevantenȱProdukteigenschaftenȱimȱKundenȬ kontaktȱ herauszustellen.ȱ Soȱ würdeȱ manȱ jungenȱ Konsumentenȱ basierendȱ aufȱ denȱ dargeȬ stelltenȱ Erkenntnissenȱ vorȱ allemȱ dasȱ guteȱ PreisȬLeistungsȬVerhältnisȱ desȱ Weinsȱ undȱ seinȱ Imageȱnahebringen,ȱwährendȱmanȱältereȱKonsumentenȱbesserȱmitȱdenȱProduktionsmethoȬ denȱundȱdemȱPrestigeȱdesȱWeinsȱüberzeugenȱkann.ȱDasȱAlterȱoderȱvielmehrȱdieȱAltersverȬ teilungȱdesȱKundenstammesȱspieltȱebensoȱeineȱtragendeȱRolleȱfürȱdieȱBewertungȱderȱMarȬ ketingstrategieȱdesȱBetriebes.ȱStelltȱdieȱavisierteȱZielgruppeȱtatsächlichȱdieȱgrößteȱGruppeȱ vonȱKonsumentenȱinȱderȱKarteiȱdar?ȱWieȱverteiltȱsichȱdasȱAlterȱderȱKunden?ȱRückenȱgeȬ nugȱ (relativ)ȱ jungeȱ Kundenȱ nach,ȱ umȱ denȱ Umsatzȱ langfristigȱ zuȱ sichern?ȱ Zurȱ BeantworȬ tungȱdieserȱgrundsätzlichenȱFragenȱreichenȱdieȱsoebenȱdiskutiertenȱAnsätzeȱaus,ȱwillȱmanȱ jedochȱ mehrȱ überȱ Konsumentenȱ erfahrenȱ undȱ aussagekräftigereȱ Gruppenȱ definieren,ȱ dieȱ esȱ zudemȱ ermöglichen,ȱ gezieltereȱ Marketingmaßnahmenȱ durchzuführen,ȱ soȱ sindȱ andereȱ Segmentierungsansätzeȱvorzuziehen,ȱdieȱimȱFolgendenȱnäherȱbesprochenȱwerdenȱsollen.ȱȱ

5.3

Verhaltensbezogene Segmentierung in der Weinwirtschaft

Obwohlȱ sichȱ verhaltensbezogeneȱ Segmentierungȱ insbesondereȱ imȱ Fallȱ vonȱ KaufȬȱ oderȱ Konsumfrequenzȱ dieȱ Einfachheitȱ derȱ Datenerhebungȱ undȱ ȬAnalyseȱ mitȱ demografischenȱ bzw.ȱ geografischenȱ Ansätzenȱ teilt,ȱ soȱ konzentriertȱ sichȱ dieseȱ Methodeȱ konkreterȱ aufȱ denȱ individuellenȱ Konsumenten.ȱ Innerhalbȱ diesesȱ Segmentierungsansatzesȱ findenȱ sichȱ ebenȬ fallsȱkomplexereȱHerangehensweisen.ȱAlsȱBeispielȱsollȱanȱdieserȱStelleȱPreferenceȱMappingȱ herangezogenȱwerden.ȱHierbeiȱwirdȱversucht,ȱindividuelleȱWeinȬGeschmackspräferenzenȱ möglichstȱgenauȱabzubilden,ȱumȱGruppenprofileȱundȱ„ideale“ȱProdukteȱabzuleiten.ȱȱ Grundsätzlichȱ istȱ dieȱ Einteilungȱ derȱ Konsumentenȱ anhandȱ ihrerȱ KaufȬȱ oderȱ KonsumfreȬ quenzȱausȱzweiȱGründenȱinteressant.ȱZumȱeinenȱistȱbekannt,ȱdassȱsichȱimȱNormalfallȱetwaȱ 80%ȱ desȱ Umsatzesȱ ausȱ 20%ȱ derȱ Kundenȱ ergeben.ȱ Dieseȱ sogenannteȱ ParetoȬRegelȱ konnteȱ auchȱ schonȱ imȱ Weinbereichȱ nachgewiesenȱ werdenȱ (Habel,ȱ Rungie,ȱ Lockshinȱ &ȱ Spawton,ȱ 2003).ȱDerȱWinzerȱsollteȱalsoȱsehrȱgenauȱwissen,ȱwerȱseineȱwichtigstenȱKundenȱsindȱundȱ dieseȱ mitȱ besondererȱ Sorgfaltȱ behandeln.ȱ Andererseitsȱ konzentriertȱ sichȱ dieȱ Forschungȱ

124

Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

zumeistȱ darauf,ȱ Zusammenhängeȱ zwischenȱ Konsumfrequenzȱ undȱ Involvementȱ mitȱ demȱ ProduktȱWeinȱaufzuzeigen.ȱGrundsätzlichȱgehtȱmanȱdavonȱaus,ȱdassȱmitȱsteigendemȱKonȬ sumȱ auchȱ dasȱ Wissenȱ undȱ Interesseȱ amȱ Weinȱ zunehmen.ȱ Esȱ istȱ jedochȱ gefährlichȱ einenȱ solchenȱ Zusammenhangȱ inȱ dieserȱ Einfachheitȱ zuȱ akzeptieren.ȱ Soȱ zeigtȱ z.B.ȱ d’Hautevilleȱ (2003)ȱeineȱKonsumentengruppe,ȱdieȱzwarȱvielȱWeinȱtrinkt,ȱdiesȱaberȱausȱreinerȱTraditionȱ herausȱtutȱ undȱ nicht,ȱweilȱsieȱ besondersȱ anȱ Weinȱ interessiertȱ ist.ȱEbensoȱkannȱAlkoholisȬ musȱ alsȱ Ursacheȱ einesȱ hohenȱ Weinkonsumsȱ nichtȱ ausgeschlossenȱ werden.ȱ Demȱ Winzer,ȱ derȱ seineȱ Kundenȱ soȱ segmentierenȱ möchte,ȱ seiȱ deshalbȱ empfohlen,ȱ eherȱ nachȱ demȱ FlaȬ schenbestandȱimȱKellerȱzuȱfragen,ȱdaȱdieserȱeindeutigerenȱAufschlussȱüberȱdasȱWeininteȬ resseȱdesȱbetreffendenȱKonsumentenȱgibtȱalsȱdieȱreineȱKonsumfrequenzȱoderȱKaufmenge.ȱȱ Alleinȱ durchȱ dieȱ Menge,ȱ dieȱ erȱ konsumiertȱ bzw.ȱ lagertȱ kannȱ manȱ schonȱ relativȱ vielȱ überȱ denȱ Konsumentenȱ erfahren.ȱ Einȱ andererȱ verhaltensbasierterȱ Segmentierungsansatzȱ setztȱ sichȱ dagegenȱ eherȱ damitȱ auseinander,ȱ wasȱ derȱ Konsumentȱ trinkt.ȱ Preferenceȱ Mappingȱ erlaubtȱ durchȱ Geschmackstestsȱ einenȱ tieferenȱ Blickȱ inȱ dieȱ Präferenzenȱ desȱ Konsumenten.ȱ DieseȱMethodeȱwillȱsichȱvorȱallemȱvonȱqualitativenȱMethodenȱwieȱInterviewsȱoderȱGrupȬ pendiskussionenȱabgrenzen,ȱdaȱdieseȱinȱBezugȱaufȱErgebnisgenauigkeitȱundȱVerallgemeiȬ nerungsfähigkeitȱ schnellȱ anȱ ihreȱ Grenzenȱ stoßen.ȱ Insbesondereȱ dieȱ geringeȱ Anzahlȱ anȱ Teilnehmernȱ undȱ derȱ spezielleȱ Kontextȱ erschwerenȱ eineȱ Generalisierungȱ derȱ Ergebnisseȱ (Bastian,ȱBruwer,ȱAlant,ȱ&ȱLi,ȱ2005;ȱChartersȱ&ȱPettigrew,ȱ2006).ȱÄhnlicheȱProblemeȱergeȬ benȱ sichȱ beimȱ Erfragenȱ vonȱ geschmacklichenȱ Eindrückenȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ standardisiertenȱ Fragebögen.ȱ Hierȱ stehtȱ dieȱ Generalisierbarkeitȱ zwarȱ nichtȱ grundsätzlichȱ imȱ Widerspruchȱ zurȱverwendetenȱMethode;ȱdieȱSprache,ȱdieȱinȱdenȱFragenbögenȱaufȱExpertenratȱhinȱverȬ wendetȱwird,ȱhatȱunterȱUmständenȱaberȱnurȱwenigȱdamitȱzuȱtun,ȱwieȱKonsumentenȱihreȱ Geschmackseindrückeȱverstehenȱoderȱartikulieren.ȱȱ PreferenceȱMappingȱkannȱdieseȱProblemeȱüberwinden,ȱindemȱesȱmultidimensionaleȱDatenȱ einesȱExpertenȬPanelsȱmitȱeinfachenȱhedonistischenȱBewertungenȱvonȱKonsumentenȱ(z.B.ȱ Skalenȱ 1=ȱ schmecktȱ garȱ nichtȱ bisȱ 10=ȱ schmecktȱ sehrȱ gut)ȱ kombiniertȱ undȱ soȱ Präferenzenȱ relativȱsicherȱidentifizierenȱkannȱ(Greenhofȱ&ȱMacFie,ȱ1999).ȱEsȱistȱsomitȱmöglich,ȱeinȱindiȬ viduellesȱ Geschmacksprofilȱ fürȱ jedenȱ Konsumentenȱ zuȱ erstellenȱ (Norrisȱ &ȱ Lee,ȱ 2002).ȱ Inȱ anderenȱ Bereichenȱ derȱ Lebensmittelindustrieȱ wirdȱ dieseȱ Methodeȱ schonȱ längerȱ mitȱ groȬ ßemȱErfolgȱeingesetztȱ(Carr,ȱCraigȬPetsinger,ȱ&ȱHadlich,ȱ2001;ȱCaspia,ȱCoggins,ȱSchilling,ȱ Yoon,ȱ &ȱ White,ȱ 2006;ȱ Saguyȱ &ȱ Moskowitz,ȱ 1999).ȱ Ebensoȱ lassenȱ sichȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ Gruppenȱ vonȱ Konsumentenȱ herausarbeiten,ȱ dieȱ homogeneȱ Geschmackspräferenzenȱ aufȬ weisenȱ (Lesschaeveȱ &ȱ Findlay,ȱ 2004).ȱ Esȱ könnenȱ alsoȱ bestimmteȱ Geschmackssegmenteȱ identifiziertȱwerden.ȱDaraufȱaufbauendȱkönnenȱdannȱgezieltȱProdukteȱentwickeltȱwerden,ȱ dieȱzuȱdenȱBedürfnissenȱderȱjeweiligenȱ(ZielȬ)Gruppeȱpassen.ȱDieȱMethodeȱdesȱPreferenceȱ MappingȱteiltȱselbstverständlichȱmancheȱLimitationenȱmitȱanderenȱInstrumentenȱderȱKonȬ sumentensegmentierung:ȱȱ

႑PreferenceȱMappingȱkannȱsicherȱnichtȱalleȱFragenȱinȱnurȱeinerȱStudieȱbeantworten.ȱȱ ႑UmȱverlässlicheȱErgebnisseȱzuȱproduzieren,ȱmüssenȱsolcheȱStudienȱinȱregelmäßigenȱ Abständenȱwiederholtȱwerdenȱ(Lesschaeve,ȱNorris,ȱ&ȱLee,ȱ2001).ȱȱ

Segmentierung anhand von (Konsum-)Anlässen in der Weinwirtschaft

125

Dieseȱ Methodeȱ hatȱ jedochȱ denȱ Vorteil,ȱ dassȱ sieȱ auchȱ dasȱ Benchmarkingȱ vonȱ Weinenȱ geȬ geneinanderȱ ermöglichtȱ undȱ leichtȱ zuȱ interpretierendeȱ grafischeȱ Ergebnisdarstellungenȱ erlaubt.ȱDarüberȱhinausȱkannȱdieseȱMethodeȱEinsichtenȱinȱdieȱSpracheȱeröffnen,ȱdieȱExperȬ tenȱ wieȱ auchȱ Konsumentenȱ verwenden,ȱ umȱ Weineȱ zuȱ beschreiben.ȱ Solcheȱ Erkenntnisseȱ könnenȱlangfristigȱfürȱeinȱbesseresȱVerständnisȱvonȱKonsumentenȱundȱbessereȱKommuniȬ kationȱ innerhalbȱ vonȱ Unternehmenȱ z.B.ȱ zwischenȱ Marketingȱ undȱ Kellerȱ sorgenȱ (Howe,ȱ 2000).ȱNachteiligȱfürȱdenȱWinzerȱistȱindessenȱzuȱsehen,ȱdassȱdieseȱMethodeȱeinȱgeschultesȱ PanelȱerfordertȱundȱpraktischȱnurȱvonȱexternenȱDienstleisternȱdurchgeführtȱwerdenȱkann.ȱȱ Obwohlȱ verhaltensbasierteȱ Ansätzeȱ schonȱ relativȱ genaueȱ Aussagenȱ überȱ denȱ einzelnenȱ Konsumentenȱ zulassenȱ undȱ esȱ ermöglichen,ȱ aussagekräftigeȱ Gruppierungenȱ vorzunehȬ men,ȱbewegenȱsieȱsichȱaußerhalbȱdesȱKonsumanlasses.ȱLetztererȱentscheidetȱaberȱüberȱdieȱ BeweggründeȱundȱdenȱKontextȱdesȱWeinkonsums.ȱDerȱAnlassȱkannȱdasȱtatsächlicheȱKonȬ sumverhaltenȱ nachhaltigȱ beeinflussenȱ undȱ dafürȱ sorgen,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ sichȱ völligȱ andersȱverhältȱalsȱdiesȱseineȱverhaltensbasierteȱBasisȬSegmentierungȱvermutenȱließe.ȱȱ

5.4

Segmentierung anhand von (Konsum-)Anlässen in der Weinwirtschaft

Umȱ nichtȱ nurȱ dieȱ individuellenȱ Eigenschaftenȱ desȱ Konsumentenȱ zurȱ Bildungȱ vonȱ homoȬ genenȱGruppenȱheranzuziehen,ȱsondernȱauchȱdenȱKontext,ȱinȱdemȱderȱKonsumȱstattfindet,ȱ zuȱ würdigen,ȱ bietenȱ sichȱ anlassbezogeneȱ Segmentierungsansätzeȱ an.ȱ Inȱ derȱ Tatȱ kannȱ derȱ Konsumanlassȱ dasȱ Verhaltenȱ vonȱ Konsumentenȱ entscheidendȱ beeinflussen.ȱ Soȱ weisenȱ Campbellȱ undȱ Goodsteinȱ (2001)ȱ nach,ȱ dassȱ Konsumentenȱ sichȱ deutlichȱ risikoaverserȱ verȬ halten,ȱwennȱderȱWeinȱfürȱeinenȱwichtigenȱKonsumanlassȱgekauftȱwird.ȱEinȱanlassbasierȬ terȱ Ansatzȱ erlaubtȱ es,ȱ konkreteȱ Produkteigenschaften,ȱ Konsumentenverhaltenȱ undȱ KonȬ sumanlassȱ miteinanderȱ zuȱ verknüpfen.ȱ Nebenȱ derȱ grundsätzlichenȱ Verknüpfungȱ vonȱ Anlass,ȱKonsumentȱundȱProduktȱkönnenȱebenfallsȱwichtigeȱEinsichtenȱinȱdieȱunterliegenȬ denȱMotivationenȱdenȱAnlassȱbetreffendȱerlangtȱwerdenȱ(Salles,ȱ2003).ȱDieȱGrundsteineȱfürȱ dieseȱ Artȱ vonȱ Segmentierungȱ wurdenȱ vonȱ Belkȱ (1974)ȱ gelegt.ȱ Danachȱ wurdeȱ derȱ Ansatzȱ derȱanlassbezogenenȱSegmentierungȱhauptsächlichȱvonȱHornikȱ(1982),ȱBonnerȱ(1985)ȱundȱ Laiȱ(1991)ȱweiterentwickelt.ȱDerȱersteȱBezugȱaufȱdiesenȱAnsatzȱimȱWeinbereichȱfindetȱsichȱ beiȱGluckmanȱ(1986).ȱBasierendȱaufȱeinemȱumfangreichenȱLiteraturrückblickȱentwickeltȱerȱ eineȱ rudimentäreȱ anlassbezogeneȱ Segmentierungȱ desȱ britischenȱ Weinmarktes.ȱ Erȱ unterȬ scheidet:ȱȱ Spezielle Anlässe Feiern,ȱDinnerȱPartysȱoderȱauchȱRestaurantbesucheȱȱ Informelle (zwanglose) Anlässe Abendessenȱ zuȱ Hause,ȱ dasȱ Glasȱ zumȱ Relaxenȱ amȱ Abendȱ oderȱ auchȱ dasȱ Trinkenȱ beiȱ zwanglosenȱAnlässenȱumȱ(leicht)ȱbetrunkenȱzuȱwerden.ȱȱ

126

Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

Tabelle 5.1

Vergleich von Konsumenten- vs. Anlass-Clustern mit dazugehörigen Bedürfnissstrukturen (Quelle: Dubow (1992), in: Journal of Advertising Research, 2/1992, S. 15)

UserȬBasedȱClusterȱ

OccasionȬBasedȱClustersȱ

TheȱWineȱItselfȱ

35%ȱofȱUsersȱ

Socialȱ

35%ȱofȱVolumeȱ

Taste;ȱFood;ȱMildȱ

Aroma/bouquet;ȱ Hearty;ȱRefreshingȱ

Sociable;ȱShare;ȱ Celebrateȱ

Friendly;ȱHaveȱfun;ȱ Acceptableȱ

Introspectiveȱ

22%ȱofȱUsersȱ

Introspectiveȱ

24%ȱofȱVolumeȱ

Relax;ȱSleep;ȱ Lonelyȱ

Feelȱgood;ȱDepressed

Treat;ȱThirst;ȱSleep;ȱ Noȱhurry;ȱFeelȱgood;ȱ Relaxȱ Easyȱserveȱ

SemiȬTemperateȱ

17%ȱofȱUsersȱ

SemiȬTemperateȱ

Light;ȱNatural;ȱ Healthy;ȱLowȱȱ calorieȱ

Lowȱalcohol;ȱLessȱ Filling;ȱWatchȱweight

Mild;ȱLowȱAlcohol;ȱ Light;ȱLessȱfilling;ȱ LowȱCalorieȱ Watchȱweightȱ

Socialȱ

12%ȱofȱUsersȱ

FoodȱEnhancementȱ 12%ȱofȱVolumeȱ

Familiar;ȱSociable;ȱ Acceptableȱ

Celebrate;ȱFriendlyȱ

Foodȱ

ȱ

ImageȱConsciousȱ

6%ȱofȱUsersȱ

Oenophilicȱȱ

10%ȱofȱVolumeȱ

Stylish;ȱChoosingȱ

Distinctiveȱ

Choosingȱ

Aroma/bouquetȱ

17%ȱofȱVolumeȱ

ȱ VierȱJahreȱspäterȱsepariertȱGluckmanȱ(1990)ȱdenȱletztgenanntenȱPunktȱundȱformuliertȱausȱ ihmȱ eineȱ eigeneȱ Kategorie.ȱ Wiederumȱ zweiȱ Jahreȱ späterȱ präsentiertȱ Dubowȱ (1992)ȱ dieȱ bisherȱwohlȱeinflussreichsteȱStudieȱimȱWeinbereich,ȱdieȱdieȱanlassbezogeneȱSegmentierungȱ verwendet.ȱ Dubowȱ (1992)ȱ hebtȱ insbesondereȱ dieȱ Vorteileȱ diesesȱ Ansatzesȱ fürȱ kleineȱ undȱ mittlereȱ Unternehmenȱ (KMUs)ȱ hervor,ȱ dieȱ vorȱ allemȱ inȱ derȱ deutschenȱ Weinbrancheȱ weitȱ verbreitetȱsind.ȱȱ

႑DieȱanlassbezogeneȱSegmentierungȱistȱtechnischȱsehrȱeinfachȱumsetzbarȱundȱunterȬ

scheidetȱsichȱsomitȱvonȱvielenȱanderenȱkomplizierterenȱAnsätzen,ȱdieȱhierȱvorgestelltȱ werdenȱ(z.B.ȱPreferenceȱMapping).ȱȱ

Segmentierung anhand von (Konsum-)Anlässen in der Weinwirtschaft

127

႑DieȱMethodeȱeröffnetȱdieȱMöglichkeit,ȱdieȱKommunikationȱundȱdasȱMarkenȬImageȱaufȱ dieȱeigentlichenȱVerwendungszweckeȱderȱKundenȱabzustimmenȱundȱsoȱaufȱschonȱ vorhandenenȱMeinungenȱaufzubauen.ȱȱ

Dubowȱ(1992)ȱbetontȱebenfalls,ȱdassȱtrotzȱihrerȱrelativȱgeringenȱAusbreitungȱinȱderȱMarkeȬ tingliteraturȱ zuȱ diesemȱ Zeitpunktȱ dieȱ anlassbasierteȱ Segmentierungȱ zumȱ gewöhnlichenȱ RepertoireȱderȱgroßenȱProduzentenȱvonȱFastȱMovingȱConsumerȱGoodsȱ(FMCG)ȱgehört.ȱDaȱ überraschtȱesȱwenig,ȱdassȱseineȱDatenȱausȱeinerȱStudieȱvonȱCocaȬColaȱstammen.ȱSeinȱArtiȬ kelȱ zeichnetȱ sichȱ vorȱ allemȱ dadurchȱ aus,ȱ dassȱ erȱ direktȱ konsumentenbasierteȱ SegmentieȬ rungȱ mitȱ anlassbezogenerȱ Segmentierungȱ anhandȱ vonȱ Datenȱ ausȱ einerȱ Studieȱ vergleicht.ȱ Wieȱ Tabelleȱ 5.1ȱ zeigt,ȱ führenȱ dieȱ verschiedenenȱ Ansätzeȱ zuȱ deutlichȱ unterschiedlichenȱ ErgebnissenȱtrotzȱderȱVerwendungȱdesselbenȱDatenmaterials.ȱȱ Eineȱ neuereȱ Studie,ȱ dieȱ ebenfallsȱ anlassbezogeneȱ Segmentierungȱ aufȱ Weinȱ anwendet,ȱ wurdeȱvonȱBerniȱetȱal.ȱ(Berni,ȱBegalli,ȱ&ȱCapitello,ȱ2005)ȱinȱDänemarkȱdurchgeführt.ȱBerniȱ etȱ al.ȱ (2005)ȱ verfolgenȱ hierbeiȱ einenȱ etwasȱ anderenȱ Ansatz,ȱ indemȱ sieȱ nichtȱ nurȱ Anlässeȱ erfragen,ȱsondernȱebensoȱpersönlicheȱVariablen,ȱEinstellungenȱzumȱWeinȱsowieȱPräferenȬ zenȱ mitȱ inȱ dieȱ Studieȱ einbeziehen.ȱ Diesȱ ermöglichtȱ esȱ ihnen,ȱ zuȱ jedemȱ derȱ identifiziertenȱ Anlässeȱ Untergruppierungenȱ vonȱ Konsumentenȱ bildenȱ zuȱ können.ȱ Ihreȱ Unterscheidungȱ vonȱAnlässenȱistȱjedochȱdeutlichȱwenigerȱdifferenziertȱalsȱdieȱvonȱDubowȱ(1992).ȱBerniȱetȱ al.ȱ(2005)ȱbegnügenȱsichȱdamit,ȱzweiȱHauptanlässeȱdesȱWeinkonsumsȱzuȱunterscheiden:ȱȱ

႑Wein,ȱderȱzumȱEssenȱgetrunkenȱwirdȱ ႑Wein,ȱderȱaußerhalbȱdesȱEssensȱgetrunkenȱwirdȱȱ Sieȱ verwendenȱ eineȱ Zufallsstichprobeȱ vonȱ 207ȱ Konsumentenȱ ausȱ einerȱ dänischenȱ Stadt.ȱ BeideȱAnlässeȱ–ȱzumȱoderȱaußerhalbȱdesȱEssensȱ–ȱschlüsselnȱsieȱweiterȱinȱdreiȱAusprägunȬ genȱauf:ȱ(1)ȱzuhause;ȱ(2)ȱmitȱFreunden;ȱundȱ(3)ȱimȱRestaurant.ȱDieseȱErhebungȱführtȱletztȬ endlichȱzuȱsechsȱCharakterisierungenȱvonȱKonsumanlässenȱundȱdamitȱverknüpftenȱPersoȬ nenȱ sowieȱ Einstellungen.ȱ Fürȱ jedenȱ derȱ beidenȱ Hauptanlässeȱ entstehenȱ soȱ jeweilsȱ dreiȱ Spektren,ȱ dieȱ überȱ dieȱ verschiedenenȱ Ausprägungenȱ undȱ relevantenȱ persönlichenȱ undȱ PräferenzvariablenȱAuskunftȱgeben.ȱEsȱkannȱgezeigtȱwerden,ȱdassȱKonsumentenȱProduktȬ attributeȱ innerhalbȱ ihrerȱ Auswahlkriterienȱ inȱ Abhängigkeitȱ vomȱ Anlassȱ unterschiedlichȱ gewichten.ȱEbenfallsȱzeigtȱdieȱStudieȱvonȱBerniȱetȱal.ȱ(2005),ȱdassȱsichȱinnerhalbȱderȱbeidenȱ identifiziertenȱHauptanlässeȱnochmalsȱgenauereȱUnterteilungenȱtreffenȱlassen,ȱdieȱgenaueȬ reȱAuskunftȱ überȱ tieferȱ liegendeȱ Beweggründeȱgebenȱkönnen.ȱDieȱ Forscherȱ dieserȱ Studieȱ legenȱ Wertȱ darauf,ȱ dassȱ keineȱ derȱ Variablenȱ fürȱ sichȱ genommenȱ esȱ ermöglichtȱ hätte,ȱ dieȱ Konsumentenȱ sinnvollȱ zuȱ gruppieren.ȱ Nurȱ alsȱ Ganzesȱ konntenȱ dieȱ genanntenȱ Einsichtenȱ gewonnenȱwerdenȱ(Abbildungȱ5.1ȱundȱAbbildungȱ5.2).ȱȱ

128

Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

Abbildung 5.1

Konsumentensegmente für den Anlass „Wein, der zum Essen getrunken wird“ (Berni et al. (2005), S. 140)

Abbildung 5.2

Konsumentensegmente für den Anlass „Wein, der außerhalb des Essens getrunken wird“ (Berni et al. (2005), S. 141)

DeȱLucaȱundȱPencosȱ(2006)ȱErgebnisseȱeinerȱqualitativenȱStudieȱmitȱGruppendiskussionenȱ verleihenȱdenȱebenȱaufgezeigtenȱErgebnissenȱnochȱmehrȱGewicht.ȱSieȱkönnenȱzeigen,ȱdassȱ Konsumentenȱ sichȱ tatsächlichȱ zuerstȱ denȱ Anlass,ȱ fürȱ denȱ derȱ Weinȱ bestimmtȱ seinȱ soll,ȱ überlegen,ȱwennȱsieȱihreȱAuswahlȱtreffen.ȱAusgehendȱvomȱKonsumanlassȱentscheidenȱsieȱ überȱdieȱFarbeȱdesȱWeinsȱundȱdenȱPreisrahmen.ȱLautȱOrthȱ(2006)ȱrichtetȱsichȱebenfallsȱdieȱ MarkenwahlȱnachȱdemȱKonsumanlass.ȱErȱkannȱzeigen,ȱdassȱKonsumentenȱdarüberȱhinausȱ

Segmentierung nach Lifestyle-Variablen

129

dieȱPersonen,ȱdieȱdemȱAnlassȱbeiwohnen,ȱsowieȱdieȱwahrgenommenenȱNutzenȱderȱMarkeȱ mitȱinȱBetrachtȱziehen,ȱwennȱsieȱihreȱKaufentscheidungȱtreffen.ȱȱ Obwohlȱ dieȱ Segmentierungȱ nachȱ Konsumanlässenȱ insbesondereȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ KommunikationȱvonȱMarkenpositionenȱgroßeȱAnreizeȱbietet,ȱkannȱsieȱnurȱimȱZusammenȬ hangȱmitȱweiterenȱInformationenȱüberȱdenȱKonsumentenȱwirklichȱtiefereȱEinblickeȱinȱdasȱ KonsumentenverhaltenȱundȱdamitȱAnhaltspunkteȱfürȱmöglicheȱsinnvolleȱEinteilungenȱderȱ Konsumentenȱ produzieren.ȱ Fürȱ Winzerȱ eröffnetȱ sichȱ hierȱ vorȱ allemȱ eineȱ Möglichkeitȱ zurȱ qualitativenȱ Informationssammlungȱ währendȱ desȱ Kundengesprächs.ȱ Sieȱ solltenȱ bewusstȱ Fragenȱstellen,ȱfürȱwelcheȱKonsumanlässeȱihreȱWeineȱverwendetȱwerden.ȱAusȱdenȱErzähȬ lungenȱ lassenȱ sichȱ soȱ einerseitsȱ möglicheȱ Positionierungsstrategienȱ ableiten,ȱ andererseitsȱ ergebenȱ sichȱ u.U.ȱ subtilereȱ Hinweiseȱ darauf,ȱ wasȱ dieȱ Konsumentenȱ vomȱ Weinȱ halten.ȱ DanebenȱkannȱdieȱgleicheȱFrageȱebenfallsȱimȱRahmenȱeinerȱKundenbefragungȱinteressanteȱ undȱ quantifizierbareȱ Ergebnisseȱ erbringen.ȱ Insgesamtȱ zeichnetȱ sichȱ dieseȱ Methodeȱ zurȱ Segmentierungȱ durchȱ Einfachheitȱ inȱ derȱ Durchführungȱ sowieȱ hohesȱ Erkenntnisniveauȱ insbesondereȱimȱZusammenhangȱmitȱanderenȱDatenȱausȱderȱKundendateiȱaus.ȱȱ

5.5

Segmentierung nach Lifestyle-Variablen

Bisherȱ wurdenȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ sowohlȱ einfacheȱ soziodemografischeȱ undȱ verhaltensbaȬ sierteȱ Ansätzeȱ alsȱ auchȱ kontextorientierteȱ Möglichkeitenȱ derȱ Segmentierungȱ behandelt.ȱ Obwohlȱ beideȱ grundlegendenȱ Ansätzeȱ fürȱ sichȱ genommenȱ schonȱ zahlreicheȱ Aussagenȱ überȱverschiedeneȱKonsumentengruppenȱermöglichen,ȱlassenȱsieȱnurȱwenigeȱRückschlüsseȱ aufȱ stabileȱ unterliegendeȱ Verhaltensmusterȱ zu.ȱ Hierfürȱ sindȱ insbesondereȱ SegmentierunȬ genȱaufgrundȱvonȱLifestyleȬVariablen,ȱWertesystemenȱoderȱInvolvement,ȱdieȱimȱWeinbeȬ reichȱ engȱ verknüpftȱ zuȱ seinȱ scheinen,ȱ geeignet.ȱ Dieseȱ ermöglichenȱ es,ȱ langfristigȱ relativȱ stabileȱ Gruppierungenȱ vonȱ Konsumentenȱ zusammenzustellen.ȱ Dieȱ genanntenȱ Ansätzeȱ sollenȱ imȱ Folgendenȱ näherȱ diskutiertȱ werden.ȱ Esȱ sollȱ ebensoȱ versuchtȱ werden,ȱ GemeinȬ samkeitenȱ derȱ bisherȱ durchgeführtenȱ Studienȱ aufzuzeigenȱ undȱ soȱ eineȱ Anzahlȱ vonȱ KonȬ sumentengrundtypenȱherauszuarbeiten,ȱdieȱsichȱunabhängigȱvonȱkulturellemȱHintergrundȱ undȱ Herkunftȱ ähnlichȱ darstellen.ȱ Hierzuȱ dientȱ Tabelleȱ 5.2.ȱ Sieȱ fasstȱ dieȱ veröffentlichtenȱ SegmentierungsstudienȱzusammenfassenȱundȱverweistȱaufȱÄhnlichkeitenȱderȱgefundenenȱ Segmenteȱ mitȱ derȱ grundlegendenȱ Segmentierungȱ vonȱ Spawtonȱ (1991),ȱ derenȱ Segmenteȱ vonȱHallȱundȱWinchesterȱ(1999)ȱempirischȱweitgehendȱnachgewiesenȱwerdenȱkonnten.ȱȱ DieȱSegmentierungȱnachȱLifestyleȱundȱWertvorstellungenȱeröffnetȱtiefereȱEinsichtenȱinȱdasȱ Mindsetȱ desȱ Konsumenten.ȱ Nebenȱ derȱ grundlegendenȱ Unterscheidungȱ inȱ LuxusȬȱ undȱ Alltagsweintrinker,ȱ beschreibtȱ Spawtonȱ (1991)ȱ basierendȱ aufȱ einerȱ Präsentationȱ vonȱ McKinnaȱ(1987)ȱvierȱunterschiedlicheȱSegmenteȱvonȱWeinkonsumenten.ȱDieseȱvierȱTypenȱ werdenȱinȱTabelleȱ5.2ȱzusammengefasst.ȱDreiȱderȱvierȱtheoretischȱentwickeltenȱSegmenteȱ konntenȱ vonȱ Hallȱ undȱ Winchesterȱ (1999)ȱ auchȱ empirischȱ fürȱ denȱ australischenȱ Marktȱ nachgewiesenȱwerden.ȱEbenfallsȱbasierendȱaufȱeinemȱLifeȬStyleȱAnsatzȱteilenȱFulconisȱundȱ Vivianiȱ(Fulconisȱ&ȱViviani,ȱ2006)ȱrumänischeȱKonsumentenȱinȱvierȱunterschiedlicheȱSegȬ

130

Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

menteȱein.ȱDieȱSegmenteȱsindȱdenenȱvonȱSpawtonȱ(1991)ȱsehrȱähnlich.ȱWoȱSpawtonȱzwiȬ schenȱLuxusȬȱundȱAlltagsweintrinkernȱunterscheidet,ȱsortierenȱFulconisȱundȱVivianiȱ(2006)ȱ ihreȱzweiȱHauptgruppenȱnachȱKonsumenten,ȱ dieȱanȱdenȱintrinsischenȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Weinȱinteressiertȱsindȱundȱsolchen,ȱdieȱdaranȱkeinȱInteresseȱzeigen.ȱObwohlȱdieseȱArtȱderȱ Segmentierungȱ fürȱ denȱ einzelnenȱ Winzerȱ nurȱ schwerȱ ohneȱ externeȱ Hilfestellungȱ zuȱ beȬ werkstelligenȱist,ȱsolltenȱsichȱWeinproduzentenȱundȱVermarkterȱdochȱmitȱihrȱauseinanderȬ setzen,ȱ daȱ vieleȱ publizierteȱ Kundensegmentierungenȱ genauȱ aufȱ diesenȱ Grundlagenȱ aufȬ bauenȱundȱsoȱbesserȱverstandenȱundȱgenutztȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

5.6

Segmentierung nach Involvement

Involvement,ȱ alsoȱ derȱ Stellenwert,ȱ denȱ derȱ Konsumentȱ demȱ Produktȱ Weinȱ inȱ seinemȱ LeȬ benȱbeimisst,ȱistȱeineȱstarkeȱundȱzuverlässigeȱSegmentierungsvariable.ȱDieȱmeistenȱStudiȬ en,ȱ dieȱ Involvementȱ zurȱ Segmentierungȱ verwenden,ȱ nutzenȱ jedochȱ nichtȱ dieȱ volleȱ Stärkeȱ desȱ vonȱ Krugmanȱ (1965)ȱ ursprünglichȱ alsȱ Kontinuumȱ entwickeltenȱ Messinstruments.ȱ AllzuȱoftȱbeschränkenȱsichȱWissenschaftlerȱunabhängigȱvomȱZusammenhangȱaufȱniedrigesȱ undȱhohesȱInvolvement,ȱohneȱZwischenstufenȱzuzulassen.ȱEbensoȱsprichtȱmanȱgerneȱvonȱ typischenȱ HochȬInvolvementȬProduktenȱ bzw.ȱ NiedrigȬInvolvementȬProdukten.ȱ Auchȱ dieseȱVereinfachungȱgehtȱanȱderȱRealitätȱvorbei,ȱdaȱInvolvementȱimmerȱvomȱKonsument,ȱ demȱ Anlassȱ undȱ demȱ Produktȱ zugleichȱ abhängt.ȱ Letztlichȱ entscheidetȱ derȱ einzelneȱ KonȬ sument,ȱ welcheȱ Produkteȱ fürȱ ihnȱ oderȱ sieȱ relevantȱ sindȱ undȱ welcheȱ nichtȱ (Bloch,ȱ 1986).ȱ WeinȱkannȱalsoȱebensoȱeinȱHochȬInvolvementȬProduktȱseinȱwieȱeinȱNiedrigȬInvolvementȬ Produkt,ȱjeȱnachȱKonsumentȱundȱAnlass.ȱWährendȱmancheȱKonsumentenȱlangfristigȱhochȱ involviertȱsind,ȱbeschränktȱsichȱdieserȱZustandȱbeiȱanderenȱKonsumentenȱaufȱsehrȱkleineȱ Zeitfensterȱ z.B.ȱ wennȱ einȱ wichtigesȱ Essenȱ oderȱ einȱ Geburtstagȱ ansteht.ȱ Dieȱ allermeistenȱ Konsumentenȱ zeigenȱ Weinȱ gegenüberȱ einȱ geringesȱ Involvementȱ undȱ verwendenȱ somitȱ wenigȱZeitȱundȱAnstrengungȱaufȱdieȱAuswahlȱdesȱProdukts.ȱȱ Lockshinȱetȱal.ȱ(Lockshin,ȱSpawton,ȱ&ȱMacintosh,ȱ1997)ȱversuchenȱdasȱProblemȱderȱaufgeȬ zwängtenȱZweiteilungȱzuȱlösen,ȱindemȱsieȱfürȱihreȱWeininvolvementskalaȱdreiȱTypenȱvonȱ Involvementȱ kombinieren:ȱ Produktinvolvementȱ (Goldsmithȱ &ȱ Emmert,ȱ 1991);ȱ MarkenȬ entscheidungsinvolvementȱ (Mittal,ȱ 1988)ȱ undȱ Einkaufsinvolvementȱ (Slamaȱ &ȱ Tashchian,ȱ 1985).ȱLockshinȱetȱal.’sȱ(1997)ȱStudieȱwurdeȱinȱvierȱArtenȱvonȱWeineinkaufsstättenȱdurchȬ geführt,ȱ dieȱ manȱ inȱ Australienȱ vorfindet.ȱ Esȱ gelangȱ anhandȱ derȱ dreiȱ Artenȱ vonȱ InvolveȬ ment,ȱinsgesamtȱfünfȱKonsumentengruppenȱzuȱidentifizieren,ȱdieȱinȱderȱTabelleȱ5.2ȱdargeȬ stelltȱwerden.ȱȱ Lockshinȱetȱal.ȱ(Lockshin,ȱQuester,ȱ&ȱSpawton,ȱ2001)ȱverwendenȱvierȱJahreȱspäterȱdieȱgleiȬ cheȱ Messskala,ȱ umȱ eineȱ involvementbasierte,ȱ internationalȱ vergleichendeȱ Segmentierungȱ zuȱerstellen.ȱSieȱvergleichenȱStichprobenȱvonȱ192ȱaustralischenȱundȱ65ȱfranzösischenȱKonȬ sumentenȱ (N=ȱ 257)ȱ undȱ findenȱ inȱ beidenȱ Ländernȱ homogeneȱ Gruppenȱ vonȱ niedrigȱ bzw.ȱ hochȱinvolviertenȱKonsumenten,ȱdieȱsichȱinȱihremȱVerhaltenȱsehrȱähnlichȱsind.ȱLockshinȱetȱ al.ȱ(2001)ȱkönnenȱdamitȱzeigen,ȱdassȱInvolvementȱalsȱSegmentierungsvariableȱunabhängigȱ

Segmentierung nach Involvement

131

vonȱ derȱ Nationalitätȱ zuverlässigȱ funktioniert.ȱ Währendȱ hochȱ involvierteȱ Konsumentenȱ immerȱ mehrȱ überȱ Weinȱ lernenȱ wollenȱ undȱ sichȱ vieleȱ Gedankenȱ überȱ ihreȱ Weinauswahlȱ machen,ȱ zeigenȱ niedrigȱ involvierteȱ Konsumentenȱ wenigerȱ Interesse.ȱ Sieȱ vertrauenȱ mehrȱ aufȱdasȱPersonalȱderȱentsprechendenȱEinkaufsstätteȱundȱdieȱdortigeȱBeratung.ȱȱ Aurifeilleȱ etȱ al.ȱ (Aurifeille,ȱ Quester,ȱ Lockshin,ȱ &ȱ Spawton,ȱ 2002)ȱ verwendenȱ eineȱ leichtȱ veränderteȱ Skala,ȱ umȱ ebenfallsȱ dieȱ identifizierbarenȱ Konsumentengruppenȱ inȱ Frankreichȱ undȱAustralienȱmiteinanderȱzuȱvergleichen.ȱIhreȱStichprobeȱistȱgrößerȱalsȱdieȱvonȱLockshinȱ etȱ al.ȱ (2001);ȱ sieȱ befragenȱ 313ȱ Australierȱ undȱ 118ȱ Franzosenȱ (N=ȱ 431).ȱ Ihreȱ Studieȱ unterȬ mauertȱdenȱeinheitlichenȱEinflussȱvonȱInvolvementȱüberȱLändergrenzenȱhinweg.ȱEsȱkönȬ nenȱ fünfȱ Gruppenȱ proȱ Landȱ identifiziertȱ werden.ȱ Vierȱ derȱ jeweiligenȱ Gruppenȱ zeigenȱ inȱ beidenȱMärktenȱdasȱgleicheȱVerhalten.ȱNurȱeineȱunterscheidetȱsichȱsignifikantȱvonȱLandȱzuȱ Land.ȱAlleȱGruppenȱwerdenȱinȱTabelleȱ5.2ȱbeschrieben.ȱȱ QuesterȱundȱSmartȱ(1998)ȱverfolgenȱeinenȱanderenȱAnsatz,ȱindemȱsieȱProduktinvolvementȱ undȱ demografischeȱ Indikatorenȱ sowieȱ dieȱ Relevanzȱ einzelnerȱ Attributeȱ beimȱ Weinkaufȱ miteinanderȱ verknüpfen.ȱ Mitȱ ihrerȱ Studieȱ könnenȱ sieȱ zeigen,ȱ dassȱ Involvementȱ mitȱ zuȬ nehmendemȱAlterȱtendenziellȱansteigt.ȱEsȱwerdenȱhingegenȱkeineȱUnterschiedeȱzwischenȱ denȱ Geschlechternȱ gefunden.ȱ Imȱ Einkaufsverhaltenȱ zeigteȱ sichȱ eineȱ Segmentierungȱ nachȱ Involvementȱ alsȱ deutlichȱ zuverlässigerȱ undȱ homogenerȱ alsȱ eineȱ Segmentierungȱ nachȱ deȬ mografischenȱVariablen.ȱHochȱInvolvierteȱlegtenȱbesonderenȱWertȱaufȱdieȱHerkunftȱeinesȱ Weines,ȱ währendȱ niedrigȱ involvierteȱ Konsumentenȱ bestimmteȱ Rebsortenȱ bevorzugen.ȱ Dieseȱ Studieȱ stelltȱ alsoȱ dieȱ Wichtigkeitȱ derȱ Segmentierungȱ nachȱ Involvementȱ besondersȱ heraus.ȱȱ Inȱ einerȱ neuerenȱ Studieȱ befassenȱ sichȱ Santosȱ etȱ al.ȱ (Santos,ȱ Blanco,ȱ &ȱ Fernández,ȱ 2006)ȱ eingehenderȱ mitȱ derȱ Wichtigkeitȱ derȱ Herkunftȱ undȱ benutzenȱ dasȱ Involvementȱ mitȱ einerȱ bestimmtenȱWeinregionȱalsȱSegmentierungsvariable.ȱSieȱnutzenȱeineȱexplorativȬqualitativeȱ Vorstudieȱ zurȱ Konstruktionȱ einesȱ Fragebogens,ȱ denȱ sieȱ anhandȱ einerȱ Stichprobeȱ vonȱ 400ȱ spanischenȱ Großstadtbewohnernȱ überȱ 18ȱ Jahren,ȱ dieȱ Weinȱ ausȱ besagterȱ Weinregionȱ trinȬ ken,ȱauswerten.ȱDieȱErgebnisseȱweisenȱdreiȱGruppenȱvonȱKonsumentenȱaus:ȱniedrig,ȱmitȬ telȱ undȱ hochȱ mitȱ derȱ Regionȱ involvierteȱ Konsumenten.ȱ Dieȱ niedrigȱ involvierteȱ Gruppeȱ (53,2%)ȱlegtȱmehrȱWertȱaufȱdenȱPreisȱderȱFlascheȱalsȱalleȱanderenȱGruppenȱundȱesȱinteresȬ siertȱsieȱwenig,ȱobȱderȱWein,ȱdenȱsieȱkonsumieren,ȱeinȱAOȬLabelȱ(AO:ȱAppellationȱOrigin)ȱ trägtȱoderȱnicht.ȱDerȱmoderatȱinvolvierteȱKonsumententypȱ(32%)ȱverbindetȱgenerellȱposiȬ tiveȱ Assoziationenȱ mitȱ einemȱ AOȬLabel.ȱ Interessanterweiseȱ vertrautȱ dieseȱ Gruppeȱ vonȱ Konsumentenȱ demȱ AOȬZertifikatȱ amȱ stärksten.ȱ Obwohlȱ sieȱ nurȱ (sehr)ȱ begrenztesȱ Wissenȱ überȱdieȱBestimmungenȱundȱHintergründeȱdesȱLabelsȱhaben,ȱzeigenȱsieȱdochȱrelativȱhohesȱ InteresseȱanȱWeinenȱundȱAO‘s.ȱSieȱkaufenȱeherȱWeineȱausȱbekanntenȱalsȱunbekanntenȱAOsȱ undȱ genießenȱ dieseȱ gerneȱ mitȱ Freundenȱ oderȱ derȱ Familie.ȱ Dieȱ Konsumenten,ȱ dieȱ inȱ dieȱ Gruppeȱ derȱ mitȱ derȱ Regionȱ hochȱ Involviertenȱ fallen,ȱ machenȱ nurȱ 14,5%ȱ derȱ gesamtenȱ Stichprobeȱaus.ȱIhreȱWertvorstellungenȱsindȱsehrȱstarkȱaufȱsichȱselbstȱbezogen.ȱSieȱvertrauȬ enȱ hauptsächlichȱ ihremȱ eigenenȱ Urteil.ȱ Dieseȱ Konsumentenȱ gebenȱ sichȱ entsprechendȱ vielȱ Müheȱ mitȱ derȱ Informationsbeschaffungȱ vorȱ demȱ Einkaufȱ undȱ trinkenȱ AOȬzertifizierteȱ WeineȱauchȱzuȱalltäglichenȱGelegenheiten.ȱȱ

132

Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

D’Hautevilleȱ (2003)ȱ präsentiert,ȱ basierendȱ aufȱ Datenmaterialȱ ausȱ einerȱ europäischenȱ VerȬ braucherstudie,ȱ eineȱ inȱ fünfȱ Schritteȱ gestaffelteȱ Abstufungȱ vonȱ InvolvementȬZuständen,ȱ dieȱ vonȱ sehrȱniedrigȱ bisȱ sehrȱ hochȱ reichen.ȱ Dieȱ entstehendenȱ fünfȱ Gruppenȱ beschreibtȱ erȱ alsȱfünfȱunterschiedlicheȱKonsumententypenȱ(Tabelleȱ5.2).ȱ Weinwissenȱ korreliertȱ starkȱ mitȱ Produktinvolvementȱ undȱ kannȱ ebenfallsȱ zurȱ SegmentieȬ rungȱdienen.ȱMitchellȱundȱHallȱ(2001)ȱzeigen,ȱdassȱKonsumenten,ȱdieȱunterschiedlichȱguȬ tesȱWeinwissenȱhaben,ȱsichȱauchȱinȱanderenȱVariablenȱsignifikantȱunterscheiden.ȱSieȱdefiȬ nierenȱinsgesamtȱdreiȱGruppen:ȱ(1)ȱweitȱFortgeschrittene,ȱ(2)ȱFortgeschritteneȱundȱ(3)ȱAnȬ fänger.ȱ Zusammenȱ mitȱ selbstȱ zugeschriebenemȱ Weinwissenȱ steigenȱ auchȱ alleȱ anderenȱ wichtigenȱVariablenȱdesȱKaufverhaltensȱwieȱKonsumfrequenzȱundȱPreisȱproȱFlasche.ȱHusȬ sainȱ etȱ al.ȱ (Hussain,ȱ Castaldi,ȱ &ȱ Cholette,ȱ 2006)ȱ präsentierenȱ durchausȱ vergleichbareȱ ErȬ gebnisse.ȱ Sieȱ formenȱ fünfȱ Konsumentengruppen,ȱ dieȱ vonȱ „ahnungslos“ȱ bisȱ „Experte“ȱ reichen.ȱSieȱfindenȱheraus,ȱdassȱdasȱjeweiligeȱWeinwissenȱtatsächlichȱdieȱwesentlicheȱDeȬ terminanteȱfürȱdasȱrestlicheȱVerhaltenȱdarstelltȱundȱwieȱbeiȱMitchellȱundȱHallȱ(2001)ȱKonȬ sumfrequenzȱundȱPreisȱmitȱsteigendemȱWissenȱansteigen.ȱDieseȱErgebnisseȱsolltenȱWeinȬ güterȱanregen,ȱvielȱWertȱaufȱdieȱWeiterbildungȱihrerȱKundenȱzuȱlegen.ȱJeȱbesserȱsichȱdieseȱ auskennen,ȱdestoȱöfterȱkaufenȱsieȱWeinȱundȱgebenȱproȱEinkaufȱmehrȱGeldȱaus.ȱSicherlichȱ istȱdieseȱArtȱderȱSegmentierungȱimȱVergleichȱzuȱweiterȱentwickeltenȱMethoden,ȱdieȱzuvorȱ bezüglichȱdesȱInvolvementsȱvorgestelltȱwurden,ȱnichtȱganzȱsoȱtiefgreifend.ȱDieȱEinteilungȱ derȱ Konsumentenȱ nachȱ ihremȱ Weinwissenȱ hatȱ aberȱ denȱ entscheidendenȱ Vorteil,ȱ dassȱ sieȱ auchȱfürȱkleineȱWeingüterȱohneȱgrößerenȱAufwandȱzuȱleistenȱist.ȱSoȱkannȱeineȱersteȱEinȬ schätzungȱjedenȱKäufersȱschonȱdirektȱanȱderȱKellertürȱdurchȱwenige,ȱsubtile,ȱaberȱgezielteȱ Fragenȱgetroffenȱwerden.ȱDiesȱsetztȱselbstverständlichȱentsprechendȱgutȱgeschultesȱPersoȬ nalȱ voraus.ȱ Ausführlichereȱ Segmentierungsstudienȱ anhandȱ vonȱ Involvementȱ sindȱ ohneȱ externeȱ Expertiseȱ praktischȱ nichtȱ durchführbar.ȱ Trotzdemȱ solltenȱ sichȱ Winzerȱ derȱ AussaȬ gekraftȱdieserȱkundenspezifischenȱVariableȱbewusstȱseinȱundȱsieȱzuȱnutzenȱwissen.ȱȱ

5.7

Diskussion und Fazit

DieserȱBeitragȱhatȱdieȱverschiedenenȱSegmentierungsansätze,ȱdieȱ bisherȱ inȱderȱWeinmarȬ ketingliteraturȱ verfügbarȱ sind,ȱ zusammengefasst,ȱ diskutiertȱ undȱ verglichen.ȱ SoziodemoȬ grafischeȱ Segmentierungsansätzeȱ sindȱ zwarȱ einfachȱ durchzuführenȱ undȱ auchȱ fürȱ denȱ kleinenȱWinzerȱanhandȱseinerȱKundenkarteiȱmachbar,ȱdieȱKundengruppen,ȱdieȱausȱdiesenȱ Ansätzenȱ entstehen,ȱ könnenȱ sichȱ jedochȱ nichtȱ einerȱ gewissenȱ Willkürlichkeitȱ entziehen.ȱ AbgesehenȱvomȱÜberblickȱüberȱdenȱKundenstammȱundȱgrundsätzlichenȱPositionierungsȬ strategienȱ sindȱ sieȱ deshalbȱ nurȱ vonȱ bedingtemȱ Nutzen.ȱ Verhaltensbasierteȱ SegmentieȬ rungsansätzeȱ beziehenȱ sichȱ direktȱ aufȱ individuellesȱ Verhaltenȱ wieȱ z.B.ȱ Konsumfrequenzȱ oderȱauchȱsensorischeȱPräferenzen.ȱSieȱlassenȱjedochȱkaumȱRückschlüsseȱaufȱdieȱdarunterȱ liegendenȱ Gründeȱ zu.ȱ Somitȱ könnenȱ sichȱ inȱ solchenȱ Gruppierungenȱ vonȱ Konsumentenȱ starkeȱKontexteffekteȱverbergen.ȱEsȱmussȱalsoȱhinterfragtȱwerden,ȱinwiefernȱdieȱgefundeȬ nenȱ Gruppenȱ langfristigȱ stabilȱ undȱ kontextunabhängigȱ sind.ȱ Aktivȱ aufȱ demȱ Kontextȱ aufȬ bauende,ȱ alsoȱ anlassgebundeneȱ Segmentierungenȱ könnenȱ dieseȱ Informationslückeȱ schlieȬ

Diskussion und Fazit

133

ßen.ȱ Obwohlȱ dieȱ soȱ gewonnenenȱ Informationenȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ undȱ PositionieȬ rungȱeinerȱWeinmarkeȱgenutztȱwerdenȱkönnen,ȱfälltȱesȱschwer,ȱsieȱaufȱdieȱeinzelneȱPersonȱ zuȱbeziehen.ȱLifestyleȬȱundȱInvolvementȬbasierteȱAnsätze,ȱdieȱimȱletztenȱTeilȱdesȱBeitragsȱ behandeltȱwurden,ȱgebenȱhierȱwesentlichȱtiefereȱEinblickeȱundȱsindȱlangfristigȱstabiler.ȱSieȱ ermöglichenȱ somitȱ eineȱ gezielteȱ Kommunikationsstrategie,ȱ umȱ dieȱ Markeȱ zuȱ entwickeln.ȱ DieȱKommunikationsinhalteȱsindȱbesondersȱeffektiv,ȱdaȱsieȱaufȱdieȱunterliegendenȱBewegȬ gründeȱzumȱWeinkaufȱabzielen.ȱDarüberȱhinausȱkönnenȱdurchȱdieseȱAnsätzeȱderȱKundenȬ serviceȱ aufȱ demȱ Weingutȱ maßgeschneidertȱ werden.ȱ Dieȱ bisherȱ identifiziertenȱ Gruppenȱ werdenȱinȱTabelleȱ5.2ȱzusammengefasstȱundȱjeweilsȱkurzȱbeschrieben.ȱȱ DieȱVielzahlȱderȱStudienȱundȱGruppenȱmachtȱesȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱschwer,ȱgrundlegenȬ deȱZusammenhängeȱzuȱerkennen.ȱDurchȱdieȱIntegrationȱderȱverschiedenenȱErgebnisseȱinȱ dieserȱ Studieȱ könnenȱ dieȱ Ergebnisseȱ jedochȱ aufȱ fünfȱ Grundtypenȱ vonȱ Konsumentenȱ herȬ unterȱ gebrochenȱ werden.ȱ Beiȱ nähererȱ Betrachtungȱ derȱ Gruppenȱ fälltȱ auf,ȱ dassȱ sieȱ großeȱ ÄhnlichkeitenȱzuȱdenȱursprünglichȱvonȱSpawtonȱ(1991)ȱkonzipiertenȱvierȱWeinkonsumenȬ tengruppenȱaufweisen.ȱNachdemȱHallȱundȱWinchesterȱ(1999)ȱdreiȱderȱvierȱGruppenȱempiȬ rischȱnachweisenȱkonntenȱundȱeineȱzusätzlicheȱGruppeȱ(dasȱEnjoymentȬSegment)ȱidentifiȬ zierten,ȱwurdeȱdiesesȱebenfallsȱinȱdieȱAnalyseȱmitȱeinbezogen.ȱInȱderȱTabelleȱwurdenȱdieȱ Gruppen,ȱdieȱjeweilsȱalsȱähnlichȱzuȱdenȱfünfȱGrundgruppen,ȱdieȱausȱSpawtonȱ(1991)ȱbzw.ȱ HallȱundȱWinchesterȱ(1999)ȱstammen,ȱwieȱfolgtȱmarkiert:ȱȱ

႑Connoisseursȱ=ȱCONȱ ႑AspirationalȱDrinkersȱ=ȱASPIȱ ႑BeverageȱWineȱDrinkersȱ=ȱBEVȱ ႑NewȱWineȱDrinkersȱ=ȱNEWȱ ႑EnjoymentȱDrinkersȱ=ȱENJȱ Spawtonsȱ(1991)ȱNewȱWineȱDrinkers,ȱalsoȱdieȱ„neuenȱWeintrinker“,ȱzeichnenȱsichȱ nebenȱ ihremȱ geringenȱ Involvementȱ mitȱ Weinȱ undȱ ihremȱ geringenȱ Weinwissenȱ insbesondereȱ durchȱihrȱjungesȱAlter,ȱihrenȱhohenȱAußerȬHausȬKonsumȱsowieȱihreȱunklarenȱPräferenzenȱ aus.ȱ Sieȱ ähnelnȱ damitȱ sehrȱ denȱ Millenials,ȱ dieȱ imȱ erstenȱ Teilȱ diesesȱ Beitragsȱ besprochenȱ wurden.ȱDiesesȱSegment,ȱdasȱalsȱeinzigesȱderȱvierȱursprünglichenȱSegmenteȱnichtȱvonȱHallȱ undȱ Winchesterȱ (1999)ȱ empirischȱ nachgewiesenȱ werdenȱ konnte,ȱ scheintȱ zuȱ speziellȱ aufȱ einenȱ demografischenȱ Hintergrundȱ derȱ Konsumentenȱ zugeschnittenȱ zuȱ sein.ȱ Hallȱ undȱ Winchesterȱ(1999)ȱkonntenȱjedochȱeinȱähnlichesȱSegmentȱfinden,ȱdieȱEnjoymentȱDrinkers.ȱ Hauptsächlichȱ unterscheidenȱ sichȱ dieseȱ vonȱ Spawtonsȱ Newȱ Drinkersȱ durchȱ dieȱ offeneȱ Altersstruktur.ȱDiesesȱSegmentȱfindetȱsichȱebensoȱinȱdreiȱweiterenȱSegmentierungsstudien,ȱ dieȱaufȱLifestyleȱoderȱInvolvementȬDatenȱaufbauen.ȱEsȱgibtȱalsoȱkonkreteȱHinweiseȱdarauf,ȱ dassȱ esȱ überȱ Ländergrenzenȱ hinwegȱ eineȱ Gruppeȱ vonȱ Weinkonsumentenȱ gibt,ȱ denenȱ esȱ beimȱ Weingenussȱ vorȱ allemȱ aufȱ dieȱ Sozialisationȱ mitȱ anderenȱ ankommt.ȱ Derȱ Weinȱ spieltȱ hierbeiȱ nurȱ dieȱ Nebenrolle.ȱ Esȱ werdenȱ demnachȱ vorȱ allemȱ starke,ȱ emotionaleȱ Markenȱ nachgefragt.ȱEbensoȱfindetȱeinȱgroßerȱAnteilȱdesȱKonsumsȱinȱdieserȱGruppeȱaußerhalbȱderȱ eigenenȱ vierȱ Wändeȱ statt.ȱ Weinproduzentenȱ solltenȱ dieseȱ Gruppeȱ dadurchȱ ansprechen,ȱ

134

Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

dassȱ sieȱ ihreȱ Weineȱ mitȱ klarenȱ Konsumkontextenȱ verknüpfen.ȱ Ebensoȱ kannȱ eineȱ klareȱ Positionierungȱ alsȱ Begleiterȱ zuȱ bestimmtenȱ Gerichtenȱ dieserȱ Gruppeȱ vonȱ Konsumentenȱ helfen,ȱ eineȱ Entscheidungȱ zuȱ treffen.ȱ Sehrȱ vielȱ deutlicherȱ zeigtȱ sichȱ dieȱ Aufteilungȱ einesȱ Großteilsȱ derȱ Konsumentenȱ inȱ Connoisseurs,ȱ Aspirationalȱ Drinkersȱ undȱ Beverageȱ Drinkers.ȱ Fastȱ alleȱ derȱ hierȱ aufgeführtenȱ Studienȱ beinhaltenȱ Gruppenȱ vonȱ Konsumenten,ȱ dieȱdiesenȱdreiȱursprünglichenȱSegmentenȱsehrȱähnlichȱsind.ȱȱ Beverageȱ Drinkerȱ könnenȱ hauptsächlichȱ alsȱ Konsumentenȱ beschriebenȱ werden,ȱ dieȱ zwarȱ unterȱ Umständenȱ relativȱ vielȱ Weinȱ trinken,ȱ aberȱ äußerstȱ wenigȱ Interesseȱ zeigen.ȱ Sieȱ verȬ trauenȱeinerȱkleinenȱAnzahlȱvonȱzuverlässigenȱMarken.ȱFürȱdenȱWeinproduzentȱistȱesȱalsoȱ wichtig,ȱdieseȱKonsumentenȱfürȱseineȱMarkeȱzuȱgewinnenȱundȱanȱsichȱzuȱbinden.ȱHierbeiȱ spielenȱ vorȱ allemȱ derȱ Preisȱ undȱ dieȱ Bekanntheitȱ derȱ Markeȱ eineȱ Rolle.ȱ Dieseȱ Käuferȱ sindȱ preissensitivȱundȱkennenȱsichȱnurȱsehrȱwenigȱmitȱWeinȱaus.ȱEsȱhandeltȱsichȱfürȱsieȱumȱeinȱ einfachesȱKonsumprodukt,ȱmitȱdemȱsieȱsichȱnichtȱweiterȱbeschäftigenȱmöchten.ȱDieȱStärkeȱ derȱMarkeȱdefiniertȱsichȱsomitȱalsoȱeherȱausȱderȱKontaktfrequenzȱ(Ubiquität)ȱalsȱausȱdenȱ innerenȱWerten.ȱDaȱdieseȱKonsumentenȱebensoȱrisikoaversȱsind,ȱsollteȱdieȱMarkenstrategieȱ eherȱtraditionelleȱWerteȱinȱdenȱVordergrundȱstellenȱohneȱdabeiȱabgehobenȱzuȱwirken.ȱȱ DerȱAspirationalȱDrinkerȱhingegenȱsuchtȱgeradeȱdiesesȱGefühlȱdesȱerlesenenȱWeins.ȱDieserȱ KonsumententypȱlegtȱvielȱWertȱaufȱdieȱAußenwirkungȱdesȱWeins,ȱdenȱerȱtrinkt.ȱÄhnlichȱ wieȱ diesȱ beiȱ Zigarettenȱ schonȱ nachgewiesenȱ wurdeȱ (Wakefield,ȱ Morley,ȱ Horan,ȱ &ȱ CumȬ mings,ȱ2002),ȱhatȱWeinȱfürȱihnȱeineȱArtȱBadgeȬFunktion.ȱDasȱbedeutet,ȱerȱkonsumiertȱihnȱ umȱdabeiȱvonȱanderenȱgesehenȱzuȱwerdenȱundȱsoȱseinȱeigenesȱImageȱüberȱdasȱdesȱWeinsȱ zuȱ definieren.ȱ Fürȱ Weingüterȱ bedeutetȱ dies,ȱ Weineȱ möglichstȱ bekanntȱ zuȱ machen.ȱ Esȱ istȱ z.B.ȱwichtig,ȱguteȱBewertungenȱinȱWeinführernȱzuȱbekommen,ȱMedaillenȱaufȱdieȱFlaschenȱ zuȱ bringen,ȱ inȱ denȱ Topbetriebenȱ derȱ Gastronomieȱ gelistetȱ zuȱ sein.ȱ Allȱ dasȱ hilftȱ diesemȱ Konsumententypȱ sichȱ seinȱ Imageȱ aufbauenȱ zuȱ können,ȱ ohneȱ sichȱ jedochȱ eingehendȱ mitȱ demȱWeinȱalsȱsolchesȱauseinandersetzenȱzuȱmüssen.ȱȱ GenauȱdiesesȱengeȱAuseinandersetzenȱmitȱdemȱProduktȱundȱseinerȱEntstehungȱsuchtȱderȱ Connoisseur.ȱ Fürȱ diesenȱ Konsumententypȱ sindȱ Auszeichnungenȱ undȱ Bewertungenȱ zwarȱ auchȱrelevant,ȱaberȱihmȱgehtȱesȱumȱmehr.ȱErȱmöchteȱgenauȱwissen,ȱwieȱderȱWeinȱhergeȬ stelltȱ wird.ȱ Dieȱ kleinenȱ undȱ feinenȱ Unterschiedeȱ imȱ Terroirȱ undȱ imȱ Ausbauȱ interessierenȱ ihn.ȱ Weintrinkenȱ undȱ Weinwissenȱ sindȱ Teilȱ derȱ Persönlichkeitȱ desȱ Connoisseurs,ȱ Teilȱ seinerȱIdentität.ȱFürȱWeinproduzentenȱheißtȱdies,ȱbeiȱsolchenȱKonsumentenȱaufȱeineȱmögȬ lichstȱ individuelleȱ Anspracheȱ zuȱ achten,ȱ ihreȱ Meinungȱ wertzuschätzenȱ undȱ sieȱ mitȱ releȬ vanten,ȱsonstȱnurȱwenigȱbekanntenȱInformationenȱzuȱversorgen.ȱȱ SicherlichȱsindȱdieȱhierȱherausgearbeitetenȱvierȱGrundtypenȱnurȱrelativȱvageȱumrissenȱundȱ jederȱ Weinproduzentȱ istȱ gutȱ beratenȱ seineȱ eigenenȱ Kundenȱ durchȱ geeigneteȱ MarktforȬ schungsmethodenȱgenauerȱeinzuteilen.ȱAlsȱgrundsätzlicherȱAnhaltspunktȱzurȱallgemeinenȱ Positionierungȱ undȱ Abschätzungȱ desȱ Marktpotentialsȱ scheinenȱ dieȱ vierȱ Grundtypenȱ jeȬ dochȱauchȱüberȱLänderȬȱundȱKulturgrenzenȱhinwegȱbrauchbarȱzuȱsein.ȱWeinproduzentenȱ solltenȱsichȱalsoȱbeiȱihrenȱstrategischenȱMarketingmaßnahmenȱdieseȱvierȱGrundtypenȱvorȱ Augenȱführenȱundȱentscheiden,ȱwoȱsieȱsichȱundȱihreȱMarkenȱpositionierenȱwollen.ȱȱ

Diskussion und Fazit

Tabelle 5.2

135

Übersichtstabelle

Quelleȱ

McGarryȱWolfȱetȱal.ȱ(2005)ȱ

Sánchez/ȱGilȱ(1997)ȱ

Ansatzȱ

Demografischȱ(Generationen)ȱ

Demografisch/geografischȱ

Stichprobeȱ

416ȱ

496ȱ(198ȱproȱRegion)ȱ

Landȱ

USAȱ

Spanienȱ

Clusterȱ1ȱ

Gen.ȱY:ȱSuchenȱgutesȱPreisȬ LeistungsȬVerhältnis;ȱpräferieȬ renȱWeineȱderȱNeuenȱWeltȱ(NZȱ undȱAUS)ȱ

Navarraȱ1:ȱAlter:ȱ>40;ȱlebenȱinȱ größerenȱFamilien;ȱHerkunftȱistȱ dasȱwichtigsteȱEntscheidungskriteȬ riumȱ

Clusterȱ2ȱ

Gen.ȱX:ȱSuchenȱPremiumȬ Qualitäten;ȱMarkenȱsindȱwichȬ tigȱfürȱdieȱAuswahl;ȱpräferieȬ renȱfranz.ȱundȱital.ȱWeineȱ

Navarraȱ2:ȱAlter:ȱ<40;ȱlebenȱinȱ größerenȱFamilien;ȱüberdurchȬ schnittlichesȱEinkommen;ȱHerȬ kunftȱundȱJahrgangȱsindȱwichtigȱ fürȱdieȱAuswahlȱ

Clusterȱ3ȱ

Gen.ȱBabyȱBoomer:ȱSuchenȱ gutesȱPreisȬLeistungsȬ Verhältnis;ȱMarkenȱsindȱwichȬ tigȱfürȱdieȱAuswahl;ȱpräferieȬ renȱfranz.ȱWeineȱ

Navarraȱ3:ȱAlter:ȱkeinȱTrend,ȱaberȱ eherȱjünger;ȱSingleȬȱoderȱPaarȬ haushaltȱohneȱKinder;ȱPreisȱwichȬ tigȱfürȱdieȱAuswahlȱ

Clusterȱ4ȱ

ȱ

Aragonȱ1:ȱAlter:ȱ<40;ȱdurchschnittȬ lichesȱEinkommen;ȱnutzenȱHerȬ kunft,ȱJahrgangȱundȱPreisȱfürȱdieȱ Weinauswahl;ȱHerkunftȱistȱamȱ wichtigstenȱ

Clusterȱ5ȱ

ȱ

Aragonȱ2:ȱAlter:ȱ>40;ȱüberdurchȬ schnittlichesȱEinkommen;ȱPreisȱ wenigerȱwichtig;ȱHerkunftȱamȱ wichtigstenȱfürȱdieȱWeinauswahlȱ

Kommentare:ȱ

AlleȱdreiȱGruppenȱtrinkenȱ kalifornischeȱWeineȱamȱliebsȬ ten.ȱȱ

ȱ

Gen.ȱ=ȱGenerationȱ

136

Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

Quelleȱ

Thomas/ȱPickeringȱ(2003)ȱ

Moultonȱetȱal.ȱ(2001)ȱ

Ansatzȱ

Verhaltensbasiertȱ(Konsum)ȱ

Verhaltensbasiertȱ(Konsum)ȱ

Stichprobeȱ

320ȱ

k.A.ȱ

Landȱ

Neuseelandȱ

USAȱ

Clusterȱ1ȱ

LightȱConsumersȱ(57%):ȱ4ȱFl.ȱproȱ Monat;ȱDurchschnittspreis:ȱ15ȱNZ$;ȱ Haupteinkaufsstätte:ȱSupermarktȱ

NonȬDrinkersȱ(42,5%):ȱȱ Konsumenten,ȱdieȱgarȱkeinenȱ Alkoholȱbzw.ȱgarȱkeinenȱWeinȱ trinkenȱȱ

Clusterȱ2ȱ

MediumȱConsumersȱ(33%):ȱ12,7ȱFl.ȱ proȱMonat;ȱ;ȱDurchschnittspreis:ȱ 16,87ȱNZ$;ȱHaupteinkaufsstätte:ȱ Getränkehandel,ȱSupermarkt,ȱVerȬ sandȱ

MarginalȱDrinkersȱ(42%):ȱȱ trinkenȱsehrȱwenigȱundȱseltenȱ Wein,ȱbevorzugenȱBierȱ

Clusterȱ3ȱ

HeavyȱConsumersȱ(10%):ȱ28,6ȱFl.ȱproȱ Monat;ȱDurchschnittspreis:ȱ17,87ȱ NZ$;ȱmännlicheȱMehrheit;ȱHauptȬ einkaufsstätten:ȱGetränkehandelȱundȱ Weingüterȱ

SimpleȱWineȱDrinkersȱ(1,7ȱ%ȱ derȱBevölkerung/15%ȱderȱWeinȬ trinker):ȱzumeistȱältereȱKonsuȬ menten,ȱdieȱnichtȱamȱProduktȱ Weinȱinteressiertȱsindȱ(BEV)ȱ

Clusterȱ4ȱ

ȱ

Aspirantsȱ(5,2ȱ%ȱderȱBevölkeȬ rung/45%ȱderȱWeintrinker):ȱ InteresseȱanȱWeinȱundȱWeinwisȬ sen;ȱprobierenȱgerneȱneueȱWeineȱ undȱWeinstileȱausȱ

Clusterȱ5ȱ

ȱ

Connoisseursȱ(0,6%ȱderȱBevölȬ kerung./5%ȱderȱWeintrinker):ȱ GroßesȱInteresseȱanȱundȱ InvolvementȱmitȱWein;ȱkaufenȱ gerneȱteureȱWeineȱ(CON)ȱ

Kommentare NZ$ȱ=ȱNewȱZealandȱDollarȱ(WähȬ rungȱinȱNeuseeland)ȱ

Cholettte/Castaldiȱ(2005)ȱerweiȬ ternȱdieseȱSegmentierung,ȱindemȱ sieȱdieȱGruppenȱmitȱdenȱvonȱ Frederickȱ(2004)ȱfestgestelltenȱ Preispunktenȱverbinden.ȱ

Diskussion und Fazit

     

137

Quelleȱ

Casiniȱetȱal.ȱ(2006)ȱ

Spawtonȱ(1991)ȱ

Ansatzȱ

Verhaltensbasiertȱ

Lifestylebasiertȱ

Stichprobeȱ

400ȱ

Nichtȱempirischȱ

Landȱ

Italienȱ

k.A.ȱ

Clusterȱ1ȱ

WeiblichȬdesinteressierteȱ Konsumenten:ȱnichtȱanȱWeinȱ interessiert;ȱkauftȱnurȱfürȱdenȱ Partnerȱein;ȱpreisorientiertȱ

Connoisseurs:ȱGroßesȱWeinwissen;ȱ kaufenȱPremiumȬWeine;ȱsehenȱWeinȱ alsȱHobby;ȱkaufenȱinȱSpeziallädenȱ undȱWeingüternȱ

Clusterȱ2ȱ

HabituelleȱKonsumenten:ȱ männlicheȱMehrȬ heit;niedrigerȱPreis;ȱklareȱ Präferenzȱfürȱeineȱbestimmteȱ Markeȱ(BEV)ȱ

AspirationalȱDrinkers:ȱsehenȱvorȱ allemȱdieȱsozialenȱAspekteȱdesȱ Weintrinkens;ȱsuchenȱnachȱTrendȬ marken;ȱrisikoavers;ȱvonȱMeiȬ nungsmachernȱbeeinflussbarȱ

Clusterȱ3ȱ

SelbstverwirklichungsorienȬ tierteȱKonsumenten:ȱInteresȬ seȱanȱWein;ȱmehrȱAufwandȱ fürȱdieȱAuswahl;ȱPreisȱistȱamȱ wichtigstenȱfürȱdieȱAuswahlȱ

BeverageȱWineȱConsumers:ȱwenigȱ WertschätzungȱfürȱWein;ȱloyalȱzuȱ einemȱbestimmtenȱWeinstil;ȱnichtȱ experimentierfreudig;ȱwollenȱsichereȱ Marken;ȱpreissensitivȱ

Clusterȱ4ȱ

QualifizierteȱKonsumenten:ȱ sehenȱsichȱalsȱExperten;ȱbeȬ nutzenȱvieleȱAttributeȱzurȱ Auswahl;ȱwollenȱdenȱWeinȱ zuerstȱprobierenȱ(CON)ȱ

NewȱWineȱDrinkers:ȱjungeȱKonsuȬ menten;ȱkeineȱklarenȱPräferenzenȱ entwickelt;ȱtrinkenȱoftȱimȱAußerȬ HausȬKonsumȱumȱzuȱsozialisieren;ȱ benutzenȱHeuristikenȱ(oftȱPreis)ȱ

Kommentareȱ

EsȱwerdenȱkeineȱAngabenȱ zurȱGrößeȱderȱeinzelnenȱ Gruppenȱgemacht.ȱȱ

ReferenzȱfürȱdieȱEinordnungȱderȱ anderenȱAnsätzeȱ

138

Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

Quelleȱ

Hall/ȱWinchesterȱ(1999)ȱ

Fulconis/Vivianiȱ(2006)ȱ

Ansatzȱ

Lifestylebasiertȱ

Lifestylebasiertȱ

Stichprobeȱ

k.A.ȱ

179ȱ

Landȱ

Australienȱ

Rumänienȱ

Clusterȱ1ȱ

DreiȱderȱvonȱSpawtonȱ(1991)ȱ entwickeltenȱSegmenteȱkonnȬ tenȱempirischȱbestätigtȱwerȬ den:ȱConnoisseurs;ȱ AspirationalȱDrinkers;ȱ BeverageȱWineȱConsumers.ȱ

S1ȱ(Evocationȱpowerȱofȱwine):ȱNutzenȱ Heuristiken,ȱvornehmlichȱHerkunft;ȱAnȬ lässe:ȱEssen;ȱtraditionelleȱWerte;ȱhauptȬ sächlichȱmännlichȱmitȱhohemȱEinkommenȱ

Clusterȱ2ȱ

EnjoymentȱSegment:ȱinteresȬ siertȱanȱ„easyȬtoȬdrink“Ȭ Weinen,ȱv.a.ȱumȱzuȱentspanȬ nenȱ

S2ȱ(Wineȱisȱanȱindexȱofȱsocialȱlevel):ȱ NutzenȱHeuristiken,ȱmeistensȱPreisȱundȱ POS;ȱAnlässe:ȱFormalesȱEssen;ȱMittelȬ schichtfamilienȱ(inȱStädten);ȱinteressiertȱanȱ denȱsozialenȱKonsequenzenȱderȱWeinȬ auswahlȱ(ASPI)ȱ

ȱ Clusterȱ3ȱ

ȱ

S3ȱ(Interestedȱinȱtheȱvariousȱaspectsȱofȱ quality):ȱBenutzenȱvieleȱInformationen;ȱ anlassungebunden;ȱreicheȱPaare;ȱ hedonistischesȱWertesystemȱ(CON)ȱ

Clusterȱ4ȱ

ȱ

S4ȱ(Interestedȱinȱtheȱbestȱmeansȱtoȱobtainȱ aȱspecificȱquality):ȱNutzenȱHeuristikenȱ basierendȱaufȱWerbung;ȱformelleȱAnlässe;ȱ PaareȱmitȱeherȱgeringenȱEinkommen;ȱsieȱ suchenȱnachȱeinȱbestimmtenȱGeschmacksȬ bildȱ(ENJ)ȱ

Kommentareȱ ReferenzȱfürȱdieȱEinordnungȱ derȱanderenȱAnsätzeȱ

 

ȱ

Diskussion und Fazit

ȱ

139

Quelleȱ

Bruwerȱetȱal.ȱ(2002)ȱ

HofmeisterȬTóthȱandȱTotthȱ (2003)ȱ

Ansatzȱ

Lifestylebasiertȱ

Wertebasiertȱ

Stichprobeȱ

k.A.ȱ

k.A.ȱ

Landȱ

k.A.ȱ

Ungarnȱ

Clusterȱ1ȱ

EnjoymentȬorientedȱwineȱdrinkers:ȱ (14%):ȱ25Ȭ54;ȱw;ȱ50%<40kȱ$;ȱ>‡;ȱ1.6;ȱ 11.07ȱ$;ȱhauptsächlichȱAußerȬHausȬ Konsum;ȱspaßorientiert;ȱVarietyȬ Seekersȱ(ENJ)ȱ

Safetyȱseekersȱ(35ȱ%):ȱFrauenȱ mittl.ȱAlters;ȱdurchschn.ȱEinȬ kommen;ȱwenigȱBildung;ȱWerte:ȱ Sicherheit,ȱFamilie,ȱFreundschaft;ȱ geringerȱKonsum;ȱgeringeȱPreiseȱ

Clusterȱ2ȱ

Fashion/imageȬorientedȱWineȱ drinkers:ȱ(19%):ȱ18Ȭ44;ȱmȱundȱw;ȱ ~50kȱ$;ȱ>>‡;ȱ0.9;ȱ13.50ȱ$;ȱImageoriȬ entiert;ȱwenigȱWeinwissen;ȱMarȬ kenorientiertȱ(ASPI)ȱ

SelfȬfulfilmentȬorientedȱ(29ȱ%):ȱ MännerȱmittlerenȱAlters;ȱgutȱ ausgebildet;ȱWerte:ȱSelbstaktualiȬ sierung,ȱsehrȱimageorientiert,ȱ InteresseȱanȱWeinȱ(ASPI)ȱ

Clusterȱ3ȱ

RitualȬorientedȱconspicuousȱwineȱ enthusiasts:ȱ(18%):ȱ<35;ȱm;ȱ>ȱ70kȱ$;ȱ >>‡;ȱ1.8;ȱ18.29$;ȱWeinȬConnoisȬ seurs;ȱhohesȱInvolvement;ȱ“Varietyȱ Seekers”ȱ(CON)ȱ

Hedonistsȱ(26ȱ%):ȱGebildet;ȱ hohesȱEinkommen;ȱjungeȱSinȬ gles;ȱWerte:ȱLifeȬStyleȱundȱVerȬ gnügen;ȱhohesȱWeinwissen;ȱhoheȱ Zahlungsbereitschaftȱ(CON)ȱ

Clusterȱ4ȱ

PurposefulȱInconspicuousȱPreȬ miumȱWineȱDrinkers:ȱ(25%):ȱ35Ȭ54;ȱ mehrȱm;ȱ36%>100k$;ȱ>>‡;;ȱ1.4;ȱ17.11ȱ $;ȱNichtȱImageorientiert;ȱvielȱAußerȬ HausȬKonsum;ȱniedrigesȱInvolv.ȱ

Indifferentȱpeopleȱ(10ȱ%):ȱältereȱ Männer;ȱwenigȱBildungȱundȱ Geld;ȱkaumȱsozialeȱWerte;ȱunȬ motiviert;ȱpräferierenȱBier;ȱWeinȱ nurȱzuȱniedrigstenȱPreisenȱ(BEV)ȱ

Clusterȱ5ȱ

BasicȱWineȱDrinkers:ȱ(24%):ȱ45+;ȱw;ȱ ȱ 42%<40kȱ$;ȱ‡;ȱ0.6;ȱ10.67ȱ$;ȱniedrigesȱ Involvement;ȱWeinȱistȱgenerellȱuninȬ teressant;ȱsehrȱgeringerȱ(oftȱzufälliȬ ger)ȱKonsum;ȱMarkenorientiertȱ

Kommentareȱ

Abk.ȱfürȱAlter;ȱGeschlecht;ȱEinȬ kommen;ȱAusbildung;ȱKonsumȱinȱ Fl.ȱProȱWoche;ȱPreisȱproȱFl.ȱ

ȱ

140



ȱ

Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

Quelleȱ

Aurifeilleȱetȱal.ȱ(2002)ȱ

Lockshinȱetȱal.ȱ(1997)ȱ

Ansatzȱ

InvolvementȬbasiertȱ

InvolvementȬbasiertȱ

Stichprobeȱ Australien:ȱ313;ȱFrankreich:ȱ118ȱ

347ȱ

Landȱ

AustralienȱundȱFrankreichȱ

Australienȱ

Clusterȱ1ȱ

C1ȱ(AU:ȱ27%;ȱFR:ȱ26,5%):ȱGrößteȱ Gruppe;ȱzahlenȱdurchschn.ȱPreiseȱ fürȱWeinȱundȱzeigenȱrelativȱniedriȬ gesȱWeinȬInvolvement;ȱdurchschn.ȱ MarkenȬInvolvement;ȱhohesȱ EinkaufsȬInvolv.ȱ

Choosyȱbuyersȱ(33%):ȱPositivȱaufȱ allenȱdreiȱInvolvementȱSkalen;ȱ überdurchschn.ȱEinkommen;ȱkaufenȱ hochpreisigeȱWeine;ȱkaufenȱinȱSpeziȬ alläden;ȱvertrauenȱdemȱFachpersonal;ȱ wollenȱmehrȱüberȱWeinȱlernenȱ (CON)ȱ

Clusterȱ2ȱ

C2ȱ(AU:ȱ17,9%;ȱFR:ȱ14,2%):ȱGeringȬ sterȱDurchschnittspreis;ȱrelativȱ hohesȱEinkaufsȬInvolvementȱ

BrandȬconscious/hateȱtoȱshopȱ(22%):ȱ NurȱMarkenȬȱundȱ Produktinvolvement;ȱEinkommenȱ undȱEinkaufsverhaltenȱähnlichȱwieȱ C1;ȱwenigerȱKonsum;ȱnichtȱanȱMarȬ ketingȬMaßnahmenȱinteressiertȱ

Clusterȱ3ȱ

C3ȱ(AU:ȱ5,3%;ȱFR:ȱ15%):ȱHöchsterȱ Durchschnittspreis;ȱrelativȱhochȱaufȱ allenȱdreiȱInvolvementȱSkalenȱȱ (ProduktȬ,ȱMarkenȬ,ȱ Einkaufsinvolvement)ȱ

Uninvolvedȱshoppersȱ(12%):ȱNurȱ EinkaufsȬInvolvementȱvorhanden;ȱ geringstesȱEinkommenȱderȱfünfȱClusȬ ter;ȱkaufenȱgeringeȱMengenȱzuȱniedȬ rigenȱPreisen;ȱreagierenȱaufȱPreisȬ Promotionsȱ(VKFȬMaßnahmen)ȱ

Clusterȱ4ȱ

C4ȱ(AU:ȱ25,5%;ȱFR:ȱ21.2%):ȱZweitȬ höchsterȱDurchschnittspreis;ȱ InvolvementȱähnlichȱwieȱClusterȱ3,ȱ aberȱgeringererȱEffektȱ

Interestedȱshoppersȱ(26%):ȱProduktȬȱ undȱEinkaufsȬInvolvement;ȱKeinȱ MarkeninvolveȬment;ȱdurchschn.ȱ Einkommen;ȱkaufenȱgünstigereȱWeiȬ neȱinȱSpezialläden;ȱrichtigeȱAnspraȬ cheȱkönnteȱsieȱinȱC1ȱbringenȱ

Clusterȱ5ȱ

C5ȱ(AU:ȱ24,2%;ȱFR:ȱ23%):ȱZweitȬ niedrigsterȱDurchschnittspreis;ȱ hohesȱEinkaufsȬInvolvementȱ

Lazyȱinvolvedȱshoppersȱ(7%):ȱHohesȱ Produktinvolvement;ȱkaufenȱjedochȱ nurȱgünstigeȱWeine;ȱhöchsteȱKonȬ summenge;ȱwenigȱReaktionȱaufȱMarȬ ketingȱ(BEV)ȱ

Diskussion und Fazit

141





Sourceȱ

D’Hautevilleȱ(2003)ȱ

Ansatzȱ

InvolvementȱinȱVerbindungȱmitȱdemografischenȱundȱKonsumdatenȱ

Stichprobeȱ

k.A.ȱ

Landȱ

Frankreichȱ

Clusterȱ1ȱ

Hedonisticȱandȱinvolvedȱoccasionalȱconsumersȱ(20,8%):ȱZweithöchsȬ teȱ Konsumfrequenz;ȱ Interesseȱ anȱ Wein;ȱ überzeugtȱ vonȱ positivemȱ geȬ sundheitlichenȱEffekt;ȱWeinȱistȱeinȱsozialerȱWertȱundȱstarkȱverbundenȱ mitȱEssen/ȱsozialenȱAnlässen;ȱgutȱverdienendȱundȱsozialȱoffen;ȱmehrȬ heitlichȱmännlich;ȱAlter:ȱ36Ȭ55ȱ(ASPIȱbzw.ȱCON)ȱ

Clusterȱ2ȱ

NonȬConsumersȱ(25%):ȱLehnenȱWeinȱkomplettȱab;ȱmehrheitlichȱFrauȬ enȱ undȱ jungeȱ Leuteȱ (<25);ȱ kommenȱ ausȱ MittelschichtȬHaushalten;ȱ konservativȱ

Clusterȱ3ȱ

Daily/dieȬhardȱDrinkersȱ(16,6%):ȱtraditionelleȱAnsichtenȱ–ȱkeinȱEssenȱ ohneȱ Wein;ȱ geringesȱ Involvement;ȱ keinȱ Interesseȱ oderȱ Spaßȱ anȱ Wein;ȱ Weinȱ istȱ einȱ günstigesȱ Produktȱ desȱ täglichenȱ Bedarfs;ȱ lebenȱ inȱ beȬ scheidenenȱBedingungen;ȱältereȱMännerȱ>45ȱ(BEV)ȱ

Clusterȱ4ȱ

Uninvolvedȱ occasionalȱ Drinkersȱ (19,8%):ȱ Gewöhnlichȱ jüngereȱ FrauȬ en;ȱmögenȱdenȱGeschmackȱvonȱWein;ȱpräferierenȱaberȱandereȱGetränȬ ke;ȱWeinȱassoziiertȱmitȱsozialerȱIntegrationȱundȱHedonismus;ȱBegleiterȱ zurȱSozialisierungȱundȱzumȱAusgehen;ȱkeinȱgesteigertesȱInteresseȱamȱ Produktȱ(ENJ)ȱ

Clusterȱ5ȱ

DrinkersȱbyȱTraditionȱ(18,5%):ȱlegenȱwenigȱWertȱaufȱWein;ȱmehrheitȬ lichȱ Männerȱ überȱ 56;ȱ eherȱ bescheideneȱ Verhältnisse;ȱ konservativ;ȱ WeinkulturȱwarȱTeilȱihrerȱErziehung;ȱSieȱselbstȱhabenȱaberȱkeinȱInteȬ resseȱanȱWeinȱ(BEV)ȱ

142

Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

Literatur >@ >@

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>@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@

ȱ

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ȱ

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Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing

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ȱ



Literatur

ZielgruppengerechteȱMarkenȱ ȱ

145



Inhalt

6

147

Ein Plädoyer für die Marke in der Weinwirtschaft

Prof.ȱDr.ȱRuthȱFleuchaus;ȱHochschuleȱHeilbronnȱ

Inhalt 6.1 6.2 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.4 6.4 6.4.1 6.5 ȱ

Einleitungȱ......................................................................................................................ȱ149 DieȱBedeutungȱvonȱMarkenȱ.......................................................................................ȱ149 DefinitionenȱvonȱMarkeȱ.............................................................................................ȱ152 RechtlicheȱDefinitionȱ...............................................................................................ȱ152 DieȱDefinitionȱvonȱMarkeȱausȱSichtȱderȱForschungȱ............................................ȱ152 DieȱDefinitionȱvonȱMarkeȱausȱSichtȱderȱKonsumentenȱ.....................................ȱ153 DieȱDefinitionȱvonȱMarkeȱinȱderȱWeinwirtschaftȱ...............................................ȱ154 VonȱderȱMarkenidentitätȱüberȱdieȱPositionierungȱzumȱMarkenimageȱ...............ȱ155 DieȱMarkenidentitätȱ.................................................................................................ȱ156 Fazitȱ...............................................................................................................................ȱ158 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ160

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_6, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Die Bedeutung von Marken

6.1

149

Einleitung

Markeȱ undȱ Markenmanagementȱ sindȱ gegenwärtigȱ dieȱ zentralenȱ Themenȱ imȱ Marketing.ȱ ImmerȱengerȱwerdendeȱMärkte,ȱsteigenderȱKonkurrenzdruckȱundȱeinȱZustandȱderȱInforȬ mationsȬȱ undȱ Reizüberflutungȱ beimȱ Verbraucherȱ zwingenȱ Unternehmenȱ dazu,ȱ sichȱ überȱ eineȱ spezifischeȱ Positionierungȱ undȱ Markierungȱ vomȱ Wettbewerbȱ abzuheben.ȱ Deshalbȱ sindȱ Markenaufbauȱ undȱ Markenführungȱ zentraleȱ Aufgabengebieteȱ vonȱ Unternehmen.ȱ AusgehendȱvonȱdenȱklassischenȱMarkenartikelnȱimȱKonsumgüterbereichȱhatȱdieȱMarkenȬ führungȱ auchȱ beiȱ Dienstleistungen,ȱ beiȱ Investitionsgüternȱ undȱ sogarȱ imȱ öffentlichenȱ undȱ kulturellenȱBereichȱEinzugȱgehalten.ȱJederȱwillȱundȱmussȱeinfachȱunverwechselbarȱsein.ȱȱ DochȱtrotzȱdieserȱunumstrittenenȱBedeutungȱderȱMarkeȱwirdȱdasȱThemaȱinȱderȱWeinbranȬ cheȱimmerȱnochȱkontroversȱdiskutiert.ȱEsȱistȱwenigȱverständlich,ȱwarumȱdiesȱsoȱist.ȱDennȱ geradeȱ dieȱ Kennzeichenȱ desȱ Weinmarktesȱ solltenȱ Unternehmenȱ undȱ Institutionenȱ dazuȱ zwingen,ȱsichȱdurchȱeineȱklareȱPositionierungȱundȱMarkierungȱvomȱWettbewerbȱabzuheȬ ben.ȱKaumȱeineȱandereȱBrancheȱistȱinȱsoȱausgeprägterȱFormȱgekennzeichnetȱvonȱÜberproȬ duktion,ȱ internationalemȱ Wettbewerbsdruckȱ sowieȱ Verdrängungȱ durchȱ SubstitutionsproȬ dukteȱ inȱ Folgeȱ veränderterȱ Lebensgewohnheiten.ȱ Dieȱ überwältigendeȱ Marktmachtȱ desȱ HandelsȱsetztȱkleineȱundȱmittelständischeȱUnternehmenȱstarkȱunterȱDruck.ȱHinzuȱkommtȱ einȱnichtȱüberȬȱundȱdurchschaubaresȱAngebotȱamȱMarkt.ȱDieseȱSituationȱfordertȱdasȱTheȬ maȱ Markeȱ geradezuȱ heraus.ȱ Dennȱ nurȱ Markenȱ könnenȱ inȱ einerȱ Flutȱ austauschbarerȱ ProȬ dukteȱ wirklicheȱ Wettbewerbsvorteileȱ schaffenȱ undȱ sowohlȱ denȱ Handelȱ alsȱ auchȱ Kundenȱ anȱ sichȱ binden.ȱ Dennochȱ wirdȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ „Markierung“ȱ vonȱ Produkten,ȱ UnterȬ nehmen,ȱDienstleistungenȱoderȱauchȱgeografischerȱHerkünfteȱinȱderȱBrancheȱdiskutiert,ȱalsȱ obȱMarkeȱeineȱüberwindbareȱModeerscheinungȱwäre.ȱ DieserȱBeitragȱwillȱmitȱexistierendenȱVorurteilenȱundȱÜberzeugungenȱaufräumenȱundȱfürȱ eineȱneueȱSichtweiseȱvonȱMarkenȱinȱderȱWeinbrancheȱeintreten.ȱUmȱdiesȱzuȱerreichen,ȱsollȱ gezeigtȱ werden,ȱ welcheȱ Bedeutungȱ undȱ welchenȱ Nutzenȱ eineȱ starkeȱ Markeȱ hat.ȱ Derȱ BeiȬ tragȱbietetȱeineȱDefinitionȱfürȱMarkenȱimȱWeinbereich,ȱdaȱklassischeȱMarkenmodelleȱundȱȬ Definitionenȱ hierȱ nurȱ bedingtȱ greifen.ȱ Desȱ Weiterenȱ wirdȱ aufȱ dieȱ Entwicklungȱ undȱ FühȬ rungȱeinerȱMarkeȱimȱWeinbereichȱeingegangen.ȱDieȱVisionȱeinerȱübergreifendenȱMarkenȬ strukturȱfürȱdieȱdeutscheȱWeinwirtschaftȱwirdȱentwickelt.ȱȱ

6.2

Die Bedeutung von Marken

DieȱPrägungȱdurchȱMarkenȱbeginntȱschonȱfrüh.ȱSchonȱDreiȬȱundȱVierjährigeȱsindȱengȱmitȱ Markenȱ undȱ derenȱ Symbolenȱ vertraut.ȱ Dasȱ Markenlogoȱ vonȱ Milkaȱ erreichtȱ einenȱ BeȬ kanntheitswertȱ vonȱ 68ȱ Prozent;ȱ CocaȬColaȱ liegtȱ beiȱ 64ȱ Prozentȱ (MelzerȬLenaȱ &ȱ Barlovic,ȱ 1999).ȱ Eschȱ (2004)ȱ berichtetȱ vonȱ einemȱ Malwettbewerb,ȱ beiȱ demȱ etwaȱ einȱ Drittelȱ derȱ teilȬ nehmendenȱbayrischenȱKinderȱdieȱKüheȱaufȱAlpenwiesenȱlilaȱstattȱweißȱoderȱbraunȱmalte.ȱ ȱ

150

Ein Plädoyer für die Marke in der Weinwirtschaft

MitȱdemȱAlter,ȱaberȱvorȱallemȱmitȱzunehmenderȱKonsumerfahrungȱundȱEinbindungȱinȱdieȱ Gesellschaftȱ verstärktȱ sichȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Markenȱ weiter.ȱ Markenȱ sindȱ prinzipiellȱ Kommunikationsmittel.ȱ Oftmalsȱ wirdȱ hierȱ zuȱ kurzȱ ausschließlichȱ anȱ dieȱ Kommunikationȱ vomȱUnternehmenȱzumȱKonsumentȱgedacht.ȱBeiȱstarkenȱMarkenȱgehtȱesȱjedochȱauchȱundȱ geradeȱ umȱ dieȱ Kommunikationȱ vonȱ Konsumentȱ zuȱ Konsument.ȱ Dieȱ Markeȱ erfülltȱ denȱ Wunschȱ desȱ Konsumentenȱ nachȱ Identifikation.ȱ Sieȱ ermöglichtȱ esȱ ihmȱ oderȱ ihr,ȱ sichȱ einerȱ bestimmtenȱGruppeȱzugehörigȱzuȱfühlenȱbzw.ȱeigeneȱEinstellungenȱundȱWerteȱöffentlichȱ zuȱmachen.ȱȱ AufȱeinerȱabstraktenȱEbeneȱschaffenȱMarkenȱsoȱOrientierungȱimȱAlltag.ȱFürȱdasȱoperativeȱ Marketingȱ vielȱ entscheidenderȱ istȱ hingegenȱ dieȱ konkreteȱ Orientierung,ȱ dieȱ Markenȱ amȱ Regalȱbieten.ȱKonsumentenȱverlassenȱsichȱoftȱblindȱaufȱihreȱMarken.ȱDerȱMenschȱlebtȱnachȱ Gewohnheiten,ȱdieȱSicherheitȱgeben,ȱEntscheidungsdruckȱabbauenȱundȱdamitȱhelfen,ȱdasȱ Lebenȱ leichterȱ zuȱ machen.ȱ Dieȱ Markeȱ bautȱ aufȱ diesenȱ Automatismusȱ imȱ Menschenȱ undȱ derȱ Menschȱ brauchtȱ dieȱ Marke,ȱ umȱ sichȱ dasȱ Lebenȱ zuȱ erleichtern.ȱ Würdeȱ jedeȱ KaufentȬ scheidungȱeineȱechteȱEntscheidungȱvoraussehen,ȱwärenȱwirȱalleȱheillosȱüberfordert.ȱWennȱ einȱ Kundeȱ amȱ Ortȱ desȱ Verkaufsȱ beimȱ Griffȱ insȱ Regalȱ nichtȱ mehrȱ nachdenkenȱ muss,ȱ sonȬ dernȱ automatischȱ mitȱ „gehirnloserȱ Routine“ȱ einȱ markiertesȱ Produktȱ kauft,ȱ dannȱ istȱ diesȱ derȱErfolgȱderȱMarke.ȱBeiȱentsprechendȱhoherȱKontaktfrequenzȱinsbesondereȱdurchȱwerbȬ licheȱ Kommunikationȱ wirdȱ dieȱ Markeȱ imȱ Kopfȱ verankert,ȱ selbstȱ wennȱ derȱ Konsumentȱ dieseȱspezielleȱProduktgruppeȱgarȱnichtȱoderȱseltenȱbenutzt.ȱSollteȱerȱoderȱsieȱdannȱdochȱ malȱ einȱ solchesȱ Produktȱ benötigen,ȱ istȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ deutlichȱ höher,ȱ dassȱ dieȱ schonȱ bekannteȱ undȱ unbewusstȱ wiedererkannteȱ Markeȱ gekauftȱ wird.ȱ Dochȱ auchȱ beiȱ derȱ bewusstenȱ Wahrnehmungȱ spieltȱ dieȱ Markeȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle.ȱ Sieȱ hatȱ fürȱ vieleȱ Konsumentenȱ räferenzprägendeȱ Funktionen,ȱ insbesondereȱ beiȱ vergleichbarenȱ undȱ ausȬ tauschbarenȱ Produkten.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ vonȱ Produktbewertungenȱ unterȱ vollerȱ InformatiȬ on,ȱalsoȱwennȱderȱKonsumentȱweiß,ȱumȱwelcheȱMarkeȱesȱsichȱhandelt,ȱstimmenȱmitȱdenenȱ ohneȱsolcheȱInformation,ȱalsoȱBlindtests,ȱnurȱseltenȱüberein.ȱMeistȱwirdȱdasȱProduktȱeinerȱ bekanntenȱundȱbeliebtenȱMarkeȱwesentlichȱbesserȱeingeschätzt,ȱwennȱdieȱMarkenzugehöȬ rigkeitȱzuvorȱbekanntȱgemachtȱwurde,ȱalsȱbeiȱentsprechenderȱBlinddarbietung.ȱEsȱhandeltȱ sichȱ hierbeiȱ umȱ einenȱ sogenanntenȱ „HaloȬEffekt“ȱ oderȱ „HeiligenscheinȬEffekt“,ȱ derȱ inȱ Abbildungȱ 6.1ȱ illustriertȱ wird.ȱ Durchȱ dasȱ guteȱ Imageȱ einerȱ Markeȱ werdenȱ automatischȱ auchȱeinzelneȱProdukteigenschaftenȱbesserȱeingeschätzt.ȱBesondersȱstarkeȱMarkenȱentwiȬ ckelnȱsichȱzumȱGattungsnamen.ȱAspirinȱalsȱSynonymȱfürȱKopfschmerztabletten,ȱKabaȱfürȱ Trinkkakao,ȱ Tempoȱ fürȱ Papiertaschentücherȱ usw.ȱ Auchȱ inȱ derȱ Weinbrancheȱ sindȱ GatȬ tungsnamenȱnichtȱunbekannt,ȱauchȱwennȱsieȱsichȱoftȱeherȱausȱderȱKonsumentenwahrnehȬ mungȱ alsȱ ausȱ einerȱ klarenȱ undȱ gewolltenȱ Markendefinitionȱ herausȱ ergeben.ȱ Einȱ gutesȱ BeispielȱhierfürȱistȱProsecco.ȱEigentlichȱeineȱRebsortenbezeichnung,ȱwirdȱderȱNameȱbeimȱ KonsumentȱeherȱalsȱGattungsnameȱfürȱPerlweinȱjederȱArtȱverwendet.ȱBezeichnendȱfürȱdasȱ Markenverständnisȱ geradeȱ auchȱ derȱ deutschenȱ Weinbrancheȱ ist,ȱ dassȱ vieleȱ Erzeugerȱ aufȱ dieseȱWahrnehmungȱaufgebautȱhabenȱundȱsichȱgeradeȱsoȱdichtȱwieȱerlaubtȱanȱdenȱBegriffȱ Proseccoȱalsȱ„Marke“ȱfürȱihreȱPerlweineȱanschmiegten.ȱLetztlichȱhandeltȱesȱsichȱdabeiȱumȱ eineȱ MeȬtooȬStrategie,ȱ dieȱ kurzfristigȱ zwarȱ Gewinneȱ verspricht,ȱ langfristigȱ jedochȱ derȱ Kernmarkeȱschadet.ȱEsȱistȱwesentlichȱgeschickterȱundȱlangfristigȱertragreicher,ȱeineȱeigeneȱ echteȱMarkeȱfürȱPerlweinȱaufzubauen.ȱȱ

Die Bedeutung von Marken

Abbildung 6.1

151

Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests mit denen eines offenen Tests – Diet Pepsi vs. Diet Coke (Quelle: De Chernatony & McDonald, 1992: 9)

Nebenȱ ihrerȱ Bedeutungȱ alsȱ Symbolȱ sowieȱ alsȱ Orientierungshilfeȱ fürȱ denȱ Konsumenten,ȱ habenȱMarkenȱaberȱebensoȱauchȱhandfesteȱAuswirkungenȱaufȱdasȱUnternehmenȱundȱseineȱ Wettbewerbsposition.ȱEineȱstarkeȱMarkeȱdifferenziertȱsichȱnachhaltigȱimȱWettbewerbȱundȱ verleihtȱdemȱUnternehmenȱStärkeȱinȱderȱVerhandlungȱmitȱHandelspartnern.ȱBeiȱweltweitȱ bekanntenȱMarkenȱwieȱNikeȱoderȱCocaȬColaȱdrücktȱsichȱdieȱStärkeȱderȱMarkeȱdirektȱinȱderȱ Unternehmensbilanzȱaus.ȱBeiȱNikeȱsummiertȱsichȱderȱWertȱderȱMarkeȱaufȱetwaȱ90ȱProzentȱ desȱUnternehmenswertsȱ(Scheierȱ&ȱHeld,ȱ2008).ȱCocaȬColaȱgiltȱgemeinhinȱalsȱdieȱteuersteȱ Markeȱderȱ Weltȱ undȱwirdȱ derzeitȱaufȱ einenȱ Wertȱ vonȱ68ȱ Mrd.ȱUS$ȱgeschätztȱ (Interbrandȱ 2010).ȱȱ ZusammenfassendȱschützenȱstarkeȱMarkenȱUnternehmenȱinȱzweierleiȱHinsicht.ȱEinerseitsȱ erhöhenȱ sieȱ derenȱ Verhandlungsmachtȱ beiȱ denȱ Jahresgesprächenȱ mitȱ demȱ Einzelhandel.ȱ EinȱHandelsunternehmenȱohneȱstarkeȱMarkenȱistȱkaumȱvorstellbar.ȱSogarȱMarksȱ&ȱSpenȬ cerȱinȱGroßbritannienȱhatȱnachȱ80ȱJahrenȱseineȱreineȱEigenmarkenstrategieȱaufgegebenȱundȱ verkauftȱnunȱauchȱHerstellermarken.ȱDarüberȱhinausȱbietenȱstarkeȱMarkenȱbeispielsweiseȱ eineȱidealeȱPlattformȱfürȱneueȱProdukte,ȱwieȱdieȱerfolgreicheȱEinführungȱderȱSparteȱWeinȱ unterȱ derȱ bekanntenȱ Sektmarkeȱ Rotkäppchenȱ gezeigtȱ hat.ȱ Starkeȱ Markenȱ habenȱ einenȱ größerenȱPreisspielraumȱundȱschützenȱauchȱinȱschwierigenȱZeiten,ȱwieȱbeiȱklimabedingtenȱ Schwankungenȱ undȱ beiȱ Überproduktion,ȱ vorȱ Preisverfall.ȱ Dennȱ nichtȱ alleinȱ derȱ Marktȱ machtȱdenȱPreis,ȱsondernȱvorȱallemȱdieȱKraftȱderȱMarke.ȱDieȱBedeutungȱundȱdieȱzahlreiȬ chenȱVorteileȱvonȱMarkenȱfürȱKonsumentenȱwieȱauchȱfürȱUnternehmenȱwerdenȱdemnachȱ inȱForschungȱundȱPraxisȱernstȱgenommen.ȱEsȱistȱnurȱschwerȱnachvollziehbar,ȱwarumȱsichȱ dieȱ Unternehmenȱ derȱ Weinwirtschaftȱ immerȱ nochȱ soȱ striktȱ gegenȱ Markenȱ stellen.ȱ Diesȱ magȱzumindestȱzumȱTeilȱmitȱeinemȱfalschenȱVerständnisȱvonȱMarkenȱzusammenhängen.ȱ Deshalbȱwirdȱ sichȱdieserȱBeitragȱnunȱnäherȱmitȱderȱDefinitionȱvonȱMarkenȱimȱAllgemeiȬ nenȱbefassenȱundȱeineȱneueȱSichtȱaufȱMarkenȱinȱderȱWeinwirtschaftȱzurȱDiskussionȱstellen.ȱȱ

152

Ein Plädoyer für die Marke in der Weinwirtschaft

6.3

Definitionen von Marke

6.3.1

Rechtliche Definition

Bevorȱ manȱ sichȱ eingehenderȱ mitȱ Definitionenȱ vonȱ Markenȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Forschungȱ undȱ desȱ Konsumentenȱ auseinandersetzt,ȱ sollteȱ manȱ sichȱ zuerstȱ denȱ rechtlichenȱ Rahmenȱ vorȱ Augenȱ führen.ȱ Dieȱ juristischeȱ Schutzfähigkeitȱ einerȱ Markeȱ istȱ inȱ derȱ globalisiertenȱ Weltȱ vonȱ zunehmenderȱ Bedeutung.ȱ Deshalbȱ istȱ esȱ unerlässlichȱ zuȱ wissen,ȱ wasȱ dasȱ Rechtȱ alsȱ Markeȱanerkenntȱundȱwasȱsichȱschützenȱlässt.ȱDieȱheutigeȱRechtsauffassungȱvonȱMarkenȱ undȱ derenȱ Schutzfähigkeitȱ istȱ vielschichtig.ȱ Dasȱ harmonisierteȱ deutscheȱ Markengesetzȱ vomȱ 25.10.1994ȱ undȱ dieȱ EUȬGemeinschaftsmarkenverordnungȱ EGȱ Nr.ȱ 40/94ȱ vomȱ 20.12.1993ȱ fassenȱ denȱ Begriffȱ derȱ Markeȱ sehrȱ weit.ȱ Rechtlichȱ gesehenȱ könnenȱ alsȱ Markeȱ „alleȱZeichen,ȱinsbesondereȱWörterȱeinschließlichȱPersonennamen,ȱAbbildungen,ȱBuchstaȬ ben,ȱ Zahlen,ȱ Hörzeichen,ȱ dreidimensionaleȱ Gestaltungenȱ einschließlichȱ derȱ Formȱ einerȱ Wareȱ oderȱ ihrerȱ Verpackungȱ sowieȱ sonstigerȱ Aufmachungenȱ einschließlichȱ Farbenȱ undȱ Farbzusammenstellungenȱgeschütztȱwerden,ȱdieȱgeeignetȱsind,ȱWarenȱoderȱDienstleistunȬ genȱeinesȱUnternehmensȱvonȱ denjenigenȱ andererȱUnternehmenȱzuȱunterscheiden.“ȱ (StröȬ beleȱ&ȱHacker,ȱ2009:ȱ§ȱ3ȱAbs.ȱ1ȱMarkenG).ȱ

6.3.2

Die Definition von Marke aus Sicht der Forschung

Dieȱ nochȱ absatzwirtschaftlichȱ geprägte,ȱ früheȱ Markenideeȱ setzteȱ dieȱ Markeȱ gleichȱ mitȱ einemȱphysischenȱKennzeichenȱ–ȱzumeistȱeinȱSchriftzugȱoderȱeinȱLogoȱ–,ȱdasȱdieȱHerkunftȱ desȱArtikelsȱeinwandfreiȱidentifizierbarȱmacht.ȱEbenfallsȱwarenȱgleichbleibendeȱoderȱverȬ besserteȱ Qualitätȱ sowieȱ insbesondereȱ Ubiquität,ȱ alsoȱ ÜberallȬVerfügbarkeit,ȱ Teileȱ desȱ urȬ sprünglichenȱ Markenkonzeptsȱ (Domizlaff,ȱ 1939).ȱ Zahlreicheȱ andereȱ Stimmenȱ sprachenȱ sichȱ dafürȱ aus,ȱ ebenfallsȱ hochfrequenteȱ Verbraucherwerbungȱ mitȱ inȱ dieȱ Definitionȱ vonȱ Markeȱ aufzunehmen.ȱ Mitȱ zunehmendemȱ Einflussȱ desȱ Marketingkonzeptsȱ inȱ derȱ ForȬ schungȱ wieȱ auchȱ derȱ Wirtschaftȱ hatȱ sichȱ dieseȱ engeȱ Definitionȱ deutlichȱ geöffnet.ȱ Markenȱ werdenȱheuteȱvielmehrȱüberȱihreȱDifferenzierungsstärkeȱundȱihrenȱSymbolwertȱdefiniert.ȱ MarkenȱmüssenȱeigenständigȱseinȱundȱdasȱProdukt,ȱdasȱdieȱMarkeȱverkörpert,ȱindividuaȬ lisieren,ȱalsoȱvielschichtigȱvonȱderȱKonkurrenzȱabheben.ȱNichtsdestotrotzȱsollteȱmanȱnichtȱ vergessen,ȱ dassȱMarkenȱ dasȱProduktȱinȱ derȱProduktkategorieȱ auchȱhomogenisierenȱmüsȬ sen.ȱ Eineȱ Markeȱ mussȱ immerȱ beweisen,ȱ dassȱ sieȱ auchȱ einȱ echtesȱ Mitgliedȱ derȱ ProduktȬ gruppeȱistȱ(Karmasin,ȱ2004).ȱSpeziellȱfürȱdasȱProduktȱWeinȱscheintȱderȱletztgenannteȱAsȬ pektȱ vonȱ großerȱ Relevanzȱ zuȱ sein.ȱ Weinȱ istȱ keinȱ Getränkȱ wieȱ CocaȬCola,ȱ dasȱ industriellȱ produziertȱwird.ȱFürȱdenȱVerbraucherȱistȱeineȱgewisseȱlandwirtschaftlicheȱIdealvorstellungȱ prägend,ȱ wennȱ esȱ darumȱ gehtȱ zuȱ beurteilen,ȱ obȱ esȱ sichȱ umȱ einenȱ „echten“ȱ Weinȱ handeltȱ (Arnold,ȱ2009).ȱUnabhängigȱvonȱProduktionsmengeȱundȱkellerwirtschaftlichenȱMethodenȱ zeigenȱWinzer,ȱWeinkellereienȱundȱgroßeȱinternationaleȱProduzentenȱinȱihrerȱwerblichenȱ KommunikationȱgerneȱWeinbergeȱundȱdieȱWeinlese,ȱumȱdieseȱNatürlichkeitȱzuȱunterstreiȬ chenȱundȱdieȱvonȱKarmasinȱ(2004)ȱbetonteȱHomogenisierungȱherzustellen.ȱDieserȱIdealtyȬ pusȱ läuftȱ einemȱ derȱ klassischenȱ Kriterienȱ derȱ Marke,ȱ nämlichȱ derȱ Ubiquitätȱ zuwider,daȱ

Definitionen von Marke

153

dieseȱ fastȱ zwangsläufigȱ eineȱ industrieȬähnlicheȱ Produktionȱ desȱ Produktsȱ voraussetzt.ȱ Beverlandȱ(2003,ȱ2004)ȱzeigt,ȱdassȱUltraȬPremiumȬMarkenȱinȱderȱWeinwirtschaftȱebenfallsȱ dieȱMaßgabeȱderȱgleichbleibendenȱQualitätȱbrechenȱmüssen,ȱumȱanerkanntȱzuȱwerden.ȱEinȱ wirklicher,ȱ echterȱ undȱ großerȱ Weinȱ lebtȱ geradeȱ vonȱ seinenȱ Jahrgangsschwankungenȱ undȱ ebenȱnichtȱvonȱeinemȱimmerȱgleichenȱGeschmacksbild.ȱAndererseitsȱsuchtȱderȱKonsumentȱ vonȱniedrigpreisigenȱWeinenȱundȱWeinmarkenȱeinenȱverlässlichenȱGeschmack,ȱunabhänȬ gigȱ vonȱ derȱ genanntenȱ Idealvorstellungȱ derȱ romantischenȱ undȱ naturbelassenenȱ WeinerȬ zeugung.ȱ Dochȱ bevorȱ hierȱ konkreterȱ aufȱ Markenȱ imȱ Weinbereichȱ eingegangenȱ wird,ȱ sollȱ zunächstȱ dieȱ allgemeineȱ Definitionȱ vonȱ Markenȱ ausȱ Konsumentensichtȱ näherȱ beleuchtetȱ werden.ȱȱ

6.3.3

Die Definition von Marke aus Sicht der Konsumenten

UmȱdenȱEinflussȱvonȱMarkenȱverstehenȱzuȱkönnen,ȱmussȱmanȱMarkeȱvorȱallemȱausȱSichtȱ desȱKonsumentenȱbetrachten.ȱEineȱMarkeȱhatȱdannȱBestand,ȱwennȱsieȱeinȱpositives,ȱ releȬ vantesȱundȱunverwechselbaresȱImageȱbeimȱKonsumentȱaufbauenȱkann,ȱmitȱdemȱsichȱdieȬ serȱidentifiziertȱundȱdamitȱseineȱWerthaltungȱundȱseinenȱLebensstilȱzumȱAusdruckȱbringt.ȱ Demzufolgeȱ istȱ eineȱ Markeȱ ausȱ Konsumentensichtȱ zutreffendȱ wieȱ folgtȱ beschreibbar:ȱ „Markenȱ sindȱ Vorstellungsbilderȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Konsumenten,ȱ dieȱ eineȱ IdentifikatiȬ onsȬȱ undȱ Differenzierungsfunktionȱ übernehmenȱ undȱ dasȱ Wahlverhaltenȱ prägen.“ȱ (Esch,ȱ 2004:ȱ 23).ȱ Eineȱ Markeȱ hatȱ damitȱ einȱ Gesichtȱ wieȱ einȱ Mensch.ȱ Markenȱ tretenȱ unsȱ alsoȱ mitȱ ihrenȱGesichternȱgegenüber;ȱmitȱBildern,ȱdieȱvomȱProdukt,ȱderȱVerpackung,ȱderȱKommuȬ nikationȱoderȱWerbungȱundȱvonȱunserenȱbildlichenȱAssoziationenȱgeprägtȱsind.ȱUndȱgeȬ nauȱwieȱbeimȱMenschenȱgibtȱunsȱdasȱMarkengesichtȱdieȱMöglichkeit,ȱeineȱMarkeȱzuȱidenȬ tifizieren,ȱ mitȱ ihrȱ vertrautȱ zuȱ werden,ȱ sieȱ wiederzuerkennenȱ undȱ unsȱ anȱ sieȱ zuȱ erinnern.ȱ SchaffungȱeinesȱMarkenbildesȱbedeutetȱalso,ȱeinȱinneresȱBildȱvonȱderȱMarkeȱinȱdenȱKöpfenȱ derȱKonsumentenȱzuȱetablieren.ȱMarkenȱhabenȱGesichter,ȱMarkenȱhabenȱPersönlichkeit.ȱ Esȱ überraschtȱ alsoȱ wenig,ȱ dassȱ sichȱ auchȱ dieȱ Markenforschungȱ psychologischerȱ ErkenntȬ nisseȱderȱPersönlichkeitsstrukturȱbedient.ȱAmȱbekanntestenȱunterȱdenȱMarkenpersönlichȬ keitsansätzenȱ istȱ derȱ vonȱ Aakerȱ (1997).ȱ Sieȱ wendetȱ dieȱ sogenanntenȱ Bigȱ Fiveȱ derȱ PersönȬ lichkeitsmerkmaleȱ aufȱ verschiedensteȱ Markenȱ an.ȱ Eineȱ Anwendungȱ undȱ ausführlichereȱ ErläuterungȱdiesesȱAnsatzesȱfindetȱsichȱsowohlȱimȱPrologȱdiesesȱBandesȱalsȱauchȱimȱBeiȬ tragȱvonȱOrthȱzurȱVerpackungsgestaltung.ȱAusȱderȱPersönlichkeitȱvonȱMarkenȱergibtȱsich,ȱ dassȱ Konsumentenȱ ebenfallsȱ Beziehungenȱ zuȱ Markenȱ aufbauenȱ können.ȱ Dieseȱ BeziehunȬ genȱ könnenȱ flüchtig,ȱ aberȱ natürlichȱ auchȱ langȱ anhaltendȱ undȱ intensivȱ sein.ȱ Insbesondereȱ interessantȱ undȱ imȱ Weinbereichȱ bisherȱ wenigȱ beachtetȱ sindȱ dieȱ Brandȱ Tribes,ȱ alsoȱ dieȱ GruppenȱvonȱKunden,ȱdieȱsichȱamȱengstenȱumȱdieȱMarkeȱscharen,ȱsieȱzumȱKultȱerhebenȱ undȱsichȱüberȱdieȱMarkeȱaktivȱaustauschen.ȱImȱWeinbereichȱkannȱmanȱsolcheȱBrandȱTribesȱ aufȱverschiedenenȱEbenenȱbeobachten.ȱDieseȱreichenȱvonȱsehrȱelitärenȱVereinigungenȱwieȱ derȱ „Confrérieȱ desȱ Chevaliersȱ duȱ Tastevin“,ȱ einerȱ Bruderschaft,ȱ dieȱ sichȱ denȱ Weinenȱ desȱ Burgundȱverschriebenȱhat,ȱbisȱzuȱdenȱMitgliedernȱdesȱweingutȬeigenenȱWeinȬClubsȱoderȱ auchȱderȱFacebookȬFangemeindeȱeinesȱWeinsȱoderȱeinesȱWeinguts.ȱTrotzȱdesȱunterschiedȬ lichenȱGradesȱanȱOrganisationȱundȱNäheȱzurȱMarkeȱhabenȱdieseȱKonsumentenȱeinenȱganzȱ

154

Ein Plädoyer für die Marke in der Weinwirtschaft

besonderenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Marke.ȱ Sieȱ formenȱ einerseitsȱ durchȱ dieȱ Organisationȱ ihrerȱ Gruppe,ȱ andererseitsȱ aberȱ auchȱ durchȱ ihreȱ konkretenȱ Tatenȱ dasȱ Bildȱ derȱ Markeȱ mit.ȱ „Normale“ȱKonsumentenȱnehmen,ȱwennȱauchȱinȱgeringeremȱAusmaß,ȱebenfallsȱanȱderȱsoȱ genanntenȱCoȬKreationȱdesȱMarkenbildesȱteil.ȱSpeziellȱimȱWeinbereichȱsollteȱderȱEinflussȱ dieserȱCoȬKreationȱnichtȱunterschätztȱwerden.ȱEsȱwirdȱzurȱMarke,ȱwasȱderȱKonsumentȱzurȱ Markeȱmacht.ȱVieleȱKonsumentenȱverstehenȱz.B.ȱPinotȱGrigioȱnichtȱalsȱRebsorte,ȱsondernȱ vielmehrȱalsȱMarke.ȱÄhnlichȱverhältȱesȱsichȱmitȱdemȱschonȱzuvorȱgenanntenȱProsecco.ȱȱ

6.3.4

Die Definition von Marke in der Weinwirtschaft

Wieȱ ausȱ denȱ beidenȱ letztenȱ Abschnittenȱ zuȱ erkennenȱ ist,ȱ bewegenȱ sichȱ Markenȱ inȱ derȱ Weinwirtschaftȱ oftȱ weitȱ jenseitsȱ derȱ klassischenȱ undȱ selbstȱ derȱ modernenȱ Definitionȱ vonȱ Marke.ȱErstensȱhängtȱdieȱWahrnehmungȱderȱeinzelnenȱMarkeȱdeutlichȱstärkerȱalsȱbeiȱanȬ derenȱProduktenȱvonȱderȱWahrnehmungȱderȱRegionȱundȱdesȱLandesȱab.ȱDarüberȱhinausȱ kannȱnichtȱganzȱklarȱsein,ȱwasȱgenauȱderȱKonsumentȱalsȱdieȱMarkeȱwahrnimmt.ȱEsȱkannȱ dieȱtatsächlicheȱMarke,ȱalsoȱderȱNameȱdesȱWeingutsȱoderȱdesȱWeinsȱsein,ȱaberȱebensoȱdieȱ Rebsorte,ȱdieȱRegionȱoderȱdieȱWeinart.ȱAusȱderȱformellenȱPerspektiveȱherausȱbetrachtetȱistȱ interessant,ȱ dassȱ Aspekteȱ derȱ heuteȱ gängigenȱ Markendefinitionȱ entwederȱ nichtȱ erfülltȱ werdenȱ könnenȱ oderȱ ihreȱ Erfüllungȱ sogarȱ demȱ Ansehenȱ derȱ Markeȱ schadet.ȱ Dochȱ wieȱ kannȱmanȱMarkenȱfürȱdieȱWeinwirtschaftȱsinnvollȱdefinieren?ȱȱ Bisherȱ herrschtȱ eineȱ äußerstȱ begrenzte,ȱ negativȱ geprägteȱ Definitionȱ vonȱ Markenȱ inȱ derȱ Weinbrancheȱvor.ȱ Kennzeichnendȱfürȱ dieseȱ Definitionȱistȱeinȱ jahrgangsunabhängigesȱGeȬ schmacksprofil,ȱ dasȱ möglichstȱ vieleȱ Konsumentenȱ ansprechenȱ undȱ aufȱ dieȱ allermeistenȱ Konsumgelegenheitenȱanwendbarȱseinȱsoll.ȱBezeichnendȱfürȱdieseȱWeineȱsindȱRückenetiȬ kettentexteȱwieȱzumȱBeispielȱ„PasstȱzuȱhellemȱundȱdunklemȱFleisch,ȱFisch,ȱPastaȱundȱPizzaȱ sowieȱ alsȱ Begleiterȱ inȱ geselligerȱ Runde.“ȱ Seltenerȱ sindȱ gemeinhinȱ alsȱ Markenweineȱ verȬ standeneȱ Produkteȱ konkretȱ aufȱ eineȱ bestimmteȱ Zielgruppeȱ oderȱ Gelegenheitȱ maßgeȬ schneidert.ȱ Manȱ kannȱ hierȱ zumȱ Beispielȱ anȱ spezielleȱ Spargelweineȱ oderȱ auchȱ Weineȱ fürȱ dasȱ Grillenȱ mitȱ Freundenȱ denken.ȱ Brancheninsiderȱ undȱ Weinkennerȱ bezeichnenȱ solcheȱ Weineȱgerneȱalsȱ„CocaȬCola“ȬWeine.ȱImȱGegensatzȱzuȱdenȱallermeistenȱanderenȱProduktȬ kategorienȱsindȱWeine,ȱdieȱdieserȱfastȱschonȱdogmatischenȱIdeeȱvonȱMarkenweinȱentspreȬ chen,ȱ imȱ unterenȱ Preissegmentȱ zuȱ finden.ȱ Insofernȱ unterscheidetȱ sichȱ dieȱ Weinwirtschaftȱ vonȱdenȱmeistenȱanderenȱProduktkategorien,ȱinȱdenenȱMarkenprodukteȱzumeistȱimȱmittȬ lerenȱbisȱoberenȱPreissegmentȱangesiedeltȱsind.ȱȱ Wieȱ zuvorȱ gezeigt,ȱ gehtȱ esȱ beiȱ Markeȱ inȱ ersterȱ Linieȱ darum,ȱ einemȱ Produktȱ Identitätȱ zuȱ verleihen.ȱ Dieseȱ Zielsetzungȱ istȱ unabhängigȱ vomȱ Preisȱ oderȱ derȱ Ausbreitungȱ desȱ Weins.ȱ DerȱKonsumentȱmussȱdenȱWeinȱeindeutigȱerkennenȱundȱeineȱBindungȱmitȱihmȱeingehenȱ können.ȱFürȱdieȱDefinitionȱvonȱMarkenȱinȱderȱWeinwirtschaftȱmussȱmanȱsichȱalsoȱzuvorȬ derstȱdieȱZielrichtungȱdesȱWeingutesȱbzw.ȱdesȱProduktesȱvergegenwärtigen.ȱDieȱDefinitiȬ onȱvonȱMarkeȱmussȱsichȱebenfallsȱanȱdieserȱZielrichtungȱorientieren.ȱMarkenȱkönnenȱzwarȱ nachȱzahlreichenȱAspektenȱausgerichtetȱwerden,ȱesȱsollenȱanȱdieserȱStelleȱaberȱnurȱdieȱklarȱ abgrenzbarenȱ Endpunkteȱ einesȱ möglichenȱ Kontinuums,ȱ nämlichȱ StandardȬWeinȬMarkenȱ

Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage

155

undȱ LuxusȬWeinȬMarken,ȱ besprochenȱ werden.ȱ Marken,ȱ dieȱ sichȱ zwischenȱ diesenȱ ExtreȬ menȱ positionieren,ȱ müssenȱ sichȱ trotzdemȱ tendenziellȱ inȱ dieȱ eineȱ oderȱ andereȱ Richtungȱ orientierenȱumȱerfolgreichȱzuȱsein.ȱInsofernȱsindȱdieȱhierȱzurȱDiskussionȱgestelltenȱDefiniȬ tionenȱauchȱfürȱsolcheȱMarkenȱvonȱBelang,ȱdieȱnichtȱdirektȱinȱeinesȱderȱbeidenȱgrobȱabgeȬ grenztenȱFelderȱfallen.ȱȱ DefinitionȱvonȱStandardȬWeinȬMarkenȱ AlsȱStandardȬWeinȬMarkenȱkönnenȱMarkenweineȱbeschriebenȱwerden,ȱdieȱsichȱimȱunȬ terenȱ bisȱ mittlerenȱ Preissegmentȱ bewegenȱ undȱ imȱ Lebensmitteleinzelhandel,ȱ inȱ WeinȬ handelsȬȱ oderȱ Restaurantkettenȱ verkauftȱ werden.ȱ Derȱ Name,ȱ dasȱ Logoȱ undȱ dieȱ Bilder,ȱ mitȱdenenȱdieȱMarkeȱkommuniziertȱwird,ȱübernehmenȱmaßgeblichȱdieȱidentitätsstiftenȬ deȱ Funktion.ȱ Ebensoȱ zeichnenȱ sichȱ dieseȱ Markenȱ durchȱ einȱ gleichȱ bleibendesȱ GeȬ schmacksbildȱmitȱgeringenȱbisȱkeinenȱJahrgangsschwankungenȱaus.ȱȱ DefinitionȱvonȱLuxusȬWeinȬMarkenȱ Alsȱ LuxusȬWeinȬMarkenȱ könnenȱ Markenweineȱ beschriebenȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ imȱ gehoȬ benenȱ undȱ sehrȱ hohenȱ Preissegmentȱ bewegenȱ undȱ hauptsächlichȱ direktȱ durchȱ dasȱ Weingutȱvertriebenȱwerden,ȱentwederȱüberȱdenȱVerkaufsraumȱoderȱüberȱSubskriptionsȬ listen.ȱSieȱsindȱu.ȱU.ȱebenfallsȱinȱderȱhöchstenȱLigaȱderȱWeinfachgeschäfteȱoderȱGastroȬ nomieȱzuȱfinden.ȱDieȱSeltenheitȱundȱdieȱSchwierigkeit,ȱsieȱzuȱerwerben,ȱzeichnenȱdieseȱ Markenȱaus.ȱDieȱIdentitätȱvonȱLuxusȬWeinȬMarkenȱistȱdeutlichȱwenigerȱabhängigȱvomȱ NamenȱdesȱWeinsȱoderȱdesȱWeinguts.ȱSieȱgehtȱvielmehrȱvonȱderȱGeschichteȱdesȱWeinȬ gutes,ȱderȱAuthentizitätȱdesȱWeinsȱundȱnichtȱzuletztȱvonȱderȱPersönlichkeitȱdesȱSchöpȬ fersȱdesȱWeinesȱaus.ȱDieȱpersönlicheȱErfahrungȱdesȱKonsumentenȱbeimȱEinkaufȱhatȱeiȬ nenȱgroßenȱAnteilȱanȱderȱMarkenidentität.ȱEbensoȱlebenȱdieseȱMarkenȱvonȱeinemȱausȬ geprägten,ȱcharakteristischenȱGeschmacksbild,ȱdasȱbewusstȱdieȱGegebenheitenȱdesȱspeȬ ziellenȱJahrgangsȱsowieȱdesȱTerroirsȱwiderspiegelt.ȱȱ DieȱkonkreteȱAusgestaltungȱderȱMarkenidentitätȱhängtȱselbstverständlichȱvonȱderȱgrundȬ sätzlichenȱ MarketingȬStrategieȱ desȱ Weingutes,ȱ derȱ Genossenschaftȱ oderȱ derȱ Kellereiȱ ab.ȱ DerȱfolgendeȱAbschnittȱbeschäftigtȱsichȱnäherȱmitȱderȱMarkenidentitätȱsowieȱderȱEntwickȬ lungȱundȱFührungȱvonȱWeinmarken.ȱȱ

6.4

Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage

Wieȱ entstehtȱ eineȱ Marke?ȱ Inȱ derȱ Theorieȱ beginntȱ dieȱ Entstehungȱ einerȱ Markeȱ mitȱ einerȱ langfristigenȱ strategischenȱ Vision,ȱ dieȱ zuȱ einerȱ einheitlichenȱ Positionierungȱ führtȱ undȱ durchȱ dieȱ Markeȱ kommuniziertȱ wird.ȱ Beispieleȱ wieȱ dasȱ PalliserȬWeingutȱ inȱ Neuseelandȱ zeigen,ȱdassȱeinȱstrategiegesteuertesȱKonzeptȱdurchausȱalsȱBestȬPracticeȬModellȱangesehenȱ werdenȱkann.ȱDieȱFührungȱdesȱWeingutesȱtratȱmitȱderȱklarenȱZielsetzungȱan,ȱdenȱbestenȱ PinotȱNoirȱderȱWeltȱzuȱproduzierenȱundȱesȱwurdeȱallesȱdafürȱgetan,ȱdiesesȱZielȱzuȱerreiȬ chen.ȱDieserȱproduktorientiertenȱStrategieȱstellteȱmanȱbeiȱPalliserȱjedochȱvonȱAnfangȱauchȱ

156

Ein Plädoyer für die Marke in der Weinwirtschaft

dieȱpassendeȱMarkeȱundȱMarkenführungȱanȱdieȱSeite.ȱDaȱfürȱausgedehnteȱMarketingkamȬ pagnenȱnichtȱgenügendȱFinanzmittelȱvorhandenȱwaren,ȱbauteȱmanȱaufȱpositiveȱBewertunȬ genȱ vonȱ Weinkritikernȱ oderȱ denȱ Gewinnȱ vonȱ Medaillen.ȱ Darüberȱ hinausȱ wurdenȱ starkeȱ CoȬBrandingȬPartnerȱ gefundenȱ (z.B.ȱ Airlinesȱ oderȱ Großveranstaltungenȱ wieȱ Wimbledon)ȱ undȱMarketinginitiativenȱmitȱanderenȱWeingüternȱausȱderȱgleichenȱRegionȱinȱNeuseelandȱ gestartetȱ(Beverlandȱ&ȱLockshin,ȱ2005).ȱ InȱderȱRealitätȱentstehenȱdieȱallermeistenȱMarkenȱaberȱeherȱunbewusst.ȱDennȱobwohlȱsichȱ Weingüterȱ undȱ Genossenschaftȱ oftȱ undȱ gerneȱ gegenȱ „Markenweine“ȱ stellen,ȱ schaffenȱ sieȱ dochȱmitȱjederȱBenennung,ȱegalȱobȱesȱumȱdenȱgesamtenȱBetrieb,ȱeineȱWeinlinieȱoderȱeinenȱ einzelnenȱWeinȱgeht,ȱeineȱMarke.ȱEsȱverhältȱsichȱhierȱähnlichȱwieȱbeiȱderȱWerbung:ȱManȱ kannȱ nichtȱ nichtȱ wirkenȱ (Watzlawick,ȱ Bavelas,ȱ &ȱ Jackson,ȱ 1969).ȱ Ebensoȱ gutȱ kannȱ manȱ keinenȱ Weinȱ kennzeichnen,ȱ ohneȱ damitȱ zumindestȱ implizitȱ eineȱ Markeȱ zuȱ schaffen.ȱ Dieȱ Frageȱ istȱ alsoȱ weniger,ȱ obȱ manȱ Markenweineȱ inȱ seinemȱ Portfolioȱ habenȱ möchte,ȱ sondernȱ vielmehr,ȱ obȱ manȱ sichȱ aktivȱ umȱ dieseȱ kümmernȱ möchte.ȱ Konkretȱ bedeutetȱ das,ȱ dasȱ Bildȱ derȱMarkeȱaktivȱzuȱsteuern,ȱanstattȱdieȱKonsumentenwahrnehmungȱeherȱzumȱTeilȱzufälliȬ genȱ Umweltbedingungenȱ zuȱ überlassen.ȱ Genauȱ hierȱ setzenȱ dieȱ folgendenȱ Punkteȱ an.ȱ Sieȱ sollenȱ aufzeigen,ȱ wieȱ manȱ neueȱ Markenȱ entwickeltȱ undȱ wieȱ manȱ denȱ Marken,ȱ dieȱ manȱ implizitȱführt,ȱamȱbestenȱzumȱErfolgȱverhilft.ȱ

6.4.1

Die Markenidentität

Unabhängigȱ davon,ȱ obȱ manȱ nunȱ eineȱ neueȱ Markeȱ entwickeltȱ oderȱ aberȱ eineȱ bestehendeȱ Markeȱführt,ȱdieȱGrundlageȱistȱimmerȱdieȱMarkenidentität,lsoȱdieȱPositionierung,ȱdieȱdasȱ UnternehmenȱderȱMarkeȱdurchȱihrenȱNamen,ȱihrȱLogo,ȱdasȱwerblicheȱundȱkommunikativeȱ UmfeldȱundȱnichtȱzuletztȱdasȱAuftretenȱdesȱServiceȬPersonalsȱverleiht.ȱWährendȱmanȱbeiȱ einerȱ neuenȱ Markeȱ dieȱ Positionierungȱ innerhalbȱ derȱ Positionierungȱ desȱ Unternehmensȱ relativȱ freiȱ wählenȱ kann,ȱ sollteȱ manȱ beiȱ derȱ Fortführungȱ bzw.ȱ Umgestaltungȱ einerȱ besteȬ hendenȱMarkeȱimmerȱzuerstȱherausfinden,ȱwasȱderȱKonsumentȱvonȱderȱMarkeȱdenkt,ȱalsoȱ wieȱ dieȱ Markeȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Eineȱ Positionierungsstrategie,ȱ dieȱ zuȱ weitȱ vonȱ derȱ bestehendenȱ Wahrnehmungȱ entferntȱ ist,ȱ kannȱ nichtȱ funktionieren.ȱ Konsumentenȱ müssenȱ behutsamȱvonȱ einerȱbestehendenȱWahrnehmungȱ zuȱderȱangestrebtenȱ Positionierungȱ hinȬ geführtȱ werden.ȱ Dieȱ Positionierungseigenschaftenȱ müssenȱ dabeiȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ KonsumentenȱentsprechenȱundȱsichȱsoȱvonȱderȱKonkurrenzȱunterscheiden,ȱdassȱderȱKonȬ sumentȱeinȱeigenständigesȱundȱunverwechselbaresȱProfilȱvonȱderȱMarkeȱgewinnt.ȱEsȱzähltȱ alsoȱdieȱUniqueȱSellingȱPropositionȱ(USP),ȱinȱderȱKonsumentenȱdieȱfürȱihrȱKaufverhaltenȱ relevantenȱ Eigenschaftenȱ wiederfindenȱ müssen.ȱ Ausschlaggebendȱ istȱ alsoȱ zumȱ Teilȱ dieȱ subjektiveȱWahrnehmungȱdesȱKonsumenten.ȱSieȱwirdȱauchȱMarkenimageȱgenannt.ȱȱ Währendȱ dieȱ Markenidentitätȱ alsoȱ dasȱ Selbstbildȱ einerȱ Markeȱ darstellt,ȱ dasȱ aktivȱ vomȱ Unternehmenȱ gestaltetȱ werdenȱ kann,ȱ istȱ dasȱ Markenimageȱ dasȱ Fremdbild,ȱ beiȱ welchemȱ dieȱMarkeȱmitȱdenȱAugenȱderȱrelevantenȱZielgruppenȱbetrachtetȱwird.ȱDasȱMarkenimageȱ hängtȱdemnachȱdirektȱvonȱderȱCoȬKreationȱderȱKonsumentenȱab.ȱDieȱBasisȱfürȱdieseȱCoȬ Kreationȱ schafftȱ jedochȱ immerȱ derȱ MarketingȬMixȱ desȱ Unternehmens.ȱ Dasȱ Markenimageȱ

Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage

157

istȱdabeiȱwesentlichȱdetailreicherȱundȱausgedehnterȱalsȱdieȱMarkenidentität.ȱManȱistȱdesȬ halbȱgutȱberaten,ȱdasȱMarkenimage,ȱalsoȱdas,ȱwasȱdieȱKonsumentenȱausȱdenȱSignalenȱdesȱ Unternehmensȱmachen,ȱimmerȱimȱAugeȱzuȱbehalten.ȱUmȱsichȱstrukturierteȱGedankenȱzuȱ denȱ entscheidendenȱ Merkmalenȱ einerȱ Markeȱ machenȱ zuȱ können,ȱ eignenȱ sichȱ sogenannteȱ Markensteuerräderȱsehrȱgut.ȱGrundsätzlichȱähnelnȱsichȱdieseȱSteuerräderȱunabhängigȱvomȱ Autor.ȱ Zumeistȱ wirdȱ dieȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ einerȱ Seiteȱ derȱ AußenȬOrientierungȱ undȱ einerȱ Seiteȱ derȱ InnenȬOrientierungȱ getroffen.ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ sollȱ dasȱ ICONȬ Markensteuerradȱnäherȱbetrachtetȱwerden,ȱdaȱesȱsichȱhierȱumȱeinȱweithinȱakzeptiertesȱundȱ einfachȱanwendbaresȱModellȱhandelt.ȱ Abbildung 6.2

ICON Markensteuerrad (Quelle: Esch, 2004: S: 96)

Dieȱ Kompetenzȱ derȱ Markeȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ denȱ Kernȱ derȱ Marke.ȱ Wieȱ altȱ istȱ dieȱ Marke?ȱ WasȱistȱihreȱGeschichte?ȱWasȱistȱihreȱHerkunft?ȱInnerhalbȱderȱhierȱaufgezeigtenȱDefinitioȬ nenȱ istȱ beiȱ derȱ StandardȬWeinȬMarkeȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ vonȱ Anfangȱ anȱ eineȱ schlüssigeȱ PositionierungȱderȱMarkeȱzuȱentwickeln.ȱBeiȱexistierendenȱMarkenȱinȱdiesemȱSegmentȱistȱ dieȱbisherigeȱPositionierungȱundȱinsbesondereȱdieȱvorhandeneȱKundenwahrnehmungȱzuȱ beachten.ȱFürȱLuxusȬWeinȬMarkenȱkommtȱesȱnochȱentscheidenderȱaufȱdieȱKompetenzȱan,ȱ daȱ sichȱ dieseȱ geradeȱ fürȱ UltraȬPremiumȬWeinȱ zuȱ großenȱ Teilenȱ ausȱ derȱ Geschichte,ȱ derȱ ErfahrungȱundȱderȱHerkunftȱdesȱWeingutesȱergibt.ȱDerȱMarkennutzenȱzeigtȱdemȱKonsuȬ mentenȱ konkreteȱ AnȬȱ undȱ Verwendungsmöglichkeitenȱ auf.ȱ Imȱ Weinbereichȱ könnenȱ diesȱ fürȱStandardȬWeinȬMarkenȱvorȱallemȱemotionaleȱInhalteȱsein,ȱaberȱebensoȱanlassbezogeneȱ AusrichtungenȱderȱMarke,ȱbeispielsweiseȱalsȱSpargelwein.ȱBeiȱLuxusȬWeinȬMarkenȱsolltenȱ hierȱ derȱ Statusnutzenȱ sowieȱ derȱ Genussȱ desȱ Trinkensȱ imȱ Vordergrundȱ stehen.ȱ Fürȱ dieȱ InnenȬOrientierungȱ zählenȱ MarkenȬTonalitätȱ undȱ MarkenȬBild.ȱ Dieȱ MarkenȬTonalitätȱ spiegeltȱ denȱ Kernȱ derȱ Emotionenȱ derȱ Markeȱ wieder.ȱ Sowohlȱ fürȱ StandardȬWeinȬMarkenȱ alsȱ auchȱ fürȱ LuxusȬWeinȬMarkenȱ sindȱ Emotionenȱ vonȱ zentralerȱ Bedeutung.ȱ Beiȱ ersterenȱ stehenȱjedochȱklarȱSpaßȱundȱgelebteȱLebensfreudeȱimȱVordergrund,ȱwährendȱderȱLuxusȬ

158

Ein Plädoyer für die Marke in der Weinwirtschaft

eindruckȱ vorȱ allemȱ durchȱ Distinguiertheitȱ undȱ Authentizitätȱ entsteht.ȱ Zumȱ MarkenȬBildȱ zählenȱ alleȱ sichtbarenȱ Eindrücke,ȱ dieȱ dieȱ Markeȱ hinterlässt.ȱ Dasȱ Kommunizierteȱ mussȱ immerȱ imȱ Einklangȱ mitȱ denȱ anderenȱ Teilenȱ desȱ Steuerradsȱ sein.ȱ Vonȱ besondererȱ BedeuȬ tungȱ sindȱ hierbeiȱ derȱ Markennameȱ undȱ dasȱ Markenlogo.ȱ Sieȱ prägenȱ denȱ Auftrittȱ derȱ Markeȱnachhaltig.ȱ Eschȱ (2005)ȱ befasstȱ sichȱ genauerȱ mitȱdiesenȱbeidenȱPunkten.ȱ InsbesonȬ dereȱstelltȱerȱheraus,ȱdassȱMarkennamenȱsichȱeindeutigȱvonȱderȱKonkurrenzȱabhebenȱmüsȬ sen.ȱ Sieȱ müssenȱ eigenständigȱ sein.ȱ Merkfähigkeit,ȱ juristischeȱ Schutzfähigkeitȱ undȱ sprachȬ lichȬkulturelleȱ Eignungȱ müssenȱ ebensoȱ gegebenȱ sein.ȱ Demȱ Markenlogoȱ kommtȱ fürȱ dieȱ Merkfähigkeitȱ besondereȱ Bedeutungȱ zu,ȱ daȱ derȱ visuelleȱ Eindruckȱ nachhaltigȱ dieȱ ErinneȬ rungȱunterstütztȱundȱdieȱWiedererkennungȱerleichtert.ȱBeideȱElementeȱderȱMarkeȱmüssenȱ sorgfältigȱ aufeinanderȱ sowieȱ aufȱ dieȱ angestrebteȱ Positionierungȱ abgestimmtȱ werden.ȱ Inȱ derȱWeinbrancheȱliegtȱhierȱnochȱvielȱPotential.ȱZuȱoftȱwirdȱnochȱaufȱeherȱgenerischeȱBildȬ inhalteȱ undȱ Namenȱ zurückgegriffen,ȱ dieȱ nurȱ wenigȱ Differenzierungspotentialȱ tragen.ȱ

6.5

Fazit

Derȱ Beitragȱ hatȱ einenȱ Definitionsrahmenȱ fürȱ Markenȱ imȱ Weinbereichȱ eröffnetȱ undȱ zurȱ Diskussionȱgestellt.ȱEsȱwurdenȱAnleitungenȱzurȱMarkengestaltungȱundȱȬFührungȱgegeben.ȱ Zumȱ Schlussȱ sollȱ nunȱ nochȱ eineȱ übergreifendeȱ Visionȱ vonȱ Markeȱ inȱ derȱ Weinwirtschaftȱ aufgestelltȱwerden.ȱȱ Abbildung 6.3

Wein-Marken-Vision für Deutschland

Inhalt

159

MarkenȱsindȱauchȱfürȱdieȱWeinbrancheȱentscheidend,ȱdasȱzeigenȱnichtȱzuletztȱdieȱstarkenȱ Markenȱ derȱ Champagnerhäuser.ȱ Dieseȱ sindȱ weltbekannt,ȱ erzielenȱ hoheȱ Margenȱ undȱ erȬ zeugenȱDruckȱaufȱdenȱHandel.ȱDochȱesȱwäreȱfalsch,ȱMarkenȱimȱWeinbereichȱnurȱaufȱdieȱ großenȱErzeugerȱundȱHandelskettenȱzuȱreduzieren.ȱGeradeȱauchȱdieȱkleinenȱundȱmittlerenȱ Betriebeȱ profitierenȱ ungemeinȱ vonȱ demȱ neuenȱ Markenverständnis,ȱ fürȱ dasȱ hierȱ Parteiȱ ergriffenȱwurde.ȱGeradeȱfürȱdieseȱUnternehmenȱistȱesȱaberȱnichtȱnurȱihreȱeigeneȱMarke,ȱdieȱ zählt,ȱ sondernȱ auchȱ derȱ Markenauftrittȱ ihrerȱ Regionȱ undȱ internationalȱ gesehenȱ dieȱ desȱ Herkunftslandes.ȱ Insofernȱ giltȱ esȱ fürȱ eineȱ gemeinsameȱ deutscheȱ Weinmarkenstrategieȱ einzutreten,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ alleȱ Regionenȱ ziehtȱ undȱ vomȱ einzelnenȱ Winzerȱ aufgegriffenȱ werdenȱ kann.ȱ Ausgehendȱ vonȱ Markenmodellenȱ bildetȱ dasȱ Landȱ dabeiȱ dieȱ soȱ genannteȱ Dachmarke,ȱanȱderȱsichȱderȱRestȱorientiert.ȱAufȱderȱnächstenȱEbeneȱfolgtȱderȱeinheitlicheȱ Auftrittȱ derȱ Region,ȱ inȱ denȱ sichȱ derȱ Winzerȱ mitȱ seinenȱ Markenȱ einbettet.ȱ Sicherlichȱ verȬ langtȱ einȱ solchesȱ Modellȱ Kompromisse.ȱ Aberȱ nurȱ soȱ kannȱ derȱ Erfolgȱ deutschenȱ Weinesȱ auchȱinternationalȱgesichertȱwerden!ȱ

160

Ein Plädoyer für die Marke in der Weinwirtschaft

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Fazit

7

161

Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien

Prof.ȱDr.ȱPierreȱMora,ȱBordeauxȱEcoleȱdeȱManagementȱ

Inhalt 7.1 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.2 7.2.1 7.2.1.1 7.2.1.2 7.2.1.3 7.2.2 7.2.2.1 7.2.2.2 7.2.3 7.2.3.1 7.2.3.2 7.2.3.3 7.2.3.4 7.2.3.5 7.3 ȱ

DieȱEffizienzȱvonȱWeinmarkenȱ.................................................................................ȱ163 DreiȱgroßeȱChancenȱfürȱWeinmarkenȱ...................................................................ȱ163 StandardisierungȱoderȱDifferenzierung?ȱ..............................................................ȱ165 EinȱneuerȱWegȱzurȱMarkeȱ.......................................................................................ȱ168 DreiȱFallstudienȱ...........................................................................................................ȱ169 YellowȱTailȱ................................................................................................................ȱ169 DieȱUrsprüngeȱausȱeinerȱFamilieȱherausȱ..............................................................ȱ169 PräziseȱMarktȬSegmentierungȱ...............................................................................ȱ170 VerbindungenȱzuȱwichtigenȱDistributeurenȱ........................................................ȱ170 ConchaȱyȱToroȱ(Chile)ȱ.............................................................................................ȱ171 GründeȱfürȱdiesenȱErfolgȱ........................................................................................ȱ172 EinȱerfolgreicherȱMarketingȬMixȱ...........................................................................ȱ173 MoutonȱCadetȱ(Frankreich)ȱ....................................................................................ȱ174 VorhandeneȱMarkenbekanntheitȱ...........................................................................ȱ174 MoutonȱCadetsȱExpansionȱ.....................................................................................ȱ175 Marktforschungȱ........................................................................................................ȱ175 DieȱStützpfeilerȱdesȱMarketingȱMixesȱ..................................................................ȱ176 PartnerschaftenȱmitȱetabliertenȱlokalenȱOperatorenȱ...........................................ȱ177 DieȱZukunftȱderȱMarkenweineȱ..................................................................................ȱ177 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ178

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_7, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Die Effizienz von Weinmarken

7.1

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Die Effizienz von Weinmarken

SindȱMarkenȱeinȱeffizientesȱMittelȱumȱWeinȱzuȱverkaufen?ȱDieseȱFrageȱmagȱmerkwürdigȱ erscheinenȱ inȱ einerȱ Zeit,ȱ inȱ derȱ Markenprodukteȱ dasȱ internationaleȱ Gesichtȱ desȱ Handelsȱ prägen.ȱJedochȱmussȱfestgestelltȱwerden,ȱdassȱeineȱWeinmarkeȱsehrȱspezielleȱEigenschafȬ tenȱhat,ȱdieȱausȱderȱNaturȱdesȱProduktsȱhervorgehen.ȱAbhängigȱvomȱMarktȱundȱdemȱWisȬ senȱ desȱ Konsumentenȱ könnenȱ Weinmarkenȱ denȱ Kaufentscheidungsprozessȱ unterschiedȬ lichȱbeeinflussen.ȱTraditionellȱsetztȱmanȱMarkenȱmitȱQualität,ȱvorȱallemȱkonsistenterȱQuaȬ litätȱ beiȱ einemȱ gegebenenȱ Preisȱ gleich.ȱ Dieȱ Effizienzȱ vonȱ Weinmarkenȱ istȱ aberȱ unterȱ BeȬ schussȱ geraten,ȱ speziellȱ inȱ Ländern,ȱ dieȱ dieȱ ebenȱ genanntenȱ Funktionenȱ durchȱ strengeȱ Appellationsrichtlinienȱ(z.B.ȱAOCȱinȱFrankreich)ȱerfüllen.ȱȱ DerȱvorliegendeȱArtikelȱbeginntȱmitȱeinemȱBlickȱaufȱdieȱtraditionellenȱBeiträgeȱundȱLimitaȬ tionenȱdesȱMarkenansatzesȱfürȱUnternehmenȱwieȱfürȱKonsumenten,ȱbevorȱerȱtheoretischeȱ GrundlagenȱanhandȱvonȱdreiȱausgesuchtenȱFallbeispielenȱdiskutiert.ȱȱ

7.1.1

Drei große Chancen für Weinmarken

Bevorȱ manȱ sichȱ mitȱ demȱ Kernȱ derȱ Markeȱ undȱ ihremȱ Stellenwertȱ fürȱ Weinȱ auseinanderȬ setzt,ȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ eineȱ häufigȱ geäußerteȱ Behauptungȱ zuȱ überprüfen,ȱ nämlichȱ dassȱ dieȱ Zukunftȱ derȱ Weinindustrieȱ inȱ derȱ Globalisierungȱ zuȱ suchenȱ ist.ȱ Yoramȱ Windȱ undȱ Susanȱ Douglas,ȱ zweiȱ Forscherȱ anȱ derȱ Whartonȱ Universitätȱ inȱ Pennsylvaniaȱ undȱ derȱ Universitätȱ vonȱ Newȱ Yorkȱ undȱ somitȱ ausȱ demȱ Mutterlandȱ derȱ Globalisierung,ȱ denȱ USA,ȱ habenȱ eineȱ kritischeȱ Analyseȱ derȱ Grenzenȱ desȱ Phänomensȱ Globalisierungȱ durchgeführt.ȱ Dieȱ meistenȱ Studienȱ inȱ diesemȱ Gebietȱ betonen,ȱ wieȱ Globalisierungȱ Unternehmenȱ undȱ Konsumentenȱ hilft.ȱErstereȱprofitierenȱvonȱverbesserterȱLogistik,ȱZugriffȱaufȱgrößereȱMärkte,ȱmehrȱProfiȬ tabilität,ȱkommerziellenȱSynergienȱundȱderȱMöglichkeit,ȱsichȱaufȱganzȱbestimmte,ȱweitgeȬ hendȱ homogeneȱ Märkteȱ zuȱ konzentrieren.ȱ Konsumentenȱ andererseitsȱ habenȱ einfacherenȱ ZugriffȱaufȱvieleȱneueȱProdukte.ȱDurchȱdenȱEinflussȱeinesȱinternationalenȱMedienapparatsȱ werdenȱ ihrȱ Lebensstil,ȱ Wertesystemȱ undȱ Verhaltenȱ beeinflusst.ȱ Konsumentenȱ erwartenȱ Produkte,ȱ dieȱ vonȱ weitȱ herȱ kommenȱ undȱ ihnenȱ dasȱ Gefühlȱ derȱ Zugehörigkeitȱ zuȱ einerȱ neuen,ȱinternationalenȱsozialenȱSchichtȱvermitteln,ȱeinerȱSchicht,ȱdieȱsichȱlossagtȱvonȱnatiȬ onalenȱAbhängigkeiten.ȱHeuteȱbedeutetȱjungȱsein,ȱsichȱeinerȱgleichaltrigenȱPersonȱaufȱderȱ anderenȱSeiteȱderȱWeltȱnäherȱzuȱfühlenȱalsȱdemȱeigenenȱNachbarn,ȱderȱvielleichtȱnurȱzehnȱ Jahreȱälterȱist.ȱȱ Inȱ denȱ 1980erȱ Jahrenȱ spezifizierteȱ Theodoreȱ Levittȱ zusammenȱ mitȱ Saatchiȱ undȱ Saatchiȱ (einerȱführendenȱWerbeagentur)ȱdieȱNotwendigkeitȱdesȱEtablierensȱvonȱglobalenȱProdukȬ tenȱ undȱ Marken.ȱ Wahrscheinlichȱ basierteȱ dieseȱ Ausrichtungȱ aufȱ erfolgreichenȱ Beispielenȱ derȱZeit,ȱwieȱCocaȬCola,ȱLviȬStraussȱoderȱMarlboro,ȱdieȱzeigten,ȱdassȱdiesȱderȱrichtigeȱWegȱ war.ȱ Andereȱ Autorenȱ undȱ Forscherȱ stimmtenȱ mitȱ dieserȱ Meinungȱ überein,ȱ solangeȱ dieȱ Marketingstrategienȱ sichȱ derȱ jeweiligenȱ lokalenȱ Strukturȱ anpassten.ȱ Windȱ undȱ Douglasȱ schränkenȱ dieȱ Allgemeingültigkeitȱ derȱ Gleichungȱ „Globalisierungȱ =ȱ positiv“ȱ ein.ȱ Sieȱ beȬ trachtetenȱhierzuȱhauptsächlichȱdreiȱrelevanteȱDimensionen:ȱȱ

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Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien

Die Homogenisierung von globalen Bedürfnissen NichtȱalleȱMarktbereicheȱsindȱvergleichbar.ȱWährendȱmancheȱProduktkategorienȱeinenȱ relativȱhohenȱGradȱanȱglobalerȱVereinheitlichungȱaufweisen,ȱwieȱz.B.ȱAutomobile,ȱTextiȬ lienȱundȱTourismus,ȱentziehenȱsichȱandereȱderȱStandardisierung.ȱȱ DenȱAutorenȱWindȱundȱDouglasȱzufolgeȱistȱdiesȱz.B.ȱderȱFallȱbeiȱbestimmtenȱSportarten,ȱ kulinarischenȱ Vorlieben,ȱ literarischenȱ Geschmäckernȱ undȱ Architektur.ȱ Hinzuȱ kommenȱ Faktorenȱ wieȱ Natur,ȱ Kultur,ȱ Geschichteȱ undȱ lokaleȱ Marktstrukturen.ȱ Standardisierteȱ ProdukteȱdurchdringenȱMärkteȱwenigerȱleichtȱundȱsindȱdeshalbȱfürȱUnternehmenȱweȬ nigerȱprofitabel.ȱWeinȱmussȱinȱdieseȱletztereȱKategorieȱvonȱProduktenȱgezähltȱwerden.ȱ SelbstȱinȱeinerȱZeit,ȱinȱderȱmanȱsichȱaufȱ„easyȱtoȱdrink“ȬWeineȱkonzentriert,ȱalsoȱWeine,ȱ dieȱsichȱausschließlichȱdurchȱdieȱverwendeteȱRebsorteȱoderȱihrenȱinternationalȱbekannȬ tenȱNamenȱundȱdenȱdamitȱverbundenenȱGeschmackȱ(z.B.ȱfruchtigȱoderȱholzig)ȱdefinieȬ ren,ȱ soȱistȱ dochȱ klar,ȱ dassȱ mitȱ steigendemȱ Wissenȱ derȱ Konsumentenȱ auchȱ dieȱ Lustȱ aufȱ neueȱErfahrungenȱundȱdieȱExperimentierfreudeȱsteigen.ȱManȱweißȱsehrȱgenau,ȱwasȱeiȬ nenȱerwartet,ȱwennȱmanȱeineȱDoseȱColaȱöffnet.ȱFürȱWeinȱtrifftȱdiesȱjedochȱnichtȱzu.ȱJedeȱ Flascheȱkannȱverschiedenȱsein.ȱMaßgeblichȱhierfürȱistȱnichtȱzuletztȱdieȱwetterabhängigeȱ Jahrgangsschwankung.ȱSomitȱistȱesȱfürȱWeinȱnichtȱmöglich,ȱexaktȱdieselbeȱzuverlässigeȱ QualitätȱundȱeinȱidentischesȱGeschmacksbildȱzuȱbieten,ȱwieȱmanȱesȱvonȱinternationalenȱ repräsentativenȱMarkenȱinȱanderenȱBereichenȱgewohntȱist.ȱȱ Die universelle Präferenz für niedrige Preise (solange ein Mindestmaß an Qualität gewährleistet bleibt) DieseȱIdee,ȱdieȱesȱimmerȱnochȱempirischȱzuȱbeweisenȱgilt,ȱmussteȱlangeȱalsȱBegründungȱ fürȱ dasȱ unternehmerischeȱ Strebenȱ nachȱ Globalisierung,ȱ gesteigerterȱ Produktivitätȱ undȱ letztlichȱ preislicherȱ Konkurrenzfähigkeitȱ herhalten.ȱ Obwohlȱ einȱ niedrigererȱ Preisȱ beiȱ gleichȱ bleibendemȱ Nutzenȱ einenȱ offensichtlichenȱ Vorteilȱ fürȱ denȱ Konsumentenȱ bringt,ȱ entziehenȱsichȱeinigeȱSektorenȱdieserȱLogik.ȱZuvorderstȱistȱhierȱderȱLuxussektorȱzuȱnenȬ nen,ȱbeiȱdemȱesȱmehrȱumȱImageȱalsȱumȱPreiseȱgeht.ȱEineȱandereȱLogikȱistȱebenfallsȱimȱ Spiel,ȱwennȱesȱumȱneueȱTechnologienȱoderȱeinigeȱBereicheȱderȱAgrarwirtschaft,ȱz.B.ȱumȱ landestypischeȱSpezialitätenȱgeht.ȱEinȱniedrigerȱPreisȱpasstȱganzȱeindeutigȱnichtȱzuȱedȬ lenȱGrandȱCruȬWeinen.ȱInȱderȱTatȱsehenȱnurȱwenigeȱBeobachterȱeinenȱNachteilȱinȱdenȱ oftmalsȱhöherennȱPreisen,ȱdieȱfürȱfranzösischenȱWeinȱimȱVergleichȱzuȱdenȱWeinenȱanȬ dererȱ Länderȱ aufgerufenȱ werden,ȱ insbesondereȱ wennȱ sichȱ derȱ zuȱ zahlendeȱ Zuschlagȱ hauptsächlichȱausȱdemȱBekanntheitsgradȱfranzösischerȱWeineȱerklärt.ȱInȱderȱTatȱkönnteȱ eineȱzuȱaggressiveȱPreispositionierungȱzuȱProblemenȱführen,ȱdennȱvorȱallemȱfürȱwenigȱ bewanderteȱ Konsumentenȱ istȱ einȱ mittlererȱ oderȱ niedrigerȱ Preisȱ zumindestȱ fürȱ (LuxusȬ )LebensmittelȱimmerȱnochȱgleichbedeutendȱmitȱniedrigerȱQualität.ȱDieseȱDissonanzȱbeȬ einflusstȱKonsumentenȱstarkȱinȱihremȱEinkaufsverhalten.ȱȱ Economies of Scale in den Bereichen Produktion und Marketing: InternationalisierungsstrategienȱbasierenȱoftmalsȱaufȱderȱHoffnungȱaufȱgrößereȱMärkte,ȱ dieȱesȱleichterȱmachen,ȱKostenȱzuȱdecken.ȱWeinmarkenȱstellenȱhierȱkeineȱAusnahmeȱdar.ȱ Aufgrundȱ derȱ Strukturȱ derȱ Weinbrancheȱ könnteȱ eineȱ solcheȱ Strategieȱ vonȱ besondersȱ

Die Effizienz von Weinmarken

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großemȱVorteilȱsein.ȱDieȱBrancheȱistȱfragmentiertȱwieȱnurȱwenigeȱandereȱvergleichbareȱ Sektoren.ȱFürȱWein,ȱderȱzuȱgroßenȱTeilenȱvonȱseinerȱHerkunftȱlebt,ȱbedeutetȱdasȱRennenȱ umȱimmerȱmehrȱProduktionskapazitätȱjedochȱeinenȱdirektenȱEffektȱaufȱdieȱIdentitätȱdesȱ Produkts.ȱ Desȱ Weiterenȱ wirdȱ dieȱ offensichtlicheȱ Verlockung,ȱ dieȱ internationalȱ aufgeȬ stellteȱ Marketingbudgetsȱ undȱ Markenportfoliosȱ bieten,ȱ durchȱ dieȱ landesspezifischenȱ Regularienȱ teilweiseȱ zunichteȱ gemacht.ȱ Selbstȱ inȱ Ländernȱ mitȱ traditionellȱ bedeutenderȱ Weinkultur,ȱwieȱz.B.ȱFrankreich,ȱwerdenȱdieȱKommunikationsmöglichkeitenȱfürȱalkohoȬ lischeȱGetränkeȱstarkȱeingeschränkt.ȱEineȱinternationalȱvölligȱstandardisierteȱMarketingȬ richtlinieȱfürȱeineȱbestimmteȱWeinmarkeȱscheintȱsomitȱinȱdenȱmeistenȱlokalenȱMärktenȱ utopischȱzuȱsein.ȱDieȱIdeeȱderȱEconomiesȱofȱScaleȱistȱsomitȱimȱWeinbereichȱnurȱbedingtȱ nutzbar,ȱ daȱ manȱ einerseitsȱ dieȱ Identitätȱ desȱ Produktsȱ wahrenȱ undȱ andererseitsȱ dieȱ KommunikationsmaßnahmenȱaufȱdieȱjeweiligeȱLandessituationȱanpassenȱmuss.ȱȱ

7.1.2

Standardisierung oder Differenzierung?

WindȱundȱDouglasȱkamenȱsomitȱzuȱderȱSchlussfolgerung,ȱdassȱesȱkeineȱgenerellenȱRegelnȱ fürȱ dieȱ Globalisierungȱ gibt.ȱ Stattdessenȱ gebenȱ sieȱ demȱ Marketingverantwortlichenȱ insgeȬ samtȱachtȱProduktmarketingȬVariablenȱanȱdieȱHand,ȱdieȱesȱbeiȱallenȱGlobalisierungsmaßȬ nahmenȱzuȱbeachtenȱgilt.ȱȱ Positionierung DieȱPositionierungȱeinesȱUnternehmensȱkannȱnurȱimȱVergleichȱzurȱdirektenȱKonkurrenzȱ analysiertȱ werdenȱ undȱ bezeichnetȱ dieȱ Position,ȱ dieȱ einȱ Unternehmenȱ oderȱ eineȱ Markeȱ relativȱ zuȱ denȱ Mitbewerbernȱ innehältȱ oderȱ anstrebt.ȱ Folgtȱ eineȱ Firmaȱ demȱ Extremȱ derȱ totalenȱ Standardisierung,ȱ soȱ mussȱ auchȱ dieȱ Positionierungȱ internationalȱ einheitlichȱ geȬ wähltȱwerden.ȱBeimȱWeinȱistȱdiesȱnichtȱsoȱeinfach.ȱAlsȱBeispielȱkannȱmanȱhierȱdenȱBorȬ deauxȱSupérieurȱheranziehen,ȱderȱinȱFrankreichȱalsȱeineȱeherȱgenerischeȱAppellationȱpoȬ sitioniertȱist,ȱinȱanderenȱLändernȱaberȱalsȱTopȬofȬtheȬRangeȬWeinȱangepriesenȱwird,ȱwasȱ eineȱandereȱPreisskalaȱimpliziert.ȱȱ Produkt Dasȱ Produktȱ definiertȱ sichȱ alsȱ einȱ Bündelȱ vonȱ intrinsischenȱ undȱ extrinsischenȱ KompoȬ nenten,ȱdasȱderȱKäuferȱimȱAustauschȱgegenȱ(zumeist)ȱfinanzielleȱMittelȱerwirbt.ȱHandeltȱ esȱsichȱumȱeinȱIndustrieprodukt,ȱsoȱkannȱsichergestelltȱwerden,ȱdassȱdieseȱKomponenȬ tenȱ immerȱ exaktȱ dieȱ gleichenȱ sind,ȱ undȱ seiȱ esȱ nurȱ ausȱ SicherheitsȬȱ oderȱ GarantiegrünȬ den.ȱDieseȱzweiteȱVariableȱistȱjedochȱebenfallsȱnurȱbedingtȱaufȱWeinȱanwendbar.ȱEinerȬ seitsȱ müssenȱdieȱschonȱerwähntenȱJahrgangsȬȱundȱProduktionsschwankungenȱbetrachȬ tetȱwerden.ȱAndererseitsȱmüssenȱWeine,ȱumȱinternationalȱerfolgreichȱzuȱsein,ȱoftmalsȱanȱ dasȱGeschmacksbildȱdesȱjeweiligenȱExportlandesȱangepasstȱwerden.ȱSoȱkannȱundȱwirdȱ beispielsweiseȱi.d.R.ȱderȱEichenholzanteilȱeinesȱWeinsȱvorȱdemȱExportȱmanipuliert.ȱȱ

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Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien

Marke EinȱUnternehmenȱlegtȱgroßenȱWertȱdarauf,ȱalleȱvisuellenȱElementeȱsowieȱWerbeslogansȱ inȱ Einklangȱ zuȱ bringen.ȱ Diesȱ istȱ auchȱ derȱ Fallȱ fürȱ Weinmarken,ȱ dieȱ inȱ verschiedenenȱ LändernȱverkauftȱwerdenȱundȱdieȱgleicheȱAusstattungȱverwenden.ȱDieȱbestenȱBeispieleȱ fürȱeineȱsolche,ȱrelativȱstarkeȱStandardisierungȱvonȱMarketingkommunikationȱstammenȱ wohlȱausȱderȱNeuenȱWelt.ȱBetrachtetȱmanȱnunȱdieȱMarktanteileȱdieserȱMarkenweineȱinȱ denȱeinzelnenȱLändern,ȱsoȱfälltȱauf,ȱdassȱderȱErfolgȱdieserȱMarkenȱinsbesondereȱinȱEuȬ ropaȱstarkȱschwankt.ȱHierȱdrängtȱsichȱnunȱdieȱFrageȱauf,ȱobȱeineȱweltweitȱstandardisierȬ teȱMarkenstrategieȱwirklichȱzielführendȱseinȱkann.ȱZumindestȱfürȱdenȱanglophonenȱundȱ asiatischenȱRaumȱkannȱdieseȱFrageȱmitȱJaȱbeantwortetȱwerden,ȱdennȱwasȱalleȱdieseȱLänȬ derȱgemeinsamȱhaben,ȱistȱihrȱMangelȱanȱverbreitetemȱWeinwissenȱinȱderȱBevölkerung.ȱ Sollteȱ dieseȱ Annahmeȱ derȱ Realitätȱ entsprechen,ȱ könnteȱ dieȱ positiveȱ Entwicklungȱ vonȱ Markenweinenȱ inȱ diesenȱ Ländernȱ inȱ ersterȱ Linieȱ alsȱ Zeichenȱ fürȱ nochȱ unreifeȱ Märkteȱ gewertetȱwerden.ȱMarkenweineȱkönntenȱdemnachȱmitȱsteigendemȱWeinwissenȱderȱBeȬ völkerungȱlangfristigȱanȱBedeutungȱverlieren.ȱȱ Verpackungsgestaltung/Ausstattung DieȱVerpackungȱformtȱeinenȱgroßenȱTeilȱderȱBeziehungȱdesȱKonsumentenȱzumȱProdukt.ȱ DasȱProduktȱselbstȱwirdȱinȱdenȱseltenstenȱFällenȱvorȱdemȱKaufȱdirektȱgesehenȱoderȱbeȬ rührt.ȱDiesȱgiltȱfürȱWeinȱgenausoȱwieȱfürȱandereȱProdukte.ȱDieȱVerpackungȱerhältȱsomitȱ gesteigerteȱ Bedeutung.ȱ Sieȱ übermitteltȱ dasȱ Imageȱ derȱ Marke/derȱ Firma/desȱ Weinguts,ȱ informiertȱdenȱKäuferȱundȱmachtȱWerbungȱfürȱdasȱProdukt.ȱStandardweinflaschenȱmitȱ 75clȱwarenȱlangeȱdieȱNorm.ȱDiesȱbeginntȱsichȱjedochȱzuȱändern,ȱheutzutageȱgibtȱesȱVerȬ packungenȱ inȱ allenȱ möglichenȱ Arten,ȱ Kleinstflaschenȱ (187ml),ȱ Bagȱ inȱ Boxȱ (BIB)ȱ oderȱ auchȱMetalldosen,ȱumȱnurȱeinigeȱzuȱnennen.ȱAuchȱbeiȱdenȱVerschlüssenȱhatȱsichȱeinigesȱ getan,ȱ traditionelleȱ Naturkorkenȱ werdenȱ zusehendsȱ durchȱ synthetischeȱ Korken,ȱ SchraubȬȱ oderȱ Glasverschlüsseȱ ersetzt.ȱ Diesȱ erlaubtȱ eineȱ neueȱ Vielfaltȱ imȱ Regal.ȱ Hinzuȱ kommtȱnochȱdieȱDebatteȱüberȱverschiedeneȱMöglichkeitenȱdesȱEtikettendesigns.ȱEtiketȬ tenȱwarenȱjedochȱschonȱimmerȱstarkȱunterschiedlich,ȱvorȱallemȱimȱinternationalenȱKonȬ text,ȱwoȱverschiedeneȱGesetzeȱoftmalsȱunterschiedlicheȱEtikettendesignsȱnotwendigȱmaȬ chen.ȱZusammenfassendȱscheintȱderȱTrendȱbeiȱVerpackungenȱalsoȱeherȱinȱRichtungȱ(inȬ ternationale)ȱDifferenzierungȱalsȱinȱRichtungȱStandardisierungȱzuȱgehen.ȱȱ Preis Einigeȱ haltenȱgleicheȱ Preiseȱ inȱ allenȱ Märktenȱ fürȱdurchsetzbar.ȱDieseȱ Auffassungȱ kannȱ aberȱ nichtȱ aufȱ dieȱ Weinbrancheȱ angewendetȱ werden.ȱ Französischeȱ Produzentenȱ beȬ obachten,ȱ dassȱ ihreȱ Produkteȱ inȱ Auslandsmärktenȱ bisȱ zumȱ dreifachenȱ desȱ heimischenȱ Preisesȱkosten.ȱSteuern,ȱTransportkostenȱundȱZwischenhändlerȱführenȱzuȱdiesenȱPreisȬ erhöhungen.ȱEineȱStrategieȱderȱlokalenȱPositionierungȱ(alsoȱdieȱersteȱStrategie,ȱdieȱvonȱ Windȱ undȱ Douglasȱ propagiertȱ wird)ȱ würdeȱ hierȱ einȱ deutlichȱ geschickteresȱ Vorgehenȱ voraussetzen.ȱȱ

Die Effizienz von Weinmarken

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Werbung und Public Relations GenerellȱwirdȱdieȱAgrarwirtschaftȱinklusiveȱderȱWeinwirtschaftȱvonȱstarkenȱkulturellenȱ Unterschiedenȱ geprägt.ȱ Esȱ gibtȱ keinenȱ internationalȱ einheitlichenȱ Geschmack,ȱ wasȱ dieȱ meistenȱSponsorenȱinȱdiesemȱBereichȱdazuȱbringt,ȱihreȱWerbebudgetsȱlokalȱzuȱverteilen.ȱ WiederȱeinmalȱweichtȱhierȱderȱbritischeȱMarktȱeindeutigȱvomȱRestȱEuropasȱab.ȱInȱGroßȬ britannienȱsindȱnichtȱzuletztȱdurchȱdieȱKraftȱderȱinternationalenȱMarkenȱnationaleȱWerȬ bekampagnenȱ auchȱ fürȱ Weinȱ eherȱ dieȱ Regelȱ alsȱ dieȱ Ausnahme.ȱ Werbungȱ fürȱ französiȬ schenȱ Weinȱ (aberȱ auchȱ fürȱ andereȱ europäischeȱ Herkunftsländer)ȱ wirdȱ oftȱ nurȱ aufȱ derȱ Verbundebeneȱ durchgeführt,ȱ d.h.ȱ fürȱ eineȱ bestimmteȱ Appellation,ȱ eineȱ Regionȱ oderȱ gleichȱdasȱganzeȱLandȱundȱnichtȱnurȱfürȱeineȱbestimmteȱFirmaȱoderȱeineȱganzȱbestimmȬ teȱ Weinmarke.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ Werbungȱ undȱ Publicȱ Relationsȱ bisherȱ nurȱ bedingtȱ vonȱeuropäischenȱWettbewerbernȱgenutztȱwerden.ȱNurȱeinȱoderȱzweiȱfranzösischeȱProȬ duzentenȱsindȱgroßȱgenug,ȱumȱeigeneȱKampagnenȱaufstellenȱzuȱkönnenȱundȱimȱinternaȬ tionalenȱWettbewerbȱmitzuhalten.ȱChampagnerȱbesitztȱinȱdieserȱBeziehungȱnatürlichȱeiȬ neȱSonderstellung.ȱȱ VKF-Maßnahmen Kurzfristigeȱ Preissenkungenȱ oderȱ andereȱAktionen,ȱ dieȱ denȱ Verkaufȱ kurzfristigȱ antreiȬ benȱ sollen,ȱ sindȱ inȱ Frankreichȱ sehrȱgutȱ angenommenȱ worden.ȱ Besondersȱ auffälligȱ sindȱ hierȱdieȱsogenanntenȱWeinmessen,ȱdieȱimȱHandelȱzumeistȱimȱHerbstȱdurchgeführtȱwerȬ den.ȱAußerhalbȱvonȱFrankreichȱscheinenȱsichȱdieseȱAktionenȱaufȱWeineȱausȱAustralienȱ undȱ Südafrikaȱ zuȱ konzentrieren.ȱ Bedenktȱ manȱ dieȱ gesteigerteȱ Marktmachtȱ derȱ SuperȬ marktketten,ȱlässtȱsichȱjedochȱnichtȱeindeutigȱklären,ȱinwiefernȱdieserȱUmstandȱdieȱTheȬ orieȱeinheitlicherȱinternationalerȱVKFȬMaßnahmenȱuntermauertȱoderȱeherȱwiderlegt.ȱInȱ denȱ meistenȱsindȱ dieȱLieferantenȱeherȱ gezwungen,ȱ anȱ solchenȱAktionenȱteilzunehmen,ȱ alsȱdassȱsieȱesȱausȱfreiemȱWillenȱherausȱbeförderten.ȱȱ Distribution DerȱVertriebȱvonȱWeinȱwirdȱüberȱverschiedeneȱOnlineȬȱbzw.ȱtraditionelleȱKanäleȱgestalȬ tet.ȱ Dieȱ Distributionȱ unterscheidetȱ sichȱ starkȱ inȱ ihremȱ Erfolgȱ undȱ denȱ MarketingmaßȬ nahmen,ȱdieȱergriffenȱwerdenȱbzw.ȱgestattetȱsind.ȱInȱKontinentaleuropaȱsindȱdieȱUnterȬ schiedeȱ wenigerȱ extremȱ alsȱ zumȱ Beispielȱ inȱ Skandinavien,ȱ woȱ derȱ Handelȱ mitȱ Weinȱ durchȱeinȱstaatlichesȱMonopolȱkontrolliertȱwird.ȱInȱvielenȱTeilenȱAsiensȱexistierenȱbisherȱ nurȱ schlechtȱ oderȱ garȱ nichtȱ etablierteȱ Distributionsnetzwerke.ȱ Globalȱ gesehenȱ sindȱ inȱ diesenȱBereichenȱlokaleȱDistributeureȱdeutlichȱimȱVorteilȱgegenüberȱinternationalen,ȱalȬ soȱ zumeistȱ ausländischen,ȱ Produzenten,ȱ wasȱ zwangsläufigȱ zuȱ sehrȱ unterschiedlichenȱ Beziehungenȱ zwischenȱ Handelȱ undȱ Produzentenȱ führt.ȱ Standardisierungȱ wirdȱ soȱ erȬ schwert.ȱȱ Zusammenfassendȱbleibtȱfestzuhalten,ȱdassȱWindȱundȱDouglas’ȱAchtȬPunkteȬMatrixȱgrößȬ tenteilsȱderȱIdeeȱvonȱ(totaler)ȱStandardisierungȱinȱderȱWeinbrancheȱwiderspricht.ȱDieȱdarȬ gestelltenȱUnterschiedeȱundȱBeschränkungen,ȱdieȱsichȱinȱdenȱeinzelnenȱlandesspezifischenȱ RegulierungenȱundȱKulturenȱfinden,ȱverhindernȱimȱZusammenspielȱmitȱderȱUnveränderȬ lichkeitȱ vonȱ angestammtenȱ Marktpositionenȱ eineȱ letztendlicheȱ Globalisierungȱ derȱ WeinȬ

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Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien

branche.ȱInȱletzterȱZeitȱhabenȱvieleȱZusammenschlüsseȱinȱderȱinternationalenȱWeinweltȱzuȱ neuenȱ Superlativenȱ beiȱ derȱ Größeȱ vonȱ Weinproduzentenȱ geführt.ȱ Manȱ kannȱ diesȱ alsȱ einȱ ZeichenȱderȱGlobalisierungȱwerten.ȱDaȱdieseȱZusammenschlüsseȱaberȱzumeistȱinȱdenȱUSAȱ stattgefundenȱhaben,ȱderenȱProduzentenȱesȱimmerȱnochȱschwerȱhaben,ȱaufȱdemȱeuropäiȬ schenȱMarktȱ–ȱmitȱAusnahmeȱvonȱGroßbritannienȱ–ȱFußȱzuȱfassen,ȱmussȱmanȱdieȱBehaupȬ tungȱwahrerȱGlobalisierungȱjedochȱinȱFrageȱstellen.ȱȱ DennochȱgehenȱWindȱundȱDouglasȱzuȱweit,ȱwennȱsieȱGlobalisierungȱalsȱeinenȱreinenȱMyȬ thosȱ bezeichnen.ȱ Esȱ bleibtȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ festzuhalten,ȱ dassȱ alleȱ Bereicheȱ derȱ (europäiȬ schenȱundȱinsbesondereȱderȱfranzösischen)ȱWeinbrancheȱerstȱaufȱihreȱFähigkeitȱzurȱGlobaȬ lisierungȱ geprüftȱ werdenȱ sollten.ȱ Weinwirtschaftsgurus,ȱ dieȱ einfachȱ dieȱ Globalisierung,ȱ alsoȱdieȱStandardisierungȱallerȱBereicheȱfordern,ȱsindȱhierȱwenigȱhilfreich.ȱUnterȱsolchemȱ blindenȱ Aktionismusȱ würdenȱ inȱ ersterȱ dieȱ Winzerȱ leiden.ȱ Derȱ ersteȱ Schrittȱ sollteȱ immerȱ sein,ȱdieȱStärkenȱderȱMarkeȱinȱdenȱVordergrundȱzuȱbringen.ȱȱ

7.1.3

Ein neuer Weg zur Marke

JeanȱNoëlȱKapferer,ȱwahrscheinlichȱFrankreichsȱführenderȱMarkenmanagementȬSpezialist,ȱ erklärtȱdieȱSchwierigkeiten,ȱwelchenȱsichȱMarkenȱheuteȱstellenȱmüssen,ȱinȱvierȱPunkten:ȱȱ

႑DieȱmeistenȱMarkenȱmachenȱkeinȱwirkliches,ȱeindeutigesȱVersprechenȱmehrȱundȱwennȱ sieȱesȱtun,ȱhaltenȱsieȱesȱoftmalsȱnichtȱein.ȱ

႑Markenȱsindȱeineȱnotwendige,ȱaberȱnichtȱhinreichendeȱBedingungȱfürȱErfolg.ȱȱ ႑BeiȱderȱAnalyseȱvonȱMarkenȱsolltenȱstetsȱökonomischeȱRahmenbedingungenȱsowieȱdasȱ eigentlicheȱGeschäftsmodellȱinȱBetrachtȱgezogenȱwerden.ȱDerȱheutigeȱWettbewerbȱfinȬ detȱmehrȱzwischenȱGeschäftsmodellenȱalsȱzwischenȱMarkenȱstatt.ȱ

႑DieȱKonsumentenȱinȱdenȱmeistenȱentwickeltenȱLändernȱbrauchenȱdieȱDinge,ȱdieȱsieȱ

konsumieren,ȱnichtȱmehrȱwirklichȱundȱkönntenȱauchȱohneȱsieȱgutȱauskommen.ȱMarȬ kenherstellerȱmüssenȱdeshalbȱProdukteȱentwickeln,ȱdieȱunersetzlichȱerscheinen.ȱȱ

Dochȱ wasȱ genauȱ hatȱ diesȱ allesȱ mitȱ demȱ Weinsektorȱ zuȱ tun?ȱ Zumȱ erstenȱ Punktȱ istȱ zuȱ beȬ merken,ȱ dassȱ starkeȱ Markenȱ auchȱ imȱ Bereichȱ vonȱ Weinȱ mehrȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ sichȱ ziehen.ȱ Imȱ Bezugȱ aufȱ denȱ zweitenȱ Punktȱ werdenȱ dieȱ imȱ Folgendenȱ besprochenenȱ dreiȱ Fallstudienȱ klarȱ aufzeigen,ȱdassȱ Markenȱ tatsächlichȱ nurȱeineȱ notwendige,ȱ aberȱ keineȱ hinȬ reichendeȱBedingungȱfürȱErfolgȱsind,ȱsolangeȱsieȱnichtȱvonȱeinerȱauthentischenȱGeschichteȱ unterstütztȱ werden.ȱ Derȱ dritteȱ Punktȱ zuȱ Geschäftsmodellenȱ istȱ insbesondereȱ fürȱ denȱ Fallȱ Yellowȱ Tailȱ relevant,ȱ dieȱ sichȱ einemȱ glasklarenȱ Mengenansatzȱ verschriebenȱ habenȱ undȱ somitȱdenȱweitgehendȱmonopolisiertenȱMassenmarktȱderȱUSAȱerobernȱkonnten.ȱConchaȱyȱ Toroȱ undȱ Moutonȱ Cadetȱ werdenȱ zeigen,ȱ dassȱ Markenȱ zuȱ einerȱ wahrgenommenenȱ UnerȬ setzlichkeitȱvonȱProduktenȱbeitragenȱkönnen,ȱselbstȱwennȱdieseȱnichtȱwirklichȱnotwendigȱ sind,ȱundȱseiȱesȱnurȱweilȱsieȱKonsumentenȱhelfen,ȱihreȱWeinkellerȱinteressanterȱzuȱgestalȬ ten,ȱindemȱsieȱz.B.ȱmitȱneuenȱRebsortenȱ(Carmenere)ȱaufwartenȱoderȱspezielleȱfranzösischeȱ Cuvéesȱanbieten.ȱ

Drei Fallstudien

7.2

169

Drei Fallstudien

Umȱ denȱ Erfolgȱ verschiedenerȱ Weinmarkenȱ aufzuzeigen,ȱ konzentrierenȱ wirȱ unsȱ aufȱ dreiȱ Fallstudien,ȱ dieȱ sichȱ inȱ ersterȱ Linieȱ durchȱ ihreȱ Herkunftȱ (Australien,ȱ Chile,ȱ Frankreich),ȱ ihreȱHerangehensweiseȱundȱihreȱRolleȱimȱMarktȱunterscheiden.ȱȱ

7.2.1

Yellow Tail

YellowȱTailȱscheintȱdasȱperfekteȱModellȱderȱglobalenȱEntwicklungȱeinerȱWeinmarkeȱsein.ȱ DiesȱlegtȱzumindestȱdieȱbreiteȱMeinungȱnahe,ȱvorȱallemȱinȱAustralien.ȱDerȱGrundgedankeȱ hierȱist,ȱdassȱAustraliensȱAufstiegȱinȱderȱWeinweltȱdieȱBenchmarkȱfürȱalleȱanderenȱLänderȱ ist.ȱPatriotismusȱaußenȱvorȱgelassen,ȱstehtȱaußerȱFrage,ȱdassȱYellowȱTailȱeineȱausgezeichȬ neteȱ Fallstudieȱ fürȱ denȱ Unterrichtȱ abgibt.ȱ Dasȱ Tier,ȱ dasȱ grelleȱ gelbȬschwarzeȱ Etikettȱ undȱ derȱ Name,ȱ derȱ inȱ Klammernȱ geschriebenȱ wird,ȱ hebenȱ dieȱ australischeȱ Identitätȱ desȱ ProȬ duktesȱhervorȱundȱhabenȱgrundsätzlichȱwenigȱmitȱWeinȱzuȱtun.ȱȱ

7.2.1.1

Die Ursprünge aus einer Familie heraus

DieȱGeschichteȱvonȱYellowȱTailȱistȱengȱmitȱderȱFamilieȱCasellasȱverbunden.ȱDieseȱkamȱinȱ denȱ1950erȱJahrenȱausȱItalienȱnachȱAustralienȱundȱbrachteȱihreȱTraditionȱderȱWeinherstelȬ lung,ȱdieȱsieȱschonȱmehrerenȱGenerationenȱpflegte,ȱmitȱsich.ȱDieȱMarkeȱYellowȱTailȱwurdeȱ ursprünglichȱinȱdenȱfrühenȱ2000ernȱgeboren.ȱEsȱhandelteȱsichȱumȱeineȱZeit,ȱdieȱvonȱÜberȬ kapazitätenȱinȱderȱWeinbrancheȱgeprägtȱwar,ȱinȱderȱaberȱgleichzeitigȱzuȱbeobachtenȱwar,ȱ dassȱvieleȱKonsumentenȱWeinȱschätzenȱlernten,ȱvorȱallemȱalsȱAlternativeȱzuȱBierȱundȱSpiȬ rituosen.ȱYellowȱTailsȱhauptsächlicherȱErfolgȱkonzentriertȱsichȱaufȱdieȱUSA,ȱwoȱderȱWeinȱ seineȱEignungȱfürȱdenȱExportȱbewiesenȱhat.ȱDiesȱistȱumsoȱeindrucksvollerȱwennȱmanȱbeȬ denkt,ȱ dassȱ derȱ amerikanischeȱ Marktȱ alleinȱ schonȱ 6.000ȱ einheimischeȱ undȱ ausländischeȱ Weinmarkenȱbeherbergt.ȱInȱdenȱJahrenȱ2000ȱbisȱ2002ȱerschienȱYellowȱTailȱaufȱderȱBildfläȬ cheȱalsȱeineȱMarke,ȱdieȱdemȱamerikanischenȱKonsumentenȱbislangȱvölligȱfremdȱwar.ȱDieȱ Australierȱ machtenȱ sichȱ dieȱ Fragmentierungȱ desȱ amerikanischenȱ Weinmarktesȱ zuȱ Nutze:ȱ InȱdenȱUSAȱwerdenȱ95ȱ%ȱallerȱexistierendenȱWeinmarkenȱaufȱunterȱ100.000ȱKistenȱUmsatzȱ proȱJahrȱgeschätzt.ȱEsȱwurdeȱebenfallsȱermittelt,ȱdassȱimȱJahrȱ2006ȱnurȱetwaȱ20ȱWeingüterȱ mehrȱalsȱ2ȱMio.ȱKistenȱverkaufenȱkonnten,ȱwasȱbedeutet,ȱdassȱsichȱrundȱ40%ȱdesȱGesamtȬ umsatzesȱ(260ȱMio.ȱKisten)ȱaufȱwenigeȱFirmenȱverteilten.ȱȱ Bedeutetȱdies,ȱdassȱsichȱderȱErfolgȱausȱdenȱWurzelnȱdesȱUnternehmensȱerklärt?ȱSicherlichȱ hatȱYellowȱTailȱnurȱwenigȱmitȱeinemȱtraditionellenȱWeingutȱzuȱtun.ȱDasȱeigentlicheȱWeinȬ gutȱbegannȱmitȱ16ȱHektarȱundȱmisstȱauchȱheuteȱkaumȱmehrȱalsȱ200ȱHektar.ȱEinȱwinzigesȱ Stückȱ Landȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ Größeȱ Australiens.ȱ Kaumȱ einȱ Konsumentȱ machtȱ sichȱ beȬ wusst,ȱ dassȱ derȱ größteȱ Teilȱ derȱ verwendetenȱ Traubenȱ garȱ nichtȱ vomȱ ursprünglichenȱ YellowȱTailȬWeingutȱinȱRiverinaȱstammt,ȱsondernȱvielmehrȱvonȱverschiedenstenȱWeingüȬ ternȱausȱSüdostȬAustralienȱzugekauftȱwird.ȱAmȱEndeȱderȱ1990erȱJahreȱwollteȱCasellaȱdasȱ ursprünglicheȱWeingutȱseinerȱElternȱerweitern.ȱSeinȱersterȱSchrittȱwarȱjedochȱnicht,ȱgeeigȬ netesȱLandȱzuȱfinden,ȱsondernȱvielmehrȱMarketingspezialistenȱvonȱAustraliensȱführenderȱ

170

Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien

ImportȬExportȬFirmaȱ anzuheuern.ȱ Nachȱ einȱ paarȱ anfänglichenȱ Fehlernȱ erkannteȱ manȱ schnell,ȱdassȱmanȱsichȱganzȱklarȱvonȱderȱKonkurrenzȱabsetzenȱmusste,ȱumȱErfolgȱzuȱhaben.ȱȱ

7.2.1.2

Präzise Markt-Segmentierung

Eineȱ Marktstudieȱ identifizierteȱ einȱ Segmentȱ vonȱ amerikanischenȱ Konsumenten,ȱ dieȱ eineȱ klareȱPräferenzȱfürȱWeineȱzeigten,ȱdieȱnachȱEichenholzȱundȱVanilleȱschmeckten.ȱDerȱZielȬ preisȱ sollteȱ beiȱ etwaȱ 6$ȱ bisȱ 7$ȱ liegen,ȱ knappȱ überȱ demȱ üblichenȱ Massenmarktpreis.ȱ Alsȱ dieseȱ Positionierungȱ einmalȱ definiertȱ war,ȱ musstenȱ nurȱ nochȱ dieȱ restlichenȱ Elementeȱ desȱ MarketingȬMixesȱ passendȱ dazuȱ entwickeltȱ werden,ȱ insbesondereȱ wurdeȱ Wertȱ aufȱ dieȱ Distributionȱ undȱ dieȱ Kommunikationȱ gelegt.ȱ Dieȱ grundlegendsteȱ Entscheidungȱ war,ȱsichȱ aufȱ typischeȱ australischeȱ Dingeȱ zuȱ beschränkenȱ undȱ dieȱ klareȱ Differenzierungȱ vonȱ derȱ existierendenȱKonkurrenzȱinȱdenȱVordergrundȱzuȱstellen.ȱEbensoȱwichtigȱwarenȱdieȱAlliȬ anzen,ȱ dieȱ mitȱ wichtigenȱ Teilnehmernȱ imȱ amerikanischenȱ Marktȱ geschlossenȱ werdenȱ konnten.ȱ Beispielhaftȱ istȱ dieȱ Beteiligungȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ Yellowȱ Tailȱ mitȱ W.J.ȱ Deutschȱ &ȱ Sons,ȱeinemȱderȱgrößtenȱUSȬWeinimporteureȱundȱSpezialistenȱfürȱgroßeȱMarken,ȱeinging.ȱ DieseȱBeteiligungȱverschaffteȱYellowȱTailȱdirektenȱZugangȱzuȱ40ȱBundesstaaten.ȱȱ Dieȱ Dingeȱ spitztenȱ sichȱ schnellȱ zu.ȱ Dieȱ australischenȱ Unternehmerȱ hattenȱ erwartet,ȱ bisȱ 2001ȱ25.000ȱKistenȱzuȱverkaufen,ȱkonntenȱaberȱdieȱneunfacheȱMengeȱabsetzen.ȱÜberraschtȱ vonȱ ihremȱ eigenenȱ Erfolgȱ fandenȱ sieȱ sichȱ inȱ einerȱ Situationȱ wieder,ȱ inȱ derȱ sieȱ dringendȱ Weinȱeinfliegenȱmussten,ȱundȱdasȱzuȱhohenȱKosten.ȱEbenfallsȱbegannenȱihreȱAnlagenȱanȱ dieȱ Kapazitätsgrenzeȱ zuȱ stoßen,ȱ sieȱ konntenȱ nichtȱ genugȱ Weinȱ produzieren.ȱ Diesȱ zwangȱ sie,ȱ sichȱ aufȱ demȱ Fassmarktȱ mitȱ Weinȱ auszustatten,ȱ wasȱ schwerȱ aufȱ derȱ Marge,ȱ dieȱ aufȱ etwaȱ0,75$ȱproȱFlascheȱgeschätztȱwird,ȱlastete.ȱEsȱwarenȱkeineȱprofitablenȱZeiten,ȱdochȱdasȱ Zielȱwarȱohnehin,ȱzuerstȱdenȱMarktȱeinzunehmen,ȱohneȱRücksichtȱaufȱdieȱKosten.ȱInnerȬ halbȱ wenigerȱ Jahreȱ jedochȱ trugȱ dieȱ Strategieȱ Früchte.ȱ Yellowȱ Tailȱ entwickelteȱ sichȱ vonȱ 200.000ȱKistenȱimȱJahrȱ2001ȱzuȱ2,2ȱMio.ȱKistenȱalleinȱimȱUSȬMarktȱimȱJahrȱ2003.ȱDerȱgrößteȱ TeilȱdesȱCashȬFlowsȱwurdeȱinȱmehrȱundȱgrößereȱProduktionsanlagenȱreinvestiert.ȱEsȱwurȬ denȱalleinȱ2,5ȱMio.ȱDollarȱausgegeben,ȱumȱdasȱJahreszielȱ2004ȱvonȱ4ȱMio.ȱKistenȱzuȱerreiȬ chen.ȱȱ

7.2.1.3

Verbindungen zu wichtigen Distributeuren

YellowȱTailȱkannȱinȱjederȱHinsichtȱalsȱeineȱindustrielleȱMarkeȱbegriffenȱwerden.ȱAngefanȬ genȱbeiȱderȱWertschöpfungsketteȱundȱderȱProduktionȱbisȱhinȱzurȱKommunikationȱundȱderȱ massivenȱ Präsenzȱ inȱ allenȱ Artenȱ vonȱ Einkaufsstätten.ȱ Dieȱ Führungȱ konzentriertȱ sichȱ wieȱ beiȱ allenȱ Massenproduktenȱ hauptsächlichȱ darauf,ȱ denȱ Nachschubȱ zuȱ gewährleistenȱ undȱ eineȱ klare,ȱ konsistenteȱ Positionȱ zuȱ erreichen.ȱ Diesȱ lässtȱ sichȱ leichtȱ anȱ derȱ Strategieȱ vonȱ CostCo,ȱ einemȱ derȱ wichtigstenȱ Vertriebspartnerȱ vonȱ Yellowȱ Tailȱ inȱ denȱ USA,ȱ zeigen.ȱ Beiȱ CostCoȱ konzentriertȱ manȱ sichȱ aufȱ niedrigeȱ Preiseȱ undȱ großeȱ Mengen,ȱ GroßmarktatmoȬ sphäreȱ regiertȱ hierȱ dasȱ Bild.ȱ Dieȱ Ketteȱ besitztȱ 380ȱ Märkteȱ inȱ denȱ USA,ȱ sowieȱ andereȱ inȱ Kanada,ȱ Mexikoȱ undȱ Großbritannien.ȱ Dasȱ Sortimentȱ ähneltȱ demȱ einesȱ Discounters.ȱ Diesȱ schränktȱKonsumenten,ȱdieȱsonstȱlangeȱZeitȱinȱderȱWeinabteilungȱzubringenȱumȱsichȱumȬ zuschauen,ȱstarkȱein.ȱEsȱgibtȱkaumȱPersonalȱinȱdenȱMärkten,ȱdasȱBeratungȱleistenȱkönnte.ȱȱ

Drei Fallstudien

171

SeitȱeinigenȱJahrenȱhatȱsichȱdasȱWachstumȱvonȱYellowȱTailȱimȱeinstelligenȱProzentbereichȱ eingependelt.ȱDasȱPhänomenȱYellowȱTailȱistȱgekennzeichnetȱvonȱzweiȱAspekten,ȱdieȱAnȬ fangȱ derȱ 2000erȱ zusammenspielten:ȱ Einerseitsȱ dieȱ Freiheitȱ derȱ australischenȱ WeinwirtȬ schaft,ȱ dieȱ nichtȱ unterȱ denȱ strengenȱ undȱ umfangreichenȱ Regelwerkenȱ ihrerȱ europäischenȱ Konkurrentenȱ zuȱ leidenȱ hatte.ȱ Andererseitsȱ dieȱ amerikanischenȱ Konsumenten,ȱ dieȱ zwarȱ Interesseȱ anȱ Weinȱ hatten,ȱ aberȱ nochȱ nichtȱ überȱ sehrȱ vielȱ Produktwissenȱ verfügten.ȱ Sieȱ suchtenȱ einenȱ einfachenȱ Wein,ȱ derȱ konstanteȱ Qualitätȱ bot,ȱ sichȱ klarȱ vonȱ derȱ Konkurrenzȱ abhobȱundȱleichtȱimȱRegalȱwiederzufindenȱwar.ȱȱ DieȱAmerikanerȱwarenȱjedochȱbeiȱWeitemȱnichtȱdieȱeinzigen,ȱdieȱdiesenȱAnsatzȱschätzten.ȱ SoȱistȱYellowȱTailȱimȱhartenȱbritischenȱMarkt,ȱderȱalsȱbesondersȱmarkenaffinȱgilt,ȱpraktischȱ immerȱunterȱdenȱTopȬ5ȬWeinmarkenȱzuȱfinden,ȱzusammenȱmitȱGallo,ȱHardy’s,ȱConchaȱyȱ ToroȱundȱMondavi.ȱDabeiȱschlägtȱYellowȱTailȱregelmäßigȱseineȱaustralischenȱKonkurrenȬ tenȱJacob’sȱCreekȱundȱLindemans.ȱDiesȱmagȱderȱGrundȱdafürȱsein,ȱdassȱFrankreich,ȱnachȬ demȱesȱjahrelangȱdenȱbritischenȱMarktȱdominiertȱhatte,ȱnunȱvonȱAustralienȱaufȱPlatzȱzweiȱ derȱgrößtenȱImportnationenȱfürȱWeinȱ(bezogenȱaufȱdieȱMenge)ȱverdrängtȱwurde.ȱȱ DieȱFrageȱfürȱdieȱZukunftȱbleibt,ȱobȱlangfristigeȱFolgenȱdesȱKlimawandelsȱwieȱTrockenheitȱ undȱ steigendeȱ Transportkostenȱ nichtȱ denȱ Wettbewerbsvorteilȱ vonȱ globalenȱ Markenȱ wieȱ YellowȱTailȱzunichteȱmachenȱundȱihrȱÜberlebenȱerschweren.ȱKonsumentenȱwerdenȱzuseȬ hendsȱ umweltbewussterȱ undȱ lehnenȱ Produkteȱ ab,ȱ dieȱ vieleȱ tausendȱ Kilometerȱ transporȬ tiertȱ wurden,ȱ bevorȱ sieȱ insȱ Regalȱ kommen.ȱ Diesȱ könnteȱ ebenfallsȱ dieȱ Vorherrschaftȱ desȱ ebenȱbeschriebenenȱGeschäftsmodellsȱgefährden.ȱȱ

7.2.2

Concha y Toro (Chile)

DerȱfolgendeȱFallȱbeschreibtȱPenetrationȱundȱfolgendenȱAufstiegȱeinerȱchilenischenȱWeinȬ markeȱimȱbritischenȱMarkt.ȱWieȱschonȱimȱFallȱvonȱYellowȱTailȱbemerktȱistȱderȱbritischeȱderȱ amȱhärtestenȱumkämpfteȱMarktȱEuropas.ȱDieȱfolgendeȱFallstudieȱbeziehtȱsichȱhauptsächȬ lichȱaufȱdieȱerstenȱJahreȱdesȱneuenȱJahrtausends.ȱZwischenȱ2000ȱundȱ2004ȱstiegenȱConchaȱyȱ Toro’sȱAbsatzzahlenȱumȱ257%ȱinȱderȱMenge,ȱverglichenȱmitȱ„nur“ȱ72%ȱWachstumȱfürȱdieȱ anderenȱchilenischenȱProduzenten.ȱWertmäßigȱkonnteȱConchaȱyȱToroȱinȱderȱgleichenȱZeitȱ umȱ226%ȱwachsen,ȱverglichenȱmitȱ44%ȱfürȱdenȱRestȱderȱchilenischenȱProduzenten.ȱȱ Derȱ Wettkampfȱ unterȱ denȱ chilenischenȱ Produzentenȱ istȱ hart.ȱ Unterȱ sichȱ machenȱ dieȱ fühȬ rendenȱ siebenȱ Produzentenȱ 58%ȱ allerȱ Weinexporteȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ aus.ȱ Innerhalbȱ dieserȱ GruppeȱhatȱsichȱConchaȱyȱToroȱsukzessiveȱanȱdieȱSpitzeȱbewegt.ȱConchaȱyȱToroȱhatȱeinenȱ Marktanteilȱvonȱ16%ȱallerȱchilenischenȱWeinproduzenten,ȱdieȱinȱGroßbritannienȱvertretenȱ sind.ȱ Sieȱ stehenȱ auchȱ mitȱ ihremȱ Umsatzȱ anȱ derȱ Spitze:ȱ 22,6ȱ Mio.ȱ $ȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ 19,7ȱ Mio.ȱ$ȱfürȱConȱSurȱundȱ15,7ȱMio.ȱ$ȱfürȱSanȱPedro.ȱEinȱGroßteilȱdiesesȱErfolgsȱistȱaufȱConȬ chaȱyȱTorosȱ führendeȱ Markeȱ Casilleroȱ delȱ Diablo“ȱzurückzuführen.ȱ Sieȱkannȱinȱ verschieȬ deneȱRebsortenȱunterteiltȱwerden,ȱderenȱErfolgȱinȱAbbildungȱ7.1ȱaufȱderȱfolgendenȱSeiteȱ näherȱbeleuchtetȱwird.ȱ ȱ

172

Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien

Tabelle 7.1

Absatzzahlen für Concha y Toro 2000 vs. 2004

Angaben in 9l Kisten

2000

2004

Concha y Toro

306

1,098

San Pedro

530

1,187

Cono Sur

334

1,047

Errazuriz

191

246

La Rosa

243

212

Terramater

-

135

Valdivieso

210

245

Abbildung 7.1

7.2.2.1

Absatzentwicklung Casillero del Diablo nach Rebsorten

Gründe für diesen Erfolg

NachȱderȱAussageȱvonȱCristiànȱLopez,ȱBrandȱManagerȱfürȱGroßbritannien,ȱgibtȱesȱmehrereȱ GründeȱfürȱdiesenȱErfolg:ȱ Produkt-Portfolio ConchaȱyȱToroȱvermarktetȱeinȱPortfolioȱvonȱzehnȱProdukten,ȱdieȱdasȱgesamteȱSpektrumȱ vonȱBedürfnissenȱimȱWeinbereichȱabdeckenȱsollen.ȱPreislichȱbewegenȱsieȱsichȱzwischenȱ 3,99£ȱ(Frontera)ȱundȱ19,99£ȱ(DonȱMelchior).ȱDiesȱermöglichtȱderȱMarkeȱeineȱwirkungsȬ

Drei Fallstudien

173

volleȱPräsenzȱinȱallenȱBereichenȱdesȱbritischenȱMarktes,ȱwasȱConchaȱyȱToroȱalsȱZeichenȱ vonȱMarktȬȱundȱMarkenführerschaftȱversteht.ȱȱ Differenzierungsmaßnahmen – Concha y Toro unterscheidet seine drei im Supermarkt erhältlichen Weinlinien sehr klar Fronteraȱ(3,99£ȱbisȱ4,99£)ȱundȱSunriseȱ(4,99£)ȱzeichnenȱsichȱdurchȱeinfacheȱAusstattung,ȱ erschwinglicheȱPreiseȱundȱdasȱVersprechenȱvonȱfruchtigemȱGeschmackȱaus.ȱ Casilleroȱ delȱ Diabloȱ (4,99£ȱ bisȱ 5,99£)ȱ istȱ Conchaȱ yȱ Torosȱ signifikantestesȱ Produkt.ȱ Esȱ stehtȱfürȱ dieȱerfolgreicheȱEtablierungȱdesȱSlogansȱ „DevilishlyȱGoodȱ Wineȱfromȱ Chile“.ȱ EinȱImage,ȱdasȱsichȱleichtȱeinprägt.ȱ Trioȱ (5,99£ȱ bisȱ 6,99£)zieltȱ aufȱ denȱ gehobenenȱ Marktȱ derȱ Weinkennerȱ abȱ undȱ wirdȱ ausȱ dreiȱRebsortenȱgemischt,ȱdieȱmanȱsonstȱinȱdieserȱArtȱnurȱseltenȱfindetȱ(Cabernetȱfranc,ȱ CarmenereȱundȱPinotȱGrigio).ȱȱ AlleȱanderenȱProdukteȱrichtenȱsichȱdirektȱanȱdenȱFachhandelȱundȱWeinkenner.ȱȱ Daȱ Conchaȱ yȱ Toroȱ seitȱ 2001ȱ regelmäßigȱ Marktstudienȱ durchführt,ȱ istȱ dieȱ Firmaȱ mitȱ denȱ Erwartungenȱ undȱ demȱ Verhaltenȱ vonȱ britischenȱ Konsumentenȱ vertraut.ȱ Diesȱ ermöglicht,ȱ Konsumentensegmenteȱ direktȱ anzusprechenȱ undȱ denȱ Erfolgȱ vonȱ KommunikationsmaßȬ nahmenȱzuȱmessen.ȱȱ

7.2.2.2

Ein erfolgreicher Marketing-Mix

CristiànȱLopezȱistȱüberzeugt,ȱdassȱderȱidealeȱMarketingȬMixȱwieȱeineȱguteȱCuvéeȱausȱeinerȱ feinenȱMischungȱhervorgeht.ȱMarktforschungȱundȱumfangreicheȱAnalysenȱhabenȱConchaȱ yȱ Toroȱ gelehrt,ȱ dassȱ chilenischeȱ Weineȱ ihrȱ billigesȱ undȱ leichtȱ naivesȱ Imageȱ überwindenȱ müssen.ȱ Derȱ Durchschnittspreisȱ fürȱ Conchaȱ yȱ ToroȬWeineȱ imȱ britischenȱ Marktȱ beträgtȱ derzeitȱ4,68£ȱ(3,68£ȱimȱOffȬTrade)ȱundȱauchȱVKFȬMaßnahmenȱbeschneidenȱdieȱPreiseȱnieȱ umȱmehrȱalsȱ20%.ȱBeidesȱuntermauertȱdieȱLektion,ȱdassȱWeine,ȱdieȱausȱSüdamerikaȱkomȬ men,ȱeineȱklareȱDifferenzierungȱbenötigen,ȱumȱzuȱüberlebenȱundȱerfolgreichȱzuȱsein.ȱZweiȱ HebelȱwirkenȱinȱdemȱgeradeȱdiskutiertenȱZusammenhangȱbesondersȱgut:ȱ Diversität Alleinȱ zwölfȱ verschiedeneȱ Rebsortenȱ sindȱ unterȱ demȱ Dachȱ derȱ Markeȱ „Casilleroȱ delȱ Diablo“ȱverfügbar,ȱwasȱdieȱProduktplatteȱdeutlichȱreichhaltigerȱmachtȱalsȱbeiȱvergleichȬ barenȱWeinmarken.ȱȱ Authentizität CarmenereȱistȱeineȱRebsorte,ȱdieȱaußerhalbȱChilesȱkaumȱverwendetȱwird.ȱImȱJahrȱ2005ȱ zielteȱ Conchaȱ yȱ Toroȱ alleȱ seineȱ Kommunikationsaktivitätenȱ aufȱ derȱ Londonȱ Wineȱ Fairȱ genauȱdaraufȱab.ȱManȱwollteȱbeweisen,ȱdassȱmanȱauchȱundȱgeradeȱausȱderȱnochȱrelativȱ unbekanntenȱautochtonenȱRebsorteȱWeineȱvonȱWeltklasseȱherstellenȱkann.ȱȱ ȱ

174

Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien

Darüberȱ hinausȱ hatȱ Conchaȱ yȱ Toroȱ überȱ dieȱ letztenȱ Jahreȱ hinwegȱ mitȱ verschiedenenȱ Distributeurenȱ zusammengearbeitet.ȱ Obwohlȱ derȱ Vertriebȱ nurȱ langsamȱ anlief,ȱ führteȱ dieȱ konstanteȱPräsenzȱeinerȱVertriebsmannschaftȱletztendlichȱzumȱErfolg.ȱNurȱsoȱkonnteȱmanȱ zudemȱ ständigȱ dieȱ Lagerbestände,ȱ Bestellmengenȱ undȱ Regalpräsenzȱ imȱ Augeȱ behalten.ȱ Heuteȱ liegtȱ dieȱ Prioritätȱ imȱ Vertriebȱ darauf,ȱ Casilleroȱ delȱ Diabloȱ BenchmarkȬStatusȱ imȱ internationalenȱ Universumȱderȱgroßenȱ Markenweineȱ zuȱ verschaffen.ȱDaherȱsindȱ jetztȱdieȱ einmalȱ eingerichtetenȱ Strukturenȱ einerȱ ineinandergreifendenȱ WertschöpfungsȬȱ undȱ VerȬ triebskette,ȱ dieȱ vonȱ Marktanalysenȱ (auchȱ fürȱ dieȱ Wiederverkäufer),ȱ Werbeetatsȱ undȱ PRȬ Maßnahmenȱunterstütztȱwerden,ȱvonȱgroßerȱWichtigkeit.ȱȱ NichtȱzuletztȱlegtȱCristiànȱLopezȱgrößtenȱWertȱaufȱdieȱMotivationȱundȱdenȱTeamgeistȱjedesȱ einzelnenȱVertriebsmitarbeiters.ȱEsȱhatȱJahreȱgedauert,ȱbisȱConchaȱyȱToroȱdortȱwar,ȱwoȱsieȱ heuteȱnichtȱnurȱimȱbritischenȱMarktȱsind,ȱundȱjederȱmussȱsichȱbewusstȱmachen,ȱdassȱErfolgȱ nichtȱirreversibelȱist.ȱȱ

7.2.3

Mouton Cadet (Frankreich)

Alsȱ eineȱ derȱ meistverbreitetenȱ französischenȱ Weinmarkenȱ imȱ Auslandȱ istȱ Moutonȱ Cadetȱ Mitgliedȱdesȱsehrȱ kleinenȱ Klubsȱ vonȱ wirklichȱ internationalenȱ Weinmarken.ȱ DieȱMitgliedȬ schaftȱ wirdȱ inȱ derȱ Regel.ȱ durchȱ zweiȱ Faktorenȱ „erlangt“:ȱ Einerseitsȱ Verkaufszahlenȱ vonȱ mindestensȱ10ȱMio.ȱFlaschenȱproȱJahrȱundȱandererseitsȱdieȱVerfügbarkeitȱinȱmindestensȱ50ȱ Ländern.ȱMitȱrundȱ12ȱMio.ȱFlaschen,ȱdieȱinȱetwaȱ150ȱLändernȱweltweitȱverkauftȱwerden,ȱ scheintȱ esȱ wenigȱ zuȱ geben,ȱ wasȱ manȱ denȱ Leutenȱ vonȱ Moutonȱ Cadetȱ überȱ Exportmärkteȱ nochȱbeibringenȱmüsste.ȱȱ

7.2.3.1

Vorhandene Markenbekanntheit

Dieȱ Markeȱ trägtȱ denȱ Namenȱ desȱ Hausesȱ vonȱ Philippeȱ deȱ Rothschildȱ undȱ bewegtȱ sichȱ inȱ zweiȱ sehrȱ unterschiedlichenȱ Welten:ȱ GrandȬCruȬWeineȱ (Moutonȱ deȱ Rothschild)gehörenȱ genausoȱzumȱProgrammȱwieȱdieȱhierȱimȱFokusȱstehendenȱMarkenweine.ȱMitȱgeschätztenȱ 200ȱMio.ȱ€ȱGewinnȱgehörtȱdasȱHausȱMoutonȱRothschild,ȱdasȱvonȱPaulliacȱausȱoperiert,ȱzuȱ denȱ führendenȱ Betriebenȱ inȱ Bordeaux.ȱ Derȱ GrandȬCruȬWeinȱ Moutonȱ deȱ Rothschildȱ kannȱ einerseitsȱalsȱeinȱPionierȱmodernenȱMarketingsȱimȱLuxussegmentȱgesehenȱwerden,ȱandeȬ rerseitsȱzeichnetȱerȱsichȱaberȱauchȱdurchȱseineȱSchlüsselrolleȱbeiȱderȱBewahrungȱderȱlokaȬ lenȱ Weinregionenȱ aus.ȱ Inȱ Frankreichȱ sindȱ hierȱ alsȱ weitereȱ Beispieleȱ insbesondereȱ Médocȱ undȱLanguedocȱzuȱnennen.ȱInȱChile,ȱwoȱMoutonȱRothschildȱmitȱAlmaȱVivaȱeineȱPartnerȬ schaftȱmitȱConchaȱyȱToroȱunterhält,ȱengagiertȱmanȱsichȱaberȱebenso.ȱȱ DieȱMarkenweineȱdesȱHausesȱspiegelnȱdieȱRegionenȱderȱTopweineȱwider.ȱMoutonȱCadetȱ kommtȱ ausȱ Bordeaux,ȱ „Escudoȱ Rojo“ȱ ausȱ Chile,ȱ kürzlichȱ wurdeȱ „Caradbas“ȱ eingeführt,ȱ eineȱ Cuvéeȱ ausȱ derȱ französischenȱ LanguedocȬRegion,ȱ dieȱ hauptsächlichȱ inȱ derȱ GastronoȬ mieȱ vermarktetȱ wird.ȱ Cuvéesȱ stellenȱ einenȱ derȱ hauptsächlichenȱ Differenzierungspunkteȱ fürȱdasȱUnternehmenȱaufȱdemȱinternationalenȱMarktȱdar.ȱMoutonȱRothschildȱvermeidetȱesȱ so,ȱsichȱaufȱdemȱohnehinȱschonȱüberfülltenȱGebietȱderȱRebsortenweine,ȱdieȱhauptsächlichȱ ausȱ denȱ Ländernȱ derȱ Neuenȱ Weltȱ stammen,ȱ zuȱ tummelnȱ undȱvertrautȱ lieberȱ aufȱ dasȱ traȬ

Drei Fallstudien

175

dierteȱWissenȱundȱdieȱVorliebeȱ(nichtȱnur)ȱderȱFranzosenȱfürȱCuvées.ȱDieȱBekanntheitȱderȱ Muttermarkeȱ hilftȱ hierbeiȱ ebenfallsȱ beiȱ derȱ Differenzierungȱ vonȱ derȱ Konkurrenzȱ undȱ erȬ möglichtȱ es,ȱ weitȱ schnellerȱ zuȱ expandierenȱ alsȱ unbekanntereȱ Markenȱ mitȱ wenigerȱ GeȬ schichteȱundȱAuraȱesȱkönnten.ȱZumȱBeispielȱhatȱesȱEscudoȱRojoȱinȱwenigerȱalsȱfünfȱJahrenȱ geschafft,ȱ schonȱ mehrȱ alsȱ 13%ȱ zumȱ Gesamtumsatzȱ beizutragen.ȱ Erȱ wirdȱ inȱ denȱ USAȱ fürȱ etwa15$ȱ undȱ inȱ Europaȱ fürȱ etwaȱ 10€ȱ verkauft.ȱ Trotzȱ desȱ relativȱ hohenȱ Preisesȱ istȱ erȱ alsȱ chilenischerȱ Weinȱ sehrȱ erfolgreichȱ undȱ istȱ auchȱ inȱ schwierigeȱ Märkteȱ schonȱ erfolgreichȱ eingedrungen.ȱȱ Moutonȱ Cadetȱ lebtȱ vorȱ allemȱ vonȱ derȱ Konsistenzȱ inȱ derȱ Markenführung,ȱ setztȱ aberȱ auchȱ gezieltȱ aufȱ dasȱ Begleitenȱ derȱ Geschmackspräferenzȱ desȱ Konsumentenȱ währendȱ dieserȱ mehrȱ überȱ Weinȱ lerntȱ undȱ seinenȱ Gaumenȱ schult.ȱ Dieseȱ Angleichungȱ wirdȱ durchȱ denȱ AnteilȱvonȱMerlotȬTraubenȱanȱderȱCuvéeȱerreicht.ȱSoȱkönnenȱmehrȱoderȱwenigerȱfruchtigeȬ reȱbzw.ȱbreitereȱWeineȱerzeugtȱwerden.ȱDasȱSiegelȱvonȱBaronȱPhilippeȱdeȱRothschildȱkomȬ plettiertȱdenȱBaukastenȱderȱMarkendifferenzierung.ȱȱ

7.2.3.2

Mouton Cadets Expansion

GegründetȱimȱJahrȱ1930ȱwarȱdieȱMarkeȱBaronȱRothschildȱzuerstȱeinȱEinstiegsproduktȱfürȱ dieȱtypischeȱPariserȱKlientel.ȱDerȱErfolgȱdesȱProduktsȱstellteȱsichȱschnellȱeinȱundȱdieȱNachȬ frageȱnachȱgrößerenȱMengenȱzwangȱdasȱUnternehmen,ȱsichȱzuerstȱLandȱinȱanderenȱGebieȬ tenȱ desȱ Médocȱ undȱ dannȱ auchȱ derȱ weiterenȱ BordeauxȬRegionȱ zuȱ suchen.ȱ Praktischȱ alleȱ Ländereien,ȱsolangeȱsieȱnochȱdieȱKennzeichnungȱalsȱAOCȱzuließen,ȱwarenȱinteressant.ȱDerȱ internationaleȱ Erfolgȱ derȱ Markeȱ begannȱ mitȱ einemȱ Besuchȱ desȱ Baronsȱ inȱ denȱ USAȱ undȱ wurdeȱvonȱverschiedenenȱSponsoringȬMaßnahmenȱfürȱSportȬȱundȱKulturveranstaltungenȱ auchȱinȱÜberseeȱunterstützt.ȱImȱLaufȱderȱJahreȱwurdenȱz.B.ȱdieȱolympischenȱWinterspieleȱ inȱCalgary,ȱdieȱLancômeȱTrophy,ȱdasȱFilmfestivalȱvonȱCannesȱundȱdasȱMonteȱCarloȱTennisȱ Mastersȱunterstützt.ȱ Heuteȱwerdenȱ75%ȱderȱmehrȱalsȱ12ȱMio.ȱFlaschenȱexportiert,ȱwasȱdieȱgewöhnlicheȱVerteiȬ lungȱ französischerȱ Weineȱ umkehrt.ȱ Unterȱdenȱ 150ȱLändern,ȱinȱdenenȱMoutonȱCadetȱ verȬ kauftȱwird,ȱkonzentrierenȱsichȱetwaȱ80%ȱderȱgesamtenȱExportmengeȱaufȱetwaȱ12ȱKernlänȬ der.ȱ Dieseȱ schließenȱ dieȱ USA,ȱ Frankreich,ȱ Kanada,ȱ Großbritannien,ȱ Dänemark,ȱ Schweiz,ȱ DeutschlandȱundȱJapanȱmitȱein.ȱInsgesamtȱ350ȱWinzerȱausȱderȱgesamtenȱBordeauxregionȱ liefernȱdieȱTraubenȱfürȱdenȱWein,ȱderenȱQualitätȱständigȱsorgfältigȱkontrolliertȱwird.ȱEngeȱ Partnerschaftenȱ zwischenȱ Lieferantenȱ undȱ demȱ zentralenȱ Abnehmerȱ stellenȱ dabeiȱ dieȱ Zufriedenheitȱ undȱ Verdienstȱ allerȱ Teilnehmerȱ sicher.ȱ Derȱ Hauptteilȱ derȱ Produktionȱ stammtȱausȱCôtesȱdeȱBlaye,ȱCôtesȱdeȱBourg,ȱBordeauxȱundȱBordeauxȱSupérieur,ȱCôtesȱdeȱ Franc,ȱCôteȱdeȱCastillon,ȱEntreȱDeuxȱMers,ȱPremièresȱCôtesȱandȱSainteȱFoyȱdeȱBordeaux.ȱ EineȱPartnerschaftȱwirdȱjeweilsȱaufȱdreiȱJahreȱvertraglichȱabgesichert,ȱwährendȱdieserȱZeitȱ stelltȱMoutonȱRothschildȱtechnischeȱAnlagenȱundȱBeratungȱzurȱVerfügung.ȱȱ

7.2.3.3

Marktforschung

DasȱUnternehmenȱhatȱsehrȱpräziseȱKenntnisseȱüberȱdenȱMoutonȱCadetȬKunden.ȱDaȱMouȬ tonȱCadetȱaberȱeineȱbreiteȱMasseȱvonȱKundenȱinȱeinerȱVielzahlȱvonȱverschiedenenȱMärktenȱ

176

Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien

anspricht,ȱfälltȱesȱrelativȱschwer,ȱeinȱkurzes,ȱeindeutigesȱProfilȱzuȱverfassen.ȱGrundsätzlichȱ lässtȱsichȱaberȱsagen,ȱdassȱdieȱnormaleȱZielgruppeȱdesȱProduktsȱetwaȱ35ȱbisȱ45ȱJahreȱaltȱist.ȱ Esȱ gibtȱ kaumȱ eineȱ geschlechtsspezifischeȱ Ausrichtung,ȱ dafürȱ aberȱ einȱ klarȱ umrissenesȱ soziodemografischesȱ Segment.ȱ Manȱ kannȱ dieȱ Kundenȱ vonȱ Moutonȱ Cadetȱ amȱ bestenȱ alsȱ „Modernȱ Dandies“ȱ beschreiben.ȱ Sieȱ bewegenȱ sichȱ imȱ professionellenȱ Umfeld,ȱ habenȱ einȱ relativȱhohesȱEinkommenȱundȱmögenȱes,ȱsichȱzuȱpräsentieren.ȱȱ DasȱZielȱvonȱMoutonȱCadetȱ–ȱwieȱauchȱderȱMitbewerberȱ–ȱistȱes,ȱdenȱKernmarktȱzuȱverȬ jüngen.ȱEinȱmöglicherȱWegȱdiesȱzuȱerreichenȱistȱes,ȱneue,ȱjungeȱKonsumentenȱfürȱdieȱMarȬ keȱzuȱgewinnen.ȱHierfürȱwurdeȱinsbesondereȱderȱRoséȬȱinȱdasȱPortfolioȱaufgenommen.ȱIstȱ dieȱMarkenloyalitätȱerreicht,ȱwirdȱversucht,ȱdieȱneugewonnenenȱ(jungen)ȱKundenȱsukzesȬ siveȱanȱdenȱrotenȱMoutonȱCadet,ȱalsoȱdasȱKernprodukt,ȱheranzuführen.ȱUmȱdieȱKomplexiȬ tätȱdieserȱAufgabeȱzuȱverstehen,ȱsollteȱmanȱsichȱbewusstȱmachen,ȱdassȱMoutonȱCadetȱaufȱ internationalenȱMärktenȱanȱdeutlichȱhöherenȱPreispunktenȱangesiedeltȱistȱalsȱinȱFrankreichȱ oderȱ Deutschland.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ Kunden,ȱ dieȱ Moutonȱ Cadetȱ trinken,ȱ oftȱ nurȱ ErfahȬ rungenȱ mitȱ Weinenȱ anderer,ȱ gewöhnlichȱ niedrigererȱ Preispunkteȱ haben.ȱ Normalerweiseȱ handeltȱesȱsichȱumȱeinenȱzweiȱoderȱdreistufigenȱProzess,ȱderȱdenȱKundenȱzurȱMarkeȱMouȬ tonȱCadetȱführt.ȱEsȱbeginntȱgewöhnlichȱmitȱdemȱTrinkenȱfranzösischerȱWeineȱundȱbewegtȱ sichȱdannȱerstȱaufȱdieȱRegionȱBordeauxȱzu.ȱGrundsätzlichȱkannȱmanȱdaherȱbeiȱinternatioȬ nalenȱKonsumenten,ȱdieȱMoutonȱCadetȱprobieren,ȱdavonȱausgehen,ȱdassȱsieȱeinȱgewissesȱ MaßȱanȱErfahrungȱmitȱundȱWissenȱüberȱWeinȱhaben.ȱȱ

7.2.3.4

Die Stützpfeiler des Marketing Mixes

Umȱ mitȱ denȱ Konsumentenȱ zuȱ kommunizieren,ȱ beschränktȱ Moutonȱ Cadetȱ sichȱ aufȱ beȬ stimmteȱ Absatzkanäle.ȱ Imȱ Speziellenȱ sindȱ hierȱ Restaurantsȱ undȱ andereȱ FlagshipȬ Positionierungenȱ zuȱ nennen.ȱ Dabeiȱ versuchtȱ Moutonȱ Cadet,ȱ inȱ seinerȱ Kommunikationȱ immerȱsehrȱsensibelȱvorzugehen.ȱEsȱgehtȱdarum,ȱanȱdieȱVorstellungskraftȱundȱWerteȱderȱ Leuteȱzuȱappellieren.ȱDieȱgrundlegendeȱIdee,ȱdieȱmanȱhierbeiȱverfolgtȱist,ȱdassȱErfolgȱletztȬ endlichȱ durchȱ dasȱ Schaffenȱ vonȱ Näheȱ undȱ Präferenzȱ erreichtȱ wird.ȱ Esȱ scheint,ȱ dassȱ einȱ großerȱ Anteilȱ vonȱ Moutonȱ Cadetsȱ Wettbewerbȱ vonȱ Substitutionsproduktenȱ wieȱ Sodas,ȱ ChampagnerȱundȱsogarȱBierȱherrührt.ȱDasȱProblemȱist,ȱdassȱdieseȱRivalenȱzumeistȱdeutlichȱ größereȱMarketingbudgetsȱbesitzen.ȱFürȱeineȱFirma,ȱdieȱsichȱinȱderȱPreisnischeȱvonȱ8€ȱproȱ Flascheȱpositioniertȱhat,ȱistȱesȱschwierig,ȱz.B.ȱmitȱChampagnerproduzentenȱzuȱkonkurrieȬ ren.ȱ Geradeȱ einmalȱ 10%ȱ desȱ jährlichenȱ Werbebudgetsȱ ergebenȱ sichȱ ausȱ Moutonȱ Cadetsȱ Nische,ȱwährendȱsichȱimȱChampagnerbereichȱdieȱWerbeausgabenȱaufȱimmerhinȱ20%ȱdesȱ jährlichenȱGesamtbudgetsȱbelaufen.ȱAnzeigenȱinȱderȱPresseȱundȱEventsponsoringȱsindȱdieȱ zweiȱ traditionellenȱ Kommunikationsmittel,ȱ dieȱ Moutonȱ Cadetȱ nutzt.ȱ Eineȱ aktuelleȱ KamȬ pagneȱsetztȱaufȱdasȱThemaȱReiseȱundȱExpeditionen.ȱHierzuȱwurdeȱimȱJahrȱ2008ȱeinȱinterȬ nationalerȱFotowettbewerbȱveranstaltet,ȱderȱzumȱZielȱhatte,ȱeineȱFlascheȱMoutonȱCadetȱinȱ einerȱ möglichstȱ exotischenȱ undȱ ungewöhnlichenȱ Landschaftȱ zuȱ platzieren.ȱ Esȱ sollteȱ eineȱ Reminiszenzȱ anȱ dieȱ Forscherȱ derȱ 1930erȱ Jahreȱ sein,ȱ die,ȱ obwohlȱ aufȱ einemȱ Bergȱ inmittenȱ derȱSavanneȱgefangen,ȱesȱimmerȱnochȱschafften,ȱeineȱFlascheȱGrandȬCruȬWeinȱgeliefertȱzuȱ bekommen.ȱEineȱ Flascheȱ MoutonȱCadetȱunterȱ diesenȱUmständenȱ zuȱöffnenȱbedeutet,ȱdieȱ ‚daringȱtoȱdo‘ȬArtȱvonȱPhilippeȱdeȱRothschildȱzuȱleben.ȱ

Die Zukunft der Markenweine

177

Alsȱ Pionierȱ undȱ wegweisendeȱ Kraftȱ inȱ derȱ Weinbrancheȱ hatȱ Moutonȱ Cadetȱ dasȱ Imageȱ einesȱ Produkts,ȱ dasȱ gleichzeitigȱ ehrwürdigȱ istȱ undȱ dochȱ einȱ jungesȱ Publikumȱ ansprichtȱ z.B.ȱ durchȱ denȱ Rosé.ȱ Daherȱ auchȱ dieȱ neueȱ Signaturȱ „inheritȱ audacity“.ȱ Nichtsdestotrotzȱ handeltȱesȱsichȱumȱeinenȱWein,ȱderȱfürȱjedermannȱerschwinglichȱseinȱsoll,ȱwasȱderȱGrundȱ dafürȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Preispositionierungȱ soȱ flexibelȱ istȱ undȱ vonȱ Landȱ zuȱ Landȱ variiert.ȱ Inȱ FrankreichȱkostetȱMoutonȱCadetȱetwaȱ8,50€,ȱinȱAmerikaȱetwaȱ7,99$ȱundȱinȱGroßbritannienȱ etwaȱ 6,99£ȱ .ȱ Dieseȱ Preisgestaltungȱistȱ notwendig,ȱ umȱ dieȱ Erschwinglichkeitȱ desȱ Produktsȱ zuȱgewährleisten.ȱȱ

7.2.3.5

Partnerschaften mit etablierten lokalen Operatoren

Derȱ Weltmarktführerȱ inȱ derȱ Weinindustrie,ȱ Constellationȱ Brands,ȱ hatȱ Mondaviȱ erworbenȱ undȱ wurdeȱ einȱ Partnerȱ vonȱ Moutonȱ Rothschild.ȱ Opusȱ One,ȱ dieȱ nichtȱ nurȱ ausȱ demȱ Filmȱ ‚Sideways‘ȱbekannteȱMarke,ȱistȱeinȱJointventureȱderȱbeidenȱUnternehmen.ȱDarüberȱhinausȱ istȱConstellationȱauchȱundȱgeradeȱderȱalleinigeȱDistributeurȱfürȱMoutonȱCadetȱinȱAmerika.ȱ Diesȱ warȱ großerȱ Glücksfallȱ fürȱ Moutonȱ Cadet,ȱ daȱ Constellationȱ alsȱ globalerȱ Weingigant,ȱ derȱ auchȱ eineȱ starkeȱ Präsenzȱ beiȱ Bierenȱ undȱ Spirituosenȱ hatȱ undȱ weltweitȱ einenȱ Umsatzȱ vonȱ5ȱMrd.ȱ€ȱerzielt,ȱsehrȱvielȱfürȱdieȱMarkeȱbewegenȱkannȱundȱZugangȱzuȱvielenȱbisherȱ unerschlossenenȱMärktenȱhat.ȱMitȱmehrȱalsȱ200ȱMarkenȱundȱ8.000ȱMitarbeiternȱbesitztȱdieȱ Gruppeȱ enormesȱ Wissenȱ imȱ Bereichȱ Markenführung,ȱ dasȱ sichȱ inȱ einerȱ starkenȱ PointȬofȬ SaleȬPräsenzȱwiderspiegelt.ȱȱ Constellationȱ Brandsȱ istȱ hierȱ nurȱ einȱ Beispielȱ unterȱ vielen,ȱ beiȱ denenȱ esȱ Moutonȱ Cadetȱ versteht,ȱAllianzenȱmitȱstarkenȱlokalenȱPartnernȱzuȱschließen.ȱAndereȱBeispieleȱfindenȱsichȱ auchȱinȱdenȱwichtigenȱZukunftsmärktenȱJapanȱundȱRussland.ȱȱȱ

7.3

Die Zukunft der Markenweine

WieȱwirdȱdieȱZukunftȱvonȱMarkenweinenȱaussehen?ȱDieȱAntwortȱaufȱdieseȱFrageȱhängtȱinȱ ersterȱ Linieȱ vonȱ zweiȱ langfristigenȱ Entwicklungenȱ ab,ȱ nämlichȱ demȱ KonsumentenverhalȬ tenȱundȱdenȱverschiedenenȱVertriebskanälen.ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ beherrschteȱ langeȱ dieȱ Ideeȱ unserȱ Denken,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ KonȬ sumentenverhaltenȱweltweitȱsukzessiveȱvereinheitlicht.ȱImȱLichtȱderȱderzeitigenȱKriseȱundȱ auchȱderȱebenȱaufgezeigtenȱFallbeispieleȱwirdȱjedochȱklar,ȱdassȱdiesȱnichtȱderȱFallȱist.ȱDieȱ DiversitätȱzwischenȱdenȱKulturenȱwirdȱsichȱnichtȱsoȱschnellȱauflösen.ȱDiesȱgiltȱinsbesondeȬ reȱfürȱProdukte,ȱdieȱwieȱWeinȱintegrativerȱBestandteilȱderȱ(EssȬ)KulturȱdesȱjeweiligenȱLanȬ desȱ sind.ȱ Bezüglichȱ derȱ Vertriebskanäleȱ wissenȱ wir,ȱ dassȱ mächtigeȱ Akteureȱ wieȱ Tesco,ȱ CostCo,ȱLidlȱoderȱCarrefourȱspeziellȱstarkeȱMarkenweineȱsuchen.ȱDieȱEntwicklungȱsolcherȱ Markenȱ wirdȱ jedochȱ durchȱ dasȱ geringeȱ Differenzierungspotentialȱ eingeschränkt.ȱ Deshalbȱ mussȱdieȱstarkeȱMarkeȱderȱZukunftȱjedenȱKonsumentenȱderȱZielgruppeȱmöglichstȱindiviȬ duellȱansprechen.ȱDiesȱkannȱnurȱdurchȱDiversifizierungȱgeschehen,ȱesȱgehtȱdarum,ȱLand,ȱ Geschichteȱ undȱ Geschichten,ȱ Jahrgänge,ȱ Winzerȱ undȱ vieleȱ andereȱ Faktorenȱ aktivȱ inȱ dieȱ Markeȱ mitȱ einzubinden.ȱ Dieseȱ Geschichteȱ wirdȱ dieȱ richtigenȱ Worteȱ findenȱ müssen,ȱ dieȱ

178

Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien

richtigenȱAkteureȱundȱdieȱrichtigenȱAktionen,ȱumȱesȱdemȱKonsumentenȱzuȱermöglichen,ȱ eineȱBeziehungȱzuȱdieserȱMarkeȱaufzubauen.ȱInȱderȱTatȱkannȱdieȱMarkeȱalsȱKatalysatorȱfürȱ Emotionenȱ dienenȱ –ȱ einȱ Umstandȱ denȱ andereȱ Bereicheȱ wieȱ Luxusgüter,ȱ Kosmetikȱ oderȱ ModeȱschonȱlangeȱerkanntȱhabenȱundȱanȱdemȱdasȱWeinmarketingȱnochȱarbeitenȱmuss.ȱDieȱ Arbeitȱhörtȱhierȱjedochȱnichtȱauf!ȱEsȱgehtȱdarum,ȱdemȱKonsumentenȱeinȱZugehörigkeitsgeȬ fühlȱzuȱvermitteln.ȱWennȱandereȱDifferenzierungsmaßnahmenȱwieȱPreisȱoderȱDistributionȱ nichtȱmehrȱgreifen,ȱmüssenȱWeinmarkenherstellerȱneueȱWegeȱzurȱSegmentierungȱfinden.ȱ EineȱMarke,ȱdieȱeineȱechteȱGeschichteȱverkörpert,ȱstelltȱhierȱeineȱLösungsmöglichkeitȱdar.ȱȱ

Literatur >@

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Literatur

Verpackungsdesignȱȱ alsȱSchlüsselȱzumȱKundenȱ ȱ

179



Inhalt

181

8

Zielgruppengerechte Verpackungsgestaltung

Prof.ȱDr.ȱhabil.ȱUlrichȱR.ȱOrth;ȱChristianȬAlbrechtsȬUniversitätȱzuȱKielȱ

Inhalt 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 ȱ ȱ ȱ

Einleitungȱ......................................................................................................................ȱ183 VerpackungenȱalsȱKommunikationsmittelȱ..............................................................ȱ183 VerpackungsbasierteȱKognitionenȱ............................................................................ȱ188 VerpackungenȱundȱAffektȱ..........................................................................................ȱ191 Metakognitionen:ȱProzessȱstattȱInhaltȱ......................................................................ȱ192 Fazit:ȱZielgruppengerechtesȱVerpackungsdesignȱ..................................................ȱ194 Glossarȱ...........................................................................................................................ȱ195 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ195

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_8, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Verpackungen als Kommunikationsmittel

8.1

183

Einleitung

Verpackungenȱ sindȱ unverzichtbar,ȱ umȱ Weinȱ vomȱ HerstellungsȬȱ zumȱ VerkaufsȬȱ undȱ vonȱ dortȱzumȱVerbrauchsortȱzuȱtransportieren,ȱzuȱlagernȱoderȱvorȱschädlichenȱUmwelteinflüsȬ senȱzuȱschützen.ȱNachȱallgemeinerȱDefinitionȱistȱeineȱVerpackungȱeineȱ„vollständigeȱoderȱ teilweise,ȱ nachȱ demȱ Verpackungsprozessȱ feste,ȱ relativȱ leichtȱ zuȱ beseitigendeȱ Umhüllungȱ zumȱZweckeȱdesȱInhaltsȬȱundȱUmweltschutzes,ȱderȱLagerungsȬ,ȱTransportȬ,ȱVerkaufsȬȱundȱ Verwendungserleichterung“ȱ(Koppelmannȱ1996,ȱS.22).ȱZudemȱübernehmenȱVerpackungenȱ eineȱ wichtigeȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationsfunktionȱ (manchmalȱ auchȱ „AusstatȬ tung“ȱ genannt).ȱ Derȱ vorliegendeȱ Beitragȱ gehtȱ ausschließlichȱ aufȱ dieseȱ beidenȱ Funktionenȱ vonȱWeinverpackungenȱein.ȱDieȱfolgendenȱAusführungenȱbeziehenȱsichȱinȱersterȱLinieȱaufȱ Weinflaschen,ȱ lassenȱ sichȱ jedochȱ auchȱ aufȱ andereȱ Verpackungsformenȱ wieȱ bagȬinȬbox,ȱ DosenȱoderȱTetrapackȱübertragen.ȱ

8.2

Verpackungen als Kommunikationsmittel

BesondersȱinȱFällen,ȱinȱdenenȱKundenȱsichȱselbstȱbedienen,ȱalsoȱkeinȱVerkaufsȬȱoderȱBeraȬ tungspersonalȱanwesendȱist,ȱkommtȱderȱVerpackungȱeineȱentscheidendeȱRolleȱzu.ȱKundenȱ beurteilenȱdabeiȱVerpackungenȱimȱVergleichȱzuȱanderenȱMedienȱderȱMarketingkommuniȬ kationȱ(wieȱetwaȱderȱWerbungȱoderȱdemȱpersönlichenȱVerkauf)ȱalsȱdeutlichȱseriöser;ȱmitȱ einemȱInformationswertȱvonȱ84%ȱschreibenȱsieȱihrȱsogarȱvonȱallenȱunternehmerischȱnutzȬ barenȱMedienȱdieȱmitȱAbstandȱhöchsteȱGlaubwürdigkeitȱzuȱ(Heise,ȱ2005).ȱAlsȱ„stillerȱVerȬ käufer“ȱ übernimmtȱ dieȱ Verpackungȱ dieȱ Vermittlungȱ vonȱ Informationenȱ undȱ Eindrückenȱ zumȱangebotenenȱWein.ȱSieȱistȱgenauȱzuȱdemȱZeitpunktȱpräsent,ȱanȱdemȱderȱKundeȱseineȱ Kaufentscheidungȱtrifft;ȱsieȱwirktȱaufȱalleȱInteressentenȱundȱsieȱerhältȱdieȱungeteilteȱAufȬ merksamkeitȱderȱKunden,ȱdieȱaufȱderȱVerpackungȱnachȱnäherenȱInformationenȱzumȱWeinȱ suchen.ȱImȱVergleichȱzurȱklassischenȱWerbungȱistȱdasȱVerpackungsdesignȱaußerdemȱrelaȬ tivȱkostengünstigȱundȱkannȱsomitȱauchȱvonȱkleinerenȱUnternehmenȱeffektivȱgenutztȱwerȬ den.ȱ Nebenȱ gesetzlichȱ vorgeschriebenenȱ Angabenȱ zuȱ Herkunft,ȱ Qualitätsstufe,ȱ Jahrgangȱ undȱ ähnlichemȱ spieltȱ dieȱ Sensorik,ȱ alsoȱ dieȱ sinnesbezogenenȱ Eindrücke,ȱ dieȱ eineȱ Verpackungȱ vermittelt,ȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱInȱersterȱLinieȱsindȱdiesȱvonȱeinerȱVerpackungȱvermittelteȱ visuelleȱReize,ȱalsoȱ derȱganzheitlicheȱoptischeȱEindruckȱ(z.B.ȱ„elegant“ȱoderȱ„ungewöhnȬ lich“)ȱoderȱdieȱWahrnehmungȱeinzelnerȱbesondersȱauffälligerȱDetailsȱ(z.B.ȱeinȱasymmetriȬ schesȱ Etikett,ȱ eineȱ ungewöhnlicheȱ Oberflächenstrukturȱ oderȱ eineȱ besondereȱ Silhouette).ȱ Nebenȱ derȱ visuellenȱ Wahrnehmungȱ spieltȱ jedochȱ auchȱ dieȱ Haptikȱ (fühlbareȱ Reize)ȱ einerȱ Verpackungȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Beispieleȱ findenȱ sichȱ inȱ derȱ Verwendungȱ besondersȱ dickwandigerȱundȱ damitȱ schwererȱFlaschen,ȱ rauerȱOberflächentexturenȱoderȱzumȱ AnfasȬ senȱ verleitenderȱ Formen.ȱ Innovativeȱ Verpackungsformenȱ versuchenȱ selbstȱ denȱ GeruchsȬ sinnȱ mitȱ einzubeziehen,ȱ wieȱ dasȱ Anbringenȱ sogenannterȱ ScratchȬandȬSniffȬPlättchenȱ zurȱ besserenȱ Vermittlungȱ desȱ Weinaromasȱ zeigt.ȱ Dieȱ folgendenȱ Ausführungenȱ beschränkenȱ sichȱaufȱdieȱvisuellenȱEigenschaftenȱvonȱWeinverpackungen.ȱ

184

Tabelle 8.1

Zielgruppengerechte Verpackungsgestaltung

Visuelle Designfaktoren und -elemente von Weinverpackungen (Orth & Malkewitz 2008)

Faktorȱ

Elementȱ

Beschreibungȱ

FaktorȬ ladungȱ

Natürlichkeitȱ

Farbschemaȱ Schrifttypȱ Flaschenfarbeȱ Naturbilderȱ Landschaftsbilderȱ Pflanzenbilderȱ Weinbilder

Natürlichȱ–ȱnichtȱnatürlichȱ Organischȱ–ȱgeometrischȱ Natürlichȱ–ȱnichtȱnatürlichȱ Wenigȱ–ȱsehrȱpräsentȱ Wenigȱ–ȱsehrȱpräsentȱȱ Wenigȱ–ȱsehrȱpräsentȱȱ Wenigȱ– sehrȱpräsent

.89ȱ Ȭ.86ȱ Ȭ.78ȱ .77ȱ .67ȱ .65ȱ .54ȱ

Harmonieȱ

Bildkontrastȱ Schriftartȱ Farbschemaȱ Bildauflösungȱ Markennamekontrastȱ

Niedrigȱ–ȱhochȱ Uneinheitlichȱ–ȱeinheitlichȱ Unharmonischȱ–ȱharmonischȱ Niedrigȱ–ȱhochȱ Niedrigȱ– hoch

Ȭ.85ȱ .78ȱ .69ȱ .65ȱ Ȭ.62ȱ

Detailliertheitȱ

Etikettenstrukturȱ Bilddetailsȱ Schriftartȱ Etikettendetailȱȱ Textmengeȱ AnzahlȱEtikettenȱ Etikettȱ Etikettenform

Niedrigȱ–ȱhochȱ Niedrigȱ–ȱhochȱ Schmucklosȱ–ȱverschnörkeltȱ Niedrigȱ–ȱhochȱ Niedrigȱ–ȱhochȱ Einesȱ–ȱvieleȱ Schmucklosȱ–ȱverschnörkeltȱ Rundȱ– eckig

.81ȱ .80ȱ .70ȱ .70ȱ .68ȱ .66ȱ .66ȱ .65ȱ

Größeȱ

Etikettengrößeȱ Logogrößeȱ Bildgrößeȱ Etikettenumfangȱ Etikettenorientierungȱ

Kleinȱ–ȱgroßȱ Kleinȱ–ȱgroßȱ Kleinȱ–ȱgroßȱ Kleinȱ–ȱgroßȱ Horizontalȱ– vertikal

.89ȱ .89ȱ .77ȱ .76ȱ .69ȱ

Symmetrieȱ

Etikettensymmetrieȱ Flaschensymmetrieȱ Bildsymmetrieȱ Materialȱ Flaschenfarbe

Asymmetrischȱ–ȱsymmetrischȱ Asymmetrischȱ–ȱsymmetrischȱ Gewöhnlichȱ–ȱungewöhnlichȱ Gewöhnlichȱ–ȱungewöhnlichȱ Gewöhnlichȱ– ungewöhnlich

.82ȱ .75ȱ Ȭ.75ȱ Ȭ.66ȱ Ȭ.60ȱ

Kompressionȱ

Etikettenpositionȱ Logopositionȱ Flaschenhalsȱ Schriftartȱ

Niedrigȱ–ȱhochȱ Niedrigȱ–ȱhochȱ Kurzȱ–ȱlangȱ Komprimiertȱ– gedehnt

.82ȱ .78ȱ Ȭ.71ȱ .63ȱ

Verpackungen als Kommunikationsmittel

185

Verspieltheitȱ

Flaschenlippeȱ Schriftȱ Flaschenreliefȱ Medaillenȱ Verzierungenȱ Halsetikettȱ Verschlussȱ Kapselȱ Rebsorteȱ

Wenigȱ–ȱsehrȱpräsentȱ Wenigȱ–ȱsehrȱverspieltȱ Wenigȱ–ȱsehrȱpräsentȱ Wenigȱ–ȱsehrȱpräsentȱ Wenigȱ–ȱsehrȱpräsentȱ Wenigȱ–ȱsehrȱpräsentȱ Wenigȱ–ȱsehrȱpräsentȱ Wenigȱ–ȱsehrȱpräsentȱ Wenigȱ– sehrȱpresent

Gewichtȱ

GewichtȱderȱSchriftȱ Flaschengewichtȱ Flaschenumfangȱ Flaschenseitenȱ Flaschenkörper

Niedrigȱ–ȱhochȱ Niedrigȱ–ȱhochȱ Kleinȱ–ȱgroßȱ Geradeȱ–ȱrundȱ Kurzȱ– lang

.84ȱ .80ȱ .80ȱ .73ȱ .66ȱ .66ȱ .65ȱ .64ȱ .57ȱ .75ȱ .75ȱ .66ȱ .63ȱ Ȭ.61ȱ

ȱ Gemeinsamȱ istȱ allenȱ gestalterischenȱ Maßnahmen,ȱ dassȱ sieȱ dasȱ Designȱ vonȱ WeinverpaȬ ckungenȱ gezieltȱ einsetzen,ȱ umȱ eineȱ vorteilhafteȱ Wahrnehmungȱ aufȱ Kundenseiteȱ zuȱ erreiȬ chen.ȱ Aufȱ Verpackungsseiteȱ umfasstȱ dasȱ Designȱ dabeiȱ visuelleȱ (undȱ inȱ geringeremȱ UmȬ fangȱ auchȱ haptischeȱ undȱ olfaktorische)ȱ Faktoren,ȱ denenȱ aufȱ derȱ Wahrnehmungsseiteȱ zuȬ nächstȱ kognitiveȱ undȱ affektiveȱ Reaktionenȱ gegenüberstehen.ȱ Kognitionenȱ entsprechenȱ –ȱ einfachȱausgedrücktȱ–ȱdenȱGedanken,ȱdieȱsichȱKundenȱbezogenȱaufȱeineȱWeinverpackungȱ machenȱ (z.B.ȱ „ungewöhnlich“,ȱ „elegant“ȱ oderȱ „aufregend“);ȱ Affektȱ umfasstȱ Emotionenȱ undȱ Gefühleȱ (z.B.ȱ Überraschung,ȱ Neugierȱ oderȱ Irritation).ȱ Abbildungȱ 8.1ȱ stelltȱ dieseȱ ZuȬ sammenhängeȱdarȱundȱverdeutlichtȱdieȱweitereȱEffektketteȱüberȱdieȱBildungȱinternerȱEinȬ stellungenȱderȱKundenȱbisȱhinȱzumȱbeobachtbarenȱKaufverhalten.ȱȱ Abbildung 8.1

Wirkung von Weinverpackungen

Kognitionen

Verpackung

Affekt

MetaKognitionen

Einstellung

Verhalten

186

Tabelle 8.2

Zielgruppengerechte Verpackungsgestaltung

Ganzheitliche Typen von Verpackungsdesigns und zugrundeliegende Designfaktoren (Orth & Malkewitz 2008)

ȱ Designfaktorȱ

Grundtypȱ Massivȱ

Kontrastreich

Natürlichȱ

Zartȱ

geringȱ geringȱ mittelȱ mittelȱ mittelȱ hochȱ geringȱ mittel

hochȱ hochȱ hochȱ mittelȱ hochȱ mittelȱ hochȱ mittel

geringȱ geringȱ hochȱ geringȱ mittelȱ geringȱ hochȱ gering

Unauffälligȱ

ȱ Natürlichkeitȱ Harmonieȱ Detailliertheitȱ Größeȱ Symmetrieȱ Kompressionȱ Schnörkelȱ Gewichtȱ

geringȱ mittelȱ geringȱ hochȱ mittelȱ hochȱ geringȱ hochȱ

geringȱ mittelȱ geringȱ mittelȱ hochȱ mittelȱ mittelȱ mittelȱ

Beispieleȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

Verpackungsbasierte Kognitionen

187

Umȱ Verpackungsdesignȱ gezieltȱ alsȱ Kommunikationsmittelȱ nutzenȱ zuȱ können,ȱ stelltȱ sichȱ zunächstȱ dieȱ Frage,ȱ welcheȱ Elementeȱ hierfürȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Inȱ anderenȱ Worten,ȱ aufȱ welcheȱ Designelementeȱ greifenȱ Designerȱ zurück,ȱ umȱ unterschiedlicheȱ WeinverpaȬ ckungenȱ zuȱ kreieren?ȱ Abbildungȱ 8.1ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ diesenȱ Baukasten,ȱ basieȬ rendȱaufȱeinerȱBefragungȱvonȱmehrerenȱHundertȱprofessionellenȱKreativen.ȱDieȱÜbersichtȱ gliedertȱ sichȱ nachȱ übergeordnetenȱ Faktorenȱ (Gruppenȱ einzelnerȱ Designelemente)ȱ dieȱ DeȬ signerȱ nutzen,ȱ umȱ bestimmteȱ Eigenschaftenȱ einerȱ Verpackungȱ zuȱ ändern.ȱ Soȱ ändernȱ DeȬ signerȱzumȱBeispielȱdieȱHarmonieȱeinerȱVerpackung,ȱindemȱsieȱKontrasteȱverstärkenȱoderȱ mindernȱoderȱindemȱsieȱFarbenȱverwenden,ȱdieȱmehrȱoderȱwenigerȱgutȱmiteinanderȱharȬ monieren.ȱDieȱinȱTabelleȱ8.1ȱaufgeführtenȱFaktorladungenȱgebenȱan,ȱwieȱstarkȱeinȱElementȱ zuȱeinemȱFaktorȱbeiträgtȱ(aufȱeinerȱSkalaȱvonȱ0ȱbisȱ±1).ȱ BetrachtetȱmanȱalleȱimȱMarktȱvorhandenenȱVerpackungsvarianten,ȱlassenȱsichȱanhandȱvonȱ UnterschiedenȱundȱGemeinsamkeitenȱinȱdiesenȱDesigneigenschaftenȱfünfȱGrundtypenȱdesȱ VerpackungsdesignsȱbeiȱWeinȱidentifizierenȱ(sieheȱauchȱTabelleȱ8.2):ȱȱ Robusteȱ Verpackungsdesignsȱ besitzenȱ massiveȱ Logos,ȱ großeȱ Flächen,ȱ starkeȱ Kontraste,ȱ fetteȱ aberȱschlichteȱSchriftarten,ȱgedrungeneȱSilhouetten,ȱsehrȱpräsenteȱAbbildungen,ȱlebendigeȱ Farben,ȱ wenigȱ Detailsȱ undȱ wenigȱ Produktinformation.ȱ Kontrastreicheȱ Verpackungenȱ sindȱ charakterisiertȱdurchȱDesignfaktoren,ȱdieȱbewusstȱmitȱtraditionellenȱRegelnȱbrechen,ȱdurchȱ starkeȱKontrasteȱinȱFarbenȱundȱProportionen,ȱungewöhnlicheȱUmsetzungen,ȱbunteȱFarben,ȱ strengȱ geometrischeȱ undȱ schwereȱ Schriftarten,ȱ eineȱ starkeȱ Präsenzȱ vonȱ Abbildungenȱ mitȱ wenigȱBezugȱzumȱProdukt,ȱlanggezogeneȱSilhouettenȱmitȱniedrigemȱSchwerpunktȱundȱdieȱ besondereȱBetonungȱsonstȱwenigȱbeachteterȱDetails.ȱNatürlicheȱVerpackungsdesignsȱstellenȱ dieȱ größteȱ Gruppeȱ dar.ȱ Entsprechendeȱ Verpackungenȱ sindȱ sehrȱ detailliert,ȱ teilweiseȱ verȬ spielt,ȱ mitȱ natürlichenȱ Farbschemataȱ undȱ Schriftarten,ȱ dieȱ organischȱ undȱ verschnörkeltȱ sind,ȱ Abbildungenȱ ganzȱ imȱ traditionellenȱ Stilȱ (Reben,ȱ Weinberge,ȱ Weingüter)ȱ undȱ einerȱ starkenȱPräsenzȱüblicherȱDesignelementeȱundȱQualitätszeichen.ȱZarteȱVerpackungsdesignsȱ sindȱ charakterisiertȱ durchȱ gedämpfteȱ Farben,ȱ schlankeȱ Formenȱ undȱ Proportionen,ȱ großeȱ Mengenȱ unauffälligenȱ Texts,ȱ wenigeȱ undȱ schwacheȱ Abbildungenȱ undȱ gedämpfteȱ FarbȬ schemataȱ bisȱ hinȱ zuȱ monochromenȱ Darstellungen.ȱ Unauffälligeȱ Verpackungen,ȱ derȱ fünfteȱ Typ,ȱ sindȱ durchȱ einenȱ generellenȱ Mangelȱ anȱ Auffälligkeitenȱ charakterisiert.ȱ Dazuȱ tragenȱ geringeȱ Kontrasteȱ (Logos,ȱ Farben,ȱ Abbildungen),ȱ gedämpfteȱ Farben,ȱ geringȱ auflösendeȱ Abbildungen,ȱ kleine,ȱ schlichteȱ Etikettenȱ mitȱ mattenȱ Oberflächen,ȱ wenigȱ Textȱ inȱ zartenȱ SchriftartenȱundȱeinȱMangelȱanȱDetailsȱjederȱArtȱbei.ȱ Dieȱ bisherȱ vorgestelltenȱ Designtypen,ȱ Ȭfaktorenȱ undȱ Ȭelementeȱ verdeutlichenȱ dieȱ HandȬ lungsmöglichkeiten,ȱ dieȱ einemȱ Unternehmenȱ zurȱ Gestaltungȱ vonȱ Weinverpackungenȱ grundsätzlichȱzurȱ Verfügungȱ stehen.ȱAufȱdieȱ Frage,ȱ welcheȱReaktionenȱbestimmteȱWeinȬ verpackungenȱaufȱKundenseiteȱauslösen,ȱgehenȱdieȱfolgendenȱAbschnitteȱein.ȱ ȱ

188

8.3

Zielgruppengerechte Verpackungsgestaltung

Verpackungsbasierte Kognitionen

MachtȱderȱWeinȱ inȱeinerȱnatürlichenȱ Verpackungȱeinenȱkompetentenȱ Eindruck?ȱWirktȱ erȱ inȱ einerȱ natürlichenȱ Verpackungȱ authentischerȱ alsȱ inȱ einemȱ kontrastreichenȱ Design?ȱ FinȬ denȱKundenȱWeinȱinȱzartenȱVerpackungenȱanspruchsvoll,ȱbodenständigȱoderȱaufregend?ȱȱ Vonȱvielenȱ„ernsthaften“ȱWeinbaubetriebenȱoftȱnochȱunbemerktȱoderȱignoriert,ȱhatȱsichȱimȱ Marketingȱ dieȱ Einsichtȱ durchgesetzt,ȱ dassȱ Kundenȱ ihreȱ Wahlȱ nichtȱ nurȱ nachȱ klassischenȱ Produkteigenschaftenȱtreffen.ȱZwarȱspielenȱRebsorte,ȱHerkunft,ȱQualitätsstufeȱundȱandereȱ Eigenschaftenȱ beimȱ Kaufȱ vonȱ Weinȱ weiterhinȱ eineȱ Rolle.ȱ Darüberȱ hinausȱ nehmenȱ jedochȱ auchȱdieȱIdentitätȱoderȱPersönlichkeitȱeinerȱMarkeȱeinenȱerheblichenȱEinflussȱaufȱdieȱKaufȬ entscheidung.ȱKundenȱunterscheidenȱdabeiȱnichtȱzwischenȱ„echten“ȱMarkenȱ(z.B.ȱYellowȱ Tail),ȱmarkenähnlichenȱAngebotenȱeinzelnerȱBetriebeȱ(z.B.ȱKremers’ȱWinzerhof)ȱoderȱganȬ zerȱRegionenȱ(z.B.ȱFrankenwein),ȱ sondernȱ leitenȱ ausȱ Schlüsselreizenȱwieȱ derȱ Verpackungȱ menschlicheȱ Eigenschaftenȱ abȱ (Beverland,ȱ 2004).ȱ Entscheidendȱ fürȱ Kaufȱ oderȱ Nichtkaufȱ desȱWeinsȱistȱdann,ȱwieȱkompetent,ȱaufrichtigȱoderȱniveauvollȱeinȱWeinȱwahrgenommenȱ wirdȱoderȱwieȱrustikalȱoderȱaufregendȱerȱerscheint.ȱDieseȱKognitionenȱerklärenȱbisȱzuȱ50%ȱ derȱKaufentscheidungenȱfürȱoderȱgegenȱeinenȱbestimmtenȱWein,ȱbeiȱLaienȱ(imȱGegensatzȱ zuȱWeinexperten)ȱsteigtȱdieserȱWertȱsogarȱaufȱüberȱ70%ȱ(Orthȱ&ȱMalkewitz,ȱ2008).ȱLetztȬ lichȱ wählenȱ Verbraucherȱ damitȱ Angebote,ȱ dieȱ zuȱ ihnenȱ passen,ȱ dasȱ heißt,ȱ derenȱ PersönȬ lichkeitȱ ihremȱ gewünschtenȱ Selbstbildȱ entspricht.ȱ Tabelleȱ 8.3ȱ zeigtȱ Beispieleȱ wieȱ ausgeȬ wählteȱWeineȱausȱKundensichtȱwahrgenommenȱwerden.ȱȱ WieȱaberȱbeeinflusstȱdasȱVerpackungsdesignȱnunȱdieȱWahrnehmungȱvonȱMarkenpersönȬ lichkeitȱ oderȱ andereȱ Kognitionenȱ derȱ Kundenȱ zumȱ angebotenenȱ Wein?ȱ Aktuelleȱ ForȬ schungsergebnisseȱ belegenȱ systematischeȱ Unterschiedeȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ vonȱ DesignernȱidentifiziertenȱfünfȱganzheitlichenȱVerpackungskategorienȱ(Orthȱ&ȱMalkewitz,ȱ 2008).ȱJederȱGrundtypȱruftȱganzȱbestimmteȱundȱunverwechselbareȱVerbraucherreaktionenȱ imȱSinneȱunterschiedlicherȱMarkeneindrückeȱhervorȱ(sieheȱauchȱTabelleȱ8.4).ȱ Robusteȱ Designsȱ erzeugenȱ Assoziationenȱ mitȱ aufregendenȱ Weinen.ȱ Sieȱ werdenȱ jedochȱ gleichzeitigȱ alsȱ wenigerȱ kompetentȱ undȱ anspruchsvollȱ wahrgenommen.ȱ KonsumentenurȬ teileȱzuȱAufrichtigkeitȱundȱBodenständigkeitȱsindȱDurchschnitt.ȱWeiterhinȱwerdenȱWeineȱ inȱ robustenȱ Verpackungenȱ alsȱ qualitativȱ geringwertig,ȱ eherȱ billig,ȱ wenigȱ gesundheitsförȬ dernd,ȱstilvollȱundȱelegantȱgesehen.ȱ Verpackungsdesignsȱ desȱ kontrastreichenȱ Typsȱ werdenȱ ebenfallsȱ mitȱ aufregendenȱ Weinenȱ assoziiert;ȱ auchȱ sieȱ erscheinenȱ wenigerȱ kompetentȱ undȱ anspruchsvollȱ undȱ nurȱ durchȬ schnittlichȱaufrichtig.ȱImȱUnterschiedȱzuȱRobustenȱDesignsȱwerdenȱkontrastreicheȱVerpaȬ ckungenȱ jedochȱ alsȱ bodenständigerȱ angesehen.ȱ Verbraucherȱ nehmenȱ soȱ verpackteȱ Weineȱ außerdemȱalsȱqualitativȱgeringwertiger,ȱeherȱmaskulinȱundȱbilligȱwahr.ȱ ȱ ȱ

Verpackungsbasierte Kognitionen

Tabelle 8.3 Eindruckȱ

ȱ ȱ

189

Kundenwahrnehmung ausgewählter Weinverpackungen (N = 327) Mittelwertȱ

Niedrigȱ

Hochȱ

Aufrichtigkeitȱ

3.01ȱ

ȱ

ȱ

Aufregungȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

3.04ȱ

ȱ

ȱ

Kompetenzȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

3.16ȱ

ȱ

ȱ

Anspruchsvollȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

3.01ȱ

ȱ

ȱ

Bodenständigȱ

2.34ȱ

ȱ

ȱ

190

Zielgruppengerechte Verpackungsgestaltung

NatürlicheȱVerpackungsdesignsȱerzeugenȱEindrückeȱhoherȱAufrichtigkeit,ȱKompetenzȱundȱ einesȱhohenȱAnspruchsniveaus.ȱGleichzeitigȱwerdenȱsoȱverpackteȱWeineȱalsȱwenigerȱaufȬ regendȱundȱdurchschnittlichȱbodenständigȱgesehen.ȱVerbraucherȱnehmenȱsieȱaußerdemȱalsȱ qualitativȱ höherwertig,ȱ feminin,ȱ gesund,ȱ nichtȱ billig,ȱ aberȱ vonȱ gutemȱ PreisȬLeistungsȬ VerhältnisȱwahrȱundȱverbindenȱangenehmeȱErinnerungenȱmitȱihnen.ȱ

Tabelle 8.4

Verpackungsdesigntypen und die Wahrnehmung darin verpackter Weine durch Kunden (Orth & Malkewitz 2008)

ȱ Eindruckȱ

Verpackungsdesigntypȱ Massivȱ

Kontrastreichȱ

Natürlichȱ

Zartȱ

Unauffälligȱ

ȱ Aufrichtigȱ Aufregendȱ Kompetentȱ Niveauvollȱ Bodenständig

mittelȱ hochȱ geringȱ geringȱ mittelȱ

mittelȱ hochȱ geringȱ geringȱ hoch

hochȱ geringȱ hochȱ hochȱ mittel

mittelȱ geringȱ hochȱ hochȱ gering

geringȱ geringȱ mittelȱ mittelȱ geringȱ

Qualitätȱ Kommerziellȱ Billigȱ Femininȱ Angenehmȱ Gesundȱ Stilvollȱ Preiswertȱ

geringȱ geringȱ hochȱ mittelȱ mittelȱ geringȱ geringȱ mittelȱ

geringȱ mittelȱ hochȱ geringȱ mittelȱ mittelȱ mittelȱ mittel

hochȱ mittelȱ geringȱ mittelȱ hochȱ hochȱ mittelȱ hoch

hochȱ mittelȱ geringȱ hochȱ mittelȱ mittelȱ hochȱ mittel

mittelȱ hochȱ mittelȱ mittelȱ geringȱ mittelȱ mittelȱ geringȱ

ȱ Zarteȱ Verpackungsdesignsȱ lassenȱ Weineȱ sehrȱ kompetentȱ undȱ niveauvollȱ erscheinen.ȱ VerȬ braucherurteileȱ zuȱ denȱ Eindrückenȱ aufrichtig,ȱ aufregendȱ undȱ rustikalȱ sindȱ eherȱ DurchȬ schnitt.ȱZarteȱVerpackungenȱkommunizierenȱaberȱqualitativȱhochwertige,ȱstilvolle,ȱeleganȬ teȱundȱdefinitivȱnichtȱbilligeȱWeine.ȱ DerȱletzteȱTyp,ȱunauffälligeȱDesigns,ȱwirdȱalsȱwenigȱaufrichtig,ȱwenigȱaufregendȱundȱwenigȱ bodenständigȱ wahrgenommen.ȱ Verbraucherurteileȱ zuȱ Kompetenzȱ undȱ Anspruchsniveauȱ sindȱ nurȱ Durchschnitt.ȱ Dieȱ Weineȱ werdenȱ außerdemȱ eherȱ großenȱ Konzernenȱ zugeordnetȱ undȱ nichtȱ kleinenȱ oderȱ Familienunternehmen.ȱ Nachȱ Meinungȱ derȱ Verbraucherȱ bietenȱ soȱ verpackteȱWeineȱkeinȱgutesȱPreisȬLeistungsȬVerhältnisȱundȱrufenȱkeineȱangenehmenȱErinȬ nerungenȱhervor.ȱAusȱdiesenȱeindeutigenȱZusammenhängenȱlassenȱsichȱunmittelbarȱHinȬ weiseȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ vonȱ Weinverpackungenȱ ableiten.ȱ Eineȱ entsprechendeȱ Übersichtȱ findetȱsichȱamȱEndeȱdiesesȱKapitels.ȱ

Verpackungen und Affekt

8.4

191

Verpackungen und Affekt

Motiveȱ fürȱ denȱ Kaufȱ vonȱ Weinȱ gehenȱ nichtȱ nurȱ aufȱ bewussteȱ Urteileȱ zurückȱ (dieȱ vorsteȬ hendȱ behandeltenȱ Kognitionen),ȱ sondernȱ habenȱ auchȱ affektiveȱ Komponenten.ȱ Soȱ kaufenȱ Verbraucherȱ Weinȱ (undȱ andereȱ Produkte)ȱ auchȱ undȱ geradeȱ wegenȱ damitȱ verbundenerȱ positiverȱ Gefühle,ȱausȱ einerȱmomentanenȱStimmungȱ herausȱoderȱeinfachȱ weilȱdieȱ VerpaȬ ckungȱsieȱanspricht.ȱ Derȱ Attraktivitätȱ bzw.ȱ Ästhetikȱ einerȱ Verpackungȱ kannȱ dabeiȱ erheblichesȱ Gewichtȱ imȱ Kaufentscheidungsprozessȱzukommenȱ(Orth,ȱMalkewitzȱ&ȱCampana,ȱ2010).ȱMancheȱKunȬ denȱlegenȱeinenȱbesonderenȱWertȱaufȱästhetischȱansprechendeȱVerpackungenȱundȱbevorȬ zugenȱ attraktiveȱ Varianten,ȱ insbesondereȱ wennȱ Qualitätȱ undȱPreisȱ ansonstenȱ gleichȱ sind,ȱ daȱ derȱ Anblickȱ oderȱ Besitzȱ solcherȱ Objekteȱ positiveȱ Emotionenȱ auslöstȱ (Creusenȱ &ȱ Schoormans,ȱ2005).ȱInȱsolchenȱFällenȱsindȱdieȱKäuferȱsogarȱbereit,ȱeinenȱhöherenȱPreisȱinȱ Kaufȱzuȱnehmen.ȱ HinsichtlichȱderȱnäherenȱUmständeȱsolcherȱaffektivȱmotiviertenȱKaufentscheidungenȱbeleȬ genȱ neuereȱ Untersuchungen,ȱ dassȱ zweiȱ Faktorenȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Affektȱ beimȱ WeinȬ kaufȱbeeinflussen:ȱdasȱInvolvementȱdesȱKäufersȱmitȱWeinȱsowieȱseinȱästhetischesȱEmpfinȬ den.ȱHochȱinvolvierteȱWeinliebhaberȱundȱȬexpertenȱleitenȱausȱdemȱäußerenȱErscheinungsȬ bildȱ einerȱ Weinverpackungȱ Hinweiseȱ zurȱ Qualitätȱ desȱ Weinesȱ ab,ȱ stützenȱ ihreȱ EntscheiȬ dungȱaufȱdiesesȱQualitätsurteilȱundȱlassenȱsichȱwenigerȱvonȱEmotionenȱbeeinflussen.ȱÄsȬ thetischȱ empfindsameȱ undȱ wenigerȱ mitȱ Weinȱ involvierteȱ Kundenȱ dagegenȱ verarbeitenȱ Weinverpackungenȱ nichtȱ primärȱ überȱ dieseȱ Qualitätsroute,ȱ sondernȱ überȱ eineȱ parallele,ȱ affektiveȱ Route.ȱ Inȱ derenȱ Zentrumȱ stehtȱ dieȱ Ästhetikȱ derȱ Verpackung,ȱ dieȱ wiederumȱ dieȱ Kaufabsichtȱbeeinflusst.ȱAbbildungȱ8.2ȱverdeutlichtȱdieȱZusammenhänge.ȱ BesondersȱerwähnenswertȱistȱdieȱVerknüpfungȱbeiderȱRoutenȱüberȱdenȱEinflussȱderȱÄstheȬ tikȱaufȱdieȱwahrgenommeneȱQualität.ȱEineȱVielzahlȱvonȱUntersuchungenȱzumȱKonsumenȬ tenverhaltenȱ belegtȱ einenȱ entsprechendenȱ positivenȱ Einflussȱ nachȱ demȱ Mottoȱ “whatȱ isȱ beautifulȱ isȱ good”ȱ bzw.ȱ demȱ sogenanntenȱ AttraktivitätsȬStereotypenȱ (Kamins,ȱ 1990).ȱ Fürȱ Weinȱ verbindenȱ aberȱnurȱ wenigȱ involvierteȱ Kundenȱ undȱ Ästhetenȱ attraktiveȱ VerpackunȬ genȱ mitȱ hoherȱ Qualität.ȱWeinliebhaberȱ undȱExpertenȱschlussfolgernȱ ausȱ einerȱ attraktivenȱ VerpackungȱeinenȱeherȱminderwertigenȱWeinȱ(Orth,ȱMalkewitzȱ&ȱCampana,ȱ2010).ȱ Bemerkenswertȱ istȱ weiterhin,ȱ dassȱ –ȱ wieȱ schonȱ dieȱ zuvorȱ beschriebenenȱ Kognitionenȱ inȬ klusiveȱ demȱ Qualitätsurteilȱ –ȱ auchȱ affektiveȱ Kundenreaktionenȱ (Ästhetik)ȱ aufȱ konkreteȱ Designeigenschaftenȱzurückgehen.ȱDiesȱsindȱdieȱNatürlichkeitȱ(imȱSinneȱvonȱRepräsentaȬ tivität)ȱderȱVerpackung,ȱihreȱDetailliertheitȱundȱHarmonie.ȱWährendȱdieseȱdreiȱDesignfakȬ torenȱdieȱwahrgenommeneȱQualitätȱpositivȱbeeinflussen,ȱempfindenȱKundenȱVerpackunȬ genȱalsȱästhetischer,ȱwennȱdieseȱeherȱungewöhnlich,ȱwenigerȱdetailliertȱoderȱkontrastreichȱ stattȱharmonischȱsind.ȱ

192

Zielgruppengerechte Verpackungsgestaltung

Abbildung 8.2

Qualitäts- und Ästhetikroute der Wirkung von Weinverpackungen (Orth, Malkewitz & Campana, 2010)

Individueller Sinn für Ästhetik

VERPACKUNGSDESIGN Generische Faktoren

Qualität

Natürlichkeit Preiserwartung

Harmonie Verzierung

Attraktivität

ȱ AuchȱdieseȱErkenntnisseȱunterstützenȱeineȱgezielteȱNutzungȱdesȱDesignsȱvonȱWeinverpaȬ ckungen,ȱ umȱ ausgewählteȱ Kundensegmenteȱ affektivȱ anzusprechen.ȱ Bevorȱ derȱ letzteȱ AbȬ schnittȱ desȱ Kapitelsȱ entsprechendeȱ Handlungsempfehlungenȱ zusammenfasst,ȱ gehtȱ derȱ folgendeȱAbschnittȱnochȱaufȱdieȱRolleȱvonȱMetakognitionenȱein.ȱ

8.5

Metakognitionen: Prozess statt Inhalt

DerȱBegriffȱderȱ„Wahrnehmung“ȱbeschreibt,ȱwieȱMenschenȱdieȱWeltȱumȱsichȱherumȱsehenȱ undȱ organisieren.ȱ Soȱ könnenȱ zweiȱ Konsumentenȱ unterȱ gleichenȱ Bedingungenȱ aufȱ einenȱ identischenȱ Reizȱ treffenȱ (z.B.ȱ eineȱ Weinverpackung),ȱ aberȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Urteilenȱ gelangen.ȱWieȱderȱersteȱAbschnittȱdiesesȱKapitelsȱverdeutlichte,ȱbildenȱKundenȱihrȱUrteilȱ basierendȱ aufȱ denȱ visuellenȱ Designelementenȱ derȱ Verpackung.ȱ Entsprechendeȱ KognitioȬ nenȱ beeinflussenȱ dannȱdasȱKaufverhalten.ȱ Diesesȱ hängtȱjedochȱnichtȱ nurȱ vonȱdenȱ vorsteȬ hendȱbehandeltenȱKognitionenȱundȱaffektivenȱReaktionenȱab,ȱsondernȱzusätzlichȱvonȱeinerȱ drittenȱ Größe,ȱ denȱ sogenanntenȱ Metakognitionen.ȱ Imȱ Unterschiedȱ zuȱ Qualitätsurteilenȱ oderȱ Eindrückenȱ zurȱ Markenpersönlichkeitȱ sindȱ Metakognitionenȱ nichtȱ aufȱ denȱ GegenȬ standȱderȱBeurteilungȱbezogenȱ(z.B.ȱeineȱWeinverpackung),ȱsondernȱaufȱdenȱBeurteilungsȬ prozess:ȱLässtȱsichȱeinȱQualitätsurteilȱoderȱandererȱEindruckȱleicht,ȱschnellȱundȱpräziseȱausȱ derȱ Verpackungȱ ableiten,ȱ führtȱ dasȱ zuȱ hoherȱ Fluenzȱ undȱ damitȱ automatischȱ zuȱ einemȱ höherenȱ Gefallenȱ desȱ Weins.ȱ Istȱ dieȱ Formungȱ vonȱ Eindrückenȱ dagegenȱ schwierig,ȱ langȬ wierigȱ undȱ ungenau,ȱ istȱ dieȱ entsprechendeȱ Verpackungȱ disfluentȱ undȱ derȱ Weinȱ gefälltȱ weniger.ȱAbbildungȱ8.3ȱverdeutlichtȱdieȱzugrundeliegendenȱZusammenhänge.ȱ

Metakognitionen: Prozess statt Inhalt

Abbildung 8.3

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

193

Die Rolle von Metakognitionen bei der Ableitung von Bedeutung aus Weinverpackungen (Orth und Malkewitz, 2010)

Schwierigkeit Geschwindigkeit Genauigkeit

Fluency

Natürlichkeit Harmonie

Qualität

Kognition

Verpackung

Informationsgehalt

Markenpersönlichkeit

Kunde

ȱ Wieȱ zuvorȱ schonȱ Kognitionenȱ undȱ Affektȱ lassenȱ sichȱ auchȱ Metakognitionenȱ aufȱ wenigeȱ Designeigenschaftenȱ zurückführen.ȱ Soȱ sindȱ natürliche,ȱ harmonischeȱ undȱ detailarmeȱ VerȬ packungenȱprinzipiellȱfluenterȱalsȱuntypische,ȱkontrastreicheȱoderȱsehrȱdetaillierteȱVarianȬ ten.ȱ Dieseȱ Eigenschaftenȱ sprechenȱ eigentlichȱ fürȱ eineȱ vermehrteȱ praktischeȱ Nutzungȱ entȬ sprechenderȱ Weinverpackungen.ȱ Demȱ gegenüberȱ stehenȱ jedochȱ Unterschiedeȱ inȱ derȱ FäȬ higkeitȱ einesȱ Designs,ȱ Eindrückeȱ zuȱ Qualitätȱ oderȱ Markenpersönlichkeitȱ konstantȱ überȱ unterschiedlicheȱ Entfernungenȱ hinwegȱ zuȱ vermitteln.ȱ Imȱ Extremfallȱ erscheintȱ einȱ Weinȱ aufgrundȱseinerȱVerpackungȱausȱgrößererȱEntfernungȱbetrachtetȱalsȱqualitativȱminderwerȬ tigȱundȱwirdȱdaherȱvonȱpotentiellenȱKundenȱignoriert,ȱwährendȱderȱEindruckȱausȱnähererȱ Distanzȱbetrachtetȱeinȱvölligȱandererȱist.ȱNatürlicheȱundȱkontrastreicheȱVerpackungenȱsindȱ inȱdieserȱHinsichtȱstabilerȱinȱderȱVermittlungȱvonȱEindrücken,ȱwährendȱdieseȱbeiȱkontrastȬ reichenȱundȱuntypischenȱVerpackungenȱgrößerenȱSchwankungenȱunterliegen.ȱ Nebenȱ derȱ Verpackungȱ selbstȱ beeinflussenȱ jedochȱ auchȱ persönlicheȱ Eigenschaftenȱ desȱ Betrachtersȱ dieȱ Fluenzȱ (undȱ damitȱ dasȱ Gefallenȱ einerȱ Weinverpackung).ȱ Diesȱ giltȱ insbeȬ sondereȱ fürȱ denȱ bereitsȱ erwähntenȱ individuellȱ unterschiedlichenȱ Sinnȱ fürȱ Ästhetik.ȱ Soȱ führtȱdieȱgrößereȱErfahrungȱundȱausgeprägtereȱFähigkeitȱästhetischȱbegabterȱKonsumenȬ tenȱdazu,ȱdassȱsieȱkaufrelevanteȱEindrückeȱschnellerȱundȱzuverlässigerȱausȱVerpackungenȱ ableitenȱ können.ȱ Eineȱ Konsequenzȱ ausȱ derȱ unterschiedlichenȱ Verteilungȱ visuellerȱ FähigȬ keitenȱinȱKundensegmentenȱistȱeineȱbreitereȱbzw.ȱschmalereȱStreuungȱvonȱKognitionenȱjeȱ nachȱ betrachtetemȱ Verpackungstyp.ȱ Grundsätzlichȱ streuenȱ Eindrückeȱ zuȱ Qualitätȱ undȱ Markenpersönlichkeitȱ weniger,ȱ wennȱ sieȱ ausȱ harmonischenȱ undȱ natürlichenȱ Designsȱ geȬ formtȱ werdenȱ undȱ mehr,ȱ wennȱ sieȱ aufȱ untypischenȱ undȱ kontrastreichenȱ Verpackungenȱ basieren.ȱDerȱfolgendeȱAbschnittȱgehtȱaufȱSchlussfolgerungenȱimȱSinneȱeinesȱzielgruppenȬ gerechtenȱVerpackungsdesignsȱein.ȱ

194

8.6

Zielgruppengerechte Verpackungsgestaltung

Fazit: Zielgruppengerechtes Verpackungsdesign

WelcheȱKonsequenzenȱlassenȱsichȱnunȱausȱdenȱvorgestelltenȱStudienȱfürȱdasȱWeinmarkeȬ tingȱ undȱ dasȱ Designȱ vonȱ Weinverpackungenȱ ableiten?ȱ Kurzȱ gesagtȱ könnenȱ sowohlȱ dieȱ KundengewinnungȱalsȱauchȱdieȱKundenbindungȱdurchȱeinȱzielgerichtetesȱundȱganzheitliȬ chesȱVerpackungsdesignȱverbessertȱwerden.ȱ UnterȱanderemȱeröffnenȱdieȱbeschriebenenȱZusammenhängeȱneueȱMöglichkeitenȱhinsichtȬ lichȱeinerȱgezieltenȱProduktpositionierung.ȱSoȱistȱesȱbeispielsweiseȱmöglich,ȱdurchȱeinȱdemȱ tatsächlichenȱ Produktȱ entsprechendesȱ Designȱ denȱ Weinȱ klarȱ undȱ unverwechselbarȱ imȱ Marktȱ zuȱ positionieren.ȱ Einȱ weitererȱ wichtigerȱ Aspektȱ istȱ dieȱ Verbesserungȱ desȱ erstenȱ Eindrucksȱ vonȱ Verpackungenȱ undȱ damitȱ derȱ erstenȱ Beurteilungȱ vonȱ Weinenȱ überȱ dieȱ räumlicheȱDistanz,ȱvorȱallemȱbeiȱDesigntypen,ȱdieȱbeiȱBetrachtungȱausȱderȱNäheȱanȱStabiliȬ tätȱverlieren.ȱȱ DieȱVorgehensweiseȱzurȱsystematischenȱNutzungȱvonȱVerpackungsdesignȱfürȱdieȱgezielteȱ AnspracheȱattraktiverȱZielgruppenȱsollteȱwieȱfolgtȱerfolgen:ȱWichtigȱist,ȱdassȱdieȱerfolgreiȬ cheȱ Nutzungȱ vonȱ Designȱ bereitsȱ imȱ Vorfeldȱ mitȱ Überlegungenȱ zurȱ Zielgruppenauswahlȱ beginnt.ȱ Dieȱ zentraleȱ Frageȱ lautet:ȱ „Werȱ sollȱ denȱ Weinȱ kaufen?“.ȱ Möglicheȱ Zielgruppenȱ könnenȱzumȱBeispielȱBesucherȱeinesȱRestaurantsȱderȱgehobenenȱKategorieȱinȱeinerȱauslänȬ dischenȱ Großstadtȱ seinȱ oderȱ Kundenȱ einesȱ Einkaufscentersȱ mitȱ großerȱ Weinabteilungȱ inklusiveȱBeratung;ȱvielleichtȱauchȱFamilienȱmitȱKindern,ȱdieȱinȱMainfrankenȱeinenȱWanȬ derurlaubȱverbringen,ȱeineȱFerienwohnungȱmietenȱundȱdirektȱimȱWeingutȱeinkaufen.ȱDieȱ PersönlichkeitenȱderȱVerbraucherȱinȱdiesenȱdreiȱBeispielgruppenȱvariierenȱnatürlich.ȱ IstȱdieȱZielgruppeȱidentifiziert,ȱkannȱdieȱjeweilsȱpassendeȱMarkenpersönlichkeitȱdesȱWeinsȱ festgelegtȱ werden.ȱ Unterstütztȱ wirdȱ dieseȱ Profilbildungȱ durchȱ eineȱ Definitionȱ überȱ dieȱ Dimensionenȱ aufrichtig,ȱ anspruchsvoll,ȱ kompetent,ȱ aufregendȱ undȱ rustikal.ȱ Dannȱ erstȱ könnenȱdieȱErgebnisseȱderȱhierȱvorgestelltenȱUntersuchungenȱgenutztȱwerden,ȱumȱausȱderȱ angestrebtenȱ Markenpersönlichkeitȱ dasȱ geeigneteȱ Verpackungsdesignȱ abzuleiten.ȱ Sollȱ beispielsweiseȱ eineȱ kompetenteȱ Markenpersönlichkeitȱ vermitteltȱ werden,ȱ empfiehltȱ sichȱ dieȱ Verwendungȱ einesȱ natürlichenȱ oderȱ einesȱ zartenȱ Verpackungsdesigns.ȱ Ausȱ derȱ ChaȬ rakterisierungȱnatürlicherȱDesignsȱdurchȱgedämpfteȱFarben,ȱschlankeȱFormenȱundȱProporȬ tionen,ȱ großeȱ Mengenȱ unauffälligenȱ Texts,ȱ wenigeȱ undȱ schwacheȱ Abbildungenȱ undȱ geȬ dämpfteȱFarbschemataȱergibtȱsichȱdannȱderȱkreativeȱFreiraumȱzurȱUmsetzung.ȱ SinnvollerweiseȱsollteȱeineȱVerpackungȱvorȱihrerȱendgültigenȱVerwendungȱdaraufȱgetestetȱ werden,ȱ obȱ sieȱ tatsächlichȱ dieȱ gewünschtenȱ Eindrückeȱ vermittelt.ȱ Obȱ sichȱ Verbraucherȱ letztendlichȱ zumȱ Kaufȱ entschließen,ȱ hängtȱ dannȱ wiederumȱ vonȱ derȱ Genauigkeitȱ derȱ einȬ gangsȱ beschriebenenȱ Zielgruppendefinitionȱ ab.ȱ Nurȱ wennȱ dieseȱ sorgfältigȱ ausgewähltȱ wurdeȱ undȱ eineȱ dazuȱ passendeȱ Weinpersönlichkeitȱ konzipiertȱ wurde,ȱ kannȱ dasȱ VerpaȬ ckungsdesignȱauchȱ„Überzeugungsarbeit“ȱleisten.ȱAberȱdasȱistȱschließlichȱdasȱGrundprinȬ zipȱmarktȬȱbzw.ȱkundenorientierterȱUnternehmensführung.ȱ

Literatur

195

Glossar Affekt Spontane,ȱ intensiveȱ Gefühlsäußerung,ȱ dieȱ eherȱ kurzfristigȱ undȱ wenigȱ kontrollierbarȱ istȱ (z.B.ȱFreude,ȱAngst,ȱEifersucht).ȱArtenȱvonȱAffektȱsindȱkurzfristigȱauftretendeȱaberȱintensiȬ veȱGefühle/Emotionen,ȱsowieȱlängerfristigȱstabileȱaberȱwenigerȱintensiveȱStimmungen.ȱEinȱ Affektȱistȱnichtȱzielgerichtet,ȱdaȱintuitiv,ȱaberȱhandlungsorientiert.ȱ

Fluenz SubjektiveȱLeichtigkeitȱderȱWahrnehmungȱundȱVerarbeitungȱvonȱz.B.ȱvisuellenȱReizenȱwieȱ Verpackungen.ȱ Dieȱ Fluenzȱ einesȱ Designsȱ hatȱ Auswirkungenȱ aufȱ Präferenz,ȱ KaufbereitȬ schaftȱundȱÄsthetik.ȱ

Kognition ÜberbegriffȱfürȱalleȱProzesseȱdesȱWahrnehmens,ȱErkennens,ȱDenkens,ȱLernens,ȱErinnernsȱ sowieȱBewertensȱundȱBeurteilens.ȱKognitionenȱsindȱzuȱunterscheidenȱvonȱdenȱEmotionenȱ undȱ derȱ Konation,ȱ derȱ zielgerichtetenȱ Handlungsabsicht.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ psycholoȬ gischȱnichtȱteilbareȱVerhaltenȱistȱeineȱstrengeȱTrennungȱzwischenȱKognition,ȱEmotionȱundȱ Konationȱnichtȱmöglich.ȱ

Metakognition BeurteilungȱderȱeigenenȱkognitivenȱProzesse,ȱdasȱWissenȱüberȱdasȱeigeneȱWissen.ȱ

Literatur >@

Beverland,ȱ M.ȱ (2004).ȱ Uncoveringȱ “TheoriesȬinȬuse”:ȱ Buildingȱ Luxuryȱ Wineȱ Brands.ȱ Europeanȱ JournalȱofȱMarketing,ȱ38(3Ȭ4),ȱ446Ȭ466.ȱ >@ Creusen,ȱ M.ȱ &ȱ Schoormans,ȱ J.ȱ (2005).ȱ Theȱ Differentȱ Rolesȱ ofȱ Productȱ Appearanceȱ inȱ Consumerȱ Choice.ȱJournalȱofȱProductȱInnovationȱManagement,ȱ22(1),ȱ63Ȭ81.ȱ >@ Heise,ȱ J.ȱ (2005).ȱ Praxisbezogeneȱ Erfolgsfaktorenȱ desȱ Packagings,ȱ in:ȱ Gaiser,ȱ B.,ȱ Linxweiler,ȱ R.,ȱ Brucker,ȱV.ȱ(Hrsg.).ȱPraxisorientierteȱMarkenführung,ȱWiesbaden:ȱVerlagȱKohlhammer.ȱ >@ Koppelmann,ȱ U.ȱ (1996).ȱ Produktmarketingȱ –ȱ Entscheidungsgrundlageȱ fürȱ Produktmanager.ȱ Berlin:ȱ SpringerȱVerlag.ȱ >@ Orth,ȱ U.R.,ȱ &ȱMalkewitz,ȱ K.ȱ(2008).ȱ Holisticȱ Packageȱ Designȱ andȱConsumerȱ Brandȱ Impressions.ȱ JournalȱofȱMarketing,ȱ72(3),ȱ64Ȭ81.ȱ >@ Orth,ȱ U.R.,ȱ &ȱ Malkewitz,ȱ K.ȱ (2010).ȱ Whenȱ Consumersȱ formȱ Judgmentsȱ Easilyȱ andȱ Speedilyȱ butȱ notȱ Accurately:ȱ Relationshipsȱ betweenȱ Designȱ Factorsȱ andȱ Fluencyȱ Parameters.ȱ Journalȱ ofȱ theȱ AcademyȱofȱMarketingȱScience,ȱinȱpress.ȱ >@ Orth,ȱ U.R.,ȱ Campana,ȱ D.,ȱ &ȱ Malkewitz,ȱ K.ȱ (2010).ȱ Formationȱ ofȱ Consumerȱ Priceȱ Expectationȱ BasedȱonȱPackageȱDesign:ȱAttractiveȱandȱQualityȱRoutes.ȱJournalȱofȱMarketingȱTheoryȱandȱPractice,ȱ inȱpress.ȱ



Inhalt

9

197

Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen

Dr.ȱFranzȬJosefȱVollherbst,ȱVollherbstȱDruckȱ HeinzȱUrben,ȱVollherbstȱDruckȱ

Inhalt 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7

WeinȬDesignȱ–ȱelementaresȱInstrumentȱdesȱWeinmarketingsȱ.............................ȱ199 RelevanzȱderȱEtikettenȬAusstattungȱimȱWeinȬVerpackungsȬDesignȱ..................ȱ200 WeinȬDesignȱalsȱSpezialdisziplinȱdesȱVerpackungsȬDesignsȱ...............................ȱ202 KommunikationskriterienȱalsȱBasisȱfürȱdieȱEtikettengestaltungȱ..........................ȱ203 DesignȬEntwicklungȱimȱDialogȱ.................................................................................ȱ212 VomȱDesignȱzumȱEtikettȱ............................................................................................ȱ215 MitȱWeindesignȱzumȱErfolgȱ.......................................................................................ȱ216

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_9, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Wein-Design – elementares Instrument des Weinmarketings

9.1

199

Wein-Design – elementares Instrument des Weinmarketings

DasȱAugeȱkauftȱmitȱ–ȱdasȱAugeȱtrinktȱmitȱ–ȱesȱistȱEmpfängerȱvonȱBotschaften,ȱdieȱEmotion,ȱ Motivationȱ undȱ Entscheidungenȱ auslösen.ȱ Imȱ Wettbewerbȱ umȱ denȱ Konsumentenȱ spieltȱ VerpackungsȬDesignȱeineȱentscheidendeȱRolle.ȱEsȱistȱallenthalbenȱdieȱRedeȱvomȱ„WettbeȬ werbȱderȱVerpackungen“.ȱDieserȱWettbewerbȱumȱdenȱKonsumentenȱfindetȱzunehmendȱimȱ anonymenȱ SelbstbedienungsȬRegalȱ statt.ȱ Dortȱ mussȱ dasȱ Produktȱ fürȱ sichȱ selbstȱ werben,ȱ sichȱ selbstȱ verkaufen.ȱ Damitȱ übernimmtȱ dieȱ gezieltȱ gestalteteȱ Verpackungȱ dieȱ wichtigeȱ Funktionȱ derȱ visuellenȱ Kommunikationȱ imȱ Produktmarketing.ȱ Wesentlicheȱ Aufgabeȱ desȱ VerpackungsȬDesignsȱistȱdabei,ȱMarkenidentitätȱundȱAnziehungskraftȱzuȱvermitteln.ȱȱ DesignȱistȱProduktsprache.ȱSoȱlautetȱeineȱtreffendeȱDefinitionȱausȱderȱKommunikationswisȬ senschaft.ȱ Gestaltungȱ also,ȱ dieȱ fürȱ dasȱ Produktȱ spricht.ȱ Imȱ Wortsinnȱ „anȬsprechende“ȱ Gestaltung.ȱ Sieȱ vermitteltȱ Qualität,ȱ Wertȱ undȱ Herkunftȱ einesȱ Produktes,ȱ bindetȱ Kundenȱ undȱ kommuniziert.ȱ Verpackungsdesignȱ istȱ somitȱ Marketingȱ imȱ Sinneȱ derȱ Schaffungȱ vonȱ Produktidentität,ȱ Produktauszeichnungȱ undȱ Produktkommunikationȱ mitȱ demȱ Zielȱ nachȬ haltigerȱAbsatzförderung.ȱ Dieȱ Angebotsbreiteȱ imȱ Konsumgüterbereichȱ nimmtȱ täglichȱ zu.ȱ Derȱ Wettbewerbȱ wirdȱ zuȬ nehmendȱinternational.ȱDieȱWeltȱverändertȱsichȱschnellerȱdennȱje.ȱDieȱrealeȱWeltȱwirdȱvonȱ derȱ virtuellenȱ Weltȱ überlagert.ȱ DesignȬStileȱ entwickelnȱ sichȱ undȱ beeinflussenȱ sichȱ gegenȬ seitig.ȱZeitgeistȱundȱLifestyleȱbestimmenȱErwartungen,ȱVorliebenȱundȱVerhaltenȱderȱKonȬ sumenten.ȱInȱdiesemȱ Umfeldȱistȱ VerpackungsȬDesignȱ eineȱpermanenteȱ Herausforderung.ȱ Diesȱ istȱ zumȱ einenȱ vonȱ maßgeblicherȱ Bedeutungȱ beiȱ derȱ Schaffungȱ neuerȱ ProduktgestalȬ tungenȱundȱmachtȱzumȱanderenȱdeutlich,ȱdassȱesȱunerlässlichȱist,ȱbestehendesȱDesignȱundȱ Markenidentitätȱständigȱzuȱüberprüfen.ȱVerpackungsȬDesignȱfürȱWeinȱimȱSpeziellenȱmussȱ dieȱ bisherȱ dargelegtenȱ Aspekteȱ ebensoȱ berücksichtigenȱ wieȱ dieȱ spezifischenȱ GegebenheiȬ tenȱ derȱ „Weltȱ desȱ Weines“.ȱ Geradeȱ dasȱ spezifischeȱ Umfeldȱ desȱ Kulturgutesȱ Weinȱ unterȬ scheidetȱ dieȱ Aufgabeȱ fürȱ denȱ WeinȬVerpackungsȬDesignerȱ erheblichȱ vonȱ demȱ andererȱ Konsumgüter.ȱ Fürȱ dieȱ weiterenȱ Betrachtungenȱ wirdȱ hierȱ WeinȬVerpackungsȬDesignȱ beȬ grifflichȱkonkretisiertȱ undȱengerȱ abgegrenzt.ȱDennȱimȱweitestenȱSinneȱumfasstȱdieserȱBeȬ griffȱdieȱGestaltungȱfolgenderȱElemente:ȱ

႑Etikettenȱ ႑Flaschenanhängerȱ ႑Kapselȱ ႑Flaschenverschlussȱ ႑Flascheȱ ႑TransportȬȱundȱPräsentationsverpackungȱ ႑PalettenȬDesignȱ

200

Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen

Obwohlȱ sichȱ derȱ folgendeȱ Beitragȱ inȱ derȱ Hauptsacheȱ mitȱ derȱ Gestaltungȱ vonȱ Etikettenȱ auseinandersetzt,ȱ seiȱ hierȱ dennochȱ kurzȱ aufȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ Designsȱ fürȱ dieȱ anderenȱ Elementeȱ derȱ Weinverpackungȱ eingegangen.ȱ Dieseȱ erfüllenȱ zwarȱ vorwiegendȱ dieȱ herȬ kömmlicheȱFunktionenȱvonȱVerpackungenȱwieȱSicherstellungȱderȱTransportfähigkeitȱundȱ denȱ Schutzȱ desȱ Produkts.ȱ Sieȱ übernehmenȱ jedochȱ durchȱ entsprechendesȱ Designȱ zunehȬ mendȱ auchȱ dieȱ Funktionȱ derȱ Werbungȱ fürȱ dasȱ Produktȱ undȱ dieȱ derȱ Attraktionȱ imȱ urȬ sprünglichenȱ Wortsinn:ȱ derȱ Anziehungskraft.ȱ Soȱ werdenȱ Transportmittelȱ alsoȱ auchȱ zuȱ kommunizierendenȱBotschafternȱundȱdiesȱumsoȱmehr,ȱwennȱWeineȱwieȱinȱDiscountmärkȬ tenȱ üblich,ȱ verstärktȱ inȱ ihrenȱ Transportkartonsȱ angebotenȱ werden.ȱ Inȱ diesemȱ Umfeldȱ kommtȱhäufigȱvor,ȱdassȱderȱWeinȱnichtȱnurȱimȱKarton,ȱsondernȱdirektȱvonȱderȱTransportȬ platteȱ abverkauftȱ wird.ȱ Insofernȱ spieltȱ auchȱ dasȱ PalettenȬBildȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle.ȱ DasȱPalettenȬBild,ȱdasȱsichȱausȱderȱZusammensetzungȱderȱeinzelnenȱTransportkartonsȱalsȱ Gesamtwirkungȱ ergibt,ȱ istȱ eineȱ Gestaltungsoption,ȱ dieȱ bisherȱ nochȱ wenigȱ beachtetȱ undȱ nochȱseltenerȱgenutztȱwird.ȱAuchȱPräsentationspalettenȱfürȱdieȱZweitplatzierungȱhaltenȱimȱ RahmenȱdesȱKommunikationsȬMixȱimmerȱweiterȱEinzugȱinȱdieȱMärkte.ȱDerenȱGestaltungȱ istȱhäufigȱaktionsbezogen,ȱsollteȱallerdingsȱaufȱdieȱFlaschenausstattungȱBezugȱnehmen.ȱ DassȱdieȱWeinflascheȱmehrȱalsȱdieȱFunktionȱeinesȱBehältnissesȱerfülltȱundȱvielmehrȱdurchȱ Form,ȱFarbeȱundȱspeziellesȱGlasdesignȱwesentlichȱzumȱProduktdesignȱbeiträgt,ȱkannȱhierȱ nichtȱweiterȱvertieftȱwerden.ȱFürȱdenȱDesignerȱderȱEtikettenausstattungȱistȱderȱFlaschentypȱ inȱ derȱ täglichenȱ Praxisȱ meistȱ vorgegeben.ȱ Derȱ Trendȱ zurȱ Designerflascheȱ hatȱ sichȱ inȱ derȱ Weinbrancheȱ nichtȱ durchgesetzt.ȱ Abgesehenȱ vonȱ wenigenȱ Ausnahmenȱ z.B.ȱ J.P.ȱ Chenetȱ dominierenȱklassischeȱFlaschenformenȱdasȱBild.ȱȱ Flaschenverschlüsseȱ wieȱ NaturȬȱ undȱ Kunststoffkorken,ȱ Schraubverschlüsseȱ undȱ andereȱ spielenȱ fürȱ dasȱ Produktdesignȱ ebensoȱ eineȱ eherȱsekundäreȱ Rolle,ȱ daȱ sieȱ demȱ erstenȱBlickȱ nichtȱsoȱsehrȱausgesetztȱsind.ȱDennochȱbietenȱsichȱauchȱbeiȱderenȱGestaltungȱMöglichkeiȬ tenȱzurȱIndividualisierungȱundȱAbstimmungȱaufȱdasȱGesamterscheinungsbildȱdesȱWeins.ȱ Mitȱ zunehmendemȱ Einsatzȱ derȱ Longcapȱ imȱ Weinbereichȱ wirdȱ derenȱ Designȱ ebensoȱ wieȱ bisherȱdieȱGestaltungȱvonȱKapselnȱzuȱeinemȱwichtigenȱGestaltungselementȱderȱFlaschenȬ ausstattung.ȱEsȱbleibtȱjedochȱfestzuhalten,ȱdassȱfürȱdieȱvisuelleȱKommunikationȱdieȱEtiketȬ tenausstattungȱdasȱwichtigsteȱElementȱderȱWeinflascheȱist.ȱ

9.2

Relevanz der Etiketten-Ausstattung im WeinVerpackungs-Design

Etikettenȱ habenȱ dieȱ elementareȱ Aufgabe,ȱ Botschaftenȱ zuȱ kommunizieren,ȱ Botschaftenȱ inȱ Formȱ vonȱ Sachinformationȱ überȱ denȱ Inhalt,ȱ Motivationȱ zumȱ Kaufȱ undȱ Hilfestellungȱ zurȱ Wiedererkennung.ȱ Habenȱ inȱ früherenȱ Zeitenȱ einfacheȱ Textetikettenȱ derenȱ originärenȱ ZweckȱderȱinformativenȱDeklarationȱundȱInhaltsbeschreibungȱerfüllt,ȱtratȱmitȱzunehmenȬ derȱ Breiteȱ desȱ Angebotsȱ imȱ Wettbewerbȱ umȱ denȱ Käuferȱ dieȱ Motivationsaufgabeȱ inȱ denȱ Vordergrund.ȱȱ

Relevanz der Etiketten-Ausstattung im Wein-Verpackungs-Design

201

DieȱkommunikativeȱFunktionȱdesȱEtikettsȱteiltȱsichȱaufȱinȱInformationȱ(sachlicherȱWisȬ senstransfer)ȱundȱMotivationȱ(emotionaleȱAnsprache).ȱ Ihreȱ Informationsfunktionȱ erfüllenȱ Etikettenȱ imȱ Wesentlichenȱ mitȱ Wortangaben,ȱ dieȱ dasȱ sachlichȱnotwendigeȱWissenȱüberȱdenȱFlascheninhaltȱundȱsomitȱüberȱdenȱWeinȱvermitteln.ȱ Informationsfunktionȱ kommtȱ allerdingsȱ imȱ weitestenȱSinneȱ betrachtetȱ nichtȱ nurȱ demȱ EtiȬ kettȱzu.ȱBereitsȱFlaschenformȱundȱFarbeȱkönnenȱSignalwirkungȱhabenȱundȱdamitȱInformaȬ tionȱvermitteln.ȱSoȱhatȱalleinȱdieȱFormȱderȱFlascheȱbereitsȱInformationscharakterȱbezüglichȱ bestimmterȱMarkenweine,ȱwieȱdasȱFlaschendesignȱderȱMarkeȱJ.P.ȱChenetȱdeutlichȱmacht.ȱ EbensoȱkannȱschonȱdieȱFlaschenformȱalleine,ȱdieȱHerkunftȱdesȱWeinsȱoffenbarenȱwieȱdiesȱ zumȱBeispielȱbeimȱBocksbeutelȱderȱFallȱist.ȱȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Motivationsfunktionȱ derȱ Flaschenausstattungȱ wirdȱ klar,ȱ wennȱ manȱ sichȱvorstellt,ȱdassȱalleȱWeineȱaufȱdemȱMarktȱzumȱBeispielȱmitȱeinheitlichenȱTextetikettenȱ ausgestattetȱwären.ȱDieseȱEtikettenȱwürdenȱdieȱengereȱInformationsfunktionȱbereitsȱerfülȬ len.ȱ Sachlichȱ wäreȱ dasȱ ausreichend.ȱ Zumȱ gezieltenȱ Verkaufȱ undȱ Marketingȱ bedarfȱ esȱ jeȬ dochȱmehr:ȱderȱMotivationȱdesȱVerbrauchers,ȱderȱBeeinflussungȱseinesȱVerhaltens.ȱ Dasȱbedeutet:ȱDieȱFlaschenausstattungȱsollȱansprechen,ȱkommunizieren,ȱbeeinflussenȱundȱ somitȱmotivieren,ȱetwasȱbewegen,ȱStimmungȱvermitteln,ȱzumȱGenussȱundȱzumȱKaufȱanreȬ gen.ȱ Diesȱ konkretȱ istȱ Aufgabeȱ vonȱ WeinȬVerpackungsȬDesignȱ –ȱ hierȱ auchȱ WeinȬDesignȱ genannt.ȱGängigeȱCharakterisierungenȱdesȱWeinetikettsȱsprechenȱvonȱderȱVisitenkarteȱdesȱ Weines,ȱseinerȱIdentitätskarteȱ–ȱoderȱsieȱbezeichnenȱdasȱEtikettȱalsȱdasȱ„Gesicht“ȱdesȱWeiȬ nes.ȱ Dieseȱ undȱ ähnlicheȱ Bezeichnungenȱ stellenȱ jedochȱ nurȱ einenȱ Teilȱ seinerȱ wesentlichenȱ Funktionenȱ undȱ Optionenȱ dar.ȱ Umȱ dieȱ Relevanzȱ derȱ EtikettenȬAusstattungȱ imȱ WeinȬ VerpackungsȬDesignȱzuȱverdeutlichen,ȱbetrachtenȱwirȱdasȱWeinetikettȱalsȱInstrumentȱderȱ visuellenȱKommunikationȱmitȱdemȱZiel,ȱMotivationȱzumȱKaufȱundȱWiedererkennungȱdesȱ Produktsȱzuȱerreichen.ȱ DasȱWeinetikettȱistȱeinȱInstrumentȱzurȱvisuellenȱKommunikationȱmitȱdemȱZielȱbeimȱ KonsumentenȱKaufmotivationȱundȱWiedererkennungȱzuȱerreichen.ȱȱ Dieseȱ grundlegendenȱ Ausführungenȱ unterstreichenȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ EtikettenȬ AusstattungȱfürȱdenȱErfolgȱeinesȱProduktauftrittsȱamȱMarktȱundȱformulierenȱdamitȱgeneȬ rellȱ dieȱ Anforderungenȱ anȱ dasȱ EtikettenȬDesign.ȱ Etikettenȱ beeinflussenȱ mitȱ Optikȱ undȱ Ausstrahlungȱ dieȱ persönlicheȱ Kaufentscheidung,ȱ lösenȱ Emotionenȱ aus,ȱ dieȱ letztlichȱ maßȬ geblichȱ darüberȱ bestimmen,ȱ zuȱ welchemȱ Produkt,ȱ welcherȱ Marke,ȱ welchemȱ Weinȱ derȱ Kundeȱ greift.ȱ Professionelleȱ Marktuntersuchungenȱ habenȱ gezeigt,ȱ dassȱ ebensoȱ GeȬ schmacksvorstellungenȱ undȱ Ȭempfindungenȱ durchȱ Etikettenȱ beeinflusstȱ werden.1ȱ Dasȱ Designȱ fürȱ einenȱ Weinȱ oderȱ eineȱ Weinlinieȱ entscheidetȱ alsoȱ maßgeblichȱ mitȱ überȱ denȱ Markterfolg.ȱȱ

  1ȱBesondersȱinteressantȱundȱaufschlussreichȱsindȱdazuȱdieȱForschungsergebnisseȱdesȱfranzösischenȱ WissenschaftlersȱFrédéricȱBrochet,ȱProfessorȱfürȱWeinkundeȱanȱderȱUniversitätȱBordeaux.ȱ

202

9.3

Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen

Wein-Design als Spezialdisziplin des Verpackungs-Designs

ErfolgreichesȱVerpackungsȬDesignȱspeziellȱfürȱWeinȱsetztȱnichtȱnurȱKenntnisȱdesȱProduktsȱ undȱseinesȱMarktes,ȱsondernȱauchȱBewusstseinȱüberȱseinȱkulturellesȱUmfeldȱvoraus.ȱWeinȱ istȱ dasȱ ältesteȱ Kulturgetränkȱ derȱ Menschheitȱ mitȱ maßgeblichemȱ Stellenwertȱ inȱ unsererȱ Geschichte,ȱ inȱ Religion,ȱ Medizinȱ undȱ Literatur.ȱ Sicherȱ auchȱ aufgrundȱ seinerȱ geschichtliȬ chenȱ Bedeutungȱ istȱ Weinȱ bisȱ heuteȱ mehrȱ alsȱ nurȱ einȱ Getränk.ȱ Weinȱ istȱ mitȱ Emotionȱ verȬ bundenȱundȱfürȱvieleȱKonsumentenȱauchȱAusdruckȱdesȱpersönlichenȱStils.ȱWeingenussȱistȱ AusdruckȱfürȱdieȱKunstȱdesȱGenießens.ȱ HäufigerȱalsȱvieleȱandereȱGetränkeȱistȱderȱGenussȱvonȱWeinȱhäufigȱGegenstandȱundȱAnȬ lassȱ vonȱ zwischenmenschlicherȱ Kommunikationȱ überȱ dasȱ Produktȱ selbst.ȱ Manȱ führtȱ GeȬ sprächeȱüberȱWeinȱundȱesȱgehörtȱinȱGesellschaftȱheuteȱzumȱgutenȱTon,ȱWeinwissenȱauszuȬ tauschen.ȱDabeiȱistȱdasȱInteresseȱanȱInformationenȱüberȱWeinȱinȱunsererȱZeitȱgewissȱausȬ geprägterȱalsȱfrüher.ȱEinȱFakt,ȱderȱbeimȱWeinȬVerpackungsȬDesignȱberücksichtigtȱwerdenȱ muss.ȱ Weinȱ istȱ inȱ derȱ Tatȱ mehrȱ alsȱ einȱ Konsumgut.ȱ Weinȱ istȱ einȱ Kulturgetränk,ȱ dasȱ denȱ Menschenȱ seitȱ Jahrtausendenȱ begleitet.ȱ Diesemȱ besonderenȱ Stellenwertȱ hatȱ WeinȬDesignȱ RechnungȱzuȱtragenȱdurchȱwertigeȱundȱseriöseȱundȱzudemȱjeweilsȱzeitgemäßeȱGestaltung.ȱ Kurzlebige,ȱaffektierteȱKonsumoptikȱaufȱderȱWeinflascheȱwidersprichtȱdiesemȱVerständnisȱ undȱ schadetȱ demȱ Ansehenȱ desȱ Weinesȱ –ȱ undȱ nichtȱ zuletztȱ seinemȱ qualitätsgerechtenȱ Preisniveau.ȱ WeinȱistȱheuteȱeinȱkomplexesȱProdukt,ȱdasȱsichȱdurchȱeineȱVielzahlȱvonȱAttributenȱunterȬ scheidet:ȱ durchȱ Sorte,ȱ Geschmackstypus,ȱ Weinstil,ȱ Herkunft,ȱ Qualitätsstufeȱ undȱ vielesȱ mehr.ȱ Zudemȱ hatȱ dieȱ Globalisierungȱ derȱ Brancheȱ zuȱ einerȱ unüberschaubarenȱ AngebotsȬ breiteȱ undȱ Präsenzȱ inȱ denȱ Regalenȱ derȱ Lebensmittelhändlerȱ undȱ Discounterȱ geführt.ȱ Beiȱ diesenȱGegebenheiten,ȱinsbesondereȱderȱVielfaltȱimȱAngebot,ȱeinȱProduktȬDesignȱzuȱkonȬ zipieren,ȱdasȱ denȱpotenziellenȱKäuferȱgezieltȱhinȱzuȱeinemȱbestimmtenȱProduktȱlenkt,ȱistȱ eineȱHerausforderung,ȱdieȱnebenȱsystematischem,ȱstrategischemȱVorgehenȱvielȱErfahrungȱ undȱ Fachkompetenzȱ desȱ Designersȱ erfordert.ȱ Anȱ welchenȱ Kriterienȱ kannȱ undȱ mussȱ sichȱ dasȱ WeinȬDesignȱ konkretȱ orientieren,ȱ umȱdieseȱ anspruchsvolleȱ Aufgabeȱ zuȱerfüllen?ȱ NeȬ benȱ derȱ Erfahrungȱ desȱ Designerȱ hilftȱ esȱ dieȱ Etikettenausstattungȱ genauerȱ zuȱ konzeptionalisierenȱundȱmitȱklarenȱAufgabenstellungenȱzuȱumreißen.ȱEinȱwirkungsvollesȱ Etikettendesignȱmussȱdemnach:ȱ

႑informierenȱ ႑ansprechenȱ ႑zumȱmöglichstȱwiederholtenȱKaufȱmotivierenȱ ႑imȱWettbewerbȱbestehen,ȱsichȱeinprägenȱ ႑dazuȱEmotionenȱtransportierenȱ ȱ

Kommunikationskriterien als Basis für die Etikettengestaltung

203

Umȱ dieseȱ Aufgabenȱ erfüllenȱ zuȱ könnenȱ mussȱ sichȱ zuerstȱ derȱ Auftraggeberȱ desȱ Designsȱ überȱdieȱgenaueȱMarketingzielsetzungȱbewusstȱwerden.ȱStehtȱdieseȱfest,ȱkannȱsieȱinȱKomȬ munikationskriterienȱumgesetztȱwerden,ȱdieȱimȱBriefingȱdemȱEtikettendesignerȱmitgeteiltȱ werden.ȱDerȱEtikettendesignerȱwandeltȱdieseȱdannȱinȱkonkreteȱGestaltungsmerkmaleȱum.ȱȱ

9.4

Kommunikationskriterien als Basis für die Etikettengestaltung

Dieȱ fürȱ dasȱ Designȱ relevantenȱ Kriterien,ȱ dieȱ denȱ Konsumentenȱ inȱ derȱ „Kaufsituation“ȱ beeinflussen,ȱsindȱzahlreichȱundȱinȱkomplexenȱZusammenhängenȱmiteinanderȱverbunden.ȱ SieȱsindȱzudemȱabhängigȱvonȱsubjektivenȱPräferenzenȱdesȱVerbrauchersȱundȱseinerȱsituaȬ tivȱemotionalenȱGrundeinstellung.ȱDieȱnachstehendeȱAbbildungȱ9.1ȱzeigtȱeinȱausgewählȬ tesȱBündelȱvonȱKommunikationskriterien.ȱDieȱÜberkreuzungȱderȱBegriffeȱsymbolisiertȱdieȱ ÜberschneidungȱundȱVerwobenheitȱderȱEinflussfaktorenȱinȱderȱPraxis.ȱ Abbildung 9.1

Kommunikationskriterien für Weinetiketten

Zweiȱ inȱ derȱ Abbildungȱ aufgeführteȱ Aspekteȱ verdienenȱ hierȱ besondereȱ Aufmerksamkeit.ȱ EinerseitsȱmussȱdieȱGestaltungȱgenauȱaufȱdenȱspezifischenȱPointȱofȱSaleȱ(POS)ȱ–ȱdenȱOrtȱ

204

Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen

desȱ Verkaufsȱ –ȱ desȱ Weinsȱ abgestimmtȱ werden.ȱ Andererseitsȱ giltȱ esȱ ebensoȱ denȱ wahrȬ scheinlichenȱ Pointȱ ofȱ Consumptionȱ (POC)ȱ –ȱ denȱ Ortȱ undȱ dieȱ Umständeȱ desȱ Konsumsȱ –ȱ mitȱinȱdieȱÜberlegungenȱzurȱGestaltungȱeinzubeziehen.ȱ Imȱ Bezugȱ aufȱ denȱ POSȱ istȱ zumȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ obȱ einȱ Weinȱ imȱ DiscountȬMarkt,ȱ beimȱ Weinfachhändler,ȱ imȱ Direktvertrieb,ȱ imȱ Restaurantȱ oderȱ imȱ persönlichenȱ Verkaufȱ beimȱ Erzeugerȱangebotenȱwird.ȱJederȱdieserȱOrteȱhatȱseineȱeigeneȱCharakteristikȱundȱseinȱeignesȱ Konkurrenzumfeld,ȱwelcheȱäußerstȱunterschiedlicheȱAnsprücheȱanȱdasȱWeinȬDesignȱstelȬ len.ȱAllgemeingültigeȱRegelnȱbezüglichȱderȱAusrichtungȱdesȱDesignstilsȱaufȱdenȱjeweiligenȱ POSȱlassenȱsichȱjedochȱnichtȱaufstellen,ȱdennȱheuteȱwirdȱinȱbeinaheȱallenȱPOSȬKategorienȱ dieȱganzeȱBandbreiteȱvonȱWeintypenȱangeboten.ȱZudemȱzeigtȱdieȱErfahrung,ȱdassȱdieȱimȱ WeiterenȱaufgeführtenȱKriterienȱdasȱDesignȱinȱweitȱgrößeremȱMaßeȱbeeinflussen.ȱGenerellȱ seiȱjedochȱdaraufȱhingewiesen,ȱdassȱdieȱoptischeȱDifferenzierungȱüberȱdasȱWeindesignȱdieȱ SortimentsdifferenzierungȱnachȱVertriebskanälenȱoftȱunterstützt.ȱ Wenigȱ thematisiertȱ wirdȱ dieȱ Verbrauchersituationȱ amȱ POC,ȱ demȱ Ortȱ desȱ Konsums,ȱ obȬ wohlȱjaȱgeradeȱdortȱderȱKonsumentȱwesentlichȱlängerȱundȱintensiverȱmitȱderȱVerpackungȱ interagiertȱalsȱamȱRegal.ȱUnterȱdiesemȱGesichtspunktȱergebenȱsichȱfürȱdieȱGestaltungȱderȱ WeinȬAusstattungȱ erweiterte,ȱ interessanteȱ Optionen.ȱ Wirȱ hattenȱ bereitsȱ ausgeführt,ȱ dassȱ WeingenussȱgeradeȱamȱPOCȱhäufigȱGegenstandȱundȱAnlassȱvonȱGesprächenȱist.ȱDasȱInteȬ resseȱanȱInformationȱundȱGesprächsstoffȱüberȱWeinȱistȱverbreitetȱgegeben.ȱDieȱInformatiȬ onsmöglichkeiten,ȱdieȱsichȱaufȱderȱWeinflascheȱbieten,ȱsindȱallerdingsȱbislangȱaufȱdieȱweȬ nigenȱ Quadratzentimeterȱ derȱ Etikettenȱ begrenzt.ȱ Inȱ dieserȱ Hinsichtȱ sehenȱ wirȱ eineȱ zuȬ kunftsweisendeȱOptionȱimȱ„WeinȬTagging“.ȱEineȱinnovativeȱFormȱderȱvisuellenȱKommuȬ nikationȱ erweitertȱ dieȱ Möglichkeitenȱ derȱ Produktinformationȱ überȱ dasȱ Etikettȱ hinaus.ȱ Dieseȱ neueȱ Artȱ derȱ Kommunikationsgestaltungȱ heißtȱ „WeinȬTagging“.2ȱ Derȱ Schlüsselȱ fürȱ dasȱ WeinȬTaggingȱ istȱ einȱ inȱ dasȱ Etikettȱ eingedrucktesȱ Codebild,ȱ wieȱ inȱ amȱ Beispielȱ einesȱ DataȬMatrixȬCodes3ȱgezeigt.ȱ Abbildung 9.2

Beispiel eines Data-Matrix-Codes

ȱ

  2ȱInȱAnlehnungȱanȱdenȱgenerellenȱBegriffȱ„MobileȬTagging“ȱ(toȱtag=ȱengl.ȱfürȱidentifizieren).ȱBeimȱ

MobileȬTaggingȱwirdȱdemȱmitȱHilfeȱderȱKameraȱeinesȱmobilenȱGerätsȱeinȱCodebildȱausgelesen.ȱ 3ȱDataȬMatrixȬCodesȱsindȱnebenȱQRȬCodesȱ(quickȱresponseȱ=ȱschnelleȱAntwort)ȱfürȱAnwendungen,ȱ

wieȱhierȱbeschrieben,ȱwohlȱamȱmeistenȱverbreitet.ȱȱ

Kommunikationskriterien als Basis für die Etikettengestaltung

205

Einȱ DataȬMatrixȬCodeȱ istȱ einȱ zweidimensionalesȱ Rasterbildȱ inȱ binärenȱ Symbolen,ȱ dasȱ esȱ ermöglicht,ȱ Informationenȱ aufȱ kleineȱ Bildflächenȱ zuȱ verdichtenȱ undȱ zuȱ verschlüsseln.ȱ Inȱ demȱ Codeȱ könnenȱ verschiedensteȱ Datenȱ gespeichertȱ werden.ȱ Umȱ diesenȱ Codeȱ zuȱ entȬ schlüsseln,ȱgenügtȱeinȱnormalesȱFotohandy,ȱausgestattetȱmitȱderȱpassendenȱSoftware,ȱdieȱ inȱ modernenȱ Gerätenȱ zurȱ Standardausstattungȱ gehörtȱ oderȱ problemlosȱ perȱ Downloadȱ installiertȱwerdenȱkann.ȱ Abbildung 9.3

Die Funktionsweise von Wein-Tagging – Vom Foto mit dem Fotohandy zur Webseite des Erzeugers

Derȱ Codeȱ wirdȱ mitȱ derȱ Handykameraȱ aufgenommen,ȱ dasȱ quadratischeȱ Rasterȱ gescanntȱ undȱ mitȱ demȱ installiertenȱ CodeȬReaderȱ decodiert.ȱ Nunȱ wirdȱ entwederȱ dieȱ codierteȱ KonȬ textinformationȱ angezeigtȱ oderȱ manȱ wird,ȱ soweitȱ dasȱ Handyȱ überȱ einenȱ Internetzugangȱ verfügt,ȱüberȱeineȱInternetadresseȱnachȱderȱDecodierungȱdirektȱüberȱdenȱHandyȬBrowserȱ aufȱ eineȱ mobileȱ Websiteȱ weitergeleitet,ȱ dieȱ zusätzlicheȱ Informationenȱ enthältȱ oderȱ sogarȱ Interaktionsoptionenȱbietet.ȱ ‡‹Ǧƒ‰‰‹‰ ‡”Ú‰Ž‹…Š– ƒ—ˆ †‹‡•‡ ‡‹•‡ —ˆƒ••‡†‡ ”‘†—–‹ˆ‘”ƒ–‹‘ ™‡‹– ò„‡” †ƒ• –‹‡–– Š‹ƒ—• —† „‹‡–‡– œ—†‡ —‹––‡Ž„ƒ” ƒŽŽ‡ Ž‹‡Ǧ’–‹‘‡ ™‹‡ ’ˆ‡ŠŽ—‰ǡ ‡•–‡ŽǦ Ž—‰ǡ ‡”„”ƒ—…Š‡”„‡ˆ”ƒ‰—‰‡ —† Ǧ–‡•–•ǡ ˜‡–Š‹™‡‹•‡ǡ ‡™‹•’‹‡Ž‡ —Ǥ˜ǤǤ …ŠŽ‹‡éŽ‹…Š Žƒ••‡•‹…Š†‹‡‡–•’”‡…Š‡†‡—‰”‹ˆˆ‡‡”ˆƒ••‡—†ˆò”†ƒ•‡‹ƒ”‡–‹‰ƒ—•™‡”–‡Ǥ‹‡• „‹‡–‡– Š‡”˜‘””ƒ‰‡†‡ ډŽ‹…Š‡‹–‡ ˆò” ‡•’‘•‡ƒƒŽ›•‡ —† ‡••—‰ †‡” —†‡œ—ˆ”‹‡Ǧ †‡Š‡‹–Ǥ ‹”‡– ˜‘ –‹‡–– ‹• –‡”‡–ǣ ƒ• ƒ†› ƒŽ• ‡‹ ‹‡” ˜‡”ˆò‰„ƒ”‡• ‡†‹— ‰‡Ǧ ™‹– ”ƒ•ƒ– ƒ —ˆ‡”•ƒ‡‹–Ǥ ‘” ƒŽŽ‡ ‹‡•–‡ ƒ—• †‡ ‘„‹Ž‡ –‡”‡– ™‡”†‡ ‹ Ž‡–œ–‡”‡‹–˜‡”‡Š”–ƒ—…Š˜‘‡‹‡”„”‡‹–‡‹‡Ž‰”—’’‡‰‡—–œ–Ǥ‡‹Ǧƒ‰‰‹‰™‹”††ƒ‹–œ— ‡‹‡” ’–‹‘ ‹‘˜ƒ–‹˜‡” ‘—‹ƒ–‹‘ ‹– †‡ ‡”„”ƒ—…Š‡”ǡ †‹‡ „‡”‡‹–• ƒ ‡‹”‡‰ƒŽǡ ƒ„‡”˜‘”ƒŽŽ‡ƒ‰‡—–œ–™‡”†‡ƒǤ Zwischenȱ Verkaufspreisȱ undȱ Designȱ bestehtȱ insofernȱ Ambivalenz,ȱ alsȱ dassȱ sichȱ derȱ poȬ tenzielleȱ Käuferȱ selbstȱ beiȱ ansprechendem,ȱ attraktivemȱ Designȱ gegenȱ dasȱ Produktȱ entȬ scheidet,ȱwennȱesȱnichtȱinȱseineȱPreisvorstellungȱpasst.ȱAndererseitsȱwissenȱwir,ȱempirischȱ

206

Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen

belegt,ȱdassȱDesignȱauchȱPreisvorstellungenȱbeeinflussenȱkannȱ–ȱnachȱobenȱundȱunten.4ȱInȱ diesemȱ Kontextȱ ergibtȱ sichȱ eineȱ wichtigeȱ Anforderungȱ anȱ dasȱ WeinȬDesign:ȱ Dasȱ Designȱ sollteȱ preisadäquatȱ seinȱ undȱ mitȱ demȱ Verkaufspreisȱ korrespondieren.ȱ Dasȱ heißtȱ weder,ȱ dassȱ einfache,ȱ preisgünstigeȱ Trinkweineȱ mitȱ einfarbigȱ bedrucktenȱ Packpapieretikettenȱ ausgestattetȱwerdenȱsollen,ȱnochȱdassȱhochwertigeȱWeineȱvorȱPrunkȱaufȱderȱFlascheȱstrotȬ zenȱmüssen.ȱOftȱistȱgeradeȱbeiȱPremiumȬQualitätenȱeherȱedlesȱUnderstatementȱzuȱfinden.ȱ Sensibilitätȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ istȱ gefordert,ȱ damitȱ dieȱ Erwartungen,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ Optikȱ aufȱ derȱ Flascheȱ gewecktȱ werden,ȱ durchȱ denȱ Inhaltȱ undȱ denȱ Genussȱ auchȱ befriedigtȱ werȬ den.ȱ Äußererȱ undȱ innererȱ Wertȱ müssenȱ übereinstimmen,ȱ umȱ demȱ Konsumentenȱ gegenȬ überȱglaubwürdigȱzuȱbleiben.ȱȱ DieȱgeografischeȱHerkunftȱeinesȱWeinesȱistȱgewissȱeinerȱderȱganzȱbedeutendenȱEntscheiȬ dungsfaktorenȱfürȱdenȱKonsumenten–ȱoftȱnatürlich,ȱwieȱbeiȱdenȱmeistenȱanderenȱFaktoren,ȱ vonȱderȱspezifischenȱKaufȬȱundȱEntscheidungssituationȱabhängigȱundȱjeȱnachȱemotionalerȱ Stimmungȱunterschiedlich.ȱZudemȱwirdȱsieȱbeeinflusstȱvonȱImageȱundȱWerbemaßnahmenȱ fürȱ Weinregionenȱ oderȱ Ȭländer,ȱ vonȱ Urlaubserlebnissenȱ oderȱ positiverȱ medialerȱ Präsenz.ȱ SpeziellȱdieȱgeografischeȱHerkunftȱistȱeinȱKriteriumȱfürȱdasȱWeinȬDesign,ȱdasȱbildlichȱundȱ mitȱ typischerȱ Symbolikȱ sehrȱ gutȱ auchȱ visuellȱ kommuniziertȱ werdenȱ kann.ȱ Hierzuȱ bietenȱ beispielsweiseȱ Bildinhalteȱ desȱ speziellenȱ Kulturraumsȱ desȱ Kontinents,ȱ Landesȱ oderȱ derȱ Regionȱ an.ȱ Esȱ könnenȱ jeȱ nachȱ Bekanntheitȱ derȱ genauenȱ Herkunftȱ ebensoȱ Inhalteȱ gewähltȱ werden,ȱdieȱ eindeutigȱ denȱOrtȱoderȱ dieȱ spezifischeȱWeinlageȱ verkörpern.ȱ Esȱ gehtȱhierbeiȱ darumȱTypizitätȱinȱdasȱvisuelleȱErscheinungsbildȱdesȱWeinsȱeinzubinden,ȱalsoȱeinȱvisuelȬ lesȱProfilȱfürȱdieȱHerkunftȱdesȱWeinesȱzuȱschaffen.5ȱ Werbungȱ alsȱ weiteresȱ Kriterium,ȱ dasȱ dieȱ Kaufentscheidungȱ beeinflusst,ȱ kannȱ ebensoȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ Gestaltungȱ desȱ WeinȬDesignsȱ haben,ȱ geradeȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱderȱWerbungȱfürȱWeinbaugebiete,ȱobȱkontinental,ȱregionalȱoderȱengerȱgefasst.ȱSynerȬ gieȬEffekteȱdurchȱVerwendungȱentsprechenderȱMotive,ȱLogosȱundȱGestaltungsstileȱsolltenȱ ausgeschöpftȱwerdenȱohneȱdieȱIndividualitätȱderȱeinzelnenȱWeinȬAusstattungȱzuȱvernachȬ lässigen.ȱ DerȱvisuelleȱWettbewerbȱspieltȱbeiȱeinerȱgrafischenȱKonzeptionȱvonȱWeinȬAusstattungenȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolle.ȱ Dieȱ ausgeprägteȱ Konkurrenzsituationȱ amȱ Weinmarktȱ machtȱ esȱ erforderlich,ȱdieȱdirektenȱWettbewerberȱzuȱkennen.ȱDasȱheißtȱkonkret:ȱDerȱGestalterȱmussȱ wissen,ȱmitȱwelchenȱDesignsȱdieȱzuȱschaffendeȱWeinȬAusstattungȱoptischȱimȱWettbewerbȱ steht,ȱ umȱ mitȱ neuemȱ Designȱ erfolgreichȱ zuȱ sein.ȱ Dennȱ Konzeptionȱ vonȱ VerpackungsȬ Designȱ nimmtȱ Bezugȱ aufȱ Bestehendesȱ –ȱ obȱ inȱ Richtungȱ Kontrapunktȱ oderȱ Adaptionȱ vonȱȱ ȱ

  4

ȱGermanȱWineȱInstituteȱ(2000)ȱTheȱPowerȱofȱPackaging,ȱResearchȱFindings,ȱDWI,ȱMainzȱ

SieheȱhierzuȱauchȱdieȱAusführungenȱvonȱPetraȱEichbergerȱzumȱ,CountryȬofȬOriginȬEffekt’ȱimȱWeinȬ

etikett.ȱPetraȱEichberger,ȱDieȱäußereȱProduktgestaltungȱvonȱWeinȱalsȱkommunikativesȱElementȱbeiȱ derȱVermarktungȱ–ȱunterȱbesondererȱBerücksichtigungȱdesȱWeinetiketts,ȱDiplomarbeitȱHochschuleȱ Heilbronnȱ2006,ȱS.54ȱff.

Kommunikationskriterien als Basis für die Etikettengestaltung

207

Designstilen.ȱAuchȱbeiȱLetzteremȱhatȱdasȱDesignȱderȱPrämisseȱAlleinstellungȱdurchȱgrafiȬ scheȱProfilierungȱundȱEigenständigkeitȱzuȱfolgen.ȱ VerpackungsȬDesign,ȱauchȱWeindesign,ȱentwickeltȱsichȱnichtȱimȱluftleerenȱRaum.ȱDesignȬ Stileȱ entwickelnȱ sichȱ permanentȱ –ȱ inȱ allenȱ Bereichenȱ desȱ Lebens.ȱ Überallȱ woȱ visuelleȱ Kommunikationȱ stattfindet,ȱ wirdȱ hinȬȱ undȱ abgeschautȱ –ȱ abschauenȱ hierȱ ganzȱ neutralȱ geȬ meint.ȱ Obȱ imȱ Bereichȱ derȱ Mode,ȱ desȱ AutoȬDesignsȱ oderȱ desȱ Wohnensȱ –ȱ DesignȬTrendsȱ entstehenȱdurchȱwechselseitigeȱBeeinflussung.ȱDabeiȱbildetȱsichȱzumeistȱeinȱ„Mainstream“ȱ heraus,ȱderȱdieȱRichtungȱfürȱeinenȱLebensbereichȱoderȱeineȱProduktgruppeȱfürȱeineȱgewisȬ seȱZeitȱmaßgeblichȱbestimmtȱundȱderȱdemȱZeitgeistȱundȱdemȱLifestyleȱentspricht.ȱEbensoȱ wieȱ ProduktȬLebenszyklenȱ gibtȱ esȱ DesignȬLebenszyklen.ȱ Derȱ Trendȱ zurȱ Kurzlebigkeitȱ bestimmtȱ unsereȱ Zeit.ȱ Bestehendeȱ Designsȱ müssenȱ inȱ kürzerenȱ Intervallenȱ aufȱ denȱ PrüfȬ stand,ȱumȱstetsȱaufȱderȱHöheȱderȱZeitȱzuȱsein,ȱd.h.ȱdenȱZeitgeschmackȱzuȱtreffen,ȱundȱaufȱ dieȱvisuellenȱErwartungenȱdesȱpotenziellenȱKäufersȱausgerichtetȱzuȱsein.ȱGeradeȱimȱTrendȱ zurȱ Kurzlebigkeitȱ bestehtȱ jedochȱ alternativȱ dieȱ Option,ȱ Designȱ nachhaltigȱ auszurichten.ȱ Zeitbeständig,ȱschnelllebigeȱTrendsȱüberdauernd.ȱDiesȱistȱu.E.ȱgrundsätzlichȱauchȱderȱWegȱ fürȱ dasȱ WeinȬDesign.ȱ Denn,ȱ wieȱ bereitsȱ erläutert,ȱ hatȱ Weinȱ alsȱ Kulturgutȱ undȱ Erzeugnisȱ derȱ Naturȱ auchȱ ausȱ Sichtȱ desȱ Konsumentenȱ einenȱ besonderenȱ Stellenwert,ȱ derȱ gepflegtȱ werdenȱmussȱ–ȱauchȱdurchȱnachhaltiges,ȱklassischesȱDesign.ȱ Weinmarketingȱ orientiertȱ sichȱ anȱ Zielgruppen.ȱ Diesȱ giltȱ dementsprechendȱ auchȱ fürȱ dasȱ WeinȬVerpackungsȬDesign.ȱDieȱMarketingforschungȱbefasstȱsichȱmitȱdiesemȱThemaȱgeraȬ deȱ auchȱ mitȱ Blickȱ aufȱ „den“ȱ Weinmarktȱ seitȱ geraumerȱ Zeit.ȱ Dieȱ nachstehendeȱ Matrixȱ „Zielgruppenȱ fürȱ Wein“ȱ istȱ einȱ Beispielȱ dafür.ȱ WeinȬDesignȱ aufȱ bestimmteȱ Zielgruppenȱ vonȱVerbrauchernȱauszurichten,ȱerweistȱsichȱinȱderȱPraxisȱallerdingsȱalsȱrechtȱanspruchsȬ volleȱAufgabe,ȱweilȱallgemeingültigeȱundȱklareȱanalytischeȱZuordnungenȱvonȱDesignstilenȱ undȱ Gestaltungselementenȱ zuȱ denȱ definiertenȱ Zielgruppenȱ nurȱ begrenztȱ möglichȱ sind.ȱ ZudemȱlässtȱsichȱVerbraucherverhaltenȱnurȱgrobȱundȱidealtypischȱkategorisieren,ȱdennȱderȱ KonsumentȱkauftȱheuteȱeinȱEdelparfümȱfürȱ90ȱEuro,ȱmorgenȱdieȱBilligseifeȱfürȱeinenȱEuroȱ beimȱ Discounter.ȱ Offensichtlichȱ fälltȱ einȱ solcherȱ Rollenwechselȱ immerȱ leichter.ȱ Derȱ KonȬ sument,ȱ dasȱ unberechenbareȱ Wesen.ȱ Soȱ kommtȱ esȱ beiȱ denȱ begrenztenȱ Möglichkeiten,ȱ WeinȬDesignȱzielgruppenorientiertȱauszurichten,ȱvorȱallemȱaufȱdieȱErfahrungȱundȱIntuitiȬ onȱdesȱDesignersȱan.ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ sollenȱ nurȱ zweiȱ generelleȱ Kategorienȱ vonȱ Zielgruppenȱ thematisiertȱ werȬ den,ȱdieȱoftȱinȱMarketingbetrachtungenȱderȱWeinbrancheȱeherȱgeringeȱBeachtungȱfinden.ȱ ZumȱeinenȱhandeltȱesȱhierȱumȱdieȱZielgruppenȱderȱjungenȱKonsumenten.ȱZumȱanderenȱ sollȱ hierȱ dieȱ wachsendeȱ Gruppeȱ derȱ älterenȱ Konsumentenȱ betrachtetȱ werden.ȱ Dieȱ ZielȬ gruppeȱ derȱ „jungen“ȱ Weintrinkerȱ stehtȱ seitȱ Jahrenȱ imȱ Fokusȱ derȱ Anbieter.ȱ Mitȱ „jungem“ȱ Design,ȱgezieltȱwegȱvomȱklassischenȱoderȱgarȱtraditionellenȱStilȱwurdenȱbereitsȱvorȱüberȱ20ȱ Jahrenȱ neueȱ Wegeȱ beschritten.ȱ Vielȱ kurzlebigesȱ Designȱ entstandȱ dabei,ȱ das,ȱ weilȱ zuȱ moȬ dischȱundȱemotional,ȱnichtȱdemȱProduktȱWeinȱangemessenȱwar.ȱManȱerkannteȱbald,ȱdassȱ auchȱdieȱKonsumentenȱjüngerenȱAltersȱWeingenussȱmitȱeherȱgehobenemȱLifestyleȱverbinȬ denȱundȱentsprechendȱgestaltetesȱDesignȱauchȱaufȱderȱFlascheȱerwarten.ȱWenigȱBeachtungȱ imȱWeinmarketingȱfindetȱunseresȱErachtensȱdieȱsogenannteȱZielgruppeȱderȱ„Generationȱ60ȱ

208

Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen

plus“.ȱ Eineȱ neueȱ Zielgruppeȱ fürȱ dasȱ Weinmarketing,ȱ dieȱ „Bestȱ Ager“,ȱ wieȱ dieȱ „jungenȱ Alten“ȱimȱenglischsprachigenȱMarketingȱauchȱgenanntȱwerden.ȱDieseȱGenerationȱzeichnetȱ sichȱ zunehmendȱ ausȱ durchȱ aktiveȱ Freizeitgestaltungȱ mitȱ sportlicherȱ Betätigungȱ sowieȱ überdurchschnittlichesȱ Interesseȱ anȱ Kultur,ȱ Reisen,ȱ Erlebnisȱ undȱ Genuss.ȱ Sieȱ habenȱ nachȱ Abschlussȱ ihrerȱ beruflichenȱ Aktivitätenȱ mehrȱ Zeitȱ fürsȱ Lebenȱ undȱ sindȱ imȱ Durchschnittȱ finanziellȱ nichtȱ schlechtȱ gestellt.ȱ Immerhinȱ verfügtȱ dieseȱ Altersgruppeȱ inȱ Deutschlandȱ heuteȱschonȱüberȱdieȱHälfteȱderȱgesamtenȱKaufkraftȱundȱdesȱGeldvermögens.ȱDieȱWerbeȬ wirtschaftȱnimmtȱsichȱdieseȱVerbrauchergruppeȱzunehmendȱzumȱZielȱ–ȱwieȱzumȱBeispielȱ dieȱ ProȬAgeȬWerbekampagnenȱ namhafterȱ Kosmetikherstellerȱ zeigen.ȱ Fürȱ Bestȱ Agerȱ zähltȱ Qualität,ȱnichtȱnurȱderȱPreis.ȱDerȱBestȱAgerȱhatȱeinȱausgeprägtesȱMarkenbewusstseinȱundȱ stelltȱ besondereȱ Ansprücheȱ anȱ Produkteȱ undȱ Verpackungen.ȱ Dieȱ Verpackungȱ mussȱ ausȱ seinerȱ Sichtȱ positiveȱ Emotionenȱ weckenȱ undȱ vorȱ allemȱ auchȱ informativȱ sein.ȱ Dabeiȱ darfȱ dasȱ Designȱ aberȱ keinesfallsȱ „seniorenmäßig“ȱ wirken,ȱ dennȱ Studienȱ zeigen:ȱ Dieȱ „jungenȱ Alten“ȱfühlenȱsichȱnichtȱaltȱundȱwollenȱsichȱauchȱnichtȱaltȱfühlen.ȱDerȱAuftrittȱsollȱdaherȱ frisch,ȱ reif,ȱ gepflegtȱ undȱ hochwertigȱ sein,ȱ umȱ derȱ Zielgruppeȱ zuȱ entsprechen.ȱ AnlehnunȬ genȱ anȱ internationaleȱ Erfolgskonzepteȱ könnenȱ gewagtȱ werden,ȱ daȱ dieseȱ Gruppeȱ vielȱ geȬ reistȱist,ȱmehrsprachigȱistȱundȱsichȱmitȱProduktenȱausȱallerȱWeltȱauskennt.ȱEinigȱsindȱsichȱ dieȱ Fachleuteȱ aberȱ auchȱ darin:ȱ Istȱ derȱ „60plus“ȬKundeȱ erstȱ einmalȱ vonȱ einemȱ Produktȱ angetan,ȱ belohntȱ erȱ diesȱ meistȱ mitȱ überdurchschnittlichȱ hoherȱ Markentreue.ȱ Esȱ scheintȱ höchsteȱZeit,ȱauchȱimȱWeinmarketingȱaufȱdieȱGenerationȱ60ȱplusȱzuȱfokussieren.ȱDieȱBestȱ Agerȱ werdenȱ aufgrundȱ derȱ demoskopischenȱ Entwicklungȱ baldȱ dieȱ größteȱ BevölkerungsȬ schichtȱ ausmachen.ȱ „Amerikaȱ undȱ Japanȱ habenȱ dasȱ bereitsȱ erkanntȱ undȱ sindȱ Europaȱ umȱ Längenȱvoraus.“6ȱ DieȱnachstehendeȱTabelleȱ9.1ȱderȱZielgruppenȱfürȱWeinȱwurdeȱimȱAuftragȱdesȱdeutschenȱ WeinfondsȱentwickeltȱaufȱderȱBasisȱsogenannterȱSinusȬMilieus.ȱDieȱSinusȬMilieus®ȱsindȱalsȱ wissenschaftlichȱ fundiertesȱ Modellȱ etabliert.ȱ Dieseȱ Milieusȱ wurdenȱ aufȱ typischeȱ EinstelȬ lungenȱ undȱ Verhaltensmusterȱ bezüglichȱ Weinȱ undȱ Weinkonsumȱ hinȱ untersucht.ȱ Darausȱ wurdenȱ sechsȱ marketingrelevante,ȱ milieuspezifischeȱ Zielgruppenȱ fürȱ Weinkonsumentenȱ abgeleitet.7ȱȱ Dieȱ grundlegendenȱ Produkteigenschaftenȱ vonȱ Weinȱ –ȱ Weinsorte,ȱ Qualitätsstufeȱ undȱ Weintypȱ –ȱ sindȱ Basisfaktorenȱ fürȱVerbraucherentscheidungen.ȱ Sieȱ werdenȱ jedochȱ imȱ AllȬ gemeinenȱ nichtȱ alsȱ primärȱ designrelevanteȱ Kriterienȱ betrachtet,ȱ sondernȱ vielmehrȱ alsȱ BeȬ standteilȱderȱTextangaben,ȱdieȱderȱInformationsfunktionȱdesȱEtikettsȱnachkommen.ȱNäherȱ betrachtetȱbietetȱWeinȬDesignȱjedochȱMöglichkeitenȱderȱvisuellenȱKommunikationȱauchȱimȱ BezugȱaufȱdieseȱKriterien.ȱȱ ȱ

  6ȱo.V.ȱ(2008)ȱGenerationȱ60ȱplusȱ–ȱDieȱjungenȱAlten:ȱwww.familieȬundȬtipps.de/.../GenerationȬ60Ȭ

plus.htmlȱ www.sociovision.de/loesungen/sinusȬmilieus.html

Kommunikationskriterien als Basis für die Etikettengestaltung

Tabelle 9.1 ȱ

209

Zielgruppen anhand von Sinus-Milieus (Quelle: DWI) SozialesȱProfilȱ

Einstellungȱzuȱ

WeinkonȬ

Kriterienȱ

FlaschenȬ

Weinȱ

sumȱ

derȱWeinȬ

AusstattunȬ

auswahlȱ

genȱ

Klassischeȱ

Älter;ȱHoheȱ

Selbstsicher;ȱ

HoherȱProȬ

Komplexesȱ

GroßeȱToleȬ

Weinkennerȱȱ

BildungsabȬ

Souverän;ȱ

KopfȬ

ZusammenȬ

ranz;ȱHarȬ

(2,8%)ȱ

schlüsseȱundȱ

Weinkultur;ȱ

Konsum;ȱ

spielȱunterȬ

monieȱjenȬ

Einkommenȱ

Ansprücheȱ

Trockeneȱ

schiedlicherȱ

seitsȱvonȱ

Weineȱ

Kriterienȱ

Extremenȱ

Komplexesȱ

Moderne,ȱ

Moderneȱ

Männlich;ȱMittleȬ

Selbstsicher,ȱ

Höchsterȱ

Weintrinkerȱ

resȱAlter;ȱHoheȱ

Souverän;ȱ

ProȬKopfȬ

ZusammenȬ

avantgardisȬ

(7,8%)ȱ

BildungsabȬ

Prestige/ȱLifeȬ

Konsum;ȱ

spielȱunterȬ

tischeȱAusȬ

schlüsseȱundȱ

style;ȱEntdeȬ

Trockeneȱ

schiedlicherȱ

stattungen;ȱ

Einkommenȱ

ckungsfreude;ȱ

Weineȱ

Kriterienȱ

StrikteȱAbȬ

Sucheȱnachȱ

lehnungȱ

Geheimtippsȱ

trad.ȱDesignsȱ

Ambitionierteȱ

Überwiegendȱ

Strebenȱnachȱ

RegelmäßiȬ

Region;ȱ

GroßeȱBandȬ

Trendfollowerȱ

jung;ȱEinfacheȱ

Kennerschaft;ȱ

gerȱKonsum;ȱ

QualitätsstuȬ

breite;ȱPräfeȬ

(15,6%)ȱ

Bildung;ȱAngeȬ

GewisseȱUnsiȬ

DurchȬ

fe;ȱAusȬ

renzȱfürȱ

stellteȱmitȱgehoȬ

cherheiten,ȱ

schnittlicherȱ

zeichnunȬ

BordeauxflaȬ

benemȱEinkomȬ

deshalbȱhoheȱ

ProȬKopfȬ

gen;ȱAusstatȬ

schen/ȱextraȬ

menȱ

Bedeutungȱderȱ

Konsumȱ

tungȱ

vaganteȱ Designsȱ

Ausstattungȱ JungeȱUnȬ

Junges/ȱmittleresȱ

UnkomplizierȬ

LeichtȱüberȬ

Einfachstesȱ

Orientierungȱ

komplizierteȱ

Alter;ȱHöhereȱ

terȱalltäglicherȱ

durchschnittȬ

OrientieȬ

anȱeinfachenȱ

(6,5%)ȱ

BildungsabȬ

Umgang;ȱKeineȱ licherȱKonȬ

schlüsse;ȱNiedriȬ

hohenȱAnsprüȬ

sum;ȱRotȬ

geȱEinkommenȱȱ

cheȱ

weinȱ

Unsichererȱ

VieleȱFrauen;ȱ

Gefühlȱderȱ

UnterdurchȬ

GeschmacksȬ

Präferenzȱfürȱ

Mainstreamȱ

Mittleres/ȱhohesȱ

Unsicherheitȱ

schnittlicherȱ

richtung;ȱ

vertrauteȱ

(20,8%)ȱ

Alter;ȱEinfacheȱ

undȱÜberforȬ

Weinkonsumȱ Farbe;ȱPreisȱ

AusstattunȬ

Bildung;ȱMittlereȱ

derungȱ

/ȱProȬKopfȬ

gen;ȱNichtȱ

Konsumȱ

Modernȱȱ Präferenzȱfürȱ

Einkommenȱ

rungsschemaȱ 1ȬLiterȬ Flaschenȱ

Anspruchsloseȱ VieleȱFrauen;ȱ

WeinȱalsȱfremȬ

Sehrȱgeringerȱ Preisȱ

Traditionelleȱ

HohesȱAlter;ȱ

deȱWeltȱ

ProȬKopfȬ

trad.ȱAusȬ

(8,5%)ȱ

UntereȱbisȱmittleȬ

Konsum;ȱ

stattungen;ȱ

reȱEinkommenȱ

Lieblicheȱ

NichtȱMoȬ

Weineȱ

dernȱ

210

Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen

Soȱkannȱbeispielsweiseȱ durchȱfarblicheȱ Differenzierungȱdieȱ optischeȱ Unterscheidungȱ verȬ schiedenerȱRebsortenȱeinerȱWeinlinieȱerreichtȱwerden,ȱumȱbeiȱderȱKaufentscheidungȱoderȱ auchȱ amȱ POCȱ dieȱ Orientierungȱ zuȱ erleichtern.ȱ Farblicheȱ Differenzierungȱ findetȱ ebensoȱ AnwendungȱzurȱMarkierungȱderȱGeschmacksrichtungȱvonȱWeinen,ȱwennȱauchȱmitȱrückȬ läufigerȱTendenz.ȱInsbesondereȱderȱEinsatzȱvonȱGelbtönenȱbeiȱderȱEtikettengestaltungȱfürȱ trockeneȱWeineȱhatȱinȱDeutschlandȱbreiteȱAnwendungȱerfahren,ȱletzteresȱvorȱallemȱfürȱdieȱ OrientierungȱimȱLebensmittelregalȱwieȱauchȱinȱderȱGastronomie.ȱAuchȱbezüglichȱdesȱspeȬ zifischenȱ Weintypsȱ bietetȱ WeinȬDesignȱ eineȱ Vielfaltȱ gestalterischerȱ Möglichkeiten:ȱ LeichȬ tes,ȱfrischesȱDesignȱfürȱleichte,ȱfrischeȱWeineȱ–ȱunterstütztȱdurchȱentsprechendeȱbildlicheȱ SymbolikȱwieȱSchmetterlingȱundȱBlüten.ȱAlternativ:ȱDunkle,ȱsatteȱTöneȱundȱGestaltungsȬ elemente,ȱdieȱgehaltvollere,ȱschwereȱWeineȱoptischȱcharakterisieren.ȱ Inȱ Analogieȱ zurȱ Weinspracheȱ auchȱ hier:ȱ „Typizität“ȱ desȱ Designsȱ abgestimmtȱ aufȱ denȱ Weintyp.ȱ Dasȱ EtikettenȬDesignȱ sollteȱ derȱ Weinqualitätȱ adäquatȱ sein!ȱ Diesesȱ Postulatȱ istȱ gewissȱ besondersȱ diskussionswürdig,ȱ kannȱ jedochȱ inȱ diesemȱ Kontextȱ nurȱ generellȱ angeȬ sprochenȱ werden.ȱ Definitivȱ bietetȱ Verpackungsdesignȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ Wertanmutungȱ visuellȱ zuȱ kommunizierenȱ undȱ damitȱ auchȱ gezieltȱ zuȱ differenzieren.ȱ Verbreitetȱ werdenȱ dieseȱ Optionenȱ auchȱ strategischȱ sinnvollȱ genutzt.ȱ Andererseitsȱ istȱ zunehmendȱ festzustelȬ len,ȱdassȱderȱ„WettbewerbȱderȱVerpackungen“ȱdazuȱführt,ȱBasisqualitätenȱoptischȱsoȱausȬ zustatten,ȱdassȱdieȱWertanmutungȱderȱVerpackungȱdenȱ„innerenȱWert“ȱdesȱErzeugnissesȱ übertrifft.ȱDieseȱPraxisȱistȱinȱallenȱBereichenȱdesȱDesignsȱvonȱKonsumverpackungenȱfestȬ zustellen.ȱ Umsoȱ mehrȱ mussȱ geradeȱ beiȱ WeinȬDesignȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ bezüglichȱ derȱ WertanmutungȱimȱVordergrundȱstehen,ȱwennȱesȱalsȱInstrumentȱimȱMarketingȬMixȱnachȬ haltigȱerfolgreichȱseinȱsoll.ȱ Differenzierteȱ Kaufanlässeȱ undȱ Ȭmotiveȱ implizierenȱ unterschiedlicheȱ Ansprücheȱ anȱ dasȱ WeinȬDesign.ȱ Eineȱ spezielleȱ Kategorieȱ fürȱ dieȱ VerpackungsȬGestaltungȱ stellenȱ dieȱ sogeȬ nanntenȱ „AnlassȬWeine“ȱ dar.ȱ Fürȱ solcheȱ Anlassweineȱ bietenȱ sichȱ zumȱ Beispielȱ folgendeȱ an:ȱ

႑SaisonȬWeine:ȱJahreszeitenȬSerienȱundȱFrühlingsȬ/SommerȬ/WeihnachtsȬ/Glühweinȱ ႑Speisebegleiter:ȱWeinȱzumȱSpargelȱ/ȱWeinȱzumȱWildȱ...ȱetc.ȱȱ ႑GeschenkȬWeine:ȱSternzeichenȬWeinlinienȱalsȱGeburtstagsgeschenkȱ ႑WeinȱalsȱWerbemittelȱmitȱkundenspezifischerȱIndividualisierungȱ ႑JubiläumsȬ/Sondereditionenȱ DieȱEtikettenȬGestaltungȱfürȱsolcheȱAnlassȬWeineȱistȱmeistȱgeprägtȱvonȱDesigns,ȱbeiȱdenenȱ demȱAnlassȱentsprechendeȱBildsymbolikȱimȱVordergrundȱsteht.ȱ Vornehmsteȱ Aufgabeȱ vonȱ WeinȬDesignȱ ist,ȱ einenȱ Erzeuger,ȱ einȱ Erzeugnisȱ zurȱ Markeȱ zuȱ entwickelnȱ–ȱfürȱdasȱkleineȱWeingutȱgenausoȱwieȱfürȱdieȱDiscountȬHandelsmarke.ȱHauptȬ zielȱist,ȱdasȱeigeneȱErzeugnisȱvonȱdenȱErzeugnissenȱderȱWettbewerberȱpositivȱabzuhebenȱ bzw.ȱdenȱErzeugerȱvonȱanderenȱzuȱdifferenzieren.ȱImȱSinneȱdesȱDesignsȱverstehenȱwirȱdieȱ MarkeȱalsȱeinȱBild,ȱeinȱZeichen,ȱdasȱmanȱsichȱmerkt,ȱdasȱsichȱeinprägtȱundȱeigenständigȱist.ȱ

Design-Entwicklung im Dialog

211

EinȱHerausstellungsmerkmal,ȱumȱdemȱVerbraucherȱzuȱmehrȱOrientierungȱimȱMarktȱvielerȱ gleichartigȱ erscheinenderȱ Produkteȱ zuȱ verhelfen,ȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ aufȱ dasȱ eigeneȱ Erzeugnisȱ zuȱ fokussieren.ȱ Dieȱ LogoȬGestaltungȱ istȱ hierfürȱ dasȱ grafischeȱ Instrument.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ ganzȱ einfachȱ umȱ dasȱ Schaffenȱ vonȱ Bildernȱ oderȱ „visuellenȱ Merkmalen“,ȱ wieȱ esȱ inȱ derȱ Kommunikationsforschungȱheißt.ȱDennȱBilderȱbleibenȱhaften,ȱBilderȱkannȱsichȱderȱMenschȱ wesentlichȱ besserȱ undȱ einfacherȱ einprägenȱ alsȱ Texteȱ oderȱ Zahlen.ȱ Dasȱ belegenȱ nichtȱ nurȱ entsprechendeȱ Methodenȱ desȱ Gedächtnistrainings,ȱ daraufȱ basiertȱ auchȱ Alltäglichesȱ wieȱ beispielsweiseȱ Verkehrszeichenȱ oderȱ Piktogramme.ȱ Einȱ gelungenesȱ Erscheinungsbild,ȱ welchesȱ dasȱ Produktȱ zugleichȱ unverwechselbarȱ undȱ eigenständigȱ macht,ȱ istȱ VoraussetȬ zungȱdafür,ȱeineȱerfolgreicheȱMarkeȱzuȱschaffenȱundȱzuȱetablieren.ȱDasȱErscheinungsbildȱ mussȱaberȱauchȱzumȱtypischenȱCharakterȱdesȱProduktsȱpassenȱundȱbeimȱWeinȱvorȱallemȱ zumȱCharakterȱundȱAuftretenȱdesȱErzeugerbetriebesȱundȱzurȱgeografischenȱHerkunft.ȱȱ EinȱbesonderesȱAugenmerkȱverdientȱdieȱSchaffungȱundȱPflegeȱvonȱErzeugerȬMarken.ȱSieȱ vermittelnȱ demȱ Konsumentenȱ personalisierteȱ Herkunftȱ undȱ Vertrauenȱ inȱ dasȱ Produkt.ȱ ErzeugerȬMarken,ȱdasȱgiltȱimȱKleinenȱwieȱimȱGroßen,ȱstellenȱdemȱEtikettenȬDesignerȱeineȱ klareȱAufgabe:ȱDemȱErzeugerȱaufȱderȱProduktausstattungȱeinȱMarkenbild,ȱvisuelleȱIdentiȬ tätȱzuȱgeben.ȱInȱderȱPraxisȱgeschiehtȱdiesȱdurchȱWortȬȱundȱBildlogos.ȱEinȱgutesȱErzeugerȬ Logoȱ sollteȱ prägnantȱ undȱ unverwechselbarȱ sein,ȱ umȱ alsȱ Identifikationsmerkmalȱ fürȱ dasȱ gesamteȱ Unternehmenȱ zuȱ stehen,ȱ dennȱ dieȱ Kreationȱ undȱ Pflegeȱ einesȱ ErzeugerȬLogosȱ istȱ vonȱ immenserȱ Bedeutungȱ fürȱ dasȱ kompletteȱ Corporateȱ Designȱ einesȱ Betriebes.ȱ Esȱ mussȱ auchȱdeshalbȱsoȱkonzipiertȱsein,ȱdassȱesȱdenȱErzeugerȱnachhaltigȱverkörpert,ȱumȱaufȱlangeȱ SichtȱIdentitätȱmittelsȱvisuellerȱKommunikationȱzuȱsichern.ȱ SchließlichȱnochȱeinȱBlickȱaufȱdieȱKategorieȱderȱWeinȬHandelsmarken,ȱbeiȱdenenȱdieȱIdenȬ titätȱ desȱ Erzeugersȱ beiȱ derȱ VerpackungsȬGestaltungȱ völligȱ inȱ denȱ Hintergrundȱ tritt.ȱ Hierȱ kommenȱ inȱ allerȱ Regelȱ Fantasiebezeichnungenȱ alsȱ Markennamenȱ zumȱ Einsatzȱ wieȱ Viala,ȱ Yellowȱ Tail,ȱ Flamencoȱ u.v.m.ȱ Derȱ Designerȱ hatȱ beiȱ derȱ Etikettengestaltungȱ entsprechendȱ mehrȱFreiheit,ȱmussȱjedochȱstetsȱauchȱdenȱbisherȱgenanntenȱKriterienȱgerechtȱwerden,ȱumȱ denȱZuspruchȱdesȱKonsumentenȱzuȱfinden.ȱ Dieȱ Erhaltungȱ derȱ MarkenȬIdentitätȱ istȱ soȱ wichtigȱ wieȱ derenȱ Neugestaltung.ȱ DesignȬ UpdateȱundȱȬRelaunchȱsichernȱdieȱAktualitätȱdesȱvisuellenȱProduktauftrittsȱundȱdamitȱdieȱ eigeneȱ Kontinuitätȱ imȱ Weinmarkt.ȱ Grundsätzlichȱ sindȱ wirȱ aufȱ dieseȱ Zusammenhängeȱ imȱ RahmenȱderȱAusführungenȱzumȱ„visuellenȱWettbewerb“ȱbereitsȱeingegangen.ȱȱ Markenpflegeȱ mussȱ jedochȱ mitȱ vielȱ Erfahrungȱ undȱ vorȱ allemȱ mitȱ Bedachtȱ erfolgen.ȱ Zuȱ großeȱÄnderungenȱanȱEtikettenȱeingeführterȱMarkenȱgefährdenȱdieȱWiedererkennungȱundȱ verunsichernȱ denȱ Verbraucher.ȱ Produktpersistenzȱ –ȱ bewusstesȱ Beibehaltenȱ derȱ elementaȬ renȱDesignelementeȱ–ȱheißtȱderȱGrundsatz,ȱumȱdenȱWechselȱzuȱeinemȱKonkurrenzproduktȱ zuȱvermeiden.ȱȱ

212

9.5

Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen

Design-Entwicklung im Dialog

Dieȱ bisherȱ aufgezeigtenȱ Kommunikationskriterienȱ fürȱ WeinȬDesign,ȱ produktspezifischȱ vomȱMarketingȱdefiniert,ȱstellenȱfürȱdenȱDesignerȱdieȱBasisȱfürȱseineȱkreativeȱAufgabeȱdar.ȱ BriefingȱistȱdieȱetablierteȱBezeichnungȱinȱderȱWerbeȬȱundȱDesignbrancheȱfürȱdieȱprojektȬ spezifischeȱAufgabenstellungȱanȱdenȱDesigner.ȱDasȱBriefingȱlegtȱdasȱFundamentȱfürȱjedesȱ Gestaltungskonzept.ȱ Dieȱ folgendeȱ Checklisteȱ gibtȱ demȱ Leserȱ eineȱ ersteȱ Orientierungȱ aufȱ welcheȱPunkteȱesȱzuȱachtenȱgilt.ȱȱ

႑GehtȱesȱumȱeineȱNeugestaltung,ȱRelaunchȱoderȱUpdate?ȱ ႑WasȱistȱdieȱZielsetzungȱdesȱProdukts?ȱ ႑UmȱwelchenȱWeintypȱhandeltȱesȱsich?ȱ ႑InȱwelcherȱQualitätsstufeȱundȱwelchemȱPreisniveauȱistȱderȱWeinȱangesiedelt?ȱ ႑IstȱesȱeinȱSerienproduktȱoderȱeinȱEinzelprodukt?ȱ ႑HandeltȱesȱsichȱumȱeineȱErzeugermarkeȱoderȱeineȱHandelsmarke?ȱ ႑WasȱistȱderȱprimäreȱAbsatzwegȱdesȱProdukts?ȱ ႑WelcheȱZielgruppeȱsollȱangesprochenȱwerden?ȱ ႑WelcherȱgrundsätzlicheȱDesignstilȱwirdȱgewünscht?ȱ ႑SindȱDesignelementeȱwieȱz.B.ȱLogosȱschonȱvorgegebenȱoderȱentwickeltȱwerden?ȱ ႑WerdenȱspezielleȱDruckveredelungenȱwieȱz.B.ȱFolienȱoderȱDuftlackeȱgewünscht?ȱ ႑GibtȱesȱspezielleȱTextvorgabenȱz.B.ȱSloganȱfürȱFrontȬ,ȱHalsȬȱoderȱRückenetikett?ȱ ႑IstȱeineȱrechtlicheȱPrüfungȱnotwendig?ȱ ႑WasȱistȱderȱvergebeneȱEANȬCode?ȱ ႑WelcheȱtechnischenȱVorgabenȱz.B.ȱFlasche/ȱVerschlussȱmüssenȱberücksichtigtȱwerden?ȱ ႑WelcheȱEtikettiertechnikȱ(SelbstklebeȬȱoderȱNassleimetiketten)ȱwirdȱverwendet?ȱ ႑GibtȱMaterialȬȱoderȱFormatvorgaben?ȱ ႑SindȱdarüberȱhinausȱweitereȱspezielleȱVorgabenȱzuȱbeachten?ȱ BriefingȬChecklisteȱ machtȱnochmalsȱdeutlich,ȱwieȱ wichtigȱ esȱist,ȱ dieȱAufgabenstellungȱanȱ dasȱVerpackungsdesignȱgemeinsamȱdetailliertȱzuȱentwickelnȱ–ȱimȱDialogȱzwischenȱDesigȬ nerȱundȱEditor,8ȱderȱdasȱProdukt,ȱdieȱVerpackungȱaufȱdenȱMarktȱbringt.ȱ

  8ȱAlsȱEditorȱbezeichnenȱwirȱimȱFolgendenȱdenȱErzeuger,ȱHersteller,ȱAbfüllerȱoderȱdieȱVertriebsinstituȬ tion,ȱdieȱdasȱjeweiligeȱProduktȱundȱdasȱentsprechendeȱWeinȬDesignȱaufȱdenȱMarktȱbringt.ȱ

Design-Entwicklung im Dialog

213

AuchȱimȱVerlaufȱdesȱDesignȬProzessesȱistȱderȱpermanenteȱDialogȱzwischenȱAuftraggeberȱ undȱDesignerȱmaßgeblichȱfürȱdenȱErfolgȱderȱGestaltung.ȱDabeiȱsollteȱdasȱVertrauenȱinȱdieȱ fachlicheȱKompetenzȱdesȱDesignersȱgegebenȱsein.ȱNichtȱseltenȱistȱinȱderȱPraxisȱfestzustelȬ len,ȱ dassȱ zuȱ weitȱ gehendeȱ Änderungswünscheȱ inȱ Detailsȱ nurȱ zuȱ suboptimalenȱ GestalȬ tungslösungenȱ führen.ȱ Nebenȱ derȱ fachlichenȱ Qualifikationȱ desȱ Designersȱ istȱ Erfahrungȱ speziellȱimȱWeinmarktȱvonȱVorteil.ȱDasȱbetrifftȱdieȱKenntnisȱderȱvisuellenȱWettbewerbssiȬ tuationȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ Designȱ aufȱ kleinstemȱ Raumȱ umzusetzen.ȱ Dennȱ EtiketȬ tengestaltungȱerfordert,ȱeineȱBotschaft,ȱProduktȬȱundȱMarkenimageȱsowieȱSachinformationȱ aufȱ wenigenȱ Quadratzentimeternȱ zuȱ vermitteln.ȱ Schließlichȱ istȱ dieȱ Verantwortungȱ desȱ EtikettenȬDesignersȱfürȱdenȱErfolgȱdesȱProduktesȱamȱMarktȱerheblich.ȱAndersȱalsȱz.B.ȱbeiȱ derȱ Gestaltungȱ einerȱ kurzlebigenȱ Werbeanzeigeȱ inȱ einerȱ Tageszeitungȱ trägtȱ derȱ Designerȱ mitȱseinemȱProduktdesignȱVerantwortungȱfürȱdenȱvisuellenȱAuftrittȱderȱWeineȱüberȱihrenȱ gesamtenȱProduktȬLebenszyklus.ȱGeradeȱdiesȱmachtȱandererseitsȱdenȱbesonderenȱReizȱdesȱ Schaffensȱ einesȱ VerpackungsȬDesignersȱ aus:ȱ durchȱ professionellesȱ Designȱ zumȱ langfristiȬ genȱ Markterfolgȱ beizutragen.ȱ Denȱ Abschlussȱ desȱ Designprozessesȱ bildetȱ dieȱ endgültigeȱ Erstellungȱ derȱ Druckdaten,ȱ derȱ oftȱ dieȱ Erstellungȱ vonȱ Reinzeichnungenȱ undȱ dieȱ finaleȱ Bildbearbeitungȱvorausgeht.ȱInȱdieserȱdrittenȱStufeȱderȱDesignentwicklungȱistȱesȱvonȱVorȬ teil,ȱdenȱEtikettendruckerȱmitȱeinzubinden.ȱDerȱAblaufȱderȱGestaltungsphaseȱfindetȱidealȬ typischȱinȱdreiȱSchrittenȱstatt:ȱ

႑KreativeȱIdeeȱundȱLayoutȱführtȱzuȱKonzeptentwürfen/ȱVorentwürfenȱ ႑KonkretisierungȱbildetȱPräsentationsentwürfeȱherausȱ ႑FinalesȱDesignȱwirdȱinȱDruckdaten/ȱ„Artwork“ȱumgesetztȱ Amȱ Beginnȱ desȱ kreativenȱ Entwicklungsprozessesȱ stehtȱ dieȱ Analyseȱ derȱ Anforderungen,ȱ dieȱsichȱausȱdemȱBriefingȱergeben.ȱDerȱDesignerȱentwickeltȱaufȱdieserȱBasisȱgestalterischeȱ GrundideenȱundȱentwirftȱersteȱGestaltungskonzepteȱinȱFormȱderȱKombinationȱvonȱSchriftȱ undȱBildȱoderȱSchriftbildȱundȱIllustration.ȱBereitsȱdieȱAuswahlȱderȱSchriftenȱundȱBilderȱistȱ elementarȱfürȱdasȱzuȱschaffendeȱErscheinungsbildȱdesȱProduktes.ȱSpeziellȱbeiȱderȱGestalȬ tungȱ vonȱ Weinetikettenȱ istȱ typografischesȱ Könnenȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ gefordert,ȱ dennȱ SchriftȱwirdȱhierȱzumȱGestaltungselement.ȱAndererseitsȱistȱinȱPunktoȱSchriftȱdenȱgesetzliȬ chenȱBestimmungenȱdesȱWeinbezeichnungsrechtsȱzuȱentsprechen,ȱsowohlȱwasȱSchriftgröȬ ßenȱ alsȱ auchȱ Positionierungȱ betrifft.ȱ Ergebnisȱ dieserȱ erstenȱ Gestaltungsphaseȱ sindȱ BasisȬ layouts,ȱ dieȱ meistȱ nochȱ nichtȱ mitȱ demȱ Editorȱ oderȱ Auftraggeberȱ kommuniziertȱ werden,ȱ sondernȱdemȱDesignerȱvielmehrȱfürȱdieȱnächsteȱStufeȱderȱKonkretisierungȱundȱSchaffungȱ vonȱPräsentationsentwürfenȱOrientierungȱverschaffen.ȱ DieȱGestaltungsmittelȱdesȱDesignersȱsindȱvielfältigȱundȱdurchȱdieȱhochȱentwickeltenȱdigiȬ talenȱ Instrumenteȱ undȱ Grafikprogrammeȱ mitȱ nahezuȱ unbegrenztenȱ Möglichkeitenȱ einȬ setzbar.ȱ Daherȱ wirdȱ oftȱ dieȱ Frageȱ nachȱ Grundregelnȱ oderȱ Richtlinienȱ imȱ Etikettendesignȱ gestellt.ȱTrotzȱmancherȱAnsätzeȱinȱderȱLiteratur,ȱAntwortenȱaufȱdieseȱFrageȱzuȱfinden,ȱz.B.ȱ mitȱErkenntnissenȱausȱderȱWahrnehmungspsychologie,ȱkonntenȱdieȱunsȱbekanntenȱbisheȬ rigenȱArbeitenȱallenfallsȱnurȱmarginalenȱAufschlussȱbringen.ȱEinȱ„Rezeptbuch“ȱfürȱWeinȬ etikettenȬDesignȱ gibtȱ esȱ nicht.ȱ Anforderungenȱ undȱ Möglichkeitenȱ sindȱ soȱ weitreichend,ȱ

214

Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen

dassȱ generalisierendeȱ Aussagenȱ oderȱ garȱ Regelnȱ nichtȱ aufgestelltȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ KompetenzȱdesȱDesignersȱundȱkonstruktiverȱDialogȱinȱderȱGestaltungsphaseȱführenȱletztȬ lichȱzuȱerfolgreichenȱGestaltungsergebnissen.ȱ Dabeiȱ mussȱ geradeȱ inȱ derȱ zweitenȱ Phaseȱ desȱ Gestaltungsprozessesȱ beiȱ derȱ gemeinsamenȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ denȱ Präsentationsentwürfenȱ Erfahrungȱ undȱ Gespürȱ fürȱ dieȱ zuȱ erwartendeȱ Marktakzeptanzȱ desȱ Designsȱ eingebrachtȱ werden.ȱ Zeitdruckȱ sollteȱ geradeȱ inȱ diesemȱStadiumȱnichtȱgegebenȱsein,ȱumȱdasȱDesignȱimȱDetailȱgegebenenfallsȱinȱmehrerenȱ Optimierungsrundenȱ aufȱ denȱ Punktȱ bringenȱ zuȱ können.ȱ Hierbeiȱ istȱ vorȱ allemȱ auchȱ dieȱ QualitätȱderȱEntwürfe,ȱderȱProofs,ȱentscheidend.ȱDieȱdigitaleȱDesignȬȱundȱDrucktechnoloȬ gieȱbietetȱdafürȱheutzutageȱausgezeichneteȱOptionen.ȱMittelsȱderȱDigitaltechnikȱkönnenȱinȱ jedemȱ Stadiumȱ desȱ Prozessesȱ Entwürfeȱ perȱ PDFȱ verschicktȱ undȱ genutztȱ werden,ȱ einȱ imȬ menserȱ Vorteilȱ sowohlȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ zwischenȱ Designerȱ undȱ Auftraggeberȱ alsȱ auchȱfürȱdieȱfrühzeitigeȱAbstimmungȱmitȱdemȱEtikettendruckerȱSoȱkannȱderȱerforderlicheȱ DialogȱauchȱaufȱDistanzȱgeführtȱwerden,ȱwasȱerheblichȱmehrȱZeitȱundȱReaktionsmöglichȬ keitenȱ bringt.ȱ Freilichȱ istȱ dabeiȱ auch,ȱ wieȱ inȱ vielenȱ anderenȱ Lebensbereichen,ȱ inȱ denenȱ digitaleȱDatentechnikȱumfassendȱverfügbarȱist,ȱmaßvollerȱUmgangȱmitȱdenȱMöglichkeitenȱ geboten,ȱumȱdenȱGestaltungsprozessȱnichtȱdurchȱeineȱ‚Immerȱschnellerȱundȱimmerȱmehr’Ȭ HaltungȱzuȱforcierenȱundȱletztlichȱvermeidbareȱKostenȱzuȱverursachen.ȱ Fürȱ denȱ hochwertigenȱ Verpackungsbereichȱ bietenȱ spezielleȱ GrafikȬProgrammeȱ DarstelȬ lungsmöglichkeiten,ȱmitȱdenenȱdurchȱdigitaleȱAnimationȱDruckveredelungȱsimuliertȱwerȬ denȱ kannȱ undȱ eineȱ Vorstellungȱ davonȱ vermitteln,ȱ wieȱ dasȱ Endproduktȱ aussehenȱ wird:ȱ Glänzendȱ metallischeȱ Folienprägungȱ könnenȱ ebensoȱ dargestelltȱ werdenȱ wieȱ geprägteȱ Reliefsȱ oderȱ Papierstrukturen.ȱ Professionelleȱ DesignȬSoftwareprogramme,ȱ dieȱ allerdingsȱ aufgrundȱihrerȱAnschaffungskostenȱnichtȱsoȱsehrȱverbreitetȱsind,ȱermöglichenȱsogar,ȱeinenȱ digitalȱerstelltenȱEtikettenȬEntwurfȱimȱ3ȬDȬEffektȱaufȱdieȱFlascheȱzuȱziehen.ȱPDFsȱwerdenȱ deshalbȱ oftȱ auchȱ amȱ einfachenȱ BüroȬDruckerȱ ausgedruckt.ȱ Farbverbindlichȱ sindȱ dieseȱ selbstȱ ausgedrucktenȱ „Proofs“ȱ inȱ allerȱ Regelȱ jedochȱ nicht.ȱ Dasȱ funktioniertȱ nurȱ überȱ proȬ fessionelleȱGeräte,ȱdieȱnachȱfestgelegtenȱStandardsȱkalibriertȱseinȱmüssen.ȱ Analogeȱ Proofverfahrenȱ werdenȱ mitȱ herkömmlicherȱ Technikȱ meistȱ aufȱ fototechnischemȱ Wegȱerzeugt.ȱSieȱtretenȱinȱderȱDesignpraxisȱjedochȱimmerȱmehrȱinȱdenȱHintergrund.ȱAnȬ druckeȱaufȱDruckmaschinenȱsindȱnachȱwieȱvorȱdasȱeinzigeȱVerfahren,ȱdasȱzuȱeinemȱrealisȬ tischenȱ Endergebnisȱ inȱ allenȱ Detailsȱ führt.ȱ Digitaleȱ ProofȬDruckgeräteȱ sindȱ meistȱ nurȱ fürȱ bestimmteȱPapiersortenȱgeeignet.ȱBeiȱdenȱheuteȱverbreitetenȱSpezialȬEtikettenpapierenȱmitȱ natürlicher,ȱoffenporigerȱoderȱgeprägterȱOberflächenstrukturȱstreikenȱsieȱzumeistȱundȱnurȱ wenigeȱ ermöglichenȱ denȱ passgenauenȱ Transferȱ vonȱ Prägefolien.ȱ Andruckeȱ sind,ȱ vorderȬ gründigȱbetrachtet,ȱdieȱteuersteȱFormȱdesȱProofings.ȱInȱRelationȱzuȱdenȱEntwicklungskosȬ tenȱ undȱ aufȱ dieȱ Jahreȱ derȱ späterenȱ Nutzungȱ desȱ Designsȱ betrachtet,ȱ rechnetȱ sichȱ diesȱ jeȬ dochȱ zumȱ Vorteilȱ fürȱ denȱ Editor.ȱ Zumalȱ derȱ Andruckȱ eineȱ ganzeȱ Reiheȱ vonȱ Optionenȱ bietet,ȱ dasȱ endgültigeȱ Designȱ zurȱ Perfektionȱ zuȱ optimieren:ȱ Derȱ Einsatzȱ verschiedenerȱ Papiere,ȱ verschiedenartigerȱ Prägefolien,ȱ unterschiedlicherȱ Druckbilderȱ imȱ Detail,ȱ FarbvaȬ riantenȱundȱderenȱWirkungȱaufȱdiversenȱDruckmaterialien.ȱInsbesondereȱauchȱfürȱAkzepȬ tanztestsȱ inȱ VerbraucherȬȱ undȱ Marktstudienȱ imȱ Vorfeldȱ derȱ Markteinführungȱ bietenȱ OriȬ

Vom Design zum Etikett

215

ginalȬAndruckeȱ dasȱ realistischsteȱ Erscheinungsbild.ȱ Danebenȱ werdenȱ heuteȱ fürȱ entspreȬ chendeȱOnlineȬTestsȱundȱȬBefragungenȱdigitaleȱMöglichkeitenȱderȱVisualisierungȱgenutzt.ȱ FürȱtiefereȱEinblickeȱhierzuȱverweisenȱwirȱaufȱdasȱMarktforschungskapitelȱinȱdiesemȱBand.ȱȱ Denȱ Abschlussȱ desȱ DesignȬProzessesȱ bildetȱ dieȱ Erstellungȱ derȱ Druckdatenȱ –ȱ imȱ angloȬ amerikanischenȱ Sprachgebrauchȱ ‚artwork’.ȱ Dasȱ „Kunstwerk“ȱ wirdȱ zurȱ Druckreifeȱ geȬ bracht.ȱ Spätestensȱ inȱ diesemȱ Stadiumȱ istȱ esȱ vonȱ Vorteil,ȱ denȱ Etikettendruckerȱ mitȱ einzuȬ binden,ȱumȱdasȱoptimaleȱEndergebnisȱaufȱderȱFlascheȱzuȱerzielen.ȱ

9.6

Vom Design zum Etikett

Vorȱ derȱ endgültigenȱ drucktechnischenȱ Ausführungȱ stehtȱ dieȱ Abstimmungȱ zwischenȱ DeȬ signerȱ undȱ demȱ qualifiziertenȱ WeinȬEtikettendrucker.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ demȱ Designȱ angemessenenȱ DruckȬȱ undȱ Veredelungsverfahren,ȱ dieȱ definitiveȱ Festlegungȱ desȱ BedruckstoffesȱundȱnichtȱzuletztȱgemeinsamȱmitȱdemȱAuftraggeberȱumȱdieȱFertigungskosȬ ten.ȱDieȱdrucktechnischenȱMöglichkeitenȱsindȱheuteȱebensoȱvielfältigȱwieȱdasȱAngebotȱanȱ Materialien.ȱDaherȱkannȱimȱRahmenȱdiesesȱBeitragsȱkeineȱumfangreicheȱDarstellungȱderȬ selbenȱerfolgen.ȱEsȱerscheintȱunsȱvielmehrȱwichtig,ȱhierȱgenerellȱaufȱOptimierungsoptionenȱ hinzuweisen,ȱdieȱletztlichȱzumȱbestenȱErgebnisȱfürȱEditor,ȱDesignerȱundȱEtikettendruckerȱ führen.ȱEsȱgehtȱdabeiȱimȱWesentlichenȱumȱdenȱInput,ȱdenȱderȱerfahreneȱundȱkreativȱmitȬ wirkendeȱDrucktechnikerȱinȱderȱfinalenȱUmsetzungȱleistenȱkann.ȱ Nachȱ Prüfungȱ derȱ Datenȱ undȱ Druckunterlagen,ȱ dieȱ derȱ Designerȱ bereitstellt,ȱ giltȱ es,ȱ imȱ DetailȱdieȱRealisierbarkeitȱzuȱbesprechen.ȱJeȱnachȱDruckverfahrenȱkönnenȱAnpassungenȱinȱ denȱ letztenȱ Feinheitenȱ erforderlichȱ werden,ȱ z.B.ȱ beiȱ Stanzkonturen,ȱ dieȱ sehrȱ naheȱ amȱ DruckbildȱliegenȱoderȱbeiȱHaarlinienȱimȱBereichȱvonȱFolienȬȱundȱReliefprägungen.ȱDabeiȱ gehtȱ esȱ keineswegsȱ darum,ȱ demȱ geschaffenenȱ Designȱ durchȱ technischeȱ Einschränkungenȱ dieȱgewünschteȱWirkungȱzuȱnehmen,ȱsondernȱvielmehr,ȱdieȱDetailsȱfürȱdenȱDruckprozessȱ realisierbarȱzuȱgestaltenȱundȱdasȱGewünschteȱoptimalȱzurȱGeltungȱzuȱbringen.ȱGeradeȱimȱ Bereichȱ derȱ Druckveredelungȱ stehenȱ demȱ spezialisiertenȱ Etikettendruckerȱ verschiedeneȱ TechnikenȱzurȱVerfügung,ȱdieȱgeeignetȱsind,ȱdasȱDesignȱderȱProduktausstattungȱzuȱoptiȬ malerȱ Wirkungȱ zuȱ bringen.ȱ Soȱ könnenȱ beispielsweiseȱ durchȱ partielleȱ Feinstrukturenȱ inȱ metallischenȱPrägefoliendesignsȱundȱdurchȱspezielleȱFormgebungȱvonȱReliefsȱinȱSchriftenȱ sowohlȱdieȱAttraktivitätȱdesȱEtikettsȱwieȱauchȱdieȱLesbarkeitȱerhöhenȱwerden.9ȱ AuchȱbeiȱderȱSpezifikationȱderȱeinzusetzendenȱMaterialienȱistȱdasȱKnowȬhowȱdesȱEtiketȬ tendruckersȱgefordert.ȱDiesȱgiltȱvornehmlichȱfürȱdenȱBedruckstoff.ȱFürȱWeinetikettenȱwerȬ denȱ verbreitetȱ spezielleȱ Etikettenpapiereȱ eingesetzt,ȱ aberȱ auchȱ geprägteȱ undȱ metallischȱ oderȱmitȱKunststoffȱbeschichteteȱPapiere.ȱDanebenȱsindȱauchȱzunehmendȱtransparenteȱPEȬ Folienȱ alsȱ Druckträgerȱ insbesondereȱ fürȱ sogenannteȱ NoȬLabelȬLookȬAusstattungenȱ imȱ

  9ȱAnschaulicheȱBeispieleȱdazuȱaufȱwww.akȬpraegefoliendruck.de/verfahren.ȱZudemȱsindȱdortȱauchȱ

dieȱverschiedenstenȱVerfahrenȱsehrȱgutȱdargestelltȱundȱbeschriebenȱ

216

Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen

Einsatz.ȱBeiȱderȱAuswahlȱdesȱMaterialsȱsindȱverschiedeneȱGesichtspunkteȱzuȱberücksichtiȬ gen.ȱ Imȱ hierȱ behandeltenȱ Kontextȱ wollenȱ wirȱ besondersȱ denȱ optischenȱ undȱ haptischenȱ Aspektȱ herausstellen,ȱ dennȱ dasȱ Papier,ȱ derȱ Bedruckstoff,ȱ istȱ elementaresȱ GestaltungseleȬ mentȱimȱSinneȱdesȱProduktȬDesigns.ȱEsȱtransportiertȱEmotionenȱundȱverleihtȱdemȱEtikett,ȱ perfektȱ abgestimmtȱ aufȱ dasȱ Design,ȱ Eigenständigkeitȱ undȱ Persönlichkeit.ȱ Andererseitsȱ sindȱ dieȱ technischenȱ Eigenschaftenȱ desȱ Bedruckstoffesȱ unbedingtȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ damitȱ dieȱ Etikettenȱ letztendlichȱ aufȱ derȱ Flascheȱ bisȱ hinȱ zumȱ POCȱ unbeschadetȱ ihreȱ WirȬ kungȱ entfaltenȱ können.ȱ Dasȱ betrifftȱ dieȱ Anforderungenȱ imȱ Druckprozessȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ Etikettierbarkeitȱ sowieȱ Sicherheitsaspekteȱ beimȱ Transportȱ derȱ etikettiertenȱ Flaschen.ȱ SoȬ wohlȱfürȱNassleimȬȱalsȱauchȱfürȱHaftȬEtikettenȱstehtȱamȱMarktȱeineȱFülleȱvonȱunterschiedȬ lichstenȱMaterialienȱzurȱVerfügung,ȱdieȱeinerseitsȱeineȱbreiteȱAuswahlȱermöglichen.ȱAndeȬ rerseitsȱ bedarfȱ esȱ geradeȱ deshalbȱ entsprechenderȱ Kompetenzȱ fürȱ dieȱ Auswahlȱ desȱ richtiȬ genȱBedruckstoffes,ȱderȱsowohlȱdenȱAnsprüchenȱdesȱVerpackungsȬDesignsȱwieȱdenȱtechȬ nischenȱ Anforderungenȱ gerechtȱ wird.ȱ Dieseȱ Kompetenzȱ hatȱ derȱ Etikettenherstellerȱ aufȬ grundȱseinerȱtechnischenȱKenntnisseȱundȱErfahrungenȱeinzubringen.ȱ Schließlichȱistȱ derȱInputȱdesȱEtikettendruckersȱ speziellȱauchȱ gefragtȱ inȱpunktoȱ InnovatioȬ nen,ȱsowohlȱimȱBereichȱderȱDrucktechnikȱalsȱauchȱbeiȱMaterialien.ȱThermosensitiveȱDruckȬ farbenȱermöglichenȱz.B.ȱdieȱAnzeigeȱderȱrichtigenȱTemperierungȱdesȱWeines.ȱInȱdasȱEtiketȬ tendesignȱ integriert,ȱ könnenȱ sieȱ überȱ denȱ praktischenȱ Zusatznutzenȱ hinausȱ dasȱ Designȱ unterstützen.ȱ Duftlacke,ȱ beiȱ derȱ Ausstattungȱ speziellerȱ Weineȱ eingesetzt,ȱ transportierenȱ beispielsweiseȱ Frühlingsduftȱ oderȱ weihnachtlichȱ duftendesȱ Flairȱ –ȱ alsoȱ Emotionen.ȱ Vonȱ wichtigemȱ Nutzenȱ fürȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ VerpackungsȬDesignsȱ bisȱ zumȱ POCȱ sindȱ speziellȱ wasserresistenteȱEtikettenpapiere,ȱdieȱinȱjüngsterȱZeitȱentwickeltȱwurden,ȱumȱderȱFaltenȬ bildungȱimȱWeinkühlerȱvorzubeugen.ȱ

9.7

Mit Weindesign zum Erfolg

Erfolgreicheȱ Arbeitȱ aufȱ demȱ Weinmarktȱ istȱ inȱ derȱ Breiteȱ nurȱ möglichȱ mitȱ demȱ richtigenȱ VerpackungsȬDesign.ȱDiesȱistȱeineȱpermanenteȱHerausforderungȱundȱAufgabeȱfürȱGestalȬ terȱ undȱ Entwicklerȱ vonȱ Verpackungen,ȱ aberȱ auchȱ fürȱ dieȱ Weinwirtschaftȱ insgesamt.ȱ Derȱ optischenȱPräsentationȱvonȱWeinȱkommtȱauchȱgenerellȱundȱüberbetrieblichȱgroßeȱBedeuȬ tungȱzu.ȱMussȱesȱnichtȱderȱWeinbrancheȱinsgesamtȱdarumȱgehen,ȱdasȱImageȱdesȱErzeugȬ nissesȱ Weinȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ alsȱ Teilȱ desȱ Lebensstils,ȱ derȱ Trinkkulturȱ zuȱ sichernȱ undȱ weiterȱ zuȱ etablieren?ȱ Dabeiȱ permanentȱ auchȱ seriöseȱ Wertanmutungȱ zuȱ vermitteln,ȱ dieȱ wiederumȱeinträglicheȱVerkaufspreiseȱsichert?ȱWeinȬDesignȱistȱdafürȱdasȱprobateȱMittel.ȱ WeindesignȱistȱeinȱebensoȱkreativesȱwieȱverantwortungsvollesȱAufgabenfeld.ȱDasȱwolltenȱ wirȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ näherȱ aufzeigen.ȱ Esȱ istȱ eineȱ SpezialȬDisziplinȱ desȱ VerpackungsȬ Designs,ȱdieȱProfessionalitätȱundȱkonstruktivesȱZusammenwirkenȱerfordertȱundȱnurȱdannȱ mitȱ Erfolgȱ erfülltȱ werdenȱ kann,ȱ wennȱ sieȱ aufȱ Basisȱ derȱ spezifischen,ȱ grundlegendenȱ ZuȬ sammenhängeȱerfolgt.ȱDieseȱZusammenhängeȱausȱderȱpraktischenȱErfahrungȱherausȱaufȬ zuzeigen,ȱwarȱZielȱunseresȱBeitrags.ȱ



Mit Weindesign zum Erfolg

10

217

Verpackungsdesign und Preiskommunikation

IsabelȱLupold,ȱM.A.;ȱChristianȬAlbrechtsȬUniversitätȱzuȱKielȱ

Inhalt 10.1 10.2 10.2.1 10.2.2 10.2.3 10.3 10.3.1 10.3.2 10.3.3 10.4 10.4.1 10.4.2 10.4.3 10.5 10.5.1 10.5.2 10.5.3 ȱ ȱ

Einleitungȱ......................................................................................................................ȱ219 TheoretischeȱGrundlagenȱ...........................................................................................ȱ219 Verpackungsdesignȱ.................................................................................................ȱ219 DecoyȬTheorieȱ..........................................................................................................ȱ220 Fragestellungȱ............................................................................................................ȱ222 Studieȱ1ȱ..........................................................................................................................ȱ222 StimuliȱundȱSampleȱ.................................................................................................ȱ223 MesskonstrukteȱundȱVorgehensweiseȱ..................................................................ȱ223 ErgebnisseȱundȱDiskussionȱ....................................................................................ȱ224 Studieȱ2ȱ..........................................................................................................................ȱ224 StimuliȱundȱSampleȱ.................................................................................................ȱ225 MesskonstrukteȱundȱVorgehensweiseȱ..................................................................ȱ225 ErgebnisseȱundȱDiskussionȱ....................................................................................ȱ227 AllgemeineȱDiskussionȱ...............................................................................................ȱ231 TheoretischeȱRelevanzȱ.............................................................................................ȱ231 PraktischeȱRelevanzȱ.................................................................................................ȱ232 LimitationenȱundȱzukünftigeȱForschungȱ.............................................................ȱ233 Glossarȱ...........................................................................................................................ȱ233 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ235

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_10, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Theoretische Grundlagen

10.1

219

Einleitung

DieȱVerpackungȱbesitztȱaufȱdemȱWegȱvomȱHerstellerȱüberȱdenȱHändlerȱzumȱKonsumentenȱ verschiedeneȱFunktionen.ȱInȱdenȱEinkaufsmärktenȱvonȱheuteȱkommtȱihrȱimȱVerkaufsproȬ zessȱeineȱbedeutendeȱRolleȱzu.ȱZuȱRechtȱwirdȱsieȱalsȱ„TheȱSilentȱSalesman“ȱ(Lewin,ȱ1981)ȱ betitelt.ȱZurȱIdentifizierungȱundȱDifferenzierungȱvonȱKonkurrenzproduktenȱträgtȱmaßgebȬ lichȱdasȱVerpackungsdesignȱbei.ȱDesȱWeiterenȱinformiertȱes,ȱnebenȱanderenȱProdukteigenȬ schaften,ȱüberȱdenȱPreis.ȱȱ Darausȱ ergibtȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱ inȱ welcherȱ Verbindungȱ dasȱ Verpackungsdesignȱ undȱ dieȱ Preiserwartungȱ desȱ Konsumentenȱ stehenȱ bzw.ȱ welchesȱ Designȱ denȱ tatsächlichenȱ Preisȱ erfolgreichȱvermittelt.ȱȱ AuchȱfürȱWeinvermarkterȱistȱdieserȱAspektȱvonȱBedeutung.ȱAlleinȱdieȱPreissetzungȱstelltȱ eineȱHerausforderungȱdar,ȱwobeiȱdasȱZielȱist,ȱdieȱWeineȱzuȱmöglichstȱhohenȱPreisenȱabzuȬ setzen.ȱ Tatsächlichȱ aberȱ werdenȱ dieȱ größtenȱ Mengenȱ inȱ unterenȱ undȱ mittlerenȱ PreissegȬ mentenȱ verkauft.ȱ Konkretȱ stelltȱ sichȱ deshalbȱ dieȱ Frage,ȱ ob,ȱ undȱ wennȱ ja,ȱ wieȱ derȱ KonsuȬ mentȱ durchȱ dasȱ Verpackungsdesignȱ dahingehendȱ beeinflusstȱ werdenȱ kann,ȱ sichȱ fürȱ höherpreisigenȱWeinȱzuȱentscheiden.ȱȱ Zurȱ Beantwortungȱ dieserȱ Fragenȱ werdenȱ Ergebnisseȱ ausȱ DesignȬ,ȱ MarketingȬȱ undȱ NachȬ fragetheorieȱbetrachtetȱundȱweiterentwickelt.ȱSchwerpunkteȱliegenȱdabeiȱaufȱdemȱVerpaȬ ckungsdesignȱundȱderȱDecoyȬTheorie.ȱȱ

10.2

Theoretische Grundlagen

10.2.1

Verpackungsdesign

Inȱ derȱ Forschungȱ wurdeȱ dasȱ Verpackungsdesignȱ ausȱ unterschiedlichenȱ Blickwinkelnȱ beȬ trachtet.ȱ Dabeiȱ gingȱ esȱ z.B.ȱ umȱ dieȱ Klassifikationȱ desȱ Designsȱ anȱ sich,ȱ aberȱ auchȱ umȱ denȱ ZusammenhangȱzwischenȱVerpackungsdesignȱundȱPreiserwartungȱdesȱKonsumenten.ȱȱ OrthȱundȱMalkewitzȱ(2008)ȱbeschäftigtenȱsichȱmitȱdemȱVerpackungsdesignȱvonȱWeinȱundȱ Parfüm.ȱ Sieȱ aggregiertenȱ dieȱ Vielzahlȱ derȱ einzelnenȱ Designelementeȱ vonȱ WeinȬȱ undȱ ParȬ fümflaschenȱinȱDesignfaktoren.ȱMitȱHilfeȱdieserȱFaktorenȱidentifiziertenȱdieȱAutorenȱfünfȱ holistischeȱ Designcluster,ȱ welcheȱ sichȱ inȱ derȱ Ausprägungȱ derȱ einzelnenȱ Designfaktorenȱ voneinanderȱunterscheiden.ȱDieseȱClusterȱwerdenȱmitȱrobust,ȱkontrastreich,ȱnatürlich,ȱzartȱ undȱ unauffälligȱ benannt.ȱ Eineȱ nähereȱ Beschreibungȱ dieserȱ einzelnenȱ Designclusterȱ findetȱ sichȱimȱBeitragȱvonȱProf.ȱDr.ȱUlrichȱR.ȱOrthȱinȱdiesemȱBand.ȱȱ MehrereȱAutorenȱ(z.B.ȱDawarȱ&ȱParker,ȱ1994;ȱDodds,ȱ1995;ȱLeeȱ&ȱLou,ȱ1995/96;ȱSweenyȱ&ȱ Soutar,ȱ 2001;ȱ Teasȱ &ȱ Agarwal,ȱ 2000;ȱ Jun,ȱ MacInnisȱ &ȱ Park,ȱ 2005)ȱ ermitteltenȱ fürȱ denȱ ZuȬ sammenhangȱ zwischenȱ Designȱ undȱ Preiserwartung,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ seineȱ PreiserȬ

220

Verpackungsdesign und Preiskommunikation

wartungȱaufgrundȱvisuellerȱEigenschaftenȱderȱProdukteȱbildet.ȱSpeziellȱfürȱdieȱProduktkaȬ tegorieȱWeinȱleitetȱderȱKonsumentȱseineȱPreiserwartungȱvomȱDesignȱderȱFlascheȱabȱ(Orth,ȱ Campanaȱ&ȱMalkewitz,ȱ2010):ȱInȱmehrerenȱStudienȱwurdenȱsechsȱgenerischeȱDesignfaktoȬ ren,ȱdieȱsichȱausȱunterschiedlichenȱDesignelementenȱzusammensetzen,ȱidentifiziert.ȱDarüȬ berȱhinausȱwurdenȱdieȱkognitivenȱundȱaffektivenȱReaktionenȱdesȱKonsumentenȱüberȱdenȱ QualitätsȬȱ undȱ Attraktivitätseindruckȱ gemessen.ȱ Dieseȱ Reaktionenȱ wurdenȱ alsȱ Mediatorȱ desȱDesigneinflussesȱaufȱdieȱPreiserwartungȱbestimmt.ȱDabeiȱdientenȱdieȱbeidenȱindividuȬ ellenȱEigenschaftenȱ„Involvement“ȱundȱ„centralityȱofȱvisualȱproductȱaesthetics“ȱ(Sinnȱfürȱ Ästhetik)ȱalsȱIndikatorenȱfürȱdieȱVerarbeitungȱvonȱVerpackungsdesign.ȱDaȱderȱKonsumentȱ divergierendeȱ Verarbeitungsmechanismenȱ aufweist,ȱ schlussfolgertenȱ dieȱ Autorenȱ basieȬ rendȱaufȱderȱ„dualȱprocessȱtheoryȱ ofȱ persuasion“,ȱdassȱdieȱAbleitungȱdesȱPreisesȱsowohlȱ überȱ kognitiveȱ alsȱ auchȱ überȱ affektiveȱ Prozesseȱ erfolgt.ȱ Derjenige,ȱ derȱ einȱ hohesȱ Involvementȱ aufweist,ȱ verarbeitetȱ dasȱ Verpackungsdesignȱ überȱ kognitiveȱ Prozesseȱ undȱ denȱ zentralenȱ Wegȱ derȱ Qualität,ȱ wohingegenȱ derjenige,ȱ derȱ einenȱ ausgeprägtenȱ Sinnȱ fürȱ Ästhetikȱ besitzt,ȱ dasȱ Verpackungsdesignȱ überȱ affektiveȱ Prozesseȱ undȱ denȱ zentralenȱ Wegȱ derȱAttraktivitätȱverarbeitet.ȱȱ AlleȱdieseȱAspekteȱbestätigenȱdenȱEinflussȱvisuellerȱEindrückeȱaufȱdieȱAuswahlȱdesȱKonȬ sumenten.ȱBisherȱbeschäftigtenȱsichȱjedochȱnurȱwenigeȱForscherȱ(Jarvis,ȱRungie,ȱGoodmanȱ &ȱLockshin,ȱ2006)ȱmitȱderȱFrage,ȱinwieweitȱdieȱvisuelleȱWahrnehmungȱderȱVerpackungsȬ gestaltungȱdenȱKonsumentenȱbeeinflusst,ȱWeinȱinȱbestimmteȱPreissegmenteȱeinzuordnen.ȱ

10.2.2

Decoy-Theorie

Dieȱ DecoyȬTheorieȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ demȱ Nachfrageverhaltenȱ desȱ Konsumentenȱ undȱ untersucht,ȱ obȱ undȱ wieȱ sichȱ dieȱ Einführungȱ einerȱ weiterenȱ Produktalternativeȱ inȱ einȱ beȬ reitsȱ existierendesȱ Portfolioȱ aufȱ seinȱ Nachfrageverhaltenȱ auswirktȱ (z.B.ȱ Tverskyȱ &ȱ Simonson,ȱ1993;ȱSlaughter,ȱSinarȱ&ȱHighhouse,ȱ1999;ȱSimonsonȱ&ȱTversky,ȱ1992;ȱPettiboneȱ &ȱ Wedell,ȱ 2000;ȱ Simonson,ȱ 1989;ȱ Huber,ȱ Payneȱ &ȱ Puto,ȱ 1982;ȱ Mishra,ȱ Umeshȱ &ȱ Stemȱ Jr.,ȱ 1993;ȱHuberȱ&ȱPuto,ȱ1983).ȱDasȱProdukt,ȱumȱwelchesȱdasȱAngebotȱerweitertȱwird,ȱwirdȱalsȱ Decoyȱ bezeichnet.ȱ Dieserȱ Begriffȱ stehtȱ imȱ Englischenȱ fürȱ Lockvogelȱ undȱ impliziert,ȱ dassȱ derȱKonsumentȱbeiȱseinerȱProduktentscheidungȱinȱeineȱbestimmteȱRichtungȱgelenktȱwerȬ denȱ soll.ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ gibtȱ esȱ unterschiedlicheȱ Klassenȱ vonȱ Decoysȱ (Pettiboneȱ &ȱ Wedell,ȱ 2000).ȱInȱderȱvorliegendenȱArbeitȱwerdenȱdieȱsoȱgenanntenȱcompromiseȱDecoysȱbetrachtet.ȱȱ Einfachȱ ausgedrücktȱ bedeutetȱ einȱ Compromiseȱ Decoyȱ eineȱ neueȱ Alternative,ȱ dieȱ einemȱ extremenȱ (z.B.ȱ demȱ tiefȬȱ oderȱ hochpreisigen)ȱ Endeȱ einesȱ bereitsȱ existierendenȱ Portfoliosȱ hinzugefügtȱwird.ȱAufgrundȱderȱEinführungȱdiesesȱneuenȱProduktsȱwerdenȱdieȱOptionenȱ desȱUrsprungsportfoliosȱvomȱmöglichenȱKäuferȱattraktiverȱalsȱzuvorȱbeurteiltȱ(Simonson,ȱ 1989),ȱdaȱdieȱnunȱinȱderȱMitteȱdesȱPortfoliosȱliegendenȱProdukteȱalsȱKompromissȱangeseȬ henȱwerdenȱ(Simonsonȱ&ȱTversky,ȱ1992).ȱEgal,ȱanȱwelchemȱEndeȱdesȱPortfoliosȱdasȱAlterȬ nativproduktȱeingeführtȱwirdȱ–ȱesȱlocktȱdenȱKonsumentenȱbeiȱseinerȱNachfrageȱinȱdieȱeineȱ oderȱ andereȱ Richtung.ȱ Bisherȱ wurdeȱ dieserȱ Effektȱ nurȱ beiȱ Produktenȱ wieȱ Kamerasȱ (Tverskyȱ &ȱ Simonson,ȱ 1993;ȱ Simonsonȱ &ȱ Tversky,ȱ 1992)ȱ undȱ Brotbackautomatenȱ

Theoretische Grundlagen

221

(Simonsonȱ &ȱ Tversky,ȱ 1992)ȱ untersucht.ȱ Imȱ Bereichȱ desȱ Weinmarketingsȱ wurdenȱ jedochȱ nochȱ keineȱ Untersuchungenȱ desȱ DecoyȬEffektesȱ durchgeführt.ȱ Abbildungȱ 10.1ȱ zeigtȱ denȱ CompromiseȬDecoyȬEffekt,ȱ wieȱ erȱ beiȱ derȱ Einführungȱ einesȱ hochpreisigenȱ Weinesȱ vorȬ stellbarȱwäre.ȱȱ Abbildung 10.1 Prinzip des Compromise-Decoy-Effektes

DieȱWeineȱAȱundȱBȱbildenȱdasȱUrsprungsportfolioȱ(sieheȱobererȱTeilȱderȱAbbildungȱ10.1).ȱ WeinȱAȱ istȱ amȱ unterenȱ Endeȱ einerȱ Preisskala,ȱ Weinȱ Bȱ inȱ derȱ Mitteȱ derȱ Skalaȱ angesiedelt.ȱ SomitȱstelltȱWeinȱBȱdieȱteuersteȱAlternativeȱdesȱUrsprungsportfoliosȱdar.ȱAußerdemȱunterȬ scheidenȱ sichȱ beideȱ Weineȱ hinsichtlichȱ derȱ Eigenschaftenȱ 1ȱ undȱ 2ȱ undȱ werdenȱ zuȱ unterȬ

222

Verpackungsdesign und Preiskommunikation

schiedlichenȱMengenȱnachgefragt.ȱAlsȱCompromiseȱDecoyȱwirdȱderȱhochpreisigeȱWeinȱC‘ȱ demȱUrsprungsportfolioȱhinzugefügtȱ(sieheȱuntererȱTeilȱderȱAbbildungȱ10.1).ȱInȱderȱKonȬ sequenzȱwirdȱWeinȱBȱhäufigerȱ(sieheȱPositionȱWeinȱB‘)ȱundȱWeinȱAȱseltenerȱ(sieheȱPositionȱ WeinȱA‘)ȱgewählt:ȱGehtȱderjenige,ȱderȱdieȱWahlȱtrifft,ȱdavonȱaus,ȱdassȱseineȱEntscheidungȱ vonȱanderenȱbeurteiltȱwird,ȱihmȱdieȱPräferenzȱderȱBeurteilendenȱjedochȱnichtȱbekanntȱist,ȱ begehtȱerȱmitȱderȱWahlȱdesȱWeinesȱB,ȱderȱeinenȱKompromissȱzwischenȱdenȱbeidenȱanȱdenȱ extremenȱ Endenȱ derȱ Preisskalaȱ positioniertenȱ Weinenȱ darstellt,ȱ denȱ kleinstenȱ maximalenȱ Fehler.ȱAußerdemȱkannȱdieȱEntscheidungȱfürȱdenȱKompromissȱdamitȱbegründetȱwerden,ȱ dassȱ dieseȱ Alternativeȱ beideȱ Produkteigenschaftenȱ miteinanderȱ kombiniertȱ (Simonson,ȱ 1989).ȱWeinȱBȱbesitztȱnurȱkleineȱVorȬȱundȱNachteileȱgegenüberȱdenȱbeidenȱextremenȱPosiȬ tionenȱdesȱPortfoliosȱ(Simonsonȱ&ȱTversky,ȱ1992).ȱZusammenfassendȱistȱfestzuhalten,ȱdassȱ Markenȱ Marktanteileȱ gewinnen,ȱ wennȱ sieȱ innerhalbȱ einesȱ Portfoliosȱ zuȱ Kompromissenȱ werdenȱ(Simonson,ȱ1989;ȱSimonsonȱ&ȱTversky,ȱ1992;ȱTverskyȱ&ȱSimonson,ȱ1993).ȱȱ

10.2.3

Fragestellung

DieȱKombinationȱvonȱDesignȬȱ(Verpackungsdesign;ȱOrthȱ&ȱMalkewitz,ȱ2008),ȱMarketingȬȱ undȱ Nachfragetheorieȱ (DecoyȬTheorie;ȱ Tverskyȱ &ȱ Simonson,ȱ 1993;ȱ Simonsonȱ &ȱ Tversky,ȱ 1992)ȱerlaubtȱdieȱBeantwortungȱfolgenderȱFragestellungen.ȱ Wieȱ istȱ dasȱ Verpackungsdesignȱ vonȱ Weinȱ mitȱ derȱ Preiserwartungȱ desȱ Konsumentenȱ verknüpft?ȱȱ ExistiertȱderȱCompromiseȱDecoyȬEffektȱinȱderȱProduktkategorieȱWein?ȱ Hierzuȱ wurdenȱ zweiȱ Studienȱ durchgeführt.ȱ Studieȱ 1ȱ ermittelteȱ dieȱ Preiserwartungȱ (überȱ Einordnungȱ desȱ Weinsȱ inȱ einȱ bestimmtesȱ Preissegment),ȱ dieȱ derȱ Konsumentȱ vomȱ FlaȬ schendesignȱ ableitet.ȱ Aufgrundȱ derȱ Existenzȱ fünfȱ holistischerȱ Designclusterȱ wurdeȱ angeȬ nommen,ȱ dassȱ fürȱ dieseȱ auchȱ unterschiedlicheȱ Preiserwartungenȱ gebildetȱ werden.ȱ Imȱ RahmenȱdesȱCompromiseȬDecoyȬEffektesȱwurdeȱinȱStudieȱ2ȱuntersucht,ȱwieȱsichȱdieȱEinȬ führungȱ einesȱ hochpreisigenȱ Weinesȱ aufȱ dasȱ Nachfrageverhaltenȱ auswirkt.ȱ Interessantȱ hierbeiȱ war,ȱ dassȱ dieȱ Preiseȱ allerȱ Alternativenȱ nichtȱ explizit,ȱ sondernȱ implizitȱ überȱ dasȱ Verpackungsdesignȱ kommuniziertȱ wurden.ȱ Grundlageȱ fürȱ Studieȱ 2ȱ warenȱ somitȱ dieȱ ErȬ gebnisseȱderȱStudieȱ1.ȱEsȱwurdeȱangenommen,ȱdassȱsichȱdieȱNachfrageȱzugunstenȱderȱdieȱ KompromissstellungȱinnehabendenȱWeineȱverschiebt.ȱȱ

10.3

Studie 1

Inȱ Studieȱ 1ȱ wirdȱ dieȱ Verbindungȱ zwischenȱ Designȱ undȱ Preiserwartungȱ (NICHTȱ KaufbeȬ reitschaft)ȱ desȱ Konsumentenȱ betrachtet.ȱ Esȱ wurdeȱ angenommen,ȱ dassȱ dieȱ holistischenȱ DesignclusterȱderȱWeinflascheȱ(Orthȱ&ȱMalkewitz,ȱ2008)ȱsystematischȱmitȱdenȱPreiserwarȬ tungenȱdesȱKonsumentenȱverbundenȱsind.ȱȱ

Studie 1

10.3.1

223

Stimuli und Sample

Alsȱ Stimuliȱ wurdenȱ 153ȱ digitaleȱ Fotosȱ derȱ Weinflaschen,ȱ dieȱ beiȱ Orthȱ undȱ Malkewitzȱ (2008)ȱzumȱEinsatzȱkamen,ȱverwendet.ȱSieȱwurdenȱinȱderȱGrößeȱDINȱA4ȱinȱhoherȱAuflöȬ sungȱ undȱ Farbeȱ ausgedrucktȱ undȱ laminiert,ȱ umȱ bisȱ zumȱ Endeȱ derȱ Befragungȱ eineȱ gleichȱ bleibendeȱQualitätȱzuȱgarantieren.ȱNebenȱderȱTatsache,ȱdassȱdieseȱStimuliȱbereitsȱsystemaȬ tischȱerfasstȱundȱvonȱDesignexpertenȱbeurteiltȱwaren,ȱbietetȱdieȱProduktkategorieȱWeinȱalsȱ UntersuchungsobjektȱdenȱVorteil,ȱdassȱsieȱinȱihrerȱästhetischenȱundȱpreislichenȱGestaltungȱ eineȱhoheȱSpanneȱaufweistȱundȱdieȱErgebnisseȱsomitȱaufȱandereȱProduktkategorienȱüberȬ tragbarȱsindȱ(Zeithaml,ȱ1988).ȱBeiȱdenȱverwendetenȱWeinenȱhandelteȱesȱsichȱumȱsolche,ȱdieȱ größtenteilsȱaufȱdemȱUSȬamerikanischenȱMarktȱzuȱfindenȱsind.ȱBeiȱdenȱProbandenȱhandelȬ teȱesȱsichȱumȱeinȱConvenienceȱSampleȱausȱ158ȱStudentenȱeinerȱnorddeutschenȱUniversität,ȱ dieȱ aufȱ demȱ Campusȱ persönlichȱ angesprochenȱ wurden.ȱ Daȱ dieȱ Weineȱ diesenȱ Probandenȱ unbekanntȱwaren,ȱkonnteȱihreȱReaktionȱdirektȱaufȱdasȱVerpackungsdesignȱzurückgeführtȱ werden.ȱDasȱInvolvementȱfürȱdieȱProduktkategorieȱWeinȱwarȱbeiȱdenȱTeilnehmernȱgeringȱ ausgeprägt.ȱKnappȱzweiȱDrittelȱderȱProbandenȱwarenȱweiblich.ȱImȱDurchschnittȱwarenȱdieȱ Teilnehmerȱ23,6ȱJahreȱalt.ȱ

10.3.2

Messkonstrukte und Vorgehensweise

Inȱ derȱ vorliegendenȱ Arbeitȱ kamenȱ bereitsȱ bewährteȱ Messkonstrukteȱ zumȱ Einsatz.ȱ Dasȱ InvolvementȱderȱProbandenȱfürȱdieȱProduktkategorieȱWeinȱwurdeȱmitȱdenȱdreiȱItemsȱderȱ SiebenȬPunkteȬLikertȬSkalaȱ vonȱ Deȱ Wulf,ȱ OedekerkenȬSchröderȱ undȱ Iacobucciȱ (2001)ȱ geȬ messen.ȱDieȱ Preissegmente,ȱmitȱ denenȱ dieȱ Preiserwartungȱ desȱKonsumentenȱ beschriebenȱ wurde,ȱstammenȱausȱderȱ„DeutschWeinVisionȱ2020“ȱ(Nickenig,ȱ2004:ȱ141;ȱTabelleȱ10.1).ȱȱ DenȱTeilnehmernȱwurdenȱjeȱachtȱStimuliȱzufälligȱzugeordnet.ȱHierzuȱbeantwortetenȱsieȱjeȱ einenȱFragebogen,ȱderȱdieȱMarkenpersönlichkeitȱnachȱAakerȱ(1997;ȱdieseȱwirdȱinȱderȱvorȬ liegendenȱArbeitȱnichtȱnäherȱbetrachtet),ȱdasȱerwarteteȱPreissegmentȱundȱdasȱInvolvementȱ fürȱdieȱProduktkategorieȱWeinȱmaß.ȱDiesȱdauerteȱetwaȱ15ȱMinuten.ȱ

Tabelle 10.1 Preissegmentȱ

Preissegmente und Preisspannen, Quelle: Nickenig, 2004, S. 141 Preisspanneȱ

1ȱ

<ȱ1,50ȱ€ȱ

2ȱ

1,50ȱ–ȱ4,00ȱ€ȱ

3ȱ

4,01ȱ–ȱ10,00ȱ€ȱ

4ȱ

10,01ȱ–ȱ20,00ȱ€ȱ

5ȱ

>ȱ20,00ȱ€ȱ

224

10.3.3

Verpackungsdesign und Preiskommunikation

Ergebnisse und Diskussion

Esȱ wurdeȱ untersucht,ȱ welchesȱ Potentialȱ dasȱ Verpackungsdesignȱ beiȱ derȱ Einordnungȱ vonȱ Weinȱ inȱ unterschiedlicheȱ Preissegmenteȱ besitzt.ȱ Tabelleȱ 10.2ȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ zartesȱ Designȱ amȱ teuersten,ȱ robustesȱ Designȱ dagegenȱ amȱ billigstenȱ eingeschätztȱ wird.ȱ Dieȱ DeȬ signclusterȱ kontrastreich,ȱ unauffälligȱ undȱ natürlichȱ fallenȱ inȱ dieȱ dazwischenȱ liegendenȱ Preissegmente.ȱ

Tabelle 10.2

Preiserwartung des Konsumenten in Abhängigkeit des Designclusters (Anmerkung: Zur Berechnung der Ränge wurde der Kruskal-Wallis-Test verwendet. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Ränge wurden mit Hilfe eines Mann-Whitney-U-Test identifiziert: Die Buchstaben a und b kennzeichnen auf dem fünf Prozentniveau signifikante Unterschiede bzgl. der Preiserwartung zwischen den holistischen Designclustern.) Designclusterȱ

mittlererȱRangȱ

robustȱ

55,20abȱ

contraȱ

64,94ȱ

unauffälligȱ

76,77ȱ

natürlichȱ

83,73aȱ

zartȱ

88,83bȱ

KruskalȬWallisȱ

pȱ=ȱ,029ȱ

ȱ Dieseȱ Ergebnisseȱ zeigen,ȱ dassȱ hinsichtlichȱ derȱ Preiserwartungȱ zwischenȱ denȱ holistischenȱ Designclusternȱ signifikanteȱ Unterschiedeȱ existieren.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ entsprechendȱdesȱFlaschendesignsȱdenȱWeinȱinȱunterschiedlicheȱPreissegmenteȱeinordnet.ȱ Diesȱ stehtȱ imȱ Einklangȱ mitȱ derȱ Preisinformationsbeschaffungȱ desȱ Konsumenten,ȱ wieȱ sieȱ vonȱOrthȱetȱal.ȱ(2010)ȱbeiȱVorliegenȱniedrigenȱInvolvementsȱfürȱWeinȱermitteltȱwurde.ȱȱ

10.4

Studie 2

BasierendȱaufȱdenȱErgebnissenȱvonȱStudieȱ1ȱwurdenȱdieȱStimuliȱfürȱStudieȱ2ȱausgewählt.ȱ MitȱihnenȱwurdeȱderȱCompromiseȬDecoyȬEffekt,ȱderȱalleinȱaufȱdasȱVerpackungsdesignȱalsȱ

Studie 2

225

Preisindikatorȱ zurückgeführtȱ werdenȱ sollte,ȱ untersucht.ȱ Dieȱ zugrundeliegendeȱ Annahmeȱ hierfürȱ war,ȱ dassȱ dieȱ Nachfrageȱ desȱ Konsumentenȱ sichȱ zugunstenȱ derȱ dieȱ KompromissȬ stellungȱinnehabendenȱWeineȱverschiebt,ȱnachdemȱeinȱhochpreisigerȱWeinȱdemȱgegebenenȱ Portfolioȱhinzugefügtȱwordenȱist.ȱ

10.4.1

Stimuli und Sample

Dieȱ Stimuliȱ fürȱ Studieȱ 2ȱ wurdenȱ unterȱ Berücksichtigungȱ folgenderȱ Überlegungenȱ ausgeȬ wählt:ȱUmȱmöglicheȱStörvariablenȱhinsichtlichȱderȱWeinfarbeȱauszuschließen,ȱwurdenȱnurȱ Rotweineȱbzw.ȱdunkleȱFlaschenȱgewählt.ȱDieȱausgewähltenȱStimuliȱwarenȱfürȱdasȱentspreȬ chendeȱ holistischeȱ Designclusterȱ repräsentativȱ undȱ decktenȱ dieȱ gesamteȱ Bandbreiteȱ derȱ Preiserwartungenȱab.ȱDieȱStimuli,ȱdieȱalsȱDecoysȱgewähltȱwurden,ȱwarenȱamȱoberenȱEndeȱ derȱPreisskalaȱangesiedelt.ȱ InsgesamtȱwurdenȱzwölfȱWeineȱausgewählt;ȱzehnȱvonȱihnenȱbildetenȱdasȱBasisportfolioȱA,ȱ dieȱzweiȱweiterenȱwarenȱdieȱCompromiseȱDecoysȱfürȱdasȱerweiterteȱPortfolioȱB.ȱEinȱDecoyȱ stehtȱ stellvertretendȱ fürȱdasȱnatürlicheȱDesigncluster.ȱ Erȱ wurdeȱ inȱdieȱUntersuchungȱ einȬ geschlossen,ȱdaȱerȱinȱStudieȱ1ȱüberȱalleȱWeinflaschenȱhinwegȱdieȱhöchsteȱPreiserwartungȱ hervorgerufenȱ hatte.ȱ Derȱ andereȱ Decoyȱ wurdeȱ inȱ dasȱ Portfolioȱ aufgenommen,ȱ daȱ erȱ fürȱ dasȱzarteȱDesigncluster,ȱdasȱdenȱhöchstenȱDurchschnittspreisȱbeimȱKonsumentenȱhervorȬ gerufenȱhatte,ȱrepräsentativȱist.ȱDieȱbeidenȱPortfoliosȱsindȱinȱAbbildungȱ10.2ȱaufȱderȱfolȬ gendenȱSeiteȱdargestellt.ȱ Dieȱ Probandenȱ derȱ Studieȱ 2ȱ warenȱ Studentenȱ derselbenȱ norddeutschenȱ Universität;ȱ sieȱ hattenȱjedochȱnichtȱanȱStudieȱ1ȱteilgenommen.ȱDamitȱstelltenȱsieȱebenfallsȱeinȱConvenienceȱ Sampleȱ dar.ȱ Dieseȱ Probandenȱ wurdenȱ gewählt,ȱ umȱ einȱ zuȱ Studieȱ 1ȱ passendesȱ sampleȱ zuȱ erhalten.ȱDieȱTeilnehmerȱwurdenȱaufȱdemȱCampusȱpersönlichȱangesprochenȱundȱinȱzweiȱ gleichȱ großeȱ Gruppenȱ vonȱ jeȱ 50ȱ Personenȱ aufgeteilt.ȱ Dieseȱ beidenȱ Gruppenȱ wiesenȱ hinȬ sichtlichȱ Alter,ȱ Geschlechterverteilungȱ undȱ Involvementȱ fürȱ dieȱ Produktkategorieȱ Weinȱ keineȱsignifikantenȱUnterschiedeȱauf.ȱ

10.4.2

Messkonstrukte und Vorgehensweise

Vorausgegangeneȱ Studienȱ ergaben,ȱ dassȱ derȱ Konsumanlassȱ dieȱ Wahlȱ desȱ Weinesȱ beeinȬ flusstȱ (Orth,ȱ 2005;ȱ Questerȱ &ȱ Smart,ȱ 1998).ȱ Deshalbȱ mussteȱ jederȱ Probandȱ ausȱ demȱ ihmȱ gezeigtenȱPortfolioȱ(PortfolioȱAȱmitȱzehnȱoderȱPortfolioȱBȱmitȱzwölfȱWeinen)ȱjeȱeinenȱWeinȱ fürȱ dieȱ dreiȱ verschiedenenȱ Gelegenheitenȱ „Eigenkonsum“,ȱ „Konsumȱ mitȱ Freunden“ȱ undȱ „Geschenk“ȱ auswählen.ȱ Dieseȱ Wahlȱ vermerkteȱ erȱ nebenȱ seinemȱ Involvement,ȱ Alterȱ undȱ GeschlechtȱinȱeinemȱFragebogen.ȱDafürȱbenötigteȱerȱungefährȱfünfȱMinuten.ȱEsȱistȱzuȱbeȬ achten,ȱdassȱdemȱTeilnehmerȱkeineȱPreisinformationenȱgegebenȱwurden.ȱSoȱkonnteȱseineȱ WahlȱausschließlichȱaufȱdasȱVerpackungsdesignȱzurückgeführtȱwerden.ȱ ȱ

226

Abbildung 10.2

Verpackungsdesign und Preiskommunikation

Portfolios A (ohne Decoys) und B (mit Decoys) (Anmerkungen: blau: Preiserwartungen der Decoys; rot: durchschnittliche Preiserwartung für das jeweilige Designcluster), Fotos: Orth & Malkewitz, 2008

Studie 2

10.4.3

227

Ergebnisse und Diskussion

Esȱwurdeȱuntersucht,ȱobȱderȱDecoyȬEffektȱinȱderȱProduktkategorieȱWeinȱexistiert,ȱd.h.ȱobȱ dieȱEinführungȱeinesȱhochpreisigenȱWeinesȱ(derȱPreisȱwurdeȱbeiȱdiesemȱExperimentȱnichtȱ explizitȱ genannt,ȱ sondernȱ indirektȱ überȱ dasȱ Verpackungsdesignȱ kommuniziert)ȱ zuȱ einerȱ erhöhtȱ auftretendenȱ Wahlȱ vonȱ Weinenȱ ausȱ höherenȱ Preissegmentenȱ führt.ȱ Dieseȱ VermuȬ tungȱ bestätigtȱ sichȱ inȱ denȱ Ergebnissenȱ einesȱ MannȬWhitneyȬUȬTestsȱ (Vergleichȱ vonȱ RänȬ gen;ȱ MPortfolioȱ Aȱ =ȱ 138,76ȱ versusȱ MPortfolioȱ Bȱ =ȱ 162,24,ȱ pȱ =ȱ ,006).ȱ Dieȱ Konsumentenentscheidungȱ wirdȱimȱFolgendenȱzusätzlichȱzuȱdieserȱglobalenȱBetrachtungȱgetrenntȱnachȱderȱWahlȱderȱ einzelnenȱWeine,ȱDesignclusterȱundȱPreissegmenteȱuntersucht.ȱȱ FürȱdieȱWahlȱderȱeinzelnenȱWeineȱnachȱderȱEinführungȱderȱbeidenȱDecoysȱwirdȱFolgendesȱ festgehalten:ȱ Derȱ Weinȱ desȱ Preissegmentesȱ 2ȱ erfuhrȱ einenȱ Nachfragerückgang.ȱ Einȱ Weinȱ ausȱdemȱPreissegmentȱ3ȱhatteȱkeineȱNachfrageänderungȱzuȱverzeichnen,ȱdreiȱWeineȱwurȬ denȱseltener,ȱeinȱWeinȱhäufigerȱnachgefragt.ȱZweiȱWeineȱausȱdemȱPreissegmentȱ4ȱerfuhrenȱ einenȱNachfragerückgangȱ(einerȱdavonȱsogarȱsignifikant:ȱpȱ=ȱ,006),ȱzweiȱandereȱeineȱNachȬ fragesteigerung.ȱ Alleȱ Änderungenȱ (bisȱ aufȱ dieȱ genannteȱ Ausnahme)ȱ warenȱ nichtȱ signifiȬ kant.ȱ Dieȱ beidenȱ Decoysȱ wurden,ȱ wennȱ sieȱ zurȱ Auswahlȱ standen,ȱ vonȱ denȱ Probandenȱ signifikantȱ vonȱ Nullȱ verschiedenȱ oftȱ gewählt.ȱ Demzufolgeȱ sindȱ teilweiseȱ Tendenzenȱ fürȱ dieȱ Bestätigungȱ derȱ DecoyȬTheorieȱ zuȱ verzeichnenȱ (Rückgangȱ derȱ Wahlȱ desȱ Weinesȱ desȱ Niedrigpreissegmentesȱ 2,ȱ überwiegenderȱ Nachfragerückgangȱ nachȱ Weinenȱ desȱ weiterenȱ Niedrigpreissegmentesȱ 3,ȱ zumȱ Teilȱ auftretendeȱ Nachfragesteigerungȱ nachȱ Weinenȱ desȱ ehemaligenȱ Hochpreissegmentesȱ 4).ȱ Nichtȱ derȱ DecoyȬTheorieȱ entsprichtȱ dieȱ signifikantȱ vonȱNullȱverschiedenȱgewählteȱAnzahlȱderȱbeidenȱDecoys.ȱSieȱselbstȱsolltenȱnichtȱvonȱihrerȱ EinführungȱinȱdasȱPortfolioȱprofitieren.ȱ Beimȱ Vergleichȱ derȱ Konsumentenentscheidungȱ vorȱ undȱ nachȱ derȱ Einführungȱ derȱ beidenȱ DecoysȱfälltȱhinsichtlichȱderȱholistischenȱDesigncluster,ȱausȱdenenȱderȱProbandȱdieȱWeineȱ wählte,ȱFolgendesȱauf:ȱDasȱrobusteȱDesignȱwurdeȱhäufigerȱgewählt.ȱDerȱKonsumentȱfragteȱ sowohlȱ ausȱ demȱ kontrastreichenȱ alsȱ auchȱ ausȱ demȱ unauffälligenȱ Designclusterȱ wenigerȱ Weineȱnach.ȱFürȱWeine,ȱderenȱFlaschenȱinȱeinemȱnatürlichenȱDesignȱgehaltenȱwaren,ȱentȬ schiedȱsichȱderȱKonsumentȱhäufiger,ȱfürȱFlaschenȱinȱeinemȱzartenȱDesignȱhingegenȱselteȬ ner.ȱAlleȱVeränderungenȱwarenȱnichtȱsignifikant.ȱAuchȱhierȱsindȱnurȱteilweiseȱTendenzenȱ fürȱdieȱDecoyȬEffekteȱzuȱerkennenȱ(reduziertȱauftretendeȱWahlȱderȱinȱStudieȱ1ȱmitȱniedriȬ genȱPreiserwartungenȱbedachtenȱkontrastreichenȱundȱunauffälligenȱDesigncluster,ȱerhöhtȱ auftretendeȱWahlȱdesȱinȱStudieȱ1ȱderȱzweithöchstenȱPreiserwartungȱzugeordnetenȱnatürliȬ chenȱDesignclusters,ȱreduziertȱauftretendeȱWahlȱdesȱinȱStudieȱ1ȱmitȱderȱhöchstenȱPreiserȬ wartungȱversehenenȱzartenȱDesignclusters).ȱDieȱerhöhtȱauftretendeȱWahlȱvonȱWeinenȱdesȱ robustenȱ Designclusters,ȱ welchemȱ inȱ Studieȱ 1ȱ dieȱ niedrigsteȱ Preiserwartungȱ zugeordnetȱ wordenȱist,ȱentsprichtȱjedochȱnichtȱderȱDecoyȬTheorie.ȱHierȱsollteȱdieȱAnzahlȱderȱgewählȬ tenȱWeineȱzurückgehen.ȱȱ WirdȱdieȱKonsumentenentscheidungȱhinsichtlichȱderȱgewähltenȱPreissegmenteȱuntersucht,ȱ wirdȱdeutlich,ȱdassȱdieȱPreissegmenteȱ2,ȱ3ȱundȱ4ȱausȱPortfolioȱBȱnominalȱseltenerȱgewähltȱ wurdenȱ alsȱ ausȱ Portfolioȱ A.ȱ Diesȱ hatteȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ ausȱ demȱ neuȱ eingeführtenȱ HochȬ

228

Verpackungsdesign und Preiskommunikation

preissegmentȱ 5ȱ signifikantȱ oftȱ Weineȱ nachgefragtȱ wurden.ȱ Dieȱ DecoyȬTheorieȱ wirdȱ tenȬ denziellȱnurȱfürȱdieȱbeidenȱNiedrigpreissegmenteȱ2ȱundȱ3ȱbestätigt.ȱDasȱvormalsȱhöchsteȱ Preissegmentȱ4ȱsollteȱderȱTheorieȱnachȱhäufigerȱgewähltȱwerden,ȱdasȱneueȱhöchsteȱPreisȬ segmentȱ5ȱaberȱnichtȱvonȱseinerȱeigenenȱEinführungȱprofitieren.ȱ Esȱ istȱ zusammenzufassen,ȱ dassȱ dieȱ DecoyȬTheorieȱ fürȱ dieȱ Produktkategorieȱ Weinȱ nurȱ teilweiseȱundȱnurȱtendenziellȱvonȱdenȱDatenȱbestätigtȱwird.ȱ AufgrundȱderȱwichtigenȱRolleȱdesȱKonsumanlassesȱbeiȱderȱWahlȱvonȱWeinȱwurdeȱunterȬ sucht,ȱobȱdieserȱeinenȱEinflussȱaufȱdieȱDecoyȬEffekteȱhat.ȱAlsȱunterschiedlicheȱKonsumanȬ lässeȱ wurdenȱ derȱ „Eigenkonsum“ȱ (eigenerȱ Genuss,ȱ Verwendungȱ zumȱ Kochenȱ undȱ BaȬ cken),ȱ derȱ „Konsumȱ mitȱ Freunden“ȱ (Konsumȱ inȱ Gesellschaft)ȱ undȱ derȱ Weinȱ alsȱ „GeȬ schenk“ȱausgewählt.ȱGrundȱfürȱdieȱdifferenzierteȱWahlȱistȱdasȱsubjektivȱempfundeneȱsteiȬ gendeȱRisiko,ȱdieȱNormenȱderȱjeweiligenȱReferenzgruppeȱzuȱverletzenȱ(Orth,ȱ2005).ȱȱ Dieȱ Ergebnisseȱ inȱ Tabelleȱ 10.3ȱ zeigenȱ einenȱ signifikantenȱ Anstiegȱ derȱ durchschnittlichenȱ Preissegmenteȱ mitȱ zunehmendemȱ Risiko,ȱ dasȱ derȱ Konsumentȱ mitȱ demȱ Kaufȱ assoziiertȱ (Orth,ȱ2005;ȱQuesterȱ&ȱSmart,ȱ1998).ȱ

Tabelle 10.3

Wahl des Preissegmentes in Abhängigkeit des Konsumanlasses (Anmerkung: Vergleich von Rängen mit dem Kruskal-Wallis-Test. Die Buchstaben a und b zeigen die auf dem fünf Prozentniveau signifikanten Unterschiede zwischen den Konsumanlässen; errechnet mit dem MannWhitney-U-Test.)

ȱ

Eigenkonsumȱ

Freundeȱ

Geschenkȱ

133,32bȱ

192,33abȱ

pȱ

ȱ mittlererȱRangȱdesȱPreisȬ segmentesȱȱ

125,85aȱ

,000ȱ

ȱ Umȱzuȱuntersuchen,ȱobȱderȱKonsumanlassȱfürȱdasȱAuftretenȱderȱDecoyȬEffekteȱeineȱsubȬ stantielleȱ Rolleȱ spielt,ȱ wurdenȱ dieȱ Datenȱ fürȱ dieȱ dreiȱ Konsumanlässeȱ „Eigenkonsum“,ȱ „KonsumȱmitȱFreunden“ȱundȱ„Geschenk“ȱeinzelnȱanalysiert.ȱDabeiȱwerdenȱdieȱWahlȱderȱ einzelnenȱWeine,ȱDesignclusterȱundȱPreissegmenteȱjeweilsȱgetrenntȱvoneinanderȱbetrachȬ tet.ȱ Wirdȱfürȱdenȱ„Eigenkonsum“ȱdieȱWahlȱderȱWeineȱnachȱderȱEinführungȱderȱbeidenȱDecoysȱ betrachtet,ȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ derȱ Weinȱ ausȱ demȱ Preissegmentȱ 2ȱ seltenerȱ nachgefragtȱ wurde.ȱJeȱzweiȱWeineȱausȱdemȱPreissegmentȱ3ȱwurdenȱgleichȱoftȱbzw.ȱseltener,ȱeinȱWeinȱ häufigerȱ gewählt.ȱ Ebenfallsȱ jeȱ zweiȱ Weineȱ desȱ Preissegmentesȱ 4ȱ hattenȱ einenȱ NachfrageȬ rückgangȱ bzw.ȱ einenȱ Nachfrageanstiegȱ zuȱ verzeichnen.ȱ Alleȱ Änderungenȱ warenȱ nichtȱ

Studie 2

229

signifikant.ȱ Derȱ Konsumentȱ entschiedȱ sichȱ fürȱ dieȱ beidenȱ Decoys,ȱ wennȱ sieȱ Bestandteileȱ desȱPortfoliosȱwaren.ȱJedochȱwarȱnurȱdieȱAnzahlȱdesȱhochpreisigenȱDecoysȱsignifikantȱ(pȱ=ȱ ,042)ȱvonȱNullȱverschieden.ȱZusammenfassendȱlässtȱsichȱfürȱdieȱWahlȱderȱeinzelnenȱWeineȱ festhalten,ȱdassȱTendenzenȱfürȱdieȱBestätigungȱderȱDecoyȬTheorieȱzuȱerkennenȱsindȱ(verȬ ringertȱundȱteilweiseȱverringertȱauftretendeȱWahlȱderȱWeineȱausȱdenȱNiedrigpreissegmenȬ tenȱ 2ȱ undȱ 3,ȱ teilweiseȱ erhöhtȱ auftretendeȱ Wahlȱ desȱ ehemalsȱ höchstenȱ Preissegmentesȱ 4).ȱ NichtȱganzȱderȱTheorieȱentsprichtȱdieȱsignifikantȱvonȱNullȱverschiedenȱauftretendeȱWahlȱ desȱhochpreisigenȱDecoys.ȱ DieȱWahlȱderȱholistischenȱDesignclusterȱunterscheidetȱsichȱbeiȱVorliegenȱdesȱPortfoliosȱBȱ vonȱPortfolioȱAȱfolgendermaßen:ȱWeine,ȱderenȱFlaschenȱeinȱrobustes,ȱkontrastreichesȱoderȱ unauffälligesȱDesignȱbesitzen,ȱwurdenȱseltenerȱnachgefragt.ȱAusȱdenȱbeidenȱanderenȱDeȬ signclustern,ȱ demȱ natürlichenȱ undȱ demȱ zartenȱ Design,ȱ wurdenȱ häufigerȱ Weineȱ gewählt.ȱ Dieseȱ Veränderungenȱ warenȱ alleȱ nichtȱ signifikant.ȱ Sieȱ lassenȱ allerdingsȱ fürȱ dieȱ Wahlȱ derȱ DesignclusterȱdieȱTendenzȱerkennen,ȱdassȱdieȱniedrigpreisigenȱAlternativenȱ(robust,ȱkonȬ trastreich,ȱunauffällig)ȱdieȱVerlierer,ȱundȱdieȱhöherpreisigenȱProdukteȱ(natürlich,ȱzart)ȱdieȱ Gewinnerȱ derȱ Einführungȱ derȱ Decoysȱ sind.ȱ Allerdingsȱ sollteȱ lautȱ DecoyȬTheorieȱ dasȱ inȱ Studieȱ1ȱmitȱderȱhöchstenȱPreiserwartungȱbedachteȱzarteȱDesignȱnichtȱvonȱderȱEinführungȱ derȱbeidenȱDecoysȱprofitieren.ȱȱ BeiȱAnwesenheitȱderȱbeidenȱDecoysȱwurdenȱdieȱPreissegmenteȱ2ȱundȱ3ȱseltener,ȱdasȱPreisȬ segmentȱ4ȱhäufigerȱgewählt,ȱwobeiȱdieseȱnominalenȱVeränderungenȱnichtȱsignifikantȱwaȬ ren.ȱ Dasȱ neuȱ eingeführteȱ Preissegmentȱ 5ȱ wurdeȱ vonȱ denȱ Probandenȱ soȱ oftȱ gewählt,ȱ dassȱ dieȱ nominaleȱ Veränderungȱ signifikantȱ war.ȱ Fürȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Preissegmenteȱ wirdȱ festgeȬ halten,ȱdassȱTendenzenȱfürȱdieȱDecoyȬTheorieȱexistierenȱ(verringertȱauftretendeȱWahlȱderȱ Niedrigpreissegmenteȱ 2ȱ undȱ 3,ȱ erhöhtȱ auftretendeȱ Wahlȱ desȱ ehemaligenȱ HochpreissegȬ mentesȱ4).ȱNichtȱderȱDecoyȬTheorieȱentsprichtȱdieȱsignifikantȱvonȱNullȱverschiedenȱauftreȬ tendeȱWahlȱdesȱneuenȱHochpreissegmentesȱ5.ȱDiesesȱselbstȱsollteȱvonȱseinerȱEinführungȱinȱ einȱbestehendesȱPortfolioȱnichtȱprofitieren.ȱDasȱFazitȱfürȱdenȱ„Eigenkonsum“ȱlautet:ȱTenȬ denzenȱzurȱBestätigungȱderȱDecoyȬTheorieȱsindȱinȱderȱProduktkategorieȱWeinȱzuȱfinden.ȱ Fürȱdenȱ„KonsumȱmitȱFreunden“ȱwirdȱfürȱdieȱWahlȱderȱeinzelnenȱWeineȱnachȱderȱErweiȬ terungȱ desȱ Portfoliosȱ umȱ dieȱ beidenȱ Decoysȱ Folgendesȱ festgehalten:ȱ Derȱ ausȱ demȱ PreisȬ segmentȱ2ȱstammendeȱWeinȱwurdeȱhäufigerȱgewählt.ȱVierȱWeineȱausȱdemȱPreissegmentȱ3ȱ wurdenȱseltener,ȱeinȱWeinȱhäufigerȱnachgefragt.ȱBisȱaufȱeineȱAusnahmeȱentschiedȱsichȱderȱ KonsumentȱhäufigerȱfürȱWeineȱausȱdemȱPreissegmentȱ4.ȱAlleȱVeränderungenȱwarenȱnichtȱ signifikant.ȱDieȱbeidenȱDecoysȱwurden,ȱwennȱsieȱBestandteilȱdesȱPortfoliosȱwaren,ȱvonȱdenȱ Probandenȱ gewählt.ȱ Jedochȱ warȱ nurȱ dieȱ Wahlȱ desȱ hochpreisigenȱ Decoysȱ signifikantȱ vonȱ Nullȱverschiedenȱ(pȱ=ȱ,042).ȱFürȱdieȱWahlȱderȱeinzelnenȱWeineȱergebenȱsichȱTendenzenȱfürȱ dieȱ Bestätigungȱ derȱ DecoyȬTheorieȱ (verringertȱ auftretendeȱ Wahlȱ vonȱ Weinenȱ ausȱ demȱ Niedrigpreissegmentȱ 3,ȱ verstärktȱ auftretendeȱ Wahlȱ vonȱ Weinenȱ ausȱ demȱ ehemaligenȱ Hochpreissegmentȱ4).ȱNichtȱimȱEinklangȱmitȱderȱDecoyȬTheorieȱstehtȱdieȱteilweiseȱsignifiȬ kantȱvonȱNullȱverschiedenȱauftretendeȱWahlȱderȱDecoyȬWeineȱsowieȱdieȱerhöhtȱauftretenȬ deȱWahlȱdesȱWeinesȱausȱdemȱNiedrigpreissegmentȱ2.ȱ

230

Verpackungsdesign und Preiskommunikation

Werdenȱ dieȱ gewähltenȱ Designclusterȱ nachȱ derȱ Einführungȱ derȱ beidenȱ Decoysȱ betrachtet,ȱ fälltȱ auf,ȱ dassȱ dasȱ robusteȱ Designȱ häufigerȱ gewähltȱ wurde.ȱ Dasȱ kontrastreicheȱ undȱ dasȱ unauffälligeȱDesignȱerfuhrenȱeinenȱNachfragerückgang.ȱAlleȱVeränderungenȱwarenȱnichtȱ signifikant.ȱDasȱnatürlicheȱDesignȱwurdeȱhäufigerȱnachgefragt.ȱDieseȱErhöhungȱwarȱsigniȬ fikantȱ(pȱ=ȱ,026).ȱDasȱzarteȱDesignȱwurdeȱseltenerȱgewählt.ȱDieseȱÄnderungȱwarȱnichtȱsigȬ nifikant.ȱ Insgesamtȱ wurdenȱ fürȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Designclusterȱ teilweiseȱ Tendenzenȱ fürȱ dieȱ BestätigungȱderȱDecoyȬTheorieȱgefundenȱ(reduziertȱauftretendeȱWahlȱdesȱinȱStudieȱ1ȱmitȱ derȱ zweitniedrigstenȱ Preiserwartungȱ bedachtenȱ kontrastreichenȱ Designclusters,ȱ erhöhtȱ auftretendeȱWahlȱdesȱinȱStudieȱ1ȱmitȱderȱzweithöchstenȱPreiserwartungȱversehenenȱnatürȬ lichenȱ Designclusters,ȱ reduziertȱ auftretendeȱ Wahlȱ desȱ inȱ Studieȱ 1ȱ amȱ teuerstenȱ eingeȬ schätztenȱzartenȱDesignclusters).ȱGegenȱdieȱTheorieȱdesȱDecoyȬEffektesȱsprichtȱdieȱerhöhtȱ auftretendeȱWahlȱderȱWeineȱdesȱrobustenȱDesigns.ȱDiesesȱalsȱamȱbilligstenȱeingeschätzteȱ DesignclusterȱsollteȱentsprechendȱderȱDecoyȬTheorieȱseltenerȱgewähltȱwerden.ȱ WirdȱausschließlichȱdieȱWahlȱderȱPreissegmenteȱfürȱPortfolioȱBȱimȱVergleichȱzuȱPortfolioȱ Aȱ betrachtet,ȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dasȱ Niedrigpreissegmentȱ 2ȱ häufigerȱ gewähltȱ wurde.ȱ DieseȱVeränderungȱwarȱnichtȱsignifikant.ȱDasȱandereȱNiedrigpreissegmentȱ3ȱwurdeȱsigniȬ fikantȱ seltenerȱ nachgefragt.ȱ Fürȱ dasȱ ehemalsȱ höchsteȱ Preissegmentȱ 4ȱ entschiedȱ sichȱ derȱ Konsumentȱhäufiger.ȱDieseȱVeränderungȱwarȱnichtȱsignifikant.ȱDasȱPreissegmentȱ5ȱselbstȱ wurdeȱsignifikantȱvonȱNullȱverschiedenȱoftȱgewählt,ȱwennȱesȱdemȱPortfolioȱzugefügtȱworȬ denȱ warȱ (pȱ =ȱ ,042).ȱ Zusammenfassendȱ istȱ festzuhalten,ȱ dassȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Preissegmenteȱ teilweiseȱ signifikanteȱ Hinweiseȱ fürȱ dieȱ Bestätigungȱ derȱ DecoyȬTheorieȱ liefernȱ (reduziertȱ auftretendeȱ Wahlȱ desȱ Preissegmentesȱ 3,ȱ erhöhtȱ auftretendeȱ Wahlȱ desȱ Preissegmentesȱ 4).ȱ DagegenȱentsprichtȱdieȱsignifikantȱerhöhtȱauftretendeȱWahlȱdesȱPreissegmentesȱ5ȱnichtȱderȱ DecoyȬTheorie,ȱnachȱderȱdasȱhöchste,ȱneuȱeingeführteȱPreissegmentȱnichtȱvonȱderȱeigenenȱ Einführungȱprofitierenȱsollte.ȱ Generellȱ tretenȱ beimȱ „Konsumȱ mitȱ Freunden“ȱ dieȱ DecoyȬEffekteȱ stärkerȱ aufȱ alsȱ beimȱ „Eigenkonsum“.ȱ Derȱ Konsumanlassȱ „Geschenk“ȱ wirdȱ ebenfallsȱ genauerȱ betrachtet.ȱ Beiȱ derȱ Wahlȱ derȱ einȬ zelnenȱWeineȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱderȱWeinȱausȱdemȱPreissegmentȱ2ȱausȱkeinemȱderȱbeidenȱ Portfoliosȱgewähltȱwurde.ȱNachȱderȱEinführungȱderȱDecoysȱwurdenȱzweiȱderȱWeineȱausȱ demȱPreissegmentȱ3ȱüberhauptȱnicht,ȱzweiȱweitereȱhäufigerȱundȱeinȱWeinȱseltenerȱnachgeȬ fragt.ȱFürȱdieȱWeineȱdesȱehemalsȱteuerstenȱPreissegmentesȱ4ȱentschiedȱsichȱderȱKonsumentȱ bisȱaufȱeineȱAusnahmeȱ(dieserȱWeinȱwurdeȱausȱkeinemȱderȱbeidenȱPortfoliosȱalsȱGeschenkȱ gewählt)ȱseltener.ȱAlleȱVeränderungenȱwarenȱnichtȱsignifikant.ȱDieȱbeidenȱDecoysȱwurdenȱ signifikantȱvonȱNullȱverschiedenȱoftȱgewählt,ȱwennȱsieȱzurȱAuswahlȱstandenȱ(pȱ Decoyȱ 1/ȱ PreisȬ segmentȱ4ȱ =ȱ,011;ȱpȱ Decoyȱ2/ȱPreissegmentȱ5ȱ =ȱ,001).ȱZusammenfassendȱlässtȱsichȱfesthalten,ȱdassȱfürȱdieȱ Wahlȱ derȱ einzelnenȱ Weineȱ keineȱ Tendenzenȱ fürȱ dieȱ Bestätigungȱ derȱ DecoyȬTheorieȱ zuȱ findenȱsind.ȱ FürȱdieȱWahlȱderȱverschiedenenȱDesignclusterȱergibtȱsichȱnachȱderȱEinführungȱderȱbeidenȱ Decoysȱ Folgendes:ȱ Dasȱ mitȱ derȱ niedrigstenȱ Preiserwartungȱ verseheneȱ robusteȱ Designȱ wurdeȱ beiȱ Anwesenheitȱ derȱ Decoysȱ genausoȱ oft,ȱ dasȱ kontrastreicheȱ Designȱ häufigerȱ geȬ

Allgemeine Diskussion

231

wählt.ȱAuchȱdasȱunauffälligeȱDesignclusterȱhatteȱeinenȱNachfrageanstiegȱzuȱverzeichnen.ȱ Fürȱdasȱnatürliche,ȱzweitteuersteȱDesignȱentschiedȱsichȱderȱKonsumentȱseltener.ȱAlleȱVerȬ änderungenȱ warenȱ nichtȱ signifikant.ȱ Weineȱ desȱ zartenȱ Designclusterȱ wurdenȱ wederȱ verȬ stärktȱnochȱseltenerȱnachgefragt.ȱFestzuhaltenȱist,ȱdassȱauchȱdieȱBetrachtungȱderȱeinzelnenȱ DesignclusterȱdieȱDecoyȬTheorieȱnichtȱbestätigt.ȱȱ WerdenȱnurȱdieȱPreissegmenteȱbetrachtet,ȱwirdȱfestgestellt,ȱdassȱausȱdemȱPreissegmentȱ2ȱ beiȱbeidenȱPortfoliosȱkeinȱWeinȱalsȱGeschenkȱgewähltȱwurde.ȱNachȱErweiterungȱdesȱPortȬ foliosȱumȱdieȱbeidenȱDecoysȱwurdenȱdieȱWeineȱausȱdemȱPreissegmentȱ3ȱhäufigerȱgewählt.ȱ DieserȱAnstiegȱwarȱnichtȱsignifikant.ȱAusȱdemȱPreissegmentȱ4ȱwurdenȱsignifikantȱ(pȱ=ȱ,001)ȱ wenigerȱWeineȱnachgefragt.ȱDafürȱentschiedȱsichȱderȱKonsumentȱfürȱWeineȱausȱdemȱneuȱ eingeführtenȱ Preissegmentȱ 5ȱ inȱ einerȱ signifikantȱ (pȱ =ȱ ,002)ȱ vonȱ Nullȱ verschiedeneȱ auftreȬ tendenȱ Menge.ȱ Auchȱ fürȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Preissegmenteȱ könnenȱ zusammenfassendȱ keineȱ Tendenzenȱfestgestelltȱwerden,ȱdieȱaufȱdieȱBestätigungȱderȱDecoyȬTheorieȱhinweisen.ȱ AllgemeinȱliefernȱdieȱErgebnisseȱfürȱdenȱKonsumanlassȱ„Geschenk“ȱkeineȱBestätigungȱderȱ DecoyȬTheorieȱfürȱdieȱProduktkategorieȱWein.ȱInȱAbhängigkeitȱdesȱKonsumanlassesȱergibtȱ sich,ȱdassȱdieȱdeutlichstenȱCompromiseȬDecoyȬEffekteȱfürȱdenȱ„KonsumȱmitȱFreunden“ȱzuȱ verzeichnenȱsind.ȱ

10.5

Allgemeine Diskussion

10.5.1

Theoretische Relevanz

Dasȱ Ergebnis,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ eineȱ vomȱ Verpackungsdesignȱ abhängigeȱ PreiserwarȬ tungȱbildet,ȱkorrespondiertȱmitȱderȱExistenzȱholistischerȱDesignclusterȱ(Orthȱ&ȱMalkewitz,ȱ 2008).ȱ Vonȱ diesenȱ wurdenȱ signifikantȱ unterschiedlicheȱ Preiserwartungenȱ abgeleitet.ȱ Dieȱ AssoziationȱrobusterȱDesignsȱmitȱeinerȱniedrigenȱPreiserwartungȱsowieȱzarterȱDesignsȱmitȱ einerȱ hohenȱ Preiserwartungȱ wurdeȱ sowohlȱ inȱ derȱ vorliegendenȱ Arbeitȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ Studieȱ vonȱ Orthȱ undȱ Malkewitzȱ (2008)ȱ gefunden.ȱ Letztereȱ wurdeȱ inȱ denȱ USAȱ durchgeȬ führt.ȱ Darausȱ ergibtȱ sich,ȱ dassȱ fürȱ dieȱ Verbindungȱ vonȱ Verpackungsdesignȱ undȱ PreiserȬ wartungȱkeineȱkulturellenȱUnterschiedeȱzwischenȱdenȱUSAȱundȱDeutschlandȱzuȱerwartenȱ sind.ȱȱ Dieȱ tendenzielle,ȱ teilweiseȱ signifikanteȱ Verschiebungȱ derȱ Nachfrageȱ inȱ Richtungȱ höherȬ preisigerȱAlternativenȱalsȱFolgeȱderȱEinführungȱeinesȱCompromiseȱDecoysȱzeigt,ȱdassȱdieȱ DecoyȬEffekteȱeinesȱhöherpreisigenȱWeinesȱdieȱgleichenȱsindȱwieȱbeiȱdenȱbisherȱuntersuchȬ tenȱProduktattributenȱ(z.B.ȱHuberȱ&ȱPuto,ȱ1983).ȱInteressantȱundȱzuȱbeachtenȱist,ȱdassȱderȱ PreisȱinȱderȱvorliegendenȱArbeitȱnurȱimplizitȱüberȱdasȱVerpackungsdesignȱkommuniziertȱ wurde.ȱDiesȱverdeutlicht,ȱwelcheȱwichtigeȱRolleȱdasȱVerpackungsdesignȱbeiȱderȱKommuȬ nikationȱdesȱPreisesȱspielt.ȱȱ

232

10.5.2

Verpackungsdesign und Preiskommunikation

Praktische Relevanz

DasȱZielȱderȱWeinvermarkterȱistȱderȱAbsatzȱzuȱmöglichstȱhohenȱPreisen.ȱAmȱAnfangȱdieȬ sesȱKapitelsȱwurdeȱdieȱFrageȱgestellt,ȱobȱundȱwieȱdasȱVerpackungsdesignȱfürȱdieȱUmsetȬ zungȱdiesesȱVermarktungszielȱgeeignetȱist.ȱȱ DieȱErgebnisseȱdieserȱArbeitȱzeigenȱzunächst,ȱdassȱdasȱVerpackungsdesignȱeinȱnützlichesȱ Hilfsmittelȱ fürȱ dasȱ Absatzzielȱ darstellt:ȱ Mitȱ demȱ Verpackungsdesignȱ werdenȱ bestimmteȱ Preissegmenteȱassoziiert.ȱDieȱVerknüpfungȱderȱholistischenȱDesignclusterȱderȱStudieȱvonȱ OrthȱundȱMalkewitzȱ(2008)ȱmitȱdenȱPreissegmentenȱderȱ„DeutschWeinVisionȱ2020“ȱbietetȱ denȱWeinvermarkternȱeineȱOrientierung,ȱfürȱdasȱbeabsichtigteȱPreissegmentȱdasȱangemesȬ seneȱDesignȱzuȱfinden.ȱSieȱerhaltenȱfolgendenȱHinweis:ȱ

႑EinȱniedrigerȱPreisȱwirdȱdurchȱrobustesȱoderȱkontrastreichesȱDesign,ȱȱ ႑einȱmittlererȱPreisȱwirdȱdurchȱunauffälligesȱDesignȱundȱȱ ႑einȱhoherȱPreisȱwirdȱdurchȱnatürlichesȱoderȱzartesȱDesignȱkommuniziert.ȱȱ DieȱWeinvermarkterȱwerdenȱfürȱdieȱdetaillierteȱBeschreibungȱderȱholistischenȱDesignclusȬ terȱaufȱdenȱBeitragȱvonȱOrthȱzuȱVerpackungsdesignȱinȱdiesemȱBandȱverwiesen.ȱȱ Allerdingsȱistȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱdasȱVerpackungsdesignȱüberȱdenȱPreisȱhinausȱauchȱ Informationenȱ überȱ andereȱ Markenwerteȱ undȱ Produktvorteile,ȱ z.B.ȱ Qualitätȱ bietet.ȱ WähȬ rendȱderȱNutzungsphaseȱdesȱWeinesȱprüftȱderȱKonsument,ȱobȱseineȱErwartungen,ȱdieȱerȱ aufgrundȱdesȱVerpackungsdesignsȱgeneriertȱhat,ȱwirklichȱerfülltȱwerden.ȱIstȱdiesȱnichtȱderȱ Fall,ȱistȱderȱKonsumentȱunzufriedenȱundȱenttäuscht.ȱFolgenȱkönnenȱz.B.ȱMarkenwechsel,ȱ negativeȱMundpropagandaȱoderȱReklamationenȱseinȱ(Seeger,ȱ2009:ȱ51).ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱ dasȱVerpackungsdesignȱnebenȱdemȱPreisȱauchȱdenȱgewähltenȱMarkenwertenȱgerechtȱwerȬ denȱmuss.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Studieȱ 2ȱ bestätigenȱ demȱ Verpackungsdesignȱ dasȱ Potential,ȱ dieȱ NachȬ frageȱ inȱ Richtungȱ höhererȱ Preissegmenteȱ zuȱ verschieben.ȱ Deshalbȱ wirdȱ empfohlen,ȱ dasȱ Angebotȱ umȱ einenȱ hochpreisigenȱ Weinȱ zuȱ ergänzenȱ undȱ damitȱ denȱ Konsumentenȱ zumȱ Kaufȱ einesȱ höherȬȱ oderȱ garȱ desȱ hochpreisigenȱ Weinesȱ zuȱ veranlassen.ȱ Dabeiȱ mussȱ allerȬ dingsȱ kalkuliertȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Verkaufszahlenȱ niedrigpreisigerȱ Weineȱ zurückgehenȱ könnten.ȱȱ DerȱbeobachteteȱEffektȱderȱEinführungȱeinesȱhochpreisigenȱWeinesȱkannȱinȱderȱPraxisȱevtl.ȱ verstärktȱ werden.ȱ Alsȱ Decoysȱ wurdenȱ Weineȱ verwendet,ȱ denenȱ aufgrundȱ ihresȱ VerpaȬ ckungsdesignsȱinȱStudieȱ1ȱeineȱhoheȱPreiserwartungȱzugeordnetȱwurde.ȱInȱStudieȱ2ȱwurdeȱ dieseȱPreiserwartungȱnurȱimplizitȱüberȱdasȱVerpackungsdesignȱkommuniziert.ȱBeiȱexpliziȬ terȱ Kommunikationȱ desȱ Preisesȱ inȱ Kombinationȱ mitȱ demȱ diesemȱ Preisȱ entsprechendenȱ VerpackungsdesignȱkönnteȱdieȱVerlagerungȱderȱNachfrageȱinȱderȱPraxisȱdeutlicherȱausfalȬ len.ȱ BevorȱjedochȱdasȱbestehendeȱPortfolioȱverändertȱwird,ȱmussȱgeprüftȱwerden,ȱobȱdieȱrealiȬ siertenȱGewinnspannenȱeineȱUmstrukturierungȱdesȱPortfoliosȱüberhauptȱerfordern.ȱWennȱ

Allgemeine Diskussion

233

niedrigȬȱ undȱmittelpreisigeȱ Weineȱ zufriedenstellendeȱ Gewinnspannenȱ bringenȱ undȱ wennȱ dieseȱmitȱdemȱhochpreisigenȱWeinȱerzieltenȱnichtȱsignifikantȱgrößerȱseinȱwerden,ȱistȱvonȱ einerȱ Ergänzungȱ desȱ Portfoliosȱ abzusehen.ȱ Sindȱ jedochȱ größereȱ Gewinneȱ zuȱ erwarten,ȱ kannȱderȱBetriebȱvonȱderȱAusweitungȱdesȱSortimentsȱundȱdamitȱvonȱdenȱDecoyȬEffektenȱ profitieren.ȱ Dieseȱ beidenȱ Studienȱ bescheinigenȱ demȱ Verpackungsdesignȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ inȱ derȱ WeinvermarktungȱundȱverdeutlichenȱdessenȱPotentialȱbeiȱderȱManipulationȱvonȱKonsumȬ entscheidungen.ȱ

10.5.3

Limitationen und zukünftige Forschung

BeiȱderȱkritischenȱBetrachtungȱderȱvorliegendenȱArbeitȱmüssenȱfolgendeȱAspekteȱberückȬ sichtigtȱ werden:ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Studieȱ 2ȱ lassenȱ nurȱ Tendenzen,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ Existenzȱ vonȱ CompromiseȬDecoyȬEffektenȱ inȱ derȱ Produktkategorieȱ Weinȱ schließenȱ lassen,ȱ erkenȬ nen.ȱ Beiȱ Erhöhungȱ desȱ Stichprobenumfangsȱ könntenȱ möglicherweiseȱ signifikanteȱ ErgebȬ nisseȱ erzieltȱ werden.ȱ Auchȱ dieȱ Zusammensetzungȱ desȱ Samplesȱ istȱ ausbaufähig.ȱ Daȱ nurȱ Studentenȱ alsȱ Probandenȱ mitwirkten,ȱ kannȱ nichtȱ ausgeschlossenȱ werden,ȱ dassȱ andereȱ Effekteȱauftreten,ȱwennȱdieȱStudieȱmitȱProbanden,ȱdieȱsichȱimȱpräferiertenȱPreissegment,ȱinȱ derȱReaktionȱaufȱVerpackungsdesignȱoderȱimȱInvolvementȱfürȱdieȱProduktkategorieȱWeinȱ unterscheiden,ȱdurchgeführtȱwird.ȱȱ Inȱ diesenȱ Limitationenȱ könnenȱ Anhaltspunkteȱ fürȱ dieȱ zukünftigeȱ Forschungȱ gefundenȱ werden.ȱDarüberȱhinausȱstelltȱsichȱdieȱFrage,ȱwieȱsichȱindividuelleȱUnterschiede,ȱz.B.ȱderȱ kulturelleȱHintergrund,ȱaufȱdieȱBeziehungȱzwischenȱVerpackungsdesignȱundȱPreiserwarȬ tungȱ auswirken.ȱ Dieȱ Entwicklungȱ konkreterȱ Richtlinien,ȱ wieȱ mitȱ entsprechendemȱ VerpaȬ ckungsdesignȱ Vermarktungszieleȱ erreichtȱ werdenȱ können,ȱ istȱ nötig,ȱ umȱ dieȱ MarȬ ken(ein)führungȱeffizientȱzuȱgestalten.ȱȱ

Glossar Decoy Decoyȱ bedeutetȱ wörtlichȱ übersetztȱ Lockvogel.ȱ Dieȱ DecoyȬTheorieȱ beschäftigtȱ sichȱ damit,ȱ obȱundȱwieȱsichȱdieȱEinführungȱeinerȱweiterenȱProduktalternativeȱaufȱdasȱNachfrageverȬ haltenȱdesȱKonsumentenȱauswirktȱ(z.B.ȱTverskyȱ&ȱSimonson,ȱ1993;ȱSimonsonȱ&ȱTversky,ȱ 1992).ȱDasȱPhänomenȱdesȱDecoysȱwirdȱsomitȱzurȱErklärungȱderȱTatsacheȱverwendet,ȱdassȱ demȱKonsumentenȱseltenȱnurȱeinȱModellȱeinesȱProduktesȱangebotenȱwird,ȱundȱesȱerklärtȱ ebenfalls,ȱwarumȱFirmenȱinȱderȱLageȱsind,ȱdenȱVerkaufȱeinesȱProduktesȱdurchȱdieȱEinfühȬ rungȱeinerȱAlternativeȱzuȱerhöhenȱ(Slaughter,ȱSinarȱ&ȱHighhouse,ȱ1999).ȱ InȱmehrerenȱStudienȱhabenȱsichȱzweiȱKlassenȱvonȱDecoysȱherauskristallisiert:ȱDominierteȱ (dominated)ȱ Decoysȱ undȱ nichtȬdominierteȱ (nonȬdominated)ȱ Decoys.ȱ Zuȱ denȱ nichtȬ dominiertenȱDecoysȱgehörenȱdieȱCompromiseȱDecoys,ȱdieȱfürȱdieseȱArbeitȱrelevantȱsind.ȱ

234

Verpackungsdesign und Preiskommunikation

Unterȱ einemȱ Compromiseȱ Decoyȱ wirdȱ eineȱ demȱ Portfolioȱ neuȱ hinzugefügtȱ Alternative,ȱ durchȱdieȱeinȱsichȱbereitsȱimȱPortfolioȱbefindlichesȱProduktȱalsȱKompromissȱundȱdadurchȱ attraktiverȱ erscheintȱ undȱ deshalbȱ häufigerȱ vomȱ Konsumentenȱ gewähltȱ wird,ȱ verstandenȱ (Simonson,ȱ1989).ȱDieȱhinterȱdiesemȱCompromiseȬDecoyȬEffektȱstehendeȱHypotheseȱistȱdieȱ derȱ„extremenessȱaversion“ȱ(Simonsonȱ&ȱTversky,ȱ1992).ȱ AlsȱCompromiseȱDecoyȱkannȱsowohlȱeineȱminderȬȱalsȱauchȱeineȱhöherwertigeȱAlternativeȱ zuȱdenȱsichȱimȱPortfolioȱbefindlichenȱProduktenȱeingesetztȱwerdenȱ(Huberȱ&ȱPuto,ȱ1983).ȱ

Design Dasȱ Designȱ einesȱ Produktesȱ istȱ dieȱ „Erscheinungsgestalt,ȱ inȱ derȱ dieȱ Wareȱ ihrerȱ äußerenȱ FormȱoderȱihrerȱVerpackungȱnachȱaufȱdemȱMarkteȱerscheint“ȱ(Bräuer,ȱ1958:ȱ17).ȱKonkretȱ lässtȱ sichȱ dieȱ Ausstattungȱ nachȱ Gutenbergȱ (1984:ȱ 530)ȱ alsȱ besondersȱ auffallendeȱ undȱ einȬ prägsameȱ Formgebung,ȱ Umhüllung,ȱ Verpackung,ȱ Beschriftung,ȱ Farbmuster,ȱ FarbzusamȬ mensetzung,ȱTextinhaltȱoderȱgraphischeȱGestaltungȱdefinieren.ȱ Blochȱ(1995)ȱdefiniertȱVerpackungsdesignȱderart,ȱdassȱesȱvonȱeinzelnenȱElementen,ȱdieȱinȱ einemȱholistischenȱDesignȱmiteinanderȱkombiniertȱwerden,ȱgeformtȱwirdȱundȱalsȱEinheitȱ einenȱSinneseindruckȱhervorruft.ȱAndersȱausgedrücktȱheißtȱdas,ȱdassȱderȱGesamteindruckȱ nichtȱ vonȱ denȱ einzelnenȱ Elementenȱ herrührt,ȱ sondernȱ vonȱ derȱ Gestaltȱ allerȱ Elementeȱ zuȬ sammenȱ(Orthȱ&ȱMalkewitz,ȱ2008).ȱ DieȱWeinflascheȱstelltȱimȱBereichȱDesignȱeineȱBesonderheitȱdar,ȱdaȱsieȱbeiȱGebrauchȱunmitȬ telbarȱaufȱdenȱfürȱandereȱsichtbarenȱundȱgestaltetenȱLebensbereichȱdesȱVerbrauchersȱEinȬ flussȱ nimmt.ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Weinflascheȱ eineȱ wichtigeȱ optischeȱ Funktionȱhatȱ(Hoffmann,ȱ1994).ȱ

holistisch Veryzerȱ (1999)ȱ ermittelte,ȱ dassȱ einzelneȱ Designelementeȱ (z.B.ȱ Farbe,ȱ OberflächenstrukȬ tur,…)ȱ inȱ komplexenȱ Komponentenȱ wahrgenommenȱ undȱ organisiertȱ werden.ȱ Bestimmteȱ Eigenschaften,ȱdieȱinȱeinerȱbestimmtenȱBeziehungȱzueinanderȱstehen,ȱwerdenȱholistischȱalsȱ eineȱ Einheit,ȱ alsȱ Ganzes,ȱ alsȱ einȱ Typȱ wahrgenommen.ȱ Jedesȱ generischeȱ Designȱ wirdȱ mitȱ HilfeȱeinesȱbestimmtenȱSatzesȱvonȱDesignfaktorenȱundȱmitȱHilfeȱvonȱDesignelementen,ȱdieȱ inȱeinerȱbestimmtenȱBeziehungȱzueinanderȱstehen,ȱdefiniertȱ(Pepper,ȱ1949).ȱ

Involvement LautȱTrommsdorffȱ(2004:ȱ56)ȱistȱdasȱInvolvementȱ„derȱAktivierungsgradȱbzw.ȱdieȱMotivȬ stärkeȱ zurȱ objektgerichtetenȱ Informationssuche,ȱ Ȭaufnahme,ȱ Ȭverarbeitungȱ undȱ Ȭ speicherung.“ȱ Dasȱ Involvementȱ wirdȱ vonȱ derȱ Person,ȱ demȱ Produkt,ȱ demȱ Medium,ȱ derȱ Botschaftȱ undȱ derȱ Situationȱ beeinflusst.ȱ Desȱ Weiterenȱ wirdȱ zwischenȱ hohemȱ undȱ niedriȬ gemȱInvolvementȱdifferenziert.ȱȱ ȱ

Literatur

235

Portfolio AlsȱPortfolioȱwirdȱinȱdieserȱArbeitȱeineȱKollektionȱvonȱProduktenȱderȱgleichenȱKategorieȱ verstanden,ȱalsoȱeineȱSammlungȱvonȱzehnȱbzw.ȱzwölfȱWeinflaschen,ȱunterȱdenenȱderȱKonȬ sumentȱseineȱWahlȱzuȱtreffenȱhat.ȱ

Preiserwartung Preiserwartungȱ bedeutetȱ inȱ dieserȱ Arbeitȱ derȱ Preis,ȱ denȱ derȱ Konsumentȱ aufgrundȱ desȱ Designsȱ derȱ Weinflascheȱ erwartet.ȱ Dieserȱ erwarteteȱ Preisȱ istȱ nichtȱ mitȱ demȱ ErwartungsȬ wertȱimȱstatistischenȱSinneȱidentisch.ȱ

Verpackung Verpackungȱ wirdȱ inȱ dieserȱ Arbeitȱ wieȱ folgtȱ definiert:ȱ „Verpackungȱ wirdȱ alsȱ vollständigeȱ oderȱteilweise,ȱnachȱdemȱVerpackungsprozeßȱfeste,ȱrelativȱleichtȱzuȱbeseitigendeȱUmhülȬ lungȱ zumȱ Zweckeȱ desȱ InhaltsȬȱ undȱ Umweltschutzes,ȱ derȱ LagerungsȬ,ȱ TransportȬ,ȱ VerȬ kaufsȬȱundȱVerwendungserleichterungȱverstanden.“ȱ(Koppelmann,ȱ1971:ȱ22)ȱ

Literatur >@ >@ >@

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236

Verpackungsdesign und Preiskommunikation

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ȱ



Inhalt

237

11

Die Botschaften internationaler Weinwerbung

RogerȱSaunders,ȱUniversityȱofȱWarwickȱ

Inhalt



11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 11.9 11.10 11.11 11.12 ȱ

Einleitungȱ......................................................................................................................ȱ239 DerȱSenderȱ....................................................................................................................ȱ241 DieȱBotschaftȱ................................................................................................................ȱ243 Formatȱ...........................................................................................................................ȱ244 Rhetorischeȱ(StilȬ)Mittelȱ..............................................................................................ȱ245 Personifikationȱ.............................................................................................................ȱ248 RationaleȱundȱemotionaleȱAnreizeȱimȱVergleichȱ....................................................ȱ249 Humorȱ...........................................................................................................................ȱ250 Mediumȱ.........................................................................................................................ȱ250 Empfängerȱ....................................................................................................................ȱ251 Involvementȱ.................................................................................................................ȱ252 Fazitȱ...............................................................................................................................ȱ253 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ263



R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_11, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Einleitung

11.1

239

Einleitung

WerbungȱstelltȱeineȱderȱdirektestenȱFormenȱvonȱKommunikationȱzwischenȱeinerȱOrganisaȬ tionȱundȱihrenȱKonsumentenȱdarȱ(Arensȱetȱal.ȱ2008:ȱ7Ȭ8).ȱLetztlichȱsollȱsieȱdenȱKonsumenȬ tenȱ inȱ seinemȱ Denken,ȱ Fühlenȱ undȱ Verhaltenȱ bezogenȱ aufȱ einȱ bestimmtesȱ Produktȱ oderȱ eineȱMarkeȱpositivȱbeeinflussen.ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱWerbungȱalsȱeineȱArtȱvonȱsoȱgenannȬ terȱ „persuasiverȱ Kommunikation“ȱ (Corbettȱ 1990)ȱ verstandenȱ werdenȱ mussȱ undȱ somitȱ grundsätzlichȱ eineȱ Formȱ vonȱ Rhetorikȱ darstelltȱ (McQuarrieȱ andȱ Mickȱ 1993).ȱ Historischȱ betrachtetȱbeziehtȱsichȱderȱBegriffȱRhetorikȱaufȱdieȱSprache.ȱInȱseinerȱmodernenȱBedeutungȱ jedochȱ beinhaltetȱ erȱ sowohlȱ Textȱ alsȱ auchȱ Bilder.ȱ Nichtsdestotrotzȱ benutzenȱ auchȱ dieseȱ Artenȱ derȱ Kommunikationȱ immerȱ nochȱ dieȱ dreiȱ traditionellenȱ Formenȱ desȱ rhetorischenȱ Arguments:ȱȱ

႑Ethosȱ ႑Pathosȱ ႑Logosȱ(Rootȱ1987).ȱȱ Ethosȱ vergleichtȱ geteilteȱ Wertvorstellungenȱ desȱ Schreibers/Erzählersȱ mitȱ denenȱ derȱ LeȬ ser/Zuhörer.ȱSeineȱBedeutungȱfürȱdieȱWerbungȱbeziehtȱsichȱvorȱallemȱaufȱdieȱBedeutungsȬ ebene,ȱdieȱesȱermöglicht,ȱdieȱWerbebotschaftȱtrotzȱindividuellerȱUnterschiedeȱähnlichȱbzw.ȱ gleichȱzuȱverstehen.ȱDieȱWahrscheinlichkeit,ȱdassȱeinȱbestimmterȱKonsumentȱeinȱbestimmȬ tesȱ Produktȱ kauft,ȱ hängtȱzuȱgroßenȱ Teilenȱ davonȱ ab,ȱinwiefernȱ diesesȱseineȱ eigenenȱ MeiȬ nungenȱundȱEinstellungenȱwiderspiegelt.ȱPathosȱbeziehtȱsichȱaufȱemotionaleȱReize.ȱImȱFallȱ vonȱWerbungȱkannȱesȱsichȱdabeiȱumȱBezügeȱaufȱSpaßȱoderȱFreudeȱhandeln.ȱGenausoȱkönȬ nenȱsichȱdieseȱReizeȱjedochȱauchȱaufȱFurchtȱundȱSchuldȱbeziehen.ȱKonsumentenȱbevorzuȬ genȱinȱderȱRegelȱMarken,ȱdenenȱsieȱsichȱaufȱemotionalȱverbundenȱfühlen.ȱVieleȱKaufentȬ scheidungenȱberuhenȱeigentlichȱaufȱEmotionenȱstattȱaufȱrationalenȱÜberlegungen.ȱȱ Logosȱ beschreibtȱ einȱ logisches,ȱ rationalesȱ Argument.ȱ Diesesȱ Stilmittelȱ wirdȱ inȱ derȱ WerȬ bungȱ eherȱ seltenȱ gebraucht,ȱ außerȱ esȱ gibtȱ einenȱ spezifischen,ȱ klarenȱ undȱ substantiellenȱ Punktȱ bzw.ȱ eineȱ solcheȱ Eigenschaft,ȱ dieȱ dasȱ Produkt/dieȱ Markeȱ vonȱ derȱ Konkurrenzȱ abȬ grenzt.ȱImȱFallȱvonȱWeinȱkannȱdiesȱeineȱAuszeichnungȱsein.ȱWennȱsieȱgebrauchtȱwerden,ȱ wirkenȱ logischeȱ Argumenteȱ innerhalbȱ vonȱ Werbebotschaftenȱ wenigerȱ durchȱ ihreȱ ÜberȬ zeugungskraft,ȱsondernȱeherȱdurchȱihreȱAnzahl.ȱDiesesȱKapitelȱwidmetȱsichȱinsbesondereȱ derȱVerwendungȱrhetorischerȱStilmittelȱinȱderȱdeutschenȱWeinwerbung.ȱDieȱReaktionȱvonȱ KonsumentenȱaufȱWerbungȱundȱWerbebotschaftenȱwirdȱoftmalsȱaufȱderȱBasisȱsogenannterȱ Hierarchiemodelleȱ (Hierarchyȱ ofȱ Effectsȱ Models)ȱ bewertetȱ (Duncanȱ 2005:ȱ 139).ȱ Alsȱ wohlȱ bekanntestesȱBeispielȱistȱhierȱdasȱAIDAȬModellȱzuȱnennen:ȱȱ

႑Attentionȱ ႑Interestȱ ႑Desireȱ ႑Actionȱ

240

Die Botschaften internationaler Weinwerbung

EinȱsolchesȱModellȱhilftȱuns,ȱdieȱeinzelnenȱSchritte,ȱdieȱeinȱKonsumentȱdurchlaufenȱmuss,ȱ damitȱ dieȱ Werbungȱ alsȱ effektivȱ geltenȱ kann,ȱ besserȱ zuȱ verstehen.ȱ Eineȱ Werbebotschaftȱ mussȱdieȱAufmerksamkeitȱ(Attention)ȱdesȱRezipientenȱpacken.ȱAndernfallsȱkommuniziertȱ sieȱgarȱnicht.ȱImȱFallȱvonȱTVȬWerbungȱbeziehtȱsichȱdiesȱhauptsächlichȱaufȱdieȱerstenȱweniȬ genȱSekunden.ȱFürȱPrintwerbungȱkannȱesȱzumȱBeispielȱdieȱÜberschriftȱseinȱoderȱderȱEinȬ flussȱ desȱ Bildes,ȱ wasȱ dieȱ Bedeutungȱ dieserȱ Bestandteileȱ unterstreicht.ȱ Dasȱ Interesseȱ desȱ Konsumentenȱ(Interest)ȱhängtȱdavonȱab,ȱwieȱgutȱdasȱbeworbeneȱProduktȱdenȱBedürfnissenȱ desȱPublikumsȱgerechtȱwird.ȱVerlangenȱ(Desire)ȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱemotionaleȱReaktion,ȱ dieȱ eineȱ Werbebotschaftȱ hervorruft.ȱ Folglichȱ müssenȱ Werbetreibendeȱ verstehen,ȱ werȱ ihreȱ Konsumentenȱ sindȱ undȱ wasȱ dieseȱ motiviert,ȱ Produkteȱ ausȱ derȱ beworbenenȱ Kategorieȱ zuȱ erwerben.ȱEsȱhilftȱebenfalls,ȱwennȱderȱKonsumentȱanȱderȱWerbungȱGefallenȱfindet,ȱdaȱeinȱ positivesȱ Gefühlȱ fürȱ dieȱ Werbungȱ sichȱ positivȱ aufȱ dasȱ Empfindenȱ derȱ Markeȱ gegenüberȱ auswirkt.ȱDieȱletzteȱStufeȱdesȱModellsȱistȱderȱKaufaktȱ(Action).ȱDieserȱkannȱsichȱentwederȱ inȱderȱAufforderungȱ„jetztȱzuschlagen“ȱimȱFalleȱeinesȱeinmaligenȱAngebotesȱoderȱauchȱinȱ KontaktdatenȱfürȱweitereȱInformationenȱausdrücken.ȱDaȱfürȱvieleȱProdukte,ȱinsbesondereȱ Produkte,ȱ dieȱ nurȱ geringesȱ Involvementȱ hervorrufen,ȱ eineȱ Kaufentscheidungȱ beimȱ BeȬ trachtenȱderȱWerbebotschaftȱnichtȱdirektȱbevorsteht,ȱwandeltȱsichȱhierȱderȱAufrufȱzumeistȱ inȱeineȱBetonungȱderȱMarkeȱmitȱdemȱZiel,ȱdieȱMarkeȱbeimȱnächstenȱEinkaufȱanȱdieȱSpitzeȱ derȱAuswahllisteȱzuȱsetzen.ȱȱ WerbebotschaftenȱwerdenȱebensoȱvonȱdenȱEigenschaftenȱderȱProduktkategorieȱbeeinflusstȱ wieȱ vonȱ ihrerȱ Beziehungȱ zumȱ Konsumenten.ȱ Esȱ istȱ undȱ bleibtȱ jedochȱ schwierig,ȱ Weinȱ inȱ eineȱbestimmteȱKategorieȱzuȱsortieren.ȱHandeltȱesȱsichȱbeiȱWeinȱnunȱumȱeinȱConvenienceȬ Produkt,ȱeinȱnormalesȱoderȱspeziellesȱProduktȱoderȱgarȱumȱeinenȱNotfallkauf?ȱInȱderȱTatȱ kannȱWeinȱallesȱsein.ȱȱ WasȱjedochȱalleȱdieseȱAnlässeȱvereint,ȱistȱdieȱTatsache,ȱdassȱWeinȱimmerȱsymbolischeȱundȱ hedonistischeȱ Bedürfnisseȱ zuȱ befriedigenȱ versuchtȱ (Angȱ 2002).ȱ Dasȱ bedeutet:ȱ Weinȱ istȱ gleichbedeutendȱmitȱGenuss.ȱInȱdenȱmeistenȱFällenȱwirdȱerȱzumȱpersönlichenȱVergnügenȱ gekauft.ȱ Diesȱ grenztȱ Weinȱ eindeutigȱ vonȱ Gebrauchsproduktenȱ ab,ȱ dieȱ hauptsächlichȱ weȬ genȱ ihrerȱ Funktionȱ gekauftȱ werdenȱ (Hirschmanȱ 1980),ȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ einȱ einfachesȱ Werkzeug.ȱImȱFallȱvonȱWeinȱistȱesȱleicht,ȱdenȱsymbolischenȱWertȱzuȱerkennenȱ(Vergnügen,ȱ Status,ȱetc.).ȱWeinȱhatȱjedochȱebensoȱErfahrungswertȱ(Holbrookȱ&ȱHirschmanȱ1982),ȱdennȱ derȱ Kernȱ desȱ Produktsȱ kannȱ nichtȱ mitȱ letzterȱ Sicherheitȱ bestimmtȱ werden,ȱ bisȱ manȱ denȱ Weinȱ probiertȱ hat.ȱ Dieseȱ Eigenschaftȱ teiltȱ sichȱ Weinȱ zumȱ Beispielȱ mitȱ (BrettȬ)Spielen,ȱ dieȱ ebenfallsȱerstȱbewertetȱwerdenȱkönnen,ȱwennȱmanȱsieȱausprobiertȱhat.ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱ dieȱMehrheitȱvonȱKonsumentenȱaufȱWerbungȱundȱWerbebotschaftenȱzurückgreifenȱmuss,ȱ umȱsichȱmitȱdemȱErlebnischarakterȱdesȱWeinsȱvertrautȱzuȱmachen.ȱȱ Werbung,ȱ wieȱ alleȱ anderenȱ Formenȱ vonȱ Kommunikation,ȱ bestehtȱ ausȱ einzelnenȱ KompoȬ nenten:ȱJedeȱdieserȱKomponenteȱsollȱimȱFolgendenȱadressiertȱwerden,ȱindemȱwirȱBeispieleȱ vonȱdeutscherȱWeinwerbungȱalsȱIllustrationȱverwenden.ȱȱ ȱ ȱ

Der Sender

241

Die Komponenten von Werbung: Senderȱ Botschaftȱ Formatȱ Mediumȱ Rezipientȱȱ

11.2

Der Sender

DerȱSenderȱistȱdieȱsprechendeȱPerson.ȱEsȱliegtȱzwarȱnahe,ȱdieseȱmitȱderȱOrganisationȱoderȱ derȱWerbeagenturȱgleichzusetzen.ȱImȱhierȱdiskutiertenȱFallȱderȱWeinwerbungȱwollenȱwirȱ denȱSenderȱjedochȱalsȱdieȱMarkeȱbegreifen.ȱMarkenbildungȱistȱeineȱFormȱvonȱPersonifizieȬ rung,ȱdaȱsieȱesȱdemȱKonsumentenȱerlaubt,ȱProdukteȱalsȱPersönlichkeitenȱwahrzunehmenȱ (Solomonȱ etȱ al.ȱ 2009:ȱ 228).ȱ Imȱ Rückschlussȱ ermöglichtȱ diesȱ derȱ Werbung,ȱ eineȱ bestimmteȱ „Stimme“ȱ zuȱ verwenden.ȱ Zumȱ Beispielȱ wirdȱ einȱ traditionellerȱ Weinȱ einenȱ seriösenȱ Tonȱ verwenden,ȱwohingegenȱeinȱWein,ȱderȱ„Spaß“ȱzumȱAusdruckȱbringenȱwill,ȱaufȱeinenȱeherȱ frivolen,ȱ humoristischenȱ Ansatzȱ zurückgreift.ȱ Werbetreibendeȱ müssenȱ somitȱ alleȱ schonȱ bestehendenȱ Assoziationenȱ vonȱ Konsumentenȱ mitȱ derȱ Markeȱ inȱ Betrachtȱ ziehen,ȱ daȱ diesȱ ihreȱ Antwortȱ aufȱ dieȱ benutzteȱ „Stimme“ȱ starkȱ beeinflussenȱ wird.ȱ Passtȱ dieȱ benutzteȱ „Stimme“ȱzumȱBildȱderȱMarkeȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKonsumenten?ȱȱ QualitätȱkannȱaufȱvieleȱArtenȱausgedrücktȱwerden.ȱZumȱBeispielȱindemȱmanȱeinȱProduktȱ nebenȱeinȱanderesȱlegt.ȱInȱderȱWerbungȱinȱ(Abbildungȱ11.6;ȱBildȱ1)ȱwurdeȱderȱSloganȱvonȱ Handȱ mitȱ einemȱ Füllfederhalterȱ geschrieben.ȱ Dieserȱ wirdȱ mitȱ feiner,ȱ anspruchsvollerȱ SchriftȱundȱKlasseȱgleichgesetzt.ȱDasȱBildȱsollȱsichȱaufȱdieȱQualitätȱdesȱProdukts,ȱalsoȱdesȱ Weins,ȱübertragen.ȱDieserȱEffektȱwirdȱalsȱ„borrowedȱinterest“ȱbezeichnet.ȱDieȱÜberschriftȱ „Vielȱ mehrȱ alsȱ nurȱ Wein“ȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ denȱ Lebensstilȱ undȱ denȱ Status,ȱ dieȱ mitȱ demȱ Schreibgerätȱeinhergehen.ȱDerȱWeinȱanȱsichȱhingegenȱwirdȱeinfachȱimȱGlasȱpräsentiertȱundȱ damitȱblankȱjedesȱStatussymbols,ȱdasȱsichȱmöglicherweiseȱaufȱderȱFlascheȱoderȱdemȱEtikettȱ wiederfindet.ȱDiesȱzwingtȱdenȱRezipientȱdazu,ȱdieseȱLückeȱimȱKopfȱzuȱfüllen.ȱInȱderȱRheȬ torikȱsprichtȱmanȱhierȱvonȱEllipsis.ȱDiesesȱStilmittelȱführtȱzuȱengererȱAuseinandersetzungȱ mitȱdemȱInhaltȱderȱWerbungȱundȱsteigertȱsomitȱdasȱEinprägenȱderȱWerbebotschaft.ȱȱ Weinȱmachtȱ sichȱ oftmalsȱ historischeȱ ReferenzenȱzuȱNutze,ȱ umȱ seineȱLegitimitätȱundȱAuȬ thentizitätȱ zuȱ unterstreichenȱ (Beverlandȱ &ȱ Luxtonȱ 2005).ȱ Beidesȱ istȱ fürȱ einenȱ (hochwertiȬ gen)ȱWeinȱvonȱenormerȱWichtigkeit.ȱErfolgreicheȱWeinmarkenȱwerdenȱoftȱmitȱLanglebigȬ keitȱgleichgesetztȱundȱbeziehenȱsichȱzumeistȱaufȱeineȱgewisseȱNostalgie,ȱumȱKonsumentenȱ zuȱermutigen,ȱpositiveȱErinnerungenȱabzurufen.ȱȱ DieȱImplikationȱdesȱPrintsȱinȱAbbildungȱ11.9ȱ(Bildȱ2)ȱistȱeindeutig,ȱnämlich,ȱdassȱLangleȬ bigkeitȱQualitätȱbedingt.ȱEineȱMarke,ȱdieȱesȱschonȱsoȱlangeȱgibt,ȱmussȱalsȱgute,ȱqualitativȱ

242

Die Botschaften internationaler Weinwerbung

hochwertigeȱ Markeȱ angesehenȱ werden.ȱ Derȱ CopyȬTextȱ betontȱ dieȱ „Traditionȱ undȱ denȱ exquisitenȱCharakter“.ȱSolcheȱfeinenȱEigenschaftenȱstehenȱnormalerweiseȱnurȱKindernȱausȱ reichemȱundȱalteingesessenemȱElternhausȱzuȱGesicht.ȱEsȱexistiertȱeinȱgenerellȱakzeptiertesȱ Anerkenntnis,ȱ dassȱ solcheȱ Familienȱ einenȱ Aspektȱ vonȱ Qualitätȱ repräsentieren,ȱ seiȱ esȱ inȱ feinenȱ Manieren,ȱ Stammbaum,ȱ Geschmackȱ oderȱ auchȱ Reichtum.ȱ Währendȱ esȱ sichȱ hierbeiȱ umȱeinenȱoffensichtlichenȱStereotypȱhandelt,ȱsindȱesȱgenauȱsolcheȱStereotypen,ȱaufȱdieȱsichȱ Werbungȱ normalerweiseȱ stützt.ȱ Solcheȱ weithinȱ anerkanntenȱ Denkmusterȱ machenȱ eineȱ schnelleȱKommunikationȱerstȱmöglich.ȱȱ ChaudhureȱundȱHolbrookȱ(2002:ȱ36)ȱdefinierenȱdasȱKonstruktȱvonȱhedonistischem/ȱfunkȬ tionellemȱ Nutzenȱ alsȱ „theȱ pleasureȱ potentialȱ ofȱ aȱ productȱ classȱ relativeȱ toȱ itsȱ abilityȱ toȱ performȱ everydayȱ functionsȱ inȱ theȱ lifeȱ ofȱ aȱ consumer”.ȱ Fürȱ denȱ Konsumentȱ magȱ dieseȱ AlltagsfunktionȱinȱderȱBegleitungȱeinesȱEssenȱbestehenȱoderȱalsȱGetränkȱfürȱsozialeȱAnläsȬ se.ȱJedochȱhatȱWeinȱauchȱundȱgeradeȱdieȱAufgabe,ȱdasȱSelbstbildȱundȱdieȱsozialeȱPositionȱ desȱKonsumentenȱzuȱdefinierenȱ(Angȱ&ȱLimȱ2006:ȱ39)ȱsowieȱpositiveȱGefühleȱvonȱpersönȬ licherȱ Freudeȱ undȱ Genussȱ hervorzurufenȱ (Woodsȱ 1960).ȱ Demnachȱ istȱ esȱ wahrscheinlich,ȱ dassȱWeinȱstärkerȱaufȱBasisȱvonȱemotionalenȱEinflüssen,ȱd.h.ȱwieȱerȱaussieht,ȱsichȱanfühltȱ oderȱschmeckt,ȱbeurteiltȱwirdȱ(Ryuȱetȱal.ȱ2006:ȱ491)ȱalsȱausgehendȱvonȱreinȱrationalenȱKriȬ terien.ȱEsȱistȱklar,ȱdassȱWeinȱaufȱGrundlageȱseinerȱHerkunft,ȱderȱQualitätȱderȱTraubenȱoderȱ desȱ Jahrgangsȱ relativȱ gutȱ beurteiltȱ werdenȱ kann.ȱ Esȱ istȱ jedochȱ deutlichȱ wahrscheinlicher,ȱ dassȱ derȱ durchschnittlicheȱ Konsumentȱ sichȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ Weinsȱ anhandȱ vonȱ anderenȱ Produktmerkmalenȱ herleitet,ȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ derȱ Flasche,ȱ demȱ Etikett,ȱ derȱ Kapselȱ oderȱ auchȱ demȱ Korken.ȱ Esȱ wirdȱ erwartet,ȱ dassȱ qualitativȱ hochwertigeȱ Weineȱ traditionelleȱ FlaȬ schenformenȱ undȱ ȬFarbenȱ sowieȱ einȱ seriösesȱ Etikett,ȱ eineȱ dickwandigeȱ Kapselȱ undȱ einenȱ Naturkorkenȱ verwenden.ȱ Wohingegenȱ qualitativȱ minderwertigerȱ Weineȱ eherȱ mitȱ BagȬinȬ BoxȬVerpackungenȱ oderȱ ungewöhnlichenȱ Flaschenformenȱ inȱ Verbindungȱ gebrachtȱ werȬ den.ȱManȱerwartetȱaufȱihnenȱebenfallsȱeherȱeinȱmodernesȱEtikettȱmitȱeinemȱfarbenfrohen,ȱ abstraktenȱDesign,ȱkeineȱKapselȱundȱwahrscheinlichȱeinenȱSchraubverschluss.ȱȱ Vossȱ etȱ al.ȱ (2003)ȱ habenȱ herausgefunden,ȱ dassȱ Produkte,ȱ dieȱ primärȱ ausȱ hedonistischenȱ Motivenȱgekauftȱwerden,ȱgenerellȱmehrȱkostenȱundȱlängerȱaufbewahrtȱwerden.ȱErsteresȱistȱ sicherlichȱfürȱdieȱallermeistenȱWeineȱrichtig,ȱwährendȱsichȱdieȱletztereȱAussageȱwohlȱeherȱ aufȱ denȱ UltraȬPremiumȬBereichȱ vonȱ Weinenȱ bezieht,ȱ dieȱ oftȱ mitȱ derȱ Intentionȱ zurȱ LageȬ rungȱgekauftȱwerden.ȱEsȱistȱjedochȱklar,ȱdassȱWeinȱeinȱbreitesȱSpektrumȱvonȱPreisenȱ–ȱvonȱ einigenȱ wenigenȱ Centsȱ bisȱ zuȱ mehrerenȱ tausendȱ Euroȱ –ȱ abdecktȱ undȱ zumeistȱ mitȱ einemȱ sehrȱkurzenȱKonsumhorizontȱgekauftȱwird.ȱȱ Desȱ Weiterenȱ sollteȱ manȱ sichȱ beiȱ derȱ Diskussionȱ desȱ Sendersȱ derȱ Tatsacheȱ bewusstȱ sein,ȱ dassȱdieȱHerkunftȱ(dasȱLandȱbzw.ȱdieȱRegion)ȱebenfallsȱalsȱeinȱMittelȱzurȱDifferenzierungȱ verwendetȱwerdenȱkannȱ(FelzenszteinȱandȱDinnieȱ2005).ȱImȱSpeziellenȱwirdȱdiesȱrelevant,ȱ wennȱ dieȱ Herkunftȱ überȱ einenȱ positivenȱ Wertȱ beimȱ Konsumentȱ verfügt.ȱ Zumȱ Beispielȱ wirdȱeineȱfranzösischeȱHerkunftȱvonȱvielenȱKonsumentenȱalsȱpositivȱwahrgenommen,ȱdaȱ dasȱ Landȱ engȱ mitȱ demȱ Produktȱ Weinȱ verknüpftȱ ist.ȱ Andererseitsȱ kannȱ dieȱ französischeȱ Herkunftȱ ebensoȱ gutȱ mitȱ negativenȱ Assoziationenȱ verbundenȱ sein.ȱ Inȱ denȱ USAȱ zumȱ BeiȬ spielȱ werdenȱ französischeȱ Weineȱ oftȱ alsȱ „intimidatingȱ andȱ aloof“ȱ (Ebenkampȱ 2008:ȱ 12)ȱ

Die Botschaft

243

wahrgenommen.ȱSüdafrikanischeȱWeineȱhabenȱihreȱPopularitätȱimȱletztenȱJahrzehntȱdeutȬ lichȱgesteigert.ȱSieȱwerdenȱheuteȱinȱfastȱallenȱLändernȱbeworben.ȱOftmalsȱbeziehtȱmanȱsichȱ dabeiȱaufȱdieȱFremdheitȱdesȱKontinents.ȱDabeiȱnimmtȱmanȱpositiveȱStereotypenȱvonȱfasziȬ nierenderȱKultur,ȱursprünglicherȱNaturȱundȱspeziellemȱKlimaȱgerneȱinȱdieȱGestaltungȱmitȱ aufȱ(Abbildungȱ11.9;ȱBildȱ3ȱundȱ4).ȱ

11.3

Die Botschaft

Wasȱ inȱ derȱ Werbeanzeigeȱ gesagtȱ wird,ȱ fokussiertȱ sichȱ zumeistȱ aufȱ denȱ „reasonȱ toȱ buy“,ȱ welcherȱderȱUSP,ȱderȱUniqueȱSellingȱPurpose,ȱseinȱmagȱ(Arensȱetȱal.ȱ2008:ȱ44).ȱJedochȱwirdȱ diesȱschwierig,ȱwennȱdasȱeigentlicheȱProdukt,ȱzumȱBeispielȱzweiȱChardonnays,ȱeherȱundifȬ ferenziertȱistȱoderȱwennȱderȱKonsumentȱnichtȱfähigȱist,ȱeineȱUnterscheidungȱanhandȱvonȱ Kerneigenschaftenȱzuȱtreffen.ȱLetzteresȱkönnteȱzumȱBeispielȱbeiȱderȱUnterscheidungȱeinesȱ Merlotȱvonȱ einemȱ Cabernetȱ derȱ Fallȱ sein.ȱ Hatȱ derȱ Konsumentȱkeineȱ vorherigeȱ Erfahrungȱ mitȱdiesenȱRebsortenȱgesammelt,ȱsoȱhandeltȱesȱsichȱschlichtȱumȱzweiȱRotweine.ȱȱ GanzȱklarȱversuchtȱderȱCopyȬTextȱinȱeinerȱPrintȬAnzeigeȱeinȱbestimmtesȱMarkenimageȱzuȱ etablieren.ȱImȱFallȱderȱAnzeigeȱinȱAbbildungȱ11.1ȱ(Bildȱ2)ȱgehtȱesȱeindeutigȱumȱdenȱGeistȱ vonȱ Lafiteȱ inȱ denȱ Wortenȱ „Exzellenz,ȱ Finesseȱ undȱ Eleganz“.ȱ Diesȱ sindȱ dienlicheȱ MarkieȬ rungenȱ fürȱ dieȱ Positionierungȱ derȱ Marke.ȱ Selbigeȱ wirdȱ durchȱ visuelleȱ Manipulationȱ verȬ stärkt,ȱindemȱdieȱSchattenȱderȱWeinflaschenȱzuȱeinemȱherrschaftlichenȱHausȱwerden,ȱumȱ denȱ Statusȱ derȱ Weineȱ zuȱ unterstreichen.ȱ Exzellenzȱ istȱ einȱ Indikatorȱ fürȱ Qualität,ȱ Finesseȱ suggeriertȱdieȱEleganzȱdesȱMundgefühlsȱundȱEleganzȱistȱeinȱTerminus,ȱderȱausȱModeweltȱ entliehenȱwurde.ȱDaherȱverknüpfenȱsichȱTextȱundȱBildȱzuȱeinerȱMetapherȱfürȱdieȱStrukturȱ desȱWeins.ȱSieȱunterstützenȱsichȱgegenseitig,ȱumȱeinȱkonkretesȱBildȱimȱKopfȱdesȱBetrachȬ tersȱzuȱschaffen.ȱȱ Beverlandȱ undȱ Luxtonȱ (2005)ȱ zufolgeȱ suchenȱ Konsumentenȱ insbesondereȱ authentischeȱ MarkenȱundȱErfahrungen,ȱdaȱdieseȱErnsthaftigkeit,ȱUnschuld,ȱundȱOriginalitätȱwiderspieȬ geln.ȱ Insbesondereȱ giltȱ dasȱ fürȱ denȱ PremiumȬBereichȱ imȱ Weinmarkt.ȱ Genausoȱ müssenȱ WeineȱsichȱjedochȱauchȱanȱVeränderungenȱimȱGeschmackȱanpassen,ȱspeziellȱwennȱsieȱsichȱ anȱ jüngereȱ Konsumentenȱ richten.ȱ Dieȱ Anzeigeȱ inȱ Abbildungȱ 11.1ȱ (Bildȱ 1)ȱ versuchtȱ ganzȱ explizit,ȱ dieseȱ zweiȱ Weltenȱ miteinanderȱ zuȱ vereinen.ȱ Sieȱ nimmtȱ denȱ Wechselȱ vonȱ GeȬ schmäckernȱ aufȱ undȱ fragtȱ inȱ ihrerȱ Überschrift:ȱ „Undȱ wennȱ Modernitätȱ bedeutenȱ würde,ȱ dieȱTraditionȱweiterzuführen?“.ȱInȱderȱRealitätȱistȱdiesesȱIdealȱjedochȱnurȱschwerȱzuȱerreiȬ chen,ȱdaȱModerneȱundȱTraditionȱsichȱeigentlichȱdiametralȱgegenüberstehenȱundȱdieȱmeisȬ tenȱ Weineȱ schonȱ seitȱ Jahrenȱ aufȱ dieȱ gleicheȱ Weiseȱ produziertȱ werden.ȱ Esȱ bedeutetȱ ebenȬ falls,ȱ dassȱ einȱ Werbetreibenderȱ zwarȱ versuchenȱ mag,ȱ zweiȱ unterschiedlicheȱ Zielgruppenȱ anzusprechen,ȱ diesȱ inȱ derȱ Regelȱ jedochȱ nurȱ zuȱ Dissonanzenȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ undȱ Wahrnehmungȱführt.ȱDieȱältereȱGenerationȱwendetȱsichȱvonȱModerneȱundȱInnovationȱab,ȱ währendȱdieȱjüngerenȱKundenȱdieȱMarkeȱalsȱaltbackenȱwahrnehmen.ȱEineȱdualeȱBotschaftȱ kannȱbestenfallsȱalsȱschwachȱwahrgenommenȱwerden,ȱschlimmstenfallsȱkannȱsieȱdieȱKonȬ sumentenȱverwirrenȱundȱmitȱnegativenȱGefühlenȱzurȱMarkeȱzurücklassen.ȱȱ

244

Die Botschaften internationaler Weinwerbung

BeverlandȱundȱLuxtonȱ(2005)ȱfassenȱzusammen:ȱ„ȱFirmsȱlookingȱtoȱbuildȱaȱpositionȱaroundȱ beingȱauthenticȱneedȱtoȱconveyȱsincereȱmessagesȱtoȱconsumers.”ȱSieȱfahrenȱfortȱundȱsagen,ȱ dassȱErnsthaftigkeitȱnurȱdurchȱkontinuierlicheȱEntwicklungȱundȱErweiterungȱderȱMarkenȬ geschichteȱ erreichtȱ werdenȱ kann.ȱ Gleichzeitigȱ sagenȱ sieȱ jedochȱ auch,ȱ dassȱ dieȱ MarkengeȬ schichteȱnichtȱunbedingtȱmitȱgrößtemȱDetailreichtumȱzuȱjedemȱeinzelnenȱAspektȱderȱFirȬ mengeschichteȱglänzenȱmuss,ȱdaȱdiesȱleichtȱalsȱÜberkommerzialisierungȱverstandenȱwerȬ denȱkann.ȱStattdessenȱschlagenȱsieȱvor,ȱumȱdieȱBalanceȱzwischenȱAuthentizitätȱundȱwahrȬ genommenenȱ Wertȱ zuȱ erhalten,ȱ dassȱ Weinproduzentenȱ eindeutigȱ zwischenȱ demȱ StoryȬ Imageȱ undȱ derȱ Realitätȱ ihresȱ Geschäftsȱ unterscheidenȱ sollen.ȱ Diesȱ istȱ jedochȱ nurȱ bedingtȱ aufȱ UltraȬPremiumȬWeingüterȱ anwendbar,ȱ derenȱ Positionierungȱ hauptsächlichȱ ausȱ ihrerȱ Traditionȱbesteht.ȱȱ Imȱ Fallȱ vonȱ Weinȱ kannȱ dieȱ Botschaftȱ durchausȱ auchȱ einenȱ Konsumanlassȱ bzw.ȱ ȬKontextȱ beinhalten.ȱManȱkannȱzumȱBeispielȱeinenȱOrtȱ(einenȱStrand)ȱoderȱeineȱZeitȱ(Weihnachten)ȱ vorschlagenȱ undȱ dasȱ Marketingȱ direktȱ daranȱ ausrichten.ȱ Dasȱ hilftȱ Konsumenten,ȱ sichȱ anȱ denȱWeinȱbzw.ȱdieȱMarkeȱzuȱerinnern.ȱDasȱMarketingȱmussȱesȱverstehen,ȱdasȱProduktȱmitȱ einemȱ Ortȱ oderȱ einerȱ Aktivitätȱ zuȱ verbindenȱ (Chartersȱ andȱ Pettigrewȱ 2008:ȱ 23).ȱ Esȱ kannȱ auchȱhilfreichȱsein,ȱneueȱWegeȱdesȱKonsumsȱaufzuzeigen,ȱwieȱzumȱBeispielȱRoséweinȱaufȱ Eisȱzuȱtrinkenȱ(Charlesȱ2008).ȱWeinȱwirdȱinȱderȱWerbungȱoftȱinȱZusammenhangȱmitȱ(guȬ tem)ȱ Essenȱ gebracht,ȱ umȱ eineȱ Verbindungȱ zurȱ täglichenȱ Routineȱ vonȱ Konsumentenȱ zuȱ bringen.ȱImȱGegenzugȱkannȱdieȱFixierungȱaufȱeinenȱganzȱbestimmtenȱKonsumanlassȱandeȬ reȱAnlässeȱnatürlichȱausschließen.ȱRiojaȱwurdeȱzumȱBeispielȱstarkȱalsȱ„derȱWeinȱzumȱEsȬ sen“ȱ positioniert.ȱ Derȱ zuständigeȱ Weinverbandȱ hatȱ imȱ letztenȱ Jahrȱ eineȱ Agenturȱ mitȱ derȱ klarenȱ Zielsetzungȱ angeheuert,ȱ diesesȱ Imageȱ inȱ Richtungȱ vonȱ anderen,ȱ nichtȱ mitȱ Essenȱ verbundenenȱKonsumanlässenȱzuȱverändernȱ(Anonȱ2008).ȱ

11.4

Format

WieȱeineȱBotschaftȱvermitteltȱwird,ȱhängtȱvonȱderȱArtȱderȱBotschaftȱab,ȱdemȱMedium,ȱinȱ welchemȱsieȱumgesetztȱwird,ȱsowieȱderȱBeziehung,ȱdieȱdieseȱbeidenȱEntscheidungspunkteȱ zumȱKonsumentenȱhaben.ȱEsȱistȱvorȱallemȱwichtig,ȱdiesesȱArgumentȱimȱLichtȱdesȱweithinȱ bekanntenȱ undȱvalidiertenȱElaborationȱ LikelihoodȱModelȱ (ELM)ȱ vonȱ Pettyȱ andȱ Cacioppoȱ (1986)ȱzuȱbetrachten.ȱDasȱELMȱsagtȱaus,ȱdass,ȱumȱwirkungsvollȱzuȱsein,ȱjedeȱArtȱvonȱBotȬ schaftȱzuerstȱverarbeitetȱwerdenȱmuss.ȱ Imȱ Fallȱ vonȱPrintanzeigenȱ mussȱesȱeinenȱ Reizȱ geȬ ben,ȱderȱdieȱAufmerksamkeitȱdesȱBetrachtersȱaufȱsichȱzieht.ȱAmȱeinfachstenȱlässtȱsichȱdiesȱ durchȱ einȱ Bildȱ erreichen,ȱ dassȱ unerwartetȱ oderȱ ungewöhnlichȱ ist.ȱ Auchȱ dasȱ NebeneinanȬ derstellenȱ vonȱ Bildern,ȱ dieȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blickȱ nichtsȱ miteinanderȱ zuȱ tunȱ haben,ȱ kannȱ Aufmerksamkeitȱbewirken.ȱAufmerksamkeitȱkannȱebensoȱdurchȱdenȱTextȱderȱÜberschriftȱ erzieltȱwerden,ȱspeziellȱwennȱdieȱÜberschriftȱeineȱFrageȱstellt,ȱdieȱdieȱAnzeigeȱversprichtȱ zuȱbeantworten.ȱDieȱAnzeigeȱkannȱauchȱeinȱRätselȱsein,ȱdasȱderȱBetrachterȱlösenȱmuss.ȱȱ DieȱnächsteȱVoraussetzungȱdesȱModellsȱistȱdieȱMotivationȱdesȱLesers,ȱsichȱmitȱderȱAnzeigeȱ auseinanderzusetzen.ȱ Motivationȱ kannȱ ausȱ derȱ Relevanzȱ desȱ Produktesȱ entstehenȱ undȱ

Rhetorische (Stil-)Mittel

245

insbesondereȱausȱdemȱGradȱvonȱInvolvementȱstammen,ȱwelchesȱderȱKonsumentȱmitȱdemȱ Produktȱ hat.ȱ Einȱ Konsument,ȱ derȱ persönlichenȱ Alkoholkonsumȱ oderȱ auchȱ denȱ Konsumȱ vonȱ Alkoholȱ beiȱ öffentlichenȱ Veranstaltungenȱ alsȱ etwasȱ Positivesȱ begreift,ȱ wirdȱ sichȱ mitȱ höhererȱWahrscheinlichkeitȱengerȱmitȱeinerȱWeinwerbungȱauseinandersetzen.ȱMotivationȱ kannȱ jedochȱ auchȱ durchȱ einȱ Rätselȱ inȱ derȱ Anzeigeȱ erreichtȱ werden,ȱ daȱ vieleȱ Betrachterȱ einerseitsȱ denȱ Drangȱ verspüren,ȱ hinterȱ dasȱ Rätselȱ zuȱ kommenȱ undȱ diesȱ andererseitsȱ mitȱ Spaßȱverbinden.ȱȱ Nebenȱ derȱ Motivationȱ mussȱ derȱ Betrachterȱ ebenfallsȱ dieȱ Fähigkeitȱ mitbringen,ȱ dieȱ BotȬ schaftȱverarbeitenȱzuȱkönnen.ȱDaherȱdarfȱdieȱWerbungȱnichtȱzuȱkompliziertȱseinȱoderȱihreȱ Kernaussageȱverschleiern.ȱDieȱWerbungȱmussȱeineȱSpracheȱfindenȱbzw.ȱeinenȱTonȱtreffen,ȱ denȱ derȱ Betrachterȱ versteht.ȱ Damitȱ wirdȱ dasȱ Verstehenȱ desȱ Publikumsȱ (derȱ Zielgruppe)ȱ undȱimȱSpeziellenȱdieȱArtȱundȱWeise,ȱwieȱdiesesȱüberȱdasȱProduktȱspricht,ȱsehrȱrelevant.ȱ ZumȱBeispielȱistȱdenkbar,ȱdassȱdieȱKonsumenten,ȱdieȱerstȱnochȱihrenȱWegȱinȱdieȱWeltȱdesȱ Weinsȱfindenȱmüssen,ȱvonȱtechnischenȱFachbegriffenȱeherȱabgeschrecktȱwerden,ȱwährendȱ esȱgenauȱdieseȱFachspracheȱist,ȱdieȱdenȱConnoisseurȱanzieht.ȱȱ DerȱGradȱanȱMotivationȱundȱFähigkeit,ȱeineȱBotschaftȱzuȱverarbeiten,ȱentscheidetȱüberȱdieȱ Richtungȱ undȱ Mengeȱ anȱ Elaboration,ȱ alsoȱ welcheȱ Teileȱ derȱ Anzeigeȱ angeschautȱ undȱ wieȱ vollständigȱdieseȱaufgenommenȱundȱdurchdachtȱwerden.ȱPettyȱundȱCacioppoȱ(1986)ȱkonnȬ tenȱzeigen,ȱdassȱzweiȱverschiedeneȱArtenȱvonȱVerarbeitungȱstattfindenȱkönnen:ȱ(1)ȱzentraȬ leȱundȱ(2)ȱperiphereȱReizverarbeitung.ȱBeiȱzentralerȱReizverarbeitungȱbeschäftigtȱsichȱderȱ Konsumentȱ imȱ Detailȱ mitȱ denȱ Argumentenȱ derȱ Botschaftȱ undȱ tendiertȱ dazu,ȱ rationalere,ȱ logischereȱSchlussfolgerungenȱzuȱziehen.ȱAusȱdieserȱengerenȱBeschäftigungȱmitȱdemȱReizȱ ergibtȱsichȱlogischerweiseȱeineȱstärkereȱWirkungȱderȱWerbung.ȱSieȱhältȱlängerȱanȱundȱführtȱ wahrscheinlicherȱzuȱReaktionenȱimȱVerhalten.ȱPeriphereȱReizverarbeitungȱbasiertȱaufȱeherȱ emotionalenȱReizenȱwieȱMusikȱoderȱeinȱTestimonialȱeinerȱBerühmtheitȱumȱihrenȱInhaltȱzuȱ kommunizieren.ȱ Darausȱ folgt,ȱ dassȱ dieȱ Resultate,ȱ dieȱ hierbeiȱ erzieltȱ werden,ȱ generellȱ schwächerȱausgeprägtȱsind.ȱEsȱmussȱjedochȱbetontȱwerden,ȱdassȱdieȱallermeisteȱWerbungȱ ausschließlichȱ peripherȱ verarbeitetȱ wird.ȱ Konsumentenȱ sehenȱ sichȱ jedenȱ Tagȱ mitȱ einerȱ unüberschaubarenȱ Mengeȱ vonȱ Botschaftenȱ konfrontiert,ȱ ihreȱ Aufmerksamkeitȱ nimmtȱ entsprechendȱ ab.ȱ Darausȱ folgt,ȱ dassȱ rhetorischeȱ Mittelȱ speziellȱ daȱ nützlichȱ einzusetzenȱ sind,ȱwoȱsieȱesȱermöglichen,ȱdenȱBetrachterȱzurȱzentralenȱReizverarbeitungȱzuȱbringen.ȱȱ

11.5

Rhetorische (Stil-)Mittel

Rhetorikȱ imȱ Sinneȱ vonȱ persuasiverȱ Kommunikationȱ machtȱ sichȱ eineȱ breiteȱ Auswahlȱ vonȱ Mittelnȱ zuȱ Nutze.ȱ Ausȱ einerȱ textuellenȱ Perspektiveȱ kommenȱ verschiedeneȱ Formenȱ derȱ figurativenȱ(nichtȱliterarischen)ȱSpracheȱzumȱTragen.ȱDiesesȱSchemaȱkannȱauchȱaufȱvisuelȬ leȱ Reizeȱ erweitertȱ werden.ȱ McQuarrieȱ undȱ Mickȱ (1996:ȱ 426)ȱ habenȱ eineȱ Taxonomieȱ vonȱ rhetorischenȱ Mittelnȱ entwickelt.ȱ Sieȱ unterscheidenȱ zweiȱ Modi:ȱ Schemataȱ zeichnenȱ sichȱ durchȱgroßeȱTreueȱzuȱgeregeltenȱBotschaftenȱaus,ȱwieȱzumȱBeispielȱdurchȱWiederholung,ȱ imȱ Gegensatzȱ dazuȱ sindȱ Tropenȱ dazuȱ gedacht,ȱ ungewöhnlicheȱ Verbindungenȱ zuȱ ziehen,ȱ

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Die Botschaften internationaler Weinwerbung

wieȱ zumȱ Beispielȱ dieȱ Metapher.ȱ Dieseȱ Mittelȱ werdenȱ inȱ derȱ Werbungȱ benutzt,ȱ umȱ eineȱ kunstvolleȱAbweichungȱvomȱStandardȱzuȱrepräsentieren,ȱsomitȱhelfenȱsieȱdemȱBetrachter,ȱ dieȱBotschaftȱinȱEinklangȱmitȱseinenȱErwartungenȱzuȱbringen.ȱEbensoȱzwingenȱsieȱBetrachȬ ter,ȱsichȱmitȱderȱMarketingȬKommunikationȱlängerȱundȱdamitȱtiefȱgreifenderȱauseinanderȬ zusetzen.ȱȱ WieȱdieȱWissenschaftȱbestätigt,ȱsindȱMetaphernȱbesondersȱwichtig,ȱdaȱsieȱeinenȱfundamenȬ talenȱ Anteilȱ daranȱ haben,ȱ wieȱ Menschenȱ ihreȱ Umweltȱ wahrnehmenȱ (Lakoffȱ andȱ Johnsonȱ 1999),ȱihreȱGedankenȱorganisierenȱ(Ortonyȱ1993)ȱundȱdieseȱausdrückenȱ(Fillisȱ&ȱRentschlerȱ 2008:ȱ499).ȱNachȱGibbsȱ(1992:ȱ594)ȱsindȱMetaphernȱ„ȱpervasiveȱinȱeverydayȱlife,ȱnotȱjustȱinȱ languageȱ butȱ inȱ ourȱ structuringȱ ofȱ experience”.ȱ Beiȱ genauererȱ Betrachtungȱ überraschtȱ esȱ daherȱwenig,ȱdassȱMetaphernȱdasȱgebräuchlichsteȱrhetorischeȱMittelȱinȱderȱWerbungȱsind.ȱ InȱderȱTatȱhatȱihrȱGebrauchȱinȱderȱzweitenȱHälfteȱdesȱ20.ȱJahrhundertsȱdeutlichȱzugenomȬ menȱ (Philipsȱ &ȱ McQuarrieȱ 2002).ȱ Metaphernȱ ladenȱ dasȱ Publikumȱ ein,ȱ zweiȱ Objekteȱ oderȱ Ideenȱmiteinanderȱzuȱvergleichen,ȱdaȱsieȱdieȱÄhnlichkeitȱdesȱeinenȱmitȱdemȱanderenȱObȬ jektȱnaheȱlegen.ȱDiesȱführtȱzuȱdemȱnatürlichenȱDrangȱnachȱBeziehungenȱzuȱsuchen,ȱdieȱausȱ denȱ beidenȱ jeweiligenȱ Bereichenȱ stammen.ȱ Dieȱ Reaktionenȱ solltenȱ demnachȱ neuartige,ȱ interessantereȱundȱstärkereȱAssoziationenȱweckenȱundȱdieȱWahrnehmungȱdesȱbeworbenenȱ Produktsȱverstärken.ȱȱ Metaphernȱ könnenȱ denȱ Gradȱ derȱ Verarbeitungȱ durchȱ denȱ Rezipientenȱ steigernȱ (McInnisȱ 2004)ȱundȱdieȱAnzahlȱderȱgeneriertenȱGedankenȱerhöhenȱ(McQuarrieȱ&ȱMickȱ1999).ȱDiesȱ hilft,ȱdieȱzentraleȱEigenschaftȱdesȱProduktsȱbzw.ȱderȱMarkeȱinȱdenȱVordergrundȱzuȱbrinȬ gen.ȱSieȱführenȱebenfallsȱzuȱeinerȱtieferenȱVerarbeitung,ȱwasȱnaheȱlegt,ȱdassȱderȱBetrachterȱ dieȱBotschaftȱbesserȱundȱlängerȱbehält.ȱEbensoȱscheintȱesȱeinenȱpositivenȱZusammenhangȱ zwischenȱ derȱ Tiefeȱ derȱ Verarbeitungȱ undȱ demȱ positivenȱ Empfindenȱ einerȱ Werbungȱ geȬ genüberȱ zuȱ gebenȱ (Bremerȱ &ȱ Leeȱ 1997:ȱ McQuarrieȱ &ȱ Mickȱ 1999;ȱ Tomȱ &ȱ Evesȱ 1999;ȱ McQuarrieȱ&ȱPhillipsȱ2005).ȱDarausȱfolgt,ȱdassȱesȱwenigerȱwahrscheinlichȱist,ȱdassȱRezipiȬ entenȱGegenargumenteȱzuȱBotschaftenȱkreieren,ȱdieȱsieȱselbstȱausȱderȱWerbungȱherausgeȬ lesenȱhabenȱ(Leeȱ&ȱOtshavaskyȱ1995).ȱDerȱAnstiegȱinȱderȱInformationsverarbeitungȱkannȱ ebenfallsȱ zurȱ Änderungȱ desȱ Verhaltensȱ führen,ȱ wasȱ bedeutet,ȱ dassȱ Konsumentenȱ durchȱ Metaphernȱsehrȱstarkȱbeeinflusstȱwerdenȱkönnen.ȱȱ Ausȱ derȱ Werbeforschungȱ wirdȱ klar,ȱ dassȱ alleȱ rhetorischenȱ Stilmittelȱ dieȱ kognitiveȱ VerarȬ beitungȱderȱBotschaftȱerhöhenȱ(Kardesȱ1988;ȱToncarȱ&ȱMunchȱ2001:ȱ63)ȱundȱderȱWerbebotȬ schaftȱ denȱ Reizȱ desȱ Neuenȱ verleihen.ȱ Sieȱ erhöhenȱ soȱ dieȱ Motivationȱ desȱ Betrachters,ȱ denȱ Claimȱzuȱverstehenȱundȱpositivȱdaraufȱzuȱreagierenȱ(Goodsteinȱ1993:ȱ87).ȱMetaphernȱresulȬ tierenȱ ebensoȱ inȱ internerȱ Belohnungȱ desȱ Betrachters,ȱ dieȱ einfachȱ ausȱ demȱ Vergnügenȱ anȱ derȱ Entzifferungȱ desȱ Textsȱ entsteht.ȱ Diesesȱ Vergnügenȱ führtȱ wiederumȱ zuȱ positivenȱ GeȬ fühlenȱ derȱ Werbungȱ gegenüberȱ (McQuarrieȱ &ȱ Mickȱ 1999)ȱ undȱ resultiertȱ inȱ positiverenȱ GefühlenȱderȱMarkeȱgegenüber.ȱȱ Dieȱ Forschungȱ schlussfolgert,ȱ dassȱ visuelleȱ Metaphernȱ einenȱ größerenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Gefühleȱhaben,ȱdieȱmitȱderȱWerbungȱsowieȱderȱKaufabsichtȱverbundenȱsindȱalsȱreinȱverbaȬ leȱ Metaphernȱ (Peracchioȱ &ȱ MeyersȬLevyȱ 1994).ȱ Darüberȱ hinausȱ behauptetȱ eineȱ kürzlichȱ

Rhetorische (Stil-)Mittel

247

erstellteȱStudieȱ(McQuarrieȱ&ȱPhillipsȱ2005),ȱdassȱvisuelleȱMetaphernȱdurchȱihreȱFähigkeitȱ zurȱ Anregungȱ vonȱ spontanenȱ positivenȱ Gefühlenȱ überȱ dasȱ beworbeneȱ Produktȱ sowieȱ durchȱreduziertenȱVerarbeitungsbarrieren,ȱbessereȱWirkungȱerzielenȱalsȱreinȱschriftbasierteȱ Anzeigen.ȱKaplanȱ(1992)ȱstelltȱfest,ȱdassȱvisuelleȱMetaphernȱdeutlichȱflexiblerȱsind,ȱdaȱdieȱ Verbindungȱ zwischenȱ Grundstimmungȱ undȱ Übertragungsmethodeȱ engerȱ verknüpftȱ ist,ȱ währendȱverbaleȱMetaphernȱnurȱinȱeineȱRichtungȱarbeiten.ȱ InȱderȱinȱAbbildungȱ11.5ȱ(Bildȱ4)ȱgezeigtenȱAnzeigeȱistȱderȱAusspruchȱ„300ȱSonnentageȱimȱ Glas“ȱeindeutigȱnichtȱwörtlichȱzuȱverstehen.ȱErȱbeziehtȱsichȱvielmehrȱaufȱdieȱausgedehnteȱ Reifephase,ȱ dieȱ denȱ Rebenȱ inȱ Südtirolȱ möglichȱ ist.ȱ Umȱ diesȱ jedochȱ verstehenȱ zuȱ können,ȱ mussȱderȱBetrachterȱzunächstȱdieȱKonzepteȱWeinglasȱundȱSonnentageȱbegreifenȱundȱdieseȱ sinnvollȱ verknüpfen.ȱ Derȱ Bezugȱ aufȱ Sonnentageȱ bringtȱ denȱ Leserȱ wahrscheinlichȱ auchȱ dazu,ȱpositiveȱAssoziationenȱaufȱBasisȱseinerȱeigenenȱErfahrungenȱzuȱentwickelnȱwieȱz.B.ȱ Sommer,ȱ Urlaubȱ oderȱ Freundeȱ (Sperberȱ &ȱ Wilsonȱ 1986).ȱ Daȱ manȱ davonȱ ausgehenȱ kann,ȱ dassȱesȱsichȱhierbeiȱhauptsächlichȱumȱpositiveȱAssoziationenȱhandelt,ȱistȱesȱalsȱpositivȱzuȱ bewerten,ȱdassȱsichȱdieseȱaufȱdieȱWerbebotschaftȱbzw.ȱdieȱMarkeȱoderȱProduktȱübertragen.ȱ Esȱ werdenȱ alsoȱ eineȱ Mengeȱ Gefühle,ȱ Assoziationenȱ undȱ Ideenȱ übertragen.ȱ Entscheidendȱ dabeiȱistȱjedoch,ȱdassȱesȱsichȱhierȱnichtȱumȱdieȱHirngespinsteȱeinesȱWerbetreibendenȱhanȬ delt,ȱsondernȱumȱdieȱechten,ȱselbstȱgeneriertenȱGedankenȱdesȱBetrachters.ȱDaȱWeineȱausȬ schließlichȱ ausȱ Traubenȱ mitȱ einemȱ gewissenȱ Reifegradȱ gewonnenȱ werden,ȱ istȱ derȱ Claimȱ derȱSüdtirolerȱnichtȱwirklichȱeinzigartigȱoderȱgarȱeinȱklaresȱKaufargumentȱimȱklassischenȱ Sinne.ȱSeineȱStärkeȱberuhtȱaufȱdemȱemotionalenȱImpuls,ȱdenȱerȱhervorruft.ȱȱ DerȱWertȱvonȱMetaphernȱfürȱdieȱwerblicheȱKommunikationȱergibtȱsichȱebenfallsȱausȱdemȱ poetischenȱAnreiz,ȱderȱsichȱinȱmetaphorischenȱAusdrückenȱfindetȱ(Sternȱ1990).ȱDiesȱhilft,ȱ einigesȱderȱErmüdungȱzuȱüberwinden,ȱdieȱsichȱoftȱausȱreinȱschriftlichenȱWerbeargumentenȱ ergibt.ȱ Petrieȱ andȱ Oshlagȱ (1993:ȱ 583)ȱ zeigenȱ ebenfalls,ȱ dassȱ Metaphernȱ esȱ Konsumentenȱ vereinfachen,ȱ vonȱ altemȱ zuȱ neuemȱ Wissenȱ zuȱ wechseln.ȱ Somitȱ eignenȱ sichȱ Metaphernȱ besondersȱfürȱProduktneueinführungen.ȱȱ InȱderȱWerbungȱinȱAbbildungȱ11.5ȱ(Bildȱ1ȱundȱ2)ȱgibtȱesȱsowohlȱeineȱvisuelleȱ(derȱWeinȱ verwandeltȱ sichȱ inȱ einȱ Seidentuch)ȱ alsȱ auchȱ eineȱ verbaleȱ („Amȱ Tischȱ entdecktȱ manȱ dieȱ schönstenȱHügelȱderȱToskana“)ȱMetapher.ȱErstereȱsuggeriertȱdieȱweicheȱTexturȱdesȱWeins.ȱ Letztereȱbeziehtȱsichȱdarauf,ȱdassȱderȱWeinȱdieȱSchönheitȱderȱTopographieȱundȱdasȱTerroirȱ derȱToskanaȱinȱsichȱaufnimmtȱundȱwiderspiegelt.ȱȱ DieȱAnzeigeȱinȱAbbildungȱ11.3ȱ(Bildȱ3)ȱbeinhaltetȱeinȱBeispielȱfürȱeineȱdoppelteȱMetapher,ȱ daȱ Gläserȱ nichtȱ wirklichȱ Geschichtenȱ beginnenȱ undȱ Schlösserȱ nichtȱ wirklichȱ denȱ Beginnȱ einesȱjedenȱMärchensȱdarstellen.ȱDiesȱgibtȱunsȱebenfallsȱeinȱBeispielȱvonȱParallelität,ȱeinemȱ weiterenȱrhetorischenȱStilmittel:ȱDasȱGlasȱverhältȱsichȱzurȱGeschichteȱwieȱdasȱSchlossȱzumȱ Märchen.ȱ Daȱ derȱ Leserȱ mitȱ großerȱ Wahrscheinlichȱ einesȱ oderȱ mehrereȱ Märchenȱ kennt,ȱ bringtȱihnȱdieseȱAnzeigeȱdazuȱdenȱRestȱderȱAussageȱselbstȱhinzuzufügenȱundȱeineȱganzeȱ Reiheȱ vonȱ Gedankenȱ undȱ Emotionenȱ mitȱ ihrȱ zuȱ assoziieren,ȱ dieȱ aufȱ andereȱ Weiseȱ nurȱ schwerȱ hervorzurufenȱ wären.ȱ Inȱ derȱ Tatȱ verändertȱ dieȱ verbaleȱ Metapherȱ hierȱ dieȱ BedeuȬ tungȱ desȱ visuellenȱ Teilsȱ derȱ Anzeige,ȱ derȱ alleinȱ betrachtetȱ nurȱ einenȱ Konsumanlassȱ (einȱ

248

Die Botschaften internationaler Weinwerbung

Picknick)ȱdarstellt.ȱEsȱfindetȱsichȱjedochȱnochȱeinȱweiteresȱrhetorischesȱStilmittelȱinȱdieserȱ Anzeige:ȱ Ellipsis.ȱ Daȱ dieȱ Personen,ȱ dieȱ manȱ normalerweiseȱ imȱ Bildȱ erwartetȱ dortȱ nichtȱ vorkommen,ȱwirdȱderȱBetrachterȱunterbewusstȱdazuȱaufgefordertȱsichȱselbstȱinsȱBildȱeinȬ zufügen.ȱȱ DieȱAnzeigeȱinȱAbbildungȱ11.7ȱ(Bildȱ2)ȱsetztȱdirektȱaufȱdasȱHerkunftsland.ȱSieȱruftȱdazuȱ auf,ȱChileȱzuȱentdeckenȱundȱhebtȱesȱherausȱalsȱLandȱ„zwischenȱdenȱAndenȱundȱdemȱPaziȬ fik“.ȱ Sieȱ verwendetȱ jedochȱ ebenȱ dasȱ rhetorischeȱ Stilmittelȱ derȱ Metonymie.ȱ Eisȱ wirdȱ alsȱ Indikatorȱ fürȱ hoheȱ Bergeȱ verwendet.ȱ Alsȱ Metapherȱ wirdȱ dieȱ Hitzeȱ derȱ Ebenenȱ alsȱ Feuerȱ ausdrückt.ȱ Esȱ gibtȱ ebenfallsȱ eineȱ komplexereȱ rhetorischeȱ Konstruktionȱ desȱ antithetischenȱ Chiasmus.ȱDiesȱbezeichnetȱdenȱVergleichȱeinesȱPaaresȱvonȱGegensätzenȱmitȱeinemȱanderenȱ Paarȱ vonȱ Gegensätzen,ȱ jedochȱ inȱ umgedrehterȱ Reihenfolge:ȱ Feuer/Eisȱ imȱ Vergleichȱ mitȱ Anden/Pazifik.ȱGegensätzeȱäußernȱsichȱinȱKontrast,ȱwelcherȱimmerȱnützlichȱfürȱWerbungȱ ist,ȱdaȱerȱBetonungȱerlaubt.ȱEsȱsollteȱjedochȱzurȱKenntnisȱgenommenȱwerden,ȱdassȱsichȱinȱ diesemȱFallȱderȱKontrastȱnichtȱdirektȱaufȱdasȱProduktȱbezieht.ȱ DieȱAnzeigeȱinȱAbbildungȱ11.4ȱ(Bildȱ1)ȱscheintȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱsehrȱstandardisiertȱzuȱ sein.ȱ Sieȱ zeigtȱ eineȱ Serieȱ vonȱ Bildernȱ ausȱ demȱ Keller,ȱ demȱ Weingutȱ undȱ demȱ Weinberg.ȱ DerȱSloganȱjedochȱsagt:ȱ„HolenȱSieȱsichȱdieȱSommerfrischeȱSpaniensȱinsȱHaus“.ȱDiesȱlegtȱ nahe,ȱdassȱderȱWeinȱeineȱganzeȱSituationȱbeeinflussenȱkannȱanstattȱnurȱeinzelneȱPersonenȱ bzw.ȱeineȱGruppeȱvonȱIndividuen.ȱDieseȱIdeeȱfindetȱsichȱinȱzahlreichenȱWerbeanzeigenȱfürȱ Weinȱ wieder.ȱ Derȱ Weinȱ ändertȱ eineȱ Situation,ȱ fastȱ soȱ alsȱ wäreȱ dasȱ Produktȱ eineȱ andereȱ Person.ȱ Esȱmagȱscheinen,ȱdassȱMetaphernȱeineȱArtȱWunderwaffeȱdesȱWerbetreibendenȱdarstellen,ȱ wennȱesȱdarumȱgeht,ȱAufmerksamkeitȱvonȱeinemȱsonstȱdesinteressiertenȱundȱabgelenktenȱ Publikumȱzuȱerringen.ȱEsȱbestehtȱjedochȱdieȱGefahr,ȱdassȱKonsumentenȱsichȱanȱdieȱÜberȬ mengeȱvonȱmetaphorischenȱInhaltenȱgewöhnenȱundȱdieseȱnichtȱmehrȱweiterȱbeachten.ȱSieȱ verarbeitenȱsieȱnichtȱmehrȱinȱbesondererȱTiefe,ȱsondernȱverwendenȱnurȱnochȱeinȱSetȱvonȱ einfachenȱheuristischenȱAbkürzungenȱ(Bremerȱ&ȱLeeȱ1997).ȱEsȱkannȱebensoȱgutȱsein,ȱdassȱ sieȱMetaphernȱalsȱeinȱMittelȱderȱAblenkungȱversehen,ȱdasȱvomȱeigentlichenȱKaufanreizȱderȱ Anzeigeȱwegziehtȱ(Messarisȱ1997:ȱ202).ȱSomitȱkannȱesȱpassieren,ȱdassȱKonsumentenȱresisȬ tentȱ gegenȱ denȱ Einflussȱ vonȱ Metaphernȱ werden,ȱ daȱ sieȱ sichȱ grundsätzlichȱ inȱ dieȱ Irreȱ geȬ führtȱ fühlenȱ (VelascoȬSacristanȱ &ȱ FuertesȬOliveraȱ 2006).ȱ Angȱ undȱ Limȱ (2006:ȱ 49)ȱ sagenȱ trotzdem,ȱ dassȱ Markenȱ „usingȱ metaphorsȱ wereȱ generallyȱ perceivedȱ toȱ beȱ moreȱ sophistiȬ catedȱ andȱ exciting,ȱ butȱ alsoȱ lessȱ sincereȱ andȱ competent,ȱ thanȱ brandsȱ usingȱ literalȱ wordsȱ andȱpictures.”ȱ

11.6

Personifikation

Personifikationȱ kannȱ dieȱ Formȱ vonȱ Anthropomorphismusȱ annehmen.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ manȱ menschlicheȱ Eigenschaftenȱ aufȱ Objekteȱ überträgt.ȱ Inȱ demȱ vorliegendenȱ Fallȱ gehtȱ esȱ darum,ȱProdukteȱsoȱauszustatten,ȱdassȱsieȱaufȱmenschlicheȱAttributeȱanspielen.ȱImȱentgeȬ gengesetztenȱFallȱkannȱdiesȱauchȱbedeuten,ȱdasȱProduktȱdurchȱeineȱPersonȱzuȱersetzen,ȱdieȱ

Rationale und emotionale Anreize im Vergleich

249

dannȱ dieȱ Eigenschaftenȱ derȱ Markeȱ verkörpert.ȱ Inȱ beidenȱ Fällenȱ profitiertȱ derȱ WerbetreiȬ bendeȱ davon,ȱ dassȱ dieȱ Flascheȱ oderȱ dieȱ Markeȱ dannȱ fähig,ȱ istȱ aktivȱ zuȱ handelnȱ oderȱ inȱ Situationenȱ gebrachtȱ werdenȱ kann,ȱ dieȱ dieȱ Zielgruppeȱ widerspiegeln,ȱ mitȱ derȱ sichȱ dieȱ Markeȱ identifizierenȱ will.ȱ Inȱ derȱ erstenȱ Werbeanzeigeȱ wirdȱ demȱ Publikumȱ dieȱ Frageȱ geȬ stellt,ȱ woȱ manȱ echteȱ Kerleȱ findet.ȱ Dieȱ Frageȱ wirdȱ durchȱ dieȱ Präsentationȱ desȱ Weinsȱ alsȱ Machoȱundȱ‚cool’ȱbeantwortet.ȱȱ EinenȱWeinȱtatsächlichȱinȱeineȱPersonȱzuȱtransformieren,ȱobȱrealȱoderȱimaginär,ȱträgtȱPerȬ sonifikationȱeineȱStufeȱweiterȱundȱermöglicht,ȱgrößereȱAttraktivitätȱzurȱZielgruppeȱherzuȬ stellenȱ(Abbildungȱ11.6;ȱBildȱ2,ȱ3ȱundȱ4).ȱDieseȱSerieȱvonȱWerbeanzeigenȱspieltȱnichtȱnurȱ mitȱderȱvisuellenȱKomik,ȱdieȱsichȱmitȱdenȱCharakterenȱverbindet,ȱsondernȱbietetȱdarüberȱ hinausȱauchȱeineȱPersonifikationȱdesȱWeins,ȱumȱzuȱzeigen,ȱwieȱerȱzuȱeinerȱgemeinschaftliȬ chenȱGelegenheitȱwieȱeinemȱEssenȱbeiträgt.ȱInȱjedemȱderȱFälleȱistȱderȱCharakter,ȱderȱdenȱ Weinȱ verkörpert,ȱ größerȱ alsȱ dieȱ anderenȱ Teilnehmerȱ dargestellt.ȱ Erȱ wirdȱ ebenfallsȱ durchȱ seineȱKleidungȱundȱdieȱFarbgebung,ȱdieȱdieȱFarbeȱdesȱWeinsȱverkörpert,ȱhervorgehoben.ȱ DieȱIntimitätȱderȱSzenenȱentstehtȱdurchȱdenȱBlickkontaktȱdesȱWeinȬCharaktersȱzumȱPubliȬ kum.ȱ Derȱ Weinȱ istȱ somitȱ Teilȱ derȱ Szene,ȱ dieȱ derȱ Betrachterȱ wahrnimmt.ȱAndererseitsȱ beȬ wegtȱerȱsichȱüberȱdieȱSzeneȱhinausȱundȱlädtȱdenȱBetrachterȱein,ȱsichȱaufȱdieȱAnzeigeȱeinzuȬ lassen,ȱindemȱerȱihnȱoderȱsieȱgeradewegsȱanschaut.ȱDerȱBetrachterȱwirdȱdamitȱBeobachterȱ undȱTeilnehmer.ȱ InȱAbbildungȱ11.1ȱ(Bildȱ4)ȱfindetȱsichȱeinȱweiteresȱBeispielȱvonȱPersonifikationȱalsȱeinȱTeilȱ einerȱvisuellenȱMetapher.ȱDerȱWeinȱerscheintȱalsȱSchauspielerȱaufȱeinerȱBühneȱvorȱeinemȱ PublikumȱausȱWeingläsern.ȱDasȱGesamtbildȱvermitteltȱdieȱIdeeȱvonȱgroßerȱBühnenkunst,ȱ dieȱdenȱWertȱundȱWertigkeitȱderȱMarkeȱübermittelt.ȱDerȱBegriffȱ„klassisch“ȱwirdȱzumeistȱ fürȱ Dingeȱ verwendet,ȱ dieȱ vonȱ allgemeinȱ anerkanntemȱ historischemȱ Wertȱ sindȱ wieȱ zumȱ BeispielȱeinȱOldtimer.ȱDieȱAnzeigeȱübermitteltȱQualitätȱundȱlegtȱallgemeineȱAnerkennungȱ nahe,ȱdaȱsieȱdenȱTextȱundȱdasȱBildȱdurchȱeineȱgutȱgesetzteȱMetapherȱeffektivȱverbindet.ȱ

11.7

Rationale und emotionale Anreize im Vergleich

Scottȱ (1994)ȱ sagtȱ aus,ȱ dassȱ jedeȱ persuasiveȱ Botschaftȱ immerȱ eineȱ Verbindungȱ zwischenȱ Sprecherȱ undȱLeserȱ undȱsomitȱ immerȱeinenȱ gewissenȱGradȱ vonȱEthosȱbeinhaltet.ȱ AlbersȬ MillerȱundȱStaffordȱ(1999:ȱ44)ȱbestätigen,ȱdassȱemotionaleȱBotschaftenȱfürȱemotionaleȱProȬ dukteȱeffektiverȱsind.ȱImȱGegenzugȱfunktionierenȱrationaleȱBotschaftenȱbesserȱfürȱrationaleȱ Produkte.ȱJedochȱweisenȱunsȱHolbrookȱundȱO’Shaughnessyȱ(1984:ȱ54)ȱdaraufȱhin,ȱdassȱdieȱ ArtȱderȱAnspracheȱvonȱzahlreichenȱFaktorenȱabhängt,ȱdieȱnatürlichȱauchȱdieȱArtȱdesȱProȬ duktsȱ miteinschließen.ȱ Imȱ Fallȱ derȱ Weinwerbungȱ scheintȱ es,ȱ dassȱ Metaphernȱ zumeistȱ imȱ ZusammenhangȱmitȱemotionalenȱAnreizenȱverwendetȱwerden.ȱȱ DieȱbeidenȱAnzeigenȱinȱAbbildungȱ11.3ȱ(Bildȱ1ȱundȱ2)ȱbeziehenȱsichȱdirektȱaufȱdasȱGefühlȱ desȱKonsumenten.ȱInȱeinemȱFallȱwirdȱderȱStatusgewinnȱgezeigt,ȱderȱsichȱausȱrelativȱkleiȬ

250

Die Botschaften internationaler Weinwerbung

nenȱKostenȱergibt,ȱdiesȱunterstreichtȱdenȱWertȱderȱMarke.ȱDieȱandereȱAnzeigeȱzeigtȱnegaȬ tiveȱ Folgen,ȱ dieȱ eineȱ falscheȱ Produktwahlȱ habenȱ kann.ȱ Dieȱ beworbeneȱ Markeȱ hilftȱ demȱ männlichenȱKonsument,ȱnegativeȱGefühleȱzuȱvermeiden.ȱȱ

11.8

Humor

Dieȱ Anzeigeȱ inȱ Abbildungȱ 11.5ȱ (Bildȱ 3)ȱ zeigtȱ eindeutigȱ einȱ Elementȱ vonȱ visuellerȱ InkonȬ gruenzȱ(einȱWeingutsmitarbeiterȱinȱeinemȱTutu),ȱwasȱeineȱhumoristischeȱReaktionȱprovoȬ zierenȱsoll.ȱDiesȱwirdȱdurchȱdenȱverbalenȱRahmenȱderȱAnzeigeȱunterstützt,ȱderȱdemȱLeserȱ dieȱSituationȱerklärt.ȱ„Wetten,ȱdassȱwirȱesȱnichtȱschaffen,ȱdiesesȱJahrȱeinenȱgutenȱWeinȱzuȱ machen.“ȱ Dasȱ Weingutȱ hatȱ niemalsȱ einenȱ schlechtenȱ Weinȱ gemacht,ȱ wasȱ imȱ Rückschlussȱ bedeutet,ȱ dassȱ andereȱ Weingüterȱ diesȱ durchausȱ tun.ȱ Umȱ dieseȱ komplexeȱ Botschaftȱ zuȱ verstehenȱ istȱ jedochȱ eindeutigȱ zentraleȱ Reizverarbeitungȱ vomȱ Leserȱ gefragt.ȱ Andererseitsȱ kannȱdieȱAnzeigeȱebenfallsȱalsȱperiphererȱReizȱfunktionierenȱ(Zhangȱ&ȱZinkhanȱ2006:ȱ114);ȱ Humorȱ ruftȱ grundsätzlichȱ eineȱ positiveȱ Antwortȱ hervor.ȱ Imȱ Rückschlussȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱauchȱdieȱMarkenpräferenzȱpositivȱverändertȱwirdȱ(Famȱ&ȱWallerȱ2004).ȱDieserȱKomȬ munikationsansatzȱ scheintȱentgegengesetztȱ derȱ kulturellenȱ EinstellungȱdesȱPublikumsȱ zuȱ laufen,ȱwasȱfürȱDeutscheȱbedeutet,ȱbesondersȱrisikoaversȱzuȱseinȱ(Leeȱ&ȱLimȱ2008:ȱ73).ȱȱ

11.9

Medium

BeiȱderȱWahlȱdesȱgeeignetenȱMediumsȱzurȱWeinkommunikationȱistȱesȱzuvorderstȱwichtig,ȱ sichȱGedankenȱüberȱdieȱMedienkonsumgewohnheitenȱdesȱZielmarktesȱzuȱmachen.ȱWelcheȱ Magazineȱ lesenȱ sie?ȱ Welcheȱ Fernsehprogrammeȱ werdenȱ angeschaut?ȱ Selbstȱ wennȱ dasȱ geeigneteȱ Mediumȱ gefundenȱ ist,ȱ gibtȱ esȱ immerȱ nochȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Gründen,ȱ dieȱ esȱ schwerȱ machen,ȱ dieȱ gewünschteȱ Botschaftȱ zuȱ übermitteln.ȱ Dasȱ Umfeld,ȱ inȱ derȱ dieȱ KomȬ munikationȱstattfindenȱsoll,ȱkannȱsoȱeinȱGrundȱsein.ȱSindȱvieleȱandereȱAnzeigenȱmitȱähnliȬ chenȱProdukten,ȱähnlichenȱPositionierungenȱundȱähnlichenȱBotschaftenȱimȱgleichenȱMediȬ umȱ vorhanden,ȱ kommtȱ esȱ leichtȱ zuȱ soȱ genanntemȱ Clutter.ȱ Inȱ dieserȱ Situationȱ wirdȱ vomȱ Konsumentenȱ vorȱ allemȱ dieȱ Anzeigeȱ wahrgenommenȱ undȱ potentiellȱ behalten,ȱ dieȱ amȱ ungewöhnlichstenȱist.ȱWieȱschonȱzuvorȱherausgestellt,ȱistȱderȱbesteȱWeg,ȱungewöhnlichȱzuȱ sein,ȱeineȱungewöhnlicheȱÜberschriftȱoderȱeinȱBildȱinȱdenȱVordergrundȱzuȱstellen.ȱȱ Dieȱ Naturȱ desȱ Mediumsȱ beeinflusstȱ ebenfalls,ȱ wieȱ dieȱ Werbungȱ gestaltetȱ ist.ȱ PrintȬ Anzeigen,ȱ dieȱ imȱ Mittelpunktȱ diesesȱ Kapitelsȱ stehen,ȱ sindȱ einȱ statischesȱ Mediumȱ undȱ funktionierenȱdeshalbȱamȱbesten,ȱwennȱeinȱBildȱpräsentiertȱwird,ȱdasȱinteressant,ȱattraktivȱ oderȱ unerwartetȱ ist,ȱdennȱ dasȱ Fensterȱ zurȱ Aufmerksamkeitȱ desȱBetrachtersȱ istȱ sehrȱklein.ȱ WennȱTextȱinȱeinerȱAnzeigeȱverwendetȱwird,ȱsoȱsollteȱdieserȱmöglichstȱgroßȱsein,ȱsichȱaufȱ dasȱWesentlicheȱbeschränkenȱundȱentwederȱeinȱRätselȱanregenȱoderȱeineȱFrageȱstellen.ȱWoȱ TVȬWerbungȱdieȱZeitȱhatȱdemȱPublikumȱzuȱzeigen,ȱwasȱdieȱMarkeȱist,ȱwieȱsieȱfunktioniertȱ undȱwoȱsieȱverwendetȱwird,ȱsiehtȱsichȱPrintȬWerbungȱeingeschränktȱundȱmussȱsoȱoftmalsȱ aufȱ denȱ Konsumentenȱ vertrauen,ȱ dassȱ erȱoderȱsieȱdieȱ fehlendeȱInformationȱentsprechendȱ

Empfänger

251

richtigȱ einfügtȱ bzw.ȱ richtigȱ überȱ denȱ Zeitpunkt,ȱ derȱ inȱ derȱ Anzeigeȱ präsentiertȱ wirdȱ hinausdenkt.ȱȱ

11.10

Empfänger

Verstehen,ȱ wenȱ genauȱ manȱ ansprechenȱ willȱ bedeutet,ȱ seineȱ Zielgruppeȱ richtigȱ zuȱ versteȬ henȱundȱinȱBeziehungȱzurȱMarkeȱzuȱsetzen.ȱDasȱMitȬEinschließenȱderȱZielgruppeȱistȱwohlȱ derȱeinfachsteȱWeg,ȱdenȱZielmarktȱfürȱeineȱAnzeigeȱdarzustellen,ȱzumȱBeispielȱwirdȱinȱderȱ Anzeigeȱ inȱ Abbildungȱ 11.8ȱ (Bildȱ 2)ȱ eineȱ Gruppeȱ vonȱ Freundenȱ klarȱ soȱ platziert,ȱ dassȱ sieȱ KultiviertheitȱundȱReichtumȱwiederspiegeln.ȱDaȱesȱsichȱumȱeinȱengȱgerahmtesȱBildȱhandeltȱ undȱesȱpraktischȱkeinenȱzusätzlichen,ȱerklärendenȱTextȱaußerȱderȱMarkeȱundȱdemȱTextȱaufȱ demȱ Flaschenetikettȱ gibt,ȱ müssenȱ alleȱ Bezügeȱ ausȱ denȱ Charakterenȱ inȱ derȱ Anzeigeȱ komȬ men.ȱIhreȱKleidungȱundȱdieȱEcke,ȱdieȱanscheinendȱzuȱeinemȱFlugzeugȱgehört,ȱvermittelnȱ denȱ Eindruckȱ vonȱ Reichtumȱ undȱ Status.ȱ Sieȱ sindȱ dieȱ Zielgruppe,ȱ oderȱ wasȱ wahrscheinliȬ cherȱist,ȱsieȱsindȱdieȱGruppe,ȱdieȱdieȱZielgruppeȱgerneȱwäre.ȱDieseȱAnzeigeȱzieltȱaufȱKonȬ sumenten,ȱdieȱsichȱdenȱdargestelltenȱLebensstilȱnichtȱleistenȱkönnen,ȱdenȱWeinȱaberȱwohlȱ bezahlenȱkönnenȱundȱsichȱsoȱeinȱStückȱdiesesȱTraumsȱsichern.ȱȱ InȱderȱAnzeigeȱinȱAbbildungȱ11.7ȱ(Bildȱ1)ȱistȱderȱZielmarktȱeindeutigȱweiblich.ȱDiesȱwirdȱ schonȱ durchȱ dasȱ Markenzeichenȱ ausgedrückt,ȱ eineȱ Rose,ȱ dieȱ generellȱ mitȱ Weiblichkeitȱ assoziiertȱ wird.ȱ Dieȱ Botschaft,ȱ dassȱ diesȱ fürȱ Leuteȱ ist,ȱ dieȱ sichȱ nichtȱ umȱ Fußballȱ scheren,ȱ alsoȱinȱderȱRegelȱFrauenȱundȱinsbesondereȱdieȱMenschenȱinȱderȱAnzeige,ȱdieȱalleȱFrauenȱ sind.ȱDieȱAnzeigeȱverknüpftȱgekonntȱErstrebenswertesȱmitȱErstrebbarem.ȱDieȱZielgruppeȱ kannȱ ebenfallsȱ durchȱ denȱ Textȱ derȱ Anzeigeȱ (Abbildungȱ 11.8;ȱ Bildȱ 1)ȱ widergegebenȱ werȬ den,ȱwährendȱdieȱPersonenȱinȱdiesenȱAnzeigenȱentwederȱabwesendȱoderȱdurchȱdieȱQualiȬ tätȱdesȱProduktsȱverdecktȱsind,ȱweistȱderȱTextȱeindeutigȱdaraufȱhin,ȱdassȱesȱsichȱhierȱumȱ WeineȱfürȱdenȱConnoisseurȱhandelt.ȱȱ Dieȱ Forschungȱ (Barberȱ etȱ al.ȱ 2008a)ȱ zeigt,ȱ dassȱ Konsumentenȱ mitȱ höheremȱ Weinwissenȱ weitȱ mehrȱ daranȱ interessiertȱ sind,ȱ Informationsquellenȱ wieȱ Werbungȱ zuȱ verwenden,ȱ umȱ ihrȱWissenȱzuȱerweitern.ȱJüngereȱKonsumentenȱreagierenȱaufȱAnzeigenȱpositiver,ȱdieȱsichȱ aufȱ sozialeȱ Interaktionȱ fokussierenȱ alsȱ aufȱ solche,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ Weinberge,ȱ Flaschenȱ oderȱ Weinmacherȱ(allesȱMotive,ȱdieȱgerneȱinȱdeutscherȱWeinwerbungȱeingesetztȱwerden)ȱkonȬ zentrieren.ȱ Dieȱ Wirksamkeitȱ vonȱ Werbungȱ hängtȱ direktȱ vonȱ derȱ genauenȱ Festlegungȱ derȱ Zielgruppe(n)ȱabȱ(Dubowȱ1992;ȱRodríguezȱSantosȱetȱal.ȱ2006).ȱȱ DieȱZielgruppeȱzuȱverstehenȱistȱwichtig.ȱEsȱgehtȱnichtȱnurȱdarumȱzuȱwissenȱwerȱsieȱsind,ȱ sondernȱ auchȱ ihrȱ Involvementȱ mitȱ demȱ Mediumȱ zuȱ kennen,ȱ ihrȱ Interesseȱ anȱ Weinȱ undȱ Vorwissenȱ überȱ dieȱ Markeȱ zuȱ klären.ȱ Diesȱ istȱ besondersȱ relevant,ȱ wennȱ sieȱ schonȱ eineȱ bestehendeȱ Markenpräferenzȱ habenȱ oderȱ eineȱ Gruppeȱ vonȱ Markenȱ haben,ȱ ausȱ derȱ sieȱ immerȱihreȱEntscheidungȱtreffen.ȱInnerhalbȱdiesesȱSpektrumsȱistȱesȱwahrscheinlich,ȱnochȬ malsȱverschiedeneȱAusprägungenȱvonȱInvolvementȱzuȱfinden.ȱWeiterȱwirdȱdieseȱAnalyseȱ durchȱ dasȱ Auftretenȱ verschiedenerȱ Konsumanlässeȱ verkompliziert.ȱ Zumȱ Beispielȱ wirdȱ jemand,ȱderȱdenȱWeinȱnurȱfürȱsichȱselbstȱkauft,ȱandereȱKriterienȱanlegenȱalsȱjemand,ȱderȱ

252

Die Botschaften internationaler Weinwerbung

vorhat,ȱ denȱ Weinȱ zuȱ verschenkenȱ (Williamsȱ 2002).ȱ Käufeȱ zumȱ Eigengebrauchȱ könnenȱ weiterȱnachȱWertenȱunterteiltȱwerden.ȱSoȱkonzeptioniertȱdieȱVALSȱ(Blackwellȱetȱal.ȱ2006:ȱ 280)ȱ Einteilungȱ solchesȱ Verhaltenȱ inȱ „action,ȱ statusȱ andȱ principleȱ orientatedȱ consumers“.ȱ Einȱ Beispielȱ einerȱ Anzeige,ȱ dieȱ sichȱ besondersȱ anȱ dieȱ letzteȱ Gruppeȱ richtetȱ istȱ KAYAȱ (Abbildungȱ11.9;ȱBildȱ1).ȱȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ unterstütztȱ derȱ Weinherstellerȱ dieȱ „Cheetahȱ Outreachȱ Foundation“.ȱ Eineȱ solcheȱVerbindungȱzuȱeinerȱgemeinnützigenȱVereinigungȱschafftȱeinenȱAnreizȱfürȱKonsuȬ mentenȱaufȱderȱBasisȱvonȱökologischemȱAltruismus.ȱVieleȱWeineȱschaffenȱAnreizeȱhauptȬ sächlichȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ Status,ȱ insbesondereȱ hohemȱ Status,ȱ daȱ sieȱ vonȱ Connoisseurenȱ getrunkenȱ werden,ȱ einenȱ hohenȱ Preisȱ habenȱ oderȱ vieleȱ Preiseȱ gewonnenȱ haben.ȱ Wenigeȱ Weineȱsindȱwahrscheinlichȱfähig,ȱAnreizeȱaufȱderȱBasisȱvonȱ„action“ȱzuȱschaffen,ȱdaȱdiesȱ einenȱhohenȱInputȱdesȱKonsumentenȱimȱProduktionsprozessȱimpliziertȱundȱsomitȱeherȱzurȱ VermarktungȱvonȱProduktenȱwieȱ„Brewȱyourȱownȱbeerȱkits“ȱpasst.ȱȱ Daȱ vieleȱWeinwerbungen,ȱ dieȱ hierȱdiskutiertȱ werden,ȱ ausländischeȱWeineȱ bewerbenȱundȱ auchȱdeutscheȱWeineȱexportiertȱundȱinȱanderenȱLändernȱbeworbenȱwerden,ȱdarfȱmanȱdieȱ KulturȱnichtȱaußerȱAchtȱlassen.ȱNachȱdeȱMooijȱ(2005)ȱhatȱDeutschlandȱfolgendeȱkulturelleȱ Dimensionenȱ (basierendȱ aufȱ Hofstede):ȱ hoheȱ Maskulinität,ȱ starkeȱ UnsicherheitsvermeiȬ dung,ȱgeringenȱIndividualismus,ȱgeringeȱ„powerȱdistance“,ȱrelativeȱKurzzeitorientierung.ȱ Deutscheȱtendierenȱebenfallsȱdazu,ȱsehrȱgenauȱaufȱdieȱZeitȱzuȱachten.ȱDiesesȱSetȱanȱEigenȬ schaftenȱwirdȱinȱdeutscherȱWerbungȱdurchȱdenȱGebrauchȱvonȱexpliziterȱKommunikation,ȱ dieȱoftȱrationaleȱArgumenteȱverwendet,ȱundȱklarenȱBildernȱwidergespiegelt.ȱEinȱgesteigerȬ tesȱeuropäischesȱSelbstverständnisȱverbundenȱmitȱdenȱengenȱregionalenȱVerbindungenȱzuȱ Nachbarstaatenȱ erklärtȱ einenȱ Teilȱ derȱ diversenȱ Reaktionen,ȱ dieȱ hierȱ aufgezeigtȱ wurden.ȱ Derȱ Gebrauchȱ vonȱ rhetorischenȱ Stilmitteln,ȱ insbesondereȱ derȱ Metapher,ȱ wennȱ auchȱ nichtȱ explizit,ȱ magȱ einȱ Eingeständnisȱ sein,ȱ denȱ Clutterȱ irgendwieȱ durchschneidenȱ zuȱ müssen,ȱ umȱgrößereȱVerbundenheitȱmitȱderȱAnzeigeȱundȱderȱMarkeȱzuȱermutigen.ȱȱ Deȱ Mooijȱ (2005:ȱ 7)ȱ demonstriert,ȱ dassȱ deutscheȱ Werbungȱ wenigerȱ Humorȱ einsetzt,ȱ weilȱ diesȱdenȱkulturellȱhohenȱGradȱvonȱRisikoaversionȱwiderspiegeltȱundȱeinȱstärkererȱEinsatzȱ vonȱ rationalenȱ Argumentenȱ zielführenderȱ ist.ȱ Alsȱ eineȱ starkȱ maskulinȱ geprägteȱ Kulturȱ vertrautȱ deutscheȱ Werbungȱ auchȱ eherȱ aufȱ Heldenȱ alsȱ aufȱ Heldinnen,ȱ umȱ Botschaftenȱ zuȱ vermitteln.ȱSoȱauchȱinȱdemȱFall,ȱwennȱdieȱdritteȱGenerationȱinȱPersonȱvonȱMattȱGalloȱihrenȱ preisgekröntenȱWeinȱpräsentiertȱ(Abbildungȱ11.7;ȱBildȱ3).ȱDaȱ48ȱvonȱ112ȱAnzeigen,ȱdieȱfürȱ diesesȱKapitelȱbetrachtetȱwurden,ȱalsȱBildȱentwederȱnurȱeineȱFlascheȱoderȱeineȱFlascheȱundȱ Weinbergeȱzeigten,ȱmagȱderȱWinzerȱdurchausȱalsȱHeldȱdurchgehen.ȱInȱdiesemȱFallȱrepräȬ sentiertȱderȱHeldȱdenȱHauptȬCharakterȱderȱGeschichte,ȱgenauȱwieȱderȱHeldȱinȱeinemȱBuchȱ oderȱeinemȱFilm.ȱȱ

11.11

Involvement

Involvementȱ spieltȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolleȱ wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ überȱ denȱ Einsatzȱ zuȱ entȬ scheiden,ȱ denȱderȱBetrachterȱ aufwendet,ȱumȱ dieȱangebotenenȱInformationenȱzuȱ verarbeiȬ

Fazit

253

ten.ȱ Anzeigen,ȱ dieȱ mitȱ Metaphernȱ arbeitenȱ setzenȱ einȱ relativȱ hohesȱ Involvementȱ voraus,ȱ umȱ dieȱ Metapherȱ richtigȱ zuȱ dechiffrierenȱ (Mickȱ 1992).ȱ Esȱ istȱ somitȱ klar,ȱ dassȱ wirȱ Involvementȱmitȱinȱ dieȱGleichungȱ einbeziehenȱ müssen.ȱ Frühereȱ Studienȱhabenȱ schonȱ geȬ zeigt,ȱ dassȱ impliziteȱ Claimsȱ intensiveȱ Verarbeitungȱ benötigenȱ undȱ Betrachterȱ nurȱ inȱ derȱ Lageȱsind,ȱdieȱfehlendeȱInformationȱeinzufüllen,ȱwennȱsieȱausreichendȱinvolviertȱmitȱdemȱ Zusammenhangȱsindȱ(Thistlethwaiteȱetȱal.ȱ1955).ȱDasȱGleicheȱgilt,ȱwennȱesȱsichȱumȱinkonȬ sistenteȱInformationenȱhandeltȱ(Kardesȱ1988).ȱHinzuȱkommt,ȱdass,ȱwennȱdasȱInvolvementȱ hochȱist,ȱesȱeineȱTendenzȱdazuȱgibt,ȱgrößereȱkognitiveȱRessourcenȱzuȱverwenden,ȱwasȱinȱ sichȱ gesteigerterȱ Verarbeitungȱ zeigtȱ (Toncarȱ &ȱ Munchȱ 2001:ȱ 63)ȱ undȱ somitȱ mitȱ größererȱ WahrscheinlichkeitȱzurȱÜberzeugungȱführt.ȱȱ Aitkinȱ etȱ al.ȱ (2008)ȱ identifizierenȱ zweiȱ Typenȱ vonȱ Involvement,ȱ einerseitsȱ dieȱ AufmerkȬ samkeit,ȱdieȱmanȱeinemȱbestimmtenȱMediumȱgegenüberȱbringt,ȱinȱdemȱsichȱdieȱWerbungȱ abspieltȱ undȱ andererseitsȱ dieȱ Beziehungȱ desȱ Konsumentenȱ zumȱ Produkt.ȱ Derȱ Gradȱ desȱ Involvementȱ bestimmtȱ dieȱ Reaktionȱ aufȱ MarketingȬKommunikation,ȱ daȱ erȱ denȱ Gradȱ derȱ Aufmerksamkeitȱsteuert,ȱdieȱderȱKonsumentȱaufȱdieȱAnzeigeȱverwendet.ȱZumȱBeispielȱhatȱ jemand,ȱderȱeinȱWeinfachmagazinȱliest,ȱmitȱgroßerȱWahrscheinlichkeitȱeinȱspeziellesȱInteȬ resseȱanȱundȱdamitȱauchȱeinȱhöheresȱInvolvementȱmitȱWein.ȱEsȱkannȱsein,ȱdassȱderȱLeserȱ einȱ gesteigertesȱ Interesseȱ anȱ einerȱ bestimmtenȱ Rebsorteȱ oderȱ vielleichtȱ auchȱ einemȱ beȬ stimmtenȱ Setȱ vonȱ Markenȱ hat.ȱ Passtȱ dasȱ beworbeneȱ Produktȱ inȱ diesesȱ Schema,ȱ soȱ wirktȱ sichȱdiesȱebenfallsȱsteigerndȱaufȱdasȱInvolvementȱaus.ȱȱ ToncarȱundȱMunchȱ(2001)ȱzeigen,ȱdassȱinȱSituationen,ȱwoȱdasȱInvolvementȱgeringȱist,ȱdieȱ ÜberraschungȱeinerȱeffektivenȱMetapherȱdasȱVerlangenȱdieseȱzuȱverstehenȱsteigernȱkann.ȱ Kardesȱ (1998)ȱ widersprichtȱ diesenȱ Ergebnissen,ȱ indemȱ erȱ aufzeigt,ȱ dassȱ periphereȱ ÜberȬ zeugungstechnikenȱ nurȱ dannȱ funktionieren,ȱ wennȱ derȱ Konsumentȱ stärkerȱ involviertȱ ist.ȱ Diesȱzeigtȱauf,ȱwieȱwichtigȱesȱist,ȱjedeȱAnzeigeȱzuerstȱzuȱtesten,ȱpräferierbarȱinȱeinemȱ„emȬ beddedȱsetting“,ȱalsoȱalsȱrichtigeȱAnzeigeȱinȱeinemȱspeziellȱzusammengestellten,ȱaberȱrealȱ aussehendenȱMagazin.ȱȱ

11.12

Fazit

Zusammenfassendȱ wirdȱ klar,ȱ dassȱ eineȱ Anzeigeȱ aufȱ verschiedeneȱ Säulenȱ gestelltȱ werdenȱ kann:ȱdieȱMarke,ȱdenȱUSP,ȱdieȱKonstruktion,ȱdenȱKontext,ȱdieȱZielgruppeȱoderȱamȱbestenȱ aufȱeineȱKombinationȱausȱdenȱgenannten.ȱUngeachtetȱderȱFaktoren,ȱdieȱdieȱKonstruktionȱ einerȱAnzeigeȱbeeinflussen,ȱistȱklar,ȱdassȱdieȱÜberzeugungskraftȱinsbesondereȱvonȱrhetoriȬ schenȱ Stilmittelnȱ abhängt,ȱ imȱ Speziellenȱ vonȱ Wortspielenȱ undȱ Metaphern,ȱ woȱ eineȱ Ideeȱ durchȱeineȱandereȱausgedrücktȱwird,ȱwasȱmehrȱFreudeȱbeiȱderȱDechiffrierungȱbringt.ȱȱ MyȱthanksȱtoȱMareikeȱRüffer,ȱChristianȱSchneeȱandȱDagmarȱSharplesȱforȱprovidingȱtransȬ lations.ȱRogerȱSaundersȱ ȱ

254

Abbildung 11.1

Die Botschaften internationaler Weinwerbung

Verschiedene Varianten von Flaschenabbildungen in der Werbung

Fazit

Abbildung 11.2

255

Beispiel für Inkonsistenz des Werbeauftritts

256

Abbildung 11.3

Die Botschaften internationaler Weinwerbung

Beispiel für einen konsistenten Werbeauftritt

Fazit

Abbildung 11.4

257

Beispiele für Überladung

258

Abbildung 11.5

Die Botschaften internationaler Weinwerbung

Vermischte Beispiele

Fazit

Abbildung 11.6

259

Beispiele für unklare Botschaft

260

Abbildung 11.7

Die Botschaften internationaler Weinwerbung

Vermischte Beispiele 2

Fazit

Abbildung 11.8

261

Vermischte Beispiele 3

262

Abbildung 11.9

Die Botschaften internationaler Weinwerbung

Vermischte Beispiele 4

Literatur

263

Literatur >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@

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Inhalt

12

267

Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?

Dr.ȱUlrichȱLachmann,ȱLachmannȱWerbeberatungȱHamburgȱ RenéȱC.G.ȱArnold,ȱDiplombetriebswirtȱ(FH),ȱUniversityȱofȱEdinburghȱ

Inhalt 12.1 12.1.1 12.1.2 12.2 12.2.1 12.2.2 12.3 12.3.1 12.3.1.1 12.3.1.2 12.3.1.3 12.3.1.4 12.3.1.5 12.3.2 12.3.2.1 12.3.2.2 12.3.2.3 12.3.2.4 12.3.2.5 12.4 12.4.1 12.4.2 12.4.3 12.4.4 12.4.4.1 12.4.4.2 12.4.4.3

ReizüberflutungȱundȱselektiveȱWahrnehmungȱ......................................................ȱ269 Involvementȱ..............................................................................................................ȱ270 GedächtnisȱsteuertȱWahrnehmungȱ.......................................................................ȱ271 Premiumȱvs.ȱStandardȱ–ȱWerȱwähltȱwarumȱwelchenȱWein?ȱ................................ȱ272 Premiumȱvs.ȱStandardȱ–ȱDefinitionȱundȱHintergrundinformationenȱ..............ȱ272 WelcheȱVerhaltensweisenȱstehenȱhinterȱPremiumȱundȱStandard?ȱ..................ȱ273 MittelȱderȱWeinkommunikationȱ...............................................................................ȱ276 WeinkommunikationȱrundȱumȱdenȱPOSȱ.............................................................ȱ277 Etikettȱ.........................................................................................................................ȱ277 FlyerȱundȱAufstellerȱ.................................................................................................ȱ278 Screensȱ.......................................................................................................................ȱ278 Plakatȱ.........................................................................................................................ȱ278 PersönlicheȱVKFȬMaßnahmenȱ...............................................................................ȱ279 WeinkommunikationȱaußerhalbȱdesȱPOSȱ............................................................ȱ279 Internetȱ......................................................................................................................ȱ279 AnzeigenȱinȱFachmagazinenȱ..................................................................................ȱ280 QualifiziertesȱMailingȱ..............................................................................................ȱ280 TVȬȱundȱRadioȬSpotsȱ...............................................................................................ȱ280 AnzeigenȱinȱPublikumszeitschriftenȱ.....................................................................ȱ280 GestaltungȱderȱWeinkommunikationȱ.......................................................................ȱ280 KommunikationȱmitȱanȱWeinȱNiedrigȬInvolviertenȱ...........................................ȱ280 KommunikationȱmitȱamȱWeinȱkurzzeitigȱHochȬInvolviertenȱ...........................ȱ281 KommunikationȱmitȱanȱWeinȱdauerhaftȬHochȬInvolviertenȱ............................ȱ283 TypischeȱGestaltungsfehlerȱvermeidenȱ................................................................ȱ283 FehlerȱgegenȱKontrastȱ.............................................................................................ȱ283 FehlerȱgegenȱKonsistenzȱ.........................................................................................ȱ283 FehlerȱgegenȱKlarheitȱ..............................................................................................ȱ284 ÜberladungȱderȱAnzeigeȱ............................................................................................ȱ284 WahrnehmungsȬȱundȱLeseaufwandȱzuȱhochȱ..........................................................ȱ284 ZuȱgeringeȱEmotionalitätȱ...........................................................................................ȱ284 UnklareȱBotschaftȱ........................................................................................................ȱ284ȱ

 R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_12, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

268

12.4.5 12.4.6 12.5

Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?

PositiveȱBeispieleȱderȱWeinkommunikationȱ........................................................ȱ285 ZurȱGestaltungȱderȱFlaschenetikettenȱ...................................................................ȱ285 Fazitȱ...............................................................................................................................ȱ285 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ286

Reizüberflutung und selektive Wahrnehmung

12.1

269

Reizüberflutung und selektive Wahrnehmung

EinleitendȱwollenȱwirȱzunächstȱeinenȱBlickȱaufȱdieȱgenerellenȱKommunikationsbedingunȬ genȱwerfen,ȱdenenȱauchȱdieȱWeinkommunikationȱunterliegt.ȱEsȱgiltȱzuȱerörtern,ȱwannȱundȱ wieȱMenschenȱReizeȱaufnehmenȱundȱverarbeiten.ȱȱ Dieȱ vielȱ zitierteȱ Überflutungȱ derȱ Menschenȱ mitȱ Reizen,ȱ Signalen,ȱ mitȱ Botschaftenȱ undȱ WerbungȱüberfordertȱgenerellȱdieȱGehirneȱderȱEmpfänger.ȱManȱwehrtȱsichȱdurchȱ„selektiȬ veȱWahrnehmung“,ȱinȱdemȱmanȱsichȱnurȱdenȱSignalenȱzuwendet,ȱdieȱeinenȱinteressieren.ȱ Dannȱ kommtȱ esȱ zurȱ bewusstenȱ Verarbeitungȱ derȱ Reize,ȱ derȱ sog.ȱ zentralenȱ ReizverarbeiȬ tung.ȱManȱliest,ȱstudiertȱdieȱBotschaft,ȱsetztȱsichȱmitȱihrȱ(auchȱkritisch)ȱauseinander,ȱmanȱ memoriert.ȱSelektiveȱWahrnehmungȱbedeutetȱalsoȱZuwendungȱzuȱundȱVerarbeitungȱvonȱ Informationsangeboten,ȱdieȱdenȱEmpfängerȱinteressieren.ȱȱ Abbildung 12.1

Periphere und zentrale Reizverarbeitung

Daȱ dieserȱ Vorgangȱ zeitaufwändigȱ ist,ȱ kannȱ nurȱ einȱ Bruchteilȱ derȱ angebotenenȱ Signaleȱ (Werbung)ȱderartȱintensivȱverarbeitetȱwerden.ȱDieȱMasseȱderȱReizeȱwirdȱallenfallsȱbeiläuȬ figȱ registriert.ȱ Wirȱ sprechenȱ dannȱ vonȱ periphererȱ Reizverarbeitung.ȱ Auchȱ hierüberȱ kannȱ eineȱ Botschaftȱ insȱ Gehirnȱ derȱ Empfängerȱ gelangen,ȱ zumȱ Teilȱ sogarȱ unbewusstȱ (implizit).ȱ Allerdingsȱ erfolgtȱ dasȱ ohneȱ Reflexion,ȱ Lesenȱ usw.ȱ Eindrückeȱ werdenȱ einfachȱ nurȱ hingeȬ nommenȱ (sieheȱ Abbildungȱ 12.1).ȱ Dieseȱ Dichotomieȱ wurdeȱ imȱ Elaborationȱ Likelihoodȱ

270

Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?

Modelȱ (Pettyȱ &ȱ Cacioppo,ȱ 1996)ȱ theoretisiertȱ undȱ vielfachȱ empirischȱ nachgewiesenȱ (z.B.ȱ DeRosia,ȱ 2008;ȱ Frewer,ȱ Howard,ȱ Hedderley,ȱ &ȱ Shepherd,ȱ 1997;ȱ Miniard,ȱ Bhatla,ȱ Lord,ȱ Dickson,ȱ&ȱUnnava,ȱ1991).ȱ

12.1.1

Involvement

Wieȱ kommtȱ esȱ nunȱ zurȱ Selektion,ȱ zurȱ Auswahlȱ derȱ „interessierenden“ȱ Signale?ȱ Esȱ gibtȱ zweiȱWege,ȱsolcheȱZuwendungenȱzuȱerreichenȱ(Lachmann,ȱ2003):ȱ

႑DerȱReizȱmussȱsichȱaufdrängenȱundȱsoȱZuwendungȱerzeugen.ȱDiesesȱerfolgtȱdurchȱ ReizstärkeȱoderȱdurchȱUngewöhnlichkeitȱ

႑DieȱandereȱMöglichkeit,ȱzentraleȱReizverarbeitungȱzuȱerreichenȱbestehtȱdarin,ȱsolcheȱ Empfängerȱanzusprechen,ȱdieȱvonȱsichȱausȱamȱThemaȱinteressiertȱsindȱ(Abbildungȱ 12.2)ȱ

Abbildung 12.2

Wie erreicht man zentrale Reizverarbeitung?

Diesesȱ Interesse,ȱ sichȱ einemȱ Themaȱ zuzuwenden,ȱ wirdȱ Involvementȱ genannt.ȱ Diesesȱ istȱ meistȱabhängigȱvonȱderȱSituation:ȱ Wennȱderȱ Weinkellerȱ gutȱ gefülltȱ ist,ȱ sindȱ wirȱ wenigȱ anȱInformationenȱ überȱ WeinȱinteȬ ressiert.ȱDasȱInvolvementȱistȱdannȱeherȱniedrig.ȱWennȱwirȱaberȱplötzlichȱfeststellen,ȱdassȱ derȱ WeinbestandȱimȱKellerȱzurȱNeigeȱ geht,ȱ steigtȱunserȱInvolvementȱ amȱThemaȱ Wein.ȱ WennȱjetztȱWeinwerbungȱkommt,ȱsindȱdieȱChancenȱgut,ȱdassȱwirȱunsȱdamitȱbewusstȱbeȬ fassen.ȱEsȱkommtȱdannȱzurȱzentralenȱReizverarbeitung.ȱ

Reizüberflutung und selektive Wahrnehmung

271

Dasȱ Involvementȱ kannȱ alsoȱ jeȱ nachȱ Anlassȱ malȱ hoch,ȱ malȱ niedrigȱ sein.ȱ Meistȱ istȱ esȱ allerȬ dingsȱ nurȱ niedrig.ȱ Beiȱ kleinenȱ Teilgruppenȱ bestehtȱ hohesȱ Involvementȱ sogarȱ aufȱ Dauerȱ (z.B.ȱ beiȱ Weinkennern,ȱ Personenȱ ausȱ demȱ Weinhandelȱ usw.).ȱ Generellȱ jedochȱ gilt:ȱ Jedeȱ Weinkommunikationȱ anȱ breitereȱ Zielgruppenȱ trifftȱ aufȱ winzigeȱ Minderheiten,ȱ dieȱ genauȱ zuȱdiesemȱZeitpunktȱeinȱhohesȱInvolvementȱfürȱWeinȱhaben.ȱUndȱaufȱriesigeȱMehrheitenȱ vonȱamȱThemaȱWeinȱniedrigȱInvolvierten.ȱ

12.1.2

Gedächtnis steuert Wahrnehmung

DieȱWahrnehmungȱverläuftȱallgemeinenȱinȱdreiȱStufenȱ(Abbildungȱ12.3)ȱManȱwendetȱsichȱ einemȱ derȱ unzähligenȱ angebotenenȱ Reizeȱ zu.ȱ Dieserȱ Reizȱ wirdȱ dannȱ anschließendȱ verarȬ beitet:ȱ Wasȱ istȱ das?ȱ Wohinȱ gehörtȱ das?ȱ Istȱ dasȱ wichtig?ȱ (Fallsȱ nein:ȱ Löschen!ȱ Fallsȱ ja:ȱ imȱ Gedächtnisȱspeichern).ȱ Abbildung 12.3

Reizselektion, Reizverarbeitung und Speicherung

Dieserȱ Prozessȱ kann,ȱ wieȱ obenȱ dargelegt,ȱ exzessivȱ erfolgenȱ (zentraleȱ Reizverarbeitung)ȱ oderȱ nurȱ blitzschnell,ȱ oftȱ unbewusstȱ (periphereȱ Reizverarbeitung).ȱ Inȱ jedemȱ Falleȱ spielenȱ dieȱInhalteȱdesȱEmpfängergedächtnissesȱbeiȱdieserȱVerarbeitungȱeineȱzentraleȱRolle:ȱ SieȱermöglichenȱeineȱIdentifikationȱdesȱselektiertenȱSignals.ȱ SieȱsteuernȱdieȱBewertungȱdesȱSignalsȱ(desȱWerbeauftritts,ȱdesȱAnbieters,ȱdesȱProduktes,ȱ derȱBotschaft)ȱundȱspäterȱauchȱdieȱEntscheidungen.ȱ(Abbildungȱ12.4)ȱ Abbildung 12.4

Zusammenhang von Reizselektion, Reizverarbeitung und Langzeitgedächtnis

Dasȱbegründetȱdieȱ hoheȱ Bedeutungȱ derȱMarkeȱ(=ȱVorstellungsbündelȱ überȱdenȱ Anbieter,ȱ dasȱProduktȱimȱGedächtnisȱdesȱEmpfängers).ȱImȱZweifelsfallȱkauftȱmanȱeineȱWeinmarke,ȱ beiȱ einemȱ Winzer,ȱ beiȱ einerȱ Genossenschaftȱ oderȱ einȱ individuellesȱ Weinlabel,ȱ wennȱ manȱ

272

Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?

sieȱ kennt.ȱ Manȱ vertrautȱ alsoȱ aufȱ frühereȱ positiveȱ Erfahrungenȱ oderȱ Erkenntnisseȱ imȱ GeȬ dächtnis.ȱ Konsequenzen für das Marketing: Marktforschungȱistȱnötig,ȱumȱherauszufinden,ȱwieȱvielȱundȱwasȱZielgruppenȱüberȱuns,ȱ überȱunsereȱMarke,ȱüberȱunserȱProduktȱwissenȱ Werblichȱ kommtȱ esȱ nichtȱ nurȱ daraufȱ an,ȱ kurzfristigȱ Produktabsatzȱ zuȱ generieren,ȱ sonȬ dernȱ mittelfristigȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Kundenȱ (MarkenȬ)Vorstellungenȱ aufzubauenȱ undȱ zuȱpflegenȱȱ

12.2

Premium vs. Standard – Wer wählt warum welchen Wein?

12.2.1

Premium vs. Standard – Definition und Hintergrundinformationen

Dieȱ Qualitätȱ desȱ Produktsȱ beschäftigtȱ dieȱ Weinbrancheȱ seitdemȱ dieȱ erstenȱ Rebenȱ gesetztȱ wurden.ȱ Dochȱ dieȱ tatsächlicheȱ Weinqualitätȱ istȱ nurȱ schwerȱ fassbar.ȱ Dieȱ Grundlagenȱ fürȱ eineȱ möglicheȱ objektiveȱ Bewertungȱ sindȱ umstrittenȱ undȱ unterscheidenȱ sichȱ vonȱ Landȱ zuȱ Land.ȱ Auchȱ Qualitätsklassifizierungenȱ bietenȱ hierȱ nurȱ bedingtȱ eineȱ Hilfestellung,ȱ daȱ inȬ zwischenȱvieleȱetablierteȱundȱanerkannteȱWeineȱausȱtraditionellenȱQualitätssystemenȱausȬ brechenȱ(z.B.ȱdieȱsogenanntenȱSuperȬTuscans)ȱbzw.ȱinȱvielenȱLändern,ȱvorȱallemȱderNeuenȱ Welt,ȱ keineȱ eindeutigenȱ Qualitätsklassifizierungenȱ bestehen.ȱ Fürȱ denȱ Konsumentȱ entȬ scheidetȱ letztendlichȱ derȱ eigeneȱ Geschmackseindruck.ȱ Dementsprechendȱ istȱ eineȱ EinteiȬ lungȱ desȱ Marktesȱ inȱ Standardȱ undȱ Premiumȱ schwierig.ȱ Fürȱ dieȱ Zweckeȱ unseresȱ Beitragsȱ möchtenȱwirȱunsȱderȱKategorisierungȱvonȱHeijbroekȱ(Heijbroek,ȱ2006)ȱanschließen.ȱErȱfasstȱ alleȱWeineȱüberȱ5ȱEuroȱalsȱPremiumȱauf.ȱDieseȱUnterscheidungȱwirdȱaufgrundȱderȱMarktȬ anteileȱderȱverschiedenenȱPreiskategorienȱgetroffen.ȱAuchȱaufȱdemȱdeutschenȱWeinmarktȱ machenȱWeineȱüberȱfünfȱEuroȱnurȱeinenȱäußerstȱkleinenȱMarktanteilȱausȱundȱkommenȱfürȱ dieȱmeistenȱKäuferȱnichtȱinȱFrage.ȱȱ Daȱ wirȱ zunächstȱ dasȱ Umfeldȱ fürȱ dieȱ Werbekommunikationȱ kennenȱ sollten,ȱ istȱ esȱ angeȬ bracht,ȱvorȱderȱeigentlichenȱDiskussionȱkurzȱaufȱdenȱdeutschenȱWeinmarktȱundȱdieȱKonȬ sumentenȱ einzugehen.ȱ Derȱ Weinmarktȱ insgesamtȱ istȱ inȱ denȱ letztenȱ 10ȱ Jahrenȱ gewachsen.ȱ ImmerȱmehrȱDeutscheȱtrinkenȱWein.ȱWeinȱistȱschonȱlangeȱkeinȱNischenproduktȱmehr,ȱsoȱ habenȱ61%ȱderȱdeutschenȱHaushalteȱimȱJahrȱ2008ȱmindestensȱeinmalȱWeinȱgekauftȱ(DWI,ȱ 2009).ȱDasȱWachstumȱkommtȱvorȱallemȱausȱdemȱStandardbereich.ȱEinȱBlickȱaufȱdieȱlangȬ fristigeȱPreisentwicklungȱimȱMarktȱzeigtȱdiesȱdeutlichȱauf.ȱWeinȱentwickeltȱsichȱvomȱLuȬ xusȬȱ zumȱ Alltagsgutȱ mitȱ Aldiȱ alsȱ größtemȱ Weinhändlerȱ Deutschlands.ȱ Dieȱ PreisentwickȬ lungȱ deutetȱ ebenfallsȱ inȱ dieseȱ Richtung.ȱ Imȱ Jahrȱ 2000ȱ gabenȱ dieȱ deutschenȱ Verbraucherȱ nochȱdurchschnittlichȱ3,08€ȱproȱLiterȱ(2,31€ȱproȱ0,75ȱLiterȱFlasche)ȱausȱ(GfK,ȱ2004).ȱImȱJahrȱ

Premium vs. Standard – Wer wählt warum welchen Wein?

273

2007ȱwarenȱesȱdagegenȱnurȱnochȱ2,37€ȱ(1,78€ȱproȱ0,75ȱLiterȱFlasche)ȱ(DWI,ȱ2008).ȱEinȱweiȬ teresȱIndizȱfürȱdiesenȱTrendȱzeigtȱsichȱinȱderȱEinkaufsstättenwahl.ȱInzwischenȱwerdenȱ52,6ȱ ProzentȱallerȱWeineȱimȱDiscounterȱverkauftȱ(DWI,ȱ2008).ȱImȱJahrȱ2004ȱwarenȱesȱ„nur“ȱ42,1ȱ Prozent,ȱdieȱaufȱDiscounter,ȱalsoȱAldi,ȱLidl,ȱPennyȱundȱandereȱentfielen.ȱȱ Generellȱkönnenȱwirȱdavonȱausgehen,ȱdassȱdieȱmeistenȱWeine,ȱdieȱimȱDiscounterȱverkauftȱ werden,ȱdemȱentsprechen,ȱwasȱwirȱsoebenȱalsȱStandardȱdefiniertȱhaben,ȱalsoȱsichȱimȱPreisȬ spektrumȱ unterȱ fünfȱ Euroȱ bewegen.ȱ Daȱ imȱ Discounterȱ vorȱ allemȱ UmschlaggeschwindigȬ keitȱ zählt,ȱ setztȱ dieserȱ Absatzwegȱ eineȱ großeȱ Produktionsmengeȱ beiȱ gleichȱ bleibenderȱ Qualitätȱ voraus.ȱ Diesȱ giltȱ ebensoȱ fürȱ denȱ traditionellenȱ Lebensmitteleinzelhandelȱ (LEH),ȱ woȱ sichȱ jedochȱ auchȱ Weineȱ desȱ Premiumsegmentsȱ findenȱ lassen.ȱ Zumeistȱ sindȱ dieseȱ mitȱ einerȱSonderplatzierungȱversehenȱz.B.ȱinȱeinemȱHolzregal.ȱFachgeschäfteȱundȱderȱDirektȬ verkaufȱ beimȱ Winzerȱ sowieȱ großeȱ Teileȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ befassenȱ sichȱ überwiegendȱ mitȱ PremiumȬWeinenȱ überȱ fünfȱ Euroȱ proȱ Flasche.ȱ Mengeȱ undȱ Absatzkanalȱ bedingenȱ dieȱ KommunikationsmöglichkeitenȱdesȱeinzelnenȱProduzenten.ȱFürȱdenȱdirektȱvermarktendenȱ WinzerȱsindȱinsbesondereȱBroschüren,ȱPreislisten,ȱMailingsȱundȱu.U.ȱauchȱAufstellerȱundȱ PosterȱaufȱMessenȱsowieȱAnzeigenȱaufȱlokalerȱEbeneȱzuȱnennen.ȱGroßeȱWeinproduzenten,ȱ dieȱ mitȱ ihrenȱ Markenȱ denȱ LEHȱ undȱ dieȱ Discounterȱ beliefern,ȱ stützenȱ sichȱ dagegenȱ aufȱ klassischeȱMittelȱderȱwerblichenȱKommunikationȱwieȱTV,ȱRadioȱundȱPrint.ȱNebenȱdiesenȱ EinschränkungenȱmüssenȱwirȱinȱderȱfolgendenȱBetrachtungȱderȱWeinkommunikationȱauchȱ dieȱZielsetzungȱdesȱeinzelnenȱProduzentenȱbeachten.ȱDasȱHauptaugenmerkȱwollenȱwirȱfürȱ diesenȱBeitragȱhierbeiȱaufȱdieȱUnterscheidungȱzwischenȱkurzfristigerȱAufmerksamkeitȱundȱ langfristigemȱImageaufbauȱbzw.ȱdemȱAufbauȱeinerȱMarkeȱlegen.ȱȱ

12.2.2

Welche Verhaltensweisen stehen hinter Premium und Standard?

DieȱUnterscheidungȱvonȱStandardȱundȱPremiumȬWeinenȱanhandȱdesȱPreisesȱverleitetȱzumȱ Eindruck,ȱdassȱdieȱKaufkraftȱderȱentscheidendeȱFaktorȱfürȱdieȱKundensegmentierungȱist.ȱ DiesȱistȱjedochȱnurȱbedingtȱderȱFall.ȱAufgrundȱdesȱhedonistischenȱundȱsymbolischenȱChaȬ raktersȱdesȱProduktsȱWeinȱ(Charters,ȱ2006)ȱspielenȱoftmalsȱandereȱBeweggründeȱwieȱz.B.ȱ dieȱErfüllungȱoderȱdieȱKommunikationȱeinesȱSelbstbildesȱeineȱtragendeȱRolle.ȱDeshalbȱistȱ derȱ Erklärungsbeitragȱ sozioȬdemografischerȱ Faktorenȱ fürȱ dasȱ Verhaltenȱ alsȱ relativȱ geringȱ einzuschätzen.ȱ Mehrȱ Aussagekraftȱ habenȱ hierfürȱ insbesondereȱ dasȱ Involvementȱ undȱ derȱ Anlass,ȱ fürȱ denȱ derȱ Weinȱ gekauftȱ wird.ȱ Wirȱ solltenȱ dieȱ deutschenȱ WeinȬKonsumentenȱ demnachȱ nichtȱ alsȱ einheitlicheȱ Gruppeȱ auffassen,ȱ sondernȱ segmentieren.ȱ Fürȱ dieȱ Zweckeȱ diesesȱBeitragsȱunterscheidenȱwirȱdreiȱGruppenȱvonȱKonsumenten:ȱȱ

႑NiedrigȱinvolvierteȱKonsumentenȱ ႑DauerhaftȱhochȱinvolvierteȱKonsumentenȱ ႑KurzzeitigȱhochȱinvolvierteȱKonsumentenȱ

274

Abbildung 12.5

Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?

Niedrig, hoch, und kurzzeitig hoch involvierte Konsumenten (v.l.)

Niedrigȱ involvierteȱ Konsumenten,ȱ welcheȱ dieȱ Mehrheitȱ imȱ deutschenȱ Weinmarktȱ bilden,ȱ wollenȱsoȱwenigȱwieȱmöglichȱAnstrengungȱaufȱdieȱInformationssucheȱundȱdasȱVergleichenȱ vonȱAlternativenȱverwenden.ȱHäufigȱverwendenȱsieȱhabituelleȱProzesse,ȱumȱdieȱGüterȱdesȱ täglichenȱBedarfsȱzuȱkaufen.ȱWeinȱwirdȱjedochȱdeutlichȱseltenerȱgekauftȱalsȱzumȱBeispielȱ Milchȱ oderȱ Brot.ȱ Derȱ durchschnittlicheȱ deutscheȱ Konsumentȱ kauftȱ Weinȱ nurȱ etwaȱ zehnȱ Malȱ proȱ Jahrȱ (DWI,ȱ 2008).ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ niedrigȱ involvierteȱ Konsumentenȱ fürȱ denȱ Weineinkaufȱnurȱsehrȱbedingt,ȱwennȱüberhaupt,ȱaufȱhabitualisierteȱProzesseȱzurückgreifenȱ können.ȱFürȱvieleȱVerbraucherȱistȱdieȱWeinauswahlȱnichtȱzuletztȱdeshalbȱschwierig.ȱHinzuȱ kommt,ȱ dassȱ keineȱ andereȱ Produktkategorieȱ eineȱ soȱ vielfältigeȱ Produktauswahlȱ bietetȱ (Lockshin,ȱ2005).ȱInȱSituationen,ȱinȱdenenȱsichȱderȱVerbraucherȱnichtȱinȱderȱKategorieȱzuȬ rechtfindet,ȱtendiertȱerȱdazu,ȱaufȱeineȱihmȱbekannteȱMarkeȱzurückzugreifen.ȱDieseȱ‚sichere’ȱ Wahlȱ kannȱ auchȱ durchȱ latentȱ aufrufbareȱ Informationenȱ initiiertȱ werdenȱ (Miniard,ȱ Sirdeshmukh,ȱ &ȱ Innis,ȱ 1992).ȱ Solcheȱ latentenȱ Informationenȱ könnenȱ aberȱ nurȱ vorhandenȱ sein,ȱ wennȱ sieȱ derȱ Konsumentȱ zuvorȱ lernenȱ konnte.ȱ Zentraleȱ Reizverarbeitungȱ kommtȱ aufgrundȱdesȱgeringenȱInteressesȱanȱWeinȱaberȱnichtȱfürȱdieȱInformationskommunikationȱ inȱFrage.ȱUmȱeineȱerfolgreicheȱperiphereȱReizverarbeitungȱzuȱgewährleisten,ȱsindȱfürȱdieȱ Weinkommunikationȱ insbesondereȱ zweiȱ Faktorenȱ entscheidend:ȱ Kontaktfrequenzȱ undȱ Kontaktkonsistenz.ȱ Eineȱ hoheȱ Kontaktfrequenzȱ ermöglichtȱ es,ȱ dieȱ Botschaftȱ trotzȱ derȱ geȬ ringenȱAufmerksamkeitȱdesȱRezipientenȱimȱGedächtnisȱzuȱverankern.ȱDieseȱBedingungȱistȱ fürȱdenȱeinzelnenȱdeutschenȱWeinproduzentenȱ–ȱwennȱüberhauptȱ–ȱnurȱsehrȱbedingt,ȱzuȱ erfüllen.ȱDerȱZusammenschlussȱzuȱregionalenȱoderȱnationalenȱWerbekonsortienȱkannȱhierȱ helfen.ȱHierbeiȱwirdȱnichtȱeinȱeinzelnerȱWeinȱoderȱeinzelnesȱWeingutȱbeworben,ȱsondernȱ vielmehrȱdieȱRegionȱoderȱdasȱLandȱalsȱsolchesȱinȱdenȱMittelpunktȱgestellt.ȱEsȱgehtȱdarum,ȱ eineȱ bestimmteȱ Gegendȱ mitȱ Inhaltenȱ zuȱ verknüpfenȱ undȱ sieȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ VerbrauȬ cherȱ zuȱ positionieren.ȱ Besondersȱ imȱ Bezugȱ aufȱ denȱ geringȱ involviertenȱ Verbraucherȱ scheintȱ diesȱ sinnvoll.ȱ Daȱ dieȱ meistenȱ Weinregaleȱ nachȱ Regionenȱ geordnetȱ sind,ȱ gibtȱ ihmȱ dieȱ Werbungȱ einenȱ Ankerpunktȱ fürȱ seineȱ Auswahlȱ undȱ verleihtȱ ihmȱ dieȱ Sicherheit,ȱ dieȱ richtigeȱ Entscheidungȱ zuȱ treffen.ȱ Entscheidendȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ solchenȱ Strategieȱ istȱ

Premium vs. Standard – Wer wählt warum welchen Wein?

275

nebenȱ derȱ Kontaktfrequenzȱ auchȱ dieȱ Konsistenzȱ derȱ Kommunikation.ȱ Einȱ einheitlichesȱ AuftretenȱundȱdieȱTeilnahmeȱjedesȱBeteiligten,ȱalsoȱjedesȱWinzersȱundȱjederȱWinzergenosȬ senschaft,ȱistȱfürȱdenȱErfolgȱunerlässlich.ȱUmȱeinȱgemeinsamesȱAuftretenȱzuȱschaffenȱistȱesȱ notwendig,ȱdassȱaufȱallenȱverwendetenȱKommunikationsmittelnȱalsoȱauchȱaufȱPreislisten,ȱ Flyern,ȱ Aufstellern,ȱetc.ȱ dasȱ gemeinsameȱ optischeȱ Steuersignalȱ (Logo,ȱFarbcodeȱ usw.)ȱabȬ gebildetȱist.ȱAndernfallsȱgefährdetȱmanȱdieȱWiedererkennungȱderȱRegionȱerheblich.ȱ DerȱdauerhaftȱgeringȱinvolvierteȱKonsumentȱkannȱsituationsbedingtȱauchȱzumȱkurzzeitigȱ hochȱ involviertenȱ Konsumentenȱ werden.ȱ Eineȱ solcheȱ Situationȱ kannȱ zumȱ Beispielȱ eineȱ Einladungȱ zumȱ Essenȱ oderȱ einȱ wichtigerȱ Geburtstagȱ sein.ȱ Manȱ sollteȱ diesesȱ Involvementȱ jedochȱ nichtȱ mitȱ demȱ langfristigenȱ Produktinteresseȱ undȱ derȱ Motivationȱ desȱ dauerhaftȱ hochȱ Involviertenȱ verwechseln.ȱ Esȱ handeltȱ sichȱ hierbeiȱ vielmehrȱ umȱ einȱ ProduktrisikoȬ Involvement.ȱDieȱEntscheidungȱeinenȱWeinȱzuȱkaufen,ȱistȱaufgrundȱdesȱAnlassesȱmitȱdeutȬ lichȱmehrȱRisikoȱverknüpftȱalsȱesȱbeiȱeinemȱnormalenȱKaufȱfürȱdenȱHausgebrauchȱderȱFallȱ wäre.ȱ Esȱ konnteȱ gezeigtȱ werden,ȱ dassȱ inȱ solchenȱ Situationenȱ insbesondereȱ dieȱ Sicherheitȱ derȱ Entscheidungȱ wichtigȱ ist.ȱ Dieseȱ kannȱ ausȱ persönlichemȱ Wissenȱ undȱ Erfahrungȱ stamȬ men,ȱ z.B.ȱ denȱ Kaufȱ einerȱ zuverlässigenȱ Marke.ȱ Aufȱ dieseȱ Erfahrungȱ könnenȱ dauerhaftȱ niedrigȱinvolvierteȱKonsumentenȱnurȱsehrȱbedingtȱzurückgreifen.ȱWennȱdieȱEntscheidungȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ (POS)ȱ ansteht,ȱ versuchenȱ kurzzeitigȱ hochȱ involvierteȱ Konsumentenȱ entȬ wederȱ Beratungȱ durchȱ Fachpersonalȱ zuȱ bekommenȱ oderȱ benutzenȱ einfacheȱ Heuristiken.ȱ Dieȱ Produktgestaltungȱ kannȱ hierȱ wichtigȱ sein.ȱ Solcheȱ Konsumentenȱ versuchenȱ soȱ wenigȱ wieȱ möglichȱ Risikoȱ einzugehenȱ undȱ tendierenȱ zuȱ einerȱ Verpackung,ȱ dieȱ möglichstȱ konȬ gruentȱmitȱderȱsozialȱgeprägtenȱIdealvorstellungȱistȱ(Campbellȱ&ȱGoodstein,ȱ2001).ȱȱ Dauerhaftȱ hochȱ involvierteȱ Konsumentenȱ stellenȱ dasȱ Gegenteilȱ desȱ niedrigȱ involviertenȱ Konsumentenȱdar.ȱWieȱimȱSegmentierungsbeitragȱ(Arnoldȱ&ȱFleuchaus,ȱinȱdiesemȱBand)ȱ dargestellt,ȱinteressierenȱsieȱsichȱfürȱWein,ȱhabenȱeinȱhohesȱMaßȱanȱWeinwissenȱundȱinvesȬ tierenȱ vielȱ Zeitȱ undȱ Geldȱ inȱ ihreȱ Weinauswahl.ȱ Sieȱ lesenȱ spezielleȱ Weinzeitschriften,ȱ inȱ denenȱauchȱ dieȱ meisteȱWeinwerbungȱ zuȱ findenȱ ist.ȱTrotzȱrelativȱ geringerȱGrößeȱ istȱdieseȱ Konsumentengruppeȱ vonȱ enormerȱ Wichtigkeitȱ (Goldsmithȱ &ȱ d’Hauteville,ȱ 1998).ȱ Daȱ sieȱ mehrȱ Weinȱ trinkenȱ undȱ inȱ ersterȱ Linieȱ PremiumȬWeineȱ kaufen,ȱ generierenȱ sieȱ erheblichȱ mehrȱUmsatzȱ alsȱniedrigȱ involviertenȱ Konsumenten.ȱBeiȱhochȱ involviertenȱKonsumentenȱ kommtȱeindeutigȱdieȱzentraleȱReizverarbeitungȱzumȱTragen.ȱSieȱsuchenȱgezieltȱinteressanȬ teȱInformationenȱimȱBildȬȱundȱTextinhalt.ȱUmȱWerbungȱfürȱhochȱInvolvierteȱinteressantȱzuȱ machen,ȱ sindȱ relevanteȱ BildȬȱ undȱ Textinhalteȱ notwendigȱ (DeRosia,ȱ 2008;ȱ Miniardȱ etȱ al.,ȱ 1991).ȱAusȱderȱAufteilungȱdesȱMarktesȱinȱStandardȬȱundȱPremiumȬWeineȱsowieȱdenȱverȬ schiedenenȱKonsumententypenȱergebenȱsichȱverschiedeneȱmöglicheȱKommunikationsstraȬ tegien,ȱdieȱwieȱfolgendȱzusammengefasstȱwerdenȱkönnen:ȱ

႑MitȱPremiumȬWeinenȱhochȱinvolvierteȱKonsumentenȱansprechenȱÆȱbeeinflussenȱundȱ informierenȱ

႑MitȱPremiumȬ(StandardȬ)WeinenȱkurzzeitigȱhochȱinvolvierteȱKonsumentenȱansprechenȱ ÆȱbeiȱderȱProduktwahlȱunterstützenȱ

႑MitȱStandardȬ(PremiumȬ)WeinenȱgeringȱinvolvierteȱKonsumentenȱansprechenȱÆȱvorȬ prägenȱaufȱMarke/Region/Herkunftȱ

276

12.3

Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?

Mittel der Weinkommunikation

Bevorȱ wirȱ näherȱ aufȱ dieȱ Wirkungsweiseȱ undȱ Umsetzungȱ vonȱ Kommunikationsmittelnȱ eingehen,ȱwollenȱwirȱdieseȱzuerstȱkurzȱvorstellen,ȱumȱdemȱLeserȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱ MöglichkeitenȱderȱKommunikationȱamȱundȱaußerhalbȱdesȱPOSȱzuȱgeben.ȱDaȱProduktȬȱundȱ Etikettengestaltungȱ undȱ ihrȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Kommunikationȱ inȱ einemȱ anderenȱ Kapitelȱ diesesȱBuchsȱbehandeltȱwerden,ȱwollenȱwirȱunsȱhierȱaufȱandereȱKommunikationselementeȱ amȱ POSȱ wieȱ Poster,ȱ Informationstafelnȱ oderȱ ShelfȬTalkerȱ beschränken.ȱ Grundsätzlichȱ lassenȱsichȱKommunikationsmittelȱinȱselektiveȱundȱnichtȬselektiveȱKommunikationsmittelȱ unterscheidenȱ (Abbildungȱ 12.6).ȱ Desȱ Weiterenȱ wollenȱ wirȱ dieȱ einzelnenȱ KommunikatiȬ onsmittelȱ anhandȱ ihrerȱ Entfernungȱ vomȱ Produktȱ aufteilenȱ (Abbildungȱ 12.7).ȱ Selektionȱ bedeutetȱinȱdiesemȱZusammenhang,ȱdassȱesȱmöglichȱist,ȱmitȱdenȱgenanntenȱKommunikaȬ tionsmittelnȱ spezielleȱ Zielgruppenȱ fokussiertȱ anzusprechenȱ undȱ speziellȱ abgestimmteȱ Botschaftenȱ zuȱ vermitteln.ȱ Letztererȱ Punktȱ istȱ vonȱ besondererȱ Wichtigkeit,ȱ daȱ aufgrundȱ derȱ unterschiedlichenȱ Charakteristikaȱ hochȱ undȱ niedrigȱ involvierteȱ Konsumentenȱ andersȱ angesprochenȱ werdenȱ müssen.ȱ Fürȱ denȱ POSȱ wurdeȱ dieȱ Unterscheidungȱ inȱ selektivȱ undȱ nichtȱ selektivȱ inȱ dieserȱ Formȱ nichtȱ getroffen,ȱ daȱ hierȱ schonȱ dieȱ Warengruppeȱ zuȱ einemȱ gewissenȱMaßȱvorselektiert.ȱWerȱsichȱnichtȱfürȱWeinȱimȱSpeziellenȱinteressiert,ȱwirdȱzumȱ BeispielȱnichtȱinȱdenȱRegalbereichȱgehen,ȱderȱexklusivereȱWeineȱanbietetȱbeziehungsweiseȱ garȱnichtȱerstȱaufsȱWeingutȱfahren,ȱumȱWeinȱzuȱkaufen.ȱEinenȱSonderfallȱinȱdieserȱAufteiȬ lungȱstelltȱdieȱZweitȬȱoderȱSonderplatzierungȱimȱHandelȱda.ȱHierȱistȱjedochȱdieȱMaßgabe,ȱ vorȱallemȱkurzzeitigȱhochȱinvolvierteȱKonsumentenȱanzusprechenȱundȱbeiȱbesondersȱInteȬ ressiertenȱdasȱProduktȱinȱErinnerungȱzuȱrufen.ȱHierȱtrifftȱderȱSelektionsgedankeȱnichtȱzu.ȱ ImȱfolgendenȱKapitelȱwerdenȱdieȱEinsatzmöglichkeitenȱderȱverschiedenenȱKommunikatiȬ onsmittelȱbeschrieben,ȱbevorȱdanachȱnäherȱaufȱdieȱkonkreteȱGestaltungȱeingegangenȱwird.ȱȱ Abbildung 12.6

ȱ

Selektive vs. Nicht-Selektive Kommunikationsmittel

Mittel der Weinkommunikation

Abbildung 12.7

277

Aufteilung von Kommunikationsmitteln nach Entfernung vom Produkt

12.3.1

Weinkommunikation rund um den POS

12.3.1.1

Etikett

Demȱ Etikettȱ kommtȱ nichtȱ nurȱ beimȱ Kaufȱ enormeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Esȱ istȱ auchȱ Visitenkarteȱ desȱ Winzersȱ undȱ desȱ Weins,ȱ wennȱ derȱ Weinȱ konsumiertȱ oderȱ verschenktȱ wirdȱ (Kidd,ȱ 1999).ȱ Beiȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ Etikettsȱ mussȱ manȱ sichȱ genauȱ diesȱ vorȱ Augenȱ führen.ȱ Grundsätzlichȱistȱesȱwichtig,ȱdasȱEtikettȱsoȱzuȱgestalten,ȱdassȱesȱsichȱeinprägtȱundȱfürȱdenȱ Konsumentenȱleichtȱwiederzuerkennenȱist.ȱDiesȱgiltȱnichtȱnurȱfürȱdenȱVerkaufȱimȱHandelȱ sondernȱ auchȱ fürȱ denȱ erklärungsintensivenȱ Verkaufȱ imȱ Weingut.ȱ Auchȱ hierȱ spieltȱ dieȱ WiedererkennungȱzuȱHauseȱundȱnichtȱzuletztȱwennȱderȱWeinȱverschenktȱoderȱmitȱFreunȬ denȱ undȱ Bekanntenȱ getrunkenȱ wirdȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle.ȱ Dieȱ Wirkungȱ desȱ Etikettsȱ reichtȱalsoȱweitȱüberȱdenȱPOSȱhinaus.ȱȱ Generellȱ bietetȱ dasȱ Etikettȱ demȱ Winzerȱ vielfältigeȱ gestalterischeȱ Möglichkeiten,ȱ dieȱ imȱ BeiträgenȱvonȱOrthȱsowieȱvonȱVollherbstȱ&ȱUrbenȱinȱdiesemȱBandȱimȱDetailȱbeschriebenȱ werden.ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ möchtenȱ wirȱ jedochȱ vorȱ allemȱ dieȱ Trennungsmöglichkeitȱ zwiȬ schenȱ Imageȱ schaffendenȱ Elementen,ȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ demȱ Logoȱ desȱ Betriebsȱ bezieȬ hungsweiseȱ demȱ Symbolȱ derȱ Weinlinie/Markeȱ undȱ denȱ obligatorischenȱ undȱ fakultativenȱ AngabenȱaufȱdemȱEtikettȱhervorheben.ȱRückenetikettenȱsindȱheuteȱtechnischȱundȱfinanziȬ

278

Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?

ellȱauchȱfürȱkleinereȱBetriebeȱumsetzbar.ȱEinerȱAufteilungȱinȱeinȱklarȱamȱMarkengedankenȱ desȱWeingutsȱausgerichtetesȱFrontetikettȱundȱeinȱalleȱnotwendigenȱAngabenȱenthaltendesȱ RückenetikettȱstehtȱsomitȱnichtsȱimȱWeg.ȱRebsortenȱinnerhalbȱeinerȱWeinlinieȱsolltenȱklarȱ durchȱihreȱFarbgebungȱabgegrenztȱwerden,ȱohneȱdabeiȱdenȱGrundcharakterȱundȱdieȱWieȬ dererkennbarkeitȱderȱMarkeȱzuȱverwässern.ȱJeȱwenigerȱRebsortenȱinȱeinerȱLinieȱsind,ȱdestoȱ einfacherȱ istȱ diesȱ möglich.ȱ Daherȱ sindȱ auchȱ ausȱ gestalterischerȱ Sichtȱ schlankeȱ Sortimenteȱ zuȱgestaltenȱundȱdasȱRebsortenprofilȱdesȱWeingutsȱzuȱschärfen.ȱȱ

12.3.1.2

Flyer und Aufsteller

FlyerȱundȱAufstellerȱkönnen,ȱähnlichȱwieȱKommunikationsmittelȱaußerhalbȱdesȱPOS,ȱentȬ wederȱsehrȱgezieltȱoderȱeherȱbreitȱzumȱAufbauȱeinesȱlangfristigenȱImagesȱbenutztȱwerden.ȱ Grundsätzlichȱ kannȱ manȱ aberȱ einȱ etwasȱ höheresȱ Involvementȱ beiȱ Konsumenten,ȱ dieȱ sichȱ dieȱ Müheȱ machen,ȱ inȱ derȱ Weinabteilungȱ Flyerȱ undȱ Aufstellerȱ zuȱ lesen,ȱ voraussetzen.ȱ Daȱ hierbeiȱ auchȱ kurzzeitigȱ hochȱ involvierteȱ Konsumentenȱ angesprochenȱ werden,ȱ sollteȱ manȱ vomȱumfangreichenȱGebrauchȱvonȱFachjargonȱabsehen.ȱDiesesȱwirdȱallgemeinȱvonȱniedrigȱ involviertenȱKonsumentenȱalsȱunverständlichȱempfundenȱundȱlöstȱdaherȱoftȱAbwehrreakȬ tionenȱaus.ȱNebenȱderȱAbstimmungȱaufȱdenȱanzusprechendenȱKonsumentenȱsolltenȱsolcheȱ Maßnahmenȱ auchȱ aufȱ denȱ Charakterȱ desȱ Produktesȱ abgestimmtȱ werden.ȱ Fürȱ PremiumȬ Weineȱistȱesȱhierbeiȱangebracht,ȱsichȱstärkerȱaufȱdasȱProduktȱzuȱkonzentrieren,ȱwährendȱesȱ beiȱStandardȬWeinenȱwichtigerȱist,ȱdieȱMarkeȱundȱihreȱEigenschaftenȱhervorzuhebenȱundȱ inȱdenȱKöpfenȱderȱVerbraucherȱzuȱpositionieren.ȱEbensoȱsollteȱinȱdiesemȱFallȱdieȱHilfestelȬ lungȱfürȱdenȱniedrigȱinvolviertenȱundȱdamitȱauchȱoftȱwenigȱinformiertenȱWeinkonsumenȬ tenȱnichtȱzuȱkurzȱkommen.ȱZuȱdieserȱHilfestellungȱkönntenȱzumȱBespielȱkonkreteȱEssensȬ empfehlungenȱgehören.ȱAllgemeineȱFloskelnȱwieȱ„passtȱzuȱFleisch,ȱFisch,ȱGeflügelȱundȱistȱ zumȱGenussȱinȱgeselligerȱRundeȱgeeignet“ȱhelfenȱhierȱnurȱwenig.ȱȱ

12.3.1.3

Screens

Screensȱ werdenȱ imȱ Weinbereichȱ bisherȱ nurȱ seltenȱ eingesetzt,ȱ obwohlȱ sieȱ eineȱ hoheȱ AufȬ merksamkeitȱ erregenȱ undȱ Kundenȱ zumȱ Beispielȱ Weinlandschaften,ȱ dieȱ Weinproduktionȱ oderȱeinȱbestimmtesȱWeingutȱsehrȱlebendigȱnaheȱbringenȱkönnen.ȱZweiȱProblemeȱschränȬ kenȱdenȱEinsatzȱvonȱScreensȱjedochȱein:ȱ(1)ȱEsȱistȱpraktischȱunmöglich,ȱvertontesȱFilmmaȬ terialȱzuȱverwenden,ȱdaȱnormalerweiseȱkaumȱeinȱHandelspartnerȱvertonteȱWerbefilmeȱinȱ seinenȱ Verkaufsräumenȱ erlaubt.ȱ Dieȱ Bilderȱ müssenȱ alsoȱ fürȱ sichȱ sprechen.ȱ (2)ȱ Manȱ weißȱ nieȱ zuȱ welchemȱ Zeitpunktȱ werȱ inȱ denȱ Bildlaufȱ einsteigt.ȱ Folglichȱ müssenȱ dieȱ Bildzyklenȱ kurzȱ gewähltȱ werden,ȱ umȱ jedemȱ Konsumentȱ dasȱ Anschauenȱ desȱ komplettenȱ Filmsȱ zuȱ ermöglichen.ȱȱ

12.3.1.4

Plakat

Plakateȱ könnenȱ prinzipiellȱ ortsunabhängigȱ eingesetztȱ werden.ȱ Grundsätzlichȱ kannȱ manȱ sagen:ȱ Jeȱ dichterȱ einȱ Plakatȱ amȱ POSȱ platziertȱ wird,ȱ destoȱ wahrscheinlicherȱ istȱ es,ȱ dassȱ esȱ dieȱAufmerksamkeitȱderȱKonsumentenȱerregtȱundȱzumȱKaufȱführt.ȱPlakate,ȱdieȱaußerhalbȱ desȱPOSȱplatziertȱwerden,ȱdienenȱfolglichȱmehrȱdemȱlangfristigenȱImageaufbau.ȱKurzfrisȬ

Mittel der Weinkommunikation

279

tigȱ hochȱ involvierteȱ Konsumentenȱ werdenȱ aberȱ amȱ bestenȱ direktȱ amȱ POSȱ angesprochen.ȱ Ebensoȱ kannȱ durchȱ Plakateȱ amȱ POSȱ dasȱ Impulskaufverhaltenȱ vonȱ Konsumentenȱ unterȬ stütztȱwerden.ȱȱ

12.3.1.5

Persönliche VKF-Maßnahmen

Unterȱ persönlichenȱ VerkaufsȬFörderungsȬMaßnahmenȱ (VKF)ȱ sindȱ imȱ Weinbereichȱ vorȱ allemȱVerkostungenȱzuȱverstehen.ȱDieseȱgebenȱdemȱKonsumentȱdieȱGelegenheit,ȱdieȱWeiȬ neȱdirektȱzuȱprobierenȱundȱsichȱeinȱeigenesȱBildȱvonȱderȱQualitätȱundȱdemȱGeschmackȱdesȱ Angebotsȱ zuȱ machen.ȱ Alsȱ Verkaufsinstrumentȱ sindȱ dieȱ Maßnahmenȱ nichtȱ zuletztȱ durchȱ denȱpersönlichenȱEinsatzȱbesondersȱeffektiv.ȱSieȱerfordernȱjedochȱeinenȱhohenȱfinanziellenȱ undȱlogistischenȱAufwandȱundȱwirkenȱoftmalsȱnurȱkurzfristig.ȱSieȱsprechenȱdaherȱauchȱimȱ SpeziellenȱkurzzeitigȱhochȱinvolvierteȱKonsumentenȱdirektȱamȱPOSȱan.ȱȱ

12.3.2

Weinkommunikation außerhalb des POS

Kommenȱ wirȱ nunȱ zuȱ denȱ Werbemittelnȱ außerhalbȱ desȱ POS.ȱ Hierbeiȱ unterscheidenȱ wirȱ zwischenȱselektivȱundȱnichtȬselektiv.ȱZuerstȱsollenȱselektiveȱMittelȱbetrachtetȱwerdenȱundȱ dannȱnichtȬselektiveȱ(Abbildungȱ12.6).ȱ

12.3.2.1

Internet

DasȱInternetȱermöglichtȱesȱinȱbesondererȱWeise,ȱKonsumentenȱundȱKommunikationsinhalȬ teȱzusammenȱzuȱbringen.ȱDieȱeigeneȱInternetseiteȱistȱheuteȱeinȱMussȱfürȱjedenȱWinzerȱundȱ jedeȱ Winzergenossenschaft.ȱ Sieȱ gibtȱ hochȱ involviertenȱ Konsumentenȱ nichtȱ nurȱ dieȱ GeleȬ genheit,ȱ mehrȱ überȱ einȱ bestimmtesȱ Weingut,ȱ seineȱ Weineȱ undȱ Veranstaltungenȱ zuȱ erfahȬ ren,ȱsondernȱvermitteltȱauchȱallgemeinȱKompetenz,ȱauchȱundȱgeradeȱfürȱgeringȱinvolvierteȱ Besucher.ȱ Deshalbȱ darfȱ dieȱ Internetadresseȱ aufȱ keinemȱ Kommunikationsmittelȱ fehlen,ȱ hierzuȱ zähltȱ auchȱ ausdrücklichȱ dasȱ Etikett.ȱ Danebenȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ dieȱ Internetseiteȱ gutȱ inȱdenȱ entsprechendenȱ InternetȬSuchmaschinenȱ platziertȱ istȱundȱ unterȱdenȱ erstenȱErȬ gebnissenȱfürȱdieȱrelevantenȱSuchbegriffeȱerscheint,ȱdaȱderȱKonsumentȱansonstenȱschnellȱ dieȱ Sucheȱ entwederȱ einstelltȱ oderȱ aufȱ eineȱ andere,ȱ möglicherweiseȱ konkurrierendeȱ Seiteȱ gelangt.ȱDanebenȱbietetȱdasȱInternetȱauchȱdieȱMöglichkeit,ȱKonsumentenȱdirektȱanzuspreȬ chen.ȱ Soȱ könnenȱ zumȱ Beispielȱ Bannerȱ aufȱ ausgewähltenȱ Seitenȱ geschaltetȱ werden,ȱ dieȱ bestimmteȱ Zielgruppenȱ ansprechen,ȱ z.B.ȱ Weinkenner.ȱ Andererseitsȱ lassenȱ sichȱ überȱ dasȱ InternetȱmitȱgeringemȱfinanziellemȱAufwandȱqualifizierteȱMailingsȱerstellenȱundȱsoȱKunȬ denpflegeȱbetreiben.ȱDasȱInternetȱkannȱaberȱauchȱalsȱnichtȬselektivesȱKommunikationsmitȬ telȱverwendetȱwerden,ȱindemȱmanȱz.B.ȱdieȱWerbungȱaufȱSeitenȱdesȱallgemeinenȱInteressesȱ schaltet.ȱDarüberȱhinausȱbietenȱdieȱneuenȱMöglichkeitenȱvonȱWebȱ2.0ȱeineȱGelegenheitȱdenȱ Konsumentenȱ direktȱ inȱ denȱ Kommunikationsprozessȱ mitȱ einzubeziehen.ȱ Diesȱ sollȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱ Beitragsȱ jedochȱ nichtȱ weiterȱ verfolgtȱ werden,ȱ esȱ seiȱ aberȱ aufȱ denȱ Beitragȱ vonȱDeȱMitriȱinȱdiesemȱBandȱverwiesen.ȱ

280

12.3.2.2

Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?

Anzeigen in Fachmagazinen

AnzeigenȱinȱFachmagazinenȱwieȱz.B.ȱWeinweltȱbietenȱeineȱähnlichȱselektiveȱKommunikaȬ tionsmöglichkeitȱwieȱFachseitenȱimȱInternet.ȱDasȱPublikumȱselektiertȱsichȱselbst.ȱDauerhaftȱ hochȱinvolvierteȱKonsumentenȱkönnenȱsoȱgezieltȱangesprochenȱwerden.ȱWelcheȱspeziellenȱ gestalterischenȱ Maßnahmenȱ hierfürȱ getroffenȱ werdenȱ sollten,ȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ nochȱ näherȱerläutert.ȱObwohlȱdieseȱTitelȱsehrȱselektivȱsind,ȱkönnenȱsieȱauchȱmitȱnichtȱselektivenȱ Inhaltenȱgefülltȱwerdenȱd.h.ȱmitȱallgemeinenȱImageȬKampagnen.ȱȱ

12.3.2.3

Qualifiziertes Mailing

Einȱ Mailing,ȱ dasȱ nurȱ anȱ ausgewählteȱ Adressenȱ versendetȱ wird.ȱ Entwederȱ könnenȱ dieseȱ Adressenȱ ausȱ derȱ Kundenkarteiȱ stammenȱ oderȱ auchȱ eingekauftȱ werden.ȱ Grundsätzlichȱ gilt:ȱJeȱmehrȱmanȱüberȱdenȱeinzelnenȱKonsumentenȱweißȱdestoȱbesser.ȱSoȱkannȱmanȱbeiȬ spielsweiseȱ Kunden,ȱ dieȱ bisherȱ Rotweinȱ gekauftȱ haben,ȱ gezieltȱ Angeboteȱ fürȱ Rotweinȱ zusenden.ȱȱ

12.3.2.4

TV- und Radio-Spots

TVȬȱundȱRadioȬSpotsȱsindȱwenigȱselektiv.ȱSieȱbietenȱjedochȱeineȱgroßeȱKontaktbreite,ȱhaȬ benȱrelativȱgeringeȱEinzelȬKontaktȬKostenȱundȱeignenȱsichȱdaherȱinsbesondereȱfürȱImageȬ Kampagnenȱ fürȱ bestimmteȱ Weinregionenȱ oderȱ ȬLänder.ȱ Sieȱ könnenȱ inȱ Ausnahmefällenȱ auchȱ selektivȱ werden.ȱ Soȱ gibtȱ esȱ inȱ Deutschlandȱ beispielsweiseȱ DigitalȬSenderȱ fürȱ FeinȬ schmecker.ȱHierȱgibtȱesȱauchȱspezielleȱSendungenȱzumȱThemaȱWein,ȱdieȱmitȱhoherȱWahrȬ scheinlichkeitȱhauptsächlichȱvonȱdauerhaftȱhochȱinvolviertenȱKonsumentenȱgeschautȱwerȬ den.ȱSomitȱkannȱauchȱhierȱeineȱgewisseȱSelektionȱstattfinden.ȱȱ

12.3.2.5

Anzeigen in Publikumszeitschriften

ÄhnlichȱverhältȱesȱsichȱmitȱAnzeigenȱinȱPublikumszeitschriften.ȱAuchȱsieȱhabenȱeineȱrelaȬ tivȱ großeȱ Kontaktbreiteȱ undȱ eignenȱ sichȱ insbesondereȱ fürȱ allgemeineȱ Imagekampagnen.ȱ AusnahmenȱstellenȱinȱgewissemȱMaßeȱspezielleȱBeilagenȱoderȱSonderbeiträgeȱzumȱThemaȱ WeinȱinȱallgemeinenȱPublikationenȱdar.ȱHierȱkannȱmanȱdavonȱausgehen,ȱdassȱrelativȱvieleȱ dauerhaftȱ hochȱ involvierteȱ Konsumentenȱ alsȱ Leserȱ inȱ Frageȱ kommen.ȱ Jedochȱ solltenȱ dieȱ Inhalteȱimmerȱnochȱsoȱverständlichȱaufbereitetȱsein,ȱdassȱauchȱderȱkurzzeitigȱinteressierteȱ Laieȱsieȱverstehtȱundȱpositivȱbeeindrucktȱwird.ȱȱ

12.4

Gestaltung der Weinkommunikation

12.4.1

Kommunikation mit an Wein niedrig Involvierten

DaȱesȱsichȱbeiȱdieserȱZielgruppeȱumȱdieȱmitȱAbstandȱgrößteȱhandelt,ȱkommenȱhierfürȱdieȱ meistenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ inȱ Frage,ȱ alsoȱ vomȱ Flaschenetikettȱ überȱ Anhängerȱ undȱDisplaysȱbisȱzuȱAnzeigenȱundȱMailings.ȱ

Gestaltung der Weinkommunikation

281

Dieȱ Reizverarbeitungȱ erfolgtȱ beiȱ dieserȱ Zielgruppeȱ überwiegendȱ peripher.ȱ Daherȱ sollteȱ sichȱdieȱBotschaftȱaufȱfolgendeȱPunkteȱbeschränken:ȱ

႑ȱSorte,ȱMarke,ȱHerkunftȱ ႑ȱPositionierungȱ(dasȱBesondereȱ…)ȱ ႑Emotion/emotionalerȱStilȱ DetailsȱwerdenȱkaumȱerfasstȱundȱkönntenȱsogarȱvonȱeinerȱBeachtungȱabhalten.ȱSieȱwärenȱ allenfallsȱalsȱ„Alibi“ȬEindruckȱgeeignetȱ(„Daȱmussȱjaȱwasȱdranȱsein,,ȱwennȱesȱsoȱvielȱdarüȬ berȱzuȱerzählenȱgibt!“).ȱDieȱperiphereȱReizverarbeitungȱinȱdieserȱZielgruppeȱerfordertȱdieȱ EinhaltungȱentsprechenderȱGestaltungsregeln.ȱDiesȱsindȱvorȱallemȱdieȱsogenanntenȱ„3ȱK“:ȱ Kontrast DieȱwerblicheȱGestaltungȱmussȱsichȱvonȱderȱGestaltungȱderȱWettbewerbsprodukteȱundȱȬ Kampagnenȱ unterscheiden,ȱ umȱ Aufmerksamkeitȱ zuȱ erreichenȱ undȱ danachȱ alsȱ eigentyȬ pischȱwiedererkanntȱzuȱwerden.ȱ Konsistenz Periphereȱ Reizverarbeitungȱ geschiehtȱ durchȱ Andockenȱ neuerȱ Eindrückeȱ anȱ bereitsȱ imȱ GedächtnisȱvorhandeneȱundȱdasȱohneȱgrößerenȱgedanklichenȱAufwand.ȱDaherȱmussȱjeȬ derȱ kommunikativeȱ Auftrittȱ konsistentȱ sein,ȱ d.h.ȱ zuȱ bisherigenȱ Auftrittenȱ passen.ȱ Einȱ (zuȱ starker)ȱ Wechselȱ inȱ typischenȱ Merkmalenȱ (Logo,ȱ Farbe,ȱ Typografie,ȱ Layoutȱ usw.)ȱ würdeȱdieȱAutomatikȱdesȱProzessesȱblockierenȱundȱdenȱEffektȱ(zerȬ)stören.ȱ Klarheit DieȱnurȱflüchtigeȱBeachtungȱseitensȱderȱEmpfängerȱerfordertȱzumȱdrittenȱKlarheit.ȱHierȱ gehtȱesȱumȱFolgendes:ȱ(1)ȱKommunikationsmittelȱnichtȱüberladen,ȱReduktionȱaufȱeinȱbisȱ zweiȱInhalte,ȱStichworte.ȱ(2)ȱDieȱBotschaftȱschnellȱdeutlichȱwerdenȱlassenȱ(=ȱPrägnanzȱinȱ BildȱundȱText,ȱgenerellȱmöglichstȱwenigȱText)ȱ

12.4.2

Kommunikation mit an Wein kurzzeitig hoch Involvierten

Dieseȱ Zielgruppeȱ istȱ situativȱ definiert.ȱ Dasȱ zeitlichȱ begrenzteȱ erhöhteȱ Involvementȱ hängtȱ mitȱspeziellenȱAnlässenȱzusammenȱ(Einladungenȱu.Ä.).ȱEsȱgiltȱalso,ȱdieseȱPersonenȱinȱderȱ spezifischenȱ Situationȱ anzusprechen.ȱ Dasȱ lässtȱ sichȱ amȱ bestenȱ amȱ POSȱ erreichen.ȱ Demȱ Flaschenetikettȱ kommtȱ dabeiȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ zu.ȱ Inhaltlichȱ mussȱ dieȱ Hochwertigkeitȱ desȱ Weinsȱ betontȱ werden.ȱ Dasȱ kannȱ überȱ dieȱ (vorherȱ aufgebaute)ȱ Markeȱ oderȱ denȱ optiȬ schenȱ Eindruckȱ derȱ Kommunikationsmittelȱ erreichtȱ werden,ȱ auchȱ derȱ gehobeneȱ Preisȱ signalisiertȱ imȱ allgemeinenȱ Hochwertigkeit.ȱ Inȱ derȱ Gestaltungȱ istȱ auchȱ beiȱ dieserȱ ZielsetȬ zungȱ dieȱ Befolgungȱ derȱ 3KȬRegelȱ vorteilhaft.ȱ Dabeiȱ könnteȱ hierȱ eineȱ gewisseȱ Mengeȱ anȱ Detailinformationenȱ(alsȱ„Alibi“)ȱdurchausȱangebrachtȱsein.ȱ

282

Abbildung 12.8

Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?

Kommunikationswege und -regeln nach Zielgruppen

Gestaltung der Weinkommunikation

12.4.3

283

Kommunikation mit an Wein dauerhaft hoch Involvierten

DieseȱZielgruppeȱausȱWeininteressiertenȱundȱBrancheninsidernȱistȱzahlenmäßigȱgegenüberȱ derȱ Bevölkerungȱ kleinȱ undȱ benötigtȱ daherȱ gezielte,ȱ selektiveȱ medialeȱ Maßnahmenȱ (Abbildungȱ12.8).ȱUmȱalsoȱdieȱFehlstreuungȱmöglichstȱkleinȱzuȱhalten,ȱkommenȱKommuȬ nikationȱimȱWeinfachhandel,ȱWerbungȱinȱFachzeitschriftenȱbzw.ȱZeitschriftenȱfürȱgehobeȬ nenȱ Lifestyleȱ undȱ Mailingsȱ anȱ ausgesuchteȱ Adressenȱ inȱ Frage.ȱ Natürlichȱ spieltȱ hierȱ auchȱ dasȱ Internetȱmitȱ seinerȱMöglichkeit,ȱ speziellȱ Interessierteȱ überȱ einschlägigeȱ Websitesȱ undȱ Forenȱzuȱerreichen,ȱeineȱzunehmendeȱRolle.ȱ InhaltlichȱerwartetȱdieseȱZielgruppeȱdurchausȱDetailinformationen.ȱAllerdingsȱdarfȱdabeiȱ derȱ emotionaleȱ Eindruckȱ nichtȱ zuȱ kurzȱ kommen.ȱ Wegenȱ derȱ z.T.ȱ vielfältigenȱ DetailinforȬ mationenȱsollteȱbeiȱderȱGestaltungȱaufȱklareȱStrukturȱderȱAngabenȱgeachtetȱwerden.ȱMeȬ nüȬKonzepteȱ wieȱ imȱ OnlineȬBereich,ȱ Hervorhebungenȱ undȱ Navigationshilfen,ȱ sindȱ dabeiȱ vonȱ Nutzen.ȱ Außerdemȱ istȱ beiȱ HochȬInvolviertenȱ inȱ derȱ zentralenȱ Reizverarbeitungȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱ Aussagenȱ sehrȱ bedeutsamȱ (beiȱ niedrigemȱ Involvementȱ eherȱ unbeȬ deutend).ȱ Dieȱ Nutzungȱ vonȱ offiziellenȱ Prämierungen,ȱ Gutachtenȱ undȱ vonȱ Testimonialsȱ anerkannterȱExpertenȱistȱhierȱzuȱnennen.ȱ

12.4.4

Typische Gestaltungsfehler vermeiden

Anzeigenwerbungȱwirdȱperipherȱverarbeitet.ȱGeradeȱhierȱaberȱfindenȱsichȱdiverseȱtypischeȱ GestaltungsfehlerȱinȱderȱWeinwerbung.ȱFolgenȱwirȱdenȱ3ȬKȬRegeln,ȱsindȱdies:ȱ

12.4.4.1

Fehler gegen Kontrast

VieleȱAnbieterȱbeschränkenȱsichȱdarauf,ȱinȱderȱWerbungȱdieȱWeinflascheȱzuȱpräsentieren,ȱ begleitetȱallenfallsȱvonȱeinemȱmehrȱoderȱminderȱoriginellenȱSpruchȱ(Abbildungȱ11.1).ȱDaȱ sichȱ aberȱ dieȱFlaschenȱ (undȱ dieȱ meistenȱ Etiketten)ȱ nurȱ marginalȱ unterscheiden,ȱ istȱsolcheȱ „Flaschenwerbung“ȱwederȱeinȱ„Hingucker“ȱ(esȱgibtȱdavonȱjaȱreichlich…)ȱnochȱinȱderȱLage,ȱ einȱunterscheidbaresȱBildȱdesȱProduktsȱbzw.ȱdesȱAnbietersȱinȱdenȱKöpfenȱderȱZielgruppeȱ aufzubauen.ȱ

12.4.4.2

Fehler gegen Konsistenz

Bedenklichȱ sindȱ Brücheȱ inȱ derȱ Werbekampagneȱ einesȱ Anbieters:ȱ Motive,ȱ dieȱ sichȱ weitȱ voneinanderȱunterscheiden.ȱDieȱAutomatikȱdesȱAndockensȱeinesȱneuenȱWerbeauftrittsȱanȱ früherȱ imȱ Empfängergedächtnisȱ gespeicherteȱ Eindrückeȱ wirdȱ dadurchȱ zerstört.ȱ Esȱ kannȱ nichtȱ zumȱ (peripheren)ȱ Aufbauȱ einesȱ Markeneindrucksȱ kommenȱ (Abbildungȱ 11.2).ȱ VorȬ bildlichȱ inȱ Punktoȱ Konsistenzȱ (Wiedererkennbarkeit)ȱ istȱ dagegenȱ dieȱ Kampagneȱ fürȱ BorȬ deauxȬWeineȱ(Abbildungȱ11.3).ȱ ȱ

284

Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?

12.4.4.3

Fehler gegen Klarheit

Überladung der Anzeige DerȱverständlicheȱWunschȱderȱAnbieter,ȱdieȱdiversenȱVorzügeȱdesȱAngebotsȱherauszustelȬ len,ȱführtȱsehrȱoftȱzurȱÜberfrachtungȱderȱKommunikationȱmitȱAspekten,ȱElementen,ȱTheȬ men.ȱ Dieȱ Forschungȱ zeigt:ȱ Unterȱ niedrigemȱ Involvementȱ führtȱ diesȱ zumȱ Abbruchȱ derȱ Beachtung.ȱ Esȱ gelangtȱ kaumȱ etwasȱ insȱ Langzeitgedächtnisȱ derȱ Empfängerȱ (Abbildungȱ 11.4).ȱBeiȱerhöhtȱInvolvierten,ȱdieȱeinzelneȱAspekteȱundȱInformationenȱerwarten,ȱmussȱdieȱ GestaltungȱfürȱOrdnungȱundȱStrukturȱsorgen,ȱumȱVerärgerungȱundȱReaktanzȱbeimȱEmpȬ fängerȱzuȱvermeiden.ȱAllerdingsȱistȱauchȱhierȱzuȱbedenken:ȱeineȱAnzeigeȱistȱkeineȱKatalogȬȱ oderȱProspektseite!ȱ(sieheȱAbbildungȱ11.4)ȱ

Wahrnehmungs- und Leseaufwand zu hoch Hierȱgehtȱesȱdarum,ȱblitzschnellesȱErkennenȱundȱEinordnenȱderȱBotschaftȱzuȱermöglichen.ȱ SehrȱhinderlichȱdabeiȱsindȱdieȱfolgendenȱMerkmale:ȱȱ

႑ElementeȱundȱTextȱhebenȱsichȱnichtȱgenugȱvomȱHintergrundȱab,ȱ ႑dasȱgiltȱinsbesondere,ȱwennȱTextȱaufȱeinȱBildȱgesetztȱwirdȱ(bzw.ȱbildmäßigȱunterlegtȱ wird)ȱ(sieheȱAbbildungȱ11.5ȱ–ȱBildȱ1)ȱ

႑wennȱlängereȱTexteȱinȱNegativschriftȱdargestelltȱwerdenȱ(sieheȱAbbildungȱ11.9)ȱundȱȱ ႑wennȱTextȱredundanteȱWorteȱundȱPassagenȱenthält.ȱ Erneutȱgilt:ȱBeiȱniedrigemȱInvolvementȱblockierenȱdieseȱFehlerȱinȱderȱRegelȱjeglicheȱWirȬ kung.ȱBeiȱerhöhtemȱInvolvementȱkönnenȱsieȱmindestensȱirritieren.ȱ Geradeȱ inȱ derȱ WeinȬKommunikationȱ istȱ darüberȱ hinausȱ häufigȱ eineȱ Platzierungȱ vonȱ AnȬ zeigenȱ linksȱ undȱ rechtsȱ amȱ Randeȱ einerȱ Doppelseiteȱ anzutreffen.ȱ Auchȱ dasȱ stelltȱ eineȱ KomplizierungȱdarȱmitȱerheblichenȱRisiken.ȱInȱTestsȱhatȱdieȱMehrheitȱderȱProbandenȱbeiȱ solchenȱAnsätzenȱdieȱZusammengehörigkeitȱderȱbeidenȱAnzeigenteileȱnichtȱerkanntȱbzw.ȱ nurȱeineȱdavonȱbeachtetȱ(Abbildungȱ11.8ȱ–ȱBildȱ1).ȱ

Zu geringe Emotionalität Periphereȱ Reizverarbeitungȱ läuftȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ überȱ emotionaleȱ Reize.ȱ Hinzukommt,ȱ dassȱ geradeȱ dieȱ Weinpositionierungȱ vielfachȱ emotionalȱ bestimmtȱ ist.ȱ Angesichtsȱ dessenȱ wirkenȱtextlastigeȱAnzeigenȱundȱschlichteȱFlaschenȬPräsentationenȱ(sieheȱAbbildungȱ11.1)ȱ eherȱalsȱTeileȱeinesȱKatalogesȱohneȱemotionalenȱAnreiz.ȱ

Unklare Botschaft DurchȱdieȱVerwendungȱvonȱproduktfernenȱBildernȱkommtȱesȱinȱderȱRegelȱnichtȱzuȱkorrekȬ tenȱ Speicherungenȱ beimȱ Empfänger.ȱ Mancheȱ Anbieterȱ erhoffenȱ sichȱ durchȱ verblüffendeȱ Bilderȱ Aufmerksamkeitȱzuȱ generieren.ȱDieȱ Werbeforschungȱ zeigteȱ allerdings,ȱdassȱsolcheȱ

Fazit

285

„Rätselwerbung“,ȱwieȱsieȱinȱAbbildungȱ11.6ȱundȱAbbildungȱ11.8ȱ(Bildȱ3)ȱdargestelltȱwird,ȱ fastȱ nieȱ funktioniertȱ (Lachmannȱ 2003).ȱ Dieȱ Nutzungȱ unklarerȱ Bilderȱ undȱ Texteȱ kannȱ beȬ wirken,ȱdassȱdieȱangestrebteȱBotschaftȱnichtȱtransportiertȱbzw.ȱverstandenȱwird.ȱȱ

12.4.5

Positive Beispiele der Weinkommunikation

LeiderȱfindenȱsichȱbesondersȱpositiveȱBeispieleȱvonȱWerbungȱmitȱhoherȱWahrnehmungsȬ chanceȱ eherȱ selten.ȱ Dasȱ giltȱ auchȱ fürȱ dieȱ Weinwerbung.ȱ Dieȱ Beispieleȱ inȱ Abbildungȱ 11.7ȱ (Bildȱ2ȱundȱ3)ȱundȱAbbildungȱ11.8ȱ(Bildȱ1ȱundȱ4)ȱzeichnenȱsichȱausȱdurch:ȱȱ

႑KonzentrationȱaufȱeineȱAussageȱ ႑VerwendungȱstarkȱemotionalerȱBilderȱ ႑BilderȱlassenȱsofortȱdenȱZusammenhangȱmitȱdemȱThemaȱerkennenȱ ႑BilderȱunterscheidenȱsichȱvonȱderȱüblichenȱWeinwerbungȱ ႑Bilderȱsindȱgutȱ„lesbar“ȱ DasȱMotivȱ„EntdeckenȱSieȱChile“ȱtransportiertȱdarüberȱhinausȱeineȱdeutliche,ȱherkunftsbeȬ zogeneȱundȱdamitȱnichtȱkopierbareȱPositionierung.ȱ

12.4.6

Zur Gestaltung der Flaschenetiketten

DiesesȱfürȱalleȱdreiȱZielbereicheȱwichtigeȱKommunikationsmittelȱhatȱdieȱBasisaufgabe,ȱdenȱ InhaltȱderȱFlascheȱzuȱdefinieren.ȱVieleȱEtikettenȱkommenȱüberȱdieseȱGrundfunktionȱnichtȱ hinaus.ȱ Dasȱ volleȱ Potentialȱ desȱ Etikettsȱ wirdȱ erstȱ ausgeschöpft,ȱ wennȱ folgendeȱ zusätzliȬ chenȱAufgabenȱerfülltȱwerden:ȱ

႑Prägnanz:ȱDasȱEtikettȱmussȱsichȱausȱdemȱUmfeldȱderȱvielenȱanderenȱEtikettenȱabheȬ ben,ȱeinȱauffälliges,ȱeigentypischesȱBildȱbietenȱundȱdamitȱauchȱausȱgrößererȱEntferȬ nungȱblitzschnellȱ(wiederȬ)erkanntȱwerden.ȱ

႑Positionierungshinweis:ȱDasȱEtikettȱsollteȱdieȱPositionierungȱdesȱWeinesȱoptischȱsichtȬ barȱmachenȱ(wasȱistȱdasȱBesondere,ȱdasȱandereȱWeineȱsoȱnichtȱhaben?).ȱ

႑Assoziationenȱauslösen:ȱDasȱEtikettȱsollteȱpositive,ȱemotionaleȱSignaleȱübermitteln. 12.5

Fazit

Weinwerbungȱ gehorchtȱ grundsätzlichȱ denȱ gleichenȱ Gesetzenȱ wieȱ Werbungȱ fürȱ andereȱ Produkte.ȱDieȱReizverarbeitungȱderȱKonsumentenȱunterscheidetȱnichtȱnachȱProduktarten.ȱ Dieserȱ Beitragȱ hatȱ nachȱ einemȱ kurzenȱ Überblickȱ zurȱ Situationȱ aufȱ demȱ deutschenȱ WeinȬ marktȱundȱdemȱKonsumentenverhaltenȱdieȱverschiedenenȱWegeȱderȱWeinkommunikationȱ aufgezeigtȱ undȱ sichȱ dannȱ hauptsächlichȱ aufȱ dieȱ Weinkommunikationȱ durchȱ Anzeigenȱ

286

Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?

fokussiert.ȱ Vieleȱ derȱ hierȱ vorgestelltenȱ Kommunikationsmittelȱ kommenȱ trotzȱ ihrerȱ gutenȱ Eignungȱ inȱ derȱ Weinbrancheȱ nochȱ kaumȱ oderȱ garȱ nichtȱ zumȱ Einsatz.ȱ Hierȱ werdenȱ MögȬ lichkeitenȱverschenkt,ȱsichȱimȱHandelȱsignifikantȱvonȱderȱKonkurrenzȱabzuheben.ȱFürȱalleȱ Kommunikationsmittel,ȱ aberȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ amȱ häufigstenȱ verwendeteȱ Formȱ derȱ werblichenȱ Anspracheȱ inȱ derȱ Weinwirtschaft,ȱ derȱ PrintȬAnzeige,ȱ sindȱ dieȱ vorgestelltenȱ Richtlinienȱ derȱ 3Kȱ zuȱ beachten.ȱ Beiȱ derȱ Gestaltungȱ vonȱ Weinkommunikationȱ sollteȱ manȱ sichȱalsoȱimmerȱfragen:ȱȱ

႑IstȱmeineȱWeinkommunikationȱkontrastreich?ȱ ႑IstȱmeineȱWeinkommunikationȱkonsistent?ȱ ႑IstȱmeineȱWeinkommunikationȱklar?ȱ Werdenȱ dieseȱ Richtlinienȱ befolgt,ȱ lassenȱ sichȱ zumindestȱ grundsätzlicheȱ Fehlerȱ leichtȱ verȬ meiden.ȱDieȱGewichtungȱderȱeinzelnenȱPunkteȱergibtȱsichȱdabeiȱausȱderȱZielgruppe,ȱanȱdieȱ sichȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmeȱ richtenȱ sollȱ (Abbildungȱ 12.8).ȱ Ebensoȱ solltenȱ derȱ BildȬȱundȱderȱTextȬInhaltȱgenauȱaufȱdieȱZielgruppeȱabgestimmtȱwerden.ȱHierbeiȱgiltȱes,ȱdieȱ UnverwechselbarkeitȱdesȱWeinsȱherauszustellen.ȱFlaschenȱhatȱjeder,ȱeineȱechteȱPositionieȬ rungȱnurȱwenige!ȱ

Literatur >@

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Literatur

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Inhalt

13

289

Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.

AntonioȱDeȱMitri,ȱvaȱbeneȱcommunicationsȱGmbHȱ

Inhalt 13.1 13.2 13.3 13.4 13.4.1 13.4.2 13.4.3 13.5 13.6 13.7 13.8

Einführung:ȱEuropasȱGespenstȱ.................................................................................ȱ291 Webȱ2.0ȱ–ȱeinȱBegriffȱgehtȱumȱdieȱWeltȱ....................................................................ȱ292 WieȱsichȱdasȱneueȱInternetȱemanzipiertȱhatȱ............................................................ȱ293 DieȱpopulärstenȱKanäleȱ..............................................................................................ȱ294 Blogsȱ...........................................................................................................................ȱ295 Mikroblogsȱ................................................................................................................ȱ297 Communitiesȱ............................................................................................................ȱ301 Marketingȱ2.0:ȱEsȱlebeȱderȱProsumentȱ......................................................................ȱ303 Teileȱundȱherrsche:ȱDasȱInternetȱalsȱEmpfehlungsmediumȱ..................................ȱ304 LokaleȱSuche.................................................................................................................ȱ309 Fazit:ȱJetztȱdieȱChanceȱnutzen!ȱ..................................................................................ȱ312

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_13, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Einführung: Europas Gespenst

13.1

291

Einführung: Europas Gespenst

EinȱGespenstȱgehtȱumȱinȱEuropa.ȱDasȱGespenstȱheißtȱSocialȱMedia.ȱWährendȱinȱdenȱUSAȱ Unternehmerȱ –ȱ angefangenȱ beiȱ denȱ Vorstandsetagenȱ multinationalerȱ Konzerneȱ bisȱ zumȱ Pizzabäckerȱ inȱ derȱ 101.ȱ Straßeȱ –ȱ bloggen,ȱ twitternȱ oderȱ sichȱ undȱ ihreȱ Produkteȱ aufȱ Facebookȱ vorstellen,ȱ herrschtȱ diesseitsȱ desȱ Großenȱ Teichsȱ eineȱ regelrechteȱ Angststarre,ȱ wennȱesȱumȱdenȱUmgangȱmitȱdemȱInternetȱgeht,ȱwieȱesȱsichȱheuteȱpräsentiert.ȱȱ Dassȱ eineȱ eigeneȱ Websiteȱ einfachȱ zumȱ Geschäftslebenȱ gehörtȱ wieȱ dieȱ Visitenkarteȱ beimȱ Terminȱ vorȱ Ort,ȱ habenȱ inzwischenȱ selbstȱ kleinsteȱ Unternehmenȱ verstanden.ȱ Dieȱ Präsenzȱ imȱInternetȱistȱheuteȱsoȱwichtigȱwieȱderȱFirmensitzȱselbstȱ–ȱjeȱnachȱBrancheȱsogarȱwichtiȬ ger.ȱWasȱzähltȱist,ȱgefundenȱzuȱwerdenȱ–ȱobȱinȱderȱrealenȱoderȱvirtuellenȱWelt,ȱhängtȱganzȱ vomȱGeschäftsmodellȱab.ȱDasȱInternetȱalsȱFensterȱnachȱdraußen.ȱ AberȱjetztȱkannȱdasȱWebȱaufȱeinmalȱvielȱmehr.ȱPlötzlichȱistȱesȱ2.0.ȱPlötzlichȱkannȱjeder,ȱderȱ will,ȱ seineȱ eigeneȱ InternetȬPräsenzȱ aufbauen,ȱ inȱ wenigenȱ Minutenȱ undȱ ohneȱ technischeȱ Vorkenntnisse.ȱ Imȱ Nullkommanichtsȱ kannȱ ichȱ meineȱ eigenenȱ Gedankenȱ insȱ Netzȱ stellenȱ undȱmeinenȱFreunden,ȱBekanntenȱoderȱGeschäftspartnernȱmitteilen.ȱDieseȱhabenȱdieȱMögȬ lichkeit,ȱdieȱGedankenȱaufzugreifen,ȱzuȱkommentierenȱoderȱmitȱeinemȱeinfachenȱKlickȱanȱ andereȱFreundeȱundȱBekannteȱweiterzuleiten,ȱdieȱwiederumȱdaraufȱreagierenȱkönnen.ȱIstȱ derȱ Gedankeȱ spannendȱ genug,ȱ soȱ verbreitetȱ erȱ sichȱ blitzschnellȱ durchsȱ Netz,ȱ vonȱ einemȱ Freundeskreisȱ zumȱ nächstenȱ oder,ȱ wieȱ esȱ imȱ InternetȬJargonȱ heißt,ȱ querȱ durchȱ dieȱ ComȬ munities.ȱ ImȱMarketingȱistȱdiesesȱPhänomenȱbekanntȱalsȱ„viralerȱEffekt“ȱ–ȱeineȱBotschaftȱbreitetȱsichȱ wieȱeinȱVirusȱaus,ȱquasiȱvonȱselbst.ȱDochȱmitȱMarketingȬSpracheȱkommtȱmanȱbeiȱkleinenȱ undȱmittelständischenȱUnternehmenȱnichtȱweit.ȱInȱderȱRegelȱhabenȱsieȱkeineȱeigeneȱKomȬ munikationsabteilung,ȱ oftȱ istȱ esȱ derȱ Chefȱ selbst,ȱ derȱ entscheidet,ȱ inȱ welcherȱ Zeitungȱ eineȱ Anzeigeȱ geschaltetȱ werdenȱ sollȱ oderȱ wannȱ derȱ nächsteȱ Produktflyerȱ inȱ Druckȱ geht.ȱ Viralmarketing?ȱWebȱ2.0?ȱGehörtȱhabenȱwirȱjaȱdavon,ȱaberȱwirȱhabenȱkeineȱZeitȱfürȱsowas,ȱ undȱunsereȱKundenȱwollenȱeinenȱklarenȱMehrwertȱvonȱuns.ȱ Daȱistȱsieȱwieder,ȱdieseȱAngststarre.ȱÜberallȱliestȱundȱhörtȱmanȱvonȱdiesemȱneuenȱInternet,ȱ dieȱeigenenȱKinderȱpostenȱihreȱFotosȱaufȱFacebook,ȱundȱjederȱkenntȱirgendjemanden,ȱderȱ schonȱselbstȱbloggtȱoderȱtwittert.ȱManȱhatȱdasȱGefühl,ȱdaȱbautȱsichȱmitȱungeheuremȱTemȬ poȱ eineȱ Parallelweltȱ auf,ȱ aberȱ wasȱ habeȱ ichȱ alsȱ Unternehmerȱ damitȱ zuȱ schaffen?ȱ Socialȱ Media.ȱSocialȱWeb.ȱWebȱ2.0.ȱMussȱichȱdaȱunbedingtȱrein,ȱundȱwasȱpassiert,ȱwennȱichȱnichtȱ mitmache?ȱ GenauȱaufȱdieseȱFragenȱsollȱdasȱKapitelȱAntwortenȱliefern.ȱUndȱdieȱAntwortenȱsollenȱvorȱ allemȱdenȱKleinerenȱinȱderȱWeinbrancheȱhelfen.ȱDennȱgeradeȱinȱeinemȱSektor,ȱderȱsichȱsoȱ sehrȱüberȱseineȱTraditionȱundȱseinȱhandwerklichesȱKönnenȱdefiniert,ȱtutȱAufklärungȱnot.ȱ Wein,ȱ dasȱ sindȱ Erde,ȱ Luft,ȱ Wasser,ȱ Gerüche,ȱ Geschmack,ȱ Beisammensein,ȱ Genießen.ȱ Esȱ gibtȱ kaumȱ einȱ sinnlicheresȱ Gewerbe.ȱ Obȱ ichȱ Weinȱ herstelleȱ oderȱ ihnȱ verkaufeȱ –ȱ dasȱ GeȬ schäftȱmitȱdemȱgutenȱTropfenȱlebtȱvonȱdenȱEmotionen,ȱdieȱderȱKundeȱbeimȱTrinkenȱeinerȱ

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Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.

FlascheȱWeinȱerlebt.ȱWieȱumȱallesȱinȱderȱWeltȱpasstȱdaȱdieȱsterileȱWeltȱderȱKlicksȱundȱButȬ tons,ȱderȱUpȬȱundȱDownloadsȱhinein?ȱȱ

13.2

Web 2.0 – ein Begriff geht um die Welt

Twittern,ȱpingen,ȱbookmarkenȱ–ȱdasȱInternetȱhatȱseineȱeigeneȱSpracheȱentwickelt.ȱUndȱwieȱ dasȱmitȱneuenȱSprachenȱsoȱist:ȱDieȱJungenȱerlernenȱsieȱalsȱErste.ȱWasȱfürȱeinenȱ15ȬJährigenȱ völligȱnormalȱist,ȱstößtȱältereȱSemesterȱerstȱeinmalȱvorȱdenȱKopf.ȱWiesoȱbitteschönȱsollȱeinȱ gestandenerȱ Winzerȱ sichȱ mitȱ einemȱ solchenȱ Quatschȱ abgeben?ȱ Wasȱ interessierenȱ denȱ Weinhändlerȱ mitȱ festerȱ Stammkundschaftȱ Blogsȱ vonȱ Weinfreunden?ȱ Undȱ wasȱ bedeutetȱ dasȱüberhaupt,ȱeinenȱInhaltȱzuȱ„sharen“?ȱDerȱReiheȱnachȱ…ȱȱ Endeȱ 2003ȱ passierteȱ etwasȱ Merkwürdiges.ȱ Dasȱ amerikanischeȱ Fachmagazinȱ „CIO“ȱ (fürȱ Chiefȱ InformationȱOfficer)ȱ sprachȱinȱ einemȱ Ausblickȱ aufȱ dieȱ weitereȱ EntwicklungȱdesȱInȬ ternetȱ vonȱ einemȱ grundlegendenȱ Wandelȱ hinȱ zuȱ einerȱ interaktivenȱ Plattform,ȱ demȱ „Webȱ 2.0“.1ȱ Denȱ Begriffȱ hatteȱ dasȱ Magazinȱ vonȱ Scottȱ Dietzenȱ aufgeschnappt,ȱ demȱ damaligenȱ TechnikchefȱeinesȱkalifornischenȱSoftwarehauses.ȱWenigeȱMonateȱdanachȱorganisierteȱderȱ findigeȱ InternetȬPionierȱ Timȱ O’Reillyȱ mitȱ seinemȱ Fachverlagȱ dieȱ ersteȱWebȬ2.0ȬKonferenzȱ derȱWeltȱüberhaupt.ȱDieȱAvantgardeȱderȱBrancheȱtrafȱsichȱinȱSanȱFranciscoȱundȱfachsimȬ pelteȱ dreiȱ Tageȱ langȱ überȱ dieȱ Zukunftȱ desȱ Netzes.ȱ Dieȱ Konferenzȱ imȱ exklusivenȱ Hotelȱ Nikko,ȱ222ȱMasonȱStreet,ȱwarȱderȱStartschussȱfürȱdenȱSiegeszugȱeinesȱneuenȱWortesȱund,ȱ damitȱ verbunden,ȱ InternetȬKonzeptes.ȱ Keineȱ zweiȱ Jahreȱ späterȱ warfȱ Googleȱ bereitsȱ zehnȱ MillionenȱTrefferȱaus,ȱwennȱmanȱ„Webȱ2.0“ȱalsȱSuchbegriffȱeingab.ȱȱ Wasȱ warȱ passiert?ȱ Umȱ dieȱ Jahrtausendwendeȱ machtenȱ neuartigeȱ InternetȬProgrammeȱ inȱ derȱFachweltȱimmerȱmehrȱvonȱsichȱ reden.ȱWebservices,ȱwieȱ sieȱgenanntȱ wurden,ȱermögȬ lichtenȱesȱanhandȱspeziellerȱSchnittstellen,ȱDiensteȱverschiedenerȱAnbieterȱautomatisiertȱinȱ einemȱneuenȱDienstȱzuȱintegrieren.ȱȱ GanzȱneueȱOnlineȬAngeboteȱentstanden,ȱdieȱnurȱdemȱdirektenȱAustauschȱvonȱInhaltenȱmitȱ undȱ zwischenȱ denȱ Usernȱ dienten.ȱ Anfangȱ 2004ȱ brachtenȱ beispielsweiseȱ dieȱ beidenȱ ProȬ grammiererȱ Caterinaȱ Fakeȱ undȱ ihrȱ Ehemannȱ Stewartȱ Butterfieldȱ eineȱ Plattformȱ anȱ denȱ Start,ȱaufȱderȱjederȱTeilnehmerȱBilderȱhochladen,ȱmitȱanderenȱvergleichenȱundȱkommentieȬ renȱkonnte.ȱDieȱneueȱCommunityȱnannteȱsichȱFlickr,ȱabgeleitetȱvonȱ„toȱflick“ȱ(durchblätȬ tern),ȱ undȱ warȱ soȱ erfolgreich,ȱ dassȱ Yahooȱ sieȱ nurȱ elfȱ Monateȱ nachȱ demȱ Startȱ fürȱ schätȬ zungsweiseȱ satteȱ 30ȱ bisȱ 50ȱ Millionenȱ Dollarȱ kaufte.ȱ Imȱ selbenȱ Jahrȱ richteteȱ derȱ Studentȱ Markȱ Zuckerbergȱ zusammenȱ mitȱ einigenȱ Kommilitonenȱ anȱ derȱ Universitätȱ vonȱ Harvardȱ eineȱPlattformȱein,ȱaufȱderȱsichȱdieȱStudentenȱselbstȱvorstellenȱundȱuntereinanderȱkommuȬ nizierenȱkonnten.ȱDieȱTüftlerȱtauftenȱdieseȱPlattformȱFacebook.ȱHeuteȱhatȱFacebookȱanȱdieȱ 400ȱMillionenȱMitgliederȱweltweit.ȱ

  1ȱEricȱKnorr:ȱ„TheȱYearȱofȱWebȱServices“.ȱ„CIO“,ȱDezemberȱ2003,ȱS.ȱ90ȱ

Wie sich das neue Internet emanzipiert hat

13.3

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Wie sich das neue Internet emanzipiert hat

KeineȱFrage,ȱimȱNetzȱhatȱsichȱetwasȱDramatischesȱgetan.ȱHatteȱdasȱWebȱ1.0ȱimmerȱetwasȱ weitgehendȱ Statischesȱ –ȱ Firmaȱ stelltȱ Seiteȱ insȱ Netz,ȱ Userȱ gehtȱ aufȱ dieȱ Seite,ȱ liestȱ Inhalte,ȱ verlässtȱSeiteȱwiederȱȬ–ȱsoȱkamȱmitȱdemȱWebȱ2.0ȱaufȱeinmalȱregesȱTreibenȱinȱdieȱweltweiteȱ OnlineȬKommunikation.ȱMillionenȱvonȱUsernȱfingenȱan,ȱeigeneȱInhalteȱinsȱNetzȱzuȱstellen:ȱ selbstgeschosseneȱ Bilder,ȱ selbstgeschriebeneȱ Texte,ȱ selbstgedrehteȱ Videos,ȱ selbstbesproȬ cheneȱTonȬBeiträge.ȱInhalte,ȱdieȱihnenȱgefielen,ȱkommentiertenȱsieȱoderȱleitetenȱsieȱanȱihrȱ eigenesȱNetzwerkȱweiter.ȱMöglichȱwarȱdasȱallesȱzwarȱschonȱJahreȱvorher.ȱAberȱerstȱmitȱderȱ radikalenȱ Vereinfachungȱ derȱ Anwendungenȱ undȱ demȱ Siegeszugȱ derȱ InternetȬ BreitbandanschlüsseȱkonnteȱdasȱneueȱWebȱrichtigȱdurchstarten.ȱEsȱwurdeȱzumȱTreffpunkt,ȱ anȱdemȱmanȱsichȱaustauscht.ȱJederzeit,ȱüberall,ȱmitȱjedem.ȱUndȱplötzlichȱwarȱdaȱdieȱRedeȱ vonȱ Socialȱ Webȱ undȱ Socialȱ Media.ȱ Derȱ Bundesverbandȱ Digitaleȱ Wirtschaftȱ hatȱ dafürȱ folgendeȱDefinitionȱgefunden:ȱ Der User von heute: Produzent und Konsument in einem „SocialȱMediaȱsindȱeineȱVielfaltȱdigitalerȱMedienȱundȱTechnologien,ȱdieȱesȱNutzernȱerȬ möglichen,ȱ sichȱ untereinanderȱ auszutauschenȱ undȱ medialeȱ Inhalteȱ einzelnȱ oderȱ inȱ GeȬ meinschaftȱ zuȱ gestalten.ȱ Dieȱ Interaktionȱ umfasstȱ denȱ gegenseitigenȱ Austauschȱ vonȱ InȬ formationen,ȱMeinungen,ȱEindrückenȱundȱErfahrungenȱsowieȱdasȱMitwirkenȱanȱderȱErȬ stellungȱvonȱInhalten.ȱDieȱNutzerȱnehmenȱdurchȱKommentare,ȱBewertungenȱundȱEmpȬ fehlungenȱaktivȱaufȱdieȱInhalteȱBezugȱundȱbauenȱaufȱdieseȱWeiseȱeineȱsozialeȱBeziehungȱ untereinanderȱauf.ȱDieȱGrenzeȱzwischenȱProduzentȱundȱKonsumentȱverschwimmt.ȱDieȬ seȱ Faktorenȱ unterscheidenȱ Socialȱ Mediaȱ vonȱ denȱ traditionellenȱ Massenmedien.ȱ Alsȱ Kommunikationsmittelȱ setztȱ Socialȱ Mediaȱ einzelnȱ oderȱ inȱ Kombinationȱ aufȱ Text,ȱ Bild,ȱ AudioȱoderȱVideoȱundȱkannȱplattformunabhängigȱstattfinden.“2ȱȱ Seitȱ 2009ȱ verdrängtȱ derȱ Begriffȱ Socialȱ Mediaȱ denȱ älterenȱ Terminusȱ Webȱ 2.0ȱ zunehmend.ȱ LautȱAnalysedienstȱGoogleȱTrendsȱhatȱerȱihnȱzumȱJahreswechselȱ2009/2010ȱerstmalsȱüberȬ holtȱ(Abbildungȱ13.1ȱnächsteȱSeite).ȱ Wasȱ zeigtȱ unsȱ das?ȱ Bezeichneteȱ „Webȱ 2.0“ȱ dasȱ neueȱ Internetȱ nochȱ inȱ ersterȱ Linieȱ alsȱ einȱ reinȱtechnischesȱPhänomen,ȱsoȱsignalisiertȱ„SocialȱMedia“ȱetwasȱgrundlegendȱanderes:ȱDasȱ Internetȱvonȱheute,ȱmitȱallȱseinenȱMöglichkeitenȱderȱInteraktion,ȱKreativitätȱundȱSpontaneȬ ität,ȱ istȱ zuȱ einemȱ Massenmediumȱ vonȱ höchsterȱ gesellschaftlicherȱ Relevanzȱ gewordenȱ –ȱ undȱ damitȱ zwangsläufigȱ auchȱ einȱ unverzichtbaresȱ Themaȱ fürȱ jeden,ȱ derȱ sichȱ mitȱ MarkeȬ tingȱbeschäftigt.ȱ

  2ȱBundesverbandȱDigitaleȱWirtschaftȱ(Hg.):ȱSocialȱMediaȱKompass,ȱDüsseldorfȱ2009ȱ

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Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.

Abbildung 13.1

Die Begriffe Social Media und Web 2.0 im Vergleich

JederȱvierteȱDeutscheȱabȱ14ȱJahrenȱnutztȱlautȱeinerȱOnlineȬStudieȱvonȱARDȱundȱZDFȱheuteȱ einmalȱproȱWocheȱoderȱhäufigerȱprivateȱNetzwerkeȱundȱCommunities.3ȱDieȱMedienberaȬ tungȱ Universalȱ McCannȱ zähltȱ hierzulandeȱ 23ȱ Millionenȱ aktiveȱ Internetnutzer,ȱ dieȱ täglichȱ onlineȱsind.4ȱȱ WurdeȱdasȱWebȱ2.0ȱeinstȱalsȱSpielwieseȱbesessenerȱTechnoȬFreaksȱundȱmitteilungsbedürfȬ tigerȱSelbstdarstellerȱbelächelt,ȱsoȱbeschreibenȱSocialȱMediaȱdieȱArtȱundȱWeise,ȱwieȱHunȬ derteȱ vonȱ Millionenȱ Menschenȱ heuteȱ weltweit,ȱ Tagȱ fürȱ Tag,ȱ miteinanderȱ Inhalteȱ austauȬ schen.ȱ Dasȱ Internetȱ istȱ keineȱ Sacheȱ einigerȱ wenigerȱ Expertenȱ mehr,ȱ esȱ istȱ fürȱ alleȱ da.ȱ Mitȱ anderenȱWorten:ȱDieȱRevolutionȱentlässtȱihreȱKinder.ȱȱ

13.4

Die populärsten Kanäle

Bevorȱwirȱunsȱanschauen,ȱwelcheȱKonsequenzenȱdieȱEntwicklungȱderȱSocialȱMediaȱfürȱdasȱ Marketingȱ hat,ȱ solltenȱ wirȱ einȱ Gespürȱ dafürȱ bekommen,ȱ wieȱ Socialȱ Mediaȱ funktionieren.ȱ EsȱgibtȱunzähligeȱFacetten,ȱaberȱhierȱbeschränkenȱwirȱunsȱaufȱdreiȱgroßeȱTrends:ȱBloggen,ȱ Mikrobloggenȱ(amȱBeispielȱTwitter)ȱundȱCommunitiesȱ(amȱBeispielȱFacebook).ȱȱ

  3ȱKatrinȱBusemann,ȱChristophȱGscheidle:ȱ„Webȱ2.0:ȱCommunitysȱbeiȱjungenȱNutzernȱbeliebt“,ȱMediaȱ PerspektivenȱNr.ȱ7/2009,ȱS.ȱ356ȱff.ȱ 4ȱ„Waveȱ4“,ȱwww.universalmccann.deȱ

Die populärsten Kanäle

Abbildung 13.2

13.4.1

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Nutzerzahlen sozialer Netzwerke in Deutschland (Quelle: Compass Heading Nutzerzahlen für Deutschland in Mio.)

Blogs

BlogsȱgehörenȱinȱDeutschlandȱzuȱdenȱamȱmeistenȱmissverstandenenȱErscheinungsformenȱ desȱ Internets.ȱ Dasȱ hatȱ mitȱ ihrerȱ Entstehungsgeschichteȱ zuȱ tun.ȱ Derȱ Begriffȱ „Blog“ȱ istȱ dieȱ Kurzformȱvonȱ„Weblog“ȱundȱbezeichnetȱimȱwörtlichenȱSinnȱalsoȱeinȱTagebuchȱimȱInternet.ȱ InȱderȱTatȱwarenȱBlogsȱbisȱvorȱwenigenȱJahrenȱfastȱausschließlichȱprivatȱgeführteȱWebseiȬ ten,ȱ derenȱ Betreiberȱ vielfachȱ einfachȱ allesȱ veröffentlichten,ȱ wasȱ ihnenȱ persönlichȱ wichtigȱ erschien,ȱ egalȱ obȱ dasȱ irgendjemandenȱ interessierteȱ oderȱ nicht.ȱ Wennȱ manȱ soȱ will,ȱ sindȱ BlogsȱinȱderȱGeschichteȱdesȱInternetȱdieȱwichtigsteȱKeimzelleȱfürȱUserȱGeneratedȱContent.ȱ Jederȱ Menschȱ wirdȱ mitȱ seinemȱ Blogȱ zumȱ Anbieterȱ vonȱ Inhalten.ȱ Bloggenȱ erfreutȱ sichȱ weltweitȱgigantischerȱPopularität.ȱDieȱBlogosphäre,ȱwieȱdieȱGesamtheitȱallerȱBloggerȱauchȱ genanntȱwird,ȱwächstȱrasant.ȱDieȱSuchmaschineȱBlogPulse,ȱdieȱzumȱMarktȬȱundȱMedienȬ forscherȱNielsenȱCompanyȱgehört,ȱkannteȱimȱFebruarȱ2010ȱmehrȱalsȱ120ȱMillionenȱBlogs.ȱ JedeȱStundeȱkamenȱ42.000ȱhinzu.ȱ ȱ

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Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.

DerȱReizȱdesȱBloggensȱliegtȱnebenȱderȱMöglichkeit,ȱmitȱeigenenȱInhaltenȱkreativȱumzugeȬ hen,ȱvorȱallemȱinȱderȱEinfachheitȱderȱTechnik.ȱFrüherȱwarȱderȱeigeneȱInternetȬAuftrittȱnurȱ möglich,ȱwennȱmanȱsichȱmitȱderȱProgrammierspracheȱHTML,ȱderȱHypertextȱMarkupȱLanȬ guage,ȱauskannte.ȱBloggingȬSystemeȱmachenȱdasȱEinstellenȱvonȱTexten,ȱFotosȱundȱVideosȱ (fast)ȱ soȱ einfachȱ wieȱ derȱ Umgangȱ mitȱ marktgängigenȱ OfficeȬAnwendungenȱ fürȱ denȱ PC.ȱ MitȱDienstenȱwieȱGooglesȱBloggerȱoderȱWordpressȱlässtȱsichȱdieȱeigeneȱSeiteȱschnellȱundȱ einfachȱeinrichtenȱ–ȱundȱvorȱallemȱoftȱkostenlos.ȱȱ Werȱ heuteȱ vonȱ Blogsȱ redet,ȱ derȱ sollteȱ deshalbȱ hierunterȱ inȱ ersterȱ Linieȱ eineȱ technischeȱ AnwendungȱzurȱVeröffentlichungȱvonȱInhaltenȱimȱInternetȱverstehenȱundȱsichȱvomȱImageȱ derȱ banalenȱ OnlineȬTagebücherȱ lösen.ȱ Dasȱ lenktȱ nurȱ abȱ vomȱ ungeheurenȱ Potenzial,ȱ dasȱ BlogsȱauchȱfürȱMarketingȬZweckeȱinȱsichȱbergen.ȱ Heutzutageȱ nutzenȱ immerȱ mehrȱ Menschenȱ Blogs,ȱ auchȱ umȱ beruflichesȱ Networkingȱ zuȱ betreibenȱundȱmitȱihrenȱTextbeiträgenȱihreȱfachlicheȱKompetenzȱzuȱdemonstrieren.ȱGeradeȱ inȱderȱMarketingszeneȱhabenȱvieleȱBloggerȱmitȱihrenȱInhaltenȱmittlerweileȱjournalistischeȱ Qualitätȱerreicht.ȱUndȱauchȱFirmenȱbloggenȱimmerȱmehrȱinȱeigenerȱSache.ȱȱ WasȱmachtȱdasȱBloggenȱfürȱUnternehmerȱsoȱinteressant?ȱBlogsȱsindȱideal,ȱumȱCommuniȬ tiesȱ aufzubauenȱ undȱ Markenȱ zuȱ positionieren.ȱ Beiȱ einemȱ privatenȱ Blogȱ würdeȱ manȱ vonȱ einemȱNetzwerkȱvonȱFreundenȱundȱBekanntenȱsprechen,ȱdieȱregelmäßigȱdieȱneustenȱEinȬ trägeȱ lesen,ȱ kommentierenȱ undȱ anȱ ihreȱ eigenenȱ Freundeȱ weiterleiten.ȱ Habenȱ wirȱ esȱ mitȱ einemȱ Firmenblogȱ –ȱ inȱ Fachkreisenȱ auchȱ Corporateȱ Blogȱ genanntȱ –ȱ zuȱ tun,ȱ soȱ redenȱ wirȱ überȱBegriffeȱwieȱKundenbindung,ȱKundenpflegeȱundȱKundengewinnung.ȱȱ DasȱPrinzipȱistȱinȱbeidenȱFällenȱdasȱgleiche:ȱLeserȱmitȱInhaltenȱlocken.ȱKommentareȱzuȱdenȱ Beiträgenȱ zulassenȱ undȱ daraufȱ reagieren,ȱ mitȱ denȱ Besuchernȱ desȱ Blogsȱ diskutierenȱ undȱ ihnenȱ soȱ dasȱ Gefühlȱ geben,ȱ dassȱ manȱ sieȱ ernstȱ nimmt.ȱ Dasȱ schafftȱ dankbareȱ Leser,ȱ dieȱ immerȱ gerneȱ wiederkommenȱ oderȱ aufȱ ihrenȱ eigenenȱ Blogsȱ sogarȱ einenȱ Linkȱ zuȱ diesemȱ Blogȱ setzen,ȱ weilȱ sieȱ ihnȱ ihrenȱ eigenenȱ Lesernȱ ansȱHerzȱ legen.ȱ Esȱ schadetȱ auchȱ nicht,ȱ beiȱ Blogsȱ anzuklopfen,ȱ dieȱ manȱ selbstȱ gutȱ findetȱ undȱ eineȱ gegenseitigeȱ Verlinkungȱ vorzuȬ schlagen.ȱȱ Geradeȱ dieȱ gegenseitigeȱ Verlinkungȱ mitȱ anderenȱ Blogsȱ istȱ sehrȱ wichtig.ȱ Dennȱ jeȱ mehrȱ Linksȱ aufȱ einȱ Blogȱ verweisen,ȱ destoȱ besserȱ wirdȱ dieseȱ Seiteȱ aufȱ Googleȱ gefunden.ȱ Dieȱ ReichweiteȱundȱdamitȱdasȱeigeneȱNetzwerkȱkönnenȱdadurchȱnurȱumsoȱschnellerȱwachsen.ȱ Bloggen,ȱrichtigȱangepackt,ȱistȱeinȱhervorragendesȱInstrumentȱderȱSuchmaschinenoptimieȬ rungȱundȱdeshalbȱauchȱfürȱMarketingleuteȱattraktiv.ȱȱ Umȱ beimȱ Bloggenȱ Erfolgȱ zuȱ haben,ȱ mussȱ manȱ freilichȱ dieȱ Spielregelnȱ kennenȱ undȱ befolȬ gen.ȱ Dieȱ Blogosphäreȱ hatȱ ihrenȱ eigenenȱ Ehrenkodex.ȱ Authentizitätȱ undȱ Glaubwürdigkeitȱ sindȱdieȱGrundpfeiler.ȱWerȱbloggt,ȱsprichtȱinȱlockererȱUmgangsspracheȱundȱgibtȱsich,ȱwieȱ erȱ ist.ȱ Dasȱ istȱ auchȱ derȱ Grund,ȱ warumȱ Bloggerȱ aufȱ PRȬȱ undȱ Werbespracheȱ soȱ allergischȱ reagieren.ȱWerȱmeint,ȱerȱmüsseȱalsȱUnternehmenȱoderȱUnternehmerȱinȱseinemȱBlogȱPresȬ semitteilungenȱverbreiten,ȱsollteȱesȱlieberȱgleichȱseinȱlassen.ȱȱ

Die populärsten Kanäle

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FirmenȱhabenȱmitȱeigenenȱBlogsȱimmerȱdannȱErfolg,ȱwennȱsieȱ–ȱwennȱmanȱesȱmalȱsoȱausȬ drückenȱ darfȱ –ȱ demȱ Volkȱ aufsȱ Maulȱ schauenȱ undȱ mitȱ ihmȱ einenȱ echtenȱ Dialogȱ führen.ȱ Verlautbarungskommunikationȱwarȱgestern,ȱinȱdenȱSocialȱMediaȱsprichtȱmanȱaufȱgleicherȱ Augenhöheȱmiteinander.ȱ Auchȱ inȱ deutschsprachigenȱ Weinkreisenȱ wirdȱ übrigensȱ kräftigȱ gebloggtȱ –ȱ manȱ mussȱ nurȱ malȱdasȱSuchwortȱ„weinblog“ȱbeiȱGoogleȱeingebenȱ…ȱWinzer,ȱWeinhändler,ȱWeingenießerȱ –ȱ dasȱ Spektrumȱ istȱ schierȱ unendlich.ȱ Schauenȱ Sieȱ sichȱ dieȱ zahlreichenȱ unterschiedlichenȱ BlogsȱinȱderȱBrancheȱeinmalȱselbstȱgenauȱanȱundȱüberlegenȱhinterher,ȱwelcheȱSieȱamȱmeisȬ tenȱangesprochenȱhaben.ȱEsȱsindȱsicherȱnichtȱdieȱgewesen,ȱdieȱvorȱWerbebotschaftenȱstrotȬ zen.ȱ DerȱbesteȱWeg,ȱeinȱGefühlȱfürȱdasȱBloggenȱundȱseineȱWirkungsweisenȱzuȱbekommen,ȱist,ȱ esȱselbstȱauszuprobieren.ȱManȱmussȱnichtȱgleichȱganzeȱTeileȱseinesȱMarketingbudgetsȱfürȱ diesenȱ neuenȱ Kommunikationskanalȱ abzwacken.ȱ Vielleichtȱ startenȱ Sieȱ mitȱ einemȱ eigenenȱ kleinenȱ privatenȱ Blog.ȱ Werȱ selbstȱ erfahrenȱ hat,ȱ wasȱ authentischesȱ Bloggenȱ imȱ Kernȱ ausȬ macht,ȱ kannȱ diesesȱ KnowȬhowȱ späterȱ nutzȬȱ undȱ hoffentlichȱ auchȱ gewinnbringendȱ fürȱ seineȱFirmaȱeinsetzen.ȱ Undȱbitte:ȱDerȱwahreȱBloggerȱsagtȱimmerȱ„dasȱBlog“,ȱnichtȱ„derȱBlog“!ȱDaranȱscheidetȱsichȱ inȱ Bloggerkreisenȱ dieȱ Spreuȱ vomȱ Weizen.ȱ Kleineȱ Eselsbrücke:ȱ Manȱ sagtȱ imȱ Deutschenȱ schließlichȱauchȱ„dasȱTagebuch“.ȱ

13.4.2

Mikroblogs

Derȱbekanntesteȱ Vertreterȱ dieserȱ„Spezies“ȱ istȱ Twitter.ȱDasȱWichtigsteȱ dazuȱ istȱ eigentlichȱ schonȱ gesagt,ȱ dennȱ derȱ vieldiskutierteȱ Dienstȱ istȱ imȱ Prinzipȱ nichtsȱ anderesȱ alsȱ eineȱ BlogȬ gingȬPlattform.ȱ Genauerȱ gesagtȱ sprichtȱ manȱ beiȱ Twitterȱ vonȱ Mikroblogging.ȱ Manȱ könnteȱ esȱauchȱ„Bloggingȱlight“ȱnennen.ȱDennȱTwitterȱhatȱdasȱBloggenȱaufȱdieȱdenkbarȱsimpelsteȱ Stufeȱ herunterȱ gebrochen:ȱ Postsȱ bestehenȱ ausȱ maximalȱ 140ȱ Zeichen,ȱ undȱ werȱ einenȱ Accountȱeinrichtet,ȱhatȱautomatischȱseineȱeigeneȱSeite.ȱGeschätzterȱAufwand:ȱeineȱMinuteȱ fürsȱEinrichten,ȱzehnȱSekundenȱfürȱeinenȱBeitrag.ȱKeinȱWunderȱeigentlich,ȱdassȱderȱDienstȱ Twitterȱ heißt,ȱ zuȱ Deutsch:ȱ Gezwitscherȱ oderȱ Geschnatter.ȱ Dennȱ mehrȱ alsȱ Gezwitscherȱ kommtȱbeiȱderartȱkurzenȱBeiträgenȱnichtȱheraus.ȱOderȱdoch?ȱ Schauenȱ wirȱ unsȱ denȱ Dienstȱ einmalȱ genauerȱ an.ȱ Wennȱ manȱ imȱ Kreisȱ vonȱ Freunden,ȱ BeȬ kanntenȱoderȱKollegenȱdenȱNamenȱTwitterȱfallenȱlässt,ȱsoȱistȱdieȱReaktionȱnochȱimmerȱfastȱ dieȱ gleiche:ȱ Kopfschütteln.ȱ „Twitter?ȱ Kannȱ ichȱ garȱ nichtsȱ mitȱ anfangen“,ȱ heißtȱ esȱ dannȱ nahezuȱ einhellig.ȱ Dieȱ Reaktionȱ erklärtȱ sichȱ auchȱ hier,ȱ wieȱ beiȱ denȱ Blogs,ȱ ausȱ derȱ EntsteȬ hungsgeschichte.ȱȱ „Wasȱgibt’sȱNeues?“ȱ–ȱsoȱbegrüßtȱTwitterȱseineȱTeilnehmerȱundȱfordertȱsieȱdamitȱauf,ȱkurzȱ etwasȱ überȱ sichȱ zuȱ schreiben.ȱ Werȱ seinemȱ Gegenüberȱ eineȱ solcheȱ Frageȱ stellt,ȱ willȱ keineȱ gesellschaftskritischenȱ Themenȱ diskutierenȱ undȱ signalisiertȱ auchȱ keinȱ Interesseȱ fürȱ großeȱ Politik.ȱErȱsuchtȱSmallȬTalk.ȱUndȱgenauȱdasȱistȱes,ȱwasȱdasȱGrosȱderȱNutzerȱdennȱauchȱtut:ȱ

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Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.

„Sitzeȱ geradeȱ imȱ Zugȱ nachȱ Köln“.ȱ „Kommeȱ geradeȱ vonȱ MegaȬKonzertȱ zurück.ȱ Jetztȱ erstȱ malȱHunger.“ȱ„Irgendjemandȱnochȱwach?ȱSichzutodelangweil.“ȱ Verständlich,ȱdassȱangesichtsȱvonȱÄußerungenȱaufȱderartigemȱNiveauȱdieȱSkepsisȱgegenȬ überȱTwitterȱnachȱwieȱvorȱrelativȱgroßȱist.ȱHinzuȱkommtȱdieȱUnsicherheitȱhinsichtlichȱderȱ tatsächlichenȱ Reichweite:ȱ Dieȱ Schätzungenȱ schwankenȱ zwischenȱ 500.000ȱ undȱ bisȱ zuȱ dreiȱ Millionenȱ Nutzernȱ hierzulande.ȱ Lautȱ Googleȱ Trendsȱ besuchenȱ inȱ Deutschlandȱ täglichȱ 60.000ȱUserȱdenȱDienst.ȱ Abbildung 13.3

Twitter hat mehr als 600.000 Besucher am Tag (Quelle: Google Trends)

AberȱwieȱbeiȱBlogs,ȱsoȱgiltȱauchȱhier:ȱDemȱMediumȱwirdȱmitȱvorschnellenȱUrteilenȱUnrechtȱ getan,ȱ dennȱ esȱ bietetȱ beiȱ nähererȱ Betrachtungȱ auchȱ imȱ Marketingȱ vieleȱ spannendeȱ EinȬ satzmöglichkeiten.ȱManȱmussȱsichȱmitȱSocialȱMediaȱauseinandersetzen,ȱbevorȱmanȱsieȱalsȱ Unsinnȱ abtutȱ undȱ damitȱ womöglichȱ eineȱ Riesenchanceȱ vergibt.ȱ Schließlichȱ stößtȱ sichȱ mitȱ Sicherheitȱ auchȱ keinȱ Marketingverantwortlicherȱ unterȱ Ihnenȱ daran,ȱ dassȱ manȱ unterȱ demȱ Suchbegriffȱ „Marketing“ȱ beiȱ Googleȱ überȱ 480ȱ Millionenȱ Trefferȱ genanntȱ bekommt,ȱ oder?ȱ Undȱ werȱ vonȱ Ihnenȱ hatȱ denȱ Fernseherȱ abgeschafft,ȱ weilȱ erȱ aufȱ mehrȱ alsȱ 100ȱ verfügbarenȱ KanälenȱjedenȱAbendȱhöchstensȱzweiȱoderȱdreiȱinteressantȱfindet.ȱ EsȱgehtȱalsoȱnichtȱumȱdieȱMasse,ȱesȱgehtȱumȱdieȱKlasse.ȱManȱkönnteȱauchȱsagen:ȱumȱMediȬ enkompetenz,ȱalsȱNutzerȱwieȱauchȱalsȱAnbieterȱvonȱInhalten.ȱ DasȱAnlegenȱundȱdieȱPflegeȱeinesȱAccountsȱistȱleicht.ȱAlsȱerstesȱsollteȱmanȱseineȱbestehenȬ denȱKontakteȱimportierenȱundȱvonȱTwitterȱprüfenȱlassen,ȱwerȱdavonȱbereitsȱmitmacht.ȱAnȱ dieseȱ Kontakteȱ schicktȱ manȱ alsȱ erstesȱ eineȱ sogenannteȱ Anfrageȱ alsȱ „Follower“,ȱ wieȱ dieȱ verbundenenȱTeilnehmerȱhierȱheißen.ȱAllesȱdrehtȱsichȱdarum,ȱmiteinanderȱimȱGesprächȱzuȱ bleiben.ȱ Dieȱ 140ȬZeichenȬKurznachrichtȱ heißtȱ hierȱ „Tweet“,ȱ undȱ wennȱ manȱ beiȱ einemȱ Followerȱoderȱjemandem,ȱdemȱmanȱselbstȱfolgt,ȱeinenȱinteressantenȱTweetȱliestȱundȱweiȬ terleitet,ȱdannȱistȱdiesȱeinȱ„Retweet“.ȱDasȱkönnenȱauchȱFotosȱsein.ȱVieleȱTwitterȬUserȱposȬ tenȱ auchȱ interessanteȱ Beiträge,ȱ dieȱ sieȱ imȱ Webȱ aufgeschnapptȱ haben,ȱ undȱ tweetenȱ undȱ

Die populärsten Kanäle

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retweetenȱ sieȱ querȱ durchȱ dieȱ Community:ȱ „Leseȱ geradeȱ …“.ȱ Soȱ könnenȱ sichȱ auchȱ UnterȬ nehmensbotschaftenȱinȱWindeseileȱausbreiten.ȱ DasȱverborgeneȱGoldȱvonȱTwitterȱfindetȱsichȱinȱseinerȱFunktionsweise.ȱTwitterȱistȱEchtzeitȬ sucheȱ imȱ Internet.ȱ Sollȱ heißen:ȱ Werȱ wissenȱ will,ȱ wasȱ dieȱ „Tweeple“,ȱ dieȱ TwitterȬPeople,ȱ jetztȱimȱMomentȱzuȱeinemȱbestimmtenȱThemaȱdiskutieren,ȱderȱistȱhierȱgenauȱrichtig.ȱUndȱ diesesȱThemaȱkönnteȱzumȱBeispielȱeineȱMarkeȱoderȱeinȱUnternehmenȱsein.ȱOderȱauchȱeinȱ Trend:ȱȱ „Wasȱgibt’sȱNeues?“ȱȱ „SchlürfeȱgeradeȱdenȱerstenȱRieslingȱvomȱWinzerȱMüller.ȱBinȱbegeistert.ȱWerȱhatȱauchȱ schon?“ȱȱ Manȱahntȱesȱbereits:ȱUnterȱBeachtungȱderȱGrundregelnȱderȱBlogosphäreȱ(s.ȱo.)ȱkannȱmanȱ sichȱ auchȱ Twitterȱ alsȱ Empfehlungsmediumȱ zunutzeȱ machenȱ undȱ Kaufentscheidungenȱ beeinflussen.ȱȱ „Esȱ istȱ frappierend,ȱ mitȱ welcherȱ Geschwindigkeitȱ sichȱ BranchenȬInsidernewsȱ weiterverȬ breitenȱ lassen.ȱ Wesentlichȱ schnellerȱ alsȱ PR,ȱ Newsȱ oderȱ andereȱ Medien“,ȱ meintȱ Axelȱ Amthor,ȱGeschäftsführerȱderȱInternetȬBeratungȱContentmetrics.ȱUndȱMichaelȱKonitzerȱvonȱ derȱAgenturȱRayȱSonoȱbekräftigt:ȱ„NirgendwoȱandersȱbekommtȱmanȱsoȱaktuelleȱHinweiseȱ undȱInformationenȱzuȱaktuellenȱThemenȱundȱZeitgeist/Trendsȱwieȱhier.“5ȱȱ WeithinȱbekanntȱistȱdasȱBeispielȱdesȱAirbus,ȱderȱAnfangȱ2009ȱimȱHudsonȱRiverȱnotlandenȱ musste.ȱ Dieȱ Bilderȱ desȱ „Wundersȱ vonȱ Newȱ York“ȱ gingenȱ alsȱ erstesȱ überȱ Twitterȱ umȱ dieȱ Welt.ȱ SogarȱdieȱPolitikȱhatȱdasȱPotenzialȱdesȱEchtzeitmediumsȱerkannt:ȱIsraelsȱMinisterpräsidentȱ NetanjahuȱsprachȱsichȱEndeȱ2009ȱdafürȱaus,ȱmitȱHilfeȱvonȱTwitterȱPropagandaȱgegenȱdenȱ Iranȱzuȱmachen.6ȱ AberȱbleibenȱwirȱbeimȱklassischenȱMarketing:ȱDieȱAnbieterȱderȱnachȱWerbeausgabenȱgeȬ messenȱgrößtenȱMarkenȱinȱDeutschlandȱnutzenȱdenȱDienstȱalsȱbevorzugtenȱSocialȬMediaȬ Kanal:ȱ 60ȱ Prozentȱ derȱ TopȬ100ȬMarkenȱ sindȱ inȱ Socialȱ Mediaȱ vertreten,ȱ 40ȱ Prozentȱ davonȱ alleinȱ beiȱ Twitter.7ȱ Otto,ȱ eBay,ȱ Kodak,ȱ Daimler,ȱ Allianz,ȱ Vodafone,ȱ Lufthansaȱ –ȱ sieȱ alleȱ schnatternȱmit.ȱDerȱBaurȬVersandȱmachteȱimȱNovemberȱ2009ȱSchlagzeilen,ȱalsȱerȱeinenȱTagȱ langȱ jedemȱ Besucherȱ seinesȱ Accountsȱ einenȱ Gutscheinȱ überȱ 20ȱ Euroȱ gabȱ undȱ damitȱ dieȱ

  5ȱBeideȱZitateȱaus:ȱFrankȱPuscher:ȱ„WerbeȬFrühgeburt“,ȱ„InternetȱWorldȱBusiness“ȱNr.ȱ10/2009ȱvomȱ

11.ȱMaiȱ2009,ȱS.ȱ22ȱ 6ȱ„NetanjahuȱrätȱzuȱTwitterȬPropaganda“,ȱSpiegelȱOnlineȱvomȱ7.ȱDezemberȱ2009ȱ 7ȱ„TwitterȱbeliebtesteȱSocialȬMediaȬPlattformȱfürȱUnternehmen“,ȱwww.internetworld.deȱvomȱ7.ȱDeȬ

zemberȱ2009ȱ

300

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Zahlȱ seinerȱ Followerȱ vonȱ 165ȱ aufȱ 274ȱ steigerte.8ȱ Zugegeben,ȱ hierȱ wuchsȱ einȱ nochȱ zartesȱ Pflänzchen.ȱ Derȱ Mehrwertȱ solcherȱ MarketingȬAktionenȱ liegtȱ jedochȱ ganzȱ woanders:ȱ Ihreȱ Responseȱ istȱ plötzlichȱ einsȱ zuȱ einsȱ messbarȱ undȱ sieȱ schaffenȱ nachweislichȱ neueȱ Kundenȱ SomitȱsindȱsieȱeinȱfunktionierendesȱInstrumentȱimȱKommunikationsmix.ȱ GanzȱandereȱDimensionenȱkommenȱjedochȱinsȱSpiel,ȱwennȱmanȱsichȱdenȱUmsatzȱvorȱAuȬ genȱführt,ȱdenȱderȱPCȬAnbieterȱDellȱnachȱeigenenȱAngabenȱüberȱTwitterȱgemachtȱhat:ȱ6,5ȱ MillionenȱDollarȱinȱzweiȱJahren.ȱUndȱdasȱnurȱmitȱdemȱVerkaufȱvonȱRestposten!ȱFürȱeinenȱ Konzernȱ wieȱ Dellȱ zwarȱ immerȱ nochȱ Peanuts,ȱ aber:ȱ „Esȱ istȱ einȱ starkȱ pulsierenderȱ Kanal,ȱ undȱerȱwächstȱmitȱgroßerȱDynamik“,ȱfreuteȱsichȱManishȱMehta,ȱVizepräsidentȱderȱOnlineȬ SparteȱvonȱDell.9ȱ Undȱ dennoch:ȱGrößeȱ istȱkeineȱ Voraussetzungȱ fürȱMarketingȱ aufȱ Twitter.ȱ DasȱSocialȱ Webȱ kenntȱnichtȱgroßȱoderȱklein,ȱesȱkenntȱnurȱvieleȱFollower/Fans/Freundeȱoderȱwenige.ȱWasȱ zählt,ȱ istȱ dieȱ Aufmerksamkeit,ȱ dieȱ eineȱ Botschaftȱ bekommt.ȱ Dasȱ istȱ dieȱ einzigeȱ Währungȱ imȱ Internet.ȱ Undȱ dieȱ könnenȱ kleineȱ undȱ mittelständischeȱ Unternehmenȱ ganzȱ genausoȱ einsetzen.ȱAuchȱinȱderȱWeinbranche.ȱ Abbildung 13.4

Wein kann man nicht nur beißen, sondern auch zwitschern! (Quelle: http://twitter.com/rieslingmosel)

WerȱalsoȱerstȱeinmalȱaufȱTuchfühlungȱmitȱdemȱnochȱfremdenȱMikrobloggingȬDienstȱgehenȱ will,ȱsollteȱinȱBeobachterpositionȱgehenȱundȱschauen,ȱob,ȱwieȱoftȱundȱinȱwelcherȱFormȱüberȱ

  8ȱ„BaurȱVersandȱholtȱsichȱüberȱTwitterȱneueȱKunden“,ȱwww.onetoone.deȱvomȱ26.ȱNovemberȱ2009ȱ 9ȱConnieȱGuglielmo:ȱ„DellȱRingsȱUpȱ$6.5ȱMillionȱinȱSalesȱUsingȱTwitterȱ(Update2)”,ȱ www.bloomberg.comȱvomȱ8.ȱDezemberȱ2009ȱ(ÜbersetzungȱvomȱAutor)ȱ

Die populärsten Kanäle

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dieȱ eigeneȱ Marke,ȱ eigeneȱ Produkteȱ oderȱ Diensteȱ „getwittert“ȱ wird.ȱ Sieȱ wärenȱ übrigensȱ nichtȱ derȱ ersteȱ Winzerȱ oderȱ Weinhändler,ȱ derȱ hierȱ seineȱ neustenȱ Erzeugnisseȱ bekanntȬ macht.ȱ

13.4.3

Communities

Eineȱ derȱ populärstenȱ Communitiesȱ weltweitȱ istȱ Facebook,ȱ inȱ Deutschlandȱ außerdemȱ beȬ kanntȱ sindȱ unterȱ anderemȱ werȬkenntȬwenȱ oderȱ studiVZ.ȱ Mitgliederȱ könnenȱ hierȱ gezieltȱ Netzwerkeȱ aufbauen,ȱ indemȱ sieȱ zunächstȱ ihreȱ Freundeȱ undȱ Bekanntenȱ kontaktierenȱ undȱ überȱ sieȱ weitereȱ Bekanntschaftenȱ schließen.ȱ Dieȱ heißenȱ beiȱ Facebookȱ übrigensȱ nachȱ gutȱ amerikanischerȱ Sitteȱ grundsätzlichȱ „Freunde“.ȱ Facebookȱ machtȱ jedemȱ Teilnehmerȱ regelȬ mäßigȱVorschläge,ȱwieȱerȱmehrȱFreundeȱbekommenȱkannȱundȱhilftȱihmȱ soȱbeimȱzügigenȱ AusbauȱseinesȱNetzwerks.ȱ WasȱmanȱaufȱseinerȱFacebookȬSeiteȱeinstellt,ȱistȱjedemȱselbstȱüberlassen.ȱDasȱkönnenȱkurzeȱ Texteȱ sein,ȱ Fotos,ȱ dieȱ manȱ unterwegsȱ schießtȱ oderȱ Videoclips,ȱ dieȱ einemȱ besondersȱ gutȱ gefallen.ȱ Technischeȱ Kenntnisseȱ sindȱ nichtȱ erforderlich,ȱ derȱ Dienstȱ istȱ weitestgehendȱ selbsterklärend.ȱȱ DasȱEinrichtenȱeinerȱeigenenȱSeiteȱistȱeineȱSacheȱvonȱwenigenȱMinuten,ȱdanachȱsollteȱmanȱ sichȱ regelmäßigȱ mitȱ denȱ Möglichkeitenȱ aufȱ Facebookȱ auseinandersetzenȱ undȱ immerȱ wieȬ derȱetwasȱZeitȱdamitȱverbringen.ȱ Längstȱ habenȱ auchȱ Unternehmenȱ dieȱ Vorteileȱ vonȱ Facebookȱ fürȱ ihrȱ Marketingȱ erkannt.ȱ Firmenȱ könnenȱ beiȱ Facebookȱ mitmachen,ȱ indemȱ sieȱ eineȱ sogenannteȱ FanȬPageȱ einrichtenȱ undȱ dortȱ überȱ ihreȱ Produkteȱ undȱ Servicesȱ sprechen.ȱ Diesȱ sollteȱ freilichȱ imȱ typischenȱ Stilȱ derȱ Communityȱ erfolgenȱ –ȱ alsoȱ möglichstȱ lockereȱ Alltagsspracheȱ stattȱ gestelzterȱ WerbeȬ botschaftenȱoderȱvorgefertigterȱVerlautbarungen.ȱȱ Jeȱ authentischerȱ sichȱ einȱ Unternehmenȱ aufȱ Facebookȱ gibt,ȱ destoȱ glaubwürdigerȱ istȱ esȱ fürȱ dieȱTeilnehmerȱundȱdestoȱhöherȱistȱdieȱWahrscheinlichkeit,ȱdassȱsieȱdenȱButtonȱ„FanȱwerȬ den“ȱ anklicken.ȱ Abȱ dannȱ siehtȱ derȱ neueȱ Fanȱ alleȱ aktuellenȱ Infosȱ desȱ Unternehmensȱ –ȱ obȱ Texte,ȱ Fotos,ȱ Videos,ȱ GewinnȬȱ oderȱ CouponȬAktionenȱ –ȱ automatischȱ aufȱ seinerȱ eigenenȱ Seite.ȱȱ Freunde,ȱdieȱdieȱSeiteȱdiesesȱTeilnehmersȱbesuchen,ȱwerdenȱebenfallsȱaufȱdieȱMarkeȱaufȬ merksam.ȱ Bestenfallsȱ tragenȱ sieȱ sichȱ auchȱ alsȱ Fansȱ einȱ oderȱ teilenȱ denȱ Beitragȱ mitȱ ihrenȱ Freunden.ȱSoȱverbreitenȱsichȱgutȱgemachteȱNewsȱschnellȱundȱohneȱzeitlichenȱundȱfinanziȬ ellenȱAufwandȱdurchȱdieȱFacebookȬCommunity.ȱȱ Soȱ wieȱ imȱ Fallȱ Ikea:ȱ Marktleiterȱ Gordonȱ Gustavssonȱ gewannȱ binnenȱ wenigerȱ Tageȱ 700ȱ Freundeȱ beiȱ Facebookȱ mitȱ einerȱ einfachenȱ Idee:ȱ Werȱ inȱ Gustavssonȱ Fotoalbumȱ alsȱ ersterȱ einȱ Möbelstückȱ mitȱ seinemȱ Namenȱ verknüpfteȱ –ȱ eineȱ spezielleȱ FacebookȬFunktionȱ –,ȱ erȬ

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hieltȱ diesesȱ Möbelstückȱ geschenkt.ȱ Tausendeȱ FacebookȬNutzerȱ wurdenȱ aufȱ dieȱ Aktionȱ aufmerksam.ȱ Schließlichȱ stellteȱ Ikeaȱ nochȱ einenȱ Videoclipȱ hierzuȱ beiȱ YouTubeȱ einȱ –ȱ undȱ erreichteȱdamitȱweitereȱ35.000ȱUser.ȱEinȱSchneeballȬEffekt.10ȱ Dasȱ Beispielȱ zeigt:ȱ Jeȱ mehrȱ Fansȱ einȱ Unternehmenȱ hatȱ undȱ jeȱ mehrȱ Kommentareȱ aufȱ derȱ FanȬSeiteȱabgegebenȱwerden,ȱdestoȱhöherȱistȱdieȱZahlȱderȱLinksȱaufȱdieseȱFanȬPageȱ–ȱdamitȱ wirdȱderȱFacebookȬAuftrittȱzumȱInstrumentȱderȱSuchmaschinenoptimierung.ȱDennȱhäufiȬ geȱVerlinkungenȱimȱWebȱführenȱbeiȱGoogleȱzuȱbesserenȱTrefferȬErgebnissen.ȱDerȱzusätzliȬ cheȱReiz:ȱFanȬSeitenȱkönnenȱauchȱvonȱUsernȱohneȱeigenenȱFacebookȬZugangȱbesuchtȱwerȬ den.ȱ Firmenȱ könnenȱ dieȱ Zahlȱ ihrerȱ Anhängerȱ übrigensȱ nochȱ schnellerȱ wachsenȱ lassen,ȱ wennȱsieȱmitȱeinemȱFacebookȬButtonȱvonȱihrerȱHomepageȱaufȱdieȱFanȬSeiteȱverlinken.ȱ Abbildung 13.5

Wein genießt man am besten in der Community (Quelle: Facebook)

Eineȱ Alternativeȱ zurȱ offiziellenȱ Seiteȱ einesȱ Unternehmensȱ istȱ natürlich,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ eigene,ȱprivateȱSeitenȱeinrichten,ȱzumȱBeispielȱderȱFirmenchefȱoderȱderȱMarketingverantȬ wortliche.ȱAllerdingsȱdürfenȱsieȱdannȱnichtȱalsȱSprachrohrȱihresȱUnternehmensȱauftreten.ȱ WerȱprivatȱaufȱFacebookȱerscheint,ȱkannȱinteressanteȱInfosȱausȱseinemȱberuflichenȱUmfeldȱ veröffentlichenȱundȱdamitȱseineȱKompetenzȱinȱeinemȱbestimmtenȱFachgebietȱdemonstrieȬ ren,ȱ erȱ darfȱ aberȱ nieȱ auchȱ dieȱ menschlicheȱ Seiteȱ vergessen.ȱ Fotos,ȱ Newsȱ oderȱ Videos,ȱ dieȱ denȱ Mitarbeiterȱ privatȱ interessieren,ȱ gehörenȱ hierȱ unbedingtȱ dazu.ȱ Werȱ seinenȱ privatenȱ Accountȱ fürȱ dieȱ Verbreitungȱ vonȱ Werbebotschaftenȱ seinesȱ Unternehmensȱ missbraucht,ȱ wirdȱ schnellȱ abgestraft.ȱ Zuȱ Persönlichesȱ sollteȱ manȱ jedochȱ nichtȱ preisgeben.ȱ Dasȱ Netzȱ vergisstȱnie.ȱȱ

  10ȱClaudiaȱFrickel:ȱ„IkeasȱFacebookȬWerbezug“,ȱ„FocusȱOnline“ȱamȱ25.ȱNovemberȱ2009ȱ

Marketing 2.0: Es lebe der Prosument

13.5

303

Marketing 2.0: Es lebe der Prosument

EinsȱhabenȱwirȱausȱderȱBetrachtungȱderȱverschiedenenȱKanäleȱgelernt:ȱSocialȱMediaȱersetȬ zenȱdenȱpassivenȱKonsumentenȱvonȱInhaltenȱausȱdenȱZeitenȱdesȱWebȱ1.0ȱdurchȱdenȱaktiȬ venȱProduzentenȱvonȱInhalten,ȱvonȱ„UserȱGeneratedȱContent“.ȱDerȱ„Prosument“ȱstelltȱsichȱ einerȱ breitenȱ Öffentlichkeitȱ dar.ȱ Sehenȱ undȱ gesehenȱ werdenȱ –ȱ Fernsehformateȱ wieȱ „Bigȱ Brother“ȱundȱ„DeutschlandȱsuchtȱdenȱSuperstar“ȱhabenȱesȱvorgemacht.ȱ„DerȱimȱMenschenȱ verankerteȱExhibitionismusȱtrifftȱaufȱseinenȱZwillingsbruderȱVoyeurismus“,ȱsagtȱderȱeinsȬ tigeȱKreativchefȱvonȱBBDOȱDeutschland,ȱRalfȱZilligen.11ȱ Obȱ Konzern,ȱ mittelständischerȱ Herstellerȱ oderȱ Handwerksbetriebȱ –ȱ werȱ heuteȱ darüberȱ nachdenkt,ȱwieȱerȱKäuferȱfindetȱundȱbindet,ȱmussȱalsoȱradikalȱumdenken.ȱVorbeiȱdieȱZeiȬ ten,ȱ inȱ denenȱ dieȱ Zielgruppeȱ ausȱ einerȱ undefinierbarenȱ Masseȱ passiverȱ Rezipientenȱ beȬ stand.ȱ Ausȱ demȱ Monologȱ frühererȱ Unternehmenskommunikationȱ wirdȱ derȱ Dialog,ȱ dieȱ DiskussionȱmitȱKundenȱundȱInteressentenȱmeinerȱMarkeȱoderȱmeinerȱProdukte.ȱ „Dasȱ alteȱ SenderȬEmpfängerȬModellȱ funktioniertȱ nichtȱ mehr:ȱ Konsumentenȱ übernehmenȱ inȱ Teilenȱ dieȱ Markenführung“,ȱ schriebȱ schonȱ 2007ȱ „Werbenȱ &ȱ Verkaufen“.12ȱ Consumerȱ Generatedȱ Marketing,ȱ soȱ taufteȱ dasȱ Fachmagazinȱ denȱ neuenȱ Trendȱ inȱ Zeitenȱ vonȱ Socialȱ Media,ȱMarketingȱalso,ȱdassȱderȱVerbraucherȱselbstȱvorantreibt.ȱDasȱMagazinȱ„Advertisingȱ Age“ȱ ernannteȱ schonȱ imȱ Jahrȱ zuvorȱ zurȱ Agenturȱ desȱ Jahresȱ –ȱ denȱ Verbraucher.ȱ Dieȱ BeȬ gründung:ȱȱ Amateure besser als Werbe-Profis „Dasȱ Problemȱ fürȱ dieȱ großenȱ Tiereȱ unterȱ denȱ KreativȬDirektorenȱ 2006ȱ war,ȱ dassȱ derȱ überzeugendsteȱ Inhaltȱ nichtȱ vonȱ hochbezahltenȱ Teamsȱ derȱ Werbeagenturenȱ stammteȱ undȱimȱFernsehenȱausgestrahltȱwurde.ȱNiemandȱwarȱbesserȱalsȱAmateureȱaufȱYouTube,ȱ dieȱnurȱmitȱihrenȱVideokamerasȱundȱMacsȱgearbeitetȱhaben.ȱWasȱsieȱunsȱgezeigtȱhaben:ȱ ManȱbrauchtȱkeinȱgroßesȱMedienȬȱoderȱProduktionsbudget,ȱumȱpackendeȱErgebnisseȱzuȱ liefern.“13ȱȱ Letztenȱ Endes,ȱ resümierteȱdasȱ Magazin,ȱ verlörenȱ klassischeȱ Werbeagenturenȱzunehmendȱ dieȱ Kontrolleȱ imȱ MarketingȬProzess.ȱ Derȱ Gewinnerȱ seiȱ derȱ Verbraucher.ȱ Dieȱ Nachrichtȱ schlugȱinȱderȱWeltȱderȱWerberȱeinȱwieȱeineȱBombe.ȱȱ

  11ȱK.ȱRichter,ȱM.ȱWeber:ȱ„DuȱbistȱdieȱMarke!“,ȱ„W&V“ȱNr.ȱ7/2007,ȱS.ȱ14ȱȱ 12ȱK.ȱRichter,ȱM.ȱWeber:ȱ„DuȱbistȱdieȱMarke!“,ȱ„W&V“ȱNr.ȱ7/2007,ȱS.ȱ14ȱff.ȱ 13ȱMatthewȱCreamer:ȱ„AdȱAgeȱAgencyȱofȱtheȱYear:ȱTheȱConsumer“,ȱwww.adage.com,ȱ8.ȱJanuarȱ2007ȱ

(ÜbersetzungȱdesȱAutors)ȱ

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13.6

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Teile und herrsche: Das Internet als Empfehlungsmedium

WasȱSocialȱMediaȱjedochȱerstȱsoȱrichtigȱinteressantȱfürsȱMarketingȱmacht,ȱistȱihrȱCharakterȱ alsȱ Empfehlungsmedium.ȱ Werȱ sichȱ aufȱ Blogsȱ undȱ Communitysȱ wieȱ Facebookȱ oderȱ StudiVZȱ bewegt,ȱ findetȱ zuȱ jedemȱ Beitrag,ȱ Postȱ genanntȱ („toȱ post“ȱ heißtȱ absenden,ȱ beȬ kanntmachenȱoderȱauchȱankleben),ȱeinenȱButtonȱoderȱeinenȱLink,ȱmitȱdemȱderȱLeserȱdenȱ InhaltȱdiesesȱBeitragsȱanȱseinȱNetzwerkȱweiterleitenȱkann.ȱȱ BeiȱFacebookȱundȱvielenȱdeutschsprachigenȱOnlineȬMagazinenȱheißtȱdieseȱFunktionȱ„TeiȬ len“,ȱ beiȱ Twitterȱ sprichtȱ manȱ vomȱ „Retweet“,ȱ alsoȱ demȱ Weiterzwitschern,ȱ undȱ imȱ engȬ lischsprachigenȱRaumȱwirdȱmanȱmeistȱaufgefordert:ȱ„Shareȱthis“.ȱȱ GenausoȱheißtȱauchȱeinȱInternetȬDienst,ȱderȱnichtsȱanderesȱanbietetȱalsȱeinenȱkleinenȱgrüȬ nenȱButton,ȱdenȱjederȱohneȱvielȱAufwandȱinȱseineȱWebsiteȱoderȱseinenȱBrowserȱeinbindenȱ kann.ȱ Klicktȱ manȱ aufȱ diesenȱ Button,ȱ soȱ öffnetȱ sichȱ einȱ PopȬupȬFenster,ȱ inȱ demȱ manȱ ausȬ wählenȱ kann,ȱ inȱ welcherȱ Communityȱ manȱ denȱ Inhaltȱ derȱ aktuellenȱ Websiteȱ anȱ seineȱ FreundeȱundȱBekanntenȱweiterleitenȱmöchte.ȱȱ Abbildung 13.6

Interessante Inhalte mit einem Klick empfehlen und weiterleiten (Quelle: ShareThis)

Eineȱ andereȱ Formȱ desȱ Teilensȱ istȱ dasȱ sogenannteȱ Bookmarken,ȱ dasȱ sichȱ ausȱ demȱ engliȬ schenȱ „toȱ bookmark“ȱ herleitet,ȱ zuȱ Deutsch:ȱ einȱ Lesezeichenȱ setzen.ȱ Zuȱ denȱ bekanntestenȱ BookmarkȬCommunitiesȱ gehörenȱ Deliciousȱ undȱ Diggȱ oderȱ imȱ deutschsprachigenȱ Raumȱ

Teile und herrsche: Das Internet als Empfehlungsmedium

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MisterȱWong.ȱSieȱalleȱfunktionierenȱnachȱdemselbenȱPrinzip:ȱDerȱUserȱfindetȱeinenȱinteresȬ santenȱBeitragȱimȱNetzȱundȱmöchteȱihnȱanderenȱNutzernȱbekanntmachen.ȱWennȱwirȱbeimȱ Beispielȱ ShareThisȱ bleiben,ȱdannȱmussȱ erȱ imȱ PopȬupȬFensterȱ nurȱ aufȱ dasȱ Logoȱ derȱ BookȬ markȬCommunityȱ klicken,ȱ derȱ erȱ selbstȱ angehört,ȱ undȱ schonȱ kannȱ erȱ denȱ Linkȱ dortȱ verschlagwortenȱundȱspeichern.ȱImȱPrinzipȱhandeltȱesȱsichȱalsoȱumȱeineȱgigantischeȱOnliȬ neȬBibliothek,ȱ dieȱ jedemȱ Userȱ nachȱ Themengebietenȱ sortiertȱ dieȱ populärstenȱ Linksȱ fürȱ seineȱRecherchenȱundȱInformationsbedürfnisseȱanbietet.ȱȱ Nebenȱ demȱ Teilenȱ vonȱ Inhaltenȱ sindȱ dasȱ Kommentierenȱ undȱ Bewertenȱ dieȱ wichtigstenȱ EmpfehlungsfunktionenȱinȱSocialȱMedia.ȱWerȱbeiȱFacebookȱdasȱPostȱeinesȱFreundesȱliest,ȱ hatȱhinterherȱdieȱMöglichkeit,ȱdazuȱeinenȱKommentarȱzuȱhinterlassenȱoderȱdurchȱKlickȱaufȱ denȱLinkȱ„Gefälltȱmir“ȱseineȱSympathieȱfürȱdenȱEintragȱauszudrücken.ȱȱ Abbildung 13.7

Kommentieren und sein Gefallen ausdrücken – Das Netzwerk freut sich (Quelle: Facebook)

Empfehlungen: Das Salz in der Suppe von Social Media EtwaȱjederȱzweiteȱInternetȬNutzerȱistȱlautȱeinerȱErhebungȱderȱMarktforscherȱvonȱFittkauȱ &ȱ Maaßȱbereitsȱdurchȱ UserȬBewertungenȱzumȱ KaufȱeinesȱProduktesȱ animiertȱ oderȱdaȬ vonȱ abgehaltenȱ worden.ȱ Fastȱ dieȱ Hälfteȱ derȱ Befragtenȱ inȱ derȱ Studieȱ warȱ derȱ Meinung:ȱ „Nutzermeinungen/Ȭbewertungenȱ imȱ Internetȱ sindȱ informativerȱ alsȱ andereȱ InformatiȬ

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Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.

onsquellen.“ȱFazit:ȱ„VonȱNutzernȱverfassteȱRezensionenȱzeigenȱdeutlicheȱWirkung:ȱSieȱ beeinflussenȱ erheblichȱ Markenbilderȱ sowieȱ dieȱ konkreteȱ Produktwahl“,ȱ heißtȱ esȱ beiȱ Fittkauȱ&ȱMaaß.14ȱ Abbildung 13.8

Die Macht der Masse – Kaufentscheidungen durch Social Media (Quelle: Fittkau & Maaß)

EineȱUntersuchungȱimȱAuftragȱdesȱMarketingȬLehrstuhlsȱanȱderȱTUȱDortmundȱbestätigt:ȱ Nutzerbewertungenȱ geltenȱ nachȱ derȱ Internetseiteȱ desȱ Anbietersȱ selbstȱ alsȱ wichtigsteȱ InȬ formationsquelleȱ imȱ Web,ȱ weitȱ vorȱ Werbungȱ imȱ Fernsehen,ȱ Radioȱ oderȱ inȱ Zeitschriften.ȱ Foren,ȱ Blogsȱ undȱ Bewertungsportaleȱ erfreuenȱ sichȱ dabeiȱ besterȱ Umfragewerte.ȱ Sieȱ geltenȱ vorȱallemȱalsȱkompetent,ȱglaubwürdig,ȱkritischȱundȱseriös.15ȱBesondersȱhochȱistȱderȱviraleȱ EffektȱbeiȱFacebook.ȱJedesȱdritteȱMitgliedȱhatȱdortȱnachȱAngabenȱdesȱDüsseldorferȱMarktȬ forschungsinstitutȱInnofactȱbereitsȱneueȱMarkenȱkennengelernt,ȱindemȱesȱsichȱzumȱBeispielȱ durchȱeinfachenȱKlickȱaufȱdenȱentsprechendenȱButtonȱalsȱ„Fan“ȱeinerȱMarkeȱeingetragenȱ hat.ȱ28ȱProzentȱderȱBefragtenȱgabenȱan,ȱdassȱderȱKontaktȱzuȱMarkenȱaufȱFacebookȱderenȱ Imageȱ verbessertȱ habe.ȱ Dieȱ meistenȱ Empfehlerȱ (63ȱ Prozent)ȱ stammenȱ übrigensȱ ausȱ derȱ Altersgruppeȱderȱüberȱ30ȬJährigen.16ȱ

  14ȱ„NutzermeinungenȱimȱInternetȱbeeinflussenȱKaufverhaltenȱerheblich“,ȱPressemitteilungȱvonȱFittkauȱ &ȱMaaßȱvomȱ8.ȱDezemberȱ2009,ȱwww.w3b.orgȱ

15

ȱ„DieȱMachtȱderȱBlogs“,ȱInternetȱWorldȱBusinessȱNr.ȱ6/2009ȱvomȱ16.ȱMärzȱ2009,ȱS.ȱ16ȱ

16ȱ„facebookȬNutzerȱbetreibenȱviralesȱMarketing“,ȱPressemitteilungȱvomȱ5.ȱFebruarȱ2010,ȱ

ȱ

Teile und herrsche: Das Internet als Empfehlungsmedium

Abbildung 13.9

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Communities wie Facebook bessern das Markenimage auf (Quelle: Innofact)

Derȱ Werbevermarkterȱ Burdaȱ Communityȱ Networkȱ (BCN)ȱ hatȱ dieȱ Zeichenȱ derȱ Zeitȱ erȬ kannt.ȱDieȱ2010erȱAusgabeȱderȱStudieȱ„TypologieȱderȱWünsche“,ȱkurzȱTdW,ȱberücksichtigȬ teȱ erstmalsȱ dasȱ Empfehlungsmarketingȱ inȱ Socialȱ Media.ȱ „Persönlicheȱ Empfehlungenȱ vonȱ Freundenȱ oderȱ Bekanntenȱ inȱ privatenȱ Gesprächen,ȱ Blogsȱ oderȱ digitalenȱ Communitiesȱ gewinnenȱ imȱ Marketingȱ derzeitȱ massivȱ anȱ Bedeutung,ȱ dennȱ keinȱ andererȱ KommunikatiȬ onskanalȱ verfügtȱ überȱ einenȱ derartȱ hohenȱ Vertrauensbonusȱ wieȱ sie“,ȱ erklärtȱ dieȱ BurdaȬ Tochterȱ dazu.ȱ BCNȱ befragtȱ inȱ Stichprobenȱ jedenȱ Monatȱ 1.000ȱ Bürgerȱ repräsentativȱ zuȱ ihȬ remȱKaufverhaltenȱundȱzurȱMediennutzungȱundȱdientȱUnternehmenȱinȱganzȱDeutschlandȱ zurȱMediaplanung.17ȱȱ

  17ȱ„TypologieȱderȱWünscheȱ2010ȱintegriertȱerstmalsȱEmpfehlungsmarketing“,ȱwww.burdaȬȬ

communityȬnetwork.comȱ

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EineȱspezielleȱFormȱderȱEmpfehlungsȬCommunitiesȱimȱSocialȱWebȱsindȱBewertungsportaȬ le.ȱHierȱkönnenȱdieȱUserȱihreȱMeinungȱzuȱProduktenȱundȱDienstleistungenȱabgeben.ȱAnȬ bieterȱwieȱeBayȱundȱAmazonȱsindȱdieȱSupertankerȱinȱdieserȱBranche.ȱDarüberȱhinausȱgibtȱ esȱzahlreicheȱDienste,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱBewertungȱörtlicherȱAnbieterȱspezialisiertȱhaben.ȱZuȱ denȱbekanntestenȱinȱDeutschlandȱgehörenȱQype,ȱGoLocal,ȱKennstDuEinenȱundȱTownster.ȱ Bewertungsportaleȱ funktionierenȱ imȱ Prinzipȱ wieȱ dieȱ Gelbenȱ Seiten,ȱ sindȱ aberȱ zusätzlichȱ garniertȱmitȱKundenmeinungen.ȱBeispiel:ȱDerȱUserȱsuchtȱinȱeinerȱStadtȱeinenȱAnbieterȱinȱ einerȱ bestimmtenȱ Branche,ȱ zumȱ Beispielȱ einenȱ Handwerker,ȱ einȱ Restaurantȱ oderȱ einenȱ Weinhändler.ȱErȱgibtȱdenȱentsprechendenȱSuchbegriffȱeinȱundȱerhältȱalsȱErgebnisȱdieȱListeȱ allerȱpassendenȱGeschäfteȱinȱderȱgewünschtenȱStadt,ȱzuȱdenenȱMitgliederȱderȱCommunityȱ bereitsȱ ihreȱ Meinungȱ abgegebenȱ haben.ȱ Sternchenȱ oderȱ Gesamtnotenȱ zuȱ jedemȱ Trefferȱ erleichternȱ ihmȱ dieȱ Orientierung.ȱ Weinhändlerȱ Schmitzȱ inȱ derȱ Waldalleeȱ hatȱ fünfȱ Sterne,ȱ aberȱ dieȱ Vinothekȱ zweiȱ Straßenȱ weiterȱ nurȱ drei.ȱ Warumȱ eigentlich?ȱ Malȱ schauen.ȱ Mitȱ eiȬ nemȱKlickȱaufȱdenȱEintragȱzurȱVinothekȱöffnetȱsichȱdannȱdieȱListeȱmitȱdenȱKommentarenȱ derȱKunden.ȱWieȱweitȱderȱUserȱdiesenȱKommentarenȱvertraut,ȱmussȱerȱfreilichȱselbstȱentȬ scheiden.ȱ Abbildung 13.10 Auf der Suche nach dem guten Tropfen (Quelle: GoLocal)

Eineȱ Untersuchungȱ derȱ Deutschenȱ Telekomȱ undȱ derȱ Hamburgerȱ Hochschuleȱ fürȱ AngeȬ wandteȱ Wissenschaftȱunterstreichtȱdieȱ Bedeutungȱ vonȱBewertungenȱfürȱdenȱ User.ȱVielenȱ istȱ bewusst,ȱ dassȱ mitȱ solchenȱ Funktionenȱ auchȱ Missbrauchȱ betriebenȱ werdenȱ kann,ȱ aber:ȱ „Bewertungenȱ imȱ Internetȱ helfenȱ beiȱ derȱ Auswahlȱ derȱ gefundenenȱ Suchergebnisse.ȱ Sieȱ erleichternȱdieȱOrientierungȱbeimȱNavigieren.ȱDasȱgiltȱvorȱallemȱbeiȱhohenȱTrefferzahlen“,ȱ

Lokale Suche

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fasstȱ Suchmaschinenexpertinȱ Sonjaȱ Quirmbachȱ zusammen.ȱ Vieleȱ User,ȱ soȱ dieȱ TelekomȬ Managerin,ȱwolltenȱnichtȱnurȱwissen,ȱwoȱsieȱeinȱUnternehmenȱmitȱdenȱvonȱihmȱgewünschȬ tenȱ Produktenȱ oderȱ Dienstleistungenȱ fänden,ȱ sondern,ȱ welcheȱ Erfahrungenȱ dessenȱ KunȬ denȱdamitȱgemachtȱhätten.18ȱ

13.7

Lokale Suche

Einȱ neuesȱ Internet.ȱ Einȱ Empfehlungsmedium,ȱ mitȱ demȱ ichȱ beiȱ geringemȱ Aufwandȱ neueȱ Kontakteȱ knüpfenȱ undȱ fürȱ meineȱ Produkteȱ interessierenȱ kann.ȱ Schönȱ undȱ gut,ȱ werdenȱ mancheȱjetztȱsagen,ȱaberȱwennȱichȱmeineȱKundenȱvorȱallemȱinȱderȱRegionȱoderȱderȱeigenenȱ Stadtȱhabe?ȱDasȱInternetȱistȱdochȱeinȱglobalesȱMedium.ȱ Falsch!ȱ Socialȱ Mediaȱ machenȱ dasȱ Internetȱ zumȱ idealenȱ Kanalȱ fürȱ lokalesȱ Marketingȱ undȱ zurȱ KommunikationsplattformȱfürȱkleineȱundȱmittelständischeȱUnternehmen.ȱDennȱsoȱwieȱdieȱ heutigenȱ NetworkingȬPlattformenȱ demȱ Userȱ einerseitsȱ erlauben,ȱ völligȱ unabhängigȱ vonȱ seinemȱ WohnȬȱ oderȱ Arbeitsortȱ neueȱ Kontakteȱ zuȱ knüpfen,ȱ soȱ bietenȱ sieȱ ihmȱ andererseitsȱ dieȱMöglichkeit,ȱdiesȱauchȱbezogenȱaufȱseineȱHeimatregionȱzuȱtunȱundȱsichȱüberȱinteresȬ santeȱEvents,ȱLocationsȱoderȱAnbieterȱvorȱOrtȱauszutauschen.ȱDieȱBeispieleȱzuȱdenȱBewerȬ tungsportalenȱhabenȱdiesȱbereitsȱgezeigt.ȱ MitȱanderenȱWorten:ȱWebȱ2.0ȱmachtȱdasȱInternetȱzumȱlokalenȱMarketinginstrument.ȱ Schauenȱ wirȱ unsȱ dasȱ genauerȱ an.ȱ Socialȱ Webȱ –ȱ dieserȱ Begriffȱ istȱ eigentlichȱ paradox.ȱ Dasȱ Webȱ anȱ sichȱ istȱ eineȱ einsameȱ Angelegenheit.ȱ Wirȱ kommunizierenȱ zwarȱ mitȱ derȱ ganzenȱ Welt,ȱaberȱMenschenȱausȱFleischȱundȱBlutȱsehenȱwirȱnichtȱ(esȱseiȱdennȱmitȱHilfeȱeinerȱWebȬ Camȱ–ȱaberȱwollenȱwirȱdasȱwirklichȱzwischenmenschlichesȱBeisammenseinȱnennen?).ȱȱ ZwischenȱzweiȱMenschen,ȱdieȱimȱInternetȱKontaktȱaufnehmen,ȱstehtȱimmerȱderȱComputer.ȱ Daranȱ ändertȱ auchȱ derȱ salbungsvolleȱ Zusatzȱ „Social“ȱ erstȱ einmalȱ nichts,ȱ wasȱ manȱ nachȱ Beliebenȱ alsȱ „gesellschaftlich“ȱ oderȱ bestenfallsȱ „gesellig“ȱ übersetzenȱ kann.ȱ Aberȱ wieȱ dasȱ mitȱsoȱvielenȱ Begriffenȱ ist,ȱdieȱ wirȱ ausȱ demȱEnglischenȱübernehmen,ȱohneȱ darüberȱnachȬ zudenken:ȱBeiȱnähererȱBetrachtungȱpassenȱsieȱnichtȱwirklich.ȱȱ Socialȱ Webȱ –ȱ dasȱ geselligeȱ Netz?ȱ Wasȱ sollȱ daranȱ geselligȱ sein,ȱ wennȱ ichȱ abendsȱ vorȱ demȱ Rechnerȱhockeȱundȱmitȱvermeintlichenȱ„Freunden“ȱinȱAmerikaȱchatte,ȱdieȱmirȱeinȱDatenȬ banksystemȱvermitteltȱundȱdieȱichȱnochȱnieȱgesehenȱhabe.ȱSoȱkommenȱwirȱnichtȱweiter.ȱȱ WasȱalsoȱmachtȱdasȱWebȱ„social“?ȱDasȱgenauȱistȱderȱPunkt,ȱanȱdemȱwirȱzumȱebenȱbereitsȱ erwähntenȱlokalenȱRahmenȱzurückkehren.ȱWirklichȱsozialȱistȱdasȱNetzȱerst,ȱwennȱesȱeineȱ Brückeȱ zurȱ Realitätȱ schlägt,ȱ zumȱ täglichenȱ Lebenȱ vorȱ meinerȱ Haustür.ȱ „Derȱ Ortsbezug“,ȱ

  18ȱQuelle:ȱInterviewȱdesȱAutorsȱamȱ18.ȱFebruarȱ2010ȱ

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Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.

resümiertȱderȱBloggerȱMGȱSieglerȱvomȱOnlineȬFachmagazinȱTechCrunch,ȱ„istȱderȱMissingȱ LinkȱzwischenȱsozialenȱNetzwerkenȱundȱderȱrealenȱWelt.“19ȱDieȱMarketingȬFachzeitschriftȱ „acquisa“ȱwidmeteȱdemȱThemaȱeinȱSpecialȱunterȱtreffendenȱÜberschriftȱ„NäheȱimȱvirtuelȬ lenȱ Raum“.20ȱ Immerhinȱ hatȱ inzwischenȱ Schätzungenȱ zufolgeȱ jedeȱ dritteȱ Suchanfrageȱ imȱ InternetȱeinenȱsolchenȱOrtsbezug.ȱ Abbildung 13.11 Wen oder was suchst Du in Deiner Stadt? (Quelle: VDAV)

Undȱwarumȱnutzenȱbeispielsweiseȱnachȱwieȱvorȱüberȱ90ȱProzentȱallerȱDeutschenȱregelmäȬ ßigȱVerzeichnisseȱwieȱdasȱTelefonbuchȱoderȱdieȱGelbenȱSeiten?21ȱWeilȱsieȱhierȱInformatioȬ nenȱfinden,ȱdieȱihnenȱdortȱhelfen,ȱwoȱsichȱ80ȱProzentȱihresȱLebensȱabspielenȱ–ȱimȱUmkreisȱ vonȱ50ȱKilometernȱumȱihreȱWohnung.ȱ

  19ȱMGȱSiegler:ȱ„LocationȱIsȱTheȱMissingȱLinkȱBetweenȱSocialȱNetworksȱAndȱTheȱRealȱWorld“,ȱTechȬ Crunch.comȱvomȱ18.ȱNovemberȱ2009ȱ(ÜbersetzungȱvomȱAutor)ȱ 20ȱKarstenȱZunke:ȱ„NäheȱimȱvirtuellenȱRaum“,ȱacquisaȱNr.ȱ11/2009,ȱS.ȱ46ȱff.ȱ 21ȱVerbandȱDeutscherȱAuskunftsȬȱundȱVerzeichnismedien:ȱ„StudieȱzurȱNutzungȱvonȱAuskunftsȬȱundȱ

Verzeichnismedien“,ȱPressemitteilungȱvomȱ19.ȱJanuarȱ2010ȱ,www.vdav.deȱ

Lokale Suche

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ImmerȱgehtȱesȱdabeiȱumȱdieȱsimpleȱFrage:ȱ„WenȱoderȱwasȱsuchstȱDuȱinȱDeinerȱStadt?“ȱDieȱ SuchmaskenȱderȱOnlineȬVerzeichnisseȱwieȱGoYellow.deȱoderȱDasOertliche.deȱfunktionieȬ renȱfastȱalleȱnachȱdiesemȱMuster.ȱȱ Inȱ derȱ Fachweltȱ hatȱ sichȱ hierfürȱ derȱ Terminusȱ „Lokaleȱ Suche“ȱ eingebürgertȱ oderȱ auchȱ LocationȬBasedȱ Services,ȱ alsoȱ standortbezogeneȱ Dienste.ȱ Foursquare,ȱ Gowalla,ȱ Loopt,ȱ Lokalisten,ȱAkaȬakiȱ–ȱschierȱunüberschaubarȱistȱdieȱListeȱderȱDienste,ȱdieȱalleȱaufȱeinȱPrinȬ zipȱ setzen:ȱ Userȱ tauschenȱ ihreȱ Interessenȱ aus,ȱ teilenȱ sichȱ gegenseitigȱ mit,ȱ woȱ sieȱ geradeȱ sindȱundȱverabredenȱsich,ȱwennȱsieȱgeradeȱzufälligȱinȱderȱNäheȱsind.ȱȱ Besondersȱ beliebtȱ sindȱ imȱ Momentȱ dieȱ sogenanntenȱ CheckȬinȬDienste.ȱ Damitȱ tutȱ manȱ vereinfachtȱ gesagtȱ nichtsȱ anderes,ȱ alsȱ seinerȱ Communityȱ mitzuteilen,ȱ inȱ welchemȱ Caféȱ oderȱ Clubȱ manȱ sichȱ geradeȱ aufhält.ȱ Auchȱ Twitterȱ istȱ inzwischenȱ aufȱ diesenȱ Zugȱ aufgeȬ sprungen.ȱ SeitȱAnfangȱ2010ȱ kannȱmanȱ seineȱ Tweetsȱ mitȱseinemȱ aktuellenȱ StandortȱkennȬ zeichnen.22ȱ VieleȱAnbieterȱschlagenȱKapitalȱausȱdiesemȱTrend,ȱindemȱsieȱihnȱdurchȱraffiniertesȱMarkeȬ tingȱ inȱ bareȱ Münzeȱ umsetzen:ȱ Mitȱ Looptȱ inȱ denȱ USAȱ zumȱ Beispielȱ könnenȱ ortsansässigeȱ GeschäfteȱUsern,ȱdieȱsichȱinȱihrerȱNäheȱaufhalten,ȱperȱHandyȱAktionsangeboteȱmachenȱ–ȱ zumȱ Beispielȱ Rabatteȱ aufsȱ Mittagsmenüȱ imȱ SushiȬLadenȱ umȱ dieȱ Eckeȱ oderȱ Couponsȱ fürȱ denȱ nächstenȱ Einkaufȱ imȱ Modegeschäftȱ dreiȱ Straßenȱ weiter.ȱ Dasȱ funktioniert,ȱ weilȱ jedesȱ Handyȱsichȱortenȱlässt,ȱwennȱesȱeingebuchtȱist.ȱ MarketingȬExpertenȱfreuenȱsich:ȱSuchmaschinenoptimierungȱwirdȱdurchȱdasȱZusammenȬ gehenȱ vonȱ Lokalerȱ Sucheȱ undȱ Socialȱ Mediaȱ neueȱ Dimensionenȱ annehmenȱ undȱ immerȱ mehrȱzumȱlokalenȱoderȱregionalenȱSuchmaschinenmarketing.ȱDamitȱöffnetȱsichȱdasȱInterȬ netȱ kleinenȱ undȱ mittelständischenȱ Unternehmen,ȱ dieȱ vorwiegendȱ inȱ ihremȱ eigenenȱ UmȬ kreisȱoperieren,ȱalsȱschlagkräftigesȱInstrument.ȱ„DurchȱdasȱregionaleȱSuchmaschinenmarȬ ketingȱwirdȱeineȱFirmaȱnichtȱnurȱbekannter,ȱsondernȱauchȱbesserȱgefunden“,ȱsoȱderȱMarkeȬ tingȬExperteȱ Karstenȱ Zunke.23ȱ Dennȱ jeȱ mehrȱ Userȱ sichȱ inȱ Communitiesȱ wieȱ Qypeȱ oderȱ GoLocalȱüberȱeinenȱAnbieterȱinȱihrerȱStadtȱäußern,ȱdestoȱbesserȱwirdȱerȱvonȱanderenȱUsernȱ imȱNetzȱgefunden.ȱSoȱeinfachȱistȱdieȱ„Logik“ȱderȱSuchmaschinen.ȱVieleȱLinks,ȱvieleȱNenȬ nungenȱ=ȱhoheȱRelevanz!ȱFertig.ȱ WelchȱgigantischerȱMarktȱsichȱhierȱauftut,ȱzeigtȱdasȱBeispielȱGoogle.ȱFastȱalleȱneuenȱDiensȬ te,ȱ dieȱ derȱ Suchmaschinenrieseȱ ausȱ Mountainȱ Viewȱ 2009ȱ aufȱ denȱ Marktȱ brachte,ȱ hattenȱ lokalenȱ Bezug:ȱ Losȱ gingȱ esȱ mitȱ „Latitude“ȱ (zuȱ Deutsch:ȱBreitengrad)ȱ zumȱ Auffindenȱ vonȱ FreundenȱinȱderȱNähe.ȱEsȱfolgten:ȱdieȱautomatischeȱAnzeigeȱvonȱGeschäftenȱimȱUmkreisȱ desȱ Users,ȱ dieȱ zuȱ seinemȱ Suchbegriffȱ passen;ȱ dieȱ automatischeȱ Anzeigeȱ vonȱ OnlineȬ Werbungȱ ausȱ derȱ Regionȱ desȱ Users,ȱ automatischȱ erzeugteȱ Übersichtsseitenȱ mitȱ allenȱ imȱ Webȱ verfügbarenȱ Informationenȱ rundȱ umȱ einenȱ gesuchtenȱ Standortȱ („Placeȱ Pages“);ȱ dasȱ

  22ȱZunächstȱnurȱinȱeinigenȱwenigenȱLändern.ȱ 23ȱKarstenȱZunke:ȱ„NäheȱimȱvirtuellenȱRaum“,ȱacquisaȱNr.ȱ11/2009,ȱS.ȱ46ȱff.ȱ

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Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.

NavigationssystemȱfürsȱAutoȱmitȱInformationenȱzumȱgegenwärtigenȱAufenthaltsort.ȱUndȱ werȱunterwegsȱwissenȱwill,ȱobȱesȱirgendwoȱinȱderȱNäheȱzumȱBeispielȱeinȱRestaurantȱgibtȱ undȱwieȱandereȱGästeȱesȱbeurteilen,ȱklicktȱaufȱseinemȱHandyȱbeiȱGoogleȱeinfachȱaufȱ„Nearȱ meȱnow“.24ȱ Geradeȱ inȱ Kombinationȱ mitȱ demȱ Handyȱ wirdȱ derȱ Marktȱ fürȱ Lokaleȱ Sucheȱ undȱ lokalesȱ Marketingȱ inȱ denȱ nächstenȱ Jahrenȱ mächtigȱ anȱ Fahrtȱ gewinnen.ȱ Dennȱ wasȱ erscheintȱ sinnȬ voller,ȱ alsȱ einenȱ HandyȬNutzerȱ anzusprechen,ȱ wennȱ erȱ geradeȱ inȱ derȱ Näheȱ meinesȱ GeȬ schäftsȱist?ȱDieȱMarktforscherȱvonȱBIAȱKelseyȱerwarten,ȱdassȱeinȱDrittelȱallerȱSuchanfragenȱ inȱdenȱUSAȱ2013ȱnurȱnochȱvomȱHandyȱausȱerfolgtȱundȱgarȱnichtȱmehrȱamȱPC.ȱ3,1ȱMilliarȬ denȱDollarȱkönntenȱdannȱinȱdasȱGeschäftȱmitȱortsbezogenenȱAnzeigenȱfürȱHandyȬDiensteȱ fließenȱ–ȱalleinȱinȱdenȱVereinigtenȱStaaten.ȱ„DerȱAnstiegȱderȱmobilenȱDatennutzungȱwirdȱ lokalesȱ Marketingȱ zumȱ großenȱ Gewinnerȱmachen“,ȱgibtȱsichȱAnalystȱMichaelȱBolandȱzuȬ versichtlich.ȱUndȱdasȱgiltȱdannȱnichtȱnurȱfürȱdieȱUSAȱ…ȱ

13.8

Fazit: Jetzt die Chance nutzen!

Zugegeben:ȱDieȱFülleȱanȱverschiedenenȱPlattformenȱinȱderȱWeltȱderȱSocialȱMediaȱistȱverȬ wirrendȱundȱfürȱEinsteigerȱbisweilenȱerschlagend.ȱDieȱBeispieleȱinȱdiesemȱKapitelȱsindȱnurȱ einȱganzȱkleinerȱAusschnitt.ȱDiensteȱwieȱFlickr,ȱwoȱPrivatpersonenȱwieȱUnternehmenȱihreȱ spannendstenȱFotosȱinsȱNetzȱstellen,ȱoderȱYouTube,ȱwoȱdasȱGleicheȱmitȱVideosȱgeschieht,ȱ habenȱwirȱhierȱüberhauptȱnichtȱerwähnt.ȱȱ Werȱ inȱ dasȱ Socialȱ Webȱ einsteigt,ȱ sollteȱ diesȱ Schrittȱ fürȱ Schrittȱ tun,ȱ umȱ allmählichȱ einȱ GeȬ spürȱdafürȱzuȱentwickeln,ȱwasȱihnȱpersönlichȱoderȱseinȱUnternehmenȱdortȱweiterbringt.ȱEsȱ mussȱnichtȱsofortȱdieȱgroßȱangelegteȱOnlineȬMarketingkampagneȱsein,ȱdieȱdannȱvielleichtȱ mangelsȱErfahrungȱvölligȱinsȱLeereȱläuft.ȱȱ Wichtigerȱistȱes,ȱerstȱeinmalȱselbstȱhineinȱzuȱschnuppern,ȱumȱdieȱnötigeȱSicherheitȱimȱUmȬ gangȱmitȱdemȱMediumȱzuȱgewinnen,ȱauchȱfürȱdenȱspäterenȱEinsatzȱinȱderȱFirma.ȱȱ BeweisenȱSieȱSpaßȱamȱEntdecken!ȱLegenȱSieȱeinȱBlogȱanȱundȱschreibenȱSieȱüberȱdieȱTheȬ men,ȱ dieȱ Sieȱ interessieren.ȱ Sieȱ verdienenȱ mitȱ Weinȱ nichtȱ nurȱ Ihrȱ Geld,ȱ sondernȱ habenȱ imȱ Rebensaftȱ auchȱ ihreȱ Passionȱ gefunden?ȱ Umsoȱ besser.ȱ Faszinierenȱ Sieȱ Ihreȱ Leserȱ fürȱ vitisȱ vinifera,ȱerzählenȱSie,ȱwasȱesȱfürȱSieȱbedeutet,ȱmitȱKundenȱdenȱneuenȱWeinȱzuȱverkosten,ȱ oderȱwarumȱSieȱesȱauchȱnachȱ20ȱJahrenȱimmerȱnochȱlieben,ȱbeiȱWindȱundȱWetterȱimȱWeinȬ bergȱzuȱstehen.ȱErzählenȱSieȱGeschichten,ȱbetreibenȱSieȱStoryȬTelling,ȱverkaufenȱSieȱEmotiȬ onenȱ–ȱeineȱderȱwichtigstenȱGrundregelnȱfürȱjedenȱversiertenȱMarketingverantwortlichen,ȱ derȱ seinȱ Publikumȱ fesselnȱ will.ȱ Aberȱ vorȱ allem:ȱ Bleibenȱ Sieȱ immerȱ ganzȱ Sieȱ selbstȱ undȱ verstellenȱSieȱsichȱnicht.ȱ

  24ȱEinigeȱderȱhierȱbeschriebenenȱMerkmaleȱstandenȱAnfangȱ2010ȱvorerstȱnurȱinȱdenȱUSAȱzurȱVerfüȬ gung.ȱ

Fazit: Jetzt die Chance nutzen!

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Vertrauenȱ entstehtȱ durchȱ Transparenz,ȱ Offenheitȱ undȱ Ehrlichkeit.ȱ Undȱ esȱ brauchtȱ Zeit.ȱ Gebenȱ Sieȱ sichȱ undȱ Ihrenȱ künftigenȱ Fansȱ einȱ paarȱ Monate,ȱ bisȱ sichȱ zwischenȱ Ihnenȱ eineȱ engeȱBeziehungȱaufgebautȱhat.ȱ DasȱgiltȱfürȱPrivatpersonen,ȱdasȱgiltȱfürȱUnternehmenȱnochȱmehr.ȱFirmenȱgewinnenȱdannȱ dasȱvolleȱVertrauenȱihrerȱUser,ȱwennȱsieȱmitȱihnenȱganzȱoffenȱdiskutieren,ȱsichȱihreȱKritikȱ anhörenȱ undȱ sachlichȱ undȱ freundlichȱ daraufȱ reagieren.ȱ Esȱ istȱ dochȱ wieȱ auchȱ imȱ realenȱ Leben:ȱDerȱtreuesteȱKundeȱistȱder,ȱderȱsichȱvomȱHerstellerȱernstȱundȱwichtigȱgenommenȱ fühlt.ȱDasȱfunktioniertȱimȱNetzȱnichtȱanders.ȱ Vieleȱ Unternehmenȱ schreckenȱ vorȱ Socialȱ Mediaȱ zurück.ȱ „Wennȱ wirȱ bloggenȱ oderȱ inȱ dieȱ Communitiesȱreingehen,ȱdannȱverlierenȱwirȱdochȱdieȱKontrolleȱüberȱunsereȱMarke“,ȱhörtȱ manȱ immerȱ wieder.ȱ Seienȱ wirȱ ehrlich:ȱ Dieȱ hundertprozentigeȱ Kontrolleȱ überȱ dieȱ eigeneȱ MarkeȱundȱdasȱeigeneȱImageȱhatȱdochȱpraktischȱjederȱAnbieterȱimȱOnlineȬZeitalterȱschonȱ verloren.ȱWennȱmanȱdurchȱdieȱvielenȱForenȱimȱInternetȱsurftȱundȱdortȱnachȱDiskussionenȱ zuȱ bestimmtenȱ Produktenȱ oderȱ Servicesȱ sucht,ȱ dannȱ könnenȱ sichȱ einemȱ schonȱ malȱ dieȱ NackenhaareȱaufstellenȱangesichtsȱdesȱUnsinns,ȱderȱdortȱbisweilenȱgeredetȱwird.ȱInnerhalbȱ einesȱTagesȱkannȱdaȱdurchȱeinenȱeinzigenȱEintragȱeineȱLawineȱlosgetretenȱwerden,ȱdieȱimȱ schlimmstenȱFallȱeinenȱherbenȱImageschadenȱfürȱeinȱUnternehmenȱbedeutet.ȱ ManchmalȱistȱdasȱbetroffeneȱUnternehmenȱgänzlichȱunschuldigȱundȱeinfachȱnurȱOpferȱderȱ OnlineȬGerüchteküche.ȱManchmalȱtrittȱesȱaberȱdieȱLawineȱauchȱselbstȱlos,ȱundȱseiȱesȱnurȱ ausȱUnbedachtheit.ȱSoȱwieȱimȱFallȱderȱOutdoorȬMarkeȱJackȱWolfskinȱmitȱdemȱbekanntenȱ TatzenȬLogo.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ fingȱ imȱ Oktoberȱ 2009ȱ an,ȱ HobbyȬSchneider,ȱ dieȱ aufȱ demȱ OnlineȬMarktplatzȱ Dawandaȱ Modeȱ oderȱ Accessoiresȱ mitȱ TatzenȬMusterȱ verkauften,ȱ weȬ genȱderȱVerletzungȱvonȱMarkenrechtenȱabzumahnen.ȱDieȱAktionȱlösteȱeinenȱregelrechtenȱ ProtestȬTsunamiȱ inȱ Blogsȱ undȱ Forenȱ aus.ȱ Ergebnis:ȱ Jackȱ Wolfskinȱ zogȱ dieȱ Abmahnungenȱ ganzȱschnellȱwiederȱzurück.ȱ Den Kunden da abholen, wo er ist Esȱführtȱzuȱnichts,ȱdieȱMachtȱderȱBlogsȱundȱdesȱSocialȱWebȱzuȱignorieren.ȱSieȱsindȱMeȬ dienȱderȱöffentlichenȱMeinungȱgenausoȱwieȱdieȱTageszeitung,ȱdasȱRadioȱoderȱdasȱFernȬ sehenȱundȱsieȱverdienenȱdieȱgleicheȱAufmerksamkeitȱwieȱdieȱanderenȱKanäle.ȱEinerȱderȱ meiststrapaziertenȱ Marketingsprücheȱ schlechthinȱ ist:ȱ Manȱ mussȱ denȱ Kundenȱ daȱ abhoȬ len,ȱ woȱ erȱ ist.ȱ Heuteȱ istȱ erȱ immerȱ öfterȱ imȱ Socialȱ Web.ȱ Obȱ esȱ einemȱ gefälltȱ oderȱ nicht.ȱ Deshalbȱ mussȱ sichȱ jederȱ Marketingverantwortlicheȱ dieȱ Frageȱ stellen:ȱ Kannȱ ichȱ esȱ mirȱ nochȱlängerȱerlauben,ȱdiesenȱTeilȱinȱmeinemȱMedienmixȱauszublenden?ȱ Vieleȱ habenȱ Angstȱ vorȱ Kritikȱ undȱ negativenȱ Kommentaren.ȱ Aberȱ istȱ esȱ nichtȱ besser,ȱ sichȱ derȱKritikȱzuȱstellen,ȱaufȱsieȱeinzugehenȱundȱdamitȱaktivȱetwasȱfürȱdieȱImagepflegeȱzuȱtunȱ alsȱhilfȬȱundȱtatenlosȱzuzusehen,ȱwieȱüberȱmichȱgeredetȱoderȱgarȱhergezogenȱwird?ȱȱ Gerhardȱ Gottwald,ȱ MarketingȬManagerȱ beimȱ Bewertungsportalȱ GoLocalȱ inȱ München,ȱ siehtȱ dasȱ so:ȱ „Wennȱ esȱ umȱ Socialȱ Mediaȱ geht,ȱ packtȱ vieleȱ Marketingverantwortlicheȱ dieȱ Angstȱ vorȱ derȱ eigenenȱ Courage.“ȱ Zusammenȱ mitȱ derȱ Gesellschaftȱ fürȱ Konsumforschungȱ GfKȱbefragteȱGoLocalȱEndeȱ2009ȱinsgesamtȱ500ȱkleineȱundȱmittelständischeȱUnternehmen,ȱ

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Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.

wasȱ sieȱ überȱ Kundenbewertungenȱ imȱ Internetȱ denken.ȱ Dasȱ Ergebnis:ȱ Kundenkritikȱ wirdȱ wichtigȱ genommenȱ undȱ immerhinȱ reagiertȱ dieȱ Hälfteȱ imȱ Internetȱ darauf.ȱ Aberȱ nurȱ jederȱ dritteȱ Befragteȱ konnteȱ sichȱ vorstellen,ȱ Bewertungsportaleȱ aktivȱ zuȱ nutzen.ȱ Undȱ das,ȱ obȬ wohlȱ vierȱ vonȱ fünfȱ Studienteilnehmernȱ negativeȱ Kritikȱ alsȱ Chanceȱ fürȱ ProduktverbesseȬ rungenȱsehenȱundȱdreiȱViertelȱglauben,ȱdassȱdieȱBedeutungȱvonȱOnlineȬEmpfehlungenȱinȱ denȱnächstenȱJahrenȱweiterȱwachsenȱwird.ȱGottwald:ȱ„Fazitȱist,ȱdassȱbeiȱkleinenȱundȱmitȬ telständischenȱUnternehmenȱnochȱsehrȱvielȱBeratungsbedarfȱfürȱdenȱrichtigenȱUmgangȱmitȱ OnlineȬMarketingȱ herrscht.ȱ Sieȱ sehenȱ dieȱ Notwendigkeit,ȱ scheuenȱ aberȱ denȱ erstenȱ Schritt.“25ȱȱ Sehenȱ Sieȱ denȱ Wegȱ insȱ Socialȱ Webȱ alsȱ Riesenchanceȱ fürȱ Ihrȱ Marketing.ȱ Nirgendwoȱ sonstȱ erreichtȱ Sieȱ soȱ ungefiltertȱ dieȱ unmittelbareȱ undȱ ehrlicheȱ Meinungȱ desȱ Verbrauchers.ȱ Sieȱ könnenȱfürȱvielȱGeldȱMarktforschungȱbetreibenȱundȱdanachȱversuchen,ȱIhreȱProdukteȱzuȱ optimieren.ȱSieȱkönnenȱauchȱganzȱdaraufȱverzichtenȱundȱsichȱdannȱwundern,ȱwarumȱdieȱ Absatzzahlenȱzurückgehen.ȱOderȱSieȱbindenȱIhreȱKundenȱundȱInteressentenȱinȱIhreȱMarkeȱ oderȱIhreȱProdukteȱaktivȱein,ȱmachenȱsieȱzuȱMultiplikatoren,ȱzuȱBotschafternȱIhrerȱProdukȬ te.ȱSchreibenȱSieȱüberȱIhreȱneustenȱWeine,ȱbeschreibenȱSieȱdieȱVorzüge,ȱaberȱbittenȱSieȱIhreȱ Kundenȱ umȱ eineȱ Meinungȱ undȱ zeigenȱ Ihnenȱ damitȱ Ihreȱ ganzeȱ Wertschätzung.ȱ Beiȱ einerȱ DegustationȱvorȱOrtȱwürdenȱSieȱesȱjaȱgenausoȱtun.ȱȱ Kundenbindungȱ istȱ Ihnenȱ wichtig?ȱ Machenȱ Sieȱ ausȱ Ihrerȱ Firmaȱ einenȱ Betrieb,ȱ denȱ manȱ „anfassen“ȱundȱerlebenȱkann.ȱBetreibenȱSieȱCustomerȱRelationshipȱManagementȱàȱlaȱSocialȱ Media:ȱ Eineȱ kleineȱ Gewinnaktionȱ mitȱ GratisȬTrinkproben,ȱ einȱ OnlineȬCouponȱ fürȱ jeden,ȱ derȱinnerhalbȱderȱnächstenȱ14ȱTageȱbeiȱIhnenȱeinkauft,ȱeineȱExklusivȬVerkostungȱderȱallerȬ erstenȱAbfüllungenȱfürȱbesondersȱtreueȱKunden.ȱMitȱwenigenȱKniffenȱerreichenȱSieȱeinesȱ derȱwichtigstenȱZieleȱimȱMarketing:ȱWissen,ȱwasȱdieȱZielgruppeȱüberȱdieȱProdukteȱdenkt.ȱ Socialȱ Mediaȱ alsȱ Marktforschungȱ fürȱ kleinesȱ Geldȱ undȱ alsȱ Marketingȱ mitȱ minimalemȱ Streuverlust.ȱJeȱmehrȱbegeisterteȱKundenȱimȱInternetȱüberȱSieȱberichten,ȱdestoȱbesserȱwerȬ denȱSieȱbeiȱGoogleȱundȱCo.ȱvonȱanderenȱpotenziellenȱInteressentenȱgefunden.ȱȱ NutzenȱSieȱdieȱortsbezogenenȱMöglichkeiten,ȱdieȱdasȱSocialȱWebȱbietet.ȱLassenȱSieȱsichȱbeiȱ Bewertungsportalenȱeintragen.ȱSuchenȱSieȱbeiȱFacebookȱvorȱallemȱKontaktȱzuȱTeilnehmernȱ ausȱIhrerȱRegion.ȱHilfreichȱistȱesȱaußerdem,ȱseineȱSocialȬMediaȬStrategieȱdurchȱklassischeȱ Maßnahmenȱzuȱflankieren.ȱȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ istȱ Suchmaschinenmarketingȱ mitȱ demȱ GoogleȬAnzeigendienstȱ Adȱ Words.ȱDerȱVorteil:ȱDieȱTextanzeigenȱkönnenȱgeografischȱeingegrenztȱwerden.ȱDasȱheißt:ȱ Derȱ Inserentȱ kannȱ festlegen,ȱ dassȱ nurȱ GoogleȬNutzerȱ ausȱ einerȱ bestimmtenȱ Regionȱ oderȱ Stadtȱ dieȱ Anzeigeȱ sehen,ȱ wennȱ sieȱ einȱ zumȱ Angebotȱ desȱ Unternehmensȱ passendesȱ SuchȬ wortȱeingeben.ȱDasȱspartȱGeldȱundȱminimiertȱdenȱStreuverlust.ȱEinȱanderesȱBeispielȱistȱdieȱ Verknüpfungȱ vonȱ PrintȬȱ undȱ OnlineȬKampagnen.ȱ „Umȱ auffindbarȱ zuȱ sein,ȱ müssenȱ sichȱ Mittelständlerȱ undȱ Gewerbetreibendeȱ möglichstȱ regionalȱ flächendeckendȱ undȱ parallelȱ

  25ȱQuelle:ȱInterviewȱdesȱAutorsȱamȱ17.ȱFebruarȱ2010ȱ

Fazit: Jetzt die Chance nutzen!

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überȱalleȱMedienȱhinwegȱpräsentieren“,ȱsoȱUweȱFrigge,ȱMarketingchefȱderȱGelbenȱSeiten.26ȱ Obȱ manȱ inȱ derȱ Lokalzeitungȱ wirbt,ȱ seinenȱ Fuhrparkȱ mitȱ demȱ Firmenlogoȱ beklebtȱ oderȱ neueȱVisitenkartenȱinȱAuftragȱgibtȱ–ȱjetztȱistȱderȱZeitpunkt,ȱaufȱallenȱDruckschriftenȱimmerȱ auchȱfürȱdieȱeigeneȱPräsenzȱimȱNetzȱzuȱwerben.ȱȱ Optimalȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ nachȱ außenȱ sindȱ sogenannteȱ Landingȱ Pages:ȱ Dasȱ sindȱ InternetȬAdressen,ȱdieȱmanȱextraȱeinrichtetȱundȱbeispielsweiseȱnurȱimȱRahmenȱeinerȱPlaȬ kataktionȱ bekanntgibt.ȱ Wennȱ dannȱ irgendwannȱ einigeȱ Hundertȱoderȱ Tausendȱ Userȱ dieseȱ LandingȱPageȱangeklicktȱhaben,ȱdannȱweißȱman:ȱDieȱPlakataktionȱwarȱerfolgreich.ȱSoȱwirdȱ dasȱInternetȱzumȱMessinstrumentȱfürȱdieȱEffizienzȱklassischerȱPrintkampagnen.ȱ VorsichtȱbeiȱderȱFrageȱnachȱdemȱReturnȱofȱInvestment!ȱErstensȱhältȱsichȱdasȱInvestmentȱimȱ VergleichȱzuȱMaßnahmenȱwieȱklassischerȱWerbungȱinȱZeitung,ȱRadioȱundȱFernsehenȱdeutȬ lichȱinȱGrenzen.ȱZweitensȱhabenȱSieȱeinenȱüberausȱwertvollenȱReturn:ȱWennȱeinȱFirmenȬ blogȱzumȱBeispielȱ4.000ȱBesucherȱimȱMonatȱzählt,ȱmagȱdasȱausȱherkömmlicherȱPerspektiveȱ wenigȱ sein.ȱ Aberȱ wichtigerȱ alsȱ dieȱ Zahlȱ derȱ Seitenaufrufeȱ oderȱ Uniqueȱ Visitorsȱ istȱ beiȱ Socialȱ Mediaȱ derȱ „Shareȱ ofȱ Buzz“,ȱ alsoȱ dasȱ Hintergrundrauschen,ȱ dasȱ einȱ bestimmtesȱ Themaȱ erzeugt,ȱ wennȱ immerȱ mehrȱ Blogsȱ oderȱ Communitiesȱ einȱ Themaȱ aufgreifenȱ undȱ dazuȱeigeneȱBeiträgeȱposten.ȱȱ Niemandȱweiß,ȱobȱundȱwieȱlangeȱeinzelneȱPlattformenȱwieȱFacebookȱoderȱTwitterȱimȱNetzȱ Bestandȱ haben.ȱ Werȱ erinnertȱ sichȱ nochȱ anȱ Secondȱ Life?ȱ Einsȱ jedochȱ stehtȱ fest:ȱ Dasȱ Socialȱ Webȱlebt.ȱUndȱdieȱMenschen,ȱdieȱsichȱinȱdiesemȱSocialȱWebȱbewegen,ȱsindȱreal.ȱDasȱNetzȬ werk,ȱ dieȱ Community,ȱ dieȱ wirȱ aufbauen,ȱ gehtȱ nichtȱ unter,ȱ wennȱ eineȱ einzelneȱ Plattformȱ verschwindet.ȱȱ Fastȱ alleȱ führendenȱ SocialȬMediaȬDiensteȱ habenȱ zumȱ Beispielȱ eineȱ sogenannteȱ ConnectȬ Funktion.ȱWerȱsichȱbeiȱFacebookȱanmeldet,ȱkannȱseineȱKontakteȱausȱOutlookȱoderȱGoogleȱ Mailȱ importierenȱ undȱ sichȱ dannȱ auchȱ hierȱ mitȱ ihnenȱ verknüpfen.ȱ Ganzȱ ähnlichȱ läuftȱ dasȱ beiȱTwitterȱundȱvielenȱanderenȱSocialȬMediaȬKanälen.ȱWannȱimmerȱundȱwoȱimmerȱsichȱimȱ NetzȱeineȱneueȱPlattformȱöffnet,ȱdieȱwirȱspannendȱfindenȱundȱdieȱwirȱmitȱunserenȱFreundeȱ undȱBekanntenȱteilenȱmöchten,ȱkönnenȱwirȱunsereȱKontakteȱdorthinȱalsoȱmitnehmen.ȱUndȱ dasȱsolltenȱSieȱunbedingtȱjedesȱMalȱtun.ȱEsȱsindȱIhreȱKundendaten.ȱ CommunitiesȱinȱZeitenȱvonȱWebȱ2.0ȱsindȱwieȱeinȱVogelschwarmȱausȱBitsȱundȱBytes.ȱZieȬ henȱSieȱmitȱundȱlassenȱSieȱsichȱempfehlen.ȱȱ

  26ȱKristinaȱSchreiber:ȱ„BlütenȱimȱVerborgenen“,ȱ„acquisa“ȱNr.ȱ11/2009,ȱS.ȱ52ȱ



Fazit: Jetzt die Chance nutzen!

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VertriebskanäleȱundȱMarketingpotential:ȱȱ Zielgruppenȱrichtigȱnutzenȱ ȱ



Fazit: Jetzt die Chance nutzen!

14

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Wine on the Web ದ Online-Weinhandel

GrégoryȱBressolles,ȱBordeauxȱEcoleȱdeȱManagementȱ Fran˗oisȱDurrieu,ȱBordeauxȱEcoleȱdeȱManagementȱ GeraldȱLang,ȱBordeauxȱEcoleȱdeȱManagementȱ

Inhalt  14.1 14.2 14.2.1 14.2.1.1 14.2.1.2 14.2.2 14.2.3 14.3 14.3.1 14.3.2 14.3.3 14.3.3.1 14.3.3.2 14.4 14.4.1 14.4.2 14.4.3

Einleitungȱ......................................................................................................................ȱ321 Literaturüberblickȱ........................................................................................................ȱ322 ServicequalitätȱvonȱWebseitenȱ...............................................................................ȱ322 DefinitionȱundȱUnterschiedeȱzurȱtraditionellenȱServicequalitätȱ.......................ȱ322 HauptdimensionenȱderȱServicequalitätȱvonȱWebseitenȱ.....................................ȱ323 TypologieȱvonȱOnlineȬKundenȱ..............................................................................ȱ325 KonsumententypologieȱinȱderȱWeinindustrieȱ.....................................................ȱ325 EmpirischeȱStudieȱ........................................................................................................ȱ327 StimuliȱundȱSampleȱ.................................................................................................ȱ327 Methodeȱ.....................................................................................................................ȱ327 Ergebnisseȱ.................................................................................................................ȱ328 ProfilȱderȱOnlineȬWeinkäuferȱ................................................................................ȱ328 TypologieȱvonȱOnlineȬWeinkäufernȱ.....................................................................ȱ329 Diskussionȱ....................................................................................................................ȱ331 ImplikationenȱfürȱdieȱPraxisȱ...................................................................................ȱ331 GrenzenȱderȱStudieȱ..................................................................................................ȱ334 ZukünftigeȱForschungsansätzeȱ..............................................................................ȱ334 Anhangȱ..........................................................................................................................ȱ335 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ336

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_14, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Einleitung

14.1

321

Einleitung

DieȱWeinwirtschaftȱverfügtȱüberȱeinenȱgroßenȱErfahrungsschatzȱaufȱdenȱGebietenȱDirektȬ marketingȱundȱDirektverkaufȱihrerȱProdukteȱaufȱWeingüternȱundȱinȱVinotheken.ȱDarüberȱ hinausȱ warȱ Weinȱ einesȱ derȱ erstenȱ Produkte,ȱ aufȱ welchesȱ reineȱ OnlineȬHändlerȱ aufmerkȬ samȱwurdenȱ(Gebauerȱ&ȱGinsburg,ȱ2003).ȱȱ DieȱPioniereȱdesȱOnlinehandelsȱsahenȱdasȱInternetȱalsȱeineȱPlattformȱneuerȱAbsatzmärkteȱ inȱ globalerȱ Dimensionȱ mitȱ grenzenloserȱ Produktauswahl,ȱ engenȱ Kundenbeziehungen,ȱ geringenȱ Kostenȱ undȱ rationalisiertenȱ Distributionskettenȱ (Mougayar,ȱ 1998).ȱ Dieseȱ ErwarȬ tungenȱ basiertenȱ aufȱ denȱ Eigenschaftenȱ desȱ Internets,ȱ welcheȱ neueȱ Distributionskanäle,ȱ weltweitenȱKundenzugangȱundȱdenȱEinsatzȱvonȱDirektmarketingmaßnahmenȱermöglichȬ ten,ȱ ohneȱ dassȱ physischeȱ Anwesenheitȱ undȱ direkterȱ Kontaktȱ zwischenȱ Produzentenȱ undȱ Kundenȱerforderlichȱwarenȱ(Afuahȱ&ȱTucci,ȱ2000).ȱȱ DerȱKundeȱhatȱüberȱdasȱInternetȱZugangȱzuȱallenȱWeinenȱderȱWelt.ȱHoheȱTransportkostenȱ (Transportȱ z.T.ȱ perȱ Schiff)ȱ begrenzenȱ jedochȱ vorȱ allemȱ beiȱ großenȱ Distanzenȱ dieȱ onlineȱ erzieltenȱVerkaufsratenȱinȱderȱPraxisȱaufȱeineȱeherȱnationaleȱReichweiteȱ(Stricker,ȱMuellerȱ &ȱSumner,ȱ2006).ȱȱ Onlineȱ ausgeführteȱ Weinverkäufeȱ folgenȱ demȱ Musterȱ andererȱ Konsumgüterȱ undȱ sindȱ sowohlȱinȱFrankreichȱalsȱauchȱweltweitȱzunehmendȱerfolgreich.ȱObwohlȱdieserȱMarktȱnochȱ immerȱ einenȱ sehrȱ kleinenȱ Anteilȱ desȱ Gesamtmarktesȱ ausmacht,ȱ besitztȱ erȱ inȱ Frankreichȱ schätzungsweiseȱ einȱ Volumenȱ vonȱ 176ȱ Millionenȱ Euro,ȱ weltweitȱ vonȱ knappȱ 4ȱ Milliardenȱ Euro.ȱ Dasȱ sindȱ fünfȱ Prozentȱ derȱ weltweitenȱ Weinverkäufe,ȱ dieȱ überȱ alleȱ Absatzkanäleȱ getätigtȱwerden.ȱJährlichȱwächstȱdieserȱMarktȱschätzungsweiseȱumȱ30ȱProzent.ȱȱ InȱFrankreichȱteilenȱsichȱdiesenȱMarktȱmehrȱalsȱ280ȱHandelswebseitenȱdiesen.ȱAllerdingsȱ erwirtschaftenȱnurȱdreiȱAnbieterȱjeweilsȱmehrȱalsȱfünfȱMillionenȱEuroȱUmsatzȱ(1855.com:ȱ 14,7ȱ Mio.ȱ Euro;ȱ chateauonline.com:ȱ 9,4ȱ Mio.ȱ Euro;ȱ WineandCo.com:ȱ 5,5ȱ Mio.ȱ Euro).ȱ Inȱ Deutschland,ȱ woȱ einȱ Fünftelȱ desȱ Weinesȱ direktȱ beimȱ Weingutȱ gekauftȱ wirdȱ (Grosche,ȱ 2009),ȱ wirdȱ dasȱ Internetȱ fürȱ MarketingȬȱ undȱ Verkaufszweckeȱ immerȱ stärkerȱ genutzt.ȱ Inȱ einerȱBefragungȱvonȱStricker,ȱMuellerȱundȱSumnerȱ(2006)ȱzeigteȱsich,ȱdassȱbisherȱaberȱnurȱ 42ȱProzentȱderȱdeutschenȱWeingüterȱdasȱInternetȱalsȱAbsatzkanalȱnutzen,ȱwährendȱdiesȱ73ȱ Prozentȱderȱkalifornischenȱundȱ59ȱProzentȱderȱaustralischenȱWeingüterȱtun.ȱ Dieȱ Marktakteureȱ haltenȱ sichȱ bezüglichȱ ihrerȱ Profitabilitätȱ bedeckt.ȱ 1855.com,ȱ einesȱ derȱ wenigenȱ börsennotiertenȱ Unternehmenȱ inȱ diesemȱ Bereichȱ inȱ Frankreich,ȱ meldeteȱ fürȱ dieȱ ersteȱHälfteȱdesȱJahresȱ2009ȱeinenȱUmsatzȱvonȱ6,1ȱMillionenȱEuroȱundȱeinenȱVerkaufsgeȬ winnȱ vonȱ 250.000ȱ Euroȱ (4%).ȱ Dabeiȱ verzeichneteȱ 1855.comȱ zumȱ erstenȱ Malȱ seitȱ derȱ FirȬ mengründungȱimȱJahrȱ1995ȱeinenȱGewinn.ȱȱ DerȱVertriebȱüberȱdasȱInternetȱbasiertȱaufȱähnlichenȱErfolgsfaktorenȱwieȱderȱkonventionelȬ leȱHandel.ȱEsȱgenügtȱfürȱeinenȱfunktionierendenȱOnlineȬVerkaufȱnicht,ȱeinfachȱeineȱWebȬ seiteȱeinzurichten.ȱDieȱgrößteȱSchwachstelleȱdieserȱVerkaufsmethodeȱistȱ(genausoȱwieȱbeiȱ Versandbestellungenȱ imȱ Allgemeinen),ȱ dassȱ derȱ Kundeȱ dasȱ Produktȱ nichtȱ begutachtenȱ

322

Wine on the Web – Online-Weinhandel

kann,ȱwasȱjedochȱvorȱallemȱdannȱschwierigȱist,ȱwennȱdasȱProduktȱschwer,ȱbruchanfällig,ȱ teuerȱundȱschwierigȱzuȱtransportierenȱist.ȱDaȱWeinȱkeinȱstandardisiertesȱProduktȱ(wieȱzumȱ BeispielȱeinȱBuch)ȱistȱundȱeineȱphysischeȱUmhüllungȱ(dieȱFlasche)ȱbenötigt,ȱmussȱderȱOnȬ linehandelȱvonȱWeinȱallȱdieseȱHindernisseȱüberwinden.ȱȱ BegutachtungȱundȱVerkostung,ȱdieȱBestandteileȱdesȱWeinkaufesȱinȱeinerȱVinothekȱoderȱinȱ einemȱWeinkellerȱsind,ȱerleichternȱdemȱKundenȱdieȱWahl.ȱDieseȱbeidenȱwichtigenȱAspekteȱ könnenȱ beimȱ OnlineȬVerkaufȱ jedochȱ nichtȱ angebotenȱ werden.ȱ Fürȱ dieȱ Auslieferungȱ derȱ schwerenȱundȱbruchanfälligenȱFlaschenȱistȱeinȱspezialisierterȱLieferserviceȱzwingendȱnotȬ wendig.ȱ Somitȱ hängtȱ derȱ OnlineȬHändlerȱ vonȱ einemȱ Transportdienstleisterȱ ab,ȱ wobeiȱ erȱ jedochȱ nurȱ begrenztȱ Kontrolleȱ überȱ dessenȱ Servicequalitätȱ (Sicherheit,ȱ Pünktlichkeit,ȱ FreundlichkeitȱdesȱPersonals)ȱbesitzt.ȱGeradeȱaberȱderȱLieferserviceȱübtȱeinenȱstarkenȱEinȬ flussȱ aufȱ dasȱ Einkaufserlebnisȱ sowieȱ dieȱ Zufriedenheitȱ derȱ Kundenȱ aus.ȱ Zusätzlichȱ erȬ schwertȱ derȱ Transportaspektȱ Rückgabeȱ undȱ Umtauschȱ einesȱ z.B.ȱ aufgrundȱ vonȱ Korkȱ imȱ Wertȱ gemindertenȱ oderȱ einesȱ nichtȱ denȱ geschmacklichenȱ Erwartungenȱ entsprechendenȱ Produktes.ȱȱ Aufgrundȱ dieserȱ problematischenȱ Aspekteȱ mussȱ derȱ OnlineȬHändlerȱ aufȱ Servicequalitätȱ basierendeȱ Vertrauensbeziehungenȱ mitȱ seinenȱ Kundenȱ aufbauen.ȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ darausȱ resultierendenȱhohenȱReputationȱkönnenȱdieȱHindernisseȱdieserȱVertriebsformȱüberwältigtȱ werden.ȱȱ Dieȱ zunehmendȱ systematischeȱ Verwendungȱ desȱ Internetsȱ imȱ Entscheidungsprozessȱ desȱ Konsumentenȱhat,ȱverbundenȱmitȱderȱEntwicklungȱdesȱOnlinehandels,ȱForscherȱundȱPrakȬ tikerȱmotiviert,ȱinȱdiesemȱZusammenhangȱdenȱAspektȱderȱServicequalitätȱzuȱuntersuchen.ȱ Dasȱ Kernstückȱ diesesȱ Kapitelsȱ istȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱ Typologieȱ vonȱ OnlineȬ Weinkäufern,ȱ dieȱ aufȱ denȱ Servicequalitätsdimensionenȱ vonȱ Weinwebseitenȱ basiert.ȱ Derȱ Literaturüberblickȱ istȱdemȱKonzeptȱ derȱWebseitenqualitätȱ undȱunterschiedlichenȱTypoloȬ gienȱ vonȱ OnlineȬKundenȱ gewidmet.ȱ Dieȱ Darstellungȱ derȱ empirischenȱ Studieȱ mitȱ einemȱ AbrissȱüberȱStimuli,ȱSample,ȱMethodeȱundȱErgebnisseȱfolgtȱdirektȱimȱAnschluss.ȱDasȱKapiȬ telȱ schließtȱ mitȱ einerȱ Diskussionȱ derȱ praktischenȱ Implikationenȱ undȱ Limitationenȱ sowieȱ einemȱAusblickȱaufȱzukünftigeȱForschung.ȱȱ

14.2

Literaturüberblick

14.2.1

Servicequalität von Webseiten

14.2.1.1

Definition und Unterschiede zur traditionellen Servicequalität

Inȱ denȱ letztenȱ 20ȱ Jahrenȱ hatȱ dieȱ Forschungȱ hinsichtlichȱ derȱ traditionellenȱ Servicequalitätȱ (d.h.ȱ derȱ interpersonellenȱ Serviceerfahrung)ȱ zuȱ einemȱ verbessertenȱ Verständnisȱ diesesȱ Konzeptesȱbeigetragenȱ(Dimensionen,ȱVoraussetzungen,ȱKonsequenzenȱetc.).ȱDieȱUntersuȬ chungȱderȱServicequalitätȱvonȱWebseitenȱstehtȱdagegenȱnochȱamȱAnfang.ȱAlsȱtraditionellesȱ

Literaturüberblick

323

Merkmalȱ derȱ Servicequalitätȱ wirdȱ dasȱ Konsumentenurteilȱ überȱ dieȱ Leistungȱ einesȱ HändȬ lersȱverstandenȱ(Parasuraman,ȱZeithamlȱ&ȱBerry,ȱ1988).ȱDieȱServicequalitätȱvonȱWebseitenȱ beschreibtȱdasȱAusmaß,ȱinȱdemȱeineȱWebseiteȱEinkauf,ȱErwerbȱundȱLieferungȱeffizientȱundȱ effektivȱermöglichtȱ(Parasuraman,ȱZeithamlȱ&ȱMalhotra,ȱ2005).ȱSieȱbeurteiltȱdieȱtransaktioȬ naleȱQualität,ȱwelcheȱu.ȱa.ȱsowohlȱPräȬȱalsȱauchȱPostȬServiceerfahrungenȱeinschließt.ȱȱ DerȱgrößteȱundȱmöglicherweiseȱeinerȱderȱdeutlichstenȱUnterschiedeȱzwischenȱderȱServiceȬ qualitätȱimȱtraditionellenȱundȱimȱOnlinehandelȱbestehtȱimȱErsetzenȱeinesȱinterpersonellenȱ KontaktesȱmitȱderȱInteraktionȱzwischenȱMenschȱundȱMaschine.ȱDieȱSchnittstelleȱzwischenȱ KundeȱundȱServiceanbieterȱkannȱbeimȱOnlinehandelȱalsȱeineȱdynamischeȱundȱinteraktiveȱ Beziehungȱ gesehenȱ werden,ȱ inȱ derenȱ Zentrumȱ dieȱ Technologieȱ stehtȱ (Dabholkar,ȱ 2000).ȱ InternetȬspezifischeȱCharakteristikaȱlassenȱdieȱAnwendungȱderȱDimensionenȱderȱtraditioȬ nellenȱ Servicequalitätȱ aufȱ Webseitenȱ unpassendȱ erscheinen,ȱ daȱ dieseȱ nichtȱ alleȱ Elementeȱ beinhalten,ȱdieȱfürȱdieȱBeurteilungȱderȱkommerziellenȱServicequalitätȱvonȱWebseitenȱnotȬ wendigȱsind.ȱBeispieleȱhierfürȱsindȱeinfacheȱHandhabungȱundȱAspekteȱderȱSicherheitȱundȱ desȱ Datenschutzes.ȱ Dieȱ meistenȱ derȱ neuenȱ Dimensionenȱ sindȱ somitȱ aufȱ dieȱ technischeȱ NaturȱderȱInteraktionȱzwischenȱMenschȱundȱMaschineȱzurückzuführen.ȱȱ Dieȱ Beurteilungȱ desȱ Servicebereichesȱ durchȱ denȱ Kundenȱ istȱ vonȱ großerȱ Bedeutung.ȱ DesȬ halbȱistȱdieȱIdentifikationȱderȱDimensionen,ȱinȱdenenȱdieȱServicequalitätȱwahrgenommenȱ wird,ȱ einȱ wichtigerȱ Aspekt.ȱ Dasȱ Einkaufserlebnisȱ unterscheidetȱ sichȱ starkȱ zwischenȱ demȱ traditionellenȱ undȱ demȱ Onlinehandel,ȱ auchȱ wennȱ dieȱ gleichenȱ Güterȱ oderȱ DienstleistunȬ genȱerworbenȱwerden.ȱOnlinekäufeȱsindȱüberwiegendȱunpersönlichȱundȱautomatisiert,ȱsieȱ bietenȱ wenigerȱ unmittelbareȱ Reizeȱ undȱ wenigerȱ direkteȱ Befriedigung.ȱ Sieȱ bergenȱ größereȱ gesetzlicheȱUnsicherheitȱundȱeinȱhöheresȱRisikoȱfürȱBetrugȱoderȱMissbrauch.ȱParasuramanȱ undȱGrewalȱ(2000)ȱbeschäftigenȱsichȱmitȱdiesenȱAspektenȱundȱbetonenȱdieȱBedeutungȱderȱ Dimensionen,ȱanhandȱdererȱdieȱwahrgenommeneȱQualitätȱderȱonlineȱvermitteltenȱServiceȬ leistungenȱ beurteiltȱ wird.ȱ Dieȱ klassischenȱ Dimensionenȱ desȱ traditionellenȱ Serviceȱ sindȱ greifbareȱ Elementeȱ (tangibleȱ elements),ȱ Sicherheitȱ (reliability),ȱ Reaktivitätȱ (reactivity),ȱ Gewissheitȱ (assurance)ȱ undȱ Empathieȱ desȱ Anbietersȱ (empathyȱ ofȱ theȱ supplier).ȱ Fürȱ dieȱ ServicequalitätȱvonȱWebseitenȱstimmenȱForscherȱhinsichtlichȱähnlicherȱDimensionenȱnichtȱ überein.ȱ Einigeȱ Dimensionenȱ wurdenȱ inȱ einzelnenȱ Arbeitenȱ vorgeschlagen,ȱ andereȱ wurȬ denȱbeinaheȱinȱsystematischerȱWeiseȱgenannt:ȱInformation,ȱeinfacheȱHandhabung,ȱDesign,ȱ Seriösität,ȱSicherheit/Datenschutz,ȱAngebotȱundȱInteraktivität.ȱȱ

14.2.1.2

Hauptdimensionen der Servicequalität von Webseiten

DerȱfürȱdieȱServicequalitätȱvonȱWebseitenȱrelevantenȱLiteraturȱistȱzuȱentnehmen,ȱdassȱeineȱ Webseiteȱ nichtȱ nurȱ beiȱ derȱ Informationȱ überȱ dieȱ Qualitätȱ oderȱ beiȱ derȱ Bestellungȱ einesȱ ProduktesȱoderȱeinerȱDienstleistungȱnützlichȱist.ȱVielmehrȱwurdenȱinȱStudienȱschrittweiseȱ andereȱ Dimensionenȱ identifiziert,ȱ aufgrundȱ dererȱ derȱ Nutzerȱ gernȱ dieȱ Webseiteȱ besuchtȱ undȱmitȱihrȱinȱInteraktionȱtritt.ȱȱ Ausȱ einemȱ Literaturüberblickȱ sowieȱ einerȱ explorativenȱ qualitativenȱ Studie,ȱ dieȱ mitȱ InterȬ netkonsumentenȱundȱOnlinekaufȬExpertenȱdurchgeführtȱwurdeȱ(Bressolles,ȱ2006),ȱergebenȱ sichȱsiebenȱHauptdimensionenȱderȱServicequalitätȱvonȱWebseitenȱ(NetQual):ȱ

324

Wine on the Web – Online-Weinhandel

႑QualitätȱundȱQuantitätȱderȱInformationȱ(qualityȱandȱquantityȱofȱinformation):ȱDieseȱ

ElementeȱwerdenȱhäufigȱalsȱsignifikanteȱGründeȱfürȱdenȱOnlinekaufȱgenanntȱ(z.B.ȱBarȬ nesȱ&ȱVidgen,ȱ2003;ȱWolfinbargerȱ&ȱGilly,ȱ2003).ȱSieȱfließenȱaberȱnichtȱdirektȱinȱdieȱBeȬ urteilungȱderȱtraditionellenȱServicequalitätȱein.ȱDerȱfehlendeȱKontaktȱmitȱdemȱServiceȬ anbieterȱwährendȱdesȱOnlinekaufesȱerhöhtȱdieȱNotwendigkeitȱfürȱklareȱundȱgenaueȱInȬ formationen.ȱDieseȱDimensionȱmisstȱdieȱWahrnehmungȱdesȱInternetnutzersȱvonȱQualiȬ tätȱundȱQuantitätȱkommerziellerȱsowieȱtechnischerȱInformationenȱbzgl.ȱdesȱServicesȱ oderȱdesȱangebotenenȱProduktes.ȱ

႑EinfacheȱHandhabungȱ(easeȱofȱuse):ȱTransaktionen,ȱdieȱüberȱdasȱInternetȱgetätigtȱ

werden,ȱerscheinenȱkomplexȱundȱkönnenȱdaherȱvieleȱKonsumentenȱabschrecken.ȱDieȱ einfacheȱHandhabungȱderȱWebseiteȱistȱdeshalbȱeinȱwichtigerȱFaktorȱderȱServicequalitätȱ vonȱWebseitenȱ(Eighmey,ȱ1997).ȱLangeȱZeitȱwurdeȱunterȱeinfacherȱHandhabungȱdieȱ BenutzerfreundlichkeitȱdesȱInternetsȱanȱsichȱverstandenȱ(Swaminathan,ȱLepkowskaȬ Whiteȱ&ȱRao,ȱ1999).ȱDieȱBenutzerfreundlichkeitȱeinerȱeinzelnenȱWebseiteȱhängtȱdageȬ genȱnichtȱnurȱvonȱderȱHandhabungȱderȱInteraktionȱzwischenȱNutzerȱundȱSeiteȱab,ȱ sondernȱauchȱvonȱderȱWahrnehmungȱderȱSeiteȱdurchȱdenȱNutzerȱ(Nielsen,ȱ1999).ȱImȱ VergleichȱdazuȱbezeichnetȱdieȱBenutzerfreundlichkeitȱimȱtraditionellenȱHandelȱdasȱgutȱ strukturierteȱLadengeschäft,ȱinȱdemȱsichȱderȱKundeȱleichtȱzurechtfindet.ȱ

႑DesignȱderȱWebseiteȱ(websiteȱdesign):ȱDieȱästhetischenȱElementeȱbestimmenȱzusamȬ

menȱmitȱdenȱformalenȱElementenȱ(Steuer,ȱ1992)ȱwieȱGrafiken,ȱFarben,ȱBildern,ȱSymboȬ len,ȱanimiertenȱSequenzen,ȱVideosȱundȱPopȬupsȱdenȱAuftrittȱderȱWebseiteȱundȱdamitȱ dieȱAtmosphäre,ȱdieȱvonȱihrȱausgeht.ȱȱ

႑VerlässlichkeitȱundȱEinhaltungȱvonȱVerpflichtungenȱ(reliabilityȱandȱrespectȱofȱ

commitments):ȱGenausoȱwieȱimȱtraditionellenȱHandelȱmüssenȱauchȱimȱOnlinehandelȱ vomȱHändlerȱgegebeneȱVersprechenȱeingehaltenȱwerden.ȱDasȱProduktȱmussȱinȱderȱbeȬ stelltenȱMenge,ȱzumȱausgezeichnetenȱPreisȱundȱentsprechendȱderȱBeschreibungȱunterȱ BerücksichtigungȱzeitlicherȱAbstimmungenȱgeliefertȱwerdenȱ(Parasuraman,ȱZeithamlȱ &ȱBerry,ȱ1988).ȱ

႑SicherheitȱundȱDatenschutzȱ(securityȱandȱprivacy):ȱSicherheitȱbeziehtȱsichȱaufȱdenȱ

SchutzȱdesȱNutzersȱvorȱBetrugȱundȱfinanziellemȱSchaden.ȱDatenschutzȱbeziehtȱsichȱaufȱ denȱSchutzȱderȱpersönlichenȱAngaben,ȱdieȱderȱKundeȱwährendȱderȱNutzungȱdesȱSerȬ vicesȱmacht.ȱDabeiȱgiltȱexplizitȱoderȱimplizitȱdieȱVereinbarung,ȱdieseȱDatenȱnichtȱzuȱ verkaufenȱoderȱanȱDritteȱweiterzugeben.ȱDieseȱDimensionȱistȱspezifischȱfürȱdenȱOnliȬ nehandelȱ(Yooȱ&ȱDonthu,ȱ2001).ȱ

႑Angebotȱ(offer):ȱEsȱmisstȱdieȱFülle,ȱVielfaltȱundȱMengeȱderȱProdukteȱaufȱderȱWebseite.ȱ ႑Interaktivitätȱ(interactivity):ȱSieȱerlaubtȱdemȱKunden,ȱdasȱAngebotȱfürȱsichȱselbstȱsoȱzuȱ definierenȱundȱzusammenzustellen,ȱdassȱesȱperfektȱaufȱseineȱBedürfnisseȱabgestimmtȱ ist.ȱDadurchȱentstehtȱzwischenȱihmȱundȱderȱWebseiteȱeineȱprivilegierteȱBeziehungȱ (Steuer,ȱ1992).ȱFolgeȱderȱInteraktivitätȱsindȱdaraufȱabgestimmteȱReaktionenȱ(Ghoseȱ&ȱ Dou,ȱ1998)ȱundȱindividuelleȱBetreuungȱüberȱdenȱKontaktȱzumȱKundenserviceȱ(Bitner,ȱ Brownȱ&ȱMeuter,ȱ2000).ȱ

Literaturüberblick

14.2.2

325

Typologie von Online-Kunden

EsȱexistierenȱeinigeȱTypologienȱvonȱOnlineȬKundenȱ(Rohmȱ&ȱSwaminathan,ȱ2004).ȱInȱderȱ ForschungȱwurdenȱvorȱallemȱOnlineȬKäuferȱmitȱNichtȬonlineȬKäufernȱhinsichtlichȱfolgenȬ derȱ Merkmaleȱ verglichen:ȱ Repräsentativität,ȱ sozioȬdemographischeȱ Eigenschaften,ȱ utilitaȬ ristischeȱ Motivation,ȱ Innovativitätȱ (Barnes,ȱ Bauer,ȱ Neumanȱ &ȱ Huber,ȱ 2007;ȱ Gattiker,ȱ Perluszȱ &ȱ Bohmann,ȱ 2000;ȱ Mathwick,ȱ Malhotraȱ &ȱ Rigdon,ȱ 2001),ȱ Einstellungȱ gegenüberȱ OnlineȬKäufenȱ (Nyeck,ȱ Xuereb,ȱ Ladhariȱ &ȱ Guemarra,ȱ 2000),ȱ Risikobereitschaft,ȱ Hangȱ zuȱ Impulskäufen,ȱ Erwartungenȱ anȱ Produktvielfaltȱ (Donthuȱ &ȱ Garcia,ȱ 1999)ȱ undȱ dieȱ BedeuȬ tungȱdesȱDatenschutzesȱ(Sheehan,ȱ2002).ȱȱ Ausȱ diesenȱ Vergleichenȱ ergibtȱ sich,ȱ dassȱ OnlineȬKäuferȱ älterȱ sindȱ undȱ überȱ einȱ höheresȱ EinkommenȱverfügenȱalsȱNichtȬonlineȬKäufer.ȱSieȱzeichnenȱsichȱdurchȱdenȱWunschȱnachȱ Komfortȱ undȱ Vielfaltȱ aus,ȱ sindȱ innovativ,ȱ impulsivȱ undȱ risikofreudig.ȱ Fürȱ Werbungȱ undȱ Direktmarketingmaßnahmenȱ sindȱ sieȱ empfänglicherȱ alsȱ NichtȬonlineȬKäufer.ȱ Kengȱ Kau,ȱ Tangȱ undȱ Ghoseȱ (2003)ȱ ermitteltenȱ beiȱ derȱ Befragungȱ vonȱ 3.700ȱ Internetnutzernȱ sechsȱ Kundengruppen,ȱdieȱsichȱhinsichtlichȱderȱArtȱderȱInformationssuche,ȱderȱMotivationȱundȱ derȱ Haltungȱ gegenüberȱ demȱ Onlinehandelȱ voneinanderȱ unterscheiden.ȱ Rohmȱ undȱ Swaminathanȱ (2004)ȱ entwickeltenȱ eineȱ Typologieȱ vonȱ OnlineȬKunden,ȱ dieȱ aufȱ derȱ KaufȬ motivationȱbasiert.ȱVierȱKonsumentengruppenȱwurdenȱidentifiziert:ȱȱ

႑KomfortorientierteȱKäuferȱ(convenienceȱshoppers):ȱIhreȱMotivationȱliegtȱhauptsächȬ

lichȱinȱdenȱpraktischenȱAspektenȱdesȱOnlineȬKaufesȱ(WirtschaftlichkeitȱvonȱZeitȱundȱ Aufwand).ȱȱ

႑VielfaltorientierteȱKäuferȱ(varietyȱseekers):ȱSieȱmotiviertȱdieȱSucheȱnachȱneuenȱSeiten,ȱ ProduktenȱundȱMarken.ȱ

႑LadenorientierteȱKäuferȱ(storeȱorientedȱshoppers):ȱIhreȱMotivationȱliegtȱvorȱallemȱinȱ

denȱCharakteristikaȱdesȱtraditionellenȱEinkaufesȱ(sozialeȱKontakte,ȱumgehenderȱBesitzȱ derȱerworbenenȱProdukte).ȱ

႑AbwechslungsorientierteȱKäuferȱ(balancedȱbuyers):ȱSieȱweisenȱbeiȱdenȱvorgenanntenȱ KaufmotivationenȱdurchschnittlicheȱWerteȱauf.ȱSieȱplanenȱihreȱEinkäufeȱseltenȱundȱ tendierenȱdaherȱzuȱImpulskäufen.ȱȱ

14.2.3

Konsumententypologie in der Weinindustrie

Weinȱ istȱ einȱ Produkt,ȱ dasȱ zahlreicheȱ Erfahrungseigenschaftenȱ aufweist.ȱ Dieseȱ könnenȱ ausschließlichȱ durchȱ denȱ Konsumȱ beziehungsweiseȱ dieȱ Verkostungȱ beurteiltȱ werdenȱ (Lockshinȱ &ȱ Hall,ȱ 2003).ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ kannȱ derȱ Konsumentȱ nurȱ begrenztȱ Qualität,ȱ GeschmackȱundȱandereȱEigenschaftenȱunmittelbarȱundȱdirektȱbeimȱKaufȱfeststellen.ȱFolgȬ lichȱ verwendetȱ erȱ fürȱ dieȱ Beurteilungȱ desȱ Weinesȱ extrinsischeȱ Merkmaleȱ wieȱ Rebsorte/n,ȱ Anbaugebiet,ȱProduzent,ȱErzeugerland,ȱPreisȱinklusiveȱRabatte,ȱFarbe,ȱFlaschendesignȱundȱ Verpackungȱ(Lockshinȱ&ȱHall,ȱ2003).ȱ

326

Wine on the Web – Online-Weinhandel

Konsumententypologienȱ inȱ derȱ Weinwirtschaftȱ besitzenȱ unterschiedlicheȱ Ausrichtungenȱ mitȱ demografischen,ȱ geografischen,ȱ psychografischenȱ undȱ verhaltensorientiertenȱ SchwerȬ punktenȱ(Thachȱ&ȱOlsen,ȱ2006).ȱSanchezȱundȱGilȱ(1998)ȱunterschiedenȱinȱAbhängigkeitȱderȱ FormȱdesȱEinzelhandelsȱzwischenȱSegmentenȱvonȱWeinkonsumenten.ȱUnterȱVerknüpfungȱ desȱ LifestyleȬAnsatzesȱ mitȱ demȱ Weinkonsumȱ fandenȱ Bruwer,ȱ Liȱ undȱ Reidȱ (2002)ȱ fünfȱ Konsumtypen:ȱ

႑Genussorientierte,ȱgeselligeȱWeintrinkerȱ(enjoymentȬorientedȱsocialȱwineȱdrinker)ȱ ႑ModeȬȱbzw.ȱimageorientierteȱWeintrinkerȱ(fashion/imageȬorientedȱwineȱdrinker)ȱ ႑RitualȬȱundȱprestigeorientierteȱWeinenthusiastenȱ(ritualȬorientedȱconspicuousȱwineȱ enthusiast)ȱ

႑Zielorientierte,ȱzurückhaltendȱauftretendeȱPremiumweintrinkerȱ(purposefulȱ inconspicuousȱpremiumȱwineȱdrinker)ȱ

႑Basisweintrinkerȱ(basicȱwineȱdrinker)ȱ Aufȱ dieserȱ Arbeitȱ aufbauendȱ erarbeiteteȱ Trentȱ (2003)ȱ eineȱ WeinȬKonsumententypologie.ȱ EinigeȱGruppenȱsindȱinȱbeidenȱTypologienȱgleichȱ(Basisweintrinkerȱundȱgenussorientierteȱ geselligeȱWeintrinker),ȱmancheȱGruppenȱändernȱsichȱ(vonȱritualȬȱundȱprestigeorientiertenȱ Weintrinkernȱ zuȱ imageorientierten,ȱ nachȱWissenȱ strebendenȱ Weintrinkern,ȱvonȱ zielorienȬ tierten,ȱ zurückhaltendȱ auftretendenȱ Premiumweintrinkernȱ zuȱ konservativen,ȱ sachkundiȬ genȱWeintrinkern),ȱdieȱexperimentierfreudigen,ȱsehrȱkundigenȱWeintrinkerȱtratenȱalsȱneueȱ Gruppeȱhervor.ȱ Fürȱ denȱ Besuchȱ einerȱ Webseiteȱ scheintȱ derȱ Kaufȱ nichtȱ dieȱ Hauptmotivationȱ zurȱ sein.ȱ BruwerȱundȱWoodȱ(2005)ȱermittelten,ȱdassȱPreisvergleichȱundȱInformationsgewinnungȱdieȱ Hauptbeweggründeȱ sind.ȱ Derȱ Datenschutzȱ istȱ beiȱ OnlineȬWeinkäufenȱ derȱ wichtigsteȱ GeȬ sichtspunktȱ (wieȱ auchȱ generellȱ fürȱ denȱ onlineȬKauf).ȱ Desȱ Weiterenȱ sindȱ angemessenerȱ Preis,ȱ Produktinhalt,ȱ Funktionsweiseȱ derȱ Webseiteȱ undȱ desȱ EȬMailȬServicesȱ sowieȱ MenüȬ vorschlägeȱfürȱOnlineȬWeinkäuferȱsehrȱwichtigȱ(Bruwerȱ&ȱWood,ȱ2005).ȱȱ DieȱHauptfaktoren,ȱdieȱdasȱKonsumentenverhaltenȱaufȱWeinwebseitenȱerklären,ȱsindȱalsoȱ nichtȱmitȱdemȱProdukt,ȱsondernȱmitȱderȱEinkaufsumgebungȱundȱderȱBeurteilungȱderȱSerȬ vicequalitätȱverbunden.ȱ Einȱ Literaturvergleichȱ hinsichtlichȱ desȱ Verhaltensȱ vonȱ OnlineȬKundenȱ undȱ Weinkundenȱ ergibt,ȱdassȱfürȱWeinwebseitenȱnochȱkeineȱTypologieȱvonȱOnlineȬKundenȱexistiert.ȱBesteȬ hendeȱTypologienȱberücksichtigenȱnicht,ȱwieȱdieȱServicequalitätȱvonȱWebseitenȱdieȱMotiȬ vationȱ derȱ OnlineȬKäuferȱ beeinflussenȱ kann.ȱ Moeȱ (2003)ȱ nahmȱ einigeȱ Dimensionenȱ wieȱ SurfenȱoderȱInformationssucheȱinȱihreȱTypologieȱvonȱonlineȬKundenȱauf.ȱȱ InȱdiesemȱKapitelȱsollȱnichtȱdieȱMotivationȱfürȱOnlineȬKäufeȱidentifiziertȱoderȱOnlineȬȱmitȱ NichtȬonlineȬKäufernȱ imȱ Weinsektorȱ verglichenȱ werden.ȱ Esȱ sollȱ vielmehrȱ eineȱ Typologieȱ vonȱ OnlineȬKäufernȱ entwickeltȱ werden,ȱ dieȱ aufȱ derȱ Evaluierungȱ derȱ Dimensionenȱ derȱ ServicequalitätȱvonȱWeinwebseitenȱbasiert.ȱȱ

Empirische Studie

14.3

327

Empirische Studie

Derȱ folgendeȱ Abschnittȱ schildertȱ dieȱ Vorgehensweiseȱ beiȱ derȱ Ermittlungȱ derȱ Typologieȱ vonȱOnlineȬWeinkäufernȱundȱbeschreibtȱdieseȱKonsumentensegmente.ȱ

14.3.1

Stimuli und Sample

Dieȱ Webseiten,ȱ dieȱ fürȱ dieseȱ Studieȱ verwendetȱ wurden,ȱ wurdenȱ unterȱ demȱ Stichwortȱ ȈpurchaseȱwineȈȱmitȱSuchmaschinenȱ(z.B.ȱGoogle)ȱidentifiziert.ȱMitȱGoogleȱwurdenȱmehrȱalsȱ 1,8ȱ Millionenȱ Seitenȱ gefunden.ȱ Umȱ aussagekräftigeȱ Ergebnisseȱ zuȱ erhalten,ȱ wurdenȱ dieȱ erstenȱ20ȱfranzösischenȱWebseiten,ȱaufȱwelchenȱWeinȱdirektȱanȱdenȱKonsumentenȱverkauftȱ wird,ȱ sowieȱ dieȱ bekanntestenȱ internationalenȱ Weinwebseitenȱ ausgewählt.ȱ Dieȱ Listeȱ derȱ insgesamtȱ 28ȱ Webseitenȱ (20ȱ französische,ȱ zweiȱ englische,ȱ eineȱ italienische,ȱ eineȱ deutsche,ȱ eineȱspanische,ȱzweiȱnordamerikanischeȱundȱeineȱaustralische)ȱistȱimȱAnhangȱzuȱfinden.ȱ AlleȱProbandenȱdieserȱUntersuchungȱwarenȱMitgliederȱderȱOnlineȬGruppeȱdesȱCiaoȱSurȬ vey1.ȱ Überȱ fürȱ Hauptvariablenȱ gesetzteȱ Quotenȱ wurdeȱ dieȱ Repräsentativitätȱ desȱ Samplesȱ fürȱ Internetnutzerȱ geprüftȱ undȱ bestätigt.ȱ 49ȱ Prozentȱ derȱ Teilnehmerȱ warenȱ Frauen.ȱ 60ȱ Prozentȱ warenȱ jüngerȱ alsȱ 35ȱ Jahre,ȱ 31ȱ Prozentȱ warenȱ zwischenȱ 35ȱ undȱ 55ȱ Jahrenȱ alt.ȱ Dasȱ Abiturȱ oderȱ einenȱ Bachelorabschlussȱ hattenȱ 40ȱ Prozentȱ derȱ Befragten,ȱ 15ȱ Prozentȱ einenȱ MasterȬȱoderȱeinenȱhöherenȱBildungsabschluss.ȱ85ȱProzentȱderȱProbandenȱwarenȱMitglieȬ derȱeinerȱmindestensȱzweiköpfigenȱFamilie.ȱDasȱSampleȱenthieltȱzuȱ28ȱProzentȱAngestellte,ȱ zuȱ33ȱ ProzentȱArbeiter.ȱ ÜberȱeinȱjährlichesȱNettoeinkommenȱ zwischenȱ20.000ȱ undȱ50.000ȱ Euroȱverfügtenȱ50ȱProzentȱderȱTeilnehmer.ȱDasȱInternetȱnutztenȱ65ȱProzentȱseitȱmehrȱalsȱ fünfȱJahrenȱundȱ56ȱProzentȱtätigtenȱOnlineȬKäufeȱseitȱmindestensȱdreiȱJahrenȱ(27ȱProzentȱ seitȱmindestensȱfünfȱ Jahren).ȱ54ȱProzentȱ derȱBefragtenȱhattenȱ innerhalbȱ derȱletztenȱzwölfȱ Monateȱ fünfȱ OnlineȬKäufeȱ getätigt.ȱ 33,8ȱ Prozentȱ gabenȱ an,ȱ bereitsȱ eineȱ Weinwebseiteȱ beȬ suchtȱzuȱhaben,ȱwobeiȱ10,2ȱProzentȱWeinȱauchȱschonȱonlineȱerworbenȱhatten.ȱAlsȱInformaȬ tionsquelleȱfürȱWeinȱnanntenȱ83ȱProzentȱvorȱallemȱFreundeȱundȱFamilie.ȱZusätzlichȱzogenȱ 45ȱProzentȱbeiȱderȱInformationssucheȱInternetseitenȱundȱ56ȱProzentȱExpertenȱzuȱRate.ȱȱ

14.3.2

Methode

Jedeȱderȱ28ȱWeinwebseitenȱwurdeȱvonȱjeweilsȱ100ȱInternetnutzernȱbeurteilt.ȱDazuȱwurdeȱ ihnenȱdieȱAufgabeȱgestellt,ȱmitȱeinemȱBudgetȱvonȱ150ȱEuroȱeinenȱWeinkaufȱzuȱsimulieren.ȱ Nurȱsoȱkonnteȱgarantiertȱwerden,ȱdassȱsichȱdieȱProbandenȱeineȱgewisseȱZeitȱmitȱderȱWebȬ seiteȱ beschäftigten.ȱ Nachȱ Abschlussȱ derȱ Aufgabeȱ fülltenȱ dieȱ Teilnehmerȱ einenȱ OnlineȬ Fragebogenȱ aus,ȱ derȱ dieȱ Servicequalitätȱ vonȱ Webseitenȱ mitȱ Itemsȱ derȱ NetQualȬSkalaȱ (Bressolles,ȱ2006)ȱmaß.ȱAußerdemȱwurdenȱsozioȬdemografischeȱsowieȱdasȱInternetverhalȬ tenȱundȱdenȱWeinkonsumȱbetreffendeȱVariablenȱabgefragt.ȱȱ

  1ȱCiaoȱSurvey:ȱUnternehmen,ȱwelchesȱMarktȬȱundȱAbsatzanalysenȱdurchführtȱ

328

Wine on the Web – Online-Weinhandel

81ȱ Prozentȱ derȱ Teilnehmerȱ hattenȱ keineȱ Schwierigkeiten,ȱ dieȱ gestellteȱ Aufgabeȱ zuȱ lösen.ȱ Durchschnittlichȱverbrachtenȱsieȱ15ȱMinutenȱaufȱderȱWeinwebseite.ȱInsgesamtȱbeantworteȬ tenȱ 2.813ȱ Internetnutzerȱ (Franzosen,ȱ Engländer,ȱ Italiener,ȱ Deutsche,ȱ Spanier,ȱ NordameriȬ kanerȱundȱAustralier)ȱdenȱOnlineȬFragebogen.ȱ Chateauonline in Deutschland Chateauonline,ȱ einȱ französischerȱ OnlineȬWeinhändler,ȱ begannȱ seineȱ Tätigkeitȱ imȱ Jahrȱ 1998.ȱ Einigeȱ Monateȱ nachȱ demȱ Startȱ inȱ Frankreichȱ eröffneteȱ erȱ Webseitenȱ aufȱ Englischȱ fürȱdenȱbritischenȱundȱaufȱDeutschȱfürȱdenȱdeutschenȱMarkt.ȱDieȱSeitenȱwarenȱanfangsȱ reineȱÜbersetzungenȱderȱfranzösischenȱSeite,ȱdieȱvomȱfranzösischenȱBetreiberȱeingerichȬ tetȱ wurdenȱ undȱ einȱ fastȱ identischesȱ Produktangebotȱ bereithielten.ȱ Inȱ Frankreichȱ domiȬ nierenȱ französischeȱ Weineȱ weitgehendȱ dieȱ Verkäufeȱ überȱ alleȱ Verkaufskanäleȱ hinweg.ȱ DeutscheȱundȱBritenȱkonsumierenȱdagegenȱüblicherweiseȱWeineȱausȱunterschiedlichenȱ Ländernȱ undȱ Regionen.ȱ Daherȱ hatȱ Chateauonlineȱ fürȱ denȱ deutschenȱ undȱ britischenȱ Marktȱ eineȱ internationaleȱ Produktpaletteȱ einschließlichȱ spanischer,ȱ italienischer,ȱ kaliȬ fornischerȱundȱandererȱWeineȱentwickelt.ȱ AbgesehenȱvonȱdiesenȱunterschiedlichenȱErwartungenȱhinsichtlichȱdesȱProduktangeboȬ tesȱ hatȱ Chateauonlineȱ keineȱ großenȱ Unterschiedeȱ beimȱ Konsumentenverhaltenȱ seinerȱ französischen,ȱbritischenȱoderȱdeutschenȱKundenȱidentifiziert.ȱȱ UmȱdieȱZielgruppenanspracheȱinȱdenȱunterschiedlichenȱLändernȱzuȱerhöhen,ȱentwickeltȱ Chateauonlineȱ fürȱ seineȱinternationalenȱ Kundenȱindividuelleȱ elektronischeȱ Newsletter,ȱ dieȱnichtȱlängerȱnurȱdieȱenglischeȱoderȱdeutscheȱÜbersetzungȱdesȱfranzösischenȱOrigiȬ nalsȱseinȱwerden.ȱ

14.3.3

Ergebnisse

Dieserȱ Abschnittȱ präsentiertȱ dasȱ Profilȱ undȱ dieȱ Typologieȱ vonȱ OnlineȬWeinkäufernȱ inȱ Abhängigkeitȱ ihresȱ Internetverhaltens,ȱ ihresȱ Weinkonsums,ȱ individuellerȱ sozioȬ demografischerȱMerkmaleȱsowieȱihrerȱAnforderungenȱanȱWebseiten.ȱ

14.3.3.1

Profil der Online-Weinkäufer

33,8ȱProzentȱderȱ2.813ȱBefragtenȱhattenȱbereitsȱeineȱWeinwebseiteȱbesucht,ȱ10,2ȱProzentȱimȱ InternetȱschonȱWeinȱgekauft.ȱAufȱBasisȱihrerȱAntwortenȱwurdeȱeinȱspezifischesȱProfilȱderȱ onlineȬWeinkäuferȱerstellt.ȱ OnlineȬWeinkäuferȱsindȱüberwiegendȱmännlichȱ(69,5%ȱvs.ȱ51%ȱallerȱBefragten),ȱsignifikantȱ älterȱ(überȱ35ȱJahre;ȱ48%ȱvs.ȱ37%).ȱSieȱbesitzenȱeinenȱhöherenȱBildungsabschlussȱ(MasterȬ abschlussȱ oderȱ höher;ȱ 31%ȱ vs.ȱ 15%).ȱ Managerȱ undȱ Geschäftsleuteȱ sindȱ überrepräsentiertȱ (31%ȱvs.ȱ15%).ȱSieȱverfügenȱüberȱeinȱhöheresȱjährlichesȱNettoeinkommenȱ(30.000ȱbisȱ60.000ȱ Euro;ȱ46%ȱvs.ȱ34%).ȱ ȱ

Empirische Studie

329

OnlineȬWeinkäuferȱ sindȱ mitȱ demȱ Internetȱ undȱ OnlineȬKäufenȱ vertraut.ȱ 75ȱ Prozentȱ (vs.ȱ 65%)ȱ nutzenȱ dasȱ Internetȱ seitȱ mehrȱ alsȱ fünfȱ Jahrenȱ extensiv,ȱ 43ȱ Prozentȱ (vs.ȱ 27%)ȱ tätigenȱ ebenfallsȱseitȱmehrȱalsȱfünfȱJahrenȱOnlineȬKäufe.ȱInȱdenȱletztenȱzwölfȱMonatenȱkauftenȱ73ȱ Prozentȱ(vs.ȱ54%)ȱmehrȱalsȱfünfmalȱWeinȱüberȱdasȱInternet.ȱȱ OnlineȬWeinkäuferȱbeschreibenȱsichȱselbstȱaufȱdemȱGebietȱWeinȱalsȱkompetentȱ(informierȬ teȱLaien;ȱ44%ȱvs.ȱ27%).ȱSieȱkaufenȱgenerellȱteurereȱWeineȱ(10ȱbisȱ20ȱEuro;ȱ46%ȱvs.ȱ34%).ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Einkaufsstätteȱ undȱ derȱ Kaufhäufigkeitȱ unterscheidenȱ sichȱ dieȱ OnlineȬ KäuferȱvonȱallenȱBefragtenȱwieȱfolgt:ȱDasȱInternetȱistȱalsȱEinkaufsstätteȱunterȱdenȱOnlineȬ Käufernȱ logischerweiseȱ überrepräsentiert.ȱ Unterȱ allenȱ Befragtenȱ wirdȱ überwiegendȱ imȱ EinzelhandelȱWeinȱgekauft.ȱOnlineȬKäuferȱerwerbenȱhäufigerȱWeinȱ(mindestensȱeinmalȱimȱ Monat),ȱ wobeiȱ sieȱ alleȱ Distributionskanäleȱ nutzenȱ (44%ȱ vs.ȱ 35%).ȱ Einenȱ Weinkellerȱ oderȱ WeinbestandȱbesitzenȱvorȱallemȱdieȱonlineȬWeinkäuferȱ(75%ȱvs.ȱ51%).ȱȱ ZwischenȱdenȱonlineȬWeinkäufernȱundȱallenȱBefragtenȱwurdenȱhinsichtlichȱderȱKaufmotiȬ veȱ bzw.ȱ derȱ Hierarchieȱ derȱ Motivationsfaktorenȱ (fürȱ denȱ eigenenȱ Konsum,ȱ fürȱ denȱ KonȬ sumȱ mitȱ derȱ Familie,ȱ alsȱ Geschenk,ȱ fürȱ einȱ Abendessenȱ mitȱ Freunden,…)ȱ keineȱ UnterȬ schiedeȱfestgestelltȱ–ȱdieȱHauptmotivationȱistȱdurchgehendȱdasȱEssenȱmitȱFreunden.ȱȱ Umȱ eineȱ Weinwebseiteȱ zuȱ erreichen,ȱ nutzenȱ 70ȱ Prozentȱ allerȱ Befragtenȱ eineȱ OnlineȬ Suchmaschine.ȱOnlineȬWeinkäuferȱgebenȱauchȱdirektȱdieȱAdresseȱeinȱ(41,6%)ȱoderȱhabenȱ sieȱunterȱdenȱFavoritenȱihresȱInternetȬBrowsersȱgespeichertȱ(40%).ȱȱ

14.3.3.2

Typologie von Online-Weinkäufern

Dieȱ Auswertungȱ derȱ Datenȱ ausȱ denȱ OnlineȬFragebögenȱ bezüglichȱ derȱ siebenȱ NetQualȬ DimensionenȱführteȱzurȱIdentifizierungȱderȱfolgendenȱTypologieȱvonȱOnlineȬWeinkäufern.ȱȱ

႑Sicherheitsorientierteȱ(reassuranceȱseeker;ȱ16%):ȱAngehörigeȱdieserȱGruppeȱsuchenȱ

InformationenȱzuȱDatenschutz,ȱLagerbestandȱundȱLieferung.ȱBeiȱProblemenȱistȱihnenȱ derȱKontaktȱzumȱUnternehmenȱwichtig.ȱTeilweiseȱkönnenȱsieȱaberȱwederȱdieȱerȬ wünschtenȱInformationenȱfinden,ȱnochȱdenȱBetreiberȱderȱWebseiteȱkontaktieren.ȱSieȱ sindȱaufȱdemȱGebietȱOnlineȬKaufȱnochȱneuȱundȱsehrȱloyal.ȱSieȱkonsumierenȱgelegentȬ lichȱ(mindestensȱeinmalȱimȱMonat)ȱWein.ȱDabeiȱweisenȱsieȱeineȱgrößereȱVielfaltȱhinȬ sichtlichȱdesȱHerkunftslandesȱ(Frankreich,ȱSpanien,ȱUSA,ȱChile)ȱaufȱalsȱandereȱGrupȬ pen.ȱBeimȱWeinkaufȱvergleichenȱsieȱkeineȱPreise.ȱEinenȱWeinkellerȱbesitzenȱsieȱnicht.ȱ DieseȱGruppeȱvonȱOnlineȬWeinkäufernȱistȱentwederȱjungȱ(18ȱbisȱ24ȱJahre)ȱoderȱaltȱ(55ȱ bisȱ65ȱJahre),ȱverfügtȱüberȱeinȱgeringesȱjährlichesȱEinkommenȱ(wenigerȱalsȱ20.000ȱEuro)ȱ undȱbesitztȱeinenȱdurchschnittlichenȱBildungsabschlussȱ(zweijährigeȱBerufsausbildungȱ oderȱStudium).ȱDieȱWebseiten,ȱdieȱdieseȱGruppeȱcharakterisieren,ȱsindȱlesavourclub.fr,ȱȱ lavinia.es,ȱlaithwaites.co.ukȱundȱchateauonline.it.ȱȱ

႑Opportunistenȱ(opportunist;ȱ20%):ȱAngehörigeȱdieserȱGruppeȱsuchenȱaufȱderȱWebseiteȱ InformationenȱüberȱSonderangebote,ȱkönnenȱsieȱaberȱteilweiseȱnichtȱfinden.ȱSieȱsindȱ ExpertenȱfürȱOnlineȬKäufe,ȱsehrȱzufriedenȱundȱweisenȱeineȱstarkeȱKaufabsichtȱauf.ȱSieȱ konsumierenȱgelegentlichȱ(mindestensȱeinmalȱproȱMonat)ȱundȱdabeiȱvorȱallemȱfranzöȬ

330

Wine on the Web – Online-Weinhandel

sischenȱWein.ȱBeimȱWeinkaufȱvergleichenȱsieȱPreiseȱundȱholenȱsichȱRatȱbeiȱFreunden,ȱ ExpertenȱundȱausȱBerichten.ȱOpportunistenȱsindȱälterȱ(45ȱbisȱ54ȱJahre),ȱverfügenȱüberȱ einȱgeringesȱjährlichesȱEinkommenȱ(wenigerȱalsȱ20.000ȱEuro)ȱundȱbesitzenȱeinenȱ durchschnittlichenȱBildungsabschlussȱ(zweijährigeȱBerufsausbildungȱoderȱStudium).ȱ DieȱWebseiten,ȱdieȱdieseȱGruppeȱcharakterisieren,ȱsindȱmillesima.com,ȱsodivin.com,ȱ 1855.comȱundȱvinȬfr.com.ȱ

႑Anfängerȱ(novice;ȱ21%):ȱAngehörigeȱdieserȱGruppeȱbeurteilenȱeineȱSeiteȱanhandȱihrerȱ

Ästhetik,ȱderȱInformationenȱüberȱProduktverfügbarkeitȱundȱLieferverzögerungenȱsoȬ wieȱderȱKontaktmöglichkeitenȱzumȱUnternehmen.ȱSieȱsindȱneuȱaufȱdenȱGebietenȱInterȬ netȱundȱWein.ȱDaȱsieȱkeineȱgroßenȱBedürfnisseȱoderȱhoheȱErwartungenȱhaben,ȱsindȱsieȱ sehrȱzufriedenȱundȱloyal.ȱDerȱKonsumȱUSȬamerikanischerȱundȱaustralischerȱWeineȱistȱ beiȱdieserȱGruppeȱstärkerȱausgeprägtȱalsȱbeiȱanderenȱKonsumentengruppen.ȱBeimȱ WeinkaufȱhörenȱsieȱaufȱdenȱRatȱanderer.ȱSieȱverfügenȱüberȱeinȱdurchschnittlichesȱjährȬ lichesȱEinkommenȱ(20.000ȱbisȱ30.000ȱEuro)ȱundȱbesitzenȱentwederȱeinenȱniedrigenȱ(bisȱ zumȱAlterȱvonȱ18ȱJahren)ȱoderȱeinenȱhohenȱBildungsabschlussȱ(vierȱJahreȱStudium).ȱ DieȱWebseiten,ȱdieȱdieseȱGruppeȱcharakterisieren,ȱsindȱvinȬonline.net,ȱvinatis.comȱundȱ wine.com.ȱ

႑Kundenserviceorientierteȱ(customerȱserviceȱseeker;ȱ14ȱ%):ȱAngehörigeȱdieserȱGruppeȱ

könnenȱaufȱeinerȱSeiteȱkeineȱInformationenȱfinden.ȱDeshalbȱkontaktierenȱsieȱdenȱKunȬ denservice.ȱAufȱdemȱGebietȱOnlineȬKaufȱsindȱsieȱExperten.ȱGelegentlichȱ(mindestensȱ einmalȱproȱMonat)ȱkonsumierenȱsieȱWein,ȱwobeiȱsieȱhinsichtlichȱderȱWeineȱjedochȱkeiȬ neȱPräferenzenȱaufweisenȱundȱbeimȱKaufȱkeinenȱRatȱbenötigen.ȱDieseȱonlineȬ Weinkäuferȱsindȱälterȱ(35ȱbisȱ44ȱJahre),ȱverfügenȱüberȱeinȱdurchschnittlichesȱjährlichesȱ Einkommenȱ(30.000ȱbisȱ40.000ȱEuro)ȱundȱbesitzenȱeinenȱniedrigenȱBildungsabschlussȱ (bisȱzumȱAlterȱvonȱ18ȱJahren).ȱDieȱWebseiten,ȱdieȱdieseȱGruppeȱcharakterisieren,ȱsindȱ bountyhunterwine.com,ȱchateauonline.de,ȱintercaves.frȱundȱoovin.com.ȱ

႑Funktionsorientierteȱ(rationalȱbrowser;ȱ14%):ȱAngehörigeȱdieserȱGruppeȱsuchenȱaufȱ

einerȱWebseiteȱnachȱInformationenȱüberȱProdukteȱoderȱDienstleistungen,ȱwobeiȱdieȱ ErgonomieȱderȱWebseiteȱjedochȱnichtȱihrenȱAnforderungenȱentspricht.ȱSieȱsindȱExperȬ tenȱinȱdenȱBereichenȱInternetȱundȱOnlinekauf,ȱaberȱneuȱaufȱdemȱGebietȱWein,ȱdaȱsieȱ ihnȱnurȱseltenȱ(einmalȱimȱhalbenȱJahr)ȱkonsumieren.ȱIhreȱPräferenzȱliegtȱbeiȱUSȬ amerikanischenȱundȱspanischenȱWeinen.ȱSieȱbesitzenȱeinenȱWeinkellerȱundȱbenötigenȱ beimȱWeinkaufȱkeinenȱRat.ȱSieȱverfügenȱüberȱeinȱhohesȱjährlichesȱEinkommenȱ(mehrȱ alsȱ40.000ȱEuro)ȱundȱbesitzenȱeinenȱhohenȱBildungsabschlussȱ(fünfȱJahreȱStudium).ȱDieȱ Webseiten,ȱdieȱdieseȱGruppeȱcharakterisieren,ȱsindȱwineandco.com,ȱ1855.comȱundȱvinȬ fr.com.ȱ

႑Spaßorientierteȱ(hedonicȱbrowser;ȱ15%):ȱAngehörigeȱdieserȱGruppeȱsuchenȱaufȱeinerȱ

WebseiteȱInformationenȱüberȱProdukte,ȱwobeiȱdieȱÄsthetikȱderȱWebseiteȱnichtȱihremȱ Geschmackȱentspricht.ȱSieȱwünschenȱsichȱlieberȱzweckgerechteȱundȱeffizienteȱWebseiȬ ten.ȱSieȱsindȱExpertenȱaufȱdemȱGebietȱInternet.ȱBeimȱWeinkaufȱsindȱsieȱsehrȱzufrieden,ȱ zeigenȱeineȱstarkeȱKaufabsichtȱundȱtendierenȱzuȱpositiverȱMundpropaganda.ȱWeinȱ konsumierenȱsieȱregelmäßigȱ(mindestensȱeinmalȱproȱWoche).ȱIhreȱPräferenzenȱliegenȱ

Diskussion

331

beiȱfranzösischenȱundȱaustralischenȱWeinen.ȱSieȱbesitzenȱeinenȱWeinkellerȱundȱverȬ wendenȱbeimȱWeinkaufȱdenȱRatȱandererȱundȱSuchmaschinen.ȱSieȱsindȱentwederȱjungȱ (18ȱbisȱ24ȱJahre)ȱoderȱaltȱ(55ȱbisȱ65ȱJahre),ȱverfügenȱüberȱeinȱdurchschnittlichesȱjährliȬ chesȱEinkommenȱ(20.000ȱbisȱ30.000ȱEuro)ȱundȱbesitzenȱeinenȱniedrigenȱBildungsabȬ schlussȱ(bisȱzumȱAlterȱvonȱ18ȱJahren).ȱDieȱWebseiten,ȱdieȱdieseȱGruppeȱcharakterisieȬ ren,ȱsindȱvin.fr,ȱcaveȬspirituelle.com,ȱnicolas.comȱundȱchateauonline.fr.ȱȱ

14.4

Diskussion

InȱdiesemȱAbschnittȱwerdenȱausȱdenȱvorgenanntenȱErgebnissenȱHandlungsempfehlungenȱ fürȱdieȱPraxisȱabgeleitet,ȱGrenzenȱderȱvorliegendenȱStudieȱundȱAnsatzpunkteȱfürȱzukünfȬ tigeȱForschungsarbeitenȱgenannt.ȱ

14.4.1

Implikationen für die Praxis

DieȱUntersuchungȱderȱQualitätȱvonȱWebseitenȱistȱsowohlȱimȱMarketingȱgenerellȱalsȱauchȱ insbesondereȱinȱderȱWeinliteraturȱrelativȱneu.ȱDieȱStrukturȱderȱNetQualȬSkala,ȱdieȱinȱandeȬ renȱBereichenȱ(kulturelleȱGüter,ȱOnlineȬReiseangebotenȱetc.)ȱentwickeltȱundȱvalidiertȱwurȬ de,ȱwurdeȱauchȱfürȱdenȱOnlineȬWeinsektorȱbestätigt.ȱSiebenȱDimensionenȱderȱServicequaȬ litätȱvonȱWebseitenȱsindȱfürȱdenȱKonsumentenȱwichtig,ȱwennȱerȱWeinwebseitenȱbeurteilt:ȱ einfacheȱHandhabung,ȱInformation,ȱSicherheit/Datenschutz,ȱDesignȱderȱWebseite,ȱVerlässȬ lichkeit,ȱAngebotȱundȱInteraktivität.ȱInȱdiesemȱKapitelȱ wurdenȱsechsȱGruppenȱvonȱInterȬ netnutzernȱ identifiziert,ȱ dieȱ anhandȱ derȱ Dimensionenȱ derȱ Servicequalitätȱ vonȱ Webseitenȱ unterschiedenȱ werdenȱ können.ȱ Sicherheitsorientierte,ȱ Opportunisten,ȱ Anfänger,ȱ KundenȬ serviceorientierte,ȱFunktionsorientierteȱundȱSpaßorientierte.ȱ

႑SicherheitsorientierteȱsuchenȱsowohlȱbeimȱOnlineȬȱalsȱauchȱbeimȱtraditionellenȱHanȬ

delȱVertrauenȱundȱVerlässlichkeitȱ(Parasuraman,ȱZeithamlȱ&ȱBerry,ȱ1988).ȱUmȱdenȱBeȬ dürfnissenȱderȱSicherheitsorientiertenȱgerechtȱzuȱwerden,ȱsolltenȱWeinhändlerȱihreȱLaȬ gerbeständeȱinȱEchtzeitȱanzeigen,ȱverschiedeneȱLiefermodelleȱanbieten,ȱdieȱNachverȬ folgungȱderȱLieferungȱaufȱderȱSeiteȱoderȱperȱEȬMailȱgewährleisten,ȱsoȱdassȱderȱKundeȱ überȱjedenȱSchrittȱinformiertȱist.ȱZusätzlichȱsollteȱerȱimȱFalleȱvonȱz.B.ȱzuȱBruchȱgeganȬ genenȱundȱverspätetenȱLieferungenȱeinenȱeffizientenȱundȱsehrȱgutenȱKundenserviceȱ anbieten.ȱ

႑Opportunistenȱsindȱunzufrieden,ȱwennȱsieȱaufȱderȱWebseiteȱkeineȱSonderangeboteȱ

finden.ȱSieȱsuchenȱlautȱRohmȱundȱSwaminathanȱ(2004)ȱdieȱVielfalt.ȱOnlineȬ WeinhändlerȱsolltenȱdaherȱdieȱAngebotsbreiteȱregelmäßigȱüberarbeitenȱundȱaktualisieȬ ren.ȱOpportunistenȱentdeckenȱgerneȱneueȱWeine,ȱweshalbȱHändlerȱeineȱgroßeȱProȬ duktpaletteȱunterschiedlicherȱPreiseȱundȱEigenschaftenȱanbietenȱundȱWerbeaktionenȱ durchführenȱsollten,ȱumȱKaufimpulseȱzuȱsetzenȱ(Bressolles,ȱDurrieuȱ&ȱGiraud,ȱ2007)ȱ sowieȱdenȱVerkaufȱundȱhäufigeȱBesucheȱderȱWebseiteȱanzuregen.ȱȱ ȱ

332

Wine on the Web – Online-Weinhandel

႑AnfängerȱhabenȱanȱdieȱWeinwebseiteȱgeringeȱErwartungen,ȱwünschenȱsichȱjedochȱ

zwischenȱdemȱWeinhändlerȱundȱsichȱeineȱhoheȱInteraktivität,ȱdieȱvonȱvisuellenȱEleȬ mentenȱaufȱderȱSeiteȱunterstütztȱwirdȱ(Emmanouilidesȱ&ȱHammond,ȱ2000).ȱSoȱistȱesȱfürȱ sieȱz.B.ȱwichtig,ȱdenȱÖnologenȱderȱSeiteȱkontaktierenȱzuȱkönnenȱ(perȱEȬMail,ȱimȱdirekȬ tenȱChat),ȱumȱAntwortenȱaufȱihreȱFragenȱzuȱbekommen.ȱUmȱdenȱvisuellenȱKontaktȱ zumȱKundenȱherzustellen,ȱkönnteȱinȱVideosȱderȱWeinbergȱgezeigtȱundȱeinȱLiefernachȬ verfolgungssystemȱeingerichtetȱwerden.ȱAufȱderȱWebseiteȱkönntenȱzudemȱDirektmarȬ ketingtechnikenȱangewandtȱwerden,ȱumȱdenȱKundenȱbesserȱkennenzulernen.ȱ

႑KundenserviceorientierteȱbenötigenȱgenausoȱwieȱrisikoaverseȱSkeptikerȱ(Barnesȱetȱal.,ȱ

2007)ȱInformationen,ȱumȱdemȱOnlinekaufȱzuȱvertrauen.ȱAußerdemȱistȱesȱihnenȱwichtig,ȱ beiȱFragenȱdenȱKundenserviceȱkontaktierenȱzuȱkönnen.ȱFürȱdieseȱKundenȱsolltenȱOnliȬ neȬWeinhändlerȱjedenȱWeinȱgenauȱüberȱillustrierteȱInformationskartenȱbeschreiben,ȱ sowieȱmehrȱüberȱunterschiedlicheȱWeinjahrgänge,ȱGeschmacksbewertungenȱ(durchȱ ÖnologenȱderȱWebseiteȱund/oderȱunabhängigeȱExperten),ȱBodeneigenschaften,ȱHerȬ kunftsland,ȱLagerpotentialȱundȱMenüvorschlägeȱberichten.ȱȱ

႑FunktionsorientierteȱerwartenȱeineȱzufriedenstellendeȱNavigation.ȱDeshalbȱsolltenȱ

OnlineȬWeinhändlerȱȇFrustrationȇȱwährendȱdesȱSurfensȱvermeidenȱ(Nantel,ȱMekkiȬ Berradaȱ&ȱBressolles,ȱ2005)ȱundȱstattdessenȱeineȱbenutzerfreundlicheȱOberflächeȱbieȬ ten.ȱDieȱSucheȱdesȱInternetnutzersȱkannȱdurchȱverschiedeneȱSuchoptionenȱ(nachȱPreis,ȱ Region,ȱRebsortenvielfalt,ȱFarbe,ȱKonsumanlassȱetc.)ȱundȱeineȱinterneȱSuchmaschineȱ vereinfachtȱwerden.ȱ

႑SpaßorientierteȱberücksichtigenȱnebenȱderȱErgonomieȱauchȱdieȱÄsthetikȱderȱWebseite.ȱ OnlineȬWeinhändlerȱsolltenȱeinȱgrafischesȱGestaltungskonzeptȱanbieten,ȱwelchesȱklarȱ istȱundȱdabeiȱmitȱdenȱangebotenenȱProduktenȱundȱderȱPositionierungȱderȱSeiteȱinȱEinȬ klangȱsteht.ȱSpaßorientierteȱlegenȱwenigȱWertȱaufȱkomplizierteȱAuswahlmechanismen,ȱ sondernȱschenkenȱvielmehrȱdenȱverschiedenenȱgestalterischenȱElementenȱoderȱderȱstiȬ listischenȱErscheinungȱderȱSeiteȱAufmerksamkeitȱ(Gounaris,ȱDimitriadisȱ&ȱ Stathakopoulos,ȱ2005).ȱȱ

Dieȱ Dimensionȱ derȱ Sicherheitȱ bzw.ȱ desȱ Datenschutzesȱ istȱ zwischenȱ denȱ Gruppenȱ keinȱ diskriminierenderȱ Faktor.ȱ Sieȱ scheintȱ fürȱ alleȱ wichtigȱ zuȱ sein.ȱ Bruwerȱ undȱ Woodȱ (2005)ȱ ermittelten,ȱ dassȱ derȱ Datenschutzȱ dasȱ amȱ höchstenȱ wahrgenommeneȱ Risikoȱ beiȱ onlineȬ Weinkäufenȱ darstellt.ȱ OnlineȬWeinhändlerȱ müssenȱ dieseȱ Dimensionȱ berücksichtigenȱ undȱ verschiedeneȱ Zahlungsmethodenȱ anbieten,ȱ umȱ demȱ Internetnutzerȱ zumȱ Zeitpunktȱ desȱ Kaufesȱ Sicherheitȱ zuȱ bietenȱ (Banklogos,ȱ Qualitätssiegelȱ etc.).ȱ Aufȱ derȱ Seiteȱ müssenȱ GeȬ schäftsbedingungenȱ undȱ Informationenȱ hinsichtlichȱ desȱ Datenschutzesȱ (Abmeldungȱ vonȱ Newsletternȱetc.)ȱleichtȱzugänglichȱsein.ȱ Weinhändler,ȱdieȱsowohlȱonlineȱalsȱauchȱüberȱdenȱtraditionellenȱAbsatzkanalȱdesȱLadensȱ verkaufenȱ (virtuellerȱ undȱ nichtȬvirtuellerȱ Verkauf;ȱ „clickȱ andȱ mortar“),ȱ müssenȱ sichȱ FolȬ gendesȱ bewusstȱ machen:ȱ OnlineȬKäuferȱ übertragenȱ ihreȱ Wahrnehmungȱ undȱ ihreȱ ErfahȬ rungenȱ mitȱ demȱ Ladengeschäftȱ einesȱ Händlersȱ aufȱ dessenȱ Webseiteȱ undȱ umgekehrt.ȱ Sieȱ erwartenȱ denȱ gleichenȱ Serviceȱ undȱ dieselbenȱ Informationenȱ (Heinemann,ȱ 2008).ȱ Sobaldȱ dieseȱ Erwartungenȱ nichtȱ erfülltȱ werden,ȱ tendierenȱ dieȱ Kundenȱ dazu,ȱ schlechteȱ ErfahrunȬ

Diskussion

333

genȱ vonȱ einemȱ Absatzkanalȱ aufȱ denȱ anderenȱ zuȱ übertragenȱ undȱ ihreȱ Kaufgewohnheitenȱ dementsprechendȱanzupassen;ȱimȱschlimmstenȱFallȱkaufenȱsieȱnichtȱmehrȱinȱdiesemȱLadenȱ ein.ȱAndererseitsȱwerdenȱimȱMehrkanalsystemȱdieȱVorteileȱderȱverschiedenenȱAbsatzmögȬ lichkeitenȱ kombiniert.ȱ MehrkanalȬKäuferȱ realisierenȱ einenȱ höherenȱ Umsatzȱ beiȱ einemȱ Händlerȱ alsȱ EinkanalȬKäuferȱ (z.B.ȱ Vanheems,ȱ 2009).ȱ Esȱ könnteȱ deshalbȱ fürȱ reineȱ OnlineȬ Händlerȱ interessantȱ sein,ȱ traditionelleȱ Lädenȱ zuȱ eröffnen.ȱ Obwohlȱ sieȱ nichtȱ dieselbeȱ geoȬ grafischeȱ Reichweiteȱ wieȱ eineȱ Webseiteȱ besitzen,ȱ könntenȱ dieȱ Vorteileȱ derȱ traditionellenȱ LädenȱdenȱOnlineȬVerkaufȱpositivȱbeeinflussen.ȱBilderȱvomȱLaden,ȱBerichteȱüberȱdieȱletzteȱ veranstalteteȱWeinprobeȱoderȱdieȱsichȱimȱLadenȱamȱbestenȱverkaufendenȱWeineȱkönntenȱ denȱOnlineȬKäufernȱSicherheitȱbietenȱundȱdazuȱbeitragen,ȱdieȱKluftȱzwischenȱstationäremȱ undȱvirtuellemȱWeinhandelȱzuȱschließen.ȱȱ EinȱProduzent,ȱderȱseineȱWeineȱüberȱGroßȬȱundȱEinzelhändlerȱverkauft,ȱmussȱpotentielleȱ Konflikteȱ zwischenȱ denȱ Verkaufskanälenȱ berücksichtigen,ȱ wennȱ erȱ einenȱ OnlineȬHandelȱ eröffnet.ȱErȱsollteȱgegebenenfallsȱnurȱeinenȱTeilȱseinesȱAngebotesȱoderȱsogarȱnurȱeinȱwebȬ spezifischesȱ Angebotȱ überȱ dasȱ Internetȱ verkaufen,ȱ umȱ nichtȱ inȱ dasȱ Angebotȱ seinerȱ VerȬ triebspartnerȱeinzugreifen.ȱȱ Wein im deutschen Web DerȱdeutscheȱOnlineȬWeinhandelȱistȱnochȱnichtȱsoȱweitȱentwickeltȱwieȱderȱfranzösische.ȱ EinigeȱAkteureȱhabenȱinȱFrankreichȱstarkeȱMarkenȱmitȱhohemȱBekanntheitsgradȱaufgeȬ baut.ȱDerȱOnlineȬWeinhandelȱinȱDeutschlandȱerscheintȱdagegenȱwenigerȱstrukturiert.ȱȱ ObwohlȱesȱkeineȱMarktanalysenȱmitȱoffiziellenȱZahlenȱvonȱonlineȬVerkäufenȱgibt,ȱkönȬ nenȱeinigeȱallgemeineȱCharakteristikaȱbeobachtetȱwerden.ȱEsȱexistierenȱeinigeȱreineȱonȬ lineȬWeinhändler.ȱ Beispieleȱ sindȱ ebrosia.deȱ (seitȱ zehnȱ Jahren),ȱ meevio.deȱ oderȱ genussȬ reich.de.ȱSieȱmachenȱintensivenȱGebrauchȱvomȱOnlineȬMarketingȱundȱOnlineȬVerkauf.ȱ Traditionelleȱ Weinlädenȱ oderȱ Weinhändler,ȱ beiȱ denenȱ perȱ Versandȱ bestelltȱ werdenȱ kann,ȱrichtenȱHandelswebseitenȱein,ȱumȱihreȱProdukteȱüberȱdiesenȱneuenȱKanalȱzuȱbeȬ werbenȱundȱzuȱverkaufen.ȱDadurchȱwerdenȱsieȱzuȱMultiȬKanalȬAkteuren.ȱ NebenȱKettenȱwieȱJacques‘ȱWeinȬDepotȱ(270ȱLäden)ȱoderȱWeinkontorȱRindchenȱ(17ȱLäȬ den)ȱbietetȱeineȱbedeutendeȱZahlȱunabhängigerȱWeinhändlerȱihreȱProdukteȱauchȱonlineȱ an.ȱ Hawesko,ȱ derȱ führendeȱ Weinhändler,ȱ derȱ aufȱ allenȱ Kanälenȱ (perȱ Versand,ȱ imȱ EinzelȬ handelȱ überȱ Jacques‘ȱ WeinȬDepotȱ undȱ online)ȱ präsentȱ ist,ȱ spieltȱ imȱ Onlinehandelȱ vonȱ WeinȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱȱ SpezielleȱPartnerschaftenȱwieȱderȱWeltȱamȱSonntagȱWeinclub,ȱbeiȱdemȱeineȱZeitungȱihȬ renȱLesernȱeineȱSondersammlungȱvonȱWeinenȱinȱKooperationȱmitȱ(ausländischen)ȱOnliȬ neȬWeinhändlernȱ anbietet,ȱ komplettierenȱ dasȱ Angebotȱ derȱ Weine,ȱ dieȱ inȱ Deutschlandȱ imȱInternetȱerworbenȱwerdenȱkönnen.ȱ Michaelȱ Pleitgenȱ vonȱ derȱ Weinakademieȱ Berlinȱ siehtȱ vorȱ allemȱ solcheȱ Weinhändlerȱ inȱ Deutschlandȱvorne,ȱdieȱihreȱProdukteȱsowohlȱinȱLädenȱalsȱauchȱimȱInternetȱanbieten.ȱ

334

14.4.2

Wine on the Web – Online-Weinhandel

Grenzen der Studie

Dasȱ Hauptzielȱ derȱ vorliegendenȱ Studieȱ warȱ dieȱ Beurteilungȱ vonȱ 28ȱ Webseitenȱ durchȱ jeȬ weilsȱ 100ȱ Internetnutzer.ȱ Dieȱ Befragtenȱ sindȱ repräsentativȱ fürȱ dieȱ Internetnutzerȱ jedesȱ Landes.ȱDieȱBeurteilungȱerfolgteȱalsoȱdurchȱwirklicheȱInternetnutzerȱundȱpotentielleȱKunȬ denȱ derȱ untersuchtenȱ Seitenȱ undȱ nichtȱ nurȱ durchȱ einȱ oderȱ zweiȱ Internetexperten.ȱ Jedochȱ kannȱdieseȱStärkeȱauchȱalsȱSchwächeȱgesehenȱwerden,ȱweilȱdieȱProbandenȱnichtȱdemȱProfilȱ derȱKundenȱderȱuntersuchtenȱWebseitenȱentsprechenȱkönnten.ȱUmȱdieȱErgebnisseȱverallȬ gemeinernȱzuȱkönnen,ȱsollteȱdieseȱStudieȱmitȱeinerȱKäuferstichprobeȱjederȱeinzelnenȱWebȬ seiteȱwiederholtȱwerden.ȱDesȱWeiterenȱstelltȱderȱüberdurchschnittlicheȱAnteilȱderȱfranzösiȬ schenȱWebseitenȱ(20ȱderȱ28ȱuntersuchtenȱWebseiten)ȱeinenȱbegrenzendenȱFaktorȱdar.ȱ

14.4.3

Zukünftige Forschungsansätze

DieȱobenȱgenanntenȱLimitationenȱbietenȱAnsatzpunkteȱfürȱzukünftigeȱForschungsansätze.ȱ Esȱ solltenȱ mehrȱ nichtȬfranzösischeȱ Webseitenȱ untersuchtȱ werden,ȱ umȱ einenȱ Vergleichȱ kulturellerȱ Unterschiedeȱ sowieȱ einenȱ interkulturellenȱ Vergleichȱ derȱ Servicequalitätȱ vonȱ Weinwebseitenȱ durchführenȱ zuȱ können.ȱ Außerdemȱ könnteȱ zukünftigeȱ Forschungȱ dieȱ NetQualȬSkalaȱfürȱWeinwebseitenȱmitȱHilfeȱeinerȱFaktorenanalyseȱbestätigen.ȱDasȱGewichtȱ jederȱ Dimensionȱ fürȱ jedeȱ Konsumentengruppeȱ könnteȱ mitȱ einerȱ MultiȬGroupȬAnalyseȱ ermitteltȱ werden.ȱ Eineȱ solcheȱ Untersuchungȱ würdeȱ einenȱ Blickȱ hinterȱ dieȱ Kulissenȱ desȱ OnlinehandelsȱundȱaufȱdieȱErfolgsfaktorenȱdiesesȱAbsatzkanalesȱermöglichen,ȱundȱdiesȱinȱ einemȱSektor,ȱinȱdemȱInformationenȱaufȱdemȱMarktȱstrengȱvertraulichȱbehandeltȱwerden.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

Anhang

Anhang Liste der verwendeten Weinwebseiten www.nicolas.comȱ www.rougeȬblanc.comȱ www.vin.frȱ www.chateaunet.comȱ www.caveȬspirituelle.comȱ www.chateauonline.frȱ www.vinatis.comȱ www.1855.comȱ www.lesavourclub.frȱ www.vinȬonline.netȱ www.vinȬfr.comȱ www.75cl.comȱ www.vintageandco.comȱ www.wineandco.comȱ www.mondovino.comȱ www.lavinia.frȱ www.sodivin.comȱ www.millesima.comȱ www.oovin.comȱ www.intercaves.frȱ www.wine.comȱ(USA)ȱ www.bountyhunterwine.comȱ(Australien)ȱ www.vintagecellars.comȱ(Australien)ȱ www.chateauonline.itȱ(Italien)ȱ www.chateauonline.co.ukȱ(Großbritannien)ȱ www.laithwaites.co.ukȱ(Großbritannien)ȱ www.chateauonline.deȱ(Deutschland)ȱ www.lavinia.esȱ(Spanien)ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

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Literatur

Literatur >@ >@ >@ >@ >@

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ȱ



Inhalt

15

339

Welche Weine braucht die Gastronomie?

SabineȱErnestȬHahn,ȱWeinȬConsultingȱ

Inhalt 15.1 15.2 15.2.1 15.2.2 15.2.3 15.2.4 15.2.5 15.3 15.3.1 15.3.2 15.4 15.4.1 15.4.2 15.4.3 15.4.4 15.5 15.5.1 15.5.1.1 15.5.1.2 15.5.1.3 15.5.2 15.5.2.1 15.5.2.2 15.5.2.3 15.5.2.4 15.5.3 15.5.3.1 15.5.3.2 15.5.3.3 15.6

Einleitungȱ......................................................................................................................ȱ341 WelcheȱWeineȱbrauchtȱdieȱGastronomie?ȱ................................................................ȱ341 WeintypȱundȱGeschmackȱ........................................................................................ȱ341 Konsumsituationȱ–ȱWeinȱzuȱSpeisenȱ....................................................................ȱ342 Qualitätȱ......................................................................................................................ȱ342 Mehrwertȱ...................................................................................................................ȱ342 BerücksichtigungȱderȱWettbewerbssituationȱ.......................................................ȱ343 PreiseȱundȱKalkulationȱ...............................................................................................ȱ343 KalkulationȱundȱPreisgestaltungȱ...........................................................................ȱ343 EinstiegsbereichȱversusȱGehobeneȱQualitätenȱ....................................................ȱ344 ZielgruppenȱinȱderȱGastronomieȱ..............................................................................ȱ344 WeinversierteȱGastronomieȱ....................................................................................ȱ344 TopgastronomieȱmitȱSommelierȱ............................................................................ȱ344 WeinunerfahreneȱGastronomieȱ.............................................................................ȱ346 Kettenȱ/ȱGroßgastronomieȱ......................................................................................ȱ346 VerkaufsförderungȱundȱKundenbindungȱ...............................................................ȱ346 Beratungȱ....................................................................................................................ȱ346 Weinsortimentȱ..........................................................................................................ȱ346 KalkulationȱundȱPreisgestaltungȱ...........................................................................ȱ347 Weinkartengestaltungȱ.............................................................................................ȱ347 Verkaufsförderungȱ..................................................................................................ȱ347 Mehrwertȱanbieten:ȱEmotionen,ȱErlebnisseȱ.........................................................ȱ347 ThemenbezogeneȱAktionenȱ....................................................................................ȱ347 WeinverkostungenȱbeimȱGastronomenȱ................................................................ȱ347 ReisenȱzumȱWeinproduzentenȱ...............................................................................ȱ348 Informationsflussȱ.....................................................................................................ȱ348 Mitarbeiterschulungenȱ............................................................................................ȱ348 Kommunikationȱ.......................................................................................................ȱ349 Messen,ȱWeinverkostungenȱ...................................................................................ȱ349 Fazitȱ...............................................................................................................................ȱ350

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_15, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Welche Weine braucht die Gastronomie?

15.1

341

Einleitung

WieȱoftȱbestellenȱselbstȱSieȱalsȱWeinprofiȱBierȱanstattȱWeinȱinȱderȱdeutschenȱGastronomie?ȱ Häufigȱnichtȱdeshalb,ȱweilȱSieȱberuflichȱschonȱsoȱvielȱWeinȱverkostetȱhaben,ȱsondernȱweilȱ derȱ gastronomischeȱ Betriebȱ keinȱ überzeugendesȱ Angebotȱ bietet:ȱ Präsentation,ȱ Qualität,ȱ Ausschankmengeȱund/oderȱPreisȱschreckenȱab.ȱWürdeȱWeinȱinȱderȱGastronomieȱprofessiȬ onellerȱangeboten,ȱkönnteȱderȱAbsatzȱstarkȱgesteigertȱwerden.ȱDavonȱwürdenȱWeinproduȬ zenten,ȱHändlerȱundȱnichtȱzuletztȱGastronomenȱprofitieren.ȱ DaȱsehrȱvieleȱWirteȱmitȱdemȱThemaȱWeinȱüberfordertȱsind,ȱmüssteȱdasȱnötigeȱKnowȬhowȱ vonȱProduzentenȱundȱGroßhändlernȱangebotenȱwerden.ȱLetztereȱtunȱsichȱjedochȱschwer,ȱ daȱ esȱ sichȱ beiȱ derȱ Gastronomieȱ umȱ eineȱ komplizierteȱ Zielgruppeȱ handelt:ȱ Kleinereȱ AbȬ nehmer,ȱ –ȱ wennȱ überhauptȱ –ȱ sehrȱ unterschiedlicheȱ Konzepte,ȱ teilweiseȱ schlechteȱ ZahȬ lungsmoral,ȱmeistȱakuteȱZeitnotȱsindȱnurȱeinigeȱPunkte,ȱdieȱfürȱsichȱsprechen.ȱȱ Dennochȱ bietetȱ geradeȱ dieȱ Gastronomieȱ eineȱ idealeȱ Plattformȱ fürȱ denȱ Weinproduzenten.ȱ SeltenȱistȱderȱVerbraucherkontaktȱsoȱintensivȱundȱsindȱdieȱVerkaufsförderungsmöglichkeiȬ tenȱ soȱ groß.ȱ Dazuȱ kommt,ȱ dassȱ deutscherȱ Weinȱ inȱ derȱ Gastronomieȱ prozentualȱ stärkerȱ vertretenȱ istȱ alsȱ imȱ Handel.ȱ Esȱ giltȱ also,ȱ einȱ praxisnahesȱ GeschäftskundenȬMarketingȱ zuȱ entwickeln.ȱDasȱheißt,ȱaufȱdasȱjeweiligeȱGastronomiekonzeptȱabgestimmteȱWeineȱanzubieȬ ten,ȱdieȱgeschmacklichȱsowieȱpreislichȱpassenȱundȱdurchȱVerkaufsförderungsmaßnahmenȱ undȱKundenbindungȱdenȱAbsatzȱanzukurbeln.ȱ

15.2

Welche Weine braucht die Gastronomie?

15.2.1

Weintyp und Geschmack

NatürlichȱvariierenȱdieȱBedürfnisseȱderȱGastronomieȱjeȱnachȱBetriebstyp,ȱGästeprofilȱundȱ Standort.ȱEsȱgilt,ȱdenȱStilȱdesȱLokalsȱzuȱerfassen,ȱdasȱNiveauȱrichtigȱeinzuschätzenȱundȱdenȱ GeschmackȱderȱGästeȱzuȱberücksichtigen.ȱSoȱherrschenȱinȱundȱinȱderȱNäheȱvonȱWeinbauȬ gebietenȱ andereȱ Voraussetzungenȱ alsȱ aufȱ weinbaufernenȱ Märkten.ȱ Städtische/ȱ ländlicheȱ Strukturen,ȱsowieȱUrlaubsregionenȱsolltenȱspezifischeȱBerücksichtigungȱfinden.ȱ Ein Beispiel aus dem Leben DasȱRestaurantȱeinesȱSporthotelsȱanȱderȱMecklenburgerȱSeenplatte,ȱdasȱaufȱseinerȱKarteȱ vorwiegendȱ deutscheȱ Weineȱ anbietet,ȱ vieleȱ davonȱ lieblich,ȱ auchȱ imȱ Rotweinbereich,ȱ magȱdenȱGeschmackȱvielerȱGästeȱausȱMecklenburgȬVorpommernȱtreffen.ȱDaȱallerdingsȱ achtzigȱ Prozentȱ derȱ Gästeȱ ausȱ denȱ altenȱ Bundesländernȱ kommen,ȱ kannȱ esȱ mitȱ diesemȱ Angebotȱnichtȱpunkten.ȱȱ

342

15.2.2

Welche Weine braucht die Gastronomie?

Konsumsituation - Wein zu Speisen

Umȱ Gastronomenȱ undȱ Barbesitzerȱ zuȱ überzeugen,ȱ istȱ gezielteȱ Beratungȱ notwendig.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ beimȱ Weinverkaufȱ dieȱ Konsumsituationȱ berücksichtigtȱ werdenȱ muss.ȱ Dieȱ Weineȱ solltenȱ zuȱ denȱ angebotenenȱ Speisenȱ passenȱ bzw.ȱ alleineȱ genossenȱ munden.ȱ Wirdȱ Weinȱ –ȱ wieȱ inȱ Barsȱ oderȱ Cafésȱ –ȱ häufigȱ ohneȱ Speisenȱ genossen,ȱ solltenȱ entsprechendȱ zuȬ gänglicheȱWeineȱohneȱzuȱvielȱSäureȱundȱTannineȱangebotenȱwerden.ȱAlsȱSpeisenbegleiterȱ eignenȱsichȱmeistȱWeine,ȱdieȱnichtȱzuȱ„satt“ȱmachen,ȱd.h.ȱWeineȱmitȱgemäßigtemȱAlkoholȬ gehaltȱundȱExtrakt.ȱȱ AromatischȱdezentereȱWeineȱmitȱgutemȱKörperȱundȱfesterȱStrukturȱsindȱzuȱvielenȱSpeisenȱ dieȱrichtigeȱWahl,ȱdaȱsieȱmitȱdenȱAromenȱundȱdemȱFettȱinȱdenȱSpeisenȱbesserȱharmonierenȱ alsȱ schlanke,ȱ aromatischȱ intensiveȱ Weine.ȱ Währendȱ erstereȱ einȱ ganzesȱ Menüȱ begleiten,ȱ könnenȱletztereȱgezieltȱzuȱbestimmtenȱSpeisenȱeingesetztȱwerdenȱ(beispielsweiseȱschlankerȱ Sauvignonȱ blancȱ zumȱ Ziegenfrischkäse,ȱ frischerȱ Rieslingȱ zumȱ Salatȱ mitȱ Riesengarnelenȱ undȱOrangenfilets).ȱVorraussetzungȱhierfürȱistȱeinȱinformierterȱService,ȱderȱEmpfehlungenȱ ausspricht.ȱ

15.2.3

Qualität

GrundsätzlichȱmussȱguteȱQualitätȱangebotenȱwerden,ȱegalȱinȱwelcherȱPreiskategorie.ȱWieȱ einȱWeingutȱmeistȱnachȱderȱQualitätȱseinesȱeinfachenȱGutsweinesȱbeurteiltȱwird,ȱmussȱeinȱ gastronomischerȱ Betriebȱ zunächstȱ mitȱ derȱ Qualitätȱ seinerȱ Weineȱ imȱ offenenȱ Ausschankȱ überzeugen.ȱ Esȱ gilt,ȱ Gästeȱ zumȱ Weintrinkenȱ zuȱ bewegen,ȱ dieȱ normalerweiseȱ andereȱ GeȬ tränkeȱ bevorzugen.ȱ Sindȱ Weintrinkerȱ gewonnen,ȱ werdenȱ dieseȱ auchȱ fürȱ höherwertigeȱ Weinqualitätenȱoffenȱsein.ȱDerȱGastronomȱkannȱsichȱmitȱseinemȱWeinangebotȱprofilieren,ȱ derȱProduzentȱhöhereȱQualitätenȱanbietenȱundȱverkaufen.ȱȱ

15.2.4

Mehrwert

WeinȱalsȱKulturgetränkȱbietetȱdemȱGastronomenȱmehrȱdennȱjeȱdieȱMöglichkeit,ȱseineȱGäsȬ teȱzuȱunterhalten.ȱErȱbrauchtȱfolglichȱWeine,ȱdieȱeineȱGeschichteȱhaben,ȱmitȱdenenȱerȱErȬ lebnisȱ undȱ Emotionenȱ anbietenȱ kann.ȱ Diesȱ bietetȱ Mehrwertȱ fürȱ denȱ Gast,ȱ derȱ dafürȱ auchȱ gerneȱetwasȱmehrȱzahlt.ȱ Dieserȱ Mehrwertȱ wirdȱ natürlichȱ nurȱ genutzt,ȱ wennȱ Geschichtenȱ undȱ Emotionenȱ anȱ denȱ Gastȱ vermitteltȱ werden.ȱ Diesȱ kannȱ durchȱ Beschreibungenȱ inȱ derȱ Weinkarteȱ und/oderȱ durchȱdasȱServicepersonalȱgeschehen.ȱDaȱderȱPlatzȱinȱvielenȱWeinkartenȱbeschränktȱist,ȱistȱ esȱ vonȱ Vorteil,ȱ wennȱ derȱ Weinȱ selbstȱ schonȱ einenȱ ansprechenden,ȱ Neugierȱ erweckendenȱ Namenȱhat.ȱBeispieleȱwärenȱdasȱWeingutȱHorstȱSauerȱausȱFranken,ȱdassȱeinenȱSilvanerȱmitȱ demȱNamenȱSEHNSUCHTȱführtȱoderȱdasȱWeingutȱKöwerichȱvonȱderȱMosel,ȱderenȱWeinȬ bezeichnungenȱEINBLICKȱundȱFÜRȱFEENȱUNDȱELFENȱdieȱPhantasieȱdesȱGastesȱanregenȱ undȱdieȱKommunikationȱmitȱdemȱServiceȱfördern.ȱȱ

Preise und Kalkulation

15.2.5

343

Berücksichtigung der Wettbewerbssituation

NichtȱzuletztȱbenötigtȱeinȱGastronomȱWeine,ȱdieȱerȱgutȱkalkulierenȱkannȱ–ȱalsoȱWeine,ȱdieȱ nichtȱ zuȱ starkȱ imȱ Preiswettbewerbȱ stehen.ȱ Einȱ Produzentȱ sollteȱ ihm,ȱ wennȱ nichtȱ andereȱ Weine,ȱ soȱ wenigstensȱ unterschiedlicheȱ Etikettenȱ anbieten.ȱ Fürȱ größereȱ gastronomischeȱ Betriebeȱ istȱ auchȱ einȱ eigenesȱ Etikettȱ interessant,ȱ wennȱ diesȱ zuȱ einemȱ vernünftigenȱ Preisȱ realisierbarȱist,ȱwasȱdurchȱtechnischeȱFortschritteȱimmerȱleichterȱmöglichȱist.ȱȱ Willȱ einȱ Produzentȱ dieȱ verkaufsförderndenȱ Möglichkeitenȱ inȱ ausgesuchtenȱ gastronomiȬ schenȱBetriebenȱnutzen,ȱempfiehltȱesȱsich,ȱauchȱbeiȱkleinerenȱAbnahmemengenȱguteȱRabatȬ teȱ zuȱ gewähren.ȱ DieȱGästeȱ werdenȱ aufȱ denȱ Weinȱ aufmerksamȱ undȱ nichtȱ seltenȱ besuchenȱ sieȱdaraufhinȱdenȱWeinproduzenten.ȱSoȱlassenȱsichȱneueȱPrivatkundenȱgewinnen.ȱNatürȬ lichȱfunktioniertȱdasȱnur,ȱwennȱderȱGastronomȱdenȱWeinȱvernünftigȱkalkulierenȱkann.ȱȱ Dies funktioniert nicht nur in Weinbauregionen: Einȱ Gastȱ kosteteȱ inȱ einemȱ oberbayrischenȱ Lokalȱ einenȱ interessantenȱ Rieslingȱ vonȱ derȱ Mosel.ȱDenȱNamenȱdesȱWeingutsȱvergisstȱer.ȱAlsȱerȱsichȱdannȱaufȱeinerȱGeschäftsreiseȱinȱ derȱNäheȱderȱMoselȱbefindet,ȱruftȱerȱimȱLokalȱan,ȱwillȱNamenȱundȱAdresseȱdesȱWeinȬ gutsȱerfahrenȱumȱdiesesȱzuȱbesuchen.ȱSoȱnimmtȱerȱnachhaltigeȱEindrückeȱvonȱdenȱSteilȬ lagenȱderȱMoselȱmitȱzurückȱnachȱBayern.ȱDasȱWeingutȱhatȱeinenȱneuenȱKundenȱgewonȬ nen,ȱderȱseineȱErlebnisseȱwiederumȱFreundenȱundȱBekanntenȱmitteilenȱwird.ȱ

15.3

Preise und Kalkulation

15.3.1

Kalkulation und Preisgestaltung

WeinȱwirdȱinȱderȱdeutschenȱGastronomieȱimȱVergleichȱmitȱUrlaubsländernȱwieȱÖsterreich,ȱ ItalienȱoderȱSpanienȱhäufigȱnochȱteuerȱangeboten.ȱDieȱFolgeȱist,ȱdassȱwenigerȱWeinȱaußerȱ HausȱkonsumiertȱwirdȱundȱUmsatzmöglichkeitenȱnichtȱoptimalȱgenutztȱwerden.ȱȱ SicherlichȱhatȱdiesȱetwasȱmitȱdenȱhöherenȱGemeinkostenȱinȱderȱdeutschenȱGastronomieȱzuȱ tun,ȱ aberȱ vieleȱ Gastronomenȱ orientierenȱ sichȱ nichtȱ anȱ demȱ Preis,ȱ derȱ demȱ Gastȱ attraktivȱ erscheint,ȱsondernȱhaltenȱanȱunflexiblenȱKalkulationsmodellenȱfest.ȱSoȱistȱdieȱKalkulationȱ mitȱFaktorenȱ–ȱüblichȱsindȱFaktorȱ3ȱbisȱ6ȱȬ–ȱzumindestȱjenseitsȱderȱ7,Ȭȱ€ȬGrenzeȱNettoeinȬ kaufspreisȱ nichtȱ marktgerecht.ȱ Derartigeȱ Kalkulationȱ machtȱ esȱ unmöglich,ȱ eineȱ überzeuȬ gendeȱWeinauswahlȱanzubieten,ȱweilȱdieȱPreiseȱhöherwertigerȱWeineȱfürȱdenȱGastȱunakȬ zeptableȱHöhenȱerreichenȱkönnen.ȱ Willȱ derȱ Weinproduzentȱ nichtȱ nurȱ Weineȱ imȱ Einstiegsbereichȱ verkaufen,ȱ sollteȱ erȱ beiȱ BeȬ darfȱ dasȱ Themaȱ Kalkulationȱ mitȱ demȱ Gastronomȱ besprechen.ȱ Empfehlenswertȱ istȱ eineȱ KombinationȱausȱeinemȱgeringenȱKalkulationsfaktorȱvonȱ1,5ȱbisȱ2,ȱderȱsichȱamȱFachhandelȱ orientiert,ȱundȱeinemȱServiceaufschlagȱvonȱ5,Ȭȱbisȱ15,Ȭȱ€,ȱjeȱnachȱNiveauȱundȱStandortȱdesȱ gastronomischenȱBetriebs.ȱȱ

344

Welche Weine braucht die Gastronomie?

Dieseȱ Kalkulationȱ ermöglichtȱ esȱ demȱ Gastronom,ȱ zusätzlichȱ einenȱ AußerȬHausȬVerkaufȱ aufzubauen.ȱ Zufriedeneȱ Gästeȱ nehmenȱ sichȱ gerneȱ eineȱ oderȱ mehrereȱ Flaschenȱ mitȱ nachȱ Hause.ȱDiesȱbedeutetȱzusätzlichenȱUmsatzȱfürȱGastronomȱundȱProduzentenȱ–ȱeinȱweiteresȱ Argument,ȱ dieȱ Preisgestaltungȱ zuȱ überdenken.ȱ Eineȱ ausführlichereȱ Darstellungȱ dieserȱ KalkulationȱfindetȱsichȱinȱAbbildungȱ15.1ȱaufȱderȱfolgendenȱSeite.ȱ

15.3.2

Einstiegsbereich versus Gehobene Qualitäten

DieȱmeistenȱGastronomenȱbenötigenȱzweifellosȱgünstigeȱWeine,ȱumȱdenȱUmsatzȱanzukurȬ beln.ȱ Interessanterȱ –ȱ undȱ dasȱ nichtȱ nurȱ reinȱ wirtschaftlichȱ betrachtetȱ Ȭ–ȱ wirdȱ esȱ aberȱ fürȱ Gastronomen,ȱ Händlerȱ undȱ Produzenten,ȱ wennȱ esȱ gelingt,ȱ vieleȱ Gästeȱ fürȱ dieȱ besserenȱ undȱhöherpreisigenȱWeineȱzuȱinteressieren.ȱ Daȱ leiderȱ zuȱ vieleȱ Gastronomenȱ imȱ Umgangȱ mitȱ Weinȱ nichtȱ sicherȱ sindȱ undȱ selbstȱ nichtȱ seltenȱBierȱdemȱWeinȱvorziehen,ȱwirdȱWeinȱteilweiseȱohneȱVerkostungȱnurȱnachȱdemȱPreisȱ eingekauft.ȱ Umȱ vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ erfolgreichȱ gehobeneȱ Weinqualitätenȱ verkaufenȱ zuȱ können,ȱ mussȱ derȱ Betriebȱ fürȱ Weinqualitätȱ sensibilisiertȱ werden.ȱ Diesȱ geschiehtȱ amȱ bestenȱdurchȱpersönlichenȱKontaktȱundȱMitarbeiterschulungen.ȱ

15.4

Zielgruppen in der Gastronomie

15.4.1

Weinversierte Gastronomie

GastronomenȱmitȱLeidenschaftȱundȱgroßemȱFachwissenȱgibtȱesȱnichtȱnurȱinȱderȱgehobenenȱ Gastronomie.ȱDieseȱZielgruppeȱistȱleichtȱzuȱbegeisternȱundȱesȱistȱfürȱHändlerȱundȱProduȬ zentenȱ meistȱ eineȱ Freude,ȱ mitȱ ihrȱ zusammenzuarbeiten.ȱ Allerdingsȱ mussȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱ beiȱ allemȱ Enthusiasmusȱ betriebswirtschaftlichȱ sinnvollȱ gehandeltȱ wird.ȱ Einȱ zuȱgroßes,ȱdiversifiziertesȱAngebotȱkannȱdieȱGästeȱüberfordernȱundȱvorȱallemȱdenȱGastroȬ nomenȱ durchȱ zuȱ hohenȱ Lageraufwandȱ belasten.ȱ Fürȱ Lieferantenȱ giltȱ alsoȱ auchȱ hier:ȱ Eineȱ weitsichtigeȱ Beratungȱ desȱ Gastronomȱ istȱ dasȱ Aȱ undȱ Oȱ einerȱ erfolgreichenȱ ZusammenarȬ beit.ȱȱ

15.4.2

Topgastronomie mit Sommelier

JederȱProduzentȱfreutȱsich,ȱwennȱerȱinȱeinemȱPrestigeȬBetriebȱgelistetȱist.ȱDiesȱistȱvorȱallemȱ erfreulich,ȱdaȱdieseȱListungȱwerbewirksamȱaufȱandereȱKundenȱwirkt.ȱSoȱsagtȱsichȱeinȱeherȱ unerfahrenerȱ Gastronom,ȱ dassȱ dieserȱ oderȱ jenerȱ Weinȱ gutȱ seinȱ muss,ȱ daȱ einȱ bekannterȱ Sommelierȱ ihnȱ insȱ Weinangebotȱ aufgenommenȱ hat.ȱ Eineȱ badischeȱ Winzergenossenschaftȱ liefertȱzumȱ Beispielȱ denȱ Hausweinȱ Ȭ–ȱ einenȱ Spätburgunderȱ Ȭ–ȱ anȱ dieȱHamburgerȱ TraditiȬ onsgastronomieȱLouisȱC.ȱJakobȱundȱlässtȱdieseȱTatsacheȱgernȱinȱdasȱVerkaufsgesprächeȱmitȱ anderenȱKundenȱeinfließen.ȱȱ

Zielgruppen in der Gastronomie

Abbildung 15.1

345

Kalkulation der Verkaufspreise (0,75l Fl. außer Haus) durch Kombination aus Kalkulationsfaktor und Serviceaufschlag

346

15.4.3

Welche Weine braucht die Gastronomie?

Weinunerfahrene Gastronomie

Wieȱzuvorȱschonȱangesprochen,ȱbeschäftigtȱsichȱeinȱGroßteilȱderȱgastronomischenȱBetriebeȱ wenigȱmitȱdemȱThemaȱWein.ȱDaherȱgiltȱesȱalsȱWeinverkäufer,ȱherauszufinden,ȱobȱgrundȬ sätzlichȱ Interesseȱ anȱ mehrȱ WeinȬKnowȬhowȱ undȱ damitȱ Entwicklungspotentialȱ besteht.ȱ Immerȱ mehrȱ Gastronomenȱ erkennenȱ bereits,ȱ dassȱ dieȱ Klientel,ȱ dieȱ überȱ dieȱ finanziellenȱ Mittelȱ verfügtȱ undȱ häufigȱ Gastronomiebetriebeȱ besucht,ȱ heuteȱ meistȱ ausȱ Weintrinkernȱ besteht.ȱ Umȱ zahlungskräftigeȱ Gästeȱ anzuziehen,ȱ wollenȱ sieȱ ihrȱ Weinkonzeptȱ verbessern,ȱ wissenȱaberȱnichtȱgenauȱwie.ȱHierȱkannȱderȱProduzent/ȱHändlerȱdurchȱpersönlichenȱKonȬ taktȱ undȱ Beratungȱ wertvolleȱ Hilfeȱ leisten.ȱ Eineȱ Partnerschaftȱ kannȱ entstehen,ȱ dieȱ sowohlȱ fürȱdenȱGastronomȱalsȱauchȱfürȱdenȱAnbieterȱertragreichȱundȱbereicherndȱseinȱkann.ȱ

15.4.4

Ketten / Großgastronomie

Inȱ Deutschlandȱ gibtȱ esȱ nochȱ sehrȱ wenigeȱ gastronomischeȱ Ketten,ȱ dieȱ ihrenȱ Weineinkaufȱ bündeln.ȱEsȱkannȱaberȱgutȱsein,ȱdassȱsichȱhierȱinȱdenȱkommendenȱJahrenȱetwasȱbewegenȱ wirdȱundȱdieȱGastronomieȱvomȱHandelȱlernt.ȱSoȱentstehen,ȱvorȱallemȱfürȱgroßeȱProduzenȬ ten,ȱ interessanteȱneueȱ Zielgruppenȱ fürȱ denȱ Weinabsatz.ȱ Esȱmachtȱ Sinn,ȱGroßgastronomieȱ mitȱmehrerenȱBetriebenȱundȱ„Ketten“ȱzuȱkontaktieren,ȱvorȱallem,ȱwennȱmanȱmehrȱanzuȬ bietenȱhatȱalsȱdasȱProduktȱWein,ȱnämlichȱüberzeugendeȱverkaufsförderndeȱKonzepte.ȱȱ

15.5

Verkaufsförderung und Kundenbindung

15.5.1

Beratung

15.5.1.1

Weinsortiment

Daȱ vieleȱ Gastronomenȱ nichtȱ dasȱ nötigeȱ Fachwissenȱ habenȱ undȱ esȱ ihnenȱ anȱ Zeitȱ mangelt,ȱ sichȱ mitȱ Weinȱ auseinanderzusetzen,ȱ wäreȱ esȱ gut,ȱ wennȱ sichȱ Produzenten/ȱ Händlerȱ mehrȱ umȱeineȱBeratungȱhinsichtlichȱeinesȱüberzeugenden,ȱzielgruppengerechtenȱWeinangebotsȱ bemühenȱ würden.ȱ Dieseȱ Beratungȱ mussȱ sichȱ gezieltȱ nachȱ denȱ Bedürfnissenȱ desȱ Betriebsȱ richten.ȱ Eineȱ seriöse,ȱ zielgruppengerechteȱ Beratungȱ istȱ immerȱ mitȱ vielenȱ Fragenȱ verbunȬ den.ȱEsȱsolltenȱdasȱGästeprofilȱundȱdieȱbetrieblichenȱMöglichkeitenȱanalysiertȱwerden:ȱ

႑BestehtȱdieȱKlientelȱfürȱeinȱhöherwertigesȱWeinsortiment?ȱȱ ႑KannȱderȱServiceȱmitȱbesserenȱWeinqualitätenȱumgehen?ȱȱ ႑WieȱvieleȱWeineȱsolltenȱoffenȱausgeschenktȱwerden?ȱȱ ႑WelcheȱQualitätenȱsindȱgefragt?ȱȱ ႑InȱwelchenȱEinheiten?ȱȱ ႑KannȱderȱgastronomischeȱBetriebȱeinenȱvergrößertenȱOffenausschankȱbewältigen?ȱ

Verkaufsförderung und Kundenbindung

15.5.1.2

347

Kalkulation und Preisgestaltung

Wieȱ schonȱ dargelegt,ȱ solltenȱ möglichstȱ vielenȱ Wirtenȱ neueȱ Kalkulationsmodelleȱ naheȱ geȬ legtȱ werden.ȱ Hatȱ derȱ Produzentȱ Kundenȱ inȱ derȱ Gastronomie,ȱ dieȱ erfolgreichȱ neueȱ Wegeȱ derȱPreisgestaltungȱgegangenȱsind,ȱkannȱerȱdieseȱalsȱBeispielȱbenutzen,ȱumȱmehrȱGastroȬ nomenȱzuȱeinerȱflexibleren,ȱumsatzsteigerndenȱKalkulationȱzuȱbewegen.ȱȱ

15.5.1.3

Weinkartengestaltung

DieȱWeinkarteȱistȱdieȱVisitenkarteȱdesȱgastronomischenȱBetriebs.ȱSieȱsollteȱdaherȱfehlerfreiȱ undȱ ansprechendȱ gestaltetȱ sein.ȱ Daȱ korrekteȱ Angabenȱ undȱ animierendeȱ Beschreibungenȱ demȱGastronomȱoftȱSchwierigkeitenȱbereiten,ȱistȱdieȱHilfeȱeinesȱprofessionellȱarbeitendenȱ Weinlieferantenȱ sinnvoll.ȱ Jeȱ nachȱ technischerȱ Ausstattungȱ desȱ gastronomischenȱ Betriebsȱ undȱFähigkeitenȱderȱverantwortlichenȱMitarbeiterȱgibtȱesȱvomȱKorrekturlesenȱbisȱhinȱzurȱ GestaltungȱundȱPflegeȱderȱWeinkarteȱverschiedeneȱMöglichkeitenȱderȱUnterstützung.ȱȱ

15.5.2

Verkaufsförderung

15.5.2.1

Mehrwert anbieten: Emotionen, Erlebnisse

Wieȱ obenȱ angesprochen,ȱ benötigtȱ dieȱ Gastronomieȱ Weine,ȱ dieȱ nichtȱ nurȱ gutȱ schmecken,ȱ sondernȱzusätzlichȱpositiveȱEmotionenȱauslösen,ȱderenȱGenussȱfürȱdenȱGastȱzumȱErlebnisȱ wird.ȱHeuteȱkommtȱfastȱkeinȱGastȱmehrȱnurȱwegenȱeinerȱgutenȱMahlzeitȱinȱeinȱLokal.ȱEineȱ hoheȱQualitätȱbeiȱSpeisenȱundȱGetränkenȱwirdȱquasiȱvorausgesetzt,ȱaberȱzusätzlichȱspielenȱ sozialeȱKomponentenȱwieȱErlebnis,ȱEmotionȱundȱKommunikationȱeineȱzunehmendeȱRolle.ȱ WeinȱbietetȱwieȱkeinȱanderesȱGetränkȱdieȱMöglichkeit,ȱdieseȱBedürfnisseȱzuȱerfüllen.ȱDaȬ herȱ sollteȱ derȱProduzentȱ verkaufsförderndeȱ „Geschichten“ȱ rundȱ umȱ seineȱ Weineȱ aufspüȬ renȱ undȱ sieȱ regelmäßigȱ anȱ seineȱ Kundenȱ kommunizieren.ȱ Diesȱ kannȱ eineȱ interessanteȱ FamiliengeschichteȱdesȱWeingutsȱoderȱdieȱLegendeȱumȱeinenȱWeinbergȱsein,ȱaberȱauchȱderȱ Verlaufȱderȱ Vegetationsperiodeȱ undȱ derȱ Leseȱ kannȱunterhaltendȱseinȱundȱ spannendȱdarȬ gestelltȱwerden.ȱ

15.5.2.2

Themenbezogene Aktionen

Dieȱ Gastronomieȱ suchtȱ immerȱnachȱ Möglichkeiten,ȱ Gästeȱ anzuziehen.ȱ Dabeiȱ könnenȱ theȬ menbezogeneȱAktionenȱrundȱumȱWeinȱinteressantȱsein.ȱDerȱProduzent/Händlerȱbietetȱdieȱ Ideeȱ undȱ entsprechendesȱ Materialȱ wieȱ Rezepte,ȱ WeinȬ/Speisekarteȱ undȱ DekorationsmateȬ rial.ȱ Soȱ kannȱ z.B.ȱ fürȱ Pfälzerȱ Weineȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ derȱ Kücheȱ desȱ gastronomiȬ schenȱ Betriebsȱ eineȱ Pfälzerȱ Wocheȱ ausgelobtȱ werden.ȱ Prädestiniertȱ fürȱ Aktionenȱ istȱ auchȱ dieȱSpargelzeitȱoderȱimȱHerbst/WinterȱeineȱSpätburgunderȬAktionȱzuȱWildgerichten.ȱ

15.5.2.3

Weinverkostungen beim Gastronomen

BesondersȱbeliebtȱsindȱanimierteȱWeinabende,ȱbeiȱdenenȱderȱProduzentȱverschiedeneȱWeiȬ neȱzuȱeinemȱausgewähltenȱMenüȱpräsentiert.ȱDerȱZweckȱsolcherȱAktionenȱistȱes,ȱdasȱInteȬ

348

Welche Weine braucht die Gastronomie?

resseȱundȱVertrauenȱderȱGästeȱzuȱgewinnenȱundȱzuȱpflegenȱundȱdamitȱdenȱWeinumsatzȱ zuȱsteigern.ȱ Jeȱ nachȱ Artȱ undȱ Größeȱ desȱ gastronomischenȱ Betriebsȱ variierenȱ dieȱ Möglichkeiten:ȱ ErlauȬ benȱdieȱRäumlichkeitenȱkeineȱPräsentationȱimȱklassischenȱSinneȱmitȱAnsprachen,ȱkannȱderȱ WinzerȱpersönlichȱvonȱTischȱzuȱTischȱgehen.ȱDerȱServiceȱmussȱdafürȱnatürlichȱimȱVorfeldȱ aktivȱdieȱWeineȱverkaufenȱundȱsollteȱvomȱWinzerȱalsȱerstesȱ„gebrieft“ȱwerden.ȱDieȱMitarȬ beiterȱ bekommenȱ dadurchȱ einenȱ besonderenȱ Bezugȱ zuȱ denȱ empfohlenenȱ Weinenȱ undȱ werdenȱdieseȱauchȱinȱZukunftȱaktiverȱverkaufen.ȱEsȱempfiehltȱsichȱalso,ȱdassȱderȱWinzerȱ rechtzeitigȱimȱBetriebȱerscheintȱundȱsichȱZeitȱfürȱdieȱServicemitarbeiterȱnimmt.ȱInȱgroßenȱ Betriebenȱ mitȱ Außengastronomieȱ bietenȱ sichȱ Weinfesteȱ mitȱ mehrerenȱ anwesendenȱ WinȬ zernȱan.ȱ

15.5.2.4

Reisen zum Weinproduzenten

Außerdemȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ denȱ Gastronomȱ insȱ Weingut,ȱ dieȱ Genossenschaftȱ oderȱ dieȱ Kellereiȱeinzuladen,ȱdennȱErlebnisseȱvorȱOrtȱsindȱprägend.ȱKeineȱandereȱMaßnahmeȱwirktȱ soȱ kundenbindendȱ wieȱ eineȱ erlebnisreiche,ȱ stimmungsvolleȱ Weinprobeȱ imȱ Weingutȱ oderȱ einȱPicknickȱinȱdenȱWeinbergen.ȱGerneȱdarfȱderȱGastronomȱseineȱMitarbeiterȱmitbringen,ȱ dieȱ demȱ Gastȱ späterȱ dieȱ verkostetenȱ Weineȱ kenntnisreichȱ undȱ aktivȱ anbietenȱ können.ȱ Nichtȱ zuletztȱ kannȱ Nachfrageȱ entstehen,ȱ Stammgästeȱ zuȱ einerȱ Reiseȱ insȱ Weinbaugebietȱ einzuladen.ȱDieȱdankbarsteȱZielgruppeȱfürȱdieseȱverkaufsförderndeȱMaßnahmeȱfindetȱsichȱ inȱderȱweinversiertenȱGastronomieȱ(sieheȱoben).ȱ

15.5.3

Informationsfluss

15.5.3.1

Mitarbeiterschulungen

NichtsȱhatȱeinenȱsoȱhohenȱverkaufsförderndenȱEffektȱwieȱeineȱeinfühlsameȱBeratungȱdurchȱ Servicemitarbeiter,ȱ dieȱmitȱ denȱ angebotenenȱ Weinenȱ vertrautȱsindȱ undȱ denȱGastȱmitȱ denȱ richtigenȱ Argumentenȱ überzeugenȱ können.ȱ Amȱ bestenȱ werdenȱ informativeȱ Detailsȱ zuȱ Geschmack,ȱ Hersteller,ȱ Weinbaugebietȱ beiȱ Schulungenȱ vermittelt.ȱ Daherȱ istȱ esȱ sinnvoll,ȱ wennȱderȱProduzentȱSchulungsunterlagenȱundȱProbeflaschenȱzurȱVerfügungȱstellt.ȱȱ DaȱselbstȱGastronomen,ȱdieȱmitȱdemȱThemaȱWeinȱvertrautȱsindȱundȱdieȱnötigeȱFachkenntȬ nisȱ hätten,ȱ Mitarbeiterschulungenȱ durchzuführen,ȱ ausȱ Zeitgründenȱ häufigȱ nichtȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ genügendȱ zuȱ schulen,ȱ wäreȱ esȱ wünschenswert,ȱ wennȱ sichȱ derȱ ProduȬ zent/Händlerȱ anbietet,ȱ diesȱ zuȱ übernehmen.ȱ Amȱ bestenȱ wirdȱ einȱ „klassisches“ȱ Seminarȱ angesetzt,ȱ beiȱ demȱ möglichstȱ alleȱ Mitarbeiterȱ zurȱ Probeȱ zusammenkommen.ȱ Alternativȱ kannȱderȱ Produzentȱaberȱauchȱ währendȱdesȱ Serviceȱ ruhigeȱZeitenȱnutzen,ȱumȱdieȱMitarȬ beiterȱ inȱ dieȱ Besonderheitenȱ seinerȱ Weineȱ einzuweisen.ȱ Außerdemȱ könnteȱ erȱ denȱ Gästenȱ persönlichȱmitȱinformativenȱDetailsȱzurȱVerfügungȱstehenȱundȱseineȱWeinȱselbstȱservieren.ȱ DiesȱwürdeȱdenȱServiceȱentlasten,ȱdieserȱkönnteȱdirektȱvomȱWinzerȱlernenȱundȱnichtȱzuȬ letztȱhätteȱderȱGastȱeinȱbesonderesȱErlebnis.ȱ

Verkaufsförderung und Kundenbindung

15.5.3.2

349

Kommunikation

Moderneȱ Kommunikationsmöglichkeiten,ȱ vorȱ allemȱ EȬMailȱ undȱ Internet,ȱ habenȱ denȱ InȬ formationsaustauschȱ wesentlichȱ verbessert.ȱ Kommunikationȱ istȱ wichtig,ȱ sollteȱ aberȱ fürȱ beideȱSeitenȱnichtȱzuȱvielȱZeitȱinȱAnspruchȱnehmen.ȱSoȱempfiehltȱesȱsich,ȱdieȱInformatioȬ nenȱ knappȱ undȱ trotzdemȱ interessantȱ zuȱ vermitteln.ȱ Vonȱ zuȱ häufigenȱ undȱ zuȱ textlastigenȱ Mailingsȱistȱeherȱabzuraten.ȱȱ KommtȱeinȱWeinȱaufȱdieȱKarte,ȱsollteȱderȱProduzentȱeineȱExpertiseȱzurȱVerfügungȱstellen,ȱ aufȱ derȱ dieȱ Analysewerte,ȱ aberȱ auchȱ interessanteȱ Detailsȱ zuȱ Weinbau,ȱ Weinbereitung,ȱ Geschichteȱ desȱ Weinesȱ undȱ Empfehlungȱ zuȱ Speisenȱ nachzulesenȱ sind.ȱ Weiterhinȱ könnenȱ guteȱBewertungenȱinȱderȱPresseȱundȱbeiȱWettbewerbenȱverkaufsförderndȱeingesetztȱwerȬ den.ȱȱ Dieȱ meistenȱ jungenȱ undȱ jungȱ gebliebenenȱ Servicemitarbeiterȱ sindȱ mitȱ modernenȱ Medienȱ vertraut.ȱ Daherȱ machtȱ esȱ Sinn,ȱ sieȱ zuȱ einemȱ Besuchȱ derȱ Websiteȱ anzuregenȱ Ȭ–ȱ vorausgeȬ setztȱnatürlich,ȱdassȱdieseȱattraktivȱist.ȱZusätzlicheȱmoderneȱMöglichkeitenȱderȱKommuniȬ kationȱbietenȱBlogs.ȱ Esȱ stelltȱ einenȱ gutenȱ Serviceȱ undȱ eineȱ tragfähigeȱ Basisȱ fürȱ erfolgreicheȱ Zusammenarbeitȱ dar,ȱwennȱderȱProduzentȱdenȱGastronomȱundȱseineȱMitarbeiterȱregelmäßigȱmitȱNeuigkeiȬ tenȱ ausȱ derȱ Weltȱ derȱ Weineȱ versorgtȱ (Trends,ȱ Sensationen,ȱ Erkenntnisseȱ überȱ Weinȱ undȱ Gesundheit,ȱ Verlaufȱ desȱ Jahrgangsȱ usw.).ȱ Diesȱ kannȱ gleichzeitigȱ fürȱ Diskussionsstoffȱ mitȱ interessiertenȱGästenȱsorgen.ȱ Hatȱ derȱ Produzentȱ einȱ persönlichesȱ Verhältnisȱ zumȱ Gastronomȱ undȱ seinenȱ Mitarbeiternȱ aufgebaut,ȱsindȱdieseȱoffenȱfürȱdieȱInformationen,ȱdieȱerȱihnenȱschickt.ȱDasȱbedeutetȱzwarȱ anfangsȱ zeitintensivenȱ persönlichenȱ Einsatzȱ vorȱ Ort,ȱ derȱ dannȱ jedochȱ relativȱ leichtȱ durchȱ regelmäßigenȱKontaktȱperȱEȬMail,ȱPostȱundȱTelefonȱaufrechtȱerhaltenȱwerdenȱkann.ȱȱ

15.5.3.3

Messen, Weinverkostungen

ZurȱKundenneugewinnungȱundȱKundenpflegeȱistȱdieȱPräsenzȱaufȱWeinmessenȱundȱgezieltȱ organisiertenȱ Weinverkostungenȱ (z.B.ȱ Hausmessenȱ derȱ Großhändler,ȱ Präsentationenȱ derȱ Verbände)ȱ unerlässlich.ȱ Imȱ Vorfeldȱ giltȱ es,ȱ bestehendeȱ Kundenȱ einzuladenȱ undȱ mitȱ inteȬ ressantenȱAktionenȱzuȱlocken.ȱBeliebtȱistȱdieȱPräsentationȱdurchȱbekannteȱSommeliersȱoderȱ Weinjournalisten.ȱ Esȱ könnenȱ aberȱ auchȱ Seminareȱ zuȱ Themenȱ wieȱ Weinȱ &ȱ Speisenȱ oderȱ Terroirȱangebotenȱwerden.ȱȱ HatȱmanȱalsȱProduzentȱeinȱstimmiges,ȱansprechendesȱKonzeptȱundȱguteȱWeineȱzuȱeinemȱ überzeugendenȱ PreisȬGenussȬVerhältnisȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ seineȱ Weineȱ persönlichȱ vorzuȬ stellen.ȱ Diesȱ kannȱ auchȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ gezieltȱ geplantenȱ Weinpräsentationȱ ohneȱ dieȱ AnwesenheitȱvonȱMitbewerbernȱgeschehen.ȱVorteilȱistȱhier,ȱdassȱungeteilteȱAufmerksamȬ keitȱherrscht.ȱVoraussetzungȱhierfürȱistȱmeistȱdieȱZusammenarbeitȱmitȱaktivenȱGroßhändȬ lernȱbzw.ȱderenȱAgenturenȱvorȱOrt.ȱ

350

15.6

Welche Weine braucht die Gastronomie?

Fazit

Wieȱgezeigt,ȱbirgtȱdieȱGastronomieȱeinȱinteressantes,ȱaberȱnichtȱeinfachȱzuȱerschließendesȱ Absatzpotential.ȱ Voraussetzungȱ fürȱ mehrȱ Umsatzȱ ist,ȱ dassȱ derȱ gastronomischeȱ Betriebȱ Weinkompetenzȱ ausstrahlt,ȱ derȱ Gastȱ Vertrauenȱ inȱ dasȱ Weinangebotȱ hatȱ undȱ vonȱ diesemȱ Angebotȱangesprochenȱwird.ȱUmȱdieseȱZieleȱzuȱerreichen,ȱsindȱdieȱLieferantenȱȬ–ȱseienȱesȱ ProduzentenȱoderȱHändlerȱ–ȱgefragt.ȱȱ Inȱkeinerȱ anderenȱ Verkaufssituationȱ verbringtȱ derȱVerbraucherȱ soȱ vielȱ Zeitȱ mitȱdemȱProȬ duktȱWein.ȱSoȱbietetȱgeradeȱdieȱGastronomieȱeineȱPlattformȱfürȱerfolgreicheȱWeinvermarkȬ tungȱȬ–ȱauchȱundȱvorȱallemȱinȱgehobenenȱQualitätsbereichen.ȱHierȱkönnenȱTrendsȱgesetztȱ undȱneueȱProdukteȱzielorientiertȱeingeführtȱwerden.ȱȱ Dafürȱ bedarfȱ esȱ einerȱ vertrauensvollenȱ undȱ nachhaltigenȱ Beziehungȱ zwischenȱ Produzentȱ undȱ Mitarbeiternȱ derȱ Gastronomie.ȱ Nurȱ dannȱ kannȱ dieȱ Kommunikationȱ stattfinden,ȱ dieȱ ermöglicht,ȱnichtȱnurȱWeinȱzuȱverkaufen,ȱsondernȱebensoȱEmotionenȱundȱErlebnisse.ȱDerȱ WeinlieferantȱdarfȱnichtȱnurȱLieferant,ȱsondernȱmussȱauchȱguterȱBeraterȱsein.ȱImȱIdealfallȱ entstehtȱ eineȱ Partnerschaft,ȱ vonȱ derȱ beideȱ Seitenȱ profitieren:ȱ Mehrȱ Umsatz,ȱ mehrȱ Ertragȱ undȱbessereȱProfilierung.ȱ



Fazit

351

16

Weinmarketing und Kulturtourismus

KorneliaȱDoren,ȱFHȱChurȱ H.ȱJuergenȱKagelmann,ȱFHȱChurȱ NoeleneȱOrsolini,ȱFHȱChurȱ

Inhalt 16.1 16.2 16.2.1 16.2.2 16.3 16.3.1 16.3.2 16.3.3 16.3.4 16.4

Einleitung:ȱEinigeȱVorbemerkungenȱzumȱBegriffȱdesȱ„Weintourismus“ȱ...........ȱ353 Prosecco:ȱDieȱRegionȱundȱdasȱGetränkȱ....................................................................ȱ354 WeinbauȱundȱWeintourismusȱinȱderȱvenetischenȱProvinzȱTrevisoȱ.................ȱ354 DieȱsozialeȱRelevanzȱeinesȱweinhaltigenȱGetränksȱ.............................................ȱ355 Markenaufwertungstrategien:ȱVomȱLabelȱzumȱEventȱ..........................................ȱ356 DasȱDOCȬLabel.........................................................................................................ȱ356 DieȱDOC+,ȱDOCȬSuperiorȬStrategieȱ......................................................................ȱ356 DOCȱ+ȱKultur:ȱDieȱUNESCOȬStrategieȱ.................................................................ȱ357 Eventstrategie:ȱKulturȱundȱWeinȱ...........................................................................ȱ357 Fazitȱ...............................................................................................................................ȱ359

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_16, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Einleitung: Einige Vorbemerkungen zum Begriff des „Weintourismus“

16.1

353

Einleitung: Einige Vorbemerkungen zum Begriff des „Weintourismus“

VorȱdemȱHintergrundȱderȱexistierendenȱEntwürfeȱundȱDefinitionsversucheȱsindȱwirȱnichtȱ unbedingtȱ davonȱ überzeugt,ȱ dassȱ esȱ leichtȱ undȱ sinnvollȱ ist,ȱ eineȱ eigeneȱ Kategorieȱ oderȱ einenȱ Typusȱ vonȱ touristischenȱ Angebotenȱ zuȱ konstruieren,ȱ derȱ ausschließlichȱ (bzw.ȱ priȬ mär)ȱ durchȱ Tätigkeitenȱ undȱ Motiveȱ gekennzeichnetȱ seinȱ sollte,ȱ dieȱ sichȱ umȱ denȱ Begriffȱ „Wein“ȱranken.ȱVonȱderȱTourismuswissenschaft,ȱbesondersȱderȱangewandtenȱTourismusȬ psychologie,ȱistȱallerdingsȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱherausgestelltȱworden,ȱdassȱesȱdenȱTourisȬ ten,ȱderȱausȱderȱ„Lust“ȱanȱeinerȱeinzigenȱBeschäftigungȱreistȱoderȱdiesȱeinesȱeinzigenȱMoȬ tivesȱwegenȱtut,ȱeindeutigȱnichtȱgibt.ȱFürȱdieȱüberwiegendeȱMehrzahlȱderȱheutigenȱTourisȬ tenȱgilt,ȱdassȱihrȱInteresseȱamȱReisenȱmultimotivischȱgeprägtȱist.ȱȱ DasȱistȱfürȱMarketingvertreterȱderȱRegionen,ȱdieȱdurchȱdenȱWeinbauȱgeprägtȱsind,ȱinȱLänȬ dernȱwieȱItalien,ȱFrankreich,ȱSpanienȱundȱauchȱDeutschland,ȱnurȱschwerȱzuȱakzeptierenȱ–ȱ dennȱesȱistȱvergleichsweiseȱeinfach,ȱMarketingmedienȱzuȱentwerfen,ȱdieȱsichȱumȱdieȱmeistȱ sehrȱeindrucksvollenȱBilderȱvonȱWeinbergen,ȱglücklichenȱWinzernȱundȱnochȱglücklicherenȱ UrlaubernȱundȱWeintrinkernȱrankenȱ–ȱundȱfürȱdieseȱangeblicheȱ„Zielgruppe“ȱdieȱüblichenȱ Angeboteȱundȱ„Pakete“ȱzuȱkonstruieren.ȱUndȱdochȱistȱesȱso,ȱdassȱderȱheutigeȱTouristȱvorȱ allemȱ dannȱ zufriedenȱ istȱ –ȱ undȱ dementsprechendȱ dannȱ Reiseentscheidungen,ȱ sprichȱ BuȬ chungen,ȱtrifftȱ–,ȱwennȱerȱanȱeinerȱRegionȱoderȱDestinationȱeineȱgroßeȱPaletteȱvonȱmögliȬ chenȱAktivitätenȱaktiverȱundȱpassiverȱArtȱwahrnehmenȱkann,ȱdieȱihmȱdasȱGefühlȱgroßerȱ individuellerȱ Wahlmöglichkeitenȱ undȱ denȱ Vorteilȱ spontanenȱ Handelnkönnensȱ imȱ „UrȬ laubssetting“ȱvermitteln.ȱ Darüberhinausȱ gehtȱ dieȱ üblicherweiseȱ vorgenommeneȱ Definitionȱ vonȱ Weintourismusȱ –ȱ alsoȱ eineȱ Urlaubsform,ȱ dieȱ weitgehendȱ durchȱ dasȱ Aufsuchenȱ oderȱ Besuchenȱ vonȱ WeinȬ baugebietenȱinȱentsprechendȱdominiertenȱRegionen,ȱinsbesondereȱihrerȱHerstellungsȬȱundȱ Verkaufstypenȱ (Weinlese,ȱ Weinkauf),ȱ sowieȱ dasȱ Verkostenȱ vonȱ Weinȱ inȱ allenȱ Formenȱ geprägtȱ ist,ȱ d.h.ȱ dieȱ hierȱ implizierteȱ Konzentrationȱ aufȱ dieȱ „Tätigkeiten“ȱ derȱ Touristenȱ –ȱ auchȱ anȱ derȱ Realitätȱ vorbei.ȱ Wennȱ wirȱ dieȱ vergleichsweiseȱ geringeȱ Sparteȱ derȱ explizitenȱ Weintouristen,ȱderȱConnoisseure,ȱbeiseitelassen,ȱdieȱesȱnatürlichȱimmerȱschonȱundȱzuȱallenȱ Zeitenȱgabȱundȱdieȱbereitȱwarenȱundȱsind,ȱfürȱihrȱHobbyȱ–ȱdasȱWeinkostenȱundȱdasȱWeinȬ kaufen,ȱmitȱdemȱZweck,ȱdenȱeigenenȱWeinkellerȱzuȱfüllenȱ–ȱweite,ȱgroßeȱundȱteureȱReisenȱ zuȱunternehmen,ȱdannȱstellenȱwirȱimmerȱwiederȱfest,ȱdassȱdieȱTouristen,ȱdieȱwirȱaufȱdenȱ Weinroutenȱfinden,ȱallesȱMöglicheȱtun:ȱVorȱallemȱwollenȱsieȱDingeȱsehen,ȱalsoȱAttraktioȬ nenȱ besichtigen,ȱ anȱ Eventsȱ teilnehmen,ȱ Kontakteȱ mitȱ derȱ lokalenȱ Bevölkerungȱ anbahnen,ȱ selbstȱauchȱetwasȱaktivȱtun,ȱwieȱwandern,ȱRadȱfahrenȱetc.ȱ–ȱund,ȱlastȱbutȱnotȱleast,ȱsieȱwolȬ lenȱ auchȱ „shoppen“.ȱ Dieȱ Besichtigungȱ vonȱ Weinkellereienȱ istȱ dannȱ nurȱ eineȱ vonȱ vielenȱ Tätigkeitenȱ währendȱ einesȱ kürzerenȱ oderȱ längerenȱ Urlaubsȱ undȱ stehtȱ inȱ einerȱ „ErlebnisȬ konkurrenz“ȱzuȱanderenȱAngebotenȱamȱUrlaubsort.ȱ HinterȱdieserȱFeststellungȱstehtȱeineȱfürȱdasȱVerständnisȱvonȱUrlaubȱwichtigeȱErkenntnis:ȱ DerȱUrlaubȱistȱinȱderȱRealitätȱvielȱwenigerȱvonȱdemȱgeprägt,ȱwasȱgemeinhinȱangenommenȱ

354

Weinmarketing und Kulturtourismus

wirdȱundȱvieleȱTouristikmarketingleuteȱimmerȱbehaupten,ȱderȱIdee,ȱimȱUrlaubȱdieȱeinzigȬ artigeȱAndersweltȱzuȱfinden,ȱalsoȱvomȱ„unvergesslichen,ȱeinmaligen“ȱErlebnis,ȱvomȱvölliȬ genȱKontrastȱzumȱAlltag.ȱEigentlichȱistȱderȱUrlaubȱvielerȱMenschenȱvielȱprofaner;ȱsieȱhaȬ benȱ dieȱ bescheideneȱ Absicht,ȱ sichȱ möglichstȱ oftȱ undȱ langeȱ unterhaltenȱ zuȱ lassen,ȱ einenȱ angenehmen,ȱ entspannendenȱ Zeitvertreibȱ zuȱ haben,ȱ ihreȱ Freizeitȱ ohneȱ vielȱ großeȱ Höhenȱ undȱschonȱgarȱnichtȱTiefenȱproblemlosȱzuȱgenießen.ȱDennȱderȱUrlauberȱhatȱsehrȱvielȱZeitȱ–ȱ undȱihmȱwirdȱschnellȱlangweilig.ȱAllesȱandereȱistȱeinȱMythos.ȱDeshalbȱwirdȱauchȱeinȱBeȬ suchȱ imȱ Weinkellerȱ immerȱ nurȱ eineȱ netteȱ Abwechslungȱ imȱ „eintönigen“ȱ Touristenlebenȱ seinȱkönnenȱ–ȱundȱnurȱseltenȱdasȱzentraleȱMomentȱimȱUrlaubsgeschehen.ȱ DarausȱfolgtȱfürȱdieȱdemȱWeinbauȱbestimmtenȱUrlaubsregionen,ȱdassȱsieȱdaraufȱverzichȬ tenȱsollten,ȱdenȱ„Wein“ȱalsȱUniqueȱSellingȱPurposeȱ(USP)ȱinȱdenȱVordergrundȱzuȱstellen.ȱ Stattdessenȱ solltenȱ sieȱ dieȱ Perspektiveȱ desȱ „normalen“ȱ Urlaubersȱ einnehmenȱ undȱ denȱ „Wein“ȱinȱeinȱganzheitlichesȱUrlaubskonzeptȱeinbetten.ȱSoȱfraglosȱangenehmȱundȱfaszinieȬ rendȱwieȱdieȱ„MaterieȱWein“ȱauchȱist,ȱsieȱistȱnurȱeinȱMosaiksteinchenȱinȱeinemȱmultioptioȬ nalenȱ Urlaubssetting,ȱ dasȱ reichȱ anȱ vielfältigenȱ Angebotenȱ undȱ Attraktionen,ȱ Eindrückenȱ undȱErlebnissenȱist.ȱȱ Andersȱ herumȱ gesehen:ȱ Weinȱ alleineȱ reichtȱ nichtȱ aus,ȱ umȱ eineȱ interessantȱ großeȱ Zahlȱ anȱ Touristenȱ„anzulocken“.ȱEsȱbrauchtȱmehr.ȱDasȱundȱwieȱdiesȱmöglichȱist,ȱwollenȱwirȱversuȬ chen,ȱamȱBeispielȱdesȱTourismusȱinȱeinerȱeuropäischenȱWeinregionȱzuȱverdeutlichen.ȱ

16.2

Prosecco: Die Region und das Getränk

16.2.1

Weinbau und Weintourismus in der venetischen Provinz Treviso

UnsȱgehtȱesȱumȱdenȱAngebotszusammenhangȱvonȱWeinȱundȱKultur.ȱUnserȱBeispielȱistȱdasȱ Anbaugebietȱ desȱ Proseccoȱ inȱ NordȬItalien.ȱ Esȱ liegtȱ inȱ derȱ Provinzȱ Trevisoȱ inȱ Venetien,ȱ etwaȱeineȱhalbeȱAutostundeȱwestlichȱvonȱVenedigȱentfernt,ȱinȱdenȱHügelnȱderȱTrevisanerȱ Voralpen,ȱundȱumfasstȱzweiȱAnbaugebieteȱmitȱinsgesamtȱfünfzehnȱGemeinden.ȱDerȱFlussȱ Soligoȱ markiertȱ dieȱ Grenzeȱ zwischenȱ denȱ beidenȱ Anbaugebietenȱ Valdobbiadeneȱ undȱ Conegliano.ȱDieȱbekanntestenȱWeindörferȱsindȱaußerȱdenȱHauptortenȱValdobbiadeneȱundȱ Coneglianoȱ unterȱ anderemȱ Sanȱ Pietroȱ diȱ Barboza,ȱ Santoȱ Stefano,ȱ Guia,ȱ Colȱ Sanȱ Martino,ȱ Refrontolo,ȱ Rolle,ȱ Arfantaȱ diȱ Tarzo.ȱ Dieseȱ letzterenȱ zeichnenȱ sichȱ nichtȱ nurȱ durchȱ denȱ Weinbau,ȱsondernȱaufgrundȱihrerȱreizvollenȱLageȱinȱdenȱHügelnȱderȱAltamarcaȱTrevigianaȱ auchȱalsȱTouristenmagnetȱaus.ȱ Nurȱ4.000ȱHektarȱdesȱ20.000ȱHektarȱgroßenȱHügelgebietsȱwerdenȱvonȱrundȱ3.500ȱBauernȱ mitȱWeinrebenȱbepflanzt.ȱEntsprechendȱgroßȱistȱdieȱKonkurrenz,ȱaberȱauchȱderȱAnspruchȱ derȱWinzerȱanȱdieȱ(UrsprungsȬ)QualitätȱihrerȱErzeugnisse.ȱ ȱ

Prosecco: Die Region und das Getränk

355

Daȱ derȱ Proseccoȱ denȱ Namenȱ einerȱ Traubensorteȱ trägt,ȱ könnteȱ erȱ grundsätzlichȱ überallȱ hergestelltȱ werden.ȱ Jedochȱ dürfenȱ nurȱ Proseccoȱ ausȱ einerȱ gesetzlichȱ festgelegtenȱ Regionȱ umȱdieȱGemeindenȱValdobbiadeneȱundȱConeglianoȱdenȱStatusȱeinesȱ„DOC“ȬProseccoȱbeiȱ Einhaltungȱ vorgeschriebenerȱ Qualitätsstandardsȱ tragen.ȱ Weine,ȱ Perlweineȱ undȱ Sekteȱ ausȱ derȱ gleichenȱ Traube,ȱ aberȱ ausȱ anderenȱ Teilenȱ Italiensȱ dürfenȱ nurȱ dieȱ Bezeichnungȱ „IGT“ȱ tragen.ȱ DenȱProseccoȱausȱderȱgleichnamigen,ȱspätȱreifenden,ȱweißenȱRebsorteȱgibtȱesȱinȱvierȱHerȬ stellungsvarianten.ȱErȱwirdȱentwederȱalsȱStillweinȱ(Tranquillo),ȱPerlweinȱ(Frizzante)ȱoderȱ Schaumweinȱ (Spumante)ȱ ausgebaut.ȱ Eineȱ vierteȱ Art,ȱ derȱ „Cartizze“,ȱ giltȱ alsȱ „König“ȱ derȱ Prosecchi.ȱNurȱinȱwenigen,ȱnaheȱValdobbiadeneȱgelegenenȱLagenȱwirdȱerȱgekeltertȱundȱistȱ wegenȱ seinerȱ geringenȱ Herstellungsmengeȱ außerhalbȱ Italiensȱ kaumȱ zuȱ kaufen.ȱ Dieȱ besteȱ Hügellageȱ machtȱ ihnȱ zumȱ begehrten,ȱ kostbarenȱ Produkt.ȱ Einȱ Hektarȱ Weinrebenȱ inȱ denȱ HügelnȱvonȱCartizzeȱkostetȱeineȱMillionȱEuro.ȱNurȱwenigenȱWinzernȱgelingtȱesȱnoch,ȱeineȱ CartizzeȬFlächeȱzuȱerstehen.ȱ Einige Zahlen zur Bedeutung des Prosecco: 3.500ȱWinzereien,ȱzweiȱzentraleȱAnbaugebieteȱ(ValdobbiadeneȱundȱConegliano),ȱ57ȱMilȬ lionenȱabgefüllteȱFlaschen,ȱdavonȱ30%ȱExporteȱ(17,1ȱMillionenȱFlaschen).ȱZuȱdenȱwichȬ tigstenȱExportländernȱzählenȱDeutschland,ȱdieȱSchweizȱundȱÖsterreich,ȱgefolgtȱvonȱdenȱ USAȱundȱGroßbritannien.ȱȱ

16.2.2

Die soziale Relevanz eines weinhaltigen Getränks

Derȱ„Prosecco“ȱalsȱinȱFlaschenȱabgefülltes,ȱaberȱinȱBars,ȱRestaurantsȱundȱBistrosȱmeistȱinȱ Einzelgläsernȱ serviertesȱ Getränkȱ giltȱ inȱ vielenȱ Städtenȱ undȱ Ländernȱ Europasȱ seitȱ zweiȱ Jahrzehntenȱ alsȱ definitiverȱ „Kult“ȬDrink.ȱ Heuteȱ istȱ esȱ schonȱ fastȱ nichtȱ mehrȱ eruierbar,ȱ wannȱundȱausȱwelchenȱGründenȱdieȱBegeisterungȱfürȱeinȱGetränkȱbegann,ȱdieȱwenigerȱmitȱ Genußȱzuȱtunȱhat(te)ȱalsȱvielmehrȱmitȱseinemȱ„Einsatz“ȱinȱsozialenȱInteraktionen.ȱAndersȱ formuliert,ȱderȱProseccoȱwurdeȱ–ȱnichtȱnurȱinȱDeutschlandȱ–ȱalsȱPartyȬGetränkȱbekannt,ȱalsȱ typischerȱ Begleiterȱ fürȱ Snacksȱ undȱ Smalltalk,ȱ häufigȱ alsȱ billigerȱ Champagnerersatzȱ –ȱ mitȱ durchausȱ interessantemȱ wirtschaftlichenȱ Erfolg,ȱ aberȱ mitȱ derȱ entscheidendenȱ EinschränȬ kung,ȱ dassȱ dieȱ Marke,ȱ dieȱ Herkunft,ȱ dieȱ Sorten,ȱ dieȱ feinenȱ qualitativenȱ Unterschiedeȱ etc.ȱ fürȱKonsumentenȱeigentlichȱkeineȱRolleȱspieltenȱbzw.ȱspielen.ȱȱ Marken-Aufbau und Abbau? EineȱsolcheȱEntwicklungȱkannȱfürȱeinȱProduktȱsehrȱnachteiligeȱAuswirkungenȱhaben.ȱEsȱ kannȱdieȱ„Idee“,ȱdieȱMarkeȱ„Prosecco“ȱlangsamȱzerstören.ȱWirȱdenkenȱdabeiȱbesondersȱ anȱdieȱBilligangeboteȱinȱdenȱLädenȱderȱDiscounterȱ–ȱderenȱHerkunftȱzumindestȱzweifelȬ haftȱ ist,ȱ undȱ weilȱ hierȱ nichtȱ seltenȱ verschiedensteȱ Traubenȱ ausȱ unterschiedlichenȱ AnȬ baugebieten,ȱ z.T.ȱ auchȱ ausȱ fernerenȱ Regionen,ȱ zuȱ einemȱ Weinproduktȱ zusammengeȬ mischtȱwerden,ȱsoȱdassȱdasȱEndproduktȱzwarȱunterȱdemȱEtikettȱ„Prosecco“ȱangebotenȱ wird,ȱaberȱdamitȱeigentlichȱnichtȱmehrȱvielȱgemeinȱhat.ȱ

356

16.3

Weinmarketing und Kulturtourismus

Markenaufwertungstrategien: Vom Label zum Event

SchonȱausȱdemȱnaheȱliegendenȱGrund,ȱdassȱdieȱProduzentenȱdesȱ„originalen“ȱProduktesȱ–ȱ dieȱWinzerȱinȱderȱerwähntenȱRegionȱvonȱValdobbiadeneȱȬ–ȱnichtsȱmitȱdemȱBilligȬDiscountȬ Angebotȱzuȱtunȱhabenȱwollen,ȱistȱesȱverständlich,ȱdassȱsieȱseitȱJahrenȱüberȱgeeigneteȱMarȬ ketingȬȱ undȱ andereȱ Strategienȱ nachdenken,ȱ dasȱ Produktȱ aufzuwertenȱ undȱ dasȱ „BilligȬ Image“ȱ zuȱ verbessern.ȱ Dieȱ Phasenȱ dieserȱ strategischenȱ Produktaufwertungȱ könnenȱ wieȱ folgtȱbenanntȱwerden:ȱ

16.3.1

Das DOC-Label

Imȱ Jahrȱ 1969ȱ wurdeȱ dasȱ Konsortiumȱ derȱ Proseccoherstellerȱ gegründet.ȱ Seitȱ 2000ȱ begannȱ manȱ mitȱ derȱ Aufwertungsarbeitȱ desȱ Produktesȱ „Prosecco“ȱ durchȱ dieȱ Einrichtungȱ einerȱ Herkunftsbezeichnungȱ(dasȱDOCȬLabel).ȱDerȱErfolgȱderȱDOCȬStrategieȱwarȱundȱistȱallerȬ dingsȱsehrȱbegrenzt.ȱWederȱkonnteȱdadurchȱeineȱ–ȱüberȱdieȱKonsumentenȱverschiedensterȱ Länderȱ undȱ Schichtenȱ gerechnetȱ –ȱ breiteȱ Verbesserungȱ derȱ Sensibilitätȱ fürȱ einȱ qualitativȱ hochwertigesȱWeinproduktȱerreichtȱwerden,ȱnochȱkonnteȱdieȱ„Verwässerung“ȱderȱMarkeȱ gestopptȱ werden.ȱ Imȱ Gegenteil:ȱ Inȱ kritischenȱ Medienartikelnȱ machenȱ sichȱ Kennerȱ derȱ Materieȱdarüberȱlustig,ȱwieȱausȱeinemȱ(tatsächlich)ȱquantitativȱbeschränktenȱAnbaugebietȱ MillionenȱvonȱFlaschenȱzustandeȱkommenȱkönnenȱundȱunterstellenȱdenȱVerantwortlichenȱ fürȱdieȱMarkenqualifizierungsstrategieȱHalbherzigkeit.ȱ ȱWasȱnunȱdenȱWeinȬTourismusȱanbetrifft,ȱistȱdieȱWirkungȱderȱDOCȬStrategieȱalsȱbegrenztȱ anzusehen.ȱSicherlichȱistȱesȱbeiȱgeführtenȱTourenȱmöglich,ȱdieȱTouristenȱfürȱdieȱQualitätsȬ lageȱzuȱsensibilisierenȱ–ȱwennȱsieȱerstȱeinmalȱdaȱsind.ȱȱ Nichtȱunterschätzenȱdarfȱmanȱauch,ȱdassȱhinterȱdemȱBesuchȱeinesȱWeingutes,ȱeinerȱWeinȬ kellereiȱandereȱMotiveȱstehenȱkönnenȱ–ȱwieȱz.B.ȱ„ErlebnisȬMotive“.ȱGeradeȱderȱBesuchȱvonȱ Produktionseinheitenȱ –ȱ womöglichȱ „unterȱ derȱ Erde“ȱ –ȱ erfülltȱ das,ȱ wasȱ derȱ Soziologeȱ ErȬ vingȱGoffmanȱinȱseinerȱnochȱzuȱwenigȱvonȱderȱTourismuswissenschaftȱadaptiertenȱTheorieȱ derȱ FrontȬȱ undȱ BackȬStagesȱ meinteȱ –ȱ dieȱ Faszinationȱ daran,ȱ zuȱ erfahren,ȱ wieȱ dieȱ Dingeȱ gemachtȱwerden.ȱ(DasȱgiltȱfürȱWeinproduktionsstättenȱebensoȱwieȱfürȱZoos,ȱMusicals,ȱetc.)ȱ

16.3.2

Die DOC+, DOC-Superior-Strategie

2000ȱ wurdeȱ mitȱ einerȱ neuenȱ Strategieȱ derȱ Aufwertungȱ begonnen:ȱ Ausnahmslosȱ alleȱ ProȬ seccoȬWinzerȱ ausȱ demȱ Ursprungsgebietȱ (Coneglianoȱ –ȱ Valdobbiadene)ȱ solltenȱ sichȱ zurȱ Einhaltungȱ vorgeschriebenerȱ DOCȬQualitätsstandardsȱ verpflichten.ȱ Seitȱ 2007ȱ wirdȱ dieseȱ Strategieȱ umgesetzt.ȱ Nunȱ tragenȱ alleȱ OriginalȬProsecchiȱ ausȱ demȱ Ursprungsgebietȱ dasȱ DOCȬEtikettȱ aufȱ ihrenȱ Flaschen.ȱ Zurȱ Präzision:ȱ DOCȱ (“Denominazioneȱ diȱ Origineȱ Controllata”)ȱ istȱ dieȱ Kennzeichnungȱ vonȱ Weinenȱ ausȱ einerȱ gesetzlichȱ definiertenȱ AnbauȬ zoneȱ(inȱdiesemȱFall:ȱ„ProseccoȱdiȱValdobbiadeneȱeȱConegliano“).ȱDieȱobersteȱStufeȱistȱderȱ

Markenaufwertungstrategien: Vom Label zum Event

357

DOCGȬWein:ȱ „Denominazioneȱ diȱ Origineȱ Controllataȱ eȱ Garantita”.ȱ Sieȱ sindȱ durchȱ rote,ȱ nummerierteȱBanderolenȱgekennzeichnetȱ(wieȱz.B.ȱChiantiȱundȱChiantiȱClassico).ȱȱ DieȱneueȱEntwicklung,ȱdieȱvomȱPräsidentenȱdesȱProseccoȬDOCȬKonsortiumsȱbeimȱFestivalȱ „VinoȱinȱVilla“ȱ2009ȱverkündetȱwurde,ȱlautet:ȱAbȱ2010ȱwirdȱderȱEndkonsumentȱdieseȱroteȱ BanderoleȱaufȱjederȱOriginalȬProseccoflascheȱsehen.ȱDasȱbedeutetȱauch:ȱDieȱDOCGȬWeineȱ müssenȱimȱAnbaugebietȱaufȱFlaschenȱgezogenȱwerden,ȱsieȱdürfenȱalsoȱnichtȱinȱTanksȱanȬ derswohinȱtransportiertȱundȱdortȱabgefülltȱwerden.ȱȱ

16.3.3

DOC + Kultur: Die UNESCO-Strategie

DaȱsichȱinȱderȱVergangenheitȱaberȱzeigte,ȱdassȱesȱmehrȱalsȱnurȱeinȱGenussproduktȱbraucht,ȱ umȱkontinuierlichenȱtouristischenȱErfolgȱzuȱhaben,ȱwerdenȱaktuellȱoriginelleȱundȱgewichȬ tigeȱ Bemühungenȱ unternommen,ȱ dasȱ Produktȱ kulturellȱ aufzuwerten.ȱ Esȱ gehtȱ nichtȱ mehrȱ alleinȱ umȱ denȱ –ȱ jaȱ unbestrittenenȱ –ȱ önologischen,ȱ weinkulturellenȱ Wertȱ derȱ Traubeȱ undȱ ihrerȱ vollendetenȱ Verarbeitung,ȱ sondernȱ darum,ȱ dieȱ Weinhügelȱ vonȱ Coneglianoȱ undȱ ValdobbiadeneȱinȱihrerȱGesamtheitȱalsȱkulturellesȱErbeȱderȱMenschheitȱherauszustellen.ȱEsȱ gehtȱ darum,ȱ dieȱ Ganzheitlichkeitȱ derȱ Regionȱ alsȱ Syntheseȱ vonȱ kulturellerȱ undȱ weinzenȬ trierterȱEntwicklungȱneuȱzuȱbegreifenȱ–ȱundȱdafürȱeignetȱsichȱhervorragendȱeinȱweltweitȱ hochȱanerkanntesȱLabel:ȱdasȱUNESCOȬWeltkulturerbe.ȱ InȱdenȱletztenȱMonatenȱhatȱdasȱSchutzkonsortiumȱderȱDOCȬProseccoherstellerȱdaherȱAnȬ strengungenȱ unternommen,ȱ dieȱ Hügellandschaftȱ zwischenȱ Valdobbiadeneȱ undȱ ConeglianoȱalsȱWeltkulturerbeȱ anerkennenȱ zuȱ lassen,ȱ umȱ soȱumȱ dieȱ „Schönheit“ȱdesȱ GeȬ bietsȱalsȱWertȱzuȱbewahren.ȱVertreterȱderȱUNESCOȱhabenȱdieȱRegionȱbereitsȱbesucht.ȱDieȱ AussichtenȱaufȱeineȱAnerkennungȱsindȱgut.ȱAllerdingsȱistȱderzeitȱnichtȱabsehbar,ȱwieȱvielȱ ZeitȱdieserȱProzessȱderȱAnerkennungsfindungȱinȱAnspruchȱnehmenȱwird.ȱȱ

16.3.4

Eventstrategie: Kultur und Wein

Hervorzuhebenȱ istȱ aberȱ auchȱ dasȱ Engagementȱ einigerȱ norditalienischerȱ Winzer,ȱ dieȱ sich,ȱ ganzȱ gleich,ȱ obȱ sieȱ alsȱ „große“ȱ oderȱ „kleine“ȱ Weinproduzentenȱ gelten,ȱ demȱ Kulturgutȱ ihrerȱ ProseccoȬHeimatȱ überȱ Jahrhunderteȱ hinwegȱ verbundenȱ fühlen.ȱ Mitȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ traditionellenȱEvents,ȱdieȱ insbesondereȱ jedesȱ Jahrȱ imȱFrühlingȱ stattfinden,ȱ wollenȱ sieȱ nichtȱ nurȱ aufȱ ihreȱ Produkte,ȱ dieȱ Prosecchi,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ denȱ kulturellenȱ Reichtumȱ ihrerȱHeimatȱaufmerksamȱmachen.ȱDafürȱeinigeȱBeispiele.ȱ

႑DasȱWeingutȱ„LeȱColture“ȱderȱFamilieȱRuggeriȱunterstütztȱbeispielsweiseȱseitȱzweiȱ

JahrenȱdenȱLiteraturpreisȱ„GiovanniȱComisso“.ȱBenanntȱistȱderȱPreisȱnachȱeinemȱbeȬ kannten,ȱnochȱlebendenȱSchriftstellerȱausȱTreviso.ȱErȱwirdȱfürȱliterarischeȱWerkeȱverȬ geben,ȱdieȱinȱZusammenhangȱmitȱdemȱProseccoȬAnbaugebietȱinȱVenetienȱstehen.ȱ2009ȱ wurdeȱderȱPreisȱzumȱ28.ȱMalȱverliehen.ȱAuchȱAutorenȱundȱSchriftstellerȱausȱdemȱAusȬ landȱkönnenȱdiesenȱPreisȱgewinnen,ȱwennȱihreȱliterarischeȱArbeitȱdieȱUmgebungȱvonȱ ValdobbiadeneȱundȱCongelianoȱthematisiert.ȱȱ

358

Weinmarketing und Kulturtourismus

႑DieȱWinzerfamilieȱRuggeriȱunterstützteȱ2009ȱauchȱdenȱvenezianischenȱKünstlerȱBrunoȱ

Donadel,ȱindemȱsieȱihmȱeineȱAusstellungȱimȱnamhaften,ȱhistorischenȱGebäudeȱ„Ca’ȱdeiȱ Carraresi“ȱinȱTrevisoȱermöglichte.ȱDonadelȱistȱeinȱinzwischenȱ80ȬjährigerȱMaler,ȱderȱesȱ sensibelȱversteht,ȱdieȱLandschaftȱzwischenȱValdobiaddeneȱundȱConeglianoȱundȱseineȱ EinheimischenȱinȱFormȱvonȱStillleben,ȱLandschaftsmalereiȱundȱPorträtsȱzuȱcharakteriȬ sieren.ȱȱ

႑DerȱKontextȱzwischenȱWeinȱundȱKunstȱwirdȱvonȱvielenȱtraditionsbewusstenȱWinzernȱ

undȱVerbändenȱderȱRegionȱVenetienȱgefördertȱ–ȱvorȱallem,ȱdaȱsieȱstolzȱdaraufȱsind,ȱ dassȱTouristenȱnichtȱnurȱihrerȱönologischenȱErzeugnisseȱwegenȱinsȱVenetoȱreisen,ȱsonȬ dernȱauchȱumȱdieȱAusstellungenȱihrerȱberühmtenȱAhnenȱzuȱbesuchen,ȱdieȱausȱdemȱ ProseccoȬAnbaugebietȱstammen,ȱwieȱetwaȱCimaȱausȱConeglianoȱoderȱGiorgioneȱausȱ CastelfrancoȱVeneto.ȱBeidesȱsindȱRenaissancemaler,ȱdieȱdasȱVenetienȱdesȱ15.ȱJahrhunȬ dertsȱrepräsentieren.ȱDamitȱmöglichstȱvieleȱBesucherȱderenȱWerkeȱbetrachten,ȱaberȱ auchȱdasȱgroßeȱFreizeitangebotȱderȱRegionȱVenetienȱundȱderenȱWeineȱkennenlernenȱ können,ȱbietetȱderȱFremdenverkehrsverbandȱ„MarcaȱTreviso“ȱz.B.ȱinȱdiesemȱJahrȱ (2010)ȱsubventionierteȱWochenendprogrammeȱan.ȱDieseȱ„Packages“ȱenthaltenȱfürȱeiȬ nenȱvergleichsweiseȱgünstigenȱPauschalpreisȱdenȱEintrittȱinȱdieȱȬ–ȱseltenenȱȬ–ȱAusstelȬ lungenȱvonȱCimaȱundȱGiorgione,ȱzweiȱbisȱdreiȱÜbernachtungenȱinȱPremiumȬHotels,ȱ einenȱStadtrundgang,ȱeinenȱlokalenȱWeinkellereiȬBesuchȱsowieȱeinȱAbendessenȱmitȱloȬ kalenȱSpeisen.ȱDerȱgünstigeȱPreis,ȱdasȱreizvolleȱProgrammȱundȱdasȱmildeȱKlimaȱmaȬ chenȱesȱvorȱallemȱIndividualtouristenȱausȱangrenzendenȱGebietenȱwieȱBayernȱundȱÖsȬ terreichȱleicht,ȱdiesesȱAngebotȱwahrzunehmen.ȱ

႑DasȱWeinunternehmenȱ„VillaȱSandi“ȱliefertȱseineȱProsecchiȱvorwiegendȱanȱGroßkunȬ

denȱausȱderȱganzenȱWeltȱsowieȱanȱdenȱVatikan.ȱGleichwohlȱliegtȱdemȱbedeutendenȱ Weinproduzentenȱsehrȱdaran,ȱBesucherȱderȱRegionȱfürȱdasȱJahrhunderteȱalteȱarchitekȬ tonische,ȱaberȱauchȱfürȱdasȱkulinarischeȱErbeȱVenetiensȱzuȱsensibilisieren.ȱDieȱrepräȬ sentativeȱ„VillaȱSandiȈȱinȱCrocettaȱdelȱMontelloȱ–ȱ1622ȱvomȱArchitektenȱAndreaȱ PagnossinȱimȱStilȱderȱpalladinischenȱSchuleȱerbautȱ–ȱwirdȱvonȱderȱWinzerfamilieȱFamiȬ lieȱPolegatiȱbereitsȱinȱdritterȱGenerationȱalsȱWohnhausȱgenutzt.ȱInzwischenȱdientȱsieȱ aberȱauchȱȈEventzweckenȈ,ȱetwaȱalsȱShowroom,ȱinȱwelchemȱdieȱWeineȱansprechendȱ präsentiertȱwerden,ȱalsȱVerkaufsstätteȱundȱalsȱBegegnungsortȱfürȱGeschäftsgespräche.ȱ AuchȱBesuchergruppenȱkönnenȱdieȱBesichtigungȱdesȱetwaȱzweiȱKilometerȱlangenȱGeȬ wölbekellersȱmitȱanschließenderȱDegustationȱbereitsȱalsȱFreizeitereignisȱerleben.ȱDasȱ daranȱangrenzendeȱLandgutȱ„LocandaȱSandi“ȱausȱdemȱ19.ȱJahrhundertȱhältȱfürȱWeinȬ touristenȱsechsȱGästezimmerȱundȱeinȱRestaurantȱmitȱoriginärer,ȱrustikalerȱvenezianiȬ scherȱKücheȱbereit.ȱDiesesȱsollȱdenȱAufenthaltȱimȱunberührten,ȱgrünenȱProseccoȬ WeinanbaugebietȱzuȱeinemȱkulinarischȬsinnlichenȱGenussȱmachen.ȱ

႑SehrȱbemerkenswertȱistȱschließlichȱeinȱneuesȱBildungsangebot.ȱUmȱdieȱEssensȬȱundȱ

WeinkulturȱdesȱVenetoȱsoȱpraxisnahȱwieȱmöglichȱzuȱerforschen,ȱhatȱdieȱUniversitätȱ vonȱVenedigȱ„CaȇȱFoscari“ȱ2009ȱeinenȱneuartigen,ȱinterdisziplinären,ȱdreisemestrigenȱ Masterstudiengangȱeingerichtet.ȱErȱbasiertȱaufȱderȱgesellschaftlichenȱErkenntnis,ȱdassȱ dieȱgesellschaftlicheȱAkzeptanzȱvonȱEssensȬȱundȱWeinkulturȱ(inȱEuropa)ȱgestiegenȱistȱ undȱStudienabsolventenȱwieȱManagementȬProfisȱInteresseȱundȱBedarfȱanȱinnovativerȱ

Fazit

359

Weiterbildungȱhaben.ȱDaherȱrichtetȱsichȱderȱneuartigeȱStudiengangȱinsbesondereȱanȱ OrganisatorenȱvonȱKulturȬ,ȱFoodȬȱundȱWeinevents,ȱaberȱauchȱanȱBeraterȱvonȱöffentliȬ chenȱEinrichtungenȱundȱPrivatunternehmenȱsowieȱanȱFachjournalisten,ȱArchivȬȱundȱ sozialgeschichtlicheȱForscher.ȱDieȱIdeeȱdazuȱstammtȱvonȱProfessorȱGianniȱMorianiȱundȱ wirdȱseitȱJanuarȱ2010ȱvonȱProfessorȱRobertoȱStevanatoȱbegleitet.ȱNebenȱdemȱMinisteriȬ umȱfürȱLandwirtschaftȱderȱRegionȱVenetien,ȱderȱGemeindeȱValdobbiadene,ȱdemȱKonȬ sortiumȱdesȱrotenȱRadicchiosȱausȱTrevisoȱundȱCastelfrancoȱsowieȱweiterenȱFirmenȱundȱ VerbändenȱwurdeȱdasȱKonzeptȱnichtȱunwesentlichȱvonȱderȱWinzerȬFamilieȱBisolȱunȬ terstützt.ȱGianlucaȱBisol,ȱGeneraldirektorȱdesȱFamilienunternehmens,ȱdasȱWeinanbauȱ inȱValdobiaddeneȱschonȱseitȱdemȱ16.ȱJahrhundertȱbetreibt,ȱistȱdavonȱüberzeugt,ȱdassȱ derȱProseccoȬAnbauȱzuȱeinemȱderȱwichtigstenȱFaktorenȱderȱitalienischenȱWirtschaftȱ gehört,ȱsodassȱesȱzunehmendȱelementarȱgewordenȱist,ȱFachleuteȱimȱBereichȱderȱEssensȬȱ undȱWeinkulturȱauszubilden.ȱEineȱBesonderheitȱdiesesȱMasterstudiengangsȱistȱes,ȱdassȱ erȱnichtȱetwaȱanȱderȱUniversitätȱ„CaȇFoscari“ȱinȱVenedigȱgelehrtȱwird,ȱsondernȱmittenȱ imȱWeinanbaugebietȱvonȱValdobbiadene.ȱNachȱAnsichtȱvonȱGianlucaȱBisolȱstelltȱdasȱ einenȱfundamentalenȱMehrwertȱdar:ȱDieȱStudentenȱkönnenȱihrȱStudiumȱpraxisnah,ȱohȬ neȱgroßeȱEntfernungenȱzwischenȱStudienȬȱundȱWohnortȱsowieȱauthentischȱzwischenȱ WeinrebenȱundȱWinzerbetriebenȱerleben.ȱZugleichȱbietetȱsichȱdabeiȱdieȱunmittelbareȱ Gelegenheit,ȱKontakteȱzuȱlokalenȱWinzernȱundȱFirmeninhabern,ȱalsoȱpotenziellenȱAufȬ tragsȬȱundȱArbeitgebern,ȱzuȱknüpfen.ȱ

႑EineȱweitereȱStrategieȱistȱdasȱVerknüpfenȱderȱregionalenȱ(WeinȬ)ProdukteȱmitȱkulturelȬ

lenȱGroßveranstaltungenȱ–ȱwieȱdieȱprestigereiche,ȱinȱFachkreisenȱstarkȱbeachteteȱCanaȬ lettoȬAusstellungȱ2009ȱinȱTreviso:ȱTouristischeȱAngeboteȱwurdenȱzwischenȱdemȱKonsorȬ tiumȱderȱProseccoherstellerȱundȱdemȱTourismusverbandȱ„MarcaȱTreviso“ȱgeknüpft,ȱ umȱbeiȱdeutschsprachigenȱTouristenȱbzw.ȱWeinliebhabernȱReiseanreizeȱfürȱTrevisoȱzuȱ wecken.ȱFastȱparallelȱzurȱbedeutendenȱAusstellungȱüberȱvenezianischeȱ Vedutenmalereiȱausȱdemȱ17.ȱundȱ18.ȱJahrhundertȱfandȱbisȱAprilȱ2009ȱauchȱdieȱjährlicheȱ WeinȬAusstellungȱ„PrimaveraȱdelȱProsecco“ȱ(Proseccofrühling)ȱstatt.ȱDieȱgünstigenȱ KombiangeboteȱgabenȱinteressiertenȱReisendenȱdieȱMöglichkeit,ȱdenȱOriginalȬProseccoȱ undȱselteneȱKunstwerkeȱkennenzulernen.ȱȱ

16.4

Fazit

WeinmarketingȱundȱWeintourismusȱmüssenȱsichȱaktuellȱaufȱeineȱveränderteȱMotivlageȱbeiȱ denȱ Interessentenȱ einstellen,ȱ vorȱ allemȱ aufȱ dasȱ Vorhandenseinȱ multiplerȱ Motive.ȱ Daherȱ lohntȱ esȱ sich,ȱ wieȱ dasȱ Beispielȱ Trevisoȱ zeigenȱ sollte,ȱ dieȱ üblichenȱ Strategienȱ umȱ dieȱ AufȬ wertungȱundȱumȱdasȱBrandingȱvonȱWeinsorten/ȬregionenȱdurchȱsolcheȱderȱVerknüpfungȱ mitȱ kulturellenȱEventsȱzuȱ erweitern.ȱ Dieȱ Aufwertungȱdesȱ Imagesȱ derȱWeinprodukteȱ undȱ dieȱ Angebotsschärfungȱ inȱ Richtungȱ aufȱ einenȱ Qualitätstourismusȱ könnenȱ dieȱ positivenȱ Folgenȱsein.ȱ



Fazit

361

Qualität,ȱNachhaltigkeitȱundȱControllingȱ alsȱGarantenȱdesȱErfolgsȱ ȱ



Fazit

363

17

Einführung eines QualitätsManagement-Systems im Weingut

Prof.ȱDr.ȱEleftheriosȱH.ȱDrosinos,ȱAgriculturalȱUniversityȱofȱAthensȱ MariaȱGialtaki,ȱAgriculturalȱUniversityȱofȱAthensȱ C.ȱMetaxopoulos,ȱAgriculturalȱUniversityȱofȱAthensȱ

Inhalt 17.1 17.1.1 17.1.2 17.1.2.1 17.2 17.2.1 17.2.2 17.2.2.1 17.2.2.2 17.2.2.3 17.3 17.4 17.5 17.6

Einleitungȱ......................................................................................................................ȱ365 DieȱISOȱ9000ȱFamilieȱimȱÜberblickȱ.......................................................................ȱ365 DasȱWeingutȱdieserȱFallstudieȱ...............................................................................ȱ365 DasȱWeingutȱundȱseineȱEigenschaftenȱ.................................................................ȱ366 DieȱEntwicklungȱundȱImplementierungȱdesȱQMSȱ.................................................ȱ366 DieȱVerantwortungȱdesȱManagementsȱ.................................................................ȱ367 Dokumentationȱ........................................................................................................ȱ368 ProzessȬAnsatzȱ.........................................................................................................ȱ369 DokumentierteȱProzesseȱ.........................................................................................ȱ372 Arbeitsanweisungenȱ................................................................................................ȱ374 Implementierungshindernisseȱ...................................................................................ȱ376 DieȱKostenȱderȱQMSȱPlanung,ȱEinführungȱundȱZertifizierungȱ...........................ȱ377 DerȱNutzenȱdesȱQMSȱ..................................................................................................ȱ378 MarketingȱundȱdieȱISOȱ9001ȱ......................................................................................ȱ380 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ381

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_17, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Einleitung

365

17.1

Einleitung

17.1.1

Die ISO 9000 Familie im Überblick

Dieȱ Qualitätȱ einesȱ Weinsȱ beziehtȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ aufȱ seinȱ Aussehen,ȱ seineȱ Akzeptanz,ȱ seinenȱGeschmackȱundȱAromaȱsowieȱseineȱFarbeȱundȱZusammensetzungȱ(Alkohol,ȱSäureȱ etc.)ȱ –ȱ schlichtȱ alleȱ dieȱ Eigenschaften,ȱ vonȱ denenȱ seineȱ Akzeptanzȱ beimȱ Konsumentenȱ abhängtȱ (Christakiȱ &ȱ Tzia,ȱ2002).ȱDieȱ Weinherstellungȱistȱeinȱ äußerstȱkomplexerȱProzess.ȱ AusȱdiesemȱGrundȱsindȱKontrolleȱundȱQualitätssicherungȱwährendȱdesȱgesamtenȱProzesȬ sesȱunerlässlich.ȱȱ DasȱImplementierenȱeinesȱQualitätsmanagementsystemsȱ(imȱFolgendenȱQMS)ȱinȱÜbereinȬ stimmungȱ mitȱ derȱ ISOȬNormȱ 9001:2008ȱ undȱ dieȱ Einführungȱ einesȱ FoodȬSafetyȬSystemsȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ HACCPȱ imȱ Weinbereichȱ könnenȱ zahlreicheȱ Vorteileȱ mitȱ sichȱ bringen.ȱ Dieseȱ Vorteileȱ könnenȱ sichȱ einerseitsȱ internȱ bemerkbarȱ machen,ȱ daȱ Prozesseȱ effizienterȱ gestaltetȱ werden,ȱ besserȱ dokumentiert,ȱ gesteuertȱ undȱ kontrolliertȱ werdenȱ können.ȱ EbenȬ fallsȱsorgtȱeinȱQMSȱdafür,ȱdassȱMitarbeiterȱqualitätsbewussterȱwerdenȱundȱqualitätsorienȬ tierterȱ handeln.ȱ Esȱ vermeidetȱ ebensoȱ Produktionsüberschüsse,ȱ nachträglicheȱ ProduktanȬ passungenȱ undȱ Produktablenungen.ȱ Dieȱ ausȱ einemȱ QMSȱ resultierendenȱ Vorteileȱ erstreȬ ckenȱ sichȱ jedochȱ auchȱ überȱ dieȱ interneȱ Ebeneȱ hinaus.ȱ Soȱ wirdȱ esȱ leichterȱ fürȱ dasȱ UnterȬ nehmen,ȱmitȱseinerȱUmweltȱ(u.a.ȱStakeholdern)ȱzuȱkommunizieren,ȱwasȱletztlichȱzurȱSteiȬ gerungȱderȱKundenzufriedenheit,ȱeinerȱverbessertenȱZuliefererbewertungȱundȱeinerȱposiȬ tiverenȱAußenwahrnehmungȱführt.ȱȱ

17.1.2

Das Weingut dieser Fallstudie

Dieȱ inȱ diesemȱ Kapitelȱ geschilderteȱ Fallstudieȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ einȱ kleinesȱ traditionellesȱ WeingutȱaufȱeinerȱgriechischenȱInsel.ȱDasȱWeingutȱwurdeȱ1917ȱgegründet.ȱEsȱbeschäftigtȱ derzeitȱ 12ȱ ständigeȱ Mitarbeiter.ȱ Dieȱ durchschnittlicheȱ Jahresproduktionȱ liegtȱ beiȱ etwasȱ unterȱ600.000ȱFlaschenȱproȱJahr.ȱDieȱZielsetzungenȱdesȱManagementsȱdesȱWeingutsȱbeiȱderȱ EinführungȱeinesȱQMSȱentsprechendȱeinesȱISOȱ9000ȬStandardsȱbestandenȱausȱderȱVerbesȬ serungȱderȱ internenȱProzesse,ȱ demȱErschließenȱ neuerȱ Märkteȱ undȱderȱSteigerungȱ desȱ beȬ stehendenȱMarktanteils.ȱKeinȱMitgliedȱderȱGeschäftsführungȱhatteȱvorherigeȱErfahrungenȱ mitȱ derȱ Einführungȱ einesȱ QMS.ȱ Somitȱ bestandȱ dieȱ ersteȱ Aufgabeȱ darin,ȱ sichȱ hinreichendȱ überȱ dieȱ ISOȱ 9000ȬFamilieȱ zuȱ informieren.ȱ Hierzuȱ wurdenȱ dieȱ dreiȱ Hauptdokumenteȱ beȬ schafftȱ(ISOȱ9000/9001/9004).ȱNachȱkurzerȱZeitȱwurdeȱklar,ȱdassȱesȱsehrȱschwerȱwäre,ȱdieȱ EinführungȱeinesȱsolchenȱQMSȱganzȱalleinȱdurchzusetzen,ȱdaherȱwurdeȱeinȱexternerȱQuaȬ litätsberaterȱ hinzugezogen,ȱ derȱ überȱ dasȱ nötigeȱ VorȬȱ undȱ Fachwissenȱ verfügte,ȱ umȱ dasȱ geplanteȱQMSȱumzusetzen.ȱȱ ȱ

366

Einführung eines Qualitäts-Management-Systems im Weingut

17.1.2.1

Das Weingut und seine Eigenschaften

DasȱWeingut,ȱdasȱwirȱinȱdiesemȱBeitragȱunterȱdieȱLupeȱnehmen,ȱhatȱaufgrundȱseinerȱkleiȬ nenȱGrößeȱganzȱbestimmteȱEigenschaften:ȱ

႑esȱwirdȱdirektȱvomȱGeschäftsführerȱgeführt,ȱ ႑esȱbestehenȱsehrȱflacheȱHierarchien,ȱdasȱPersonalȱhatȱständigȱdirektenȱKontaktȱzurȱ Geschäftsleitung,ȱ

႑esȱgibtȱeinȱeinfachesȱundȱeffektivesȱSystemȱzurȱinternenȱKommunikation,ȱ ႑esȱgibtȱwenigeȱpermanenteȱMitarbeiter,ȱ ႑aberȱeineȱrelativȱgroßeȱAnzahlȱvonȱSaisonarbeitern,ȱ ႑vieleȱTraubenzulieferbetriebeȱ ႑direkterȱKontaktȱzumȱEndkundenȱȱ ႑relativȱkurzeȱPlanungseinheiten.ȱ 17.2

Die Entwicklung und Implementierung des QMS

Dieȱ Entwicklungȱ undȱ Implementierungȱ desȱ QMSȱ warȱ dasȱ Ergebnisȱ einesȱ gutȱ geplantenȱ Programmsȱ vonȱ Prozessenȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ denȱ effektivenȱ Einsatzȱ desȱ QMSȱ imȱ täglichenȱ Geschäftȱ desȱ Weingutsȱ zuȱ garantieren.ȱ Imȱ Folgendenȱ wollenȱ wirȱ dieȱ einzelnenȱ Prozesseȱ näherȱbetrachten,ȱdieȱzwischenȱdemȱEntschlussȱderȱGeschäftsführungȱfürȱeinȱQMSȱundȱderȱ erfolgreichenȱEinführungȱdesȱSystemsȱstanden.ȱȱ

Schritt 1:

႑DieȱGeschäftsführungȱtrifftȱdieȱEntscheidungȱzurȱImplementierungȱeinesȱQMSȱimȱ RahmenȱderȱISOȱ9000ȬFamilie.ȱ

႑AbstechenȱdesȱAnwendungsbereichsȱfürȱdasȱQMSȱ ႑BereitstellungȱderȱnotwendigenȱRessourcenȱ ႑DurchführungȱeinerȱGapȱAnalysisȱ(ȱSollȬIstȬVergleich)ȱ ႑IdentifikationȱundȱAnalyseȱallerȱfürȱdasȱQMSȱrelevantenȱProzesseȱimȱUnternehmenȱ Schritt 2:

႑DokumentationȱdesȱQMS.ȱ ႑TrainingȱundȱWeiterbildungȱderȱAngestelltenȱ

Die Entwicklung und Implementierung des QMS

367

Schritt 3:

႑ImplementierungȱdesȱISOȱ9001/2008ȱQMSȱ ႑InternesȱAuditȱ ႑ZertifikationsȱAuditȱ Dieȱ dreiȱ Schritteȱ derȱ EinführungȱdesȱSystemsȱdauertenȱ insgesamtȱachtȱMonate.ȱDerȱ ZeitȬ verlaufȱwirdȱinȱderȱuntenȱstehendenȱTabelleȱ17.1ȱillustriert.ȱȱ

Tabelle 17.1 Schrittȱ

Zeitlicher Ablauf der QMS Implementierung

Dauer

ȱ

1

1ȱ

60ȱTage

2ȱ

90ȱTage

3ȱȱ

90ȱTage

17.2.1

Jahr 2

3ȱ

4ȱ

5

6

7

8

9

10ȱ

11ȱ

12ȱ

Die Verantwortung des Managements

Dieȱ Rolleȱ undȱ Verantwortungȱ desȱ Managementsȱ istȱ es,ȱ dasȱ QMSȱ aufȱ dasȱ Unternehmenȱ abzustimmenȱ undȱ zuȱ unterstützen.ȱ Dieȱ Hauptverantwortungȱ liegtȱ dabeiȱ aufȱ folgendenȱ Punkten:ȱ

႑DieȱGeschäftsführungȱmussȱihrerȱFührungsrolleȱauchȱfürȱdasȱQMSȱgerechtȱwerden.ȱȱ ႑SieȱmussȱHingabeȱzurȱEinrichtungȱundȱzurȱUnterstützungȱdesȱSystemsȱdemonstrieren.ȱȱ ႑SieȱmussȱdieȱÜbereinstimmungȱmitȱderȱdokumentiertenȱQualitätskriterienȱsicherstelȬ len.ȱ

႑SieȱsichȱaufȱdenȱKundenȱkonzentrieren.ȱȱ ႑SieȱmussȱdieȱRessourcenȱzuȱVerfügungȱstellen,ȱdieȱfürȱdieȱImplementierungȱnotwendigȱ sind,ȱgenausoȱwieȱTrainingȱundȱUnterstützungȱfürȱdieȱAngestellten.ȱȱ

႑SieȱmussȱkontinuierlichȱdieȱPläneȱfürȱweitereȱVerbesserungenȱdesȱgesamtenȱSystemsȱ neuȱbewerten,ȱgegebenenfallsȱabändernȱundȱimplementieren.ȱȱ

႑ErfolgreicheȱArbeitȱmussȱanerkanntȱundȱentsprechendȱgewürdigtȱwerden.ȱ(Wilson,ȱ 2002)ȱ

368

17.2.2

Einführung eines Qualitäts-Management-Systems im Weingut

Dokumentation

Dokumentationȱ istȱ eineȱ Art,ȱ dieȱ operativenȱ Prozesseȱ desȱ Weingutsȱ zuȱ kontrollierenȱ undȱ sicherzustellen,ȱ dassȱ dieseȱ einheitlichȱ ausgeführtȱ werden.ȱ Dieȱ ISOȱ 9001:2008Ȭ DokumentationsstrukturȱteiltȱsichȱinȱdreiȱArtenȱvonȱDokumentenȱauf:ȱQualitätshandbuch,ȱ QualitätsabläufeȱundȱArbeitsanweisungen,ȱdieȱimmerȱauchȱdieȱQualitätspolitikȱundȱQualiȬ tätszielsetzungenȱ derȱ Organisationȱ miteinschließen.ȱ Unterstützendeȱ Dokumentationȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ Formulare,ȱ Aufzeichnungen,ȱ Richtlinienȱ undȱ andereȱ Referenzenȱ gehörenȱ ebensoȱzurȱISOȱ9001:2008ȬDokumentation.ȱȱ DasȱAusmaßȱderȱnotwendigenȱDokumentationȱfürȱdasȱQMSȱrichtetȱsichȱanȱderȱGrößeȱundȱ denȱ Prozessenȱ desȱ Betriebsȱ aus,ȱ maßgeblichȱ sindȱ insbesondereȱ dieȱ Komplexitätȱ undȱ derȱ ZusammenhangȱderȱProzesse,ȱdieȱKompetenzȱderȱMitarbeiterȱundȱdieȱVorgabenȱdesȱQuaȬ litätsplans.ȱDieȱStrukturȱderȱDokumentationȱwirdȱinȱAbbildungȱ17.1ȱnäherȱgezeigt.ȱ Abbildung 17.1

Die verschiedenen Ebenen der Dokumentation des QMS

QualitätsȬAufzeichnungenȱformenȱdieȱBasisȱeinesȱjedenȱQMS,ȱwährendȱdasȱHandbuchȱdasȱ umfangreichsteȱ Dokumentȱ ist.ȱ Dasȱ Prozesshandbuchȱ beinhaltetȱ dieȱ Dokumentationȱ derȱ qualitätssicherndenȱ Prozesseȱ undȱ dieȱ Qualitätssicherungsformulare.ȱ Dasȱ ArbeitsprozessȬ handbuchȱ beschreibtȱ dieȱ wichtigstenȱ Stellenȱ undȱ ihreȱ Aufgabenȱ imȱ Unternehmenȱ mitȱ Relevanzȱ fürȱ dieȱ reibungsloseȱ Durchführungȱ desȱ QMS,ȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ HygienevorȬ schriftenȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ Reinigungspläneȱ fürȱ dieȱ Anlagenȱ sowieȱ dieȱ Ausstattung,ȱ BewertungȱundȱAuswahlȱvonȱTraubenzulieferern.ȱȱ

Die Entwicklung und Implementierung des QMS

369

InȱderȱhierȱbetrachtetenȱFallstudieȱhatȱdasȱWeingutȱdasȱHandbuch,ȱdasȱdieȱISOȱ9001:2008Ȭ Regelungenȱumfasst,ȱeingeführtȱundȱentsprechendȱfortgeführt.ȱEsȱbeinhaltetȱinȱdiesemȱFallȱ unterȱanderemȱfolgendeȱwichtigeȱPunkte:ȱdetaillierteȱInformationenȱüberȱalleȱPunkte,ȱdieȱ vonȱderȱISOȬZertifizierungȱausgenommenȱwurden,ȱmitȱzugehörigerȱBegründung;ȱdieȱdoȬ kumentierteȱ Qualitätspolitik;ȱ derȱ Organisationsplan;ȱ Referenzenȱ zuȱ denȱ dokumentiertenȱ Qualitätssicherungsprozessen;ȱ eineȱ Beschreibungȱ derȱ Wechselbeziehungenȱ zwischenȱ denȱ HauptprozessenȱdesȱQMSȱundȱeinenȱProzessplan.ȱȱ DasȱQMSȱdesȱWeingutsȱwurdeȱspeziellȱaufȱdieȱBedürfnisseȱdesȱUnternehmensȱzugeschnitȬ tenȱundȱentsprechendȱimplementiert,ȱesȱsollȱsichȱimȱKernȱmitȱallenȱProzessenȱbefassen,ȱdieȱ mitȱ „derȱ Produktionȱ undȱ derȱ Vermarktungȱ vonȱ Rotweinȱ undȱ Retsinaȱ inȱ Griechenlandȱ sowieȱ imȱ internationalenȱ Umfeld“ȱ zuȱ tunȱ haben.ȱ Dasȱ QMSȱ umfasstȱ nichtȱ dieȱ Regelungȱ 7.5.4ȱ„customerȱproperty“,ȱdaȱkeinerleiȱWarenbeständeȱvonȱKundenȱimȱWeingutȱeingelaȬ gertȱoderȱbenutztȱwerden.ȱȱ

17.2.2.1

Prozess-Ansatz

EinerȱderȱwichtigstenȱAspekteȱderȱÜberarbeitungȱdesȱISOȱ9001ȬStandardsȱimȱJahrȱ2000ȱwarȱ dieȱ Integrationȱ desȱ ProzessȬAnsatzesȱ innerhalbȱ desȱ QMSȱ (Hooper,ȱ 2002).ȱ Inȱ dieserȱ BezieȬ hungȱhatȱsichȱinȱderȱaktuellstenȱFassungȱdesȱStandardsȱnichtsȱgeändert.ȱDieȱISOȱ9001:2008ȱ sprichtȱ sichȱ immerȱ nochȱ deutlichȱ fürȱ denȱ ProzessȬAnsatzȱ aus,ȱ wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ dasȱ QMSȱ zuȱ entwickeln,ȱ implementierenȱ undȱ verbessern.ȱ Derȱ ProzessȬAnsatzȱ istȱ einesȱ vonȱ achtȱQMSȬPrinzipien,ȱaufȱdenenȱsichȱdieȱgesamteȱFamilieȱderȱISOȱ9000ȬZertifizierungȱaufȬ baut.ȱDerȱProzessȬAnsatzȱstelltȱeineȱwertvolleȱPerspektiveȱdar,ȱwieȱArbeitsabläufeȱimȱUnȬ ternehmenȱWerteȱschaffenȱundȱwieȱmanȱdieseȱamȱbestenȱorganisiertȱundȱverwaltet.ȱȱ DiesȱhatȱderȱaltenȱKonzeptionalisierungȱgegenüberȱentscheidendeȱVorteile.ȱWährendȱmanȱ früherȱArbeitsabläufeȱvertikalȱnachȱFunktionenȱorganisierteȱundȱverwaltete,ȱstelltȱderȱneueȱ Ansatzȱ denȱ Prozessȱ inȱ denȱ Mittelpunkt.ȱ Inȱ derȱ Tatȱ fallenȱ vieleȱ Problemstellungen,ȱ mitȱ denenȱsichȱeinȱQMSȱauseinandersetzt,ȱaufȱdieȱGrenzlinieȱzwischenȱverschiedeneȱFunktioȬ nenȱ imȱ Unternehmen.ȱ Derȱ ProzessȬAnsatzȱ konzeptionalisiertȱ horizontal,ȱ alsoȱ inȱ derȱ gleiȬ chenȱRichtung,ȱwieȱdieȱWertschöpfungskette.ȱDieȱhorizontaleȱVerbindungȱzwischenȱZulieȬ ferernȱ undȱ Kundenȱ istȱ überlegenȱ wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ dieȱ Effektivitätȱ derȱ WertschöpȬ fungsketteȱzuȱverwaltenȱundȱzuȱverbessern.ȱȱ SindȱdieȱfürȱdasȱQMSȱrelevantenȱProzesse,ȱihreȱAbläufeȱundȱInteraktionenȱeinmalȱidentifiȬ ziert,ȱistȱesȱnotwendig,ȱ dieȱ Führungsverantwortlichkeitenȱ undȱ Rechenschaftspflichtenȱ fürȱ dieȱ Leistungȱ derȱ einzelnenȱ Prozesseȱ festzulegen.ȱ Darüberȱ hinausȱ sollteȱ dieȱ GeschäftsfühȬ rungȱ passendeȱ Messgrößenȱ fürȱ dieȱ Leistungȱ derȱ wichtigstenȱ Prozesseȱ etablieren,ȱ umȱ sieȱ richtigȱ überwachen,ȱ verwalten,ȱ undȱ verbessernȱ zuȱ könnenȱ (Geraedts,ȱ Montenarieȱ &ȱ Rijk,ȱ 2001).ȱ Dieȱ Geschäftsführungȱ desȱ Weingutsȱ hatȱ dieȱ relevantestenȱ Prozesseȱ fürȱ dasȱ einzuȬ führendeȱQMSȱidentifiziertȱundȱihreȱspeziellenȱAbläufeȱundȱInteraktionenȱunterȱdieȱLupeȱ genommenȱ (sieheȱ Abbildungȱ 17.2ȱ nächsteȱ Seite).ȱ Alleȱ notwendigen,ȱ obenȱ beschriebenenȱ Schritteȱwurdenȱentsprechendȱeingeleitet,ȱumȱeineȱeffektiveȱÜberwachungȱundȱGestaltungȱ allerȱProzesseȱzuȱgewährleisten.ȱȱ

370

Abbildung 17.2

Einführung eines Qualitäts-Management-Systems im Weingut

Das Zusammenwirken der Hauptprozesse des Weinguts (main processes – MPs) und der Prozessindikatoren (Pis)

 Fürȱ alleȱ Hauptprozesseȱ desȱ Weingutsȱ wurdenȱ Inputȱ undȱ Outputȱ identifiziert.ȱ Erstȱ dieseȱ IndikatorenȱmachenȱeineȱeffektiveȱMessungȱderȱProzesseȱmöglich.ȱSieȱdienenȱzurȱKontrolleȱ undȱ alsȱ Leistungsindikatoren.ȱ Alleȱ dieseȱ Elementeȱ sindȱ nochmalsȱ imȱ Folgendenȱ (Tabelleȱ 17.2ȱundȱTabelleȱ17.3)ȱillustriert.ȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

Die Entwicklung und Implementierung des QMS

Tabelle 17.2 Inputsȱ

371

Plan der Hauptprozesse (MPs) mit ihren Prozessindikatoren (PIs) Teil 1 ȱ

Outputsȱ

ȱ

Acceptanceȱ

MonitoringȱȬ

PerformanceȱindicaȬ

criteriaȱ

Processȱcontrolȱ

torsȱ

Achievementȱofȱ

Reviewȱofȱtheȱ

PIȬ2ȱQMSȱeffectiveȬ

ȱ MP1:ȱQualityȱManagementȱȱ ProcessȱperformȬ

Decisionsȱonȱ

anceȱandȱproductȱ

changesȱofȱtheȱ

qualityȱobjecȬ

QMSȱaȱtimeȱperȱ

nessȱindicator:ȱTheȱ

conformity.ȱȱ

QMS.ȱȱ

tives.ȱContinualȱ

year.ȱInternalȱ

averageȱscoreȱonȱ

Resultsȱofȱaudits.ȱȱ

Correctiveȱandȱ

improvementȱofȱ

audits.ȱȱ

internalȱauditsȱinȱoneȱ

preventiveȱ

theȱQMS.ȱ

yearȱȱ

actions.ȱ

MP2:ȱBusinessȱstrategyȱȱ CustomerȱfeedȬ

SWOTȱanalysisȱ

back.ȱSupplier’sȱ

Increaseȱinȱtheȱ

Monitoringȱ

PIȬ1ȱturnoverȱindicaȬ

marketȱshare.ȱȱ

turnoverȱandȱ

tor:ȱAverageȱturnȬ

evaluation.ȱEnviȬ

sales.ȱȱ

overȱofȱ3ȱyears.ȱ

ronmentalȱopporȬ

ȱPIȬ6ȱsalesȱindicator:ȱ

tunities.ȱȱ

quantityȱofȱwineȱsoldȱ /ȱyearȱ

MPȬ3:ȱResourceȱmanagementȱ NeedsȱofȱpersonȬ

Decisionsȱforȱtheȱ TrainedȱpersonȬ

Monitoringȱandȱ

PIȬ3ȱMeanȱTimeȱ

nelȱtraining.ȱȱ

realizationȱofȱ

nel.ȱCalibratedȱ

controlȱofȱtrainȬ

BetweenȱFailures.ȱ

Maintenanceȱ

trainingȱproȬ

devices.ȱȱ

ingȱprogrammes.ȱ PIȬ4ȱemployees’ȱ

needs.ȱȱ

grammes.ȱMainȬ

Wellȱfunctioningȱ

Monitoringȱandȱ

satisfaction:ȱQuesȬ

Calibrationȱandȱ

tenanceȱofȱmeȬ

equipment.ȱȱ

controlȱofȱcaliȬ

tionnaireȱscore.ȱ

maintenanceȱ

chanicalȱequipȬ

brationȱproȬ

needsȱofȱmonitorȬ

ment.ȱCalibraȬ

grammes.ȱMoniȬ

ingȱandȱmeasurȬ

tionȱofȱmonitorȬ

toringȱandȱconȬ

ingȱdevices.ȱȱ

ingȱandȱmeasurȬ

trolȱofȱ

ingȱdevices.ȱȱ

maintainanceȱ programmes.ȱȱ

   

372

Einführung eines Qualitäts-Management-Systems im Weingut

Tabelle 17.3 Inputsȱ

Plan der Hauptprozesse (MPs) mit ihren Prozessindikatoren (PIs) Teil 2 ȱ

Outputsȱ

Acceptanceȱ

MonitoringȱȬ

PerformanceȱindicaȬ

criteriaȱ

Processȱcontrolȱ

torsȱ

Satisfiedȱqualityȱ

Monitoringȱ

PIȬ5ȱorderȱresponse:ȱ

quirements.ȱ

inspectionȱofȱ

productionȱ

theȱtimeȱbetweenȱ

Specificationsȱandȱ

finalȱproducts.ȱ

controlȱmeasȬ

orderȱandȱdelivery.ȱȱ

characteristicsȱofȱ

ures.ȱMainteȬ

PIȬ8ȱPercentageȱofȱ

finalȱproducts.ȱȱ

nanceȱandȱconȬ

nonconformingȱ

Workȱ

trolȱofȱtheȱapȬ

products.ȱȱ

instructions.ȱȱ

propriateȱreȬ

PIȬ9:ȱPercentageȱofȱ

cords.ȱ

nonconformingȱ

ȱ

MPȬ4:ȱProductionȱȱ Customer’sȱreȬ

Finalȱproductsȱ

suppliers.ȱ ȱȱ ȱ

MPȬ5:ȱCustomerȱsatisfactionȱ CustomerȬ

Correctiveȱandȱ

Writtenȱdownȱ

ControlȱofȱquesȬ

PIȬ7ȱPercentageȱofȱ

Organisationȱ

preventiveȱ

andȱworkedȱoutȱ

tionnairesȱsendȬ

veryȱsatisfiedȱcusȬ

Contacts:ȱCusȬ

actions.ȱReȬ

customer’sȱcomȬ

ing.ȱEvaluationȱ

tomersȱonȱtheȱtotalȱofȱ

tomer’sȱsatisfacȬ

solvedȱcomȬ

plaints.ȱȱ

ofȱansweredȱ

answeredȱquestionȬ

tionȱquestionȬ

plaints.ȱSatisfiedȱ

questionnaireȱbyȱ naires.ȱ

naire.ȱCustomer’sȱ

customers.ȱ

topȱmanageȬ

complaints.ȱȱ

17.2.2.2

ment.ȱȱ

Dokumentierte Prozesse

ImȱISOȱ9001:2008ȬStandardȱwerdenȱnurȱsechsȱProzesseȱzwingendȱdokumentiert:ȱ

႑KontrolleȱderȱDokumenteȱ(4.2.3)ȱ ႑KontrolleȱderȱAufzeichnungenȱ(4.2.4)ȱ ႑InterneȱAuditsȱ(8.2.2)ȱ ႑KontrolleȱvonȱnichtȬkonformenȱProduktenȱ(4.3)ȱ ႑KorrigierendeȱMaßnahmenȱ(4.5.2)ȱ ႑VorsorglicheȱHandlungenȱ(4.5.3)ȱ ȱ ȱ

Die Entwicklung und Implementierung des QMS

373

Dieseȱ zwingendȱ notwendigeȱ Dokumentationȱ derȱ Prozesseȱ istȱ dazuȱ gedacht,ȱ dieȱ fürȱ dasȱ FunktionierenȱdesȱQMSȱabsolutȱkritischenȱProzesseȱfürȱalleȱTeilnehmerȱimmerȱinȱschriftliȬ cherȱFormȱbereitȱzuȱhalten.ȱEsȱstehtȱdemȱUnternehmenȱfrei,ȱauchȱandereȱQMSȬProzesseȱzuȱ dokumentieren.ȱ Dasȱüblicheȱ Kriteriumȱ umȱ zuȱ entscheiden,ȱ obȱ einȱ Prozessȱ mitȱ inȱ dieȱDoȬ kumentationȱaufgenommenȱwerdenȱsollȱoderȱnicht,ȱistȱseineȱRelevanzȱfürȱdasȱreibungsloseȱ FunktionierenȱdesȱQMS.ȱFastȱalleȱUnternehmenȱhabenȱentschieden,ȱdassȱeinȱgewissesȱMaßȱ anȱ schriftlichȱ festgehaltenenȱ Prozessenȱ notwendigȱ istȱ umȱ dieȱ gewünschteȱ Funktionȱ desȱ QMSȱ sicherzustellen.ȱ Prozesse,ȱ dieȱ derȱ Organisationȱ helfen,ȱ Leitlinienȱ undȱ Zielsetzungenȱ zuȱentwickeln,ȱdieȱdieȱKundenzufriedenheitȱverbessern,ȱdieȱBindungȱmitȱdenȱStakeholdernȱ fördernȱoderȱsichȱmitȱgesetzlichenȱGegebenheitenȱbeschäftigenȱsindȱmitȱSicherheitȱKandiȬ daten,ȱdieȱesȱzuȱbeachtenȱgilt.ȱȱ Dokumentierteȱ Prozesseȱ solltenȱ immerȱ soȱ geschriebenȱ werden,ȱ dassȱ sieȱ verständlichȱ fürȱ denȱ Anwenderȱ sind.ȱ Somitȱ solltenȱ sieȱ eineȱ einfache,ȱ verständlicheȱ Spracheȱ verwenden.ȱ Ebensoȱ sollteȱ manȱ dieȱ einzelnenȱ Beschreibungenȱ kurzȱ haltenȱ undȱ nurȱ Informationenȱ mitȱ einbeziehen,ȱ dieȱ wirklichȱ relevantȱ sind.ȱ Jedeȱ Organisationȱ undȱ jedesȱ Unternehmenȱ kannȱ flexibelȱdasȱFormatȱundȱdieȱStrukturȱdieserȱDokumentationenȱbestimmen,ȱsodassȱsieȱmögȬ lichstȱgutȱihreȱBedürfnisseȱerfüllen.ȱAlleȱProzesseȱbestehenȱnormalerweiseȱauchȱausȱadmiȬ nistrativenȱElementen,ȱumȱdieȱDokumentationskontrolleȱzuȱgewährleisten.ȱDieseȱbeinhalȬ tenȱ i.d.R.ȱ denȱ Titelȱ desȱ Prozesses,ȱ seineȱ Codenummer,ȱ dieȱ dasȱ Dokumentȱ identifiziert,ȱ Revisionsstatus,ȱ denȱ Namenȱ desȱ Verfassersȱ bzw.ȱ seineȱ Unterschrift.ȱ Somitȱ solltenȱ dieseȱ dokumentiertenȱProzesseȱaufȱjedenȱFallȱdieȱfolgendenȱFragenȱklären:ȱ

႑Wasȱmussȱgetanȱwerden?ȱ ႑Wieȱsollȱesȱgemachtȱwerden?ȱ ႑WerdenȱspeziellenȱEinrichtungenȱoderȱWerkzeugeȱbenötigt?ȱ ႑WerȱträgtȱdieȱEntscheidungsverantwortung?ȱ ႑WelcheȱAufzeichnungenȱsindȱwichtig?ȱ Dieȱ Geschäftsführungȱ desȱ betrachtetenȱ Weingutsȱ hatȱ sichȱ entschlossen,ȱ nebenȱ sechsȱ ProȬ zessen,ȱ dieȱ verpflichtendȱ dokumentiertȱ werdenȱ müssen,ȱ nochȱ insgesamtȱ zehnȱ weitereȱ Prozesseȱ zuȱ dokumentieren.ȱ Dieȱ Prozesse,ȱ dieȱ dasȱ Weingutȱ sichȱ entschlossenȱ hatȱ zuȱ doȬ kumentieren,ȱ sindȱ inȱ Tabelleȱ 17.4ȱ zusammengefasst.ȱ Alleȱ dokumentiertenȱ Prozesseȱ imȱ WeingutȱwerdenȱinȱderselbenȱWeiseȱaufgezeichnet.ȱDiesȱbeinhaltetȱdenȱUmfangȱdesȱProȬ zesses,ȱ seineȱ Anwendung,ȱ dieȱ verantwortlichenȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ dieȱ Einführung,ȱ ImpleȬ mentierungȱundȱWartungȱderȱProzesseȱverantwortlichȱbetreuen,ȱdieȱRelevanzȱdesȱProzesȬ sesȱinnerhalbȱderȱDokumentationȱsowieȱeineȱanalytischeȱBeschreibungȱdesȱProzesses.ȱ ȱ

374

Tabelle 17.4

Einführung eines Qualitäts-Management-Systems im Weingut

Prozesse, die durch das QMS dokumentiert werden

Codeȱ ȱ

Titelȱ

SOPȬ4.2/01ȱ

Controlȱofȱdocumentsȱ

SOPȬ4.2/02ȱ

Controlȱofȱrecordsȱ

SOPȬ5.6/01ȱ

Managementȱreviewȱ

SOPȬ6.2/01ȱ

Personnelȱtrainingȱ

SOPȬ6.3/01ȱȱ

Plantȱandȱequipmentȱmaintenanceȱ

SOPȬ7.1/01ȱ

Planningȱofȱproductȱrealizationȱ

SOPȬ7.2/01ȱȱ

Customerȱcommunicationȱ

SOPȬ7.2/02ȱ

Managementȱofȱcustomer’sȱcomplaintsȱ

SOPȬ7.4/01ȱ

Controlȱofȱsuppliersȱandȱpurchasingȱ

SOPȬ7.5/01ȱ

Storageȱofȱsuppliesȱandȱfinalȱproductsȱ

SOPȬ7.5/02ȱ

Identificationȱandȱtraceabilityȱ

SOPȬ7.6/01ȱ

Controlȱofȱmonitoringȱandȱmeasuringȱdevicesȱ

SOPȬ8.2/01ȱ

Customerȱsatisfactionȱ

SOPȬ8.2/02ȱ

Internalȱauditȱ

SOPȬ8.3/01ȱ

Controlȱofȱnonconformingȱproductȱ

SOPȬ8.5/01ȱ

Correctiveȱandȱpreventiveȱactionȱ

17.2.2.3

Arbeitsanweisungen

Zusätzlichȱ zumȱ Qualitätshandbuchȱ undȱ denȱ dokumentiertenȱ Prozessen,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ denȱ übergreifendenȱProzessenȱdesȱQMSȱbeschäftigen,ȱmussȱdieȱOrganisationȱebenfallsȱandereȱ Dokumentationenȱ zurȱ Prozesskontrollenȱ bereithalten.ȱ Dieȱ Artȱ undȱ dasȱ Ausmaßȱ dieserȱ

  1ȱSOP:ȱStandardȱOperationȱProcedureȱ

Implementierungshindernisse

375

Dokumentationȱ werdenȱ durchȱ dieȱ Bedürfnisseȱ derȱ Organisationȱ entschieden.ȱ Dieseȱ DoȬ kumenteȱwerdenȱgemeinhinȱalsȱArbeitsanweisungenȱbezeichnet.ȱȱ

Tabelle 17.5

Die Arbeitsanweisungen im betrachteten Weingut

Codeȱ ȱ

Titleȱ

ARBEITSANWEISUNGȬ1ȱ

LandwirtschaftlicheȱBestȱPracticeȱ

ARBEITSANWEISUNGȬ2ȱ

AuswahlȱderȱZulieferbetriebeȱ

ARBEITSANWEISUNGȬ3ȱ

AnlieferungȱderȱTraubenȱ

ARBEITSANWEISUNGȬ4ȱ

ReinigungȱundȱDesinfektionȱderȱProduktionsanlagenȱ

ARBEITSANWEISUNGȬ5ȱȱ

PersönlicheȱHygienevorschriftenȱ

ARBEITSANWEISUNGȬ6ȱ

PflichtenȱundȱZuständigkeitenȱvonȱSaisonkräftenȱ

ARBEITSANWEISUNGȬ7ȱȱ

DistributionȱderȱEndprodukteȱ

 Arbeitsanweisungenȱsindȱdazuȱgedacht,ȱdenȱMitarbeiternȱbeiȱderȱUmsetzungȱderȱProzesseȱ auchȱimȱDetailȱzuȱhelfen,ȱdaȱdieȱAufgabenȱinnerhalbȱdesȱQMSȱimmerȱaufȱdieȱgleicheȱWeiseȱ erledigtȱ werdenȱ müssen,ȱ selbstȱ wennȱ dieȱ Intervalle,ȱ inȱ denenȱ sieȱ durchgeführtȱ werdenȱ müssen,ȱ relativȱ langeȱ auseinanderȱ liegen.ȱ Dasȱ Ausmaßȱ vonȱ Detailgenauigkeitȱ inȱ diesemȱ TypȱvonȱDokumentȱistȱnormalerweiseȱvomȱTrainingȱundȱderȱErfahrungȱderȱausführendenȱ Mitarbeiterȱ abhängig.ȱ Arbeitsanweisungenȱ sindȱ insbesondereȱ dannȱ wichtig,ȱ wennȱ derȱ Arbeitsablaufȱkomplexȱist,ȱwennȱdasȱAusbildungsniveauȱderȱArbeiterȱeherȱgeringȱistȱundȱ wennȱdasȱFehlenȱsolcherȱAnweisungenȱdieȱFähigkeitȱderȱOrganisationȱeinschränkenȱwürȬ de,ȱdieȱSpezifikationenȱdesȱQMSȱzuȱerfüllen.ȱÄhnlicheȱBetrachtungenȱgeltenȱfürȱdieȱFülleȱ anȱDetails,ȱdieȱinȱderȱArbeitsanweisungȱgenanntȱwerden.ȱWennȱderȱArbeitsablaufȱeinfachȱ istȱundȱdieȱArbeiterȱqualifiziertȱsind,ȱistȱgenerellȱeineȱwenigerȱdetaillierteȱDarstellungȱnotȬ wendig.ȱDieȱGeschäftsführungȱdesȱWeingutsȱhatȱsichȱaufgrundȱderȱgeringenȱAusbildungȱ derȱArbeiterȱdazuȱentschieden,ȱihreȱArbeitsanweisungenȱinȱschriftlicherȱFormȱfestzuhalten.ȱ ArbeitsanweisungenȱbezüglichȱderȱdokumentiertenȱProzesseȱsolltenȱdasȱAnwendungsfeld,ȱ dieȱspezielleȱAnwendung,ȱdieȱverantwortlichenȱMitarbeiterȱundȱeineȱanalytischeȱBeschreiȬ bungȱderȱAnweisungȱenthalten.ȱDieȱeinzelnenȱBereicheȱdesȱHandbuchsȱmitȱArbeitsanweiȬ sungenȱimȱbetrachtetenȱWeingutȱfindenȱsichȱinȱTabelleȱ17.5.ȱ

376

17.3

Einführung eines Qualitäts-Management-Systems im Weingut

Implementierungshindernisse

EineȱAnzahlȱvonȱOrganisationenȱhatȱimmerȱwiederȱüberȱgroßeȱProblemeȱbeiȱderȱPlanungȱ undȱImplementierungȱvonȱQMSȱderȱISOȱ9000ȬFamilieȱberichtet.ȱDieȱkritischstenȱProblemeȱ betreffenȱ denȱ Dokumentationsprozess,ȱ dasȱ geringeȱ Vorwissenȱ überȱ ISOȱ 9000ȬStandardsȱ sowieȱ dieȱ mangelndeȱ Erfahrungȱ inȱ derȱ Umsetzungȱ derȱ Standards.ȱ Oftmalsȱ mangeltȱ esȱ auchȱanȱZeitȱundȱRessourcen,ȱHingabeȱderȱGeschäftsführungȱundȱdesȱPersonals,ȱsowieȱderȱ Integrationȱ desȱ Systemsȱ (Pallet,ȱ 1994;ȱ Stevensonȱ &ȱ Barnes,ȱ 2002).ȱ Dieseȱ Hemmnisseȱ werȬ denȱumsoȱoffensichtlicher,ȱjeȱkleinerȱdasȱzuȱzertifizierendeȱUnternehmenȱist.ȱAlsȱbesondersȱ kritischȱerweisenȱsichȱZeitbeanspruchungȱsowieȱdieȱBereitstellungȱfinanziellerȱundȱandererȱ Ressourcen.ȱEsȱistȱerkennbar,ȱdassȱesȱinȱkleinenȱUnternehmenȱnichtȱmöglichȱist,ȱeineȱausȬ reichendeȱ Zahlȱ vonȱ Mitarbeiternȱ währendȱ undȱ nachȱ derȱ ISOȱ 9000ȬEinführungȱ freizustelȬ len.ȱ Ebenfallsȱ istȱ esȱ nichtȱ möglich,ȱ dieȱ Vorbereitung,ȱ Entwicklungȱ undȱ Registrierungȱ desȱ Projektesȱausreichendȱzuȱfinanzierenȱ(Aldowaisanȱ&ȱYoussef,ȱ2006).ȱ NachȱderȱerstenȱEinschätzungȱderȱStrukturȱdesȱWeingutsȱwurdeȱklar,ȱdassȱdieȱbestehendeȱ Strukturȱ derȱ Organisationȱ weitȱ vonȱ demȱ durchȱ ISOȱ 9001:2008ȱ gefordertenȱ Standardȱ abȬ wich.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Begutachtungȱ zeigten,ȱ dassȱ dieȱ kritischstenȱ Abweichungenȱ mitȱ derȱ Kontrolleȱvonȱ Dokumenten,ȱinternenȱAuditsȱ undȱ derȱ Einstellungȱdesȱ Equipmentsȱ zuȱ tunȱ hatten.ȱ Wieȱ zuvorȱ schonȱ gesagt,ȱ hatteȱ keinȱ Mitgliedȱ derȱ Geschäftsführungȱ vorherigeȱ Erfahrungenȱ mitȱ derȱ Implementierungȱ einesȱ QMS.ȱ Nichtsdestotrotzȱ entschlossȱ manȱ sich,ȱ ausȱ Mangelȱ anȱ finanziellenȱ Mittelnȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ QMSȱ inȱ dieȱ eigenenȱ Händeȱ zuȱ nehmen.ȱNachȱkurzerȱZeitȱwurdeȱklar,ȱdassȱdiesȱeinȱäußerstȱzeitaufwendigerȱProzessȱseinȱ würde,ȱdessenȱErgebnisseȱnurȱschwerȱvorherzusehenȱwaren.ȱSoȱwurdeȱdieȱZusammenarȬ beitȱ mitȱ einemȱ externenȱ Beraterȱ zwingendȱ erforderlich,ȱ umȱ dieȱ richtigeȱ Dokumentationȱ allerȱnotwendigenȱProzesseȱsowieȱdieȱgrundsätzlicheȱFunktionȱdesȱQMSȱsicherzustellen.ȱȱ DerȱMangelȱanȱWissenȱundȱErfahrungȱmitȱISOȱ9000ȬZertifizierungen,ȱderȱalleȱMitarbeiterȱ betraf,ȱ warȱ einȱ weiteresȱ schwerwiegendesȱ Hemmnis,ȱ dassȱ esȱ zuȱ überwindenȱ galt.ȱ Diesȱ wurdeȱ durchȱ interneȱ sowieȱ externeȱ Trainingsprogrammeȱ aufȱ allenȱ Ebenenȱ desȱ Weingutsȱ erreicht.ȱ Dasȱ interneȱ Trainingȱ wurdeȱ vomȱ Qualitätsmanagerȱ undȱ demȱ externenȱ Beraterȱ durchgeführt.ȱAlleȱMitarbeiterȱwurdenȱinȱzweiȱBereichenȱgeschult.ȱZuerstȱgingȱesȱdarumȱ einȱ grundlegendesȱ Verständnisȱ fürȱ dasȱ ISOȱ 9000ȬVokabular,ȱ dieȱ Rolleȱ derȱ DokumenȬ te/DokumentationȱundȱdieȱnotwendigenȱAufzeichnungenȱfürȱdasȱQMSȱzuȱschaffen.ȱEbenȬ soȱ warenȱ dieȱ individuellenȱ Verantwortlichkeitenȱ undȱ Vorteile,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ demȱ QMSȱ ergebenȱBestandteilȱdiesesȱerstenȱTrainingsteils.ȱDerȱzweiteȱTeilȱkonzentrierteȱsichȱaufȱdieȱ tatsächlichenȱ täglichenȱ Prozesseȱ undȱ Arbeitsabläufe,ȱ dieȱ dieȱ ständigeȱ Verbesserungȱ allerȱ ProzesseȱimȱBlickȱhabenȱmüssen.ȱDarüberȱhinausȱgabȱSeminareȱzuȱ„FoodȱSafetyȱHazards“,ȱ LebensmittelhygieneȱundȱReinhaltungȱdesȱArbeitsbereiches.ȱEbenfallsȱhalfenȱdemȱWeingutȱ Besucheȱ vonȱ Qualitätsmanagernȱ ausȱ Weingütern,ȱ dieȱ bereitsȱ einȱ QMSȱ eingeführtȱ hatten,ȱ sehrȱ weiter.ȱ Nebenȱ diesenȱ Maßnahmenȱ musstenȱ auchȱ fürȱ Saisonkräfteȱ effektiveȱ TraiȬ ningsmethodenȱ entwickeltȱ werden.ȱ Bekanntermaßenȱ istȱ dieȱ Weinherstellungȱ einȱ kompleȬ xerȱ Prozess.ȱ Währendȱ derȱ Leseȱ steigtȱ derȱ Arbeitsaufwandȱ immensȱ anȱ undȱSaisonarbeiterȱ sindȱnotwendig,ȱumȱmitȱderȱBelastungȱfertigȱzuȱwerden.ȱImȱbetrachtetenȱWeingutȱwurdenȱ

Die Kosten der QMS Planung, Einführung und Zertifizierung

377

alleȱ Saisonkräfteȱ vorȱ Arbeitsantrittȱ mitȱ einemȱ kurzenȱ Seminarȱ inȱ dieȱ wichtigstenȱ undȱ fürȱ sieȱrelevantenȱBereicheȱdesȱQMSȱeingewiesen.ȱȱ Wieȱ bereitsȱ beschrieben,ȱ benötigtȱ dieȱ Implementierungȱ desȱ ISOȱ 9001ȬQMSȱ eineȱ großeȱ Mengeȱ anȱ Zeit,ȱ Ressourcenȱ undȱ Einsatz.ȱ Dieȱ Zeit,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ aufgewendetȱ werdenȱ kann,ȱ istȱ immerȱ nochȱ vonȱ großerȱ Relevanzȱ fürȱ dieȱ Organisation.ȱ Derȱ PlanungsȬȱ undȱ Einführungsprozess,ȱ derȱ dasȱ ZertifizierungsȬAuditȱ miteinschloss,ȱ nahmȱ insgesamtȱ zwölfȱMonateȱinȱAnspruch,ȱwährendȱdieserȱZeitȱleisteteȱdasȱPersonalȱdesȱWeingutsȱvieleȱ Überstundenȱ ab.ȱ Finanzielleȱ undȱ menschlicheȱ Ressourcenȱ sowieȱ dieȱ Infrastrukturȱ verurȬ sachtenȱ zahlreicheȱ Probleme,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ dieȱ Organisationȱ auseinandersetzenȱ musste.ȱ DasȱWeingutȱkonnteȱesȱsichȱaufgrundȱseinerȱgeringenȱGrößeȱnichtȱleisten,ȱeinzelneȱPersoȬ nenȱ oderȱ ganzeȱ Abteilungenȱ einzigȱ undȱ alleinȱ fürȱ dieȱ reibungsloseȱ Durchführungȱ derȱ Zertifizierungȱ bzw.ȱ dieȱ spätereȱ Überwachungȱ derȱ Qualitätsstandardsȱ abzustellen.ȱ Derȱ einzigeȱ Wegȱ war,ȱ dieseȱ neuenȱ Aufgabenȱ inȱ schonȱ bestehendeȱ Verantwortungsstrukturenȱ einzubauen.ȱ Ebensoȱ erschwerteȱ dasȱ Fehlenȱ derȱ finanziellenȱ Ressourcenȱ imȱ Weingutȱ vorȱ allemȱ dasȱ Bezahlenȱ desȱ externenȱ Beratersȱ undȱ derȱ Zertifizierung.ȱ Dieȱ Lösungȱ fürȱ diesesȱ Problemȱ kamȱ vomȱ griechischenȱ Ministeriumȱ fürȱ Entwicklungȱ durchȱ einenȱ Planȱ zurȱ StärȬ kungȱ derȱ Wettbewerbsfähigkeitȱ vonȱ kleinenȱ undȱ mittlerenȱ Unternehmenȱ (KMUs).ȱ Dieserȱ PlanȱermöglichtȱfinanzielleȱUnterstützungȱvonȱKMUsȱbeiȱderȱImplementierungȱundȱZertiȬ fizierungȱvonȱQMSȱinnerhalbȱdesȱISOȱ9001:2008ȬStandards.ȱȱ EinȱweiteresȱHemmnisȱwar,ȱdieȱMitarbeiterȱvomȱNutzenȱdesȱQMSȱzuȱüberzeugen,ȱdaȱnurȱ soȱdasȱlangfristigeȱFunktionierenȱdesȱQMSȱ sichergestelltȱwerdenȱkann.ȱUmȱdiesȱzuȱerreiȬ chen,ȱ stellteȱ dieȱ Geschäftsführungȱ sicher,ȱ dassȱ alleȱ Mitarbeiterȱ umfassendȱ überȱ dasȱ QMSȱ undȱ dieȱ seineȱ individuellenȱ Vorteileȱ informiertȱ wurden.ȱ Insbesondereȱ wurdenȱ folgendeȱ PunkteȱvonȱderȱGeschäftsführungȱhervorgehoben:ȱdieȱReduktionȱvonȱfehlerhaftenȱProdukȬ ten,ȱdieȱVerbesserungȱderȱinternenȱKommunikation,ȱderȱAnstiegȱderȱKundenzufriedenheitȱ sowieȱvonȱMarktanteilenȱundȱdieȱGelegenheit,ȱneueȱMärkteȱzuȱerschließen.ȱȱ

17.4

Die Kosten der QMS Planung, Einführung und Zertifizierung

EsȱgabȱvierȱFaktoren,ȱdieȱfürȱdasȱbetrachteteȱWeingutȱvonȱentscheidenderȱBedeutungȱbeiȱ derȱ Planung,ȱ Einführungȱ undȱ Zertifizierungȱ desȱ QMSȱ vonȱ entscheidenderȱ Bedeutungȱ waren.ȱ Dieȱ Hauptelemente,ȱ ausȱ denenȱ sichȱ dieȱ Gesamtkostenȱ ergaben,ȱ könnenȱ inȱ denȱ folgendenȱvierȱPunktenȱzusammengefasstȱwerden:ȱ

႑DieȱAusgabenȱfürȱdenȱexternenȱBerater,ȱetwaȱ10.000€ȱ ႑Trainingskosten,ȱetwaȱ4,000€ȱ ႑Registrationsgebühren,ȱinkl.ȱGebührenȱfürȱdieȱZertifizierungȱ(2.000€),ȱetwaȱ4.000€ȱ ႑Kosten,ȱdieȱdurchȱdieȱMehrbeanspruchungȱvonȱMitarbeiternȱentstehenȱsowieȱdasȱGeȬ haltȱdesȱQualitätsmanagersȱ(18.000€)ȱsindȱalsȱinhärenteȱKostenȱzuȱverstehen.ȱ

378

Einführung eines Qualitäts-Management-Systems im Weingut

UmȱalleȱKriterienȱdesȱISOȱ9001:2008ȱzuȱerfüllen,ȱwarȱesȱnotwendig,ȱinȱneueȱAusstattungȱzuȱ investierenȱ undȱ Modifikationenȱ aufȱ derȱ funktionalenȱ Ebeneȱ vorzunehmen.ȱ Dasȱ Weingutȱ realisierteȱfolgendeȱÄnderungenȱimȱRahmenȱderȱZertifizierung:ȱ

႑VerbesserungȱdesȱFeuerlöschsystemsȱ ႑VerbesserungȱderȱBeleuchtungȱ ႑VerbesserungȱdesȱWeinlaborsȱ ႑EinführungȱeinesȱProgrammsȱzurȱEliminierungȱvonȱRattenȱundȱanderemȱUngezieferȱ ႑AnkaufȱvonȱDienstkleidungȱundȱArbeitsschutzausstattungȱfürȱdieȱMitarbeiterȱ ႑ZusammenarbeitȱmitȱeinemȱexternenȱLaborȱ Dieȱ Kostenȱ derȱ obenȱ genanntenȱ Änderungenȱ beliefenȱ sichȱ aufȱ insgesamtȱ 10.000€.ȱ Zuletztȱ sindȱnochȱdieȱKostenȱfürȱdenȱKaufȱderȱISOȱ9000ȬStandardhandbücherȱzuȱnennen,ȱdieȱsichȱ aufȱetwaȱ100€ȱbelaufen.ȱȱ

17.5

Der Nutzen des QMS

Dieȱ Einführungȱ desȱ QMSȱ hatȱ dieȱ Funktionȱ desȱ Weingutsȱ inȱ kritischenȱ Bereichenȱ verbesȬ sert.ȱSoȱkonntenȱschadhafteȱProdukteȱreduziertȱundȱdieȱinterneȱKommunikationȱverbessertȱ werden.ȱEbensoȱwurdenȱdieȱKundenzufriedenheitȱundȱderȱMarktanteilȱgesteigert.ȱEsȱwurȬ denȱ neueȱ Möglichkeitenȱ geschaffen,ȱ inȱ bisherȱ unbearbeiteteȱ Märkteȱ vorzudringenȱ undȱ globalerȱzuȱagieren.ȱDarüberȱhinausȱhatȱdasȱQMSȱdieȱallgemeinenȱKostenȱzurȱQualitätssiȬ cherungȱ (langfristig)ȱ gesenktȱ undȱ Fehlerȱ werdenȱ nunȱ effizienterȱ vermieden.ȱ Eineȱ höhereȱ Weinqualität,ȱ dieȱ Reduktionȱ desȱ Abfalls,ȱ wenigerȱ Lieferengpässe,ȱ gesteigerteȱ ProduktiviȬ tät,ȱ wenigerȱ Produktretourenȱ undȱ bessereȱ Außendarstellungȱ warenȱ dieȱ Folge.ȱ Dasȱ VerȬ ständnisȱ fürȱ dieseȱ Vorteileȱ bestärktȱ dieȱ Mitarbeiterȱ wieȱ auchȱ dieȱ Führungȱ desȱ Weinguts,ȱ weiterhinȱdieȱQualitätsmanagementmaßnahmenȱzuȱverbessern.ȱȱ Mitȱ derȱ Publikationȱ desȱ ISOȱ 22000:2005ȬStandardsȱ habenȱ zahlreicheȱ Unternehmenȱ derȱ LebensmittelbrancheȱdenȱZertifizierungsprozessȱfürȱdiesenȱneuenȱStandardȱbegonnen.ȱISOȱ 22000ȱ beinhaltetȱ dieȱ grundsätzlichenȱ Bestandteileȱ derȱ bekanntenȱ undȱ hierȱ besprochenenȱ ISOȱ 9001.ȱ Alleȱ Weinbaubetriebe,ȱ dieȱ schonȱ eineȱ ISOȱ 9001ȬZertifizierungȱ haben,ȱ könnenȱ somitȱmitȱwenigȱAufwandȱauchȱeineȱISOȱ22000ȬZertifizierungȱerhalten.ȱFürȱdieȱWeinbranȬ cheȱalsȱsolcheȱistȱdieȱISOȱ22000ȬZertifizierungȱdieȱbesteȱWahl.ȱWeingüterȱmüssenȱdieȱReguȬ larienȱ erfüllen,ȱ dieȱ inȱ denȱ EUȬRichtlinienȱ festgelegtȱ wurdenȱ (ECȱ 852/2004).ȱ Diesȱ bedeutetȱ jedochȱnicht,ȱdassȱdieȱISOȱ22000ȱdieȱISOȱ9001ȱvollständigȱersetzenȱoderȱaufwiegenȱkönnte,ȱ obwohlȱdiesȱderȱlandläufigenȱMeinungȱinȱderȱLebensmittelbrancheȱentspricht.ȱȱ HACCPȱistȱeinȱsystematischerȱAnsatzȱfürȱdieȱLebensmittelsicherheit,ȱderȱdieseȱdramatischȱ verbessertȱ undȱ leichtȱ inȱ einȱ bestehendesȱ QMSȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ ISOȱ 9001ȱ eingebautȱ werdenȱ kann.ȱHACCPȱhilft,ȱLebensmittelsicherheitȱvonȱderȱprimärenȱProduktionȱbisȱzumȱEndverȬ braucherȱeffektivȱdurchzusetzen.ȱȱ

Der Nutzen des QMS

379

StatistikenȱwieȱdieȱFoodborneȱSurveillanceȱzeigenȱdeutlich,ȱdassȱLebensmitteleinkaufsstätȬ tenȱeinenȱerheblichenȱAnteilȱanȱSicherstellungȱderȱGesundheitȱdesȱEndverbrauchersȱhaben.ȱ DieȱImplementierungȱdesȱHACCPȬProgrammsȱdurchȱdieȱLebensmittelindustrieȱhatȱderenȱ Rolleȱ undȱ Positionȱ fürȱ denȱ Schutzȱ derȱ öffentlichenȱ Gesundheitȱ deutlichȱ gestärkt.ȱ Dieseȱ reichtȱnunȱüberȱtraditionelleȱSchwerpunkteȱhinaus.ȱLetztereȱbezogenȱsichȱvornehmlichȱaufȱ dieȱ Entwicklung,ȱ Wartung,ȱ Pflege,ȱ Reinigungȱ derȱ Produktionsanlagenȱ undȱ Geräteȱ sowieȱ dieȱtechnischȱsaubereȱundȱeffektiveȱHerstellungȱvonȱProdukten.ȱDieȱAusbildungȱundȱdasȱ TrainingȱdesȱgesamtenȱPersonalsȱsindȱkritischȱfürȱdenȱErfolgȱundȱdieȱeffektiveȱUmsetzungȱ einesȱ jedenȱ HACCPȬProtokolls.ȱ Dieȱ ISOȱ 22000:2005ȱ betontȱ dieȱ Anwendungȱ derȱ HACCPȬ PrinzipienȱsowieȱdieȱVerantwortlichkeitsregelungenȱunterȱManagementȱundȱMitarbeitern.ȱ Spezifischeȱ HACCPȬPläneȱ müssenȱ fürȱ jedesȱ Produktȱ entwickeltȱ undȱ implementiertȱ werȬ den,ȱumȱoptimaleȱLebensmittelsicherheitȱgewährleistenȱzuȱkönnen.ȱDaȱsichȱdieȱLebensmitȬ telbrancheȱ ausȱ großen,ȱ mittlerenȱ undȱ kleinenȱ Unternehmen,ȱ dieȱ entwederȱ ihreȱ spezielleȱ RolleȱinȱeinerȱKetteȱvonȱProzessenȱübernehmenȱoderȱunabhängigȱarbeiten,ȱbesteht,ȱvariiertȱ derȱ Gradȱ anȱ Lebensmittelsicherheitsexpertiseȱ erheblich.ȱ Ungeachtetȱ derȱ Größeȱ mussȱ einȱ HACCPȬProtokollȱfürȱdieȱGewährleistungȱderȱsicherenȱHerstellungȱundȱdesȱsicherenȱVerȬ kaufsȱ entwickelt,ȱ eingerichtetȱ undȱ verifiziertȱ werden.ȱ Lebensmittelherstellerȱ habenȱ dieȱ primäreȱ Verantwortungȱ fürȱ dieȱ Lebensmittelsicherheit.ȱ Dieȱ Entwicklungȱ undȱ ImplemenȬ tierungȱ vonȱ HACCPȬProgrammenȱ stelltȱ einenȱ zuverlässigenȱ undȱ verantwortungsvollenȱ Schrittȱ dar,ȱ Lebensmittelsicherheitȱ fürȱ dieȱ Endverbraucherȱ herzustellen.ȱ Derȱ ISOȱ 22000:2005ȱ Standardȱ istȱ vollȱ mitȱ derȱ ISOȱ 9001:2008ȱ kompatibelȱ (sieheȱ Tabelleȱ 17.6).ȱ Alleȱ kongruentenȱPunkteȱderȱzweiȱRegelwerkeȱwerdenȱimȱAnhangȱAȱderȱISOȱ22000ȱaufgeführt.ȱ

Tabelle 17.6

Überschneidungen von ISO 22000:2005 und ISO 9001:2008

ISOȱ22000:2005ȱ

ISOȱ9001:2008ȱ

Introductionȱ

Introduction

1.ȱScopeȱ

1.Scope

2ȱNormativeȱReference

2.ȱNormativeȱreference

3ȱTermsȱandȱDefinitions

3.ȱTermsȱandȱdefinitions

4.ȱFoodȱsafetyȱmanagementȱsystem

4.ȱQualityȱmanagementȱsystemȱ

5.ȱManagementȱresponsibilityȱ

5.ȱManagementȱresponsibilityȱ

6.ȱResourceȱmanagement

6.ȱResourceȱmanagement

7.ȱPlanningȱandȱrealizationȱofȱsafeȱproducts

7.ȱProductȱrealization

8.ȱVerification,ȱvalidationȱandȱupdatingȱofȱtheȱfoodȱ

8.ȱMeasurement,ȱanalysisȱandȱimprovementȱ

safetyȱmanagementȱsystemȱ

ȱ

380

Einführung eines Qualitäts-Management-Systems im Weingut

17.6

Marketing und die ISO 9001

Dieȱ ManagementȬPrinzipien,ȱ dieȱ durchȱ denȱ ISOȱ 9001:2008ȬStandardȱ vorgegebenȱ werdenȱ schließenȱ nichtȱ nurȱ dieȱ bekanntenȱ vierȱ P‘sȱ desȱ Marketingȱ –ȱ Product,ȱ Price,ȱ Promotion,ȱ Placeȱ –ȱ ein,ȱ sondernȱ beinhaltenȱ ebensoȱ dieȱ Erweiterungȱ diesesȱ Kategorisierungsansatzes,ȱ dieȱ4ȱC‘sȱ–ȱConsumer,ȱCost,ȱConvenienceȱundȱCommunication.ȱInȱGriechenlandȱkamȱderȱ Anstoßȱ fürȱ dieȱ verbreiteteȱ Einführungȱ undȱ Anwendungȱ desȱ ISOȱ 9001ȬStandardȱ vonȱ denȱ Handelsunternehmen,ȱ dieȱ nachȱ Wegenȱ suchten,ȱ wieȱ sieȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Produkteȱ undȱ Serviceleistungen,ȱdieȱsieȱeinȬȱundȱverkauftenȱsicherstellenȱkönnen.ȱFolglichȱwurdeȱdieȱISOȱ 9001ȱinȱdenȱJahrenȱ1999ȱbisȱ2006ȱmehrȱalsȱjeȱzuvorȱzurȱNotwendigkeitȱinȱderȱLebensmittelȬ industrie.ȱ Dieȱ Nachfrageȱ vonȱ Handelsunternehmenȱ nachȱ derȱ ISOȱ 9001ȬZertifizierungȱ brachteȱ auchȱ erstmalsȱ kleinereȱ Weingüterȱ dazu,ȱ einȱ QMSȱ inȱ Betrachtȱ zuȱ ziehen.ȱ Dieȱ GeȬ schäftsführungenȱ einerȱ großenȱ Anzahlȱ vonȱ Weingüternȱ sahenȱ dieȱ Vorteile,ȱ dieȱ ihnenȱ einȱ QMSȱbrachteȱvorȱallemȱinȱProzessstandardisierung,ȱProduktionsaufzeichnungen,ȱNachverȬ folgbarkeit,ȱProzesskontrolleȱundȱdemȱSetzenȱvonȱLeistungszielen.ȱȱ Derȱ wichtigsteȱ Nutzenȱ fürȱ kleineȱ griechischeȱ Weingüterȱ ist,ȱ dassȱ ihnenȱ solcheȱ ZertifizieȬ rungenȱermöglichen,ȱinȱdenȱKontaktȱmitȱgrößerenȱKundenȱzuȱtreten,ȱdieȱansonstenȱnichtȱ (mehr)ȱ fürȱ sieȱ erreichbarȱ wären.ȱ Kundenzufriedenheit,ȱ Beschwerdemanagementȱ undȱ dieȱ Verbesserungȱ derȱ externenȱ Kommunikationȱ habenȱ dasȱ Weingutsmanagementȱ undȱ denȱ Kundenkontaktȱnachhaltigȱverändert.ȱVonȱjetztȱanȱwurdenȱdieȱAufgabenȱneuȱdefiniert,ȱesȱ gehtȱnichtȱmehrȱnurȱdarum,ȱqualitativȱhochwertigenȱWeinȱzuȱproduzieren,ȱsondernȱauchȱ besseresȱManagement,ȱbessereȱKundenkommunikationȱundȱHandelsmachtȱzuȱhaben.ȱAufȱ diesemȱ Wegȱ habenȱ vieleȱ kleineȱ griechischeȱ Weingüterȱ ihrenȱ Wegȱ inȱ denȱ heimischenȱ wieȱ auchȱdenȱglobalenȱMarktȱgefunden.ȱDieȱhäufigstenȱpositivenȱAuswirkungenȱaufȱdasȱMarȬ ketingȱ undȱ dieȱ Kommunikationsaktivitätenȱ vonȱ griechischen,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ Einführungȱ einesȱQMSȱentstehen,ȱkönnenȱwieȱfolgtȱzusammengefasstȱwerden:ȱ

႑StandardisierungȱexternerȱKommunikation:ȱDieȱVerantwortungȱfürȱdieȱexterneȱ

Kommunikationȱistȱklarȱzuȱregeln.ȱAlleȱKommunikationȱfindetȱinȱstandardisierterȱ Formȱstatt.ȱSoweitȱangebracht,ȱwirdȱdieȱexterneȱKommunikationȱdokumentiert.ȱȱ

႑KonzentrationȱaufȱdenȱKonsumenten:ȱKleineȱWeingüterȱsehenȱsichȱoftmalsȱdurchȱ

EinführungȱeinesȱQMSȱzumȱerstenȱMalȱgezwungen,ȱdieȱKundenzufriedenheitȱzuȱbeȬ wertenȱundȱProzesseȱzuȱinstallieren,ȱdieȱKundenbeschwerdenȱeffektivȱvorbeugenȱanȬ stattȱsieȱimȱNachhineinȱbereinigenȱzuȱmüssen.ȱȱ

႑Auftragsannahmeprozesse:ȱEineȱdurchdachteȱAuftragsannahmeȱsichertȱeinheitlicheȱ PreispolitikȱundȱfördertȱdieȱmöglichstȱdirekteȱBearbeitungȱvonȱKundenanfragen.ȱȱ

႑Prozesskontrolle:ȱDasȱSetzenȱundȱÜberprüfenȱvonȱZielenȱfürȱKernprozesseȱdesȱWeinȬ

gutsȱwieȱProduktion,ȱVertriebȱundȱKundenzufriedenheitȱhatȱWeingüterȱmitȱQMSȱdazuȱ gebrachtȱihreȱRessourcenȱeffektiverȱzuȱverwendenȱundȱsichȱkontinuierlichȱzuȱverbesȬ sern.ȱDarüberȱhinausȱkönnenȱdieseȱMaßnahmenȱauchȱaufȱperiphereȱProzesseȱübertraȬ genȱwerdenȱundȱauchȱhierȱdieȱLeistungsfähigkeitȱverbessern.ȱ

Literatur

381

႑NachverfolgbarkeitȱundȱAufzeichnung:ȱDieseȱProzesseȱsitzenȱimȱKernȱdesȱQMS,ȱwasȱ bedeutet,ȱdassȱmitȱderȱEinführungȱdesȱQMSȱMaterialbeschaffung,ȱKundenbindung,ȱ ProduktionȱundȱLieferungȱdesȱfinalenȱProduktesȱneuesȱPotentialȱauchȱfürȱdasȱMarkeȬ tingȱeröffnenȱ(z.B.ȱlassenȱsichȱsoȱdieȱProdukteȱmitȱgeographischerȱHerkunftsangabe,ȱ z.B.ȱDOC,ausstatten;ȱsieȱkönnenȱsoȱalsȱtraditionelleȱSpezialitätenȱvermarktetȱwerden).ȱ EbensoȱwurdenȱderȱKundenserviceȱundȱdieȱMarketingkommunikationȱsignifikantȱverȬ bessert.ȱȱ

Literatur >@

Aldowaisan,ȱ T.A.,ȱ &ȱ Youssef,ȱ A.S.ȱ (2006).ȱ Anȱ ISOȱ 9001:2000ȱ –ȱ basedȱ frameworkȱ forȱ realizingȱ qualityȱ inȱ smallȱ businesses.ȱ Omega,ȱ Theȱ Internationalȱ Journalȱ ofȱ Managementȱ Science,ȱ 34(3),ȱ 231Ȭ235.ȱ >@ Christaki,ȱT.,ȱ&ȱTzia,ȱC.ȱ(2002).ȱQualityȱandȱsafetyȱassuranceȱinȱwinemaking.ȱFoodȱControl,ȱ13(8),ȱ 503Ȭ517ȱ >@ Geraedts,ȱ H.P.A.,ȱ Montenarie,ȱ R.,ȱ &ȱ vanȱ Rijk,ȱ P.P.ȱ (2001).ȱ Theȱ benefitsȱ ofȱ totalȱ qualityȱ manageȬ ment.ȱComputerizedȱMedicalȱImagingȱandȱGraphics,ȱ25(2),ȱ217Ȭ220ȱ >@ Hooper,ȱJ.ȱ(2002).ȱTheȱProcessȱApproachȱtoȱQualityȱManagementȱSystems.ȱInȱC.A.ȱCianfrani,ȱJ.J.ȱ Tsiakals,ȱ &ȱ J.E.ȱ West,ȱ Theȱ ASQȱ ISOȱ 9000:2000ȱ Handbookȱ (pp.ȱ 11Ȭ16).ȱ Milwaukee,ȱ ASQȱ Qualityȱ Press.ȱ >@ ISOȱ (2005).ȱ Internationalȱ Standardȱ ISOȱ 9000:2005,ȱ Qualityȱ managementȱ systemsȱ –ȱ Fundamentalsȱ andȱ vocabulary.ȱGeneva:ȱISO.ȱ >@ ISOȱ (2008).ȱ Internationalȱ Standardȱ ISOȱ 9001:2000,ȱ Qualityȱ managementȱ systemsȱ –ȱ Requirements.ȱ GeȬ neva:ȱISO.ȱ >@ ISOȱ (2000).ȱ Internationalȱ Standardȱ ISOȱ 9004:2000,ȱ Qualityȱ managementȱ systemsȱ –ȱ Guidelinesȱ forȱ perȬ formanceȱimprovements.ȱGeneva:ȱISO.ȱ >@ Pallet,ȱA.J.M.ȱ(1994).ȱISOȱ9000ȱ–ȱTheȱCompany’sȱViewpoint.ȱFoodȱTechnology,ȱ48(9),ȱ60Ȭ62.ȱ >@ Stevenson,ȱ T.H.,ȱ &ȱ Barnesȱ F.B.ȱ (2002).ȱ Whatȱ industrialȱ marketersȱ needȱ toȱ knowȱ aboutȱ ISOȱ 9000ȱ certification:ȱAȱreview,ȱupdate,ȱandȱintegrationȱwithȱmarketing.ȱIndustrialȱMarketingȱManagement,ȱ 31(8),ȱ695Ȭ703.ȱ >@ Wilson,ȱL.A.ȱ(2002).ȱTheȱQualityȱManagementȱSystem.ȱInȱC.A.ȱCianfrani,ȱJ.J.ȱTsiakals,ȱ&ȱJ.E.ȱWest,ȱ TheȱASQȱISOȱ9000:2000ȱHandbookȱ(pp.ȱ107Ȭ128).ȱMilwaukee:ȱASQȱQualityȱPress.ȱ

ȱ



Marketing und die ISO 9001

18

383

Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement in einer Weinregion

Prof.ȱDr.SiegfriedȱPöchtrager,ȱUniversitätȱfürȱBodenkulturȱWienȱ StefanȱGrossauer,ȱUniversitätȱfürȱBodenkulturȱWienȱ

Inhalt 18.1 18.2 18.3 18.3.1 18.3.2 18.3.3 18.4 18.4.1 18.4.2 18.4.3 18.4.4 18.5

Einleitungȱ......................................................................................................................ȱ385 QualitätsmanagementsystemeȱinȱderȱösterreichischenȱWeinwirtschaftȱ.............ȱ385 AnforderungenȱanȱTopȬWeingüterȱ...........................................................................ȱ387 Einführungȱ................................................................................................................ȱ387 BefragungsintensionȱundȱAblaufȱ..........................................................................ȱ388 AuszugȱausȱdenȱErgebnissenȱderȱBefragungȱ.......................................................ȱ388 WEINVIERTELPLUSȱ–ȱEinȱregionsȬȱundȱbetriebsspezifischesȱQMSȱ......................ȱ390 Projektbeschreibungȱ................................................................................................ȱ390 AufbauȱundȱSystematikȱdesȱQualitätsstandardsȱWEINVIERTELPLUSȱ..............ȱ391 AnforderungskatalogȱderȱQualitätsstandardsȱWeinviertelȱPLUSȱ.......................ȱ393 DurchführungȱundȱKontrolleȱ.................................................................................ȱ394 Fazit:ȱQualitätsmanagementȱalsȱSchlüsselȱzumȱErfolgȱ..........................................ȱ396 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ397

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_18, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Qualitätsmanagementsysteme in der österreichischen Weinwirtschaft

18.1

385

Einleitung

WEINVIERTELPLUS,ȱdasȱZertifikatȱfürȱWeinviertlerȱWeinbaubetriebe,ȱistȱdasȱbisȱdatoȱersteȱ derartȱ umfassendeȱ undȱ speziellȱ anȱ denȱ Winzerbetriebȱ angepassteȱ QualitätsmanagementȬ systemȱinȱÖsterreich.ȱEsȱwurdeȱvomȱWeinkomiteeȱWeinviertelȱinȱBegleitungȱdesȱInstitutsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Innovationȱ derȱ Universitätȱ fürȱ Bodenkulturȱ Wienȱ erarbeitet,ȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱdieȱhoheȱWeinȬȱundȱServicequalitätȱzuȱsichernȱundȱzuȱsteigern.ȱFürȱdenȱKonsumentenȱ stelltȱWEINVIERTELPLUSȱeineȱguteȱOrientierungshilfeȱaufȱderȱSucheȱnachȱbesterȱWeinquaȬ litätȱdar.ȱUmȱobjektiveȱBewertungskriterienȱzuȱfinden,ȱwurdenȱdieȱwichtigstenȱWeinexperȬ tenȱ undȱ Opinionȱ Leaderȱ derȱ Weinbrancheȱ ausȱ denȱ Bereichenȱ Gastronomie,ȱ Sommelier,ȱ Wissenschaft,ȱ Weinbaulicheȱ Praxis,ȱ Weinjournalismusȱ undHandelȱ sowieȱ Personenȱ derȱ ÖffentlichkeitȱmitȱNaheverhältnisȱzurȱWeinbrancheȱbefragtȱundȱderenȱEinschätzungenȱinȱ einemȱstrukturiertenȱQualitätsstandardȱumgesetzt.ȱȱ DerȱfolgendeȱBeitragȱbeschreibtȱdieȱProjektabwicklungȱderȱEinführungȱdesȱQualitätsstanȬ dardsȱ WEINVIERTELPLUSȱ inȱ Österreichsȱ größtemȱ Weinbaugebiet.ȱ Desȱ Weiterenȱ werdenȱ sämtlicheȱProjektschritteȱvonȱderȱZielfindungȱüberȱdieȱmethodischeȱHerangehensweiseȱbisȱ hinȱzurȱImplementierungȱdesȱfertigȱgestelltenȱStandardsȱkritischȱbeleuchtet.ȱ

18.2

Qualitätsmanagementsysteme in der österreichischen Weinwirtschaft

DieȱösterreichischeȱWeinwirtschaftȱistȱpermanentenȱVeränderungenȱunterzogen.ȱVerändeȬ rungenȱ imȱ Konsumentenverhaltenȱ bewirkenȱ Änderungenȱ inȱ denȱ Absatzwegenȱ undȱ imȱ Qualitätsstrebenȱ derȱ österreichischenȱ Winzer.ȱ Alsȱ Beispielȱ zeigtȱ folgendeȱ Abbildungȱ dieȱ Veränderungȱ derȱ Verkaufskanäleȱ vonȱ 1995ȱ bisȱ 2009ȱ inȱ Österreich.ȱ Derȱ Verkaufȱ imȱ LeȬ bensmitteleinzelhandelȱ konnteȱ inȱ derȱ näherenȱ Vergangenheitȱ aufȱ Kostenȱ desȱ AbȬHofȬ VerkaufesȱständigȱsteigendeȱMarktanteileȱgenerieren.ȱȱ ZusätzlichȱbringtȱdieȱvoranschreitendeȱInternationalisierungȱderȱWeinwirtschaftȱChancenȱ fürȱdieȱösterreichischenȱWinzer,ȱsetztȱdieseȱaberȱaufȱderȱanderenȱSeiteȱinȱdirekteȱKonkurȬ renzȱmitȱderȱweltweitenȱWinzerschaft.ȱȱ Österreichȱ istȱ mitȱ rundȱ 2,5ȱ Millionenȱ Hektoliterȱ Gesamtweinproduktionȱ undȱ rundȱ 52.000ȱ Hektarȱ Rebflächeȱ einȱ kleinesȱ Weinland.ȱ Nurȱ rundȱ 3ȱ Prozentȱ derȱ weltweitȱ produziertenȱ WeinmengeȱwirdȱinȱÖsterreichȱgekeltertȱ(vgl.ȱÖWM,ȱ2009,ȱ3).ȱ

386

Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement in einer Weinregion

Abbildung 18.1

Entwicklung der Verkaufskanäle – 1996 bis 2009

100% 90%

12

11

12

15

14

55

57

31

30

29

2003

2008

2009

80% 70%

38

44 50

60% 50% 40% 30% 50 20%

44

10% 0% 1995

2000 AbͲHof

LEH

So.Ekst.

DieȱProduktionȱvonȱWeinȱinȱÖsterreichȱistȱdurchȱdasȱBundesgesetzȱüberȱdenȱVerkehrȱmitȱ WeinȱundȱObstweinȱ(vgl.ȱBGBl.ȱ1999/141)ȱundȱdasȱLebensmittelgesetzȱ(vgl.ȱBGBl.ȱI2006/13)ȱ geregelt.ȱAlsȱgesetzlicheȱMindestanforderungȱinȱBezugȱaufȱdieȱProduktsicherheitȱsindȱlautȱ Verordnungȱ derȱ Europäischenȱ Unionȱ (vgl.ȱ VOȱ 178/2002)ȱ dieȱ Anwendungȱ einesȱ HACCPȬ Systemsȱ sowieȱ dieȱ Aufzeichnungspflichtenȱ desȱ „Kellerbuchesȱ Neu“ȱ (vgl.ȱ VOȱ 149/2005)ȱ undȱdieȱdamitȱgegebeneȱChargenverfolgungȱvorgeschrieben.ȱ DanebenȱexistiertȱnochȱeineȱReiheȱprivatrechtlicherȱStandards.ȱNebenȱdenȱVorgabenȱdiverȬ serȱ Markengemeinschaftenȱ gehörenȱ insbesondereȱ dieȱ imȱ Lebensmittelbereichȱ ohnehinȱ bekanntenȱundȱvielfachȱangewendetenȱQualitätsmanagementstandardsȱdazu.ȱInȱderȱösterȬ reichischenȱ Weinwirtschaftȱ relevantȱ sindȱ vorȱ allemȱ derȱ Internationalȱ Foodȱ Standard(vgl.ȱ IFS,ȱs.a.)ȱundȱdieȱZertifizierungȱnachȱISOȱ9001/2008ȱ(vgl.ȱISO,ȱs.a.).ȱDieseȱStandardsȱwerdenȱ inȱ Österreichȱ allerdingsȱ relativȱ seltenȱ angewendet.ȱ Anwenderȱ sindȱ hierȱ hauptsächlichȱ großeȱKellereienȱundȱWinzer,ȱdieȱdenȱLebensmitteleinzelhandelȱbeliefern.ȱȱ Derȱ Qualitätsstandardȱ WEINVIERTELPLUSȱ wirdȱ inȱ derȱ Weinbauregionȱ Weinviertelȱ angeȬ wendetȱ undȱ istȱ derȱ ersteȱ betriebsȬȱ undȱ winzerspezifischeȱ Qualitätsstandardȱ inȱ Österreichȱ (vgl.ȱWEINVIERTELȱDAC,ȱ2007).ȱȱ

Anforderungen an Top-Weingüter

18.3

Anforderungen an Top-Weingüter

18.3.1

Einführung

387

InȱÖsterreichȱherrschtȱbezüglichȱderȱqualitativenȱAusrichtungȱunterȱdenȱ6.000ȱflaschenfülȬ lendenȱ Winzerbetriebenȱ eineȱ Dreiklassengesellschaft.ȱ Imȱ unterenȱ Drittelȱ desȱ QualitätsȬ spektrumsȱ befindenȱ sichȱ jeneȱ Winzer,ȱ dieȱ gezwungenȱ sind,ȱ ihreȱ Produkteȱ alsȱ Fassweinȱ oderȱpreiswertenȱLandweinȱzuȱvermarkten.ȱDenȱmittlerenȱTeilȱbearbeitenȱjeneȱWeinbaubeȬ triebe,ȱ dieȱ ihreȱ Produkteȱ inȱ derȱ Flascheȱ oderȱ alsȱ Qualitätsweinȱ mitȱ günstigemȱ PreisȬ LeistungsȬVerhältnisȱ vermarktenȱ können.ȱ Dieȱ Spitzeȱ derȱ Dreiklassengesellschaftȱ bildenȱ jeneȱWinzer,ȱdieȱfastȱausschließlichȱQualitätsweinȱinȱderȱ0,75ȱLiterȱFlascheȱzuȱüberdurchȬ schnittlichenȱPreisenȱanȱdieȱKundenȱabsetzenȱkönnen.ȱDieȱAnforderungen,ȱdieȱanȱjeneȱBeȬ triebeȱgestelltȱwerden,ȱdieȱsichȱimȱoberenȱQualitätsbereichȱpositionieren,ȱsindȱäußerstȱvielȬ fältig.ȱDerȱMarktdruckȱzwingtȱdieȱWinzer,ȱsichȱständigȱvomȱMitbewerberȱzuȱdifferenzieren,ȱ umȱsoȱeineȱattraktiveȱStellungȱimȱWahrnehmungsraumȱderȱKonsumentenȱeinzunehmen.ȱ Eineȱ unbestrittenȱ wirkungsvolleȱ Methodeȱ sichȱ amȱ Marktȱ zuȱ positionierenȱ istȱ es,ȱ HerȬ kunftsmarketingȱ zuȱ betreiben,ȱ indemȱ manȱ einenȱ bestimmtenȱ Weintypusȱ mitȱ einerȱ beȬ stimmtenȱHerkunftsregionȱverknüpft.ȱAuchȱinȱÖsterreichȱwurdeȱdiesȱerkanntȱundȱmitȱderȱ EinführungȱverschiedensterȱDACȬWeineȱumgesetzt.ȱ Dieȱ Bezeichnungȱ DACȱ wirdȱ vonȱ regionalenȱ Weinkomiteesȱ anȱ jeneȱ Weineȱ vergeben,ȱ dieȱ ihreȱHerkunftsregionȱinȱunverkennbarerȱWeiseȱrepräsentieren.ȱImȱJahrȱ2002ȱwurdeȱmitȱderȱ Einführungȱ desȱ Appellationssystemsȱ DACȱ (Districtusȱ Austriaeȱ Controllatus)ȱ inȱ ÖsterȬ reichsȱWeinhierarchieȱerstmalsȱdieȱHerkunftȱüberȱdieȱRebsorteȱgestellt.ȱZielȱistȱes,ȱtypischeȱ Weineȱ einerȱ Regionȱ unterȱ einerȱ gemeinsamenȱ Markeȱ zusammenzufassenȱ undȱ damitȱ gröȬ ßereȱWeinmengenȱmitȱeinerȱzuordenbarenȱStilistikȱzuȱschaffen.ȱ Inȱ denȱ DACȬWeinbauregionenȱ dürfenȱ auchȱ Weineȱ ohneȱ DACȬBezeichnungȱ produziertȱ werden.ȱ Soȱ dürfenȱ auchȱ nichtȱ fürȱ denȱ DACȱ zugelasseneȱ Rebsortenȱ verwendetȱ werden.ȱ Allerdingsȱ darfȱ dannȱ derȱ Weinȱ nichtȱ mitȱ derȱ geografischenȱ Angabe,ȱ dieȱ demȱ DACȱ entȬ spricht,ȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Stattdessenȱ kannȱ eineȱ übergeordneteȱ Regionsbezeichnungȱ verwendetȱ werden,ȱ zumȱ Beispielȱ Niederösterreichȱ anȱ Stelleȱ vonȱ Weinviertelȱ (Wikipedia,ȱ 2010).ȱ Damitȱ fügenȱ sichȱ eineȱ Reiheȱ österreichischerȱ Weinbaugebieteȱ inȱ dieȱ Riegeȱ derȱ VermarkȬ tungssystemeȱ großerȱ Weinbauländerȱ wieȱ Italienȱ (DOC),ȱ Frankreichȱ (AOC)ȱ oderȱ Spanienȱ (DO)ȱein,ȱwoȱderȱRegionsnameȱzurȱMarkeȱwurdeȱ(z.B.ȱChianti,ȱRiojaȱoderȱChablis).ȱ NebenȱderȱDifferenzierungȱnachȱGebietenȱfindenȱsichȱinȱallenȱbedeutendenȱweinproduzieȬ rendenȱ Ländernȱ Klassifikationenȱ bezüglichȱderȱQualität,ȱwieȱzumȱBeispielȱ dasȱ „ChateauȬ System“ȱ inȱ Frankreichȱ oderȱ dieȱ Qualitätsklassenȱ derȱ Vineaȱ Wachau.ȱ Dieȱ Fülleȱ derȱ QualiȬ tätsklassenȱundȱderenȱBenennungenȱsindȱatemberaubend.ȱOftȱistȱdieȱEinordnungȱderȱeinȬ zelnenȱ Weingüterȱ bzw.ȱ derȱ einzelnenȱ Weineȱ aufgrundȱ derȱ fehlendenȱ Transparenzȱ derȱ BewertungskriterienȱauchȱfürȱdenȱinteressiertenȱKonsumentenȱnichtȱnachvollziehbar.ȱ

388

Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement in einer Weinregion

Unbestrittenȱistȱallerdings,ȱdassȱeineȱDifferenzierungȱderȱGebietsmarkenȱnachȱqualitativenȱ KriterienȱeinȱwichtigesȱInstrumentȱist,ȱumȱverschiedeneȱKonsumentenschichtenȱerreichenȱ zuȱkönnen.ȱ Dieȱ vonȱ derȱ Weinwirtschaftȱ eingebrachteȱ Ideeȱ desȱ Herkunftsmarketingsȱ wurdeȱ vonȱ denȱ WinzernȱimȱkleinstrukturiertenȱWeinviertelȱsehrȱgutȱangenommenȱundȱumgesetzt.ȱWeinȬ viertelȱDACȱwurdeȱeinȱgroßerȱwirtschaftlicherȱErfolgȱ–ȱauchȱdurchȱdieȱVorgabeȱderȱMinȬ destȬAbȬHofȬPreise.ȱSoȱkannȱeinȱstarkesȱWachstumȱbeiȱVermarktungsbetriebenȱfestgestelltȱ werdenȱ(vgl.ȱPleil,ȱ2010).ȱ Umȱ objektiveȱ Bewertungskriterienȱ zuȱ finden,ȱ wurdenȱ einigeȱ derȱ bedeutendstenȱ WeinexȬ pertenȱundȱOpinionȱLeaderȱderȱWeinbrancheȱbefragt.ȱImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱErgebnisȬ seȱderȱExpertenbefragungȱdargestellt.ȱȱ

18.3.2

Befragungsintension und Ablauf

Imȱ Zeitraumȱ zwischenȱ 22.ȱ Novemberȱ 2006ȱ bisȱ zumȱ 16.ȱ Jännerȱ 2007ȱ wurdenȱ 16ȱ Expertenȱ undȱOpinionȱLeaderȱausȱdenȱBereichenȱGastronomie,ȱSommelier,ȱWissenschaft,ȱWeinbauȬ licheȱ Praxis,ȱ Weinjournalismusȱ undȱ Handelȱ sowieȱ Personenȱ derȱ Öffentlichkeitȱ mitȱ NaheȬ verhältnisȱzurȱWeinbrancheȱbefragt.ȱDieȱeinzelnenȱInterviewsȱdauertenȱjeȱnachȱBereitschaftȱ derȱ befragtenȱExpertenȱ zwischenȱ 25ȱundȱ 90ȱ Minuten.ȱ DieȱAuswahlȱderȱExpertenȱ erfolgteȱ anhandȱ vonȱ zweiȱ Kriterien:ȱ Zumȱ erstenȱ musstenȱ dieȱ Befragtenȱ alsȱ Expertenȱ unbestrittenȱ anerkanntȱsein.ȱZumȱzweitenȱwurden,ȱumȱEindimensionalitätȱzuȱvermeiden,ȱExpertenȱausȱ unterschiedlichenȱFachgebietenȱinȱdieȱBefragungȱmitȱeinbezogen.ȱAlsȱBefragungsmethodeȱ wurdeȱ eineȱ Splittungȱ inȱ einȱ offenes,ȱ strukturiertesȱ Interviewȱ undȱ eineȱ Befragungȱ mittelsȱ geschlossenemȱFragebogenȱfestgelegt.ȱDieseȱMethodeȱkombiniertȱdieȱVorteileȱderȱoffenenȱ Befragung,ȱ undȱ zwarȱ dasȱ Einbringenȱ vonȱ zuvorȱ nichtȱ angedachtenȱ Faktorenȱ durchȱ dieȱ freieȱAssoziationȱderȱExperten,ȱmitȱderȱQuantifizierbarkeitȱeinerȱgeschlossenenȱBefragung.ȱ Dieȱ Vorteileȱ dieserȱ Befragungsmethodeȱ liegenȱ inȱ derȱ natürlichenȱ Gesprächssituationȱ undȱ inȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ dieȱ befragtenȱ Experten,ȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱ geschlossenenȱ FrageboȬ gen,ȱnichtȱinȱihrenȱAntwortenȱundȱWertmaßstäbenȱeingeschränktȱwerden.ȱZielȱderȱBefraȬ gungȱ warȱ es,ȱ jeneȱ Faktoren,ȱ dieȱ unterȱ Umständenȱ inȱ einȱ Zertifizierungskonzeptȱ aufgeȬ nommenȱwerdenȱkönnen,ȱvonȱanerkanntenȱExpertenȱderȱWeinbrancheȱevaluierenȱzuȱlasȬ senȱsowieȱneueȱAnregungenȱausȱExpertensichtȱzuȱerheben.ȱ

18.3.3

Auszug aus den Ergebnissen der Befragung

DerȱersteȱTeilȱderȱBefragungȱwurdeȱinȱFormȱeinesȱstrukturiertenȱInterviewsȱdurchgeführt,ȱ dasȱ insgesamtȱ fünfȱ Hauptbereicheȱ abtastete.ȱ Dieȱ Expertenȱ wurdenȱ nachȱ denȱ generellenȱ AnforderungenȱanȱTopȬWeingüterȱbefragt,ȱnachȱdenȱAnforderungenȱbezüglichȱWeinqualiȬ tät,ȱ nachȱ denȱ Anforderungenȱ bezüglichȱ desȱ Images,ȱ nachȱ denȱ Anforderungenȱ bezüglichȱ derȱInfrastrukturȱundȱnachȱdenȱAnforderungenȱinȱBezugȱaufȱdieȱProduktsicherheit.ȱ

Anforderungen an Top-Weingüter

389

Generelle Anforderungen an Top-Weingüter aus der Sicht österreichischer Experten Lagenweineȱ

႑ ႑MarkeȱundȱImageȱ ႑AutochtoneȱRebsortenȱ ႑VerfügbarkeitȱderȱWareȱbzw.ȱMengeȱ ႑Lagenplanungȱ ႑Bewertungenȱ

Wieȱ dargestellt,ȱ wurdenȱ aufȱ dieȱ Fragenȱ nachȱ denȱ generellenȱ Anforderungenȱ anȱ TopȬ WeingüterȱalsȱSchlüsselfaktorenȱvorȱallemȱdieȱBereicheȱWeinqualität,ȱAufbauȱdesȱentspreȬ chendenȱ Images,ȱ Verwendungȱ autochthonerȱ Sorten,ȱ Bereitstellungȱ entsprechenderȱ MenȬ genȱumȱVerfügbarkeitȱgewährleistenȱzuȱkönnen,ȱProfessionalitätȱdesȱtäglichenȱGeschäftsȬ ablaufesȱundȱeineȱentsprechendeȱPreispolitikȱgenannt.ȱȱ InȱBezugȱaufȱdieȱAnforderungenȱderȱbefragtenȱExpertenȱanȱdieȱgeboteneȱWeinqualitätȱvonȱ TopȬWeingüternȱ zeichnetȱ sichȱ dasȱ nachfolgendȱ dargestellteȱ Ergebnisȱ ab.ȱ Vonȱ TopȬ Weingüternȱ wirdȱ überdurchschnittlichȱ hoheȱ Qualitätȱ erwartet,ȱ d.h.,ȱ dassȱ dieȱ Qualitätȱ inȬ nerhalbȱdesȱSortimentsȱnichtȱunterȱeinȱbestimmtesȱMindestlevelȱfallenȱdarf.ȱDesȱWeiterenȱ wirdȱerwartet,ȱdassȱdieȱWeinqualitätȱkontinuierlichȱgebotenȱwerdenȱkann.ȱ BeiȱderȱDiskussionȱderȱFragenȱnachȱdenȱAnforderungenȱanȱdieȱQualitätȱderȱWeingartenarȬ beitȱ wurdeȱ deutlich,ȱ dassȱ beiȱ vielenȱ derȱ Befragtenȱ dasȱ Hauptinteresseȱ aufȱ dasȱ Produktȱ fokussiertȱistȱundȱdasȱWissenȱundȱInteresseȱumȱdieȱWeingartenarbeitȱeherȱinȱdenȱHinterȬ grundȱrückt.ȱDieȱAntwortenȱderȱBefragtenȱzuȱdiesemȱBereichȱlassenȱsichȱgrobȱinȱdreiȱTheȬ menkreiseȱeinordnen:ȱ„Ökologie“,ȱ„QualitätsorientiertesȱArbeiten“ȱundȱ„Sortenwahl“.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Wichtigkeitȱ derȱ Imagebildungȱ beiȱ TopȬWeingüternȱ warenȱ sichȱ alleȱ BeȬ fragtenȱeinig,ȱdassȱeineȱgewisseȱMedienpräsenzȱfürȱWinzerȱdesȱgehobenenȱBereichesȱwichȬ tigȱ ist.ȱ Hierbeiȱ wurdeȱ zwischenȱ Fachmedienȱ undȱ Publikumsmedienȱ unterschieden.ȱ Inȱ BezugȱaufȱdieȱÖffentlichkeitsarbeitȱwurdeȱauchȱdieȱMedienpräsenzȱalsȱbesondersȱwichtigȱ erkannt.ȱEbenfallsȱalsȱbedeutendȱwurdeȱdieȱPräsenzȱbeiȱMessenȱgesehen.ȱAuchȱdieȱPräsenzȱ derȱTopȬWinzerȱinȱderȱGastronomieȱscheintȱbesondersȱwichtigȱzuȱsein.ȱȱ Beiȱ demȱ Punktȱ „Produktpreis“ȱ wurdeȱ vonȱ denȱ Befragtenȱ dieȱ Forderungȱ gestellt,ȱ dassȱ inȬ nerhalbȱ desȱ Produktsortimentesȱ einȱ gewisserȱ preislicherȱ Zusammenhangȱ bestehenȱ soll.ȱ Dieȱ Preisfestsetzungȱ sollȱ vomȱ Kundenȱ verstandenȱ werdenȱ können,ȱ dasȱ heißtȱ dieȱ Preiseȱ müssenȱ argumentiertȱ werden,ȱ derȱ höhereȱ Preisȱ mussȱ schmeckbar,ȱ erlebbarȱ sein.ȱ Daȱ derȱ Preisȱ auchȱ eineȱ imagebildendeȱ Funktionȱ hat,ȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ einȱ gutesȱ Produktȱ nichtȱ zuȱ billigȱzuȱverkaufen,ȱdaȱesȱdannȱvomȱKonsumentenȱalsȱwenigerȱgutȱwahrgenommenȱwerȬ denȱwürde.ȱInȱderȱBefragungȱwurdeȱkonkretȱnachȱderȱunterenȱPreisgrenzeȱfürȱeinenȱGrüȬ nenȱ Veltlinerȱ Qualitätsweinȱ gefragt.ȱ Dieȱ Untergrenzeȱ wurdeȱ hierbeiȱ beiȱ einemȱ EndkunȬ denpreisȱ zwischenȱ 5ȱ undȱ 6ȱ Euroȱ festgelegt.ȱ Engȱ verbundenȱ mitȱ derȱ Preispolitikȱ istȱ dieȱ

390

Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement in einer Weinregion

Sortimentsgestaltung.ȱ Hierȱ gabenȱ dieȱ Befragtenȱ an,ȱ dassȱ dieȱ Sortimenteȱ derȱ österreichiȬ schenȱWinzerȱetwasȱzuȱbreitȱangelegtȱzuȱseinȱscheinen.ȱ InȱBezugȱaufȱdieȱgeforderteȱProduktsicherheitȱwarenȱdieȱAussagenȱderȱBefragtenȱeindeuȬ tig.ȱDieȱQualitätȱmussȱüberȱdieȱgesamteȱPaletteȱüberȱJahreȱhinwegȱgarantiertȱwerdenȱkönȬ nen.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ denȱ Befragtenȱ nichtȱ soȱ wichtig,ȱ obȱ derȱ Winzerȱ dieȱ geforderteȱ Qualitätȱ durchȱzertifizierteȱQualitätsmanagementsystemeȱbelegenȱkann.ȱAufȱkonkretesȱNachfragen,ȱ obȱzertifizierteȱProduktȬȱoderȱQualitätssicherheitssysteme,ȱwieȱISOȱ9001/2008ȱoderȱIFSȱfürȱ WinzerbetriebeȱeineȱRolleȱspielen,ȱwurdeȱgeantwortet,ȱdassȱkeinerȱderȱBefragtenȱdiesȱvonȱ Winzernȱerwarte,ȱdaȱdieȱProduktsicherheitȱohnehinȱüberȱdieȱstaatlicheȱPrüfnummerȱgaranȬ tiertȱwerde.ȱEinigȱwarȱmanȱsichȱaberȱauch,ȱdassȱesȱfürȱWinzer,ȱdieȱdenȱLebensmitteleinzelȬ handelȱbeliefern,ȱwichtigȱist,ȱeinȱzertifiziertesȱSystemȱzuȱführen.ȱȱ

18.4

WEINVIERTELPLUS – Ein regions- und betriebsspezifisches QMS

18.4.1

Projektbeschreibung

Dasȱ Weinviertelȱ istȱ mitȱ ca.ȱ 16.000ȱ Hektar,ȱ rundȱ einemȱ Drittelȱ derȱ gesamtenȱ weinbaulichȱ genutztenȱ Fläche,ȱ Österreichsȱ größtesȱ Weinbaugebiet.ȱ Jährlichȱ werdenȱ hierȱ zwischenȱ 80ȱ undȱ90ȱMillionenȱLiterȱWeinȱerzeugt.ȱMitȱderȱEinführungȱdesȱWeinviertelȱDACȱhatȱdiesesȱ WeinbaugebietȱinȱBezugȱaufȱHerkunftsmarketingȱeineȱVorreiterrolleȱinȱderȱWeinwirtschaftȱ bewiesen.ȱ Zurzeitȱ produzierenȱ rundȱ 600ȱ Weinviertlerȱ Winzerȱ rundȱ 1,5ȱ Millionenȱ Literȱ Weinviertelȱ DACȱ Weine.ȱ Dasȱ Gesamtvolumenȱ derȱ potenziellenȱ Weinviertelȱ DACȬ Produktionȱwirdȱaufȱrundȱ7ȱMillionenȱLiterȱgeschätzt.ȱ DieȱWeinwirtschaftȱbefindetȱsichȱimȱUmbruch.ȱSinkenderȱAbȬHofȬVerkaufȱbeiȱsteigendemȱ Verkaufȱ überȱ denȱ Lebensmitteleinzelhandelȱ wieȱ schonȱ inȱ Abbildungȱ 18.1ȱ gezeigt,ȱ verȬ stärktesȱ Qualitätsbewusstseinȱ beiȱ denȱ Konsumenten,ȱ geändertesȱ Verhaltenȱ beiȱ derȱ WeinȬ konsumationȱ inȱ derȱ Gastronomieȱ undȱ stetigeȱ Internationalisierungȱ zwingenȱ auchȱ dieȱ WeinviertlerȱWinzerȱzurȱReaktion.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ sahȱ sichȱ dasȱ Regionaleȱ Weinkomiteeȱ veranlasst,ȱ gemeinsamȱ mitȱ denȱ Autorenȱ diesesȱ Artikelsȱ einenȱ gemeinsamenȱ Qualitätsstandardȱ fürȱ Weinviertlerȱ Betriebeȱ zuȱ entwickeln.ȱ Dasȱ Regionaleȱ Weinkomiteeȱ setztȱ sichȱ ausȱ Mitgliedernȱ zusammen,ȱ dieȱ paritätischȱvonȱderȱLandwirtschaftskammer,ȱderȱWirtschaftskammerȱundȱdemȱBundesmiȬ nisterȱ fürȱ LandȬȱ undȱ Forstwirtschaft,ȱ Umweltȱ undȱ Wasserwirtschaftȱ vorgeschlagenȱ werȬ den.ȱ Dieȱ Aufgabeȱ desȱ Regionalenȱ Weinkomiteesȱ Weinviertelȱ istȱ es,ȱ gemeinsameȱ MarkeȬ tingȬȱundȱProduktionsstrategienȱfürȱdasȱWeinviertelȱfestzulegenȱundȱumzusetzen.ȱȱ Derȱ Qualitätsstandardȱ WEINVIERTELPLUSȱ verfolgtȱ mehrereȱ Ziele.ȱ Zumȱ einenȱ sollȱ dieȱ beȬ stehendeȱWeinȬȱundȱServicequalitätȱderȱWeinviertlerȱBetriebeȱgesichertȱundȱgesteigertȱwerȬ den.ȱ Zusätzlichȱ sollȱ eineȱ Auszeichnungȱ nachȱ demȱ Qualitätsstandardȱ WEINVIERTELPLUSȱ

WEINVIERTELPLUS – Ein regions- und betriebsspezifisches QMS

391

demȱ Konsumentenȱ eineȱ bessereȱ Orientierungȱ innerhalbȱ desȱ Qualitätsspektrumsȱ ermögliȬ chen.ȱMitȱderȱSchaffungȱeinesȱtransparentenȱBeurteilungssystemsȱfürȱWeinviertlerȱBetriebeȱ sollenȱdieseȱZieleȱmittelfristigȱerreichtȱwerdenȱkönnen.ȱ DabeiȱwurdenȱmitȱdemȱRegionalenȱWeinkomiteeȱfolgendeȱBedingungenȱbeiȱderȱEntwickȬ lungȱundȱImplementierungȱvereinbart:ȱZuȱBeginnȱmussteȱinȱdenȱBetriebenȱdieȱinhaltlicheȱ VerständlichkeitȱdesȱStandardsȱerreichtȱwerdenȱsowieȱdieȱMotivation,ȱdiesenȱumzusetzen.ȱ DesȱWeiterenȱsollteȱdieȱObjektivitätȱderȱBeurteilungȱgewährleistetȱwerden.ȱEbensoȱwichtigȱ warenȱ dieȱ Transparenzȱ derȱ Beurteilungȱ undȱ dieȱ Durchlässigkeitȱ nachȱ obenȱ undȱ unten.ȱ BesonderesȱAugenmerkȱwurdeȱaufȱdieȱpraktischeȱUmsetzbarkeitȱderȱgefordertenȱKriterienȱ gelegt.ȱ Zweiȱ weitereȱ zentraleȱ Anforderungenȱ waren,ȱ dassȱ dieȱ Bewertungȱ dieȱ tatsächlichȱ erlebteȱQualitätsklasseȱdesȱBetriebesȱwiderspiegelnȱmussȱundȱdasȱErgebnisȱdemȱEndkonȬ sumentenȱkommunizierbarȱseinȱmuss.ȱ

18.4.2

Aufbau und Systematik des Qualitätsstandards WEINVIERTELPLUS

Derȱ Qualitätsstandardȱ WEINVIERTELPLUSȱ bestehtȱ ausȱ einemȱ Anforderungskatalog,ȱ derȱ inȱ zwölfȱ Kapitelȱ gegliedertȱ ist.ȱ Nebenȱ generellenȱ Anforderungenȱ zuȱ VertragsȬȱ undȱ LizenzbeȬ dingungenȱumfasstȱderȱStandardȱKapitelȱzurȱAnforderungȱanȱdieȱWeinqualität,ȱanȱdieȱTrauȬ benproduktion,ȱanȱdieȱTraubenqualität/Lese,ȱanȱReinigung/HygieneȱimȱKeller,ȱanȱdieȱQualiȬ tätȱderȱKellerarbeit,ȱanȱdieȱQualitätȱderȱAbfüllung,ȱanȱdasȱMarketing,ȱanȱdenȱService,ȱanȱdieȱ InfrastrukturȱdesȱBetriebes,ȱanȱWeiterbildungȱundȱSchulungȱundȱanȱdieȱProduktsicherheit.ȱ Abbildung 18.2

Gliederung des Qualitätsstandards WEINVIERTELPLUS

Qualität Bereich Weinqualität

Bereich Weinlese

Bereich Traubenproduktion

Bereich Kellerwirtschaft

Weinviertelstandard: Erfolgreiches Weingut

Bereich Servicequalität

Bereich Infrastruktur

Service

Bereich Marketing

Marketing

Nachhaltigkeit

Bereich Produktsicherheit

392

Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement in einer Weinregion

Insgesamtȱ könnenȱ 100ȱ Punkteȱ erreichtȱ werden,ȱ wobeiȱ jedesȱ Kriteriumȱ gewichtetȱ ist,ȱ z.B.ȱ sindȱ Kriterienȱ zurȱ Weinqualitätȱ stärkerȱ gewichtetȱ alsȱ technischeȱ Details.ȱ Dieȱ Bewertungȱ richtetȱ sichȱ nachȱ demȱ Erfüllungsgradȱ derȱ einzelnenȱ Kriterien.ȱ Vonȱ Aȱ (besteȱ Bewertung)ȱ abweichendeȱBewertungenȱmüssenȱdetailliertȱbegründetȱwerden,ȱumȱdarausȱVerbesserunȬ genȱ ableitenȱ zuȱ können.ȱ Desȱ Weiterenȱ gibtȱ esȱ sogenannteȱ K.O.ȬKriterien,ȱ dieȱ unbedingtȱ erfülltȱ werdenȱ müssen,ȱ umȱ einenȱ positivenȱ Abschlussȱ desȱ Auditsȱ zuȱ ermöglichen.ȱ Dieȱ GewichtungȱderȱeinzelnenȱKapitelȱdesȱStandardsȱwirdȱinȱAbbildungȱ18.3ȱgezeigt.ȱ Abbildung 18.3

Gewichtung der einzelnen Kapitel des Qualitätsstandards WEINVIERTELPLUS

Infrastruktur5%

Weiterbildung 3%

ProduktͲ sicherheit5%

Service10%

Weinqualität 35%

Marketing17%

Abfüllung5% Kellerarbeit5% Reinigung, Hygiene5%

Lese 5%

TraubenͲ produktion5%

DamitȱeinȱBetriebȱalsȱWEINVIERTELPLUSȬBetriebȱinȱErscheinungȱtretenȱkannȱundȱeinȱZertiȬ fikatȱerhält,ȱmüssenȱmindestensȱ70ȱPunkteȱerreichtȱwerden.ȱDieȱBetriebeȱwerdenȱaufgrundȱ derȱerreichtenȱPunkteanzahlȱinȱdreiȱKategorienȱeingeteilt:ȱLeitbetrieb,ȱVorzeigebetriebȱundȱ Aufsteigerbetriebȱ(sieheȱAbbildungȱ18.4).ȱ ȱ ȱ

WEINVIERTELPLUS – Ein regions- und betriebsspezifisches QMS

18.4.3

393

Anforderungskatalog der Qualitätsstandards Weinviertel PLUS

Einesȱ derȱ erstenȱ Kapitelȱ desȱ Qualitätsstandardsȱ beinhaltetȱ dieȱ Weinqualitätȱ alsȱ zentralesȱ Thema.ȱ Hierȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Schwierigkeit,ȱ dieȱ Weinqualitätȱ desȱ jeweiligenȱ Betriebesȱ zuȱ objektivieren.ȱZuȱdiesemȱZweckȱwerdenȱunterȱanderemȱderȱAnteilȱdesȱQualitätsweinesȱanȱ derȱ Gesamtproduktion,ȱ dieȱ Verkostungsergebnisseȱ anerkannterȱ Verkostungen,ȱ derȱ amȱ Marktȱ erzielbareȱ Durchschnittspreisȱ undȱ dieȱ Präsenzȱ inȱ derȱ gehobenenȱ Gastronomieȱ alsȱ Beurteilungskriterienȱherangezogen.ȱImȱQualitätsstandardȱWEINVIERTELPLUSȱwerdenȱnurȱ jeneȱVerkostungenȱzurȱBewertungȱherangezogen,ȱdieȱvomȱRegionalenȱWeinkomiteeȱWeinȬ viertelȱalsȱobjektivȱanerkanntȱwerden.ȱDieseȱsindȱinȱeinerȱPositivlisteȱzurȱGänzeȱimȱStanȬ dardȱfestgehalten.ȱ Abbildung 18.4

Die verschiedenen Auszeichnungsstufen des Qualitätsstandards WEINVIERTELPLUS

Danachȱ folgenȱ Kapitelȱ zurȱ technischenȱ Umsetzungȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Qualitätȱ undȱ Sicherheit.ȱ Dieȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Traubenproduktionȱ werdenȱ imȱ Wesentlichenȱ anhandȱ desȱ GeȬ samteindrucksȱ derȱ Weingärten,ȱ derȱ Aufzeichnungenȱ zuȱ Bearbeitung,ȱ Düngungȱ undȱ Schädlingsbekämpfungȱbeurteilt.ȱ InȱBezugȱaufȱdieȱWeinleseȱfordertȱderȱStandardȱunterȱanderemȱeineȱsystematischeȱErmittȬ lungȱdesȱLesezeitpunktes,ȱeineȱentsprechendeȱErntetechnikȱundȱdieȱfunktionierendeȱQualiȬ tätssicherungȱbeiȱTraubenzukauf.ȱ Derȱ Arbeitshygieneȱ inȱ Kellerȱ undȱ sonstigenȱ Produktionsräumenȱ wirdȱ ebenfallsȱ großeȱ Wichtigkeitȱ zugemessen.ȱ Imȱ Qualitätsstandardȱ WEINVIERTELPLUSȱ äußertȱ sichȱ dasȱ unterȱ anderemȱ inȱ Forderungenȱ nachȱ strukturiertenȱ Reinigungsplänen,ȱ inȱ derȱ entsprechendenȱ Lagerungȱ derȱ Reinigungsgeräteȱ undȱ Ȭmittelȱ undȱ Anforderungenȱ zumȱ baulichenȱ Zustandȱ derȱProduktionsräumlichkeiten.ȱ DieȱArbeitȱimȱKellerȱistȱnebenȱderȱWeingartenarbeitȱeinȱbestimmenderȱPunktȱfürȱdieȱangeȬ strebteȱ Weinqualität.ȱ Derȱ Standardȱ fordertȱ hierȱ Angepasstheitȱ derȱ Produktionsverfahrenȱ

394

Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement in einer Weinregion

entsprechendȱ derȱ Betriebsphilosophieȱ undȱ demȱ angestrebtenȱ Weintyp.ȱ Weitereȱ zentraleȱ PunkteȱdesȱAnforderungskatalogesȱsindȱdieȱDokumentationȱsämtlicherȱVerfahrensschritteȱ undȱ Hilfsstoffeȱ imȱ Kellerbuch,ȱ dieȱ verpflichtendeȱ Jungweinanalyseȱ sowieȱ entsprechendeȱ Lagerbedingungen.ȱInȱBezugȱaufȱdieȱAbfüllungȱstelltȱderȱQualitätsstandardȱunterȱanderemȱ AnforderungenȱanȱReinigungȱundȱHygiene,ȱDokumentationȱundȱKontrolleȱderȱErgebnisse.ȱȱ Daȱ derȱ Qualitätsstandardȱ WEINVIERTELPLUSȱ alsȱ betriebsspezifischerȱ Standardȱ konzipiertȱ wurde,ȱfindenȱsichȱnebenȱdiesenȱtechnischenȱAnforderungenȱauchȱKriterienȱbezüglichȱderȱ Kundenzufriedenheit.ȱSoȱ wirdȱ zumȱ Beispielȱ Wertȱ aufȱ eineȱ genaueȱundȱdurchdachteȱDarȬ stellungȱ derȱ Betriebsphilosophieȱ gelegt.ȱ Anforderungenȱ betreffendȱ dieȱ Pressearbeit,ȱ dieȱ Messepräsenzȱ undȱ dieȱ eingesetztenȱ Marketingmittelȱ werdenȱ ebenfallsȱ erhoben.ȱ Auchȱ inȱ Bezugȱ aufȱ denȱ Kundenserviceȱ stelltȱ derȱ Qualitätsstandardȱ WEINVIERTELPLUS AnfordeȬ rungen.ȱ Soȱ sollȱgewährleistetȱ werden,ȱdassȱnebenȱderȱHebungȱ derȱWeinqualitätȱauchȱ dieȱ BetreuungȱderȱKundenȱsichergestelltȱist.ȱȱ InȱBezugȱaufȱdieȱInfrastrukturȱdesȱBetriebesȱunterwirftȱsichȱderȱteilnehmendeȱWinzerȱAnforȬ derungenȱ bezüglichȱ Aufbauȱ undȱ Systematikȱ desȱ Qualitätsstandardsȱ WEINVIERTELPLUS,ȱ insbesondereȱwasȱVerkaufsraum,ȱBetriebsumgebung,ȱBeschilderungȱundȱderȱverwendetenȱ Gläserȱangeht.ȱ PLUS

ȱwünschtȱsichȱauchȱdieȱpersönlicheȱEntwicklungȱ DerȱQualitätsstandardȱWEINVIERTEL derȱteilnehmendenȱWinzer.ȱDaherȱwurdenȱauchȱAnforderungenȱbezüglichȱSchulungȱundȱ WeiterbildungȱinȱdenȱKriterienkatalogȱaufgenommen.ȱ Inȱ demȱ wichtigenȱ Punktȱ Produktsicherheitȱ überprüftȱ derȱ Standardȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ HACCPȬRichtlinieȱundȱdieȱRückverfolgbarkeitȱderȱeingesetztenȱRohstoffe.ȱ

18.4.4

Durchführung und Kontrolle

Nachȱ intensiverȱ Schulungȱ undȱ Beratungȱ durchȱ denȱ Weinbauberaterȱ derȱ Regionȱ undȱ derȱ innerbetrieblichenȱ Umsetzungȱ desȱ Qualitätsstandardsȱ WEINVIERTELPLUSȱ istȱ derȱ WeinȬ baubetriebȱ reifȱ fürȱ dieȱ Auditierung.ȱ Dieȱ Auditsȱ findenȱ inȱ einemȱ 2ȬJahresȬIntervallȱ statt.ȱ Erreichtȱ einȱ Winzerȱ dieȱ geforderteȱ Mindestpunktezahlȱ nicht,ȱ kannȱ erȱ bereitsȱ imȱ nächstenȱ JahrȱeinȱneuerlichesȱAuditȱdurchführen.ȱDieȱdurchführendeȱStelleȱistȱdieȱDLGȱTestserviceȱ GmbH,ȱ dieȱ sehrȱ vielȱ Erfahrungȱ mitȱ Zertifizierungenȱ imȱ Weinbereichȱ aufweist.ȱ Darüberȱ hinausȱkönnenȱauchȱKontrollaudits,ȱdieȱaußerhalbȱdesȱvorgegebenenȱAuditintervallsȱstattȬ finden,ȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Dieseȱ müssenȱ einstimmigȱ vomȱ Regionalenȱ Weinkomiteeȱ beschlossenȱ werden.ȱ Kontrollauditsȱ sindȱ mindestensȱ 3ȱ Tageȱ vorȱ derȱ Durchführungȱ demȱ Winzerȱmitzuteilen.ȱȱ DieȱAuditdauerȱistȱdemȱWinzerȱinȱFormȱeinesȱAuditplanesȱimȱVorfeldȱbekanntȱzuȱgeben.ȱ Dieȱ Dauerȱ istȱ vonȱ derȱ Weingartenflächeȱ undȱ vonȱ derȱ Produktionsmengeȱ desȱ Betriebesȱ abhängig.ȱDieȱKostenȱinȱderȱHöheȱvonȱrundȱ800,Ȭȱ€ȱjeȱAuditȱwerdenȱvomȱteilnehmendenȱ Betriebȱübernommen.ȱ ȱ

WEINVIERTELPLUS – Ein regions- und betriebsspezifisches QMS

395

Basisȱ desȱ Auditsȱ bildetȱ eineȱ aufȱ denȱ Qualitätsstandardȱ WEINVIERTELPLUS aufbauendeȱ Bewertungsmatrix,ȱ inȱ derȱ dieȱ getroffenenȱ Bewertungenȱ undȱ Verbesserungspotenzialeȱ eingetragenȱ werden.ȱ Dieȱ Matrixȱ ermöglichtȱ eineȱ sofortigeȱ Auswertungȱ derȱ AuditȬ ergebnisseȱ undȱ eineȱ anschaulicheȱ Darstellungȱ desȱ Verbesserungspotenzialesȱ desȱ teilnehȬ mendenȱBetriebes.ȱ Abbildung 18.5

Die Bewertungsmatrix des Qualitätsstandards WEINVIERTELPLUS

396

Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement in einer Weinregion

Abbildung 18.6

Die Auswertung zeigt klar Verbesserungspotentiale auf (1)

Abbildung 18.7

Die Auswertung zeigt klar Verbesserungspotentiale auf (2)

Dasȱ Ergebnisȱ desȱ Auditsȱ undȱ dessenȱ Begründungȱ wirdȱ demȱ teilnehmendenȱ Betriebȱ amȱ TagȱdesȱAuditsȱdurchȱdenȱAuditorȱmitgeteiltȱundȱmitȱdemȱteilnehmendenȱWinzerȱdiskuȬ tiert.ȱ Einȱ schriftlicherȱ Auditberichtȱ inklusiveȱ derȱ vomȱ Auditorȱ empfohlenenȱ VerbesseȬ rungsvorschlägeȱwirdȱbinnenȱ14ȱTagenȱzugestellt.ȱ

18.5

Fazit: Qualitätsmanagement als Schlüssel zum Erfolg

WEINVIERTELPLUS,ȱdasȱZertifikatȱfürȱWeinviertlerȱWeinbaubetriebe,ȱistȱdasȱbisȱdatoȱersteȱ derartȱumfassendeȱundȱimȱGegensatzȱzuȱanderenȱLebensmittelsicherheitsstandardsȱspeziȬ ellȱ anȱ denȱ Winzerbetriebȱ angepassteȱ Qualitätsmanagementsystemȱ inȱ Österreich.ȱ Derȱ beȬ sondereȱFokusȱaufȱdieȱProduktqualitätȱfördertȱsowohlȱdieȱAkzeptanzȱbeiȱdenȱteilnehmenȬ denȱWinzerbetriebenȱwieȱauchȱbeiȱdenȱKunden.ȱEinȱweitererȱVorteilȱliegtȱinȱderȱMöglichȬ

Fazit: Qualitätsmanagement als Schlüssel zum Erfolg

397

keitȱ einerȱ vergleichsweiseȱ preiswertenȱ Umsetzungȱ desȱ WEINVIERTELPLUSȬStandardsȱ inȱ denȱ Weinbaubetrieben.ȱ Zudemȱ istȱ esȱ demȱ Weinviertelȱ gelungen,ȱ durchȱ dieȱ Etablierungȱ einesȱ anerkanntenȱ Standardsȱ seinȱ Profilȱ alsȱ innovativerȱ Impulsgeberȱ innerhalbȱ derȱ österȬ reichischenȱWeinwirtschaftȱweiterȱzuȱschärfen.ȱȱ Dieȱ Projektbetreiberȱ sindȱ überzeugt,ȱ dassȱ mitȱ demȱ Qualitätsstandardȱ WEINVIERTELPLUSȱ eineȱweitererȱQuantensprungȱfürȱdasȱWeinviertelȱerreichtȱwurde,ȱderȱdieȱVorreiterrolleȱdesȱ Weinviertelsȱ weiterȱ festigenȱ undȱ somitȱ dasȱ Imageȱ desȱ Weinviertelsȱ zusätzlichȱ steigernȱ wird.ȱInȱderȱZusammenarbeitȱmitȱderȱLandeslandwirtschaftkammerȱundȱderȱDLGȱTestserȬ viceȱGmbHȱliegtȱgroßesȱPotenzial,ȱumȱdieȱSystematikȱdesȱQualitätsstandardsȱWEINVIERȬ TELPLUSȱ auchȱ inȱ anderenȱ österreichischenȱ Weinbaugebietenȱ alsȱ führendenȱ Standardȱ zuȱ etablieren.ȱȱ

Literatur >@ >@ >@ >@ >@ >@ >@

>@

>@ >@

BGBlȱ (1999/141).ȱ Bundesgesetzȱ überȱ denȱ Verkehrȱ mitȱ Weinȱ undȱ Obstweinȱ (Weingesetzȱ 1999).ȱ BGBlȱ1999/141.ȱ BGBlȱ(2006/13).ȱLebensmittelsicherheitsȬȱundȱVerbraucherschutzgesetz,ȱLMSVG.ȱBGBlȱIȱ2006/13.ȱ IFSȱ (s.a.).ȱ IFSȱ Foodȱ 5.ȱ http://www.ifsȬcertification.com/index.php?page=home&content=public_ȱ content&desc=ifs_standards_food_5&language=german,ȱ(26.01.2010).ȱ ISOȱ (s.a.):ȱ ISOȱ 9001:2008.ȱ http://www.iso.org/iso/iso_catalogue/management_ȱ stanȬ dards/iso_9000_iso_14000/iso_9001_2008.htm,ȱ(26.01.2010).ȱ ÖWMȱ(2009).ȱDokumentationȱȈÖsterreichischerȱWeinȈȱTeilȱ1,ȱAufbauȱdesȱWeinlandesȱÖsterreich.ȱÖsterȬ reichȱWeinȱMarketingȱGmbHȱ(ÖWM).ȱ Pleil,ȱ J.ȱ (s.a.).ȱ 5ȱ Jahreȱ Weinviertelȱ DAC.ȱ http://www.weinvierteldac.at/index.php?ȱ id=153&L=0,ȱ (26.02.2010).ȱ VOȱ (149/2005).ȱ Verordnungȱ desȱ Bundesministersȱ fürȱ LandȬȱ undȱ Forstwirtschaft,ȱ Umweltȱ undȱ WasserȬ wirtschaftȱ überȱ EinȬȱ undȱ Ausgangsbücherȱ imȱ Weinsektorȱ (Kellerbuchverordnung)ȱ StF:ȱ BGBl.ȱ IIȱ Nr.ȱ 149/2005.ȱ VOȱ (178/2002).ȱ Verordnungȱ (EG)ȱ Nr.ȱ 178/2002ȱ desȱ Europäischenȱ Parlamentsȱ undȱ desȱ Ratesȱ vomȱ 28.ȱ Januarȱ2002ȱzurȱFestlegungȱderȱallgemeinenȱGrundsätzeȱundȱAnforderungenȱdesȱLebensmittelrechts,ȱzurȱ Errichtungȱ derȱ Europäischenȱ Behördeȱ fürȱ Lebensmittelsicherheitȱ undȱ zurȱ Festlegungȱ vonȱ Verfahrenȱ zurȱ Lebensmittelsicherheit,ȱLMSVG.ȱABlȱ2002ȱLȱ31/1ff.ȱ Weinviertelȱ DACȱ (2007).ȱ Qualitätsstandardȱ WeinviertelPLUS.ȱ http://www.weinvierteldac.at/ȱ inȬ dex.php?id=157&L=0,ȱ(26.01.2010).ȱ Wikipediaȱ (2010).ȱ Districtusȱ Austriaeȱ Controllatus.ȱ http://de.wikipedia.org/wiki/Districtus_Austrȱ iae_ȱControllatus,ȱ(26.01.2010).ȱ



Fazit: Qualitätsmanagement als Schlüssel zum Erfolg

19

399

Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing

Prof.ȱDr.ȱArminȱR.ȱGemmrich,ȱHochschuleȱHeilbronnȱȱ EllenȱBezner,ȱB.A.,ȱHochschuleȱHeilbronnȱ

Inhalt 19.1 19.2 19.2.1 19.3 19.3.1 19.3.2 19.3.3 19.4 19.4.1 19.4.1.1

19.4.1.2

19.4.1.3 19.5 19.5.1 19.5.1.1

19.5.2 19.5.3 19.5.4

Einleitungȱ......................................................................................................................ȱ401 GestaltungȱeinesȱzukunftsfähigenȱWeinbausȱ..........................................................ȱ401 GrundsätzeȱeinesȱnachhaltigenȱWeinbausȱ...........................................................ȱ402 CorporateȱSocialȱResponsibilityȱ................................................................................ȱ403 Freiwilligkeitȱ.............................................................................................................ȱ404 AusrichtungȱamȱKerngeschäftȱ...............................................................................ȱ404 OffenerȱDialogȱzuȱAnspruchsgruppenȱ.................................................................ȱ405 CSRȱinȱWeinbaubetriebenȱ..........................................................................................ȱ406 SchritteȱzuȱeinemȱunternehmensstrategischenȱCSRȱ...........................................ȱ406 DieȱVorbereitungsphaseȱ..........................................................................................ȱ407 Schrittȱ1:ȱGrundsatzentscheidungȱfürȱeinȱunternehmensstrategischesȱCSRȱ......ȱ407 Schrittȱ2:ȱIstȬAufnahmeȱ...............................................................................................ȱ407 DieȱAktionsphaseȱ.....................................................................................................ȱ408 Schrittȱ3:ȱKonzeptionȱdesȱGesamtengagementsȱ......................................................ȱ408 Schrittȱ4:ȱKonzeptionȱstrategischerȱProjektmixȱ.......................................................ȱ408 Schrittȱ5:ȱProjektdurchführung,ȱSteuerung,ȱKontrolleȱundȱexterneȱȱ Kommunikationȱ...........................................................................................................ȱ409 ExterneȱKommunikationȱ.........................................................................................ȱ409 CSRȬHandlungsfelderȱinȱWeinbaubetriebenȱ...........................................................ȱ409 HandlungsfeldȱUmweltȱ..........................................................................................ȱ410 MöglicheȱMaßnahmenȱimȱBereichȱUmweltȱ(Gemmrich,ȱ1998)ȱ............................ȱ410 Umweltmanagementsystemeȱ–ȱEMASȱIIȱundȱISOȱ14001ȱ...................................ȱ411 ISOȱ14001ȱ......................................................................................................................ȱ411 EMASȱIIȱ.........................................................................................................................ȱ412 HandlungsfeldȱArbeitsplatzȱ...................................................................................ȱ412 MöglicheȱMaßnahmenȱimȱBereichȱArbeitsplatzȱ.....................................................ȱ412 HandlungsfeldȱMarktȱ..............................................................................................ȱ413 MöglicheȱMaßnahmenȱimȱBereichȱMarktȱ................................................................ȱ413 HandlungsfeldȱGesellschaftȱ...................................................................................ȱ414 MöglicheȱMaßnahmenȱimȱBereichȱGesellschaftȱ......................................................ȱ415ȱ

  R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_19, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

400

19.6 19.6.1 19.6.2

Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing

NutzenȱeinesȱnachhaltigenȱWeinbausȱ......................................................................ȱ415 WettbewerbsvorteilȱNachhaltigkeitȱ......................................................................ȱ415 StärkungȱeinerȱnachhaltigenȱWeinbrancheȱ..........................................................ȱ416 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ417

Gestaltung eines zukunftsfähigen Weinbaus

19.1

401

Einleitung

DasȱThemaȱNachhaltigkeitȱistȱheuteȱBestandteilȱjeglicherȱgesellschaftlicher,ȱpolitischerȱundȱ wirtschaftlicherȱDiskussion.ȱDieȱBetriebeȱallerȱWirtschaftsbranchenȱwerdenȱsichȱüberȱkurzȱ oderȱ langȱ mitȱ einerȱ nachhaltigenȱ Entwicklungȱ desȱ eigenenȱ Betriebsȱ undȱ seinesȱ Umfeldesȱ befassenȱ müssen.ȱ Diesȱ bedingtȱ eineȱ nachhaltigeȱ Produktion,ȱ dieȱ wiederumȱ dementspreȬ chendȱerfolgreichȱnachȱaußenȱkommuniziertȱwerdenȱmuss.ȱ AuchȱinȱderȱinternationalenȱWeinbrancheȱhatȱsichȱeineȱDiskussionȱumȱeinenȱnachhaltigenȱ Weinbauȱ entwickelt.ȱ Dieȱ jahrtausendealteȱ Weinbaukulturȱ siehtȱ sichȱ drastischenȱ VerändeȬ rungenȱ ausgesetzt.ȱ Derȱ ökonomische,ȱ ökologischeȱ undȱ gesellschaftlicheȱ Druckȱ aufȱ dieȱ WeingüterȱhatȱsichȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱstarkȱerhöht.ȱDieȱnegativenȱAuswirkungenȱ derȱ Globalisierung,ȱ dieȱ Gefährdungȱ derȱ weinbaulichenȱ Produktionsgrundlagenȱ undȱ dieȱ WeltwirtschaftskriseȱsindȱdabeiȱnurȱeineȱkleineȱAuswahlȱderȱUmstände,ȱmitȱdenenȱsichȱdieȱ Betriebeȱheutzutageȱaktivȱauseinanderȱsetzenȱmüssen.ȱ

19.2

Gestaltung eines zukunftsfähigen Weinbaus

AufgrundȱderȱverschärftenȱweinbaulichenȱRahmenbedingungenȱsindȱsichȱWeinbauexperȬ tenȱ undȱ Wissenschaftlerȱ weitgehendȱ einig,ȱ dassȱ sichȱ einȱ zukunftsfähigerȱ Weinbauȱ amȱ Leitbildȱdesȱ21.ȱJahrhunderts,ȱderȱnachhaltigenȱEntwicklung,ȱorientierenȱmussȱ(Gemmrichȱ undȱBezner,ȱ2010).ȱ DieȱGrundideeȱderȱNachhaltigkeitȱwurdeȱbereitsȱEndeȱdesȱ18.ȱJahrhundertsȱinȱderȱForstȬ wirtschaftȱ entwickelt.ȱ Aufgrundȱ vonȱ Übernutzungserscheinungenȱ derȱ Wälderȱ sahȱ manȱ sichȱgezwungen,ȱnurȱnochȱsoȱvieleȱBäumeȱinȱdenȱWäldernȱabzuholzen,ȱwieȱnachwachsenȱ könnenȱ(Promberger,ȱSpiessȱundȱKössler,ȱ2006).ȱ ZuȱdiesemȱZeitpunktȱbeschränkteȱsichȱdieȱ NachhaltigkeitȱjedochȱvorrangigȱaufȱökologischeȱAspekte.ȱErstȱspäterȱgewannenȱdieȱökoȬ nomischenȱ undȱ sozialenȱ Aspekteȱ anȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ heutigeȱ Definitionȱ derȱ nachhaltigenȱ EntwicklungȱbasiertȱaufȱdenȱdreiȱSäulenȱÖkonomie,ȱÖkologieȱundȱSoziales.ȱDasȱKonzeptȱ derȱ Nachhaltigkeitȱ betrachtetȱ dieȱ Problemstellungenȱ dieserȱ Bereicheȱ nichtȱ mehrȱ getrenntȱ voneinander,ȱsondernȱsetztȱdieseȱinȱBezugȱzueinander.ȱȱ EinȱnachhaltigerȱWeinbauȱbeschränktȱsichȱfolglichȱnichtȱalleinȱaufȱeineȱumweltschonendeȱ BearbeitungȱderȱWeinbergeȱundȱWeinproduktion,ȱerȱzieltȱvielmehrȱauchȱaufȱeineȱlangfrisȬ tigȱgesicherteȱWirtschaftlichkeitȱdesȱWeingutsȱundȱdamitȱverbundenȱaufȱeineȱsozialeȱAbsiȬ cherungȱdesȱInhabersȱundȱallerȱAngestellten.ȱHierȱzeigtȱsich,ȱdassȱdasȱKonzeptȱdesȱnachȬ haltigenȱ Weinbausȱ vielȱ weiterȱ greiftȱ alsȱ dieȱ bisherȱ bekanntenȱ Alternativkonzepteȱ zumȱ konventionellenȱ Weinbau.ȱ Dennȱ währendȱ derȱ biologischeȱ Weinbauȱ vorrangigȱ dieȱ UmȬ weltaspekteȱ desȱ Weinbausȱ berücksichtigt,ȱ wodurchȱ auchȱ einȱ Ungleichgewichtȱ zwischenȱ denȱ sozialen,ȱ ökonomischenȱ undȱ ökologischenȱ Aspektenȱ imȱ Betriebȱ entstehenȱ kann,ȱ soȱ beziehtȱsichȱderȱnachhaltigeȱWeinbauȱaufȱalleȱdreiȱAspekte.ȱ

402

19.2.1

Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing

Grundsätze eines nachhaltigen Weinbaus

Durchȱ einenȱ nachhaltigenȱ Weinbauȱ sollȱ dieȱ Existenzȱ derȱ Weingüterȱ langfristigȱ gesichertȱ werden.ȱFolgendeȱGrundsätzeȱlassenȱsichȱdarausȱableitenȱ(Gemmrich,ȱ2005):ȱȱ Intergenerationelle Gerechtigkeit Derȱ Weinbaubetriebȱ sollteȱ soȱ geführtȱ werden,ȱ dassȱ erȱ anȱ dieȱ künftigenȱ Generationenȱ weitergegebenȱwerdenȱkannȱundȱinȱderȱLageȱist,ȱderenȱExistenzȱabzusichern.ȱ Ressourcenschonung Dieȱ weinbaulichenȱ Produktionsgrundlagenȱ Boden,ȱ Wasserȱ undȱ Luftȱ sollenȱ geschütztȱ undȱlangfristigȱerhaltenȱwerden.ȱDieȱRegenerationsfähigkeitȱdieserȱRessourcenȱdarfȱnieȱ gefährdetȱwerden.ȱ Biodiversität und Artenschutz DerȱSchutzȱderȱFloraȱundȱFaunaȱimȱWeinbergȱfördertȱeinȱintaktesȱÖkosystem.ȱ Erhalt der Kulturlandschaft Weinberg DerȱWeinbergȱstelltȱeineȱzumȱTeilȱjahrtausendealteȱKulturlandschaftȱdar.ȱErȱbietetȱMenȬ schenȱeinȱRückzugsgebietȱzurȱErholungȱundȱsollteȱdeshalbȱgeschütztȱwerden.ȱ Schutz des Ökosystems Dasȱ Gleichgewichtȱ derȱ Ökosystemeȱ sollȱ erhaltenȱ werden.ȱ Soȱ darfȱ dieȱ Freisetzungȱ vonȱ SchadstoffenȱinȱderȱUmweltȱnichtȱderenȱRegenerationsfähigkeitȱübersteigen.ȱ Hohe Weinqualität und Verbraucherschutz DerȱnachhaltigeȱWeinbauȱstrebtȱeineȱhöchstmöglicheȱProduktqualitätȱundȱȬsicherheitȱan.ȱ DiesȱsollȱvorȱallemȱdieȱKonsumentenȱamȱMarktȱschützen.ȱ Existenzsicherung durch den Betrieb LangfristigerȱundȱnachhaltigerȱErfolgȱkannȱdieȱMitarbeiterȱsozialȱabsichern.ȱ Rentabilität der Investitionen Dieȱ Investitionenȱ inȱ denȱ Weinbaubetriebȱ müssenȱ fürȱ denȱ Investorȱ rentabelȱ sein.ȱ LangȬ fristigȱsollȱdieseȱRentabilitätȱgesteigertȱwerden.ȱ Langfristige Geschäftsbeziehungen LangfristigeȱGeschäftsbeziehungenȱsichernȱUnternehmenserfolgȱundȱmindernȱRisiken.ȱ Gute Einbindung in das lokale Umfeld Sieȱ mindertȱ Auseinandersetzungenȱ undȱ fördertȱ einenȱ offenenȱ Dialog.ȱ Einȱ nachhaltigȱ wirtschaftenderȱBetriebȱträgtȱlangfristigȱzurȱnachhaltigenȱEntwicklungȱderȱRegionȱbei.ȱ

Corporate Social Responsibility

403

Dieȱ großeȱ Herausforderungȱ einesȱ nachhaltigenȱ Weinbausȱ istȱ jedochȱ seineȱ UmsetȬ zungȱinȱdieȱweinbaulicheȱPraxis.ȱ BesondersȱfortschrittlichȱinȱderȱEntwicklungȱweinbaulicherȱNachhaltigkeitskonzepteȱzeigȬ teȱsichȱdieȱNeueȱWeltȱinȱdenȱvergangenenȱJahren.ȱInȱKooperationȱzwischenȱWissenschaft,ȱ PolitikȱundȱProduzentenȱwurdenȱgemeinsamȱProgrammeȱerstelltȱundȱerfolgreichȱrealisiert.ȱ DochȱauchȱinȱderȱdeutschenȱWeinbrancheȱwurdeȱmitȱderȱGründungȱeinesȱNachhaltigkeitsȬ institutsȱ anȱ derȱ Hochschuleȱ Heilbronnȱ derȱ Grundsteinȱ fürȱ einȱ branchenspezifischesȱ KonȬ zeptȱgelegt.ȱBeiȱderȱUmsetzungȱeinesȱnachhaltigenȱWeinbausȱinȱdieȱPraxisȱkannȱvorȱallemȱ dasȱManagementkonzeptȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱwirksamȱeingesetztȱwerden.ȱMitȱ Eigeninitiativeȱ undȱ demȱ Willen,ȱ Verantwortungȱ sowohlȱ fürȱ dasȱ eigeneȱ Handelnȱ alsȱ auchȱ fürȱdieȱGesellschaftȱzuȱübernehmen,ȱkannȱhierȱeinȱbetriebsspezifischerȱWegȱausgearbeitetȱ werdenȱ(GemmrichȱundȱBezner,ȱ2010).ȱ

19.3

Corporate Social Responsibility

CorporateȱSocialȱResponsibilityȱwirdȱinȱDeutschlandȱoftmalsȱmitȱdenȱWortenȱ‚verantworȬ tungsbewusstesȱ Unternehmertum‘ȱ oderȱ dieȱ ‚freiwilligeȱ gesellschaftlicheȱ Verantwortungȱ derȱ Unternehmen‘ȱ umschrieben.ȱ Unternehmenȱ reagierenȱ mitȱ einemȱ verantwortungsbeȬ wusstenȱUnternehmertumȱaufȱdenȱwachsendenȱökologischen,ȱökonomischenȱundȱsozialenȱ Druckȱ undȱ leistenȱ damitȱ einenȱ Beitragȱ zurȱ Zukunftsfähigkeitȱ desȱ eigenenȱ Unternehmensȱ undȱderȱGesellschaft.ȱDasȱKonzeptȱhinterȱdemȱBegriffȱCSRȱhatȱsichȱimȱ20.ȱJahrhundertȱinȱ denȱUSAȱentwickeltȱundȱmitȱderȱDiskussionȱumȱeineȱnachhaltigeȱEntwicklungȱweltweitȱanȱ Bedeutungȱgewonnen.ȱEineȱeinheitlicheȱDefinitionȱvonȱCSRȱgibtȱesȱdabeiȱjedochȱnicht.ȱInȱ Europaȱ undȱ somitȱ auchȱ inȱ Deutschland,ȱ hatȱ sichȱ dieȱ CSRȬDefinitionȱ derȱ Europäischenȱ Kommissionȱ weitgehendȱ durchgesetztȱ (Zimmer,ȱ 2005).ȱ Dieseȱ hatȱ imȱ Jahrȱ 2001ȱ einȱ ManuȬ skriptȱüberȱdieȱsozialeȱVerantwortungȱderȱUnternehmenȱinȱderȱEuropäischenȱUnionȱveröfȬ fentlicht,ȱindemȱsieȱCSRȱfolgendermaßenȱdefiniertȱhat:ȱȱ Sozialeȱ Verantwortungȱ derȱ Unternehmenȱ bzw.ȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibilityȱ istȱ einȱ „Konzept,ȱdasȱdenȱUnternehmenȱalsȱGrundlageȱdient,ȱaufȱfreiwilligerȱBasisȱsozialeȱBeȬ langeȱundȱUmweltbelangeȱinȱihreȱUnternehmenstätigkeitȱundȱinȱdieȱWechselbeziehunȬ genȱmitȱdenȱStakeholdernȱzuȱintegrieren.“ȱ(EuropäischeȱKommission,ȱ2001:ȱ7)ȱ DemnachȱistȱCSRȱeinȱKonzeptȱzurȱUmsetzungȱderȱunternehmerischenȱNachhaltigkeit,ȱdasȱ sichȱ anȱ denȱ dreiȱ Säulenȱ Ökonomie,ȱ Sozialesȱ undȱ Ökologieȱ derȱ Nachhaltigkeitȱ orientiertȱ undȱdieseȱdurchȱCSRȬStrategienȱundȱȬProjekteȱinȱdenȱunternehmerischenȱAlltagȱintegriert.ȱ ȱ ȱȱ

404

19.3.1

Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing

Freiwilligkeit

Dieȱ einzelnenȱ CSRȬMaßnahmenȱ findenȱ dabeiȱ aufȱ freiwilligerȱ Basisȱ stattȱ undȱ übersteigenȱ damitȱ dieȱ gesetzlichenȱ Vorgaben.ȱ Dieȱ Grundlageȱ fürȱ jeglicheȱ freiwilligeȱ Maßnahmeȱ imȱ Weinbaubetriebȱ istȱ einȱ erfolgreichȱ wirtschaftendesȱ Weingut,ȱ dasȱ alleȱ gesetzlichenȱ MinȬ destvorgabenȱerfülltȱ(Abbildungȱ19.1).ȱ Abbildung 19.1 Corporate Social Responsibility

Quelle: Gemmrich und Bezner, 2010: S. 119

19.3.2

Ausrichtung am Kerngeschäft

LangfristigȱsollȱCSRȱdasȱKerngeschäftȱdesȱWeinbaubetriebsȱstärken.ȱDieserȱpositiveȱEffektȱ kannȱsichȱjedochȱnurȱdannȱentfalten,ȱwennȱCSRȱinȱdieȱUnternehmensführung,ȱinȱalleȱunȬ ternehmerischenȱ Prozesseȱ undȱ inȱdieȱ gesamteȱ Wertschöpfungsketteȱ integriertȱ wirdȱ (Doll,ȱ 2007).ȱNurȱsoȱkannȱeinȱnachhaltigerȱWeinbauȱkonsequentȱrealisiertȱwerden.ȱȱ DerȱGrundgedankeȱvonȱCSRȱbesagtȱfolglichȱnicht,ȱdassȱeinȱBetriebȱzuȱLastenȱderȱUmweltȱ produziertȱ undȱ dasȱ dadurchȱ gesparteȱ Geldȱ anschließendȱ fürȱ sozialeȱ Projekteȱ spendenȱ kann.ȱ Stattȱ einerȱ Zusatzaktivität,ȱ dieȱ parallelȱ zumȱ Kerngeschäftȱ läuft,ȱ sollȱ CSRȱ vielmehrȱ aufȱdieȱArtȱundȱWeise,ȱwieȱetwasȱproduziertȱwird,ȱEinflussȱnehmen.ȱȱ Dieȱ Nachhaltigkeitȱ wirdȱ aufȱ diesemȱ Wegȱ direktȱ inȱ dasȱ unternehmerischeȱ Handelnȱ inteȬ griert,ȱindemȱesȱdieȱnatürlichenȱRessourcenȱschont,ȱsozialȱverträglichȱistȱundȱdabeiȱjedochȱ wirtschaftlichȱrentabelȱbleibtȱ(Bergius,ȱ2007).ȱ

Corporate Social Responsibility

19.3.3

405

Offener Dialog zu Anspruchsgruppen

Dieȱ Auswahlȱ derȱ einzelnenȱ CSRȬMaßnahmenȱ orientiertȱ sichȱ anȱ denȱ Erwartungenȱ allerȱ relevantenȱbetrieblichenȱAnspruchsgruppenȱbzw.ȱStakeholder.ȱBetriebsinternȱsindȱhierȱvorȱ allemȱdieȱAngestelltenȱdesȱWeingutsȱzuȱnennen.ȱZuȱdenȱwichtigstenȱexternenȱAnspruchsȬ gruppenȱzählenȱbeispielsweiseȱdieȱVerbraucher,ȱderȱHandelȱundȱdieȱGastronomie,ȱWeinȬ bauämter,ȱWeinbauverbände,ȱFremdkapitalgeberȱoderȱZuliefererȱ(Abbildungȱ19.2).ȱȱ Abbildung 19.2 Mögliche Anspruchsgruppen eines Weinguts

Lokales Umfeld Verbände: Handel Verbraucher Weinbau

ArbeitͲ nehmer

Zulieferer z.B.Kork, Flaschen

Konkurrenz

Weingut

FremdͲ kapitalͲ geber

PrivatͲ kunden

EU/Staat/ WeinͲ bauämter

Handel/ GastroͲ nomie

DieȱKenntnisȱderȱverschiedenenȱErwartungenȱwichtigerȱAnspruchsgruppenȱistȱdeshalbȱsoȱ elementarȱfürȱdenȱGeschäftserfolg,ȱdaȱallȱdieseȱGruppenȱeineȱGemeinsamkeitȱhaben:ȱ ȱSieȱsindȱdirektȱoderȱindirektȱvonȱderȱGeschäftstätigkeitȱdesȱWeingutsȱbetroffenȱoderȱsieȱ sindȱ selbstȱ inȱ derȱ Lageȱ dessenȱ Geschäftstätigkeitȱ positivȱ oderȱ negativȱ zuȱ beeinflussenȱ (FuchsȬGamböck,ȱ2006).ȱ

406

19.4

Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing

CSR in Weinbaubetrieben

Dasȱ Konzeptȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibilityȱ bietetȱ geradeȱ kleinerenȱ undȱ mittelständiȬ schenȱ Betriebenȱ dieȱ Chance,ȱ einenȱ individuellenȱ Wegȱ inȱ Richtungȱ nachhaltigerȱ Weinbauȱ einzuschlagen.ȱEsȱräumtȱdenȱBetriebenȱdieȱMöglichkeitȱderȱAusarbeitungȱeinesȱbranchenȬȱ undȱbetriebsspezifischenȱKonzeptesȱein.ȱDennȱnurȱeinȱindividuelles,ȱanȱdenȱBetriebȱangeȬ passtesȱKonzeptȱkannȱdessenȱspezielleȱProblemeȱlösenȱundȱistȱinȱderȱLage,ȱseineȱWettbeȬ werbsfähigkeitȱlangfristigȱzuȱsteigernȱ(www.csrgermany.de).ȱ ErsteȱAnsätzeȱfürȱdieȱEinführungȱvonȱCSRȱbestehenȱinȱdenȱmeistenȱWeingütern.ȱSoȱexisȬ tiertȱzumeistȱeineȱengeȱBeziehungȱzumȱlokalenȱUmfeldȱoderȱmanȱpflegtȱeinenȱrücksichtsȬ vollenȱ Umgangȱ mitȱ derȱ Naturȱ zumȱ Schutzȱ derȱ weinbaulichenȱ Produktionsgrundlagen.ȱ Vieleȱ dieserȱ Maßnahmenȱ undȱ Handlungsweisenȱ werdenȱ alsȱ eineȱ Selbstverständlichkeitȱ angesehen,ȱesȱmangeltȱjedochȱzumeistȱanȱderȱstrategischenȱAusrichtung,ȱderȱprofessionelȬ lenȱUmsetzungȱundȱderȱKommunikationȱanȱdieȱwichtigenȱAnspruchsgruppenȱ(Gemmrichȱ &ȱBezner,ȱ2010).ȱ

19.4.1

Schritte zu einem unternehmensstrategischen CSR

BeiȱdenȱhierȱerwähntenȱfünfȱSchrittenȱzuȱeinemȱunternehmensstrategischenȱCSRȱhandeltȱesȱ sichȱumȱwichtigeȱorganisatorischeȱAbläufeȱbeiȱderȱUmsetzungȱeinesȱbetrieblichenȱProjekȬ tes.ȱInȱersterȱLinieȱsollenȱsieȱsicherstellen,ȱdassȱdieȱunternehmensstrategischenȱVorgabenȱinȱ operativeȱProzesseȱumgewandeltȱwerden,ȱdieȱwiederumȱdieȱgewünschtenȱErgebnisseȱmitȱ sichȱbringenȱ(FuchsȬGamböck,ȱ2006).ȱȱ Abbildung 19.3 Die zwei Phasen im CSR-Prozess

Aktionsphase Schritte3Ͳ 5 Vorbereitungsphase Schritte1Ͳ2

=sichwiederͲ holenderProzess

=einmaligerProzess

Daȱ esȱ sichȱ beiȱ derȱ Einführungȱ einesȱ nachhaltigenȱ Weinbausȱ mithilfeȱ vonȱ CSRȱ umȱ eineȱ NeuausrichtungȱdesȱBetriebsȱhandelt,ȱfindetȱvorȱderȱeigentlichenȱAktionsphaseȱderȱProjekȬ teȱeineȱVorbereitungsphaseȱstattȱ(Abbildungȱ19.3).ȱ

CSR in Weinbaubetrieben

19.4.1.1

407

Die Vorbereitungsphase

Dieȱ einmaligeȱ Vorbereitungsphaseȱ imȱ CSRȬProzessȱ umfasstȱ zweiȱ Schritte:ȱ Zumȱ einenȱ dieȱ GrundsatzentscheidungȱfürȱeinȱunternehmensstrategischesȱCSRȱundȱzumȱanderenȱeineȱIstȬ AnalyseȱdesȱWeingutsȱ(Habisch,ȱWildnerȱundȱWenzel,ȱ2008).ȱ

Schritt 1: Grundsatzentscheidung für ein unternehmensstrategisches CSR DieȱGrundsatzentscheidungȱfürȱeinȱunternehmensstrategischesȱCSRȱleitetȱdenȱCSRȬProzessȱ ein.ȱDieserȱSchrittȱlegtȱdenȱGrundsteinȱfürȱdenȱspäterenȱErfolgȱdesȱKonzepts.ȱEinȱWinzer,ȱ derȱ sichȱ fürȱ einȱ unternehmensstrategischesȱ CSRȱ entscheidet,ȱ entscheidetȱ sichȱ zurȱ UmsetȬ zungȱeinesȱnachhaltigenȱWeinbausȱundȱgehtȱdieseȱHerausforderungȱaktivȱan.ȱErȱbenenntȱ einenȱ CSRȬVerantwortlichenȱ imȱ Betrieb.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ alleȱ Arbeitnehmerȱ vonȱ derȱGeschäftsleitungȱüberȱdieseȱgrundlegendeȱEntscheidungȱinformiert.ȱDurchȱdieseȱinterȬ neȱKommunikationȱsollȱderȱBetriebȱerstensȱinȱeineȱArtȱAufbruchsstimmungȱversetztȱwerȬ denȱundȱzweitensȱsollenȱalleȱMitarbeiterȱinȱdenȱCSRȬProzessȱmitȱeingebundenȱwerden.ȱSoȱ wirdȱdenȱAngestelltenȱmitgeteilt,ȱdassȱVeränderungenȱimȱBetriebȱanstehen,ȱdassȱdieȱbisheȬ rigenȱ Arbeitsweisenȱ überdachtȱ werdenȱ undȱ dassȱ Vorschlägeȱ fürȱ eineȱ nachhaltigeȱ undȱ zeitgemäßeȱArbeitsweiseȱgerneȱangenommenȱwerden,ȱvielmehrȱexplizitȱerwünschtȱsind.ȱ

Schritt 2: Ist-Aufnahme InȱderȱzweitenȱPhase,ȱderȱIstȬAufnahmeȱdesȱWeinbaubetriebs,ȱsindȱvierȱFelderȱwichtig:ȱ

႑Betriebsphilosophieȱ Dieȱ Betriebsphilosophieȱ istȱ einȱ Leitbildȱ derȱ unternehmerischenȱ Tätigkeitȱ undȱ eineȱ OrienȬ tierungshilfeȱfürȱalleȱAngestelltenȱimȱoperativenȱGeschäft.ȱSieȱumfasstȱalleȱfürȱdenȱWinzerȱ bzw.ȱ Inhaberȱ desȱ Weingutsȱ wichtigenȱ Zieleȱ undȱ Werteȱ desȱ Betriebs.ȱ Einȱ nachhaltigerȱ WeinbauȱoderȱsozialesȱEngagementȱsolltenȱbereitsȱinȱderȱPhilosophieȱfestgehaltenȱwerden.ȱ

႑SWOTȬAnalyseȱ DaraufhinȱwirdȱeineȱSWOTȬAnalyseȱerstellt,ȱdieȱalleȱStärkenȱundȱSchwächenȱdesȱBetriebsȱ sowieȱalleȱChancenȱundȱRisikenȱimȱUmfeldȱdesȱBetriebsȱzeigt.ȱSoȱkannȱakuterȱHandlungsȬ bedarfȱaufgrundȱvonȱSchwächenȱundȱRisikenȱentdecktȱwerdenȱ(KotlerȱundȱBliemel,ȱ2001).ȱ

႑StakeholderȬAnalyseȱ Dieȱ StakeholderȬAnalyseȱ spieltȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolleȱ imȱ CSRȬProzess.ȱ Hierȱ werdenȱ alleȱ relevantenȱ Anspruchsgruppenȱ desȱ Betriebsȱ ermittelt.ȱ Derȱ Winzerȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱ welcheȱErwartungenȱdieȱeinzelnenȱGruppenȱanȱdenȱBetriebȱhabenȱundȱwieȱsieȱdenȱBetriebȱ beeinflussenȱoderȱvonȱihmȱbeeinflusstȱwerdenȱ(FuchsȬGamböck,ȱ2006).ȱȱ

႑BisherigesȱEngagementȱ DasȱletzteȱFeldȱderȱAnalyseȱbetrifftȱdasȱbisherigeȱEngagementȱdesȱBetriebs.ȱAlleȱbisherigenȱ undȱ vorȱ allemȱ alleȱ laufendenȱ Projekteȱ gesellschaftlichenȱ Engagementsȱwerdenȱ aufgelistetȱ undȱbewertetȱ(Habisch,ȱWildnerȱundȱWenzel,ȱ2008).ȱ

408

19.4.1.2

Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing

Die Aktionsphase

MitȱderȱAktionsphaseȱbeginntȱnunȱeinȱsichȱwiederholenderȱZyklus.ȱȱ

Schritt 3: Konzeption des Gesamtengagements BeiȱderȱErstellungȱeinesȱKonzeptsȱfürȱdasȱGesamtengagementȱgreiftȱdasȱWeingutȱnunȱaufȱ dieȱinȱPhaseȱzweiȱerstellteȱAnalyseȱdesȱBetriebsȱzurück.ȱDarausȱabgeleitetȱwerdenȱdieȱZielȬ setzungenȱundȱdieȱstrategischenȱRahmenbedingungenȱfürȱCSRȱfestgelegtȱ(Habisch,ȱWildȬ nerȱundȱWenzel,ȱ2008).ȱ Möglicheȱ Zielsetzungenȱ sindȱ beispielsweiseȱ eineȱ Reduzierungȱ derȱ CO2ȬEmissionenȱ oderȱ einȱ besseresȱ Verhältnisȱ zuȱ einerȱ bestimmtenȱAnspruchsgruppeȱdesȱ Betriebs.ȱ DieȱstrategiȬ schenȱ Rahmenbedingungenȱ umfassenȱ Angabenȱ zumȱ finanziellenȱ Aufwandȱ sowieȱ zumȱ zeitlichenȱRahmenȱderȱspäterenȱCSRȬProjekte.ȱSoȱsollteȱderȱfinanzielleȱAufwand,ȱmitȱdemȱ dieȱ Projekteȱ betriebenȱ werden,ȱ immerȱ inȱ einemȱ gesundenȱ Verhältnisȱ zumȱ Kerngeschäftȱ stehen.ȱAuchȱderȱzeitlicheȱRahmenȱwirdȱunterȱBerücksichtigungȱderȱAktivitätenȱimȱKernȬ geschäftȱ festgesetztȱ (FuchsȬGamböck,ȱ 2006).ȱ Große,ȱ zeitintensiveȱ Projekteȱ solltenȱ nichtȱ inȱ StresszeitenȱwieȱbeispielsweiseȱderȱWeinleseȱgeplantȱundȱdurchgeführtȱwerden.ȱ Beiȱ derȱ Planungȱ jeglicherȱ freiwilligerȱ Projekteȱ sollteȱ sichȱ dasȱ Teamȱ immerȱ darüberȱ beȬ wusstȱ sein,ȱ dassȱ dasȱ Kerngeschäftȱ anȱ ersterȱ Stelleȱ steht.ȱ Diesesȱ darfȱ durchȱ keinesȱ derȱ Projekteȱ gefährdetȱ werden.ȱ Dennȱ nurȱ einȱ gesundesȱ Unternehmenȱ kannȱ erfolgreichȱ aufȱ demȱMarktȱbestehenȱundȱsichȱdarüberȱhinausȱpositivȱfürȱdieȱGesellschaftȱundȱdieȱUmȬ weltȱeinsetzen.ȱ

Schritt 4: Konzeption strategischer Projektmix DasȱGesamtkonzeptȱgibtȱdemȱBetriebȱvor,ȱinȱwelchenȱBereichenȱeinȱakuterȱHandlungsbeȬ darfȱ bestehtȱ undȱ dientȱ alsȱ Grundlageȱ desȱ strategischenȱ Projektmixes.ȱ Insgesamtȱ sollȱ derȱ ProjektmixȱeineȱReiheȱvonȱCSRȬProjektenȱumfassen,ȱdieȱeinȱinȱsichȱstimmigesȱGesamtkonȬ zeptȱergebenȱundȱdieȱZielsetzungenȱvonȱCSRȱimȱBetriebȱerfüllen.ȱ Beiȱ derȱ Auswahlȱ derȱ Projekteȱ wirdȱ zunächstȱ einmalȱ dasȱ bisherigeȱ Engagementȱ desȱ BeȬ triebsȱ betrachtet.ȱ Passenȱ dieȱ bisherigenȱ Projekteȱ nichtȱ inȱ dasȱ Gesamtkonzept,ȱ könnenȱ sieȱ eventuellȱverändertȱwerdenȱoderȱesȱkönnenȱneueȱProjekteȱausgearbeitetȱwerdenȱ(Habisch,ȱ WildnerȱundȱWenzel,ȱ2008).ȱ Dieȱ Größeȱ undȱ Anzahlȱ derȱ Projekteȱ solltenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ finanziellenȱ undȱ zeitlichenȱ Möglichkeitenȱ liegen.ȱ Esȱ kannȱ beispielsweiseȱ eineȱ Reiheȱ kleinererȱ Projekteȱ durchgeführtȱ werden,ȱwieȱSpendenȱoderȱSponsoring.ȱDerȱBetriebȱkannȱsichȱaberȱauchȱaufȱeinȱoderȱzweiȱ größereȱ Projekteȱ konzentrierenȱ –ȱ beispielsweiseȱ dieȱ Einführungȱ einesȱ UmweltmanageȬ mentsystems.ȱȱ Nachdemȱ dieȱ Auswahlȱ derȱ einzelnenȱ Projekteȱ getroffenȱ wurde,ȱ wirdȱ fürȱ jedesȱ einzelneȱ CSRȬProjektȱeinȱProjektplanȱerstellt.ȱDarinȱwirdȱesȱdetailliertȱbeschriebenȱundȱseinȱgeplanȬ terȱAblaufȱfestgelegtȱ(FuchsȬGamböck,ȱ2006).ȱ

CSR-Handlungsfelder in Weinbaubetrieben

409

Schritt 5: Projektdurchführung, Steuerung, Kontrolle und externe Kommunikation Inȱ dieserȱ Phaseȱ desȱ Prozessesȱ istȱ besondersȱ derȱ CSRȬVerantwortlicheȱ gefordert.ȱ Erȱ istȱ verantwortlichȱ fürȱ dieȱ Durchführungȱ undȱ Steuerungȱ derȱ einzelnenȱ Projekte.ȱ Dabeiȱ sollteȱ immerȱ aufȱ Professionalitätȱ geachtetȱ werden.ȱ Dieȱ CSRȬProjekteȱ solltenȱ mitȱ derȱ gleichenȱ SorgfaltȱundȱErnsthaftigkeitȱwieȱdasȱweinbaulicheȱKerngeschäftȱrealisiertȱwerden.ȱ Eineȱ regelmäßigeȱ Kontrolleȱ sichertȱ denȱ Erfolgȱ derȱ Projekte.ȱ Sieȱ kannȱ nachȱ Endeȱ einerȱ Projektphaseȱ oderȱ einmalȱ jährlichȱ beiȱ derȱ Kontrolleȱ desȱ Gesamtengagementsȱ erfolgen.ȱ WeichenȱProjekteȱvonȱihrerȱursprünglichenȱZielsetzungȱab,ȱsollteȱeineȱAnpassungȱerfolgenȱ (Habisch,ȱWildnerȱundȱWenzel,ȱ2008).ȱ

19.4.1.3

Externe Kommunikation

Ebensoȱwichtigȱ wieȱ eineȱerfolgreicheȱPlanungȱ undȱDurchführungȱderȱProjekteȱ istȱ dieȱ anȬ schließendeȱexterneȱKommunikationȱdesȱErgebnisses.ȱFindetȱdieseȱgezielteȱKommunikatiȬ onȱnichtȱstatt,ȱsoȱwurdeȱdasȱZielȱeinesȱnachhaltigenȱWeinbausȱzwarȱimȱBetriebȱselbstȱrealiȬ siert,ȱaberȱdieȱAnspruchsgruppenȱhabenȱkeineȱKenntnisȱdavon.ȱZielȱistȱesȱaber,ȱdenȱBetriebȱ durchȱCSRȱnichtȱnurȱzuȱverändern,ȱsondernȱdadurchȱauchȱanȱAnsehenȱzuȱgewinnen.ȱAusȱ diesemȱGrundȱspieltȱdieȱGlaubwürdigkeitȱbeiȱderȱexternenȱKommunikationȱeineȱtragendeȱ Rolle.ȱDennȱfreiwilligesȱEngagement,ȱdasȱalsȱnichtȱglaubwürdigȱundȱauthentischȱerscheint,ȱ wirdȱalsȱPRȬMascheȱabgetanȱundȱschadetȱdemȱImageȱdesȱBetriebsȱ(FuchsȬGamböck,ȱ2006).ȱȱ DieȱArtȱderȱCSRȬKommunikationȱkannȱsehrȱverschiedenȱgestaltetȱwerden.ȱSoȱistȱesȱmögȬ lich,ȱdieȱMaßnahmenȱaufȱderȱHomepage,ȱinȱeinemȱNewsletterȱoderȱinȱderȱFirmenbroschüȬ reȱ zuȱ veröffentlichen.ȱ Häufigȱ kannȱ einȱ Winzerȱ auchȱ inȱ Kundengesprächenȱ Detailsȱ zumȱ freiwilligenȱEngagementȱeinfließenȱlassen.ȱEsȱbestehtȱjedochȱauchȱdieȱMöglichkeit,ȱspeziellȱ fürȱ dieȱ CSRȬProjekteȱ einenȱ CSRȬBerichtȱ bzw.ȱ einenȱ Nachhaltigkeitsberichtȱ zuȱ veröffentliȬ chen.ȱ

19.5

CSR-Handlungsfelder in Weinbaubetrieben

DieȱCSRȬHandlungsfelderȱdurchziehenȱdenȱgesamtenȱWeinbaubetriebȱundȱbetreffenȱsämtȬ licheȱ soziale,ȱ ökologischeȱ undȱ ökonomischeȱ Aspekte.ȱ Besondersȱ charakteristischȱ fürȱ CSRȱ ist,ȱdassȱ esȱ überȱeineȱkomplexeȱ undȱ vielfältigeȱ Anzahlȱ anȱ Themenȱ verfügt,ȱ dieȱbearbeitetȱ werdenȱkönnen.ȱDennochȱmussȱjederȱBetriebȱundȱjedeȱBrancheȱseinȱeigenesȱGleichgewichtȱ inȱderȱBearbeitungȱderȱeinzelnenȱThemenȱfindenȱ(www.csrgermany.de).ȱImȱWeinbauȱspieȬ lenȱbeispielsweiseȱderȱUmweltschutzȱundȱdasȱQualitätsmanagementȱeineȱsehrȱbedeutendeȱ Rolle.ȱ Inȱ anderenȱ Branchenȱ kannȱ derȱ Schwerpunktȱ jedochȱ auchȱ aufȱ anderenȱ Themenȱ lieȬ gen.ȱ Derȱ Sinnȱ vonȱ CSRȱ istȱ esȱ nicht,ȱ nachȱ einerȱ allgemeingültigenȱ Schabloneȱ zuȱ handeln,ȱ sondernȱ dassȱ jederȱ Betriebȱ freiȱ seineȱ ökologischenȱ undȱ sozialenȱ Maßnahmenȱ auswählenȱ undȱdamitȱaufȱdieȱspeziellenȱErwartungenȱseinerȱAnspruchsgruppenȱreagierenȱkann.ȱȱ

410

Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing

Abbildung 19.4 Die vier Handlungsfelder von CSR

BeiȱdenȱvierȱHandlungsfeldernȱvonȱCSRȱhandeltȱesȱsichȱumȱdieȱUmwelt,ȱdenȱArbeitsplatz,ȱ denȱMarktȱundȱdieȱGesellschaftȱ(Abbildungȱ19.4).ȱZielȱist,ȱdieȱfreiwilligenȱMaßnahmenȱinȱ allenȱ vierȱ Bereichenȱ aufeinanderȱ abzustimmen,ȱ sodassȱ einȱ inȱ sichȱ stimmigesȱ GesamtkonȬ zeptȱentsteht,ȱdasȱeineȱnachhaltigeȱUnternehmensentwicklungȱanstrebtȱ(Bechert,ȱ2007).ȱ

19.5.1

Handlungsfeld Umwelt

InȱderȱlandwirtschaftlichenȱProduktionȱkommtȱdemȱHandlungsfeldȱUmweltȱeineȱbesondeȬ reȱBedeutungȱzu,ȱdennȱdieȱfreiwilligenȱMaßnahmen,ȱdieȱderȱWinzerȱhierȱtreffenȱkann,ȱsindȱ einȱ wichtigerȱ Beitragȱ zumȱ dauerhaftenȱ Erhaltȱ seinerȱ natürlichenȱ Produktionsgrundlagenȱ Wasser,ȱ Bodenȱ undȱ Luft.ȱ Eineȱ Gefährdungȱ dieserȱ Produktionsgrundlagenȱ führtȱ zunächstȱ zuȱQualitätseinbußen,ȱlangfristigȱsogarȱzuȱeinerȱExistenzbedrohungȱdesȱBetriebsȱundȱganȬ zerȱ Weinbauregionen.ȱ Mitȱ einemȱ ökologischȱ verantwortungsbewusstenȱ Handelnȱ reagiertȱ derȱWinzerȱjedochȱnichtȱnurȱaufȱdieȱunmittelbareȱGefahr,ȱdieȱvonȱUmweltverschmutzunȬ genȱundȱdenȱnegativenȱAuswirkungenȱdesȱKlimawandelsȱaufȱseinenȱBetriebȱausgeht.ȱDasȱ Themaȱ Umweltschutzȱ hatȱ sichȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrzehntenȱ vielmehrȱ zuȱ einemȱ globalenȱ Problemfeldȱ entwickelt,ȱ dasȱ heuteȱ nichtȱ nurȱ Einzelneȱ sondernȱ dieȱ gesamteȱ Menschheitȱ betrifft.ȱDieseȱEntwicklungȱführtȱdazu,ȱdassȱeinȱökologischesȱVerantwortungsbewusstseinȱ vonȱjedemȱEinzelnenȱundȱsomitȱauchȱvonȱUnternehmenȱerwartetȱwird.ȱȱ

Mögliche Maßnahmen im Bereich Umwelt (Gemmrich, 1998)

႑UmweltschonendeȱBewirtschaftungȱderȱWeinbergeȱ ȭ ȭ ȭ

AuswahlȱbestimmterȱErziehungsformenȱundȱRebsortenȱ SchonendeȱBodenbearbeitungȱundȱBegrünung,ȱDüngenȱnachȱMaßȱ ModernerȱPflanzenschutz,ȱVerzichtȱaufȱchemischeȱPflanzenschutzmittel,ȱvorbeuȬ gendeȱMaßnahmenȱwieȱdieȱStärkungȱderȱWiderstandskräfteȱtreffenȱ

CSR-Handlungsfelder in Weinbaubetrieben

411

႑UmweltschonendeȱProduktionȱimȱKellerȱ ȭ ȭ ȭ ȭ

EnergieȬȱundȱWassereinsparungenȱ NutzenȱvonȱregenerativenȱEnergienȱ OptimierterȱRessourceneinsatzȱ EinsatzȱvonȱumweltverträglicherȱTechnik,ȱBetriebsȬȱundȱHilfsstoffenȱ

႑UmweltschonendeȱDistributionȱ ȭ ȭ ȭ ȭ

EinsatzȱumweltfreundlicherȱVerpackungsmaterialienȱwieȱz.B.ȱBagȬinȬBoxȱ ZurȱLagerungȱundȱzumȱTransportȱderȱWeineȱWeinkistenȱundȱBoxenȱverwenden,ȱ stattȱEinwegkartonsȱ EinsatzȱumweltschonenderȱTransportmittelȱ OptimierungȱderȱLogistikplanung,ȱbessereȱAuslastungȱderȱTransportmittel,ȱVerȬ meidenȱunnötigerȱFahrtenȱ

႑WeitereȱmöglicheȱMaßnahmenȱ ȭ ȭ ȭ

VerwendungȱvonȱumweltfreundlichenȱMaterialienȱimȱVertriebȱundȱMarketing,ȱz.ȱB.ȱ umweltfreundlichesȱPapierȱimȱBüroȱ StärkereȱIntegrierungȱdesȱUmweltschutzesȱinȱdieȱweinbaulicheȱAusȬȱundȱWeiterȬ bildungȱ FörderungȱvonȱInitiativenȱfürȱeineȱbranchenspezifischeȱNachhaltigkeitsstrategieȱ

19.5.1.1

Umweltmanagementsysteme – EMAS II und ISO 14001

Zurȱ kontinuierlichenȱ Verbesserungȱ derȱ Umweltleistungȱ bietetȱ sichȱ auchȱ dieȱ Einrichtungȱ einesȱ Umweltmanagementsystemsȱ an.ȱ Geradeȱ imȱ deutschenȱ Weinbauȱ machenȱ dieseȱ SysȬ temeȱ Sinn.ȱ Dennȱ währendȱ inȱ Australienȱ oderȱ Neuseelandȱ speziellȱ NachhaltigkeitsmanaȬ gementsystemeȱeingeführtȱwurden,ȱsoȱgibtȱesȱfürȱdieȱdeutscheȱWeinproduktionȱbisherȱkeinȱ speziellȱ fürȱ denȱ nachhaltigenȱ Weinbauȱ entwickeltesȱ Managementsystem.ȱ Durchȱ dieȱ EinȬ führungȱeinesȱUmweltmanagementsystems,ȱidealerweiseȱinȱKombinationȱmitȱeinemȱQualiȬ tätsmanagementsystem,ȱ könnenȱ deutscheȱ Weinbaubetriebeȱ diesesȱ Defizitȱ inȱ derȱ heimiȬ schenȱ Brancheȱ umgehenȱ undȱ zumindestȱ Teilbereicheȱ derȱ Nachhaltigkeitȱ zertifizierenȱ lasȬ sen.ȱ Dieȱ Kosten,ȱ dieȱ beiȱ derȱ Einführungȱ einesȱ Umweltmanagementsystemsȱ anfallen,ȱ sindȱ kurzfristigȱgesehenȱgeradeȱfürȱkleineȱBetriebeȱeineȱgroßeȱHürde.ȱDochȱlangfristigȱgesehenȱ rentiertȱsichȱdasȱUmweltmanagementsystem,ȱindemȱderȱRessourceneinsatzȱoptimiertȱwirdȱ undȱdieȱbetrieblichenȱKostenȱgesenktȱwerdenȱkönnenȱ(GemmrichȱundȱArnold,ȱ2008).ȱ AllȬ gemeinȱ kommenȱ imȱ Weinbauȱ zweiȱ Umweltmanagementsystemeȱ inȱ Frage,ȱ EMASȱ IIȱ undȱ ISOȱ14001.ȱ

ISO 14001 DieȱinternationaleȱNormȱISOȱ14001ȱistȱeineȱweltweitȱanerkannteȱNormȱfürȱeinȱUmweltmaȬ nagementsystem.ȱZielȱvonȱISOȱ14001ȱistȱdieȱkontinuierlicheȱVerbesserungȱdesȱUmweltmaȬ nagementsystems.ȱ Dieȱ Zertifizierungȱ erfolgtȱ durchȱ eineȱ privateȱ ZertifizierungsorganisatiȬ on.ȱFürȱdieȱEinrichtungȱvonȱISOȱ14001ȱgibtȱesȱinȱkleinenȱBetriebenȱkeineȱSonderregelungenȱ (www.emas.de).ȱ

412

Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing

EMAS II DerȱeuropäischeȱÖkoȬAuditȱEMASȱIIȱbasiertȱaufȱeinerȱVerordnungȱderȱEUȱundȱgiltȱeuroȬ paweit.ȱ Seinȱ Zielȱ istȱ dieȱ Verbesserungȱ derȱ Umweltleistung.ȱ Geprüftȱ wirdȱ dieȱ Umsetzungȱ durchȱeinenȱzugelassenenȱUmweltgutachter.ȱDarüberȱhinausȱbestehtȱdieȱVerpflichtungȱzurȱ externenȱ Kommunikationȱ undȱ zurȱ Veröffentlichungȱ einerȱ Umwelterklärung.ȱ Fürȱ kleineȱ undȱ mittlereȱ Betriebeȱ gibtȱ esȱ Erleichterungenȱ beiȱ derȱ Umsetzungȱ vonȱ EMASȱ IIȱ (www.emas.de).ȱAusȱdiesemȱGrundȱistȱEMASȱIIȱzumeistȱdieȱbessereȱWahlȱfürȱmittelstänȬ discheȱWeingüter.ȱ ZwarȱbeschränktȱsichȱEMASȱIIȱaufȱEuropa,ȱdieȱAnforderungenȱvonȱISOȱ 14001ȱsindȱinȱdasȱUmweltmanagementsystemȱEMASȱIIȱintegriertȱ(www.14001news.de).ȱ

19.5.2

Handlungsfeld Arbeitsplatz

Demȱ Handlungsfeldȱ Arbeitsplatzȱ kommtȱ eineȱ großeȱ wirtschaftliche,ȱ aberȱ auchȱ sozialeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Wirtschaftlichȱ gesehenȱ bietetȱ dasȱ Weingutȱ seinenȱ Arbeitnehmernȱ einenȱ Arbeitsplatz,ȱ einȱ festesȱ Gehaltȱ sowieȱ Sozialleistungenȱ undȱ sichertȱ seineȱ Arbeitnehmerȱ somitȱab.ȱDarüberȱhinausȱzahltȱderȱBetriebȱSteuernȱanȱdenȱStaatȱundȱunterstütztȱsomitȱdieȱ ökonomischeȱ Gesundheitȱ desȱ Gemeinwesensȱ (FuchsȬGamböck,ȱ 2006).ȱ Dieȱ sozialeȱ BedeuȬ tungȱ desȱ Handlungsfeldesȱ Arbeitsplatzȱ betrifftȱ dieȱ Zufriedenheitȱ derȱ Arbeitnehmer,ȱ dieȱ mehrȱalsȱdieȱHälfteȱdesȱTagesȱbeiȱderȱArbeitȱundȱimȱBetriebȱverbringen.ȱEineȱBalanceȱzwiȬ schenȱ ArbeitsȬȱ undȱ Privatleben,ȱ eineȱ positiveȱ Unternehmenskulturȱ undȱ eineȱ herausforȬ derndeȱTätigkeitȱhabenȱeinenȱstarkenȱEinflussȱaufȱdieȱkörperlicheȱundȱgeistigeȱGesundheitȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Dochȱ dasȱ Abhängigkeitsverhältnisȱ istȱ keineswegsȱ einseitig.ȱ Derȱ Betriebȱ profitiertȱ maßgeblichȱ vonȱ seinenȱ Mitarbeitern.ȱ Erȱ istȱ aufȱ engagierteȱ undȱ qualifizierteȱ ArȬ beitnehmerȱ angewiesen,ȱ dieȱ einenȱ wirtschaftlichenȱ Erfolgȱ überhauptȱ erstȱ ermöglichen.ȱ DurchȱfreiwilligeȱMaßnahmenȱkannȱderȱWeinbaubetriebȱAnreizeȱschaffen,ȱdieȱMitarbeiterȱ langfristigȱanȱdenȱBetriebȱbindenȱundȱihreȱZufriedenheitȱamȱArbeitsplatzȱsteigern.ȱȱ

Mögliche Maßnahmen im Bereich Arbeitsplatz

႑ChancengleichheitȱundȱVielfaltȱȱ ȭ ȭ ȭ

IntegrationȱbenachteiligterȱGruppenȱ MaßnahmenȱgegenȱDiskriminierungȱamȱArbeitsplatzȱ DiversityȱManagement,ȱFörderungȱeinerȱheterogenenȱPersonalstrukturȱdurchȱjungeȱ undȱältereȱArbeitnehmerȱsowieȱArbeitnehmerȱverschiedenerȱethnischerȱGruppenȱ (Antoniades,ȱ2007)ȱ

႑WorkȬLifeȬBalanceȱȱ ȭ ȭ ȭ ȭ ȭ

FlexibleȱArbeitszeitenȱ Rücksichtnahmeȱaufȱ(alleinerziehende)ȱAngestellteȱmitȱkleinenȱKindernȱ MotivationȱderȱMitarbeiterȱ ReduzierungȱvonȱStressȱamȱArbeitsplatzȱ ÜbertragenȱvonȱVerantwortungȱanȱMitarbeiter,ȱjedochȱkeineȱÜberlastungȱeinzelnerȱ Arbeitnehmerȱ

CSR-Handlungsfelder in Weinbaubetrieben

413

႑Arbeitsschutzȱ ȭ ȭ

Arbeitsschutzmanagement,ȱArbeitsschutzbeauftragtenȱbenennenȱ KontrolleȱeingeführterȱArbeitsschutzmaßnahmen,ȱz.B.ȱdasȱTragenȱvonȱSchutzkleiȬ dungȱundȱSchutzbrillenȱkontrollierenȱ

႑GezielteȱPersonalentwicklungȱ ȭ ȭ

AusȬȱundȱWeiterbildungsmöglichkeitenȱanbietenȱ PotentialeȱderȱMitarbeiterȱerkennenȱundȱgezieltȱfördernȱ

႑GerechteȱEntlohnungȱ ȭ ȭ

GerechteȱLohnstrukturȱimȱBetriebȱ AngemesseneȱEntlohnungȱderȱSaisonarbeitskräfteȱ

19.5.3

Handlungsfeld Markt

Imȱ Handlungsfeldȱ Marktȱ steigenȱ dieȱ Erwartungenȱ derȱ Kundenȱ undȱ Handelspartnerȱ anȱ denȱ Betriebȱ besondersȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Qualität,ȱ Produktsicherheitȱ undȱ RückverfolgbarȬ keitȱderȱWeineȱkontinuierlich.ȱIhrȱErfüllenȱentscheidetȱmaßgeblichȱüberȱErfolgȱoderȱMissȬ erfolgȱ desȱ wirtschaftlichenȱ Handelns.ȱ Wieȱ starkȱ dieȱ Entwicklungȱ hinȱ zuȱ einemȱ stärkerenȱ Schutzȱ derȱ Verbraucherȱ ist,ȱ zeigenȱ dieȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ derȱ Gesetzgeberȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ getroffenȱ hat.ȱ Durchȱ eineȱ transparenteȱ Produktionȱ sollȱ derȱ Verbraucherȱ geschütztȱ werden.ȱ Diesȱ bedingtȱ eineȱ lückenloseȱ Dokumentationȱ derȱ Produktionsprozesseȱ beiȱ derȱ Lebensmittelherstellung.ȱ Fürȱ denȱ Winzerȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ dieȱ Dokumentationȱ beiȱ denȱ Arbeitsprozessenȱ imȱ Weinbergȱ beginntȱ undȱ beiȱ derȱ Auslieferungȱ anȱ denȱ Kundenȱ endet.ȱ DasȱkommtȱvorȱallemȱdemȱweinbaulichenȱQualitätsgedankenȱzugute,ȱderȱbesagt,ȱdassȱdieȱ GrundlageȱfürȱeinenȱgutenȱWeinȱbereitsȱimȱWeinbergȱgelegtȱwirdȱ(Stoll,ȱSchultzȱu.a.,ȱ2008).ȱ AusȱdemȱfreiwilligemȱEngagementȱimȱHandlungsfeldȱMarktȱziehtȱderȱWinzerȱzweifachenȱ Nutzen.ȱZumȱeinenȱerfülltȱerȱdamitȱseineȱeigenenȱQualitätsansprüche.ȱEineȱhoheȱWeinquaȬ litätȱ istȱ fürȱdenȱWinzerȱ mitȱPrestigeȱ verbunden.ȱ DieseȱQualitätȱkannȱerȱ langfristigȱjedochȱ nurȱ durchȱ eineȱ nachhaltigeȱ Produktionsweiseȱ undȱ eineȱ hoheȱ Produktsicherheitȱ halten.ȱ Zumȱ anderenȱ fördertȱ dasȱ Engagementȱ auchȱ denȱ Aufbauȱ undȱ Erhaltȱ langfristigerȱ GeȬ schäftsbeziehungenȱ zuȱ Privatkundenȱ wieȱ auchȱ zuȱ wichtigenȱ Handelspartnern.ȱ Selteneȱ QualitätsmängelȱvermeidenȱKonfrontationenȱmitȱAbnehmernȱundȱStakeholdern.ȱȱ

Mögliche Maßnahmen im Bereich Markt

႑ProduktsicherheitȱundȱhoherȱQualitätsstandardȱ ȭ ȭ ȭ ȭ ȭ

GrundlagenȱeinerȱgutenȱWeinqualitätȱbereitsȱimȱWeinbergȱlegenȱ RisikominimierungȱbeiȱdenȱZulieferproduktenȱwieȱKorkenȱoderȱFlaschenȱdurchȱeiȬ neȱfundierteȱLieferantenbewertungȱ TransparenteȱDokumentationȱallerȱbetrieblichenȱArbeitsprozesseȱ GewährleistenȱderȱRückverfolgbarkeitȱderȱProdukteȱ KontinuierlicheȱVerbesserungȱderȱProduktionsprozesseȱ

414

Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing

႑Kundenorientierungȱ ȭ ȭ ȭ

KundenorientierteȱServiceleistungȱ KommunikationȱumfassenderȱProduktinformationenȱ BearbeitungȱundȱDokumentationȱvonȱReklamationen,ȱBeschwerdemanagementȱ

႑LangfristigeȱGeschäftsbeziehungenȱ ȭ ȭ ȭ

LangfristigeȱAusrichtungȱderȱPartnerschaftenȱzuȱLieferantenȱundȱAbnehmernȱ GuteȱZahlungsmoral,ȱVertragstreueȱundȱangemesseneȱPreiseȱ FehlerloseȱundȱsichereȱProdukteȱ

႑FairesȱWettbewerbsverhaltenȱ ȭ ȭ ȭ

VermeidenȱeinesȱruinösenȱPreiskampfesȱ KooperationenȱmitȱanderenȱWinzernȱeingehenȱ GemeinsamȱdieȱdeutscheȱWeinbrancheȱstärkenȱ

႑Qualitätsmanagementsystemeȱ ȭ

DLGȬQMȱWein,ȱIFS,ȱISOȱ9001:2008ȱundȱBRCȱ

19.5.4

Handlungsfeld Gesellschaft

DasȱHandlungsfeldȱGesellschaftȱumfasstȱdenȱTeilȱvonȱCSR,ȱderȱauchȱmitȱdemȱBegriffȱCorȬ porateȱCitizenshipȱumschriebenȱwird.ȱȱ Corporate Citizenship (CC) DerȱUSȬamerikanischeȱBegriffȱCorporateȱ Citizenshipȱ istȱ wieȱ CSRȱ nichtȱ einheitlichȱ defiȬ niert.ȱDieȱFachliteraturȱdefiniertȱCCȱjedochȱoftmalsȱalsȱTeilȱvonȱCSRȱundȱbegrenztȱdenȱ BegriffȱaufȱdasȱEngagementȱfürȱdasȱgesellschaftlicheȱGemeinwohlȱundȱUmfeldȱdesȱUnȬ ternehmensȱ (www.cccdeutschland.org).ȱ Inȱ Deutschlandȱ wirdȱ CCȱ oftmalsȱ mitȱ demȱ BeȬ griffȱ‚bürgerschaftlichesȱEngagament‘ȱumschrieben.ȱDasȱKonzeptȱhinterȱdemȱBegriffȱCCȱ gehtȱdavonȱaus,ȱdassȱsichȱdasȱUnternehmenȱwieȱeinȱBürgerȱ(engl.ȱ‚citizen‘)ȱderȱGesellȬ schaftȱverhält.ȱErȱnimmtȱdabeiȱgewisseȱRechteȱinȱAnspruch,ȱimȱGegenzugȱdazuȱmussȱerȱ jedochȱauchȱbestimmteȱPflichtenȱerfüllenȱundȱVerantwortungȱfürȱdieȱGesellschaftȱüberȬ nehmenȱ(FuchsȬGamböck,ȱ2006).ȱ VieleȱkleineȱundȱmittelgroßeȱUnternehmenȱengagierenȱsichȱinȱihremȱlokalenȱUmfeldȱoderȱ fürȱglobaleȱProblemfelder.ȱFürȱWeinbaubetriebeȱistȱesȱsehrȱwichtigȱalsȱ‚guterȱBürger‘ȱgeseȬ henȱzuȱwerden,ȱdaȱvieleȱAnspruchsgruppenȱsichȱimȱlokalenȱUmfeldȱdesȱBetriebsȱbefinden.ȱ Hierzuȱ zählenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ undȱ ihreȱ Familien,ȱ vieleȱ derȱ Privatkunden,ȱ dieȱ Nachbarn,ȱ andereȱ Weingüter,ȱ örtlicheȱ Institutionen,ȱ Behördenȱ undȱ gemeinnützigeȱ Einrichtungen.ȱ Durchȱ gezielteȱ Maßnahmenȱ kannȱ derȱ Weinbaubetriebȱ aufȱ seinȱ lokalesȱ Umfeldȱ Einflussȱ nehmenȱundȱsoȱzurȱEntwicklungȱderȱgesamtenȱRegionȱbeitragen.ȱ NebenȱderȱUnterstützungȱvonȱsozialen,ȱkulturellen,ȱökologischenȱoderȱsportlichenȱEinrichȬ tungenȱ kannȱ sichȱ derȱ Betriebȱ auchȱ aufȱ Kooperationenȱ mitȱ Bildungseinrichtungenȱ undȱ

Nutzen eines nachhaltigen Weinbaus

415

Forschungsinstitutenȱ konzentrieren.ȱ Diesesȱ Engagementȱ istȱ geradeȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱ Brancheȱ sehrȱ bedeutend.ȱ Derȱ Betriebȱ selbstȱ profitiertȱ vonȱ dieserȱ Zusammenarbeit,ȱ indemȱerȱdurchȱdieȱKenntnisȱwichtigerȱForschungsergebnisseȱeinenȱentscheidendenȱWettȬ bewerbsvorteilȱgegenüberȱderȱKonkurrenzȱerlangt.ȱUndȱauchȱdieȱForschungsinstituteȱundȱ dieȱ Bildungseinrichtungenȱ ziehenȱ einenȱ großenȱ Nutzenȱ ausȱ einerȱ starkenȱ Beziehungȱ zurȱ weinbaulichenȱPraxis.ȱȱ

Mögliche Maßnahmen im Bereich Gesellschaft

႑NachbarschaftlicherȱDialogȱ ȭ ȭ ȭ

GemeinsameȱProblemlösungenȱausarbeiten,ȱgemeinsameȱFortentwicklungȱderȱReȬ gionȱ EinbezugȱinȱVeränderungenȱimȱWeingut,ȱdieȱAuswirkungenȱaufȱdieȱNachbarschaftȱ habenȱkönnenȱ VermeidenȱvonȱStreitereienȱoderȱgerichtlichenȱAuseinandersetzungenȱ

႑Unterstützungȱvonȱsozialen,ȱkulturellen,ȱökologischenȱundȱsportlichenȱEinrichtungenȱ ȭ ȭ ȭ

SachȬȱundȱGeldspenden,ȱSponsoringȱ CauseȬrelatedȱMarketing,ȱSpendenȱeinesȱTeilsȱdesȱVerkaufserlösesȱanȱeineȱgemeinȬ nützigeȱEinrichtungȱ(FuchsȬGamböck,ȱ2006)ȱ CorporateȱVolunteering,ȱbetrieblicheȱFreiwilligenprogrammeȱoderȱdasȱgezielteȱUnȬ terstützenȱderȱMitarbeiterȱinȱeinemȱbereitsȱbestehendenȱehrenamtlichenȱEngageȬ mentȱ(www.cccdeutschland.org)ȱ

႑KooperationenȱmitȱBildungseinrichtungenȱ ȭ

GemeinsameȱProjekteȱmitȱHochschulenȱoderȱForschungsinstituteȱ

19.6

Nutzen eines nachhaltigen Weinbaus

RichtigȱinȱdieȱweinbaulicheȱPraxisȱumgesetztȱnutztȱdieȱNachhaltigkeitȱdemȱWeingutȱselbstȱ alsȱauchȱallenȱseinenȱwichtigenȱAnspruchsgruppen.ȱManȱsprichtȱauchȱvonȱeinerȱWinȬWinȬ Situation.ȱ Alleȱ Beteiligtenȱ ziehenȱ einenȱ positivenȱ Nutzenȱ ausȱ demȱ freiwilligenȱ EngageȬ mentsȱdesȱBetriebsȱundȱseinemȱverantwortungsbewusstenȱHandeln.ȱ

19.6.1

Wettbewerbsvorteil Nachhaltigkeit

FürȱdenȱeinzelnenȱWeinbaubetriebȱkannȱsichȱdieȱNachhaltigkeitȱzuȱeinemȱklarenȱWettbeȬ werbsvorteilȱentwickeln,ȱennȱKonzepteȱzurȱUmsetzungȱeinesȱnachhaltigenȱWeinbaus,ȱwieȱ beispielsweiseȱ dasȱ hierȱ erläuterteȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibility,ȱ habenȱ dasȱ Ziel,ȱ dassȱ sämtlicheȱ Grundsätzeȱ undȱ Werteȱ einerȱ nachhaltigenȱ Wirtschaftsweiseȱ nichtȱ nurȱ aufȱ demȱ Papierȱbestehen,ȱsondernȱtatsächlichȱgelebtȱwerden.ȱ

416

Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing

Positive Unternehmenskultur EineȱpositiveȱUnternehmenskulturȱaufgrundȱvonȱgelebtenȱWertenȱimȱArbeitsalltagȱförȬ dertȱ dieȱ Zufriedenheitȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ ihreȱ Loyalitätȱ demȱ Betriebȱ gegenüber.ȱ Diesȱ istȱ besondersȱ wichtigȱ fürȱ dieȱ Personalentwicklungȱ imȱ Betrieb.ȱ Dennȱ dasȱ betrieblicheȱ WertesystemȱundȱderȱSinnȱhinterȱdemȱHandelnȱdesȱBetriebsȱistȱheuteȱeinȱwichtigerȱAsȬ pektȱfürȱdieȱMitarbeitergewinnungȱalsȱauchȱfürȱdasȱlangfristigeȱHaltenȱvonȱqualifizierȬ temȱPersonal.ȱ Positive Außenwirkung DochȱnichtȱnurȱbeiȱdenȱeigenenȱMitarbeiternȱkannȱderȱBetriebȱmitȱseinemȱnachhaltigenȱ Handelnȱ undȱ seinemȱ Engagementȱ punkten.ȱ Auchȱ Kundenȱ undȱ Geschäftspartnerȱ könȬ nenȱdurchȱgezielteȱMaßnahmenȱlangfristigȱanȱdenȱBetriebȱgebundenȱwerden.ȱȱ Positive Zukunftsperspektiven Dieȱ Zukunftȱ einesȱ Betriebsȱ kannȱ durchȱ sämtlicheȱ freiwilligeȱ Maßnahmenȱ abgesichertȱ werden.ȱ Zumȱ einenȱ werdenȱ dieȱ natürlichenȱ Produktionsgrundlagenȱ desȱ Weingutsȱ geȬ schütztȱundȱzumȱanderenȱwirdȱdieȱwirtschaftlicheȱLeistungskraftȱdesȱUnternehmensȱgeȬ stärkt.ȱ Aufgrundȱ derȱ UnternehmensȬȱ undȱ StakeholderȬAnalyseȱ kenntȱ dieȱ BetriebsleiȬ tungȱalleȱwichtigenȱKomponenten,ȱdieȱeinenȱpositivenȱoderȱnegativenȱEinflussȱaufȱdenȱ Betriebȱ ausübenȱ können.ȱ Derȱ Betriebȱ istȱ reaktionsschnellerȱ undȱ besserȱ gewappnetȱ fürȱ zukünftigeȱHerausforderungenȱ(FuchsȬGamböck,ȱ2006).ȱ

19.6.2

Stärkung einer nachhaltigen Weinbranche

Winzer,ȱdieȱsichȱfürȱeinenȱnachhaltigenȱWeinbauȱstarkȱmachenȱundȱfreiwilligȱVerantworȬ tungȱfürȱdieȱUmweltȱundȱdieȱGesellschaftȱübernehmen,ȱstärkenȱlangfristigȱmitȱihremȱEnȬ gagementȱdieȱnachhaltigeȱEntwicklungȱderȱWeinbrancheȱundȱganzerȱWeinbaugebiete.ȱ Fürȱ eineȱ gesunde,ȱ krisenfesteȱ Weinbrancheȱ sindȱ Weingüterȱ notwendig,ȱ dieȱ schnellȱ aufȱ Krisenȱ undȱ andereȱ Veränderungenȱ reagierenȱ können.ȱ Einȱ nachhaltigerȱ Weinbauȱ wirdȱ heutzutageȱ vorȱ allemȱ alsȱ einȱ zukunftsfähigerȱ Weinbauȱ gesehen.ȱ Jeȱ mehrȱ Weingüterȱ sichȱ mitȱ einerȱ nachhaltigenȱ Wirtschaftweiseȱ auseinanderȱ setzen,ȱ destoȱ höherȱ istȱ dieȱ Chance,ȱ dassȱ sichȱ branchenspezifischeȱ Konzepteȱ durchsetzen.ȱ Einȱ Betrieb,ȱ derȱ freiwilligȱ VerantȬ wortungȱ fürȱ seinȱ eigenesȱ Handelnȱ undȱ fürȱ dieȱ Gesellschaftȱ übernimmt,ȱ gestaltetȱ seineȱ eigeneȱZukunftȱundȱdieȱZukunftȱderȱgesamtenȱGesellschaft.ȱ ȱ ȱ

Literatur

417

Literatur >@ >@

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Antoniades,ȱ M.ȱ (2007).ȱ Diversityȱ Managementȱ –ȱ Mitȱ einerȱ kunterbuntenȱ Belegschaftȱ zuȱ wirtȬ schaftlichemȱErfolg.ȱFORUMȱ–ȱNachhaltigȱWirtschaften,ȱ04/2007,ȱ76Ȭ77.ȱ Bechert,ȱ S.ȱ &ȱ GoryniaȬPfeffer,ȱ N.ȱ (2007).ȱ Gesellschaftlicheȱ Verantwortungȱ inȱ derȱ AuslandsniederlasȬ sung,ȱ Einȱ Leitfadenȱ fürȱ deutscheȱ Unternehmenȱ mitȱ Niederlassungenȱ inȱ Polen.ȱ Retrievedȱ 2ȬOctȬ2008.ȱ http://www.rkw.de/02_loesung/publikationen/PUB_Fuehrung/PUB_CSR_Unternehmenskultur/L F_0701_1522_CSR.pdfȱȱ Bergius,ȱ S.ȱ (2007).ȱ Nachhaltigȱ Wirtschaftenȱ undȱ CSRȱ sindȱ eineȱ Strategie,ȱ keineȱ PR!ȱ FORUMȱ –ȱ NachhaltigȱWirtschaften,ȱ02/2007,ȱ28Ȭ29.ȱ Doll,ȱ A.ȱ (2007).ȱ Guterȱ Willeȱ alleineȱ genügtȱ nicht:ȱ Neueȱ Herausforderungenȱ fürȱ CSRȬManager.ȱ FORUMȱ–ȱNachhaltigȱWirtschaften,ȱ02/2007,ȱ27.ȱ EuropäischeȱKommissionȱ(2001).ȱGrünbuchȱ–ȱEuropäischeȱRahmenbedingungenȱfürȱdieȱsozialeȱVerantȬ wortungȱ derȱ Unternehmen,ȱ KOMȱ (2001)ȱ 366ȱ endgültig.ȱ Brüssel.ȱ Retrievedȱ 25ȬSeptȬ2008.ȱ http://eurȬ lex.europa.eu/LexUriServ/site/de/com/2001/com2001_0366de01.pdfȱȱ FuchsȬGamböck,ȱ K.ȱ (2006).ȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibilityȱ imȱ Mittelstandȱ –ȱ Wieȱ Ihrȱ Unternehmenȱ durchȱgesellschaftlichesȱEngagementȱgewinnt.ȱHeidelberg:ȱEconomicaȱVerlag.ȱ Gemmrich,ȱA.ȱR.ȱ(1998).ȱNachhaltigeȱWeinwirtschaftȱ–ȱWegweiserȱzumȱbetrieblichenȱUmweltschutzȱinȱ Weinbaubetrieben,ȱ Kellereienȱ undȱ Winzergenossenschaften.ȱ Neustadtȱ anȱ derȱ Weinstraße:ȱ Meiningerȱ Verlag.ȱ Gemmrich,ȱA.ȱR.ȱ(2005).ȱNachhaltigkeitȱdesȱökologischenȱWeinbaus.ȱInȱH.ȬR.ȱSchultzȱ&ȱM.ȱStollȱ (Eds.),ȱDeutschesȱWeinbauȬJahrbuchȱ2010,ȱ56.ȱJahrgang.ȱStuttgart:ȱVerlagȱEugenȱUlmer.ȱ57Ȭ62.ȱ Gemmrich,ȱ A.ȱ R.ȱ &ȱ Arnold,ȱ R.ȱ (2008).ȱ Nachhaltigerȱ Weinbauȱ imȱ internationalenȱ Überblickȱ –ȱ neuesȱModewortȱoderȱeinȱLeitbildȱinȱderȱGlobalisierung?ȱInȱH.ȬR.ȱSchultzȱ&ȱM.ȱStollȱ(Eds.),ȱDeutȬ schesȱWeinbauȬJahrbuchȱ2010,ȱ59.ȱJahrgang.ȱStuttgart:ȱVerlagȱEugenȱUlmer.ȱ13Ȭ19.ȱ Gemmrich,ȱA.ȱR.ȱ&ȱBezner,ȱE.ȱ(2010).ȱUmsetzungȱeinesȱnachhaltigenȱWeinbausȱdurchȱfreiwilligesȱ unternehmerischesȱ Engagement.ȱ Inȱ H.ȬR.ȱ Schultzȱ &ȱ M.ȱ Stollȱ (Eds.),ȱ Deutschesȱ WeinbauȬJahrbuchȱ 2010,ȱ61.ȱJahrgang.ȱStuttgart:ȱVerlagȱEugenȱUlmer.ȱ118Ȭ124.ȱ Habisch,ȱ A.,ȱ Wildner,ȱ M.ȱ &ȱ Wenzel,ȱ F.ȱ (2008).ȱ Corporateȱ Citizenshipȱ (CC)ȱ alsȱ Bestandteilȱ derȱ Unternehmensstrategie.ȱInȱHabisch,ȱA.,ȱSchmidpeter,ȱR.ȱ&ȱNeureiterȱM.ȱ(Eds.):ȱHandbuchȱCorpoȬ rateȱCitizenshipȱ–ȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱfürȱManager.ȱBerlin;ȱHeidelberg:ȱSpringerȱVerlag.ȱ Kotler,ȱ P.ȱ &ȱ Bliemel,ȱ F.ȱ (2001):ȱ Marktorientierteȱ strategischeȱ Planungȱ alsȱ Vorbereitungȱ zumȱ ErȬ folg.ȱ Inȱ Kotler,ȱ P.ȱ &ȱ Bliemel,ȱ F.ȱ (Eds.),ȱ MarketingȬManagementȱ –ȱ Analyse,ȱ Planungȱ undȱ VerwirkliȬ chung,ȱ10.ȱAuflage.ȱStuttgart:ȱSchäfferȬPoeschelȱVerlag.ȱ Promberger,ȱ K.,ȱ Spiess,ȱ H.ȱ &ȱ Kösslerȱ W.ȱ (2006).ȱ Unternehmenȱ undȱ Nachhaltigkeitȱ –ȱ Eineȱ manageȬ mentorientierteȱEinführungȱinȱdieȱGrundlagenȱnachhaltigenȱWirtschaftens.ȱWien:ȱLinde.ȱ Stoll,ȱ M.,ȱ Schultz,ȱ H.ȱ R.,ȱ Rühl,ȱ E.H.,ȱ Gaubatz,ȱ B.,ȱ Müller,ȱ Konrad,ȱ H.ȱ &ȱ Schwarz,ȱ H.ȱ Pȱ (2007).ȱQualitätssicherungssystemeȱfürȱdenȱweinbaulichenȱAußenbetriebȱzurȱDokumentationȱundȱ Rückverfolgbarkeit.ȱInȱH.ȬR.ȱSchultzȱ&ȱM.ȱStollȱ(Eds.),ȱDeutschesȱWeinbauȬJahrbuchȱ2010,ȱ61.ȱJahrȬ gang.ȱStuttgart:ȱVerlagȱEugenȱUlmer.ȱ20Ȭ25.ȱ Umweltmanagement.ȱEMASȱ–ȱMehrwertȱinklusive.ȱRetrievedȱ1ȬOctȬ2008ȱfromȱ ȱhttp://www.emas.de/datenbank/folderȬEMAS+Mehrwert_klein.pdfȱȱ Zimmer,ȱ R.ȱ (2006).ȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibilityȱ –ȱ Ausübungȱ sozialerȱ Verantwortungȱ alsȱ PflichtȱdesȱUnternehmens.ȱInȱBlanke,ȱT.ȱ&ȱBreisig,ȱT.ȱ(Eds.):ȱWirtschaftswissenȱfürȱdenȱBetriebsrat.ȱ Kompetentȱ handelnȱ –ȱ aktivȱ mitgestalten,ȱ Loseblattwerk.ȱ Retrievedȱ 25ȬSeptȬ2008ȱ fromȱ http://www.euroȬbetriebsrat.de/pdf/wlcsr.pdfȱȱ www.csrgermany.deȱ www.cccdeutschland.orgȱ www.14001news.deȱ



Nutzen eines nachhaltigen Weinbaus

20

419

Kostenstrukturen im Weingut

Dr.ȱDonaldȱCyr,ȱBrockȱUniversityȱȱ

Inhalt 20.1 Einleitungȱ......................................................................................................................ȱ421 20.1.1 GrundlegendeȱKonzepteȱvonȱInvestmentȱundȱCostȱBenefitȱBetrachtungenȱ...ȱ422 20.1.1.1 GegenwartswertȱundȱZinsȱ......................................................................................ȱ422 20.1.1.2 NetȱPresentȱValueȱ....................................................................................................ȱ422 20.2 InitialȱInvestmentȱ(I0)ȱ..................................................................................................ȱ424 20.2.1 ErschließungskostenȱfürȱdieȱWeinbergeȱ...............................................................ȱ424 20.2.2 KostenȱfürȱdieȱEinrichtungȱeinesȱWeingutsȱ.........................................................ȱ427 20.3 SchätzungȱdesȱdurchschnittlichenȱCashȱFlowsȱnachȱSteuernȱ...............................ȱ429 20.3.1 ErwarteteȱjährlicheȱUmsätzeȱ(Returnsȱ(R))ȱ..........................................................ȱ431 20.3.2 ErwarteteȱjährlicheȱoperativeȱAusgabenȱ(CashȱOutflows)ȱ(E)ȱ..........................ȱ431 20.3.2.1 OperativeȱKostenȱimȱWeinbergȱ.............................................................................ȱ431 20.3.2.2 OperativeȱKostenȱdesȱWeingutsȱ............................................................................ȱ433 OperativeȱFixkostenȱdesȱWeingutsȱ...........................................................................ȱ433 OperativeȱvariableȱKostenȱ..........................................................................................ȱ433 20.4 FinanzierungsquellenȱundȱdieȱbenötigteȱErtragsrateȱ(k)ȱ.......................................ȱ435 20.5 SchätzungȱderȱWachstumsrateȱ(g)ȱ............................................................................ȱ437 20.6 DieȱBerechnungȱdesȱNPVȱfürȱdieȱEinrichtungȱdesȱBeispielweingutsȱ..................ȱ437 20.7 DieȱinterneȱErtragsrateȱderȱInvestitionȱ.....................................................................ȱ437 20.8 BerechnungȱderȱAmortisationȱ...................................................................................ȱ440 20.9 SchätzungȱdesȱBreakȬEvenȬPreisesȱproȱFlascheȱ......................................................ȱ440 20.10 InvestitionȱinȱeineȱneueȱRebsorteȱ..............................................................................ȱ441 Literaturȱ........................................................................................................................ȱ442

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_20, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Einleitung

20.1

421

Einleitung

WieȱinȱallenȱgeschäftlichenȱUmfeldernȱbildenȱBuchhaltungȱundȱInformationenȱzurȱFinanzȬ lageȱdesȱUnternehmensȱauchȱfürȱWeingüterȱdieȱGrundlageȱfürȱdieȱMehrzahlȱderȱtäglichȱzuȱ treffendenȱEntscheidungen.ȱGleichermaßenȱdienenȱsieȱzumȱErstellenȱvonȱBerichtenȱfürȱdieȱ StakeholderȱdesȱUnternehmens.ȱDiesȱschließtȱnichtȱnurȱdieȱBesitzerȱdesȱUnternehmensȱein,ȱ sondernȱauchȱKreditgeberȱsowieȱBehördenȱundȱFinanzämter.ȱInsbesondereȱwennȱesȱdarumȱ geht,ȱoperativeȱwieȱauchȱlangfristigeȱstrategischeȱEntscheidungenȱzuȱtreffen,ȱsindȱBuchhalȬ tungȱ undȱ Informationenȱ überȱ dieȱ Kostenstrukturȱ unerlässlich.ȱ Sieȱ werdenȱ gebraucht,ȱ umȱ Ressourcenȱ richtigȱ aufȱ dieȱ operativenȱ Prozesseȱ zuȱ verteilen.ȱ Ebensoȱ sindȱ sieȱ notwendig,ȱ umȱ dieȱ Preiseȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Weineȱ soȱ festzulegen,ȱ dassȱ dasȱ Weingutȱ profitabelȱ wirtȬ schaftenȱkann.ȱȱ Ausȱ derȱ InvestmentȬȱ undȱ KostenȬManagementȬPerspektiveȱ gesehenȱ istȱ einȱ vollständigȱ vertikalȱintegriertesȱWeingutȱeinȱrelativȱkomplexesȱGeschäftsmodell.ȱEsȱkannȱinȱdreiȱabgeȬ grenzteȱBereicheȱaufgeteiltȱwerden:ȱ

႑Außenbetriebȱ(vineyardȱoperations)ȱ ႑Weingutȱ(wineryȱoperations)ȱ ႑VertriebȱundȱMarketingȱ(retail/ȱmarketingȱoperations)ȱ DerȱAußenbetriebȱumfasstȱalleȱoperativenȱProzesse,ȱdieȱimȱWeinbergȱstattfinden.ȱDerȱBeȬ reichȱWeingutȱumfasstȱentsprechendȱalleȱProzesse,ȱdieȱdirektȱimȱWeingutȱmitȱderȱFermenȬ tierungȱ undȱ denȱ weiterenȱ Produktionsprozessenȱ zuȱ tunȱ haben.ȱ Derȱ Bereichȱ Vertriebȱ undȱ MarketingȱfasstȱdieȱProzesseȱzusammen,ȱdieȱhelfenȱdenȱWeinȱzuȱvermarktenȱundȱzuȱverȬ kaufen,ȱwieȱz.B.ȱKosten,ȱdieȱmitȱdemȱProbierraumȱverbundenȱsind.ȱTrotzȱderȱsehrȱspezielȬ lenȱoperativenȱProzesseȱunterscheidenȱsichȱdieseȱdreiȱBereicheȱnichtȱgrundlegendȱvonȱdenȱ buchhalterischenȱ Gegebenheitenȱ inȱ anderenȱ Branchen.ȱ Derȱ Außenbetriebȱ einesȱ Weingutsȱ istȱinȱdieserȱBeziehungȱgrundsätzlichȱmitȱjedemȱanderenȱlandwirtschaftlichenȱBetriebȱverȬ gleichbarȱ undȱ hatȱ sichȱ ähnlichenȱ Herausforderungenȱ zuȱ stellen.ȱ Dasȱ Weingutȱ undȱ seineȱ ProzesseȱkönnenȱschlichtȱalsȱeineȱtraubenverarbeitendeȱProduktionseinheitȱcharakterisiertȱ werden.ȱ Ebensoȱ gleichtȱ derȱ VertriebsȬȱ undȱ Marketingbereichȱ demȱ derȱ meistenȱ anderenȱ Betriebe.ȱDieȱProduktionsȬȱundȱVermarktungskosten,ȱdieȱgegenȱdenȱerzielbarenȱEndpreisȱ gerechnetȱ werdenȱ müssen,ȱ ergebenȱ letztendlichȱ dieȱ Profitabilitätȱ desȱ Weinguts.ȱ Einȱ kritiȬ schesȱElementȱfürȱdenȱErfolgȱeinesȱsolchenȱUnternehmensȱistȱ–ȱwieȱüblicherweiseȱauchȱinȱ anderenȱBranchenȱ–ȱeinȱklaresȱVerständnisȱfürȱdieȱBachhaltungȱzuȱhaben.ȱDieȱKostenȱundȱ ihreȱStrukturenȱzuȱkennenȱistȱunerlässlich.ȱNurȱsoȱkannȱmanȱsieȱspäterȱnutzen,ȱumȱgrundȬ sätzlicheȱ finanzielleȱ Entscheidungenȱ zuȱ treffen.ȱ Selbstverständlichȱ istȱ hierfürȱ ebensoȱ einȱ grundsätzlichesȱ Verständnisȱ (derȱ Geschäftsführung)ȱ fürȱ finanzielleȱ Entscheidungenȱ notȬ wendig.ȱ Beideȱ genanntenȱ Punkteȱ willȱ dieserȱ Beitragȱ aufgreifen,ȱ indemȱ beispielhaftȱ dieȱ Profitabilitätȱ einesȱ fiktivenȱ Weingutsȱ besprochenȱ wirdȱ undȱ eineȱ Berechnungȱ fürȱ denȱ geȬ ringstmöglichenȱprofitablenȱPreisȱproȱFlascheȱdurchgeführtȱwird.ȱObwohlȱsichȱdasȱBeispielȱ amȱ USȬamerikanischenȱ Umfeldȱ orientiertȱ undȱ imȱ Speziellenȱ aufȱ Erkenntnisseȱ ausȱ Napaȱ Valleyȱzurückgegriffenȱwird,ȱwurdeȱversucht,ȱdasȱBeispielȱgenerellȱanwendbarȱzuȱhalten.ȱ

422

Kostenstrukturen im Weingut

Dabeiȱ standȱ dasȱ Aufzeigenȱ grundlegenderȱ Zusammenhängeȱ imȱ Vordergrund.ȱ Esȱ wurdeȱ somitȱ wenigerȱ Wertȱ aufȱ höchstmöglicheȱ Genauigkeitȱ derȱ Zahlenȱ oderȱ desȱ Fallbeispielsȱ gelegt.ȱȱ

20.1.1

Grundlegende Konzepte von Investment und Cost Benefit Betrachtungen

VieleȱfinanzielleȱEntscheidungenȱbasierenȱaufȱdemȱerwartetenȱZins.ȱUmȱdiesenȱberechnenȱ zuȱ könnenȱ istȱ esȱ jedochȱ zunächstȱ notwendig,ȱ grundlegendeȱ Konzepteȱ derȱ CostȬBenefitȬ Rechnungȱ zuȱ kennen,ȱ dieȱ imȱ Folgendenȱ kurzȱ dargestelltȱ werdenȱ sollen.ȱ Insbesondereȱ konzentriertȱsichȱderȱfolgendeȱAbschnittȱaufȱdenȱGegenwartswertȱ(PresentȱValue).ȱ

20.1.1.1

Gegenwartswert und Zins

Derȱ Gegenwartswertȱ (presentȱ valueȱ –ȱ imȱ Folgendenȱ PV)ȱ einesȱ zukünftigenȱ Cashȱ Flowsȱ bezeichnetȱdenȱWert,ȱ denȱ esȱ heuteȱzuȱ investierenȱgilt,ȱ umȱbeiȱeinerȱgegebenenȱjährlichenȱ Zinsrateȱ(r)ȱdenȱangestrebtenȱEndwertȱzuȱerreichen.ȱDerȱPVȱeinesȱzuȱerreichendenȱCt,ȱderȱ zuȱeinemȱZeitpunktȱ(t)ȱinȱderȱZukunftȱerreichtȱwerdenȱsoll,ȱkannȱdurchȱdieȱfolgendeȱGleiȬ chungȱausgedrücktȱwerden:ȱȱ

ܸܲ ൌ

‫ܥ‬௧  ሺͳ ൅ ‫ݎ‬ሻ௧

Willȱ manȱ alsoȱ beispielsweiseȱ 1.000$ȱ inȱ dreiȱ Jahrenȱ beiȱ einenȱ Zinssatzȱ vonȱ 10%ȱ erreichen,ȱ müssenȱjetztȱ751,31$ȱinvestiertȱwerden.ȱȱ ͹ͷͳǡ͵ͳ̈́ ൌ 

ͳǤͲͲͲ̈́  ሺͳǡͳͲሻଷ

Andersȱkönnteȱmanȱauchȱsagen,ȱdassȱdieȱ751,31$,ȱdieȱmanȱheuteȱzuȱ10%ȱp.a.ȱangelegt,ȱinȱ dreiȱJahrenȱ$ȱ1.000ȱwertȱsind.ȱEbenfallsȱkannȱmanȱdiesenȱSachverhaltȱausȱdemȱBlickwinkelȱ derȱVerzinsungȱsehen.ȱDannȱmüssteȱmanȱsagen,ȱdass,ȱwennȱ751,31$ȱnachȱdreiȱJahren1.000$ȱ wertȱsind,ȱdieȱVerzinsungȱbeiȱ10%ȱp.a.ȱliegt.ȱȱ

20.1.1.2

Net Present Value

DasȱKonzeptȱdesȱPVȱlegtȱdenȱGrundsteinȱfürȱalleȱfinanziellenȱEntscheidungen,ȱunabhängigȱ vonȱEinzelfallȱoderȱBranche.ȱEsȱschließtȱsomitȱnatürlichȱauchȱdieȱProduktionȱundȱdenȱVerȬ kaufȱ vonȱ Weinȱ mitȱ ein.ȱ Derȱ PVȱ fließtȱ nachfolgendȱ inȱ zweiȱ fundamentaleȱ finanzielleȱ BeȬ trachtungenȱein,ȱdieȱesȱermöglichenȱdieȱfinanzielleȱDurchführbarkeitȱundȱProfitabilitätȱvonȱ Projektenȱ zuȱ beurteilen.ȱ Einȱ Maßȱ zurȱ Beurteilungȱ wirdȱ alsȱ Netȱ Presentȱ Valueȱ (NPV)ȱ beȬ zeichnet.ȱDasȱzweiteȱwirdȱInternerȱZinsȱ(InternalȱRateȱofȱReturnȱ(IRR))ȱgenannt.ȱȱ

Initial Investment (I0)

423

௡

ܸܰܲ ൌ െ‫ܫ‬଴ ൅ ෍ ௧ୀଵ

‫ܥ‬௧  ሺͳ ൅ ݇ሻ௧

InȱderȱobenȱstehendenȱFormelȱrepräsentiertȱI0ȱdieȱkumuliertenȱInvestionen,ȱdieȱzurȱEinrichȬ tungȱ einesȱ neuenȱ Weingutsȱ oderȱ einerȱ neuenȱ Rebsorteȱ erbrachtȱ werdenȱ müssen.ȱ Ctȱ beȬ zeichnetȱdenȱerwartetenȱjährlichenȱCashȱFlow,ȱderȱsichȱausȱderȱWeinproduktionȱergibt.ȱErȱ setztȱsichȱausȱdemȱUmsatzȱ(Returnȱ(Rt))ȱabzüglichȱderȱKostenȱ(Expensesȱ(Et))ȱsowieȱabzügȬ lichȱderȱzuȱentrichtendenȱSteuernȱ(Taxesȱ(Tt))ȱzusammen.ȱȱ ‫ܥ‬௧ ൌ ܴ௧ െ ‫ܧ‬௧ െ ܶ௧ 

 DerȱinȱderȱFormelȱfürȱdieȱBerechnungȱdesȱNPVȱverwendeteȱBuchstabeȱkȱgibtȱdenȱnotwenȬ digenȱ jährlichenȱ Zinssatzȱ an.ȱ Eineȱ Investitionsentscheidungȱ kannȱ dannȱ alsȱ finanziellȱ durchführbarȱangesehenȱwerden,ȱwennȱsichȱausȱihrȱeinȱjährlicherȱZinssatzȱergibt,ȱderȱminȬ destensȱ soȱ großȱ istȱ wieȱ k,ȱ derȱ geforderteȱ Zinssatz.ȱ Inȱ einemȱ solchenȱ Fallȱ ergibtȱ dieȱ GleiȬ chungȱ fürȱ dasȱ NPVȱ einenȱ positivenȱ Wert.ȱ Istȱ dasȱ finanzielleȱ Unterfangenȱ dagegenȱ nichtȱ tragfähig,ȱ fälltȱ alsoȱ derȱ tatsächlicheȱ Zinssatzȱ unterȱ denȱ gefordertenȱ Zinssatzȱ k,ȱ soȱ ergibtȱ sichȱeinȱnegativerȱWertȱfürȱdasȱNPV.ȱȱ InȱderȱFormelȱfürȱdasȱNPVȱbeziehtȱsichȱnȱaufȱdieȱAnzahlȱvonȱJahren,ȱdieȱdasȱangestrebteȱ Projektȱfortgeführtȱwerdenȱsoll.ȱEineȱderȱSchwierigkeiten,ȱdieȱsichȱdarausȱergebenȱist,ȱdenȱ tatsächlichenȱCashȱFlowȱ(Ct)ȱexaktȱabschätzenȱzuȱkönnen,ȱsowieȱmitȱBestimmtheitȱzuȱwisȬ sen,ȱobȱundȱwannȱdasȱProjektȱbeendetȱwird.ȱInȱdenȱmeistenȱFällenȱistȱesȱdeshalbȱnotwenȬ dig,ȱ einigeȱ vereinfachendeȱ Annahmenȱ einzuführen.ȱ Imȱ Falleȱ derȱ Weinproduktionȱ zumȱ Beispielȱkannȱmanȱannehmen,ȱdassȱdieȱProduktionȱkeinȱEndeȱhat.ȱDasȱWeingutȱwirdȱalsoȱ fürȱ immerȱ fortgeführt.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ kannȱ dieȱ Gleichungȱ fürȱ dasȱ NPVȱ wieȱ folgtȱ umgeȬ formtȱwerden:ȱ ܸܰܲ ൌ െ‫ܫ‬଴ ൅

‫ܥ‬ଵ  ݇െ݃

Hierbeiȱ repräsentiertȱ Ctȱ denȱ erwartetenȱ jährlichenȱ Cashȱ Flowȱ nachȱ Steuern,ȱ derȱ sichȱ ausȱ derȱWeinproduktionȱergibtȱ(abȱdemȱerstenȱJahr,ȱinȱdemȱvollȱproduziertȱwerdenȱkann).ȱDieȱ Weinproduktionȱ wirdȱ nieȱ beendet.ȱ Esȱ wirdȱ jedochȱ erwartet,ȱ dassȱ dieȱ genanntenȱ Cashȱ FlowsȱnachȱSteuernȱjährlichȱmitȱeinerȱRateȱvonȱgȱwachsen.ȱHierbeiȱkannȱgȱimȱeinfachstenȱ Fallȱ dieȱ jährlicheȱ Inflationsrateȱ widerspiegeln.ȱ Wirȱ wollenȱ imȱ Folgendenȱ jedeȱ derȱ VariabȬ len,ȱ ausȱ denenȱ sichȱ dasȱ NPVȱ ergibt,ȱ näherȱ betrachten.ȱ Hierfürȱ verfolgenȱ wirȱ einȱ fiktivesȱ Beispielȱ einesȱ Weinguts,ȱ dasȱ seinenȱ Betriebȱ neuȱ aufnimmt.ȱ Dieȱ hierȱ dargestelltenȱ BerechȬ nungenȱkönnenȱsoȱaufȱandereȱWeingüterȱübertragenȱwerden.ȱȱ ȱ

424

20.2

Kostenstrukturen im Weingut

Initial Investment (I0)

DasȱStartkapitalȱ (Initialȱ Investment),ȱ dasȱ fürȱ dieȱ Inbetriebnahmeȱ einesȱWeingutsȱnotwenȬ digȱist,ȱwirdȱgewöhnlichȱalsȱdieȱSummeȱallerȱKostenȱverstanden,ȱdieȱvorȱBeginnȱderȱeigentȬ lichenȱProduktionȱentstehen.ȱDieseȱKostenȱvariierenȱjeȱnachȱderȱProduktionsmethodeȱundȱ derȱFertigungstiefe,ȱfürȱdieȱsichȱderȱjeweiligeȱProduzentȱentscheidet.ȱSoȱwirdȱeinȱweitausȱ höheresȱ Startkapitalȱ benötigt,ȱ wennȱ dasȱ Weingutȱ mitȱ eigenenȱ Weinbergenȱ arbeitenȱ will,ȱ vorȱallemȱimȱVergleichȱzuȱreinenȱZukaufbetrieben.ȱDieȱFrage,ȱwelchesȱdieserȱbeidenȱExtȬ remeȱ–ȱkompletteȱEigenproduktionȱderȱTraubenȱvs.ȱZukaufȱallenȱTraubenmaterialsȱ–ȱfavoȬ risiertȱ werdenȱ sollteȱ bzw.ȱ obȱ eineȱ Mischformȱ dieȱ besteȱ Varianteȱ darstellt,ȱ hatȱ schonȱ zuȱ einigerȱDiskussionȱgeführt.ȱEsȱgibtȱzahlreicheȱBeispieleȱvonȱWeingütern,ȱvorȱallemȱinȱderȱ NeuenȱWelt,ȱdieȱkeineȱeigenenȱWeinbergeȱbesitzenȱundȱauchȱkeineȱeigenenȱTraubenȱproȬ duzieren,ȱsondernȱihreȱTraubenȱexternȱzuliefernȱlassenȱoderȱLandȱpachten,ȱumȱesȱzuȱkultiȬ vieren.ȱ Dennochȱ verleihtȱ derȱ Besitzȱ eigenerȱ Weinbergeȱ undȱ Traubenproduktionȱ demȱ Weingut/ȱ Winzerȱ dieȱ größtmöglicheȱ Kontrolleȱ überȱ Produktionsbedingungenȱ undȱ QualiȬ tät.ȱHinzuȱkommt,ȱdassȱeineȱvollkommenȱvertikalȱintegrierteȱWeinproduktion,ȱdieȱAbȬHofȬ VerkaufȱgenausoȱmitȱeinschließtȱwieȱweitereȱNebenbetriebe,ȱnichtȱnurȱbuchhalterischȱvomȱ Wertȱ eigenerȱ Weinbergeȱ profitierenȱ kann.ȱ Ausȱ derȱ Perspektiveȱ desȱ Marketingsȱ hilftȱ diesȱ entscheidend,ȱeinȱMarkenimageȱfürȱdasȱWeingutȱrespektiveȱdenȱWeinȱzuȱetablieren.ȱDiesȱ giltȱ insbesondere,ȱ wennȱ Werteȱ biologischerȱ oderȱ nachhaltigerȱ Produktionȱ vermitteltȱ werȬ denȱ sollenȱ (Hallȱ undȱ Mitchell,ȱ 2008).ȱ Ebensoȱ istȱ Weintourismusȱ ohneȱ einenȱ Besuchȱ imȱ Weinbergȱkaumȱvollständigȱ(esȱseiȱhierzuȱauchȱaufȱderȱKapitelȱWeintourismusȱinȱdiesemȱ BandȱundȱGoffmansȱIdeeȱvonȱFrontȬȱundȱBackstageȱverwiesen)ȱ(Olsenȱetȱal.ȱ2004).ȱInȱItaliȬ enȱ habenȱ sichȱ einigeȱ Weingüterȱ sogarȱ dazuȱ entschlossen,ȱ großeȱ Statuenȱ undȱ andereȱ KunstwerkeȱinȱAuftragȱzuȱgeben,ȱdieȱinȱdenȱWeinbergenȱplatziertȱwerden,ȱumȱdieseȱkultuȬ rellȱ undȱ touristischȱ aufzuwerten.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ gehenȱ wirȱ fürȱ dieȱ Zweckeȱ diesesȱ BeitragsȱvonȱderȱhäufigstenȱForm,ȱalsoȱdemȱvollȱvertikalȱintegriertenȱWeingutȱaus,ȱdasȱausȱ Weinbergen,ȱdemȱWeingutȬ/KellergebäudeȱsowieȱVerkaufsȬȱundȱVerkostungsräumlichkeiȬ tenȱbesteht.ȱȱ Dieȱ Investitionȱ inȱ einȱWeingutȱkannȱ aufȱ verschiedeneȱArtenȱ erfolgen.ȱZumȱBeispielȱ kannȱ einfachȱeinȱbestehendesȱWeingutȱübernommenȱwerden.ȱInȱeinemȱsolchenȱFallȱistȱdasȱbenöȬ tigteȱStartkapitalȱ(IntialȱInvestmentȱI0)ȱsehrȱeinfachȱzuȱbestimmen.ȱEsȱistȱderȱPreis,ȱdenȱderȱ InvestorȱfürȱdasȱexistierendeȱundȱfunktionierendeȱWeingutȱbezahlt.ȱAndererseitsȱkannȱsichȱ derȱ Investorȱ entschließen,ȱ einȱ neuesȱ Weingutȱ aufȱ nochȱ nichtȱ erschlossenemȱ Landȱ einzuȬ richten.ȱFürȱdiesenȱBeitragȱwirdȱaufgrundȱderȱKomplexitätȱdasȱzweiteȱBeispielȱweiterȱerörȬ tert.ȱHierzuȱbetrachtenȱwirȱzunächstȱdieȱKosten,ȱdieȱmitȱderȱEinrichtungȱeinesȱWeinbergsȱ verbundenȱsindȱundȱdanachȱdieȱKosten,ȱdieȱmitȱdemȱBauȱdesȱWeingutsȱassoziiertȱsind.ȱȱ

20.2.1

Erschließungskosten für die Weinberge

Unabhängigȱ vonȱ derȱ geografischenȱ Regionȱ sindȱ inȱ ersterȱ Linieȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dasȱ Landȱ entscheidendȱ fürȱ dieȱ Gesamtkostenȱ derȱ Weinbergserschließung.ȱ Darüberȱ hinausȱ fallenȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ VorȬ/Aufbereitungȱ desȱ Lands,ȱ Rebenȱ undȱ Befestigungssystemeȱ sowieȱ ArȬ

Initial Investment (I0)

425

beitslohnȱundȱBetriebsstoffeȱan.ȱEsȱfindetȱsichȱinȱFachpublikationenȱeineȱgroßeȱAnzahlȱvonȱ Studien,ȱdieȱdieȱKostenȱderȱErschließungȱeinesȱWeinbergsȱfürȱeinzelneȱRegionenȱgenauerȱ spezifizierenȱ undȱ lokaleȱ Gegebenheitenȱ stärkerȱ mitȱ einbeziehenȱ (Klonskyȱ andȱ Deȱ Mouraȱ 2009;ȱWebberȱetȱal.ȱ2003ȱundȱ2005;ȱFolwellȱ&ȱBallȱ2003).ȱAnȱdieserȱStelleȱseiȱaufȱdieseȱundȱ ähnlicheȱQuelleȱverwiesen,ȱumȱgenauereȱregionaleȱKostenstrukturenȱzuȱbetrachten.ȱDieseȱ würdenȱdenȱUmfangȱdiesesȱBeitragsȱüberschreitenȱundȱsollenȱhierȱnichtȱweiterȱbehandeltȱ werden.ȱȱ Derȱ Wertȱ desȱ zuȱ erschließendenȱ Landesȱ fürȱ dieȱ geplantenȱ Weinbergeȱ formtȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱgrößteȱEinzelinvestitionȱinnerhalbȱdesȱKostenplansȱzurȱErschließung.ȱDieȱmitȱderȱFläȬ cheȱ assoziiertenȱ Kostenȱ variierenȱ starkȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ klimatischenȱ Bedingungen,ȱ demȱ Bodenȱ undȱ denȱ physischenȱ Eigenschaftenȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ derȱ Hangneigung,ȱ derȱ Hanglageȱ undȱ derȱ Drainage.ȱ Dieȱ Näheȱ zurȱ Stadtȱ undȱ damitȱ dieȱ möglicheȱ Umwandlungȱ desȱGebietsȱinȱBaulandȱkannȱebenfallsȱeinȱFaktorȱsein,ȱderȱdieȱKostenȱkritischȱbeeinflusst.ȱ MithinȱdasȱteuersteȱnochȱnichtȱerschlosseneȱWeinbaulandȱbefindetȱsichȱinȱNapaȱValleyȱinȱ Kalifornien.ȱ Hierȱ liegtȱ derȱ durchschnittlicheȱ Preisȱ fürȱ einȱ Acreȱ Landȱ (etwaȱ 0,4ȱ ha)ȱ beiȱ 170.000$.ȱ Fürȱ dasȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ diskutierteȱ Beispielȱ sollȱ jedochȱ einȱ fürȱ eherȱ durchȬ schnittlicheȱ Weinregionenȱ typischerȱ Preisȱ vonȱ 30.000$ȱ proȱ Acreȱ angenommenȱ werdenȱ (entsprichtȱetwaȱ75.000$ȱproȱha).ȱȱ Weitereȱ Erschließungskostenȱ fürȱ RohȬ,ȱ HilfsȬȱ undȱ Betriebsstoffeȱ undȱ Equipmentȱ könnenȱ ebenfallsȱstarkȱvariieren.ȱSieȱhängenȱhauptsächlichȱvonȱderȱRegion,ȱdenȱphysischenȱEigenȬ schaftenȱdesȱWeinbergsȱundȱdenȱgewähltenȱweinbaulichenȱMethodenȱabȱ(z.B.ȱbiologischerȱ Weinbau).ȱ Solcheȱ Entscheidungenȱ beeinflussenȱ ebenfallsȱ dieȱ Auswahlȱ vonȱ BefestigungsȬ systemenȱ undȱ Pflanzungsdichteȱ sowieȱ jeȱ nachȱ Regionȱ auchȱ dieȱ BewässerungseinrichtunȬ gen.ȱ Esȱ müssenȱ ebenfallsȱ Frostschutzmaßnahmen,ȱ Wasserversorgungssysteme,ȱ ErosionsȬ kontrolleȱ undȱ vieleȱ andere,ȱ speziellȱ mitȱ demȱ Weinbergȱ assoziierteȱ Nebenkostenȱ beachtetȱ werden.ȱZusammenfassendȱkannȱaberȱgesagtȱwerden,ȱdassȱnebenȱdemȱLandȱdieȱfolgendenȱ Kostenȱalsȱdieȱkritischstenȱangesehenȱwerdenȱkönnen:ȱ Arbeitskosten HauptsächlichȱbetreffenȱdieseȱdieȱVorbereitungȱdesȱLands,ȱdieȱBepflanzungȱmitȱRebstöȬ ckenȱundȱdasȱErrichtenȱdesȱBefestigungssystems.ȱSieȱmachenȱeinenȱbeträchtlichenȱAnteilȱ derȱgesamtenȱErschließungskostenȱaus.ȱ Kosten für Equipment Typischerweiseȱ bedarfȱ esȱ fürȱ dieȱ Erschließungȱ undȱ denȱ folgendenȱ Betriebȱ einesȱ WeinȬ bergsȱeinesȱTransportfahrzeugs,ȱeinesȱWeinbergschleppersȱundȱeinerȱSpritzvorrichtung.ȱ Maschinen,ȱ dieȱ dieȱ Leseȱ unterstützenȱ sindȱ ebenfallsȱ notwendig,ȱ diesȱ könnenȱ hydrauliȬ schenȱScheren,ȱaberȱebensoȱgutȱauchȱeinȱVollernterȱsein.ȱȱ Diverse andere Nebenkosten DieseȱbeinhaltenȱVerwaltungsausgaben,ȱHaftpflichtȬȱundȱGebäudeversicherung,ȱSteuernȱ sowieȱEntsorgungsgebühren.ȱ

426

Kostenstrukturen im Weingut

Inȱ derȱ untenstehendenȱ Tabelleȱ (Tabelleȱ 20.1)ȱ istȱ einȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ Erschließungskostenȱ aufgeführt.ȱKostenȱfürȱ dasȱ Landȱ werdenȱnichtȱ genannt,ȱ sieȱwurdenȱ mitȱ30.000$ȱ proȱ Acreȱ angenommen.ȱImȱBeispielȱfürȱdiesenȱBeitragȱwollenȱwirȱunsȱaufȱeinȱmittelgroßesȱWeingutȱ vonȱ30ȱAcreȱ(etwaȱ12ȱha)ȱbeziehen.ȱDieȱangegebenȱZahlenȱbeziehenȱaufȱdiesesȱBeispielȱundȱ wurdenȱ aufgrundȱ vonȱ Studien,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ derȱ Northernȱ Coastȱ Regionȱ inȱ Kalifornienȱ beschäftigten,ȱ zusammengestellt.ȱ Vieleȱ derȱ ArbeitsȬȱ undȱ Equipmentkostenȱ wurdenȱ inȱ dieȱ LanderschließungȱundȱBepflanzungȱeingebrachtȱundȱnichtȱgesondertȱaufgeführt.ȱDerȱverȬ wendeteȱ Zinssatzȱ fürȱ Tabelleȱ 20.1ȱ beträgtȱ 6%.ȱ Diesȱ entsprichtȱ demȱ üblichenȱ Zinssatzȱ fürȱ langfristigeȱ Krediteȱ imȱ (USȬamerikanischen)ȱ Agrarsektor.ȱ Erȱ wirdȱ aufȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dasȱ Land,ȱ 30ȱ Acreȱ zumȱ Preisȱ vonȱ 30.000$ȱ proȱ Acre,ȱ angewendet.ȱ Hinzuȱ kommenȱ kumulierteȱ AusgabenȱfürȱjedesȱJahr.ȱGenerellȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱWeinbergsanlagenȱüberȱ 5ȱAcreȱkeineȱ„EconomiesȱofȱScale“ȬEffekteȱmehrȱaufweisen.ȱȱ

Tabelle 20.1

Kosten der Landerschließung

KostenȱproȱAcreȱ(ohneȱ Grundstückskosten)ȱ ȱ Verwaltungsbeiträge Aufwendungenȱfürȱdieȱ LandȬPräparationȱȱ Pflanzkostenȱ Kultivierungskosten Lesekostenȱ(Jahr 3)

Jahr 1ȱ

Jahr 2

Jahr 3

300 $ȱ

Summeȱ

inȱProzentȱȱ

300ȱ$ȱȱ

0.82%ȱ

7,500 $ȱ

600 $

8,100ȱ$ȱȱ

22.08%ȱ

10,500 $ȱȱ

100 $

10,600ȱ$ȱȱ

28.90%ȱ

700 $ȱ

2,500 $

1,500 $

4,700ȱ$ȱȱ

12.81%ȱ

500 $

500ȱ$ȱȱ

1.36%ȱ

ȱ

Verzinsungȱ(7%)

1,000 $ȱȱ

100 $

50 $

1,150ȱ$ȱȱ

3.14%ȱ

OverheadȬKosten

1,800 $ȱ

1,800 $

1,800 $

5,400ȱ$ȱȱ

14.72%ȱ

(4,000) $

(4,000)ȱ$ȱ

Ȭ10.91%ȱ

Einkommensverlustȱimȱ drittenȱJahrȱ Summeȱ

ȱ 21,800 $ȱ

5,100 $

(150) $

26,750ȱ$ȱȱ

72.93%ȱ

Verzinsungȱ(Investment)

3,108 $ȱȱ

3,414 $

3,405 $

9,927ȱ$ȱȱ

27.07%ȱ

SummeȱKostenȱproȱAcre

ȱ

36,677ȱ$ȱ

100.00%ȱ

 AusȱderȱbuchhalterischenȱPerspektiveȱgesehenȱkönnenȱdieȱKostenȱfürȱdieȱErschließungȱdesȱ WeinbergsȱgrößtenteilsȱkapitalisiertȱwerdenȱundȱgehenȱinȱdieȱlangfristigenȱInvestitionsgüȬ terȱdesȱWeingutsȱein.ȱEsȱbleibtȱjedochȱfestzuhalten,ȱdassȱinterneȱundȱexterneȱBuchhaltungȱ inȱdiesemȱPunktȱdeutlichȱvoneinanderȱabweichenȱkönnen.ȱSoȱkönnenȱdieȱArbeitskostenȱfürȱ dieȱ Erschließungȱ inȱ einigenȱ Steuergesetzgebungenȱ beispielsweiseȱ steuerlichȱ geltendȱ geȬ

Initial Investment (I0)

427

machtȱ werdenȱ undȱ soȱ dieȱ Steuerlastȱ desȱ Unternehmensȱ vermindern.ȱ Fürȱ dieȱ tatsächlicheȱ finanzielleȱTragfähigkeitȱderȱErschließungȱdesȱWeinbergsȱistȱdiesȱjedochȱvonȱuntergeordȬ neterȱBedeutung.ȱEsȱgehtȱhierȱvielmehrȱdarum,ȱwelcheȱCashȱFlowsȱunabhängigȱvonȱihrerȱ buchhalterischenȱ Naturȱ beiȱ derȱ Erschließungȱ entstehen.ȱ Dieȱ steuerlicheȱ Absetzbarkeitȱ beeinträchtigtȱaberȱlogischerweiseȱdieȱentsprechendenȱCashȱFlowsȱnachȱSteuernȱundȱsollteȱ deshalbȱeinerȱgründlichenȱPrüfungȱunterzogenȱwerden.ȱȱ Gehtȱ manȱ vonȱ denȱ inȱ Tabelleȱ 20.1ȱ aufgeführtenȱ Kostenȱ undȱ demȱ Preisȱ vonȱ 30.000$ȱ proȱ AcreȱLandȱaus,ȱsoȱergebenȱsichȱGesamtkostenȱfürȱdieȱErschließungȱdesȱWeinbergsȱvon:ȱ

 >DFUH@ ^>DFUH@>DFUH@  >@

20.2.2

Kosten für die Einrichtung eines Weinguts

ZusätzlichȱzuȱdenȱKostenȱfürȱdieȱErschließungȱdesȱWeinbergsȱsindȱdieȱKostenȱfürȱdieȱEinȬ richtungȱ desȱ Weingutsȱ zuȱ betrachtenȱ (fürȱ speziellereȱ Informationen:ȱ Folwellȱ &ȱ Castaldiȱ 2005;ȱ Dillardȱ 2005).ȱ Typischerweiseȱ wirdȱ einȱ relativȱ kleinesȱ Stückȱ desȱ erworbenenȱ Landsȱ fürȱdieȱErrichtungȱeinesȱWeingutsȱgenutzt,ȱdasȱWeinproduktion,ȱKeller,ȱEquipment,ȱLager,ȱ VerwaltungsȬȱundȱVerkaufsräumlichkeitenȱbeherbergt.ȱObwohlȱauchȱhierȱwiederȱdieȱexakȬ tenȱKostenȱvonȱderȱWahlȱderȱProduktionsrahmenbedingungenȱ(z.B.ȱbiologischerȱWeinbau)ȱ abhängen,ȱistȱesȱdochȱso,ȱdassȱderȱkritischsteȱFaktorȱdieȱangestrebteȱGröße,ȱd.h.ȱdieȱWeinȬ produktionskapazitätȱ ist.ȱ Daherȱ verringernȱ sichȱ dieȱ Stückkostenȱ derȱ Einrichtungȱ desȱ WeingutsȱproȱFlascheȱbzw.ȱKiste,ȱjeȱgrößerȱdasȱWeingutȱausgelegtȱwirdȱ(Dillonȱetȱal.,ȱ1993ȱ undȱFickleȱetȱal.,ȱ2005).ȱȱ Dieserȱ„EconomiesȱofȱScale“ȬEffektȱistȱamȱgrößten,ȱwennȱsichȱdieȱjährlicheȱProduktionȱvonȱ 2.000ȱaufȱ5.000ȱKistenȱ(alsoȱvonȱ24.000ȱFlaschenȱaufȱ60.000ȱFlaschen)ȱproȱJahrȱerhöht.ȱFürȱ kleineȱ undȱ Kleinstweingüterȱ mitȱ einerȱ Jahresproduktionȱ vonȱ wenigerȱ alsȱ 2.000ȱ Kistenȱ (24.000ȱFlaschen)ȱkannȱdurchschnittlichȱvonȱEinrichtungskostenȱvonȱ280$ȱproȱKisteȱ(23,33$ȱ proȱ Flasche)ȱ ausgegangenȱ werden.ȱ Dieseȱ Schätzungȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ typischeȱ Kostenȱ inȱ durchschnittlichenȱ USȬamerikanischenȱ Weinbauregionen.ȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Einrichtungȱ einesȱWeinguts,ȱdassȱmindestensȱ5.000ȱKistenȱ(60.000ȱFlaschen)ȱproȱJahrȱproduziert,ȱreduȬ zierenȱsichȱaufȱnurȱnochȱ160$ȱproȱKisteȱ(13,33$ȱproȱFlasche).ȱObwohlȱsichȱdieȱStückkostenȱ fürȱdieȱEinrichtungȱweiterȱmitȱsteigenderȱGrößeȱdesȱWeingutsȱverringern,ȱfälltȱderȱrelativeȱ Effektȱ stetigȱ geringerȱ aus.ȱ Fürȱ einȱ Weingutȱ mitȱ einerȱ Jahresproduktionȱ vonȱ 20.000ȱ Kistenȱ (240.000ȱ Flaschen)ȱ belaufenȱ sichȱ dieȱ Einrichtungskostenȱ beispielsweiseȱ aufȱ etwaȱ 117$ȱ proȱ Kisteȱ(9,75$ȱproȱFlasche).ȱTypischeȱKosten,ȱdieȱbeiȱderȱEinrichtungȱeinesȱWeingutsȱbedachtȱ werdenȱmüssenȱsind,ȱfindetȱderȱLeserȱaufȱderȱfolgendenȱSeite.ȱȱ ȱ ȱ

428

Kostenstrukturen im Weingut

Gebäude Derȱ Großteilȱ desȱ Raumsȱ imȱ Weingutsgebäudeȱ bzw.ȱ denȱ ȬGebäudenȱ wirdȱ fürȱ dieȱ ProȬ duktionȱ undȱ Lagerungȱ genutzt.ȱ Derȱ restlicheȱ Raumȱ umfasstȱ normalerweiseȱ BüroȬȱ undȱ Verkaufsräume.ȱDieseȱBautenȱformenȱinȱderȱRegelȱdenȱgrößtenȱTeilȱderȱAufwendungenȱ fürȱdasȱphysischeȱWeingut.ȱȱ (Barrique-)Fässer Dieȱ ersteȱ Investitionȱ inȱ dieȱ notwendigenȱ Fässerȱ zurȱ Lagerungȱ derȱ Weineȱ kannȱ ebensoȱ einenȱsehrȱkritischenȱKostenfaktorȱbeiȱderȱEinrichtungȱeinesȱWeingutsȱdarstellen.ȱ Anderes Equipment DiesesȱbeinhaltetȱnormalerweiseȱWeinpresse(n),ȱTanksȱzurȱFermentationȱundȱLagerungȱ derȱ Weine,ȱ Abbeermaschineȱ undȱ anderesȱ kleineresȱ Equipment.ȱ Hinzuȱ kommenȱ u.U.ȱ Kühlsystemeȱ oderȱ einȱ Labor.ȱ Fürȱ dieȱ Verkaufsräumeȱ wirdȱ zumeistȱ auchȱ einȱ VerkosȬ tungsraumȱ eingerichtet.ȱ Kleinereȱ Ausgabenȱ fallenȱ fürȱ Büroausstattungȱ sowieȱ MateriaȬ lienȱan.ȱȱ Eineȱ typischeȱ Aufteilungȱ derȱ verschiedenenȱ Kategorienȱ vonȱ Investitionsgütern,ȱ dieȱ zurȱ Einrichtungȱ einesȱ Weingutsȱ benötigtȱ werden,ȱ wirdȱ inȱ Tabelleȱ 20.2ȱ inȱ Prozentȱ vonȱ derȱ GesamtinvestitionȱfürȱdenȱBauȱdesȱWeingutsȱangegeben.ȱȱ

Tabelle 20.2

Prozentuale Kostenverteilung für die Einrichtung des Weinguts

Investitionsgut ȱ ȱ TraubenannahmeȱundȱWeiterverarbeitung

Prozentȱ

12%ȱ

Kellerausstattungȱallg.

2%ȱ

Kühlsysteme

6%ȱ

FermentationȱundȱLagerung

6%ȱ

(Barrique)ȬFässer

20%ȱ

Verkostungsraum

1%ȱ

Gebäudeȱinkl.ȱBüro Summeȱ

53%ȱ 100%ȱ

 BasierendȱaufȱdenȱDatenȱausȱdemȱ2010ȱWinesȱ&ȱVinesȱAnnualȱDirectoryȱofȱNorthȱAmeriȬ canȱ Wineȱ Producersȱ kannȱ manȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ Bedürfnisseȱ einesȱ durchschnittlichenȱȱ ȱ

Schätzung des durchschnittlichen Cash Flows nach Steuern

429

WeinproduzentenȱinȱderȱNorthernȱCoastȱRegionȱKaliforniensȱmitȱ30ȱAcreȱWeinbergsflächeȱ treffen.ȱFürȱeinȱsolchesȱWeingutȱkannȱvonȱeinerȱbenötigtenȱLagerkapazitätȱ(inklusiveȱFerȬ mentation)ȱ vonȱ 25.000ȱ Gallonenȱ (ca.ȱ 950ȱ hl)ȱ undȱ einerȱ Produktionskapazitätȱ vonȱ durchȬ schnittlichȱ6.000ȱKistenȱ(60.000ȱFlaschen)ȱproȱJahrȱausgehen.ȱBasierendȱaufȱderȱSchätzungȱ vonȱ160$ȱEinrichtungskostenȱproȱKisteȱergibtȱsichȱbenötigtesȱStartkapitalȱvon:ȱ

>.LVWHQ@ >.LVWH@ >@  Zusammengefasstȱ ergebenȱ sichȱ kumulierteȱ Einrichtungskostenȱ (I0)ȱ fürȱ unserȱ betrachtetesȱ 30ȱ Acreȱ Weingut,ȱ dasȱ durchschnittlichȱ 6.000ȱ Kistenȱ proȱ Jahrȱ produzierenȱ sollȱ vonȱ $ȱ 2.960.310ȱ wieȱ inȱ Tabelleȱ 20.3ȱ dargestelltȱ wird.ȱ Imȱ Folgendenȱ Teilȱ sollenȱ dieȱ Cashȱ Flowsȱ nachȱSteuernȱnäherȱbetrachtetȱwerden.ȱȱ

Tabelle 20.3

Gesamtschätzung der Kosten zur Einrichtung des Weinguts mit Weinbergen

Kostenfaktorȱ ȱ

GeschätzterȱPreisȱ

Grundstückskostenȱ(30ȱacresȱzuȱ$30,000ȱproȱacre) SummeȱWeinbergserschließungskostenȱ(30ȱacres)ȱ Summeȱ(6,000ȱKisten p.a.)ȱWeingutseinrichtungskosten Gesamtinvestition (I0)

20.3

900,000ȱ$ȱ 1,100,310ȱ$ȱ 960,000ȱ$ȱ 2,960,310ȱ$ȱ

Schätzung des durchschnittlichen Cash Flows nach Steuern

DerȱCashȱFlowȱnachȱSteuernȱsetztȱsichȱwieȱfolgtȱzusammen.ȱVonȱdenȱjährlichȱerwirtschafȬ tetenȱUmsätzenȱ(revenuesȱ(R))ȱmüssenȱdieȱAusgabenȱ(expensesȱ(E))ȱundȱSteuernȱ(taxesȱ(T))ȱ abgezogenȱwerden.ȱ

 Cȱ=ȱRȱ–ȱEȱ–ȱTȱ

 Esȱistȱjedochȱkritisch,ȱdassȱmanȱfürȱdieȱNPVȬAnalyseȱzwischenȱAusgabenȱundȱUmsätzenȱ vielmehrȱausȱderȱbuchhalterischenȱPerspektiveȱunterscheidetȱalsȱausȱderȱdesȱtatsächlichenȱ CashȱFlows.ȱFürȱdieȱAnalyseȱvonȱfinanziellenȱEntscheidungenȱsolltenȱjedochȱnurȱtatsächliȬ cheȱ Cashȱ Flowsȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Einȱ gutesȱ Beispielȱ hierfürȱ istȱ dieȱ jährlicheȱ AbȬ schreibungȱvonȱInvestitionsgütern.ȱDurchȱdenȱbuchhalterischenȱProzessȱderȱAbschreibungȱ wirdȱesȱmöglich,ȱdieȱKostenȱeinerȱInvestitionȱüberȱdenȱNutzungszeitraumȱabzubilden.ȱEsȱ

430

Kostenstrukturen im Weingut

handeltȱsichȱdabeiȱjedochȱnichtȱumȱeinenȱtatsächlichenȱCashȱFlow,ȱesȱwirdȱkeinȱGeldȱ„aufȬ gewendet“,ȱ umȱ fürȱ dieȱ Abschreibungenȱ zuȱ „bezahlen“.ȱ Esȱ handeltȱ sichȱ einfachȱ umȱ eineȱ Methode,ȱAusgabenȱzuȱkapitalisierenȱundȱdieȱKosten,ȱdieȱüberȱdenȱNutzungszeitraumȱdesȱ abgeschriebenenȱ Gutsȱ entstehen,ȱ buchhalterischȱ anzuerkennen.ȱ Derȱ Wertȱ derȱ AbschreiȬ bungenȱ hängtȱ maßgeblichȱ vonȱ derȱ Wahlȱ derȱ Abschreibungsmethodeȱ ab.ȱ Daherȱ werden,ȱ wennȱ manȱ jährlicheȱ Ausgaben,ȱ dieȱ ausȱ demȱ operativenȱ Geschäftȱ entstehen,ȱ betrachtet,ȱ Abschreibungenȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ berücksichtigt.ȱ Wirȱ werdenȱ jedochȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ ErȬ satzbeschaffungȱ vonȱ Gebrauchsgüternȱ inȱ dieȱ folgendenȱ Berechnungenȱ mitȱ einbeziehen.ȱ DieseȱkönnenȱsichȱebensoȱaufȱdieȱReparaturȱvonȱWeinbergsanlagenȱoderȱnotwendigeȱNeuȬ anpflanzungenȱ beziehen.ȱ Zurȱ Approximationȱ dieserȱ Kostenȱ verwendenȱ wirȱ 2%ȱ derȱ nichtȱ landbezogenenȱEinrichtungskostenȱalsȱSchätzwert.ȱWirȱwerdenȱdiesenȱWertȱalsȱCashȱFlowȱ definieren,ȱumȱdieȱfolgendenȱRechnungenȱzuȱvereinfachen.ȱȱ UnterȱdenȱobenȱgenanntenȱVorbehaltenȱbezüglichȱderȱDifferenzierungȱzwischenȱtatsächliȬ chenȱCashȱFlowsȱundȱAusgabenȱimȱsteuerlichenȱoderȱbuchhalterischenȱSinneȱwerdenȱwirȱ dieȱAnnahmeȱtreffen,ȱdassȱdieȱoperativenȱtatsächlichenȱAusgabenȱsichȱebensoȱinȱderȱVerȬ minderungȱderȱzuȱbesteuerndenȱSummeȱwiderspiegelnȱundȱdasȱalleȱerwirtschaftetenȱUmȬ sätzeȱ steuerpflichtigȱ sind.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ lässtȱ sichȱ derȱ Cashȱ Flowȱ nachȱ Steuernȱ nachȱ folȬ genderȱFormelȱberechnen:ȱȱ Cȱ=ȱ(Rȱ–ȱE)ȱxȱ(1ȱ–ȱtc)ȱ

 Hierȱ istȱ tcȱ derȱ Steuersatzȱ desȱ Unternehmens.ȱ Daȱ sichȱ dieȱ Besteuerungȱ vonȱ Unternehmenȱ weltweitȱ starkȱ unterscheidet,ȱ variiertȱ derȱ Cashȱ Flowȱ nachȱ Steuernȱ entsprechendȱ starkȱ jeȱ nachȱLand.ȱFürȱdenȱbetrachtetenȱamerikanischenȱFallȱundȱdieȱdortȱherrschendenȱsteuerliȬ chenȱVorgabenȱ(zumeistȱaufȱBundesstaatsebeneȱgeregelt)ȱnehmenȱwirȱeinenȱkombiniertenȱ Steuersatzȱvonȱ40%ȱan.ȱȱ EineȱjährlicheȱAusgabe,ȱdie,ȱobwohlȱsieȱeinenȱCashȱFlowȱrepräsentiert,ȱnichtȱinsȱNPVȱeinȬ fließenȱsollte,ȱsindȱalleȱKosten,ȱdieȱmitȱderȱFinanzierungȱdesȱProjektsȱzuȱtunȱhaben.ȱSolcheȱ Kostenȱ schließenȱ Zinsausgabenȱ oderȱ Zahlungenȱ anȱ Stakeholderȱ bzw.ȱ Investorenȱ mitȱ ein.ȱ DieseȱmüssenȱausȱdenȱerwirtschaftetenȱGewinnenȱfinanziertȱwerden.ȱDieseȱKostenȱwerdenȱ nichtȱzurȱBerechnungȱherangezogen,ȱdaȱsieȱdirektȱmitȱdemȱinternenȱ(erwarteten)ȱZinssatzȱ kȱ zusammenhängen.ȱ Imȱ NPVȬAnsatzȱ fürȱ finanzielleȱ Entscheidungenȱ werdenȱ dieȱ Cashȱ Flows,ȱ dieȱ ausȱ demȱ finanziellenȱ Unterfangenȱ entstehen,ȱ mitȱ demȱ notwendigenȱ Zinssatzȱ diskontiert.ȱDiesenȱZinssatzȱwerdenȱwirȱspäterȱinȱdiesemȱKapitelȱnäherȱbetrachten.ȱErȱsollȱ denȱkombiniertenȱnotwendigenȱZinssatzȱausdrücken,ȱderȱsowohlȱdieȱBelangeȱderȱKreditȬ geberȱ alsȱ auchȱ derȱ Stakeholderȱ befriedigt.ȱ Somitȱ sindȱ jährlicheȱ Kostenȱ wieȱbeispielsweiseȱ ZinsaufwendungenȱundȱDividendenȱanȱAktieneignerȱinhärentȱschonȱinȱdieȱBerechnungenȱ eingeflossen,ȱ daȱ kȱ entsprechendȱ diskontiertȱ wird.ȱ Würdenȱ dieseȱ Kostenȱ nunȱ nochmalsȱ gesondertȱinȱdieȱBerechnungenȱmitȱeinbezogen,ȱwürdenȱdieseȱdoppeltȱberücksichtigtȱwerȬ den.ȱSieȱwerdenȱsomitȱausȱderȱBerechnungȱgelassen.ȱȱ

Schätzung des durchschnittlichen Cash Flows nach Steuern

20.3.1

431

Erwartete jährliche Umsätze (Returns (R))

ErwarteteȱjährlicheȱUmsätzeȱergebenȱsichȱhauptsächlichȱausȱdenȱjährlichenȱUmsätzenȱausȱ denȱ Weinverkäufenȱ undȱ hängenȱ maßgeblichȱ vonȱ derȱ erwartetenȱ Anzahlȱ derȱ verkauftenȱ Kistenȱ sowieȱ demȱ durchsetzbarenȱ Verkaufspreisȱ ab.ȱ Hierȱ wirdȱ zumȱ erstenȱ Malȱ derȱ FlaȬ schenpreisȱ relevantȱ fürȱ dieȱ Berechnungen.ȱ Wennȱ Pȱ denȱ erwartetenȱ Durchschnittspreisȱ wiedergibtȱ(FOB),ȱdenȱderȱProduzentȱfürȱjedeȱverkaufteȱFlascheȱ(n)ȱeinnimmt,ȱdannȱlassenȱ sichȱdieȱUmsätzeȱ(ohneȱSteuernȱzuȱberücksichtigen)ȱwieȱfolgtȱberechnen:ȱ ܴ ൌ ܲ‫݊ݔ‬ȱ WirȱnehmenȱfürȱunsereȱBerechnungenȱan,ȱdassȱdasȱWeingutȱinȱunseremȱBeispielȱalleȱFlaȬ schenȱ derȱ erwartetenȱ Produktionȱ vonȱ 6.000ȱ Kistenȱ (72.000ȱ Flaschen)ȱ absetzenȱ kann.ȱ Fürȱ denȱdurchschnittlichenȱFlaschenpreisȱsetzenȱwirȱ15$ȱan.ȱEsȱsollteȱjedochȱbedachtȱwerden,ȱ dassȱ esȱ sichȱ hierbeiȱ umȱ denȱ Preisȱ handelt,ȱ denȱ derȱ Produzentȱ imȱ AbȬHofȬVerkaufȱ einȬ nimmt.ȱWerdenȱdieȱFlaschenȱimȱHandelȱoderȱinȱRestaurantsȱverkauftȱergibtȱsichȱdarausȱinȱ derȱRegelȱwenigerȱUmsatzȱfürȱdenȱProduzent,ȱdaȱHändlerȱundȱGastronomenȱebensoȱihreȱ Margenȱerzielenȱmüssen.ȱEbensoȱsindȱmitȱdemȱzweitenȱAbsatzwegȱzusätzlicheȱKostenȱfürȱ dieȱ Distributionȱ derȱ Flaschenȱ verbunden,ȱ dieȱ beimȱ AbȬHofȬVerkaufȱ nichtȱ auftreten.ȱ Diesȱ kannȱdazuȱführen,ȱdassȱderȱEndpreisȱfürȱdenȱKonsumentenȱimȱGeschäftȱoderȱimȱRestauȬ rantȱdeutlichȱhöherȱausfälltȱalsȱimȱWeingutȱselbst.ȱȱ

20.3.2

Erwartete jährliche operative Ausgaben (Cash Outflows) (E)

Bevorȱ wirȱ unsȱ näherȱ mitȱ denȱ jährlichenȱ Ausgabenȱ undȱ operativenȱ Kosten,ȱ dieȱ mitȱ denȱ WeinbergsanlagenȱundȱdemȱWeingutȱverbundenȱsind,ȱbeschäftigten,ȱerörternȱwirȱzunächstȱ kurzȱdenȱUnterschiedȱzwischenȱfixenȱundȱvariablenȱKosten.ȱFixeȱKostenȱsindȱdieȱKosten,ȱ dieȱnichtȱinȱAbhängigkeitȱvomȱErtragȱstehen,ȱdasȱheißtȱsieȱsindȱunabhängigȱvonȱderȱproȬ duziertenȱ Traubenmengeȱ undȱ derȱ Flaschenanzahl.ȱ Sieȱ werdenȱ oftȱ auchȱ alsȱ „Overhead“Ȭ Kostenȱbezeichnet.ȱVariableȱKostenȱstehenȱstattdessenȱimȱdirektenȱZusammenhangȱmitȱderȱ produziertenȱMengenȱanȱTraubenȱbzw.ȱWein.ȱȱ

20.3.2.1

Operative Kosten im Weinberg

Imȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ operativenȱ Vorgängeȱ imȱ Außenbetriebȱ stellenȱ sichȱ typischerweiseȱ dieȱ meistenȱ Kostenȱ alsȱ variableȱ Kostenȱ darȱ undȱ hängenȱ direktȱ mitȱ derȱ Größeȱ desȱ Weinbergsȱ bzw.ȱ derȱ produziertenȱ Mengeȱ anȱ Traubenȱ zusammen.ȱ Beispieleȱ fürȱ solcheȱ Kostenȱ findenȱ sichȱ inȱ denȱ Befestigungssystemen,ȱ fürȱ derenȱ Wartungȱ aufzukommenȱ ist,ȱ denȱ PflanzenȬ schutzmitteln,ȱ Düngern,ȱ MaschinenȬȱ undȱ Arbeitskosten.ȱ Solcheȱ variablenȱ Kostenȱ könnenȱ signifikantȱvonȱderȱRegion,ȱinȱderȱsichȱdasȱWeingutȱbefindetȱsowieȱderȱRebsorteȱabhängen.ȱ Soȱ erhöhenȱ sichȱ dieseȱ Kostenȱbeispielsweiseȱ fürȱWeingüter,ȱ dieȱ inȱ besondersȱfrostreichenȱ Gegendenȱliegen.ȱSolcheȱWeingüterȱbenötigenȱeinȱspeziellesȱWeinbergsmanagement,ȱdassȱ denȱSchutzȱderȱRebenȱvorȱstrengenȱWinternȱermöglichtȱbzw.ȱfrostgeschädigteȱRebenȱmüsȬ

432

Kostenstrukturen im Weingut

senȱentsprechendȱhäufigerȱersetztȱwerden.ȱDieseȱProzesseȱsindȱarbeitsȬȱundȱkostenintensiv.ȱ Zusätzlichȱ sindȱ mancheȱ Rebsortenȱ anspruchsvollerȱ zuȱ kultivierenȱ alsȱ andere.ȱ Somitȱ könȬ nenȱ hierȱ dieȱ Aufwendungenȱ fürȱ Arbeiterȱ signifikantȱ ansteigenȱ undȱ bisȱ zuȱ 60%ȱ derȱ GeȬ samtkostenȱdesȱAußenbetriebsȱausmachen.ȱEbensoȱmüssenȱKostenȱfürȱreguläreȱNeuȬȱoderȱ Ersatzbepflanzungenȱbeachtetȱwerden.ȱDieseȱbelaufenȱsichȱtypischerweiseȱaufȱetwaȱ2%ȱderȱ GesamtkostenȱproȱJahr.ȱAllȱdieseȱKostenȱmüssenȱinȱdieȱBerechnungȱderȱTraubenproduktiȬ onȱmiteinbezogenȱwerden.ȱȱ Dieȱ produziertenȱ Traubenȱ werdenȱ alsȱ InputȬKostenȱ fürȱ dieȱ Weinproduktionȱ betrachtet.ȱ Derȱ Produzentȱ mussȱ somitȱ alsoȱ denȱ Ertragȱ proȱ Acreȱ (oderȱ proȱ ha)ȱ schätzen.ȱ Diesȱ erfolgtȱ zumeistȱinȱTonnenȱproȱAcreȱ(proȱha).ȱDaherȱistȱesȱwichtigȱdieȱKostenȱproȱTonneȱproduzierȬ tenȱ Traubenertragsȱ zuȱ berechnen.ȱ Wieȱ schonȱ zuvorȱ erwähnt,ȱ findenȱ sichȱ hierzuȱ inȱ derȱ Literaturȱ Beispielberechnungenȱ fürȱ zahlreicheȱ (auchȱ sehrȱ spezielle)ȱ Fälle,ȱ dieȱ typischeȱ Kostenȱsehrȱgenauȱwiedergebenȱ(z.B.ȱKlonskyȱ&ȱDeȱMouraȱ2009;ȱWeberȱetȱal.ȱ2005).ȱEsȱsollȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ jedochȱ nichtȱ genauerȱ aufȱ eventuelleȱ Unterschiede,ȱ dieȱ ausȱ bestimmtenȱ regionalenȱ Gegebenheitenȱ entstehen,ȱ eingegangenȱ werden.ȱ Dieȱ erwartbarenȱ typischenȱ KostenȱfürȱunserȱBeispielȱstellenȱsichȱwieȱfolgtȱdar:ȱȱ

Tabelle 20.4

Kostenschätzung Traubenproduktionskosten pro Tonne

ȱ

$/acre

inȱProzentȱ

4,500 $

52.55%ȱ

550 $

6.42%ȱ

2,200 $

25.69%ȱ

ReparaturenȱundȱInstandsetzungen

580 $

6.77%ȱ

2%ȱErsatzbepflanzung

734 $

8.57%ȱ

8,564 $

100.00%ȱ

DirekteȱKostenȱdesȱWeinbergsȱ Weinleseȱ IndirekteȱKostenȱdesȱWeinbergs

SummeȱvariableȱKosten DurchschnittlicherȱErtragȱproȱAcreȱ(inȱt) SummeȱvariableȱKostenȱproȱTonne

3.50 2,447 $

 Tabelleȱ20.4ȱ schließtȱ dieȱ diskutiertenȱ 2%ȱ Ausgabenȱ fürȱ NeuȬȱ undȱErsatzbepflanzungȱ ein.ȱ Dieseȱwurdenȱalsȱ2%ȱderȱnichtȱlandbezogenenȱEinrichtungskostenȱberechnetȱ(1.100.310$).ȱ Dieȱ gesamtenȱ operativenȱ Kostenȱ proȱ Acreȱ vonȱ 8.564$ȱ werdenȱ dannȱ durchȱ dieȱ erwarteteȱ Produktionsmengeȱvonȱ3,5tȱproȱAcreȱgeteilt,ȱumȱaufȱdieȱKostenȱproȱTonneȱTraubenertragȱ schließenȱzuȱkönnen.ȱDieserȱWertȱbeträgtȱinȱunseremȱBeispielȱ2.447$.ȱDerȱDurchschnittserȬ tragȱistȱwiederumȱeinȱFaktor,ȱderȱstarkȱvonȱregionalenȱundȱlokalenȱGegebenheitenȱsowieȱ derȱ Ausrichtungȱ desȱ Weingutsȱ undȱ denȱ verwendetenȱ Rebsortenȱ bestimmtȱ wird.ȱ TypiȬ scherweiseȱliegtȱderȱdurchschnittlicheȱErtragȱzwischenȱ3tȱundȱ8tȱproȱAcre.ȱEsȱbestehtȱeineȱ

Schätzung des durchschnittlichen Cash Flows nach Steuern

433

negativeȱKorrelationȱzwischenȱproduzierterȱMengeȱundȱQualität,ȱd.h.ȱjeȱhöherȱdieȱproduȬ zierteȱMengeȱanȱTraubenȱproȱAcreȱist,ȱdestoȱgeringerȱistȱgewöhnlichȱdieȱQualitätȱderȱproȬ duziertenȱWeine.ȱWirȱgehenȱvonȱeinerȱPremiumausrichtungȱunseresȱBeispielweingutsȱausȱ undȱ unterstellenȱ damitȱ eineȱ relativȱ geringeȱ Traubenproduktionȱ vonȱ 3,5tȱ proȱ Acre.ȱ Somitȱ produzierenȱdieȱ30ȱAcreȱunseresȱWeingutsȱinsgesamtȱ105tȱTrauben.ȱȱ

20.3.2.2

Operative Kosten des Weinguts

DieȱoperativenȱKostenȱdesȱWeingutsȱbzw.ȱderȱWeinproduktionȱspaltenȱsichȱstärkerȱinȱfixeȱ undȱvariableȱKostenȱalsȱdiesȱbeiȱdenȱoperativenȱKostenȱdesȱAußenbetriebsȱderȱFallȱist.ȱȱ

Operative Fixkosten des Weinguts DieȱFixkostenȱderȱWeinproduktionȱsetzenȱsichȱtypischerweiseȱausȱVersicherungsprämien,ȱ Instandhaltungsinvestitionenȱ undȱ Grundstückssteuernȱ zusammen.ȱ Dieȱ VersicherungsȬ prämienȱ undȱ Grundstückssteuernȱ variierenȱ jeȱ nachȱ Regionȱ undȱ Land.ȱ Letztereȱ könnenȱ u.U.ȱauchȱeinenȱEinflussȱaufȱdieȱInstandhaltungskostenȱhaben.ȱErsatzinvestitionenȱkönnenȱ ebensoȱ wieȱ imȱ Außenbetriebȱ aufȱ dieȱ nichtȱ grundstücksbezogenenȱ Einrichtungskostenȱ bezogenȱwerdenȱundȱdrückenȱdieȱKostenȱfürȱdieȱregelmäßigeȱErneuerungȱbzw.ȱWiederbeȬ schaffungȱvonȱMaschinenȱundȱanderemȱEquipmentȱaus.ȱWieȱfürȱdenȱAußenbetriebȱsetzenȱ wirȱ dieseȱ Kostenȱ mitȱ 2%ȱ derȱ Einrichtungskostenȱ an.ȱ Typischeȱ Fixkostenȱ fürȱ unserȱ BeiȬ spielweingutȱkönnenȱderȱfolgendenȱTabelleȱentnommenȱwerden.ȱȱ

Tabelle 20.5

Fixkostenschätzung Weingut

Kostenfaktor ȱ

Preisȱ

Versicherung

ȱ6,000ȱ$ȱ

Instandhaltung

ȱ3,200ȱ$ȱ

Grundsteuer

12,840ȱ$ȱ

JährlicheȱErsatzbeschaffungen (2%ȱofȱ$960,000)

19,200ȱ$ȱ

SummeȱFixkostenȱimȱWeingutȱ

41,240ȱ$ȱ

Operative variable Kosten DieȱvariablenȱoderȱdirektenȱKostenȱderȱoperativenȱProzesseȱimȱWeingutȱfassenȱalleȱKostenȱ zusammen,ȱdieȱdirektȱvonȱderȱproduziertenȱMengeȱanȱWeinȱabhängen.ȱFürȱdieȱWeinproȬ duktionȱmachenȱdieȱKostenȱfürȱdieȱTraubenproduktionȱ(selbstȱproduziertȱoderȱzugekauft)ȱ denȱ größtenȱ Teilȱ derȱ variablenȱ Kostenȱ aus.ȱ Obwohlȱ sichȱ dieȱ Zahlenȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ derȱ Rebsorteȱ leichtȱ unterscheiden,ȱ kannȱ manȱ davonȱ ausgehen,ȱ dassȱ eineȱ Tonneȱ Traubenȱ etwaȱ 600ȱ bisȱ 800ȱ Flaschenȱ Weinȱ ergibtȱ (750ml).ȱ Wennȱ manȱ vonȱ einerȱ durchschnittlichenȱ

434

Kostenstrukturen im Weingut

Mengeȱvonȱ700ȱFlaschenȱproȱTonneȱausgeht,ȱwürdeȱdasȱWeingutȱinȱunseremȱBeispielȱfürȱ dieȱjährlicheȱProduktionȱvonȱ6.000ȱKistenȱ(72.000ȱFlaschen)ȱinsgesamtȱ103tȱTraubenȱbenöȬ tigen.ȱDiesȱstimmtȱsehrȱ genauȱ mitȱunsererȱ angenommenenȱ jährlichenȱProduktionȱ fürȱ dasȱ betrachteteȱ30ȱAcreȬWeingutȱüberein.ȱȱ DieȱgeschätztenȱKostenȱproȱTonneȱTraubenȱbelaufenȱsichȱaufȱ2.447$.ȱAlsoȱbelaufenȱsichȱdieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Traubenȱ proȱ Flascheȱ aufȱ 3,50$.ȱ Andereȱ variableȱ Kostenȱ beinhaltenȱ typiȬ scherweiseȱdieȱErsatzbeschaffungȱvonȱ(BarriqueȬ)Fässern,ȱdieȱAbfüllungȱsowieȱdasȱVerpaȬ ckungsmaterial,ȱ Arbeitsstunden,ȱ Marketing,ȱ RohȬ,ȱ HilfsȬȱ undȱ Betriebsstoffe.ȱ Abfüllungȱ undȱVerpackungsaufwendungenȱbeinhaltenȱalleȱKosten,ȱdieȱdieȱletztendlicheȱPräsentationȱ desȱWeinsȱbetreffen.ȱSieȱbeinhaltenȱalsoȱsowohlȱFlascheȱundȱKorkenȱalsȱauchȱdieȱAusstatȬ tung,ȱ bisȱ hinȱ zurȱ verwendetenȱ Kartonage.ȱ Arbeitskostenȱ müssenȱ selbstverständlichȱ entȬ sprechendȱberücksichtigtȱwerden.ȱNormalerweiseȱverfügtȱeinȱWeingutȱmitȱeinerȱProduktiȬ onȱ vonȱ 6.000ȱ Kistenȱ proȱ Jahrȱ überȱ einenȱ Geschäftsführer,ȱ einenȱ WineȬMakerȱ undȱ einenȱ Kellermitarbeiter.ȱ Andereȱ Tätigkeitenȱ imȱ Weingutȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ durchȱ TeilzeitȬȱ oderȱ Saisonkräfteȱ ausgeführt.ȱ Dieseȱ sindȱ ebenfallsȱ Teilȱ derȱ Gesamtarbeitsaufwendungen.ȱ EinȱÜberblickȱzuȱdenȱvariablenȱKostenȱfindetȱsichȱinȱderȱfolgendenȱTabelle.ȱ

Tabelle 20.6

Gesamtkostenschätzung pro produzierter Flasche

Kostenfaktorȱ ȱ Traubenȱ

ȱȱ3.50ȱ$ȱ

Kostenȱfürȱ(Barrique)ȬFässer

ȱ1.54ȱ$ȱȱ

AbfüllungȱundȱVerpackung

ȱ2.50ȱ$ȱȱ

VerschiedeneȱSteuernȱundȱGebühren

ȱȱ0.50ȱ$ȱȱ

Arbeitslohnȱ

ȱ2.00ȱ$ȱȱ

Marketingȱ

ȱ0.25ȱ$ȱȱ

Betriebsstoffeȱ

ȱ0.10ȱ$ȱȱ

Büroausstattungȱ

ȱ0.05ȱ$ȱȱ

Anderesȱ

ȱ0.05ȱ$ȱȱ

SummeȱvariableȱKostenȱproȱFlasche

 ȱ ȱ ȱ

PreisȱproȱFlascheȱ

ȱ10.49ȱ$ȱȱ

Finanzierungsquellen und die benötigte Ertragsrate (k)

435

Zusammenfassendȱ kannȱ dieȱ Formelȱ zurȱ Berechnungȱ desȱ Cashȱ Flowsȱ (C1)ȱ imȱ erstenȱ Jahr,ȱ dasȱvollenȱErtragȱerbringt,ȱalsoȱdemȱviertenȱJahrȱdesȱAnbaus,ȱwieȱfolgtȱaufgestelltȱwerden:ȱ

 C1ȱ=ȱ((Pȱ–ȱVC)ȱxȱnȱ–ȱFC)(1Ȭtc)ȱ

 Hierbeiȱ bezeichnetȱ VCȱ dieȱ variablenȱ Kostenȱ derȱ Weinproduktionȱ proȱ Flasche,ȱ nȱ istȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ produziertenȱ undȱ verkauftenȱ Flaschenȱ undȱ FCȱ bezeichnetȱ dieȱ Fixkostenȱ derȱ Produktion.ȱ Fürȱ denȱ angenommenenȱ Preisȱ vonȱ 15$ȱ proȱ Flascheȱ entstehtȱ somitȱ einȱ Cashȱ Flowȱvonȱ170.088$ȱimȱerstenȱErtragsjahr.ȱ

 C1ȱ=ȱ(($15ȱ–ȱ$10.49)ȱxȱ72,000ȱ–ȱ$41,240)(1Ȭ.4)ȱ=ȱ$170,088ȱ

 Dieseȱ basiertȱ selbstverständlichȱ aufȱ derȱ Annahme,ȱ dassȱ alleȱ 6.000ȱ produziertenȱ Kistenȱ (72.000ȱFlaschen)ȱauchȱtatsächlichȱwährendȱdemȱviertenȱJahrȱderȱInbetriebnahmeȱverkauftȱ werden.ȱ Diesȱ kannȱ natürlichȱ nurȱ eineȱ Annäherungȱ anȱ dieȱ Realitätȱ sein.ȱ Tatsächlichȱ istȱ esȱ durchausȱ wahrscheinlich,ȱ dassȱ derȱ betreffendeȱ Winzerȱ nichtȱ alleȱ produziertenȱ Flaschenȱ direktȱimȱviertenȱJahrȱderȱInbetriebnahmeȱabsetzenȱkann.ȱUmȱdieȱBerechnungȱzuȱvereinfaȬ chen,ȱnehmenȱwirȱan,ȱdassȱdasȱhierȱbetrachteteȱvierteȱJahrȱdemȱlangfristigenȱDurchschnittȱ vonȱ Produktionȱ undȱ Verkäufenȱ entspricht.ȱ Inȱ derȱ Realitätȱ variiertȱ beidesȱ selbstverständȬ lich.ȱ Aussagekräftigeȱ Zahlenȱ stellenȱ sichȱ oftȱ nichtȱ bisȱ zumȱ sechstenȱ oderȱ siebtenȱ Jahrȱ desȱ Projektsȱ ein.ȱ Dennochȱ stelltȱ dieȱ hierȱ getroffeneȱ Annahmeȱ immerȱ nochȱ eineȱ hinreichendȱ guteȱAnnäherungȱanȱdieȱRealitätȱdar,ȱumȱdieȱgrundsätzlicheȱ(finanzielle)ȱDurchführbarkeitȱ desȱProjektsȱbeurteilenȱzuȱkönnen.ȱȱ

20.4

Finanzierungsquellen und die benötigte Ertragsrate (k)

DieȱErtragsrateȱ(k)ȱdesȱProjekts,ȱinȱunseremȱFallȱdesȱneuȱetabliertenȱWeinguts,ȱsollteȱminȬ destensȱ soȱ hochȱ seinȱ wieȱ dieȱ kumuliertenȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Finanzierungȱ desȱ Projektsȱ nachȱ Steuern.ȱDieȱErtragsrateȱwirdȱgenerellȱauchȱalsȱdieȱKostenȱfürȱdieȱKapitalbeschaffungȱaufȬ gefasstȱundȱreflektiertȱdieȱKostenȱderȱexternenȱFinanzierungȱundȱdieȱErtragsrate,ȱdieȱvonȱ denȱInvestoren/EignernȱdesȱWeingutsȱnachgefragtȱwird.ȱDieȱArtȱundȱWeise,ȱwieȱsichȱdasȱ Weingutȱ finanziert,ȱalsoȱ dasȱ Verhältnisȱ vonȱ externerȱ undȱ internerȱ Finanzierung,ȱ wirdȱ alsȱ Kapitalstrukturȱ bezeichnet.ȱ Generellȱ sindȱ dieȱ Kapitalkostenȱ einȱ gewichteterȱ Durchschnittȱ derȱ verschiedenenȱ Komponentenȱ derȱ Finanzierungsquellenȱ oderȱ derȱ Kapitalstruktur.ȱ Erȱ wirdȱ durchȱ dieȱ relativeȱ Wichtigkeitȱ derȱ jeweiligenȱ Finanzierungsquellenȱ innerhalbȱ derȱ FinanzierungȱdesȱProjektsȱgewichtet.ȱȱ Typischerweiseȱ setzenȱ sichȱ dieȱ Finanzierungsquellenȱ vonȱ Weingüternȱ ausȱ Bankkreditenȱ undȱ Eigenkapital,ȱ dasȱ zumeistȱ vomȱ Besitzer/vonȱ denȱ Besitzernȱ gestelltȱ wird,ȱ zusammen.ȱ Dieȱ Frageȱ nachȱ demȱ optimalenȱ Mixȱ zwischenȱ diesenȱ beidenȱ Komponentenȱ istȱ immerȱ fürȱ

436

Kostenstrukturen im Weingut

denȱEinzelfallȱfestzustellen.ȱEineȱallgemeingültigeȱAntwortȱentziehtȱsichȱbisherȱderȱFinanzȬ theorie.ȱ Fürȱ kleinereȱ Weingüterȱ magȱ dieȱ Finanzierungȱ alleinȱ durchȱ Eigenkapitalȱ nichtȱ praktikabelȱseinȱundȱinȱderȱTatȱnichtȱoptimal,ȱwennȱmanȱdieȱsteuerlicheȱAbzugsfähigkeitȱ vonȱZinszahlungenȱmitȱinȱBetrachtȱzieht.ȱDieȱsteuerlicheȱAbzugsfähigkeitȱvonȱZinszahlunȬ genȱ machtȱ dieȱ Kreditfinanzierungȱ relativȱ günstig,ȱ wennȱ manȱ sieȱ mitȱ anderenȱ FinanzieȬ rungsquellenȱ vergleicht.ȱ Einȱ hoherȱ Anteilȱ vonȱ Kreditfinanzierungȱ bringtȱ jedochȱ auchȱ dieȱ GefahrȱeinesȱmöglichenȱBankrottsȱmitȱsich,ȱsolltenȱdieȱUmsätzeȱundȱdieȱProfitabilitätȱnichtȱ gesichertȱsein.ȱDieserȱbestehendeȱ„tradeȬoff“ȱistȱdieȱständigeȱCruxȱderȱKapitalstruktur.ȱAusȱ denȱ typischenȱ Limitationen,ȱ denenȱ dieȱ Eigenkapitalfinanzierungȱ unterworfenȱ ist,ȱ ergibtȱ sichȱinȱderȱRegelȱeinȱrelativȱsubstantiellerȱAnteilȱanȱKreditfinanzierung.ȱȱ DieȱMöglichkeitenȱzurȱKreditfinanzierungȱsindȱjedochȱdurchȱdieȱFaktoren,ȱdieȱvonȱKreditȬ institutenȱzurȱBewertungȱvonȱInvestitionenȱherangezogenȱwerden,ȱeingeschränkt.ȱObwohlȱ derȱ Wertȱ desȱ Grundstücksȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ fürȱ dieȱ Kreditwürdigkeitȱ spielt,ȱ stellenȱ ebensoȱdieȱErfahrungȱundȱdasȱbetriebswirtschaftlicheȱWissenȱderȱGeschäftsführungȱsowieȱ dieȱ erwartbarenȱ Cashȱ Flowsȱ kritischeȱ Faktorenȱ fürȱ dieȱ meistenȱ Kreditgeberȱ dar.ȱ Hierbeiȱ unterscheidetȱsichȱdieȱWeinbrancheȱundȱdamitȱdieȱEinrichtungȱeinesȱWeingutsȱnichtȱvonȱ anderenȱ Branchen.ȱ Prinzipiellȱ entscheidenȱ dieȱ gleichenȱ Faktorenȱ überȱ dieȱ KreditwürdigȬ keitȱdesȱUnternehmensȱundȱdamitȱüberȱdieȱfürȱdieȱFinanzierungȱaufzuwendendenȱKosten.ȱȱ Wennȱ wirȱ denȱ kumuliertenȱ Wertȱ desȱ Weingutsȱ mitȱ Außenbetriebȱ alsȱ Wȱ bezeichnenȱ undȱ dasȱ Verhältnisȱ vonȱ KreditȬȱ undȱ Eigenkapitalfinanzierungȱ alsȱ D/Wȱ bzw.ȱ E/Wȱ benennen,ȱ wobeiȱderȱZinssatzȱfürȱKrediteȱmitȱkdȱundȱderȱfürȱdasȱEigenkapitalȱmitȱkeȱbezeichnetȱwird,ȱ lässtȱsichȱdieȱgesamteȱnotwendigeȱErtragsrateȱkȱberechnen:ȱ ‫ܧ‬ ‫ܦ‬ ݇ ൌ ൬ ൰ ݇ௗ ሺͳ െ ‫ݐ‬௖ ሻ ൅ ൬ ൰ ݇௘  ܹ ܹ Inȱ dieserȱ Berechnungȱ vonȱ kȱ wirdȱ dieȱ steuerlicheȱ Abzugsfähigkeitȱ vonȱ Kreditzinsenȱ beȬ rücksichtigtȱindemȱmanȱdieseȱKostenȱmitȱdemȱFaktorȱ(1ȬtC)ȱmultipliziert.ȱAusgehendȱvonȱ einerȱKreditfinanzierungȱvonȱ70%ȱzuȱZinsenȱvonȱ6%ȱundȱentsprechendȱ30%ȱEigenkapitalȬ finanzierungȱmitȱeinemȱerwartetenȱErtragȱvonȱ12%ȱsowieȱ40%ȱUnternehmenssteuerȱergibtȱ sichȱsoȱeineȱbenötigteȱErtragsrateȱvon:ȱ ݇ ൌ ሺǤ ͹Ͳሻ͸Ψሺͳ െ ǤͶሻ ൅ ሺǤ ͵ͲሻͳʹΨ ൌ ͸ǤͳʹΨ

 DerȱerwarteteȱErtragȱfürȱdieȱEignerȱvonȱ12%ȱstelltȱdabeiȱdenȱüblichenȱlangfristigenȱjährliȬ chenȱ Durchschnittȱ amȱ Eigenkapitalmarktȱ dar.ȱ Esȱ seiȱ nochmalsȱ herausgestellt,ȱ dassȱ sichȱ dieseȱBerechnungȱaufȱdenȱErtragȱnachȱSteuernȱbezieht,ȱdaȱsichȱdieȱKostenȱderȱKreditfinanȬ zierungȱ inȱ denȱ meistenȱ Ländernȱ absetzenȱ lassen.ȱ Daherȱ reduzierenȱ sichȱ dieȱ tatsächlichenȱ KostenȱfürȱdieȱKreditfinanzierungȱvonȱ6%ȱaufȱnurȱnochȱ3,6%ȱnachȱSteuern.ȱSomitȱwirdȱdieȱ Kreditfinanzierungȱ vonȱ derȱ Kostenseiteȱ herȱ betrachtetȱ sehrȱ attraktiv.ȱ Jedochȱ seiȱ aufȱ dieȱ schonȱerwähntenȱGefahrenȱdesȱBankrottsȱhingewiesen.ȱȱ

Die interne Ertragsrate der Investition

20.5

437

Schätzung der Wachstumsrate (g)

DerȱbisherȱnochȱnichtȱbesprocheneȱTermȱgȱinȱderȱNPVȬFormelȱdrücktȱdieȱdurchschnittlicheȱ jährlicheȱWachstumsrateȱdesȱNettoȱCashȱFlowsȱnachȱSteuernȱaus,ȱderȱausȱdemȱoperativenȱ Geschäftȱgewonnenȱwird.ȱTypischerweiseȱbeträgtȱdieseȱWachstumsrateȱzwischenȱ3%ȱundȱ 5%.ȱEineȱkonservativeȱAnalyseȱwürdeȱalsoȱvonȱeinerȱWachstumsrateȱvonȱ3%ȱausgehen,ȱdieȱ demȱlangfristigenȱInflationsdurchschnittȱschonȱsehrȱnaheȱkommt.ȱDaȱesȱsichȱumȱeineȱverȬ einfachteȱAnnäherungȱanȱdieȱRealitätȱhandelt,ȱwirdȱangenommen,ȱdassȱderȱPreisȱproȱFlaȬ sche,ȱ denȱ derȱProduzentȱ erhältȱundȱ dieȱ mitȱ derȱ Produktionȱ verbundenenȱ Kostenȱ mitȱderȱ gleichenȱjährlichenȱSteigerungȱwachsen.ȱEineȱkomplexereȱ(realitätsnähere),ȱaberȱauchȱdeutȬ lichȱ schwierigeȱ Berechnungȱ würdeȱ versuchen,ȱ dieȱ wahrscheinlichenȱ Wachstumsratenȱ fürȱ KostenȱundȱErträgeȱindividuellȱundȱgenauerȱvorherzusagen,ȱalsȱdiesȱhierȱgeschieht.ȱȱ

20.6

Die Berechnung des NPV für die Einrichtung des Beispielweinguts

MitȱallenȱobenȱangestelltenȱSchätzwertenȱderȱnotwendigenȱInvestitionenȱundȱdenȱoperatiȬ venȱ Kostenȱ sowieȱ derȱ benötigtenȱ ErtragsȬȱ undȱ wahrscheinlichenȱ Wachstumsrateȱ könnenȱ wirȱ nunȱ dasȱ NPVȱ berechnenȱ undȱ soȱ entscheiden,ȱ obȱ dasȱ Weingutȱ rentabelȱ ist.ȱ Dasȱ NPVȱ desȱBeispielweingutsȱkannȱberechnetȱwerdenȱals:ȱ ܸܰܲ ൌ െ̈́ʹǡͻ͸Ͳǡ͵ͳͲ ൅

̈́ͳ͹ͲǡͲͺͺ ൌ ̈́ʹǡͶͻͳǡʹʹͺ ൒ Ͳ Ǥ Ͳ͸ͳʹ െ ǤͲ͵

DaȱdasȱberechneteȱNPVȱgrößerȱalsȱNullȱist,ȱkannȱmanȱimȱRahmenȱderȱgefasstenȱAnnahmenȱ davonȱausgehen,ȱdassȱdieȱInvestitionȱinȱdasȱgeplanteȱWeingutȱlangfristigȱeinenȱjährlichenȱ Ertragȱerbringenȱwird,ȱderȱgrößerȱistȱalsȱdieȱnotwendigeȱErtragsrateȱvonȱ6,12%.ȱȱ

20.7

Die interne Ertragsrate der Investition

Einȱ alternativer,ȱ aberȱ durchausȱ ähnlicherȱ Ansatz,ȱ umȱ dieȱ finanzielleȱ Lebensfähigkeitȱ desȱ ProjektsȱWeingutȱabzuschätzen,ȱistȱes,ȱdieȱinterneȱErtragsrateȱzuȱberechnenȱ(InternalȱRateȱ ofȱReturnȱ(IRR)).ȱDieȱIRRȱistȱderȱErtrag,ȱderȱsichȱergibt,ȱwennȱmanȱdieȱIRRȱalsȱdenȱDiskonȬ tierungssatzȱinȱdieȱGleichungȱfürȱdasȱNPVȱeinsetztȱundȱdieseȱdannȱgleichȱNullȱsetzt.ȱȱ ܸܰܲ ൌ െ‫ܫ‬଴ ൅ ȱ ȱ

‫ܥ‬ଵ ൌ Ͳ ‫ ܴܴܫ‬െ ݃

438

Kostenstrukturen im Weingut

BasierendȱaufȱdenȱAnnahmenȱderȱkonstantenȱWachstumsrateȱderȱCashȱFlowsȱnachȱSteuernȱ undȱderȱWeiterführungȱdesȱProjektsȱaufȱunbestimmteȱZeitȱkannȱdieȱGleichungȱleichtȱumȬ gestelltȱwerden,ȱumȱdasȱIRRȱzuȱerhalten.ȱ ‫ ܴܴܫ‬ൌ

‫ܥ‬ଵ ൅ ݃ ‫ܫ‬଴

DieȱIRRȱrepräsentiertȱdenȱdurchschnittlichenȱjährlichenȱErtrag,ȱdenȱwirȱvonȱderȱgetätigtenȱ InvestitionȱinȱdasȱWeingutȱerwartenȱkönnen.ȱFinanziellȱlebensfähigȱwirdȱdasȱProjekt,ȱwennȱ dieȱ IRRȱ größerȱ oderȱ gleichȱ kȱ ist,ȱ wasȱ bedeutet,ȱ dassȱ dasȱ Projektȱ zumindestȱ sovielȱ Ertragȱ erbringtȱ wieȱ dasȱ benötigteȱ Kapitalȱ kostet.ȱ Dasȱ Ergebnisȱ bestätigtȱ somitȱ dasȱ Ergebnis,ȱ dasȱ wirȱ ausȱ derȱ Berechnungȱ desȱ NPVȱ (>0)ȱ erhaltenȱ haben.ȱ Beideȱ Berechnungenȱ unterstützenȱ dieȱ Annahme,ȱ dassȱ dieȱ Investitionȱ inȱ dasȱ Weingutȱ langfristigȱ positiveȱ Erträgeȱ einbringt.ȱ AufȱderȱGrundlageȱunsererȱAnnahmenȱlässtȱsichȱfolgenderȱWertȱfürȱdieȱIRRȱfeststellen:ȱ ‫ ܴܴܫ‬ൌ

̈́ͳ͹ͲǡͲͺͺ ൅ ǤͲ͵ ൌ  ǤͲͺ͹ͷ‫ݎ݋‬ͺǤ͹ͷΨ ̈́ʹǡͻ͸Ͳǡ͵ͳͲ

DieȱBerechnungȱderȱIRRȱbestätigt,ȱdassȱdasȱProjektȱfinanziellȱtragfähigȱist.ȱSieȱwurdeȱmitȱ 8,75%ȱ berechnetȱ undȱ übersteigtȱ somitȱ dieȱ geforderteȱ Ertragsrateȱ vonȱ 6,12%.ȱ Esȱ wirdȱ alsoȱ möglichȱseinȱdieȱjährlichenȱfinanziellenȱVerpflichtungenȱzuȱerfüllenȱundȱeinenȱangemesseȬ nenȱErtragȱanȱdieȱEigenkapitalgeberȱauszuschütten.ȱȱ Ausȱ derȱ IRRȱ undȱ denȱ restlichenȱ Angabenȱ derȱ Projektfinanzierungȱ kannȱ ebensoȱ dieȱ ErȬ tragsrateȱfürȱdieȱEigenkapitalgeberȱberechnetȱwerden.ȱAusgehendȱvonȱderȱFormelȱfürȱk:ȱ

 ݇ ൌ ሺǤ ͹Ͳሻ͸Ψሺͳ െ ǤͶሻ ൅ ሺǤ ͵ͲሻͳʹΨ ൌ ͸ǤͳʹΨ

 DerȱErtragȱfürȱdieȱEigenkapitalgeberȱkannȱerrechnetȱwerdenȱindemȱmanȱdieȱGleichungȱmitȱ derȱerwartetenȱinternenȱErtragsrateȱgleichsetztȱundȱnachȱkeȱauflöst.ȱDerȱdurchschnittlicheȱ Eigenkapitalertragȱvonȱ20,77%ȱistȱeinȱErgebnisȱderȱbekanntenȱIRRȱundȱderȱHebelwirkungȱ derȱ70%ȱKreditfinanzierungȱdesȱProjektes.ȱȱ ȱ ‫ ܴܴܫ‬ൌ ሺǤ ͹Ͳሻ͸Ψሺͳ െ ǤͶሻ ൅ ሺǤ ͵Ͳሻ݇௘ ൌ ͺǤ͹ͷΨȱ ȱ ݇௘ ൌ ȱ

ͺǤ͹ͷΨ െ ሺǤ ͹Ͳሻ͸Ψሺͳ െ ǤͶሻ ൌ ʹͲǤ͹͹Ψȱ Ǥ͵

Die interne Ertragsrate der Investition

Tabelle 20.7

439

Amortisationszeitraum der Investition in das Beispielweingut

-DKU

&DVK)ORZQDFK6WHXHUQ:DFKV

'LVNRQW)DNWRU 

'LVNRQWLHUWHU

1HWWR,QYHVW

Q 

WXPVUDWHJ   

N Q

&DVK)ORZ

PHQW

N   

   [ 



 

















































































































































































































































































440

20.8

Kostenstrukturen im Weingut

Berechnung der Amortisation

ZusätzlichȱzuȱdenȱschonȱdurchgeführtenȱBerechnungenȱsollteȱbeiȱeinerȱlangfristigenȱInvesȬ titionȱ wieȱ derȱ Einrichtungȱ einesȱ Weingutsȱ immerȱ auchȱ eineȱ Amortisationsrechnungȱ durchgeführtȱwerden.ȱDieȱAmortisationȱsagtȱaus,ȱwieȱvieleȱJahreȱesȱdauertȱbisȱdieȱErstinȬ vestitionenȱ fürȱ dasȱ Projektȱ wiederȱ erbrachtȱ wordenȱ seinȱ werden.ȱ Derȱ korrekteȱ Weg,ȱ dieȱ Amortisationszeitȱzuȱberechnenȱist,ȱdieȱdiskontiertenȱCashȱFlowsȱzuȱbenutzenȱindemȱmanȱ dieȱ jährlichenȱ Nettoerträgeȱ mitȱ derȱ gefordertenȱ Ertragsrateȱ diskontiert.ȱ Dieȱ Anzahlȱ vonȱ Jahren,ȱdieȱesȱfürȱdieȱAmortisationȱbenötigt,ȱkannȱsoȱgenauȱbestimmtȱwerden.ȱLeiderȱgibtȱ esȱhierfürȱkeineȱeinfacheȱFormel.ȱDieȱerwartetenȱjährlichenȱdiskontiertenȱCashȱFlowsȱmüsȬ senȱentsprechendȱvonȱderȱErstinvestitionssummeȱabgezogenȱwerden,ȱbisȱdieȱAmortisationȱ erreichtȱist.ȱInȱobenȱstehenderȱTabelleȱ20.7ȱwirdȱdiesȱfürȱdenȱhierȱbetrachtetenȱFallȱdurchȬ geführt.ȱEsȱergibtȱsich,ȱdassȱinsgesamtȱzwischenȱ26ȱundȱ27ȱJahrenȱbenötigtȱwerden,ȱumȱdieȱ Erstinvestitionȱ auszugleichen.ȱ Zumȱ Endeȱ desȱ 26.ȱ Jahresȱ sindȱ immerȱ nochȱ 18.107$ȱ auszuȬ gleichen,ȱwährendȱzumȱEndeȱdesȱFolgejahresȱschonȱ73.776$ȱzusätzlichȱzurȱErstinvestitionȱ erwirtschaftetȱwurden.ȱSoȱlässtȱsichȱderȱgenaueȱZeitraumȱwieȱfolgtȱberechnen:ȱ ܲܽ‫ ܾ݇ܿܽݕ‬ൌ ʹ͸ ൅ 

̈́ͳͺǡͳͲ͹ ൌ ʹ͸Ǥʹͷ ̈́͹͵ǡ͹͹͸

Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ nachȱ demȱ erstenȱ Quartalsȱ desȱ 27.ȱ Jahresȱ nachȱ derȱ Einrichtungȱ desȱ Weingutsȱ dieȱ Erstinvestitionȱ ausgeglichenȱ istȱ undȱ durchschnittlichȱ einȱ jährlicherȱ Ertragȱ vonȱ12%ȱerwirtschaftetȱwurde.ȱEinȱWeingutȱistȱsomitȱdefinitivȱalsȱeineȱLangzeitinvestition.ȱ

20.9

Schätzung des Break-Even-Preises pro Flasche

ZusätzlichȱzuȱbereitsȱbetrachtetenȱBerechnungenȱvonȱNPVȱundȱIRRȱkannȱ(undȱsollte)ȱnochȱ eineȱ weitereȱ Berechnungȱ durchgeführtȱ werden,ȱ umȱ denȱ Preisȱ proȱ Flascheȱ näherȱ zuȱ beȬ stimmen,ȱabȱdemȱdasȱProjektȱErtragȱerbringtȱ(alsoȱdenȱBreakȬEvenȬPreisȱproȱFlasche).ȱWieȱ schonȱzuvorȱausgeführt,ȱwirdȱdasȱUnterfangenȱfinanziellȱtragbar,ȱsobaldȱesȱeineȱErtragsraȬ teȱ erbringt,ȱ dieȱ überȱ derȱ benötigtenȱ Ertragsrateȱ kȱ liegt.ȱ Diesȱ istȱ derȱ Fall,ȱ wennȱ dasȱ NPVȱ exaktȱNullȱergibt.ȱWirȱkönnenȱsomitȱdieseȱGleichungȱdazuȱbenutzen,ȱdenȱgenauenȱBreakȬ EvenȬPreisȱproȱFlascheȱzuȱberechnen.ȱȱ ܸܰܲ ൌ െ‫ܫ‬଴ ൅

൫ሺܲ െ ܸ‫ܥ‬ሻ‫ ݊ݔ‬െ ‫ܥܨ‬൯ሺͳ െ ‫ݐ‬௖ ሻ ൌ Ͳ ݇െ݃

DurchȱGleichsetzenȱmitȱNullȱundȱUmstellenȱderȱFormelȱnachȱPȱerreichenȱwir:ȱ ‫ܫ‬଴ ሺ݇ െ ݃ሻ ൅ ‫ ܥܨ‬൅ ܸ‫݊ݔܥ‬ ሺͳ െ ‫ݐ‬௖ ሻ ܲൌ  ݊

Investition in eine neue Rebsorte

441

DurchȱEinsetzenȱderȱbekanntenȱundȱgeschätztenȱWerteȱergibtȱsich:ȱȱ ̈́ʹǡͻ͸Ͳǡ͵ͳͲሺǤͲ͸ͳʹ െ ǤͲ͵ሻ ൅ ̈́ͶͳǡʹͶͲ ൅ ̈́ͳͲǤͶͻሺ͹ʹǡͲͲͲሻ ሺͳ െ ǤͶሻ ܲൌ ൌ ̈́ͳ͵ǤʹͲ ͹ʹǡͲͲͲ Dieȱ obenȱ stehendeȱ Analyseȱ zeigt,ȱ dassȱ dasȱ geplanteȱ Weingutȱ 72.000ȱ Flachenȱ oderȱ 6.000ȱ Kistenȱ Weinȱ zuȱ einemȱ durchschnittlichenȱ Preisȱ vonȱ jeweilsȱ 1320$ȱ verkaufenȱ müssteȱ umȱ finanziellȱtragbarȱzuȱsein.ȱȱ

20.10

Investition in eine neue Rebsorte

Inȱ demȱ bisherȱ betrachtetenȱ Beispielȱ habenȱ wirȱ dieȱ Einrichtungȱ einesȱ neuenȱ Weingutsȱ beȬ trachtet.ȱ Derȱ NPVȬȱ undȱ derȱ IRRȬAnsatzȱ könnenȱ gezieltȱ aufzeigen,ȱ obȱ einȱ solchesȱ Projektȱ langfristigȱfinanzierbarȱistȱundȱGewinnȱabwirft.ȱSieȱkönnenȱaberȱebensoȱgutȱdazuȱbenutztȱ werden,ȱ umȱ spätereȱ Entscheidungenȱ desȱ Produzentenȱ zuȱ unterstützen.ȱ Solcheȱ EntscheiȬ dungenȱkönnenȱsichȱinȱihrerȱNaturȱstarkȱvoneinanderȱunterscheidenȱundȱreichenȱvonȱderȱ finanziellenȱ Analyseȱ einesȱ neuenȱ Ausstattungsgegenstandesȱ fürȱ dasȱ Weingutȱ bisȱ hinȱ zurȱ InvestitionȱinȱneueȱMarketingmaßnahmenȱoderȱdieȱUmstellungȱaufȱeineȱneueȱRebsorte.ȱȱ Letztereȱ zeigtȱ sichȱ alsȱ relativȱ komplexȱ undȱ sollȱ deshalbȱ zumȱ Endeȱ diesesȱ Beitragsȱ nochȱ kurzȱ erörtertȱ werden.ȱ Grundsätzlichȱ ähneltȱ dieseȱ Entscheidungȱ relativȱ starkȱ derȱ EinrichȬ tungȱeinesȱneuenȱWeinguts,ȱwieȱwirȱsieȱimȱHauptteilȱdiesesȱBeitragsȱbetrachtetȱhaben.ȱSoȱ benötigtȱauchȱhierȱderȱWeinbergȱmindestensȱdreiȱJahre,ȱbisȱderȱersteȱErtragȱfließtȱundȱu.U.ȱ müssenȱ auchȱ inȱ diesemȱ Fallȱ neuesȱ Landȱ erworbenȱ oderȱ zumindestȱ alteȱ Rebenȱ entferntȱ werden.ȱEsȱfallenȱalsoȱbeträchtlicheȱKostenȱfürȱdieȱEinrichtungȱbzw.ȱErschließungȱan.ȱ Betrachtetȱ manȱ dieȱ jährlichenȱ Cashȱ Flowsȱ nachȱ Steuern,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ derȱ neuenȱ Rebsorteȱ ergeben,ȱsoȱsollteȱderȱWeinproduzentȱauchȱeventuelleȱKannibalisierungseffekteȱderȱneuenȱ RebsorteȱzuȱLastenȱderȱetabliertenȱSorte(n)ȱinȱErwägungȱziehen.ȱSolltenȱsolcheȱEffekteȱzuȱ erwartenȱsein,ȱsoȱmüssenȱderȱRückgangȱderȱVerkäufeȱderȱbestehendenȱSorte(n)ȱalsȱKostenȬ faktorȱ mitȱ eingerechnetȱ werden.ȱ Nurȱ soȱ istȱ eineȱ informierteȱ Entscheidungȱ zuȱ Gunstenȱ (oderȱgegen)ȱdieȱEinführungȱeinerȱneuenȱRebsorteȱzuȱtreffen.ȱUmȱdiesȱzuȱtunȱwerdenȱimȱ PrinzipȱdieȱgleichenȱBerechnungenȱvonȱNPV,ȱIRRȱundȱBreakȬEvenȬPreisȱwieȱzuvorȱdurchȬ geführt,ȱaberȱnurȱaufȱdieȱneueȱRebsorteȱbezogen.ȱȱ ȱ ȱ ȱ

442

Kostenstrukturen im Weingut

Literatur >@

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