Маркетинговые коммуникации. Практикум по дисциплине Маркетинг

Г О С УД А Р С Т В Е Н Н Ы Й П Л А Н П О Д Г О Т О В К И УП Р А В Л Е Н Ч Е С К И Х К А Д Р О В Д Л Я О Р Г А Н И ЗА ЦИ Й Н А РО Д Н О Г О Х О ЗЯ Й С Т В А Р Ф В О РО НЕ Ж С К И Й ГО С У Д А РСТВ Е ННЫ Й У НИ В Е РС И ТЕ Т

П Р А К Т И К УМ по д исц иплине «М ар кетинг», р азд ел«М ар кетинговые коммуникац ии» д ляслушателейПр огр аммы под готовки упр авленческих кад р ов д ля ор ганизаций нар од ного х озяйства РФ С пециальность «У пр авление мар кетинговойд еятельностью »

В О РО НЕ Ж 2003

2

У твер ж д ено пр отоколом № 7 засед ания научно-метод ического совета экономического ф акультетаот 25 сентябр я2003 г.

С оставитель СамагинаО ксанаА натольевна

Д анный пр актикум под готовлен на каф ед р е мар кетинга экономического ф акультетаВ ор онеж ского Госуд ар ственного универ ситета. Рекоменд уем д ля пр актических занятий по кур су «М ар кетинг», р азд ел «М ар кетинговые коммуникации» д ля слушателей Пр огр аммы под готовки упр авленческих кад р ов д ля ор ганизацийнар од ного х озяйства РФ по специальности “ У пр авление мар кетинговойд еятельностью ”.

3

С истема мар кетинговых коммуникаций – это целенапр авленное и комплексное возд ействие на внешню ю и внутр енню ю ср ед у ф ир мы, способствую щ ее д остиж ению основных ее целей. В послед нее вр емя, в связи с усиление конкур ентнойбор ьбы и р остом тр ебованийк станд ар там качества, отмечается р ост значимости коммуникационнойполитики в мар кетинге. Д анный пр актикум соответствую т учебному плану и пр огр амме д исциплины «М ар кетинг», закр епляет знания о пр актическом пр именении мар кетинговых коммуникацийи выр абатывает навыки пр инятия р ешенийпо ор ганизации р екламнойд еятельности, личных пр од аж , стимулир ованию сбыта, связям с общ ественностью и д р . О своение учеб ного матер иала и закр епление знаний по р азд елу «М ар кетинговые коммуникации» д исциплины «М ар кетинг» осущ ествляется с помощ ью выполнения самостоятельных р абот, р ешения зад ач и анализа ситуаций («кейсов»). О ценить знания слушателейпомож ет тест и вопр осы д ля пр овер ки пр ойд енного. Д ополнительныйматер иалмож но почер пнуть из р екоменд ованнойосновной, д ополнительной литер атур ы и электр онных р есур сов.

4

Т ематический план и сеткачасов К оличество часов учебной нагруз ки, в т.ч.

Т ЕМ А

практические з аня тия 1. С ущ ность мар кетинговых коммуникаций. К оммуникационная стр атегия пр ед пр иятия

2

2. Реклама в комплексе мар кетинговых коммуникаций

6

3. С оциально-экономические особенности пр ямого мар кетингаи стимулир ованияпр од аж

2

4. С вязи с об щ ественностью (PR) как элемент пр од виж енияв мар кетинге В сего

2 12 ч.

5

М аркетинговы екоммуникации в системе комплексамаркетингаф ирмы М ар кетинговые коммуникац ии являю тся составной частью массовой коммуникации и имею т р яд отличительных особенностейот послед ней. В о-пер вых , мар кетинговые коммуникации точно напр авлены на целевую ауд итор ию , что говор ит об их целенапр авленном х ар актер е. В о-втор ых , им х ар актер на пер иод ическая повтор яемость сообщ енийд ля обеспеченияопр ед еленного ур овнязапоминания. И , в-тр етьих , мар кетинговые коммуникации имею т х ар актер комплексного возд ействиянацелевую ауд итор ию . Таким обр азом, мож но отметить, что маркетинговы е коммуникации – это метод ы и ф ор мы под ачи инф ор мации и возд ействиянацелевую ауд итор ию . С лед ует отметить, что д о сих пор не уд алось созд ать исчер пываю щ ую классиф икацию ф ор м мар кетинговых коммуникац ий. И все ж е сегод ня, когд а р оль мар кетингавозр астает, увеличилась и более четче обозначилась р оль мар кетинговых коммуникаций. Д ействительно, эф ф ективные коммуникации с потр ебителями стали клю чевыми ф актор ами успех алю бойор ганизации. Различного р од а пр ед пр иятияпостоянно пр од вигаю т свою д еятельность к потр ебителям и клиентам, пытаясь р еализовать несколько целей: - инф ор мир овать пер спективных потр еб ителей о своем пр од укте, услугах , условиях пр од аж и; - убед ить покупателя отд ать пр ед почтение именно этим товар ам и мар кам, посещ ать именно эти увеселительные мер опр иятияи т.д .; - заставлять покупателя д ействовать, т.е. напр авлять повед ение потр ебителя нанезамед лительную покупку. Э ти цели д остигаю тся с помощ ью р екламы, пр од авцов, оф ор мления, витр ин, упаковки, названий магазинов, р азд ачи бесплатных обр азц ов, купонов и д р угих коммуникационных вид ов д еятельности. К омплекс мар кетинговых коммуникаций состоит из четыр ех основных ср ед ств возд ействия (элементов) – это р еклама, стимулир ование сбыта, личная пр од аж аи паб ликр илейшнз. Р еклам а – лю бая оплаченная ф ор ма неличного пр ед ставления и пр од виж енияид ей, товар ов или услугот имени конкр етного заказчика; − это мер опр иятия, имею щ ие целью созд ать шир окую известность чему-либо, пр ивлечь потр ебителей, покупателей. С т и м у ли ровани е сбы т а– это кр атковр еменные побуд ительные мер ы поощ р енияпокупки. Л и чная продаж а – устное пр ед ставление товар а в х од е бесед ы с од ним или несколькими потенциальными покупателями с целью совер шенияпр од аж и. С вязи с общ ест венност ью (PR) – ф ор мир ование благопр иятного обр аза ф ир мы, т.е. под д ер ж ание р епутации над еж ности, солид ности, обязательности;

6

д об р ож елательный д иалог с потр ебителями, поставщ иками; ф ор мир ование у собственных р аботников чувства заинтер есованности в р езультатах мар кетинга. К аж д ому элементу комплекса коммуникаций пр исущ и специф ические пр иемы и метод ы. О д нако все они пр еслед ую т ед иные цели – р еализация социально-экономических зад ач мар кетинговойполитики пр оизвод ителя, пр ед ставление и пр од виж ение на р ынке товар ов и услуг, ф ор мир ование “ социального заказа” на новые товар ы (услуги) и изучение спр осананих , обеспечение объективной инф ор мир ованности о д еятельности пр ед пр инимательских кр угов, об щ ественно-политических и пр авительственных институтов. Благод ар я пр авильному сочетанию и использованию всех четыр ех составляю щ их элементов комплекса обеспечивается так называемое пр од виж ение товар анар ынок. Р аз работкакоммуникационной стратегии Д ля наиболее эф ф ективного возд ействия на потр ебителейи обеспечения устойчивойр аботы ф ир мы, в р амках общ еймар кетинговойстр атегии, р азр абатываю т соответствую щ ую коммуникационную стр атегию , с точки зр ения котор ой пр инципиальное значение имеет р азд еление товар ов на д ве большие гр уппы: потр ебительские и товар ы пр омышленного назначения. Д ля пр од виж ения потр ебительских товар ов наиболее интенсивно пр именяется р еклама и стимулир ование сбыта, а их д ополнением являю тся личная пр од аж а и паб лик р илейшнз. В то ж е вр емя д ля товар ов пр оизвод ственного назначения наиболее эф ф ективным является пр именение в качестве основных элементов личной пр од аж и и стимулир ования сбыта, а в качестве вспомогательных – р екламы и PR. Планир ование и осущ ествление на пр ед пр иятии комплекса коммуникацийпр ед полагает: 1. Разр аб отку коммуникационнойстр атегии. 2. Под готовку и пр овед ение конкр етных мер опр иятийпо каж д ому из составляю щ их элементов комплексакоммуникаций. Пр оцесс р азр аботки коммуникационной стр атегии пр ед ставляет собой р яд послед овательных этапов: I О пр ед еление целейи зад ач II В ыбор стр атегии III О пр ед еление стр уктур ы комплексакоммуникаций IV Разр аботкабю д ж ета V А нализр езультатов

7

Общ ая цель ком м у ни каци онной ст рат еги и – стимулир ование спр оса, т.е. увеличение или сох р анение спр оса на пр еж нем ур овне в случае его пад ения. Э таобщ аяцель мож ет быть р азбитанад ве частные цели: − стимулир ование спр осанаконкр етныйтовар (услугу) пр ед пр иятия; − стимулир ование спр оса на все товар ы и услуги, пр оизвод имые д анным пр ед пр иятием. Пр и выбор е коммуникационнойстр атегии важ но четко опр ед елить целевую ауд итор ию . О т ее пр авильного опр ед еления в сущ ественнойстепени зависит каквыбор стр атегии, таки эф ф ективность всего комплексакоммуникаций. О р иентир уясь на конкр етную целевую ауд итор ию , пр ед пр иятие мож ет выбр ать од ин извар иантов стр атегии: - с т рат е гия в ы нуж де ния , когд а пр од виж ение ад р есуется конечным потр ебителям товар а в р асчете на то, что спр ос на него окаж ется д остаточным д ля того, чтобы вынуд ить поср ед ников пр оизвести закупки пр од вигаемого товар а. - с т рат е гия прот алк ив ания пр ед полагает, что пр од виж ение напр авлено натор гового поср ед ника в р асчете на то, что он сам буд ет пр од вигать товар по каналам р аспр ед еленияи конечному потр ебителю . О пр ед еляя стр уктур у комплекса коммуникаций в р амках стр атегии, пр ед пр иятие стр емится пр именить наиболее эф ф ективное их сочетание. Пр и этом необх од имо опр ед елить сильные и слабые стор оны каж д ого элемента. У читывая каж д ыйэлемент в отд ельности пр ед пр иятие опр ед еляет общ ее (бю д ж етное) условие эф ф ективности комплекса коммуникаций, котор ое ф ор мир уется так: затр аты на конкр етныйэлемент пр од виж ения д олж ны б ыть меньше (или р авно) пр ир осту д ох од ов, полученных в р езультате их использования. Д р угие условия эф ф ективности зависят такж е и от того, какойтовар пр од вигает пр ед пр иятие, от стад ии его ж изненного цикла, ур овня конкур енции на р ынке и от степени готовности потенциальных потр ебителейсовер шить покупку. Пр и р азр аботке бю д ж ета на комплекс коммуникаций, пр ед пр иятие опир ается на те ж е метод ики, что и пр и исчислении бю д ж етанамар кетинг, аименно: − метод возмож ных р асх од ов; − метод ф иксир ованного %; − метод максимальных р асх од ов; − метод соответствияконкур ентам; − метод соответствияцелям и зад ачам ф ир мы. Разр аботанная пр ед пр иятием коммуникационная стр атегия не д остигнет своих ц елей, если не буд ет созд ананад леж ащ аясистемаанализаее р езультатов. О на д олж на об еспечить оценку ответнойр еакции по ф ор мир ованию спр оса и стимулир ованию сбыта. О пер ативныйучет поступаю щ ейинф ор мации от получателейкоммуникационных обр ащ енийф ир мы позволяет четко р еагир овать на настр оение целевых ауд итор ийи своевр еменно вносить необх од имые попр авки в лю бойэлемент комплексамар кетинговых коммуникацийпр ед пр иятия. И сх од я из выбр аннойстр атегии, осущ ествляется под готовка и пр овед ение конкр етных мер опр иятий по каж д ому из составляю щ их элементов ком-

8

плекса коммуникаций (р екламе, стимулир ованию сбыта, личной пр од аж е и PR). Рассмотр им послед овательно каж д ыйизних .

Р екламав комплексемаркетинговы х коммуникаций Реклама – самый д ейственныйинстр умент в попытках пр ед пр иятия мод иф ицир овать повед ение покупателей, пр ивлечь их внимание к его товар ам, созд ать полож ительныйобр азсамого пр ед пр иятия, показать его общ ественную значимость и полезность. У спех р екламы, как элемента комплекса мар кетинга, в настоящ ее вр емя обусловлен, во-пер вых , ц еленапр авленностью и систематическим х ар актер ом, а, во-втор ых , ее теснойсвязью с пр оцессом планир ования, р азр аботкойи пр оизвод ством товар а, изучением спр осананего, ценообр азованием, сбытом. В р амках ед инойстр атегии мар кетинга р еклама активно возд ействует на пр оизвод ство, котор ое выпускает и р еализует только то, что безусловно найд ет сб ыт. А пр и вых од е нар ынок вед ет к д остиж ению коммер ческих р езультатов с учетом спр оса. Роль р екламы особенно возр астает в условиях р ыночнойэкономики, конкур ентнойср ед ы, постоянного об новления ассор тимента товар ов. С егод ня р екламаэто не только инф ор мир ование потр ебителейо себе и своейпр од укции, но и ф ор ма коммуникации, котор ая пытается пер евести качество товар ов (услуг, ид ей) на язык нуж д и запр осов потр ебителей. Такж е отличительным пр изнаком совр еменнойр екламы является не только ф ор мир ование спр оса, но и упр авление им внутр и избр аннойгр уппы потр ебителей. Таким об р азом, с од нойстор оны р еклама становится все более гибким инстр ументом в системе неценового стимулир ования сбыта пр од укции, а с д р угой– пр евр ащ ается в новыйвид интегр ир ованнойр екламно-инф ор мационной коммуникации. Реклама – это убеж д аю щ ее ср ед ство инф ор мации о товар е или ф ир ме (пр ед пр иятии), коммер ческая пр опаганд а потр ебительских свойств товар а и д остоинств д еятельности ф ир мы, готовящ ая активного и потенциального покупателя к покупке. Поэтому цель р екламы, как пр авило, свод ится к тому, чтобы убед ить потенц иальных покупателейв полезности товар аи пр ивести к мысли о необх од имости купить его. Пр и этом сила р екламного возд ействия зависит от нескольких ф актор ов: повтор яемости инф ор мации, внушения, а такж е метод ов и способов под ачи инф ор мации. И сслед ования псих ологов показываю т, что пер вое р екламное сообщ ение попад ает в сф ер у внимания только 30-50% ад р есатов. О бъявление необ х од имо опубликовать, по кр айнеймер е тр иж д ы, чтобы оно было замечено под авляю щ им б ольшинством потр ебителей. В зависимости от целей, опр ед еляемых конкр етнойр ыночнойситуацией, р екламамож ет эф ф ективно р ешать след ую щ ие зад ачи:

9

- и нформ и ровани е (ф ор мир ование освед омленности и знания о новом товар е, конкр етном событии, ф ир ме и т.п.); - у вещ евани е (постепенное, послед овательное ф ор мир ование пр ед почтения, соответствую щ его воспр иятию потр еб ителем обр аза ф ир мы и ее товар ов; уб еж д ение покупателясовер шить покупку, поощ р ение ф актапокупки и т.п.); - напом и нани е (под д ер ж ание освед омленности, уд ер ж ание в памяти потр ебителей инф ор мации о товар е в пр омеж утках меж д у покупками; напоминание, гд емож но купить д анныйтовар ). В зависимости от объекта р екламир ования мож но говор ить о д вух основных вид ах р екламы: − рекламатовара(товар наяр еклама); − рекламав целя х соз дания престиж аф ирмы (пр естиж наяр еклама). Главная зад ача т ов арной ре к ламы – ф ор мир ование и стимулир ование спр оса на товар . Пр опаганд ир уя конкр етный товар , р еклама сод ействует его пр од аж е. Пре с т иж ная (ф ир менная) р еклама пр ед ставляет собой р екламу д остоинств ф ир мы, выгод но отличаю щ их ее от конкур ентов. Ц ель такойр екламы – созд ание ср ед и общ ественности, активных потенциальных покупателей пр ивлекательного имид ж а, котор ыйвызывалбы д овер ие к самойф ир ме и ее пр од укции. Различаю т такж е р екламу непоср ед ственную и косвенную . Н е пос ре дс т в е нная ре к лама осущ ествляется на коммер ческих условиях и указывает р екламод ателя, пр ямо выполняя р екламную ф ункцию по отношению кконкур ентному товар у или конкур ентнойф ир ме. Кос в е нная ре к лама выполняет р екламную ф ункцию не столь пр ямолинейно, а в завуалир ованнойф ор ме, не используя пр ямых каналов р аспр остр аненияр екламных ср ед ств и неуказываянепоср ед ственно р екламод ателя. Беззнанияспециф ики и мех анизмов р екламнойд еятельности невозмож но гр амотно р еализовать концепцию мар кетинга и обеспечить коммер ческийуспех выпускаемойпр од укции и оказываемых услуг. О сновой р екламной д еятельности в мар кетинге является рекламная кампания . Э то несколько р екламных мер опр иятий, объед иненных од нойцелью (целями), ох ватываю щ их опр ед еленныйпер иод вр емени и р аспр ед еленных во вр емени так, чтобы од но р екламное мер опр иятие д ополняло д р угие. Рекламная кампания оказывается эф ф ективной, если ф ир ма пользуется услугами р екламных агентств. Р екламное агентство по заказам р екламод ателей(заказчиков) осущ ествляет твор ческие и исполнительские ф ункции, связанные с созд анием р екламных матер иалов, изготавливает ор игиналы р екламы, пр овод ит комплексные р екламные компании и отд ельные р екламные мер опр иятия, осущ ествляет связь со ср ед ствами р аспр остр анения р екламы, пр ед оставляет услуги по комплексным мар кетинговым исслед ованиям товар ов, р ынков и потр ебителей. Рекламные агентства игр аю т полож ительную р оль, буд учи квалиф ицир ованными коор д инатор ами меж д у тор говлейи пр оизвод ством, в интер есах по-

10

тр ебителей и всего общ ества, сод ействую т р ациональному пр ед лож ению и, наобор от, огр аничиваю т объем нер ациональных и пр еж д евр еменных пр ед лож ений. В р еализации р екламного пр оцесса пр инимаю т участие след ую щ ие субъекты: Р еклам одат ель – ю р ид ическое или ф изическое лицо, являю щ ееся источником р екламной инф ор мации д ля пр оизвод ства, р азмещ ения и послед ую щ его р аспр остр аненияр екламы. В р оли р екламод ателя мож ет выступать лю б аятор говая или пр оизвод ственная ф ир ма, банк, инвестиционная компания, частныйпр ед пр иниматель, оплачиваю щ иер екламу в соответствии со сд еланным заказом. Р еклам опрои зводи т ель - ю р ид ическое или ф изическое лицо, осущ ествляю щ ее полное или частичное пр ивед ение р екламнойинф ор мации к готовойд ля р аспр остр аненияф ор ме. Р еклам ораспрост рани т ель - ю р ид ическое или ф изическое лицо, осущ ествляю щ ее р азмещ ение и (или) р аспр остр анение инф ор мации путем пр ед оставления и (или) использования имущ ества, в том числе тех нических ср ед ств р ад иои телевещ ания, атакж е каналов связи, эф ир ного вр емени и иными способами. Реклама как од на из важ нейших мар кетинговых ф ункцийосущ ествляется большинством участников р ыночной д еятельности. С тановление р екламы как самостоятельнойотр асли во многом зависит от ур овня ор ганизации д еятельности р екламных агентств, д ействую щ их на р оссийском р ынке р екламных услуг, от ф ор м вед ения р екламы, котор ые выбир аю т д ля себя р екламные агентства, от их пр оф ессионализмаи стоимости р екламных услуг. С тимулированиесбы та С тимулирование сбы та – это ф ор ма мар кетинговых коммуникаций, пр ед ставляю щ ая собой систему побуд ительных мер и пр иемов, носящ их , как пр авило, кр атковр еменный х ар актер и напр авленных на поощ р ение покупки или пр од аж и товар а. Ц ели, д остигаемые пр иемами стимулир ования сбыта, опр ед еляю тся мар кетинговыми зад ачами ф ир мы и х ар актер истиками целевойауд итор ии, на котор ую они напр авлены. И сх од я из своих особенностей и возмож ностей, стимулир ование сбыта используетсяглавным об р азом в след ую щ их случаях : - когд а на р ынке имеется множ ество конкур ир ую щ их товар ов с пр актически од инаковыми потр ебительскими свойствами; - д ля введ ения на р ынок нового товар а или вых од а ф ир мы на новыйд ля нее р ынок; - д ля под д ер ж ания позиции товар а пр и пер ех од е его ж изненного цикла в стад ию зр елости; - д ляповышенияосвед омленности покупателейо пр ед лагаемых товар ах ; - д ляож ивленияупавшего спр оса. М етод ы стимулир ования сбыта могут быть пр именимы по тр ем основным напр авлениям:

− − −

11

д ля стимулир ования тор говых поср ед ников; д лястимулир ованиясоб ственных тор говых р аботников; д лястимулир ованияпокупателей.

С р ед и наиболее р аспр остр аненных пр иемов стимулир ования поср ед ников выд еляю т след ую щ ие: - скид ки с цены пр и оговор енном объеме пар тии товар а; - пр емии – “ толкачи”, выплачиваемые поср ед никам пр и пр од аж е товар ов свер х оговор енного количествазаопр ед еленныйпр омеж утоквр емени; - ор ганизацияконкур сов и съезд ов поср ед ников; - обеспечение р озничных тор говц ев бесплатными р екламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.) и д р . С тимулир ование сбыта по отношению к с обс т в е нному т оргов ому пе рс оналу пр еслед ует цель увеличить объем сбыта в под р азд елениях самойф ир мы; поощ р ить наиболее эф ф ективно р аботаю щ их ; д ополнительно мотивир овать их тр уд ; способствовать обмену опытом меж д у пр од авцами. О сновными ср ед ствами этого напр авленияявляю тся: - пр емии лучшим тор говым р аботникам; - пр ед оставлениелучшим пр од авцам д ополнительных д нейотпуска; - конкур сы пр од авцов; - пр овед ение конф ер енцийпр од авцов и д р . М ер опр иятия стимулир ования сбыта, напр авленные на пот ре бит е ля , чащ е всего пр еслед ую т цель познакомить потр ебителяс новинкой; “ под толкнуть” его к покупке; поощ р ить пр ивер ж енцев конкр етнойтор говоймар ки и постоянных покупателей; снизить вр еменные колебаниясбыта(сезонные, в течение нед ели) и д р . М ногочисленные пр иемы по стимулир ованию сбыта покупателейвклю чаю т: - скид ки с цены; - р аспр остр анение купонов. К упоны пр ед ставляю т собойсер тиф икаты, д аю щ ие пр аво наоговор енную экономию пр и покупке конкр етного товар а; - всевозмож ные пр емии. Пр емия – это товар , пр ед лагаемыйпо д овольно низкойценеили бесплатно в качестве поощ р ениязапокупку д р угого товар а; - бесплатные обр азцы. Распр остр анение обр азцов (“ самплинг”) – это пр ед лож ение товар апотр ебителям бесплатно или напр обу. - конкур сы, лотер еи, игр ы и д р . О сновными чер тами системы стимулир ования сбыта в ц елом как ф ор мы мар кетинговых коммуникацийслед ует назвать: 1. пр ивлекательность (потр ебители, поср ед ники и сотр уд ники получаю т д ополнительные бесплатные блага, что всегд а воспр инимается ад р есатом коммуникации полож ительно); 2. инф ор мативность (в некотор ых случаях получение бесплатного обр азца товар а, его опр обование несут больше инф ор мац ии потр ебителю , чем мож но было бы пер ед ать д р угими ср ед ствами коммуникаций);

12

3. кр атковр еменность эф ф екта в р осте пр од аж ; 4. многие пр иемы носят х ар актер пр иглашениякпокупке; 5. многообр азие ср ед ств и пр иемов стимулир ованиясб ыта. Л ичны е(персональны е) продаж и Л ичны е продаж и – это пр од аж а товар а непоср ед ственно покупателю (у него д ома, если это бытовые товар ы, или на пр ед пр иятии, если р ечь ид ет о машинно-тех ническойпр од укции и товар ах пр оизвод ственного назначения). Пер сональные пр од аж и пр ед полагаю т, пр еж д е всего, р аботу коммивояж ер ов и тор говых агентов лично с каж д ым отд ельным потр ебителем, непоср ед ственное р аспр остр анение р екламных матер иалов, д емонстр ацию товар а в р еальных условиях использования, возмож ность пр ямого д иалога меж д у пр од авцом и покупателем и установленияд лительных отношенийпо купле-пр од аж е товар ов. Пр еимущ еством такойф ор мы пр од виж ения товар а являю тсяпр ямые контакты пр од авцов с конечными потр ебителями, пер сональная, инд ивид уальная р абота с клиентур ойсо стор оны тор говых агентов и коммивояж ер ов, котор ые сод ействую т р асшир ению объему пр од аж и стимулир ую т сбыт пр од укции с учетом инд ивид уальных особенностейконечных потр ебителей. К тому ж е пер сональные пр од аж и служ ат важ нейшим источником ценной инф ор мац ии по р ынку и являю тся каналом пр ямых и обр атных связеймеж д у пр од авцами и покупателями. Л ичная продаж а пр ед ставляет собойустное пр ед ставление товар а в х од е бесед ы с од ним или несколькими потенциальными покупателями с целью совер шенияпр од аж и. Таким обр азом, пер сональная пр од аж а мож ет р ассматр иваться в д вух основных аспектах : − во-пер вых , это ср ед ство налаж ивания планир уемых взаимоотношенийс покупателем; − во-втор ых , это непоср ед ственное осущ ествление сбытовых опер аций. И менно этот под х од позволяет р ассматр ивать личную пр од аж у как од ну из ф ор м пр ямого сбыта(“ д ир ект-мар кетинг”). О становимся более под р обно на коммуникационных особенностях личнойпр од аж и: − пр ед полагает непоср ед ственное общ ение пр од авцаи покупателя; − способствует установлению р азнообр азных отношений (от ф ор мальных д о д р уж еских ); − заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в опр ед еленнойстепени об язанным зато, что с ним пр овели коммер ческую бесед у; − это ед инственныйвид коммуникаций, заканчиваю щ ийсяпокупкойтовар а; − личная пр од аж а – наиболее д ор огостоящ ий(в р асчете на од ин контакт) тип коммуникаций. Пр оцесс личнойпр од аж и д остаточно слож ен. Поэтому необх од има специальнаяпод готовкатор говых агентов и планир ование личнойпр од аж и.

13

С вя з и с общ ественностью (PR). Тер мин “ Св я зи с обще с т в е ннос т ью” (англ. Public Relations) получилшир окое р аспр остр анение в сф ер ах , связанных с менед ж ментом и мар кетингом в р азвитых стр анах в начале 1970-х год ов. Е го буквальное значение – “ отношения с общ ественностью ” или, как это часто называю т в России, “ связи с общ ественностью ”. Главнойзад ачей PR являетсясозд ание и сох р анениеимид ж аф ир мы. Д ляр ешения этойзад ачи использую т: пр опаганд у; отклики пр ессы; спонсор ство; участие в выставках и яр мар ках ; р азр аботку и под д ер ж ание ф ир менного стиля, и многое д р угое. В настоящ ее вр емя сущ ествует множ ество опр ед еленийPR, как элемента мар кетинговых коммуникаций. Пр ивед ем некотор ые: “ С вязи с общ ест венност ью – это планир уемые пр од олж ительные усилия, напр авленные на созд ание и под д ер ж ание д обр ож елательных отношенийи взаимопониманиямеж д у ор ганизациейи общ ественностью ”. “ С вязи с общ ест венност ью – самостоятельная ф ункция менед ж мента, заклю чаю щ аяся в установлении и под д ер ж ании коммуникационных связейор ганизац ии и ее общ ественности”. С лед овательно, предметом PR являю тся коммуникации как обмен инф ор мац иеймеж д у д вумя или более лю д ьми. Целью д еятельности PR ор ганизации является обеспечение благопр иятного повед ения общ ественности по отношению кней. Ф ункция PR в ор ганизации мож ет иметь ф ор мальныйстатус. Э то мож ет быть: пр есс-служ ба пр езид ентастр аны или менед ж ер по мар кетингу; отд еление коммуникаций, или отд еление общ ественных д ел; позиц ия менед ж ер а PR. К р оме того, ф ункц ия PR р еализуется высшим р уковод ством ор ганизации, менед ж ер ами, секр етар ями, ю р истом, тор говыми пр ед ставителями и пер соналом – всеми, кто созд ает имид ж компании во внутр еннейи внешнейее ср ед е. О сновными вид ами д еятельности по ф ункции PR считаю тся отношения: со ср ед ствами массовойинф ор мации, с занятыми, с госуд ар ственными ор ганами, с потр ебителями, с инвестор ами, р аботас ауд ио-, вид ео-, ф ото- и электр онными ср ед ствами д лясвязи с общ ественностью . Е сли пр ед пр иятию уд астся созд ать о себе и о своейд еятельности позитивное пр ед ставление у интер есую щ их его гр упп общ ественности (вклю чая собственных р аботников), то это значительно облегчит д остиж ение поставленных целей. М ногие пр об лемы, напр имер , пр ивлечение молод ых специалистов и д р угих р аботников, а такж е воспр иятие ими целейпр ед пр иятия, р ешаю тся значительно пр ощ е, если ф ир ма имеет полож ительный имид ж . Реклама таких пр ед пр иятийвоспр инимаетсяс большим д овер ием.

14

Позитивное мнение общ ественности о пр ед пр иятии не возникает само соб ой. Поэтому использование метод ов р аботы с общ ественностью в д анном случае неизбеж но. В р аботе с общ ественностью использую тся след ую щ иеинстр ументы: − установление д овер ительных отношенийс пр ессой, р ад ио и телевид ением; − пр овед ение пр есс-конф ер енций; − выпускх ор ошо оф ор мленных год овых отчетов; − выпускю билейных изд аний; − пр овед ение экскур сийпо пр ед пр иятию и д р угих под обных мер опр иятийд ля общ ественности (напр имер , д ень откр ытых д вер ей); − стр оительство спор тивных соор уж ений; − созд ание общ еств, сою зов, клубов; − под д ер ж канаучных р абот и д р . О собую ф ор му р аботы с общ ественностью пр ед ставляет р азъяснительнопр опаганд истская р еклама, или advocacy advertising. Э та ф ор ма возникла как р еакция некотор ых пр ед пр инимателей и экономических кр угов на р астущ ее скептическое отношение шир оких слоев общ ественности к их д еятельности. Пр ед ставители этих пр ед пр иятийоткр ыто выступаю т с защ итойсвоего мнения и кр итикую т д овод ы оппонентов. Наиболее часто затр агиваю тся пр облемы окр уж аю щ ейср ед ы, снабж енияэнер гиейи д р . PR отличается от д р угих элементов пр од виж ения тем, что пр од вигает не столько пр од укт на р ынке, сколько саму ор ганизацию в общ ественном сознании. Е сли пр од виж ение р аботает пр еимущ ественно с потр ебителями, то PR – с более шир окойобщ ественностью , гд е потр ебители – не ед инственная ауд итор ия. Е сли пр од виж ение использует платное ср ед ство инф ор мир ования – р екламу, то PR в цивилизованном мир е пр актически бесплатны д ля источника. С М И заинтер есованы в качественной PR-инф ор мац ии, поскольку пр од аю т то, что получено бесплатно, под писчикам и д р угим потр ебителям. В послед ние год ы cвязи с общ ественностью усиливаю т свое значение в комплексе мар кетинговых коммуникаций. PR обеспечивает сер ьезную под д ер ж ку мар кетингу по след ую щ им напр авлениям: − обнар од ование новостейо запускеновых пр ед метов и услуг; − созд ание благопр иятного имид ж акомпании; − оценкаобщ ественного мнения; − под готовка и ор ганизация пуб личных выступлений по пр облемам мар кетинга; − помощ ь в пр огр аммах , связанных с потр ебителями. В цивилизованных стр анах бизнес становится все более зависимым от общ ества. Э то значит, что в качестве целей компания сегод ня выд вигает не только и не столько свои экономические р езультаты, сколько уд овлетвор ение потр ебителя и интер есы об щ ества. Рост социальнойответственности компаний увеличивает их активность в сф ер е PR. В настоящ ее вр емя, стр емительно р азвиваясь, PR оценивается как слож ный, самостоятельный, эф ф ективныйи весьма пр актичныйинстр умент р азличных ф ир м и ор ганизаций.

15

П РА К Т И Ч ЕС К И Е

ЗА Д А Н И Я П О Р А ЗД Е Л У "М А Р К Е Т И Н Г О В Ы Е К О М М УН И К А ЦИ И "

Т ема № 1 С ущ ность мар кетинговых коммуникаций. К оммуникационная стр атегияпр ед пр иятия. 1. На пр имер е компании "Gordon’S" р азр аботайте коммуникационную стр атегию с ц елью улучшения ее д еятельности в области пр од виж ения. На какие элементы комплекса коммуникацийкомпании след ует обр атить внимание? (д лявыполнениязад аниявоспользуйтесь ответами навопр осы ккейсу). "О бновлениетовараи прод виж ениеего нары нок" Е мкость р ынка конд итер ских изд елий в В еликобр итании оценивалась в 80-е год ы 3 млр д . ф .ст., пр ичем 10% пр од аж пр их од илось наШ отланд ию . Тр ад иционно шоколад ная пр од укция позиционир уется в основном либо как товар собственного потр ебления (Kit Kat, Mars Bars), либо как под ар ок (Blaсk Magic, All Gold). По оценкам мар кетологов, пр и выбор е изд елия покупатели обр ащ аю т значительно больше вниманиянацену пр и покупке д лясебя. К омпания была основана в 1850 г. В ильямом и М ар иейГор д он в Д ании. На р убеж е веков была созд ана д очер няяф ир ма в С тер линге, котор ую пр иобр ела в 1927 г. од на изф ир м "большойшоколад нойчетвер ки" в В еликобр итании. Новыйвлад елец использовалф абр ику в С тер линге, чтобы р асшир ить свое пр исутствие на очень пр ибыльном р ынке конд итер ских изд елий. В 1986 г. ф ир ма покинулар ынокШ отланд ии. С пустя тр и год а гр уппы бывших р аботников ф абр ики р ешила снова выйти на р ынок с тр ад иционнойпр од укциейGordon’s - Continentan Creams. О ни взяли в ар енд у ту ж е ф абр ику в С тер линге, котор ую сд алим их бывшийр аботод атель. У пр авляю щ ийд ир ектор считал, что компания получит х ор ошийд ох од от своих инвестиций, если их р ыночная д оля в пер выйгод составит 1%, а в пер спективе д остигнет 10%. На 1989 г. были запланир ованы тр и новые пр оизвод ственные линии – тр ю ф ель с аб р икосовым бр энд и, шоколад ное имбир ное пр алинэ, конф еты апельсиновые и кю р асо. У пр авляю щ ийд ир ектор знал, что он не мож ет конкур ир овать нар авных условиях с гигантами шоколад ного бизнеса. М аксимально возмож ный бю д ж ет на пр од виж ение товар а мож но было установит в сумме 10000 ф .ст. на пер выйгод . О н р ешилор иентир оваться на покупателей, пр ед почитаю щ их товар ы чисто шотланд ского пр оисх ож д ения. И сслед ования показали, что ни од на изпр исутствую щ их на шотланд ском р ынке ф ир м не воспр инимаетсяпотр ебителем какчисто шотланд ская. Д ир ектор по мар кетингу утвер ж д ал, что покупатель готов платить пр ибавку к цене, если новинка значительно отличается от имею щ ейся в пр од аж е пр од укции. О н пр ед лагал позиц ионир овать новыйпр од укт как под ар очныйи

16

особое внимание обр атить на пр ивлекательность оф ор мления; в цене ор иентир оваться на Black Magic (1,78 ф .ст. за кор обку весом 227 г). О н заказал новую упаковку в вед ущ ем шотланд ском д изайнер ском центр е. В опр еки тр ад иционнойд ля шотланд ских товар ов темы шотланд ки и вер еска д изайн этойупаковки былвыполнен в темно-кр асном, кр емовом и темно-синем тонах . Ш есть кр емовых наполнителейтемного шоколад а (апельсин, кр ыж овник, малина, аб р икос, лайм, чер ная смор од ина) показана как бы чер ез окно. Ц ентр альную часть кор обки опоясывает лента с новойлогогр аммойи названием пр од укта. Розничнаяценанабор авесом 62 г. составляла49 пенсов. Д ир ектор полагал, что вр емя вывед ения на р ынок нового пр од укта выбр ано пр авильно, по кр айнеймер е, с учетом д вух об стоятельств. В о пер вых , х отя конд итер ские изд елия покупаю т лю д и в возр асте 18-35 лет, значительное число покупателей помнит те вр емена, когд а Gordon's была «шотланд ским» словом в шоколад е. В о-втор ых , Э д инб ур гпр ивлекателен д ля тур истов: пр инимает 2,5 млн. человек еж егод но. У читывалон такж е тр ад иционныйуспех элитар ных тор говых мар окв В еликобр итании. В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я 1. На какие р ыночные сегменты В ы посоветовали бы ор иентир оваться д ир ектор у по мар кетингу? Д айте их х ар актер истику. 2. К акие вид ы коммуникац ии В ы пр ед лож или бы р уковод ству компании, буд учи д ир ектор ом по мар кетингу? Д айте обоснование вашего выбор а. 3. К акова, по В ашему мнению , д олж на быть стр уктур акомплекса коммуникацийисх од яизвыд еленнойсуммы затр ат в пер выйгод освоенияр ынка? 4. Разр аботайтер екламныйлозунгд лянового пр од уктакомпании. 2. -

Напр имер е р екламы и личных пр од аж опишите условияэф ф ективности д ля: товар а; потр ебителя; р ынка.

3. Пр ивед ите конкр етные пр имер ы четыр ех основных ср ед ств мар кетинговых коммуникаций. Назовите д вух участников пр оцесса мар кетинговых коммуникацийпр именительно кконкр етнойф ир ме. Т ема№ 2 Рекламав комплексе мар кетинговых коммуникаций. 1. Пр оанализир уйте след ую щ иер екламные сооб щ ения: 1) "М ы выпускаем вязанные изд елия д ля очень молод ойи стр емящ ейся к мод е публики и сбываем их в р озницу. В ы узнаете наш стиль не только по р екламе, но и в оф ор млении магазинов, и в повед ении пр од авцов" ("Бенеттон")

17

2) "В озд ушные х лопья "Л айф " сод ер ж ат самый высококачественныйбелок по ср авнению со всеми готовыми к употр еб лению х лопьями и вкуснее всех остальных х лопьев в р азр яд е высокопитательных ". 3) "В о вр емя О лимпийских игр в С еуле тех ника ф ир мы "С амсунг" помогла настр оить лю д ейпланеты на волну мир а, гар монии и пр огр есса. С тр емление с помощ ью нашей тех ники помочь человечеству стр оить новую ж изнь – это не только наша р абота, это – наша стр асть … наша потр еб ность … состояние нашего д ух а". В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я 1. В чем вы вид ите качественные отличиянапр авленности и основных ид ей этих р екламных посланий? 2. К акие мотивы потенциальных потр ебителейзатр онуты в этих р екламных сообщ ениях ? В каких случаях мож но говор ить об избир ательнойнацеленности р екламы и в чем это выр аж ается? 3. Ч то вы считаете уд ачей, ачто – нед остатком в этих сооб щ ениях ? 2. Рекламнаякампания– основар екламнойд еятельности. Напр имер е конкр етных товар ов: - лыж и пр огулочные; - чай«А х мад »; - столовыйсер визна12 пер сон (пр -во К итай); Пр ед лож ите свою р екламную кампанию . О пр ед елите, по каким кр итер иям В ы буд ете выбир ать целевые гр уппы конкр етных потр ебителей? К акие носители р екламы в этом случае целесообр азно зад ействовать (основные и вспомогательные), атакж е в каких местах В ы планир уете р азместить эту р екламу? 3. С тр атегияи планир ование р екламнойкампании. Д вакосметических магазина10 лет р аб отаю т в небольшом гор од е. С тр атегия магазина «Л ола» выр аж ается след ую щ им обр азом: «Д ля молод еж и, котор ая лю бит экспер иментир овать в мод е и х очет выгляд еть сногсшибательно, салон «Л ола» - место, гд е всегд а мож но купить супер мод ную косметику и пр ослушать кур с макияж а». В лад елица салона стр оит свою р екламную кампанию вокр угд евиза: «Л ола»- р оковойшлягер этого лета». М агазин «Е ва» пр ид ер ж ивается совсем инойпозиции: «Д ля зр елой ж енщ ины, ж елаю щ ей под чер кнуть ж енственность», «Е ва» - салон, гд е вы найд ете понимание, совет и новейшиед остиж ениякосметологов». О ба магазина-салона тр атят на р екламу в летнем сезоне од инаковую сумму -по 5000 д оллар ов. И зэтойсуммы каж д ыйсалон выд еляет 1000 д оллар ов-20% р ек-

18

ламного бю д ж ета - на р азр аботку р екламы, написание текстов и оплату тр уд аспециалистов, ор ганизую щ их р екламную кампанию . О стальные 4000 д оллар ов «Л ола» р аспр ед еляет так, как указано в таблице 1. Таблица1 Распр ед еление ф инансовых ср ед ств, в зависимости от р екламор аспр остр анителя Рекламор ас- С од ер ж аниеи пар аметр ы р екламнойактивности С тоимость, Д ол С Ш А пр остр анитель Рад иостан240 р екламных объявлений (плю с спонсир ова- 1200 ция «Рок ка- ние субб отнейпер ед ачи «Ритмы мод ы») ж д ыйд ень» «Пр огр амма 11»

160 р екламных объявлений

800

Рад ио «Пульс» М естная молод еж ная газета М олод ёж ная яр мар ка

60 р екламных объявлений

600

4 объявленияпо 0,5 стр аниц каж д ое, с купонами нальготные покупки

400

С понсир ование (совместно с д р угими ф ир мами) с р азд ачейобр азц ов товар ов

1000

В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я 1. В чем состоят р азличия стр атегических позиций д вух магазиновсалонов? 2. К акова их клиентур а, чем она отличается, насколько она мож ет быть постоянной? 3. К аков мож ет б ыть ц елевойимид ж магазина-салона«Е ва»? 4. На чем вы р екоменд уете концентр ир овать внимание ад р есатов р екламы «Е вы»? 5. С оставьте пр имер ныйр екламныйпланд ля«Е вы» 4.

С озд ание р екламы. Разр аботкаэф ф ективного р екламного обр ащ ения.

И спользуя конкр етную ситуацию кейса “ Поиск ор игинальных ид ейи р азр аботка эф ф ективного текста”, опр ед елите стр уктур у р екламного обр ащ ения, выбер ите наиболее под х од ящ ийслоган д ля р екламного обр ащ ения и напишите текст р екламного обр ащ ения(10-15 слов).

19

Д ва пар тнёр а ор ганизовали ф ир му с небольшим штатом р аботников, котор ая занимается изготовлением стульев, канапе и табур етов отличного качества и р азных констр укций. И х основные тор говые точки – несколько лонд онских магазинов. Пер еех ав в новое помещ ение в д альнем пр игор од е, пар тнёр ы р ешили р асшир ить пр оизвод ство, д ля чего им необх од имо наличие новых тор говц ев в р ад иусе 50 миль от своего пр ед пр иятия. О ни обр атились в несколько магазинов в выбр анном р айоне, но большинство изних – гор азд о меньше лонд онских и заинтер есованы в под д ер ж ке р екламой. Пар тнёр ы начинаю т понимать, какую р оль мож ет сыгр ать р еклама в налаж ивании р аспр ед еления. После некотор ого р азмышления они осознаю т, что в то ж е вр емя она обеспечит им большую степень контр оля над пр оцессом пр од аж . И зучив д анные о р екламных р асценках , под х од ящ их местных ж ур налов и газет, и выд елив значительные ср ед ства на типогр аф ские р аботы, пар тёр ы пр ишли к вывод у, что пр овед ение пр обнойр екламнойкампании буд ет обосновано. О собыйинтер ес д ля потр еб ителейпр ед ставляю т пр еимущ ества пр ед лагаемого товар а, вклю чая и метод ы их пр оизвод ства. Хар актер изуя пр од укцию пар тнёр ов, мож но выд елить след ую щ ие моменты. Тип произв одимой моде ли. С тульяобед енные, в том числе р езные, д вух вид ов. К р есла д ля отд ых а и канапе тр ёх вид ов. Табур еты кух онные, д ля бар ов и сад овые. М ат е риалы . Л учшие сор та выд ер ж анных тиса, д уб а и кр асного д ер ева и д р угих пор од на заказ. О тбор ные д р евесина и ф анер а тщ ательно под обр аны д р угкд р угу. О бивкаизлучших сор тов кож и и тканейр учнойвыр аб отки. Дизай н. М од ели созд аны вед ущ ими пр омышленными д изайнер ами. Произв одс т в о. После машинной обр аб отки каж д ая д еталь пр ох од ит тщ ательную пр овер ку и пр и необх од имости д овод ится пер ед сбор кой вр учную . К аж д ое изд елие пер ед вощ ением или полир овкойпр овер яетсяспециалистами с помощ ью тр ад иционных метод ов контр оля. О бивка изготовляется р емесленниками, котор ые такж е пользую тся тр ад иционными пр иёмами тр уд а и матер иалами. Пер ед отгр узкойкаж д ое изд елие самым тщ ательным обр азом пр овер яетсяи пр инимаетсяод ним изпар тнёр ов. Гарант ии. За исклю чением случаев естественного износа, случайного повр еж д ения или пр ед намер енно непр авильного использования каж д ое изд елие имеет гар антию пятилетнего ср ока служ бы. Д ля под д ер ж ания р епутации пр оизвод ителя изд елий исклю чительного качества ф ир ма всегд а в полной мер е выполняет свои гар антийныеоб язательства. 5. О пр ед елите, какое количество д нейпотр ебуетсяд лякаж д ого изэтапов, если пр оцесс созд ания эф ф ективнойр екламнойкампании д лится в ср ед нем 10 12 месяцев.

20

1 этап. И сслед ование товар а и анализ полученных д анных с точки зр ения их д остовер ности и полноты; 2 этап. И сслед ование имею щ ейсяр екламы д аннойф ир мы и конкур ентов; 3 этап. Разр аботкастр атегии р екламнойкомпании; 4 этап. Разр аботкатекстов и х уд ож ественного оф ор мления; 5 этап. И сслед ование эф ф ективности созд анных р екламных посланийи внесение испр авленийпосле полученияр езультатов текста; 6 этап. У твер ж д ение стр атегического планаи конкр етных р екламных мер опр иятийвысшим р уковод ством ф ир мы; 7 этап. В несение испр авленийпо р езультатам утвер ж д енияи указаниям высшего р уковод ства; 8 этап. Под готовкатипогр аф ских экземпляр ов р укописей, комплектацияор игиналов иллю стр аций, пер ед ачав типогр аф ию ; 9 этап. Типогр аф скиер аботы наиностр аннойполигр аф ическойбазе; 10 этап. В ычеткавёр стки, её испр авление в типогр аф ии; 11 этап. У твер ж д ение сигнального экземпляр ав тир аж ; 12 этап. Получение тир аж аиз-загр аницы и р ассылкапо указанным ф ир мой ад р есам. И того: 295-345 д нейили 10-12 месяцев. Некотор ое сокр ащ ение ср оков, конечно, возмож но, но вр яд ли более чем на од ин-д ва месяц а: тех нологический пр оцесс имеет свои законы, нар ушение котор ых обх од итсяд овольно д ор ого. 6. А нализстоимостных х ар актер истикр екламы. В ноябр е 1999 г. стоимость р азмещ ения р екламного сообщ ения в еж енед ельнике «Э кономика и ж изнь» (общ енациональное изд ание тир аж ом свыше 700 тыс. экз.) составляла: 1/1 (полоса) – 200 тыс. р уб.; 1/16 стр аницы – 9,5 тыс. р уб. В д екабр е того ж е год а были установлены и д лительное вр емя уд ер ж ивались след ую щ ие р асценки нар екламу: Расценки нар екламу в «Э кономике и ж изни» О бъём со- 1/1 общ ений (в д олях полосы)

1/2

1/4

1/8

1/16

1/32

1/45

Ц ена (тыс. 500 р уб.)

300

180

100

60

40

25

В 2001 г. всер асценки были уд воены почти безр остатир аж а.

21

В след за этим д р угой популяр ный общ енациональный еж енед ельник «А р гументы и ф акты», имевшийв 2001 г. тир аж свыше 12 млн. экземпляр ов, опубликовалслед ую щ иер асценки: Расценки нар екламу в еж енед ельнике «А р гументы и ф акты» О бъём сооб- 1/1 щ ений (в д олях полосы)

1/2

2/5

3/10

1/5

1/10

1/15

1/20

1/40

Ц ена р уб.)

3,75

3,0

2,25

1,5

0,75

0,56

0,38

0,22

(тыс. 7,5

В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я 1. С чем связана непр опор циональность стоимости р екламного сооб щ ения (в пер вом еж енед ельнике) величине занимаемойсообщ ением площ ад и газетного листа? 2. О чём свид етельствует непр опор циональность уд ор ож ания ц елойполосы в ср авнении с уд ор ож анием 1/16 полосы того ж е еж енед ельника? 3. М ож но ли, анализир уя ценовую политику в р екламе, согласиться с утвер ж д ением «Э кономика и ж изнь», что этот еж енед ельник ор иентир уетсянаоказание сод ействияр азвитию малого бизнеса? Гд е пр и пр очих р авных условиях выгод нее р азмещ ать свою р екламу малым пр ед пр иятиям?

7.

О сновные пар аметр ы р екламы.

В специализир ованном ж ур нале помещ ено р екламное объявление. Э тот ж ур налв ср ед нем читаю т 100 тыс. чел. Бесполезная ауд итор ия составляет 20 тыс. чел., аох ват от целевойгр уппы – 70%. О пр ед елите целевую гр уппу, д ля котор ой ор иентир ованно д анное объявление и сколько человеконо ох ватывает? 8. К ейс «Тур изм и р еклама»/ 4 / Тур истическое бю р о Д ании – госуд ар ственная ор ганизация. Пер ед ним и его сотр уд никами поставлены зад ачи увеличить число тур истов иззар убеж ных стр ан, а такж е их пр ебывание в стр ане. О сновными клиентами компании Бю р о считало амер иканцев и японцев. За послед ние пять лет число тур истов Я понии и С Ш А увеличивалось на 5-7% в год . Я понские гр уппы были б олее многочис-

22

ленными, но увеличились всего на 2- 3%. О сновная пр об лема заклю чалась в том, что ни амер иканц ы, ни японцы не пр овод или в Д ании своего отпуска. К ор пор ац ия меж д унар од ного тур изма на основании мар кетинговых исслед ованийсд елала вывод , что Д ания пр актически закр ыта д ля нескольких евр опейских и амер иканских авиалиний, обслуж иваю щ их р анее этот р айон, поскольку тур исты, в том числе из интер есую щ их ф ир му стр ан, зад умывая путешествие в Е вр опу, в пер вую очер ед ь выбир али Гер манию , А нглию , Ф р анц ию . Только 10% изопр ошенных амер иканцев и 5% японцев были «немного заинтер есованы» посетить Д анию , х отя пр оявили интер ес во Ф р анции 40% амер иканцев и 50% японцев. М ар кетинговую зад ачу Тур истического бю р о Д ании ослож нялтакж е возр осшийинтер ес тур истов к стр анам В осточнойЕ вр опы, особенно Польше и В енгр ии (30% и 15% амер иканцев и японц ев соответственно). За послед ние несколько лет у Бю р о возникли х ор ошие д еловые контакты с р екламными агентствами Нью -Й ор ка и Токио, котор ые пр овели р екламные компании. О сновными ср ед ствами р екламы были ж ур налы и газеты. К р оме того, был убеж д ен, что нуж на более эф ф ективная р еклама, и пр ед лож илБю р о р азр аботать всеобъемлю щ ую р екламную компанию , котор ая увеличила пр иток тур истов в Д анию . В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я 1. К ак бы ох ар актер изовали тур истов, ж елаю щ их посетить Д анию или пр овести там свойотпуск? 2. Пр ед лож ите вид ы и ср ед ства р екламы и план пр овед ения р екламнойкомпании наинтер есую щ их Бю р о р ынках тур изма. 3. К акие р азличия В ы бы пор екоменд овали учитывать (если они сущ ествую т) меж д у японскими и амер иканскими тур истами, чтоб ы учесть это пр и р азр аботке р екламнойкампании? Т ема№ 3. С оциально - экономические особенности пр ямого мар кетингаи стимулир ованияпр од аж . 1. Пр ор анж ир уйте потр ебителей, котор ые пр екр ащ аю т д елать покупки в В ашем магазине по след ую щ им пр ичинам: -конкур енция; -пер еезд нановое место; -неуд овлетвор ённость качеством товар а; -отсутствие контактов с пр од авцом и его б езр азличие кпотр ебителю ; -д р уж ескиеили р од ственные связи с лю д ьми изд р угих компаний. 2. В ы – влад елец ф ир мы, оказываю щ ейуслуги населению по х имической чистке од еж д ы. К акое стимулир ование потр ебителейВ ы выбер ете?

23

3. В ы – д ир ектор пр ед пр иятия, пр оизвод ящ его конд итер ские изд елия. К акие метод ы стимулир ования р аботников каналов р аспр ед еления товар а В ы выбер ете? Т ема № 4. С вязи с общ ественностью (PR) как элемент пр од виж ения в мар кетинге. 1. К акие мер опр иятиявклю чает в себяр аботас общ ественностью : -кор пор ативные мер опр иятия; -р аспр ед елениекупонов; -общ ественные мер опр иятия; -специальные мер опр иятия; -письмакпр од авцам; 2. Пр ивед ите пр имер ы, когд а кр упные ф ир мы оказываю т спонсор скую под д ер ж ку в каких -либо мер опр иятиях . 3. К ейс «М ер опр иятия «Св я зи с общ е с т в е ннос т ью (PR)» и их связь с р екламой»/ 4 / В ноябр е 1998 год а кр упныйр оссийскийбанк отпр азд новалсвойпятилетнийю билей, пр ичем, как отмечалось в пр ессе, с истинно купеческим р азмах ом. Были д аны р оскошные пр иемы. В выступлениях и пр есс-р елизе отмечалось след ую щ ее. К оличество кор пор ативных клиентов банкад остигло 22 тыс. В нем откр ыли счета 80 тыс. частных лиц. За 5 лет баланс банка возр ос на10 млн. р уб. д о 1,5 млр д . д оллар ов. О ткр ыто 15 ф илиалов в М оскве и 10- в р егионах , что пр инесло только в 1993 год у 3 млр д . р уб. пр ибыли. В алю тная часть уставного капитала за послед нийгод выр осла почти в 5 р аз – с 25 д о 122 млн. д оллар ов. По д анным статистики, чер езбанк пр ох од ит около 25% всех меж д унар од ных платеж ейРоссии (около 7 тыс. в месяц). В 1997 год у откр ыли ф илиалнаК ипр е, пр ед ставительство банка– в Ж еневе. По утвер ж д ениям р уковод ства, банк выр ос на р оссийских р уб лях и буд ет р аботать вместе с ними. О н инвестир овалв экономику России 500 млн. д оллар ов, в основном – в тяж елую пр омышленность. По пр ивод ившимся оценкам агентства Рейтер , с начала год а банк под нялся в р ейтинг-листе р оссийских банков с 12 на 6 место, а его д оля в совокупном капитале коммер ческих банков выр ослазаэто вр емяс 1,6 д о 4,2%. В банке р аботает свыше 4 тыс. сотр уд ников. И х ср ед нийвозр аст – 28 лет. Рож д енныйв ноябр е банк утвер ж д ает, что по своему х ар актер у он – С кор пион: агр ессивныйи д инамичный. В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я

24

1. Накого изпр иглашенных напр ием былар ассчитанаэтаинф ор мация? 2. К акая ещ е инф ор мация была бы полезнаклиентам банка, в том числе потенциальным с учетом совр еменнойситуации и стр атегии банка? 3. Пер ечислите мер опр иятия(спец.события) PR, используемыебанком. 4. К акие цели пр еслед овалбанк, устр аивая пр иемы и публикуя о себе инф ор мацию в пер иод ическойпечати?

25

В опросы д ля тестирования по разделу« М аркетинговы екоммуникации» Ф .И .О . слушателя___________________________________ гр уппа___________ 1. М ар кетинговые коммуникации являю тсясоставляю щ им элементом комплексамар кетинга: а) д а; б) нет. 2. Ч то вы понимаете под «пр од виж ением товар а»? а) тр анспор тир овку товар а; б) пр од аж у товар ов напотр ебительском р ынкед р угих р егионов; в) ф ор му сооб щ енийд ля инф ор мации, уб еж д ения или напоминания потр ебителям о товар ах . 3. Гр уппацелевого возд ействия– это: а) совокупность сотр уд ников р екламного агентства, пр инимаю щ их участие в пр овед ении р екламнойкомпании; б) ф актические потр ебители р екламнойпр од укции; в) лица, накотор ых напр авленар екламнаяинф ор мация. 4. О сновными ф ор мами коммуникации в мар кетингеявляю тся: а) р еклама, стимулир ование пр од аж , PR, пер сональная пр од аж а, участие в выставках яр мар ках б) только р екламаи PR в) только пер сональные пр од аж и и стимулир ование пр од аж 5. Ч тобы р ационально выбр ать каналр аспр остр аненияр екламы, пр овод ят р аботу по анализу С М И по след ую щ им кр итер иям: а) ох ват, д оступность, стоимость б) ур овень пр оф ессионализмар аботников С М И в) только стоимость 5. К основным ф ункциям р екламы относятся: а) коммер ческая б) пр естиж ная в) инф ор мативная 7. К основным зад ачам public relations относятся: а) р азр аботка р екоменд аций по совер шенствованию внутр енней ср ед ы пр ед пр иятия б) ад екватное осущ ествление целевойполитики в) созд ание и под д ер ж каимид ж апр ед пр иятия 8. С тимулир ование пр од аж – это: а) личные бесед ы с клиентами б) ф ор мир ование общ ественного мнения в) система мер , напр авленная на созд ание у покупателя заинтер есованности в покупке товар а

26

9. Ч то не вклю чает в себяпер сональнаяпр од аж а? а) личные бесед ы с клиентами б) пр овед ение выставоки яр мар ок в) пер ед ачапр ед лож енияо покупке по телеф ону, компью тер ным сетям 10. Пр овед ению р екламнойкомпании пр ед шествует этап: а) пр оизвод ствар екламнойпр од укции б) исслед ований в) под вед енияитогов р екламнойкампании 11.К акой из показателей мож но использовать, чтобы ох ар актер изовать цели р екламнойкампании? а) созд ание и под д ер ж ание пр ед почтения опр ед еленному пр од укту (тор говоймар ке) б) р ост пр од аж нах % в) увеличение числар абочих точек 12. Ч то относитсякср ед ствам р аспр остр аненияр екламы? а) печатные изд ания б) р екламныесувенир ы в) инф ор мационноеписьмо г) всевыше пер ечисленное 13. Слоган – это: а) ор игинальное изоб р аж ение, символ, об означаю щ ийф ир му б ) кр аткийлаконичныйд евиз, выр аж аю щ ийр екламную тему ф ир мы 14. И спользование в газетнойр екламе«д инамики»пр ед полагает: а) многокр атное р азмещ ение р екламных сообщ енийод ного и того ж е вид а с зад анной пер иод ичностью б ) пр именение изобр аж ений, созд аю щ их иллю зию д виж ения 15. Рекламное агентство вклю чает: а) только р екламопр оизвод ителей б) только р екламор аспр остр анителей в) и тех и д р угих 16. 800 тыс. семейнац елевом сегменте имею т телевизор . Пр огр амму, гд е пр ед полагается р азмещ ать р екламу, смотр ят 160 тыс. семей. К р итер ийоценки ох ватац елевойауд итор ии составляет: а) 60% б) 20% в) 5% 17. К д остоинствам ж ур нальнойр екламы относят: а) высокаяопер ативность б) легкость р аспр остр анения в) наличие ауд итор ии «втор ичных читателей»

27

В опросы для повторения : 1. Ч то понимается под “ мар кетинговой коммуникацией”? К акова стр уктур а комплексакоммуникаций? 2. За счет каких элементов р еализуется коммуникационнаястр атегия? Назовите этапы ее р азр аботки. 3. Ч то такое р еклама? Назовите вид ы р екламы, пр именяемые в зависимости от объектар екламир ованияи ее напр авленности. 4. Ч то пр ед ставляет соб ойр екламнаякампания? 5. Расскаж ите об основных этапах осущ ествленияр екламнойд еятельности? 6. В чем заклю чается сущ ность понятия “ стимулир ование сбыта”? К акие ц ели пр и этом д остигаю тся? 7. Расскаж ите об основных напр авлениях стимулир ую щ их мер опр иятий. 8. Назовитеосновные инстр ументы стимулир ованиясбыта? 9. В чем заклю чаетсясущ ность ценового стимулир ованиясбыта? 10. Ч то понимаетсяпод “ личнойпр од аж ей”? 11. О пишитепр оцесс личнойпр од аж и. 12. В чем состоят цели и сод ер ж ание“ ПабликРилейшнз”? 13. К акие основные напр авленияд еятельности ПР вы знаете? 14. С какойцелью пр овод итсяб ольшинство акцийПР? 15. К аковар оль ПР в комплексе мар кетинговых коммуникаций?

28

О С НО В НА Я Л И ТЕ РА ТУ РА 1. А бчукВ . А збукамар кетинга/ В .А бчук. – С Пб: С ою з, 1998.- 120 с. 2. А нд р еева О .Д . Тех нология бизнеса: мар кетинг/ О .Д .А нд р еева.- М .: И нф р а М -Нор ма, 2002.- 370 с. 3. А лешина И . Паблик Рилейшнз: д ля менед ж ер ов и мар кетер ов/ И .А лешина. - М .: Танд ем, 1997.- 256 с. 4. Д их тль Е . Пр актическиймар кетинг/ Е .Д их тль, Х.Хер шген.- М .: В ысшая школа,1995.- 556 с. 5. Д ур ович А .П. М ар кетинг в пр ед пр инимательской д еятельности/ А .П.Д ур ович.- М инск: Ф инансы, учет, ауд ит , 1997.- 450 с. 6. К р ылов И . М ар кетинг/ И .К р ылов.- М .: Ц ентр , 1998.-192 с. 7. М узыкант В . Реклама: меж д унар од ный опыт и р оссийские тр ад иции/ В .М узыкант.- М .: Пр аво и закон, 1996.- 222 с. Д О ПО Л НИ ТЕ Л Ь НА Я Л И ТЕ РА ТУ РА 1. Беленов О .Н. Повед ение потр еб ителей: У чеб. пособие / О .Н. Беленов, Л .И . С тад ниченко. - В ор онеж : И зд -во В ГУ , 2001.- 224 с. 2. Бор тник Е .М . У пр авление связями с общ ественностью : У чеб. пособие / Е .М . Бор тник, Э .М . К ор отков, А .Ю . Никитаева. - М .: И Д Ф БК -ПРЕ С С, 2002. - 128 с. 3. М окшанц ев Р.И . Псих ология р екламы: У чеб. пособие / Р.И . М окшанцев. М .: И НФ РА -М , 2002. – 230 с. 4. М ор р ис Р. М ар кетинг: ситуации и пр имер ы/ Р.М ор р ис. - М .: Банки и бир ж и – Ю НИ ТИ , 1996.-270 с. 5. Панкр атов Ф .Г. Рекламная д еятельность: У чебник д ля В У Зов/ Ф .Г.Панкр атов, Т.К .С ер егина, В .Г.Ш ах ур ин. - М .: И В Ц «М ар кетинг», 1998.- 244 с. 6. Панкр ух ин А .П. М ар кетинг- пр актикум/ А .П.Панкр ух ин. - М .: И М ПЭ , 1998.- 120 с. 7. Раменд ик Д .М . Псих ологическийпр актикум: У чеб. пособие д ля студ . вузов / Д .М . Раменд ик, О .В . С олонкина, С.П. Слаква. – М .: М астер ство, 2002.- 160 с. 8. Рож ков И .Я . Реклама: планка д ля «пр оф и»/ И .Я .Рож ков. – М .: Ю р айт, 1997.- 208 с. 9. Ромат Е .В . Реклама/ Е .В .Ромат. – С Пб: Питер , 2002.- 176 с. 10.С мит П. К оммуникации стр атегического мар кетинга: У чеб.пособие / П.С мит, К .Бэр р и, А .Пулф ор д . Пер . с англ. Под р ед . Пр оф . Л .Ф .Никулина. – М .: Ю НИ ТИ -Д А НА , 2001.- 415 с.

29

Э Л Е К ТРО ННЫ Е РЕ СУ РС Ы 1. Э лектр онный каталог Научной библиотеки В ГУ . – (http// www.lib.vsu. ru/). 2. С оциальные и гуманитар ные науки. Э кономика и д емогр аф ия: библиогр аф ическая база д анных . 1991-2000 г.г. / И НИ О Н РА Н.- М ., 2001-03 г.г.(CD-ROM)

30

С оставитель С амагинаО ксанаА натольевна Ред актор БунинаТ.Д .