Г О С УД А Р С Т В Е Н Н Ы Й П Л А Н П О Д Г О Т О В К И УП Р А В Л Е Н Ч Е С К И Х К А Д Р О В Д Л Я О Р Г А Н И ЗА ЦИ ...
8 downloads
237 Views
248KB Size
Report
This content was uploaded by our users and we assume good faith they have the permission to share this book. If you own the copyright to this book and it is wrongfully on our website, we offer a simple DMCA procedure to remove your content from our site. Start by pressing the button below!
Report copyright / DMCA form
Г О С УД А Р С Т В Е Н Н Ы Й П Л А Н П О Д Г О Т О В К И УП Р А В Л Е Н Ч Е С К И Х К А Д Р О В Д Л Я О Р Г А Н И ЗА ЦИ Й Н А РО Д Н О Г О Х О ЗЯ Й С Т В А Р Ф В О РО НЕ Ж С К И Й ГО С У Д А РСТВ Е ННЫ Й У НИ В Е РС И ТЕ Т
П Р А К Т И К УМ по д исц иплине «М ар кетинг», р азд ел«М ар кетинговые коммуникац ии» д ляслушателейПр огр аммы под готовки упр авленческих кад р ов д ля ор ганизаций нар од ного х озяйства РФ С пециальность «У пр авление мар кетинговойд еятельностью »
В О РО НЕ Ж 2003
2
У твер ж д ено пр отоколом № 7 засед ания научно-метод ического совета экономического ф акультетаот 25 сентябр я2003 г.
С оставитель СамагинаО ксанаА натольевна
Д анный пр актикум под готовлен на каф ед р е мар кетинга экономического ф акультетаВ ор онеж ского Госуд ар ственного универ ситета. Рекоменд уем д ля пр актических занятий по кур су «М ар кетинг», р азд ел «М ар кетинговые коммуникации» д ля слушателей Пр огр аммы под готовки упр авленческих кад р ов д ля ор ганизацийнар од ного х озяйства РФ по специальности “ У пр авление мар кетинговойд еятельностью ”.
3
С истема мар кетинговых коммуникаций – это целенапр авленное и комплексное возд ействие на внешню ю и внутр енню ю ср ед у ф ир мы, способствую щ ее д остиж ению основных ее целей. В послед нее вр емя, в связи с усиление конкур ентнойбор ьбы и р остом тр ебованийк станд ар там качества, отмечается р ост значимости коммуникационнойполитики в мар кетинге. Д анный пр актикум соответствую т учебному плану и пр огр амме д исциплины «М ар кетинг», закр епляет знания о пр актическом пр именении мар кетинговых коммуникацийи выр абатывает навыки пр инятия р ешенийпо ор ганизации р екламнойд еятельности, личных пр од аж , стимулир ованию сбыта, связям с общ ественностью и д р . О своение учеб ного матер иала и закр епление знаний по р азд елу «М ар кетинговые коммуникации» д исциплины «М ар кетинг» осущ ествляется с помощ ью выполнения самостоятельных р абот, р ешения зад ач и анализа ситуаций («кейсов»). О ценить знания слушателейпомож ет тест и вопр осы д ля пр овер ки пр ойд енного. Д ополнительныйматер иалмож но почер пнуть из р екоменд ованнойосновной, д ополнительной литер атур ы и электр онных р есур сов.
4
Т ематический план и сеткачасов К оличество часов учебной нагруз ки, в т.ч.
Т ЕМ А
практические з аня тия 1. С ущ ность мар кетинговых коммуникаций. К оммуникационная стр атегия пр ед пр иятия
2
2. Реклама в комплексе мар кетинговых коммуникаций
6
3. С оциально-экономические особенности пр ямого мар кетингаи стимулир ованияпр од аж
2
4. С вязи с об щ ественностью (PR) как элемент пр од виж енияв мар кетинге В сего
2 12 ч.
5
М аркетинговы екоммуникации в системе комплексамаркетингаф ирмы М ар кетинговые коммуникац ии являю тся составной частью массовой коммуникации и имею т р яд отличительных особенностейот послед ней. В о-пер вых , мар кетинговые коммуникации точно напр авлены на целевую ауд итор ию , что говор ит об их целенапр авленном х ар актер е. В о-втор ых , им х ар актер на пер иод ическая повтор яемость сообщ енийд ля обеспеченияопр ед еленного ур овнязапоминания. И , в-тр етьих , мар кетинговые коммуникации имею т х ар актер комплексного возд ействиянацелевую ауд итор ию . Таким обр азом, мож но отметить, что маркетинговы е коммуникации – это метод ы и ф ор мы под ачи инф ор мации и возд ействиянацелевую ауд итор ию . С лед ует отметить, что д о сих пор не уд алось созд ать исчер пываю щ ую классиф икацию ф ор м мар кетинговых коммуникац ий. И все ж е сегод ня, когд а р оль мар кетингавозр астает, увеличилась и более четче обозначилась р оль мар кетинговых коммуникаций. Д ействительно, эф ф ективные коммуникации с потр ебителями стали клю чевыми ф актор ами успех алю бойор ганизации. Различного р од а пр ед пр иятияпостоянно пр од вигаю т свою д еятельность к потр ебителям и клиентам, пытаясь р еализовать несколько целей: - инф ор мир овать пер спективных потр еб ителей о своем пр од укте, услугах , условиях пр од аж и; - убед ить покупателя отд ать пр ед почтение именно этим товар ам и мар кам, посещ ать именно эти увеселительные мер опр иятияи т.д .; - заставлять покупателя д ействовать, т.е. напр авлять повед ение потр ебителя нанезамед лительную покупку. Э ти цели д остигаю тся с помощ ью р екламы, пр од авцов, оф ор мления, витр ин, упаковки, названий магазинов, р азд ачи бесплатных обр азц ов, купонов и д р угих коммуникационных вид ов д еятельности. К омплекс мар кетинговых коммуникаций состоит из четыр ех основных ср ед ств возд ействия (элементов) – это р еклама, стимулир ование сбыта, личная пр од аж аи паб ликр илейшнз. Р еклам а – лю бая оплаченная ф ор ма неличного пр ед ставления и пр од виж енияид ей, товар ов или услугот имени конкр етного заказчика; − это мер опр иятия, имею щ ие целью созд ать шир окую известность чему-либо, пр ивлечь потр ебителей, покупателей. С т и м у ли ровани е сбы т а– это кр атковр еменные побуд ительные мер ы поощ р енияпокупки. Л и чная продаж а – устное пр ед ставление товар а в х од е бесед ы с од ним или несколькими потенциальными покупателями с целью совер шенияпр од аж и. С вязи с общ ест венност ью (PR) – ф ор мир ование благопр иятного обр аза ф ир мы, т.е. под д ер ж ание р епутации над еж ности, солид ности, обязательности;
6
д об р ож елательный д иалог с потр ебителями, поставщ иками; ф ор мир ование у собственных р аботников чувства заинтер есованности в р езультатах мар кетинга. К аж д ому элементу комплекса коммуникаций пр исущ и специф ические пр иемы и метод ы. О д нако все они пр еслед ую т ед иные цели – р еализация социально-экономических зад ач мар кетинговойполитики пр оизвод ителя, пр ед ставление и пр од виж ение на р ынке товар ов и услуг, ф ор мир ование “ социального заказа” на новые товар ы (услуги) и изучение спр осананих , обеспечение объективной инф ор мир ованности о д еятельности пр ед пр инимательских кр угов, об щ ественно-политических и пр авительственных институтов. Благод ар я пр авильному сочетанию и использованию всех четыр ех составляю щ их элементов комплекса обеспечивается так называемое пр од виж ение товар анар ынок. Р аз работкакоммуникационной стратегии Д ля наиболее эф ф ективного возд ействия на потр ебителейи обеспечения устойчивойр аботы ф ир мы, в р амках общ еймар кетинговойстр атегии, р азр абатываю т соответствую щ ую коммуникационную стр атегию , с точки зр ения котор ой пр инципиальное значение имеет р азд еление товар ов на д ве большие гр уппы: потр ебительские и товар ы пр омышленного назначения. Д ля пр од виж ения потр ебительских товар ов наиболее интенсивно пр именяется р еклама и стимулир ование сбыта, а их д ополнением являю тся личная пр од аж а и паб лик р илейшнз. В то ж е вр емя д ля товар ов пр оизвод ственного назначения наиболее эф ф ективным является пр именение в качестве основных элементов личной пр од аж и и стимулир ования сбыта, а в качестве вспомогательных – р екламы и PR. Планир ование и осущ ествление на пр ед пр иятии комплекса коммуникацийпр ед полагает: 1. Разр аб отку коммуникационнойстр атегии. 2. Под готовку и пр овед ение конкр етных мер опр иятийпо каж д ому из составляю щ их элементов комплексакоммуникаций. Пр оцесс р азр аботки коммуникационной стр атегии пр ед ставляет собой р яд послед овательных этапов: I О пр ед еление целейи зад ач II В ыбор стр атегии III О пр ед еление стр уктур ы комплексакоммуникаций IV Разр аботкабю д ж ета V А нализр езультатов
7
Общ ая цель ком м у ни каци онной ст рат еги и – стимулир ование спр оса, т.е. увеличение или сох р анение спр оса на пр еж нем ур овне в случае его пад ения. Э таобщ аяцель мож ет быть р азбитанад ве частные цели: − стимулир ование спр осанаконкр етныйтовар (услугу) пр ед пр иятия; − стимулир ование спр оса на все товар ы и услуги, пр оизвод имые д анным пр ед пр иятием. Пр и выбор е коммуникационнойстр атегии важ но четко опр ед елить целевую ауд итор ию . О т ее пр авильного опр ед еления в сущ ественнойстепени зависит каквыбор стр атегии, таки эф ф ективность всего комплексакоммуникаций. О р иентир уясь на конкр етную целевую ауд итор ию , пр ед пр иятие мож ет выбр ать од ин извар иантов стр атегии: - с т рат е гия в ы нуж де ния , когд а пр од виж ение ад р есуется конечным потр ебителям товар а в р асчете на то, что спр ос на него окаж ется д остаточным д ля того, чтобы вынуд ить поср ед ников пр оизвести закупки пр од вигаемого товар а. - с т рат е гия прот алк ив ания пр ед полагает, что пр од виж ение напр авлено натор гового поср ед ника в р асчете на то, что он сам буд ет пр од вигать товар по каналам р аспр ед еленияи конечному потр ебителю . О пр ед еляя стр уктур у комплекса коммуникаций в р амках стр атегии, пр ед пр иятие стр емится пр именить наиболее эф ф ективное их сочетание. Пр и этом необх од имо опр ед елить сильные и слабые стор оны каж д ого элемента. У читывая каж д ыйэлемент в отд ельности пр ед пр иятие опр ед еляет общ ее (бю д ж етное) условие эф ф ективности комплекса коммуникаций, котор ое ф ор мир уется так: затр аты на конкр етныйэлемент пр од виж ения д олж ны б ыть меньше (или р авно) пр ир осту д ох од ов, полученных в р езультате их использования. Д р угие условия эф ф ективности зависят такж е и от того, какойтовар пр од вигает пр ед пр иятие, от стад ии его ж изненного цикла, ур овня конкур енции на р ынке и от степени готовности потенциальных потр ебителейсовер шить покупку. Пр и р азр аботке бю д ж ета на комплекс коммуникаций, пр ед пр иятие опир ается на те ж е метод ики, что и пр и исчислении бю д ж етанамар кетинг, аименно: − метод возмож ных р асх од ов; − метод ф иксир ованного %; − метод максимальных р асх од ов; − метод соответствияконкур ентам; − метод соответствияцелям и зад ачам ф ир мы. Разр аботанная пр ед пр иятием коммуникационная стр атегия не д остигнет своих ц елей, если не буд ет созд ананад леж ащ аясистемаанализаее р езультатов. О на д олж на об еспечить оценку ответнойр еакции по ф ор мир ованию спр оса и стимулир ованию сбыта. О пер ативныйучет поступаю щ ейинф ор мации от получателейкоммуникационных обр ащ енийф ир мы позволяет четко р еагир овать на настр оение целевых ауд итор ийи своевр еменно вносить необх од имые попр авки в лю бойэлемент комплексамар кетинговых коммуникацийпр ед пр иятия. И сх од я из выбр аннойстр атегии, осущ ествляется под готовка и пр овед ение конкр етных мер опр иятий по каж д ому из составляю щ их элементов ком-
8
плекса коммуникаций (р екламе, стимулир ованию сбыта, личной пр од аж е и PR). Рассмотр им послед овательно каж д ыйизних .
Р екламав комплексемаркетинговы х коммуникаций Реклама – самый д ейственныйинстр умент в попытках пр ед пр иятия мод иф ицир овать повед ение покупателей, пр ивлечь их внимание к его товар ам, созд ать полож ительныйобр азсамого пр ед пр иятия, показать его общ ественную значимость и полезность. У спех р екламы, как элемента комплекса мар кетинга, в настоящ ее вр емя обусловлен, во-пер вых , ц еленапр авленностью и систематическим х ар актер ом, а, во-втор ых , ее теснойсвязью с пр оцессом планир ования, р азр аботкойи пр оизвод ством товар а, изучением спр осананего, ценообр азованием, сбытом. В р амках ед инойстр атегии мар кетинга р еклама активно возд ействует на пр оизвод ство, котор ое выпускает и р еализует только то, что безусловно найд ет сб ыт. А пр и вых од е нар ынок вед ет к д остиж ению коммер ческих р езультатов с учетом спр оса. Роль р екламы особенно возр астает в условиях р ыночнойэкономики, конкур ентнойср ед ы, постоянного об новления ассор тимента товар ов. С егод ня р екламаэто не только инф ор мир ование потр ебителейо себе и своейпр од укции, но и ф ор ма коммуникации, котор ая пытается пер евести качество товар ов (услуг, ид ей) на язык нуж д и запр осов потр ебителей. Такж е отличительным пр изнаком совр еменнойр екламы является не только ф ор мир ование спр оса, но и упр авление им внутр и избр аннойгр уппы потр ебителей. Таким об р азом, с од нойстор оны р еклама становится все более гибким инстр ументом в системе неценового стимулир ования сбыта пр од укции, а с д р угой– пр евр ащ ается в новыйвид интегр ир ованнойр екламно-инф ор мационной коммуникации. Реклама – это убеж д аю щ ее ср ед ство инф ор мации о товар е или ф ир ме (пр ед пр иятии), коммер ческая пр опаганд а потр ебительских свойств товар а и д остоинств д еятельности ф ир мы, готовящ ая активного и потенциального покупателя к покупке. Поэтому цель р екламы, как пр авило, свод ится к тому, чтобы убед ить потенц иальных покупателейв полезности товар аи пр ивести к мысли о необх од имости купить его. Пр и этом сила р екламного возд ействия зависит от нескольких ф актор ов: повтор яемости инф ор мации, внушения, а такж е метод ов и способов под ачи инф ор мации. И сслед ования псих ологов показываю т, что пер вое р екламное сообщ ение попад ает в сф ер у внимания только 30-50% ад р есатов. О бъявление необ х од имо опубликовать, по кр айнеймер е тр иж д ы, чтобы оно было замечено под авляю щ им б ольшинством потр ебителей. В зависимости от целей, опр ед еляемых конкр етнойр ыночнойситуацией, р екламамож ет эф ф ективно р ешать след ую щ ие зад ачи:
9
- и нформ и ровани е (ф ор мир ование освед омленности и знания о новом товар е, конкр етном событии, ф ир ме и т.п.); - у вещ евани е (постепенное, послед овательное ф ор мир ование пр ед почтения, соответствую щ его воспр иятию потр еб ителем обр аза ф ир мы и ее товар ов; уб еж д ение покупателясовер шить покупку, поощ р ение ф актапокупки и т.п.); - напом и нани е (под д ер ж ание освед омленности, уд ер ж ание в памяти потр ебителей инф ор мации о товар е в пр омеж утках меж д у покупками; напоминание, гд емож но купить д анныйтовар ). В зависимости от объекта р екламир ования мож но говор ить о д вух основных вид ах р екламы: − рекламатовара(товар наяр еклама); − рекламав целя х соз дания престиж аф ирмы (пр естиж наяр еклама). Главная зад ача т ов арной ре к ламы – ф ор мир ование и стимулир ование спр оса на товар . Пр опаганд ир уя конкр етный товар , р еклама сод ействует его пр од аж е. Пре с т иж ная (ф ир менная) р еклама пр ед ставляет собой р екламу д остоинств ф ир мы, выгод но отличаю щ их ее от конкур ентов. Ц ель такойр екламы – созд ание ср ед и общ ественности, активных потенциальных покупателей пр ивлекательного имид ж а, котор ыйвызывалбы д овер ие к самойф ир ме и ее пр од укции. Различаю т такж е р екламу непоср ед ственную и косвенную . Н е пос ре дс т в е нная ре к лама осущ ествляется на коммер ческих условиях и указывает р екламод ателя, пр ямо выполняя р екламную ф ункцию по отношению кконкур ентному товар у или конкур ентнойф ир ме. Кос в е нная ре к лама выполняет р екламную ф ункцию не столь пр ямолинейно, а в завуалир ованнойф ор ме, не используя пр ямых каналов р аспр остр аненияр екламных ср ед ств и неуказываянепоср ед ственно р екламод ателя. Беззнанияспециф ики и мех анизмов р екламнойд еятельности невозмож но гр амотно р еализовать концепцию мар кетинга и обеспечить коммер ческийуспех выпускаемойпр од укции и оказываемых услуг. О сновой р екламной д еятельности в мар кетинге является рекламная кампания . Э то несколько р екламных мер опр иятий, объед иненных од нойцелью (целями), ох ватываю щ их опр ед еленныйпер иод вр емени и р аспр ед еленных во вр емени так, чтобы од но р екламное мер опр иятие д ополняло д р угие. Рекламная кампания оказывается эф ф ективной, если ф ир ма пользуется услугами р екламных агентств. Р екламное агентство по заказам р екламод ателей(заказчиков) осущ ествляет твор ческие и исполнительские ф ункции, связанные с созд анием р екламных матер иалов, изготавливает ор игиналы р екламы, пр овод ит комплексные р екламные компании и отд ельные р екламные мер опр иятия, осущ ествляет связь со ср ед ствами р аспр остр анения р екламы, пр ед оставляет услуги по комплексным мар кетинговым исслед ованиям товар ов, р ынков и потр ебителей. Рекламные агентства игр аю т полож ительную р оль, буд учи квалиф ицир ованными коор д инатор ами меж д у тор говлейи пр оизвод ством, в интер есах по-
10
тр ебителей и всего общ ества, сод ействую т р ациональному пр ед лож ению и, наобор от, огр аничиваю т объем нер ациональных и пр еж д евр еменных пр ед лож ений. В р еализации р екламного пр оцесса пр инимаю т участие след ую щ ие субъекты: Р еклам одат ель – ю р ид ическое или ф изическое лицо, являю щ ееся источником р екламной инф ор мации д ля пр оизвод ства, р азмещ ения и послед ую щ его р аспр остр аненияр екламы. В р оли р екламод ателя мож ет выступать лю б аятор говая или пр оизвод ственная ф ир ма, банк, инвестиционная компания, частныйпр ед пр иниматель, оплачиваю щ иер екламу в соответствии со сд еланным заказом. Р еклам опрои зводи т ель - ю р ид ическое или ф изическое лицо, осущ ествляю щ ее полное или частичное пр ивед ение р екламнойинф ор мации к готовойд ля р аспр остр аненияф ор ме. Р еклам ораспрост рани т ель - ю р ид ическое или ф изическое лицо, осущ ествляю щ ее р азмещ ение и (или) р аспр остр анение инф ор мации путем пр ед оставления и (или) использования имущ ества, в том числе тех нических ср ед ств р ад иои телевещ ания, атакж е каналов связи, эф ир ного вр емени и иными способами. Реклама как од на из важ нейших мар кетинговых ф ункцийосущ ествляется большинством участников р ыночной д еятельности. С тановление р екламы как самостоятельнойотр асли во многом зависит от ур овня ор ганизации д еятельности р екламных агентств, д ействую щ их на р оссийском р ынке р екламных услуг, от ф ор м вед ения р екламы, котор ые выбир аю т д ля себя р екламные агентства, от их пр оф ессионализмаи стоимости р екламных услуг. С тимулированиесбы та С тимулирование сбы та – это ф ор ма мар кетинговых коммуникаций, пр ед ставляю щ ая собой систему побуд ительных мер и пр иемов, носящ их , как пр авило, кр атковр еменный х ар актер и напр авленных на поощ р ение покупки или пр од аж и товар а. Ц ели, д остигаемые пр иемами стимулир ования сбыта, опр ед еляю тся мар кетинговыми зад ачами ф ир мы и х ар актер истиками целевойауд итор ии, на котор ую они напр авлены. И сх од я из своих особенностей и возмож ностей, стимулир ование сбыта используетсяглавным об р азом в след ую щ их случаях : - когд а на р ынке имеется множ ество конкур ир ую щ их товар ов с пр актически од инаковыми потр ебительскими свойствами; - д ля введ ения на р ынок нового товар а или вых од а ф ир мы на новыйд ля нее р ынок; - д ля под д ер ж ания позиции товар а пр и пер ех од е его ж изненного цикла в стад ию зр елости; - д ляповышенияосвед омленности покупателейо пр ед лагаемых товар ах ; - д ляож ивленияупавшего спр оса. М етод ы стимулир ования сбыта могут быть пр именимы по тр ем основным напр авлениям:
− − −
11
д ля стимулир ования тор говых поср ед ников; д лястимулир ованиясоб ственных тор говых р аботников; д лястимулир ованияпокупателей.
С р ед и наиболее р аспр остр аненных пр иемов стимулир ования поср ед ников выд еляю т след ую щ ие: - скид ки с цены пр и оговор енном объеме пар тии товар а; - пр емии – “ толкачи”, выплачиваемые поср ед никам пр и пр од аж е товар ов свер х оговор енного количествазаопр ед еленныйпр омеж утоквр емени; - ор ганизацияконкур сов и съезд ов поср ед ников; - обеспечение р озничных тор говц ев бесплатными р екламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.) и д р . С тимулир ование сбыта по отношению к с обс т в е нному т оргов ому пе рс оналу пр еслед ует цель увеличить объем сбыта в под р азд елениях самойф ир мы; поощ р ить наиболее эф ф ективно р аботаю щ их ; д ополнительно мотивир овать их тр уд ; способствовать обмену опытом меж д у пр од авцами. О сновными ср ед ствами этого напр авленияявляю тся: - пр емии лучшим тор говым р аботникам; - пр ед оставлениелучшим пр од авцам д ополнительных д нейотпуска; - конкур сы пр од авцов; - пр овед ение конф ер енцийпр од авцов и д р . М ер опр иятия стимулир ования сбыта, напр авленные на пот ре бит е ля , чащ е всего пр еслед ую т цель познакомить потр ебителяс новинкой; “ под толкнуть” его к покупке; поощ р ить пр ивер ж енцев конкр етнойтор говоймар ки и постоянных покупателей; снизить вр еменные колебаниясбыта(сезонные, в течение нед ели) и д р . М ногочисленные пр иемы по стимулир ованию сбыта покупателейвклю чаю т: - скид ки с цены; - р аспр остр анение купонов. К упоны пр ед ставляю т собойсер тиф икаты, д аю щ ие пр аво наоговор енную экономию пр и покупке конкр етного товар а; - всевозмож ные пр емии. Пр емия – это товар , пр ед лагаемыйпо д овольно низкойценеили бесплатно в качестве поощ р ениязапокупку д р угого товар а; - бесплатные обр азцы. Распр остр анение обр азцов (“ самплинг”) – это пр ед лож ение товар апотр ебителям бесплатно или напр обу. - конкур сы, лотер еи, игр ы и д р . О сновными чер тами системы стимулир ования сбыта в ц елом как ф ор мы мар кетинговых коммуникацийслед ует назвать: 1. пр ивлекательность (потр ебители, поср ед ники и сотр уд ники получаю т д ополнительные бесплатные блага, что всегд а воспр инимается ад р есатом коммуникации полож ительно); 2. инф ор мативность (в некотор ых случаях получение бесплатного обр азца товар а, его опр обование несут больше инф ор мац ии потр ебителю , чем мож но было бы пер ед ать д р угими ср ед ствами коммуникаций);
12
3. кр атковр еменность эф ф екта в р осте пр од аж ; 4. многие пр иемы носят х ар актер пр иглашениякпокупке; 5. многообр азие ср ед ств и пр иемов стимулир ованиясб ыта. Л ичны е(персональны е) продаж и Л ичны е продаж и – это пр од аж а товар а непоср ед ственно покупателю (у него д ома, если это бытовые товар ы, или на пр ед пр иятии, если р ечь ид ет о машинно-тех ническойпр од укции и товар ах пр оизвод ственного назначения). Пер сональные пр од аж и пр ед полагаю т, пр еж д е всего, р аботу коммивояж ер ов и тор говых агентов лично с каж д ым отд ельным потр ебителем, непоср ед ственное р аспр остр анение р екламных матер иалов, д емонстр ацию товар а в р еальных условиях использования, возмож ность пр ямого д иалога меж д у пр од авцом и покупателем и установленияд лительных отношенийпо купле-пр од аж е товар ов. Пр еимущ еством такойф ор мы пр од виж ения товар а являю тсяпр ямые контакты пр од авцов с конечными потр ебителями, пер сональная, инд ивид уальная р абота с клиентур ойсо стор оны тор говых агентов и коммивояж ер ов, котор ые сод ействую т р асшир ению объему пр од аж и стимулир ую т сбыт пр од укции с учетом инд ивид уальных особенностейконечных потр ебителей. К тому ж е пер сональные пр од аж и служ ат важ нейшим источником ценной инф ор мац ии по р ынку и являю тся каналом пр ямых и обр атных связеймеж д у пр од авцами и покупателями. Л ичная продаж а пр ед ставляет собойустное пр ед ставление товар а в х од е бесед ы с од ним или несколькими потенциальными покупателями с целью совер шенияпр од аж и. Таким обр азом, пер сональная пр од аж а мож ет р ассматр иваться в д вух основных аспектах : − во-пер вых , это ср ед ство налаж ивания планир уемых взаимоотношенийс покупателем; − во-втор ых , это непоср ед ственное осущ ествление сбытовых опер аций. И менно этот под х од позволяет р ассматр ивать личную пр од аж у как од ну из ф ор м пр ямого сбыта(“ д ир ект-мар кетинг”). О становимся более под р обно на коммуникационных особенностях личнойпр од аж и: − пр ед полагает непоср ед ственное общ ение пр од авцаи покупателя; − способствует установлению р азнообр азных отношений (от ф ор мальных д о д р уж еских ); − заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в опр ед еленнойстепени об язанным зато, что с ним пр овели коммер ческую бесед у; − это ед инственныйвид коммуникаций, заканчиваю щ ийсяпокупкойтовар а; − личная пр од аж а – наиболее д ор огостоящ ий(в р асчете на од ин контакт) тип коммуникаций. Пр оцесс личнойпр од аж и д остаточно слож ен. Поэтому необх од има специальнаяпод готовкатор говых агентов и планир ование личнойпр од аж и.
13
С вя з и с общ ественностью (PR). Тер мин “ Св я зи с обще с т в е ннос т ью” (англ. Public Relations) получилшир окое р аспр остр анение в сф ер ах , связанных с менед ж ментом и мар кетингом в р азвитых стр анах в начале 1970-х год ов. Е го буквальное значение – “ отношения с общ ественностью ” или, как это часто называю т в России, “ связи с общ ественностью ”. Главнойзад ачей PR являетсясозд ание и сох р анениеимид ж аф ир мы. Д ляр ешения этойзад ачи использую т: пр опаганд у; отклики пр ессы; спонсор ство; участие в выставках и яр мар ках ; р азр аботку и под д ер ж ание ф ир менного стиля, и многое д р угое. В настоящ ее вр емя сущ ествует множ ество опр ед еленийPR, как элемента мар кетинговых коммуникаций. Пр ивед ем некотор ые: “ С вязи с общ ест венност ью – это планир уемые пр од олж ительные усилия, напр авленные на созд ание и под д ер ж ание д обр ож елательных отношенийи взаимопониманиямеж д у ор ганизациейи общ ественностью ”. “ С вязи с общ ест венност ью – самостоятельная ф ункция менед ж мента, заклю чаю щ аяся в установлении и под д ер ж ании коммуникационных связейор ганизац ии и ее общ ественности”. С лед овательно, предметом PR являю тся коммуникации как обмен инф ор мац иеймеж д у д вумя или более лю д ьми. Целью д еятельности PR ор ганизации является обеспечение благопр иятного повед ения общ ественности по отношению кней. Ф ункция PR в ор ганизации мож ет иметь ф ор мальныйстатус. Э то мож ет быть: пр есс-служ ба пр езид ентастр аны или менед ж ер по мар кетингу; отд еление коммуникаций, или отд еление общ ественных д ел; позиц ия менед ж ер а PR. К р оме того, ф ункц ия PR р еализуется высшим р уковод ством ор ганизации, менед ж ер ами, секр етар ями, ю р истом, тор говыми пр ед ставителями и пер соналом – всеми, кто созд ает имид ж компании во внутр еннейи внешнейее ср ед е. О сновными вид ами д еятельности по ф ункции PR считаю тся отношения: со ср ед ствами массовойинф ор мации, с занятыми, с госуд ар ственными ор ганами, с потр ебителями, с инвестор ами, р аботас ауд ио-, вид ео-, ф ото- и электр онными ср ед ствами д лясвязи с общ ественностью . Е сли пр ед пр иятию уд астся созд ать о себе и о своейд еятельности позитивное пр ед ставление у интер есую щ их его гр упп общ ественности (вклю чая собственных р аботников), то это значительно облегчит д остиж ение поставленных целей. М ногие пр об лемы, напр имер , пр ивлечение молод ых специалистов и д р угих р аботников, а такж е воспр иятие ими целейпр ед пр иятия, р ешаю тся значительно пр ощ е, если ф ир ма имеет полож ительный имид ж . Реклама таких пр ед пр иятийвоспр инимаетсяс большим д овер ием.
14
Позитивное мнение общ ественности о пр ед пр иятии не возникает само соб ой. Поэтому использование метод ов р аботы с общ ественностью в д анном случае неизбеж но. В р аботе с общ ественностью использую тся след ую щ иеинстр ументы: − установление д овер ительных отношенийс пр ессой, р ад ио и телевид ением; − пр овед ение пр есс-конф ер енций; − выпускх ор ошо оф ор мленных год овых отчетов; − выпускю билейных изд аний; − пр овед ение экскур сийпо пр ед пр иятию и д р угих под обных мер опр иятийд ля общ ественности (напр имер , д ень откр ытых д вер ей); − стр оительство спор тивных соор уж ений; − созд ание общ еств, сою зов, клубов; − под д ер ж канаучных р абот и д р . О собую ф ор му р аботы с общ ественностью пр ед ставляет р азъяснительнопр опаганд истская р еклама, или advocacy advertising. Э та ф ор ма возникла как р еакция некотор ых пр ед пр инимателей и экономических кр угов на р астущ ее скептическое отношение шир оких слоев общ ественности к их д еятельности. Пр ед ставители этих пр ед пр иятийоткр ыто выступаю т с защ итойсвоего мнения и кр итикую т д овод ы оппонентов. Наиболее часто затр агиваю тся пр облемы окр уж аю щ ейср ед ы, снабж енияэнер гиейи д р . PR отличается от д р угих элементов пр од виж ения тем, что пр од вигает не столько пр од укт на р ынке, сколько саму ор ганизацию в общ ественном сознании. Е сли пр од виж ение р аботает пр еимущ ественно с потр ебителями, то PR – с более шир окойобщ ественностью , гд е потр ебители – не ед инственная ауд итор ия. Е сли пр од виж ение использует платное ср ед ство инф ор мир ования – р екламу, то PR в цивилизованном мир е пр актически бесплатны д ля источника. С М И заинтер есованы в качественной PR-инф ор мац ии, поскольку пр од аю т то, что получено бесплатно, под писчикам и д р угим потр ебителям. В послед ние год ы cвязи с общ ественностью усиливаю т свое значение в комплексе мар кетинговых коммуникаций. PR обеспечивает сер ьезную под д ер ж ку мар кетингу по след ую щ им напр авлениям: − обнар од ование новостейо запускеновых пр ед метов и услуг; − созд ание благопр иятного имид ж акомпании; − оценкаобщ ественного мнения; − под готовка и ор ганизация пуб личных выступлений по пр облемам мар кетинга; − помощ ь в пр огр аммах , связанных с потр ебителями. В цивилизованных стр анах бизнес становится все более зависимым от общ ества. Э то значит, что в качестве целей компания сегод ня выд вигает не только и не столько свои экономические р езультаты, сколько уд овлетвор ение потр ебителя и интер есы об щ ества. Рост социальнойответственности компаний увеличивает их активность в сф ер е PR. В настоящ ее вр емя, стр емительно р азвиваясь, PR оценивается как слож ный, самостоятельный, эф ф ективныйи весьма пр актичныйинстр умент р азличных ф ир м и ор ганизаций.
15
П РА К Т И Ч ЕС К И Е
ЗА Д А Н И Я П О Р А ЗД Е Л У "М А Р К Е Т И Н Г О В Ы Е К О М М УН И К А ЦИ И "
Т ема № 1 С ущ ность мар кетинговых коммуникаций. К оммуникационная стр атегияпр ед пр иятия. 1. На пр имер е компании "Gordon’S" р азр аботайте коммуникационную стр атегию с ц елью улучшения ее д еятельности в области пр од виж ения. На какие элементы комплекса коммуникацийкомпании след ует обр атить внимание? (д лявыполнениязад аниявоспользуйтесь ответами навопр осы ккейсу). "О бновлениетовараи прод виж ениеего нары нок" Е мкость р ынка конд итер ских изд елий в В еликобр итании оценивалась в 80-е год ы 3 млр д . ф .ст., пр ичем 10% пр од аж пр их од илось наШ отланд ию . Тр ад иционно шоколад ная пр од укция позиционир уется в основном либо как товар собственного потр ебления (Kit Kat, Mars Bars), либо как под ар ок (Blaсk Magic, All Gold). По оценкам мар кетологов, пр и выбор е изд елия покупатели обр ащ аю т значительно больше вниманиянацену пр и покупке д лясебя. К омпания была основана в 1850 г. В ильямом и М ар иейГор д он в Д ании. На р убеж е веков была созд ана д очер няяф ир ма в С тер линге, котор ую пр иобр ела в 1927 г. од на изф ир м "большойшоколад нойчетвер ки" в В еликобр итании. Новыйвлад елец использовалф абр ику в С тер линге, чтобы р асшир ить свое пр исутствие на очень пр ибыльном р ынке конд итер ских изд елий. В 1986 г. ф ир ма покинулар ынокШ отланд ии. С пустя тр и год а гр уппы бывших р аботников ф абр ики р ешила снова выйти на р ынок с тр ад иционнойпр од укциейGordon’s - Continentan Creams. О ни взяли в ар енд у ту ж е ф абр ику в С тер линге, котор ую сд алим их бывшийр аботод атель. У пр авляю щ ийд ир ектор считал, что компания получит х ор ошийд ох од от своих инвестиций, если их р ыночная д оля в пер выйгод составит 1%, а в пер спективе д остигнет 10%. На 1989 г. были запланир ованы тр и новые пр оизвод ственные линии – тр ю ф ель с аб р икосовым бр энд и, шоколад ное имбир ное пр алинэ, конф еты апельсиновые и кю р асо. У пр авляю щ ийд ир ектор знал, что он не мож ет конкур ир овать нар авных условиях с гигантами шоколад ного бизнеса. М аксимально возмож ный бю д ж ет на пр од виж ение товар а мож но было установит в сумме 10000 ф .ст. на пер выйгод . О н р ешилор иентир оваться на покупателей, пр ед почитаю щ их товар ы чисто шотланд ского пр оисх ож д ения. И сслед ования показали, что ни од на изпр исутствую щ их на шотланд ском р ынке ф ир м не воспр инимаетсяпотр ебителем какчисто шотланд ская. Д ир ектор по мар кетингу утвер ж д ал, что покупатель готов платить пр ибавку к цене, если новинка значительно отличается от имею щ ейся в пр од аж е пр од укции. О н пр ед лагал позиц ионир овать новыйпр од укт как под ар очныйи
16
особое внимание обр атить на пр ивлекательность оф ор мления; в цене ор иентир оваться на Black Magic (1,78 ф .ст. за кор обку весом 227 г). О н заказал новую упаковку в вед ущ ем шотланд ском д изайнер ском центр е. В опр еки тр ад иционнойд ля шотланд ских товар ов темы шотланд ки и вер еска д изайн этойупаковки былвыполнен в темно-кр асном, кр емовом и темно-синем тонах . Ш есть кр емовых наполнителейтемного шоколад а (апельсин, кр ыж овник, малина, аб р икос, лайм, чер ная смор од ина) показана как бы чер ез окно. Ц ентр альную часть кор обки опоясывает лента с новойлогогр аммойи названием пр од укта. Розничнаяценанабор авесом 62 г. составляла49 пенсов. Д ир ектор полагал, что вр емя вывед ения на р ынок нового пр од укта выбр ано пр авильно, по кр айнеймер е, с учетом д вух об стоятельств. В о пер вых , х отя конд итер ские изд елия покупаю т лю д и в возр асте 18-35 лет, значительное число покупателей помнит те вр емена, когд а Gordon's была «шотланд ским» словом в шоколад е. В о-втор ых , Э д инб ур гпр ивлекателен д ля тур истов: пр инимает 2,5 млн. человек еж егод но. У читывалон такж е тр ад иционныйуспех элитар ных тор говых мар окв В еликобр итании. В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я 1. На какие р ыночные сегменты В ы посоветовали бы ор иентир оваться д ир ектор у по мар кетингу? Д айте их х ар актер истику. 2. К акие вид ы коммуникац ии В ы пр ед лож или бы р уковод ству компании, буд учи д ир ектор ом по мар кетингу? Д айте обоснование вашего выбор а. 3. К акова, по В ашему мнению , д олж на быть стр уктур акомплекса коммуникацийисх од яизвыд еленнойсуммы затр ат в пер выйгод освоенияр ынка? 4. Разр аботайтер екламныйлозунгд лянового пр од уктакомпании. 2. -
Напр имер е р екламы и личных пр од аж опишите условияэф ф ективности д ля: товар а; потр ебителя; р ынка.
3. Пр ивед ите конкр етные пр имер ы четыр ех основных ср ед ств мар кетинговых коммуникаций. Назовите д вух участников пр оцесса мар кетинговых коммуникацийпр именительно кконкр етнойф ир ме. Т ема№ 2 Рекламав комплексе мар кетинговых коммуникаций. 1. Пр оанализир уйте след ую щ иер екламные сооб щ ения: 1) "М ы выпускаем вязанные изд елия д ля очень молод ойи стр емящ ейся к мод е публики и сбываем их в р озницу. В ы узнаете наш стиль не только по р екламе, но и в оф ор млении магазинов, и в повед ении пр од авцов" ("Бенеттон")
17
2) "В озд ушные х лопья "Л айф " сод ер ж ат самый высококачественныйбелок по ср авнению со всеми готовыми к употр еб лению х лопьями и вкуснее всех остальных х лопьев в р азр яд е высокопитательных ". 3) "В о вр емя О лимпийских игр в С еуле тех ника ф ир мы "С амсунг" помогла настр оить лю д ейпланеты на волну мир а, гар монии и пр огр есса. С тр емление с помощ ью нашей тех ники помочь человечеству стр оить новую ж изнь – это не только наша р абота, это – наша стр асть … наша потр еб ность … состояние нашего д ух а". В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я 1. В чем вы вид ите качественные отличиянапр авленности и основных ид ей этих р екламных посланий? 2. К акие мотивы потенциальных потр ебителейзатр онуты в этих р екламных сообщ ениях ? В каких случаях мож но говор ить об избир ательнойнацеленности р екламы и в чем это выр аж ается? 3. Ч то вы считаете уд ачей, ачто – нед остатком в этих сооб щ ениях ? 2. Рекламнаякампания– основар екламнойд еятельности. Напр имер е конкр етных товар ов: - лыж и пр огулочные; - чай«А х мад »; - столовыйсер визна12 пер сон (пр -во К итай); Пр ед лож ите свою р екламную кампанию . О пр ед елите, по каким кр итер иям В ы буд ете выбир ать целевые гр уппы конкр етных потр ебителей? К акие носители р екламы в этом случае целесообр азно зад ействовать (основные и вспомогательные), атакж е в каких местах В ы планир уете р азместить эту р екламу? 3. С тр атегияи планир ование р екламнойкампании. Д вакосметических магазина10 лет р аб отаю т в небольшом гор од е. С тр атегия магазина «Л ола» выр аж ается след ую щ им обр азом: «Д ля молод еж и, котор ая лю бит экспер иментир овать в мод е и х очет выгляд еть сногсшибательно, салон «Л ола» - место, гд е всегд а мож но купить супер мод ную косметику и пр ослушать кур с макияж а». В лад елица салона стр оит свою р екламную кампанию вокр угд евиза: «Л ола»- р оковойшлягер этого лета». М агазин «Е ва» пр ид ер ж ивается совсем инойпозиции: «Д ля зр елой ж енщ ины, ж елаю щ ей под чер кнуть ж енственность», «Е ва» - салон, гд е вы найд ете понимание, совет и новейшиед остиж ениякосметологов». О ба магазина-салона тр атят на р екламу в летнем сезоне од инаковую сумму -по 5000 д оллар ов. И зэтойсуммы каж д ыйсалон выд еляет 1000 д оллар ов-20% р ек-
18
ламного бю д ж ета - на р азр аботку р екламы, написание текстов и оплату тр уд аспециалистов, ор ганизую щ их р екламную кампанию . О стальные 4000 д оллар ов «Л ола» р аспр ед еляет так, как указано в таблице 1. Таблица1 Распр ед еление ф инансовых ср ед ств, в зависимости от р екламор аспр остр анителя Рекламор ас- С од ер ж аниеи пар аметр ы р екламнойактивности С тоимость, Д ол С Ш А пр остр анитель Рад иостан240 р екламных объявлений (плю с спонсир ова- 1200 ция «Рок ка- ние субб отнейпер ед ачи «Ритмы мод ы») ж д ыйд ень» «Пр огр амма 11»
160 р екламных объявлений
800
Рад ио «Пульс» М естная молод еж ная газета М олод ёж ная яр мар ка
60 р екламных объявлений
600
4 объявленияпо 0,5 стр аниц каж д ое, с купонами нальготные покупки
400
С понсир ование (совместно с д р угими ф ир мами) с р азд ачейобр азц ов товар ов
1000
В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я 1. В чем состоят р азличия стр атегических позиций д вух магазиновсалонов? 2. К акова их клиентур а, чем она отличается, насколько она мож ет быть постоянной? 3. К аков мож ет б ыть ц елевойимид ж магазина-салона«Е ва»? 4. На чем вы р екоменд уете концентр ир овать внимание ад р есатов р екламы «Е вы»? 5. С оставьте пр имер ныйр екламныйпланд ля«Е вы» 4.
С озд ание р екламы. Разр аботкаэф ф ективного р екламного обр ащ ения.
И спользуя конкр етную ситуацию кейса “ Поиск ор игинальных ид ейи р азр аботка эф ф ективного текста”, опр ед елите стр уктур у р екламного обр ащ ения, выбер ите наиболее под х од ящ ийслоган д ля р екламного обр ащ ения и напишите текст р екламного обр ащ ения(10-15 слов).
19
Д ва пар тнёр а ор ганизовали ф ир му с небольшим штатом р аботников, котор ая занимается изготовлением стульев, канапе и табур етов отличного качества и р азных констр укций. И х основные тор говые точки – несколько лонд онских магазинов. Пер еех ав в новое помещ ение в д альнем пр игор од е, пар тнёр ы р ешили р асшир ить пр оизвод ство, д ля чего им необх од имо наличие новых тор говц ев в р ад иусе 50 миль от своего пр ед пр иятия. О ни обр атились в несколько магазинов в выбр анном р айоне, но большинство изних – гор азд о меньше лонд онских и заинтер есованы в под д ер ж ке р екламой. Пар тнёр ы начинаю т понимать, какую р оль мож ет сыгр ать р еклама в налаж ивании р аспр ед еления. После некотор ого р азмышления они осознаю т, что в то ж е вр емя она обеспечит им большую степень контр оля над пр оцессом пр од аж . И зучив д анные о р екламных р асценках , под х од ящ их местных ж ур налов и газет, и выд елив значительные ср ед ства на типогр аф ские р аботы, пар тёр ы пр ишли к вывод у, что пр овед ение пр обнойр екламнойкампании буд ет обосновано. О собыйинтер ес д ля потр еб ителейпр ед ставляю т пр еимущ ества пр ед лагаемого товар а, вклю чая и метод ы их пр оизвод ства. Хар актер изуя пр од укцию пар тнёр ов, мож но выд елить след ую щ ие моменты. Тип произв одимой моде ли. С тульяобед енные, в том числе р езные, д вух вид ов. К р есла д ля отд ых а и канапе тр ёх вид ов. Табур еты кух онные, д ля бар ов и сад овые. М ат е риалы . Л учшие сор та выд ер ж анных тиса, д уб а и кр асного д ер ева и д р угих пор од на заказ. О тбор ные д р евесина и ф анер а тщ ательно под обр аны д р угкд р угу. О бивкаизлучших сор тов кож и и тканейр учнойвыр аб отки. Дизай н. М од ели созд аны вед ущ ими пр омышленными д изайнер ами. Произв одс т в о. После машинной обр аб отки каж д ая д еталь пр ох од ит тщ ательную пр овер ку и пр и необх од имости д овод ится пер ед сбор кой вр учную . К аж д ое изд елие пер ед вощ ением или полир овкойпр овер яетсяспециалистами с помощ ью тр ад иционных метод ов контр оля. О бивка изготовляется р емесленниками, котор ые такж е пользую тся тр ад иционными пр иёмами тр уд а и матер иалами. Пер ед отгр узкойкаж д ое изд елие самым тщ ательным обр азом пр овер яетсяи пр инимаетсяод ним изпар тнёр ов. Гарант ии. За исклю чением случаев естественного износа, случайного повр еж д ения или пр ед намер енно непр авильного использования каж д ое изд елие имеет гар антию пятилетнего ср ока служ бы. Д ля под д ер ж ания р епутации пр оизвод ителя изд елий исклю чительного качества ф ир ма всегд а в полной мер е выполняет свои гар антийныеоб язательства. 5. О пр ед елите, какое количество д нейпотр ебуетсяд лякаж д ого изэтапов, если пр оцесс созд ания эф ф ективнойр екламнойкампании д лится в ср ед нем 10 12 месяцев.
20
1 этап. И сслед ование товар а и анализ полученных д анных с точки зр ения их д остовер ности и полноты; 2 этап. И сслед ование имею щ ейсяр екламы д аннойф ир мы и конкур ентов; 3 этап. Разр аботкастр атегии р екламнойкомпании; 4 этап. Разр аботкатекстов и х уд ож ественного оф ор мления; 5 этап. И сслед ование эф ф ективности созд анных р екламных посланийи внесение испр авленийпосле полученияр езультатов текста; 6 этап. У твер ж д ение стр атегического планаи конкр етных р екламных мер опр иятийвысшим р уковод ством ф ир мы; 7 этап. В несение испр авленийпо р езультатам утвер ж д енияи указаниям высшего р уковод ства; 8 этап. Под готовкатипогр аф ских экземпляр ов р укописей, комплектацияор игиналов иллю стр аций, пер ед ачав типогр аф ию ; 9 этап. Типогр аф скиер аботы наиностр аннойполигр аф ическойбазе; 10 этап. В ычеткавёр стки, её испр авление в типогр аф ии; 11 этап. У твер ж д ение сигнального экземпляр ав тир аж ; 12 этап. Получение тир аж аиз-загр аницы и р ассылкапо указанным ф ир мой ад р есам. И того: 295-345 д нейили 10-12 месяцев. Некотор ое сокр ащ ение ср оков, конечно, возмож но, но вр яд ли более чем на од ин-д ва месяц а: тех нологический пр оцесс имеет свои законы, нар ушение котор ых обх од итсяд овольно д ор ого. 6. А нализстоимостных х ар актер истикр екламы. В ноябр е 1999 г. стоимость р азмещ ения р екламного сообщ ения в еж енед ельнике «Э кономика и ж изнь» (общ енациональное изд ание тир аж ом свыше 700 тыс. экз.) составляла: 1/1 (полоса) – 200 тыс. р уб.; 1/16 стр аницы – 9,5 тыс. р уб. В д екабр е того ж е год а были установлены и д лительное вр емя уд ер ж ивались след ую щ ие р асценки нар екламу: Расценки нар екламу в «Э кономике и ж изни» О бъём со- 1/1 общ ений (в д олях полосы)
1/2
1/4
1/8
1/16
1/32
1/45
Ц ена (тыс. 500 р уб.)
300
180
100
60
40
25
В 2001 г. всер асценки были уд воены почти безр остатир аж а.
21
В след за этим д р угой популяр ный общ енациональный еж енед ельник «А р гументы и ф акты», имевшийв 2001 г. тир аж свыше 12 млн. экземпляр ов, опубликовалслед ую щ иер асценки: Расценки нар екламу в еж енед ельнике «А р гументы и ф акты» О бъём сооб- 1/1 щ ений (в д олях полосы)
1/2
2/5
3/10
1/5
1/10
1/15
1/20
1/40
Ц ена р уб.)
3,75
3,0
2,25
1,5
0,75
0,56
0,38
0,22
(тыс. 7,5
В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я 1. С чем связана непр опор циональность стоимости р екламного сооб щ ения (в пер вом еж енед ельнике) величине занимаемойсообщ ением площ ад и газетного листа? 2. О чём свид етельствует непр опор циональность уд ор ож ания ц елойполосы в ср авнении с уд ор ож анием 1/16 полосы того ж е еж енед ельника? 3. М ож но ли, анализир уя ценовую политику в р екламе, согласиться с утвер ж д ением «Э кономика и ж изнь», что этот еж енед ельник ор иентир уетсянаоказание сод ействияр азвитию малого бизнеса? Гд е пр и пр очих р авных условиях выгод нее р азмещ ать свою р екламу малым пр ед пр иятиям?
7.
О сновные пар аметр ы р екламы.
В специализир ованном ж ур нале помещ ено р екламное объявление. Э тот ж ур налв ср ед нем читаю т 100 тыс. чел. Бесполезная ауд итор ия составляет 20 тыс. чел., аох ват от целевойгр уппы – 70%. О пр ед елите целевую гр уппу, д ля котор ой ор иентир ованно д анное объявление и сколько человеконо ох ватывает? 8. К ейс «Тур изм и р еклама»/ 4 / Тур истическое бю р о Д ании – госуд ар ственная ор ганизация. Пер ед ним и его сотр уд никами поставлены зад ачи увеличить число тур истов иззар убеж ных стр ан, а такж е их пр ебывание в стр ане. О сновными клиентами компании Бю р о считало амер иканцев и японцев. За послед ние пять лет число тур истов Я понии и С Ш А увеличивалось на 5-7% в год . Я понские гр уппы были б олее многочис-
22
ленными, но увеличились всего на 2- 3%. О сновная пр об лема заклю чалась в том, что ни амер иканц ы, ни японцы не пр овод или в Д ании своего отпуска. К ор пор ац ия меж д унар од ного тур изма на основании мар кетинговых исслед ованийсд елала вывод , что Д ания пр актически закр ыта д ля нескольких евр опейских и амер иканских авиалиний, обслуж иваю щ их р анее этот р айон, поскольку тур исты, в том числе из интер есую щ их ф ир му стр ан, зад умывая путешествие в Е вр опу, в пер вую очер ед ь выбир али Гер манию , А нглию , Ф р анц ию . Только 10% изопр ошенных амер иканцев и 5% японцев были «немного заинтер есованы» посетить Д анию , х отя пр оявили интер ес во Ф р анции 40% амер иканцев и 50% японцев. М ар кетинговую зад ачу Тур истического бю р о Д ании ослож нялтакж е возр осшийинтер ес тур истов к стр анам В осточнойЕ вр опы, особенно Польше и В енгр ии (30% и 15% амер иканцев и японц ев соответственно). За послед ние несколько лет у Бю р о возникли х ор ошие д еловые контакты с р екламными агентствами Нью -Й ор ка и Токио, котор ые пр овели р екламные компании. О сновными ср ед ствами р екламы были ж ур налы и газеты. К р оме того, был убеж д ен, что нуж на более эф ф ективная р еклама, и пр ед лож илБю р о р азр аботать всеобъемлю щ ую р екламную компанию , котор ая увеличила пр иток тур истов в Д анию . В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я 1. К ак бы ох ар актер изовали тур истов, ж елаю щ их посетить Д анию или пр овести там свойотпуск? 2. Пр ед лож ите вид ы и ср ед ства р екламы и план пр овед ения р екламнойкомпании наинтер есую щ их Бю р о р ынках тур изма. 3. К акие р азличия В ы бы пор екоменд овали учитывать (если они сущ ествую т) меж д у японскими и амер иканскими тур истами, чтоб ы учесть это пр и р азр аботке р екламнойкампании? Т ема№ 3. С оциально - экономические особенности пр ямого мар кетингаи стимулир ованияпр од аж . 1. Пр ор анж ир уйте потр ебителей, котор ые пр екр ащ аю т д елать покупки в В ашем магазине по след ую щ им пр ичинам: -конкур енция; -пер еезд нановое место; -неуд овлетвор ённость качеством товар а; -отсутствие контактов с пр од авцом и его б езр азличие кпотр ебителю ; -д р уж ескиеили р од ственные связи с лю д ьми изд р угих компаний. 2. В ы – влад елец ф ир мы, оказываю щ ейуслуги населению по х имической чистке од еж д ы. К акое стимулир ование потр ебителейВ ы выбер ете?
23
3. В ы – д ир ектор пр ед пр иятия, пр оизвод ящ его конд итер ские изд елия. К акие метод ы стимулир ования р аботников каналов р аспр ед еления товар а В ы выбер ете? Т ема № 4. С вязи с общ ественностью (PR) как элемент пр од виж ения в мар кетинге. 1. К акие мер опр иятиявклю чает в себяр аботас общ ественностью : -кор пор ативные мер опр иятия; -р аспр ед елениекупонов; -общ ественные мер опр иятия; -специальные мер опр иятия; -письмакпр од авцам; 2. Пр ивед ите пр имер ы, когд а кр упные ф ир мы оказываю т спонсор скую под д ер ж ку в каких -либо мер опр иятиях . 3. К ейс «М ер опр иятия «Св я зи с общ е с т в е ннос т ью (PR)» и их связь с р екламой»/ 4 / В ноябр е 1998 год а кр упныйр оссийскийбанк отпр азд новалсвойпятилетнийю билей, пр ичем, как отмечалось в пр ессе, с истинно купеческим р азмах ом. Были д аны р оскошные пр иемы. В выступлениях и пр есс-р елизе отмечалось след ую щ ее. К оличество кор пор ативных клиентов банкад остигло 22 тыс. В нем откр ыли счета 80 тыс. частных лиц. За 5 лет баланс банка возр ос на10 млн. р уб. д о 1,5 млр д . д оллар ов. О ткр ыто 15 ф илиалов в М оскве и 10- в р егионах , что пр инесло только в 1993 год у 3 млр д . р уб. пр ибыли. В алю тная часть уставного капитала за послед нийгод выр осла почти в 5 р аз – с 25 д о 122 млн. д оллар ов. По д анным статистики, чер езбанк пр ох од ит около 25% всех меж д унар од ных платеж ейРоссии (около 7 тыс. в месяц). В 1997 год у откр ыли ф илиалнаК ипр е, пр ед ставительство банка– в Ж еневе. По утвер ж д ениям р уковод ства, банк выр ос на р оссийских р уб лях и буд ет р аботать вместе с ними. О н инвестир овалв экономику России 500 млн. д оллар ов, в основном – в тяж елую пр омышленность. По пр ивод ившимся оценкам агентства Рейтер , с начала год а банк под нялся в р ейтинг-листе р оссийских банков с 12 на 6 место, а его д оля в совокупном капитале коммер ческих банков выр ослазаэто вр емяс 1,6 д о 4,2%. В банке р аботает свыше 4 тыс. сотр уд ников. И х ср ед нийвозр аст – 28 лет. Рож д енныйв ноябр е банк утвер ж д ает, что по своему х ар актер у он – С кор пион: агр ессивныйи д инамичный. В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я
24
1. Накого изпр иглашенных напр ием былар ассчитанаэтаинф ор мация? 2. К акая ещ е инф ор мация была бы полезнаклиентам банка, в том числе потенциальным с учетом совр еменнойситуации и стр атегии банка? 3. Пер ечислите мер опр иятия(спец.события) PR, используемыебанком. 4. К акие цели пр еслед овалбанк, устр аивая пр иемы и публикуя о себе инф ор мацию в пер иод ическойпечати?
25
В опросы д ля тестирования по разделу« М аркетинговы екоммуникации» Ф .И .О . слушателя___________________________________ гр уппа___________ 1. М ар кетинговые коммуникации являю тсясоставляю щ им элементом комплексамар кетинга: а) д а; б) нет. 2. Ч то вы понимаете под «пр од виж ением товар а»? а) тр анспор тир овку товар а; б) пр од аж у товар ов напотр ебительском р ынкед р угих р егионов; в) ф ор му сооб щ енийд ля инф ор мации, уб еж д ения или напоминания потр ебителям о товар ах . 3. Гр уппацелевого возд ействия– это: а) совокупность сотр уд ников р екламного агентства, пр инимаю щ их участие в пр овед ении р екламнойкомпании; б) ф актические потр ебители р екламнойпр од укции; в) лица, накотор ых напр авленар екламнаяинф ор мация. 4. О сновными ф ор мами коммуникации в мар кетингеявляю тся: а) р еклама, стимулир ование пр од аж , PR, пер сональная пр од аж а, участие в выставках яр мар ках б) только р екламаи PR в) только пер сональные пр од аж и и стимулир ование пр од аж 5. Ч тобы р ационально выбр ать каналр аспр остр аненияр екламы, пр овод ят р аботу по анализу С М И по след ую щ им кр итер иям: а) ох ват, д оступность, стоимость б) ур овень пр оф ессионализмар аботников С М И в) только стоимость 5. К основным ф ункциям р екламы относятся: а) коммер ческая б) пр естиж ная в) инф ор мативная 7. К основным зад ачам public relations относятся: а) р азр аботка р екоменд аций по совер шенствованию внутр енней ср ед ы пр ед пр иятия б) ад екватное осущ ествление целевойполитики в) созд ание и под д ер ж каимид ж апр ед пр иятия 8. С тимулир ование пр од аж – это: а) личные бесед ы с клиентами б) ф ор мир ование общ ественного мнения в) система мер , напр авленная на созд ание у покупателя заинтер есованности в покупке товар а
26
9. Ч то не вклю чает в себяпер сональнаяпр од аж а? а) личные бесед ы с клиентами б) пр овед ение выставоки яр мар ок в) пер ед ачапр ед лож енияо покупке по телеф ону, компью тер ным сетям 10. Пр овед ению р екламнойкомпании пр ед шествует этап: а) пр оизвод ствар екламнойпр од укции б) исслед ований в) под вед енияитогов р екламнойкампании 11.К акой из показателей мож но использовать, чтобы ох ар актер изовать цели р екламнойкампании? а) созд ание и под д ер ж ание пр ед почтения опр ед еленному пр од укту (тор говоймар ке) б) р ост пр од аж нах % в) увеличение числар абочих точек 12. Ч то относитсякср ед ствам р аспр остр аненияр екламы? а) печатные изд ания б) р екламныесувенир ы в) инф ор мационноеписьмо г) всевыше пер ечисленное 13. Слоган – это: а) ор игинальное изоб р аж ение, символ, об означаю щ ийф ир му б ) кр аткийлаконичныйд евиз, выр аж аю щ ийр екламную тему ф ир мы 14. И спользование в газетнойр екламе«д инамики»пр ед полагает: а) многокр атное р азмещ ение р екламных сообщ енийод ного и того ж е вид а с зад анной пер иод ичностью б ) пр именение изобр аж ений, созд аю щ их иллю зию д виж ения 15. Рекламное агентство вклю чает: а) только р екламопр оизвод ителей б) только р екламор аспр остр анителей в) и тех и д р угих 16. 800 тыс. семейнац елевом сегменте имею т телевизор . Пр огр амму, гд е пр ед полагается р азмещ ать р екламу, смотр ят 160 тыс. семей. К р итер ийоценки ох ватац елевойауд итор ии составляет: а) 60% б) 20% в) 5% 17. К д остоинствам ж ур нальнойр екламы относят: а) высокаяопер ативность б) легкость р аспр остр анения в) наличие ауд итор ии «втор ичных читателей»
27
В опросы для повторения : 1. Ч то понимается под “ мар кетинговой коммуникацией”? К акова стр уктур а комплексакоммуникаций? 2. За счет каких элементов р еализуется коммуникационнаястр атегия? Назовите этапы ее р азр аботки. 3. Ч то такое р еклама? Назовите вид ы р екламы, пр именяемые в зависимости от объектар екламир ованияи ее напр авленности. 4. Ч то пр ед ставляет соб ойр екламнаякампания? 5. Расскаж ите об основных этапах осущ ествленияр екламнойд еятельности? 6. В чем заклю чается сущ ность понятия “ стимулир ование сбыта”? К акие ц ели пр и этом д остигаю тся? 7. Расскаж ите об основных напр авлениях стимулир ую щ их мер опр иятий. 8. Назовитеосновные инстр ументы стимулир ованиясбыта? 9. В чем заклю чаетсясущ ность ценового стимулир ованиясбыта? 10. Ч то понимаетсяпод “ личнойпр од аж ей”? 11. О пишитепр оцесс личнойпр од аж и. 12. В чем состоят цели и сод ер ж ание“ ПабликРилейшнз”? 13. К акие основные напр авленияд еятельности ПР вы знаете? 14. С какойцелью пр овод итсяб ольшинство акцийПР? 15. К аковар оль ПР в комплексе мар кетинговых коммуникаций?
28
О С НО В НА Я Л И ТЕ РА ТУ РА 1. А бчукВ . А збукамар кетинга/ В .А бчук. – С Пб: С ою з, 1998.- 120 с. 2. А нд р еева О .Д . Тех нология бизнеса: мар кетинг/ О .Д .А нд р еева.- М .: И нф р а М -Нор ма, 2002.- 370 с. 3. А лешина И . Паблик Рилейшнз: д ля менед ж ер ов и мар кетер ов/ И .А лешина. - М .: Танд ем, 1997.- 256 с. 4. Д их тль Е . Пр актическиймар кетинг/ Е .Д их тль, Х.Хер шген.- М .: В ысшая школа,1995.- 556 с. 5. Д ур ович А .П. М ар кетинг в пр ед пр инимательской д еятельности/ А .П.Д ур ович.- М инск: Ф инансы, учет, ауд ит , 1997.- 450 с. 6. К р ылов И . М ар кетинг/ И .К р ылов.- М .: Ц ентр , 1998.-192 с. 7. М узыкант В . Реклама: меж д унар од ный опыт и р оссийские тр ад иции/ В .М узыкант.- М .: Пр аво и закон, 1996.- 222 с. Д О ПО Л НИ ТЕ Л Ь НА Я Л И ТЕ РА ТУ РА 1. Беленов О .Н. Повед ение потр еб ителей: У чеб. пособие / О .Н. Беленов, Л .И . С тад ниченко. - В ор онеж : И зд -во В ГУ , 2001.- 224 с. 2. Бор тник Е .М . У пр авление связями с общ ественностью : У чеб. пособие / Е .М . Бор тник, Э .М . К ор отков, А .Ю . Никитаева. - М .: И Д Ф БК -ПРЕ С С, 2002. - 128 с. 3. М окшанц ев Р.И . Псих ология р екламы: У чеб. пособие / Р.И . М окшанцев. М .: И НФ РА -М , 2002. – 230 с. 4. М ор р ис Р. М ар кетинг: ситуации и пр имер ы/ Р.М ор р ис. - М .: Банки и бир ж и – Ю НИ ТИ , 1996.-270 с. 5. Панкр атов Ф .Г. Рекламная д еятельность: У чебник д ля В У Зов/ Ф .Г.Панкр атов, Т.К .С ер егина, В .Г.Ш ах ур ин. - М .: И В Ц «М ар кетинг», 1998.- 244 с. 6. Панкр ух ин А .П. М ар кетинг- пр актикум/ А .П.Панкр ух ин. - М .: И М ПЭ , 1998.- 120 с. 7. Раменд ик Д .М . Псих ологическийпр актикум: У чеб. пособие д ля студ . вузов / Д .М . Раменд ик, О .В . С олонкина, С.П. Слаква. – М .: М астер ство, 2002.- 160 с. 8. Рож ков И .Я . Реклама: планка д ля «пр оф и»/ И .Я .Рож ков. – М .: Ю р айт, 1997.- 208 с. 9. Ромат Е .В . Реклама/ Е .В .Ромат. – С Пб: Питер , 2002.- 176 с. 10.С мит П. К оммуникации стр атегического мар кетинга: У чеб.пособие / П.С мит, К .Бэр р и, А .Пулф ор д . Пер . с англ. Под р ед . Пр оф . Л .Ф .Никулина. – М .: Ю НИ ТИ -Д А НА , 2001.- 415 с.
29
Э Л Е К ТРО ННЫ Е РЕ СУ РС Ы 1. Э лектр онный каталог Научной библиотеки В ГУ . – (http// www.lib.vsu. ru/). 2. С оциальные и гуманитар ные науки. Э кономика и д емогр аф ия: библиогр аф ическая база д анных . 1991-2000 г.г. / И НИ О Н РА Н.- М ., 2001-03 г.г.(CD-ROM)
30
С оставитель С амагинаО ксанаА натольевна Ред актор БунинаТ.Д .