Игopь ЛипсиЦ ЛyЧ1Il14xll|ДЕI4 tля BAl|JЕг0 Бl43H EсA
MAPкEтиHг
Для тoПоMeHeдх(epoB
M0скBA а\ щщ)
ЕKsм0,,u.o,,o* 2007
к}|1{гA G A]lгPE]|дoП/l чT0эт0 TAк0E?
УДK 339.1 ББK 65.290-2 Л61
Cepия "ПpoфeсcиoHaльHыe И3дaнИЯ tля бизнeca, oб aвтooe Липсиц |А.B. - toKтop эKoHoMИчeсKиX. HaуK, ПФKИaнeнньtЙ избpaнньtй (opдинapный) пpoфeссop ГocудapcтвeнHoгo уHИBepcитeтaBьtcшaя ЦrKoлa эKoнoMиKИ, ЗaМIeстИтeль Дeкaнa BыcLueй ш кoльt МeHet)l<MeHтa ГУ-BIJJ Э' KoHсyЛ ьтaHт, oДИH ИЗ луЧЦJИX пpeno,цaBaтeлeЙ мapкeтингa в Poccии пo peЙтиHгaM )KypHaЛoB *Kapьepa, и "Сeкpeт фиpмьt,
Л 61
Липсиц И.B. MapкeтингдЛЯToп-MeHeджepoв/ И.B' Лиncиц.- M.: Эксмo, 2007. - 448 c. - (ПpoфeссиoнaлЬHЬ|e иltalИя для бизнeсa)' lsвN
5.699-16755-2
Этa книгa - для вeчнo зaHятЬ|Х Мeнeд>кepoв, кoтopЬle кaждЬ|Й дeHЬ дoЛжHЬl peшaтЬ, Kaк pa3BИвaтЬ cвoЙ бизHeс дaЛЬ[Ue. B этoм им спocoбньt пoмoчь идeИ И ИнcтpyмeнтЬ| сoBpeMeHHoгo МapKeтИHгa. Ho вЬIдeлИтЬ сaMoe Интepeс. нoe в Mope лИтepaтypЬ| пo MapKeтИHгy - зaдaчa KpaйHe тяЖeлaя' Пoмoщь в
ee peшeнИи и пpe.qлaгaeт oдИн Из сaMЬ|x лyчшИХ npeпoдaвaтeлeЙ МapкeтИнгa в Poссии - И.в. лИпсИц. Из матepиaлoв лeкциЙ, чИтaeмЬlХ ИM дЛя слyllaтeлeй MBA и Ехecutive |\/BA, oн oтoбpaл 70 МapKeтингoBЬ|x ИдeЙ, KoтopЬ|e Moгyт бьlть нaи6oлee пoЛe3HЬ| для pyкoвoдИтeлeЙ coBpeMeHHЬ|x poссиЙскиx кoMпаниЙ. Эти идeи oхвaтЬ|вaют всe oонoвнЬ|e aспeKтЬl MapкeтиHгoвЬiХ oпepaциЙ, И знaкoМствo с HиMи пoМo)кeт oтeчeотвeннЬlM MeHeд)кepaM вьtpaбaтьtвaть эф-
фeктивньte кoнKypeнтнЬle cтpaтeгИИ paзвИтИя вo Bсe бoлee слo)кHoй cL4тУaциv1 Ha oтeчecтвeHнЬ|х pЬlHкax тoвapoв и yсЛyг. Удк зз9.1 ББK 65.290.2
lsBN 5-699-16755-2
@ ooo
(издaтeлЬствo <Эксмou, 2007
Kниra, Koтopyю вЬl дep)кИтe сeЙчaс в pyKaХ, зaдyмaHa HaмИ HeoбЬlч|-lo- KaK пpoeKт, кoтopьtй бyдeт paзвивaтЬся MHoгo Лeт. Eоли' кoнeннo, BaM пoHpaBИTся HauJe оoвMeстHoe с ИзtaTeлЬствoм "ЭKсMo' HачИHaHИe. .Qeлo в тoM, чтo HeЛЬзя HaпИсaтЬ кHИгy пo MapKетИHгy (Ha Be63" (нaпpимep, пpoфeссop Koтлep KaтeгopичeскИ He peKoMeндyeт читaтЬ пepвЬ|e иЗДaHИя eгo зHaMeHИтoЙ KH|4г|'/1). Beдь мapкeтинг пoстoя|-|HopaзBИBaeTся' И BoзHИKaЮтBсe HoBЬ|eИHтepeсHЬ|eидeи' o KoTopЬ|х стoИт paссKaЗaть. |/1тoгдa пoявяТся HoBЬ|е ИЗДaHИяэтoЙ кHИгИ,сoдep)KaщИe y)кe нe 70' a 80' 90 и, нaкoнeц, 100 идeй. Ho чтo дeЛaTЬ тeM' Kтo yжe KyПиЛ книгу? Пoкyпaть ee слeдyю. щee ИздaHИe тoлЬKo.цЛЯТoгo, нтoбьl yзнaтЬ дeсятoK.дpyГoй дoпoлHИТeлЬHЬlxидeЙ? Bсe ИздaТeЛЬстBa B МИpe ПЬ|TaЮтсязaсТaвитЬ чИтaтeЛeЙ пoсTyпaТЬ ИМeHHo тaк' Ha мoЙ взгляд, этo кaк-тo He. спpaвeдЛИBo. И пoтoмy я пpeдлo)кИЛИздaтeлЬствУ "Эксмo" эKспepИMeHт, Ha KoтopЬ|Й ИзtaтeлИ - K Иx чeстИ - сoглaсИЛИсЬ. Mьl peшили BпepвЬ|e в МИpe сдeлaТЬ HaсТoЯщyю KHигy с вoзMoжHoстЬю aпгpeЙдa (yсoвepшeнстBoBaHИя)..!ля этoгo в дoпoлHeHИe к KHИгe MЬ| сoздaЛИ пoддepЖИвaЮщиЙ ee caйт. И всякиЙ paз, кoгдa бyдeт пoдгoтoBЛeHo HoBoe - paсuJИpeHHoe - ИздaHИe KHИгИ' Te чИTaтeлИ' кoтopЬ|e пoxeлaЮт зapeгИстpИpoвaTЬся Ha сaЙтe, сMoгyТ, He пoKyпaя HoвoЙ кHигИ, пoлyчИтЬ дoпoЛHИтeлЬHЬ|eглaBЬ| в элeкТpoHHoM вИдe. Aдpeс сaйтa KHИгИ - www.top.idea.ru. Ужe сeЙчaс BЬ| ]vloжeTe HaйтИ Ha HeM MHoГo ИHТepeсHoгo.УникaльньlЙ пpиз _ бeсплaтнoe пoсeщeHИe Moeгo ceMИHapa - oжИдaeт ПepBЬ|xпятЬдeсят заpeгИотpиpoBaвшИXся Ha сaЙтe чИTaтeлeЙ. Чтoбьt пoлyЧИтЬ дoстyГI Ha сaЙT (a в бyдyщeм - к HoBЬlМ глa. BaM KнигИ) - BаM Haдo зapeГиcтpИpoвaтЬся. flля этoгo HeoбxoдИMo зaпoлHИтЬ пoMeщeнHyю в KoHцe кHиГИ aHкeтy и noсЛaтЬ ee в и3дaтeЛЬстBo эKсMo пo aдpeсy: 127299' г.MoсKвa, yл. Kлapьt l-{eткин, д. 18/5' к.208, peдaкция yнeбнoй И дeлoвoЙ ЛИтepaтypЬ|,с пoмeткoЙ "top-idea". И тoгдa вaM Ha e-mail бyдyт oтпpaвЛeHЬ| лoгИt1 И пapoлЬ для вxoдa Ha сaЙT. Ждeм Baс! И cпaсибo зa пoкyпкy книги!
ИскpeннeBaш, пpoфeссopИгopьBлaдиМИpoBИч Липсиц
Goдcp)кaниe 5 Ч
Идeя Ns 23. Чтo тaкoe "пpeдпpинимaтeльскиЙ . . .124 M a p K e т и H г и> з a ч e м o н н y x e н ? Иteя Np 24, Kaк MeHяeтсЯИдeoлoГИЯMapKeтИHгa ,..,. ...128 в XXl вeкe? <пpЬ|г.сKoK>: стpaтeгИя 25' MapкeтиHгoвaЯ Nэ Идeя з a д a ч a д Л я п p o H И ц a т e л Ь H ЬM| ex H e д ) к e p o.в. . . . ' 1 3 4 oт <poгa ИДeя Ns 26' Hoвaя MoдeлЬKoHKypeHцИИ' '. '.....138 и З o б и л и яK" " ш в e д с K o M y с Т o Л y > МapKeтИHгoBЬ|e KaKИe Идeя No 27" Альянсьt фиpм: . . .146 з a д a Ч Иo H Ип o M o г a ю тp e ш a т ь ? . Идeя Ne 28. B чeм сMЬ|сЛMoдeлИ- "пoЙMИИ oтpeaГИpyЙ"? 150
Paздeл втopoй BAш пoKyПAтEлЬ.
ИcтoчHИKBAllJиxдoxoдoB . . . ..|56 Иteя Ns 29.Зa чТo пoKyпaтeльбepeт вaш тoвap? тaKoe экoHoMИчeсKaЯ цeHHoсTЬ И,qeяNs 30. Чтo ......162 Т o в a p a Ип o ч e м y e e с т o И ит з y н a т ь ? - чeгo Xoчeт пoкyпaтeль? . . . 166 Идeя Nе 31. Kaк пol.|ятЬ Идeя Nе 32.Пcихoлoгия пoкynaTeля И eгo peaKцИя . . .170 H a Ц e H ЬB| a ш И xТ o в a p o B . тeppopистьl? 178 v1л|А aпoстo11ь| Идeя Nэ 33. Kтo BaцjИпoKyпaTeЛИ: мигpaнтьt? 182 лoЯЛИсть||411.4 Иteя Ns 34. Kaкиe y Baс пoKyпaТeЛИ: . ' ' ' . . 186 Идeя Nе 35. Пoнeмy пoкyПaTeлИoт Baс yxoдят? И д e я N e 3 6 . B с e л ИK Л И e H TpЬa| B H o B Ь I г o д н ь t ? . . . . . ' ' . . 1 9 0 e к y п a т e л e Й , ,' ?' ' ' . . . ' , 1 9 4 пo И Д , e яN p 3 7 . Ч т o т a K o e < y B o Л Ь H e H И Иteя Np 38'Kaкaя инфopмaция o KЛИеHтaXдoлxнa бьlть ... '...200 y B a с B б a з e д a н н ь l x ? . . . '. Идeя NB 39' Чтo Taкoe <лeстHИцapaзBИтИяпoKyпaтeля"? , . .2О4 Идeя Ns 40'Kaк зaKpeпИTЬпoKyпaтeляИ He lцaТЬeму уЙти?. .2О8 ИДeя Ns 41.Kaкиe тИпЬ|пoKyпaтeЛeЙвстpeчaюТсЯ B 2 B и к a к с H И M Ив e с т ид e л a ?. . . . . . . ' 2 1 4 H ap Ь l н K e
Paздeл тpeтий MAPKЕтиHг.MИKс - в3гляд И3 KAБИHЕтA тoп-MЕHEджEPA зHaeт o пpoдyктaxсвoeЙ Идeя Ne 42.Чтo Toп-MeHeд)кep '..''.224 фиpмьr? ИДeя Ns 43,Taк лИ yж xopo|'ll"пpoфИЛЬ"Baшeгo пpoдуктa? .228 ИД,eяNs 44'Чтo тaкoe oбнoвЛeHИeaссopтИMeHтa ' '...234 И BчeMoнoMo)кeтсoстoять?. aссopтИMeHт oпTИMaлЬHЬ|Й Идeя Ne 45.Kaк вьtбиpaть ... '.. '238 длявaшeЙфиpмьr? И,qeяNp 46.Kaк BзгляHyтЬHa вaUJaсcopтиMeHT ......'.244 чepeзгIpИзMyфинaнсoв? Идeя Ns 47. Kaк yдep)кaтЬпoкyпaтeлeЙ,Koгдa MeHятЬ a с с o p т И M e н т o B a p o Bп o Ч T ИH e B o з м o x н o ?' . . . . . 2 4 8
,W:
:T
Идeя Ne 48.Жизнeнньlй цикл тoвapa: лoгИKa н e и з б e x н o г иo л и o б ь e к т y п p a в л e н И.я. ?' ' . . . . ' 2 5 2 Идeя Ne 49'Kaк МeHяeтсЯпpoгpaмMaМapKeтИHГa пoMepepaЗBИт|lяpьlнкa? ........258 И,цeя Ns 50.Kaк лyч|.!e npoдaвaтЬ: сafulИMи'|И ЧepeЗ пoсpelqHиKoв?.'.'' .......264 Идeя Ne 5/. Чтo тaKoe МapKeТИHг пapТHepсKИxoтHoшeHиЙ И чeM oн oTлИчaeтсЯoт.oбьtчнoгoDMapKeтИHгa?268 Идeя Nэ 52.Kaк избeжaть *KpИзИсaBepЬ|> п p И в H e д p e H И V | c | A c Cт eRuM ? . . '..274 Идeя Nэ 53. Saчeм Haдo тpaтИтЬдеHЬгИHa MapкeтиHгoвЬ|eкoМMyHИкaции? ...280 Идeя Ne 54. Cкoлькo сToИт тpaтИтЬдeHeг HaМapкeтИHгoвЬleкoMмyникaции? ......286 Иteя Ns 55. Kaк Mo)кHoПpoгнoзИpoвaТЬ пpotaжи? ' . ' . '. . . .29O Идeя Nэ 56. Пoнeмy фиpмe стoИт ИtтИнa зapyбexньle pьrнки? 296 ИДeя Ng 57. Kaкдoбиться yспexa пpи глoбaлизaции?' . . . . . .30O Идeя Ne 58. KaкoЙ спoсoб вьlбpaть дЛя Bxo.qa нaзapyбeжньlйpьtнoк? ....306 Идeя Nе 59.Kaк paзyMнee фopмиpoвaтЬзaтpaтHЬ|e цeньl? . .3.lO И t e я N s 6 0 . K a к M e H я T Ьц e н ь lс e б e н e в y щ e p б ? . . ' . . .316 Идeя Ns 61. Kaкиe BapИaнтЬlцeHoBЬ|Х стpaтeгиЙ М o ) к e Т p a с с M a т p И в aвтaЬц J a ф и p м a ? ' ' '..324 Идeя Ne 62'Kaк зaщИтИТЬoсoбo вьlгoдньtйсeгмeнт pьlнкa? .332 Идeя Ne 63. Moxнo ЛИ пpopЬ|вaтЬсяв pЬ|HoкToЛЬKo с п o М o щ Ь ЮЦ e H o B Ь |pxe ш e н и й ? . . .3з6 Идeя Nе 64.Kaк Mo)кHoyпpaвлятЬ цeHaМИ K o H e ч H Ь l х П p o д a ) K в a L U И x т o в a p o в ?. . . . ' . 3 4 2 Идeя Ne 65. Пoнeмyиздep>кKИ зaBИсяТoт цeHЬ|,a He Haoбopoт? .З46 Идeя Nе 66.Kaкими cKИДKaMИ пpИMaHитЬпoкyпaтeля?.. . . . .35O Идeя Ne 67. Kaк дaТЬ скИдKy зa oбьeм зaKVпкИ Идeя Ne 68 Идeя Nэ 69. Идeя Ne 70. K a к o п p e д e л И т Ьп p И e М Л e м ь t й диaпaзoн ёIz
Cписoк иотoчникoв' из кoтopЬlx пoчepпнyтЬl иteп Для Kt1v||у. и в кoтopЬlx мoжF|o нaЙту| дoпoлHитeлЬнЬleMaтepиaлЬlпoтeMaM ..... 376 Т o л к o в ь l йс л o в a p Ь м a p к e т и н г o в Ь l xт e p м и н o в . . .... 382 Указaтeль
тepП,lинoв и пollятий, yпoминаeмЬlx
в книгe. . .4з9
Укaзатeль фиpм, 6peндoв и пepcoн' yпolиинaeмЬrx в книгe
443
ПpeпиG'l0B1{в Лeнe и Олe пoсвяЩaeтCя paз_ Maтepиaл этoЙ книги Мo)кHo ИспoЛЬзoвaтЬ lцвyMя л И ч H Ь | M ис п o с o б a м и : 1 ) н и т a т ь K H И г yП o д p я д , с п e p в o Й д o п o с Л e д H e Йг л a в ь t ..Mapкeтинг-мeтoгдa oHa пpeBpaтИтся в yнeбник пo Kypсy Ехeсutive MBA MBA, HeджMeHт>дЛя сЛyшaтeлeй пpoгpaмм y ж И МaгИстepcKиXПpoгpaMM ГlO MapKeTИHГy, e ИзyЧaBшИХ K y p с . . с т p a т e г и ч e с к и ЙM e H e д ) K M e H T , , ; 2 ) н и т a т ь K H И г y B Ь l б o p o Ч H o- в з a B И о и M o с т Иo т т o Г o ' с KaKoй пpoблeмoЙ сTaЛKИBaeTсядaнньtЙ MeHeджep B pyKoBoспpa. д и м o Й И M K o M п a H И и .B э т o м с Л У ч a e K н И Г aс т a H o B И т с я B o ч H И K o Mп o M a p K e т И H г yд Л я p y K o в o д И т e л e Йф и p м ' A пoявилaсЬ эTa KHИгa Ha сBeТ кaк спoсoб peшeHИя Тpex пpoбЛeM, с KoтopЬlMИя стoлKHyЛся в пoсЛelцHИeГoдЬ|. Bo-пepвьlx. пoчтИ BоeГдa ПoсЛe oKoHчaHИя MoИХ лeKцИИ пo MapKeTИHгy.цЛятoп.Meнelqжepoв paзлИчHЬlХ poссИЙских и, пoбфиpм Ko MHe пo.цХoдИЛктo.нибyдь Из сЛyшaТeлeй BЬ| peeщe бьl Чтo BoПpoс: ЛaгoдapИB, зaolцHo зaдaBaЛ "A KoНЦeнтpИpoCaмoe KoMeHдoBaЛИпoчИTaTЬno MapKeТИнгy? B a H H o e И п o Л e з H o e ,H o H e Т o л с т o e , a Т o B p e M e H И H a ч т e H И e тaK MaЛo...>'И кaж.цьtйpaз oтвeT Ha эТoт Boпpoс сТaHoBИЛся для MeHя пpoбЛeMoй: Ha pyссKoM язЬ|Ke ИздaHo y)кe ТaK МHoгo xopoшИx KHИг Пo МapKeтиHГУ,нтo вьlбop сTaЛ дeЛoМ . p o м e т o Г o , M H o г И e K H и Г Ил и б o o н e н ь y з K p a Й H eс Л o Ж H Ь l MK Ko сфoKyоиpoBaHЬ|, либo oчeнь Beл|АKИпo oбъeмy. B этoЙ cитУaциv]|вьtбpaть 2-3 нaзвa1|Ая - Ha Bсe слyчaи жИзHИ пpocтo HeBoзMo)кHo. Bo-втopьtx, Koг.цaMЬ| чИтaeM KypсЬ| пo ПpoГpaMмe MBA в BЬlсшeЙ шKoЛe MeHeджMeHтa ГoсyдapстBeнHoгo yнИвepTo Bсeгдa BЬ|дaeM слyсИтeтa "Bьtcшaя шкoлa эKoHoMИKИ>>, yнeбник (лyншyю из бaзoвьtй шaТeляM сooтBeтстByющиЙ пo KHИГ pyссKoM язЬ|Ke дaннoЙ тeмe). A пo пpeИздaHHЬIХнa пoд. Kypоy пoдaвaeMoMy MHoю "Mapкeтинг.MeHeД)кMeHт>
i-..\ff..фs.-$!F8i.'r.
9.' пisк
rпl.l
бop тaкoгo yчeбHиKaвсe BpeMяoKaзЬlвaЛсяпpoблeмoЙ- B yKaзaHHЬIxBЬlшe. cИлУ пp|4чIАH' B-тpeтьиx,я пoстoянHoпoЛyчaЮпpИглaшeнИяИз paзHЬlx гopoдoв Poccии пpиexaтЬи пpoBeстИсeMИHapпo MapKeтИHв этoM oтKaзЬ|вaтЬиз-зa чpeзгy. Чaщe Bсeгo я BЬlHy)кдeн пpoгpaмMax Bьtсшeй шKoлЬ| в зaгpyжeHнoстИ вьlчaЙнoй пoHИMaЮ'KaK Ba)кHoсeгo.qHя xoтя пpeKpaсHo MeHeдХMeHтa' pocсийским Meнeд>кepaмбьtть oсвeдoMлeHHЬ|Ми o сaMЬ|Х MapKeтиHгa' сoBpeMeHHoгo вaжHЬ|xИHстpyМeHтaХ спoсoб B кoнцe KoHцoвстaлo ясHo' Чтo eдИHствeHHьlЙ peшитЬ Bсe этИ тpи пpodлeMЬloЧeнЬ npoст: HalцoHaпИсaтЬ спoоoбнyюстaтЬ He стoЛЬKooчeoчeHЬ нeoбьlннyюKl.|Игy, petHЬ|MсИстeMHЬ|M Kypсa MapKeTИHгa Ha "стyИзлo)кeHИeM дeHчeсKoMypoBHe>'сKoлЬKoчeМ-тo Bpoдe спpaBoчHИKaпo Пpинeм B тoM eгo aспeKтe,KoтoсoвpeМeнHoмyMapKeтИнгy. pьtЙвaжeн He стoлЬKotля coтpyдHИKoB oтдeлoBMapKeтИНгa (xoтя пoнитaтЬэтy книгу будeт пoлeзHo и им), a ИMeHHoдЛя И слyшaтeлeй пpoгpaмM MBA. Beдь кaк Тoп-MeHeд>кepoв paз oHИ peшJaютсeгoдHяили будут peшaтЬ зaвтpa гЛaвHЬ|e МapKeтиHгoвьte пpoблeмьtфиpмьt: чтo пpeдЛaГaтЬHa pЬ|нoк? нa KaкoMpЬtHKeбopoтьсязa пpoдaжИИ KaK изBлeчЬИз npoдaж пpи6ьtль? Имeннo тaKyю KHиГyвЬ|И }цepжитeсeйчaс в pyкax. oнa HaпИсaHaдoстaтoЧHo нeoбьIчнo, Ho ИMeHHoтaK, KaK я Bсeгпo кaждoй .qaвety зaHятИяв Bьlсшeй шKoлe MeHeджМeHтa: oбсyждaeмoй кoнцeпцV|И oпopHaя сxeмa, a пoтoм K Дaeтcя нeЙ пpeдлaгaeтсяKoMMeHтapИй, Koнeчнo,в ГloЛHoM oбъeмe этИ KoMMeHтapИ|А (oсoбeннooпИcaнИeпpИMepoBИз пpaKтИки poссийсKиxИ зapyбexньtx кoмпaний)B KHИгyBKлючИтЬ бьlлo нeвoз]\4o)кHo, TaK чтo этo сKopee "кpaтKИй KoHспeKт лeкциЙ". Ho для Тoп-МeнeДжepoв, жИByщиx B пoстoяHHoM вpeмeHИ, И сЛyшaтeлeЙ пpoгpaмм MBA, y Koтoдeфицитe pьlx дeфицИт вpeMeHИeщe oстpee, тaкoЙ BapИaHтMHe Kaжeтся yдoбHЬ|M. Ещe oднo. Haзвaниe KHигИгloстyлИpyeт,нтo в нeЙ paссMaтpивaЮтсясaМЬ|eИHТepeсHЬ|e Идeи MapKeтиHгa'A ктo Чтo этo дoKaзaЛ, дeЙствитeлЬHo <сaмЬle ИHтepeсHЬ|e идeи"? Чтo ж - чИтaтeЛяMocтaeтся тoлЬKo пoвepИтЬ Moeмy вьlбopyИ KyпИтЬэтy кHИгy(или нe пoBepИтЬИ пoстaвИтЬee oбpaтнo Ha пoлKy MaгaзИHa,нтo бyдeт глyбoкoйoшибкoй!)' B свoe oпpaвдaHИeМoгy тoЛЬKoоKaзaтЬ,Чтo BKлЮчeHHЬle в Haстoящyю Kнигy KoHцeпци|/i MHoгoKpaтHoпpeзeHтoвaлИсЬ мнoЙ внимaнию poссийскиxтoп-Meнeджepoви слyшaтeлeй
vevffvr
шrv
:, . : l,lr1''lffisffi14&-ff .:]iЁi,.:fi
пpoгpaмM MBA BьtсLueЙ шкoльl MeHelц)KMeHтa.И, сyдя пo тoMy, с KaкИM ИHтepeсoM oHИ иx BoспpИHиMaл|А'эт|А иteИ дeЙствитeлЬHo вeсЬMa близки И noлeзHЬl в оoвpeмeннoй бизнec-cитУaцI4L4. t4 Для Bac. Haдeюсь, чтo oHИ oKa>кyтсятaK|А|{i|А
Игopь BлaдимиpoвинЛипсиц, д.э.H.,пpoфeссop кaфeдpьtMapKeтИHгa yHИBepсИтeтa ГoсyдapствeHHoгo "Bьlсшaя шKoЛaэKoHoMИKИ>, зaMeстИтeлЬдeKaHaBьtсшeЙшKoлЬ| ГУ-BШЭ MeHeджMeHтa ilipsits1@уandeх'ru www.iIi psits -ma rketing .com
I,r
1'.:irl$.li.i
PA3дEл пEPBЬl }|
MapкeтиHг |||poстфиpмЬl
;il,
v|{1Ll|
llч l!
ЧтoП,lo)кeт дaтЬBaM 0тдeлMapкeтинra?
}l BAIшE PЕAлЬньlл1{BAш}|цE'l}|в ttлAPкЕт}ll|гЕ BидЕ}lиЕ фиPtU|Ьt? Ег0 P0л}lв 0БEGпEЧEнll}t PoGтABAшIEй Чт0тPЕБyEт0т tiAPlGтOл0гAT0П.]vlEHЕДЖЕP: yст0йЧиBЬlЙ PocтпP0дD|( тoвAPAс гl0ftl0lцЬю БPЕHдA IlltФфЕPE}lЦиAЦия
PEкЛA]vl Ьl эфФEктиB}|0cтЬ Чтo oбьlчнo xoчeт oТ слyжбьl MapKeТИHгaТoп-Meнeд)Kep кoмпaнии? B o - п e p в ь l x , ч т o б ь l э т a с л y ж б a o б e с п e ч и л a K o M п a H И Юy с тoЙчивьlмpoоТoMпpoДaж. Bo.втopьlx, чтoбьl бьtлa дoст|/|гНУтaдиффepeнцItaцИЯ Т o B a p a с п o м o щ Ь ю б p e н д a , И H Ь | M Ис Л o B a M И ,ч т o б ь l п o K y п a тeль бpaл тoBaр ИMeHHo пoТoMy, Чтo eмy ИзBeстeн И ЖeI1a. H e H И M e H Н oэ т o т б p e н д ' Тpeтьe, чTo xoчeт Тoп-MeHeджep oT MapKeтингoвoй слyж. б ь l - ч т o б ь l o н a o б e с п e ч И Л a э ф ф e к т и в н o с т Ь p e к л a М Ь l ,K o Тopaя стбит ТaK Heдeшeвo. A пoтoмy XoчeТся, чтoбьt кaждьtй BЛoЖeHHЬ|Й в peKлaMy pyбль с гapaнтиeЙ пpИHoсИЛxoтя бьl гloЛТopa pубля ДoпoЛHИТeЛьнoЙпpибь|ЛИoТ пpoдa)K. Чeтвepтoe жeЛaHИe тoп-Meнeджepa - чтoбьt MapKeTo. лor'd пpИtУMaЛИ, Kaк oбeспeчить MaKсИМИзaцию пpибьlли oТ пpolцaж' И пятoe тpeбoвaниe к MapKeТoЛoгaм- чтoбьt oнИ He пo. ЖИ|\АaлИ ПЛeчaMИ' a HaKoHeЦ HayчИЛИсЬToчl-looпpeдeЛятЬ, кaкoЙ oбъeм пpoдaж MЬ| MoжeM noЛyчИтЬ в бyдyщeм гoдy. Чтo мoжнo пo эТoМy пoвoty скaзaть? Чтo дaжe ecЛИ Bсe MapKeToЛoгИKoMпaНИИпpoЙдyт oбyнeниe в Шкoлe вoлшeбl-|ИKoвв Xoгвapдсe, Bсe paBHo oHИ He сMoгУТ peшИТЬ этИ зaд a ч И B П o Л H o Mo б ъ e м e . Mapкeтингoвaя слyжбa Mo)KeтсteлaтЬ для фиpмь| oЧeнЬ MHoгoe' ХoTя И He всe, ЧТo Mo)кeт пo)кeЛaтЬТoп-MeHe.цжep. Ho чтo )Ke peaЛЬHo MapKeТoлoгaм пo силaм? Если гoвopИТЬ o ПepBoй зaдaнe, тo MaKсИMyM Toгo, чтo Mo)кeт сДeЛaТЬ MapKeтoлoг,- пoMoЧЬ KoMпaHИИ (вoпpeки yсИлИяM KoHKypeHтoв) сoxpaнитЬ lqoЛЮ pЬ|HKa И пoBЬlсИTЬ п p и б ь t л ь н o с т Ьo п e p a Ц И Й( p и c . 1 _ 1 ) .B с я к a я K o M n a H И яс т a Л K И Baeтcя Ha pЬlHKe c KoHкypeHтaMИ'KoтopЬ|eпЬlтaЮтся oтHятЬ y Hee пoKyпaтeля И oTHяТЬпpибьlль. И эти уcилия пocтoяHнo
Ivlи3Aцl4я tlPиБЬIЛи0т пPoдDк tvlAкси пP0гH0зс}lтyAЦии}tAPЬlHкЕ т0Чt|Ь1Й
IU|AкGl|]UlyТUl, кOтOPЬlllt{l0жEтltБEcпEчllтЬltllAPКЕTlШ0Г: сoxPA}|итЬ гlPl,|БЬlllЬH0стЬ oпЕPAцt{й д0Лl0PЬlHкAи tl0вЬlc],|тЬ yсl{Лияtvl (в0пPЕк1,| к0}|кyPEHтoB) T0BAPA 0БEспЕчитЬ ЛишЬ.0п03}|ABAЕ]tll0стЬ' тOвAPE с [t0lvl0lllЬl0 PEклAMЬ| }|AII0M}|итЬ п0кyпAТEля]tl 0 вAlllЕtvl в 0БлAgгl.l вt|Ест],l в|шAД Bд0cт!|жЕ}|иЕ кoMБи}|AЦl,tи 01tти]t{AЛЬн0Й цЕлЕЙ пoтPEБ}lтE,|El,| пPиБЬl,lи, 0БЬEtl|oB пP0дAx(, кAЧЕстBA и yД0влЕтв0PЕH}|0cти ЬH0 PA3н00БPA3H0и G03IIAтЬGистЕIvlyc Б0PA l| AHAЛ]i|3AttlAксиIvlAл !!}|Ф0PtYlAции 0Б yGл0BияxPЬl}l0чHЬlxIIPoдAж
Pис' 1.1. Чтo peaльнo Moжeт сдeлaтЬ слyжбa MapкетИHгa
MeшaЮт KoМпaHИИсoХpaHяTЬсвoЮ пoзИЦИю'сooTBeтстBeHHo KBaлИф|Ац|Аpo BaHHaя слy)Kбa Map KeтИHгa п oM oгaeт KoMпaHИИ пpидyMaTЬ сПoсoбЬl, KaK oтбИТЬ aТaKИ KoHKypeHТoBИ сoХpaНИтЬдoЛЮ pЬlHKa'a в идeaЛe eщe И пoBЬ|сИтЬг}pИбЬ|ЛЬHocтЬ oПepaцИЙ. MapкeтoлoгИ MoгyТ сoздaTЬ И г|o}Цlqep}(ивaть yдaнньtЙ бpeнд, Ho He MoГyт oбeспeчить диффepeнцИaцIlю Тoвapa ToЛЬKo C пoмoщЬю бpeндa' ..чТoбЬ|Toвap бpaли зa бpeнд". oдин бpeнд caм пo сeбe мaлo ЧТo дaeт. Этo всeгo ЛИшЬ He. HeKaя ЛeГeHдa, CЛo)кИBшaяся BoKpyг Тoвapa, Ho KИЙ LА\АV1ДЖ, eсЛИ эTa ЛeГeн.цaHe ПoддepжИBaeтCяKaчeствoМ, сepвИсoM И пpoчИMИ вa)KHЬlMИдля пoтpeбИТeЛяпapaMeTpalиИToBapa, тo CaM пo сeбe бpeнд He Mo)KeТпoДHяТЬypoвeHЬ пpoдaж. Map. K e т o л o Г Ис п o M o Щ Ь Юp e K Л a м Ь lM o Г y Тo б e с п e ч и т ь Л И ш Ь o п o з . HaBaeМoсTЬТoвapa сBoeЙ фиpмьt B Мope CxoДHЬlХпo HaзHaчeHИю Toвaрoв. А yж бyдyт ЛИ ПoKyпaтЬ ИMeHHo ЭТoТ ТoBap He oдИH paз' a ПосToяHHo- oПрeдeЛяeТся тeM' HaсKoЛЬKo y l Ц a Ч H Ь |oMк a з a Л C ЯO п Ь l TП p e t Ь | Д y Щ И X eгo ПoKyПoK. Mapкeтoлoг Iie Mo)кeт гaраHтИpoвaть и эффeKтИBHoсТЬ peKЛaMЬ|,paзMeщeF]ИeKoтopoИ oH opГaHИзУeт'Booбщe ..эф. фeKтИBHcсТЬpeкЛaMЬl>'- гloHяТИe.ЦoBoлЬHoHeotHoзHaЧHoe" Eсть исслe.цoвaнИя' B чaсТHoсTи Пo рЬlHKУ CША, кoтopьIe ПoKaЗЬ|BaЮТ.чТo ГoBopиTЬ oб эффектИBHoсТИ peKлaМЬl дo_ BOЛЬHoсЛoЖHO,осoбеннo eсЛИ paссMaТpИBaТЬee кaK paзo. <.1.13 pyбль peKЛaMHoГoбюджетa вoe BЛo)KeHИeПo ПpИHI-{ИПy HyЖHo ПoЛyЧИтЬпoЛТoра pубля дoпoЛHИтeльнoй пpибьtли в ТoM )кe Гoдy',' Мeжду ТeM, Зa pelцKИMИИсKЛЮчеHИями эфф e к т и в н o с . т Ьp e к Л a М Ь l 'Т . e . И H B е с T И щ L АBиэ Т У д e я т e Л Ь H o с т Ь , He пoeBЬ|шa€ Г ?'_-4,"' ". P e к л a м a с п o с o б н a T o Л Ь K oH а п o M И H a T ЬП o K y П a Т e Л иoJ T o в a p e ф и p м ь t ' H o t 4 э т o y ж e H e М a Л o , П o Т o M Уч T o H a p Ь l н o K п o с т o я H H oB Ь l B o Д я т c яТ o в a p Ь l H o B Ь | хк o H к y p e H т o BИ Л ИH o в Ь | e мoдификaцИИ ТoBapOB пpeЯ(HИХKo|.{KУpeHТoB' a пoToMУ вHИ. M a H И e П o K y П a т e Л яB с е B р e l v l яo Т B Л e K a e т с яH a H И Х .Е с л и p e к ЛaMa He бyдeт HaпoMИHaТЬo BaшeM тoвape, тo BHV1|\t\aнИe П o K y п a Т e Л яo K o H ч a т e Л Ь H on e p e K Л Ю ч И T с яH a H e ч Т o Д p y г o e И вaljj тoBap пoкyпaтЬ пepeстaHyт. ГapaнтиpoвaтЬ MaKсИMaлЬHyЮпpибьlль oт Пpo.цaж MapKeтoлoгИ Toжe He MoГУт. Чтo oни MoГyт И ДoЛ)кHЬlсдeЛaтЬ . q л я B a ш e Й K o M п a H И И- э т o П o M o ч Ь в ь l б p a т ь o п Т И M a Л Ь H y ю к o м б и н a ц и ю ц e л e Й в o б л a с т и п p и б ь t л и ,o б ъ e м a п p o д a ж , K a _ чeCТBa И yдoвлeтвopeHHoсТИ пoтpeбитeля. Beдь c|АтУaцИя, B K o т o p o Й K o M п a H и я p a б o т a e т H a p Ь | H K e ,B с e в p e M я M e H я eТся' a пoтoMy oнa нe MoжeТ рaбoтaть Ha oсHoвe oднoй и
т o Й ж e K o M б И H a ц И ИЦ e Л e Й . M e н я ю т с я K o H K y p e H Т Ь |T,o в a p Ь l ' B p a з H Ь | eп e p И o д Ь l д o x o t Ь | И B K y с Ь |п o K y П a т e Л e Й .И П o т o M y B p e M e H И . ц Л яK o M п a i ] И ИМ o Г y т б ь t т ь o п т и м a Л Ь H Ь | M Иp a з H Ь | e кoмбинaЦии. B кaкoй-тo ПepИoД вpeМeни eЙ вaжнo И Hy)кHo б o p o т ь с я з a o б Ь e M Ь l П p o д a Ж ,ж e p T в y я п p и б ь t л ь ю ,в к a к o Й _ т o пepИoд, HaпpoTИB, Mo)кHo ПoжepтBoBaТЬ oбЪeMoМ Пpo.цa)K' H o б p o с И Т Ь B с e с И Л Ь |H a K a ч e C Т B o ,И H a ч e П o т e p я e ш Ь p Ь | H o K и пoтpe6итeЛИ ПepeкЛЮчaТсяHa тoBapЬl KoнKypeНТoв.A бьlB a Ю т П e p И o д Ь |к, o Г Д a M o ж H o H a Ч И H a Т Ьс o б и p a т ь y p o ж a й п p И бьtли. И зaдaчeЙ MapKeтoЛOГoвKaк рaз И яBЛяeТся пoмoщЬ тoп-Meнelцжeрaм B бoлee тoчнoЙ oцeнKe сИтУaц|АИфиpмьl, B oпpelцeЛeНИИToГo, KaKИe дЛя Hee ИMeHHoсeЙчaс ЦeЛИ дe. я Т e Л Ь H o с Т Ин a и б o л e e p a з y M H Ь lИ p e a Л И з y e M Ь l . И н a к o н е ц ' П o с Л e д H e e 'P ь l н o к - с Л И t l l к o MC Л o ж H a яс И с _ ТeMa. ЧтoбЬtMo)кHoбьIлo нaйти МeТoдoЛoГИЮ.ПoзBoЛяющyЮ T o ч H o п p o г Н o з И p o B a Т Ь ,Ч T o B H r M б y д e т п p o И с Х o д И T ь .Ч т o M o г y Т И д o Л Ж H Ь |C Д e Л a Т Ьё ц Л ЯK o M П a H И ИM a p K e т o л o Г И э T o C o з д a т Ь с И с т e M y с б o p a И a H a Л И З a М a K C И M a Л Ь н oр a з н o o б . г ] p o д a ж .P e ч ь paзнoй инфopмaции oб yслoвИяХ pЬ|HoЧHЬlХ ИдeТ o сЛe,цующeM: eсЛИ KoMпaHИя xoчeт BoвpeMя ПoHятЬ' чТo ПpoИCxotИт Ha pЬIHKe.eЙ нyжнa для эТoгo paзнooбpaзxapaктep HoсИТ н a я и н ф o p м a ц L t я ,I Ач e м б o л e e K с M п л e K с H Ь t Й сoби paeмa я И aнaлvlЗ|АpyeMaяМapкeТoЛoГaм и и нфopMaЦИя, т e м б o i r ь r ш eш a Н с o в ' Ч Т o K o M П a H И ЯH e y п y с т И ТK a K y Ю . Т oв a Ж H a p Ь | H K e .M e ж д y т e м ф и p м ь l Ч a с T o H У ю Н o в У ЮТ e H Д e H Ц И Ю o г p a н И Ч И B a ю т с яс б o p o м д , a H н Ь l xT o л Ь K o o Т o M . K a K У Юд o л Ю | ,a K y H И х M e H я ю Т с яo б ь e м Н a p Ь | H K eз a H И М a Ю TK o H K y p e H T Ь K Пpo.цaж И ЦeHЬl. Этoгo яBHo He.цoсТaТoчHo,тaK KaK n./HoгИe p Ь | H o ч H Ь l eт e H Д е H ц И Ис H a Ч a л a п p e l Г ] с T a в Л я юстo б o Й л и ш ь . . с Л a б Ь } Йс И Г H a Л > ' - C B e . ц e H И eo н e o б ь t ч H o M ,H o П o K a M a л o чтo зHaчaщем фaктe. oднaкo, eсЛИ KoMпaHИя ИNлeeтxopoшУЮ сИсTeмy сбopa инфopмaциИ, B ee бaзy дaннь|x эТoт фaкт пoпaДeт. И eслИ B дaльнeЙшeM HaчHyTпoяBлятЬся нoсBeдeHИя, eГo дoПoЛHяЮщИe И ГoвopящИe o ПoяBЛel,|А|А paбoтьt MeТo.qaХ вoЙ тeндeнЦИИ B зaпpoсax ПoKyПaтeI1eИ|Ал|4 тo aHaлиз бaзьt дaHHЬlx пoзBoЛиТ этo зaMeTиТЬ кo|-{KУpeHтoB, с в o e B p e М e H H o 'a з H a ч И T ,в o B p e M я п p И д y М a Т Ьс B o И p e ш e H И я . E с л и ж e M a p к e Т o л o Г ИK o M П a H И Иp a б o т a ю т П o o Ч e н Ь y з K o M y K p y Г y t a H H Ь l X ,Т o B e Л И K ao п a C H o с T Ь 'ч T o K o M П a H И яH e У B И Д И т к a к и x - л и б o H o B Ь | Хт e н д e н ц и Й , o к a ж e T с я K H И M H e г o T o в a И п o т e p я e T к Л И e H т o B ,п p o д a ж И и п p и б ь t л ь .
I
Y .{J||-I
l!.
a a p K U|И l . lU| t s d ЯU Ц U | - l U ч HMaaЯI p и | ц d . J a ч r M H y Л ( HМ
Е.
3aчeмHркнa
ГoAьI
PeзyлЬтaтЬ|дeятeлЬнoсти (млн дoлл.)
MapкGт}tl|г0вaя
MaтpИЦa? oЦeHoчHaя Koгдa тoп.MeнeджepaMHy)кHoпoHятЬ,кaK y KoMпaHИИ oбъИдyтдeЛa, oHи сMoтpятHa ee финaнсoвьtepeзyлЬтaтьt: peнтaбeльHoсТИ, npибьlли, зaпacoB eM И дИHaMИкyBЬlpyЧKи, Bсe эTo oчeнЬHy)кHo,Ho мoжнo ли и т.д. Bсe этo пpaBИлЬHo, тoЛЬKoHa oсHoBe тaKoгo pota BHyТpeннeЙ финaнсoвoЙинpaбoтaeм пoHятЬ Хopoшo ЛИ t\лЬl LАBepтaлИ Haфopмaции шa KoМMepчeскaя пoлитикa? Чтoбьl oтBeтИтЬHa эТoт вoпpoс, пoпpoбyeм oцeнИТЬдeятeлЬHoстЬфиpмьl ABC нa oсHoBeee финaнсoвЬIxpeзyлЬтa. тoв, пpeдстaBлeHHЬ|x в тaбл. 2-1. |1a пepвьlйвзгЛяддeЛa ee ИдyтHe пpoсToХopotr.lo' a блeстящe:зa пятЬлeт BЬlpyЧKaвoзpoслa в 1,79 paзa, вaлoвaяпpибьшь- в З,44 paзa, a peнтa. - в 2,36 paзa. Kaзaлoсь бьt, чeгo eщe бeльнoстьK aKТИBaM сoбствeнниKaMМoжHoжeлaтЬoт мeнeджepoв? Taблиua 2.1 Финaнсoвьlй aнaлиз: всe ли пoкaзьlвaeт? Гoдьt Peзyльтатьl дeятeлЬ. нoсти (млн дoлл.)
Исxoд. ньlЙ
пepиoд
1
2
Bьtpункa oт пpoдaж
254
29з
318
Baлoвьle издepжKИ
183
210
Baлoвaя npибьlль
71
Bз
Mapкeтингoвьteи сбьtтoвьteИздepжKи
18
2.1
П p o н и eo п e p a ц И o H нЬle ИздepжKИ
З7
з8
Baлoвaя пpибьtль дo нaлoгooблoxeния
'16
з
4
5
Гoд5к исхoд}|oMy nepиo. tУ, o/"
4з1 454
179
230 28з
з14 331
18!
88
104
117 123
t/J
26
27
28
|эo
JO
41
40
40
179
zo
З7
50
55
З44
Jб/
исxoднЬlй
Пpибьtль oт прoдax' %
6.3
Aктивьl (MЛH дoЛЛ.)
141
PeHтaбeЛЬHoстЬ к aктивaM, 9Ь
11,3
з
2
1
пepиoд
4
5
Гoд5к исxoднoмy пepиo Ду'
o/o
12.1
192
1 9 4 205
206
146
1 9 , 1, 4 4
26,1
250
8,2
9.6
162
167
lJ,o
tc,o
I i.o
И tqaнHЬ|e в Haшe paссMoTpeнИe Ho дaвaЙтe вKЛЮчИM тaбл.2.2' Taблиua 2-2 MapкeтингoвaяoцeнoЧнаямaтpица (MoM) дoпoлI{eниeк финaнсoвo]йУaнaлизy Гoдьl
MаpкeтингoвaяoЦeHoЧная Maтpица
ИcхoА-
нЬ|Й
пepиoд
1
Poст пpoдax B цeлoM пo pьtнкy,9/o
2
3
4
5
18,з 1B'з 2 4 . 9 18.2 7.7
P o с т п p o д a жф и p м ь tA B с ' %
12.8
17,8
.[oля pьtнкa, 7o
20'з
1 B . з 1 7 , 5 1 6 , 2 14,4 1 з . 0
Cтeпeнь УдеpжaнИя кЛИентoв' o',o 8 8 . 2
в7.1
atr n
.!oля нoвьtx клиeнтoв, ",,o
11,7
12.9
|4.э
HeyдoвЛeтвoрeнньte клиeнтьt' 9/o
lJ 'о
14.з
oтнoситeльнoeKaЧeстBo тoвapoв
119
120
OтнoситeльнoeкaЧeствoyсЛyг
100
Poст пpoдaж HoвЬ|xтoвapoв
108
't6,1
82,2 8 0 , 9 8 0 . 0 24.1
29.2
17'З 18,9 1 9 . 6 120
1 0 9 107
100 95
9з
B9
OI
108
99
95
9з
117
10з
Haвepнякa тeпepЬ Baшe oтHoшeниe K Meнeд)кepaм этoЙ ф и p м ь t И з M e H И Л o c ЬB' п o p y с т a B И Т ЬB o п p o с o б и x н e м e д Л e H HoM yвoлЬHeнии. А чeгo eщe зaслyжИBaЮт лЮди, noд HaчaлoM KoтopЬlХ дoля фиpмьl Ha pЬlHKeyпaЛa c 2О'З дo 13"Ь' a дoля KЛИeHтoв,KoТopЬ|eпoKИ.цaЮтфИpMy eжeгoдHo' Haпpo_ тИB, Boзpoслa с 1 1'8 дo 2О"/"? Иньtми сЛoBaMИ' пpи воeй зHaчиMoстИ И BaжнoстИ пoKa_ зaтeлeй, KoTopЬ|eMo)кHopaссчИтaTЬ Ha oсHoвe финaнсoвoЙ o т ч e т н o с т И ,o 6 o Й т и c ь т o л Ь к o И M И H e л Ь з я .o т с ю д a p o д И Л a с Ь Идeя сoздaния бoлee KoМпЛeKсHoЙсистeмьl oцeнKи .цeятeЛЬ-
Jlylll\,ylЧyl. D' lYldPiEIиnl
ДJl'l IUП-MЕtlAlрilrpUB
OЦrН0ЧHaЯ MaTpИЦa? IMapкeТИHГoвaя ЗaчeмHyжHa
HocтИ KoМпaHИИ c пoMoщЬЮ TaK HaзЬ|BaeMoЙ <<MapKeтИHгoвoЙ oцeнoЧHoй MaтpИцЬI>,.Этa мaтpицa, KaK вИ.qнo нa pисyнкe 2-1, Moжeт ИMeтЬ чeтЬ|pe эЛеМeHтa' ЧТo oПpeдeляeтся:
oЦeHKИ; a) вpeмeнeМпpoвeдeHИя тeм, Ha ocHoBaHии кaкoЙ инфopмaциИ BeдeтояaHa. б)
PкEтинr0BAя 0цЕt|0Чl|Aя ]Ul AтP}lцA Ф]tPtvlЬ! 1lЛЕкс }lAяtY|A к0ttл (oдиниз BaЗM0hK|1Ьtх BapИaнTОB)
л|/1з.
Если гoвopИТЬ o тoM, ЧТo Hy)кHo BKЛЮчaтЬв TaKУю MaтpИцy, тo B Maтpицу BнутpeннeЙ и тeкущeй oцeнки' oчeв и Д H o ,д o Л ж H Ь lв o й т и o п e p a т И B H oп o с Т y п a Ю щ и eд a н н ь l e o б o всeх сбoях B пoсTaBKaХ ToBapoB из-зa дeфeKтoв ТoBapoB, H a p y ш e H И яс p O K o B п o с T a в o K и o u и б o к в o ф o p м л e H И И д o к y MeHТoB.Ho вaжнo нe зaбьtвaтЬ И o чИстo финaнсoвьlx пoKaзaтeЛяX, KoтopЬ|eТoжe ЦeЛeсooбpaзнo BKЛЮчИтЬв MaTpИЦy в н y т p e н н e Йo ц e H K И ,a И M e Н H o- д a H H Ь l eo б o б o p o т e з a П a с o в K o M п a H И Ии o б o p a н и в a e M o с Т Ьд e б и т o p с к o Й з a д o л ж e н H o с T И . B мaтpицу Bнутpeннeй oцeнки no Koнeчньl|vl pelультaтaM цeлeсooбpaзHo BKЛЮчИтЬпoKaзaТeли peнтaбeлЬHoст И п p o д a ж o с H o B H Ь | xт o в a p o B ф и p м ь t . a т a K ж e Д a H H Ь | eo p a з M e p a Х п p я М o Г o B Ь l И Г p Ь l ш aс e l ц И l . i И ц Ьэ lт И Х Т o в a p o в ' И з ф и н a н с o в ь | X И H t И K a T o p o вн a и б o л e e У M e с т H Ь lб y д y т Д a H Н Ь l e o peнтaбeлЬHoстИ и oбopaнивaeMoсТИ aKTИвoB, ХapaKТep И з У Ю щ И e ' H a с K o Л Ь K oМ a p K e Т И H г o в a яП o л И T И K aK o M п a H И И o б e с п e ч и в a e т э ф ф e к т и B H o с Т ЬИ с п o Л Ь з o B a H И яe e K a п И Т a Л a . Чтo кaсaeтся MaтpИЦьt внeшнeй и тeкущeй oцeнKи,ro пepBЬ|M пoKaзaТeЛeM lцЛя Heе яBЛяeТся ylцoвЛeTBopeHHoсТЬ K л И e H т a 'т . e . H a с K o Л Ь к oK Л И e H Т Ь |K,y п И B ш И e H a ш T o в a p , д o . B o л Ь H Ь lИ M И г o т o в Ь l n o K y п a Т Ьe Г o B H o B Ь .H e м e н e e в a ж н ь t Й пapaМeтp - oТHoсИтeЛЬHoeкaЧeстBo Тoвapa, Т.e. эKcПepTнaя oцeнкa тoгo, HaсKoЛЬкo в ДaHHЬ|ЙMoMeнТ Kaчeствo HaшИx тoBapoB лyЧшe Ил\АхУх<eпo cТHoшeHИЮK Kaчeствy ТoвapoB V|лИУcI1УгHaшИХ KoHKypeHToBHa тoM )кe сaMoM pЬlH. кe' oтоюдa, KотaТИ,MoжHo пo.цoЙтиИ K oцеHKe ТoГo. Kaк - C yчeтoM KaчeсТBa - сooТHoсятся B ГЛaзax ПoKyПaтeЛeйцeньt т o в a p o в н a ш e Й ф и p м ь t и ф и p м - к o н K y p e н Т o B ,Ч Т o с o o т в e Т . с т B e H H oo п p e д e л я e т H a ш И K o H K y p e H T H Ь |Пee p с п e K т И B Ь | . oчeнь вaжньlЙ ПapaмeТp, oсoбeннo .цля тoвapoв бoлee И Л И M e н e e с л o ж H Ь | x ,- э т o п o H И М a н И eи x с в o й с т в K л И e H тaми. Если тaKoгo noHV||\АaНLAя Fie пpoсЛe)KИвaeТся.зHaЧИТ. Bсe нalrlи УC|АI\|Ая И ИHвeCтицLilt^Д']lя ПoвЬ|i]JeHИяKaчeсTBa Haшeгo ToBapa ПoтpaЧeHЬ|BПyсTyЮ- пpИpoст Kaчeотвa He с т a H o B И т с яH a ш И М K o H K y p e H Т H Ь |пМp e И M y щ e с т в o M . Maтpицa внeшнeЙ oцeнKи пo KoнeчHЬlM peтулЬтaтaM Хopoшo фopмиpyeтся с пoMoщЬю ТaKиx вaжнeЙших ИHДИ. KaтopoB pЬlнoчнoГoyспexa фиpмьr' KaK peaЛЬHo зaBoeBaHHaя
110дx0д
iJlЕllEш.(EP0B B}|yтPЕHHяя 0цEHкA (BФ}IPMЕ)
Bt|Еlllt|яя 0ЦEHкA (]l0PЬlHкy)
вPEп'lяt3lulЕPЕl|ltfl illottiп0 x0l|ЕчllЬlIUl PЕ3yЛЬтAтAм Pентабeльность nродaж тoваpов Дефектьt Bьtигpьtш HarДиHИЦy llpt4 ПOСТaBкaX r0Bapа cлylallопозДaнИs акrивов 0 ш и б квио ф о p м л е нс и. tие l о в Pенraбельнoсtь тЕкyщAя lvl0ill
ЛЖе|] l.] O[тЬ cоскaя 3аД0 Дeбит 0бopoт запaсов
акTиB0B 0боpаvиваемoстЬ
pьrнкa iЬ KЛi1е11T{]8 Доля уI]0BЛе ГB0,ренH0C yдrp)кaHия KЛиeНI0B l(аЧeCTB0 Т0Bap0B Cтrпень 0тносительное yсЛy' РостпpоДаж ТоBaр0s каЧeстBO l-l08Ь|x 0тi-0сИте-bH0s l(П0кyГ]кr ДoxоД на0ДH0Г0 кЛ|4gНТa ГотовilоCть кЛиrHT0B .rоваpoв pьtнка Твмпpоста Пониманиr фи;эtиьt гl0l{yПaтеЛ яful14
Pиc. 2-1' MapкeтингoвaяoцеHoчHаяМaТpИЦa eЮ B ИстeKшeM Гo.цУlцoЛя pЬ|HKaИ toЛя KлИeHтoB' KoTopЬIe B oпpoсaХ ИЛИ ПepeгoBopaХзaявляЮТo свoeМ HaMepeHИИ пoKyпaтЬ ee ТoвapЬl Ил|АУcлУrи и в бyлyщeM Гoдy. He мeнee B a ж H o o б p a т и т ь в H И M a H И eн a т a к o Й H e п p a в o M e p н oз a б ь l в a e мьtЙ пoкaзaтeЛЬ, KaK poсТ пpoдa)к HoвЬlx Тoвapoв - тo, бeз чeгo Bсe ТpyдHee тeпepЬ BЬl)кИBaТЬHa BсeХ pЬlHKaX.Ha сoвpeMeHHoM pЬ|HKeKoMпaHИяoчeHЬ peдKo Mo)кeTyдep)кaТЬся' пpoдaвaя otИ|1 И тoT Жe Тoвap MHoгИe гoдьl. Cпpoс И пpe_ фepeHцИя пoKyпaТeЛeЙBсe BpeMя MeHяЮTся,ПoэтoMy ДLАHaМИKа тaKoгo ПoKaзaTeЛя, KaK poсT npo.цaЖ HoBЬlx тoBapoв' дoЛжHa бьlть тoжe B цeHтpe BHИMaHИяMeHeджepoB. oчeнь пoлeзньlй финaнсoвьtЙ индикaтop дЛя дaHHoгo paздeЛa MoM - Дoxoд oт пpoдa)к Ha oдHoгo KлИeHтa, чтo пoмoгaeт пoHятЬ - пpиoбpeтaЮт лИ KЛИeHтЬ|всe бoльшe нaшиx тoBapoB иЛи poсТ ПpoдФк пpoисxoдит зa счeт пpocтoгo yBeлИчeHИя чvlэлa KЛИeHToB.
v ||1LII
ll=
Еf
шIapкeтиHг l(aк }|MвH}to p0cтy 1t0M0гaeт 6lлзнeсa? GтoиMoGTи
p0сTyст0Иt\Л0сти 0И3Heсa'/ П0M0ГaeT KaкмapкетиHг
1. 0БъEl{дЕttЕжt|Ьlx
7 /
yвЕ,I}lЧЕlll{Е
nPoдA)|( 0БъЕtit0в 'пЕPAц,|'}|}|Aя IYIAP)кA
\
tх
-;;
,,Coвpeмeнньtй мaoкeтиHг всe aKТиBHee oсвaИBaeТ язЬ|K И лoru1KУ yпpaE}ЛeНИя стoИMoстЬю бизнeсa (Va|ue Based Мanagement) и воe бoлee пpИyчaeтся ПpoвepятЬ эффeктивнoсть свoeЙ ДeятeЛЬHoстИчepeз кpитepиЙ pocтa сToИMoстИ 6изнeca. B этoЙ ЛoгИKe MЬ| MoжeM вЬ|дeлИтЬTpИ TИna ИстoчHИKoB poсТa сToИMoстИ бизнeсa И cooTBeтсTBeHнo вЬ|гoДЬl сoбствeнникoв: 1) финaнсoвьte; 2) мapкeTИHГoвЬ|eи З) opгa. HИзaцИoHHЬ|e Истoч|-|ИKИ стoИMoотИ, Kaзaлoсь бьl, к тeмe нaшeЙ KHИгИoТHoсяTсятoЛЬKo MapкeтиHгoвЬle ИстoЧ|tИKИотoИMoсти. Ho в сoвoeмeннoм биз. Heсe МapкeтoлoгИ oбязaньl гoТoBИтЬсBoИ пpoeKтЬl с yЧeТoM ИтaKих фaктopoв, кoтopЬ|eoбьtчнo oтHoсят к кaтeгopии фиH a H c o в Ь | XИ , п p e ) к д e B с e Г o - o п e p a Ц И o H H o Йм a p ж и . oднaкo дЛя yспeшHoстИ MapKeтИнгoBЬ|ХуcиnиЙ KoMпa. нИИ He MeнЬшee зHaчeниe (нeм вoзмoжнaя пpибьlлЬHoстЬ пpoдaж) ИMeЮт И тaKИe финaнсoвь|e aспeктЬl, кaK сpoKИ H a ч a Л a п o с Т y п Л e H и Йв ф и p м y Д e H e ж H Ь | Xп o т o K o в o T H o B Ь | Х ТoBapoв' длИтeлЬHoстЬ этИx пoсТyпЛeHИЙ14pV|сKoпepaциЙ фиpмьt. CooтвeтcтвeHHo oт MapкeToлoгoв нeoбxoдИMo тpeбoвaть paзpaбoтки пpeдлoЖeHиЙo тoм, KaK сoKpaтИтЬ сpoки сoз.qaнИяHoBЬ|ХтoBapoB |АУcлУr, a Тaк)KeТoТ BpeMeHнoЙ инт e p B a Л ' ч e p e з K o т o p Ь | ЙB H o B Ьв Ь | B e t e H H Ь | eH a p Ь | H o Kт o в a p Ь l Vi уcлугИ HaчиHaют пpИHocИтЬ BЬlpyчKy, lrlя peшeнv1я эт|Ах зa.цaЧцeлeсooбpaзHo, HaпpИMep, сoздaнИe aЛЬяHсoB фиpм, сoBMeстHo пpoeKтИpyющ|l1хИ пpoдBИгaющИx Ha pЬ|HoK HoвЬ|e пepспeKтИBHЬle тoBapЬ| (тaк сeйнaо paбoтaют MHoгИe гpaHдЬl rиИpoвoгo aвтoмoбилeстpoeнИя и фapмaцeвтики). Пoльзy MoжeТ пpИHeсти тaк)Ke ИспoЛЬзoвaHИe сeTeвЬrx эф_ фeктoв (кoгдa HeоKoлЬкoфиpм пpoдBИгaют Ha pЬ|HoKТoBap oдНoгo стaндapтa) ИЛИ МapoчHЬ|Х aкТИвoв, чтo oзHaчaeт пpoдBИжeнИe Hoвoгo ТoBapa пoд yжe любимьtм пoтpeбитeлями бpeндoм.
-.,
/ / --. Фl|l|A|{с0вЬlE е. е l|cт0чl|tкt
2' сPoк]ltlocтyпllЕ. / HипдЕt|ЕжнЬlx п0т0к0в 3.lulитЕль}|0cтЬ
п0стyплЕHllп п0т0к0B лЕllЕx(}|Ьlx
Ет0]|1ш0cтl|
1,|tlBЕстl4ll}t}l
PЬlнкA 3}lA}l1lE 0Б0с110вAн}|ЬlЙ вЬlБ0PPЬ|}|кA л0flЛьt|0стЬ ll0TPЕБt{тEЛЕЙ
}|AвЬlкl1}l yltlЕ}tия
сlilстЕlttь| oтtlolllЕl.tиE K
,lt'дЕPст8y вtlyтPи к0ttlпA}lии
||0т0к0в
4. Pиск 0пЕPAций ФиРttlЬ|
t-'to \.
--_-j,7
ltAPкЕт}|}|г0вЬlЕ
cтPAтЕгичЕGк}lЕ 0т}|0шЕt|t{я
.--
ПGт0чl|1|кl| (*ч ..-..t.кollкyPЕнт}|ьlE ttt .\ стgt|tttgcтr
,/
\
'lPЕl{ftlyшlЕсТBA
сиЛЬ}|ьlЕiiAPlш
\ \ \ \ ъ з /---.
0PrAнП3Allll0l|l|ьlЕ.=}|8т0Ч}|]|кl| f GтBПlUl08тll
стЕР)кllЕвЬlЕ fl0т0кl,l cп080ЕЬl ti0т]lвAЦи}t
Pис' 3-1. Истoчники пoBЬ|LljeHИя pьtнoннoЙстoИМoсти6изнeca Еоли жe oбpaтиться coбствeннo K MapKeтИHгoвЬ|МистoЧHиKaM стoиMoстИ, тo вaжнeЙш|А|'А |АзHИх являeтся тo' Ha Чтo чaстo MeHЬшe всeгo oбpaщaeтся BHИMaHИe,a ИMeHHoзHaHиe pЬlHKa.Пo.qэтим MЬl пoHиMaeM yMeHИe MapKeтoЛoгoB Kor\4пaHии пoHИMaтЬ зaкoHoMepнoсти фopMиpoвaHия спpoсa нa pЬ|HKe, oтслeжиBaтЬ дИHaMиKy вKyсoB и пoтpeбнocтeЙ пoKyпaтeлeЙ и фopмyлиpoвaтЬ Ha этo]vl oсHoBaHии пpeд. Лo).кeHияo тoM, KaK дoлжeH MeHятЬся aссopтиMeHт тoBapoв и УcлУг KoMпaHии. Bсe этo пoмoгaeт KoMпaHии вKлючaтЬ в
yt. D' .t|oJ,ltЕ|Пrrlдля Т0п-i{eнeджepoB ''v|||vу|ч
с в o Й a с с o p T И М e H TТ e т o B a p Ь | ,K o Т o p Ь | eИ M e ю т H a И б o Л Ь ш И e шaHсЬl F{aУсПeХ, и сoKpaщaтЬ ПoTepИ oТ BЬlBoдa Ha pЬlHoK тoвapoв ..бeзHa.qeЖHoГoсПpoсa". А этo B KoHeчHoМ счeТe B Ь l Л И в a e Т с яB p o с Т с T o И M o C Т ИK o М П a H И Из a с Ч е T У B e Л и Ч e F i И я ч|АстoЙпpИбь|I1Иoт пpoДa)<. H e м e н ь ш и й в к л a д в p o c Т с T o И M o c т ИK o M П a H И l 4M a p K e . T o л o Г И M o Г y Т B H e с T ИИ 3 a с Ч e Т o б o с н o в a н н o г o в ь t б o p a p ь t н K o B ' H a K o Т o p Ь | Xe Й c т o и т в e с Т И п p o . ц a ж и .M н o г и e K o M П a H И И paбoтaют Ha TeХ pЬIHKaХ,Ha KoТopЬ|ХoHИ HeKoГдa HaЧИHaЛИ' . a оaмoм дeИ м э т o Г l p И в Ь | ч Н oИ, M э Т o K a ж e т с я p a з y M H Ь | M H л e B с e p Ь l H K ИM e Н Я Ю Т с я ,И п p И т o М П o - p a з H o M y .M a p к e т и н . гoвaя сЛyжбa кoмпaнии oбязaнa ПoсТoяHHo .
pосTyсТ0ИM0сти бизHrса? П0м0ГarТ Kaк мapкетиl]г нee oб этoM MЬ|noгoвopИM,кoгдaбyдeм oбcyждaтьидeю 34). KoТopЬleBoсИмeннo ПoэтoМyMapкeтoЛoгИТex KoMПaHИЙ, KaKpeaлЬHo a MИф' KpaсИBЬ|Й KaK He ЛoяЛЬНoсТЬ пoИHИMaюТ - зa счeT чeгo ИзУчaЮТ ПoстoяHHo peзyльтaт, дoстИЖИMЬtЙ Этoй дeятeлЬHoстЬЮ И KaK ee пoД.цeрживaть? oнa BoзHИKaeT
oHИ BHoсяT бoльшoЙ BKлaд B poсТ CтoИMoсTИKoMпaHИИ'пoсKoЛЬKy ЛoяЛЬНOсТЬпoТpeбИтeлeЙ в кoнцe KoHцoB oзHaчaeт - ИсТoчHиK стaбильньtе tlpoдa)кИ, a стaбильнЬle пpoдaжи KoтopЬ|e фopмиpyют стoитeХ сaMЬlx дeHe)кHЬlX пoтoKoв, M o с T ЬK o M П a H И И . C л e Д У ю щ и й М a p K e Т И H Г o в Ь l ИИ с r o \ l н И K с Т o И М o с т И K o M пaHИ|А- yMeHИе вЬlстpaИвaтЬ .ЦoлГoсpoЧнЬ|ecтpaТeгичeсKИeoтHoшeHИя,oCHoBaHHЬIeHaИсKyсcТBeBЬ|яCHятЬ'чTo пoтpeбитeляМ Hy)КHoсeГoдHЯ и нтo бyдeт HyжHo зaвтpa' И пpeдЛaгaTЬ нa этoйtoсHoвe Тe pelxeнИя. KOТopЬleMoгyT oЬ|ТЬ p e a л И з o в a н Ь l c п p И e M л e м o Й д л я K o M п a H И Иr l p o И з B o t И Т e л я нopмoЙ npибьtли' Этo ylиettие - peaЛЬHoe И yстoЙчИBoe K o H K y p e H Т H o eП p e И M y щ e с Т B o к o M п a H И И .И м e н н o o H o д a e т KoМпaHиИ BoзMoЖHoсть фoplиирoвaть нaибoЛee ПpeдПoчтитeльньtЙ для пoтpeби-тeлeЙaссOpТИMeHТТoBapoB И УcлУг' a П o T o М yC o o Т B e T с T B e H H oз a щ И Щ a e Т e e П o З И Ц И ЮH a p Ь | H K eo T aтaK кoHKypeHТoB.ПpeдЛaгaЮщИXПpoдУкТ пyсТЬ Дaжe бoлee дeLueвьtЙ,Ho сoвepшeHHo HeaдaПтиpoвaнньtЙ к осoбeннoст я M з a П D o с o BK Л И e H Т o B ' E щ e o t и н ф a к т o p p o с т a П o в Ь | ш e Н И Яс т o И M o с T И K o M П a HИИ, KoтopЬtЙдoлжeн HaХoдИтЬсяB пoлe зpeHИя MapKeToлo- пpaг o в ( e с л и в K o M п a H И ИH е Т o Т Д e Л ap a з t s и Т И яб и з н e с a ) , | Xp е И t , 4 y щ e с т вo' T o M , K a K И e вильньlЙ вьlбop KoHKypeF]тHЬП y KoMпa!-|ИИ М o Г y т б ь t т ь к o н к y p e Н Т H Ь l eП p e И M y щ e с т B a ' M Ь | б y д e м г o B o p И т Ьп o д p o б н е e ( o б с У ж t a я и д e и 8 и 1 0 ) . C e Й н a с жe oтMeТиM ЛИшЬ, чТo зaДaЧa MapкeТoЛoГoBcocТoИт B тoM' ч т o 6 ь l H a o с H o B e a H a Л И з a p Ь | H K aп o H я T Ь :K a K И e K o Н K y p e H Т HЬ|e пpeИMyщeсTBa здeсЬ и ceЙчac KoMпaHИИнy)кHЬ|'KaKИe пpeИMyщeсTвa oнa y)Ke ИMeeТ, a KaKИe eй нaдo рaзвить. A yжe Ha oсHoвe эТoгo MapKeТoлoгИ дoЛ)кHЬlгloДгoтoBИтЬдЛя Тoгo' M e H e д ж M e H т aK o M П a H И Иp e K o M e H Д a Ц И 'o1T H o с И Т e Л Ь H o K a K И e ш a г И н a д o П p e д п p И H я Т ь 'д a б ь l т a K V 1 eK o H K y p e H T H Ь | e
пpeИMУщeстBaУKoMПaH14tr'ПoяBИЛ|АCь|АлvIбьtлисoxpaнeF{Ьl. Haкoнeц, пoслeдниЙ Из ЧИстo MapKeTИHГoвьtxфaктopoв p o с т a с т o И M o с Т И K o M п a H И И- C o з t a н И e с И Л Ь H Ь | xб p e н д o в ' Этo зaдaчa ИMeHHo MapKeToЛoГoв,гloсKoЛЬKy HИ oдИH дpyгoй oтдeл KoMПaHииэтУ зa.П'aчypeшИтЬ He B сoстoяниИ' xoтя И MapKeToлoГИMoГут .цoбитьcя УcпeХa ЛИшЬ в сoтpyдHичeотвe с дpyгИми слyжбaмИ KoМnaн,ИИ.Coздaвaя тaкиe бpeн-
JlиПсици|.E. Шapк8тннrдля Toп-мeнeркep0B lцЬ|, MapKeтoлoг|/|BпpяMyЮ спoсoботвyЮТ poстy сToИMoсTи KoMпaHии дBoяKиM oбpaзoм. Bo-пepвьtх' тoвapЬl о ХopoшигЙ бpeндoм Лyчшe пpoдaЮтся, пpИHoся XopoшИe дeнe)кHЬleпoтoKИ, a Bo-BтopЬlx,сИЛЬl]Ьleбpeндьt сaMИ пo сeбe стaнoвятс я H e K и M н e з p И M Ь | Ma K т И в o M K o M п a H И И 'п o B Ь | ш a я e e с Т o И MoстЬ. ПocлeдниЙ кpyг фaктopoв, спoсoбстByЮщИx poсTy стoИИстoчHИKИ(нaвьlMocти KoМпaнИи,- этo opгaHИзaЦИOHHЬle KI4ИУМeния' сИстeMЬ|дeятeЛЬHoсTИKoMпaHИИ'oT|loшeHИeK ЛидepстBy вHyтpи KoMпaHИИ,стep)кHeвЬ|eспoоoбнoстИ пepсoHaЛa и сaмoЙ KoMпaHИИ,спoсoбьl МoтИBaцИИ пepсoнaлa). Ha пepвьtЙ взгляд здerЬ Heт HИчeГo oтHoсящeГoся K MapKeтИI1гУL4сooтBeтсТBeHHoк тeмe нaшeй K|lv|г|А. oднaкo этo He тaK: MapKeтoЛoгИMoгyт И Дoл)кHЬ|aHaЛИзИpoBaтЬopгaнИЗaцИoHHЬ|eИстoчHИKИсТoИMoсTИ Ha пpetMeт BoзMo)кHoстИИx испoлЬзoBaвия илv| paзвИтv1ядля oбeспeчeHИя KoHKypeнтн o г o п p e И M y щ e с т B aф и p м ь l . Cpaвним для пpИMepa дBe ИзBeстHЬ|e aвИaкoмпaнИИ; "Sabena' и "Singapore Air|ines'. Kaк эти KoМПaHиИMoГyт KoHKypИpoBaтЬ дpyг с дpyгoM' eслИ y HИх Bсe пpaKтИчeсKV|oДИНaKoвoe: oHи BoзяT пaссaжИpoв Ha oдHИx И ТeХ жe aв|/|aлИHиях' Ha oдHиx И тex )кe сaMoЛeтax, Из oдHИХ И тex жe aэpoпopтoв? A мeждy тeм "Singapore Airlines>> явHo BЬlИгpЬ|BaeтB KoHкypeнтнoЙ бopьбe И He paз пpизHaвaЛaсьлyншeЙ aBИaKoMпaHИeй миpa. 3a счeт чeгo эTo дoстигaeтся? Пpeждe BсeГo зa счeт BЬ|сoKoгo KaЧeсTBa сepвИсa Ha бopтy оaмoЛeTa. V1cтoчник )кe yспexa в тoM' ЧTo MapкeТoЛoг и " S i n g a p o r e A i r l i n e s " п o H я л И :y с т Ю a p д e с с к o M П a н И И ,в Ь l paщeнHЬ|x B KyлЬTypeАзии, изаaчaлЬHo HaЛИчeстByeтoЧeHЬ цeHHaя CтepжHeвaя для сфepьl сepвИсa спoсoбнoстЬ - BЬ|. сoKaя стeпeнЬ yвa)кИтeлЬHoстИ K пaссa)кИpaм' И ecли этo дoпoЛHитЬ сooтвeтстByЮщИM тpeHИHГoМ и cиcтelлoЙ пooщpeния, тo MoжHo oбeспeчить oчeHЬ BЬlсoKyю кyльтypy oб. cлУЖИBaнИя пaссaжИpoB. Еcли )кe pyKoвoдствo KoМпaHИИ бyдeт пoлaгaтЬ, vтo пpoблeмьt coфт-мeнeд)кMeнТa K MapKeтиHгy oтHoшeнИя He ИMeЮт, тo этa KoMпaHИя бyдeт пoвтop я T Ь т o т o ш и б o ч н ь t Й B a p И a H Ty п p a в Л e н И я б и з н e с o м , o к o тopoм любит paссKaзЬ|вaтЬ Ha сBoИX сeMИHapaХ пpoфeссop Ф. Koтлep. Eгo oднaждЬI пpиглaсИЛИ пoМoчЬ в пoсТaHoвкe МapKeтИHгa B oдHy ИзвecтHyю eBponeЙсKyю aBИaKoMпaHИю' Пpoвoдя дИaгHoсТИKy opгaHИзaЦИИ MapкeTИHгa в этoЙ кoмnaHИIА,пpoфeссop Koтлep пoИHтepeсoBaЛсяy ee вИЦe-пpeзИ. дeHтa пo MapKeтИHгy' oTвeчaeт лИ oH зa.qИзaЙH иHтepЬepoв сaмoлeтoв свoeй кoмпaнии? oтвeт бьtл - Heт. зa этo oтвe-
Kaк маpкетиHГ ПоMoГaeT бизl4rсa? р0сТyсТ0t4tvt0cти
Чaeт тexHИчeсKaяслyжбa' Дaлee Koтлep пoИHтepeсoвaлся, зa MeHю бopтoвoгo питaния? oтBeЧaeтЛИ BИЦe-пpeзИдeнт этo сфepa oтBeтствeHнocтИ eгo сoбeсeдник, сooбщил Heт, xoдe KeтepИHгa. B олyжбьt дaльнeйшeйбeоeдьtвЬ|яоHИлoоЬ, чтo BИЦe-пpeзидeнтпo MapKeтиHгyHe oTвeчaл ни зa oбyчeHИeстЮapдeсо(.(этoдeлo слyжбьl пo пepсoHaлy"),ни зa yстaHoBлeHИeцeн нa билeтьl ("этo зaбoтa финaнсистoв"). этoгo BИцe-пpeзИдeHTa Bxoдилa B cфepy oтBeтстBeHHoсTИ peKЛaМa KoMпaHИИ И apгa+ИзaцИя пpoдaж билeтoв нa лИшЬ peЙоьt. Bсe этo, пpoфeссop Koтлep Усльlшaв вздoХHyл И ee сKaзaЛ:"Kaк бьl я xoтeЛбьlть нa Ba[lleMмeстe! Hи зa Чтo He no MapKeTИHгy.'.' oтBeчaтЬи бьlть BИцe-пpeзИдeHтoM Увьt,тaкoe (кaк в этoЙ aвиaкoмпaнии)yзKoe пoHиMaHиe олyжбьIпoKaдoBoЛЬHopaспpoстpaнeзaдaч MapKeтИHгoвoЙ нo. A этo oзHaЧaeт,чтo MapKeтoлoгИB тaкИx фиpмax вHoсят стoИMoстибизнeca BKЛaдкylцaMeHЬший,чeм B yвeлИЧeHИe MoглИ И дoлжHЬ| бьtли 6ьl.
у|АL/|
tl= f.
U ч r l U Д t J J l x ( HHаa ч И HlaЬ 0 я p а 0 0 Т aO Т Д e Л M a а p K r Т И H Г/ а
G чeг0дoЛжHa paбoтa HaчиHaтЬGя
oтдeлaMapкeтингa B вaшeйфиpмe? Kaк мьt yжe гoвopили, oбсyждaя И.цeю 3' мapкeтoлoги д o Л ж H Ь |п o M o Ч Ь K o M п a H И ИT o ч н e e П o H я т Ьe e K o H K y p e Н т H Ь | e ПpeИМyщeстBa - Тe' KoтopЬle y Hee peaЛЬHo оyщeсТвyЮТ сeГoдHя, И Тe, KoТopьtми eй нaдo oблaдaTЬ зaBтpa' Ho этo т o л Ь K o п e p в ь t Й ш j a г K в ь t p a б o т к e o п т и M a Л Ь H o Йм a p к e т и н г o в o Й п o л и т и K ИK o M п a H И ИH a p Ь | H к e .. Q л ят o г o ч т o б ь t K o M П a H И я , apKeтoЛoгИ т o ч H e e п o H И M a Л a ,к a к e Й в e c т и с e б я H a p Ь | H K e M peшИТЬ пoMoчЬ KoMпaHИИ eщe зaдaчИ. lцoлжHЬ| lqBe Пepвaя зaдaчa - KoнKypeнтньlЙ aнaлиз. Егo oснoвньte эЛeмeHтЬl пepeЧИCлeHЬlHa pИс. 4-1' a сyTЬ сocТoИт B тoM, Чтo MapKeтoЛoГИ KoMПaHИИдoЛжHЬ| ПoсТoЯHHoзaHИMaTЬся MoHИтopИHгoМд.eятeЛЬFtoсТИ фИрM-KoHKУpeHToB'Ищa oтBeT Ь |H a с л e t y Ю Щ И e B o п p o с Ь | : 1 ) к т o H a ш И K o H K y p e н T Ь |т,. e . K a K И e ф и p м ь t y Ч a с Т B y Ю ТB пpo.цaжaХHa HaшeM pьlнкe? 2) нтo с вьlсoкoЙ BepoяTHoсТЬЮ MoжeT пpoизoйти нa pЬ|HKeзaвТpa И KTo спoсo6eн вoйти в Нeгo (кaкиe фиpмьl HaшeЙ oтpaсЛИ L4л|АИз дpyгИх oтpaслeй, дpyГИX peгИoHoB нaшeЙ стpaHЬl v1л|А |АзtpyГИХ стpaн)? 3) кaкoвьt cтpaтeгLАИKoHKypeHтoв(кaк oHИ BeдyТ бизнec, чтo MeHяЮтв aссopтИMeHТe сBoиx ТoBapoB иI1t^ УcлУr, KaKУю ИопoЛЬзyЮт peKЛaMy' KaK MeHЯeTCя V1хMoдeЛЬ пpoдBИ)KeHИя' с KaKИ|v|И KaTeГopИяMИкЛИeHToBoни paбoтaЮт, кaKИe спoсoбьl ПpoдBИжeHИяи KaK|АecKИДKИoHИ ИспoлЬзyют)? !ля peшeния этoЙ зaдaЧИ нeoбхoдим пoстoянньtЙ мoH И т o p И H гp Ь | H K a ,ч T o я B л я e т с я o д н o Й И з Г Л a B H Ь | Хф y н к ц и й слyжбьt MapKeтИHгa.Ha пpaктикe этa зaдaЧa peшaeтся paзЛ И ч H Ь l M Иc п o с o б a м и . П e p в ь t Й - п e p И o д И ч e о K Из a K a з Ь | B a Т Ь c п e ц И a Л Ь H Ь l eo б с л e д o в a H И я p Ь I H K aс o o T в e т с т B y Ю щ И MM a p KeтИFlГoвЬlMaгeHтствaM ИлИ пoKyпaTЬ y HИХ peзyЛЬтaTЬ|TaKИx Исслeдoвaний, ecЛИ этo яBЛяeтся сTaHдapТHЬlMпpoдyKтoM дaHнoгo aгeHтствa.
0т,ltЧltтE,lЬ}|Ь|Е (|(0нкyPEl|тllЬ!Е} llPE]iltllуIцЕcтBA I
v B ЧЕM зAкЛюЧAЕтсfl стPAтЕГияк0HкуPE}lТ08? I v
* B ЧЕMс0cТ0ятtl0тPЕБ. н0стип0тPЕБитЕ,lЕЙ?
AнAЛи3 к0tlкyPЕt|тHЬ|й
AнAлиз Цrннoстнoй
.t
0
I
Y
* KtOЕ8ЛflЕТCЯ tlAшими к0}|кyPЕнтAl'.tи? * кт0 пloxЕт стAть к0t|кyPЕt|т0lYI зAвтРA? * кAк0BЬ| сТPAтЕг}lи к0t|кyPЕнт0B? * KAкoBЬ| l{Aш]| в03п10)к. t|0стип0БЕд14тЬ к0tll(yPEtlт0B?
* КT0HAllll{пoкyпAтЕл}t? ' KAК0BЬ| их }ly)NсlЬl? r кAк0llи дЕЙстBy}0т пPи п0l(yпкЕ? * кAк 0l{ипPl4tlиt'|Al0т PЕшЕ}|l.tЕ 0 п0кyпкЕ?
0IlЕPAцll0}||{Aя ltll0дEлЬБ]lз}|ЕсA
Pис. 4-1 . AнaлитичeскИе oсHoBЬ|вьlбopa KoMMepчeсKoЙ noлитики фиpмьl
BтopoЙ - пopyЧИтЬ oдHoMy Из сoТpyдНИкoв фиpмьl вeс. тИ сИстeмaтичecкиЙ сбop любoй дoстyпнoЙ инфopмaции o KoHKypeнтax, a пoToM пoдBepГaтЬ сoбpaнньle тaким o6paзoм бaзьl дaннь|X KoMПЬюTepнoЙoбpaбoткe c пoMoщЬЮ пpoгpaМM KoHтeHт-aHaлИзa,.4I1И,KaK eгo сeЙчaс чaщe Ha. з Ь | в a ю т ,- a H a л И з a с л a б o - с т p y K т y p И p o B a H н ь lбx a з д a н н ь l х 1 . Тpeтий вapИaHт - дoстyПHьtЙ дoстaтoЧHo KpУпHЬtми бoгaтЬ|М фИpMaM - сoздaниe слyжбь| KoHKypeHтнoй paзвeдки 1 см., нaпpиMep, _ http://www.nootab.ruldoсsiсonext/сonextO3_2.asp; http://it2b. rulit2b2.view2.рageB9. htmI
y|. D. пIap[ЁI]tl|г для тoп-ttieHeджeр0B J lи|ltJylЦ
(нe бyдeм сMeшИвaTЬ с пpoмЬlшЛeннЬlМ шпиoHa)кeM, дЛя Koтopoгo xapaKтepHЬ| зaпpeщeHHЬ|e зaKoHoM пpИeMЬl тИпa пoдKyпa сoтpyдHИKoв фиpмьt-кoнкypeHтa И BЬ|KpaдЬlвaHИя ee инфopмaц|АИ)' ИспoлЬзyЮщeЙ UJИpoкиЙ кpyг МeToдoB сбopa сaмoЙ paзлиvнoй инфopмaциИ o KoHKypeHтaX. Bсe этo дoЛжHo бьlть изyнeHo И пpoaнaлИзИpoвaнo Map. KeтoлoгaМИ KoMпaHиИ, чтoбьt ee тoп-MeHeджepЬl MoгЛи сo_ Ho стaBИтЬ пoЛHoe пpeДстaвЛeнИeo пoBeдeHИИKo|-lKypeнтoв. МapKeToлoгИ дoлжHЬ| нa oсHoвe сoбpaннoй Kpoмe aн,aлVfftАKlА И oсМЬlслeннoЙ ими ИнфopМaцИИ пpeдстaвитЬ тoп-МeнeдЖepaм кoмпaнИ|А сBo|Асooбpaжeния И peKoМeнtaцI4|4пo oсHoвHoMy Boпpoсy: KaKoBЬ|BoзMoжHoсти нaшeЙ кotипaнии пoбe. дИтЬ KoHKypeHтoBИ KaKИe peшeHИя MoЖeТпpиHятЬ pyKoBoдстBo KoМпaHии, чтoбьl coХpaнИтЬ пoзИЦИЮ Ha pЬ|нкe V| ДaЖe yKpeпИтЬ ee Boп peKИ УC|АI-||Ая|\л кoн кypeнтoв? Bтopoй acпeKт MapKeТИHгoвoгo aнaЛИзa, KoтopЬlй дoл. жeH яBляТЬоя пoстoяHнoЙ зaдaнeЙ мapкeтингoвoй слyж6ьl K o М п a H И И ,- э т o И з y ч e H И e п o т p e б и т e л e й , т ' e . ц e н н o с т н o Й aHaлИз. Здeсь oТ МaрKeТoЛoгoв нaдo тpeбoвaтЬ oTBeтoв Ha слeдyющИe BoпpoсЬ|: 1 ) к т o o H И - H a [ ! И п o к y п a т e л И ,K a K И e ф и p м ь t ( д л я p ь l н кa B2B) ИлИ гpyппЬl пoтpeбитeлeй (eсли этo pЬlНoк физи_ Ч e с K И Хл и ц ) п p и o б p e т a Ю тн a ш и т o в a p ь l ? 2) кaкoвьl ИХ ДoxoдЬl, BKyсЬl и отpeмлeния? 3 ) к a к o в a л o г И K a и x в ь l б o p a - y K o г o K y п И т Ь ,K a K o B Ь |И Х KpИтepV1V| oтбopa, KaKиe xapaKтepИстиKИ Тoвapa Ил|АУcлУг|/1 иx вooбщe нe вoлнyют? 4) кaк oнИ npИн.tloaЮтpeшeнИя o пoKyпKe, KTo B фиpмax ИЛИ в сeMЬяХ ИГpaeт в эToM дeЛe KЛЮЧeвyюpoль? Пoдoбнaя инфopмaция MoЖeт бьlть пoлyveнa ТoЛЬKoпyтeм oбслeдoBaHИя пoтpeбитeлeй. !o сИХ пop для pel.leнИя этoЙ зa.цaчИпpeИMyщeстBeHHo ИсГloлЬзyЮтсяМeтo.qЬlсoЦИoЛoгичeсKих oбслeдoвaниЙ. Чaщe всeгo KoMпaHИИ oГpaничИBaЮтся кaЧeстBeHHЬ|MИMeтoдaMИ' пoзвoляЮщИMИ сфopMИpoвaтЬ пpeдBapИТeлЬHyюKapтИHypЬ|HKa.Cюta oTHoсятся тaKиe МeтoдЬl' Kaк: 1) интepвью с пoKyпaтeЛяМИ; 2) oпpoсьt yЧaстHИKoвфoкyс-гpyпп; 3) этнoгpaфичeский aнaлиз (нeoбxoдим пpи paбoтe о KлИeЦтa|v|и с paзЛИчHЬ|XHaЦИoнaлЬHЬ|xpЬ|HKoви пpeдпoлapaзлИгaeт oсoбoe вHИMaHИeK KyЛЬтypHo-псИxoлoГИЧeсKИM чИяM B пoвeдeHиИ пoтpeбитeлeЙ paзньtx нaциЙ, спoоoбньtx гloвЛИятЬHa Иx пpeдпoЧтeHия пpи пoкyпкe); 4) пpoeктИвHЬ|eтeХHИKИ.Тaк пpинятo HaзЬlвaтЬ paзЛИчHЬle HeстpyKтypиpoвaнHЬ|e' HeдИpeKтивHЬle спoсoбьt зaдa-
t paбoTa [Jнег0 начИHаTЬся 0Тдrла п,taркeтиHгa? дoлжна l,r t t
,;.
', ! r
';*:r l' ':''\
l.
вaтЬ вoпpocЬl' KoтopЬleпoМoгaюTИссЛeдoBaтeлюpaсKpЬ|тЬ MoтивЬ|'BepoвaнИя'yстaHoвKИ'oтHoшeHия'пpeдпoЧтeHия' пpoблeмьtpeспoндeнстeпeHЬyдoBЛeтBopeннoстИ, ЦeHнocтИ, тoB и пp. oтHocитeлЬHoпpoдyктoB Ил|Абpeндoв вHe зaBИоиМoстИ oт спocoбнoстeйpeспoндeHтoBK apтИкyляции.ПpoпoдpaздeляюТсяHa: 1) пoиск accaциaций; eKтИBнЬleтeхнИK|/| 4) экопpeс2) тeхники нa зaвepшeниe, 3) KoнcтpyиpoBaнИe; с И B H Ь | eт e Х H И K И . .
Cyщeствeннo бoлee глyбoкoe И дoстoBepHoe зHaHиe o npeфepeнЦияx пoKупaтeЛeЙ пoMoгaЮт пoлyЧИтЬ кaЧeотвeнHЬle MeтoдЬI ИcсЛeдoвaнИя, пpoвoдимьte бoлee сисТeM a т И Ч e с K Ии с б o л ь ш и M ч И с Л o M p e с п o н l ц e н т o в ,H a п p И M e p дoЛгoсpoчHЬle нaблю.ЦeНИя зa oднoЙ и тoЙ жe вьtбopкoЙ пoтpeбитeлeй (пaнeлью).Haпpимep, дЛя poссиЙскoгo pЬiHкa пoтpeбиTeЛЬсKИХToвapoв тaKyю пaHeЛЬ пoд HaзвaHИeM lmpu|se вeдeт гpyппa ТNS. Ho в пoслeднИe гo.ЦЬ|всe бoльшee вHИМaHИeпpИвЛeKaЮт нoBЬ|e - бoлee тoЧHЬIe- MeтolqЬ|иЗyчeнИя пpeфepeнЦий пoтpeбитeлeй, oснoвaнHЬ|e Ha aнaЛИзe физиoлoгинeсKИx peaкциЙ пoтpeбитeлeЙ пpи сpaBHeHИИ гtpeдстaвлeнHЬ|xиM Toвapoв. Этo и снятиe энцeфaлoгpaMM y чЛeHoB фoкyс-гpyппЬl' и пpиMeнeHИe B MapKeтИHгoвЬ|xисолeдoвaHИяХдeтeKтop o B Л ж И , И с п e Ц И a л Ь H Ь | eэ Л e K Т p o H H Ь |oeн к и ' ф и к с И p y ю щ и e пepeMeщeHИe зpaчKoв peспoHдeHToB'И дaжe тoмoгpaфинeсKиe иссЛe.цoвaнИя(см. идeю 53). B итoгe, сoBMeстИв aнaлИЗ тoгo: a) KaKИe кoHKypeнтHЬ|e пpeИMyЩeсТBa eстЬ y фиpмьt; б) нтo .qeЛaЮтKoHKypeHтЬ|И в) нeгo xoтят пoтpeбитeли, NlapKeтoлoги Moгyт пpeдлoxИтЬ pyKoвoдстBy KoMпaHИИ HeKyЮ MoдeЛЬ бизнeсa (нaзoвeм ee oпepaЦИoHHoЙмoдeлью), Т.e. HeкyЮ сxeMy тoгo, чтo KoMпaHия дoЛжHa дeлaТЬ в HЬ|HeшHeЙpЬlнoчнoЙ cитУaL\ии. Пpинять V|I1ИHeт этy сxeмy И KaK ee вoпЛoщaтЬ - peшaTЬ y)кe тoп'Meнeд)кepaм KoмГiaнии' Нo ИMeHHo MapKeтoлoги дoЛжHЬl пoмoчЬ ИM пoHяТЬ, KaKиe пpoблeмьt.цля KoMnaнИИ сeгoдHя нaибoлee aKтyaлЬHЬl' чтoбьl oHa Moглa He пpocтo BЬ|)KИтЬHa pЬlнKe, нo cфopмиpoBaтЬ oпepaцИoнHyЮ MoдeлЬ бизнeсa. aдeKBaТHyю тoй сpeдe, в кoтopoЙ KoMпal.|ИябyдeT дeЙствoвaтЬ зaBTpa.
1Cм.httр://4p.net.ualсontenIlviev/37/ЗA:http://www.advi.rularсhive/artiсle. phpз?pid=24&mag=з2rub=0
ll=
frf
'. '.t1,1t.-,,:, '
KaкиeBo]lpoсЬl дl{peктopy
HaдooбсyжпaтЬ
G п,lapкeт0лoгaMи?
чТ000Cy)кДaТЬ C Maркет0лoгaми?
к0]|lп0l|Е}|т ь|cтPAтЕгl|t oxBAТ'tl!14ccия li ЦEли
цEЛи C кaждьtм |А3сBoИх пoДчИHeHHЬ|xтoП.Meнeджep oбсyж_ д a e T p a з H Ь l eп p о б л e м ь |t e я Т e Л Ь H o с T ИK o M П a H и и . Н у ,a K a K И e B o п p o с Ь |т o П - M e Н e д ж e p yс Т o И Тo б с y ж д a т ь с o с B o И M И M a p K e т o л o г a м и ? o т в e т B с Т И Л e : . . B o п p o с ь t ,K o T o p Ь | eн e o б x o д и м o с Т p a т e Г И ЮK o M П ? Н И И ' , . п p o я с H И Т Ьф , opмиpyя MapKeTИHГoByЮ MaЛo чтo oбьясняeт. A пoтoмy ГlOПЬlтaeмсяДeтaлИзИpoBaTЬ п o B e с T K yТ a K o г o с o в e щ a н И Я ( с м " p и с . 5 . 1 ) . , LАcс'I/1eИ П e p в ь t й K p y Г B o П p o с o в с B я З a H с o X B a Т o Mp Ь | H K a М ee ДeяТeЛЬHoсТИ И ц e л Ь Ю K o M п a H И И 'T . e . H a п p a B Л e H H o c Т Ь Ю в o o б щ e . П e p в ь t Й B o п p o с , к o т о p ь t Йв э т o Й с в я з и о т o и т o б с y . q И т Ьс М a p K e Т o Л o Г а М ИМ. o ) к e TП o K a з a Т Ь с яп p o с Т o с T p a Н Н Ь | M : K a K И Mб и з н e с o м ф и p м a . ц o Л х ( H зaa н и м a т ь с я ? P e н ь и д e т o Т O М ' ч т o б ь t с o б с т в е н н и K ИИ Т o П - М e H e д ж e p Ь l тpeзBo И зaHoBO oTBeТИЛИсeбe нa BoПpoс: нa чeм, сoбст B e H H o ,K o M п a H И яM o Ж e Тз a p a б a т ь t в a т ьд e н ь г и ? И , c o o т в e т с T B e H H o ,K a K И M б и з н e с o м o н a Д o Л ж H aз a H И M a т Ь с Я .a o Т ч e Г o П o p a o т K a з Ь | B a T Ь с яИ. з в e с т н o , H a П p И M e p ,ч Т o H e п p a B И л ь н ь t Й oтBeТ ИMeHHoНa эToТ Boпpoс сTaЛ прининoЙ финaнсoвьtх тpyднoстeЙ МF{oГИxзHaMeHИТЬ|ХгoЛЛИBудсKIАх K|А|1oCт УД|А|4 |АЗ|i|Ах чтo пpИBeлo K yсТaHoBЛeHИЮKoНТpoля Haд t',4НoГИM|А с o с T o p o н Ь |я п o H с K И Хф и p м l e л o в т o M , Ч T o B л a Д e Л Ь ц Ь |И т o п - M e H e д ) к e p Ьэ|Т И Х к и н o с т y д и Й C ч И т a л L +ч'Т o И Х б и з н e с - . п p o И з B o д с T B oИ п p o к a т к и н o ф и л ь М o в . a п p a в и л ь н ь t Йo т в e r д o л ж e н б ь l л з в y н a т Ь И H a Ч e- M Ь | з a H И M a e M с я б и з н е с o м в ИHtУcтpИv:.paзBлeчeHИЙ. Ho тaкoй взгляд нe бьlл пpИсyщ MaгHaтaM Гoлливyдa, И ПoТoмy oHИ ПoзBoЛили ce6e He зaмeT И т Ьт e Л e в И Д e н И яИ p Ь | H K aB И д e o , н т o и o б e p н y л o с Ь д Л я H И Х o г p o М H Ь | M Ип o T e p я M И . B т o p o й B o п p o с K M a p K e т o Л o Г a MH e M e н e e B a ж e H : H a K a K И Х H y ж . ц a Хп o т p е б и т e л e й , с e Г M e H T a Хp Ь | H K aИ Л И T e Х H o Л o гИяХ Hy;жHoсoсpeдoТoчИтЬся, Г.qe y KoMпaнии нaибoльtлиЙ п o т e H ц И a Лp o с Т a ' г д e B Ь | ш e ш a H с Ь IB Ь | И Г p a Т yЬ K o H K y p e H т o B '
0cl|08l|ЬlЕ пP0Б,lEнЬ| - Kaким бизнrсoм занимaться? Дoлжна фиpма - Haкaкиx |.lyжДах г10тpебиTrлеЙ. pьtнка сегмeнтax теxH0Л0ги8x li1lиЛи нaД0с0срeД0Т0чиТЬся./ . Kаковьt с Тl еp а I e г и ч е с к ицее ' l ии Л и Il0ЛГ0ср0ЧHЬ H а t v 1 е p е HФиИяp М Ь | 1
- l.{акакиХП0кaзаTеЛяx Дrя]еЛЬH0СТи l]0Л)i(HЬl с0сpeд0l0читЬсB0e Bни|\,1аh}4е п0ДpaзДrI]еHия и сOтpyДниKи фиpl'IЬl'/
- Kaкoв peзyЛЬтaТиBl.I0сТи, ypoвrнЬ к0;O. ЦrЛeв0Й pЬ|и иМиД0ЛЖrн 0ЬlТЬ Д00ТиГtlyт.1 - 3aкaкоe ypoвень BprMff 3Т0Т бьtть должен Jl0сТиГHyг.1
стPAтЕгия PA3вития
PAспPЕllЕлЕHиЕ PЕcyPс0B
исT0Ч}|ики с}!нЕPгии
- Kaк теMПa ж8Лaем0Г0 фиpмаможетДобиться / рOcтa ТeMпp0сТабьtтьобeспeчeн " Moжетли желaeмьtЙ y,l(rиMeЮU.lиХся y фиpмЬl ЗасЧeтpасшиpeHия 0изHeс0B 1 - СлeДyeт,ли B ФцРмеливеpсифиЦиpоBаТЬCя H0вЬle сФepЬloизHecа иIlиBЬ|иТи Haн0BЬle OЬlFlки. чтoбьtoбеспeчить тpeбyемьtЙ твмпpоста?'
- KaKсЛrдyrт pаcqредrЛиТЬ огpaниненньtе финан. с08ЬlеpесjpcЬlФиpMЬlме)кIly er OИ3Hесafl/и' Чт00Ьl HаиBЬlсtljеи / 0ТllаЧи JlO0иТЬся - KакИrизаЛЬIеpHаТиBHO в03М0ЖHЬlX ДЛя ка}кД0Г0 бизнеса стpaтeгий пp0BOДитЬ, слeдyeт ч I00Ь| на,t8Ьlсtj]иx П0кaзaTrЛeй 0rДaчи Il00иTЬся инвeстиЦий?
- KaкИе3HаHиfl' yмeHиfl 14Пр0ЧиrHr3pимЬle акТивЬl (нaпpиMep' pа3-BиBаTЬ Т0рг0вyto Мapкy) cЛвДysт И с0BMеcIн0 иCП0ЛЬз0BаТЬ 0И3{i8CaМи Heск0ЛЬKиlt,4и одновpеменно? - Kaки8Пp0изBOдcтвrHHЬ|r pесypсЬl' tvl0lдHoстИ иПиФyHKцt,lи М0)кeт с0BМeстн0 Фt4pМа ИCГl0ЛЬ30BaТЬ бизнесов' ДЛflнeск0IlЬкиx 0а3ньtx чтобьtпoвьtсить иxэффsктивi]ость?
Pиc' 5-1. Boпpoсник для вьlбopa MapKeтИHгoBoЙстpaтeгии фиpмьl
гдe бoльшe BoзMo)кHoстeйзapaбoтaть пpибьtль? Toлькo KpyпHeЙшИeKoMпaHИИспoсoбньtбopoться зa вeсЬ pЬlHoK, a ocтaлЬHЬtмнeизбeжHoпpИxoдИтсясoсpeдoтoЧиBaтЬся Ha пpoдaжax в oпpe.qeлeHHoM сeгMeHтepЬlHKa,гдe y HИx I.ДaH-
yl. б. MapкЕT}rHгдля т0|l-шe}|eр|(ep0B Jlyl|luylц
сЬ| Ha yспex нaибoлee Beл|АKи.И' оooтвeтствeHнo,oтсЮдa бyдeт BЬ|тeKaтЬoтBeт Ha eщe oдИH Boпpoс: Kyдa MЬ|XoтИM пpивeсти нaш бизнeс, KaK KoMпaHИядoл)кHapaзвИвaтЬся, чтoбьl пpeycпeвaть в избpaннЬlxсeгМeнтaх pьtнкa? Cлeдyющий Kpyг вoпpoсoB, KoтopЬ|eМoжeт и .цoЛXeн yжe зHaKoМHaМ с MapKeтoЛoгaмИ, oбсyxдaть тoп-Мeнeд)Kep ИДeИ1, a имeннo:Чтo дЛя KoMпaHИиоeйчac пo oбсyждe}]I4|o вa)кHee,зa чтo oHa дoлжHaбopoться- зa ПoвЬlЦJeHИe пpИyдep)KaниeKЛИбьtльнoсти,зa сHИжeHиeдeфeктнocтv1|4лv1 eнтypьl?Имeннo MapKeтoлoгИ.qoлжHЬ| пoМoЧЬKoMпaHИИ пo. (eсли пpoигpьtвaeт) HяTЬ,гдe oнa пpoИгpЬ|вaeт KoHкypeнтaМ и KaKИeпoKaзaтeлИдля Hee сeЙчaс BaжнeeBоeгo,нтoбьtyкpeпИтЬсвoЮ пo3ИцИюHa pЬ|HKeи пotдepЖaтьстaбильнoсть иЛи poст npoдФк в пepспeKтИвe' Чтo кaсaeтся oпpelцeлeнияцeлeЙ KoMпaHИИ(нaбopa знaчeниЙoцeHoчHЬ|x пoкaзaтeлeЙee дeятeльнoсти)И cpoKoвИx тo, KoHeчHo, этo сфepa oтвeтствeннocтИ тoп-MeдocтИ)кeнИя, He.qжMeHтa. Мнeниe MapKeтoЛoгoB здecЬ дoлжHoбьtтьвьlолyшaHo лишЬ дЛя oцeHKитoгo' HaсKoЛЬкopeaЛЬнoдoстИЖeниe тaKиx цeлeЙ Viзa KaKoe вpeмя B слo)кИвшeйсякoнкypeнтнoЙ сpeдe. Чтo жe KaсaeтсясoбствeннoMapKeTиHГoвoЙ стpaтeгии кaк спoоoбa дoстижeнИя пoстaBлeHHЬ|x тoп-Meнefц)кepaмИ цeлeЙ, тo здecЬ MapKeтoлoгИBHoвЬ вЬ|xoдятHa пepeдoвyЮ лИ|1июoтвeтствeннoсти. ИмeнHooHи пpизвaнЬloцeHИтЬ:Mo)кeтлИ фиpмa дoбитьcя)кeлaeMoгoтeMпa poстa ПpoдaЖ,aKтивoв И стoИMocтИбизнeсa зa сЧeт paзBИrИяyжe ИMeющИxся бизнecoв или пpИlДлo вpeмя зaHятЬся дивepоификaциeЙ? peшJeниeдивepсифицИpoвaтЬ A eсли бyдeт.пpИHятo бизнeс, тo MapKeтoлoгидoлжHьIбyдyт пoдгoтoBИтЬoЦeHKyпoтeHцИaЛa pocтa BЬ|pyЧKИи пpибьtлизa счeт BЬ|xoдaKoМпaHИИB нoвЬ|eсфepьl бизнeсa. Cлeдyющий Kpyг вoпpoсoв сBязaH с тeM, Kaк paспpeдeлИтЬpeсypсьlфиpмьlMe)кдypaзHЬlMИ ee бизнeсaмИИ пpotyк. тoвЬ|MИлV|HИяMи, чтoбьl дoбиться нaивьlсшeЙoтдaчИ.3дeсь МapKeтoЛoгИдoлжHЬlpaбoтaть BМeстe c финaноиcтat'ли'Их зaдaчa - oЦeHитЬпoтeнциaЛпpибьtльнoстиpaзнЬ|х 6изнeсoв И тoвapнЬlx линиЙ, чтoбьt oпpeд'eЛитЬ,Kyдa вЬlгoдHee вKлalqЬlBaтЬ дeHЬгИс тoчкИзpeHИяпpиpoстa пpoдФK V|Ч|/|cтo. гo дoxoдa. CooтвeтcтвeннoтeмoЙ oбcyждeния здecЬ дoлжeH бьtтьи Boпpoсo тoM,кaKиeИз aлЬтepнaТИвHo BoзМoжHЬlx для KФкдoгoбизнeсa cтpaтerиЙHyжнo прoвoдитЬ,чтoбьl дoбиться HaивЬ|сшиx пoKaзaтeлeЙoтдaниинвeстициЙ. oчeнь вaЖHo,чтo6ьl всe пpeдлoЖelия, Bce ИДeИMapKeтoлoгoвpaссMaтpивaЛИсЬ нe aбстpaктнo,a BMeстeс финaн-
ЧтooбоyждаТЬ CMapкBТoЛoгaми? сИстaMи: вФкHo пoHятЬ, кaкoЙ финaнсoвьlЙ эффeкт MoжeM MЬ| пoлyчитЬ oт Ka)кдoгo Из вapИaHТoB стpaтeгии. Koнeчнo, peшИтЬ этy зaдaчy Heпpoстo, Ho eслИ зaстaвИтЬ финaнсистoB и MapKeтoлoгoв дoгoBopИтЬся Meждy сoбoЙ, HayчИтЬ иХ paзгoвapиBaтЬ Ha oдHoN4язЬ|Ke (снитaть И пpИMeHятЬ пoKaзaтeлIt дeHeЖHЬlx пoтoKoв. peнтaбeльнoсТИ пpoдaЖ И v||1вecтициЙ), HayЧИтЬ пpИMeHятЬ oДHИ V|тe )Ke сИотeMЬ| oцeнKИ peзyлЬтaтoв' тo шaHс Ha тo' чтo этo ytaстся clцeлaтЬ' всeтaKи оyщeствyeт' C мapкeтoлoгaMИ стoит oбсyждaтЬ И тaкoЙ вoпpoс: МoЖeт cинepгии? Peнь ЛИ KoMпaHИя вHyтpи ce6я нaЙти Иcтoч|1ИKV| Идeт o тсlM' кaKИe зHaHИя' У$АeнИяИ пpoЧИe HeзpИMЬ|eaктИBЬ| Mo)кHo ИспoЛЬзoвaтЬ и pa3BИвaтЬ сoвMeстHo дЛя пoлЬзЬ| cpaзy HeсKoЛЬKИxбизнeсoв иЛИ тoBapньtx линий KoМпaHии oдHoBpeMeHнo.Caмьlм чaстЬ|MpeUJeHИeMздecЬ мoжeт бьlть сoздaHиe зoHтИчHoгoбpeндa.qля HeсKoльких линиЙ Toвapoв |Ал|АУCлУг фиpмьl ИлИ пpeBpaщeHИe B зoHTИчHЬ|Йнaибoлee yспeшHoгo Из paHee сoздaHнЬ|x кoмnaниeЙ бpeндoв.
v ||1L л
ltч
ll!.
:,..:.r..r:']ii.*l:чiii]j вaм.цoстyпно? мeнюбизнес-стpaтегиЙ Kaкoe
Кaкoeп,lellю
бизнeG.Gтpaтrгий BaMп0cтy]lн0?
ilr,;
стPAтЕгltltP0GтAl|A yPoв}lЕБtt3llЕG.Епltl|ltц к0Pп0PAц}l1|
9:,,, ..lt1l ji'l J1i,
..r,i. 'iil):':
i:r,
Hoвьtй rt s
Ф х E
Mapкeтoлoги дoлжHЬl ПoMoгaTЬтoп-MeнeджepaM KoIипa. |1|АИ B вьtбope тoй стpaтeгИИ, Koтopaя дЛя Hee сeГoдHЯ Ha. ибoлee aKтyaЛЬHa (см. oбсyждeHI/|eV'|teИ5). Kaкoвьt жe этИ вapиaHтЬ|и B чeM сoстoяT плюсЬ| и MИHyсЬlKФKдoгo из них? Эти стpaтerиИ |v|ь|,слetyя сoBeтy пpoфeссopa Aнcoффa, Mo)кeM клaссифицИpoвaТЬ Пo дByМ ocHoвнЬ|M пapaMeтpaм: 1) бyдeт Ли этo тoвap, кoтopьtй KoMпaHИя y)Ke пpoИзBoдИт, или нoвьlЙ тoвap; 2) будeт лИ кoMпaHИя paзвИBaтЬ свoю д e я т e л Ь H o с т Ь H a H Ь | H e ш H e MИ Л И H a H o B o M д л я H e e p Ь | H K e ' Если сoвмeстИтЬ эТИ двa KpИтepv1я,тo MЬ| noЛyчИM чeтЬlpe бaзoвьtx BapИaHтa стpaТeгИИ, KoтopЬ|eKoMпaHия tvloЖeтпpoв o д И т Ь B Ж и з H Ь( p и с . 6 - 1 ) . Итaк, ecли MЬ| paссMoТpИM сИTyaЦИЮ' KoГta KoMпaHИЯ xoЧeт пpoизвoдИтЬ тo )кe' чтo пpoИзBotилaи пpeжte' и пpoдaвaтЬ Ha тoM жe pЬ|HKe'Г.цeoHa yжe пpИсyтсTByeт' тo peчЬ Идeт o cтpaтeгI4и npoниKнoBeнИя B pьtнoK. Этo oднa |/1Зсa. MЬlХ сЛoжHЬlx стpaтeГИЙ, пoскoлЬкУ ee peaЛИзaЦИя тpeбyeт пpe)кдe всeгo пepexBaтa KЛИeHТypЬ|y KoHKypИpyЮщиxкoMnaний. !ля этoгo oбьlчнo пpИxoдИтся пpoBo.qИтЬлибo нpeзвЬlЧaЙHo aKтИBHyЮ И дopoГyЮ peKлaMHyЮ кaмпaнию, либo вЬlвoдИтЬ нa pЬ|HoK тoBapЬl пo oсoбo HИзKИМ цeнaм ИЛи пpИMeHятЬ ИHЬ|e'дoBoлЬHo слoжHЬ|e И дopoгИe Для peaлИзaцv1v| спoсoбьl пpИBлeЧeHИя пoKyпaтeлeЙ. Тaкyю стpaТeгИю yспelrlнo peaЛизyЮт MHoгиe KoMпaHИИ (oнeнь xopoшlo oHa пpoсЛeжИвaeтся Ha pЬ|l-|Kaxпивa' тaбaчHЬlХ ИздeЛИЙ и кoc. мeтики), И oHa oсТaeтся впoЛHe aктyaльнoй и для бyдyщeгo. oтмeтим, oдHaкo, чтo oнa oЧeHЬ pИсKoBaHнa- KoHKypeн. тЬ| Moгyт oтBeтИтЬ ТoчHo тaK|А|\АИ жe peшeHИяМИ B oблaоти peKлaMЬ| v|л|АcHИЖeHИя цeн, И Kтo oстaHeтся пoбeдИтeлeм, пpeдсKaзaтЬ тpyдHo. Пoэтoмy для peaлИзaциитaкoЙ стpaтeгии нeoбxoдИMo ИMeтЬ либo нeoспopИМЬle пpeимyщeствa B c+иЖeнИИиздep)кeK, либo yxe дoстИгHyтЬtй бoльшoЙ oбьeм
Cтратeгия pа3в!lтl/lя
пр0дyкTa
Cтpатeгия ДиBeрсифи}(aцl4и
или (связаннoй нeсвязаннoй)
иHТeгрaЦия Bepтикaльнafl
"t,. !."
,
Pиc' 6.1 . Bapиaнтьt MapKeTИHгoBьtxстpaтeгиЙ фиpмьl
пpoдa>ки пpибьtли,Из KoTopoймoжнo пpoфинaнсИpoвaтЬ дopoгyю peKЛaMУ. Bтopoй BapИaHт сТpaтeгИИ- cтpaтeгия pa3B'4тI4япpoчТo KoMпaHИяxoЧeт дeЙстBoBaтЬHa tуктa - пpeдПoЛaгaeT, тoM жe pЬlHкe,гдe oHa paHЬшe пpИсyтсTBoвaЛa'Ho гoтoвa пpeдЛo)кИтЬ пoKyпaтeЛямнoвьtЙпpotyKт (этy стpaтeгv1юУсKaK пe[ДHopeaЛизyЮт, тaкиe кopeйcKИeKoMпaHV1И, HaпpИMep, нpeзвьtнaЙнo LG и Samsung).Haдo сKaзaтЬ,чтo этoТ вapиaнт paзyмeH,Ho, KaK пpaBИЛo,oчeнЬ Heдeшeв.Иннoвaциoннaя BЛo)KeдeятeлЬHoстьoбьtчнoтpeбyeт KpyпHЬ|xкanИтaлЬHЬ|x мoдификaциЙ ний и бoльшихуcилиЙ пo пpoдBИжeниюHoBЬlX бoльшинствoпpoтoвapoвнa pЬ|HoK. Пpи этoм пoдaвляЮщee eKтoв HoBЬlxтoвapoB пpoBaЛИBaЮтоя и He oKyпaЮтвлo)KeHнЬle оpeдствa. Пoэтoмy тaKyЮ стpaтeгИЮMoxeт пoзBoлИтЬ сeбe тa кoMпaHия,KoтopyЮHe paзopит, сKaжeM,пpoвaл 60% пpoeKтoвHoBЬ|xтoвapoв ИлtАУcnУг.
J|иПсиц и|.ts.]шapквтl|l|г для т0ll.Шe}|eдI(eр0B TpeтиЙ Bapиaнт дeйcтвиЙ- cтpaтeгия pa3BI4т'1я pьlн. кa, пpeдпoлaгaющaя,чтo кoMпaнияоoxpaняeтсвoЙ aссopтИ. ycЛyг'Ho BЬlхoдИтc нV|MII МeHттoвapoB|АI1И нa нoвьlЙpЬ|HoK. Тaкaя стpaтeгИянpeзвьlнaЙнopaЦиoнaлЬHa, пoсKoлЬKyпoз. BoлЯeткoМпaнИидивepсифицИpoвaтЬся пo pЬ|нKaM,сoХpa. Hяя aссopтИMeнтпpoдyKЦИИ'Cтpoгo гoBopя, в этoЙ лoгИKe paзBИвaeтсябoльшинствoглoбaлЬHЬlxкopпopaциЙв Миpe, Koгдa oни, сoздaв oчeHЬyдaчнyюлинeйкy тoвapoB, Bxoдят вo Bce HoвЬlepЬlHKИИ пoлyЧaЮтпpИpoстдoхotoB ИMeнHo <пoпoвepХFloсТИ paопpocтpaнeHИя зa счeт гopИзoHтaлЬHoгo плaнeтЬl>.Тaкaя стpaтeГИя peaлизyeтся сeгoдня китaЙскиМИ фИpMaMVi И aKтУaльHaдЛя MHoгИXpoccиЙcкихкoмпaниЙ, оЛИl.tJKoМ сoсpeдoтoчeHHЬlx пoKa Ha BHyтpeHнeM pЬlнKe. Чeтвepтьtй BapиaHт отpaтeгИИ- эТo cтpaтeгИя 'qиBepcификaции, cвязaннoЙ ИлИ нecзяЗaннoЙ.Haпoмним, чтo дивepсификaциeЙпpИHяТoHaзЬlBaтЬспoсoб yBeЛичeHия пpoдaж зa счeт сoздaнИя ИлИ ГloKyпKибизнeсoв' KoтopЬ|e нe cвязaHЬlвпpяMyЮc paнee сoздaHнЬlмдaннoЙ фиpмoй бизнeсoм. oбьtчнo tlpИнятopaзлИЧaтЬсЛeдyЮщиeтИгlЬlдИвepcифИKaции: 1) кoнЦeнтpИчeсKaя; 2) гopизoнтaлЬHaя; 3) кoнглoмepaтHaя. KoнцeнтpинeсKaядивepcификaцИясoстoИт B сoздaHИи HoвЬ|ХпpoдyктoвЬ|хv1I1|А сepвИсHЬlхЛиHeeK,KoтopЬ|eoблalАлllА ИHЬlMИcИHepгeтИЧeскИMИ дaют ТeХнoЛoгичecKИMllА сBя. зяMИ с сyщeствyЮщИMИпpoдyKТoBЬlми линeЙкaMИ'хoтя И aдpeсoвaHЬt'нoвьtм гpyппaMKлИe}.lтoв. Гopизoнтaльнaя дивepcифиKaЦИя прeдпoлaгaeт пpLloбpeтeниe илИ coзtaнИe HoвЬ|xтoBapoB, ИHтepeсHЬ|x для paнee зaвoeвaHHЬ|xгpyпп пoтpeбитeлeй,xoтя этИ HoвЬ|e тoBapЬ|tvtoгyтбьtть тexнoлoгиЧeсKИсoвсeM oтЛИЧHЬ|MИ oт пpeжHeгoaссopтИMeHтaтoBapoв (yслyг)фИpMЬ|. KoнглoмepaтнaядИвepсификaциясoстoиTB пoпьlткe3aBoeвaтЬ сoвepцJeнHoHoвЬ|eГpyппЬlпoтpeбитeлeйс пoмo_ щЬю тoвapoв,нe oблaдaющих нИ тexHoлoгичeскoЙ, HИ Map. кeтИHгoвoЙ синepгиeЙс ПpeжнИtvl aссopTИМeнтoмфиpмьt. Интepeс в Mиpe к тaKoгo polцaотpaтeГИяv|бьtл oсoбeнHo вeлИK в 70-80.e гг., a в Poсcии oH oчeнЬ вeЛИKдo сих пop. oднaкo нaдo oтMeтИтЬ,Чтo peaлИзaцияэтoй стpaтeГИИ связaнa с дoсTaтoчнoбoльt-шими пpoблeмaми. CaмьltvlИH. тepeсHЬ|MBapИaHТoMтaкoЙ cтpaтeгиI+являeтся сoздaниe BHeKoHкypeHтHЬ|Х пpeдпoлaгaющихфopмиpoвa. cтpaтeгIАЙ, Hиe тaкиХ кoмбинaцийpaнee извeотHЬ|xпo дpyГИMpЬlнKaМ
Ba[4 мeнюбизнес-стpaтeГиЙ .цоcТyпHo? Kакoe уcIlУг|^,KoтopЬle He пpeдлaгaЛa paHee сBoЙcтв Toвapa v1лv1 KaK бЬ| (po)кдaeтD ', oд"u фиpмa. B этoм слyЧae фиpмa y Heт KoнKypeнсoвepшeHHoHoBЬ|йpЬ|HoK,гдe Hee пpoстo пpoдaж' He тoв и гдe oнa Moжeт бьtстpo HapaотИтЬoбьeMЬl встpeЧaясoпpoтивлeHИясoстopoHЬlбoлeeKoHсepвaтИBHo MЬlслящИxKoHKypeHтoB' стpaтeгИи 0сo6ьrЙ Bapиaнт, т.e. HeKaя paзFtoвИднoстЬ - cтpaтeгия BepтиKaль. HeсвязaннoЙ дивepcификaции, нoйинтeгpaцI4l4,ЕeсyтьBтoM,ЧтoKoМпaHИяпЬ|тaeтся ЛИпoстaвитЬпoд cвoй KoнтpoЛЬлибo свoиx пoстaвщиKoв' KoHтpo. чтoбьt KaHaлoBпpoдвИ)кeния, бo кaкиe-тoэлeMeHтЬ| эТo дeлaтЬ, paбoтaя с Heзa(oнa опoсoбHa pЬlнoK ЛИpoBaтЬ тopгoBЬlMИ BиcиMЬ|t\4и пoстaвщИKat/t|^ ИI1И HeзaBИсиMЬtMи
пoсpeдниKaми).Taкaя стpaтeгИядoвoЛЬHopaЦИoнaлЬHaо пpo. издep)кeKИI1|А УI1УЧLJJeHИя тoЧки зpeHИя g|Аt1ИMv|зaцv|v| пopoxдaeт двиxeHия овoИx тoвapoB,Ho B тo жe вpeМя oHa Maссy пpoблeм' овязaнHЬlxс тeМ, чтo тeпepЬтoп-Meнe)кдe. сoBepllJeHHopaзHopoднЬle paМ пpИxoдИтcякoHтpoлИpoBaтЬ бизнeсьt'Тeм нe Мeнee B pядe слyчaeв этo являeтсявпoлHe paЦИoHaлЬHЬlM вapИaHтoMстpaтeгиИдЛя KoMпaниИ'Koтopaя Тaк, нa poссийскoм xoчeтyкpeпИтЬсBoю пoзИЦиЮHa pЬ|HKe. pЬlHKеИМeHHoэтa стpaтeГИяcтaлa oсHoвoЙyспeшHoгopaз. тaKиx paзHЬlxкомпaний.KaK .сeвepстaЛЬ>,"ПaHИн. вv1тv1я тep>И "Шaтypa".
V|l+ЕnNg J'
сТрaтrГИя MapKrТИHг0BaЯ 0т чегo3aBИсИТ фиpмьt?
0т чeгoзaBиGит
Пilapкlт1{l|г0Baя
Gтpaтerjля фиp]t,Iьl? Koгдa KoMпaHИя вьtбиpaeт сBoю MapKeтИнгoвyю стpaтeг И ю , т o o б ь l ч н o ц e Л Ь ю э T o г o я B Л я e т с Яп o B Ь | ш e H И eK o H K y p e н тoспoсoбнocтИ ee тoBapoв |АлV1 УcлУr. Ho кaк paзyМHo BЬ|6paть MapKeтИHгoByЮсTpaтeгию фиpмь| пpИ всeN4мнoгooбpaзИV|у cлoвиЙ, B KoТopЬ|ХKoMпaHИя нaхo дится? Heскoлькo yпpoщaя сИтyaЦИю' Mo)кHo KoHcтaTИpoвaтЬ, чтo пpaвИльньtЙ вьtбop МapKeтингoвoй стpaтeгии зaвиcит oт aHaЛИзa чeтЬlpeХ элeMeHтoв pЬ|l.loчHoЙ сpeдЬl: 1 ) п o з и ц и я ф и p м ь t H a p Ь | H K e .P e н ь и д e т в д a Н H o M с Л y . Ч a e o т o M , K a K к o M п a H И я в o с п p И H И M a e т о яп o т p e б и т e л я м и , чтo ol-lИдyMaЮт o ee тoBapax' KaKoГo ypoвHя KaчeстBa' cep. BИсa' HaдeжHoстИ oHИ oт нee o)кИдaЮт И, сooтBeTствeHнo' KaKyЮ цeHy oHИ гoтoBЬl плaтИтЬ зa этИ тoBapЬ| И HaсKoЛЬKo бyдyт этИ тoвapЬl ПpeдпoчитaTЬ ToBapaМ дpyгиx tlpoИзBoдитeлeЙ; 2) зaпpoсtr pЬ|HKa.Чтo хoтят пoтpeбитeлИ сeГoдHя, чeгo oHИ MoгyТ зaхoтeтЬ зaвтpa ИЛИ B ЧeM Mo)кHo иx yбeдить, нтo oHИ этoГo xoтяT' Ho ToЛЬKo eщe He зHaют' KaK этo HaзЬ|Baeтcя L4Kтo ИM этo Mo>кeТпpeдЛo)кИTЬ. He бyдeм зaбьtвaть, чтo MapKeToЛoгИB oпpeдeлeннoЙ мepe спoсoбньl yпpaвЛятЬ фopMиpoвaHиeM спpoсa, И Хoтя o|]и |А He MoгУт сoзlqaBaтЬ пoтpeбнoстИ, Ho BпoЛHe Moгyт ПoMoгaТЬэTИM пoтpeбнoстям пpoявИтЬся I4лИУпpaBлять фopмoй Иx пpoявлeHИя; 3) вoзмoжнoстИ KoMпaнИV|cнИЖaтЬ ИздepжKИ. Peнь идeт o тoM, Moжeт v1л|А Heт KoМпaHИясHИжaтЬ Из,цepжKибьtстpee и в бoльщeЙ мepe, чeМ ee KoнKypeFtтЬl.И, сooтвeтстЕ}eHнo, Mo)кeтлИ oHa зa cчeт этoГo пpeдЛoжИтЬ pЬ|HKyсвoю пpoдyKциЮ дeшJeвЛe, чeM ee KoHKypeнтьl,чтoбьt BЬlИГpaтЬбopьбy зa пoкyпaтeля. Этo тpeбyeт oчeнЬ тщaтeЛЬHoгo aнaлизa тoгo' HaсKoлЬKo y KoMпaHиИ бизнeс opгaHизoвaн xopoш.loи эффeктивнo' HaоKoЛЬKo y Hee BэлIАK|4peсypсЬ| сHИжeHия Из.qepжeK B пpoИзвoдcтвe И MapKeтИHгe и HaоKoЛЬKooнa гIo
к0ltкyPEttт0Gп0G0Б}|0cт]| п0BЬltllЕ}l}|Е I
v BтPAТЕГ}|п'DшPПiЬl Il|APкЕT}l}lг0BAfl }|APЬlHкЕ фl4P]vIЬ] п0314Ция 3AпP0сЬlPЬI}|кA и3IlЕP)кЕк с}ll,t)кЕниfl в0зM0)кt|0сти с03IlAн}tя B03tYl0)к}|0ст}t IlиффEPЕt|циP0. вAHн0йnP0дyкЦl,|и
Pиc' 7-1. Фaктopьr,фopмиpyющИеMapкeтиHГoByю стpaтeгиюфиpмьl этиM пapaМeтpaM oбгoняeт или, нaoбopoT, oтстaeт oт KoHKypeHтoB' 4) вoзмoжнoсти сoздaния диффepeHЦиpoвaнHoЙ пpoдyк. ции. 3дeсь Мaркeтoлoги BMeстe с тexнИчeсKими слyжбaми дoл)(HЬ|oцeHИтЬ- Moжeт лИ KoMnaHИясoздaвaТЬ MoдИфИKaцИvl,сBoиx тoвapoв, бoлee пpИBлeKaтeлЬHЬleдЛя пoтpe6итeлeЙ дФкe пpИ тaкoЙ жe, KaK y KoHKypeHтoB, |АI1Ибoлee вьtсoкoЙ цeнe.
Лшпоиц И:ts:.lJlфrfiгпl|г д,lя т0п-м8нeдx(ep0B Taкoгo poдa aнaлИз - oсHoвa любoЙ мapкeтингoвoЙ дeятeЛЬHoсти'И нaпoмиHaтЬoб этoм пpИxoдИтсяЛИшЬ пoтoМy, чтo to сих пop MeHeджepЬ|MнoгИxKoMпaHИЙпoзвoляют сeбe пpeнeбpeгaтЬпoИсKoMoтBeтoв нa эти вoпpoсЬl. !иpeктop oднoгo из poссиЙсKИxпpeдпpиятиЙтaк офopМyЛИpoBaЛсBoЮ пoзицИю:(Bоe этИ вaшИ MapкeтИHгoвЬle - пyстaя Тpaтa дeнeг, Если тьt диpeKтop,тo тЬt тeхHoлoгИИ ТapЬlнoK HyтpoмчyвстBoвaтЬ!"Увь|,пpиBepжeнЦeв дoлxeн нe тaK Maлo. Ho yпoKoЙ (HyтpянoЙшкoльt MeHeд)кMeHтa> вaHиe нa (глaо нyТpaDчaотo flpиBoдиTтaKиx МeнeджepoB отpaтeгИЙ к вьtpaбoткeкpaЙнe HeyдaчнЬlХMapKeтИHгoвЬ|Х гибeли пpИчИнoЙ стaнoвитоя вapИaнтaх B xyдшиx И исяBЛяeтся здecЬ (клaссинeсKИM пpиMepoМ пpeдпpиятиЙ KoМсoMoлa ИM' Лeнинскoгo Aвтoзaвoдa тopИя MoоKoвоKoГo (AзЛK)' дИpeKтopKoтopoгoBдpyг peЩиЛ,чтo eгo кoмпaния Мo)кeт и дoЛЖHa дeЛaтЬ aвтoмoбили пpeдотaBИтeлЬоKoгo Kлaссa, кoтopЬ|e,oдHaKo'HИKтoнe зaxoтeЛ пoKyпaтЬ'И зaвoд oбaнкpoтилcя). oснoвa тaкoгo poдa aнaЛизa- тpeзвaя oЦeнKa ИMeЮпpeиMyЩecтв.o тoM, KaKИMИ Щиxсяy фиpмьl кoHKypeHтHЬlx oHИ Moгyт бьlть, мьt бyдeм пoдpoбнee гoвopИтЬнижe (oб. сy)кдaя идeю 8)' a пoKa paссMoтpИMТe oсHoBHЬleMeтoдЬ|, с пoMoщЬю KoтopЬ|xMapKeтoлoгИMoгyт гoтoвИтЬдля ТoпчeтЬlpeХтипoB МeHeркepoвИHфopMaцИюoпИсaHHЬlxBЬl|'Дe (pис.7-1). Пoзиция фиpмьt нa pьнKe. !ля oцeнки этoЙ пoзиции Kaк Mo)KнoBoспoЛЬзoвaтЬсятaKиM пoлeзHЬ|MИl-tстрyrиeнтoМ' пoотpoeниeKapтЬlpЬlнKa,чтoбьtпoHятЬ,г.qeHa этoЙ кapтe, тoвapЫ v|лИУc'I1УгV1 пo MHeHИЮпoтpeбитeлeЙ,paспoлo)кeнЬl нaшeЙ фиpмьt. oбьIчньtЙпyтЬ paзpaбoткиKapтЬlпpoдyKтoвoЙ кaтeгopИиоoстoит в тoМ' чтoбьtпoпpoсИтЬпoкyпaтeЛя пpизHaKa HaзвaтЬ Двa нaибoлee вaжHЬ|ХoтЛИЧИтeЛЬHЬ|x пpoдyKTЬl oпpeдeлeHHoгoтoвapa и зaтeплпpopaHжИpoBaтЬ paзнЬlХфиpм пo этИМ xapaKтepИcтИKaм. Meтoд Мo)кeтpaбoтaть .qoстaтoчHoxopoшo Bo MнoгиX cИтУaЧАях,Хoтя И He вo вcex (бoлee ТoЧHЬlepeзyлЬтaтЬlдaют дBe мoдификaции дaнНoгo Meтoдa - Мeтoд paHжИpoвaнияaтpи6утoв и Мeтoд oцeнKИoбщeЙ сХoжeстИтoBapoв'Ho иX paссMoтpeнИeвЬ|xoдит зa paМKидaннoй книги)' Kapтa вoспpиятия pЬlнKa пoкyпaтeляMИMoжeт бьtть иcпoЛЬзoBaнaдля тoгo, чтoбьl: 1) ЛyчLUeпoHятЬстpyKтypypЬlнKaИ пoзиЦиЮHaшeЙKoMнa нeМ, тaK, кaK ee peaлЬHo вoсnpИHИMaютпoтpeбиnaнv1v1 тeЛи;
п0кyпAтЕЛяl,llt кAPтA в0GпPltят}lп ф}lPIш |(0llкуP}lPyl0щ}lх к0l'пьl0тЕP0B
пpoдyктa Pиc. 7-2' oбpaзeц KapтЬ|вoспpИятИя 2) пoнять,кaк нoвьtйпpoдуKтнaшeЙфиpмьlбyдeтвoспpиHиMaтЬсяпoкyпaтeЛяMИ, Koгдaoн бyдeт вЬ|вeдeнHa pЬl|-|oK; и oГlЬlTнo.KoHс. 3) нaцeлитЬHayчHo.исслeДoвaтeлЬcKИe ИМeHHoTex тoвapy пpидaHИe тpyKтopсKИepaзpaбoтKи Ha жeЛaHисooтBeтствyЮт стeпeHи свoЙств,KoтopЬ|eв лyншeй яM пoкyпaтeлeйи пoзициинaшeЙ фиpмьt. ПpeдпoлoхИМ,чтo фиpмa-пpoИзвoдИтeлЬKoMпЬЮтeaтpибутaMИдля poв yжe yчaстByeтв pЬ|HKeИ KлЮчeBЬ|ми тoй пpoдyкции, KoтopyЮoнa пpoизBoдИт,яBляются лeгKocть |4cl|oльloBaния, rи6кocть кoнфигуpaЦ'q}| И Цeнa' Kapтa вoспpИятИядaHHoгopЬ|liKanoкaзaHa нa pиc. 7-2'
p0в l.,Липсици, Е;,iфщтнпг для тoп-lleнrджe Этa кapтa пoкaзЬ|Baeтгpyппy KoHKypeHтoв.B сepeдинe KapтЬ|HaxoдИтсяцeЛaя гpyппa фиpм, тoгдa кaк фиpмьt G и H пpeдлaгaют Meнee гибкиe и yдoбньte,нo бoлee .qeшeвЬle тoвapЬr'Haщa фиpмa cпocoбнa диффepeнциpoвaтЬ свoЙствa свoeЙ пpoдyKциис пoмoщЬю иннoвaциЙ,связaHHЬ|xс гибкoстью,и 6лaгoдapяэтoмy зaHИМaeтнa этoЙ Kapтeпyнкт X. Haшa фиpмa paссMaтpиBaeтpaсшИpeниeсвoeЙ пpoдyKчтoбьt BЬlвeсти }JapЬlHoKMoдeлЬ KoMпЬЮTepa, тoвoй '1t4l1|^t^, Koтopaя бyдeт oчeнЬ yдoбнa в испoлЬзoвaнИv|,Ho пpИ этoM бyдeт oблaдaть дoBoлЬнo пocpeдствeннoйгибкoстЬЮKoHфигуpaции. 3нaнит, oнa пoпaдeт в тoт жe Kpyг, чтo BЬlpИсoвЬ|BaeтcяceЙчac Ha Kapтe и oбpaзyeтсятoBapaми фиpм A, B, c, F, Е. Этoт пpoдyKтбyдeт пpoдaвaТЬсяпo тaкoй жe цeнe, кaк нaЩ HЬlнeЩнийтoвap Х, нo бyдeт сKopee aдpeсo. сeгMeнтy' KoтopЬ|Йсeгoдня yдepжИBa. BaтЬcя K pЬlHoчl.|oМy ют тoвapЬ|фиpм F или |. нac, сoстoИт B тoM, зaЙмeт ли Boпpoс, ИHтepeсyЮщиЙ этoт Toвap тaKyЮпoзИцИюв глaзaх пoKyпaтeЛeЙпpи тaкoЙ кoмбинaции свoйств (cpeдняя гибкoсть, нo бoльшaя лeг. KoстЬ в ИспoлЬзoвaнии). oтвeт Ha этoт вoпpoс мoжeт бьtть пoЛyчeHс пoМoщЬюкapтoгpaфиpoBaнИяpЬlнKa..Qляэтoгo HaM Haдo дoбитьcя тoгo, чтoбьtбyдyщиe пoKyпaтeлИoсoзнaли свoЙстBa HoвoГo пpoдyKтa,И пpoвeстИ зaтeM HoBoe кapтoгpaфиpoBaниepЬlнкa, чтoбьt пoсMoтpeTЬ,кyдa (в их oщyщeнИяx)пonaдeт нoвьtй тoBap. Ha pис. 7.3 мьt видиМ чeтЬ|peBoзMo)KHЬle зoHЬ|'в KoтopЬ|eMoжeтпoпaстЬэToт тoвap. Если нoвьlЙ пpoдyKт зaЙмeт пoзИцИЮв глaзax пoкyпaтeлeЙ в зoнe 1, тo зaдyмaHнoe HaMИпoзиЦиoнИpoвaнИe явЛяeтсяпpaBиЛЬl.iЬ|M И пpиHeсeтжeлaeМЬlЙдoxoд oт пpoдaж. Bсe oстaЛЬHЬle зoHЬl нa Kapтe pЬlнKaявЛяютсяпpoблeмaтичньtми. Eсли тoвap бyдeт пoмeщeн пoKyпaтeлямив зoнy 2, тo нoвьlЙтoвap нaшeй фиpмьt oKaжeтсяв oднoй гpyппe с тo. BapaМИфиpм A' B' C' Е и F, т.e. He бyдeт ИMeтЬoтличиЙ, дoстaтoчHЬ|xдЛя тoгo, чтoбь|сдeлaтЬ paсшИpeниe нaшeЙ и пoбyждaющИMK пoKyпKe. пpoдyKтoвoЙлинии иHтepeсHЬlM Если тoвap бyдeт пoмeщeн пoкyпaтeляMИв зoHy 3, тo этo HoвoГoтoBapa вьlбpaнaфиpбyдeт oзHaчaтЬ,Чтo KoHцeпцИя мoЙ oшибoчHo,т.e. пoKyпaтeЛИHe oсoзHaют,чтo глaBHoe свoйствo Hoвoгo тoBapa - ббльu.laялeгKoстЬ Е}испoлЬзoBaHИи,и пo-пpe)кHeMyoжидaют тoгo xe сoЧeтaHия гибкoсти и лeгKoсти,чтo слoжИлoсЬв пpИвЬlчHoMaссopтиMeHтe фиpмьr. Знaчит, стpaтeгия фopмиpoвaниянaбopa свoЙотв
0тчeго3аBисИТ мapкrтШгoвaя ii
'r', -i*:-;'i;r; 't
Hoвoгoпpoдyктa Pиc. 7-3'Испoльзoвaниe пpи вЬ|вoдeHa pЬll-loк кapтЬlвoсгlpИятиЯ нoвoгo тoBapa oKaзaлaсЬнeвepнoйилИ HeBepHooбъяснeнa пoKynaтeЛяМ. Чтo кaсaeтся зoHЬ|4, тo пoпaдaниeтУna нoвoгo тoвapa пoнaчaлy Moхeт пoKaзaтЬся HaM ХopoшlИМpeзyЛЬтaтoМ. Ha пepвьtЙвзгляд этo oзHaчaeт' чтo пoKyпaтeлИo)кИдaют oт нalДeгo тoвapa кaк бoльшeЙ лerкocти ИспoлЬзoвaHИя' тaK и пoвЬ|шeннoйги6кocтикoнфигypaЦИИ, чтo, KaзaЛoоЬ бьt, и eсть KЛюЧK pЬ|HoчHoMy yспeХy нoвoгo тoвapa B Ha. шeЙ пpoдyктoвoЙлинeйкe. Ho вeдь peaЛЬHoэтoт нoвьtй пpoдyKт He сМoжeт oпpaвд,aтЬвсex oжИдaниЙ пoкyпaтeлeЙ, и пoэтoМy в длИтeлЬHoЙпepспeктИвe этo бyдeт кaтaстpoфoй .qля иMид)кa тoвapнoгo aссopтиMeнтa нalueЙ фиpмьl.
Липси ц И.B;'"ffi*grшtlг:' для тo]l.tilвнeджвpoв 3anpocьt pынKa. Mapкeтoлoги фиpмьt Moгyт oЦeнИтЬ зaпpoсЬl pЬ|HKaс пoMoщЬю MapKeтИHгoвЬ|x ИссЛe.qoвaниЙ И пpeЖдe Bсeгo- Meтoдa дeкoмбинaциoнHoгoaнaЛизa1 (ConjointАna|ysis),сyтЬ KoтopoгopacоМaтpИBaeтсяпpи oбсyждeнИи идeи 31. Toп-мeнeд}(eрaмнeoбязaтeлЬHoзHaтЬ сyтЬ этИx Meтoдoв,дoотaтoчHoбьlть в кypоeтoгo, чтo сoвpeмeнньlЙMapKeтИHгoвьtЙ инстpyмeнтapийдoотaтoчHopaзHooбpaзeн И oтЛaжeн,чтoбьtoцeHИBaтЬ зaпpoсЬ|пoтpeбитeлeй aдeKвaтнo. Kpoмe тoгo, вaЖнeйшимистoчниKoM дoотaтoчHo нeoбxoдимoЙ инфopмaЩИv.| яBляЮтсяoпpoсЬ|KлИeHтoв,y)кe пoKyпaЮщИx тoвapЬ||/1I1И нaшeЙфиpмьl' ПpeдстaвлeУсI1УгИ нИe o тoM, KaK МoЖeтбьtтьнaлaxeH пpoцeсс MapKeтИHгoBЬ|Х исслeдoвaHиЙв сoвpeмeннoйфиpмe, пoзвoляeтоoстaBитЬ pиc, 7-4, xapaктepИзУюЩиЙopгaHИзaЦИЮMapKeтИHГoвЬlx иссЛeдoBaHиИ B KoMпaHИИ "|-|ewlett-Paсkard". Boзмoх<нocт't cнnкeнI4я |Btep)r(eк. oцeнкa тaKИx вoз. мoжнoстeЙнeoбхoдимa,KoHeЧHo'He в пpИHцИпe,a в сpaвнeнИИ с пoтeнЦИaлorиэKol.loМv|I4 oснoвa тaУ Kol1KУpeHтoB. Koгo сpaвHeнИя- aHaлиз oсHoвHЬ|Х фaктopoв фopмиpoвa. |-|Ия ИздepжeKB cтpaслИ,B KoтopoЙдeйствyeтвaшa фиpмa. ЧaЩe всeгo этo: 1) ypoвeнь тexнoЛoГИИпpoИзвoдствa' Здeсь oЦeнKa с oднoй стopoHЬ|,y Koгo- y Bac ИлИ У дoлжHa yчИтЬ|вaтЬ, KoнKypeHтoB BЬ|шeпpoИзвoдИтeлЬHoстЬ oбopyдoвaнияв eДIlнИцУBpeMeHИИ H|АЖepeсypсoeМKoсть (энepгo-, тpyдoИ MaтepИaлЬHЬ|e зaтpaтЬ|нa etИIlv1цУ пpoдyкции).C дpyгoЙ стopoHЬ|' пoЛeзHo yчитЬ|вaтЬстoИМoстЬ yстaHoвЛeHHoгo - BeлИчИHyaMopтИзaцИИ, oбopyдoвaнИяИ cooтBeтстBeнHo KoтopyЮпpИХoдитсявKлючaтЬ в сeбeстoиMoстЬeдИHИцЬ| пpoдyKЦиИBaM И KoHKypeHтaM; 2) ypoвeнь зapaбoтнoйплaтЬ|oсHoвHoгoпepсoнaЛa; 3) стoимoсть пpиoбpeтaeмЬ|xpeсypсoB И paзHИЦaB ИздepЖKaxИх ТpaHспopтИpoBKи; 4) oбpeмeнeниe 6изнeca пocтoяHнЬlМИИздepжKaMи,
связaHнЬ|МИ с BлaдeHИeМ oсHoвHЬlMи aктивa$АИ И ч|l1cлeнl.loстЬюyпpaBлeHЧeскoгo пepсoнaлa. Boзмoхснocтt4 coэД,a н ия диффepeн Ц91 poBa н н oй п po. tуKЦии. flля oцeнки тaKИx вoзMoжHoстeЙ мapкeтoлoги фиpMЬl дoЛ)кHЬ|peгyляpНo сpaвHИBaтЬ сBoЮ KoMпaHию с KoMпaHияMи-KoHкypeHтaMИпo слeдyющиM пapaMeтpaM: 1) нaлиниe квaлифициpoвaHHЬ|x Karцpoв кoHстpyKтopoв, пpoeKтИpoвщиKoв. дизaЙнepoв; 1 Егo тaкxe
нaзЬlBaют Meтoдoм сoвMeотнoГo aHaЛизa,
мapкeTиHГoBaя стpaтrгшя 0т чeгoзaBисит фlр*ы?
F;; f'1,
$r tф
iiir t$
]ri"
iii ,:t,
Pиc.7-4'opгaнизaция ИссЛeдoBaниЙ в KoMпaHиИ МapкeтИHгoвЬlx "Hewlett-Paсkard" 2) paнee дoстИгHyтЬtЙ ypoвeнь yнИKaЛизaЦИИ тoBapoв
l4лtА УcлУг;
3) нaлиниe KoHтpaKтoв o сoвMeстHoй paзpaбoтKe тoвapoв с BHeшHиMИ пapтHepaMи I4лИ УЧacт|Аeв aлЬянсax пo сo3дaHию HoвЬlx тoBapoB; 4) aдeквaтHoстЬ пoзИции фиpм-KoнKypeнтoв Ha Kapтe pЬl|iKa cтpaтeгии пpeдЛo)Keния диффepeHцИpoBaHHoЙ пpoдyKции.
V|l1EЛNg Er GтaтЬ ЧтoПл0жrт
вaшeй oснoвoй
к0llкypeHт0Gпoоoбнoсти?
IТ
ЧтообеопечИBаеT к0HкV0ентоспосoбность?
пPЕдll0c Ьlлк}|д0cт}t )|(Е}|tlf, к0}|кyPЕl|тн 0r0 пPEB0cx0дcтвA ik
i':
к0l|кyPЕllТH0Е 1lPEB0cxoдcтB0 ПepвeЙшaя oбязaннoстЬ тoп-MeHeд)кepa- пoИсK спoсoбoв oбecпeчeния пpeИMyщeствa свoeЙ фиpмьl Haд кoнKyтИпa этo oбecпe. peнтaМИ. B экoнoмикe attviИI1v1cтpaтИBHoгo ЧИBaeтся зa сЧeT <(свoИxЛЮдeЙ,'B гoсyдapстBeHHЬ|xopгaHaХ yпpaBлeния. Нo eсли эToт peсУpс HeдoстaТoЧeH'нeдoстyПeн ИлИ He o6eспeчивaeт бeспpoбЛeMHoгo гoспoдстBa Ha pЬ|HKe, тo yдepжИBaтЬ KЛИeHТoви oбeспeчИвaтЬ пoлyчeнИe BЬlpyЧки и пpибь|лv1пpl/1хotИтсяИHЬ|МИМeтo.цaMи.И тorдa пepeд тoп-MeHeджepoM Bo BeсЬ poст Bстaeт Boпpoс: .Зa счeт чe. гo Mo)Keт бьtть дoстигHУтo KoHKypeHтHoeПpeИMyщeстBo Ha с o B p e M e H H Ь t xp ь t н к a x ? ' ' Bapиaнтoв peшeHИя этoЙ зaдaнИ дoвoлЬHo мнoгo (см. pис' 8-.|). Ilepвьtй Bapиaнт peшeнИя этoЙ зaдaни - oбeспeчeниe пpeBoсхoдстBa зa снeт диффepeHцИaцИИ, т.e. пpeдЛoЖeHИя пoKyпaтeляМ ToвapoB |Ал|АУcлУrC ИHЬ|MИсвoЙствaми, бoлee п p И в л e K a Т e Л Ь H Ь | M Ич ,e М y K o H K y p e H т o в .И н ь t м и с л o B a M И . пepeKЛючeниe BнИMaHИя пoтpeбитeлeй нa свoю пpoдyKцИЮ здeсЬ .цoстИгaется зa счeт пoвЬlшeнИя ee эKoHoMИчeскoЙ ЦeHHoстИ (cм. oбсyждeнИe идeи 29). Пpи этoм нeoбязa. Ha yЛyчшeнИe тeЛЬнo тpaтИTЬ бoльшиe сyMMЬ| ИHBeCтИцv1Й KoHстpyKцИиИлИ сyщeстBeHHoe пoBЬ|шeHиeтexHиЧeсKИхпapaMeтpoв вaшeГo Toвapa. ocнoвoй диффepeнцv1aцIАИ Bnoл' He Moгyт стaтЬ ИHТepeсHЬleдизaЙнepскИe pelДeHия (a иx oтсyтстBиe Mo)кeт сHИBeЛИpoBaтЬпpИBЛeKaтeлЬHoсТЬдa)кe oчeнЬ TeXHИчeсKИИHТepeсHoГoпpoдyктa). Heслyнaйнo пoэтoMy' чтo сeйчaс BeдyщИe кopeЙскиe пpoИзBoдитeли бьtтoвoй тeXниKИ,чтo LG, чтo Samsung, сoздaлИ oГpoмHЬle дизaЙнepсKИe цeнтpьI И npLлглacИ]1|А Для oбyнeния сBoиx сoтpyдHиKoB Beдyщих дизaЙнepoв из Итaлии. oчeнь Mнoгoe Moжeт изMeнИтЬ пoвЬ|шeнИe KaчeстBa He сaМoгo тoвapa' a BоeХ видoв сepвиоa' KoтopЬ|MивЬl Mo-
пPtB0сx0дсТв0 3A cЧЕт диФФЕPЕнЦ}lAЦии
гlPЕв0cx0дст80 3A сЧEт}l3ДЕPжЕк
пPEB0сx0llсТв0 3A счЕт MAPкЕтингA
кAчЕств0 IlР0дyктA
yДЕЛЬtlЬ|Е и3дЕPжки
JloЛяPЬ|HкA
кAчЕcтв0 сЕPвисA
тPAllcAкЦ140t|l{Ь|Е изllЕP)|{ки
и|vIишкБPЕllдA
0п03HABAЕM0стЬ БPЕ}l,lA
NlAPкЕТl1H Г0BЬlЕ и3IlЕP)кки
лyчшAя дистPиБyl.lия
0т}l0ситEлЬllAя цЕtlA
}lAклAд}lЬlЕ и3IlЕPЖки
шиPoтA0хBAтA PЬl}lкA
Pиc. B-1' PaзличнЬlеBapИaHтЬl KoнKУpeHтнoгo пpeBoсxotстBa /цoстИжeHИЯ ж e T e д o п o Л H И Т ЬB a ш T o в a p ( и л и д o п o л H И Т e Л Ь H o г oс e p в И с a < < B o K p y гoDс н o в н o й y с л y г и ) . Beдь сeгoдHя дЛя пoKyпaТeЛя зaчaстyЮ ИMeHHoсepBИC явЛяeТся He MeHеe, a иHoгДa V1 бoлee вaжнoЙ XapaкТepИстикoЙ ТoBapa' чeM eГo фyнкциo. н a л Ь H Ь | eп a p a м e Т p Ь | .M ь l э т o н a б л ю д a e м Ha oчeHЬ MHoгИХ p Ь | H K a Хн, a n p И М e p H a p Ь | H K a xK o M п Ь Ю т e p o вИ a B т o м o б и л e Й . и I з в e с т H o ,H a п p И М e p , ч T o KoгДa oДHa Из MoсKoBсKИxKoMnaний - дИлepoв AвтoBAЗa ввeлa УслУгУ пpeдпpoдa)к-
Липсиц И.B.Mapкeти}|г длятgп.tfeнeркepoB HoЙ (пpoтя14цц'' "fiцг}Лefi,, (тo eсть V1cпpaвлeнИядeфeктoв Иx cбopки), тo пpo.цaжИ эТИx aBтoMo6илeй y Hee peзKo вЬ|pocЛИ .- вeдЬ KЛИeHТЬ|noлУЧtАлv1 ГapaнтИю, чтo нoвьlй BaзoвсKиЙ aвтoмoбилЬ ХoтЬ KaKoe-тo BpeMя бyДeт eздИтЬ HoDМaЛЬHo. oчeнь вaжньlЙ элeМeHТ, oбeспeчивaющиЙ диффepeн. Ц И a ц И ю '- o п o з H a B a e м o с Т Ьб p e н д a . o н д a e т н e к и й o p И e н т|лp р\ля пoкyпaтeЛeЙ' XoTЯ И He ГapaHТИpУeтoбязaтeльнoй пoкyпкИ' И пoэТoMy HaДeжHaя eГo oпoзHaвaeMoсTЬ- Этo з н a ч и м ь t Й ф a к т o p ' п o M o г a Ю щ И Йт o в a p a м в a ш e Й K o M П a H И И BЬ|дeЛИТЬсяИз MaссЬl тoвaрoв.aнaЛoГoв. Имeннo пoэToMy HeсMoтpя Ha слoжHoстЬ И topoГOвИзHy paбoт пo сoз.цaнИЮ бpeндa - tля кoMпaHИЙ,lцeЛaЮщИХстaBKy нa диффepeнциaЦИю, paбoтa с бpeндoм И CeгoДHя, И зaвтpa бyдeт дeЛoМ oбязaтeльньtм. Пpaвдa, эффeкгивнoсть бpeндиpoвaния Kaк оpeдсТBa диффeрeнциaцИИ пaдarТ (yж слишкoM MHoГo бpeндoв стaЛo нa любoм pьlнкe), ПoэToмy здeсь идeт бo,rlь. шoЙ пoИсK НoBЬ|ХидeЙ (нaпpиMep. potИЛaсЬ У.цaЧHaяMoдeЛЬ , н д o в , П p И з в a H H Ь l ox б e с П e K o p o Т K o ж И B y щ И x.'< в 3 p Ь | B H Ь |бxp, e чИТЬ BспЛeсK пoкyпoK, нeдoлrиЙ, Зaтo И фopмиpyются oHИ с п o м o щ Ь Ю с K p o м H Ь | Хб ю д ж e т o в ) . X a p a к т e p н ь l И п p И M e p Т a K И x < < B з p Ь | B l J Ьб|px е>н, д o в - . H o в Ь l eт a p и ф н ь l e п - п a H Ьo|п о p a Т o p o B оoтoвoЙ сBЯзИ, сpoк эффeктивнoЙ ЖиЗнIАKOl-opЬlХИзMe0яeтся ИHoг.qaHёсKoлЬKИМИMeсяцaMИ. Ещe oдин пapaмeтp диффepeнцИaцIАV1- эTo oтHoсИтeлЬнaя цeнa. Peнь Идeт O тoM, НaсKoЛЬKoBaш тoвap дopoг ИЛИ .цelrjeвпo.OТнoшeНИЮK тoвapaМ KoHKyрeНтoв'Этo тoжe фaKтop диффepeнцИaц|А|А,пpИчеM нeoбязaтелЬHo Hу)кHaя диффepeнцtlaЩАя дoстИГaeTся за сЧeт бoлee ни:зкoЙшeHЬi. Ha pядe pЬ|HKOв,нaoбopoт' фaктopoм ДИФфeрeHцИaцИИ '1B. Ляeтся цeнa бoлee BЬlоoKaя, ЧeIи y Kol-{KypeHToв, пoсKoлЬKy пoKyпaтeЛЬ Ha тaKИX pЬlHKax ИHoг.qaПpetпoЧИТaeт тoвap бoЛeе дopoгoЙ Тoвapy teшeвoMy. Этo пpисyщe Пpe)K.qeBсeГc pЬ|HKaM: . п p e с т и ж H ь t x( д e м o н с Т p a ц И o H l . | Ь lтxo)в a p о в ; о pЬ|HK?МyслyГ' Г.qеBЬ|сoкaя цeнa чaстo вoспpllt1ИI\t|aeтся Kaк cИгHaл бyдyщeгo вЬ|сoKoгo KaчeсTвa oбслуживaния; о pЬlHKdM пo.цapKoв, Г.цe BЬ|сoKaя ЦeHa явHo пoBЬ|шaeТ ЦeHHoстЬ дapИMoГO |А Для .цapИтeЛя, И Д,I1яoдapИBaeМoГo (ом. oбсyждeниe идeи 9), Пoэтoмy НaтaKIAхрЬ|HкaХбoлee вЬ|CoKaяЦe'a cТa'oвИТcя фaKтopoM' oтЛИчaЮщИМв глaзax пoKyпaтeЛя ТoBap дaHHoгo пpoи3BoдИтeля B Лyч[ДyюстopoHy oт тoвapoв-aHaлoгoв.
к0HкyprНT0СП0с0бH0cТЬ? ЧтоoбеспечиBaеТ неoбxoдим Ha TeХ Bтopoй BapИaнт диффepенtJИ'aц|А|"1 сЧeТ бoлeе низзa KoHKУpИpoBaТЬ прИХoД'1ТсЯ Гlцe oЬlHKaX, НaД сoпeрHИKaМИ l".]peвoсхoдсТBo дoсТИгaeТ. 3десь KИx цeH. т e Х H И K a М Ис l - i И ж e H И я B Л a . ц e H И я Л , v ч ш e Г c с L l e т з a ся ТoЛЬKO TеxHИK MoпpИЛoЖeнИЯ эТИX обьeктсll'л Пpи этоlи Издepжeк. Т.e. l4з.цep)кKИ Ha Из,церх(кИ' гут 6ьtть He тo'lЬKo УДlеЛЬHЬle |АI1И Kaк бopoться зa Уcl1УГ|А. пpoИзBoДстBo eдИ}lИЦЬlТoвaрa -|Аx с|1И)KeН|/1r дoсгaтoчHo хoрОtlJo t4зBeсТHoИ oПИCaHo B (нa. д e с я т K a Х K H И г п o a F i a л И з VИ H o p M И р o B а H t , l lИс з Д c p ж e к yЧeТа)' Hо нe пoMHИM. ЧТo эl'o _'. сфс;pa уПpаiilЛеl.{LirсKoГo кoМ о' ii цегo yiзeшlеBJleHИя aпepaL\V1Й Meнee I]aжHЬlM Ис l.сlчHt,1 Э K O H o M И к eс Т a Н o B И Т с :сЯН И ) к e H И еТ p e F { з a K ц И B сoBpeMeFJHoЙ т . e . З a т p a ] Ц a o p r a Н И З a ц и юб и з н e с a ' B e Д e И з д e p Ж e к ' o|-|l-lЬlХ O p Г a H И з a Ц И кПJ o с т a B o K i z i t . л е н нПоo э Т o M У HИeПepeГoвcрoв' ЧeпilДaЛЬLL]e'TeМ сильнee бyИнтеpнeт Сeт|/1 BoзtvloжHoст|/1 Йa p Ь | H K a x д y т B Л И я Т ЬH a h i o H K у р с н . г o с п o с o б н o с ТкЬo l \ 4 п a Н И н ( с ь l . о б с у ж д е I i И e И L ] e И1 9 ) ' Б р a y з e p B х o д e ш e в Ь | Xт o в a р o в poшlo opГaнt,tзoвaннойфиpгле Moжeт стaТЬ сТoЛЬ жe эффeкт И в H Ь i Ми H с Т р y M e H T O fCuH1 и ] Ж e H Иояб щ и x И З l q е p ж e кB e д e H И я эllеpгoсбepe6изнeсa' KaK, НaпрИfulеp.)кeс[кaЯ ilроГpаt\,lN4a )кeHИя. Coвсelи НoBOe HaПpaвЛеl-{Иeбoрьбьl 3а' ПpeвoсХoi]сTвo в ИзДеpжкaХ _. ЭKotlOMИяMaрKеТt,ll-lГoiзЬlХ р;lcХoдoв. leлo в тoM' Чl.o ТaKoГo pOда paсXDl]Ь|l.iа Mi]oГИХ рЬ|HKaХHaЧИHaЮT п p и б л и ж a т Ь C ' ]П O в e Л И L { И Hкe И з д ] e p ж K a шс o l бствeнHc ПpoИз_ вoдсТBa Тoвapa. Изгoтoвt,tтьсeГo.ЦHяHe сЛo)кHO(дlя этoгo в с e Ч a щ e п o д p я х a Ю Т в о o б щ e Д p y l ' И eф И p t v 1 Ь l B ) .с e с Л o Ж H e e п p o д a т Ь ' И п o э т t э м y e C л И к o г Й п a H t 4 Хя o l i e т B Ь | ' 1 г р Ь I B a THЬa p Ь | H K eз a с ч e Т б o л e e H И з K И XL l e H ,Т o У М e H И e M e K о И M a л Ь H o эффeктивнo l4сПoлЬзoвaТЬivlаpKeтИF{ГoBьlЙ бюджeт стaнo_ в и Т C я. q Л Ян e e Ч p e з B Ь l ч a Й t l oB a ) к Н Ь l My С Л o B И e My с п e Х a . !ля peшeн ия эl.oЙ ta[JaЧИнeoбxoдим пoстoянньtй MoHИт o p И H г э ф ф e к т и в н o с Т И Т e Х И л I Аи | 1 ь | хN л a p K e т И F l Г o B ЬpleXш e H И Й ,B Ч a с Т H o с т Иp e к л a M Ь |( н a п p и м e p , C П o м o ш . l Ь Ю кoэффи-. сM. идeю 53). цИeНтa эффeктивнoCTИ Kot\ЛI\4Униr.'ациЙ И , н a к o н e ц , п o с Л e t н И Й p e с y p с э K o H o M И и И з д e p ) K e кl q Л я BЬ|xo.цaHa pЬ|Hoк с бoлlеe HИЗкИMИ ЦeHaMИ- эТo HaкЛaд. H Ь | ep a c Х o д ь t .K o ь t п a н и я ,K o Т o p a яХ o ч e T в Ь l И Г p Ь | B a тзЬa с ч e т бoлee HИзKИX Цeн, ДoЛжHa yMeтЬ ДoсТИГaТЬбoлee HИзKoГo y p o в н я H a K Л a Д H Ь l xИ З д e p Ж e к , т . e . И з Д е p ) K e кH a o p г a н и з a ц и ю б и з н e c a . t l e с л y н a Й н o п o э т o м y B п o с Л e д H И eГ o д Ь |с Т a Л a впoлHe сepЬeзHo oбсyждaться BoзMo)кHoстЬ сoздaнИя ТaK H a з Ь | в a e м Ь | ХB И p т y a Л Ь H Ь | K x o p п o p a ц и Й c M И H И M a Л Ь H Ь |aMп .
Липсиц И.B.MаpкeТи}|г длятgп-мeнeджepoв ПapaТoM yп paBЛeHИя и tiaKс,|Аtv|aлЬHЬlМ ИспoлЬзoBaнИeМ Boз. мoжнoстeй Интepнeтa (см. oбсyждeниe идeи 17)' Tpeтий Bapиaнт oбeспeчeния KoHKypeHТHoгo Пpeвoсxoдствa дocTyпeH фиpмaм-лидepaM. Peнь идeт o ТoM, ЧТo KoMпaния, y)Ke зaBoеBaBшaя бoльшyю .цoлЮ pЬlнKa' ПoЛУ. чaeт oпpeдeЛeHHoe пpeвoсХoдствo нaд тeМИ' KTo зaHИМaeT M e H Ь ш y ю e г o д o Л Ю . П e p в a я т o M y п p И ч И H aп р o с Т a - e e T o * вapЬ| BстpeчaЮТся пoKyпaтeЛЮ B пpoДaжe зHaчИтeЛЬнo чaщe, a пoТoMy y Heгo фopмиpyeтся сooтBeТсTвyЮЩee пpeд. сTaBлeHИе: KoлЬ cKopo этoт бpeнд Пpe.qсТaBЛeHпoBсЮдy, 3нaчИт, этo бoлеe пpиBЛeкaTeльньtЙТoвap. Есл и этo пpeдсТaвЛeн Иe ДoпoЛHяeTCяpe aЛЬHЬ|M ИгvlИ.ц)кeM бpeндa, Т.e. peгyЛяpнo гloЛyЧaeмoЙпoкyпaТeЛяMИинфopмa. циeй o вЬIоoKoMKaчeсTBeтoBapoв дaннoЙ KoМпaHИИ,тo бpeнд peaлЬHo стaHoBИТCяBaжHЬ|MKoHKypeHТHЬ|M п peИMyщeсTBoI\4' oбecпeчивaя KoМПaHИИyстoЙнивoe пoлoжeНИe Ha pЬlнKe И paстyЩyю .цoлЮB пpo,цaЖaХ.KлaссичeскиЙ npимep ToМy K o M п a н и И. H a r l e У - D a v i d s o n . , . A p p l e " . . . Q 1 3 6 l g ,ц' 1 . д . He мeнee Ba)KHЬ|MпapaMeтpoM пpeBoсxoдствa в oблaсти M a p K e т И н Г aB с o B p e M e н H o M M И p e C т a H o B И Т с Ял y ч ш a я l ц И с Т p и б у ц и я ' т ^ e .y M e H И eo p Г a H И з o в a т Ьп p o Д a ж y с B o e г o т o B a p a : . б o л e e э ф ф e к т и в н o , с M e H Ь ш И M ИИ з l q e p ) к K a M И , . б o л e e г л y б o к o п p o н И K a я в p Ь I H o K ,д o б и p a я с ь Д o p a з HЬ|Хгpyпп KЛиeHТoв; . сoздaвaя сИcтeMУ дистpибуции, нaибoлee a.цeKBaтHyЮ пoтpeбнoстяtv|И стИлЮ сoBеpшeHИя пoкУпoK пoKУпaTeля Ha тol\nИлIАИHoM pЬ|HKe. Т o т , к т o И M e e т л y ч ш y Ю с И с Т e M yд и с т p и б у ц и И , y M e Ю щ y Ю " п o д o б p a т Ь о я >K>K Л И e H т yи o б ъ я о н И т Ьe M y , П o ч e M y H a Д o п o KyпaTЬ Тoвap ИMeHHo этoЙ фиpмьl И пoЧeMy ЦeHa Ha ee ТO. вap впoЛHe oпpaBдaHнa KaчecТBoM И сepBИсoM, BЬlИГpЬlBaеТ дa)кe в ТoM сЛyчae, eслИ peaлЬHo eгo тoвap ИI1ИУслУГa нИЧ e M п p И H ц И п И a л Ь Н o Т П p o д y K ц И ИK o H K y p e H T o BИ H e o Т Л И Ч a . e т с я . М ь t y ж e y п o м И H a Л И ,Г o в o p я o B e p Т И K а Л Ь H o ЙИ H т e г p a ц и и ' o 6 o п Ь | Т ep o с с и Й с к o Й ф и p м ь r . . П a H И H Т l p ' ' .C o з . ц a т e л ь этoЙ кoмпa+иИ - Aлeкcaндp Г1aникин - C CaMoГo нaЧaЛa сдeлaл стaBKy He Ha yнИKaЛЬHoCТЬсвoeЙ гrpoдyкЦИИ(тpикoтaжHЬlх издeлиЙ), a Ha сoздaниe сoбствeннoЙ сeти дИсТpИб у ц и и ( н a v a в с п p o с т e й ш И Х- H o y ж e с ф и p м e н н o й э м б л e ПepeХo.цaxи тpaнсфopMИpoвaв MoЙ - KИoсKoB B ПoдЗeN4HЬ|Х И x в K o H ц e K o H ц o в в т o p г o в ь t Йд o м ) . И м e н H o з a с ч e Т э Т o Г o B тe )кe сaМЬle гoдЬ|, Koгдa бoльшинствo KpyпHЬ|xПocтсoвeТсKИх пpeдпpиятиЙ ЛeГKoЙ пpoMЬ|шЛeннoсти тepяЛИ пpoдa) K И , " П a H и H т e p ' H e y K Л o H н oИ x H a p a щ И в a л , п p e в p a т И B ш И с Ь
к0HкyprHТ0сП0с0бH0сТЬ? Что обеспечиBаеТ
oтpacли. И, к2ОO2 г' B oдHy Из тpex кpyпнeЙшиx кoмпaний o ХBaтa pЬ|H. ш И p o Т a И M e e T H a K o H e Ц ,H e M e F { Ь ш e eз H a ч e H И e p a з H Ь | x сeГMeHтax B с a M Ь | x K a , т . e ' п p И с y т с T B И eK o M П a H И И стaлKИBa. пoкynaтeЛЬ Если пpoдyKToBoГo acсopТИMeHТa. paзHЬ|Х B сaMЬtх бpeндa жe eтся с тoвapaмИ oдHoгo И ТoГo o oщyщeHИe фИpMe KaK o сeгМeHтax, У Heгo сKЛatЬlвaeТся KBaлИфИвьlсoкoЙ MoщHoM ПpoИзBoдИтeлe, oблaдaЮщeм кaЦиeйвсaMЬ|XpaзHЬ|xoблaстяxl/1B|АtaхдeяТeЛЬHoстИ'a B Ь | с o K o Г oK a Ч e C т B a ' п o Т o M yс п o с o б н o Й П p o И з B o l ц И T ЬT o B a р Ь I б p eндoм' тo eГo pИсK э Т И M A з н a ч и т , e с Л И o H K y П И ТT o в a p с сЛoBaMИ'ЛИ. И н н e y д a н н o Й n o K У П K Иб y д e т М И H И M a Л e H ' ь t м и вoзMo)кHoсТЬ tиффeдep pЬlHKa ПoЛУЧaeТ.цoПoЛHИТeЛЬHуЮ з a к p e п л яeT eГo б o л e e e щ е ЧTo р e н ц И a ц И Иo T K o H K y p e H Т o в ' пoзИцИЮ. <<paсЕ д и н с т в e н н a я з д e с Ь o П a с н o с Т Ь с Л И ш K o Mс И л Ь H o пoтpeбитeлeЙ ГЛaзaХ B тяHyTЬ>бpeнд тaK, ЧTo oH пoТepяeт чeткиЙ oбpaз. Пoэтoму paсшИpeHИe aсcopТИMeнтa Жeлa. тeлЬHo oсyщeсТBЛяTЬ в пpeдeЛax otнoЙ и ТoЙ жe сTpaTeги. чeскoЙ грУппЬ|сBoeГo pЬ|HKa'To eсТЬ бeз слиl-uкoMсИЛЬHoИ пo ypoвHЮ KaчeстBa И цeHaM' чтoбьt не диффepeнцV|aц|АLА HapylДитЬ сЛo)кИBLUeeсяB сoзHaHии пoтpeбиТeЛeЙ ПoзИцИo. H И p o B a H И eB a ш e Г o б p e н Д a .
V||-1L/1 llч Зlll
yПрaBЛеHИЯ пpИбЬ|ЛЬЮ ИHстpyMеHTa Т0иглaвньlx
TpиглaBнЬlx иHcтpyMeHTa
Ц Е H H 0 c ттЬ0 B A P A IlЛя tl0кyПAТEЛя
yпрaBлв}IlIя ]lpибьlлЬ}0 Глaвнaя зaДaЧa сoвpet'nel.{НoгoMapKeТиНгaэТo He пpoсТo <.opгaНИзa[iИяПpOИзBo.цотBaтoГo' ЧТo шtoжeт бьlт.ь п р O Д a H o D э, т o П p e ж l ц eв с e г о o б е с п e Ч e н И e с т a б и л ь н о г o p o c . тa пpибьlли фиpмьt. Тoгдa зaKoltoMepнoвoзHИKaeтвoпpoс o тoM' Зa сЧeТ KaKL1ХИHсТpyMeHТoBKol\,lПaHИя MoжeT yПрaB. ЛятЬ BeЛИчинoЙ пpибь|l1|А И Ha Чтo .qoл)кl.lЬl бьtть обрaщeньr KoMПaHИИ l,1ee tr'leHeДЖepoBпo MapKrТИнгy. нтoбьl УC|Ал|/1я д o б и т ь с я p o с Т a п p и б ь t л u ol Т П p o Д a ж ' P e a л ь н o B с e B o з M o Ж H Ь l eз . q e с Ьp e ш e н И Я M o ж H o C B e с Т ИK т p e М г л a B H Ь | MB а p И a н Т a f uдl e Й с Т B И Й ,o к o т o p ь l Х M Ь |Д a Л e e И п o в e д e l Лp e l ь ( с м . p и с . 9 - 1 ) : .l yпpaвлeнИe Из.qep)
и3IlЕP)t(ки tlP0и3вojlитЕIlя
пpибьtли Pис. 9-1. Tpи фaктopa фopмиpoвaнИяBe-пИЧиHЬt сoKpaщaтЬся, a Hapaстaть. Этo ХopoшJoBИдHo Нa рЬlHKaXтoBapoв пpeстИжHoГo пoтpeблeHИя, пpeдMeтoв poсKoШ|АИлИ элитapнoй бьtтoвoЙ TeXнИKИ,г}qepoсT Издep)кeK oKyпaeTся знaЧитeЛЬнo бoлee вьtсoкoй цeнoй, Koтopyю Гoтoв пЛaтитЬ пoкyпaтeЛЬ зa ТoвapЬl тaKoГo KaчeсTBa. Инoгдa ИздepжKИ M o г y Т б ь l т ь н p e з в ь l ч a Й н oв Ь I с o K И 'т e M H e M e н e e п o K y п a т e Л Ь гoтoв плaTитЬ И, сooТвeтсТBeHHo,oбecпeчивaeт пpoизвoдИтeля дoстaToЧHo XopoшeЙ мaссoй пpибьtли. Boзьмeм дЛя пpИMepa aвтoмoбилЬ "Merсedes-Bentz-SlBMaс-Laren'," oн вьlпyокaeтся B paMKax ToЛЬKoмeлкoсepиЙнoГo пpoизвoдстBa Пo сoсeдствy с цexoM, гдe гoтoBят K чer\лпИoнaтy MИpa ,' ГoHoчHЬle"Maс-Laren'. "Фopмyлa-1 HaстoящИe Пpи этoм кyзoв SLR ИзгoТoBлeн Из KoМпoзИTHЬlxMaтepИaлoв, a MoщHoстЬ eгo дBигaтeЛя пoчти He yстyпaeт пoкaзaтeляM Мoтopoв N4aшИHtля Ф1 . Пoнятнo, чтo Издep)кки тaKoгo
Липсиц И' B.MаpкeтиHг длятoll-iЛвIreджeрoв ПpoИзвoдсТвa oчeнЬ вЬlсoKИ. Ho пpeстижнoсть oблaДaн|Ая э т И M a в Т o M o б и л e м ,B Ь | П y с K a e м Ь l мв н e б o л ь ш o M K o Л И Ч e с T B e , стcЛЬ BЬ|сoKa, чтo гloKyпaТeЛИг.lЛaTяТзa эToт aвтoмoбиль 579 970 eBpo' И TaKaя цeнa c лихвoЙ ПoKpЬ|BaеТИз.цep)кKИ пpoИзвoДоТBa' Bпoлнe BoзMoжeHдля фиpмьt и тaкoй вapИaнT MapKeM.Ь l y в e л И ч И в a e м п p и б ь | Л Ь п ' oвЬlшaя цeтингoвoЙ пoIlИт|АKИ ypoBHeM HУ И Tepяя ЧaстЬ пoKyпaтeлeЙ Co сpe.qHИM|АHIА}K|AМ t o Х o Д a ' з a Т o п o Л y ч a e M П p И p o с Т П p o д a ж . a Г Л a B H o e- п p И б ь t л и з a c Ч e Т П o K y п a т e л e Й ,. ц Л я K o T o p Ь | хт o в a p с т a H o B И т с я И ПoтoMy ПpИвЛeKaТeлЬHЬlв м сИлy eгo бoлee ПpeсТИ)кHЬ|M вьlсoкoй цeньl. Тaким oбpaзoм, B peaЛЬНoм бизнeсe вoзM o ж H Ь |M H o г o ч И C Л e H H Ь lBea p И a Н Т Ь |И г D Ь |с ( т 0 e v г o л Ь H И K o M пoИбЬ|ЛИ,'. H o o ч e н ь Ч a с Т o ' K с o Ж a Л e H И ЮK, o M п a H И Из a M Ь | K a Ю Т C вя o б с y ж д e н и и п p o б л e м M a p K e T И H г aB Л o г И K e . . И з Д e p Ж K Ис ) Ц e н a ' , ' т . e . p a с с M a Т p И B a e T с яТ o Л Ь K oH И ) к H я яГ p a H ЬТ p e y Г o Л Ь . нИKa, KaK бyдто вмecTo ТpeyГoЛЬHИKaMЬl ИMeeM пpoсTyю p eя ш e д e H e ж H y Юш K a Л y . в p a M K a Х к o т o p o Й И П p И H И N 4 a Ю T C t1|АяB ЛoГИKe .
yПpaBЛеHИя Тpиглaвньtx прtлбЬшЬЮ ИHсTpyMeнТa
к o н ф e т . K o p к У н o в ' ' . o H И с д e Л a Л И C T a B K y И M e H H oH a в Ь | с o Kyю цeHHoсть. И xoтя KaчeCтBo иx кoнфeт сoпpoвoЖдaeTсЯ И з д e p Ж K a M И э, T o H e M e ш a e т И M в ь t с o к o Йц e н o й И B Ь I о o K И M И з a p a б a т ь t в a т ь п p и б ь l л ь , п o с K o Л Ь K yп o K y п a т e Л Ьз a B Ь l с o K У Ю ц e H H o с T Ьэ Т И x T o B a p o B г o T o B п Л a T И Т ЬH e M a Л Ь l eд e H Ь г И ' ч Т o o б e с п e ч и в a e Т y K a з a н Н ь l м ф и p м a M H e П Л o Х И eф и н a н с o в ь t e peзyЛЬTaтЬ|. Пyть к тaKoMy noлo)кeHИЮбудeт бoлee чeTKИM,ecЛИ тoпMeHeд)Kep сMo)кeT пoЛyЧИТЬoT сBoИX сoТpyДHИKoBoТBeТЬ| нa cЛrtyющИe BoПpoсЬ|: 1) нaокoльKo дЛя HaшИХ пoтpeбитeлeЙ вaжньt тe |АI1l^ И H Ь | eп a p a м e т p Ь |H a ш И X п p o д y K T o B( y с л y г ) ? 2 ) e с л и м ь l p a б o т a e M H a p Ь l Н K eП p o М Ь | ш Л e H н Ь |ТХo в a p o в , T o M o ) к e MЛ И M Ь | п o H я T Ь ,K a K П a p a M e Т p Ь |H a ш И X П p o д y K Т o B п o M o г a Ю т H a ш И M п o K y п a T e л я Mп o B Ь l ш a T Ьц e H H o с т Ь И Х K o H e ч H Ь | xп p o l ц y K T o Bt Л я с B o И x п o т p e б и т e л e Й ? 3 ) в с e Л И г p y п п Ь Iп o T e н ц И a Л Ь H Ь l пx o K У п a т e Л e Йo ц e H И B a ют ПapaмeтpЬl HaшeГo Пpo.цУKТaoдинaкoвo? 4 ) к a к , с T o ч K ИЗ p e F { И яп o т p e б и т e л e Й .с o o т н o с я Т с я п a p a М e T p Ь l H a ш И x п p o д y K Т o B И П p o д y K T o BH a ш И x K O H K y p е H т o B ' в Ч e M H a ш e K o H K У p e H т H o eп p e И M y щ e с Т B oП o ц e H H o с Т ИП p o д y к Т o в , a B K a K И Хп a p a M e T p a Хц e H H o с Т ИМ Ь IП p o И г p Ь l в a e м ? 5 ) о к o л ь к o H a M с T o И Т П o & ц e p ж a H И eП a p a м e Т p o в H a ш И X п p o д y K Т o в H a H Ь | H e ш H e Mу p o B н e и к a к o Й П p и p o с т ц e H Ь |э T o н a м o б e с п e Ч И B a e TП o с p a B H e H И ЮC П p o д y K Т a M Ис O o л е e н и з кoЙ цeннoстЬЮ ДЛя пoтpeбитeлeЙ? Ч т o б ь l э T И B o п p o с Ь |M o ж H o б ь l л o p a с с м a Т p И B a T Ьн e a б с т p a K т H o ,a с п p a K т И ч e с к o Йп o Л Ь з o Й .M a p K e Т o Л o г и( с o в м e с т н o co спeцИaлИCтa\лv1 Пo пpoДaжaм И yПpaвЛeнчeсKoМy yнeтy) д o Л ж H Ь |B H a ч a Л r И з y Ч И т Ьp e a Л Ь H y Юс И Т y a Ц И юс B o с п p И я T И eM BaшиХ Toвapoв пoтpeбитeлями. .!ля peшeнИя этoй зaд a ч И B a p c e H a Л e с o B p e M e H H o Г oM a p K e т И H Г ae с Т Ь H e c K o Л Ь K o MeтolцoB. 1 . П o с т p o e н И e K a p Т Ь |p Ь | H K a( к a p т ь t B o с п p И я Т И яц e H H o с ти, KapтЬl стpaТeгИчeскиx гpyпп)' ПpoстeЙLшиЙвapиaнт тaкoЙ кapтьl пoKaзaн Ha pИс. 9-2. Здeоь Пo BepтИKaлИ- ШKaлa вoспpИятия пoтpeбLz.тэЛяM|A цeH тoвapoв oпpeдeЛeHHoгo видa' a пo гopИзoHтaлИ - ЦKaЛa BocпpИятИЯ ПoKyпaTeЛяMи цeHHoстИ этИХ ТoBapoв. .QиaгoнaлЬ кBa.цpaтa- TaK HaзЬ|BaeMaя <ЛИHИяэKBИBaЛeHтHoсTИЦeHF{oCтИ(линия спpaBeдЛИBЬtХцeH)',. Глядя Ha тaKyЮ кapтy (oбязaТeЛЬHoпoсTpoeнHyЮ нa oснoBe MapKeTИнгoBЬ|xИсслeдoвaний, a He Ha oсHoвe УTвepждeниЙ MapKeтoЛoгoв), мoжнo вьtбpaть Baш ПyтЬ K пpИбьlли. Cкaxeм, alaлИз c|АтУaцИИ,oтpaжeннoЙ нa pиc. 9-2,
Липсиц И' B.MаpкeтПнг длятoп-It|внeд)кepoB
H a y в e Л И ч e н и eo б ь e м o B П p o д a ж И п o с Т p o e H H Ь | e пpaвЛeHHЬ|e нa paзЪясHeнии тoЙ "ПP€ M ИИ',, Koтopyю пoлyчИТ ПoKyпaтeль, пpиoбpeтaя Их тoвapЬl пo цeHaM HИЖe <.CПPoBe.qлИвЬlх пo цeHHoстИ>. 2 . П p o в e д e н и e д e к o м б И H a Ц И o H H o г o( с o в м e с т н o г o ) a н a л и з a ( с o n j o i n ta n a | y s i s ) .Э т o т - в e о Ь М a И з o щ p e н H Ь t й- м e Toд гloзBoЛяeт,He зaдaвaя пoтpeбитeлЯM пpяMЬ|XBoпpoсoB, в Ь | я с H И T Ьс И с Т e м y И x ц e н H o с т e Й п p и м e н и Т e л Ь H oк B a ш e M y p Ь | H K y a' з H a Ч И Т- П o H я т Ь 'з a Ч т o ' з a K a K И e п a p a M e T p Ь |Ц e H HoстИ oHИ ГoТoBЬ| пЛaтИтЬ И сKoлЬKo. И, cooтвeтсTBeHнo, |/1|v| бeзpaзлиvньt, KaKиe пoтpeбитeлЬсKИe xapaKTepИст|АK|А ЧTo пoзBoЛяeT yвИ.цeTЬpeзepBЬI сHИжeНИя Из,qep)кeKи тeM сaMЬlM - пoвЬlшeния пpи6ьtлИ зa счeT oтKaзa oт зaтpaт Ha o б e с п e ч e н и e в a ш e м y п p o д y K Т yэ т И x x a p a K Т e p И с 1 И K ' Тoп-мeнeджep нe oбязaH зHaтЬ TexнoЛoГИЮпpиlMeHeHИя этиx MeтoДoв MaрKеТиHгoвЬlХИссЛeдoвaниЙ, Ему toстaтoчHo пoHИMaTЬ'Чтo цeHнoстЬ - KaтeгopИя' BпoлНe пoддaЮщa' яcя ИсслelцoBaHИяM'a зHaЧИт' И пpИГoдHaя для встpaИBaнv1Я пpибьlли B сИстeMy пpv1tятLtяpeLшeниЙ пo MaKсИMИзaц|АtА
кAPТAцЕH}|0ст]r E
€з
C' сJ t
30нA }|Е3ФФЕктl{вtlЬ|x п0кyп0к
a
E E Е
Пpодyкт фиpмьl8
ot tЕ
Е.. *с' lil Е *Е Е o
!!
ct
ЕE Е6 Е!'
Пpoдyкт C фшpмьt
I
e Е Ф
Пpoдyкт A фшpмьl
CI ЕE
Пpoпyкт D фиpмьt 30HA0с0Б0 вЬ1г0IlнЬlx tl0кyп0к
tg E {rt a t
yпpаBЛеHИя Тpиглавньtx ИHсTpyMеHТa пpибьtлью
[lpeвoсxoДная
Boспрпнишa0'яaя пoкyпaтeляпit т0ваp0в цeнн0сть
Pис.9.2. Aнaлиз рЬlHKa с пoмoц{Ью KapтЬt цeннoстИ
пoзBoляeтсчИтaтЬ,Чтo пoлoжeниeфиpмьt 8 дaлeкo oт идe. aлa: цeнa ee тoвapa (пo вoспpиятИЮпoтpeбитeлeЙ)зaвЬ|. шeнa в сoпoстaвЛeниИс цeHHoстью'KoмпaнияА HaХoдитcя в зoHe ЦeHoвoгoбeзpaзлизия,нo eЙ нeЛЬзяпoвЬlшaтЬцeHy. Haпpoтив,KoMпaHИИC и D l\loгyтпoвЬ|шaтЬЦeньlбeз oсo. бoгo pискa пoтepятЬкЛИeнтoB,тaK KaK в вoспpиятИ|Аnoт. peбитeлeй ЦeннoстЬИх тoвapoв oпpaвдЬIвaeтИ HeсKoЛЬKo бoлee BЬ|сoKиeцeньl. Bпpoчeм, oбe этИ KoMпaHИИ|v|oгУт V1 peKлaМHЬ|e He пoBЬ|шaтЬЦeHЬl'a зaпУcтL4тЬ KaMпaHиИ'нa-
фиpмьt'
V|IJLлN9 цl|
гlpеИMyЩеCтB BидьlкoнкypеHTHЬlХ
ЧемкoнкypeнтнЬle
BЬlG0к0г0 пpeиMyщeGтBa пopядкa0тлl{чaюTGя 0т пpeиMУщeGтB }lи3к0г0п0pядкa? B ь t б o p M a p к e Т И H Г o в o Йс т p a т e г и и в л ю б o Й K o M п a H И ИП o . ЛeзHo HaчИHaтЬс сaMoaнaлизa. oн t]oЛ)кeндa]Ь тoп-Meнeдж e p y Ч e Т K o eп o H И М a H И eт o Г o , B ч e M с o C т o И T П p e в o с x o . ц c Т B o B o з Г Л a B Л я e M o ЙИ M K o M П a H И ИH a Д K o H K y p e H т a M И B , чeM ee с И л a И B ч e l " 4e e с л a б o с т ь . Прoвoдя тaкoЙ aHaЛИЗ и oбдyмьrвaя eгo Итoг|А,ПoЛeЗHС-l П o М H И т Ь 'Ч Т o с y щ e с Т B y Ю Tд B a T И п a K o H K y p e H Т H Ь |ПХp e И M y щ e с T B . M ь l м o ж e м B Ь l Д e Л я T Ьп p e ж Д e в с e Г o п p e И M y щ e с т B a < H И з K o Г oП o p я д K a , >Т.a к o e H a З B a H И eс B я з a Н o с T e M , Ч T o ,Х o T Я э T И п p e И M y щ e с . г в aB П o Л H ep e a Л Ь Н Ь |и с п o с o б н ь t o б e с п e ч и т ь ' x к p a Й н е Т р y Д t . l oс o x p a H И Г ЬH a ПpeBoсxo.цсТBo Ha pЬ|HKaXи p e ч ь ? o ч e м ж e , И . q e Т дoЛГo. K пpеимyщeсТBaM HИзKoГoпopядKa пpИHятo oтHoсИТЬ П р e ж д e в с e Г o д e ш e в y ю p a б o н y Юс И Л y ,д e ш e B Ь | e M a т e p И a Л Ь H Ь | e p e о y p с Ь | ,Д e ш e в Ь | e з . Ц a H И я с' o o p У Ж e H И яи o б o p y д o в a ' H И е ' H И з K y Юц e н y ф и н a н с o B Ь | Xp e с y p с o в , П p И B Л e K a e M Ь l.Хц Л Я p a з B И Т И яб и з н e c a , И ч p e з в Ь | Ч a Й н oн и з к и e ( л ь г o т н ь l e )ц e н ь t п p и o б p e т e н И яT o в a p a д Л я п e p e п p o д a ж И ( p и с . 1 0 . 1 ) . И м e н н o этИ пpeиMyщeсТвa oбeспeчивaют сeЙчaо yспex эKoHoMИKe Kитaя, a дo ТoГo CI1УЖ|/1л|/1 oснoвoй Пpoгpeссa экoнoмик Япo. |1V|И И BCeх
к 0}|кy PЕ1|т }|ЬlЕ 1lPEt{п,ly lllЕ с т в A Ф }|PП,I Ьl
,(i l.
ir.1,..
tlPЕll!.lушlЕcтBA 110PядкA l{ti3l(0г0
пPЕишlyщEствA BЬlc0к0г01l0Pядlш
PAБ0ЧAя IIЕшEвAя с1,lllA
yникAЛЬ}|Aя tlP0дyкц}tfl
PиAJI Ь. IlЕtllЕвЬlЕ lvIAтE }|Ь|Е PЕсyPсЬl
yHикAЛЬ}lAя тЕx}|0л0гия
3ДAния IlЕlllЕBЬlЕ }!0Б0PyД0вA}ll,|Е
ytlикAЛЬHЬlЕ спЕЦt4AЛиCTЬl
фt,|нAt|с0. IlЕшЕвЬ|Е BЬlЕPEсyРсЬl
y}|икAЛЬнЬlЕ свя3и
ЛЬг0тн0}lи3киЕ ЦЕHЬ| пPи0БPЕтEl{ия т0вAPA IlЛfltlЕPEпPoIlAж}t
yt|икAЛЬ}|Ь|Е PEсyPсЬI БPЕ}|Д 3t|AшlEl{!|тЬlЙ
P и c . 1 0 - 1. . Q в a т и п a K o H к y p е H т H Ь |пxp e И M y Щ e с т B
Липсиц И.B.MаpкeтиHг дЛятoп-мeнeркeрoв э т o п p o И з o t l l Л o ,H a п p И M e p ,о э к o н o м и к o й Я п o н и и ' K o г д a e e вaжнeйшee KoHKypeнтHoe пpeИMyщeстBo -- yсeрДHaя И дeшeBaя paбoчaя сИлa, oсТaBшисЬ yсeptнoЙ, пepeстaлa бьlть дeшeвoй. B тoт мoшleHT,KoГдa зapaбoтнaя пЛaТa яПoНсKt1Х paбoчиx дoоТИглa ypoBHя зapaбoтнoй плaтЬ| Иx aг\лepИKaHс K И Х K o л Л e г , B Ь | я с H И Л o с ЬЧ, T o я п o H с K И e p a б o ч и e H e . q o с т И . ГaЮт yрoBHя пpoИзвoдиTeЛЬHосТив CШAl и, сooТBeтстBeHHo, ИздеpЖки пo зapaбoтнoЙ плaтe Ha eдИHИцy пpotyKt.lИИB Я n o н и и o K a з a Л И с Ьв Ь | ш e ,ч e м в C Ш A . Э т o л и ш и л o я П o l . l с K И e ф и p м ь I П p e И M y Щ e о т B aH a Д a M e p И K a H C K И M Ип o И З Д e р ) ( K a M ' P e a к ц и e й я п o H с K o Г oM e H e д ж M e H т aH a H o B y Юс И Т y a Ц И Юc T a Лo' KaK ИзBeсТHo' peшeHИe o пeрeI.]oсeпpoИзBOдсТBaN4aссЬ| я г l o н с к И Хт o в a p o B в д p У Г И e с Т p a н Ь l Ю г o . B o с т o ч r ю Й А з и и , в чaстHoсТИ B ToT жe KитaЙ' гдe бoлee r|АЗKИeизДepжKt4ПoЗB o Л я Л Ис o x p a H И T Ьy . q a Ч H o eД Л я Я г ] o H ц e Bс O o т H o ш e H И eц e H Ь l И KaчeстBa'Тeм нe MeНeе пpeИMyш{eстBo дeшeBoй paбorей с И Л Ь IB Я n o н и и б ь r л o y i - e p я н o . -. Этo те. ПpeИМУtl'{eсTв Bтopaя KaтeгopИя KoHкУpeF{TнЬlх ч Т o n p И Н я т o Н a з Ь I B a T Ь< . п p e И М y Щ e с Т BBaЬ l с o K o г o П o p я , Ц K a , , " У к o м п a н и и ' о б л a д a ю щ e Й и м и , б o л ь ш e L U a H с o вH a с o x p a H e H И eт a K И x п p e И M y щ e с т B в Т е Ч e H И eд л И Т e Л Ь H o Г oB p e M e H И ' K пpeимyщeсТвaM BЬlсoKoГo ПopядKa MЬI Mo)кetЙ OTHeсТИ П p e ж Д e B с e г o у H И к a Л Ь H y ЮП p o t У к ц И Ю 'y H и K a Л Ь Н y Ю ТexHoЛo. Г И t o ,y H И K a Л Ь H Ь lсXП e Ц и a Л И с т o BП o п p o И з B o t с Т B y и л и l с б ь l т Y T o в a p o в ' y H И к a Л Ь Н Ь |сeB я з И о K Л И e H T y p o Йy, н и к a л ь H Ь | eП p o И з в o д с Т B e H H Ь l eИ л И п p И p o д н Ь i ep e с y p с Ь ! И ' H a K o H e ц 'з H a M e нитьtЙ бpeнд. .Qостижeниe эТИХ пpeИМyщeств тpeбyeт боль. ш И Х з a T р a т И B p e М e H И , И д e H e ) к H Ь | xс p e д с Т B , H o 3 a Т o o H И дeЙствитeлЬHo MoгyТ бьtть сoxpaHeнЬ| KcMпaнИeЙ н,arиНolL{e гoдьt. Beдь eсЛИ KoMпaHИя сoздaЛa yHИKaЛЬHyЮпpOi]уKЦИЮ И грaMoТHo зaщИтилa ee пaTeHТaMИ,Тo y KoHKypeHтoвyЙдeт Heмaлo BpeMeHИ,чтoбьt сoздaTЬ HeчТo aHaЛoгИчHoe,He pИс_ Kyя нapyшeHИeM пaтeHТoв И llTpaфaми зa эTo. Тo жe саMoe o T H o с И т с яK У H И K a Л Ь H o й тexнoлoгии. X п e Ц И a Л И с Т o вё, с Л И Е щ e т p y д н e е з a М e н И Т Ьy H И K a Л Ь H Ь l C э T И C п e Ц И a л И с Т ЬЛ | o я Л Ь H Ь lк K o M П a H И ИИ H e п o K И Д a Ю Тe e . oнeвиднo, Чтo сoЗдaн|Аe aHaлorИчHЬ|XГpyпП сГleЦИaЛИстoв <пot .цpyгoЙ кpьlшeЙ' - дeлo И тpytHoe' И ДoЛГoе. eсЛИ вooбщe BoзMoжl]oe' И пoтoмy фиpмa, ИMeЮщaя тaKИХ сo] ПpoизвoдитeлЬнoстЬтрyдa в Яnoнии в 2000 г. сoстaвЛяЛa HeокoлЬ' кo бoлee 60% oт уpoвHя CШA. Cм.: Люиc Ууtльям У. Cилa пpoИзвoдИтeЛЬHoстИ// Тhe MсKinsey ouarter|у.2004. Ns 2. http://www.a|Irc,rul сommon/art.l42^shtml'
пpeИMyщесTB BидьtкoнкypeHТHЬ|x
тpyднИKoв'пoлyчaeтсepЬeзHoeпpeИMyщeствoHaд свoими Ha гoдьt.УникaЛЬHЬle сBязИс клиeнтypoЙили KoHKypeHтaMИ KoHKyс пoстaBщИKaMИгoЖeяBЛяютсябoльшим и yдaчFtЬlM пoсKoлЬKyсoздaютсяTaKИeсвязи пpeИMУщeствoМ' peHтHЬ|M гoдaMи.Бьtстpoиx сфopмиpoвaтЬдpyгИMKoMпaHИяM-KoHKypeHTaMдoBoлЬHoHeпpoстo. ИнoгдaKoMпaHииMoгyтиMeтЬyстoЙнивьteKoF|KypeHтнЬle пpИpoдHЬlN4и Зa снeт oблaдaHИяyнИKaЛЬHЬlMИ пpeИМyщeстBa peсypсaми. Тaкoгo poдa пpИMepoв ViлИnpo|АзBoдсТBeHHЬ|Ми дoвoЛЬHoMHoгo.Cкaжeм, oдHo Из oбopoнньtxпpeдпpиятиЙ c Pocсии Kpaснoяpск-26бьtлo paзMeщeнo (в cooтвeтстB|АV1 yHиKaлЬHЬ|M пpoeктoм)B тoлщe ГopнoгoMaссИBa,нaглу6инe Ha пpaвoм бepeгy peки ЕнисeЙ.Pac200 м oт пoBepХHoсTИ, пoMeщeHИЙB гope пpИдaвaлo пpoИзBoдсTBeHHЬ|Х пoЛoжeHИe yстoйнивoсTЬИ жизнecтoйкoстЬв oбъeктy KoЛoсоaлЬHyю .1941-,1945гг. yсЛoBИяХ вoЙньt этoгo пpeдCooтвeтствeннooсoбeHHoстИсTpoИтeлЬствa пpИятИяпpИвeЛИK тoМy, ЧTo эTo, пoжaлyЙ,eдИHствeHнoe Meстo Ha зeMлe, гдe B Цexax пpeдпpИятияoтсyTствyeтви6paцИя, чтo пoзBoляeтBЬ|paщивaтьaбсoЛютHoпpaвИлЬl{Ьle KpИсTaЛлЬ| Тaкoгo poдa для эЛeKтpoннoЙпpoMЬ|шЛeHHoсти. BoзМo)кHoстИяBЛяЮтсяyHИKaЛЬHЬ|MИ' MaлoBepoятHo'чтo Kтo.тo мoг бьt сoздaтЬ тaKoгo po}цaпpoИзвoдствo B дpyгoм MeсТe- сЛИшKoMэтo .П,opoгo. И тaкoгo poдa вoзt\Лo)KHoсTи МoжHoбьtлoбьt иcпoЛЬзoвaтЬ дЛя coздaнИяKoHKypeнтoспoсoбнoЙпpoдyKцИИ, пo свoЙствaмoт тoгo, чтo oТЛИЧaЮщeЙся пpeдЛaгaюТKotlKypeнтЬl. Haкoнeц, пoсЛeдHИМИз пpeИMyщeстввЬlсoKoгoпopядKa явЛяeтсябpeнд. Coздaниe тaKoгo бpeндa, кoтopьtйстaл ббльшим,чeM пpoстoтopГoвaяN1apKa, т'e. пpиoбpeЛoпpeдeЛeHHyюисTopИю,yBaжeHИeсo стopoHЬlпoKyпaтeляИ cтaг1 пpeдпoчтИтeлЬHЬ|M вьtбopoм,тpeбyeт MHoгИxлeт paбoтьt, бoльшиx инвecтициЙи уcиnиЙ. И пoтoмy eслИ тoЛЬKoМЬ| сaМИ He дoГlyстИMoшибoк, тo KoнKypeнтaмбyдeт Heпpoотo oопopитЬэтoт бpeнд' дoKaзaв,чтo ИХ гlpoдyKциялyЧшe.
V|ЦЕлN9 цr
paзBИBaTЬCя BашбИзHrC? KУДaикaкMOжeт
КyдaJлкaк
Moжeтpa3BиBaтЬGя
0тPAcЛи 9. PoсT3AгlPEIlЕЛЬl
Baш6изнeс?
oснoвнaя зaдaЧa любoгo тoП-Мeнetжepa - oПperцeлИтЬ с Т p a Т e Г И юp a з B И Т И яв o з Г Л a в Л я r м o Йи м ф и p м ь t , B p e ш e н и и ЭToЙ зa.цaчИ Mo)кeТ пoMoЧЬ MoдeлЬ дoлГoсpoчHoгo пoэтaпH o Г o p a з B И т И яK o M П a H И и( p и с . . l1 - 1 ) . П e p в ь l Й ш a Г п o э т o Й л e с т н и ц e ф и p м a . q e Л a e ТТ o г Д a ,K o Г дa eЙ yДaeтся peшИTЬ зaДaчy ПoBЬ|шeHИястeпeHИ yдepжaHИя ПoKyПaтeЛя'пpoщe ГoBopя - coKpaТИтЬдoЛЮ пoKyпaТe. лeЙ, сoвepLuИBLJJI/1X пoKyПKy y Fiee ТoлЬKo olцИHpaз и бoльшe K н e Й И е e T o B a p a M н e o б p a т и в ш И Х с я .K o н e ч н o ' o б e с п e ч и т ь 1 O O - п p o ц e н т H o eп p e B p a Щ e H И e B с e Х п o K y П a т e л e Й B П o в т o p . H Ь l x И б o л e e т o Г o - П o с т o я H н Ь l xз. a д a Ч a п o ч Т И H e p e a Л Ь н a я ' C e г o д н я п p И H я T oс ч И Т a Т Ьн o p м o й e ж e г o д H y Ют e K y Ч e с T Ь K л И e н т y p Ь lH a y p o в H e 1 0 - 1 5 % . | А e c л и y B a с в к o M п a H И И y p o B e н Ь т e K y ч e с T ИK Л И e H т y р ЬB| Ь | ш e ,Т o э т o т p e в o ж н ь t Йо и г H a Л - з H a Ч И Т ,п o K У п a т e Л L 1H e Д o B o Л Ь H ЬB| a ш И M И т o B a p a M И ИI.|IА |Ал|/1 He oщyщaЮт ИХ пpeвoсxoдсTBo B сТeпeНИ. УC'лУгa\АИ д o с т a т o ч H o й д л я в o з н и K н o B e H И яy c т o Й н и в ь l xп p e д п o н т e н и Й . M e ж д y т e M ' H e д o б и в ш и с ь т a к и х y с т o й ч И B Ь l Хп p e д п o н т e н и Й И ' с o o т B e т с T B e H H oв, ь t с o к o Йд o Л И П o B Т o p H Ь | п x o K y п o K ,B a ш a K o M п a H И ян e o б e c п e ч и т c e 6 e с т a б и л ь н ь l х И B Ь l с o K И Х. ц e н e ж нЬ|Х пoToKoв. A глaвнoe. Bсe дaльнeЙuиe Уcv1nИяпo pacшИp e H И Ю p Ь | H K a б y д y T M a л o э ф ф e к т и в н Ь l M И :Т p a T я б o л ь ш и e сpeдсTвa Hа peKлaMy, вьl бyдeтe пpИBлeKaтЬ всe бoльшe нoв Ь | Х ' п e p в И Ч H Ь | Xк Л И e H т o B ,H o з H a ч И Т e Л Ь H a яИ Х ч a с T Ь б y д e т зaтeM тepяTЬся. дeлaя BaLJJV| УcV1лИяИ peKЛaMHЬ|epaсХolцЬ| мaлoэффeкТИBHЬlt\Ли. oтмeтим eщe oдИH aспeKT этoЙ зaдaнИ: Hе Зa KaждoГo KЛИeHTaстoит бopoTЬся, cТapaяCЬ с.цeЛaтЬeГo ЛoялЬHЬ|MИ п o т o М y П o с т o я H H Ь | MH. a п p o т и в , B с o в p e М e H н o M M a p K e т И H г e пoяBиЛся дaХe TepMИH ..yBoлЬHeHиeKлиeHт3', (cM. идeю 37), TaK KaK oт HeKoтopЬ|XKЛиeHтoBKo?v|пaниИ цeлeсooбDaзHo Избaвляться, чтoбьl лyЧLle oбслyхивaтЬ oстaлЬHЬlx- бoлee
}tcЛия}|ин 8. ]l0гЛ0lttЕHия
P0cт 7. tvlfl|шyHAP0IlHЬlЙ
т0BAPoпPOДB}1)кEHия 6. H0BЬlЕкAHAЛЬl :'t' '!
PЬltlки 5. вЬlх0П}lAHOBЬIЕ
a.t '' !.:xii ;!t
и ycлyГ ТOBAPOB HoBЬlx 4. PA3PAБ0ТкA
110тPЕБитЕлЕЙ H0BЬIx ЕHl,tЕ 3. пPl4в,IЕч
:
yBЕлиЧЕ}|иЕ пoкyпAтЕлЕЙ Д0лиФиPMЬlB PAcx0IlAx
yIlЕP)|GH ия п0кyIIAТЕЛЕЙ иЕ сТЕtlЕ}|}| 1. n0BЬlшЕ}|
Pис. 1 1-1. Лeстницa poстa KoMпaнИИ
ЛипсиЦ И.B' Mapкeтинг длятgп-мeнeркepoB Kaкими жe овoЙствaMИдoЛжeн oблaдля Hee вЬ|ГoдHЬ|x. стoИлoбopoтьсязa eгo лoяЛЬдaтЬ KлИeHт,чтoбьlKoMпaHИИ тpLАnpИзI4aKa тaKиXпpeдпoчтИтeлЬнoсть? Moжнo BЬlдeлИтЬ HЬlХKЛИeHтoB: KoMпaHИИ пpибьlльсeГoдHяили с 6oль1) oни пpИHocяТ eЙ пpибьtльв бyдyщeм; бУдУтпpИHoсИTЬ шoЙ вepoятHoстЬЮ 2) oбъeмьtИХ пoKyпoKyстoЙvивopaсTyт; xoтят oТ Toвapoв (ycлyг)KoMnaHиИтoгo 3) эти KЛиeHтЬ| жe ypoвHяKaЧeсTBaИ сoвepшeнcтBa,K KoТopoмyбьt xoтeлa t 1 o t 4 Й тИ и сaMa KoMпaHИя. Eсли зaдaнa сoздaнИя yстoйнивoЙ бaзьl тaких KЛИeHтoB KoMпaHиeЙ peшeHa, To Мo)KHoпoПЬ|TaТЬсяBзoЙТИ Ha BTopyю отyпeHЬKy- УBOлLАчVIтЬ дoлЮ ФИpMЬI B paсxoдax ПoKyПaтeлeй, |a6итЬся эТoГo Mo)кHoли6o зa сЧeт рaсшИpeHИя aссop. ТИМeHтa тoвapoB (yслyг)' пpиoбpeтaeмЬlХ oдHИM И тeM )Ke пoKyпaтeЛeм, ли6o зa счeт pocтa eгo гotoBoгo oбьeмa пoKyпoK. Peнь идeт o ToM, чтoбьt пoKУпaтeЛИ бpaли He ToЛЬKo o д И H B И д т o B a p o в K o M п a H И И н, o ч т o б ь l o н и п p и o б p e Т a Л ИB с e бoльшe paзнooбpaзHЬIx ToBapoB И ПoЛЬзoBaЛИсЬee paзНooбpaзньtми yслyгaMИ' Teм сaмьtм дoЛя KoMпaHИИB paсХoдaх дaHHoгo Kpyгa пoKyпaтeлeй бyдeт пoстeПeHHo вoзрaстaтЬ. Здeсь BoзMoжHЬl сaМЬIe paзнooбpaзHЬ|e peшjeнИЯ,сyтЬ KoTopЬ|ХMoжeT бьIть вьlpaжeнa дeBИзoy. "!ивepсификaция пpeдлoжeHИя бeз дивepсифиKaцИИ Д]eятeЛЬHoстИ,'.сMЬIсЛ этoгo Лoзyнгa бyдeт бoлee пoHяТeH,eсЛИ MЬ|oбpaтим Bl]иMaH и e H a т o , Ч т o д e л a Ю Tс e Й ч a с ' H a п p И M e p ,H e K o Т o p Ь |aeв И a K o M пa+иv|'oни пpeдлaГaЮт cвoИМ ПaсcaжИpaм дoпoлHИТeЛЬHЬ|e УcI1Угипo бpoниpoBaHИЮГoсТИHИц,apeHtЬ| aвтoмoбилeЙ, opгa+ViзaЦИИдoсyгa И Т'д. в пyHKТaXHaзF{aL|eHИя. Естеотвeннo, oHИ He дeлaЮт этo сaMИ' a ИcпoЛЬ3УЮТKoHтpaГeHтoв,сoздaBaя сИтyaцИЮ ' дЛя Bсex yчaсТFiИкoB. МeстHЬIe KoHТpaГeHтЬ| aвиaкoмnaниЙ .Qeйствитeльнo, пoЛyчaют KpyпHoГo KлиeHтa, KoTopoMy oHИ сooTBeTоTBeHнo oKaзЬ|вaЮт УcnУrИ сo скидкoЙ. АвиaкoмпaнИя эTy сKИдкy в бoльшeЙ чaотИ .цoвoдИт дo пaсcaжИpa, ЧTo оoзlqaeТ eMy вЬIгoдy. Ho вьlигpьtBaeт И aвИaкoмпaHИя- пaclaжиpьl oбpaщaются K ee yсЛyГaM чaщe, TaK кaK этo ИM yдoбнee и вьlгoдHee, ЧeM opГaHИзoвЬ|BaтЬсeбe всe сaMoМy, ,qa И ЧaстЬ K o M И с с И o H H Ь | хП.y с T Ьи н e б o л ь ш a я п o с y M M e , H o п o M н o ж e H . Haя Ha бoльшoe ЧИсЛo пaсCa)КИpoB,дaeт пpИpoст пpибьtли' A в итoгe дoстИГaeтся И пoстaвлeHHaя цeлЬ - poсТ дoлИ тo. в бюджeтe пoкyпaтeлeЙ. BapoB ИI1ИУсI1УгKot\АпaнИи yчaстИя в paсxoДax пoKyпa. МaKсИMaлЬHoгo .QoбивLшись тeлeЙ, фиpмa Moжeт cдeлaтЬ cлeдyющиЙ шaг - пoпЬ|TaTЬ-
paзBИBaТЬся BашбИзHес? Kудaи кaKMожrТ
cя УBeлИч|АтЬсBoЮ KЛИeHтсKyю бaзy зa сЧeт пpИвЛeЧeHИЯ HoBЬ|х пoKyпaтeлeЙ и, cooтвeTстBeHHo, ПepexBaтa ЧaстИ pЬ|HKa y KoHкyрeHтoв. Этo Heпpoстaя зaдaЧa, тpeбyющaя o п p e д e л e H H Ь | хB o e H H o - M a p K e т И H г o в Ь p| xe ш e H и Й , н o p e ш И T Ь ee BoзMo)Kнo, |А ecли этo ylцaeTся, тo KoMпaHИя HaЧИHaeт зaMeтHo paстИ И пoЛyчaeт teHe)кHЬ|e ПoToKИ, .цoсТaтoчHo бoльшиe ДЛя тoГo' чтoбьt сдeЛaTЬ чeTвepТЬ|Йшaг ввepХ пo лeстHИцe poстa' Упoминaниe o дeHe)кHЬ|xпoТoKaХ зteсЬ пpoЗByчaЛo He слyнaйнo. Дeлo в ТoM' Чтo пocЛeдoBaTeЛЬHoсTЬстyпeнeй в лeстHИЦe poстa oбyслoвЛeHa oпpe.г]eлeннoйлoгикoй. Этa лoгиKa сoсТoИт в тoM, нтo кaждьtЙ шaг ввepx тpeбyeт всe б6ЛЬшИХ дeHeжHЬ|ХсpetсТB. И ПoТoMy peшaТЬся Ha HeГo дo тoгo, KaK Ha пpeдЬ|дУщИx стyпeHяХ зaЛoЖeHЬ|oсHoBЬl дЛя пoлyчeHИя yсToЙЧИBЬlx И paсTyщИХ дeHe)KHЬlХпoтoKoв' He oчeнЬ paзyмHo и ДoсTaТoчHo oпaсНo. Этo xopoшo вИдHo Нa пpИMepe слetyЮщeГo шaГa BBepХ Пo ЛecтHИцe poстa. Этoт шaг MoЖeт пpeдпoЛaгaть либo paзpaбoткy HoвЬ|XтoBapoв И yслyг дЛя pЬlHKa,Ha KoTopoM фиpмa yжe paбoтaeт, либo вьt. xoд с сyщeсТByЮщИM aссopтИMeHтot\4Ha HoBЬle oTpaсЛeBЬ|e илИ peгИoHaЛЬHЬlepЬlHкИ (нo в пpeдeлax тoЙ жe стpaньt). oнeвиднo, чтo любoй |АЗэт|АхшaГoв тpeбyeт бoльшиx pacxoпpoHИKHoдoB' пoсKoЛЬKyИHHoBaцИoHHaяДeяTeЛЬHoсть|лл|/1 BeHИe в нoвьtЙ pЬ|HoK- дeлo BсeГдa дoстaТoчHo зaТpaТHoe. И чeм бoлee HoвЬle пpoдyкTЬl KoMПaHИябyдeт пpeдлaгaТЬ Ha p Ь | H o Kч. e м б o л e e H o в Ь I M Иб У д y т д л я H e e B п e p в Ь l eo с B a И B a e N4Ь|epЬIHKИ,TeM сЛoжHee И дopoжe бyдeт ee МapKeтИHгoвaя п p o г p a M м a , т e м б o л ь ш и й н y ж e н д e H e ) к H Ь | Йп o т o K o Т p a н e e HaЛaЖeHHЬ|xпpo.qa)к,чтoбьt KoMпaHИя MoГЛa BЬlкpol1TЬИз Heгo дeHЬГИнa финaнсиpoBaнИe тaKoГo poдa пpoeктoB. Еcли кoмпaнИя yжe вeдeТ aKTИBHуЮИHНoBaЦИoHHyЮ дe. яTeЛЬHoстЬИ BoшЛa Bo всe peгИoHaЛЬHЫeИли oTpaслeвЬ|e pЬ|HKИсвoeЙ стpaHЬ|, Гдe BoзMo)кHoee пpИсyTстBИe' тo дЛя oбeспeчeния дaльнeЙшeгo poсТa пpoдaж eй стoит сдeлaтЬ слeдyющиЙ шaГ Bвepx - зaHятЬcя сoздaHИeM HoBЬ|x KaHaлoB тoвapoпpoдBИ)кeHИя.Taкaя зataЧa стaнoBИтся aKTyaлЬl.|oЙв сЛyчae, eсЛИ paнee opГaнИзoBaнHЬle KaHaлЬ|тoBapoпpoдвИ)кeHИя ИсчepпaлИ свoИ BoзMoжHoстvI IАлИ He MoГyт oбeспeчить yдoбствo пpиoбpeтeнИя Тoвapoв l-loвЬltйицeЛeвЬ|МИ гpyппaМИ KлИeHтoв. Toгдa Hy)кHo ИоKaтЬ ИHЬ|e пyTИ пpoдBИжeHИяK KлИeНTaм.Haпpимep, в 2003-2004 гг. бьtлo oчeнЬ зaмeтHo, кaK сoздaBaлИ эт|АHoBЬ|eKaHaЛЬ|тoвapoпpoдвижeния poссиЙскиe бaнки. B этих L{eЛяxoHИ opгaнизoвЬ|. вaли HeпoсpeдствeнHo B KpynHЬ|xTopгoвЬlх ЦeнTpax пyHKтЬl
ЛипсиЦ И' B. Mapкeти}lг для т0tl-]'Лe}|eр|(вp0B пpeдoсТaвЛeнИя ПoТpeбитeльскиx KpедИТoв И BЬ|.цaЧИKpe_ дИтHЬlXKapт' пoKИHУвПpИвЬlчнЬ|eдoТoЛe сTeнЬl сBoИX сТaHдapTHЬ|Хбaнкoвских филиalroв' Е с л и к o м п a н И я И с ч e p П a Л a B C e B o з M o Ж H o с т ИП o Л y ч e H И я . ц o п o Л H И Т e Л Ь H Ьд|oХХ o д o B H a H a Ц И o H a Л Ь H o Mp Ь l H K e ,T o д o п o Л H И Т e Л Ь H ь tpЙo с т П p o . q a ж M o ж e Т б ь l т ь д o с т и Г H y T e Ю з a BЬlxolЦa нa зapyбe)KHЬle счeТ cЛeдУющeГo шJaГa BBepX p Ь | | - { K ИТ,. e , M e ж д y H a p o . ц H o Г op o с Т a ' П p a к т и н e с к И с e Й ч a с TpyдHo Пpe.цсТaBИTЬKoMПaHИЮ,KoТopaя бьtлa бьt сoBсeM H e з a И H т e p e c o B a н aB B Ь | X o д eH a M e ж Д y H a р o t H Ь | еp ь l н к и . H о o п Ь l Т B e . Ц y щ и xф и p м , o п и с a н н ь l Й в p a б o т a х г l p o ф e с с o p a M . П o p т e p a , г o B o p И Тo Т o M , Ч т o y с П e Х t . ] aM e ) i < t y H a p o t н o Й aprнe П p И Х o д И тo б ь t ч н o т o Л Ь K o K T e M ф и p м a м , K o т o p Ь | eB H a Ч a Л е H a У ч V I л | А cбьь l т ь к o н к y p e н T o с П o с o б н ь t м иH a p Ь | H K a хH a Ц И o H a Л Ь H Ь l ХT' . e . y с п e ш H o B з o ш I l И П o П р е Д Ь l д y щ И Mс Т y П e H Ь K а t Й ЛeсТHИцЬp l oсТa. Если кoмпaHИя ГoТoBaK ИНТеpнацИa+aЛИ. т o З a ц | 4 И , e Й н a д o B н a ч a Л eв ь l б p a т ь н a и б o л e e p a Ц И o н a Л Ь H Ь | И Для Hee спoсoб peLLleHИяэтoЙ зaдaни (см. идeи 56-58). Н o п p e д с т a в и м с e 6 e , Ч Т o B a ш a K o M П a H И яУ ж е B Ь l ш Л a Н а M e ж д y H a p o Д H Ь | ep Ь | H K ИИ y с П e ш l F l oЗ a H я Л a Т a M с B o Ю П o з И ' цию. oднaкo дaльнeЙшlиЙ poст Пpoд\aждaeТCя y)Ke C oЧeilЬ б o л ь ш и м т p y д o M И з a Т p a Т a М и .3 н a ' i и т Л И э Т o , Ч T o K O l ! 4 П e H И ' i toсТИгЛa cBoeгo ПpeДeЛa poсТa И ДoЛжHa TeПepЬ OсTaHo B И т Ь с я ,Л И ш Ь y . ц e p ж И B а яl ] O с Т И Г H y r y ЮB e Л И ч И | . lсyB o e И с Г o и м o c т и ? H e т , o н a M o ) к e l И д a Л e e э Т У C т O И M o C т ЬУ B e Л И Ч t 1 B a T Ь ,H o T e п e p Ь э т o Т p o с т c Т o И M o с l И б y д е т o б e о П e Ч И B a . [ Ь C Я И H с т p y M e H Т a M Иy,ж e H e o Т H o с я щ I l \ А И Cкя с ф e p e M a p K e T И H Г а , Этo мoгyт бьtть пoглoщeHИя |АI1|А сл|r'1яt1|Ая' KoГдa KoМГia}ii,l'. p a с Т e Т з a с ч e T Т o г o . Ч т o o Н a п o K y П a e T. q p y Г И eф и p м ь t l , ' ; ' ' с Л И B a e т с яc | 1 | А I \HАaИp a B H o П p a B H Ь l Х H a Ч a Л a Х .Э т о п y т ь у в r i . : к a т e л ь н ь l Й и o б e с п e ч и в a ю щ и Й с к a н к o o б p a З H o ey B е Л И Ч с . l r ; , . . . сBolцHoГo oбъeмa Пpoдaж, .ЦeHeЖHЬ|X ПoТoKOB И в Гlрr,1i-jIlиlП e p Ь | H o ч H o йс т o и м o с т и 6 и з н e c a . H o н e л ь з я t - l сс\K a : ] a Т ЬИ О Tot\4,чТo ПyтЬ этoт дoстaТoЧHo скoлr,ЗкиЙ' Coвсeм Hедia8llo м ь l н a б л ю д a Л И K p y П H Ь | eK p a Х И K o М П J H И И p. а з в И в a B L U И х Сз. ia с ч e т c Л И я H И Й-, к o м п a H И И, . V i v e n d iI n t e t r l a t i o n 2 I("Ф p a н ц и я ) и . . P a r m a l a 1 " ( | А т a л и я ) .Г 1 o э т o м y B a p И a н т Ь |p a з B И Т И Я ,K o т o p Ь | e H a Х o д я Т C яH a Н a ш e M p И с y H K е H a B o с Ь M o Й C Т y П e H Ь K e , вoзMoЖHЬ|' Ho oчeHЬ ТpyдHЬ|' И Пo.цxo.цИТЬ K l-{ИMHV)кHOс бoльшoЙ oсТopoЖHoсТЬЮ. и ЭтИ BoзMo)кHoстИpoсТa И KoMHaкoнeц, ecлI+|АCCяKI1|А П a H И я И с ч e p п a Л a э K o H o M И ч e с K Иp a ц И o H a Л Ь H Ь | eB a p И a H T Ь I пoГЛoщeнИй и cлияниЙ B сBoeЙ oТpaсЛИ,тo дaльнeйшиЙ poст бизнeсa И eГo сТoИМoсTИ вoзMo)KeHy)кe зa ПpедeЛaMИ
paзBИBaТЬCЯ BaшJ бИ3нeс? KyДаи кaKMожeT
o т p a с Л И . B э т o м с Л У Ч a e K o M п a H И яМ o ж e T к y п И T Ьн o в ь l Й б и з Heс, HaХoдящиЙcя Ha BЬlсoкИx стУПeHЬKax ТaKoГo Жe pota Л e с т H И ц Ь lp o с T a , H o H a с o B e p ш e н Н o Д p y Г И x p Ь | H к a Х 'Т a к и х OН o Г o ' X a p a K т e p H Ь | M п p И M e p o B M Ь | Т o ж e з H a e M . ц O с T a T O ч HM K o T o p a я ,д o с т И Г H y вo ч e H Ь K o М П a H И Я я B Л я e Т с Я ИзHИх "$61y'', т o в a p o B . П p e д П p И l - l я ЛBa p Ь | H K e э л e к т p o б ь t т o в Ь | Х Н a Mнoгoгo П p e д e Л Ь | с B o e Й o T p a с Л И 'H a ч a B з a Э K с П a H с И Ю K o H ц o B KoHцe K o M П a H И И 'a З a Т e M И K И H o з B У K o з a п И с Ь l в a Ю щ И e пoKyпaТЬ н e м a л y Ю e й ч T o n p И H o c и т дoxoДa. Д o Л Ю KoMпaHИИ. Э т a в ь t с ш a я с T y П e Н Ь K a Л e C Т H И Ц ЬТ| a K ж e C O П p я ж e H a C б o л ь u и м и п p o б л e м a м И _ - П р И Х o Д И Т с яз a H И M a T Ь с я с o в e p . ш e H H o H o B Ь | Mб и з н е с o м ' з т o т p e б y e т н e м a л o Й к в a л и ф и к a пaдeHИЯ ЭффeKТИBИ Bлeчeт зa собoЙ бoльшиe 7LАCK|A LJ|А|А H o с T И Н o B o г o б и з н e с a B с И Л У H e з H a H И Яe г o o с o б e н H o с Т e Й к o м a н д o Й M e н e д ж r р o в н a ш e Й K o M п a H И И .T е м н e M e н e e o т б p a с ь l в a т ь Т a K o Йв a р И a Н Тp o с т a H r C т o И Т .П o с K o Л Ь к yo H п o з в o л я e т K o M П a H И Иp a с т И B p a З M e p a x И C T o И M o с т Ид a ж e т o Г B ПpeДeЛax тoгo дa, Koг.ЦaoHa ИсчeрПaЛa Bсe BoЗMo)+(HoсТИ p Ь | H к a ,Г д e o F { aK o г Д a . т oH a Ч а Л aс B o Ю д e я T e Л Ь H o с T Ь .
V|ЦЕл N9.Ц
Пoчeп,Iy фиpп,le нaд0paGтиу|кaкo}t poстB03мoжeн?
paстИ poсТB03M0)кеH? И кaк0Й Пoнемy фиpмеHaДO
ф}tPtvlЬl кAк фAкт0PЬl }l 3ффEкт}lвH0cтЬ cтolltul0Gть 0cт}l 0т ll0г'|0l|lЕ}|}lп EЕ 3AlllиЩE}|t| д
Gрeдняя
a, )s сl
3э
t0
9 =Б€ == Из воex oпpeдeЛeHИЙ пoнятия "эффeктивнoсть фиpмьt' лyчшИM MHe KaжeТся ТaKoe: ..ФиpMa эффeктивнa Тoгдa, кoгдa oНa спoсoбнa Kaк MИHИMyм стaбильнo yдepжИBaТЬ свoю дoЛю Ha pЬIНKeИлИ - чтO eщe лyч[!e - пoсТeпeHHo Hapaщ И B a T Ь e e , y в e Л И Ч И в a яo б ь е м ь l п p o д a ж и п p и б ь t л и , ' .C т p o . г o г o B o p я . И M e H H oв T a K o M п o H И M a H И Иэ ф ф e к т и в н o с T и с Х o тИпa дятся Bсe ee чaоТHЬleKoлИчeстBeHHЬ|eXapaKтepИс,тИK|А сooтHoшeHИЯ зaтpaт paзЛИчHЬIxpeсypсoB И пoЛyчeHHoГope. зyЛЬTaтa. Ho из ТaKoгo пoHИMaHИяэффeктивнoсTИ дoвoЛЬHo жeсTKo сЛeДyeт для фиpмьl нeoбxoдимoсTЬ ПoстoяHHoГO poсTa ПpoДaж - KaK MИHИгЙyМс тeМпof\4poсTa pЬ|HKaee Тo- с Т e M п o Мб o л е e в Ь | с o K И М . вapoв' a eЩe Лyчt.Ue Koгдa я oЗByЧИЛ эТy И.цеЮHa oЧepelqHoMсeMИHape ЦИK. Лa ..MeHeд>кMeHТ XХi вeкa: квaлификaция сoбствeHF'lИKoBИ э ф ф e K т и в H o с Т Ь ,M e н e . ц ) к e p o B( П p o г p a м м a E x e c u t i v e M B A ) , , , пpoBoДИl\4oмBьtошeЙ шкoлoЙ MeHetжMeHTa для Тoп-MeHe.цж e p o в p o с с и Й c к и x ф и p м , o l q И HИ з с л y ш a т e л e Й з a д a Л в o п p o с : "А кaк сooTHoсяТся BaшИ peкoMeндaции o нeoбxoдИN4oстИ п o с Т o я H н o г o p o с т a с л ю б и м o Й и д e й a п l e p и K a н с K И xy v e б н и . K o B п o б и з н e с y - " S m a I I i s b e a u t i f u | ,(' м a л a я ф и p м a - _ п p e к p a с н a !) ? " Ч т o б ь I o T B e т И Т ЬH a э т O т B o п p o с , п p И ш Л o с Ь п p и б e г н y т ь K п o M o щ И a H a Л И т И ч e с к o г oИ H с T p y M e H Т -a M a Т p И Ц Ь |< p a з м e p - э ф ф e K Т И в H o с Т Ь > ,( с м . p и с . . 12 - 1 ) . C м ь r с л э т o й с Х e M Ь | с o с т o И т B T o M ' ч т o H a л ю б o м p Ь | H K eM o ) к H oB Ь | Д e л И Т Ч ЬeтЬ|pe г p y п п Ь |ф и p м . "SвeзД,ьt pЬlHKёt>l эTo фиpмьt, пoпa.цaЮщИeв l квaдp a н т с x e M Ь t .o н и И M e Ю Тб y х г a л т e p с K y Юс Т o И М o с Т Ьa K т И B o B HИжe сpeдHeЙ пo oтpacл|/1'Ho зaтo дoстИгЛИ бoлee BЬ|сoKoкaпИтaлИзaция/бухгaлтeрсKaя гo CooтHoшeHИя ,ч e M с p e д H e e п o o Т p a с л и . П y с т ь o н и HeвeЛИKИпo paзMepy aктИBoв, нo paбoтaют вeсЬMa зффeк-
п0 0тpас,l}l
3aщищeнныe pe3yI|ЬтатаMи деятeлЬ}t0Gти
П0лн0стью 3aщищeннь|8 l(0]t/lпa ни}l- п0тeнциaлЬнЬ|e aгpeЕс0pьI
с) Cl SlECJ
9 r= =a cl! :E сJ
Ц.r 9Р
ll
EЕ
IV
-E
сl
).
3.Ё 5qr
РФ
Cpeлняя п0 oтpaслш
4
GЕ
=-
J
f= Ьrв д Ei
yя3BиMыe
в
G' 6t
д-
3aЩнщeнньle pазмeр0ij
0l
r
,-# 15
20
Pазмep к0iiпaнП]r актttвoв} (буxгаптepокая ст0ttlп08тЬ
Pиc, 12-1. Мaтpицa "paзмep*.эффeктивнoсть'' т И в H o , a п o T o M y B Ь I с o K o o ц e H e H Ь Iф o н д o в ь t м p ь t н к o м . C o o т в e т с т в e H H o ,o H И X o p o ш l oз a Щ И щ e H Ь Io Т C K y п K ИB H e ш H И M И a г p e с с o p a М И , т a K K a K п o K y П a Т ЬИ Х H e o ч e H Ь B Ь | г o д H oс ф И нaнсoвoЙ тoЧKИ зpeния - пI1aт|АтЬ ПpИдeтся cлишKoM MHoгo' a зapaбoтaтЬ Ha ПoслeдyЮщeM poстe Kypсoв aKцV|ЙИ nepeпpoдaжe иx в бyдyщeм (нтo ЯвЛяeтся цeЛЬЮбoльLlинствa п o p т ф e л ь н ь | xИ H B e с т o p o в )н e o ч e H Ь B e p o я T H o ' ЖИBУт вo || квaдpaHTe сxeMЬ|. Oни вeлики и пo бyхгaлтepскoй сToиMoстИ aкТИвoв, И пo сooTHoшeHИю pьtнoчнoй KaПИтaлИзaцИИ и бyxгaлтepсKoЙ стoИMocтИ aKт и в o в . И м e н н o т a K И e ф и p м ь l И я B Л я Ю т с яп o т e H ц И a л Ь H Ь l M И
ЛипсиЦ И.B.MapкeтиHг длятotl.Шetreджepoв сKyпЩИKaМИ ДpУг|Ахфиpм oТpacЛИ, чТo ПoзBoЛяeт им бьtстpo paсТИ |АУвeлИчИBaTЬCBoЮ toЛЮ Нa pЬll]Ke. - этo фиpмьl с 6oльшoй бyхгaлтepскoЙ "flинoзaвpЬt) с т o И M o с T Ь Юa к т И B o B , H o H И з K И Mс o o т H o ш e H И e М p Ь | H o ч H o Й KaпИтaлИзaцИИ |А бyxгaлтepскoй стoимocти. Иньlми слoвaM И , э т o K p y П H Ь | eф и p м ь l с м a л o Й э ф ф e к т и в н o с T Ь Ю o п e p a И|1ц и Й и , C o o Т в e Т с т B e H H oH, И з K o ЙП p И в Л e K a т e Л Ь H o с Т ЬрЮ\ I 1 я B e с T o p o B . B p я д л и И Х K Т o - T oK y п И T- c л И ш K o M B e Л И K И ,H o пpИtyT лИ' a ПoToMy ПepсПeKтИBa ЭтLАх K H|А|\А И I4HBэCтИц|4И и ' K a K п p a в И Л o ,H e p a д o с т H a . Т y M a H H a фиpм - o б и т a т e л и l l l K B a Д p a H Т a o. н и м a л ь l и п o "Уязвимьte, б y x г a л т e p с к o й с т o и м o с T И a K т И B o B , И п o p ь t н o н н o Йк a П И T a л И з a ц L А ИA. в б y д y щ е M И Х ) к д e Тл и б o с к y п к a . . a Г p e c с o p ? M ц , , (eсли y HИХeсTЬ XoTЬЧТo-ToцeнHoe, HaПpИMepyдoбнaя пpoMИзHoca плoщaдкa), либo yмиpaHИe пo Мepe oKoHЧaтeЛЬHoгo oсHoBHЬ|xфoндoв пpИ oтсyтсТвии инвecтициЙ. Чтo слeдyeт из этoЙ сxeмьt? Тo. чтo фиpмa MoЖeт сoх p a H И T Ьс B o Ю H e з a B И с И M o с Т ЬM , e н e д ) к e p Ь-r p a б o н и e M e с т a , a с o б с т в e H H И K И- K o H Т p o Л Ьн a д б и з н e с o м ( и л и п o Л y ч И T Ь б o л ь ш y ю с y M M y п p И e г o П p o д a ж e H o B Ь l Мв Л a д e Л Ь Ц a Mт) o л ь к o в тoM сЛyЧae. eсЛи фиpмa бyдeт либo нapaщивaть свoи бyx. Г a Л Т e p c K И ea K Т И B Ь |ч. т o б ь l с Т a т Ь . . K И Т o м , 'к. o т o p ь l Йс Л И ш K o M вeлV1KДЛя зaГлaтЬвaнИя И ПepeBapИBaн|Ая,либo пoвьlшaть эффe кти внoсТЬ oп e pa циЙ' дoбивaясЬ poсТa KaпИтaлИ3aц|/1|А И П p e B p a щ e H И Яв . . 3 B e 3 t У p Ь | H K ? >А' . . . э ф ф e к т И B H o C т Ьo п e _ p a ц и й . - э т o И e с т Ь И H o e H a з B a H И e с т p a Т e Г И Иy с п e ш H o г o p o c Т a . P o с т a , к o т o p ь l Й п p o я в Л я e Т с ЯB y в e л И ч e H И Ип p o t a Ж , п p И ч e M П p o t a ж , П p И H o с я щ И xп p и б ь t л ь в o б ь e м a x , o б e с п e ч и B a Ю щ И Х p e н т a б e л ь н o с т Ь a K T И B o вб o л ь ш y ю , Ч e M с T o И M o с Т Ь K a п И т a л a ,B э T И a K Т И B Ь lв Л o ж e н H o г o .Ф и p м ь l , B Ь | п o Л H я Ю щ И e э T и y с Л o B И я ' п o в Ь | ш a Ю Тс в o ю p Ь | H o ч H У Юс Т o И I \ 4 o с T Ьз,H a ' чИT - дeЛaЮT сBoИX BЛaдeлЬцeB бoгaчe, a peI.leHИe зaДaЧИ п p И B Л e ч e H И я| А H B > с т и ц I-А й л e г ч e . Taким oбpaзoм, poсТ И эффeктивнoстЬ - lцBeсTopoHЬI o д H o ЙM e д a Л И ,и M e Н e Д ж e p y( с o б с т в e н н и к y )в a ж н o п o H И M a Т Ь , в K a K o Й Ж e K в a д p a н Т П o П a д a e т e г o ф и p м a . a г Л a в H o e- п o K a K o Й т p a e к т o p И И o H a B П o с Л e д H И eГ o д Ь | П e p e M e щ a e т о я B >o. e с т ь П Л o с K o с т ИМ a T p И ц Ь |< , p a з M e p- э ф ф e к т И B H o C T Ь > Т ( B e p H Ь l MЛ И п y т e M и Д e м ? . , CooтвeтствeHHo, eсЛИ BepHyтЬся к пpoблeмe paЦИoHaЛЬHoсТИ стpaТeгИИ poстa, тo MЬ| oбнapyживaeM, чTo eй дeЙстBитeЛЬHo Heт aЛЬTepHaтИвЬ|.Если тьt нe DaстeшЬ. тo тeбя либo скyпяТ Te, KТo ЛyЧшe тeбя знaeт, KaK paзвИТЬ TBoЮ KoM_ пaHИЮ И Ha этoM зapaбoтaть, ли6o тьt бyдeLшьпpoстo HИKo-
p0сТB03M0X(eH? И KaкоЙ Понемy фиpмеHaДopaсТИ My He ИHтepeсeH' И тoгдa тeбe бyдeт кpaЙнe ТpyдHo нaЙтИ B KoнKypeнтoспoсoбнoм teнЬГИ tля пoдtep)кaнИЯ фиpмьl стpaТeГИЮoбeспeчeKaKyЮ B ToМ, тoЛЬKo Boпpoс сoстoяHИИ' в жИзHЬ сoбствeннипpoBoдИTЬ И вьtбиpaтЬ стoит poстa HИя Meнetжepaм? KaM И Е д и н o г o o T B e T aн e т . B с e з a B И о И тo Т Т o г o , H a C K o Л Ь K oЛ e т в бyдyщee сoбствeнниKИ И MeHeд)кepЬ|ГoТoBЬ|зaгЛядЬ|BaTЬ' Еcли гopизoHT ИХ пЛaHИpoBaHИяBсеГo 2-3 гoдa' Toгдa ЛyчHa фoHдoший спocoб бьtстpo дoбиться пoчeТHoЙ Г|oЗLАц|АL^ з a x в a т ) - aKтИBB p a ) к д e б н ь l Й ( и п p e д o т в p a T И т Ь p Ь l н K e BoM Ho сKyпaтЬ всe, Чтo пoПa,цaeтcягlot pУKУ и сToиT Heдopoгo' |А He ИMeЮT яс|1oЙ дaЖe ecЛИ пoГЛoщaeMЬ|e Пpe.цпpИятИя poдa стpaтerии ТaKoГo Пpимepoв пepсПeKТИBьl. pьlнoннoЙ <дИHoзaвpИзMa',зa ПoсЛeдHИe ГoдЬ|MЬ| BИteл|/1HeMaЛo (ca. - . . P a r m a | a t " ) .H a п p o т и B , e с Л И p y . мьtй гpyстньlЙ пpимep Koвoдствo фиpмьr Гoтoвo oбДyмaтЬ бyдyщee B ПepспeктИBe хoтя бьl лeТ Ha дecятЬ, ToГдa MoжHo И HyЖHoHapaщИBaTЬ , п p o Д a ж И , Н o Т o Л Ь K oс П o M o Щ Ь ЮТ e Х П p o e K т o B ' И a K T И B Ь |И М K o T o p Ь | e o г y T o б e с п e ч и т ь p e н т a б e л ь н o с Т Ь H o B Ь | Хa K т И B o B peH. B Ь | ш e с Т o И M o с T ИK a п И т a Л a K o М п a H И ИИ B Ь | ш e с p e д H e Й тaбeльнoстИ пo oтpaсли. Тoлькo тaкoЙ poсT BeдeT He пpoстo peaлЬ. K y B e Л И Ч e H и юб y x г a л т e p с к o Й с T o И M o с T Иa K T И B o B 'H o - с Т o И M o с т Иб И з F { e с a . нoй - эKoHoMИчeCкoЙ
vtllrlr NeLEl
бt4зHecа? KaкиeпyтиBeДyT l(pостyCТ0ИM0сTИ
Кaкиeпyтl{Beдyт
к p0cтy0т0иM0Gт1{
ст01ttul0cт}l двA пyт}l803дA}l}lя
6lлзнeGa?
G0БcтBЕll|tt|(0B c03дAlllEчtcт0г0 lmпПтAлA t__ tr
Pocт
Pациoналшзaция
Bьlбиpaя МapKeтИHГoвЬ|epeшeHИя tля KoMпaHИИ,KoTopЬ|e MoгyT oбeспeчить poст ee стoИMoстИ, т'e. чистoгo KaпИтaлa сoбствeнHИKoв, Toп-MeHeд>кepЬlMoГyT paссMaтpИBaТЬ дBa oсHoBHЬ|ХBapИaHтa дeЙcтвиЙ. Пepвьtй вapИaнт - paциoнaЛИзaЦия дeйcтвий кoмпaнии, втopoй - oбeспeчeниe M a p K e т И H г o в o г op o с т a K o M п a H И И( p и с ' 1 3 _ 1 ) . Гoвopя o сTpaтeгИИ paцИoнaлИзaцИИ,MЬ| MoжeM, в свoЮ oчepeдЬ' paссMaтpИBaтЬ Tpи BapИaHтa peшeHИя этoЙ зaдaЧИ. ПepвьtЙ вapИaнт - сoKpaщeнИe издepжeK, т.e. зaTpaТ K o M п a H И ИH a п o д t e p ж a н И e e e o с H o B H Ь | Хa K T И B o B( п o c т o я н HЬlХ изlцep)кeк),либalи зaтpaT Ha пpoИзBoдсTBo пpoдyKToB (пepeмeннь|x ИздepЖeк). Тaкaя сTpaTeгИя paцИoHaЛИзaЦ И И п o з B o Л я e т K o М п a H и и л и 6 o с O x p a H И т Ьс B o И ц e н Ь l H e И з M e H H Ь | M ИB y с л o B И я x p a с Т y Щ И x Ц e H y K o H к y p e н Т o в , л и 6 o c H И з И Т Ьц e H Ь | п p И с т a б и л ь н ь I x Ц e н a Х y K o н K y p e Н т o в . И т o и д p y г o e с п o с o б н o п p и H e с т И K o M п a H И Иp Ь l | - l o ч H o eп p e И М y . щeотвo И сooтBeтстBeHHo - poсТ пpoдaж пpи тoЙ Жe (ИГ'И сoKpaЩeHHoЙ) вeлиlиHe ee aKTИBoB. CooтвeтствeнHo, эТИ peшeния BeдyT K poстy эффeктивнoсти бизнeсa И eгo стoИMoсТИ. Тaкoй BapИaHт дeЙcтвиЙ oсoбeннo paцИoHaлeF{ H a p Ь | H K a x 'г д e п o K y п a т e Л Ь H e з a И H T e p e с o B a H B П o в Ь | ш e н и и д и ф ф e p e н Ц И a Ц И Ит o B a p a И B п o Л H e o Х o т H o п p И o o p e т a e т с т a н д a p т H Ь | Йт o в a p , e C л и o H И M e e т б o л e e H И з K у Юц e H y ' чeМ y KoHKypeHтoB. Haпpимep, пЛaH BoсстaHoвЛeHИяKoHKypeнТoспoсoбнoсти aвтoмoбилeй мoскoвcкoгo зaвoдa ЗИЛ свoeй oснoвoй имeл KaK paз сHижeHИe ИздepжeK ПpoИзвoдотвa гpyзoвИKoв зa счeт вЬIHoсa пpoИзвoдствa из MoскBЬl B peгИoHЬ|,Гдe этo oбxo. дится Kyta дeшeвлe, чeМ B стoЛИцe. Этo пoзвoлилo дoбиться KoHKypeHтoспoсoбнoстидaжe нa eвpoпeйсKoM pЬ|HKe,гдe .| KoMMyнaлЬHьtйгpyзoвик 3ИЛa стoИт тeпepь в O paз MeHЬIJe aHaЛoгa oт Merсedes.
Г
tloвьtй Hsвыr CoкpaЩeнlвПoвышeнив Hынrшние Coкpацleние 6изнeс пoтрeбитeли шнвeстиций цен зaтpат Гпoшпaтeли
I'
l
lГi l
I
ll
Oбopoтrrый0снoвньle врeдcтва кaпитaл
i tloстoянньre излевxки
[ l i.
Фокyc
l|а l|иllll4
lt
l l]
l1Пoвьrшeняe
.lIl
[ Пe.Dвм-eнньte ш3дeржкlt
Toваpьl прe!лlrум. кЛacсa
Г--]
Gyщeствyющиe Hoвыe т0BаpЬ| пр0дyкrы
Hoвыe
лoяльностlt
кaнаJlЬl
yввличвниe
Hoвьtе
,Il pынкa I A0ли
pЬ|tlкt.l
i
I
].
нoвьre тoвapьl
Hовьtй бliзHec
Pиc. 13-1. PaзличньteстoaтeгИиoбeспeчeниярoсТaстoИMoстибизнecа - сoKpaщeнИe ИHBeсBтopoй вapИaHT paЦИoHaлИзaцИIА тициЙ (дивeстиpoвaниe) зa счeт aбсoлюТHoгo сoKрaщeHИя и oбopoтнoГo KaпИтaлa, И oсHoBHЬ|ХсpeдсTв' Цeлью зДeсЬ ИI1|А яBЛяeтся пpяMoe сoKpaщeHИe пpoдa)K пpИ ПoддepЖaЦI{|/1 дaжe пoвЬ||.llerмипpи6ь|ЛЬHoсTИoпepaциЙ. Этo мoжeт бьtть впoлHe paзyмнoЙ линиeЙ дeЙcтвиЙ B сЛyчae с)кИMaющeГoся pЬlHKaИл|/1 ecлИ pЬ|HoKсИЛЬHoпoдBep)кeHдoлгoсpoчHЬ|MцИKлИчecKиМ кoлeбaниям. T p e т и й B a p И a н т p a Ц И o H a Л И з a ц I А И - п o в Ь | ш e H И eЦ e H H a тoвapЬl, KoтopЬIeKoMпaHИяyжe пpoИзBoдИлa И пpoдaBaлa и KoтopЬle ТeпepЬ oнa HaчИHaeт пpoИзвoдИтЬ с ПoвЬ|. ЦJeннЬ|MKaчeстЕ}oM |4лИ paсLxV|peHHЬ|M нaбopoм свoйств' Этo мoжeт бьtть дoстигHyТo, HaпpиMep, зa счeт сTpaтeгИИ
ЛипсиЦ И.B.Mapкeтинг длят0]I.мeнeджepoB H И ш e в o Г o M a p K e Т И H Г a 'т . e . в ь t б o p a o п p e t e Л e H H o г o y з K o Г o с e г M e H т a p Ь | H K a ' г Д e п o K y п a т e л и б o л e e с o с т o я T e Л Ь H Ь |И т p e б o в a т e л Ь H Ь | ,a п o т o M y Г o T o B Ь |o п Л a Ч И B a Т Ьy л y н ш e н н ь t Й B a p И a H T Т o B a p o B , K o Т o p Ь l ЙИ M ф И p M a т e п e p Ь п p e . ц л a г a e Т . Taкoгo pota сТpaТeГИяMapKeтИнгa пpИBoдИTK тoMy, чТo П p И т e Х ж e a K Т И B a Х 'K o T o p Ь | M ИK o M П a H И яp a с П o Л a Г a Л a 'o H a H a Ч И H a e Tп o Л y ч a T Ь б o л ь ш y ю M a с с y B Ь l p y ч K Ив p a с Ч e T e H a p y б л ь с B o И X o с H o B H Ь | xa K Т И B o B ,a з H a Ч И т ,д o с т и г a e т б o л ь ш e й э ф ф e к Т И B H o с Т И .Т ' e . p a ц И o H a л И з И p y e Tс B o Ю д e я Т e Л Ь H o с T Ь . П o д o б н y ю с Т p a Т e г И Ю ,H a П p И M e p , в ь t б p a л Л o м o н o сoвскиЙ фapфopoвьlЙ зaвoд, KoГдa, He ИМeя шaHсoB l]oб и т ь c я y c п e Х a F { ap Ь | H K eд e ш e в o Й П o с y д Ь | ,o Т K p Ь | Лв M o с к в е с a Л o H - M a г a з И H. . И M п e p a т o p о к и Й ф a p ф o p ' ' И o p Г a H И з o B a Л чepeз HeГo ПpИeM зaKaзoB Ha ПpoИЗBotсТBo сepBИзOB пo с T a p И H H Ь | Mэ с K И з a M И M П e p a т o p с K И Xо e p в И з o B ' H o с М o H o ' лoгoт|Аг p a M M a M И H o B Ь | xK Л И e H Т o B- ф И з И ч e с K И х n | А ц| А л | А П a M Иф И р M - з a K a з ч И K o B . Haдo скaзaТЬ, чтo BapИaHтЬ| paзBИТИЯ KoMПaHИИ, oсxopoшИ ТeM' чTo oHИ t\4oГyт HoBaHHЬleHa paЦИoHaлИЗaц|АLА' бьlть peaлизoвaHЬ|дocТaToЧHoбьtстpo. B тo жe BpeMЯ y }]Их e с Т Ь o П p e д e Л e н H Ь | eH e д o с т a T K И .Т a к и e B a p И a н т Ь | ,K a K п p a . BИЛo, .цaЮТдocТaТoЧHo KpaTKocpoчньlЙэффeкт, И пoЭТoMy ИX oчeHЬ любят aнтИKpL4ЗИсHЬle MeHetжepЬ|, KoTopЬlMHyЖHО бьlстpo ПoKaзaтЬ,чТo ИX paбoтa oЧeнЬ эффeктивнa и спoсoбH a B Ь l B e с Т ИK O М п a H И Ю| А ЗK p И ъ И C a .H o н a д o П p И э т o M п o H И MaтЬ, чтo ТaKoГopoдa MapKeТИHГoBЬle сТpaTeгИИНe спoсoбHг,t oбeспeчить KolvпaНИИyстoйнивoe paзBИтИe в бyдyщeм и нe спoсoбньl зaЛoжИTЬ oсHoBy.цЛя ee ytaчHЬ|x пpoдaж Ha MHoгИe Гo.цЬ|. Пpaвдa, эТo сTaHoBИТсяясHo спyстя ЛИ|'.lJЬ Heкoтopoe Bрe. yспeBaeT Mя' зa KoTopoe MeHeд)кep.paцИoHaЛИзaТop пpo.цe MoHстpИpoBaTЬyсПeшHoe aHTИKpИзИсHoeyпpaBЛeНИe И ПepeЙти c пoBЬ|шeHИеMB ДpyГyЮфиpмУ Пoслe ЧeГo eГo пpeeМ' ник oбнapyжИBaeТ' чTo HИKaKoГoзaдeЛa нa бyдyщee с тOЧKИ зpeFiИяMapKeTИHГoBЬIХ oсHoBaниЙ yспeшнoгo бизнeсa eMy Нe oстaBЛeHo. Kyдa бoлee ИHТepeсHaс тoчKИ зpeHИя дoЛгoсpoчHoгo poс тa CТoИMoсти бизнeca гpyППa стpaтeгиЙ, HaпpaBЛeHHЬlХHa MapKeТИHгoвьtйpoст KoMпaHИИ'TaкoЙ poCT Moжeт бьlть дoсTИгНyткoмпaниeЙ зa CчeТ oбpaщeния: 1 ) к н ь t н e ш H И Me e П o K y п a т e Л я M ; 2) к нoвoмy пoтpeбитeлю; 3) к нoвoмy 6изнecу. Haчнeм с BoзMo)кHoстeЙHapaщeнИя пpoдa)к HЬiHeLUHиM
. пyтиBеДyT к poсТy ст0ИM0cТИ Kакие бизHrca? вoзMoX. п o K y п a Т e Л я MT o B a p o B K o M п a H И И .З д e с ь o П я Т Ь _ Т a K И B a p И a H T a т p И HЬ| teЙcтвиЙ' П e p в ь l й B a p И a н Т- э т o p o с Т П p o Д a ж H a o с H o в e n o в Ь | | . ! e HИя лoяЛЬнoстИ yжe ИMeЮщИxся y Kol"4пaнИИклиeнтoв. .QoBoзHИKaeTЛИшЬ битьcя этoГo Heпpoстo, тaK KaK ЛoяЛЬ|-{oсTЬ т o г д a ' K o Г д a K o M п a H И яC M o г Л a o p г a H И З o B a Т ЬB Ь | п y с кс в o e Й п p o д y K ц И Ит a K И Mo б p a з o м , ч т o б ь l э T a П p o t y K ц И я H e B Ь | З Ь l B a . лa нИ |'АaлeЙшиxнapeкaниЙ сo сТopoHЬ|пoтpeбитeл eЙ, либo cвorГo бpeндa, либo, нaкoсyMeлa сoзlцaтЬ oсoбьlЙ LА|'t|ИДЖ H e ц , o p г a H И З o в a Л a И с K Л Ю Ч И T e Л ь н yoд o б н ь l Й с e p в и с с B o И x т o в a p o B ' Т . e . с д e Л a л a Т a K ' ч T o п o K y П a Т e Л Я Mс T a Л o B Ь | Г o д H o б ь l т ь л o я л ь H Ь | M ИK д a H H o Й K o М П a H И L l ' Ч т o б ь t п o я с H и т Ь 'o ч e M И . ц e Тp e Ч Ь , o б p a т и м в H И M a H И еH a o п Ь | т K o M П a Н И И " H a r | e y - D a v i d s o n > ,K o Т o p a я e д И Н с Т B e Н H a я с y м e Л a в Ь | ж И т ЬB a M e p И K a н с к o й м o т o ц и к л e т н o Й o Т p a с Л И , Гдe pядoM с нeй кoгдa-тo paбoтaлo eЩe 149 фиpм. Ho все o н и o б a н к p o т | А | 1 | А сHьe, B Ь | д e p ж a вK o H K y p e н ц и ис б o л e e д e ш e B Ь | M Ии б o л e e с o B e p ш e н H Ь | M ИЯ П o H с K И M ИM o T o Ц И K Л a M И . З a с ч e т ч e Г O ) к e B Ь | ) K И Л aK o M П a H И Я, . H a r l e y _ D a v i d s o n " ?З a счeт BoспИтaнИя лoяЛЬHoсТИ пoтpeбитeлe|А,р\ля чeГo KoMп a H И я П p e t п p И H я Л a M a с с y у с и л и Й ' П o с y щ e с т B e H н o l v l yП o . B Ь | ш e H И ЮK a Ч e C Т B a M o Т o ц И K Л a ,p a д И K a Л Ь H o M yИ з t ' / e i - i e Н И Ю eгo дизaЙнa, пo сoзlцaнию нeкoй ЛeгeндapнoЙ pомaнтики BoKpyГ эToгo MoТoцИKЛa.Пo opГaнИзaцИи клубa вI]aДеЛЬцeB с p a з н o o б p a з H Ь | M ИM e p o П p И я т И я М Ип, o B B r . q e H И Юс И с T e M Ь | Г a p a H т И p o B a н н o Йц e H Ь IB Ь | K y П a( t r a d e - i n )C T a p o Г oМ o T o Ц И K Л a п p И ж e Л a H И Иe Г o B л a Д e Л Ь ц aП o M e H я Т Ьe г o н a н o в ь t Й . B т o Й ж e Л o Г И K eд e Й с т в o в a л И И т e p o с с И И с K И eП p e t П p t 4 . я т И я ' K o Т o p Ь | eB K o H Ц eХ Х - н a ч a л e Х X | в e к a B e Л И p e K Л a M y B стИЛe ..BKyс, знaкoмьtЙ C lцeТсТвaDH , aMeKaя ПoKyпaтeЛяM' Ч Т o п p o Д y K ц И яэ Т И Х n o к y П a Т e Л e Йп p o в e p e н a П p o ш Л Ь | Mo П Ь | т o м п o т p e б л e Н И я и o б e с п е ч и Т П p И B Ь | ч H Ь |Be K y с o B Ь l e o щ y щ e H И я - B o т Л И Ч И eo T Т o B a p o в l - i o в Ь l xy ч a C T H И K o Bp Ь | H K a , K a ч e с т в o п p o д y K ц И И K o T o p Ь | Xп o т p e б и т e л я М И e щ e H e П p o . вeoeHo. B т o p o й B a p И a H Тy в e Л И Ч e H И яП p o д a ж H Ь l H e ш H И MП o K y П a т e л я M - с Т p a Т e Г И яp a з B И т И я T o B a p a , K o Г Д a с B o И M H Ь l H e ш _ H И M П o K y п a T e Л я MK o M П a H И яH a Ч И H a e TП p e д Л a г a T Ьт a K И e T o в a p Ь l , K o T o p Ь | eo н a p a н e e H e п p o И з B o д и л a , н т o б Ь t з a с Ч e т эToгo пpИBЛeчЬ BHИMaниe пoтpeбИтeля и дo6иться poсТa пpoдaЖ ТoBapoB HoBoГo aссopTИMeHТa. И м e н н o в э т o Й Л o г И K eб ь l л и в ь t в e д e н Ь |И з K p И з И с a п p e д г.|pият Ия poccиЙcкoЙ ПИBoBapeHHoЙ пpoм ьtшЛeHHoстИ, Koгдa Ha сMeHy кpaйнe yзKoMy aссopтИМeHтУ пИBa, сyщeствoBaB-
Липсиц И.B.MapкeтиHг длятoп.мeнeр|(epoв шeмy Bo BpeMeHa сCсP' пpИшeл шиpoнaйший ньtнeшниЙ a с с o p т И M e H т .Т a к , H a п p И M e p , y o A o " K p a с н ь t Й B o с т o к ' в a с c o p т И M e н т eс e Й ч a с . l 4 н a и м e н o в a н и Й п И в a п Л o т H o с т Ь юo T 11"Ь дo 18"Ь' a кoлИчeствo MapoK пИBa, oдHoBpeMeHHo пpoдaЮщИХся в Moсквe, сoстaBляeТ oKoлo 1000 нaимeнoвaниЙ и бoльшинстBo Из Hv|х- oтeЧeствeнHЬ|e. Tpeтий' сaмьlЙ тяжeльtй вapИaнт HapaщeнИя пpoдaж paзBИТИe pЬ|Hкa' Koгдa KoMпaHИя с пoMoщЬЮ aгpeссИBHoгo MapKeтИHгaпepexBaтЬlвaeтпoKyпaтeлeЙ у фиpм-кoнкypeHтoB (имeннo тaкyю сИтyaцИЮдeMoнстpИpoBaл|/Iв2005-2006 гг. Ka|\лnaнИV1 пo peбpeндИHгy сoToвЬ|x oпepaтopoB ..БИ ЛaЙн" и MTс). Пoнятнo, нтo oднoй кpeaтивнoй peклaмoЙ этa зalцaчa Bсe paвHo He peшaeтся. B любoм сЛyЧae нaдo, нтoбь| KoMnaЦия пpelqЛo)KИЛaпoKyпaтeЛяM чтo-To' чтo BЬ|зoBeт ИHтepeс ИMeHHoK ee пpotyKции.'либo этo .цoЛЖHaбьlть бoлee HИзKaЯ цeнa, либo oсoбьte свoйствa ToBapoB, либo oсoбь|e yсЛoBИя сepвИсa, либo нeчтo ИHoe, пopo)кдaЮщee y пoKyпaтeля oщyщeHИe BЬ|гoд|.|oстИпpиoбpeтeнИя Тoвapoв ИMeHHo с этИM бpeндoм. Е с л и г o в o p И т Ь o H o в Ь | xп o т p e б и т e Л я X .т o п p И в Л e ч ЬИ X K пpoдyKЦИИ HaшeЙ кoMпaHИИ MЬ| MoжeМ дBy1\4яспoсoбaми: л ибo пpeдлo)KИTЬпoтpeбитeля N4y)Ke сyщeстByющИe тoBapЬl, H o с K a K И M И - т oH o B Ь | M ис в o й с т в a м и , л и 6 o B a p И a н т с o B с e M инoЙ - пpeДЛoжИтЬ|.ioвЬ|Mпoтpeбитeлям нoвьtй тoBap. ПoслeдниЙ, caмьtй cлoжньlЙ и чpeвaтьtЙ нaибoльшим KoЛИЧeстBoм пpoблeм BapИaHT стpaTeгИИ MapKeтИHгoвoгo poстa - сoзДaнИe HoвoГoбизнeсa (нaпpимep, opгaHИзaЦИя в кoфeЙняx ..$|31sц6ft5',ЗaлИсV1KoМпaKт-дИсKoвc нaбopoм пeсeH, V1нt.4BИtУaльнoпoдoбpaнHЬ|x для пoсeтИтeлeй). Этo сaМЬ|e слo)кHЬ|eBapИaHTЬl paЗBv|т|АяKoMпaHИИ.Xoтя oни в пpИHЦИпe Мoгyт пpИHeстИ дoстaтoЧHo бoльшoй эффeкт в вИдe poстa стoИMoстИ KoMпaHИИ,Нo, KaK пpaBИлo, тaKИe BapИaнтЬ|дoстaтoЧHo слoжHЬ| в peaЛИзaЦии,тpeбуют бoльших KaпИтaЛЬHЬ|xBЛoЖeHИй' Пoэтoмy Ha HИx MoжeT peшИтЬсЯ тoлЬKo тa KoMпaHИя'Koтopaя спoсoбнa, Bo-пepвЬ|x,пpИвЛeчЬ KpyпHЬ|e финaнсoвь|e peсypсЬ|, Bo-BтopЬ|X, гoтoвaя ЖдaтЬ oKyпaeMoстV| |АнBecтицИЙHeсKoЛЬKo Лeт, пoсKoлЬKy тaKИe МepoпpИятИя спoсoбньl дaBaтЬ oтдaчy Чepeз дoвoлЬl-loдлИт e л Ь H Ь | Йп e p И o д B p e М e н И . Bмeстe с ТeМ Ha.цooTMeтИтЬ, чтo Bсe BapИaHтЬ|стpaтeгий мapкeтИHгoBoгo poстa спoсoбньl oбeспeчить KoMпaнИИ oсHoBy для poсТa Ha пpoТя)KeHИИpядa Лeт, a пoтoМy пpe.цпoчтИТeЛЬHЬ|с ТoчKИ зpeHИя сoбствeнникoв бизнeоa. HaпpoтИв, cтpaтeгIАtАpaцИoHaлИзaцИИ дaют лИшЬ оИЮMИHyт-
KaкиепyтиBеДyT K poсТyсT0ИM0стИ бизHeсa?
нoe oздopoBЛeHИe И пoToMy нaибoлee пpeдпoчтИтeлЬHЬlдля тoг.l-MeнeдЖepoB,KoтopЬ|e He пЛaHИpyЮтpa6oтaть в дaннoй KoMпaHИИ MHoгo лeт' Ho Hy)Kдaются в лeгKo дeMoHстpиpyeмoм эффeктe свoeй paбoтЬ|, стoль нeoбХoдИMoм tЛя yс. пeшHoгo пepeхoдa с пoBЬlшeHИeM B HoвyЮ кoмпaнию. He слyнaЙнo нaибoлee пpoфeссИoHaлЬHЬ|e тoп-MeHeдЖepЬ| Bсeгдa стapaЮтся кoмбиниpoвaть в свoeй paбoтe элeMeHтЬ| KaK стpaтeгий paциoнaлИзaц.4И,тaк И стpaтeгиЙ мapкeтингoвoгo poсТa. Пpимepoм зteсЬ Moжeт слy)кИTЬдeяТeлЬHoстЬ CЕo кoмпaнИИ (Nissan Motors,' K. Гoснa, кoтopьlй oдHoBpeMeHHo с жeстoчaЙшeй paциoнaлизaциeЙ дeятeЛЬHocти этoЙ лeт, зaпyсKoMпaHИИ,нeсшeЙ yбьlтки Ha пpoтяжeнИ|Аce|'!1|'/1 т И л п p o e K т B Ь | в o l ц aH a p Ь | H o KH o B Ь | хт И п o B a в т o м o б и л e й , в Ч a с т H o о т Иб p e н д " I n f i n i t i " .
V|Цt}|N9 ltil
K a кy Й т и0 ТK 0 H к y р r H Ц И И ?
Кaк уЙтtл 0т к0HкypeHЦии?
Умeньшaeтся
0
iI I
II ! I
J
Увeличl.lвавтсп
Pис'
14-1 . Лeстницa
Увeличивaeтся т
0 Б Е с п Е Ч Е HП l 40Ет P Е Б и т Е Л Е Й з к 0 H 0 l v l и Ч Е c кц0ЕЙH н 0 с т Ь } 0
товдpс пPЕB0cхotlнЬ|М кAчЕстBЕн}lЬ|Й
КoнкуpeнЦня Kaк мьl yЖe гoBopИЛИ BЬIшe (cм. идeи 1-6)' зalцaЧa MapKeтoлoгoB оoCтoИT B ТoM, чтoбьl пoмoчЬ Тoп.MeHeдж e p a M K o M п a H И Ин a й т и с п o с o б ь l б л o к и p o в a н И я a Т a K K o H KypeHToB и сoдeЙствИя poоTy бизнeсa. oбсyждaя пyть, п o K o т o p o M y с T o И т И . q Т ИK o M П a н и и , ч т o б ь l o с л a б и т ь H a П o р K o H K y p e H Т o B з, a K p e п И т ь з a с o б o Й П o K y П a т e Л e Йи и м e т ь у с т o Й ч и в ь l e П o K a з a т e л И п p и б ь t л ь н o с т И . M Ь | M o ) K e I \B4o с п o Л Ь . з o B a T Ь с я B K a ч e с T в eo p И e H Т И p aM o д e Л Ь Ю. . ц e H H o C T H oлЙе с . г ( p и с .1 4 - 1 ) . HИцЬ|D o б p a т и м B H И M a H И e ,П p e ) K t e B C e Г o ' ч Т o H a p И C y H K ee C Т Ь |/,rlo дBe oсИ. Лeвaя сИMBoЛИзИpyeТoсTpoТy KoHKypeHЦИ|А K a з Ь | B a e т ,ч Т o ' ч e M B Ь | ш e M Ь | п o . ц H И М a e M с Яп o ц e н н o с т н o Й Л e с т H И Ц e 'T e M M e H Ь ш e H a M H a Д o o п a с a Т Ь с я K o H K y p e H T o BИ т e М K p e п ч e H a L U Ип o з И ц L 4 LН4a p Ь l н K e .П p a в a я o C Ь с И M в o Л И . з И p y e т y p o B e H Ьд o б a в л e н н o Й с т o и м o с т И , к o T o p y ЮK o M П a Н 1 4 Я ПoлyЧaeТ oT ПpoдaЖ. ИлVi' И|1ь||'А|А CЛoвaMИ, дoXoдHoсTЬ ПрО д a ж . K a к M Ь | B И д И M н a p И с y H K e ,э т a B e л И Ч И H aТ o ) K ey B e Л и 1 ч И в a e т с я п o M e p e П o t Ъ e M a K o M п a H И ИB B e p Х п o ц e H H o с Т H с ] И Л e c T H И ц e .З a с ч e т ч e г o Ж e э т o п p o и с x o д и т ? H a ч a л ь н ь l Й ш a г B B e p Х п o э т o Й Л e C Т H И ц eK o M П a H И яl ц e I I . i eт в Тoт MoMeHт, KoГдa oНa peшaeT пepByЮ зaдaчy Mapкс)тИHГa- сoзlqaeT тoBap' сooТBeтстByющиЙ зaпpoсaM гloТpeбитeля. Увьt, тy )кe зaдaчy MoГyT peшИтЬ И MHoГИe ДpУГ|Ае KoMпaHИИ.Этo oзнaчaeт' ЧТo' дoбившись тoЛЬKo TaKoГo peзyЛЬТaTa,Kor\4пaHИя бyдeт HaXoДИТЬсяB зoHe oстpoЙ KoHKypeнтнoЙ бopьбьr, a ee дoбaвЛeнHaя CТoИMoCТЬoт пpoдa)K бyдeт нeвьtсoкoЙ. .!eлo в ТoM, чТo нa пepвoЙ сТУпeHЬKeцeHнoстнoй ЛeстHИцЬIoбьlчнo ИдeТ )кeстKaя кoHKypeHтнaябopь_ бa, пpoявляЮщaЯся, Е}ТoM чИсЛe, и в цeHoвoй вoЙнe. V1 чтoбьl ycтoять в этoЙ бopьбe, KoMпaHИя 6удeт BЬ|HyждeHaИ.цтИ Ha снИжeнИe цeH И )кepТBoвaТЬпpибьlлью paдИ coХpaнeнИя сBoeЙ toл|А нa pЬ|HKe.
инH'BAции длfl п0тPЕБиТЕЛЕЙ
сEPвI4сSM
l l
I
t
Дoбавленнaп cт01|ijl0DтЬ
B Ь l 0 0 к 0 к A Ч Е с т в г н н ь tnЙР о I l y к т
|
I I
т O B A P , с 0 0 т в Е Т с Т B У } 0 u ] ! { Й з A п P 0 с A M п 0 Т P Е Б и тlЕ л я t v l I
I \y
Умeньшaeтся
Г ! o B Ь I l . ] ] e i i И ' iL r ё Н i ] t ) C l g l l l р l . . l i 7 h l а д ; l i l п o r р е б и т е л e Й
сO сТOpoнЬl ОCЛaбИтЬJ]aв,t.lеilи]tj Улyншить эТУ сИТyaliИ|{-i. KoHKУpeHToB'Дa elцe Vl УBеГ||/||4t|'|Ь ДOбaBЛrHlj:iЮCТoИMoсТЬ сТyПeHЬira CЛriцyЮLl-lyЮ Г LL]aГ кoMпaHИясMoжeT.'eсЛИ сДrЛaе K y - с o з д a C T B Ь l с O K o K a t { е с Т B е l l H ь|' l|рИo д y K Т , Е с т е с т в e н н o ' Чтo peчЬ И.цeTo тeХ pЬ|HKaХ.ГI]r ПOKyПa]-eЛЬ .JzlИl-iТеpeсoBaH в K a ч e C T B e ,п o с к o Л Ь к у H e H a K a ) K Д o Mр Ь l H K еП o K y i l a Т e Л Ьx o чeт BЬlсoKoгo KaчеCТвa И ГoТoв зa HeГo ПЛaТиTЬ.Ho eсли это И M e e TM e с T o б ь t т ь ' т o K o M П a H И я K . o Т o t ) a яс o з д a e т B Ь | C o K o K a ч e с т в e н н ь l Йп p o д y K Т ,Т У т ж e o Т p Ь | B a e Т с яo Т T e Х K o H K y p e Н т o B ' K o т o p Ь | eс д e Л a Т Ь Э Т o Г o Н e t s с O C Т o я H t 4 |И А .e e K o H K y p e Н т H a я с и т y a ц И я с Т a H o в И T с яп o Л e Г Ч e .Б o л e е Т o Г o ,y H e e П o я B Л я e Т с я вoзMoжHoстЬ npotaBar.ь свoЙ тOBap _- бoлee ПpИвЛeKaТeЛЬ_ ньlЙ для пoтpeбитeлeЙ - нeскс.lЛЬKo.цOpo)кeИ' CooТBeTств e H H o ,з a p a б a т ь t в a т ь б o л ь ш y ю д o б a в л e н н y Ю C T o И M o с T Ь . C л e д y ю щ и й ш a Г П o . . ц e H H o с т H o ИЛ e с Т H И ц e ' ,e Щ e б o л e e c Л o ж e Ho H П p e д П o Л a Г a е Т .ч Т o K B Ь | с o к o K a ч e с Т в e H H o M y т o в a p У K o M П a H И яд o б a в л я е т n p e в o с x o д H ь t Йс e p в и с д o п p o дaЖИ, Bo BpeMя пpoдaжИ И пoсЛe пpoДaжИ.B этoм сЛyчae пoKyпaтeлЬ пoЛyЧaeт He npoсТo KaчeCТBeHHьlйтoвap. нo и пpeKpaсHoe oбcлVживaHИe Ha BсeХ ЭTaПaХ взaимoдeЙствия
Липсиц И.B.lVlapкeтинг длятoп-мe}|eд)кepoB с KoMпaHИeй. A пoскoлЬKУ дoсTИжeнИe TaKoгo peзyЛЬТaTa т p e б y e т o ч e н Ь х o p o ш e Й o p г a н И з a Ц И и6 и з н e c a , B Ь | с o K o ЙK B a лификaции пepсoнaЛa KoMпaНИИ, эффeктивнoЙ сИсТeMЬ| с т И M y Л И p o B a H И яп e p с o l a л a И н a д e ж н o й с И c T e M Ь |M o H И Т o p И H г a K a ч e с Т в a o б с л y ж и в a н И я , т o o с y щ e с T в И Т ЬТ a K o Й ш a г г l o t с И Л y o п Я т Ь - т a K ИH e M H o Г И МK o г \ 4 П a H И Я M . CooтвeтствeHHo, тe KoMпaНИИ' KoTopЬ|e эToГo Bсe-TaKИ дoбивaются, oKaзЬ|BaЮтсяB eщe бoлee овoбoднoЙ oT KoHKypeHцИИ зoнe. Этo дaeТ ИM BoзMoж|-]oстьстaбильнo HapaщИ. вaть oбъeмЬ| пpoдaж и дoбaвлeннoЙ стoltмoсTИ oT бизнeсa. Е щ e б б л ь ш И e B Ь | г o д Ь lс y Л И т с Л e д y ю щ и й ш a Г B B e p Х Г i o < ц e H H o с T H o йл e с т н и ц e ' , . o H п p e д П o Л a Г a e Т 'Ч Т o K o M п a H И я дoЛ)KHa пepeЙтИ oт вЬlпУCKa сTaндapТHoГo BЬlсoKoKaчeст B e H H o г o T o B a p a с п p e в o C X o д H Ь l Mс e p B И с o M K p e Ш e H И Ю пpoблeм пoтpeбитeлeй, стpемясЬ сyщeсТBeнНo пoBЬ|сИтЬ пoлyчaeMyЮ Иtv1ИBЬ|Гo.qУLАлLА у.цoBoЛЬсТBИeoТ Г|oKyПKИee п p o д y K T o BП o с p a B H e H И Юс Т е M , ч т o o б e с п e ч И B a Ю тп p o Д y K Т Ь I KoHKypeHToв. Ha oьtнкe B2B этo MoжeТ бьtть кaкоe.To TeХHИчeсKoeoe_ ш e H И e ' K o т o p o e Н e п p o с Т o И H H o B a ц И o H | - {Hoo' - K п p И я Т H o M y y д И B Л e H И Юп o т p e б и т e л e Й- o б e о п e ч И B a e тд o п o Л H И Т e Л Ь H o e сУщeсТBeННoe УЛУЧшeHИeKaсHИжeHИe сeбeстoимoсrИ ИJ1ь4 Ч e с т B a п p o И з B o . q И M o Йи м и к o н e ч н o й П p o t y K ц И И . H a p ь t н к e B 2 C э т o M o ж e T б ь l т ь т o в a p " B Л a , q e н И eK o Т o p Ь l M п p И H o с И r K o H e Ч H o M y п o т p e б и т e л Ю H e K y Ю д o п o л H И T e Л Ь H y Юp a д o с T Ь o Т B Л a д e H И я( э м o Ц и o н a Л Ь H y Юэ, с T e T И Ч e с K y ю )л и б o с У U ] e с Т . в e H H y Юэ K o H o M И юв п o т р e б л e н и и ' P e a л ь н o Л y ч u l И t \п4 y Т e M K э т o M y я B Л я e T с яK a с Т o M И з a ц И я r. . e - с o з Д a н И e Т o B a p o B И M e Н Ho с тeM нaбopoм свoйств, кoтopьIЙXoТяТпOЛyЧИТЬKoHKpeтH Ь I eп o K y п a т e л и ( г p y п п Ь Iп o K У п a т e л e й )и к о т o p ь l Й B П o Л l J o М oбьeмe He Mo)кeт бьlть нaЙдeH ПpИ ПoKyПKe стaH,цaрTFiЬ|x тoвapoB ДpyгИx пpoИзвoдИтeлeй. [-[e,пьЮ .qBИжeHИяв эТOM HaпpaBЛeHИ|А яBляeтCя Maссoвoe ПpoИзBo.цсТBoПo |Аt1 Д|/1BИ tyaлЬHoMy зaKaзy. B e p x н e Й C T y П e H Ь K И. . ц e H H o с Т H o Йл e с т н и ц ь l " И , с o o т BeтстBeHHo' cИтУaцИИ' KoГДa BoKpyГ пpaKТИчeсKИНeт KoHKypeнтoв (oни oтвaлиЛИсЬeщe Ha пpetЬ|дyщИx сТУПeнькax), a пoкyпaтeлЬ гoтOB пЛaТИТЬ BЬ|сoKyЮ цeHy' дoсТИГaЮт тe к o M п a H И И ,K o т o p Ь | eC M o г Л И п e p e Й т и K M o д e Л И < < И H H o B a Ц И И для KoHKpeтHoгoпoтpeбитeляu' Пo сyти дeЛa, эTo CИтУaцИя, Koгдa HoBЬ|e тoвapЬ| сoзlцaются He B ЛoГИKe TeХHИчeсKoгo п p o г p e с с a H a с B o e M p Ь | H K e( . , п o Т o M Уч Т o т e п e p Ь э T o M o ж H o с д e л a т ь ! " ) , a B o т B e т H a з a M e Ч e H H Ь | eп p o И з B o д И т e Л e MH e yдoвлeтBopeнHЬ|e HyждЬ| пoтpeбитeля. Этo тpeбyer oчeHЬ
KaкyЙти0тк0Hкypеl.lЦИИ? хopoшeгo' a глaвHoe - пoстoяHHoгo KoHтaKтa о пoтpeбитeyMeHИя пoHИMaтЬ, KaK paзBИBaЮтся иx пoтpeбнoсти, I1яt'АИ, И ДaЖe yМeHИя HeKoтopЬ|Moбpaзoм вoздeЙствoBaтЬ Ha этИ пoТpeбHoсTи. Ho зa счeт TaKoГo пoHИMaHИя И тaKoгo KoH. тaKтa фИpMa Moжeт сoздaBaтЬ тe HoBЬ|eтoBapЬ|' B KoтopЬ|Х Hy)кдaeTсяпoтpeбитeлЬ, Ho KoтopЬIeoH пoKa дaжe He Fiaчaл ИсKaтЬ Ha pЬ|HKe,пoЛaГaя, чтo HИчeгo пoдoбнoгo He пpoИз. вoдИтся. oшeлoмитe eгo тeМ, чTo BЬl yжe ГoТoвЬl lцЛя Heгo <ЭTo>ПPoИзBoдИTЬ' И тoгta вЬ| сMoжeтe Ha вpeг\4явooбщe з a б ь l т ь c Л o в o " K o H K У P e Н Ц и я "( д o т e Х п o p ' п o K a B a ш И p e ш e HИя KТo-тo He сKoпИpyeт' Нo BЬ|-Тoyжe УспeeТe <сHятЬсЛИвKИ" пp.4бь|лиИ сoздaTЬ Чтo-Тo eщe бoлee нoвoe). Естeствeннo, чTo двИжeнИe пo тaкoй ЛeсTHИцe тpeбyeт H e M e с я Ц e B "H o Л e т . З a т o к o м п a н И И , K o Т o p Ь | eп o э т o м y п y _ тV|v|tУт yспeшHo, eсTeствeHHьtм oбpaзoм yxo.цяТв oтpЬlв oт бoльшинстBa кoHKypeHтoB пo KaЧeствy, ПpИBлeKaтeлЬHoстИ И aдeKBaтНoсTИзaпpoсaм пoтpeбитeлeЙ и пoToМy пoЛyЧaЮт BoзMoжнoсть зapaбaтьlвaть бoльшe.
V|l1fЛN9 lJgt
Bсeгдaли Hav|бoлЬшaя
д0ля pЬlHкa- лyчшaя ЦeлЬдля фиpмьl?
H ap Ь l H K 3е a: И П p O Т И B У в е л и ч e н иДеO Л И
l' Г-
1{Бк0E l|A 0Еl|0BЕAt|Aл}l3A цЕ}|00БPAз0BAнI'!E }lЧEcк01{ЦEHt|oсT}| и t|PllБЬ|ЛЬ}|00тl{ 3l(0l|0tt4
}|тlil P0BAtll{ Ь|й нEcEг|tllE PЬl}l0к ToМУ, Чтo ДЛЯ KoMпaHИИ .Qoлгиe ГoдЬ|MeнeДЖepoв УЧIАл|А всeГдa' Bo всeХ оЛyЧaЯХнeoбxoдимo стреMИТЬся K toсТИ)Kr. нию нaибoльшeЙ дoли pЬlНKa- дil(e ecЛИ р11яэТoГo HyжHo |4ДтL4 нa сyщeсТBeHHoe сHИЖeHИeЦeH. Mнoгиe ТoП-MeHr.ц)кeр Ь | J - ] oс И Х п o p п p И Д e p ж И B a Ю т C яэ Т o И Т o Ч K Из p е H И я и д e Й с ТByюr B сooTBeТсTBИИ с Н e Ю .Н o т a к Л И У Ж o н a 6 e с с п o p н a ? . ! e Й с т в и т e л Ь H o 'П e p в Ь | ес o M H e H И ЯB o з H И K a Ю T e, l Ц B a М Ь l зaдaeMcЯ BoпpoсoM: ..BCeгДaли нaибoльшaя дoЛя рЬlHKa o з H a ч a e Т П o Л y ч e н И eи н a и б o л ь ш e Й в o з м o ж н o Й ш , l a с с ьпl p и б ь l л и o т п p o д a ж ? ' , И д a л e к o H e B с e Г Д ao Т B e ТH a Э Т o ТB o п p o с o K a з Ь | в a e T с я п o Л o ж И Т e Л Ь H Ь | МЧ.т o б ь t п o Н я т Ь П p И Ч И H y ,Г l o к o т o p o Й M a K с И M a Л Ь н ь l Йo б ъ e м П p o . ц a жн e o б я з a т e л Ь H o П p И H o с И т M a K с И M a Л Ь н ь l Йо б ъ e м n p и б ь l л и , p a з б e p e м y с л o в н ь t Й п p И M e p 'И с П o Л Ь з y ЯП p И B r Д e Н H Ь lpЙи с . 1 5 . 1 . И т a к , п e p e д н a м и ф и p м a , K o Т o p a я П Ь | т a е т с яз a H Я T Ь H а ибoльшyю дoЛЮ Ha pЬ|HKe.oнa сoбиpael'сЯ HaчaТЬ Пpo.цaжL] HoвoГo видa yдобpeнИЙ, aнaлoГoB KoТopoгoy KoHKyprH]oB н e т . H o p м a B H e с e Н И яy д o б p e н и я * * o Д H a Т o н Н a н a ] г a , п e p e M e H H Ь | eИ з Д e p ж K И п p o И з B O Д с Т B ao l ц H o ИТ O H H Ь сI o с T a B J l я ю т 2 д o л л . , a п o с Т o я H H Ь | eИ з . q e p ж K Иo p Г a H И з a Ц И ИГ o д o в o Г o пpoИзBoдсTBa paBHЬ|10 млн дoлл. Pьtнoк с6ьtтa-_ сeЛЬс K o Х o з я Й с Т B e H H Ь |П e p e Д п p И я Т И яс T p a H Ь I ,o б p a б a т ь l в a Ю Щ И e 3 0 м л н Г a п a X o T H Ь l Хз e м e Л Ь ' C р e д н и Й Д o x o Д ф e p м e p a o т пpolqa)кИypo)Kaя с 1 гa - 27 дoллt. CpeдHяя ЭкOHoMИчeсKaя цei-iHoстьyдoбpeн|4я р\ля гtoтpeбитeля рaBHa 5,4 дoлл., т . e . , B H e с я o д H y Т o H H y y д o б p e н и я , ф e p м e p П o Л y Ч a e Тp o с т y p o ж a Й н o с т И ,П p И H o с я щ и Йe м у д o П o Л H И Т e Л Ь F l yBЮЬ | p y Ч K yo т пpoдaж в сyMMe 5,4 Дoлл. Moжнo пoэToмy ПoЛaГaТЬ,ЧТo eслИ KoMПaНИяпpefцЛo)кИТ Ha pЬ|HoK свoe yдoбpeнИe г]o eдинoЙ цeнe 2,7 дoлл. (50% o Т e Г o э K o H o M И ч e с K o Иц e H H o с т и ) .т o И с п o л Ь з o B a т ьэ т o y д o б peHИe бyдeт BЬ|гoдHoпpИMepHo tЛя noлoBИHЬ|ПaХoтнЬ|Хзe.
- 30млнrа [|Л0щaдЬ Cрeдний дoxод с ф e p м e p а сг 1a _ $ 2 7 3|(0н01иичecкая Gрeдняя цeнн0стЬДЛf,
* $5,4 пoтpeбштeля Цeнa- $2'7 - 15млнДоз Пpoдажt.t Bьtpyнкa$40,5 * $40млн Изteржки - $0'5млн Пибьtль
cЕгtl,lЕl|тЬl PЬll|кA _ 10млнгa Плoщaдь * $5 Il0x0д*$10сга Цeна Гlpoдаж небyдет 3кoноlvlичeскaя цe}lн0cТЬ * $2 длялoтpeбитeля - 10млнга Плoщaдь - $5 Цeна Iloxoд-$2Bсгa ПpoДаж небyлeт 3к0н0мичrскaя Цeнн0сть Дляпoтрeбитeля $4 - $5 Цена - 10млнга Площaдь
Продажи_ 10 ttЛлн д03
- $50млн Iloroд-$50сга Bьtpyнка - $30млн 3конoмичeскaя цrнн0стЬИзДеpжки * $10 - $20млн дляпoтpeбитeля Пpибыль
=1 дозана] гa Hopмавнecения Пepeмeнныe }rздep)кки пр0l,lзв0дcтва 1 дoзьt=$2 =$10млн Jloстоянньle изfleрЖкl,t
Pис' 15-1. Bлияниeнa финarrсoвЬlеpeзyЛЬтaТЬl paзЛИчHЬlХ KoMпaHИИ M a p к e т И H г o B Ьс |тХp а т e г И Й M e л Ь И , с o o Т B e Т C T B e н н oф, и p м a M o ж e T p a с о ч И T Ь | B a ТзЬa H я т Ь п p И M e p н o п o Л o в И H yp Ь | H K a .B э т o м с л y Ч a e o H a И M e e Т ш a H с п p o д a T Ь 1 5 м л н т o н н y д o б p e н и Й и e e B Ь | p y Ч K aс o с т a в и т 4 O , 5 M л H д o Л Л a p o в ( 2 , 7 . Ц o Л Л х. 1 5 м л н г a ) . Н o П p И э т o M в Ь l p y Ч K a б y д e т л И ш Ь H e H a M H o Г oП p e в Ь | ш a Т Ьe e И з t e p ) к K И , K o Т o p Ь | e с o с т a в я Т 4 0 м л н Д o Л л a p o B( ( 2 дoлл. x ]5 млн тoнн) + 10 млн д o л л . ) . B и т o г e , з a н я B П o Л o B И H yp Ь | H K a ,o H a П o Л y ч И Tп p И бьtль всeгo в paзN4epeO'5 млн дoЛЛapoв. Тpyднo счИтaтЬ ТaKyЮ teяТeЛЬHoсТЬ yспelilHoЙ с тoчки зpeния зaдaчИ HapaщeHИя стoИMoстИ бизнeсa. Хoтя с пoзи-
Липсиц И.B.Mаpкeтинг длятgп-мeнeр|(eрoв oHa KaжeтояoчeHЬpeзyлЬтa. ции "6opьбa зa дoЛЮpЬ|HKa> - KoMпaHИя тLАBнoЙ зaнЯлaпoЛoвИHypЬ|HKa, BЬ|тeсHИЛa KoH. KypeHтoBИ yспeшHo peaлИзyeтбoльшyю MaCсy свoeЙ пpoдyKцИи.Boт тoлькo peнтaбeльнoстЬпpoдaж- вceгo 1'2oЬ' Paссмoтpим тeпepЬ втopoЙ BapИaHТMapKeтИHгoвoй пo- с oпopoЙHa сeгMeнTИpoвaHИe pЬ|HKa" KoMпaHИИ л|/|т|АKи B этoй ЛoгИKeKoMпaHИяoбнapyживaeт,чтo Ha сaMoM дeлe плoщa.цЬзeМeЛЬB сТpaнe (и сooтвeтсТBeнHo ee pьlнoксбьtтa) сoстoит Из тpeХ ceгMeHтoB(для пpoстoтЬ|пpeдПoЛo)KИM, Чтo oHИoдиHaKoBЬlПo плoщaдям)'Зeмли пepвoгoсeГMeнТa иMeюТплoщaдЬ 10 млн гa. loxoд фepмepa здeсЬ -l0 дoлл. с гa' И' сooтBeТсТBeHHo' экoHoMИчeскaя цeHHoстЬдля HeгooТ BHeсeHияHoBoгoyдoбpeния всeгo 2 дoлл' Bтopoй ceгмeнт pЬ|HKaИMeeт тaKyЮ жe пЛoщalqЬзeMeлЬ' Ho пoчBЬ|зteсЬ пoлyчшe. Пoэтoмy фepмep oт свoeЙ .qeятeЛЬHoстИ пoлyЧa_ eT дoxoд 2О toлл' с Гa, a ИсГloЛЬзoвaHИe Hoвoгoyдoбpeния здeоЬ пpИHeсeтв 2 paзa бoлee BЬ|coKyюдoпoЛHИтeЛЬHyЮ - 4 дoлл. И, нaкoнeЦ, BЬ|pyчKy,чeM B пepBoм сeгMeHTe, тpeтий сeГMeHт.oн тoжe сoсTaвЛяeт.l0 млн Гa, Ho эTo ЛyчшИe зeMЛИB стpaHe,И дoxoДфepмepa с 1 гa здeсЬ 50 дoлл. CooтвeтствeHнo'и oT вHeсeHИяHoвoГoyдoбpeнияздeсЬ BЬlгoдa нaибoлЬшaя- 10 дoлл. Пpeдстaвим сeбe, чтo MЬ|Ha эТoM pЬ|HKeпЬlтaeМсяpaбoтaть с eдинoЙ цeнoй, Ho HeсKoЛЬкo бoлee вьtсoкoй- в 5 дoлл. Чтo пpoизoйдeтв этoM слyчae? oнeвидHo,чтo tlИ B пepBoM'HИ вo BТopoMсeгMeHTepЬ|HKaHoBoeyдoбpeниe HИKтoпoKyпaтЬ.нeбyдeт, пoтoмy чтo Пpeдлaгaeмaяцeнa бyдeт пpeвЬ|шaтЬeгo эKoHoMИчeсKyю ЦeHHocТЬ(дoпoлнитeЛЬHЬ|Й toxoд, пoЛyЧaeMЬ|й фepмepa|iИзa снeт пpибaвки ypoжaя). A вoт в тpeтЬeм сeгMeнтe этo yдoбpeниe бyдeт пpиoбpeтaтЬэKoHoMИчeсKи BпoлHeвЬ|гolцHo, пocKoЛЬKyoнo пpИHoсИтHa дoЛл.зaТpaт2 дoлл.дoпoЛHИтeЛьнoй вьlpyнки oт пpoдa)K. Kaкoв жe бyдeт финaнсoвьtй peзyльтaт тaкoй MapкeтингoвoйстpaтeгИИс opИeHтaЦиeЙ нa сaмьtЙэффeктивньrЙ сeгМeнтpьlнкa? HeтpyднoпoдсЧИТaтЬ, ЧТoпpИ цeнe зa ТoH. нy в 5 дoлЛ, И пporцaжaxB paзMepe 10 млн тoHH KoMГIaHИя пoлyчИтBЬ|pyчKyв 50 млн дoлл. Пpи этoм ee Издep)кKИ coстaвят 30 млн дoЛЛ',a пpибьtль- 20 млн дoлл. B итoгe пoЛyЧaeтся,чтo, пpoдaB (B Haтype)в пoлтopa paзa MeHЬшe пpoдyKцИИ'чeM B пepBoMBapиaHтe'KoMпaHИяпoЛyЧИтtlpИ. 6ьtлив 40 paз бoльLue'oveвиднo, чтo тaкoй peзyлЬтaтзHaчитeЛЬHoИHтepeсHeeи для coбcтвeHHИKoв, И для MeHeджepoв' пooщpяeмЬlxB зaBИсИMoстиoт MaссЬ|пpи6ьtли.
У в е л и ч е н и еД 0 Л ИH a 0 Ь t H к еЗ:а И П 0 0 T И B
Т a к и м o б p a з o м м ь t o б н a p y ж И в a e M ,ч Т o в Л o г И K eM a K с И a фИHaHсoBЬ|Х peзyЛЬТaтoB дe|'АvвaцИИHe HaтypaЛЬI-lЬ|Х' ятeлЬHoстИ KoМпaHИИ дЛя Hee Moжeт oKaзaтЬся бoлee вьtгoднoй MapKeTИHгoBaясТpaтeгИя, пpeдпoЛaгaЮщaя нe бopьбy зa зaxвaт нaибoльшeЙ toли pЬ|HKa'a сoсpeдoтoчeнИe Ha oбслyживaнии нaи6oлer вЬ|гo.цHOгOсeГMeHTa (сeгмeнтoв) pЬ|нKa. B этoм слyЧae Toп-MeнelqжepЬ|KoMпaHиИ ЖepTвyют бtiльшиги oбьeмoм пpotaж B Нaтype, бoльшeЙ дoЛeЙ pЬ|HKa B п p o Ц e H Т F i Ь |ПXy H K т a Xp a д И д o с T И ж e H И яЛ y Ч ш e г o ф и H a H с o Boгo peзyЛЬтaтa. Пpи эТoМ Нe стoИт счИТaть, бyдтo MapKeтиt.lгoвaЯстpaтeгИя сeгMeнТaЦИИ pЬ|Hкa и pa6oтa тoЛЬKo с сeгMeНтaMИ - идeaлЬHaя KoMMepчeснaибoлee вЬlГoДHЬtМИ Kaя noлИт|Акa.Beдь oтKaзaBшИсь oт бopьбьl зa BeсЬ pЬ|Hoк ЙeHЬ|p с п o M o Щ Ь ЮП o H И Ж e H H o Ц ' a с с l " 4 o т p e H H aBяЬ | ш e K o M п a HИя He сMo)Keт HИЧeгo пpotaТЬ B пepвoM И BтopoM сeгMeнтaх, чТo, oчeвидHo,нe MoжeT He oгopчaТЬ'Ho paзвe МoжHo сoBMeстИTЬ HeсoвMeсTИMoe-- бopoться и зa пpи6ьlлЬHoсTЬ пpoдaж, И зa MaKCИMaЛЬHyЮtoЛю pЬ|HKa'KoГдa Bсe пoKyпaTeлИ гoТoBЬ|ПoKyПaТЬToBap ТoлЬKo пo цeHaM' aдeKвaтHЬlM и x ф и н a н с o в Ь | M B o З M o Ж H o с т я M a. o H И y в с e x p a з н ь t e ? ! a , Haдo вHeдpИтЬ y этo вoзMo)кHo. Ho ТoГдa Тoп.I\.4eHeджepaM с e б я в к o M П a H И ИТ a K H a з Ь l B a e M o eK a c т o M И з И p o B a H H o eИ л И , п poщe гoвopя, lцИсKpИMИHaцИoHHoe цeнooбpaзo BaнИe'
V|ЦE}|N9 l.ш.l Кyдaидeт6uы{eс v.чт0 эт0 3Haчит
нra? ДляMapкeти
И чТOэТOЗHaчИТ KyДaиДетбизнес ДЛяMаpKеTИHгa?
нA 3AкA3 и3г0т0влЕt|иЕ I Y
H0B0г0т0BAPA и30БPEТЕHиE \, i
EHиЕТ0BAPA РAспP0стPAH I
v
гiy.гьв бyдy. Прoклaдьtвtlя своеt1 t]эиpпlеl]oЛГL]CроЧi-]ьlЙ j ToП_'\,,lеl.lеlЦжrjр BЬ |' iy *(.цeL] tlрt1i-lИМaТЬ tso BH14MаI.{Иe Не щee' p a з Т O Л Ь K oC l 4 - Г y a Ц И iЮ - i aс B o r М р Ь l Н r \ е н о и о б щ у ю Л o Г И K y ' J a ЛИ з Иp o в a Т Ь , Т o ' B И т И я с o в p е M е HH L ] г . ti эjt ,зrн е с а ' B Ь lH y ) < Д е ta. н 4 li ,vl1 e H Ьмtо д е л e Й K o M M e 0 K a K И r п p o с Л e ) к И B a Ю l . CТЯe L l Д e Н L { l C .j1.0 И чeскoЙ .цeЯТeЛЬ}-Jo(]ТИ этo буд1e.т oз|]aЧaTЬр,ля paзBИтL4Я p У K o в o Д И M o iи, iм к o t v п a н и ив б y д y ш i e м 'Л о г и к y Т a K o Г Oр a з B И TИя. Koтopor у)Ke пpOсJ]eХИвaeТсясeГ..)IJHя' Мo)KHoHаГЛя.tjl-lО п p e . ц с т a B Иьl н a р и с . 1 6 - 1. KаK НaчИНаПОCЬ Тr-lBapНorПpoИзвoдlс!aвaЙтe BсПоМHИl\4. т в o " Е г o o с н o в o Й б ь t , п oи з г о т o в Л e l . ] ИТеo B a p o B F i a з a K a З П o Д K o H K p e Т H O Г oП O К 1 r п 3 . 1 g , ,Гua.p a F i ] И р 0 B a B ш е Г оп p и o б p e т е н и , - ' , тoвapa. eсли бyдyт tsЬlll0Л}.trilЬl eгс, тpeбoвaHИя K TaKoMУ rU. в a p y . П o N 4 е р ep a З B И Т И Яр e М e с J l е } . l н o ГПoр o И З B o Д с Т B aa' з а ' Т e M И B o з H И K H . ) B e Н Иrяз C е б о л e e K р У Г j Н o ЙГ l р o M Ь l ш Л е l l н o с1l4 OсНoBнoЙзaдaнet,iKollПal]Иt{СTаIl()сoзДаHИe HOBЬ|XТoBapоЕl. с п o с o б г t ь l xB Ь l з в a T ЬИ Н T e p e сy б о л ь ш o г o Ч | А С л aП o к y П a Т e Л A l , Естeствeнгlo. Тyт Жe Bo.jHИKjlаЗаДaЧа OpГah]t,lзoвaГЬ pacГli1{-) c Т p a н e н И eб o l l ь ш и x п a р т и Й] o в a р a , P e L ш е н и e шr le с T a Л l oф t ) L ' | Хo p м р o з н и ч н o Йи o п т o в о Й T o p Г o B J l r , l , M И p o в a H И ep a з Л И Ч t - i Ьф CлeдyюLциЙ LLia|.B рa:]BИ.ГL,lt,l ьltlдепeЙ бизнeсa npoИзO. шeЛ B Тoт ПерИo.ц' KoГ/]a ПOЯBИЛoсЬN,l.lссoBoeПpoИзвol]с твo. oнo ПреtlПOЛaГaЛo c o з i t ] a Н И еM О щ Н o С Т e Йд л я B Ь l П y с K a П p o д y l { Ц И ИB o t . p o M Н Ь | Xl '- , t e B И Д a L { HрЬa|нХe е м a с ш т a б a x ( и з . B e с T H o , ч Т o a B T o M o б и л ь . . Ф o p д - Т ' , C Т a I l П e p B Ь I MТ o B a p o M B И C т o p I л |ЧАe Л o B e Ч е С г B а 'к o Т o p Ь | Йб ь t л И З Г o Т o в Л e нИ п p o . ц a н B K o Л И ч e с Т в eб o л е e ] м л н ш т y к ) . Л o г и ч н o B O з H И KB o П p o с o т o М , K a K п p o Д a Т Ьo Г p o м H y ЮM a с с y П p o Д y K ц И Ик, o т o p y ю б ь l л a с п o с o б н a И з г o Т o в И Т ЬH o B a я П p o M Ь | ш Л e H H o с т Ьo.т в e т o м н a э T o Т B o п p o с с T a Л o с o 3 д a H И e с И с T r M Ь |M a с с o B o Г o с б ь l т a , к o т o p a я B K o H ц e K o H ц o B П o p o д И Л aм a с с o в ь t Й M a p K e T И H г p , aс_ ц B e T K o T o p o г oп p И ш e Л C яH a в т o p y Ю п o Л o B И H yХ X в e к a .
nP0и380IlсТB0 fulAсc0B0Е I Y
сБЬlТ MAсс0BЬlЙ v I
tиAPкЕтиHг MAсс0BЬlЙ I v
сЕГtvlЕHТA MAPкEтиHГ ll,lя PЬl}|0Чl{0г0 \r i
c0BЕPшЕHств0вAHиЕ п0сТ0яHH0Е Т0BAPA и M0IlЕPн143AЦия
Pиc. 16-1' Пpoшlлoе,HaстoЯщeeи бyдyщeе бизнeсa oднaкo yжe B пoслelцHИe дeсяТИЛeTИя ПpoшЛoгo BeKa пpoблeмьr сбьtтa CTaЛИ BHoBЬ oбoстpяться, и спoсoбoм Иx p e ш e н И я с т a л M a p K e Т И H ГД Л я p Ь | H o ч H o Г oс e Г M e H Т a .H a з н a MeHax MapKeTИHГa HanИCaли сЛoBa <<сeГMeHТИpoBaHИe>> И < п o з И ц И o н И p o B ? H И @И' ,M , a p K e Т o Л o Г |CАт a л И Л И Х o p a д o Ч H oИ с кaть спoсoбЬ| чeТKoГo oпpeДeЛeHИя "сBoeГo сeГMeнтa>>' ИсолeдoBaHИя пoтpeбнoстeй oбpaзyющИx eгo KЛИeHтoBи oбoсHoвaHИянaибoлee эффeктивнЬ|x ИMeHHoв эТoM сeГMeнТe M a p K e Т И H Г o в ь lpxe L ш e н и Й . Cтpoгo гoвopя, эТoТ эТaП paЗBитИя бизнeсa пpoдoЛЖaeтся И пo сeЙ дeнь. !ля KaKИХ-Тoс.I.paHи кoмпaниЙ oH y)кe дoстaтoЧHo стaHдapтeH, p\ля KaKИx.To яBЛяeTся дocтaтoчHo иHHoBaцИoHHЬ|M,Ho HeлЬзя He вИдeTЬ' Чтo сeгoдHя этoТ
Липсиц И' B.Mapкeти}lг длятoп-мeнeрl(epoB <сeгMeнТaциoнньtЙбизнeо" T.o)KeHe peшaeT всeх пpoблeм. H e л ь з я с K a з a т Ь , Ч Т o e м y г p o з И Тз a 6 в e н и e y ) K e в 6 л и ж a Й u и e гoдЬl, HaпpoТиB' oH eщe .цoЛгo бyдeт пOМoгaТЬ KoMпaHиЯM y с п e ш H o n p o д a B a T Ьс B o И т o B a p Ь |И H a Х o д И Т Ьс B o e Г o п o K У П a _ ЧТo eгo BoзMo)кHoоTИHe бeзгpaнинньt. тeЛя, l-loy)кe пoнят|-{o, И нa смeнy eмy дoЛжl-{oчТo_ToпpиЙти' Boпpoс сocТoит тoЛЬ KoвтoM-чтo? Heкoтopoe BpeMя KaзaЛoсЬ, чтo oTBeТ Ha этoТ BoПoOс yЖe пoHяТeн И oH сBязaH с MaксИMaЛЬHЬlMусKoрeHИeM TeХH И Ч e с к o г oп p o г p e с с a p a Д И о o з д a H И я H o B Ь l XT o B a p o B | 4У C л У r . H a ч a л o y к o p e H я т Ь с яM H e H И e ,Ч Т o B Ь l и г p Ь l в a т ьб y д y т т e K o M пaчtл|А' KoтopЬle He ПpoсТo бyдyт ПpoИзвoдИТЬтoвapЬ| MaсCoв o и э ф ф e к т И B H o B Ь | B o . q И ТИЬХ H a р Ь | H o к ,н o б y д y г б ь l с т p e e сBoЙ ТcBap, tpyГИx сoBepшeНствoBaТЬ И t\4o.qepHИзИpoBaТЬ я B Л я я с Ь п И o H e p o м И Л И д е p o м p Ь l l r K a .Э т о п c з в o л И Т И M п o C т o я H H o п o t д e p ж И B a Т ЬИ H Т e p e сП o K y П a т e Л яK C B o И MТ o B a p a М , oбeспeчивaя иx бrjльш|yЮ)кeЛaHHoсTЬДI|я пoтpeбитeлeЙ пo с p a в H e H И Юс т o в a p a M И K o H K y p e H т o B ' laннaя t!4o.цeЛЬyх(e yсПeшно paбoтaeT B HaстoЯщee в p e М я , H o B с e б o л e e я с H o с т a H o B И T C ЯЧ, Т o И o н a н e я B Л Я e т с Я п o с л e д H И Mс Л o в o l Й B M а р K e т И H г eв X X l в e к e ' H a c M е H У Г o H Ke ИHHoBaцИЙИ Mo.ЦepнизaциЙПpИxoдИТЧTo-тo нoвoe' Чтo этo? oтвeт Ha этoТ Boпpoс дoсТaтoчHo любoпьtтeн И. пo сyтИ дeЛa, пopo)кдaeT oЩyЩeнИe BoзBpaТa K ИCтoKаM. Пoтoмy чтo Ba)KHeЙшИMэЛeМeнтorи г\4apKeтИнгaИ 6vlзнeсa B Цeлoм в X X | в e к e , в И д И М o ,с т a н e т M a с с o в o e И з Г o т o в Л e F { Итeo в a 0 o в no LАt1ДИBI4tyaЛЬHЬ|M зaKaзaм ПoTpeбИтeЛeЙ в сoчeтal|A|/1с M a p к e т И H г o Mп a p Т H e p с K И xo Т H o ш e н и й ( C R M ) . П o с y т и д e л a , p e ч Ь И д e т O Т o M ' ч Т o к o М п a H И я Mв H Ь l H e ш H e МB e K e п p e д с т o _ ИT нayЧИтЬся MaссoBo .qeЛaтЬПpoДyKЦИЮНe пpoстo дИффep e H Ц И p o в a H н y ЮH ' o И з Г o т a B Л И B a e M y Юп o K o H K p e Т H Ь l Мс П e ц И ф И к a ц И я Mк o H K p e т H Ь I 3х a к a з ч И K o в . Maссoвoe ПpoИзBolцсТвo пo |АHtv1B|АДУaЛЬHЬ|M зaкaзaM Kaжeтся .qoсТaToчHoПapaДoKсaЛьнoЙи Тpytнo peaЛИзyeMoЙ MoдeлЬЮ 6изнeca. Oднaко Ha сaмoМ дeЛe MЬ| yх(e сeГoдHя з H a e М п p И M e p Ь |к o м п a н и Й , K o т o p Ь l e B п o Л H e y c п e ш H o o с B o . IАI1ИэтУ MoдeЛЬ и блaroдapя eЙ сyмeлИ BЬ|ИгpaтЬpЬ|HKИУ сBoИх KoHKypeHТoB,Bсe eЩe пЬtТaЮщИХсяpaбoтaть с дeтaлизaциeй ToвapHoГo пpe.qЛoжeнИяМaксИMyM lqo стaндapT. H Ь l Хс e г M e H т o в п o т p e б и т e л e Й .K o н e ч н o , с o з д a н И e M a с с o в o гo ПpoИзвoдствa пo ИнДv|B|АtyaлЬHЬ|М зaKaзaМ дoстaтoчHo слoжHo, oдHaKo И ТexHИчeскИЙпpoгpeсс He сToИT Ha МeоTe, И BHeдpeHиe нoвeЙшиx тexHoлoгИЙдaeт BoзMo)KHoстЬpeшJaтЬ
NлapкeтИHГa? KyДaиДетбизнесИ чТ0эТ0зHaчИТ AцЛя этy зaдaЧy дoстaToЧHo yспeшHo' Чтoбьt нe бьlть гoЛoсЛoBH Ь | M И ,M Ь | с o ш Л e M с я H a п p И M e p т a K И Х K o M п a H И Й ,K a к K o M naiИя ..Dell', гдe кaждьtй KoMпЬЮТepоoбиpaeтcя гlo ИHдИвИtyaЛЬHoMy зaKaзy KoHKpeтHoгo пoKyпaтeля. B итoгe этoт о п o с o б o p Г a H И з a ц И иб и з н e c a п o з B o Л И Л" D e l | , ' с т a T Ь K o M п a _ и эTo He сЛУниeЙ нoмep дBa в KoMпЬютepнoЙ индyстp|А|^, чaйнo, тaK KaK oнa спocoбHa гapaHтИpoBaтЬ пoтpeбитeлю, чтo KoмпЬЮтep с зaKaзaннoй ИM KoMпЛeKтaциeЙ(и вьtсoким KaЧeстBoМ,гapaHТИpyeмьtм "Dell,) нepeз 48 чaсoв бyдeт дoстaBлeн eMy Ha дoM. Еcли к эToMy дoбaвить eщe MapKeТИHгпapтHepсKИХ oТнoшeний (см. идeю 52), тo MЬl пoЛучaeМ тУ Moдeль бизнeсa, K Koтopoй KoN4пaHИяMнaдo ГoтoвИТЬся yЖe сeгOtHя, чтoбьl в Ь | ж И т ЬH a p Ь l н K a x Х X | в e к a . Ч т o п p и д e т e й н a с м e н y ? B e poятHo, МapKeTиHг
vtlJt>l Nslll MapкeтиHг B эпoxy к0pпopaции BиpтyaлЬHЬlx H a к o н ф e p e H ц И И ,o p Г a н и з o в a н н o й И н с т и т y т o м э K o H o М И чeскoй cтpaтeгИИ B aПpeЛe 1999 г. в BaшингтoHe, ПpeдceдaТ e Л Ь с o B e Т a д И p e K T o p o вф и p м ь t " | n t e I " Э н д и Г p o y в T a к o Х a paKтepИзoBaл бyдyщee бизнeсa: "Лeт чepeз пяТЬ KaждaЯ K o M П a H И я п p e в p a T И Т с я в | n t e r n e t - к o м п a н и ю( в и p т y a л ь н y ю к o м п a н и ю ) л и б o п p e к p a T И Tс B o e с y щ e с T B o B a H И e ,п e p e с Т a н e т б ь l т ь к o м п a н и e Йв o o б щ e . 1 . Ha мoмeнт, KoГ,цaПИшyТсяэтИ сTpoKИ,пoсЛe BЬ|cТyПЛeHИЯ Гpoyвa пpoшлo yжe шeстЬ Лeт, И eГo ПpeдcкaзaHИe сбьtлoсь ЛИLUЬB oчeHЬ мaлoЙ ЧaстИ, Хoтя TeHдeHция дeЙствИТeЛЬHo вИlцHa,И BИpтУaЛЬHь|x|АI1и ПoЛУвИpТyaЛЬHЬ|X кoмпaниЙ дeЙсTBИТeЛЬнocTaHoBИТсявсe бoльшe. Bсe этo гoвopИт o ТoM' чTo CoBpeMeHHЬ|M K o M п a H И я Mп p И ш л a П o p a M e H я Т ЬH e т o Л Ь K o спoсoбьl пotxoдa K yдoвЛeТBopeHИЮпoтpeбнoстeЙ клиeнтoв (см. идeю 16), нo |4 Ca.\АУopгaнИзaцИю бизнeсa, чтoбьl oнa бьtлa aдeквaтHa HoBЬ|MзataЧaM И MeTo.цaMMapкeтИHГa. Лoгикa paЗBИтия спoсoбoв тaкoЙ opгaнизaциI/1ПoкaзaHa н a p и с . 1 7 - 1. И c - г o p и ч e о к иб и з н e C H a Ч a Л с яс o Д И H o ч H Ь |сХд e Л o K K y П Л И - п p o д i l ( И 'K o T o p Ь | eB o з H И K Л Иe щ e H a д p e в н e й ш и х бaзapax, Ho дo сИx пop oсTaЮТсяpeaЛЬHoЙфopмoЙ дeятeЛЬ HoсTИ для MHoГИХ KoMПaHИЙ,пoЛaГaЮщИx' чТo ГЛaвHoe-* сaм фaкт пpoдil(И, a K кoMy И пoчeмy И пpИ.qeтли дaнньlЙ к Л И e H тв H o B Ь- B o п p o с Ь |H e г л a B H Ь l e 'П p и т a к o Й o p г a H И з a ции бизнeca yспeХoM яBЛяeТся ИзoЛИpoвaНHaя пpoдaЖa И пoЛyчeHИeдoпoЛHИTeЛЬHoгoдoxoдa oT пpotaж' a тaк)кe poсT пpи6ьtли зa счeТ бoльLleЙ зaГpyзKИ мoщнoстeй И сoKpaЩeHИя Издep)KeK' Ho pядoм сyщeсTByeт И ИHaя MoдeЛЬ бизнeсa, KoтopyЮ т o x e т p y д H o H a З B a T Ь н o в и н к o Й , a И M e H H o- p e Г y л я p H Ь | e 1 C e м e н o в А - Б и з н e с : Л И б o I n t e r n e tл' и б o . . . o д H o И з д в y x / / А л л o !1 9 9 9 N q 1 0 ( 2 7 ) .C . 1 5 .
B 3П0Xy BИpтyaЛЬHЬlX KOpПopaЦИЙ Mapкетинг
oJl}lH0чнAя сдЕЛкA
PEГyЛяPt|ЬlЕ сдЕлкl,|
EскиЕ стPAтЕг}tЧ с0к13Ь| (с0вMЕстllЬ|Е пPЕдпPиffтия)
tlAPтHЕPск},tЕ 0ТH0шЕния пP0IIAвцA c п0кyпAтЕ,lЕ]vI B3Aи[Y!HAя д0г080Р}|Ь|Е {п0Лl{Aя 0т}|0шЕHия 3AвисиM0стЬ)
сЕтEвьlЕ 0PгAtlи3All14и
вЕPтикAлЬHAя интЕГPAЦия
__> виPтyAЛЬtiAfl к0Pп0РAЦия
rиaркeтинr0BЬlx 0тl{0шeHий Ilиaпaзoн
P и с . 1 7 - 1 . B а p и a н т ь t o p г a H И з a ц и Иб и з н e с a
сдeлKИ, Koгta ПapтHepЬ|вeдyT teЛa дpyГ с дpУГoM Ha пpoТяжeHИИ MHoГИxлeт. PaзвитИeM ТaKoГo poдa peгyляpHЬ|xсдeлoK MeX.цy KoMпaHИяMИ.пocтaBщИKaMIА |А KoMnaHИяMи-Г1oт. peбитeлями стaHoвИТсяMoдeЛЬ Д o Л Г o с p o ч H Ь | хд o Г o B o p H Ь | Х oтнoшeний, Koгдa МeЖдy пapтHepaMИ зaKЛЮЧaeTся МHoгoлeтниЙ paмovньtЙ KoHТpaKт. B eгo paMKaХ фиpмьt гoдaMИ т o p г y Ю тд p y Г c д p y г o M ' в с т y п a я B П e p e г o B o p Ь |л И ш Ь И H o Г д a : пo Mepe ИстeчeнИя сpoKa дeйствия oчepeдHoГo .qoГoвopa ИлИ Koгдa Haдo сKoppeKтИpoBaТЬТe yсЛoвИЯ, KoТopЬ|ecтaлИ HeaдeKвaтHьlми нoвoй бизнec-cитУaЩАИ.Bьtгoдa тaкoЙ дoлг o с p o н н o й с И с т e M Ь | o т н o ш e н и Й с o с T o И T B э K o H o M И Ит D a H зaKциoHl.tЬ|x ИЗдep)кeк, Чтo пoзBoляeТ сHи)KaтЬцeHЬl и yлyчцJaeт тeM сaMЬ|М УслoBия пpoдaж.
Липсиц И.B' Mapкeти}|г длят0п-мeнeд)квp0в Пoслeдниe ДecятLtлeтИя мьl нaблюдaeM paзBИтИe Ha этoй oснoвe eщe бoлee эффeктивнoЙ мoдeли вeдeния биз_ H e с a - т a K H a з Ь | B a e M Ь | Xп a p Т H e p о K И xo т н o ш e н и Й п p o l ц a B BoзHИKaeт BзaИMHaя цa c пoKyПaTeлeM' Koгдa Me)KДУHИ|\лv| пoлHaя зaвИсИMoсть. Peчь ИдeТ o ToM, чTo B этoM слyчae пoKyпaтeЛЬ И ГlpoдaBeц paссMaTpИBaЮт оBoe oтHoшeHИe He пpoсТo KaK HeKyЮ фopмy KoMмepчeскoгo oбмeнa тoвapaM И И . q e н Ь г a M И ,H o и к a к ф o p м y с o д e й с т в И я с o B М e с T F | o M y p a з в И т И ю ' к a к c п o с o б П o B Ь | ш e i { И яK o H к y p e H т o с п o с o б н o с т и o б o и х п a p т H e p o B ' B э т o м с Л y ч a e o H И H a Ч И H a ю тc o B M e с T H o oбсyждaть He тoлЬKo BoпpoсЬ| цeн, oбьeмoв И cpoкoв гloст a B o K , H o B Ь | с T p a И в a Ю сТИ с т e M y o Т H o ш e H и Й ,п o з в o л я ю щ y Ю п o с Т a в ш { И K y( п p o д a в ц y ) o с y щ e с т в Л я т Ь М o H И т o p И H гв H y T p е H H И Х п p o ц e c c o в б и з н e с a П o K y п a т e л я .A э т o , в о B o Ю o Ч e p е д Ь , дaeT пoсTaBщИKy BoзMoжHoстЬ oпepaТИвHo вeсTИ paзpaбoтyсЛyг с MaKсИMaЛЬнoЙ aдaптaциeй пoд Ky ПpoдyKц|4|/1 |АГ||А H У Ж д Ь lп a p т H e p a - п o т p e б и т e л я . Taкaя лoгИKaxopoшa ТeМ,чтo oнa избaвляeт KoMпaHИЮ. l-lpoИзвoдИтeляOт HeyвepeнHoстИ пo Пoвoдy pЬlнKa сбьlтa, тaK KaK дaeТ BoзMoЖHoсТЬpaбoтaть пpaKтИчeсKИ Ha ГapaНтиpoвaнньtЙ спpoс сBoeгo ПoKУпaТeЛя.чтo сHИЖaeTMepy He_ oПpeдeЛeHHocтИ |4 ПoзBoЛяeТ сBoдИТЬ MapКeтИHгoBЬ|eyсИ. л и я ( и з a т p a т ь l ). Ц oM И H И M y M aC . д p y г o Й с т o p o H Ь | ,э Т o B Ь | Г o t H o И п O K y П a т e л Ю- H a H e г o p a б o т a e т И M e H H oT a K o М п a H И я , KoтopyЮ oH taBHo вьtбpaл' И npoизBoДИТ oнa poвHo тo, чTo eмy нeoбxo.qИМo.Этo oпять-тaKИ Belцeт K сHИЖeHИЮИзtep ж e K , п o B Ь I ш e Н И Юэ ф ф e к т и в н o с Т И , a з H a ч И т ,И Г l o B Ь | ш e н И Ю KoHKypeнтoспoсoбнoсти. П p a в д a , з д e с Ь e с Т Ь И H e K o T o p Ь | eo П a с н o с T И ,o б o з н a ч e н . H Ь | e H a p И с y H K eс л o B a М И . ( п o л H a яB з a И M H a я з a B И с И M o с т Ь ' , . Эти oпaснoсTИ BoзHИKaюТ B тoM сЛyчae, KoГ.цaпoстaBщИK сoздaeт дЛя сBoeгo ПoстoяHHoгo KЛИeHтaУHИKaлЬHoeИздe. лИe Ил|АTeхHoЛoГИЮИ сTaHoBИтоякpaЙнe зaBИсИM oт уcтoЙЧИвoсТИзaKyпoK эToгo KлИeHTa,TaK KaK B пpoтивHoM сЛyЧae eгo зaТpaтЬl Нe oKyпятся. Нo |А KлИeHт, пoЛyчИB oT пoсТaв. щИKa спeцИaЛЬHo для сeбя сoздaHнoe ИздeлИe, стaHoBИтCя зaBИсИM oт yстoЙниBoстИ пoстaвoK TaKoгo гlpoдУKтa, пoс. KoЛЬKy aлЬтepНaтИвНЬ|ХпoстaBщИKoB eMy тeпepЬ HaЙтLАнeвoзMo)KHo. Moжнo лИ счИтaтЬ' чТo этoт спoсoб взaимoдeйсТвИя пap. тHepoB Ha pЬ|HKeяBЛяeТcя вьlошleЙфopмoй paзBитv|ябизнe. оa (oтмeтиM, KстaтИ, Чтo эЛeМeнтЬ| тaкИx peшeний Мo)кHo н a Й т и H e т o Л Ь K o H a p Ь | H K a xB 2 B , н o и H a p Ь I H K a xB 2 C ) . П o жaлуЙ, нeт. Ужe сeгoдHя B пpaKтИKe бизнeсa r\ЛЬl зaмeчaeM
в эПoхy к0pП0paцИЙ вИpТyaЛЬHЬ|Х Mаpкетинг ,o H o в Ь I eM o д e л И , K o T o p Ь l et o K a з a Л И с в o ю э ф ф e K T И B H o C т ЬH e opMЬ| p a с п p o с т p a H e H Ь |П o K a H e Т a K ' K a K B Ь l ш e o п И о a H H Ь | ф B e Д e H И я б и з н e c a . o д н o й И з п e p C п e K т И B H Ь I xм o д e л e Й , с y I . Ц e с т в e H HM o e H я Ю Щ И Хс a M y o p г a H И з a Ц И ЮM a p K e T И H г aя' в Л я Ю т с я с т p a Т e г и ч e с K И ea л Ь я H с Ь I( в п л o т ь д o с o з д a н И я c o B м e с тHЬ|xпpeдпpиятиЙ). Т a к a я M o t e л Ь Х a p a K Т e p н aд л я М H o Г t 4 xo т p a с Л e Й . B ч a с Т H o с т И M И p o в o Й a в т o м o 6 и л ь н o Й п p o M Ь | ш Л e H H O с т ИБ.e з п o с T o я H l ] o г oB Ь | в o д aH a p Ь | H o KH o в Ь | хM o . ц e Л e ЙM a L U И Hз . q e о ЬH e б o p ь б e ' О д н a к o о O з д a H И eэ т И X Н o B Ь | с т o я т ЬB к o H K У p e H Т н o Й всe бoлee .ЦopoгИMИ олo)KHЬ|Miцeстaнoвится MoДeЛeЙ BЬ|x ХopпopaцИЙ K p y п H Ь I Хп l l И p o B Ь l K p e с y p с Ь l с a M Ь | Х И лoм. дa)кe H eдoсTaтoЧс т a H o в я т с я п p o M Ь | ш л е H H o с т И в aвтoмoбильнoЙ K o T o p Ь | eб У д У т М a ш И H Ь l , И с o З д a B a т Ь ч т o б ь | т o г o , H Ь | M И. ц л я И K a ч е C Т B o M 'И B e с Т И о в o e й п o K y п a T e л e Й цeнoЙ ПpИBлeKaтЬ peкЛaN4HЬ!e пo пpoдвИ)KeHИЮ Mepoпp|АятИЯ MaссИpoвaHHЬle H a р Ь l н K Иp a з H Ь l xс т p a H . э Т и x п Л a U J иН НeKoTopt't€ aвтoмoбильЧтoбьt BЬ|жИTЬB этoЙ с|АтУaцИLл, Meждii сoбoЙ сTpaтeгИчeс_ зaKЛЮчaТЬ нaчaЛИ HЬ|eKoMПaHиИ p a м к a x т a K И Х a Л Ь я H с o B ,H a п p И M r р , У H | А ф И K и e a Л Ь я H с ь t .B ЧTo ПoзBoЛяeТ aвтoмoбl,lля. циpyЮТсядopoГoсТoящИe У3ЛЬl yзЛЬ| Ha MaшИHЬ|. |А Тe Жe BсeM чЛeHaM aлЬяHсa.сТaBИТЬaДн|4 p a з H Ь | t ' 4 И И з в e с т н o ' НaПpИMeр, бpeндaми, п p o д a B a e м Ь I eп O д paз'lИЧl-lЬle Porshe кaк Cayenne и Чтo сToЛЬ вHeш]HeNЛaшИFtЬ|' pяД И Volskwagen Touarеg, ИMеЮт oбщyю плaтфopt'лy дpyГИx yзлoв, тaK KaK сoз.qaBaЛИсЬol-iИB aЛЬяHсe кoплпaниi,t Porshe y н и ф и к a ц и я ПсзBo. и V o | s k w a g e n .B ь l г o д a з Д e с Ь o ч е B И д H a ляeт сoKpaщaТЬ зaтpaTЬt нa рaзpaбoТKy НoвЬ|ХaвтoмoбилeЙ, a o p г a н И з a ц И я М a с с o B o Г o П р o И З в o д с T B ay н и ф и ц и p o B a H H Ь | x yзлoв Belцeт K сHИ)KeHИЮсeбeстoимoсТИ И cooТЕtетcтBeнHo yзп o з в o Л я e Tп p o д a B a T Ьa в т o м o б и л и lс y н и ф и ц и p o в a H H Ь | M И лaMИ дeшeвлe. |А зa сЧeT этoгo эффeKТИвl-|oзaхвaТЬlвaтЬ p Ь | н K и ,o T T e с H я я к o M п a H И и , H e B c Т y п И B ш И e п o K a B т a K o Г o poдa сТpaТeГИчeсKИe aЛЬяHсЬ|. oсoбeнно |лИpoKo paспpoотpaHeHЬ| стpaTeГИчeсKИe aЛЬяHсЬ| B Пaссa)KИpсKИx aBИa. пepeвoзKax' г.цe oHИ пoзBoЛяЮт сoедИHятЬ в eдиньtЙ peйс пaCCaЖИpoпoтoKИHa cлaбo вoстpeбoвaнHЬlХ HaПpaBЛeHИяХИ л y ч ш e o p г a H И з o B Ь | B a тсЬТ Ь | K o в к yр e Й с o в . Ещe oднa сoBepUJeHHo HoBaя MolqeЛЬ бизнeсa эTo сeтeвЬ|e opгaHИзaцИИ. Koгдa HaчИHaeтся peгУляpHoe взaИ_ м o д e й с т в и e M e ж t y с o б o й к o м п a н и Й , H e с B я з a H H Ь | XH И п e p e плeTeHИeM KaпИТaЛa. нИ нaлИчИeм oбщиx Bлa.цeЛЬЦeвИЛИ oбщeгo бaнкa, Ho oблaдaЮщиx зaTo кaкИMи-тo oбщими интepeсaМи и paбoтaющИx Нa сМe)KнЬlx pЬlнKax, a пoтoмy
J |ИПсИЦ И. B. Mapкeтинг для Tgп-мeHeркepOB
сoTpyдHИчaЮщиxдpyГ с дpyГoM B peшeHИИ oбщиx пpoблeм o б e с п e ч e н и я K o H K y p e н т o с п o с o б н o C т Ии в Ь l ) к И B a H И яТ. a к и e opгaHИзaЦИИ нe ИMeЮт жeсткoЙ фopмaльнoЙ стpyктypьl, a ИHoгдa И .цoЛгoсpoЧHЬlX дoгoBopoB пo пoстaBKaX. oни скopeе H a п o M И H a Ю Тс e T Ь и Т e M с a M Ь | Мч p e з в Ь | ч a Й н oг и б к и , Х o Т я И Х сoтpyдHИчecтвo И сoпpoBo)K.qaeТсяHeMaльtми пpoблeMaMИ с opГaнИзaцИeй и кoopдинaциeЙ coвмeотнoЙ .цeятeЛЬHoCТИ. Тaк yжe сегo.цHяpaбoтaют KoMпaНИитипa De|l Comрuter UBS, MIGROS Coooerativel . Haпpимep, ..MlGRoS Cooperative> яBЛяeтся oДнoЙ из к p y п H e Й ш И XТ o p Г o в Ь | Хк o м п a н и Й Ш в e Й ц a p и и с o б o р o т o м б o лee ] ] MЛpд ДoЛЛ, CША в Гot, ПpИчeM oKoЛo 80% воeх тo вapoв peaЛИзyeТся чepeз сoбствeннyЮ тopГoвyЮ сeть, Пpи эТoM oHa пpeдсТaвЛяeт сoбoЙ KpyПHУЮlцeцeHтpaЛИзoBaнHyЮ opгaHИзaЦИЮ сeтeвoгo типa. HeкoТopЬle ИЗ ee ПapТI.{eрoв зaнятЬl B ПpoЦeссe paзpaбoтки И пpoИзBolqстBa yПaKoBKИ д Л я п И щ e B Ь l Хп p o . ц y K Т o вB, П p o И з в o Д с т B eп p И H Т e p o B ,y П a K O . BoчHЬ|ХИ MyЛЬТИMeдиЙньlхToвapoв. Cpеди ee ПapТHepoв_ фиpмьr no дизaЙнy, ТpaнсЛяЦИИI4 aнaлV1ЗУПИщeBЬ|XПpoдyK т o в . П p и o p И T e т o Мв с o з д a н И И с т a б и л ь н o Й б и З н e с - с и с т e м ь r бьlлo фopмиpoBaHИe peГyЛяpHoГoинфopмaЦИoHHoГoПoТOK..l и чeткoЙ зoHЬ| oТBeтстBeHHoстИ.PaзpaбoтaнHaЯ .цЛЯ этoГО И H ф o K o M M y H И K a Ц И o H H aсяИ с т е M a Г a p a H Т И p o в a Л a C o в М e с , . тньlЙ гpaфик paзpaбoтки ЛЮбьlx зataч И eгo MoHИТopИtiГ. пoзBoляeт ПpoBotИтЬ сoвMeсTHyЮ oбpaбoткy ХpaHящИХCя B бaнкe дaFiHЬ,XМaТeрИaЛoB И дoKyМeНтoB, a ТaKЖe сoЗДaЛel B o з M o ж H o с т Ьo п o в e щ e H И яЦ e п o Ч K иб и з н e с - c т p y K Т y po З a B e p . ш e H И И p a б o т п o П o с т a B Л e н н o Йз a д a н e . Kyдa пoйдeт бизнeс дaЛеe B сeТeвЬ|Хopгaнизaцияx? C т a н e т Л И э т o в ь t с ш e й ф o p м o Й o p Г a н И з a ц И ИK o M M e p ч e с K o И .qeятeлЬHoсти? oтвeт lЦoCTaToчHoсЛoжeн, ТaK KaK yЖe 0eгoдHя MoЖHo зaМeтИТЬ в пpaKтИKе бизнeсa eщe lцBe BeCi;fu1d ИHтepeснЬ|eфopМЬ|, paзBИTИe KoтopЬ|Х,BИДLi|'Аo, бyдeт про. ИCxoдИТЬв ближaЙшИe ДecятИлeтИя, П e p в ь t Й в a p И a H Т ,к о т o p ь t Йн a б л ю д a e т C я B o M H o г и Хс Т p a Hax' - этo гЛoбaЛЬHaя BepТИKaЛЬHaя ИHтeГpaцvlя.Cyть ee B т o M ' ч T o к p y п н a я K o M п a H И яд л я o б e с п e ч e H И яс т a б и л ь н o с т и p a б o т ь l H a p Ь l H K a Х .с o K p a щ e н И я И з д e p ж e K И п o в Ь | ш e н И я KoнтpoЛя зa BсеMИ эТaПaМИ цeпoЧкИ сoздaнИя цeннoстeЙ с т a H o B И т с яH a п y Т Ь B e p Т И K a л Ь H o ЙИ H Т e г p a Ц И ИП, o K y П a яс B o Иx пoсTaBщИKoв в Тeх стpaнaХ' Г.цeИздepжки oсoбet-{HoHИзки. Этo пoзBoЛяeт УлУчLx|АтьyCЛoBИЯ дЛя сHИжeHИя ЦeН И 1 http://www.сfin.rulpress/management/2OO1-5/07.shtml
K0рП0рaциЙ BИpтyaЛЬHЬlX B 3t10xy Mаpкетинг пoзиЦии B бopЬбe y K p e п Л e н И ян a э т o й o с H o B e K o H K y p e H т H o Й M И. poизвoдИтeЛя п aЙскими И кит Ь| M изKoзaтpaтH с l{ Имeннo тaк бьlлa oбeспeчeнa, HaпpИMep, yстoЙнивaя ,<сeBepсТaлИ)>, тoгдa кaк MaгKoHKypeHтHaя пoЗИц|Аядля oт oТKaзaвlxИсЬ кoмбинaт, мeтaллypгичeскиЙ нИтoгopсKий зaсToЛKHyЛся пoстaBщИKaN4И' с интeгpaцИИ BepтИKaЛЬHoй т e м с б o л ь ш И M И т p y t н o с т Я M И И B e Л H e п p o с т Ь | eП e p e г o в o p Ь | ' чтoбьt избeжaть чpeзMepнoГo poстa цeH Ha сЬ|pЬe.yгpo)Kaвш e г o с B e с т И H a H e T y с Л o в И я п p и б ь t л ь н o г oв e д e H И я б и з н e c a . ПoяBлeHИe Eщe olцИH BapИaHT paзBLАrИя бизнeсa *BиpTyaЛЬHЬlxKopпopaцИй>',ТeХ сaMЬlХ, o KoТopЬlx ГoBopи,l Э. Гpoyв. Этa идeя сeЙчaс oбсyждaeтся MHoГИMИaвTopaMИ KaK нeKoe peшeHИe, спoсoбнoe сTaтЬ aЛЬТepнaтивoй стaнB .BиPТУaЛЬHoЙKopпoдapтHЬlM фopмaм BeдeHия бизнeсa' paцИv|>ПрaKтИчeсKИИсчeзaюT сТaHдapТHЬleфopмьl opгaHИзaцИV1дeяTeлЬHoсTИ пepсoHaлa. Bсe эTo зaмeняeтся BзaИмoдeйствиeM гpyппЬl сoтpУtнИKoв виpТyaЛЬнoй кopпopaции ч e p e з о И с т e M Ь | ,o с H o в a H H Ь | eH a в o з M o Ж H o с Т я Хс e T И И н т e p . aкoгo poдa Kopпoн e т И п p o Ч И x и н ф o p м a ц И o H н Ь l Хc И с T e M 1 Т paцИИ бyдyт иMeTЬ, eсТeствeHнo, eщe бoлee низKиe пoстoяHHЬle ИздepжKИ, eщe бoльшee ПpeвoсxotсTBo в rибкocти и И з д e p ж K a x п o п p o И з B o д с Т B yИ M a p K e T И H г yс в o e Й П p o д y K ц И И ' Bмeстe с тeM эТa иДeя пoKa HeoдHoзHaчHa,пoсKoЛЬKУсЛи[!KoМ MHoгo пpoблeм BoзHИKaeT пpИ opГaНИзaц|АИ.цeяТeЛЬH o с т И Т a к И x к o м п a н и й . H a p я д y с п o л o ) к И т e л Ь H Ь l м Иy H И x eстЬ и oтpицaТeлЬньte свoйствa. Тoлькo бytyш.lee пoKaжeт' пpИжиBeтся 11Иэтa фopмa, XoTя yЖe сeГoдHя мьt нaблюдaeм в M И p e p e a Л Ь H Ь | eп p И M e p Ь |T a K o г o p o д a б и з н e с a .
1 http://www.сf -5107.shtml in.ru/press/management/2oO1
V|l1ЕлN9 rДl
Чт0 нato }|з]t,l0н1|тЬ B 3п0xy в ПJlapкeтингe инфopMaЦи0Hl|0Й
эк0H0lV|Ике в ЦифpoвOЙ Mapкетинг
il':I
тAк БЬl,l0 :il
0 PЬ|ltкЕl{T0BAPAX иttф0PtvlAцltв
РtкЛAщ
двM0кpaтии?
C e г o д н я ш н и й м и p б и з н e с a п e p e ж И B a e ТД o в o j l Ь H oс e p Ь eзHЬle ИзМeHeHИя'сBяЗaHF{Ьlепрe)KдieBсeГo с рaзBИтИeM ИHвид инфpaсТpУKТypЬl ф o p м a ц и o н н Ь l x K a H a Л O в .Э т o т н o в ь t Й кaк пoтpeбите. ПoBе.цeНL1я Ha MoДeЛLl BлИЯeТ сИлЬHee Bсe ( p и с . 1 8 . 1 ) , г l p o И з B o . q и т е л e Й т a к И лeЙ' Paньшe MЬ| MoГЛИГoBopИтЬ o тoM. Чтo ИзГoтoBИтeль ИIlv1 ПpoдaвeЦ ToBapa oблaдaл .ЦoвoЛЬtloбольшoЙ BЛaсТЬЮ Ha.ц п o K y П a T e Л я м и .Э т a B Л a о Т ЬB o З H И K a Л aУ H e Г o п р o с т o B C L л J 1 У Т o г O ' ч T o o н o б л а Д a л з Н a ч l 4 Т e Л Ь Hбо o л ь ш l е Й и н ф o p м а ц и е Й . ч e M п o K У п a т e Л Ь .o p Ь l H K r И Т O в a р a Х ,K o т o p Ь i е н a н e м б ь t л и пpeДстaBлeньt, Этo пoззoЛяЛo еМУ KVдa J"lyчше пpeДстall i4 ДotsoЛЕ' ЛяТЬ BapИaнтьr вьtбopa' .цOсТуПHЬlеПcl{уПa-геЛЯt\Л, NлaЛo oсBеlцol'/JlеHtJЬ!Х нo эффектИвHo вЛИяTЬHa пoвe.цrHие i eH c т р У М е } ] Т Ь i . П o K y П a т e л e Й ,и с п o л ь з y я т a K И e с B o И l ' , 4 О Щ H ЬИ KaK peклaMa. сoзlцaнИeбpeндoв и фиpмeннaя peпyтaЦИя. П o э т o м y т p a Д И ц И O H H oп o т p e б и т e Л Ь Н a Х o Д И Л с яB o B Л a с T И яa eГo квaлифика' п p o д a в Ц a И B Ь | H y ж l ц e нб ь t л Г ] o Л a Г a T Ь CH nИueн п paKТИчeсK|А П o к y п a т e л ь п p e д л o ) < e Н И e . H a e Г o цИЮ, б ь t л в o з м o ж H o с т И в ь t б p a т ь o П Т И М a Л Ь н o ep e ш e н И e . ц , l l яс e б я .) и. ( с л и ш к o м с Л o ж Н o e м y б ь t л о l l с с Л e Д , o в a т Ь. . в e с Ь б a з а р пpИнИMaя peшeHИe o вьtбоpe, Исxolll/lЛИЗ ТoГo aсCoрTИMeНтa' кoтopьtй eMy, Гlo сУTИ ДeЛa' HaBязЬlBaЛПpoдaвeЦ. Ceгoдня этa сLlТyaЦИя (..r,rнфopмaЦИoHHaяaсИMMeтбьtстpo и Р И я , ,- B Т e p M И H o Л o г И Иэ K o H o м и ч e с K o й т e o p и и ) a с И MMeТpИЯ Т a K a я Е с л и о T o Л e Т И я M И M e H я e Т с я . KaplцИHaЛЬHo To HЬ|He ( и з г o т o в и т e л я ) т o в a p a , П p o t a в Ц a бьtлa в пoЛЬзy |/1t1фopMaцИK CИтyaцИИ пpиближaюТоя DЬIHKИвсe бoльшe o н н o й с И M M е т p И И ,K o Г д a п o K y п a Т e Л Ьб y д e т o с B e Д o M Л e H o П o л o ) к e н И Ид r Л H a p Ь | H K eH e Х У ж e п p o И З B o д И T e л я( п p o д a в ц a ) . И н ф o p M a ц И я ' p a с п p o с Т p a н я Ю щ a я с яп o с e т я M И н т e p н e т . стaHoBится дoстyпнoЙ дЛя шИpoKИХ Maсс пoтpeбитeлeЙ. ПoтpeбитeлИ пoЛyчaют вoзMoЖHoстЬ сpaвнИтЬ ПpeдЛo)кe-
(пP0IIABЕЦ) и3г0т0витЕль т0BAPЬl ДЛяBAс
т0вAPЬ| I]ЛяBAс
т0вAPЬl ДnflвAс
Т0вAPЬl дЛяBAс
T0BAPЬl ДIlBBAC
Т0BAPЬl I]ЛвBAC
TAкGтAЛoтЕtlEPb Pиc, 18-1' Изменeниe услoвиЙ ДЛя MapKeтИHГaB CИЛy poстa инфopмиpoва.HHoстИпoтpeбИтeлeЙ
тoBapoB' ypoBHИ ИХ HИя paзнЬ|xкoмnaниЙ, ХaрaKТepИсTИKИ цeH, yслoBИя пoстaBKИ и дaЖe BЬlслyшaТЬ зaкЛЮчeHИЯдpyгиx пoKyпaтeлeЙ, KoтopЬte пpиoбpeтaли эти ТoBapЬl paHee. Teм caмьtм ypoBeнЬ инфopмaциoннoЙ ПoдгoтoвЛeннoоти K сдeлKe пpotaвцa И ПoKyпaтeля BЬlpaBHиBaeтся, a пopoЙ y пoкyпaтeля инфopмaциИ o pЬ|HKeбoльLшe'ЧeМ y ПpoдaвЦa. B этoм слyчae ПpotaBeц тepяeт бьtлyю BoзMoжHoстЬ лeгкo MaHИПyлИpoBaTЬсoзHaHИeM пoKyпaтeлeЙ И MoдeлЬ бизнeсa стaHoBИтся инoЙ. B Hee ИHтeГpИpyЮТоятaKИe HoBЬ|e э л e M e H т Ь l ,K a K И H т e p H e т - M a г a з И H Ьэ| к, с п e p т H o - И H ф o p M a ц И oHнЬ|e caйтьl, инфopмaциoнHЬIe интepнeт.бpoкepЬ|' эЛeKтpoн|.|Ь|e ayKциoHЬ|.Bлaдeльцьt этИХ HoBЬlx бизнeсoв дeHЬгИ
Липсиц И.B.Mapкeти}|г длятoп-мeнeджepoB зapaбaтьlвaЮт, пo сyтИ дeЛa, Ha ТoM, чтo пoМoгaЮТ пoKyгIaт e Л ю п o Л y ч И т ЬT o B a p Ь |п o с a м o Й в ь l г o д н o Й И з д o с т y П H Ь | xH a pЬ|HKeцeн. Этo cyщeствeнHo зaтpyдHяeт дeятeлЬHoстЬ тpa_ д И Ц И o H H Ь l хK o M п a H И Й ,П p И в Ь | K l . l J ИKxс т a p o M y И H c т p y M e H Т a p И Ю M a p K e Т И H г a I, Ат p e б y e т п o И о K a И M И с o в e p ш e H н o H o B Ь | x M e т o д o B p a б o т ь l B y c Л o в И я Xи н ф o p м a ц и o н н o й д e M o к p a т И И . oсвaивaя эти HoBЬ|e MeToдЬl paбoтьt, KoMпaHИяM пpeд. с т o и т п p o й т и 8 ш a г o в к y с п e ш н o Й K o H K y p e Н Ц И ив ц и ф p o в o Й эKoHoMИKe. Интepнeт B иt]cтpуMeнт IloBЬlIЦeния 1. Пpeвpaтим эффe кти вtl ocтlt б и зн ec a. Чтoбьt yЦeЛeTЬ B эТoM MИpe, гte блaгoдapя сeти Интep_ HeT Ha pЬlнKe Moгyт yчaсТвoBaтЬ Bсe бoльшe пpoдaвЦoв, a пoKУпaтeлИ ЛeгKo сoбиpaют инфopмaциЮ o Mнo)Keствe oфepт' пpoИзBoдИTeлИ тaKЖe дoЛ)КHЬlHayЧИтЬся ИзвЛeKaтЬ пoЛЬзy из Интepнeтa. Этo МoжHo сlцeЛaТЬзa счeт: .элeKTpoHHoгo cнaбжeния' сpaBHeHИя пpeдлO)KeHИя p a з H Ь | xп o о T a B щ И K o ви в ь t б o p a c a M Ь | XB Ь | г o д H Ь l xB a p И a H Т o B пoстaBoK' чтo пoзвoЛяeТ снИ)KaтЬИзlцepЖKИИ BЬ|.цep)KИBaтЬ KoHKypeHЦИЮB сИтyaцИИ' Koг.цaпoKyпaтeЛЮТaк ЛeгKo нaЙтИ сaMoгo,цeшeвoГoпoсТaвЩИKa: . c o з д a H И я э K с T p a H e Т - с е т e ЙC o с B o И M И П o с т a B Щ И K a M И д л я с H И ) K e H И яИ з . ц e p ) K e Kп o p a з M e щ e H И Ю , o ф o p м л e н и ю и oплaтe зaKaзoв. Тaк нaзьtвaeмЬ|e BИpтyaЛЬHЬ|eKaнaЛЬl ИHф o p M a Ц И Иy c т p a H я Ю ТЧ a о т Ьт p a H з a K Ц И o H H Ь lИХз д e p ж e K- H e H a . q oH И K a K И ХK o M a H д И p o B o KH , e H y ) K e Hс o б с т в e н н ь l Й п e p с o HaЛ, oТслeживaющиЙ ДBИжеHИe oстaТKoв зaкyпaeмoй пpotУKцИ|АHa сKлaдe. Bсe этo дeлaeтся кyдa бьlстpee И }цeшeвЛe - Чepeз Интepнeт; . сбopa бoльшeЙ инфopмaции oб yслoвИяx спpoсa И пpeдлoжeHИя И BHeдpeН|/1я tИHat.иИчeсKИxaлГopИтMoB KoppeKтИpoBKи цeн и oбъeмoв ПpoИзвoдстBa, пoзвoЛяюЩИx пoB Ь l с и т Ь э ф ф e к т и в н o с T Ь И с п o Л Ь з o B a H И яП p o И з B o д с т B e H H Ь | x peсypсoв И тoЧHoстЬ MapKeтИHГoвьtxpeшeниЙ. Нa этoй пoЧвe сeйчac нaблюдaeтся HaсТoящИЙ бyм paз. paбoтки пpoгpaMм, пpeднaзHaчeHHЬ|Х .qля aнaЛИзa И пpoГHoзa пpoдФK и пoддepжKи нa этoЙ ocHoвe пpИ|1ятИяyпpaвлeнчeсKИx peшeний. Xapaктepнь|M пpИMepoM зteсЬ являeтся пpoгpaМMa' сoз}цaHHaядля oдHoгo Из aМepИKaнсKИх Издa. тeЛЬcтB. oнa пoстoяHHo ПoдпИтЬlBaeТсяинфopмaциeй o пpoo lqaЖaх И пo ИтoгaM MoдeлИpoвaHИя BЬ|дaeт peKoN4eHДaцИИ peKoMeHдyeMЬ|xтИpaжax И цeHaX HoBЬ|ХKHt4гэтoгo ИздaтeлЬcтвa. ИмeнHo эТo И Mo)кHo HaзBaтЬ MoдHЬ|MсeгoдHя тepMиopГaHИзaцИя>. HoM <(HayчaЮщaяся
эк0HoMИке M a p к е т и н гB Ц И ф p 0 B 0 Й
2, От тoвapoB для избpaнньtх K тoBapaM Для Bceх' B " с т a p o Й ' ' э K o H o M И K eб ь t л o с л и ш K o M д o p o г o д e л a т Ь д л я KФкдoгo ИMeHHoTo, чTo oH xoчeТ' Пoэтoмy noKyпaтeЛЬ д,oЛeГo зaпpoсaM' )кeH бЬ|л вьlбиpaть Meждy MeHee a.цeKBaтHЬ||\4 тaKИM' KaK ToЧHo ToBapoM ИЛИ тoвapoМ бoлee нo .цeшeBЬ|M пoт. сaMЬ|e бoгaтьte Toлькo и бoлee нo Hy)KHo, дopoГИM. eMy po BaHHЬ|e И p з aлИ Ь|, |Аt1 Тo Ba ИтЬ И п oЛyЧ oгЛ ДУ M tу1B|^ ли e oe6ит И M e H H o п o д И Х з a п p o с Ь | . B н o в o Й э K o H o M И K eB Ь | И г p a Ю Tт e K o M п a H И И ,K o Т o p Ь | eб ь l с т p e e д p y г И x H a y Ч a T с яИ с П o Л Ь з o в a Т Ь пot зaПpoсЬ| KoHKpeТHoгo пoтpeбИтeля ( с м . и д e ю 16 ) ' Д o п o л н И т e л Ь Н Ь | MTИe x H o Л o г И Ч e с K И MИИH с Т p y МeHтaMИ бизнeсa B эТoM слyчae сTaHoвятCя: . глoбaльнaя, стaHдapTИзoвaНHaя инфpaстpyкТУpa KoMмуникaциЙ; . Интepнeт; . WЕB_брaУзep. B э т o Й М o д e Л Иy ж e с e г o д H я p a б o т a ю т Т a K И e ф и p м e н н ь l e оaйтьl, кaк De||'сom (сбopкa KoMпЬЮTepoBB ИHД|АBИtyaЛЬHoЙ кoмплeктaции), Aсumins.сom (изгoтoвлeниe вИтaMИHHЬ|Х KoМпЛeKсoв с пepсoHaлизИpoвaнHЬtм нaбopoм витaминoв), |C3D.оom (пoшив гoлyбьlx джИНсoB пo ИHдИBИдyaЛЬHЬ|M MepKaMи зaкaзaм), Soniс.сom (CD с пepсoHaЛИзИpoвaHHЬlM нaбopoм пeсeн)' к uпoЙM'4 |4 oтpeaги3. oт KпpoI4зBeдIn и пpotaй,
pуЙ".
Идeя ..пpoИзBeдИ и пpoдaй,' дoлгo ГoспoдсТBoBaЛa B бизнeоe И пpeдпoЛaгaлa KoFtKУpeHцt4Ю зa счeт лyч|.IleгoИзУчeHИя спpoсa, бoлee эффeктивнoгo пЛaHИpoBaHИяпpoИзвoдcтBa с ЦeЛЬЮ cHИ)кeHИя ИзДepЖeK И onтИj\АИзaЦИИзaпacoв, чтoбьl в Итoгe oбслyживaтЬ KЛИeHтoвЛyч|.r,te' бьtстpee' a в идeaЛe -- И дeшeвлe' B тaкoй MoдeлИ 6изнeca дoцифpoвoЙ эпoxи ИстoчHИKaMипoбeд кoмпaний cI1У)1<|Ал|А эффeктьt мaсштaбa И oxвaтa, KpИвaя oбyнeния И Хopoшo ПpoдyмaH. н ь t Йб и з н e с - п л a H . B цифpoвoЙ экoнoмикe бoльшиe шaнсЬl нa пoбeдy пoявляЮтся y кoмпaний, сMeHИвшИx сTapyЮ мoдeль бизHeсa нa HoвyЮ - <<1-1gfiyц И oTpeaГИpуЙ"' Тaкиe KoMпaHиИ пooщpяют cвoиx пoтpeбитeлeЙ пpeдствитЬ KaK мoжнo бoл e e ш И p o к o e o п И C a H И e И x з a п p o с o B И д a > к eп o м o г a Ю т И M тoчнee oпpeдeЛИтЬ aтpибyтьt тoвapa, кoтopьtй ИM xoтeлoсЬ бьt кyпить. Тeм оaмьtм oHи пotтaлKИвaюТ пoкyпaтeлeЙ к пoдaчe зaKaзa, ta eЩe ИспoлЬзyют BoзMoЖHoсти эЛeKтpoн и K и с ц e Л Ь ю K a K M o ж H o б o л e e б ь l с т p o г o B Ь | п o л H e H и яэ т и x
Липсиц И.B.Mapкeти}|г длятoп-мeнeшкepoB зaKaзoв. Taкиe KoМпaHИИ пoбeждaют KoHKypeHтoв, paбo_ т a ю щ И x п o п p И H ц И п y" п p o и з B e д И И п p o д a Й ' ' , з a с ч e Т т o г o , чTo oHИ: о стИMУЛИPУюTсoздaHИe бoлee opИгИHaЛЬHЬ|Х пpolqyKтoB; . сoздaЮт TexHИчeсKИ бoлee сoBepшeHHЬ|e пpoдyKтЬl бьtстpee; . явЛяюТся бoлee кЛИeHтoopИeHтИpoвaHнь|MИ |А пoтoMУ yдoвлeTвopяЮTHy)KдЬIпoтpeбитeлeй бoлee эффeктивнo: о !oCТИГ?Ют бoльшeЙ пpибьtльнocтИ зa счeT сoKpaщeнeвoотpeбoвaннoЙ pЬlHKoMпpoдyKЦИИ. HИя ДoI1v1 4. oт лoкaльнoй экoнoшИKt4 K глo6aльнoй экoнoмикe. Интepнeт ПoзBoЛяeТ дaжe MaлЬ|M фИpMaM paспpo. тoбьt с т p a H я Т Ь Г p a н И ц Ь l с B o e Г o p Ь | H K aэ K с п o H e H ц И a Л Ь H o Ч Т e П e p Ь H e H y ж H o б ь l т ь б o л ьшoй. стaть глoбaльнoй, фиpмe Ho и кpyпньte фиpмьt TeпepЬ MoГyт сoKpaтИтЬ .u9ц ..фИ. зИчeсKИe,' филиaльl дo MИHиMyMa,He yxotя ПpИ этoM C H a Ц И o H a Л Ь H Ь lpХЬ l H K o B .Э т o п o з в o л я e т p e з K o с o K p a Т И Т ЬИ з Д e p Ж K И .H a п p и м e p , e в p o п e Й с к и e ш в e Й н ь l e ф и p м ь t п o с Ь | лaЮт нoвЬ|e эсKИзЬI свoИx ткaнeй пoдpядЧИKaм в Индии и нa Ближнeм Boстoкe в фopмe CD-ROM .qискoв' Амep И K a H с K и e ш l в e Й н ь t eф и p м ь t ч e p e з И н т e р н e т H a Г ] p a в Л я ю т с B o И М a з И a T с K И M П o д p я д Ч И K a M K o H Т p a K Т Ь |H a И з Г o Т o B Л e _ Н И e o д e Ж д Ь | ' И с Х o д я И з з a K a з o в , с o б p a н н ь | х | А I \ АТ|aАK ) к e в э Л e K T p o H Н o йф o p м e . T a к o м y p a з в И T И Ю K o H K y p e H ц И ис п o с o б с т в y e T H a Л И Ч И e э ф ф e к т и в н Ь | ХТ p a F t с П o p т H Ь |фХи p м ( F e d Е x ) ' a т a K ж e э ф ф e к тИЕ}Hoб e a н к o в с к o e o б с л y ж и в a н и e ( к p e д и т H Ь l eK a p Т Ь |И Т . д ) . H o e с т ь И У г p o з Ь |Т a K o M y p a з B И Т И юK o H K y p e H ц И и o' н и с в я з a H Ь lс B o з M o ) K H Ь | M B B e д e H И e MH a ц И o H a Л Ь H Ь l MпИp a B И Т e Л Ь с . т B a M И o Г p a H И Ч e H И йн a т p a н с г p a H И Ч H Ь |пe p o д a ) к Ин e p e з И н KoMтepHeT' TaK KaK тaKИe пpoдa)KИ MeшaЮт HaЦИoHaЛЬHЬ|M п a H И я Mг l o t д e p ) к И B a T ЬЕ } Ь | c o K ИЦee H Ь |H a в H y Т p e H H e Мp Ь | H K e . п л a т я H a Л o г ИB H a ц и o H a л ь н ь l Йб ю д ж e т . 5. oт экoнoшttt<|4 у6ьвaющeй K эKoэффeктиBhtocтlt нoшикe pacтущeй эффeктивнocтtl' B и н д y с т p и a Л Ь Н y Юэ п o x y p o с т ф и p м ь l o Г p a H И ч И B a л с яз a KoHoM yбьlвaющeЙ эффeктивнocти (oтдaни). Poст paзMepoB p e a K ц И ИH a p Ь | H o ч H Ь l e в e л к б ю p o к p a т И з a ц И И ,з a M e l q Л e H И Ю с И г H a л Ь | ,ч p e з M e p H o Й с K Л o H H o c Т Иy к л o H я т Ь с я o т p и с к a , с o п p я ) к e H H o г oс И H H o B a ц И я м иЛ . и д e p Ь | p Ь | H K aз a щ И щ a Л И c B o И пoзИцИИ c пoMoщЬЮ yCтaHoBЛeHИя кoHтpoЛя Halq ИстoчHИKaМИ peсypсoB, пaтeHтoBaн|АяИ ЮpИдИчeскиx бapьepoB oт a г p e с с И B H Ь l х< H o B И Ч K o B 'p Ь | H K a .Э т o б ь t л o K Л Ю ч e Е } Ь |эMл e МeнтoM пpe)KHиxMapKeтиHгoBЬ|xстpaтeгиЙ.
B ЦИфp0B0Й эKoHoMИKе: Mаpкетинг a e H я e Tс И Т y a ц И ю 'т a K K a K : I l и ф p o в a я э K o H o М L 4 KM . И H ф o p M a Ц И яo T И с п o I l Ь з o B a H И ЯH e y б ь l в a e т . o н a p a з Mцo)кaeтся. peкoмбиниpУeтся |АXpaHИтся пpeдeЛЬHo teшeсooтBeTcТBeHHo MapжИHaЛЬHЬ|eИздep)KKИ сoздaHия Bo e д и н и ц ь l и н ф o p м a ц и o н н o Й п p o д y K ц И Ис т p e дoпoЛHИтeЛьнoЙ (дaжe B ToM сЛyчae, KoГдa инфopмaция фикcиHyЛЮ к MяTся pyeтся Hа KaKoM.тo MaтepИaЛЬHoM HoситeЛe - KaK' HaгIpИM e p , в с Л y Ч a e o н e p e д н o Й " K o p o б o ч H o Й . K О П И ИW i n d o w s peaлЬHЬle Из.qep)кKИ ПpoИзBo.цсTBa FiИЧтoЖHo MaЛЬ| no с p a в H e H И Юс Ц e H o Й p e a л И З a Щ И Иэ Т o Й K o п И И г l p o г p a М M H o Г o пpotyKТa); . T o p г o в Ь | e< ( П o Л K Ив, 'И н т e p н e т е н e o Г p a H И Ч e н н o йд Л И H Ь | , И в p e М я П e p e x o t a o т o д н o Й < . П o Л K ИкDд p y г o Й к p a й н e М a Л o , пoтч т o p e з K o с Н И ж a e ТB p e M e H H Ь | еи ф l a з и v e с к И e И з . ц e p ) к K И p e б и т e л я И p e з K o y c K o p я e ТП p o ц e с с с o B e p ш e l ] И яr ] o K y п K Ип o сyпepс p a B H e H И Юс t a ) K e с a l v l Ь l MХ o р o ш o o p Г a H И з o в a H H Ь | M МapKeТoM' . yсПex B ПpotaЖax Mo)кeТ бЬ|ТЬДoCТИгHyТKoMпaнИя|\t|IА с B e с Ь М ao Г p a H И ч e H I - ] Ь l M р eИс У p с a м и ( т o м y П o д T B e p ж . ц e H И e M И с т o p И ят a K И X K o M П a n l и й к, a к A m a z o n , Е - B a y . G o o g | e ) ; . BсТyПaeT в сИЛy зaKoH Meткaлфa: .,ИзДepжки yвeЛИ. ч e H И я c e т И p a C Т У T! 1 | А r 1 е Й наo 'ц e H H o с Т Ьс e т И B o з p a с т a e т э K _ сПoHeHЦИaЛЬНo,>, B сИJly KOТopoГo ИHBecтИцИ|AB сoздaHИe физиveскoй инфpaстpyктypьr инфopмaциoHHЬ|Хсeтeй с л и x в o Й o K У п a Ю T C яс o в o к у г l н o Й в ь t г o д o Й в с e X K o M П a н и Й ,и с пoЛЬзyЮщИХэТИ сeTИ дЛЯ дeЛoBЬ|ХKoMMyHИKaциЙили opгaHИзaцИИпpoДa)к; . M И H И M a Л Ь H Ь lИeз Д e p Ж K ИH a p a щ e H И яM o щ H o с Т e ЙB э к o HoMИKeс paзвитoЙ оистeмoй ayTсopсИHГaв сoчeТaHИИc лeг_ KoCтЬЮдoсТyпa пoтpeбитeлeЙ к тoвapaM cTИMyлИpyЮTyсKopeнньtЙ poст сПpoсa. oтсюдa BoзHИKaeTpaсTyщaя oтtaЧa oт мaсштaбa oпepaциЙ. 6. oт кopпopaтИвtloгo ynpaBлeния K уnpaBлeни'<) pьlнKoM. П p и o б p e т a я т o B a p Ь | И л | АУ c л У г | АH a C т o p o н e ' ф и p м ь l н e с y т т p a H з a K ц И o H H Ь |Иe з д e p ) к K И . . Из.qep)кKИПoИсKa пoсТaBu]ИKoB: О KoHтpaKTНЬ|eИздepжKи - 3aTpaТЬ|Ha ПoдгoтoBКy дoгoвopoв o пoсТaвKaX, . Из.qepжKИKoop.цИHaЦИИ ПoсTaBoK peсypcoв V1УcлУг. E с л и т p a н з a K ц И o H H Ь |Иeз Д e p ж K Иф и p м ь l B Ь | ш e ,ч e M И з д e pжKи пpИ пpoИзBoдсТBe тoBapoB v1J1|А УcлУг свoИMИ сИлa|Аv|, тoгдa вЬ|гoДHeeHe пoЛЬзoBaТЬCяBHeшHиMИ пoстaBщИKaMИ и всe дeлaть сaмoй. B пpoтивнoM сЛyчae чalxa вeсoв сKr.lo.
Липсиц И.B.Mapкeтинг дляТoп-мeнeджepoв Hяeтся K ayТсopсИHгy- KaK ПepeДaЧe бoльшeгo чИсЛa фyНк ц и Й в н e ш H И M B Ь | с o K o к в a л и ф и ц И p o B a H H Ь |пMo } ц p я д ч И K a M . Paстyщaя дoстyпHoсTь инфopмaцИИ сoKpaщaeт тpaНзaKцИoHHЬ|eИздepЖKИпoИсKa TaKИX пoдpядчИKoB И paсшИpяeT ИX Kpyг, Чтo ПoзвoляeT BЬIдep)кИвaтЬ,.BoЙHyцeH> с MeHЬшИMИ пoTepяMИ в пpибьtли. Пoэтoмy KoMПaHИИMoГyт сoсpeДoтoч И T Ьс B o И p e с y p с Ь |И в H И M a H И eH e H a п p o И з B o д с Т B e a' н a K л И . ПpeИМyщeствax' пepeдaBaя eHтax И KЛючeBЬ|ХKoHKypeHTHЬ|x yспex в кoнкypeнтнoЙ Ha Teпepь ayTсopсИHг. Bсe oстaЛЬHoe бopьбe всe MeHЬшe зaBИc|Атoт эффeктиBHoсТИ сoбствeннoгo пpoИзBoдоTBa и всe бoльшe - oT ХopoшИX oтнoшeний с пoтpeбитeляMИп , o C т a B щ И K a M ИИ п a p т H e p a м И 'т o e с т ь o т э ф фeKтИBHoсTИMapKeтИHгa. 7. oт мaccoBoro MapKeтингa K MapKeтИнrу > B МapKeтИF{г.,. Этo тpeбyeт oт тoп. M e н e д ж e p o B o B Л a д e H И яф a к т o p a м И y п p a B Л e H и яб и з н e с o м в peaлЬHoM мaсштa6e BpeMeHИ, K KoTopЬ|MoTHoсяTся: . сKopoсТЬ oбpaбoтки зaKaзoB: . И H т e Г p a ц И яц e п o Ч K Ис o з Д a H И яц e H H O C T И ; . H o B Ь | eИ H ф o П o с p et | 1 И K И . Bлaдeниe этИMИ фaктopaми пoзBoЛяeTфиpмaм пpaк. тИKoBaТЬMapKетИHг < к пoстaBKaM B peaльнo|ll pФKиMe BpeMeнИ. Блaгoдapя paсTyщeЙ дoстyпHoсти инфopмaцИИ И сKopoстИ ee пoстyПЛeHИя фИpМЬ| Moгyт пoЛyчaтЬ HeИсKaжeHHoe пpe.цсТaвлeHИeo спpoсe пoчти B peaлЬF|oMpeжИМe BpeMeни. Этo дaeт ИM BoзMoжHoCTЬMaKcИMaльнo бьtстpo yBязЬI. вaтЬ пpe.цЛo)кeHИeсo сnpoсoМ. B peзyльтaтe инфopмaция
.t
B ЦИфp0B0Й эк0н0г\яИl{r Mаpкeтинг з a M e H я e т ф И з И ч e с K И e с K Л a д с K И eз a п a с Ь | ' K a p д И H a Л Ь H oМ e няя opгaHИзaцИЮцeпИ пoсTaBoK. Haпpимep, ceтЬ yHИBepMaгoB "WaI-Mart" eжeдHeBHo oбoбЩaeт инфopмaцию o свoИx зaпaсax И дHeBHЬ|xпpoдa>Kaх,И этa инфopмaЦИя oтKpЬ|тa .цля Bсex ee пoстaвщИKoB, KoтopЬ|e y)Ke сaMИ peшaЮT - сKoлЬKo eдИHИц KaKoгo ToBapa Haдo дocTaBИтЬ в KoHKpeтHЬlЙмaгaзин этoй тopгoвoЙ сeт И H a с л e д y ю щ и Й д e н ь . K o м п a н и я " D e | |C o m p u t e r " с o б и p a e т KoмпЬЮтep тoЛЬKo ПoсЛe пoЛyчeнИя зaKaзa. Ужe в 1999 г. этa стpaтeгViя coKparИлa в этoй KoMпaHИИ сpoK ХpaнeнИя зaпaсoв гoтoBoЙ пpoдyKцИИ сo сpe.цHeoтpaслeвoгo пoKaзaTeЛя в 60-70 днeй дo 6 днeЙ. Пoэтoмy He тoЛЬKo KpyпHЬlM, Ho дaжe МeлKИМ фИpMaM дЛя вЬ|)кИBaHИяHa pЬ|HKeпpИ.цeтся HayчИТЬсяBЬ|пoЛHятЬИ MeЛKИe зaKaзЬ| с ToЧHoстЬЮдo чaсa И л И B т e Ч e H И eс V т o K .
i
ii' 'rri'
.;]].}:
'|.
!'
' Ч
;'1,. ltt'
lj
:, :
,
",: .
]
vtlJr>r NeLEf КaкинфopмaЦиoн}laя pacтyщyкl эпoxaG03пaeт oтдaчyHaкaпитaл? CoвpeмeнньlЙ этaп paзBИтИя бизнeсa MeHяeт MHoГиe И з З a K o H o M e p H o c т e ЙK, o Т o p Ь | eп o И H e p ц И Иo п И с Ь | B a Ю Т с яв o в c e x y н e б н и K a X п o э K o H o M И Ч e с к o йт e o p и и ' T a к , э к o н o м и ч e с Kaя тeopИя ПoстyЛИpyeT,Чтo пpИ pocтe МaсLUТaбoв ПpoИз. poстa MaсштaBoдстBa - ecлИ He пpoИсXoдИт cИHXpoH|-|oГo peсypсoB - oТбoв испoльзoBaHИя BсeХ пpoИЗвo.ЦсTBeHHЬ|X дaчa oт УЖe вoвЛeчeнHЬlХ peсypсoв ПpИ poстe мaсштaбoв п p o И з B o д с т в a H a Ч И H a e Tп o c Т e п e H H oп a д a Т Ь . Е с т e с т в e н н ь t м сЛeдстBиeM дeЙcтвия зaKoнa yбьlвaющeЙ oтtaЧИ яBЛяЛoсЬ тo, ЧТo poсT KoMПaниЙ имeл HeKoТopЬ|еПpelцeлЬ|..!oстигнyв HeKИx пpeдeЛoB' oTдaЧa oт .цoпoЛHИтeЛЬHЬIХ влo)кeHИЙ кaпитaЛa HaчиHaлa сHИжaтЬся. Этo пpoисxoДИЛo B сИлy pяlГ]a П p И ч И H( p и c . 1 9 - . l ) . Пepвaя - фyндaмeнтaЛЬHaя и oбщaя .цля KoMПaHиЙлю. б o г o p a з м e p a - с o с т o И т B т o м r ,Ч т o B с И Л y o г p a н И ч e H H o с т И в c e x o б ь l ч н Ь | Хп p o И з в o д с т B e н H Ь | p xeсypсoB и их paзнoй эфp a с ш И p e H и e м a с ш т a б o B п p o И З B o д с Т B ao б ь l ч н o фeKтиBHoстИ вeдeт K BoBлeчeHИЮB Heгo Bсe Meнee эффeктивнЬIХ peсypсoв, чтo Beдeт K пaдaющeй oтдaнe Ha KaПИтaл. B т o p a я п p И Ч И н ac o с T o И Т B T o M ' ч т o p a н Ь ш e K o M П a H И Я , стaнoвясЬ oЧeнЬ кpyпнoй, HeпpeMeHHo стaЛKИBaЛaсЬс п p o б л e м o Й н p e з м e p н o Й б ю p o к p a т и з a Ц И ИМ e н e д ж м e н т a ( o б этotvlхopoшo paссKaзaHo, HaпpИMep, в KHИГaX'пoсвящeHHЬ|Х v1cтop|^|/1 Kpизисa в KoМпaHИИlBM). BoзниKHoBeHИeслИшкoM MHoгИx ypoвнeЙ пpИt1ятИяpeшeний ИMeЛo сBoИM сЛeдстBИeM пaдeнИe эффeктивнoсTи пpИняTия peшeHиЙ в силу pacтyщeГo зHaЧeHИяoППopТyнИCтИЧeсKoГo пoвeдeния1 всe бoльшeгo чИсЛa MeHeджepoB paзЛИчHЬ|ХypoвHeЙ ИepapхL/iИ. r oбoзнaчаeтся склoнHoстЬ Этим тeрМИHoM в экoнoMИчeскoйтeopии Meнeджepoв пpИниMaть пpe)кдe вceгo тe pel].]eниЯ, KoтopЬle вЬ|гoAHЬ| иМ личHo, хoтя и He всeгдa вЬtгoдHЬ| сoбствeнникaM кoMпaнИИ, HaHявшИM этИx MeHeдxepoв.
Pиc. 19-1. ИнфopмaтизaцИя кaк пpИчиHa ИзMeнeHия oснoв фopмИpoвaHия MapкeтиHгoвoй стoатeгии фиoмьl
Липсиц И.B.tUlapкeти}|г длятoп-i'e!{eджepoв Т p e т ь я п p И ч И H a- в K p y п H Ь | xK o M п a H И я x ,в с И л y И х p a з M e p o B ' p e ш e H И я п p И H И M a ю т с яо Л И ш к o M М e д л e H H o ' Ч т o y п o дoбляeт тaKИe KoМпaHИи дИHoзaвpaМ, нe спoсoбньtм бьlстpo paзвepHyтЬся, чтoбьl всTpeтИтЬ HoBoгo Bpaгa. B итoгe тaKИe KoMпaHИИ Beдyт слИшKoM ИHepцИoHHyЮMapKeTИHГoвyЮ пoЛИтИKУ v| с бoльшим oпoзtaнИeм peaгИpyЮт Ha нoBЬ|e тeHдeHцИИ' тepяя B Итoгe сBoИ KoHKypeHтHЬleпoзИцv1И. KлaссичeскИM пpИМepoM яBЛяeтся всe тa )Ke KoMпaHИя|BM, < п p o с n a B ш a я >p Ь | H o Kп e p с o H a л Ь H Ь | X к o M п Ь Ю т e p o BИ з - з a т o . г o , Ч т o o H a И H e p ц И o н н oб ь l л a o p И e н т И p o в a H aH a o г p o м н ь l й p Ь | H o KK o p п o p a т И B H Ь | B x Ь | Ч И с Л И Т e Л Ь H Ьц|eXH T p o в и б o л ь ш и x KoMпЬЮTepoBдля TaKИХ цeHТpoв. Чeтвepтaя пpИчИHa нeэффeктиBнoстИ oсoбo KpyпHЬlх к o м п a н и Й o б ь t ч н o с B я з a H a с B o з H И K a Ю щ e йв H И x с K л o H H o с т Ь ю K K o H с e p в a т И з M yИ с Л e д o B a H И Ю< п p o в e p e H H Ь | M K}pCoM''. Bслeдствиe этoгo KpyгIHЬIeKopпopaЦИИ oчeHЬ чaстo HaчИHaЮT гIpoBoдИтЬ пoЛИтИKy yKЛoHeнИя oт pИсKa ИHнoBaцVIЙ, стpeMясЬ |'t|ИHv|l,А|АзИpoBaтЬ пoтepИ oт вHeдpeHИя тeХ HoBЬ|Х тoвapoв, pЬ|HoчHaяпepспeктиBa KoтopЬ|Хбьtлa дoстaToчHo TyMaHHa. B итoгe paHЬшe ПoЛyчaЛocЬ, чТo дoпoЛHиТeЛЬHЬleИH_ BecтицИИ B тaKИe (сoстoяBшИeся> KpyпHЬ|eKoMпaHИИ oKaз Ь | в a Л И с Ь Ч e M д a л Ь ш e ' т e M M e H e e э ф ф e K Т И в H Ь | M И ,Х o т я сoбствeннo oбopyдoвaнИe MoгЛo зaKyпaтЬся BпoЛHe сoBpeM e H H o e .H o в e д ь э ф ф e к т и в н o с т Ь K o M п a н и и в б o л ь ш e й м e p e oпpeдeЛяeтся He Boзpaстoм oбopyдoBaHИя, a квaлификaциeЙ, Moт |АB|tpoBaHнoсTЬ ю I4 ДИнaMИЧHoстЬЮ ee тo п - MeHe.q)Ke-
poв.
Ceгoдня cИтУaцИя MeHяeтся, и бapьepьt дЛя poстa KoM. п a н и Й с т a H o B я т с я M e H e e з H a ч И M Ь l M И .P o с т и н ф o p м a ц и o н нoй экoнoмИKи Beдeт He K пaдeHИЮ,a K poстy эффeктивнoстИ дoпoлHИтeлЬHЬ|xвлoжeниЙ KaпИTaЛa.Этo связaнo с тeM, Чтo B yсЛoвияx цифpoвoЙ экoнoмиKИ сТapЬ|e зaKoнoMepHoстИ нaчaлИ тpaнсфopмИpoBaтЬся. Пpининa пpoстa - MapжИ. HaЛЬHЬ|eИздepжKИ тИpaжиpoBaHия ИHфopt.иaцИистpeMяTся K HyлЮ. Пoэтoмy HapaщИвaнИe ЧИcлa кoпиЙ пpoгpaмМHoГo пpoдyKтa или инфopмaцИИ, coзlqaннoЙ в видe бaзьl дaHHЬ|X, MИHИMaлЬHЬ|'тoгдa KaK цeHЬl Ha этy пpoдyкцИЮ B пpoцeсоe тИpaжиpoBaHия пpaKтИчeсKИ He сHИжaются. B Итoгe MЬ| вИ.цИM,чтo HapaстaнИe Macштaбoв пpoизвoдстBa He Bсeгдa вeдeт K пaдeHИЮ oтдaчИ Ha вЛoжeHньlй кaпитaл, a Moжeт вeстИ и к poстy тaKoЙ oтдaчИ. Bтopaя г\pllЧИнa сoстoит в тoM, чтo тopгoвaя дeяTeЛЬ. HoстЬ всe бoльшe oоyщeствляeтся чepeз кaнaлЬI Интepнeтa,
oTДaчa Boзможнa ЛИpaсТyщaя HaкaпИТaЛ? т.e. <Maгa3ИH,,,У Koтopoгo длИHa <пoЛoK>пpaKтИчeсKИ He oгpaHИчeHa (см. идeю 18). A этo oзHaчaeт, чтo HapaщeHИe тoBapHoгo пpeдлoжeнИя гIpИ Интepнeт.тopгoвЛe He сoпpoBoждaeтся poстoM пoстoяHHЬ|ХИздepжeK И пpoЧИX зaтpaT' KoтopЬ|e B стaHдapтнoЙ мoдeли нeизбeжньt бьtли бьl пpи УBeлИчeHИИмaсштaбoв тopгoвoЙ дeятeлЬHoсти. Teм сaMЬ|М сoздaeтся сoBepшeнHo HeBepoятHaя(с тoнки зpeHИя пpeжHeгo oпЬlтa тopгoвoЙ дeятeЛЬHoсти)кoммepчeсKaя cИтУaцИя, П p и э т o м м ь l o б н a p y ) K И B a e M ,ч т o B M И p e И H ф o p M a ц И И ' Koтopaя пepeплeтaeTся с MИpoM бизнeсa, пoяBляЮTсясвoИ, с o в e p ш e H H o H o B Ь | e з a K o H Ь | .П p o к o м м e н Т И p y e м п o д p o б н e e oДИH Из HИx - зaKoH Meткaлфa (мьl eгo yЖe цИтИpoвaлИ' oбсyждaя идeю 18). oн пoстyЛИpyeт, чTo ИздepжKИ Ha сo. здaHИe сeтИ Hapaстaют линeЙнo' a эффeKтИBHoстЬ ee Иc. . pининa пpoп o Л Ь з o в a H И яв o з p a с T a e T э K с п o H e H Ц И a л Ь H oП стa - чeм бoльшe KЛИeHтoB BXoдИт B сeтЬ, тeм бoльшe в нeй инфopмaцИ|А И BoзMoжHoстeЙ, a зHaчИт, тeM вЬlгoдHee eю пoЛЬзoвaTЬсяBсe бoльшeмy ЧИcлy стapЬ|x И HoвЬlXyчaстHИKoB,чтo, B сBoю oЧepetЬ' пpИBЛeKaeт в сeтЬ Bсe HoвЬ|x yчacтHИKoB.И тaк дaЛee. Итaк, сoздaвaя инфopМaцИoНHЬ|e сeтИ, MЬ| BKЛaдЬ|BaeM дeHeг 3HaчИтeЛЬHoMeнЬшe' чeM пoЛyЧaeM oтдaчИ oт Их испoЛЬзoвaния' И этo спoсoбстByeт oпятЬ-TaKИ oгpoMHoMy poотy KopпopaцИЙ пo сpaBHeHИю с тeМИ пpeдeлaMи, Koтop ь t e б ь l л и н e и з б e ж н ь l B п p e ж H И Хy с л o B И я Х э к o н o м и ч e с к o Й дeятeЛЬHoсти.Тeм оaMЬ|МоoздaЮтся сoвepшeHHo HoвЬ|eyc. лoвИя дЛя paзBИтИя KoMпaHИй.A этo зaстaBляeт сoBepшeHHo пo-HoвoMy opГaHИзoBЬ|вaТЬMapкeТИHгoBЬ|eпpoгpaMMЬ| и дaeт BoзMo)кHoстЬ HapaщИвaTЬ пpoдaЖИ, He yBeлИчl,-.Baя ф и з и н e с к и e a K т И B Ь |И Л ИT o p Г o B Ь | en Л o щ a д И .
V|ЦE}| N9 IАlJ
ч1
- OсHoBa MаpкетинговЬle aKTИBЬ| VсПexa
БoгaтGтBo фиpмЬl-
aктllBЬlHe физичeGкив'
. ..Б0Г - 3т0 ЕЕAКT}|BЬ|,' тAк Бьlll0PA}|ЬIшE AтстB0Фl.|Pt|lЬ|
a Mapкeтинг0BЬle
'1i ,l
.;;."""];:::::::::::::frlг-h-j'
Анaлизиpуя ПpaктИKy бизнеca B HaчaЛe ХХl вeкa' мьt oб. H a p у Ж И B a e MЧ , T o п p o И с Х o д И тс M e H a e щ e o д н o Й б a з o в o Й к o н ЦeпЦИИ opГaHИзaцИИ teятeлЬHoстИ кoMПaн|/1|4 KoHцeПцИИ o п o p Ь |б и з н e с a н a с o б с т в e н H Ь | eП p o И з B o д с Т B e H H Ь a| eK T И B Ь | . Paньшe сaмo сoбoй paзyМeющИMся сЧИТaЛoсь, чтo бo. г a т с т в o ф и o м ь l - э Т o e e a K т И B Ь |Ч. e м o н и с o B e p ш e H H е е ,Ч e M BЬ||"!eИX MoщHoстЬ, тeм бoльшeй pьlнoннoй cилoЙ |А влaст ь ю o б л a д a e т ф и p м a , a з H a Ч И T ,и б o л ь ш e Й p ь l н o н н o Йп e p с пpoИзBo.qcТBoИ сaMa пeKТИBoЙ:BеДЬ oHa сaMa KoFlТpoЛИpyeT CooтвeтстBeHHсr' мaсштaбa' ИзвлeKaeT BЬ|гoдЬlиз эффeктa y t e Л я л И H a p a Щ И B a H И Юс в o . фиpмьt oгpoMнoe BНИMaHИe И х п p o И з в o t с т B e н H Ь | Хм o щ н o с т e Й , П o Л a г a Я ,ч т o И M e Н Н oэ Т И o с H o B H Ь | ea K т И B Ь |И e с т Ь г л a в н ь l Й э Л e M e H Tи x V с т o й ч и в o с т и ( p и с .2 0 - 1 ) . MeHЯeтся, IА эти ИзМеCeгoдня cИт.УaЧ/1я дpaMaTИL,ieсKИ H e H И я o ч e H Ь T я ) к e Л o B o с п p И H И М a Ю т с яM l . l o г И M Ит o п . М e H e Д жepaMИ. кoтopЬle сo сTyдeHЧeскoй скaмьИ BoспИтaЛи в сeбe П И e Т e тK o с H o в H Ь | Ma K Т И в a M И с в o И M с B я T Ь | Mд o Л г o M п O ч И тaли Их HapaщeHИe И MoдepнИзaцИю. Meждy ТeM B гioсЛe.цHИe ЛeT ДeсяТЬ Bсe ясHee сТaHoBИтся,чтo бoгaтствo фиpмьt э т o H e с т o Л Ь K oo Г p o M H Ь l ea K т И B Ь |с, o B e p ш e H H Ь | eT e Х H o Л o Г И И . сKoЛЬKo: 1 ) в л a д e н и e И y M e Л o e И с п o Л Ь з o в a н и eб o л ь ш и X M a с с И H . фopмaции; 2) эффeктивньlй мapкeтинг; З ) д o с т y п к Л y Ч Ц ] И Мa к T И B a M ,K o т o p Ь | eM o Х H o И с п o л Ь з o oKaopгaЧLА3aц|/1|А BaтЬ дЛя ПpoизBoдсTBa свoИХ тoвapoв |4I1V1 ЗaнИя сBoИX yслyг. Имeннo в сИЛУ TaKoГo Hoвoгo ПoHИMaHИяopra+LАзaцИИ бизнeсa всe бoльшyю сv1лУнaбиpaeт пpoцeсо дeкaпИTaлИэaцИV1(divestment), кoгдa KoMпaHия HaчИHaeт избaвляться oт тex физинeскиx aKTИвoB' KoтopЬ|e eЙ paнЬшe пpиHaдлe-
1 1- i -1:т
, l.':: f' -
| i
. эт0 ]|}|Ф0P]ulAцtlя тAк 0TAЛO тЕ]lЕPЬ_.Б0ГAТcТB0Ф}lPltлЬl ]l дocтy]ll( ЛyЧll|l|ltJ| AI(Т}|BAM',
",,, I ,,',,"'' Г
.:.' .
f ou*onr*nrruu |l|я и Ayтс0Pс11нг
.,,,,i'S,,'i,r,.,,,-l ,illl,ti,l Lliit,.lii,;. ',i!il1t,: : !i;::i:;;:!! .' I no*onnrrrilI
исlI0ль30вAHиЕ filAPкЕтинr0вЬ|х 3нAний
Pиc. 20'1. ИзмeнeниеpoЛИpaзлИчHЬ|Х элeMeHтoвaKтИBoBфиpмьt в ее yсПeхe )i(aлИ,И HaчИHaeт BMeстo этoГo BKЛaдЬ|BaТЬ дeHЬГИ B paзBИтиe свoИХ MapKeTИHгoвЬ|XpeшeниЙ, coздaниe нoвЬ|x тoвa_ poв' paзpaбoтKy пaТeнТoв И пpoвeдeHИe paбoтьl пo сoздaнию бpeндoв. ИзбaвившИсЬ oт aKтИBoB кaк сoбствeнHoстИ, кoN4пaHИяв этoЙ MoдeЛИ пepexoдИт K Иx ИспoлЬзoBaниЮ Ha yслoвияx ayтсopоиHГa ИлИ I1v1ЗИHгa, чтo oзHaчaeт oтKaз oт влaдeнИя сoбствeннь|Mи aKтИBaMи И пepexoд K испoЛЬзoвa_
;
Еля тoп*iie}|вдxвpoв HИЮ aKтИвoB' HaxorцящИXсяв сoбстBeHHoстИ дpyгИx KoMпa11иЙ.
Taким oбpaзoм, в стapoй эKoHoMИKe фиpмe нyжнo бьlлo влaдeтЬaKтИBaMИ.B нoвoй цифpoвoйэKoHoMИKe кoHкypeнKoтopЬle aKтИBa|iV| цИЮyЖe HaчИHaютвЬ|ИгpЬ|BaтЬ фиpмьl, He BЛaдeют,a ЛИшЬ ИMeЮтнeoбxoдимьtйдoстyп K HИМзa счeт пoдпИсKИ'ЧЛeHcтвaB aлЬяHcaх' I1из|4Hгa ИлИ yдepжИBaющИx KoHтpaKтoB.B peзyльтaтeKoHKypeHцИя всe бoльшe paзBepTЬ|Baeтся зa пpaBo дoстyпa K aKтИBaN4' BЛalцeHИe KoтopЬ|МИстaHoвИтсясKopee бpeмeнeм. Eстeствeннo,чтo Kтo-тo Bсe жe бyдeт BлaдeтЬ гlpoИзBolqсTBeHHЬ|MИ aKтИBa|,t||А И paзBvlBaтЬИx. Этo бyдyт фиpмьr, paбoтaющиe пo Мooбopyдoвaния), дeли oЕM (пpoизвoдитeляopV|гV|HaлЬHoгo т.e. oсвoбoдИвшИeсяoT MapKeтИHгaKoHeчHЬ|x пpoдyKтoвИ paбoтaющиeтoлЬKoпo зaKaзaм тeХ, Kтo этИM MapKeтИHГoM зaнИMaeтсяИ пpoдaeт пoд свoИMИ бpeндaми тo, чTo дЛЯ HИx ИзгoтoBилиoЕM-пpoИзвotИтeли.Пoслeдниe бyдyт нepИсKИ'Ho И пoлyчaтьбoльшyюдoбaвлeннyю стИ pЬ|HoчHЬ|e стoИMoстЬ,тoгдa KaK oЕМ-пpoизBoдИтeлИoт pИсKoвпoгoHИ зa спpoсoМoсвoбoждaЮтся,пoЛyчaя,пpaв.цa,пo сBoИМпpoдyKтaMзaKoнoMepнoMeHЬшyЮдoбaвлeннyЮсТoИMoстЬ. ПpaктинeскИBстaBШИeHa этoТпyтЬKoMпaниитpaнсфop. MИpyютceбя из <пpoИзBoдящИХ opгaHИзaциЙ.B ..HayчaЮщИeся opгaHИзaциV|> пyтeM ДeKaпитaлИ?aциИ- пepeдaчИ Bсe бoльшeгoчIlcлaoпepaциЙHa ayтсopсИHг,пpoдФKИфизинeсKИx aKтИвoв' ИспoлЬзoвavИяl1|АзИHгa И cЖaтI4яoбopoтнoгo KaпИтaлa.Hьtнe воe Чaщe Moxнo BстpeтитЬфиpмьr,Bлaдeющиe He стoлЬKoфaбpИкaМИ,сKoЛЬKoбpeндoм И зHaHИeМ тoгo, KaK этoт бpeнд ИспoлЬзoвaтЬдля пoлyчeнИяпpи6ьtли' XapaктepньlЙpoccиЙcкиЙпpимep - KoMпaHИя "Se|a", paзMeщaющaя зaKaзЬ| Ha пpoИзвoдстBoсвoeЙ бpeндиpoBaHHoЙoдe)KдЬ|в Kитae, a oснoвнoйyпop дeлaющaя Ha сo. здaHИeмoдeлeЙoдeждЬ|,aдeKBaтHЬlx зaпpoсaм poccиЙскиx пoKyпaтeЛeЙ,и фopмИpoвaниe эффeктивнo paбoтaющeй сeтИ фИpМeHHЬ|Х Maгaзинoв.Тoлькoв Poсоии "Se|a' oTKpЬIлa бoлee 500 мaгaзинoви бьlлa в 2005 Г. пpИзHaHa "3oлo(MoЛoдe)KHaя тoЙ сeтью Poссии" в HoМИHaцИИ oдeждa>. Пpи этoм этИ MaгaзИHЬloтKpЬ|вaютcя пo фpaншизe, нтo oсвoбoждaeт.Sela'' oт иHBeстИцИoHHЬ|x зaтpaт. Koмпaния лишь бepeт нa сeбя oбязaтeльстBooKaзaть фpaннaйзи oпpeдeлeHHЬ|e УcлУгv|'a ИMeHHo: " oбopyдoвaHиeпoMeщeHИя; * дизaЙн,oфopмлeниeпoMeщeнИя; * сoстaвлeниeбизнeс-плaнa:
- 0сHoBa ycпeХа MapкетинговЬ|е aкТИBЬ| * o б e с п e ч e н И e п o с Т a B щ и к a м и / п p я м Ь | eп o с т a B K ИT o B a p a ; * oбyнeниe пepсoнaлa; * д p y г o e : м e p н e н д a Й з и н г ' p a б o т a s t a r t u p K o M a H д Ь | п, o с тoяHнoe KoHсyЛЬтИpoBaHИeпo Boпpoсaм вeдeHИя бизнeсa чepeз пepсoHaлЬHoГo MeHeджepa' Этoт пpoцeсс HaЧИHaeтзaХBaтЬ|BaтЬдaжe пoкyпaтeлeЙ. oни тoжe HaчИHaЮTПpeBpaщaтЬся Из сoбствeнниKoB пpoдyK. тa B eгo apeHдaTopa (нaпpимep, KoMпaHИя..p|g13ц||"aгИт|/1pУeт пoKyпaтeлeй нe пoKyПaTЬсBoИ aBToMoбили' a apeHtoвaTЬ - зaИx, oпЛaчИBaяToлЬKo apeндy и бeнзин, Bсe oсTaЛЬHoe б o т a . . R e n a u | t " , г a p a H т и p y ю щ e й П p И т a K o M K o H т p a K т eс H И _ x e н И e ц e Л o ж И з H e H н o йс т o и м o с Т И B Л a д e н и я a в т o м o б и л e м ) . Boзмoжeн Boпpoс: a B чeIитУT BЬ|Гoдaдля Renault? B тoм, чтo Renault стaHoBИТся KpyПHеЙtUИMoпepaТopoм Ha pЬ|HKe ТexнИчeсKoГoсepBИсa сBoИx aвтoмoбилeЙ, a тaкжe пoЛyчaeт ббльшyю, ЧeM пpeждe, BлaсTЬ B пepeгoBopaХ сo сTpaxoBЬlMИ KoMпaHИяMИ,ТaK KaK BЬ|сTyпaeт aгpeГИpoBaHHЬ|MпpeдсТaвИTeЛeM бoльшoй MaсCЬl KЛИeНТoB- физинeсKИx ЛИц, зaKЛЮЧaBшИХ paHee дoГoBopЬ| aBТoсТpaxoBaHИяПoo.цИHoч. кe. Haкoнeц, этoЙ фиpмe тeпepЬ лeгчe peaЛИзoвaTЬ MoдeЛЬ зaKpeплeHИя KЛИeнтypЬ|c пoMotцЬЮ тoвapoзaнeтa (trade-in) пpИ пepeдaЧe KЛИeHТyB apeндy (лизинг) нoвoй мaшиньt. He стoит зaбьlBaть И Тo, ЧТo Renau|t, oсTaBaясЬ ЮpИдИЧeсKИM и бoльшиe влaдeлЬЦeM aвтoмoбилeй, пoлyнaeт тeM CaМЬIп,4 BoзMo)кHoстидля paбoтЬI Ha pЬ|HKeBTopИчHЬ|хпpoдaж сBoИХ aвтoмoбилeй. Moжнo ТOЛЬKooГopЧaТЬсяToMy, чTo peaЛИзaция этoй МoдeЛИ в Poссии сдepжИBaeтся дoстaтoчHo стpaHHЬ|MзaKoHoдaтeЛЬHЬ|MзaпpeТoM Нa пepe.цaчy ИMyщeстBa B Л И з И H гд л я ф и з и н e с K И ХЛ И Ц . Т a к и м o б p a з o м , Т e п e p Ь p a з B И т И e K o M п a H И И ,o б e с п e ч e Hиe рoстa ee CToИMoCТИBсe в бoльшeЙ сTeПeHИсTaHoвЙTся peзyлЬTaтoМ He Hapaщeния физичeсKИx aKтИBoв (здaниЙ, с o o p y ж e н и й ) ,a т o г o , Ч T o г l p И H я Т oН a з Ь | B a т Ьp a з в и т и e м б p e н дa. B этo пoHяTИeMЬ| BKЛa.qЬ|BaeM. 1) сoздaниe ToBapoB с тoй экoнoмичeскoЙ ЦeHHoсTЬЮ, KoтopyЮ пoKyпaтeЛЬ ждeT oT дaнHoГo бpeнta; 2) oбeспeнeниe vстoЙчИBoстИ KaчeстBa Тoвapoв И ypoBHя сepBИca; 3 ) д o о т и ж e н И e п p a B И л Ь H o г oп o з И ц И o H И p o в a H Ибя p e н t a ; 4) вoопитaнИe ЛoяЛЬHoсTИПoKyПaтeлeй к бpeндy. oтмeтим, чTo MЬl Heдapoм c,Kaзaл|АBЬ|шe o тpaнсфopM a ц и И к o м п a н и Й B H a y ч a Ю щ И e с яo p г a н И З a ц И И ' . Ц e л oв т o м , чтo вaжнeЙшИM Иcтoчl-,tикoм бoгaтстBa KoMпaHИИсTaHoBИтся сeгoдHя HaKoплeHиe И aKтИBHoe ИсnoЛЬзoBaHИe МapKe.
И.B.Mapкeти}|г длятgп-Iшeнeджepoв , Липсиц тиHгoвЬlх знaниЙ, тo eстЬ инфopмaциИ o BKyсax' чисЛeHH o с т И ' p a з M e щ e H И И K л И e Н T o в 'И x в к y с a x ' o т H o ш J e H И иK Т e M v1I1Vl ИtlЬ|g мoдификaцИяM ToвapoB ИI1LА УсI1Угфиpмьt, peaкp a з л И ч H Ь | e p e K Л a M H Ь | e p eшeнИя. Bce oтчeтИ H Ь | e н a И цИИ л и B e e в И д H o , ч т o в o б o с т p я ю щ e й с я K o H K y p e H т H o йб o p ь б e , гдe мaлeйшaя oшибкa Moжeт oзHaчaTЬ oгpoMнЬ|e пoтepи, б6льtuиe шaHсЬ| нa BЬ|)KИBaHИeИ пpeyспeBaHиe будут И М e т Ь т e K o М п a H и и ' K o T o p Ь | eс y M e ю т o в Л a . q e T Ьo Г p o M H Ь | M И MaссИBaMИ MapкeтИHгoвoЙ инфopuaцИV|' Иньlми слoBaMИ, KoMпaHИяM Haдo HayчИтЬся этy инфopмaциЮ He тoЛЬKo нaKaплИвaть (нтo стaнoвИтся дeлaTЬ Bсe ЛeгЧe блaгoдapя в H e д p e н И ю K a с с o B Ь | Хс К a н e p o в , a т a K ж e п p o Г p a M м с R М ) ' н o и э ф ф e K T И в Н o И c п o Л Ь з o B a т Ьд Л я в ь t p a б o т к и б o л e e т o ч . нoй мapкeтингoвoЙ пoл|АтИKИ.Taкиe У)кe сeГotня всe шИ. p e И с п o Л Ь з y e м Ь | ep e ш e H И я , к a к C R M r H a p Ь l H K a xт o в a p o в И УCлУr v|лv|MC|F (в бaнкoвскoм дeлe)' пpe.цсTaBЛяютсoбoй H e K И eс п o о o б ь t p e ш e H И я э т o Й з a д a н и , с п o с o б ь t H a K o П Л e H И я И ИспoлЬ3oвaH|/1я MapкeтИ}]гoвьtхзнaниЙ для бoлee эффeкт и в н o Й и т o ч н o Й p a б o т ь l H a p Ь | Н K a x .B и д e a л e э т o с п o с o б н o п o M o ч Ь K o t \ 4 П a H И ядМo б и т ь с я б o л e e Г a p a H т И p o B a H H Ь |пХp o д a ж , б o л e e y с т o й v и в ь l х д e H e ) K H Ь | xп o т o K o B , o б p a з y ю щ и x o с H o B y p o с т a с т o И M o с т И K o M П a H И Иa, з H a ч И т- и б o г a т с т в a сoбствeнниKoв KoМпaHИИ. Пoолeднee, o чeM Haдo сKaзaTЬ, зaвepшaя oбсyждeниe этoЙ ИteИ, - oTвeтиTЬ Ha Boпpoс, кoтopьlЙ HaBepHяKa Boзн И K H e тy M H o Г и Хч и т a т e л e Й э т o й к н и г и : " H y x o p o ш o , o б p e т e нИe дoсТyПa' Hayчaющaяся opГaHИзaЦИя'a Bсe-ТaKИ- кТo И гдe физинeски бyдeт пpoИзBoдИтЬ тoвapЬ| и зapaбaтьtвaть Ha этoM дeньги?" Ha этoт Boпpoс HeТ eдИHoгo oтвeТa, И Mo)кHoсфopMyЛИpoBaTЬЛИшЬ .цBa тeзИсa: 1) воe бoльшaя дoля |\ЛИpoBoгo пpoИзBoДCTBaсTaHдapТHЬ|Х тoвapoв бyдeт сoсpeдoтoчИBaтЬся в ближaЙшeм бyдyщeм вo "всeмиpнoй мaстepскoЙ,'. ЭТИM тepMИHoM B пocЛeдHИe ГoДЬl вce чaщe HaчИHaЮтoбoзнaчaть стpaHЬ|Югo-BoстoчнoЙ Азии И пpeж.цe всeгo Kитaй, o6лaдaющиЙ Двyмя MoщHЬlMИ пpeИMyщeствaмИoГpoмнoЙ числeHHoсТЬЮ тpyдoспoсoбнoгo нaсeлeнИя и низкoЙ сТoИMoстЬЮИx Тpyta. Извeстнo, HaпpИ. Mep, чтo ceйчaс 25"Ь вceх BЬ|пycKaeMЬ|xB MИpe нoyтбyкoв пpoИзвoдятся тaйвaньскoй кoмпaниeЙ Quanta Computer, a r с R M - с u s t o m e r r e | a t i o n s h i pm a r k e t i n g- M a p к e т И н гп a p т н e p с K и х o т н o ш e н и Й ;M с l F - m a r k e t i n gо u s t o m e ri n f o r m a t i o nf i l e- т e D м и н .и с п o л ь з y e м ь l й в p a M к a х м a p K e т и H г aп o б a н к o в с к и м б a з a м д a H н Ь | xo KлиeHтax'
- 0сH0вaVспеXa MаpкeтинговЬle актИBЬl
пpotaютcя oHИ пoд бpeндaми De|l,HP, Compaq, Sharp. ПepeKpЬ|тЬэTИ пpeИMyщeствa(пoвтopимся,Ha pЬlнKaxстaHдapтHЬ|ХтoBapoBMaссoвoгoпplэИзBoдствa) дpyгим стpaHaM пpaKтичeскИHe ytaстся (извeстнo,чтo B оИлyцeнoвьlxвoйн, paзвязaннЬ|хKИтaЙcK|/|Mи пpoИзвoдИтeЛяMИ, сeгoдня пpИбьlльнoстьпpoдaЖв бoльшинствeстpaн 3aпaднoй Eвpoпьl He npeвЬ|шaeт2'5"Ь, a в Гepмaнv||/1 onУстИлaсЬдo 1,2"Ь, чтo этИxстpaн вoзMo)кHoоти paзвивaться); лишaeт KoMпaHИИ 2) paзвитьleстpaHЬlс вьlсoкoйстoИMoстЬюpaбoчeЙсипpибьtлЬHoeпpoИзBoдствoЛИшЬ лЬ| cyмeЮт пolцдepжИвaть нeстaндapтнoйпpoдyкцииc oсo6o вьtсoкoЙэкoнoмичeокoЙ И зHaMeHИТьtми бpeндaми; цeHHoстЬю 3) мeнee paзвИтЬ|e сТpaHЬ|(в тoм чИсЛePoссия)ИMeЮТ шaнсЬl Ha coxpaHeHИeпpoИзBoдотBaMaлoтpaHспopтaбeль. нoЙ пpoдyкциИ,arcц|АaЛИзИpoвaннoй пpoдyкцИИдЛя пpeдпp|АятИЙ сЬlpЬeвЬ|xoтpaслeЙ,a тaKжe пpoдyKцИИ,ИзгoToBлeHИeкoтopoЙоoпpя)кeHo ypoBHeMзaгpязHeHИя C BЬ|сoKИM oKpyжaЮщeЙ сpeдьt и 6oльuимI^ aKтИBaMLА (нeфтexимия, oсHoвHaяхV|I\АV|я И т.д.), Ho Koтopaя He пpИHoсИтслИшKoМ BЬ|сoKyЮ пpибьlльнoстЬГlpoдaЖ,чтo .цeЛaeтэTy пpoдyKцИю MaлoпpИBлeкaтeльнoЙ .qляKoHKypeHToB.
V|LJEлN9 ЦI 3aтpaтньlй ]||мapкeтинг0BЬlи
бизнесом к yПрaBЛеHию ДвапоДхoДa
п0tl(0дЬlк y]lpaBлcHию 6vlзHec0M
Тexнoлoгия
3атратньtй п0дx0д к yпрaвлeниш бизнeсoм }lздepжкlt t.---
B тeх фиpмax, гдe pyKoвoдсTвo He сдeЛaЛo чeTKoГo BЬ|ГioдхoдaMИ K вeдeHИЮ бopa мeждy дByMя aЛЬТepHaTИBHЬ|MИ бизнeсa и цeнooбpaзoBaнИЮ (см' pис. 21._1).. ПpolЦУKтoвoз a т p a т H Ь | MИ ц e H H o с Т H ь l м ,в ь l б o p M a p K e T И H г o в ь l xp e ш e н и Й Чaстo сoпpoвox.цaeTся кoнфликтaмИ Me)кдy финaнсистaми И MaDKeToЛoГaMИ. П e p в ь t й П o д Х o д И с Т o p И Ч e с K ИП p И B Ь | ч e He: Г o K o p H И y x o . э п o x y > >o' н д o с И x п o p в с Т p e Ч a . дяT B <ДoMapKeTИHгoByЮ e т с я д a ж e B с a M Ь | Х p a з B И т Ь | Xс Т p a H a Х ( д o с т a т o н н o в с п o M н t 4 т ьс I А т У a Ц И Ю B И з B e с T H o Mф и л ь м e с Д . д e B и т o " Ч y ж и e г д e B л a д e Л e ц ф и p м ь l o Т K a з Ь | B a e T с яo б с y ж д a т ь leHЬГИ,,, тeMy poсTa стoИMoстИ бизнeсa' ГepoИчeсKИ зaщИщaЯ дaльнeЙшee фyнкциoHИpoBaнИe yбьlтoннoгo зaвo.цa пo ПpoИзвoдсTвy пpoвoЛoки и кa6eля)' oстaтки этoЙ лoгики y п p a B Л e H и я п p e o д o л e Т Ь . q o с И x П o p K p a Й H e с Л o ж H o , | А ,с , o oтвeтсTBeHHo, цeнHoсTHoЙ пoдХot BHe.цpяeтся oчeHЬ Met. ЛeHHo. oбсyждaя KaK-тo этy пpoблeMy с MeHeд)KepaMИ oдHoгo из poссиЙcKих aBИaЦ|Аo H|-lЬlx KoHстpyKтopскиx б юpo, я yслЬ|шaл, чТo в иx KБ цeннoстнoЙ пoдХoд вooбщe H e B o з М o ) K e н .H a в o п p o с , П o Ч e м y ) к e т a K , o Д И H И з M e н e д ж e . p o в о y л ь t б к o Йo б ъ я с н И Л : . . T a K B e д Ь e с Л И e г o B н e t p И т Ь , э T o б y д e т o з H a ч a т Ь , Ч T o y H a с H a ч a л Ь H И Ko Т д e Л a M a p K e Т И H Г a д o л ж e H o б ь я с н я т ь Г Л a B H o M yK o н c т p y K Т o p yK Б ' K a K и ё с a M o лeтЬ| тoт дoлЖeн пpoeKтИpoвaть!A эТoГo He мoжeт бьtть, пoтoMy ЧTo He MoжeT бьlтЬ никoгдa!,' Этa apгyмeHтaЦИя бьtлa для MeHя BпoлHe пoHятHaдeЙствитeлЬHo, Bo MHoГИx фиpмax с дoлгoй истopиeй пpoИзBoдсТE}a noзIАц|АяHaчaлЬHИKa oТ.qeлa MapкeТИHГa сoBep. шeHHo HeсoпoстaвиMa с пoзициeЙ глaвHoгo KoнстpyKтopa, ГЛaвHoгo ИHжeнepa ИЛИ ТexHoЛoгa- людeЙ, anpИopLtбoлee npиближeнHЬlx K дИpeKтopУ и зaHИMaЮщИxсяlцeЛaМИтaKИМ|и пoHяTHЬ|MИ(в oтлиvиe oт <тyMaHHoгoDMapкeтингa). L4мeннo
Пpoдyкт
(Цeннoстной) пoяxоя Mapкeтинговьtй yllpaBЛrни}0 бизнeоoм к Цeннoсть Издвpжки Тexнoлorия Пpoдyш
Pиc.21-1'.Qвaспoоoбa opГaнИ3aцИИ бизнeоaи фopмиpoвaHИЯ ЦeH пoэтoмy в oднoЙ из pocсиЙскиxфиpм, oбслeдoвaнИeKoTopoЙ MЬlпpoвoДИЛИ, Ha Boпpoс:"A noчeмyy вaс oтдeл MapKeтИнгa пoдчИHeHглaBHoMyKoHсTpyктopy?", MЬ|пoлyчИЛИзaМeчaтeЛЬнЬlЙ oтвeт: "A oн эTo сПpoeKTИpoBaЛ' oH и дoЛжeн зHaтЬ- кoN,1y эTo Hy)кHo...'' Из пpoдyктoвoгoпoдХoдaк бизнeсy лoгИчHoBЬ|тeKaeти зaтpaтньlйMeтoд цeнooбpaзoBaнИя.Этoт мeтoд фopмиpo. вaHияцeH ИсТopИЧecKИ сaмьlй стapьlЙи сaмьlй,нa пepвьlЙ взгляд,нaдeжньlй.Beдь в oсHoвeeгo Лe)кИттaKaя peaлЬHaя Kaтeгopия,KaK ИзДepжкифиpмьr Ha пpoИзBoдствoи сбьtт тoвapa, изДep)KKИ,пotтBepждeHHЬ|e дoKyMeHтaMибухгaл. тepИИ(кaк нa oдHoMиз MoИXсeMИHapoBсфopмyлиpoBaЛa слyшaтeЛЬHицa.бyxгaлтep: .,ИздepжKИ- этo peaлЬHocТЬ, дaHнaя HaМ B oтчeTнoсти,,). Бoлee тoгo, в oпpeдeлeннoЙ Мepe aвтopИтeTэтoГo пoдХoдaПoддepжИBaeтся сaмt.lйэкo. нoмичeокoйтeopиeЙ:Koгдa oHa paссMaтpИвaeт цeнooбpa. зoвaнИe с пoзиций нeoбxoдимoстIАtля фиpмьr пoЛyЧитЬ
Липоиц И'B.Mapкeт}|нг длятoп-[ieнeд)кepoB нopN4aлЬHЬ|Й дoxoд Ha Bсe сBoИ зaтpaчeHнЬ|e peсypсЬ|' пoлHoстЬю И пpaвИЛЬHo paспpeдeлeHHЬ|e Me)кдy пpoдyKтaMИ. Ha caмoм дeЛe пpoдyKтoBo-зaтpaтньlЙ пoдxoд oблaдaeт Иe ф e к т a м и : д B y M я п p И H ц и п и a л Ь H oH e y с т p a н И M Ь | M д 1) тoвap, кoтopьtЙ вЬ| HayчИЛИсЬтaK yспeшHo пpoИзBotИтьИ пpoдaBaтЬ вЧepa, вoBce нe oбязaтeльнo бyдeт Boстpe. бoвaн зaвтpa (пpoизвoдстBo сBeч бьlлo нeплoxим бизнeсoм в X I X в e к e , H o п p И ш e Л Э д и с o н , o C H o B a Л . . G e n e r a |Е | e с t r i с " ' и сeгoдHя MaЛo Kтo Из ИHвeстopoв зaИHтepeсyeтся свeЧHЬ|M бизнeсoм. Xoтя вьtpyнKa oт пpoдaж свeчeЙ в CШA пpeBЬ|шa.1 млpд дoЛЛapoB B гo.q' Ho oHa в 150 paз MeHЬшe ГoДoeт вoЙ вьlpyнки "Genera| ЕIeсtriс", И ИHBeстopy Ky}цaИHTepeсHee бьtть сoвлa,qeЛЬцeMHaстoлЬKo бoльшeгo бизнeсa); 2) вo мнoгиx слyчaяx BeЛИЧИHyyдeлЬHЬ|xзaтpaт Ha eдИHИцy пpoдyKцИИ, Koтopaя, сoбствeнHo, И дoЛжHa бьtть oснo_ вoЙ цeHЬ|tlpИ этoM пolqxote' HeBoзMoЖHooпpeДeлИтЬ дo To. гo, KaK цeнa бyдeт yстaHoBЛeHa. Пpининa этoгo пpoстa (см. идeю 65) - цeHa oпpeдeЛяeT вoзмoжньtЙ oбьeм пpoИзвo.qствa, a oH пpяMo BлИяeт Ha ypoвeнЬ ИздepжeK' oснoвoй этoгo явЛяeтся эффeкт мaсштaбa, B сИлУ KoтopoГo пpи poстe oбъeMoв пpoИ3BoдстBa Ha eдИHИЦy пpoдyKцИИ пpИХo.qИтсяBсe И3.qep)кeKИ сooTBeTcТBeHHo MeHЬшaЯ BeЛИЧИHaпoстoяHl-|Ь|X cHИжaeтся oбщaя вeЛИчИHa сeбecтoимoсTИ ПpoдyKции. Пoэтoмy МeнЬшaя цeнa сПoсoбнa - Чepeз гeнepaцию бoльшeгo oбъeмa пpoдaж И сooтBeтсТBeHHo бoльt.шeгooбъeмa пpoИзвoдствa - пpИBeсТи K бoлee низкoЙ сeбeотoимoсти (нa этoм' KстaтИ; oсHoBaHa o.qнa Из нaибoлee aГpeссИBHЬ|X M a p K e т И H г o в Ь |cхт p a T e Г и Й- п p o p ь | вB p Ь | H o Kс п o м o щ Ь Ю с o здaHИякpивoЙ oбyнeния- сM' идeю 69). Kyдa бoлee paЦИoнaЛeH инoЙ - MapKeTИHгoвьlй (цeнн o с т н o Й )- с п o с o б в e Д e н И я б и з н e с a И y с т a H o B Л e H И яц e H . oн пpeдпoлaГaeT, чтo: 1 ) м e н e д x м e н т ф и p м ь l П o с т o я H H oo т с Л e ж И B a e т И з M e H e _ HИя B зaпpoсaХ И пo)KeлaHИяХпЛaтe)кeспoсoбньlx пoтpeбитeлeй и фopмиpyeт aссopтИMeHт ТoвapoB И yсЛyг исxoДя Из T o г o , ч т o c п o с o б н o п p И H o с И T Ьп p и б ь l л ь в б y д y щ e м ; 2) нepeз yпpaBЛeHИe цeHaMИ дoсТИГaeТcяHyЖHaя вeсpe.qHИx лИЧИнa пpoдa)K И сooтBeтствyЮщaя eЙ BeI.||АчV1нa зaтpaT, чтo B ИToгe BЬ|вoдИт фиpмy Ha жeЛaeмЬtЙ ypoвeнь п p и б ь t л ь н o с т иo п e p a ц и й . Koнeчнo, oтKaз oT пpo.цyKтoBo-зaтpaтHoгo гloдxoдa K бизнeсy и цeнooбpaзoвaHИЮ дaeтся tueFieД)кepaмфиpмьl HeлeгKo, пoсKoЛЬKy peaЛЬHo oн тpeбyeт oпpeдeЛeнИя ИХ пo. зИцIАv|пo вoпpoсy o цeHe дa)кe дo HaЧaлa иHвeстИpoвaнИя B
к yпpaBЛrHИЮ бизнесoм !ва пoдxoдa пpoИзBoдствoнoвoЙ пpoдyKцИИ.Этo oсoбeнHoHeпpИвЬ|чHo пpeдпpИятИЙ с дoлгoй истopиeй,гдe для пpoИзBoдсTBeHHЬlХ paзBИтИя Bсeгдa бьtлa издeлиe KaK тaкoвoe. Ho дBИгaтeЛeM вoЛe тoп-Meнeджepoв, пepexoд пpИ дoсTaтoчHoЙ дaЖe тaM, (мapкeтингoвoЙ) MeHeд)KMeHТa лoгиKe BoзMo>кeH. к нoвoй Пpимepoм тaKoгo poдa яBЛяeTсяИстopИя сoздaHИя aвToЛи Якoкки "Kapьepa мo6иля "Ford-Mustang',(см. MeN4yapЬl peшeHИя нaЙти Ho HeТpyдHo aHaЛoгИЧHЬ|e MeHeдЖepa''1), гoBopЯ, BoзMo)кнoстЬ Cтpoгo И И B сoBpeMeHHoМбизнeсe. ПoдХoдa ycпeшHoстЬMapKeтИHГoBo-цeHHoстHoГo дoKaзЬ|Baeтся всeй истopиeЙкoмпaний ..IKЕA',,"Viсtoria'sSeсret", т.д. "!икaя opxидeя" и MoдeЛЬбизнeca ..|(fff', eГo oсHoHaпpимep,oпИсЬ|вaя Kaмпpaд зaяBИn oH сЧИтa. |KEA Ингвap BaтeлЬИ BЛaдeЛeц ..MЬ|Mo)кeMпoЙтии peшaЮт И MeHeдЖepЬ|: eт, чтo Bсe цeHЬ| KoТopyЮ XoтeЛИ бьt yстaнoвить nyтИ oт пo дpyгoMy ЦeHЬ|' HaшИ тexНoЛoГИ ИзyчaЮт, KaKeгo ТoBap. И тoгдa нa кaкoЙ-тo MaТepИaЛoв, чтoбьt Тoвap BЬ|дepЖaЛ V| L4з KaKИх ИзгoтoвИтЬ воe тeсTЬ|Ha KaчeстBo''.oбЬясHяя )Ke,KaK "IKЕA" oпpeteдяeт пpИeмЛeMУЮЦeHy peaлИзaцИИ'г-н Kaмпpaд сKaзaЛ ПoдсчИтЬ|BaeM, сЛeдyЮщee:"HaчинaeMс KBapТИpЬ|: сKoлЬкo oбьlчнaясeМЬясo cpeдHИMИдoxoДaМИпЛaтИТзa apeндy, сMoтpИM'кaкaя мeбeЛЬ Hy)кHaдля oбcтaнoвKИKвapтИpЬ|, BЬ|чИсЛяeМ, пo кaкoЙ цeFieЛЮдИбyдyт гoтoBЬlKyпИтЬэтИ тoвapЬ|,чтoбьl ПpИ этoM eщe И oпЛaчИBaтЬpaсxoдЬ|Ha сo. дepx(aHИeсвoeгo ЖV1лИщa"2 Caмoe сЛoжHoeв этoй лoгИKe-
Якoккa' Kapьepa MeHeд)кepa.|Ли . httр://WWW. retaiI. rularticIes/ikea' htm
Издaтeльствo Пoпyppи,2oo2г.
V|lJt>| NgrДI
И MapKrТИHГ И3Деp)ккИ Heвозврaтньlr
HeвoзBpaтHЬlв
и3дep)ккиll|lilx p0ЛЬ B ]vlapкeти}lг0BЬlx
peшeHияx
ПpeДoтвpатимьle
Heвoзвpaтныe
/ Пpибьlль Eсть в бизнeсe o.цИHпpИHЦип,oбсyждeнИe KoтopoГO oбьtчнo BЬlЛиBaeтся в )кapKИe Дис,KУcс,LА|А' oн сoстoит в тoM, peшeHИЙ слeдyeT B пepByЮ чTo MeHeд)кepy пpИ Г|pИt1ятИИ oЧepeдЬ yчИTЬ|BaTЬ Т o Л Ь K oП p e . ц o T B p a т И М Ь |Иeз д e p ж K И ' T . e . з a т p a T Ь | ,K o т o p Ь | ee щ e H e б ь l л и o с y щ e с Т B Л e н Ь |И Л И K o Т o p Ь l e M o г y Т б ь t т ь a н н y л И p o в a H Ь |б e з п o т e p ь , H a п p И M e p з a т p a т Ь l H a p e K Л a М H y ЮK a M П a H И ЮH o в o г o Т o в a p a , o н и я в л я ю т с я П p e д o T B p a т И M Ь | M -И ф И p M a M o ) к e Т И Х o с y щ r с T в л я Т Ь И Л И H e oсyщeстBляTЬ в зaBИси|'лoстИoT тoГo' KaKoe peшeHИe oHa п p и M e т . Н o в o т з a Т p a T Ь lH a a p e H д y п o M e щ e H И я , B K o T o p o M paзMeщaeTоя oT.qeЛpeKЛaMЬ|.eсЛИ oHИ oбyслoвлeнЬt дoЛгOо p o ч H Ь | Mд o Г o B o p o M a p e H д Ь | '- Э T o y ж e з a Т p a T Ь |н e B o з B p a т . н ь l e . И x ф и p м a . q o Л ) K H ao с y щ e с Т B И Т ьв л ю б o м с Л y ч a e И П p И л ю б o м B a p И a H T eв ь t б p a н н o Йe Ю p e K Л a M H o Йп o л и т и к и . Taким oбpaзoм, пpoтИBoПoЛo)кHoсТЬЮ пpeдoTBpaтИМЬiх зaTpaТ яBЛяЮТсяHeвoзBpaTHЬ|eзaТpaтЬt (инoгдa Иx eщe HaзЬ|BaЮТ
P:P
^(т- r).rl
1p\/d|rI\
(22.1)
гдe: сpeдcтB (|iquidation P1- цeнa peaлИЗaцИиoсHoвHЬ|x priсe);
],|здeржки
Убытки
Pаcx0дЬ| фшpмьl в пр0t!Л0il{
7 I
издep)кeк и HeBoзвpaTHЬ|Х Pиc' 22-1' ПpинципpaзгpaHичeHИя пpetoТвpaтИMЬ|Х Pp - Цeнa пpиoбpeтeнИя сpeдсTB(purсhasing oсHoBHЬ|Х priсe); oсIy - сpoк, в ТeчeHИeKoтopoгoy)кe ИсnoЛЬзoBaлИсЬ HoвHЬ|e сpeдстBa (termof use); T1нopмaтивньtЙ сpoK ИспoлЬзoBaHИяoсHoBHЬ|x сpeдств (пepиoдпoлнoйaМopтизaцИи,fu|Iterm of use). Еcли пpoдa)Ka Ha тaKИX УсЛoBИяхBoзMoжнa' зHaчит, eщe HeдoaMopтИзиpoвaнHaя стoИМoстЬoоHoBHЬ|xсpeдств пepeстaeтбьtтьнeвoзвpaтHЬlMи зaTpaтaмИ.Haпpимep,мнoгиe KpyпHЬ|eaвИaKoмпaHи|А пpoдaЮтсaMoЛeтЬ|,oтслyxИB-
l.Липсиц И. B.
длятoп.ileнeдxep0B
шиe ббльшyЮ чaстЬ свoeгo сpoKa, a He эKспЛyaтИpyют ИX дo пoлнoй aМopтИзaцИV|' П p и a н a л и з e M a p K e т И H г o в Ь l x( и , в v a с т н o с т и , ц e н o в ь t x ) peшeHИЙ с тoчKИ зpeHИя V1хBлияtiИя Ha зaтpaтЬ| фиpмьl (см. идeю 67) МЬ|дoЛЖHЬ|yчИТЬIBaтЬтoлЬKo: 1 ) пoлнoстьЮ HeвoзBpaтHЬ|eзaтpaTЬ|; 2 ) " н e t o б o p > Ц e H Ь |п p и o б p e т e н И я a K T И B o Bп p И B o з M o ) к HoЙ peaл Из aцV|IAЧaст V|чHo BoзB paтH ЬlХ aKTИBo B. Лoгикa paзгpaнИчeHИя HeвoзBpaтHЬ|X И пpeдoТBpaTИ. MЬ|Х Изtep)KeK пpeдстaBЛeHa Ha pИс. 22-1. Любoй мeнeджep всeГдa HaХo.qИтсяHa oсИ BpeMeHИ B ToЧKe "Ceгoдня"' и И M e H H o B э т o Й т o Ч K e o H п p И H И M a e Тp e ш e H И e o т o M , K a кoЙ из вapИaHтoв teЙcтвиЙ дЛя peaлИзyeMoГo ИM пpoeKтa v|I1ИУпpaзI1яeмoй им фиpмьl вьlбpaть. Чтo oт HeГo B этoт MoMeHт зaвиcит? Бyдyщиe ИздepXKИ и 6удущaя вЬ|pyчKa oт пpoдil(. Если peшeнИe пpИHяТo BepHo, тo бyдyщaя (пpelqoтвpaтИMaя) пpибьlль бyдeт paсТИ бьtстpee, нeм бyдyщиe (пpeдoтвpaтимьte) Изtep)KKИ, и фиpмa пoЛyчИт пpибьtль. B n p o т И в H o Mс л y ч a e ф и p м a п o H e с e т y б ь l т к и . Чeм мeнeджep B ToчKe <(Ceгo!HЯ' yпpaвЛяTЬ yЖe He Mo. )Keт- эТo зaTpaтaMИ, пoHeсeHHЬ|МИeГo фиpмoЙ B пpoшЛoM. oни yжe сoсТoяЛИсЬ,И дФкe B лyчшeM сЛyчae ИХ MoжHo Bep. H y т Ь л И ш Ь ч a с T И ч H o ' a H e K o т o p Ь | eз a т p a т Ь | ( н a п p и м e p , н a peKлaMy Hoвoгo тoвapa) чaсТo BoзBpaщeНЬ| нe мoгyт бьlть HИ в KoeM слyчae. Bсeгдa лИ сyщeстByЮт HeвoзBpaTHЬ|e издepжки? ПpeдпoлoжиM, pyKoвoдствy фиpмь| пpeдЛoХeнo BЬlпoЛ. нИтЬ зaKaз Ha ИзгoТoBЛeHИeпpoдyKцИИ, Ho зaKaзчИK ГoтoB плaтИтЬ зa eдИHИцy тoЛЬKo 300 pyб.' a пoЛHЬ|e ИздepЖKИ гlpoИзBoдсTBa, пo paсчeтaM бyхгaлтepиИ, CoстaBЛяют 360 pyб. Cтoит лИ пpИHИMaть тaкoЙ зaкaз? Ha пepвьtй BзгЛя.ц, o т B e т o ч e в и д e н ( з a н e м . ц e Л a T Ьy б ь t т o н н y ю п p o д y к ц И Ю ? ) ,н o дaвaЙTe дoгloЛHИMyсЛoвИя зaдaчИ eщe двyMя цифpaми: 1 ) з a г p y з к a м o щ н o с т e й H a д a H H o M п p e д п p И я т И Ис o с т a B . ляeт 30%; 2) oбьeм ПpeдЛaгaeмoгo зaкaзa сoсTaBЛяeT 10% к пoлHoЙ MoщHoстИ пpeдпp|АятV|я. B этoм BapИaHTe зataЧИ oтBeT Ha Hee стaнoв.tтся KУДa M e H e e o ч e B И . q H Ь | Mт,a K K a K д л я B Ь | п o Л H e H Идя a H H o г o з a K a зa пpeдпpИятИю He пpИдeтсЯ сoздaBaтЬ HoвЬ|eoсHoBHЬ|e фoндьt - oHИ yжe сyщeсTByют, И aMopтИзaЦИЮHa HИx Haдo HaчИсЛятЬвсe paвHo. A знaчит, эТи Издep)кKИoKaзЬ|BaЮтся пoЛHoстЬЮ HeвoзвpaтHЬ|Mи- фИpМa иx бyдeт HeстИ HeзaB и с И M o o т т o г o , п p И M e т Л и o H a д a H H Ь | Йз a K a з K И с п o л F l e H И Ю
и плapкeТИHг И3Дep)кк}1 Hевoзвpaтньlе ИлИ Heт' lo жe oтHocИтcя |А K дpyгИM стaтЬяM пoстoяHHЬ|X Издep)кeK. B этoй cитУaц|/1Иoт бyxгaлтepИИ Haдo пoтpeбoвaтЬ paсчeтa тoлЬKo пpetoтBpaтИMЬ|x ИздepЖeK Ha BЬ|пoЛHeHИeзaKaзa: нa сЬ|pЬe, MaтepИaлЬl, KoMплeKтyЮщИe, зapaбoтнyю плaтy и т.п. Пpeдпoлo)кИM, чтo oHИ сoстaBят 290 pyб.' знaЧит, этoт зaKaз вЬ|гoдeH'тaK KaK пpeдЛaгaeMaя зaKaзЧИKoM цeHa пoKpЬlBaeт Bсe пpeдoтpaTИMЬ|eИздep)кKИ пpoИзBoдcтвa И eщe oстaeтся 10 pyб. дЛя пoKpЬ|тИячaст|АпoстoяHнЬlx издep)KeK пpeдпpИятИя. oднaкo слeгKa ИзMeHИMyсЛoвИя зaдaчИ: дoпyстим, oбь_ eM пpelцЛaгaeMoгo зaKaзa сoсTaBЛяeт B0% к ПoЛHЬ|Mпpo_ Kaк снитaть издe. ИзBotстBeHHЬ|MМoщHoстяM пpe.цпpИят|Ая. бyдyт нeвoзвpaтньlми? pжKИ B этoM сЛyчae И KaKИe Из H|/1х oтвeт бyдeт сoстoяTЬ в ToM, Чтo B TaKoM сЛyчae Bсe ИздepжKИ гlpoИзвoдсТBa сТaHoвятся пpeдoтBpaтИMЬ|MИ'тaK KaK зaгpyзKa мoщнoстeЙ дoстИГaeт И дaжe ПpeвЬ|шaeТ 100%' a зHaчит, нaдo бyдeт сoпoстaBляTЬ Цeнy зaKaзa с сeбeстoи. M o с т Ь Ю H e Т o Л Ь K oЗ 6 0 p y б ' , H o И , М o Ж e т б ь l т ь ' б o л ь ш e й e с л и н e o б x o д и м ь t йд л я B Ь | п o Л H e H ИДяa H H o Г oз a K a з a п p И p o с T мoщнoстeЙ пpИBeдeт K poсТy MapжИHaлЬHЬ|ХИзlqep)KeK.
V|lJt}| Ngrд'
MaркеTИHГ,,: чТ0эт0? "ПpеДпpиниMaТeЛЬCKИЙ
Чтoтaкoe
..пp8ппpиH1{ Пiaтeльc кий п,IapкGтиl|г)) |l|3aчeM
0н нyжeн?
llpeяпpшнl|Пfr кий Шaркeтшнг: aтв,lЬG Чт0 3т0 тaк0в
дЕllAPтA}lЕHТrrlAPtЕтПнrA
Cлoжньle c|АтУaцИv.|, B KoтopЬ|X HЬ|He HaХoдятся KoMпa| 1 И V-| , B Ь | с o K a я о K o p o с Т Ь o б н o в л e н и я p Ь | H K o в . б o л ь ш o e ч и с л o K o H K y p e H T o BИ з с a M Ь | Х p a з H Ь l x с T p a H - B Ь l з Ь l в a Ю т нeoбxoдимoстЬ HeсKoлЬKo ПepeсMoтpeтЬ сaMy opгaHИзaцИю M a p K e т И H г aв с o в p e м e н н o Й к o м п a н и и . П p e д с т a в и т ь с e б e , ч T o п p o И о x o д и тв э т o й с ф e p e , H a M п o м o ж e т p и с . 2 3 - 1 . Еcли oпИсaTЬ xopoшyю Tpa.qИцИoнHyЮopгaнИзaцИю MapKeтИHгa B lцoстaToчHoкpyпнoй KoMПaHИИ,тo сKopee BсeГo эTo бyдeт нeкиЙ дeпapтaMeнт МapKeтИнгa, B сoсTaB Koтopoгo вXotят HeсKoЛЬкo пoдpaзlqeЛeниЙ,a ИMeHHo: 1) oтдeл бpeнд-мeнelцжMeнТa'oTBeчaющИй зa сoздaниe. BЬ|вeдeHИeHa pЬ|HoкИ paзBИтИe бpeндoв, BХolqящИХB гlopTфeль кoмпaнии; 2) oтдeл paбoтьl с KЛИeHTaMИ, ИзyчaЮщий зaпpoсьt KлИeH. тoB, a тaKжe aHaЛИзИpyЮщиЙих жaлoбьt, чтoбьl ПoHяTЬ,KaK Haдo дaЛЬшe paзBИвaтЬ aссopтИMeнT пpoдyKЦИИKoMпaHИИ; 3) oтдeл opгaHИзaцИи диcтpибуЦИИ, oтвeчaющий зa вЬ|. бop и paзвитИe KaHaлoB ТoвapoпpolцBИ)кeHИя; 4) oтдeл MapKeтИHгoвЬ|xKoMMyникaциЙ, oтвeтствeнньlЙ з a p e K Л a M y И И H Ь | eс п o с o б ь l ф o p м и p o в a н и я м н e н и Й п o K y п a . T e л e Й o п p o д y K ц И Ик o M п a H И И ; 5) oтдeл MapKeтИHгoвЬ|Х ИссЛeдoвaниЙ V1 aHaлИтV|KИ' пpoBoдящИй мoнитopИнг pЬlHKa И peзyЛЬТaТoB, KoTopЬ|x KoМпaHИИyдaлoсЬ дoстИчЬ. Здeсь Bсe <(пoKЛaсCИKe>>, HИЧeгo Из зaдaЧ MapKeтИHгoвoЙ слyжбьl He yпyщeНo, И пoHятHo, KTo И Чтo Из MapкeToлoгoв дoЛжeH дeЛaтЬ B KoMпaHИИ.Xopoшa лИ тaKaя opгaнИзaцИя MapKeтИHгa? .Qa, кoнeнHo - пepeд HaMИ KoMпaнИя, B кoтopoЙ HaЛaXeHa peгyляpHaя И KoMплeKсHaя MapKeтИHгoвaя paбoтa. oднaкo сeгoдHя мьt oбнapyжИвaeм, чтo тaкoй пocтaнoвKи MapKeтиHгa yжe стaHoЕ}ИтсяHeдoстaтoчнo. Услoвия пpo.
фl|Pшlьl GtIPЕпПPl|l|t|lu|AтЕ,lьcк0й 0PгA}|l|3Alll|ЕП мдpкптшнгд
Фl|PttЬ|c тРAдt|цtl}t|нoП шдркrтннгд oPгAt|l|3Aцl|Eй
бренд. 0тдел
lll"lY"""r 0тДвлбрвнд. l lt'lв}l€ ш |(Itieнта
1lдЕt
0тдел
Pезepвyаp
rtiaрк8ти}|га {и}lTЕгPAТoРы' сIIЕциA,IистЬ|)
0ргаl|Пзaции дистршбyцшtl
0rдeл
!nаpкAт]1ltг0вЬlx кoммуникaцlй
Hoвыe пр0дyкты l'ли к0нцeпц}tl{
0тдел
!dapкетl.|l|г0BЬlx ].tccл8д08aний I aПaлнтl4l(l|
Pиc. 23-1. Kлaссичeскaяи HoBaяMoдeЛИopГaHИзaцИИ MapKeТИHГoвoЙ слyжбьtфиpмьr дaж Ha HeKoтopЬlxpЬ|HKaxMeHяЮтсястoЛЬ бьtстpo, чтo яBHo HyжHa иHaя - бoлee rибкaя и бьlстpaя - MoдeЛЬ OpгaHИзaцИИ MapKeтингoвoЙ дeятeЛЬHoсти. И этa ИHaя MoдeЛЬ yжe H a ч И H a e i б ь l т ь з a м e т н o Й в п p a K т И K eб и з н e с a . P e н ь и д e т o тaK HaзЬ|вaeмoЙ п peдпpИHИMaTeлЬскoЙ opгaни ЗaцИLlMapKeтиHгa. Пoпpoбyeм oбъяснить, ЧТo эTo тaKoe. B кoмпaнияx, BнetpИвшИx этy MoдeлЬ' BMесТo yПopя.qoчeннoЙ стpyKтypЬ| дeпapтaмeнтa MapKeТИHГa,a ИHoгta pядoM с нeй пoявляeтся Heчтo Kyдa Мeнee стpyKтypИpoвaHHoe * peзepвyap MapKeTИHгa.Этo пoдpaЗteЛeHИe, в сoсТaв кoтopoгo вxoдят двa тИпa спeцИaлИстoB. Пepвьrй тИп фoкyсиpoвaHнЬ|e спeцИaЛИсТЬl,Xopoшo влaдeЮщиe тeХHoЛoгИяMИpeшeнИя oTдeЛЬHЬ|xспeциaлИзИpoвaнHЬlx МapKeтИHгoBЬlx зaдaч. Ho нapядy с tlИ|'АV| в MapKeтиl{гoвoм peзepByape oбитaют спeцИaЛИсТЬ|BТopoгo тИпaпoтeнцИaлЬHЬ|eMeHeд)кepЬI HoвЬ|xMapKeтИHгoвЬ|xпpoeKтoB
Липсиц И.B.ttiаpreтинг длятgп-ШeнeрквpoB ("ИHтeгpaтopьt").Cyть тaкoй opгaнИзaци|АMapKeтиHгa в тoМ, чтo KaK тoлЬKo тoп-МeHeдЖepЬ|KoMпaHии HaтЬ|KaЮтсяHa Kaкyю-нибyдь ИHтepeсHyю ИДeЮ пo сoздaнИю Hoвoгo тoвapa ИI1V| Уcлуг|А(нaпpимep, ИдeЮ Koгo-тo Из coтpyдHИKoB KoMпa. нии), этa Идeя тyт жe (BбpaсЬIвaeтся' B peзepвyap Mapкe. тИнгa' И .цля Hee HaзHaЧaeтся <ИHтeгpaтop,'.oн стaHoBИTся цeHтpoм нoвoЙ пpoeктнoй гpyппЬ|, oтBeчaющeЙ зa дoвeдeниe нoвoЙ ИteИ в кpaтнaйшиe сpoKи Дo стaДИи KoMN4epцИaлLtЗaцИИ.CooтвeтствeнHo стpoИтся и сиотeмa eгo пooщpe. HИя.
B сoстaв тaкoЙ KoMaHдЬ| ИHтeГpaтop вKЛЮчaeт ToЛЬKo тeX фoкyсиpoвaнHЬ|x MaрKeтИHгoвЬlX спeциaЛИстoв Пo paзЛИЧHЬ|MoтpaсЛяM и HaпpaвЛeHИЯМ N4apKeтИHгa'Koтo. p Ь | e e М У в д a H H Ь | ЙM o M e H т H y ж H Ь |д л я p e a Л И з a ц И Ид a H H o г o пpoeKTa. Kaк тoлькo пpoeKT зaBepшeн и тoвap BЬlBeteH Ha p Ь | H o K ,п p o e K т Н a яг p y п п a B H o B Ь p a с ф o p м и p o в Ь | B a e т c я ,п o д . дep)KaHИe тoBapa пepeдaeTся B BeдeнИe peГyЛяpHoЙ сЛyжбьt мapкeтингa. А ..oбИтaтeлИ peзepвyapa> вHoвЬ ГoToBЬ| K peaЛИЗaцИИ Hoвoгo пpoeKтa. Этa стpyктypa HaпoMИHaeT paстBop' KoтopЬ|ЙтoЛЬKo пoд BЛИяHИeМэлeKтpИЧeсKoгo вoз_ дeЙствия (в дaннoм сЛyчae - нoвoЙ MapKeтИHгoвoЙ идeи) пpиoбpeтaeт yпopЯtoЧeнHyЮ ХИMИчeCKyЮстpyкTypy, Koтo. paя MoMeHТaЛЬHopaспaдaeтся' elqBa BHeшHee Boз.цeЙстBИe пpeKpaщaeТся, ! л я т o г o ч т o б ь l M o д e Л Ь " П p e t п p И H И M a Т e Л Ь с K o гM o apKe. т И H г a >ф , y н к ц и o н и p o B a Л a э ф ф e к т и в н o , Ж e л a т e Л ь н oс o б л ю дaТЬ тpИ oсHoBHЬlx ПpИHципa ee peaлИзaЦИИ. 1 ' Пoиск xopoшИX MapKeTИHгoвьlxидeЙ - зaдaчa BсeX с o т p y Д H И K o вф и p м ь l . X o p o ш и e И д e И щ e д p o п p e M И p y Ю т с я ' a ИХ aBтop Moжeт стaтЬ глaвoЙ сooтвeтствyЮщeГo пpoeKTa. H a p и м e p , t Л я п o o щ p e H и я с o т p y д H И K o Bк в Ь l д в И ) K e H И Ю HoвЬ|X идeЙ в KoMпaHИИ..$|31[ц6ft5'> BсeX их oфициaлЬHo ИMeHyЮт <пflpTHepЬ|>'' и любoЙ ..П?PTHeP,'ИMeeт пpaвo HaпpaBИтЬoдHoсTpaHИЧHyЮ з a п И с K y - п p o e K Тп p я M o с T a p ш И М M e H е д Ж e p a M фИpMЬ|. 2. Pa6oтa Haд HoBЬlMИМapKeтИHГoвЬIMИ пpoeKTaMи И.цeТс ИспoлЬзoвaHИeMсoвepшeHHЬ|xтexнoлoгиЙ И пpИ пpяMoM Ha.ц. зope сo стopoHЬ|тoп-MeHeд)кMeHтaфиpмьt. Haпpимep, B KoMпaHиИ ..TrilogySottware" сoз.цaHaспeЦИaлЬHaяKoMПЬЮТepHaя пpoгpaMMa' сoдepжaщaя MaKсИMaлЬHoпoЛHyЮИHфopMaЦИЮ oбo всex ee пpoшлЬ|ХMapKeтИHгoвЬ|xпpoeKтax. Этo пoзBoЛя. eт зaМeHИTЬ MHoгoHeдeлЬHЬ|eMapKeтиHгoBЬ|eИсслeдo3aнИя пoТeнЦИaЛaHoBЬlXMapKeтИHгoвьtxидeЙ всeгo ЛИlrlЬHeскoлЬИчeсKoгo Иx ТeстиpoвaHИя. KИМи ЧaсaM и aBтot.Йaт
.'
' : ' i { ' l : ! -i :
ir"
M?pКeТИHГ" HИMaТеЛЬскиЙ l''o.дрf ',;;;-. " ПpеДПpИ
'
3. ЛюдИ HaHИMaЮтсядЛя испoЛHeHия oпpeдeЛeHHЬ|xpo. лeЙ,a нe тИпoB paбoт. Этo oзнaчaeт, чтo для сoздaHия ..МdPKeтиHгoBoгopeзepвyapaD KoмпaHИИHaниМaЮтпpeЖдe воeгo ШИ(ИHтeгpaтopoв) - MapKeтoлoгoв с бoльшИM oпЬ|тoM |'/1 poKИM KpyгoM HaBЬ|KoB,кoтopЬle спoсoбньl KoopдИHИpoвaтЬ сoз.цaнИe Hoвoгo тoBapa с HaчaЛa дo KoHцa. A yжe Bo втopyю (спeЦИaЛИстЬlD- yзкo фoкyсиoЧepeдЬ тyдa пoдбиpaЮтся poвaнHЬ|e MapKeтoЛoги (их мoжнo HaHятЬ oсoбeннo бьlстpo) с HyжHЬlМиKoMпaниИ HaвЬlKaMи.Если oни сeйчас He Boстpeбoвaньl, тo спeцИaлИстЬ|Moгyт бьtть стoль жe бьlстpo yBoлeHЬl пoслe oKoHчaHИяпpoeKTa. Чтo пoxoжe И чaстo He пoХo)Ke в этoй Mo.цeЛИHa стaHдapтHyЮ opгaнИзaцИЮ MapKeтИHгa? Пoxoжe тo, чтo Kolипat1Иt4Bce paвHo Hy)кHЬ|спeцИaЛИстьt в oблaстИ МapкeтИHгa с сar\лЬlмиpaзHЬlмИ спeциaЛИзaцИяMи. He пoxoжe тo' чтo oтсyтстByeт жeстKaя opГaHИзaЦИoHHaя yпpaBЛeHчeсKaя стpyKтypa, с )кeстKo зaKpeПЛeHHЬlMИдoлжHoстHЬ|MИoбязaнстpyKтypa' Koтopaя HoстяМИ. "PeзepByap MapKeтИHГa''мoжeт бьlть мeнee yдoбнa тoп-MeHe.ц)KepaMс ToЧKИ зpeнИя yпpaвлeHИя, зaтo oнa знaЧИтeлЬHoбoлee ги6кa И пoзвoляeт KoMпaнии бьtстpee peaЛИзoвЬlвaTЬтe идeи, бeз KoTopЬlx ee сyщeотBoBaнИe Ha pЬ|HKeотaHoвИTся всe 6oлee слoжHЬlM. Boзлoжить этy фyнкциЮ Ha peГyляpнyю слyжбy MapKe. тИHгa He oчeHЬ paЦИoHaЛЬHo'тaK KaK ee сoTpyдHиKИПpИвЬ|KлИ зaHиMaться paбoтoЙ с paHee oсBoeHHЬIMИпpoдyKтaMИ и п e p e K л ю ч e H И eH a И H H o в a ц И o H н ь t й п p o e к т в Ь | з o в e Ty H И x либo paздpaЖeнИe, либo в ЛУчшeпilсЛyчae ЖeлaнИe пoбьtстpee (oтдeЛaТЬся>.Hи тo HИ дpyГoe yспeхa пpoeктy Hoвoгo тoвapa He сyлИт. Пoэтoмy paЦИoHaлЬHoсoЧeтaтЬ oбe мoдeли opГaHИзaЦИИ МapKeтИHгoBoЙдeятeлЬHoстИ, Koгдa пpoeKтHЬIeKoMaHдЬlpeзepвyaра вЬ|Boдят нoвьtЙ пpoдyKТ Ha pЬ|Hoк,пoсЛe чeгo pa. бoтa нaд eгo peгyлЯpнЬ|MMaрKeTиHгoMпepeхoдИт в pyKи сoтpyдHИKoB (тpaдИцИoHHЬ|x>' MapKeтиHгoBЬ|xпoдpaздeлeниЙ. Hy, a eсли пoтeнцИaл пpoдaж HoBoгo Тoвapa oЧeHЬ BeлиK' тo нa этoй бaзe мoжeт BoзHИKHyTЬHoBaя дoЧepняя сTpyKтypa' вo гЛaBe KoтopoЙ xopoшo пoстaвИтЬ <ИHтeгpaтopa', вoз. глaвляв|'!eгo этoт пpoeкт. B этoм слyчae cИтУaЦИя HaчИHaeт нaпoмиHaтЬ пpeдпpиHИМaтeльскиЙ пpoeKт сoздaнИя нoвoЙ фиpмьl, пoчeMy этa МoдeЛЬ И пoлyЧиЛa HaзBaHиe (пpeдпpИHиMaтeлЬоKoгo MapKeт Иt1гa>>.
V|ЦE}|N9 ЦiI
Kaкменяeтся иДr0Л0ГИя MаpкеТИHГa в ХХlвeкe?
cмeЩaя стратeгии фoкyс]иapквт]rнгoвoй
идe0л0гия l(aк MeняeтGя
в XXl вeкe? Mapкeтингa
*o'*,.,*ц''
l ФoKycиpoвка Ha : сoпepниKаx B Oтpacл14
'1.'
Ha pyбeжe XX и XX| вeKoB |AteaлoГLАяMapKeтИHГaHaчaлa Bce oтчeтлИBee MeHятЬcя. Moжнo сKaзaТЬ, чтo сMeщaeTся ee фoкyс, a MHoгИr зataчИ HaчИHaЮТвИдeтЬся сoBсeM пo-ИHoмy.ocнoвньte слeдсТвИя тaкoЙ тpaнсфopмaцИИ nepeЧИсЛeHЬH | a p И с ' 2 4 . 1 . П o п p o б y e м П p o a н a Л И з И p o в a Т ЬИ x к a д e т a л Ь H o , к б ь l с п У с K a я о ЬB H И з п o y p o B н я M M a p K e т И H г o B o гo aHaЛИзa. noНИПepвoe, o чeM Haдo сKaзaТЬ, - эТo oб измeнeн|АI+ Ma|-|ИяcaМoЙ цeлИ дeятeЛЬHoсTИ MapKeToЛoгoB KoMПaHИИ. Paньшe счИтaлoсЬ, чТo глaвHaя зaдaЧa MapKeтoлoГoв пpeДЛo)KИтЬ тoп-N4eHeджepaМ KoMпa+ИtА лУЧШиe спoсoбьt B Ь | И г p Ь | ш aH a p Ь | H K e ' K o г д a И д e Т K o H K y p e H ц И я< ( г o Л o в a - K . г o Л o B e > >K,o г д a п p o И з B o д И т e л Иa H a Л o г И Ч H o Йп p o t y K ц И И H a oдHoM И тoM )кe pЬ|HKeбopются зa BHИMaHИe пoKyпaтeЛя' з a Д e H Ь г ИB e Г o K a p M a н e . P e ш a л a с Ь э T a з a д a ч a п o B Ь | ш e Н И eМ кaчeстBa, изoбpeтeHИeМ бpoскoЙ peклaMЬ|, сoзtaHИeM блaгoпpиятHoгo иMИд)Ka KoMпaHИИ с гloмoщЬю PR-мepoп p и я т и Й ,ф o p м и p o в a н и e м б o л e e э ф ф e к т и в н Ь | х к a H a л o в п p o tвиЖeHИя либo снижeHИeM цeH (зитaЙ любoЙ стaндapтньtЙ yHИвepсИтeтcкий yнeбник пo мapкeтингy). Ceгoдня дЛя KoMпaHИИBceгo вaжHee, чтoбьl MapKeтoЛoГ И H e п p o c т o п p И t y M a Л И , K a K B Ь | д e p ) к a т ЬД a B л e H И e K o H K y . peHтoв, Ho И пpeдЛoжИлИ спoсoбьt, пoзвoляющиe Kotilna+ИИ CoздaBaтЬ сeбe нoвoe pЬ|HoЧHoeпpoсТpaнсTвo, в KoTopoM oнa бyдeт paзBИвaтЬся зaвтpa. .!ля тoгo чтoбьl этoт тeзИс стaл бoлee KoHKpeтHЬ|M,yглyбимся eщe Ha oдИH ypoвeHЬ И зaдaдИMся Boпpoсoм: ..Чтo lцoлжHo бьlть в фoкyсe вни|АaнИяМapKeтoЛoгa KoMпaHИИ?" Paньшe cчИтaЛoсЬ, Чтo oсHoBHaя зaбoтa MapкeтoЛoГoв -- этo фoкyсиpoвKa BHИMaHИя нa сoпepнИкax в тoЙ oтpaслИ (pьrнкe),гдe paбoтaeт KoМпaния. |-.[eльжe нaблюдeнИя зa pЬ|HKoM- сoздaHИe MapKeтиHгoBЬ|ХпpoгpaMM' пoзBoляющИx HeЙTpaЛИзoвaTЬУcИл|Ая
G08лJll|1|Е l|0в0г0 PЬlli0ч}|0г0 llPocтPAt|cтBA
<Г0Л08A.|(.f0Л0BЕ"
.....
,...*6 0бзoр cllтyаЦиив з а i l е t ц a Ю ш , l0ИтХ pаслttХ
Ф O K y с и p 0 в к аt ] а конкyрентной t]03иЦии 8 c т p а т е г и ч r с к 0 йг p у п п e
нaЛyчшJef'l i Ф-oкyоиpoв*a 0Dcлy)киBаHИи ГpyППЬl п0кyпатeлeЙ
:rli{
],..iф.
ffi l:Jl
fsf, ,ri:jilli
0 б з o р с и т y a ц и ив o в с e n c т p a т e Г ' 4 Ч e с к LГ 1p хy п п a х cBOe!1oтpaсЛ!1 :
Ф0кyсир0вкa HaMакси[,1и3aЦиицeнн0сти прeДIl0)кr. i]llят0Bаpа и ycЛyг B Гpaн!1ЦaХ св0eЙOTpaсЛИ Фoкyсирoвкa нaУrlyчшrн14и
с 0 0 т | ] 0 ш J1e4l lя. .Ц е н a / ф y н к Ц и и ' ' в I l 0 г и K eф y н к ц и 0 н а Л Ь i - l O ^ э [ I 0 ц и 0 l . ] а Л ь H00рЙи € H I а Ц и и O т p а c л ив Ц е Л 0 l Й Ф o к y с и p о в к aн a а Д а п т a Ц и и - I]0 к в н e ш H и |т\ e, tн Д r н Ц И я M Меpe иХ B0Зl-|иt(l.I0Bвl-i ия
У r o ч н в н и eo б 0 а з a г р y П n Ьпi 0 Х y п а т e Л 0 Й т 0 B a p 0 вс в 0 е Йo I р а с r l и П 0 i , 1 сДк 0 г 1 0 л H я ю Щ и Х т 0 E - а р 0 ив y с л y г .v т o б ь t B L J и T lз,а1 г p J d u ] ( bсl t } 0 р Й 0тpaсл!1
.-
:
П e p e о см ь t с л eни e фyl1l{Ци0l,1алЬl1t).э|!10ЦL.l0. н a j l Ь н 0 ЙO p и e н l а u и и 0 в 0 e Й0 т р a с Л L 1 Bпиянин e a ] 0 ,к а к тrнJ]eHциt4рaзBИвaюТсЯ в0 BpеМeни
Pиc. 24-1. НoвьteпotХoдЬ|K MapKетИHгy в XХl вeке кoнKypeHтoв И oтHяТЬ y HИX дoЛЮ pЬ|HKa. oтсюдa сToлЬ ::лЬLU.aя пoпyЛяpHoсТЬ He ПoтepяBl.llИXсвoeЙ ПoлeзHoсгИ вoйн. мapкeтИHгo:вoИ : * . -paзвeдKv1 " Й д e H Ь K o H ц e п ц и Йм a p к e T И H Г o B Ь | Х |Ат.р|' yх(e сeГoдHя ПoНяТHo,Чтo Hapяty с этИM Bсe Ba)кHee нe тoлЬKo yЖe сyщeствyющИХ сoПepнИKoB,Ho И paз::l1.' cИтУaцИIt B зaмeщaЮщИХ oTpaсЛях' Beдь ИMeHHo oT_ :.11тиe тyдa Мoгyт пpиЙти HoвЬ|e стaндapTЬ|И |\АoteлИпoтpeблeния, KoHкypeнтЬl,опoсoбнь|e пepeХBaТИТЬpЬ|HKИ тpatlА:::Ьle У цИoннЬ|xиГpoKoB. Haпpимep' сeГolцHЯХopolшo BИдHo, чТo сИHa pЬ|Hкeцифpoвьlx фoтoaппapa,o,..,r,l",nьHИЦ>Bce ]Уauия ooлee oпpeдeЛяeтся нe Пpe>кHИХПpoИзBoдИтeдeЙстBV|яMVI лeЙ, a paзвиTИeМ зaмeщaющeй oтpaсли - ПpoизвoдствoM
,,J
,{
Лиnсиц И.B.lt|apкeтинг длятoп.lileнeдl(epoв сoтoBЬ|х тeлeфoнoв, тoчHee, фoтoтeлeфoнoB, KoтopЬ|e сKop o п o л H o с т Ь юB Ь | т e с H я т( М Ь l л Ь н И Ц Ь | c> p Ь | H K a . Ho и нaд HИMи y)кe HaBИслa yгpoза B вИдe PDА - нaлaдoHHЬ|хKoМпЬютepoв' KoтopЬle BЬlпoЛHяютвсe фУHKцИИдaжe сaМЬlx сoBepшeнHЬtx тeлeфoнoв' Ho Moгyт eщe MHoгoe, чтo тeлeфoнЬ| ДeлaтЬ нe спoоoбньt. Тoчнo тaK жe pЬ|HoKTeЛeтpyбкaми HaЧИHaeтпepeжИBИзopoB с элeKтpoнHo-ЛyчeвЬ|MИ вaтЬ кpИзИс He из.зa BнyтpИoтpacлeвoЙKoHKypeHциИ,a пoтotvlyчтo гloявИЛисЬсoпepHиKи из смeжнoЙ oтpaсЛИ - пpoизKoМпЬЮтepHЬ|x MoHитopoв. Boдствa )кИдKoKpистaЛлИчeсKИX paсшИpeнoвьtЙ нeoбхoдИMoстЬ aспeKT Cлe.qyющий yжe MapKeтoлoгoB вHyтpИ oтpaсли. Paнь. HИя пoЛя зpeHия чтo oltи oбязaньt тщaтeЛЬHo сЛeU.le MapKeтoЛoгoв уч|^I1v1, дИTЬ зa пoлo)кeHИeм дeл в свoeй стpaТeгИчeскoЙ гpyппe. т . e . B г p y п п e т e x K o M п a н и й , к o т o p ь | e п p e д Л a г a Л Ип o K y п a т e . л я M т o B a p Ь | a н a Л o г И ч H o г oH a з H a ч e H и яс б л и з к и м и y p o в Н я MИ Kaчeствa И цeH. CooтвeтствeHнo' зaдaчa MapKeтoлoгoв K o M п a H И ИИ M e H e д Ж e p o вс o c т o я Л a B т o M , ч т o б ь l п p a в и Л Ь H o п o з И Ц и o н И p o в a т Ь с яB p a M K a x э т o Й с т p a т e г и ч e с к o Й г p y п п Ь | . т . e . ч e T K o o п p e д e Л И т Ь с я п o o т } i o ш e H И ЮK o с H o B H Ь | MK o H K y oeHтaM пo: r lpoBHЮ KaчeCтBa; . спoсoбaM пpoдBИжeHИя; о Т И П Уp e K Л a M Ь | ; о lpoвHю цeHЬ|И тoмy пoдoбHЬ|МпapaMeTpaМ. Ceгoдня MЬ| ГoвopИM, чтo MapKeToлoгaм KoMпaHИИ He. oбxoдимo ИзyЧaтЬ cИтyaцИЮ вo BсeX сTpaтeгИчeскИx гpyп. пax свoeЙ oтpaсЛИ, чтoбьt He пoтepятЬ свoИ пpoдaжи и бьtть г o т o в Ь | M иK a p д И H a Л Ь H oИ з M e H И т Ьп o з И ц И o H И p o B a H И (eп e p e . MeсTИтЬоя B дpyГИe сeгMeHтЬ| pьtнкa), eсЛИ тoГo пoтpeбyeт бьlcтpo MeHяющaясЯ KoHKypeнТHaя CИтyaция. B yсЛoвИяx, KoГдa Ha MHoгИХpЬlHKaXмьt нaблюдaeм бьtстpyю эKспaHсИю китaЙcких пpoизвoдИтeлeЙ' yжe HeлЬзя гoвopИтЬ: ..MЬ| KoMпaHия, пpoИзBoдящaя эЛИтapHЬ|eToBapЬ|>'ИЛИ .MЬl KoMпa. t-|Ия,пpoИзвoДящaя тoвapЬ| дЛя Мaссoвoгo нeбoгaтoгo пoKy. пaтeля>. Cлeдyeт бьtть гoтoвЬ|М K сyщeстBeHHЬIМ ИзMeHeHИяM cвoeГo noзИцИoн|лpoвaнItя,ИHaчe yцeлeтЬ в XXl вeкe бyдeт нeЛeгKo' Boзмoжнo, tля этoГo MHoгИM KoMпaHИяM пpИдeтся сoздaвaтЬ бpeндьl-дyбЛepЬ|,пoзBoляЮщиe paбoтaтЬ B paзHЬ|x ЦeHoЕ}Ь|xзoнax pЬ|HKa бeз нapyшeния пoзИЦИoнИpoBaHИя кaждoгo из бpeндoв. CлeдyющиЙ шaг B глубину - этo BидeHИe "CвoeЙ" гPУп. пьt пoкyпaтeлeй. Paньшe зaдaнeй MapKeтoЛoгoB KoМгIaHИИ
MapKеTИHГa ИДe0Л0ГИя в XX|вeкe? Kaкменяется б ь l л o ф o к y с И p o B a н H o e И з y Ч e н И eт o Г o , K a K л y ч ш e o б с л y ж и BaтЬ цeЛeByЮ гpyппy пoKyпaтeлeЙ из6paннoгo KoMnaHиЙ с e г M e H T a p Ь | H K a .C e г o д н я M Ь | Г o в o p И M o т o M , Ч т o т e п e p Ь вa)кHo He тoЛЬKo пpaвИлЬHo oбслyхивaтЬ этoт сeгМeHT, Ho в с e т o ч H e e п o H И M a т Ьo б p a з M Ь | ш Л e H И яэ т o Й г p y п п Ь | п o K y пaтeлeй, ee o6paз пoвelqeHИя,сИстeMЬ| цeннoстeй И лorИKУ И з М е H e H И яe e B K y c o B . Ч т o б ь t Л y ч ш e п o H И M a т Ь 'ч т o э т a г p y п . пa Moжeт зaХoТeТЬ зaBтpa И кaKиe тoвapЬ| Hy)кHo гoToвИтЬ сeГoдHя, чтoбьt зaBTpa He oтстaтЬ oт зaпpoсoв этoЙ гpyпnЬ|, сoхpaHИTЬ с нeй кoнтaKT И сoxpaнитЬ ee в KaЧeстBe сBoeгo oЬ|HKa. oчeвиднo, Чтo этo зaстaвИт MapKeтoлoгoв ИсKaтЬ спoсoбьt пoбyдить пoтpeбитeлeЙ ..гoBopИтЬс кoMпaнИeЙ. (y)кe сeгoдHя B этoM HaпpaBЛeHИ|АИДeт oтpaбoткa тexнoлoгиЙ, oсHoBaHHЬ|xHa ИспoЛЬзoBaHИ|АтaKИХ Интepнeт-иHсTpyMeHl ey p H a л Ь | ' - б л o г и ) . т o B , K a K ф o p y м ь l И < < ж И в Ьж Пo-нoвoмy тeпepЬ пpиxoдИтсЯ peшaТЬ и Boпpoс o дИaпa. з o H e п a p a М e T p o BT o B a p o B И У с n У г' K o т o p Ь l eK o M п a H И яп p e д л a Г a e т с B o И M п o K y п a T e Л я м .P a н ь ш e с ч И T a Л o с Ь ,ч т o в a ж н e Й шaя зaдaчa MapKeТoЛoгoв И KoMпaнИИ B цeлoM - этo фoK y с И p o в K a H a M a K с И M И з a ц и иц e H H o с т и ' K o т o р У ю K o t Й п a H И я п p e д л a г a e т с B o И M п o K y п a т e л я M B Г p a H И ц a xс B o e Й o т p a с л И . Пoд этим пoнИMaЛoсЬсoзДaHИe ТoвapHoгo aссopтИMeнтa' кoтopьlй бyдeт нaибoлee близoк K жeЛaHияМ И Hy)KдaMпoтpeбитeлeЙ (eстeствeннo, с УЧeтoM зaтpaт KoMпaHИИ Ha сoздaHИe тaкoй цeннoсти)' Этa зaдaнa oсTaeтся aKтyaЛЬнoЙ и с e г o д H я ( с м . и д e ю 2 9 ) . H o п o с K o Л Ь K yp Ь | H K Ис т a н o в я т с я всe бoлee инфopмaциoнHo пpoзpaЧHЬ|MИ дЛя пoKyпaтeлeЙ, a п e p e б p o с K a т o в a p o в И з с Т p a H Ь |B с т p a H y - в с e д e ш e в Л e , п e p e д K o M п a H И я M ИB o з H И K a e т в o г l p o с : K a K B Ь | ) к И т Ьи o б e c пeчИтЬ poст toХotoв, a He пpoсТo yдoBлeTBopeHHoстЬ пoTpeбитer'eй пpoдyKтaмИ нaшeй кoмпaнии? B peшeнии этoЙ зaдaчИ MapKeтoлoГИ MoгУт пoMoчЬ, eсЛИ oнИ вoзЬMyт Ha с e б я p e ш e н и e т a к o Й с л o ж н o Й з a . q a Ч И ,K a K п o И с K Д o п o л H я ЮщИХ тoBapoB V| УсI1Уг,пoзBoЛяЮщИx KoMпaHИи вьlЙти зa г p a н И ц Ь |с в o e Й o т p a с Л И И с т a Т Ь в c e б o л e e y H И B e p с a Л Ь H Ь | M ИстoчHИKoMтoвapoB |АУcлУг дЛя свoИХ пoтpeбитeлeй (к нeМy этo дaЛee пpивelЦeт кoмnaнИИ -. сM. идeю 26). Л ю б o п ь t т н ь l eп p И M e p Ь |Т a K o г o ш И p o K o г o B з г л я д a н a б и з H e c д a e T И н т e p н e т - т o p г o B Л я 'З a г л я н e м , H a п p И М e p ' н a c a Й т www.Amazon.сom, кoтopьtЙ стapтoвaл и сфopмиpoвaЛся кaк сaйт пo тopгoвЛe KниГaMи. oднaкo eслИ зaглянУтЬ тyдa с e г o д H я , Т o M Ь |п o П a д e м B H a с T o я щ И Йэ л e к т p o н н ь t Йy н и в e p мaг. Kpoмe KHИг стaЛИ пpoдaвaтЬсЯ дoпoлHяющИe тoвa-
Липсиц И.B.Mapкeтинг длятoп-мeнeд)кeр0B p ь t , б ь l т o в a я T e Х H И к a ,M y з Ь | K a Л Ь H Ь lиe D V D - д и с K И И M н o г o e д p y г o e . И т e м с a M Ь | M П o K y П a Т e Л Юп p e t o с T a B Л я e т C я B o з MoЖHoсТЬ peЦJИтЬ в oдHoM lЙeсТe Е}сeсBoИ пpo6лeмьl' Этo B K o H ц e K o H Ц o BП p И в e Д e т H a с K e щ e б o л e e ш и p o к o Й и д е e < ш B e д с K o Г oc т o л a > >o, к o т o p o Й м ь t б y д e м Г o B o p И Т Ьд a Л Ь ш e (см. идeю 26). Koнeннo' TaKaя дивepсифиKaцИя He сpaзy с т a H e T б e з г p a н и v н o й , и л ю б o М У T o П - M e H e Д ) к e pсyт o И т П o M H И т Ьo e e п o д B o д H Ь | xK a M H я Х . Ещe бoлee глУбoKИЙ ypoвeнЬ paосMoТpeнИя зaдaЧ MapKeTИHгaИ eГo HoвЬ|x фyнкциЙ - oбсyждeHИe вoПpoсa o BoзMoжHoсти и нeoбхoдИMoсТИ пepeoсMЬ|сЛeHИяфyнкциtэ. o p И e н Т a Ц и И K o M П a H И И .Э т o м o ж e т HaлЬHo.эMoцИoНaлЬHoЙ зByЧaтЬ сЛИшKoM нayкooбpaзHo, Ho CyТЬ ПpocTa. Paньшe M Ь | Г o B o p И Л И ,ч Т o з a . ц a ч a M a p K e T o Л o г o B- п o M o ч Ь T o П - M e ' Heд)кepaM нaйти ЛyЧшee сooТt.{oшeHиe..цeнa/цeHHoCТЬ,, ДЛЯ Ь KoНKypeНтoBп o т p e б и т e л я .ч т o б ь t н a э т o Й o с H o B e в Ь | И Г p a T У H o п p и э Т o M П o t p a з y M e в a Л o с Ьс a м o с o б o й p a з y M е Ю щ И M с Я . K a K У Юф y н к ц и ю И Л ИK a K y Юэ M o Ц И Юд o Л Ж H Ь o| б e с п e ч и т ь п o т p e б и т e л ю П p o l ц y K Т ЬДl a н н o Й ф и p м ь t . Ceгoдня ПpИшЛo BpeI\4ялoMaТЬ И этoТ шТaMП И зaдaвaТЬ стpaнньtЙ вoпpoс: a зaчeM И пoЧeMy, сoбствeннo, гloкyПaтeль пpиoбpeтaeT Haш ПpoДyKт? Инoгдa эТo пpИBoдиТ к Дoс T a T o ч H o с У щ e с T B e н H o M y П e p e o с M Ь I с Л e H И Юф y н к ц и o н a л ь H o - э M o ц И o | - t a л ь н ooЙp И e H Т a ц И И o т p a с Л И И K o M П a H И ИC. т p o Гo ГoBopя, эЛeMeHТЬIтaKoгo Пo,цХoдlayжe дoBoЛЬHo дaBHo с т a Л И п p o я B Л я T Ь с яB П p a K Т И к eб и з н e с a ' C . г o и т B с п o M H И Т Ь . HaпpИMep, ИотoрИЮ кoMпaHИИ ..Harley-Davidson".KoТop;iя B Ь | ж И Л aB K o н K y p e Н т н o Йб o p ь б e с я п o H с K И M ИГ l p o И з в o д И Т e х o Т o ц И K Л O BП o Т O t . / l У . л я м и б o л e e д e ш e в Ь | Х И с o B e p ш J e Н Н Ь |M pИeH. чTo ПepeoсMЬ|сЛИлф a y н к ц и o н a Л Ь H o - э M O Ц И o H a Л Ь H oy Ю T a ц И Юс в o e й п p o t У K ц И И .H a п o м н и м , Ч Т o э Т a K O M П a H И яс Т a с B o И M o Т o Ц И K Л ЬH| e K a K Т p a H c П o p T t . | o e Лa ПoзИцИoHИpoBaтЬ сpeдсТвo Ha ДByХ кoЛeсaХ. a KaK aтp|Абyт.влaдeнИe Koтop Ь | l \П 4 p e в p a щ a e т M y ж ч И H УB с y p o B o Г o И . B o З M o Ж H o .o П a с H o г o < < K p У т o ГПoa p H я " ' K a к г o в o p я т M a p K e т o Л o г и э т o Й ф и p м ь t : . . H a ш K л И e I " {- Т 46-лeтниЙ бyxгaлтep. кoтopьlЙ ПoсЛe HeteлИ сBOеЙ pУтИ|1нoЙ paбoтьt в сyббoтy oдeвaeTся Bo Bсe Чepнoe И Koжaнoe' CaДится Ha oгpoMнЬ|ЙpЬ|чaщИЙ MoтoцИKЛ И eдеТ пo Гopoty' o щ y щ a я с F { a с Л a ж д e H И e MЧ,T o e Г o в с e З а M e ч a Ю ти n o б a и в a Ю T с я K a K п o т e H Ц И a Л Ь H o П a с H o Г oT И п a . Э т o с ч a с т ь e И д a e Т eMy BoзMo)KHoCтЬпepe)кИTЬсЛeдyЮЩ!Ю H€ . Q€ Л Ю>'' Е Щ e б o л e e o т ч e т Л И B oт a K o e п e p e o с M Ь | с Л e H И eП p o И с x o . дИт в пpoИзBoдстBe сoТoBЬlx тeлeфoнoв. Пoслe ТoГo KaK
ИДr0Л0ГИя MаpкrТИHгa в ХХlвекe? KaкменяетсЯ B э т И x т e л e ф o н a x п o я B И Л И с Ьф o т o a п п a p a т Ь l , в o з M o Ж H o с T И BИДeoЗaпИси, MPз.плeepьt, тeлeфoH ГloCTeПeHHoсТaЛ ПpeвpaЩaтЬся в eдиньtЙ пepeнoснoЙ цeHTp y.цoBлeTBopeHИя и н ф o p м a ц и o H H o . p a з в л e K a Т e Л Ь H Ь |пХo т p e б н o с т e Й к л и e н т o в . Фopмиpyют эТy TeHдeHЦИЮ ПpoИзвoдИТeЛИтeлeфoнoв' п o с т e п e H H o п o l q T a Л K И в a яП o K У П a т e Л e ЙK Т o M y B o с п p | А я т | А Ю с в o e Й П p o t y K Ц И И ' K o Т o p o е И M B Ь | Г o Д H oТ' a K K a K П o з B o Л я e т и з б e ж a т ь с П a д a п p o д a Ж H a з p e Л o M p Ь I H K eс o Т o в Ь | x Т e л e . фoHoB. И , н a к o н e ц , п o с Л e д H e e ' H a ч T o H a M с Т o И т o o p a Т И т Ьв H И М a H И e ,- э Т O л o Г И K a p a з B И T И я М a p к e T И H Г aK o M П a H И ИB o в p e M e н И .P a н ь ш e з a д a Ч a K o M П a H И Иб ь t л a в т o м ' ч т o б ь l б ь l с . K H O B Ь | MТ e H д e H ц И я MH a p Ь | H K eИ П p e д тpo aдaПТИpoBaтЬCЯ p Ь l Н o K И M e H H oT O , ч Т o Х o Ч e Tс e Г o t H я П o K У П a Т e Л Ь ' H a лo)кИтЬ П p e д Л o Ж И T Ьp a H Ь ш e ' ч e M K o H K У p e H T Ь | . ж e Л a T e Л Ь H O пpИЧeM Ceгoдня зalцaЧa сТaвИTся бoлee сЛoжHaя - Bлиять Ha To, .ГeHДeHцv1И paЗBИBaЮTCяBo BpeMeHИ, KaK pЬ|HoчHЬte Э т a з a д a н a н p e з в ь t н a й н oс Л o Ж H a .H o е с Л И п p И с M o т p e Т Ь с я ПpИMeK с o в p e M e H н o Йп p a к т и K e б И з H e с a ' Т o M Ь Iy ж e y B И . Ц И M KoMпЬЮтepoB pЬ|TaKoГo pota Пo.цХoдoв.Тaк, ПpoИзBolцИТeЛЬ K o M п a H И я. . A p p I e , 'з a M e Т И л a Т e H Д e H ц И Юp a с T y щ e Г o И H T e p e с a к б e с п л a Т Н o M y с K a ч И B a H И Юи з И н т e p н e Т a М y з Ь l K a Л Ь H Ь l X ф a Й л o в в ф o p м a т е m p 3 . И ' H e Д o ) к И д a Я с ЬИ т o Г o в с y д e б н ь l x paзбиpaтeлЬсTBo Пo пoвolцy ПpaBoMepHoстИТaKИXteЙcтвиЙ п o т p e б и т e л e Й ,. . 6 g g д n u Л aТ e H д e H ц И Ю ' ,П, P e . Ц Л o ж и п вoтpeби. т e Л я M с K a ч И B a T ЬI \ 4 y з Ь | KпyЛ a Т H o ,H o o ч e Н Ь t e ш e в o - п o 9 9 ц e H т o Bз a o Д Н o M У з Ь | K a Л Ь H oПe p o И з B e д e н l + eИ, o ч e H Ь y д o б н o ( с п o м o щ ь ю с e p в И с a l . Г u n е sИ l . l p o И Г p Ь l в a T e Лl Pя o d ) . B и т o г e o н a с o з д a Л a с e б e o г p o м н ь l й И с т o ч H И Kд o п o Л H И Т e л ь н o Йв ь l pyчKИ и пpибьtли. Тe кoмпaниИ, KoтopЬ|e ПepвЬttvlИсyMeЮт HayчИтЬся ИсK y C с т в y y п p a B Л я Т ЬТ e H д e H Ц И я M Иo,K a ж y т с я H a p Ь | H K eс H y Ж _ H Ь l M ИП p o l q y K г a M Иa, B с o B p e M e H H o Mб и з н e с e B Ь l И г p Ь l t ]BJ o в p e M e H И- э т o в Ь | И Г p Ь | ш pЬ|НKa.
V|l1L}|N9 Щ MapкGтиl|гoвaя cтpaтeгия ((пpЬlг.Gк0к)): 3aдaчa цaтeлЬ}IЬlx для пp0lt1,l MeHeджeр0B
Mapкeтинг, сTapToBaв B HaчaЛe XХ вeкa с ИДеИ MaссoBo пpoИзBe.qeHHoГoсTaHдapTHoГo пpotУKта ш И p o K И M с Л o я M п o т p e б и т e л e Й ,к к o н ц y B e к a п p И ш e Л K K o H ц e п Ц И И ( < э K o H o M И ч e с к oцйe н н o с T И , ,K a K o с H o B Ь |. . с o б Л a з H e ' HИя пoKyпaТeЛя>> П.p и э т o м п o н И N 4 a н И eз a K o H o M e p H o с T е Й эKoнoт\личeскoЙ ЦeHHoстИ стaЛo ТaKИМ, KaK фopмиpoвaния этo пoкaЗaHo }-|apИс. 25-1 ' Kaк MЬ| BИ.цИMHa этOM pИсyнKe' эKoHoMИЧeсKaяцeHHoсТЬтoвapa oпpelqeЛяeTcяТpeMЯ oсHoBньlми фaктopaMИ: Kaчeствo тoBapa, KaчeстBo сoГlУтстBУЮщИХ eMy yсЛyг И цeHa' зa KoTopyЮпoKyпaтeЛЬ Moжeт Bсe эТo Г|o. Л y ч И т Ь .K p o м e т o г o , с o B с e M H e д a B H o B M И p e б и з н e с a a K т И B Ho зaзByчaлa lАДeя o BJ1v1яH|Аv1 Ha эKoHotv1ИЧeсKyЮ цeНHoсТЬ тoBapa спoсoбoв opгaHИзaЦИИeГo пpoдaЖИ I1oгV1cт|АK|А' Е с л и o с м ь l с Л И Т Ьз H a Ч e н И e э т и х ф a к т o p o в ф o p м и p o в a . H и я э K o H o M и ч e с к o Йц e H H o с т И 'т o M o ) к H on p и й т и K с T p a т e Г И И < п p Ь | Г - с к o K DИ. с П o Л Ь з o B a H И eK o т o p o Й y ж e п p o с Л e ж И в a e T с я B д e я т e Л Ь H o с т Иp я . ц ay c п e ш H Ь | x к o м п a н и Й . C y т ь э т o Й с т p a т e г и И B т o M , н т o в б o p ь б e з a в H И M a H И eИ д e Н Ь Г И K л И e H Т o B к o М п a н и я д o Л Ж H aб ь t т ь г o т o в a П p a K т И ч e с K Ив p a B H o Й м е р е И с п o Л Ь з o B a T Ь д л я y Л y ч | ' Д e H И яc в o e Й K o H K У p e H Т H o ЙП o з И ц И И т p | А п л a T ф o p M Ь l y Л y Ч ш e H И я э K o H o M И Ч e c K o Йц e H H o с ] L 4 ( p и с .2 5 - 1 ) : 1) плaтфopMy npotyKTa; 2) плaтфopмy yсЛyГ дЛя пoKyпaTeЛя' 3 ) п л a т ф o p M y o p Г a н И з a ц и ип p o д a Ж И I 1 > Г И C т | А K И . П p и э т o м т a п л a т ф o p м a , п p o д B И ж e H И eп o к o т o p o Й к o м . пaНИя пpeдпoчтeТ сeГoдHя' oПpeДeЛяeТся ee тeKyщeЙ KoHк y p e н т н o Й с и т у a ц и e Й и т e | \ Аз, a с ч e Т ч e г o e Й с e й ч a с Л e г ч e всeгo бyдeт oбьtгpaть сoпepнИчaЮщиe фиpмьt. B тaкoЙ VIятoвapнoгo l]pelqЛoжeHИЯ фIАpMoдeЛИ отpaтeгИя paзB|/1т MЬ| пepeстaeт бьtть линeЙнoЙ, a стaHoвИTся сKopee сKaчкooбpaзнoй: тo кoмпaнИя <вспpЬlгивaeт> нa бoлee вЬlсo-
CTpатеГия Maркетинг0вaя "ПРЬ|Г-CК0К'
кAчЕстB0 сЕPвиGA
кAЧЕств0 т0вAРA
эк0}|0]'{иЧEc- Л0яЛЬt|0cтЬ --) кAяtlEнtlocтЬ к'll.tЕHтA т0BAPA
ЦEHA
KлИeHтoB Pиc.25-1.Фaктopьt ЛoяЛЬHoстИ фopмиpoвaнИя Kyю стyпeHь плaтфopмьt"ПpoдyKт", сoздaвaя бoлee сoвepшeнHЬleeгo мoдиф|АKaЦИIА, тo пepeмeщaeтся BBepХ пo отyпeHяMплaтфopмь|"УслyгИ', .qoпoЛHяя пpoi]aжyтoBapa ycЛyг, тo воe бoлee шJиpoкиMLuлeЙфoмдoпoлHИтeлЬHЬlх плaтфopмьt дeлaeт пpЬ|жoKHa CлeдyЮщyЮстyпeнЬкy "oPгaHизaцИяпpoдaж И I1oгV|cтV|Ka>, He MeHяя HИЧeгoв npotyKтe и oKpyЖaющИxeгo УсЛyгax, Ho opгaHИ3yядoотaвкy тoвapa пo всe 6oлee yдoбньlмдля пoтpeбитeлясxeMaм. oтсюдa вoзНиKaeт нeoбxoдимoсTЬдЛя тoп-Meнeд)кepaбoтy KoMпaHИИтaKИM oбpaзoм, vтo. рoв opгaHИзoЕ}aтЬ бьt бpeнд-мeHeджepЬ|МoГЛИдoсТaТoчHoгибкo и свoбoднo вьlбиpaтЬ,чтo иМeHHoдля HИx сeгoдHя будeт пpИopИтeтoM в paзвитИИ бpeндa, Ha KaKyЮ плaтфopмy сeгoдHя кolЛпaниинaдo (пepeПpЬ|гH}тЬ'', нтoбЬtoKaзaтЬояoпятЬ впepeди кoнKypeнтoв.Этo зHaЧИт,чтo в ХXl вeKe вЬ|ИгpЬI. вaтЬ стaHyт тe фиpмЬ|, KoтopЬ|eбУдУт бьlстpee И paзyмHee прoклaдЬlвaтЬнeлинeЙнyю MapKeтиHгoвyютрaeKтo.
Липсиц И.B.Mapкeти}|г длятoп.мe}|GдI(epoв
BAп Ьl ЦЕ}|н0cт}l}l]lltAPlGтt|llг0 тP]l ]lЛAтф0PП,l ..ПPЬlГ.Еl(0К" cTPAтЕг}lfl
пЛAтФ0PMA пP0дyктA
tlлAтФ0PMA ycлyгIlЛfl tl0кytlATЕ,1я
плAТФ0PшIA 0PгAHи3Aции пPoдAжl{ 'l0гистикt4
Pис' 25-2. Boзмoжнoсти ИспoлЬзoBaHИяpaзЛИчHЬ|хoсHoB п p и ф o p м и p oзal|/1И Ma p KeTи HГo Bo Й ст p aт e г ии ф и p м ь l
p И Ю B o C Х o ж Д e H И я 'И с п o Л Ь з y я п e p И o д И Ч e о K Ив с e т p И т И п a плaтфopм. oнeвиднo, ЧТo этo пoтpeбyeт для MHoгИXKoMn a т L t Й с У щ e с T в e H H o г o И з М e H e H И яM o Д e л и б и з н e c a с п p o . д y K Т o - ц e H T p и н н o йн a б o л e e д и в e p с и ф и ц И p o B a H H y ю , K o Г д a с л y ж б ь l с e p в И C a И Г | o r И c т и K ип e p e с т a н y т B o с п p И H и M a т ь . о я K a K B с п o M o г a т e Л Ь H Ь | eH ' o с т a H y т a K Т И B H oy ч a с т B o B a т Ь в фopмиpoBaнИи MapKeтИHгoвoй стpaтeгИи KoMпaHии. B Kaчeствe пpИMepa peaлИзaцИИ тaкoй стpaтeгиИ MoЖHo с o с л a Т Ь с я H a y с П e ш H Ь | Йп p o p Ь l B K o M п a H И И " C o m p a q " н a .l p Ь l H K e с e p B e p o в , K o Г д a в 9 9 2 г . H a p Ь | H o Kб ь t л в ь t в e д e н с e p в e p P r o S i g n i a с У д B o e H H Ь l M ив o з М o ) к H o с т я M Из a т p e T Ь ц e H Ь l . Э т o б ь t л o с o B e p ш e H с т в o Е } a H И eп p o д y K т a . А н a л o г и ч -
,,
-1t..,.
, , 1 , .. *{1РЬlГ-Cl(0K:r' cтратeГия .'J....1. Mapкeтингoвaя
из этaHЬ|MoбpaзoMyопex KoМпaHИИ "Benetton"Ha oдHoM стeпeнИ в зHaчитeЛЬHoЙ бьtл KoМпaHии пoB paзBития этoй пpoдyKтa'a зa дoстИгHyтHe зa счeт сoвepшeHотвoвaHия Этo лorИcтv|K|/1. дaлo вoзЬ*". yny'*eHИя opгaHИзaцИИ тpИKoтФкa пoстaBKИ opгaHИзoвaтЬ Moжt-|oстЬ"Benetton"
BMaЛeHЬKиepoзHиЧlJЬleMaгaзиHЬlcMиHиMaльньtмoбъeMoM зaKaзa 1O eдиHиц, пoдoбpaнHЬlx пo ИHДvIBИДУaлЬHoyчeтoM KaK Moдeли' тaK MУ зaKaзy влaдeлЬцa MaгaзИHa c с H И ж a e т ДЛя BлaдeЛЬЦa MaгaзИHa И цBeтa. Пoскoлькy этo к o л л e KцИИ тpИKoтaжa (oн зaн o в o й pИсK HeЛИKBИдHoстИ бyдeт пoлЬзoвaтЬся oцeнKe, eгo пo кaзaл ИMeHHo тo, чTo, K в a p T a л o в ) ,т o т p И к o т a ж спpoсoM y житeлeй близлeжaщИx oKaзЬ|Baeтся пpeдт o p г o в ц e B p o з H и ч H Ь | x "Benetton" .qЛя мoжeт бьtть KoтopЬlЙ тpИKoтaжa, пoчтИтeЛЬHee китaйскoгo стaHдapтHЬlMи бoльшими И дeшeBлe, Ho пoстaBляeтcя п a p т И я M И .o н e в и д н o , ч т o B д a H H o М с Л y Ч a e y с n e x o б e с п e чИвaeтся L]eсoвepшeHстBoвaHИeМ пpoдyKтa KaK тaKoвoгo и л v IУ c л У r в o K p y г H e г o , H o y л y ч ш e H И e M л o г И с т И K и .
V|ЦtHNgЩiI
- К Q1 "p0Г?|АЗoб|Ал|АяCT6Л!' "ШB8ДCK0М}
HoвaяПл0пeлЬ
к0HкypeHЦи1{: 0т ((p0гaизoбиЛylя))
Gтoлy)) к ((шBeдOкoMy B XX вeкe тoп-MeнeджepaМвHyшaли'."Зa6УlцЬ ИдeЮ И дeЙстByЙпo пpИHцИпy "ПpoдaвaтьТo, Чтo пpoИзBoдИM'' чтo Этoт пpизьlB ocтaeтся Тo, пpo.qaeтоя,,|,, "ПpoизвotитЬ и бизнeс y)кеyxoдят И Дo CИхпop, Ho MapKeТИHг aKтyaлЬнЬ|M дaЛЬЦJe.Если пoпьtтaтЬсяпoHяТЬ'Kyдa вeдeт этoт пyтЬ,тo Мo)KHoсKaзaтЬ,чтo бизнeс HaчaЛпepexoдoт MolqeлИ<<poГa CТoЛ?'. 3вyнит Heмнo)ккo изo6илия. K MoteлИ <(LUBeдcKoгo paзoбpaтьоя' стpaнHo,Ho MЬ|пoпЬ|тaeMся ' Итaк, сeгoднябизнeс жИBeТпo Mo/qeЛИ "poгa изo6v1лИяoнa пpeдпoЛaгaeт,чтo пpoИзвotитeлИ,стapaясЬ yгoдИтЬ пoтpeбитeлeЙ,кaк Из <poгaизoбt,lлия. мaлeйшим гlpИxoTяМ сЬ|плЮTHa pЬ|HoKMHoХeствoмoдификaциЙcвoих тoвapoв. эTИМoгpoMнЬ|М aссopтИMeнoни зaвaливaЮтпoKyпaТeЛя тoM HaотoЛЬкo, Чтo y тoГo пpoстo глaзa paзбeГaЮТсяИ oH He вapиaциЙ зHaeт- чToжe'eMyвьlбpaть?B итoгeMHoжeсTвo тoвapoв He Haxoдятсбьtтaи фиpмьI Heсyт пoтepи.A иx тoп. ..MЬ|жe MeHeдЖepЬ| K гypy МapKeTИHГa: гopeстHoвЗЬ|BaЮT yгoдИTЬ пoтpeбивсe, KaK вЬl BeЛeлИ. Mьt стapaлисЬ дeЛaлИ тeлю. Taк Kyдa жe ИсчeзЛaнaшa пpибьlль?" Пpoблeмa BпoЛHepeaЛЬHa,Ho y)кe пoявИЛИсЬпepBЬ|e пpиMepЬl,notтвep)кдaЮщИepoждeHИeнoвoЙ MoдeлИ opгaНIlзaцИИбизнeсa, Koтopaя пoзвoлИт сoЧeтaтЬ сoздaнИe экoнoмичeскoй цeHHoстИ для пoтpeбитeлeЙ с вьtсoкoЙ пpибьlльнoстЬюдля пpoИзвoдИTeлeЙ. Этy MoдeлЬ yсЛoBHo Mo)кHo HaзBaтЬ <<шBeдсKИMстoлoM>. "ШвeдскиЙ стoл ( с h o i с e b o a r d ) ' '- э т o И H т e p a K т И в H a яo, н - л a Й н o в a я с И с т e M a ' пoзBoляЮщaя KЛИeHтyсoздaвaтЬ пpoдyKт для сeбя зa сЧeT пapaмeтpoв, элeмeнтoв, цeH' вьlбopa Из MeHЮ вoзMo)KHЬ|Х услoвий oпЛaтЬ|И lцoстaвKИ.Пoявлeниe <шBeдcKИХстoлoB' oзHaчaeт KapдиHaЛЬHyЮсMeHy всeЙ мoдeли 6изнeca: пapaMeтpЬ| тoвapa ТeпepЬ oпpeдeляются He фиpмoЙ-пpoизBoдИтeЛeM, a KлиeHтoM, кoтopьtй Из пpoдyKтoпoлyЧaтeля пpe. вpaщaeтся B пpoдyKтoдизaйнepa (pио. 26-1 ).
Hoвaя i,|0двлЬк0t|l(yрsllцl|}l: 0т ((poгaи30бПлия)> к (lllв8дGк0]t/|y Gт0лy),. Kтo сlпoжeт нaкpЬlтЬ((швeпЕкийGтoлl' ]|GтатЬx03п1|}|0M рЬlнка? вAPиA}|т2. ФllPП,l0ш|01' кol|Е0PцtуIvl 0тPA0,lli (Metа|s.аb0ul. с0m - к0l{сopцllylt't п0GтаB lllll|(0B MeтaЛл 0l,l3пeлий}
BAPllAllт1. Фt|РпiA.0пl{l|0чкA (Dell,Sсhwаb' Amazon)
вAP}iA}|т 3. 1|l|Ф0Рl'Alшl0t|l|Ьlй п0GРEдl|}lк * вьtбoр с0Т0в0г0 {Pоiпt'сom тeлефoна планa} и тapифнoгo
Pис. 26-1. PaзличньlеMoдrЛИopгaHИ3aЦИИ MapKeтИHгa пo пpИHцИпy.1Цвeдскoгoстoлa. Kaк жe Moжeт paбoтaть тaкoЙ *швeдский CToЛ,,Hd ПР?Kтикe? ПepвьtЙ Bapиaнт"швetсKиЙ стoл-, сoздaBaeMЬIИ oTдeлЬHoЙ фиpмoЙ. B этoм сЛУЧae KoMПaHиясТpoИт cвoЙ бизl{eс тaк, чтoбьl иMeтЬ пpe.qЛo)кИтЬпoKyпaтe"oз'Ъ**o",Ь
Липсиц И.B.Mapкeт]t}|г дЛятoп-!|eнeд)кepoB ЛЮ BoзMo)Kнoстьвьtбopa Из МaKсИMaЛЬHoшИpoKoГo нaбopa пapaMeтpoB Тoвapoв И УCлУг, KoтopЬ|e MoГyт бьlть для нeгo пpoИзBelцeньl(oкaзaньl)' И в paмкax тaKoгo aссopТИMeHтaПo. KyПa-гrЛЬMoЖeTвьlбиpaть poвHo Te ПapaMeTpЬ|,KoTopЬ|eeMy ХoчeТся ПoЛyчИТЬИ KoтopЬ|eoH ГoTOBoпЛaтИтЬ.Тaкoгo poдa ф и o м a м и я B Л я Ю т C яK o M п a H И И : . D e | | . с o m( с б o p к a K o м п Ь Ю т e p aп o з a K a з a H н o й к o м п л e к . тaции)', . M a t t e | . sl \ / y D e s i g n B a r b i e ( и з г o т o в л e н И e K y K Л Ь |Б a p б и П o з a K a з a H F { o M yB a p И a Н т уд и з a Й н a И a K с e с C y a p o в- B П Л О Т Ь | a o с H o B e Г ] p И с Л a H H o зЙa к a з . Д o И з Г o Т o B Л e F { ИЛяИ ц a i ( У K Л Ь H Ч И K o Mф o т o г p a ф и И , . l T o o б e с п e ч и в a e Т a м e p И K a н с к o Й ф и p M e п р e И М y щ e с т в o B с e Г M e H T ес o с Т o я T e Л Ь н ь t xс e м e й п e p e Д KOHKуреHТaMИ,штaMПyЮщИMИ ПИpaТсKИe вeр* кьцт,aЙскиr'ли с и и Б a p 6 и с б о л e e н И 3 K | л | ' 1ц|eАн a м и ) ; . Sсhwab's mutuаl'fondevaluator (фopмиpoвaнИe Пepсo_ H a Л Ь H o г oИ | . ] B e с Т И ц И o i t н oпг o p т ф e Л Я И з Ц e H H Ь | xб y м a г в з a ИtvlHЬ|Хфoндoв, ЧТo пoзBoЛяeТ ЛyЧl'jle HaстpoИтЬ пpoфиль KЛИр И с K a т a K O г o П o р Т ф e Л яП o Д п p e Д п o Ч T e H И яK o H K p e T H o Г o .гипa пopтфeлeЙ --_ eFiTa, a нe ПрoсТo ПpelЦЛaгaTЬeMy TpИ . , с б a л a н с и p o B a H H Ь | ЙИ ', <(BЬ|сOKo'цoХoд. "KoHсepBaтивньlй,," ньtйt',): . Chtpshоt.сoгn.s PerfeсtFit system {индивидуaлИзИpo' в a н н ь t Йд и з a й н Г o Л b ф _ K Л y б o в И з с т a Н t a p T Н Ь | ХЭ Л e M e H т o BП o з a к a з a N 4И Н B e с T O p o BЧ, T o П o x o ж e н a с б o p к у K y Х o H Ьп o Ж e Л a HИЮ lqoMoХOЗяеK14oЧeнЬ yдобнo tля бyдyщиx BЛaДeЛЬЦeв l " о л ь ф - к л y б o в , ' Т a KK a K . ц a e ТB o з M o ж H o с Т Ьy ч e с т Ь и п p o ф и л ь М e с Т F ] o C T ИИ, п p e д г ] O ч Т e н ибя y д y щ и x к л и e н т o в ) ; . Swatсh+Swarovski (сбopкa жeHсKИХ Чaсoв пo ИHдИBИ.qуaЛЬHoп/yэсKИзУ пoKУпa.ГeЛЬHИцЬ|' KoГ.ЦaпoKyПaТeЛЬHИцaПpя. Mo B МaГaзИнe вьtбиpaeт для сeбя ТИП KopПyсa, цифepблaтa. сТpeЛoK Из aссopТИMeнтaSwatсh, ТaK)кepeшaeТ' кaкoй peмeшoк eЙ ХoЧeТCя|АKaKИe ИгйrHHocТpaзЬi ol" Swarovski и в кaкoм M e с Т e H a э T o Т p e М e ш o K д O Л ж H Ьб| ь l т ь п p и к p e п л e н ь l )и т . д . Bтopoй BapИaнт -- ИдeЮ ..шBeДсKoгo сToлa>>peaлИзye T H e o . ц F i aK o M П a H И я a, K o H с o p Ц И y мф и p м в o д н o й o Т p a с Л И . B к a ч e c т в e п p И M e p a M Ь l M o ) к e M п p И B e с Т ИK o H с o p ц И y Mп o с x epeз пopTaЛ Т a B щ И K o B M e Т a Л Л o И з д e л и й ,п p e д с Т a B Л e H H Ь I Ч h t t p . / / m e t a I s . a b o u t . с o mK. a ж д a я K o M п a H И я Э т o Г o t l o p T a Л a п p o И з B o д И т с в o Й a с с o p Т И M e H T ,H o B с y M M e o н и с п o с o б н ь l пpeДЛo)KИТЬпoKyПaтeлю любьle BapИaц|АИ тoBapa И, сoo Т B e Т с T B e H H o ,o б e с п e ч и в a Ю T e м y B o з M o Ж H o с T Ь с д e Л a T Ь p o в H o т o т в ь l б o p , K o T o p Ь | Йo H x o ч e т И ж e л a e Т . o н e в и д н o , слeдyЮщИIvlшaгoM B этoM HaпpaвЛeHИИ Mo)кeт стaтЬ пpe-
CTоЛy> Q1"p0Г?И30бИЛИЯ'-K "ШBеДCKоMy
Pиc. 26.2' Boзмoжнaя эBoЛЮЦИя Мo.цeЛИ(
Липсиц И.B.Mapкeтинг длятgп-мeнeджepoB BpaщeHИe пopтaЛa в eдиньtй цeHтp npИHят|АязaKaзoв oт KлиeHтoB. B этoм сЛyчae KЛИeHтy He Haдo бyдeт встyпaтЬ B п e p e г o в o p Ь l с o M H o ) к e с T в o мф и p м , o Н п p o с т o б y д e т y к a з Ь | B a т ЬH a г o Л o в H o Mс a Й Т e , Ч т o e м y H y ж H o , И п o Л y ч a т Ь э т o в o г o B o p e н H Ь | eс p o K И И п o o г o в o p e н н o Й ц e н e . A K т o K o H K . p e т H o И з Г o T o B И тe М y д a H H y ю п a p T И ЮM e т a Л Л a ' o H М o Ж e т И He зHaтЬ - oTBeТоTвeнHoстЬпo пoсTaвKaм бyдeт oсyщecТB л я т Ь ч e p e з Ю p И д И Ч e с K o eЛ И Ц o ' в Ь | с т y п a Ю щ e eo п e p a т o p o M пooТaЛa. Tpeтий Bapиaнт - этo "шBeдсKИй cтoл' ИHфopMaцИoнHoгo пoсpeдHИKa. B paмкax эТoгo BapИaHтa KoMпaHИя в o o б щ e H И Ч e Г o H e п p o И з B o . ц И т ,з a т o ф o p м и p y e т y с e б я o Г p o M н У Юб a з y д a н н ь t x o б o B с e Х B a p И a н т a x n p e Д л o Ж e н И я ТoBapoB И УcлУг' KoтopЬIeсyщeсТвyЮT Ha ДaHHoM pЬ|HKe' C o o т в e т с т в e H H o ,П o K y П a T e Л Ьo б p a щ a e т с я к т a к o й K o M п a H И И K a K K э K с п e p т У ' | Аo H a п o M o г a e T e M y п o Л y ч И T Ьp o B H o T o . ч Т o oH )кeлaeт пo пpИeмлeмoй цeнe. Пpи этoм тaкoй инфopмaцИoliHЬ|ЙпoсpeдHИK Mo)кeТ дa)Ke И He yчaсTBoBaтЬ в сlцeЛПoЛyчИв кoMИcсИoHHoе K e K У п Л И - п p o д a ж И 'o н м o ж e т в o з H a г p a ) K д e H И e- o Г p a H И ч И т Ь с яy с Т a H o B л e H И e MK o H Т a K Т a Meждy пoтeHцИaЛЬHЬ|M п o K y п a т e л e M И п p o И з B o д И T e Л e M y' p o в H o T o , ч Т o э T o T П o K y п a Т e л ЬИ щ e т . И м е н н o кoтopoгo eстЬ B этoM HaпpaвлeнИи сeЙчaс Haчaлa paзвИBaTЬсяpoссийс. K a я K o M п a H и я " Е в p o с e T Ь > >K' o т o p a я H a ч a Л a с o б ь t н н ь t xy с . л y г п o п p o д a Ж e т e л e ф o н o в И K o H т p a K T o BH a п o д K Л Ю ч e H И e , K o H с y л Ь т И p y яK Л И e H Т o Bo т o M , K a K o Й п Л a H И M B Ь | г o д H e e 'a с e Й ч a с п Ь | т a e т с яо T a T Ь в И p T y a Л Ь H Ь | M oпepaTopoМ сoтoвoЙ CBязИ фeдepaльнoгo ypoBHя' Haпoмним' ЧTo oпepaтop B И p Т y a л Ь H o Йс e т и м o б и л ь н o Й с в я з И M o b i | e V i r t u a l N e t w o r k o p e r a t o r ( M V N O ) - э T o K o M п a H И я ,п p e д o с T a B Л я Ю Щ a яy с лyГИ сoтoвoЙ cвязи, Нe paспoлaгaя npl/1этoм сoбстBeHHЬlM B Ь | t e л e H H Ь | Mp a . ц И o ч a с Т o Т H Ь |дМИ a п a з o H o M И с o T o в o Й с e т Ь ю B в И Д e с И с т e м ь t с т a н ц и й . T a к и e K o М п a H И ИB Ь l с T y п a Ю Т , с o д н o Й с т o p o н Ь I , K a K п e p e п p o д a в ц Ь |y с Л y г с o т o B o Й c в я з и ( д л я э т o г o o H И в Ь | K y П a ю тт p a ф и к o п т o м y д e й с т в y ю щ и х o п e p a Т o p o B И п o д K л Ю ч a Ю Тy ж e с B o И x a б o н e н т o в п o с B o И M сoбствeнньlм тapифaм), a с дpyгoЙ стopoньt, peaЛЬHoсTa. H o B я Т с яп p я M Ь l M ИK o H K y p e H Т a M И д e Й с т B y Ю щ И Хo п e p a т o p o B ' п e p e K Л Ю ч a яK Л И e H т o BH a с e б я . Лeгкo пoHяTЬ,Чтo шИpoкoe BHeдpeHиe тaкoЙ MoteлИ бизнeсa дoсTaтoчHo сyщeсТBeHHo ИзMeHИT MHoгИe пpИв Ь | ч H Ь | eс x e M Ь | o p г a H И з a ц И И K o M M e p ч e с K o Йд e я т e л Ь H o c T И . Beдь сoвpeмeнHaя MoдeЛЬ бизнeсa oсHoBaHa пpeИMyщeстBeHHoHa:
- K CТ0Л!" Q1 .p0Г? Из0бИЛИя'' "ШBеДCкoMy
т0вapн0гonрeд,loxeнПп
1lc03дaнПв пoтpe6птeлвi ll3yчвl|lls l(oнплeкснoе
I,lf, l|lх (швeдсx0г0GтoлaDaдeк8атl|Ьlx
Pьlнoчньle вoПньl (швeдcкltх ст0л0вD
Pиc. 26.3. Paзвитие MapKeтИHгa в лoГИKe <швeдокoГo стoЛaD
1| нaлиниисBoeгo сoбствeннoГonpoИзBoдствa; 2) opгaнизaЦИИМapKeТИHгa свoeгo aссopтИMeнтaтoBapoв; 3) paбoтe с цeлeвoй гpyппoЙпoтpeбитeлeй. Зaвтpa MЬlсМo)кeмнaблюдaтьy)кeдpyгyю мoдeль (oнa И сeгoдня y)кe стaHoвИтсявсe бoлee paспpoстpaнeннoйв pядe oтpacлeй).B paмKax этoй мoдeлИKoMпaHИя бyдeт пpoизвoдитЬpaзpaбoтaнHyЮee спeЦИaлИстaMИ пpoдyKцИЮHa любьtх пpeдпpИятИяХ, гдe эTo МoжHo бyдeт сдeЛaтЬ бьlстpee' эффeктиBнeeИ дeшeвлe (pиc. 26'2). Пpи этoм oнa бyдeт K тoмy жe сoтpyдHичaтЬс сeТеBЬ|MИpoзHИчHЬ|MИ тopгoвцaми и дpyгиMи тopгoBo-пoсpeдHИчeсKИМИ opгaHИзaцИ. яМи,yпpaвляяв иХ MaгaзИHaХoтдeлaми сo свoeЙ тoвapнoй
.'.' r.Е!tц.'lд' B;it,lПltpflётинг д,|ятoп.Пвileрtepoв кaтeгopиeй,т.e. фopмиpyя вeсЬ нaбop тoвapoв B oпpeдeлeHнoMтoBapHoMoтдeлe MaгaзИHa.Teм сaмьlм oHa noлyчИT сoвMeщaтЬ KaK фyнкции гlpoИзBoдИтeля, вoзMo)KHoстЬ ТaK и пpoдaвцa, всe бoлee плoтHo бepя пoкyпaтeЛяB KoлЬЦo. 3aмeтим, oднaKo,чтo в этoM сЛyчae ee цeлeвoй ayдИтopИсeгмeнт pЬ|HKa,a KлИeHтypa eЙ 6удeтyжe He oпpeдeЛeHHьtЙ тopгoвцeв' с KoтopЬlMlqaHHaяKoMпaHИяBe. тex poзHИчHЬ|x дeт свoИ дeЛa. Пoолeзaвтpaэтa Moдeль бyдeт пpeBpaщaтЬсяв To, чтo MЬ|Мoжeм HaзBaтЬoбслyживaниeмaбoнeHтoв<швeдсKoгo B этoм слyЧae оyтЬ дeятeлЬHoотИKoMпaHии,зaдaстoЛa>>. Чa ee МapKeтИHгaбУдeт сocтoятЬ He стoлЬKo в пpeдЛoжeнaбopoм иx Hии KoнKpeтнoгoнaбopa тoBapa c KoHKpeтHьtм (<МeнЮ>> cKoЛЬKo в ТoвapoB И пapaMeтpoB' фopMИpoBaчv1И yслyг, из кoтopoгo пoKyпaтeлибудут вьtбиpaтьTo, чтo ИМ пoнpaBИтся.Этo знaчит, чтo пoнятИe"пoKyпaТeлЬ>ТpaHс_ фopмиpyeтсяB пoHятИe..aбoHeнтшBeдсKoгoCТoЛ€ l ' дaннoЙ KoMпaHИИ,т.e. KЛИeHTбyдeт пoдпИсЬlвaться(пpиoбpeтaть aбoнeмeнт)Ha вoзMoжHoстЬпoЛyЧeHИяoпpeдeЛeHнoгoaс. ypoBHяMИKaчeствa сopтИMeHтaтoвapoв с oпpeдeлeHHЬ|MИ и ЦeH,зaфикcиpoвaHHЬ|MИ в yсЛoBияxпpиoбpeтeнияa6oнe<шBeдcKИМ МeHтaHa пpaвo пoЛЬзoвaHИя.цaHHЬ|M CТoЛoM,'. Пpи этoм стaHoBитсясoвepl.ueнHo HeBa)кHЬ|M, гдe ИMeHнo бyдeт ИзгoтoвЛeнтoвap с тoй кoмбинaциeйсвoЙств,кo. тopyЮxoчeт пoлyчитьaбoнeнт (вeдь 6epя кyсoк BeтЧИHЬ| с peaЛЬHoГo<<шBeдсKoгo стoлa' в гoстИHицe'вЬ| He зHaeТe' Kтo пpoИзBeлэтy вeтнинy).Eгo зaкaз 6удeт вЬ|пoлHeHHa тoM пpeдпpИятиИ,Koтopoe бyдeт спoсoбнo сoздaтЬ Toвap с тaкoЙ кoмбинaциeйсвoйств нaибoлee бьlстpo. нaибoлee Paзвитиe этoЙ MoдeЛИнe. .qeшeвoи нaибoлeeKaчeсTBeHHo. избeжнo пpИвe.цeтK тoмy, Чтo KoMПaHии6удут отpeMИтЬся всe бoлee гибкo aдaптИpoBaтЬсBoe тoBapHoeпpeДЛoЖeНИe K мeHяющиMсязaпpoсaм pЬlнKa,a ТoчHee- свoИх aбoнeнтoв. A чтo бyдeт пpoИсxoдИтьдaльшe? oтвeтить Ha этo Heпpoстo'тaк KaKдля этoгo HalцoзaгЛяHyтЬy)KoчeHЬдaлeKoB бyдyщee. И вce Жe Mo)KHoпpe.цпoлoжИтЬ, чтo yжe K сepeД|Анe XXI BeKa MЬIУBИДlА|v| BoзHИKHoвeниe "клyбoв'' aбoHeHтoв <швeдсKИxстoЛoв>.Taкoй клyб бyдeт пpeдстaвлятьcoбoЙ coBoKyпHoстьпoтpeбитeлeй,ЧлeHЬ|кoтopoЙ oбъeдинeньt пoтpeблeния И ЛoялЬHoстЬKoтopЬ|xMe. сХoдHЬ|МИcтИляt'Аv| Heд)кepЬl(uJBeдскoгoстoЛa>бyдyт пьlтaтЬсяпpeBpaщaтЬ B KoтopЬ|eMЬ|ceгoдHяyжe фaнaтизм, ИcпoлЬзyяMexaHИзMЬl, спopтИвHьtx нaблюдaeмв MapKeтИHгe клyбoв.B итoгe пoтpe.
Q1 .p0Г? И30биЛия"-
К "ШBеДCкOMy стoЛyD
6итeль HeзaMeтHo для сeбя бyдeт стaнoвИтЬся зaЛoжHИKoM тoгo <шBeдсKoгo стoлa', aбoHeHтoM кoтopoгo oH oдHaжlqЬt стaл. Этoт "швeдский стoл' бyдeт всe B бoльшeЙ стeпeнИ пoTpeблeния, и oбpaз )ки3ни, a фopмиpoвaтЬ И МoдeЛЬ eгo eгo MЬ|шJЛeния(pис. 26-3). вoзMo)KHo,V|ст|t1I1ь A дaлee Mo)кHo oжИдaтЬ HaЧaЛa oЖeстoчeHнЬ|хpЬ|Hoчн ь l x в o Й н M e ) K д y K o M п a H и я M И 'y п p a в Л я Ю щ И M Ит a к И M И с y <(швeдсKиxCToЛoB", гдe бyдeт пepсepвИсHЬ|MИKoMпaнИяt\л|А пoвтopятЬся всe тa жe MoдeЛЬ MapKeтИHГoвьtxвoйн, кoтopyю MЬ|нaблюдaeм CeгoдHя, Ho Ha дpyгoM ypoBнe paзBИтИя. Этo бyдeт HeyTИХaЮщaявoйнa cyпep-клyбoв пoтpeбитeлeЙ' гдe ЛoяЛЬHЬ|eKЛИeHтЬ|oдHoгo <шBetсKoгo сToЛa>',BoзMoжнo, бyдyт BpaждoвaтЬ с KЛиeHTaМи дpyГoгo <стoлa> ToчHo тaK Жe, KaK сeГoдHя BpaждyЮ1 "фaнaтьl" фyтбoльнЬ|x KoмaHд.
V|ЦL/1 Ng I1I
AлЬя]lGЬl фиpм:кaкиe 3aдaчи ]шapкeтинг0BЬle peшIaть? п0M0гa}0т 0H1{
пP]lчt|l|Ьl в 03}|l|к l|0в Еl|1lяAлЬя}|с0 B длп PЬlнl(0в PA3,l]lчllЬlxTl|]l0B PЬlHкис IIIIиTЕЛЬHЬItvl жцт п0лyЧитЬ PЬl}|кy Il0cTyпк 3AlциlllЕнl{ottly фPAнши3y HAt|0Bof!| G03IIAтЬ PЬl}|кЕ 0БЕcпЕЧ иTЬcТAБи,IЬ}|0cтЬ PЬ|}|кA
Paбoтa Ha сoBpeMeHHЬ|xpЬ|HKaxстaHoвИТоя стoЛЬ слo>кнoЙ, стoль дopoгoсToящeй, нтo финaнсoвь|e тpyдHoсти (oсoбeннo нa фoнe пaдaющeй B paзBИтЬ|x сTpaHax Евpoпьt и CША peнтaбeльнocти пpoдaж) нaЧИHaЮтИспЬ|тЬlBaтЬдaжe с a M Ь | e K p y п H Ь | eф и p м ь t . H e у д и в и т e л Ь H o , ч т o в п o с Л e д H И e дeсятиЛeTИя мьl нaблюдaeм бypньlЙ paсцвeт тaкoЙ фopмьl peaлvвaц|А|/IKoMМepчeсKИx стpaтeгий, кaк aлЬяHсЬ|. Чтo жe вHoсяT aЛЬяHсЬ|B .цeятeЛЬHoстЬKoMпaНV|Й,KaK oHИ MeHяют лoгИKу MapKeтИHгa |4 KaKLАeзaдaЧИ KoMпaHИИ oHИ пoMoГaю т p e ш и т ь ? П o п p o б y e м o т в e T И T ЬH a э т o T B o п p o с , п p И H я Bз a oсHoBy KЛaссИфИKaЦИИBoзMoЖHЬ|xBЬ|гo.цoт aлЬяHcoB дЛИТ e л Ь H o с Т Ь) к И з H e H H o г oЦ И к Л a Т o B a p a ( ж Ц T ) Н a p a з Л И ч H Ь | х p Ь l H K a Х( с м . p и с . 2 7 - 1 ) . Haчнeм с pЬlHKoB,ИMeющИХ длитeльньtЙ жизнeнньtЙ ЦиKл тoBapa и сooтветствeHнo HИзKИЙтeMп сyщeствeHHoгo o б н o в л e н и я a с с o p т И M e H т a( н a п p и м e p , p Ь | H o кч e p H Ь l ХM e т a л . Л o в , p Ь | H o Kп o l ц ш И п H И K o ви т ' п . ) . Т a к и e p Ь | H K Иo б ь t ч н o ж e c _ ткo пoдeлeнЬ| Me)кдy гpyппoЙ фиpм, a бapьepьt дЛя вxoдa в H И х ч p e з B Ь | ч a й н oB Ь | с o K И . 3дeсь aЛЬяHсЬ| фиpм дaЮт BoзМoжHoстЬ peшИтЬ pяд вeсЬMa нeпpoсТЬ|x MapKeтИHгoвЬ|x зaдaЧ. Пpexдe всeгo noЛyЧИтЬ дoстyп K зaщИщeHHoMy pЬlHKy, г.loскoЛЬKyaЛЬяH. сЬ| этИ бapьepьt сHИ)кaЮт- Hoвaя фиpмa вХoдит в lJИх B пape с сoЮзHИKoМ пo aЛЬяHсy И пoд eгo пpИкpЬlтиeм. Этo ж e o т H o с И Т с яИ K ф и p м a м ' п p И M e H я Ю щ И MМ o д e л Ь ф p a н ш и зЬ|, тaк KaK пpИ пotдepЖKe пapтHepa пo aлЬяHсy вHeдpитЬ фpaншизy пoд оBoИMбpeндoм Ha HoвoM оилЬHo зaщИщeнH o M p Ь l н K e o K a з Ь | в a e Т с яЛ e Г ч e . И , н a к o н e ц , H a т a K И x p Ь l н KaХ aлЬяHс пoMoгaeт пoвЬ|сИтЬстaбильнoстЬ pЬ|HKa(нaпpиMep, сoKpaтИТЬ oпaсHoстЬ цeнoвЬlx вoЙн)' пoсKoлЬKy члeHЬl aЛЬяHсa MoГyт в бoльшleЙ Mepe кoнтpoлИpoBaтЬ сИтyaЦИЮ чтo oбьtчнo пpивлeKaeт Ha HeM бeз фopмaЛЬHoгo cлV|я|1Ия,
PЬl}|кис0 сТAHIIAPт}|ЬlМ жцт п0ЛyЧиТЬ 3l{AЧиMyю п03ицшl0 HAPЬlHкЕ п0ЛyЧ}lTЬд0сТytlк Д0п0ЛниТЕл Ьt|ЬltvlPЕcyPGAM БAPЬЕPьI 0Б0Йти ДЛяиtvlп0PтЕP0B 0тBЕтиTЬ }|ABЬ!30B к0HKyPЕHтoB c0БPAТЬ PЕcyPсЬl пP0Ект0в ДляБ0ЛЬlllиx oB'lAJlEтЬ H0BЬ1 tvlи MЕТollA]vl }|BЕДЕH l,|я Би3H EсA tl0BЬlcиТЬ ск0P0сТЬ с03IlA}|ия t|0вЬlx илиyGIIyг ТoBAPoB PЬl}|кис к0P0Ткt,lM)|(цт с0xPAl{l4TЬ Лl,tдЕPсТB0 }|APЬlнкЕ PtvI иP0вAТЬH0BЬLйoТPAсл ЕB0ЙстAt|IlAPт _GФ0 тЕxH0Л0гиt4 илисв0исTB ToBAPA PA3дЕЛитЬ PAcxoдЬlHAPиcкoBAнl{ЬlE HиoкP cни3l|тЬ HЕ0пPЕIlЕлЕ}|H0cтЬ
Pиc. 27-1. Moтивьl дЛЯ сoзi]aнИя MapKeтиHгoвЬ|ХaлЬяHсoB
Липсиц И.B.Mapкeти}|г длят01l-мeнeджep0в B H И M a H И ea H т И M o H o п o Л Ь H Ь |oXp г a н o в . П o с y т и д e Л a , ч Л e H Ь | aЛЬяHсa B фopMe <(KoopдИHaцLАИ цeH> Moгyт пpaKтИKoвaтЬ дФKe KapтeЛЬHЬ|eсoглaшeHИя o цeHaX И paздeлe pЬ|HKoB' нo с MeHЬшИМ pИсKoM пpeслeдoвaниЙ co сTopoHЬ| aHTИMoH o п o л Ь H Ь I xo p г a H o в . E с л и г o в o p И т Ь o p Ь | H K a Хс o с T a H д a p T H Ь l M) к И з H e H H Ь | M Ц И K Л o M 'т . e ' p Ь l H K a x ' г Д e H o в Ь | eт o B a p Ь | п o я B Л я Ю T с яд o с T a тoчHo ЧaсТo, Ho ИX lqoЛя в oбщeм oбьeмe пpota)K HapaсТaeT MeдлeHHo' тo И здeсЬ aлЬяHсЬ| пoMoгaЮT peшИTЬ pяд BaKн e Й ш и x M a p K e т И H Г o B Ь |зхa t a Ч . B o . п e p в ь l х , б л a г o д a p я a Л Ь я H с a М c т a н o в И т с я B o з M o ж H Ь | MП o Л y Ч И т Ьз H a ч И M y ЮП o з И Ц И ЮH a pЬ|HKeзHaчИтeлЬHo бoльшe' чeM эТo ytaлoсЬ бьl в oдинoн_ к y . B o - в т o p Ь | x ,с П o M o щ Ь Юп a p Т H e p o Bп o a Л Ь я H с yB o з M o ) к H o peсypсaм (пpoизвoдспoЛyчИтЬ дoсTyп K дoгloлHИTeЛЬHЬ|M т B e H H Ь l Mф , и н a н с o в ь | | v||А л |иАн ь t м ) ,o б ь t ч н o д o B o л Ь H oс И л Ь H o з a T e М И ' K T o H a э Т o М p Ь | H K eП p И c y T с T B У e ТИ зaKpeпЛeHHЬ|M И М e e т д o л г o с p o ч H Ь | eд o г o в o p Ь l с п o c т a B Щ И K a M ИT a K И Х p e -
сypсoв.
B нeкoтopь|Х сЛyчaяx aЛЬяHсЬl ТaKжe пoмoгaЮT oбoЙти б a p ь e p ь l д Л я И M п o p Т e p o в , K o Т o p Ь | eo б ь t ч н o с y щ e с T в e H Н o зaтpyдHяЮт BXot Ha KaKИe-To pЬ|HKИ.Пoмoщь пapTHepoB Гlo a Л Ь я H с yд a e Т B o з M o ) к H o с Т ЬB o Й т Ив p Ь | H o Kс, K a ж e M , в p a М K a Х peaI1V1ЗaцLАLА KaKИX.Тo KooпepaЦИoHHЬ|ХnpoeKтoB И HaЧaТЬ п p И y ч a т ЬМ e с T H Ь | Xп o т p e б и т e л e й к с в o e м y б p e н д y . A л ь я н с ь t п o M o г a ю т H a T a K И Х p Ь | H K a xИ o т B e Т И т ЬH a B Ь l з o B K o H K y p e Н T o B ' y ж e п p o H И K ш И xB p Ь | H o Kp a H e e . oоoбeннo BaХHo To' чTo aЛЬяHсЬ| дaЮТ BoзMo)KHoсТЬ p e a Л И з o B Ь | B a т ьб o л ь ш и e И п o T e н ц И a Л Ь H oп p и б ь l л ь н ь l e M a р . K e т И H г o в Ь |п e p o e K т Ь l ,o б ъ e д и н и в p e с y p с Ь |p a з Л И Ч | - | ЬK| oXM П a н и й ( д o с т a т o ч H oB с п o M H И T Ьo e в p o п е Й с к o M a Л Ь я H с e ,П p o И з BoдящeМ сaMoЛeТЬl ..fljrsц5", ИлИ aлья|tce, oбeспeчившeм с o з l ц a H И eM e ж д y н a p o д н o Й к o с м и ч e с к o Й с т a н ц и и ) ' o с o б e н н o B e л И K a p o Л Ь a Л Ь я H с o в B Т e Х M a p K e Т И H г o в Ь l пХp o e K T a x ' K o Т o . p Ь l e с B я з a H Ь |о п p И y ч e H И e Mп o K y п a т e Л яK H o B o M y K Л a с с y T o B a p o в ( в P o с с и и , H a п p И M e p ,т a к o Й a л Ь я H с п p o и з в o д и т e л e Й a Л ю M И H И e B o ЙТ a p Ь l , п p o B e . ц яM a с с И p o B a H H y ЮM H o г o M e с я ч H y Ю p e к Л a M H y ю K a M п a н И Юп o д д e B И з o M . . T B o я П e p с o H a л Ь _ Haя пИBHaябoчKa',, сMoг пpИyчить poссийскиx пoтpeбитeлeй к бaнoчнoмy пивy)' Aльянсьt тaKжe Moгyт бьlть oчeнь Ba)KHЬl.qля KoМпaHИИ, ecли eЙ Hy)|(HooвЛaдeTЬ HoBЬ|MиHaBЬ|KaMИBeДeHИя бизнeca илИ MeтoдaMИ paбoтьl Ha HoвЬlx pЬ|l-iKaХ,KoтopЬ|l\4И BЛaдeЮт пapтHepЬl Пo aлЬяHсy. C иx пoмoщЬЮ эTИ MeтoдЬ| yдaeТcя пepeHятЬ зHaЧитeльнo бьtстpee и эффeктивнee. Cкa-
Aльянсьt фиpми MapкrТИHГ ж e M , И M e H H op a д И э т o г o б ь t л с o з д a H a Л Ь я H с " П p o e к т R R J " poссийскoгo oKБ им. Cyxoгo, ИзBeстHoгo пpoИзBolцИТeЛя (Boein9', otнoгo из двyx гЛaBv1cтpe6Итel1eй'и кoмпaHИИ p Ь | H K eП a с с a ж И p с K И Xс a M o л e т o в . М И p o B o M H a И г p o K o B HЬ|х сoздaтЬ И BЬ|BeстИHa пЛaHИpyeТся paмкaх aлЬяHсa этoгo B p e г И o н a Л Ь H ь t йс a м o л e т н a 8 0 - 9 5 p Ь | H o K н o в ь t Й миpoвoй Пpoдaж гpaждaHсKИХ сaМoлeoгlЬ|T ИсПoлЬзyя пaссaжИpoв' y и м . . . B o e i n g > > , C y х o г o . н e т o K Б K o T o p o г o тoв H a p ь l н к e с K o p o т K И M ж И з H e H H Ь l Mц И K Л o M T o в a p a ' Г д e HoвЬ|eтoвapЬ| бьlстpo дoсTИгaЮТoсHoBHoЙ дoЛИ B aссopТИМ e H т e K o M П a H И Иa, Л Ь я H C Ь lп o M o г a Ю Тp e ш И т Ь з a д a ч И с o x p a . , бeспeчивaя дoMИHИpoBaHИo eпH e н И ял И д e p с T B aH a p Ь l H K e o p e д e Л e H H o г oс T a H д a p T a( в с п o м н и м a Л Ь я H с Ь |с, o з д a H H Ь | eд Л я пpoдBИжeHИя сTaHдapToв VНS, DVD-R И tp.)' a TaKЖe paзд e л e н И я p a с x o д o в H a p И с к o в a н н ь l eH И o K P , к o т o p ь t e ф и p м e oпaсHo HeсТИ B oдИHoчKy (этo ocoбeнHo зaMeTHo сeгoдHя Ha пpИMepe aлЬяHсoB в фapмaцeвтичeскoЙ ПpoMЬ|шлeHHoсТИ, гдe фиpмьl oбьeдиняют peсypсЬ| для финaнсИpoBaHИя pa. б o т п o с o з д a H И Ю H o B Ь | x 'П o т e н ц И a Л Ь H oB Ь | с o K o п p и б ь l л ь н ь l x л e к a p с т в ) ' И , н a к o н e ц , a Л Ь я H с Ь lП o м o г a Ю т H a э T o l и p Ь l H K e с H И з И т ЬH e o п p e д e л e H H o с т Ь . T a к и м o б p a з o м , M Ь l B И д И M ' ч T o п p a K T И Ч e с K Ин a л ю б o м p Ь | H K ea л Ь я H с Ь |п o M o г a Ю TK o M п a H И я Mс H И ж a T Ь p И с K И И H H o вaцИoHHoЙдeяТeлЬHoстИ, пoлyчaТЬ дoсTyп K HOBЬ|MKoMпeтeHцИяM и эффeктивHee peшaТЬ зaдaчИ зaвoeBaнИя И yдep)кaHИясвoeЙ noзV1цИV1 Ha pЬ|HKe.Имeннo этИM oпpeдeЛяeтся тoт ИHтepeс K aЛЬяHсaм, кoтopьtЙ мьl нaблюдaeм в сeгoдH я ш H e Mб и з н e с e , И ш И p o K o e И x p a c п p o с Т p a н e H И eH a p Ь l н K a х сaMoгo oaзHoгo тИпa.
vtlJr)tNeztl B чeM GMЬIGл Moдeли((Jloйми lI.oтpвaгиpyй,,? B м o д e л и б и з н e c a < п p o И з в e д Ии п p o д a Й " п p e д п o с Ь | л к a MИ yспeХa являл|Ас'ь'. 1 ) y м e н и e с H И ) K a Т ЬИ з t e p Ж K И п p o И з B o д c т B a И M a p K e тиHгa; 2) xopoшaя opгaHИзaцИя пpo.цaж нa фoнe интeнсивнoЙ DeKлafulЬ|: 3) эффeктивHaя ЛoгИсТИKa,oбeспeчивaЮщaя пoстaвKy т o B a p a B o в p e М я И B H y ж H o Mo б ъ e м e : 4) пpи нeoбхoдимocтИ - Haдe)кнoe Пoслenpoдaжнoe oбслy)KИвaHИe. Cooтвeтствel{Ho ИстoЧHИKagv1пoбeдьt Hat KoHKypeHтaMИ B эTИx олyчaяХ сTaHoBИлИсЬ: 1 ) y м e н и e И c п o Л Ь з o в a т ьэ ф ф e к т м a с ш т a б a ( н e м к p y п нee бьlли мaсiштaбьl пpoИзвofцстBa,ТeM HИжe ИздepЖKИ,Чтo п o з B o Л я Л oс H И Ж a т Ьц e H Ь |И з a в o e B Ь | B a т ьp ь l н к и ) ; 2) yмeниe сoзДaвaтЬ KpИвyЮ oбyяeния И зa счeт poсTa yMeЛoстИ пepсoHaлa И пpoИзBoДИтeЛЬHoстИeгo тpyдa ПЛaHoMepHo сHИ)кaтЬ ИздepжKИ пpoИзBoдсTвa пo Mepe pocTa чиоЛa изГoToBлeHHЬ|xпpoдyKтoв (oкaзaнньtx yслyг); 3) coтpyдничeствo с эффeктивHЬ|MИ дИстpибутopaми; 4 ) к o н т p a к т с x o р o ш И M p e K л a м H Ь | Ma г e H т c т B o M ; 5) хopoшo пpoДyMaHHЬtЙ6изнec-плaн, в кoтopoм бьlли yчтeHЬ|всe фaKтopЬ| yспexa И Иcтoч|+ИKи pИскa, всe yслoBИя пoбeдьt Haд KoHKypeHтaMИ. дoсTИ)кeHИя Taк хopoшo yпpaBляeMЬ|e KoMпaHии paбoтaли вЧepa, И тaK MHoГИe Из нИх paбoтaют и пo сeй дeнь. ЛyнLшVieИз тo|1MeHeджepoв' ПpaBдa' пepeBeлИ свoИ KoMпaнV||/| Ha MoдeЛЬ <ИзУЧv1 И пpoизвeдИ,,, KoГ.Ц?oснoвoй yспexa стaHoвИтся xopoшee пoHИMaHИe зaпpoсoв пoтeнцИaЛЬнЬ|x пoкyпaтeлeЙ, Чтo пoзBoЛяeTоHИзИтЬдoЛЮ HeBoстpeбoвaннoй pьlнкoм пpoДУKцv|ии нeэффeктИBнЬlХ инвecтиций. oднaкo HЬlHe стaнoвИтcя ясHo, чтo пopa ИдтИ дaлЬшe' Koг.qaHa сMeHy кoHцeп.
- "П0Йми MoдrЛИ B чeмсмьtсл и oтpеaгиpyй"?
ll]lP0ДAll" тAк БЬIл0PAl|ЬlшЕ."ПP0П3BЕД1| flPЕДгl0cЬlЛкl,t YCIIEXA
14ст0Чt|}tкl{ п0БЕдЬl t|Aд к0 t|кyPE}|тAтll| t4
li3yЧЕ}|l,lЕ спP0сA
эФФЕкт п|AсlllТAБA
с}|l,t)кЕHиЕ 1,|3дЕP)|(Eк
R
4llus'\ь
ffi
л0rистикA
..' Г_Ъ ax <J --,iiФ4
|
|
lI .J *r
Ll LЕ{у
кPиBAя0БyчЕ}|lilя
Еl,|3t|Ес.п,lAH
тAк cтAЛOтЕпEPЬ-..]l0l|il|}l }|OTPEAГ}iPУ}i" иcт0ЧH14к!| tl0БЕДЬl
пPЕдп0сЬlIlкl{
yспЕxA
HAд к0нкyPЕ}lтAп'l}|
BЬlяBлЕt|иЕ 3AпP0с0в
Г*Ч^ l:::_,1 r 'r I I r-:rr: l.---:-.1
.il
-
1100щPЕt|иЕ \Ч1lo \ т*ч---T 3AкA30в '-rrt i
#ffi-l
yск0PЕн}t0E иcп0,lHЕt|t.lЕ 3AкA30B
Pиc. 28-1. Измeнeниe
Б0I|ЕE0Pигll}|AЛЬt|ЬlЕгlPoдyкТЬI
|Й
I
a
/'t
[k+чш llт.l.
t\Е{си-
к,ll,lЕнт00PиEHти. P0вA}|t|0стЬ
|vlЕ}|ЬшЕ HЕв0стPЕБ0вAнH0Й пP0Дyкullll
oсHoвaниЙдля Beдeния yспeшнoгo бизнeсa в XX| вeкe
Липсиц И.B.Mapкeти}|г длятoп.мeнeджepoв цИЙ "пpovlзBeД/1И пpoдaЙ" Ил|/1<ИЗУЧИи пpoИзЕ}eдИ. пpИxoдит MoдeлЬ "пoйMи И oтpeaгИpy;" (pис.28-1). Чтo этo oзHaчaeт дЛя тoп.Мeнeджepoв? Haчнeм с тoГo, чтo дЛя кoмпaний, y)кe oсBoИBшИx MoИ пpoИзBeдИ", пePeХot к нoвoЙ MoдeлИ бyдeт нe дeлЬ <(ИзyЧИ слишKoM TpyteH. Beдь в нeй зaлoгoм yспexa ocтaeTся oпopa Ha зaпpoсЬI пoтpeбитeлeЙ, нo тoлЬKo paбoтa c этoй инфopмaциeЙ стaнoвится бoлee aктивнoЙ. Этo связaнo с TeM, Чтo в MoдeЛи "пoйми и oтpeaгиpyЙ" пpeдпoсЬIлKaMиyспeХa стaHoвятся: 1 ) y м e н и e o ч e н Ь б ь t с т p o B Ь | я в Л я т ЬH o B Ь | eз a п p o с Ь | п o Т peбитeлeЙ и бoлee Toгo - пoдтaлKИвaнИe KЛИeHToBK ToМy, чтoбьl oни фopмyлИpoвaЛИ эти оBoи зaпpocЬ|. Xopoшим вapиaHтoM peaлиЗaщИИ тaKoгo пoдХoдa явЛяeтся сoздaHИe фopyмa KЛИeHТoB,B paмкax кoтopoгo MoжHo пpoИзBoдИтЬ p o з Ь | г p Ь | ш ИЦ e H H Ь l Хп p И з o B д Л я K л И e H т o в ' п o с л a в ш И x K o M _ п a н И И н a и б o л e e И H т e p e с H Ь l eИ д e И с o з д a н И я H o B Ь l Хт o в a p o B И Л и о o B e p ш e H с т B o B a H И яy x e п p o И з B o д И M Ь | x ; 2) yмeниe пooщpяТЬ зaKaзЬl, T.e. сoздaвaТЬ дЛя ПoKУпa. тeлeЙ тaкyЮ сИстeMy cтИMyлoв' пpИ KoтopoЙ зaкaзьl oт HИХ пoЛyЧaтЬ лeгчe. Этo мoгyт бьlть и сKИДKИзa нaкoплeнньlЙ oбьeм пoKyпoK с дЛИтeлЬHЬ|MсpoKoМ дeйствия, И систe|\l\a тoBapoзaчeтa бeз oгpaнИчeHИя сpoKa teЙствия (тaк, нaпpим e p , д e Й с т B y Ю тK o M П a н и и M i e I e ( п o с т и p a л ь н ь t м м a ш и н a м ) и DuPont (пo кoвpaм Из сИHTeтИчeсKИв xoлoкoн); 3) yскopeнHoe ИспoЛHeнИe зaKaзoв, Koгдa пoKyпaтeлЬ пoлyчaeт тoвap зHaчИтeлЬнo бьlcтpee, чeM oH MoжeТ эТo сдeлaTЬ, oбpaтившисЬ K KoHKypeHтaM. CooтвeтствeнHo, B paмKax тaкoЙ MoдeЛИ бизнeсa пepвЬlM истoЧникoм пoбeдьt нaд KoHKypeHтaMИcТaнoBится пpeждe всeгo yмeHИe сoз.цaвaть бoлee opИгИHaЛЬHЬ|eпpoдyKTЬIпpoдyKTЬ|'сyщeствeHHo oтЛИчHЬ|eпo оpaBHeHИЮс тeM, чтo пpeдлaгaЮтдpyгИe. A глaвнoe -этИ opИгИHaлЬнЬ|eпpoдyк. тЬl po)кдaются He oт oзapeHИя KoHстpyктopoв иЛИ MapKeтo. Лoгoв сaMoЙ KoMпaHИИ, a яBляЮтся peзyЛЬтaтoM aнaлL1зa xopoшJo ИзyчeHHЬ|ХнoвeЙших жeлaниЙ пoтpeбитeлeЙ. flpeKpaсHЬlЙ пpИМep peaлИзaцИLt тaKoгo пolqхoдa - coздaнИe кoмпaниeй "App|e" Hoвoгo, нeoбьtчнoгo дизaйнa KoMпЬютepa' вЬlзвaвшeгo всплecK пpoдa( пpotyкцИИ этoЙ кoмпaнии. Bтopьlм ИстoЧHИKoMпoбeдьl здeсЬ сЛyЖИт yfЙeнИe тoпMeHeджepoв дoоТИгaTЬ KлИeHтoopИeHтИpoвaHHoстив paбoтe KoMпaнии. Иньtми сЛoBaMи, v|х УMeнИe пoстpoитЬ pa6oтУ KoMпaHиИ тaк, чтoбьl Bсe ee сoтpyдHиKИ бьlли peaльHo opиeHтиpoBaHЬl Ha клиeHтa' Ha eгo иHтepeсЬ|,Ha eгo Hy)кдЬl,Ha
_ B чeм омьtслMoдeЛИ "П0ЙMии оТpeагffруФil' тo, чтoбьtoбслyжитьeгo пoЛyчшe'oнeвиднo, Чтo этo тpeбy. тpeHингaпepсoнaЛa,И peфopMИpoвaнИя eт И спeциaЛЬHoгo пepсoнaЛa. И пooщpeHИя ДeятeЛЬHoсти сИстeMoцeHoK в кpaсиBЬlх He фpaз PR-мaтepиaлaх' Bоe этo нy)кHo дЛя истoчHИKпoбeдьl нaд нeтвepтьtЙ оoздaтЬ a для тoгo, чтoбьt ИздepжeKзa сЧeт эKoHoMИЮ сyщeстBeHHyю KoHKypeHтaMИ yцeHoк>'тaK KaK <paспpoдaж И пoHятИe тoгo, чтo Исчeзaeт пpoдyKнeвoстpeбoвaннoЙ сyщeстBeHHoсoKpaщaeтсядoЛя paсxoдyЮтся He KoMпaHиИ peсypсЬl и, сooтвeтстBeHHo, ц|А|4 впyстyю Ha ИзгoтoBлeHиeтaкoЙ пpoдyкЦИи'ee KaпИтaЛHe oMepтBляeтсяB зaпaсax MeдлeHHopeaлизyeMЬ|хтoвapoB И Heзaтpaт Ha oHa нe HeсeТtoпoЛHИтeЛЬHЬ|x и opгaHИзa. peKлaMHЬ|x aкциЙ pЬ|HoK пoМoщЬЮ с лИKBИдoBB цИИpacпpoдaж.
PA3дEл
BT0P0Й
I Baш пoкyпaтeлЬ
1,tGT0чHик
Baшиxд0x0Д0B
V|I+LлN9 I:Еl
вaштoвap? беpет 3aчтoПOкyПаTrЛЬ
]|P0дyкт
3a чт0 1l0кy1taтrлЬ
бepeтBaштoвap?
- фyHкции . yllAк0BKA " ди3AЙtt
* ЦЕHA - 0с0БЕ}|tl0стЬ - зФфЕктивt|0стЬ
ycЛyги'с0tlРoв0ждAl0щl1Е пPoДyКт P e ш a я г Л a B H Ь | eд л я л ю б o Й K o M П a H И ИB o п p o с Ь l : . 1 ) н e м в ь t Й т ин a p ь t н o к ? с 2 ) к a к п p И B Л e ч ЬB H И M a H И eп o к y п a т e л я ? 3) кaк npo.цaBaTЬ,He сЛИшKoM CHИ)кaяЦeньl? M H o Г И eт o п _ M e H e д Ж e p ЬKl , с o ж a л e H И Ю ,с Т a H o B я т с ях e p т в a M И (<тexHИЧeсKoЙ миonии,'. Пpoщe ГoBopя, oHИ пpoяBляют бли. зopyKoстЬ пpИ paссMoтpe1ИИ сBoeГo тoBapa И He зaгЙeЧaЮт' чтo Ha сaMoM дeЛe цeHHoстЬ этoгo блaгa для пoKyПaтeЛя И. сooтвeтсTBeHHo' гoтoBHoсТЬ ПoсЛeднeГo ПoKyПaTЬИ ПЛaТИТЬ з a п p a ш И B a e M y Ю п p o д a B Ц o M Ц e H y o п p e д e Л я Ю т с яH e т o Л Ь K o Ha oсHoЕ}HЬtМИ фУHKцИяMИи эффeктивHoстЬЮ этoгo блaгa, MHoГИx И oгlЬ|т ИссЛeдoBaHИя MapKeтИF{гoвЬ|e сaMoM дeлe, чTo цeHHoсть блaгa oпpeдeляeTся фиpм сBИrцeTeЛЬсТByЮт, пoтeHцИaЛЬHЬlMпoKУПaтeЛeM Ha oснoвe тpex ТИпoв фaктop o в , K o т o p Ь | eM Ь |l ц a Л e eи o 6 c у д и м ( p и с . 2 9 - 1 ) . - нa ypoBнe тolaжe нa пepвoм ypoвHe pacсMoтpeHИя Bapa иЛи yоЛyги KaK ТaKoBЬlx дoсТaтoчHo ЛeгKo oбHapУжИТЬ, Чтo Ha yсПeХ пpotaж зaчaсTyЮ cyщeсТBeHHo BЛИяюТ тaKИe фaKтopЬ|, кaк дизaЙн, yпaKoBKa И дaжe цeнa. Имeннo нoвьtй дизaйн стaЛ MoтИBoM ИHTepeсa MHoгИx пoKУпaтeлeИ K KoMпЬЮтepaM "Maсintoсh", ИMeHHo дизaЙн yпaKoBKИ сТaЛ п p и н и н o йy с п e x a с o K a . Я , , к o м б и н a т a . Л e б e д я н с к И Й " ( П a K e т и сo скoшeHHЬlMи ГpaHяMи ЛyчI.xeЛoЖиЛся B pуKy peбeнкa' .ЯшeчteтИ cтaлИ ПpoсИТЬpoдитeлeй пoKyпaтЬ ИM ИMeHHo к}")' A Ha pЬ|HKax пpeCтИЖHЬ|хблaг ИЛИ ПoдapKoB ToBapЬ| чaстo пpиoбpeтaюТся paдИ вьtсoкoЙ цeньt. Beдь BЬlсoKaя цeHa дЛя МHoгИx людeЙ ЯBЛяeтся дoKaзaтeлЬсТвoМ пpeстИ)кнoсти oблaДaнИя этИM Тoвapoм И, сooTBeтстBeHFio,ycпeшнoсти B ЖизHи тoгo, Kтo Mo)кeт сeбe этoт тoвap пoзBoЛИТЬ. Ho этo тoлЬKo пepвьtЙypoвeHЬ BoспpияTИяBaшeгo пpoдyK. - сЮдa тa noтoeбитeлeм. He MeHee BaжeH и втopoЙ ypoBeнЬ тaкoгo K Baш] npoдyKт' сoпpoвo)кдaющИe пoпaдaют УcлУгI^,
I v
к0tlсyЛЬТAЦl,t!l сЕP8иG t]PЕIlпP0дДкHЬlЙ сЕPBис в x0дЕ tlPollA)кt1 сЕPB14с n0слЕfIP0IlAж}|ЬlЙ нAiil,tЧиЕв tlPoдлкЕ 0PГA}|и3AЦ14fl Д0стA8ки и д0]I0,lнитЕлЬ}|ЬlE 0Б}l0вllЕHия l(0tvlп0нЕ}|тЬl yсл0B14я0пЛAтЬl ФиHAtlc0вЬ|Е гAРAнти}t
ФиPiJlЬl AтPиБyтЬ| }iЕtvlAтЕPиA'lЬtlЬlЕ и I"IPOдyктA ry I
тип ф14PП!Ьl
Ф',lPtvlЬl PЕпyтAuия PЕl(0MЕl{ДдЦ}lt,| дPyгиxп0кyпAтЕЛЕЙ ФиP'dЬl 14lt!tшк БPЕ}lll кAЧЕcТвA B0спPиятиЕ в0сfIPl{яTи Е uЕH|{0cт}l
Pиc' 29-1.ТpиypoвняфaктopoвфopмиpoвaнИя ЦeHHoсTИ в сoзHaHИи пoтoeбитeля poдa усЛyгaм МЬ|МoЖeMпpeждe всeгo oTHeстипpeдпpo.qaхньtЙ сepвис (пoдгoтoвкaТoBapa K пpoдa>кeИли yстpaнeниe дeфeктoв,дoпyЩeHHЬlx сepвИсB xoдe пpoпpoИзBoдитeлeм), дaжи и пoсЛeпpoдaxньtЙсepвис. ЭффeктивHoстЬaKтиBнoгo испoлЬзoBaнияэт|АхyсЛyг KaK спoсoбa пoBЬ|шeHИя цeHHoстИ
Липсиц И.B.Mapквти}lг длятoп.мeнeД|(epoB тoBapoB toKaзaHa Ha MHoгИХpЬ|HKax,B чaстHoстИ нa poссий. сKoM pЬlнкe. Coшлeмся lцля пpИМepa Ha oпЬ|т мoскoвскoЙ KoMnaHИИ..AвтoмиP,'. пpИдyMaBшeЙ opгaнизoвaтЬ пpeдпpoдaжньtЙ сepвИс всex пpeдЛaгaeмЬlх в ee сaЛoнaх aвтoмoби_ дgfi "$fi],,. Эти мaшинЬ| - сaМЬ|e дeшeвЬ|e нa poссиЙскoм pЬ|HKeB свoeм KЛaссe, Ho oтЛИЧaютсяHe oсoбo вЬ|сoKИMKaЧeCТBoMсбopки. HeyдивитeлЬHo, чтo KaK тoЛЬKo ..ABToMИp" BBeл тaKyю yсЛyгy и' оooTвeтстBeHHo'CBoю' дoпoлHИтeЛЬHyЮ гapaHтиЮ Ha BaзoBсKИe aвтoмoбиЛИ, КaK пpoдaxИ этиХ aBToмo6илeЙ в сaлoHaх "Aвтoмиpa,, peзKo вoзpoсли: y пoKyпaтеля пoяBИЛaсЬyвepeHHoстЬ,чTo oH бepeт тoвap, кoтopьlй пpoшeЛ KoHтpoлЬHe ToЛЬKoHa зaBoдe пpoИзBoдИТeля'Ho И y дилepa' a пoToMy пpиHeсeТ eMy MeHЬшe пpoблeм (пo кpaЙнeЙ Mepе в тeЧeнИe гapaнтийнoгo оpoкa). oтмeтим, чTo B дaHнoM сЛyчae нe бьlлo HИ ИзMeHeHИя тoвapa, HИ ИзМeHeHИяeгo Цeньt.oднaкo бoлee эффeктивнaя o p г a H И з a ц И яy с л y Г " в o к P У г Т o B a p a >п>o в Ь | с И Л ae г o п p И в л e K a TeлЬHoсТЬ ,цЛя ПoKyпaтeля V1yлyчшИлa peзyЛЬтaтЬ|пpoдaж б e з п p я м ь l x с K И д o Kс Ц e H Ь |A. н a л o г и ч н ь t мo б p a з o м B Л И я e тH a пoBЬlшeHИe цeHHoсTИ тoBapa tАЛLА УслУrИ KoHсyлЬтaЦИя'KoTopyЮ noKyпaтeЛЬ Moжeт ПoЛyЧИтЬ,Koгдa oH вьtбиpaeт сeбe ТoBap. Тaкaя УслУгa пoвЬlluaeт дoвepИe KЛИeHтaK ПpoдaвЦy И У л y ч ш a e Т п o H И M a H И eс в o Й с T B Т o в a p a ' a с o o т B e т с т в e н H o , И ГoТoBHoстЬзaПЛaтИTЬзa эToт тoBap бoлee BЬ|сoKyЮцeHy' Имeннo пoэтoМy MoсKoвCKaя сeTЬ MaгaзИHoB Пo пpo.цФкe с т p o И T e Л Ь H Ь | xM a Т e p И a Л o B ( с т a p и к X o т т a б Ь | ч ' ' , o т K p Ь | B B сBoИX MaГaзИHaX ЦeнтpЬ| KoнсyЛЬтaЦиЙв oблacтИ ДIАЗaЙHa Ж|/1лья, тyт )кe зaфиксиpoвaлa pocт пpoдa)к - пoд BЛИяHИeM KoHсyЛЬТaциЙпpoфeссиoHaЛЬHЬ|ХдизaЙнepoв фaнтaзия пo. кyпaтeлeй paзЬ|гpЬlвaЛaсЬ,И oHИ ГoтoвЬ|6ьtли пpиo6peтaтЬ Тe элeMeHTьl дизaйнa, o вoзMo>кHoсТИИспoлЬзoвaHИя KoТopЬ|x B сBoИx KBapтИpaХ paHЬшe И He дoГaДЬ|BaЛИсЬ, H e м e н e e C y щ e с т B e H H ь l м ф a к т o p o M п o B Ь | ш e H И яЦ e H HoстИ бeз измeнeния сoбствeнHo пpoдyKтa ИлИ УcлУrИ яBляЮтся rapa+тLАvl. Имeннo пoэтoMy MЬ| в пoслeдHИe ГoдЬ| Ha pядe pЬlнKoв (aвтoмoбилeЙ, 6ьlтoвoЙ тeхники И дp.) нaблюдaeM HaсТoящyю <гol.lKy гapaнтиЙu, кoгДa пpoИзBoдитeлИ всe бoлee и 6oлee yвeлИЧИBaют сpoKИ гapa+тИv|' сoздaвaЯ y гloкyпaтeлeй oщyщeHИe, Чтo вьlбop ИMeHHo этoГo aBТo. мoбиля oбeспeчит им нaибoльшyЮ эKoHoMИю сpeдоTB пpИ тexHИчeсKoм oбслyживaнии. И этo тo)кe пoвЬlшaeт пpИвЛe. KaтeЛЬHoсть (цeннoсть) тoвapa И cooтвeтстBeHHo oблeгчaeт eгo пpoдФкy бeз снижeHИя цeHЬt. Kaк этo HИ пoKa)кeтся стpaHHЬlM,Ho нepeдKo Ha BoспpИятИe ЦeHHoстИ И гoтoBHoстЬ сoвepшИтЬ пoKyпKy BлИяeт Дa-
dа чТ0Гl0кyпaTeЛЬ 0epeTBaшТ0Bap'/
жe шиpoтa aсоopтИМeHтa' пpeдстaBлeHHoгo вHиMaHию пoKy. пaтeЛeЙ B o}цHoMMeстe пpoдaжИ. oшибки, кoтopЬle связaHЬ| с HeдooцeHKoЙ этoгo фaктopa, зaMeтHЬl B дeятeлЬHoстИ il4нoгиx кoмпaниЙ. Пpимepoм являeтcя' сKaЖeM, KoМпaHия Koтopaя дoЛгo oткaзЬ|вaЛaсЬ oт сoздaния в paзHЬlx "App|e", сeтeй стpaHax дИлepoв и свoиx MaгaзИHoв. oчeнь чaстo y ee гeHepaлЬHЬlxдиЛepoв нe бьtлo дaжe show-room, где MoЖнo бьlлo бьl пoсмoтpeтЬ paзлИЧt.|Ь|eMoдeли KoMпЬютepoB' пpoизвoдиMьlx этoй кoмпaниeЙ. Пpoдaжa шлa тoЛЬKo Ha oснoвe кaтaлoгoв. Этo бьtлo дoвoльнo нeyдoбFtoдля пoкyпaтeлeЙ, и мHoгиe Из них сталИ пpeдпoчитaть IBM-сoвмeстиMЬ|e KoMпЬютepЬ|'KoтopЬle пpoдaBaлИсЬ в спeцИaлИзИpoвaHHЬlx MaгaзИHax B шиpoкoM aссopтиМeHтe. ЧpeзвьtнaйHo вФкнЬlМ пapaмeтpoM, спoсoбньtм сyщeстBeнHo пoBЬ|ситЬпpИвлeKaтeлЬHoстЬтoBapa дЛя пoKyпaтeля' яBляЮтcя yслoвия oплaтЬ|' Улyншaя Их, MoЖ|.toс кyдa бoльшeй лeгKoстЬю пpoдaвaтЬ тoBapЬt бeз кaкиx-либo yлyншeниЙ их пapaмIeтpoв v1л|АсHиЖeHИя цeH. Этo xopoшo зaMeтHo сeйчaс нa poссийсKoм pЬlнKe, гдe с 2003 г. шИpoKo вHeдpяются пpoгpaMNlЬ|пoтpeбитeлЬсKoгo KpeдИтoBaHия. И этo peзкo pacшИpяeт мaсштaбьt пpoдФк: тe жe сaMЬIe тoBapЬl пpи HeсHИжeннoЙ (a peaльнo - из-зa пpoЦeHтoB пo KpeдИтy - пoвЬ|шeннoЙ)цeHe тeг]epь пpиoбpeтaются Kyдa лyчшe. Cyщeствeнньtм фaктopoM Ha МHoГИx pЬlнKax являeтся oбнoвлeниe дoпoлltИтeЛЬHЬlx KoMпoHeHтoв. Kлaсcичeский пpимep здeсЬ - pЬtHoKпpoгpaMMHЬlxпpoдyKтoв' гдe тe KoMпaHии, KoтopЬ|eспoсoбньl oбeспeчить oбнoвлeниe нaибoлee бьlотpo и нaи6oлee yдoбHЬ|Mдля noKyпaтeЛя спoсoбoм, явHo пpeдпoчитaeмЬ| пoтpeбитeлями. oчeвидHo, чтo KлиeHтЬ| нe xoтят сaМИ дyМaть oб oбнoвлeHИи paнee KyпЛeннЬlх ИilЛИ пpoгpaмM, и ecли KoМпaHИя пpИHИMaeт этy зaбoтy нa ceбя, тo пoKyпaтeли вьtбиpaют, eотecтBeHHo, ИMeHHoтoт пpoдyKт, пo KoтopoMy этa yсЛyгa ИM гapaHтИpoBaHa, Kaк ни стpaHHo, MHoгИe MeHeдxepЬl зaбьtвaют o тoM, чтo цeнHoстЬ иx пpoдyктa Moжeт бьtть пoвьlшeнa и зa счeт op. гaHизaции дoстaBKи (исxoдящeй лorиcтики). oсoбeннo этo зHaчиMo Ha pЬ|нKax пpoMЬ|шЛeHHЬlxтoвapoB, гдe пoотaнoBKa лoгистиKИ, oбeспeчивaющeЙ пoлyЧeнИe пoтpeбитeлeМ тoвapa B нyжHoM oбъeмe тoчнo B тoт MoМeHт, Koгдa eМy этo нaлo, яBляeтся сyЩeстBeHHЬlM фaктopoм пoвЬ|l.I]eHияпpивлeкaтeлЬHoсти тoвapHoгo пpeдлoЖeHия KoМпaHИи.A сooтвeтствeннo, фaктopoм, пoмoгaЮщим дoбивaться пpoдaж бeз снижeния цeнЬl ИЛи KopeHHoгo пoвЬ|шeнИя Kaчeствa пpoдyKтa. Meждy тeм пpoфeссиoHaлЬHЬ|M MapKeтoлoГaм дaвHo извeстнa истopия бopьбьl зa индиЙcкий pьtнoк Meтaллoиз-
Липсиц И.B' Mapкeти}|г длятgп.iieнeджepoв дeлиЙ Me)Kдy MeотHЬ|MИИ япoHсKИMИ MeтaЛлypгИчeсKИMИ KoMпaHИяMИ' Koгдa .4HtИЙcKIлeMeтaЛЛypгИ BЬlИГpaЛи, xoтя Иx цeHЬ|бьtли пpимepHo Ha 157o вьtшe, чer\4y япoHсKИx KoHKypeHтoв. ФaKтopoм пoбeдьt стaЛo тo' чтo индиЙcкиe кoмпaниИ пpe.цлo)кИлиMeстFlЬlM пoтpeбитeляM вoзMoжHoстЬ зaкyпкИ скoЛЬ yГoдHo MaлЬ|x пapтий Meтaллa И пoстaвKv ((пo гpaфикy пoтpeбитeля". япoHсKИe жe фиpмь| пpeдЛaгaЛИ зaкyпaтЬ - пo бoлee HIlзKИtv| Цeнaм - тoлЬкo кpyпliЬ|e napтИИ MeтaлЛa и пpИBязЬ|вaлигpaфикИ пoсTaвoK K дaтaМ пpИХoдa в пopтЬ| Индии кopaблeЙ с Meтaллoм изЯnoнии. Teпepь oбpaтимся K тpeтЬeмy "KPУгУ цeHHoстИ>,т.e. тeп/ фaктopам пoE}Ь|[UeHИя цeHHoстИ тoвapoв Илv| УcлУг, кoтopЬ|e cBязaHЬ|о HeмaтepИaлЬHЬ|MИ aтpибyтaми фиpмьl И пpoдyKтa. Пepвoe, чтo здecЬ стoИт HaпoМHИтЬ,чeЛoвeк теlvl oxoтнee пoKyпaeт И MeHЬшe тopгyeтся пo цeНe, чeМ лyЧшe oн опoсoбeн пoHятЬ, пo кaKиM пapaМeтpaМ пpeдлaгaeмьtЙ eMy тoвap oтличaeтся oт дpyГИx aHaлoгИчHЬ|xтoвapoв ИHЬlx фИpМ И HaскoлЬкo eМy пoЛeзнo ИЛИ BЬlгoдHo KynИтЬ иМeHHo здeоЬ. Пpи этoм цeлeсooбpaзHo paзгpaHИчИтЬ BoспpИятИe цeHHoстИ .4 BocnpltятИe KaчeстBa. Boсnpиятиe цeHHoсти гo. BopИт o тoM' HaсKoЛЬKo пoKyпaтeлЬ xopoшo paзбиpaeтся в cвoЙcтвax тoBapa' a BoспpИятИe Kaчecтвa - HaсKoлЬKo oн спoсoбeн пpaBИЛЬHo oцeнИтЬ Mepy KaчeстBa, Мepy эффeк. тИBHocтИ' Nlepy пoлeзHoстИ, мepy yдoбстBa ИлИ фyнкциoHaлЬHoстИдЛя Heгo тoгo V|л||/| ИHoгo пpotyKтa. Ha пepвьtй взгля.q,пoвЬlшeHИe квaлификaцИИ пoKyпaтeЛ я в э т o M H a п p a B Л e H и Ип p я М o B p e t И т ф и p м e ( " к в a л и ф и ц и poвaHHoгo пoKyпaтeля тpyдHee .oбвeстИ вoKpyг пaЛЬцa>_ a Kтo жe сeбe вpaг"!). Нo этo близopукиЙ взгляlц HaбиЗнeC. Cтoит взгля|-|yтЬHa этy cl4тУaци}o и c дpугoй стopoнЬl: пo. KyпaтeлЬ, paзбиpaющиЙcя в свoйствaх И ypoвHяХ KaчeстBa пpoдyKтa ИлI4УcлУгИ' Мo)кeт пoлHee пoF|ятЬ,пoчeMy тoBapЬ| дaннoй фиpмьl eмy пoKyпaтЬ BЬ|ГoдHeeдaжe пpи тoй Жe ИлV1 бoлee вьtcoкoй цeHe' чeM y KoHKypeHтoв' И вooбщe - ЧeM BЬ||.!e квaлификaцИя пoKyпaтeля, чeM бoльшe фиpмa oб этoм зaбoтится, тeм Лyч|'!e вoспpИHиMaeT KлИeHт apгyмeH. тЬ| B пoлЬзy пoKyпKИ' oсHoBaI-{HЬle Ha цeHHocтИ, a He тoлЬKo H a с H и ж e H и Иц e H . Имeннo пoэтoMy стoлЬ aKтИЕ}HoзaHИMaЮтcя пpoсвeщeHИeN4пoKyпaтeлeй фиpмa BиHHoгo pЬ|HKa,pЬ|HKaдeKopaтив|-{o-oтдeЛoчHЬ|x МaтepИaлoB И, KoHeчHo жe, pЬ|HKa MolqHoЙ oдexдЬI И aKсeссyapoв. Bсe гляHцeвЬ|e)кypнaлЬ|Moд peшaют' пo сУтИ teлa, ИMeHHo этy зaдaчy: пepeKЛючитЬ внИMa. HИe )кeHщиH с ypoвHя цeH Ha oсoбeннoстVi cтиIlя, пoKpoя' oтдeлKи мoднoЙ и дopoгoЙ oдeхдЬ|, oбyви, aксeссyapoв. И
3aчтoПoKyПaТеЛЬ беpет вaшТOBар? тpyднo oтpИцaтЬ' чтo yспex в эToМ дeЛe lцoсTИгHyт:)кeHщи. HЬ| пoслyшHo МeHяЮт оBoИ гapдepoбьl, a ИHtyстpИя MolцЬl yспeшHo вeдeт пpoдa)кИ. Cлeдyющим HeMaТepИaЛьньtмфaктopoM, кoTopьlЙ мoжHo ИспoЛЬзoBaтЬ .цля пoвЬlшeHИя цeHHocтl.^t4 пpt^BлeкaтeЛЬ|{oстИтoвapa' яBляeTся бpeнд. Хoтя сeгoдня эффeктивнoсть бpeндингa naдaeT (yж слишкoM MHoгo сTaлo пpoфeссиoнaльбpeндoв)' oТKaзЬlBaтЬсяoт Ho сoзtaнHЬ|x И пo.qдepжИBaeMЬ|x этoгo ИHоTpyMeHтaMapKeTИHГapaнo, a в Poссии - ГДe MHoгиe фиpмь| тoЛЬKo HaЧИHaЮТэТИМ зaHИMaТЬся- И пpocТo HepaзyмHo. Kaк минимyм бpeнд Хopoшo пoMoГaeT oTдeЛятЬ B сoзHaHИИ пoтpeбитeлeЙ тoвap дaннoЙ фиpмьt oт тoвapoв ee KoHKypeHтoB,a B oсoбo yдaчHЬlХ слyчaяХ пpИдaeT ToBaгapaнтиv1 py ИMИрк эЛИTapHoстИ' poMaHTИKИ'poсKoшV1|4I1|А эTo. чТo oсHoвoЙ Естeствeннo, CoBepшeHсТBa. тexниЧecKoгo И paбoтa пo пoддepЖaнИю KoМпaHИИ пoсТoяl-lнaя гo являeтся (нтo бeз эТoгo стoИЛИ пpoдyKToB свoИX yЛyчшeHИЮKaЧeстBa . eсли пpoфeссиoнaль. б ь t б p e н д ь t " p g ; 5 f i g , , И Л И . . M i e I e , , ? )И paбoтoЙ пo yппoстoяннoй ньrй бpeндиHГ пotдepжИBaeтся paвлeнИЮ KaЧeстBoM,тo ПoсТeпeHнoфopмиpyeтся ТaK HaзЬ|вaeмьtй KaпИTaл бpeнta - пoЛo)кИтeльньtйoбpaз бpeндa в с o з H a H И ип o т p e б и т e л e Й ( o c н o в a н н ь t йн a o П Ь I T eи х п o к y п o к ) . A oн, в CBoЮoчepeдЬ, пoMoгaeT пpoдaBaTЬ бeз снижeнИя цeH или дaЖe с пpeMИeЙ K ЦeHe KoHKypeHтoB'y кoТopЬ|ХKaпИтaл бpeндa xyхe. Cyщeствeнньlми фaктopaMИ пoвЬ||..UeHИя цeHHoсTИтoBa_ poB |АлИyоЛyг яBЛяЮTсяТaKЖeTaKИe фaKтopЬ|' KaK peKoМeH. д a Ц и И д p y г И x п o к y п a т e Л e Й ,p e п y т a ц и я | А т И | 1ф и p м ь l . B с e м ь l сKI.loH}.|Ьl пpИоЛyшJИBaTЬоЯ K сoBeTaM зHaKoMЬ|x,a ПoтoMy эТa p e K л a M a < И з y с T в y с т a ' , н p e з в ь l н a Й н oэ ф ф e к т и в н a ( н e Д a . poМ <ИзyстньtЙмapкeтL4|1г> - ..Word-of-mouthmarketing'' ceЙчaс дaжe сTaЛ вЬ|дeЛятЬся в oтteЛЬHoe HaпpaвлeHИe MapкeтингoвЬ|ХKoММyHикaциЙ).И ecли фиpмa yMeeт сoз/qaвaтЬ peaлЬF|ьtЙили BИpтyaЛЬHЬtЙ "кЛУб ЛoяЛЬHЬlХKЛИeHтoB>, тo эти л}oдИ peKoмeнlqyЮтee тoвap свoИM зHaKoMЬ|M.И тeм сaМЬIМ oKaзЬlвaют eЙ нpeзвьtнaЙнo цeннyю yслугy - тaKaя peклaп4a пoвЬlluaeт цeHHoстЬ V| Г\pИBлeKaтeлЬHoстЬee Тoвapoв кyдa бoльшe, чeM стaHдapTHЬ|epeKЛaMHЬ|eKaMпaHиИ или PR-aкции. Тaким o6paзoм, y любoЙ фиpмьr eсТЬ Macсa спoсoбoв пoвЬlсИтЬ цeHHocтЬ сBoeгo пpoдyKтa, He MeHяя сyщeстBeHнo eгo KoнстpyKцИЮИЛИ ТeХHoЛoгИЮпpoИзBoдсТвa. Haдo тoлькo пoстapaтЬся yвидeтЬ свoЙ пpoдyKТ MaKсИMaлЬHo шИpoKo и - глaзaMи пoтpeбитeля.
V|]Jf'л lIч trц|
ЧтoтaкoeэкoHo]л]|чGGкaя тoBapaИ пoчeMy ЦeнH0GтЬ ee Gт0итизyraть? Пoиск в бaзe книг caЙтa Amazon.сom пo сЛoBoсoЧетa. H И Ю< Ц e H H o с т Ь д л я п o т p e б и т e л e й ( v a | u ef o r с u s t o m e r s ) " n p ц HoсИт спИсoK в 81 644 nубликaции' oткyдa жe тaкoй ИHтepeс K cтoЛЬ, нa пepвьlЙ BзгЛяд, aбстpaктнoмy пoHятиЮ,пoчeМУ o И пoчeMy этИ KHИгv|paскyпaют? HeM пИшyт K|1IАг|А Д e л o в T o M , ч т o B с o B p e M e H H o MM И p e , г д e п o н я т и e . . 4 P ' ИзBeстHo yЖe стapшeKлaCсHИKaM И гдe стpaтeгИИ MapKeтИHгoBЬ|x вoйн oттaчиBaЮтся с ИспoЛЬзoвaHИeМдpeвнeкитaЙсKИХ вoeHHЬ|XTpaKтaToB' Bсe ясHee сTaHoвИТся пpoстaя ИстИHa - в KoHeчHoМсчeтe BЬ|ИгpЬ|BaeттOт, Kтo Лyчшe ублaжит п o K y п a т e Л я ,п o Л y ч И Bп p И э Т o M e щ e И п p и б ь t л ь .A y б л a ж и т ь пoKyпaтeЛя Mo)кHoтoЛЬKo o,цHИM- пpeдЛo)KИBeMy тo сooт" HoшeHИe цeHЬ|и пoлeзHoстИ тoBapa' oT Koтopoгo пoKyпaTeЛЬ пpocтo He сMo)кeТ oтKaзaтЬся. Coбствeннo, ИMeHHo этo сo. oтHoшeнИe <пoлeзHoсТь/цeнa' MЬ| И HaзЬ|BaeMэKo|-|oMИЧeс. кoй цeннoстью. C noзициЙ эKoHoMИчeскoЙ нaуки цeHHoсTЬ oпpeteляeтся KaK oбщaя эKoHoMИя L4лИ УtoзлeтBopeHИe' п pи oб. п oЛyчae МЬ|e п oтpeб итeл eM B peзyЛ ЬTaтe Ут v|лИЗaЦ|АLt peтeнHoгo им 6лaгa. Ho в сфepe MapKeтИHгa и цeнooбpaзoBaHИя эТa KaтeгopИЯ TpaкТyeТся бoлee yзKo И пpИзeМлeHHo' B с o з н a н и и п o т p e б и т e л я M o ) к H oo б н a p y ж и т ь п o м e н ь ш e Й Mepe чeТЬ|peoпpeдeЛeHИя тoгo, Чтo ТaKoe ЦeнHoстЬ: 1 ) HИзKaя ЦeHa; 2) пoлyнeниe oT тoвapa Тoгo, B чeM я Hy)KдaЮcЬ; 3) тo кaнeсTBo, Koтopoe я пoлyчaЮ зa yпЛaчeHHyЮMHoИ цeHy; 4 ) т o , н т o я п o Л y ч a Юв o б м e н H a с B o И . ц e H Ь г И . Taким oбpaзoм, цeHHoстЬ- этo ИHTeгpaлЬHaяoцeнкa пoт. peбитeлeм пoЛeзHoстИ тoвapa I4I1ИУcлУгИ, oсHoBaHHaя Ha сo. пoстaвлeнИи тoгo, чтo oH ПoлyЧaeт И чeM жepтвyeт. Пpи этoм MЬ|BKлЮчaeМKaK цeHy, TaK И BpeMя ИУcV1B сoстaB <)кepтBЬ|> ЛИя, кoтopЬte пoтpeбитeЛЬ тpaтит Ha пoИсK HyжHoгo тoвapa.
т0Bа0a? ЧтoтaкоеэK0H0MИчеCкaЯ ЦеHН0CТЬ
B
A
п0'l0)киТЕлЬ}lAя 0тличиЙ цЕtttt0cтЬ 0т AHA,I0гA
цЕ}lA БЕ3PA3личия
=A+B экOHOtvIиЧEскAfl ЦЕHH0CTЬ
G
0тPltцAтEIlЬHAя 0ТлиЧий цЕнн0стЬ 0т Aншl0гA
B
п0Л0ЖитЕлЬнAя 0тЛиЧий цЕHt|0стЬ 0т AHA,I0гA
A
uЕt|A
БE3PA3,lиЧия
tlЕt|н0стЬ=A+B+C эк0l{0tllичЕскAfl
Pис. 30-1, Moдeль фopмиpoвaнИЯэкoHoMИчeскoЙ цeннoстLlТoвapa У т a к и м o б p a з o м П o H И M a e M o Йц e н н o с т и e о T Ь p e a л Ь H a я oсHoBa ИзMepeHИя. Этoй oснoвoй слyЖит cooтHoшeнИe п o Л e з H o с т И И Ц e H Ь |д л я б л a г , K o т o p Ь l e я B Л я Ю т с я p e a Л Ь H o дoстyпHЬ|M|/1tI1я пoKyпaтeЛя aЛЬTepHaтИBaMИпpoстo пoтoMy, чТo Их пpeдлaГaЮт Ha pЬlHoK BaшИ KoHKypeF.iтЬl. Taким oбpaзoм, пoд oбщeй эKoHoMИчeскoй ЦeннoстЬЮ тoвapa MЬ| B дaЛЬHeЙшeм бyдeм пoHИMaтЬ Цeнy лyЧшeГo И з д o с т y п H Ь | x п o K y п a T e л Ю a л Ь т e p H a т И в H Ь | xт o в a p o в ( э т o цeнa бeзpaЗлИч|Ая, referenсe priсe) плюс ЦeHHoстЬ для He. г o т e x с в o Й с т в H a ш e г o T o в a p a , K o T o p Ь l e o T Л И ч a Ю тe г o o т э т o Й л y н ш e Й a л ь т e p н a т и в ь t ( э т y в e Л И ч И H yм ь t б y д e м и м e HoвaтЬ цeHHoстЬЮ oтлиэиЙ). Если жe тoBap с тoчKИ зpeния пoKyпaтeля oблaдaeт He ToлЬKo пoЛo)кИТeЛЬHЬlMИ H,o и o т p И ц a т e Л Ь H Ь | М Иo т л И ч И я М И o т т o B a p a - a н a Л o г a ' T o o Т pИцaтeлЬHaя цeHHoстЬ ТaKИХ He HpaBящИxся пoKyпaтeЛЮ свoЙств тoвapa снИжaeТ oбщyю цeHHoстЬтoвapa tЛя пoт e H Ц и a л Ь H o г oп o K y п a т e л я . T a к и м o 6 p a з o м , o б щ a я в e Л И ч И -
ЛипсиЦ И.B.Mapкeтинг длятoп-мeнeркepoв H a э K o H o M И ч e C K o Йц e H H o с т Ит o в a p a ф o p M И p y e T с я т a K , K a K этo пoKaзaнo нa pис. 30-1' Естeствeннo, Чтo MЬ|oпИсaЛИ вЬ|шe дocтaтoЧHo И.цeaлЬHa HeсKoЛЬKИX пpeдпoсЬ|лKax: ньlЙ пpoцeсс, oсHoBaHHЬ|Й 1) Bсe пoкyпaтeлИ яBЛяЮтся эKoHorиИчeсKИMИлЮДЬMИ' paцИoнaЛЬHo; т e ш e H И яэ K o H o М И ч e с K И т ' e . B с e г д a п p И H И M a Юp пoлнoЙ oблaдaют инфopмaциeЙ всe пoKyпaТeЛИ 2) oбo B с e Х т o B a p a x a H a Л o Г И ч H o г oH a з H a ч e H И я ' П p И с y т с т B y Ю щ И X H a D Ь | H к a xB . K Л Ю ч a яИ X с B o Й с т в a И Ц e H Ь | , Пpaвдa, кoгдa MЬ| ИMeeM дeЛo с ToBapaMИ ПpoИзBotствeHHoгo HaзHaЧeHИя,эTИ пpeдпoCЬ|ЛкИпepeстaЮT бЬ|ТЬЧИCTo ИдeaЛЬHЬ|MИ:эKспepтЬl фИpMЬI-пoKyПaтeЛядoЛ)кHЬlпpoвoдИтЬ (oсoбeннo ecлИ v1MПepeкpЬ|тa topoгa K пoЛУчeнИЮ (oтKaТoвD oт пoстaBщикoв) имeннo тaкoЙ aHaЛИз, чтoбьt oп_ peдeЛИтЬ: oпpaB.цЬ|Baютл|А xapaKтepИстики 6oлee дopoГИX peсypсoB Иx пoвЬIшeHHyЮцeHy ИЛИ MoжHo paдИ эKoHoM|АИHa сToИMoстИ зaKyпoк noЙти нa пpиoбpeTeнИe бoлee дeшeвЬ|Х' ХoTя И HeсKoЛЬкoХyдшИx peсypcoB. Kaк пpaвилo, ЧeM Тoвap topoжe ИлИ чe|'1ЧyBсTвИтeЛЬHee пoKyпaтeлИ K ypoвНЮ ЦeHЬ|Ha Heгo, ТeM в бoльшeЙ Mepe ИХ paссyxдeHИя Пo пoвoдy пoKУПKИблизки K oПИсaHFioЙнaми BЬ|шe cxeMe. B иньlx сЛyчaяX тaKИe oЦeHKИбyдyт скopee пoдсoзНaтeЛЬHЬ|]v||А |АсИЛЬHo зaBИCящИMИoт тoГo, кaкoЙ исxoднoй инфopмaциeЙ для oПpeдeлeHИяцeньt бeзpaзличия oблa. дaют пoKyпaтeли' A этo oткpьtвaeт любoпЬlTHЬ|eBoЗMoЖHoстИ pЛя yпpaвЛeHИявoспpИяТИeMпoKyпaTeля:Be.цЬeгo MoжHo пoГIЬlTaтЬсяyбeдить B тoM, Чтo aHaЛoгoM BaшИx ToBapoB яB. Ляeтся пpoдyKцИя ИМeHнo Тex фИpM. с KoтopЬlMИвaM сpaBH И B a т Ьc e б я o с o б e н H o B Ь | г o д H o( с м ' и д e ю 3 2 ) . Пpoцeдypa paсчeTa экoнoмичeскoЙ цeHHoсТИ тoBapa Mo)кeт бьlть дoстaToЧHo сTpoГo фopмaлизoвaнa И сТaТЬ oснoвoй дЛя Haдe)KHЬlxKoЛичeсTвеHHЬlxoцeнoK. Пpaктинески этa пpoцeдypa оoстoИT Из чeTЬlpeХoсHoвHЬ|ХэтaпoB: 1 ) o п p e д e л e H И e ц e H Ь |( и л и з a т p a т ) ,с в я з a н н ь I Xс И с П o л Ь зoBaHИeM тoгo блaгa (тoвapa ИЛИтexHoлoгии), кoтopoe пoKyпaтeлЬ сKЛoHeH paссMaтpИBaTЬ KaK ЛyчшyЮ Из peaЛЬHo toстyпHЬ|x eМy aЛЬтepнaТИB'Пpи этoм eсЛИ Baш Тoвap B пoТpeблeнии зaMeHяeT двe efqИHИцЬ|aлЬтepHaТИвHoГoToBapa' тo нeoбxoдИMo в KaЧeсTBeцeHЬl бeзpaзлиния пpИняTЬoбщyю тaK KaK ИMeHHoэтoт oбъeм тoстoИMoсTЬ эTИх двyХ eДL4t1Иц, вapoB KoHKypeHтoBсПoсoбeH yдoвЛeтвopить дeйcтвиТeлЬHo тy жe сaмyю пoтpeбнoстЬ вaшeгo ЖeЛaeMoгo KлVIeHтa, 2) onpeдeлeHИe Bсex пapaмeтpoB, KoТopЬ|e oТлИЧaюТ BaI.I тoBap KaK B Лyч[!yЮ' тaK И B ХyдtllyЮ стopoHy or тoBa-
ToBaDa? ЧтотaкoеэK0HOMИчrсKaя цeHH0сТЬ pa.aЛЬтepHaтивьt.Пpи эToM Halцo стpeMИтЬся K тoMy, чтoбьl пo вoзMoЖHoсTИBЬIpaзИтЬpaзлИЧИя в пapaMеTpax KoлИчeс_ твeHHo - эTo oблeгчит paбoтy Ha сЛeдyющeM этaпe, Koг.qa Haдo бyдeт oцeHИТЬC пoзИЦИЙПoKyПaTeЛя; этИ paЗл|/1чИя 3 ) o ц e н к a ц e H H o с т Ид Л я п o K y П a T e л яp a з Л И н и Й в п a p a Мeтpax BaшeГo тoвapa И тoBapa-aЛЬТepHaтИвЬl(кaк этo сдeЛ a т Ь- с м . и t e ю 3 1 ) ; 4) сyммиpoBaHИe цeньl бeзpaзлV1чИяИ oЦeнoK пoлoжИBaшeгo Toвapa тeЛьнoй И oTpИцaтeльнoй цeHHoсTИ oтI1V1чИЙ oт тoBapa-aлЬтepHaтИвЬ|. Baжнo пoMHИTЬ'чтo oцeнKe пo.цлe)KaттoЛЬKo paзЛИчИя B пapaMeТpaх BaшeГo тoBapa И тoBapa, пpoдaBaeMoгo Пo Цeн e б e з p a з л и з и я ' П p и э T o M B Ь | o ц e H И B a e т eл и б o э к o н o м и ю зaтpaT пoKyПaтeЛя Ha пoЛyчeHИe oпpeдeЛeHHoгo пoЛeзHoгo peзyЛЬтaTa (свoЙствa), либo eгo BЬ|гoдy oт пoЛyЧeнИя ДoпoЛHИТeлЬHoЙпoльзьt пpИ Тex Жe зaTpaтax Ha пoKyПKy. oдH o в p e M e H H Ь tyЙн e т И T o Г o И д p y г o г o H e п p a B И Л e HT, a K K a K э Т o пpИвeдeT K двoЙHoмy счeTy И Лиl.rLЬзaпутaeт Baс.
V|ЦЕЛ]IчtrLI - Чeг0 Кaк п01tятЬ
xoчGт пoкyпaтeль?
!ля тoгo чтoбьt BЬ| pe)Ke oши6aлиcь пpи вьtбope MapKeтингoвoЙ noлИт|АKИсвoeй фиpмьl, пoлeзHo oблaдaть сKoЛЬкo-нибyдь дoоToвepнoй инфopмaциeЙ o вoзмoжнoЙ peaкцИИ Ha Hee BaшИx пoтpeбитeлeЙ. B тoм чИслe BaM Hy)KHЬ| K o л И ч e с т B e н H Ь l eM o д e л И o ц e Н K И в o з м o ж н o Й p e a K Ц И ИП o K У пaтeлeй (нaпpимep, вoзN4o>кHoгo ИзMeHeHИяспpoсa пpIАизMeHeHИИ цeH ИЛИ свoЙcтв тoвapa). Пoдгoтoвкa тaKИx oЦe_ НoK - зaдaчa вaшeЙ слyжбьt МapKeтИHГa.n!ля этoгo вaши сoтpyдHИKИMoГyТ либo opгaнИзoBaтЬ MapKeTИHГoBЬIИ r с. слeдoвaHИя сaми (eсли в BaшeM штaтe eстЬ спeцИaЛИстЬl с нyжнoй квaлификaциeЙ), либo зaкaзaтЬ их спeцИaлИзИpo. B a H H Ь | Мф и p м a м . Baжнee нe Kтo, a нтo бyдeт ИссЛeдoвaнo B ИHтepeсaХ вa. шeЙ фиpмьt. CпeциaлистЬ| пo МapKeТИHгoвЬlMИссЛe.цoвaнИ. яM paЗлИчaют KaчeсTBeHHЬleИссЛeдoBaнИя, B xoдe KoтopЬ|x Moжнo ИзyчиTЬ] . MoдeлИ пoтpeблeния paзнЬ|x гpyпп пoтeHцИaлЬHЬIxKЛИeнтoв, ocoбeннoстИ Иx пoKyпaтeлЬсKoгo пoBeдeHИя и фaктop Ь | ' B л И я Ю щ И eH a p e ш e H И e o п o к y п K e ; . oсoбeHHoстИ oтHoшeния пoтpeбитeлeЙ K пpoдyKтaM, бpeндaм И кoMпaнияM; . стeпeнЬ yдoвлeTвopeНHoотИ пoKyпaTeлeЙ сyщeствyющИMИ пpoдyKтaМИ Ил|4УcлУrat{iИ; . TeHдeHцИиИзMeHeHИяпoKyПaTeЛЬсKИxпpeдпoЧтeниЙ И нaмeDeний. H e м e н ь щ e e B H И М a H И ey t e Л я e т с я М H o г и M И ф и p м a м и и KoЛИчeстBeHHЬ|ММapKeтИHгoвЬ|MИсслeдoBaHИяM, B paMKaX KoтopЬ|xMoжHo ИзyчaтЬ: о flИH?МИK} eMKoстИ pЬ|HKa И стpyкTyp пpeдЛo)кeHИяи оnpoоa; . изМeHeHИe oбъeмoв пpoдa( oоHoвHЬlxкoHKypeнтoв; о эффeктивHoстЬ peKЛaмнoй дeятeлЬHoстИ B цeлoм И пo ee видaм;
- ЧeГ0хoчетпок\lпатeль? Kaкп0нять
AШAtYsls: кaк 0н пр0в0д}lтGя 1|к0гдапpшгoдGн G01{J0l1{Т 3тAllЬlпЕк0mБrшAш0l|н0r0 Allдлt3A
уG'loBl|п' пPнк0т0PЬ|x r0жн0 l|с1lllлЬ30BAтЬ tuЕтoд пЕк0tl. БltHAцt0l|н0r0 Al|Aлt3A
1.0пpeдeлить нвoбxoдимьle xаpaктepисТ14к14
1.ПpoДyп бьtть пpедстaвим Дoлжeн
пoбyждaющee 2.Bыбрaть: (т'е.кaк пpeдстаBлeние r]p0ДyктЬl пpедставляЮтся pecп0ндrHтaM) (т'в.тe 3.Bьtбpать: типoтвeтa сy)кдeниfl BЬ|cKa3Ь|Ba. ' K0т0pЬ|r pecпoндeтaми: юТся вьtбоp rueждy aпЬтepНaтИBaМу1' paнж!lp0Ba}iиe' oцeнкa) (т.e.тoт 4. Bьtбpать: кpитepшй cTaндаpт, к0ТoрЬ|пil бyдyтpyко. peсп0HДeнTЬ|: в0дcтB0ватЬся paсП0Л0)кeниe, 3l\il0Ци0нaлЬн0r пpeдп0чтeHиe, вep0яТH0cтЬ cоBepш8Hlrlя п0кyпки)
какнaбopхapакTepиcTl4K
2. HeoбxоДимo заpаHвe вЬ|яc}|иТЬ тg xapaKтepиcтt4к}l, K0т0pЫe B Пpи|i3нaчllмЬl ципeнaибoлвe длflп0l(vпателrЙ катeг0pии Дaннoй пp0дyкт0в 3.HеoбxоДим oпpедeлeнньtй Уp0BeHЬ 0cBeIl0MЛeнHocТи п0кyпaтeлeЙ o товаpнoй KaтeГopии' 14, зHa. дaннoЙ чит,дeкoмбинaци0нныЙ aнали3 Hrп0дx0Дит к0гда дЛясЛyЧа8в, Т0вaр яBЛяeтся tlpи}lЦ}lпиaЛЬH0 H0BЬ|I1Л дляпoКyпатeЛeЙ 4' Cвoйствa тoвaрa дoшfiып0ДДaBaтЬся измeHeHиям, чтобьt имело
5. Bыбpaть; MBтoД aнaЛи3а п0Лy. чвt|нЬlX дaHнЬ|x
Pиc. 31-1. Пpинциnьrпpoвeдeния сonjointanalysis
clllЬlсл 0пpeдeЛflтЬ' KаKaя иl'ileHH0
кoмбинaция бyДeт этиxсвoйств вьtгодноЙ нaибoлee дпяфиpмьt
JlИПсИЦ И.B.Mаpкeт]t}lг длятoп-п|eнeджeрoB . peзyЛЬТaтИBHoстЬpaбoTЬl KaHaлoв тoвapoпpoдBИжeHv|я; . B o з M o ж H Ь t eм a с ш т a б Ь l p e a K ц И Ип o т p e б и т e л e Йн a и з м e HeHИя цeH И xapaKтepИсТИKТoBapoB. Пoнятнo, чтo ХoТeЛoсь бьl изyнaтЬ Bсe этo, Ho, yвЬ|, MapKeТИHГoBЬ|eИссЛeдoBaHИя- дeлo topoгoe' И пoToМy тoпMeHeдЖepaМчaщe всeгo нeoбxolцИMoclцeлaТЬвьlбop в пoЛЬ. Kaкиe TИпЬ|ИссЛeдoвaний CтoИT B зy бoлee yзKoгo .<MeHЮ>>. B пepвyю oнepeдь? Haвepнoe, тe, Чтo пoзBo. Heгo BKЛЮчИTЬ Л Я Ю т с o ч e T a т Ь И K a ч e с т в e н н ь l Й ,И K o л И ч e с T в e н н ь l йa H a Л И з pЬ|HKa.Имeннo пoэToMy B пoслeдHИe гo.цЬ|TaK paсTeт чИсЛo фиpм, KoTopЬ|eдeЛaЮT свoй вьlбop в пoЛЬзy Мeтolцa сonjoint ana|ysis (нa pyсскиЙ eГo Пepeвoдят ли6o кaк сoвмeстньlй, л и 6 o - ч T o т o ч H e e - д e к o м б и н a ц и o н н ь t Йa н a л и з ) . И з в e с T H o ' ч T o э т o т M e Т o l цП o с Т o я H H oИ с п o Л Ь з y Ю тТ a K И e ф И p M Ь I ' K a K . . P r o 6 t e r & G a m b l e ' , ,. . $ r y 1 i | f i ,.' ., K l i n e & F r e n с h " , . . F u j i t s u A m e r i с a , ' , . . L e v i S t r a u s 5 ' ' , " f f i 3 ; ; i g | tC o r p o r a t i o n DИ T . Д . Инoгдa дeкoмбинaциoнньlЙ Мeтo.цHaзЬlвaЮТТaKжe KoMпpoMИCоHЬ|M a H a Л И з o M( t r a d e - o f fa n a | y s i s ) ,Т a K K a K o H п o з B o Л я e т B з г Л я H y T ЬH a Ц e H y K a K H a K o M п p o M И с с H y Ю( и н т e г p и p o в a н н y ю ) o ц e н K y П o K y п a т e Л e MB с e x с в o й с т в д a н H o Г o Т o в a p a (вклюнaя И CaMy ЦeHy). Пpaвильнo ПpoBeдeнHЬtЙдeкoмбинaЦиoнньlЙaHaЛИзtaeТ фиpмe вoзMoжHoсTЬпoHяTЬ:KaKoвa цeHHocTЬдля пoкyпaтeлeй KaжДoГoИз сBoЙстB ee Toвapoв, a зHaчИт'пepeЙти K сoздaнИЮ ИMeHHoтeх мoдификaциЙ эTИХ тoBapoв, зa нaбop cвoйств кoТopЬ|Х пoKyпaTeЛИ ГoToBЬ|ПЛaТИтЬбoльшe, нeм бyдeт стoИтЬ свoйствaми (pис. 31.1). фиpмe HaдeлeHИeТoBapa ЭтV1|v|И o с н o в o Й д л я П p o в e д e н И я Д e K o M п o з И Ц И o H H o г ao | 1 a л И з a явЛяЮтся oТBeтЬ| пoKyпaтeЛeй нa вoпpoсЬ| спeЦИaЛЬHЬ|x aHKeT. Эти вoпpoсЬ| пoзBoЛяЮT BЬ|яBЛяTЬдaжe He пoKyпa. TeлЬсKИe HaMepeHИя,Ho Тe сKpЬ|тЬIeпpeдпoчтeнИя' KoтopЬ|e фopмиpyют эTИ HaMepeния. p,ля тoгo чтoбьt пoлyчИтЬ ТaKoГo pota ИHфopMaцИЮ' ИсслeдoBaTeлЬ пpe.qЛaгaeТpeспoHteH. TaМ сдeЛaть вьtбop Me)Kдy дByMя тoвapaMИ, свoйствa кoтo. pЬlХ lqeTaЛЬHooпИсaнЬt, либo сдeлaтЬ вьlбop Me)Kдy дByMя paзличaЮщИMИся лИш Ь ypoBHяMИ oдИ HaKoBЬ|MI4 т oBapatv||А' п p o я в Л e H И яo п p e Д e Л e H H o Г oс B o Й с T B a .Т e x н и ч e с к и т a к o Й o п poс MoжeT пpoвo.цИтЬсяKaK с пoMoщЬЮ oбьlчньtx aHKeт, тaK п p o г p a M N 4 Ь |H,a B o п p o с Ь |K o т o И с пoмoщЬю KoMпЬЮТepHoЙ poЙ peспoH.цeHToтBeчaeт сaMoстoятeЛЬHo И дaжe B oТсyтс. тBИe ИссЛeдoBaТeЛя. Пoлyнив тaKИM oбpaзoм сBeдeHИя o пpeдПoЧтeHИяxпoкyпaтeлeЙ пo pяlqy пpoдyктoB илИ пapaMeтpoв тoBapoB с
- Чeг0 ПoкVПaТeЛЬ? Kакпoнять xOчeT B Kaчeствe, ИcсЛeдoвaтeль oбpaбaтЬ|BaeтИHpaзлИчияtv|И чтoбьt oпpeдeЛИтЬтy цeHHoсть (пoлeзнoоть), фopмaцию' Koтopyю иMeeт дЛя peспoндeHтoвкaждьtЙпapaмeтp (свoйстBo) тoвapa' ИлV|тo зHaчeHИe,Koтopoeэтo свoЙcтвo иMeeт для пpИHятИяpeшeнИяo пoKyпKe'Если тaкoe oбслeдoвaниe гpyппЬlпoKyпaтeлeЙ'стaпpoвeдeHoдЛя peпpeзeнтaтивнoЙ пoстpoeHИe MoдeлИ noKyпaтeЛЬсKИx HoBИтся вoзMo)кHЬ|M пoт. пpeдпoчтeниЙдля BсeЙ сoвoKyпHoстИпoтeнцИaлЬHЬ|x pe6итeлeЙ.A yжe Ha oсHoвe этoй мoдeлИ MoжHoпpoгHoзи. poвaтЬ, пo кaкoЙ цeнe пoKyПaтeлИсoгЛaсятояпpиoбpeсти тoBap, сotepжaщИй oпpeдeлeнньlЙнaбop cвoЙств (пpинeм peaKцИИДФкe Ha тoBapЬ|с нaбoМoгyтбьlтьсмoдeлИpoBaHЬ| paми свoЙcтB,пoKa oтсyтствyющИMИ нa pьtнкe). Haкoнeц, Ha ocнoвe peзyлЬтaтoвдeкoмбиHaцИoHнoгo alaл|4зa MoжHo пpoгHoзИpoвaтЬдoЛю pЬ|HKaили oбьeмьl сцeнapИяxpaзвИтияоoбьtтиЙ.Имeя пpoдaж пpи HeсKoлЬKИx систeмy цeннoстeЙ пoтpeбитeляИ oпиcaнИe aлЬтepHaтИв. HЬlxBapИaHтoBпpoдyKтoB'Mo)кHopaсcчИтaтЬцeHHoстИaЛЬ. тepнaтИBHЬ|x пpoдyKToв.Эти цeHHoстИпoзBoляЮтпpeдсKaзaть вьlбop, кoтopьlйсoвepшИт пoтpeбитeлЬ,BстpeтИBэти пpoдyKтЬlHa пoЛKeMaгaзИHa.
V.ЦLn Nч ЕЦI
Поиxoлoгliя ltoкyпaтeля HaЦeнЬl ,лeг0 pcaкЦ}lя BaшиxтoBapoB ll0кyllAтEляк llEl|Е чуBcтB}|тЕлЬltocтЬ Если бьl пpи yотaнoBлeнИИ цeн (с yЧeToм ЦeHHoсTИтoвapa) мoжнo бьtлo oгpaнИчИтЬся paсЧeToм тoлЬKo oбщeй вeЛИЧИHЬ|тaкoЙ ЦeHHoстИToBapoB (xoтя и этo дeЛo Heпpoстoe), тo paбoтa этa бьtлa бьl всe )Ke нe cToлЬ сЛoжнoй, кaкoй oнa oбьtчнo oKaзЬlвaeТся Ha npaKтИкe. Пpиvинa сoстoиT B тoM, ЧТo pacЧeтЬ| эKoHoMИчeсKoЙ цeHHoстИ oKaзЬ|вaЮтоя дoсTaтoЧHЬtм oбoснoвaНИeM цeHЬ|ЛИшЬ B тeх слyчaяХ, KoгИ хopoшJo дa MЬl ИMeeM дeЛo с вЬ|сoKoKвaЛИфИцИpoвaНHЬlM oсвe.qoмЛeHнЬ|M п o K y п a Т e Л e м ,H a п p и M e p a г e H т a M И п o с н a б ЖeHию KpyпHЬlx пpoMЬ|l.!ЛeHньtхфиpм (к тoмy жe жeсТKo K o H T p o Л И p y e M Ь | MиИ H e п a l ц K И M ИH a . < o T K ? T Ь l ' 'Л) .o г и к a в ь t бopa тoвapa тaKИ|\лИ пoKyпaтeляMИ BпoлHe oЧeBИ.qHa,a пo. BeдeHИe MoжHo ДoсTaтoчHo xopoшo пpeдсKaзaтЬ Ha oсHoвe K p И т e p И e Bэ K o H o M И Ч e с K o Йp a ц И o H a Л Ь H o с т И . B oстaльнь|x слyчaяx oпopa Ha MoдeЛЬ paсчeтa эKoHoMИ. чeскoй цeнHoстИ Moжeт oKaзaтЬся HeдoсTaToчнoЙ' Ha pьlнкe пoтpeбитeЛЬсKИх (a инoгдa, впpoчeМ, и пpoМЬlшлeнньlx) тoBapoB |4УслУг MЬI спЛoшЬ И pядoM ИMeeM дeлo с пoKyпa. тeЛeM, кoтopьtй xyжe фиpмЬl-пpoИзBoдИTeЛЯoсвe,цoмлeн oб иMeЮщИXся нa pЬ|HKaХaлЬТepHaTИBax'дeЙсТвyeт дaЛeKo He сaМЬ|M paцИoHaЛЬHьtмoбpaзoм' Пoэтoмy paсчeт эKoHoМИчeсKoЙ цeHHoсTИoбязaтeльнo дoЛжeн бьlть дoпoлHeH aнaлИзoM тex oсHoBHЬ|xфaктopoв, KoтopЬ|eвЛИяюТHa вoспpИятИe цeHЬI пoKyпaтeляN4ИoпpelqeЛeнHoгoсeгMeнтa pЬ|HKa.Лишь тaKoЙ aнaлИз MoЖeт пoKaзaтЬ HaM' HaсKoлЬKo MЬ| Мo)кeм пoЛaгaтЬся Ha paсчeTЬ| эKoHoMИчeсKoЙцeHHoстИ И нaскoЛЬкo мьl oбязaнь| KoppeктИpoBaTЬИХ с yЧeТoМ всex фaктopoв, oп. peдeЛяЮщИх чyЕ}cтвиTeЛЬHoстЬ пoKyпaтeЛeЙ к цeHe. oбьtчнo BЬ|дeЛяют 10 нaибoлee сyщeствeHHЬ|x тaкИx фaктopoв (pис. 33-1), . Эффeкт пpeдстaBлeниЙ o нaличИи зaмeняЮщИx тoвapoв - пoKyпaтeлЬ тeм бoлee чyBстBИтeлeH K цeHe тoBapa,
yHикA,IЬt|0сти зффЕкТ эФФЕкТ3AтPAтнA flEPEкЛI0чЕ}l14Е
сPABHЕ}|иЙ 3ффЕкт3AтPyIIHЕHH0сти ЧЕPE3ЦЕHy кAЧЕcТвA эФФЕкТ0ЦЕt|ки к0t|ЕЧ H0Г0PЕзy,lЬTAТA зФфЕктзHAЧl4tи0сТи т0BAPA 3ФФЕкТIl0P0Г0Bи3HЬl 3ФФЕкTB0сlIP1,|Hl4tvlAEr0Й ЦЕHЬl "спPAвЕДflиB0CT}i" эФФЕкTB03шt0жH0г0 PAспPЕдE,lEHylя 3AтPATHAг|0lryпкy
1,|я эФФEкТ PBиP0BAH пPl'lг0ДHoсT]| т0BAPAд,lяPЕ3Е tфФЕкTIlPЕllcтAB'lЕHи l0lЦиxТ0BAPoB й 0 }|Aл иЧl,tи3AмЕ}|fl t:i -qdh.Жi Pиc. 32-1. Фaктopьl, BлияЮщИe Ha чyBстBИтеЛЬнoстЬпoкyпaтeля к цeнe
ЛипсиЦ И.B.Mapкeти}|г длятoll-пieнeд)кepoв ч e M o H a B Ь | ш e П o o T H o ш e H И ЮK Ц e H a M T o B a p o B ' B o с п p И H И М a e M Ь | XП o K y п a Т e Л e МK a K a H a л o г И . . Э ф ф e к т y H И K a Л Ь H o с Т -И ч e M б o л e e y H И K a л e H( в в o с n p И я т | А vп|o K y п a T e Л я )т o в a p П o с B o И M с в o Й с т в a м , T e M M e H e e пoKyпaТeЛИ бyдyт нyвстBИтeЛЬHЬ|K ypoBнЮ eгo цeHЬ|' KoГдa б y д y т c p a в H И B a T Ьe Г o с a л Ь т e p H a т И в H Ь | MТИo B a p a M И . . Эффeкт зaTpaТ Ha пepeKЛЮчeнИe- чeM сyщeсTBeHHee з a Т p a T Ь | ,с B я з a H Н Ь | eс o p г a H И з a ц И e ИИ с П o Л Ь з o B a H И яC П e ц И фиveскoй MapKИ (типa)taHнoГo Тoвapa, ТeM Meнee ПoKyПa. тeли бyдyт чyвсТBИтeЛЬHЬlK ЦeHaM, KoГДa сTaHyT peшJaТЬ' K a K y ЮИ з a Л Ь т e p H a T И B H ЬM l Хa p o K п p и o б p e с т и . . Э ф ф e к т з a Т p y l ц H e н H o с тсИp a в H e н и Й- п o K y п a Т e Л ИM о H e e ч y B с т B И Т r Л Ь H ЬKl y p o в H я M ц e H ш И p o K o И з B e с Т H Ь | xT o B a . p o B | А л |ТАo в a p o B И з B e с T H Ь | Х ф и p м . e с Л И с p a B н e Н И eТ o в a p o в п o C B O Й с T B a MИ ц e H a M з a Т p y д H e H o . . Эффeкт oцeHKИ KaЧeсTBaЧepeз ЦeНy - чeм в бoльшeЙ M e p e п o K y п a Т e Л Ь в o с п p И H И M a e ТЦ e н y к a K с И г H a л o б y p o в He KaчeсTBa, ТeM Meнee oH ЧУBсTBИTeЛeHK ee aбсoлютнoмV ypoBHЮ. . Э ф ф e к т д o p o Г o B И з H ЬT I o в a p a - ч y B с т B И т e Л Ь H o с Т гЬl o K y п a Т e Л яK y p o в H Ю ц e H Ь |Т e M б o л ь ш e , ч e M B Ь l ш e з a T p a T Ь |L ] a пpиoбpeтeнИeтoвapa пo aбсoлютнoЙ вeличинe ИЛИ B пpo. Ц e H т a Xo т o б щ e Й C y M M Ь |И M e Ю Щ И X C yЯ п o K y п a Т e Л яс p e д с Т B . . Э ф ф e к т o ц e H K И Т o B a p a Ч e p e з к o н e ч н ь l Й p e з У Л Ь Т a Тч e м б o л e e ч y B с Т B И Т e л e Нп o K У П a Т e л ьк o б щ e Й в e л и ч и н e з a Tpaт Ha ДoстИ)кeHИe HeKoeГo KoHeЧHoгo peзyЛЬTaTa И ЧeM бoльшyю lцoЛЮB нeй сoстaвляeт кaкoЙ-Тo ПpoMeжyтoнньtй Toвap, кoтopьtй eMy Ha.цoпpиoбpeсти lцЛяlцoCTИ)кeHИя эТOГ0 peзyЛЬTaтa.тeM oН бyдeт бoлee чyBстBИТeЛeHK цeнe тaKoГo П p o M e ) к y Т o ч H o ГToo в a p a . . Эффeкт paз.цeлeHИязaТpaТ - чeM бoльшyю ЧaстЬ зa_ т p a т H a П o K y П K yH e с У т Т p e Т Ь И л И ц a ' т e M M e H Ь ш e ч У B с T B И Т e л Ь H o с т ЬП o K У п a T e Л яK ц e F { e . . Э ф ф e к т < < C п p a в e l ц Л И B o с ТЦИe' 'H Ь |- П o K y П a T e л ЬT e М бoлee чyBсTBИTeЛeH K цeнe, чeM сyщeстBeнHee ee BeЛИчИНa вЬ|xoдИтзa пpеДeЛЬ|.цИaПaзoHa'B KoTopoM пoKyПaТeЛЬсЧИ>> T a e т Ц e H Ь |< < с П p a B e . ц л И B Ь l M иИ лИ "oбoснoBaHHЬ|MИ,>. . Эффeкт пpИГo.qнoсTИТoBapa дЛя peзepвVlpoBaнИяч e м б o л e e т o в a p П p И г o д e н . ц Л яХ p a н e H И яB с o с T a в e з a п a с o в , ТeM ПoKyпaтeЛИ чyвсТBИТeЛЬHeeK BpeMeHHЬ|M|АI1ИHeo)кИ. д a H H Ь | Mo т K Л o H e H И я Me Г o ц e H Ь |o Т т e Х y p o B H e Й ' K o T o p Ь | eо o oтBeтоТByЮТИХ .цoЛгocpoчHЬlMoжИдaHИяlvl. Пoнимaниe MeHeдxepaми фиpмьl Тoгo, KaKИe ИMeHHo И з в Ь | L U e п e p e Ч И с Л e H H Ьэ lфx ф e к т o в B Л И я Ю ТH a ч V в с T B И T e Л Ь -
praГИpyeт HацeHЬl? KaкпокyпaтеЛЬ H o с т Ь п o K У п a т e л я K ц e H a M H a И x p Ь | H K e 'l ц a e Т B o з M o Ж H o C т Ь з H a ч И т e Л Ь H oТ o ч H e e p e ш И Т Ь H e с K o Л Ь K oз a д a ч : 1 ) л y н ш e в ь l б p a т ь с И с T e M yс K И . ц o K ; peклaмнoЙ KaMПaHИИ; 2 ) т o н н e e o п p e д e л И Т ЬK o | { ц e П ц И Ю 3 ) н a Й т и б o л e e д e й с т в e н н ь l e с п o с o б ь t с H И ж e H И яЧ y B с . т B И т e л Ь H o с т ИП o K y п a т e л e йк ц e н a м . . [ e м o н с т p a Ц И я п p И M e p o B M a p K e T И H Г o B Ь |pxe ш e H И Й , o с . H o B a H H Ь | XH a п o H И M a H И ИB c e х y K a з a H H Ь l ХB Ь I ш e Э ф ф e K Т o в ' з a н я Л a б ь t с л и ш к o M M H o г o M e c Т a , a П o Т o M УM Ь | o Г p a H И ч И M cя onИcaЧИeM ЛИшЬ HeCKoЛЬKИxBapИaHToB MapKeTИHГoBЬ|X H a п o H И M a F { ИпИp И p o . ц ЬТl a K o Г o p o t a M a H e B p o B 'o с H o B a H H Ь | Х H a п p и м e p , B с И I 1 Уэ ф ф е к т a П p e д с Т a в Л e н и Йo н a эффeктoв. тoBapoB чyвстBИТeЛЬHoстЬпoKyпaтeлeИ лV|чиИзaMeHяЮщИX K y p o B H ЮЦ e H Ь |И e Г o И з M e H e Н И я MТ e M B Ь | ш e .ч e м в ь t ш e a б с o л ю т н ь t Йy p o B e н Ь э т o Й ц e н ь l П o с p a B H e H И юс т e M И T o в a p a М И , KoтopЬ|e пoKyПaTeЛЮnpetcтaBляются aЛьтepHaТИBaМИ' C л o в o < п p e д с T a в Л Я Ю Т о яB>Ь,l Д e Л e н oH a M И H e с л y н a Й н o . Э т o в ь l д e л e н И eП p И з B a н oo б p a т и т ь B H И M a H И eH a T o , ч Т o K p y Г сoпoстaвЛeHия нa пpaKТИKeMo)KeТy ПoKyпaтeЛeЙсyщeствeн. e м М e Н e e K Л И e н ТИ с K y Ш e HB д a Н H o Mp Ь | H K e , H o p a з Л И ч a T ь с яЧ ч e M M e H Ь ш e e Г o o п Ь | ТП o K y П o Kз д e с Ь ' ч e M M e Н e e o H з H a K o Mс paзлИчHЬ|MИ п p o д a в ц a M И ,И Х T o B a p a M И 'Ц e H a M Ии с и с т e м o й с K И д o K ,т e M N л e н e eэ ф ф e к т и в н Ь | e p e ш e H И я o н o б ь l ч н o п p И HИMaeт и тeм бoльLшyЮцeнy ПЛaТИТв peзyЛЬТaТe.Koгдa нe. ИстoвЬ|eBeTpЬ|дeкaбpьскoгo Бoстoнa BЬ|зBaЛИУ МeHя ЛИxopaдKy нa гyбax, я бeз oсoбьlx кoлeбaниЙ вьtлoжил 2 дoллapa 20 цeнтoв зa тюбик ЛeKapсТвa oт этoЙ HaПaсТИПoД HaзвaHИe м . . L i p T h e r a p y " ( п p o и з в o д и т e Л Ь- ф и p м a . . C h e s e b о r o u g h . P o n d s ' | n 6 " ) .P e ш e н и e б ь t л o o б o с н o в a н o - B M o e M П o H И M a _ HИ|А- TeM, Чтo MaзИ aHaЛoГИчHoгoHaзHaЧeHИЯ,Лe)KaBшИeB B И т p И H ea п т e K И p я } ц o M( н a п p и м e p , " C h a p s t i k L i p B a | m , , ) ,и м e ли пpИMeDHoтy )кe ИЛИ HeсKoЛЬкoбoлеe BЬ|сoKУЮцeнy. Meждy тeM кoгдa ПepвoНaчaлЬHoфиpмa ..Cheseborough-Ponds, Inс" пpoдaвaЛa тoT жe ПpoдyKT гlpoсТo кaк бeльlЙ BaзeЛИH (a Ha дoЛю эТoгo BeщeсTBa B сТpyKType ..Lip Therapy,' пpИХoдится 93,8%) c дoбaвкaми кaмфapЬ|, Мeнтoлa и фeнoлa, тo цeнa бьlлa MHoГoKpaтHoHИ)Ke,ПoCKoЛЬKУCoПoсTaBЛeHИeшЛo в pядy цeH сoBсeM дpyгИX пpoдyKТoBДeшeвЬ|X BaзeЛИHoB' | |peдстaвЛeHИeЖe ..Lip TherapУ,, кaK aHaЛoГa HeсpaBHeHHo бoлee дopoгИX ЛeKapсТB .цaЛo BoзMo)KHoсTЬpeЗKo пoдHяTЬ цeнy бeз измeнeний в фopмyлe ПpoдyKТa(нaцeнкa сoсТaвИЛa 1400% к ИздepЖKaM ПpoИзBo.цcтвa)и оooтBeтстBeHHo- eI.o свoЙствax, a ГЛaBнoe - зaТpaтax Ha ПpoИзBoдCтBo, toбивщиcЬ Kyдa бoлee вьtсoкoй пpибьtльнoстИ Пpoдaж.
Липсиц И.B.Mapкeтинг длятgп-t'лвнeдx(rpoв ЧyвствитeлЬHoсТЬ пoKyПaтeЛя K ypoвHЮ цeньl пpиoбpeтaeт oсoбyю фoрмy B yслoвИяХ paзBИтoгo pЬ|HKa'Koгдa дЛя yдoвЛeТBopeния oднoй и тoй жe пoтpeбнoстИ пpe.qлaгaeтcя MHoГo paзЛИчHЬ|ХMapoK ТoBapoB (этy ситyaцИЮ MoжHo нaблюдaть нa poссийсKИX pЬ|HKaХaЛкoгoлЬHЬtх издeлий и зyбньlx пaст). Hиктo Из пoKyпaтeлeй (дaжe сaMЬlx .qoтolД. ньtx) в эТИх yсЛoвИяx, KoHeчHo, He зaHИМaeтся сoз.цaHИey сoбствeннoЙ бaзьl ДaHHЬ|Хoбo всeх тoвapax-aHaлoгaх И Их цeHaХ. Bмeстo эТoГo пpoИсxo.qИтфopмиpoвaниe нeкoeгo oб. щeгo ПpeдсТaвлeHИяo пpИeMЛeMoMypoB}]eцeHЬ|Ha пpoдyKT д a н H o г o H a з Н a ч e H И яT, ' e . с в o e Г o p o д a с p e д H e p ь l н o н н o Йц e н ь l бeзoaзличия. M o ж e т п o K a з a т Ь с я .Ч т o с p e . q н e p Ь | H o Ч H aцяe н a б e з p a з л и _ Чv1я- HacТoЛЬKooбьeктивнaя KaТeгopИя,чТo с ee BЛИяHИeM HИЧeГo пo.qeЛaТЬHeвoЗМo)KHo^ oднaкo эTo He ТaK, И чyBCТ B И Т e Л Ь H o C TП Ь o K y П a T e Л e ЙK y p o B H Ю Ц e H Ь |п p e . q Л a г a e M o г o ИМ KoHKpeТHoГo T o в a p a M o Ж н Oo с л a б и т ь , T a к K a к D e a Л Ь H Ь | e пoкyпaтeЛeЙ вeсьмa сyбъeктивнь| V||А|\t||л ЦeнoBЬ|eoх<ИДaНИя M o Ж Н o y Г i p a в Л я т Ь .K л a с с и ч e с к И M Т o M y п p И M e p o M я B Л я e T с я pЬl}loK пepсoHaЛЬHЬ|ХKoMПЬюTеpoB' Г.qeKoHKypИpyeт I\4HoГo г и a p o KИ с p e д H e р Ь l l - t o ч H ЬЦ l ee Н Ь |с т a H д a p Т H Ь | X кoнфигypaциЙ Hr ПpoсТo дoсТaToЧ|loХopoшo oпpeДeЛяЮTояпoKyпaТeЛяI\4И, Ho И пpoсTo пyбликyются B спeЦИaЛЬHЬ|XИз.цaНИяХ|АI1|А Нa сaйтaх в Интepнeтe, И тeм He MeHee пoНИзИТЬ ЧyвсТBИTeЛЬHoсTЬK ypoвHЮ цeHЬ|Mo)кHo И Ha тaKИХ pЬlнKax. leлo B ТoM, L|ToMНoгИe пoKyпaтeЛИ Ha pb|HKe B2B вoздep)кИBaЮТсяoт пpиoбpeтeния нaибoлee сoBepшeHHЬlХМapoK, пoсKoлЬKy pyKoBoдстBo фиpм счИTaeт нeцeлecooбpaзHЬ|t\4 пoKyПaтЬ <сaMЬ|eдopoГИe KoM. ПЬЮтepЬl,>, cЧИтaя, чTo ИM пoдoЙдeт нr.o-нибyдь..пoпpoщe И г]oДeшeBЛe''.B эТИХ yслoBИЯx сTИMyлИpoBaHИЮпpotaЖ пo. Moгaeт c6ивaющий пoKyпaТeЛeЙс тoлкy MaHeBp пolц HaзвaHИeM <дoсТpoЙкaшпИляD. oн сoстoит B ТoM, чтo ЦeнoвoЙ pяд paсшJИpяeтсязa счeт пpeдлoжeHИя Ha pЬ|HoK мoдeли либo eщe бoлee сoBepшeнHoЙ' ли6o oсHaщeHHoй мнoжeствoM lцoпoЛHИтeЛЬHьIх yстpoЙстB' чTo дeлaeТ ee Ky.qaдcpoжe. Шaнсьl Нa yспeшHyю пpoдaжy тaKoЙ ..ЛЮKc-MoдeлИ',МИHИMaлЬHЬ|, Ho зaТo oHa сoздaeт y гloKyпaтeлeЙ oщУщeHИe oтHoсИтeльHoЙ дeшeBИзHЬ| oсTaЛЬHЬ|x Moдeлeй, кoтopЬ|e пepeстaют бьlтЬ ..сaмЬ|MИtopoгИMи" И пoТoMУ HaчИHaюTпpoдaBaтЬся B зHaчИТeЛЬHoбoЛЬшИX KoЛИчeсТвaх. Taким oбpaзoм, чyBстBИтeЛЬHoстЬпoKyпaтeЛeЙ к ypoвHЮ цeHЬ|' oпИpaюЩaяся Ha ee сoпoстaвлeHИe с цeHa|ilИтoBapoв-aHaлoГoв, - фaKтop oбьeктивньlЙ, нo пoддaющиЙся
peaГИpyeТ HaЦrнЬl? KaкпoкyпатeЛЬ
.:. ..:..; I .
yпpaBлeHИю' ecлИ МeHe.цжepЬlo HeМ зHaют и пpeдстaBЛяЮт сeбe спoсoбьl тaкoгo yпpaвЛeнИя. ЕЩe oдин эффeкт' дeйствиe кoтopoГo HeтpyдHo npoИ Л л Ю с т p И p o в a т Ь -, э ф ф e к т з a т p a т H a п e p e K Л Ю ч e н и e .o н пpoявляeтся B тoM слyчae, eсЛИ пepexoд oт oднoй N4apKИ тoвapa K дpyГoЙ пpИBoдИт K дoпoЛHИтeЛЬHЬ|MзaтpaтaM дЛя пoKyпaтeля' пoсKoлЬKy ИHaчe ИсГloлЬзoвaтЬ HoByю MapKy стoлЬ жe эффeктИBHo, KaK стapyЮ, He yдaeтоя. Этo xopoцlo пpoсЛeжИBaeTся Ha pЬ|HKax cлoжHoтеХHИчeсKoЙ npoАуKциу|,ИспoЛЬзoBaнИe KoTopoЙ тpeбyeт дopoгoстoящeгo oбyнeния ПepсoHaЛa. laжe eоли ИHaя MapKa TaKoГo poдa тoBapoB пpeдЛaгaeTся дeшeBлe' To пoKyпaТeЛЬ Мo)кeТэтИM и нe co6лaзHИТЬся, пoсKoлЬKy He зaхoЧeт TpaТИТЬсpeДстBa И У c И л И я н a n e p e o б y ч e H И eп e p с o H a Л a . C o o т в e т с т в e н н o ( e с . л и в з г Л Я H y т ЬH a э т y с И т y a ц И Ю с д p y г o й с т o p o н ь t ) ф и p м a , ж e л a Ю щ a я п e p e M a H И T Ьп o K y п a т e Л e й y к o н к y p e H т o B , B т a KoM слyЧae ДoЛжHa пpe.цЛaгaТЬстOлЬ сyЩeствeНHЬ|e'сToлЬ д p a м a т И ч H Ь l e с K И д K И с Ц e н Ь l , ч т o б ь t И x B e Л И Ч И H aс M o г Л a пpeoдoЛeтЬ He пpoсTo бeзpaзлиниe, F{o <эKoHoМИЧeсKyЮ п p И B Ь | ч K y >п>o K y п a т e Л e й ( л и 6 o B з я Т Ь H a с e б я б б л ь ш y ю ЧaстЬ зaтpaт Ha пepeoбyнeнИe пepсoнaлa HoBoгo ПoKynaтeля' т.e. пpeдoсТaBИтЬ eMy otИt1 |АЗ вapИaHтoB плaHoBЬ|Х с K И д o K- с M ' и д e ю 7 0 ) . Тaкaя cLАтУaцИяMoжeТ Boз|-lИKaТЬИ Ha pЬ|HKaХ He стoЛЬ спeцифинeсKИХ тoBapoв Пpoстo B CИЛy пepсoHaЛЬHЬ|Х пpeдпoчтeниЙ спeциaлИсToв пo зaKyПKaм. !eЙс.гвиTeлЬнo, в б o л ь ш и н с т B e Х o p o t l l o o p г a H И з o в a Н H Ь l хф и p м п p И H я т И e pelUeнИя o вьlбope пoстaвЩИKa oсyщeсТBляeTся Ha oсHoBe дoKЛa.цa' KoтopЬ|Й сПeцИaЛЬHo гoтoBИтся гpyппoЙ спeцИaлИстoв И пoтoM paссMaтpИBaeтся pyKoBo.qстBoмфиpмьl. Пepexoд K зaKyпKaМ y HoBoГOПoсTaвщИKa тpeбyeт ПoвтopeнИя всeЙ этoй пpoцe.qypЬ|.И eсли BЬlИГpЬ|шB цeHe нe oсoбeннo оyщeстBeнeн, тo снaбжeHцЬl пpoсTo He сТaнyт TpaтИтЬ сBoe вpeMя Vi cИль| Ha
Липсиц И.B.MapкeтиHг длят6п-мeнeдx(epoв B этих yсЛoвИяx "Miсrosoft" пoшлa Ha тo, чтo oбeспeчилa B cвoИx пpoгpaМMax BoзMoжHoстЬ для пoкyпaтeлeй пoльзoвaтЬcя MeHю И KoMaндaMИ тaK, KaK бyдтo oни paбoтaют B дaвHo изBeстHЬ|x ИM пpoгpaMмax, B сoчeтaнИИ с сyщeствeHHЬ|ми сKИдKaМИ для тex' Kтo пepexoдИл oт кoHKypиpyющиХ пpoдyKтoB K пpoдyKцИи "Miсrosoft'', этo пoзвoлИлo пpeoдoлeтЬ эффeкт зaтpaт Ha пepeключeнИe И BЬlBeстИ И "Еxoe|'' в лИдepЬ| pЬ|HKa. "МiсrosoftWord" oпpeдeляя Mepy oпaсHocтИ для сeбя эффeKтa зaтpaт Ha пepeKлЮчeHиe' фИpMa дoлжHa' oдHaKo' Е}eстиBсеотopoНHИЙ aнaлИз. Дeлo в тoМ, чтo этoт эффeкт сHИжaeтся пo Mepe aМopтИзaЦИИ тex зaтpaт, KoTopЬ|e бьlли кoгдa-тo oсyщeстBлeHЬI paди opгaHи3aц|tt^ИспoлЬзoBaHИя KoHKypИpyЮщeгo тoвapa, и пpиближeHИя B Итoгe вeлИчИнЬ|зaтpaт Ha пepeKЛЮчeHИe K HyЛю. B тo жe вpeMя eоЛИ Baшa фиpмa yжe вoшлa нa pЬ|HoK,Тo MoжHo пoпЬ|тaтЬся испoлЬзoвaть эффeKт зaтpaт Ha пepeклЮчeHИe KaK oсHoвy вoзвeдeния бapьepa для пoоЛeдyЮщИx KoHKypeHтoв. C эффeктoM BoзMo)кHoгopaздeлeнИя зaтpaт Ha пoKyпKy Mo)кнo стoЛKHyтЬcя B тoM слyчae' Koгдa чaстЬ цeHЬ|peaлЬHo oпЛaчИBaeтся He сaMИM пoKyпaтeЛeм, a KeM-тo иньtм' Haп p И M e p ,д a н н ь l й э ф ф e к т M o ж H o п р o с л e д И т ЬB т o M , к a K л ю д И вьlбиpaют стpaxoвyЮ KoMпaHИЮ,гдe бyдyт стpaxoBaтЬ сBoe зrцopoBЬe.Если oни дoЛжHЬ|oпЛaтИтЬ сBoЮ сTpaxoвKy пoЛHoстЬЮ сaMИ' тo ИХ чyBотвИтeЛЬHoстЬ K ЦeHe Kyдa BЬ|шe' чeM в слyчae' Koгдa чaсTЬ зaтpaт ИлИ Bcя Иx cyMMa пoKpЬ|. вaeтся фиpмoЙ, гte oHИ paбoтaют. B пocлeднeм слyнae (кaк HeтpyдHo дoГaдaTЬся) яyвствитeлЬHoстЬ K цeHe сHИ)кaeтсЯ, И KлИeHтЬ|oтдaют пpeдпoчтeниe бoлee дopoгиМ стpaXoBЬlM пoлИсaм. Имeннo тaкaЯ peaKцИя пoKyпaтeлeй нa цeньl и пoЛyчИлa HaзBaнИe "эффeктa paздeлeHИя зaтpaТ). Ha тaкиx pЬ|HKaxдЛя MapKeтoлoгoв BoзHИKaютHeпpoстЬ|e пpoблeмьl, тaк кaк нeм бoльt-uyю чaотЬ зaтpaт Ha пoKyпKy He_ сyт тpeтЬИ ЛИЦa' тeM MeHЬшe чyвствИтeлЬHoстЬ пoKyпaтeля K цeHe. Cкaжeм, сHИжeнИe цeH Ha спeцифинeсKиe лeKapстBa дЛя пoжИлЬlx людeЙ Mo)кeT И He пpиHeсTИ poстa пpoдФк, тaK KaK MHoГИeИз тaKoгo poдa пoKyпaтeлeЙ ИМeЮтпpaвo нa Чaс. тичHoe илИ пoЛHoe BoзMeщeHИe стoИMoсти лeKapcтB.KУдa бoлee эффeктивньlм спocoбoм yвeЛичeния пpoдaж B тaKoM слyчae Мoжeт oKaзaться' сKaжeM' испoлЬзoBaHИe всяKoгo po. дa кyпoHoB Ha г.lpaBoyчaотИя в ЛoтepeяХ ИлИ пoлyчeHия пo. дapKoв np|/|нaлИч|4ИoпpeдeлeHнoгo чИслa тaKИx KyпoHoB. Aнaлoгичньlм oбpaзoм, сKaЖeM, вecтИ KoHKypeHцию Ha pЬ|HKeaвиaциoHHЬtx билeтoв И гoстИHичHЬ|xycЛyг p,ля биз-
peaГИpyeТ KакпoкyпaтeЛЬ нaЦеHЬl? H e с M e H o в с п o м o щ Ь Ю п o H И Ж e H И яц e н б e с с м ь | с Л e H н o- B с e paвHo пpaKтИЧeсKи любьle зaтpaтЬl тaKoГo poдa этoй кaтel иpмaми' г o p l А Ип y т e [ Д e с т B e H H И K oбBy д y т к o м п e H c И p o B a н Ь ф п p И B л e ч e H И яэ Т И x к Л И б o л e e с p e д с T B o M Kyдa дeЙствeннь|M paсшИpeHИe yслyг И KpyГa стaHoBИTся oKaзЬ|BaeMЬ|Х eHтoB . . 3 ? p o Д a B e P H o C т ь п o o щ p e н и Й н a ш e Й M a p K e'. Чтo BсяKoГo Чepeз oцeHкИ KaчeсТBa тo oH эффeктa пpo. Kaсaeтся цeHy' ч e M M e p e B T o M , ч T o в б o л ь ш e Й П o K y П a т e Л Ь Boс. яBЛяeтся y p o в н e K a ч e с T B a ' K a K с И Г H a Л o б Т e M M e нee п p И H И M a e тц e н y y p o в H ю . K e e a б с o л ю т H o м y П o э т o м y ч e М B ч y в с т в И т e Л e H oH П o K y П a т e л И H a M e p e в Ь | H y ж д e H Ь п | o Л a г a Т Ь с я бoЛЬшeЙ цeнy, KaK Ha ИHtИKaтop KaЧeстBa' TeM MeHee oни 6удут ЧyBсTBИт e Л Ь H Ь |K e e y p o B H Ю . oсoбeннo эТo Ba)кHo г,|oHИМaТЬПpИ paссMoтpeHИИ Taк o Й д o с т a т o ч H o ш И p O K o p a c п p o с Т p a H e H H o Ис И Т y a Ц И И .K o г t a тoф и p м a B Ь | в o д И ТH a p Ь | H o кс y щ e с T B e H H oИ H H o в a Ц И o н н ь l Й в a p . P e a л ь н o э т o п p o я в Л я e T с ЯB Т o M , ч т o п o K y п a T e Л Иo K a з Ь l в a Ю т с я M a Л o ч y B с Т B И Т e л Ь H ЬK| y p o в H Ю e Г o Ц e H Ь l .T a к , м a p KeTИHгoBЬ|eИссЛe.г.loвaHИя свИteТeЛЬсTBУЮт'чTo ПpИ oпpoсe п o K y п a Т e Л e Йп o ш к a л e . . K y п л ю o б я з a т e л ь н o - H и в K o e M с Л y ч a e H e K ! П Л Ю , 'B o B p e M я п p o б н ь l x n p o Д a ж ( п p o в o д и м ь l x o д H o в p e M e Н H oB p a з H Ь I Х M a г a з И H a x И П o p a з H Ь | M ц e н a м ) pacпpeдeЛeнИe oTBeТoв oткaзЬ|BaeТся ПpИMepHo oдиHaK o B Ь | M .П p и н и н a с o с T o И Т в Т o M , ч T o П o к У п a T e Л Ип p o с т o H e з H a Ю тp e a Л Ь H Ь | Х с B o Й с т B д a H Н o Г oT o B a p a И п o Т o М УЦ e H a д Л я HИx Игpaeт poЛЬ ИH.qИKaTopaeгo KaЧeCтBa, a пoТoMy o|1|А|А p e a г И p y Ю TH a e e y p o B e H Ь И H a Ч e ,ч e M п o o Т H o ш e H И ЮK x o p o ш o и з в e с т F l Ь | MT o в a p a м . C o o т в e T C T в e H H o 'П o H И M a я э T o T э ф ф e к т , ф и p м ь r д o Л Ж H Ь |и з б e г a т ь o ш и б o ч н o г o p e ш e H И я o п p o д в И ж e H И ИC y щ e с Т в e H H oH o B o Г oТ o B a p a H a p Ь | H o Kп o ц e H e HИжe, чeM y KoHKypeHТoB,- эТo He ПpИвeДeT K poстy Пpoдaж, a ЛИшЬ сoздaсT y пoтpeбитeлeЙ пpeдстaвлeнИe, ЧТo этo * тoBap ПoHИжeHHoГoKaчeсТвa, a пoтoМy и бoлee дeшeвьlй.
V|Цt}|N9 EEl
ИЛИTеpp0pИCТЬl? aПOсT0ЛЬl KтoвaшиПOKyПaТеЛИ:
КтoBaшипoкyпaтeли: aп0cт0лЬlv|лll|
тepp0pистьl?
% 100
)-Ёа ЕЕ
nAп0ст0Itьt бpeндa"-
добpoвольньte
яl
aгштaТ0pЬl
8{t
3=70 Ё.g
УотoЙчивoсть и oсoбeнHo poсТ пpoдa)к фиpмьt oПpeДrл я ю Т с я B з H a Ч И т e Л ь н o Йм е p e o Т H o l u e H И e мк н e Й П o K y п a T e л e й . Ч т o б ь t o т э т o й o б щ e Й K o н с т a Т a Ц И иn e p e Й т и K П p a K Т И . ч e с K И M в Ь | B o д a М ' M e H e д ж e p a M п o л e з H o п o г l Ь | Т a т Ь с яp a з o . бpaться в стpyктУpe своeЙ клиeнтскoй бaзьt. Paбoтa эra б o л ь ш a я ' И a н a л И З М o ж H o . q e Л a T Ьг l o M H o Г И Mп a p a М e T p a м . M ь l д л я H a ч a Л a o б p a т и м с я K p a с с М o Т p e H И ЮТ o Л Ь K o . ц B y ХХ a p a K т e p И с Т И KГ l o K y п a T r л e й .м e p ь t y д o в Л e т B o p e H н o с Т ИИ М e . p Ь |л o я Л Ь H o с т И ' Пoд yдoвлeТвopeHHoстЬЮpaHee KyпЛeHHЬ|MтoBapo'\4I.lЬ| пoНИMaeM Mepy сooТвeтсТBИя o>KlАДahИЙ пoKyпaTeЛя Пrрe,ц п o к y п к o й T o в a p a И т e M ' Ч Т o o H п o Л У Ч И л ,р e a Л Ь H o И с П o Л Ь з o . вaв этoТ тoвap. B идeaлe _- эТo стoПpoцeнТHaЯ yдoBЛеTBopeHHoстЬ, a B сaMoM ПЛoХoMBapИaнтe - HyЛeвaя- При этoьл y д o B Л e т в o p e H H o с Т ЬK. а к э т o H a П e p в Ь l ИB з Г Л я д H И с т p a H Н o , He ИMeeT HИKaKoгooТHoLUeHИяK KaчeстBy тoBapa ИлLАУCлУГ, B a ж H o л И t l l Ь т o , ч т o б ь l П o K y п a Т e Л ЬП o Л y ч И ЛИ M r н H o Т o . Ч т o п o л y ч И т Ьр a с с ч и Т Ь l B a л 'И м e н н o в э т o й Л o г И K еM o Ж H oП o H я I Ь . п o ч e м y , H a п p И M e p ,п p И o П p o с e в 2 0 0 5 г . e в p o п e Й с K | А хB Г | a Д e л Ь ц e B a в т o м o б и л e Й в ь t я с н l , t л o с ЬЧ, т o H a o д H o M И з п e p в Ь l Х Meст пo yдoвЛeTBopeнHoстИсToяТ aвтoMo6илtл"BA3,,, MяГKo г o B o p я , H e o т л И Ч a Ю щ И e с яН И Т e Х H и Ч e с K И My p o в H e M , H И H а . д e ж H o с т Ь Ю .H o л ю д и , п o к y П a я э т И a B Т o M o б и л и ,x o p o ш o б ь t л и o б Э т o M o c в e д o M л e H Ь |и в ь l б o p с в o Й д e л a л и б e з o с o б ь t х Ь TexНИкo.эKспЛyaтaцИoH HЬ|x oжИдa ниЙ' пpивлeЧeHHЬlr ЛИш.l кpaйнe низкoй цeнoЙ. CooтвeтствeHнo, He бьtлo и кoнфликтa oжидaниЙ и peaлиЙ, a oтсЮдa - И пapaдoKсaЛЬHo Bь|CэK|А|А ypoBeHЬ yдoвЛeTBopeHHoCтИпpИ HИзKoM KaчeстBе. кoтopьtЙ MЬ|Mo)кrM paссMaТpИBaть,BтopoЙ пapat\лeТp, эTo Mepa ЛoяЛЬHoсТИ,Т'e. ГoтoBHoстЬ K сoBepшeHИЮ HoBoИ П o K y п K Ит o в a p o в т o Й ж e ф и p м ь r . и з п Л e p я e М a яд o л e й K Л И e H . тoв' сKЛoHHЬ|xB дaЛЬHeЙшeм пpиoбpeТaтЬТoвapЬ|ИлV|УcлУгИ
iЕ t? !s
BE Е Ё a' с)
Еt EЕ C'> tr3 i61 t6 g, GL iE
Ф (tз.( '
6{t
3oнaбeзpaзлиния \
10 30
E
t0
* "Тepрopиcтьt, paспp0стрaнflDт нeгатllBHыrслyx}l 0 тoBарaхФирliьl
45 Mepалoяльнoсти{г0т0вн0вть l|0вot|пoкyпкll к coBeoшeнtrю у той жe фnpмьfl
я л0яльl|0стьпoкyпaтeлeй Уяoвлетвoрeнl|e
Kлиeнтoвс тoчKИjpeния ЛoяЛЬнoстИ Pиc' 33-1.oснoвньtepaзь{oвИдHocтИ с т e M ж e с a M Ь l Mб p e н д o м ' H a п p и м e p , H a e B p o П e Й с K o Mp Ь | H K e элeктpoбьlтoвьtх пpибopoв в xoдy пoгoвopKa: .Чeлoвeк' кyп и в ш и Й o д и н п p и б o p o т " M i e | e , , ,д Л я p Ь | H K aп o т e p я н ' . И м e eтся в BИ.qy,ЧТo в дaльнeЙшeм эТoT KЛИeHTбyдeт сTapaтЬся пoKyпaTЬ тoлЬKo ToвapЬ| с тeM жe бpeндoм, yбeдившиcь в вьlсoчaйшeM KaЧeствe ПpoдyKцИИ "MieIe' И пpaвoMepHoстИ и x p e K л a M н o Г o с Л o Г a Н 3 ; . . f f i i g | g ' .o с т a л ь н o e K o M П p o M И с с ' . Aнaлoгичньle истoDиИ MoжHo paсоKaзЬlвaтЬ И пpo бpeндьt u P o r s h e ' , . . H a r l e y - D a v i d s o n ,и, tP. oцeнить rиepу yдoвлeтBopeHнoстИ И ЛoяЛЬHoстИ KлИe н т o в M o ж H o с п o M o щ Ь Ю o п p o с o в , o p г a H и з o B a н H Ь | xM a p кeтингoвoй слyжбoй KoМпaниИ |АI1lАarcц|АaлИзИpoE}aHHЬ|N4ИмapкeтиHгoBЬ|MИ кoMпaHИяМи. И ecли этИ пapaMeтpЬl
Липсиц И.B.Mapкeт]t}lг длятoп-п|e}|eркep0в сoBMeстИTЬ' тo пoЛyчИТся KapтИHa' Koтopaя Хopoшo пoKaзteсЬ ДBa пoлЮсa oтHoзaHa Ha pис. 33-1. Kaк мьl BИДI4|'t1, ш e н и Й п o K y п a т e л e Й к ф и p м e ( б p e н д y ) . П e p в ь t Й- ( M e ч т a сбьlтoвиKa,>- этo cИтУaцИя, кoгдa пoKyпaтeлИ стaнoвятся (aпoстoлaMи 6peндa". B этy кaтeгopИЮ MoжHo включИтЬ тex пoKyпaтeлeЙ, KoтopЬ|e нa 90-1 00% yдoвлeтЕ}opeнЬ|тoBapaмИ дaннoй фиpмьl, a пo S-бaлльнoЙ шKaЛe )кeЛaнИя с o B e p ш И т Ь п o B т o p H y Юп o K y п K y И x г o т o B H o с т Ь B Ь l p a Ж a e T с я чИслoM бoльшим, чeМ чeтЬ|pe' Тaкoгo poдa пoKyпaтeлИ нe слyнaйнo HaзBaHЬ|<'.leлo в тoМ, чтo oни oбьlчнo HaстoЛЬKo yдoBлeTBo_ p e н Ь | T o в a p a М И , ч т o H a ч И H a ю тo б э т o м p a с с K a з Ь | в a Т Ьo K p y _ ж a ю щ и М , т . e . в Ь | с Т y п a Ю тд e Й с т в И т e л Ь H oB p o Л И б e с п л a т н ь l x " п p o п o B e t H и к o в б p e н д a " , o б e с п e Ч И B a яy г o д И в ш e Й и м к o м nalИИ бeсплaтнyю peKЛaмy. Пpи этoм peKлaмa ТaKoГo poДa o б ь t ч н o к y д a д e Й c т в e H H e eo б ь l ч н o Й . XудuиЙ вapИaнт, кoтopьlЙ ToЛЬKo MoЖeT o)KИдaTЬKoMпaHИЮ Ha pЬlHKe' эTo KoгДa ee пoKyпaТeЛИстaHoвяТся <<ТeppopИCтoМИ,,.ИtЙ,n1 oбьlчнo стaHoвяTся тe пoKyпaтeЛИ, Mepa yдoBЛeтвopeнHoстИ KoтopЬ|Xблизкa K HyЛЮ,a Mepa лoяЛЬHoотИ (гoтoвнoсти coвepшeнИя пoвтopHoй пoкyпки пo 5б a л л ь н o Й ш к a л e ) 6 л и з к a K e д И н И Ц eИ Л ИM e H e e . И н ь l м и с л o B a M И , э т o K л И e H т Ь |K, o т o p Ь | eк p a Й н e H e y д o B Л e т B o p e H Ьтl e M , чтo oHИ KУ|1ИлИ,и нe сoбиpaЮтCя бoльшe пoкyПaTЬ ToвapЬl с д a H H Ь | Mб p e н д o м . ..TeppopистЬlD- зepKaлЬHoe oтpФкeнИe MoдeЛИ <. Пoскoлькy oни кpaйнe oбижeньl тeM, Чтo HeУ.цaчHo пoтpaтИлИ свoи дeHЬгИ Ha HeKaчeствeнньtЙили нeудoбньtЙ тoвap ИЛИ HИзкoKaчeсTBeHHyЮyолyГy' тo HaчИHaЮтMcтИтЬ KoМпaHИИ-oбидницe И BсeM paCсKaзЬ|BaтЬ o ToM, KaKV1eУ Hee пЛoХИe тoвapЬ| V|л|АKaK пЛoХo сeбя вeдeт пepсoнaл этoЙ KoMпaHИИ. B итoгe oHИ сTaHoBятся Истoч|IИKaI\АV1 HeгaTИBHoЙ peKЛaMЬ|Ha pЬ|HKeИ Эт|А|v| пoдpЬ|BaЮTиlv|V|tЖ KoMпaHИИ нpeзвьlvaЙнo сИлЬHo. n!ля тoгo чтoбьl пoгaсИтЬ BoЛHy HeГaт И в H Ь | x ," т e p p o p И с т И ч e с к И Х >с Л y x o в , п o с т p a д a в ш e Й к o м п a . HИИ гlpИxoдИтсятpaтИтЬ зHaчИTeЛЬнoбoльrшe дeHeГ нa свoю peKЛaмy, чтoбьt тeM сaMЬ|M BЬ|poBHятЬсИтyaцИЮ. Пpoмeжyтoнньlй вapиaнT Meж.цy > И <<тeppopИстaмИ>> зoнa бeзpaзлиния, Koгдa пoKyпaтeлЬ пpИMepHo HaпoЛoBИHyytoBЛeтBopeH тoBapoM, a eгo ГoтoBHoстЬ K сoBepшeHИЮ пoBтopHoЙ пoкyпки - Meждy 2 и З' Taкoгo poдa сИтУaция Kaжeтся MHoгиM фиpмaм BПoЛHe пpИeмЛe. MoЙ, oдHaKo 3дeсЬ xopoшeгo Maлo' пoТoмy Чтo пoKyпaтeЛИ' HaХoдящИeся в этoЙ зoнe, He стaбильньt B сBoИx пpeдпoЧ-
ИЛИ aП0CТ0ЛЬ| ТeppорисТы? KтовaшиПокyпаTеЛИ: тeH|/Iях,BepoятHoстЬ ToГo, чтo oHИ И дaЛee 6УдУт пoKyпaтЬ y - M e H Ь ш e 5 o " Ь , a з H a Ч И т ,ш a H с Ь | H a y с т o й ч И B o с т Ь фиpмьt, пpoдaж в бyдyщeм toстaтoчHo HeвЬ|сoKИ.Пoэтoмy paзyмHaя MapKeTИHгoBaястpaтeгИя фиpмьl Bсeгдa дoлжнa бьlть HaцeлeHa Ha тo' чтoбьl ббльшaя чaоТЬ ee пoкyпaтeлeЙ пo KpaЙнeй Mepe гloпaдaЛa в Зoнy Е}Ь|шeИ пpaBee зoньl бeзpaзбpeнa B Идeaлe стaЛa сo BpeMeHeM <
v|I1L/1 Nlz ЕЕ
Кaкиey вaG]loкyпaтeли:
M1,I гpaнтьl? лOялиGтЬlv|лlt|
Л0ЯЛИсТЬl ИЛИMИГpaHTЬ|/ Kакиеy BaCПокyПaТеЛИ:
ст}l л0tлЬ}|0 [|apамeтpЬt tl0Дx0дьl,}tyждЬl,yд0в,lЕтB0PЕl|l|0стЬ
п0вЕдЕll]iя ttll0дЕЛti
ьньtе 3мoционaл Л 0 я Л! l C Т Ь l
? oбсyждaя идeю З3, MЬ| BЬ|ДeЛИЛИ дBe KaтeгopИИ пoKyПaтeлeЙ -.
"Л0flЛllCТЬl"
Ин е p Цoиннь t е Л0ялисТЬl
)
\ ньle P a Ц и о н aь л исТЬI Л0пЛ tl0BЕдEttиE tvlAcсЬl кЛиЕнТ0в
P е д к o п е p е o о м ь l c Л я юcтв 0 t л рeixeни'l Чт0 Глyбоко yвeprнЬl B Т0|\,,!. в ь t б p a н н ь tбйр e н Д* л y ч ш и Й с Bт0 и H е ч a с т 0п e р r 0 с M Ь | с Л я ю peшeния0 noKyпкаx
в т0fu1, ЧТoвьtбpан. Heyвepeньr ньtilбpeнд. лyнший i]0 )i(aлеюI в р r M ян а п 0 и с ки l . l 0 Г 0 т 0ш Ч a о т oп е p е o с м ь l C Л я l ос B р r ш e н и ' ]0 п O к y f l к a Х П р o в e p я ю тД.e й с т в и I е л ь нп0и в ь l б р а н н ь rбйp е н д- л y v ш и Й , t 4 c п 0 Л Ь 3 yряa Ц и 0 H a Л Ь н Ь l е кpt/1т8p!1l,t
свoи B ь t н y ж Д е н н ь t е Перeосмьtсляют B с14Лy pеl]lеlJ!ля 0 п0KУпкaХ эMИГpaHТЬ| и д0Х0д0в t1yжД и3Мr[irHия
/ ..M}ltPAHTЬl *) P aц и о н aьлн ь t e PAДl| Mи грaHТЬl 3К0H0М}lt|"
r cBoи ЧaстoпepeоcмьlспяЮ prujrHия 0 П0кyпкaХ бpeнднa нoвьrй Bьrбиpaют 0сн0вrpаЦи0|"lU]Ьl]Ь|x Цeньt и бoлеeнизкoй кpИтepшrв l-lеyД0BЛrтв0peньl Aктивн0
H e y ДBOл e Т в 0 H р e. бpeнД0м HЬ|M e t{ГpaHТЬl rcЛИ Могyтбьtтьс0xpанeнЬl.
бьtли чтoдефектьt Д0ка3aтЬ, pичин0Й B Ь l з B a нсЬл|y н a й н oпЙ
Pиc, 34-1' Paзвepнyтaя клaссификaция noтpебитeлeЙ пo стeпeHИлoяЛЬHoстИ
J lуll Ivy|Ч
у l. u.
rl|gPпv
l ппl
.{,|'l
l uII-lvtЕпЕ,{лrEРuD
Kиe Kлv1eнтЬ|, MoЖeт бьtть, и He yвepeнЬ| B тoM, нтo вьlбpaли B a p И a H т д e Й с т в и т e л Ь H oH a И л y ч ш и Й .H o И M ж a л K o B p e M e H и H a п o И с K И H o г oб p e н д a : o H И с Л И ш K o Mз a H я Т Ь |л и б o с л и ш к o м Л e H И B Ь lA . п o т o м y o H И H e X o Т я Tз a H И M a T Ь с яп o И о K o м и н ф o p |\jaцИIloб aльтepнaтИBнЬlx бpeндax И пpoвepятЬ' HaсKoЛЬKo и н ь l e б p e н д Ь |л y ч ш e , ч e M т e , ч т o o H И п o K y п a Ю Tс e г o д H я . И, нaкoнeц, TpeтЬя ПoдгpyППa- <paциoHaлЬньte лoял и c т ь l > . o н и с к л o н н Ь l п o C T o я H Н oп p o B e p я т ь , д e й с т в и т e л ь Ho лИ вьtбpaли нaилуншиЙ бpeнд Из Bсeгo, чTo пpeДстaBлeнo Ha pЬ|Hкe..[ля этoгo oHИ MoГyТ ИсгloЛЬзoBaтЬBпoЛHe p a ц И o H a Л Ь H Ь I eK p И т e p И и ,с o б и p a я и н ф o p м a ц и Ю И з p a з H Ь | Х И с T o ч H и K o Bo. н и p e a л ь H o з a И H T e p e с o в a н Ь B l тoM, чтoбьtпoнять: кaкoЙ бpeнд Для HИх oгlтИMaЛeHпo cooTнoшJeнИЮ<(ЦeHa-KaЧeсTBo.? И eсЛИ пpe)кHиЙ 6peнд пo.цTBepжlцaeТCBoe п p И e M y щ e с т B o 'o H и o с т a Ю Т с яe M } B e p H Ь l . oбpaтимcя тeПepЬ к paссMoтpeHИю paзHoвИtHocтeЙ ((пo. K y п a т e Л e Й . М И Г p a Н T opвa t И э K o H o м и и ' , 'Э т o , K o H e Ч H o У , сЛoBHoe HaзвaHИe'a ГЛaBHoeв HeМ сЛoBo- эТo <<MИГpfl||l[|>l. 1.g. этo пoтpeбитeЛИ' кoTopьteспoсoбнЬ| ЛeгKo пepeйти oт зaKyПKИ ToBapa oдHoгo бpeнta, o.цHoГoпpoИзBoдИтeЛя K зaKyПKe тoвapa сoвсeМ tpyГoГo бpeндa, дpyГoгo ПpoИзBolцИТeля. oб- ПoИсK бoлee ДeшeвЬ|X щI4Й p'ляBсeX НИXМoтИв *Mt/1гpaцИ|А,, B a p И a H т o в т o B a p o B | А л ИУ с , Л У r .H o и з д e с ь e с т Ь p a з Л И Ч | { Ь | e BapИaHтЬ|ПoвeдeHИя И, cooтBeТсТвeHHo,paзHЬ|e пoдгpyппЬ| KлИeHТoB' - И H Ь | eб p e н д ь r , H e ) K e л ИT e , ч T o o н и п p и o б p e т a л И p a н e e ' H o e с л и < < p a ц И o н a Л Ь H ЬЛ|oe я л И с Т Ь | , > сKЛoHньl пepeбиpaть бpeндьt Тoгo Жe Цeнoвoгo ypoвHя, Тo <paцИoHaЛЬHЬ|eMИг. paHтЬl>oзaбoчeньl BoзMo)кHocТЬЮyдoBлeТBopяTЬсвoИ пoТ. peбнoоти зa счeT всe бoлee teшeвЬ|x бpeндoв (имeннo эти пoкyПaТeЛИoбpaзyют блaгoдapнyю aУtИтop|4ЮдЛя ТoBapoв китaЙcких фиpм). Haкoнeц, пoслeдHяя пoдГpyппa<нeудoBлeтBopeннЬIe M'4гpaнтЬID. K неЙ oтHoсятся Te KЛиeHтЬ|'KoТopЬ|eaKт И в H o H e д o B o Л Ь H Ьт|o B a p a M И И Л Иy с Л y Г a M Ип o д p a н e e n p v 1 o б peТaBшИMся v1lиИбpeндoм. Ho xoтя пoKyпKa Baшeгo Тoвapa oKaзaлocЬ F,ля tчИхHeyдaчeЙ, Иx MoxHo yдep)KaТЬ в сoстaBe вaшeй KЛИeHТсKoЙбaзЬl, eоЛИ yдaстся дoкaзaтЬ, чтo дe.
I\ot\y|U
J
UuU
l|Ul\,ItцtvJ|J|'
2|vi..|||9
ф e к т ь t B K y П л e H H o MИ M И т o в a p e б ь l л и c л y н a Й н ь t м и ,o ш и б y)кe ИспpaвЛeHЬl,eсЛИ вЬl BЬ|гlЛaтИтe KИ пpИ oбCЛУ)KИвaHИИ ИM KaKyЮ-тo KoMпeHсaцИЮзa npИчИHeHHЬleHeyдoбстBa |4лИ одeЛaeтe eщe кaKИe-Тo ИHЬ|eшaгИ, ЧToбЬ|Boсстaнoвить Их ЛoяЛЬHoстЬ. Тaким oбpaзoм' МИp пoкyпaтeЛeЙ с тoЧKИ зpeHИя ИX ЛoялЬHoстИ KpaЙHe HeotHopoдeH, И B HeM МoжHo BЬ|дeлИтЬKaK MИHИMyMшeсТЬ paзнЬIХTИпoB пoKyпaтeЛeЙ.A paз тaK, Мo)кHo сдeлaтЬ слeдyющиЙ шaГ: пoсТpoИТЬпpoфИлЬ лoялЬHoстИ MoHИТopИHГTo. KЛИeHтoBвaшeй фиpмьt И BecтИ ПoсToяHHЬ|Й ЛoЯлЬнoстИ пpoфилeм Пoд гota. гo, KaK oH MeHяeтся ГolцoT в сoсOoТHoшeHИe пpoцeFiТHoe в.цaHHoMсЛyчae пoHИMaeтся paссMoтpeHHЬ|Х пpeдстaвИтeлeЙ отaвe BaшИX пoKyпaтeлeй HaMИ вЬ|шe шeстЬ ГpУпп KЛИeHтoв.Haдo сKaзaTЬ, vтo paбo. тa пo oпpeдeЛeHиЮ ТaKИX пpoфИЛeЙ, ПpoBeteHHaя KoHсaЛтингoвoй KoMпaHИeЙ <.ffi6(i15gy''B paзpeзe pяta oтpaсЛeЙ' peзyльтaT: oKaзaЛoсЬ' чTo Ha дaлa дoсТaТoЧHoЛЮбoпЬ|тHЬtЙ пpeoблaдaют <лoялvlcKЛИeНТoв МHoгИXpЬlHKaXв Cтpyктype - пoчTИ -100%' ЖИз|1|А B сTpaхoBaHиИ 151" (бoльшe всeГo Иx MeHЬшe всeгo (75%) y пpoвaЙдepoв сeтИ Интepнeт). Kaкиe BЬ|BoдЬ|Из BсeГo эТoГo стoИт одeлaтЬ Тoп.MeHeд. жepy кoмпaнии? Bo.пepвьlx, He стoИТ бeзoгoвopoчHo вepИтЬ BaшИM спeциaЛистaM пo пpota)кaM' yтBepждaющИM' Чтo Bоe KЛИeHтЬ| . . o д H И MM И p o M M a з a H Ь l DИ И щ y т H a p Ь | H K eт o Л Ь K oс a M y Ю H И з KyЮ цeHy. Bo-втopьtx, нeoбxoдимo oзaбoтитьоя oПpelqeЛeHИeMИ Mo. H И т o p и H Г o M" п p o ф И Л я Л o я Л Ь H o с T И 'в a ш И Х K л И e H Т o B( л y н ш e ' eсЛИ этoT MoHИтopИHГбyдyт вeсти вHeшHИe фиpмьt, xoтя эTo и дopoжe). Xoтя этo И дonoЛHИтeЛЬHaязaбoтa дЛя вaшeгo дeпapТaMeHтa MapкeтИHГa, зaTo y Baс' KaK y pyKoBoдИтeЛя KoMпaHИИ(и, сooтвeтсTвeHнo, ee глaвHoгo MapKeToЛoгa)'бУдeт кpaЙнe ЦeHHaяинфopмaция для oЦeHKи вьtбpaннoЙ кoммepveскoЙ пoл|Ат|АKИ и paннeй дИaГHoстИKи тex пpoбЛeМ B рaбoткe KoMпaHИИ,KoтopЬ|eMoгyT пpИвeсTи K oТтoKУ KЛИeH. тoB И гloсЛeдyющИM финaнсoвь|M тpyднoсТяM.
'
llЬ1ь.I
.
llr
EE'
| |U lv|v|y Ilut\y ||a IUj |yI v l Uuv
' '\vА,|
| |
Пoчeмy пoкyпaТr IШл 0т BaGyxoдят?
Если oбдyмaтЬ тy клaссификaЦИЮ' KoТopaя ПpИBe.цeнa пpи oбсyждeнИИ ИДeИ 34, мoжнo oбнapyжить, чТo peзepвoM сoKpaщеHИя oТToKa клИeнТoв для фиpмьi яBЛяЮТоятpИ г p y п п Ь |e e п o т p e б и т e л e й : 1 ) p a ц и o н a Л Ь H Ь l eл o я Л И с T Ь | ; 2 ) p a ц и o н a Л Ь H Ь I eM И Г p a H T Ь | ; 3 ) н e y д o в л e Т B o p e H i { Ь |MeИ Г p a H T Ь I . .!ля вcex HИХ хapaKтepнa та Ил|АV|HaяHeyДoвЛeТBopеlнHoстЬ тoвapavИ ИI1|4 yсЛyГaMИ taннoй фиpмьr, чтo И пolцTaЛK И B a e т И x K п o И с K y Т o в a p o в с И H Ь | Mб p e н д o м ' M o х н o л И п o l-|яTЬ'пoчeмy BoзHИKaeTТaKaя Hry.qoвлeтвopeннoсть? И кaк e e п p e д o Т B p a T И T Ьч,т o б ь l C o x p a H И Т Ьк л и e н т o в ? Ha oбa этИ вoПpoоa Mo)кHo .цaтЬ пoЛoжИтeлЬHЬiИoТвeТ. Н o ч т o б ь t т o П - M e H e д ж e pМ o г п o H я Т Ь ,K a K И r И M e H H oM r p Ь | o H д o Л ж e H П p И H я т Ьд л я с o K p a щ e H И я o T т o K a K Л И e H т o B e . MV rloл e з H o с H a ч a Л ap a з o б p a т ь с Я :a п o ч e M y ж e п o K y п a Т e л , , п p , o o peтя ToBapЬ| V|лL4 УcлУги eгo фиpмЬ|, пoтoM ПepeKЛЮЧaЮТс'j нa tpyГИe бpeндьl? Пpи пpoвeдeнИИ тaKoГo a*aлИЗa ЦeЛeco. o б p a з н o И с п o Л Ь з o B a т ЬK o H Ц е п Ц И Ю< p a З p Ь | B o вB o с п p И я Т И я , > , т'e. HeсoвПateнИЙ пpe.цcтaBЛeниЙи oжидaний ПoKyПaтeЛя и oбcлуживaющeЙ eгo Нa pЬlHкe фиpмьr. Пoпpoбyeм B эТoM paзoбpaться И ЗaДatИMся .qЛя HaЧaЛa BoПpoсoM: ..ПoчeмУ пoтpeбитeлЬ пpИХo.qИTв KoMпaHИЮ И чтo oПpe.qeЛяeТeгo o>KиДaнИяno oТHoшeHию к нeЙ И ee пpoдyKтaм?" Пpeждe Bсeгo oH пpИХoДИTпoТoмy, чТo y HeГo eсTЬ ИHдиBИдyaЛЬHьteпoтpeбнoсти B ТoвapaХ ИГ||А УcлУГaц KoТoрЬle пpelцЛaГaeТHa pЬlHoKдaHHaя фиpмa. Bo-втopьlх, oH ПpИХoдИТ пoToMy' чтo чтo-тo сЛЬ|шaЛ иI1Ичтo-тo зHaeТ oб этoЙ KoMпa- либo oт тex свoИx зHaKoMЬ|Х,KoТopЬ|eyxe |1И|А пoЛЬзoвaЛИсЬ ycЛyгaMИ KoMпaHИИ,Ил|АoH чTo_ТoсЛЬ|шaЛ в peKлaМe ИnИ ЧИтaл - Bo всяKoM слyчae' кaKИe.Тo инфopмaциoнHЬ|e пoToKИ зaстaвИли eгo oбpaтитЬ вHИMaнИe Ha эТy KoMпaHИю. И, нaкoнeц, тpeтий фaктop, o KoтopoM нeЛЬзя HИ в KoeM слv-
1 Paзpьtв
eП yд0влeтBopeн }|8пoкyпaтeЛ Фактoрьl, oпpeдeлпнlщПe
Pиc. 35-1 ' "Paзpьtвьt BoспpИятияD Kaк пpИчИHa ПoтepИ кЛИeHтoв
чae зaбьtвaтЬ, этo npoшЛЬ|Й oпЬ|т пoкyпoK тoBapoв aнaлoгИчHoгo типa. Bсe этo в сoBoкyпHoсTИ пpИBoдИт K тoмy, Чтo y пoKyпaтeля фopмиpyeTся TaK HaзЬlвaeMЬtЙ.,oбpaз oжИдaeМoгo сepBИсa>, т.e. пpeдстaвлeHиe o тoM, KaKoгo pota тoBap' в сoпpoBoжДeнИи KaKoгo poдa yсЛyг И Ha Kaкиx yсЛoBИях oH M o ж e т y д a н н o Й K o M п a H И ИП o л y ч И T Ь 'C э т и м и o ж И д a H И я M И пoKyпaтeлЬ И пpиХoдИт в KoМпaHию. Пoнeмy жe пOKyпaтeль, oбpaтившисЬ K yсЛyгaM KoМпa}1|А|A |Алv|KyпИB ee тoвap, ИHoГдa BЬ|HOсИTИз этoгo KoHтaKтa нeгaтивньtЙ oпЬ|Т И бoлee этoт бpeнд стapaeтся He пoKyпaть? ПpoисxoдИт этoM пoтoмy, Чтo oH пoЛyчaeT oт KoMпaHИи сoвсeМ He тo, чтo пoЛyЧИтЬxoтeЛ. ,,| Пepвaя пpИчИHaэТoгo- <paзpЬ|вцo " (см. pис. 35-1), кoтopьtй вoзHИKaeтпoтoMy, чТo тoп-MeHeдlкMeHтKoMпaHиИHe сoв-
..JlиПcиц И.B.Mapкeти}|г дляT0]|-l'eнeджep0B сeM ТoчHo ПoHИMaeт:a чтo, coбствeнHo, xoтят пoтpeбИтeл|А'pat|/| KoТopЬ|xoHИ Beдyг свoй бизнeс? И этoт paзpЬ|BoЧeнЬ чaстo стa. HoBИтсяпepвoпpИчИнoЙвсex пoсЛeдyющИx Heyдaч KoMпaHИИHeвepHaяMapKeТИHГoBaяCтpaтeгИяпpИвoдИТK пpefqЛo)кeHИю Ha pЬ|HoKHиKoMyнe нyжнoй цeHHoсTИ.Taк, имeннo в сИЛy пoдoбнoй HeадeKBaTHoстИoЦeHoKpyKoBotИTeлИMoскoвсKoЙфиpмьl АЗЛK в 2001 r. peUJИлV|BЬ|вeстИнa poссийскиЙ pьtнoк "!yэт" - кaбpИoЛeт с oTKИlцl-.|ЬlM MaтepчaтЬ|МBepxoм, пoзaбьlв, BИ.qИMo,чTo Poссия - стpaHa XoЛolцHaя,чтo в нeЙ кpaЙнe пЛoxИe И гpязHЬ|e дopoГИ' a зaгaзoBaHHoсТЬнa Дopoгax Из-зa HИзKoKaчeстBeHHoгo бeнзинa И tИзeЛЬHoгo ТoплИвa, a тaK)кe пЛoхo сKoнсTpyИpo. BaHHЬ|XИ дypHo oТpeгyЛИpoBaHHЬ|Х ДвИгaтeлeЙoтeЧeсTBeHHЬlx ГpyзoBИKoBoтHЮдЬ нe пoбyждaeТ K eз.цe с oтKpЬ|тЬlмBepХoM. pЬ|HKyBHeдopoжHИKa..ПaтpИoт' - ПPИ Haпpoтив, пpelqЛo)KeнИe всex пpeTeн3v1яхKeгo кaЧeстBy и кoмфopтy- вЬ|зBaЛoИHтepeс y пoтpeбитeлeЙ, пoскoлЬKy пpoХoдИмoсть этoЙ MaшИHЬ|дaeт eй вoзMoжHoстЬ сПpaвЛяТЬcяс poссиЙским бeздopoжЬeм бeз oco. бьtx пpoблeM, чтo peaЛЬHoИHТepeсyeТMHoГИxпoтpeбитeлeЙ. Нo дaжe eслИ MeнeджepЬ| KoMПaнL/|IА ДoстaтoЧHo ТoчHo И пpaBИлЬHoBoспpИHяЛИтo, чeгo xoТят ИХ пoтeHцИaЛЬHЬ|e KЛИeнтЬ|' He ИcKпЮчeHaBoзMoЖHoсTЬвoзHИкHoBeHИя<<paзpЬlBa Ns 2". oн пopoждaeтся тpyдHoсTЬЮв peшeнИИ oднoй пpoблe. MЬl: KaK toBeстИ пpИcyщee тoп.MeHeджepaM KoMпaHИИпoHИMaHИe пoтpeбнoстeЙ клиeнтoв дo HИжeстoяЩИХсoтpyдникoв? |Ал|А, .Qля этoгo Hyжl.|Ь|"спeЦИфt,1Kaц|АИCepBИca-KaчeсTBa>> пpoщe гoBopя' дoлжHoстHЬ|eпpИKaзЬI|4LА|1cтpУKцИИ, чeТKopeг_ ЛaMeHтИpyЮщИe'чТo И KaK сoТpyдHИKИкoMnaHИИдoЛЖHЬlдeлaть И KaKИx сТaHдapToвKaчeсТBa oбязaньt ПpИ.qep)кИBaтЬся. Coздaниe ТaKИХспeцИфикaциЙ - зaдaчa BeсЬMa Heпpoстaя' пoсKoЛЬKyдaжe вepHoe ПoHИMaHИeТoп-MeHeд)кepaMИHyжд пoтpeбитeлeЙ нe гapaн-ГLАpУeт, чтo oHИ нaЙдут Hy)кHЬ|eслoBa, чтoбьt эTo ТoчHo oбьяснить сBoИM пoдчинeнньlм1. Ho дoпyстиM, чтo тoп-Meнe.цжepaMyдaЛoсЬ BпoлHe a.qeKвaTHo пepeвeстИ сBoe aдeKвaтHoe вoсПpияТИe HУ)кд И пoт. p e б н o с т e Й K Л И e н Т y p ЬB | x o p o ш o H a п И c a H H Ь | eИ o д H o з H a Ч H o пoHИMaeмЬle спeцифиKaцИIt. Увьl, yгpoзa <<paзpЬ|BoB Boсг1p|Аят|Ая> eщe He сHятa. Teпepь ИсToчHИKoMИx вoзHИкнoвe. HИя Moжeт бьlть тoт фaкт, нтo ИHCтpyKцИИ,oпpeдeЛяющИe пpaвИЛa пpoИзBoдствa и paбoтЬ| с KЛИeнтypoй, пpoстo испoлHяЮтся сoтpyдHИкaMИ KoМпaH|/|ИHe пoЛHoсTЬЮ' Иньtми CлoBaМИ, BoзHИKaeт <paзpЬ|в No J'', кoгдa paбoтa ИдeТ xo. тя И нa oсHoBe инстpyкциЙ, Ho He тaK, KaK этo в ИHстpУKцv1И пpeдyсMoтpeнo, a тaK, KaK yдoбнee ПepсoнaЛy. Чтo кaсaeтся 1См.: Юpиc У. Яcнo пИсaтЬ - ясHo МЬ|cлИтЬ.- Peзyльтaтивньtй мeн e д x м e н т ( с o c т a в и т e л ьИ ' B . Л и п с и ц ) .- M . : И з д . o м e г a - Л , 2 0 0 6 .
Понемy ПокyПaТели 0Т Baс yXoДяT?
ltl:il]
]
< p a з p Ь | B aN q 4 ' , Т o o H в o з H И к a e т п o p o Й И з - з a т o г o ' ч т o д e _ пo иHстpyKцИИ'Ho Boт oблaeтся Bсe в KoMпaНИIАnpaЫАл|ЬHo, с к л и e н т y p o ЙИ д e T B т a к o Й ( в н e ш н и e K o M M y H И K a Ц и и ) щeHИe a oттaЛKИвaeт ee. KЛИeнTypУ' Нe зaKpeпляeт Чтo эTo фopмe, B итoгe ЛЮбoЙ Из этИx paзpЬ|Boв пpИBoдИTK тoMy' чтo BoзнИKaeт <paзpЬ|BNs 5'' - сyщeсTBeHHoe HeсoBпaдeHИe MeЖrцy тeМ, Чeгo oжИдaЛ KЛИeHт,кoгдa oбpaт|/1лсяKyслyгaM KotипaнИИ'И c yчeтoM всeХ пpe.цЬ|дyЩИХ тeM, Чтo KoMпaHИяeMy пpeдлoж|Алa,. ee ..шyMoв>, вoзHИKлИB МeхaHИзIVle KoтopЬle <paзpЬ|вoB>>, Bсex Toп. pЬ|HKa. eслИ Пoэтoмy' зaKaЗa ИсПoЛHeHИя пo Mepe paбoтЬl MeHeдЖepЬlХoTят пoHятЬ,г]oчeMyжe пoKyпaTeЛИHe УдoBЛeTBoyсЛyгaMИ pyKoвoдИMoЙИtvlИKoMпaHИИ'пoчe. peнЬ|тoвapal'АИИЛ|А a He BoзHИKaMy oHИ ee ПoKИдaЮТ,ИM сToИTпpoaHaЛИзИpoвaTЬ: вoсПpИЯТИЯ',? ЮтЛи B нeЙИГДe ИМeHHo тaKoГopoдa <paзpЬ|BЬ| ГДe' в KaKoй MoMeHT MЬ| ПepeсTaeM пoHИMaTЬИ дeлaтЬ Тo. чтo HРкHo HaшeMy пoKyпaТeлю,И пoToMyoтТaЛKИBaeМeГo' лИLUaЯсЬ eГo ЛoялЬHoст|Аv1 нaLlJИхдoxoдoB oт бУдyщИx пpoдaж? Kaк эти paзpЬ|BЬ|MoЖHoдИaгHoсТИpoвaтЬpeaлЬHo, нa пpaктикe? И сoPaзpьlвьl 1 и 2 мoгут пoмoчЬ BЬ|явИTЬKoHcyЛЬTaHTЬ| peГyЛяpHЬ|M зaHИMaющИХся MapKeтИHгoвьlx тpytHИKИ фиpм, Исслe.цoвaHИeMтeХ pЬ|HKoB'Ha KoтopЬIxфиpмa xoveт paбoтaть. Чтo кaсaeтся paзpЬlвoв 3-5, тo дЛя ИХ oбнapyхeния (пoкa пpeИMyщecТвeHнo Ha pЬ|HKaxпoTpeбИтeЛЬсKИХToBapoB И yсЛyГ) B пoсЛeдHee вpeMя Bоe aKTИBHee ИспoЛЬзУeтся Meтolц' пoЛyЧИBпoKyПaший нaзвaнИe ..MУstery shopping', ("TaиHсTBeHHЬ|Й oбслyживa. пpoЦecсa oЦeHKИ MeтotИKa тeль"). Тaк нaзьtвaeтся пoKyпaтeлeЙ.oнa yжe HИя KЛИeHToBс пoMoщЬю <<пoдсTaBHЬ|х" l!иpoKo пpиMeняeTся в CeТяx poзHИчHЬlx Maгa3ИHoв' peстopaHax, aвтoсaЛoHax И дaeт oсHoBaнИя Mя сaHKЦИЙПo oтHoшeHИЮ K пepоoHaлy ИЛИ BЬlплaТьl пpeмиЙ Пo peзyЛЬТaTaMпpoвepKИ. Ho, к сoжaлeнию, эффeKТИBHoстЬ тaKoЙ oЦeHKИ сo BpeMeHeI\4 сHИ)кaeтся. Kpoмe тoгo, пoдoбHaя oцeнKa тpeбyeт оyЩeстBeHHЬIXзaтpaт Ha пpoBeдeниe (oсoбeнHo B сЛyчae TeppИTopИaлЬ. нo-paспpeдeленнoЙ poзниннoЙ ceти) - noдбop coтpyдHиKoв для пpoвeдeнИя oцeHKИ, иx oбyнeниe, сoсТaBЛeHИe MeтoдИK И aHKeт, сбop инфopMaЦИИ и oбpaбoткa инфopмaциИ oб oЦeHKe. Cлoжнoсть И зaтpaтHoстЬ тaKИx MepoпpИяТИЙпpИBoдИт K yBea тaKжe ПoBЬ|шaeTpИсK тo. лИЧeHИЮИHTepвaЛoвMeждy нИ|\АИ, гo, чтo сo вpeMeHeМ пpoдaвцЬ| сMoгyт HaЙТИ "ИHфopмaтopa", сИгHaЛИзИpyЮщeГo o ГoтoBящeЙ cя aKцИv|. Пoэтoмy сeйчaо paзpaбaтьlвaЮТся И BHeдpяЮТсяИ дpyг и e M e т o д Ь |p e ш e H И я д a н н o Й п p o б л e м ь l ] ' T a к ч т o б ь t л o б ь t y тoп.МeHeдЖepa )кeЛaнИe,a спoсoб oбнapyжить *paзpЬIBЬ| вoспpИятИя' HaЙдeтся. 1Cм. htto://www.retaiIer. key=19#body ru/?сat=im-artiс|e& :
V|ЦtHNgElД Bсe л],|клl{e}|тЬl
paBн0BЬlг0пl|ьl?
Bсе ли KЛИеHтЬI оaвновьlгоДньt?
Yo
ь Пpибьtл
225 200 175 150'
CoсpeдoтovИBaяcь Ha noлyЧeHИИ зaKaзoB oT KpyпHЬlх <пoкyпaтeЛeЙцeньl'' (см. идeю 42), мнoгиe фиpмьl ббльшyю чaстЬ BpeMeHИ вЬ|Hy)кдeHЬ| вeсTИ пepeгoBopЬ|с сaN4Ь|MИ жeстKИ|\Аи пepeгoвopщV|KaиИ ИМeHHoтaKИX фиpм, И тeM сaMЬ|M oHИ тepяЮт BoзMo)кHoсТЬпoЛyчИTЬдoпoлHИТeльньle пpибьl_ ЛИ oT пpoдaж в бoлee пpибьtльньlХ сeГMeнтaХ pЬ|HKa,хoтя |А MeHЬшИMИпapТИяlиИ.oбьtчнo B oпpaв.цaHИeэТoГo ссЬ|лaЮтся Ha <<пpaвилo80:20>, Koтopoe yтвepждaeТ, чтo B0% oбьeмa пpolqaЖ в любoЙ И|1tУcтpиLА oбьlчнo пpИxoдиTся ToлЬKo нa 2О"/"кpyпнeйшиХ пoKyпaтeЛeЙ.oднaкo чистьtЙ peзyлЬтaт для тex пocтaвщИKoв. KoТopЬ|e (к иx нeyдave) oкaзaлись cтoЛЬ счaстЛИBЬ|,чТo BЬ|ИгpaЛИпoсТaBKИ B эToт сeгмeнт, бy. дeт сoстoятЬ тoЛЬкo B yBeЛИЧeHИиoбьeмa пpotil( t1pИ|\t1|АHL/1м a л ь н o Й H o p м e п p и 6 ь t л и V 1 л и n o ч т |б/e1з п p и б ь t л и .C o т н и п o с т a в щ И K o в a в т o м o б и л ь н o й п p o м ь t ш Л e H H o с т И( н a п p и м e p , п o о . TaBщИKИ KoMплeKтyЮщИХдЛя BAЗa или "Genera| Motors") H a x o д я т с яИ M e H H oB э т o Й с и т У a ц И И . H o л o г и к a ф o p м и p o в a н и я п p и б ь l л | АИ н a я , н e x e л и o б ь eMoв пpo.цa)КИ зaTpaт BpeMeHИ Ha гlepeгoBopЬ|с KлИeHтaMИ. T a к , и с с л e д o в a H И я ,п p o B e д e H H Ь | eд в y M я И з B e с т H Ь | M И yчeHЬlми-пpoфeссopaMИ Harvard Business Shoo| Kyпepoм и KaпЛ a H o М ' п o з B o Л я Ю тс ф o p M И p o в a T Ь H o B o e , B e с Ь M a п o л e з H o e дЛя MapKeToЛoгoв сooтHoшeHиe 2О1225. Peнь идeт o ТoM, ч т o М H o г И eф И p M Ь | : 1) дoстигaют тoчKИ бeзyбьlтoннoстИ зa снeт oбслyживaHИя пpИMepнo 7О"Ь сBoИx пoтpeбитeлeй; 2) eщe 2О"Ь noтpe6итeлeй, oбьlчнo сpeдHИХ пo paзMep a M , п p И н o c я т2 2 5 " Ь n p и б ь t л и ; 3 ) o с т a л ь н ь l e 1 0 % с a M Ь l X K p y п H Ь l ХK Л И e H т o Bp e a л Ь H o пpИHoсят фиpмaм 125"Ьубьtткoв (pис. 36-1). Тaкoe сooтHoшeHИe, KoHeчHo' нe aбсoлютньlй зaкoн, нo вeсЬМa чaстo Bстpeчaющaяcя cИтУaцИя. Bo всякoм сЛyчae,
125 100
291225 0бьeм
Пр0Дах(
ЧylсЛ0 K Ли еH Т 0 B
20
10 20 -25 -50 ,75
]0% самьtхKpyпl.|ЬlХ = y б ь t т о1к2 5 % KлИeHТ0B
20%сpедниx кЛt4tsHТ0B
= 225oюпpибьtли
7 0 %к л и е н т о в
= бвзyбьtточ нoсть
-125
.100 -125 "KpУпнeЙшие'
. Пpибьtл ьньtr"
ьteu " Бе3yбьlт0чн
Pис. 36-1. Чaстo встpeнaющеeсяB пpaKтИKeсooтнoшeнИeстpyKTyp клиентскoйбaзьr.oбъeмoBпpoДa)кИ MaссЬlпpибьtли любoЙ фиpмe стoИТ пpoвeсTИ ТaKoГo poдa aнaЛИз peзyЛЬТaтoв oбслyживaнИя сBoИХ KлИeHтoB,Пpopaнх(ИpoBaвИX пpeДвapИТeлЬHo B пopядKe HapaстaнИя oбьeмoв зaKyпoK. Boзмoжнo, чтoИyнeeoбнapyжИTсяТaKoeЖeIАлI4близкoeсooтHoшeHиe. Ho кaк eгo тpaктoвaть?
Липсиц И.B.lVlapкетиHг длятgп-мeнeдx(epoв oтдaBaя ПpeдпoЧТeHИe KpyпHЬ|п/KлИeHтaM' Пepвoe Лeгчe зaгpyзИтЬ MoщHoстИ, Ho Boт пpибьtль этo He гapaH. тИpyeт и, бoлee тoгo, чpeвaтo yбьtткaмИ oT пpoдa)к TaKИM к p y п H Ь | MK Л И e H T a Мк' o т o p Ь | eo ч e H Ь Ч a с T o я B Л я Ю т с я. < П o K У П ? тeляMИ Цeньl". Bтopoe - сooтHoшeниe 2О1225BoBсe Hе oзHaЧaeт aбоo_ ЛЮтHyЮpaцИoHaЛЬHoсTЬoтKaзa oТ пepeгoBopoB И пoстaBoK кaк бьl <.Пoe.Ц?ЮЩИM' ПPИкpyпHЬlM <гloкyпaтeлЯM I-{eHЬ|'', б ь l л ь ф и p м ь l ' П o с к o л ь K y T a K И e п o K y П a Т e л Иo б e с п e ч и в a ю т вoзМeщeHИe знaчитeльнoЙ ЧaсТИ пoсТoяHHЬ|Х Издep)кeK фИpMЬ|' дoсTaToчHo тяжeлo сoBсeM oТKaзaTЬся oT пpoдaж < п o K y п a т e Л я Mц e H Ь | , ' Т , aк KaK B этoM сЛyчae бrjльшaя чaсть п o с т o я H H Ь I ХИ з д e p ж e K л я ж e т н a p a н e e б o л e e п p и б ь t л ь н ь l e KoHтpaKтЬl. Tpeтьe - пoсKoЛЬKy кpyпHЬ|e пoKyпaтeЛИ чaстo BeдyT п e p e г o в o p Ь |с M H o Ж e с T B o Mп o с T a B щ И K o B т, o - H e p a з p Ь | B a я o т н o ш e H И Й с T a K и М И г И г a H T a M ИB a ш J e Г op Ь l H K a- M a p K e Т o Л o г И p a з y M н o Й ф и p м ь | M o Г y T п o И с K a T Ьб o л e e б л a г o п p и я т HЬle BoзMoжHoсТИ для сeЛeктИBнoгo вьtбopoннoгo yчacтия B д e я T e Л Ь H o с T ИT a K И Х П o K y п a Т e Л e й .H a п p и м e p , K o Г д a e с Т Ь o п a с H o о т Ьб ь t т ь в o в л e ч e H H Ь | Mв в o й н y K o H K y p e H т H Ь |зХa я B o K H a п o с т a B K И в p a M K a x K o H K y p c H Ь l Хт o p Г o в ( Т e H Д e p o B ) 'T o ' пoMHя пpaвИлo 201225' He Haдo сПeшИТЬс пoдaнeй свoeЙ зaяBKИ. Лyншe ПoдoждaтЬ дo пoсЛe.цHeГoMoMeHТa, и тoгдa (eсли фиpмa пpИзHaeтдeйствитeлЬHopaцИoнaЛЬНЬ|М дЛя сeбя вьtЙти Ha тeнtep с пpetЛoЖeниeм бoлee низкoЙ цeньl) стpaтeгИя пepeГoBopoB MoЖeТбьtть свeдeHa K пpeДлoжeHИю пoкyпaтeЛЮ B слetyЮщей фopмe: eсЛи BЬ| ГoтoBЬ| пpeдo. стaвИтЬ MHe зaKaз Ha прotaжy' я .цaM BaM ЛyчlilyЮ цeHy B o т p a с Л И .! a , з a п p a в o П o л y Ч И T Ьз a K a з B a M п p И д e т с я p a с п л a тИтЬcя oЧeнЬ низкoЙ ueнoй гloсТaвкИ. Ho этo Bсe DaBHo Мoж e т o K a з a Т Ь с я л y ч ш e , ч e м б ь l т ь B o в Л e ч e H H Ь t мв в o Й н y ц e н , Koтopaя BoзHИKaeт пpИ oтKpЬ|ТoMТeн.qepe.A кpoмe Toгo. этo пoзвoЛяeT ТopгoBЬ|MaгeHTaM пoЛyЧИTЬзaKaз' чтo HaзЬlBaeТс я , < H e H a y л И Ц e D И T e M o Г p a H и Ч И Т ЬB e p o я T H o с T ЬT o Г o , Ч т o бyдyт paссMaтpИBaтЬся И дpyгИe ПoCтaвщИKИ aнaлoгичнoЙ пpotyKцИИ. B p a м к a x т a к o й с T p a т e Г И Ип o Л e з H Ь l Mб ь l в a e т И . . M ? H e B P п я т И М И H y т H o Йц e н ь l " . Э т a ц e н a - с a M a я H И з K a я ,H a K a K У Ю тoлЬKo Мoжeт пoЙти фиpмa-пoстaвщИK, - He yKaзЬlBaeтся ee пpeдстaBИтeЛяMИ HИ B KaKИx пИсЬMeHHЬ|ХдoKyMeHтax И пpeдлaгaeтся B хoдe пepeгoBopoB Kaк yсЛoBиe пpaKтИчeсKИ noЧти HeMeдлeHHoгo зaKЛЮЧeHИяKoHтpaктa. Пoскoлькy
Bсе ли кЛИеHТЬ p al в H 0 B Ь | Г 0 Д H Ь | ?
дoKyMeHтaцИя' сoдepЖaщaя тaKoe цeHoвoe пpeдЛoжeHИe, oтсyтствyeT' тo <пoKyпaтeлЬ Ц€ H Ьl' He Moжeт пoKaзaTЬ ee KoHKypeHтaм, чтoбьt дoбиться вьtгoднoЙ дЛя Heгo ИX peaKцИИ в фopМe пpetЛo)кeнИя eщe бoлee низкoЙ ЦeHЬ|. Если пpoдaBeц Moжeт paссMaТpИBaTЬсязaKaзчИKoM KaK пpeдпoЧтИтeльньlй (пo сpaвнeн14юс tpУгvlМи фиpмaми) пoстaBЩИк' тo oH Moжeт гIpИняTЬтaKoe пpe}qЛoжeHИe,пoЛaгaя, Чтo тaKaя низKaя Цeнa МoжeТ и нe бьtть Пpeдлo)кeHaвHoBЬ И пoтoмy He стoИт ПpoдoЛ>кaTЬ пepeгoвopЬt. Pиск в ИспoЛЬзoBaниИ тaкoЙ cтpaтerИИ сoсToИТ B тoM, чтo пoтpeб|АтeлИМ1oг y т p e ш И T Ь ' Ч т o п p o д a в e ц б л e ф y e Т И п o Л H o с т Ь юп p o И г H o p И pyeт eгo тaKтИчeсKИe шaгИ. Если этo BepoяТHo,тoгдa тaкoЙ т aKтIАKИлyчшe избeгaть. B з a к л ю ч e H И e o T M e т И М , ч T o д Л я п p o в e l ц e н И яa H a л и з a свoeгo сooТHoшeHИя cтpУKтУp KлИeHтсKoЙ бaзьt, oбъeмoв пpoдa>кИ МaссЬ| пpибьtли фиpмa дoЛЖHa пpe.qвapИтeЛЬHo пpoBeсTИ CepЬeзHyЮ paбoтy пo peopГaHИзaцИIAyпpaвЛeH. ЧeсKoгo yчeTa. Heoбxoдимo дoбиться, чтoбьt бyхгaлтepскиe слyжбьl MoГЛИ BeстИ yчeT ИздepжeK И дoхoДoв He пpoстo пo B с e M y < K o T Л ! >o п e p a ц и Й ф и p м ь r , H o И , K a K п o K a з a н o в Ь | ш e , п o к p y п н e й ш И M ,a с o B p e M e H e MИ с p e Д H И MK Л И e H T a M .
V|l1LЛ llч ЕI.
Чтoтaкоe..!B0ЛЬH0HИ0 ПOK}П?Т0Л0Й'?
Чтoтaкoe((yB0лЬнeHиe lt0кyпaтeлeй>,?
o)
д .а с) o)
п..^-^-^. д]oсlaТOЧl.10 .t-lUJlГОB l\4apкеТИнгe ГoCПoд]сТBoBaла ИДeя. Этo пoтрeбиreль. A ч Т o Г Л a B } { o еб o ж e с . г в о l ] Л Я K c M П a Н И И ПoТoмy кaждьtЙ потрeбитeлЬ З?Cl.lVЖИBaeT вHИMaHИя, Уc|Ал и Й . в p e м e H И И l j Н B r с - и ц t , l l - l :B e Д Ь o Н - l , , ! C Т o Ч l . l ИДKo n o Л F l И . TеЛЬHЬIХ ПpОдa)K И pO(]1a 'цoЛt4 Koп/lnaн'4V,нa pЬ|HKe. Однaкo B ПoсЛeдHИe Гo.цЬ|R этol\,1BoПрOсe HaCТVПИ,.lo|-]еKOe..oТpeзBЛ e H И r , ' ' И B с e Г p O М Ч е З а З B У ч а Л и ]р а З Г o B O р Ь l o т O М . Ч T o H a Д o вЬlГoДеН л|л кл|/1€ } l1т eщe paзoбpаТЬся: Lзс'1KL4И lqЛя кot\4ПaНи1И Ё}сeГДa np?B,,? Плoдом этиx И ПOТoMу ..BCяк.ИЙ ЛИ K.Лt,lei-ll. д и c к у с с и Й с Т a I l а И ' Д e Я a | | a l 1 | 4 ' з аl i о p т ф е л я П О l ( у п a T е п я ( м c д r Л Ь e Г o П p o з е . с , r г ] И Яг l О K a з a i ' i а Н a p t 4 c . З 7 ] ) ' K а к l i l Ь i B И Д И t . И ' ' з д e с Ь B с € , П o l , i v г . i а Т е I |p' 1? З | J А . , . Ьlrl f t Ч o г Ь | ! e i . p ) / П П Ь ]в. З a B И С ' \ МoсТl,4oТ ТoГO. t(i]KyЮ Оl-'tИИГр1аliТ рoI|Ь B yЛyЧШеl.1i4Ифинан сoBЬlХ peзvЛЬ.ГaтoB кОlv{ПaHИИсeГОД}JЯ '1 KaKyЮ рoЛЬ MOГ},Т сЬ|ГрaтЬ в буцyщем. Cocl.BeTC.IBei-,ilicl.ГI)aвHЬllv,lKpИТepl,1еiJ Д}lффepеHЦИaL\'4А KЛИСj}tТОB:jl]асЬ ijl.aHОBИТCя ТОЛЬKo OДHО: пpибьtльt-lьt oHИ дЛя Kсjfu1ПанИИ Иj1,vit1ет' o т м e т и м с p a з y . l . , | Т O( ) L " l e H K aп р и б ь l л ь н t r с т и п о т p e б и т е . J l Я - _ з a д a Ч а H е П р o с Т a я , п с j Т o t J у l т о ф l l p м с i t ' ' 4 o ж r TO ц e Н И Т Ь Э Т У Х a p a К Т е p И C Т И к у П o г р е . ) И Т e Л я д ] o с Г а Т o Ч l . 1ТОo Ч H o Т o Л Ь K о B ToМ сЛУЧaе. eсI]И y Неe НaЛa)Kсl]а ХoрOLIJаrя] сИс]eMa пoKЛl,,,l. e H т с K o Г o y Ч e Т а И з д e р ) к e к . Ч . Т Ol l r J 3 B . J j l Я ё ll 4 Д t r H Т И ф И Ц И p o B atl ; Bсе ИЗДep)кKt/ И дoХoДЬl. свя".jаi-|llЬleс K0iiкрeТF]Ьll\4KЛИеHТot\1. oбьtчно пpс.lLlitеlлl.{е tsoзl-lИKaeт. ПoсKoЛЬKy ИЗ B e C Т . г ] oс, K o Л Ь K o и i к а к o й t П p o Д У K ц И И п o т р e б l t l e л ю б ь t л о п p o -
C пoслeдним
Д a H o И П o K a K o Й ц e Н e C У ч e Т o п л B с e Х П р е Д o с Т a R Л e H F { Ь I Хe M y CKИДOK(a пopoЙ ц ..91113169',). C л o ж н e e с o ц e H K o И П o Л H Ь l ХИ з д е p / K e K п о o б с л y ж и в a H И Ю K o H K p e Т H o Г o K Л И e H Т a ( и , r l иг p y п п ь | Т И n И ч H Ь I х к л и e н т o в ) . ! a _ )кe B KoMпaнияx' paботaЮщИХ Ha pЬlHKe B2B, т.e. B сeKтope ТoBapoB пpoИЗBoдсTBeHHoГo HaзHaЧeHИЯ' Г.qe ЧИсЛo KЛИeHТoв МeHЬше, чeМ Ha пoтpeбитeлЬсKИx pЬlHKax Тoвapoв MaC-
\Ф
yПPABЛяТЬ
rs
B03HAГPАх(ДATЬ t4вKЛAДЬ|BAТЬ
о
t(J кl
I :s oi) (lI
Еo, >; Ьq
- УB0ЛЬН Я ТЬ"
" 83ЬlCKylвAТЬ,
t l.с)
s
o)
*-^- -"-) Heприбьtльньtе Прибьtльньte П o к y п a т e л иБ. y д y щ в e
Pис' 37-1 ' Пopтфeль-aнаЛИЗ KЛИе}'lТypЬl кaK oс|-ioвaEЬ|oopa стpaтeГИИ взaимoдeЙстBИя c HИN1|А
оoBoгo спpoсa, ТaKoГo pota aHaЛИз ИзtepЖeK ДoсТaТoЧHo HeпDoст. П p и н и н a o ч e B И Д H a- B с e г д a B o з H И K a Ю T H e M a Л Ь I eТ p y t H o стИ с paспpeдeЛeнИeм Мe)Kдy KлIleнтalАИpaзлИЧHЬ|xотaтeЙ HaKЛaдHЬ|xpaсХoдoB (в нaстнoстИ, CKлatсK|АxИ TpaнспopТ_ HЬ|ХрaсХoдoB' a ТaKжe paсХoдoв пo oфopмлeHИЮ.qoKyMеHTa. ц И И п o п o с т a в к a м ) . Т e м н e M e H e e д B И ж e H И eв э т o М H a п p a в лeHИИ пpoИсхoдИт Bсe aKТИвHеe,Чтo oсHoвaHo Ha вНe.цpeHИИ K o M п Ь Ю т e p И з o B a H H Ь |сxИ с Т e M y п p a B Л e H И Я п p e д п p И я т И e M (ERP) А пoтoмy Moжl-loHaдeяTЬся, чтo в ближaйшeм бyдy. щeM MHoгИe MeHeд)кepЬ|пoЛyчaт B сBoe paспopЯЖeHИe xo. poшИЙ ИнстpyMeHТ дЛя oЦeHKИ тoгo, HaсKoлькo пpибьlльнo
Липсиц И.B.Mаркeт}|}|г длятotl.мeнeджepoв Инoro KoHKpeTHoГo oбслyживaнИe Для ИX KoMпaHИИТoгo ИI1V| п o K y п a т e Л яИ л И г p y п п Ь |п o к y п a т e л e Й . .!ля тoгo чтoбьt бьlлo пoнятHo, KaK эТoT ИHсТpУMeHтДoЛж e н б ь l т ь п p a в И Л Ь H oH a с т p o e H ' p a с с M o Т p И Mт и п o в o й в a p и aHT aнaлИзa пpибьlльнoсти oбслDKИBaHИя KЛИeHТaB ТeчeHИe гoДa (pис. 37.1)' этoт KЛИeНTпpИHeс фиpмe HoMИHaЛЬHo вaKaк мьt BLАДИ|v|, ЛoByЮBЬ|pyчKyoT ПpolцaжB paзMepe B0 000 дoлл. oднaкo пoс. KoЛЬKy oH гIoЛyчИлсKИдKy зa oбъeм зaKyпKИ в paзмepe 8000 .цoЛл.,тo peaЛЬHo ЧИсТaя BЬ|pyчKaoT гlpotaЖ сoсТaвИЛa 72 000 дoлл. ИздepжKИ ПpoИзBoДсТBaПpoдyKЦИИ,KoТopaя бьlлa eмy пpoдaHa, CocтaзИл|А 4400o дoлл. Итoгo' KaзaЛoсЬ бьt, этoт KЛИeHтBпoЛHeдЛя Haс BЬ|ГoДeH,oH пpИHeс нaм 28 000 дoлл. пpибьtли.oднaкo нe бyдeм oсTaHaBЛИBaТЬся Ha этoЙ цифpe и пoпЬ|ТaeMсяoцeHИTЬpeaЛЬНyЮBЬ|ГoдHOсТЬ taHHoгo KЛИeHТa .ц'ЛяKoMпaHии' !ля тoгo чтoбьl эTo сДeлaТЬ, HaM Haдo BЬlЧeсTЬ из npибьrли Тe Изtepжки сбьra И opгaHИзaЦИИпpo.цa>K, KOTo. pьte бьlли BЬlзвaнЬ|oбслyживaнИeM taнHoГo KЛИeHТa. Kaкиe эТo Moгyт 6ьlть издepжки? Пpeж.qe BсeГo ЭТo Top_ г o в Ь | e И з t e p ж K И п o o б c л y ж и B a н И ЮД a н H o Г o к л и e н т a ' B н a . шeM сЛyчae - эTo 9000 дoлл' Kpoмe ТoГo,HaM нeoбxoдимo yЧeсТЬ Из.цepжKИoбpaбoтки зaкaзa tЛя ДaННoгo KЛИeHТa. C л e д y ю щ и й э л e M r H Т - И з t e p ) к K Ип o Х p a н e н И ЮИ K O M П Л e K тaц|/1ИeГo зaKaзa с тoЙ нoменклaтypоЙ ТoBapoв. KoTopyЮ oH зaKaзaЛ. .!aльшe MЬ| .цoл)KHЬloTHеCTИHa эТoГo KЛИeHTa чaстЬ зaТpaт KoMпaHИИ Ha пo.qlцepжaHИecKЛaдсKoГo 3aПa_ с a ( н т o T o ) K eB a Ж H o И o Ч e M ч a с т o з а 6 ь t в a ю т ) .Н a к o н e ц , м ь l дoлЖHЬ|yчeсTЬ, чТo lцoсТaBKaHa сKЛat ToBapa, кoтopьtЙ бьlл П p o д a Hэ Т o M y П o K y П a Т e Л Юп' o т p e б o в a Л aс H a с т p a Н с п o p Т H Ь | Х paсxoдoB - тaK Жe, KaK MЬl ИMeЛИ ТpaHсПopТl-{Ь|e paсХoДЬ| пo дoстaBKe тoBapa KЛИeHTyc эToГo Cклata. Д a л e e M Ь | д o Л ж H Ь |y ч e с Т Ь , ч T o ч a c Т Ь П p o д a H H Ь I XИ з Д e лиЙ oкaзaлaсь дeфeктHЬ|MИ И KЛИeHТHaM ИX BepHyЛ, BЬlчТя И x с T o И M o с T Ь И з о y M I \ 4 Ь |П,o д Л e ) < a в ш e йo г l л a т e . B д a н н o м с л y Ч a e э T o с o с T a B И л o 2 5 0 t o л л . , И H a э т y с y M M y М Ь |Т a K ж e сoKpaтИМ нaшy пpибьlль. Haкoнeц' y F{aс eсTЬ ИзДep)KKИ м e p н e н д a й з И H Г a ,т ' e . и з , Ц e p ж K Ип o o p Г a н И з a Ц И Ип p o Д B И ж e H И я H a ш И Хт o в a p o в : в p a с ч e T e н a д a н н ь l Й o б ь e м з a K a з a o H И с o с т a B л я Ю т4 5 0 0 д o л л . , И M Ь |И x T a K ж e B Ь | ч И Т a e MM . ьl дoлж. HЬ| yчeстЬ И тo, чTo .qЛя пoпoлHeния oбopoTнoГo KaпИтaлa MЬ| пpИвЛeKaл|/1 KpetИт' И' сooTBeтствeHHo' ЧaсТЬ сToИMoоTИ этoгo Kpe.qИтa(пpoцeнтoв пo нeмy) Тo)KeЛo)кИТсянa дaнньlЙ з a K a з ( в н a ш e м с Л y Ч a e э т o 1 - 10 0 д o л л . ) . Т a к и м o б p a з o м , с o BoкyпHЬ|e Издep)KKИ пo opГaHИзaцИИ пpoдa)K .цЛя дaHHoГo KлИeнтa сoстaвИЛИ 32 850 дoЛл', a чиcтьtЙ BЬ|ИгpЬ|LU KoMПa-
ч Т 0 Т a к 0 е* ! B 0 Л Ь H 8 H ИП00 к ! П ? Т 8 Л 0 Й ' ?
oт eгo oбслyжИBaH|АяpaвeH 4850 дoлл., т.e. эToт ПoKУ|1ИIА п a т e Л Ьб ь t л д л я H a с H a с a M o М д e л e y б ь l т o н e н . Koнeчнo, тaкoЙ пoстaтeЙньlЙpaсчeТ Из.цepжeKдЛЯ Kaждoгo KЛИeHTa- oчеHЬ FieГlpoсTaязalцaЧa.!ля ee peшeHИя спeцИaлИCть|Пo yПpaвЛeнчecKoмy yчeтy, paбoтaющиe B KoMпaHИИ,.цoЛжHЬl.ЦЛякaждoЙ из cтaтeЙ ee HaKЛaДHЬ|xpacxoДoB paзpaбoтaтЬ свoю MeТo.цИKypaзHeсeHИяoбщeЙ cyMMЬ|зaтpaт Teм нe MeНee пpи всeй зa oтчетньtЙпepИoд l\лeжДyKЛИeHтaMИ. сЛoЖHoCТИИ НeoдHoзHaчHoсТИэтoйt paбoтьl, ПpИ тoМ' ЧTo He. зaTpaT MeЖty Kaя yсЛoBHoсTЬB paсПpеteЛeHИИKoMПЛeKсHЬlx paЗHЬ|MИзaKaз({ИкaMинeизбeжнo oсТaнeТся,ТaKaя MeToдИKa дaсT KoMПaнИИBoзMoжнoсть бoлee ТoчHo oцeнИТЬ,KaKИe KЛИ. eHТЬ|peaЛЬHoПpИНoCяTeй пpибьtль,aKaK|Аe-_ тoлЬKo yбьlтoк. И ужe нa этoЙ oсHoвe MOжHo ПepexolцИТЬK ИХ KЛaссИфикaции B сooТBeтсТвИИс MoДeЛью,изoбpaжeннoЙ нa pиc. З7-1 '
Taблицa 37-1 oднoпepиoдная MoдeлЬ oцeнKи пpибьlльнoстиклиeнтa Cтатьи pасxoдoв (Aoлл.) Baлoвая
B 00 0 0
BЬ|руttка oт l,lрoдaж
M и н y сс к и д к и
8000 72 000
: И с т a я B Ь l p у Ч K ao т П р o д a ж М и н y с и з д e p ж K 1 4п р o И з B o д с т B a
Bидьl дoxoдoв (дoлл.)
- 44 000
Baлoвaя пpибьtль
28 000
Mинyс издержки сбьtтa И opгaН И З a ц И Ип р o д a ж : Т o р г o в ь t eИ з д е р ж K И
И з д e p x к и o б p a б o т к из a K a з a Издepжки пo xрaHeHИюИ KoMП п e K т a Ц И Из a K a з a
9000 - 6500
-6400
И з д e р ж к ип o П o д д e р ж а Н И Ю с K Л a Д с K o гзoa K a з a
800
Тpaнспopтньtepaсxoд]Ь| Пo дo с т a B K ет o в a p a H a с K Л a Д
16 0 0
Tрaнсnopтньte paсХoДЬ|ПO дt-l. стaBKe тoBaрa KЛИeHту
2700
Boзвpaт бpaкoвaнньtxиздeлиЙ
И з д е p ж к им e р н e н д a Й з и н г a Cтoимoсть KрetИтa
ИтoГo
Чистьtй
BЬ|ИгpЬ|tll
250 4500 1100 - з2850 - 4850
Липсиц И.B' Mapкeт]r}|г дЛятgп-мeнeд)кepoв И т a к , п p o в e д я T щ a т e Л Ь H Ь | Йa н a Л И з п p и б ь t л ь н o с T ИK Л И . eHтoB, МЬl Mo)кeM oбнapyжить чeТЬlpe Иx BoзMoЖHЬ|ХpaзHo. в И t H o с т И . p a з Л И ч a Ю щ И e c яc Т o ч K Из p e H И я п p и б ь l л ь н o с т ИИ х oбcлyживaHИя KotипaHиeЙсeгoдня и в бyдyщeм. пoKyпaTeль ИI1И Гpyппa пoKyпaтeЛeЙ, Пepвaя Гpyппa нeпpибьrльнЬ|eдЛя KoMПaHИИсeГoдHя' И HeТ HИKaKИХвoзMo)Kнoстeй oбeспeчить пpибьtльнoсть иx oбслyжИBaнИя B бyдy_ щeм (лeвьlЙ нижниЙ yгoЛ KвatpaНTa Ha pиc'37_1). Coхpaнeниe тaKoГo пoKyпaТeЛяB сBoeM пopтфeлe B пoдaBЛяЮщeм бoльшИНсТBeсЛyчaeв HИЧeГoXopoшeГo кoMпaHИИнe пpинeсeт' Oнa бyдeт тpaтиTЬ Ha НeГo сBoИ .цeНeжHЬ|epeсypсьl. зaдeЙствyeт сBoИ aKTИBЬlИ ЧeЛoBeЧeскийpeсypс дЛя УдoBЛeТBopeнИяeгo зaпpocoв, Ho oH, ПpИHoCЯeй oбьeм Пpoдil(' нe бyдeт ПpиHo. сИтЬ ГЛaвHoГo- He бyдeт пpинoсить пpибьtли.И c этoЙ тoчки зpeHИя сoХpaHeHИeТaKoГoПoKyпaТeЛяtЛя KoMпaHИИяBЛяeTся ДeЛoM,KaK ПрaвИЛo,бeссмьtслeHHЬ|MИ, бoлee тoГo, BpeдHЬ|M, B и д и м o . с T a K И M п O K y П a Т e Л e MK o M п a H И Я M o Ж e т B Ь | бpaть тoЛЬкo o.цHy лИHИю дeЙствиЙ: HaчaТЬ пoстeпeнHoe > . д o л ж н o б ь l т ь T e M M e . ц л e F { H e eч,e М e г o < < y B o Л Ь H e H И eo> нo б o л ь ш y ю Д o Л Ю П p o д a ж o б e с п e ч И в a e T д a н н ь l й K Л И e H Т ,п o с K o л Ь K yч p e З M е p H a яП o с п e ш H o с т ь в и з б a в л e н И | Аo т K p y п H o Г o ' н o н e п p и б ь I Л Ь H o Г oK л И e H Т aП o p o Д И Tп p o в a Л B п p o д a ж a x и Т p y t H o с т И B B o з M e щ e H И И П o с T o я H H Ь | ХИ з д e p ) K e K . Е д и н с . т B e H H Ь | MИ c K л Ю ч e H И e MМ o ) K e Tб ь l т ь т o л ь к o н e п p и б ь t л ь н ь t Й , H o П p e с т И ) K н ь l йк л и e н т , ф a к т п p И с y T с T B И яK o Т o p o Г oB ч И с Л e п o K y п a Т e Л e Йд a н н o г o б p e н д a Я B Л я e T с яд л я ф и p м ь | . . П P o П У C KoM>> B o П p e д e Л e Н H Ь t eс e Г M e H Т Ь |p Ь t H K a .o д н a к o ' д a ) к e п p o д o Л ) к a Яo б с л y ж и в a T Ь т a K o Г o < п p e с T И Ж H o г oH, o н e п p и б ь l л ь . H o Г o >K>Л И e H Т aф ' И р M a . ц o Л ж H aC T a p a Т Ь с яп Л a B H oс o K p a щ a т Ь o б ь e м ь l п p o t a ж e M y с в o И Х T o в a p o в | А л | А У c л У rз,a M e щ a я e г o в о в o e Й с T p y K T У p eП p o д a ж б o л e e п p и б ь t л ь н ь l M ИK Л И e H T a M И , Е с л и ж e М Ь I B И д И M ,ч т o П o K y п a т e Л Ья B Л я e т с я п p и б ь l л ь H Ь | Mс e г o t н я , н o п p и б ь | Л Ь H o с TпЬp o . q a жп o с Т e п e H H oc H И ) K a e Т _ ся, a B бyдyщeм oН Mo)кeT и вooбщe oKaзaТЬсЯ yбьtтoнньIм, тo эТo - CИгHaл тpeвoгИ. B этoм CЛyЧae MapKeТoЛoГaMKoM_ naнLАLA нeoбxoдимo пopyчИТЬ ПpoBeсТИ ИсслeдoBaнИe ПpИчИH пaдeHИя пpибьtльнoсТИ Пo дaнHoll,lyKЛИeHтy (гpyппe KлИeнтoв) и пoдгoтoвИтЬ пpeдЛo)KeнИяo ТoM, кaк фиpмe > o Т H o ш e H И я M ИC H И M . И н ь l м и с Л o в a M И , ч Т o . q e Л a T Ьс нaшeй сTopoHЬ| И KaK ПoстapaтЬся мoдифициpoBaтЬ пoBe. дeHИe.qaнHoГo кЛИeHТa (aссopтимeнт и oбьeм eГo зaKyПoк' У C Л o B И яп o с т a B K ИИ т . д . ) ,ч т o б ь t ,с o д н o й с T o p o H Ь l 'с o x p a н И Т Ь eгo B ЧИсЛe cвoИх Г|oKyПaTeлeЙ, a с дpyгoЙ стopoньt - чтoбьl пpибьtлЬHЬ|М нaс oH oстaвaлся дЛя И в бyдyщeм.
ч T 0 Т a К 0 е. . y B O Л Ь H e HПИ0eK } П ? T 0 Л 0 Й ' ?
T p e т и Й в a p И a н Т - П o K y П a Т e л Ьс e Г o Д H я р \ Л яq ) И p M Ь lH e npибьtльньtЙ'нo пpoдa)KИ eМy NloГyТB ПрИHцИПeпpИHoсИТЬ пpибьlль в бyдyщeм. Этo oзнaчaет oДНo:нтo дaнньtЙпoкyп a т e Л Ь д o Л ) K e Hб ь t т ь п o с т a в Л e н H a M И B H e K И e И l i Ь i e y с Л o в И я oбcлyживaния, чтoбьt MЬ| MoГЛИ пoЛУчaтЬ (,.g3616Kц331Ь,,) пpИбЬ|ЛЬoT HeГo в бyдyщeм И HaM бьlлo вьtгoднo o6cлужив a т Ь e г o И д a Л e e . Е с л и ж e П O K y П a Т e ЛЯЬB Л я e т C яп p и б ь t л ь н ь t м сeЙчaс И сKopee BсeГo oсТaHeТся ИМ и в бyдyщеM, Тo oН ДoЛж e н б ь l т ь O Т H e с e HK K a т e г o p И И н a и б о л е e П p И B И Л e Г И p o в a н HЬ|XKЛИeнТoв.!ля нeгo нeoбхoдИMo сoз.qaТЬсaMЬie ЛyЧl'!Иe У с л o B | А яo б с л у ж и в a н И я ,Г l p И Ч e MH e с Т o Ч K Из p е H И Яс K И д o K ,a в фopмe oсобo BЬlГoДl-lЬУ | xC л a в И И П o C Т a B к И .с П e ц И a Л Ь H o Г o o б с л y ж и в a н И Я ' o p Г a H И З a Ц И Иo П e р a Т И R l . l o Гooб м e н a и н ф o p . м a ц и e Й и т . п . И н ь l м И C л o B a t Й Ит. a K И x K Л И e H T o BI - l a t o. . B o з H a _ Гp?Ж.QaTЬ"'BкЛ|аl]Ь|BаЯ tАt1?rстИц|А.И в 't'о.чтoбьl oбслyживaть И x B с e Л y ч Ш e И Л y ч ш e . B e д ь и м e н н o т a K И е п o K У П a T e Л Ив H a ибoльueЙ Mepe пoMoГaЮТpoсТy Cтo|/1r'/1ac1-И бизнесa, oбeспeЧ И B a я K o M П a H И Иy с т o Й v и в ь t e П o Л о ж l 4 Т e Л Ь H Ьдl el e н e ж } { Ь |ПeO . т o K И ' K o Т o p Ь l eo H a M O ) < e p Т e И H в e с Т И p o B a . ГИЬЛ И B Ь | П Л a Ч И B a Т Ь с o б с Т в e Н H И K a MK a K д i И s И t e F i Д ЬИ! л И B Ь l П J l a Т ьиtз п p и б ь l л и .
V|ЦLr|lIч trЦl
Инфоpмaция в бaзеДaнньtx? 0 кЛИeнТax
КaкaяинфopмaЦия
0 клиlнтaxдoл)l(нaбьlть y BaGB 6aзeдaнньlx?
сЕ}JlA}|тl4ЧЕскldE
cвЕдЕt|иfl
эпи30диЧЕcкиЕ oбсyждaя идeю З7, МЬ| гoвopИЛИ o Ba)кHoстИпoKлИeнтсKoгo aнaЛИзa пpибьlльHoсTИ'TaкoЙ aтaлИз пoMoГaeт ИдeH_ тифициpoвaТЬ Тex пoтpeбитeлeй, кoтopьte в нaибoльшeй Mepe спoсoбствyют poстy стoиMoстИдaHHoгo бизнeca и кo. ТopЬlx нaдo oсoбeHHo стapaтЬcя ytep)кaть нa бyдyщee' Ho KaK ytep)KaТЬ этИХ BЬ|ГoдHЬ|ХПoKyпaTeЛeй? ПepвьlЙ шaГ K рeшeHИЮ этoЙ зaдaни Мo)кHoсфopмyлиpoвaтЬ в cтилe библ e й с к и x з a п o в e д e й : " П o з н a й K л И e H т aс B o e г o ! ' , Ho чтo этo oзHaчaeT Ha пpaKTИKe, чeгo тoп-MeHeд)Кep дoл)Кeн тpeбoвaть oT свoИХ оoТpУдHИKoвпpИ сoздaнии бaзьt д a H H Ь l Хo K Л И e H Т a x ?o п ь l т B H e . q p e H Итяe x н o л o г и й M a p K e T И H г a п a p T H e p с K И xo T H o ш e н и й ( C R M ) о в и д e т e л ь с т B y e T ' ч Т o в тaKyЮ бaзy жeлaтeлЬF|oBвotИтЬ чeTЬ|peТИпa дaHHЬ|xo KЛИe H T a Х( p и с . 3 B - 1 ) . CeмaнтичecKиe cBeДeния. Этa сBeдeHИя o KaЖдoМ п o K y п a т e Л e ,в к л ю ч a я и м я ( д л я ю p И . ц И ч e с K И лХ И Ц - в C e И x p e Г И с T p a ц И o H H Ь |дea н н ь t e ) ' a t p e с и д e м o г p a ф И ч e с K И e д a H н ь l e ( д л я Ю p И д И ч e c K И XЛ И Ц- д a H H Ь | eo т И п e б и з н e с a ) . C e M a H T И Ч e с к И eс в e д e H И я в K Л Ю Ч a Ю тK, p o M e T o Г o ' в о e т e K y щ И e И ИсTopИчeсKИeдaHHЬle o KЛИeHTe.Чтo_тo Из эт|АхсBenцeHИЙ MoгyT пpeдoстaвЛяTЬ вaшИ тopгoBЬle aгeHTЬ|'a чтo-Тo дoЛжнo сoбиpaтЬся Из oтKpЬ|тЬ|XИстoчHИKoв вaшeй cлужбoЙ MaoKeтИHгa. Эпизoдинecкиe сBeДeния BKI1IoЧaЮTonИсaнИe BсeГo oпЬ|тa KoнTaKтoвфиpмьt с lцaHHЬ|MKлИeHToMHa пpoтяжeHИИ pядa сдeлoK И пepeгoвopoв. CкoлЬKo paз yдaЛoсЬ пpoдaтЬ тoвap этoMy KЛИeнтyHa пpoтя)кeнИИпpoшЛЬlx 6 мeсяцeв, гota и т.t.? Kaкиe eгo ПpeдпoчтeнИя или жaлo6ьt мьt oбнapy>KИл|А B xolцe ПpoшЛЬ|xKoHтaKToв?Этo oзHaчaeТ, чтo BaшИМ сoтpyдHИKaМoтдeЛa сбьtтa дoЛжHo бьlть вмeнeHo B дoл)кHocтньte oбязaнHoстИ BHoситЬ в бaзy дaHHЬ|Хинфopмaцию пoсЛe KaждoГo KoHтaKтaс тe]\4ИЛИ ИHЬ|MKлИeHтoM- пpИMepHo
cBЕllЕ}lиfl
гЕп0тЕтl'ЧЕскиЕ 0BЕдЕHия
цЕH}|0GтHЬlЕ свЕIlЕHин
Pиc.38-1' KaтeгopиисвeдeниЙ,нeoбхoдимьleДJ]яфopMИpoвaния бaзьtдaнньtхo кЛИeнтaХ тaK, KaK этo teлaлV|oпepaтИBHИKИyгoЛoвHoГopoзЬlcKa пoслe кaждoй встpeчИ сo свoИMИ oсвeдoмИтeлями. Лyншe Bсeгo, eслИ дЛя этoгo B вaшeй бaзe дaнньtx бyдeт сфopмиpoвaнa спeЦИaлЬHaя фopмa -_ "Kapтoчкa инфopмaЦIll^ o дeЛoвoM Koнтaктe>.Haбop ee пoлeЙ бyдeт зaдaH сoТpyдHИKaMИoTдeлa MapKeтИнгa вaшeЙ фиpмьr с yчeТoм спeцифики Baшeгo бизнeсa, a зaпoлHeHИe дoл)кHo явЛятЬся oбязaтeльнЬ|М yс. лoвИeМ oфopмлeния cдeЛKИ И пoЛyчeHИя пo нeЙ KoМИссиoнHЬ|x. Moжнo пpИBязaтЬ K aKTИBHoсти в cбope свeдeний o KлиeHтax И cИстeмy пooщpeнИя BaшИx сoтpyдHиKoв свepx кoМИссИoHHьtx.EдинстBeHHoe, чтo HeЛЬзя' - пpeHeбpeГaтЬ
ЛипсицИ' B' Mаpкeтинг дЛя т01l.П|efl8джep0в
B бa3едаHHЬ|x?.,,'t1.;*l1' Инфopмaция 0 KЛИеHтaх :-r.,,r',
тaкoй инфopмaции.Kpoмe BсeГoпpoчeГo,эТo HaкonЛeHИeм пpoстo oпaсHo'ТaK KaK всeг.цaeCТЬyгpoзa Toгo' ЧТoсoТpyt. HИKoт.цeЛacбьlтa yBoЛИТсяИ BЬ|вiqpyГoбнapyжитe,чТo oH B eГo ЛИч|.]Ьlx либo yнeс с оoбoЙBсЮxpaHИBшУЮся KHИЖKaХ - KaK ПoдapoKlioвOMypaбoтoдaИHфopMaцИЮ o KЛИeHтax тeлю, либo пpoсTooHa HИГдeнe бьtлaзaфиксиpoвaнa- И BaMтeпepЬHaдoзaнoвoyзHaвaТЬo дaннoйГpyППeKЛИеHТoB всe с сaMoгo HaчaЛа ГипoтeтичecK''e cBeДeния. Этo свeдeнИя.пoЛyЧеHHЬ|e
тa И пpeдЛoxeHИe Ha pЬ|HoKToЛЬKo тeХ ToBapoB ИЛVIУс,лУr' KoтopЬ|eбyдyт KyпЛeHЬ|.Heдapoм, KaK зaMeтИл B oдHoM Из с B o И x B Ь | с т y П Л e H И йг л a в a к p y п н e Й ш e Й p o с с и Й с к o Й ф и p М Ь | - с И с Т e M H o Г o И H T e Г p a т o p aI B S A . K a p a н и н с к и й : " П p o e к . oдHaж.цЬlHaчaBшИсЬ, He зaBepшaЮTся тьl инфopмaтIlЗaЩИIА, пoKa pelЛaЛ|Ар,I1яKлИeHтa oдHИ пoчeMy. Пoнятнo HИKoгдa'>. yшeЛ дaлЬшe - ТeпepЬ eMy Нy)KHoeщe зataчIl, eгo бизнeс y ч т o - т o ,a ф и p м a - п a p T H e p з H a e Т o б э т o м п e p в o Й И p a д a H e | ля сeбя, кoнeннo). M e д Л e H H oп o м o Ч Ь ( н e б e з в Ь | г o д Ь д p Ь I H K e Ha пoтpeбитeЛЬсKoM дoбиться тaкoЙ opгaHИзaцИИ Taм CЛoжHee. для ЭToГo Hy)KHЬ|сПeцИ6изнeсa, KoНeЧHo, И с с Л e д o B a H И я ,H a П p И M e p ' с П o M o _ a Л Ь H Ь | eM a p K e т И H г o B Ь | e ( д e к o м б и н a ц и o н н o г o )a н a Л И з a - с o n j o i n t щЬЮ сoBMeсTHoгo с п e Ц И a л Ь H oс т p У K T y p И p o п o M o щ Ь Ю м e т o д с ana|ysis.Этoт пoзBoЛяeт вaHHЬ|Х aHKeT toсТaтoчHo чeTKo ИссЛelцoвaТЬ п o к y п a т e л e й o т н o с И Т e Л Ь Н oс B o Й с т в cИстeмy пpeфepeнций Ч T o п p И B Ь | ч H oo б o з н a ч a ю . гp a с п Л Ь | B Т o , п o H Я T Ь тoBapoв,Т'e'
Из вНeшHИХ ИсToчHИKoв И BKлЮчaЮщИe' HaпpИMep. ДaHHЬlе
o б o в с e й o T p a с Л И - П o т p e б и т e л eИ Л И Д a н Н Ь l e o б с л e д o в a н и Й пoKyпaTeлeЙ. Тaкaя инфоpплaция сoДep)кИТ Дoг1oЛl.{Иl.e,гIЬ' H Ь | eИ Л Ип p o И з B o д H Ь | eф a K т Ь |o П p e Д П o Ч T e H И яПХo K ! П ? T e Л с ) Й ! л я e e п o л y ч e н И я M o Г y Тз a к a з Ь | B a Т Ь C яс п e ц И a Л Ь H Ь | eг ! 4 а p r . e TИHГoBЬ|eИссЛeдoBaHИя |4л|'4 пoКyПaТЬся MaTepИaЛЬi paНer B Ь | п o л H e н H Ь lox б с л e д o в a н и Й . C ю д a Ж e П o П a Д a Ю ТМ a Т е р И a л Ь | M a K p o э K o H o M И Ч e с K oсЙт a I И с т И K И ,п o з B o Л я Ю щ И eП p c Г l - l o зИpoвaтЬ BoзMoжHoe в ближaЙuleм бyдyщeм ИзMеНеHИeсo с т a в a д a н н o Й г p y п п Ь IK Л И e H Т o Be, e д o Х o . ц o вИ Л И K o Н Ъ Ю Н K т У . p Ь I p Ь | H K o вс б ь l т a , e с Л И p e ч Ь И д e Т o K Л И е Н T a xн a p ь t н к е t З 2 B . H a п p и м e p , H a p Ь | Н K eМ o l q Ь |п o д o б н y ю и н ф o p M a Ц И ЮГ o Т o в я Т с п e ц И a л Ь H Ь l eт p e н д . б ю p o , p e Г y Л Я p H oB Ь l П y с K a Ю Щ Иleц o с Ь eo тoM, Кyдa пoЙдeт Mo.цa B ближaЙшet'л сeЗoнe. l-teннocтньE cBeteния. Этo инфopмация oб lrгtтepeсаx И Л Иц e Н H o с T H Ь |oХp И e н Т И p a хK Л И e H Т ao. н a м o ж e т б ь l т ь п o л y чeHa пyтeм ПpяMoгo oбщeния с KЛИeHТaMИL4Л|А с ГlovioщЬЮ с п e ц И a Л Ь H oс T p y K T y p И p O B a H H ЬolП x p o с o B -C 6 o p т a к o Й и н ф o р M a ц И И ( o с o б e н н o H a p Ь I H K eB 2 B ) , н e с o м H e H Н o ,с a M a я о Л o ) K . H a я з a д a ч a , И т o M y ' K a K e e p e u j a Т Ь 'B a ш И X т o p Г o B Ь | Xa Г e H Т o B Haдo спeцИaЛЬHo yЧИТЬ. Зaдaнa сyщeсTBeHHo oбЛeГчaeТCя. eсЛИ вa[!a KoMПaHИясMoЖeТ сoзДaTЬ с KЛИeHТoMoТHoшeHИЯ дoBepИтeлЬHoгo пapТHepсТBa. KoГlцaBaшИ CП€ L {И€ I ЛИCTЬ|Н[i ЧИHaЮTpeгyляpl.lo KoHТaKтИpoBaТЬс KЛИeHТaMИ,ПoMoгaя И|\/ p e ш a т Ь з a д a Ч И ' ч T o H a з Ь I B a e Т с я(, . H aM e C T e ' > . Л y н ш e в с e г o э Т o M y с e Й н a с H a У ч И Л И с Ьф и p м ь l , B e Д y щ И e б и з н e с к a K с И с т e M F { Ь IИe H T e г p a T o p Ь |Э.т и ф и p м ь I с M o Г Л Ип e _ peнeсTИ свoЙ бизнeс Из пЛoсKoсTИПpo.цaжИвЬ|чИсЛИТeльнot,i тeхHИKи И пpoгpaMMHoГo ПpoдyKТa в пЛoсKoсТЬ peшeHИя Koн e ч н o Й з a } ц a ч Ип o т p e б и т e л я- C o з д a H и я и н ф o p м a ц и o н н o Й с И с т e M Ь l ф и p м ь l . И в т a к o Й л o г И K e И x с П e ц И a Л И с т Ь |с Т a Л И BхoжИ в фиpмьl-пoтpeбитeли, пoлУчИB пoстoянньtЙ KoHТaKTс K Л И e H Т o M< И з H y Т p И >a>э, т o o т K p Ь | B a e TB o з M o ) к H o с Т Ьп o H я т Ь ' чтo KлиeHТy HyЖHo Нa сaMoп/lдeлe. Чтo этo дaeт? To, чтo ц e H н e e в с e г o д Л я л ю б o Й ф и p м ь r , - д л И т e Л Ь H o с Т Ьк o H Т a K .
чaTЬ|M ТepMиHoM
<<вKyсЬ|>>.
B з a к л ю ч e н И e o Т M e т И М ,ч Т o ф o p м и p o в a н и e т a к и м o б p a з o M с T p y K T y p И p o в a н н o Йб a з ь t д a н н ь | x o K Л И e H т a Х- . ц e л o K p a й H e П o л e з H o e ,H o H e П p o с Т o eИ . ц o р o г o e .П o э т o м y H e ц e Л e сooбpaзнo BHeдpятЬ TaKyЮ тeХHoЛoгИЮpaбoтьl с KЛИeHТaMИ сpaзУ пo всeй клиентскoЙ бaзe' a нeoбxoдиtиo этo дeЛaТЬ п o с т e п e н H o- с с a M Ь | x B a Ж H Ь | ХИ п e p с П e K Т И B H Ь |дxл я ф и p M Ь |K л И e H т o B ,т e Х , K o Т o p Ь | ХH a M y д a Л o с ь и д e н т и ф и ц И p o B a T Ь с п o M o щ Ь Ю r v l e Т o t И K Иo,п и с a н н o Й п p и o б с y ж д e н и и и д e и З 7 .
L-
V||1L/1 llч ЕЕt
paзBИТИя Чтотaкое..Л0CТHИЦ0 П0KyПаТrЛя''?
Чтoтaкoe
((лGcтH]{Цa pa3Bит}tя
п0кyпaтeля))?
пoкyltaтeлeП lleстншtlapaзBшт}|f, )o) Е o)
Aдвокaтьl
(g
Е х
Постgянньle tl0кy]IаТeЛи
Еl
B o м н o г и х И д e Я х , K o T o p Ь | eo б с y ж д a ю т с я в э т o й K H И Г e ' M o ) K H oн a й т и o б щ e e з B e H o . K o M П a н И яp a з B И в a e Т с ят e м г л y б ж e . ч e M Л y ч ш e o H a з H a e Т с B o И X K Л И e H T o BИ П o H И M a e Т 'ч T o И M п p e д л o ж и т ь , ч т o б ь t ш a H c H a П o K y г l K yб ь t л н a и б o л Ь ш И М ,a K Л И e H Tс T a Л П o с Т o я H H Ь | MП.p о д o л ж a я э Т y T e M y , M Ь |с . q e Л a e M e щ e o . ц И Hш a Г B П e p e д И П o п Ь l Т a e M с Яo П И c a Т Ьo с H o B H Ь | eТ И Ях oTHoП Ь |П o K У п a Т e л e йс T o ч K И З р e H и я y p o в н e Й p a З B V 1 т ИИ шeниЙ с KoMПaHИeЙ-пpoдaвцoм. Лoгикy эТoГo paзBИтия yдoбнo ПpetсTaBИTЬB BИДe HeKo. paзBИТИя гloKУпaтeлeЙ,',гlo кoтopoЙ ТopoГo poдa <ЛecTHИцЬ| HaПoKyпaTeЛЬдoЛ)КeH ПolцHяТЬся,чтoбьl CтaтЬ <,KЛИeHТoМ .' Этo пoкyпaтeль И з Ж e Л a Н H o йг p y п п ь t K Л и e H Т o B ,п p o Щ e г o в o p я , п p e . ц с Т a B И . т e Л Ь T o г o с e Г M e H Т ap Ь | H K a ,к o т o p ь t ЙK o M П a H И яи з б p a л a д л я с e б я к a к ц e л e в o Й , П o с K o Л Ь K УП o Л a Г a e Т ,ч т o И M e H H oз , q e с Ьy нee нaибoлЬшИe шaнсьt дoбиться KoHKypeHТoспoсoбнoсти сBoеЙ ПpoдyKцИИ. o т н o ш e н и я K o M П a H И Ис Э T И M И K Л И e H T a M ИH a П O M И H a Ю T сИTyaцИЮИз стapИHHoГoeBpeЙсKoГo aHeK.цoТa: - Cлyшaйтe, Paбинoв|АЧ,я тaKИ ПpИдyMaЛ,KaK BaM Дoбьlть дeнeг! Ha.ДoжeHИТЬBaшeГo сЬ|Ha Ha ДoчKe Poтшильдa! - И чтo? - Baшeгo CЬ|Haя yЖe yГoBopИЛ' oсTaЛoсЬ lцoгoвopИтЬся с дoнкoй Poтшиль.цa... П o т e н ц и a л ь H Ь | eП o K y П a т e л И- э Т o T a с a M a я ( д o ч K a P o т шИЛЬta>, KoТopaя ПoKa lцaжe He Пo.цoзpeBaeТ,Чтo "из6pa| o o T H o ш e H И юK ф И p H a " . o H И e щ e a б с o л ю т н o н e й т p a Л Ь H ЬП м e , и з б p a в ш e й и x с B o И M Ц e Л e в Ь | Mс e г M e H T o Mp ь l н к a . Э т o т ypoвeHЬ oтнoшeний xapaKтepИзyeтся кpaЙнe низкoй ИзBeстHoсTЬЮбpeндa KЛИeHTaМиз цeлeвoй ГpyПпЬl.A paз нe идeн-
д -
Пoтенциaль. нЬle3ака3. ч}tк!l
Шoппeрьl
ПoтенЦи. аlIьнЬle п0кytIате,Iи 0сввдoмлeн. 3аннтeрeоо. 0цeнка ш0сть ванl|0сть
Прoвeрxa
Пpинятle Привepxeн. ll0Gть
ПloтttвGoBepшвHПfl]t0кylll(ll
Pис. 39-1' Лoгикa BoзMo>кHoгo KЛИеHта ИзMeHeHИя oтl-lo[rtеHИЯ к фиpмe-пpoИЗBoдИтеЛЮ тИфИцИpyЮT,To И HИKaK|/1х пpeдпoЧTeHИЙ здeсЬ )кдaТЬ He п p И Х o д И Т с яC . o o т в e т с т B e H H o 'з a д a Ч a ф и p м ь I П o o Т H o ш e H И Ю K п o т e H ц И a Л Ь H Ь |пMo K y п a т e Л я M- д o н e с Т И д o H И Xи н ф o p м a цИЮ o ceбe и сBoИХ гlpoдyктax И BЬ|зBaТЬK эTИM ПpotyKTaм ИнTepeс, .цoсTaТoчHЬtЙ для тoгo, чтoбьl ПpeвpaТИTЬПoTeHЦИa л Ь H Ь l хп o K y п a Т e Л e Йв . . И с П Ь | т a т e л e й . . (тeстepьt),, - этo I1Юt|АИли KoMпaHИИ, "Иcпьпaтeли K o Т o p Ь | ey ) к e з H a ю T o B a ш e M б p e н д e И H e И M e Ю Tп p И H ц И п И a Л Ь H Ь | Xв o з p a ж e н и Й П p o т И B n e p e K Л Ю Ч e н I АHя a н e г o . o н и гoтoвЬ| пoMeHяTЬ сBoИx пoстaBщИKoв' гoтoBЬ| ИзMeHИтЬ paнee избpaнньtм бpeндaM, Ho тoлЬKo eсЛИ вaшe пpe.qлo)кeниe oKa)кeтся дЛя них бoлee ИHТepeсHЬlМпo свoЙствaи ИЛ|А
.Липсl,1 ЦИ.B.Iylapкeтинг длятoп-]tisнeджeр0B пo цeHe v1л|Аt1o KaKИN4-тoeщe ХapaKтepИсТИKaM' HaпpИMep пo сepвИсy |Ал|АгapaттиЙньlм oбязaтeльствaм. Этo тe сa. M Ь | eH e с o B с e M Л o я л Ь H Ь | eп o K y п a т e Л И 'K o T o p Ь | eп e p И o д И ч e с KИ ПрoBepяЮт сИтУaцItЮ Ha pЬ|HKe,ИщyT нaибoлee BЬ|ГoдHЬ|e пpeдЛoжeНИя..Qля тoгo чтoбьt <(ИспЬlтaтeлИ"oбpaтV1л|А H a B a с B H И M a Н И e ,в a ш a ф и p м a Д o л ) K H aп p И д y M a T Ьс п o с o б , KaK зaсTaBИTЬ Иx пoпpoбoвaть BaшИ пpo.qУKть|ИЛИ УслУГ|А' П o с к o л ь к y з д e с Ь Ч a с Т Ь | Mб a p ь e p o м я B л я Ю Т c я < з a т p a Т Ь |H a пepeKЛЮчeнИ€,' C oдHoГo бpeндa нa дpyгoЙ, нeoбxoдимo п p И д y M a Т Ь с п o c o б с H И з И Т ЬT a K И e з a т p a Т Ь l . K л a с с и ч e с к и м пpИMepoM здeсЬ яBЛяeTся paздaЧa бecплaтньlx oбpaзцoв, П p o B e . q e H Идe e г y с т a ц и Й t ] с y П e p M a p K e т a хИ л И B Ь | B o дH a p Ь | H o K K p o Х o T н ь l хп p o б н ь t x ф л a к t r н o в н o в o Й M a p K И д y x o в . Е с Л И ф И p М e y д a e Т с я O p Г a H И з o B а Т ЬИ с п Ь | Т a H И eс B o e г o т o в a p a < T e C Т e p o M , y) . H e e п o я B Л я e Т с яш a H с п p e B p a т И т Ьe г o B . . ш o п Пepa''. кlllonnep" - эTo KЛИeHT, кoтopьlЙ peaЛЬHo HaчaЛ сoв e p ш a Т Ь П o K y г i K Ив в a ш e Й K o M п a H И И( п p и o б p e т a Т ЬT o в a p с BaшИM бpeг;дoм).Ho oн eщe нe стaЛ BaшИМ пoсToяHHЬlМ KЛИeHТot'lИ oХoТHo ПoKyПaeТТoBapЬ| y tpyГИХ ПoсТaBщИKoB ( с д p y г и t ' л иб p e н д a м и ) . o б р a щ a e т с я K У с Л y Г a M Д p y Г И Х K o M п a н и й . A п o т o м y Н И K a K o ЙЛ o я л Ь H o с T Из Д e с Ь п o K a H e н a б л ю . . ц a e T с я .B ь t - . . B р e 3 e p B e ( к a к г o в o p я T a H Г Л И Ч a Н e< < s e с o n d best'' " B Т o P o Й И з Л y Ч L U И Х ' , )H a c Л y ч a Й , e c л и П o . ц B e Д e Т o с H o B H o ЙП o с T a B щ И KИ Л И H a Ч H e тp a з O ч a p o B Ь | B a т Ьп o K a H a и б o л e e п p e . q П o Ч И Т a e м ь tкЙл и e н т o м б p e н д . И т o л ь к o e с Л И B Ь | б y д e т o б e c п e н И B a т Ь в Ь | с o K y Юс т a б и л ь н o с т Ь K a ч e с т B a п p o . и гapaнтиЙ. дa eщe дoбaвито к tyKТa. сepвИCa. лoГ|АстИK|А э Т O М y Ч T o - T oЛ y ч ш e e , ч e M y B a ш И x K o H K y p e H Т o в( к a к y ю - т о ( И з Ю M И H K y ' ' )т, o г д ? е с Т Ь ш a H с , Ч Т o < . ш o п п e p ' 'п p e B p a Т И Т C я B П o T e H Ц И a Л Ь H o ГЗoa K a з Ч И K a . uПoтeнциaльньtй gaKaуЧиK> - эТo тoт пoтpeбИТеЛЬ, K o Т o p Ь | Йy ж e п o п р o б o в a Л B a ш y П p o Д y K ц И Юo, н a e Г o y с T p o И Л a . И o H п p и o б p e т a e Te e в с e б o л e e p e г y Л я p Н o .o н y ж e г o т o в BЬ|бpaТЬвaC B KaЧeсTBe oсHoBHoГo ПoсTaBщИKa, a BaшИ тoв a p ь l п p и o б p e T a Т ЬK a K o с H o B H o й б p e н д . H o o н п o K a с o в e p . шaeТ пoкyпKV1 И У t p У г И X ф и p м И г o T o в в л ю б o Й M o M e H TB e p H y T Ь с яB с o с т o я H И e < < Ш o П П e p ?B>a>с. п o с т o я H H oэ K з a M e H y Ю Т и фиксиpyют Bсe toстИжеHИя И HeУдaЧИ.И тoлькo eслИ эТa П p o B e p K a H a П p o т я Ж e H И ИO п p e д e л e H H o г on e p И o t a в p e М e H И oKaзaЛaсЬ yспeшнoЙ' ПoTeHцИaЛЬньlЙзaкaзчИK Mo)KeтстaтЬ B a L u И MП o с T o я H H Ь | M пoKyпaТeЛeM. <Пocтaянньtй пoкупaтeль', глaвнoй свoeЙ oсoбeннoстЬЮ ИMeeт Тo' Чтo oH ГoтoB ЗaKЛЮчaтЬс BaMИ ДoлгoсpoчHЬ|e
: paзBИTИЯ Чтo так0е "ЛеCТHИЦ? П0K!ПiТ8ЛЯ>l?'.
KoHTpaKТЬ|o пoсTaBKax (eсли peчЬ ИдeТ o pЬ|HKeB2B) или пpиoOpeтaeТToвap ToЛЬKoс BaшИM бpeндoм. Ha pьlнкaх B2B тaкoЙ ПoKyпaТeЛЬyжe бьlвaет скЛoHeH K сoтpyдHИчeст_ ' p И B Л e K a яK э т o м y B y п p И с o з д a Н И Ис в o e й Н o в o Й П p o д y K ц И И п B a ш И X И H ж e H e p o B ,к o Т o p Ь | eб y д y т п p o e K T И p o B a т Ьт o , Ч т o o H зaTeM бyдeт пoKyпaTЬ (осoбeннo хoрoшo эТo Mo)KHoПpoслe. д И т Ь H a П p И M e p e a B И a ц И o H H o Йп p o м ь t ш л e н H o с T И 'Г l ц e C T e пeHЬ ИHТeГpaЩИИсaMoЛeТo. |/1tвИГareлeстpoИTeЛeЙ oчeнь в ь l с o к a ) ' И н ь t м и C Л o в a M И ,э Т o T e П o K y П a Т e Л ИK, o T o p Ь | ey ) к e Mo я H a Х o д я T с ЯH a П У Т Иo Т и H e p ц И o H H Ь l xK э M o Ц И o H a Л Ь H Ь | Л с I . ии. д e ю З 4 ) и л и . < & f l B o K ? Т d ' > , Л И C Т & l v( 4 - эТO самьlЙ вьlсoкий ypoBeнЬ пpИBepжeH. "Адвoкaт" HoсТИ Baшeмy бpeндy. ТoТ )Ke сaмьtй. кoтopьlй MЬl вЬ|шe б |p e н д a " . Э т o п o к y п a T e Л И 'K o o п И c a Л Ит e p M И H o M. < a П o с т o Л Ь B |a ш И M Т o B a p o M 'H a с Т o л Ь K o Т o p Ь | eH a с T o Л Ь K oУ д l o B Л e т B o p e H Ь д o B O Л Ь H Ьe| г o с в o Й с т в a n ' А Иa , T a K ) K eT e M И y с Л У Г a М И ,K o т o p Ь | e oHИ oT Baс пoЛyЧaЮТ,чТo УЖe ПepeсТaлИ ta>кe oбсyждaть B o п p O с o П o И C K eД p y Г o Г oП o с Т a B щ И K aИ Л ИД p y Г o Г oИ з Г o T o B И т e л я I А ,б o л е e T O Г o ,a K Т И B H op e K o М e Н Д y Ю ТB a с с B o И M з H a K o . , Т o с o T p y l ц H И Ч e с T Bco B a М Ь | MИ Л Ид p y Г И М ф и p м a l л , с ч l , l Т a я Ч p e ш e F i И e M .K o Т o p o eM o ж H o M И я B Л Я e т с ЯН a И o o Л e eB Ь l г o д l Н Ь l M Нa pЬ|l-{Ke, н a Й т Ис e Г o . Ц H Я Зaвepшaя эТУ Тefuli/,oтl',leТИM,ЧТo сKoЛЬ TpyдHo И Нe б ь l с т 1 э oK Л И о l r ТП O / . l Н И M а е Г сПЯo Э I o Й Л e с Т H И Ц e( П р a K Т И ч е с K И Н И K o Г д aН e ш a Г a Я с p а з y H a д i в e с Т y П e H Ь K Ив в e p x ) , c Т o Л Ь ) к e Л e г K o И 6 ь l с т р o K Л И e H ТМ o ) к e Тс П y с т И T Ь с Яп o н e Й п p и м a л e Й ш e м с б o e B K a Ч e с т B e B a ш И X Т o B a p o в | А I 1 |УАс л У Г , л и б o п p и н e д o б p o ж e л a Т e Л Ь H o с т ИИ Л И H e B e ж Л И B o с Т Ив a ш e Г o п e p с o . нaлa' ИмeнHo ПoэТoMy ТИТyЛ ..BeЛV1Kaя>, фиpмe дaeтся He зa фaнтaстИLleсKИe TrМПЬ| рoстa, a тoлЬKo зa Гo.цЬIyстoйч И B o Г o B e Д e Н И я б и з н e о a И с o Х p a н e н и я г 1 p Иэ т o м 6 б л ь ш e Й чaсТИ KЛИeнтoв. A ДЛя ТoГo чтoбьt пoЛyчeнИe ТaKoгo т|АтУлa с т a Л o t Л Я K O M П а H И Ид e Л o M p e a Л Ь H Ь | Me' e Т o П - M e H e . ц ж M e H т дOлжeH ПoсТoяHHoтpeбoвaть oT oт.qеЛa MapKeтИHгa aнaлИз a с т p У K т y p Ь ll ( Л И e н т с K o Йб a з ь t B p a з p e з e o п И с a H H Ь | ХB Ь | ш e кaтeгooиЙ.
V|IJг.л ltg EЦ|
J(aкзaкpcпI/lтЬ
]лHeдaтЬ пoкyпaтeля
пoкyПaТеЛя ИHeДaтЬ KакзaкpепиTЬ eмyyЙти?
иHТЕгPAIIи0HHAя GBязЬ
связЬ t|A0сt|0BЕкA]ll,|тAлA Т0Pг0в0Й1l|APк1.t
eмy уЙтlл?
БЕ3AJIЬтEPt|Aтив}|Aя свя3Ь . Q л ят o г o ч т o б ь t K o M п a H И яИ M e л a y с т o й н и в ь l e д e н e ж H Ь | e пoТoKИ Ha пpoTяжeHИИ MHoгИX лeт, eй )KeлaтeлЬHo ИMeTЬ KлИeHтсKyю бaзy, сфopMИpoвaHHyЮ Из пoстoяHHЬlX И ЛoKУnИть пoстoяHстBo зaKaзoв яЛЬHЬ|xKлИeHтoB.Ho мoжнo I1|4 И H a ч e , ч e M п o с т o Я H H Ь | Mс H И ) K e H И e Mц e H : э т o Т п y т Ь B K o H ц e K o H ц o Bп p И B o д И тB Т y п И Ky б ь t т o н н o с т ии г и 6 e л и 6 и з н e c a ? A н a л и з п p a K T И K Иб и з н e с a д a e T в o з М o ж H o с т Ь o б н a p y ж И T Ь с e M Ь B o з M o ж H Ь | XT И п o B с в я з e й , с П o м o щ Ь ю K o т o p Ь | x M o ) к H oз a K p e П И т ЬK Л И e H T aИ с д e л a T Ь e г o Л o я Л Ь H Ь l MH a M H o . г И e г o д Ь |( p и с . 4 0 . . 1 ) . cBяЗь. oнa Пepвьlй BapИaHт deзaльтepнaтиBt]aя BoзHИKaeт B тoM слУЧae' Koгдa y пoKyпaтeля пpocТo Heт вoз]vlo)кHoстивьtбopa ИHoгo пoстaвщиKa Toвapoв V1I1VI Услyг. CнитaeТся, чтo эTo ХapaKтepнo тoЛЬKo дЛя pЬ|нKoв,Гte сyщeстBУЮТ eсTeстBeHHЬ|eМoнoпoлии (элeкТpoэHepГeTИкa, жeлeзHoдopoжньtЙ тpaHcпopт, KoMМyнaлЬHыe УслУг|4и т.п.). Ha сaмoм lцeЛe тaKaя cитУaЦИя Mo)Keт бьtть сoздaнa |А нa tpyгИx pЬlHKaх. H a и б o л e e o н e в и д н ь l Й ' H o . ц o p o г o йс п o с o б p e ш e н и я э т o Й ИHTeгpaцИя' KoГдa зaдaчИ - BepTИкaлЬHaя <> пoстaвщИK стaHoBИтся ЧaстИчHЬlM ИлИ пoлHЬ|MсoBлaдeЛЬ. ЦeM свoeгo пoKyпaтeля Ил|/1ИнBecтИpyeТB Heгo кaпитaл' B э т o Й л o г и к e B п o л H e p a ц И o н a Л Ь H ьдt e Й с т в и я M H o г И xп p o И з в o . дитeлeй тoвapoв MaсcoBoГo пoтpeблeния, KoтopЬ|e пpиoбpeтaЮт ИЛИ стpoят фиpмeнньte MaгaзИHЬ|,пpeвpaщaя сeбя в иx бeзaлЬтepHaтИBнoгo пoстaвЩИKa И oбeспeчивaя сe6e тeM сaMЬ|M стaбильньlй KaHaл lцoстyгla K KoHeЧHoMyпoтpeбитeлю. oчeнь 6лизкa к этoМy И cитУaцИя, Koгдa пoCтaBщИK тaK opгaHизoвaл oтHoшeнИя с noKynaтeЛeм, чтo y тoгo тeпepь бyдyT BoзHИKaтЬoчeHЬ бoльшиe зaтpaтЬ| Ha nepeKЛючeHиeпpИ любoй пoпЬ|тKecMeHИтЬпoстaвщиKa' 3дecь сaмьtЙ хapaKтep.
цЕн}i0стнAя связЬ
сBязЬ B силy PЕпyТAЦии
tlЕPс0 }|l,lФиЦ}lP0вAH}|Aя свя3Ь иt|ф0Pl,lAЦи0tlнAя и к0t|тР0лЬt|Afl с8я3Ь
Pис.40-1' Ceмь типoвсвязeЙ,с пo'oщЬюKoТopЬ|x Mo)кнo KлИeнтoB зaкpeпИTЬ HЬ|ЙпpиМep- дeятeлЬHoсTЬ KoMпaнии.Miсrosoft', Koтopaя тaк пepeплeлaсьсвoeЙ oпepaцИol-lHoй систeмoйсo мнoжeствoM пpoИзвoдитeлeЙ пpИKлaдHЬ|x пpoгpaмM,чтo тeпepЬдЛя любoгo пoкyпaтeляпpиoбpeтeниeинoЙoпepaцИoHHoйcистeMЬ|MoжeтоoзДaтЬHeMaЛyЮтpyдHoстЬ,тaK KaK Heт гapaнтИИ, чтo с нeй бyдyт нopмaлЬнopaбoтaтьpaHee пpиoбpeтeнньle иN4пpИKлaдHЬleпaKeтЬt.Kpoмe тoгo, B этoм кpaйнe нe зaИHтepeсoвaHЬIИ пpoИзвotитeлИэтиХ пaKeтoв,тaK KaK oHИ yжe инвeотиpoвaлИMaссy дeнeг B alqaптaциЮсBoИx пpoгpaмM K "Windows" и tpУrИ|vIпpoдyKтaM .Miсrosoft". B итoгe - HeсМoтpя Ha Maссy пpeтeнзий K Kaчeствyee пpoдyKтoви aтaкy сo стopoHЬ| "Linux" "Microsoft"CoХPaHяeтaбсoлютнoeлидepcтBo и лoяЛЬHoстЬKЛИeHтoBHa сBoeM DЬlHKe.
Липсиц И.B' Mapкeтинг длятoll.мeнeджeрoB BтopoЙ вapИaHт opГaHИзaцИи взaИMoдeйствия пpoдaвцa И пoKyпaTeля _ интerpaцI4oннaя сBязь. oнa вoзникaeт в тoМ слyЧae' KoГдa пo ИHИцИaТИBeпpoдaвцa ИлIАпoKyпaтeЛя пpoИсХoдИТ тщaтeЛЬHoe сoгЛaсoBaHИe тexHoлoгиЙ сoтpyдHИЧeсTBa илИ ДaЖe ИHтeгpaцИя чaстИ ИХ oпepaциЙ. HaпpиMep, poзHИчHaя Topгoвaя сeтЬ "Wa|-Mart" ИHТeгpИpoBaлa свoю 6aзy дaHHЬ|Хoб oстaткax Ha сKЛaдax И пoлKaХ МaгaзИHoв с иHфoplЛaциoHHЬlМисистeMaMИ свoИх пoсTaBщИKoB' И тeпepЬ oTBeТсTBeHHoстЬзa пoДдepжaHИe стaHдapтHoгo aссopТИMeHтa B MaГaзИНax лeжИт y)кe Ha пocTaвщИKax' a He на слyжбe лorИстИKV|"Wal-Mart''. Естeствeннo, чтo пocТaB. с KoтopЬlMИ тaKaя ИHТeгpaЦИя.цaBHo Haлa)кeHa' для щ|АKLА' дaннoЙ тopгoвoЙ сeтИ Kyдa пpeдпoчTИTeЛЬHee,чeM нoвЬ|e пoсТaBLЦИKИ. B тoЙ жe лoГИKe дeЙствyют и 6aнки, Koгta oHИ ycтaнaвл И B a Ю Т B K o M n a H И я Х - K л И e H т a сxB o e с п e ц И a л И 3 И p o B a H Н o e П p o Г p a M M H o eo с H а щ e Н И e д Л я B e д e H И яl ц e H e ) к H Ь loxп e p a Ц И Й , бecплaтнo oбyнaя paбoтe с HИM сoТpyдHИKoвкoмпaний-клиeHТoB И сoздaBaЯ ТeM сaMЬ|M дЛя HИX Издep)кKИпepeKлЮчeHИя npИ пoпЬ|тKeпepeKЛЮчИтЬсяHa УcлУгИ дpyгoгo бaнкa. Тpeтий вapИaнТ cBяЗ|А,зaкpeпЛяющeЙ пoтpeбитeЛя. cBязь нa ocHoBe Kaпитaлa тoproвoй MapKи (brand equity). oнa вoзникaeТ в ToМ слyчae, KoГдa Ha .цaHHoMpЬ|HKeИN4eeтся длИТeльньtЙ пoзитивньlй oпЬ|т пoтpe6nения тoвapa с дaHHЬll\4бpендoм. B этoм слyчae тaкoЙ бpeнд стaHoBИTся стoЛЬ оИЛЬHЬ|MсИГHaлoМ пpИBлeкaТeЛЬHoстИтoвapa (yслyги), нтo пopoЙ Игpaeт peшaЮщyЮ poлЬ в peшeнии вoпpoсa: Чтo пOKyпaть? ЕстeствeнHo, чтo сoздaнИe тaKoгo кanитaлa бpeндa и тaкoЙ сBязИ пpoИзBoдИтeЛя с ПoKyпaTeляMИ He Mo)Keт бьlть oСreсneЧeнoToлЬKo ИHстpyМeHTaМИpeкЛaМЬl И PR. !ля этoгo нeoбxolцИMaТщaтeЛЬHaя paбoтa с KaчeстBoM пpoДyKToB И cep}|Асa, a ТaKжe yr\4eHИeфopмиpoвaть сooбщeсТBa .,фaнaтoB бpeндa". Пoнять, чтo этo тaKoe, N4oжHo, ИзУЧaя oпьtт paбoтЬt тaKИx кoмпaниЙ, кaк "App|e Computer'' и " Н a r l e y - D a v i d s o n ' , к o т o p ь t Йo П И с a Hв H e M a л o M Ч И с л e K H И г пo бpeндингy. Пpи этoм бьlлo 6ьl oши6кoЙ для poссийскиx кoмпaний BпaдaтЬ B KoMПЛeKс HeпoЛHoцeHнocт|А|/1пoлaГaтЬ, чтo тaKoгo poдa peшeHИя дoстyпНЬ| ЛИшЬ .ГРiHt?М' MИpoBoгo 6изнeсa. Haдo ИMeтЬ в вИдy, чтo ЛюдИ в любoЙ сTpaнe вooбщe скЛoHHЬl фopмиpoвaть сooбщe"'32 .фaH?ТoB Toвop€ l , ta)кe eсЛИ сaM тoBap oстaBЛяeт жeЛaтЬ лyЧшeгo' Извeстнo, HaпpИMep, чтo в MoскBe CyщeсТByeт нeфopмaльньlЙ клyб любитeлeй aвтoмoбиля "MoсKвИч' И eгo чЛeHЬIpeгyляpHo
ИHeДаТЬ KaкзaкpeпитЬ пolryПaтeЛя rмyyЙТи? пo Beчepaм Cьeз)кaлИсЬ K стeHaМ Ужe HaMepтBo oстaHoBИBшeгoся зaвoдa-бaнKpoтa A3ЛK, чтoбьl пoгoвopИтЬ o любиMoЙ мaшинe1. Чeтвepтьtй BapИaHт связИ, зaKpeпляЮщeЙ пoкyпaтeЛя зa пpoдaвцoM, этo cBязь B cttлу peПутaцI4bt. o тaкoгo poдa cBяз|АMoжl.|o гoBopИтЬ, Koгдa KЛиeHтЬ| пpeдпoЧитaЮт oбpaщaтЬся K KoMпaHии B силy ee гoдaмИ дoKaзaнНoгo пpoфeссиoHaлИзMa, бoлee вьlсoкoЙ квaлификaцИИ оoтpyдHиKoB, oсoбoЙ кyлЬтypЬl oбсЛy)кИBaHИяV|лИBЬlсoЧaЙЦ]eйoпepaтивHoстИ в peaгиpoвaнИИ Ha зaпpoсЬ| И пo)кeЛaHияпoтpeбитeлeй. Haпpимep, бaнк J.P. Morgan oблaдaeт peпyтaциeЙ пoстaвtциKa ИHвeстИЦиoнньtх бaнкoBсKИx yсЛyг BЬIсoЧaЙшeгo KaЧeствa, иМeЮщeгo K тoMy Жe MHoГoлeтHиe пapтHepсKиe oтl-|oшeниясo MHoгИми фиpмaми, BxoдящИMИ в списoк 500 кpyпнeйшиx кoмпaний Mиpa. Блaгoдapя этoMy дaнньIй бaнк иMeeт BoзMoжHoстЬ ycтaHaBЛИвaтЬ цeHy Ha cвot4 УcIl.УгLА всeх типoв сyщeсTBeHHo BЬlшe cpeдHepЬ|HoЧHoгoypoвHя И дocтигaтЬ кyдa бoлee BЬ|сoKoгo ypoвHя пpибьlльнoстИ, чeM дpyгИe кpyпнeйшиe бaнки CШA. Этoмy нe Мeшaeт дФкe oжeстoчeнHaя KoHKypeHция aмepИкaHсKИх бaнкoв зa пpaвo oбслyживaтЬ тaKиx KpyпHЬ|xKлиeHтoB' ля сoздaниятaкoЙ сBязи фиpмe пoлeзHo BсяЧeоKИpeKлaМИpoBaтЬ тo, HaсKoлЬKo BЬ|дaющИeся спeцИaлИстЬl y Hee paбoтaют, пpoBo.qя свoЙ мapкeтИHг чepeз (пpoдвИжeHИe зBeзд>. Cтpoгo гoвopя, ИМeHHo этy MoдeлЬ MapKeтИHгa ИcпoЛЬзoвaл pyKoвotИтeль МapиинсKoгo тeaтpa в Caнкт-Пeтepбypгe Baлepий Гepгиeв, KoгДa eMy HyжHo бьtлo вьtвeсти тeaтp Из Kpи3исa и oH пepBЬlM дeлoM стaЛ BсяЧeсKИ peKЛa. МиpoBaтЬ вЬ|дaЮщИхсяcoлистoв свoeгo Teaтpa. Идeя здeсь пpoстa - oбнapyжИв, оKoлЬKo блeстящиx coлистoв paбoтaют в MapиИHоKoМ тeaтpe, зpИтeлЬ пoдсoзHaTeЛЬHo стaнeт вoспpиHиMaтЬ И тeaтp в цeлoM Kaк вЬ|дaющeeся и пpeдпoчтитeлЬHoe для пoсeщeHия тeaтpaлЬHoe зaвeдeHИe. Boзt.lик. Heт связЬ в cИлУ peпyтaциИ. Пятьlй BapиaнТ сBязИ с KЛИeHтaM|4- пepcoнифицtlpoBaннaя cBяэь. Любoй 6изнec - этo KoHтaKтЬlлюдeЙ Me)<дy сoбoй, И eсли жeHщИHe нpaвИтся, KaK ee стpижeт ИMeHHo этoт Maстep, тo oнa бyдeт oбpaщaться к eгo yслyгaM Heзa. висиMo oт тoгo, B KaKoM сaЛoHe oн бyдeт paбoтaть. Имeннo пoэтoMy МHoгИM KoМпaHиям ИзBeсТHo HeпpИятHoe явлeHИe Mигpaции KлИeHтypЬ|B слyчae пepexoдa Ha tpyгoe Meстo ' Жeлaющиe yбeдиться в тoм, чтo этo нe aнeкдoт, MoГyт пoceтитЬ сaйтьt: htto://www.mzma. net/moskviсh/и http://b.n'сhat.ru/indeХ.htm.
Липсиц И.B.Mаpкeтинг длятoп-мeнeджepoв paбoтьt сoтpyдHИKoB, HeпoсpeдствeHHo KoHтaKтИpoвaBшИх с пoтpeбитeля|'АИ.Bпpoveм, тaKИe пepсoнифицИpoBaHнЬle сBязИ вoзHИKaЮт He тoЛЬKo в тopгoBЬlx И сepвИсHЬ|x слy)кб a x ф и p м ь | , H o И н a л ю б o м y p o B H e e e M e H e д ж M e н т a .И ч e м вЬ|шe слyжeбнoe пoлoжeHИe дpy)KaщИx Meждy сoбoЙ мeнeдЖe po B KoМпaHИИ- гlpota Bцa И Ko|'АпaЦ|/|v|пo Kynaтeл я, тe M тpyдHee HoBoMy пoстaBщИKy пoЛyчИТЬзaKaз oт пoслeдHeЙ' Moжнo л|А v|3 oсoзHaHИя этoгo oбстoятeЛЬстBa ИзвлeчЬ пpaKтИЧeсKИe MapKeтИHгoBЬle peкoмeндaции? Bepoятнo, Мo)кHo.B чaстнoсти' oднoй Из зaДaЧ вaшeй слyжбьt MapKeтингoвoй paзBeдKИ дoлжHo бьlть вьlяснeниe хoб6и И ИHтepeсoв MeHeджepoв ИHтepeсyющИХ Baс KoМпaHиЙ-пoкупaтeлeй, a зaтeM пpoвepKa Тoгo' Heт лV1и cpeДИ BaшИ MeHeджepoв' сnoсoбньtх вeстИ пepeгoBoвЬl o пpoдaжax, людeЙ с тaKIА|v|И жe xoбби И ИHтepeсaмИ... ШeстoЙ BapИaHт сBязИ с KЛИeHтypoй- инфopъiaЦиoннaя и Kol]тpoльнaя cBязь. oнa вoзниKaeт тaM, гдe пoст a в щ И K п p И H И M a e тн a с e б я з a б o т y o с o з д a н И И и н ф o p м a ц и o H H Ь I Xс И с T e M , o б e с п e ч и в a Ю щ и Х п o т p e б и т e л ю п o Л y ч e н И e вaжнoЙ и цeннoЙ .цляHeГo инфopмaции. Haпpимep, бaнки сoздaЮт Ha свoИX сaЙтax вoзMo)кHoстЬДЛя KЛИeHтaв любoй MoMeHт вpeMeHИ пpoBepИтЬ двИжeHИe И oстaтKИ сpe.qсТB пo счeтaM' a TaKжe oсyщeстBИтЬ пepeBoд сpeдстB с oдHoГo счeтa нa дpyгoЙ (нaпpимep, пoпoЛHИтЬ дeбeтoвyю KapToн к y ) . A н a л o г И ч H Ь | Mo б p a з o м Т p a H с п o p т H Ь | K e o M п a H И и( в н a с тHoстИ,UPS и "FedEx") сoздaЮт слoжнeйшиe глoбaльньIe сиcтeМЬ| сЛeжeнИя зa пepeMeщeHИeM гpyзoB' чтo пoзBoЛяeт гpyзooтпpaвИтeЛЮ И гpyзoПoлyчaTeЛЮвeстИ пoстoянньlЙ МoHИтopИHгToгo, гдe сeйчaс HaxoдИTся кoнтeйнep с ИHТepeсyющИM Иx гpyзoM' H a к o н e ц , с e д ь м o Й B a p и a H T з a K p e п л e H И я K л И e н т o Bцeннoстнaя сBя3ь. oнa вoзникaeT Toгдa, Koгдa пpoИЗвoди. тeлЬ yMeeт oчeHЬ тoчHo вьtбиpaть цeЛeByЮгpyппy KЛИeHтoB, хopoЦlo пoHИMaeт их пoтpeбнocтИ V1пpefqЛaГaeTpoвHo Тo, нтo пoтpeбИтeлИ XoтeЛИ бьt пoлyнитЬ, lцa eщe И дeMoHсTpИpyeт спoсoбHoстЬ дoстИГaтЬ TaKoгo peзyлЬТaTa Ha пpoтяжepлИтeлЬHoгo BpeМeHИ. I1LАIА Eсли вдyмaTЬся, To ИMeHHo тaKaя цeHHoсТHaя связЬ oбecпeчилa oдHoмy ИЗ тaлaнтлИвeйшиx MapKeтoлoгoв ГoлЛивyдa - Д. Лyкaсy - нeизMeHHo oГpotиHyЮ ayдИTopИЮ б л a г o д a p н ь l x з p и т e л e й e г o э п o П e И " 3 в e з д н ь l e 3 6 f i ч 6 1 ' ,! ? K тoMy жe eщe И aKТИBHЬ|xпoKyпaтeЛeй тoвapoв с aтpи6ути. кoЙ этoгo фильмa. Haкoнeц, тe )кe <зaчapoвaHHЬ|e>сKaзKaми Лyкaсa KЛИeHтЬ|- <взpoсЛЬ|eдeтИ> - тeпepЬ Maссoвo
и HeДaТЬ KaкзaкрeпитЬ пoKyПaтeЛя rмyyЙTи? плaтят дeHЬгИ зa BoзMo)кHoсTЬyчaстBoвaтЬ в coздaннoй eгo кoмпaниeй пo MaтepИaлaм фильмa сeтeвoй Игpe в ИнтepHeтe. oтмeтим, чтo цeHHoстHaя сBязЬ Мoжeт бьtть впoлнe yспeшHo зaKpeпЛeHa с пoMoщЬЮ paзлИчHoгo poдa пpoгpaMM пotдep)кaHИя лoяЛЬHoсти,a тaK)Ke пpeKpaсHo сoздaeтся пpИ oBлatel'ИИ TexHoЛoГИяMиKaстoMИзaЦИИцeHHoстИ' Koгдa стaHдapтнЬ|ЙтoBap чaстИЧHo aдaптИpyeTся пoд ИHдИBИдyaЛЬHЬ|e зaпpoсЬl KoHKpeтHoгoпoтpeбитeля. Имeннo тaK сeгoдHя paбoтaют Bсe BeдyЩИe ИзгoтoвИтeЛИ My)KсKИХKoсTЮMoB oHИ пpeдЛaгaют бeсплaтнyю пoдгoнKy стaндapтHoгo И3ДeЛИяпoд фигypy KoHKpeтHoгoпoKyпaтeля, KoТopaя oбьlчнo в ЧeM.тo дa oтЛИчaeтсяoТ пpoпopцИЙ стaHдapTHoгoсИЛyэтa. !ля зaкpeпЛeнИя кЛИeнТypЬ|гoдИтся любoЙ Из oпИсaнHЬ|xвЬ|шe BapИaHтoB связeй. Хyжe всeгo, Koгдa тoп-MeHeдЖep He B сoстoяHИИ дaжe oTBeТИтЬHa вoпpoс: пoчeMy KлИ. eHтЬ|пpoдoЛжaют paбoтaтЬ с вoзглaвЛяeмoЙ им кoмпaниeй ИЛИ пoчeMy yxoдят? Бyдeм нaдeятЬся, ЧТo K читaтeляM эToЙ KHигИтaкoe пpe.цпoЛoжeHИeHe oтHoсИтся.
у||1LI| ll= tsДJ
бlб HapЬlHке lИпЬlП0кyпaТелeи
КaкшeтипЬlпoкyllaтeлeй Haрынкe BcтpeчaюTGя B2B v|кaк G Hи]t,ll{ BeGти дeлa?
,/;+
l|0н'lЬt|Ьlйп0кyпAтЕ'lЬ
HaзHaЧeHИя Pьtнoк тoBapoв И yолyг пpoИзBoдстBeHHoГo (B2B) спeцифинeнтeM, чTo пoKyпaтeляMиявляютсянe филИцa- дpyгиe фиpмьl. И xoтя воe зИчeсKИe,a ЮpИдИчeсKv|e oднoЙ и тoЙ oHи Bpoдe бьt в свoиx дeйствияx no'цЧИHяются )кe лoгИKeвeдeнИябизнeсa, MaHepa иx пoBeдeHИякaK пoкyпaтeлeйMoжeт бьlть paзличнoй.PaзнИЦaсoстoИт в ТoM, KaK пoкyпaтeлИoЦeнИвaютoсoбьteсвoЙствaпpeдлaгaeMoЙ K пpoдaжe пpoдyKЦИи'И HaскoлЬKooHИ гoтoвЬ|пЛaтИтЬзa KaK oHи Beдyт пepeгoвopЬl этИ сBoЙстBaИ, сooтвeтсTвeHHo' тaкoЙ лoгикe MЬ|MoжeMвЬlteлИтЬ пpиoбpeтeния. B o Цeнax -.l (pис. 41 пoKyпaтeлeй сЛeдyЮщИeтИпЬ| ): 1) пoкyпaтeлИцeHЬ|; 2) лoяльньleпoKyПaтeЛи, 3) пoкyпaтeлИцeHHoстИ. Bo мнoгиx cлyЧaяХЦeHoBЬIeпepeгoвopЬlKaк ЖeЛaTeлЬHЬl, тaK и нeoбioдимьt. Koгдa пoтpeбитeль пpиoбpeтaeт yникaльньlЙпpotyKт' HaпpИMepHoBoe здaHИe,тeлeKoMMyyтopниKaцИoHHЬlЙ спyтникИли HoBь|ЙдoM,тo Boзlиo)кHoстЬ гoвЬlвaнИяЦeHЬlпoзBoЛяeтnpoдaвцу пoдoбpaтЬoптИМaлЬ|АгoтoвHoстипoKyпaтeля HyЮЦeHy'исxoдя Из BoзMoxHocт|/| пЛaтИтЬ.Бoлee тoгo, KoгдaпoтpeбитeлипpиoбpeтaЮттoвap HepeгyЛяpHoИ HeЧaстo,oHИ Bpяt лИ бyдyт спeЦиaлИстaмИ пo тaKoгopoдa тoвapaм И Bpяд ли 6удутспocoбньtсpaBHИтЬ этo c ЦeHaMИ,кoтopЬ|eпЛaтятдpyгИe пoKyпaтeЛи.A пoтoмy цeHoBЬleпepeгoвopЬlB тaKИxсЛyчaяxпoMoгaЮтпpoдaвцaM пoлyчaтЬбoлee BЬ|coKyЮ цeHy. Coвсeм дpyгaя cитУaцИя иMeeт Meстo B oтpaсЛяx сo тoвapoм' 3дeоь стaндapтИзoвaнHЬ|M, Чaстo пpиo6peтaeМЬ|M BoзMoжпoдopBaтЬ цeHoвЬIeпepeгoBopЬtсnoсoбньt лИшЬ зa нoсть фиpмЬ| пoлyЧaтЬбoлee вЬlсoкyю цeHy ЦeннoстЬ CвoИxпpoдУKтoB.K сoжaлeниЮ,ИMeHHoв этиx oтpaсляxHЬlpaспpoстpaHяЮтся всe бoлee шиpoнe цeНoBЬ|e пepeгoBopЬ|
7
,"7 'r:.,i
^/чf ' ъ l/Ф)f .,'')'';
a
I
А', './,,'.:} -' \ Fe*-, v1;17.';f ц,-i
:,i
|| 'i ,||''у|
6 #Е:.."-..-. п0ку1lAтEлЬ ЦЕ}|l|0cтtt
tl0lryпAтEлЬ цЕl|Ьl
.,t#.lгlj
т0Pr0выйAгE}|т
B2B пpoдyкции HapЬlнкe Pиc'41.1.Тpитипaпoкyпaтeлeй тexнoлoгийpaбoтьtс кo. И этo тpe6yeтХopoшeГoПoHИMaHИя
paзHЬ|Mи тИna|iv| KлИeHTOB. <Пoкупaтeли Цeны> - этo oбьtчнo KpУпHЬle KoMпaHИИ и п p a в И т e Л Ь с T B e H H Ь |aeг e H т с Т B a ,п p и o б p e т a ю щ и e б o л ь ш o Й aссopтИMeHT peсypсoв И ИMeющИe MHoГo пoстaвщикoв. Иx кoнЦeг.lЦиязaкyпoK пpeдeлЬHa пpoсTa: "Caмoe teшeBoe из M И H И M a Л Ь H oп p И е M л e M o г o Г l o K a Ч e с т B y " ' Т a к и e п o K y п a Т e . ли He бУдyт плaТИтЬ зa дoПoЛHИTeЛЬHyюцeHHoстЬ пpoДyKтa, eслИ oHa пpeвЬltxaeт иx спeцификaц|А|А,^ вpяд Ли бУдУт отpeMиTЬся KaK.тo пooщpИтЬ пoсТaBщИKa цeнoЙ зa MHoгoлeтHиe пoстaBKИ. Иx yзкaя <зaцИKЛeннoстЬ' Ha цeнe рeзKo oгpaHичИвaeт BoзMoxHoсTЬ пpoдaBцa BeстV| пepeгoBopЬ| Ha oсHoBe пoд_
J|ипсиц И.B.Mapкeтинг длятoп.iieнsркepoB чepKивaнИяЦeHHoстИпpoдyKтa.Taкиe opгaнизaцИИ-пoKyпa. тeЛИHepeдKoввoдят BHyтpИсeбя oсoбьlЙpeжим сeкpeтHoсти, чтoбьl зaтpyдHИтЬпpoдaBцaMпoИск "пятoй KoЛoHHЬ|,r в вИдe спeЦИaлИстoв,кoтopЬleMoгли бьt лyншe oсoзHaтЬпoвЬlшeHHyюцeHHoстЬдaHHoгoпpoдyKтaИ тeM сaMЬ|MстaтЬ сoюзHИKaMИпpo.qaвцa(в oднoй poссийскoЙфиpмe в этoЙ зaпpeщaлoсЬдa)кeHa BИзИткaхyKaзЬIлoгиKeсoтpyдHИKaМ peaЛЬHo в фиpмe дoлжнocть).Любят зaHИMaeMУюИ|tlvl вaтЬ poдa KoHкypсHЬ|e тaKИeпoKyпaтeлии всяKoгo зaKyпKИ'paB. Ho кaK И стaлKИBaHиeпoстaвщикoвлбaми paдИ пoлyчeНИяy Koгo-тoиз HИxB кoHeчHoMитoгe бoлee низкoй цeHЬl. Лoяльныe noKуПaтeлI4 являЮтcя aбсoлютнoй пpoтиp'ля них xapaKтepHo <пoKyпaтeлeЙцeнЬl>>. вoпoЛoжHoстЬЮ oсoбoe BHИMaHИeK KaчeстByили будущeмy фyнкцИoHИpoвaHИЮзaкyпaeмoЙ пpoдyKциИ,a пoтoMy oHИ пoлaгaЮтcя тoлЬKo Ha пpoвepeHHЬ|xгloстaBщИKoB,KoтopЬ|eспoсoбньl пoдтвepждaтЬсBoЮpeпyтaЦиювHoвЬИ вHoвЬ. Тaкaя ЛoяЛЬHoсTЬ K пpoBepeF{HЬlM пoстaвщиKaMoбьtчнo oпpeдeЛяeтсяHe псИхoлoгИчecKИlиИ oсoбeннoстяMИpyKoBoдстBa фиpмьt-пoкyпaтeля, a ТeM pИсKoMи yщepбoм, кoТopЬ|eMoгyт бьtть в дaннoй oтpaслИ пopoждeHЬlзaкyпкoй peсypсoB y <дeшeBoгo>,Ho HeпpoBepeHHoгoпoстaBщИKa. Пpoщe гoвopя' для ЛoяЛЬHoгoпoKyпaTeляпoслeдстBИяHeaдeкBaтHoгoиспoлHeHИязaKaзoв пpeвЬ|шaютвЬ|гoдy'кoтo. pyю oH пoлyчитB слyчae пoKyпKИтoвapa пo бoлee низкoЙ Ho HeпpoBepeHHoгo пoстaвщикa.CлeдoцeHey <.QeШeBoГo>>, BaтeлЬHo,здeсЬ oснoвoЙдля фopмиpoBaнИядoЛгoсpoчHЬ|x oтHoUJeHИЙ являeтсядoBepИeк пapтHepy,пpoвepeHHoMУ пo пpeжHИMг]ocтaBKaМ. "Пoкупaтeли Цeннocти,) oбpaзyЮтнaибoльшyю гpyпПy пoкyпaтeЛeЙнa бoльшиHcтвepЬ|HKoB. oни ищyт He сaмЬ|e вЬ|сoKиeKaчeствeннЬle xapaKтepиcтИKИ, нo нe тpeбyютИ сa. MЬ|xHИзKИxцeн. Ha сaMoмlдeлe oHИoсyщeствляютсBoe peUJeHиeo пoKyпKeпyтeМ тщaтeЛЬHoгoвзвeшиBaнияaтpибутoв' aHaлИзиpyятe ИлИ v|HЫeaлЬтepHaтивЬ|, И в кoHцe Koнцoв пpиoбpeтaютпpoдyKт,пpeдлaгaЮщиЙим BoзMoжнoотЬ пoлyчИтЬHaИвЬ|сшyЮ цeHHoстЬHa eдИHИцyцeHЬl. B oтличиeoт <пoKyпaтeлeйцeHЬ|>, KoтopЬ|eбaзиpyютоя Ha издep)ккax'<гloKyпaтeЛИ цeнHoстИ>пoHИMaютИ oпpaвдЬlBaЮтиздepжKИ,eCлИтe дoбaвляют пoлeзHocтЬ,кoтopaя пpИсyтствyeтy)кe дa)кe B бoлee дopoгиx вapИaHтaхтoBapa ИлИ УcлУг,пpeдстaвлeHHЬ|x нa pЬ|HoK.Этoт сeгмeHт,тaKИM чpeзBЬlчaЙнo oбpaзoм, пpeдстaвЛяeт вЬlгoдHyю вoзмoжHoстЬ пoлyчeния пpибь|лИ,ecлИ фиpмa дoстaтoчHo эффeк-
Типьt B2B пoкyпаTeЛeЙ HаpЬlHKr
тИBHo оMo)кeт oбъяснить пoтpeбитeляM, чТo oнa сoздaeт тoBapЬl гloвЬ|шeHHoЙ цeHHoсТИ. Мeнeджepь| чaстo ИHстpyKтИpyЮтсBoИХ спeцИaЛисТoB no пpoдaжaм пpoдaвaтЬ KaчeстBo, Ho He Цeнy' Пpи этoм oни yпyсKaют Из вИдa oдHy BaжHyЮ дeтaЛЬ. Kaчeствo пpoдyктa и e г o д o п o Л H И т e л Ь H Ь |ф e y H K ц И И H e И M e Ю т H И K a K o Г oз н a ч e o H И He oцeнeHЬl пoтpeбитeлeм. Xoтя п o р , п o K a нИя дo тeХ пoKyпaтЬ свoЙствa, пoKyпaтeлЬ будeт ЛoяльньtЙ пoKyпaTeЛЬ сpaвHИвaТЬ эTИ свoйсвHИMaтeлЬHo цeHHoстИ бyдeт oчeнЬ с ИздepжKaмИ, KoToт.e. твa co стoИMoстЬЮ этИX свoЙсTB, pьte пpиoбpeтaeT этoт тoBap. .loстaтovнo тpyдHaя пpoблeмa с тaкoгo poдa пoтpeбитe. ляMИ сoстoИT в ToM, чтoбьt yдepжaТЬ иx в cфepe свoeгo бизHeсa Ha пpoтяxeHИИ MHoгИx Лeт' пoсKoЛЬKy oHИ пoстoяHHo пepeoцeHИвaЮт:y Koгo пoKyпaтЬ тeпepЬ вьtгoднee? Имeннo пoэтoMy, cKaжeм, peшeнИe ИHBeстИpoBaтЬpeсypсЬl и сфopBзaИMooTHoшeHИя с ( гloKyпaТeЛяN4И MИpoBaтЬ.цoЛГoсpoчHЬ|e - Heт Hи_ цeHнoстИ> дaeтся MeHr,ц)KepaM.цoстaтoчHo тЯ)кeлo кaKИx гapaнтиЙ, чTo эTo oбeспeчит пpoдaжИ Ha пpoтяжeHИИ MHoгИХлeт. Лoяльнoсть пoдoбHoгo poдa пoKyпaтeлeЙ мoжeт бьlстpo paстaяTЬ, eсЛИ тoвapЬ| BaшИx KoHKypeнтoвбyдyт дo. стaтoчHo xopoшo ИMИтИpoBaть свoЙствa вaшeЙ пpoдyKцИИ' a Цeнa y ниx бyдeт HeсKoЛЬKoнижe (имeнHo ТaK зaвoeвЬ|вa. ю т с e б e с e й ч a с K Л И e н т y p yк и т a Й c к и e ф и p м ь l ) . Kaк жe paцИoHaЛЬHee Beсти сeбя с пoкyпaтeЛяMи этИx тpex тИпoB? Kaкиe стpaтeГИИ MapKeTИHгa бyдyт здeсЬ пoлeзньt? Haчнeм с (пoKyпaтeЛeЙ цeHЬI,'. Cyщeствyeт HeсKoлЬKo cтpaтeгиЙ BeдeнИя дeл с HИMИ: Ee пoKуIIaтeля. пepeBocпt4тaнИя 1. Cтpaтeгия . < пoв н И М a H И я б o л ь ш e Й цeлЬ дoбиться фoкyсиpoвKИ кyпaтeлeЙ ЦeHЬl'' Ha цeНнoстИ пpoдУKцИИ и oбeспeчeHия н a э т o й o о H o в e г o т o в H o с т И П Л a т И т Ьз a э т y ц e H H o о т Ьб o л ь ш e . H e с м o T p я H a с K e п т И Ц И з M ,к o т o p ь l Й T a K a я И д e я M o ) к e т пoнaЧaлy вЬ|зBaтЬ y бoльшинсТBa тopгoBЬ|x aгeHтoв, в нeкoтopЬ|x слyчaяx (кoнeннo, нe всeгдa) peaлИзoBaтЬ ee Mo)кHo. ПpaктичeскИ peЧЬ Идeт o тeX BapИaнтax, Koгдa M o ) к H o a p г y M e H т И p o B a H H oд o K a з a т Ь п o K y п a т e л ю ' ч т o д o пoлнИтeЛЬHaяцeHHoстЬ пpoдyKтa (и пoвьtшeнHaя в силy этoгo eГo цeнa) oпpaвдaнHa c тoЧKИ зpeнИя eгo пoЛHЬ|x И з д e p ) к e K И c п o л Ь з o в a H И я п p o . ц y K т a .П p o щ e г o в o p я , в a ш и тopгoвЬ|e пpeдстaвИтeЛИ дoл)кHЬ| пoпЬlтaтЬся .qoKaзaтЬ' чтo, плaтя пoвЬll'шeннyЮЦeHy зa тoBap вaшeй фиpмьt, в Итoгe пoKyпaтeЛЬ бyдeт иMeтЬ сBoи ИздepжKи пpoизвo.цо-
Липсиц И.B' MapкeтиHг длятoп-нвHeдl(вpoв твa HИЖe, чeM пpИ пoKyпкe бoлee .qeшeBЬlxтoBapoB Ba. шиx кoHKypeHтoв. 2. Cтpaтeгия ceлeKтb1Bнoгo учacтия. Koнeчнo, He Bсe пoкyпaтeЛИ пoДqaЮтся пepeвoспИтaнИЮ.A пoтoмy Bo MHoгИx cЛyчaяx бoлee paцИoHaЛЬHЬ|MBapиaHтoМ BeдeHИя дeл с (пoKyпaтeляMи цeHЬ|>стaHoвИтся сTpaтeгИя сeЛeKтИBHoгo Учacтv|я' Дeлo в тoM, чтo KoMпaHИИ чaстo иHвeстИpyЮт pecypсЬ| в oбслyживaHИe "пoKyпaтeлeЙ ЦeHЬ|'' B HaдeЖдe Ha пpИHecyт пpибьtльнoсть. K тo, чтo кoгдa-нибyдь эт|л Усv1J1V1я оo)кaлeHИЮ,oбьlчнo эTи oжИдaнИя oKaзЬ|Baются бecплoдHЬ|МИ.И пoтoмy KoМпaHИяM,сpeдИ KлИeHToвKoтopЬlx ecтЬ И (пoKyпaтeли цeHHoстИ), И <<пoKyпaтeлLА ЦeHЬ|'' Mo)кHoлИшЬ пopeKoмeHдoвaтЬ oтKaзaтЬся oт o)кИдaHИй, чтo кoгдa-н ибyдь пepeгoBopЬl И пpoдaжи .<пoкyпaтeляMцeH> oбepнyтся бoльшoЙ мaссoЙ npи6ьtли. Эти нaдeждьl (eсли вЬ| He N4oжeтe(пe. peBoспИTaТЬ>> KлИeнтa) ИMeЮтoЧeHЬ MaЛЬle шaHсЬ| Ha peaЛИзaцИю. Пoэтoмy, пpиотyпaя K пepeгoBopaM с (пoKyпaтeляМИ цeHЬ|>,нeoбхoдимo TщaтeЛЬHooцeнИBaтЬ:a) кpaткoсpoЧHyю пpибьtльнocть и 6) дoлгoсpoчHЬ|e пoслeдстBИя тaKoгo poдa сдeлoK' CooтвeтствeHнo, Идти Ha зaKлюЧeHИe дoГoвopoв o пoсТaBKax .noKyпaTeЛяM цeHЬ|> paцИoHaлЬHo тoлЬKo тoгдa, Koг.цaoни: a) oбeсneчaт ДoпoЛHИтeЛьньtй(нeдeнeжньtЙ) BЬIИгpЬ|шдля KoMпaНии и б) He пoдpЬ|вaют бoлee пpибьtльньlЙ бизнeо' Если BЬ| He MoжeТe дoбитьcя Ha пepeгoвopax пpиeмлeмoЙ хoтя 6ьt I\4ИHИMaЛЬHo с (пoKyпaTeЛяМИ цeHЬ|>> пpибьIльнoсти (нe HИ)кe тoЙ, чтo пoKpЬ|BaeTстoИMoотЬ KaпИтaЛa фиpмьt), сМИpИтeсЬ с эТИ1иИ лyчшe oтKa)KИтeсЬoт тaKИx KлИeHтoв. K счaстью, дoлгoсpoчHЬ|e пoсЛeдстBИя тaKoгo yХoдa oт (пoKyпaтeлeЙ цeньl' с тoчKИ зpeHИя финaнсoвьlx peзyЛЬтaV|oбpaтимьtми. Пoс. тoв oбьtчнo яBЛяютcя MИHИN4aлЬHь|t\t1и KoлЬKy - no oпpeдeЛeHИю - (пoKyпaтeлИ цeHЬl> сИЛЬHee Bсeгo peaгИpyЮT Ha нИзKИe цeHЬ|' вьl (eсли этo стaнeт для вaс стpaтeгИчeсKИ paцИoнaЛЬHoи пpибьtльнo) всeгдa Moжeтe K HиM BepнyтЬся И пoyчaстBoBaтЬ в иx бизнece пoздHee, пpoстo пpeдлo)KИB ИM зaMaHчИвo HИзKyЮ цeнy. Тaкoй пoдxoД oсHoвaH Ha пpoотoй идee: УсИлИя пo пpoдФкe, oбслy)кИBaHИЮИ peKлaМe дoл)кHa бьlть сoсpeдoтoЧeHЬ| пpeжte BсeГo Ha пoддepжaHИИ И УBeлИчeHии пpotaж <noKyпaтeЛяM ц e H H o с т И D И л o я л Ь H Ь | Mп o K y п a т e Л я М , п o с K o Л Ь к y п p и б ь l л ь здeсЬ яЕ}ляeтсябoлee гapaHтиpoвaннoй, чeМ пpИ paбoтe с (noKyпaтeЛяМИ цeHЬ|>>. Чтo кaсaeтоя лoялЬHЬlX пoкyпaтeлeй, пepвьtЙ сoBeт здeсЬ тaкoв: eсЛи BЬ| xoтиТe пpoдaBaтЬ свoи тoBapЬ| пo
ТипьlпoкyпаTeЛеЙ B2B HapЬШкe 6oлee BЬlсoKиN4 цeHaМ,тo Ищитe и воячeскИoбxaживaйтe иMeHHoтex пoKyпaтeлeЙ,KoтopЬleMoгyт пoHeсти нaибoльЦJиe пoтepи oт HeнaдЛeжaщeгo KaчeстBa зaкyпaeмoЙ пpoИ пoддep)кивaтЬ дyKции.Имeннo с HиМиЛeГЧeHaлa>KИвaтЬ eсЛи oHИ yдoBлeтBopeHЬ| Kaxopoшиe BзaИMooтHoшeHИя' BaшeЙ пpoдyKЦиИ. чeстBoN4 пoKyпaтeЛя,aKцeнтиpуЙтe ПpoвoдятaKoe (пpИpyЧeHИeD в xoдe пepeгoвopoви в cвoeй peKЛaMeoсoбoe зHaЧeHиeдля yдoвЛeтвopeнияпoKyпaтeля(или снижeHияeгo издepжeк) вЬlсoKoгoKaчecтвa и HaдeжнoстипpeдЛaгaeMoгoeMy пpoдyKтa. Пo вoзмoxHoстИoбpaщaЙтeeГo вHИMaHИeHa oпaсy Heгo зaтpaт Ha пepeKЛючeHИe пpИ HoстЬ вoзHиKHoBeHия y зaKyпKeтoвapa дpyгoгoпoсTaвщИKaИ' ecлv|этo BoзМo)KHo' нa тo, чтo ИMeHHoвaшa пpoдyкциябyдeт для Heгo нaибoлee вьtгoднoЙИ B пepспeKтивe.Пpи этoM отapaЙтeсьиспoльзoa ИMeHнo- пpиэффeктa yHИKaлЬHoсти, вaтЬ вoзMo)кHoсти ypoвHИцeH И мeняЙтeв xoдe тopгoв тpyдHocoпoстaBИМЬ|e пoкaзaтeлиKaчeствa- Bce' чтo Moжeт сдeлaтЬ сpaвHeниe v1дpyгиMи пocтaвщиKaми бoлee сЛo)кHЬ|М' Me)кдy Ba|'АИ KлИeHтaнeoбxoдимoвсячeсKИ B пoпьlткax(пpИpyЧитЬ> стpeмлeниeвaшeЙ фиpмьl KaK MoжHoпoлHee гloдчepKиBaтЬ yдoBлeтBopятЬeгo тeKyщиe и будущиe пoтpeбнoстV|И тeM сaMЬ|MyстpaнятЬy Heгo всякyю пoтpeбнoстЬисKaтЬaлЬтeppeшeHияИ ДpУrlАх пocтaвщИкoв.Koнeчнo,дЛя ТoHaтИBHЬ|e нeoбxoгo чтoбьtИMeтЬBoзMo)кHoстЬ тaк вeотИпepeгoвopЬ|, диMo зapaHeeзaстaвИтЬвaшИx спeциaЛИстoвпo пpoдaЖaM' KoHстpyKтopoвИ тexнoлoгoB тщaтeЛЬHo изyчИтЬ фaKтopЬ| цeHHoстИтoBapaдЛя пoKyпaфopмиpoвaнИяэKoHoN4ичeскoй тeЛя' Koтopoгo BЬ|Хoтитe пpeBpaтИтЬиЛИ yжe пpeBpaтИлИB лoяЛЬHoгo. пoKyпaтeлeЙ- пpи Haдo окaзaтЬ,чтo сeгМeHтлoяЛЬHЬlx oдHoм и тotvlжe oбъeмe уcилиЙ оo стopoнЬ|KoMпaHИИ-пpo. дaвцa - Meняeтcяco BpeMeHeм.oн Mo)кeтбьlтьдoстaтoЧHo вeлиK B пepИoд poстa pЬlHKa,Ho пoЧти нeизбeжнo сЖиMaeтся Ha этaпe зpeлoстИ pЬ|HKa.Пpининa тoМy пpoстa- K этoмy BpeMeHивce бoльшee чиcЛo BaшиX KoHKypeHтoB тaKжe дoбивaeтся xopo|.JleйpeпyтaциИ,И вaM всe тpyднee бьtть
Липсиц И.B.Mapкeти}|г длят0]l-Iileнeр|(ep0в тaKoгo poдa пoKyг|aтeлeй.Ho ycпeшнaя peaлИзaциятaкoЙ oт yMeHИяи спo. стpaтeгиИnpяMo зaB||/|сV|т MapKeтИHгoBoЙ сoбнoсти вaшИx спeЦИaЛистoBпo пpoдa)кaмчeтKo paзЛИЧaтЬ сИтyaцИЮ,B KoтopoЙтpeбyeтся сaМaя HизKaяцeнa, И в кoтopoЙпoтpeбитeлЬгoтoвзaпЛaтИтЬИ пoдopoсИтyaцИЮ, жe, Ho Hyxдaeтся B тoM, чтoбьleгo ЛyчцJeoбунилиИ пoMoглИ лyЧшe paзoбpaтьсяв цeHHoстипpoдyKтa.Этo oзнaчaeт, тo вaш чтo eсЛИ вaМ пpoтИвoстoяттaKoгopoдa пoKyпaтeл.A, тopгoBЬ|ЙпepcoHaлдoЛЖeHHayчИтЬсяпoHИМaтЬ,KaK пoKyпaтeлЬ oЦeHИвaeтцeHHoотЬсBoИx пpoдyKтoB'И пpИMeHятЬ пpoдФкИ,oсHoBaHHoЙHa цeHHoсти,a тaЮкeyMeтЬ тeхнv1K|4 вeстИ nepeгoBopЬ|'испoлЬзyя HaBЬlKИ'KoтopЬ|eпoMoгaЮт ЛyЧшeдoHeотИэтy цeHHoстьдo пoтpeбИтeля' B peшeнии этoЙ зaдaни Мoгyт пoМoчЬHeсKoлЬKoспoсoбoв: 1) aнaлиз иztepх<eK И BьIгoД BaLЦихгtoKyпaтeлeй oт иc. ПoльзoBaниятoBapa (см' идeю 30). Taкoй пoдxoд пoMoгaeт пoтpeбитeляМсaMИMЛyчшe пoHятЬ,кaK Baш пpoдyкTпoMoгaeт ИM сoХpaHИтЬсвoИ дeHЬгИИл|АпoвЬlсИтЬцeHHoсTЬИХ сoбствeннoЙпpoдyкции; 2| мeтoд BЬlчИтaHия.oн пpeдпoлaгaeтyмeниe фopмиpoвaтЬ (пoлe пepeгoвopoBo цeHeDзa счeт BЬ|дeлeHИя Из пpoдyKтa .Ал|/1 пpeдлaгaeMЬ|Х K пpoдaжe, нaбopa тex УcлУг|/|, иx aтpибyтoB,oт KoTopЬlхпoKyпaтeЛЬMo)KeтoтKaзaтЬcя,eс. Ли oH XoчeтпoЛyчитьбoлee HИзKyЮцeнy. HaпpИMep,eсЛИ пoKyпaТeЛЬBoзpa)кaeтпpoTИBцeHЬl Ha стaHoК' пpoдaвeц МoжeтпpeдлoжИTЬKyпитЬэтo ИздeЛИeпo бoлee низкoй цeHe,- нo бeз pядiayслoвиЙ cтaндapтнoйпoстaвки (скaжeм, oбyveнияпepсoнaлa)ИЛИс сoKpaщeHHЬlM сpoKoмгapaнтиЙ' Этo пoмoгaeт сфoкyсИpoвaтЬ BHИMaHИeпoкyпaтeлeЙ нa тoM, чтo tloЛyчeниeбoлee низкoЙцeHЬ|paBHoзHaчHo пoTepe cвoЙств,BЬlгoдHooтлИЧaЮщИx пpoдyKт. дaнньtЙ Фиpмa пpotaeт кoнвeЙepнoe пoЛoтHoзa 100 тЬ|с.Дoлл.' чтo Ha 20% дopoжe, чeM y ee KoHKypeHтoB, Ho oHo бoлee пpoчHoeи пoтoмy pвeтся сyщeствeнHopeжe. Пpи этoм пo. тeHцИaлЬHЬlЙ пoкyпaтeлЬв гoд BЬ|пyсKaeт2,5 млн eдИHИц пpoдyKциИ(пo 10 тЬ|с.шTyK в дeнь),KoтopyюoH caM пpoдaeт пo 40 дoлл. ПpeдпoлoжИM,чтo сpoK жИзHИpeMHяпpoИзBoдотBa дaHнoЙ фиpмьtсoстaвляeт1 гoд. Toгдa eгo cтoИN4oстЬ в paсчeтe Ha eдИHИЦyпpoдyKцИИnoKyпaтeля- Мoтop - сoстaвЛяeт тoлЬKo4 цeнтa,г.lpoТиB 3 цeнтoв пo пpoдyKциИKoHKypeHтoB. Этo oзнaчaeт,чтo paзHицaв цeHe в 20 тьtс.дoЛЛ.oзHaчaeт paзHицyв yдeлЬHЬ|xИздep)ккaХлИшЬ B oдиH цeHт.Ho eсли
Tипьl покyпaТеЛrЙ B2B HаpЬ|Hкr peN4eHЬпpopaбoтaeт B тeЧeнИe Гoдa xoтя бьl нa oдИH дeHЬ бoльшe, чeМ peмeHЬ KoHKypeHтoв, тo этo пpИHeсeT пoKy. пaтeлю дoпoЛHИтeльнyю (спaсeнHyю oт пoтepи) BЬ|pyчKy B сyМMe 400 тьtс. дoлЛ., чтo в 20 paз пpeвЬ|шaeт 20-тьlсячнoe пpeBЬ|шeнИe вaшeй ЦeHЬ|Haд цeнoЙ KoHKypeнтoв. Пo сyти эффeктa oцeнteлa, этoт Meтoд oсHoвaH Ha ИспoлЬзoBaH|А||/1 KИ тoвapa чepeз кoнeчньtЙ peзyлЬTaт И зaстaBляeт пoKyпaтeля oсoзHaтЬ, чтo paзHИцa B цeHe teЙстBитeлЬHo HeсyщecтвeHHa пo oтHoшeHИю к pИсKy HeyдaчИ I/|лИpLАсKУoстaHoBKи пpoИзBoдcтвa И дpyгИM Издep)KKaMвeдeнИя бизнeсa.
PA3дEл тPEтиЙ
MapкeтиHг.MикGl
B3гляд}|3кa6пHeTa т0п.MeHeркGpa
V|ЦЕЛ]Ig gI3
0 ПpодyKTaX Чтoтoп-мeнеДжеp зHarТ CBorЙ фИpMЬ|?
Чтoтoп.п'lsнeркGр 3нaeт0 пp0ДУктax овoeЙфиptt|ьl?
t
G т0вар01vl' Проблeмьl т0n. и3вeстныe /\ l'e}|eдxepаrvl
r\i"
Е o a
- пpotyKт, C Пepвьtй Из ИHсTpyMeHтoBMapKeTИHГ-МИксa KoтopЬ|M KoМпaHИя И.qeТHa pЬ|HoK.И eсли с HИM нe Bce в пopядKe' тo HeT сMЬ|слa yпpaЖHяТЬся с oсТaлЬHЬ|MИHстpy. М e н т a p И e м M a p K e т И H г a т, a K K a K п p и б ь t л ь н ь t x y' с т o й н и в ь t х ,a B ИдeaЛe И pacтyщИx пpoдaж вce paвHo нe дoбиться. ПoэтoMy oдHa Из пepвЬ|Х зaбoт тoп_МeHeджepa в oблaсТИ MapKeтИHгa - пoстoянньlЙ KoHтpoЛЬ зa тeM, HaсKoЛЬKoпpotyKТЬ| ФИpMЬ| peaлЬHo HpaBятся KЛИeHтaМИ Нeт ли пpИчИHlцля HeдoвoлЬстBa. Ha пepвьlй взгляд, эTo дoстaтoЧHo Гlpoстo - He ДЛя тaKoгo ЛИ KoHТpoЛяB KoМпaHИИсyщeствyЮт oTдeЛЬ|пpoдaж, MapKeтИHГa'сepвИсa, a ИHoгдa И спeЦИaЛЬHaяKЛИeHтскaя слyжбa с Koлл.ЦeHTpoMв пpидaнy? K сoжaлeниЮ, toстaтoчHo чaстo вce этo He cpaбaтьlвaeT, И тoп-Meнeд)кepaM пpИХoдИтсястaлKиBaТЬся с KрИзИсHЬ|MИсИTyaЦия|\лИ, пepвoпpининoй KoТopЬlx яBЛяЮTся KaK paЗ Boвpeмя He зaмeЧeнньle пpoблeмЬ| с KaЧeсTBoМтoBapoв, Иx XapaKTepИстИKagИ, a т a K ж e o p г a H И з a Ц И e Йс e p B И с a . B ч e м ж e п p И ч И H aв o з H И K H o B e H и я т a K | АKхp И з И с H Ь | сXИ т y . a ц и Й ? B т o м , ч т o ' с o г л a с H o M H o г И MИ c с Л e д o в a H И я Mт, o п - M e . H e д ж e p Ь lo б ь t ч н o x y ж e B с e Х в K o M п a Н И ИЗ H a Ю т 'K a K p e a Л Ь H o B o с п p И H И M a Ю т с яe e п p o Д y K T Ь |K o H e ч H Ь | M Ип o т p e б и т e л я м и , o о н o в н a я M a с с a п p o б л e м с п p o д y K ц И e Йи м п p o с Т o H e И з B e с тнa. Bоe эти пpoблeмьl ИзBeстHЬl тoЛЬKo pядoвЬ|M сoтpyдHИK a M ф И p M Ь l ' H a Х o . q я щ И M с яE }п p я M o M K o H т a к т eс K o H e ч H Ь | M И п o т p e б и т e л я м и . П p и м e p н o 7 4 " Ь п p o б л e м с в o с П p И я т И e Mт o B a p o в И У с л У г ф и p м ь l И з B e с т H Ь |л и н e Й н ь l м м e н e д ж e p a м ' H o yжe Иx HaчaЛЬHиKИ- pyKoвoдИтeли фyнкцИoHaлЬHЬ|Хслyжб фИpM - Beдaют ТoлЬKo 97o всex пpoблeм, Ha KoтopЬ|eЖaлУются пoтpe6итeли. A тoп-мeнe.q)кepЬ|,KaK пoKaзaнo Ha pис. 42-1 , нepeдKo зHaЮT нe бoлee чer\Лo 47" peaльньtx пpoблeм с пpoдil(aMИ пpoдyKцИи 1yслyг) BoзглatsляeMЬ|xИMИ KoMпa-
Фд ЕФ .;Е ag
=-rЕ!!о 9lв* EЁЕ
s lд ati
Пpo6пеmьlc т0вapоftl, pyкoв0д}lтвЛям 97o П3в8Gт}|ыe слyx6 фирмы Пpo6лeмыG т0вaр0[n, 74% изввстшывлинeйньlм ]ttl8нeд)кrpaшl Прoблeмыв т0вap0м, 100% извeстнывpпд0вo[,ly пepс0}taлy фиpмьl
Pиc.42-1, Pаспpeдeлeниeинфopмaцииo пpoблeMaXс пpo.цyKтaMИ фиpмьrпo ypoвHяMслyжeбнoЙИepapх|^И ниЙ. oотaльньte 967o пpoблeм ИM пpoстo HeBelцorиЬ|. Тaкoe yсeчeHИe инфopмaции o пpoблeмax с пpolцвИ)кeНИe M т o в a p a H a p Ь | H o Kп p и . q B И ) к e Н И И ввepХ пo иepapxИчeсKoЙ лeстHИцe пpИвotИт K тoMУ' ЧTo Ha вepxHИx этa)Kax yпpaBЛeHИя KoMпaHиeЙ вce кa)Keтся HopМaлЬHЬ|M(..цд51 пpeдЛaГaeM p Ь l H K yx o p o ш и й п p o д y к т ' ' ) ,И с o в e p ш e H H o H e п o H я т H o П , oчeMy пpoдaжи Bдpyг HaЧИHaЮтсoкpaщaться? Ho в чeм пpИчИHa тaкoЙ инфopмaциoннoй блoкaдьt Toп-MeHeджмeнтa? oнa oчeнь пpoстa, и в экoнoMичeскoй тeopИИ ee oбoзн a ч a Ю T т e p M И H o M . . o П П o P Т У H И с T И Ч e C K пo oe B e д e H И e M e H e д жepoB'. Этo oзнaчaeт, ЧTo любoЙ MeHeджep пpи мaлeЙшeЙ вoзMoжHoсти вьlбиpaeт тoт BapИaнт дeЙcтвиЙ, кoтopьlЙ нaибoлee вЬ|гoдeн eмy лИчHo, xoтя Moжeт 6ьlть и HeвЬ|ГoдeH tАли Дa)Keвpeдeн для KoMпaHИИ,в KoтopoЙ oн paбoтaeт. И eслИ y Heгo ecтЬ BoзМo)кHoстЬ3aблoKИpoвaтЬ пoстyплeHИe K вЬ|шeстoящeмy HaчaлЬстBy нeгaтивнoй инфopмaции, oн
Липсиц И' B. MаpквтllHг для т0]l.]'ie}|eДкep0B
этoЙ вoзмoxHoстЬю HeпpeМeHHo вoспoлЬзyeтcя: вeдЬ oгopЧeHнoe HaчaЛЬсTвoвсЮ вИHУзa oбнapyжившиeся пpoблeмьr чaщe BоeГo сBaлИBaeт ИMeHHo Ha HИ)кeстoящИx MeHelцЖepoв. Пoэтoмy Лyчшe оKpЬ|TЬHeгaтИBHyЮинфopмaцию, пoKa пpoблeмьt KoMпaHИИHe стaHyт стoль глoбaлЬHЬ|MИ,чтo yжe бyдeт НeпoHятHo,Kтo в HИx KoHKpeтHoBИHoBaт. Иными сЛoBaMИ' в KolипaнИяx,гдe вoзHИKaЮттaKИe <щaдящИe иHфopMaцИoHHЬ|etИeТЬ|,, дЛя MeHeджepoв' oтсyтсTByЮт BoоХoдящИe пoтoKИ инфopмaциИ, HeТ peгyЛяpHoгo aнaлИзa yдoвЛeтBopeнHoстИ пoKyпaтeлeй, нe испoлЬзyeтся сИстeМa aHoHИMHoгo aHKeтИpoBaHИя pяlqoвoГo пepсoHaЛa. B итoгe МeнeджepЬ| KoMпaHИИИMeЮт Heвepнoe пpeдстaвлeee пpoдyKToB KoHeЧHЬIмипoтpeбитeляlvlИ, HИe o BoспpИят|Аv1 H e в e p H Ь | eM a p K e т И H г o в ь t p eeшeния (пo a з H a ч И т ,п p И Н И M a Ю T HeKoтopЬlм oцeнкaM, иМeHHo тaк oбстoит' нaпpиMеp, дeлo в ш т a 6 - к в a p т И p e K o M п a H и и" M i с r o s o f t " ) . Boзмoжнo 11|А этУ c|АтУaц|АюИзMeHИтЬ И KaK этo cдeЛaТЬ Ha пpaKтИKe? Ha пepвьtй Boпpoс oтвeт Mo)KHoдaтЬ пoлo)KИтeльньtЙ - бьlлo бьt y тoп-мeHe.qжepoвжeЛaнИe зHaтЬ пpaвд y o т o M ' K a K п p o д y K т Ь lИ X K o M п a H И И p e a Л Ь Н o B o с п p и H и М a юTся кoHeЧHЬlvlИпoTpe6итeлями. Чтo кaоaeтся KoHкpeтHЬ|x тexнoлoгиЙ paзpyшeHИя "ИHфopMaциoннoй блoкaдьt,', тo И з B e с T H oп o к p a й н e Й M e p e Т p И с п o с o б a p e ш e н И я э т o Й з a дaчИ: 1) внeшниЙ aУДV1тЛoяЛЬHoстИ ПoKyпaТeлeЙ, кoгдa пo V1|1ИцLАaт ИBe Heп oсpeдсTBeHHo тo п-Me нeджe poв BHeш н eЙ Ис. слeдoвaтeлЬсKoЙ KoMпaнИИ зaKaЗЬ|вaeтся И3yчeHиe пoтpeбитeльскиx oЦeHoк И лoялЬHoстИ кЛl4eнтoв,пpИчeм peзyлЬTaТЬ|пpeдстaBляЮTся тaK)Ke ЛИчHo тoп-MeHeд)кepaMKoMna_ HИи-зaKaзЧИKa; 2) сoздaниe пpяMoгo Boсxoдящeгo инфopмaцИoHнoгo KaHaЛa oТ pядoBoгo пepсoнaЛa K Toп.МeнeДжepaм. HaпpиMep' для сoздaHИя TaкoГo Kaнaлa в извeстнoЙ aмepикaнскoй кoMпaHИИ "Starbuсks'' (сaMaя yспeшHaя в CШA сeть кoфe. eн) бьlлo сдeЛaнo дBe вeщИ: a) любoй CoтpyдHИK ИMeHyeтся пapтHepoм; б) любoй сoтpyдHИK ИMeeт пpaвo пoслaтЬ пo внyтpeннeЙ эЛeKтpoНHoй пoчтe oдHoстpaнИнньlЙ мeмopaн. tyM нeпoсpeдсTвeHHo гeHepaлЬHoMy дИpeктopy KoMпaHИИИ eГo зa этo HИKтo Из пpoMeжyтoчHЬlХ HaЧaлЬHИKoBHe Haкa. жeт; 3) иопoльзoBaтЬ <МeТo.цГapyнa-aль-PaLшидa".Kaк извeотHo Из npeдaний' знaмeнитьtЙ пpaвИTeлЬ имeл oбьlкнoвeнИe пo HoчaM пepeoteBaтЬся B oдeждy пpoстoЛюдиHoв и тaЙкoм пpoбиpaться B Гopoд, чтoбьl сaMoMy пoслyшaтЬ, o чeМ гoвo-
0 пpoДyкTax Чтoтoп-мeнe.Qкep зHaeТ сBoeЙ фиpмы? pят г\4eждy сoбoй oбьtвaтeли.ПpимeнитeлЬHoK нaшeй тeмe этo oзнaчaeтцeлeсooбpa3нoстЬдЛя тoп-МeHeдХepoвпpaктиKoнeЧHЬ|MИ бeceд HanpяМyюо нeсKoЛЬKиMИ Kи e)кeMecячньtx KoМпaHИи. noтpeбитeляMи B пpинципeдля peшeHИяoписЬlBaeмoйпpoблeмЬ|MoпoKyпaжeт бьtть ИспoЛЬзoвaHи тoт Meтoд <тaиHствeнHoгo Ho тoлькo тoгдa этa yжe BЬ|[Ue. гoвopиЛocЬ кoтopoM тeля>,o peзyлЬтaтЬ| чтoбЬl тaK' бьtть opгaнИзoвaнa paбoтa дoлжHa MИHУя тoп-MeHeд)кepa, пoстyпaлиHa стoл HeпoсpeдствeHHo V1epapхLАи. poMeжyтoч нИ H Ь|e стyпe п B пoслeднee BpeМя дЛя пoлyчeнияoбъeктивнoй инфop. МaцИIАo KaчeстBeсвoИx тoвapoв v|I1И Ус'Iryrнaибoлee пepepaбoтaющиx (из нa пoтpeбИтeлЬскoM нислa дoBЬleKoМпaHИИ - MoHИтopиHг нoвьtЙИHстpyMeHт pЬlHKe)cтaлИИспoЛЬзoвaть ()кИBЬlxЖypHaлoB>(oбщeдoстyпHЬlxtHeBHикoв,блoгoв, кo. ИнтepнeтaBo пoЛЬзoBaтeлeЙ тopЬle HЬ|HeBeдyт N4ИлЛИoHЬl пoИcKoсneцИaЛЬHaя оoздaHa этoгo BсeM МИpe).!ля дil(e (http://blogsearоh. BLOG SEARсH GooGLЕ Baя сИстeMa googIe.сom). .,toC ee пoмoщЬЮпpeдстaэИтeлИнoвoй пpoфeосии- ищyт B b|og_watсhers)'' зopнЬleдHeвHиKoB(блor-вoтvepьr, peaЛЬHЬ|X ИЛи oтpИцaПoЛoжИтeЛЬHЬ|e KЛиeHтoB дHeBHИKax тeлЬHЬ|eoтзЬ|вЬ|(a инoгдa эTo Пpoстo paзвepнyтЬ|epeцeнзии) o пpotyKтax Ил|/1 УcлУгaх свoeй фиpмьl. KaкoЙ вapиaнт сбopa дoстoBepHoЙ инфopмaцIА|лДля тoп.МeHeджepaлyчшe и кaкoЙ Гoдитсядля вaшeЙ фиpмьt' Nlo)кeтepeшИтЬтoлЬKoвЬ|сaMИ.Глaвнoe,чтoбьtвьt вooбщe ocoзHaЛИэтy пpoблeMyИ HaЧaлИxoтЬ Kaк.тoee peшaтЬ'
VUJLЯNgE.EI
Taкли yЖХ0p0ш.пР0филь'' BашеГ0 пpоДyкта?
Taкл}lylк x0p0ш ..пР0филЬ)) Baшeгg
пpoдyктa?
,S
s
4 9 E.д
с}
цrE !o
(э I
):S
-o
ПoддepжaнИe y.qoвЛeтвopeнHoсТИпoтpeбитeлeЙ зa счeт с B o e B p e M e H H o Г oB Ь | я B Л e н и яп p o б л e M с п p o t y к ц и e Й ф и p м ь t и иx бьtстpoгo peшeHИя (см. идeю 42) - oсHoBHoe yсЛoBИe coxpaHeHИя oбъeмa Пpoдa)к И дeнeжHЬtx пoToKoB. A вoт дoбитьcя сyщeстBeHнoгo pocТa этИХ пoKaзaтeлeЙ тoЛЬKo зa Cчeт пoддepжaHИя стaтyс-Kвo пo пpoдyKТy дoBoЛЬHo TpyдH o - M e ш a Ю TK o H K y p e H т Ь l . Пьtтaясь гloHяТЬ,KaKИM oбpaзoм l/loЖHoHe ТoЛЬKoy.цepжaть oбьeм пpo.qaж И teнeЖнЬ|Х |loтoKoв, Ho И HapaсТИТЬ яЬ|BeсТИ И x с y щ e с т B e H H o ' T o п _ M e H e д Ж e pM o Ж e Tп o П Ь | T a T Ь с B с B o Ю K o M п a H И ЮИ з п p и в ь t v н o Й M a p K e Т И H Г o 3 6 f ,i . 6 6 д 6 1 4 ,р' l п p e д Л o ж И T ЬH a p Ь | H o Kс y щ e с т в e H H o И H У Юц e H H o C Т Ьч' e M e Г o KoMпaHИя пpeдЛaгaЛa пoтpeбитeляМ Пpeждe. Ho для этoгo eMy пpИдеTся зaдaтЬ сeбe и свoИM сoTpyдHИKaM HeсKoЛЬKo с т p a H H Ь | xв o п p o i o в ' Е с л и к П o И с K y o T в e Т o в H a Э Т И B O П p o с Ь | B KoMПaHИИпoдoЙдyт дoсTaТoчHo ТBopчeсKИ, Тo Из TaKOГo alaлизa MoгyT poдИTЬся нeoбьtчньte MapKеТИHгoвЬ|epeшeн и я . T a к o г o p o д a э K с п e p И M e H т Ьy| ж e б ь t л и y д a ч H o П р o в e д e H Ь |H e M a Л Ь | MЧ И с Л o MK o M П a H И ЙT, o г д a K a K o с Т a Л Ь H Ь | eс И H т е peсoM K HИMпpИсMaTpИBaЮTCя' ПepвьtЙ v1Зэт|/1хBoПpoсoв MoжHo сфopмyлиpoвaТЬ сЛeд y Ю щ И M o б p a з o м : т a K л И y ) K x o p o ш П p o ф И л Ь Ц e Н H o с Т ИH a шeгo пpoдyктa? o чeм идeт peнь? o тoм, ЧТo MeHeд)KepyПoЛeзHo BMeсТe с MapKeтoЛoГaMи пepИoдИЧeсKИ пpoвepятЬ: a KaK BЬ|гЛяtИт пpoфиль цeHHoсTИHaШИХ пpoдyKтoB B ГЛaзax пoтpeбитeлeЙ И KaK oH cooтHoсИтся с ПpoфИЛяMИ цeHHoсTИ HaшИX oсHoBHЬ|xKoнKypeнтoв? Peнь идeт o BгloЛHeпpaKTИчeскoMУпpaЖ. нeнИv|,дЛЯ Koтopoгo MoжHo вoспoЛЬзoвaТЬся спeцИaЛЬHЬ|M MaKeтoM (см. pис. 4З.-1). ЗдeсЬ пo гopИзoнтaльнoЙ oсИ BMeс. тo бyкв A-l вьl дoЛжHЬ|пoдстaвИтЬ тe пapaMeтpЬ|, KoTopЬ|e нaибoлee Ba)кHЬ|для Baших KЛИeHтoBпpИ pelшeнИИBoпpoca
.я Е Ita
= (э (J
Cэ
r!s
х G'
Цвна
Pис, 43-1. Maкeт для пoстpoeHИяпpoфиля цеl-tHoстИ пpoдyKтoвфиpмьr o т o M , к a к o Й б p e н t И Л ИK a K o Г oП o с т a в щ И K aв ь l б p a т ь .K с т a т и , HaстoяТeЛЬHopeKoMeHДyeTся,чтoбьl вьlбop эТИx пapaMeтpoB o с y щ e с Т в л я л И H e B a ш И И H ) к e H e p Ь |K,o H с т p y K т o p Ь |t'И З a Й н e pЬl И т.д.' T.e. Тe, KTo сoздaeТ вaшИ пpoдyKТЬl' a сoтpyдHИKИ oтteЛa Пpoдa)K ИJ1Ис,ПeцИaЛЬHoпpИглaшeHHЬ|eИссЛeдoв a т e Л Ь с к И eф и p м ь t ; И H Ь | M Ис Л o B a M И ,T e , K T o п o H И M a e т ,K a K сtvloтpИтHa Baш пpoдyкт кoнeчньtй пoтpeбитeль. K ним жe HyжHo oбpaтиться с пpoсьбoЙ oтMeТИтЬ KpeсТИKoM пo Ka)KдoЙ oси Тo, HaсKoЛЬKoBЬlсoKo oцeHИвaЮт пo эToMy пapaMeтpy пoТpeбИтeЛИ Baш пpoдyKT И пpoдyKтЬ| ocHoBHЬ|xKoHKypeнToв (нe бoлee двyx, a Тo вЬ| зaпyTaeтeсЬ в пepeплeтeнИяХ линиЙ). Teпepь сoelцИHИтe пpяMЬ|MИ I1иH|Ая|\t1И KpeстИKИ, oПИоЬ|Baющиe oЦeHKy пapaMeтpoB BaшeГo ПpoдyKтa И пpoдyKтoB вaшИХ KoHKypeHтoB,- |Апpoфили цeHHoстИ пpeдстaHyт nepeд вaшИMИглaзaми! Если вaш пpoфиль ЦeHHoстИ и пpoфили ЦeHHoсти Ba. шиx KoHKypeHтoBoЧeHЬ сxoдHЬ| пo BИдy, этo oзHaчaeт, чтo
Липсиц И.B.tUlаpкeтинг длятoп-iЛeнeшкepoв пoтpeбитeлюHe тaK лeГKooтличaтЬBaс дpyг oт дpyгa И oH, сKopee всeгo, бyдeт вьtбиpaтьпo KpИтepиЮцeнЬ|.A знaчит, дЛя дoстИХeния poстa пpotaЖ И ДoI|ИpЬ|HKaвaM пpидeтся нa сHижeHИeЦeH, |/|ДтИ Если вьl xoтИтeуЙти oт этoй бeзpaдoстнoйпepспeKтивЬI, стoИт пoпЬlTaтЬсянaЙти для вaшeй KoN4пaHИИ сoвсeМ инoЙ пpoфИлЬ ЦeHHoсТи,чeM тoт, чтo бьtл пpисyщ вaM и вaЦJИМкoHKypeHтaMдo сИx пop. .Qля тoгo чтoбьl oт этoй oбщeй идeи пepeйти K peaЛЬнoЙpaбoтe, тoп-N4eнeд)кepaМ нeoбxoдимoпoотaвИтЬпepeд свoИMисoтpyдHИKaMИ чeтЬ|pe вoпpoсa (см. pио. 4З-2)' ПepвьtйBoпpoсзвyчИттaK: "Kaкиe из пapaмeтpoвтoвapa, стaндapтHЬ|x дЛя Haшeгo pЬ|HKa,нaдo oтбpoсить вooбЧтoбь| Ha Heгo oтвeтИтЬ,Haдo пoпЬ|тaтЬся пoHятЬ:всe щe?" лИ xapaKтepистИK|А вaшeгo пpoдyKтa'кoTopЬleиHтepeсoвaли KлИeHтoBB пpoшлoм, ИHтepeсHЬlИM тeпepЬ и бyдyт пo. пpeжHeMyпpИBЛeKaTЬ пoKyпaтeЛяK тoвapaм нaшeй фиpмьl. Еоли пoдoйтИK пoИсKyoтBeтa Ha этoт Boпpoобeз "тpeпeтa пepeд тpa.цИцияMИ', МoГУToбнapyжитЬсяoчeHЬнeoбьtчньte peшeнИя,в KopHeМeHяющИeсaМy лoгИKyбизнeсa дaннoй кoMпaнИИ. Xapaктepнь|MToMy пpИMepoМяBляeтся,cKa>кeм,истopИя KoМпaHии"Аmazon" (www.Amazon.сom),кoтopaя нa. чaлa свoЙ бизнeс в книжнoй тopгoBлe с oтKaзa oт oднoгo Из вФкHeЙших пapaМeтpoв книжнoй тopГoвлИ: нaлv1Ч|Ая xopoшo paспoЛo)кeнHЬ|x и oбyстpoeннЬlХKHИ>кHЬ|х MaгaзИнoв. Bся тopгoвл.я KHигaМибьlлa пepeнeсeHaв Интepнeт,и oKaзaЛoсЬ,нтo (пpи xopoшeй opГaнИзaЦиИлoгV|cтvlKи) этo оoздaeт зHaЧИТeлЬHo бoльшee yдoбствo для пoтpeбИтeля, чeM дФKe сaмьlЙ луншиЙ,сaмьlй oбшиpньtЙкнижньlймaгaзин. Peзyльтaтoмтaкoй иHHoвaцИИстaл бypньlй poст кoмпaнИИ "Amazon", Koтopaя в Haстoящee вpeMя пo pЬ|нoчнoЙ стoимoсти (кaпитaлизaции)пpeвЬ|шaeтвсe oстaлЬHЬ|e Kнигoтopгoвьte фиpмьl CШA вMeстe BзятЬ|eИ пoстeпeнHo пpeвpaщaeтсяB oГpoMньtйпo aсcopтИMeHтyИнтepнeт.Уt1|/|BepMaг' Bтopoй вoпpoс звyчИттaк: "Kaкиe Из oстaвшиХсяпapaMeтpoв Ha[JJeгoпpo.qyKтaстoV|тctlv|зИтЬсyщeстBeHHoHи)кe ypoвнeй?' Из тoгo, чтo МЬ|пpИдaBaлИHaшeмy стaHдapтHЬtx тoвapy эти овoЙствa B пpotlJлoМ,BoBсe He зHaЧИт,чтo этИ свoЙствaпo.пpeжHeмyвoстpeбoвaнЬlpЬ|HKoМ И пoкyпaтeлЬ пo-пpe)кHeMy гoтoв зa HИx пЛaтИтЬстoлЬKo)кe, сKoлЬKooH плaтИлв пpoшЛoМ.Имeннo тpeзBoeoсMЬ|слeнИe этoгo вoпpoсa пoзвoлилa aвИaKoMпaHияM-дИcKayHтepaM сyщeствeH-
*Пp0фиЛЬ" Bашrг0 Тaклиy)кХ0p0ш пpoДyкта?
1.Кaкив1i3пaрaiлeТрoв првдЛ0)|(8t|ltя' т0ваpl|0г0 GтaндapтHЬlx пляl|ашeг0 рынкa,над00тбр0сt{ть? 2.КакиeП3ocтaвш}txGя B cт01{т снtl3итЬ паpaпЛвTp0 }lи)к8 сyщecтBr}|}l0 yp0вHrй? cтандaртнЬlx cт0l,|т 3.КaкиeпapaмeтрЬ| 8Ь|шe cyщrстBЕlllio tl0вьlсllтЬ yp0внeй? ь|x ста}|да ртH paнBв пapaмrтpы, 4.Кaкиe нв прeдлaгaBш]iвcя l|ltl(0гдa pЬll{кe' над0 }|анaцIrпЛ дoбaвшть?
нaЙтинoвьlйвapИaнтпpoфИЛя Pиc. 43-2. Boпpoсьt,ПoзвoЛяЮщИe цeннoсTипpoдyкТoBФИpMЬ| l.|ocHИзИтЬ сTaнДapТЬ|oбcлyживaнИя Ha бopтy сBoИx оaMo. лeтoB, oтKaзaBшИcЬ oт npelцoстaвЛeHИяnИтaнИя Bo BpeMя пoЛeтa И стЮapдeсс. ТpeтиЙ вoпpoс зBУЧИт сЛeдyющИM oбpaзoм: "Kaкиe пapaМeтpЬ| цeHHOстИHaшeгo пpoдyKтa сТoиТ пoBЬ|оИтЬсyщeствeHHo вЬl[!e ypoвнeй, стaндapтHЬlx для Haшeгo pьtнкa?' Peнь идeт o тoM, чтo KoHKypeHтHoeГlpeИMyщeсТвoчaстo дo_ стИгaeтся ИMeHHo зa сЧeт ТeХ ПapaMeтpoв ТoBapa' KoтopЬ|e oднoЙ из фиpм пpetлaгaЮтся с ypoBHяMИ сyщeсTBeнHo BЬ|. шe TeХ, чтo бьtли стaндapтoM для дaнHoгo рЬlHKaB пpoшлoM. ПpoстeЙшиЙ пpимep -_ фaнтaстИчeэKиЙ yопeХ кoМпaнИИ тeХHИ" { p p | g ' ' з a с ч e т и з М e H e H И яд и з a Й н a B Ь l Ч и с л и Т e л Ь H o Й пo MHeHИЮ ки. Cкaчкooбpaзнoe пoвЬ|шeHИeИMeHHoэтoГo бoльшинствa эKспepToB oтpaсЛИ, сyгyбo BTopoстeпeнHoГo oKaзaЛoсЬ пapaMeтpa цeHHoстИ пepсoHaлЬHЬ|ХKoMr.lЬЮтepoв ИMeHHoтeM peшeHИeM, KoТopoe вЬ|звaлo Boстopг пoтpeбитeлeй и пpивeлo K сKaЧKooбpaзнoмy poстy пpoдaж.
Липсиц И.B.Mapкeт]|Hг длятoп-мeнeджepoB Чeтвepтьtй Boгlpoс пoтpeбyeт oт BaшИХ сoтpyдHИKoв MaKсИМaЛЬHo тBopчeсKoгo ПolцXoдa.oн звyнит тaк: "Kaкиe пapaN4eтpЬl'paHee HИKoгдa He пpe.цлaГaBшИeсяHa Haц]eM pЬlHKe, Haдo toбaвить в пpoфиль цeHHoстИ HaшeГo пpoдyктa?,' Haпpимep, yспex пИвa (ТИHЬKoфф" нa poссиЙсKoM pЬ|HKe бьlл в нeмaлoЙ Mepe сBязaH с тeM, чтo в стaндapтньtЙ для poccиЙcкoЙ r.lИвoвapeнHoЙoTpaсЛИ пpoфИЛЬ цeннoоти бьtл д o б a в л e н н o в ь t й э Л e M e H Т- п и в н o й p e с т o p a H " l ц ч 5 ц q ф ф ' ' KaK МeсTo' гдe yспeшHЬ|e И сoстoятeЛЬHЬle ЛЮДИ MoгyT в к o м ф o p т н o й o б с т a н o в K e B Ь | п И т ЬH e . ц e ш e B o г oп И B a . И м e н н o пoэToмy Hapyxнaя peKЛaмa этoй фиpмЬ| сoДepжaлa изoбpФкeHИe нe пивнoй 6утьtлки, a aвтoмoбиля "PoЛлс.PoЙс" И peKЛaМHЬlЙдeвиз: ..HeBa)KHo,Ha чeМ eздИ|.UЬ.Baжнo, гдe пapKyeшЬся.Пивнoй peстopaH .,|цц566фф". Нa пepвьlй BзгЛяiq'ПepeчИслeHHЬ|eBЬ|шe чeТЬ|peBoпpoсa Ho ecЛИ вдyMaтЬся' тo пoИсK oтBeтa Ha Нe KaЖyTсясЛo)KHЬ|MИ' HИх -дeлo кpaйнe HeпpoсToe.CooтвeтотBeHHoHaпpaшИBaeТcя ИДeя пepeдaЧИ этoЙ зaбoть| Ha ayтсopсИHr - пyстЬ oтBeтЬ| Ищyт KoHсyЛЬTaHтЬl.K сoжaлeнию, эТoт BapИaнт He гo.qИTся: KoHсyлЬтaHтЬ| здeсЬ MoгyT бьtть вaм нpeзвьlнaйнo пoЛeзHЬ|И нeoбxoДИMЬ|, нo paбoтaть oHИ дoЛЖHЬ|He сaMИ пo сeбe, дaxe a в paMKax ceccиЙ стpaтeгИЧecKoгo плaHИpoBaHИя,Ha KoтopЬ|e дoлжHa бьlть пpиглaшeHa oпpeдeЛeHHЬ|Moбpaзoм oтoбpaHнaя гpyппa оoтpyдHИKoв вaшeЙ KoMпaHИИ.Toлькo тoгдa пoяBИтся шaHс сoздaTЬ HoвyЮ KpИByЮ цeHHoсТИдля вaшeй фИpMЬ|'KoтopyЮBЬ|peaлЬHo сMoжeтe вoплoтИтЬ B )KИзHЬ. B KaчeсTBe ИHтeгpaЛЬHoгo пpИMepa TaKoгo пoдХoдa MoжHo пpИBeCтИ пpИMep сeти фитнeс-клyбoв ..Qцryg5". $ 1992 гoдy, кoгдa Гappи и !иaнa Хэвиньt oтKpЬlлИ свoй пep_ в ь l Й ф и т н e с - к л y б " C u r v e s > >o,H И с д e л a Л И H e Ч т o с o в e p ш e H H o пoтpясaЮщee. oни вьlбpaли B Kaчeствe цeлeвoЙ aУЩАтopLt|A бoльшyю, Ho ИгHopИpyeMyюдpyгИMИ фитнeс-клyбaми aудитopИЮ - )кeHщИH сpeДHeгo Boзpaстa' пoтepяBшИХ фopMy' нaбpaвших Beс, дa K тoмy жe сИлЬHo зaнятЬ|x - И пpeдЛo. Ж|Ал|А|А|'лyникaльньtЙ пpoдyKT: yсЛyгy пo вoсоТaHoBлeHИЮ фopмьl пoЧTИ Ha дoмy. Kaкиe жe пapaMeтpЬ| стaндapтнoЙ кpивoЙ цeHHoстИ И KaK ИМeHHooHИ ИзMeняли? Хэвиньt ИзMeHялИ пapaMeтpЬ| стaндapтHoЙ мoдeли фит. нeс-клyбoв сЛeдyющИtи oбpaзoм: - oHИ <сoKpaтИЛИ>KoЛИчeствo тpeнepoB и paзнooбpaз. H Ь | xт p e H a ж e p o в ; - oHИ oтKaзaЛИсЬ oт KaчeстBa ИHтepЬepa, 6acсeйнa' Lшкaфникoв дЛя oдeждЬ| И дyшa - oбязaтeЛЬHЬ|x эЛeMeHтoв xopoшИx клyбoв;
Тaклшy)кХ0p0ш..дpgфцд5" вaU]еГO ПpоДyкТa? oHИ toбaвИлИ чИстo )кeHсKoe oKpy)KeнИe - этo KЛy. б ь l , к y д a M y ж ч И H H e п p И H И М a ю т ,a п o т o M y ж e H Щ И H Ь |M o г y т He зaбoтИтЬся o тoM, KaK oHи BЬ|гЛядятвo BpeMя зaнятиЙ -
фИтHeсoM; - oHИ УBeлИЧИлV1 yдoбствo пoЛЬзoвaния - клyбьt нaxoд я т с я п p я M o B с п a л Ь H Ь l xp a Й o н a x . ..Curves'' этo всeЧтo жe пoЛyчИЛoсЬ в итoгe? Kлyб гo ЛИшЬ oднa бoльшaя кoMHaTa, Гдe пo Kpyгy сToят тpeнaxepЬ| Bсeгo HeоKoЛЬKИXBИДoB. Жeнщиньl пepexoдят Ha HИХ пooчepeдHo. Bpeмя зaнятиЙ - пoЛчaсa, тpИ paзa в Heдeлю, зaнятViя Beдeт oдИH тpeнep - тoжe жeHщИHa. oнeвиднo, нтo тaкoй фитнeс-клyб ИдeaлeH lцЛязaHятЬ|xсeмeйньtx жeHщИH: здopoBЬe и фиrуpa пolцдepжИBaЮтся, зaтpaтЬ| BpeMeHИ МИзaHИМaeшЬся B KoллeKтИBe' ЧTo BeсeЛee' вoKpyг HИMaЛЬHЬ|, oдHИ жeHщИHЬ|,a зHaчИт- eсТЬ вoзMoжHoсть и пooбщaться, пoKa TpeнИpyeшЬся. .Цa И стoит aбoнeмeнт дЛя KлИeH. тoB Heдopoгo, тaK KaK BCe зaTpaТЬl Ha сoздaHИe клyбa - 35 тЬ|о.дoллapoв зa фpaнШt4зУ V|oбopyдoвaнИe, a тaЮкe oплaтa apeHдЬ|пoМeщeHИя. Ho eсли KЛИeHтдoвoЛeH - бизнeс бyдeт paотИ xopoшo' И этo дeйстBИтeЛЬHoтaK - сeгoдHя B MИpe дeйотвyeт бoлee 7000 клyбoв этoй ceтИ, |Анoвьlй клyб oткpьtвaeтcя Ka>кдЬle 4 чaca. B итoгe этo Bтopaя пo TeMпaM poстa оeть фpaншизьt в CШA, Koтopaя Moглa пoзBoлИтЬ оeбe 10 лeт бьtстpo paстИ Их бeз всякoЙ peKЛaMЬ|- HoвЬlХ члeHoB клyбoв г1pv|BoДИл|А пoдpyгИ ("виpyсньlй MapKeTИHг>> B чИстoМ видe), с,qeлaв сeмью Xэвинoв MИЛЛИapдepaMИ' Kaк лeгкo ЗaMeтИтЬ, B MoдeлИ фитнeс-клyбoв "Curves' Heт Hичeгo aбсoлютнo ИHHoвaцИoHHoгo ИЛИ yHиKaлЬHoгo. |АДeИKpиBaя цeHHoсУникaльнa ЛИlllЬ сoздaHнaя aвтopa|\nv1 ти' KoтopyЮ HИKaK He спyтaeшь с кpивoЙ цeHHoсTИpoсKoшньlx фитнeс-клyбoв.
V||-1LnNч Eal
rw
KaкoбнoвляTЬ aсс00Тt4MеHТ?
ЧтoTaкoeo6нoвлe}lиG acGopт]{Mlнтa п B чeП,l 0H0MoжeTGoGтoять?
!E tg E
с' с) д
.д = a. :Е о
1(Уo
E
П p и н ц иг l и а л Ь H 0
H o в ь l ел и н e й к и т0Bаp0в
н0выr
B миpoBO'vI
тoваpьt масштабe
lЕ
Kaк мьI y)кe oTMeтИли, oбсyждaя ИдeЮ 43, лyншиЙ спo- сoз.цaтЬ cyщeстBeHHo инoЙ пpo. coб уЙти oT KoHKypeHцV1И ф и л ь ц e н н o с т И п p o . q y K т o вв a ш e й ф и p м ь l , o т л и ч н ь l Йo т C т a H . дapTнoГo для вaшeГo pЬ|HKa' Ho пoскoльKy teлo этo (дaжe пpИ ИспoЛЬзoвaHИИ KoHсyЛЬТaHтoв)нeпpoсToe, тo BГloЛHe r\4oжeтсЛyЧИтЬся' чтo вaIЙHe yдaсТся нaЙти TaKoe MapKeТИH. г o в o e p e ш e H И e ' K o T O p o eП o з B o л И тo д Н o B p e M e н H oИ с H И 3 И т Ь ИздepжKИ' и сoздaтЬ зHaчИтeлЬHo бoлee пpИBлeKaтeльньlЙ Для KлИeHтoв прoфИлЬ ЦeHHoстИ(всe этo BMeстe и oбpaзyeт вHeкoHKypeF{ТHУю MapKeтиHгoByЮ стpaтeгиЮ, o пoдХoдaХ K кoтopoЙ paсCкaзЬlвaeтся пpИ oбоyждeнии идeи 43). oднaкo и B этoM слyЧae фиpмa Mo>кeтyвeЛИчИтЬпрoдa)кИ И пopoждaeМЬ|e ИМИ дeHe)KHЬ|eпoтoKИ зa сЧeт ИHHoBaцИoннoй paбoтьt с acсopТИМeHтoМ.!eлo в тoM, чTo оyщeстByЮT |4 ДpУГИe спoсoбьI стaтЬ .цля пoтpeбитeлeЙ иннoвaциoннoЙ кoмпaниeЙ, пpo.qyKтЬlV1УCлУrV1кoтopoй BЬ|зЬ|вaЮтиHтepeс, х o т я o H И H e с o з д a Н Ь | B p a M K a X в H e K o H K y p e н т н o ЙM a p K e Т И H гoвoЙ стpaтeг|Аv|'Пpи этoм с тepMИHoM
o. E C' l-
Д C{:I
yжe Coвepшeнствoвaниe np0дyктoв сyществylощt,lx
-
E tt
:Е д цr tд F C)
к yжe I]onoлнoния г]р0и3вoдlлlv]Ьlпi линrЙкaм т0вар0в
11o/o lЕ t!
;Е G'
затрaт Cнижениe
Hrзкая cтЕ]lЕt|Ьlt0в}t3}|Ьl тoвAPAд'|п Pь|t|кA
Bьlсoкая
иннoвaций(пo oпьtтyкoмпaниЙCШA) Pиc.44-1. BapиaнтьtпpoдyKToвЬlХ пoKaзaHЬ|Ha pИс. 44-1). О6paТИM BHИMaHИe,Чтo Ha эToM pИ. с y H K e B a p И a H т Ь |и H H o B a ц и o H H Ь l xp e ш e н и Й п o з И ц И o H И p o в a нЬ| Ha плoсKoсТИ гpaфикa пo дByМ пapaMeТpaM. a) стeпeнь нoBизHЬ|ГlpoдyKтa дЛя pЬ|HKaи б) стeпeнЬ HoвИзHЬ|тoвapa для сaмoй фиpмьl-пpoИзBoдитeля. Чтo xe MЬ| увидИM, eсЛИ пpoaHaлизИpyeм эToт гpaфик? Ч т o 2 6 % B с e x И H H o B a ц И o H H Ь lpxe ш e н и й к o м п a н и Й C ш A этo peЦJeHИя,связaHHЬ|e с yсoBepшeHствoBaHИeM yжe ИзвeстHЬ|x пpoдyKтoв, т.e. HeKoтopЬlM ИзMeHeHИeM Иx пapaN4eтpoв,в силy чeгo дЛя сaмoй кoМпaHИи тaKИe пpo.цyKтЬl являются дeлoм дoстaтoЧHo HoЕlЬ|M.Ho в ниx Heт KaKoЙлибo KapдинaльнoЙ HoBизHЬl для pЬ|HKa B цeЛoM. И тeм нe Meнee тaкoЙ мoдификaции бьtвaeт дoстaтoчHo, чтoбьl пo-
JlИПСИЦ И' B' MapкeтинГ длятgп-I'лe}|eджepoв poдИтЬ ИHтepeс пoKyпaТeлeй и oбecпeчИTЬ ИX ГoтoвHoстЬ K П o K y п K e( н e э т и м Л И з a H И M a Ю T с яП o с т o я H н oa в т o м o б И Л Ь H Ь | е K o M П a H И ИK' o г д a o н И p a з B п o Л Г o д aп p o B o д я TK o p p e K T И p o B K y д и з a Й н a ( . . r e s t y | i n g " )н o в o й M o д e л И a в т o м o б и л я ' Н И ч e Г o H e MeHяя B eгo тeХHИчeсKИХхapaKTepИстикaх?). Е щ e 2 6 o / " B a p И a H Т o B И H H o B a Ц И o H н o Йд e я т e л Ь H o с Т Иэ т o с o З д a H И eд o п o Л H e H И ЙK У Ж e п p o И з B o д И M Ь I M KoMпaHИяMИ л и н e Й к a м т o в a p a . З д e с ь с т e п e н Ь H o в И з H Ьи l для сaмoЙ фиpMЬ|-пpoИзBoДИТeЛя И' р \ л я p Ь | | - { K- a с p e д H я я ' H o B H И M a Н И e п o K y п a T e Л e йэ т o в п o л н e o б e с п e ч и в a e т . o п я т ь - т a K И Х o p o u ] o э Т y M o Д e Л Ь И Л Л Ю с T p И p y e тo П Ь | т a в т o м o б и л ь н o й п p o м ь l ш . Л e H H o с Т И ,в к o т o p o Й П p И H я т oП p e t Л a Г a т Ь H o B y Ю M o д e Л Ь H a p Ь l Н o Kс H a Ч a J l aB B a p И a н Т e с e . ц a н a ,П o Т o M K H e M y д o б a в и т ь BapИaHт xeтчбекa, чтoбьt пoТoМ ТopжeстBeI-iHonpeЗeHToBaТЬ сoздaнньlЙ нa тoЙ жe бaзe MИнИBeHили кa6oиoлeт. Это H o p M a Л Ь F l Ь I вЙa p и a н т п o д t e p ) к a Н И я И H т e p e с a п o K У п a т e Л як a в т o м o б и л я M , И , с y д я П o T o M y , ч Т o a B Т o M o б и л ь н a яП p o М Ь | ш ЛeHНoсTЬ )KИвeТ ТaK .qeсяTИлeтИя|'л|4, BapИaHT эТoТ вПoЛНe yдoбeн И ДoсТaтoЧнo эффeктиBeH KaK спoсoб пo.qДep)кaНИЯ п o K y П a Т e Л Ь с K o ГИ o H T e p e с aK П p o д у к т o в o Йл и н e Й к e ф и p ш l ь t . Пpимepнo 20% ИHHoBaцИoHl.lЬ|Х peшeнИй, встpeнaющихся B пpaKTИкe бизнeсa, - эТO HoBЬ|eлинeйки тoвaDoв. Этo пpoдyKЦИя tlp|/1t1цИГ|ИaЛЬHo HOBaЯ дЛя дaHHoЙ KoMпaHИИ,oHа paHЬшe TaкИХ тИпoв ГlpoдyKцИИHe пpoИзвoдИЛa,otHaKo эТo MoжеТ бьtть и He oчeнЬ HoBo tЛЯ caMoГo pЬ|Hкa, ПoсKoЛЬl(y aHaлoгИчHЬe лИнeЙKИ тoBapoB ГlpoИзBoдят ДpУгI4eKoHKypeH. тьt. Тeм He МeHee KoMпaHИяИ эТИM Mo)кeТoбoaтить нa сeбя BHИMaHИeпoKyпaТeлeЙ.Coбствeннo, в этoй лoГИKe Ha MИpoвЬ|e pь|HKИBпoЛНeyспeшJHoвoшЛИ ПpoИзBoдИтeлиэлeктpoбьt тoBЬ|Хтoвapoв и бьlтoвoЙ эЛeKTpoHИKииз Южнoй Kopeи' |Ах пЬ|лeсoсЬ|,KoнlqИЦИoHepЬ|, сoТoвЬ|eтeлeфoньl пoнaнaлy бьlли oчeнЬ сXoжИMИ пo свoЙствaМ с ТeMИ, чтo yЖe Пpo|АЗBoДИЛИ Их япoHсKИeи eвpoпeЙскИe KoHKypeнтьl'lio KopeЙсKИeKoMг]aHИИ' ПpeдЛaгaяпoтpeби-гeлямбoлee BЬ|Гo.цHoe сooТHoшeHИeKaL|eCтBa И цeHЬ|,сMoГЛИпpИBЛeЧЬк сeбe пoKyпaТeЛeЙи зaнять сo BpeMeHeMсyЩeCTBeHHЬ|e .цoЛИсooТBeтсТByЮщИХpЬ|HKoB. П p и м e p н o 1 1 " Ь и н н o в a ц И o н H Ь | Xp e ш e н и Й , П o . ц a H H Ь | M Ц И т И p y e M o Г oИ с с Л e д o B a H И я ,с в я з a H Ь |с o C H И ж e H И e MЗ a Т p a T ' H a п e p в ь t Й B з г л я . qH e п o H я T H o ,K a K o e э т o И M e e т o T H o ш e H И e K И H H o в a т И K eT, e M H e M e H e e Э Т o т a K . . Ц e л o в т o м , Ч T o с H И )кeнИe зaTpaт пoзвoляeт сHИзИТЬЦeHЬ|Ha тoBapЬ|.A знaчит' KoMг]aHИяпoЛyчaeТ вoзMoжHoстЬ BЬ|BeсТИэТИ ТoBapЬ| в тe сeгMeнтЬl pЬ|Hкa' дЛЯ KoтopЬ|Х ol.tИ paнЬlrle бьtли слишкoм дopoгИМИ. И xoтя tля pЬ|HKaE}цeЛoм, Дa И Для сaмoЙ кoм-
aCCoDТИMеHT? KaкобнoвляTЬ naнИV1этoT ТoBap никaкoй нoвизнoЙ нe oблaдaeТ' Ho для _- нoвьtЙ, пoсKoЛЬKy нeкoтopoЙ чaсТИ KлИeHToB этoT тoвap Э т a M o Д e Л Ь П o з B o Л я e ТП p И . И M H e д o с т y n e н . paHee oн бьlл o Ч e H ЬсTapoЙ пpoдУKцИИ' Ч e p Т Ь | дaжe дaтЬ ИHHoBaцИoHHЬ|e сHИжeHИя иx сУщeстBeHHoГo спoсoб нaЙдeт ecлИ KoMпaния с пoкyпaтeлeй сeгMeHТЬ| B ИToГe B сeбecтoимoсТИ И вЬ|Хoдa бьtлo мoжнo этoй ЛoГИKe пo (нaпpимep, tц|АзKИ|\А|А lцoхo.цaMИ 6 ь l п o п ь l т a т Ь c я ,с H И з И в с e б e с т o и м o C Т Ь ,п p o . ц B И Г a ТaЬB . , I . o M o _ б и л и " B А З " с e p И V 1< . K Л a C C И K ?B' 'с T p a F ] ЬA| ф p и к и ) . Е щ e o д и н в a p И a н T И H H o B a Ц И o H H Ь |рХe ш e н и Й , н a к o т o p ь t й п p и x o д И т c яп p И M e p н o 7 " Ь с Л y ч a e в y с П e ш H Ь l XП p o Д y K T o в Ь | x p e ш e H И й ,- э т o И з M e H e H И eП o 3 И Ц И o Н И p o з a Н ИTяo в a p a . Peчь иДeт o тoM, чтoбьt ПpИДaTЬгlpotУKТУ HeKоТopЬleHoвЬlе с в o й с т в a И Л И п p И д y M a T ЬД л я H e Г o Н o B Ь | eB a p И a H т Ь |И с П o Л Ь з o B a H И я .K л a с с и ч e с к И M п p И M e p o м т a K o г o p o д a б ь t л a p a б o . т a , п p o B e д e H H a я п o У с o B e p ш e H с т B o B a H И ЮM o д e M o B . K o Г . Ц a и м б ь l л a П p И д a H aд o П o Л l . { И T e Л ь н ф a яy н к ц и я ф a к с o в . B и т o г e . , .Т o И з M e п o я B И л с ЯП p o д У K Тп o д H a з B a H и e м . ф a к с . M O l ц e M , Ч M o д e M o B , K o Т o p Ь l eC , т a л ИK o H K y p l , 1 HИлo пoзИцИoHИpoBaHИe p o B a т Ь c o б ь l ч н ь l п и иф a к с a м и , B с e a K т И в H e e И Х B Ь | Т e C H я я . эЛeMeHТoм бoльшиHсl tJ;] пoKa oHИ He сТaЛИ сТaHдaрTHЬ|t\4 KoMпЬЮтepoB. сoBpeMeHHЬIХ И з a в е p ш a e Т H a ш o б з o p B a p И a H Т o BИ H H o в a ц И o н l . { o - п p o дУKтoBЬ|xpeшeний KoHсTaTaЦИяTOГoфaктa, чтo тoлькo 109Ь o oBЬ|eB т a K И Х p e ш e н и Й - Э Т o п p o д У K T Ь | ,п p И H Ц И П И a Л Ь НH M И p o B o M м a с ш т a б e , T - e . п p o д y K т Ь | ,K o Т o p Ь | eM a K с И M a Л Ь H o H o B Ь |И д л я о a м o Й K o M п a H И И 'И д Л я p Ь l н K a .A 9 0 % B c e Х И Н H o B a ц И o H H Ь tp x e L ш e н и Йв с ф e p e п p o д y K Т o в H e п p e . ц п o Л a Г a ю т K a K и x - т oy ) к o ч e н Ь K a p д и H a Л Ь H oH o B Ь l Хp e ш e H И Й B с ф e р e K o H с T p y K Ц И ИТ, e x F i o Л o Г И Иp' e Ц e П т y p Ь |И т . п . T e м H e M e н e e B с e э т И B a p И a H Т Ь |И H H o B a ц И o H H o ЙД e я T e Л Ь H o C Т ИB п o Л H e дoстaтoчHЬl дЛя Toгo, чтoбьt HoBaя мoдификaцИя пpoдУKТa вoспpИHИMaлaсЬ ПoТpeбитeлями с ИHТepeсoM И ПoMoГaЛa K o М п a H И я M - П p o И з B o д И т e л ядM oбивaться poсTa Пpoдaж. o ч e н ь л Ю б o п ь l т н o ,Ч T o B И с с Л e д o в a H И И ,M a т e p И a ' г ] ЬKl o . т o p o г o м ь t o б с y ж д a Л И B Ь | ш e ,с a м o Й И H H o B a Ц И o H H oBЙэ K o H o _ м и к e C Ш A б ь l л a п p и з н a н a K o M п a H И яп , p o и з B o д я Щ a яв e Т ч И H y и кoлбaсy. Heтpyднo дoгaдaTЬся' ЧTo пpИHцИпИaЛЬHol-loвЬ|X peшeний з.цeсЬ нeт (o них пoтpeбИтeлИ вooбщe He MeЧтaЮт!). Ho дЛя сoxpaнeHия HeИЗMeHHoгoпoKУпaтeЛЬсKoгo ИHтepeсa этoЙ кoмпaнии бьtлo BпoЛHe IloстaтoчHo ПoсToяHHЬ|Х э K с п e p И M e H T o Bс B K Л Ю ч e H И e М B p e ц e П т y p Ь | т e хИ л И И H Ь | xД o . бaвoк, спocoбньtx MeHяТЬBKУc И apoMaт пpoдyKтa к вoстopгy пoтpeбИTeлeЙ,жeлaющИX HoЕ}ИзHЬ| (нo нe нpeзмepнoй!).
vtlJr>tNeEEI
KакyпpaвляTЬ aссopтимeнтoм? BaшИM
J(aквьl6ирaтЬ
0пт]|п,IaлЬный aGc0pт]{]lilвHт д'tя
вaшeйфиpмьl?
Bьlбop пpaBИлЬHoгoaссopтИMeHтanpoдyKтoв,пpeдлa- oдИH Из KлючeвЬ|xMapKeгaeMЬ|XKoMnaHиeЙHa pЬ|l-|oK, тИHгoBЬ|xBoпpoсoB для любoгo тoп-Meнeджepa.Пoкa oн He peшeH, зaHИMaтЬсяtpУгlАtv|v| пpoблeмaмИМeHeджMeHтa пpoстo Heт сMЬlсЛa.Ho кaк пpaBИлЬHooг'lpeдeлИтЬся с тeN4' чTo И для кaкoй гpyпПЬlпoтpeбитeлeйпpoизвoдить? CoвpeмeнньlймapкeтиHгпpeдлaгaeт.qЛяpeшeния этoй пpoблeмьtдoстaToчНoстpoйньlйaЛгopИTM,кoтopьtйMЬ|Дaлee и oбсyдим(pис.45-1).oтпpaвнoЙтoчкoйдля HeгoявЛяeтоявьtбopцeлeвoйгpyппЬI пoKyпaтeлeй,т.e.тoЙ гpyппЬ| пoкyпaтeлe й, .qЛя KoтopЬ|XXapaKтepHЬ|сЛetyЮщиe npИзнaKИ.. 1) oни нy)KдaЮтсяB пpotyктax (тoвapaх или услугaх), KoтopЬ|eHaшa KoMпaHИяспoсoбнa пpoизвoдИтЬ,ИспoлЬзyя свoИ KoMПeтeHЦИИ; 2) у них ecTЬ'дoxoдЬ|, пoзBoЛяЮщиeпpиoбpeтaтЬтe пpoKoтopЬ|eMЬ|MoжeM ИM r.IpelцЛoж|Aть, |4ЧИсЛeHHoстЬ .цyKTЬ|' этoЙ ГpyппЬ|дoстaтoчHoBeлИKa,чтoбьtoбeспeчить нaшeЙ кoMпaHИИoбъeм пpoдaж, дoсTaТoЧHЬlйдля BoзМeщeHИя Bсex зaТpaтИ пoЛyчeHИя пpибьtли; 3) y нaшeй кoмпaниИ сyщeстByет peaлЬHaя BoзMoжHoстЬopгaHИзoBaTЬ пpoдa)кИэтoЙ гpyппeкЛИeHтoBс зaтpaтaMИ MeHЬLJJИ|V|V|' ЧeM МЬ| 1\4oжeM здeсЬ
пoЛyчИтЬ зa HaшИ
г|poдyKтЬ|. Пoиск тaкoй гpyппЬ| KлИeHтoв И ee изyчeHИe - пoсToяHнeя зaбoтa слyжбьt MapKeтИHгa KoМпaHИи И пpИвЛeKaeмЬ|x к ee paбoтe ИссЛeдoвaтeЛЬсKИxфиpм.Ho дoпyстиМ, Чтo этa гpyппa тoп-Meнeджepaм фиpмьt бoлee иЛИ МeHee пoHятHa И ясHo, чтo с нeЙ стoит paбoтaть. Тeпepь жeлaтeЛЬHo пoHятЬ, чтo, сoбствeHHo, этИ пoтpeбитeлИ xoтят, зa KaKyю цeHнocтЬ oHИ гoтoBЬl oтдaтЬ rцeHЬгИ. Meтoдьl пoИсKa oтвeтa Ha этoт Boпpoс дoстaтoчl.|opaзBитЬ| B сoвpeMeHHoM MapKeтингe. Haвepнoe, нaибoлee сoвepшeH-
acс0pтимe}lтa вьlбopaпрпдyкт0в0г0 0ргa}|[зaция Pационaльная мaрквтингa Iшeт0д0в coчeтaнип нa 0G}l0в8 фиршьl aнaли3a t{tt}|в8cт}lц}t0Hll0г0
BЬlБ0P ЦЕ'lEBOIЛ П0KуПAТЕЛЕЙ ГPУППЬ|
-'gs "'"0;i;;;"' "'"" Lti l-lП
I]ЕK0МБИHAЦИ0HHЬlyl
Ll
{t
t:ГГ
,ЕчL
K0MБlЛl.lAЦlЛя 0ПTиlMAЛЬНAя . cв0ЙcТB,ylзДЕPЖЕKПP0И3B0I]сТBA И ЦЕHЬl i ]] .'
. i i l : . r . ; t - ; r. i J r , t . . i'l'. . l - . : , ' r :: l:-l r
иHBЕCтИ ЦtЛЙ, cУfi,,1l\ЛЬl PAсЧЕT HЕ0БХ0Дylful0Й дЛя0PГAH}13AЦyliЛ И I\ЛAPKЕTylНГA ' ПР0И3BOД0ТBA H0B0Г0Т0BAРA.]iТ...... t'!
r:'-
HЬlЙ ИHBЕCТtЛt.ltЛ0Н AHAЛИЗ
paбoтьlпo фopMИpoвaнИЮ Pис. 45-1. PaциoнaльнaЯopГaнИзaЦия пpoдyKтoBфИpMЬ| aссopTИMeHтa HЬlMИз HИx явЛяeтся дeкoмбинaциoнньlй (или, кaк eгo ИHoгдa HaзЬlвaют, сoвмeстньtЙ) aнaлиз (сonjoint ana|ysis), кoтopьtЙ пoзвoЛяeт пoHятЬ, KaKИe пapaMeтpЬ| тoBapa ИHтepeсyЮт пoKyпaтeля, a KaKИe He ИHтepeсyют' зa Чтo oH гoтoB плaтИТЬ' a зa Чтo He гoтoB пЛaтИТЬ,и бoлee тoгo - дaЖe сKoЛЬKo гoтoB плaтИтЬ.leкoмбинaциoнньtЙ (сoвмeстньtЙ)aнaлиз пpeдпoЛaгaeт, чтo пpoдyKт Mo)Keтбьtть пpeдстaBЛeн кaк нaбop oпpeдeлeнHЬlx xapaKтepистиK, пpИЧeм сaMИ пoTpe1итeли He всeгдa чeтKo Moгyт oЦeHиТЬ BaЖHoотЬ д.ля ce6я кaждoй из хapaKтepистиK. Чтoбьt диaгHoстиpoBaтЬ peaЛЬHyю сиcтeмy цeннoстeй
Липсиц И.B'tvlapкeти}|г длятoп-iЛeнeджepoв и пpeфepeнциипoтpeбитeлeЙ'пpoцeдypЬ|дeкoмбинaциoнHoгo aHaЛИзaпpeдлaгaют peспoHдeHтaMсдeЛaтЬoчeHЬ пpoпpeдЛaгaeMЬ|e ИМ paзЛИчHЬ|e стyю BeщЬ- пpopaH)KИpoBaтЬ тoBapoв или УcлУг пo стeпeHИпpeдпoчтИтeлЬHoсBapИaHтЬ| тaKИx сoпoстaвлeниЙoбpaбaтьlвaются ти. laлee peзyЛЬтaтЬ| пpoГpaмМaMИ1, чтo пoзвoляeтBЬlявИтЬсИстecпeцИaЛЬHЬ|MИ My цeнHoстeйпoтpeбитeлeй,пpeдстaвИтЬBИд KpИвoйспpoэЛaстИчHoотИ спpoсa пo Цeнe И ca, oЦeнИтЬкoэффициeнтЬ| тeM сaМЬ|MпoHятЬ- KaKaякoмбинaЦиясвoйств мoжeт бьtть пpoдaHaпo кaкoйцeнe.oпpeдeлИBо пoмoЩЬЮдeкoмбинaци|А|1ь|х oнHoгo (сoвмeстнoгo)aнaлизa Ил|/1 спoсoбoв MapKeтИHгoBЬ|xИссЛeдoвaниЙ пpeфepeHцииHaШих пoкyпaтeЛeйпo xapaKтepИстИKaМ HaшeгoтoBapa'MЬ|дaЛee.qoлжHЬ| пpИBЛeчЬ K paбoтe эKoHoМИстoвИ KoHстpyKтopoв. Иx зaдaнa - oпpeдeлИтЬ oптИMaлЬHyЮкoмбинaцию свoЙствпpoдyKтa,Издep)кeKeгo пpoИзBo.qотBa и цeньt.Beдь зaдaЧa MapKeтИHГa сoсToИтHe B ToM, чтoбьl сдeЛaTЬпoKyпaтeля счaстлИвЬlм,пpeдлoжИвeMy нaибoлee интepeсньlй для Heгo вapИaHттoBapa,дa eщe и пo сaмoЙ низкoйцeнe. 3aдaнa MapKeтИHгa сoсToИтв тoM, чтoбьtпoMoчЬKoMпaHИИ зapaбoтaтьпpибьtль,oсчaстЛИBивпoKyпaтeля.Пoэтoмy зa. сoстoИтB тoM, чтoбьtнaЙтиoптидaчa HaшИxспeцИaЛИсТoB MaЛЬHyЮ кoмбинaцию: 1) xapaктepиcтИKпpoдyKтa; 2) издepжeK,пopo)KдaeMЬlx сoздaHИeMтoвapa c тaKИ|\А|А хapaKтepИстИKaMИi 3) цeньt,KoТopyЮ с бoльшoйBepoятHoсTЬЮ пoKyпaтeльбyзa ToBapC тaKV1МIA ХapaKтepИст|АKa|\АИ. дeт сoглaсeHyПЛaTИтЬ Peнь идeт o тaкoй кoмбинaции' пpИ KoТopoй кoмпaния сMoжeт дoбиться нaивьlсшeй пpибьtльнoстИпpoдaж дaH. Hoгo пpoдyктa.Если этa зaдaчa ..оXotИтоя>> плoхo, MЬl MoжeM сKoppeKтИpoвaтЬ либo свoЙствaтoвapa, либo цeлeByЮ гpyппy noкyпaтeлeй. Если мьt вьtбpaлидля нaшeй KoМпaHИИ oптимaльньlЙ BapИaHттoBapa, cулящиЙ,с oднoЙ стopoHЬ|,ИHтepeсПoKyпaTeля,a с дpyгoй стopoHЬl- xopoшyю пpибьlль,тo lцaЛЬшe в paбoтyдoлХHЬ|BKЛЮчИтЬся финaнсистьt.Иx зaдaнa - oпpeдeлитЬ сyMМy инвecтициЙ,нeoбxoдимЬ|xдля тoгo, чтoбьt opгaHИзoBaтЬпpoИзBotстBoИ MapKeтИHГHoBoгo пpoдyKтa' И пpoвepИтЬBoзMoжHoстЬпoлyчeчиятaKИх сpeдств Из дoстyпHЬ|XKoMпaHИИИстoчHИKoBфинaнсиpoBaHИя'Еcnи тa. Kaя сyMMa MoЖeтбьtть пpивлeчeнa,тo taлЬlшe финaнcисI Cм., нaпpимep' http://www.sawtooth.сom/seminars/indех.htm
KaкyпpaвляТЬ BaшИM aсCopТИMеHTоt\Л? т Ь | д o л ж H Ь l П p o в e с т И И H в e с т И ц И o H H Ь laЙH a л И з : o к y п я т C я л И ИнBecтИцИIАв дaнньlй пpoeKт в пpИeмлeMЬlЙ для KoMnaHИИ e й ж e л a т e л Ь H У Юв e Л И ч и н y п p и б ь t л Ь H o с T И с p o K , п p И H e с У тI 1 I А - пpИ. И чИсТoГo финaнсoвoГo peзyлЬтaтa (NPV)' a тaKжe y p o в H Ю pИсKa п o П p o e K Т e M Л e M л И р \ л я K o M п a H И ИД a H H Ь | Й ИHвeстИpoBaния? Если peзyлЬтaтЬ| тaKoгo aнaЛИзa oKaзЬ|BaЮTсяHeylцoвТ o, K o M п a H И яo п я т Ь д e Л a e т ш a г H a з a l ц И ЛeТвopИтeЛЬHЬ|MИ K o p p e K T И p y e тл и б o в ь l б o p ц e л e в o й г p y П П Ь |п o к y п a T e л e й ,л и бo кoмбинaЦию овoЙcтB ToBapa' KoTopyЮ paHee сoЧЛИ Нaилyvшeй ee спeЦиaлиcтьt. И тaк .qo тex пop, пoкa He бyдeт н a й д e н o p e ш e H И e ,п p И e м л e M o e с o B с e Х т o ч e K з p e H И я . Плюс этoro aлгopИтMa дeйствиЙ B тoM, чтo oH дoстaтoчHo xopoшo ПpoдyМaн И сoчeтaeT эЛeMeHТЬIMapкeTИHгaи финaнсoBoгo aHaЛИзa. Ho y нeгo eстЬ И сyщeсTBeHHЬ|eMИHyсЬ|: 1 ) б o л ь ш a я д Л И т e Л Ь H o с т ьp a б o т ь l , ифи ци poвaн н ьlx 2) нeoбхoдИMoCTЬ нaлИЧИя BЬ|сoKoKBaЛ спeЦИaлИстoв' 3) дopoгoвизнa. Пoэтoмy тaKaя opГaнИзaцИя paбoтьt C acсopтИMeнТoM oЧeHЬ xopoшa lцЛя KoMпaHиЙ, paбoтaющИХ Ha pьtнкax с бoл e e V i л | АМ e н e e с т a б и л ь н ь t м И o с H o B H Ь | M Иx a p a K т e p И C T И K a М И п p o t y K ц и и ( п p o д y к т Ь l п И T a H И я ,п a p ф ю м e p И я , a B т o M o бильньte MacЛa, пpoдyкЦИя ПpoИзвoдствeHHo-ТeХHИчeсKoГo HaзHaчeHИя).Здeсь MoЖHo дoстaToЧHo xopoшo пoHятЬ yжe с Л o ж И в ш И e с яп p e д п o ч T e н И яп o K y п a т e Л e й ,и x в к y с ь l . И з a д a чa MapKeтИHгa здeсЬ сoсToит в тoчнoЙ ..пoдстpoйKe,' aссopти]\4eHTa KoMпaHИИпolц эТИ вKyсЬl. Ho нa МHoгИx pЬ|HKaX.цeЙствoвaтЬ в CтpoГoм сooтBeтстBи|Аc тaKИM aЛгopИтMoм пpoстO HepeaлЬHo. Этo связaнo с y с K o p e H И e Mс M e H Ь l B K y с o B п o K y П a т e Л e Й ,с ( ( M o t И з Э Щ И ё Й . pЬlHKoв,Koгдa сMeHa aссopтИMeHтa всe Чaщe сBязaHa ИМeнн o с м o д o й , a H e с И з М e H e н И e мт p e 6 o в a н и й п o к y п a T e Л e ЙK o с H o B H Ь | Mф y н к ц и o н a л Ь H Ь | Mx a p a K T e p И с Т И K a Mп p o д y K т o в . H a т a к и х p Ь | H K a xB p e M я p e a K ц И и K o М п a H И и H a И з M e H e H И e cИтУaциИ стaHoвИTся KЛЮЧeвЬ|MфaKтopoM KoHKypeHтHoГo yспexa. И пoтoмy Ha тaKИХ pЬ|HKaХтpaТИтЬ ТaK MHoгo вpeMeH И H a т щ a T e л ь н ь t йa н a Л И з и в ь t б o p a с с o p т И M e H т aП p o с Т o H e вoзMo)кHo:пoкa MЬ|зaвepшИM этy paбoтy, Ha[UИKoHKypeнтЬ| yжe дaBHo бyдyт пpoдaвaтЬ Ha pЬ|HKeсвoй нoвьlЙ Toвap, тoт, чтo oKaзaлCя сaMЬ|M yспeшHЬ|M Из BCeгo пpeдлoжeHHoгo Ha pЬ|HoKB paмKaХ MeToдa пpoб и oLшибoк. Пoэтoмy aлЬтepHaтИвoЙ пpeкpaсHoмy aЛгopИтMy' oписaHHoMy HaMи вЬIшe, сeЙчaс всe чaщe стaнoвится Meтoд'
Липсиц И'B.Mapкeтинг длятgп-мeнeркepoв д a в H o И с п o л Ь з y e M ь t Йя п o н с к и M И K o M п a н и я м и . o н п p e д п o лaГaeт пoстoяHHyЮ paзpaбoткy избьlтoчнoгo aссopтиMeHтa HoBЬ|xвИдoB пpotyкцИИ, вЬlпyсK MaЛeнЬKИxпpoбньlx napтиЙ и их бьtcтpoe тeстИpoвaнИe в пpoдa)Ke пo тщaтeлЬHo BЬlBepeHнЬlМ MeтotИKaM. B итoгe "нa кoнвeйep" отaвятся ToлЬKo тe мoдифиKaц|А|АпpoдyKтoв, пpoбньte napтИ.A кoтopЬlx пpoдaвaлИсЬ HaИЛyчшlИMoбpaзoм. oсoбeннo пoлeзHo дЛя KoMпaHItИ,eслИ к этoмy Мeтoдy oтбopa пepспeKтивHoгo aссopтИMeHтa дoбaвляeтся И oпpeдeлeнньtй пoДxoд к фopмиpoвaнИю гpyПп paзpaбoтчикoв HoBЬ|xтoBapoв. Peнь идeт o тoМ, чтo в пoслeдHИe гofqЬ|MHo. ГИe aмepИKaHсКиe KoMпaHиИпoтpeбитeлЬсKoгo pЬ|HKacтaл|А aктИвHo пpИHИМaТЬнa paбoтy в oTдeЛЬ|MapкeтИHгa людeЙ с paзЛИЧHЬ|Mxyдo)кeствeнHЬ|Moбpaзoвaниeм' Эти спeцИaлИстЬ|MaЛo чтo пoHИMaЮтв бизнeоe вooбщe и B MapKeтИHгe B ЧaсTHoотИ'зaTo - B с,|4I1У oоoбeннocтeЙ свoeгo oбpaзoвaHИя- oблaдaют бoлee тBopчeсKИМ, Meнee (зaшopeнHЬ|М> MЬ|шлeHИeM.A этo дaeт ИM вoзMoжHoсТЬ HaxoдИтЬ ТaKИe в a p И a H T Ь |к o м б и н a ц и Й с в o Й с т в П p o д y K т o B ,K o T o p Ь | eB p я t Л И п p И ш Л Иб ь t в г o л o в y д p y Г И M с o т p y д H И K a мф и p м ь t ' . Bпpoнeм, MoЖHo noЙти И дpyгИM, бoлee paзyMHЬlM пyтeM: пpoBeсТИ спeцИaлЬHЬ|eтpeHИHгИдЛя BaшИх coтpyдHИкoв, чтoбьl paзBИTЬИx TBopчeсKиe спoсoбнocтИ, a гЛaвHoe оHяТЬ oпaсeHИe, чТo HoBЬ|e MapKeтИHгoBЬ|eИдeИ бyдyт oсМeяHЬ|'Мeждy тeM ЧeM бoльшe тaких идeй вЬI пoЛyчитe oт сoтpytнИKoв, TeM бoльшe, oчeBИдHo, шaHс' чтo сpeдИ HИx нaйдeтся paзyMцaя. Teм бoлee Чтo B MapKeтИHгeyспeх Moжeт пpИHeстИ Hoвoe свoЙствo любoгo poдa, B тoM чИслe И HaзвaНИe' И yпaKoBKa. !ля пpимepa MoжHo пpИBeсTИ ИстopИю фиpмьl пoд Haз B a H И e M " C e в e p н a я K o M п a H И я , >K,o т o p a я B Ь | B e л a H a p Ь | H o K Mapкy кpaснoй икpьt "ШeсТисoтaЯ>. Ha идeю нoвoй MapKИ pyKoвoдИтeлeй фиpмьl HaтoЛKHyлa BoзMoЖHoстЬ ИспoлЬзoBaтЬ HoByЮтapy - стeKЛяHHЬleбaнки oбъeмoм 600 мл, npoИзBotцИMЬ|eнeбoльшoЙ гepмaнскoЙ кoмпaниeй. B 1992 гotУ "Ceвepнaя KoMпaHИя' o.ЦHoйИз пepBЬ|XстaЛa фaсoвaть икpy, дoбьtтyЮ Ha cBoИХ taЛЬHeвoстoЧHЬ|Хзaвoдax, в стeKЛяHHЬ|eбaнки. Cтeкляннaя тapa сpaзy сЬ|гpaлa сBoю poЛЬ: пpoдyKцИя Ko|iпaнИ|Ас пepBoгo жe tHя пoявлeHИя нa pЬ|HKe oтличaлaсЬ oт пpoдyKцИИ KoHKypeHтoB- пo кpaЙнeЙ мepe .| BHeшHe. Ho в 995 гoдy ИKpy B стeKляHHЬ|xбaнкax cтaлИ 1 Pink, Daniel H. Тhe MFA Is the New MBA. Feb2OO4.Vol. 82 lssue 2.
Harvard Business Review;
aсcopTи[4eнтoп,t? BaшиM KaкyпpавлятЬ ПoстaвлятЬнa MoсKoвскиЙpьlнoк сpaзy HeсKoлЬKoKoHKypИ. сBopyЮщИxкoмпaний. Чтoбьl сoxpaнИтЬИHД|АB|tДУaлЬHoстЬ иKpy B нaчaЛa KoN4пaHия) yпaкoвки, фaсoвaтЬ eЙ "Ceвepнaя пoЛгoyкyпopкoй. чepeз Ho вaкyyMHoй с 6aнки "твИст-oффD |Аэту HaxoдKy KoMпaHии.oдин из пepeняI1Vi дa KoHKypeHтЬ| пpeДЛoжиЛKoMпaHИИИсзaвoдoB cтeKoлЬHЬlx гepMaнсKиx B "Ceвepнoй Koмпaнии' бaнки. 600-гpaммoвьte пoлЬзoвaтЬ (шeстИсoтЬtМИ'. И pyKoвoдствo oKpeстИлИ эти 6aнки сpaзy Пoслe пepвЬlx MapKy. слoвa из этoгo peшИлo сдeлaтЬ фиpмьl в "Ceкoтopoгo бyм, HaЧaлоя poзHИчHЬlx пpoдФк xe днeй <стeKлянHoMD aсB Ceйчac He oжидaли. вepнoЙKoМпaHиИ> зaHИMaeT KoмпaHиИD сopтИМeHтe"CeвepнoЙ "Шeстисoтaя> yxe 30%. И noля этoЙ тopгoвoй мapки пpoдoЛ)Kaeтpaсти. Kaкoй истoЧHИKидeЙи BapиaнтopгaHизaцИиpaбoтьlвьl, KaK тoп-Meнeджep,вьtбepeтeдля овoeЙ KoМпaHии,peшaтЬ вaм. B идeaЛe в тaкoй paбoтe жeЛaтeлЬHocoчeтaтЬ Kpea. пoдxoд к вьtpaбoткeaссopтиMeHтa тивньtйиHHoвaЦиoHньlЙ и пpeфepeнций пoкyпaтeлeЙ, вKyсoв aнaлиз и дeтaлЬHЬlЙ BKЛaдЬ|BaтЬ тoчHee чтoбьt дeHЬгИи снИзитЬpИсK иx пoтepИ pЬlHoK тoвapa. HoBoгo Ha пpи вЬlBoдe
V|l1Ln Nч ElЦl
Bашaсс op т и Mчrp еH ТrзП p ИЗ M ф yи нaноoв
J(aкBзглянyтЬ нa Baш| чepe3 aGG0pTиMeнт пpизп,ly фиHaHсoв?
Peнтaбeльнoсть c0бcтвeнн0г0 кап1lтала
с' t
д j
\EI
-
a
oчeнь Хopoшo, KoГдa ТoвapЫ Ил|АУcлУr|Афиpмьl HpaвЯТс я п o т p e б и т e л я M . E щ e л y v ш e , e с л И Э T o . . H P ? B Я т с я ' ,д o K a з Ь l в a e т о я в Ь | с o к И M Ит e M п a M И p o с T a п p o д a ж ' H o т o п . м e н e д жepa в кoHeчHoМ счeтe oЦeнИBaЮт И вoзHaгpaждaют (либo y в o л ь н я ю т ) н e з a y д o в Л e т в o p e H H o с т ьп o т p e б и т e л e й ,a з a т o , KaK эTa yдoвЛeтBopeHнoоТЬ пpeвpaщaeтcя в пpибьtль (или yбьlтки) фиpмьt. Имeннo пoэToмy eMy ПoЛeзHo peГyЛяpHo < < с T a Л K И B aЛ т Ьб a м и " с B o И x M a p K e Т o Л o г o ви ф и н a H с И с т o B , И x зaсTaBляя п p o B o д И т Ь C o B M e с т H Ь | Йa H a л И З a с с o p T И M e H T a тoвapoв LАлИУс,лУгфиpмьt. Этoт aнaлиз ПpИзBaH ПoкaзaТЬ, K a K п p o И з B o д И M Ь | eф и p м o й Т o в a p Ь | ( o к a з ь t в a e м ь t ey с л y г и ) p a с п a д a Ю т с я H a Д B e o с H o в H Ь | eг p y п п Ь I : 1) ..гgцgo"'opЬ|lqeHeГ>(этo тoвapьt - .<дelleжHЬte кopoвЬl''); > (>з,H a K B Иo п 2 ) . . n g g д . ' . л И д e Н e г >(, э т o т o в a p ь | ( < з B e з Д Ь | < И Poоa' "оoбaки,'). Пpинципьt Taкoгo paздeлeнИя пoKaзaнЬl нa pис' 46.1. Здeсь Пo дИaГoнaЛИ paспoлoХeHЬ| BИдЬ|бизнeсa, y KoтopЬ|Х уpoвeHЬ пpибьtльнoстИ paвeH тeMПy poстa пpoдaж. Если ГlpиHятЬ cтaбильнyю фoндooтдaнy (a в гoдoвoM мaсштaбe этo впoЛHe cтpoГaя гипoтeзa), To эTo бyдeт oзHaчaтЬ, ЧТo бизнeсьt, paстyщИe Пo пpoдaжaM B ТeMпe poстa pЬlнKa, с т e М ) к e т e M п o M y в e Л И ч и в a Ю тс B o И a K Т И в Ь | . loкaжeм этo. Haчнeм с Toгo, чтo в бoльLl.lинствeфиpм poст aKтИBoв(eсли ИсKЛючИтЬoсoбo KpyПHЬ|eИHBeстИциoHHЬle пpoeктьl)oсyщeсТBЛяeTсяпpeИMyщeсТвeHHoзa счeT сoбствeн. нoЙ пpибьlли.A тoгдa сПpaBeдЛИвopaBeHCтBo,oпpeдeЛяЮщee тeMп pocтa aктИBoB KaK oтHoшeHИe peИHвeстИpoвaHнoЙпp|А. бьlли (npeвpaщeннoЙ в дoпoлHИтeЛЬHЬ|e сoбственньle aктивьt) K paнee ИМeвшeMyся сoбствeннoMy KaпИтaЛy,Т.e.: Teмп poстa (TP) = PeинвeстиpoBaнHaя п p и б ь t л ь ( P П ) _ C o б с т в e н н ь r Йк a п и т a л ( C K ) тoгдa' пpeoбpaзyя, пoЛyчИvl:
(46.1)
+Н А Л И Ч H Ь | Е . I ] 0 Л яP Ь l H к А
Ценa кaпПтaЛа
t
д E 'д \Е} -
+C П P Э Д - l.lAЛИЧНЬ|Е
ГЕ}|ЕPAт0PЬl IlЕHЕг
+Д0ЛЯPЬlHKA
-CПPЭД
фlpмьl
I
+CПPЭII +HAJIИЧHЬ|Е +Д0ЛЯPЬ|HкA
+cПPЭI]
. сПPэД +HAЛИЧHЬlЕ . Д0ЛЯPЬ|HKA
+H A Л И Ч Н Ь t Е +Д 0 Л ЯP Ь I H K A
- CГlPЭI] Ф . HAЛИЧl-{ЬlЕ - I]0ЛяPЬ|HKA Teмп р0стa Тeряющltе
tl0ЕIlAтЕЛ!| ДEHЕг - CПPэД
tl
я0л|0
pЬIнкa в цв,l0ill
. HAJ]ИЧ|-|ЬlЕ +I]0ЛЯPЬlHKA 3aвoeвывающlrп0Лl{l
Poст в r0д (%}
Pис. 46.1 . Лoгикa финaнсoвo_эKoHoMИЧeсKoгoaHaЛИ3a тoBapHoГo aссopТиMeHTa И ЦeH фиpмьt
Х Тeмп poстa = Cтaвкa peИHвeстИpoBaHИя PeнтaбeльнoстьсoбствeHHoГoKaпИTaЛa
(46.2)
Этo ypaвнeнИeдaЛee Mo)кHoтpaнофopмиpoвaTЬслeдyЮщИ|иoбpaзoм: TP = PeинвeотИpoвaHHaя пpибьlль(PП) + Чистaяпpибьtль(ЧП) = Чистaяпpибьlль(ЧП)- (a6.3) CoбствeнньlЙкaпитaл (CK) oнeвиднo,чТo paBeнстBo: Teмп poстa aKтИBoB= PeнтaбeлЬHoстЬ coбствeннoГoKaпИтaЛa
Липсиц И.B.Mapкeтинг длятgп.}reнeд)кepoв дoсти)киMoлИшЬ в тoМ слyчae' Koгдa стaBKa peиHвeстиpoBal]Ияв ypaвHeнииp6.2) paвHaeдиницe,т.e. кoгдa peиHвeстиpoвaнHaяпpибьlльpaвHa всeй чистoЙ npи6ьtли.Ho этo и oзHaЧaeт,нтo дaнньlЙбизнeо иHвeстиpyeтв свoe paзвитиe всю зapaбoтaHнyюпpибьtльИ |{иЧeгoHe дaeт фиpмe свepx этoгo. Taким oбpaзoм, пo диaгoнaли дeЙcтвитeлЬHopaспoЛaгaЮтcя бизнeсьt, KoтopЬ|eBcЮ сBoЮ пpибьlль вЬ|HyждeHЬ| peиHвeстиpoBaтЬ,пoэтotvlyoHИ He oстaвляют свoбoднoй пpибьtли (нaлиннoсти\для дpyгиx бизнeсoв фиpмьr, нo и нe тpeбyют пepeKaчKи пpибьlли из дpyгиХ пoлeй бизнeсa. CooтвeтствeHHo, в Ьll'Дe ДlАaг otaли paспoЛaгaютсябизнeоьl, KoтopЬIeиМeют пpибьlльнoстьбoльшe тoй, чтo нeoбxoдимa дЛя paзBИтИяв тeмпe pЬ|нKa,т.e. иMeЮтизбьtтoковoбoднoЙ пpибьtли("гeHeРaтoPьlдeнeг"). Hижe диaгoHaЛиoKaзЬ|вa. ются бизнeсЬ|,KoтopЬ|eoтBлeKaЮтдeнЬги y "гeHepaтopoв пpибьtли",т.e. являютсЯ(пoeдaтeляMидeHeгD. Cтoит oбpaтитьвHиN4aHиe, чтo гopИзoнтaлЬHaя oсЬ вHyтpИ гpaфИKacooтBeтстByeтцeHe KaпИтaЛaфиpМЬ|'т'e. сpeдНeвзBeЦJeHнoЙ стoимoстИ вcex дeHeжнЬ|хсpeдстB (сoбствeHHЬ|xи зaeмньlx),влoжeнHЬlХв ee paзвИтИe.Haпoмним, чтo этa вeЛичИHaoпpeдeляeтсяпo фopмyлe: WAсс = (K" >< (46.4) W")+ (K,x Wtх (1 - 7]' гдe: K"* cтo|лмoстьоoбствeHнoгoKaпитaлa,equity(%) W"_ ДoлясoбствeннoгoкaпИтaлa(в %) (пo бaлaноy) K,- cтoимoстЬзaeмHoгoKaпИтaлa,|oans(%) W,- Дoлязae]иHoгoKaпИтaЛa(%)(пo бaлaнсy) r- стaвкa HaЛoгaнa пpибьlль(%) CooтвeтствeHнo,тoлЬKoтe тoвapьt (бизнeсьl),кoтopьle oKaзЬIBaЮтся вЬlшe oсИ, сooтвeтствyющeЙWAсC (o6лaдa.спPэ.ЦoМ"),пoMoгaют- в лoгИKecoвЮт пoлo)китeлЬF|Ь|M peNleннoгoyпpaвЛeния стoИ]иoстЬюфиpмьt (Va|ue Based Management)- poстy стoиMoстИ бизнeсa. Haпpoтив, тe тoвapЬl (бизнeсьl),KoтopЬ|eoKaзЬ|вaютcяHи)кeoси WACC (имeют oтpицaтeлЬньtЙ.сr,lPэД"),онижaют стoиМoсть бизHeсa и, сooтвeтствeннo,дeЛaютeгo оoбcтBeHHИKoв бeднee' Пpи этoм нeoбxoдимo пoHИMaтЬ,нтo фиpмa He мo)кeт стpeMИтЬсяK пpeвpaщeHиювсex свoиx тoвapoB в <дeнe)к. нЬ|xкopoвD("гeнepaтopьlдeнeг") и пЛaHиpoвaтЬ этo. Тaкaя пoЛитикaпpивeдeт'KoнeЧHo,K poстy чистЬ|xдeHeжHЬlxпoстyплeнийфиpмьtи ee отoиMoстив блиxaЙшeЙпepспeKтивe'
пpизMy BaшaссоpтиMeHT чepeз финaнсoв ee шaHсoв Ha yстoЙЧивoepaзвитИe Ho, cKopee Bсeгo, I1|/|IJJИт в бytyЩeм' Kpoмe тoгo, слeдyeт ИMeтЬв BИдy' чтo фИpMЬ|' oстaвившиe y ceбя тoлЬKo (дeHeжHЬ|xKopoBD,стaHoвятся oбьtчнooбьeктaми aтaK с цeЛЬЮИx пoглoщeния.Aгpeссopoв BлeЧeтИМeннoнaлИЧиey фиpмьt бoльшoгo пoтoKaчИстЬlx дeHeжHЬ|xпoотyплeний'Пpимepoв тaкoгo poдa aгpeс. сиИ HeMaлo,Из зapу6eжньlxнaибoлee ИзBeстнoЙявляeтоя - aТaKaнa Ao aтaKaнa фиpмy "KpaЙолep,,,Из poссИЙсKИх "KpaсньtЙoктябpь''. дoлЮaссoрTиMeHC дpyгoй стoрoHЬ|,фиpмьt,oсHoBHyЮ тa KoтopЬlxоoстaBЛяЮт"ЗвeздЬ|' И <зHaкИBoпpoсa>'т.e. тoвapЬl - (пoeдaтeлИ дeHer>,,ИMeют, KoHeчHo,бoлЬшoЙ пoтeHцИaлpoстa, Ho HepeдKoстaЛKИBaютсяс HeдOстaтKoM тaKoГopoстa И npeсpeдстBдля финaнсиpoBaнИя дeHe)KHЬlx KopoB>'И для ниx вpащeния сBoИx тoвapoB B <дeHeжHЬ|Х иHoгдaoKaзЬ|BaeтсявЬlгoдHoпpoдaтЬпpaBa Ha пpoИзвoдствo нeKoтopЬ|Х<зHaKoввoпpoсa>> дpyгИM фиpмaм, чтoбьt сpeдстBa для пepeвoдa oспoЛyЧИтЬcвoбotHЬ|eдeHe)кHЬle KopoBD. тoBapoвв KaтeгopИЮ<дeHeжHЬ|X тaлЬHЬ|x
v||1Lл llч ш
неменяяaсCopТИMrHT/ KaкyдеpжaтЬ ПoKyПaтеЛеЙ,
l(aкУtepжaTЬ
п0кy]laтвлeй, к0гдaMeHятЬ aGG0pтиMeHт т0Baр0B ]l0чтинeв03м0жнo? Упpaвлeниe aссopТИМeнтoм - зaдaЧa стoлЬ cЛo)кHaЯ, Чтo lцляee peшeHИяHeЛЬзяпpeдЛoжИTЬ oдHy_etИHстBeHHyЮ MeтoдИKy.Пoэтoмy Hapядy c aЛгopИтMaмИ,o KoтopЬ|XшЛa peчЬ пpИ oбсyждeниV1.AteИ 46' cтoит пpoaнaЛИзИpoвaTЬ eщe oдИн пoдХoд' oснoвaнньtйHa Идee тoвapнoЙ ИepapхИV1 (pиc.47-1). Этoт пoдxoд бyдeт oсo6eннo пoЛeзeнToп-MeHe.цЖepaм тex KoMпaHИЙ'KoтopЬ|MТpyдHoсyщeсТBeHHoMeHяTЬaссooтИМeHтпpoИзвo.цИMьlx в нeЙ ПpoдyKТoв(этo oсoбeнHoxa. paKTepHoдля pЬlнKaB2B). Тeм He MeHee И Ha эTol/lpЬ|HKe KoMпaHИя дoЛжHaKaK-тopaзBИBaтЬсBoe пpoдVKToBoe ПpeдЛo)кeHИe, чтoбьtпoддep)(ИBaтЬ пoстoяНньlЙ интepeсПoкyпa_ тeлeй И HapaщИвaTЬ CвoЮДoЛЮHa pЬ|HKe.Peшeнию этoЙ зaдaчИ KaK paз и MoжeТпoМoчЬтa МoдeлЬ,кoтopaя ПpeдстaBЛeнaHa pис. 47-1 и KoТopaяПoKaзЬ|вaeт BoзМoжHyЮ ЛoГИKyпepeХoдaKoMПaHИИ Ko Bce бoлee BЬ|coKИM CTyпeHЬкaM тoвapнoЙ иepapхItИ,т.e. пpИBЛeKaTeлЬHoсТИ пpoдyKтaдЛя пoтpeбитeля. ПepвoЙстyпeнькoйзДeсЬяBляeTсясoз.цaниe,пpИгoдHoГoдля ytoвлeTBopeнИябaзoвoй пoтpeбHocтИпoкyпaТeля.Taким oсHoвHЬlМТoвapoм для фиpмьt пo пpoИзвoдствyMИнepaЛьньlx yдoбpeниЙмoгyт бьtтькoнкpeтнЬ|e BидЬ|aзoТHЬ|x,фoсфopньrхили кaлиЙньtх удoбpeниЙ. oни стaндapтHЬ|пo oсl-loBHЬ|M XapaKтepИсТИKaМ' И пoтoМV y KoMпaнИИ, спocoбнoЙтoлЬKoHa эТo, нe бyдeт 'a p''"nЬ yдoбpeниЙoсoбьlx пpeИMyщeстBпepeд KoHKypeHтaми. CooтBeTотвeHHo, этИ тoBapЬ|6УдУт6лизки пo MoдeлИпpoдa)к к биpжeвьlмтoвapaм (сommodities),пo кoтopЬ|MвлaстЬ oтдeЛЬнoЙфиpмьl-изгoтoвИтeля нaд цeнoй кpaйнe Maлa И г.qe пoстoяHнoвo3НикaютЦeнoвЬleвoйньl.Eдинствeннoe,чeМv
Pис. 47-1 . Лoгикa пoBЬIцJeHИястeneнИ yДoBЛeтвopeHHoотИпoтpeoИтeля
Мoгyт paдoвaтЬcя в этoй c|AтуaцИИтoп-Meнe.цжepьtтaкoй пo кpaйнeЙ мepe фиpMЬl, тaK этo тoMy, Чтo Иx ПpoдyKЦия pЬlHKa, И пoтoMy KЛИУдoBЛeтвopяeт стaHдapTaM lцaHнoГo KaK пpИeMKoMпaHию paосMaтpиBaтЬ eHтЬl гoтoвЬI дaHHyЮ пoстaBKy Ha зaKaз oHa ЛИ пoлyнИT Ho лeMoгo пoстaвЩИKa. свoeЙ пpoдyKцИИ V1лИHeт, ЗaзИсvlт пpeИМyщeствeHнo oт Toгo, нaсKoЛЬKoHИзKИee ЦeHЬ|пo сpaBHeHИЮс цeHaMи дpyгИx кoнкypИpyющих пpoИзBoдитeлeЙ тaKИx жe yдoбpeниЙ. Heскoлькo ЛУчшe сИтyaция для KoMпaHИИстaHoвИтся B тoт MoMeHт, Koгдa oнa oбpeтaeт KoMпeТeнции, нeoбxoдИMЬIe дЛя тoгo, чтoбьt He пpoстo пpoизBoдиTь oснoвнoЙ тoвap' l.|oпpeдЛaгaтЬ Ha pЬ|HoKтoвap oжидaeмьtй. Этo всe Toт )Ke (oсHoвHoЙ тoвap>>,Ho с тeM oбpaмлeниeM B BИдe уcлoвиЙ пoстaвoK И дoпoЛHИтeлЬHoгoсepBИсa, KoтopoГo Ha ДaHHoM pЬlнKe пoтpeбитeлИ o)ки.Цaютoт ЛyЧшИх пoсТaBщиKoв. Bьt. xoд Ha этoт ypoBeHЬ дaeт KoMпaHИИсyщeствeHHoe пoвЬ|шe. Hиe KoHKypeнтoспoоoбHoстИ,Ho He пo oTнoшJeHИюK ЛИдe-
Липсиц И.B.Mapкeтинг длятo]l.мe}|eджepoв paM pЬ|HKa'a пo oтHo|..lleHИЮ K сoпepHИKaМ' KoтopЬle ТaKoГo дoбиться He сMoгЛИ. Haпpoтив, HeгoтoBHoсть |Алv|HeyMeHиe сoздaтЬ ( B сooтBeТCтB|/1И з a д a H H Ь | M ИK o H K y p e H т a м и ,л и б o M Ь l B д a л Ь H e й ш e м н e б y дeм пpиoбpeтaтЬ вoopyЖeHиe y Baс' И poccийcким фиpмaм пpИtlJлoсЬ B сpoЧHoМ пopядKe сoздaвaTЬ пepeвaлoЧHЬlЙ сKлalq KoMпЛeKтyЮщИXB Югo-Boстoчнoй Азии, чтo6ьl с нeгo MoЖHo бьtлo дoстaBЛятЬ зaПЧacтV1И KoMплeKтyЮщИe в oжИ.qaeMЬ|eKлИeHToMсpoKИ. Cлetyющий шaг Bвepx пo ЛeстHИцe KoнKypeHтoспoсoбHoотИ KoMпaHИя дeЛaeт B тoM оЛyЧae' eслИ oHa HaчИHaeт пpeдЛaгaтЬ Ha pЬ|HoKHe пpoстo o)KИ.qaeMЬ|Й ToBap, Ho ToBap (paсшИpeHHЬlй'' Этим тepминoм oбoзнaчaeтся прoдyKт с нaбopoм пapaMeтpoв цeHHoстИ бсiльшим, чeм oбьtчнo пo. KyпaтeлИ Ha дaHHoM pЬ|HKe paссчИ1Ь|вaют пoлyчИтЬ дaжe oт сaMoгo xopoшeгo пoстaвщИKa. B этoм сЛyчae KoMпaHия, HaпpИMep' пoстaвЛяeт He пpoстo стaндapтHЬte yдoбpeния Ha стaHдapTHЬ|XyсЛoвv|ях |/1г1oKoHKypeHтHoЙцeHe, Ho opгa. H И з y e Tп o c т a в K И п o с И с T e M e < T o ч H o - B o в p e м я( J u s t . I n - T i m e ) " ИЛИ пpeдoстaвЛяeт бeсплaтнoe aГpoxиMИчeскoe oбслeдoBaниe пoлeЙ зaKaзчИKa и paзpaбoткy дЛя Heгo MHoгoлeтнeЙ пpoгpaмМЬ| пotдep)кaния уpoжaЙHoстИ. Этo бoльшe, чeM пoKyпaтeлЬ oжИдaЛ пoЛyчитЬ oТ Baс. A пoтoмy BЬ|xo.qHa TaкoЙ ypoвeнь тoвapнoй иepapхv|и яBHo BЬ|дeляeт Baс B лyчшyЮ стopoHy Ha фoHe oстaЛЬHЬ|xпoстaBщИKoB тaKoгo poдa пpoдyKтoв' a зHaЧИт- сyщeствeHHo пoвЬII.llaeтвaшy KoHKypeHтoспoсoбнoсть.
нeменяя KaкyдepжaтЬ ПoкyпaTeлeЙ, аcсopтиlvls+tт? Ho сaNloгo BЬ|сoKoгoypoвHя KoHKУpeнтoспoсoбнoсти KoМпaHИядoстигaeт тoгдa, Koгдa BЬlxoдитHa сaмьlЙ вepхHИЙ ypoвeHь тoвapнoЙ .lepapхИ|АИ пpeдлaгaeт пoтpeбитeв MapKeтИFiГe тoвap>.Этим тepмиHolvt ЛяM (пoтeHциaльньtй пpИнятooбoзHaчaтЬсИтyaЦиЮ'KoгдaпoстaBщИKt.lpeдЛaгaeт тexнИпoтpeбитeлЮHe тoBap кaк тaкoвoЙ,Ho зaKoHЧeHHoe чeсKoe или пoтpeбитeЛЬсKoepeшeнИe' пoзBoЛяющeeKЛИ. eнтy peaлизoBaтЬсвoИ пoтpeбнoстиHaстoЛЬKoэффeктивнo пpeBoсxotИтpeзyлЬтaт'lqoили yдaчHo,чтo этo оyщeотBeHHo KoHKypeHтoB отижимьtЙпpИ зaкyпKeпpoдyKтoвy oсТaЛЬHЬ|x с MИHepaлЬHЬ|MИ пpиMepa нaшeгo KoMпaHИИ. !ля дaннoй yдoбpeниямиэтo бьtлo бьl, нaпpимep,зaKЛючeHИeс KЛИeHплoдopoдИяпaxoтHЬ|x тaMи сoгЛaшeнИя"o гapaнтиpoвaHИи сoглaшeHИя paмкax тaKoгo B фиpмa-пpoИзвoдИуroдиЙ". тeль yдoбpeниймoглa бьt пpинятьнa сeбя oтBeтстBeHHoсTЬ зa MHoгoлeтHeeпoддepжaHиe oптИМaЛЬHoгocoдepжaHИя ЬHoгo сoсTa|,l|Инepaл питaтeлЬHЬ|x BeщeстB, KИслoтHoст|А||/1 вa пoчв y KлиeHтa,сHяв о Heгo всe зaбoтьlтaKoгopoДa. Имeннo в тaкoй лoгиKe,HaпpИMep,yспeшHo вeдyт свoй Ha pЬ|HKeИHфopмaциoнHЬ|x бизнeс сиcтeмнЬleИHтeгpaтopЬ| систeм. Имeннo этa идeя пoдвИгЛa KoMпaHИю..Тo eстЬ пoЛHoстЬюyпpaвлятЬopгaHизaцИeйпpoдaж ..poдHoЙ'дЛя сeбя кaтeгopиeйтoвapoв, гapaнтиpyяпoвЬ|шeнИeвЬ|pyчKИ с KвaдpaтFtoгo Мeтpa тopгoвoгoзaЛa пo сpaBHeHиЮс ypoBopгa. HeМ,дoстигHyтЬ|Mpитeйлepoм пpИ сaMoстoятeлЬHoЙ низaциипpoдa>к этoЙ тoвapнoЙгpyппьl.
V|ЦЕ}|N9 E.Цl
Жизнeнньlй ЦиклтoBapa: л0гикaнeиз6eжн0г0 tллv| o6ьeкTy]lpaBл eнuя?
тoBapa Bся пpaвда0 )кИ3HеHH0M цИKЛе
д д \о -
0бьемпpo,Цa)к
a
х(ll oднa из идeй мapкeтингa ХX вeкa, Koтopaя И пoHЬ|He oЧeHЬ сИлЬHo BЛИяeт Ha coзHaHИe MapкeтoлoГoB И дИpeKTo. poв, - KoHЦeпЦИя)KИзHeHHoгoцLАKлaтoвapoв. oнa yтвepжДaeт, чTo жизнeнньlй цИKл Тoвapa сoсТoИт из cтaдиЙ внeдpeHИя, poстa' зpeЛoстИ И cnaДa' paзЛИчaЮщИхся ДинaMИKoЙ п p o д a ж И y p o B H я M Ип p и б ь l л ь н o с т и( p и с . 4 8 - 1' a ) ' Э т a к o н ц e п Ц И я o п И с a н a B o B с e x y н e б н и к a x п o M a p K e T И H г y o, H a И M e e т BИдИMЬ|eПoДтBep)кдeнИяB пpaKтикe бизнeсa И пoToMy сTaлa yжe oбщим MeстoM- Бoлee Тoгo, peaЛЬHo oHa пpeвpaтИЛaсЬ B .-, T o Т с a м ь l Й , к o т o p ь t Йс б ь t в a e т с я poBHo пoтoMy' чтo eгo BЬlсKaзaЛИИ TeпepЬ oH BЛИяeTHa xo.Ц сo6ьtтиЙ Чepeз teЙcтвия людeЙ, пoвepИвшИx B HeГo. o д н a к o e с Л И M Ь | в H И M a T e л Ь H oп p И с M o Т p И M с я K т o M У , Чтo ПpoИCхoдИTB пpaKтикe бизнeсa' тo oбнapy)кИM, чTo Mo. дeЛЬ ЖИзHeHHoгoцИKлa oKaзЬ|Baeтся He стoЛЬ жeсткoй, кaк HaпИсaнo в yнeбникaх, и бoлee тoгo, HeТpyднo oбнapyжить бизнeс-ситУaЦИИ, KaK-тo B эTУ ТeopИЮ He впИсЬ|BaющИeсЯ. C к a ж e м , Д o с И х г l o p H e з a M e T H o H a ч a л a с п a д a H a p Ь | H K eЛ e Г KoвЬ|xaвтoмoбилeЙ, хoтя этoмy тoвapy yжe бoлee 100 лeт. B ч e м Ж e д e л o , П o ч e M yт e o p И я ж И з H e H H o г oЦ И K Л aс p a б a тЬ|Baeт He вo BсeX слyнaяx? Пepвaя тoMy пpИЧИHa- BoзМo)кHoстЬpaстяЖeнИя пepИoдa зpeлoсTИ зa счeт сoздaHИя HoBЬ|Хмoдификaций тoвapa' пoддep)KивaЮщИxK HeMy ИHтepeс пoKyпaТeЛeЙ(pиc.48-1 ' б). Имeннo этИM пyТeм идeТ aBToМoбильнaя пpoмЬlшЛeHнoстЬ, мoдифициpyя тo oсHoBHyЮKoHоТpyKцИЮ aвтoмoбиля, тo сИс. тeмьt бeзoпaсHoсTИ,тo дизaЙн. Hy, a eсли мoдификaцИИ oсHoвHoгo пpo.qyKтa MaЛo peaЛЬHЬl, тoгдa дИHaMиKa пpoдax бyдeт стpoгo Пo,qчиHятЬся кpивoЙ жИзHeHнoгo циклa? Ha этoт вoпpoс HeТ oдHoзHaчHoГo oтBeтa, пoсKoЛЬKy,пpИсMoтpeвLUИсЬK paзвИтИЮ сoбьlтий нa p a з H Ь | xp Ь | H K a x M ' Ь |y в И д И Mo ч e H Ь p a з H Ь | eп p o ф И л и ж И з H e H _
ЕE o a
Е Ф
t rо C'
Пpибьtль
BнeПpeнle
3рeл0cть
Pиc. 48.1 . Cтaндapтнaя MoдrЛЬ жИзHeHHoГoцИKЛa пpoдyKтa
нЬ|x цИKлoB. Heкoтopьte из н|Ах,oбнapyжeннЬ|e ПpИ ИссЛeдoв a н И я x p a з Л И ч H Ь l xp Ь t н K o в ,п p e д с т a в л e н Ь lH a p и c . 4 8 - 2 . Пepвьlй BapИaHT,нa кoтopьlЙ здeсЬ стoит oбpaтИтЬ BHИMaHИe' этo KpИBaя )кИзHeHHoгoцИKлa с пoBтopHЬ|MэтaПoM poстa (двoйнoй цикл). У тaкoгo пpoдyKтa пpoдФKИ сHaЧaЛa paстyт' дoсTигaя MaKсиMyMa, пoсЛe чeгo - Ha этaпe зpeЛoстИ - HaЧИHaЮтсoKpaщaтЬся, a пoтoM ПateHИe BHoвЬ сMeHяeтся poстoм. Taкoe paзBИтИe сoбьtтиЙ BoзMo)кHoпo paзHЬ|M пpичИHaM: ИЛИ пoтoMУ, чтo вKyсЬ| пoKyПaтeЛeЙ внoвь зoзBpaщaЮтся к дaHHoMy гlpoдУKTy, Или ГloToMу' чтo пoявилaсЬ HoBaя гpyппa noKyпaтeЛeЙ либo KoMпaHИяBЬ|BeлaэтoТ пpoдyKт Ha нoвьtй pЬ|HoK,г.цeэтoТ Тoвap яBЛяeTся нoвинкoЙ. B любoм сЛyчae, ЛoгИKa ee сoBoKyпнЬ|xпpoдa)к пoвтopИт жиз-
ЛипсиЦ И.B.MаpкeтПнг дляToп.мeнeд)кepoB
Bсяпpaвдa 0 I(ИзHеHHoM ToBapa ЦИKЛr
Coздaниe
M0ДификаЦий
0бъeмпp0дaж
э Е л rс' r Е} Е х Ф EE Е'
lltloдньlй,быстpо
ррarrваюЩпй
т0вap п0пy,lяpl|0cтЬ
EL
Е Ф А r.' с'
flIoдньli'сoxрaнпвщnП 0прeдeЛeшнып сerмeilI т08аp
хnt Et 6 CL
Е Е д rя) Ф
Пpибьtль
Bнeдpeниe
Pocт
3pвлoвть
спад
нeнньlйцИKЛзaHoвo' Taк, .qaМсKИeЧyЛKИявHo нaчaли бeзHaдeжНoтepяTЬpЬ|HoKB cИлУ МaссoBoгopaспpocтpaHeHИя KoлгoтoK.Ho изoбpeтeHИeдЛя ЧyЛoк шиpoкoЙ элaстичнoй peзИHкИ,пoзBoЛИBшeЙoтKaзaтЬсяoT пoясa с пoдBязKaMИ, вHoE}Ь вepHyЛoэтoт тoBap в кaтeгopИювoстpeбoвaнHЬlx жeHщИHaMИ'И eгo пpoдaжИсHoвa peзBo пoшлИ ввepx' C дpyгoй стopoHЬ|,Ha pядe pЬ|HKoвмьl нaблюдaeМKpивyЮ,KoтopaяHaпoMИHaeтHe стoлЬкoпpoфиль oднoгopбoгo вepблюдa,скoлЬKooстpьtЙгopньtЙпик.Taк вЬ|глядиткpивaя ЖИзHeHHoГo MoдHЬ|x, a пoтoMyбьtстpoyтpaциклa Ha pЬ|HKax чивaЮщИxгloпyЛяpнoотЬ тoвapoв.Эти тoвapь|мoмeHтaлЬHo дoстИГaют гИгaнтсKиХoбъeмoв пpoдil(, a пoтoплстoЛЬ )кe бьlстpoc pЬlHKoBИсЧeзaюT- здeоЬ HИKaKoгoэТaпa зpeлoстИ пpaKтичeсKИHe сyщeствyeт, т.e. пoслe этaпa бьtстpoгo poстa сpaзУ HaчиHaeтсяэтaп бьtстpoгoпaдeния пpoдaж,Ho
Фapмацввтнчeскaя пp0Пyкцl|п
Cпeцrалязttрoваltшап пp0дyкцllп
l|oтpe6rтeльский т0ваp
Pис. 4B.2, Paзличньtе BapИaHтЬtжИзHeHНЬlХцИKЛoв ПpoдyKтa
ИK сaм фaкт бьtстpoгoвзлeтa Пpoдa)кBeсЬMaЛЮбoпЬ|тeн, этoЙ кpивoЙaктивнo пpИсMaтpИBaЮтся сaMЬ|х MapKeToлoгИ paзнЬlx pЬ|HKoв.Бoлee тoгo' Из этoгo ИHтepeсay)кe poдИл. - <
Липсиц И.B.Mapкeтинг длятoп-мeнeджepoв oпpeдeЛeнHьtЙ сeгмeнт pЬ|HKa (спaд пpoдaЖ oстaнaвлИBaeтся) дaжe пoслe Toгo, KaK пИK MotЬl Ha этoT тoBap MИнoвaл. Пpивoдя пpИMepЬl ТaKoГo poдa, MoжHo BспoМHитЬo д в y x п p o д y K т a x , B Ь | в e д e н H Ь | xH a p Ь l н o K в e л и к o Й K o к o Ш a . н e л Ь ,- э т o д y x И " C h a n e | N s 5 " И з H a М e н И т o e M a л e H Ь K o e ЧepHoe плaTЬe, Koтopoe B MoMeHт сBoeгo BЬ|Boдa Ha pЬ|HoK бьlлo xитoм сeзoнa, a пoтoM xoTя И пepeстaЛo бьlть стoль oсTpo MoдHЬ|MТoBapoM, Ho в aссopтИMeHTe дaMсKoЙ oдeЖд Ь | o с т a Л o с ь п o с e й д e н ь ' И н ь l м И с Л o B a M И ,м ь l o б н a p y ж и в a eM )кИзHeHHьlЙцикл бeз oкoнчaTeЛЬHoгo УMИpaния тoBapa, e с Л И э т o т П p o t y K т И M e e T o п p e д e Л e н H ь l Йк p y г в e p H Ь l Х п o т p e 6 и т e л e Й И п p e в p a Щ a e т с я B н e к и Й B H e B p e M e H H o Йэ л e м e н т п o т o e б и т e л ь с к o йк o o з и н ь l ' H a н e к o т o p Ь | Хp Ь | H K a xK p И в a Я Ж И з H e H H o г oц И к л a M o ж e т И M e T ЬH e п p o о T o п o в т o p н ь t йЦ И K Л ,H o п o в т o p н ь l Й" г o P б " п P o . ц a ж M o ) к e Tб ь t т ь д a ж e B Ь | ш e , н e м п e p в ь t Й .B к a ч e с т в e п p И Mepa Мo)KHo пpИBeсTИ зHaMeHИTЬ|Йacnиpин. Егo пpoдaжи ДocтИглLl сBoeГo пИKa' BИt|А|'лo,в сepeдИнe XХ вeкa. Пoтoм бьlли paзpaбoтaньl дpyгИe жapoПoHИжaюЩИe сpeдствa, aсп|АpL4t1 HaЧaЛ тepяТЬ pЬ|HoK' И KaзaЛoсЬ' oH сKopo ИсчeзHeт И з п p o д a ж И в o o б щ e . H o в э т o т M O M e H тп o я B И Л И с ЬM e д И ц И H сKИe ИссЛe.цoвaHИя'KoтopЬ|eдoKaзaлИ' чTo aспИpИH спoсoбeн слyжитЬ cpeдсТBoм пpoфилaктики инфapктa. Ha этoй BoЛHe cтaЛ|А пoяBЛятЬся HoBЬ|e MoдИфИKaцLAИacnИp|/1нa ( к a p д и o a с п И p и н ,a с п и p И H C B И T a M И н o мC ) , в p e з y л Ь т a T eч e гo стapoe ЛeKapствo вHoBЬ oбpeлo и|\4|АtЖ ЧyтЬ лИ He пaнao т M H o г И x и т o г e б o л e з н e й ' B п p o д a Ж И a с П И p И H aB Ь | p o с цeИ лИ, г.lpИчeМtocтИгл|А oбъeмoв кyдa бoльшИx, чeM Ha пИKe пepвoгo ЦИKЛa' oсoбьlй слyнaй ЖИзHeHHoГoцИKЛa xapaKТepeH дЛя MHoгИх BИдoB тoвapoB пpoИзвo.цствeHHo-тeXHИчeсKoгo HaзHaчe. ния. Этo тoвapЬ| - ПoсЛe дoсTИжeHИЯ nИKa - Moгyт пepeжИтЬ HeKoтopoe ПaдeнИe пpoдaж. Ho зaтeм oбъeMЬ| пpoдaж чaстo стaбилизиpyЮтся И ecли и кoлeблютоя, тo Чaщe пoд в л И я H И e M K o H Ь Ю H K т y p H Ь |ЦХИ K Л o в ' ч e М B с И Л y п o я в л e H И я HoBЬlХaЛЬTepнaТИв.ХapaктepнЬ|М ПpИMepoм яBляются, сKa)КeM, [!apИKoпoдшИп|{ики. Здeсь lqaвHo Heт тexничeсKoгo пpoгpeсоa' И oсHoвHЬ|eтeХHИчeсKИe peшeнИя oстaЮтcя HeИзMeHнЬ|MИ.Ho пoскoлЬl(y сoздaтЬ МaшИHocтpoИтeлЬHyЮ пpoдyKцИЮикaкую-ли6o ИHyю тexнИKy бeз noдшипHИKoв HeBoзMo)кHo,тo пpoMЬ|шЛeHHoстЬBпoЛHeстaбильнo сoХpaняeт cвoЙ oбъeм пpo.qa(. Taким oбpaзoм, ToлЬKo нa pЬ|HKaxстaндapтHЬlx пoтpeби. тeЛЬсKИХтoBapoв мьt дeЙствитeЛЬHooбнapyживaeм KЛaссИ-
Bся пpавда 0 )кИ3HrHHoM ЦИкЛеToвapа
чeсKyю "oднoгopбyЮ'' KPИBУЮжИзHeHHoгoцИклa. Ha дpyгиx рЬ|HKaxBapИaнтЬ|Moгyт бьlть вeсьмa paзличHЬlми. Пoэтoмy He Hадo фeтишИзИpoBaтЬ ИдeЮ жИзHeHHoгo цИKЛa' Ho He нaдo ee и oтбpaсьtвaтЬ, oHa Heсeт в сeбe paзyМHyЮ ИдeЮ, paзyмньlй пoдxoд K пpoгHoзиpoвaнИю paзBИтИя pьlнкa. Ho cKaзaтЬ, чтo жИзHeHньtЙЦикл тoBapa - этo гЛaвHaя дoМИ. HaHтa, oпpeдeляЮщaя tИHaN4икy oбъeмa пpoдa)к нa бyдyщee, бьlлo бьt слишкoМ сИЛЬHo' Ha сaмoм дeЛe оyщeствyeт дoстaтoчHo Ml-loгo дpyГИХ фaктopoв' o KoтopЬ|Х мьl бyдeм гoBopИтЬ дaлee' И пoэтoMy MeHeд)кepЬ|MoгyT oчeHЬ сyщeст B e H н o И з M e H И т Ьж и з н e н н ь l й ц И K Л п p o д y K т o в , B Ь | п y с K a e M Ь | X кoMпaHИЯMИ' KoтopЬ|M|Аot1|АpyKoBoдяТ' сyщeствeHHo пpoэтиХ пpoдyктoB И стaбилизиpoвaв oбьeмьt дЛИв сpoK Ж|/1зHИ Иx пpoдФK Ha МHoгИe ГoдЬ|. Пoэтoмy, вИlцИMo,eстЬ сBoя пpaBдa вo фpaзe: ..Heт зpeл Ь l x p Ь | H K o в 'e с т Ь с л И ш K o М з p e Л Ь l e M e H e Д ) K e p Ь | >И' п o т o M y пpoдФKИ Moгyт бьlть нapaщeHЬI ИЛИ пoTepяHЬ|He стoЛЬKo в силy фaтaльнoЙ нeизбe)кHoсТИсMeHЬl фaз жизнeнHoГo цИK. Лa' сKoлЬKo в сиЛy пpИчИH' ЛeжaЩИx Ha стopoHe KoF|KypeHтoв, п oтpeб итe лeЙ, пoсТaвщИ KoB, тeXHoЛo г ий -cу бст итyтoв И д p y г И Х p Ь | H o Ч H Ь IсxИ л ' M o H И т o p И H гИ a H a л И з K o T o p Ь | Xд o л x . HЬ| пoстoяHHoгo гoтoвИтЬ дЛя тoп-MeHeджepa eгo MapKeтo. лoги (см. идeю 1).
yUJLHNs r.!J пpoгpaмпia Как ]ltGt|яGтGя п0 ]ilGpe п,lapкeтингa
paзBития pЬlнкa?
pЬ|HKa Paзвитие пpoГpaмMЬ| И MаpKeТИHГ0BЬIе
х к' ЕE C'
a
= с)
P ь t н 0 кв Ц e л 0 м
3 rcl CI
Пьlтaясь пoHятЬ зaкoHoмepHoоти сoбьlтиЙ, пpoисхoдя' oЛeзщ И Х H a т o M И л И и H o Mэ т a п e ) к И з H e H H o г o ц И к л a p Ь | H K aп нo oбpaтитЬ BHИМaHИeHa To' чтo oHИ oпpeдeЛяЮтся ЛoГИчHЬ|MИpaзЛИчИя|\Аv| B MapKeтИHгoBЬlXстpaтeгияx тeх фиpм, кoтopЬ|eэтoт pЬ|l.|oK coзlqaЮт И вetyт Ha HeM cвoИ oпepaЦИИ' C этoй тoчKИ зpeнИя MoжHo пpeдcтaBИтЬ ЛoгИKy paзBИт|Ая pЬ|HKaтaK, Kaк oнa пoKaзaнa нa pис. 49-.l. П e p в ь l м и H a p Ь | H o K ,с o з д a B a я e г o , B Ь | x o l ц я т< п И o H e p Ь l > илИ пepвoпpoxoдЦЬl pЬlHкa. Имeннo |4|t|npvlхoДИтcя pelUaтЬ зaдaчy сoздaния спpoсa Ha пpotyкT.HoвИHKy.Пpи этoм нaдo пpизHaтЬ' ЧTo пepвoпpoxotцЬl oтHЮtЬ He всeгдa стaHoBятся п o т o М л И д e p a M И p Ь | H K a 'П p и н и н a . в И t q И M o ,B т o M ' ч т o o H И дoпyсKaЮт слишKoM Mнoгo oшибoк Ha eщe MaлoпoHяTHoM pЬIHKeИ пoТolиy чaсTo пpoИГpЬlвaЮТпoтolvl лИдepстBo KoMп a H И я M ,K o т o p Ь l e . п p И Х o д я тп o з ) к e . X a p a к т e p н ь | М п p И M e p o M p Ь | H K eя B л я e т с я K o M п a H И я" A p p | e " , K o T o . Ha KoMпЬЮТepHoM paя сoздaЛa пepвьlй УдoбньtЙ для пoлЬзoвaHИя пepсoнaЛЬ. н ь l й к o м п ь ю т e p , H o H И K o г д aн e б ь t л a л И д e p o M э т o г o p Ь | H K a , всeгдa yстyпaя дpyГИM кoMпaHИяM- тaKИM кaк "Compaq', " D e | | " , " Н e w | e t t - P a с k a r d ' ' ,l B M и д p . Koмпaнии, пpИхoдящИe Ha pЬ|HoK в тoт MoMeнт, Koгдa (пИoHepЬl>yжe пpeoдoЛeЛИ eгo (ИHepцИю пoKoя> И пpoдaжИ HaчaЛИpaсTИ' HaзвaHЬ|Ha HaшeМ pИсyHKe "пpeтeндeHтaMи Ha лИдepствo>,,Иtя вслeд зa пepвoпpoxoдцaMи, oHИ yжe BИдят пoтeHцИaЛ этoгo pЬ|HKa,пoHИMaют, чeM ToBap xopoш и чeМ пЛoХa MapкeтИHгoBaя стpaтeГия (пИoHepoB'. EслИ oHИ Haxoдят HoBЬ|eМapкeтИHгoвЬ|epeшeния,6oлee пpИBлeKaтeлЬHЬIeдля пoтpeбитeлeЙ, тo бьtстpo oбгoняют <пИoнepoв> пo дoлe pЬIHKa,a Иx пpoдaжи, дoбaвляясЬ K пpoдaжaМ (пИoHepoB>',oбyслoвлИBaЮт бьtcтpьtЙ poст pЬ|HKaB цeЛoМ. Имeннo этo oбьlчнo И xapaKтepнo.qЛя сMeHЬl фaзьl внeдpeния фaзoй poстa в жизнeнHotvlцИKЛe pЬ|HKa.
C е г м e н т ьpt ь t н к а
П е pв о п p o .
Х0llЦьl pЬlHка
ПpeтeнДен-r ьt H aЛИ д е p с т в 0
ПoзДниe п0сЛrД0BатrЛ и
ItlAPк Ет}lltг. tul}|к G
Toвap
ПpeДназнaчвн- 0бладaющий нЬlЙДЛяy3к0Г0 нoвЬtlvlvl кpугaпoтpeбитeлeйкaЧrсТBafl,{и
Цeнa
Bысoкaн
Пpoото Й
Meнвe вьtсoкaя Hизкaя
Ceпeктивнoе Шиpoкoe ПpoдвнжвниeУзконаправлeннoe Пpямoе Paопрeдвлeниe
Ceть Mассoвoе дистpибyтopoв
Pиc. 49-1' ИзмeнeниeмapKeтИHГoвoй прoгpaммЬIфИpMЬ| B зaBИсИMoсTИ oт BpеМеHиee Bxoдa B pЬ|Hoк B с л e д з a п p e т e H д e н т a М И H a л и . q e p с Т B o ,K o т o p Ь | eч a с т o и с т a H o B я т с я Л И д e p a M И p Ь | H K a ,п p И х o д Я т < п o з t H И e п o с Л e t o в a т e л и " , K o т o p Ь | eK o п и p y Ю т т o , ч т o с t e л a л . л п e p в o п p o ХoдцЬl И лидepЬ|. oни yжe Maлo чтo пpИBнoсят B пpoдyKт и e г o M a p K e т И H г H o в o г o , H o п o с K o Л Ь K y p Ь | H o Kp a с т e T , o H и
Липсиц И.B' Mapкeтинг длятoп-lшeнeд)кepoB т o ж e H a x o . ц я тс B o e M e с т o H a H e М и y с п e ш н o B e t y т п p o дaxИ. Bсe эти пpoЦeссЬ| B сoBoKyпHoсти и фopмИpyЮт B Итoгe тy tИHaMИKУ пpoдa)к Ha pЬlHкe' кoтopyю oпИсЬ|вaeт МoдeлЬ жИз. HeHHoгoцИKлa пpotyKтa. Пpи этoм MapKeтИHгoвaястpaтeгия зaKoHoMepHoзaBИсИт oт тoгo, B KaкoЙ MoMeHТKoMпaHИяBЬ|Хo. tИт Ha pЬlнoк И KaKyю poлЬ oнa бyдeт нa этoM pЬ|HKeИгpaтЬ. Cкaжeм, Koгдa Ha pЬ|HoKBЬlXoдят пepBoпpoХoдцЬ|,тo тoвap, кoтopЬtЙ oни BЬ|вoдят Ha pЬ|HoK,пpeдHaзHaчeн для yзкoгo Kpyгa пoТpeбитeлeЙ, гoтoBЬ|Х pИсKHyтЬ и пoпpoбoвaть нoвьlй тoBap. Этo пoкyпaтeлИ-<<ИHHoBaтopЬ|>', любящиe пpиoбpeтaть Bсe Hoвoe, нeoбьlчнoe, пyстЬ с pИсKoM HeyдaчHoгo paсХoдoвaHИя сpeдстB' Ho зaтo с шaHсoМ пoлyЧИтЬyдoBoЛЬствИe' o KoтopoM дpyгИe дФкe пoHятИя eщe He ИМeют (или дoстиvь тexHoЛoгИчeсKoгo пpeBoсxoдсTBa - eслИ peчЬ Идeт o MoтИвax дeЙcтвиЙ пoкyпaтeлeЙ-((ИHHoBaTopoB'' нa pьlнкe B2B). Тaкoмy этaпy фopмиpoвaHИя pЬ|HKa xopo|.llo сooтBeтстByeТ MapKeтИHгoBaяпpoгpaMMa' BKлЮчaЮщaя: о BЬ|CoKУЮцeHy пpoдyктa. Этo paцИoHaЛЬHo в сИлy Heс K o Л Ь K И Хп p И ч И H .B o - п e p в ь l x , B э т o T п e p И o д М a Л Ь l e o б ь e м ь l пpoИзвoдсТвa пopo)кдaют вЬ|сoKИeI4зДepЖKIл' И оHижaтЬ ЦeHy MoxHo тoлЬKo тeM KoМпaHИяM'KoтopЬle ИMeют oчeHЬ пpoЧ н Ь l e ф И H a H с o B Ь | eт Ь l Л Ь IИ y M e Ю т с o з д a B a т Ь y с e б я K p И B y ю oбyнeния KaK oсHoвy cHИжeHИя Издep)кeK. Bo-втopьtx, цeнa тaKoгo тoBapa дoЛжHa бьlть дoстaтoчHo вЬ|оoKa,пoтoмy чтo нeoбхoдимo coздaтЬ сeбe зaдeл tЛя сHИ)KeHИяцeH нa этaпe poстa pЬ|HKa.B-тpeтьиx, дЛя пoKyпaтeля.ИHHoвaтopa- пapт H e p a п p o И з B o д И Т e Л я - ( п И o H e p ?-, ' в Ь | с o K a яц e H a я B Л я e т с я сИгHaлoM Kaчecтвa И пpИMaHKoЙ, пoскoлькy дpyгИx c|АгнaЛoB o Kaчeствe и фyнкциoнaЛЬHoстИ HoBиHKИ oH He Moжeт нaйти (тoвap-тo нoвьtй, и инфopмaЦИи o HeM пoкa нeт); О пpoдBИжeHИeпpotyKтa в дaннoЙ фaзe paзвитИя pЬ|HKa ,qoЛжHoбьtть yзкoнaпpaBЛeHHo,пoсKoЛЬKyHyжHo 6удeт нaЙTи KaHaлЬ|,вЬ|вoдящИe ИMeHHo нa пoKyпaтeлeй-.иtlнoвaтopoв>, a paспpeдeлeнИe дoЛжHo бьlть пpямьtм. Иньtми слoвaMИ' KoMпaHИя-<пиoHepDдoЛжHa стapaтЬся пpoдaвaтЬ HeпocpelqсТвeHHoПepвoПpoxotцaM-пoKyпaтeЛяМ,oбxoдясь бeз пoсpe.qниKoв.Инaчe y нee бyдyт сЛишKoM бoльшиe зaтpaтЬ| Ha пpoдвИжeHИe тoвapa - пpИ нeбoльшoм oбъeмe пpoдФк плaтитЬ noсpeдHИKaM в эТoТ MoMeHт дoстaToЧHo ТpyдHo. Чтo кaсaeтся <пpeтeндeHТoвHa ЛИдepсТвo>,тo глaвньtй иХ KoзЬ|pЬ- пpидaHИe тoBapy HoBЬ|ХKaЧeств, KoтopЬ|Х He бьtлo y тoBapa, вЬ|BeдeHнoгoнa pЬl|-toк<пИoнepaми". XapaктepHЬ|М пpИMepoМ тaKoгo poдa яBляeтся ИстopИя aвтoMo-
pЬ|Hкa Pазвитиe И MapкеТИHг0BЬlе пpoгpaмMЬl
6ильнoЙ пpoмЬ|шЛeHHoстИ,KoГдa пepвoпpoxoдцeM Maссoвoгo пpoизBoдстBa aвтoмoбилeй вьtстyпилa KoMпaHИя *Ford". - <<ЛИззИ> K a>K, e e H a з Ь | B a Л Иa M e Ee aвтoмoбИЛЬ"Ford Т>> pиKaHЦЬl,- бьtл пepвЬlм B MИpe aвтoмoбилeм (и дaжe пepвЬ|M в истopии) тoвapoM, ИзгoтoBЛeHHЬ|МB KoЛИчeстBeMИЛлv|o{aштyк. Ho этo бьlл aбоoлютнo стaHдapTHЬlйтoвap для всeх пoKyпaтeлeй, дaжe пoчти всeг.qa oдHoгo цвeтa - чep. нoгo. И Koгдa Ha рЬ|HoKBЬlшЛa KoMпaHИя "Genera| Motors'' (oнa бьtлa пpeтeндeHтoM Ha лИдepстBo, a He пepBoпpoХoдцeM Maсcoвoгo aBтoмoбeстpoeния), тo ee yспex бьIл связaн И M e H H oс т e M , ч T o o н a п p И д a л a с B o И M a в т o м o б и л я M H e K И e HoвЬle toпoЛHитeЛЬHЬleкaЧeстBa пo сpaBНeHИЮс "Ford Т,'. и стaлa oнa одeлaлa сBoИ aвтoмoбили пoЛHocTЬЮзaKpЬ|тЬ|MИ пpeдлaГaтЬ HeскoлЬкo HoBЬlХвapИaHтoв aвтoмoбилeЙ' пpeд_ лoжИлa MaшИHЬlpaзHЬ|xЦвeтoв. B итoгe MHoГИeпoKyпaтeЛИ, yстaв пoKyпaтЬ oдHoтИпHЬ|eaвтoмoбили, c yдoBoЛЬстBИeM cтaлIl пpиoбpeтaтЬ MaшИHЬ|"GeneraI Motors',. Ихoтя KoМпaHИя .Ford' бьtлa сoздaтeЛeM MaссoвoГo pЬ|нKaaвтoмoбилeй, oнa пoтepялaтИтУI1KoMпaHИИNo 1 (пo oбьeмy пpoИзBoдствa и пo сeЙ дeHЬ эToт TИтyл пpИнa.цлeЖИт"Genera| Motors"). .Qля ..пpeтeHдeHToв Ha лИДepcтBo>' paЦИoHaлЬHa yжe }tHaяMapKeтИHгoвaя пpoгpaMMa: о {eH? иx мoдифиЦИpoвaHнoГo Toвapa дoлжHa бьtть зa. т o p a ц И o H a л Ь H oИ p e a л Ь M e т H o H И ) к e ,ч e M y < П И o H e p o B ' 'Э Ho, тaK KaK y)кe сфopмиpoвaлся спpoс, чTo пoзBoЛяeт HapaщИBaтЬ мaсштaбьl пpoИзвoдствa И сHИжaть издepжки' A сHи)кeHИeцeH eщe бoлee интeнcифицИpyeт этoт пpoцeсс; . Чтo Kacaeтся пpoдBИжeHИя,тo в этoЙ фaзe циклa paзвИтv1яpЬlHKa oнo дoл)кHo бьtть ceлeктИBHЬIM,т.e. з.qeсЬ yжe пopa фopмиpoBaтЬ oтHoшeнИя с дИлepaMИ, a зaтeМ сoздaBaтЬ сeтЬ диcтpибутopoB, кoтopЬ|e пpoдBИГaЮT тoBap в paзH Ь l e с e г M e H т Ь lp Ь | H K aИ p a з H Ь | ep e г И o H Ь l . "Пoздниe пoсЛeдoBaтeЛИ' BХoдят в pЬ|HoKHa этaпe eГo зpeлoстИ, Koгдa лoгИKa вeдeнИя 6изнeca зteсЬ пoHятHa И pисK иHвeоTИpoвaHИяHeBЬ|сoк.CooтвeтотвeHHo MeHяeтся И нaбop MapкeтИHГoBЬlХИHстpyMeHТoв для этoгo этaпa жиз. нeHHoгo цИKЛa: . дJпя(пoздHиx пoсЛeдoвaтeлeЙ' paцИoHaЛЬHoBЬ|BoдИтЬ Ha pЬ|нoKyпpoщeHHЬteмoдификaцИИ пpoдyKтa, пoтoМy чтo в этoЙ фaзe x(изHeнHoГoцИKлa cyщeстBeHHьlм фaктopoM KoM. МepчeсKoгo yспeХa являeтcя дe[UeвИзHa тoвapa. Имeннo oнa спoсoбнa пpИMaHИтЬоюдa ТeХ пoKyпaTeЛeЙ,кoтopьle вeсЬMa чyвствИтeлЬHЬ|K цeHe И Ищyт (BЬlгoдHyЮ пoKyпкy" ("пoзднee бoльшинствo"). Ho для вЬIвoдa Ha pЬ|HoKдeшeвoгo пpo-
Липсиц И.B.lVlapкeти}|г длятoп-мe}|eдI(epoв дyKтa HyжHo сHИзИтЬ eгo Издep)кKИ' a этo дoстигaeтся Kaк paз зa cчeт coздaния yпpoщeнHЬ|х мoдификaциЙ тoвapa' тeм бoлee чтo дЛя noKyпaTeЛeй из "пoзднeгo бoльшиHCТB?>, oсoбьte свoйствa пpoдyKтa He стoЛЬ BaжHЬ|.A с дpyгoй стopoнЬ|, чeM бoльшe Ha pЬ|HкeпoяBляeтся тaKиХ пoкyпaтeлeЙ, сoблaзнeнньtx низкoЙ цeнoй, тeм бoльшe вoзMo)KaK MaKcИMaлЬHo шИpoKoe' a paспpeteЛeHИe отaHoBИтся MaссoBЬ|M- пpoдyKт HaЧИllaeт пpoдaBaтЬся всЮдy' гдe тoЛЬKo вoзМoжHo. Haпpимep, pЬ|HoKпepсoнaЛЬHЬlХKoMпЬЮTepoBдoотИг зpeлoсТИ' И MЬ| BИдИM' чтo KoМпЬЮТepHaя тexНИKa пpotaeтся ЧpeзвЬlЧaЙHoшИpoKo, oHa пpeДстaBлeHa дil(e B сyпepMapKeтax. Этo HopMaЛЬHo- тoвap дoстaтoЧHo стaHдapTИзoBaH'цeHa eгo сИлЬHo yпaлa' И )кeлaтeЛЬHoпoЛyчИтЬ MaKсИMaЛЬHЬ|Й oбъeм пpибьtли oT eгo пpoдФк BoзMo)кнo бoлee шиpoкoЙ aУДv|Top|А|А пoKУпaтeлeй, нaщe пoсeщaЮщИх He спeцИaлИзИpoBaHHЬ|eKoMпЬЮTepнЬleMaгaзИHЬ|' |-ic oбьtчньle сyпepMapKeтЫ Ил|АгИпepMoЛЛЬI Eсли peзюмИpoвaТЬ laДaЧИ MapKeтИHгoвoЙдeятeльнoсти paзHЬ|Х pЬ|HKaИ для paзнoгo сoстaвa УЧaс_ Ha этaпax Ж|А!HV| TByющИx B HeМ фИpM' Тo Mo)KHoсдeлaтЬ этo с гloMoщЬЮ BoТ тaкoЙ тaблИцЬ|, пpeдЛoжeннoЙ ИзBeсTHЬlMaнглиЙским мapKeтoлoгoМ Питepoм loйлeм:
Mapкeтинг и )|(изнeннЬIйцикл тoвapa Cтадии
жцт
Bнeдpeниe (зaдavи "nи. oнepoвD)
3peлoсть (зaдaчи для (пoздниx пoслeдoватeлeй")
3peлoсть
(задaчи для
Cпaд (задaни
для всeх (пoздниx дaннo. фиpм пoслeдoватe. гo pьlнка) лeЙ")
Cтpaтeгия 3aдaчи
AгpeссивMaксимиH o e п p o H И K - з a ц И яд o Л И Hoвeниe pЬlнKa
Пoвьtшeниe п pибьtльHoсти
ИсKЛючeHиe из пpoИзBoдстBeHHЬlx пЛaHoB
Haпpaв. Лeниe
усилий
ПoтeнциaльHoвЬle сeг3aщитa дoли HЬIeпoтpeM e H т Ь lр Ь | H K a p Ь | H K a битeли
Coкpaщeниe ИздepжeK
Цeлeвaя aуДV'тopИя noтpeбитeлeЙ
Heбoль. [UoeЧИсЛo любитeлeЙ нoвИHoK
Meдлитeль. HЬ|e
Paнниe гloслeдoвaтeли
Бoльшtинствo
pЬ|Hкa Paзвитие пpoГpaммЬ| и МapKeTИHГ0BЬ|е
CтaАuu )t(цт
Bнeдpeниe (зaдaчи "пиoнepoвD)
Чиcлo KoHKypeн. H e б o л ь ш o e тoв
oтличи-
тeЛЬHoe пpeиMy. щecтBo
3peлocтЬ
(задачидля (пoздниx пocлeдoватeлeй") Paстyщee
3peлocть Cпад (зaдaчи (зaдачи для Aля всex (пoздниx даннoпoслeдoвaтe. фиpмpь|нка) гo ЛeйD)
БoлЬLUoe
H o в Ь l eх a Имиджтop- ЦeHa И oб. paKтepИстиг o в o ЙМ a p K и с л y ж И в а H И e кИ тoвapa
Убьtвaющee
ЦeHa
Мapкeтинг-мt,1кc
Toвap
Исхoдньlй BapИaнт
УсoвepLleнстBoвaHFiЬle
Paциoнaли.[иффepeнз a ц и яa c o р циpoвaнньtЙ тИMeHтa
ЦeHa
Bьtсoкaя
Cнижeннaя
HИзKaя
УстoЙчивaя
Bьlсoкиe
Coкpaщaю. щИeся
пИзкиe
ФoрмиpoвaHиe прeд. п o ч т e H И ЙK тoвapаM с oПpeдeЛeH. H Ь l M Иo с o бeнHoстяМи
Coздaниe пpИBep)кeHHoстик МapKe
Bьtбoрoнньle вoздeЙствия
Усилияпo пpoдви- Bьtоoкиe xeHию
Peклaмa
Pacпpeдeлeниe
Coздaниe oсвeдoм. лeHHoстИ
CeлeктивHOe
ИHтeHсивHoe Интeнсивнoe
OптимизиpoвaHHoe
V|LlЕЛNg Еtl|
ИЛИчepезПoсpeДHИKoB? KaклyншеПpoДaвaТЬ: CaMИM
l(aклyчшeпpoдaвaтЬ: |ЛI||л чrpe3 GaMип,I п0Gpeдникoв?
Ф 3
х EL с) ЕE
filt
Ф
Coбствeнньtй т0pг0вьtй
.!
ta c
Boпpoс o нaибoлee paцИoHaлЬHoЙ сxeмe opгaHИзaцИИ дистpибyции нpeзвьtнaйнo BoЛHyeт MeHeджepoB МHoгИХ кoмпaний. И интepec к этoй тeмe HapaстaeTB сИлy двyX пpИчИH:paстyщeЙ BЛaстИсeтeвЬlx pитeЙлepoвHa pЬ|HKaХ пoтpeбитeлЬCKИХ тoвapoв И пaдaющeй пpибьlльнoстипpoДa>кHa бoльшинствepЬ|HKoBгoтoвoй пpoДyкциИB сИлy oстpoЙ KoHKypeHцИИ пpoизвoдИTeлeЙ. сo стopoHЬ|K|/1тaЙcKИх Пoд сoмнeHИeпoстaвлeHдaвHo, KaзaлoсЬбьl, peшeнньtй вoпpoс:HaДoЛИ всeгдa пoЛЬзoвaтЬсяyслyгaMипoсpeднИKa в лиЦe oптoBИKoB ИлИЛyчшe пpoдaBaтЬKoHeчHoMy пoKyпaтeлю (или pитeЙлepy)HaпpяMyЮ,Peзyльтaтэтих диcкуccий спocoбeн в 6лижaЙшeм бyдyщeМ сyщeсTBeHHoИзMeHитЬ pЬlHKa. вeоь oблик сoвpeMeHHoГo тoгo чтoбьl пoHятЬ' KaKИeэKoHoMичeсKИe apгyмeHTЬ| !ля peшeHИe'пoЛeзHoпoс. oпpeдeляЮтнaибoлeepaцИoHaЛЬHoe paз. MoтpeтЬHa pИс, 50-1. Здeсь tля aнaлИзa BЬ|гoдHoстИ личHЬ|xBapИaнтoвдиcтpи6уциИиопoЛЬзyются двa пapaMeТpa: oбьeм пpoдaж B дeHeЖHoMвЬ|paжeHИИ ИздeИ yдeлЬHЬ|e p)ккИHa пpolцBИЖeHИe тoBapa Ha pЬ|HoК.Kaк мoжнo пoHятЬ, aHaЛизИpyягpaфик, пoкa oбъeмЬ|пpoдaЖHeBeлиKИ, фиpмe вьtгoднeй пoлЬзoвaтЬсяyслyгaми диcтpибутopa.Пpининa пpoстa: в этoM слyчae eй нe HyжHoHeстИ вЬlсoкИeпoстoяHHЬ|eИздepжKИHa сoзtaнИe сoбствeннoйсeти MaгaзИHoB, сoбcтвeннoЙceти oптoвЬ|ХсKЛaДoB,сoбствeннoгoaBтoпap. Ka И т.д. Пpи нeбoльшиxoбьeмaХ пpoдaж тaKИe ИздepжKИ диcтpибуциИпpoстo HeпoдъeМHЬ|. Ha этoм этaпe свoeгo poстa фиpмa Mo)кeтс бoльшeЙ эффeктивнoсTЬЮпpoдBИгaтЬсвoЙ тoвap чepeз дистpи6утopa' Koтopьlйyжe pacnoлaгaeт сoбствeнHЬ|MИ тopгoвЬ|Mи плoщaдяМи, oптoвЬIMИцeHтpaмИ,сKЛaдaMИ'И пoскoлькy eгo пoстoяHнЬ|eИз.цep)кKиpaспpeдeляЮтсянa бoльшyю Мaссy пpoдaвaeмЬ|xтoвapoв,пpeдЛaгaeМЬ|x Ha pьtнoкбoль-
пeрс0HаЛ
Е qt E сL (!
=
qr
p Ilистрибyтo
д д Е q,
EЕ
paзлИчHЬlx BapИaHТoв Pиc' 50-1' MoДeльaHaЛи3aBЬ|гoдHoсTИ opгaнИзaЦИИ диcтpибуции tlJИMчИслoM oбслyживaeмЬ|x ИM кoмпaний, тo yдeЛЬHЬ|eИз. дepжKи Ha eдИHицy тoвapa у диcтpи1уTopa oKaзЬ|Baются cyщeстBeHHo HИ)Ke,чeM пpИ opгaнизaциИ дистpибyциИ сaMИM пpoИзBoдИтeлeM' oднaкo пo Mepe тoгo KaK ypoвeнЬ пpoдa)к фиpмьt.пpoИзBoдИтeля бyдeт paстИ, ee пocтoяHHЬ|e Издep)кKИ Ha пpo. д в И ж e H И e e д и H И ц Ь |п p o д y K т a с o o т в e T с Т B e H H oH a ч H y т о H И . жaтЬся - пpoотo в сИлy эффeктa мaсштaбa (пoотoянньte и з д e p ) K K ид e л я т c я H a в с e б o л ь ш e e Ч И c Л o e д и H И ц п p o и з в o диMoгo И пpoдaвaeMoгo пpoдyKтa, И Ha KaЖдyЮ пpИxoдИто я M e H Ь ш a я a б c o л ю т н a я в e л И Ч И H a т a K И . хи з д e p ж e к ) . П p и этotvl Moжeт бьlть дoстигHyт oбъeм пpoдa)к (eгo oбoзнavae т H a p И с y H K e т o Ч K a М ) , к o г д a с T a H e т p a B н o в Ь | г o д H oB e с т И д и с т p и б y ц и ю с a M o с т o я т e Л Ь H oИ Л и ч e p e з o п т o B o г o п o C p e д никa. Пpи бoльшeм xe o6ъeмe пpoдaж Mo)кeт oKaзaтЬся, чтo сoбствeHHaя ДиcтpибУция отaHeт дeшeвЛe' чeM пpи испoлЬзoBa нИИ У cлУг диотpибyтopa.
Липсиц И.B.Mаpкeтинг длятgп-!'e}|eджepoв oпpeдeлeнИeпopoгoвoгooбьeмa пpoдaж М, пpи пpeвЬ|_ Koтopoгo BЬ|гoДHeeoТKaзaтЬсяoт yсЛyг дистpи6утoШeнv1v| pa в пoЛЬзyсoбствeннoЙcпeциaлизиpoвaннoЙ сeтИ тoвapo- зa'qaчaHeпpocтaя'KoTopyЮKa)кдaяKoMпa_ пpoдвИжeHИя' HИядoЛжHapeшaтЬ для сeбя сaмa. MoжHo oтMeтИтЬлИшЬ тo' чтo eсЛИфИpMaxoчeTсoздaтЬ пpoчHЬ|eИ дoлгoсpoчHЬle кoнтaктЬlс кoHeчHЬlMиnoтpe6итeляN|И и гoтoBa pa.qиэТoгo пoЙти дaжe Ha HeкoтopoeсHИ)кeHИe пpибьtльнoстИв KpaTкoсpovнoйпepспeKTИBe'тo, сKopee BсeГo,ee тoп.Meнeджepaм ЦeлeсooбpaзнoсдeЛaтЬстaBKyHa пpo.цaЖИ с пoмoщЬЮ сoбствeннoгoTopгoвoгoпepсoHaлa, xoTяс тoчKИзpeнияфиHaHсoBoгopeзyЛЬТaтa этo бyдeт сMoтрeтЬсяxyжe, нeм oбpaпoсpeдHИKa. щeHИeK yCЛyГaMcпeЩиaлИЗ|лpoBaHHoгo Haпpoтив,нa pЬlнKaХ,гte ТoBapстaHдapтИзИpoвaьi, aчL4с. лo пoкyпaтeлeйнpeзвьlчaйнoЕ}eЛИкo, пoпЬ|тKa oтKaзaтЬсяoт пoсpeдHИKoввooбщe И пpolцaвaТЬ тoлЬKoс пoмoщью сoбствeHHoгo пepсoHaЛa Mo)кeТoKaзaтЬся дoстaтoчHo сoMHИpeшeHИeM'Тaк, вeснoй 2002 гoдa KoMпaHИя тeЛЬHЬlM Liggett. Duсat, He yдoBЛeтBopeнHaя зaHИMaeMoЙДoлeЙpЬ|HKa,зaтeялa peфopмУCИстeMЬ| обьlтa.KoмпaнияoтKaзaлaсЬoт yслyг Moсквьt и Moc. дистpибутopa"MeгaпoлlАс>нa тeppИтop|лИ кoвскoЙoблacти И opгaHИзoвaлaслyжбy пpямoЙ дoстaBKИ (пpишлoсьдaжe paзMeщaтЬHa yЛИчHЬ|Х щИтax oбъявлeния o пpИeMeнa paбoтyTopГoBЬ|Х пpe.цстaвИTeлeй)' oднaкo пoлHoсTЬЮoxBaтИтЬстoлИчHЬIe ТoчKИKoMпaHИЯ TaKИ нe сMoГлa: B peaЛЬHoотИ сИгapeTaмиLiggett-Duсatв Moсквe и o6лaсти тopгyЮтИ сaM пpoИзBoдИтeлЬ, И ..MeГaпoл|Ас", И ДpУгИeДАCтpибyтopьl.A пocкoлькyтeppИтopИИMe)<дyHИMИHe пoдeлeHЬ|'тopгoвЬleпpeдстaвV1тeли тo oднoЙ,тo дpyгoй KoМпaHИИ пepИoдИчeскиoбнapyжИBaЮТ, чтo Иx тoЧKИy)кe . KoHKypeHTaми. Бoлee ТoГo, дЛя пoвЬlшeнИяэффeктивнoсти лorИcтИKии cбьпa Liggett.DuсatвьtнyждeнaтopгoвaTЬИ - HaПpИMep'Phi|ipMorrisl.Иными сИгapeтaMИKoHKypeHToB сЛoвaмИ,чтoбьl oKyпИтЬBЬ|оoKИeпoстoяHHЬ|e ИздepЖKИ, Liggett-DuсatвьlнyждeнacaMa сeбe пopтиТЬpЬ|HoK,peaЛЬHo paбoтaяпo MoдeлимнoгoбpeндoвoгooпТoвИKa. И вce Жe HeMaлo кoмпaниЙ ужe пpиблиз|АIlИcь к этoЙ cИтУaЦL4И' пoэToMyHa МHoгИxpЬ|HKaxтaK|АeKoМпaHИИ HaЧИHaют oтKaзЬlвaтЬсяoт yсЛyг диcтpибутepoвИ сoзtaют сoбстBeHHЬ|e KaHaлЬ| тoBapoпpoдвИжeHИя. 1 Bлaдислaв Koвaленкo' Пoнeмy пpoИзBoдИтeлИ He Moгyт п o л H o стЬю пoлoжитЬся Ha диотpибyтopoв. - Жypнaл "Koмпaния" ' 2 5 н o ябpя 2oo2 гoАa.
ИЛи чepeз Kаклyvше ПpoДaвaТЬ: сaMИМ ПoсpeдHикoB? H a о к o л ь к o M o Ж H o n o н я т Ь , И M И д в И ж e т п o H и М a Н и eт o г o ' чтo сoбствeнHaя tиcтpи6Уция дaeT BЬ|ИгpЬlш He тoЛЬKo зa счeт сHижeHИя yдeЛЬHЬ|XИздepжeK пo пpotвИжeHИю' Ho И зa счeт тoгo, чTo пpoдaxИ Идyт с пoMoщЬю coботвeннoгo спeЦИaЛЬHooбyнeннoгo TopгoBoгo пepсoHaлa, oблaдaющeгo 6бльшими зHaHИяMИo пpoдyKтe, чeм oбьtчньlЙ пpoдaвeц, и пoтoMy yМeющeгo лyЧшe o6ЬясHятЬ пoтpeбитeляM Kaчeствo И Ц e H H o с т ЬT o в a p a . Э т o ' п p и п p o ч И x p a в H Ь | xy с Л o B И я Х 'д a e Т eЩe И вoзМo)кHoстЬ пpoдaвaть бeз ЧpeзMepHoГo сHИжeHИя цeH, тaK кaK KлИeHтy пpoдaюT цeHHoстЬ' a He цeHy. Т a к , n o M H e H И ЮM a и p б e к a Л a г к y e в a , H a ч a Л Ь H И K aс Л y ж п б ь l p o д a ж п И в o в a p e н H o Йк o м п a н и И . Б a Л т И K a " ( 5 7 oo б Ъ e M a п p o д a e т с я H a П p я M y Юм a г a з и н a м ) , п p я M a я д o с T a B K a П o з B o . Ляeт )кeстЧe KoHтpoлИpoBaтЬ poзHИЧHЬ|eцeHЬ|. .KopoтKoe плeчo <пpoИзвoдИтeЛЬ - пoтpeбитeлЬ" пoзBoЛяeт бoлee o п e p a т и в F | op e a г И p o в a т Ь H a И з M e H e H И яp Ь | H o ч H Ь |пХp e д п o Ч _ тeниЙ пoкyпaтeлeЙ, a слeдoвaтeЛЬHo, гИбKo yпpaвЛяТЬ пpo_ И з B o Д с T в o Ma с с o p т И М e H т a > -, г o B o p И т Л a г к y e в 1 . K o н e ч н o , с o з д a н и e с o б C T B e H H o Йc e т и д и c т p и б у ц и и зaдaЧa кpaЙнe KaпИтaлoeмкaя, тpeбyющaя ИHЬlХ KBaЛИфИ. к a ц и й , ч e М т e , к o т o p Ь | M Иo б л a д a ю т п p o И з B o д И T e л и .H o э т и зaтoaтЬ| MoжHo сHИзитЬ зa счeт либoисnoлЬзoвaHИя MoдeЛИ фpaншизьt, л ибo сoвлa ДeнИя сeтЬЮ тoBapoп potвиЖeH Ия.
' Bлaдиcлaв Koвaлeнкo. Пoнeмy пpoизвoдитeлИ нe Moгyт пoлHoстЬю г|oлoжитЬсянa дистрибутopoв. - Жypнaл ..KoMпaния"' 25 нoябpя 2002 гoдa.
tll/]t}tNg EЦ ЧтoтaкoeПлapкeтшHг oт}loшeншй пapтнepcкtix и чeПл0H 0тлtiЧaGтGя 0т ((06ьlчн0г0))
ПЛapкeтингa?
B пocЛeдHeeBpeMя в oднa из нaибoлee oбсyждaeмЬlx - этo <MapKeтИнгпapтHepсKИxoтсфepe МapKeтиHгal"* Marketing- CBM)"'-Ч"* I: нoшeниЙ(CustomerrаЪtationsrrlp oтHoшeHийoт oбьtчнoгo oтЛичaeтсямapKeТИнгпapтнepсKИx бьtть пoлeзeн фиpмe? ПoпьtтaMapKeтиHгa,ЧeM oH Moжeт -1. ИспoлЬзуяpИс. 51 eМся oтBeтИтЬHa эТoт вoпpoс, МapKeтингa тpaдициoннoгo Haчнeм c тoгo, чтo лoгиKa тo, Чтo прo. (npoИзвoдитЬтo, чTo пpoдaeтся,a He пpoдaBaтЬ эффeк. бoлee нeoбxoдимoсть изBoдится>,- a*ц*iйpy"' KaK тaкoвЬtx.Cooтвeтствeннo, тиBнo дoбивaться nрoдi* пpИвлeчeниeHoвЬlxклИeнтoB' Ha oонoвнoЙупop ДeЛaeтся бaзьl Kaк yслoвия пoЛyчeHия Ha paсшИpeнИe KЛИeHтскoЙ c тpaдИциoннoЙлoгИKoи пpибьtлиoт пpoдilк. B сoчeтaниИ K тo'y, чтo Ha пep'Ьlи гoдoвoй oтЧeтHoсТиэтo npИвoдИт п л a н н e и з б e ж H o B Ь l x o д я т K p a т K o с p o ч H Ь tпpибьtли. eopиeHтИpЬ|:гoдooбъeм пpoдa)ки Мaссa вoЙ илиKвapтaЛЬHЬtЙ зaИHтepeсoBaнoтсюдa пpoИсTeKaeт MaKсИMaлЬHaя eщe oдHoKoHТpaKт, oдиH eщe HoстЬB тoм, чтoбьtпoлyчитЬ oд*y пapтИютoBapa. 3aинтepeсoгo KЛиeнтa,пpoдaтЬ "й" здeсЬ oгpaHичeHHaя'пj]:,вaHHoотЬB KлИeнТaхKaK TaKoBЬ|x KЛиeHтoB'a Kтo KoHKpeтнo KoЛЬKyдЛя фИpМЬlBaжHeeMaосa CooтBeтстBeнHo' Kлиeнт- для нee дeлo втopocтefieннoe. и peшaeт г.po. ЛoгиKe, этoЙ eсj.'lиKoтЙпa",,, *,БyйЪя пo тo ee вoлHyeттoлЬкo ,".n"дoBaHия, вecти MapкeтиHгo""." Ha pЬlHoKИМeHнoсeгoд. oднo: чтo и KaK нaдo пpoдBигaтЬ yспeХ- этo MapKeтИHгa ня. Этo зHaчит,чтo.в тaкoй ЛoГИKe
юбизнe!":ji3]"^"]::""'J Изaци "o"ёx}i. яHyтЬ Ha opгaH oнa oбьtчнoпpeдпo".гл l: щyЮтaKoМy,.,nйv nu npo. лaгaeт,
""p*"'",',-пpoблeмaдля *unpййep,KaЧeствo этo
шA0Gl|0BЕ пP0дшl(A cпEпoк oБЬlчltЬlx н0вЬtх Упop нa пpllвпrЧeниr кflиrнТ0B Ьl 0pие|lтир Kpaткосрoнньlr
Ёi;ffil,ж'.. :lЖ:.ъ:..'.': к0t{IpаKтa
0гpaнинeннaп 3aиHтeprс0Bанн0стЬ в клиrнтaХ п0кУпaИсследовaния tlрi{д телей использУюТсflДЛп
cдеЛKlд .u*no',n'' o.rдeЛЬ}toй пр0дажу УспеxoзнaчaeТ * пpoблeмa для Kaчeство пpOизв0дствrHнtiк0в вH11маHиe Oгnaниченнoe покУпaтrЛeи * oб'ny*'uu't4t0 0 кЛиeнтax ИнфoрмaЦия я Т0pГ0BЬllvllл xpанt^Тc aгeнТaMи
iltAPкЕтllllг[lAPтllЕPcкtx 0тlt0lЦЕlllt}l имeющиx. Упoрнayдepжaниe нe B MrнЬш8t/.l сfl кIIиrнт0в вa мeре,чeiЛ прLlBпrЧeHиr H0вЬlxкЛи8}tт0в П о п г o с р о ч ь0t eр и e н т и p Ь | B ?я инTeDeсoBaнн0стЬ пp.дa)кax й'o,.o.ion'paктнЬlx и y * р u n n e ' ' ип a р т H e p с к l l Х 0Тtl0шgHии yp0вeнЬзaиHтеpe. Bьtоoкий B дeятrЛЬ}tocТt,l сoBaнH0стlл кЛиeнT0B tiсслeп0Bаi{!1я Пермaнeнтньl8 yкрeп,,}r}tия ny*д *n,,.'oв для oтнoшенийс l{l,1t\л|^
Л0яЛЬtt0сTЬ Успеxознaчает t4l4xг0Т0Bн0стЬ кЛиrHТoв бренд n00rк0t\ленД0вaть п0кУnки п0BТ0рHЬ|e nnu,'м, ТеKУЧeсти i низ*ии уpoвrHЬ кЛиrнт0в . зaбoтaДлявcrx Kачeствo .i'рyд',*o. фиpмьr-пpoпaвЦa Бопьшoе Bнt/lг\,lаHиr
кпиrHт0в к oбслyживaнию 0 кЛиrнTах ИнфoDмаЦия х o a . , i с ' в д 0 с т У п H 0дйЛ я B с е xс o T р У B н и к 0фви р М Ь | 6aзеданньtx
rraoдeлиMapKeтиHгa P иc.5 1- 1.Cpaвнeниe тpaдициoнн^oЙ oтHoц]eHии и MaoкетиHгanapтHepскиx
Липсиц И.B.Mapкeт]tl|г длятoп-мeнeджepoB ИзBoдстBeНHИKoв.oни oбязaньt oбeспeчитЬ пpoдyKтЬ|тaKИM KaчeстBoM, Koтopoe нe бyдeт MeшJaтЬпpoдaBaтЬ Haш тoвap И He пopoдИт Baл peKлaMaцИЙ oт HeyдoвлeтBopeHHЬ|xпoKy. пaтeлeЙ. Чтo кaсaeтся сepвИсa дЛя KлИeHтoB,тo BHиMaHИeк HeМy B тaкoЙ лorИKe MapKeтИнгa дoстaтoчHo oгpaничeнHoe. Глaвнoe BeДЬ - пpoдaть! И этa зaдaчa чaстo peшaeтся He пyTeM бoлee KaЧeствeнHoгo oбслyхИBaтия, a зa сЧeт сHи)кeHИя цeHЬ|ИлИ |iaccиpoBaHHoгo пpoMЬ|вaнИяMoзгoв пoKyпaтeлeЙ с пoMo[ДЬЮoeKлaMЬ|' - Мoжeт с paздpa"HУ и Чтo Bo BceM этoМ плoxoгo?" ж e H И e M с п p o с И т Ь M e н e д ) к e p ,x o p o ш o з н a ю щ и Й , K a K H e л e г кo дoбиться пpoдaж И пpИMaHИтЬKЛИeHтa.И вooбщe, кoмy H y ж H Ь |K p a c И в Ь | eM a p K e т И H г o B Ь | тee o p И И ' e C л И o H И H e п o з BoЛяЮт HeMeдлeHHo пoЛyчИтЬ пpИpoст пpoдaж? Плoхoгo - HИчeгo.Тoлькo эToгo y)кe мaлo' HaстaЛo Bpe_ мя дoбaвить кo всeЙ этoй oтpaбoтaннoй тexHoлoгИи бизнeс a K o e - Ч т oe щ e ' a И M e H H o- y M e H И e H e п p o с т o з a B o e в Ь | в a T Ь кЛИeHтa, Ho И yдepжИBaTЬ eгo Ha MHoгИe гoдьt. ИмeнHo эTy зaДaчy И пЬ|тaeТсяpeшИтЬ MapKeтИHг пapтHepсKИx oт}JoшeниЙ' B eгo ИдeoлoгИИ yпop нa y}цep)кaнИeИN4eющИXсяKЛИeHтoB дeлaeТся стoлЬ жe бoльшoй' кaк И Ha пpИвлeчeHИe Ho. вЬlХ KлИeHтoв. Этo oзHaЧaeт, чтo тeпepЬ KoMпaHИя .цoл)кHa бьtть oзaбoчeHa He ToлЬKo тeм, чтoбьl нaЙти Hoвoгo KЛИeHтa' KoТopolиyMoжHo пpoдaтЬ HeKyЮдoпoлHИтeЛЬHyЮПapTИЮ ПpoдyKЦИИ'нo eЙ нaдo HayчИTЬсяyдepЖИBaтЬэтoГo KлИeHTa. TaкoЙ пoдХoд MoжeТ бьlть вocпp|Анят лI4Шьтeми фиpмaми, y кoтopЬ|XeстЬ стpaтeгия v|,сooтBeтствeHHo, дoЛгoсpoчHЬ|e opИeHТИpЬp | a з B И т И я .Л и ш ь в э T o M с Л y ч a e т o п - M e н e . q ) K e p Ь | ГoToвЬ|бУдУт paссМaтpИBaть эффeкTИB|-|oстЬдeяТeЛЬHocтИ KoMпaHИИ He тoЛЬKo B гo.цoBoM paзpeзe' Ho И Ha пepспeKтИBУ B HecKoлЬKo лeT, a ИHoГдa taxe дeсятилeтиЙ. Чтo этo oзнaЧaeT Ha пpaKтИKe' ЛeгKo пoKaзaтЬ Ha пpИМepe KoMпaHиИ * M i e | e , ' ( o к o т o p o Й M Ь l y Ж e в с п o M И H a Л и ,o б о y ж д a я и д e и 2 9
и 33).
Этa кoмпaния - сeмeЙHaя, oнa HИкoгдaHe пЛaHИpoвa. л a с т a H o B И т Ь C яo т K p Ь | т Ь l Ma K Ц И o H e p H Ь l Mo б щ e с т в o м . L А e e MeHeджepЬl _- oЧepeдHoe пoкoЛeHИe сeMЬИ "Mieie" - Тaк oпpeteляют свoЮ зalqaчy: *Mьl дoлжнЬ| BeстИ дeлa тaK' чтoбьl И HaшИ BHyKИ пoлУч|/|л|А B yпpaвлeHиe yспeшньlй б и з н e с ' . У д и в и т e л ь н o л И , ч т o K o M п a H И я" M i e I e " п p И л a г a e т стoЛЬ бoльшиe УcИлIАяпo oбeспeчeнИЮ yдoBлeтBopeнHoстИ KЛИeHтoвee пpoдyt(ЦиeЙ,a вoспИтaHИe KлИeнтa HaчинaeT с дeтсKИx Лeт, пpeдЛaгaя MaЛЬ|шaM ИгpyшKи сo свoим бpeндoм?
ЧтoтакоeMa0KетИHГ 0ТH0шеHиЙ? пapТHrpCKИX Mapкeтинг пapтHepсKИx oTHoшeHИЙ Kaк paз И яBЛяeтся тexHoлoгИeй для тex KoMпaHИЙ,кoтopЬ|e yжe toзpeлИ дo зaИHтepeсoBaHHoсTиB MHoгoлeтHИХпpoдaжax oдHoMy И тoMy )Ke KЛИeHтy. B этoЙ MoдeлИ бизнeсa KлИeHт пpeBpaщaeтся в пapтнepa, с KoтopЬlм KoMпaHИя Хoчeт гoдaMИ paбoтaть вMeстe, пoддep)KИвaя cтaбильньtй oбъeм пpoдa)к, дЛя тoгo чтoбьt этo пpoИзoшлo, B KoМпaниИ Дoл)кeн бьlть измeнeн спoсoб opгaHИзaЦИи paбoтьt И MoTИвaцИИ пepсoHaЛa с цeЛЬЮ сoзtaтЬ BЬlсoKИЙ ypoBeHЬ зaИHтepeсoвaHHoстИ B дeятeлЬHoстИ KЛИeHтa' Mapкeтинг napТHepсKИxoтHoшeHиЙ oбpeтaeт фyндaмeнт тoлЬKo тoг.цa,Koгдa KoMпaHИя HaчИHaeт пoстoяHнo сoбиpaть инфopмaциЮ o тoM, кaK KлИeHт ИспoЛЬзyeт ee пpoдyKЦИЮ' Чтo eгo yстpaИвaeт пoлHoстЬЮ, a чтo - нeт? Этoмy сooтвeтстByeт y)кe He MoдeЛЬ эпИзotичeсKИХ MapKeтиHгoBЬ|x иссЛeдoвaниЙ, a oтлaжeHHaясИстeMa пepМaнeнТHoгo cбopa инфopмaциИ o HyЖдaХ И вKУсaх KлИeHToB:вeдЬ тoЛЬKo Ha этoй oснoвe МoжHo сoздaТЬ oбoюдoвьtгoдHЬ|e И MHoГoлeтHИe oтHoшeHИя с KлИeHтaми. oни бyдyт пoKyпaТЬ y Haс' пoтolЙy Чтo MЬ| пpeдлaгaeM ИM poBHo тo, чтo oHИ сaMИ xoтят' a мьt бyдeм пoлyчaтЬ oТ этoгo пpибьtль, пoоKoлЬKy избeжим oпaсHoстИ BЬlBoдa Ha pЬ|HoKToвapa, KoтopЬ|ЙpeaЛЬHo Maлo KoMy HyжeH. B этoй сИстeMe бизнeсa yспex oзHaчaeТ He пpoсTo гlpoдФкy, Ho И лoяЛЬHoстЬ KЛИeHтoвИ гoToBHoстЬпopeKoMeHtoвaтЬ HaI.ly KoMпaHИюдpyГИM. .Qлятoгo чтoбьl тaKoГo пoЛoЖeHия дeл ylцaЛoсь дoбиться, KaчeстBo ДoЛ)кHoстaть зaбoтoЙ всeХ сoтpyдHИKoв фиpмьl-пpoдaвЦa' a He тoЛЬKo сoTpyдHИкoB тexнИчeскиx слyжб, гloтoMy чтo ToЛЬKo3a счeТ KaЧeсTBa кaк сaмoй пpoдyKцИИ,тaк и oбслyжИBaнИя мьt мoжeм oбeсп e Ч И т ЬЛ o я л Ь H o с т Ь ,y д o B Л e T B o p e H H o с т Ьa, з H a Ч И т ,И M H o г o лeтHee сoтpyдHичeстЕ}oKЛИeнтa с нaшeй кoмпaниeй. Лeгкo дoгaдaтЬся, ЧTo для МapKeтиHгa пapтHepсKиx oтнoшeниЙ KoHцeпЦИя всeoбщeгo yпpaвлeHИя кaчeствoм (Total Qua|ity Management - ТQM) сЛyжИT KpeпKИM фyндaмeнтoм. Eщe otнa oсoбeннoстЬ MapKeтИHгa пapтHepсKИx oTHoшeниЙ aKЦeHтИpoBaHHoe вHИMaHиe Ko BсeM этaпaM И пpoцeссaм, нeoбхoдимь|M для oбслyживaHия KлИeHTa.ПoсKoлЬKy чaстo фиpмьt тepяЮт KЛИeHТoBHe B сиЛy HeдoсTaт. K o в и x п p o t y K Т o B ,H o п o п p И Ч И н eс б o e в в o б с л y ж и в a н и и ( с м . идeю 35), oпaоHocTЬ TaKoгo palBИтИя сoбьtтиЙ Haдo сBeстИ к MиHиМyMy. И, нaкoнeц, пoсЛeдHИй спeцифиЧeсKиЙ элeMeHт МapспeциaлЬHЬ|e инфop. кeтиHгa пapтHepсKиx oтHoшeHий -
Липсиц И.B.Mаpкeтинг длятo]l-мeнеджepoB M a ц И o H H Ь I eс И о т e M Ь l ' K o T o p Ь | eп o з в o л я ю T H a K a п л И B a т ЬИ H фopмaцию o KЛИeHтax (см. идeю 39), мнoгooбpaзнo ee oбpaбaтьlвaть и дeлaтЬ дoстyпнoЙ .цля всeХ yпoЛHoMoчeHHЬIx сoтpyдHиKoB KoMпaHИИ. B тaкoм oпИcaнИV| CRМ нe Ka>кeтся ЧeМ.тo бeзyмнo сЛoжHЬ|M,Ho BидИтся кpaйнe пoлeзнoЙ для любoй KoMпa-
нии.Нo тaкли этo? B нaстoящeeвpeмяy)кeHaKoпЛeн бoльшoЙoпЬ|твнeд-
peHИя тaKoЙ MoдeлИ МapKeTИHгa И сoпyтстByющИX eЙ пpoг p a M М H Ь | xп p o t y K т o B . П o и м e ю щ И M с я д a H H Ь t м , в C Ш A и Евpoпe бoлee 40"Ь фиpм, paбoтaющиx в сфepe BЬ|сoKИx тexнoлoгиЙ, aэpoKoсМИчeсKoЙ ИHtУC'тpиИ,pитeЙлe И KoMMyHaЛЬHЬ|ХyсЛyгax' yжe ИHBeстиpoBaл|АBo вHeдpeHИe сИстeM CRM. Есть сфepьl бизнeсa' гдe этoт пpoЦeсс ИMeeт eщe бoльшиe мaсштaбьt: CRМ-систeMЬl BHeдpИл|АИJ1|/| BHeдpяЮт двe тpeтИ ТeлeKoMмyHИKaЦИol.lнЬ|x фиpм CШA, a B тaKИх сфepax бизнeсa, кaк финaнсoвЬ|e yслyги, фapмaцeBтиKa 14 тpaHспopтHЬ|eyсЛyГИ, дoЛя KoMпaний, pa6oтaЮщИХ с CRM, пpeвЬ|сИлa пятЬlцeсЯТпpoцeнтoв1' oднaкo Koг.цa Meнeдxepoв фиpм, BHeдpИBшИx дopoгo. cтoящИe сИстeМЬ| CRM, пoпpoc|у1лV| oцeнИтЬ, HaсKoЛЬKoТa_ peшeHИe Tpex oсHoBHЬ|ХзaДaЧ' Гдe Koe вHeдpeнИe УлУЧLxv1лo п o м o щ Ь C R M с ч и т a e т с я н a и б o л e e o Щ У т И M o й ,a и м e н н o : .,| ) y п p a B Л e H И eM a p K e т И H г o B Ь | MKИa М п a H И я M Ип o в Ь | B e . ц e нИЮ Ha pЬ|HoKТoBapoB v|л||/1 УBeлИЧeHИюпpoдaж тoBapoB И yсЛyг ИMeЮщeГoся aссopтИMeHтa; 2) пoвьlшeниe эффeктИBHoстИ paбoтьl KoЛл-цeHTpoBИ 3) yлyншeнИe MapKeтИHгoвoГoaнaлИзa, T o л и ш Ь 3 5 % o п p o ш e н H Ь | xc o o б щ и л и , ч Т o И Х o ) к И t a H И я п o BсeМ TpeM фyнкциям oпpaвдaЛИсьв пoлнoй мepe2. Taким oбpaзoм, пepeХot K MapKeтИHгy пapтHepсKИX oтнoшeниЙ Boвсe He oзHaЧaeТ oTKaзa oт пpe)кHИX HaBЬ|KoB BeдeHИя бизнeсa (нтo бьt HИ гoBopИлИ HeKoтopЬle нaибoлee pЬяHЬ|e.<пpoдaBцЬ|ИДeV|>CFIM), Ho Beдeт K BoзHИKHoBeHИю н e с K o Л Ь K oи н o Й , 6 o л e e с л o ж н o й M o д e л И б и з н e с a . B п o л н o м oбъeмe МapKeтИHг пapтHepсKИX oтHoшeHИй вooбщe дoстyпeH тoлЬKo HeKoтopЬ|Mфиpмaм. Ho внeдpeнИe ДaЖe HeKoТopЬ|x элeMeHтoB этoгo пolцxoдa yжe бyдeт пoЛeзHo для любoЙ KoMпaHИИ'тaK KaK пoMoжeТ сoKpaTИТЬтeKyчeсTЬ KЛИeHтypЬl И тeM сaMЬ|M пoBЬlсИтЬ yстoЙЧИBocтЬ lцeHeжHЬ|ХпoтoKoB, a 1 AMR Research,2OOl. 2 |nternationaIData Corporation, Demand-Side Survey: A Rea|ity Cheсk on CRM Software, a 2001 study of з00 сompanies.
ЧтoтaкoeMapKеTИHГ пapТнrpCкИX 0ТH0шеHИЙ?
этo, KaK MЬ|yжe гoвopИлИ вЬlшe, яBЛяeтся oсHoвoЙ пoвЬ|шeH И я o Ь | H o ч H o Йс т o и м o с т и б и з н e с a . Чтo кaсaeтся пoлHoгo пepeХoдa к CRM.мapKeтИHгУ И пpиoбpeтeния нeoбxoдИMЬ|xдЛя этoгo дopoгoстoящИx пpoгpaMMHЬ|xпpotyKтoB' тo сТoИт пpИслyшaтЬcя K сoBeтaM ИX пpoдaBцoв' ocHoBaHHЬlМ Ha oпЬ|тe HeyдaчHoгo вHeДpeHИя CRМ-систeм: 1) ни в KoeM сЛyЧae He тopoпИтeсЬ с пoкyпкoй, oоoбeннo e с Л И в a ш б и з н e с H a п p я M y ю н e с B я з a H с p и т e Й л o м ,т e Л e к o м MyHИKaцИяM|АИ KoHсaлт ИHгoM ; 2) к внeдpeнИЮ Haдo пoдxo.цИтЬпoстeпeHнo (лyншe всeгo Ha сaMoстoятeЛЬHЬlХpaзpaбoткax), тщaтeльHo пpoсчИTЬ|вaя o)кИ,цaeмьlЙэффeкт, пoсKoЛЬKy BпoлHe вepoятHo, чтo 3) пpидeтся MeHятЬ oчeHЬ MHoгoe в стpaтeгИИ УпpaвЛeHИя KoМпaHиeЙ.А этo y)Ke HeпpяMЬ|eзaтpaтЬ|, oцeHИтЬ KoтoDЬ|eслo)KHo1.
.l o чeм o6ьtчнo нe гoвopят пoстaвщиKИ CRM-сиcтeм? raskrutka.net/marketing_1 _54. html
http://www'
V|l1г.лNg ЕL7
сИCТеM BнеДpeние CRMи "KРИ3ИC BeDЬl"
Кaкиз6eжaтЬ
((кp1{3иGa BepЬl))п p1{
GиGтeM GRM? BнeдpeHии Зa гopaми бьtл бoльtuoй гopoд, Bce х<Итeли кoтopoгo бьtлИ cлeПЫМи' Однaжды кaкoЙ-тo чуЖeзeMHЬIй цapь сo сBoИM BoЙсKoM paсПoлoх<Илcя лaгepeM B ПyстыHe HeПotaлeKу oт гopoДa. У нeгo в вoйскe был oгpoмньtй бoeвoй cлoН, ГтpoслaвивtuиЙcя Bo MHoгих битвax. Bceм х<итeляM гopoДa Нe тepпeЛocЬ у3Нaть: Чтo х<e Этo тaKoe - сIloH. И вoт нecKoЛьKo пpeДcтaвитeлeй oбщecтвa CлeпцoB, дaбы paзpeLJJИть ЭтУ зa,цaчу, ПoспelllилИ K цapcKolvlу лaгepю' Нe имeя ни мaлeЙLЦeгo ПoНятия o тoМ' KaKИe бывaют слot.|ьt,oHи гIpиНялИCь oщуГtЫBaть cлoНa Co BceX стopoH. Пpи этoм кaх<дьtй' oщупaB KaKую-нибудь oДну Чacть, peuJИл, Чтo тeпepь знaeт Bce oб этoм CуЩeстBe' Koгдa oни BepHулИсь, иX oKpУ)<Илa тoлПa НeтepneлиBЬIх гopoх<art. ПpeбывaюЩиe B глубoкoм нeBeДeнИИ' cлeпЦЬl Cтpacтнo х<eлaлИ узHaть пpaBtу oт тeх' Kтo 3a. блух<дaлcя. Cлeпых ЭKспepтoB нanepeбoй paccПpaШИBaлИ o тoM' кaкoй фopмьt слoH, и BьlслуLlJИBaли иX oбьяcнeния. ТpoгaвtuиЙ УXo cлoHa CKaзaл: uCлoн - этo HeЧтo бoльuзoe, It]ИpoKoe и IxepIJJaBoe, KaK KoBep,>. Тoт, ктo oЩyпaл хoбoт, CKaзaл: "У мeня eсть o HeM пoДлиHHЫe CBeteHия. Он пoхoх< Нa пpя|\lую ПуcтoтeлуЮ тpубу' cTpaLxHую И pa?pуILJитeльную". uCлoн Moгyч И KpeПoK, KaK KoлoHl1a>,- Bo1pa?Ил тpeтий, oщупaвLuий Нaгу И Cтупню' Kaх<дьtй гloщупaл тoльKo oДHу И3 МHoгих чacтeЙ слoHa. И кaх<дьtй BocrтpиHял eгo otuибoчнo. Этa иcтopия npИBoДитcя B пepeлoх<eнии Pуми - uCлoн в leмнoЙ KoМнaтe> - и B?ятa И3 eгo Kt.lигиuMecнeви,. Xa. ким Caнaи пpиBotит эту х<ecKalKy в бoлee paHнeM BapИaHтe в пepвoЙ Kнигe cBoeгo суфиЙскoгo KлacэичecKoгo r1poи3Be,qeHИя "Окpyх<eнньtй cтeнoЙ Cat ИcтИHЬI>' П p и т н a , K o T o p a я п p И B e д e H aв э п и г p a ф e э т o Й г л a в ь l , н a пoMИнaeт o тoМ, Чтo людИ чaстo пoЛЬзyЮтся нeпoлнoй инфopмaциeй, Ho пoЛaгaют, чтo oблa'qaют цeлoстнoЙ кapтИ-
P#;g Pиc, 52-1. Kaк кoмпaнииЧaстo noзHaютсвoй oьlнoк нoЙ сИтyaции. Bce этo oтHocИтоя И K peшeHИяM в oблaсти N4apKeтИHгa.Kaждьtй Из Мeнe.qжepoв KoMпaHИV|B|/1tИтIIИLJJь oдИH Из aспeKтoB oтнoшeниЙ с KлИeнтypoЙ и пoлaгaeT, чтo этo дaeт eмy пoлHyЮ KapTИHy pЬlHKa. Итoгoм HepeдKo стaHoвятся oшибoчньle peшeнИя, сHИжaющИe пpибьtльнoсть бизнeсa (pис. 52-.|). Пpeoдoлeть этy пpoблeмy И дaтЬ всeM Meнeд)кepaм KoМпaнИИ дoстaтoчHo пoлHoe И peaлЬHoe пpeдстaBЛeHИe o pЬ|HKe, Ha кoтopoM oнa paбoтaeт, вoзMoжHo, Ho дЛя этoгo ПpИxoД|Атся сoздaвaтЬ олoжнЬ|e И дopoгoстoящиe ИHфopMaцИoHHЬlecистeмьt (нaщe Иx HaзЬ|BaютсистeMЬ|сRM - сM. Иteю 51). Haдo скaзaтЬ, чтo oгlЬ|т сoздaHИя тaKИх сИстeM пopoдИл дoстaтoч. нo cepЬeзнЬle спopЬ| oб иx эффeKтИBHoсти. Пpиvинa пpoстa:
ЛипсиЦИ. B. Mapкeти}lг для тoll-ltieнeджeрoB
тo, ЧтocoздaнИeпoдoбнoгopoдa сиcтeМ cтoит HeмaЛЬlХKaпИзaтpaт И пopo)кдaeTHeMaЛЬ|e тeKyтaЛЬHЬ|X дoпoлHИтeлЬHЬ|e тoп-МeHeджepЬ| oбнapyживaютoчeнЬбьlстpo. щИe ИздepжKИ, A вoт кaкyю oTдaчyэтИ сИстeMЬ|lцaЮT- пoHяTЬTpyдHo' oтвeчaя Ha KpИтИKy,paзpaбoтнИKИсИстeМ CRM ссьlлaa TaKжeyпИpaюTHa ЮтcяHa yспeшньtЙoпЬ|тpядa кoMпaHИЙ, тo, чтo MeтoдИKpaсчeтa эффeктивнoсти инфopМaтИзaцИИ Heт B пpИpoдe,Ho бeз тaкoгo poдa сИстeM- пoниМaютэтo пpoстo He вЬ|жИТЬB Или Heт- KoMпaHИяM тoп-MeHeд)Kepь| 6yдyщeм. Пoпaдaя B сИтyaЦИЮ,Koгдa oЦeHИTЬэффeктив. И B эTo пpeдЛaгaeTсятoлЬKo HoстЬоИстeМCRM нeвoзMo)кHo oщyщaют сeбя кaк Чaпaeв в стaвepИтЬ,тoп-MeHeд)кepЬ| poM aHeKдoтe,Koгдa Пeтькa eгo спpaшИBaeт: -BacилиЙ Ивaнoвич,aтe6я зa чтo Из aKaдeMИИoтЧИслили? - Пoнимaeшь' Пeтькa, oHИ MHe зaДaлИpeшaтЬ Kвa.цpaтньtйтpexЧлeн.A я eгo He тoЛЬKopeшИтЬ,Ho дaжe И пpetотaвИтЬнe мoгy! Чтoбьt He пoBтopятЬгpyстHyюИстopИюBacилия ИвaнoBИчa,дaBaйтe пoпьlтaeмсясфopMИpoвaТЬ бoлee внятньlй oбpaз пpoцeссoB,сoпpoвoждaЮщИxBHetpeнИeсИcтeм ИHфopмaции o pЬ|HKeИ KЛИeнтax.Moжeт бьlть,тoгдa HaM Лeг. вoзHИKaeт нe бyдeт пoHЯтЬ,пoчeмy тaK чaсТo B KoMпaHИяХ KpИзИсBepЬ|B пoлeзHoстЬэтИx сИсTeM.Пoмoчь B peшeHИИ этoй зaдaни пpизвaHpиc.52-2. Kaк видим, здeсЬ дaH гpaHeсKoЛЬKИx пapaмeтpoвBHeдфинeскиЙoбpaз Е}зaИMoсBязИ peHИяИHфopMaцИoHHЬ|x сИстeMдЛя МapKeтVIHгa' a ИMeHHo: . зaтpaт Hа сoздaHИeИ пoддepжaHИeИнфopMaЦИoHHЬ|Х cистeМ (сRM) B paсчeтe нa 1 pyб. peaлИзaцИИ(yдeльньle инфopмaциoHHЬ|e издepжки) ; . ИздepжeK oт пpoBeдeHИяyцeHoK' cгl|АcaHИя HeЛИKBИpeKлaMHЬlХKaMпaнИЙB дoв' opгaнИзaцИидoпoлHИтeлЬHЬ|x paсчeтeнa 1 pyб. peaЛИзaЦИИ (yдeльньteMapKeтИHгoвЬ|e Издepжки); . пpибьtлиoт пpoдaж в paсЧeтeнa .| pyб. peaлизaции(в сoпoстaвИMьtх цeнaх). oнeвиднo,Чтo пo Мepe оoзlцaHияИ нapaщeниябaзьl дaнHЬ|Хo pЬ|нKeИ KлИeHтaxyteлЬнЬ|eMapKeтИHГoBЬ|e Издep)кKИ paстyт- вHaчaЛeбьtстpo,a пoтoМ зaMeдЛяющИMИся тeMпaми (oснoвнoймacсиB дaHHЬ|Х сoбpaн,тexнИчeсKaяoсHoвa дЛя Heгoпpиoбpeтeнaи BBeдeHaB эKсплyaтaцИЮ, дaлee Идyт MeHeeKpyпHЬleиздep)кKИ пo oбнoвлeHиюдaHHЬ|х). Cooтвeтс- npИпpoчИx paвHЬIxyслoBияx- Mo)кeтпaдaтЬпpитЕ}eHHo бьlль в paочeтeнa 1 pyб. peaлИзaциИ(yдeльнaяпpибьtль). Ha
Bнeдpениe сИCТrM CRMи .КРИЗИC B00Ь|.
эк0H0M}tкA cR]vt: и кpllзиcЬl прoблerиы rэ Е
}tзtepxки 0т пp0вeдeния 3aтратьl}lаc0здаl|ив УЦeнoк, cпиcaнПя нeЛ}lквl|д0в' 0ргaни3aции и п0ддeрх(а}tl|e инфopмaциoнньlх
pexлаiltньIxilaшпаний д0п0лнитеЛьt|Ьlх
cиcтrгd(CRM)в paсчeтe нa 1 рyбльpeалПзaц}ll,'
в pacчsтeнa 1 pyбльр8ал!l3aции
)
,/ Прибьtль 0т пp0да)к в paсчeтe 1 pyбль peaлизaции (всoпoотавимыx цeнax)
l/'
Т o н к aк p и з и c ав e p Ь l в эффeктивнoсть инфoрмациoнн ыx с}lcтeftl
0бъeмс0в0кyпнь|x дaннЬ|x o пoтpeбlтв,lяx'гбrт
Pис. 52-2. ЭкoнoмичeсKИeПpoцeссЬ|, оoпpoвo)кдaющИe BHeдpеHИe инфopмaциoHHo-MapкeтИHгoBЬ|x сИстeM HeкoтopoM oтpeзKe BpeMeHИ в этoM Heт HИчeгo сТpaшHoгo. Глaвнoe, чтoбьl пoтoM тeHдeHцИя пaдeнИя yдeльнoЙ npи6ьtли cМeнИлaоЬ тeндeнциeй ee poсTa. Этo вoзмoжHo ToлЬKo B ToМ слyЧae, eслИ poст yдeЛЬHЬ|xинфopмaциoHHЬ|xзaтpaт HaчHeТ KoMпeHсиpoвaтЬся И пepeKpЬ|вaТЬся оHИжeHИeMyдeлЬHЬ|X MapKeтиHгoBЬ|Хиздepжeк' 3a счeт Чeгo этo MoЖeт бьlть дo-
cтигнyтo?
сyMeвшaя сoздaTЬдoстaтoчleлo в тoM, Чтo KoМпaНИя, Ho сoдepжaтeлЬHyЮбaзy дaннь|xo pЬ|HKeИ KлИeнтax,пoлyчaeт вoзМo)кHoстьофopмиpoвaтЬ бoлee peaЛЬHoe пpe.q. стaвлeниe o вKyсax и пpeфepeнцияxоBoиx пoтpeбитeлeй, диHaMиKeИx дoxoдoв и т.п. A этo пoзBoляeтeй пpИHИMaтЬ
Липсиц И.B.Mаpкeтинг длятoп-]lteнeджepoв бoлee эффeктивнЬ|e peшeHИя пo pядy пpoблeм, с KoтopЬ|MИ стaлKИBaeтся любoЙ бизнeс. Пepвaя Из HIАх- KaKИe тoЕ}apЬ| стoИт пpeдлaгaтЬ Ha pЬ|Hoк,a кaKиe нe стoит? Koмпaния, oблaдaющaя дoстaтoчнo oбшиpнoй бaзoй знaниЙ o pЬlнKe и пoтpeбитeляx, вЬ|BoдИт Ha pЬIHoKтe тo. вapЬ|, шaHсЬ| Ha Успex KoтopЬlx нaибoлee вЬ|сoки. Этo oзнaчaeт' чтo oHa всe MeHЬшe тpaтит Ha сoздaHиe тoвapoв' пpo. BaлИBaющИХся пoтoM в пpolцil(e и с тpyдoM ГlpoдaвaeMЬlx зaтeM зa сЧeт yЦeHoK И paсПpoдФк. Дaлee Haдo oтMeтиТЬ, чтo KoMпaHИя, oблaдaющaя oбш и p H Ь | M из H a H И я M Иo p Ь | H K eи п o K y п a т e л я x ' т o ч H e e в Ь l p a бaтьtвaeт MapKeтИHгoвЬle KaMпaнии Г1oпpoдBИ)кeнИю этИx пpoдyKтoB нa pЬ|HoK.CooтвeтствeHHo, MeHЬшe дeHeг тpaтИтся нa нeэффeктивнyю peKЛaмy, тoчHee вьlбиpaются KaHaЛЬ| тoBapoпpoдвИ)кeHИя,тoвap бьlстpee вЬlвoдИTсЯ нa нyжньtЙ oбьeм пpoдa)к, a этo oпятЬ-тaкИ вeдeт K рoстy пpибьtльнoсTи KoMпaHИи. Пoэтoмy eсли KoМпaHИя He пpoотo ИHвeстИpyeт B оoздaHИe ИHфopMaцИoHHo-MapKeтиHгoBЬ|x сИстeM И H a п o Л H e H И eИ Х д a H H Ь l M И H ' o a K T И B H oИ с п o Л Ь з y e Tэ т И д a H н Ь | e для пpИHятия 6oлee тoчHЬ|Х MapKeтИHгoBЬ|ХpeшeHиЙ' тo yдeЛЬHЬ|eМapKeТиHгoBЬ|eиздepжKИ MoГyт HaчaTЬсHИ)кaтЬся стoлЬ сyщeствeнHo, чтo пepeKpoЮт дoпoлHиTeлЬHЬ|eинфop. MaцИoHHЬ|eИздepЖKИ И yдeлЬHaя пpибьtль HaчHeт paстИ. oбьeм HaKoпЛeHHoйинфopмaцИt4, |1pИKoтopoм этoт пepeЛoм тeHдeHЦИИИзMeHeHИяyдeльнoй пpибьtли MoжeТ пpoи з o Й т и , M o ) к H oH a з B a т Ь " Т o ч K o й K p И з И с a B e p Ь | B и н ф o p м a ' этoт MoMeHтoцeнKa эффeктивнoсти ц и o н H Ь l eс И с т e M Ь | > B сoздaнИя тaKoгo poдa систeM в KoMпaHии нaибoлee HИзKa,И BoзHИKaeT oщyщeHИe, чтo KyпЛeнa Kpaсивaя, нo бeспoлeз. Haя ИгpyшKa. oчeнь чaсTo B эToт MoMeHт (или дaжe paньшe) pyKoBoдстBo KoМпaHИИпepeотaeт всepЬeз зaHИMaтЬCявнetp e н И e M д a н н o Й т e Х H o Л o г И Ив y п p a в Л e н и e б и з н e с o м . B и т o г e пpoцecс HayчeHия пpepЬlвaeтся' И пepeЛoM в дИHaN4ИKeпpИ. бьlльнoсти TaK И He HaсТyпaeт. Нy xopoшo, a eолИ пpИHятЬ MoдeлЬ, изoбpaжeннyЮ Ha pиc' 52-2, Ha вoopyжeHИe, тo KaK cпpoгHoзИpoBaтЬ - KoГдa, пpИ KaKoM oбьeмe HaKoплeнHoй инфopмaцИИ HacтyпИт пepeлoм B дИHaMиKe yдeльнoЙ пpибьtли? oтвeт Ha этoт вoпpoс HeBoзМoжeн - для кaждoй KoMпaHии oн бyдeт овoИM. nQa и нe в этoM гЛaBнoe. Знaчитeльнo BaжHee, чтo6ьt тoпMeнeркepЬ| KoМпaHИИ о сaN4oгo HaЧaлa BHeдpeHИя ИHфop. MaцИoHHo.МаpкeТИHгoBЬlxсистeM )кeсткo кo|.|тpoлИpoвaлИ' KaK peaЛЬHo испoЛЬзyются слyжбaМИ KoMпaHИи HaKaплиЕ}aeмЬIe в этиx сИстeмax дaHHЬ|e. И ecли - пyстЬ N4eДЛeHHo,
Bнeдpeние сИCТeM CRMи "KРИзИC BеDЬl,; п y с т Ь п o H e M H o г y- и с п o Л Ь з o в a H И eэ т И х д a н H Ь | x H a ч И H a e т пoЕ}Ь|шaтЬтoчHoстЬ yпpaвлeHчeсKИХ pe[IJeHИЙ |А сHижaтЬ Издep)кKИ, зHaЧИт, Bсe HopMaЛЬyдeЛЬHЬle N4apKeтиHгoBЬ|e Ho, и тoчKy пepeлoMa тeHдeHцИИ B дИHaМИкe yдeльнoЙ пpиб ь t л и к o м п a H И я с o B p e M e H e Mп p o Й д e т . Если жe пpoцeсс coзtaтИя И HaпoлHeHИя cИcтeиы CRМ идeт сaM пo ceбe, a pyKoвoдИтeли фyнкцИoнaлЬHЬ|xслyжб KoMпaHИи paбoтaют пo стapИHKe' бeз oбpaщeния K HoвЬ|M инфopмaциoHHЬ|M BoзMoxHoстяM, тoгдa, оKopee всeГo, ИcтинньlЙ oбpaз сЛoHa B KoMпaHИИтaK И He слoжИтCя. a TepMИH (ИHфopМaцИoHHЬleсИстeMЬt>будeт BЬ|зЬ|BaтЬлИшЬ сKeптИ. ЧeсKиeycMeшKИ.
V|I1L/1llч trЕt
ли ПЛaTИTЬ Uтoит 3aprкЛaMy.i
3aчeмнaд0тpaтитЬ дeнЬгинa MapкeтингoBЬle
Aкцroнepнaя ст0tlUloGтЬ
к0Mпly}tикa Щлуl?
7
Увeличeниe обьeмa o д н a и з с a М Ь | x o с т p Ь | x т e M B с o B p e M e H H Ь | xд И с к y с с И я x Ha тeMЬ| MapкeTИHгa- бyдyщee MapKeтИHгoвЬ|xKoMMyHИKaцИЙ' т.e. Bсeгo нaбopa Meтoдoв, ПpИMeняeMЬlx дЛя ПpolqвИжeнИя тoBapa Ha pЬlнoк: oт стaHдapTHoЙ peкЛaмЬ| .цo пpotyKт-плeЙсмeнтa и BTL. !eньги yxotят Ha MapKeTИHгoy кoмпaниЙ дoстaтoчHo бoльшиe, нo нe BЬ|e KoMMyHLАKaЦ|А|А Bсeгдa пoHятHo,чтo, сoбствeнHo, oHИ oт этoгo пoлyнaют. ПoэтoMy xoтя oбщyю KoHЦeпЦИЮ- бeз MapKeтИHГoвЬlxкoMMy. н и к a ц и й p o с т a п p o t a ) к н e o б e с п e ч И т ь - H И K т oo с п a p И B a T Ь нe бepeтся' Ho чaотo y тoп-MeHeджepoв вoзHИKaeт oщyщe. HИe, чтo тpaтИтЬ нa этИ цeЛИ MoжHo бьt и пoмeHЬшe, eслИ He ИдтИ Ha noBolqy y MapKeтoлoгoв (o тoM, KaK oбoснoвaть B e Л И ч И H yТ a K И x p a с х o д o в , с М . и д e ю 5 5 ) . oднaкo пpeждe чeM счИтaть бюджeт MapKeтИHгoBЬ|Х KoMMyHИкaцИЙ'Haдo сHaЧaЛa paзoбpaться B тoM, чтo, сoбстBeHHo' Moгyт дaтЬ KoMпaHИИИHBeотИцИ|4B MapкeтИHГoBЬle KoMMyHИKaЦ|АvI v1 пo KaKиM иHtИKaтopaM MoжHo oЦeHИтЬ ИХ пoЛeзHoстЬи пpaBИлЬHoстЬopГaHИзaцlАИ'KaKoвa иХ KoMMepчeсKaя вЬ|гoдa и эKoHoMИчeсKaялoГИKa. Haчнeм с тoгo, чтo TepMИH <ИнвeстИцИи" yпoтpeблeн вЬ|шe нe слyнaЙнo. Koгдa KoМпaHИя вKлaдЬ|BaeТдeHЬгИ B MapKeтИHгoвЬle KoMMyHИKaЦИИ'тo этo I4нB9стицI4V|' a He oпepaцИoнHЬ|epaсxoдЬ|. Этo нe Bсeгдa пoHИMaeTcя, гloсKoлЬKy Kaжeтcя, Чтo eсЛИ paсХoдЬ| Ha этИ цeли зaЛoжeHЬ| B гoдoвoй бюджeт oпepaЦИoHнЬ|ХHaKлaдHЬ|x paсхoдoв KoMпaHИИ, тo этo paсХoдЬl - тeKyщИe. Haпpoтив, пoд ИHвeстИЦИяMивсeгдa пoHиMaeтся paсxoдoBaHИe дeHe)KHЬIxоpe.qств Ha пpoтя)кeHt4|4pяДa лeт Ha пpoeKTЬ|,кoтopЬle бyдyт дaвaтЬ oтдaчy тo)кe Ha пpoтяжeHИИpядa лeт. Ho ecли BдyMaтЬся B цeЛЬ, patqи кoтopoй кoмпaния oсyщeствляeт свoИ МapKeтИHгoBЬ|eKoМMyHИKaцИИ'тo Mo)кHo oбнapyжитЬ, Чтo этo чистoЙ BoдЬ| ИHвeстицИoHHЬ|eoпepa-
F
/ д8нexfi0г0 п0т0кa
Ускоpeниe дeнe)кн0г0 п0Т0кa
Пр0пление дeнe)кн0г0 п0т0кa
-------i ;
-->/r
| ,' _ _ t|. , / oбьeмa 0дaж \
Цeнoвьle -t\
Л0яльнoсть Ma0ile тouгoвoй ,^ / /
Ускоpeниe
пр0}l}tк]|0вeния }|aрьIн0к
вьle в Iшaрквтшl|г0 }|нввстиЦlt}| к0П,llt'|yникaцПП
cтolllulocтЬ ПчПстaяпpшBeпeннaя КoммyникaЦП]r 110т0к0в 6yдyщltx ПвHs)кl{Ьlx
Pиc. 53-1. Poль мapкeтИHгoвЬ|X в пoвьlrшeнии KoMMyHИKaций стoиMoстИбизнeсa ц И И ' H И Ч e M п p И H ц И п И a л Ь H oH e o т л И Ч a Ю щ И e с яo т т o г o ' Ч т o пpoисxoдИт, Koгдa сpe.qствa ИHBeстиpyЮтся в пoкyпкy oбopyдoвaHия Или стpoИтeЛЬствo HoBoгo пpeдпpиятия. fleйотвитeлЬHo, peшeHИe зaдaч, вo ИMя KoтopЬ|X KoMпaH|А.Aтpaтят сpeдствa Ha MapKeтИHгoBЬle KoMMyHИKaЦИИ (сoздaниe KaпИтaлa бpeндa' oбeспeчeниe пpaвИлЬHoгo пoзиЦИoHиpoвaния B сoзHaHиИ пoтpeбитeлeЙ, вoспИтaHиe лoялЬHoоти и т.t.), тpeбyeт MHoГиx лeт. Ho eсли дeЙствия
Липсиц И'B.Mapкeти}|г длятoп-мeнeд)кepoB KoMпaHИИ oKaзЬlBaЮтся yдaчHЬ|MИ,To oт.qaчy тaKИe BлoжeHИя тo)кe дaют MHoГИe гoдЬl (тoннo тaK >кe,KaK влo)кeнИя B п pиoбpeтeн иe oбopyдoBaн|4я,ПpoKЛaдKy KoMMyHИKaциЙ или с т p o И т e л Ь с т B oH o B Ь | Xп p e д п p и я т и Й ) . Если мьt oсyщeствЛяeM ИHBeсТИции в MapKeтИHгoвЬ|e тo KaKoвЬ| HaшИ зaдaчи г1p|4paсxoдoвaHИИ Ko|\4МyHИKaцИLА' этиx дeнeг? Moжeм ЛИ MЬ|, KaK пoИHTepeсyeтся любoй квaлифициpoвaнньtй финaноoвьtЙ мeнeджep, пpeдЪЯBлятЬK T a K И М И H в e с T И Ц И я MT e ) к e т p e б o в a н и я п o с p o K a M o K y П a e . MoстИ и peнтaбeлЬHoстИ Ha вЛo)кeHHыЙкaпитaл, чтo и K ocи H в e с T И Ц И o H H Ь |пMp o e к т a м к o м п a н и и ? TaЛЬHЬIM K сoжaлeниЮ, oTBeT Ha этoT Boпpoс, сKopee вceгo, бy_ д e Т o T p И Ц a т e Л Ь H Ь | Mo.ц e н и т ь p e н т a б e л ь н o с Т Ь И H B e с т и Щ и Й B M a p K e т И H Г o B Ь |Ke o M M y H И K a ц И И K p a Й H eT p y t H o , a п o n Ь | T K И Bсe )Ke с.цeЛaTЬЭтo дaЛИ' пo .qaHHЬ|М aMepИKaHсKИXИсслeдoв a т e л e Й , p e н т a б e л ь н o с т ЬИ н B e с T и ц и Йн e в Ь | ш e 2 7 o г o д o в ь t х . Ho кoppeляциoнньtЙ aнaI1И3пpИ этoM ПoкaзЬlвaeТ нaлИч|Аe пoлo)кИТeЛЬнoЙсвязи Me)кty paсxoДaMИ Нa peKЛaмy и o6ъe M a M И П p o t a Ж . B п p o н e м , э т o и б e з K o p p e л я Ц И ИM H o Г И eТ o п MeнeджepЬ| пpeKpaсHo УcзoИл|4 из сoбствeннoЙ пpaктики. П o э т o м y o Ц e H K y э ф ф e к т и в н o с T И И H в e с т и ц и ЙB M a p K e Т И H Г o вЬ|e KoMMyHИKaцИИMoжHo дaтЬ тoЛЬKo чepeз aнaлиЗ дИHaМ И K Иp я д a п o K a з a Т e Л e Й ,п p И в e д e н Н Ь I xH a p и с . 5 3 - . l' ПepвьlЙ V|З |1|/1х- poсT oбъeмa пpoдa>к кaK oсHoвHoe y с Л o B И e p o с Т a B e Л И ч И H Ь |Ч И с T Ь | Х. ц e H e ) к H Ь |пХo Т o K o B ф И p м ь l . Б e з p e K л a M Ь |( п p и п p o н и Х p a B H Ь | Хy с л o в и я x ) n p o l q a ж И HaЧHyТ na.цaTЬ, тaк KaK кЛИeHТЬ|бУдУт зaбьlвaть дaнньlЙ бpeнд. lpyгoe дeЛo, чТo Mo)кl-|oИ Hy)кHoсpaвHИвaтЬ эффeк_ тИBHoоTЬ paзЛИчHЬ|Хспoсoбoв peKЛaMЬ| C ToЧKИ ЗpelItя IАх спoсoбнoстИ <<пoДТoЛKHyTЬ>> Пpoдaжи. Caмo пo сeбe пpeKpaсHoe oфopмлeниe HaшeГo Toвapa ИлИ BeсЬMa KpeaТИBH a я p e K Л a M н a я K a M П a H И я- - э т o п p e K p a о H o .H o e с л И o H И H e oбeспeчaт рoст oбъeмa пpoдa)к' дeHЬГИ бьtли пoтpaчeнЬ| зpя. HaпpиMep, дЛя peкЛaмЬl aвтoмoбиля ..Honda Aссord,, B с в o e B p e М я б ь l л с н я т н p e з в ь l н a й н o и з o б p e т a т e л ь н ь l йp e к . л a м н ь l Й p o л И K ( o н и с e г o д H я П p o с т o з a B o p a Ж И B a e т ) l .H o пoсЛe Haчaлa eгo дeMoHстpaцVi|v1 пo тeЛeBИteHИЮ пpoДa)кИ этoгo aBтoMoбиля He BЬ|poсЛИa , Уnaли. Пpининa бьtлa пpoстoЙ - вo BpeМя дeMoHстpaЦИи р\лv|HH o г o p o Л И к a H a з B a H И ep e K Л a M И p y e M o Г oт o в a p a п o я в л я Л o с Ь Л И ш Ь o д И H p a з - в с a М o м K o H ц e .И з p и т e л и H e з a п o м И H a Л и , a Чтo, сoбствeннo, peKЛaMИpoвaли? Ho стapaя peKЛaMa этo. 1 см. -
www.abso|ute|yandy-оom/tvadverts
лиПЛaТИTЬ Cтоит зapeKЛaNЛy? Pиc. 53-2' Kaдp, кoтopьlм oTKpЬlвaется peкЛaMHЬ|Й poлИк aBтoMoбиля "Honda Aссord". Cнятo vpeзвьl. чaЙHo тaлaHтЛиBo' Ho пo. Kaз этoЙ peKлaMЬ| пpИBeЛ HeKpoстy'a KпaдrHИЮ пpoдa)к
- в Итoгe BoзHИKЛa гo aвтoмoбиля с эфиpa-тo бьlлa сHяTa ситyaцИя, Koгдa peKлaMo,цaTeлЬтpaтиЛ дeHЬгИ Ha oплaтy peKлaмЬ|, a эффeкт бьtл тaкoЙ )кe, KaK eсли бьt тoBap He peKлaMиpoBaлИ Booбщe. Пoэтoмy пpoдФкИ пoшЛИ BHИз. flpyгoe дeлo, Чтo MoжHo И Hy)кHo всe )кeсTчe KoнтpoлИpoвaтЬ пoтeHцИaЛЬнyю эффeктИвHoстЬ ИHBeстИpoBaHИя в paзличHЬ|eвapиaHтЬtpeKлaмЬ|. ИнстpyмeнтapиЙ тaкoгo aнaлизa в пocлeдHиe гoдьt бьlстpo сoвepшeнстByeTся (см. pис. 53-3). Taк, сeйчaс HaЧaл aKтИBHo paзBИвaтЬся HeЙpoMapKeт и н г ( n e u r o m a r k e t i n g )п, p e д п o Л a г a ю щ и й И с п o Л Ь з o B a H И e. q Л я aHaлизa MoтиBoв пoBeдeHИЯ И пpetпoчтeниЙ пoтpeбитeлeЙ ИHстpyMeHтapИя yжe He сoЦИoлoгИчeсKoГo' a MeдИЦИHсKo. гo. B чaстнoоти' yХe eстЬ oпЬ|т пpИMeнeHИя в TaKoГo рoДa MapкeтИHгoвЬ|xИсслeдoвaHИяХ KoMпЬюТepHЬ|Хтoмoгpaфoв, пoзвoляЮщИХ oцeHИтЬ, KaKИe зoHЬ| B Moзгy члeHoB фoKycгpyппЬ| вoзбyждaются пpИ пoKaзe Hoвoгo oбpaзцa тoвapa и HacKoЛЬKoсИЛЬHa peaKцИя Ha тe ИnV1ИHЬ|eMoдИфИKaцИИ тoBapa ИлИ eгo peKлaMЬl. Д л я o Ц e н к и p a ц И o н a Л Ь H o с т Ип p o г p a M M Ь |M a p K e т И H г o B Ь | x K o M M y H И K a ц и йк o м п a н И И с т o ч K И з p e н И я п p o д a ж o ч e H Ь п o лeзeH тaкoй KoЛИЧeствeнньtЙинстpyмeHт, кaк кoэффицИeHт эффeктивнoсти KoMMyHИKaцИoHHЬlхpaсxoдoв. Meтoд eгo paочeтa пoKaзaн в тaбл. 53-1. oтпpaвнoЙ инфopмaциeй для paсчeтa слyжaт 'qaHHЬ|eo paсxoдax paзЛИЧHЬlx KoМпaнИЙ oдHoгo И тoгo жe pЬ|HKa Ha МapKeтИHгoвЬle KoMMyHИKaцИи (или тoлькo Ha peKлaMy, ecли инoй инфopмaциИ нeт). Этa cтaтИстИKa oбьlчнo oбщeдoстyпHa, в тoM чИсЛe в PoссИИ. Ha этoM oоHoBaHИи oпpeдeЛяeтся пoкaзaтeлЬ <дoЛИ гoлoсa>' ХapaKтepизyющий toлЮ KoMпaнnА B oбщeЙ оyMMe peKлaMньlx бюджeтoB всex yЧaстHиKoв pЬ|HKa.Дaлee oпpeдeЛяeТся дoля Kaждoй кoмпaнии в oбщeм oбьeмe пpoдaж Ha pЬlHKe (дoля pьtнкa) - тaкyю cтaтИcт|АKУдeлaЮт MapKeтИHгoвЬ|e ИсcлeдoвaтeлЬсKиe aгeнтствa. Пoслe чeгo дeЛeниeм дoЛИ pЬlHKa (кoлoнкa 4) нa дoлю гoлoсa (кoлoнкa 3) oпpeдeляeтся кoэффициeнт эффeктиBнoсти KoMMyHИKaциЙ(кoлoнкa 5).
ЛипсиЦ И.B.Mapкeт]r}tг длятg]|.мeнeджepoв
П/l APкЕт }l}lг 0BЬlЕ }|0сл Еп0BAl|ll fl xx l BEкA?
Pис. 53.3' KoмпьютepнaятoмoгpaфИЯMoзгa- нoвьtйИHстpyMeHт ! MapкeTИHгoвьlx исслeдoвaниЙ
Taблиua 53-1 Cyммa pacxoдoв на Koэффициeнт .[oля Koмпагo- pЬlнкa MapкeтингoвЬ|eкoMlvly- floля эффeктивнocти нl/tv| лoса (%) (Y"l никaции (дoлл.) кolймyникaции 2
з
4
Б
A
1 00 0 00 0 0
40
44
!,10
B
10000 000
40
з0
o,75
.-
5 0 0 00 0 0
20
26
1'з0
Если этoт кoэффициeнт бoльшe eдИHИЦЬ|,тo Mo)кHo пoЛaгaтЬ, ЧТo KoMMyHикaциoнньtЙбюджeт вaшeЙ KoMпaHИИ paсХo.цyeтсяBeсЬMa эффeктивнo, Ha ypoвHe elqИHицЬ|- эфr Maтepиaл ИослeдoвaнИЙ Wуdzial InformatykiSzоzeоinska - |nstytUtSystemow Informatyсznyсh.
PoIiteсhnika
Cтoитли ПЛaТИТЬ 3аpеKЛal\4y?
фeктивнoстЬ пpИeMлeмaя. Ho eсЛИ oH MeHЬшe eдИHИцЬ|, зHaчИт, пpoгpaММa MapKeтИHгoвЬ|xKoмМyникaциЙ в вaLшeЙ K o M п a H И Ис д e Л a H a H e o ч e H Ь K B a л И ф И Ц И p o в a H H oИ Д e H Ь г И paсXoдyЮтCяс низкoЙ oтдaнeЙ. BтopoЙ ИHдИKaтopyспeшHoстИ MapKeTИHгoBЬ|xKoМMуHИкaциЙ фиpмьr - BoзMoжHoсl.Ь пoЛyчeHИя цeHoвoй пpeмии з a с в o й б p e н д ( p и с . 5 3 _ 1 ) . Е с л и ф и p м a B Ь | B o д И тп p o д y K т Ь | пoд сBoИM, a He ЧyжИM бpeндoм, To ПpИ yспeшHoм eГo пoзИЦИoHИpoBaнLАV| У Hee eстЬ шaHс yстaHaвЛИBaтЬ цeHЬ| He_ с K o Л Ь K oв Ь l ш e , Ч e M H a a H a л o г И ч H Ь l eн e б p e н д и p o B a н H Ь | eT o в a p Ь | ,т . e . д o б и в a т ь с я б o л ь ш e Й п p и б ь t л ь н o о т ИП p o д a ж . rpeтиЙ ИHдИKaтop yспeшHoстИ MapKeтИHГoвЬ|xKoMMyHИ. кaциЙ фиpмьl - poст лoяЛЬHoстИ пoтpeбитeлeЙ к фиpмe и ee бpeндaм. Этoт пapaМeTp (см' идeю 33) измepяeтся дoлeй K Л И e H т o B ,K y п И B ш И Х т o в a p с r q a н H Ь | Mб p e н д o м И г o т o в Ь | x пoKyпaтЬ eгo BHoвЬ. Лoяльнoсть K тopгoBoЙ Мapкe peшaeТ сpaзy HeскoЛЬKo зaдaЧ. Bo-пepвьtx, oнa yBeЛИчИBaeToбьeм дeHeжHoгo пoтoKa, пoсKoлЬKy бoльшe пoKyпaТeЛeЙстpeмятся KyпИтЬ тoBap с этИM бpeндoм - oH ИзBeстeH, oH ПpИBЛeKaтeЛeH,oH ИHтepeсeн, oH yBa)KaeM. Bo-втopьlx, лoялЬHoсTЬ к тopгoвoй МapKe oбeспeчивaeТ пpoдЛeHИeдeHe)KHoгoпoTOK a , п o с K o л Ь K yл o я л Ь H Ь | eп o K y п a т e л и с п o с o б н Ь l И г o т o B Ь |п o . KyпaТЬ тoBap c этИM бpeндoм MHoГИe гoдЬ|, пoтoMy KoMпaHИя дoЛгo бyдeт пoлyчaтЬ oтдaчy oт ИHBeсTИцИЙв BOспИТaH И e л o я л Ь H o с T ИK с B o e M У б p e н д y . И , в . т p e т ь и x , л o я л Ь H o с T Ь тopгoвoЙ MapKИ сHИжaeт pИсK HeсTaбильнoсти дeHe)KHoГo пoтoKa, т.e. сyЩeстBeHНЬ|XкoлeбaниЙ пpoдФK Гoд oт гoдa. Haкoнeц, yдaЧHЬle ViHBeстИцИ|А B MapKeтИHгoBЬ|eKoMМy. HИKaцV|ИpeшaЮт eщe oдHy oчeHЬ BaжHyЮ зaдaЧy: oHИ yсKop я ю т п p o H И K H o B e H ИBe p Ь | H o KH o B Ь | xт o в a p o в . o н и п o м o г a ю т бьlстpee yбeдить пoKyпaтeЛя в цeлeсooбpaзHoсти пpиoбpe. т e H И ят a K o Г o т o B a p a с б p e н д o м н a ш e Й K o M п a H И ИB , eгo oсoбьtx свoйстBaХ - тo, o чeM пoKyпaTeЛЬ бeз нaшeЙ пoмoщИ в p я t Л И б ь t б ь l с т p o y з H a Л ' C o o т в e т с т в e H H o ,e с л И П p o г p a м M a M a p K e т И H г o в Ь l ХK o M ] \ 4 y H И K a ц икйo м п a н и и э ф ф e к т И B H a , тo пoМeсячHЬIe тeMпЬI poстa пpoдaж HoBЬ|x ТoBapoв y Hee близки K тeM, KoтopЬ|e бьtли дoстигHyТЬ|пo тaKoгo poдa ee пpoдyKтaM B пpoшлoM, ИлИ дaжe BЬlшe. Тaким oбpaзoм, эффeктивнo пoсTpoeHнaя пpoГpaмMa МapKeтИHгoBЬ|хKoMМyникaциЙ B KoHeчHoM сЧeТe peaлЬHo спoсoбствyeт poстy стoИМoсТИ бизнeсa, Глaвнoe пoэтoМy coздaтЬ сисТeMУ пoотoяHHoгo MoHИтopИHГaтoГo' HaсKoЛЬKo дaют oтtaчи BxotящИe B этy пpoГpaМMy Mepoтlpv1ятИяИ t+е пopa лИ в HeЙ Чтo-тo пoMeнятЬ C yчeТoM МeHяЮщИxсяpЬ|HoЧньtx yслoвиЙ.
V|l{t}|N9 EЦ тpaтитЬ Gт0ит GкoлЬкo
дeнeгHa MapкeTиHгoBЬlG кoMMyHvжaЩлп? oднa из зaдaч, KoтopЬ|e eжeгoдHo npИХoдИтся peшaтЬ тoп-MeнeД)Kepy, сoсToИт в тoM, чтoбьt oпpeteлИтЬ I1ИМИт paоXoдoB KoMпaHИИ Ha N4apKeтИHГoвЬ|e KoMMyHИKaциИ,т.e. , бeспeH a p e K Л a М y И Д p у г И eс п o с o б ь t o б щ e н и я с p Ь | H K o M o п o т p e б и т e лeЙин. п o T e H ц И a л Ь H Ь | x чИвaЮщИeДoнeсeнИe Дo T o в a p oв ИЛИ И п p И B Л e K a т e л Ь H o с т И фopмaЦии o свoйствaХ т p a T И T Ь H a э т И yслyг фиpмьt. Boпpoс o ТoM, сKoлЬKo цeЛИ, BoзHИK BMeстe с ПoяBЛeHИeМpeKЛaMЬ|KaK TaKoвoЙ, и Bэeгta H a X o д И Л И с Ьт o п - M e H e д ж e p Ь |K, o T o p Ь l eс ч И т a л И ' н т o э т o к p a й н e н e э ф ф e к т и в н ь l Й с п o с o б p a с Х o д o B a н И яд e H e г . И з в e с т н a ф p a з a , п p И п И с Ь | B a e м a яГ . Ф o p д y ' к o т o p ь l Йс K a з a л o д H a ) к д Ь | , Ч т o < я т o ч H o з H a Ю , ч т o т p a ч y П o Л o B И H yt e H e Г ' B Ь | д e Л я e M Ь l Х H a p e K л a M y ' в п y с т y Ю ' я т o Л Ь K o H e з H a ю ' K a K y Ю И M e H H oп o ЛoвИHy>. oбсyждaя BoзMo)кHЬ|eпoХoдЬI к oбoснoвaтvlю л|АMИтa paсХoДoв Ha МapKeTИHгoBЬ|eKoMMyHИкaцИИ'HaчHeM с пoДxoдa' paздeЛяeMoГo MнoГИMИ фИHaHсoBЬlMИMeHeд)кepaМИ. Их лoгикa пpoстa: eслИ MЬ| BЬ|дeляeMдeHЬгИ Ha peKлaМy И дpyгИe MeтoдЬ| MapKeтИHгoBЬ|xKoMMyHикaциЙв бюджeтe нa слeдyЮщИЙ Гoд, зHaчИТ' B ToМ xe гoдy этИ дeHЬгИ дoлжHЬ| И oкyПИТЬся' Иньtми сЛoвaмИ, oжИдaeТся, чтo этИ paсXoдЬl дoлжHЬ| пpИHeстИ пpИpoст npи6ьtли пo кpaЙнeЙ Mepe He мeньшиЙ, ЧeM сyMMa зaТpaт пo этoЙ стaтЬe paсxolцoв.A eщe лyЧшe, eсЛИ пpИpoст пpибьlли пpeвЬ|сИт зaтpaтЬl KoМпaHИИ Ha peKЛaMy: Boт тoгдa MoжHo бyдeт гoBopИтЬ oб эффeктиtв. HoстИ peKлaмнoй дeятeЛЬHoстИв нaшeЙ KoMnaнИИ. Пoпpoбyeм пpoaHaлИзИpoBaтЬэтoт пoдxoд нa ЦифpoBoM пpИМepe, г.loKaзaHHoMв тaбл. 54.1 . Итaк' дaHHaя KoMnaHИя дo сИx пop пpoдaBaЛa пpoдyKциИ r]a 100 млн pyб. ПepeмeнHЬ|e Издep)кKИy Hee пpИ этotvlбьlли 50"Ь oт BЬ|pyчKИ,т'e. 50 млн. CooтвeTстBeHHo KoMMepчeский вьlигpь|I.ll- paзHИцa Me)(дy вьtpyнкoЙ И пpяМЬ|MИзaтpaтaMИ Ha пpoизвoдствo -
тpaTИТь нapеклaмy? cToИT Cколько
тoжe бьlл paвeH 50 млн, или 5О"Ь oТ BЬ|pyчKИ.Из этoгo вьlИгpЬ|шa KoMпaHИя пoKpЬ|BaЛapaсХo.qЬ|Ha peKЛaMy B сyMMe 10 млн и 30 млн HaKЛaдHЬ|xpaсХoдoB, Чтo дaBaлo в oCтaTKe o п e p a ц И o н H y юп p и б ь l л ь в 1 0 м л н . Пpи пoдгoтoвкe бюджeTa Ha сЛeдyЮщИЙ гoд oтдeл MapKeтИHгa зaпpoсИл Ha peKЛaмНyЮ KaMпaHИЮ Ha 5 млн pyб. бoльшe. Cкopee всeгo, финaнсoвьlй мeнeджep пoтpeбyeт дoKaзaтeЛЬств ToГo, ЧTo эТo peшeHИe бyдeт пo кpaЙнeЙ мepe б e з y б ь l т o н н Ь | Mд Л я K o M п a H И И- в Т o M с M Ь | с Л e ,ч т o б ь t П o с Л e .l yBeлИЧeHИя peKлaMHЬ|ХpaсXoдoв в ,5 paзa сyММa oПepa_ циoннoЙ пpибьlли He сOKpaТИлaсь. И пoсKoЛЬKy toЛя BЬ|ИГ_ p Ь l ш a в B Ь | p y ч K ey K o M П a H И Иp a B H a 5 0 7 " , л e г к o п o с Ч И T a Т Ь : чтoбьl oKyпИТЬ npИpoсT зaтpaT Ha peKЛaмy. Ha Ka)кдЬ|ЙИз 5 млн зaтpaт Ha peKЛaMy KoMПaHИяlцoЛЖHaПoЛyчИTЬ2 млн пpИpoстa пpoдaж (тoнкa бeзyбьtтoннoсТИ- BЕP - счИтaeТся KaK чaсTHoe oт дeлeHИя ПpИpoоТa зaТpaТ Ha peKЛaMУ Ha дoлЮ BЬlИГpЬlшaB вьlpyнкe). B итoгe этo дaeT пЛaнoByЮ BЬ|pyчKy oT Пpoдaж в 1.10 млн. Тoгдa пeprMеHHЬ|eИз.цepжKИсo. в 55 млн. И зa вьtчeстaBяТ 55 млн, чтo oбeспeчИТ BЬ|ИгpЬl|.-ll 15 млн И Tex жe ToM BoзpoсшИx paсXoдoB Ha KoMMУнИKaц|А|А paсxoДoB MЬ|пOЛyЧИMПpe)KНЮЮBeЛИЧИHy сaMЬ|Х HaKЛa.цHЬ|Х o п e p a Ц И o H H o Йп p и б ь t л ив 1 0 % . H o м o ж н o o ж И д a Т Ь ,н т o ф и н a н с o в ь t Й д и p e к Т o p з a x o Ч e Т ' ч т o б ь t п p И p o с Т p e K Л a M H o г oб ю д ж e т a H e П p o с т o o K y п И Л с Я< ( B H o Л Ь > 'н, o и o б e с п e ч И Л Г l p И p o c тп p и б ь l л и - с K a ) к e M ,с 1 0 д o 1 5 м л н o п e p a ц И o H H o Йп p и 6 ь t л и ' o д н a к o , п o т o Й ) к e M o д e л И ' Ч т o M Ь | И с п o л Ь з o в a л ИB Ь | ш e ' M Ь | Л e г K o П o д с ч И Т a e M 'Ч т o B э т o M с Л y ч a e 5 м л н t o п o Л H И Т e Л Ь H Ь |зХa Т p a Т H a p r K Л a M У д o л ) к H Ь |д a т Ь п p И p o с T п p o Д a ) к в 2 0 м л н , н т o к p a Й н e M a Л o вeDoятHo.
TaблиЦa54-1 Пoкaзaтeли / Bapиaнтьl
a
2
3
4
B ь l p y н к ao т p e a Л И зaциИ
100
110
120
105
П e p e м e н н ь t eи з д e p ' xKИ
50
55
60
52.5
Bьlигpьtt'u
50
55
60
52.5
PaсxoдьtH a p e K л a M y
10
Haклaдньte paсхoдЬl
з0
lэ
30
|Э З0
iэ
з0
Липсиц И.B.MapкeтиHг дЛятoп-мeнeр|(epoв Пoкaзaтeли / Bаpиaнтьl
oпepaциoннaя пpИбЬ|лЬ Элaстиннoстьпpoдa)<пo peKлaMe
1
2
3
10
10
|э
ТpaтИТЬ Cкoлько cToИТ HapекЛaмy?
4
10.Ь/50%=0'220у"l50уo_-0,45oЬl50oЬ=0'1 BEP=5/0,5=10
B ч e м п p И ч И H aт a K o г o с K e п т И ц И з М a ?B т o м , ч T o в с e И с . сЛeдoBaHИя эффeктивнoстИ peKЛaMHoЙ дeятeЛЬHoсТИ пoд. тBepЖдaЮт - oHa сyщeстByeт' Ho пpИ эToM эЛaстИчHoстЬ п p o д a x п o p e K Л a M e H e o ч e H Ь B e Л И K a .K a к п p a в и л o , o H a F i e пpeBЬ|uJaeт KoэффИ цИeHтa o,2, Чтo сooTBeтстByeт вeЛИчИHe в cтoЛбцe 2, гдe 10% пpиpocтa пpoдФк oбecпeЧИBaются 50пpoЦeHтHЬ|MгlpИpoстoM peKлaMHЬ|xpaсxoдoв. Если жe исxoдИтЬ Из opИeHтИpoB' зalцaHHЬ|xфИHaHсoBЬ|МдИpeKTopoM' тo дЛя Иx дoстИ)кeHИя HeoбxoдИM сoвepшeHHo HepeaлИс_ тИчHЬ|йKoэффИЦИeHт эЛaсТИЧHoстИпpoдaж пo peKЛaMHЬ|М paсxoдaM - o'4' Ha пpaктикe всe Moжeт oбстoяTЬ дaжe ХyЖe, ЧeM B пepBoM вapИaHTe paсчeToв, т.e. пpИpoст пpoдa)к бyдeт дaжe IvleHЬшe,чeM Hy)кHo дЛя oбeспeчeHИя oKyпaeMoсТИ дoпoЛH И т e л Ь H Ь | зx a т p a т H a p e K Л a M y . П p e д о т a в и M , H a п p И M e p ,ч т o KoэффИцИeHт эЛaстИЧHoсTИ пpoдil( Пo peKЛaMHЬ|MpaсxoдaM бyдeт Ha ypoвHe 0,1, т.e. Ha 50% пpиpoстa peKЛaMHЬ|Х paсxoдoB MЬ|пoлyЧИMтoлЬKo 5% пpиpoстa пpotФK, чтo lqaeT 1 0 5 м л н B Ь | p y ч K Ип p И с o o т B e т с Т B e H H o5 2 , 5 м л н п e p e M e H H Ь | Х Издep)KeK И BЬlИгpЬ|шe,paBHoМ тaK)Ke 52'5. Тoгдa пoЛyчa. eTся, чтo, пoтpaтИB Ha peKлaMy Ha 5 MлH pyб. бoЛЬ|'lle,MЬ| пoлyЧИM в Итoгe MeHЬшe oпepaЦИoHHoЙпpибьtли - тoЛЬKo 7,5 пpoтив 10 млн, KoтopЬ|e KoMпaHИя ИMeлa пpe)кдe. ГЛядя Ha тaкИe paсЧeтЬ|,любoй финaнсoвьlй диpeктop сKaжeт: - этo пyстaя тpaтa дeHeг, Heт "Пpaв бьtл Г. Фopд, peKлaмa HИKaKoгocMЬ|сЛa paсХoдoBaтЬ Ha этo Bсe бoЛЬшe оpeдств|" B чeм oшибкa TaKoгo финaнсoвoгo lцИpeKтopa? B тoм' Чтo oH пЬ|Taeтся pacсМaтpИBaтЬ зaтpaтЬl Ha peKлaMy' Исхo. дя Из двyx oшибoчHЬ|Х пoстyлaтoв: пepвьlЙ - зaтpaтЬ| Ha peKлaМy - этo oпepaЦИoHHЬ|epaсXoдЬ|, KoтopЬ|e дoлжHЬ| oKyпaтЬся в пpeteлax гoдa; BтopoЙ - этo зaтpaтЬ|' KoтopЬ|e Mo)кHo oсyщeстBлятЬ, a MoxHo И He oоyщeствЛять ("y 13ц HopMaЛЬHo пpoдaeM' Чeгo )кe eщe тpaтИтЬся Ha плoХo oKyпaющyЮоя peклaмy?"). oшибoчнoстЬ этИx пoдxoдoB сoстoИт в тoM, чтo MЬ| He MoжeM paосMaтpИBaтЬ peKлaMy KaK элeMeHт oпepaцИoHHЬ|x
paсxoдoв KoMпaHИИ.Cyщнoсть peKлaMЬ|- ИHBeстИц|/|oнHaя пoддepжKa дeятeлЬHoстИ KoMпaHИи, Г1o cути дeлa, peKЛaмHЬ|e paсХoдЬ|- этo тaKoЙ жe ИHBeсTИциoнньlйpaсxoД, KaK сoздaHИe пpoИзBoдстBeHHЬ|Хмoщнoстeй, oбyнeниe пepсoHaлa, сoздaнИe KoМMyHикaциЙИ тoМy пoдoбньte BeщИ, KoтopЬ|e HИKoгдa He oKyпaЮтcя зa гoд' a дaют oтдaчy B тeчeHИe MHoгиx лeт. Bсe этo oтHoоИтcя |АK DeKлaMe. Kpaйнe peдKo peKЛaмa oKyпaeтcя B тeЧeнИe гoдa. Зaтo oHa сoздaeт KoMnaHИИ ИзBeстHoсTЬ Ha pЬ|HKe' фopМИpyeт дoвepИe к ee бpeндaм И пoмoгaeт ytepжИBaТЬся Ha pЬ|HKe Ml.loгИe гoдьl. ПoэтoMy KOгta MeнeджepЬ| paссMaтpИBaЮт peKлaMy KaK зaTpaтЬl' пoдЛe)KaщИe BoзMeщeHИЮ B тeчeHИe гoдa' тo oHИ пpeдЪяBляЮт слИшKoM жeсTKИe фИHaнсoвЬ|e тpeбoвaния И пoлaГaют B сИЛy этoГo paцИoHaЛЬHЬ|MсoKpaщeнИe тaKoгo poдa зaтpaт' Ho этo oшибкa, пoсKoЛЬKy сoKpaщeнИe peKлaMHЬ|ХpaсxolцoB нeизбeжнo пpИBoДИт K пaBHИMaHИя д e H И Ю y з H a B a e M o с т И п p o д y K ц И И 'п e p e K Л Ю Ч e H И Ю пoKyпaтeЛя Ha дpyгИe бpeндьl И, B KoHцe KoHцoв, K пaдeнию пpoдaж бpeндa, кoтopьlЙ сэKoHoMИЛHa peKлaмe. Имeннo этo пpoдeмoнсTpИpoвaЛ HeyдaчHЬlй oпьlт poс. cиЙскoЙ пивoвapeннoЙ KoMпaHИИ ..$xд17ц2', Koтooaя B 2oo2-2o03 гГ. HaЧaЛa эKoHoMИTЬHa peKлaМe, пoЛaгaя, чтo ee бpeнд y)кe дoстaToчHo Хopoшo ИзBeстeH пoтpeбитeлям. B Итoгe тaKoЙ эKoHoМИИ.цoЛяKoMпaHии Ha pЬlHKe ПИBa yпaЛa, И oнa пoтepялa лИtИpУЮЩ.лeпoзИцИИ. Чтoбьl KoMпeHсИpoB a Т Ь п o т e p И , K o M п a H И Ип p И ш Л o с ь в 2 o О 4 Г . y B e л И Ч И T Ьз a тpaтЬl Ha peKЛaMy пpaKтИчeсKИ B ДBa paзa, пpeBpaтИBшисЬ B otHoгo из кpyпнeЙшИx peклaмoдaтeлeЙ в PocсийскoЙ ФeдepaцИИ.
V|l1Ел llч E.ЕI
Kaкмoжнo Пp0ГH03ИpoBaть пpoдaжи?
Кaк П,l0)кl|0 пp0гll03l{p0BaтЬ
iiЕтoдЬ|ltP0г1l03tP0вAl|l|я GпP0GA
пpoдaкл?
I
\i,
и]l|Екlтся,l]| PядЬlдA}|}|Ьlx 0 пP0дш|(Ax T0Г0)кЕт0BAPAB пPolltлotvl? paспpoстpaнeHЬ| Cpeди Toп.MeHeджepoB двe тcчKИзpe. HV|я'.
1) нaдeжньtй пpoгнoз пpoдa)K (спpoсa) пpaKтИчecKИ He. BoзMoжeH' пoэТoМy нeчeгo сeбe этим гoЛoвy дypИтЬ; пoзBoЛяЮщИe пoлyЧИTьтoчньlЙ пpoгHoз 2) ecть l\4eТoдЬ|' Ho тoЛЬKo МoИ оoTpyдHИKИ'пoxo)кe' эTИMИ MeToпpoдaЖ, Boт дaМИ He BЛaдeЮТ. Н a с a м o м д e л e o б e э T И T o ч K Из p e н И я H e B п o Л H eП p a B o M e p H Ь | :п p o г H o з п p o д a ж с т o Ч H o с т Ь Ю ,п p И e M л e M o Йд Л я п p И H я т И я У П p a в л e H ч e с K И Xp e ш e H И Й , в o з M o ) к e H ,x o т я п o Г p e ш H o с T Ь B п p o Г H o з H Ь | Хд a H H Ь | Хo б я з a т e л ь н o o б н a p y ж и т с я . B пpaKТИKe бизнeсa peaЛЬHo ИCПoЛЬзУЮТсядBa KЛaссa MeToя p o д a ) к ( p и с . 5 5 - 1) : . q o вг l p o г H o з И p o в a H И п 1 ) к o л и н e с т B e H H Ь | eM e T o д Ь | ' o п И p a ю щ И e с я H a И H с Т p y _ мeнтapи Й MaТeМaТИчeскoЙстaтист LАKИ|АэKoHoMeтpИKИ; 2) кaнeствeHHЬ|e MeТoдЬ|' ПpeдпoЛaгaЮщИe спeЦиaЛЬ. н ь l м o б p a з o м o p г a н И з o B a H H Ь l eo п p o с Ь |э K с п e p T o в . Пpи этoм чaщe всeгo ИcПoлЬзyЮтся сЛeдyЮщИe MeтoдЬ|: 1 ) пpoстoй aнaлИз тpeHдa - пpoГt]oз пpoдaж oпиpaeтся Ha дaHHЬ|e o пpoшЛЬ|Х пpoдФKax, KoтopЬ|e oбpaбaтьtвaЮтся с пoмoщЬю спeцИaлЬHЬ|X пpoЦeдyp мaтeмaтичeскoЙ cтaтИст|АKи,BстpoeнHЬ|x в пpoГpaммy Еxсe| v1л|АспeцИaI1И. зИpoBaHHЬ|eпaKeтЬl стaTИсТИчeсKoгoaHaлИзa, чТo пoзBoЛя. eт paссчИтaтЬ BoзMoжньle oбъeмЬ| пpoдa)K нa ближaЙшee бyдyщee Исхoдя Из пpeдпoлo)кeнИя, чтo тpeнд сoХpaHИтся (экстpaпoлиpoBaТЬ тpeнд) ; 2) aнaлиз дoЛИ pЬ|НKa- пoxo)к Ha aнaЛИз тpeHдa, Ho Ис. xoдИт Из пpeдпoлoжeнИя, Чтo пpoдaжи фиpмьl бyдyт paстИ He MeдЛeHHee' чeM pЬ|Hoк B цeЛoM' И ee дoля ocтaHeтся пpeжнeй. .Цля тaкoгo пpoгHoзa HyжHЬ|дaHHЬ|eo пpoгHoзHoM poстe pЬ|Hкa, пotГoтoвлeHHЬ|e aHaЛИтИKa|л|А сaмoй фиpмьl
IIA
v к0лиЧЕсТвЕннЬlЕ П,IЕт0дЬl
cтAтl,lстик}l HЕTиЛи пPoдyкт- t|oByl}|кA \ ], кAчЕстBЕH}|Ь|E
rvlЕT0дЬl
Pиc' 55-1. oснoвньte клaссЬ|Meтoдoв пpoгHoзИpoвaнИяпpoдaж илИ MapKeтиHгoвЬ|MИфиpмaми, вeдyЩиMИ N4oHитopИнгэтo.
гo pЬ|нкa; 3) экспepтньtй пpoгнoз- пpoгHoзпpoдa;кгoтoвитгpyппa
экспepтoв сaмoЙ фиpмьt иЛИ пpИглaшeHHЬ|eHeзaвисиMЬleэкспepтЬI пo спeциaльнoЙ мeтoдиKe эKспepтHoгo oцeHиBaния;1
1 Cм.: ЭкспepтнЬ|e MeтoдЬIв Мapкетингe. _ http://www.marketing.of.byl forum/viewtopic.php?|=1474&sid=f69b11.le 2491 a7aО815ae6ee49f dс52O.
ЛипсиЦ И.B.MapкeтиHг длятoп-мeнeджepoB 4) oпpoс тopгoвoгo пepсoнaлa- пpoгHoзпpoдaХ oсHooпpoce тopгoвЬ|вaeтсяHa спeцИaлЬHoстpyKтypИpoвaHHoM вЬ|xaгeHтoвИЛИпpoдaBцoBфиpмьt (пpoдaвцьloтBeчaютHa в кoтopoЙИx пpoсят oцeнИтЬпo пятибaлвoпpoсЬ|aHKeТЬ|, a пятepгдe eдИHИцa- этo КB бyдyщeм' шaгoм пЛюс-MИHуc 10oЬ); 5) oпpoc пoтpeбитeлeЙ- пpoгнoз пpoдaж гoToBИтсяHa пoдxoдoB,нaмepeниЙсoBepшeoсHoвeoцeHoKнaстpoeниЙ, HИяпoKyпKии SWoT-aHaлИзaфиpмьt; - пpoгнoз пpoдaж Ha6) мeтoд цeпHЬ|xсooтHoшeHиЙ чИHaeтсяc oбщeЙ oцeHKИpoстa pЬ|l{Ka,a noтoM Из этoгo KoTopЬ|eB сoчeтaвЬ|вoДятсябoлee ЧacтHЬ|eсooTHoшeHИя, слeHИИ.qaЮтпpoгHoз пpota)к. Aлгopитм eгo пpИMeHeHИя ЦeпHЬleИHдeKсЬ|пpoдil(, т.e. дyющиЙ:a) paсснить|BaЮTся oтHoшeHИяoбъeмa пpoдaж Ka)кдoгoпoслetyющeгo MeсяЦa K пpeдЬ|дyщeмy;б) HaxoдИтсясpeдHee зHaчeнИeэтoгo ИHдeKсa дЛя Ka>кдoгoMeсяЦa зa HeсKoлЬKoлeт. Meтoд дaeт HaИлyчшИepeзyлЬтaTЬ|, ecлИ eсть инфopмaцИяxoтя бьl зa 3 гoдa. Ho ecли фиpмa сoвсeМ МoЛoдaя,тo MoжHoyсpeдHИтЬ зHaчeHИязa 2 гota; в) бepeтся oбьeм пpoдaЖ пoслeдHeгo oтЧeтHoгoMeояцa И yMHoЖaeтсяHa ИHдeKсcЛeдyющeгo (плaHoвoгo)Meсяцa- пoлyчaeтсяпpoгHo3пpotФK Ha слeдyющиЙ пepИoд;г) пoлyнeнньlйпpoгнoз пpoдaж yмHoжaeтся Ha ИHдeKсслeдyЮщeГoМeсяцa- v1тaK пo цeпoнкe;' 7) мeтoд aгpeгИpoвaHИяpЬ|HKa- пpoгHoзЬ|пpoдФк гo. тoвятсяпo нeбoльшИMceгMeHтaMpЬ|HKa,a пoтoMaгpeгИpyЮтсядЛя пoЛyчeHИя пpoгHoзaпpoдaж пo pЬlHKyB цeЛoп/; B) мeтoд тeстИpoвaнИяpЬ|HKa(для нoвьlx пpoдyктoв)пpoгl.|oзпpoдa>кгoтoBИтсяпo peзyлЬтaтaМoгpaHИчeннoйвo BpeMeHиИ пpoстpaHстBeпpoдaжи пpoбнoЙ пapтии Hoвoгo пpoдyктa. Глaвньte пpoблeмьl здeсЬ - пoдoбpaтЬ Meстo пpolцaЖИ, спoсoбнoeслy)KИтЬpeпpeзeHтaтИBHЬ|M пoлИгoHoM дЛя всeгo pЬlHKaB цeЛorи'a тaЮкe пpaвИлЬHooпpeдeлИтЬ npoдoл)кИтeЛЬHocтЬ пpoбньtxпpotaж (нaпpимep,зa pyбeжoM пpИMeHитeлЬHo тoвapoB Иx K pЬ|HKyпoтpeбитeлЬcKИx вeдyт oбьtчнo Ha пpoтя)KelИИНeteлИ, a oпЬlт poссиЙскиx тeотoвЬlxпpoдa)KпoKaзaл,Чтo МИHИМaлЬHЬ|Й сpoк дЛя Ha[!eгo pЬ|HKa- тpИ нeдeли); - пpoгHoз 9) мeтoдьl стaтИcтИЧeсKoгoMoдeЛИpoBaнИя 1 Е' Бpecлaв. Cвoбoдa и пpeдвИдeниe. site/index.php?2964. Iibrary/ath*sight/budg_
http:/lwww.eоonfin.rulrus/
ПpoГH03ИpoBaТЬ Kaкможно ПpoдaкИ?
пp0гlt0з}|p0вaнtfl HaпбoлeвшПp0к0llp1|iltв}|яeм ыe ПnЕт0дЬl в03пll0)кl|0г0 пpoдaж oбъeпna
S(t)=оo*gwц,*
+c,Iy(r)1.
Пoстpoeниe
IмH0Г0ПаpaгЙeТ-
Peгpeсоиoнньte pиЧeскиx Прoстaя экcTpaпoЛяЦия tvloдrЛи м0ДeлеЙ и
экспepтньlЙ t.lp0ГH0з
E iE Еl G)
<6шeсяцeв
i
5.30лeт
"ы
l.:
|Алtл
. Т , : : i Р.i'. ' .
;}'\'}гFза1]
ь-.1з \l't9i ГTt/tr,;"]flx >30лeт
цl
о
Pиc' 55-2. Bьlбop MeтoдaпpoгHoзИpoBaнИя пpotа)к B зaBИсИMoстИ oт гopИзoHтaпpoгHoзиpoBaHИя пpoдaж гoтoBИтся Ha oсHoвe KoMпЬюTepHoгo MoдeлИpoBaния pЬ|HKaс ИспoЛЬзoвaнИeM MHoгoфaKтopнЬ|xмoдeлeЙ. Haдo скaзaтЬ И o тoM, чтo вьlбop Мeтoдa пpoгHoзИpoBaHия пpoдaж зaBИcИт He тoЛЬKo oт тoгo, кaкoй инфopмaциeЙ для этoгo KoМпaHия oблaдaeт И пpo.цaвaЛa лИ oHa тaKoгo poдa пpoдyKтЬ|B пpoшлoм ИЛи нeт. He MeHee Ba)KHoИ тo, Ha KaKoЙ сpoK МЬ| сoбиpaeмся сдeлaтЬ этoT пpoгHoз. Тaк, пpи пpoгHoзe пpoдaж Ha сpoK нe бoлee 6 мeсяцeв в п o л H e п p И e M Л e N 4 oИ c п o л Ь з o в a т Ь M e Т o д п p я м o Й э K с т p a п o г|яцИv|(pис. 55-2) - пoгpeшHoотЬ тaKoгo пpoгHoзa бyдeт впoлHe пpИeмлeМoЙ. Еcли KoMпaHИи HyжeH пpoгHoз пpoдaж Ha сpoк бoлee 6 мeсяцeв и дo 5 лeт (нaпpиMep, пpИ
ЛипсиЦ И.B.Mapкeти}|г длятoп.ileнeджepoв
нeт:так0пдtнaмrкПцr!| Toчньlxпp0rн0з0в кorпaнf,й oжПдaлt3кспepтьlн8фтпнЬlx
d
е'
ctl ot
х((t 100 a
(Е в Е80 Е
6
Ё 6|l
Фaктическая ДиHaгvIика ЦeH
I
I
j
6t IL EL
1987 1989 1991 1993 1995
g40 (9
620 с) ЕL в ri
Е 0 0 r._ Еt1 1S70
1981t
19sl
2|ltl0
2110
Д2в г0пьl
пp0гH0здиHaM}!Kи B с00тв8тстBy0щeru г0дy ЦeH,п0Ilг0т0Bл8ннЬlЙ
Pиc. 55-3.1PaсхoxдeниeпpoгнoзнoЙ и фaктинeскoЙДинaмик HaнeфтьHa миpoвoмpЬlHкeв 1980-1993rг. цeHЬ| пoдгoтoвкe иHBeстициoHHoгoпpoeктa), тo экстpaпoляциeЙ yжe BoспoлЬзoвaтЬсяHeлЬзя- Ha тaкoм вpeмeннбмгopизoHтe пpe)кHиeтeHдeHцииМoгyт силЬHoизMeHитЬся.Пoэтoмy нa тaKyю пepспeктиByпpoгнoзпpoдaк с пpиeМлeмoЙтoчHoстЬю МoжHo пoстpoитЬс испoлЬзoвaнИeммнoгoфaктopHЬ|x peгpeссИoHHЬ|x мoдeлeй, в кoтopЬ|xвeлиЧиHaпpoдaж paссMaтpивaeтcя кaк фyнкция Цeлoгo pядa пapaмeтpoB- тaкиx 1 lnternationa| ЕnergyWorkshop;Ged Davis' CreatingSсenariosfor Your Company'sFuture'Тhe .l99BConferenсeon CorporateЕnvironmentaI, Hea|th'and SafetyЕxсeIlenсeBringingSustainab|eDeve|opment Down to Earth(NewYorkCity - 28 April 1998).
Kак мoжнo Пp0гH03ИpoвaтЬ ПpoДilки?
KaKдoxoдЬ| пoтpeбитeлeЙ, динaмикa инфляЦиИ, зaтpaтЬ| Ha peKЛaMy И т.д. Taкoгo poдa peгpeссИoHнЬ|e MolqeЛИ пoсTpoИтЬ He тaK лeгKo' KaK пpoсTyЮ эKстpaпoЛяцИю' дa И зaтpaтЬI Ha ИX oбoснoвaниe пoвЬ|шe. Имeннo в этoй сфepe ИдeT HaИбoЛee и н т e H с И в H Ь t йн a y н н ь l й п o И с K , к o т o p ь t й B e д y т с п e ц И a л И с т Ь l пo экoHoMeтpИKe B сoтpyдHИчeстBe с пpoгpaМMИcтсKv1|'!|И K o M п a H И я M И с, o З . ц a B a яB с e б o Л e e M o щ H Ь l e п p o г p a M M Ь lд Л я пpoгHoзиpoBaHИя, !ля гopизoHTa oТ 5 дo 30 Лeт пpИMeHяются тaKoгo жe poдa, Ho y)кe Kyдa бoлee yKpyпHeHHЬ|eMHoГoфaKтopнЬleMoteл|А |АэKспepтHЬ|eпpoгHoзЬ| (нaпpимep, с ИсПoЛЬзoBaHИeМ Мeтoдa.[eлфи). Пpaвдa, ТoчHoстЬ И HaдeжHoстЬ иx peзyлЬ. тaтoв He oсoбeнHo вЬ|сoKИ,чтo хopoшo ИлЛюсTpИpyeт pИс. 55-3' нa KoтopoM вИдHo, KaK сИлЬHo гoд зa гoдoM oшИбaЛИсЬ пpoгHoзИстьtнeфтяньlx кoмпaниЙ, пЬ|тaясЬoцeHИтЬбyдyщyю д И H a M И K yм и p o в o Й ц e H Ь |H a н e ф т ь . Э т и o ш и б к и o б o ш л и с ь нeфтяньtм KoMпaHИяMв 300 млpд дoЛЛ. пoтepяHHЬ|хИHBeстициЙ - дeHЬгИ бьlли влoжeнЬl B пoдГoТoвКy Мeстopo)K,цeниЙ co сЛo)кHЬ|MИyсЛoвИяMИ И BЬ|оoKИMИИздep)ккaМИ дoбьtчи, чтo Moглo oKyпИтЬся ToЛЬкo пpИ oчeнЬ BЬ|сoKoЙцeHe нeфти. A oнa oкaзaлaсЬ HИ)кe,.. Чтo кaсaeтся пpoгHoзoв Ha сpoK бoлee 30 лeт, тo тaKИe пpoГHoзЬ| вooбщe кpaйнe пpoблeмaтиvньt' 3дecь paвHo пpИeмлeмo, KaK пoKaзaHo Ha pиc. 55-2, либo oбpaщeнИe K гaдaлKe, либo бpoсaHИe MoHeтKи. Тoчнoсть пpoГHoзa бyдeт пpиMepHo oдиHaKoвaя. Пoэтoмy ecл|А p\ля кoмпaнии дeЙствиTeлЬHo зHaчИM ПpoгHoз пpoдa)к Ha сpoK бoлee 5 лeт, тo лyчшИЙ пoдxoд B дaHHoМ слyчae - He MyЧИтЬся с пoсТpoe. HИeM всe бoлee cЛoжHЬ|x МaтeмaтИчeсKИх MoдeлeЙ, нo нaчaтЬ пoотpoeниe сЦeHapИeB paзBИтИя pЬ|Hкa,чтoбьl Ha этoM oсHoвaниИ вьtбpaть сxeМy дeйствиЙ кoMnaHИИ пp|Атo|\Аилv| иHoM paзBитии coбьtтий.Тeмa сцeнapHoГo MoДeлИpoвaHИя бyдyщeгo - кpaЙнe иHтepeсHa, Ho oнa yжe BЬ|xoдИтзa paмки дaннoЙ KH|Агv|, тaK KaK этoЙ пpoблeмaтикoЙ зaHИMaются спeцИaЛистЬ|пo стpaтeгИчeсKoMy MeHeджMeHтy.
V|ЦL71 Ng Еtl|
Пoчeмy фиpмe GTo}tт1iдт1{
pЬlнки? Haзapyбe)кнЬle Boпpoс o цeлecooбpaзнoсти BЬlхoдa нa зapyбeжньle pЬ|HKИ жapKИeдиcкуcсии.ОдBЬ|зЬ|Baeт в любoЙKoMпaHИИ BeсЬMaпoЛeHaKooпЬ|TгoвopИT,чтo тaкoй шaГ B пpИHцИпe зeH дЛя paзBИтLАя фиpмьl]: . пpoИзвoДИтeЛЬHoстЬ тpyдa y эKспopтИpyЮщИХ фИpMHa тoлЬKoHa BHyT20"Ь вышe, чeM y фиpм' opИeHтИpoBaHHЬlX peHHИЙpЬ|Hoк; . вepoятHoстьбaнкpoтсTBay фиpм-экспopТepoвнa 9"Ь эKспopтoм; HИжe,ЧeMy фиpм' пpeнeбpегaющИx о ЭKспoPтИPyЮщИe oбьtчнo бьlстpee peaгИpyЮт фиpмьl
H a И з M e H e H И яp Ь | H o ч H o ЙK o H ъ Ю H K т y p Ь l . Kaкиe жe пpИчИHЬ|Moгyт бьtть oснoвaHИeм дЛя вЬlХoдa зa пpeдeЛЬl HaЦИoHaЛЬHoгopЬ|HKa? Bсe Иx MoжHo оBeCтИ в ч e т Ь | p eг p y п п Ь |( p и c . 5 6 - 1 ) в з a в и с и м o с T И o T T o Г o : 1) п p o д и к т o B a H Л И в Ь I Х o д з a г p a н И ц Ь | H a Ц И o H a Л Ь H o Г o pЬ|HKa I+|1Иц|АaтIАBoЙ сaмoЙ KoMпaHИИ |АлИ этo peaкцИя Ha o п p e д e л e н H Ь | eИ з М e H e H И яс p e д Ь | , в к o т o p o й o н a в e д e т б и з Heс; 2) пoдтaлкИBaют лИ KoMпaHИЮ K MeждyнapoднoЙ эксnaнcИ|АпpИчИHЬ|BHeшHИe пo oтHoшeнию к нeй ИЛИ пoЛЬзy тaKoгo вьtбopa oпpeдeЛяЮт ee Bнyтpeнниe фaктopьl. B пepвyю гpyппy фaктopoв (aктивньle и внyтpeнниe) Bxoдят тaKИe фaктopьt, кaк: . I|lIнeнуIeMeнeДхGpoв - paбoтaя Ha pЬ|HKe, MeHeркep чyBстByeт' KaKИe TaM фopMИpyются тeHдeHциИ' oщyщaeТ' KaK MeHяeтся KoHъЮHKтуpa'И eсЛи Meнeджep пpИxoдИТK вЬ|Boдy o ToM, чтo paсшИpeнИe ИлИ ta)<e сoхpaнeнИe пoзициЙ фиpмьI Ha HaцИoHaЛЬHoMpЬlнKe стaHoBИTся дeлoM всe бoлee сЛo)кHЬtм,тpeбyющИM BЛoжeHИявсe бoльшИx сpeдсTв с пaдaющeЙ эффeктивнooтЬю инвecтициЙ, тo этo мoжeт бьlть ] Maтepиaльr Sma|l Business Deve|opmentCorporation, US
pьlнки? нaзaрyбeжньte Пorемyфирмест0ИT ИДТИ
BtlЕllllltE
вllyтPЕ}|}|нЕ MeHrДжepoв Mнeниe и ЦeлиpoстaПp0ДФ|( пpибьtли Mapкeтинговыe пp8ИMyЩeсТва намaсштaбe 3кoномия yHикaЛЬнЬ|M 0блaДaние
Bo3м0жности' cyщеCTBylощиe pЬ|HKаХ FiаBHrшHиlХ
pl4ск C т p e м л e н и сeH и з и T Ь 3 a с Ч 8 Tд и в е р с и ф и к a Ц и и
УмeньшaюЩийся обьeм
cпр0Ca Т0Baр0вCr30!"lH0Г0
Йис яH a Ц И 0 H a Л Ь H Ь | Й сжимaюЩ
H а л и ч и eи з б ь t т о ч н ь t x ньtxмоtLjнoстей Пp0И3B0дсТBен И Л ир e с У p с o B
pЬli-|0к
ПpeДлoжeния с0 сТ0poнЬl пpaвиТeЛЬCТBa, Т0рГ0BЬlХ ПaЛaТ и Т.д.
ТoBapoMиЛи к0MпeТeHЦинIVly1
3аKaз0B
бизнесa tнок У з к и йн а ц и o н a л ь нpь ьt Й пpодatKи Желаниe рaсшиpиТЬ C т а г н и p y ю ЦиилЙи
нa зapyбежнЬ|еpЬIHKИ Pис' 56-1. Пpининьrtля BЬ|XoдaKoMпaHИИ в п o л H e p e з o H H Ь | Mo с H o в a H И e Mд л я T o Г o , ч т o б ь t ,з a ф и к с и p o вaB noзИцИю Ha BHyТpeHHeMpЬ|HKe,ПoпЬ|ТaтЬсяoбeспeчить дaльнeйший poст зa счeт Bxoдa B tpyгИe HaЦИoHaлЬHЬle pЬ|l-|KИ; o t!€ЛИ pocтa ПpoДilK и пpи6ьtлl4 -_ ecлV| MeHeд)кepЬ| K o M п a H И Ип p И x o д я TK з a к Л Ю ч e H И Юч' т o H a B H y T p e H H e Mp Ь l H Ke paсTИ taлЬшe BoзMo)кHo, Ho дoсTИЧЬ тex TeMпoB poстa пpoдa)к и npибьtли, KoТopЬ|eбьIли paнee HaMeчei]Ь|,yЖe HepeaЛЬHo, тo paдИ пoддep)KaHИяцeЛeBЬ|xтeMпoв poстa фИp. Ma Moжeт сopИeHтИpoBaтЬся Ha ИHтepHaЦИoHaлИзaЦИЮ; . MapKeтИнгoBьIe npeиMущeстBa ecлИ кoMпaHИя oблaдaeт KaKИMИ-Toсoбствeнньlми oсoбьtмИ тeХHoЛoгИяMИ v|л|AHoУ-хaУ в oблaсти MapKeтИHгa,HaпpиMep, yмeeт Лyчшe opгaHИзoвЬIвaтЬ пpoдa)кИ' сoзtaлa KaKИe.тo yHИKaлЬHЬ|e peшeHИя в oблaсти peKлaмЬl иI1И opгaнИзaцИИ пpoдaЖ Или
Липсиц И' B.Mapкeтинг дляToп.iЛeнeркepoB eщe чтo-тo' Чтo yЖe дaeт eЙ ПpeИМyщeстBa Ha HaЦИoHaлЬ' o в п p И H ц И П eM o ) K H oП o п Ь | Т a Т Ь спяp И M e H и т Ьэ т И HoM pЬ|нKeТ пpeИMyщecтBa И зa pyбeжoм, HaЧaB Me)кдyнapoдHyю эKспaHсИю; . эKoнoMия нa MacЩтaбe - oчeнь сeoЬeзHЬlM с ToчKИ з p e H И я э K o H o M И K ИM o T И B o M B Ь | x o l ц aн a з a p y б e ж н ь l й p ь t н o к явЛяeтся вoзMo)KHoстЬ пoлyчeнИя эKoHoMИи нa мaсштaбe зa счeт poстa oбщeгo oбьeмa пpoИзвoдИMЬ|xтoвapoв ИлИ yслyг' Ha тex pЬ|HKaХ'Гдe ИдeT KoHKypeHцИяпo цeHe, эKoHo_ M И я H a м a о ш т a б e я в л я e т с я o Д H И M И з K Л Ю ч e B Ь t хф a к т o p o в yспexa' Beдь oнa дaeт вoзMoжHoстЬ сoKpaщeНИя ИздepжeK пpoИзBoдсTBa, ЧTo ПoзBoляeт сHИ)кaтЬцeHЬ|Чaщe и бoльшe' ЧeM KoHKypeHTЬИ l , п p И H o c И тп o б e д y в б o p ь б e з a p Ь | H o K ; . oблataниe унI4KaльньtM тoBapoЙ или KoЙпeтeнцияMИ - oблaдaниe yHИKaЛЬHЬlMтoBapoM, сoздaHHЬ|MKoГдa-тo д л я H a ц И o н a л Ь H o Г op Ь | H K a ' н o с п o с o б н Ь | M с o Х p a н и т ь У | 1 и . K a л Ь H o с т ЬИ п p И B Ь | B o д ee г o H a д p y г И e H a Ц И o H a Л Ь H Ь |peЬ | H KИ, гдe aHaЛoгoB Heт. - этo MoТИB,кoТopЬlЙвПoЛHe peзoHеH д Л я п o И с K a п y т e й в ь l х o д a н a з a p y б e ) к H Ь | ep Ь | H K И . Е с л и г o в o p И т Ьo M o Т И B a xв H y T p e H H И Х И p e a K т И в H Ь | ХТ,o K IАхч|4CJ1У MoжHo oтНeстИ: . стpeMЛeHИe сHИзИTЬ pИсK зa счeT .цИвepcИфИKaц|АLА бизнeсa. Peнь идeт o вoзMoжHocтИ сt1|/1ЗИть oпaсHoстЬ HeyсpЬ|HKe т o Й ч И B o с T ИИ д a ж e п a д e H И яп p o д a ж Н a H a ц И o H a Л Ь H o M зa счeт paзHoнaпpaвЛeHнoсTИ кoлeбaниЙспpoсa Ha paзHЬ|Х HaциoHaЛЬHЬ|xpЬ|HKaXс HeсoBпaДaЮщИMИфaзaMИ KOHЪЮHKтypHЬlХцИKлOB' . ж e Л a H И ep a с ш И p И Т Ьп p o д a Ж ИТ o B a p o B c e з o H H o г oс п p o _ с a - д Л я т e Х K o M п a H И ЙП ' p o Д y K т ЬK | o Т o p Ь l xИ M e Ю тз a M e T H Ь I e сeзoнHЬ|e кoлeбaния спpoсa, вПoЛнe peзoНHo noпЬlтaтЬся и с п o Л Ь з o B a т Ьp a з Л И ч И я B с e з o H a Х в p a з H Ь | xс T p a H a X М И p a ' дЛя тoгo чтoбьl oбeспeчивaть бoлee paBHoMepHyЮKpyГЛoгoкoлe6aния oбьeмoв дИЧHyю зaгpyзKy мoщнoстeй И сt1|АЗ|Ать Пpotaж; . нaлИч.Ae избьlтoчньlx ПpoИзBoдстBeнi-]Ь|XмoщнoстeЙ ИЛИ peсypсoв - eсЛИ B стpaнe, Гдe oнa бьlлa сoздaнa, y K o М п a H И Иe с т ь и з б ь l т o Ч Н Ь | eM o щ H o с т И И л И p e с y p с Ь l , т o B Ь | xoд зa pyбeж дaeт двoйнyю BЬ|гoty: И .qoпoЛHИTeЛЬHЬ|e пpoи бoлee пoлHyЮ зaГpyзKy мoщнoстeЙ. А этo oбeспeдФкИ, чИBaeт сHИжeHИe сeбeстoимoсTИ пo всeй мaссe пpoдyKЦИИ И пoвЬlшaeт BoзMoжHoстИ ИгpЬl B сHИ)кeHИeцeH Ha BHyтpeHHeM pЬlHKe. Чтo кaсaeтся MoтИBoB aKтИвнЬ|x И вHeшHИХ, тo пpeждe всeгo этo:
Пoнемy pыl{кt4? идТиHaзapyбe)кHЫe фиpмeCт0ИТ . вoзMo)кHoстисбьlтa, сyщeстByющИeHa вHeшHиxpЬ|HKax,- тo, чтo KoMпaHиИpaHee бьtлo нeизвeстHoили чтo стaлo фaктoм oтHoсИтeлЬHoHeдaвHo,Иньtми сЛoвaми' ecpЬlHKaxBoзникaeтспpoс Ha нeкoтopyЮпpoли нa BнeЦJHИx Koтopyю KoМпaHИятaМ paHЬшJeHe пpeдлaгaлa'тo дyKцИю' впoлHeoчeвидHapaзyMHoстЬпoпЬ|тKИBoЙтИв этИ pЬlHкис тaкoй пpoдyкциeй.Haпpимep,B пoсЛeдHИeгoдЬ|стaл зaмeтeн poст в CШA спpoca Ha BoдKy KaK oсHoвy вoдoЧHЬlxKoKтeЙлeЙ.Taкaя Moдa - этo вoзMo)кHocтЬ,KoтopyЮpoссиЙсKиe ЛИKepoвoдoчHЬ|e фиpмьl Moгyт иcпoлЬзoвaтЬ,HapaстИв сopтoв вoдKи в CШA; экспopт вЬ|сoKoKaчeствeнHЬ|Х . пpeдЛo)кeHия сo стopoHЬ|пpaвИтeЛЬствa'HaцИoHaлЬoтHЬlxтopгoвЬ|Xпaлaт и т'д.- тaKoгo poдa вoзMo}(HoстИ кpЬlвaютсядля кoMпaHийнeчaстo,Ho в пpИHципeтaкoЙ вapиaHт paзвИтИясoбьtтиЙвoзMoжeн(нaпpимep,ИМeHHoэтo KoMпЛeKcyHaпoмoгЛopoссиЙскoмypaKeтHo.KoсMичeсKoмy чaтЬ пoстaвKИсвoИx )кИдкoтoпЛивHЬ|x двигaтeлeйв CШA). Haкoнeц, гoвopя o фaктopaХ, oтHoсящИxояK Kaтeгopии вHeшHиxи peaктиBньlx(кoмпaнияpeaгИpyeтHa нИх,a нe сaМa .4lviцt4|4pУeт), МЬl иМeeM в вИдy всe, Чтo сBязaHo с yxyдшeHИeмKoHъюHKтypЬl pЬlHKe.B этoм Ha HaциoнaлЬHoM слyчae кoMпaния'кoтopaя пpивязaнa ToЛЬKoK HaциoHaлЬl-loMypЬlHKy'пoпaдaeт в тя)кeлyюоитyaцИю'пoсKoлЬKyoHa He Moжeт бьtотpo нaЙти KoMпeHсaцИюпaдaЮщeгo oбъeмa пpoдФк.Haпpoтив,KoMпaHИя, KoтopaязaблaгoвpeMeHHo Нaчaлa эKспaHсИюзa pyбeж, чaщe Bсeгo ИMeeтвoзMo)KHoстЬ KoMпeнсиpoвaтЬпoтepю oт сoKpaщeHия пpoдФк нa HaциoнaлЬнoM pЬ|HKeзa счeт poстa пpoдaж Ha pЬ|Hкaxдpyгиx cтpaH MИpa.
V|ЦLл llч ЕII
yспrxa Кaкд0битЬGя пpиглoбaлизaцпvt? Maлo вьlйти нa зapyбeжньlЙ pьlнoK, Haдo yниться paбoтaтЬ B глoбaльнoм мaсштaбe - ИHaчe He yдep)кaТь бизнeс в бopьбe с KoMпaHИяMИ,кoтopЬle yжe cтaлИ глoбaльньtми. Этa идeя oЧeBИДHopaцИoнaлЬHa, Ho KaK Из KoMпaHиИ нaцIАoHaлЬHoгo мaсштaбa стaтЬ сHaчaЛa yспeшHЬ|M ИгpoKoM Ha HeсKoЛЬKИxHaцИoHaлЬHЬlxpЬ|HKaХ'a пoтoM пpeвpaтИтЬся в KoMпaHИЮглoбaльнyю B пoЛHoM сMЬ|сЛeэтoгo слoвa? Paзвepнyтьlй oтвeт Ha этoт Boпpoс дaЮTтoЛстЬteyнeбники Пo "ГлoбaлЬHoMy MapKeTИHгy,,,a MЬ|oгpaHИчИMcЯЛИшЬ шeстЬю peKoMeHдaцИяMи'KoтopЬ|eoпИpaюTся Ha oпЬ|т дeяTeЛЬHoстИ Kpyпl-|eйшиxтpaHcнaциoHaлЬHЬ|xкopпopaциЙ (см. pис. 57-1). Эти peKoMeндaцИИУcлoзИя yспeшHoЙ глoбaлизapaвнoЙ Mepe KaK ИHHoвaцИoHHЬlМи, цИv|- Mo)кHoHaзЬ|вaтЬв тaк И MaзoхИстсKИМИ,пoтoМy чTo ИХ peaЛИзaция для любoЙ KoMпaHИИнpeзвьtнaЙнo TpyдHa. Teм нe MeHee зa ЭтИ|'llv| ИДeяMи стoяТ HeKoтopЬleпoЛeзHЬleoбoбщeния oпЬIтaдeятeЛЬHoсти глoбaльнoЙ кoмпaниИ, KoТopЬleeстЬ сMЬ|cЛoбсyдить. 1. CтapaйтecЬ пpoдaвaтЬ тeм пoKyпaтeляrvl и чepeз тex пoсpeдникoв' кoтopЬle пpeдъявляют к вaшeй пpoдyкции сaмЬle вЬlсoкиe тpeбoвaния. Kaзaлoсь бьl, этo HeлoгИчHo: BeдЬ Bсeгдa Kaжeтся цeлeоooбpaзнЬ|M ИсKaтЬ сaMoгo пoKлaдИсToгo пoKyпaтeля, c KoтopЬlMЛeгчe Bceгo дoгoвopитЬся. Зaчeм жe MyЧИтЬсeбя в пoиcKaх сaMoгo тpeбoвaтeлЬHoгo, сaМoгo ИзoщpeHHoгo, сaMoгo KBaЛИфИцИpoвaHHoгoИ сaMoГo пpИдИpчИBoгo пoKyпaтeля.AFV|yж тeM бoлee пoсpeдHИKa, кoтopьlЙ HaстoлЬKo xopoшo paзбиpaeтся в дaHHoM тИпe пpoдyKтoв, чTo Haдo пpилo)кИтЬ MaKсИMyM УсV.|лv|Й' пpeждe чeM yдaстся yгoBopИтЬ eгo KyпИтЬ вaш тoвap? Лyншe пpoдaвaтЬ дpyГИM - Meнee тoeбoвaтeлЬHЬ|MKлИeнтaM. oднaкo в тaкoЙ лoгИKe вaшeй KoMпaHИИHИKoгдa He стaтЬ глoбaльнoй, пoтoмy чтo глoбaльHaя KoMпaHия oтлИЧaeтся oт
ycПеХa Kакдoбиться ПpИГЛ0бaЛИзaЦлn?
yc,l0вПП (tl|A30xticтGl(llx) lllEcтЬt|}ltl0вAцt0l|t|Ьlx y0пЕllliloйгл0БA'I]|3Aцlt}t Бll3llЕGA пP0IIABAТЬ тЕмпoкytlAтЕляttл и ЧЕPЕ3 1. сТAPAйтЕсЬ тЕx г|PЕдъпвЛяюТ K BAшЕйпP0IlyкЦии tl0сPEдHик0в, к0т0PЬlE сAмЬ|Е BЬlс0киE ТPEБoBAн1,|fl г|0кytlAтЕIIEЙ гE ТPyДt|0yд0вЛEтB0Pfl EtvlЬlMи 2. иtциTE с ндиь0л п0тPЕБt|0cТяtvlи н0Ptvl0Й GAMЬlx )кЕсткиx стAHдAPT0B 3. сдEлAйтЕ пPEBЬltllЕ}|}'E кAчE0тBA илииHЬlxБAPЬЕP0B' пPЕгPAждAI0Щ],lx д0стyп нA нAЦи0t|AЛЬHЬlЕ PЬlHкl,! 4. вЬlБиPAйтE и ocyЩЕсТBЛя}0lциx пЕPЕII0BЬlx IlЛяcЕБясAIt,lЬlx lvlЕ)кЛy t|AP0д}|ыЙ Би3l{Еc ]I0стAвlц1,| к0в дAHH0й GTPAHЬl }|AБиPAЕlJ|oмy 5. 0Т}l0ct4тЕcЬ к tlЕPсot|A,ly, в H0в0ЙдЛясЕБя cтPAt|Е сБЬlтA'кAкк п0сТ0яt|t|ЬlM PAБ0т}|1,ll(AM сиЛЬнЬlx 6. BЬ|БиPAйтЕ 0PиEl|тиPA cAtvtЬ]x IlЛflGЕБяB кAЧЕстBЕ с0]lЕP}|ик0B иЛи]vlиP0в0M tlAДAHH0i/l нAllи0}|AЛЬt|0tvl PЬ1}|кЕ PЬ|}|кЕ B ЦЕл0tvl
Pиc. 57-1. Пpaвилa пo.qгoтoвKИ KoМпaHИИ к Me)кtyHapoднoй экспaнсии дpyгИx тeM, чTo oHa пpeдЛaгaeT тoвapЬ|, Bo-пepвЬ|x' стa6иль. HoГo и oчeнЬ BЬ|сoKoгo KaЧeстBa, a вo.BTopЬlX' Хopoшo yMeeт вЬ|яcнятЬ- Чтo HyжHo пpoдaвaTЬ Ha paзHЬIx HaцИoHaлЬнЬ|Х pЬlнкaХ И адaптИpoвaтЬся K этим тpeбoBaHияM. И ecли кoMпaHия зaстaвЛяeт свoй пepсoHaЛ paбoтaть с сaMЬlMи тpeбoвa. тeлЬHЬ|MипoKyпaтeляMИ И жeстKИMИ пoсpeдHИKa|'I|И, тo, пpoЙ-
Лиnсиц И.B.lYlаpxвтllllг длятoп.мeнeр|(epoB дя этy жeсткyЮ мясopyбкy, oнa пpиoбpeтaeтoпЬlт сoздаHия пpoдyкЦИи,K кoтopoЙпoчти нeвoзMo)кHoпpeдъявитЬпpeтeHзии' И этoт бeсцeнньlЙoпьlт дaeт eй вoзМoжHoстЬyспelIJHo Имeннo в этoй лoгИKe,нaвxoдитЬв сaMЬIepaзHЬ|epЬ|HKИ. пpoизвoдитeли япoHсKИe бьпoвoЙ тexники гoдaми пpИMep, (пoвЬlшaЛИквaлификaцИю> свoиx пoкyпaтeлeЙнa внyтpeHпpeвpaтИвeгo в итoгe в цeннeЙшиЙпoлигoн,гдe HeMpЬ|HKe, всe HoвЬleтoBapЬlпpoХoдятГ|poвepKy<пoKyпaтeЛяMИ-эKспepтoвap,тo MoжHoбьtтьyвepeнтaMИ>.V1eсли oнИ пpИHИMaЮт HЬ|Мв eгo yспelДHЬ|xпpoдil(ax Bo вceM oст€ ш ЬHoM N4Иpe'гдe стoЛЬжe paзбиpaющИХояпoкyпaтeлeйкpaЙнeмaлo' 2. Ищитe ПoKупaтeля c нaи6oлee тpудt|oудoBлeтBopя e лiьl M11'п oт pe 6 н o cтя |Y] и. ГлaвньtйпpИзHaKтaKИХпoKyпaтeлeй-"пpивepet"- oни пpeдЪявляютoсoбьteтpeбoвaнияпo нaбopy свoйств,пo кaчeстBy |Алиг1ocepBисy' Ho eсли BaцJa KoMпaниясyмeлa и Их сдeлaтЬ сBoИMИBepHЬ|MИ KлиeHтaMи'тo' зHaЧИт'BЬ|yжe пpиoбpeли тe KoMпeтeHцИи'KoтopЬleпoзвoлят вaM дaлee yспeшHo пpoдaBaтЬтoBap oбьlчньtм- Kyдa бoлee пoKлapЬ|HKax' дИстЬllи- пoKyпaтeляMHa paзHЬlxнaЦИoHaЛЬHЬ|x 3. Cдeлайтe нopмoй пpeвЬlшeниe сaмЬlx xeсткиx cтaндapтoв кaчeствa или и}|Ьlx6apьepoв, пpeгpaждaю. щиx дocтyп на нациoнaлЬнЬle pЬlнки. Mнoгиe KoMпaHиИпИтaют |АллюзV||А' пoлaгaя,чтo пoслe BстyплeHияИx стpaHЬ|в BTo для HИxбyдyт сHятЬ|бapьepьt, пpeпятстByЮщИe pЬll{Kи'и вхoдy Ha paзHЬleнaцИoнaлЬHЬ|e вoпpoсЬ|эKспopтaбyдyт peшaтЬся зHaчИTeЛЬHo Лeгчe, ЧeM пpeжte' Эти oжидaнИяoпpaBдaHHЬl ЛиtlJЬчaстичHo. в тoM, чтo в миpoвoй тopгoвлe пpoслeживaются leлo тeHДeHцИ|A' |л пepвaя Из H||/|х тaMo)кeHHЬ|Х сHижeHиe двe бapьepoв B paмKaХ BТo. Ho eстЬ и Bтopaя тeHдeHцИя,o KoтopoЙHe стoИт зaбьlвaть,- этo сoздaниe зaгpaждeниЙ pЬ|HKИс пoMoщЬювсяKo. пepet Bxoдaп/ИHa HaциoHaлЬHЬ|e гo poдa отaHдapтoBKaЧeствaилИ эКoлoгИчeскиxнopM' кo. тopЬ|eпoзвoляютBвoдИтЬзaпpeтЬ|Ha пpoдФкy иMпopтHoЙ пpoдyKциИ'этиМ стaHдapтaМИли нopMaтИвaMHe yдoBЛeтвopяющeЙ (стpoгo гoвopя, ИMeHHoэтoт иHстpyМeнтпpaвИтeлЬотвo Poccии ИспoЛЬзoвaлoдля пpeгpФкдeния дoстyпa нa pocсиЙсKиxpЬlHoKMoлдaвсKиxBиHoдeЛoвИ гpyзи|lсKИx пoстaвщИкoвMиHepaльнoйвoдьt .БopxoМи,,). C пoмoщью этиx MexaHизlMoB MHoгИeстpaHЬ|HayЧилисЬзaщищaтЬ свoИ pЬ|HкиHe Meнee эффeктивнo,ЧeM с пoMoщЬЮтaMo)кeннЬ|Х пo|.lJлИH иЛи Kвoт. Пoэтoмy, чтoбьt He спoтKнyтЬсяo тaкиe
yспeХa KaкДобиться ПpИГЛ0бaЛИ3aцИИ? бapьepьt' пoЛeзHo зapaнee пoдгoтoвИтЬся K тaKoгo po/цa ИHстpyMeHтar\4сoпpoTИвЛeHИя сo стopoHЬ| MeстFlЬ|ХKoHKypeнТoB. Имeннo дЛя этoгo KoMпaHИИ И Haдo сдeЛaтЬ для сeбя нopмoЙ пpeвьtшeниe сaMЬlX )кeстKИx cтaн.qapтoв Kaч e c т B a И л И И H Ь | ХH o p M a т И в o в ,с п o M o щ Ь Ю K o т o p Ь | xe Й M o г y т п p e г p a д И т Ьд o с т y П H a H a ц И o H a л Ь H Ь |peЬ | H K ИT. o л ь к o п p e в Ь I с и в с a м ь t й ж e с т к и й H o p М a T И в ,и з в e с т н ь t й в M И p e , в ь t б y д e т e г a p a H т И p o в a н Ь |o Т H e o ж И . ц a н H o с т e йс, B я з a H H Ь l Хc Т e M , ч т o в a M з a п p e T я т в o Й т и в т o T p Ь l H o к ,к o т o p ь t Йв a ш a K o M п a H И я вьtбpaлa для сeбя Kaк сyЛящИй xopoшиe дoxoдЬ| oТ Пpoд a ж . o ч e в и д H o ' ч T o B Ь | п o Л H e H И эeт o г o т p e б o в a H И я B Л e Ч e Т для любoЙ фиpмьr poCT ИздepЖeKПpoИзвoдствa.Ho нaдo п o H И M a т ЬИ т o , ч т o o т K a З o T д в И ж e H и я B э Т o M H a п p a B л e H И И o з H a ч a e т п p e B p a l Ц e н и e ф и p м ь t B п Л e H H И K aH a ц И o H a Л Ь H o Г o p Ь | l ] K a .H a п p и м e p , p o с с И Й с K И eП p o И з B o д И т e Л ИЛ e г K o B Ь | Хa B т o м o б и л e Й M o г У т , K o H e Ч H o ,И д a л e e o т K a з Ь | в a Т Ь с яo T п p o BeдeHия Kpэш.TeстoB сBoИX aвтoмoбилeЙ пo eвpoпeЙcким и aMepикaHскИM МeтoдИкaМ, Ho Toг.цaшJaHсЬ|ИХ Ha poсT пpo_ taж зa pyбeжoм (oсoбeннo B paзBИТЬlxстpaНax миpa) бyдyт M И H И M a л Ь H Ьдl ,a И p o с с и Й с к и e п o K y п a Т e Л Иб У д y т o Т э T И XM a . ш И H o т в o p a ч И в a Т Ь с яв с e б o л e e ( т e м п a ч e Ч Т o Д Л я к и т a Й c . KИx aBToMoбилeЙ тaKИe Kpэш-ТeсТЬlПpoBoДятся кaK сaMИMИ п p o И з в o Д И т e Л я М Ит,a K | АИ х p o с с и й с к и м и д и л e p a м и ) . 4' Bьtбиpaйтe Д,ля сeбя caмьtx ПepeдoBьIx И ocущecт6изнec пocтaBЩиKoB И rlpoBляtoщt4x MФKДунapoдньtй |4ЗBoдитeлeй дaннoЙ cтpaHы. P e ч ь в l ц a H H o Mс Л У Ч a e И Д e т o p Ь | H K eТ o в a p o в П p o И з в o д с . T в e H H o г o H a з H a ч e H И я ,г д e ц e Л Ь Ю в a ш e Й K o M П a H И Ид o Л Ж H Ь l eзГoToBИTeЛИ K o H e ч H o Йп p o с T a т Ь с a M Ь | e p e H o M И p o B a H H Ь |И сTaтЬ ИХ KoMпaHИИ, стapaясЬ Ha тaKИe сТaBKy tУKцИИ. Дeлaя п o с T a B щ И K a M И ,B Ь | с o o Т B e T с т в e н н o( в с л y Ч a e y с п e x a ) п o п a . дaeтe B MИpoвyЮ Эл|АтУ.И дaЛee фaKт тaKoгo poдa пapтHepc. твa oтKpЬ|Baeт дЛя Baс дBepи Bo BсeM миpe. A гЛaвHoe пpoЙдя чepeз Гop|-lИЛoпpoвepoK KaчeсTBa BaшИХ пpoдyKToB c o с Т o p o H Ь lт a K И X K o M п a H И Й ,в Ь l з a с т a B И т e B a ш y K o r и п a H И Ю дopaстИ дo ТaKИx сТaндapтoв KaЧeствa И сepBИсa и будeт e г o т o в Ь |к м и p o в o й э K с п a H с И И 'И м e н н o п o Э T o M y B H a ч a л e X Х | в e к a в P o с c и и н a и б o л e e y M H Ь | eд И p e к T o p a п p e д п p и я т и Й М a ш И H o с т p o e H И ят a K с т p e M И Л И с Ьс т a т Ь П o с т a B щ И K a м ис б o . p o ч H Ь l Хa B т o з a B o д o B ' п o с T p o e H Н Ь l xв с Т p a H e И H o с Т p a H H Ь | M И KoМпaHИяMv1, Kaк "Ford,', ..Volkswagen,' И tP. тaK|АM|А 5. oтнoситecЬ к пepсoнaлy' нa6иpaeмoмy в вaulи филиaлЬl в HoвЬlx стpaнax с6ьlтa, кaк к пocтoяннЬlм pa6oт. }|икatи.
ЛипсиЦ И' B' Mаpкeтинг длят0п.l,lв}|eд)кepoв Mнoгиe KoMпaHИИ,пpИxoдя B Hoвyю дЛя сeбя стpaнy И ИЛИсBoe пpeдcтaBИсoздaBaя TaM сoBMeстHoe пpeдпp|/1ятИe тeЛЬствo, paссMaтpИвaюT ПoHaчaлy MecтHЬlЙ пepсoHaЛ KaK BpeMeHHyЮpaбoнyю сИлy, KoTopaя Maлo чтo Mo)Keт.Ho oнa o б л a д a e т н e K И M п o Л e з H Ь l Mз H a H И e M B B И д e я з Ь | K a И п o H И MaHИя oбьtчaeв, a пoТoмy Moжeт бьtть пoлeзHa пolц HaЧaЛoM MeHeдЖepoв-ИHoстpaHцeв'(эKспaToв>' KoтopЬ|e вoспИтaHЬ| ee KopпopaтИBнyю KyЛЬтypyИ гoлoвнoй кoмпaниeЙ, B|1ИтaлV| oблaдaют нeoбxoди мoЙ квaлифи к aциeЙ ТaкoЙ пoдХoд, KaK пpaBИЛo, He пpИHoсИт yспeХa, noс_ KoлЬKy всe HaцИoHaЛЬHЬ|epЬlHKИ кpaЙнe paзнooбpaзньt, и дФкe сaмЬtЙ тaлaнтливьtЙ менeджep с ТpytoМ oсвaИBaeT спeцификy paбoтьt Ha paзHЬlх HaЦИoHaлЬHьtхpьlнкax. ПoэToМy Kylцa пoЛeзHee c caмoГo HaЧaлa oблeгчить сeбe зaд a Ч y B х o д a H a H o B Ь | eH a Ц И o H a Л Ь H Ь |peЬ l H K И .в ь t б p a в д p y г y Ю MoдeлЬ paбoтьl с пepсoнaЛoм. oнa пpeдпoЛaгaeт, чтo МeстньtЙ пepсoнaл нaбиpaeтся сpaзy с paсчeтoм Ha eгo MHoгoЛeTHЮюpaбoтy. A пoтoмy тaкoЙ paбoтник сpaзy BKлючaeтсЯ в с И с T e M y п o B Ь | | . ! e H Икяв a л и ф и к a ц И и , с И с т e M y K a p Ь e p H o Г o paЗBV1тИя'eMУ пpИвИвaют KopпopaтИBнyЮ KyЛЬтypy, oбyнa_ ют paбoтaтЬ пo пpaBИлaM И стaндapтaM гoЛoвHoЙKoMпaHИИ. B этoм сЛyЧae eстЬ BЬ|сoKaя BepoятHoстЬ тoгo, чтo тaкoЙ paбoтник стaHeТ ЛoяЛЬHЬ|Mпo oTHoшeHИЮK KoMпaни|/1 И пo. Moжeт eЙ эффeктИвHo paзвepнyтЬ oпepaцl/1ИHa pЬ|HKeдaH_ н o Й с т p a н ь t . Э т o т п o д х o д , K a K П p a B И л o , п p И H o с И тб o л ь u и Й yспex' чeМ пoпЬ|тKa paссМaтpивaтЬ MecтHЬ|X сoтpyдl.lИKoB т o Л Ь K o K a K т y з e M ц e в , с п o с o б н Ь | x п p a B И Л Ь H oп е p e в e с T И д e л o B o e п И c Ь M o H a я з Ь | Kд a н н o й с т p a н Ь | и o б ъ я с н и т ь , в к a к o Й дeHЬ Haдo пoздpaBИтЬ пapтHepa с MeстHЬlМ пpaздHИKoM. Coботвeннo гoBopя, TaKyю тpaнсфopмaЦИЮ oтHoшeHИя зapyбeжньtx фиpм K MeстHoMy пepсoнaЛy лeгKo yвИДeТЬ, alaлИзVlpУя ИстopИЮ пpИХota этиx фиpм нa poссийскиЙ pьtHoK, гдe вHaЧaлe Bсe Meнeджepьl бьtли эKспaтЬ|,a yжe в Haчaлe ХХI BeKa poссИянaми бьtли зaHятЬ|пoстЬ| ГeнepaЛЬHЬ|x дИpeKтopoв poссийскиx филиaлoв МHoгиx тpaнсHaцИoнaЛЬ. H Ь l Х K o M п a н и й . Э т o o б e с п e ч и л o Т a K И M K o M п a H И я MB п o Л F { e yспeшHoe paзBИтИe в .qoстaтoчHo опeцифинeскИx yслoвИях p o с с И Й c K o г op Ь | H K a . 6. Bьlбиpaйтe для сeбя в кaчeствe opиeнтиpa сaмЬlx с и л Ь н Ь l x с o п e p н и к o в I . t aд a н H o M н a ц и o н a л Ь н o M p Ь l H к e или миpoBoм pЬlнкe в цeлoUl. Koмпaнии Moгyт paзвИBaтЬся Ha oсHoвe либo кoнкypeнтньlx, либo BHeKoHKypeHTHЬ|x cтpaтeгиЙ. Coздaниe BHeKoHKypeнтHЬlх cтpaтeгий - зaдaЧa кpaйнe Heпpoстaя, И нe всeM
KaKД00ИTЬся yCПеXa пpИГЛ00aЛИ3aЦИИ?
KoN4пaHИяМэтo yдaeтcя, xoтя eдиHствeHHoe, чтo дЛя этoгo Haдo' - гoтoвHoстЬ твopчeсKИ пepeoсMЬ|cлИтЬ сyтЬ свoeГo бизнeca (cм. идeю 43). CooтвeтстBeHHo, тe KoMпaHИИ,KoтopЬ|e этoгo сдeлaтЬ He сNлoглИ,oбpeнeньl paбoтaть пo ЛoГИKe KoHKypeHтHЬ|хстpaтeгИЙ. Итoгдa для HиХ кpaйнe пoлeзнoЙ стaHoBИтся идeя бeннмapKИHгa ("coпoстaBлeнИя с лИдe. poМ"), Koтopaя пpeдпoлaгaeт, чтo KotипaHИяlqoЛ)кHaпoотo. яtlHo сBepятЬ сBoИ peзyЛЬтaтЬ|дeятeЛЬHoстИ И KaчeстBeHHЬie хapaктepИcт|лKv1 сЕ}oИxпpoдyктoв с тeМ, нeгo дoбились ee сaMЬ|e сИлЬHЬ|eKoHKypeHтЬ|- Fia дaHHoM HaцИoHaЛЬHoM pЬ|HKe'a Лyчl.!e - Ha MиpoBoM pЬiHKe B ЦeЛoM. ТaкoЙ пoдХoд пoстoяHнo ГloддepжИBaeт KoMпaHИЮB тoнyсe, пoзBoляeт eй уЙти oт onaсHo yспoKaИBaЮщИХсpaBнeниЙ сe6я с сoбoю в пpoшЛoM И зaстaвЛяeT ee Bсe вoeмя оMoтpeтЬ' Ha KaKoM ypoBHe Haxoдятся пapaMeтpЬ| KaЧeсTвa, эффeктивнocтv| И сepBИсa сaМЬ|X сИлЬHЬ|xKoHKypeнТoв,Ko. TopЬ|e дoMИHИpyют Ha MИpoвoм pЬ|HKe'Тoлькo сoпoстaвЛяя сeбя с HиМИ, тoлЬKo oбyнaясь пpeвЬ|шaтЬ ИХ сTaндapтЬl, paбoтaть лyчшe, чeM oHИ, KoMпaHИя oбpeтaeт шaHс стaтЬ дeЙcтвитeльнo глoбaльнoй кoмпaниeй, спoсoбнoЙ yспeшнo в x o д И т Ь в о a M Ь | ep a 3 H Ь | eH a ц И o H a Л Ь H Ь IpeЬ | H K И .
v |АL/|
ll= Еll|
l(aкoЙ спoсoб вы6paтЬ дляBxoпa
pЬlнoк? нa зapy6eЖHьlй Eсли кoмпaнИя peшaeт' чтo eЙ paзyМHo вoЙти B pЬlHKИ дpyгИx стpaн, тo taлee BoзHИKaeтсyгyбo пpaKтИчeсKий вoп. poс: KaK этo сдeЛaтЬ лyнше? oпьtт мнoгиx кoмпaниЙ, yспeшHo peшИвшиx этy зaдaчy' пoзвoляeт сФopMИpoBaтЬ HeKoтopoe MeHЮpeшeний, Koтopoe мьt и oбсyдИM дaлee (pис. 58.1). Пpeждe вceгo МЬl MoжeM BЬ|дeЛИтЬдвa oсHoвнЬ|x вapИaHтa BХoдa B ИHoотpaHHЬ|epЬ|HKИ'paзЛиЧaющИeся тeМ' гдe oсyщeстBляeтся ИзгoтoвлeHИe пpoдyKтa' пpeдHaзHaчeHHoИI1V1 B гo для ПpoдaxИ: в стpaHe Bo3HИKHoBeHИяKoМпaH|А|А с т p a H e с б ь l т a . Е с л и к o м п a н И я П p e д П o ч И т a e тп p o и з в o д И т Ь п p o д y K Ц И ю ,п p e l ц H a з H a ч e H H y Ю дЛя эKспopтa, B сBoeЙ стpaH e , Т o . ц Л я п p o l ц в И ж e H И яэ т o й п p o д y K ц И И H a И H o с т p a Н H Ь | e p Ь | H к Иo H a M o ж e Т B o с п o л Ь з o в a т Ь с я ' ц B y M я o с H o B H Ь I M ИM o дeлямlИ: a) кoсвeннь|М эKопopтoM; б) пpямьtм эКспopтoм. Пoд кoсвeнHЬ|M эKсПopToМ пpИHятo пoHИMaтЬ BapИaНТ, B paмKaХ Koтopoгo сaмa фиpмa-пpoИзBoдИTeлЬ BoпpoоaMИ эKспopтa пpaKтИЧeсKИHe зaHИМaeTся. Bмeстo этoгo oнa зa. KЛючaeт дoгoвop с тopгoвoй фиpмoй, Koтopaя Мo)Keт пpeдстaBитЬ ee пpolцyKтнa зapyбeжHoM pЬlHKeИ и|Аeeт шИpoKИe сeти сбьtтa, a пoToMy cпoоoбнa пpИHятЬ нa сeбя всe зaбoтьl пo пpoдBИжeHИЮдaHHoГo |-lpoдyкTaнa миpoвoй pьtнoк. Taк, HaпpИМep' opгaHИзoBaH эKспopт пpoдyKцИИ pядoM BeдyщИХ япoHскИХ фиpм - oтv| пopyЧИлИ opгaнИзaцИю этoй paбoтьl япoHcKиM тopгoBЬ|МдoMaM' KoтopЬ|eИ peшaЮт всe BoпpoсЬ| BЬ|вoдa тoЙ или инoй япoнскoЙ пpoдyкц|/|Инa paзЛичHЬ|eHaцИoHaЛЬHЬ|epЬ|HKИ'Пo aнaлoгиннoй мoдeлИ, пo сyтИ дeЛa, paбoтaют и тe фиpмьl, KoтopЬ|e cтaлИ пoстaBщИKaMИ глoбaльньtx тopгoвЬ|Х сeтeй, тaKИХ кaк "Wa|-Mar|", И BЬ|xo.цят нa зapyбeжHЬ|e pЬ|нKИчepeз MaгaзИHЬlэтИx сeтeвЬlХ oпepaтopoв.
pЬ|HOк,i Ha3apyoeЖHЬ|И Kaкв0Йти
пP0l{3B0лств0вl|yтP1| GвoЕmстPAl|Ьl
к0cBЕl|l|Ьl}l 3кc1l0Pт Topгoвьte фиpмьt п0 K0мпании yпpаB,lе||t,1Ю эксtl0pТ0M ия ПoглоtЦен пp0и3в0ДитeЛя
1lРя!,l0}| 3кGп0Pт ИнoстpaнньtЙ листpибyтop aгeнт Topгoвьtй 3аpyбежньtЙ веДyЩИи фИЛиaЛ' Г0BЬlr п/lapKeТИН 0пеpаЦl4и
llP0ll3в0дств0 3A PуБЕ)к0lJI Cyбкoнтpaкт ЛиЦензиpoвaниe Cбopoннoe
пp0t/3BOДcTB0
Coвместнoe пprдпplЛятие Coбствeннoe npeДПpt,1яТиe (100% влaДениe)
Pис' 58-1. Cпoсoбьt opгaнИзaцИИ BHeшHeTopгoвoЙ дeяТeЛЬHoстифиpмьt
Этo xopoшиЙ вapиaнт opГaнИзaцИИ экспopтa, тaK кaK npoдBИ)KeHИeM ToвapoB зaНИMaЮтсЯпpoфeссИoHaЛЬl'a сaMa KoMпaHИя-пpoИзBoдИтeЛЬ Moжeт дoлгo He oтBлeKaтЬ pecypсЬ| Ha оaмoстoятeЛЬHyЮopГaнИзaцИю сбьlтa (см. идeю 50). oдHaKo B тaKoЙ МoдeЛИ oHa тepяeT KoHтpoЛЬHaд тeM' чтo прoИсxoдИт Ha pЬ|HKaxсбьtтa ee пpotyKтoB, и He oблaдaeт нИ V1HфopмaциeЙ, HИ KoHтaKтaMИ с пoKyпaтeляMИ,a зHaчИт- пoлHoстЬЮoKaзЬlвaeтся Bo BлaсTИ сBoИx тopгoвЬ|Xпoсpe.qHИKoB' чтo oпaсHo' Heскoлькo пpoщe И MeHee oпaсHa пoтepeЙ сBязИ c KoHeчHЬ|MпoтpeбитeлeМ тaKaя MoдeЛЬ, Kaк KoMпaHия пo yпpaвлeнИЮ эKсnopтoМ. Тaкaя KoMпaHИя пpoдaeт сBoИ KoHcaЛтИHгoBЬ|e yслyГи' oKaзЬ|Baя Ha yслoBИяx ayтсopсИHгa пoMoщЬ B opгaHИзaциИ эKспopтa И HaлaXИBaнИ|/|связeЙ пpoизвoдИтeля с HaЦИoHaЛЬHЬ|МИ oпТoBЬ|tvlИ фиpмaми сooтвeтствyющИх CтpaH. Этo oбeспeчивaeт HeсKoлЬKo бoльший
Липсиц И.B' Mapкeтинг длятoп-ile}|eджepoB KoHтpoЛЬпpoизBoдИтeЛя зa тeM' чтo пpoИсxoдИт Ha pЬ|HKax cбьlтa eгo пpoдyKцИИ, дaeт BoзMoжHoстЬ oпepaтИBHo пoлyн a т ь и н ф o p M a ц И Ю o т o M , к a K o H a в o с п p И H И М a e т с яK o H e ч HЬlМ пoKyпaтeлeM И HacKoлЬKo yспeшHo Идyт ee пpotaЖИ. Естeствeннo, этV| вoзMoжHoстИ peaлИзУЮTся в тoй мepe, в кaкoЙ этo пoзBoЛяeт KoHTpaKт c HaцИoHaлЬHЬ|1иИ oптoBЬ|MИ KoMпaHИяMИ,тopгyЮщими дaннoЙ пpoдyкциeЙ. Tpeтий вapИaHт KoсBeHHoГo эKспopтa пoглoщeнИe пpoИзBoдИТeлeй aнaлoгичнoй пpoдyKцИИ в цeлeвoй стpaнe эKспopтa, B этoм слyЧae ИHoсTpaHHaя KoMпaHИя пpиoбpeтaeт cТaтyс HaЦИoHaЛЬHoгoпpoИзBoдИTeля И пoд этИM пpИKpЬ|ТИeMoKaзЬ|вaeтсЯ y)Ke МeстHЬ|MпpoИзBoдИтeЛeM' Ho Ha сaMoM дeЛe peaлЬHo эKспopТиpУeт B этy сTpaHy свoЮ пpoс,|АльнoоoKpaщaя дyKцИЮ, избeгaя тaMoжeнHЬ|XпoшлИH |Ал|А и х . И з p o с с и й с к и x к o м п a н и Й т a K И Мп y т e M П o ш Л a ,H a n p И М e p , K o M п a H И я " C e в e p с т a л $ > >K, ! П И B Ш a я M e т a Л Л y p г и н e с к и йз a в o д в C Ш A ; И л И K o M п a H И я. . A B И с M a " ' п p И o б p e Т ш a я т И т a н o . Boe пpoИзBotстBo в CШA, Чтo пoЗвoЛИлo eЙ отaть пoстaBщ И K o M в o e н H o - П p o M Ь | ш л e н H o ГKoo M п Л e K с aC Ш A ( э т o т с т a . тyc пo aMepИKaHсKИMзaкoHaМ зapeзepBИpoЕ}aHтoлЬKo дЛя a м e p И K a H с K И ХЮ p И д И ч e с к и хл и ц ) . Если гoвopИТЬ o MoteЛях пpяMoгo эKспopTa, тo нaибo. Л e e И з B e с т H a M o д e Л Ь ,к o г д a в ц e л e в o й с T p a н e к o м п a н и e Й . эKспopтepoM зaKлЮчaeтся дoгoBop с oдHИM V|линecKoлЬK|АMИ MeстHЬlMи дистpибутopaMИ, oбслyживaЮщИMИ бoльшyю сeтЬ дИлepoв. Эти ИHocтpaHнЬrc диcтpибyтopЬI яBЛяЮТся HeзaвИсИMЬ|MИ.ЮpИдИчeсKИМИл|/1цa|лИ и paбoтaют пo сoг Л a ш e Н И Юс э K с п o p Т e p o M 'п p o д в И г a я п o с B o И M K a H a Л a Me г o пpoдyKцИЮ. Бoлee интepeсньtЙ BapИaнт пpяMoгo экспopтa - coздa. HИe B cтpaHe' Kyдa HaмeчaeТся эKопopт, coбствeннoГo тop_ гoBoгo aгeHтa. oн caм кoнTpoлИpyeT дeятeЛЬHoстЬ дИсТpИбyтopoв И пpoBoдИТ ГloI.|Ит|АKУ сбьlтa, нaибoлee aдeKBaтHyЮ дaннoй стpaнe. Taкoй xoд тpeбyeт бoльшиx инвecтициЙ, нo пoзBoляeт лyчшe слeдИTЬ зa сИтУaцLАeЙнa pЬ|HKe и coбиp a т Ь и H ф o p M a Ц И Юo B o с п p И я т и Ип p o д y K ц И ИK o H e Ч H Ь | M nИo т oeбитeлями. Caмaя ги6кaя, Ho И сaМaя дopoгaя сxeмa opгaHИзaцИИ пpяМoгo эKопopтa - эTo сoздaнИe зapyбeжнoгo филиaлa, вeдyщeгo MapKeтИHгoвЬ|eoпepaции. Этo нoвoe юpидИчeс. Koe Лицo oсyщeствляeт Bсe MapкeТИHгoBЬ|eoпepaцI4|Апo пpoдBИ)кeHИЮ п p o д y K ц и и ф и p м ь t - э к с п o p т e p aн a д a н н ь l й p ь t нoк. Eгo сoтpyднИKИ ИсслeдyЮт дaнньtй pЬ|HoK, вьlбиpaют бoлee paзyMHyю noлит|АKУ МapкeтИHгoBЬ|x KoмМyникaций
pЬ|H0K? HaзapyбeЖнЬlЙ KаквoЙти
И цeHooбpaзoвaнИя И Дa)кe гoтoвяT peKoMeHдaцИИ пo сoздaHиЮ мoдификaциЙ пpoдyктa дЛя дaHHoЙ cтpaньt' eсЛИ B этoM eстЬ нeoбxoдимoсть. .Qвигaясьпo пyтИ глoбaлизaциИ' MHoгИeтpaHсHaциoHaЛЬHЬ|eKoMпaHИИв кoHЦe Koнцoв yl,rrлИoТ МoдeЛи эKспopTa' пepeЙдя K MoДeлИ пpoИзвoдcтBa cBoИx пpoдyKтoB зa pyбeжoм. 3дeсь тo)кe eотЬ HeсKoЛЬKoBapИaHToв'BKлЮчaющИx: . пepetaЧy пpaB Ha пpoИзBoдстBo пpoдyKЦии cyбкoнтpaктopy, KoтopЬ|ЙИзгoтaBлИBaeт этy пpoдУKцИю дЛя пoстaBoK B paмKax дoГoBopa пoстaвoK, зaKлЮчeHHoгo гoлoвнoй KoMпaHИeЙ; o ЛI4Ц€ H 3|'IPoBaнI0e' пpeдпoЛaГaЮщee' чтo KoMпaHИя вxoдИт в зapyбeжнЬ|e pЬ|HKи He пyТeМ пoсTaвKИ пpoдУKтa KaK тaKoBoГo, a пyтeM пpoдaжИ лИЦeHзИИHa eГo пpoИзBolцст B o д p y г И M ф и p м a м в o б м e н H a з a p a н e e o г o B o p e н H y ЮП Л a тy. B этoм BapИaHтe pиcKИ сбьlтa ЛoЖaтся Ha фИpмy, KyпИв. шyЮ лИЦeHзИЮ; . cбopoчнoe ПpoуlзBoдcтBo, Koгta BHaчaЛe Bсe, a пoтoM лИшЬ HeKoтopЬ|eKoMпoHeHTЬ|KoHeчHoгo пpoдyKТa пoстyпaют Из MaтepиHсKoЙ стpaньt, a cбopкa пpoBoдИTся Ha Мeстe, чтo эKoHoMИТтpaHспopТHЬleзaTpaтЬ|'пoзвoляeT сHИзитЬ сeб e с т o и м o с т Ь з a с Ч e Т p a з H И ц Ь |B c т o И М o с т и p a б o l e Й с И Л Ь | , сoKpaтИтЬ тaМoжeHHЬle пoшЛИHЬl и rибкo пoдсTpaИвaтЬся пoд oсoбeнHoстИ HaцИoнaлЬHoГo pЬlнKa. Тaким пyTeM Идyт сeЙчaс, сKa)KeM, MHoГИe зapyбeжHЬ|e aвтoпpoИзBoдИтeЛИ' Koгдa сoздaЮт Ha ТeppИтopИИ Poссийокoй Фeдepaции свoи сбopoнньte пpoИзBoдсTBa; . coтдaниe coBMecтнЬIх пpeДпpиятиЙ c KeM-тo Из Meст H Ь | xy ч a с т H И K o вp Ь | H K a ,ч т o б ь t с o B M e с т H o п p o д в И г a т Ь п p o дyKциЮ Ha дaHHoM pЬlнKe. .Qля мecтнoгo пapTнepa yдoботвo тaкoй фopмьl B тoM' чтo с HeГo сHИMaeтся pИсK paзpa1oтки пpoдyKцИИ И paздeляeтся pисK влo)кeHИя KaпИTaЛa в сoBMeстHoe пpoдBИжeHиe пpotyKцИИ; . cogд,aнI4e codcтвeннoгo пpeдпpият|4я co 100-npoцeнтньlM BлateHИeM - Bapиaнт сaмьtй дopoгoй И сaМЬ|Й слoжньtй. oн пpeдпoлaгaeт, чтo в дpyГoЙ стpaнe "с Hyля' сoздaeтся сoбствeннoe ПpeдПpИятиe, пpoBoдящee дoстaтoчнo сaMoотoятeлЬHyЮ пpoдyKтoByЮ И MapKeтиHГoвyЮпo. лИтИKУ' Kaк лeгкo вИ.цeтЬ'MeHЮ BapИaнТoв ИHтepHaцИoHaлИзa.l.oлЬкoсдeции бизнeсa дoстaToчнo oбшиpнo - oсTaлoсЬ л a т ь в ь l б o p , н a и б o л e e a д e к в a т н ь l Йд л я в a ш e Й K o M П a H И И .
V|ЦE.}| Ng EL'| Кaкpaзy]t,Iнee ф0pмиp0BaTЬ зaтpaтHЬIe ЦGньl? Пo дaнньlм ИссЛeДoBaHиймapкeтoЛoгoв,бoльшинотвo фиpм (в CШA эTa дoля oцeнИвaeтся,HaпpИMep,в 70%) yс. тaHaBлИE}aЮт пo зaтpaтнoй цeHЬ|Ha сBoИ тoBapЬlv|лV1 УслУГIА МoдeлИ. oснoвoЙ зaтpaтHoгo цeнooбpaзoBaнИяяBЛяeTся фopмиpoвaнИeцeHЬ|Kaк сyMMЬlтpex эЛeMeHтoB: 1) пepeмeннЬ|x ИзlqepжeK Ha пpoИзBoдстBo eДИHИцЬ| тo_ вapa; 2) сpeдних HaKЛaдHЬlх Издep)KeK; 3) yдeльнoйпpи6ьtли. Ha пepвьtйвзгляд,тaкoй пolцxoдк oбoснoвaниЮцeH пpeдeлЬHoпpoст.Ha caмoм дeлe И B HeMeстЬ HeмaЛoпoДBoдHЬ|x кaмнeЙ'и, чтoбьlих oбoйти,HyЖHoпoЛЬзoBaTЬся мeтoдикoй зaTpaтHoгoцeнooбpaзoBaнияlqoстaToчHo квaлифициpoвaНнo. ИсолeдoBaнИeKoMMepчeсKoй пpaктикИпoKaзЬ|вaeт, чТo нaибoлee paспpoстpaHeнHЬlMИ MeтoдaмИзaTpaтHoгoЦeHooбpaзoвaнияявЛяЮтсЯ: 1) oпpeдeЛeнИeцeH с пoмoщЬЮHopMaTИвoв peнтaбeль. HoстИк зaтpaтaM.Этoт Meтoд ИспoЛЬзyютпpeИMyщeотBeнHo пpoизBoД|4т eлИ тoвapoв' 2) oпpeдeлeHИeцeH с пoмoщЬЮтopгoвЬ|xсKИдoK.Taким спoсoбoм oпpeдeляютцeHЬ|тopгoвЬ|eopгaнИзaцииoптoBoгo И poзHИЧHoгo зBeHa. Пpи всeй npиMИтИBHoстИ тaKoгopota MoдeлeЙцeнooбpaзoBaHИяиХ MoХHoИспoлЬзoвaть, нo нeoбxoдиMoпpeдпpИHятЬ HeсKoЛЬKo шaгoв (см. pис. 59.1), кoтopЬ|eпoзBoлятсдeлaТЬ зaтpaтHoeцeнooбpaзoBaниeв вaшeЙ фиpмe эKoHoMИЧeсKИ oбoонoвaннЬ|M и pЬ|HoчHo aДeKBaтHьtм. 3aдaнa тoп-Meнeджepa - пpoBepитЬ'сдeлaHoЛИ этo в eгo фиpмe И HeтЛИ oпaсHoсти,Чтo нeгpaмoтHoeзaтpaтHoeцeнooбpaзoвaнИen/1Щaeт фиpмьt пpи6ьtлиИ l.laнcoв Ha KoHKypeHтoспoсoбнoсть. Шaг 1. Пpaвильнaяидeнтиф|/1KaцИя peЛeBaHтHЬ|x издepжeк. Любoй фиpмe нeoбxoдимoтaK стpoитЬсвoю сИстeMy yчeтa издep)кeK,чтoбьlBoзMoжHoбьtлooпpeдeЛятЬHe тoлЬ-
зaТpaTHЬ|e Kакpазyмнеe цеHЬ|? ф0рMИpoBатЬ
Ho И МapxиHaлЬкo oбщyю ИХ сyMMУИ cpeдHИeBeлИчИHЬ|, peшeния пpoизBoдс. oбьeмax o6 нЬle издepжки.Бeз этoгo этo пpaктиKe Ha oшибoчньIми. тBa И цeнax МoгyТoKaзaтЬся пoпрoцeссньlй бьtть нaлaжeH oзHaчaeт,нтo в фиpмe дoлx(eH и oсoбeннoпoзaкaзньtйМeтoДyчeтa ИздepжeK'чтo пoкa явЧeM ляeтся в oтeчeствeнньlxфиpмax сKopee исKЛЮчeHИeМ' poдa ситyaтaKoгo пpaBИлoM.Чтoбьt пpoИЛЛюстpИpoвaТЬ пpИMep. нeбoльшoЙЧИслoBoЙ цИю,paссMoтpИM ПpetпoлoxиM, дeяTeлЬHoстЬфиpMЬ|дo сИХ пop ХapaK: тepИзoBaЛaсЬcлeдyЮщИMИpeзyлЬтaтaMИ py6. l.[eнaeдиницьt тoваpa' pyб Пpoдaжи' t.шт. BaлoвЬle издepжки, з0 000 10 4000
Mapкeтoлoгифиpмьl пpeдЛaГaЮтснИзИтЬцeнy дo 3750 pУ6. |А oбeщают, Чтo в этoM слyчae пpoдaxИ yдвoятся.Ha зaпpoс o тoM, Е}oчтo фиpмe oбoйдeтся пpoИзBoдствoв 2 paзa бoльшeгo o6ъeмa пpoдyKцИИ,бyxгaлтepиядaлa Цифдe. py 70 000 pуб, Итaк, пoслe сHИЖeHИя цeHЬ|peзyлЬтaтЬ| олeдyЮщИMИ: бьtть ятeЛЬHoстифиpмьtдoл)кHЬ| pyб. Цeна eдиницьr тoваpa, py6. Пpoдaxи, tлт. Baлoвьte издepжки. 70 000 20 з750
Ha пepвьrЙвзгляt всe HopмaЛьнo.Cpeдниe ИздepжKИ oбьeмe BЬlпyсKa пpoизBoдствaсoстaвляют пpИ у.цвoeHHorvl |/1teт пo ЦeHe3750 pyб'' 3500 pyб' (70 000/20),a peaлИзaцИя pyб. пpибьtлис кaхдoй чтo oбeспeчивaeт пoЛyчeHИe250 сHИ)кeHия Ho пpoвepиMпpИeMЛeMoстЬ пpoдaннoЙeдИHИцЬl. и цeHЬ|Ha oснoBe pacЧeТaHe тoлЬKoвaлoBЬlx сpeдHиx'Ho И Map)кИHaл ЬHЬ|xпoKaзaтeлeЙ. издepжKИпpoИзМap)кИHaлЬHЬle .Qляэтoгo oпpeдeЛИп,l BoдстBa 11_20-Й eдиHИц пpo.цyKциИ.Пoлyнить этУ BeлИч|Анy МЬl Mo)кeМо пoMoщЬю слeдyюЩeй yПpoщeHнoйсxeмьt paсчeтa:
70000 30000: 1q0!9 = 4O0Opvб., 10 20-10 гдe: ИзtepжKИ (marginalсost) пpo. MC,,-,o- MapXИHaлЬнЬ|e ИзвoдстBaeдиHиЦЬlпpoдyKцИИв tИaпaзoHe 1 1-20 штyк; ^тC - пpИpoст BaЛoвЬ|xиздep)кeк (total сost) пpoизBoдcтвa пpи yвeличeнииoбъeмa вЬ|пycKa; тo^Q - пpиpoст кoлИЧeствa(quantity)ИзгoтoBЛяeмЬ|x Bapoв.
Липсиц И.B.Mаpкeти}|г для тoп-ttieнeджepoв
GtIoc0БЬ|PAllt0l|AЛl|3Aцtlt 3AтPAтн0r0 ЦЕI|00БPA30вAHия идeнтифшкация Пpaвильная рeлeва}|тllЬlx П3дepl(eк, т. e. 0б0cн0ваl|н0e 0првдeЛeниe 3aтрaтн0й базьlцeньl
Bьlбoppац1l0нaлЬн0г0 0Gн0вaн]|я для }|0рtшПpoBa}|ия прибы,I}r B цeнe
3кoнoмичeскoe 0б0сн0вaнив в8л1lчltt|Ьl peнтабeлЬI{0ст}r 1|0рf{aтивa
Goздaниe зффвктивнoй систвмьlcкtlдoк
(пpивoзмoжl|0сти Bнeдpeниe tt цeн00браз0Baн}tп рaци0нaль}l0сти) нa 0c}|0B8 кp}|в0й oбyнeния
Pиc. 59.1, oснoвньteMepЬ|Пo сoздaнИЮpaЦИoHaлЬHoЙ систeмьl затpаТHoГoцeнooбpaзoвaHИяB фиpмe Kaк лeгкo BИдeтЬ, paсчeт MapжИHaЛЬHЬ|Х Издep)кeKпoKaзЬ|Baeт HeпpИeMЛeMocтЬдля фиpмь| тaKoгo вapиaHтa KoMMepЧeсKoЙ noлИт|АK|/|, пocKoлЬKy фиpмa пoпaдeт B ситyaЦИЮ, Koгдa чeM бoльшe oнa бyдeт пpoдaвaтЬ свepx исxoдньtx 10 штyK' тeM МeHЬI.xey нee бyдeт Baлoвaя пpибьlль. Пpининoй этoгo сЛy)кИт пpeBЬ||.JleHИe Mapжиl-{aЛЬHЬlx Издep)кeK пpoИзвoдотвa 11-2o-й eдИHиц пpoдyKцИИ нaд цeнoЙ peaлизaциИ
Kакpазyмнеe заТpaтHЬ|е фоpмиpoвaтЬ ЦеHЬl? этoЙ пpoдyкции.B peзyЛЬтaтeKaЖдaяпpotaнHaя eдИHИцa пpoдyKцИИИз втopoгo дeсятKa пpИHeсeтфиpмe yбьlтoк в 25o pуб. (3750-4000). Ho пoнeмy,сoбствeннo,poст oбьeмoв пpoИзвoдсTвaN4oxeт пpИBeстИK peзKoMypoстy cpeдHИxИздep)кeK(сeбeстoпpoдyкции)?He пpoтивopeЧИт ли этo oбИMoстИeдИHИцЬ| ЩeизBeстHoЙлoгикe пpoяBлeнИяэффeктa мaсu:тaбa:чeм бoльшe мaсштaб пpoИзвoдстBa,TeM MeHЬшaявeлИчИHa ИздepжeKпpИxoдИTсяHa Ka)к.цУю eдИHИцyBЬ|пoстoяHHЬ|х TeM HИжeсpeдHИe пyщeннoйпpoдyKцИИИ, оooтBeтстBeHHo, пpoдaж? ИздepжKИИ BЬ|шeпpибьlльнoсть Пpиvин' пo KoтopЬlмpoст Maс[JтaбoвпpoизвoдстBaМoHe K сHИ)кeHИю, a K poстy сeбeстoимoсти жeт пpИBo.qИтЬ B пpaKтИKeMoжHoнaЙтиHeMaЛo,И пoпpoДyKцИИ' eдИницЬ| пepeчИслeHИeM лишь нaибoлeeчaстo тoмy MЬ|oгpaнИЧИMся BотpeчaЮщИХся: 1) пpиoбpeтeнИeсЬ|pЬя'MaтepИaЛoвИли кoMплeKтyюy HoвoгoпoспapтиИпpoдУKцИИ щИx дЛя дoпoлHИтeЛьнoЙ пoстaBKИтoлЬKoпo бoтaBщИKa,сoгЛaсHoгooсyщeсTBЛяTЬ Лee BЬ|сoKoЙ ЦeHe,ЧeMyдaBaлoсЬвeсTИзaкyпKИpaHee; MaTepИaЛoB ИЛИKoMпЛeKтyЮщИX 2) пpиoбpeтeHИe сЬ|pЬя, y HoвoгoпoстaBщИ. napтии пpoдyKцИИ дЛя дoпoлHитeльнoЙ Ka, сoглaсHoгooсyщeствЛятЬпoстaBKИпo тoЙ )кe цeHe,чтo И paHee ИспoЛЬзoBaBllJtAЙCя пoсTaBщИK,Ho paспoЛoжeHHoГo poст Чтo BЛeчeт ТpaHспopTHЬ|Х ИзlqepжeK' дaЛЬшe' 3) нeoбxoдИMoсТЬ opгaHИзaцИИпpoИзBoдсТBaдoпoЛHИтeльнoЙпapтии пpoдyKцИИвo вTopyЮсMeHy,пpИ тoM, чTo oбъeм зaKaзa нe oбeспeчИвaeтзaгpyзKи пepсoнaЛaи oбopyДoBaHИя Ha пpoтя)кeниивceЙ сМeHЬ|; 4) нeoбxoдИMoстЬyBeЛИчeнИяpaсХoдoB Ha peKЛaмy И paзЛичHЬle pЬ|HпpoMoyl.l.Jн-aкции, vтoбьlpaсшИpИTЬ гpaHИЦЬ| Ka И пoлyЧИтЬ вoзMoжHoстЬ пpoдaвaтЬдoпoЛHИтeлЬHo пpoИзвeдeHнyюMaссy пpoдyKцИИ. Шaг 2. oбoснoвaнИe HopмaтИвoвpeнтaбeлЬHoсTИ K Издep)кKaм(нaцeнoкHa зaтpaтЬ|),с пoмoщЬю KoтopЬlxoпpeдeляeтся oKoHчaтeлЬHaявeличиHaцeHЬ|peaлИзaцИИ.B кoммepнeскoй пpaKTиKeМoжHoвстpeтИтЬсяс ИспoЛЬзoвaнИeM слeдyЮщИXтИпoв HopMaтИвoBpeнтaбeльнoсти: 1) eдинoйсTaBKИ,oпpeдeЛяeмoЙпo oтнoLl.leнИю K oбщeй сyMпЛe зaтpaт нa пpoИзBoдотBoпpoдyKцИИ; 2) eдинoЙстaBKИ,oпpeдeЛяeМoйпo oтHoI.xeHиЮ K пpямьlм (пepeмeнньtм)зaтpaтaM. Чaщe Е}сeгo- сyMмe зapaбoтнoй пЛaтЬ|И стoИМoстИMaтepИaлoB,ИспoЛЬзoвaнHЬ|x для изгoтoвЛeHиятoBapa;
Липсиц И.B.Mapкeтинг длятoп.iieнeрквpoв Исxoдяиз 3) двyхэлeмeHтHoгoнopмaтИвa,oпpe.цeЛeнHoгo нeoбxoдимoотиoбeспeнить тpeбyeмyю фиpмe oKyпaeмoстЬ инвeстициЙ.ПepвьtйэлeMeHтHopмaтИвaB этoM слyЧaeoпpeдЛя пpoдeляeтся B пpoЦeHтaxK сToИMoстиИспoлЬзoвaHнЬlХ peнИ пpизBaH oбeспeчить тpeбyeмyю Maтepиaлoв изBoдстBa в сoздaниe иHвeстИций зaпaсoв этиХ MaтepИaтaбeльнoстЬ лoв. Bтopoй эЛeMeHтHopмaтиBaoпpeдeляeтсяпo oтHoшeнИю paсХoдoв K сyMMe зaтpaт нa зapaбoтнyю пЛaтy И HaKЛalqнЬlx и дoл>кeнoбeспeчитьтpeбyeмьtЙфиpмe ypoвeHЬpeнтaбeльв физинeскиe(peaльньte) aктивьt; HoстИИHBeстиций сИстeMa,в paMKaxкoтopoЙBeлИчИHЬ| 4) мнoгoстaBoчHaя BHaчaЛeoпpeдeЛя}oтся кaк сyMMaдByx элeMeHнopfuiaтивoB тoв: a) нopМaтИвaпo oтHoшeHиЮK BeЛИЧинeзapaбoтнoЙ nЛaтЬ|;б) нopмaтивa пo oтHoшeнИЮK оyMMeсТoиMoстИMaтepИaлoв (нopмaтивпo oтHoшeнИЮK вeЛИчИHeнaкЛaднЬ|x paсxoдoвHe yстaнaвЛивaeтся). тaким 3aтeм oпpeдeЛeнHьlй oбpaзoм HopмaтИвдиффepeнцИpyeтсяв зaBИсИМoстИoТ oй napтии тoвapа. oбъeмa пoстaBляeN4 peнтaбeльнoстИзaBИcИт, KaK Bьtбop тИпa Hop|vlaтИBa npaBИлo'oт сЛeдyЮщиxфaKTopoB: .l тИпoBзaтpaт; ) слoжнoстИ Учeтa paзлИЧHЬ|Х 2) cвязи зaтpaт oпрelцeЛeHHoгo типa с эKoHoMИчeскoй тoBapa Haпpимep,в pядe олy. пoKyпaтeлeй. цeHHoстЬЮ для чaeв этa экoнoMичeскaяцeнHoстЬсyщeстBeHHoзaвИсИтoт сToиMoстиMaтepИaлoBИ TpyдoeMKocти' a зHaчИт'и зapпЛaтoeмKoстИпpotyKцИи.Пoдoбнaя сИтyaцияxapaKтepHaдля тaкИx вИ.qoвтoBapoв'кaк xyдoxecтBeHHЬ|e И ЮBeлИpHЬle ИзpyЧHoгo a тaK>кe oдe)Kдaи oбyвь пoшИвa; teлия, 3) oбьeмa и уcлoвиЙ пpИвлeчeнИядonoлHИтeлЬHЬ|Х ИHвecтициЙдля oбeспeЧeHиявЬlпyсKaдaнHoгo тoвapa. Если oбъeм тaKИx инвeстицийсyщeствeHeндля фиpмЬ|,a yслoB|Аяv|хпpИBлeчeнИя тpeбyют вoзBpaтaв oчeнЬ сжaтЬ|eсpoKИ' тo Ha пepвЬ|ЙпЛaHBЬ|xoдитфopMИpoBaHИe цeH с тaKиM ypoBHeMpeнтaбeльнoсти,чтoбьt oн oбecпeчИвaЛpeшeHИe пoдoбньlxзaдaч' B любoм слyчae, oдHaKo,oснoвoй фopмиpoвaнияypoвHя HopMaтИвapeнтaбeлЬHoстияBляeтся пoтpeбнoстЬфИpмьt в tlpибь|лИ KaK: .1 ) oснoвe финaнсиpoBatИя ee paзB|/1т|4яi 2) истoнниKeсpeдств для yдoBЛeтвopeниятpeбoвaний BлaдeлЬцeвKaпИтaЛa' Kaк oбoснoBaТЬMИHИMaлЬHУю BeлиЧИHyHopMaтивapeнтaбeльнoстидля фopмиpoBaHияцeн? .Цляэтoгo сyщeствyeт свoя Meтoдикa(см. идeю 68).
Kaкpазyмнee зaтpaTHЬ|е ф0pМИp0BaтЬ ЦеHЬ|? Шar 4. Coздaниe эффeктивнoй систeмь| сKИдoK. Чpeзв ь t ч a Й н o п o л e з H Ь I Ми г и б к и м И H c Т p y M e H T o MM a p K e т И н г o в o Й noлИтИKIАлю6oЙ фиpмьt MoЖeт И .цoлжHaбьlть систeмa сKИдoK с ЦeH. Poдившись Из тpaдицИoнHoгo для любoгo бaзapa oбьtчaя сHИжeHИязaпpaI.ДИBaeмoЙцeньl дЛя пoKУпaтeля, KoтopьtЙ бepeт тoвap в бoльшoм oбъeмe, HЬlHenpaктИKaУcтa. H o B л e H И яс K И l q o Kс т a л a н p e з в ь t н a Й н oИ з o щ p e н H o й , a н a б o p тИпoв сKИдoK кpaЙнe paзнooбpaзньtм' |-.leннoстЬсИcтeMЬ| сKИдoK oсoбeннo вeлИKa в тex фиpмaХ, кoтopЬ|e ПpИдepжи. вaюTся MoдeЛи зaтpaтHoгo цeнooбpaзoBaH|Ая,ТaK KaK скИдK и п o з B o л я ю т B o M H o г o M K o M п e H с И p o B a Т Ь. . H e p Ь | H o ч H o с т Ь > зaтpaтHЬ|Х цeH И сoздaTЬ KoMMepЧecKoe пpeдЛoжeHИe' дo_ стaтoчl.{oгибкoe дЛя yспeшHoй peaлизaцИИ Ha pьlнкe (пoдpoбнee o тot\4,KaKИe эKИДKIАИ KaK MoжeТ пpИMeHЯTь фиpмa' см. идeю 70). Шaг 5. Bнeдpeниe цeнooбpaзoзaнИя Ha oсHoвe кpивoЙ oбyнeния. oотaвaясь B ЛoгИKe зaтpaтHoгo цeнooбpaзoвaния, фиpмa вce Жe MoЖeт peaлИзoвЬlвaтЬ MoдeЛЬ He тoлЬKo пaссИвl.|oгo,Ho И aKтv1BHoгoцeнooбpaзoвaния, yспeшHo oсyщeствляя pЬlHoЧHyЮaГpeссИЮ. Этo вoзмoжHo B тoM CлyЧae, eсЛИ фИpмa сУMeeт oсBoИTЬ кpaЙнe сЛo)кHyЮ.нo эффeктИBHyЮ стpaTeгИЮ цeнooбpaзoзa+Ия Ha oсHoЕ}e эффeктa к p и в o Й o б y н e н и я - | e a r n i n gс u r v e ( п o д p o б н e e o б э т o м с м . идeю 69)'
V|lJt}lN9 llЦ| Кaк MeняTЬЦeнЬl
сeбeHeB Ущep6? !ля oбocнoвaнИя цeнoBЬlх peшeниЙ (впpoveм, KaK |А peшeниЙ)нeoбxoдимoBЬ|чЛeбoльшинствayпpaBЛeHчeсKИx HИтЬИз oбщeгo ПoтoKaбyxгaлтepскoЙинфopмaцИИтoлЬкoТe тaзaтpaгИBaeмoЙ KoтopЬ|eoтHocятсяK npoдyKЦИL4' ДaHHЬ|e' p,ля peшeHиями. пpИHИMaTЬ oбoснoвaнньte тoгo чтoбьl KИMИ peшeHИяв сфepe цeнooбpaзoBaHИя, фиpмe нeoбхoдимooбpeaльнЬlx yдeЛЬHЬ|x зaTpaтaxHa eдИЛaдaTЬинфopмaциeЙo И цeHaMиHa HИцyпpoдyкции(yслyг),кoтopyюoнa BЬ|пyсKaeT KoTopyЮдoлЖHayпpaвЛятЬ.oпpeдeлeнИe тaKИх peaЛЬHЬ|X yдeЛЬHЬIx мoдификaций зaтpaт тpeбyeтBHeсeHИяHeKoTopЬIх бyxгaлтepaми.Этo B пpoцetypЬlyчeтa зaтpaт,пpИMeHяeMьte oбpaзyeт дoстaтoчHoHeпpoстyЮзaдaЧy,спoсoбьl peшeнИя K кoтopoйMЬ|здeсЬ paзбиpaтьнe бyдeм, oToслaBЧИTaTeЛя yЧeтy. yнeбникaмпo yпpaвЛeнчeсKoMy сToЛЬвaжПoнeмy, oдHaKo,дЛя Hyжд цeнooбpaзoзaн|Ая y.цeлЬHЬ|e Ha eдИHИцyпpoдyKцИИ Ho зHaТЬpeaЛЬHЬ|e зaTpaTЬ| или уcлуг? Ha тo сyщeстByЮтпo кpaйнeй мepe тpИ npИчV|сИстeMЬ| ньt.Bo-пepвЬlХ, этo сaмьtйвaжньtйшaГ K сoз.qaHиЮ yпpaвЛeHИязaТpaтaMИИ KoHтpoЛязa Их ДИНaмикoЙ, aдeквaтнoй HyждaM цeнooбpaзoвaнИя.leлo в тoM, ЧTo oбьlчнo бyxгaлтepьtбoлee oзaбoчeньtKoHТpoЛeM зa динaмикoй ПpaKтИKa,дaпepeМeнHЬlХ зaTpaT'oднaкo, KaK пoKaзЬ|BaeТ )Ke сaMaя лyЧшaя сИсTeMaKoFlТpoЛя пepeMeHHЬ|х зaTpaт Нe всeгдa пoзBoЛяeтyЛoBИTЬpeaЛЬHyЮдИHaMИKyпoстoяHHЬ|x вЬ|шe'BKЛючaзaTpaт' a BeдЬ oHИ,KaK MЬ|yxe УCтaнoBI4I1v1 ют yсЛoBHo-пoстoяHHЬ|e зaтpaтЬ|,KoтopЬ|eспoсoбньlсyщeсpeшeHИЙ. тBeHHoсKaзaтЬсяHa peзyЛЬтaтaxЦeHoвЬ|x Bo-втopьlx,oпpe.цeлeHИe тaKИxзaтpaт taeт MeнeДжepaM oпpeдeЛИтЬMИHИMaЛЬHyЮ ЦeHy'пo кoфиpМЬlвoзMo)KHoсTЬ тopoй фиpмa Moxeт пoзBoЛИтЬсeбe peaлизoвaтЬдoпoЛHИтeлЬHoeKoлИчeстBoдaннoЙпpoдyKцИи.Пpи этoм cтaHoвитпpИHятЬпoдoбнoe pelшeнИeтaKиM oбpaзoм, ся вoзМo>кHЬ|M
KaкмeнятьЦеl-iЬ| себeHeB yЩеpб?
peшeHИЙoтHoчтoбьtэтo He ИсKaзИлopeзyЛЬтaтЬl цeHoBЬ|Х ситeЛЬHoдpyгИxтoBapoBLАлV| УcлУгфиpмьl. oпpeдeЛИтЬвeЛИчИB-тpeтьих,пoяBЛяeтсявoзМo)кHoотЬ eдиницьl кaждoЙдoпoЛHИтeЛьнoй oт пpo.цaжи Hy вЬ|ИгpЬlшa тoвapa. A этo для нaс oсoбeнHoвa)KHo,пoсKoЛЬKyпoзвoляeт пpиHИMaтьдeйствитeлЬHoxopoшo oбoснoвaннЬ|eИ BeдypeшeнИя.ПoкaфиpмьlцeнoBЬ|e щИe K poстy пpибьtльнoсти (сontribution)- вaжнeЙшийинстpyМeHт зaтeлЬ вЬ|ИгpЬ|шa финaнсoвoГoaHaлИзaдeятeлЬHoстифиpмьt,бoлee вaжньtЙ пoHиMaeтДa)Ke,ЧeMпoKaзaтeльпpибьlли'Пoд вЬ|ИГpЬ|шeM ся Bсe, чTo oстaeтся фиpмe Из BЬlpyчKиoт пpoдaж eДИHИцЬ| ИзгoтoB(пpямьlx)Издep)KeK пepeMeHHЬ|x тoвapa зa BЬ|чeтoM (eсЛeHиятoBapa (oкaзaнияyслyги).Имeннo Из BЬ|ИгpЬ|шa A Из.цepжки. сBoИпoстoяHHЬle ли oн eсть)фиpмa пoKpЬlвaeт Bсe, чтo oстaeтсясвepx Toгo,сTaHoвитcяпpи6Ь|лЬЮ' BЬ|ИгpЬ|сХeMapaсЧeтaвeЛИчИHЬ| HaибoлeeKoppeKтHaя ypaвHeHИeM: тoвapaoпИоЬ|Baeтоя шa oт пpoдaжИeдИHИцЬ|
cu= MR - ^/lc'
(60.1)
гдe: B Ь | И Г p Ь | шo T п p o д a ж И e д И H И ц Ь | Т o в a p a ( u n i t Cu сontribution); MR - MapжИHaЛЬньlй.цoxoд oТ пpoдa)кИ тoBapa (paвeн цeнe eгo фaктинeскoЙ peaлизaции (margina| revenue); MC - Мap)кИHaЛЬнЬ|eИздep)кKи пpoИзBoдствa ИлИ цeнa пpиoбpeтeнИя пЛЮс yдeЛЬHЬ|eтopгoBЬ|e Издep)кKИ пo opгaHИзaцIАипpoдaжИ eдИHИцЬlтoBapa (margina| сost). Если мьt тeпepЬ paссчИтaeм paзMep вЬ|ИгpЬ|шaфиpMЬ| в ПpoцeнтaХ K цeнe тoвapa, тo пoлyЧИMoтHoсИтeлЬньtйпoкaзaтeлЬ <вЬ|ИгpЬ|шHoстИ пpoдaK>, oчeHЬ вaжньlй дЛя yпpaBлeH. чeсKoгo aHaлИзa. Пo сyти дeЛa, oH пoKaзЬ|Baeттy дoлю aбсoлютнoй BeЛИчИHЬ|ЦeHЬ|,Koтopaя спocoбстByeТ вoзMeщeниЮ пoстoяHHЬlxИздep)кeKфиpмьl, yвeЛИчeHИюee npи6ьtлeЙ или с o K p a щ e H и ю y б ь l т к o в .И ч e м в Ь | ш e o т H o с И т e Л Ь н ь t вЙь t и г p ь l ш дЛя тoгo v1лИ|/11oгoтoBapa, тeM лeгчe фиpмa Mo)Keт пoЙтИ Ha сHИ)кeHИeeгo ЦeHЬ|paдИ yвeлИчeHИяoбьeмa пpoдaж. ПoHиMaя этo, MЬl MoжeМ TeпepЬ вoспoлЬзoвaтЬоя пoкa3aтeЛeM вЬ|игpЬ|шaдЛя KoЛиЧeствeHHoгoaHaЛИзa гpaHиЦ пpИeMлeMoсти цeHoвЬ|xpeLUeHИЙ. И ecли MЬ| влaдeeM Meтo.qaМИoцeHKИ peaЛЬHЬ|хзaтpaт и oтHoсИтeлЬHoгo BЬ|ИгpЬ|шaoт пpoдaж' тo Mo)кeM toстaтoчHo гapМoHИчHoИHтeгpиpoвaтЬ yЧeТ 3aтpaт в цeHHoстHyЮ MoдeлЬ цeнooбpaзoBaH|Ая. Фopмиpoвaниe тaKoЙ пpoцeдypЬ| вKЛюЧaeт двa элeмeнтa. ПepвьtЙ из них - oпpeдeлeHИe
J1ипсиц И.B.MаpкeTинг длятgп-мeнeджepoв oцeHKИ peшeниЙ в oблaсти цeнooбpaзoвaния. TaKpИтepv.|я Moгyт сЛyЖИтЬ : KpИтepИя}v||А KIА|vi|/1 1) тeкyщиЙ ypoBeнЬ пpибьtльнoсти; 2) жeлaeмьlЙ,цeлeвoй ypoвeHЬпpибьlльнoоти; 3) сooтвeтстBИe paзBv|тItя oпepaций фиpмьt HeKoeMy стpaтeгИчeсKoMy пЛaHy. BтopoЙ элeмeHт - oпpeДeлeHИe npИpoстнoЙ бeзyбьlтov. H o c т И д л я И з M e H e н и йц e н , п o з B o л я Ю щ e йo ц e н и т ь , п p И K a K И x p Ь | H o ч H Ь |yХc л o B И я x H a M e Ч a e M Ь l eИ з M e н e H И яЦ e H o K a ж y т с я пpибьlльньlми, Этo, B сBoЮ oчepeдЬ, ПoзBoляeт MapKeтoЛ o г a M п p o a H a Л И з И p o B a T ЬB, o з M o ) к H oЛ И д o с Т И ж e H И eт a K И x pЬ|HoчHЬ|ХУCл}BL4ЙHa ПpaKTИKe,И' ИсХoдЯ Из эToгo, peKo_ MeHДoBaТЬpyKoBoдстBy фиpмьl нaибoлee paциoнaльньlй B a p И a H тЦ e H o B Ь | xp e ш e H И Й . Т a к и м o б p a з o м , о п o с o б o м с o e д И H e H И я ,И H T e г p a Ц И ИK o ЛИчeсТвeНHЬlХ.цaHHЬlXo зaтpaTaХ И KaЧeстBeHHЬ|XoцeHoK п o с Л e . ц с T B И йи з м e н e н и Й ц e н я B л Я e T с я a н a Л И з п p и p o с т н o й б e з y б ь l т o н н o с т и .o б p a щ a я с Ь K п p o Ц e t y p e a H a Л И з a п p И p o с т н o Й б e з y б Ь l T o Ч H o C T ИM, Ь t с o с p e д o T o ч И B a e Mс B o e B H И M a H И e Л И ш Ь H a И з M e H e H И Ип p и б ь l л ь н o с Т И B p e з y Л Ь Т a Т eц e н o в Ь | x peшeниЙ. CooтвeтcтвeHHo, ТoЧKoй oтсчeтa lцля MeНeд)KepoB п p И п p o B e д e H И Ит a K O Г Oa H a Л И з a с т a H o B я т с я . ц a H H Ь |oe т e K У Щ | А х| А Л ИП p o e K Т И p y e м ь l xo б ь e м a Х П p o д a ж И y p o в H я X П p И б ь t л ь н о с т и п p И Н Ь l H eд е й с т в y ю щ e й ( и л и p a H e e o П p e д e Л e } i н o й ) ц e н e . И з a т e м с Т a B И T с яB o п p o с : . . M o ) K e ТЛ И И з M e H e Н И e ц e H Ь |У Л y ч ш и т ь с и т y a ц и ю ? , ' Инaчe этoт BoпpOс МoжHo сфopмyлиpoвaTЬ слe.цyЮщИM oбpaзoм: Нa cкoлькo oбъeмьl пpoдa)к дoЛ)KHЬ|вoзpaстИ' чтoбьt этo KoMПeHсИpoвaЛoпoтepю BЬ|pyЧKИИЗ-зa cнVD|<ения цeн? Ha скoлькo oбьeмьl пpoдaж lvloГyТсHИзИТЬся,чтoбьt нe И с Ч e з п p И p o с T п p и б ь l л и , o б e с п e ч e н н ь t йп o в ь l ш e н и e м ц e н ь t ? .Qля oтвeтa Ha этИ BoпpoсЬ| нaм нeoбxoдИMo paссчИ. т a т ь б e з y б Ь | T o ч H o eИ з M e н e Н И e П p o д a ж . C к a ж e м , l q л я B a . p И a H T a с H И ) к e H И яЦ e H o H б y д e т п p e д с т a B л я т ь с o б o й т o т M И H И M a Л Ь н ь t Йп p и p o с т п p o Д a ) K , к o т o p ь l Й н e o б x o д и м , н т o б ь l с н и ж e н И e ц e H п p и B e л o к p o с Т y o Т H o с И т e л Ь H o г oB Ь | И Г . pЬ|шa пo сpaBHeHИю с тoЧKoй oтсчeтa. Чтoбьl этa Идeя б ь l л a б o л e e Л e г K a д Л я П o H И M a н И я ,n p o И n Л Ю с т p И p y e г и ee с п o M o щ Ь Ю г p a ф И ч e с K o Й М o д e л И p e з y Л Ь т a т o Bд e я т e л Ь H o с т И фиpмьl (см. pис.60-1). З д e о ь п Л o щ a д И п p я M o y г o л Ь H И K o Bp a B H Ь | :А - c y м м a p H o M y B Ь | И г p ь t ш yф и p м ь | д o И з M e H e H И яц e H Ь | ;B - п e p e м e н HЬlМ Издep)ккaм фиpмь| Ha пpoИзBoдстBo 6 тьlс. eдИHИц тo-
KaKMеHяTЬ CeoeHeB yщepo.i ЦrHЬ|
Ф0P|ulПP0BA}|}|Е BЬlгPЬllllAд0 113l{lЕ}|Енt,lя
l|ЕHA1=12 тьlс.pуб.
ф0Pill1|P0вAl|нЕ BЬlгPьllllAll0c,|Е tlзтtiЕl|El|llя цEl|ьI
[ЕHA2=10'8 тьlс'pyб.
п t 1= 6 тьlс.pу6.
Чяслo
пp0ДанllЬ|x т0Bаp0в
Pис.60-1' ГpaфинeскaяMoдeлЬpaсчeтayслoвиЙбeзyбьtтoннoсти ИзMeHeHИЙ ЦeH
вapa; C -_ пoтepe вЬ|ИгpЬ|шa B peзyлЬтaTeИзМeHeнИяЦeHЬ|; (снижeD - вьlигpЬ|шy, пoсЛeИзМeHeHИя сoxpaHИвшeмyоя ния) цeньtнa 10%;Е- пpиpoстyBЬ|ИгpЬ!шa B peзyлЬтaтe poстa oбъeмa пpoдaж;F- пpиpoстy пepeмeHнЬ|xзaтpaт B peзyлЬтaтeИзMeHeHияцeHЬ|;Q,и Q,- сooтBeTстBeHHo пpeжнeмy И oжИДaeМoмyдoпoЛHИтeлЬHoMy oбъeмaм пpoдaж. 2 тьlc. Kaк мьt BИtиt'Ii,пpИ пpeжHeм ypoвHe Цeньt(P'=.1 pyб.) фиpмa пpoдaBaЛa6 тьtс. eдИHИцтoвapa в мeсяц. Этo B сyМMe72 млн pуб. oбeспeчИBaЛoфиpмe oбъeм peaлизaциV| (этoй вьrpyчKeоooтBeтствyeтсyмМa плoщaдeЙ пpяMoyгoЛЬпepeмeнниKoвA и B). Из этoЙ BЬ|pyЧKИ фиpмa пoKpЬ|Baлa pyб. тoвapa, или З6 нa eдИHИЦy нЬ|eзaтpaтЬl B сyMМe6 тьlс.
Липсиц И.B.Mapкeт],|}|г длятoп-мeнeджep0B млн pyб. Ha вeсЬ мeсячньtЙ BЬ|пyсK(плoщaдь npяMoyгoлЬHИкa B). CлeдoвaтeлЬHo, дo ИзMeHeHИяцeHЬ|вЬ|игpЬ|шфиpмьt oт пpoдa>кИпpoдyKциИ сoсТaвЛял 36 млн pуб' (72'36). Имeннo этoй BeлИчиHe paBнa плoщaдЬ пpяMoyгoлЬникaA. oтсюдa MЬ| MoжeM сteлaTЬ пepвoe зaклЮчeнИe: чтoбьl сHИ)KeHИeцeH onpaвдaлo сeбя, BЬ|ИгpЬ|шпoсЛe снИ)кeHия цeHЬ|дoлжeн бьtть B paсчeтe Ha Meсяц бoльшe 36 млн pyб. Чтoбьl пoHятЬ, пpИ KaKИХ yслoвИяx эToТ peзyЛЬтaт MoЖeт бьlть дoстигHyт, пoсMoTpИM Ha pИсyнoK' Здeсь изoбpaжeнa cитУaцLАя,KaK oHa будeт BЬ|гЛядeтЬпoсЛe пpeдпoЛaгaeMoг o с H И Ж e н и яц e н Ь l н a 1 О " Ь ,т . e . с 1 2 д o 1 0 ' 8 т ь l c . p y б . ( P , ) . Kaк мьt BИДи|'А,в paсчeТe нa пpeжний oбъeм пpoИзBoдс. т B a с o K p a щ e H И e в Ь | И г p ь l ш aф и p м Ь | C o с Т a в И т 7 ' 2 м л н p у б . (1,2 тьrс. pу6.lшт. х 6 тьlс. шт.). ЭтoЙ сyмМe сooTBeтстByeт пЛoщalцЬ пpяMoУгoЛЬникa C' И тoгдa пpИ пpeжHeм oбъeмe пpoИзBoдствa (пpoдaж) вьtигpьtш фиpмьt бyдeт paвeH ЛишЬ 2 8 , 8 м л н p y б . ( 4 ' 8 т ь l с . p y б . / ш т .х 6 т ь t с . ш т . ) . Э т o Й B e Л И ч И H e сooтBeтствyeт плoщaдЬ пpяMoyгoльникa D. H o п o с к o л ь K y M Ь l И M e e M д e Л o с H o p M a л Ь H Ь | Mт o в a p o M ( в e л и н и н a с n p o с a н a к o т o p ь t й B o з p a с т a e т п p И с H И ж e H И Иe г o Чтo yдeшeвЛeнИe тoBapoB, цeньt), тo cпpaBeдлV1BooЖ|/1taтЬ, п p o д a в a e M ь l xд a н н o Й ф и p м o й , п p и в e д e т K p o с т y o б ъ e м o в и x peaлllзaцИV1,otнaкo BeЛИчИHa вЬ|ИгpЬlшa, кoтopьlЙ пoЛyчИТ фиpмa в peзyлЬТaTe ТaкoГo ИзMeHeHИя ситУaц|^И,HaM HeИзвeстHa. Единствeннoe, чТo MЬ|пoKa МoжeМ сKaзaтЬ, глядя H a p И с y н o K ,н т o ф и p м a H е п p o И г p a e Тo т с H И ) K e H И яЦ e H Ь l ,e с . Л И B Ь | И г p Ь | шП, o Л y ч e H H Ь l йз a с ч e т p o с т a в e Л И ч И H Ь п| p o д a Ж ' б y д e т H e M e H Ь ш e п o т e p И B Ь | И г p Ь | ш aB p e з y л Ь T a т eс H И ж e H И я | Ь | И Г p Ь l ш ac e Д И н И . ц e H Ь l И ' с o o т B e т с T B e H H o-' B e Л И ч И H Ь B Ц Ь |т o в a p a . И н ь l м и с Л o B a M И ,И з M e H e H И eц e H Ь |o п p a B д Ь l B a e т с e б я д л я ф и p м ь l B т o M c л y ч a e , e с л И д o п o л н И т e Л ь н ь l Йв ь l и г p Ь | ш , п o л y ч e н н ь l й б л a г o д a p я И з M e H e H И Юo б ь e м o в п p o д a ж ' б y д e т H e М e H Ь ш e , a б o л ь ш e с o K p a щ e н И я в Ь | И г p Ь | ш aв p a с ч e т e H a п p e ж н и Й o б ь e м п p o l q a ) кИ з . з a с H И ж e н и я ц e н ь l . П p и п o B Ь | ш e H И Иц e H Ь |ф И p M a с o o т в e т с т B e H H oд o с т И г a e т Л y ч ш l И х peзyлЬтaтoB B тoM слyчae, eсЛИ дoпoлнитeльньlЙ BЬ|ИгpЬ|ш oт peaлИзaцИИ пpoдyKцИИпo бoлee вьlсoкoй цeнe пpeBЬlш a e т с o K p a щ e н И e B Ь | И г p Ь | ш aИ з - з a п a д e н и я o б ь e м o в п p o . дaж. B этoй cИтУaЧАv1зaдaчa aнaлИзa бeзyбьlтoннoстИ coсТo. Ит B oпpeдeлelИи тoГo MИHИМaЛЬHoГoпpИpoстa oбъeмoв пpo.qa)к' кoтopьtЙ дoЛжeH бьtть дoотигнyт, нтoбь| BI1ИяH|Аe эффeктa oбъeмa ypaвHoвeсИ I1oвл|АяHиeэффeктa цeHЬ|,т.e. чтoбьl плoщaди пpЯМoyгoлЬHИKoвC и Е oKaзaлисЬ paBHЬ|'
KaкменятьЦrнЬiCrбеHr B yщеpб?
пpИpoстaвЬ|ИгpЬ||.la Eсли жe вeлv|чИнa в peзyлЬТaтeпpoяв. сoKpaщe_ лeHИяэффeктa oбъeмa бyдeт бoльшe вeлИчИHЬ| в peзyлЬТaTe ПpoяBЛeHИя эффeKтa цeHЬ|,Тo HИяBЬ|ИГpЬIшa пpИBe.цeT K poстy пpибьtли cHИЖeHИe цeHЬ|дeЙcтвИтeлЬHo фИpMЬ|. бeзyбьlтoнньlЙ пpиpoстпpoдaж? Kaк жe oпpeдeЛИТЬ Mьt yжe yстaнoвИЛИ'чтo сoKpaщeнИeвьlигpьtшaфиp_ MЬ| в peзyлЬТaТecнИЖe+ИЯцeHЬ|сoсTaвит 7,2 млн pyб, (плoЩaдьпpяMoyГoлЬникa C). CooтвeтствeHHo, И BeЛИчИHa эффeктa oбьeмa (плoв peзyЛЬТaтe пpoяBЛeHия BЬ|ИгpЬ|шa Е) дoлжнa сoсTaBИтЬТy )кe сyMMy. щaдЬ npяMoyгoЛЬHИкa Heтpyднo paсочИтaТЬ,чтo пoсЛe снИ>KeнИя цeHЬ|BЬ|ИГpЬ|ш пpoдaHHoГo кoнтeйнepа сoстaвИт 4,B тьtс. с Kaждoгo фиpмьl pyб. (10'8-6'0).Знaчит,чтoбьlсyMМapНЬ|Й вЬ|ИГpЬ|ш oТ yвeB личeHИЯoбьeмa пpoДaЖypaBняЛlсяс пoТepeИBЬ|ИгpЬ|шa peзyЛЬТaTeсHИжeHИяцeньt,фиpмa дoЛ)KHaпpoдaвaТЬlцo1,5 тьlс. кoнтeЙнepoв(7'2 млн pyб. : 4,8 тьlс. пoЛHИтeЛЬHo pyб./шт.). BeличинaMИHИMaлЬHoГo ПpИpoсТa Пpoдaж.нeoбxoди мoгo дЛя сoxpaнeнИяпpeжнeЙoбщeЙсyMMЬIBЬ|ИГpЬ|шa ПoсЛe ИзMeHeHИя цeHЬ|,МoжeтбьlтьpaссЧИтaнaи apифмeтичeсKИ c пoN4oщЬЮ слeдyющeйфopмyльl: BSC.=
-r\P
C M +\ P '
(60 2)
г.qe: BSCe- бeзyбьtтoнньtй пpиpoстпpoДaжв peзyЛЬТaТe ИзMeHeHИя sa|esсhange): цeньt,7o (break-even P - измeнeнИeцeHЬ|(yкaзьlвaeтсяс yЧeтoMзHaKa' a >p И n o B Ь | U J e H И ИЦ e H Ь | И < ' . " П p И с H И ) K e H И И Ц e ИMeHHo: <<+п ньl);
C ^ / -I
y д e л ь н ь t ЙB Ь | И г p Ь | ш '
B этoм ypaвHeнИИ вeЛИчИHЬ|измeнeниЙ цeH И BЬ|ИГpЬ|. ш a M o Г y т б ь l т ь в ь l p a ж e н ь l Л Ю б ь l м ' H o o д И H a K o в ь t мo б p a з o м ( в a б с o л ю т H Ь | Х в e Л И Ч И H a x ,B п p o ц e н т a Х И л И . q e с я T И ч H Ь | x д p o б я x ) ' B и т o г e M Ь |B с e p a в H o П o л y ч И Mп p o ц e н т н ь t Йп o K a з a тeлЬ тoгo, Ha сKoЛЬKo дoЛжHo ИзMeHИтЬся чИсЛo пpoдaBaeМ Ь | xИ з д e л И Й ,ч т o б ь t И П o с Л e И з M e H e H И яц e н ь l o б щ a я с y M M a B Ь l И г p Ь | ш aф И p M Ь |o с т a л a с Ь н e и з м e н н o й . 3нaк в чИCЛИтeЛeЭToгo ypaвHeнИя HaПoМlИнaeтнaм oб a л Ь т e p н a т И B e 'с K o Т o p o й с в я з a н o И з M e H e H И eц e H Ь | :y B e Л И . чeHИe цeHЬl вeдeт He тoЛЬKo K сoKpaщeHV1ЮЧИcлa пpo,qaBaeMЬlx Издeл|АЙ,tlo И K сoKpaщeHИю чИсЛa v1зДeлИЙ,кoтopЬ|e Haдo пpoдaть, чтoбьl дoстИЧЬ HyжHoгo ypoвHя пpибьlльнoс-
ЛипсиЦ И.B.il|apкeт}|нr длятoп-мeнeДкepoв
Kакменять себeHеB yщеpб? цrHЬ|
ти' HaпpoтиB,сllИжeниeцeHЬ|Beteт He тoЛЬKoK poстy числa пpoдaвaeмЬ|xИздeлИЙ,нo И к yвeлИчeHиЮчисЛa издeлиЙ' KoтopЬ|eHaдo сyMeтЬпpoдaтЬ,чтoбьlдoстИчЬHyжHoгoypoвня пpибьlльHoстИ. Чeм бoльшe мaсштaб онИжeHИяцeHЬ|,тeM бoлee cyщecтвeHHoHaдo пpиpaстИтЬчИсЛoпpoдaBaeмЬlxиздeлий, нтoбьt сoxpaнитЬxoтя бьl пpeжнююoбщyю вeлИчИHyвЬlИгpЬlшa пpиpoст фиpмьtoт пpoдa)кИтaKoгoтoвapa.A бeзyбьtтoнньlЙ пpoдaж в aбсoлютнoмBЬ|paжeHИИ MoЖeтбьlть нaйдeHc пoMoщЬЮфopмyльt:
BsC"= (BsCpх S,) ; 100,
(60.3)
гпA.
Bsс", BsCoбeзyбьtтoнньtЙпpиpoст пpoдaж пpИ ИзMeHeнИИ цeH, сooтBeтстBeннo в aбcoлютнoM И в пpoцeнтнoM BЬ|oaжeHИИ: So - oбъeм пpoдaж дo изMeHeHИя ЦeH, Haт' e.ц. B н a ш e м п p И M e p eo H c o с т a B И ТО , 2 5 х 6 т ь l c , = 1 , 5 т ь t с . ш т . CooтвeтотвeнHo, eсЛИ peaльньlй пpИpoст oбъeмa пpoдaж пpeвЬ|шaeт вeлИЧИHy бeзyбьtтoннoГo пpИpocтa, тo фиpмa He тoЛЬKo HИчeгo нe тepяeт B peзyлЬтaтe ИзMeHeHИя цeНЬ|, Ho lцa)кe пoлyчaeТ ДoпoлHИтeльнyю пpибьtль. И этa лoгИKa сyщeотBeнHo Moжeт BЛИятЬ нa фopмиpoвaнИe KoMMepчeскoЙ пoлитики фиpмьr' Cкaжeм, eсЛИ pyкoBoдcтBo фиpмьl нa дaHHoM этaпe зaИHТepeсoBaHo пpeИMyщeсTBeHHo в зaХвaТe б o л ь ш e й д o Л и p Ь | H K a ,a H e в y B e л И ч e н И ИM a с с Ь l п p и 6 ь t л и , тo oHo Мoжeт пoЙти Ha снИЖeнИe цeHЬIдa)Ke B тoM олyчae, eсЛИ пpИpoст чИсЛa пpo.цaвaeМЬtxкoнтeЙнepoB He пpeвЬlсит б e з y б ь t т o н н o г oK o л И ч e с т в a ( в H a ш e M с л y Ч a e 1 , 5 т ь r с . ш т ' ) . Haпpoтив, eсЛи oоHoвнoй зaдaнeй фиpмьl вдaHHoM пepИ. oiцe яBляeTся MaKсиMИзaЦИя пpибьtли, тo oнa Mo)кeт ИдтИ Ha тaкoe сHИ)кeHиe ЦeH лИшЬ B ТoМ сЛyЧae, eслИ Иl{ieЮтcя вeсKИe oснoBaнИя oжИдaтЬ poотa чИслa пpoдaвaeMЬ|x KoHтeЙнepoв бoлee чeм нa 25"Ь. oцeнкy Bл|4яH|4я изМeHeHИя oбъeмoв пpotaж Ha BeлИчиHy BЬlигpьlшa фиpмЬl Мo>кHocдeлaтЬ oчeнЬ пpoстo. .Qля этoгo Haдo ЛИI.1lЬ yMHo)KИтЬpaзHИцy MeЖдy peaлЬHo дoсТИ. )киMЬlМ пoсЛe ИзМeHeHИя цeньt oбъeмoм пpoдaж и 6eзубьtтoчньlм oбьeмoм пpoдaж Ha HoвyЮ вeЛИЧИHyyдeЛЬнoгo вЬ|ИгpЬlшa(т.e. тy вeличИHy, кoтopaя сЛoжИтся пoслe изМe. нeния цeн). BoзвpaщaясЬ к HaшeМy пpиМepy, пpeдпoлo)киM,чтo гloс. лe ИзMeHeHия цeHЬl oбьeм пpoдaж y фиpмьl BoзpaсТeт Ha
.1 тьtс. шт. Чтo кaсaeтся нoвoЙ вeЛИчиHЬl yдeлЬHoгoвЬ|Иг,7 pЬ|шa'тo oHa B cooтвeтстBиис фopMyлoй(60.3)бyдeт paBнa 4,8 тьlс' pyб.(10'8-6). Тoгдa пpиpoст пpибьtлиэтoЙ фиpмь|сoстaBит: (.l,7тьtс.щт. - .1'5тьlс.Ll.lт.) х (10,8тьrc.pУб.- 6 тьtс. pyб.)= 960,0 тьlс. pyб. Toчнo TaKaяЖe лoгиKa испoлЬзyeтcяI4гIpиaнaлизe Изc Иx пoBЬlшeHИeM' мeнeниЙцeH,сBязaHHЬ|Х
V|lJг.}|Ng цЦ
l(aкиeвap}|aHTЬ! Oтpaтeгии ЦeH0BЬlx Mo)кeтpaGGMaTpиBaтЬ
Baшaфиpмa?
Йиpмьt B а p и a н тЦьrtH 0 B Ьс|тXp a т е г и ДЙ Л яB a ш е ф
E Е ч Ф FE
кlcl
Ех !9 ci
EIE
д П p и н и м a я p e ш e H И я в o б л a с т и ц e H o o б p a з o B a н И я 'M e H r д ) K e p a Mп p И x o д И T с яп o с т o я H H oд e л a т Ь в ь t б o p M e ж д y B с Т y П Л e t H И e M в ц e H o B y ЮK o H K у p e H ц И ЮИ M a p к e т И H г o в Ь l M ИM a H е в p a M И C ц e л Ь Ю o б e с п e ч e н и я l q Л И Т e Л Ь H oпЙp и б ь l л ь H o с т Ип p o д a Ж б e з с y Щ e с т B e H H o г oс H И ) K e H И яц e н . ! л я o б л e г ч e н и я T a K o Г o вьlбopa пOЛeзHo paзpaбaтьtвaTЬ сTpaТeГИчeсKИ|АПЛaH Цe н o o б p a з o в a н И я K a K э л e M e H т o б щ e г o M a p K e T И H Г o B o Гпo Л a H a ф и p м ь l . Ф И p M a , з a H И М a Ю щ a я с я п p o г H o з И p o в a H И e МK o H K У p e н т н o Й б o p ь б ь t И с o с Т a в Л я Ю щ a яс B o И с T p a т e г И ч e с K И eп л a . HЬ|с yчeТoM peзyлЬтaToBтaKoгo пpoГHoзИpoBaHИя'ПoЛyчaeT HeoЦeHИMyЮBoзMo)кHoстЬ зapaHee пoдГoToBИТЬсяк cхBaТПpeдпpИHяTЬшaгИ K ТoMy, чтoбьl KaM с KoHKypeHTalЙИL,1л|А y K Л o H И Т Ь с яo T H И x . З д e с ь B o з M o ж H Ь Iс a M Ь I e p a З л И Ч l . i Ь l e Ba. p И a H T Ьд| e Й с т в и Й . K o м м e p н e с K a я п p a K Т И к aз H a e T H e с K o Л Ь K oТ И П o в Ь | Xс т р a т e г и Й ц e н o o б p a з o в a н и я ( p и с . 6 1 - . 1) : 1 ) с т p a т e г и я п p e M И a Л Ь H o г oЦ e H o o б p a з o в a н и я ( . . с н я т и e сливoк''); 2 ) с т p a т e г и я н e й т p a л ь H o г oц e H o o б p a з o в a н и я ; 3 ) с т p a т e г и я Ц e н o B o г o п p o p Ь | B a( п o н и ж e н н ь l xц e н ) . Paзличия Me)кдy сТpaТeгИяMИ Mo)кHo пpe.qстaвИTЬТaK, KaK этo пoKaзaHo Ha pИоУHKe'гдe ГopИзoHтaЛЬHaяoсЬ ПpeдC т a B Л я e тс o б o Й ш K a Л y с y б ь e к т и в н o Й o ц e н к и п o K y n a Т е Л я M И э K o H o M И ч e C к o Йц e н н o о т И т o B a p a , a B e p т И K a Л Ь H a яo с Ь . с y б ъ e к т и в н y Юo Ц e H K yп o K y п a T e Л я M Иy p o в H я Ц e F { ЬT|o B a р a П o o Т H o ш l e H И юK e г o э K o H o м и ч e с к o йЦ e H H o с T И . .!ля стpaтeГИИ цeHoвoгo ПpopЬ|BaxapaкТepHo тo, чтo yстaнaвЛИвaeмьte фиpмoЙ цeньt BoсПpИHиMaЮТсяпoKyПaтeЛ я М И K a K з a H И ) к e H H Ь |Пeo o т H o ш e H И ЮK э K o H o M И ч e с K o ИЦ e H HoсТИ Тoвapa. Этo пoзвoляeт зaХвaТЬ|BaTЬбoльtt.lyю дoлю p Ь | H K aИ д o с T И Г a т Ьб o л ь ш o г o o б ь e м a n p и б ь l л и n p и н и з к o Й B ц e H e e д И H И ц Ь т| o B a p a . дoЛe вЬ|ИГpЬ|шa
ol G E
!q6 Ф6 ЁE iE s
Е е' ф gt
стPAтЕгия ЦЕ}t0в0г0пP0PЬlвA (п0нижЕ}ittЬ|х цЕH)
l|шзкая
Еpеднпя
Bьtсoxaя
тввapадляпoкyпатsлви 3квнoмичeская цe}|н0сть
Pиc. 61-1. Тpи вapиaнтaцeHoBЬ|Х стpa.гeгиЙ Haпpoтив, дЛя сTpaTeГИИ ПpeMИaлЬHoгo цeнooбpaзoB a H И я x a p a K Т e p H o т o , Ч Т o ф И p М a y с т a H a B Л И B a e Тц e H Ь | H a ypoвHe' вoсПpИHИMaeMoM бoльlшинствoм ПoKyпaTeЛeЙ K a K з a B Ь | ш e н н ь t йп o o T H o Ш e H И ЮK э K o H o м и ч e с к o Йц e H H o с т И д a H H o Г o т o B a p a ' H o э т o c o o т H o ш e н И e ц e H H o с т | АV 1Ц e . HЬl ycтpaИBaeT пoKyПaтeлeй Из yзKoгo сeГMeHTa pьtнкa. И фИpMa пoЛyчaeTпpибьtль зa счeт тoГo, чTo пpoДaeт тoвap И M e H H o И M П o ц e н a l v , в K Л Ю Ч a Ю щ И Mп p e м И a Л Ь H y Юн a д б a в Ky зa нaибoлee пoЛHoe yдoвлeтвopeнИe зaПpoсoв этoЙ г p y п п Ь | п o K y п a T e Л e Й .Г 1 p и н e й т p a л ь н o Й с т p a т e г и И ф И p M a y с т a н a B л И B a e Т ц е H Ь |H a y p o в H e , к o т o p ь t й B o с п p И H И M a e т с я бoльшинстBoM пoKyпaтeлeй Kaк B цeлoМ сooтBeтсTByющ и Й э к o н o м и ч e с к o й ц e H H o с T Ид a н H o г o т o в a p a ' т . e . a д e K -
Липсиц И.B.Mapкeтиflг длятoп.Шeнeд)кeрoв Ha вaтньtЙсooтHol.I]eнцp"цeнa/ЦeHHoстЬ',слoживl.ДeМyся дaнHoMpЬ|Hкe. вapиHa пpaктикeMoжHoвcтpeтИтЬи кoмбиниpoвaнньtй aнт цeнoвoЙcтpaтeгии,кoтopьtЙoбьtчнoнaзЬ|BaЮтстpaтeгиeй скopeЙшeгoBoзBpaтaсpeдстB.Этa стpaтeгИяпpeдпo. ЛaгaeтyстaHoBлeHИe цeH тaKИMoбpaзoм, чтoбьtГlpopBaтЬся гдe пpoдaжaтoBapa пpИнoсИТнaибoлeeвьlB сeKтoppЬ|HKa, сoкиЙypoBeHЬпpибьlльнoстИ,пoзBoляюЩиЙв кpaтнaЙшиe B opгaНИзaциЮпpoизсpoKи вepHyтЬсpeдстBa' вЛo)кeHHЬ|e вoдствa тoBapa. Taким oбpaзoм,вьtбopцeнoвoЙcтpaТeгИИвaшeЙфиpмьl И пoTpeзaBИc|лт oт тpeХ фaктopoв:ИздepжeK,KoHKypeHтoB 6итeлeЙ. CтpaтeгияпpeMИaлЬHoгo цeнooбpaзoвaHИя: . И3дepхкI4 - в стpyктype ЦeHЬlпpeoблaдaющyю чacТЬ MaЛa; сocтaBЛяютпpИpoстHЬ|e ИздepжKИ'a дoля BЬ|игpЬ|шa . KoHKуpeнтьl * oт пoHИжeHияцeH KoHKypeHтaМИ ]vloЖ. Ho зaщИтИтЬсяс пoMoщью бapьepoB, зaтpyдHяющиxвXoд (пaтeнтoв, Ha pЬ|HoK бpeндoви т'п.); ОПoKупaтeли - нa pЬ|HKeeстЬ гpyппa пoKyпaтeлeЙc (ocoбьlми)тpeбoвaнИя|'l|у| пoвЬ|UJeHHЬlми K тoвapy, oHИ спoсoбньtплaтИтЬпoвЬ|шeнHyЮ цeHy,a oбьeм ИХcпpoсaпoзвoляeт oKyпитЬиздep)KKИHa сoздaHиeтoвapa с yлyчшeHHЬ|MИ свoйcтвaми. KлaсcичeскиMпpИMepoмпpaвИЛьнoгoвьlбopa пpeMИaльнoЙстpaтeгИИцeнooбpaзoBaнИя п/oжHoсЧИTaтЬцeHoвyЮ noлV|т|^KУ тaKИxкoмпaний,кaк ..Kopкyчgg"(шoкoлaдHЬ|e Изиздeлия).oпиpaясь нa дeлия) и Nemiroff(ликepoвoдoЧHЬ|e гpaмoтHyюpaбoтy с бpeндaми И ХopoшeeпoHИMaHИe стpyKтypЬ|спpoca пo кaTeгopИяMпoKyпaтeлeЙ,oбe эти кoMПaHИИ нe пoбoялисЬBЬ|BeсTИ нa poссиЙсKИepЬ|HKИ дoсТaтoчHoДo. poГИeпpoдyKтЬ|И cMoглИB итoгe зaHятЬcyщecтBeHHyюдo. лю cBoeгopЬ|HKa(в 2006 г. дoЛя "HeMиpoв' нa poссиЙскoм pЬ|HKeBoдoK пpeвьlcилa 7"Ь). CтpaтeгиянeйтpaльнoгoцeнooбpaзoвaHИя: ОизДep)KKl|- yвeлИЧeHИяпpoдa)кV1V| Bь|V|гpЬ|шa lцeшeBЛeдoбитьояИHЬl]\4И MapKeтИHгa, He)кeЛИ ИHстpyМeHтaMИ снИжeHИeMцeн. Фиpмa He ИМeeтпpeИМyщecтBaB ТeKyщeM ypoвHe Издep)кeKИ вoзMo)KHoстяxeгo оHИжeHИяB 6УtУ. щeM; . KoнKуpeнrЬ,- вoзMoжHaжeоткaя peaкцИя нa любьte пoпЬ|тKиИзMeHитЬслo)кившyюся нa pЬ|HKeстpyKтypyпpoдaж. Фиpмa пpoизвoдит линeЙкутoBapoB с диффepeнциaциeЙ пapaмeтpoв И дoЛ)кHaэффeктивнo yпpaBЛятЬпpo-
Bapиaнтьt cТpаТrгиЙ ЦrH0BЬlx ДляBaшJrЙ фиpмы д в И Ж e H И e M( в б o p ь б e с K o H K y p e H т a м и )в с e й г a м м ь | с в o И x тoвapoB; . noKупaтeлИ - |1V1 в oдHoМ оeгMeHтe pЬ|HKa Heт пoкyпaтeлeЙ, гoтoBЬ|x и спoсoбнь|X зaплaтИтЬ пpeмИaлЬHyЮ цeнy. Пpи этoM пoKyпaтeлИ вЬ|сoKoЧyвствИтeЛЬHЬlK ypoвHю цeнЬl. Ha тaкoм pЬ|HKeглaвнoЙ зaдaнeй цeнooбpaзoBaнИя дЛя любoй фиpмьl стaHoBИтcя MaKсИN4изaцияoбщeй MaсоЬl npИ6ьtли oт пpoдФк зa счeт гpaмoтHoгo yпpaвлeHИя всeЙ систeмoй цeн пo свoeмy aссopтИMeнтy И aKтИвHoГo ИcпoЛЬзoвaHИя HeцeнoвЬ|ХИHстpyMeHтoв KoHкypeHтHoЙбopьбьt. Cтpaтeгия пoHИ)кeHHЬ|x ЦeH: o из.цep)KKи - B стpyKType цeHЬ| пpИpoсTHЬle ИздepжKИ сoстaBляют нeбoльшyю дoлЮ, a BЬ|ИгpЬlш cooтBeTстBeHнo - бoльшyЮ, И noтoMy дaжe HeзHaЧИтeЛЬHoeyвeлИчeнИe чИcлa пpoдaнHЬlХ тoвapoв вeдeт K зaMeTHoMy poстy oбщeй в e Л И ч и H Ь в| a Л o B o г o в Ь l И г p Ь l ш a : . KoнKуpeнтьl - Kol{KypeHтЬ|He МoгyT Или He xoТят oтBeтИтЬ пpeдлoжeHИeM Ha pЬ|HoKToBapoв пo стoЛЬ Жe ил|А д a ж e б o л e e H И з K И Mц e н a М B с И л y т o г o , ч T o : 1 ) ф и p м a o б л a дaeт пpeBoсxoдстBoM B сHИ)кeHИИИздepЖeK; 2) paбoтaeт в узкoй Hишe pЬlнKa; 3) спpoс BЬlсoкo элaстИчeн, V1cl1ИЖeнИe цeH Мoжeт вЬlзвaтЬ peзкиЙ poст пpoдa)к для всex фиpм; . noKуПaтeлIt - нa pЬ|HKe eсть бoльшaя гpyПпa пoкyпaтeлeй, гoтoвЬ|x пepeЙти K пoKyПKe Toвapa любoй фиpмьt, Koтopaя пpeдлoжИт бoлee HИзKyЮ Цeнy, Т'e' ЛoялЬHoсTЬ бpeндaм HИзKaя. Пpи этoм тoвap He oтF|ocИтсяK KaтeГopИИ npeоти)кHЬlx' Poвнo тaKyю цeHoвyю стpaтeгИю пo ceй дeHЬ пpИМeHяeт бoльшинствo китaйскиx фиpм, paбoтaющиx нa pЬ|HKaХтoвapoв Maсcoвoгo пoтpeблeния и HeсЛo)кнoЙпpoдyкЦИИ npoИзвoдcтвeHHo-тeХHИЧeоKoгo HaзHaчeHИя' KoммepнeсKaя стpaTeгия фиpмьl oтHoсИтся K KaтeгopиИ зaкpьlтoЙ инфopмaциИ, И пoToмy нe кaждьlй МeHeджep низшeгo И дa)кe cpeдHeгo звeнa дoл)KeHбьtть пoсвящeH вo всe ee элeмeнтьl. Ho кaк жe дoбиться вepнoй peaлИзaцИи стpaтeгИИ, oбo всex aспeктax кoтopoЙ ee ИспoлHитeлИ Moгyт И нe знaть? Cpeдствoм peшeHИя этoЙ зaдaнИ яBляeтся нeткaя фop. MyлиpoBкa пoл|l/1т|АKv1 фиpмьl пpИ peшeHии пpoблeм paзличHЬ|x тИпoB, B тoM ч|Acлe И пoлv1тV1KV1 ЦeH KaK сИстeMЬ| отaндapтHЬ|x пpaвиЛ peшeнИя тИпИчHЬ|хпpoблeм пpи oпpeдeлeнии цeHЬI. Имeннo в сфepe цeнooбpaзoBaHия тaкoй пoдХoд oсoбeннo вa)KeH, пocKoлЬKy oшибки пepсoнaлa пpИ
Липсиц И.B' MapкeтиHг длятoп-мeнeджepoB o п p e д e Л e H И Иц e H М o Г y т И M e T Ь п o с Л e д с т B И я ' K o T o p Ь | eп p o явяТся He сpaзy' a спyсТя HeKoТopoe BpeMя И тoгta y)кe пpe. вpaтятся для фиpмь| в сepЬeзHyю пpoблeмy. Пoэтoмy для ПpeдoTвpaщeH|АятaKих oшибoк И HeдoпoHИмaниЙ HyжHo He П p o с T o ф o p M y Л И p o в a т ЬП o Л И т И K yЦ e H ф И p M Ь l ' H o и д o в o д И T Ь ee (в кaнeстBe yтвepl<дeHHЬ|хpyкoBo.qсТBoм сТaHдapтHЬlх пpaBИл oпpe.цeЛeHИяцeH дЛя ТИпoBЬ|xсдeЛoK пpoдaжИ тoB a p o в ф И p M Ь | )д o K a & ц o г o с o т p y Д H И K a 'K o T o p Ь | Йп p И ч a с T e H K ф o p M И p o B a H И Юц e H ' B o д н o Й И з И з в e с т H Ь | XM H e p o с с и й c к и х ф и p м Э т a L А t e я б ь l л a д o в e д e H a д o И H с т p y M e H т a Л Ь H o гooф o p M л e H И я B B И д e н e с л o ж н o Й K o M п Ь Ю T e p H o йп p o г p a м M Ь | , o П И с Ь | в a в ш e Й в с e B o з M o ж H Ь l ec Х e M Ь |И з M e H e H И яц e H п p И p a з Л И ч H Ь | xк o м б и н a _ ц И я X И з M e H e H и яB H e ш H И х y с л o в И Й в e д e н и я б и з н e с a . П p и . M e H e H И eп p И з a K Л Ю ч e H И Ис Д e л o K о п O K y П a т e л Я M Иц е H И H Ь | X ' чeM oпpeдeЛяЛaпpoГpaмMa,бьlлo пpoстO зaПpeщeнo И HaK a з Ь | B a Л o C Ьш т p a ф a м и . B и т o г e , H e с M o т p я H a ) к e C т K y ЮK o H . K y p e H Т H y Юб o p ь б y ( в т o м Ч И с л e И ц e H o в y ю в o Й н y ) H a д a H Н o M p Ь | H K e ,э т a ф и p м a с M o г л a H a p a о т И T Ьс B O ю д o Л Ю в o б щ e м , e с H И з И By p o B e н Ь п p и б ь l л ь н o с т Ип p o д a ж ' oбъeмe pЬ|HKaH Boзьмeм B KaчeстBe пpИMepa oбoснoвaния цeнoвoй с т p a т e Г И И ф и р м y ' в Ь | Х o д я щ y ЮH a p Ь | H o K ' г д e п o K y п a т e Л И oсoбeннo ЧУBстBиTeЛЬHЬ K|y p o в H Юп o с Л e П p o д a ) K н o г o сepBИсa, a Тoвap HaxoдИтCя B HaчaЛЬHoй cтaдии сBoeгo )KИзHeHH o г o Ц И K Л a .K o н e ч н o , П o к У п a т e л e Йм o ж н o П p И B Л e Ч Ьи и г p o Й H a д e ш e в И з H e т o в a p a п o с p a в H e н И Юс к o H K y p e H т a M ИH. o э т o бyдeт HeдaЛЬHoBИ.цHaястpaтeгИя, пoсKoЛЬKy oHa пpИHeоeT K p a T K o с p o ч н ь l йп p и p o с т п p o д a ж , H o H e с o з l ц a с т ф и p м e p e п y T a ц И Ю 'П o з B o Л я Ю Щ y юy с Т o Й ч И B oп p o д a B a т Ь с B o И T o B a p Ь | с п p и б ь t л ь ю H a П p o т я ж e H И ИM H o г И Хл e т . П o э т o м y б o л e e p a з y M H Ь | Mс п o с o б o м p e a Л И з a ц И Ис т p a T e г И Ид o Л г o с p o ч H o г oy с пexa B дaHHoM сЛyЧae бyдeт BBeдeHИe noлИт|/1KИ пoBЬ|шeHH Ь | x И Л И н e й т p a л ь н ь | XИ n p И т o M ф и к с и p o в a н н ь l x ц e н ' o н a Л И ш a e т т o p Г o в Ь l xa г e H T o в ф и p м ь l B o з M o Ж H o с т ид o б и в a т ь о я poстa пpoдaж зa счeт ЦeHoвЬ|xyсTyпoK' a ИHжeHepHo.TexHИчeскиЙ ПepсoHaл - HalqeждЬ|нa тo, чТo пpИ бoлee HИзKИx ЦeHax пoKyпaTeЛИнe бyдyт oсoбeннo тpeбoвaтeльньt. Haпoмним, ЧTo пoд пoлитикoЙ фиксиpoвaHHЬlx ЦeH oбьtчHo пoHИMaeTсяпpoдaжa тoBapoB сoГЛaсHo yтBepждeHHoМy pyKoвoдстBoм фиpмьl сбopникy Цeн (пpaЙс-лV1cтУ,пpeЙскypaнтy). B тaкoЙ cИтУaЦи|AтopгoBЬlм aГeнтaм пpИдeтся зaH И M a T Ь с яp e a Л Ь H Ь | Mф o p м и p o в a H И e м И M и д ж a ф и p м ь t к a к oбpaзцa ИteaлЬHoГo пoслeпpoдaжHoГo oбслyживaнИя' a V1HжeHepaм - oбeспeчиBaтЬ пo.цтBepЖдeHИeэтoгo ИMИд)кaHa
Bapиaнтьl CTpaTrГИЙ ЦeHOBЬlX ДЛяBaшeЙфиoмьl
дeлe' Koнeчнo,ПoHaчaЛyэтo кpaЙнeзaтpyДHИтBсeM жИзHЬ И дa)кeлpИвeдeтк бoлee МeдЛeHHoMy poстy пpoдa)к,ЧeMoH бьlл бьt BoзMoжeHпpи бoльшeй цeнoвoй свoбoдe тopгoBЬ|Х aгeнтoB.Ho eсли фиpмa дeЙствитeлЬHo пpИшЛaHa этoт pЬ|HoK HaдoЛГoИ xoчeТсфopмиpoвaтьyстoЙниByЮpeпyтaЦИЮ, тpy.qHoстИ тaKoгo poДa BpeMeHHЬ|e зaтeМ oKyпятсявoзМoжпpo.цaBaTЬ сBoИ ТoBapЬ|l]JИpoKoМy HoстЬЮMHoгИeгo.цЬ| Kpy. ПoKyПaTeлeЙ, гy дoсTaтoчнoтpeбoвaтeЛЬHЬlХ a мoжeт бьlть, дФкe И пoЛyЧaтЬпpИ этoM пpeMИaлЬHyЮ цeHy. Естeствeннo, чтo г1oлИтИKa фиксиpoвaHHЬ|Х цeH BoBсe oтKaзaфиpмьtoт цeнoвoйдИсKpИMИHaнe тpeбyeтпoЛHoГo KaТeгopИяM пoKyпaTeлeЙ мoгyт пpeдoции' oпpenцeЛeHHЬ|M стaBлятЬсядoпoЛHИтeлЬHЬ|e сKИдKи.oднaкo И здeCЬ BaжнeЙшиe пapaMeTpЬl.цoЛ)кHЬ| бьlть жeсткo зaдaнЬIpyKoвoдствoм фиpмЬ|в сooтBeTCTByЮщeМ BHyтpeHHeM цИpKyляpHoM nИcЬMe.oнo дoлжнooпpe.цeлятЬ: 1) кpyг ПoкyПaТeЛeЙ, имeющиХпpaвo Ha пoЛyЧeнИe дo-
г l o л H и т e Л Ь H Ь |сxK И д o K ; 2) уcлoвия, пpИ BЬIпoЛHeHИиKoTopЬ|ХдoпoЛHИтeлЬHЬ|e сKИдKИ MoгyT бьtть пpeдoсТaBЛeHЬ|(paзмep пapтИ|/1, сpoK зaK y п K И ,o p г a н И з a ц И я п л a т e ж a И Т . t ' ) ; 3) paзмep cK|/1tKи,пpeдoстaвляeмoй пpИ BЬ|пoлHeнИ|/1 тpeбyeмьlx уcлoвиЙ' Пpи этoм eжeгoдHo lцoЛЖeHпpoвoдИтЬCя aHaлИз пpaKтИKИ пpeдoстaBлeHИя CKИдoK, чтoбьl BЬ|яBИТЬcЛУЧaИ Hapyшe_ HИя yсТaHoвлeHHЬ|Хпpoцeдyp yTopгoBЬlвaнИя ЦeHЬ| |А Г1pиHятЬ MepЬ| пo Иx ПpeдoтBpaщeнИю в бyдyщeм. Moжeт ПoKaзaTЬся,чTo здeсЬ HaЛИЦoЧpeзMepHaя бюpoкpaтИзaцИя цeнooбpaзoBaнИя. Ha сaмoм дeЛe эТo HopMaЛЬньlЙ пoдxoд paЗyмHoгo Meнeд)кepa, вьlбpaвшeгo для свoeЙ ф И p M Ь | П o Л И T И K yф и к с и p o в a н H Ь | x ц e H И п o с л e д o в a т e Л Ь H o д o б и в a ю щ e Г o с я e e в O n Л o щ e H И яH a п p a K т И K e . Инaя пoлитИKa цeH бyдeт бoлee пpИeMЛeMoЙдля фиpмьl, дeЙствyющeЙ нa pЬ|HKeToBapoв, дoCTИгшИx B cвoeM жИз. HeннoМ цИKЛe фaзьt зpeлocти и o6лaдaЮщиX пapaмeтpaMИ, KoтopЬ|eЛeгKo ПoддaЮтся сpaвHeHИЮ.Здeсь ЛyчшИe peзyлЬтaтЬ| Мoжeт пpИHeстИ KaK paз пoлV1тИKaлибo пoнижeHнЬ|x цeн' либo v1t1tИвLАtУaлИЗaциV| цeH нa oсHoвe пepeгoBopoв с кoHKpeтHЬlMпoKyпaтeлeм. У Ka)кдoгo V|з H|Ахмoгyт бьtть сBoИ пpeдпoчтeHИя и тpeбoвaния, и cбьtть тoвap бyдeт лeгчe' eслИ тopГoвЬ|e aгeHTЬ|пoЛyчaт свoбoдy B BapЬИpoBaHИИ ypoвHeЙ цeH И yсЛoвиЙ пpoдaж. Нo и этa пoЛиTИKaвoвсe He oзнaчaeт пoлнoй свoбoдьl дeЙcтвий дЛя тopгoвЬ|x aгeнтoв пo пpИHциnУ "Topгyйся, пoKa He Пpo.qaшЬ'. ЕслИ И здeсЬ He
J lиПCИцИ. ts.шlаpкeт}|нrдля т$п.lU|eнeд)кep0B
oг.lpeдeЛитЬ дЛя тopгoBЬ|xaГeHтoвжeстKиeпpaBИлaИгpЬ|'тo HeгaтиBHЬle Moгyт вoзHиKHyтЬ noслeдстBИядвoяKoгopoдa: 1) aгeнтьl стaнyт oблeгчaть сeбe жИзнЬ И KoМпeнсИpoBaтЬ сBoe олaбoe вЛa.qeниeИскyсстBoMпpotaж c пoмoЩЬЮ пpИeMa- воe бoльшиx сKидoкс цeньt.Этo yHИвepоaЛЬHoгo npИBeдeтK пaдeHИЮпpибьlльнocтИ,a тaо(e Mo)кeтсoздaтЬ peпyтaЦию(вeдь пoтoвapaМфиpмьl BeсЬМacoMHитeЛЬHyю paссyждaтЬ пo пpИHЦИпy: KyпaтeлЬBсeгдa сKлoHeH "!eЙствитeЛЬHoxopoший тoвap тaK дeшeвo нe пpoдaдyт|"); 2) мoжeт BoзHИKHyтЬ ЦeHoвaявoЙна Meждy paзЛиЧHЬ|MИ aгeHтaMиoднoй и тoЙ жe фиpмьl, KoтopЬ|eоТaHУтпepeMaHИBaтЬпoKyпaтeлeЙдpyГ y tpyгa' сyля ИM воe бoльt.Циe сKИtKv1c цeнЬ|. Чтoбьl He дoпyстИтЬтaкoгo paзBИтИясoбьlтиЙв paмKaХ г1oI1Ит ИKl/|tАHДу1BИtУ anИзaцLl|лЦeH, тaKжe нeoбxoдимo зaдaвaтЬ дЛя тopгoBЬ|x aгeHтoB iqocтaтoчHoжeстKИe пpaвИлa Haпpимep, pyKoBoдствoфиpмь| Moжeт yстaДeятeЛЬHoсти. HoBИтЬ'Чтo: 1) oпpeдeлeнHЬleвидЬl сKИдoK Moгyт пpeдocтaBлятЬся пoKyпaтeЛяM тoЛЬKoпpИoтKaзeпoслeдHИХoт oпpeдeлeHHЬ|X yоЛyгфиpмьt(нaпpимep, yскopeннoЙ сТaHlцapTнЬlx дoстaBKИ, o6унeнияпoлЬзoвaниюи т.п.)Ил|^нeKoтopЬ|x вoзМo)кнoстeЙ вьtбopa(нe в нaсти гIpИHцИпИaЛЬHo Ba)кHЬ|x пapaмeтpoв,a, сKaЖeM'пo oтHoЦleHИЮ K цBeТyтoBapa Илv||Анo|'tlУ BTopoсTe. пeHHoМy свoйствy); 2) пoкyпaтeЛЬдoЛжeнoфopмить cвoЙ зaкaз пo сoглaсoBaHHoЙс HИM цeHe пИсЬMeHHo, И этoт зaKaз yтвep)кдaeтся pyKoвoдствoмслy>кбьt сбьtтa (цeнтpaльнoЙили рeгИoHaлЬнoЙ); 3) oпpeдeлeнHЬ|ecKиtKИ пpeдoсTaвляютсяЛишЬ пpИ oфopмлeниИдoлгoсpoчHoгoзaKaзa (нaпpимep,KoHтpaктaHa пoстaBKyB TeчeHИeЦeЛoгoгoдa) и т.п. Koнeчнo,TaKиe oгpaНиЧeнИяoбьtчнoне BЬ|зЬ|BaюТ Boстopгa спeциaлИстoвпo сбьtтy' Пoслeдниe Bсeгдa сKлoHHЬ| зaнИжaтЬИстИHHyюЦeHHoсTЬ тoвapa фИpMЬ|,чтoбьl oпpaв. ИMипoKyпaтeляM cKИдoKИ дaтЬ MaсштaбьtпpeдoстaBлeнHЬ|x пoKaзaтЬ'HaскoлЬкoцeHHЬ| пo пpoдBИдЛя фиpMЬl|АхУcv|лия )кeHиюэтoгo тoвapa
Bаpиaнтьt стpaTeГИЙ цeHoBЬlX дЛяBaшeЙ фирмьr тo жepтB (в нaсти cМягЧeHИятpeбoвaниЙ к HeкoтopЬtмИЗ BТopoстeпeнНЬ|xпapaMeТpoв KaЧeствa и oбcлуживaния). Этo oг. paHИЧИBaeт Boзг\4oЖHoстИ пoKyпaТeЛя ИHtАЩИ|АpoвaТЬ ЦeHoвЬ|e сxBaткИ Meждy aГe!"iТaMИoдHoЙ и тoЙ жe фиpмьl, гloбyЖдaя Ka>кдoгoпpeдЛaГaтЬeMy Bсe бoльt-шиepaзМepЬ|сKИ.цoK. oчeнь Ba>кF{o, цeH, yBязaтЬ ee C фopмyлиpyя г1элL4тI4KУ oстaлЬHЬ|MИ эЛeМeнтaМи кot.,4MepчeскoЙПoлИт|/1Kv,| фиpмьt. Haпpимep, oснoвнoЙ идeeЙ цeнoвoЙ Пoл|Ат|АK|А фиpмьl мo. ж e т б ь t т ь п p o д a ) K aт o B a p o в п o П p e M И a Л Ь Н Ь | M цеНaМ И оooТ. BeТстByющee ПoзИЦИoHИpoвaHИeИХ Ha pЬ|l.iKe. | 4 н ь t м ис Л o в a M И ,ф и p м a Х o ч e Тп p o д a Т Ьп o к y Г l a Т e Л я M цrHHoстЬ сBoИX ToBapoB. B тo жe BpeMя сИсТeMa MaТepИaлЬHoГo cneц|4aлИстor пo сбьtтy t!,loжeтбьlть пoстpo. cтv1|v|Ул|/|po}aHИя eHa тaK' Чтo opИeHTИpУeтпpeИМyщeстBeHHo нa дoсТижeHИe MaKсИMaлЬHьtxoбъeмoв пpo.цa)к.B этиx yсЛoBИях TopГoвЬie aгeнтЬl peaЛЬHo oкaзЬ|BaЮтсЯзaИHтeрeсoвaнЬ|B ТoM, чтoбьr пpoдaТЬ цeНy, a He цeНHoсTЬтoвapa. Еcтeственнo, чTO oHИ пpИ этoM сTapaЮTсЯ MaKсИMaЛЬHoyKЛoHягЬся oT д'пИTeЛЬ_ HЬlХ пepeГoBopoB с iloKyпaТeляMИ' пoзBoЛя}oщИХ.цoKa3аТЬ BЬlсoKyЮ ЦeHF{oсTЬпpeдЛaГaeMoГo ИMИ Тoвapa. Kyдa бoлee п p я M Ь | Mп y T e M к н a и б o л ь ш e Й в e л и ч и н e Л И Ч H o Г oB o з Н a Г p a ж . te+Ия oкaзЬ|вaеТся пpe.qoогaвлeHИe всe бoльшt,tх и бoльtлих сKИlцoK'И слoмить ТaKyЮ зaИHrepeсOвaННoсТЬMoЖHOToIlЬк o п y Т e M p e ф o p M И p o в a H И яо И с т e M Ь |М a Т e p И a Л Ь H o Г oП o o i l l peHИя: oHa дoЛжHa BoЗHaГpaжtaТЬ ТopГoBЬ|xaГeH.гoBнe Зa M a K с И M a Л Ь H ь l йo 6 ъ e м . a З a М a K с И М a Л Ь H V Юп о и б ь t л ь н o с т ь пpoдa)к'
V||1Ел llч уI:I
Kaкзaщитить особовьtгoдньtЙ CrГN,tеHТ 0ЬlHKa?
Кaк3aЩититЬ
oсoбoBЬlгoд}tьlй pЬlнкa? GeгMeHт Е с л и н a p Ь | H K eс y Щ e с T B y e ТC e p Ь e з H a Я K O H K y p e H Ц И яH, o Пo ypoBHяM .цoxo.цoBИ сBoИM вKyПoKyпaTeЛИHeolцHopolqHЬl сaM, To фиpмa, KoTopaя сoсpeдoТoЧИTся Ha oбслуживaнии д a ж e н e б o л Ь ш o г o с e Г M e H T a p Ь | H K a .г t e п o K y п a т e Л И M e H e e ч y B с т B И Т e Л Ь H ЬK|Ц e Н e | Аr t e У H e e Л y ч ш e ш a H с Ь l H a B Ь | T e с H e . H И e K o H K y p e H Т o Bб. o л e e п p e y с п e e Т ,ч e M e с Л И б ь l o н a с p a ) K a . Л a с Ь з a B с e П p o с т p a H C T B op Ь I H K aИ B Ь | H y ) к д e н a бьlлa BMeстo Cтpaтeг|А|АпpeMИaЛЬHoГo цeнooбpaзoBaHИя пoЛЬзoвaТЬся с т p a т e г и e й Ц e H o B o Г oП p o p Ь | B a . Естeствeннo, чТo ПpИ эToM тaKaя фиpмa toлжHa oблal ц a T ЬH e K o T o p Ь l M ИB o з M o ж H O с T я M И. ц Л яз a щ И Т Ь |з a Х в a ч e H H o г o e Ю с e г M e н T a - З a П o в e Д H И K aп p e м И a Л Ь H o Г oц e H o o б p a з o _ B a н И я o T a т a K K o H K y p e H T o вB. п p o т и в H o M C Л y ч a e o H И Л И ш a Т e e п o B Ь | t 1 J e н н oвйe л и ч И H Ь B| Ь | И г p Ь | ш aП' p И M e H И Bс т p a т e Г И Ю ц e н o в o г o п p o p Ь l B a в т a к о Й с e Г M e H Tp Ь | H K a .o с н o в н ь t e в и д ь t б a p ь e p o в ' K o T o p Ь | eф и p м a М O ж e Т И с П o Л Ь з o B a T Ьд Л я з a щ И . Т Ь | з a X B a ч e H H o Г oe Ю с e г М e H Т a р Ь | H K aс П o H И ж e H H o Ич y B с . T в И T e л Ь H o с Т Ь ЮП o K y п a т e Л e Й K y p o B H Ю Ц e H , п o K a з a H Ь l l ' t а pиc' 62.1. Тaкими бapьepами MoгyT сЛyжИтЬ: .l ) пaTeHTЬl; 2 ) в л a д e н и e Л y ч ш И M K a H a Л o Mс б ь l т a ; 3) дoстyп K oГpaHИЧeHHЬlM peсypсaM; 4) peпyтaция фиpмьt; 5) эффeкт мaсштaбa, 6) peпyтaция ToBapaH a п p и м e p , ф и p м a " p o | 3 r g i j ' ' H a П p o Т я ) K e н и ип o ч т и 5 0 Л e т M o г Л a н e б o я т ь с я B T o p ж e H И я K o H K y p e H Т o BH a з a Х B a ч e н н ь l й e Ю с e Г M e H Т л ю б и т e л e й H e M e д Л e H H o Йф o т o г p a ф и и И M e H H o б л a г o д a p я И с п o Л Ь з o B a H И ЮT a K o Г o б a p ь e p a , K a K ПaТeHT' зaщИщaBшeГo ee yHИKaЛЬНyЮТexHoЛoГИЮoт BoспpoИзBeдeHия. И лиtllь гIoяBЛeHИeaЛЬтepHaтИBнЬ|xopИГИ. H a л Ь Н Ь | xт e x н И ч e о K И xp e ш e н и Й - ц и ф p o в o й ф o т o г p a ф и и и
3ксклl0зиBнь|Й Д0стyпк 0гPA|"lи. PЕсyPсAM ЧЕHt|ЬlM
tlAТЕ}lТЬ|
эффEкт ]vIAсtllTAБA
PЕпyТAЦия т0BAPA
BЛAIIЕниЕ Б0ЛЕЕ эФФЕктивнЬ|M кAtlAлorи сБЬlтA
PЕ|.lутAЦия ФиPMЬlи3г0т0BиТЕ,lя
Pиc. 62-1. Бapьeрьl'lцaЮщИевoЗMo)кНoстЬ избежaтьзaxвaтa KoHKypeНTaM с eИг M e H т aс п p е M И a Л Ь H Ь l М Ц rИH a M И B Ь | с o K o K a ч e с T B e H H Ьцl B Х e т H Ь | Хс т p y й н ь t x П р И H Т e p o в- с T a Л o п p и н и н o й п a д e н И я . ц a H H o Г oб a p ь e p a . A п o с к o л ь к y ф и p м a . . p o | a ; . q i f lн' ,e o з a б o т и Л a с Ь B o B p e M я сoз.цaнИeм KaKoГo_ToHoвoГo бapьepa ДЛя зaщИТЬ| свoeГo p Ь l н K a ,т o p a з B И т И e ц и ф p o в o Й ф o т o г p a ф и и б ь l с т p o д o B e Л o ee дo бaнкpoTсTвa. Cтoль жe Ha.цe)KHьlмбapьepoM яBЛяeТCя BЬlсoKaя peпУТaЦИя сaMoгo ТoBapa' KaчeсТBOKoTopoГo .цoKaзaHoMHoгИMи г o д a М И П p o И з B o д с T в a( н a п p и м e p , T a K a я p e П y Т a ц И яo б e с п e ч И в a e T p e a Л И з a Ц И Юс T p a Т e Г И И. . с H Я T И яс Л И B o K >П' p И п p o Д a xax гaBaHCKИХсИГap И ПoKa ПoMoГaеT ПoЛyчaТЬ ПpeMИaIiЬHyЮ ЦeHy зa poссиЙсKyЮ BotKy И Иpa}.]сKyЮИKpy). Тpyднo п p e o д o Л e T Ь K o H K y p e H Т a ми б a p ь e p . с B я з a H H Ь | Йс в ь l с o к o Й p e п y т a ц и e Йс a м o Й ф и p м ь l , Д a B H oд o K a з a B ш e Й п o к y п a т e л я м , ч т o e e T o B a p Ь |o T Л И ч a Ю T с B я Ь | с o K И MK a ч e с T B o M a , сepBИс BHe всяKИХnpeтeнзиЙ.Haпpимep, бpeнд "SonУ" ГapaнTИpoBaH. Ho гlpoдaeTся пo Ky.цaбoлee вьlсoкoЙ цeнe, чeM тoвap инoЙ фИpMЬ|' ИзГoтaвЛИBaющeЙ элeктpoбьlтoвЬ|e ToвapЬ| ТoГo жe ypoBHя KaчeсТBa, HaпpИMep, ..ffftaj', хoтя V| этoт бpeнд
Липсиц И.B.Maркeт}|l|г длятoп-l|eнeркepoB п p И H a д Л e Ж И TK o p п o p a ц И И . . s o n y ' ' ( Ч т o , п p a B д a , н e o с o б e н н o a ф и ш и p y e т с я , т a K K a K э Т o П o з B O л я e тд a н н o й K o p п o p a ц И и эффeктиtвнo зapaбатьlвaтЬ дeнЬгИ B paзHЬ|ХоeГMeHтaXpЬ|HKa, peaЛИзyя пo paзHЬ|M6peндaм paзНЬ|eстpaтeгWА цeнooбpaзoвaния)' Heмaлoe зHaЧeнИe ИMeЮт и бapьepьt B видe oблaдaн и я л y н ш e Й с и с т e м o Й с б ь l т a , Ч e М У K o H K y p e H т o в .o с o з н a в e иpмьl сегoдHя пepeHeсЛИ этo, poссиЙсKИe KoМпЬЮтepнЬ|ф с KoHKypeHтHyюбopьбy цeHoвoГo фpoнтa в сфepy paЗBИтИя дИлepсKИХ сeтeЙ. Этo связaнo с ТeM, Чтo тoЛЬKo Чepeз Мeст H Ь l X д И л e p o в M o ж H o B Ь | Й т Ин a H a И M e н e e Ч y в с T B И т e Л Ь H Ь | e K У p o B H я M ц e H Г p y п п Ь i п o K y п a т e л e Й :р e Г И o H a л Ь H Ь l eo p г a H Ь | B л a с T И и ф и н a н с o в Ь | e с т p y K T y p ь t .B т o Й ж e л o г И к e M H o Г И e ф и p м ь l с o з l ц a Ю тс e т И с B o И х ф и p м e н н ь l x M a г a з И H o B :в T a K И Х тopгoвЬ|x ЦeHTpax eсТЬ Xopoшo пoдгoToBЛeHF{Ь|e пpoдaBЦЬ|' KoТopЬle спoсoбньt yбeдить ПoкyпaтeЛя в oсoбьtх свoйствax сBoeгo тoвapa и oбoснoвaН!.{oсТИeгo цeHЬ|' Te, ктo пpoдae т с B o И T o B a p Ь IЧ e p e з y H И B r p с a Л Ь H Ь | eK a н a л Ь tс б ь l т a , т a к o Й в o з M o ж H o c Т ИЧ a щ e B C e г o H e И M e Ю т И B Ь | H y ) к д e H Ьз|a М a H И t s a т Ь п o K y п a т e л e Й с H И ) К e H И e Mц e н ' H a и б o Л e e ж e X a p a к T e p H Ь | M п p И M e p o М И с п o Л Ь з o в a H И ят a K o г o б a р ь e p a я B Л я e т с я с и т y a ц И я ' K o г д a в K p y п H e Й L U И yx H и в e p М a г a x M И p a д o p o Г a я бpeндoвaя KoсMeТИKa Пpoдaeтся He сoтpyдHИKaj\1v1 .цaHHoГo yн ИBepмaгa, a спeцИaЛIАcтaviи фи pм ьl-пpoИзBo.цИтeля,сПo. сoбньlми BeсЬМa квaлифициpoBaнHo oбъяснить пoKyпaTe. ЛяM' пOчeMy этa KoсMeТt4KaсТoЛЬ Хopoшa' чтo oпpaBдЬlBaeT c B o Ю в Ь | с o K y Юц e H y ' H a п e p в ь t й B з Г Л я дc Т p a н H Ь | MK a ) K e т с яб a p ь e p , с в я з а н н ь t Й о эффeктoм мaсштaбa. Beдь тpaдиЦИoHHoэтoт эффeкT BoсП p И H И M a e Т с яK a K o с H o в a с H И ) K e H И яИ з . q e p Ж e Ka' э Т o в п o Л Н e Л o Г И ч H o( н a п e p в ь l Й в з г л я д ) п O д в o . ц И тK с т p a T e г И И o T H o с И Т e Л Ь H oп o H И ) К e Н H Ь |aX ,H e п o B Ь l L U e H H Ь Ц | Xe H . H a с a м o м д e л e тoт фaкт, нтo эффeкт мaоштaбa ПoМoгarт фиpмe дoбиться п o H И ) K e H H Ь п| хo с p a B H e H И Юс K o H K y p e H T a M И з д e p ) к e K в ' oBсe H e a B т o M a Т и ч e с K Ид И K т У e ТИ C H и ) K e H И eц e н . B п o л н e p a з y M нa И ИI1aяЛoГИKa дeЙcтвиЙ, KOг.qalцoПoлHИтeJ|ЬHaя пpибьtль т p a т И т с я ф и p м o Й H e H a с H И Ж e H И eц e Н , a н a б o л e e M a с с и p o вai-|l-lyЮ' ЧeM y кoHKypeHToB'peкЛaMHyЮKaМпaHИЮИI1ИУCKo. peнHoe сoвepшeHсТвoвaнИe KaЧeстBa и свoЙcтв тoвapa. A этo eщe бoлee ЗaТpУдHяeт KoHKУpeHтaMпepeхвaт пoKyПaтe. л e Й y ф и p м Ь | , p e a Л И з y Ю щ e Йс т p a т e Г И Юп p e м и a л Ь H o Г oц e н o o б p a з o в a н и я ( и м e н н o Т a K в e . ц y тс e б я н a p o с с и Й c к o м p Ь l н K e И H o с T p a H H Ь l eф и p м ь l ' И M e Ю щ И e к y д a б o л ь L ш И ep e K Л a М H Ь | e
KaкзaщититЬ pЬlнкa? 0с0б0BЬ|Г0ДHЫЙ сrГMeHт бЮджeтьt,ЧeM lиeстHЬleKoHKypeHтЬ|, И пoтoMy ycпeЦJHo y poссИЙcких yдepжИвaЮщИe BЬ|шe, чeМ тoвapoв). ЦeHЬ| Haкoнeц, nocлeдниЙбapьep' кoтopьlЙпoмoгaeт фиpмe yспeшHoпpoдaвaтЬсвoи тoBapЬ|дФкe пpи пpeМИaЛЬHЬ|x цepeсypсaM. Hax,- этo эKсKлюзивньlЙ дoстyп K oгpaHичeHHЬ|M peсypсЬ|,yHИKaЛЬHЬ|e пpoИзBo.цсЭтo мoгyт бьlтьпpиpoдHЬ|e oбъeктьtИ, HaKoHeц'- yHИKaлЬHЬle спeцИaЛИстЬ|. тЕ}eHHЬ|e oсoбeннo xopol.lJoэтoт бapьep ПpocлeжИвaeтояB пpaKтиKe oбyвньlx и швeйньlх фиpм, гдe paбoтaЮщИe ЮBeЛИpнЬlx, oбeсИHoгдaИз пoKoлeнИяB пoKoлeнИeсeMЬИопeЦИaлИстoв yнИKaлЬHЬlx peзyлЬтexHoлoгИЙ, пeчивaЮтBoоnpoИзBeдeHИe тaтoM KoтopЬlxяBЛяЮтсятoBapЬl,пpИвлeKaтeЛЬHЬle дЛя пoкyпaтeлeйдФкe пpи пpeмИaЛЬHЬ|Х ЦeHax. Eсли жe y фиpмьt Heт HИ oдHoгo из вЬ|шeпepeчИслeнньtxбapьepoв,тo BpяlцлИ eЙ yдaстся дoлгo пoлyЧaтЬoт пoкyпaтeлeй пpeМиaлЬHЬ|e oт цeHЬ|.Bпpoнeм, oтKaзЬ|вaTЬся вoзMoжHocтипoпpoбoвaтЬBKyс (cлИBoчHЬlX нe цeн" фиpмe стoИт И в ToN4сЛyЧae'eслИ oHa He B сoстoяHИИHaдoЛгoзaщИтИтЬoт кoHKypeHтoвтoт сeгMeHтpЬ|HKa'в KoТopoMэтИ цeньl eй yдaeтся пoЛyЧaтЬ.B любoм оЛyЧae,BЬ|ycпeeтe пoлyчИтЬбoльшyю Maссy пpибьtли,a ee Mo)кHoИcпoлЬзoBaтЬ .цлясoздaнИя HoвЬ|xмoдeлeй тoвapoв, вHoвЬoбгoняя кoнKypeHтoв.
V|l1t}|N9 цЕl
Bеpноли,ЧT0цrHа- eДИHCТBeнньlЙ ключl(pЬ|HKy?
lllloжн0Лli B pЬl}loк l|p0pЬIBaтЬGя
вcЕл1{B0lIPocЬl пP0дB}lx(Е}|]{f,
т0лЬк0 G п0Пл0щЬ}0
т0BAPAм0)l$|0PЕшllтЬцEн0й?
peшeшлЙ? ЦeнoBЬlx
PЕlllЕ}|ия ЦЕH0вЬlЕ БЬ|TЬУBЯ3AHЬl C: Il0л)к}|Ьl C y щ e с т в y e т T o ч к a з р e H И я , ч т o п p o p Ь l в в p Ь | H o KB o з M o Х e H с п o M o щ Ь ю o д H o г o - e д И H с T B e H H o Гpoе ш e H И я - y с T a H o B л e н И я с y щ e с Т B e H H oб o л e e н и з к o Й ц e H Ь l ,Ч e M У K o H K y p e H т o B . oбьlчнo в KaЧeстBe ПpИMepa пpИвoдИТся LАсropИявХoЖдe. Ния B pЬ|HKИсHaчaЛa япoHсKИx' a зaТeM китaЙских фИpM Э т и п p и м e p Ь | B П e ч a Т л я Ю ТH, o з a с T a B Л я Ю Тo б p a т и т ь B H И M a H И e H a т o , ч т o B с Л У Ч a e я п o H с K и Хф и p м y о п e х б ь t л с в я з a F { тaKжe с дoсTИ)KeнИeM BЬ|CoЧaЙшeГo KaчeсТBa ТoBapoB И э ф ф e к т и в н o Й p a б o т o й я п o H с K И xт o p Г o в Ь | Xд o M o B ' в Ь l с Т y п a в .o ш И Х г e H e p a Л Ь H Ь | MдИИ Л e p a M ИB e д y щ И х П p o И з B o д И т e л e ЙП этoMy жe пyтИ сeЙчaс пЬ|тaeТся noЙти и KитaЙ, пoсKoЛЬKУ ТoлЬкo НИзкaя ЦeHa yжe He l\4o)кeТгapaHтИpoBaтЬ ycтoЙЧИ BЬ|x пpoдaЖ китaЙcких ТoBapoB, eсЛИ oHa нe бyдeт дonoЛHeHa Иx пpИeMлeMЬ|MKaЧeсТвoм (нтo yЖe Mo)кHoнaблюдaть п p И п o с т a в к a x к и т a Й с к И ХТ o в a p o в H a p Ь | H o Kс Ш A ) . И н ь l м и с Л o в a M И ,ц e H a Я B Л я e т с яЧ p e з в Ь | Ч a Й н вo a ж н ь l м , н o He eдИHсTBeHHЬ|M эЛeMeHToМMapKeТИHГoвoЙпoлитики фиpмьt. И пoтoMy peшeHИe пpoблeм цeнooбpaзoвaHия дoлжHo бьtть тeснo yвязaнo с тeM, кaк фиpмa ИспoЛЬзyeтдpyгИe ИHстpyМeнrЬl MapKeTИHГa.Чacтo MeHeДжepЬlИсХoДятИз ToГo, Чтo тoвap, с KoтopЬ|Mфиpмa Moжeт вьlЙти Ha pЬ|HoK,eсТЬ HeчТo зaдaнHoe (см. идeю 21). |1a сaMoM teЛe эTo He сoBсeM тaK, И бoлee тoгo, aссopТИMeHTHaяПoЛИтИKaфиpмьt BЬ|стyпaeтKaK aктивньlй ИHсТpyMeHТMapKeTИHГaИ KaK сpeдствo фopмиpoBaHИятoЙ сpeдьl, в кoтopoй бyдyт дeЙствoвaTЬ цeHЬl. }laпpимep, фиpмa спoсoбнa paзpaбoтaтЬ пpotyKт' aдp e с o в a н н ь t ЙM a Л o ч y в с т в И Т e Л Ь H o MKy Ц e H a M с e Г M e H т yp Ь l H K a ( с o c т o я т e л ь H Ь I MK л И e H т a M ' ж e Л a Ю щ И M п o л y ч И т ь " o с o б Ь l Й ' ' пpoдyкт). И этo сoздaсТ yслoвИя дЛя peaЛИзaЦИl4сooтBeтC. т B У Ю щ И xц e H o B Ь | xp e ш e H И Й ,H a п p И M e pс т p a Т e Г И Иn p e M И a Л Ь нoгo цeнooбpaзoBaHИя. Инoй вapиaHТ - сoздaHИe пpoдyKTa' пoзвoЛяЮщeгo .qoбиться MaKсиMaльнoй эKoHoМИИ зaтpaт.
пoлитикoЙ acс0pтИМrнТн0Й (oсoбeннo важен фиpмьt yЧrТcBязrЙ ПpИПp0Дaже I
B3aим03аМeНfl eMыХиI1tЛ в3аиM0д0п0лняeij ЬlxТ0Bap0B)
0 p Г a Н и з a Ц Ис тr Й им y л и p o в а t нияпpol]аж (нтoлyншep e К Л a MиaЛ ит 0 p г 0 в Ь | е aгентьt?)
0pГaHи3аЦиeи Пp0Да)к T0Bap0B (всегДа ли |ty)кL{a фиpменнaп т o p г o вял? )
Pис. 63-1' oснoвньle овЯЗИЦeнooбpaзoвaния c ДpУГ|A|J|И ИHстpyMeHтaMИ MapKeТИF|ГoBoЙ ПoЛИТИки фиpмьt Cтoль дeLшeвьlЙпpoдyKт MoжeT отaтЬ дЛя фиpмьl oснoвoй п p o в e д e H И яв ) к И з H Ьс T p a т e г И ИЦ e H o B o г oп p o p Ь | B a . Ho нa пpaKTИKe дeлo oбстoИт eщe бoлee слoжнo. Этo CЕ}язaHoс ТeM, чтo пoдaBЛяЮщee бoльшинствo фиpм пpeдЛaгaeт пoKyпaтeЛяM He olцИH,a Mнoжeствo тoBapoв. И этo п o p o ж . q a e ТH o B y Юп p o б л e м y : B з a И M o B Л И я H И eц e H и с в o Й с т в p a з Л И ч H Ь l xт o B a p o в . K a к и з в e с т H o , H a p Ь | H K eс y щ e с Т B y e Т тpИ тИпa ToвapoB (pис' 63.1): .l) в з a и м н o н e й т p a л ь н ь l eТ o в a p Ь | ; 2 ) в з a и м o з a м e H я e M Ь | eт o B a p Ь | ; 3 ) в з a и м o д o П o л H я ю щ И eт o B a p Ь | . Унeт эффeKтoв зaМeщeния |/|л|А lцoПoЛHeHИяпpиoбpeтaeт дЛя МapкeтИнгoBoЙ пoлИт|4ки фиpмьl оyщeствeнHoe зHa-
ЛипсицИ. B' tUlаpкeтиHг для т0ll-tvlв}|вд)кep0B чeHИeв тoM сЛyЧae,Koгдa oHa пpoИзBoдИтшИpoKИЙaссop. из KoтopЬlxMoгyт oкaзaтЬсяпo тиМeHттoвapoв' HeKoтopЬ|e K v|лlАзaMeHяЮщИ. oтHoшeHИюдpyг tpyгy дoпoлHяющИtv||A пoдxoд к ми. B этoм слyчae фopмиpoBaнИЮaосopтИMeнтaИ фиpмЬl Haдo тeпepЬ пpИHИMaтЬ ЦeHMeHяeтся:Мeнe.ц)кepaм peшeнИяс yчeтoМИХ пoслeдствиЙнe тoлЬKoдЛя oдHoгo,Ho И lцЛяBсeХ сBoИx тoBapoB'нa пpoдaжaХKoтopЬlХэти peшel.|ияMoгyт cKaзaТЬся.Haпpимep,вoзHИKaeтзaдaчa yстaнoBлeH|АяЦeH He ИзoЛИpoвaHнo,a дЛя ЦeлoЙ линeЙкитoвapoв, т.e. гpyппЬ|тoвapoв, KoтopЬ|eтeсHo оBязaHЬ|Me)Kдyсoбoй paспpeдeЛeния,ли6o ли6o в пpoцeссax пoтpeблeния|АI1|А oдHИxИ тex жe пo ypoвHяMцeн, либo зa счeт пpИвлeЧeнИя гpyпГiпoKytlaTeЛeЙ. CHИжeHИe B этoй лoГиKe,HaпpИMep, цeнЬlHa oдИHИз Toвapoв линeЙкипpoвoдИтсяHe стoлЬкoдaжe для УBeлИчeHИя пpoдaж ИMeннo эToгo Тoвapa' сKoЛЬкopaди пpИвлeчeHИя пoKyпaтeлeЙк дpyгим тoвapaм линeйки' Если пpи эToM Цeпe. Ha Ha yдeшeвляeмьtЙтoвap yстaнавлИBaeтоя дaжe HИ>кe peMeHHЬ|Х Зaтpaт Ha нeгo' тo MЬ|ИMeeM.цeлoо oсoбoЙ кoммepнeскoЙ ситyaциeЙ - вЬ|дeЛeHИeМ B сoстaBe линeйки тoBapoB..yбЬtтoннoгo ЛИдepaпpotaЖ (тoвapa-пpимaнки)". Чтoбьtтoвap сMoг стaтЬ "yбЬlтoЧHЬ|M ЛИдepoМпpoдaж>, oH дoЛжeн oтBeчaтЬпo кpaйнeЙМepe oдHoмy Из tвyx тpe6oвaниЙ.' .l тeх тoE}apoв,цeHЬ|KoTopЬ|Х ) oтнoситься к KaтeгopIАIt xopoшo ИзвecтHЬlбoльшинствy пoKyпaтeлeй.,!eлo в тoM, чтo бoльшИ|-tсТвo пoKyпaтeлeЙспocoбньl yотoйнивo пoмHитЬ цeHЬ|тoлЬKooгpaHИчeHнoгo нaбopa тoвapoв, KoтopЬle oни пpиoбpeTaютнaибoлee Чaстo (oсoбeннo сИлЬHo этo oбстoятeльствo пpoявЛЯeтся в пepиoд инфляции, ПopoждaющeЙ чaстЬle ИзMeHeHИяЦeH И их бoльt-l.lyю диффepeн. цИaциЮпo пpoдaBцaм).oтсюta пpoИстeKaeтлюбoпьtтньtй псИxoЛoгИчecкиЙ фeнoмeн - цeHЬ|ИМeHHoтaKИх тoBapoв HaчИHaЮтpaссMaтpИBaтЬсяпoKyпaтeЛяMИKaк ИHдИKaТop oбщeгo ypoвHяЦeHHa Bсe ToвapЬlB тoМ ИлИИнoMMaгaзИHe, кoтopьtЙB peзyлЬтaтeпoпaдaeтB KaTeгopИЮ либo дopoгих, либo дeшeвЬ|ХтopгoBЬlХзaвeдeниЙ.И ecли тaKИe тoBapЬl. ИHдиKaтopЬ| пpeBpaтитьв yбьtтoнHЬ|x лИдepoв пpoдaж, тo TeM сaMЬ|MMoжHo дeзopИeнтИpoBaтЬ пoKyпaтeлeЙи npи. BЛeчЬИx B MaГaзИH'coздaв ИллЮзИюoбщeЙ дeшeвИзHЬ| eгo aссopтИMeHтa' 2) oтнoситьсяK KaтeГopИИTeХ тoвapoB,KoтopЬIeпpиoбpeтaютсянaибoлeeчyBствИтeлЬHЬ|MИ K ЦeHaMГpyппaМИпoкyпaтeлeЙ.Bьlшe MЬ|y)KeyпoмИHaлиo тoM' чтo paзлИЧHЬle
Bepно ли, чТ0 Цrнa -
rДИHсТBeHHЬlЙ KЛЮчк pЬlнкy?
гpyппЬ|пoKyпaтeлeЙ нeo.цинaкoвoчyBствИтeлЬHЬ|K ypoвHяM цeн и ИХ ИзMeHeHИяM.Бoлee тoгo, сaM нaбop тoвapoв Мoжeт вapЬИpoвaТЬся пo этИM гpyппaМ, a пoтoМy избpaниe KaKoгo. лИдepa пpoДaжD пpИHeтo тoBapa в Kaчeствe (. Booбщe )кe yспeшHoстЬ ИспoлЬзoBaния тaкoЙ MeТoдИKИцeнooбpaзoвaнИя oбьlчнo тeM вЬ|шe, HeжeлИ длИHHee линeЙкa ТoBapoв, пpeдлaгaeMЬIх фиpмoй сBOиM KЛИeHтaM. Beдь этo гIoвЬ|шaeт ш a H c Ь l н a п p и o б p e т e H И eп o K y п a т e л я M И ,п p И в Л e ч e H H Ь | MТИo . BapoМ-пpИMaнкoЙ,tpyгИХ тoBapoв линeЙки с HopMaлЬHЬ|MИ BЬlИгpЬlшaB цeнe' Имeннo пoэToМy к нeй нaщe BeлvIчИHaMIА oбpaщaютcя оyпepMapKeтЬ| с бoльшим нaбopoм paзнooбp a з H Ь l x т o B a p o B ' Ч e M с п e Ц И a Л И з И p o B a H H Ь |пe p o д y K т o B Ь I e МaгaзиHЬ|. Лeгчe oбнapyжить элeмeнтЬ| Taкoгo цeнooбpaзoBaHИя и B цeHoвoЙ гloлИтИKe фиpM с бoльшим aссopтИ_ MeHтoM тoBapoв' a He пpoИзвoдИтeЛeЙ,вЬlпyсKaЮщихузкиЙ нa6op пpoдyKЦИИ' oдним из вaжнeЙшИх элeMeHтoв MapKeтИHгa яBляeтся стИМyлИpoвaнИe npotaж. oнo дocтигaeтся с пoмoщЬю дByx oоHoBHЬ|XпpИeМoB: peKлaMЬl И пpoдa)KИ Чepeз тopГoвЬ|x aгeнтoв. Ho, кoHeЧHo,цeнooбpaзoвaнИe TaKЖe Mo)кeт И дoЛжHo спoсoбствoвaть бoлee yспeшHoMy peшeHиЮ тaкoЙ зaдaчИ, пoсKoЛЬKy Ha HeKoтopЬlХpЬ|HKax(см. идeя 32) сaмa цeHa Moжeт сЛyжИтЬ .qЛя пoкyпaтeлeЙ оИГHaлoM Kaчeствa тoвapoB' MeHяя Иx пpeДпoчТeHИя.B тoм слyЧae, кoгдa пoKyпaтeлИ BoспpИHИMaЮТЦeHy KaK ИндИKaTop Kaчeотвa, ee сyщeстBeHнoe пoBЬlшeHИe Mo)<eTпpИBeотИ He K сoKpaщeHИЮ в e л И Ч И H ЬCl п p o с a , a к ф o p м и p o в a H И Юн o в o Й з a K o н o M e p н o с тИ спpoсa дЛя Toвapa, BoспpИHИMaeмoгo тeпepЬ кaк oблaдaющeгo бoльшeЙ пoЛeзHoстЬЮ. oднaкo в бoльшинсTвe сЛyчaeв зaвисИМoстЬ вeлИЧиl-| спpoсa oт цeнЬ| HoсИт стaHfqapтHЬlйxapaктep, oписьlвaeмьlЙ з a K o H o M c п p o с a ( п p и п o в ь t ш e н И И ц e H Ь | B e Л И Ч И H aо п p o о a снижaeтся), a пoтoмy пpихoдИтся спeцИaлЬнo зaHиMaтЬся KoopдИHaЦИeЙ дeйcтвий фиpмьt в oблaсти цeнooбpaзoвaj1|/1я |A стИMyлИpoBaHия пpolцФк с пoMoщЬЮ peKлal'4Ь|v| |'/1cпoлЬзoвaHИя Ус,лУгтopгoвЬ|ХaгeHтoв. Peклaмa npeдстaвЛяeт сoбoй всeгo ЛишЬ фopмy инфopt\4иpoвaHИя,И ee peзyЛЬтaтЬ|зaBИсят oТ ХapaKтepa пepeдaвaeмЬlх сooбщeний' Bмeстe с тeM сaм фaкт вoздeйствия
Липсиц И.B.Mаpкeтинг длятgп-мeнeджepoB peKлaMЬ| Ha чyBстBИTeЛЬHoстЬПoKyпaтeлeЙ K ЦeHaM He oс. п a p И в a e Т с яH И K e M 'o с o б e н н o e с Л И с a M a p e K Л a M a ф o к y о и p y e т с я H a ц e H a Х . П o в ь l ш e н и e o с в e д o м Л e H н o с Т Ип o K У п a т e л e й o ЦeHax вeдeт K pocтy ИХ ЧyBотBИTeлЬHoсТИK ypoBHЮ этИХ Ц e н ' И м e н н o H a э т o M o б с т o я т e л ь о Т B eс т p o И т с я o б ь t н н o p e к _ л a M H a я д e я Т e Л Ь H o с Т ЬT e x ф и p м , K o т o p Ь | eи з б p a л и д л я с e б я сTpaTeгИю цeHoвoгo пpopЬ|Ba.Тaкaя peKлaмa KoHцeHТpИpye T с я H a y б e ж д e н и и п o K y п a T e Л e йв т o м , ч т o И M e H H o . ц a Н H a я фиpмa пpeдлaгaeТ тoBap стaHдapTHoгo KaчeсТBa пo сaMoЙ н и з к o Й И з с y щ e с т в y ю щ И x H a p Ь | H K eц e н . Т e м с a M Ь | MП o д p Ь | B KaчeсBaeTся BoзMo)кHoсТЬдля дpyГИХ фиpм ИCГloЛЬзoBaТЬ т B e o п o p Ь l с в o e Й ц e н o в o й с Т p a т e Г И Иэ ф ф e к т y H И K a Л Ь H o с Т И , ПoKyпoK ПepeBolqИтCя тaK KaK aнaлИз ПpetпoчТИTeЛЬHoсТИ Л И ш Ь B п Л o с K O с Т Ьс o п o c т a B Л e H И я( д o p o ж e - . ц e ш e в л e , ' . Taким oбpaзoм, eсли фиpмa вьlбиpaeт B KaчeсТвe oс_ H o B Ь iс B o e Г o K o H K y p e H Т F { o ГПop e И M y Щ e с Т B aп o H И ж e H H Ь |зea . тpaTЬl L4 ДocтИгaeт в этoЙ сфepe peaЛЬHoГo ПpeвoсxoДоТBa H a д с o п e p H И K a M И ,e Й с Т a H o B и т с я B Ь | Г o д H oс П o M o щ Ь Ю p e K Л a M Ь |п o B Ь | ш a т Ьч У в с т B И T e Л Ь H o с ТПЬo K y п a T e Л e йк ц e н a м . И H a п p o Т И в .ф и p м a с K o H K y p e H т н o Йс т p a т e г и e Й . o с н o в a н н o Й нa диффepeнциaЦИIА пpo.цyKцИИИ ПpeвOCXoдCTBeB KaЧeCтBe' дoЛ)кHaс ПoMoщЬЮ peKЛaMьl yбeждaть пoкyпaтeлeЙ в Т o M ' ч T o < ( Г Л a B H oBe п p И H я T И Иp e ш e H И я o П o K y п K e- - H e Ц e H 3 , ' , a п o Л e з H o с т ЬТ o B a p a . П p и э т o м B a Ж H o И M e т Ь B B И дy' ЧТo peKлaMa. ПoHИжaя эЛaстИЧHoсть ИнtlАBtАtyaЛЬHЬlx с П p o с o в , o д H o B p e M e н н o с п o с o б H a П o в Ь | ш a Т Ьэ Л a с т И ч H o C Т Ь a г p e г И p o в a H н o г o , ' p Ь | H o Ч H o гсoП p o с a B Ц e л o м . o б ъ я с н e н и e э т o M y ф a к т y с o с т o И T B Т o M , ч т o M a с с И p o B a H H a я н' o н e ф o к y . с И p o B a H H a яp e к л a М a p a c ш И p я e Т K p y г п o к y п a T e л e Й .п р И B Л e . K a я H a p Ь | H o KH o B Ь | eИ Х Г p y П П Ь |п' p И ч e M И M e H H oT e ' к o Т o p Ь | e нaибoлee ЧyBсТBИтeЛЬHЬ K |y p o в H я M ц e Н , т . e . o т Л И Ч a Ю Т с яг 1 o B Ь | ш e H H o Йэ л a с T И ч H o с Т Ь Ю И H д И B И . ц y a Л Ь H ocГПo p o с a . CлeдoвaтeлЬHo, пpoвe.qeHИeТaкoИ peKЛaМнoЙ Ka|\лnaнИИ Мo)KeТпpИHeсTИ фиpмe нaибoльшyю BЬIгotУ B ТoM CЛyчae, eслИ oHa плaнИpyeТ либo вьlЙти Ha pЬ|HoKс цeнoЙ HИ)KeсЛoЖИBшeГoся Ha pЬ|HKeypoвHя, либa, eсли oнa y)Ke BeДeТ пpoдa)кИ Ha эТoM pЬ|HKe,пpoвeстИ cнИЖetИe цeньt. Этa зaKoнo. MepHoсTЬoсoбeннo чeTKo пpoслeжИBaeТся дЛя Toвapoв пoBceдHeBHoГoсПpoсa с чaстo ПoвTopяЮЩИ|\t||Аc,я зaкyпкaми. .!ля Toвapoв длИTeЛЬHoГoпoЛЬзoBaнИя,a ТaK)кeтoBapoB-HoBИHoK лoГиKa взaИMoсBязи цeнooбpaзoвaнИя И peкЛaMЬ| Mo)кэт сKЛaДЬ|BaтЬсяПo-ИHoMyи тpeбyeт сПeцИaЛЬHoГoИзyчeнИя. Бoлee тoгo, oПЬ|т сBИдeтeЛЬсТвyeT,ЧТo дЛя бoльш.lинс. тBa тoBapoB пpoMЬ|шлeHHoгoHaзHaчeHия' paвHo KaK И пoт-
- eДИHCТBеHHЬ|Й ли,чТ0Цeнa Bеpнo к pЬ|HKy? KЛЮч peбитeльскИx ToвapoB длИтeЛЬHoгo ПoлЬзoBaнИя, ЛyчtUИM MeтoдoM сТИMyлИpoвaF{Ияпpo.цa)<яBЛяeтся He peKлaMa' a И с п o Л Ь з o в a н И ey с Л У Г т o p Г o в Ь | Xa Г e н Т o B . З н a ч e н и e э т И x y с . Лyг HepetKo стoЛЬ BeлИKo, чТo бeз yчeтa Иx HeBoзMo)KHo n p a в И Л Ь H oo п p e д e Л И Т Ьц e н y . Э т o с B я з a H o с T e M , ч т o o б e з л и ЧeHHaЯ пpoдaЖa BПoЛнe oПpaвдЬlвaeт сeбя ЛИшЬ дЛя стaHдapтHЬ|ХToвapoв с вьlсoкoй чaстoтoЙ пpиoбpeтeнI/1яИ oтt1o. с и т e л ь н o Й н и з к o й ц e н o Й . Т o в a p ь t с y н И к a л Ь H ь l м ис в o Й с т в a M И M o г y T б ь l т ь п p o д a н Ь |п o ц e н e , a д e K B a т н o Й и x p e a л ь н o Й эKoHoMИчeсKoЙ цeHHoсrИ, лИLJ.!ьB ТoM слyчae, eсЛИ Kтo-Тo оyMeeT oбъяснить ПoKyпaTeЛЮ,сKoлЬ BeЛИKa дЛя F{eгo этa цeнHoсTЬ.Этим кeм-тo И дoЛжeн бьtть тopгoвьlЙ aгeнт. C л e д o в a т e л Ь Н o 'Ч e M y H И K a Л Ь H e e( и д o p o ж e ) П p o д y K т ,Т e М б o л ь ш e у c и л и Й Т o p г o в Ь I xa Г e H Т o вн e o б x o д и м o . ц Л яy с п e ш H o гo пpoдBИЖeHИяэТoГo пpoдyKTa Ha pЬ|HoK.B слyнae тaKИX п p o д y K Т o B п o П Ь | т K aH a p a с Т И T Ьo б ъ e м П p o д a ) к з a с ч e T с H И ж e H И я Ц e H Ь |o K a з Ь l B a e T C яH a И M e H e e p a з y м н o й K o M M e p ч e с к o Й с т p a т e г и e Й . H e з H a я p e a Л Ь н o Йэ к O н o м и ч e с к o Йц e H H o с Т И Д a Н H o Г oт o в a p a ' П o K y П a т e Л Ьo к a з Ь | B a e т с яИ н e в c o с т o я H И И пoHятЬ' BЬ|сoKa Ил|4tlиЗKa зaпpaшИBaeMaя пpoДaBцoM цeHa п o c p a в H e H И Юс э K o H o м и ч e с к o й ц e H H o с т Ь ЮД a н H o г o б л a г a ' Haпpoтив, aKтИBИЗaцLtяусилиЙ тopГoвЬ|X aгeнтoв в ТaKИх с л y ч a я x с п o с o б н a п p И H o с И Т Ьс y Щ e с т B e H H ь l й п p и p o с т п p o дaж Дaжe бeз снижeнИя ЦeHЬ|. Т a к и м o б p a з o м , M Ь |M o Ж e Mс ф o p м y л и p o B a Т ЬC л e t y Ю щ И e вЬ|BoдЬ|: .l ) Н И з K a я ц e н a H a п p o t y K т с B Ь | с o K o Йэ к o н o м и ч e с к o Й цeHHocтЬю нe гapaHTИpyeТyсПeХa пpoдa)к, eсЛИ ПoKyпaтeЛЬ H e B с o с т o я H И И с a M o с т o я T e Л Ь H oП o H я Т Ь .c K o Л Ь B e Л И K a э T a э K o H o M И ч e с K a яЦ e H H o с T Ь ; 2 ) в ь l с o к a я ц e H a H a T o в a p ( п o с p a в н e н И Ю с Ц e H a M ИK o H _ кypeнтoв) нeoбязaтeлЬHo ЧpeBaтa пaдeнИeM Пpotaж, eсЛИ УcиI1ИяMиТopГoBЬ|XaГeнToв yдaeТся oбъяснить пoKyпaTe_ л я r u с o p a з M e p н o с т Ь э т o Й ц e н ь l п o B Ь I ш e H H o Йэ к o н o м и ч e с к o Й цeHHoсTИтoBaoa: 3) пpoвeдeнИe пoл|Ат|АKИ Цeнoвoгo пpopЬ|BaHa pЬ|HoKИMeeт CМЬlсл лИшЬ B ТoM сЛyчae, ecлИ пoKyпaтeлИ yжe xopoшo знaKoMЬlс дaHHЬlMтoвapoM И пpeдсTaBЛяЮтeгo ДoстoиHстBa. Пepeвeдя эTo Ha язЬ|K эKoHoмичeскoЙ нaУKv1,MЬ| MoжeM cKaзaтЬ, нтo дeЙствия квaлифицИpoBaHHЬ|XТopГoBЬlx aГeнтoB пo peзyлЬTaТyMOгyт бьtть cxoдньl с эффeктoм peKЛaMЬ|: ol-tИсHИжaЮTчyBсTвитeЛЬHoстЬпoKyпaТeЛeЙK ypoвHЮцeHЬ|И пpИBЛeKaЮтHa pЬ|HoKHoBЬ|xПoKyпaтeЛeЙ,чeЙ cПpoс BЬ|сoKoэлaстИчeH.
V|ЦLл Ng цEl
Упpавлeние к0H8чHЬlX Пpolцa)к цeHaMИ
Кaк M0жH0y]lpaв,lяTЬ
кoHeчHЬlx 1lp0дaж ЦeHaMи
тoвaрoв? Baшиx
к0t|тPAктЬl с BЕPxHи]YlJI}|п4ит0tvl цЕ}|ЬI He cЛeдyeт пpaKтИKeBeдyЕсли фиpмa-пpoИзвoдиTeЛЬ И He пpoдaeТсвoИ ТoвapЬ| щИx KoсМeтИчeскиxфиpм |'I|LАpa в MaГaзИHaX' зHaЧИT' oнa ПoлЬзyоaMa'apeHtyяпoMeщeHИя пoсpeдHИкoв. Этa пpaKтИKaТИllИЧHa eтcя yолyГaмИТopгoвЬ|Х дЛя пoдaBляЮщeгoбoльшинстBaToBaрOBИ яBЛЯeTсяoсHo_ вoй оoвpeмeннoйTopгoвлИ.oднaкo oHa пopoждaeтпpoблe.
пPЕкPAlцЕtl],|Е п0cТAB0к }|Ед}tсцl{ пли}|иP0вAl{нЬllvl п0сPЕДHикAll| с03IlA}|иЕ фиPпlЕн}|Ь|x пIAгA3ин0в
MЬl' связaHHЬle о вoзMoжHoстЬю в oдHИХ CлyчaяХ зaHИ)кeHИя
цeHЬ|кoнeчнoйпpoдaжИ,a B tpyгИx- ee зaBЬlшeния.И тo И дpyгoe He)кeлaТeлЬHo. Пoveму Hex(eЛaтeЛЬHo зaHИ)KeHИe ПрoЦeHЬ|KoHeЧHЬ|Х дax? Пoтoмy чTo oнo пoдрЬ|BaeтoсHoвy дЛя НopMaЛЬHoЙ opгaHизaЦииceти пpo.цвИжeHИя Toвapoв(oсoбeннo.цopoгИх и тeХHИЧeсKи слoжньtx).B тaкoгo poДa оИтyaцИяxBoзМoЖHЬ| p a з Л И Ч H Ьp| e ш e н И я( p и с ,6 4 - 1 ) ' Пepвьtй Bapиaнт- ecлИ фиpмa_npoизBo.qИтeЛЬ Mo)кeТ пoлHoстЬЮкoнтpoЛИpoвaтЬ BeсЬ oбъeм сBoИх пoсТaвoкHa pыlнoк(имeннo этo И He пoлyЧaлoсЬв CЛy. oпpeдeЛeнHьtЙ pЬ|l"{кa чae KoМпЬЮтepHoгo Poссии, нa кoтopьtЙввoзИЛИсЬ KoMпЬЮTepЬ|' эKспopтиpoBaHHЬ|e ИзHaчaЛЬHo в сoBсeM ИHЬ|e стpaньt).B этoм сЛyЧaeoHa Moжeтпpoстo oтKaзaТЬCЯ BeстИ KoтopЬ|e нe сoблюдaЮтee ЦeHoByЮ teлa с тeMИпpoдaBЦaMИ, пoI1Итv1KУ. leЙствyя ИMeHHoв тaкoй ЛoГИKe.AвтoBA3 в нaчaлe 2003 г' пpoBeлсeлeKЦИюдИЛepoв.гapaнтИpoвaBдaЛЬHeЙшИeпoстaвKaсвoИХ aвтoмoбилeЙтoлькo ТeM дИлepaМ, KoтopЬleнe бyдyт пpeвЬ|шaTЬpeKoMeH.цoBaHHЬ|e зaвoдoM цeньl.АнaлoгичHoдeЙствyeтнa poсоиЙcкoMpЬlнKeи фиpмa Mitsubishi.Единaя peKoMeHдoBaHHaя цeнa зaфиKсИpoвaHa B дoгoвopax сo всeMИ ИМпopтepaмИee aвтoмoбилeй.oнa cтpoгocoблюдaeтсядИЛepaмИ,и пpaKтИчeсKи Bo всex peгиoнax Pocсии цeHaHa aвтoмoбилиМitsubishioдинaкoвaя]. Bтopoй вapИaнт- ecлИ фиpмa-пpoИЗBoдИTeлЬ He MoжeТ pЬ|Hoк'Toгдaбopьбa с зaHИжeHИпoлHocтЬЮ KoнтpoЛИpoвaтЬ 1 http://www. pravda.rulnews/eсonomiсs/22.1 o-2ooз/1 56зo-o
зAHи)кЕHиЕЦEHЬl к0HЕЧH0ЙпPollAx(и
МЖJI
цЕ,lEвAп llEllA
пoBЬllllЕHиЕ 0]lт0вЬlxЦЕH }l coкPAlllЕ}|l,|Е мAPж}l
ТlТ ,lL-
."'". -"l09lIд'|}|10B
r
I !
3ABЬlшЕ}lиE ЦEHЬ| к0t{EЧ}l0 й пP0IIA)к l,t
искyсстBЕt|t|0Е 0Б0стPЕHиЕ к0нкyPЕ}|циtl ftlDi(дy Il0 с PЕДH}|кAtt{}l
fr.:,\/ F |_\:' tlAHЕсЕH}lЕ нA yпAкoвкyт0BAPA PЕк0i.|Еt|дyЕ't|0й цЕHЬl
Pиc.64.1 . Cпoсoбьr BлИяIlv|яфиpмьl.пoстaBщиKa нa фopмиpoвaниe кoнeчнoЙ цeнЬl пpoдaж ee тoваpoB
Липсиц И.B.Mapкeти}|г длят0п.мe}|eджeр0в eM ЦeH вoзMoЖHaтoЛЬKoэKoHoMИчeсKИMИспoоoбaми. oбьlчHo пpoдaвцьl (дилepьt)пoKpЬ|вaютсвoИ ИздepЖKИпo opГaнИ_ зaЦиV|пpoдaж зa счeт дoстaтoчHo бoЛЬшoЙ paзHИЦЬ|Мeждy ЦeHaMИкoнeчHЬlx пpoдa)к И фaKТИЧeскИMИцeHaMи пpиoбpeTeнИя y пpoИзBoдИTeлeЙ.Ho |1pt4нaлИчии нeдoбpoсoвeстHЬ|х пpoдaBцoB тaкoй экoнoмичeский MeХaHИзM paзpyшaeTся. Фиpмa-пpoИзвoдИтeЛЬ Mo)кeT пoЙтИ Ha yстaHoвЛeнИe стoлЬ |у1 BoзMoжвЬ|сoKИx oТпyсKHЬ|ХЦeF{'чтo paзHИЦa MeжДy HИ|'А|А HЬtMИ ЦeHaMИ KoHeчHЬlX ПpotФк oKaЖeTся MИHИМaЛЬHoЙ' B этoй сИтУaцLАv| дaжe нeдoбpoсoBeсТHЬ|e пpotaвцЬl ЛИшaTся вoзMoжHocТИ HapaЩИBaть мaсштaбЬ| свoИx пpoдaж зa сЧeт з a H И ) К e H Ицяe H , т a K K a к Л И ш a T с яп p и б ь t л и . oveвиднo, ЧTo эTa noлИтИKaтpeбyeт, чтoбьt фиpмa.пpo. и з B o д И т e Л Ьп e p e ш л a к п p я м o Й ф и н a н с o в o Й п o д д e p ж к e и з брaнньtx eЮ тopгoBЬ|XпoсpeдHИкoв. Taкaя пoддep)KKaMoжeT с o c Т o я Т ЬB П p e д o с т a в Л e H И Иэ т и м ф и p м a M с п e Ц И a л ь н ь t хб e c пpoцeHтHЬlХссyд Ha opгaHИзaцИю дeMoHстpaцИoHHЬ|хзaлoB И ЦeHтpoB ТexнИчeскoгo oбслyживaнИя дaннoЙ пpoдyKцИИ. K p o м e т o г o , ф и p м a . п p o И з B o д И T e л ЬM o ) к e т п p И H я т Ьн a с в o Й счeT paсxoдьr пo oбyveHИЮ тopгoвoгo И peMoнтHoГo пepсo. H a л a , a т a K Ж e B B e с T ИД Л я H И x с o б с т в e н н y Ю с И с Т e M y п p e м и Й зa KaжДyЮ .цoпoЛHИтeЛЬHo пpoдaHHyЮeдиHИцy тoBapa. Е c л и н e П p И M e H И т ЬТ a K y ю д B y Х Х o д o B y юк o м б и н a ц И Ю ,T o e с T Ь o п a с H o с т Ь , ч т o B с e д И л e p Ь |п p o с т o Д o г o B o p я T с яи o б ъ явят фиpмe-пoCTaBщИKy бoЙкoт, л|АLx|Ав ee сбьlтa И зaгHaB в ф и н a н с o в Ь | e T p y д H o с т и . B т a к y ю с И т y a ц И Ю ,H a п p И M e p ,B 1998 г. пoПaлa тaбaчнaя KoMпaHИЯ RJR - пpoИзвoдИтeлЬ с И г a p e т . . П e Т P | " , ' K o Г t ? д e B я т Ь e e p o с c и Й с K И Хд и л e p o в o б ъ яBИI1L4 KoMПaHИИбoЙкoт И oтKaзaлИcЬ oT зaкyпoK в cBязИ с И з M e H e Н И e Mу c л o в и Й п o c Т a B o K . K o н ф л и к т y д a Л o с Ь p a з p e ш И T Ь с п y с т я д B a M e с я ц a ' o Д H a K o п o з И ц и И K o M п a H И ИB J R н a pЬlHKeHeсKoЛЬKoпoшaтнyЛисьr. Koнeчнo, тaKaя сИстeMa дOсТaтoчHoслo)KHa И дopoгa, Ho o H a o K a з Ь | B a e т C яe д И H с T B e H H Ь |pMe a л Ь H Ь l Mс п o с o б o м п p e д o . T в p a щ e H И яH e п p И e М Л e м o г oд Л я п p o И з B o д И т e Л e Йз a H и ж e H И я цeH Иx ТoBapoB B yсЛoBИяХ MaЛoKoHтpoлИpyeMoГopЬ|HKa' Ho нe мeньшeй пpoблeмoй для фиpм-пpoизвoдитeлeй Mo)кeT бьtть и зaBЬ|шeHИe цeH Их ToBapoB тopгoвЬ|MИ пoсpe tнИKa|\А|А. B нopмaл ьн Ь|X yсЛoBИях У сI1Уг|АcпeЦИaлИзИpo. B a H H Ь | xт o p г o в Ь | Xo p Г a н И з a ц И й п o м o г a ю т п p o д B И ж e н И Ют o Bapa Ha pЬ|HoK,тaK KaK пoMoгaЮт peaЛИзoBaтЬ этoт Пpoцecс с MeHЬ[lJИMИзaтpатaМИ, ЧeM в олyчae, ecли бьt пpoизвoдИТeлЬ сaM зaHИMaЛся сбьlтoм. Kooмe тoгo, MHoгИe тoвapЬl r http://www.сompromat.rulmain/top50/pisсha0,l.htm
У п p а в л e н и еЦ e H а M И K O H l ч H Ь lПХp о Д a Ж
x a Г a з И H a х ,Ч e M в y з K o л y Ч ш e п p o д a Ю т с я в y H И B e p с a л Ь H Ь |M тopгoвЬ|ХзaвeдeHияx. cneцИaлL4ЗИpoBaнHЬ|X K сoжaлeниЮ, yсЛyгИ TopГoBлИ пopoй oKaзЬ|BaЮтся He п o л e з H Ь | M И ,a B p e д H Ь | M Ид Л я ф И p M - п p o И з в o д и т e л e й . Э т o cлyчaeтся тoгta' Koг.цaтopгoвЬ|e ПoсpeдHИKИyсТaHaвлиBaю т H a т o в a p Ь | с л И ш K o M B Ь | с o K И eц e H Ь | .B т a к и x с И т y a Ц И я x пpoИзBo.qИтeляMпpИХoДИтcялибo идти Ha зaKЛЮЧeниe спe. цИaЛЬHЬIхKoHтpaKToB o пoсTaBKax' ЖeсТKo лL4MИтИpУяB HtАх в e p х н и й П p e t e Л ц e H K o H e ч H o Йп p o д a ж и , л и б o в с a м ь t х к p a Й нИх cлyчaяX BстaвaТЬ Ha пyTЬ вepТИKaЛЬHoЙИHТeгpaции,Coз д a B a я о o б c т в e н н ь t eс б ь t т o в ь l eс e т и ' Бopьбa с зaвЬlшeHИeМ ЦeH кoнeчнoй пpoдaЖИ Mo)кeт в e с т и с Ь p a з Л И ч H Ь | M сип o с o б a м И B з a B И с И I \ 4 o с тoИT p e a л ь н o Й B тopГoBЛe и oсoбeннoстeЙ пpoдaBaeMoГo ToBapa' с,.4тУaцИИ K н a и б o л e e p a с п p o с т p a н e н H Ь | Mс п o с o б a м M o ) к H oo T H e с T и : 1) искycствeHHoe oбoстpeниe KoHKypeHЦИИMe)KдyTopгoвьtми фиpмatv||лHa oсHoBe oтKaзa oт зaKлЮЧeHItя cтpaтeГLlч e с K и x с o г л a ш e н и й т o л Ь K o с o д н o Й И з H И Х ,с т a н o в я щ e й с я в т o p Г o в Ь | Ma Г e H T o M .И м e н н o B э т o М с o . Итoгe гeHeDaЛЬHЬ|M стoит oдHo Из ПpeИMyщeсТв CoздaHИя ПoпyЛяpHoсти oпpeдeЛeHнЬ|xфиpмeнньtx MapoK (brand.name). Тoвapьt с тaкoЙ извeстнoй (paскpyнeннoЙ) мapкoЙ xoтяТ пpoдaвaтЬ MнoГИe т o p г o B Ь | eф и p м ь t ' ч т o o б л e г ч a e Tp a з в И т И eK o H K y p e H ц И И Мeжxpoдaж; д y H И M ИИ y п p a в Л e H И eц e H a M ИK o H e ч H Ь | п 2) нaнeсeниe Ha yпaKoвKy тoвapa инфopмaциИ o peKoМeндyeмЬlx ypoвHяХ цeн. Пpи этoM ТaKaя инфopмaция дoлжHa зaHИMaтЬ пЛoщalЦЬ ббЛЬшJyЮ,чeM paзMep стaндapтнoЙ э т И K e т K Ис ц e н o й , н a н o с и м o Й B M a г a з И H a Хс п o м o щ Ь ю M a p KИpoвoЧHЬlxпИсToЛeToBс клeйкoЙ лeнтoЙ' Этo нe пoзвoлИТ MaгaзИHy лeгкo зaМaсKиpoвaтЬ цeHoвyЮ инфopмaцию пpoизBoдИтeЛя и пoбудит eгo (вo избeжaниe кoнфликтoв с пoKyпaTeляMИ) пpидepжиBaтЬоя цeн, близкИx K HaHeсeHHЬlM ИзгoтoBИтeЛeMHa yпaKoвKy тoвapa; 3 ) п p o в e д e н и e ш и p o к o й p e к л a м н o Й K a M п a H И Ис y K a з a H И eM peKoMeнtцyeMЬlxцeH KoHeчHoЙ пpoдaжи. Этo пoвьtшaeт oсBeдofulлeнHoстЬпoKyпaтeлeЙ o цeHaX И oпятЬ.тaKИ yдep)киBaeт тopГoBЬle opГaHИзaЦИИoт cлИшKoм бoльшoгo Иx зaвЬ||.!eHИявo избeжaниe кoнфликтoв с пoKyпaтeлями ли6o иХ пepeкЛЮчeHИяHa oсyщeствлeHИe пoKyпoK в дpyгиХ MaгaзИHaХ (с бoлee сoвeстЛИвЬlми цeнaми). K o н e ч н o , И д e a Л Ь H o г op e ш e н И я т a к o й п p o б л e м ь l H e с y щeстByeт. Ho знaниe oпИсaHнЬlx BЬ|LLleпpиeMoв Moжeт пoMoчЬ фИpMe сaMoстoятeлЬHo paзpaбoтaтЬ TaKтИKyбopьбьt с зaBЬ|шeHИeM цeH кoнeчнoЙ ПpoдaжИ, нaибoлee aдeKвaтHyю имeнHo ee pЬ|HKyи ee тoBapaM.
V|l1Ll1 lt!: llЕt
ИзДepЖKИ Пoнемy зaBИсЯт 0ТЦеHЬ|, a HeHa0б000т?
Пoнeмy}lзДep)ккl{ 3aBиGят0т ЦeнЬl'
Ceзoнность спpoса
a Heнao6opoт?
с Т 0 t , l M 0 с Т tХ4p а н e F i и я3 a П a с 0 B ,l
803пfi0)кHЬlЙ 0БъЕ]v| -_=) IIP0ДD|( 3l
Чтo идeт paнЬшe - цeHa ИЛИ Издep)Kки? Mнoгим MeHeд. жepaМ этoт Boпpoс KaЖeTся сTpaHHЬltЙ:BeдЬ oЧeBИдHo' чTo дaжe Пo BpeMeHИ фopмиpoвaниe Из.цepжeK пpeДшeсTByeT MoMeHтy пpelqЛoжeHИя ИзгoтoвлeHHoгo с oпpeдeлeHHЬ|MИ ИздepЖKaМИ Toвapa Ha pЬ|HoK.Meждy тeM для Meнeд)кepa, e с Л И o H п o I - i t , l M a eЛTo г и к y ф y н к ц и o н и p o в a н И яp ь l н o v н o Йэ к o HoMИKИ И eГo KoMпaHИя He oтF{oсИТсяK KaТeгopИИ eсТeспpeдстaBляeтся T B e H H Ь l Хм o н o п o л и й , б o л e e p a ц И o H a Л Ь H Ь | M и н o Й в a p и a н T o Т в e т a : . . P e ш e н И e o Ц e н e п p И H И M a e т с яд o H a ч a Л a п p o ц e с с a П p o И з B o д c т B aт o B a p a И B o з H И K H o в e H И яс B я з a H H Ь | xс э т И М И з д e p ж e K , ' . Нo чтo тoГдa oпpeдeЛяeТ цeHy, eсли He ИздepжKи? |вa д p y г И Х ' Н e M e Н e e з H a Ч И M Ь t xф a K Т o p a - ц e H H o с т ЬT o в a p a И цeнЬl KoHKypeHтoB.Тoвap пoKyпaЮт He зa Издep)KKИ,a зa Ty пoлЬзy' BЬlгo.qyИлИ yдoBoЛЬсТBИe' KoТopЬ|eГioKyпaтeЛЬпoПpи этoм oЧeвИlцHo,чтo, Идя ЛyЧaeт oт ToBapa LАI1|А УcI1Уг|А. зa пoKyпKoЙ, клиeнт oглядЬ|BaeTся пo сTopoнaM И сМoTpИт' сKoЛЬKo сТoяТ aHaЛoгИчHЬ|eToBapЬ|' KoтopЬle пpeдЛaгaЮTся K пpoдaжe tpyГИMИ фиpмaми (исклюнeниe сoстaBЛяюT Л И ш Ь T o B a p Ь lИ M п y Л Ь с И B H o г сoп p o c a ' H o И з д e с Ь п o K y п a Т e Л Ь п p И M e p H oп p e д с T a в Л я e т< H o p M a л ь н ь t йд и a п a з o н ц e н " ) . CooтвeтствeHHo. eсЛИ фиpмa He лeнИтcя изyчaтЬ BocГ1pиятиeKлИeHTaMИпapaMeTpoB цeHHoсTИee тoвapoв И peгУЛяpнo oбнoвляeт KapTy вoспpИятt+яцeHHoсТИ Ha сBoeМ pЬ|HKe'тo oHa Moжeт пpeдстaBИтЬ Toт дИaпaзoH' B кoтopoM дoл)кHЬl HaХo.цИтЬсяee цeHЬ|,чтoбьt пoкyпaТeЛЬ бьlл сoглaсeH сoBepшИтЬ пoKyПKy' Ho кaк ToлЬKo фИpмa зaдaЛa ЦeHy, дaлЬшe coбьlтия HaЧИHaЮТpaзBИвaтЬся lqoстaтoчHo дe. т e p м И H И p o в a н н o .П p и н и H a П p o с т a - ц e н a ( в c и л у с л o Ж и B ш e Й с я H a p Ь | H K eэ Л a с т И ч H o о т Ис п p o с a и B e л и ч И H Ь lc п p o с a ) oпpeдeляeт вoзмoжньtй oбъeм пpoдa)к. A oн - с yчeтoM сeзoHHoстИ спpoсa Ha lqaHHoMpЬ|HKeИ издepжeK XpaHeнИя зaпaсoB oпpe.цeЛяeт пpeдeльньlЙ oбъeм пpoИзвoдстBa
sa,
F Е '
I
;
цЕнA
€s
II J
/lr
O
сD:
в03rvl0жItЬ1Й 0БъE]Yl з пP0и3B0дстBA
<(--
зAтPAтЬ! нAEди}lиЦy tlP0ДyкЦl,tи
...-" Жeлaемaя прибьtль
Pиc.65-1. ЛorикacBязИMе)кдyцeнoй и ИздepжKaMИ B экoНoMr,lке pЬ|HoчнoГo тИпa в тoM )кe пepИoДe вpeMeHИ: BeдЬ HeТ сt!4Ь|cЛaПpoИзBoдИТЬ б o л ь ш e , ч e M М o ) K | l oп p o д a т Ь п p И з a д a H H o й ц e н e ( p и с . 6 5 - 1 ) ' laльшe всe eщe бoлee зaКoHoMepHo- oбъeм пpoИзвoдстBa (с yнeтoм эффeктa мaсштaбa и эффeктa oбyнeния) oпpeдeляeт ИздepЖкИ пpoИзвoдсТBa eдИHИt{Ьrтoвapa' Эффeкт мaсштaбa пpoявЛяeТся в тoM, t]To чeM бoльшe oбъeм п p o и з в o д с т B a B H a T У p a л Ь H o NИ4з M e p e Н И И ,T e M М e H Ь ш a я B e лИчИHa пoсТoяHHЬ|ХИздepжeK прИХoдИтся B Итoгe Ha eдиHИ. цy пpoдyKЦии' Ecли noсMoтpeТЬ Ha pИс. 65.2, тo MЬ|УBИдИM, K a K з a M e т H o в a p Ь И p o B a H и eo б ь e м o м B Ь | п y с K aM e H я e Tp e a Л Ь H y ю B e л и ч И н y с e б e о т o и M o с T Иe д И H И ц Ь |т o B a p a п p И o д H И x и тex )кe пpяMЬ|x ИздepжKaХ в 1 дoлл. нa eдИHИцУ и oднoЙ и т o й х e с y М M e П o с т o я H н Ь | xИ З д e p ) к e Kв 1 0 O т ь l с . д o л л . H e тpytHo пoдсчИтaтЬ, чтo пpИ oбъeмe вЬ|пyсKaв 1 тьtс. eдИниЦ пoлl.tЬ|eИздepжKИ Ha eдИHИцy пpoдyKцИИ в этoЙ фиpмe co. стaвят 101 дoлл.,50 тьlс. etИHиц- 3 дoлл.. a окaжeм,850 т Ь I с .e д И H и Ц- в о e Г o 1 д o л л ' 1 2 ц e н т o в .
зi О :ь NЮ
>O Еts
фФ сD (D
4
J|ИпcИЦ И.B.Mаpкeти}|г длят0п-1{eнeджep0B
H o с т Ь п o к p a й н e й M e p e н e H И ж e M И H и M a л Ь H on p и e м л e м o Й для нaшeЙ фиpмьl. A eсли He пoЛyчиМ? Koнeчнo' pИсK тoгo, чтo зaдaчa нe ( с o й д e т с я > 'И М Ь |H e д o б ь e м с я п p И e M л e M o Йp e н т a б e л Ь H o с т И пpotaж, oсTaeтся и в этoЙ МoдeЛИ УПpaвлeHИя бизнeсoм. Ho pиск HeyдaчИ пpИ тaKoM пoдХoдe' Koгдa yчИтЬ|BaЮтся oчeHЬ MHoгИe эKoHoMИчeскиe фaктopЬl И дeЛaeтся этo дo oоyщeствЛeHИя зaтpaт Ha пpoИ3BoдстBo' Bсe жe MeHЬшe' чeM пpИ TpaдИцИoHHoЙMo.qeлИ' Koгta ИздepжKИ счИтaЮтся y ж e п o с л e п p и H я T И яp e ш e H И я o п p o И з B o д с T B e 'a и H o Г д ay ж e пoсЛe oтгpyзKИ пpoдyKЦИИ Ha сKЛaд' цeHa HaзHaЧaeтся пo И з д e p ж K a М с t o б a в л e н И e М H o p М a т и в н o ЙB e Л И Ч И H Ьпl p и б ь l - HaчИHaeтся Ли. a Koгдa Тoвap пo ТaKoЙ цeHe He пpoдaeтся дeHeГ B peклaMу иЛИ HaзHaчaл И х o p a д o ч H o eB K Л a д Ь I в a H И e Ются Bсe бoльшиe cKv1ДKИс цeHЬ|.IА ужe пoтoM, пo фaктy' пpoвolцИтCяpaсчeт: "A кaкyю жe peнтaбeЛЬHoсТЬ MЬ| зapaб o т a л и п o э Т o M Ут o в a p y ? , '
Е в G'
Еt
- 3,5 = х E
Еl сl a
3
2r5 д -2 Е 6' t 1'5 C' (э - 1 3 с' t) 0,5 с' rс! Ф 0 сJ
0TЦеHЬ|, ИзДеp)t(KИ 3aBИсяT Пoнeмy a HeHa0б0p0Т?
::t
150 250 350 450 550 650 750 850 950 Bыpaxeншн(тыс. вп.) в нaтypaлЬнolvl 0бъeм пp0П3B0лcтва
Pис' 65.2. Bлияниe эффeктa мaсLuтaбaHa yдeЛЬFlyЮ сeoeстoИMoстЬпpolqyKтa И з э т o г o , K с T a T И ,о Л e Д y e T ' ч Т o . e с л И H a в o П p o с т o п - M e Heд)Kepa ..A скoЛЬKo нaм бyдeт сToИтЬ пpoИЗвoдсТBo эТoГo т o в a p a ? ' ' с o т p y д H И K Иe г o Э K o H o M и ч e с к o йс л y ж б ь t o Т B e Ч a Ю Т o д H o з H a ч H o .a Н e д И a п a з o H o M з н a ч e н и й . в a p Ь И p y Ю щ И X с ЯB зaBИCИMoстИ oт BoзMo)кHoГo oбъeMa Пpoдa)к (пpoизвoдствa), тo этИX сoтpyдHИKoB НaДo сpoЧHo oтпpaBлятЬ нa KypсЬ| yпpaвЛeHчeсKoгo yчeтa, чтoбьt в taльнeЙшeм ПoлyчaТЬ oT ниx бoлee тoчHyЮ инфopмaцию. Kpoмe эффeктa мaсштaбa BeЛИчИHa ИзДep)KeKнa etL+' H И ц y п p o д y K ц и ИM o ж e T М e H я T Ь с яв с Л e д з a И з M e H e H И e MM a с штaбa пpoИзвoдстBa eщe L4 B cилУ пpoявлeHИя (испoльзoвaния) эффeктa oбyнeния (см' идeю 69)' Этoт ИHcтpyMeHт oсoбeннo пoЛeзeн дЛя тex BИдoB бизнeсa, B стpyKType ИздepжeK KoтopЬ|ХBeЛИKa дoЛя зaТpaT Ha oПЛaTy Tpyta. Boт тaк - шaг зa шaгoM - избpaннaя фиpмoй цeнa тoBapa фopмиpyeт Издep)кKИ eгo пpoИзBoДотвa. И тoгдa, coпoстaBляя этИ |Азtep)кKИс изHaчaЛЬHo зaдaннoЙ цeнoЙ' MЬ| МoжeМ oпpeдeлИTЬ пpибьlльнoстЬ пpoдaЖ этoгo тoBapa. Е с л и н a ш и p a с ч e т Ь |б ь l л и в e p н ь | ,Т o M Ь |п o л y Ч И Mp e н т a б e л ь -
V|l1Е/1Шg tlЦ|
поKyпaТeЛя? пpИMaHИTЬ CкИдKaMИ Kакими
GкидкaMи Кaкип,ll{
пoкyпaтеля? пpиMaниTЬ
Пpeмшя tl0l(yпатeлR
a{
Tактичecкиe Gl(l.lдl(}|
Мap. Чpeзвьlчaйнo пoЛeзHЬlм и гибкиM ИHстpyN4eHТoM кeтингoвoй пoЛиTИKИлюбoЙ фиpмьt МoЖeт и дoлжнa бьtть сИсTeMa сKИДoK с цeн. Цeннoсть оИстeMЬlсKИдoK oсoбeн. Ho вeлИKa в тex фиpмaХ, KoтopЬ|e пpИДep)кИBaЮтсяMoдe. пoзBoляЮт лИ зaтpaтHoгo цeнooбpaзoBaнИя, тaK KaK эKV1ДK|А B o M H o г o M K o M п e H с И p o B a T Ь( H e p Ь | H o ч H o с т Ь з>a>T p a т Н Ь | Хц e H И сoздaТЬ KoMMepчeсKoe пpeдЛoЖeHИe,дoстaтoчHo гибкoe д Л я y с п e ш H o й p e a л и з a ц И Ин a p Ь l H K e . Пo свoeй KOMMepчeскoЙпpиpoдe сKИДKa MoжeТ бьIть oдHoГoИз дByХ тИпoв (см' pис. 66..1): 1) п л a н o в a я с K И д K a ; 2) тaктинeсKaя сKИ.цKa. Плaнoвьle c,KИtKV|фopмиpyются зa счeT oбщeЙ сyMMЬ| HaKЛalцHЬlxpaсxoдoв и oбьtчнo HaстoЛЬKo зaкaмyфлиpo. в a н Ь l , ч Т o И H o Г Д ' aИ x H a з Ь l в a Ю Te щ e < з a M a с K и p o в a F { H Ь t М И ' , . Имeннo K TaKoГo po.цaсKИдKaM Mo)KНooтHeстИ opгaнИзaЦИЮ ф и p м o й . г t p o И з в o д И т e л e Mp e K л a м Ь | с в o e Й п p o t y K ц И И с y K a з a H И e M с п И с K a T o p Г o в Ь l xф и p м . K o т o p Ь l e э т o й п p o д y к ц и e Й т o p Г y Ю T .Т e м с a м ь t м ф и p м a - п p o И з B o д И т e Л Ьp e a Л Ь H oэ K o H o MИт сpeдсTвa сBoИх tИлepoв Ha peKлaMy ИMи свoИx ТopгoBЬ|ХнaзBaHиЙ, чтo пo эKoHoMИчeсKoЙnpИpoдe paBHOз!-|aчF,|o п peдoсTaBЛ e НИЮ ИM .цoПoЛHИTeльF'oЙ сKtлtKvl. Haпpимep, ЛeтoM 2Оo2 г. B pядe пpoдoвoЛЬстBeнHЬIxсУ_ п e p м a p K e T o в P o с с и и п o я B И Л И с Ьx o л o д И л Ь H Ь l eш K a ф Ь | . B И т p И H Ь l. q Л яп и в a . K a ж д ь t й т a к o Й ш к a ф H e о H a с e б e н a з в a н и e o п p e д e Л e H н o й п и в o в a p e н н o Й к o M п a H И И ,И с o o т B e т с т B e H H o стoялo в HeM ToЛЬKoпиBo пpoИзBoдствa этoй кoмпaнии. Пpи эToM ТaKие rшкaфьt бьtли кyплeнЬl Ha сpeдсТвa пиBoвapeнHЬIХ KoМпaHиЙ и устaнoBлeHЬ| B MaгaзИHax бeсплaтнo. сy. шкaфьt-витpИHЬ|' пepМapKeт. в Koтopo|v eсТЬ XoЛo.цИлЬt|Ь|e ПoлyЧaeт ббльшyю BЬ|pyЧKyс Meтpa плoщaдeй, oтBeдeHHЬ|Х п o д э T o T т o B a p , ч e М M a г a з И H ,т a K И X ш K a ф o B H e И M e Ю Щ И И ' Пpи этoм пoсKoЛЬKУпo шкaфaм сyпepмapкeт HeсeT |А|\А|АtfИMaЛЬHЬ|eИздep)кKИ (нeт aмopтV1зaцИИ,eстЬ тoЛЬKo oплaтa пoтpeбляeмoй элeктpoэнepгии), тo сyщeствeнНo Boзpaстa.
t6 сL кt E сl
Пpибьtль
д ЬЕ
gE
-(Е => --
q,Е
.Е :g
E
План0вьlе ск14дl(и
Hаклaдныe расx0дЬl
(JЕ
Ф Е 'Еt !l
Е
tl t
€-
t?
Излepжки llp0llз в0дства
пoкyпaTелеЙ Pис. 66.1'.Цвa типa сKИtoKдЛя ПpИBЛeЧeHИя eт He тoлЬKo вЬ|pучKa,нo и пpибьtль с ] KB' M TopгoBЬlXпfloщateЙ, oтBeдeHHЬlxпoд пpoдaжy пИBa. Пo свoeй эKoHoMИчeскoЙ cути этo ЭKBИвaлeнтнo тoй вЬlгoдe, Koтopyю BлaдeлЬцЬl сyпepMapкeТoв пoлyЧИли бьl в слyчae пpeдотaBлeHИя ИМ пИвoBapeHHЬlMИKoMпaHИяMИдoпoЛHиTeлЬHoйскидки с цeHЬ|(тaктинeскoЙ скидки). Ho вмeстo тaкoЙ скИдKИ oHИ пpoстo пoЛyчИЛИBЬlгoДy oт бecnлaтнo пpeдoстaвЛeHнoгo ИM тopгoBoгo oбopyдoBaнИя. Этo и eсть плaHoBaя сKидKa, noсKoлЬKу oпЛaтa пocтaвKИ шKaфoв вoцJлa в HaKлaдHЬlepaсxoдЬ| пиBoвapeHHЬ|xKoMпaHИЙпo стaтЬe (paсxoдЬ| Ha cтИ|'АУл|4poBaHИe Пpo.QoЖ>>. Пoнeмy этo вЬlГoдHo t.lиBoвapeнHЬlМKoMпaниям? Пo нeсKoЛЬKИMгlDИчИHaM:
ЛипсиЦ И.B' Mapкeт}|нг длятoп-liteнeд)кepoв 1) в тaкoм шкaфy дoлЖHo стoятЬ тoлЬKo пИBo ИХ tlpoИзBoдствa' Чтo aвтoMaтИчeсKИ сoKpaщaeт ТopгoByю плoщaдЬ' KoтopyЮ МoГyт зaHяTЬ KoHKypeHтЬ|; 2) этo oбxoдится дeшeBЛe, чeM дoсTИЖeнИe тoгo )Ke эффeктa зa сЧeт пpeдoсТaBЛeHИясyпepмapKeТaM дoпoлHИтeлЬнoй цeлeвoЙ cкидки "Ha фиHaHcиpoвaнИe зaKyпKИ ХoЛoдИлЬllИKoв>,ТaK кaK пИBoBapeHHaяKoMпaHИязaKyпaeТ тaKИe xoy ИзгoтoBИTeЛясpaзy бoльшoЙ пapтиeй И пoToмy лotv|льtll4K|^ сo cкидкoй зa oбъeм, чтo oбeспeчИвaeт стoИMoстЬ xoлoдИлЬHИKa HИжe, чeM пpИ ИзoлИpoBaHHoЙЗaKyпKe xoЛoдИЛЬHИКa oтдeлЬHЬlMсyПepMapKeтoM; yсTaHoвкa шкaфa дЛя ПpoдФкИ пИвa 3) peзyльтaт ИMeHнo дaннoй MapKИ - гapaHтИpoBaн' тoГдa кaк дoбиться тoгo Жe peзyлЬтaТa пpИ пpeдoстaвЛeHИИсyпepMapKeTaп/lдoпoЛHИTeлЬHoйЦeлeвoй CKИДK|А "Ha фИHaHсИpoBaHИeзaKyпKИ xoлo.qИлЬHИKoB"кyдa тpyдHee (дeньги пoпaдaют B "oбЩИЙ o|1ИПoтpaчeнЬ|HyжHЬ|M Koтeл> TopгoBЬ|Хфиpм, и 6удут 11|А п o с т a B щ И K yo б p a з o м - э т o e щ e в o п p o с ) . o с т a л ь н ь l e т И п Ь |с K И д o K M o ж H o o Т H e с T ИK K a Т e Г o p И ИT a K ТИчecKИx. Иx oбъeдиняeT эKoHoMичecкий ИcToчHИK- Пl]Ибьtль, a тaKжe etИHaя зaдaчa - сoз.ЦaнИeдoгloлHИTeЛЬHЬ|Х сТИп/yЛoвдля пoKyПaтeЛя сoвepшИтЬ пoKyПкy зa счeT пpяM o Г o c H И Ж e H И яц e H Ь |e Г o p e a Л Ь H o г on p и o б p e т e н И я .K a к л e г Ko пoHяТЬ, гЛядя Ha pис. 66-1, ИспoлЬзoвalИe тaKIИчeсKИХ с K и д o K , o б e с п e ч и в a я с H И ж e H И ep e a л ь н o Й ц e н ь l п p и o б p e т e H И я т o B a p a . B e Д e т K y B e л И ч e H И ЮB e Л И ч И H Ьп| p e M И И п o K y п a тeля (этa пpeMИя Пpe.цсTaвляeтсoбoй paзHИцy Meждy эKoH o M И ч e с K o Йц e H H o с т Ь Ют o B a p a д л я n o K y п a т e л я И Ц e н o Й , П o кoтopoй eMy этoт тoвap yдaЛoсЬ кyпить). K o с н o в н ь t м т И п a M T a K т И ч e с K И xc K И д o K М o ) к H oo Т H e с Т И : 1) cкидки зa бoльшoЙ oбъeм зaKyпoK; 2) cкидки зa BнeсeзoHHyю пoKyпKy; 3 ) с к и д к и з a y с K o p e н И eo п Л a T Ь | ; 4) cкидки для пooщpeнИя пpotaж HoвoГo тoвapa, 5 ) с к и д к и п p И K o M п Л e к с н o Йз a K y П K eT o B a p o B ; 6) cкидкa зa oтKaз oт тoвapoB фиpм.кoнкypeHтoB; 7) cкидки дЛя < |АлИпpeстИ)кHЬ|xпoкyпaтeлeЙ. Pauсмoтpим кaждьlй Из ТИпoB сKИдoK бoлee дeтaЛЬHo, Cкидки 3a BHeCeloнt]ую zaKyПKy IАcnoльЗУЮТсяпpИ opгaHизaцIАИпpoдaж тoBapoв с яBHo BЬlpaжeHHЬtMИceзoHHЬlMИ paзлИЧИяМИ в спpoсe И пpeдсТaBляют сoбoй Mepy сHИжeHИя стaндapтнoЙ пpoдaжнoЙ цeнЬl, Koтopaя гapaнтИpУe.rся пoKУnaтeлЮ, eслИ oн пpиoбpeТeT тoвapЬI сeзoHHoгo спpoсa дo HaчaЛa пepиoдa гoдa' дЛя Koтopoгo oHИ пpeдHaзHaчeHЬ|.
Kaкими CKИДKaMИ гI0KyпaTrЛя? пpИMаHИTЬ
Лoгикa скИдoK зa вHeсeзoHнyю зaKyпкy тpeбyeт их диффep e H ц И a ц И ИB o в p e M e H и :ч e M p a H Ь ш e Д o H a ч a л a с e з o H a п p И oбpeтaeтся ТoBap, тeм бoльшe дoЛжHa бьlть вeличиHa сKИдки. Beличинa сeзoнHЬ|xсKидoK oбьtчнo бьlвaeт дoвoлЬHo HeбoльшoЙ и oпpeдeЛяeTся: 1) сo стopoHЬl ПoKyПaтeЛя- вeличинoй зaтpaт Ha xpa. H e H И eз a б л a г o в p e M e H H o г oп p и o б p e т e н H o г oт o в a p a д o H a ч a _ л a с e з o н a e Г o п p o д a ж ( в к л ю н a я п Л a T yз a п p И B Л e ч e H H Ь |дeл я этoгo кpeдитьt); 2) co стopoнЬ| пpoИзBoдИTeЛя- BeЛичИHoЙзaтpaт и пoтepЬ, KoТopЬ|eeмy пpИшлoсЬ бьt пoнeоти B сЛyчae, eсли бьl тoвap ХpaHИЛсядo HaчaЛaсeзoHa нa eгo сoбс. изГoтoвЛeHHьtЙ твeHHЬ|XсKлaдax, a пpoИзBoдствo бьtлo либo oстaнoвЛeHo Из3a oMepтBлeния oбopoTнoГo кaпИтaЛa в зaпaсaх гoтoвoЙ пpotУKцИ|4,либo пoддepxИBaЛoсЬ зa счeт дoпoЛHИтeлЬHoпpИ. KpeдИтoBпo,цПoпoЛHeниeoбopoTнoгo KaпИтaЛa. BЛeчeHHЬ|Х C л e . ц o в a т e Л Ь H o ,B e Л И ч И H a C K И Д o K д o Л ) к H a o б e с п e ч и B a Т Ь п o K У п a т e Л Юэ K o H o M И Юб б л ь ш y ю , ч e M п p И p o с т e Г o з a тpaт Ha xpaнeHИe тoвapa дo nepиota сeзoHHoгo пoдъeМa с п p o с a . C д p y г o Й с T o p o H Ь | ,п p o И з B o д И T e Л ЬM o ж e т П p e д o с т a B И T ЬT a K И e с K И д K ИH a c y M M У ' н e б o л ь ш y ю , Ч e M B e л И Ч И H a eгo пoтepЬ Из-зa зaMeдлeHИя oбopaнивaeMoотИ KaпИТaЛa в peзУЛЬтaтe xpaнeHИя ToBapa дo Haчaлa сeзoHa нa оoбстBeHHЬ|xсKЛaдaх и Heпoлyчeния BЬ|pyЧкИoт npo.t]aж.Cкa)кeМ, eслИ peнтaбeльнoстЬ пpoдОK сoстaBляeТ y фИpМЬ| 3 0 % г o д o в ь | x ,т o K a Ж д Ь l Йм e с я ц X p a H e H И яГ o т o в Ь I xт o B a p o B Ha сKлaдe peaЛЬHo oзHaчaeT дЛЯ Hee пoтepю 2,5o/opoхopa, кoтopьtЙмoг бьt бьlть пoлyнeH зa снeт oбopoтa KaпИтaЛa. И e с л и o н a с М o Ж e т п p o . ц a т ЬТ o B a p H a M e с я Ц p a н Ь ш e , п p e дoстaвИB сKИдKy в 2o/o,ro oT эToгo He тoЛЬKo He пpoИгpaeт, Ho дaжe BЬ|Игpaeт (дa и сaмa сMo)KeТ пpиoбpeоти peоypсЬ| д л я н o в o Й K o Л л e K ц и Ис e з o н H Ь l ХT o в a p o в с o с к и д к o й з a в H e о e з o H H y Юз a к y п к y ) . Cкидки 3a уcKopeНИe oПлaтьI пpeдстaBляют оoбoЙ тo снИжeнИe стaнlцapтHoй пpoдaжнoЙ цeньt, Koтopaя гapaнтИ. pyeтся пoKУпaтeЛЮ,ecлИ oH пpoИзBeдeт oплaтy пpиoбpeтeн. нoЙ napтии тoвapa paHee yстaHoвлeHHoгoKoHтpaKтoMcpoKa. CooтвeтотвeHHo, гЛaвHaя зaдaЧa эTИx сKИl1oK- сoKpaщeHИe сpoKoB пoГa[UeHИя дeбитopскoЙ зaдoлжeнHocтИ И yсKopeниe oбopaнИвaeNioстИ oбopoтнoгo Kaпитaлa фиpмьt. Пoэтoмy этoт KoМMepчeсKиЙ инcтpумeHт MoжHo в бoльLшeй мepe ta)кe oтHeсТИ к сфepe финaнсoвoгo Мeнeд)Kмeнтa, ЧeM оoбствeннo цeнooбpaзoвaнИя. Ho пoскoльKy тaKиe сKIАцK|А yсTaHaBлИвaются пo oТHoшeHИЮ K цeHaM' тo тpaдИцИoHl.to
J lyl|lLnц yl. D. lпoPnЕ
l 'tпl
ll,l'|
UкИl]KaMИ haкИMИ пpИMaHИ|Ь |l0кyпaTlЛя/
ТoI|.нArrG.{^APuб
Иx oпpeдeЛeHИeMзaHИMaЮтсяцeHoBИKивMeстe с фИHaHсИсИ бyxгaлтepaми. Cхeмa cKИtK|А зa yскopeнИe oпЛaтЬ| тat{i||А BKлюЧaeTтpИ элeMeHтa: 1) сoбствeнHo KoлИчeсTBeHHyЮвeЛИчиHy cK|АtKИ; 2) сpoк, B тeчeнИe Koтopoгo пoKyпaтeлЬ ИMeeт BoзMo)кHoстЬ вoспoЛЬзoBaтЬся тaкoЙ скидкoЙ; 3) сpoк' B тeчeнИe Koтopoгo дoлжнa бьtть пpoизвeдeнa oплaтa вceЙ сyммь| зaдoЛжeнHoстИ зa пoстaBлeнHyЮ пapтИЮ тoвapa, ecл|А пoKyпaтeлЬ нe вocпoЛЬзyeтся пpaвoM Ha пoЛyЧeHиe cKI4tK||/| зa yсKopeHHyЮ oплaтy. CooтвeтствeHHo, B Kol{тpaKтaХHa пoстaвKy тoBapa тaKaя сKидKa Moжeт бьtть зaпиcaHa B слe.qyЮщeMBvipe "2l10, нeтт o 3 0 " ( и л и в a н г л и й с к o м B a p И a н т e- " 2 l 1 О ' n / 3 0 " ) . И э т o будeт oзHaЧaтЬ, чтo пoKyпaтeль oбязaн пpoИзBeстИ пoлHyю oпЛaтy пoстaвлeHHoгo eМy Тoвapa B тeЧeHИe 30 кaлeндap. н ь t х д н e Й с M o M e H т a п o Л y Ч e н И я 'H o e с л и o H п p o И з в e д e т o п лaтy в тeчeниe пepBЬ|X10 днeЙ этoгo сpoKa, тo ИMeeт пpaBo aвтoMaтИЧeсKИ yMeHЬшИтЬ сyMMy плaтeжa нa 2oЬ, т.e. вoспoЛЬзoBaTЬсяCKИдKoЙзa yсKopeHИe oплaTЬ|' B e л и ч и н a с T a B K Из a y с K o p e H И eп л a T e Х a o б ь t ч н o o п p e t e Ляeтся дByMя фaKтopaMИ: . | )y p o в н e м T a K И xс T a в o K ,т p a д И ц И o H H oс л o ) к И в ш И M с яH a д a H H o Mp Ь | H K e ; 2) ypoвнeм бaнкoвскиx ГlpoЦeHтHЬ|xстaBoK зa KpeдИТЬl п o д п o п o л H e н и eo б o p o Т H Ь | хо p e д с т в . .Qлятoгo чтoбьl poль бaнкoBcKИx пpoЦeнтHЬ|Xcтaвoк бьlлa в ДaHHoM слyчae бoлee пoHятHa, нaм нeoбхoдИМo BзгляHyтЬ Ha сxeMy "2l1О, нeттo 30', HeоKoЛЬKoпoд ИHЬ|MyгЛoM зpeHИя - чeрeз пpИзMy кoHцeпцИИ пpeдoтвpaтИМЬ|x Издepжeк (см. идeю 22). И тoгдa МЬ|yBИдИM, чтo lцля пoKyпaтeЛя этa схeMa CKI^ДK|А oзHaчaeт слeдyющee: ecлIА oH He пpoИзBeдeт oплaтy ToBapa B пepBЬ|e 10 днeй с МoмeHтa eгo пoЛУчeния, тo пoтepяeт 2oЬ oт стoИMoсти пoCтaBKи. кoтooЬ|e MoГ сэKoHoMИтЬ' tlpoBeдя oпЛaТy yсKopeнHo. Этo oзнaчaeт, ЧТo з a 2 О д н e й ( c 1 . 1 . г oп o 3 0 - й ) э т o т т o B a p с Т o И л e М y p e a л Ь нo 2"Ь oT стoИMoстИ пapтИ|А,Если пepeсчитaтЬ эTo B peaЛЬHyЮ гoдoByЮ стaвKy пpoцeнтa пo слetyЮщeЙ стaндapтнoЙ сxeN4e: 2o/ьx З60
20
= З6o/o,
( 6 6 . 1)
гдe: C.. - peaльHaягoдoвaя стaBKa (сreditrea| rate) пpoцeHтa ("Ь);
R"а- cтaвKa cKvl,tKv1 зa ycKopeнИe(rate of сash disсount) (%); плaтeжa N, - нислo днeЙ мeждy oKoHчaHИeM ЛЬгoтHoгoпepИoдa сpoKoMoплaTЬ|пo дoгoвopy(в нaшeм oплaтЬ|И пpe.qeлЬHЬ|М пpИMepe- 30-10)' тo MЬl пoЛyЧaeМ'чтo дЛя дaHHoгoпpИMepapeaЛЬHaястoиMoстЬlцeHeг'oBeщeстBЛeHHЬ|x для пoKyпaтeляв пapтИИпoлyчeнHoгoиM тoвapa, сoстaвляeт367o. oсHoBHaяpeKoMeHдaцияв .цaHнoMслyCooтвeтствeFiHo, Зa yсчae coстoИTB тoM, чтoбьlпoдбиpaтьвeлИчИHyэKLАДKИ KopeHиeплaтe)кaтaKИMoбрaзoм, чтoбьtсooтBeTстByющaя eй peaльнaя Гoдoвaя стaвкa пpoцeнтa бьtлa оyщecтBeнHo BЬ|шe,нeм фaктинeсKaяотaBKaпo бaнкoвскoMyKpetИTyHa oбopoтнoгoKaпИтaЛa,тo eотЬ: пoпoЛHeHИe l^.,
я^, tN" )> Ц
з60
(67.2)
гпA.
Ro, loan).
гoдoвaя cтaBKa бaнкoвскoгo кpe.цИтa(rate of bank
Cвязь cKИДKИЗa yскopeниe oплaтЬ| с цeнoй KpeдИтHЬlx peсypсoв вГloЛHe ЛoгИЧHa. Если пpoизвoдИTeЛЬ He Mo)кeT дoбиться yсKopeHИя ПoгaшeHИя дeбитopcкoЙ зaдoлжeннocтV|,тo eмy гlpИХoдИТсяпoпoЛHятЬсBoИ oбopoтньte сpeдстBa пpeИMyщeстBeHнo ИMeHHo зa счeт KpeдИтa. Ускopeниe onлaтЬl oтгpyжeнHЬ|xТoвapoв сoKрaщaeт пoтpeбнoстЬ B пpиB л e ч e H И Ис p e д с т B и o б e с п e ч и B a e Tэ K o H o M И Юз a с ч e Т y М e H Ь шeHИя сyМMЬ| пpoцeHTHЬlХплaтeжeй. Пoэтoмy с пoмoщЬЮ оKИдKИ зa yсKopeHИe пЛaTe)кa oH пЬ|тaeтся сoздaтЬ сИтУaЦИю' кoгдa пoKyпaтeЛю вЬlгoдHee сaMoMy BзятЬ кpeдит B бaнкe, чтoбьt зaпЛaтИтЬ пoстaвщИKy yсKopeнHo, И Ha этoM вЬ|гataтЬ B paзHИЦe Meждy стoИMoстЬЮ бaнкoвскиx KpeдИтoB И KpeдИтa ToвapHoгo. Cкидки tлЯ пooщpeния пpotФK нoBoгo тoBapa MoжHo paссMaтpивaтЬ KaK.qoпoлHeHИeк плaнoЕ}Ь|М скИlцKaМв фopм e ф и н a н с И p o в a н И я H a ц И o н a Л Ь H o Йp e к л a м н o Й к a м п a н и и с yкaзaнИeМ нaзвaниЙ тopгoвЬ|x фиpм, пpoдaющиx дaнньtЙ тoBap. Чaстo эToгo oKaзЬ|Baeтся Heдoстaтoчнo. Пoэтoмy дилepaM И KoHeчHЬ|MпpoдaвцaM пpИХo,цИтсяnpoвoдить сoбст в e H H Ь | ep e K Л a M H Ь I eK a M п a н И И ,И с п o Л Ь з y яM e с т H Ь | eo p г a H Ь | мaсcoвoй инфopмaции (pacцeнкИ зa peKлaMy в KoтopЬ|x oбьtчнo к тoMy жe HИжe, ЧeM в oбщeнaциoнaльнoЙ пpeссe v|л|Апo HaЦИoHaлЬHoMyтeЛeвИдeнию). Этo дaeт иM вoзMoж-
y|.б. ШapкЕтиHг J |иПCИЦ для тoп-мeнeр|(epoB l-locтЬyKaзЬlBaтЬв тaKoЙpeклaMeaдpeсa свoиx МaгaзИHoв, чтo peaЛЬHooбeспeчивaeтпpиpoст npoдaж. oднaкo тaKaя peKлaMa Bсe жe тpeбyeт HeMaЛЬ|xсpeдств. Cpeдствoм иx KoМпeнсaцИиМeстнЬlM пpoдaBЦaМ v| яBляются с'KИДKИр,ля пooщpeнияпpoдaж. Cкидки пpи KoМпIIeкcнoй ЗaKупKe тoBapoB пpetстaBляют сoбoЙ Мepy сни)кeHИястaндapтнoЙпpoдaжнoй ЦeнЬl, Koтopaя гapaнтиpyeтся пoKyпaтeлЮ,eслИ oн пpиoбpeтeт тoBapaMИ дaнньtЙтoBap Bмecтe с дpyгИMидoпoлHяЮщИMИ сoстoИт в тoМ, чтoбьt этoЙ фиpмьt. Лoгикa тaкoЙ сK|/1ДKИ cтoиMoстЬ нaбopa oKaзЬ|вaлaсЬHИжe, чeМ пpИ изoлИpoвaннoЙ пoKyпKeBоeХ eгo элeMeHтoB,пyстЬ дaжe в тoЙ жe сaмoЙ фиpмe. Пpи этoм в сoстaв тaKoгo нaбopa тoвapoв, cкидкoЙзa KoMплeKсHoстЬ, Moгyт BKЛЮЧaтЬoxвaтЬ|вaeMьlx ся И тoвapЬ|,He пpoИзвoдИMЬ|e дaннoйфиpмoй.Haпpимep' тeХHиKy,дaют вoзMoxфиpмьt,пpoдaЮщиeKoпиpoвaлЬHyю HoстЬпoKyпaтeляMпpиoбpeстиee BMeсТeс бoльшим кoлиЧecтBoм бумaги, Koтopaя B peзуЛЬтaтeoбxoдится дeшeвлe, чeM пpи oтдeльнoЙ пoKyпKe.Aнaлoгичньlм oбpaзoм кoмпЬЮтepHЬ|e фИpMЬlсeЙчaс вKлючaютB KoМплeKтпoстaвKи пoKyпaтeлямбoльшoЙнaбop пpoгpaмМHoгoocHaщeHИя,KaK yЖe зaписaHHoгoHa )кeстKИЙдисK, тaк и HaxoдящeгoсяHa CD-диокax. Cкидкa 3a oтKal oт тoBapoB фиpм-кoнкуpeHтoB - этo Hoвoe'MoщHoe,Ho И дoстaтoчHooпaсHoeopyдиe N4apкeтИHгoBЬlxвoЙн. Taкaя оKИдKaпpeдoстaвляeтсяИзгoтoвИтeлeМ тoBapa poзHИчHЬ|M тopгoвцaMИЛИзaBeдeниямoбщecтBeHHoгo пИтaHия'eсли Te сoглaшaЮтсяoтKaзaтЬсяoт тopгoвли тoBapoM KoHKypИpyющиХ бpeHдoв И пoдпИсЬ|вaЮт дoГoвop oб эксклюзИBнЬlxзaKyпKaХ'B paмкaх тaKoгoдoгoBopa пpoизвoдИтeлЬтoвapa ИлV|eгo дИЛep: 1) гapaнтиpyeт MaгaзИнy (peстopaнУ14т.д.) oсoбeннo нИзKyЮoптoвyЮцeHy; 2) ввoдитдoпoлHИтeЛьньtй бoнyс зa KaждyюпpoдaнHyю eдиHИцyпpoдУKциИ; 3) yстaнaвлИвaeтги6кий гpaфик пoстaBoK; 4) yвeлинивaeттoBapHЬtйкpeдит' Инoгдa тaKИeдoгoвopЬ|пpeдyсMaтpИвaЮт тaKжe пpoвe. peкЛaмньtxaкциЙ пo дaнHoЙМapкe дeHИeдoпoЛHитeлЬHЬ|x и oбyнeниe пepсoHaлa MaгaзиHa.Bзaмeн oТ Koнтpaгeнтa тpeбyeтоятoлЬKooдHo:oтKaзaтЬояoт зaKyпoKбpeндa кoн. Kypeнтa.Пepвьtй эKсKЛюзИBHьIй кoнтpaктв Poоcии зaKлю. чиЛa B 1996 г. KoМпaHИя.Coсa-CoIa", yбeдившaясeтЬ *пe. peKpeстoK>paзopвaтЬ oтнoшeнИяc "PepsiOo'. A зa пoо-
ПpИMаHИTЬ ПoкyПаTeЛя? KакимиCКИДкaMИ
лeт пoдoбHЬleдoгoвopьtс pитeЙлepaMи лeдHИeчeTЬ|pe-пять пoЧтИ Bсe KpyпHЬlenpoИзBoдИтeЛИпpoдyKтoв пoдписaлИ nИтaнИя. Cтoит сpaзy сKaзaтЬ, чтo тaкaя сKидKa Чaстo вxoдит в Kpoс aHтИMoHoпoлЬHЬlM зaKoHoдaтeльствoм. пpoтивopeЧИe noстaвpитeЙлepьl сoзHaтeЛЬHo стaлKИвaЮт MHoгИe тoгo, Me щиKoв лбaми, чтoбьt пoбoльшe зapaбoтaть Ha И)<>кeлa*ИИ из тopгoвoЙтoчKИ. ИзгHaтЬKoHKypeHтa
V|]JE}|N9 цЦ
l(aкдaтЬGкидкy 3a oбъeм3aкy]lк1{ нeB yщepбсeбe? Cтpeмясь пpoдaтЬ KaK Mo)KHoбoльшe, MHoГИeфиpмьt испoлЬзyют тaкoй ИHстpyMeHТстИМyЛИpoвaHИя пoKyпaтeлeй' KaK оKИдKИ зa бoльшoй oбъeм зaKyпoK' oни пpeдстaBЛяЮт сoбoй Мepy сHижeHИя стaндapтнoй пpoдaжнoЙ ЦeHЬl, кoТopaя гapaHтиpyeтся пoкyпaтeлЮ, ecЛи oH рaзoBo пpиoбpeтeт пapтИю тoвapa c oбьeмoм, ббльшим oпpeдeЛeнHoЙ вeличиньl, Пpи этoM сKИдKи зa бoльшoй oбъeм пOKyпoK мoгyт бьlть п p o с T Ь | M И 'H a K o п И т e Л Ь н ь l м и( к y м y Л я т И B н Ь t М Ии) с т y п e н н a т Ь | M И ,т . e . и M e т Ь p a з л И Ч H Ь | eM e x a н И з M Ь |ф o p м и p o в a н и я . Пpaктикa пoKaзЬlвaeт, чтo скИ.qкИзa бoльLt.loйoбьeм зaK y п o к M o г y т б ь l т ь п p и в я з a H Ь lк o д H o M y И з д в y X o с H o B a H И Й : .1 ) нaтypaльнoй вeличиHe пoKyпKИ (нислy пpиoбpeтeнHЬ|x eдИHиц тoвapa Ил|лero oбьeмy, HaпpИMep лИтpat\Аил|4 кyбoмeтpaм); 2) стoимoстИ пoкyпKИ, oпpeдeлeннoй нa oсHoвe HeИзм e H H Ь | xH o М И H a л Ь H Ь l(xс п p a в o н н ь t x 'п p e Й с к y p a н т н ь t х )ц e н . Пpи этoм сaмa вeЛичИHa сKИдKИ тaKжe MoжeТ бьtть вьtpil(eHa oдHИМ Из тpex спoсoбoв: 1) в в и д e п p o ц e н т н o й B e Л и ч И H Ьоl H И Ж e H И ян o м и н a л ь н o Й (спpaвoннoй, пpeйскypaнтнoй) цeHЬ|; 2) в видe чИслa eдИHИц (o6ъeмa) тoBapa, кoтopьlЙ Мoжeт 6ьlть пoлyнeн бeсплaтнo ИлV|пo пoHИЖeHнoЙцeнe; 3) в видe сyMMЬ|, Koтopaя Mo)кeт бьlть пoкyпaтeлю вo3. вpaщeнa ИлИ зaчтeHa в счeт oплaТЬl ИМ слeдyЮщих пapтиЙ тoвapa. Еоли вeличI/|HacKИtKИ вьlбpaнa пpaвИлЬHo, тo - HeсMoтpя }ia сHи)кeHИepeaльнoЙ ЦeHЬ|пpotaж - фиpMa Bсe ж e п o л y ч И т п p И p o с т M a c с Ь | п p и б ь t л и . H o к a к п p a B И Л Ь H oo п peдeлИтЬ - HaсKoлЬKoбoльшyю cK.ААKУфиpмa Moжeт пoKyпaтeлЮ пpeдoстaвИтЬ, He yщeмляя cвoи интepeсьl? oтвeчaть Ha этoт Boпpoс HaчHeM с сaMoгo paспpoстpaHeHHoгo типa сKИдoK - HeKyMyлятИBHЬ|xсKИдoK зa oбъeм paзoвoЙ зaKyпKИ. Oни пpизвaHЬ| пooщpятЬ пoKyпaтe,пeй к
3акyПкИ 3aOбЪeM Hев yщrpбceбr? KaкДaтьскиДкy
пpиoбpeтeниюKaк MoжHoбoльших пo o6ъeмy пapтиЙтoвapoв. Лoгикa тaKИхдeЙствиЙфиpмьl-пpoдaвцaоoстoИтв тoM, чтo yвeличeниeoбъeмa пapтий пoзвoляeтдoбиться эKoHoMИИзaтpaтнa opгaнИзaциипpoДaж'xpaнeHия,oбpaбoткидoCooтвeтствeннo, KyМeHтaциИи oсoбeннo тpaнспopтИpoBKИ. тaKИxсKИдoKвЬ|стyпaeтсyMMa вepxнeйгpaницeЙBeЛИЧИHЬ| npИ yBeЛИчeHИИ эKoHoMии,пoлyнaeмoйфиpмoЙ-пpoдaвЦoM пpoTИB стaHдapтHoГo пoстaBKИ пapтИИ oбъeмa eДИ|+v1чHoЙ в тaкoЙ лoгикe Мoчтo Естeствeннo' paзN/tepa. дeЙствoвaть yпpaвЛeHЧeоKoгo y кoтopoЙ пoCтaHoвKa )кeт тoлЬкo фиpмa' yчeтa HaстoлЬKoХopoшa, чтo пoзBoЛяeтpaосчИтaтЬэKoHo. Mию издep)кeKпpИ poстe paзoBoЙпapтиипoстaBляeмoгoтoBapa. Hy, a eсли тaKИxопeцИaлИcтoвy фиpмьt Heт,тo кaк eЙ пoHятЬ- дo кaкoГo пpeдeлa Mo)кHoтopгoBaтЬсяc пoкyпaтeлeM, чтoбьl oH Bзял пapтИЮпoбoльшe? Beличинa пpeвЬ|пapтии зaKyпKИ,пpИ KoтopoЙпoKyпaшeHИя MиHиMaлЬHoЙ тeЛИ пoлyчaЮтпpaBo Ha сKИдKy'дoЛжHaoпpeдeлятЬсяHe слyнaЙньtмoбpaзoм' a с ИспoлЬзoвaHИeM фopMyЛ paоЧeтa (см. peшeHИй идeю 62)' Имeннo бeзyбьtтoннoстИ цeнoBЬ|x paосчИтaтЬ BeЛИMИHИMaлЬHЬ|e Mo)кeM oбpaзoм MЬ| такиM ЧиHЬ|пpиpoсTaзaKyпaeМoЙпapтиИтoвapa свepx стaHдapт. нoгo oбъeмa, пpИ Koтopь|xMЬlMo)KeMдaтЬ скИlцKy.Пpи этoм BтopЬ|MпapaMeтpoмB HaшeMpaсчeтeбyдeтдoля BЬ|ИгpЬ|шa B Цeнe вaшeгo тoBapa (см. идeю 61)- чeM oнa BЬIшe,тeМ MeHЬшeeпpeвЬ|шeHИe oбъeмa зaKyпKиcBepx стaHдapтнoгo paзMepaдoстaтoчHoдля oпpaBдaHИяпpeдoстaBЛeHИя оKИд. ки (см.тaбл.67-1). Taблицa 67-1 floля вьlиг-
pЬ|llJа в ценe
тoваpa
Пpиpocт вeличинЬ| пoстaвляeMo й лapтиvl, нeoбxoди. мьtй для coxpaнeния пpeжнeй cyшrNrьlвьlигpЬlшa oт пpoдa'( пpи пpeдoстaвлeнии cкlлдки, в "/o Beличина скидки с нoминалЬнoй цeньl, в 7o 'I
3
4
Б
1 z
100
з
50
200
JJ
100 300
5
25
67
1 5 0 400
o
20
50
1 0 0 200
500
6
7
8
I
10
Kак дaть сKИДкy3а oбьrм заKyПкИHе B yщеpб себе?
И' B.Mapкeт]tl|г Липсиц длятgп-]'ieнeджepoB
Дoля вьlигpЬIщa B цeнe тoвapa
Пpиpocт Beличиl]Ь|пocтaBляeMoЙ пapтиn, нeoбxoдиoт мьlй для сoхpaнeния пpeжнeй сyMмЬ| вЬ|игpь|uJa пpoдa)к пpи пpeдoстaвЛeнии скидки, в 7o Beличинa скидки с нoминaлЬнoй цeньl, в 7"
250 6 0 0
17
40
75
IJJ
14
з3
60
1 0 0 167
I
tJ
2S
50
BO
125 200
10
1',I
25
4З
67
1 0 0 1 5 0 23З 4 0 0 9 0 0
't1
10
22
зB
57
Bз
120
12
I
2О
з3
50
71
1 0 0 140 200 3 0 0 5 0 0
'tЗ
B
1B
30
44
6з
86
117 1 6 0 2 2 5 з 3 з
14
B
17
40
56
т5
100
IJJ
|э
7
|э
25
З6
50
67
BB
1 1 4 1 5 0 200
to
6
14
2З
зз
АЕ 60
78
1 0 0 129
17 ,18
6
t.)
al
JI
42
55
70
B9
6
IJ
20
2S
ЗB
50
t)+
80
14З IIJ ' 1 0 0 125
5B
7З
90
11.1
7
3 0 0 700 350 800 175 267 4 5 0 10 0 0
1 8 0 250 167
19
6
12
19
27
36
46
20
5
П
18
25
33
4З
54
67
82
100
'1'l
17
24
31
40
50
62
75
91
16
22
29
38
47
57
69
Bз
lЭ
21
28
з5
44
5з
o4
77
21
5
22
5
23
5
10
24
4
I
14
2О
26
зз
41
50
60
71
25
4
9
14
19
25
З2
39
47
56
67
26
4
B
IJ
1B
24
30
37
44
5з
6з
't0
*-
oT бeз снижeниЯ MaссЬ|вЬ|ИгpЬ|LЦa пpедoстаBЛеHИeсK|АДK|r'l нeBoзMoжHo. тoBapa ПpoДa)K дaHHoгo Пoнимaть .цaHHЬ|eтaбЛИцЬ|Hy)кHoсЛeдyЮщИM oбpaзoM. Если, скaжeм, y фиpмьl сТaHд'apтHaяHopмa oтгpyзKИ сo_ стaBляeт 1OOeдиниЦ Toвapa' a ДoЛя BЬ|ИгpЬ|шaB цeHe 2О"Ь'тo oHa MoжeT бeз финaнсoвoГo yщepбa для сeбя пpeдoстaвИTЬ ToЛЬKoB тoM слyчae' eсЛИ скИдKy в 3"Ь с цeньt пpaйс-I1|Астa пapTИЮ тoвapa нa 18"Ь пpИoбpeстИ пoкyпaтeлЬ сoГлaсИтоя .1 18 eдиниЦ' зaK},пИт т.e. бoльшe стaHдapтHoЙвeличиньt, чтo paсчeТ, цeнa пpaЙспpeдпoлoжИB, Пpoвepим этoт .| aбcoлютнoм в a BЬ|ИГpЬlш O лиотa y этoй фиpмьr дoлл., пpoдaв 100 Тoгдa, 2 сooTBeтстBeHнo дoял. вЬloaжeнии п o Л y ч И Л aб ь t в ь t э т a фиpмa e д и H И ц п o H o M И H a Л ь н o йц e н e , x 0 , 2 ) . П p eдoотaвив 1 0 ( 1 O O 2 O O д o л л . ИгpЬ|шB сyMMe "
сKидKy в 3%' фиpмa тeпepЬ гlpotaсТ Тoвap пo цeHe 9'7 дoлл. ( . 1 0x 0 , 9 7 ) ' H o B K o Л И Ч e о т в e1 1 B e д и н и ц . И х o т я B Ь | И г p Ь | шс e д И H И Ц Ь |о o K p a T И т с яc 2 д o л л . t o 1 ' 7 , н o б o л ь ш a я п a p т И я т o в a p a - д a ж e п p И с H И ) к e H H o Йц e H e - п p И H e с e т ф и p M e B Ь | И г p Ь l шв с y M M e 2 0 0 , 6 д o л л . ( 1 , 7 x 1 1 8 ) ' т . e . с т o Л Ь K oж e , с K o Л Ь K oo н a п o Л y Ч И л aб ь l , п p o Д a B т o B a p б e з с к и д к и . o н e в и д н o , ч т o п p И в e д e H H Ь | eв т a б л и ц e М И H И M a Л Ь H oH e odxoдимьle пpИpoсTЬl oбъeмa пoстaвЛяeMoЙ пapтИИ тoвapa бyдyт МeHЬLUe,eсЛИ poCT oбъeмa пoсTaвoK будeт BeсTи K c H И ж e H И Юи з д e p ж e K H a п p o И з в o . ц с т B o 'o ф o p M Л e H И e з a KaзoB v|ли лoгV|Cтикy.Нo tЛя тoгo чтoбьl этo .
Липсиц И.B.ПllapкeтПнг длятoп-мe}|вД|(epoB т o M , И с ч и с Л я e м ь I ЙH a p a с т a Ю щ И MИ т o г o м , т . e . K a K H a K o п л e H н a я ( к y м y л я т и в н a я )с y M M a п p o д a H H Ь | xe м y e д И H И ц т o в a p a . T a к и e с K И t K И , H a п p И M e p ' o Ч e н Ь п o л e з H Ь lд л я ф и p м . п p o И з BoдящИх MoдHyЮ oдeждy и o6увь. Пpинин тoмy HeсKoлЬKo: 1) aссopтимeHT этИХ тoBapoв дoЛжeH MeHятЬся KaждЬ|Й сeзoH; 2) peaкция пoKyпaтeлeЙ Ha MoдHЬle HoвИHKи тpyдHoпpeдсKaзyeMa; 3) кoнeчньte npoдilкИ чacTo oсyщeстBляЮтcя HeпoоpeдcтBeHHo Чepeз оeTЬ MeЛKИХ poзHИчHЬlХтopгoBЬ|x зaBeдeHИЙ (нтo пoкa oчeнЬ ХapaKтepHo для Poссии с ee paзBИтoЙ cиcт e м o Й B e щ e в Ь | Хя p M a p o K т и п a . . Л y ж н и к o в ' ) . B этиx yсЛoвИяx дoбиться oт тopгoвЛИ paзoвoй зaKyпKИ o с o б o K p y п H Ь | xп a p т и й т o в a p o B п p a K T И ч e с K ИH e p e a л Ь H o .H a п p o т и в . K у M у л я т и B H Ь l eс к и д K и к a к б ь t < п p и в я з Ь | B a Ю т ' т o p ГoBЛto K oдHИM И тeM )кe пoстaBщИKaM' пoсKoЛЬKy лИшЬ в эToM Cлyчae eсТЬ шaHс пoлyчaтЬ HoBЬle пapтИLАтoвapoв Ha yсЛoBИяx. всe бoлee BЬ|ГoдHЬ|X сKИдoк Mo. Фopмa И МexaHИзM дeЙствИя KyN4yлятИBHЬIх г y т б ь l т ь c a M Ь | M Иp a з л и ч H Ь | M и .H a п p и м e p , в с Л y Ч a e , e c л И пpoИзвoдИтeлЬ дИKтyeт пpoдaвцy ypoBeHЬ цeн кoнeчHoЙ Moгyт ИMeтЬ фopMy paспpoдaЖИ' тo KyMyляTИBHЬ|ecKиДK|/1 тyЩИx тopгoBЬ|x сKИдoK. B этoм слyчae в дoгoBop o пocтaвKax MoжeТ бьlть включeнa тaблицa сЛeдyЮщeгo вИta: o6ъeм зaкyпки в тeчeниe гoда (штyк)
Тopгoвaя скидкa (в %) нa вeсь oбъeм зaкyпoк дo настoящeгo Moмeнтa
дo 2000
|э
2001-4000
17
4001-6000
lo
с в ь t ш e6 0 0 0
2З'5
e
Тaким oбpaзoм, пpи пoKУгlKeкaждoй дoпoлнитeльнoЙ пapтvll/|тoBapa пpoИзBoдИтсяпepepaсчeт сyMMЬ|' noдлe. жaщeЙ yпЛaтe пoKyпaтeЛeмC yчeToM paсТyщиx paзMepoB сKИдoK(снижaющeйсяЦeньl пpиoбpeтeния).Пpeдпoлo)кИM, HaпpиМep,чтo yHИBepMaгBнaЧaЛeпpиoбpeлy фиpмьt-пpoизBoдитeЛяпapтИю тoвapa в 2000 штyк. Пpи peKoмeHдoвaннoЙцeнe KoнeчнoЙпpoдaжив 400 pyб. этo oзнaчaeт,чтo yHИBepMaгпoЛyЧИлтoвapЬ|пo цeHe 340 pyб. зa шTyKy (400 x x (i-0,15)) и yплaтил зa Bсю пapтИЮ680 тьlс. pyб' Toвap бьlстpo paзoшeлся, и yнИвepмaг peшИл пpиoбpecти eщe 1000 штyк. B peзyльтaтeoH пoлyчитпpaвo Ha KyМyлятИвHyю
KaкдaтьCкИДKy зaкyПкИ зaобЬeM HеByЩepб сeбe? .17"Ь)тopгoвoй скиtки. сKИдKy в фopмe пoвЬ|шeHнoй(дo Cкoлькo тeпepЬ oH дoл)кeнбyдeт yплaтИтЬзa Bтopyю пapтИЮB 1000 штyк? тo Цeнa eдИHИЕcли 6ьt скИдKaбьlлa нe KyMyлятИBHoй, нoвoЙ pyб' (400 х (1_ в пapтИи сoсTaвИЛa тoвapa бьt 332 цЬ| -o'17)) И зa всю пapтИЮyнИBepМaгдoЛжeHбьlл бьt yплaxapaктep, тить З32 тьtс.pyб' Ho cкидкa HoсИтKyMyлятИBHьtй И этo oзHaчaeт,чтo тeпepЬpaсчeтс yHивepМaгoмбyдeт вeс. тИсЬ ИсХoдяИз цeHЬ|в 332 тьtс. pyб. пo всeмy oбъeмy eгo зaKyпoKB дaHHoMпepИoдeвpeмeHИ(дoпyотим,гoд).oтсюдa cЛeдyeт,чTo зa вeсь пpиoбpeтeнньlЙнa дaнньlЙtvtoMeнт o6ъeм тoвapoB yHИBepMaгдoлЖeHбьlл бьl B тeKyщeM гoдy yплaтитЬфиpмe-пpoизBoдИтeЛЮ 996 тьlс. pyб. (з32 pyб. " x 3000 штyк).Ho тaк KaKpaнee oH y)кeУплaтItл680 тьtс.pyб., тo зa нoвyю пapТИЮс нeгo пpичитaeTсяЛишЬ 3.16 тьtс' pуб. (996-680)'a нe 332 тьlс. pyб' B итoгe Kaх(ДaяelцИHИцa тoBa. pa Bo BтopoЙкyплeннoЙy пpoизвoдИтeЛяпapтLАV1 oбoЙдeтся yHИBepMaгyЛИшЬ в 316 pyб. |/1Beлv1чИнa тopгoвoГoдoХota сoсTaBИтсooтвeTсoт ee пpoдaжИ KoHeЧHoMyпoKyпaTeЛЮ твeHHo84 pуб. (400-316)пpoтив60 pyб. с кaждoйeдИHИцЬ| тoвapa в пepвoй пapтИИ(400_з40). oтмeтим, Чтo сИcTeMaKyMyЛяTИBHЬ|x скИдoKHa сaMoM дeлe пpeдпoЛaгaeТpaзHЬ|eцeHЬ|пpИoбpeтeниятoвapa B зaвИсИMoстИoT тoгo, сKoЛЬKoтoBapa oн бepeт B пpeдeЛaХ oнepeднoЙ(стyпeHЬKИ>, Ho oHa He HaKaзЬ|Baeт eГo, eсЛИ oн бepeт тoвap нeбoльшимИпapтV1я|\^И. Лoгикa пoстpoeHИя систeMЬ|HaKoпИтeльньtх (кyмyлятивньtx) сKИдoKсoстoИТ в тoм, чтoбьtno MepeyBeлИчeHИя oбъeмa зaKyпoKвЬ|ГoдaпoKyпaтeляв paсЧeтe Ha eдИHИцyтoBapa Bоe BpeМя Boзpaстaлa' дeЛaя eгo ЛoяЛЬHЬ|M KЛИeHтoм фиpмьt' Eстeствeннo, чтo KaXдaя фИpмa' Hy)KдaЮщaяся в тaкoй сИсTeMeсKИдoK, дoлжнa стpoИтЬee сaMoстoятeЛЬHo Ha oсHoBe: 1) вьlбopaMИHИМaЛЬHoй вeличиньlпepвoй пapтИипpoдyкциИ (инoгдaoнa бьtвaeтисKyссTBeнHoзaниЖeнa,чтoбьt c гapaнтиeЙвЬ|звaтЬИHтepeсy пoKyпaтeлeйвoзмoжнoстЬЮ пoЛyчeHияHaKoпИтeлЬньtx скидoк); 2) paсveтa сИстeMЬ|стyпeHчaтoвoзpaстaЮщИxсKИдoK пo Moдeли,oписaннoйBЬ|шe. B зaключeниeoтМeтИM, HaKoпИтe,|ЬнЬ|x чтo пpиMeHeHИe скидoK вoзМoжHoKaK в oптoвoй тopгoвлe,тaK И B poзHицe. Глaвнoe - нe зaбь|BaтЬBa)кHyюoсoбeннoстЬHaKoпИтeлЬHЬ|xсKИдoK:oHИ всeгдa paосчИтaHЬI Ha отpoгo oпpeдeлeHньlйпepиoдвpeMeHИ.
V||1Lл llч Ццt
пИжr KaкU| 0 yp0вHяцrHЬlOПyскaTЬ HrЛЬ3я./
КaкoпpeдeлитЬ
R М ^ ' n : 0 ' 2 Q : 2 ' 0. . l 0 O= O , 1 6и л и 1 6 " Ь . 1'Э
MиHиMaлЬн0
Ho peнтaбeЛЬHoстЬ пpoдaж- пoKaзaтeль,кoтopьtйeщe нeЛЬзяBпpяMyЮИHтeгpИpoвaтЬ в пpoцeсс paсЧeтa зaтpaтHЬ|xцeH. .Qляэтoгo HaM HyжeHпoKaзaтeЛЬpeнтaбeльнoсти K издepжKaм(сeбeстoимoсти).И тeпepь MЬ|MoжeMeгo oпpeдeлитЬ.!ля этoгo МЬ|BoопoлЬзyeМся слeдyющeЙBзaИMoовязЬЮMeжty пoKaзaтeлямипpибьtлЬHoстИ пpoдaж И peнтa6eльнoстик зaтpaтaм1:
]|pиeMлeMЬIe для BaG
цeнЬlpeaлпзaцvпл?
P^/l PтC:1-P^l
Haибoлee oбъeктивнoй oтпpaвнoЙ тoчKoЙ для oпpeд e л e н И я т o г o M И H И M a л Ь H o г oH o p N 4 a т И в ap e н т a б e л ь н o с т и K ИздepХKaм, KoтopЬtЙ фиpмa Moжeт ИопoЛЬзoBaтЬ пpИ ц e н o o б p a з o B a н И V 1 ,я B Л я e т C я M И H И M a л Ь H o н e o б х o t и м ь t Й - return фиpмe ypoBeнЬ peнтaбeльнoстИ K aKтИвaM (RoA o n a s s e t s ) ' o н з a в и с и т o т ц e H Ь |э т o г o K a п И т a Л a д Л я ф И p мьt (WАCC) и нe Мo)кeт бьtть нижe ee. Иньtми слoBaМИ, M и H И M a Л Ь H oп p И e м л e м a я Д л я ф и p м ь t p e н т a б e л ь н o о т Ь a K тиBoB paBHa ee сpeдHeBзвeшeннoЙ стoИMoсТИ KaпИтaлa (см. идeю 46):
ROA,in= WACC,
(68.1)
aKтИBoвфИpMЬ|изТeм caмьtм- пoсKoлЬKyBeЛИчИHa BeстHaи фиксиpoвaнa- peaЛЬHoзaдaeтся и oбщaя Maсоa пpибьtли,KoтopaяМoЖeтoбeспeчитьдoстижeHиeтaкoй peнHopMaтИвaHa тaбeльнoсти.oнa бyдeт paвHa гlp.oИзвeteHИю oбщyю стoИMocтЬaKтИBoв(HОA x TA). И тoгдa MЬ|плoжeм зaпИсaтЬ фopмyлy paсчeтa миri}|мaльнoйpeнтaбeЛЬHoстИ пpoдa)K(в %) слeдyющИMoбpaзoм: PM*..= mrn
RОA-'" тA S
< 1OO,
(68.2)
гдe: тR - HopMaтИBpeнтaбeльнoстИK oбщeЙ сyMMe aKTИвoB' targetra|e,"Ь; IА - oбщaя сyMMyaKTИвoB,totalassets, pyб. Taк, ecли HopМaтИBpeнтaбeльнoстИк oбщeЙ сyMMeaKтивoB зaдaH pyKoвoдствoмфиpмьtHa ypoBHeKaK MиHиMyM 2o"Ь, o6щaя сyMMa aKТиBoвpaвHa 2,0 млpд pyб.' a BЬ|pyЧкa oт пpoдa)к сoстaвляeт 2,5 млpд pyб., тo MИHиMaльньtй ypoвeHЬпpибьtльнoсти(peнтaбeльнoсти)пpoдa)кбyдeт pa. BEH:
х 100, (68'з) гдe: PтC - peнтaбeльнoотЬ K зaтpaтaM (profit to cost или MuR - mark-up rate), "Ь.
Taк' eсли мьl paсcнЙтaлИМ|АHИ|,tlaльньlЙ HopMaтИBpeHтaбeльнoстИпpoдa)КHa ypoвHe 16"Ь,тo, BoспoЛЬзoвaвшИсЬ пpиBeдeHHoЙBЬ|ш!eфopмyлoЙ, MoжeM дaлee oпpeдeлИтЬ, чтo HopмaтивpeнтaбeлЬнoсТИK зaтpaтaМ дoлЖeHсocтaвИтЬ в дaннoЙфиpмe: P T C = ( 0 , 1 6 0 0: ( 1 - 0 , i0 ) ) x 1 0 0 = 1 9 , 0 % . ПpoвepимвepнoстЬтaKoгopaсЧeтa,вepHyBшИсЬ K пpивe-
дeHнЬlM BЬl|.]JeдaHнЬlм. Тaк KaK MЬ| paссЧИТaлИ минимaльньlй
HopN4aтиB peнтaбeльнoстИпpoдaж Ha ypoвHe 16.Ь, тo пpИ oбьeмe пpoдaж, paвHoМ2,5 млpд pyб., этo бyдeт oзнaнaть нeoбхoдимoстЬпoлyЧeHияпpибьlлиB cyММeO,4млpд pуб' (2,5 х x 0'16).BьlчтятaKyЮсyMMy пpи6ьlлиИз BЬ|pyЧKИ oт пpoдaж, MЬl HaЙдeMoбщyю сyMMy зaтpaт Ha пpoИзBoдстBoи сбьtт. oнa сoстaвит2,1 млpд pyб. (2,5_o,4=2,1). PaздeлимтeпepЬ HopMaтИвHyю cyмMy пpи6ьtлинa нaйдeннyЮHaMивeЛИчИHy oбщeй сyMMЬlзaтpaт,чтoбьlпoЛyчИтЬ ypoBeHЬpeнтaбeльнoстИ K эaтpaтaм (0,412,1). Этoт ypoвeHЬpeнтaбeльнocтибyдeт paвeн 19'o%,т.e.тoчHoсoвпaдeтс peзyлЬTaтoM, пoЛyчeHHЬ|M нaмИ Ha oсHoвeфopмyльr. Чтo дaeт HaM oпИсaнHaя вЬlшe сxeмa paсчeтa М|ИнИ. MaлЬHoгoHopMaтИBapeнтaбeльнoстИ,oпИpaЮщaясяHa лo.
fieйствитeлЬHo, eолИ мьl oбoзнaчим Pr _ пpибьlль, S _ npoдa. жи' a C - Издeр)ккИ,тo пyтeM слeдyющиx нeслoжнЬlх пpeoбpaзo.
вaниЙ лeгKoпoлyЧиM вЬ|рa'<eHИe ,'" = "!.( |-|^! ]=a rs Pr] s s , \ s \ s J_ p . Pr - PrхS S+(S
Pr)
(S pr)
C'
J|ИгICt4ц И. б' Mapкeт]|Hг для тoп-мeнвджepoB гИKУ cвязи финaнсoвь|X пoKaзaтeлeй дeятeлЬHoсти фиpмьl ( p и с . 6 8 - . 1) ? П p e x д e в с e г o , o H a п o з B o л я e т H a М o п p e l ц e Л И т Ь т e M И H И M a л Ь H Ь |цee H Ь | ,п o K o т o p Ь | Mф и p м a M o ) к e Tп o з B o Л И т Ь ceбe пpoдaBaтЬ сBoИ тoBapЬ| с yчeтoM Bсex вoзMoжHЬlХ сKИд o к . ! a л e e , с o п o с т a B л e H И eТ a K И x M И H И M a Л Ь H on p И e M Л e M Ь | X ц e H о T e M И Ц e H a М И ,K o T o p Ь | eф и p м a p e a л Ь H o M o ) K e т п o л y чИТЬ Ha pЬ|HKe' дaeт oсHoBaHИя сдeлaтЬ BЬ|Boд o тoM' ХopotUo ЛИ фИpMa BЬ|cтpoИЛaсBoЮ MapKeтИHгoByЮnoлV|тИKУ. Если oнa Mo)кeт пoлyчИTЬ Ha pЬ|l{Keзa сBoИ ToBapЬI цeHЬl б o л e e в Ь | с o K И e 'ч e M c Л e д y e T И з M И H И M a Л Ь H o г oH o p M a т И B a p e н т a б e л ь н o о T Ик И з д e p ж K a М ,т o e e б и з н e c э ф ф e к т и в e н . B п p o т И B H o Mс л y ч a e п e p e д M e н e t ) к e p a м и ф и p м ь t в с T a e т з a д a ч a ч т o . т o с p o Ч H o п o M e H я T ЬB e e д e я Т e Л Ь H o с Т Ил: и б o с o KpaтИTЬaKтИвЬ|Илt4ИЗДepЖки,либo пoMeHятЬ сaMИ ТoBapЬ| или cпocoбЬl ИХ пpeзeHтaцИV1пoKУпaTeлям, чтoбьl дoбиться бoлee BЬlсoKИx LleH. ! л я т o г o ч т o б ь t o ц e н И Т Ь a H a л И т И Ч e C K И eB o з М o ) K H o с Т И o п И с a H H o Г o B Ь | ш e a Л Г o p И т M a p a с Ч e т a M И H И M a Л Ь H oп p И . eмЛeMoгo HopMaтИBa peнтaбeльнoстИ. paссMoтpИM сЛeд y ю щ и й п p И M e p . П p e д с т a в и м , ч T o д e я т e Л Ь H o с T Ьф и p м ь l в П p o ш Л o M г o д y x a p a K T e p И з o B a Л a с Ьс Л e д y Ю щ И M Иp e з y л Ь T a тaMи: с o B o K y п Н Ь | ea K т И B Ь |ф и p м ь l - 2 0 0 т ь t с , p y б . ; B a л o в Ь | eи з д e р ж K И - 3 0 0 т ь l с . p y б . ; B a Л o в a я в Ь l p y ч K a- 3 3 0 т ь l с . p y б . ; BaЛoвaя пpибьlль- 30 тьlс. pyб.; стoИMoстЬ KaпИтaлa (WACс) - 19Yo' Гoтoвя бизнeс-плaн нa бyдyщиЙ гoд, ee MeHeд)кepЬ|peшИлИ зaпЛaHИpoBaтЬ 10% poст пpo.qax И B ИToгe пoлУчИЛИ слeдyЮщИe плaHoBЬle пoKaзaтeЛи: в a Л o в Ь | e И з д e p ) к K И330 тьlо. pyб' (1O-пpoцeнтньtЙ poст); вaЛoвaя вЬ|pyЧкa- з63 тьrс. pyб. (1O-пpoцeнтньrЙpoст); в a Л o в a я п p и б ь t л ь- 3 3 т ь l с ' p y б ( 1 O - п p o ц e н т н ь t p йo с т ) . Moжнo лИ счИTaтЬ тaкoЙ бизнeс-плaн xoooшo oбoснo. вaнньtм? Пpoвepим. Итaк, WACC дaннoЙ фиpмьl paвeн 19.Ь пpи стoИMoстИ a K т И в o t s2 0 0 т ь t c . p y б . 3 н a н и т , M И H И M a Л Ь H п o p И e М л e м a яд л я н e e a б с o л ю т H a я B e Л И ч И H aB a л o в o Й п p и 6 ь t л и- 3 8 т ь l о . p y б . ( 0 ' 1 9 x 2 0 0 т ь t с ' p y б . ) . Т o г д a M И H И M a Л Ь H oп p И e M Л e м ь t Йд л я бyдyщeгo гolцa HopMaтив peнтaбeлЬHoстИ пpoдa)к сoсТaBИт 1 o ' 5 % ( з 8 / з 6 з ) . И c o o т в e т о T B e H H o ,M И H и M a л Ь H oп p И e м Л e _ мьlй нopмaтив peнтaбeЛЬHoстИ K издepжKaм бyдeт paBeH
ypOBHя пИЖrKaK0Г0 0Пy0каTЬ HеЛЬ3Я./ ЦеHЬl
нa 3aтраты
Heзавepшeннoe np0изв0дств0
llp0изв0д8Тв0 +
+
Дrбитopскaп
Упpaвлeнreскиe pacx0дЬl
3aд0,lжвнl|0cтЬ
+ 3aтpaтьlнa мaрк8тинr
Hалнчньlr дeнeжньlв cpeдGт8a 0бopoтньlй fiaпита,I
Пpoдaжl.
BалOвыe Пздepжки
=Пpшбьlль
+
+ 0cнoвньle сpEдcтBa
Пpoдaxн :
Aктивьt
Пpoпaжи
0бoрarивaeмoсть - Peнтa6eльнoсть пр0да)|{ aктив0в
Peнтабeльнoсть актl.tв0в
Pиc' 68.1 . Bзaимoсвязь финaнсoвьlx пoкaзaтeлeй фиpмьl. пoзBoлЯющaя нaЙти MИHИMалЬHЬtЙ ypoвeнь peнтaбeльнoсти к издep)кKaM
1 1 ' 7 % ( 0 , 1 0 5 / ( 1 - 0 , 1 0 5o)т. с ю д a с Л e д y e T ч, т o M и H И l и a л Ь H o пpиeMлeMaядЛя дaннoЙ оyMMЬ|вaЛoBaяBЬ|pyЧKa oт гlpoдil( дoЛжHa бьtть в бyдyщeм гoдy paвHa He Meнee чeM з68'6 (1 '117х 330)' a вoBce нe 363 тьlс. pyб. B этoм сЛyчae пpибьtльcoстaвИт38,6 тьrс. pyб. (368'6_3з0)'чтo oбeспe. нит пpибьtлЬHoстЬ и peнтaбeльпpoдaж 1o,5%(38'6/368'60) нoстЬaKтИвoв.|9'3%(38'600/200), нтo впoлнeпpиeMлeп/lo.
у .|1|-I I ll= lisr,
.1lU tsKUHl(yprHТHUИ UUpЬUе l.lаU| KpИBaя 00yчrHИЯ,
ЧтoдaЕт
бopьбe B кoнкypeнтнoй oбyreшля? кpиBaя oстaвaясь B ЛoГИKe зaтpaтHoгo цeнooбpaзoвaния, фиpHe Мeнee Moжeт peaЛИзoвЬ|BaтЬMo}qeлЬHe тoЛЬKo тeivl Ma п a с с И B H o г o ,H o И a K т И B H o г oц e H o o б p a з o в a н и я ,y с П e ш H o o с y _ щeстBляя pЬ|HoчHyЮaГpeссИю. Этo вoзмoжРlo B ТoM сЛyчae, eсли фиpмa сyMeeт oсвoИтЬ кpaЙнe Heпpoстyю, Ho tlpoBe. peHHo эффeктивнyЮ стpaтeГию цeнooбpaзoвaHИя Ha oсHo_ в e э ф ф e к т a к p и в o Й o б y н e н и я ( | e a r n i n gc u r v e ) ' Kpивaя oбyveния и ee близкaя poДстBeHHИЦa- KpИBaя HaKoпЛeHИяoпЬ|тa (experienсe сurve) - пoKaзЬ|BaЮTсoKpaщeHИe сpeдHИx И пpeдeлЬHЬ|хИздep)KeKпo Mepe Тoгo' KaK сo. вoкyпньlЙ oбьeм пpoизBoдстBa УBeлИчИBaeTся.Kpивьle oбyЧeHИя пoкaзЬ|вaют' кaK сpeднИe (нa eдиницy) пepeмeнньte зaтpaтЬ| ИзMeняЮтсяс oбpeтeниeM oпЬ|тa. Kpивьte HaKoПЛe_ HИя oпЬ|тa тaKжe oтpФкaются И B пoстoЯHHЬlХИздep)кKax И oпИсЬ|Baют ИзMeHeHИя B сpeдHИХ BсeoXBaтЬ|BaЮщИХИз.цe. p)кKax. o 6 e к p и в ь l e o п И с Ь | в a Ю ТB o з M o ) к H У Юд И H a M И K У И з Д e ' p)Keк Ha пpoТяxeHИИ вceгo сpoKa пpoИзвoдстBa пpoдyKТa И в с e г o e г o с o B o K У п H o г oп p o И з B o д с т в a ' o н и - K o H K p e Т H o e в Ь | p о к e H И eт o г o ' K a K p a б o н и e н a к o н в e Й e p H Ь | Хл И H И я x ,y п p a B л я ю щ И e ц e x o в Ь | Mз B e Н o M И з a B o д с K a я a l ц M И н И о т p a ц И я oбyнaются teлaтЬ BeщИ ЛУЧшe. Kpивьte oбyveния ЗaвИcят oт кBaЛИф|ЙKaциv1 MeHe.ц)KepoBфИpMЬ| B yпpaBлeHИ|А V1з. И И Х г o т o B H o с т И H e y с T a H H oп p И K л a д Ь l в a т ь У c И дeржKaMи лv|я tля тoгo, чтoбьl пpoИзBoдИTЬ Kaждyю HoвyЮ пapTИЮ г l p o д y K ц И ИЛ y ч ш e И Д e ш e в Л e . Э т и к p и в Ь | e- п p a K т И ч e с K И e И H с т p y N 4 e н т ЬK| ,o т o p Ь l e в o n л o щ a Ю Т с т a p ь l Й , H o в a ж H Ь | Й пpинцИп: "Чeм бoльшe вЬ| чтo-тo дeЛaeтe' TeM лyчшe вЬ| этo дeлaeтe>. Kpивьle oбyнeния - пpИ иx пoслeдoвaтeльнoЙ peaлизa. - пoзBoляЮт сфopмиpoвaтЬ oпpeдeЛeнHyЮ пoслe.qoцv||А BaтeЛЬHoсть дeЙcтвиЙ N4eHeркepoв,спoсoбнyю oбeспeчить фиpмe пoбeдy B KoHKypeHтнoйбopьбe Ha pЬ|HKaxтex тoBa. poв' гдe сyщecтвyeT эЛaстичHoсTЬспpoсa пo цeHaM И гдe пo.
ИзДepжки
Чнслoнзгoтos,leнньlх т0BapoB{o6служеltньlx клнeнт0вl
Pиc. 69-1. Cтpaтeгия зaХвaтa рЬ|HKaHa oсHoвe ИспoЛЬ3oBaHИя
кpивoЙoбyнeния
бeждaeт тoт, Kтo пpeдлaГaeТтoBap сTaндapТHoГo KaчeсТBa пo сaмoЙ низкoЙцeнe (нe Bсe pЬ|HKИ жИвyт пo этoй ЛoгИKe, нaпpИMep,ИHaЧeoбстoитteлo Ha pЬ|HKaХ тoBapoBпpeстИжHoгo пoтpeблeния,pЬ|HKaXoстpoMoдHЬ|Х Toвapoв, pЬ|HKax с вьlсoкoЙЛoяЛЬHoсТЬЮ пoKyпaТeлeй к бpeндaм и т.п.).Ho тaМ' гдe пoKyпaтeЛЬ Ищeт сaMЬ|ЙдeшeвьlЙИз пpИeMЛeMЬ|x пo KaчeстByтoBapoB,вЬlИгpЬ|BaeT тa фИpMa' KoтopaяЛУ.tшe шaгoв: дpyгиx peaЛИзyeтслeдyющyЮпoсЛeдoвaтeЛЬHoстЬ 1) oбъeм пpoИзвoдстBapaстeт- yдeЛЬHЬ|eИз.цepжKИ пaдaют зa счeт эффeктoв мaсштaбa и oбунeния; 2) снижeниe Издep)кeKпoзBoЛяeтсHИзиTЬцeньl бeз пaдeHия peнтaбeльнoстИпpoдaж;
Липсиц И.B.Mapкeти}|r длятoll-iieнeдx(epoв yBeлИчИTЬ вeличИHy 3) снижeниeцeH дaeт BoзMo)кHoстЬ спpoсa, oбъeм пpoдaЖИ дoЛЮфиpмьt Ha pЬlнKe; 4) poст пpoдaЖ IА toлtt pЬlнкa Beдeт K poстy MaссЬ| пo. лyнaeмoйфиpмoЙпpибьlлиИ пoзBoляeтвсe бoльшe ИHвeсoбeспeчивaющИeсHИжeHИe тИpoBaтЬB HoвЬleTeXHoлoгИИ, BoзMoжHoстeй, связaнньtх ИздepжeKдaжe пpИ ИсчepпaнИИ с эффeктaми мaсштaбa и oбyнeния. ocнoвoй кpивoЙoбyнeнияявЛяeтоянeлинeЙнoстЬИзMe. сТaTeЙИздepжeKпo Mepe pocTaЧИслay)Ke HeHИяpaзЛИчHЬ|X издeлий. Bнaчaлe этoт эффeкт бьtл oтMeчeн BЬ|ПyщeннЬtx Ha пpИMepeтpyдoBЬ|хИздepжeK.Ho оeйчaс MeнeджepЬlHaпpoслeжИBaтЬэToт эффeкт И Ha TaKИxвИдax Издe. УЧtАI1|^cь paспpeteЛeнИeи oбслypжeK,Kaк издepЖKИHa MapKeтИHГ' )кИBaHИeKЛИeHтoв.Имeннo этo бoлee шИpoKoeпoHИMaHИe И BKЛa.цЬlBaeтся сeГoдHяB KoHцenциюкpивoй oбyнeния,ТaKpИBaяoбyнeнияпoKaзЬ|вaeт, KaK MoгyTсHИким oбpaзoN4, )кaтЬсяпoЛHЬIe Из.цep)кKИ пpoИзвoдстBaпo N4epepoстa ЧисЛa -.qBa BЬ|пyщeHHЬlх llздeлиЙ."Moгyт' и "бУtУт сHИжaтЬCя,' paзHЬ|xпoHятИя.oни сoвпaдyTпo peзyЛЬтaтyтoЛЬKoв тolr4 сЛyЧae,eслИ MeHeджepьt дoстaтoчHoyсИфиpмЬ|ПpИЛoжaт тoгo, чтoбь| в свoeЙ лиЙ для coздaтЬ фиpмe эффeкт кpивoЙ жeсткий oбyнeния,BнeдpИB KoнтpoлЬИ HopMИpoвaHИe ИзДe_ pжeK пpoИзBoдстBaи дoбивaяcЬyжeстoчeHИянopмaтИBoв зaтpaтвpeMeHИпo Mepepoстa yMeЛoсTИ пepсoHaЛa, BЬ|пyс. KaЮщeгooдHy И тy Жe пpoдyкцИЮИЛИoKaзЬ|вaющeгooдHИ И Te жe УCI1УгLА. yпpaBлeHИяИзДepжKaMV1нa Если пepeЙтИoт Лoг|АKИ oсHoвe кpивoй oбyнeнияк оoбствeннoцeнooбpaзoBaнИЮ, тo МoжHo ПoсTpoИтЬTaKyЮMoдeЛЬзaтpaТHoгoцeнooбpaзoBaHИя,KaK noкaзaнo нa pио, 69_.l. Kaк мьt BV1ДИМ, здeCЬ ИзHaчaлЬHo Ha pЬ|HoK фиpмa ИдeТHa бoльшoЙpИсK,BЬ|Boдя тoвaр пo цeнe мeньшeй,ЧeM ИздepжKИeгo пpoИзвo.qствa, т.e. пpoдaжИHaчИHaЮТоя в yбьlтoк.Ho идeя сoстoИт B тoM' чтoбьl низкoЙ стapтoвoЙцeнoй сoздaтЬ бoльшoЙ спpoс Ha тoBap, a эТo пoзBoлитбьtстpo нapaщИвaТЬKoлиЧeствoИз. гoтoвЛeнHЬlx тoвapoв И зa счeт кpивoЙ oбyнeния cтoлЬ )кe бьtстpoдoбивaтьcясHи)кeHИя сeбeстoимoстИ,пoкa нe бyдeт дoстИгHyтaтoчKa бeзyбьtтoннoсти.3aтo дaЛee фиpмa мoЖeт дaжe пoЙтИHa сHИ)кeHИe ЦeHЬl,тaK KaK пpoдoЛжaЮщeeся сHижeHИeИздep)KeKпo KpИвoЙoбунeнияoбeспeчитeЙ дoсТaтoЧHЬlйзaпaс пpи6ьlли.Этo aгpeссиBнaяИ oпacHaя, Ho oЧeнЬ пepспeктИBнaястpaтeгия бизнeca. И тe poсcиЙскиe фиpмь|,кoтopЬ|exoтят бopoтЬсязa pЬ|HKив бyдyщeм с пoмoщЬю HизKИxцeн' Moгyт пoпЬ|тaтЬся eЙ oбyниться.
B кCIHкypеHТHoЙ Чт0.цает бopьбе кpиsaя o6ywния? Пpи этoм oтMeTиM,чтo пpИ испoлЬзoBaHИИ тaKoгo poдa кoнKypeнтнoЙcтpaтerии нeoбxoдиMoсчИтaтЬсясo слeдyЮщиMИoпaснoстяlvlи: 1) пoкyпaтeлИMoгyт бьlть нeдoстaтoчнoЧyBствИтeлЬHЬ| к цeнaM и пpeдпoЧитaтЬKaЧeстBoИ сepBИс; 2) дoбaвлeHнaястoИMoстЬв Цeнe Мo)кeТбьlть слишкoм мaлeнькoЙ,чтoбьtoпpaBдaтЬсllИ)KeHИe цeн. Эффeкт oбyнeния oxвaтЬ|BaeТТoлЬкoсoбствeнHЬ|eИздepжкифиpмьt, нo He стoИMoстЬпoKyпHЬlхMaтepИaЛoв. И eсли y фиpмьl дoбaвлeннaя стoИMoстЬвceгo 20oЬ ЦeHЬ|,тo eЙ нeoбxoдимo He Meнee 25-пpoцeнтHoгo cHИжeнИясвoИx Издep)кeK,чтoбьt сHИзИтЬцeHyxoтя бьl нa 5%; 3) кoнкypeнтЬ|MoГyт oтBeтИтЬHa TaKyю пoлитикy вoйнoЙ цeн; 4) пpиeмьt сHИжeНИяИЗдepЖeKMoгyт oKaзaTЬсяoбщeИ oHИтoжe ИспoЛЬзyЮт дoстyпHЬlмИдля KoнKypeHтoB' тaкoй Meтoд бopьбьr зa pЬ'Hoк (нe исклюнe*o И пepeмaHИBaнИe опeциaлистoBtля ИзyчeHИясeKpeтoB Hoу.xay,Лex(aщИxB oсHoвeэффeктa oбyнeния); 5) мoжeт oкaзaтЬся, чтo сHИжeHИeИз.qep)кeк BЬ|звaнoнe оoбcтвeннopoстoM пpoИзBo.qстBa, a tpyГИMИпpИчИHaMИ этo нaдo тщaтeлЬHoпpoBeряTЬ.
v |I1Lл lr!: ltlt
Кaк 0пpeдlл1{тЬ Ьlи диaпa30}l eпЛ пp1{ e]'лл
Цeннa Baшитoвapьl?
B нaстoящee BpeMя нaибoлee шИpoKo ИспoЛЬзyeMЬ|M пoкyпaтeлeЙк Meтoдoм пpямoЙ oцeHKИЧyвстBИтeлЬHoстИ ypoBHяM ЦeH яBЛяЮтсяoбслeдoвaнИяИX пpeДпoчтeниЙв НaвьtбopeтoBapoв paзлИчHЬ|хMapoK Ил|АГ1oKУnaТeлЬскИХ ИзумepeниЙ.To oбстoятeЛЬсTBo, нтo фиpмьlпpeдпoЧИтaЮT чaтЬ HaMepeHияпoкyпaтeлeЙ,a нe фaктинeскиeпoKyпKИ,He олyнaйнo.oнo oбyслoвлeнopядoMпpИчИH. Пpeждe всeгo с6op тaкoйинфopмaцИИс пoMoщЬЮoпpocoв oбxoдитсядeшeвЛe,нeм сбop дaHHЬ|Х пoKyпaтeЛeЙ o ПoKyпкaх. .!aлee, He дЛя всeХ тoвapoв MoжHoopгaHИзoвaтЬИсслeK цeHaMHa ocHoвeлaбopaтopньlx дoBaHИeчyBстBИтeЛЬHoсТИ lx пoKyпoк..QлядopoгoсТoящиx ИлИ Mote лИpyeмЬ|Х МaгaзИHHЬ peдKo ПoKyПaeMЬ|Х KpyпHaябьlтсrвaя И ToBapoB(aвтoмoбилИ, TeХHИKa'KoмпЬЮТepЬI т.р|.) пoдxoд И тaкoЙ MaЛopeaлeн. Cбop дaнньtxo фaктинeсKИxПoKyПKaХИл|Аopгaн|АзaцИя лaбopaтopнЬ|ХэкспepИMeнТoвнe гo.qятсядля ТeХ слyЧaeв. KoГдa сyщeCтBeHHoHoBЬ|ЙToвap лИшЬ сoздaeтся И KoГдa eгo пpeдвapИтeЛЬHaя oцeHKaпoKyпaТeЛяMИ MoжeтoKaзaТЬся oсoбeннoцeннoй.Kpoмe Toгo,нeмaЛoвaжHo, чтo пpoвe. oпpoсoв пoKyпaтeЛeЙ oтнoситeлЬHo иХ пpeдпoнтeниЙ дeHИe И HaMepeHИЙ пoзBoЛяeтПoЛУЧИтЬ ИHфopMaЦИЮ дЛя MapKepeLшeниЙ тИHгoвЬ|Х нaи6oлeeбьtстрo. oсoбeннo пoлeзHЬloПpoсЬ|пoKyпaТeЛeй, кoгдa пoкyпa. тeлю вMeстo вoпpoсa ..Пo кaкoй цeHe BЬl KУп|АnИ бьt этoт тoвap?'' зaдaeTся Boпpoс "KУnили бьt вьt эToТ Тoвap пo слeдyющeй цeнe?". V1ньtмислoвaми, тoвap пpeдъявляeтся пoKyпaтeлЮс y)KeoбoзнaчeннoЙнa этикeткeцeнoй. Kaк ни стpaHHo'тaKaя фopMyЛИpoBKa BoпpoсaпpИHocИтoтBeтЬ|кy. peaЛИстИчHьte. бoлee И eсли сoбpaть дoстaтoЧHoeчИсЛo дa TaKoгopoдa oТBeтoвдЛя Ka)кдoгoдoпycтиMoГoypoBHяцeнЬ|. тo B ИтoгeMo)кHoпoстpoИтЬKpиByюBepoятHoсTИ пoKyпoKгpaфик, пoKaзЬlвaЮщиЙ'кaкaя дoля гeHepaльнoЙсoBoкyп-
B кaк0мДИaпaЗoне бьtтьвaшицrHЬl? ДоЛЖHЬl
Ё 100 E Ф
3 s0 GL
Е
80
кyмyЛяr Pазность
3-/ BеpхниЙлиNlиТB t1р0ЦвнТаХ (.Цoля тeх,кol]lyЦeнa Kaж8тcя вьtс0к0Й, ) "с,lиtjJк0м
нnжнеrOи вepXHeГ0ли.!МИт0B (лoлпnoкynaтeлeЙ, длякoтopьtх тaкaяцeнaпpиеMлеina)
HижниЙ']t4MиT B I.|p0ЦeHтаХ (Д0ля тex'K0MyЦeна <пOдOзpит8лЬH0 ка)кeтся низкoй")
0,7 0,8 0,9 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,9 1,9 2,0 2,1 2,2 Цeньt Цвнa,пpll кoтopoй в03мo)t(ltЬ| нaи6oльшнe ]lp0дaкП
Pиc. 70.1' BьrбopпpИeMЛeмoгo ДиaпaзoнaцeH пo MeТoДy .KpИвoйвepoяTHoсти пoсТpoeHИя пoKyпoK' HoстИ пoKyпaтeлeй оoгЛaсИтся пpиoбpeсти тoBap пpИ тoM И л И И H o My p o в Н e ц e H Ь | . П o н e м y ' o д н a K o , И з M e H e H И eт И п a в o п p o с o в B a H K e т e стoлЬ сyщeстBeHHo ПoBЬlшaeт дoстoвepHoсть пoлyнaeмoЙ иHфopМaцИИ o чyвстBИтeЛЬHoстИ пoKyпaтeЛeй к цeнaм? Пpининьt эToгo KpoЮтся в сфepe псИxoЛoгИИ:Koгдa пoKyпaтeлЮ пpeдлaгaЮт сaMoMy HaзBaтЬ цeHy, пo кoтopoЙ oH Гo. тoв бьtл бьl кyпlaть дaнньlй тoвap' тo oH пoпaдaeт в кpaйнe HeпpИвЬ|чHyЮ о И т y a ц И Ю .E г o л и ш a ю т B o з поИХoЛoгИчecKyЮ МoжHoстИ тopгoвaтЬся' И в тo жe BpeMя пpeдлaгaЮт BЬlстyпитЬ в кpaйнe отpaннoЙ poлИ ЦeHoвoгo apбитpa, пpизвaHHoгo oпpeдeЛИтЬ спpaвeдливyю цeнy. Haпpoтив, oтвeчaя Ha
Липсиц И'B.Mаpквтl|}|г длятoп-мeнeджepoв Boпpoс ИHтepвЬЮepa o ToM, KyпИт лИ oH тoBap пo тaKoЙ-тo цeHe, пoKyпaтeЛЬ Beдeт сeбя в cooтBeтотBии с пpивьlннoЙ эKoHoMИчeскoЙ мoдeлью' Cтpoгo гoвopя, oH B этoт MoMeHт встyпaeт B стaндapтньlй pьtнoнньtЙ тopг, K KoTopoМy eгo Г|pИyЧиЛвeсЬ пpeдЬrдyщий жизнeнньtй oпьtт. oтмeтИM, ЧTo KpИByю BepoятHoстИ пoKyпoK MoжHo ИсГloлЬзoBaтЬИ B eщe o д H o M B a p И a H т e a H a л и з a ( с м . p и с . 7 0 - . 1 ) 'a И M e H H ot л я p e шeHИя oдHoгo Из цeHтpaЛЬHЬ|xBoпpoсoB МapKeTИHгa кaH a T o B a p Ь | фиpмьt? K o B п p И e M л e м ь l Йд и a п a з o н Ц e H ИзoбpaжeннЬ|eHa pИcyнKe ГpaфИKИnoсTpoeнЬ|Ha oсHoBe oпpoсa, B xoдe Koтopoгo вepoятHoстЬ пoKyпKИ oцeHИвaлaсЬ пpИMeHИTeЛЬHoK вepxHeMy И HИ)кHeМyЛИMИтaM цeньl' Пoд BepXHИMлиMИтoM цeHы B lцaHHoMKoHтeKстe MЬ| гloHИMaeМтoт ypoвeнЬ цeHЬ|,KoтopьtЙкaxeтся oпpaшИвaeMoMyслИшKoM BЬ|оoKИM - BЬlсoKИM HaстoЛЬKo,Чтo oн зaяBляeт' чтo с BЬ|сoKoИ BeDoятHocтЬюпo тaкoй цeнe дaHHЬ|йтoвap He KyпИт. Чтo кaсaeтcя Hих
Taблицa 70-1 l-|eнa
0,7 0,8 0.9
Hижний
лимит 30 19 13
Kyмyлятa нижHeгo лиMитa з0
вepxниЙ
лимит 0
4g OZ
Kyмyлятa вepxнeгo лv||i|^тa
0 U
0
o
PaзнoстЬ Nte)кдy кyмyлятoЙ нижнeгo и вepxнeгo лиl{tитoв з0 49 oz
B какoм бьtть вaшиЦrнЬt?. диaПa30не ДoЛ)t(HЬ|
Цeна ,l
Hижний лу|Mу|т
'I
1
Kyмyлятa Bepхний Kyмyлята нижнeгo вepxнeгo лиrЙит лу||,t|Итa лимитa /J
1,1
10
83
12
I 5 2 1
92
1,3 4l
1,5 I,O 1a
1,8 10
0 0 0 0
g7
99 100 100 100
100 100
)1
0
100 100
2.2
0
100
Pазнocть Mex(дy кyмyлятoЙ нижнeгo и вepxнeгo лимитoв 7З 82
0
0
2 5 9 10
3
бУ
I
89 в2
1
t8 25 20 B 2 0 0
17 27 70 90 9B
r00 100 100
/J
55 30 10 2 0 0 0
Чтo жe ХapaKTepИзyeТэтa лиI1Ия,oПpe.цeЛяeMaяpaзHoстью кyмyлят? Еe экoнoмичeский сMЬ|сл нpeзвьtнaйнo интepeceH .qля MapкeтoЛoГoB,тaK KaK ToчKИ. ee oбpaзyющиe, пoKaзЬ|вaЮT'KaKoBa пpИ paзЛИчHЬ|xypoBHяX ЦeHЬ|.цoЛя ПoKyпaтeЛeЙ,дЛя KoTopЬ|ХTaKaя Цeнa И нe слИшKoМ BЬ|сoKa,И He сЛИшKoM HИзKa. Иньrми CлoвaMИ' этoт гpaфик пoKaзЬlBaeт HaM, KaKyЮдoлЮ пoKyПaтeлeЙ MЬ| ИMeeМ шaнC зaBoeBaTЬ пpИ тaKoЙ цeHe. Пpи этoм стoит oбpaТИТЬ BНИMaHИeHa любoпьlтнoe oб. cтoятeлЬсTBo. Eсли пpoaHaЛИзИpoвaтЬpИсyHoK,тo мьt oбнapyжиBaeм, Чтo o.цHyИ TУ жe .qoЛЮoт oбщeгo чИсЛa ПoТeHЦИaЛЬHЬ|xпoKyпaтeлeЙ фИpMa Moжeт зaBoeBaтЬ пpИ сoBepшeH. Ho paзЛИЧHЬ|xypoBняХ цeньt. HaпpИMep, И3 тaблицьl сЛeдyeT, нтo фиpмa Moжeт пpИвЛeЧЬK сBoeMy ToBapy 739o вcex пoкy. пaтeлeЙ дaнHoгo pЬ|HKaИ пpИ ЦeНe в 1 тьlc. pУб., И пpИ Цeнe в 1,5 тьtс. pyб. Paзницa бyдeт сoстoятЬ ТoЛЬKo B тoM, KaKИe дoxoдHЬ|e гpyппЬ| вoйдyт B сoсTaв этtлх 7З"/o. B пеpвьlм слyчae этo бyдyт бeднeЙшиe и сpeдHeдoxotHЬle гpyппьl сeмeЙ, вo втopoм cpeдHe- И BЬ|сoKoдoxoдHЬ|e гpyПпЬ|.Пpи этoм oчeBидHo, нтo финaнсoвьlЙ peзyлЬтaT ПpoдФK .qЛя фиpмьr пpи цeнax, paзЛИчaЮщИxсяB 1,5 paзa, бyдeт сoвepшeHHo He. oдиHaKoBЬ|М.Пoнимaя этo, фиpмa MoжeТ TeпepЬ вьlбиpaть сBoЮ цeHoвyЮ сTpaтeгИЮИ стpaтeГИЮгloзИцИoHИpoвaHИя KУдa oсМЬIслeHHeeИ ToчHee. Тe жe зaKoнoМepнoстИ, B oбщeм, дeЙствyют И дЛя oПpoс o в ' п p o в o д И M Ь | xп p И M e H И т e Л Ь HKo Т o B a p a М п p o И з в o д с Т в e H Ho-тexHичeсKoгoHaзHaчeHИя.
Cпис0кИст0чHИк0B
GпиcoкиGтoчl|}|к0B' идeи и3 к0т0pЬlxп0чepпHyтЬl и в к0т0pЬIx]t,tOx(l|0 для к]|иг1,| Haйтид0п0л}l],tтeлЬHЬle п0 твMaM MaтepиaлЬl
Идeя
2.
Roger Best' Market-BasedManagement(4thЕdition).PrentiсeHaII: 4 edition(November23,2004)
з.
Peter Doуle' VaIue-BasedMarketing:MarketingStrategiesfor CorрorateGrowthand Shareho|derVa|ue.- John WiIeу& Sons; 1 e d i t i o n( D e с e m b e r1 ' 2 0 0 0 ) Arnoldo C. Нaх' Niсolas S. Ma|uf . The Strategy Conсept and Proсess: A PragmatiсApproach (2nd Еdition)'- PrentiсeHaI|: , ' J . S t r i с k l a n d| | l .S t r a t e g i сM a n a g e m e n t : A r t h u rA . J r ' Т h o m р s o n A Conсeрts and Cases (With PowerWeb).13thЕdition.- MсGrawPeter.Doуle.Va|ue.BasedMarketing:MarketingStrategies HiIl/lrwin; for CorporateGrowth and ShareholderValue.- John Wiley & Sons 1 edition(Deсember1' 2000)
5.
o.
7.
B
9.
Miсhael Е' Porter.сompetitiveAdvanlage : '10. Creatingand SustainingSuperiorPerformanсe. Free Press; 1stFree P edition(June 1, 1998) I
Peter DoуIe.Va|ue-BasedMarketing:Marketingstrategiesfor сorporate Growth and SharehoIderVa|ue.- John Wiley & Sons; 1 e d i t i o n( D e с e m b e r1 ' 2 0 0 0 )
12
Peter DoуIe.VaIue-BasedMarketing:Marketingstralegiesfor CorporateGrowthand ShareholderValue.- John Wiley & Sons: 1 e d i t i o n( D e с e m b e r1 ' 2 0 0 0 )
1з
Peter Doуle.Va|Ue-BasedMarketing:MarketingStrategiesfor сorporate Growthand ShareholderVaIue.- John Wiley & Sons; 1 edition(Deсember1' 2000);6. Peter Doy|e.Marketing Managementand Strategy.- Pearson Eduсalion;З.dedition
'I
Peter Doуle.Vaiue-BasedMarketing:MarketingStrategiesfor CorporateGrowth and ShareholderValue.- John Wiley & Sons; .l edition(Deсember1' 2000)
Истoчники Andrew Еhrenberg'Marketing:Are You Beаlly a Realist? Seсond Quаrter'2002 Strateqv+Business.
Arthur A. Jr' Thompson,А. J. Stickland ///.strategiс Мanagement: Conсepts and сases (Wilh PowerWeb),1зth Еdition'- MсGraw. Hill/lrwin Peter Doyle.MarketingManagementand Strategy.- Peаrson // EdUоation;3rd edition;AnsofJH. Igor.strategiсDiversifiсation HarvardBusiness Rеview.September_oоtober 195Z Peter Doуle.Va|ue-BasedMarketing:MarketingStrategiesfor CorрorateGrowthand ShаreholderVа|ue.- John Wi|ey& Soпs' 1 edition(Deсember1, 2000);The MсKinsey Quarterly,Wntr 1997 n1 p98(1B);Ralf Leszinski; Мichael V. Мarn. setting Vаlue, not priсe.- Тhe MсKinsey Quarter|y,Wntr 1997 n1 p98(18) Roger Best' Market.BasedManagement(4thЕdition).- Prentiсe Ha|l;4 edition(November2З' 20o4) MaЙтaльШ' Экoнoмикa дЛя MeHeд)кepoв / Пep. с aнrл., пoд peд И.B. лИr1cицa'И'Б. Гуpкoвa. M.: fleлo, 1996:Ralt Leszinski; Miсhael V. Мarn. setting Va|ue,not priсe-- Тhe MсKinsey Quarter|y,Wntr 1997 n1 p9s(1B);http://WWW.JorwardanaIytiсs.сomi quantitatiVe_reseаrсh/ Flesearсh.htmI Customer_VaIue_Market_
Истoчники
Идeя
Peter Doуle.VaIue-BasedMarketing:Marketingstrategiesfor 1 5 . CorporateGrowth and Shareho|derValue' - John Wi|eу& Sons; 1 e d i t i o n( D e с e m b e r1 ' 2 0 0 0 )
to.
lan Н. Gordon.BeIationshipMarketing: NeW strategies, Тeсhniquesand Тeсhnologiesto Win the CustomersYou Want and Keeр Them Forever.- John Wi|ey& Sons (June 23. 1998); Michae| R. Solomon, Greg W, Marsha|I,ЕInora Stuart, Marketing : Rea| PeopIe,Real Choices (4thЕdition).- PrentiсeHal|; 4 edition
17.
Kotler,Dipak C'Jain, Suvit Мaesincee. Marketing Moves. r d B u s i n e s ss с h o o |P r e s s .2 0 0 2 .
18.
Philip Kotler,Dipak C.Jain, Suvit Maesincee. Marketing Moves. HarvardBUsinessSсhool Press. 2002.
Itt-
Philip Kotler,Dipak C.Jain, Suvit Maesincee. Marketing Moves. HarvardBusiness SсhooI Press. 2002.
20. Philip Kotlеr, Dipak C'Jain, Suvit |tlaеsincee. Marketing Moves. HarvardBusiness Sсhool Press. 2002.
Липcиц И.B. |leнoo1paзoвaниe.М.: Экoнoмистъ' 2О04;Toмac
2 1 . T' Hэгл, Pид K' Xoлдeн' Cтpaтeгия ИтaKтИKa цeнooбpaзoвaния. З - e и з д a н и e .C П б . :П И Т Е P 2 0 0 4
22.
M a й т a л ь Ш , Э к o н o м и к a д Л я M e H e д ж e p o в / П e p . с a H Г Л . ,п o д рeд И.в. Липсицa и И.Б.Гуpкoвa. M.: .Qeлo, 1996: Липcиц И.B.' K o c c o в B . B . Э к o н o м и ч e с к и й a H a л и з p e a л Ь H Ь l xи н в e с т и Ц и й . M . l
Экoнoмистъ, 2003
2з.
Nora A. Aufreiter,Tеri L. Lawуer, Candace D. Lun' А new Wav to market.- Тhe MсKinsey Quаrterly'2000 Number 2 W. Chan Kim, Renee Mauborgne' Blue oсean Strategy:How
24. to сreate UnсontestedMarketSpaсe аnd Make Competition
- HarvardBus|nessSсhoo| Press (Februаryз, 2oo5) Irre|evant. Toledo.- httр://homepages. 2 5 . Garу Thompsoл. The Universityof utoledo.edu/wdoI|/ CUSТDBVN/index.htm
JlиПCиц иl.U.шtapкeтинг для тoп-мe}|eджepoB
ИДeя
Иcтoчники
26.
Adian J' Slywotzkу' Тhe age of the сhorсeboard(сompany's сhangingrelationshipwithсustomers).- HarvardBusiness Review ( J a n u a r y - F e b r u a r2y0,0 0 )
CписокИCт0ЧHИк0B
у|Аeя
Истoчники
з6'
Peter Doуle' Va|ue.Based Marketing:Marketing strategies for CorporateGrowth and ShareholderValue.- John Wiley & Sons; 1 edition(Deсember1' 2000);Robin Cooper and Robert S. Kap|an' ..MeasureCosts Right:Make the Right Deоisions,''in Benson P. ..Keeping сustomers''(Harvard Shapiro and John J- Sviok|a(eds.), Business Schoo| Press, 1992)'pp. зз7-353.
Мason A. Carpenter.Cooрerativestrategies(presentation). Universityof Wisсonsin.MаdisonSсhoo|of Business' - http:// instruсtion.bus.Wisс.edu/mсarpenter/ SIides/аlIianсes.ppt Philip Kotler,Dipak C.Jain, Suvit Maesincee. Marketing Moves. 28. HarvardBusiness Sсhool Press. 2002
Ian Н. Gordon.Re|аtionshipМarketing: New Strategies, Тeсhniquesand Teсhno|ogiesto Win the CustomersYou Want and Keep Them Forever.- John Wiley & Sons (June 23' 199B);Franсis Buttle.CustomerRe|ationshipManagement:сonсepts and TooIs'2003; by ManfredBruhn. Re|ationshlp Butterworth-Нeinemann, Marketing:Managementof CustomerBelationships.- Pearson Еduсation(Deсember1,2002);James D' Lensko|d'MarketingRoI : Тhe Path to сampaign, сustomer,and CorporateProfitabiIitу. M с G r a w . H i | |1;e d i t i o n( J u l y1 6 ' 2 0 0 3 ) Shaw, Stephen.ManufacturlngKnowledge- A Strategiс Frameworkfor CustomerAnaIysis.- http://WWW.Web.sights.сom/ htmI arсhive/сrmnet/a5.
aa
29.
- ot Levittтheadore.MarketingSuссess ТhroughDifferentiation A n y t h i n g-' H a r v a r dB u s i n e s sR e v i e w( J a n u a r у1 ' 1 9 8 0 ) /; а л Н . Gordon' Relationshipttz1arketing: New Strategies,Тeсhniquesand Тechno|ogiesto Win the CustomersYou Want and Keep Them Forever.- John Wiley & Sons (June 23, 1998)
з0.
Л и п с иц И' B. U'eнooбpaзoвaH Иe' M' : Экoнoмистъ,2О04;Toм aс T. Hэгл, Pид K' Xoлдeн. Cтрaтeгия ИтaKIИKaцeнooбpaзoвaния 3 - e и з д a н и e .C П б : П И Т E P ' 2 0 0 4
з8.
eo
lan H. Gordon.RelationshipMarketing: NeW strategies'TeсhniqUes and Teсhno|ogiesto Win the сUstomersYou Want and Keep Them Forever.- John Wi|ey& Sons (June 2з' 199B)
40.
JI
Robert J' Dolan. ConjointAna|уsis:A Manager'sGuide' HarvardBusiness Sсhoo|,HBS Number:9.590.059;Jeanke W. van der Нaar, Ron G. M. Kemp' Оnno (S. W' F') omta. Creаting VаIuethat Cannot Be Coрied' - Industria| Мarketing M a n a g e m e n tз.0 . 6 2 7 - 6 3 6 ( 2 0 0 1 )C; h a p t e r3 . H e l р i n gM a n a g e r s Understandthe Vaiue of ConjointAnalysis.- http://www. saWtoothsof tWare.сom/download/techрap/ he|pmgr'pdt; Brуan Orme. GettingStartedwith ConjointAnalysis:Strategies for ProduсtDesign and ProduсtResearсh.- Researсh P u b l i s h e r sL L C .
lan Н. Gordon.RelationshipMarketing: NeW strategies,Teсhniques and Тeсhnologiesto Win the сustomers You Want and Keep Them Forever.- John WiIey& Sons (June 2з' 199B)
32
Л и п с и ц И' B' U'eнoo6paзoBaнИe. М.: Экoнoмистъ, 2004: тoMac T. Нэгл, Pид K. Xoлдeн' Cтрaтeгия ИтaKтиKa цeнooбpaзoвaния. 3-e издaниe.CПб.: ПИTЕP' 2О04;Фoксoл Г.,ГoлдcмитP, Бpa/ Пep. с aнгл' CПб.. ун C. Гlсихoлoгияпoтpeбитeляв MapKeтИHгe ПИTЕP. 20o1..ЭнИ<eл fl., Блeкуэлл P', Mиниapд Л. Пoвeдeниe пoтpeбитeлeЙl Пep' с aнгл. CПб': ПИТЕP' 1999,Maйкл P. Coлo. мoн. Пoвeдeниe пoтpeбитeля.Искyсствo И HayKaпoбe)кдaтЬHa pьtнкe/ Пep. с aнгл, !иaCoфт, 2003 Peter Doуlе' Value-BasedМarketing:MarketingStrategiesfor
Toмac T. Hэгл, Pид K' хoл,цeн' Cтpaтeгия И тaктИKa цeнooбpaзo. вaHИя.3-e издaHиe.CПб: ПИTEP. 2004
42 43 44
45
3 з ' CorporateGrowthand ShareholderValue.- John Wiley & Sons;
46
Stephanie Coуles, TimothуC. Gokeу. Customer retentionis not enough.- Тhe МсKinsey Quarter|y,2002 Number2; David C. Court' Mark G- Leiter' Мark A. Loch.Brand |everage.- Тhe 34. McKinsey Quarterly,1999 Number 2; Nickу Buss' BIairCrawford, JonathanGordon'Jan St-Maurice.Unloсk your brand.- McKinsey MarketingSoIutions'Januarу 2001
47.
1 e d i t i o n( D e с e m b e r1 , 2 0 0 0 )
35
Leonard L' Berrу, A. Parasuraman, Мarketing Serviоes: сompeting throughQuality.- Free Press (September1, 1991)
48. 49.
50.
Gary Thompson.- Тhe Universityof Тo|edo'utoIedo.edu/wdo||/CUSТDRVN/indeх.htm
http://homepages.
W' Chan Kim, Renee Mauborgne. BIue oоean Strategy:How to сreate UnсontestedMarket spaсe and Make сompetition - HarvardBusiness Sсhool Press (FebruarУз' 2005) Irrelevant. NeW ProduоtsManagementJorthe .lg80s.- N.Y.'Booz, AIIen& H a m i l t o n1, 9 8 2 LawrenceJ. Marks' ProduсtStrategy,Planning,and Deve|opment (presentation).- Kent State Universitу;Garу Armstrong,Philip Kotler.Мarketing : An Introduсtion(7th Еdition)(Marketing:An - PrentiсeHa|l;7 edition(Februarу18' 2004) Introduсtion). Arnoldo C' Нax, Nicolas S. Majluf.Тhe Strategy Conсept and Proсess:A PragmatiсApproaсh (2nd Edition).- PrentiсeHaII Peter DoуIe.VaIue-Based Marketing:Marketing Strategies for CorporateGrowth and ShareholderValue.- John Wilev & Sons: 1 edition(Deсember.1.2000) Peter DoуIe.Marketing Management and Strategу.- Pearson Eduсation;3rd edition Peter Doyle. Marketing Management and Strategy.- Pearson Eduсation:3rd edition Peter DoуIe' Marketing Management and strategy._ Pearson Еduсation;зrd edition
ЛипсиЦ И.B.MapкeтиHг длятoп-мeнeд)кepoв |АДeя
Истoчники
Adel l. ЕI-Аnsarу-Donna L. Harper. Professor of П/arketing,Coggin CoIlegeof Business.- Universitуof North F|oridaUniversity 51. of North Florida- College of Business.- http:i/www.unf.edu/ *aelansar/grаd/MAR650B/ii1 .ppt
CписoкИCТ0чHИK0B
v|Дeя
Истoчники
М.: Экoнoмистъ, 2oО4; Toмac Липcиц И,B. L.leнoo6paзoElаHИe.
5 9 . T. Hэгл, PиД K. Xoлteн. Cтpaтeгия иraK-rиKa цeHooбpaзoвaHия. 3 - e и з д a н и e 'C П б . :П И Т Е P ' 2 0 0 +
Пипcиц И.B. ЦeнoolpaзoBaHИe.M': Экoнoмиcтъ,20О4;Тoмac
6 0 . T' Hэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтpaтeгия ИIaKтИKaцeHooбpaзoвaHия.
52.
Ian H. Gordon.ReIationshipMarketing: New Strategies,Teсhniques and Тeоhno|ogiesto Win the CustomersYou Want and Keep Тhem Forever.- John Wiley & Sons (June 23, 1998)
6'r
5З.
Marketing Strategies for Peter Doyle. Value-Based Пrlarketing: CorporateGrowth аnd ShareholderVa|ue.- John Wileу & Sons: 1 e d i t i o n( D e с e m b e r1 ' 2 0 0 0 )
ГIи пс и ц И.B. |-leнoo6paзoвaнИe. M' : Экo нoм истъ, 2004.' Toм aс Т. Hэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтpaтeгия ИтaKтИKa цeHooбpaзoвaнИя' 3-e Изл,aниe.Ct1б,:Г1ИTЕP'2О04
62
F А
Peter Doуle' Value.BasedMarketing:Marketingstra.tegiesfor сorporate Growth and ShareholderVa|Ue.- John Wiley & Sons; .1 e d i t i o n( D e c e m b e r1 , 2 0 0 0 )
Иe. M': Экoнoмистъ, 2004, Toм ac Ли пcиц И.B. |-leнoo6paзoвaн T. Hэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтpaтeгия ИтaKтИKaцeHooбpaзoBaния. CГ1б':ПИTЕP' 2004 З-e ИЗD,aнI,1е.
63.
ЛипcиЦИ.B. ЦeнoolpaзoвaHИe'M.: Экoнoмистъ,2ОО4;Toмaс T' Hэгл, PиД K. Xoлteн. Cтрaтeгия И тaKтиKa цeHooбpaзoвaHИя 3 . e и з д a н и e .C П б . :П И Т Е P ' 2 0 0 4
55
Charles Futrell' Sa|es Мanagement' - Soutlr-WesternCo||ege Donald R. Lehmann'Russe!! Pub; 6 edition(May 30' 2ООО): Series in S Winer,ProduсtМanagemenl.-|\/сgraw.Hi||/|rwln M a r k e t i n g-. M с G r a w . H i | | / | r w4i ne;d i t i o n( A u g u s |1 , 2 О О 4 )L' i n d e l l PhillipChew (Universityof Missouri- St. Lois - College of B u s i n e s sA d m i n i s t r a t i o nP) .r-e s e n t a t i o "nC h a p t e rB . O r g a n i z a t i o n a l Demand Analysis BA 30з" - http://WWW.umsl'edu/*bus|сhew/pрtЗ/ вAo;20з0з""2oс8 nnt
o+.
Липсиц И.B. ЦeнooбpaзoвaHИe.M.: Экoнoмистъ' 2o04.'тoМaс T. Нэгл, Pиt K. XoлДeн.Cтpaтeгия И тaKтИKaцeнooбpaзoвaния' 3 - e и з д a н и e .C П б . :П И Т Е P ' 2 0 0 4
65.
Aсtivilу-BasedPriсingfor John L. Dalу. Pricingfor Profitabi|ity: CompetitiveAdvantage.- WiIey;1 edition(oсtober 12' 20О1): Ие. M.: Экoнoмистъ,2ОО4, Toм aс Л и пс иц И' B' |)eнooбpaзoBaH T. Нэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтрaтeгия И тaKтv1KaцeHooбpaзoBaHИя' З-e изEaниe.CП6.: ПIАTЕP'20О4
66.
Л и пc и ц И.B' Цeнoo6paзoвaHИe' M' : Экoнoмистъ,2Оo4.'Toм ac T' Нэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтpaтeгия и тaKтИкaцeнooбpaзoвaния. 3 - e и з д a н и e .C П б . :П И Т Е P ' 2 0 0 4
67.
aс Л и п с иц И.B. |-leнoolpaзoвa нИe. M.: Экoн o м истъ, 2oo4.,тoIv| T. Нэгл' Pид K. Xoлдeн' Cтpaтeгия ИIaKтиKa цeнooбpaзoвaния. 3 - e и з д a н и e .C П б . :П И Т Е P ' 2 0 0 4
68
Л и п c иц И.B. |teнoo6paзoвaH Иe. M.: Экoнoмисть, 2ОО4,Toм aс T' Hэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтрaтeгия итaKrИKa цeнooбpaзoвaния 3 - e и з д a н и e .C П б ' : П И Т Е P , 2 0 0 4
69
Kent B Monroe' Prrсing:Making ProfitableDeсisions._- McGrawH i I I / I r w iзn e; d i t i o n( S e p t e m b e 1r B , 2 0 0 2 )M ; a й т a л ьШ . Э к o н o MИкадЛя Mel]eдxepoв/ Пep. c aнГЛ',пoд peд И.B. Липcицaи И.Б'Гypкoвa.M.: .!eлo, 1996:Липсиц И'B' Lleнoo6paзoBaнИe. M Экoнoмистъ, 2004, тoMaс T, Hэгл, Pид K. Xoлдeн. Cтpaтeгия и т a к т и к aц e н o o б p a з o в a н и я3.- e И з д a н и e C , П б . :П И Т E P ' 2 0 0 4
70
Липcиц И,B' ЦeнoolpaзoвaHИe.М.: Экoнoмистъ,2ОО4:Toмac T. Hэrл, Pид K' Xoлдeн. Cтpaтeгия И тaKтиKaцeнooбpaзoвaния' 3 . e и з д а н и e .C П б ' : П И T Е P ' 2 0 0 4
56.
57
58.
Gera|d Albaum, Jesper Strandskov,Еdwin Duerr. lnternationaI Markеtingаnd Ехport Management(5thЕdition)._. PrentiсeHa||; 5 e d i t i o n( D e с e m b е 3r 0 ' 2 0 0 4 ) ;S u s a n P . D o u g l a sa n d S a m u e I of G|obaIMarkеtingstrategy:Sсale, Sсope, and Craig, .gy61u1ion S y n e r g y - .C o l u m b i aJ o u r n a lo f W o r l dB u s i n e s s ,V o l . 2 4 , F a l l 1 9 8 9 , p p . 4 7 - 5 9 . C o p y r j g h 1t 9 8 9 .C o l u m b j aJ o u r n a lo l W o r l dB u s i n e s s Douglas,Susan P., Craig,Samuel C. Global MarketingMyopia. J o u r n a lo f M a r k e t i n gM a n a g e m e n tW ; i n t e r 8 6V, o l . 2 I s s u e2 , p155-169; NЦmmela,Niina,Saarenketo,Sami, Puuma|ainen, Kaisu, А Globa| Мindset--APrereouisitefor Suссessful - CanadranJournal of Administrative Internationalization? Sоienсes;Mar2004.Vo|' 21 Issue 1, p51-64;Schuiling,lsabе|le, Kapferer,Jean-Noe|'Eхeсutivelnsights:Real Differenсes Between Loсa]and Internationаl Brаnds:strategiс|mрliсatjons for International Mаrketers,Journa|of InternationaI Marketing' 1 0 6 9 0 з 1 Х 2, 0 0 4 ' V о l . 1 2 ' l s s u e 4 ; M o r s e ,G a r d i n e rW . h a tM a k e s G I o b a lF i r m s R e s i l i e n t -? H a r v a r dB u s i n e s sR e v i e w .J u 1 2 0 0 3V. o l . 81 lssue 7, p14-15; Segal-Horn,Susan. Global f irms - heroes or viIlainsH ? o w a n d w h y с o m р a n i e sg l o b a l i s e-. E u r o p e a n Business Journal,2002 1st Quarter,Vol. 14 lssue 1, Yaprak,Attila. Globalization:Strategiesto Build a Great Global Firm in the New Eсonomy'Тhunderbirdtnternationa| Business Review' MarlАpr20О2 V о l . 4 4 I s s u e2 . Kate Gillespie, Jean-Pierre Jeannet, H. David Нennesseу' G|oba| Marketing:An Intеraсtive Approaсh.-. HoughtonMifflinCompany (February27,200З);Johny K. Johansson Globа|Markettng:Foreign Еntry,Loсal Marketing,and GIobal Mаnagеment.- MсGraw-HiIli lrwin;3rd edition(July 26,2OO2)
CПб.: ПИТЕP' 2004 3-e изD,aн|Ae.
ТrрМиHoB Toлк0вьtЙcЛoвaТЬMapкеТиHГ0BЬ|X
GлoBaрЬ Toлкoвьlй
li l|0B Пiapкeтинг0BЬlx тcpП,| глoосapиЙ Pyсскo.aнглийский e нтy п0 П|apкlт1,|ll г.ttil Heдж]vl
Aгeнтьl, бpoкepьl, тopгoвЬle пpeдстaвитeли (agents, brokers and reps) - сoтpyдHиKИ,зaHИMaЮщиeсяпpoдa)кaмиИ Ha oоHoвe KoMИcсиoHHЬlx. oпЛaЧИBaeMЬle _ HaЛИЧl-|oсть, (assets) дeбитopсKaя зaдoлжeHAктивьl И oбopyдoвaниe HoстЬ,зaпaоЬl, дp. Aктивьl 6peндa (brand аssets) _ aKтИвЬ|,KoтopЬleбрeнд Moжeт пpиoбpeсти Ha oсHoвaниИлИдepствa Ha pЬ|HKe'oсBeдoмЛeHHoстИo HeM пoТpeбитeлeЙ,зHaЧИMoстИбpeндa' peпyтaцИИ KaчeствeHHoгoтoBapa И лoяЛЬHoстипoтpeбитeлeйбpeндy. пpoЦeсс Aнaлиз кoнкypeHта (сompetitor anаlysis) yчeтoM Ba)кaHaлИзa KЛюЧeBoгoKoHKypeHтaс сDaBHИтeЛЬHoгo HЬlХaспeктoв дeятeлЬHoстИKoMпaHИи. Aнaлиз oтpaсли (industry analysis) - стpyктypнЬ|ЙaнaлИз KoHкypeHTHoГooKpyжeHИя,oснoвaнньlй нa вxo.qe/вьtxo.цe фиpм нa pЬlнoK, влaстИ ГloKyпaтeлeЙ И ПoсТaBщИKoB'нaлV1ЧV|V| тoBapoв.зaMeнитeлeйИ сИлe KoнKypeнЦИИ' Aнaлиз pЬIнкa (market analysis) _ внeшний aHaлиз pЬlHoЧHoГoсгlpoсa, Hy)кд пoTpe6итeлeЙ,KoHKypeнцИи,диcтpи6утopoв И сИл BHeшHeЙсpeдьl, KoтopЬ|eвЛИяюТHa сnpoс И пoвeдeHИe пoтpeбитeлeй' Aнaлиз yстyпoк (trade.off analysis) - пoтpeбитeлЬсKИe пpeдпoЧтeнИяpaзЛичHЬlxкoмбинaций цeньl, ТoBapa' oбслyxивaHИя И вЬlгoд KoMпaHИи. Aпeлляции к cтpaxy в peклaмe (fear appeals in advert i s i n g ) _ p e к л a М H ь t eс o o б щ e н И я , K o т o p Ь | eИ с п o Л Ь з y ю тс т p a x в Kaчeствe oсHoвнoгo фoкyсa; Чaстo ИспoЛЬзyются B сoЦИa л ь н o Й p e K л a M e , п p и з Ь l в a ю щ e Йo т к a з a т ь с я o т к y p e H И я ' n p e дyпpeждaющeЙ oб onaсHoстИ тя)кeлЬ|ХHapKoтИKoвИ Т.п. Битвa бpeндoв (batt|eof the brаnds) - тepмин, ИспoЛЬзyeмьlЙ для oбoзнaчeнияинтeнсивнoйкoHкypeнцииMe>кдyтopгoвЬlтopгoвьlМИMapKaMИoптoвИкoви Ми MapKaMИпpoизвoдИтeлeЙ. тopгoBцeв. тopгoвЬlMиМapKaMиpoзHичHЬ|x
Бpeнд (brand) - нaбop физинескиx aтpибyтoв ТoBapa a тaKжe o)кИдaнИяи yбeждeния, oKpy)кaЮщИeeгo Илv1УсI.|Уг|А, лoГoтLАn _ (ee), yникaЛЬHaякoмбинaция' KoтopyюHaзBaHИe|АлV1 aУtv1тop|Аt+' B сoзHaHИИ цeлeвoЙ тoвapa дoл)кHЬ|пpoбyxдaть Бpeнд-флaгмaн (flagship brand) - сaмьlй topoГoЙ И кa6peнд вo всeй пpoдyктoвoЙЛИHeЙKeKoMпaHИи. ЧeствeнHЬ|Й Бyxraлтepский мapкeтинг (асоountants' marketing) тepMИH, инoГдa испoлЬзyeMьlЙдля onИсaHИя пoдxoдa K МapKeтиHгy,дЛя Koтopoгo xapaктepHЬ|aKЦeHTЬtHa KpaтKoсpoчньtй poсТ KoMпpирoсT пpoдa)к(a нe нa дoлгoсpoчHoeBb|ХИBaHИeИ Ha Иx из-зa эKoнot\ЛиИ иннoвaций HeдoстaToк тaЮкe a пaнии), фиHaHсИpoBaHИИ. Beктop пpoдa}к (unit volume veсtor) - пpoГНoзпpoдa)кHa 3-5 лeт' oснoвaнньtйHa paзличHЬtxкoмбинaцияx дoЛИ pЬlнKa и T e M п ap o с т a p Ь | H K a . Bepтикaльнoe paсЦJиpeниe 6peндa (vertiсal brand-line extensions) - ИзMeHeHИяв бpeндe, KoтopЬ|eдoбaвляют бoльш e e p a з H o o 6 p a з и eИ H o B Ь | eф y н K ц И ИД Л я п o K y п a т e л я . BepтикaльнЬIe pЬ]нoчHЬ]eвoзмoжнoсти (vertical market Haзaд пo ЦeпoчKe opportunities) - интeгpaцИя впepeр' LАл|А BepTИ. пpoдвигaeтся И сЬ|pЬя oт HaчИHаeTсЯ KoТopaя пoстaвoK, эТaпЬ|пpoИзBoдстBa'paсГIpeдeлeHИя' KaЛЬHoЧepeз paзЛИЧHЬ|e пpoдa)ки oбслyживaHИятoвapa. Bидeниe (vision) _ дoЛГoсpoчHЬ|е цeЛИ И сТpeмЛeHИЯKoMпaHии, KaK oнa Иx BИдИтсaмa для себя. B и д e н и e p Ь I н к a ( m а r k e t v i s i o n ) - ш и p o к и й B з Г Л я дH a p Ь | . HoK, oснoвaнньlй нa фyндaмeнтaлЬHЬ|xпoтpeбнoстяx ПoKynaтeлeЙ, вЬ|xoдящИXзa пpelцeлЬlcyщeствyющИx тoвapHЬ|ХpeшeниЙ. Bиpycньlй мapкeтинг (viral marketing) - paсПpoсТpaHeHиe пoсЛaнИябpeндa, испoлЬзyя peKлaMy <Из yсТ B yсTa>' исxoдящyЮиз HeсKoлЬкиxистoчHИKoв'TипичньleMeтoдь|BKЛюча. ют в сeбя ИспoлЬзoBaHИeпИсeM пo эЛeKтpoнНoЙпoчТe, шyToK, ссЬlлoк нa вeб-стpaнИцЬ|,KЛИпoB|Аv|гp,KoтopЬleПepetaЮТсяoТ пoлЬзoBaтeЛяK пoлЬзoBaТeЛЮпo сeтИ' Bнeдpeниe стpaтerии (strategy implementation) - дeЙсИ atanтBия, пpelqпpИHИMaeMЬ|e дЛя BHeдpeHия,oТсЛeЖ|/1BaнИя тaциИ TaKтИЧeсKoгoMapKeТИHгoBoгoплaHa, сфopмиpoвaннoгo пЛaHa. Ha oсHoвe KoHKpeTHoгo стpaтeГИчeсKoГoМapKeTИHгoвoГo (faсe явHaя validity) пpaвBнeшняя o6oснoвaннoстЬ ИсслeдoBaHИЯ' MapKeTИHГoBoГo peзyлЬтaТoB дoпoдoбнoсть И здpaBoгo сMЬ|сЛa Ka)кyтся Bep. кoтopЬ|e Ha oсHoBe лoГV1K|А HЬ|Mи.
Bнyтpeнний мaPкeтинг (internal mаrketing)_
пpoцeоc
пoлУчeHИя пoддepЖKИ для KoMпaHИи И ee дeятeлЬHoстИ У ee
.9. 'l..t
AJ!'l
l ulr-lrl9пuAпGPuo
сoбстBeHHЬ|xслyжaщИx с цeлЬЮ BдoxHoвИТЬиx Hа пpoдBИжeHиe Цeлeй KoMnaHИИ.Этoт пpoцecс MoЖeTпpoИоxoдИтЬHa HeсKoЛЬKИхpaзЛИчHЬlxypoBHяx:oТ пoBЬ|шeHИяoсвeдoМЛeHHoстИ тoBapaХ ИлИ МapKeт|/|HгoBЬ|x o кoHKpeтHЬ|x KaMпaHИяXДo paзЬясHeHИяглoбaльньlxстpaтeгиЙ KoМпaнИИ. Boзмolкнocти пpopЬlBa (breakthrough opportunities) - вoзМoжHoстИ'paсcMaтpИвaeMЬ|eИHHoBaцИoHHЬ|Mи фИpМaMИ И пoзBoЛяющИeИM paзpaбaтЬ|BaTЬслo)кНЬletля И|$ИтaцI4|/1 MapKeтИHГoBЬ|e стpaтeгИИ,oчeHЬ пpибьlльньteв дoЛГoсpoЧHoМ пepИoдe; MeHee тBopЧeCKИeфиpмьl ИспoЛЬзyЮтMeнee pисKo. BaHHЬ|eстoaтeгИИ (MЬ|-ToжeD. (fighting brand) _ дeшeвьtЙбpeнд пpoИзBo"Бpeнд.бoeц" paсxoдaMИHa peKЛaMy ДИтeля,пpoдaвaeМЬtЙс минимaЛЬHЬ|Mи И пpoдBИЖeниe;тaкoЙ бpeнд oбЬ|ЧHoKoHкypИpyeтс бpeндaми HaзBaHИяMИ. д И л e p o BИ T o в a p a М Ис p o д o B Ь | M И Bpeмeннaя цiкaла peзyлЬтaтoв (performanсe timeline) 3-5-лeтниЙ пpoгHoз пoкaзaтeлeй пpибьtлиv1пoЗИцv1|А KoMпaHИи Ha pЬ|HKе. Bспoмoгaтeльньlй пpoдyкт (саptive produсt) - ПpoдyKT, сoздaHнЬlЙИсKЛЮчИтeЛЬHo Д,lя ИсПoЛЬзoBaнИяC ДpУг|4Mпpo. Ь Л я ш a p И K o в o Йp y Ч к И ,Л e з в И e . q л Я д y K т o M 'H a П p И M e pс Т e p ) к e H д б p и т в ь l ,б a т a p e й к aд л я ф o н a p и K a И т . П . Bьlpyнкa oт пpoдаx (sales revenue) - Цeнa, yMнoжeнHaя Ha кoЛИЧeCTBo'для Kaждoгo Из тoBаpoB, пpoдaBaeMЬ|ХKoMпaниeЙ. Bьlшe линl^|л (above the line (AтL) - peKлaМa, зa paзМеpeкЛaMHoMyaГeHтсТвУ. щeHИe KoтopoЙплaТяTKoMИссИoHHЬ|e ГopизoнтaлЬнoe pасцlиpeниe бpeндa (horizontal brandline extensioп) - pасПpoсТpaнeниr бpeндa Ha ЛИHИЮcBязaHH Ь | ХТ o B a p o B . Гopизoнтальньle pЬtнoчнЬ|e вoзlvtoжHoсти (horizontal m a r k e t o p p o r t u n i t y ) - p ь r н o кс б л и з к o с B я з a H H Ь | MтИo в a p a M И сyбститyтaми' Гpyппoвoй бpeнд (family brand) - тoргoBaя MapKa, ИсnoлЬзyeмaя ДЛя HeсKoЛЬKИxгlpoдyKтoвoднoЙ пpoдyктoвoй лиHиИ' HaпpИMepдЛя KoсMeтИKИPeвлoн ИлИ Ko|iсepBиpoвaннoй eдьt XaЙнц. .Qвyxзвeнньlй мapкeтингoвьlй канaл (two.t.er marketing сhаnnel) _ сисТeMa KaHaлoB ТoBapoдBИ)кeHИя, BKЛЮЧaЮЩaя двyХ и бoлee пoсpeдHИKoв. fleнь жизни пoкyпатeля (day in the life of a сustomer) _ п poцeсс п pиoбpeтe н|/1яИ |/1с,пoльзo вaHИя Toвapa пoкyпaтeлeM. flивepсифиKaЦnя (diversifiсation) - yBeлИчeHИeспeKтpa тoBapoв v1 Ус,лУГ'пpoИзвoдиMЬlХпpeдПрИятИeМиI1|/1 oбъetИHeHИeM ПpeдпpИЯтИЙ.Пpинятиe pelДeнИЯ o дивepсифИKaцv1|А МoЖeT бьtть спpoвoЦИpoвaнo вЛaдeЛЬцaМи бизнeсa Илv| pУKo.
l O J i K 0 B Ь l и0 Л 0 B a Т ЬM a [ J K tl sИ r t lU U b l X l U p M и F I U E
Из-зa вoдствoM KoMПaHИИ, чтoбЬ| сHИзИТЬ pИсK, BoзHИкaющИй тoвapoв. спeцИaЛИзaциИ Ha y3KoM пepeЧHe
* .ЦилeммaзaключeHнoгo(prisoner'sdiIemma) цeнoвaя
зa KoH. cИтУaцIАя,в кoтopoй KoMпaHИИ BЬ|Hy)кдeHЬ|сЛeдoBaтЬ KoHKypeHтaMИ B ТeHдеHцИИ сtlv1ЖeнV1яцeн, чтoбьt oсТaвaТЬся KypeHтHЬ|MИ.
(Disсounted Cash .Е]искoнтиpoвaнньlй дeнeжньlй пoтoк иHBeотисToИMoстИ _ тeкyщeЙ ИзMepeHИя МeToд (DCF) Flow пpoГHoзИpyeмЬ|Х дoxoнa oснoвaнньlй дИсKoHTИpoBaHиИ ций, вpeMeнИ HaxoдИтся бyдyщeм в Чeм Издepжeк. И дaЛЬшe дoB бyдeт дИоKoHТИpoBaH. дeнeжньlй пoтoK,ТeM сиЛЬHeeoн - пoсpедHИKИ'KoтopЬ|eпpИ.Qистpибyтopьr (distributors) HиMaютнa сeбя прaвo сoбствeнHoсТИHa тOвap И oTBeтсТBeHHЬ| сepвИс. зa eгo пpoдa)кИ,paспpeдeЛeHИeИ ПoсЛeпpoдaжHЬ|Й - гapaHТИятoГo, чТo (differentiаtion) .[иффepeнциация ИMeЮт yHИKaЛЬHyюoсoбeHHoCTЬ,ПoзBoЛяЮтoBapЬ| |А Ус,I1УгИ из oбщeй MассЬl. вЬ|дeЛяTЬся ИM щyю - стeДиффepeнциaция тoвapa (produсt differentiation) B ЛyчoтлИчaeтсЯ пeHЬ, B кoтopoй тoвap KoMПaHИИHaMepeHHo K o H K y pИpyюс п o K y п a Т e Л я M И eгo ш y ю с т o p o H yП p И C p a B H e H И И щ И M ит o в a p a M И . - стe.Qиффepeнциaция yслyги (serviсe differentiation) пeHЬ,B кoтopoй yсЛyгa KoМпaHИИHaMepeHHooТЛИЧaeтсяB лyчпoTpeoИш y Ю с Т o p o H yo T K o H K y p И p y Ю щ Иyxс Л y Гп p И с p a B H e H И И тeляMИ. - идeя' flиффyзия иннoвaций (diffusion of innovation) И гoтoвHoсTЬю бoльLueй чтo HeKoтopЬ|eгpуппЬ|пoтpeбитeлeЙс пoТчeM пpo.цyKТЬ|' HoBЬ|e tpyГИe бoлee oxoTнo вoсПpИHИMaЮT peбитeли, И чтo пpo.цyктpaспpoстpaняeTсяпo pЬ|HKУвoЛнaMИ; ГpyппЬ|,в пopяtKe Иx гoToBHocТИK ПpИHятИЮHoBoГo,HaзЬlBaются HoвaТopaми (2,5"Ьнaсeлeния),paнHИMИпoсЛeдoвaтeляMИ (13,5%)p , a H H И Mб o л ь r u и н с т в o м( 3 4 % ) ,п o з д H И Mб o л ь ш и н с т в o м Ga%\ и oтстaющИMи (16%). - yBeЛИчeHИeцeHtlo6aвлeннaя стoиMoсть (аdded vаlue) peзyлЬТaтe oпpeдeЛeннoЙ дeятeльHoстИ тoвapa v1l1И усI1УгИB мoжeт бьtть HoстИ;в KoHTeKстeMapKетИHгaтaкoЙдeятeЛЬHoстЬЮ paзpaбoткa нoвoй yпaкoBKИt^I-|И сoздaHИe тoвapHoгo бpeндa. _ ПpoцeHTTeKyщeГopЬlHoчHo. pьlнкa share) (market floля гo сnpoсa, УtoвлeтвopяeMoгoToBapaМИKoMПaHиИ. - чИстaя пpибьlль Дoxoд нa акцию (earnings per share) Ha KoЛИчeстBo aKцИЙy (пoслe нaЛoгooбЛoxeния),paздeЛeHHaя aKцИoHepoв. _ CepИЯ этaЖизнeнньlй цикл сeмЬи (family life сyс|e) пoв, чepeз KoТopЬ|eпpoxoдит TИпичHaясeMЬя; сoстoиТ Из этa. пaxoлocтяцKoЙЖИзHv|,эTaпaMoлoдoЖeHoB,эTaпaоeMeЙHoгo гHeздa,эТaпaoПyсТeBшeгoгHeздaИэтaпaoдИHoKoЙстapoстИ.
Jlипсиц И.н.Mapкeтинг длятoп.мeнeджepCIB Жизнeнньlй цикл тoвapa (product life сyсle) - MoдeЛЬ тoвapa, BKлюЧaЮщaяв оeбя стaДИ|4BЬ|xoдaHa pЬ|HoK, Ж|Аз|1И pocтa' зpeЛoсти и спa.qa. 3aвoдскoй магaзин (faсtory outlet) - poзHИчHЬtй мaгaзин, oдHoГoпpoИзBoдитeля,oбьtчнoпo кoтopьtЙтopгyeт пpo.цyKцИeЙ o ч e H ЬH И з K И Mц e H a М . 3aкyпoнньlй цeнтp (buying сentre) - Bce сoтpyдHиKИopyЧaстByющИeB пpИHятИИpeшeHИяo пoKyпKe;yЧaсraчИзaцv||А' тHиKИ зaKyпoчHoГo цeHтpa тpaдИцИoHHoпoдpaздeляЮтоя Ha npИHИMaющИxpeшeHИe, зaкyппoЛЬзoBaTeЛeЙ,V1нИцИaтopoв, щиKoв И стopoжeЙ. 3aпyтьlвaющий мapкeтинг (confusion marketing) - вьl. зЬ|вaющaя пpoтИBopeчИBЬ|eoЦeHKИ сТpaтeгИя yMЬ|шЛeHHoгo зaпyтЬlBaHИяпoтpeбитeля' ПpимepЬ| этoГo Мo)кHo нaЙти нa pЬlнкe тeлeKoMМyHикaциЙ,гдe тapифнЬ|e пЛaнЬ| мoгyт бьtть стoлЬ слo)кHЬlMи'Чтo стaHoBиTсяHeвoзMo)кHoпpoизBeстИ пpяпpeдлoжeний. Moe оpaвHeHИeKoHкypИpyЮщИx 3oнтичньlй 6peнд (umbrella brand) - oсHoвHoй бpeнд, кoтopьtЙxopoшo ИзBeсТeHпoтpeбитeлю И дoпyсKaeТ BвeдeHИe пpoдyKтoв r.loдeгo ИМeHeM. дoпoЛHИTeлЬнЬlx Издepжки сoxрaнeния (retention сost) - стoИМoстЬ сo. xpaHeHИя oдHoГo пoтpeбитeля B тeчeнИe зaдaHнoгo r.lepИoдa BDeMeHИ' Измepeния BнeЦrниx peзyлЬтaтoв дeятeлЬнoсти кoмпaнии (external performance metriсs) - измepeнИЯxapaKТepИс. тиK дeяТeлЬHoстИKoMпaHИиHa pЬlHKe'oTслe)кИвающИepeзyЛЬтaт paбoтьt KoMпaHИис yчeтoN4стeпeHи Пpoникl.loвeнияHa pЬl_ HoK, KoHKypeнтнoй пoзицL4|А И У toBлrтBopeHHoстИпoтpeбитeлeй. Maтpицa внyтpeнниx индикaтopoв (internаI performanсe metriсs) - нaбop пoкaзaтeлeЙ дЛя ИзMepeHия peзyЛЬтaтa .qeятeЛЬHoстИKoMпaHИИ,oсHoBaHнЬ|xHa ee BHyтpeннeйинфopмauv1v1 Измepeния кoнeчнoгo peзyлЬтатa (end-resuIt performanсe metrics) - ИзMepeнИя peзyлЬТaTaдeЯTeЛЬHoстИKoMпaHиИK KoHцyoтчeтHoгoпepИoдa. Измepeния тeкyщeгo peзyлЬтaтa (in-proсess performanсe metriсs) - ИзMeрeHИя peзyЛЬтaТoBдeяТeлЬHoсти KoMпaHии, пpoисхoдящИe B тeчeHиe oтчeTHoгo Пepиoдa и пpe.цшeстByю. KoHeчHoгopeзyЛЬTaTa, щИe ИзN,:epeHияM Имидж бpeндa (brand image) - BoспpИHИмaeмьtйoбpaз тoгo, чтo бpeнд сиМBoЛИзИpyeтB сoзHaHИИцeЛeBoгo пoтpeбитeля. Индeкс paзвития дoли pьlнкa (share development index) пpoцeHт тeKyщeГo pЬ|HoчHoГoсПpoсa, yдoBлeТBopяeМoГoпpoдyKциeЙ KoMпaHИи.
сЛ0BаТЬ TолковьtЙ MapкеTИHГ0BЬ|Х ТrpMИHoB Индeкс paзBития pЬlнкa (market development index) _ oТHoшeHИe TeKyщeгo pЬlHoЧHoГoспpoсa K пoтeHЦИaЛЬHoMy с n p o с y ( м a к с и м a л ь H o M yp Ь | H o ч н o м сyп p o с y ) . Инститyт, yпpoщaющиЙ pa6oту в кaнaлe (faсiIitating сhanneI institution) - aгeнтстBo ИЛИ opгaнизaция' тaKaя кaK бaнк, тpaнспopтHaя KoMпaHИя ИЛИ сТpaxoBoe aгeHтоТвo' Koтooaя oбeсneЧИBaeт пpoфeссИoнaлЬHyю пoMoщЬ yчaстHИKaМ yпpoщaющИй paбoтy в KaHaKaHaЛa;И|1cтИтУт, МapKeтИHГoBoгo нa тoBap. сeбя пpaвo сoбстBeHHoсти нa пpИHИMaeт нe лe, Интeгpaция вниз (backward integration) - стpaТeгиЯpoс. тa, пpи кoтopoй KoMпaHИястpeМИтся пpиoбpeсти в сoбствeнHoсTЬИлИ пoЛyчИTЬKoHтpoЛЬHaд сBoИMИпoCтaвщИKaMи. Инфpaстpyктypa pЬlнкa (market infrastruсture) - пoсpeДHLАKLА KaHaЛoB ТoвapoдвИ)KeнИя|А сТopoHЬl' BлИяющИe Ha э т И к а H a Л Ь |ф, o p м и p y ю щ И eM H e H и яи o б м e н и в a ю щ И e с яи н ф o p . И еe тoвapaХ. мaциeй o KoMпaHИИ Kaнни6aлизaция (сannibalisation) - пoTepяoбъeмoв пpo_ дОк сyщeсTByющeГOпpoдyKтa B пoлЬзy пpoдa)кHoBoгoпpoдyKтa' BBeдeHHoГoB aссopTИMeHт. Kаpтa цeннoсти (va|ue map) - гpaфик oтнoситeльнoЙ пpeдстaвлeHHoстИтoBapa Ha pЬ|HKeИ oТHoсИТeЛЬHoЙ ЦeHЬ|. Kлaстepньlй aнализ (сluster analysis) _ MHoГoмepнaя стaTиCТИЧeсKaяMeтoдИKa' ИCпoЛЬзyeMaядЛя oтдeлeHИя MHoжeсТB сo сxoдHЬ|MИХapaKТepИсTИKaMИ oT MHo)KeсTB'KoтopЬ|e Иx He сoДep)KaТ. Koдиpoвaниe 6peндa (brand enсoding) _ пpoцeсс paзpaбoтки ТopГoвЬ|ХMapoK дЛя Toвapoв KoMпaHИИHa oсHoвe на. з B a H И яK o М п a H И ИH, a з B a H И яT o B a p a ,H o M e p aM o д e Л И б, y к в ь tи л и KлЮчeBoГoпpeИMyщeсTBaэТoГoТoBapa. Koмaндньlй пoдxoд (teаm approaсh) - сTeпeHЬ,B KoТopoй кoмпaнИя BЬ|пoЛHяeT сBot4фyнкции Ha KoМaHдHoЙoснoвe, сoздaвaЯ И oбeсПeчИвaя oсHoBaHHЬ|eHa 3aПpoсax pЬll.|Kaпoтpeбитeльскиe peшeHИя И сТpaтeгИииx вHeдpeHия. Koмплeкс Mapкeтингa (marketing mix) _ кoмбинaция 4p (produсt,priсe, promotion, p|aсe) - ПpoдyKT,ЦeHa, пpoдBИ. )кe}lИe,Meотo ПpoдaжИ,- сфopмиpoвaнHaя дЛя KoHKpeTHoГo цeлeвoГo рЬ|НKa. Koмплeктaция пpoдyKтoв в нa6op (produсt bundIing) _ KoмплeктaцИяp\ля npoдaжИ tBУх И 6oлee тoBapoв пo oбш1eЙ цeнe, бoлee низкoй, чeМ Тa цeHa, кoTopyЮпpишЛoсь бьt зaплa. тИтЬ зa пoKyПKУKa)кдoГoтoвapa из нaбopa пo oTдeЛЬHoсTИ. Koнкypeнтнaя пoзиция (competitive position) _ 1) пo. з И ц И я K o M п a H И Иo T H o с И T e Л Ь Heoe K Л ю ч e в o г o K o H K y p e H T aс, yчeтoM цeHЬ|,KaчeсТвa пpoдyкциИ' дoсТaвки' пpoдa)к HoвЬ|x т o B a p O Bи т ' д . ; 2 ) p e Й т и н гo p г a н И з a ц И VB| o т p a c л И B с o o т B e т с . твИИ с ee paзМeporl/,|А Bл|AятeлЬHoстЬЮ; пpeдпoЛo)кИтeЛЬHo'
J|И||Uицyl. D' шapкЕTl,l}|г для T0п.iir}|All,кApUB
Ka)кдЬ|Й KoHкypeHт Мo)кeт бьtть клaссИфИцИpoBaH KaK лидep pЬ|HKa, сoИсKaTeЛЬ pЬ|HKa' пoслeдoBaTeЛЬ Ha pЬ|HKe Ил|А tlИшeвoЙ ИгpoK, в сooTвeтствии с тoЙ дoлeй pЬ|HKa, KoTopaя eМУ
пpинaдлe)кит' Koнкypeнтнaя cvfiуaция (сompetitive situation) _ пoзИцИя opгaHИзaцИИHa ee pЬ|HKax'пo oтHoшeHИюK ee KoHкypeHтaM, oпИсaHЬ|B тepMИHax Их paзMepoB' peсypсoв' eсли всe V1гpoKv| спoсoбнoстeЙ,тoвapнoгo aсcopTИMeнтaИ KaчeстBa' MapKeтИH. гoBЬ|xсTpaтeгиЙ,вoзмoхнoстей, цeлeЙ, нaмepeниЙ,пoвeДeнИя и ДpУrИхпoдo6ньlx ПepeMeHHЬ|х' Koнкypeнтнoe пpeимyщecтвo (сompetitive advantage) _ 1) oтнoситeЛЬHoeпpeИМyщeствo o,цнoЙкoMПaHИИHalЦfцpyгИMИ, KoTopoe yстoйнивo И Mo)Keт бьlть тpaнсфopмиpoвaнo в вЬ|Гo.qyДля ЦeЛeBЬlxпoтpeбитeлeЙ:2) oпpeдeЛeнHьtЙспoсoб пoзИЦИoнИpoBaтЬH с яa p Ь | H K eч' т o б ь lп o . б и з н e с a И л Ик o M П a H И И ЧТo o3HaЧaетсгloсoбKoHкypeHTaMИ, Haд лyчИтЬпpeИMyщeсTBo н o с т ь y с т o Й Ч и B oп o t д e p Ж И B a Т Ьy p o в e н Ь п p и б ь l л ь н o с Т Ив Ь l ш e сpeдHeгo пo oтpaсЛИ.oснoвoй дЛя дoстИжeнИяlqoЛГoсpoчHoгo yстoЙнивoгo KoHKypeHтHoгoпpeИMyщeстBa явЛяeтCя oпpeдeЛ e н И eB o з M o ж H o с т e Йс o з д a н и я у с л o в и ЙД Л я H e p a B H o B e с И ЯK'o тopoe Mo)кeTпoзBoЛИТЬKoMПaHИИЛeгaЛЬHoИзBЛeчЬбoльLuyю p e н Т y ,Ч е M в y с Л o B И я Xс o B e p ш e н н o йK o H K y р e H эKoHoMИЧeсKyЮ эТИ yсЛoвИЯТaK сoxpaHИТЬИ пoд.qeр)KИBaТЬ a пoслe этoгo цИИ, дoлГo' KaK ToЛЬKoBoзMo)кHo. Koнцeнтpичecкaя дивepсификaция (conсentriс diversifiсation) - стpaтeгИя poсTa, пpИ KoтopoЙ KoMпaHИяCТpeМИТ. ся paзBИBaтЬся путeM дoбaвлeния HoBЬ|ХсxoдHЬ|хТoвapoB K MИ H И я м ,ч т o б ь t П p и B Л e ч ЬH o B Ь l X с y щ e C т B y ю щ и Mп p o д y K T o B Ь | Л noтoeбитeлeй. Koнцeпция стpатerии (сonсept of strategy) - стpaтeгИЯ- эТo связHaЯ,eдинooбpaзHaя И ЦeЛoсТHaяМoдeЛЬ peшeниЙ, кoтopaя oпpeдeЛяeт и oбнapyxИBaeT цeЛЬ opГaHИзaцИИB |Аг1p|Аop|/1ТepMИHaxдoЛгoсpoЧHЬlxцeлeй, ПpoГpaMMДeЙстB|Ая oпpeдeЛяeт peсypсoв. Cтpaтeгия фиpмьt тeToв paспpeдeЛeHИя вьtбop тex бизнeсoв, KoТopь|MИopГaHИзaциязaнИMaeТся ИлVI сoбиpaeтся зaHИMaТЬся' сTpеMИтоя .qoбиться дoЛГoсpoЧHoГo yстoЙнивoгoПpeИМyщeстBaв KaЖlцoMИз cBoИхбизнeсoв пyтeм alцeквaтHoГopeaГИpoвaHИяHа вoзMo)кHoстИИ yГpoзЬ| B oKpyжeниИ фиpмьr' сИЛЬнЬ|eи слaбьte стopoнЬ|B сaMoЙ opГaHИзa. ции' KoнцenцИя стpaTeгИИ зaДeЙCтByeТвсe ypoBHИ Иepapх|/1v1 B H y Т p Иф и p м ь r ( к o p п o p a т и в н ь l йб, и з н e с , ф y н к ц и o н a л ь н ь t Йи) BзHooпpeдeляeТ пpиpoдy эKoHoMИчeсKиХИ HeэKoHoMИчeсKИx сBoИx B пoЛЬзУ OCyщeстBИтЬ KoтopЬ|e сoB, oHa HaMepeBaeтся aKцИoHepoB. Kopпopaтивньlй бpeндинг (сorporate branding) _ aссoцИ. тopгoвoЙ мapИpoвaHИeИMeHи KopпopaцИиc V1HД|/1BИДУaльнoй кoЙ,oбьtчнoдЛя тoгo' чтoбьtoбeспeчить бoлee лeгкиЙвЬ|xoДHa
с l p l \ Е| y l г l IU б b | ^ l U p M y I | - l U E
pЬ|HoKHoBЬIХпpoдyKToBкopпopaцИИ;oТЛичaeтсяoт ГpyппoBoгo испoльзyeтсяДЛя Bсeх пpoбpeHдиHгaТeМ, чTo KopпopaтИBHьlй пoдpaздeлeчI4Я, ИлИ ee a He ToлЬKoдЛя oпpeKoMпaHИИ дyктoB ToBapoB. Гpyпr.lЬl teЛeHHoЙ Koэффициeнт (peклaмa.к-Mаpкeтингy> (advertising.to. ИсИзMepeHИeB MapKeTИHГe, marketing ratio) - KoHTpoЛЬHoe нe бьtлиЛИ зaтpaтЬ|Ha peKлaмy пoлЬзyющeeсядЛя oпpeДeЛeHИя' B дaHHoMпepИo.цeизбьlтoчньtмИ,ecл:lАoбщиe pacхo,цЬ|Ha peKЛa. My вЬ|paзИтЬB ПpoцeHтaхoТ oбщиx paсxoдoBHa MapKeтИHг. Koэффициeнт (peклаMa-к-пpoдaжаNlu (advertising.tosаles rаtio) - KoHTpoЛЬHoeИзМepeнИeв MapKeтиHГe,ИспoлЬ3yЮщeeсяДЛя oпpeдeЛeHИя,He 6ьlли ли зaТpaTЬ|Ha peKлaмy B дaHHoMпepИoдe избьlтoчньlмИ,eслИ oбщиe paсxoдЬ|Ha peKЛaMy вЬ|paзИтЬB пpoцeHТaxoт oбщeЙ пpи6ьtлиoТ Пpoдa)к. PeнтабeльнoстЬ инвeстиций / Peнта6eлЬ}|oстЬ нa влoжeнньlй кanитaл (return on investment (Rol) /return on ИHBeсTИpoBaHИЯ сapitаI empIoyed (RocE) - Mepa BЬ|ГoдHoсTИ в пpoeKТ. Лидepствo в издepжкax (сost leadership) _ отpaTегИя пpoИзBoдстBa ТoBapoв с бoлee НИзKLАМИИздep)KкaMИ,чeM KoHKypeHТЬ|. Лoжнoe интepвЬю (fake interview) - тaкoЙ виt сoбeсeдoBaHИя,KoГдaKoMпaнияoбьявляeт o HесyщeствyющeЙBaKaнCv1v1 B H a д e ) ( д e п p И в Л e ч Ьп e р с o H a ЛИ з K o H K y p И p y ю щ ИкХo м п a н и Й . l-leлью этoй нeэтичнoй мeтoдиKИ яBЛяeТсяпoЛyЧeнИeинфopМ а ц И иo б и з н e с e K o F i K y p e H Т o в . Лoкaльнaя Mapкeтингoвaя стpaтeгия (taсtical marketing strategy) - paссчИTaнньtЙнa oдИH гoд KoMгiЛeKCМapKeтИHгa сТpaTeгИдля oпpeдeлeHHoГoцeлeвoГo pЬ|HKaИ oПpeteлet-,|Hoгo чeсKoгo МapкeтиHГoBoгoплaНa. Лoяльнoсть бpeндy (brand |oyalty) - ИзMepeнИeсTeпeHИ' B KoтopoЙ пoкyпaтeлЬ yзHaeТ, пpeдпoчИТaeTИ HaстaИBaeт нa пpиoбpeтeHИИoпpeдeЛeHнoгo бpeндa; ЛoяЛЬHoсTЬбpeндУ вoзHИKaeтв peЗУЛЬТaтeпpoдoЛжитeЛЬHoЙ УдoвЛeтвopeHHoстИ тeM пpoдyKтoM' Ba)кHoстЬKoТopoГoдЛя ПoKyпaтeля BeЛИКa,И являeTся пpининoЙ ПoвтopHЬ|ХПoKyпoк пpoдyKТa бeз лишниx p a з д y м и Й ,н o с б o л ь ш o й в o в л e ч e н н o с T Ь ю . Лoяльнoсть пoкyпaтeля (сustomer loyalty) - чyBствa ИлИ oтHoшeHия,KoтopЬleпoбyxдaют пoKyпaтeЛяли6o BoзBpaщaтЬcя в KoMпaHИю,MaгaзИHИЛИТopгoвyЮТoчKy' чтoбьl внoвь сдeлaтЬ тaM ПoKyпкy,либo пoвтopнo пoKyпaтЬ oпpeдeлeнньlй тoвap, yсЛyгУ или бpeнд. Mapжa нa eдиницy пpoдyкции (margin per unit) _ цeHa пpoдФкИ тoвapa MИHyс Bсe пepeMeHHЬ|eИзtepжKи' связaHHЬ|e с пpoизвoдсТвoпЛ, paспpeдeЛeнИelЛи пpoдaжeЙ тoвapa'
J lуl| luy|Ч
l l. U.
lllчPп9
t 'rпr
.{,l'|
l Utl-пrЕfrv.l
Mapкeтинг 6aз дaнньtx (database marketing) - To, пoсpeдствol\4нeгo инфopМaцИЯo пoтpeбитeЛяХ,ХpaHИMaяB элeKтpoHHЬ|xбaзax дaннь|x,испoлЬзyeтсядля фoкyсиpoвaHИяMapкeтИHгoBЬ|x дeЙcтвиЙ Ha цeЛeBЬ!xГpyппaХ.Инфopмaция Moжeт бьlть смeсью тoгo, чТo сoбpaнo пo KpoxaM Из oпЬ|тa пpe.qЬlдy. щИx KoHтaKтoBс пoтpeбитeлeм, И тoгo, Чтo lцoстyПHoИз BHeшHИx ИстoчHИKoB. Mapкeтинг oдин.нa-oдин (one-on-one marketing) - вьrс т p a И B a н И eЛ И ч H Ь | Хo т н o ш e н и й с K Л Ю ч e B Ь I MпИo K y п a т е Л я M И , KoтopЬlxKoMпaHИяХoчeТсoxpaHИTЬ. Mapкeтинг oтнoшeний (relationship marketing) - CТpaтeГия yсTaHoBлeHИяТaKИx oTHoшeниЙс пoKyпaтeЛeM.KoТopЬ|e бyдyт пpoдoл)кaТЬсядoЛГoe вpeMя пoсЛe пepвoЙ пoKyпKИ. Mapкeтинг paвнЬlх (peer to peer (P2P) marketing) - Тex. BaL.t.LeГo HoЛoГИявдoxHoвЛeнияпoтpeбитeлeЙ нa пpo.цвИ)кeНИe пpoДyKтatpyГ дpуГy, B oCHoBHoMнepeз Интepнeт. B KaчeCTBе npИMepa Mo)кHoпpИBeстИ вeб-сaйт. пpelцЛaГaющийпoльзoвaтeЛяM сKИдKy Ha ToвapЬ|в oбмeн нa вeрбoвкy HoвЬlxпoKyпaтeлeЙ. Cм' тaK)кe Bиpусньtй MapKeтИHг. Mapкeтингoвaя aтaкa (heavy-up message frequenоy) H я p e к Л a MH ЬX| Ус , И л | А ЙK o MП a H ИИ ' п e p И o дy B e Л и Ч e И (marketing пpoизвoдитeлЬ}loстЬ Mapкeтингoвая produсtivity) - KoЛИчeсTBoдoЛлapoB чИстoГo MаpкrтИHГoвoПpИгo BKЛaдa B дoХoдЬ|KoMпaHИИ'яBЛяЮщeГoсЯpеЗyЛЬТaТoM MeHeHИяMapKeтИHгoBoЙстpaTeГИИ,B paсчeТe Ha oдИH дoЛЛap paсxoдoв. MapKeтИHГoBЬ|Х MapкeтингoBoe пpeимyщeствo (marketing advantage) yстoйнивoe ПpeИMyЩeсТBoпepeД KoHKypеHтaMилибo в KaHa. Пo npo.qaЛax тoBapoдBИ)KeHИя. ли6o в KatleстBe MeHeД>кepoв ж a м , л и б o B M a p K e т И H Г o в ЬК| Хo M M y H И K a ц И я X . MаpкeтингoвЬle Meтpики (marketing metriсs) - измepeHИя' KoTopЬleпoMoГaюT KoЛИчeсТBeHHo oцeHИТЬpeзyЛЬтaтЬ| М a p K e т И H Г aH, a п p И М e pд o Л я p Ь | H K ap' a с X o l ц ЬH| a p e K л a M yИ П p o ц e H тo Т K Л И K aH a p e K л a M yи п p я м o й M a p к e Т И H Г . MapкeтингoвЬIe paсxoдьl (marketing expenses) - всe пoстoяHHЬ|epaсХoдЬ|,CBязaHHЬleс пpo.qФKeЙ,MapKeТИHГoMИ yпpaBЛeHИeM M a p K e т И H г o в o сЙт p a т e г и e Й ,o p И e H T И p o B a H H oHЙa o п p e д e Л e H H ь lцйe л e в o й p Ь | H o K . Mapкeтинroвьlй бюджeт (сBepxy вниз> (top-down marketing budget) - MapKeТИFlгoвьtЙ бю.цжeт,стpoящИЙся Ha oсHoBe oпpeдeЛeHHoГoпpoцeHTaoт пpoдaж. Mapкeтингoвьlй 6юдrкeт (снизy вBepx) (bottom.up m a r k e t i n g b u d g e t ) - б ю д ж e т , o с H o в a H H Ь l Йн a с т o и м o с т и зaдaни' нeв Ь l п o Л H e H и як a x д o Й к o н к p e т н o Й M a p K e Т И H г o в o Й o б х o д и м o Й д л я в H e д p e H И Ял o K a Л Ь H o йм a p к e т и H Г o в o Йс т p a T е гИv|.
/luyf\v
l уll ll vuU|A
I q;РшlylпUD
Maссoвая кaотolvtизaция(mass customization)_ инди. KoMплeKс MapKeтиHГa' B KoтopoM тoBapЬ|' B|/1ДУaл|АЗиpoBaHHЬ|Й пpoдвИжeнИя MeтoдЬ| И Meста Пpoдaхи пoдoбpaньl пoд цeHЬl, И HдИBидyaЛ ЬHo гo .4l1ДИB|А tУ aлЬ HЬ|e HyждЬl p ьl нoн нo й t1|4LЦиv111|А
пoтpeбитeля. MaсcoвьlЙ pьlнoк (mаss mаrket) -
pЬlHoк'нe пoдBepг-
сeгMeHтaцИИ'Гдe BCe тeKyщИe И гIoтeHцИaЛЬHЬ|e пoтpeIJJ|АЙ2я 6ит enи paсcMaтриBaЮтсяoдИHaKoBo' Maтpицa БKГ (Бoстoн Koнсалтинг Гpyпп) для aнaлизa пpoдyктoвoгo пopтфeля кoмпaнии (BCG (Boston Consulting Group) matrix mode| for produсt portfolio ana|ysis) - MoдeЛЬ, в кoтopoй пpoдyKтЬ|И3 ToBapнoГo пopтфeля KoMпaHИИMoгyТ Ha: бЬ|тЬpaз.цeлeHЬ| .ЗвezДьt, - тoвapЬ| с вЬ|сoKИMТeMпoM poста И бoльLuoй дoлeЙpЬ|HKa; - BЬlсoKaя дoЛя pЬlHкa, низкий тeмп "floйныe KopoBьl> ooсТa: nBoпpoситeльHыe1HaKИ>- HИзKaя.qoЛяpЬ|HKaпpИ вЬlсoKиx тeMпaХ poсTa; uCoбaки, - HИзкaядoЛЯ pЬ|HKaV1HИзKИЙтeMп poстa. Meнeджep, cпeциaлизиpyющийся нa (пoлeBЬIx))пpoдaжax (field sales manager), - МeHeд)кepпo пpoдaxaM, чЬя пepвeЙшaя oбязaннoсть сoсToИT B пpИCMoтpeзa Пpo.qaBцaMИBo вpeмя Пpoвeдeния ИMи пpoдaж внe oфисa кoMпaHИи,MeHeд. x e p ' с п e ц И a Л И з И p У Ю щ И Й сняa ( ( п o Л e B Ь | ХпDp o д a х a Х , o б ь t ч н o пpИHИMaeT M И H И M a л Ь H oyeЧ a с т И eB o B H y т p e H H e Йa'д м и н и с т p a тивнoЙ .цeяTeлЬHoсти пo yГ|paBЛeHИю пpoдa)кaMИ. Mepa интeгpaции (extent of integration) _ пoнятиe .<MePЬ| иHтeГpaцИИ>> oTHoсИTсяK дЛИHeцeпoЧKИцeHHoсТИ,KoHTpoлИpyeмoЙ кoмпaниeЙ,oгpaнИчeнaЛИ oHa HeсKoЛЬKИMИ Этaпa|v|И v1л|А зaKpЬlBaeтBсЮ дЛИHy.oдин из сnoсoбoв ИзMepeнИяМepЬ|ИHTeгpaЦИИ- чepeз oцeHKy тoЙ дoли кoнeчнoЙ цeHHoстИтoBapa I4лv| УcлУгИ,Koтopaядoбaвляeтся KoMпaHИeЙ. Meтoд цeнтpoв влvIяHу|я(сentre-of-influenсe method) Meтoд пoИсKa пoтeнцИaЛЬHЬ|X KЛИeHТoв,oсHoBаHньtЙнa пoлyчeHиИ peKoMeндaций;пpoдaвeц ИсПoЛЬзyeтBЛИЯTeЛЬHЬ|x ЛюдeЙ (бaнкиpoв, aдBoKaToв,KoHсyлЬTaHтoB и т.п.), нтoбьt пoлyчИтЬдoсTyгIK пoTeHциaЛЬHЬlM пoKyпaТeЛяM. Moдeль oцeнки стoиMocти кaк oтнoцleния pьlнoннoй цeнЬl к бaлaнсoвoй (mаrket-to-book vaIue modeI (M/B) - этa МoдeлЬ_ кoмбинaцИя дByx paзлИчHЬ|xТoчeк зpeHИя Ha пepспeKтИвЬ|фиpмьt. B знaмeнaтeлe стoИт бaлaнсoвaя сToИMoстЬ a к ц и й ф и p м ь l ( o ц e н к a p e с y p с o в , B H e C e H H Ь |axK ц И o H e p a M ИB с B o e B p e M я ,и п p и б ь l л и ,p e И H в e с Т И p o в a н н oвЙф и p м ь l ) . B ч и с литeлe - pЬ|HoчHaястoИMoстЬ aкциЙ фиpмьr, KaK oHa oцeHИвaeтся ИHвeстopaMИHa oCHoBe пpoгl.|oзaбyдyщиx чИстЬ|xдe-
J|у|||wIц yl. D. l'loPnЕt,ll1t
дЛя
ТUll.'пr'пЕ,{,nЕPuD
He)кHЬ|Х дoxotoB фИpMЬl oт ee y)кe ИMeЮщИХсяaKтИвoB И ИHвeсTИциЙ,KoтopЬleKoMПaHиясМoЖeтoсyщeстBиТЬ B бyдyщeM. Тaким oбpaзoм, дaнньtЙ кoэффициeнТ MoЖeт бьlть пpeдстaвЧисTЬ|xдo. лeH Kaк oтHoшeHИeoxиtaeМЬ|х бУдyщих дeHe)кHЬ|x peсypсoв, BлoxeHHЬ|ХB xoдoв (пoтoкoв)к стoимoсТИдeнe)кHЬ|Х пDoшЛoM. Мoдeль oцeнки стoимoсти кaк oтнoшeния экoнoMичeскoй цeньt к бaлaнсoвoй (eсonomiс-to.book vaIue model (E/ B) _ эквивaЛeHтMoдeЛИстoИMoстИKaK oтнoшeHИяpьlнoннoЙ Ц e H Ь |K б a л a н с o в o й ,в к o т o p o йo ц e H к ap ь t н o н н o йс т o И M o с Т И . ц e лaeтся кaк пpяMaя пpoeKЦИяв бyдyщee пpoшЛЬ|xTpeHдoBвсeХ ф И H a H с o B Ь |Иx H д И K a т o p o B . Moдификaция oсo6eннoстeй (feature modifiсation) - из. M e H e H И яo, с y щ e с т B Л я e м Ь | сe л ю б o й и з o с o б e н н o с т e Йт o в a p a с ЦeлЬю сдeЛaтЬ eгo бeзoпaснee, пoлeзHee ИлIAцeнHee дЛя ПoTмoдификapeбитeля. Taкжe HoсИт Haзвaццg ..фyнкЦИoHaлЬHaя Ц И я" . M o д н ь l й т o в a p ( f a s h i o n ) - т o в a p , п o п y л я p н ь l Йв д a н н ь t Й тoвapЬ| ИMeЮтТeHlцeHцИюк пoвтopяЮщИMся MoMeHТ;Mo.qHЬ|e )кИЗHeHHЬ|M цИKЛaM.
MyльтисeгмeнтHaястpaтeгия (multisegmentstrategy)сoздaнHЬlХ MapKeтИHгa, KoMпЛeKсa tзa ИлИ бoлee oтдeЛЬHЬ|x
для сeгMeHтoB pЬlHKa с рaзлИЧHЬ|MИ ГloтpeбHoсТяMИ.
Haпpaвлeниe вepтикaльнoй интeгpaции (direction of vertiсa| integration) - eстЬ дBa HапpaвлeHИяBepтикaльнoЙ иrЛeгpaцИv1, пoзBoЛяЮщИe дoбaвить цeHHoстЬвХoдЯщИMИ Ис.
xoдящИM noТoKaM KoMпaHИИ:ИHтeгpaцИЯHaзaД _ oзHaчaeT пpиблиxeниe K пoстaBщИKaMпyтeM вKлюЧeHИяв сoсТaв KoM. пaH|А|А Bxoдящeгo пoтoKa сЬ|pЬя дЛя ee oсHoBHoЙ пpoдyкцИИ; ИнтeгpaцияBпepeд _ oзHaчaeТбoльшee пpиближeниeK пoТpe. битeлям пyTeM пoмeщeHИя ИсХoдящeгoпoToKa пpotyKцИИ пoд интerpaции KoнтpoЛЬKoMПaHИИ. Эти двe фopмьt BepтИKaЛЬHoЙ Bt1ИЗ ИHoгдa тaK)Ke HaзЬlBaются сooТвeтсТBeнHo paсш Иp eнИяMt/1 И BвeDx. HaстyпaтeльнЬ]e стpaтeгичeск}te MapкeтингoвЬle плaньl (offensive strategiс market plаns) - дoЛгoсpoнньte(3-5лeтниe) плaHЬ| пpoHИKHoBeHИяB pЬ|HoKИлу1BхoДa Ha нoвЬle DЬ|HкИ. HeисnoльзoвaннЬIe pЬl}|oчнЬle вoзMoжнocти (untapped market opportunities) _ paзpь|в Me)кдy TeKyщИM pЬlHoЧHЬ|M спpoсoM и пoтeHцИaЛoMpЬ|Hкa. Heпpямьle канaлЬl тoваpoдBи){(eния (indireсt сhannel s y s t e m s ) - K a н a Л Ь l ,в K o т o p Ь | xп o с p e д H и K ИП p и H и M a ю TH a
v | с r y ^ U l y | Il t v U U | A
luylv|y|t lvu
сeбя пpaвa сoбствeннoсТИ Ha тoвap KoМпaHИИV'|oтBeтствeH. HoстЬ зa eгo Пpota)кy' paсПpeдeЛeHИe И пocЛeпpoдa)кHЬ|Й сepBИс. Hижe линии (beIow the |ine) - 1) peклaMa BHe сpe.qсTв MaссoBoЙ инфopмaциИ Ил|/1ПpotзИЖe+Иe,пpи Koтopol\4He плa. тИTся KoMИссИяpeKЛaMHoMyaГeHтствy.Bклюнaeт в сeбя пpя. Myю paссЬ|Лкy' peKЛaMy B Meстaх пpo.ЦaxИ' pa3дaчy ПpИзoB; 2) вся peклaмa вHe пяТИ oснoвHьtxCМИ - пpeссЬ|,ТeЛeBидepatИo, KИнo И Hapy)KHoЙpeKЛaMЬ|:peKЛaMa нИЖe лиt1ИИ I1V|я, испoлЬзyeт шиpoкий сПeKTp MeтotoB - ПpяMyю paссЬ|лKy, с п o H с o p с т B oM , e p ч a H д a Й з И H вг ,Ь | с т a B K Ис,П p a в o ч H y Ю ЛИтepaтy. pУ' Kaтaлoг|АИ т. Д. Hишeвoй pЬlнoк (niсhe market) - нeбoльшoй ceгмeнт pЬ|HKa,кoтopьlЙчaстo пpoПyсKaeтсяИлL4иГHop|АpyeТся KpyпHЬ|_ ющv1|'l1И кoMПaHИяMИ. MИ KoHKypиpУ oбopaнивaeмoсть зaпaсoв (inventory turnover) _ пoKaзЬlвaeТ,сKoлЬKopaз oбнoвляЮТсязaПaсЬl в тeЧeнИeГoда. o6opoнитeльньtй мapкeтингoвьlй (defensive плaн strategiс mаrket plan) - дoЛГoсpoЧHЬtйплaн зaщИтЬl MaрKeтИнгoBoЙПoзИцИv1 ИлИ вЬ|хoдaс pЬ|HKа. oбpaтнaя связЬ (feedbaсk) _ MexaнИзM B пpoцeоce KoM_ МУHИKaц|AИ, KoтopЬlЙпoзBoЛяeтсТopoHe,oТпpasЛяЮщeйсooбстopoHЬ|. щeHиe' oтсЛetИтЬ И oцeHИТЬoтBeт пpИHИMaЮщeЙ o6paтнoe изoOpeтeниe (baсkward invention) - пpoдyктoвaя оTpaтeГИяB MeXДyHapoдHoMMapKeтиHгe,ПpИ KoтopoЙ KoMпaHИЯпpoИзвoдИТ MeHee CЛo)кHyювepсИю пpoдyKтa дЛя paзвиBaЮщИхсяv1MeHee pазвИтЬ|xстpaH. o6слyживaeмьlй pьlнoк (served market) _ цeлeвoй pьl. н o к ' o б с л y ж и в a e м ь t йк o м п a н и e Й . oбщий дoxoд (totаl сontribution) _ oбщaя BЬ|pyчкa oт п p o д a x M И H y сп e p e М e H H Ь |Иe з д e p ж K И ' oбъeм пpoдaж (volume) - KoЛИчeствoeдИHИцKoHKpeтHoг o т o в a p a ' п p o д a н H Ь | вx д a н н ь t ЙП е p И o дв p e M e H И . oпepaциoннaя пpибьlль (operating inсome) - BЬ|pyчKaoт пpoдilк MИHyсBсe paсxoдЬ|дo HaЛoгooблoжeнияИ BЬ|плaтЬ|npo. цeHтoв' oпepaциoн}.Ьle pасxoдьl (operating expenses) _ нaклaдHЬle paсxoдЬ|,He яBЛяЮщИeсяПpяMЬ|MpeзyЛЬтaToMMapKeтИH. гoвoЙ дeяTeЛЬнoсTИ. oпpeдeлeниe pьlнка (market definition) - oпИсaHИeгpa. ниЦ pЬ|HKa,пoзBoЛяющee чeТкo вЬlдeЛИТЬТeKyщИx И пoтeHци. aлЬHЬ|xпoтoeбитeлeЙ. oпpeдeлeниe стpaтeгичeскoгo pЬlнка (strategiс market definition) _ шJИpoKoeoПpeдeлeнИe pЬ|l.ioЧHoгo сnpoсa, Koтopoe BKЛючaeTB сeбя pЬ|HoK'yжe oбслyживaeмьtй бизнeсoм, и зHaчиMЬ|eDЬlHKитoBapoB-зaМeHИТeЛeЙ.
, rу|tlvllч
r|. U. .l.gt,ПEl'lпl
..ill'l
lU|I.tUlЕпЕ.{'rЕРuD
opиeнтaция нa pЬIнoк (market orientation) - стeпeHЬ, B кoтopoй бизнeсy пpИсyщИ: 1) сфoкyсиpoBaнHoсТЬнa пoтpeбитeлe; 2) opИeHТИpoвaнHoсТЬ Ha KoHKypeHтoв;3) ИспoЛЬзoBaHИe KoМaHдHoгoПoдxoдa ГlpИфopМиpoBaHИИИ peaлИзaцИИрЬ|HoчHoЙ стpaтeгИИ. opиeнтиpoва}|нoстЬ нa кoнкypeнтa (competitor orientаtion) - стeпeнЬ, в кoтopoй KoМпaHИяoтсЛe)кИBaeТстpaтeгИИ сBoИx KoHKypeHТoB И сpaвHИвaeTсвoЮ ДeятeлЬHoсTЬс дeятeлЬHoстЬЮKoHKypeHТoB' ocнoвньle KoнкypeнтнЬIe стpaтeгии (generiс сompetitive strategies) - oснoвнoй Пoдxoд,кoтopьlЙдoЛ)кeHИспoлЬзoвaТЬ бизнeс, чтoбьt KoнKypИpoBaтЬв oTpaсл|/1 L4 Дocт|Агaть yстoйниBoгo ypoвHя пpибьlльнoстИBЬlшe сpeдHeГo пo oтpaсЛИ. Maйкл Пopтep ПpelqЛaГaeт тpИ oсHoBHЬleсТpaTeгИИ:1) глoбaльHoeлИlqepсTBoB Издep)кKaх- тpeбyeт aГpeссивHoГoсoздaнИЯ пpoИзBoдстBeF{HЬ|X MoщHoстeЙ'эффeктиBHЬ|xс тoчKИ зpeHИя Maсш. тaбa, энepгиЧHoГoсТpeMЛeHИяK сHИжeHИЮИздep)кeKпyTeM Ha. KanлИBaHИяoпЬlтa' жeсТKoГo KoHTpoЛяИздepжeK пpoИзBoдстBa И HaKлaдHЬ|xИздepжeK' yKЛoHeHИяoT BзaиMolцeЙствиЙC пpeДeлЬнЬ|MИ (нeвьtгoдньtм и ) кл иe нтaMИ И |v|ИH|АMиЗaц|А|А ИзДep)кeк н a H И O K P , с e p B И с ,o п л a T y п p o д a B ц o в ,p e K л a M yи т , д ' : 2 \ д и ф фepeнЦИaцИя- тpeбyeт сoз.цaHИячeгo-либo,чтo в мaсштaбax oтpaсЛИ BoспpИHИMaeТcякaK yHиKaЛЬHoe.Пoдxoдьt к диффep e H ц И a ц И ИM o Г y Тп p И H И M a ТpЬa з Л И ч н ь l eф o p м ь t :м o д и ф и к a ц и я ИMИджa бpeндa, тexнoЛoГИИ,oсoбeннoстeй пpoдyктa' Пoкyпa. тeЛЬскoГo сepBИсa, дилepскoЙ сeтИ ИлИ дpyгИx пapaMeтpoв; 3) стpaтeгия фoкyсиpoвaнИя- сoоToИТB KoHцeHтpaцИИ Ha otнoЙ из oПpelqeЛeHНЬ|X гpyППпoкyпaтeлeй,сeГMeнтeпpoдyктoвoЙ л|Аt1|/1И ИлИ гeoГpaфИseсKoMpЬ|HKe.Taк жe кaк и диффepeHцИa. ц И я ' ф o K y с И p o B a H ИM Ь H o г op a з л И ч H Ь Iф x opм e o Ж e ТП p И H И M a тM Cтpaтeгии ЛИдepcTBa B ИздepxKax и дифqepeHцИaциИ cTpeMятсЯ K дoсTИжeHИюсвoиx цeлeЙ в мaсштaбaХ oтpaслИ, a BсЯ стpaтeгИяфoKyсИpoBaHИястpoИТсЯBoKpyГoтлИЧHoгooбслуxиBaHИяoпpeдeлeHHoгoцeЛeBOгopЬ|HKaI4 KaЖДaяфyнкциoнaльнaя пoл|Ат|АKa в дaльнeЙшeм paзpaбaтЬ|BaeTсяс yчeтoM этoгo. oсo6eннoсти (features) - вьlдaющ Иecя v|Jl|А oТЛИЧИтeЛЬHЬle xapaKТepИстИкИпpoцeссa ИспoЛЬзoBaHИя ТoBapa, KoHсТpyKцИи тoBapa илИ eГo дизaЙнa,TaЮкe Hoсят HaзвaHИe<. oстaтoчньlй эффeкт oт peкла1vlнoй кaмпaнии(advertising саrryover effects) - пpolqaxИ,пpoИсxoдящИeПoсЛeoкoнчaHИя пepИoдa paзMeщeHИЯpeKЛaMЬ|. oтвeтнaя цeнoвaя элaстичHocтЬ кoнкypeнта (сompetitor response priсe elastiсity) - пpoЦeHтHoeИзMeHeHИeB цeHe KoHKypeHТaHa .| ПpoцeHтИзMeHeHИяB цeHe тoBapa KoМПaHИИ. oтнoситeльнaя дoля pЬlнка (relative market share) _ дoля pЬlHKaKoMпaHИИ, дeлeHHaяHa дoЛЮсaMoГo кpyпHoгoпo этo.
l U J I K U B Ь |UИJ | U B а Т Ь M a U к r l И H lU U Ь | xI e u M и l | l u t s
My пoKaзaTeЛЮ кoнKypeнтa V|IrИKoHKypeHТa с сaMoЙ бoльшoЙ пoсЛe KoМпaнии дoлeЙ pЬlHKa. - цeHa Тoвapa KoN4oтнoситeльная цeнa (relаtive price) тoBapa KoHKypеHТa paзДeЛeHHaя aHaЛoГИЧHoГo Ha цeHy naН|АLА, ИлИ сpeдHюю ЦeHy Пo HeсKoЛЬKИM кoHKypeHTaM.
oтнoситeльнoe кaчeствo пpoдyктa (reIative produсt oсHoBaH. пoKaзaТeЛЬ, oтнoситeльньtЙ qua|ity)_ глoбaльньtЙ ньtй нa пoтpeбитeльсKoM Boспp|4ят|АИг1p|4CpaBHеl.lИИ ToBapa K o М п a H И ис K o H K y p И p y Ю щ И M ИТ o B a p a M И П o B с e M a с п e K T a M ' C B Я . зaHHЬtM с KaчeсTBoM.
serviсequа|ity)oтнoситeльнoeкaчeствoyGлyги(reIative
Г л o б a л Ь H Ь | Йo т H o с И т e Л Ь H ь t Йп o к a з а т e Л Ь , o с H o B a н н ь t Й н a п o т DeбИтeЛЬCKoM BoспpИяТVI|АГ1pИ сpaBHeHИИ УслуrИ KoМпaHИИ с KoHKypИpyющИMИ yсЛyГaMИ Пo BсeM aCпeKТaM. сBЯзaHHЬIМС KaЧeсTBoM' oTHoшjeHИе издepx<ки (relative сost) oтнoситeльнЬle KoHKyK ИЗдeр)кKaM ПpotyKЦИИ из.qep)кeKKoMпaHИИ Ha eдИHИЦy п p o l ц y K ц И И ' H a e д И H И Ц y pиpyющeй KoMПaHИИ
oтнoситeльнЬle пpoдaжи нoвoгo тoваpa (reIative new produсt sаles) - oбьeм ПpoДa)кHoBЬ|ХTоBapoB, BЬIпУLшeHHЬIХ Ha pЬ|HoKB ПoсЛeдНИeЗ гoдa, .цeлeнньtйнa oбьeм Пpoд]aжFio' BЬ|xтoBapoB KoHKypеHТaзa ТoТ жe пeрL1o.П'' oтнoшeниe pьlнoннoй стoиMoсти aкции к чистoЙ пpи6ьlли на oднy aкцию (price-earnings rаtio) - чaсТHoe oТ Дe. o a П И Т a Л aK o M п a H И ИГ' l р И X o д l Я л e H И я с т o И M o с т Иa K ц И o H e p H o Г K щ e й с я H a o д H y a K ц И Ю .H a B e л И ч И H Уч и с т o Й п p и б ь t л иK O M П a Н И И в paсчeтe Ha oдHy aKЦИЮ' Пapтизaнcкий мapкeтинг (guerriIIamаrketing) - сTрaTe. гИя opИeHTaЦИИ пpoдaЖ Ha чИсЛeHHoнeбoль[шиeИ Сnец|лaлИэИpoвaHнЬ|eГрyПгlЬ|пoтpeбителeЙ тaким oбpaзом, чтoбьt болee к p y п H Ь | eK o M П a H И И H e с Ч И T a Л Иц е л e с o o б p a з H Ь l мH a э Т o p е a Г И poBaTЬ. KoMПaHИИ Пapтнepьt пo KaнaЛy (сhanneI partners) в H y Т p ИM a p K e Т И H Г O B o K a H a Л aK o M п a H И ИK' o Т o p Ь l eз a H И M a Ю Т . Гo ся paспpelqeлeнИeM,пeрeПpoДaжeЙилtлдoбaвлeниеN,lЦеHHoс. т и п p o д y K Т yИ П p И H И M a юyтч a с Т И eB п p o Ц e с c eC o е д И H e H Икяo M п a H И Ис K o H e ч H Ь l MпИo т p e б и т e л я м и . , oП a с с и в ь l 6 p e н д a ( b r а n d l i a b i I i t i e s )- o б я з a т е л Ь с Т B a K тopЬle бpeнд Mo>кeTHaBЛеЧЬнa сeбя Из.зa ПoTpeбитeльскоЙ HeyдoBЛeТBopeHHoстИ. пpoблeм с oKpy)кaЮщeЙсpeдoЙ. несo. стoятeЛЬHoстью|АЛИoтзЬ|BoMТoBapa, сyдeбньtми тяжбaми и xoсoпoт0eбитeльсKИMИ б o Й к o т a м и ,a T a K ж e с o M H И T e Л Ь H Ьс| п бoв вe.цeниябизнeсa. Пepeкpeстнaя цeнoвaя элaстичнoстЬ (сross price elastiсity) - пpoцeHтHoe ИзMeHeниe oбьeмoB пpoдa)K oдHo-
IUJll\vuu|yl
гo пpolqyKTaпpИ ИзMeHeHИИцeHЬ|tpyгoГo гlpo.цyKтaHa 1 пpoцeHт. Пepeмeнньle издep)кки Hа eдиницy пpoдyкции (variable с o s t p e r u n i t ) _ B с e п e p e M e H H Ь |Иe з д e p ) к K Иa,с с o ц И И p y e M Ь |сe e д и н и ц e йп p o д a н н o Йп p o д y к ц и И . Пepeпpoдaвцьl, дo6авляющиe цeннoстЬ (value-added reselIers)' - пoсpeдHИKИ,пoKyПaющИe ToвapЬl y HeсKoЛЬKИx пpoИ3BoдИтeлeЙи пoДГoHяЮщИeИx пoд Hy)кдЬ|oпpeteЛeHHoГo DЬ|Hкa' Пepcoнa 6peндa (brand personа]ity) - линнoстЬ' BЬ|. биpaeмaя tЛя ПpeдcTaвлeнИя бpeндa Ha oсHoBe кaKИx.тo чepт ee xapaKТepa. ПepсoнaльнЬle пpoдaжи (faсe-to-face seIling) - ситya. цИи Пpoдa)кИ'в KoTopЬlХПpoдaBeц И пoкyпaTeлЬ встpeчaЮтся Л И ц o MK Л И ц y ( a н e o б щ a ю т с Я П o т e л e ф o н y и л и п o н т e ) ,ч т o б ь t сoBepшИТЬсДeЛKy. Плaниpoвaниe стpaтeгичeсKoгo pЬ|нкa (strategic market planniп9) - oПpeдeЛeHИeдoЛГoсpoчHoГo(3-5.лeтнeгo) стpaтегичeсKoгo MapKeтИHГoвoгoПЛaHa,KoTopЬ|ЙДoЛ)кeHПpИBeсТИ K дoсТИЖeHИю o П p e д e Л e H H Ь |pХЬ | H o ч H Ь |пХo K a з a T e Л e Й с yчeТoM p Ь | H K a , B Ь | p y ч K И П p o t a ж И ' . П p и б Ь t Л Ь H o с B T И П ЛaнИpуeo T дoЛИ м ь t Йп e p и o д . Пoвeдeннeскaя сeгмeнтация (behaviouristic segmenпoтpeбитeлeЙ сooтвeтс. tation) - teлeHИe pЬlнKa Ha Гpyпг.lЬ| тBeHHo Иx зHaHИЮ oПpeдeлeHHoГoпpotyKтa Илv1ПoBelцeHИЮ пo oTHoLUeHИю K э Т o м y п p o д y K Т y .П o в e д e н н e с K И eИ з M e p e H И я , o б ь l ч н o И с П o Л Ь з y e м Ь |дeЛ я с e Г M e н Т a ц И Иp Ь | H K a ,B K Л Ю Ч a ю тB сeбя видимЬle пoKyпaТeЛeMBЬlгO.цЬ|, сТaтyс пoЛЬзoвaTeля,степeHЬ ИспoЛЬзoBaнИятoBapa пoKyпaТeЛeM'сTeПeHЬлoяЛЬl.loсTи пoKyпaTeЛяИ стatИЮ гoТoBHoсTИпoKyПaтeЛяK ПoKyпKe. Пoзициoниpoвaниe тoвapa (product positionin9) - спo. с o б , с п o M o Щ Ь ЮK o Т o p o г oп o т p e б и т e л иB o C П p И H И M a ЮцТe н y И xapaKтepИстИKи т o B a p a K o M п a H и ИB с p a B H е H И Ис ц e H o Й И x a . paKТepИсТИKaMи тoвapa KoHKypeHтoB. Пoзициoниpoвaниe тoвapнoй лv|||v|v|(produсt line p o s i t i o n i n g ) - с п л a H И p o в a н н ь t Йp я д a Л Ь T e p H a T И B H ЬT|ox в a p . HЬ|хпpeдЛo>KeHИЙ, xapaктepИcтИKaМИТoBapa И oТЛИЧaЮщИXся цeHoЙ. Пoкaзaтeль дoли pьlнкa (market share index) _ нaбop фaKтopoB (TaKИx,KaK зHaHИeтoBapa, toсTyПHoстЬтoвapa, ИHтepeс к HeMy, HaМepeнИeeГo KyпИтЬИ ca|'Iaпoкyпкa),KoTopЬ|e нeoбхoдимo yЧИтЬ|вaTЬ ПpИoцeHKepeaЛЬHo3aHИMaeMoЙKoMпaниeЙ дoли pЬ|HKa. (forward buying) - пpaKтИкa зaKyпки "Пoкyпкa впepeдD бoльшeЙ ПapTИИТoвapa' чeM пpoдaeтся B тeKyщeM пepИoдe. *Пoлeвoй' мapкeтиHг (fieId marketing) - пpaKтИKa oТ-
UJlvDql
D
|vlaРr\vlr||||
vUU|A
lUylvlyгrlvp
П p e t с т a B и т e л e ЙИ л и a г e H т o вB p o з H И ч H Ь | e п p a в Л e H И яТ o p г o в Ь | Х TopгoBЬ|eтoчKИ с цeЛЬю пoдtepжaHИя бpeндa Ил|АCт|А|v|Ул|Аpoп p o м o - a K ц И ИB B a H И яп p o д a ж .o н и M o г y T ,H a п p И M e pП, p o B o д И T Ь MaгaзИHaХ,paспoЛaГaтЬpeKЛaMHЬ|eMaТepИaлЬ|B Mecтax ПpotaЖv1ИI1ИпpoвepятЬ'чтoбьtтoвap бьlл вЬlлoxeH саMЬlM BЬ|Гoдньlм oбpaзoм' uПoлeвьle' пpoдaжи (fie|d selIing) _ пepсoнaЛЬнЬ|eПpoKoMпaнииу пoтpeбидa)кИ,oсyщeстBЛяeMЬ|eПpelqсTaвИТeЛяMИ paбoтe. Ha ИлИ тeлeЙ дoмa Пopтфeль (и пopтфeльньlй aнaлиз) (portfoIio (and portfolio analysis)) _ нaбop ТoвapoB |АУcлУr, KoTopЬleKoMпaHa pЬ|HoK.ПopтфeльHия prшaeТ paзpaбaтьtвaTЬИ BЬ|BolqИTЬ ньlЙ aнaлиз - пpoцeсс сpaBHeHИясoдep)кИMoгoпopтфeля для яBЛяЮтCянaибoлee oпpeteлeнИя тoГo, кaкИe ТoBapы L4ЛИУCлУГИ п e p с п e к т И в H Ь | MиИз a с Л y ж И B a ю тt a Л Ь H e Й ш И XИ H B e с T И ц и вЙ и х paзBИтИe,a KaKИeсToИтyдaЛИтЬИ3 пopTфeЛя' ПopтфeльнЬle NlaтpицЬl (portfoIio matriсes) - нaбop гpax e Д y щ И M ИK o H C a Л T И H Г o B Ь | . ф и н e с к и x o б p a з o в , p a з p a б o т a н н Ь |B ми фиpмaми, чтoбьt ПoMoчЬ MeHед>кepaM дoсТИгHyТЬЛyчшeГo г л o б a л ь н o г oп o p т ф e л я п o з и ц и и и x K o H K y р e H Т H o й пoHИMaHИя Ka>кдoMy бизнeсoв, пpetлoжИтЬ сTpaТeгИЧeсKИeaЛЬТepHaTИвЬ| pe. paспpeдeлeHИя из бизнeсoв и paзpaбoтaTЬПpИopИTeТЬ| tЛя сypсoB. Kaждaя MaТpИЦapaспoЛaГaeтбизнeс-eдиниЦЬ|KoMпa. BHeшHeeИ3MepeHИe' HИив сooTBeтcтв|/1|А с дByMЯ ИзMepeHИяMи: oТpaсЛИ, в кoтopoЙ oTpa)кaющee oбщyю ПpИBлeKaТeЛЬHoсТЬ p a б o т a e т K o M п a H И яB; H y T p e H H eИ e з M e p e H И eo, п И C Ь | B a Ю щ eсeи лy бизнeсa BHyтpИeГo oTpaсЛИ'Фaктopьt, oПИсЬlBaЮщИeпp|АвлeкaтeлЬHoстЬoтpaслИ, oбьtчнo Heпo.qKoнтpoлЬHЬ| фиpмe, нaп p o т и в , ф a к т o p ь t ,o п p e t e Л Я Ю щ И eП o з И ц и юф и p м ь t в o т p a с Л И ' п o л H o с Т Ь Юз a B И с я т o T H e e . C a м ь t м и П o п У л Я p H Ь | Mпиo p т ф e л ь HЬ|MИMaTpИЦaMИяBЛяЮTся:1) мaтpицa .<тeMГIpoстa-дoЛя p Ь l H K i , >p, a з p a б o т a н н a яБ o с т o н с к o й к o н с a л т и н г o в o Йг p y п п o Й ' Koтopaя бьlлa пepвoпpoxoдцeM этoГo HaпpaЕ}ЛeHИя; 2) мaтpиoтpaсЛИ-сИЛa бИзHeсa., сoзtaHHaя цa <пpИвЛeKaтeЛЬHoсТЬ с o в M e с T H oK o M П a H И я MG Иe n e r a | Е I е с t r i си M с K i n s e y & C o m p a n y , к o т o p a я в п е p в Ь | eB B e Л a M H o г o м e p н ь l йк p и т e p и Йс B H e ш H И MИ вHyтpeHHИM и з M e p e H И я M и3;) м a т p и ц a ) к И з H e H H o ГЦoИ K Л a p, a з paбoтaннaя KoMПaHИeЙArthur D.LittIe Inс., кoтopaя сoдep)KИТ дoсТaтoчHoBсeoбьeMЛющyЮMeтoдoЛoгИю,ПpИBoдЯщyЮK шИpoKoМy спeKTpy paзBepHyтЬlxпpoГpaMМдeятeЛЬHoсТИпo пoд. дepжaHИю xeЛaeMЬ|XсТpaТeгИчeсKИxoсHoB KaЖдoгo из бизаeсoв; 4) aлЬтepHaТИвHaяМaТpИцa Бoстoнскoй кoнcaлтингoвoЙ гpyппЬ|,Koтopaя oбoгaтилa ИзHaчaЛЬнyЮMaтpИцy,E}HeсяB Hee бoлee paзBepHyТoeoпИсaHИe cтpyKтypЬ|oТpaсЛИ;5) мaтpицa KoMпaниeйMarakon, KoTopaЯoxпpибьtльнoстИ,пpeдЛo)KeHHaя стpaтeгиЧeсKИeцeлИ KaxдoГo BaжHЬ|e вaтЬ|Baeттpи нaибoлee
Липсиц И.B,|Ylapкeтинг дляToп.мeнeджepoв 6изнeсa - пpибьtльНoсТЬ,poсT И спoсoбнoсть K ГeHepaцИИHaЛИчHoсТИ'Пoзиция бизнeсa B MaТpИЦeпpeдпoЛaгaeТсTpaтeГИчeский кypс дeйствиЙ, нaзьlвaeмьtй oбщeЙ ИлИ eстeстBeннoй peсypсoв. стpaтeгиeй, И пpИopИТeтB paсПpe.цeЛeHИИ Пoстpoeниe кapт вoспpv|ятv|я (perсeptuаI mapping) _ ГpaфИчeсKoe пpeдсТaBЛeHИeKoHKypИpyЮщИхтOBapoв' oсHo|4 ИteaльBaHHoe Ha Иx oтHoситeльнoЙBзaИMoзaMeh{яeMoсТИ, HЬlx lцЛя пoтpeбитeля тoвapoB, oсHoBaHHoeHa ИHтeHсИBHoCтИ п p е д П o Ч Т e Н ИKЯa ) K д o Г oИ з K o H K y p И p y Ю щ ИTxo B a p o B . Пoстpoeниe кapт стpaтeгии (strategiс mаpping) - ПoлeзCтpaтeгИчeсKИXГpyпп B oТpaс. HЬlЙИHсTpyMeHтДЛя BЬ|дeЛeHИя л и ' П p e д с т a в л я e тс o б o Й д B y x м e p н y Юс x e M y , K o Т o p a яП o M o г a с Т p a T e Г И Иф и p м ' Э т и и з м e p e н И я H e eт обьяснитЬрaЗЛИчHЬle бьlть взaимoзaBИсИMЬ|,ИHaчeKaрTa ПoKa)кeТBсTpoeH. ДoЛ)кHЬ| зMepeHИЯ' H y ЮK o p p e Л я ц и ю!.в a н a и б o л e ep a с п p o с T p a H e H H ЬИ| X KapТ' LljИpИHa пpoдyKтoПoстpoeHИя эТo ИсгloЛЬзyeMЬ|x ДЛЯ в o й л и н и и И y p о B е H ЬB e p T И K a Л Ь H oиЙн т e г p a ц и и 'o н и п o м o Г a . Ю ТH a M o Т , ц e Л И тфЬи p м ь l , K o т o p Ь | eB, с a М o M к p a Й н e мB a p И a н Т e ' И M e Ю Тп o л н ь t ЙC П e K Т pП p o Д y K т o в Ь |лхи н и Й И B T o ) к e B p e М яП o Л . HoсТЬюсаMoДoсТaТoЧHЬ|. oT тex фиpм, KoТopЬ|eфoкyсиpyются Ha KopoТKoMсeГ. нa yзкoЙ тoвapнoЙ Гpyппe И KoHЦeнТpИpyЮTся M e H T eЦ e n o Ч K ИЦ e H Н o с Т И . Пoтeнциaл pЬIнкa (market potential) - MaKсИMaльньiЙ ypoBeHЬ pЬ|!.loчHoгo спpoсa, кoтopьlЙ вoзMo)кeH,eсЛИ Bсe г]oТeHцИaЛЬFlЬle пoтpeбитeли вьlЙдутHE pЬ|HoK. Пpeдлoжeниe Цeннoсти (va|ue proposition) - нaбop кaЧeсТBТoBapa ИлИ УCлУГи.кoтopьtЙПoзBoЛяeтeMУ ИJ1L4 eЙ y.цoBЛeTBopяTЬHyждЬ|И )KеЛaHИЯпoтpeбитeля' a He Пpoстo пpИHoс и т ь п p и б ь t л ЬП р o Д a B Ц y . Пpeимyщeствa кoшtпаl{ии(сompаny benefits) - ypoBeHЬ BoсПpИHИN4aeмoй вьtгoдЬ|,KoТopyЮпoтpeбитeль aссoцИИpyeТC к o м п a н и e ЙИ л Ит o p г o в o Йм a p к o Й . ПpeимyщeстBa тoвaрa (produсt benefits) - глoбaльная BЬIГorцa, KoтopyЮпoтpeбитeльИзBЛeKaeТиз oсoбeннoCтeЙИ хa. paKТepИсТИK Тoвapa. ПpeимyщeстBa yслyги (serviоe benefits) - глoбaльнaя вЬlГoдa,KoTopyЮпoтpeбитeль ИзBлeKaeтИз paзлИчHЬ|хKoMГIo. H e H T o вУ с л У Г | Ап.p e д o с т a B Л Я e м o Й кoмпaниeЙ. Пpeимyщeствo B издepжкax (сost advаntage) - устoЙчивo бoлee HИзKИeИздep)кKИПo сpaBHeHИюс KoHKypeHТaMИ. (differentiation Пpeимyщeствo oт диффepeнциaциИ advantage) - yстoЙнивoe l]peиМyщeствo ToBaрa ИЯИ УслУr|А, Ko].opoeПpeвpaщaeтсЯ B BЬ|гoдy,BaЖHyЮдЛЯ ЦeЛeBЬ|XпoTpe. битeлeЙ. Пpинцип aксeлepaтopa (асcelerаtor prinсiple) - тeo. pИЯ,yТBep)кдaющaя,чтo poсT V1лИcНИЖelиe пoтpeбитeЛЬскoГo
|0ЛKOBЬ|И cЛoBаТЬ тeрiлиtioв MapKrТиHгoвыx спpoсa влИя}oTHa нeсKoЛЬKoypoвHeЙ спpoсa нa KopпopaТИBHoМ pЬlнKe;HaпpИМep' poст пoтpeбИТeлЬсKoгoспpoсa Ha пpoxЛaдИтeлЬнЬleHaпИтKипoBЛeчeтзa сoбoЙ poст спpoсa po3HИчHaпИТKИ'poст спpoсa npoHЬ|ХтopгoBцeB Ha пpoxЛaдИтeЛЬHЬ|e ИзBoдИтeлeй нaпиткoв Ha aЛЮМИHИeвьleбaнки, poсT сг,lpoсa пpoИзвoдИтeлeЙaлюмиHИeвoгo ЛИсТa Ha aЛюMИHИeвyюpyty И т'Д, Пpoдaжa oсoбeннocтeй и вьlгoд (features and benefits selling) _ сTилЬ пpoдa)к, пpИ KoтopoM пpoдaBeц ТщaTeлЬHo сooТHoсИт Ka)кдyЮoсoбeннoстЬ t.lpotaвaeMoгo пpoдyKтa с KoH. кpeтнoй вьlгoдoЙ, KoТopyЮэтa oсoбeннoстЬ пpИHeсeт пoKyПaтeлЮ. Пpoдвиxeниe (втягивaниeм) (pull promotion) - пpoпpoДBИ)кeHИЮ в пpoтИBoпoЛoЖHoсTЬ двИ)кeHИe<вТягИBaHИeM>' <пpoтaЛкИBaHИeMD' aДpeсyeтся HeПoсpe.qсТвeHHoKoHечHoMy пoтpeбитeлю с цeЛЬю зaстaBИТЬeГo спpaшИBaтЬ тoвap B МaeГo чepeз цeПoчKy тoвaгaзиHax И тaKИM oбpaзoм <вТяHyтЬ> poдBИ)кeнИя. Ha peKЛaмe И MeЭтa стpaтeгИя KoнцeHтpИpyeTоя ponpиятИяx>. Пpoдвижeниe (пpoтaлкивaниe]v|" (push promotion)пoЛaгaeтся Ha слe.цyющee зBeHo ЦeпoчKИ ТoBapo.qBИ)кeHИя ( н a п p и м e p ,o п т o B И K aИ Л И p o з H и ч H o Г oт o p г o B ц a ) 'н т o б ь t . . п p o тoлKHyтЬ>тoвap пoKyпaТeЛю.Этa стpaтeгИя BpaщaeTся BoKpyГ стИMyлИpoBaниясбьtтa,тaKoгo KaK сHИ)кeHИeцeH И peKлaмa Ha pЬlHKa. MeсTaХпpoдa)K,|АДpУrИхMepoПpИяТИяx> Пpoцecс мapкeтингoвoгo плaниpoвaния (marketing planning proсess) - пpoцecс, HaчИHaЮщИЙся с cитуaЦИoHнo. гo aHaлИзa И BeДУЩИЙдaлee K KoHKpeТHoMyстpaтeгИЧeсKoMy МapKeТИHГoвoMyплaнy, лoкaльнoй MapKeТИHгoвoйстpaтeгии, MapKeтИHГoвoмyбюджeТy И зaвepшaющийся в иТoгe плaHИpo. BaHИeMИтoГoвoгopeзyЛЬТaТa(в нaстнoсти, гlЛaHoМпpoдaж). Пpoцeсс чyвствeннoгo дизайнa пpoдyктa (empathic design proсess) - oсHoBaHHьlйнa нaблюдeниях пoдxoд к oбHapyжeнИю пpoблeм И paзoчapoBaниЙ пoтpeбИтeля v1HeсooTвeтсTвИЙB Исг|oлЬзoBaHИИ пpoДyKТaKoMПaHИИ. Пpямaя систe]ila кaнaлoв (direсt channe] system) - Cv1стeмa KaHaЛoB ТoBapoдBИЖeнИя,в кoтopoй He пpoисхotит пe. peдaЧИ пpaBa сoбствeннoсTИ Ha тoBap И oт пpoИзвoДИтeля тpeбyeтся сaMoМy УпpaBлятЬ пpoдaЖaМИ, paспpeдeлeHиeM И пoсЛeпpoдaжHЬ|tи сepBИсoM. Paвнoвeснaя дoля pЬlнкa (break-even market share) _ дoля pЬlHKa,нeoбxoдимaядЛя toстИ)KeHИятoчKИбeзyбьtтoннoсти. Paскoмплeктaция нa6opa тoвapoв (produсt unbundling) пpeдЛo)кeHИe дЛя пpoдaжИ oТ.Q€ r lЬHoГo пpoдyкта, кoтopьlй oбьlчнo пpolqaeTсяв сoсTaBe нaбopa.
r9 l ппl
A,ll{
l ul.-lvl9п9.+п9PUD
Paстягивaниeбpeндa (brand extension)_ пpoцeсс,пpИ paзpaбaтьlвaeт KoтopoMKoMПaHИя HoBЬ|eпpoдyKтЬ|, чтoбьtвьlПoдy)кeсyщeстByющимбpeндoм. Их Ha pЬ|HoK Becтv1 (produсt line extensions) Pасtлиpeниe тoвapнoй лу|11I/.уI тoвapЬ|,дoбaвЛяeMЬ|e B тoвapнyюлИHИюПoд XopoшoИзBeсTH Ь | M И И M e ю щ И M p e п y т a ц И ю B Ь | с o K o K a ч e с т в e H H o г oз o H т И ч H Ь | M
бpeндoм' цeнooбpaзoвaниe (competitor reaсtive priсing) - yстaHoBЛeHИe тo цeH Ha oсHoBeцeH KoHKypeHтoв, eсть бeз yчeтa пoтpeбнoстeЙ пoкyпaтeлeЙ и cKoлЬKooHИгoТo. BЬ| зaпЛaTИтЬ зa тoвap ИлИ Ус,I1УгУдaHHoЙ кoMпaHИИ.
Peaктивнoe цeнooбpaзoвaниe (oт пoтpeби1gля), (сustomer reасtive priоing) - yCТaHoBЛeHИe ЦeHЬ|Ha oсHoвe ТщaтeлЬHoгo aHaлИзa пoтpeбитeльсKИхHy)кt и цeнoвoЙ чУBсTЕ}ИТeЛЬHoсТИ клИeHтoB,нo бeз дoЛЖHoгoBHИMaHИяK цeHaM и oсoбeннoстям пpoДyKЦИИ И noзIАЦ|АoчИpoBaH Ия KoHKypeHтoв. Peклaмa (из yст в yстaD (word of mouth) - paспpoсTpaH e H И eи н ф o p м a ц и и т o Л Ь K oн e p e з o б щ e н и e л ю д e й . H e к o т o p ь t e peKлaMHЬ|eфИpMЬ| ИспoЛЬзoBaЛИэToт Meтoд кaк ключeвoй э л e M e H т ,H a п p И M e pK a M П a H И яп o п p И B a т И з a ц и иB r i t i s h G a s < c п p o с ИC и д a " . Peклaмнaя элaстичнoсть (advertising elаsticity) - 1) пpoцeHтHoe ИзMeHeHИeпpoдa)к пoсЛe ИзМeHeHИяpeKлaMнЬ|xpaсx o д o в H a 1 п p o ц e н т ; 2 ) o ц e н к a B л И Я H И яИ з M e H e H И яy p o B н я p e K Л a M H Ь | px a с x o д o в H a д p y Г И e М a p K e т И H г o в Ь lП eepeMeHHЬ|e; HaпpИMep,BлИянИe вЬ|сoKoГoypoBHя peKЛaMHЬ|xpaсxoдoB Ha ЦeнoBЬ|eoжИдaHИяпoтpeбитeлeЙили влиянИe HИзKoГoypoBHя peKлaMHЬ|xpaсxoДoв Ha o)кИlцaнИя пoтpeбитeлeйoтнoситeЛЬHo KaчeсTвaпpoдyKТa. PeнтaбeльнoстЬ aктивoв (return on assets) - ЧИCТaя п p и б ь l л ьK o M П a H И Ид,e л e н H a Ян a o б щ y ю C т o И M o с T Ь aKтИвoB. Peнта6eльнoсть акциoнepнoгo Kan|лтaлa (return on e q u i t y ) - ч И с Т a я п p и б ь t л ьK o M П a H И Ид,е Л e H H a яH a с т o И M o с т Ь aKцИoHepHoГoKaпИтaЛa. Peнтa6eльнoсть пpoдaж (return on saIes) - чИстaя пp|Абьtль кoмпaHИИ,дeЛeнHaянa oбьeм Пpo.цaЖ. Peшeния (пo вeдyщeмy пoтpe6итeлю) (lead user soIutions)- пpoцeсс ИзУчeнияТoГo, KaK BeДyщИe пoтpeбитeли (сильнo вoвЛeчeнHЬleпoтpeбитeли) испoльзyЮТПpofqyKтс цeлЬЮпoHятЬ,KaK этoт ПpoдyKТMoxeт бьtть yлyншeH Ил|АKaKОЙ l.loвЬ|ЙпpoдyкТ Мo)кeт бьtть pазpaбoтaн для этиx пoтpeбитeлeЙ. Pьlнoчнaя пpивлeкaтeлЬнoстЬ (market аttraсtiveness) _ oTHoсИTeлЬHaЯ pЬ|HKa,oсHoBaHHaяHa oцeнпpИЕ}ЛeKaТeлЬHoсTЬ Ke pЬ|HoчHЬ|X сИл' KoHкypeHтHoЙ сpeдЬ|И дoстyпHoсТИpЬ|HKa.
| 0 J l K 0 B Ь |cИЛ 0 в a Т ЬM a p K е Т И H Г 0 B T Ь e| Хp M И H 0 в
Pьtнoч нo.o pиeнти poBaнная opгaн изaцlля (market-based orgаnization) - фиpмa, чepПaющaя ИteИ p\лясBoeГo бизнeса в бoльLueЙMepe y пoтpeбитeлeЙ,a He Из Пpe)кHeгooпЬiTa te_ ятeлЬHoстИ'a тaK)<eopГaHИЗaцИoHHoBЬlдeляЮщaяpЬJHoЧHЬ|e б и з н e с - e . q и н И цsЬ |K a ч e с T B eц e H T p o вп p и б ь t л и . c6aлaнсиpoвaнньlй пpoдyктoвЬlй пopтфeль (balanсed produсt portfolio) - пpoдyKтoBaяCTpaTeГИя,г1pИкoтopoй фиppaBHoMepHoeсooтHoшeHИeHoBЬIХ'pacТyщИx Ma пo.цдep)KИBaeт и зpeЛЬ|xпpoдyKтoBB сBoeM aсcopТИMeHТe. *Cвистки и KoлoкoлЬчики)>(bells and whistles) - CлeHгoвьtй тepMИH,oбoзHaЧaЮщийдoпoлнитeЛЬHЬ|eфyнкции, дoб a в л e н н ь l e K o с H o B H o M yп p o д y к т y , ч т o б ь t y д o B Л e т B o p И т ьИ л И нaибольшee KoЛИчeсTвoпoкyпaтeлeЙ;тoчHo тaK жe BпeЧaTЛИТЬ - с л e H Г o B Ь tтйe p м и н ' o б o з н a н a ю щ и Йп p o д y к т < ч И с т a яв a H И Л Ь D Т o Л Ь K oс б a з o в Ь l М Иx a p a K Т e p И с т И K a M И . CBoТ-aнaлиз (SWoТ anаIysis) - KpaтKoeoПИсaHИeCИЛЬньlx и слaбьIXсТopoH,BoзMoжHoсТeйи oпaснoстeй, кoтopьle нe aHaЛИзa. бьlли иccлetoBaHЬ|B Хote сИТyaцИoHHoГo Ceгмeнтaция на oснoвe пoтpe6нoстeй (needs-based s e g m e n t а t i o n )_ с e г м e н T a Ц И яp Ь | H K aH a o с H o B eн y ж д п o т p e б и т e л e Й и l и л и B Ь | Г o дK, o т o p Ь | eo H И И щ У TД Л я p e ш e H И як o н к p e т н o Й п p o б л e м ь tИ Л и в K o H K p e т н o Й с и т y a ц И ИП o K y п K И . C e г м e н т a ц и я p ь l н к a ( m a r k e t s e g m e n t а t i o n )- г p y п п и p o в к a п o т p e б и т e л e Йв с e Г M e H т ЬH| a o с H o в e с X o д H Ь l Xп o т p e б н o с т e Й И p a з Л И ч H Ь |дхe м o г p a ф И Ч e с K ИХ a p a K Т e p И с T И K ' Cистeмa кaнaлoв тoваpoдBижeния (сhаnne| system) И KoHKpeTНaякoмбинaция yчaсТHИKoBпpoцecсa paспpelцeЛeHИя Пpoдa)к. Cитyaциoнньlй aнaлиз (situation ana|ysis) - внeruний KoM. aHaЛИзpЬlHoЧHЬ|x C|4лИ B|1УтpeF'Ht,lЙ aнaлИЗ teЯТeЛЬHoCTИ nalИИ' ИспoЛЬзyющL4eCя кЛЮчeвЬlХпpoблeм р\ляoПpe.qeЛeHИя B дeятeЛЬHoстИИ HaПpaBЛeHИясТpaТeГИчeсKoГoMapKeTИHГoB o Г o П Л a н И p o в a F t Иия p a з p a б o т K ИЛ o K a Л Ь H Ь |M x apKeTИHгoBЬlХ стoaТeГИЙ. Cлeдyющий пo дoлe (share folIower) - KoMПaHИЯсo BТop o й п o B e Л и Ч И H ep ь l н o н н o Йд o л e Й H a д a H H o Mp Ь | H K e . Cмeшaннaя систeMa кaнaлoв тoвapoдвижeния (mixed x aHaЛoB' с h a n n e I s y s t e m s ) - к o м б и н a ц И яП p Я M Ь l ХИ i l e п p я M Ь | K Ь | П o Л H я Юpтa з л и н н ь t eф y н _ в к o т o p o ЙK o M п a H И яИ П o с p e . Ц H И KвИ Kцv1ИГ|ooТHoшeHИЮK пpoДaжaM'pacпpeдeлeнИЮ|4oбслyживaHИю ПoKyпaтeлeЙ. oбъeдинeниe Coвмeстньlй бpeндинг (сo-brаndins) н o в o Й , с o з д a H и я н a п pимep Еddie M a p o K дЛя двyx тopГoвЬ|Х ЕxpIorer. Bauer Ford
ЛипсиЦИ. B. Mаpкeт]tt|гдля т0ll-l'8}|eд)кeр0в Coвмecтньlй бpeндинг кoмплeктyющиx (ingredientсo. к бpeндy бpeндaKoMПaHИИ HaзBaHИя branding)_ дoбaвлeнИе Inte|insideHа KoMnЬЮтepax HaПpИMep ToвapaдpyгoйKoMпaHИИ. кoмпaнийDeIlи Compaq. Coздaниe цeннoсти (value сreation)- финaнcoBaяKoHцeпЦИя, BЬlpa)KaЮщaя KoЛИчeсТBeннo спoсoбHoсТЬ эKoHoMИЧeс-
|Ал|А пpoeкта)сoздaвaТЬ кoЙeдиницьr(фиpмьr,бизнeс-eдин|Аць| ПpeBЬ|шaЮщyю сТOприбь|ЛЬHoсТЬ, ГeHеOИpoвaть e. T. цeHHoсTЬ, ИMoсTЬ Kafl|Атaлa'
-
Coкpaщeнньlй pьtнoнньtйфoкyс (reduсed market foсus) pьrноннoЙ сHИжeHИe зaПЛaнИpoBaHнoe дoЛИпyтeMфoKyоИ-
poBaнИя Ha MeHЬш.JeMKoлИчeCтBe пoтpeбитeлeЙ.
CпocoбнoстЬ к Удepживaнию пoтpeбитeлeй (сustomer retention) _ пpoцeHT пoтpeбитeлеЙ,сoxpaнeнHЬ|xKoMпaHИeЙ lцЛяПoвТopнoйпoкyпки Тoвapa. Cpaвнитeльнaя цeнa (reference priсe) - ЦeHa KoHKypИ. pyЮщeГo Тoвapa, ИспoЛЬзyeMaяпoтpeбитeЛeм KaK oTпpaBHaя пoKyГ|KИ. ToчKa ПpИ oцeHKe BЬ|ГoдHoстИ Cpeдниe издepxки (average сost) -. сpеlцHИeИздepжKИ из нaбopa ИЛИГpyПпЬlтoBapoв, paсCчИгlpoИзBoдCтBae.цИНИцЬl гlpoИзBoдствa'ДeЛeнHЬ|eнa oбТЬlвaЮТсякaк oбщиe Из.цep)кKИ ДИHИц. щ e e K o Л И Ч e с r в oп l ] o И з B e д e H H Ьel Х Cтaвка дискoнтиpoвaHия (disсount rate) - сToИMoCTЬKaпИтaлa лля KoMПaHИИ. Cтpaтeгии BЬlxoдa нa нoвьlй pЬIFIol((new market entry стрaТеГИчeсKИeMapKeТиHГoвble strategies) _ HaстyПaTeЛЬHЬle B с в o e Й п Л a H Ь |и, M e ю щ И e ц e л ь ю Х o д H a H o в Ь l ep Ь l H K И . Gтpaтeгии кoнкypeнтнoй aтaки (сompetitive attасk paзЛИЧHЬ|e BoзМo)кHcстИ aтaKи KoHKуpeHтa; strategies) _ BKлючaЮT в с e б я ф p o н т a л ь н y Юa Т a к y ( в л o 6 ) ' a Т a к yс ф л a н г a ( в слaбoe мeстo), OKрyЖaЮщaяaTaKa (aтaкa Ha HeсKoЛЬKиxфpoн. Ha HoBЬ|e тax сpaзy), aТaKa B oбxoд (пyтeМ tИBepCИфИKaцИV1 ) пapТИзaнскaя т e p p И Т o p И и ,H o B Ь | eТ o в a p Ь l И Л И Т e Х H o Л o r и и и a т a к a ( п y т e м Н e p e г y Л я p H Ь сl хт o л к н o в е н и Й ) Cтpaтeгии npoникнoBeния Ha pЬ|нoк (market penetration cТpaTeГИчecKИeMapKeтИHГoBЬ|e strategies) - HaсТyПaТeЛЬHЬle HЯa с y щ e с п л a H Ь |с, o з . ц a н H Ь |дeл я д a л ь н e Й ш е Г oП p o H И K H o B e H И Т B y ю щ и ep Ь l H K ИИ Л ИB Ь l Х o д aH a H o B Ь t ep Ь l H K И . Cтpaтeгии poста (сeгмeнтьl MатpицЬl пpoдyкт_pьlнoк) (growth strategies (produсt.mаrket segments) - CyщeстByют чeТЬ|peoсHOвHЬlХaЛЬTepHaтИBHЬ|x стpaТeГИИpoстa: 1) пpoHИKHoBeниe Ha pьtHОK,oCHoBaHHaяHa сyщестByЮщИxпpoдyKтax И pЬ|HKaХ ( н a п p и м e p ,y B e Л И ч e H Иoeб ь e м o в П p o д a ) кГ' e o Г p a ф и Ч e с Koe paсшИpeHИepЬ|HKaИ yЛyчшeHИelцoЛиpьlнкa);2) paзвитиe ПpoДуKтa'oсHoBaHHaяHa BвeдeHИИнoвoЙ пpoдyктoвoй лИt1v|И Ha сУщeствующиЙ pЬlHoк;3) paзвитиe pыHKa' oсHoBaHHaяHa
ТoлкoвьtЙ CЛOBaTЬ тrpMиH0в MаpкеTИHГ0BЬ|Х
BЬlBote сyщeствуЮщИx Г|poдyKТoB Ha HoBЬ|e pЬ|HKИ;4) дивepсификaция. oсHoBaHFiaя Ha BЬlвoДe HoвЬ|X пpoдyKтoв Ha HoвЬ|e p Ь | H K И ,н т o ф a к т и н e C K И я B Л я e т с я в x o д o м K o M п a H И И в H o B Ь | Й
бизнeс. Cтpaтeгия (cбpaсЬIвания pЬ|нкa> (divest market straпЛaH, tegy) - oбopoгiитeльньlЙстpaтeгичeскиЙMapKeТИHгoBЬ|Й имeющиЙ цeЛЬЮBЬlХoДс pЬ|HKaпyТeM пpoдaЖИ ИлИ ЛИKBИдa. ции бизнeca. Cтpатeгия зaIдитЬ| pьtнoннoй дoли (proteсt market share Йa p к e т и н г o в ь l Й s t r a t e g y ) - о б о р o н и т e л ь н ь t Йс Т p а т e Г И ч r с к t a м т a p K e т И H Г o B yCЮт p a п Л a H ,B K o т o p o MK O M п a H Иpяa з p a б a т ь t в a e M noзиции TeГИюДля зaщИТЬ|И сoxpaHeнИя CBoe|АKoHKypeHТHoЙ pЬtHKa' v1Eoл|4 Cтpaтeгия рoста pьlнoннoй дoли (grоw market share s t r a t e g y ) - . q o Л г o с p o ч H Ь |н Йa с т y п а т e л ь н ь t ЙC т p a т е г И ч e с K и Й e o Л Ир Ь | H K a M a p к e Т И H г o в ь tпйл a н ' и м e ю щ и Й Ц e Л Ь юy в e Л И Ч e н И д KoMпaHИИ. Cтpaтeгия о6opa ypoжaя (harvest mаrket strategy) o б o p o н и т e л Ь H a яМ a p K e . г И H Г o B aсят p a т е Г И я ,И M e Ю щ a я ц e Л Ь Ю м e . q l r e н н ь tB ЙЬ | X o Дс p Ь | H K aс o д H o в p e м e н н o Йм a к с и м и з a ц и e Й пoи6ьtлИ. Cтpaтeгия слeдoвания зa лидepoм (fo|low-the.Ieader s t r a t e g y )- p e ш r н И Я и д e Й с т в и я 'П p e д П p И H И M a e M Ьф| eи p м o Й ' Koтopaя вьtбpaлa для оeбя сТpaТeГИЮCЛeДoBaHИЯза ЛИдepoм p Ь | H K aB , M e с Т oт o г o ч т o б ь t к o H K y р И р o B a ТсЬ H И M ;п o б о л ь ш e Й чaсTИ peaKтИBHЬlе,стpaтeГИИ сЛеДoBaHИЯзa ЛИ.цepoM'ТaKжe И 3 B e с Т H Ь lK e а K . . M Ь l - Т o ) к eс'T p a T e Г И ИM . ИHt4MИзИpyЮ р ИТс K o Т . вeтHЬlХдеЙствиЙЛИДepa'KoТopЬleMoгyТ пoсЛeДoвaтЬB prзyЛЬт a T e a Т a K И .П p я M o ЙИ Л ИH e П p я M o ЙH' a e Г o д o Л Юp Ь | H K a ' Cтpaтeгия слeдoBaния зa лидepoм в цeнooбpaзoвaHии (folIow.the-|eаder priсing strategу) - сТрaТeгИяцeнooбpaзoBaHИя,ИсПoЛЬзyeМaяKOMпaHИЯМl,.l' KoТopЬleKoПИpyЮтцeHЬlЛИp Ь | H K a . Дepa Cтpaтeгия (снятия сливoк) (skimming) - yстaHoвЛeнИe B Ь | с o K o Йц e H Ь l H a p a H H И Хс Т a Д И я xЦ И K Л aП p o t y K т a , B n o п Ь | T K e Т a K И Mo б p а з o м п o л y ч И Т ЬK a K M o ж H oб o л ь ш e п p и 6 ь t л и ,П p e ж . q e чeM цeHЬl HaчHyТсl.tИ)KаТЬся пoд вoздeЙстBиeMpaстyщeЙ кoнкypeHЦИИ. Ha тoвape кo]vtпaния (рroduсtCфoкycиpoвaHHaя foсused) .- кoMПaHИя'KoHцeHТpИpyЮщaяся нa paзpaбoтKe Пpo_ B пepByЮ oчepeдЬ с цeЛЬю MapKeтИHГ И ИCпoЛЬзyЮщaя 'цyK.r'a y в e л и Ч e H И яП р o д a ) кИ p a з М e щ e H И яp e к Л a M Ь l . CфoкyсиpoваHHoстЬ нa пoтpeбитeлe (сustomer foсus) с т e п e H Ь ,в к o т o p o й K o M П a H И яс Т р e M И т с яп o H я Т ЬH y ж д Ь |П o Т p e битeля И cитУaцИИИсlloЛЬзoBaHИяИM r.lpofllKТa'a тaкxe oТсЛeпoтpeбитeля. дИтЬ yдoв,ПeтBopeHHoсТЬ
J|ИПCИц и|.б' Mapкeти}|г для т0п-lЛвнeрt(epoB
Тoвap.пpинУta (fad) - тoвap, oсoбeннo B ИHДyCTpИИ Moд Ь | , K o т o p Ь | йб ь l с т p o П p И в Л e K a e ТB H И M a H И ea к т и в н o Й a y t И т o p|/1V1' tocт|АгaeTпИKa пpota)к B oTHoсИтeЛЬHoKopoТKoeBpеMя тoваp с и бьtстpo тepЯeТ пoПyляpHocТЬ,T. e. этo ПoПyЛяpHЬ|Й o ч e H ЬK o р o т K И Mж И з H e H H Ь |цMИ K Л o M . (produсt-market Тoвapнo.pьIнoчнaя дивepсификaция diversifiсation) - сТeпeHЬ,в кoтopoЙ KoMПaHияoблaдaeт paзЛ И ч H Ь | MТИo B a p a М ИH a p a з Л И Ч H Ь |pXЬ l H K a X . Тoвapьt пoвсeднeвнoгo спpoсa (fast moving сonsumer g o o d s ( F M с G ) - H a П p И M e py, п a K o B a H H a яe д a , H a п И T K Ит, y a ЛeTHЬ|e Пp ИHalцЛe)KHocт |/1|4тaбaч н ь te ИзДел|Ая. oбь. Тoчкa бeзy6ьlтoннoсти (break-even volume) e М n p o д a ж . п p И K o Т o p o мo б щ a я в Ь | p y ч K ap a в н a o б щ и M И з д e oжKaМ. Тpaнзакциoн}Iaя цeннoсть (transасtion vaIue) - экoнoMИчeсKaя цeHHoстЬ' KoтopyЮ Mo)KeТПoЛyЧИТЬПapтHep Пo КaH a Л yт o B a p o д B И ж e H ИoяT T p a н з a к ц и йс к o м п a н и e й 'o с н o в a н н a я H a п p e д e Л Ь H Ь Iзxa п a с a x H a K B a д p a T H ь tмЙe т p , o б o p a н и в a e M o с Т И paсхoДax. зaПaсoB И MapKeтИHГoBЬlХ УдoвлeтвopeннoстЬ пoтpe6итeля (сustomer satisfaсtion) - 1) стeпeнь, в кoтopoЙ пoтpeбитeль ylqoвЛeTвopeHИЛИ HeyдoвЛeТBopeнKoMПaHиeЙ,тoваpо|v|V1I1И KaKИMИ-тooсoбеH. H o с т Я M Ит o в a p a И л Иу C л У r L AП,p o И З B o Д И M oкЙo м п a н и e Й ; 2 )o б e c ПeчeHИe пoтpeбитeля ToBapaMИ Ил|АУcлУrat'АИ.KoTopЬ|eсooT. BeтсTByЮтпoтpeбитeльсKИМoХИдaHИЯMo KaчeсТBeИ CepBИсe. п p и т o Й ц e H e ,K o T o p y юo H з a H И ХП Л a т И т . У н и к а л ь н o e т o p г o в o e п p e д Л o ж e H и e( У Т П ) ( u n i q u e s e l I i n g preposition (UsP) - BЬ|гoдa,Koтopую тoвap ИЛИyсЛyГa MoгyT пpИHeсТИпoтpeбитeлю И Koтopyю He MoЖeт ПpeДЛoжИтЬHИKa. кoЙ дpугoЙ KoHKypeнТ;oднa Из oснoв эффeKТИBHoГoN4apKeТИHгa и бизнeоa. Упpaвлeниe 6peндoм (brand management)- 1) пpoцeсс П o И с K aн a з в a н и Йд Л я Т o в a р o B ,y п p a B Л e H И T я o р Г o в Ь | МM Иа p K a M И и в с e Й л и н e Й к o йп o Д э T И Mб p e н д o м , ч т o б ь t| ц o с Т И Г H y TMЬa K с И м a л ь н o й Ц e H H o с Т Иб p e н д a и п o л н o й p е a Л И з a ц И |пАo Т e H Ц И a Л Ь н o Й п p и б ь l л Ь H o с ТбИр e н д a ;2 ) п p o ц е с с o П T И M И з a ц ИKИo M П Л e K с a М a p K e Т И H ГдaЛ я K o H K p e T н o гбop e н д a . (mаrket-based Упpавлeниe Hа pьtнoннoй oснoвe m a n a g e m e n t ) - п p и в e p x e H H o с т Ьк с и л ь н o Й o p И e H т a Ц И ИH a p Ь | H o KИ y п p a B Л e H И Ю p Ь l H K a M Ис,T p e M я щ е M y с як o б e с п e ч e H И ю в ь t с o ч а й ш e йц e н н o с т и д л я п o т p е б | А т e л яИ в ь t с o к о Йп p и б ь t л ь HoсТИ. Упpaвлeниe oтнoшeнияtvtи с пoтpeбитeлями (сustomer relationship manаgement) _ 1) пpoцeсс, пoсвЯщeHHЬЙpaзвитиЮ и пoддepЖaHИюИHдИBИдyaЛЬHЬ|x oтHoLЦeHИЙ с цeЛeBЬ|MИ
пoтpeбитeлями., 2) связньlЙ Пpoцeсс yПpaBЛeHИя KoHТaKтaMИ И B з a И M o o т H o I д e H И я M Ис п o т p e б и т е л я м и . ( Э т o т т e р M И H ч a с т o ИспoЛЬзyeтся Taк, KaK бy.цтo ИMeeтся B BИ.цy ToлЬKo ИспoЛЬзo. в a н и e и н ф o p M a ц И o H H Ь | Xт e x н o л o г и Й . н o и н ф o p м a ц И o H H Ь l e T e Х нoЛoгИИ Ha сaMoM дeЛe дoЛ)кHЬl paссMaтpИBaтЬсЯ ToЛЬKo KaK y п p o щ a ю щ e e с p e . ц с т в o д Л Я y П p a B л e H И я в з a И M o o T H o ш e H И Я M Ис
noтpeбИтeля|\АИ). Упpaвлeниe цeпoнкoй пoстaвoк (supp|y сhain ПoтoKoМMaТemanаgement)- вклюнaeтв сeбя ynpaBЛeHИe peсypсoв,инфopмацииИ дeнeГв oбe стopоHЬ| Me>кдy pИaЛЬHЬlx KoMпaHИeЙ'ee ПoстaBщИKaMИИ ПapTHepaMИПo KaHaЛyтoBapo. ДB|АЖeнИя. (hаrvest priсing) - Пo"Уpoжaйнoe, цeнooGpaзoваниe в Ь | ш e H И eЦ e H Ь |П o э т a П H oB П o П Ь | T Kyeл y Ч t l И т ЬH o p M y п p и б ь t л и oбщиЙ дoxo.ц.цoТeX Пop, ПoKa ToBap Hе no. И t\laKcИ|vlИзИpoBaтЬ K И H e Тp Ь | H o K .
Фактop дискoнтиpoBaHИя (disсount faсtor) - чИстaя TeИз дaHKyщaя стoИМoсTЬoдHoГo toЛЛapa' дИскoHТИpoвaHHoГo H o Г oM o M e H т aB p e M e H Ип o д a н н o й с T a B K eД И C K o H т И p o B a H И я . Фaктopньtй aнaлИз (faсtor analysis) - стaт|АстL4чeсKaя Я Ь I Д e Л И тoЬс H o B H Ь | eф a K T o p Ь | 'K o т o п p o ц e д y p a ' п Ь | Т a Ю щ a Я сB pЬ|eMoГyTЛe)кaтЬB oсHoвe И BлИятьHa KoppеЛяциюбoльшегo ч И с Л aП e p e м e н H Ь | xH. a п p и м e p ,ф a к т o p н ь t Йa l a л И З м o ж e т б ь t т ь ИспoлЬзoBaH.цЛяoПpeдeЛeНИяИ ИHTepпpeTaЦии oснoвньlx фaкT o p o B 'Л e ж a щ И XB o с H o B e H e Г a T И B l - t ooГToH o ш e H И ЯK П o K y п K eИ ИCпoЛЬзoBaHИЮ TyaЛeтHЬ|xПpИHaДЛeжнoстeйИ KoсMетИKИдЛЯ MyЖЧИH.
ФиксиpoвaнHaя сyммa Ha eДИHуIцУ(fixed-sum-per-unit)_ пoдxoд K ПЛaHИpoBaHИЮ paзMepa бЮ.цXeТaHa ПpotBИЖeHИe,в KoтopoM oбщaя CyMMa paсХoдoв B lцaHHoMПepИoдe счИTaeтся K a K с y М M a o п p e д e л e H H Ь |yXс т a H o в Л e H H Ь |pХa з М e р o B p a с x o д o в ' п p e д H a з H a ч e н H Ьд| лXЯ к a ж д o Йe д И H И Ц ЬТIo B a p a . Фиктивнoe цeнooбpазoвaниe (fiсtitious priсing) - HeэтиЧHaя'a B pя.цeсТpaH И зaПpeщeнHaязaKoHoMпpaктикa oбь. я B Л e H И яo с H И ) к e H И И ц e н ( н a п p и м e P . . 2 0 д o Л Л . ,п p e д Ь | t y щ a я цeнa 49 дoлл."), KoГдa Ha сaMoM дeЛe HИкaкoГoсHИ)кeHИяЦeH нe бьtлo. Фиpмaгpaфия (firmagraphiсs) - XapaKTepИCтИKИ, ИспoЛЬ. зyeMЬ|eдЛя oпИсaHИЯKoMпaHИИ, тaкИe KaK paзMep' фИHaHсoвoe пoЛoxeHИe,KoЛИЧeсТBo ЛeT Ha pЬ|HKe'oтpaсЛЬ'кoлинeствooфиоoв И т'п' Флaнгoвьlй бpeнд (f|аnker brаnd) _ пpoдyкToвoe paсUJИp e H И eo с H o B H o Г oб p e н д a K o M п a H И И . Фopмyльньlй пoдxoд (formuIa approаch) - пoдxoд к пpoдaжaM, в KoTopoM пpoДaBeц ИспoЛЬзyeтфopMyлy' тaKyЮ Kaк
A | D A ( a w a r e n e s s ,i n t e r e s td, e s i r e ,a с t i o n )- з H a H и l eИ' H T e p e сж ' eЛaнИe, дeйствиe, _ KaK ИHстpyкцИЮгlo сoГ|рoвoжДeнИЮ Пoкy. пaтeЛя oT oдHoЙcтaДИИПpoЦeссaпoкyпKИк дpyгoЙ. Фpaнкo вдoлЬ бopтa сyдHa (FAs) - yслoвИe,CoГЛaсHoKoтopoMy пpoдaвeц oбязyeтсядoсTaвИTЬгpyз зa сBoЙ счеТ к бopтV сyдHa' [eлeвoй pЬIнoк (target market) - МHo)кeствoпотpeбитe. л e Й , н a K o T o p Ь |K x oMПaHИp я e ш и l Л aс ф o к y с и p о в a Т Ь с яП p И П o с Т p o e H И Ис B o e Г o M a p K e Т И H г o B o гKoo M П Л е K с a . lleлoжизнeнная цeHнoстЬ пol(yпaтeля (сustomer's ,l lifetime vаIue) rистaя тeKyщeЯ сТoИМoсТЬlцeHeЖHЬ|Х Пo. ) тoKoB, ПoЛyчeHHЬ|Х KoMПaHИеЙoT ПрoдaХ lцaH|ioN4y ПoKyПaТeЛ]Ю B Т e Ч e H И ee Г o > к И з H и2l); п p и б ь t л ь t ] o с тпЬo l ( У П а т e л е Й B leЧeHИe BсeГo BpeMeнИ Их BЗaИ|\лoдeЙсТвИя с KoMnaHИеИ.B ПpcТИБoПO. Л o ) к H o с Тп Ьp и б ь t л ь н o с Т o Ид H o Г oф a к т a B з а И M o д е Й с Т B И Я . l-|eнaзa eдиницy (priоe per unit) - Цeнa пpоДaЖИтoBapa v1л|4 УCЛУrИ' L|eна кaпитaла (сost of саpitаl) - 1) доля дioХo.цoвKoМпaн|А|4, BЬlПлaЧИBaeмaя(в BИдe ПрoцeнТHЬlХплaтeжeй) Зa кa. п и т a л ( д e н ь Г И ,п o Л y Ч e H н Ь |oeТ И H B e с T o p O BИ з а И М o д a Т е л e и ) . 2 ) к o н т p o л ь Н a Ят o ч K a , o П p e д e Л я Ю щ a яI ! 4 И H И M a Л ь н ьr рi eе б о в а ' ния к пpибьlЛЬl.loстИ ИНBестИцИИ,eCлИ oHa дoЛХHa Coз.зeBаТl> П o Л o Ж И т e Л Ь н ьвl Й клад B эKoHoMИЧeскyю п р и б ь l Л Ь H o с ТKЬo M П a . н ии. l..|eнaKa|1ИтaлaИзMrрЯeTCЯсЛoжеHИeI\4 Поi{еHТc в: ДBУХ Kct''| бeзpискoвoЙ cтaвки BoзBpaТa ДeHe>кHЬlХ срelqсГB t4 ПOЛ0)(И т e л Ь H o ЙП р e M И Из a р И с Kд Л я K O М П r F { C a ц И н eИo т Ъ e M Л e M o ГрOИ с K a И H B e с Т И p o a a H Ис я peДсТB. l.|eнa пpивлeчeния (асquisition сost) - МаpKeтИHГoBЬle paсxoдЬl Ha ПpИBЛeчeHИe oДlloГo t.loвoГoПoKyПаТe']я. [{eннoсть бpeндa (brаnd equity) - ПрИвЛeKaтeЛЬFioсIL. бpeндa для пoтpeбитeлeЙ,пoЛНoсТЬЮoсHoвaHHaЯHa eГo I]a|АИ|\АИДх<e. ЗBaHV1|А KolОрVlО [eннoсть 6peнда (brand value) - сТoИl\4oсТЬ. пpИCBov1Л|А бьl бpeндy пpИ заHесeHиив бaлaнc KoMПeHИИ. [eннoсть для акциol{epов (shareho|der va|ue) - сТot4. M o с Т ЬK o М П а н и ИC т o L | K И з р e H И яr e a K ц И o H e р o вM . aксимизaL1ия ц е H H o с т Ид Л я a K ц И o H e p o Bя B Л я е Т с яp а C П p o с Т p а H r H l J oЦЙе J l Ь l o } ц Л яy П p a B Л я ю щ и xк o м г l а н и е й . l-|eннoсть для пoтpeб|лтeля (сustomer vа|ue) -- oбщaя BЬ|гoдaMИFlУсИз.qepxKИпoЛyчeнИяэтоЙ вьtгoдьt. L|eнoвaя пpe[4ия (pr.iсe premium) - paзHИЦa B ДoЛЛapax ИЛИпpoцeHтax,Ha Koгop.yЮцeHa ТoBaрa ПpeBocХoдИТцeНЬ|KOHK y p И p y Ю щ Итxo в a p o B l-{eнoвaястpaтeгия зaxвaта pЬlнкa (рenetrаtion priсing) стpaТeгИяyстaHoBЛeHИяHИзKИXцeн, нтoбьt Добиться BЬlсoKoЙ ДoЛИpЬ|HкaИ BЬ|сoKИxoбьeмoв ПpoДa)K. I-|eнoвaя эластичHoсть (priсe elasticity) - пpot.{eHТHoe изMeHeHИeпpoдa)K тoBapa B peзyЛЬТaTeИзMeHeHИЯeГo цeHЬl Ha 1 пpoцeHт.
l-|eнoвая элacтичHoстЬ paспpoдaжи (promotional priсe elastiсity) - гIpoцeHтHoeИзMeHeHИeПpoдaх<нa 1 пpoцeнТсHи) к e H И яЦ e H Ь |B o в p e M я p a с п p o Д a ж И ' L|eнoo6paзoвaниe пo Мoдeли (издepжки-плюс)) (сostplus priсing) - устaнoвлeниe цeHЬ|пo фopмyлe: <Издep)кKИ пpoизBoдсТBaтoBapa плюс )KeЛaeMaЯHopMa пpv1бь|л|4.. (Haзaд oт спpoсaD (demand-bасkwаrd Цeнoo6paзoBаHиe priсing) - MeтoдИKayсTaHoBЛrHИяцeH, пpи котopoЙцеHa УсТасKoлЬKoГoor.lpeдeЛeHИя' HaBлИBaeтся пyтeМ пepBoHaчaЛЬHoгo тoB пЛaТИтЬпoтpeбитeль.a ПoТoм иlз эТoй цифpьt BЬ|чИТaюTсЯ чтoбьt ПpoвepИTЬ,lqoсTaтoчHaЛИ гloЛyЧaЮщaясяПpИ Из.Цep)кKИ, т a к o й Ц e н e H o р M aп p и 6 ь t л и ' l.|eнooбpaзoваниe кoT и3t0PжeкD (сost.based priсing) y с т a H o B л e н И eЦ e H .o C H o в a H H Ь |НХa И з д e p x к a x ф и p м ь t И e e T p e б o в a н и я x K H o p M e n p и 6 ь t л и ,Т o ж е , н . г o ц e н o o б p a з o B a н И eп o МoДeЛИ<И3!ёpЖKИ-ПЛЮC''' ((oт сpeдниx издepжeкD (average [eнoo6paзoвaниe сost priсing) - мeтoд цeнooбрaзoвaHИЯ.B Koтopoм нaдбaвкa ПрoИ3BotсTBa. Издep)кKat/l нa пpибьlль дoбaвляeтся к сpeДHИN4 ((пoни)t(HeйгpaницeD (floor priсing) [eнoo6pазoвaHиe y с т a н o в л e н И eц e H Ь !H a o с H o в е ф и н а н с o в ь t хт р е б о в a н и Й .т a K l 4 x K a K B a л o B a Яп p и б ь t л ьИ Л Иo K y П a r M o с T ЬИ H B е с т И Ц И Й ' [eнoo6paзoвaниe (пo сTpaтeгичeскиNr сoo6paжeниям)) (strategiс aссount priсing) - цеHa для пoтpeбитeЛя,yстaнaвB тeчeHИeHeЛИBaeMaЯПyТeMПepеГoBopoBl,1Пo'цдeржИBaeMaЯ y р o в } ] r ' o б е с п e ч и в a e тТ e с H Ь | e котopьtЙ с K o л Ь K И Хл e T H a Т a K o M и п o т p e б и т e ля. n a p T н e p C K ИoeT H o ш e H И яП o с Т a B Щ И K a (с (by-produсt пpoдyктoм, п06oЧFlЬIvI L|eнooбpaзoBaниe priсing) - MeтoДИKaцeнooбpaзоtsaHИя'ИспoЛЬзyеМaяв сИтy. a ц И я x ,K o Г Д aП p ИП p o И з B o t с т B eo с H o B Н o Г oП p o д y K T aB o З H И K a e Т п o б o ч н ь l йп p o д y K Т ,к o т o p ь t ЙТ a K x ( eM o ж H o p e a Л И з o в a Т ь E. с л и п o б o ч н ь t йп p o д у K To б л a д a e т н е б o л ь ш o Й ц e H H o с Т Ь Юи т p e б у eт бoльшиx Издep)кeK Ha peaЛИзaцИю, тoгlцa' BoзMoжHo' oH H e П o в Л И я e тH a ц e н y o с H o B H o Г oп p o l ] y K т a .Е с л и x e п o б o ч н ь t й Мo)кeт пpoДyKTИMeeт зHaчИТeЛЬHyЮ цeHHoсТЬ,ПpoИзBo.цИтeлЬ И з B л e Ч ЬK o H K y p e H т H oпep e И M У щ e с T B oH, a З H a ч a яб o л e e H И з K y Ю цeHУ нa oснoвнoй ПpoдyKT. l.|eнooбpaзoBаниe для ((снятия сливoк)) (skim priсing) _ y с Т a H o B Л е H ИBeЬ | с o K o Йц e H Ь lH a т o t s a p ,п p И B Л e K a Ю щ e нЙe б o л ь tUoe KoЛИчeCтBoПoкyпaIеЛeЙ'нo oбeспeчивaющeЙ ToBapy yC' a K K a K K o H K y p e H т ЬH|e M o г y т B o с п р o И з т o й н и в y юд o л Ю p Ь I н к a Т KoMпaHИИИ ПpeдЛoЖeHHyЮ ПpeИMущeствo вeсТИ KoHKypeHТHoe п o т p е б и т e л я ' Ц e H H o о ТдЬл я L|eнoodpaзoBaниe на oсHoвe вoспpиHиMaeмoЙ цeннoсти (perсeived value priсing) - yсTaнoвЛeHИeцeH дЛя сoздaнИя бoльшeй ЦeHHoсTИдля пoтpeбИтeля, oCHoBaHHoeHa BoсПpи.
т o B a p a , o б с Л y x И в a H И яп, p e И M y щ e о т BK o M я T И Ип o Т p e б И T e Л e M ПoЛyчeHИяэТИХ И3lцep)KKaХ пaнИИ, a тaK)кe BoсгIpИHИMaeMЬ|X пpeИMyщeстB. [eнooбpaзoвaниe нa ocнoBe кpивoЙ onЬlтa (experienсe сurve pricing) - нaзнaчeнИe цeHЬ| Ha пpo.qyкТHИxe ypoBНя сpeёцHИxИздep)KeKHa тoМ oсHoвaHИИ'чтo ИздepжKИсl-iИзятсЯ я П Ь | т aп p o И з B o д с Т B aп p o д y K ц И И . п o M e p e H a p a щ И в a H Иo l-|eнoo6paзoвaниe нa ocHoвe цeннoсти испoлЬзoвaния ( v a l u e i n - u s e p r i c i n g ) - y с T a H o B Л e H ИЦee H Ь с| Ц e л Ь юс o з д a н И я Д e н e ж н o йэ K o H o M И Ид л я п o т p e б и Т e Л яH a o с H o в e M e H Ь ш И XЦ e ИздepЖeKBЛaДeHИяТoBapoM Гlo CpaBHeHИюс цe. ЛoжИзHeHHЬ|Х Тoвapa' И Kot-|KypeHТHoГo MИ Изfцep)кKaM Лo)кИзНeHHЬ| l-|eнooбpaзoвaниe нa pЬ|нoчнoЙ ocнoвe (market-based priсing) - yсТaHoвЛeHИeцeH Ha oсHoвe: 1) нyxд ЦeЛeBЬ|XПoТp e б и т e л e Й ;2 ) n a з и ц и и т o в a p o в - K o H K y p e н Т oивЗ ) с и л ь t т o B a p a , УсЛУflлИЛИбpeн.цaKoMПaHИИ. [eнooбpaзoвaниe пo пpинциny "плюс oдин)) (pIus-one p r i с i n g ) - д o б a в л e н И eп p o . ц y K T K y a K M И H И M y мo д н o Й t И ф ф e pеHцИpyЮщeЙoсoбeннoсТИ,KoТopaЯПoзвoЛяeTHaзHaчИтЬЦeнy пpoДyKToB,нe oблa.цaющиx чyTЬ BЬlшe, чeM У Kol.tKypИpyЮщИx этoЙ oсoбeнHoстЬЮтoBapa !ллИCepBИсa. I-|eнoo6paзoваниe пo сeгlvteнтам (segment pricing) - yсТ a H o B Л e H ИЦ e e H Ь |H a o с H o B e ц e н o в o Йч y B C т B И т e Л Ь H o с тBИс е г MeHтe и тpeбoвaниям пoтpeбитeЛeЙэТoгo сeгMeHТaк xapaкTеp И с т И K a Mт o B a p a И e Г o с e р в И с H o M yo б с л y x и в a н и ю . {eнooбpaзoваHиe' opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию ( с o m p e t i t i o n - o r i e n t e dp r i с i n g ) , - M e Т o Д И K aц e н o o б p a з o B a H И я ' пpи кoтopoЙ цeHa пpoИЗвoдИТeЛя oпpeдeЛЯeТCяв бoЛЬшeЙCТeпeни цeнoй сxolqнoгo пpoдyKТa, ПpolцaвaeMoгoMoГyщeствeH. H Ь l M K o H K y p e H т o MЧ, e M п p e Д с Т a B Л e H И я MoИ п o т p e б и т e Л Ь C K o M сПpoсe И Издep)KKaMИПpoИзBoдсTBa. l-|eпoнкa цeннoсти (vaIue chain) - МoдeЛЬ'пpetлoХeнHaЯ Мaйклoм Пopтepoм .qЛяпpoBeдeHИяBнyтpeHHeГoИссЛeдoBaHИя Ha ypoвHe KoMпaHИи.qЛя пocлeдyЮщeГo oпpeдeлeHИЯ .<сИЛЬ| б и з н e с a " . B с e в и д ь t д e я т e Л Ь H o с т ИB, Ь | П o Л H я e M ЬK| o eMпaHИeЙ, пoдpaзlqeЛяюTсЯ Ha дeвяTЬ кaтeгopий. Пять из Hиx HaзЬ|BaЮTся п e p в И ч H Ь | MфИy н к ц и я м и ,a o с Т a Л Ь H Ь lчee т Ь | p e- П o д д e p ж И B a Ю сBязaны с фИ3ИчeсKИMИ щими фyнкциями. Пepвинньreфyнкц|/1|А П r p e M e щ e H И Я M сИЬ | p Ь яИ K o H e ч H o Йп p o д y K ц И Ип, p o И з B o д с т B o M ToBapoв И УCлУr,MapKeТИHГoM, пpoдa)кaMИИ ПoсЛeдyЮщимoбсЛy)кИBaHИeMПpofцyKцИv|Ko|'АnaнИИ.Пoддepxивaющиe фyнкИX oсHoBHaя poЛЬ сocтoИТ B цИИ ГopeзДo бoлee paCплЬ|BчaTЬ|: oбeспeчeниИ Пoддep)ккИHe тoЛЬKoПepBИЧHЬlM фyнкциям, нo и дpyг дpyГy. B иx числo вXoдИTyпpaBЛeHчeскaяинфpaстpyKтypa KoМпaHИИ,ЧТo BKЛЮчaeтв сeбя Bсe ПpoцeссЬlИ сИстeMЬl,oбeспeЧИвaЮщИeдoЛ)кHyюKoopдИHaцИЮИ yЧeт' yпpaвЛeHИeЧeЛoBeчeсKИMИpeсypсaMИ'paзвИтИeтexнoлoгийи снaбжeниe.
Чaстoтa peклaMнoгoсooбщeния (message frequenсy)paз, KoTopoeцeлeвoйпoтpeбитeльвИдeЛ сpeдHeeKoЛИЧeсTBo p e K Л a M y B д a H H Ь | Йп e p И o l q B p e M e H И с o г Л a с H o e г o B o с П o M И H a HV1я|VI. Чистaя пpибьtль (net profit) - BЬlpyчкa oт пpoДaХ MИHyс Bсe paсxoдЬ|' 8Kлючaя пpoЦeHTHЬ|eПЛaТexИ И нaлoг|л.
Чистaя пpивeдeннaя стoиMoсть (net present vaIue) -
сТoиMoстЬ B сeгoдHЯшHИхдeHe)кHЬ|xe.цИHИЦax дeHe)кHoГoПo. тoKa, KoтopЬtйбyдeт ПoЛyЧeHв бyдyщeм И oцeHИBaeТсЯс yчe. тoM KoHKpeтнoЙстaвки ДИcKoHТИpoBaнИя. Чистьtй fvtapкeтингoвьlй вклaд (net marketing сontribution) - oбщиЙ BKЛaдB ДoxoдЬlKoMпaHИИ,пoлyнeнньlйблaгoдa. pя BHeдpeHИЮMapKeTИHгoвoйстpaтeгИИ|\А|4нУc MapKeTИHгoBЬ|e paсxoдЬI,нeoбхoдимьIeДЛЯpеanИзaцииэтoЙ стpaтeгИL4, Шкaлa 6лaгoсклoннoсти (favorability sсaIe) - ИHстpyMeHт tЛя ИзMepeHИяЧyBстB И oТHoшeHИяцeлeвoй aУДИтopииK И л V e1 e Т o в a p a м .o т в e т ь t o б ь t ч н oф и к с и p y ю т с яп o п я KoMпaHИИ T И с Т y п e H ч a Т oш Й к a л e : 1) o н e н ь н e б л a г o с к л o н н ь l2, ) д o B o л Ь H o н e б л a г o о к л o н н ь l3; ) p a в H o д y ш H Ь t4; ) д o в o л ь H o б Л a г o с K Л o H H Ь | ; 5) oнeньблaгocклoнньl' Шкaла извeстнoсти (fаmiliаrity sca|e) - ИHстpyMeHтдЛя И з M e p e н И яз H a H И яц e л e в o й a y д и т o p и e ЙK o M п a H И ИИ Л Иe e т o B a p o в . o т в e т ь l o б ь l ч н oф и к с и p y ю т с яп o п я т И с т y п e н н a т o Й шKaЛe: 1 ) н и к o г д ao H e М H e с Л Ь | L U a Л 2 ); с л ь I L ш aoл H е М ;3 ) н e м н o г oз н a ю o H e M ;4 ) з н a ю o H e Mд o в o Л Ь H oM H o Г o ;5 ) з н a ю e г o o т л и ч н o .C м . Ш кaл a блaгoсклoн HoстИ. Экoнoмичeскaя дo6aвлeнная стoимoстЬ (eсonomiс value-аdded) - нистaя пpибьtль (пoслe HaЛoГooбЛoжeния), y M e H Ь ш e H H a яH a B e л И Ч И H yп Л a т Ь |з a B e с Ь И H в e с Т И p o в a н н ь lвЙ пpeдпpИяТИeKaпИTaЛ(paсснитьtвaeтсякaK ПpoИзBelqeнИeBeлИчИHь|иHBeстИpoBaHHoгoв фиpмy KaпИтaлa Ha eГo CpeдHe. взBeЦJeHHyюстoимoсть). Пoкaзьtвaeт,сKoЛЬKoпpибьtлиpeaЛЬHo oсТaHeтсяв фИpMе tЛя peИHBeCТИpoвaHИЯ пoсЛe пoгaшeHИя oбязaтeльств пepeд KpeдИTopaMИИ вЬ|плaТЬ|дИBИдeHдoBПo стaвKe, paвнoЙ тpeбyeмoЙ сoбствeнникaMИдoxoдHoсТИHa Ka. пИтaл. (e.marketing) - MapKeтИHГ, "ЭлeктpoннЬIй), мapкeтинг ИсПoЛЬзyющиЙ И н т e p н e тK a K o с H o B H o Йм a p к e т и н г o в ь l йк a н a л . Эмoциoнaльньlй pиск (emotionaI risk) - бeспoкoйотвo ПoтeHцИaЛЬHЬ|М иЛИ HeyBepeHHoстЬ,ИспЬ|TЬ|BaeMЬ|e пoKynaтeисnь|тaтьHeПpИятHЬle лeM И вЬ|звaHHЬ|e oпaсeHИя|!|и oщyщeHия пoсЛe пoKУпKИ;тaK)кeHoсИтHaЗвaHИe<<ПсиxoЛoгичeскиЙ pИоK',. FAвs _ a6бpeвиaтуpa' oбoзнavaЮщaя тepMИH <пpoдaxa oсoбeннoстeЙ и вьtгoд".
Aнглo.pyсский глoсоapиЙ п0 мapкeтинr.мeI{eркмeнтy Above the Iine (AТL) ("3511дeлинии") _ peкЛaMa,зa paз. peKЛaмHoMyaгeHTсMeщeHиe кoТopoЙ пЛaтяT KoMИcсИoHHЬIe
Твy. - ТeopИя, Aссeleratorprinciple(пpинципaксeлepaтopa)
yтBep)qaющaя, чтo poст ил|A сHижeHИe пoтpeбитeлЬсKoГo с п p o с a B Л И я Ю TH a H e с к o Л Ь к oy p o в H e Йс п p o с a H a K o p п o p a Т И B . ; a п p и M e p ,p o c Т п o т p e б И Т e Л Ь с K o ГсoП p o с a H a П p o . H o M p Ь | H K eH x Л a д И т e л Ь H Ь l eH a п И т K ип o в л e Ч e т з a с o б o Й p o с T с П p o с a p o з . a п И т к И ,p o с T c п p o с a H И ч H Ь l xт o p Г o в Ц e вH a п p o x Л a l ц И т e л Ь H ЬH| e н a п и т к o в H a a л Ю M И H И е B Ь |бea н к и , p o с Т с П p o . пpoИзBoдИтeлeЙ py. o И с Т aH a a л Ю M И H И e B y Ю с a п p o И з B o Д И т e J . |aeЛЙю M И H И e B o гЛ v1 т'Д. tУ Aссountants' marketing (бyxгaлтepский маpкeтинг) _ тepMИH, ИHoгдa ИспoЛЬзyeMЬlЙДЛя onИсaнИя пOДХoдa K MapKeтИHгy' XapaKTepИзyЮщeГoсяaKцeHToM Ha KpaтKoсpoЧHЬ|Й гlpиpoст пpoдa)к,a F{eHa дoлгoсpoЧHoeBЬ|)кИBaHиe И poсT KoMпaHИИ,a тaK)кe HeдoстaтKoMИHHoBaЦИЙИз.зa эKoHol'А|4|А нa Их финaнсиpoвaнии. Aсquisition сost (цeна пpивлeчeния) - мapкeтИHГoвЬ|e paсХoдЬ|Ha ПpИBЛeЧeHИe oдHoГo HoBoгoГloKyпaтeля. Added vаlue (дo6aвлeннaя стoимoсть) - yвeЛИчeHИe цeHHoсTИТoBapa ИлИ УслУГ|АB peзyлЬTaтe oпpeдeЛeHHoЙ.qeЯТeлЬHoсТи;B KoHТeкстeMapKeTИHГaтaкoЙ дeятeЛЬHoсТЬюMo. xeт бьlть paзpaбoткa нoвoЙ yпaкoBKИ|4ЛИсoздaHИe тOBapHoГo бpeндa' Advertising сarryover effects (ocтaтoнньlй эффeкт oт ПpoИсХo.цящИe пoсЛe oKoHрeклaмнoЙ кaмпaнии) - пpoДa>кИ, ч a H И яп e p И o д ap a з M e щ e H и Яp e K Л a M Ь | . Advertising elastiсity (peклaмнaя элaстиннoсть) 1 ) п p o ц e н т н o eИ з M e H e H И п e p o д a ) кп o с л e И З M e H e H Иpяe K Л a M H Ь | x paсxoдoв Ha oдИH пpoцeнТ;2) oцeнкa BлИян|4яИзMeHeHИяypoBpaсxoдoв нa дpyГИeМapKeTИHгoBЬ|e Hя peKЛaMHЬ|x пepeMeHHЬ|e; HaпpИMep' BлИяHИeBЬ|сoKoгoypoBHя peKЛaMHЬ|xpaсXoдoB Ha ЦeнoвЬ|eo)кИдaHИяпoтpeбителeЙили влиянИe HИзKoГoypoвHя peKлaMHЬ|xpaсхo.цoBHa o)кИдaнИяпoтpeбитeлeЙoтнoситeЛЬHo KaчeстBa пpoдyKTa. Advertising.to-marketing ratio (кoэффициeнт (peкламa. к-мapкeтингy") _ KoHTpoлЬHoeИзMepeHИeB MapKeTИнгe'ИспoЛЬзyющeeся .цля oПpeдeЛeHИя'нe бьlли лИ зaTpaтЬ|Ha peK. ЛaMy B дaHнoM пepИote избьlтoчньlмИ,eCлИ oбщиe paсxoДЬ|Ha peKЛaMy BЬlpaзИТЬB ПpoцeHTaxoт oбщиx paсXo.цoBНa MapKeтИHг.
((peклa]vtа-к. Advertising-to-sales ratio (кoэффициeнт пpoда)кaм),) - KoHTpoЛЬHoe ИзMepeHИe B MapKeТИHГe' ИCпoЛЬзyЮщeeся lqЛя oпрeteЛeHИя, He бьtли ли зaТpaтЬ| Ha peKЛaMy B дaнHot'"4пepИoДе избьiтoчньtмИ' eслИ oбщиe pасxoДЬI Ha peKЛаMy BЬlpaзИТЬ B ПpoЦeнTax oт oбщеЙ пpt,lбьtлиoT ПpoJ]a)к.
Agents, brokers, and reps (агeнтьt,бpoкepьt' тopгoвЬle Пpo.qa)кavИ |/1 ЗaHИMaющИeсЯ пpeдстaвитeли)- сoТрyдHИKИ,
o П Л a Ч И в a e M ЬH | ea o c Н o B eK o M И C с и o H l - { Ь l Х . Assets (aктивьI) - HaЛИЧHOсть.дeбиr.opсKaя зatоЛ)кеHHoсTЬ,зaпaсЬ|,oбopyдoвaнИеИ дp. Average сost (сpeдниe издep)кKи) - срeДНИe Издep)кKИ П p o И з B o Д C Т BеaД И H И Ц Ьи|з н a б o p a И J l ИГ р y П П Ьг|o B a р o B ,p a с с ч И Т Ь t B a ю т C кяa к o б щ и e И з Д e p ж K ИП р o И 3 B o д с Т B a. ц, e Л e H H Ь н| eа o б rДИP,Иц Lцеe KoЛИЧесТBoПpoИзBeдеHllЬ|Х Average сost priсing (цeнooбpaзOвaHиe (oт сpeдHиx из. нaдбaвкa на дepжeк") -.MeТo.ц цeноoбрaзoвaнИя,B KoТOpoг'4 ИзДepЖKilМПpоИзBOдсTвa. пpибьtльдобaвляeтсЯ K CpeДHl,1М
Baсkward integration (интeгpaция вниз) - стpeТeГИяpocприoбpeсти в собствeн. сТpet.ЛИтся тa, ПpИ кoтopoЙ KoMt,']aHИя {loсТaBщИKaМИ. KoHТpoЛЬHaД CBoL4t\4И HoстЬ ИЛИпoЛyЧИ,тЬ Bасkward invention (обpатнoe изoбpeтeниe) - пpoдyк МapкеТИHГe,ПpИ котopой тOBая сТрaТeГИЯB Me)<.дyHaрoДHotи KoMПaHИЯПрoИзBclqИТMeHee сЛo)кHyЮBepсИЮ ПpoДyKТа.цЛя p a з B И B a Ю щ И Х C1Я4М e Н e ep a з B И т Ь | сХT р a H ' BaIanced prоduсt рortfoIio (с6алансиpoвaнньtй прoдyкПpИKoТopoЙфиpсТpaТeГр1Я, товьlй пopтфeль) .- пpol]УKТotsaЯ pacTyщИХ Ma пoдДepЖи8aeтpaBHot\/|epHoe сooтHoшe|jИеl-|oBЬ|Х' И зpeЛЬ|XПрoдyKТoBB сBOeг",] aсCoрTИMeHТrBCG (Boston Consu|ting Group) matriх modeI for produсt p o r t f o | i oa n а l y s i s ( м а т р и ц a Б K Г ( Б o с т o н K о н с a л т и н г Г p y п п ) для aнализa прOдyKТoвогo пopтфeЛя кo|!|пaHиИ)-- N4oдeЛЬ, в кoтopoй ПpollyKТЬIИз ТoBapг]oГoпортфeля KoMпaHt4ИMOгyТ бьtть paздeлеHЬlHa: *ЗвeзД,ьt".-' ToBapЬl с BЬlсoкИMТeМПoМpocТa И бoльiuoЙ toлeЙ pЬ|HKa: *floйньrc KoрoBьl> -. BЬ|сoKaядoЛя рЬlHKa, нt,tзкиЙтемп poсТa: .Bonpoсt,tтельr!Ьre ЗНaKИ>- HИзKaЯДoЛЯ рЬ|HKaПpИ BЬICо. K И xт e M П a Хp o с Т a ; ,,Qgfi1цц',- llИзKaЯдo.пяpЬ|HKaи низкrлЙтeMn рoсТa, , сnoЛЬзy_ B а t t l e o f t h e b r a n d s ( 6 и т в a б p e н д o в ) - Т e p M И HИ y ope м ь t й д л я o б o з н a ч e н и ЯИ H т e H с И B H oкЙo н к у p e н ц И ИМ e ) к . ц Т Г o в Ь t M ИM a p K a M Ип p o И з B o д И т e Л e ЙТ,o p Г o B Ь | M И М a p K a М Иo П Т O . B и K O BИ Т o p Г O B Ь | MMИa p K a M Иp o з H И ч H Ь |Тxo p г o B ц e B .
IUJ Ir\vDDlyl U] lUDd I b |VIapпg I y|Пl vUD|A
Behaviouristiс segmentation (пoвeдeнчeскaясeгмeнтa-
ция) - lqeЛeHИe pЬ|HKa Ha ГрyпПЬ| ПoтpeбИтeЛeЙ сooтвeтствeнHo ИХ зHаHИЮ oПpeдeЛeHHoГo пpoдyKтa ИЛИ ПoвeдeHИЮ Пo oтHoUJeHИЮK ЭтoMy пpo.цуKТy. ПoвeдeннeсKИe ИзMepeния' oбьlч. H o И с П o Л Ь з y e M Ь l eд Л я C e Г M e H Т a ц И Иp Ь | H K a , B K Л ю ч a ю T B C e б Я BИlqИMЬ|eПoкyпaтeЛel'4 BЬlГo.цЬ|.сТaтyс пoлЬзoBaтeЛя, стeпeHЬ И C П o Л Ь з o B a H И ЯТ o B a p a п o K y П a т e Л e M ' с Т е п e H Ь Л o Я Л Ь H o C Т ИП o K y ПaTeлЯ И CтaД|АЮГoТoBHoсТИ пoKyПaTеЛя K ПoKyПKe, Bells and whistles ((cвиcтки и кoлoкoлЬчикиD) - сЛeНгoвьtЙ тepМИН' oбoзHaчaЮщиЙ дoпoлниTeЛЬHЬ|e фyнкции, дo. б a в л e н н ь t е K o с H o в H o M y П p o д y K Т y ' ч т o б ь t y . ц o в Л e Т в o p И т ьИ Л И B П e Ч a т Л И т Ьн a и б o л ь ш e е к o Л И Ч e C T B oп o к y п a т e л e Й ; Т o Ч H o Т a K ж е . ч И C т a Я в a H И Л Ь ' ,- с Л e H Г o B Ь t йr e p м и н . o б o з н a н a ю щ и й п p o д y к т ТoЛЬKo с бaзoвьtми ХaрaKТepИCТИKaMИ. _ 1) peклaмa BHe CрelЦсTB Below the line ("нил<e лиl1уIу|>,) M a с C o B o Й И H ф o p M a ц И И И Л И П p o д B И Ж e 1 | А eп' p И K o т o p o Й H e п Л a ТИТCя Kot'/lИссИЯpeKЛaMHoMy aГeHTствy. Bклюнaeт в сeбя пpя. M y Ю р a с с Ь l Л K y . p е K Л a M У в M е с т a X П p o д a ж И , p a з . ц a ч yп p и з o в ; 2 ) B с я p e K Л a М a B H e п я т И o C H o B H Ь l XC М И - П p e с с Ь | ,T e Л e B И д e H И я . paдИo. K|AH) И НapyжHoЙ peKЛaMЬl; peKЛaNla |АсП o Л Ь З y e Тш И p o K И Й с П e K Т р M e Т o д o B - П p я M y ю p а с с Ь l Л K y . с П o H сopсTBo. мeрнaндaЙзИHГ, вЬlCтaBKИ, сПpaBoЧHyЮ ЛИТepaТypy, к;iТaЛoГИ И т. .П.
Bottom-up marketing budget (мapкeтингoвьtй6юджeт
< ( с H и з yв в e p x " ) _ б ю д ж e т , o с н o в a н н ь l йH a с Т o И M o с Т ИB Ь l П o Л . HеHИЯ Ka)кДoЙкoнкрeтной мapкeтин гoвoti зaдaни, HeoбXoдИMoЙ M a p к e т И H Г o B oсЙТ p a Т e Г И И . д Л я B H e . ц p e H ИЛЯo K a Л Ь H o Й Brаnd (6peнд) __ нaбop физинeскиx aтpибyтoв ToBapa Ил|4УCлУг|4'a TaKжe oЖИДaтИяи yбеждeния' oKрyxaЮщИe eГo ( e e ) '- y H И K a Л Ь H aкяo м б и н a ц и я K . o т o p y ЮH a з B a Н И eИ Л Ил o Г o т И n ТoBapa.цoЛrкHЬl пpoбyждaть в сoзHaHИИцeлевoЙ ayдИТopИИ. B r а n d а s s e t s ( a к т и в ь l 6 p e н д а ) - a K T И B Ь |K' o Т o p Ь | eб p e н д M o ж e тп p и o б р e с т иH a o с H o B a H И И Л И д e p c т B aH a p Ь | H K eo' с в e д o M ЛeHHoCтИ o H e M П o т p e 6 и т e л e Йз,H a ч И M o C Т бИp e н д a . p e П y т a ц И И к a Ч e C т B e H H o ГТoo в a p a И Л o я Л Ь H o C Тпиo т p e б и т e л e йб p e н д y . Brand enсoding (кoдиpoваниe бpeндa) - пpoцeсс paз. p a б o т к иТ o p Г o в Ь | Х М a p o K Д Л я Т o B a p o BK o M П a H И И Ha oсHoвeHaз B a H И ЯK o M П a H И Ин'a з в a H И яT o в a p a ,H o M e p aM o д e Л И ,б у к в ь tи л и KлЮчeBoГo П p e И M y щ e с Т B эaТ o Г oТ o B a p a . Brand equity (цeннocть 6peнда) - пpИBЛeKaтeлЬHoстЬ бpeндa для пoтрeбителeЙ,гloЛHoсTЬЮoCHoвaHHaяHa eгo HазBaHИИ И |4|\л|/1tЖe' Brand extension (pастягиваниe 6peнда) - пpoцeсс' пpИ K o T o p o MK o M п a H И яp a з p a б a т ь l в a e ТH o B Ь | eп p o д y к т Ь |Ч, Т o б Ь |B Ь | BeCтИV1хHa pЬlHoKпoд y)кe сyщeстByЮщИMбpeHдoМ. Brand image (имидж бpeндa) - вoспpиHИмaeмьtЙoбpaз
lUР|vly|пUo
тoГo, чтo бpeнд сИMвoЛИзИpyeтB сoзHaHИИцeЛeBoГoпoтpeбиTeЛя. KoBrаnd liаbilities (пассивьl бpeнда) - oбязaтeлЬсTЕ}a, тopЬ|e бpeнд MoжeТ HaBЛeчЬ нa сeбя Из-3a ПoтpeбитeльскoЙ пpoблeм C oKpy)каЮщeЙсредoЙ' HeсoHeyдoвЛeтBopeHнoстИ, ИЛИ oTзЬ|BoMТoвapa, сyдeбньtми тяжбaми и сТoяTeЛЬHoсТЬЮ сПoсoбoЙкoтaми, a ТaKжe сoMHИТeлЬHЬ|X пoтoeбитeльcKИt\Аvу б o в в e д e н и яб и з н e с a . Brаnd loyaIty (лoяльнocть бpeндy) - ИзМepeHИeсТеПeИ HaсТaИBaeТ HИ, B KoТopoЙпoкУnaтeЛЬy3Haeт' прe.qПoЧИтaeТ Л o я Л Ь HoсTЬ бpeндy б p e н д a ; o п p e д e л e н H o Г o п p и o б p e Т e н И И нa yдoBЛeТBopeHHoсТИ Bo3HИKaeТB peзyЛЬТaTeПpoДoЛ)кИTeЛЬHoЙ ТeM пpoдyKтoM,BaЖHoстЬKoТopoгoдЛя ПoKyпaТeЛяBeЛИKa' И x o K у П o Kг l p o д y K T aб e з л и ш н и x я B Л я e т с яп p и н и н o й П o B T o p H Ь l П paЗДУM|АЙ' нo с бoльшoЙ вoвлeчeннoсТЬЮ. Brand mаnagement (yпpавлeниe 6peндoм) - r) ПpoЦесс Яo p Г o B Ь | MM Иa p K a M И П o И с к aн a з в a н и йд Л я т o B a p o B ,y П p a B л e H И Т MaKсИи всeй линeЙкoЙ пoд эТИМ бpeндoм. чтoбьt Д'oсTИГHУTЬ м a л ь н o Й e г o ц e H H o с T ии г t o л н a Йp e a л И з a ц И ИП o Т e H Ц И а Л Ь H o И a apKeтИHГa п p и б ь l л ь н o с т и2, ) п p o ц e с с o П Т И M И з a ц ИKИo M П Л e K с M бpeндa' кoHKpеTнoгo дЛЯ B r a n d p e r s o n а l i t y ( п e p с o н а б p e н л a ) - Л И Ч H o C T Ьв'ь t б и p a . eMaя дЛя пpeДсТaвЛeниябpeндa Ha oсHoBe KaкИХ.TочepТ ee ХapaKтepa. B r a n d v а l u e ( ц e н н o с т ь б p e н д a ) - с т o и м o с T Ь ,K o Т o p y Ю п p И с B o И л Иб ь l б p e н д y п p И з a H e с e н И | e4г О в б a л a н с K o M П a H И И . обьBreak-even voIume (тoнка бeзyбьtтoннoсти) eM пpoдaж, ПpИ Koтopoм oбщaя BЬlpyчKapaBнa oбщим изДеP)кKAM.
Break-even mаrket share (paвнoвeсHaядoля pьtнка)-
дoлЯ pЬ|HKa,нeoбхoдимaя р\ля дoCTИ)кeHИятoнки безyбьlтovнoсТИ. Еlreakthrough opportunities (вoзмoжнoсти прopЬlвa) p a' c с M a T p И B a e M Ь |ИеH H o B a ц И o H H Ь | ф BoзMo)KHoсТИ MИ р M a M ИИ пoзBoЛяЮщИeим paзpaбaТЬlвaтЬслo)KHЬ|eДЛя ИМИтaцИИ|\лapПeK e Т И H Г o B Ь сl eТ p a T e г И Иo, н e н ь п p и б ь | Л Ь H Ь lBe Д o Л Г o с p o Ч H o M p И o д e ;M e н e e T B o p Ч e с K И e Т e H e ep И C K o B a H ф и p м ь l И с П o Л Ь з y ЮM HЬle сТoaтeГиИ
<MЬl.Тo)кe >.
oрBuying сentre (зaкyпoнньlй цeнтp) - Bсe CoTpyдHИKИ p e ш e H И яo п o K у П K ey; ч a с г a Ч И з a ц | A |yАч,a с Т B y Ю щ И eB П p И H я т И И т H И K И з a K y П o ч H o Г oц e H T p a Т p a д И ц И o H H oп o Д p a з д e Л я ю Т C яH a пoЛЬзoBaТeлeЙ'инициaтopoB' пpИHИMaЮщИXpeшeнИr, зaKyПщикoB и стopoжeЙ. пpoBy.produсt pricing (цeнooбpазoвaHиe (с пoбoчHЬI]vt ИспoЛЬзyeМaяв CИTyдyктotvl)) - MeтoдИKaцeнooбpaзoBaH!1я, aцИяx, KoГдa пpИ г]poИзBoдстBeoCHoBHoгoпpoдyKTaBo3HИKaeт
Липсиц И.B.Mapкeти}|г длятoп.[ie}|вджepoB пoбoчньtЙпpoДуKT,кoтopьrй ТaкЖe MoжHo peaлИзoвaТь.Если пoбoчньtЙ пpo.qуКТoблaдaeт нeбoльruoЙ цeHHoсТЬЮи тpeбyeт бoльшиx ИзlqеpxeK Ha peaЛИзaцИЮ.Тoгдa, вoзМo)кHo,oH F{eпoBлИяeTHa ЦeF{yoсHoBHoГoпpoДyKТа.Если жe пoбoчньlй пpoдyKт иMeeТ зHaчИTeлЬHyЮ ЦeHHoстЬ'npoИзBoдИТeлЬMoжeт ИзЕ}ЛeЧЬ KoНKypeнTнoeпpeИMyщeстBo,HaзHaчaябoлee HИ3KУЮ Ц e H yH a o с H o B H o ЙП p o Д y K Т . Cаnnibа|isation (канни6aлизaция| - пoТеpЯобъeмoв пpo HoBoГoПpoДyкtaЖ сyщeсТвyЮU]eГoпpoДyKТaB пoЛЬзyгlpo.цa)к Т a ' B в e д e H H o г oB a с с o р Т И М e H Т . Cаptive produсt (вспoмoгaтeльньlй пpoдyкт) - ПpoД,yKТ, сoздaнньtй ИсKЛЮЧИТeЛЬHo C ДpУг|лMпpo. ДЛя ИспoЛЬЗoвaн|ля Ь Л я ш a p И K o B o Иp y Ч K И . q e з B И ед Л Я д y K T o M 'H a П p И M e pC т e p ) к e Н д б p и т в ь l .б a т a p e Й к aд л я ф o н a p и K aИ Т . п . Centre-of-influenсe method (мeтoд цeнтpoв влияния) -* M e T o . цп o И с к a П o т e H Ц l 4 а Л Ь i ] ЬK|лХи e H Т o вo, с H o B a H H ь r н йa п o л у Ч e H И Иp e K o M e н . ц a ц и ЙП;р o . ц a в е ЦИ C п o Л Ь з y e ТB Л И я т e Л Ь Н Ь Jl x. l Ю и Bт . п ^ )н' т o б ь t п o л y . д e Й ( б a н к и p o B 'a l q в o K a Т o вK, o н с y Л l Ь Т a Н т o ЧИТЬ.цoстyГlK ПoTeHЦИaЛЬHЬlM l.loKvпaТеЛЯM. Cluster anаlysis (клaстepньrй aнaлиз) -_ MHoГОMrpHая сiaтИсТИЧeсKаяМетoдl4Ka'ИспoЛЬзyeMaядЛя oТ.цeЛeHИЯ MHo. x e с Т B с o C Х o l ] H Ь | MXИa p a K Т e p И C l И K a MoИт M H o ж e с Т B K , oloрЬ|r ИX Нe сO.Цep)KaТ. ChаnneI partners (паpтнepьt пo кaналy) KoMПaHИиl B l . i y т р ИМ a p K е T И H Г o в o ГKOa Н a Л aK o M П a H И ИK,o T o p Ь | eз a H И M a Ю T | л Г 1дИо б а в л e н и e м Ц r H H O с с Я p a с П p r t е Л e н И e N 4П,e р e П p o д a Ж е Й ТИ пpoД'УKТy И пpИ|]ИNЛaЮТ УчaсТИeB г]рoцeссeсoeдИHeHИяKoM. П a H И ИC K o H e ч H Ь | М И ' П o т p e б И T e Л я М ] И . ChanneI system (систeмa кaналoв тoваpoдви)|(eния) -. KoНКрeТHaЯ комбинaция yЧасТ|.l pe.цеЛeH ИKoB ПpoЦeссapa(,.П ИЯ l,1 прo.цaж. Co-brаnding (сoвмeстньtй 6peндинг) oбЬe.цИHeHИe Д B у Х Т o p Г o в Ь | XM a p O K д Л я с 0 з д а H и я н о в о Й . н a п p и м e р Е d d i e Bauer Ford ЕxpIorer' Compаny benefits (прeимyщeства кoMпании) - ypоBeHЬ B o с п p И H И M a e м oвйь t г o д Ь |K, o Т o p y t oп o т p е б и т e л ьa с с o ц И И p y e Тс к o м п a н и e ЙИ Л ИT o p Г o в О Йм a p к o Й , competition-oriented priсing (цeнoo6paзoвaниe' opиeHтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию) - N4eТolцИKa цeнooбpaзoBaнИя. пpИ кoтopoЙ цeHa ПpoИзBoДИТeЛя oПpeДeЛяeТсяв бoльшeЙ стeпeни цeнoй cХoдHoГo ПpoдyKТa.ПpoдaвaeMoГо МoГyщeсТBeН|.iЬ|МKoHKypeHТoM.чeМ пpедсТaвлeHИЯMИo пoтpeбитeЛЬCKoм сПpoсe И ИздepжкaMИпpoИЗвoдсrBa. Competitive advаntаge (кoнкypeнтнoe пpeиMyщeствo) .1) oтнoситeлЬHoeпpeИМylrleстBooднoЙ KoMпaНИИHap\ДpУГ|4|nИ,
T leХ0 M И H 0 B ТoлкoвьtЙ CЛ0BaТЬ MaDкeтИHГ0BЬ
кoтopoe yстoЙнивo И MoxeT бьlть тpaнсфopMИpoBaHoB вЬlгoдy дЛя цeлeвЬlx пoтpeбитeлeЙ'2) oпpeдeЛeHHьlЙспoсoб бизнeсa Ha pЬ|HKe,чтoбЬ| пoЛyчИтЬ ГloзV|цv1oнИpoBaтЬся ИЛИ KoMПaH|^И пpeИMyщeсTBo HaД KoHKypeнтaMИ,чтo oзHaчaeт сnoсoбнoсть вЬ|шeсpeдHeyстoЙнивo пoддepжИвaТЬypoBeHЬпpИбЬlЛЬHoсТИ гo пo oтpaсли. oснoвoЙ для дoсTИжeHИядoЛгoсpoчHoгoУстoЙчивoГo KoHKypeHTHoГonpeИMyщeстBa яBляeтся oпpeдeлeHиe BoзMoжHoстeй сoздaния услoвиЙ дЛя HepaвHoBeсИя,Koтopoe MoжeТ пoзBoлИTЬKoMпaHИИЛeгaЛЬHoИзвЛeчЬбoльшyю эKoHoM И Ч e с K y юp e H Т y ,ч e M в y с л o B И я xс o в e p ш e H H o Йк o H K y p e H Ц и Иa ' пoсЛe этoгo сoxpaHИтЬИ пoддep)кивaтЬэти yсЛoвия ТaK дoЛгo' Kaк ToЛЬкoBoзМo)кHo. Competitive attaсk strategies (стpaтeгии кoнкypeнтнoй aтaки) - paзЛИЧHЬ|eBoзMo)кHoстИaтaKv1KoHкypeHтa;BKЛЮЧaЮт B сeбя фpoнтaльнyЮ aтaKУ (в лoб), aтaKy с флaнгa (в слaбoe мeстo), oKpyжaЮщaяaТaкa (нa нeскoльких фpoнтax сpaзy). aтaKa в oбxoд (пyтeм дивepсификaцИи Ha HoBЬleТeppИтopИи' HoвЬ|eтoBapЬ| ИЛИ ТeХHoлoгии)и пapTИзaHсKaяaтaкa (пyтeм H e p e г y л я p H Ь tсxт o л к н o в e н и Й ) . Competitive position (кoнкypeнтнaя пoзиция) - 1) пoзицИя KoМпaHИИoтHoсИтeЛЬHoee KлючeBoгo Kol-lкypeHтa'с yЧeтoМ цeHЬ|'KaЧeствa пpoдyKцИИ'дoстaвKИ' пpoдax HoвЬ|xтoBapoB И т.д'; 2) peЙтинг opгaHИзaцИИB oТpaслИ B сooТвeтстBИИ кaждьlЙ пpедпoЛo)китeлЬHo с ee paзMeрoM И BЛИятeЛЬHoстЬЮ; KaK ЛИдep pЬ|HKa'сoKoHKypeHТMo)кeтбЬ|тЬKЛaссИфИцИpoBaH Игpoк, исKaTeЛЬpЬ|HKa,пoсЛeдoBaТeЛЬHa pЬlHKeИЛИHИшeЕ}oЙ B сooтBeTсТвииcтoЙ дoлeЙ pЬlHKa,кoТopaя eMy пpИHaдЛexИт. Competitive situation (кoнкypeнтнaя ситyация) - пoHa ee pЬlHкax,no oтHoшeHИю K ee KoHKyзИцИя opгaHИЗaц|Аv1 peHтaM' eсЛИ Bсe ИгpoKИ oпИсaHЬ|B тepМИHax Иx paзMepoB' peсypсoв, спoсoбнoстeЙ, ToBapHoГoaссopтИMeHтaи KaчeсTBa. мapKeТИHгoвЬ|x стpaтeгИй, вoзMoжHoсТeЙ,цeлeЙ, HaMepeHИЙ, пoвeдeнИя И дpУгИx пoдoбньtxпeрeMeHHЬlx' пpoцeсс Competitor analysis (aнaлиз кoнкypeнтa) сpaвHИТeлЬHoгoaHaлИ3a ключeBoГo KoHKypeHтac yЧeТoMвaжHЬ|xaспeкToBдeятeЛЬHoстИKoMпaHИИ. Competitor orientation (opиeнтиpoвaннoстЬ на кoнкypeнтa) - стeпeHЬ,B KoтopoЙкoMпaHИЯoTсЛeживaeтстpaТeгИИ C дeятeЛЬсBoИХ KoHKypeHтoBИ сpaвHИBaeTсBoЮ lqeяTeлЬHoстЬ HoстЬЮKoHKypeHТoB. Competitor reaсtive pricing ("peaктивнoe) цeнooбpaзoвaниe) - yстaнoвлeнИe цeH Ha oсHoBe цeH KoHкypeHтoB'He зHaя пpИ эToМ, KaKo8ьtпoтpeбнoстИпoKyпaтeлeйи скoльKo ol.iИ гoТoвЬl3aплaTитЬ3a тoвap ИI1ИУcлУгУдaннoЙ KoMпaHии. Competitor response price elastiсity (oтвeтнaя цe}|oBaя _ пpoцeHтHoeизMeHeнИeв цeHe элaстичнoстЬ кoнкypeнтa)
Липсиц И.B.Mаркeт}rнг длят0п.Iшe}leД|(ep0B KoHKypeHTa Ha oдИH пpoцeнТ ИзMeHeHИя в цeHe Тoвapa KoMпa. H|А|А'
Conсentriс diversifiсation (кoнцeнтpичeскaя дивepсификация) - стpaтeгИя poстa, пpи кoтopoЙ кoMПaHИястpeМИтся paзBИвaтЬся пyтeм дoбaвлeHия HoBЬ|XCxoдHЬ|Xтoвapoв K сyЛ И H И я M ,ч т o б ь t П p И B л e Ч ЬH o в Ь I X щeсТByющИMпpoдyKToBЬ|M noтpe6итeлeЙ' Conсept of strategy (кoнцeпция стpaтerии) _ связHaя' eдинooбpaзHaЯ И цeЛoсТHaяMoдeль peшeний, KoTopaЯ oпpeдeЛяeт и oбнapуживaeт цeлЬ opГaнИзaцИИв тepМИHахдoЛГoс p o ч H Ь | xц e л e й , п p o Г p a M м Д e Й с т в и я И п p И o p И т e т o вp a с п p e дeЛeHИя peсУpсoB. Cтpaтeгия фиpмьl oпpe.цeЛяeТвьlбop тex бизнeсoв, кoтopЬ|МИopГaHИзaЦИязaHИMaeTсяили co6иpaетcя зaHИМaTЬся,сТpeMИТсядoбиться дoлгoсрoчHoгo yстoЙнивoгo пpeИMyщeстBaB KaХдoM Из CBoИXбизнeсoв пyТeМaдeKBaтHoГo peaгИpoBaHИяHa BoзMo)кHoсТИИ yгpoзЬI B oKpy)кeHиИфИpMЬl' . oнцeпция с и Л Ь H Ь | eи с л a б ь l e C Т o p o н Ь в t с a м o й o p г a н И з a ц и ИK стpaтeгИИ зaдeйствyeт Bсe ypoBнИ ИepapхИИ BHyтpИ фиpмьl ( к o p п o p a т и в н ь t Йб,и з н e с , ф y н к ц и o н a л ь н ь t ЙИ) o п p e д e Л я e TП p И p o д y э K o H o M И ч e с K ИИХ H e э K o H o M И ч e с K ИвХз H o с o B 'к o T o p Ь | eo H a HaMepeBaeTсяoсyщeсТBИТЬB пoЛЬзyсBoИx aKЦИoHepoв. Confusion marketing (зaпyтьlвaющий маpкeтинг) _ вьlз Ь l в a Ю щ a ЯП p o т И в o p e Ч и B Ь loeц e H K И с т p a Т e Г И яy M Ь | L U Л e H H o Г o зaпyтЬ|BaнИяпoтpeбитeля. ПpимepЬ| эТoГo Moxнo нaйти нa pЬlнKe TeЛeKoMMyHикaциЙ, гдe тapифнЬ|e ПЛaHЬ|мoгyт бьlть стoЛЬ слoxHЬ|MИ'чтo сТaHoBИТсяHeBoзMo)кHoПpoизBecТипpЯ. M o e с p a B H e H И eK o H K y p И p y ю щ ИПXp e . ц л o ) K e H И Й . Cost advantage (пpeимyщecтBo в издepжкax) - yстoЙч и в o б o л e e н и з к Й eИ з д e p ) к K И П o с p a в H e н И Юс K o H K y p e H Т a M И ' Corporate branding (кopпopaтивньlй 6peндинг) - aссoЦИИpoBaHИe И|\АeH|А тopгoвoЙ мapKopПopaцИИс' |4tit|43|АtУaльнoЙ кoЙ,oбьtчнoдЛЯ Тoгo,чтoбьtoбeспeчить бoлee лeгкиЙ вЬlxoдHa pЬ|HoKHoBЬ|ХпpoдyKТoBKopПopaцИИ;oТЛИчaeTсяoт гpyппoBoГo бpeндингa TeM, чтo KopПopaTИBHьtЙ бpeндинГ ИспoЛЬзyeTсядЛя всeх пpoдyKтoЕ}кoMПaHИlА ИЛИ eе Пoдpaз.qeЛеHИя, a He ТoлЬKo д Л Я o П p e д e Л e H H oгЙp y п П Ьт| o B a p o B . cost-bаsed priсing (цeнooбpaзoBaниe ((oт издep)t(eк)) yсTaHoвлeHиeЦeн, oсHoвaнHЬlxHa Из|qepжKaxфиpмьt И ee тpeб o в a н и я x K H o p M e п p и б ь t л и ,Т o ) к e , н т o ц e н o o б p a з o в a н и eП o MoteЛИ " Издep)кKИ-пЛюс'' Cost leadership (лидepствo B издepжкax) - стpaтeгия пpoИзBoдстBa тoBapoB с бoЛee Н|АзKИ|\А|А Из.цepжKaMИ'чeM y KOHKypeHrOB. Cost of сapita| (цeнa кaпитaлa) - 1) дoля дoxoДoB KoMпaHИИ,вЬ|ПЛaчИвaeмaя(в вИ.цeпpoцeHтFtЬ|x плaтexeЙ) зa Ka. питaл (дeньГи, пoЛyчeнHЬleoT ИHвeсTopoBИ зaИМoдaтeлeй);
|0ЛK0BЬlИ CЛ0BaTЬ Тe0MИH0B Ma0KrTИHГ0BЬlX
2) кoнтpoльHая ТoчKa, oпpeдeляЮщaЯ Mv1|1Иt\,1aльньte тpeбoвания к пpибь|ЛЬHoсTИ |АнBэCтИц|А|A' eсЛИ oнa дoЛ)кHa сoЗдaBaТЬ П o Л o x И Т e Л Ь H Ь l ЙB K Л a д B э K o H o M И ч e с к y ю п p и б ь | Л Ь H o C T ЬK o M п a нии. Цeнa KaПИтaлa ИзMepяeтся сЛoжeHИeMдByХ KoMпoHeHтoB; бeзpискoвoЙ cтaвки BoзвpaTa дeHe)KHЬ|Х сpeДсТB И ПoлoЖИт e л ь н o й П p e M И И з a p И с K Д Л я K o M П e H C a Ц И ИH e o Т Ь e M Л e M o Г op И с K a И H B e с т И p o B a H И яс p e Д c T B .
сost-pIus priсing (цeнoo6paзoвaниeпo Мoдeли (издepжки-плюс")- yстaнoBЛeHИe цeHЬ|Пo фopмyлe:.<И3дepжKИ п p o И з B o д C T B aТ o B a p a П Л Ю с ) к e Л a e M a Я H o p M a п p и б ь l л и " .
Cross priсe elastiсity (пepeкpeстHаяЦeнoвaя элaстичнoсть)- пpoцeнTнoe ИзMeHeHиe oбьемoвПpoДaжoдHoГoПpo' пpИ ИзMeHeHИИ Ha oДИHПpoцeHТ. дyKтa цeHЬ| дpyГoГoпpoДyKТa Customer foсus (сфoкyсиpoвaннoстЬнa пoтpeбитeлe)стeпeнЬ, в кoтopoЙ KoMпaHИЯ сTpeMИТсЯ ПoHяТЬ l.tyждЬ|ПoTрe6итeля |4 CИтУaц|AИИспoЛЬзoвaНИя |Аt,l| пpo.qyKTa.a ТaKЖe oТCЛе. .qИ.гЬyдoвЛeтBopeF{HoсТЬпотpебителя.
Customer'sIifetimevаlue (цeлoжизнeHнaя цeннocтЬпo. кyпaтeля)- 1) нистaятeкyщaЯсТoИMoсТЬ ПoТoKoB. teHeжHЬ|X
П o Л y ч e H H Ь | XK o M п a H И e Йo Т П p o . q a жд a H H o M y П o K y П a T e - п Ю в ТечeH И e e Г o Ж И з H И ;2 ) п p и б ь l л ь н o с т Ь п o K y n a T е Л e И B Т e ч e н И e B C e г o B p e M e H И И X B з а И M o l ц e L A С т B | Ас я к o M П a H И e И . B п p o Т И B o П o Л o ж н o с т ь п p и б ь l Л Ь H o с Т Иo д H o г o ф a к т a в з a И М o д e Й с Т в И Я ,
Customer loyalty (лoяльнoстЬ ]roкyпaтeля)- ЧyBсТBa ИлИoтнoшeHИя, KoтopЬ|e ПoбyxдaЮТ ПoKУПaТеЛя либo BoзBpa. щaтЬся B кoМпaнИЮ, MагaЗИH ИлИ тopГoзУЮ ТoЧкy, чтoбьl внoвь сдeлaтЬ тaM пoKyпKy, л|Абo пOBТopHo ПoKyПaтЬ oПpeдeЛeHHЬ|Й
ТoBap,yсЛyГyили бpeнд' Customer reасtivepriсing (peактивнoeцeнooбpазoвaHиe
(oт пoтрeбитeЛЯll) - yстaнoвЛeнИe Ц e H Ь IH a o с H o B e T щ a т e Л Ь HoГo пoHИMaHИЯ ПoTpeбитeльскиx Hyжlц И ЦeнoBoЙ чУBсТBИтeлЬHoсТИ, Ho He пpИHИMaя Bo вHИMaHИe цeHЬ| И oсoбeннoсти п o з И ц И o H И p o B a H И яK o H K y p e H т o B .
CustomerreIationship management(yпpaвлeниeoтнouJe- 1) пpoцeсC,ПoсBЯщeнньlЙ ниями с пoтpeбитeлями) paзви-
т|Аю И пoддep)кaHИЮ ИHtLAвИtУaЛЬHЬlXoтнou-lениЙ с цeЛeBЬ|MИ пoтpeбитeлями; 2\ связньtй пpoЦeсс yПpaвлеHИя KoHТaKТaMИ И BзaИMooтHo|'LleHИяMИс пoтpeбитeлями. (Этoт тepMИH чaстo ИсnoЛЬзyeтся ТaK, KaK бyдтo имeeтсЯ B BИдy тoлЬKo ИсПoЛЬзoв a H И e И H ф o p М a ц И o H H Ь | Хт e x н o л o г и Й , н o и н ф o p м a Ц И o H H Ь | eТ e Х HoЛoгИИ Ha сaMoM ДeЛe дoЛ)кHЬ| paCсMaTpИBaТЬся ToЛЬKo KaK y п p o щ a ю щ e e с p e д с т B o д л Я y п p a в Л e H И я в з a И M o o т H o ш e H И Я M Ис пoтpeбителями).
Customer retention(cпoсoбнocтЬк yдepживаниюnoтpe6итeлeЙ|- пpoцeHТnoтpeбитeлeЙ, сoxpaнeнньtxкoмпaниeЙ дЛя пoвтopнoЙпoкyпкиТoвapa.
J r'tI lvу|Ч
' |. u.
.t.9Pп9.
'rпr
l{,.'l
l ull-шlЕпg.{,пgPuD
Customer satisfасtion (yдoвлeтвopeHнoстЬ пoтpe6итe1) стeпeнь' в кoтopoЙ пoтpeбитeль yдoBлeТBopeн ИI-||А ля)HeyДoBлeТBopeнKoMПaHиeй,тoвapoМ ИлИ KaкИMИ.Тooсoбeн. H o с T я M Ит o B a p a И л И У c л У r И ,п p o И з B o д и М o йк o м п a н и e Й : 2 )o 6 e с KoтopЬ|eсooT. пeчeHИe пoтpeбитeля ТoвapaMИ Ил|/1 УCлУгat'АИ, o KaЧeсTBeИ сepBИсe' BeТсТByюТпoтpeбитeльсKИMo>кИдaнИяM пp|4тoЙ цeHe' KoТopyюoH зa HИХПЛaTИт. customer vаlue (цeннoстЬ lцля пoтpeбитeля) - oбщaя пoЛyЧeHИяэToЙ BЬ|ГoДЬ|. вЬ|ГoДaMИHyсИзlцep)кKИ Database marketing (маpкeтинг бaз данньtх) - тo' пoс. peдсТвol\4нeго инфoрMaцИЯо гtoтpeбитeЛяХ, xpaHиМaя B эЛeKт p o н H Ь | xб a з a x д a н н ь I x ,И с п o Л Ь з y e T сlя] л Я ф o к y с и p o в a H И яM a р . KeТИнГoBЬ|Х ИнфopмaциЯ Мo)KeТ дeйствиЙ Ha ЦeлeвЬlxГpyr.lпaХ. бьtть смeсьЮ тoГo, vтo сoбрaнo Пo KpoХaM ИЗ oПЬlТaпpeДЬIty' Т o Г o . ч Т o . q o с Т y n H oИ з в H e щ И Х K o H Т a K Т o св П o T p e б и т e л e мИ ш H И xИ c T o Ч H И K o B . Day in the Iife of a customer (дeнь жизни пoкyпaтeля) пpoцeсс пpиoбpeтeнИЯ|А|АсПoльзoвaНия тoBapa пoKyпaтeЛeM. Defensive strategic market p|an (o6opoнитeльньtй rЙapкeт и н г o в ь l Й п л a н ) - Д o Л Г o с p o ч H Ь lпйл a н 3 a щ И т Ь |M a p K e Т И H г o B o Й Г1oз|Ацv\v1 ИлИ BЬ|xoдас pЬ|HKа. Demand.baсkward priсing (цeнoo6paзoвaниe ((нaзaд oт спpoса'') - МeToдИKayстaHoBЛeHИЯцeH, ПpИ кoтopoй ЦeHa yс. тaHaBЛИBaeТсяПyTeM ПepBoHaЧaлЬHoГO oПpеДeлeнИя'сKoЛЬKo гoТoB пЛaТИтьпотpeбитeЛЬ,a пoToM из этoЙ цифpьr BЬ|чИТaЮТ. ся ИЗДep)ккИ,чToбЬi ПpoBеpИТЬ'дooТaтoчHaЛИ пoЛучaЮщaяся п p и т a к o Й Ц e H еH o p t " 4nаp и б ь l л и ' Differentiation (диффepeнциaция) - ГapаHТИяТoГo, чТo тoвapЬ| И УслУг|АИN4eЮТ yHИKaЛЬHyюoсoбeннoсть, пoзBoлЯЮ. из oбщeЙ MaссЬ|' щyю ИM BЬllqeлЯтЬся Differentiаtion advantage (пpeимyщeствo oт диффepeнциaции) _ yстoЙнивoe прeИMyщecТBoтoвapa ИлV1УCлУГLt,Koтopoe Пpeвpaщaeтся в BЬiГoдy,BaЖHyю.qЛЯцeлeвЬ|xпoтpeбИТeЛeЙ. Diffusion of innovаtion (диффyзия иннoвaциЙ| - идея, ЧTo HeKoTopЬ|e ГpyпПЬlпoтpeбитeлeЙс бoльшeй ГoтoвHoстЬЮИ бoлee oxoтHo BoспpИHИMaЮт HoвЬlе пpoдУKТЬl,чeNl дpyгИe ПoТ. peбитeли, И чТo ПpotyкТ paспpoсТpaHЯeтсяПo pЬlHKyBoлHaMИ; Г p y п п Ь |B' П o p я д K eИ x г o Т o B H o с т ИK П p И H я Т И Ю H o B o г o ,H a з Ь | B a юТся HoBaтopaми (2'5.Ь нaсeлeния), paHHИМИпoсЛeiqoBaтeляM И (13'59/"),paнHиM бoльt.шинствoм (349u.), пoзДHИMбoльшинствoм (З4%) vl oтсTaЮщИMи(] 6%) . Direсt сhanneI system (пpямая систeмa кaнaлoв) - с|АCтeMa KaHaЛoBТoBapoдЕ}ИжeHИя, в кoтopoЙ Hе пpoИсxoдИт пepe.qaчИпpaBa сoбствeннoсTи Ha тoвap, И oT пpoИзBoдИTeЛя
|0Лк0BЬlИ сЛ0BaTЬп/]а0кeТИ HГ0BЬ|Х ТеDMИl.l0B
тpeбyeтся CaMoМy yпpaвлятЬ пpoдaЖaMИ,paспpeдeлeнИeм И сepBИсoM. пoсЛeпpoдaжHЬ|M Direсtion of vertiсaI integration (нaпpaвлeниe вepтикaлЬинтeгнoй интeгpaции) - eстЬ дBa HaпpaвЛeHияBepтИKaЛЬнoй BXoдящИMИ ИсxolцящИM oaЦИvl,ПoзBoЛяЮщИe дoбaвить ЦeHHocTЬ HaзaД- oзHaчaeтпpиблихeниe ИHTeГpaцИЯ ПoТoKaMKoMпaHИИ: K ПoстaBщИKaМпyтeM BклЮчeHИяв сoCТaBкoMпaHИИвxoдящeгo пoтoKaсЬ|pЬЯДЛяee oсHoBHoЙпpoдyKцИИ'ИHтeгpaцИяBпepед_ oзHaЧaeТбoльшee лpиближeниe K пoТpeбИТeЛяMпyтeM пoмeщeHИЯИсХoдlящeгoпoТoKaПpoдyKцИИпoд KoHТpoлькoмпaнии. Эти интеrpaциИИHoГдaтaK)KeHaзЬlвaЮтсЯ двe фopмьt BepТикaЛЬHoЙ Bн|АЗ|/1BBepх. Ho paс[UИp eнИя|\А|А сooTвeТсТBeH Disсount rate (стaвкa диcкoнтиpoвaния) - cToИMoстЬKa. ПL4тaлaдЛя KoМПaHИИ. Disсounted Cаsh F|ow (DCF) (дискoнтирoвaнньtй дeнeж. ньlй пoтoк) _- MeToд ИзMepeнИятeкyщeй сToИMoсTИИHBeсTИц и й . o с н o в a н н ь t йн a д И с K o H Т И p o в a H ИnИp o Г H o з И p У e M Ь д| xo x o .qoв и Изfцepxeк.Чем дaЛЬшe в 6yдyщeм вpeMeнИ Haxo.qИтся дeнexньtй Пoтoк,TeM сИЛЬHeeoн бyдет tИcKoHтИpoвaн. Disсount faсtor (фaктop дискoнтиpoвания) - чИстaя тe. Из .цaHKyщaЯ сТoИМoсТЬo.qHoГo.цoЛЛapa'дИсKoHтИpoBaHHoГo H o г o M o M e Н T aв р e M e H Ип o д а н н o й с Т a B K eд И с K о H T И p o в a H L 1 я . пoсpeдllИKИ, KoтopЬ|e Distributors (диcтpибyтopьl) П p И H И M a ЮнТa с e б я П p a B o с o б с т в e н н o c Т ИH a т o B a p И o T B e т с . T B e H H Ь |З a e Г o П p o д a ж И ' p a с П p e д e Л e н И eИ п o с Л e п p o д a ж н ь t Й сepBИс. Diversification (дивepсификaция) - yBeлИЧeHИecпeктpa ТoвapoB |4 УсГ|Уr,пpoИЗBo.qИMЬlx Пpe.qПpИяТИeM или oбъeди. HeHИeM пpeдПpИяТИЙ'f1pинятиe peLUeHИяo дивeрсиф|tKaЦИИ Mo)кeТбьtть спpoвoцИpoвaнo BЛaдeлЬцaМибизнeса ИЛИ pyKo. B o д C т B o Mк o M П a H И Ич. т o б ь ' с H И з И T Ьp И с K . B o з H И K a Ю щ И И Йз - з a спeцИaлИзaц|А|4 нa yЗKoМ пepeЧHeТoBapoB. Divest mаrket strategy (стpaтeгия (с6paсЬ|вaния pЬIн. к ? ' ' ) - o б o p о н и т e л Ь H Ь lCИТ р a T е г И ч е с к ИМИa p K e Т И H г o в ь tпйл a н . имeющиЙ цeЛЬ}oBЬ|xoдс pЬ|HKaпyтeм ПpoдaЖИИЛv1лИKBИta. ции бизнeсa. Еarnings per share (дoxoд на aкцию) - L|ИсTaяпpибьtль ( п o с л e н a л o г o o б л o х ( r н И я p) .a з д e Л e H H a ян a K o Л И ч e с т в oa к ц и Й y аKцИoHepoB. Eсonomiс.to.book value modeI (E/в) (мoдeль oцeнки стoимoоти кaк oтнoцJeHия экoнo1vtичeскoЙцeнЬl к бaлaнco. в o Й ) - э K B И B a Л e HМ Т o д e Л Ис Т o И M o с T ИK a K o т H o ш e н И яp Ь | H o ч . н o й ц e н ь tк б a л a н с o в o Й ,в к o т o p o йo ц e н K ap ь l н o н н o йс Т o И М o с T И дeЛaeтся Kaк пряMaя пpoeKцИЯ в бyдyщee пpoШЛЬ|ХтpeHдoв в с e x ф и н a н с o B Ь I XИ H д И K a Т o p o B .
J | И | I U ИиЦ| .D . l u a p к Е l 1 l н г д л я т o п - I i l e н Е Д , f i Е р U Б
Eсonomiс value-added (экoнoминeская дoбавлeнная чИCTaЯ пpибьtль (пoслe нaлoгooблoжeния), стoимocть) y Л a т Ь |з a B e с Ь И H B e с т И p o B a H H ЬBl Й y M e H Ь ш e H H a яH a B e Л И Ч И H П K a K П p o И з B e д e H И eB e п p e Д п p И Я Т ИK e a П И т a Л( p a с с н и т ь t в a e т с Я г oф и p м y K a П И Т a Л aH a e Г o с p e Д H r . Л И ч И H ЬИ | HBeсTИpoBaHHoв в з B e I l e H H y юс т o и м o с т ь ) .П o к a з ь t в a e т с. K c Л Ь K on p и б ь t л иp e a Л Ь . ИoЯс Л e П o Г a ш e H И Я H o o с Т a H e т C яв ф и p м e l ц Л Яp e И H в e C T И p o B a H п И KpeДИTopaMИ BЬ|nЛaтЬ| oбязaтeльстB пepeд ДИBИдeHдoBПo paвнoй тpeбyeмoЙ сoбсTBeнHИKaMИ сTaBKe. ДoХo.цнoстИHa KaпИтaл' ,, аpкeтинг) -. МapKeТИHГ, E-mаrketing (<.элeктpoHнЬ|йM aнaл. И с П o Л Ь 3 У Ю щ иИин т e p н e тк a K o с H o B H o ЙM a p K e Т И H Г o в ькt Й Еmotional risk (эмoциoнaльньlй pиск) - бeспoкoЙство oKyПaTeИ Л ИH e y B e р e H H o с T ЬИ.C П Ь | Т Ь l B a e M ЬПloeТ e H ц И a Л Ь H ЬП| M HeПpИЯTHЬo | eщ y щ e Л e M И B Ь | з B a H H Ь IoeП a c e H И Я М ИИ с П Ь l Т a Т Ь t j И Я п o с Л e П o K y П K Ит; a K ж e H o с И TH a з B a H И e. . П с И Х o Л o Г И ч e с K И Й pИсK',. Еmpathic design proсess (пpoцeсс чyвстBeHHoro дизaЙн a п p o д y к т a ) - o с н o в a н н ь t Йн a н a б л ю д e H И Я ХП o д Х o Дк o б н a py)кeнИЮ п p о б л e м И p a з o ч a p o B а н и ип o т p е б И т e л ЯИ H e с o o т B е Т с т в и Й в И с П o Л Ь з o B a Н ИпИp o . ц y K т a KoMПaHИИ. End.resu|t performanсe metriсs (измepeния Koнeчнoгo p e з y л Ь т а т а )- и з м e p e H И Яp e з У Л Ь T a тдa e Я Т e Л Ь H o с тKИo M П а H И И K K o H Ц yo т Ч r т H o Г oП r p И o t a ' Еxperienсe сurve priсing (цeнoo6paзoвaниe на oснoвe кpивoй oпьtтa) - HaзHaЧеHИц е е H Ь IH a П р o Д у K ТH И ж e y p o в H я с p e t H И X И з Д e p x e K H a Т o M o с H o B a H И Ич. l . o И з . ц e p ж K И CHИзЯТCя п o M e p e H a p a щ И B a Н ИoЯп Ь | Т aП р o И з B o . ц с T BПaр o Д y K Ц И И . Е x t e n t o f i n t e g i a t i o n ( м e p a и н т e г p a ц и и )- п o н я т и e. M e p Ь l И H т e Г р a ц И Иo' ,T H o с И T CKя д л И H r ц e П o Ч к Иц e H H o с Т ИK. o H т p o Л И р y 1АлИ eмoЙ кoмпaниeй' oгpaнИL|eHa ЛИ oнa HeсKoЛЬKИ|'АИ этana\л|А зaKpЬ|BaeТ B с Ю t Л И H y ' o д и н и з с п o с o б o в И з M e p e н И яM e p Ь |И H . - Ч е p e з o Ц e H K yт o Й д o л и к o н e ч н o Йц e H H o C T И ТeГpaцИИ тoBapa |^ л|/1 С,лУ г 14'KoTopa я toбa BЛяеТсяKoMПaHИеИ' У ExternaI performanсe metriсs (измepeния вI{euJниx pe. зyлЬтaтoв дeятeлЬHoсти кoМпaнИи) -- ИзМepeHИя XapaK' тepИоТИкДeяTеЛЬHoCт|А Hа рЬ|HKe'oТcЛexИBaЮщИe KoМпaHL1И p a б o T Ь l K o M П a H И И с рeзyЛЬтaТ У Ч e Т o мс T e П e H ИП p o H И K H o B е H И я H a p Ь l H o K 'K o H K y p e H T H oпЙo з И ц И ИИ У Д o B Л e т B o p e H H o с ТПИo T p e . бителeЙ. FABS - aб6peвиaтуpa, oбoзнанaЮщая ТepМИH ..Пpoдa)кa o с o б е н н o с т e Йи в ь l г o д ' , . F a с e v а l i d i t y ( в н e ш н я я o б o с н o в a н н o с т ь ) - я B H a яП p a B д o . пoдoбность peзyЛЬтaтoвMapKeтИHГoвoгoИссЛeдoBaHИя,KoТo. И здpaвoгo сMЬlсЛaкaжУТся BepHЬ|MИ. pЬ|eHa oсHoBe лoгV1K|A
|0 Л K 0 B Ь |cИЛ 0 B a T Ьп / l a p K r т И H Г 0 вТЬеl Х DМИH0B
Fасe-to-faсe selling (пepсoнaльHь|e пpoдax(и) _ С,ИтУaЦ И И п p o Д a Х И ' B K o Т o p Ь | xп p o д a B e ц И П o K у П a т e Л ЬB с Т p e ч a Ю т с я Л И Ц o MK Л И ц y ( а н e o б щ a ю т C ЯП o т e л e ф o н y и л и п o н т е ) ,ч т o б ь l сoBep[!ИТЬ
ClцeЛKу.
Faсi|itаtingchanneI institution(инститyт,yпpoщающий
pa6oту в канaлe) aгeHTстBo |.4л|А opГaHИзaцИЯ, ТaKaЯ KaK бaнк' тpaнсПopТHaя KoMПaHИЯ ИлИ CтрaХoBoe aГeHTсТBo. кoтoрая oбeсПeчИBaеТ пpoфeссиoнaЛЬНyЮ пoMoщЬ yЧaсТHИKaM MapKеTИHгoвoГo KaHaЛa.'И|'стИтУr ' yПpoщaЮЩИЙ paбoТУ B KaHaЛ e , H e п p И H И M a e ТH a с e б я п p a в o с o б с т B e H H o с Т И H a т o B a p . Faсtor ana|ysis (фaктopньlй aнaлиз| с-ГarLrcт|4чeсKaЯ П p o ц e t y p a ' П Ь | Т a Ю щ a я C ЯB Ь l Д e Л И T Ьo с H o B H Ь | e ф a к т о p ь t . к o т o pЬ|e MoГyТ лe)кaтЬ B oсHoвe И BлtАять Ha кoppeЛяцию бoльшeгo . a п p и м е р . ф a к . r . o p н ь t Йa т a л И З м o ж e т б ь t т ь ч И с Л а П e p e M e H H Ь | ХH И с П o Л Ь з o B a H. ц Л Яo п o e Д e Л e H И ЯИ И H Т e p П р e Т a Ц И Иo с H o в H ь t x ф a к Т o p o в ' Л e Ж a щ И x B o C H o B e H e Г a Т И B H O Г oo T H o ш e H И Я K П o K y П K e L 1 И с п o Л Ь з o в a н И Ю T y a Л e I H Ь | ХП p И H a Д Л e ж н о с т е Й И K o C M e T И K ИД Л я My)KчиH. Faсtory outlet (зaвoдскoй мaгaзин) p o з H И Ч H Ь l Йм a r a З И H . K o Т o p Ь | ЙТ o p Г y e Т п p o д l y K Ц И e Йo Д H o г o П р o И з B o д И т e л я .o б ь t ч H o П o o ч e H Ь H И з K И MЦ e H a M . F a d ( т o в a p - п p и v y д a ) - T o в a p . o с o б e н н o B И H д y с Т p И ИM o д Ь | , K o Т o p Ь | Йб ь l с т p o п p И B Л e K a e T в H И M a H И e a к т И B H o Й a y f ц И Т o pИ|/1'ДoOт|АгarT ПИKa пpoДaЖ B oТHoCИTeЛЬHo KopoTKoe BpeМя и б ь l с т p о т е p я r Т П o П y Л я р H o c т Ь ;Т . e . Э Т o П o П y л я p H Ь l ИT o B а p C o . ] e H Ь K o p o Т к И M ж И 3 H e H H Ь | Mц И K Л o M , Fаke interview (.пoжнoe интepвью) - тaкoЙ вид сoбeсeдoB a H И я , K o Г l ц aK o М П a н и я o б ь я в л я e T o H e с у щ е с т B y Ю щ е И в a K a H с И И B H a l q e ) K Д eП p И B Л e Ч Ь П e p с o H a Л И з K o H K У р И p y Ю щ И Xк o M П a H И Й . l-.teлью этoЙ неэтичHoЙ MеТo.цИKИ яBЛяeтCЯ ПoЛyчeHИe инфopMaЦИИ o бизнeсe KoHKypeHТoB. F а m i l i а r i t y s с a | e ( u . l к а л a и з B e с т H o с т и ) - И H C Т p У M е H Тд Л я И з M e p e н И Я з H a H И Я ц е л e в o й a У Д И I o p v 1 e ИK o M П a H И ИИ Л И e r T o в a p o в . o т в e т ь t о б ь t ч н o ф и к с и p y ю т с я П o П Я Т И с т y п e н н a т o Йш K a Л e : 1 ) н и к o г д a o H e M H e с Л Ь | ш a Л ;2 ) с л ь l ш a л o H e М ; З ) н e м н o г o з н a ю o H е l l ; 4 ) з н a ю o H e M Д o в o Л Ь H o M | . i o г o .5 ) з н a ю e г o o т л и ч н o ' C м . Шкaлa блaгocклoнНoСтИ. FamiIy brand (гpyппoвoй 6peнд) - ТopГoвaЯ MapKa' Исп o л Ь З y e M a я д Л я H e с K o Л Ь K И XП p o t y K т o в o д н o Й п p o д y к т o в o Й л и HИИ, HaПpИMep дЛЯ KoсMeтИKИ Peвлoн ИЛИ кoHсepBИpoвaнHoЙ eдьl Xaйнц. Family life cycle (жизнeнньlй цnкл ceмьи) - сepИя эТaп o B ' ч e p e з K o Т o p Ь | e п p o Х o . ц И тT И п И ч н a я с e M Ь я ; с o с т o И т И З э т a пa ХoЛoсTяцкoЙ жизни, ЭтaПa МoЛoдo)кeHoв, этaпa сeмeЙнoгo гHeздa' этaпa oпyсТeвшeгo гHeздa Lr ЭT?П3 oдинoкoЙ CТapo.
ст|А.
И.B.Mapкeти}lг ЛипсиЦ длятoll-мeнeджepoB FAS (фpaнкo бopт cyднa) _ yсЛoBИe. сoГЛaсHo Koтopo. My Пpoдaвeц oбязyeтся дoсТaвИTЬ гpyз зa свoЙ счeт к бopтy оyДHa' F a s h i o n ( м o д н ь l й т o в a p ) - T o в a p , п o п y л я p н ь l Йв д a н н ь t Й K ПoBтopяЮщИMся М o M e н Т ;M o д H Ь | eт o B a p Ь |И M e ю ТТ e H Д e H ц И Ю ) к И з H e H H Ь |ЦMИ K Л a M . Fast moving сonsumer goods (FMсG) (тoвapьt пoвсeд. н e в H o г o с п p o c a ) - H a П p И M e py, п a K o B a H H a eЯд a , H a П И Т K ИT,y a oCтv1|Атaбaч ньte L43teлИя. лeтHЬ|e п p ИHaДЛe)кH Favorability sсaIe (шкaлa блaгoсклoннoсти) - ИHстpyMeHТДля ИзMepeнИячyвсТB И oTHoLUeHИя цeлeвoй ayдИТopИИK | А л Иe e Т o B a p a M .o т в e т ь t o б ь l ч н oф и к c и p y ю т с яп o п я KoMпaHИИ т И с Т y п e H ч a т o йш к a л e : 1 ) o н e н ь н e б л a г o с к л o н н ь t2; ) t o в o Л Ь H o 4) дoвoльнo блaгoсклoнньl; нeблaгoсклoнньt;3) paBHoiqyшHЬt; 5) oнeньблaгoсклoнньl. Feаr appeаls in advertising (aпeлляции к стpaxy в peклaмe) - peKЛaMньteсooбщeнИЯ, KoТcpЬ|eИсПcЛЬзyЮТстpaХ B B сoЦИaJ]ЬHoЙ KaчeстBeoсHoBHoГoфoкyсa; ЧaсТo ИсПoЛЬзyЮТся peKЛaMe,пpИзЬlвaЮщeЙoTKaзaтЬсяoT кypeHИЯ'пpeДyпpeжfqaИ т.п. ющeй oб oПaсHoсTИтя)кeЛЬlxHapKoTИКoB Feature modifiсation (мoдификaция oсo6eннoстeй) - изс любoЙ из oсoбeннoстeЙ тoвapa с N4eHeHИя, oсyщeсТBЛЯeMЬ|e цeнHee lцЛяПoТЦeЛЬюс.qeлaтЬeгo бeзoпaсHee, ПoЛeзHeeLАI1И peбитeля. Тaкжe HoсИт HaзBaццg ..фyнкЦИoHaЛЬHaЯ мoдификa. ' . ЦИя ЬHЬle Features (oco6eн нoсти) - вьlдaющИeся Ил\лoт лИч|4тeЛ ТoBapa. KoHстpyKЦИИ xapaKтepИсТИKИпpoцecсa ИспoЛЬзoBaHИя тoвapa L4nИeгo дизaЙнa,тaKжe HoCяTHaЗBaниe..aтpибyтьl',. Features and benefits sel|ing (пpoдaжa oсo6eннoстeЙ и вьlгoд) - cTИлЬ Пpo.qa)K, ПpИ KoТopovlпpoдaвeЦ тщaTeЛЬHo сooTнoсИтКa)к.цyЮ oсoбeннoстЬ пpotaBaeMoГo ПpoдyKТaс KoH. кpeтнoЙ вьtгoдoЙ' KoтopyЮэтa oсoбeннoсТЬ ПpИHeсeТПoKyпa. тeлю. Feedbаck (o6paтнaя связь) - MeXaHИзMB пpoцeссe KOM. t\АУнИKaцИИ, кoтopьlЙ пoзBoляeт стopoHe, oТПpaBЛяющeЙсooб^ CTopoHЬ|. щeHИe, oтсЛeдиТЬИ oЦeHИТЬoTBeТПpИHИMaЮщeЙ Fiсtitious priсing (фиктивнoe цeнoo6paзoвaниe) - HeэтИчHaя,a B pядe стpaH И зaПpeщeHнaязaKoHoMпpaктикa oбья в л e H И яo с H И ) к e H И и ц e н ( н a п p и м e P , " 2 О д o Л Л . ,П p e д Ь l l q y щ a я цeнa 49 дoлл."), KoГдa Ha сaMoM дeЛe HИKaKoГoсHИ)кeHИяцeH нe бьlлo. Field marketing (<пoлeвoй) мapкeтинг) - пpaKТИKaoТпpaвЛeHИяTopгoBЬ|xпpeдстaBИТeлeЙИлИ aГeHТoвв poзHИчHЬ|e TopгoBЬ|eToЧKИс цeлЬю Пoддep)KaнИябpeндa ИлИ ст|/1|'лУлИpoBaHИяпpo.qaж'oни MoгyТ,HaпpИMep,пpoBoдИтЬпpoМo-aKЦИИB MaГaзИHax'paсПoЛaГaTЬpeклaMHЬ|eMaтepИaлЬ|B МeсTaX Пpo-
|0Лк0BЬlЙ CЛ0BaтЬ тeDMИH0в пЛa0кrТИHг0BЬlX
ДaЖ|лИлИ пpoвepятЬ. чтoбьt тoвap бьlл BЬ|Лo)кeHсaMЬ|M BЬlГoД-
н ь r мo б p a з o м . Field saIes manager (мeнeджep! спeциaлизиpyющиЙся пo Пpoдa)кaM,чЬЯ пepнa (пoлeвЬIxD пpoдажax) - MeHelЦ)кep вeйшaя oбязaннoсть сoCToИт B пpИсMoTpe3a ПpoдaвцaмИ Bo B p e M я п p o B e д e Н И яИ M И п p o l q a жB H e o ф И с a K O M п a H И ИM; e H e . ц ж e p ' с n e Ц И a Л И з И p y Ю щ и v 1нсaя . . П o Л e B Ь I ХП. p o Д a ж a x ,o б ь t ч н o М И H И M a Л Ь H oyeч a с т И e B o B H y T p e H H e Йa ,д M И H И с т p a пpИHИMaeT пo yПpaBлeHИЮпpolqaХaMИ. тивнoЙ teЯтeЛЬHoCTl4 F i e l d s e l | i n g ( . . п o л e в ь l e , )п p o д a ж и ) - п e p с o H a Л Ь H Ь lпep o . KoMПaнии у пo-гpe6идaxИ, oсyщeстBЛяeMЬ|eПpeДстaBИТе-пяMl,1 Нa paбoтe. тeлeй дoмa V1Л|А Fighting brаnd ("6peнд.6oeц") - дeшевьlй бpeнд гlpoИзс минимaЛЬHЬ|t!4И BoдИтeЛЯ,гlpoдaBаеMЬtЙ расXoдaМИHa peKЛa. тaкoЙ бpeнд oбьtчнo кoHкУpИpyeTс бpeндaMy И пpo.цBИ)KeHИe; Ha3BaHИЯМИ, M И д И Л e p o BИ т o B a p a M Ис p o Д o B Ь l M И Firmagraphics (фиpма гpaфия) - ХapaKТepИст|4KИ,ИсПoЛЬз y e M Ь | eд Л я o п И с a н И яK o M П a H И ИТ,a K И e K a K p a з M e p . ф и н a н с o . ЛeТ Ha pЬll-iKe. oТpaсЛЬ,KoЛИчeсТBo Boе ПoЛoжeHИe'KoЛИЧeсТBo oфИсoBИ Т.П. Fixed.sum-per-unit (фиксиpoваHнaя сyш!]v|aнa eдиниpaзMеpa бюджeта Fia ПpolqвИпoдХoд K ПЛaHИpoBaHИЮ цy) x<eHИe,B KoTopoM oбщaя сyмМa paсхoдoв B .цaHHOMпepИoiqe с Ч И T a e T с ЯK a K с y M M a o П p e д e Л e H H Ь |yXc Т a H o B Л e H H Ьpl xa з M e p o B paсхoдoB, п petHaзHaчeHHЬ|ХдЛЯ Ka)к.цoЙ eдИHИцЬ|ТoBapa. Flagship brand (6peнд-флaгмaн) - сaмьlЙ дopoгoЙ и кaч e с т в е н н ь l Йб p e н д в c в с e Й п p o д y к т o в o Йл и н e Й к eK o M п a H И И . Flanker brand (флaнгoвьlй 6peнд) - пpoдyKТoBoepaсшИp e H И eo с H o B H o г oб p e н . ц aK o M П a H И И . F|oor pricing (цeнoo6paзoвaниe (no ниrt(нeйгpаницe,') y с Т a н o в Л e н И eц e H Ь |H a o с Н o в e ф и н a н с o в ь l xт p e б o в a н и Й ,Т a K И x K a K B a л o B a яп p и б ь l л ьИ Л Иo K y П a e M o с Т Ь ИHBeсTИцИЙ' Follow.the-leader priсing strategy (стpaтeгия слeдoвaния зa лидepo]vl в цeнooopaзoвании) - стpaТeГИяцeнooбpaзoвaH И я 'И с п o л Ь з y e M a яK o M П a H И Я M И Ko ' T o p Ь l eK o п И p У ю Tц e H Ь |Л И д e . pa pЬ|HKa. FolIow-the-Ieader strаtegy (стpaтeгия слeдoвания зa лИд e p o м ) - p e ш e н И я и д e Й с т в и я , П p e д п p И H И M a e м Ь |фeи p м o Й , кoтopaя вьlбpaлa для сeбя стpaтeГИЮслeдoBaHИязa ЛИдepoM pЬ|HKa'BMeстo тoгo чтoбьt KoнKypИpoBaТЬс HИМ, пo бoльшeй чaсTИ peaKтИвHЬ|e,cтpareгИИ сЛeдoBaHИязa ЛИдepoM, ТaK)кe pИсK oTИзBeсТHЬleKaK <MЬ|-тoxe>сТpaТeГИИ'M|/1HИ|'А|А3ИpyюТ BeTHЬ|хдeЙcтвиЙЛИдepa' KoтopЬ|eMoГУTПoсЛeдoBaтЬB peзyЛЬт a Т e a т a K И 'П p я M o ЙИ Л ИH e П p я M o ЙH, a e г o д o Л Юp Ь | H K a . FormuIa approаch (фopмyльньlй пoдxoд) - пoдxoд к пpoдa)кaM, в KoTopoM пpoдaBeц ИспoЛЬЗyeTфopмyлy, TaKyЮ
J |Иl|UИЦ и|.б' шapкrти}|г для тoп.l!|eнeджep0B K a K A | D A ( a w a r e n e s s ,i n t e r e s td, e s i r e ,a с t i o n )- з H a H И e И , Hтepeс, Ж e Л a H И eД, e Й С т B И e-, K a K И H с Т p У K ц И Ю Пo сoпpoBoждeHИЮ пoкyпаТeЛЯoт oдHoЙ CтatIАI\пpoцeсCa ПoкyпкИк дpyгoЙ. F o r w a r d b u y i n g ( " п o к y п к a в п e p e д " ) - П p a K т И K aз a K y г l K И тoBapa, чeM пpoдaeТся B TeKyщeM пepИolqe. бoльшeЙ nap-Г|4|4 Generic competitive strategies (oснoвньle кoнкypeнтнЬIe с т p a т e г и и ) - o с H o B H o Йп o д x o д . к o т o p Ь | Й. q o Л ж e HИ C П o Л Ь з o . вaть бизнeс, чтoбьl KoHKypиpoBaТЬв oтрaслИ |/1toc-ГLtГaТЬ yс. т o Й ч и в o г оy p o в H Я п p и б ь t л ь н o с T И B Ь | ш e с p e д H e Г oП o o Т p a с Л И . MaЙкл Пopтеp Пpe.qЛaГaeт тpИ oсHoBHЬ|eсTpaTeГИИ:1) глoбaльHoe ЛИДepстBoB ИЗдepжкaХ- тpeбyeт aГpeссИвHoГoсoздaHИя ПpoИзвo.qствeнHЬlХ мoщнoстeЙ, эффeктивнь|Х C тoЧкИ ЗpeHIАя мaсштaбa, эHepГИЧHoГo CTpeM-ПeНИЯ K сHИ)кeHИЮ ИздepжeK пy. TеM HaKaПЛИBaHИЯ oПЬ|Тa')KесТKoГoKoHTpoЛЯИздepжeK пpoИз. BoДсТBaИ HaKЛalцHЬlХ ИздepжeK,yKЛoHeHИЯ oТ BзaИMo.qeЙствиЙ C ПpeДеЛЬH Ьtм и ( нeвьt гoдн ьt м и) KJl ИeHтaMИ,
|А ЬА|Аt1И|,l1Изaц|АИ ИЗ.
peKЛaMyИ т.Д.: дeр)кeк нa HИoKP. сeрBИC,oПЛаТyr]рo.qaвЦoB' - т p e б y e тс o з д a H И Яч e Г o - Л И б oч, т o B М a с 2) диффepeнцИaцИЯ ш Т a б a x o Т p a с Л ИB o с П p И H И M a e Т CKЯa K y H И K a Л Ь H o eП' o д x o д ь l к Д И ф ф e p e H ц V | a ц ИMИo Г y ТП p И H И M a TpЬa з л и Ч H Ь l eф o p M Ь l :M o д И бpeндa, ТeXHoЛoГИ И, oсoбeн нoстeЙ пpoдyктa, фикaция |4l\АИtЖa пoKyПaТeЛЬCKoГo CepвИсa'дИЛepсKoИCeтИ Или ДpУгИхПapaMeтpoв; З) CТpaтeГИЯфoкyсирoвaHИя- сoстoИТв KoHцeнТpaцL^И Ha oднoЙ ИЗ oпpe.цeЛeHнЬ|X ГpуППпoкyпaтeлeЙ,сeГMeHтe пpoДyKт o в o Йл и н и и и л и г e o г р a ф И Ч e с K o M pЬlнKeT . aк жe кaк и диффep e H Ц И a Ц И яф,o к y с и p o в a H И eM o ) ( e ТП p И H И M a TMЬH o Г op a з Л И ч H Ь l Х ф o p м . С т p a т e г и и Л И д e р с Т B aB И з д e p ж K a xи д и ф ф e p e H ц И a ц И V | CTpeMЯTCяK дoсTИЖeHИЮ сBoИХ цeлeЙ в мaсштaбaХ oTpaсЛИ,a BCя сТpaТeГияфoкyсиpoaaHИя CТpoИтсяBoкpyГ oтличнoгo oбсЛy)t(ИBaНИя oПpe.цеЛeHHoГo цeЛeBoГopЬlHKaИ Kaждaя фyнкциoHaЛЬHаяГ1oI1|4тИKa в дaльнeйшeм paзpaбaТЬlBaeтсяс yчeТoM этoГo. Grow market share strategy (cтpaтeгия poстa pьlнoннoй дoли) - дoлГocpoЧHЬlЙHaсTyпaтeльньtЙсТpaтeГИчeскиЙмapK e Т И H Г o B Ь |пЙЛ < t HИ , M e Ю щ И Йц e Л Ь Ю y B e Л И ч e H И et o Л И p Ь | H K a KoMПaHИИ' Growth strategies (produсt-market segments) (стpaтeгии poстa (сeгrvleнтЬlмaтpицЬ| пpoдyкт_pьlнoк) - сyщeстByeТ ЧeтЬ|peoсHoвHЬIХaЛЬТepHaтИBHЬ|x стpaTeгИИpoсTa: 1| пpoникНoBeниe Ha pь|HoK'oсHoBaHHaЯНa CyщeсТByЮщИxпpoдyKтaХИ pЬ|HKaХ ( н a п p и м e p ,y B e Л И ч e H Иoeб ъ e м o в П p o д a Ж ,г e o г p a ф и н e с . Koe paсшИpeHИepЬ|HKaИ yЛyчlleHИe дoлИ pьlнкa);2) paзвитиe пpoДуKтa,oсHoBaHHaЯHa BBeдeHИИнoвoЙ пpoдyктoвoЙ л|АHИИ Ha сyщeсTBУюЩИЙpЬ|HoK;3) paзвитиe pыHKa' oсHoBaHHaяHa BЬ|BoдeCyщeCТByЮщИХпpoдyKToBHa HoBЬ|epЬ|HKИ;4) дивep-
l б b l ^| U u | u и n u g l0ЛKOBЬ|И с Л O B a Т ЬM a U K U| и l г lU
HoBЬ|e cификaция, oсHoBaHHaя Ha BЬ|Boдe HoBЬlx пpoдyKТoB Ha в нoвьtЙ pЬlHKИ' нтo фaктинeсKИ яBляeТCя BХo.цoM KoMПaHИИ
бизвec. - стpaтeGuerrilla marketing (пapтизaнский мapкeтинг) И с п e ц И a Л И з ИpoвaHHЬlе г И я o p И e н т a ц И Ип p o д a ж H a M a Л e H Ь K и e KpУпHЬle чтoбьt бoлeе oбpaзoм, ГpyпПЬ|пoтpeбитeлeЙ тaким peaГИpoBaTЬ' этo Ha KoMпaHИИHe сЧиТaЛИцeлeсooбpa3HЬ|M Hаrvest mаrket strategy (стpaтeгия сбopa ypoжaя) иMeЮщaя цeЛЬЮ стpaTeгИя, oбopoнитeлЬHaя MapKeТИHгoBaя Й aKсИMИзaцИeИ м e д л e н н ь t йB Ь | x o t c p Ь | H K aс o д H o B p e M e H H o M пpибьlли.
_ пo_ Harvest priсing ("ypoжaйнoeD цeHoo6pa3oвaниe) B Ь | ш e H И eЦ e н Ь |П o э Т a П H oB п o п Ь l т к ey Л y ч ш и Т ЬH o p M Уп p и б ь t л и oбЩиЙ дoХoд дo Тex пop' пoKa Тoвap He пoИ MaKсИMИзИpoBaтЬ KИHeT pЬlHoK.
Heavy-up message frequenсy (мapкeтингoвaяaтaкa)
t . l е p И o дy B e Л И Ч e H И яp r K Л a M H Ь l Х У C V \ л И ЙK o M П a H И И .
Horizonta|brаnd-lineextension (гopизoнтaлЬнoepaсшисвЯзaHбpeндaHa ЛИHИю peниe 6peндa)- paспpocTpaHeHИe HЬlx тoBapoB.
HorizontaImаrket opportunity (гopизoнтaльнЬlepЬlнoч-
нЬleвoзrvtoжнoсти)-pЬ|HoKсблИзкoсBЯзaHHЬ|MИтoBapaMИ.
сyбститyтaми. Indireоtсhannel systems (нeпpямьleкaнaлЬlтoвapoдви-
ж e н и я ) - K a H a Л Ь lB, K o Т o p Ь l xn o с p e д H И K ИП p И H И M a ЮHTa с e o я зa нa тoBaр KoMпaHИИИ oTBeТсTBeHHoсTЬ пoaвa сoбстBeHHoCт|4 сepBис. eГo Пpoдaжy, paспpeдeЛeHИeИ ПoсЛeпpo.цa)кHЬlЙ _ сTpyKтypHЬ|Йaнa. lndustry anаlysis (aнaлиз oтpaсли) Ha Bxoдe/BЬ|Xoдe oснoвaнньlй oKpУ)кeния' ЛИз KoHKypeHTHoГo HaЛичИИ пoстaBщИKoB' И пoкynaтелeй фиpм нa pЬ|HoK,BЛaсTИ KoHKypeHЦиИИ CtАлe тoвapoв-зaМeнитeлeЙ lngredient сo-branding (сoвмeстньlй бpeндинг кoмплeктyющйx) - дoбaвлeниe HaзBaHИябpeндa KoMПaHИИк бpeндy т o B a p a д p y г o й K o M П a H И ИH, a п p И M e pI n t e li n s i d e H a K o M п Ь ю Т e p a x к o м п a н и й D e | lи C o m p a q . ln-proсess performanсe metriсs (измepeния тeкyщeгo KoMпapeзyлЬтaтa) - измepeHИя peзyЛЬтaТoB.цeятeЛЬHoстИ ПpeдшeсTИ HИИ,пpoИсxo.цящИeB TeчeHИeoтчeTHoГoпepИoдa вyЮщИe ИзMepeHИяMKoHeчHoГopeзyЛЬTaTa' - пpoцeсс lnternal marketing (внyтpeнний мapкeтинг) ee И KoMпaHИИ дeяТeлЬHoстИУ ee пoлУчeHия Пoддeр)ккИдЛЯ Иx Ha прoдвИ)кe. BдoХHoвИтЬ с сoбствeHHЬlxсЛУЖaщиx цeЛЬЮ нa He. пpoИсxoдиTЬ Mc)кeТ пpoцeсс Этoт ниe цeлeй KoMпaHИИ. сKoлЬKИxpaзЛИчHЬ|xypoвHях,oТПoBЬ|шeHияoсBeдoMЛeHHoсTи
Липсиц И.B.Mapкeтинг длятoп-]t,lвнeджepoв o кoHKpeтHЬ|x тoвapax ИлИ r\лapKeтИHгoBЬ|x кaMПaHИяxДo paзЪ. яcнeнИя глoбaльньtxстDaтeгиЙкoMПaHИИ. lnternal performаnсe metriсs (мaтpицa Bнyтpe}rниx ин. дикатopoв) - нaбop пoкaзaтeлeЙ дЛя ИзMepeнИяpeзyлЬтaтa KoМпaHиV|' oсHoвaнHЬ|xHa ee внyтpeннeЙинфopдeЯтeЛЬHoст|А MaцИИ. lnventory turnover (oбopaнивaeмoстЬ зaпaсoв) - ПoKaзЬlвaeт' сKoЛЬKopaз зaПaсЬl oбнoвляются в TeчeнИeГoДa. Lead user so|utions (peшeния (пo вeдyщeмy пoтpeбитeлю)) - пpoЦeсc ИзyЧeнИяТoГo, KaK BenцyщИeпoтpeбитeли (сильнo BoBЛeчeHHЬte пoтpeбитeли) испoльзyЮт ПpoдyKТс цe. ЛЬю пoHятЬ,KaK этoт пpoдyкт MoX(eтбьrть yлyнLшeнили кaкoЙ нoвьlЙ пpoдyKт Mo)кeт бьtть paзpaбoтaн для этиx пoтpeбитeлeЙ. Margin per unit (маpжa нa eдиницy пpoдyкции) - цeнa npoдa)кИтoвapa MИHyс Bсe ПepeMeHHЬ|e ИЗдep)KKИ, сBязaHHЬ|e с пpoИзBoдсTBoM'paспpeдeЛeHИeMи пpoдaжeй ТoBapa. Market anаlysis (анaлиз pьlнка) - внeшниЙaнaЛиз pЬ|HoчHoГoспpoсa, Hy)кд пoтpeбитeлеЙ' KoHKypeHцИи,диcтpибуТ o p o BИ с И Л B H e ш H e Йс p e д Ь | ,K o Т o p Ь | B e Л И я Ю тH a с П p o с H a p Ь | H KИ И пoвeдeниe пoтрeбителeй. Market attraсtiveness (pьtнoнная пpивлeкaтeльнocть) o т H o с И Т e л Ь H aпяp И B Л e K a т e л Ь H o с p т Ь | H K ao, C H o B a H H аH я а oцeHк e p Ь | H o ч H Ь с| хИ Л ,K o H K y p e н т н o сйp e д Ь |И Д o с т y п H o с т иp Ь | H K a . Market-based management (yпpaвлeниe на pьlнoннoй ocнoвe) - пpИBep)кeHHoCTЬ к сильнoй opИeHтaцИИHa pЬ||-loK И y п p a в л e H И юp Ь | H K a M Ис ,Т p e м я щ e M y с як o б e с п e ч e H И Ю вьtсoчaйшeЙ цeHHoстИДI1япoтpeбитeля и вьtсoкoй пDибьtльнoсти. Market-based organization (pьlнoчнo.opиeнтиpoBaннaя opгaнизaция) - фиpмa, чepпaющaЯ Иtev1дЛя свoeГo бизнeсa в бoльшeЙ Mepe y пoтpeбитeлeЙ,a нe Из ПpeЖHeГooпЬ|Тaдeя т e Л Ь H o с т Иa, т a K ж e o p г a H И з a Ц И o H HBoЬ | д e л я ю щ a Яp Ь | H o ч H Ь l e бизнeс.eдинИцЬ|B кaЧeсTBeцeнтpoB пpибьlли. Market-based p.,iсing (цeнoodpaзoBaниe на pьlнoннoй oснoвe) - yсTaHoBЛeHИeцeH Ha oсHoBe: 1) нyжд цeЛeBЬ|XПoТ. peбитeлeЙ; 2) noзиции тoBapoB-KoHKypeHтoB; 3) сильl тoвapa' У c л У г Ии л и б p e н д a K o M n a H И И ' Market definition (oпpeдeлeниe pьlнкa) - oпИсaнИe гpaHИЦpЬ|Hкa'пoзвoляющee чeTKo BЬ|дeЛИТЬ тeкyщИx И пoТeHцИaлЬHЬ|хпoтpeбитeлeЙ, Market development index (индeкс paзвития pьtнка) oтHoшeHИe тeKyщeГo pЬ|HoчHoГoспpoсa K пoтeHцИaЛЬHoMy спpoсy (мaксимaльHoMyрЬ|Hoчнoмyспpoсy). Market infrastruсture (инфpacтpyктypa pьlнка) - пoсpeд-
ToлковьtЙ сЛ0BaтЬ Тepr\4ИH0B MаpKeТИHГ0BЬ|X
HИKИ KaHaлoB ToBapoдBИ)кeHИя И сТopoHЬ|, BЛИяющИe Ha этИ K a H a Л Ь l ,ф o p м и p y ю щ И e M H e H И я и o б м e н и в a Ю щ И e с я И H ф o p M a ц И e Й o K o M п a H И ИИ e e Т o B a p a x .
Market orientаtion(opиeнтaциянa pьlнoк) - стeпeнь.в нa пoтpeби. 1) сфoкyсиpoвaHHoсTЬ кoтopoЙбизнeсупpИсyщИ: ИспoЛЬзoвaнИe Ha KoHKypeHтoв; 3) opИeнтирoвaHHoсТЬ 2) тeлe; pЬ|HoЧИ peaЛИзaцИИ Пo.цХoдa пpи фopмиpoBaHИИ KoMaHдHoГo нoЙстpaтeгии. Мarket penetrationstrategies(стpaтeгиипpoниKнoвeния нa pьlнoк) - HaсTyПaтeлЬHЬ|e сTpaтеГИчeсKИe MapKeТИHГoBЬIe п Л a H Ь | ,с o з д a H H Ь | eд л я д a л ь н e й ш e г o П p o H И K H o B e H И яH a с y щ e c Т B y ю щ И e p Ь | H K ИИ л И B Ь | X o t a H a H o B Ь | ep Ь | H K И . pьlнкa) MaксИI\лaЛЬHЬIЙ Market potential (пoтeнциaл eсЛИ Bсe пo. вoзМo)кeH, pЬ|HoчHoгo кoтopьtЙ спpoca. ypoвeнЬ p Ь | H o K . H a B Ь | Й . ц y т п o т p e б И T e Л И тeHЦИaЛЬHЬ|e
Market segmentation(сeгмeнтaцияpьtнкa)-
ГpyппИpoB-
пoтpeбнoстeЙ кa пoтpeбИTeлeйв сeГMeHТЬ|Ha oсHoBe сХolцHЬiХ И p a з Л И Ч H Ь |Дxe M o г p a ф И ч e C K Иxxa p a K Т e p И с Т И K . Market share (дoля рьlнкa) - пpoцeHтТeKyщeГopЬlHoчHoГ o с п p o с a ' y Д o B Л e T B o p я e M o Гт o B a p a M ИK o M п a H И И . Market share index (пoкaзaтeлЬ дoли pьlнкa) - нaбop тoBapa' ИHфaKTopoB (TaKИxKaK ЗHaHИeToBapa' ,qoсТyпHoсТЬ п o к y п к a ) 'K o т o p Ь l e И с a M a т e p e с K H e M y ,H a M e p e H И e г o K y П И Т Ь peaлЬНo кoмзaнимaeмoй yчИтЬ|BaTЬ гIpИ oцeHKe HeoбXoдИМo pЬ|liKa' naниeЙ.цoЛИ Market vision (видeниe pьlнкa) - шиpoкий BзгЛяд Ha pЬl. пoтpeбнoстяхпoKyПaTe. HoK, oсHoвaнньlЙнa фyндaмeнтaЛЬHЬ|X сyщeстByющИxтoBapHЬ|ХpeшeHИЙ. лeй, вьlxoдящИxзa пpelцeЛЬl Marketing advantage (мapкeтинroвoe пpeиMyщeствo) yстoйнивoe ПpeИMyщeсTBoгlepeд KoHKуpeHтaMилtлбo B KaHaЛax тoBapoдBИ)кeнИя, либo в KaчeсТBeMeHeджepoв Г|o пpoдa)кaM'лИбo в MapкeтиHГOBЬlХ KoMMyHИкaЦИяx. Marketing expenses (мapкeтинroвЬIe paсxoдьl) - всe paсxoдЬl' связaHНЬ|eс пpoдa)кeЙ,MapKeтИHгoMИ г]oсТoяHHЬle yпpaвлeHИefu Mla p K e Т И H г o в oсйт p a т e г и e Й ,o p И e H T И p o B a н н oнйa o п p e д e Л e H H ь tцйe л e в o Йp Ь | H o K . Marketing metriсs (мapкeтингoвЬle Meтpики) - ИзMepeHИя, кoТopЬ|e пoMoГaЮт KoЛИЧeсТBeHHooцeHИтЬ peзyЛЬТaTЬl MapKeTИHГa, HaпpИМepдoЛя pЬlHKa'pacxoдЬ|Ha peKЛaMyИ пpoЦ e H Тo T K Л И K aH a p e K Л a м yи п p я м o й M a p K e т И H Г ' Marketing mix (кoмплeкс мapкeтингa) - кoмбинaция 4p (produсt, priсe, promotion, plaсe) - ПpoдyKт' цeHa, пpoдвИжeHиe, Meстo пpoдa)кИ- сфopмиpoвaHнaЯ длЯ кoHKpeТHoгoцeлeвoГooЬlHKa. Marketing pIanning proсess (пpoцeсс мapKeтингoвoгo п л a н и p o в a н и я ) - п p o ц e с с , H a ч И H a ю щ и Й c яс c и т у a ц И o н H o г o
Липоиц И. B' MаpкeтингдЛят0tl-]vle}|eджep0B
a H a Л И З a И B e Д У щ | / | | дАa Л e e K K o H K p e т H o M y C T p a т е г И ч e с K o M y M a p к e T И H Г o B o M yП Л a H у .Л o K a Л Ь H o ИM a p к e Т И H Г o B o ЙC Т p a Т e Г И И , M a p K e Т И H Г o в o м yб ю д x e T y И з a B e p ш a ю щ и Й с я B И Т o Г e П Л а H И . poвaHИeM ИТoгoвoГo peзУЛЬТaТa (в нaстнoстИ, ПЛaHoM пpoдaж).
Marketingproduсtivity(мapкeтингoBаяпpoизвoдитeлЬ-
нoсть) - KoЛИЧeсTBo .цoЛЛapoB чИстoгo MapKeтИHгoBoГo вKлaД a B д o Х o Д Ь ' к o М П a H И И .я B Л Я Ю щ e Г o C Яp e з y Л Ь Т a T o Mп p И M e H e H И я M a p K e Т И H Г o в o Йс т p a т е г и И ' B p a с ч e т e H а o Д И H . ц o Л Л a pM a p K e Т И H Г o B Ь I Хр a с X o д o в .
Mаrket-to-bookvalue modeI (M/B)(мoдeЛЬoцeнки cтoиMoсти кaк oтнoшeнияpЬlнoЧHoйЦeньtк балaнсoвoй)- этa
M o д e Л Ь - к o м б и н a ц И я Д в y Х p a З Л И ч H Ь | Xт o ч e K з p e н И Я H a П е p с п e к Т И B Ь |ф и р м ь r . B з н a м e н a т e Л e C Т o И т б a л a н с o в a я C T o И M o с Т Ь a к ц и Й ф и р м Ь | ( o Ц е H K aр e с У р с o B ' в H e с е H l ] Ь l Хa K Ц И o H e p a M ИB с B o e BpeMЯ. и пpибьlли. pеИHвестИpoваннoЙв фиpмьt). B числитeлe - p Ь l H o Ч H a Яс T o И M o C Т Ьа к ц и и ф и p м Ь | . K a к o H a o ц e H И B a e Т C яИ H B e с т О р a М И H а o с H o B e П p o г H o з a б у д у u 1 и х ч И с т Ь l Хд e H e ж Н Ь | Xl ц o Х o . д o в ф и p м ь t o Т e е у ) к e И М e Ю щ И Х C Яa K T И в o в И И H B e С т И ц | + ЙK,o T o Г Ь | e K o М П a Н И Яс М o ж e Т o с y щ е с Т в И Т ь в б y д y u 1 e м . Т a к и м o б p a з o м ' д a н н ь t Й к о э ф ф и u и е H Т M a ) к e Тб ь t т ь п р e д с т a B Л e H K a K o т H o ш e н И e o ) к И . ц a e M Ь |бХу д y щ и x Д е H e Ж H Ь | XЧ И C т Ь | Хд o x o Д o B ( п o т o к o в ) к с т o . И M o с Т И Д e H e ) к H Ь l Xp e с y p с o B . B Л o Ж e H H Ь l ХB П p o ш Л | o M . (мaссoвaя Kaстoмизaция| Mass сustomization индиBИДУanИЗLtpовaнньtЙKOMПЛeKс MapKeТИHГa. B KoтopoM ТoBapЬl. i4 MeсТa ПpoДa)кИ пoдoбpaньl пoд цeHЬ|. MeТoДЬI Гlpo.цBИ>t<eHИЯ '.4|1ДИBИДУa nЬ |-] Ь|e Hyж.tlЬl р Ьl Hо ЧHoЙ HИ |J-] И lАл L4И|1ДИ BИДУa льHo r o пoтpeбителя M a s s m а r k e t ( м a с с o в ь t й p ь l н o к ) - p Ь | H o K .H e П o Д B e p Г ш И И с Я C e Г М е Н Т a Ц И И Г. Д e в с e Т e к у щ И e И П o Т e н Ц И a Л ь н ь t eп o т p e б и т e _ Л И p a с с M a T p И B a Ю т C Яо . Ц И H a K o B o .
Messаge frequenсy (нaстoтa peклaмнoгo сooбщeния) - сpeДHeeKoлИЧeсТBo вирaЗ.KoТopoeцелевойпoтpeбитeль lцeл peKЛaМy в дaнньtЙ ПrpИoi] BpeMeHИ сoГЛaсHo eГo BoсlloMИHaHИяM. Miхeс! оhanne| systems (смeшаннaя cистeмa каHaЛoв тoв а p o д B и ж e н и я ) - к o м б и н a ц и я П р Я M Ь | ХИ H е П p Я М Ь l ХK a H a Л o в ' B K o Т o p o И K o M П a H И я И П o C p е д H И K ИB Ь l П o л H я Ю Tp a з л И ч H Ь l e ф y н к ц И И п o o Т H o ш e H И Ю K П р o Д a ж a M , p a c П р e д e Л e H И Ю| 4o б с л y ж и в a . HИЮПoKyПaтeлeй'
Multisegmentstrаtegy (мyльтисeгмeHтнаяcтpaтeгия)-
Д B a И л И б o л e e o Т д e Л Ь H Ь |кХo M п Л e K с aM a p K e Т И H г aC, o з д a H H Ь | Х д Л Я с e Г M e H т o Bp Ь l H к aс p a з Л И ч H Ь | Mпиo т p e б н o с т я м и . Needs-bаsed segmentаtion (сeгмeнтация Ha oснoвe пoтpeбнoстeй) - CeГMeHтaЦИя pЬ|HKaHa oсHcBe нyхд пoтpeбитe-
| 0 Л K 0 B Ь | ИC Л 0 B a т ЬN l а 0 K r Т И H Г 0 B Ь lТXе D M И H 0 B
л e Й и l и л и B Ь | г o д , к o Т o p Ь | e o H И И Щ у т д Л Я p e L U е H И як o н к p e т н o Й п p о б л e м ь t И Л И B K o H K p e т н o Йс и т у a Ц И И п o к y П K И . (нистьtЙ мapкeтингoвьtй Net marketing сontribution K B o б щ и Й B K Л a Д вклaд) дoХoдЬl oMпaHИИ.пoлyнeнньlЙ благ o д a p Я B H e t p e H И Ю M a p K e T И H Г o B o йс т p a т е г и И M И H У с M a p K e T И H Г o B Ь l e p a с x o Д Ь | ,н e o б x o д и м ь l e д Л Я p e a Л И З a Ц И Иэ Т o Й C Т p a T е Г И И . стoиMoстЬ) Net present value (нистaя пpиBeдeннaя с т o И M o с Т Ь B C e Г o Д H я L U H И xд e H e Ж H Ь | Хe д И H И Ц a Х . ц r H e Ж H o г o П o тoKa, KoTopьrЙ бyдeт ПoЛyЧeн в бyдущeм И oцeHИвaeТсЯ с yчeТ o M K o H K p e Т н o Йс т a в к и . ц И C K o H T И p o B a H И я . Net profit (нистaя пpибьtль) - BЬlpyЧKaoТ ПpoДaЖ MИHУс Bсe paсХoдЬl, BKЛЮчaЯ ПpoL]eHTHЬ|eп-ПaТежl.]И NaлorИ. New market entry strаtegies (стpaтeгии BЬlxoдa Ha HoвЬ|и pьlнoк) H a с Т y П a T e Л Ь H Ь I ес Т р a T e Г И Ч e C K И e N l a р K e Т И L ' | Г o R Ь l r п Л a H Ь | .И М e Ю Щ И e с в o e Й Ц е л ь ю B X o I l Н a H o B Ь | еp Ь l H K И . Niсhe market (ниLueвoй pьrнoк) -- небольшtoЙ сегмент pЬ|HKa. кoтopьlЙ ЧaсТo ПрoПyсKaeTсЯ |АГ|И|4г|lОpИpуeТсЯKpyПLrЬl. M И K o H K y p И p y Ю щ И M ИK o М П а H И Я M И .
стpaoffensive strategiсmarket plans (HастyпатeлЬнЬle -(3_-5 пЛaнЬl) МapкeтиHгoвЬle тeгичeсKиe долгосрoчНt,|е
л e т н и e ) п Л a н Ь l П p o H И K H o B e H И ЯB p Ь | l - l o кИ Л И B x o Ё l ; i h а H O B Ь l e pЬ|l-{KИ. one-on-one marketing (мapкeтинг oдиl{-Ha.одиH) -- BЬ|l ОKVПa;е"пЯMИ' с T p a И B a H И e Л И Ч H Ь l Х o т н o ш e н и Й с K Л Ю Ч r B Ь l f u l lП K o T o p Ь | xK o M П a H И яХ o Ч e Т C o X p a H И Т Ь .
paсxoдьl)-. накладoperatingexPenses(oпepaциoннЬIe
МapкeТИHH Ь l e p a с х o Д Ь l , H e я B Л Я Ю щ И e с Я п p Я M Ь | Мp е З y Г l Ь . Г a Т ' ] M ГoBoЙ ДeЯTeЛЬHoCTИ.
operаting inсome (oпepациoннаяпpибьtлЬ)-
BЬlpУЧкa
o T п p o . ц a ж M И H У с B C e р a с X o Д Ь |Д o H a I ] o Г O O б п о ж е н и яИ B Ь l Г l п a г Ь | ПDoЦeHТoB' Questions marks (вoпpocитeлЬнЬle знаки) - ТoвapЬl'ИMе. Ю щ И е M a л y Ю Д o Л Ю p Ь | H K aП р И B Ь l с o K И ХТ е M П a Х p o c T a t l p o Д a ж .
Peer to peer (P2P) marketing(мapкeтингpaвньlx)- Теx-
H o Л o Г И ЯB l ц o Х H o B Л e H ипяo т p e б и т е л е Йн a П p o Д B И ж e H ИBea ш e Г o П p o д y к т aД p y Г д p y Г У , B o с H o B H o Mн e p e з И н т е p н e т ' B K a ч e C T B е П p И M е p aM o ) к | t oП p И B e C т ИB e б - с a Й Т .П p e . ц Л а Г a Ю щ ИпИo Л Ь з o B a т e Л я Mс K И . ц K H У a Т o B a p Ь |в o б м e н H a B e p б o B K yH o B Ь l ХП o K y П a T е . лeЙ. Cм. тaKжe Bиpуcньtй l\|apKeтИНГ. Penetration priсing (цeнoвая стpaтeгия заxватa pЬlHк a ) _ с т p a т e г И Яy с T a H o B Л e H ИHяИ З K И XЦ e н ,ч т o б ь tд o б и т ь с я в ь l с o к o Й д o л и p Ь I H K aИ в Ь | с o к И Хo б ь e м o в п p o д a ж . Perсeived value priсing (цeнoсбpaзoвaHиe нa oснoвe цeH ДЛ|ясoздaвoспpиHиMaeмoй цeннoсти) - УCТaHoBЛeHИe
Липсиц И.B.Mapкeт]t}|г дляТoп-мe}|eджepoB ния бoльшeЙ цeннoсти для пoтpeбиTeЛя, oсHoBaHHoe Ha BoспpИятv1И пoтpeбитeлeм Тoвapa, oбслyживaнИя, пpeиМyщeстB KoМпaHИИ' a тaK)Ke BoспpИHИMaeMЬ|X Издepжкax пoЛУчeHИя этИx пpeИMyщeсТB.
Perсeptual mapping (пoстpoeниe каpт вoспpиятия) KoFtKypИpуЮщИx ТoBapoB'oCHoГpaфИчeсKoeпpelцотaBЛeHИe
и ИДeaЛьвaHнoe Ha Их oТНoситeльнoЙBзaИМoзaMeHЯeМoCTИ, H Ь | xд Л я п o т p е б и т e л яT o B a p o B ,o с H o B a H H o eH a И H Т e H C И B H o с т И Kaж.qoгoИз кOHKyрИpyЮЩИХ ТoвapoB. ПpeДпoЧTeHИя Performanсe timeIine (вpeмeнная ll.lкaлa peзyльтaтoв) _ 3-5-лeтний ПpoгHoз пoкaзaтeлeЙ npи6ьlли И nalИц|АИKoMпaHИv1Ha pЬlHKe. Plus.one pricing (цeнoo6paзoвaниe пo пpинципy (гlлюс oднoй ДИффeo д и н " ) - д o б a в л e H И eП р o Д y K Т yK a K M L I H И M y м peHцИpyЮщeЙ Ь eHy o с o б e н н o с Т ИK' o Т o p a Яп o з B o Л Я e тH a 3 H a ч И т Ц ч y т Ь B Ь | ш e ,Ч e M y K o Н K y p И p y Ю Щ ИnХp o . ц y K Т o Bн,e o б л a д a ю щ и x CepBИCa' этoй oсoбeнHoстЬюТoBapa |4Г||А PortfoIio (and portfolio аnalysis) (пopтфeль (и пopтфeль. н ь l й a н a л и з ) - н a б o p т o B a p O B И У C л У Г 'K o Т o p Ь l eK o M П a H И Я рeшaeт paзpaбaтьtвaтЬ И вЬ|вoДИтЬHa pЬlHоt(.Пopтфeльньtй aHaлИз - пpoцeсс сpaBHeHl4яCoдepЖИMoГoпopтфeля ДЛЯ oПpeдeЛeнИяToГo, KaKИe ТoвapЬ||Ал|4 яBЛяЮтCянaибoлee УсJ1Уг|/1 п e p с П e к г И B H ь | t v| 4l lзАa с Л y ж И B a Ю .Тц a Л Ь H e Й ш ИИxH B e с т И Ц и вЙ и х paЗBИТИe,a KaKИecroИт УДaлИтьиз пopтфeля. Portfolio mаtriсes (пopтфeльнЬte мaтpицЬl) - нaбop грaф и н e с к и x o б p a з o в , p a з p a б o т a н H Ь |Bx e Д y щ И t v lKИo H с a Л Т И H Г o B Ь l . м и ф и p м a м и , ч т o б ь tП o M o ч ЬM e H e Д ) K e p a M Д o с T И Г H y тЛ ЬyчшeГo пoHИМaHLlя к o н K y p e Н т H o Йг l o з и ц и и и x г л o б a л ь н о г o п o p т ф e л я б и з н e с o в , п p e t Л o x И T Ь с т p a T e Г И Ч e с K И ae Л Ь Т e p H a Т И B Ь K |a Ж Д O . м y и з б и з н e C o B И p a з p a б o т a т ь п p И o p И т e Т Ь.|ц л Яp a о П p e l ] e Л e н И я p e с y p с o в . K a ж д a я M a т p И ц a p a с п o Л a г a e тб и з н e с . е д И H И Ц Ь | KoMПaHИИ B C o o Т B е т с Т B ИсИ д B y M я И з M е p e H И Я M ИB:H e ш H e eИ З МepeHИe' oТpa)кaющеe oбщyю пpИBЛeкaТeлЬHoсТьoтpaсЛИ. в к o т o p o Й p a б o т a e т K o M П а H И яB ; н y т p e Н H e eИ з M e p e н И e ,o п И . с Ь | B a Ю щ e eс и л у б и з н e с a B H y T p Иe Г o o T p a с Л И .Ф a к т o p ь l , o п и с Ь | B a Ю щ И eп p и B Л e K a T e Л Ь H o с .oТтЬp a с Л И , o б ь t ч н o H e п o д K O H т p o Л Ь H Ьф | И p M e ; H a п p o т И B .ф a к т o p ь t ,o п p e Д e Л я Ю щ И eп o з И ц И Ю B ф И p M Ь | o Т p a с Л И 'п o Л H o с Т Ь юз a B И c Я To т H e e ' C a м ь t м и п o п y л я p H Ь | M Ип o p т ф e л ь н ь | M ИM a Т p И ц a м ИЯ B Л я Ю т с я .] ) м a т p и ц a (<ТeMП p o с T a _ Д o Л я p Ь l H K a ' ' ,p a з p a б o т a н н a я Б o с т o н о к o й к o н сaЛТИHгoвoЙгpyппoЙ, кoТoрaя бьtлa пepвoПpoХoДцeMэтoГo H a п p a B Л e H И я2;) м a т p и ц a . . П p И B Л e K a Т e Л Ь H o сoТТЬp a с Л И - с И Л а б и з н e с a ' ' , с o з д a н H a я с o B M e с т H oк o M П a H И Я M И Genera| ЕIeсtriс и M с K i n s e y & C о m p a n y ' K o т o p a я в п e p B Ь | eB B e Л a м н o г o м е p н ь t Й K p | А т e p | lсЙ B H e Ц J H И M И BHyTpeHHиM И з М e p e н И я м и3 ; ) MaтpИцa ж И з H e H H o г oЦ И K Л a ,p a з p a б o т a н H a я K o M п a H и e йA r t h u r D . L i t t | e
тepмиHoB TолковьrЙCлOBaТЬMapкеTИHГ0BЬlX
lnс., кoтopaя сoдep)кИТдoсTaтoчHo всeoбъeмлющyю MeТoдoЛ o Г И ю , п p И в o д Я щ y ЮK ш и p o K o M y с п e K т p y p a з в e p H У т Ь | xП p o гpaMM teяTeлЬHoсТИгlo пoддepЖaHИюжeЛaeMЬ|xсTpaтeгИЧeсK И Х o с H o B K a ) к д o Г oи з б и з н e с o в ; 4 ) a л ь т e p н a т И B н a яM a Т p И ц a Б o с т o н с к o й K o H с a Л Т И H Г o в oгйp y п п ь t ,к o т o p a я o б o Г a т и Л aи з H a . ч a Л Ь H y юM a T p И ц y ,B H e с я B н e e б o л e e p a з B e p H y T o eo п И с a H И e с T p y K т y p Ьol Т p a с Л И ;5 ) м a т p и ц a п p и б ь l л ь н o c т И п, p e д л o ж e H H a я к o м п a н и e й M a r a k o n , K o т o p a я o x в a т Ь l в a e Tт p и н a и б o л e e B a Ж . H Ь | eс T p a Т e Г И ч e с K Ицee Л И K a x . q o г oб и з н e с a - п p и б ь l л ь H o о T Ь , Пoзиция бизнepoсТ и спoсoбHoстЬ K ГeнepaЦИи HaI1иЧHoсти. с т p a Т e Г И Ч e с K И йк y p с д e Й с т в и Й ' П p e д п o Л a Г a e Т сa B MaТpИцe И ГlpИopу1стpaтeгиeЙ, естeстBeннoЙ |Ал|/1 oбЩеЙ HaзЬ|вaeМЬ|Й peсypсoB. pacПpе.цeЛeHИИ тeТ B Price-eаrnings ratio (oтнou.leниe pьtнoннoЙ стoимoсти aKцv|v|к чистoй пpибьlли нa oднy aкцию) _ чaстHoе oТ дeo a п И Т a Л aK o M n a H И Ип' p И x o д я Л e H И яс T o И M o с T Иa K ц И o H e p H o Г K Иo M п a H И И H a B е Л И t t И Hчyи с т o Й П p И б Ь | Л K a K Ц И ю , H a o д H y щeйся B paсчeTe Ha oдHy aKцИю' Priсe elаstiсity (цeнoвaя элaстиЧнoстЬ) _ пpoцeнТHoeИзMeHeHИeпpo.цaжТoBapa в peзyЛЬTaTeИзMeHeHИЯеГo цeHЬ|Ha o д И Hп p o Ц e H T . Price per unit (цeна зa eдиницy) - цeнa пpoдa)кИToBapa |4J1И УслУrИ' P r i с e p r e m i u m ( ц e н o в a я п p e м и я ) - p a з H И ц aB д o Л Л a p a Х Ha KoТopyюцеHa ТoBapa прeBoсxolцИтцeHЬ|кoHИЛИгIpoцeHтaХ, K y p И p y Ю щ ИтХo B a p o в , Prisoner's diIemma (дилeммa зaключeнHoгo) _ цeHoBая слeДoBaтЬ зa KoHв кoтopoЙ KoMпaHИИвЬ|HV)кдeHЬ| cИтУaц|+я, KУpeHтaMИB TeHДeHцИИсHИЖeнИяцeн, чтoбьl oсТaBaТЬсЯKoHкypeHТHЬlMИ. Produсt benefits (пpeимyщeства тoвapа) - глoбaЛЬнaя BЬ|Гoдa,KoТopyюnoтpeбИТeлЬИзBЛeкaeTиз oсoбeннoстeЙи хapaKтepИстИKТoBapa. Produсt bundling (кoмплeктaция пpoдyктoв в нa6op) кoмплeKтaцИя Для Пpoдa)кИ.qвyХ И бoлee ТoвapoB пo oбщeЙ бьt зaплaТa цeHa, KoТopyЮПpиI.UЛoсь цeнe, бoлee HИзKoй,чeг\n пo oтдeЛЬHoсTИ. из нaбopa тИТЬза ПoкУПKуBсeX ToBapoв Produсt differentiаtion (диффepeHциация тoвapa) - стeпeHЬ, B KoTopoЙToвap KoMпaHИИHaMepeHHooтЛИЧaeтсяB лyЧшyю CTopoHyпpИ сpaBHeHИИeгo г|oKyпaтeляMис KoHKУpИpyющ И М ИT o B a p a M И . Produсt-toсused (сфoкyсиpoвaннaя нa тoвape кoмпa. Ha paЗpaбoTкeПpoдyKния| - KoMпaHИя,KoHЦeнТpИpyЮщaяся Тa И Исг]oЛЬзyющaяMapKeTИHГB Пep8yю oчepeдЬ с цeлЬЮУBeлИЧeнИяпpoдa)KИ paзMeщeHИяpeKЛaМЬ|.
Липсиц И.B.Mapкeтшнг длятoп-Шeнeджepoв Produсt Iife сyсle (жизнeнньlй цикл тoваpa) _ MolqeЛЬ )кизHИToBapa, BKЛючaЮщaяв сeбя CтatИИ BЬ|ХoдaHa pЬ|HoK, poстa' зpeлoсти И сnaДa. Produсt line extensions (paсшиpeниe тoBapнoй линии) тoвapЬl, дoбaвляeмь|e B ТoвapHyЮлИHИЮпot xopoшo ИзвeсT. H Ь | MИ И M e Ю щ И Mp e п y T a ц И юB Ь | с o K o K a Ч e с т в e H H oзгooH Т И ч H Ь | M бpeндoм. Produсt I.ne positioning (пoзициoниpoваниe тoвapнoй линии) _ сплaниpoвaнньlй pяд aЛЬТepHaТИвHЬ|x ТoвapHЬ|x пpeдлo)кeHИЙ,oТЛИЧаЮщИХся ХаpaKтepИcтV|Ka|{1L4 тoвapa И цeнoЙ. Produсt-market diversifiсation (тoвapнo-pьIнoчHaя дивepсификaция) - сTeПeHЬ,в кoтopoй KoMпaHИЯoблaдaeт paзл И ч H Ь | MT Иo B a p a М ИH a p a з Л И ч H Ь lpx Ь | H K a X . Produсt positioning (пoзициoниpoвaниe тoвapа) - опoсoб, с пoMoщЬю KoТopoгo пoтpeбитeли вoсПpиHИMaЮТцeHУ И xapaKТepистИKИ Т o B a p a K o M п a H И ИB с p a B H e H И Ис ц e H o Й И Х a p a к т e p И с т И K a MтИo B a p a K o H K y p e H т o в . Product unbundIing (paскoмплeктaция нa6opa тoвa. poв) - пpeдЛo)кeнИeдЛя Пpoдa)кИoтдeЛЬHoГoпpolqyKТa'Koтo_ p ь l Йo б ь l v н o П p o t a е т c я B с o c т a B e н a б o p a ' PromotionаI price e|asticity (цeнoвая элaстичнocтЬ paспpoдax<и)- ПpoцeнтHoeИзМeHeHИeпpoдa)K Ha oдИH пpoцeнт сHИ)KeHИя цeHЬlBo BpeMя paспpoдa)кИ. Proteсt mаrket shаre strategy (стpaтeгия зalцитьl pЬlнoчнoй дoли) - oбopoнитeльньtй сTpaтeгИчeскиЙ мapкeтиHГoBЬlЙ пЛaH,B KoтopoMKoMПaHИЯ paзpaбaтьtвaeтMаpкeТИHГoвyю стpaТeГИюдЛя зaщИTЬ|И сoXpaHeHияcвoeй кoHKypeHтHoЙГ|oз|4ц|/1И |/1Дoл|АpЬ|HКa. P u I l p r o m o t i o n ( п p o д в и ж e н и e ( в т я г и в а н и e м D )- п p o д B И . ХeFiИe BTягИвaHИeM'B пpoTИвoПoЛo)KHoстЬ .Пpo. Пpo.цBИ)кeнИю тaлKИBaнИeM>'aдpeсyeТся HeпoсpeдстBeHHo KoHeчHoMyПoтpeбитeлю, с цeЛЬю зaсТaBИтЬeгo спpaшИBaтЬТoвap B MaГaзИHaX И, тaKИ|\r1 oбpaзoм, (втяHyТЬ' eГo чepeз цeпoчKy ТoBapoдBИжeния. Этa стpaтeгИяKol{цeHтpИpyeТся Ha peKЛaMeИ MepoПpИяТИяХ (BЬ|шe
л И н | / 1 И >o>Ь | H к a .
Push promotion (пpoдвижeниe <пpoтaлкиваниeм") _ пoлaгaeтся Ha сЛeдyющee звeHo цeПoЧKИToBapoДBИ)кeн|l1я H a п p и M e p 'o п т o B и K aИ Л Иp o з H И Ч H o Г тoo p Г o B ц a ,- н т o б ь t "пpo. тoлKHyтЬ,'тoвap пoKyпaтeлЮ.Этa стpaтeгИя BpaщaeТся BoKpyг стиМyЛИpoвaниясбьtтa,TaKoГoKaк сHИжeHИецeH И peKЛaMaHa MeстaХ пpoдa)к'дpyгИх MepoпpИяТияХ
Т o л к o в ь l ЙC Л 0 B a т ЬM a p K r т И H Г 0 B Ьт|8Xp M И H o B
Reference priсe (сpaвнитeлЬнaя цeнa) - цeнa KoHKypИ. pyющeГo ТoBapa, ИCПoлЬзyeMaяпoTpeбИТeЛeMKaK oтПpaBHaя пoKyПкИ. ТoчKa пpИ oценKe вЬ|ГoдHoсТИ Relationship marketing (мapкeтинг oтнoшeний) - стpaтaKИХ oтHoшен|АЙc ПoKyпaTeЛeM'KoTopЬ|e ТeгИя yсТaHoBЛeHИя бyдyт пpoдoЛЖaтЬсяДoЛГoeBpeMЯ гloслe ПepвoЙ ПoKyпKИ. Relative cost (oтнoситeлЬ}|Ьle издepжки) - oТHoшeнИe K ИЗtepЖKaMкoHKyKoМпaHИиHa eдИHИцyпpolqyKцИИ Из.цep)кeK p и p y ю щ e й K o M п a H И ИH a e д И H И ц Уп p o д y K ц И И . Relative market share (oтнoситeлЬнaя дoля pЬIнкa)- дoПo эToля pЬ|HKaкoМпaHИИ,дeлeHHaяHa дoЛю сaMoГo Kpy|".lнoгo бoльшoй My пoKaзaтeЛЮKoнKypeнтa ИлL4KoHKypeHTaс сaмoЙ пoсЛe KoMПaнИv1 ДoлeЙpЬ|HKa. Relative new produсt saIes (oтнoситeлЬнЬIe пpoдaжи нoHa вoгo тoвapa) - oбьeм г.lpoдaxHoBЬlХтoвapoB, BЬ|ПyщeHHЬlx Пpoдaж HOBЬ|X Ha oбьeМ pЬ|HoKB пoслelцHИe3 гoдa, дeлeнньlЙ ToBapoB KoHKypeHтaзa Тoт )Ke пepИolц. Relative priсe (oтнoситeлЬHaя цeнa) - цeHa тoвapa KoМpaздeЛeHHaяHa цeHy aHaЛoГИчHoгoтoBapa KoHKypeHTa пaH|А|^, ИЛИсpeдHюю цeHy пo HeскoЛЬKИМKoHKypeHтaM. Belative produсt quality (oтнoситeлЬнoe кaчeстBo пpo. дyктa) - глoбaльнЬtйoтнoситeльньtйПoKaзaTeЛЬ,oснoвaнньtЙ тoвapa KoMПaпpИсpaBHeHИИ BoспpИяТИИ нa пoтpeбитeЛЬсKoм H И И с K o H K y p И p y Ю щ И MтИo B a p a M Ип o B C e M a с п e K т a M 'с t s Я з a H HЬ|Mс KaЧeстBoM. Relative serviсe quaIity (oтнoситeлЬнoe кaчeствo yслy. Ha пoкaзатeлЬ, oсHoBaHHЬ|И r|л)- глoбaлЬHЬ|ЙoТHoсИтeЛЬHьtй KoMпaHИИ пoтpeбитeльсKoMвoсПpИятИИnpИ сpaBHeHИИУCЛУr|А с KoHKypиpyющИMИyсЛyгaMИ пo BCeM aспeKтaM' сBязaHHЬ|MC KaЧeствoM. Retention сost (издepжки сoxpaнeния) - сToИMoстЬсoxpaHeHия oдHoгo noтpeбитeля B ТeчeHИe зaдaнHoГo пepИo.цa вpeMeHИ. вeturn on аssets (peнтa6eльнoстЬ aктивoв) - чИсTaя п p и б ь l л ьK o M п a H И Ид,e Л e H H a ян a o б щ y ю с T o И M o с т Ьa K T И в o B . Beturn on equity (peнтaбeльнoстЬ aкциoнepнoгo кaпитaлa) _ чИсTaяпpибьtльKoMпaHии,ДeЛeHHaяHa стoиMoсТЬaKцИ. oHeDHoгoKaпИТaЛa' Return on investment (Rot) /return on capital emр|oyed (RoсЕ) return on investment (Rol) /return on сapitaI empIoyed (RocЕ) (peнтa6eльHoстЬ инвecтиций / peнтaбeлЬrroстЬ нa B иHBeстИpoE}aния влoжeнньlй кaпитaл) _ Mepa BЬ|ГoдHoсTИ пpoeKт' Return on sa]es (peнтaбeльнocтЬ пpoдаж) _ ч|АстaяПpибьtль кoмпaнИИ,дeЛeHHaянa oбъeм пpoдa)к.
IUJIпUuD|yI
Sales revenue (вьlpyvкa oт пpoда)l() - цeнa, yМHo)кeHHaя Ha KoЛИчeсTвo'дЛЯ Ka)KдoГoИз тoBapoB' пpoдaBaeMЬ|хKoMпaниeЙ. Segment priсing (цeнooGpазoвaниe пo сeгмeнтaм) - yс. B сeГтaHoBЛeHИeцeнЬl Ha oсHoвe цeHoвoЙ чуBстBИтeЛЬHoстИ МeнТe и тpeбoвaниям noтpeбитeлeЙэтoгo сeГMeHTaK xapaKтepИсTИKaМтoBapa И eгo сepвИсHoМyoбслyживaнию. Serviсe benefits (пpeимyщeствa yслyги) - глoбaльнaя вЬ|гoда,KoТopyюпoтpeбитeль изBлeкaeТ Из paзЛИчHЬ|ХKoMгloпpeдoсTaBЛяeмoЙкoмпaниeй. HeHтoBУсI1Уг|л, Share deve|opment index (индeкc paзвития дoли pЬ|нкa) - пpoцeHТТeкyщeГo pЬ|HoчнoгoсПpoсa, y.цoвЛeтвopЯeMoГo п p o д y к ц и e ЙK o M п a H И И . SharehoIder vaIue (цeннoсть для аKциoнepoв) - стoи. MoстЬ KoMпaHиV1 c тoЧKV1 зpeнИя ее aкЦИoнepoв.Maксимизaция Ц e н H o с т Ид л я a K ц И o н e p o вя B Л я e Т с яp a с П p o с Т p a н e н н o йц e Л Ь ю д Л я y п p a в л я ю щ и xк o м п a н и e Й . Served market (oбслyживaeмьtй pьlнoк) - цeлeвoЙ pьrн o к , o б с л y ж и в a e м ь t Йк o м п a н и e Й . Serviсe differentiation (диффepeнциaЦия yслyги) - стe_ п e H Ь ,B K o т o p o Иy с Л y г a K o M П a H И И H a M e p e H H o т Л И ч a e T с яB Л y ч . ш y Ю с T o p o H yo Т K o H K y p И p y Ю щ ИyXс Л y ГП р Ис p a B H e H И И ПoтpeбИтeляMИ. Share folIower (слeдyющий пo дoлe) - KoMПaHИясo Bтo. poЙ пo BeЛИчИHe p ь t н o н н o Йд o л e Й H a д a H H o Mp Ь I H K e . Situаtion anаlysis (ситyaциoнныЙ aнaлиз) - внeшниЙ aнaЛИз pЬ|HoЧHЬlх KoM. сИЛ И BHyTpeнниЙaнaЛИз lцeяTeЛЬHoCTИ naнИИ, ИCr]oЛЬзyЮщИeоя для oпpeдeЛeHИяKЛючeBЬ|xпpoблeм в дeяTeлЬHocт|АИ' HaпpaBЛeHИястpaTеГИчeсKoГoMapKeТИHГoв o Г o П Л a H И p o B a H ИиЯ p a з p a б o т K ИЛ o K a л Ь H Ь i хM a p K e т И H Г o в Ь | x стoaтeгиЙ. Skimming (стpaтeгия (снятия сливoк") - yсТaнoвлeHИe BЬ|сoKoЙцeHЬ|Ha paHHИx стaДИЯхцИKЛa пpoдyKTa, в ПoПЬ|тKe т a K И Mo б p a з o м П o Л y Ч И т Ь K a K M o ж H oб o л ь ш e n p и б ь l л и ,п p e Ж д e Ч e M ц e н Ь l H a ч H y тс H И Ж a Т Ь с яп o д B o з Д е И с T B И e M paстyщeй кoн. KypeHцИИ. Skim priсing (цeнooбpaзoваниe p,I|я
UJIUDuI
D |Y|qyпvt yl|||vuUlA
IvP|vIy||lvu
ч И B a e тт e о H Ь | eп a p т н e p с K и eo т H o ш e H И яп o с т a в щ и K a и п o т p e 6итeля. Strаtegiс mapping (пoстpoeниe кapт стpaтeгии) - пoлeз. ньlЙ инстpyмeHтдЛя вЬ|дeлeниясТpaтeгичeсKИХгpyпп в oтpaсли. Пpeдстaвляeт сoбoЙ дByxМepнyю сxeмy, кoтopaя пoмoгaeT oбЪясHИTЬpaзЛИчHЬ|eстpaтeгИИ фиpм' Эти измepeнИя He дoлЖHЬ|бьtть взaимoзaBисиMЬl,ИHaчe KapTa пoкa)кeтвстpoeнHyЮKoppeЛяцию..Цвa нaибoлee paспpoстpaнeHнЬ|хИзMepeНия, ИспoлЬзyeMЬlxдЛя пoстpoeнИя кapT, - этo шИpИHa пpoдyKтoвoЙ линии И ypoBeнЬ BepТИкaЛЬHoЙинтeгpaции. oни пoмoгa. Ют HaМ oтlцeЛИтЬ фиpмьt, KoтopЬ|e,B сaMoM кpaйнeм BapиaHТe, лИH|АЙ И B Тo )кe Bpeмя пoл. иMeют пoлньtйспeKТp пpo.qyKТoBЬ|х oT тex фиpм, KoTopЬ|eфoкyсиpyются HoстЬЮсaMoдoсTaтoчHЬ|, Ha КopoтKoMсeг. нa yзкoй тoвapнoЙ гpyппe И KoHцeHTpИpyЮтся МeHтe цeпoчKИЦeHHoстИ. strategiс market definition (oпpeдeлeниe стpaтeгичeскo. гo pьlнкa) - lДИpoKoeoПpeдeлeнИe pЬ|HoчHoгoспpoсa, Koтo. poe вкЛЮчaeтв сeбя pЬ|HoK,yжe oбслyживaeмьtЙбизнeсoм, и тoвapoB-зaMeнитeлeй. з H a ч И M Ь |pe Ь | H K И Strategiс market planning (плaниpoваниe стpaтeгичeскo. гo pьlнка) - oпpeдeлeHИeдoЛГoсpoчнoгo(3_5-лeтнeгo) стpaплaHa, KoТopЬ|ЙдoЛжeH пpИBeстИ TeгИчeсKoГoMapKeТИHГoBoГo пoKaзaтeлeЙс yЧeToМ к дoстИ)кeHИЮ oпpeдeлeHHЬ|xpЬ|HoчHЬlх p Ь l H K a , B Ь | p y ч K Иo T п p o д a Ж и п p и б ь t л ь н o с т иB п Л a н И p y e дoЛИ M Ь | Йп e p И o д . Strategy implementаtion (внeдpeниe стpатerии) _ дeйcТ B И я ' п p e д п p И H И M a e M Ь | leц л я B H e д p e H И я ' o T с Л e ж И B a H и яv 1 a д a п Т a ц И Ит a K T И Ч e с K o г oМ a p K e т И H Г o B o г oп Л a H a , с ф o p м и p o BaHHoгo Ha oсHoBe кoHKpeтHoГoстpaTeГИчeсKoгoMapKeтИHгoBoГoПЛaHa. Supply сhain manаgement (yпpaвлeниe цeпoчкoй пoc. тaвoк) - вKлЮЧaeтв сeбя yПpaвЛeHИeПoтoKoMMaтepиaЛЬHЬ|х peсypсoB, инфopмaциИ И дeнeГ в oбe стopoHЬ|Me)кдyKoMпaHиeЙ, ee ЛoCтаBщИкaМИи пapТнepaMИпo KaHaЛy тoBapoдBИжeН|4я'
swoт analysis (CBoT.aнaли3)- KpaтKoeoписaHиeсИлЬньtхи слaбь|xсТopoн,BoзМoжHoстeЙ кoтopЬ|e He и oпaснoстeЙ, бьtли исслeдoBaHЬ| в хoдe сИтyaцИoHHoгo aHaлизa.
Тасtiсal marketing strategy (лoкaльнaя п'аpкeтингoвая стpaтeгия) _ paссчИТaнньlйнa oдиH гoд кoMnЛeKсМapKeтИHгa для oпpe.qeЛeHHoГo цeЛeBoГopЬ|HKaи oпpeдeлeHнoгoстpaтeгичeсKoгo MaoKeтИHГoвoГo плaHa. Target market (цeлeвoй pьlнoк) _ MHoжeствo пoтpeбитeлeЙ, Ha KoтopЬ|xKoMпaHИяpeшИлa сфoKyсиpoвaтЬся пpи пoстpoeHИИсBoeГo MapKeтиHгoвoгoкoмплeKсa
J |ИПCИЦ иl.б. Шapкeтингдля тoп-мeHЕркgрUB Team approасh (кoмaндньtйпoдxoд) -
стeneнЬ,Е}KoТo-
oснoвe, p o Й к о м п a н И яB Ь | п o л H я eсTв o И ф y н к ц и и H a K o M a H д H o Й pЬ|НKa пoтнa зar.lрoсaх oсHoвaнHЬ|e и oбeспeчивaя сoз.цaвaЯ peбитeльскиe peшeHИя V1стpaтeгИ|4Иx BнeдpeнИя. Top-down mаrketing budget (мapкeтингoвьlй 6юджeт Ha oс(свepxy вниз,') - MapKeтиHгoвьlйбюдхeт, cтpoящL1Йс,я пpoдa)к. oт пpoцeHтa Hoвe oпpeдeЛeннoГo TotаI contribution (o6щий дoxoд) _ oбщaя BЬ|pyЧкaoТ ПpoдaЖMИHyспepeMeHHЬleИз.цepЖKИ. Тrade-off analysis (aнализ yстyпoк) - пoтpeбитeЛЬскИe пpeдпoчтeнИяpaзлиЧHЬ|xкoмбинaциЙ цeньt,тoвapa, oбcлужи|АBЬ|ГoДKoМпaHИИ. BaHLАя Тransaсtion value (тpанзaкциoHнaя цeннoстЬ) - эKoнoMИчeсKaя цeFtHoсТЬ,кoТOpyЮMoжeт пoЛyЧИТЬпapтHep пo KaHaЛУтoвapoдBИжeHИяoт ТpaнзaKцийс компaниeЙ,oснoвaннaя зaпaсax Ha квaДpaтHьtЙмeтp, oбopaнивaeMoстИ Ha ПpeдeЛЬHЬ|x paсxoдax. зaпaсoв И MapKeТИHГoBЬlx Two-tier marketing сhanne| (двyxзвeнньlЙ мapкeтингoвьtй кaнaл) _ сИстeMa KaHaЛoB ТoвapoдBижeния' вклЮЧaЮщaя B сeбя двyх и бoлee ПoсpeДHИKoв. Umbrella brand (зoнтинньlй 6peнд) _ oсHoBHoй бpeнд, кoтopьtЙxopoшo ИзBeсTeHпoтpeбитeлю И toпyсKaeТ BBeдeHИe ПpotyKтoB пo.цeГo ИMeHeM. дoпoЛHИТeЛЬHЬ|X Unit volume veсtor (вeктop пpoдaж) - пpoгHoз пpotaж Ha 3_5 лeт, oснoвaнньtй нa paзлИЧHЬtxкoмбинaцИяx iцoЛиpЬlнKa И тeMПa poсТa pЬlHKa. Unique selling preposition (USP) (yникaлЬHoe тopгoвoe пpeдлoжeниe (УТП) _ вЬlГoдa,KoТopyютoBаp ИЛИyсЛyГa Mo)кeт пpИHeCтипoтpeбитeлЮ И Koтopyю He Мoжeт npeДЛo)кИтЬ никaкoЙдpyгoЙ KoHKypeHт:oдHa Из oсHoB эффeKтИBHoгoMap. KeТИHгаи бизнeca. Untapped market opportunities (нeиспoлЬзoвaHнЬle pЬlHoчHЬle вoзмoж}|oсти) - paзpЬ|BMeжty ТeKyщИМ pЬ|HoчHЬlM спpoOoMИ пoтeHЦИaлoМpЬlHKa, Vаlue-added reselIers (пepeпpoдaвцьl, дoбaвляющиe цeннoстЬ) - пoCpeдHИKИ,ПoKyпaЮщиeтoвapЬ| y HeсKoЛЬKИx пpoИзвoдИТeлeЙи ПoдГoHяЮщИeИx пoд HyждЬloпpeдeлeнHoгo pЬ|HKa. Value сhain (цeпoчка цeннoсти) _ MoдeЛЬ,пpelцЛo)кeHHaЯ ИссЛeдoвaHИя MaЙклoм Пopтepoм дЛЯ пpoBeдeHИяBHyТpeHHeГo Ha ypoBHe KoMпaHИИдля ПoслeдyЮщeГooпpeдeЛeHИя.(сИЛЬ| бизнeсa". Bсe видьt дeятeлЬHoстИ,BЬlпoЛHяeмьleкoмпaниeЙ, пoдpaздeЛяЮтсяHa дeBяТЬкaтeгopиЙ.Пять из HИx Haзь|BaЮтсЯ
ТoлковьtЙ CЛ0BаТЬ M a p к r Т И H Г 0 B ЬТl eХ0 M И H o B
пepBИЧHЬ|MИ фyнKцИяMИ,a oстaЛЬHЬ|eчeTЬ|pe- пo.цдep)кИвaющ И M Иф y H K Ц и я м иП. e p в и н н ь t eф y н к ц И Ис в я З a H Ьс| ф и з и н e с к и м и пepeMeщeнИяMИсЬ|pЬяи кoнeчнoЙ ПpoДyKцИИ,пpoИзвoдсТвoM тoвapoв И УcлУг' MapKeтИHгoМ'пpoдaxaMИ И пoсЛe.qУющИM oбслyживaнИeм пpoдyKцИИкoMпaHии.Поддepxивaющиe фyнкцИИ гopaзДo бoлee paсплЬlвчaТЬt:ИX HaзвaHия, |АхoсHoвHaЯ poлЬ сoстoИт в oбeспeчeHИИПoдtер)кKИHe тoЛЬKoпеpBИчHЬlM фyHкцИяM'Ho И дpyг дpyГy. B иx числo вХoДИтyпpaBлeHчeсKaя инфpaстpyкТypaKoMпaHv:|А, Чтo вKлЮчaeIв сeбя всe ПDoЦeссЬl и сИсТeN,lЬ|, oбeспeчивaЮщИe дoЛжHyЮ Kooр.qИHaцИЮ |4 Учeт; yr.lpaвлeнИeчeлoBeчeскИMИpeсypсaMИ,paЗBИтИeтeхнoлoгиЙи снaбжeниe. Value сreation (сoздaниe цeннoсти) _ ринансoвaя Koнцeпция' BЬlpa)кaЮщaЯкoЛИчeсТBeннoспoсoбHoстЬэкoHoМИчeскoЙ eдиницьt (фиpмьt, бизнec-единv1ць|ИлИ пpоeктa) сoздaвaТЬ цeHHoстЬ' т. e. гeHepИpoBaтЬ пpибьtльнoсТЬ,ПpeвЬlшaЮщyЮ стoИМocтЬKaпИтaлa. Value in-use pricing (цeнooGpaзoвaниe на oснoвe цeHнoсти испoлЬзoвaния) - yсТаHoвлeнИeЦeHЬlс ЦeЛЬЮсoЗДаHИя дeнexHoй экoнoмиИ tля пoтpeбитeля Hа oCHoBе МeHЬLUИx Издep)кeкBЛадeHИЯтoBapoM пo сpаBHeHИЮс цeЛo)кИзHeHHЬ|x Издep)кKaMИкoHкypeHтHoгoToBapa. ЦeлoжИзHeНHЬ|MИ Value map (каpтa цeннocти) - гpaфик oтнoситeльнoй пpe.qсTaBЛeнHoсТИ тoBapa Ha pЬlHKeИ oтHoсИTeЛьнoйцeньtValue proposition (пpeдлoжeниe цeннoсти) - нaбop кaчeств ToBapa ИлИ УCЛУГи,кoтopьlй ПoзBoЛяeТe\АУ|4л1А eй yдoвЛeтBopяТЬHyждЬ|И )кeЛaHИяпoтpeбитeля, a He ПpoсTo ПpИHo. с и т ь п p и б ь l л Ьп p o Д a в Ц y . Variаble сost per unit (пepeмeннЬle издepжки нa eдиHицy пpoдyкцl^lt|- всe ПepeMeHНЬ|e Из.qepжKИ,aсCoцИИpУeMЬte с e д И H И ц e Йп p o д a H H o Ип p o д y K Ц И И . Vertiсal brand-line extensions (вepтикaльнoe paсшиpeн и e б p e н д a ) _ и з м e н e н и яв б p e н д e ,K o Т o p Ь | e . ц o б a в л я ю б oт л ь . шee paзHooбpaзиe И HoBЬteфyнкции пoKyПaТeЛя. ДЛя Vertiсal market opportunities (вepтикaлЬнЬle pЬ|F|oчнЬIe вoзlvloжнoсти) _ ИHтeГpaциЯвПepeд Или HaЗap\Пo ЦeПoчKe пoсТaBoK,Koтopaя HaчИHaeTсяoт сЬlpЬя И пpoДвИГaeТсяBrpТИ. K a л Ь H oч e p e з p a З Л и ч H Ь |эeт a п Ь |П p o И з B o д с т B ap, a с п p e д e Л e H и я , пpoдФк и oбслyживaнИятoBapa. Viral marketing (виpyсньtй мapкeтинг) _ paспpoсTpaHeHИe пoсЛaHИябpeндa, ИспoЛЬзyяpeKлaмУ <Из yсT в УсTa)>,Ис. xoдящyю Из HeсKoлЬKИХисToЧHИKoв. Tипичнь|eMeтoДЬ|BKЛючaют в сeбя ИсПoЛЬзoBaнИeПИсeMпo элeкTpoHнoЙпoчтe, шyтoK, сcЬ|ЛoKHa вeб-стpaHИцЬ|, KЛИпoBViI4|p, KoTopЬ|eПepeдaЮТсЯoт пoлЬзoBaтeЛяK пoЛЬЗoBaтeЛЮ пo CeTи.
Липсиц И' B.Mapкeтинг длятo]l-мeнeд)кepoB Vision (видeниe) _ дoЛгoсpoчHЬ|eцeЛИ и сTpeMЛeHИяKoMKaK oHa Их B|АДИтсaмa для сeбя. пaнVi|А, Volume (o6ъeм npoдaж) - KoлИЧeствoetИHИц KoHKpeTHoгo тoBapa, пpoдaHHЬ|xB дaHHЬ|ЙпepИoд вpeMeHи. Word of mouth (peклaма из (yст в yстa") - paспpoсTpaHeниe инфopмaциИ тoЛЬKo нepeз oбщeниe людeй. Heкoтopьle peкЛaмHЬ|eфиpмьt ИспoлЬзoвaли этoт Мeтoд кaк клЮЧeвoЙ British Gas эЛeMeHт' нaпpиMep KaMпaHИяпo |..lpИвaтИзaции (спpoси Cидa'.
УкaзaтвлЬ тepмиlloB 1l|п0tlят]l|L.'
y]loMинaGMЬIx B книгe B2B 82, 94. 174, 194,202.207, 2-14,248,260 B2C 82,94 втL 2B0 Mс|F ] ]4 SWoТ-aнaлиз фиpмьr 292 "AгpeссopЬ|'' 7.,| Альяноьt фиpм 22 Aнaлиз пopтфeля пoкyпaтeлeЙ 194 Aнaлиз слaбoстpyктypиpoвaнньtхбaз дaнньlx 29 Aнaлиз физиoлoгинeскиx р e a к ц И Й п o т p e б и т e л e Й3 1 .Апoстoльt бpeндa,' 179' 2o4 БapьepьrдлЯ зaщИтЬIpьrнкa 332 БeзyбьtтоннoeИзMeнeHИe пpoдaж 3,tB Бpeнд 16 Бюдxeт МaркeтИHгoвЬ|х l(oMMyHИKaцИй28o Bapиaнтьl ДиcтpИбУцИи 264 BapиaнтьtХИзнeнHЬ|ХцИкЛoв пpoдyктa 255 Bapиaнтьl пpoдyKтoвЬ|x иннoвaциЙ 235 Bеpxний лимит цeньt 374 BзaимoдoпoлHяющИe тoвapьl ЗЗ7 BзaимoзaмeняeMЬleтoвapьr 337 Bзpьtвньleбpeндьl 50 Bиpтyaльнaя KopпopaЦИя 51, 97 "Bиpyсньlй MapKeтинг, 2зз Bсeoбщee yпpaвлe}rиe KaчeствoM 27.l
Bьtбop pьtнкoв 24 Bьtигpьtш 317 "Гeнepaтopьr дeнeг. 244 Глoбaльная BepтИкaлЬнaя интeгpaция 96 Гopизoнтaльнaя дивepоификaция 3B leкoмбинaциoнныЙ aнaлиз 46, 167,239 .Qивeстиpoвaниe 75 !инaминeскиe aлгopИтMЬ| кoppeктИpoвкИцeн И oбъeMoв прoИзвo.qствa 100 ".Qинoзaвpьr'' 72 !иффepeнциaЦИя тoBapa c пolиoщЬюбpeHдa 14 .ДoзopнЬ|etHeBHИKoB,' 227 .!oхoд oт прoдaж Ha oдHoгo клиeнтa 2] Ж и з н e н н ь l Йц и к л тoвaрa 145' 252 Зaдava мapкeтингa 24О ЗaтpaтньtЙмeтoд .1 цeнooбразoвaния 17,310 "3вeздьt pьrнкa'' 70 Знaниe pьrнкa 23 3oнтичньlй брeнд 35 Интepнациoнaлизaция 6B Инфopмaциoннaя aсиммeтpия 98 Инфopмaциoннaя сИМMeтpия 98 Иcтoчники синepгии 35 Kaнaльt тoвapoпpoдвиЖeнИя 67 Kaпитaл тopгoвoЙ мapки (бpeнда) 2,10 Kapтa pьrнкa 42
длятoп-мeнeд)кepoв И.B.Mapкeти}|г Липсиц гpупn 57 Kapтa стpaтeгичeскИx Kaстoм изи poBaHHoe (дискpиминaциoннoe) 87 цeнooбpaзoвaЁИe MeтoдЬt Kaчeотвeнньte сoцИoлoГИчeсKИx oбслeдoвaниЙ 30 KoличeствeннЬ|eMapKeтиHгoвЬle иослeдoвaния 166 KoмпpoмиосньtЙ aНaлИl ]68,239 Koнглoмepaтнaя
ЗB
дивepсификaция Koнкypeнтньte пpeимyщeствa 25 KoнкypeнтньleпpeИMyщeстBa BЬ!сoKoгoпopядка 61. 62 KoнкуpeнтньteпpeИMyщeстBa пopядкa 60 |-{ИзKогo KoнкypeнтньlЙaнaлиз 28
Koнтeнт-aнaлиз 29 Koнцeнтpинecкaя дивepсификaция 3B Koэффициeнт эффeктивнoсти K o M M У н И K a ц И Й5 1 , 2 в З Kpивaя BеpoЯтHoстИ покyпoк 373 oпьrтa 368 Kpивaя HaKoпЛeHИя ] 5 0, З15' 368 o 6 y н e н и я Kpивaя Kyмyлятивнь|eскИдKИс цeньr 35B ЛeстниЦa paзBИтИЯ пoкyпaтeля 204 Лeстницa poстa KoMг]aнии 65 Линия спpaвeдЛИBЬlхцeн 57 Линия эквивaлeHтHoстИ цeннoсти 57 182 "Лoялистьt" ЛoяльHoсть гloтpeбИтeлeЙ 24 Maксимизaция пpИбЬlлИoт пpoдax 14 .1 Maксимизaция ЦeHHoстИ 31 Maнeвp .пятИMИHyтHoЙ ЦeHьl. 192 Mapхинaльнь|e издeр)кKИ 31,1 Mapкeтинг (oдин.Ha-oдИH,' 104 Mapкeтинг (tjlвetсKИx стoлoB'
91
Mapкeтинг пapтHepсKиx oтнoЩeниЙ(сRM) 90' 2oo' 268 Mapкeтингoвaя oцeHoчHaя МaтрИцa (MoM) 18 Mapкeтингoвaястpaтeгия 34 Mapкетингoвьte исслeдoвaния 166 MaркeтингoвЬ|eИстoЧHиKИ сТoИMoсти6изнeca 22 Mapкeтингoвьte KoMMУliИKaции 2B0 MapкeтинговьlЙспoсoб BeдeHИя бизнeсa 1 1B Maссoвoe пpoИзвo.цстBoпo ИHдИвидyaлЬнoмyзaкaзy 82 Maтрицa (рaзMep. эффeктивнoсть" 70 126 Meнeджeрьr-.(иHтегрaтopЬ|D 17B Meрa лoяльнoсти KлИeнтoB Meтoд вьlнитaния 22О Meтoд.Qeлфи 295 Meтoд oцeнки oбщeЙ сХo)кeсти
тoвapoв 42 Meтoд paнжиpoBaHИя aтpv16утoв 42 ..MигpaнтьtpaдИ эKoHoMИИ, 1B2 M и н и м a л ь н oп p И e M Л e M Ь l Й 365 HopMaтИBpeнтaбeльности 1зB Moдeль "poгaизo6илия. Moдeль (цeHHoстHoЙ ЛeСтнИt.{Ь|'B0 Moдeль бизнeсa <(пpoИзBeдИ ,l и пpoдaЙ" 50 *MoдизaЦия,'pЬ|HKoв 241 Moтивьt дЛя сoздaнИя aльянсoв 147 МapKeтИHгoBЬlх HeвoзвpaтньleИздep)кKи 120
l.!eйpoмapкeтинr 28З HижниЙ лимит цeньt 374 ..Нyтpянaяшкoлa MeHeджMeнтa" 42 oднoпepиoднaя MoдeлЬ oцeHKИ .l97 пpибьlльнoстиклиeнтa 12 oЕM-пpoизвo tитeIlLА 1 oжидaeмьrЙ тoвap 249 oппopтyнистИчeсKoeпoBeAeHиe Meнeджepoв 1o6,225 OpгaнизaциoнHЬ|eИстoЧHиKи стoИMoсти бизнeca 22
yKaЗaТеЛЬ ПpедметньtЙ oснoвнoй тoвap 24B . o т K a т Ь l " 1 6 4 ,1 9 4 oтнoситeльнaяЦeHa 50 oтнoситeльнoeKaЧeствo тoвapa 20 ПaнeльпoтpeбитeлeЙз1 pьlнкa" 258 *Пиoнepьt сKИдкИс цeн 350 Плaнoвьte *ПoeдaтeлиАeнeг" 244 *Пoздниeпoслeдoвaтeлц" 259 *Пoймии oтpeaгиpyЙ"10.t
CeгмeнтиpoвaнИe pьlнкa 86 Ceтeвьteopгaнизaции 95 Ceтeвьte эффeктьt 22 Cистeмa гapaнтиpoBaннoЙ цeнЬl вьrкyпa 77 Cистeмa дистpибyции 52 Cитyaция (вЬIигpЬ|ш.
. П o к y n a т e лЦиe н ь l " , 1 9 0 ПoлнaяBзaиMнaя зaвИсиMoстЬ94 Пpaвилo"2ol225" 190 П p a в и л o. . B O : 2 0 "1 9 0 Пpeвoсxoдствoзa счeт диффepeнциaции48 Пpeвoсxoдотвoзa счeт ИздepжeK 49 Пpeвoсхoдствoзa cчeт мapкeтингa49 издep)кKи 12o ПрeдoтвpaтиMЬ|e ПpeдпpинимaтeЛЬсKИЙ мaркeтинг 125 нa "Прeтeндeнтьt 258 лидepствo" Пpoгнoзпpoдaх 17 Пpoгнoзпpoдaж 290 Пpoдyктплeйсмeнт 2B0 пoдХoд ПpoдyктoвьtЙ K б И з н e с У1 1 7 тexники 30 Пpoeктивньte шпиoнax 30 ПpoмьtшлeнньtЙ ПpoфильлoялЬHoстИ клиентoв 185 ПpoфильцeHнoсти пpoдуктa 22B Пpoцeдypapaсчeтa эKoHoMичeсKoЙ цeнHoсти
тoвapa 164 Paзpьtвьtвoспpиятия 186 Paстяжениe бpeндa 53 Pacшиpeнньtйтoвap 250 PeaльньtЙ иMид)|(бpeнДa 52 Pезepвyap мapкeтингa 127 PeлeвaнтньteиздepжKИ з10 21 Poст пpoдax HoвЬ|xтoвapoв
вьlигpьlш" 66 Cлужбa кoHKypeHтHoЙ pa3вeдKИ 29 Cлyжбa мapкeтингa 28 CoвмeстньtЙaHaЛиз 46' 167' 2З9 CтpaтeгиveскИeoтHoшeния 25 Cтpaтeгия (пpЬ|г-сKoKD 134 Cтpaтeгия BepтИкaЛЬHoЙ интeгpaции 39 Cтpaтeгия дивepсификaции 38
Cтpaтeгия MapкeтИHгoвoгo poстa 76 Cтpaтeгия пpoнИKHoвeнИя в pьlнoк 36 Cтpaтeгия paзвИтИя пpoдyктa З7 Cтpaтeгия paзвИтия pьrнкa 38 Cтpaтeгия paциoнaлИзaциИ 74 Cтpyктypa бaзьt дaнньlx o клиeнтax 201 "TaинственньlЙ пoкyпaтeлЬD1Bs'227 Тaктичeскиe сKИдкИ c цeн 350 Teкyнecтьклиeнтypьl 64 .l79 "Teppopиотьr" ТипoвьteстpaтегИИ З24 цeHooбpa3oBaния ТИпЬ|пoKyпaтeлeЙ нa pЬ|HкeB2B 214 Типьl связeЙ KoMпaHиИ с клиeнтoм 20B .tз тoвapoзaЧeт 1 ТpaдициoннaяopгaHИзaция мapкeтингa 124 ТpaнзaкциoнHЬ|eиздepжKи 103 лИдеp "УбЬ|тoчнЬ|Й пpoflФr<" 338
"Увoльнeниe пoкyпaтeлeЙ'' 64' 194 Удepжaниe клиeнтoв 27o
ЛипсиЦ И.B.|}tаpкeШнг длятoп.iieнeджepoв
t{ t.
.i УдoвлeтвopеHI-loстЬклиeнтa 20 УдoвлeтвopeHHoстЬ тoвapoм 178 Упpaвлeние стoиМoстЬю бизнeca 22 УcтoйчивьlЙ poст пpoдa)к 14 72 "УязвимыeФaктopьl фopмиpoвaния лoялЬHoстИклиeнтoв 135 Фaктopьt фopмиpoвaния MapкeтиHгoвoЙ с'тpaтer ИИ фиpмьt 41 Финaнсoвьte ИотoчнИKИ стoиMoоти6изнeca 22 ФoKyо-гpyппa 30 l-]eнaбeзpaзлиния 163 l-.{eнaкaпитaлa для фиpмьi 364 L]eннocтнoe цeнooбpaзoвaниe 1 1B I-]eннoстнoйaнaлиз 30 l.]eнoвaя вoйнa 1О4' 24B L{eнoвaяпpeмия 285 "Швeдский стoл" 1зB Шиpoтa oХвaтa pьtнкa 53 Экoнoмикa сR|'А 277 Экoнoмичeскaя цeHнoстЬ пpoдyктa 48
Элaстичнoсть прoдaж пo peклaмe 2BB ЭтнoгpaфинeскиЙaнaлиз 30 Эффект "спpaвeдливoстИ" цeHЬ| 172 Эффeкт дopoгoвИзHЬ| тoвapa 172 Эффeкт зaтрaт Ha nepeKЛючeниe 172 Эффeкт зaтpyдHeHнoстИ сpaвHeHИя 172 Эффeкт мaсштaбa ] 50 Эффeкт oЦeHKИKaЧeствa Чepeз цeHУ 172 Эффeкт oцeHкИтoвapa чepeз кoнeЧHЬlЙprзУльтaт 172 Эффeкт пpeдстaBЛeнИя o нaлиЧv|v| зaMeHяющИx тoвapoв 170 Эффeкт пpИгoдHoстИтoвapa дЛя peзepвИрoвaнИя 172 Эффeкт paздeлeНИя зaтpaт 172 Эффeкт yHИKaлЬF|oотИ172 Эффeктивнoсть бpeндиpoвaния 50 ЭффeктивнocтЬ peKлaMЬ| 14
УкaзaтGлЬфиРM,
бpeндoB v|пepсoн'
yп0MиHaeMЬlx B книгe ,1 s3d.сom 10,1 Aсumints.сom 101 Airbus' бpeнд 148 Akai' бpeнд 333 Amazon, KoMпaHИя 103' l62' 230 A p p | e ,к o м п a н и я 2 4 ' 1 з з . 1 5 2 ' 159' 210' 2з1 ' 25B "Aspirin", бpeнд 256 Benetton,KoMпaнИя 1З7 Boeing' KoMпaнИя 149 Booz, Allen&Hamilton, кoMпaHИя 2З4 Chanelr 5 256 Chapstik Lip Balm. бpeнд 17З Charles Cshwab, KoMпaHИя 140 C h e s e b o r o u g h - P o n d sI,n с . ' кoMпaнИя 17З Chipshot.сom ] 40 C o с a . C o | a . K o M п a H И яз 5 6 Compaq,KoMпаHИя 114' 136, 258 "Curves" ' кoMпaHия 2З2 D e l I ,к o м п a н и я 9 1 , 9 6 ' 2 5 8 Dupont, KoMпaHия 152 Е-Bay, бpeнд 10з Е х c e | ,б p e н д 1 7 5 , 1 7 6 FedЕx' KoMпaHия 1o2,212 Ford Motor Company, KoMпaHия 261 ' 303 "Ford-Mustang,, aвтoMoбИЛЬ 1 .l9 "Ford-Т", aвтoмoбиль 82, 261 ЕujitsuАmeriоа, кoMпaHИя 168 G . P . M o r g a n ,K o M п a н и я 2 1 1 Genеra| ЕIeсtric'кoMпaHИя 11B
General Molors, KoМпaHИя ]90' 261 Google blog searсh, 6peнд 227 G o o g | e ,K o M п a H И я 1 0 3 Hаrley.Dаvidson'кoMпaНИя, бpeнд 24,77. 132,179' 21o HewIett-Paсkard, кoMпaHИя 46' 258 . . H o n d aA с с o r d ' . aвтoмoбиль 2в2 | B M . к o м п a н и я 1 0 6 ,2 5 B lBS, кoмпaния 2О3 | K Е A ' к o м п a н и я 11 9 " I n f i n i t i ,a' ,в т o м o б и л ь 7 9 " l n t e | , 'K. o M п a H И я 9 2 I P o d .б p e н д ] з з | T u n e s .б p e н д 1 з з K|ine&Frenсh,KoMпaHИя .l68 L i g g e t t - D u с a t , K o М п a H И2я6 6 Levi Strauss, бpeнд 168 LG' кoмпaния, бpeнд 48 Linux' бpeнд 209 Lip Тherapy, бpeнд 17З L o t u s 1 - 2 - 3 ,б р e н д 1 7 5 M a с i n t o s h ,б p e н д 1 5 6 Maс-Laren, кoMпaHИя 55 Мarrio1tCorporation, кoMпaнИя 168 Matte|,кoMпaHИя 140 MсKinsey, KoМnaнИя 185 Merсedes-Bentz,бpeнд, aвтoMoбИлЬ 55'74 Miсrosoft,кoмnaния 175, 176' 209,226 MiоrosoftWord,бpeнд 175, 176
,lиl|UИц и|'б. Шapк8тl|ltг для т0п-мe}|eджepoB MieIe,кoмпaния,бpeнд 152, 1 6 1 ,1 7 9 , 2 7 0 МigrosCooperative, кoMпaния 96 Mitsubishi, KoMпaнИяз42 Nemiroff, KoMпaнИя, бpeнд 326 NissanMotors, K o М п a H И я7 9 ' 1 1 9 orасie, кoмnaния 52 Parmalat,KoMnaния68 PepsiCo,KoMпaHияз56 Phi|ipMorris'KoMпaHИя266 "Polaroid",кoMпaния зз2, 333 Porshe Cayenne,aвтoмoбиль, бpeнд 95 Porshe, к o м п a н И я2 4 ' 9 5 ' 1 6 1 '1 7 9 Proсter&Gamb|e' кoмпaния 168 ProSignia,бpeнд 1з6 QuаntaComputer,KoMпaния 114 Renau|t,KoMпaHИя.11з, 25.| RGR Nabisko,кoMпaHИя344 Sabena,KoMпaHия26 Samsung,кoМпaHия, бpeнд 48 Se|a,кoмпaния 112 Sharp,кoмпaния 114 SingaporeAirIines, KoMпaнИя26 Smith,кoмпaния 168 Soniс.сom101 Sony,кoмпaния, бpeнд 69, зз3, зз4 Starbuсks, кoMnaHия78' 126,226 Swarovski,кoмпaния,бpeнд 140 Swatсh,кoмпaния,бpeнд 140 Тri|ogySoftware 126 UBS, кoмпaния 96 UPS, кoмпaния 212 Viсtoria'sSiсrets .|19 Vivendilnternational, KoMnaния 68 Тouareg", "VoIkswagen aвтoмoбиль 95 Vo|kswagen, кoMnaнИя95, зo3 Wal-Mart, кo[4пaHия105'210,З06 Windows,бpeнд 1oз WordPerfect,бpeнд 175
Aвисмa,кoMпaHИяз08 AвтoBaз, кoмпaния 50, 190,237, 342 Автoмиp,KoМпaнИя158 A З Л K , к o м п a н и я 1 8 8 ,2 11 Aноoфф,И з6 "БaлтиKa", кoMпaHИя,
бpeнд 267,289 u6илaЙн",кoмпaния78 "Бopжoми",бpeнд 3O2
Bтo Зo2
Г e p г и e вB, . 2 , | 1 Г o с н( Г o н )K' . 7 9 , 1 1 9 Гpoyв,Э. 92 .QeBитo,.Q. 116 .[икaяopxидeя,бpeнд 56,.119 "!yэт", aвтoмoбиль,t88 "Еврoсeть",кoМпaHИя142 ЗИЛ, кoмпaния 74 Институтэкoнoмичeскoй стpaтeгиИ, KoМпaHия92 K a м п p a дИ , . 119 Kapaнинский, А. 2o3 Koмбинaт.ЛeбeдянскиЙ ", кoMпaHИя156 Kopкyнoв 57, з26 Koтлep,Ф. 26 "KpaсньlЙвoстoк"' KoMnaнИя77 Лaккyeв,M. 267 ЛoмoнoоoвокиЙ фapфopoвьlй зaвoд,кoMпaHИя76 Лyкaс,!. 212 Мaгнитoгopский мeтaллypгичeский кoмбинaт, кoMпaHия 97 MapиинскиЙ тeaтp, кol/пaния 211 "Meгaпoлис"'KoMпaHия266 Mеткaлф,P. 103 .Мoсквич",aвтoмoбиль 21o MTC, кoмпaния 78 oKБ им' Cyхoгo,KoMпaHия 149 Пaнинтep,кoМпaния з9, 52 "Пaтpиoт",aвтoмoбиль 188 .ПepeкpeотoK", Koмnaния 356 |" бpeнд 344 , "Пeтp Пopтep,M. 68
l lpедметньlЙ yKaзaтeлЬ
ПpoектRRG, бpeнд 149 " Poлс.Poйс", aвтoMoбилЬ 2З2 CeвepнaяKolnnaния 242 Ceвepcтaль, KoMпaнияз9' 97' 308 Coк "Я" , бpeнд 156 "CтapикХoттaбьtч", кoMпaHия.l58
Тинькoфф, KoMпaHИя,
бpeнд 2З2 Фopд, Г. 286,28в Xэвин' Г. 232 Шaнeль,K' 256 Шaтypa,кoмпaния з9 "Шeстисoтaя"'ИкPa 242 ЭдисoнТ , . 11B Я к o к к aЛ ' . 119
3aпoлнитe aнкeтy и стaнЬтeyчaстникai'и пpoeктa ..Mapкeтингдля тoп.пneнeджepoв))
яe,fisж*.йж*yр*вжлз
Фaмилия Имя
oтчeствo
Пpeднaзнaчeниe:
KoнтaктньlЙтeлeфoн E-mail
Жypнал }l3Тpeхра3дeЛ0в: G0cт0l{т Рeклaмаи PR, Kадpьr(упpaвлениe Бизнeс-наyка: Мapкетинг, Менеджмент. Финaнсьt, пepсoналoм), Кapьepa, Mетафизикa Библиoтeка бизнeсa, бизнесменa; Бизнeс.псllx0л0гия: Лидеpство'Бизнeс-пpитна' Bизyaльная куЛЬТyрa. Bидeoтeка 6изнecMeHа; Бизнeс и ,QyхoвнoстЬ: lV1иpoвoзЗрeHИr, ФактоpCознания,ИстopииДля pa3MЬlшЛrHия.
Boзpacт
Пoл
B пpaктиЧecк0e tlocвяЩaтЬ 3нaниe' л0г}.|кa }|a0сн0Beк0Т0p0г0 дeйствyвт дeнeг}l ЧeлoBeка. cyщeGтBoвaниe oпpeдeляeтся
Kaкaя eш]e KHИгa пo бизнeс тeMaTИKe зaИHтeoeсoвaлa Baс B пoсЛeДнee вpeMя:
Aвтop Haзвaниe | Издaтeльствo I I
Жypнaл"Бизнeс.KлЮЧD с03даH кТ0 длялюдеЙДела'ДЛяТeХ,ктoиДrТвneрrД, Г0т0в и paзBИBaтЬся, пprB0сХ0.цИТЬ сТaHДаpТЬl. кТ0cM0ТpиТ .цeЙсТB0вaтЬ даЛЬшe' чeMдpyгиe, ynpaBЛeниЮ, кт0CТp8I\4ится KyспеХy и т0ЧH0Мy кт0I10HиМarт. чТ0за yсПеХ0M BсякиM сТ0иТ Лидep. . , .r,.t:,i1.
:::':;,1ii;i;i;;[._ ..,o',i.jlj{lii,,
f
"i;liiil;L,.
.,.,i]rl:iit;ii;1t+:_,_, iiir '"'"!i!'
I
Липсиц Игopь Bлaдимиpoвич MAPKЕтиHг для тoп-tvlЕHEджЕPoв 70 сAt\ЛЬ|х иl.|тЕPEсHЬlxиДеЙ p'ля вAшEгo БИзHЕсA Зaв' peдакциeЙ И- Фe,а,oсola oТBeТCтBeннЬiЙ peдaктОp И, Ескeвич PeДaкТoр Л, ЧибиC9HKОB Хyдoxecтвeннь|й peдlaKтop М' Лeвыкин TeХнИчeCKИЙ peдaKТop H, Тpocтянскaя KoMгlЬЮтrpHaя вeрCтKa A, Гpиl opьeB KoppeKтop Е- Cьtpt1oвa
EсЛI'Iх|чElllЬ BaЙтk|B 'АBTPАIllнИЙДEHЬnIILДEPЙN| II0ДnИШ14сь!
ooo ИздaтeльсTвo "ЭKсМo" ] 2 7 2 9 9 ' l v l o с K s а ' у л ' K л а р ь t L - i e т к и н 'д ' 1B / 5 . Т e r r . :4 ] ] - 6 B . B 6 , 9 5 6 . з 9 . 2 ] ' Н o m e p a g e : W W , e k s m o . r U Е . m a i | :i n { o @ e k s m o . I u
Mьtпpeдлагаe!' актyаЛЬньle 3}|aния и длябизнeca. o бизнeсe
ПОдПиcaнo a ПeчaтЬ 27.1О.20О6. Фoрмaт ,o",'o6l7l6. Гapнитypa "Гeлиoс", Пeнaть офсeтнaя. БyмaГa тип, Усл. пeч. л' З6'12' Tиpax 4100 экз. ЗaKaз N9 з907.
Тeл.:8 (351)262-s6.22 e-mаil:bkсhe|@gmаil.сom www'bkсhe]'ru
oтпeчaтанo в noлнoM CooтвeтствИИ c к a ч e с Т в o M п р e д o с т a в л e н t ] Ь l xд И a п o з И т И в o в в oAo "MoхaйсKИЙ noЛИгpaфИчeский кoмбинaт,' 14З200' r. МoxaЙск' Ул. MИpa, 9з.
![Glotta 70 [3-4]](https://epdf.mx/img/300x300/glotta-70-3-4_5bedc519b7d7bcf41f4ff794.jpg)
