Bio-Lebensmittel in Deutschland: Kaufbarrieren und Vermarktung (Reihe Nachhaltigkeit, Band 31)

Rebecca Faltins

Bio-Lebensmittel in Deutschland Kaufbarrieren und Vermarktung

Reihe Nachhaltigkeit Band 31

Diplomica Verlag

Faltins, Rebecca: Bio-Lebensmittel in Deutschland. Kaufbarrieren und Vermarktung, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH

ISBN: 978-3-8366-3562-2 © Diplomica Verlag GmbH, Hamburg 2010

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Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... 7 Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... 8 Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ 9 1

Einleitung .................................................................................................................. 11

2

Grundlagen ............................................................................................................... 13 2.1

Theoretische Grundlagen.................................................................................... 13

2.1.1

Qualität ....................................................................................................... 13

2.1.2

Qualitätsunsicherheit aufgrund von Informationsasymmetrie ................... 17

2.1.3

Signalling und Screening zum Abbau von Qualitätsunsicherheit .............. 19

2.1.4

Preis-Leistungs-Verhältnis ......................................................................... 20

2.2

Grundlagen zu Bio-Lebensmitteln...................................................................... 21

2.2.1 2.2.1.1

Biologische Lebensmittel ....................................................................... 21

2.2.1.2

Konventionelle Lebensmittel.................................................................. 24

2.2.1.3

Gegenüberstellung des ökologischen und konventionellen Landbaus ... 27

2.2.2

3

Abgrenzung des Begriffs Bio-Lebensmittel nach dem Anbauverfahren.... 21

Anwendung des Qualitätsbegriffs auf Bio-Lebensmittel ........................... 28

2.2.2.1

Qualität nach der Bewirtschaftungsform................................................ 28

2.2.2.2

Qualitätsbegriff bei Bio-Lebensmitteln .................................................. 29

Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland ......................... 33 3.1

Rechtliche Rahmenbedingungen nach der EG-Öko-Verordnung ...................... 33

3.2

Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel .................................................................... 35

3.3

Wettbewerbskräfte in der Branche für Bio-Lebensmittel................................... 39

3.3.1

Branchenstrukturanalyse nach Porter ......................................................... 39

3.3.2

Der Handel als Gatekeeper für Bio-Lebensmittel ...................................... 43

3.3.3

Folgen der Wirkung der Wettbewerbskräfte .............................................. 46

3.4

Bio-Käufer und ihre Motive ............................................................................... 48

3.4.1

Zielgruppen von Käufern von Bio-Lebensmitteln...................................... 48

3.4.2

Motive für den Kauf von Bio-Lebensmitteln ............................................. 55

3.4.3

Die Zielgruppe der LOHAS ....................................................................... 57

4

Besondere Kaufbarrieren bei Bio-Lebensmitteln ..................................................59 4.1

Preisbedingte Kaufbarrieren................................................................................61

4.2

Informationsbedingte Kaufbarrieren ...................................................................63

4.2.1

Qualitätsunsicherheit ...................................................................................64

4.2.2

Opportunismusrisiko ...................................................................................67

4.2.3

Wissensdefizit .............................................................................................69

4.2.4

Geringe Transparenz ...................................................................................71

4.3 5

Fazit zu den Kaufbarrieren von Bio-Lebensmitteln ............................................72

Konsequenzen für das Marketing............................................................................77 5.1

Entwicklung des Marketingplans ........................................................................77

5.2

Überwindung der Preisbarriere ...........................................................................79

5.3

Überwindung der Informationsbarriere...............................................................84

5.3.1 5.3.1.1

Ökologische Reputation ..........................................................................86

5.3.1.2

Selbstbindung ..........................................................................................89

5.3.2 5.4 6

Aufbau von Vertrauen mittels Signalling....................................................84

Anreizschaffung für das Screening ökologischer Informationen................90

Grenzen des Marketings für Bio-Lebensmittel ...................................................93

Schlusswort ................................................................................................................95

Anhang ...............................................................................................................................99 Literaturverzeichnis........................................................................................................103

Abkürzungsverzeichnis bspw.

beispielsweise

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

d.h.

das heißt

i.d.R.

in der Regel

i.e.S.

im engeren Sinne

i.S.d.

im Sinne des/der

i.S.

im Sinne

i.S.v.

im Sinne von

o.g.

oben genannt

LEH

Lebensmitteleinzelhandel

LM

Lebensmittel

u.a.

unter anderem/und andere

s.a.

siehe auch

vs.

versus

z.B.

zum Beispiel

z.T.

zum Teil

7

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Der teleologische Qualitätsbegriff...........................................................15

Abbildung 2:

Informationsdefizite der Nachfrager in Abhängigkeit des Gütertyps. ....17

Abbildung 3:

Geschlossener Betriebskreislauf..............................................................22

Abbildung 4:

Aufgebrochener Betriebskreislauf der konventionellen Landwirtschaft.25

Abbildung 5:

Formen der konventionellen Landwirtschaft. .........................................25

Abbildung 6:

Das Bio-Siegel.........................................................................................34

Abbildung 7:

Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel.........................................................36

Abbildung 8:

Branchenstrukturanalyse nach Porter......................................................39

Abbildung 9:

Wettbewerbskräfte auf dem deutschen Markt für Bio-Lebensmittel. .....41

Abbildung 10:

Wertschöpfungskette. ..............................................................................44

Abbildung 11:

Kaufmotive für Bio-Lebensmittel. ..........................................................55

Abbildung 12:

Gründe für den Nichtkauf ökologischer Lebensmittel. ...........................60

Abbildung 13:

Informationsbedingte Kaufbarrieren. ......................................................64

Abbildung 14:

Vertrauensproblem. .................................................................................65

Abbildung 15:

Marktversagen im informationsökonomischen Dilemma. ......................66

Abbildung 16:

Kausaler Zusammenhang zwischen den Kaufbarrieren. .........................73

Abbildung 17:

Der Marketingplan. .................................................................................78

Abbildung 18:

Informationen auf Bio Wertkost-Verpackungen. ....................................84

8

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Gegenüberstellung der Bewirtschaftungsformen. .................................. 27

Tabelle 2:

Übersicht der Untersuchungsergebnisse zu den soziodemographischen Faktoren von Bio-Käufern...................................................................... 50

Tabelle 3:

Charakterisierung der Bio-Zielgruppen.................................................. 54

9

1 Einleitung In den letzten Jahren sind die politische Bedeutung des Öko-Landbaus und die Nachfrage nach Bio-Produkten in Deutschland deutlich gestiegen. 2001 wurde im Zuge der BSEKrise unter der damaligen Bundesverbraucherministerin Renate Künast die Agrarwende beschlossen. Ziel der Agrarwende ist es, den Anteil ökologisch bewirtschafteter Fläche bis 2010 von damals 3 % auf 20 % zu steigern (vgl. Künast 2001, S. 34 f.). Damit einher ging die Förderung der ökologischen Landwirtschaft. Die staatliche Förderung führte zu größeren Anbaumengen, einer Preissenkung und einer Ausweitung von Distribution und Sortiment von Bio-Lebensmitteln (vgl. Eichenlaub u.a. 2006, S. 75; Bruhn 2002, S. 52, S. 211 f.; Jonas 2005, S. 1). In diesem Zusammenhang wurde auch das staatliche Bio-Siegel eingeführt. Mit dieser einheitlichen Kennzeichnung für Bio-Lebensmittel wurde die Zeichenvielfalt verringert und die Transparenz am Markt für Bio-Produkte erhöht, um so deren Absatz zu stimulieren (vgl. Bruhn 2003, S. 195). Das Ergebnis ist, dass der deutsche Bio-Markt boomt (vgl. Zils 2008, S. 77). Deutschland hat sich zum größten Bio-Markt in Europa entwickelt (vgl. Wright u.a. 2007, S. 4). Aus diesem Grund ist die Betrachtung des deutschen Marktes sehr interessant und wurde daher auch für dieses Buch gewählt. Dennoch ist der Marktanteil von Bio-Lebensmitteln noch von den politischen Zielen entfernt und das Nachfragepotenzial für Bio-Produkte nicht ausgeschöpft (vgl. Wirthgen 2003, S. 157). Die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen für eine Ausweitung des Bio-Marktes sind gegeben. Auch von der Nachfragerseite erhalten Bio-Lebensmittel einen immer stärkeren Zuspruch und die Bedeutung von Seiten der Konsumenten nimmt stetig zu (vgl. Balz 2008, S. 23). Doch trotz dieser Entwicklungen handelt es sich beim deutschen Markt für Bio-Lebensmittel um einen Nischenmarkt1. Daher hat dieses Buch das Ziel zu untersuchen, wie eine weitere Ausweitung des Absatzes von BioLebensmitteln in Deutschland durch das Marketing möglich ist. Genauer gesagt verfolgt dieses Buch das Ziel zu zeigen, wie es mit Unterstützung des Marketings möglich ist, den Sprung aus der Öko-Nische zu schaffen, d.h. den Marktanteil von BioLebensmitteln auf mindestens 5 % zu steigern. Dabei legt dieses Buch den Schwerpunkt darauf, die Ausweitung des Absatzes mittels Überwindung der Kaufbarrieren zu erzielen.

1

Es wird von einer Öko-Nische gesprochen, wenn der Marktanteil von Lebensmitteln aus ökologischer Erzeugung unter 5 % des Gesamtlebensmittelmarktes liegt (vgl. Belz u.a. 1997, S. 9). Der Marktanteil für Bio-Lebensmittel lag 2007 bei ca. 3 % (vgl. GFK Gruppe 2008; Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie 2008).

11

Daher setzt das Marketing hier gezielt bei den Gründen an, die zum Nichtkauf von BioLebensmitteln führen und damit eine Erhöhung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln verhindern.

12

2 Grundlagen 2.1 Theoretische Grundlagen Das Besondere an Bio-Produkten ist ihre spezielle bzw. ökologische Qualität. Anhand ihrer ökologischen Qualitätsmerkmale unterscheiden sich Bio-Lebensmittel vom Lebensmittelvergleichsangebot. Daher setzt sich dieses Buch zunächst theoretisch mit dem Qualitätsbegriff auseinander.

2.1.1 Qualität Qualität ist ein sehr komplexes mehrdimensionales Konstrukt. Folglich sind für den Begriff Qualität in der Literatur verschiedene Definitionen zu finden. Hier soll nun zunächst der Qualitätsbegriff allgemein definiert werden. Der Begriff Qualität ist aus dem Lateinischen qulits (Beschaffenheit, Güte, Eigenschaft, alle Erwartungen zufriedenstellende Ausführung) bzw. qulis (wie beschaffen) entlehnt. Im 17. Jahrhundert bekommt der Begriff Qualität in der Kaufmannssprache Bedeutung im Sinne von „besondere Eigenschaft“. Hier bezog sich der Begriff auf die Beschaffenheit einer Ware. Folglich handelte es sich um die Produktqualität (vgl. Kluge 1995, S. 659; Pfeifer 1993, S. 1065). Allgemein wird unter Qualität die Gesamtheit von charakteristischen Eigenschaften bzw. die Art der Beschaffenheit einer Sache oder Person verstanden (vgl. Ahlheim 1986, Pi-Rn S. 334; Drosdowski 1996, S. 1201), die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Anforderungen bezieht (nach DIN 55350). Die Erfordernisse ergeben sich aus dem Verwendungszweck des Produkts (vgl. Poth u.a. 2003, S. 421). Mit dem Qualitätsbegriff kann zum einen eine einfache Aussage über Eigenschaften einer Sache (Beschreibung der Beschaffenheit) und zum anderen eine wertende Aussage (Beurteilung der Eignung) gemacht werden (vgl. Lisowsky 1928, S. 17). Neben dieser sehr allgemeinen Qualitätsdefinition sind in der Literatur differenziertere Definitionsansätze zu finden. Den Versuch einer Klassifizierung von Qualität machte Garvin (vgl. Garvin 1984, S. 25ff.). Sein Ansatz basiert auf fünf Blickrichtungen des Qualitätsbegriffs. Bei seiner transzendenten Sichtweise wird Qualität als etwas Absolutes und Einzigartiges angesehen. Sie wird nur durch Erfahrungen empfunden und ist daher nicht präzise zu definieren. Bei der produktbezogenen Sichtweise ist Qualität präzise und messbar. Nach den gewählten Maßstäben lässt sich die Qualität bspw. in gut, mittel und schlecht kategorisieren (vgl. Meffert u.a. 2003, S. 271). Es handelt sich hierbei um eine 13

objektive Betrachtung von Qualität, da subjektive Kriterien ausgeschaltet werden. Weiter bestimmt Garvin Qualität aus einem kundenbezogenen Blickwinkel. Dieser Ansatz setzt Qualität mit optimaler Befriedigung der Kundenbedürfnisse gleich (vgl. Bruhn 2000, S. 1048). Der prozessbezogene Ansatz geht davon aus, dass Qualität abhängig ist vom Herstellungsprozess eines Produkts. Und schließlich geht Garvin noch von einem wertorientierten Blickwinkel aus. Hier drückt er Qualität als Preis-Leistungs-Verhältnis aus Sicht der Kunden aus (vgl. Meffert u.a. 2003, S. 271). Durch die Verbindung dieser fünf Blickwinkel wird die Vielschichtigkeit des Qualitätsbegriffs deutlich. Daher ist es wichtig, sich bei einer Qualitätsbetrachtung bewusst zu machen, aus welchem Blickwinkel die Betrachtung vorgenommen wird (vgl. Kamiske u.a. 2007, S. 172). Diese Klassifizierung von Garvin soll hier nicht einfach übernommen werden, sondern als Anhaltspunkt für die folgende Qualitätsbetrachtung herangezogen werden. Neben den eben aufgeführten Sichtweisen findet in der Literatur häufig eine Unterscheidung zwischen objektivem, subjektivem, relativem und teleologischem Qualitätsbegriff statt. Die objektive Qualität wird durch ein von Dritten vorgegebenes Maß2 bestimmt (vgl. Brockhaus 1999, Peru-Rag S. 657) bzw. es handelt sich um Eigenschaften, die mit (naturwissenschaftlichen Methoden) messbar und vergleichbar sind wie Inhaltsstoffe und Gewicht (vgl. Hoffmann u.a. 2007, S. 20; Hüser 1996, S. 26). Es handelt sich dabei um eine absolute und wertfreie Größe: D.h. die gemessenen Eigenschaften gehen ungewichtet in die Urteilsbildung ein.3 Ziel ist die neutrale Beschreibung der Beschaffenheit eines Produkts (vgl. Böcker u. a. 2004, S. 15). Dieser produktorientierte Qualitätsbegriff entspricht Garvins produktbezogener Sichtweise (vgl. Böhm u.a. 2007, S. 7). 1928 prägte Lisowsky erstmals den subjektiven Qualitätsbegriff. Nach diesem Qualitätsbegriff ist Qualität ein Maß für die Befriedigung der Wünsche und Vorstellungen der Nachfrager und dient der Bewertung eines Produkts (vgl. Lisowsky 1928, S. 49). Die Qualität der Produkte hängt also von der subjektiven Wahrnehmung und Beurteilung der Konsumenten ab. Somit wird hier unter dem Begriff Qualität der Grad der Übereinstimmung zwischen Ansprüchen bzw. Erwartungen an ein Produkt und dessen Eigenschaften 2

3

14

Ein Beispiel für so ein von Dritten vorgegebenes Maß ist ein Testergebnis der Stiftung Warentest, bei dem sich die Qualität als rein technische Summe von messbaren Eigenschaften ergibt (vgl. Böhm u.a. 2007, S. 7, 9). Zur Wertung bedarf es einer subjektiven Auffassung und dieser Qualitätsbegriff bezieht sich lediglich auf die einzelnen ungewichteten Produktmerkmale (vgl. Lisowsky 1928, S. 37; Böhm u.a. 2007, S. 7)

verstanden (vgl. Crosby 1979, S. 15 f.). Es handelt sich hier um Garvins kundenorientierten Qualitätsbegriff. Beispiele für subjektive Qualitätseigenschaften sind Geschmack, Aussehen oder Herkunft (vgl. Hoffmann u.a. 2007, S. 20). Die relative Qualität ist entscheidend für den Markterfolg, da hier die Qualität im Vergleich zum Konkurrenten betrachtet wird (vgl. Brockhaus 1999, Peru-Rag S. 657). Folglich bildet die objektive Qualität die Grundlage für die Qualitätsbeurteilung, aber die subjektive und relative Qualität ist entscheidend für den Erfolg eines Produkts (vgl. Böhm u.a. 2007, S. 8; Böcker u. a. 2004, S. 13). Beim teleologischen Qualitätsbegriff ergibt sich die Produktbewertung abhängig von den Ansprüchen und dem Verwendungszweck. Hierbei spielen kognitive (vernunftorientierte) und affektive (gefühlsorientierte) Verhaltenskomponenten der Verwender eine Rolle (vgl. Koppelmann 1993, S. 336). Der teleologische Qualitätsbegriff ist verwendungszielorientiert, weil er den Grad der Eignung eines Produkts für seinen Verwendungszweck ausdrückt. Juran sprach von der „fitness of use“, also von der Gebrauchstauglichkeit in der Wahrnehmung der Kunden (vgl. Juran 1974, S. 2.2-2.3). Folglich gibt der teleologische Qualitätsbegriff das Maß der Übereinstimmung an, zwischen den wahrgenommenen Eigenschaften eines Produkts und den gestellten Anforderungen an dieses Produkt (vgl. Hansen u.a. 2001, S. 19). Diese Betrachtungsweise ist Garvins kundenbezogenem Blickwinkel zuzuordnen, denn die Qualität eines Produkts wird durch die Anforderungen des Verwenders definiert.

Bedürfnisse, Anforderungen

subjektiv empfundene Eignung

objektiv empfundene Eignung

Produkt eigenschaften

VergleichimRahmen von Wahrnehmungs - und Beurteilungsprozessen bzw. Vergleich mit demVerwendungszweck

Qualitätsurteil

Abbildung 1: Quelle:

Der teleologische Qualitätsbegriff. Abgewandelt nach Hansen u.a. 2001, S. 19.

15

Folglich handelt es sich bei der Definition des subjektiven und des teleologischen Qualitätsbegriffs um Garvins kundenbezogenen Blickwinkel. Wie die Ausführungen gezeigt haben, sind die subjektiven Qualitätsbeurteilungen für den Erfolg eines Produkts entscheidend. Daher wird Garvins kundenbezogener Blickwinkel auch in diesem Buch zugrunde gelegt. Eine andere Differenzierung, die in der Literatur zu finden ist, ist die Unterscheidung in Produktqualität und Prozessqualität. Bei der Produktqualität handelt es sich um Eigenschaften, die unmittelbar oder mittelbar am Produkt feststellbar sind wie z.B. die Größe. Sie entspricht Garvins produktbezogener Sichtweise. Bei der Prozessqualität geht es um Eigenschaften, die nicht mehr am Produkt selbst feststellbar sind, sondern im Zusammenhang mit der Herstellung stehen wie z.B. Tierschutz oder der Einsatz von Biotechnologie (vgl. Henning 2002, S. 26; Tauscher u.a. 2003, S. 15; Böcker u.a. 2004, S. 43). Sie entspricht Garvins prozessbezogenem Ansatz. Weiter können die Qualitätseigenschaften auch aus informationsökonomischer Sicht betrachtet werden. Dabei wird nach dem Grad der Unsicherheit bezüglich der Qualitätseigenschaft unterschieden. Bei den Sucheigenschaften (search quality) besteht die Möglichkeit, die Qualität bereits vor dem Kauf zu bestimmen: D.h. diese Eigenschaften können beim Kauf gezielt gesucht und die Qualität bestätigt werden. Zu diesen Eigenschaften zählen bspw. Aussehen, Frische oder Eignung für ein Gericht. Anders dagegen die Erfahrungseigenschaften (experience quality). Sie sind erst nach dem Kauf feststellbar, d.h. die Qualität kann erst durch den Gebrauch beurteilt werden. Ein Beispiel einer solchen Produkteigenschaft stellt der Geschmack dar. Schließlich gibt es noch die Vertrauenseigenschaften (credence quality). Diese Qualität lässt sich auch nicht nach dem Kauf und Gebrauch (oder nur unverhältnismäßig aufwendig) beurteilen. Zu den Vertrauenseigenschaften zählt die Prozessqualität wie etwa die Angabe, dass das Produkt aus ökologischem Landbau stammt (vgl. Meffert u.a. 2007, S. 40 f.; Kaas 1990, S. 543; Böcker u.a. 2004, S. 43). Folglich hat der Verbraucher bei Vertrauenseigenschaften kaum Überprüfungsmöglichkeiten und der Unsicherheitsgrad hinsichtlich der Qualität ist am höchsten. Diese Zusammenhänge sind in Abbildung 2 noch einmal graphisch veranschaulicht.

16

Anbieter

Qualitätswissen ex ante

Informationsdefizit Nachfrager

Gütertyp Neoklassisches Gut

Abbildung 2: Quelle:

Suchgut

Erfahrungsgut

Vertrauensgut

Informationsdefizite der Nachfrager in Abhängigkeit des Gütertyps. Irmscher 1997, S. 161.

2.1.2 Qualitätsunsicherheit aufgrund von Informationsasymmetrie Der Markt für ökologisch erzeugte Lebensmittel ist durch besondere Informationsprobleme gekennzeichnet. Zu diesen Informationsproblemen zählen Informationsasymmetrie und Unsicherheit, insbesondere Qualitätsunsicherheit (vgl. Jung 1998, S. 22). Daher soll an dieser Stelle zunächst auf den theoretischen Hintergrund dieser Informationsprobleme eingegangen werden. Wie die Betrachtung der Qualitätseigenschaften aus informationsökonomischer Sicht gezeigt hat, sind die Qualitätsmerkmale eines Produkts durch Unsicherheit geprägt. Diese Qualitätsunsicherheit entsteht auf der Nachfragerseite infolge von Informationsasymmetrien, also infolge von unvollständig und ungleich verteilten Informationen. Dabei gilt folgender Zusammenhang: Je größer die Qualitätsunsicherheit ist, desto unvollkommener ist die Informationsverteilung (vgl. Spremann 1988, S. 613). Folglich haben im Fall von asymmetrisch verteilten Informationen Anbieter und Nachfrager nicht den selben Informationsstand (z.B. bezüglich der Eigenschaften eines Produkts). Üblicherweise ist der Anbieter besser über die Technologie, Funktion oder Qualität des Produkts informiert, während der Nachfrager seine Bedürfnisse, seine Lebensbedingungen und seine Preisbereitschaft besser kennt (vgl. Kaas 1990, S. 542). Gerade umweltrelevante Informationen sind weder leicht verständlich noch für jeden zugänglich. Deshalb herrscht insbesondere hier eine Informationsasymmetrie (vgl. Hüser 1996, S. 27). Aufgrund dieses unterschied17

lichen Informationsstandes besteht die Gefahr, dass die schlechter informierten Marktteilnehmer benachteiligt werden. „Für opportunistische Anbieter besteht zudem ein Anreiz, durch versteckte Qualitätsverschlechterungen kurzfristig Gewinne zu erzielen, anstatt dauerhaft eine hohe Qualität anzubieten.“ (Jung 1998, S. 26; zitiert nach Tolle 1994, S. 927). Neben der Problematik, dass diese Anbieter, die sich negativ von den anderen unterscheiden, Imageschäden verursachen und für Misstrauen der Konsumenten sorgen, geht es auch um das Problem der Fehlauswahl (adverse Selektion) bzw. um den Prozess der Qualitätsverschlechterung. In seinem Aufsatz „The Market for Lemons“ erklärt Akerlof die Bedeutung von Informationen für Märkte und geht dabei erstmals auf das Problem der adversen Selektion ein (vgl. Akerlof 1970, S. 488-500). Die im Folgenden dargestellte Problematik hat bis heute auf Märkten, auf denen Informationsasymmetrie herrscht, seine Aktualität behalten. Am Beispiel des Gebrauchtwagenmarktes (Market for Lemons) zeigt Akerlof wie die „Lemons“ (schlechte Gebrauchtwagen) die gewünschten Anbieter verdrängen. Zu dieser adversen Selektion kommt es aufgrund von Informationsasymmetrien. Hier liegt der Informationsnachteil beim Käufer, weil der Verkäufer das Erfahrungsgut besser kennt und einschätzen kann. Die unvollständig informierten Käufer können nicht zwischen minderwertigen und höherwertigen Angeboten unterscheiden und sind daher nicht bereit, angemessene Preise für die besseren Autos zu zahlen. Die Anbieter überdurchschnittlicher Qualität können nur noch Durchschnittspreise erzielen und haben keinen Anreiz, ihren Wagen auf diesem Markt anzubieten. Das Angebot an guten Autos geht zurück. Es kommt zu einer adversen Selektion zugunsten der „Lemons“ (vgl. Akerlof 1970, S. 488-500). Nach Akerlof lösen asymmetrisch verteilte Qualitätsinformationen zwischen Anbietern und Nachfragern den Prozess der Qualitätsverschlechterung aus. Die adverse Selektion zugunsten der Lemons erhöht die Gefahr eines Marktversagens (vgl. Jung 1998, S. 27; Hüser 1996, S. 33; Kaas 1992, S. 479). Ein weiteres Problem, das sich aus dem Ausnutzen von Informationsvorteilen ergeben kann, ist das moralische Risiko (moral hazard). Hier kann der besser informierte Vertragspartner die Unkenntnis bzw. die fehlenden Kontrollgegebenheiten opportunistisch ausnutzen, ohne nachträglich entlarvt zu werden. So wird ein Anbieter über die Nachteile seiner Produkte und die Vorteile anderer Produkte schweigen oder sogar, falls es sich für ihn lohnt, falsche Informationen übermitteln. Somit handelt es sich beim „moral hazard“ um das Risiko auf Übertreibungen, Irreführungen oder falsche Versprechungen, aber auch 18

auf heimliche Handlungen und Unterlassungen hereinzufallen (vgl. Kaas 1990, S. 543; Lehmann 1999, S. 62). Zusammenfassend kann also festgestellt werden, dass die unvollkommene Information und die Unsicherheit ursächlich für Veränderungen und Anpassungen im Markt sind (vgl. Kaas 1990, S. 541). Für dieses Buch ist besonders der Zusammenhang wichtig, dass für die Konsumenten ein Risiko entsteht, wenn sie vor dem Kauf nicht die Möglichkeit haben, relevante Produktmerkmale zu beurteilen. Dieses Risiko führt aufgrund der „hidden characteristics“ (verborgenen Eigenschaften) zu Qualitätsunsicherheit und bietet folglich einen Anreiz zu opportunistischem Handeln. Diese Kausalität kann letztlich zum Marktversagen führen (vgl. Hüser 1996, S. 35; Kaas 1992, S. 479 f.; Grolleau u.a. 2001, S. 210 ff.).

2.1.3 Signalling und Screening zum Abbau von Qualitätsunsicherheit Signalling und Screening sind informationsökonomische Instrumente zur Überwindung von Informationsasymmetrien. Folglich werden durch Signalling und Screening relevante Marktinformationen zwischen den Marktparteien ausgetauscht, um so Qualitätsunsicherheit abzubauen. Beim Signalling handelt es sich um Formen der Informationsübertragung, beim Screening um Formen der Informationsbeschaffung. Grundsätzlich gilt, dass beide Marktseiten, Nachfrager und Anbieter, Informationen beschaffen und übertragen (vgl. Kaas 1991, S. 357 ff.). Beim Signalling übermittelt der besser informierte Akteur aktiv Informationen. Durch diese Informationsbereitstellung werden die Informationsunterschiede abgebaut. Signalling kann nur von der informierten Seite ausgehen (vgl. Kaas 1990, S. 541). Dieses Buch setzt sich mit der Überwindung von Hemmnissen für den Kauf von BioLebensmitteln auseinander. Ein Kaufhindernis stellt die Qualitätsunsicherheit auf Konsumentenseite dar. Folglich ist hier nur die Form des Signallings interessant, bei der die Anbieter von Bio-Lebensmitteln aktiv Informationen bezüglich der ökologischen Qualität an die Konsumenten übertragen, um das Informationsdefizit auf Nachfragerseite abzubauen. Solche Qualitätssignale können für Sucheigenschaften bspw. Qualitätssiegel und für Erfahrungsgüter bspw. (Geld-zurück-) Garantien sein. Schwieriger ist es bei Vertrauensgütern. Hier können Garantieversprechen lediglich helfen, die Unsicherheit beim Kauf zu reduzieren, jedoch nicht als Qualitätssignal fungieren, „denn der Eintritt des Garantiefalls (mangelnde Qualität) lässt sich bei Vertrauenseigenschaften praktisch nicht feststellen“ (Diller 2001, S. 646). Bei Vertrauensgütern können Erfahrungsbeweise in Form von 19

gleichbleibender Qualität als Qualitätssignale wirken oder der Aufbau von Reputation. Durch das Schaffen eines Signals entstehen den Anbietern Kosten.4 Im Gegensatz zum Signalling ist beim Screening die schlechter informierte Seite aktiv. Sie versucht hier ihren Informationsstand zu verbessern, indem sie sich auf Informationssuche begibt. Auf das Thema dieses Buchs bezogen, handelt es sich hier um die aktive Informationsbeschaffung der Nachfrager. Die Konsumenten möchten etwas über die Anbieter ökologischer Produkte wissen (welche Produkte, Anbieter, Qualitäten und Preise gibt es). Um diese Informationen zu gewinnen, stellen die Nachfrager z.B. Preis- und Qualitätsvergleiche an oder sie orientieren sich an Qualitätsurteilen von Verbraucherberatungen, Testberichten oder Freunden. Wie dieses Beispiel zeigt, ist das Screening mit Such- und Informationskosten verbunden (vgl. Kaas 1990, S. 541; Kaas 1991, S. 360 f.; Benkenstein u.a. 2006, S. 209)4.

2.1.4 Preis-Leistungs-Verhältnis Bei seinem wertorientierten Qualitätsbegriff beschreibt Garvin Qualität durch das PreisLeistungs-Verhältnis. So werden Kosten und Preise zu qualitätsbestimmenden Faktoren (vgl. Bobzien 1996, S. 40). Doch was ist das Preis-Leistungs-Verhältnis? Das Preis-Leistungs-Verhältnis beschreibt den Produktnutzen, der sich aus Sicht des Käufers zusammensetzt aus dem Produktvorteil und dem Preisvorteil. Der Produktvorteil ergibt sich aus der Leistung des Produkts. Ein Leistungsvorteil kann zum Beispiel vorliegen, wenn das Produkt Premiumqualität hat oder ein Lebensmittel gesundheitsfördernde Eigenschaften besitzt. Der Preisvorteil stellt die Kostenersparnis für den Käufer dar (vgl. Kreilkamp 1987, S. 118). Dabei sei darauf hingewiesen, dass sich der Konsumentenpreis aus dem Produktpreis und den wahrgenommenen Transaktionskosten (Zeitaufwand, Unbequemlichkeit, Opportunitätskosten etc.) zusammensetzt. Diese Nutzenkombination aus Preis und Leistung ist folglich das Preis-Leistungs-Verhältnis (vgl. Becker 2001, S. 439). Dementsprechend sollte ein Produkt, um erfolgreich zu sein, dem Kunden einen Nutzenzuwachs versprechen (Leistungsverbesserung, geringere Kosten) (vgl. Hüser 1993, S. 268; Kaas 1992, S. 474 ff.). Somit ergibt sich die Qualitätseinschätzung aus der Beurteilung des Kunden. Er schätzt das Preis-Leistungs-Verhältnis ein und beurteilt, ob das Produkt seinen Preis „wert“ ist 4

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Weiterführende Literatur zu diesem Thema: Stigler 1961; Stiglitz 1974; Spence 1976.

(vgl. Stauss 1991, S. 24 f.). Der Wert, den ein Käufer einem Produkt beimisst, ergibt sich wiederum aus der von ihm angenommen Fähigkeit des Produkts, sein Bedürfnis zu befriedigen. Folglich ist die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses bzw. des Produktnutzens subjektiv (vgl. Kreilkamp 1987, S. 184). Für die weiteren Ausführungen dieses Buchs ist eine Beschäftigung mit dem Preis als Qualitätsindikator nicht erforderlich. Daher findet die Auseinandersetzung mit diesem Aspekt im Anhang statt.

2.2 Grundlagen zu Bio-Lebensmitteln 2.2.1 Abgrenzung des Begriffs Bio-Lebensmittel nach dem Anbauverfahren Die ökologische Landwirtschaft gilt im Allgemeinen als Alternative zur konventionellen Landwirtschaft. Da diese beiden Bewirtschaftungsweisen häufig miteinander verglichen werden, sollen sie auch hier einander gegenübergestellt werden. Die Landwirtschaft arbeitet in einem Kreislaufsystem aus Pflanzenbau, Fütterung, Tierhaltung und Düngung. Anhand dieses Kreislaufsystems wird im Folgenden der Unterschied zwischen der ökologischen und der konventionellen Landwirtschaft aufgezeigt.

2.2.1.1 Biologische Lebensmittel Bei Bio-Lebensmitteln handelt es sich um ökologische Produkte, die sich durch ihre ökologische Anbauweise und durch artgerechte Tierhaltung auszeichnen. Allgemein wird von einem ökologischen Produkt gesprochen, wenn es gegenüber einem konventionellen Produkt den gleichen Gebrauchsnutzen erfüllt, aber bei der Herstellung, Verwendung und Entsorgung eine geringere Umweltbelastung hervorruft. Es sei darauf hingewiesen, dass es sich bei ökologischen Produkten im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln um eine relative Umweltfreundlichkeit handelt, da grundsätzlich jedes Produkt mit Umweltbelastungen verbunden ist (Produktion, Transport etc. verbrauchen Ressourcen und Energie). Vielmehr handelt es sich bei ökologischen Produkten um umweltfreundlichere Varianten

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(vgl. Jung 1998, S. 41; Villiger 2000a, S. 58; Töpfer 1985, S. 242; Herker 1993, S. 7 f.; Gebhardt 2006, S. 26; Belz 1999a, S. 165; Türck 1990, S. 23).5 Kurz zusammengefasst ist ökologischer Landbau der Versuch, das Land nachhaltig zu bewirtschaften, d.h. Wirtschaften im Einklang mit der Natur. Um diesen Anspruch zu erfüllen, hat ökologisches bzw. nachhaltiges Wirtschaften das Ziel, geschlossene Stoffkreisläufe zu bewahren und Tiere artgerecht zu halten. Dabei sollen die Umwelt so wenig wie möglich belastet und Ressourcen geschont werden (vgl. Volk-Uhlmann 2001, S. 9). Das landwirtschaftliche Grundprinzip lautet Kreislaufwirtschaft (siehe Abbildung 3). Kreislaufwirtschaft bedeutet: Der Ökobetrieb wird als ganzheitliches System betrachtet, bestehend aus Boden, Pflanzen, Tieren und Menschen (vgl. Jung 1998, S. 42). Die Tiere werden mit Futter vom eigenen Hof ernährt und der von ihnen produzierte Mist dient wiederum als Dünger für die Pflanzen (vgl. Neuerburg u.a. 1992, S. 12). Der Zukauf von Futtermitteln ist beschränkt. Zum einen spart das Ressourcen und die Natur bleibt im ökologischen Gleichgewicht und zum anderen behält der Landwirt die Kontrolle über die Futtermittel seiner Tiere. Tiere füttern mit betriebseigenen Futtermitteln

Pflanzen vorbeugend schützen und Bodenfruchtbarkeit erhalten

Tiere artgerecht halten und füttern (mit Flächenbindung)

Felder und Wiesen organisch düngen mit betriebseigenen Düngemitteln

Abbildung 3: Quelle: 5

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Geschlossener Betriebskreislauf. Neuerburg u.a. 1992, S. 12.

Entsprechend der EG-Öko-Verordnung werden in dieser Arbeit die Begriffe „biologische“ und „ökologische Lebensmittel“ synonym verwendet (siehe dazu Kapitel 3.1). Weiter werden im Folgenden die Begriffe „Lebensmittel aus ökologischem Landbau/Anbau“, „Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft“, „Lebensmittel aus alternativem Anbau“, „Bio-Produkte“, „Öko-Lebensmittel“ oder „ökologisches Produkt“ synonym für Bio-Lebensmittel verwendet (vgl. zur synonymen Verwendung auch Jung 1998, S. 43; Haberer 1996, S. 375).

D.h. im ökologischen Landbau wird ein geschlossener Betriebskreislauf angestrebt, die Ertragssteigerung steht nicht im Vordergrund. Daher wird auf chemisch-synthetische Pflanzenschutzmittel, mineralische Stickstoffdünger, Kunstdünger, Gentechnik etc. verzichtet. Auch dürfen Gülle und Mist nur in Maßen eingesetzt werden, damit sie nicht aus dem Boden ausgewaschen werden und ins Grundwasser gelangen oder das Gemüse bspw. durch einen erhöhten Nitratgehalt belastet wird (vgl. Sabersky 2006, S. 8 f.; Frühschütz 2006, S. 7). Das Ziel des ökologischen Landbaus ist die schonende Bodenbearbeitung. Um die Erträge zu sichern und dabei die Bodenfruchtbarkeit zu erhalten, wird auf eine ausgewogene Fruchtfolge mit standortgerechten Sorten gesetzt6 (vgl. Neuerburg u.a. 1992, S. 5). So soll auch erreicht werden, dass sich spezialisierte Schädlinge und typische Krankheiten nicht so stark ausbreiten wie in Monokulturen. Dennoch ist das Risiko von Qualitäts- und Ertragsschwankungen höher als bei konventionellen Anbaumethoden, weil im Fall von Krankheits- und Schädlingsepidemien nicht generell mit chemisch-synthetischen Hilfsmitteln eingegriffen werden darf. Es dürfen aber auch im Bio-Landbau Pflanzenschutzmittel eingesetzt werden, jedoch nur bei unmittelbarer Bedrohung der Pflanzen und auch dann sind nur 25 bestimmte Wirkstoffe zugelassen. Im Vergleich dazu sind rund 250 für die konventionelle Landwirtschaft erlaubt (vgl. Groll u.a. 2007, S. 95). Somit kann es beim Bio-Landbau zu größeren Ertragseinbußen kommen (vgl. Dienel 2000, S. 53). Auch sind die Flächenerträge im ökologischen Landbau geringer als bei den konventionellen Hochleistungszüchtungen (vgl. Sabersky 2006, S. 8 f.; Frühschütz 2006, S. 8; Borowski u.a. 2006, S. 8 f.; Villiger 2000a, S. 84; Schmid u.a. 2005, S. 20). Besonderes Kennzeichen von Bio-Lebensmitteln ist die art- und umweltgerechte Erzeugung tierischer Produkte.7 Bei der ökologischen Landwirtschaft gilt die Flächenbindung der Tierhaltung, d.h. es dürfen nur so viele Tiere gehalten werden, wie der Ertrag

6

7

Das bedeutet, dass sich die Fruchtfolge jährlich ändert, wodurch die Bodenfruchtbarkeit erhalten und die Widerstandskraft der Pflanzen gegen Schädlinge gestärkt wird. Außerdem werden von vornherein robuste und auf die Region abgestimmte Pflanzen, die weniger anfällig für Umwelteinflüsse sind, eingesetzt. Als Zwischenfrucht werden Leguminosen (Bohnen, Erbsen, Lupinen oder Klee) gepflanzt, die den Boden mit Stickstoff anreichern und auflockern (vgl. Frühschütz 2006, S. 6 f.; Brugger 1981, S. 32). Die Tiere werden unter artgerechten Lebensbedingungen gehalten. Sie erhalten Auslauf auf der Weide und können ihr artspezifisches Bewegungs- und Beschäftigungsbedürfnis ausleben. Die Tiere aus ökologischer Landwirtschaft werden mit ökologisch erzeugtem Futter ernährt oder grasen auf der Weide, es wird kein Knochenmehl verfüttert (vgl. Schmid u.a. 2005, S. 27). Sie erhalten keine präventive Medikamentenvergabe, Masttieren wird mehr Zeit zum Wachsen gelassen, sie leben in einer vielfältigeren Umgebung mit Tageslicht, frischer Luft und mehr Platz als in konventioneller Tierhaltung und die Intensität der Fütterung ist reduziert. Auch die Stallhaltung ist bedürfnisgerecht.

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der eigenen Flächen ernähren kann bzw. wie auch Gülle und Mist genutzt werden können (i.S.d. Kreislaufwirtschaft) (siehe Anhang I, Abschnitt B: Tiere und tierische Erzeugnisse, Art. 1 Abs. 4 EG-Öko-VO; Idel u.a. 2004, S. 1; Neuerburg u.a. 1992, S. 5).

2.2.1.2 Konventionelle Lebensmittel Konventionelle Lebensmittel sind Produkte aus konventioneller Landwirtschaft. Unter konventioneller Landwirtschaft wird die herkömmliche Landwirtschaft verstanden. Dementsprechend wirtschaften die meisten landwirtschaftlichen Betriebe in Deutschland konventionell. Ziel dieser Landwirtschaftsform ist die möglichst produktive Bewirtschaftung. Auch in der konventionellen Landwirtschaft finden natürliche Kreisläufe Berücksichtigung. Allerdings ist nicht der geschlossene Betriebskreislauf die Zielsetzung, sondern die erhöhte Produktivität. Daher ist die Kreislaufwirtschaft kein betriebsintern geschlossenes System. So sind z.B. einige Betriebe auf die Erzeugung von Futtermitteln spezialisiert, andere auf die Tierhaltung. Dementsprechend ist in der konventionellen Landwirtschaft eine Entkopplung von Ackerbau und Viehzucht zu beobachten. Dennoch ist der Kreislauf erhalten, er wird jedoch nicht mehr in einem Betrieb, sondern durch mehrere Betriebe realisiert. Um das Ziel der erhöhten Produktivität zu erreichen, werden im Bereich des Pflanzenbaus gezielt mineralische und chemische Dünge- und Pflanzenschutzmittel eingesetzt, um so die Bodenfruchtbarkeit und die Widerstandsfähigkeit der Pflanzen zu erhöhen. Die Tiere werden nicht der Flächenbindung entsprechend gehalten, sondern in höheren Stückzahlen, wodurch Futtermittel zugekauft werden müssen. Die geschilderten Zusammenhänge sind in Abbildung 4 grafisch dargestellt.

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Zukauf von Futtermitteln

Fütterung

erhöhte Produktivität

En

Pflanzenbau

tko p

plu

ng

Tierhaltung

erhöhte Produktivität

Düngung

Zukauf von Düngemitteln

Abbildung 4: Quelle:

Aufgebrochener Betriebskreislauf der konventionellen Landwirtschaft. Eigene Darstellung in Anlehnung an Neuerburg u.a. 1992, S. 12.

Die konventionelle Landwirtschaft lässt sich weiter nach dem Grad der Intensität der Landwirtschaft unterteilen. Der Grad der Intensität der Landwirtschaft wird bestimmt nach dem Grad der Spezialisierung8 und der Intensivierung der Landwirtschaft. Um diese Kategorisierung zu verdeutlichen, werden die beiden Extreme industrielle und integrierte Landwirtschaft vorgestellt (vgl. dazu Abbildung 5).

integriert

konventionell

industriell

-

+ Grad der Intensität der Landwirtschaft

Abbildung 5: Quelle:

8

Formen der konventionellen Landwirtschaft. Eigene Darstellung.

Unter Spezialisierung ist z.B. der Grad der Entkopplung von Ackerbau und Viehzucht zu verstehen, wie etwa die Spezialisierung auf die Produktion von Milch.

25

Ist die konventionelle Landwirtschaft durch einen sehr hohen Grad an Intensität geprägt, wird auch von intensiver bzw. industrieller Landwirtschaft gesprochen. Sie hat nicht nur das Ziel die Produktivität der Lebensmittelerzeugung zu steigern, sondern sie verfolgt das Ziel die Erträge zu maximieren. Die erforderliche Produktivitätsmaximierung ist nur durch eine sehr intensive Bewirtschaftung realisierbar. Die industrielle Landwirtschaft beinhaltet einen hohen Grad an Spezialisierung, intensive Bodenbearbeitung9 sowie die vollständige Entkopplung von Ackerbau und Viehzucht. Die Erzeugung von tierischen Lebensmitteln erfolgt mittels intensiver Massentierhaltung10. Auch hier gilt das Grundprinzip der Produktivitätsmaximierung. Der industriellen Landwirtschaft gegenüber steht der integrierte Landbau. Er hat das Ziel „durch optimierte Produktionsmethoden befriedigende wirtschaftliche Erträge bei größtmöglicher Schonung der Umwelt zu erwirtschaften.“ (Böcker u.a. 2004, S. 11). So darf Kunstdünger angewendet werden, organischer Dünger hat allerdings Vorrang. Insbesondere unterscheidet sich der integrierte Landbau durch seine Tierhaltung. Zentrales Merkmal ist dabei das besonders tierfreundliche Stallhaltungssystem11, welches den Tieren Liege-, Fress-, und Auslaufmöglichkeiten garantiert. Dementsprechend kann die integrierte Landwirtschaft auch als Kompromisslösung zwischen konventioneller und biologischer Landwirtschaft verstanden werden.

9

10

11

26

Unter intensive Bodenbearbeitung fällt die Zucht von Monokulturen bzw. eine vereinfachte oder einseitig übertriebene Fruchtfolge, deren Rentabilität durch vermehrten Einsatz von Düngemitteln und Chemikalien und durch intensiven Einsatz von landwirtschaftlicher Technik gesichert wird. Die zunehmende Mechanisierung erfordert einen hohen Kapital- und Energieeinsatz (vgl. Tauscher u.a. 2003, S. 12; Brugger 1981, S. 29 f.; KATALYSE Institut Köln 2004; Borowski u.a. 2006, S. 6). Intensive Massentierhaltung bedeutet, dass Masttiere in intensiven Haltungssystemen gehalten werden. In intensiven Haltungssystemen besitzen die Tiere nur geringste Bewegungsmöglichkeiten ohne jegliche Möglichkeit für artgerechtes Verhalten (vgl. Burdick u.a. 2004, S. 249 ff.; Rusche u.a. 2003, S. 230 ff.; Idel u.a. 2004, S. 197 ff.). Die Tiere dürfen nicht fixiert werden, vielmehr sind dem natürlichen Verhalten der Tiere angepasste Bewegungs- und Beschäftigungsmöglichkeiten zu fördern. Es muss für genügend Tageslicht und ein geeignetes Stallklima gesorgt werden (vgl. Villiger 2000a, S. 84).

2.2.1.3 Gegenüberstellung des ökologischen und konventionellen Landbaus

ökologischer Landbau + +

Vorteile:

+

-

Nachteile:

-

Tabelle 1: Quelle:

hoher Nachhaltigkeitsgrad artgerechte Tierhaltung weniger chemisch-synthetische Rückstände auf den Lebensmitteln geringere Produktivität höherer Flächenbedarf höhere Verkaufspreise

konventioneller Landbau -

Nachteile:

-

+

Vorteile:

+ +

geringerer Nachhaltigkeitsgrad Massentierhaltung mehr chemisch-synthetische Rückstände auf den Lebensmitteln höhere Produktivität geringerer Flächenbedarf geringere Verkaufspreise

Gegenüberstellung der Bewirtschaftungsformen. Eigene Darstellung.

Der ökologische Landbau besitzt einen hohen Nachhaltigkeitsgrad, weil im Zuge des geschlossenen Betriebskreislaufs natürliche Ökosysteme erhalten bleiben. In diesem Sinne wird auch auf chemisch-synthetische Pflanzenschutzmittel und mineralische Düngemittel verzichtet. Die damit einhergehende geringere Produktivität führt zu einem höheren Flächenbedarf beim Pflanzenbau. Auch durch die artgerechte Tierhaltung steigt der Flächenbedarf, da ausreichend große Weide- und Auslaufflächen zur Verfügung gestellt werden müssen. Diese ökologischen Produktionsbedingungen stellen an die Halter häufig höhere Anforderungen. So ist z.B. die Tierbetreuung und die Einhaltung guter Hygienebedingungen aufwendiger. Folglich ist die Erzeugung biologischer Produkte teuer und kann daher auch im Konflikt mit wirtschaftlichen Zielen stehen (vgl. Borowski u.a. 2006, S. 25). Die systembedingt höheren Kosten werden in Form höherer Verkaufspreise an den Endverbraucher weitergegeben. Dadurch ist eine Ernährung nur durch Bio-Lebensmittel nicht für jeden finanzierbar. Die konventionelle Landwirtschaft dagegen hat aufgrund ihrer Spezialisierung und ihrer geringeren ökologischen Anforderungen eine höhere Produktivität bei geringerem Flächenbedarf und kann so kostengünstiger Lebensmittel produzieren. Dies wird durch den Einsatz chemisch-synthetischer Düngemittel beim Pflanzenbau und durch die Massentierhaltung bei der Viehzucht erreicht. In der Folge kann dies jedoch zu Rückständen auf den produzierten Lebensmitteln führen. Auch erhalten die Tiere insbesondere bei der industriellen Landwirtschaft aus Kostengründen häufig eine antibiotische Prophylaxe (vgl. Burdick u.a. 2004, S. 249 ff.; Rusche u.a. 2003, S. 230 ff.; Idel u.a. 2004, S. 197 ff.), die 27

ebenfalls zu Rückständen in den produzierten tierischen Waren führen können. Der geringere Nachhaltigkeitsgrad der konventionellen Landwirtschaft ergibt sich aus dem aufgebrochenen Betriebskreislauf. Dadurch ist es schwieriger das ökologische Gleichgewicht in der Landwirtschaft zu erhalten. Ein Beispiel für die Folgen eines gestörten ökologischen Gleichgewichts stellt die Eutrophierung der Ostsee dar.12 Zu dieser Sauerstoffarmut kommt es vor allem durch hohe Einträge von Stickstoff und Phosphor aus der Landwirtschaft infolge von Überdüngung (vgl. Umweltbundesamt 2004).

2.2.2 Anwendung des Qualitätsbegriffs auf Bio-Lebensmittel 2.2.2.1 Qualität nach der Bewirtschaftungsform Generell kann nicht beantwortet werden, ob Bio-Lebensmittel eine bessere Qualität liefern als konventionelle Produkte. Für eine derartige Qualitätsbeurteilung mangelt es bislang noch an Ergebnissen vergleichender Untersuchungen (vgl. Dabbert u.a. 2003, S. 64). Allerdings gibt es bei konventionellen Lebensmitteln Risiken, die bei Bio-Lebensmitteln geringer sind. So ist das Risiko von Rückständen (Pestizide oder Nitrat in Lebensmitteln) bei Bio-Lebensmitteln geringer. Auch ist das BSE-Risiko geringer, da die Verfütterung von Tiermehl verboten ist (vgl. Dabbert u.a. 2003, S. 64 f.). Wie die Ausführungen zur Qualität gezeigt haben, ist die Qualitätsbeurteilung durch die subjektive Wahrnehmung des Beurteilers gekennzeichnet. Dabei ist entscheidend, welche Beurteilungskriterien herangezogen werden und wie diese gewichtet sind. Einigen Konsumenten ist diese Risikoreduktion wichtig und sie gewichten daher den von ihnen wahrgenommenen Sicherheitsgewinn stark. Dementsprechend haben Bio-Lebensmittel für sie eine bessere Qualität im Vergleich zu konventionellen Substituten13, denen sie die Befriedigung dieses Sicherheitsbedürfnisses nicht zurechnen. Zieht man als Beurteilungskriterium die Nachhaltigkeit der Bewirtschaftungsmethode heran, wird deutlich, dass die ökologische Landwirtschaft nachhaltiger ist als die konventionelle. Daher wird in der Literatur auch davon gesprochen, dass Bio-Lebensmittel gegenüber herkömmlichen Lebensmitteln einen ökologischen Vorteil haben. Aus diesem Grund spricht Villiger von drei ökologischen Qualitätsstandards auf dem Lebensmittel12

13

28

Die Nährstoffe Phosphor und Stickstoff, die vor allem aus der Landwirtschaft in die Ostsee gelangen, verursachen massive Algenblüten. Die absterbenden Algen wiederum führen zu einem chronischen Sauerstoffmangel. 70.000 Quadratkilometer der Ostsee haben sich wegen Sauerstoffmangels in Folge der Überdüngung des Meeres in tote Zonen verwandelt. (vgl. WWF 2008; Umweltbundesamt 2004) Substitute sind Austauschprodukte.

markt. So unterteilt er in ein Segment „niedriger ökologischer Qualität“ mit konventionell produzierten Lebensmitteln, in ein Segment „mittlerer ökologischer Qualität“ in dem Erzeugnisse aus integrierter Produktion zu finden sind und in ein Segment „hoher ökologischer Qualität“, das durch Bio-Produkte repräsentiert wird (vgl. Villiger 2000a, S. 82 ff.). Dabei bestimmt sich er den Grad der ökologischen Qualität nach der Art des Anbaus und nach dem Grad der artgerechten Tierhaltung. Folglich bestimmt er die Lebensmittelqualität nur anhand ihrer Prozessqualität. Zu Villigers Ergebnis ist allerdings nur zu kommen, wenn man die gleichen Beurteilungskriterien wählt wie er. Geht man davon aus, dass es sich bei der von Villiger angeführten konventionellen Landwirtschaft um eine Form der intensiven Landwirtschaft handelt, wird sich hier Villigers Kategorisierung im Hinblick auf die ökologische Qualität angeschlossen. Der Grundnutzen14 von Lebensmitteln ist Stillung des Hungers bzw. Ernährung. Dieser Grundnutzen wird sowohl von ökologischen als auch konventionellen Lebensmitteln gedeckt. Der ökologische Vorteil, den Bio-Lebensmittel bieten, geht über den Grundnutzen hinaus und wird subjektiv wahrgenommen. Daher handelt es sich bei der ökologischen Qualität um einen Zusatznutzen, der für die Entwicklung von Marketingstrategien bedeutsamer ist als der Grundnutzen (vgl. Homburg u.a. 2003, S. 410). Auf diesen Aspekt soll im Verlauf dieses Buchs näher eingegangen werden.

2.2.2.2 Qualitätsbegriff bei Bio-Lebensmitteln Allgemein kann gesagt werden, dass die Qualität eines Bio-Lebensmittels durch die Gesamtheit der relevanten Produkteigenschaften bestimmt wird (vgl. Schmid u.a. 2005, S. 136). Bei Lebensmitteln können diese Eigenschaften gruppiert werden in ernährungsphysiologische Qualität, die den Gesundheitswert beschreibt (z.B. Inhaltsstoffe, Nährwert, Gehalt an Schadstoffen), die sensorische Qualität, darunter ist der Genusswert zu verstehen (z.B. Geschmack, Geruch, Aussehen, Konsistenz) und technologische Qualität (z.B. Haltbarkeit, Frische, Verpackung, Conveniencegrad15). Diese Qualitäten sind messbare Eigenschaften. Gehen sie in ungewichteter Form in die Urteilsbildung ein, handelt es sich um die objektive Qualität des Bio-Lebensmittels (vgl. Böcker u.a. 2004, S. 12). Folglich handelt es sich bei der objektiven Lebensmittelqualität, um die Gesamtheit

14

15

Grundnutzen ist die elementare Leistung eines Produkts zur Erfüllung grundlegender Anforderungen (vgl. Baranek 2007, S. 31). Conveniencegrad: Verarbeitungsgrad der Lebensmittel. Fertigprodukte sind Connvenienceprodukte.

29

der Eigenschaften von Bio-Lebensmitteln. Bei der subjektiven Qualität dagegen geht es um die individuelle Beurteilung dieser Lebensmitteleigenschaften (vgl. Böcker u.a. 2004, S. 15). Darüber hinaus gewinnen der ökologische Wert (Umweltfreundlichkeit der Erzeugung etc.) und der ideelle Wert (Prestige etc.) zunehmend an Bedeutung (vgl. Hofmann u.a. 2007, S. 22; Kienzl–Plochberger u.a. 1999, S. 3 f.; Fries 2006, S. 8 f.; Lütke-Entrup u.a. 1996, S. 8 f.). Der ideelle Wert drückt auch aus, dass Lebensmittel heute dazu dienen, das Bedürfnis zu befriedigen, sich durch Konsum sozial zu unterscheiden. Wie gerade ausgeführt, kann die Produktqualität von Bio-Lebensmitteln unterschieden werden in funktionale Eigenschaften und Zusatznutzeneigenschaften (vgl. Schmid u.a. 2005, S. 136). Im Zusammenhang mit Bio-Lebensmitteln ist auch die Produktsicherheit, d.h. die Einhaltung der gesetzlich festgeschriebenen Richtlinien entlang der Wertschöpfungskette (Erzeugung, Verarbeitung und Vermarktung), eine Eigenschaft, durch welche die Qualität bestimmt wird. Eine differenziertere Betrachtung der Qualität folgt aus der Unterscheidung in Produktund Prozessqualität. Die Produktqualität befasst sich mit den produktbezogenen Eigenschaften nach Garvin. Dabei kann bei Lebensmitteln zwischen gesundheitsfördernden Eigenschaften wie Inhaltsstoffen, Haltbarkeit oder Frische und gesundheitseinschränkenden Eigenschaften wie Schadstoffen oder Rückständen unterschieden werden (vgl. Henning 2002, S. 26). Folglich entspricht die Produktqualität den funktionalen Eigenschaften (Gesundheitswert, sensorische und technologische Eigenschaften). Bei der Prozessqualität, die Garvins prozessbezogener Sichtweise entspricht, geht es um Qualitätseigenschaften, die im Zusammenhang mit dem Herstellungsprozess, bestehend aus Anbau, Verarbeitung und Vermarktung, stehen. Auf jeder Prozessstufe können unterschiedliche Qualitätsausprägungen gefunden werden. Bei der Erzeugung wird die Qualität bspw. über die Art der Landbewirtschaftung oder die tiergerechte Haltung und Fütterung bestimmt. Bei der Verarbeitung werden die unterschiedlichen Qualitätsausprägungen z.B. über die Konservierungsmethoden oder die Zusatzstoffe bestimmt. Die Kriterien, die zu ökologischer Qualität auf der Verarbeitungsstufe führen, können aber auch zu Qualitätseinbußen bspw. bei der Produktqualität führen. So können alternative Formen der Konservierung die Haltbarkeitszeit im Vergleich zu konventionellen Konservierungsmethoden reduzieren. Die Auswahl von natürlichen Zusatzstoffen kann vom Konsumenten daher als ein sensorisches Qualitätsdefizit wahrgenommen werden. So erhielt bspw. die BioTomatenkonserve von „Naturata“ (Demeter) von Stiftung Warentest die Bewertung „mangelhaft“. Dabei bekam das Produkt bei allen Qualitätsmerkmalen (chemische und 30

mikrobiologische Qualität etc.) die Bewertungen „gut“ und „sehr gut“. Lediglich die sensorische Qualität stellte einen extremen Negativausreißer dar und wertete so das Gesamturteil ab. Zu dieser schlechten Beurteilung der Sensorik kam es, weil die konventionellen Produkte Zusatzstoffe wie z.B. Salz enthielten, die den Geschmack veredeln (vgl. Stiftung Warentest 11/2004, S. 22 ff.; Frühschütz 2007, S. 70). Beispiele für die Prozessqualität von Bio-Lebensmitteln sind der Umwelt- bzw. Naturschutz im Sinne von biologischem Anbau und artgerechter Tierhaltung. Gerade bei der Prozessqualität ergibt sich das Problem, dass die Erzeugung der Produkte nicht oder nur schwer durch den Verbraucher überprüft werden kann. Dementsprechend können, wie eingangs dargestellt, die Qualitätseigenschaften auch nach dem Grad der Unsicherheit unterschieden werden. Frische, Verpackungsgewicht etc. sind Eigenschaften, die direkt am „Point of Sale“16 nachgeprüft werden können. Folglich handelt es sich um Sucheigenschaften. Dagegen können Eigenschaften wie Geschmack oder Lagerbarkeit erst beim Gebrauch festgestellt werden. Hierbei handelt es sich also um Erfahrungseigenschaften. Vertrauenseigenschaften hingegen sind nicht vom Verbraucher, sondern nur durch Dritte nachprüfbar. Doch gerade diese Vertrauenseigenschaften sind für die besondere Qualität von BioLebensmitteln charakteristisch und sind vor allem durch Prozesseigenschaften bestimmt. So können die Verbraucher bspw. weder vor noch nach dem Kauf zu vertretbaren Kosten überprüfen, ob Umwelt- oder Tierschutzstandards bei der Produktion eingehalten wurden. Gerade wegen der Dominanz der Vertrauenseigenschaften werden Lebensmittel aus ökologischem Landbau häufig in der Literatur als Vertrauensgüter bezeichnet. Dieser Klassifizierung wird sich hier nicht angeschlossen. Vielmehr handelt es sich bei BioLebensmitteln um ein Bündel aus unterschiedlichen Eigenschaften (vgl. Brockhoff 1999, S. 22; Belz 1999a, S. 170). Denn Eigenschaften wie bspw. Geschmack oder Inhaltsstoffe sind häufig gerade für Bio-Lebensmittel entscheidende Verkaufsargumente und dürfen daher nicht vernachlässigt werden. Die Vertrauenseigenschaften sind ursächlich für die Ausweitung der Informationsasymmetrie auf dem Markt für Bio-Lebensmittel. Aufgrund ihrer Prozessqualität wird Bio-Lebensmitteln nachgesagt, dass sie gesünder seien. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass Bio-Lebensmittel zwar ein gesundes Image haben, aber „Bio“ nicht generell gesund bedeutet. Aufgrund des Ziels, aus der Öko16

Point of Sale = Ort des Verkaufs.

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Nische zu treten, müssen sich die Bio-Produkte an den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten des Massenmarktes orientieren, um wettbewerbsfähig zu sein. Daher geht der Trend bei Bio-Produkten auch zur einfachen Handhabung (Covenience Food). So stammen die Zutaten einer Bio-Pizza oder eines Bio-Erfrischungsgetränks zwar zu 95 % aus biologischer Erzeugung, sie enthalten keine künstlichen Farb- und Aromastoffe und keine konventionellen Zusatzstoffe (siehe Art. 5 Abs. 3a EG-Öko-VO), doch das macht die Lebensmittel nicht gesund. Eine Bio-Pizza und ein Bio-Erfrischungsgetränk enthalten genauso wie ihre konventionellen Pendants einen hohen Fettanteil bzw. einen hohen Zuckergehalt. Folglich werden die Inhaltsstoffe hinsichtlich des Energiewerts nicht gesünder, nur weil es sich um Bio-Zutaten handelt.

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3 Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland 3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen nach der EG-Öko-Verordnung Die gesetzliche Grundlage für ökologisch erzeugte Lebensmittel bildet die „Verordnung (EWG) Nr. 2092/91 des Rates vom 24. Juni 1991 über den ökologischen Landbau/die biologische Landwirtschaft und die entsprechende Kennzeichnung der landwirtschaftlichen Erzeugnisse und Lebensmittel“ (kurz: EG-Öko-Verordnung). Die EG-ÖkoVerordnung bestimmt EU-einheitliche Mindestanforderungen für die Erzeugung, Verarbeitung, Kennzeichnung und Kontrolle von Rohstoffen und Lebensmitteln (vgl. Frühschütz 2006, S. 11). Der Anwendungsbereich der Verordnung umfasst pflanzliche und tierische Lebensmittel (siehe Art. 1 EG-Öko-VO). Ziel ist der Schutz der Konsumenten vor Täuschungsversuchen und der Anbieter von Bio-Produkten vor unlauterem Wettbewerb. Darüber hinaus ist die EG-Öko-Verordnung ein Instrument zur Sicherung von Qualitätsstandards. Bio-Lebensmittel unterscheiden sich durch ihre ökologische Qualität, die sich aufgrund ihrer Erzeugung ergibt. Daher wurden die Grundregeln für die ökologische Landwirtschaft bereits in Kapitel 2.2.1.1 dargestellt. Viele Produkte werden nicht als Rohstoffe vermarktet, sondern sind weiterverarbeitet. So liegen zwischen Getreide und Brot weitere Verarbeitungsstufen und Zutaten. Die Verarbeitung von Bio-Lebensmitteln ist im Anhang VI der Verordnung geregelt. So sind für Bio-Lebensmittel im Vergleich zu konventionellen Produkten nur wenige Zusatzstoffe zugelassen. Geschmacksverstärker, Süßstoffe, synthetische Aromen und Stabilisatoren sowie künstliche Farb- und Konservierungsstoffe sind für Bio-Waren nicht zulässig. Um den Käufern die Vermarktung von Bio-Lebensmitteln transparenter zu machen, schafft die EG-Öko-Verordnung Richtlinien für die Kennzeichnung von Bio-Produkten. So sind z.B. die Begriffe „Öko“ und „Bio“ explizit geschützt. Diese Bezeichnungen geben einen sicheren Hinweis auf Methoden des ökologischen Landbaus. Dies gilt für alle Mitgliedsländer der europäischen Gemeinschaft (siehe Art. 2 EG-Öko-VO). Der Gesetzgeber hat weitere Orientierungshilfen für die Konsumenten festgelegt. So muss auf der Verpackung die EU-Kontrollstelle oder deren Code (z.B. DE-000-Öko-Kontrollstelle: DE = Länderkürzel Deutschland; 000 = Nummer der jeweiligen Kontrollbehörde) stehen. Die EG-Kontrollnummer garantiert die Herkunft aus ökologischer Landwirtschaft. Außer33

dem gibt sie dem Verbraucher Auskunft über die Herkunft des Produkts und die durchgeführte Kontrolle. Hierbei handelt es sich auch um eine Signalling-Maßnahme, die das Sicherheitsbedürfnis des Konsumenten befriedigen soll. In Deutschland gibt es eine Vielzahl an staatlichen, verbands- und unternehmenseigenen Kennzeichnungen für ökologische Produkte (vgl. Teriete 2007, S. 12). Um den Such- und Informationsaufwand der Bio-Käufer zu reduzieren und um das Vertrauen der Verbraucher in Bio-Produkte zu stärken, wurde 2001 im Zuge der Neuausrichtung der Agrarpolitik das staatliche Bio-Siegel eingeführt. Vor der Einführung des Bio-Siegels war es für den Konsumenten schwer, Bio-Ware von Nicht-Bio-Ware zu unterscheiden. Dadurch waren die Konsumenten stärker verunsichert und die Qualitätsunsicherheit bezüglich der Bio-Lebensmittel stieg (vgl. Eichenlaub u.a. 2006, S. 76). Folglich stellt das Bio-Siegel eine Verbesserung der Verbraucherinformation dar.

Abbildung 6: Quelle:

Das Bio-Siegel. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz 2008.

Das Bio-Siegel garantiert, dass Produkte, die dieses Siegel tragen, nach den Standards der EG-Öko-Verordnung produziert wurden. Es ist ein wesentliches und wichtiges Signalling-Instrument, das den Kunden hilft, Öko-Produkte von ihren Substituten zu unterscheiden. Weiter sorgt die EG-Öko-Verordnung für eine einheitliche Definition des Begriffs „Bio“. Danach gelten Produkte als Bio-Lebensmittel, wenn sie selbst oder mindestens 95 % ihrer Inhaltsstoffe aus ökologischem Anbau stammen (siehe Art. 5, Abs. 3a EG-Öko-VO). Lebensmittel deren Zutaten einen Bio-Anteil zwischen 70 % und 95 % dürfen auch noch die Begriffe „Öko“ und „Bio“ verwenden. Diese Zutaten müssen allerdings in der Zutatenliste hervorgehoben werden (siehe Art. 5 Abs. 5a EG-Öko-VO). Um einen lauteren Wettbewerb zwischen den Anbietern ökologisch erzeugter Lebensmittel sicherzustellen und um den Verbraucherschutz zu stärken, sind in der EG-ÖkoVerordnung auch Kontrollvorschriften erlassen worden. Ziel der Kontrolle ist es zu überprüfen, dass die Erzeugungsvorschriften eingehalten werden. Daher findet eine 34

Überwachung auf allen Stufen der Produktion und über alle Vermarktungsstufen statt (vgl. Rat der Europäischen Union 2008, S. 4; Wendt u.a. 1999, S. 25). Das Kontrollverfahren unterliegt den Mitgliedsstaaten. Sie bestimmen hierfür eine oder mehrere Kontrollbehörden und/oder lassen die Kontrollen von zugelassenen privaten Kontrollstellen durchführen (siehe Artikel 9, Abs. 1 EG-Öko-VO). In Deutschland müssen sich die kontrollpflichtigen Unternehmen vertraglich an eine der staatlich zugelassenen Kontrollstellen binden. Danach wird mindestens einmal jährlich kontrolliert. Zusätzlich gibt es Stichprobenkontrollen und es kann zu Verdachtskontrollen kommen. Im Rahmen der durchgeführten Kontrollen werden die Bio-Waren regelmäßig auf Rückstände (z.B. Pestizide oder Nitrat in Bio-Lebensmitteln) untersucht. Bei Verstößen gegen die Vorschriften der EG-ÖkoVerordnung (z.B. bei Verwendung unzulässiger Mittel) dürfen die Lebensmittel nicht mehr als Bio-Produkte vermarktet werden. Geahndet werden diese Verstöße je nach Schwere mit Geldbußen oder Freiheitsstrafen. So kann es bei einem vorsätzlichen Betrug, wenn bspw. konventionelle Lebensmittel als „Bio“ verkauft werden, zu einer mehrjährigen Gefängnisstrafe kommen.17 Doch trotz der umfassenden Kontrollen sei darauf hingewiesen, dass auch die Bio-Kontrolle Schwachstellen hat. Es gibt keine 100%ige Sicherheit. Im Vergleich zu konventionellen Produkten sind Bio-Lebensmittel jedoch die strenger kontrollierten Produkte (vgl. Frühschütz 2006, S. 15 ff.).

3.2 Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel Charakteristisch für den Bio-Lebensmittelmarkt in Deutschland sind die Absatzkanäle, d.h. die Wege, auf denen die Produkte vom Hersteller zum Verbraucher gelangen. Dabei werden die Bio-Produkte traditionell über den Facheinzelhandel und den Direktverkauf distribuiert. Ergänzt wird dieser traditionelle Absatzkanal durch den neueren Vertriebsweg des Bio-Supermarktes. Zunehmend ist die Bio-Vermarktung über den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel von Bedeutung. Doch noch immer vermarkten die alternativen bzw. traditionellen Vermarktungswege (Fachgeschäfte, Wochenmärkte und der Ab-Hof-Verkauf) die meisten Bio-Lebensmittel, gemessen am Gesamt-Bio-Absatz (vgl. Ökolandbau 2007; Bech-Larsen u.a. 2001, S. 193; BNN 2003, S. 3). Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Distribution von Bio-Lebensmitteln hauptsächlich über drei Absatzkanäle erfolgt: den Fachhandel, die Direktvermarktung und den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel (siehe Abbildung 7). 17

Siehe hierzu auch Bespiele in Kapitel 4.1.2.2 Opportunismus.

35

BioAbsatzkanäle

Fachhandel Naturkostladen Reformhaus Bio-Supermarkt

Abbildung 7: Quelle:

Direktvermarktung

Konventioneller LEH

Wochenmarkt Ab-Hof-Verkauf

Supermarkt Discounter

Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel. Eigene Darstellung nach den Ausführungen von insbesondere Teriete 2007, S. 27 f.

Für die weiteren Ausführungen dieses Buchs sind vor allem der Fachhandel und insbesondere der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel von Bedeutung. Aus diesem Grund soll hier exemplarisch für den Fachhandel der Naturkostladen vorgestellt werden sowie der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel. Die Ausführungen zu den weiteren Absatzkanälen sind im Anhang dargestellt. Der Fachhandel stellt für die Kernkundschaft von Bio-Lebensmitteln den wichtigsten Distributionskanal dar. Zu den klassischen Verkaufsstätten gehören Naturkostfachgeschäfte bzw. Bioläden, Reformhäuser und der Bio-Supermarkt. Rund ein Drittel aller BioLebensmittel werden über diesen Vertriebsweg abgesetzt (vgl. Frühschütz 2006, S. 21; Kennerknecht u.a. 2007, S. 3). Naturkostläden sind neben der Direktvermarktung die ältesten und traditionellsten Verkaufsstätten für Bio-Lebensmittel. Das von ihnen formulierte Ziel lautet, qualitativ bessere und gesündere Lebensmittel als der konventionelle Handel und ein breiteres Sortiment als die Reformhäuser anzubieten. Ihr Sortiment besteht zu fast 100 % aus BioLebensmitteln, Naturkosmetik und umweltverträglichen Naturwaren. Gerade die Produkte der Anbauverbände (z.B. Demeter, Bioland) werden über diesen Weg verkauft (vgl. Frühschütz 2006, S. 21 f.; Teriete 2007, S. 27). Infolge des steigenden Interesses des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels steht der klassische Naturkostfachhandel jedoch zunehmend unter Wettbewerbsdruck. Während die großen Handelsunternehmen Rationalisierungsmaßnahmen realisieren können und damit die bessere Kostenstruktur haben, ist das den eher kleinen und mittelständischen Betrieben des Naturkostfachhandels nicht möglich (vgl. Kennerknecht u.a. 2007, S. 1). Dementspre36

chend kann der konventionelle Handel die Bio-Produkte preisgünstiger anbieten und ist dennoch gewinnbringend (vgl. Schmeisser u.a. 2005, S. 95). Wie in Kapitel 4.1 Preisbedingte Kaufbarrieren gezeigt werden wird, ist der Preis das zentrale Hindernis für die Ausweitung der Bio-Lebensmittel. Folglich entspricht das preisgünstigere Angebot eher der Nachfrage und der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel kann hier einen Wettbewerbsvorteil erzielen. Als Antwort auf diese Situation versucht der Naturkostfachhandel sich zunehmend über Bio-Feinkost zu profilieren und bietet ein breites Bio-Gourmet Sortiment an (vgl. Teriete 2007, S. 27). Auch unterscheidet sich der Naturkostfachhandel von seiner Konkurrenz mit großer Marktmacht durch seine Serviceorientierung und sein geschultes Personal, welches Kunden individuell berät (vgl. Kuhnert u.a. 2005, S. 142). Damit bietet der Naturkostfachhandel seinen Käufern spezifische Vorteile gegenüber den Konkurrenzanbietern. Auch wenn der Naturkostfachhandel zunehmend unter Druck steht, wird er seine wichtige Wettbewerbsrolle nicht verlieren, da hier hauptsächlich die BioIntensivkäufer18 einkaufen, auf die der größte Anteil des Bio-Gesamtumsatzes entfällt (vgl. Schade u.a. 2002, S. 15; Michels u.a. 2004, S. 18 f.). Der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel vertreibt Bio-Lebensmittel über Handelsketten und Discounter. Es ist eine zunehmende Verlagerung der Distribution von BioLebensmitteln in den Lebensmitteleinzelhandel zu beobachten (vgl. Rippin 2004, S. 13). So kann der Lebensmitteleinzelhandel 2008 mit rund 50 % den größten Anteil am gesamten Bio-Umsatz verzeichnen (vgl. Kempkens 2008) und mit einer weiteren Umsatzsteigerung ist zu rechnen. Das ist darauf zurückzuführen, dass die Bio-Lebensmittel, insbesondere im Discounter, im Schnitt ein Viertel weniger kosten als im Naturkostfachgeschäft (vgl. Spiller 2004, S. 245) und dass die Kunden hier die Möglichkeit des „One-StepEinkaufs“ (Zeitfaktor, Bequemlichkeitsaspekt) haben (vgl. Brunner u.a. 2006, S. 72 f.). Bislang werden nur wenige Bio-Markenprodukte (z.B. Bioland) im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel angeboten.19 Die meisten Supermarkt-Ketten haben vielmehr ihre eigenen Bio-Handelsmarken aufgebaut, z.B. Füllhorn bei Rewe, Grünes Land bei Metro, Bio Wertkost bei Edeka oder PrimaBio bei Aldi (vgl. Jonas 2005, S. 27). Diese Vorgehensweise hat den Vorteil, dass das Corporate Design dieser Marken für einen

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Definition in Kapitel 3.4.1: Intensivkäufer kaufen regelmäßig und mindestens 1-mal wöchentlich BioLebensmittel. Mehr als 50 % ihrer Lebensmittel sind Bio-Produkte. Zu Beginn der verstärkten Aktivität des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels im Bio-Segment wurden keine Verbandsmarken über diesen Vertriebsweg abgesetzt. Inzwischen kann der Kunde bspw. Bio-Milch, die unter der Marke Bioland vermarktet wird, bei Edeka nachfragen.

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hohen Wiedererkennungswert der Produkte sorgt (vgl. Steimer 2003, S. 12) und dadurch der Suchaufwand für die Konsumenten reduziert wird. Hinzu kommt, dass die Fachhandelsmarken nicht unter ihren etablierten Markennamen im Lebensmitteleinzelhandel verkaufen möchten, weil sie einen Imageverlust unter ihrer Kernkundschaft befürchten. So vermarktet die Fachhandelsmarke „Rapunzel“ ihre Produkte im Lebensmitteleinzelhandel unter der Bio-Marke „BioGourmet“ (vgl. Hedewig-Mohr 2008). Im Lebensmitteleinzelhandel werden die Bio-Produkte zum Teil an einem Ort konzentriert präsentiert (Blockplatzierung) und zum Teil sind die Bio-Lebensmittel in der entsprechenden Produktkategorie zu finden. So werden z.B. Bio-Milch im Kühlregal und Bio-Eier im Eier-Regal des Supermarktes zusammen mit dem Vergleichsangebot präsentiert. Der Vorteil der gemischten Platzierung ist, dass der Konsument ohne Such- und Informationsaufwand auf die Bio-Produkte aufmerksam gemacht wird. Die Wahrscheinlichkeit für Spontankäufe steigt. Durch die Blockplatzierung wird der Suchaufwand dagegen nur für bewusste Bio-Einkäufer reduziert. Die Wahrscheinlichkeit von Spontankäufen sinkt somit. Gerade Spontankäufe wiederum machen Gelegenheitskäufer20 auf das Bio-Sortiment aufmerksam und führen zu einer höheren Umschlagshäufigkeit der Produkte (vgl. Steimer 2003, S. 13). Bei den Discountern findet der Konsument im Vergleich zum konventionellen Handel nur eine sehr flache Sortimentstiefe. Hier beschränkt sich das Sortiment auf wenige Produkte, die jedoch vergleichsweise günstig angeboten werden. Die Discounter allerdings haben ein Glaubwürdigkeitsproblem. Nur 23 % der Konsumenten glauben an die Echtheit der Bio-Qualität bei den Discountern. Das ist der niedrigste Befragungswert aller Absatzkanäle (vgl. Thielicke 2006, S. 83). Im Vergleich zum Bio-Fachhandel hat der konventionelle Supermarkt einen entscheidenden Nachteil. Der Konsument erhält hier i.d.R. keine oder nur wenige Informationen zu Lebensmitteln aus ökologischer Landwirtschaft. Ist der Konsument nicht schon im Vorfeld seines Einkaufs ausreichend informiert, z.B. darüber, woran er echte Bio-Qualität erkennt, besteht hier aufgrund eines Wissensdefizits eine erhöhte Gefahr auf „Pseudo-Bio-

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Gelegenheitskäufer kaufen Bio-Lebensmittel ca. 1- bis 3-mal im Monat (vertieft wird auf die Definition der Gelegenheitskäufer in Kapitel 3.4.1 Zielgruppen von Bio-Käufern eingegangen).

Lebensmittel“21 hereinzufallen, wodurch für den Konsumenten die Qualitätsunsicherheit bezüglich der Bio-Lebensmittel steigt. 22 Zusammenfassend fällt auf, dass ein Wandel der Vermarktungswege zu beobachten ist. Die Bio-Supermärkte gewinnen immer stärker an Bedeutung, das Bio-Sortiment im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel wird weiter ausgeweitet und der traditionelle Fachhandel steht unter starkem Verdrängungsdruck, was eine Neuausrichtung seinerseits erfordert. Dieser Aspekt des Wandels innerhalb der Absatzkanäle ist von Bedeutung für die weitere Diffusion der Bio-Lebensmittel.

3.3 Wettbewerbskräfte in der Branche für Bio-Lebensmittel 3.3.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter Potential Entrants Thread of new entrants

Bargaining power of suppliers

Industry Competitors

Suppliers

Bargaining power of buyers

Buyers Rivalry Among Existing Firms

Threat of substitute products or services

Substitutes

Abbildung 8: Quelle:

Branchenstrukturanalyse nach Porter. Porter 2004, S. 4.

Zur Analyse der Branche der Bio-Lebensmittel in Deutschland wird Porters Branchenstrukturanalyse herangezogen. Mit dieser Umweltanalyse hat Porter fünf Wettbewerbskräfte identifiziert, die in jeder Branche wirken. So bestimmt er neben der Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern auch Kunden, Lieferanten, Substitutionsprodukte und 21

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Pseudo-Bio-Lebensmittel: Lebensmittel, die nur den Anschein erwecken aus ökologischem Landbau zu stammen. Die Produkte machen sich das positive Image von Bio-Produkten zunutze, um einen höheren Preis verlangen zu können als für konventionelle Produkte (vgl. Volk-Uhlmann 2001, S. 13). Auf diese Zusammenhänge wird vertiefend in Kapitel 4.1.2 und 4.1.3 eingegangen.

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potenzielle neue Konkurrenten als externe Konkurrenz. Diese fünf Kräfte bestimmen die Wettbewerbsintensität in der Branche (vgl. Porter 2004, S. 6; Abbildung 8). Je stärker die Bedrohung durch diese fünf Wettbewerbskräfte ist, desto unattraktiver ist die betrachtete Branche und desto schwieriger ist es, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Die Bio-Branche wurde bis in die 90er Jahre durch die Unternehmen, Betriebe und Verbände repräsentiert, die ihre ökologischen Produkte über die traditionellen Vertriebswege (Fachhandel und Direktverkauf)23 vermarktet haben. Sie stellen die etablierten Wettbewerber dar. Somit ist die erste Wettbewerbskraft, die in der Bio-Branche wirkt, die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern. Die traditionellen Wettbewerber und Absatzkanäle sowie die Bio-Kernzielgruppe stellen die Öko-Nische i.e.S. dar. In den 90er Jahren wurde zunehmend über die Folgen der industriellen Landwirtschaft diskutiert, wodurch der alternative Landbau an Attraktivität für Konsumenten und Handel gewann (vgl. Bartel-Kratochvil 2008, S. 7). Damit wurde die Basis für den Bio-Boom und die Bedrohung durch potenzielle neue Mitbewerber geschaffen. Infolge des Booms sind in Deutschland zahlreiche Unternehmen neu in den Markt eingestiegen. Dazu zählen z.B. die Bio-Supermärkte und der Lebensmitteleinzelhandel. Das führte dazu, dass innerhalb des Naturkostfachhandels aufgrund der günstigeren Preise die Gefahr der Abwanderung von Bio-Läden zu Bio-Supermärkten entstand (vgl. Eichenlaub u.a. 2006, S. 94). Gerade der Einstieg des Lebensmitteleinzelhandels führte zu einer erheblichen Dynamik im Markt (vgl. Spiller 2006, S. 1). Neue Vertriebskanäle wurden geschaffen und neue Abnehmergruppen erschlossen. Die neuen Marktteilnehmer brachten neue Kapazitäten, den Wunsch nach Gewinnen und oft beträchtliche Ressourcen in den Markt ein. Dies führte zu einer Erhöhung der Wettbewerbsintensität und zu einer Verschlechterung der Ertragslage (vgl. Porter 2004, S. 7 ff.).

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Vgl. dazu Abbildung 7.

Kunden

Öko-Nische Mitbewerber

neue Mitbewerber

Abbildung 9: Quelle:

Lieferanten

ökologische Massenmarkt

konventioneller Massenmarkt

Substitutionsprodukte

Wettbewerbskräfte auf dem deutschen Markt für Bio-Lebensmittel. Eigene Dastellung (inhaltlich stark verändert nach Gebhardt 2006, S. 61).

Durch den Bio-Boom ist die Anzahl der Anbieter und folglich auch die Anzahl der Produkte gewachsen, wodurch die Verhandlungsmacht der Kunden gestärkt wurde. Waren die Anbieter und Produkte der traditionellen Vertriebswege früher die einzige Alternative zum konventionellen Lebensmittelangebot, sind sie heute von Austauschbarkeit bedroht. Gerade durch den Einstieg des Lebensmitteleinzelhandels in die Bio-Branche ist die Verfügbarkeit und Anzahl der Bio-Lebensmittel gestiegen und die Verbraucher können zwischen verschiedenen Produkten auswählen (vgl. Berlichingen 2006, S. 13 f.). Eine weitere Wettbewerbskraft, die Porter nennt, ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute). Substitute sind Produkte, die die gleiche Funktion erfüllen können wie das Produkt der betrachteten Branche (vgl. Blum u.a. 2006, S. 24). Substitute für BioLebensmittel sind alle Nicht-Bio-Lebensmittel. Dabei ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte für Bio-Lebensmittel innerhalb der Bio-Abnehmergruppe unterschiedlich stark. Für die Kernzielgruppe, die ihre Produkte primär über den Bio-Fachhandel und die Direktvermarktung bezieht, ist der Substitutionsdruck gering, denn diese Zielgruppe ist sehr fachhandelstreu (vgl. Spiller u.a. 2005, S. 31). Bei den Nicht-Intensivkäufern ist das

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anders. Bio-Lebensmittel stiften einen ökologischen und gesundheitlichen24 Zusatznutzen für den Konsumenten. Umfragen haben ergeben, dass die gesundheitlichen Zusatznutzenaspekte den Bio-Kauf in dieser Zielgruppe dominieren (vgl. Wendt u.a. 1999, S. 9). Doch gerade der Aspekt des gesundheitlichen Zusatznutzens kann auch durch funktionelle Lebensmittel25 befriedigt werden. Dabei fällt für die Konsumenten nur ein geringer Umstellungsaufwand an. Auf Bio-Lebensmittel des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels wirkt ein verstärkter Substitutionsdruck, weil die Preise der konventionellen Substitute als Vergleichspreise herangezogen werden. Da die konventionellen Lebensmittel billiger sind, besteht für die Konsumenten ein hoher Anreiz zum Wechsel. Der Konsument ist nur bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, wenn das Produkt einen oder mehrere Zusatznutzenaspekte liefert, welche die billigere Produktalternative nicht aufweisen kann (vgl. Pepels 1995, S. 126 f.). Ist der Zusatznutzen, den ökologische Produkte dem Konsumenten bieten, nicht transparent oder misstraut er ihnen, steigt der Substitutionsdruck. Schließlich nennt Porter noch die Verhandlungsmacht der Lieferanten. Unter Lieferanten sind in Bezug auf die Bio-Branche die Erzeuger von ökologischen Lebensmitteln zu verstehen. Die Bio-Lieferanten haben Macht, indem sie Einfluss auf die Einkaufspreise ausüben oder indem sie die Qualität der Bio-Produkte reduzieren. Mit der zunehmenden Macht des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels in der Bio-Branche wird die Verhandlungsmacht der Lieferanten geschwächt, weil der Handel ein Großabnehmer für Bio-Lebensmittel geworden ist. Beim Verkauf an Großabnehmer werden große Mengen an wenige Abnehmer verkauft. Je weniger Kunden beliefert werden, desto größer ist die Abhängigkeit der Produzenten. Folglich hat der Lebensmitteleinzelhandel eine starke Position gegenüber den Lieferanten. Werden die Bio-Produzenten den Anforderungen des Handels nicht gerecht, werden sie ausgelistet, weil der Handel bspw. das Angebotsdefizit durch Importe aus anderen europäischen Ländern ausgleichen kann. Nur in Produktkategorien, in denen ein europaübergreifendes Angebotsdefizit herrscht (z.B. Getreide, Backweizen) behalten die Lieferanten ihre Verhandlungsmacht (vgl. Hamm u.a. 2004, S. 2 ff.). Durch die steigende Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln zeichnet sich ein Angebotsdefizit in den meisten Produktkategorien ab (vgl. Öko-Test 2007), wodurch die Verhand24

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Aufgrund der geringeren Wahrscheinlichkeit einer Belastung mit Pestiziden etc. werden BioLebensmittel von einigen Kunden als gesünder wahrgenommen. Funktionelle Lebensmittel sind spezielle innovative Nahrungs- bzw. Lebensmittel, die dem Verbraucher über den Nährwert und Genuss hinaus einen „Added Value“, in Form von Zusatzstoffen mit gesundheitsfördernder Wirkung, bieten (vgl. Wittkopp 2002, S. 2, 4; Kiefer u.a. 2002, S. 10; Dustmann 2004, S. 7; Zacker u.a. 2001, S. 10; Puspa 2005, S. 43).

lungsmacht der Landwirte insgesamt wieder gestärkt wird (vgl. Berlichingen 2006, S. 11 f.). Würde es jedoch zu einem Skandal in der Bio-Branche kommen, infolgedessen die Nachfrage einbricht, verlieren die Bio-Lieferanten wieder an Verhandlungsmacht. Wie die Ausführungen zu den Wettbewerbskräften gezeigt haben, handelt es sich bei der Bio-Branche um eine dynamische Branche, die, infolge des Bio-Booms, durch Branchenwachstum und durch ansteigenden Wettbewerbs- und Preisdruck gekennzeichnet ist. Doch hat der Bio-Markt als Ergebnis dieser Veränderungen den Sprung aus der Öko-Nische in den ökologischen Massenmarkt geschafft? Es wird von einer Öko-Nische gesprochen, wenn der Marktanteil von Lebensmitteln aus ökologischer Erzeugung unter 5 % des Gesamtlebensmittelmarktes liegt (vgl. Belz u.a. 1997, S. 9). Der ökologische Massenmarkt wird hier als ein Segment im konventionellen Lebensmittelmarkt definiert, das einen Marktanteil von mehr als 5 % am gesamten deutschen Lebensmittelmarkt hat (siehe Abbildung 9). Im Jahr 2007 ist der Markt weiter gewachsen. Die Zahl und der Wert der Einkäufe sind gestiegen und der Anteil der Bio-Nichtkäufer ist gesunken. Der Marktanteil für Bio-Lebensmittel lag bei ca. 3 % (vgl. GFK Gruppe 2008; Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie 2008). Damit ist der Markt für Bio-Lebensmittel in Deutschland weiterhin ein Nischenmarkt. Beim Sprung in den ökologischen Massenmarkt kommt dem Lebensmitteleinzelhandel eine entscheidende Rolle zu, worauf im Folgenden eingegangen wird.

3.3.2 Der Handel als Gatekeeper26 für Bio-Lebensmittel Gatekeeper bedeutet übersetzt Schleusenwärter. Seine Aufgabe ist es Auswahlentscheidungen zu treffen. Im Rahmen der Betrachtung der Wettbewerbskräfte, die auf BioLebensmittel wirken, nimmt der Handel die Rolle des Gatekeepers ein. Er entscheidet, welche Waren und Informationen durch den Kanal fließen dürfen. Der Handel bestimmt also, welche Produkte in den Märkten erscheinen und zum Verkauf angeboten werden. Die Funktion des Gatekeepers kann der Handel ausüben, weil er entlang der Wertschöpfungskette zwischen den vorgelagerten Akteuren (Hersteller, Verarbeitung, Lieferanten) und den Konsumenten als nachgelagerte Akteure liegt (siehe Abbildung 10). Folglich ist der Handel das Nadelöhr der Warenströme. Gestärkt wird die Position des Handels 26

Der Gatekeeper-Ansatz wurde vom deutsch-amerikanischen Soziologen und Psychologen Kurt Lewin (1890 - 1947) im Rahmen der Feldtheorie entwickelt (vgl. Lewin 1963) und Ursula Hansen (vgl. Hansen 1990a, S. 44-46; Hansen 1988) hat dieses Konzept auf die Stellung des Handels im Marktweg übertragen (vgl. Sieler 1994, S. 6).

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aufgrund der zunehmenden Konzentration der Marktmacht bei den großen Lebensmittelketten im deutschen Markt und der damit verbundenen Nachfragemacht. Damit verfügt der Handel über ein hohes Drohpotenzial, das Konditionen gestaltend ist (vgl. Obergfell 1977, S. 12 ff.; Bodenstein 1995, S. 17 f.; Lerchenmüller 1992, S. 188; Simon 1992, S. 665; Rösch 2002, S. 269).

Impulse auf/von vor- und nachgelagerte(n) Stufen

Hersteller,

Handel

Abnehmer,

Lieferanten

„Gatekeeper“

Konsumenten

Marktmacht durch Konzentration Abbildung 10: Wertschöpfungskette. Quelle: Eigene Darstellung nach den Ausführungen von Teriete 2007, S. 32 f.

Als ökologischer Gatekeeper in der Lebensmittelkette fungiert der Handel als Diffusionsagent für Bio-Lebensmittel. Der Handel übt Impulse für die Ökologisierung der vor- und nachgelagerten Stufen aus. Es wird auch vom Ökologie-Push und Ökologie-Pull gesprochen (vgl. Hansen 1988, S. 337). Beim Ökologie-Push nutzt der Handel seine Sortimentsund Kommunikationspolitik, um das Verbraucherverhalten zu beeinflussen. Das tut er, indem er, durch die Aufnahme von Bio-Produkten in das Sortiment, die Umstellung von konventioneller Landwirtschaft auf biologischen Landbau begünstigt und durch das Bekannt machen der Bio-Lebensmittel in der Werbung und am „Point of Sale“ auf den Konsumenten Einfluss ausübt. Beim Ökologie-Pull nutzt der Handel seine Nachfragemacht auf die vorgelagerten Stufen. So bestellt er Waren in ökologischer Qualität und vereinbart langfristige Lieferverträge und Absatzgarantien für Waren in ökologischer Qualität. Auch kann er seine Nachfragemacht nutzen, indem er Vorgaben über die gewünschte ökologische Produktqualität macht. Bei der Entwicklung des Marktes für BioLebensmittel von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt kommt dem Handel folglich eine entscheidende Rolle zu. Verfolgt der Handel aktiv eine Umsatzsteigerung von Bio-Lebensmitteln, könnte er die Rolle von „Greening Goliaths“ einnehmen und den 44

Bio-Produkten so den Weg zum ökologischen Massenmarkt bereiten (vgl. Villiger 2000b, S. 20 f.). Andererseits kann der Lebensmitteleinzelhandel seine dominierende Stellung auch für eine geringe Listung von ökologischen Produkten im Lebensmitteleinzelhandel nutzen (vgl. Jonas 2005, S. 30) und so die Ausweitung von Bio-Lebensmitteln behindern. Aufgrund zweistelliger Umsatz- und Absatzmengensteigerungen ist jedoch zurzeit das Interesse vieler Supermarktketten und Discounter ungebrochen (vgl. Hoffmann u.a. 2007, S. 14). Hinzu kommt, dass die großen Ketten das positive Image des ökologischen Landbaus nutzen wollen (vgl. Niggli 2005, S. 14). Aber auch der Handel unterliegt Ökologie-Pull- und -Push-Wirkungen. Der ÖkologiePull ergibt sich aus dem Kaufverhalten der Konsumenten, da es dem Handel Hinweise für die ökologische Sortimentspolitik gibt. Dieser Punkt hat für biologische Lebensmittel zunehmend an Bedeutung gewonnen. So dominieren nicht die Preise, sondern in zunehmendem Maße Qualitätsüberlegungen das Kaufverhalten bei Lebensmitteln (vgl. Domeyer u.a. 1997, S. 44). Dieses zunehmende Qualitätsbewusstsein ist zum einen auf eine Unzufriedenheit mit der konventionellen Landwirtschaft zurückzuführen. Zu dieser Unzufriedenheit kommt es aufgrund von Lebensmittelskandalen wie BSE oder chemischen Rückständen im Gemüse. Zum anderen erfolgte in diesem Zusammenhang ein Wertewandel, der ein steigendes Gesundheits- und Umweltbewusstsein zur Folge hatte (vgl. Villiger 2000a, S. 59 f.). Die Ökologie-Push-Wirkung kann sich aus Sanktionen der Konsumenten, des Gesetzgebers oder der vorgelagerten Branchenstufen ergeben, die damit die Handlungsmöglichkeiten von Handelsunternehmen einschränken oder die Attraktivität senken (vgl. Villiger 2000a, S. 60 f.). Als Gatekeeper trägt der Handel damit auch ökologische Verantwortung. So ist es seine Aufgabe ökologisch sinnvolle Produkte auszuwählen. Dafür muss er seine Lieferanten und Produkte nach ökologischen Kriterien selektieren, wodurch er die Produktion beeinflusst. Gerade für sein Produktangebot trägt der Handel Verantwortung. So steht es in seiner Macht, auf gesundheits- und umweltschädliche Produktalternativen zu verzichten. Neben der Diffusionsaufgabe hat der Handel auch eine Informationsaufgabe. So kommt ihm eine entscheidende Rolle zu bei der Beseitigung von Informationsunsicherheiten über die ökologische Qualität der Produkte. Als Mittel kann er dafür Verkaufsberatungen oder Verkostungsaktionen am „Point of Sale“ durchführen. So hat der interessierte Kunde die Möglichkeit, gezielt Fragen beantwortet zu bekommen. Neben dem persönlichen Verkauf kann der Handel auch durch eine günstige Präsentation bzw. Platzierung der BioLebensmittel, Werbemaßnahmen oder Informationen die Qualität von Bio-Lebensmitteln 45

signalisieren. So liegen für die Kunden bei Edeka bspw. Info-Flyer aus, die darüber informieren, was Bio-Landbau ist und woran man echte Bio-Qualität erkennen kann. Gleichzeitig bewirbt dieser Flyer die Edeka Bio-Eigenmarke „Bio Wertkost“, die den Suchaufwand für die Kunden deutlich reduziert, da die Produkte leicht durch ihr einheitliches Produktdesign zu erkennen sind. Entscheidend für den Erfolg von Bio-Produkten ist, ob der Handel seine strategische Positionierung und seine Stellung am Markt als „Hemmschuh“ oder „Motor“ für eine nachhaltige Entwicklung einsetzt (vgl. Sieler 1994, S. 6; Hansen 1988, S. 349 ff.).

3.3.3 Folgen der Wirkung der Wettbewerbskräfte Die Wettbewerbsdynamik in der Branche und die zunehmende Vermarktung über die Großketten des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels prägen den ökologischen Landbau stark (vgl. Niggli 2005, S. 14). Der Bio-Boom, der sich z.B. durch die Zunahme an Bio-Betrieben und -Produkten äußert (vgl. Bartel-Kratochvil u.a. 2008, S. 7), hat seine Folgen. Zu den positiven Auswirkungen des Wachstums in der Produktion und der Ausdehnung des Marktes zählt die deutlich steigende Anzahl an Bio-Lebensmitteln und die steigende Produktvielfalt in den Supermarktregalen des Lebensmitteleinzelhandels. Dadurch konnten den Konsumenten der Zugang zu ökologischen Lebensmitteln erleichtert und neue Kundengruppen erschlossen werden. So ist die Preisdifferenz zum konventionellen Vergleichsangebot geringer geworden, wodurch Bio-Lebensmittel für breitere Konsumentenkreise finanzierbar geworden sind (vgl. Engel u.a. 2005, S. 50). Infolge dieser Entwicklung wurde „konventionelles“ Know-how für den Bio-Sektor verfügbar und dadurch die Effizienz bei der Verarbeitung, der Verpackung und dem Transport gesteigert (vgl. Niggli 2005, S. 16). So wurden bspw. die Transport- und Vermarktungskosten verringert, weil über den Absatzkanal Lebensmitteleinzelhandel größere Mengen abgesetzt werden können. Es wird von einer Professionalisierung i.S. einer Weiterentwicklung der Bio-Branche gesprochen (vgl. Engel 2005, S. 48; Niggli 2005, S. 16; BartelKratochvil u.a. 2008, S. 7). Neben dieser Professionalisierung ist zunehmend eine Konventionalisierung des Öko-Landbaus zu beobachten. Unter Konventionalisierung wird verstanden, dass der Bio-Landbau in seinen Strukturen, Verfahren und Methoden der konventionellen Landwirtschaft immer ähnlicher wird (vgl. Lindenthal 2007, S. 51; Engel 2005, S. 48; Bartel-Kratochvil u.a. 2008, S. 7). Die Folge ist eine wachsende Entideologi-

46

sierung27 (vgl. Ulmer 2005, S. 49) zugunsten ökonomischer Ziele, wie etwa möglichst effizient maximale Produktionsmengen zu erzielen (vgl. Bartel-Kratochvil u.a. 2008, S. 7). Diese Entwicklung ist Folge des Bio-Booms. „Dort wo der Öko-Landbau im Anbau und in der Tierhaltung flächenmäßig stark zugenommen hat, liegt die Vermarktung in den Händen des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels.“ (Niggli 2005, S. 14). Die Nachfrage des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels nach Bio-Lebensmitteln ist dadurch begründet, dass aufgrund der dargestellten Wettbewerbskräfte die Nachfrage nach Bio-Produkten gestiegen ist und der Handel verstärkt seine ökologischen Handelsmarken vermarktet. Die Dominanz der Handelsmarken im Vergleich zu Produzentenmarken führt zu einer weiteren Verstärkung der Marktmacht des konventionellen Handels (vgl. Lindenthal 2007, S. 50). Im Handel sind die Preise für ökologische Produkte stark an das konventionelle Vergleichsangebot gekoppelt, da der Konsument, wie der Name schon sagt, die konventionellen Preise zum Vergleich heranzieht und als Orientierung nutzt (vgl. Niggli 2005, S. 15). Aufgrund der intensiven Landwirtschaft, Produktivitätssteigerungen und Rationalisierungsmaßnahmen sind konventionelle Lebensmittel verhältnismäßig billig. Die Folge ist, dass der Handel Preisdruck auf die vorgelagerten Wertschöpfungsstufen ausübt. Das Ergebnis dieses zunehmenden Wettbewerbs- und Preisdrucks ist, dass die Bio-Branche in eine „Konventionalisierungsfalle“ geraten ist (vgl. Engel 2005, S. 48). Das äußert sich z.B. darin, dass es immer häufiger zu einer Spezialisierung der Betriebe kommt und so z.B. die Fruchtfolgen verengt und einseitiger werden oder Entkopplungen von Pflanzenbau und Tierhaltung stattfinden (vgl. Lindenthal 2007, S. 53 f.). Futtermittel werden zugekauft und kommen zunehmend weniger vom Betrieb selbst, wodurch der Betriebskreislauf aufgebrochen wird. Das ist ein Bruch mit den Grundregeln des BioLandbaus. Im Pflanzenbau ist zu beobachten, dass Sorten angebaut werden, die nicht optimal an den Standort angepasst sind. Folglich sinkt auch die ökologische Qualität dieser Bio-Lebensmittel. Entsprechend der Nachfrage nimmt der Verarbeitungs- und Conveniencegrad von Bio-Lebensmitteln zu, wodurch der Energie-, Transport- und Verarbeitungsaufwand steigt. Auch sind die Bio-Produkte des Handels nicht dem ökologischen Ideal entsprechend regional und saisonal, sondern globalisiert (vgl. BartelKratochvil u.a. 2008, S. 9). So erhält der Kunde z.B. Bio-Äpfel aus Neuseeland im Handel. In Zeiten eines zunehmenden Umweltbewusstseins der Konsumenten birgt die

27

Unter Entideologisierung ist die abnehmende Bedeutung der ursprünglichen Ideale und Grundwerte des ökologischen Landbaus zu verstehen (vgl. Bartel-Kratochvil u.a. 2008, S. 7; Ulmer 2005, S. 49).

47

Konventionalisierung auch die Gefahr, dass der ökologische Landbau an Glaubwürdigkeit bei den Konsumenten und bei der Politik verliert (vgl. Bartel-Kratochvil u.a. 2008, S. 9). Um der „Konventionalisierungsfalle“ entgegen zu wirken, müssen die Abhängigkeit, die Austauschbarkeit und der Preisdruck der Bio-Betriebe reduziert werden (vgl. BartelKratochvil u.a. 2008, S. 9). Produkte des Bio-Segments dürfen nur bedingt in einen Preiswettbewerb geraten. Sinnvoller wäre ein Qualitätswettbewerb, der durch Kommunikationsmaßnahmen unterstützt wird, die den Konsumenten erklären, warum mit der ökologischen Erzeugung Mehrkosten verbunden sind. Um eine Lösung für das Dilemma zwischen erforderlicher Professionalisierung und Entideologisierung des Biolandbaus zu finden, ist eine Rückbesinnung auf die ursprünglichen Werte des ökologischen Landbaus erforderlich (vgl. Bartel-Kratochvil u.a. 2008, S. 9). Nur dann ist es möglich, ein Gleichgewicht zwischen Anpassung an die ökonomischen Herausforderungen und der Bewahrung der ökologischen Glaubwürdigkeit zu finden (vgl. Engel 2005, S. 48).

3.4 Bio-Käufer und ihre Motive Im Rahmen einer Charakterisierung des deutschen Marktes für Bio-Lebensmittel muss auch eine Betrachtung der Nachfrageseite erfolgen. Daher werden hier die Bio-Käufer und ihre Motive vorgestellt.

3.4.1 Zielgruppen von Käufern von Bio-Lebensmitteln Wie die Betrachtung der Absatzkanäle und Wettbewerbskräfte gezeigt hat, hat ein Wandel der Distribution von den traditionellen Vertriebsformen hin zur konventionelleren Vermarktung stattgefunden. Inzwischen ist der Lebensmitteleinzelhandel in der BioVermarktung mit ca. 50 % Umsatzanteil der wichtigste Absatzkanal geworden (vgl. Kempkens 2008). Analog dazu hat sich auch ein Wandel der Zielgruppe vollzogen. Diese Veränderung der Zielgruppe wiederum geht auf einen Wandel der Wahrnehmung bzw. der Einstellung der Konsumenten zu Bio-Produkten zurück. Die ursprüngliche Kernzielgruppe kam eher aus dem links-alternativen Milieu. Noch in den 80er Jahren waren Produkte aus ökologischem Anbau ideologisch besetzt. Die Branche zeichnete sich dadurch aus, dass die Produzenten und Konsumenten weltanschaulich miteinander verbunden waren (vgl. Oppermann u.a. 2006, S. 106). Daher besaßen Bioprodukte bei

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vielen ein negatives Image. Davon ist die Bio-Branche heute weitestgehend befreit28. Diese Form der Landwirtschaft erfreut sich einer zunehmenden allgemeinen Akzeptanz (vgl. Jungehülsing 1997, S. 3). Heute haben Bio-Lebensmittel ein überwiegend positives Image, was u.a. auch darauf zurückzuführen ist, dass der Angebotsstil für Bio-Produkte im Allgemeinen modernisiert und das „typische Öko-Angebot“ zurückgegangen ist (vgl. Kuhnert u.a. 2005, S. 141). Gerade wegen ihrer Erzeugung werden sie als weniger belastet und daher als gesünder wahrgenommen. Heute geht es um Qualitätsansprüche an Lebensmittel. Durch diesen Imagewandel und die steigende Bekanntheit ist es der Bio-Branche gelungen, einen breiteren Käuferkreis zu erschließen (vgl. Weiß 2005, S. 67). Doch wer genau kauft Bio-Produkte? Um diese Frage zu beantworten, wurde in den letzten Jahren oft versucht, einen typischen Bio-Käufer zu charakterisieren. Meist ohne klares Ergebnis (vgl. Oppermann u.a. 2006, S. 104). Die Mehrzahl der Untersuchungen zielt darauf ab, den Konsumenten anhand soziodemographischer Merkmale darzustellen. Die Ergebnisse sind zum Teil sehr unterschiedlich. Manche Untersuchungsergebnisse widersprechen sich sogar wie Tabelle 2 zeigt. Kein Widerspruch konnte allerdings bezüglich des Bildungsniveaus gefunden werden, was darauf zurückzuführen ist, dass die Auseinandersetzung mit gesunder Ernährung durch ein steigendes Bildungsniveau begünstigt wird (vgl. Spiller 2006, S. 2).

28

„Früher: ‚Öko’ = Weltanschauung, heute ‚Bio’ = gesunde Alternative mit Geschmack“ (Michels 2006, S. 105).

49

soziodemographisches Kriterium

Zusammenhang

kein Zusammenhang

Der Bio-Konsum steigt mit dem Bildungsniveau. Bildungsniveau

Untersuchungen: Kein Widerspruch gefunden. Schade u.a. 2002; Michels u.a. 2004; Bruhn 2002; Kropp u.a. 2004; Schulz u.a. 2003 Der Bio-Konsum steigt mit zunehmendem Einkommen. Untersuchungen: Kropp u.a. 2004; Kuckartz u.a. 2004; Bruhn 2002; Schulz u.a. 2003

Einkommen

Alter

Haushaltsgröße

Unter den Bio-Käufern sind alle Einkommensgruppen vertreten. Das Einkommen hat keinen signifikanten Einfluss. Untersuchungen: Schade u.a. 2002; Enneking 2003

Bio-Käufer sind Personen mittleren bis höheren Alters.

Es besteht kein Zusammenhang zwischen Bio-Kauf und Alter.

Untersuchungen: Jung 1998; Birzle-Harder u.a. 2003; Schulz u.a. 2003

Untersuchung: Kropp u.a. 2004

Je mehr Haushaltsmitglieder/ Kinder es gibt, desto höher ist der Bio-Konsum.

Anteil der Biokäufer ist höher in Haushalten ohne Kinder.

Untersuchungen: Bruhn 2002; Kropp u.a. 2004; Schulz u.a. 2003

Untersuchungen: Michels u.a. 2004; Spiller 2006 Haushaltsgröße hat keinen signifikanten Einfluss. Untersuchung: Enneking 2003

Frauen kaufen häufiger BioLebensmittel als Männer. Geschlecht

Tabelle 2:

Untersuchungen: Kropp u.a. 2004; Enneking 2003

Es gibt kein eindeutigen Zusammenhang zwischen Geschlecht und Bio-Konsum. Untersuchung: Spiller 2006

Übersicht der Untersuchungsergebnisse zu den soziodemographischen Faktoren von Bio-Käufern.

Die Charakterisierung der Bio-Käufer anhand soziodemographischer Kriterien ist schwierig, da Bio-Käufer in dieser Hinsicht heterogen sind (vgl. Jung 1998, S. 86 ff.). Allerdings sind soziodemographische Daten für die Vermarktung von Bio-Produkten nur von untergeordneter Bedeutung. Ansatzpunkte für das Marketing von Lebensmitteln aus 50

ökologischer Landwirtschaft finden sich vielmehr in den Motiven, also in den Gründen für den Kauf, und in den Barrieren, also in den Gründen gegen den Kauf, von BioLebensmitteln. Hinzu kommt, dass sozidemographische Daten überwiegend von Bio-Intensivkäufern erhoben wurden. Das Potenzial zur Ausdehnung dieser Zielgruppe ist jedoch begrenzt und bereits stark ausgeschöpft. Vielmehr liegt das Wachstumspotenzial in der Gewinnung und direkten Ansprache von Selten- und Gelegenheitskäufern über den Lebensmitteleinzelhandel. Diese Zielgruppe stellt etwa 40 % der Bevölkerung dar (vgl. Jonas 2005, S. 4). Um die Bio-Käufer genauer zu differenzieren, ist eine Klassifizierung nach der Kaufhäufigkeit bzw. Kaufintensität am sinnvollsten. Danach stellen die Bio-Intensivkäufer die Kernzielgruppe dar. Intensivkäufer kaufen regelmäßig und mindestens 1-mal wöchentlich Bio-Lebensmittel. Mehr als 50 % ihrer Lebensmittel sind Bio-Produkte. Folglich decken sie kontinuierlich einen Teil ihres täglichen Bedarf durch Produkte aus ökologischer Landwirtschaft (vgl. Weiß 2005, S. 67; Schade u.a. 2002, S. 17). Eine weitere Gruppe stellen die Selten- und Gelegenheitskäufer dar. Sie kaufen ÖkoProdukte nur unregelmäßig in größeren Zeitabständen ein. Gelegenheitskäufer kaufen Bio-Lebensmittel ca. 1- bis 3-mal im Monat, während Seltenkäufer weniger als 1-mal monatlich Produkte aus ökologischem Anbau kaufen. Dementsprechend decken sie den größten Teil ihres Bedarfs an Lebensmitteln durch die konventionellen Produktvarianten (vgl. Michels u.a. 2004, S.7; Spiller u.a. 2005, S. 8). Als dritte Gruppe werden die Bio-Nichtkäufer zusammengefasst. Sie kaufen keine Bio-Lebensmittel. In der Literatur wird häufig gesagt, dass die Bio-Intensivkäufer Öko-Produkte am liebsten im Bio-Laden kaufen (vgl. ZMP 2001, S. 21). In diesem Buch wird diese Gruppe, aufgrund des Wandels in der Distribution, weiter nach dem bevorzugten Absatzkanal unterteilt. Die eine Gruppe der Intensivkäufer bezieht Bio-Produkte am liebsten im BioFachhandel und in der Direktvermarktung. Sie stellen die traditionelle Kernzielgruppe dar. Die andere Gruppe bevorzugt den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel. Die Intensivkäufer im Lebensmitteleinzelhandel bevorzugen diese Einkaufsstätte zum einen wegen der niedrigeren Preise, die durch die Nachfragemacht des Handels realisiert werden können, und zum anderen, weil sie hier die Möglichkeit zum One-Step-Einkauf haben (Zeitfaktor, Bequemlichkeitsaspekt). Auch gefallen ihnen die entideologisierte Atmosphäre und die angenehmeren Öffnungszeiten im Lebensmitteleinzelhandel. Allerdings monieren sie die geringere Sortimentsbreite im Vergleich zum Fachhandel (vgl. Brunner u.a. 2006, S. 71 ff.). Die Fachhandelskunden dagegen stehen dem Lebensmitteleinzelhan51

del häufig kritisch gegenüber. Im Fachhandel werden Bio-Lebensmittel etablierter ÖkoMarken (wie z.B. Rapunzel) verkauft, die eine gute Reputation und ein gutes Image bei den Kunden haben. Auch werden über den Fachhandel und die Direktvermarktung hauptsächlich Waren verkauft, die nach den Standards der Verbände des ökologischen Landbaus wie Demeter oder Bioland erzeugt wurden. Hierbei sind die Produktionsstandards der Verbandsrichtlinien umfassender und strenger als die europäischen Mindeststandards (vgl. Hensche u.a. 2001, S. 4; Bruhn 2002, S. 54). Im Gegensatz dazu wird im Lebensmitteleinzelhandel überwiegend Bio-Ware verkauft, die die Anforderungen der EG-Öko-Verordnung erfüllt. Daher gehen Bio-Fachhandelskunden bei Bio-Lebensmitteln aus dem Supermarkt zum Teil von einer niedrigeren Qualität und mangelhaften Kontrollen aus, was zu Glaubwürdigkeitszweifeln führt. Weiter kritisieren sie die im Lebensmitteleinzelhandel weniger intime und weniger beratungsintensive Atmosphäre und dass viele Produkte nur abgepackt und daher nur in größeren Mengen nachgefragt werden können (vgl. Brunner u.a. 2006, S. 71 ff.; Spiller 2006, S. 11). Charakteristisch für die Gruppe der Bio-Intensivkäufer ist, dass sie ein hohes Ernährungsund/oder ökologisches Involvement29 haben. Dieses Involvement schlägt sich darin nieder, dass diese Kunden bevorzugt Bio-Qualität sowie gesunde und geschmackvolle Produkte aus der regionalen Erzeugung nachfragen. Häufig haben sie einen geringeren Fleischkonsum und bevorzugen Vollwertkost und Fair Trade Produkte (vgl. Michels u.a. 2004, S. 18 ff.; Spiller 2006, S. 12 ff.). Auch unterscheiden sich die Bio-Intensivkäufer durch ihre Kaufmotivation von den Nicht-Intensivverwendern. Sie tätigen ihre Einkäufe nicht nur, um ihren individuellen Nutzen zu maximieren, sondern auch aus altruistischen Motiven. Unter altruistischen Kaufgründen sind ökologische, ethische und soziale Aspekte zu verstehen wie Umweltschutz, Unterstützung des ökologischen Landbaus oder artgerechte Tierhaltung (vgl. Schade u.a. 2002, S. 125). Die Bio-Intensivkäufer sind entscheidend für den Bio-Markt, denn auf sie entfallen über drei Viertel des Bio-Umsatzes (vgl. Spiller 2006, S. 11). Neben dieser Kernzielgruppe gibt es die erweiterte Zielgruppe der Gelegenheitskäufer, die ebenfalls eine hohe Kaufintensität aufweist. Sie bevorzugen den Supermarkt und kaufen bisher vornehmlich Trockenprodukte und Obst und Gemüse, während die Inten-

29

52

Unter dem Begriff Involvement wird die Bereitschaft bzw. das innere Engagement einer Person verstanden, sich intensiv mit einem Produkt auseinander zu setzen. Je intensiver die Informationssuche und -verarbeitung ist, desto höher ist das Involvement (Spiller u.a. 2005, S. 3; Hansen u.a. 2004, S. 353).

sivkäufer mehr Bio-Molkereiprodukte und Fleisch nachfragen (vgl. Wirthgen 2003, S. 158). Eine weitere Zielgruppe sind Verbraucher, die eher selten und nur im Lebensmitteleinzelhandel Bio-Lebensmittel kaufen. Sie werden als Seltenkäufer bezeichnet. Die Selten- und Gelegenheitskäufer zeichnen sich durch ein geringeres Wissen um marktrelevante Sachverhalte wie Bio-Label, spezielle Öko-Marken, geeignete Einkaufsstätten usw. und durch eine geringere Mehrpreisbereitschaft aus. Empirische Untersuchungen haben ergeben, dass diese Gruppe durch eine ausgeprägte Preisüberschätzung hinsichtlich BioLebensmitteln gekennzeichnet ist. Hervorzuheben ist, dass das Involvement und die Mehrpreisbereitschaft mit sinkender Kaufintensität abnehmen. Auch bei der Gewichtung ihrer Kaufmotive unterscheiden sie sich von den Intensivkäufern. Sie gewichten altruistische Motive geringer, den individuellen Nutzen (z.B. Geschmack, persönliches Wohlbefinden) dagegen höher (vgl. Enneking u.a. 2004, S. 274; Lüth u.a. 2004, S. 16 ff.). Diese Zielgruppe erwirtschaftet zur Zeit ein Viertel des Bio-Umsatzes, hat aber im Gegensatz zur Kernzielgruppe, deren Absatzpotenzial relativ stark ausgeschöpft ist, ein starkes Wachstumspotenzial (vgl. Spiller 2006, S. 17). Die dritte Zielgruppe stellen die Nichtkäufer dar. Diese Gruppe nimmt zwar die BioProdukte wahr, sieht den ökologischen Landbau und seine Produkte aber generell kritisch. Sie sind von den Sicherheitsversprechen und Gesundheitsaspekten der Bio-Lebensmittel nicht überzeugt. Daher lehnen sie die höheren Preise ab und nehmen keine Unterschiede zu konventionellen Lebensmitteln wahr. Sie bemängeln, dass sie für den zu zahlenden Mehrpreis zu wenig Exklusivität geboten bekommen. Die Gruppe der Bio-Nichtkäufer stellt ebenfalls eine wichtige Zielgruppe dar, da diese Gruppe zwar keine Umsätze erwirtschaftet, aber „Bio-Potenzial“ hat. Hier sollte die Vermarktung einen starken Zusammenhang von Bio-Lebensmitteln und Genussbildern schaffen. Denn gerade bei Neukunden und weniger überzeugten Konsumenten spielen individuelle Motive wie Gesundheit, Genuss und Geschmack eine große Rolle (vgl. Schade und Schäfer 2002, S. 80; Brunner 2006, S. 71 ff.). Das Marketing sollte unbedingt bei den Kaufbarrieren ansetzen, um unter den Bio-Nichtkäufern potenzielle Neukunden gewinnen zu können. Folglich ist die Überwindung der Kaufbarrieren für die Diffusion von Bio-Lebensmitteln von entscheidender Bedeutung. Die Bio-Käufer und deren spezifischen Eigenschaften sind in Tabelle 3 noch einmal übersichtlich zusammengefasst.

53

Intensivkäufer BioKäufertypen

Kunden des Naturfachhandels

Kaufintensität

Intensivkäufer im LEH

sehr hoch und regelmäßig

Selten- und Gelegenheitskäufer

Nichtkäufer

Gelegenheitskäufer

Seltenkäufer

mittel

gering

keine

Absatzkanäle

Fachhandel, Direktvermarktung

LEH, Drogeriemärkte mit Bio-Angebot

LEH

LEH

LEH

Ernährungsund ökologisches Involvement

ausgeprägt

hoch

vorhanden

wenig

keins

individuell, Zufall, Neugierde

zentral sind die Aspekte der Kaufbarrieren

30

Kaufmotive

Anteil am Bio-Umsatz Hauptanteil des BioUmsatzes32 (nach dem Absatzkanal) Mehrpreisbereitschaft

Absatzpotenzial Tabelle 3: Quelle:

30

31

32

54

altruistisch und individuell31

wenig altruistisch altruistisch, und individuell vor allem individuell

ca. 75 %

ca. 25 % kein

ca. 35 %

ca. 35 % = 1 - 2 % des LEH-Umsatzes

Umsatz

ausgeprägt

entspricht tatsächlichen Preisaufschlägen

z.T. unter tatsächlichen Preisaufschlägen

relativ stark ausgeschöpft

relativ ausgeschöpft

starkes WachstumsWachstumsPotenzial potenzial potenzial

nur sehr gering

keine

Charakterisierung der Bio-Zielgruppen. Spiller 2006, S. 11; Weiß 2005, S. 67; Schade u.a. 2002, S. 17; Michels u.a. 2004, S. 18 ff.; Jonas 2005, S. 4 ff.

Altruistische Motive: Umwelt, Nachhaltigkeit, Artgerechtigkeit, Unterstützung bestimmter Formen der Landwirtschaft (vgl. Schade u.a. 2002, S. 41). Individuelle Motive: Sicherheitsaspekte, Gesundheit, Genuss und Natürlichkeit der Produkte (vgl. Schade u.a. 2002, S. 41). Der Hauptanteil des Bio-Umsatzes entfällt zu 35 % auf Kunden des Fachhandels und zu 35 % auf die Kunden des Lebensmitteleinzelhandels. Die restlichen 30 % sind auf die weiteren Absatzkanäle (Direktvermarktung, Drogerien etc.) verteilt (vgl. Jonas 2005, S. 4; Spiller u.a. 2005, S. 7).

3.4.2 Motive für den Kauf von Bio-Lebensmitteln An dieser Stelle soll der Frage nachgegangen werden, aus welchen Motiven die Konsumenten Bio-Produkte kaufen. Kroeber-Riel definiert Motivation als Emotionen und Triebe, die mit einer Zielorientierung für das Verhalten verbunden sind (vgl. Kroeber-Riel u.a. 1996, S. 53). Dementsprechend werden unter Motiven Antriebskräfte, Wünsche und Bedürfnisse verstanden (vgl. Karmasin 1997, S. 274). Motive geben eine Antwort auf das „Warum“ des menschlichen Handelns (vgl. Meffert 1992, S. 52). In zahlreichen Untersuchungen wurden die Motive für den Kauf von Bio-Lebensmitteln erhoben. Zu den häufigsten Nennungen zählen: gesünder, weniger Rückstände, besserer Geschmack, umweltfreundlicher, Zufall, Neugierde (vgl. Bruhn 2002, S. 108 ff.). Im Folgenden werden die erhobenen Nennungen zu den Motiven systematisiert. Diese Systematik ist in Abbildung 11 dargestellt. altruistisch

egoistisch

egoistisch

Motivationsgrund

Motivationsgrund

Motivationsgrund

• Umweltschutz • artgerechte Tierhaltung • Nachhaltigkeit

• weniger belastet • LM-Skandale • Kinder, bibliogr. Wendepunkt

• Qualität • Geschmack, Frische • Genuss

Lebensstil: Verantwortung

UMWELT-

Lebensstil: Gesundheit

SICHERHEITS-/ GESUNDHEITS-

Lebensstil: Wellness

QUALITÄTS-

MOTIV

Kauf von Bio-Lebensmitteln Abbildung 11: Kaufmotive für Bio-Lebensmittel. Quelle: Eigene Darstellung.

Zunächst einmal lassen sich altruistische und egoistische/individuelle Werthaltungen unterscheiden. Bei einer Betrachtung aus diesem Blickwinkel ist festzustellen, dass mit dem Wandel der Zielgruppe von Bio-Lebensmitteln auch ein Wandel in der Priorisierung der Motive einhergegangen ist. Während altruistische Motive (ökologische und ethische Gesichtspunkte) früher zu den wichtigsten Kaufgründen zählten, sind heute eher perso55

nenbezogene bzw. egoistische Gründe (gesundheitliche und geschmackliche Aspekte) kaufentscheidend (vgl. Schade u.a. 2002, S. 33; Weiß 2005, S. 70; Räpple 2006, S. 72). Die altruistische Wertorientierung beinhaltet Aspekte wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Artgerechtigkeit. Folglich pflegen die Konsumenten mit dieser Werthaltung einen sehr verantwortungsbewussten Lebensstil33. Das zentrale Motiv, das hier zum Kauf von Bio-Lebensmitteln führt, heißt „Umwelt“. Die stärkste Triebkraft für dieses Motiv stellt dabei die artgerechte Haltung der Tiere dar. Viele Konsumenten fühlen sich für das Tierwohl verantwortlich und möchten es durch ihre Kaufentscheidung unterstützen (vgl. Schmid u.a. 2005, S. 26 ff.). Dagegen lässt sich die egoistische bzw. individuelle Einstellung noch weiter unterteilen. Der Wunsch nach gesunder, rückstandsfreier bzw. gering mit Pestiziden belasteter Nahrung, der Wunsch nach Schutz vor Lebensmittelskandalen oder die Geburt eines Kindes sind Motivationsgründe für das zentrale Sicherheits-/Gesundheitsmotiv, das zum Kauf von ökologischen Produkten führt (vgl. Cottingham u.a. 2008, S. 38; Schade u.a. 2002, S. 21). Nahezu alle Befragungen zu den Kaufmotiven für BioLebensmittel haben ergeben, dass das wichtigste Motiv für die Bio-Nachfrage das Gesundheitsmotiv ist (vgl. bspw. Schmid u.a. 2005, S. 25). Dabei stellt die Berichterstattung über Umwelt- und Lebensmittelskandale eine Push-Wirkung für dieses Motiv dar, weil sie an das Sicherheitsstreben der Konsumenten appelliert. Gerade das Streben nach Sicherheit stellt eine der stärksten Triebfedern des menschlichen Handelns dar. So ordnet Maslow in seiner Bedürfnispyramide das Sicherheitsbedürfnis gleich nach den Grundbedürfnissen (Nahrung, Schlaf etc.) an (vgl. Maslow 1954; Bruhn 2002, S. 60). Aufgrund ihrer Produktionsvorschriften und Kontrollstandards können Bio-Lebensmittel die Sicherheitslücke, die der Verbraucher durch den Konsum konventioneller Nahrungsmittel wahrnimmt, schließen. Das Sicherheits-/Gesundheitsmotiv resultiert also aus einer Risikoreduktionsstrategie (vgl. Hensche u.a. 2001, S. 101; Bruhn 2002, S. 60 ff.). Hier ist die Grundlage ein gesunder Lebensstil. Im Fokus der zweiten egoistisch/individuellen Wertorientierung steht das Qualitätsmotiv. Es wird ausgelöst durch den Wunsch nach besserer Qualität, durch Eigenschaften der Bio-Lebensmittel wie Geschmack und Frische und folglich auch durch eine Genussorientierung. So führt bspw. die artgerechte Tierhaltung aus Sicht der mancher Kunden zu qualitativ hochwertigen Milch- und Fleischprodukten. Hierbei handelt

33

56

Die Betrachtung der Sinus-Milieus hat ergeben, dass die Kernzielgruppe der Bio-Käufer dem postmateriellen Milieu zuzuordnen ist. Für sie steht „Bio“ für Verantwortung und Genuss (vgl. Steimer 2006, S. 69 f.; Kleinhückelkotten u.a. 2006, S. 153 f.; Baranek, S.73, 75).

es sich um einen Wellness-Lebensstil (vgl. Schade u.a. 2002, S. 108; Schmid u.a. 2005, S. 28).

3.4.3 Die Zielgruppe der LOHAS Die drei zuvor genannten Kaufmotive finden gleichermaßen Berücksichtigung im neuen Lebensstil bzw. Konsumententyp der LOHAS. Das Kürzel steht für „Lifestyle of Health and Sustainability” (vgl. Spar 2006, S. 12; Fösken 2008, S. 58; Pfannenmüller 2008, S. 12). Diese Zielgruppe möchte einen ethischen, bewussten und nachhaltigen Lebensstil pflegen und dabei nicht auf Genuss und Konsum verzichten. Allerdings ist für diese Zielgruppe nicht ein Mehr an Konsum wichtig, sondern ein besserer, sinnvollerer und nachhaltiger Konsum. Für sie sind Werte wie Qualität und Gesundheit von großer Bedeutung (vgl. Fösken 2008, S. 58). Daher bevorzugen die LOHAS auch Bio-Lebensmittel (vgl. Pfannenmüller 2008, S. 12). Dieser Konsumententyp verbindet Markenbewusstsein mit ökologischem und ethischem Bewusstsein (vgl. Pfannenmüller 2008, S. 14). Die Anhänger dieses Lebensstils wollen ein gesundes, verantwortungsvolles und naturbezogenes Leben führen und präferieren daher Produkte, die für Gesundheit, Wohlbefinden, Förderung sozialer und ökologischer Ziele und Persönlichkeitsentwicklung des Einzelnen stehen (vgl. Spar 2006, S. 12). Dabei lassen sich die LOHAS keinem soziodemographischen Raster zuordnen. Auch ihre politische Grundhaltung ist offen (vgl. Fösken 2008, S. 58). Für Unternehmen und Wirtschaft ist dieser Konsumententyp sehr interessant, weil es sich bei den LOHAS um eine finanzstarke und konsumfreudige Zielgruppe handelt (vgl. Fleischerzeitung 2008, S. 5). Hinzu kommt, dass diese Zielgruppe stetig wächst. Experten (z.B. Boston Consulting Group, Mc Kinsey, Zukunftsforschungsinstitute) sprechen sogar von einem Megatrend (vgl. Fleischerzeitung 2008, S. 5; Pfannenmüller 2008, S. 12 f.; Spar 2006, S. 12). Schon heute zählen über 30 % der erwachsenen Amerikaner zu den LOHAS (vgl. Spar 2006, S. 12). AC Nielen hat ermittelt, dass jeder vierte Deutsche zum Konsumententyp der LOHAS gehört (vgl. Pfannenmüller 2008, S. 13). Der neue Lebensstil der LOHAS hat nicht nur Einfluss auf die Lebensmittelbranche sondern auch in den Bereichen Kleidung, Urlaub und Wohnen (vgl. Fleischerzeitung 2008, S. 5).

57

4 Besondere Kaufbarrieren bei Bio-Lebensmitteln Wie bereits ausgeführt, haben viele Studien gezeigt, dass Konsumenten gegenüber BioProdukten heute sehr positiv eingestellt sind (vgl. Meffert u.a. 1998, S. 122 ff.; Diekmann u.a. 1992, S. 226 ff.). Allerdings liegt zwischen dem geäußerten Interesse an BioLebensmitteln und dem tatsächlichen Kaufverhalten eine große Diskrepanz (vgl. Räpple 2006, S. 46 f.). „Es scheint somit eine Verhaltenslücke zwischen dem ‚Wollen’ (Motive, Einstellungen, Werte) und dem ‚Tun’ (Kauf) zu bestehen.“ (Räpple 2006, S. 47). Meffert spricht in diesem Zusammenhang sogar von einer Verhaltensbarriere (vgl. Meffert u.a. 1998, S. 132 ff.; Hüser 1993, S. 282). Was aber hält die Konsumenten vom Kauf ab? Um diese Frage zu beantworten wird im Folgenden auf die Kaufbarrieren von BioLebensmitteln eingegangen. Kaufbarrieren werden hier definiert als Gründe, die aus Sicht der Konsumenten gegen den Kauf von Bio-Lebensmitteln sprechen. Diese Hinderungsgründe für den Kauf stellen Hemmnisse für eine Ausweitung des ökologischen Landbaus dar und verhindern eine weitere Erhöhung des Bio-Konsums (vgl. Kuhnert u.a. 2005, S. 219, 224; Weiß 2005, S. 69; Belz 1999a, S. 165). Abbildung 12 zeigt das Ergebnis einer Untersuchung der ZMP (Zentrale Markt- und Preisberichtstelle GmbH) im Jahr 2000. Sie gibt eine gute Übersicht über die häufigsten Nennungen von Nichtkaufgründen für ökologische Lebensmittel. Die Balkendarstellung verdeutlicht die Relevanz der einzelnen Gründe.

59

Gründe für den Nichtkauf ökologischer Lebensmittel (in %, N = 715, befragt wurden Bio-Nichtkäufer) 51 52

zu teuer

74 22

weiß nicht ob es stimmt

30 20

Alter des Haushaltsvorstands über 51 Jahre

27

kein Unterschied

21

Alter des Haushaltsvorstands 31 bis 51 Jahre

12

Alter des Haushaltsvorstands bis 30 Jahre

22

schmeckt nicht (besser)

20 20 17

keine bessere Qualität

20 17 15

nicht erhältlich

20 9 17

nicht haltbar genug

15 12 16

nicht ernährungsbewusst

9 18 13

Produkte sehen unattraktiv aus

8 22 16

sind nicht gesünder

11 6 10

Wege zu weit

13 8 5

esse meistens Fast Food

4 6

0

im Laden nicht erkennbar

6 1 1 1 1

keine Angaben 0

10

20

30

40

50

60

70

80

Abbildung 12: Gründe für den Nichtkauf ökologischer Lebensmittel. Quelle: IFAV 2001, S. 41.

Eine Zusammenfassung dieser Aneinanderreihung von Einzelaussagen zeigt, dass die zentralen Barrieren, die dem Kauf und der Verwendung von ökologischen Produkten entgegenstehen, die als zu hoch wahrgenommenen Preise, Informations- und Glaubwürdigkeitsprobleme, Zugänglichkeitshindernisse34 und produktbezogene Hemmfaktoren35 sind (eigene Zusammenfassung nach Wendt u.a. 1999, S. 9; Weiß 2005, S. 70). Hüser (vgl. Hüser 1993, S. 267 ff.; Hüser 1996, S.110 ff.) fasst die Kaufbarrieren sogar noch komprimierter zusammen. Im Rahmen einer empirischen Ermittlung der Kaufbarrieren stellte sie fest, dass „es sich in den meisten Fällen entweder um höhere Kosten oder verminderten Nutzen handelt, die durch den Kauf ökologischer Produkte im Vergleich zu herkömmlichen Produkten entstehen“ (Hüser 1993, S. 272). Beispiele für höhere Kosten sind der höhere Kaufpreis oder steigende Transaktionskosten wie z.B. Kosten der Informationsbeschaffung (Mühe, Zeit) und Suchkosten (vgl. Kaas 1992, S. 477 f.). Unter

34 35

60

Zugänglichkeitshindernisse: schlechte Verfügbarkeit, Angebotsdefizite, Suchaufwand etc. Produktbezogene Hemmfaktoren: geringere Haltbarkeit, Aussehen (z.B. fleckige Bio-Äpfel) etc.

Nutzeneinbußen ermittelte sie Gebrauchsnutzeneinbußen i.S.v. Funktionsnachteilen oder Echtheitszweifel bzw. Qualitätsunsicherheit. Hier soll weder auf die einzelnen Nennungen von Nichtkaufgründen eingegangen noch soll sich der sehr komprimierten Aussage von Hüser angeschlossen werden. Denn um die Kaufzurückhaltung der Konsumenten aufzuzeigen, ist eine Betrachtung des Produktpreises und des Produktnutzens zu unvollständig (vgl. Kaas 1992, S. 478). Vielmehr findet eine Darstellung der zentralen Problembereiche statt, die zur Kaufzurückhaltung bei BioLebensmitteln führen können. Die bedeutendsten Hemmfaktoren für die Bio-Diffusion sind die preis- und die informationsbedingten Kaufbarrieren. Neben diesen beiden wesentlichen Kaufbarrieren stellt auch die Zugänglichkeitsbarriere36 ein wichtiges Hindernis dar. Diese Barriere ist vor allem auf die Bequemlichkeit bzw. Gewohnheit der Verbraucher zurückzuführen. Daher wird die Zugänglichkeitsbarriere in der Literatur häufig auch als Gewohnheitsbarriere bezeichnet. Die Relevanz dieser Barriere ist allerdings im Rahmen des Bio-Booms und der damit einhergehenden Diffusion der Bio-Lebensmittel gesunken. Und da das Bio-Segment ein stetiges Wachstum verzeichnet, ist davon auszugehen, dass sich die Erhältlichkeit von Bio-Lebensmitteln weiter verbessert. Die ökologischen Produkte sind zwischenzeitlich in das Dauersortiment des Einzelhandels und auch vieler Discounter aufgenommen. Auch viele Drogerien haben ökologische Produkte in ihr Produktprogramm integriert. Durch die stetige Sortimentsausweitung wird es dem Konsumenten zunehmend einfacher und bequemer gemacht, Bio-Lebensmittel zu kaufen (vgl. Dienel 2000, S. 59; Räpple 2006, S. 81). Aufgrund der abnehmenden Relevanz für die weitere Bio-Ausweitung soll im Rahmen dieses Buchs nicht weiter auf die Zugänglichkeitsbarriere eingegangen werden.

4.1 Preisbedingte Kaufbarrieren Die Preisbarriere wurde in zahlreichen Studien als das Haupthindernis für die Diffusion von Öko-Produkten identifiziert (siehe Abbildung 12), da aufgrund des Preises BioLebensmittel nicht in stärkerem Maße nachgefragt werden. Dabei ist das zentrale Problem, dass die Preisdifferenz zum konventionellen Vergleichsangebot als zu hoch wahrgenommen wird (vgl. ZMP 2001, S. 30 f.; Enneking u.a. 2004, S. 276; Schmid u.a. 2005, S. 30; Bänsch 1990, S. 362 f.; TNS EMNID 2004, S. 7; Brand 2006, S. 139 ff.). 36

Zugänglichkeitsbarriere = Bio-Lebensmittel sind nicht erhältlich bzw. nicht in der gewohnten Einkaufsstätte verfügbar.

61

Dabei setzt sich der Konsumentenpreis (die Summe der Kosten, die durch den Konsumenten wahrgenommen werden) aus dem Produkt- bzw. Kaufpreis und aus den Transaktionskosten, die mit dem Kauf von Bio-Lebensmitteln verbunden sind, zusammen. Daher soll im Folgenden die Mehrpreisbereitschaft der Konsumenten sowohl Preisaufschläge auf den Kaufpreis im Vergleich zum konventionellen Substitut als auch die höheren Transaktionskosten beinhalten. Begründet ist der Mehrpreis bei Bio-Lebensmitteln zum einen dadurch, dass die ökologische Landwirtschaft systembedingt höhere Produktionskosten (z.B. durch artgerechtere Formen der Tierhaltung) sowie höhere Erfassungs- und Distributionskosten (z.B. erhöhte Qualitätssicherung bzw. Kosten für die Kontrolle der speziellen Qualitätsrichtlinien) hat. Zum anderen zeigt sich am Mehrpreis die Marken- und Premiumpreispolitik der Hersteller und Anbieter für Bio-Lebensmittel (vgl. Oppermann 2005, S. 91; IFAV 2001, S. 3 f.; Jonas 2005, S. 3). Die höheren Transaktionskosten sind vor allem in den höheren Suchund Informationskosten begründet. Die Preisaufschläge für Bio-Lebensmittel im Vergleich zu Lebensmitteln aus konventionellem Anbau schwanken je nach Produktgruppe zwischen ca. 20 % - 100 %. In einzelnen Produktgruppen kann die Preisdifferenz mehr als 150 % betragen (vgl. ZMP 2003, S. 62 f.). Demgegenüber steht, dass die Verbraucher eine Mehrpreisspanne zwischen 10 % - 30 % akzeptieren. In der Produktgruppe Obst und Gemüse wird sogar ein Mehrpreis von 50 % anerkannt (vgl. Öko-Prüfzeichen GmbH 2001, S. 2; Dienel 2000, S. 60; Wendt u.a. 1999, S. 9). Diese Angaben variieren je Produkt- und Käufergruppe (vgl. IFAV 2001, S. 3). Auch sei darauf hingewiesen, dass der Preis nicht generell, sondern produktabhängig als zu hoch wahrgenommen wird. Beispielsweise spielt bei Eiern die Eigenschaft „Öko“ eine große Rolle, wodurch höhere Preise von den Konsumenten in Kauf genommen werden (vgl. Brand 2005, S. 13). Die Kunden erwarten von Produkten mit einem höheren Preis einen Zusatznutzen (vgl. Schmidt u.a. 2003, S. 141). Der Zusatznutzen von Bio-Lebensmitteln ist durch ihre ökologische Qualität bestimmt. Folglich ist die Mehrpreisakzeptanz bei BioIntensivkäufern am größten, weil sie den Zusatznutzen wahrnehmen. Hinzu kommt, dass die Bio-Kernzielgruppe eher durch Qualitäts- als durch Preisargumente überzeugt werden kann (vgl. Enneking 2003, S. 254, 263). Lässt man die Bio-Intensivkäufer, die das Öko-Segment i.e.S. repräsentieren, außer Acht, ist der hohe Preis das zentrale Hemmnis für den Kauf von Bio-Lebensmitteln, weil der 62

Preis für viele Verbraucher das Leitkriterium beim Kauf von Lebensmitteln ist. Dies gilt insbesondere für die Selten- und Gelegenheitskäufer (vgl. Enneking 2003, S. 263). Gründe für das preisbewusste Konsumentenverhalten sind u.a. der Boom der Discounter, die durch die wirtschaftlichen Unsicherheiten der letzten Jahre gedrückte Konsumstimmung und die preisorientierte Kommunikation des Handels selbst (vgl. Brändli 2005, S. 1). Als Ablehnungsgrund für Bio-Lebensmittel geben einige Verbraucher an, dass der Preis von Bio-Produkten deutlich über ihren Möglichkeiten liege, andere Verbraucher sind einfach nicht bereit, den Aufpreis zu zahlen. Daraus folgt, dass es nicht gelingen wird, neue Abnehmerkreise zu erschließen, wenn der Preis für Bio-Lebensmittel dauerhaft auf einem höheren Preisniveau bleibt als es der Mehrpreisbereitschaft der Konsumenten entspricht. Wachstumspotenzial auf der Nachfrageseite wird vor allem bei den Selten- und Gelegenheitskäufern gesehen (vgl. Wirthgen 2003, S. 157). Doch gerade diese Zielgruppe reagiert besonders sensibel auf Preisschwankungen (vgl. Enneking 2003, S. 263). Das Ergebnis ist, dass die Bio-Anbieter von Käufern höherer Einkommensklassen abhängig sind (vgl. Brand 2005b, S. 17). Zum anderen muss den Konsumenten verdeutlicht werden, wo der Zusatznutzen ökologischer Produkte liegt und warum daher Bio-Lebensmittel teurer sind, um so die Bereitschaft der Konsumenten zu steigern, einen Aufpreis für BioLebensmittel zu zahlen. Allerdings zeigt die Mehrpreisbereitschaft, dass die Konsumenten bereit sind, die mit der Produktion und Vermarktung von ökologischen Lebensmitteln einhergehenden höheren Kosten zu tragen. Sie sind jedoch nicht bereit, für die Bio-Qualität die hohen Preise zu zahlen, die am Markt verlangt werden (vgl. Räpple 2006, S. 78). Preistests haben gezeigt, dass eine deutliche Absatzsteigerung zu erwarten wäre, wenn die Mehrpreisbereitschaft der Konsumenten von ca. 30 % nicht überschritten würde (vgl. Michelsen u.a. 1999, S. 59).

4.2 Informationsbedingte Kaufbarrieren Allgemein herrscht auf Märkten Informationsasymmetrie, also eine ungleiche Informationsverteilung zwischen den Marktparteien. Dies gilt insbesondere für Märkte ökologischer Produkte. Mit der Informationsasymmetrie einher gehen Qualitätsunsicherheit und die erhöhte Gefahr von Opportunismus. Auch ist die Informationsasymmetrie ursächlich für ein Wissensdefizit der Konsumenten und die geringe Transparenz auf dem Markt für Bio-Lebensmittel. Diese für ökologische Märkte charakteristischen Faktoren können Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten haben (vgl. Hüser 1996, S. 27). 63

So ergeben sich aus diesen informationsbedingten Aspekten Gründe für den Nichtkauf von Bio-Lebensmitteln.

Informationsasymmetrie

Qualitätsunsicherheit

Opportunismus

Vertrauensproblem

Wissensdefizit

geringe Transparenz

Vertrauens- und Anreizproblem

Anreizproblem

Abbildung 13: Informationsbedingte Kaufbarrieren. Quelle: Eigene Darstellung.

In der Literatur gibt es zahlreiche Ausführungen und Einteilungen der Kaufbarrieren ökologischer Produkte. Aus diesen unterschiedlichen Betrachtungen wurden im Rahmen dieses Buchs die Kaufbarrieren ermittelt, die durch asymmetrisch verteilte Informationen bedingt sind. Das Ergebnis ist in Abbildung 13 zusammengefasst. Die Abbildung zeigt, dass die informationsbedingten Kaufbarrieren in diesem Buch in vier Bereiche eingeteilt werden: Qualitätsunsicherheit, Opportunismusrisiko, Wissensdefizit der Konsumenten und geringe Transparenz des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland. Aus diesen vier Kaufhemmnissen für Bio-Lebensmittel resultieren zwei zentrale Probleme: ein Vertrauens- und ein Anreizproblem. An diesen beiden Aspekten muss das Marketing ansetzen, um die Kaufbarrieren, die durch Informationsasymmetrie verursacht sind, zu überwinden.

4.2.1 Qualitätsunsicherheit Während die Anbieter von Bio-Lebensmitteln die Qualität ihrer Produkte sehr gut einschätzen können, sind die potenziellen Käufer dazu nicht in der Lage. Die Qualität ökologischer Produkte ergibt sich zu einem großen Teil aus ihrer Prozessqualität. Die Konsumenten haben aber nicht die Möglichkeit zu überprüfen, ob die Ware tatsächlich aus ökologischem Anbau stammt oder ob das Fleisch unter tierartgerechten Bedingungen erzeugt wurde. Sie müssen den Anbietern vertrauen. Die marktrelevanten Informationen sind demzufolge asymmetrisch verteilt. Je stärker nun aber die Kontrollmöglichkeiten 64

der Konsumenten bezüglich der Qualitätseigenschaften abnehmen, desto größer wird die Qualitätsunsicherheit. Ein hoher Unsicherheitsgrad liegt insbesondere bei Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften der Produkte vor. Aber gerade bei BioLebensmitteln dienen ihre Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften dazu, sich von konventionellen Lebensmitteln zu unterscheiden. Folglich ist die Qualitätsunsicherheit ein verkaufsrelevantes Kriterium, das eine Kaufbarriere darstellt, weil die Konsumenten häufig die Echtheit der ökologischen Produktmerkmale anzweifeln. Bei Öko-Produkten besteht also ein Qualitätsbeurteilungsproblem hinsichtlich der ökologischen Eigenschaften und somit ein Vertrauensproblem (vgl. Dienel 2000, S. 54; Kaas 1993, S. 34). Dieser Zusammenhang ist in Abbildung 14 dargestellt.

Kontrolle durch den Konsumenten

Sucheigenschaft

Erfahrungseigenschaft

Vertrauenseigenschaft

Qualitätsunsicherheit

Echtheitszweifel

Nichtkaufgrund

Opportunismus Abbildung 14: Vertrauensproblem. Quelle: Eigene Darstellung.

Das Vertrauensproblem hat seine Folgen. Bei Bio-Lebensmitteln steigen die Produktionskosten mit zunehmender ökologischer Qualität. Somit müssen für Bio-Lebensmittel auch höhere Preise am Markt verlangt werden. Bei dieser ökologischen Qualität handelt es sich um „hidden characteristics“ (verborgene Eigenschaften): D.h. die Verbraucher müssen den Anbietern vertrauen, dass die angebotene Ware tatsächlich aus kontrolliert ökologischer Landwirtschaft stammt. Folglich können sich die Verbraucher nicht sicher sein, dass die Produkte mit dem höheren Preis auch von besserer bzw. ökologischer Qualität sind. Je höher nun die Qualitätsunsicherheit ist, desto geringer ist die Mehrpreisbereitschaft der Konsumenten. Sie sind nicht bereit, einen höheren Preis als den Durchschnittspreis für Produkte zu zahlen, von deren besserer Qualität sie nicht überzeugt sind und sie ziehen 65

Lebensmittel vor, die günstiger sind und keine ökologische Qualität aufweisen bzw. nur vorgeben, ökologische Eigenschaften zu besitzen. Es kommt zur adversen Selektion. Die bessere Qualität wird vom Markt verdrängt, da die Anbieter von Bio-Lebensmitteln nicht mehr kostendeckend wirtschaften können und sich ein Angebot oberhalb der Durchschnittsqualität nicht mehr lohnt. In der Folge ziehen sie sich aus dem Markt zurück. Schließlich werden nur noch „Lemons“ gehandelt, obwohl bei vollständiger und vertrauenswürdiger Information durchaus Käufer bereit gewesen wären, den geforderten Mehrpreis für überdurchschnittliche Qualität zu zahlen (vgl. Belz 1999a, S. 171; Hansen u.a. 2004, S. 349; Akerlof 1970, S. 488 ff.). Sind also die potenziellen Käufer von Bio-Lebensmitteln nicht über die besonderen Qualitätseigenschaften von Bio-Lebensmitteln informiert bzw. wird die Echtheit der Qualität angezweifelt, kommt es zur adversen Selektion und die Anbieter von BioLebensmitteln ziehen sich aus dem Markt zurück. Drängen dann noch neue Anbieter in den Markt, die Qualitäten unterhalb der Durchschnittsqualität anbieten, droht Marktversagen, weil sie die Anbieter besserer Qualität solange verdrängen, bis auf dem Markt nur noch Minimalqualität angeboten wird (vgl. u.a. Tolle 1991, S. 6). Diese Zusammenhänge sind noch einmal schematisch in Abbildung 15 zusammengefasst.

Informations- bzw. Qualitätsunsicherheit

Anteil an Trittbrettfahrern

Preisbereitschaft

Marktaustritte ökologischer Anbieter

Je mehr, desto mehr/ Je weniger, desto weniger

Je weniger, desto mehr/ Je mehr, desto weniger

Abbildung 15: Marktversagen im informationsökonomischen Dilemma. Quelle: Verändert nach Hansen u.a. 2004, S. 349 (in Anlehnung an Imug 1997, S. 32).

66

4.2.2 Opportunismusrisiko Ein weiteres Problem, das sich aus der Informationsasymmetrie ergeben kann, ist das erhöhte Opportunismusrisiko. Aufgrund der begrenzten bzw. fehlenden Kontrollmöglichkeit der Kunden bezüglich der Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften der BioLebensmittel ist die Gefahr, dass Verkäufer die Informationsasymmetrie opportunistisch ausnutzen, besonders hoch und vielfältig (moral hazard: siehe Kapitel 2.1.2). Opportunistisches Verhalten ist gekennzeichnet durch die Verfolgung von Eigeninteresse unter Zuhilfenahme von List (Lügen, Betrügen etc.) (vgl. Williamson 1990, S. 54; Williamson 1985, S. 40). Zum opportunistischen Handeln werden diese Anbieter durch den finanziellen Anreiz motiviert. Sie versuchen, den Preisabstand zum konventionellen Vergleichsangebot betrügerisch auszunutzen. So könnten Anbieter eine ökologische Qualitätseigenschaft z.B. mittels einer Werbeaussage oder eines selbst kreierten Qualitätssiegels vortäuschen. Einige Anbieter versuchen, durch das Aussehen ihrer Produkte (Namensgebung, Verpackungsdesign etc.) den Eindruck zu erwecken, dass es sich um Bio-Produkte handelt oder sie versuchen, sich in der Nähe von Bio-Lebensmitteln zu positionieren (vgl. Fricke 1996, S. 72). Sie halten die Informationsasymmetrien bewusst aufrecht, in der Hoffnung, dass ihre Produkte mit seriösen Produkten verwechselt werden. Daher sind im Handel Produkte zu finden, die mit Begriffen beworben werden, die die Herkunft aus ökologischer Landwirtschaft suggerieren sollen, jedoch nicht der Bio-Qualität entsprechen. Den Begriffen „Bio“ oder „Öko“ kann der Konsument vertrauen, denn diese Begriffe sind durch die EG-Öko-Verordnung geschützt (wie bereits in Kapitel 3.1 Rechtliche

Rahmenbedingungen

ausgeführt).

Gleiches

gilt

für

„kontrolliert

ökolo-

gisch/biologisch“, „biologischer/ökologischer Landbau“ sowie „biologisch-dynamisch“ und „biologisch-organisch“. Nicht geschützt dagegen und somit bewusst eingesetzt, um den Konsumenten zu verwirren, sind Begriffe wie „aus kontrolliertem Anbau“, „von staatlich anerkannten Bauernhöfen“, „unter unabhängiger Kontrolle“, „ungespritzt“ oder „aus umweltschonendem Anbau“. Folglich werden die „hidden chrarcteristics“ (die nicht erkennbaren Qualitätsmerkmale wie die Herkunft aus ökologischer Landwirtschaft) zum Problem, wenn sie für Qualitätsdefizite ausgenutzt werden. Wie gezeigt, liegen Qualitätsmängel vor, wenn die Produkte eine ökologische Bezeichnung tragen, aber nicht wirklich ökologisch sind (vgl. Hüser 1993, S. 269), um so das steigende Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten auszunutzen (vgl. Kaas 1993, S. 33).

67

Ein aktuelles Beispiel für Opportunismus auf dem Markt für Bio-Lebensmittel wurde Anfang 2008 im Spiegel aufgezeigt. Das niederländische Pflanzenzuchtunternehmen West Plant hatte einem deutschen Bio-Landwirt konventionelle und mit Pestiziden belastete Gemüsesetzlinge als Bio-Ware verkauft. Der Betrug flog auf. Der Landwirt erstattete bei seinem Verband Selbstanzeige. Das Ergebnis war, dass der Öko-Landwirt die Ernte vernichten und die Bodenfläche, die jetzt durch die Setzlinge belastet war, aus der Produktion nehmen musste. Hinzu kam, dass der Bio-Bauer bei seinem Großabnehmer Lidl ausgelistet wurde. West Plant handelte hier opportunistisch, indem es konventionelle Ware zu Öko-Ware umdeklarierte (vgl. Klawitter 2008, S. 97). Ein weiterer Opportunismusfall wurde 2006 in „Schrot und Korn“ bekannt gemacht. Ein Agraringenieur verkaufte konventionelles Getreide als Bio-Getreide und erzielte so einen Gewinn von 2,5 Millionen Euro. Er wurde zu acht Jahren Haft verurteilt (vgl. Schrot und Korn 2006, S. 41 f.). Wie diese Beispiele zeigen, kommt es auch trotz eines sehr ausgereiften Kontrollsystems auf dem Bio-Markt zu Betrugsfällen. Hundertprozentige Sicherheit kann auch auf dem Markt für Bio-Lebensmittel nicht gewährleistet werden. Die Beispiele machen aber auch deutlich, dass die Konsequenzen derartiger Betrügereien hart sind, wodurch zu hoffen ist, dass der Anreiz zu opportunistischem Verhalten eingegrenzt wird. Es muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass aus dem erhöhten Opportunismusrisiko nicht die Annahme abgeleitet werden darf, dass es auf dem Markt für ökologische Produkte eine erhöhte Dichte von opportunistischen Anbietern gibt. Dennoch gibt es „schwarze Schafe“ (vgl. Jung 1998, S. 26; Kaas 1993, S. 33), die die Glaubwürdigkeit der seriösen Anbieter untergraben und die Verbraucher in Bezug auf die Echtheit von ÖkoProdukten verunsichern. Rund zwei Drittel der Verbraucher fühlen sich durch Lebensmittelskandale verunsichert (vgl. Kaas 1993, S. 34). Somit führt opportunistisches Verhalten, das aufgrund von Informationsasymmetrien möglich ist, zu einem Vertrauensproblem für Bio-Lebensmittel. Auch hier kann das Vertrauensproblem zu Marktversagen führen, wenn das Misstrauen so groß wird, dass die Konsumenten keine Bio-Lebensmittel mehr nachfragen (vgl. Räpple 2006, S. 49 f.) oder wenn die Verbraucher mit opportunistischem Verhalten rechnen, sie aber keine Möglichkeit haben, dieses zu sanktionieren. In der Folge würde ihre Nachfrage an Bio-Lebensmitteln stark zurückgehen (vgl. Kaas 1993, S. 35).

68

4.2.3 Wissensdefizit Aufgrund der asymmetrisch verteilten Informationen stellt sich bei den Kunden ein Informationsdefizit ein, das zu einem Wissensdefizit führt. D.h. weil den Konsumenten Informationen fehlen, können sie bestimmte Zusammenhänge oder ähnliches nicht wissen. Sie haben bezüglich marktrelevanter Sachverhalte einen geringen Kenntnisstand bzw. ein Wissensdefizit. Die Kaufbarriere Wissensdefizit ist von der Barriere Qualitätsunsicherheit zu unterscheiden. Zur Qualitätsunsicherheit kommt es, weil der Konsument die Erfahrungs- und vor allem die Vertrauenseigenschaften des ökologischen Produkts nicht beurteilen kann, weil ihm die Kontrollmöglichkeiten fehlen. Daraus ergeben sich dann Echtheitszweifel an den „hidden characteristics“. Hier hätte der Konsument gern mehr Informationen. Anders verhält es sich beim Wissensdefizit. Das Wissen ist der Know-how-Stand eines Konsumenten (vgl. Lehmann 1999, S. 14). Wie viel Know-how ein Konsument über Bio-Lebensmittel hat, ist abhängig von seinem Involvement. Je stärker sein Ernährungsinvolvement ist, desto geringer ist sein Wissensdefizit. Wie die Charakterisierung der Bio-Käufer gezeigt hat, haben die Intensivkäufer ein hohes Ernährungsinvolvement. Von den Gelegenheitskäufern bis hin zu den Nichtkäufern nimmt das Involvement kontinuierlich ab. Daraus kann geschlossen werden, dass mit Abnahme der Kauffrequenz von Bio-Lebensmitteln das Wissensdefizit bezüglich der Lebensmittel aus ökologischem Anbau zunimmt. Dieses Wissensdefizit kann sich dadurch äußern, dass einige Kunden nicht wissen, was sich hinter der Kennzeichnung „Bio“ verbirgt. So ist ihnen bspw. der Zusammenhang zwischen dem Produktionsprozess und der besonderen Bio-Qualität nicht bewusst. Wenn der Kunde nicht weiß, dass Bioprodukte umweltfreundlicher erzeugt werden als ihre konventionellen Substitute, erkennt er auch nicht den ökologischen Zusatznutzen. Folglich üben Bio-Lebensmittel keinen Kaufanreiz auf ihn aus (vgl. Hüser 1996, S. 109). Gleiches gilt auch für die Markenzeichen der Verbände des ökologischen Landbaus. Viele Konsumenten kennen weder die Verbände des ökologischen Landbaus noch die entsprechenden Erzeugermarken (Demeter, Bioland, Naturland etc.). Folglich ist ihnen auch nicht bekannt, dass den Verbandsprodukten eine noch höhere ökologische Qualität nachgesagt wird, da in den Verbandsrichtlinien strengere Bestimmungen als in der EG-ÖkoVerordnung festgeschrieben sind (vgl. Kaas 1993, S. 35). Ist den Konsumenten der ökologische Zusatznutzen nicht klar, sind sie auch nicht bereit höhere Preise zu zahlen. 69

Auch stellt das Bio-Siegel nur bedingt einen Kaufanreiz dar, weil die Verbraucher über den gesetzlichen Schutz nach EU-Norm nicht ausreichend informiert sind (vgl. Dienel u.a. 2000, S. 55). Viele Verbraucher kennen nur das Bio-Siegel, wissen aber nicht, welche Rahmenbedingungen des Verbraucherschutzes ihnen dadurch zugesichert werden. Ihnen ist nicht bewusst, dass die Begriffe „Bio“ und „Öko“ gesetzlich geschützt sind und dass sie anhand der EG-Kontrollnummer selbst die ökologische Herkunft überprüfen können. Daher ist das Wissensdefizit der Verbraucher auch ursächlich für das Misstrauen der Konsumenten bezüglich Bio-Lebensmitteln. Dieses Wissensdefizit der Verbraucher ist in den asymmetrisch verteilten Informationen begründet und kann aus zwei Gründen entstehen. Zum einen können den Konsumenten die nötigen Informationen nicht oder nur mit Aufwand zur Verfügung stehen und zum anderen aufgrund von Desinteresse. So sind manche Verbraucher nicht an den Zusatznutzenaspekten von Umweltschutz und Gesundheit interessiert oder sie erachten sie als irrelevant (vgl. Dienel 2000, S. 59). Hier führt der mangelnde Anreiz zum Nichtkauf. Zu diesem Desinteresse kann es aber auch kommen, weil die Informationen zum ökologischen Landbau erklärungsbedürftig und schwerer zu verstehend sind und die Konsumenten in der Flut an Informationen, die sie jeden Tag erhalten, keinen Anreiz sehen, sich mit diesem Thema „auch noch“ auseinander zu setzen. Dieser Aspekt trifft vor allem auf potenzielle Bio-Konsumenten (Selten- und Gelegenheitskäufer, Nichtkäufer) zu, weil sie ein geringeres Ernährungsinvolvement haben. Abgesehen von den Bio-Intensivkäufern stellen Lebensmittel für die meisten Konsumenten Low-Involvement-Produkte dar. Daher wird ein zeitaufwendiger Informationsbedarf häufig nicht hingenommen (vgl. Dienel 2000, S. 58). Wie die Ausführungen gezeigt haben, liegt insbesondere bei der erweiterten BioZielgruppe37 und den Nichtkäufern ein Wissensdefizit bezüglich Bio-Lebensmitteln vor. Dieses Wissensdefizit ergibt sich aus der asymmetrischen Informationsverteilung. Im Gegensatz zur Qualitätsunsicherheit ergibt sich dieser Mangel im Konsumenten-Knowhow nicht primär daraus, dass es ihnen an Informationen mangelt, sondern weil den Käufern der Anreiz fehlt, sich mit diesen Informationen auseinander zu setzen. Zu diesem Desinteresse kommt noch hinzu, dass das Wissensdefizit von den Kunden nicht wahr-

37

70

Unter erweiterter Zielgruppe werden die Bio-Käufer verstanden, die über die Kernzielgruppe der BioIntensivkäufer hinausgehen. Im Sinne dieser Arbeit sind darunter die Selten- und Gelegenheitskäufer zu verstehen.

genommen wird und sie versuchen folglich auch nicht, diesen Informationsbedarf zu decken. Daher muss das Marketing Möglichkeiten finden, den Verbraucher auf sein Informationsdefizit aufmerksam zu machen und in ihm den Wunsch nach Information zu wecken (vgl. Volk-Uhlmann 2001, S. 94), d.h. einen Informationsanreiz für die Konsumenten schaffen. Nur wenn der Konsument bereit ist, Informationen über BioLebensmittel aufzunehmen, kann die Kommunikationspolitik „Aufklärungsarbeit“ leisten und damit das Wissensdefizit und in der Folge auch die Qualitätsunsicherheit abbauen.

4.2.4 Geringe Transparenz Der Markt für ökologisch erzeugte Lebensmittel ist von einer Reihe unterschiedlicher Warenzeichen und Ökosiegeln geprägt. Viele Kunden finden sich in dieser Flut von Kennzeichnungen nicht mehr zurecht (vgl. Räpple 2006, S. 80). Diese Entwicklung wird durch die Sättigungstendenzen am Lebensmittelmarkt noch verstärkt, da immer mehr und ähnlichere Produkte auf den Markt drängen und es immer schwieriger wird, sich von der Konkurrenz zu differenzieren (vgl. Hopfenbeck u.a. 1994, S. 29). Diese Tatsache bedingt den Druck auf die Anbieter zu immer mehr Werbeaktivitäten. Die Folge ist, dass der Konsument vor einem Informationsüberangebot steht. Dieser „Informationoverload“ führt zu geringerer Markttransparenz für den Konsumenten. Hinzu kommt, dass die Verbraucher aus der Fülle von Informationen und Reizen, mit denen sie kontinuierlich konfrontiert werden, nur einen beschränkten Teil wahrnehmen können (selektive Wahrnehmung) (vgl. Kroeber-Riel u.a. 1996, S. 266). Kommt es dann zu einem Lebensmittelskandal, kann es durch die selektive Wahrnehmung negativer Eigenschaften durch den Verbraucher zu negativen Halo-Effekten kommen (vgl. Bruhn u.a. 2002, S. 63; Fricke 1996, S. 88), d.h. dieses Negativereignis überstahlt die positiven Fakten. Gerade deswegen ist das Opportunismusrisiko im Markt für Bio-Lebensmittel, der durch Informationsasymmetrie und Qualitätsunsicherheit geprägt ist, so gravierend. Der Kunde wird aber auch dadurch verwirrt, dass die einzelnen ökologischen Anbauverbände versuchen, sich zum einen aus marketingorientierter Sicht und zum anderen aufgrund unterschiedlicher Geisteshaltungen voneinander zu differenzieren. So wirtschaftet Bioland biologisch-organisch, während Demeter biologisch-dynamisch arbeitet, was durch eine anthroposophische Denkweise begründet ist. Diese oftmals nur in Nuancen voneinander abweichenden Anbau- und Verarbeitungsrichtlinien der Verbände des ökologischen Landbaus sind für den Kunden nicht transparent (vgl. Dienel u.a. 2000, S. 55). 71

Die gerade geschilderte geringe Markttransparenz schafft wiederum den Nährboden für das Wissensdefizit der Konsumenten. Die Konsumenten beginnen infolge des „Informationoverloads“ und der Überforderung durch die geringe Transparenz Informationen zu selektieren, wodurch ein Wissensdefizit auf der Nachfragerseite entsteht. Eine weitere Folge der Marktintransparenz sind die steigenden Transaktionskosten für den Konsumenten. Wenn ein Kunde weiß, welchen ökologischen Nutzen er sich von einem Bio-Lebensmittel verspricht, muss er zunächst herausfinden, welche Produkte einen Beitrag zu diesem Nutzen liefern. Möchte ein Kunde bspw. Wurst- und Fleischwaren kaufen, die nicht aus Massentierhaltungen stammen, sondern tierartgerecht erzeugt wurden, steht er vor erhöhten Such- und Informationsanforderungen. Woran erkennt er diese Produkte? Wie kann er echte von Pseudo-Bio-Lebensmitteln unterscheiden? Auch hier stellt die mangelnde Transparenz eine Kaufbarriere dar (vgl. Dienel 2000, S. 58). Wie die Ausführungen gezeigt haben, hat der Kunde aufgrund der geringen Markttransparenz höhere Transaktionskosten (Such- und Informationskosten). Hinzu kommt, dass es sich bei Bio-Informationen um schwer verständliche und erklärungsbedürftige Fakten handelt, wodurch die Transaktionskosten (Mühe, Zeitaufwand) noch weiter ansteigen. Daraufhin sinkt das Interesse der meisten Menschen, was zur Folge hat, dass gerade für die Selten- und Gelegenheitskäufer, die ein geringeres Ernährungsinvolvement haben, ein Anreizproblem entsteht. Hier ist es Aufgabe des Marketings mehr Transparenz auf dem Markt für BioLebensmittel zu schaffen und dadurch das Anreizproblem zu überwinden.

4.3 Fazit zu den Kaufbarrieren von Bio-Lebensmitteln Bevor im Anschluss an die Charakterisierung des Bio-Lebensmittelmarktes in Deutschland unter Berücksichtigung der besonderen Kaufbarrieren die Konsequenzen für das Marketing abgeleitet werden, wird an dieser Stelle ein Fazit zu den Hindernissen für den Kauf von Bio-Lebensmitteln gezogen. Dabei wird noch einmal knapp die Kernproblematik der Barrieren genannt und es wird aufgezeigt, wie diese Hemmnisse für die Ausweitung des Bio-Konsums miteinander verzahnt sind. Es ist wichtig, dass diese Verzahnung verdeutlicht wird. Denn um eine Ausweitung des Bio-Absatzes zu erzielen, reicht es nicht, eine Barriere herauszugreifen und eine isolierte Marketingstrategie dafür zu entwickeln. Ebenfalls ist es für die Zielerreichung wichtig, nicht nur ein Instrument zur Überwindung der Barriere heranzuziehen, sondern die Instrumente des Marketing Mixes effektiv 72

miteinander zu kombinieren. Um bspw. die Preisbarriere zu überwinden reicht es nicht, sich nur der Preispolitik zu bedienen. Auf diese Aspekte wird in Kapitel 5 vertieft eingegangen.

Asymmetrische Information Marktintransparenz Informationsdefizit auf der Nachfragerseite Desinteresse

exogener Informationsmangel

Transaktionskosten steigen

endogener Informationsmangel

Opportunismusrisiko

Wissensdefizit

Misstrauen

geringere Preisbereitschaft

Qualitätsunsicherheit

zu hohe Preise

Vertrauensproblem

Anreizproblem

Nichtkauf Abbildung 16: Kausaler Zusammenhang zwischen den Kaufbarrieren. Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung 16 stellt den kausalen Zusammenhang zwischen den Kaufbarrieren dar. Dabei zeigt sich, dass die einzelnen Nichtkaufgründe miteinander in Zusammenhang stehen und dass die Wirkungen selbst wieder zur Ursache werden. Auch zeigt diese Kausalkette, dass

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sich die einzelnen Barrieren auf die Kernproblematik der asymmetrisch verteilten Informationen zurückführen lassen. Aufgrund der Informationsasymmetrie entsteht ein Informationsdefizit auf der Nachfragerseite. Dieses Informationsdefizit wiederum ist ursächlich dafür, dass es den Konsumenten an relevanten Informationen mangelt. Informationen, die für den Konsumenten wichtig sind, aber nicht in ausreichendem Maße zur Verfügung stehen, sind bspw. die mangelnden Kontrollmöglichkeiten bezüglich der Vertrauenseigenschaften von ökologischen Produkten durch die Konsumenten selbst oder Kontrollen durch Experten, Forschungsinstitute, Umweltorganisationen, Behörden oder andere Institutionen (vgl. Kaas 1992, S. 481), welche die ökologische Qualität im Hinblick auf die Vertrauenseigenschaften bestätigen. Das Ergebnis ist ein Wissensdefizit der Konsumenten, das sich aufgrund eines mangelnden Informationsangebots von außen ergibt. Dieses Wissensdefizit, das exogen erzeugt wurde, ist wiederum ursächlich dafür, dass die Konsumenten der ökologischen Qualität von Bio-Lebensmitteln misstrauen. Hinzu kommt, dass durch dieses von außen bedingte Informationsdefizit auf der Nachfragerseite das Opportunismusrisiko steigt. D.h. es steigt die Gefahr, dass das Informationsdefizit der Nachfrager bewusst opportunistisch ausgenutzt wird, um die Preisdifferenz zum konventionellen Vergleichsangebot betrügerisch auszunutzen. Hierdurch wird wiederum das Misstrauen der Konsumenten erhöht, d.h. es liegt ein Vertrauensproblem vor. Darüber hinaus führt der exogene Informationsmangel, wie bereits dargestellt, zu folgendem Zusammenhang: Je geringer die Kontrollmöglichkeiten der Konsumenten bezüglich der Qualitätseigenschaften sind, desto größer wird die Qualitätsunsicherheit. Je höher das Misstrauen gegenüber Bio-Lebensmitteln ist, desto geringer ist die Preisbereitschaft der Konsumenten. Es liegt ein Anreizproblem vor. Die asymmetrische Informationsverteilung ist auch ursächlich für die geringe Transparenz auf dem Markt für Bio-Lebensmittel. Aufgrund des zu geringen Angebots an transparenten Informationen kommt es zum Informationsdefizit auf der Nachfragerseite. Die Konsumenten sind aufgrund der geringen Transparenz überfordert und beginnen, die für sie relevanten Informationen zu selektieren. Das Risiko, dass ihnen marktrelevante Informationen entgehen, steigt. So entsteht z.B. bei einigen Konsumenten ein Informati-

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onsdefizit über die Unterschiede der verschiedenen Landbauformen (ökologisch, integriert, industriell), die verschiedenen Marken38 und wofür sie stehen etc. Um dieses Informationsdefizit zu schließen, müsste sich der Konsument aktiv um marktrelevante Informationen bemühen, um so die Marktintransparenz aufzuklären. Dabei entstehen ihm jedoch hohe Transaktionskosten, was bei Konsumenten mit einem geringen Ernährungsinvolvement zu Desinteresse führt. Dieses Desinteresse ist ursächlich für einen endogenen Informationsmangel, der in einem geringen Know-how-Stand der desinteressierten Konsumenten mündet. Aufgrund dieses Wissensdefizits, das endogen verursacht ist, ist diesen Konsumenten auch nicht der ökologische und gesundheitliche Zusatznutzen von Bio-Lebensmitteln bewusst und sie sind daher auch nicht bereit, für Bio-Produkte höhere Preise zu zahlen. Neben den Produktionskosten sind auch die steigenden Transaktionskosten, die sich infolge der geringen Markttransparenz ergeben, ursächlich für die hohen Preise von Bio-Lebensmitteln. Hier fehlt den Konsumenten ein Anreiz für den „Bio-Kauf“. Der endogene Informationsmangel kann aber auch für das Vertrauensproblem der Konsumenten bezüglich Bio-Lebensmitteln verantwortlich sein. Aufgrund der geringen Markttransparenz und dem daraus resultierenden Desinteresse haben manche Konsumenten ein Wissensdefizit über den Verbraucherschutz, der ihnen durch die EG-Öko-Verordnung gewährleistet wird. Daher ist in diesem Wissensdefizit auch zum Teil das Misstrauen der Konsumenten gegenüber Bio-Lebensmitteln begründet. Sowohl das Vertrauens- als auch das Anreizproblem führen schließlich zum Nichtkauf von Bio-Lebensmitteln.

38

Auf dem Markt für Bio-Lebensmittel werden Herstellermarken (z.B. Rapunzel) und Erzeugermarken (z.B. Bioland), die hauptsächlich über den Fachhandel und den Direktvertrieb abgesetzt werden, und die Handelsmarken (z.B. BioBio), die über den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel vertrieben werden, unterschieden (vgl. Eichenlaub u.a. 2006, S. 78; zitiert nach Fütterer 2000, S. 10 ff.).

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5 Konsequenzen für das Marketing 5.1 Entwicklung des Marketingplans Um auf die Probleme im Markt für Bio-Lebensmittel in Deutschland im Rahmen des Marketings zu reagieren, ist es zunächst notwendig, einen Marketingplan mit einer Zielhierarchie zu bilden, um die Vorgehensweise des Marketings für alle Beteiligten transparent und kommunizierbar zu machen. Bei der Zielhierarchie wird ein übergeordnetes und noch relativ abstraktes Ziel nach unten hin immer stärker konkretisiert. Mit dem Marketingplan werden also strategische bzw. langfristige Ziele in operative bzw. kurzfristige Ziele umgesetzt (vgl. Schmidt u.a. 2003, S. 161 f.). Demzufolge wird zunächst das Gesamtziel formuliert, das die langfristige Zielsetzung enthält. Das Gesamtziel gibt den Kurs für alle Marketingentscheidungen vor, alle Maßnahmen sind auf die Erreichung des Gesamtziels ausgerichtet. Auf der zweiten Ebene der Zielhierarchie steht das Nebenziel. Hier werden die konkreten Problembereiche definiert, die es zur Erfüllung des Gesamtziels zu überwinden gilt. Aus diesen Nebenzielen bestimmen sich die Marketingziele. Nachdem die konkreten Marketingziele definiert sind, kommt es zur Gestaltung und zum Einsatz des Marketinginstrumentariums. Schließlich mündet die Ausgestaltung des Marketing Mixes in einer konkreten Maßnahme, die einen Beitrag zur Erreichung des Gesamtziels leistet. Abbildung 17 zeigt den Marketingplan für die zu bearbeitende Aufgabenstellung.

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Ausweitung von Bio-Lebensmitteln

GESAMTZIEL

Preisbarriere verringern

NEBENZIELE

MARKETINGZIELE

Kosten senken

Informationsbarriere überwinden

Preisbereitschaft steigern

Vertrauen aufbauen

Anreiz schaffen

Einsatz des Marketinginstrumentariums

konkrete Maßnahme Abbildung 17: Der Marketingplan. Quelle: Eigene Darstellung.

Zurzeit stellt der Markt für Bio-Lebensmittel in Deutschland noch immer einen Nischenmarkt dar. Als Gesamtziel wird daher „die stärkere Ausweitung des Absatzes von BioLebensmitteln in Deutschland“ formuliert. Wie die Ausführungen zur Zielgruppe gezeigt haben, bilden die Bio-Intensivkäufer die Kernzielgruppe für Bio-Lebensmittel. Sie besetzen primär die Öko-Nische. Allerdings ist das Wachstumspotenzial dieser Zielgruppe schon stark ausgeschöpft. Um eine Ausweitung des Absatzes ökologischer Lebensmittel zu erreichen, also den Sprung aus der ÖkoNische, ist daher eine Fokussierung der Marketingmaßnahmen auf die Bio-Selten- und Gelegenheitskäufer erforderlich, denn diese Zielgruppe weist das größte Potenzial zur Absatzerweiterung auf. Auch sollte sich das Marketing um die Bio-Nichtkäufer bemühen, um potenzielle Bio-Käufer zu gewinnen. Gelingt es, das Absatzvolumen in der Zielgruppe der Selten- und Gelegenheitskäufer deutlich zu erhöhen und die Zahl der Bio-Nichtkäufer zu senken, gelingt der Sprung aus der Öko-Nische in den ökologischen Massenmarkt. Daher beziehen sich die folgenden Ausführungen auf die Zielgruppe der Nicht-Intensivkäufer. Die Betrachtung der Zielgruppen hat gezeigt, dass die Vermarktung von BioLebensmitteln nicht primär bei den soziodemographischen Merkmalen ansetzen sollte, sondern bei den Kaufmotiven und Kaufbarrieren für Bio-Produkte. Während bei den Intensivkäufern die Kaufmotive von zentraler Bedeutung sind, sind bei den Nicht-, Selten78

und Gelegenheitskäufern die Kaufbarrieren der wesentliche Aspekt bzw. das entscheidende Hemmnis bei der Ausweitung des Marktes für Bio-Lebensmittel. Daher sollte sich die Formulierung der Nebenziele auf die Überwindung der Kaufbarrieren konzentrieren. Aus der Betrachtung der Kaufbarrieren für Produkte aus ökologischer Landwirtschaft ist hervorgegangen, dass die Preisbarriere und die Informationsbarriere die zentralen Hemmnisse für den Kauf von Bio-Lebensmitteln darstellen. Demzufolge lauten die Nebenziele zum einen „Verringerung der Preisbarriere“ und zum anderen „Überwinden der Informationsbarriere“. Die Charakterisierung der Selten- und Gelegenheitskäufer hat ergeben, dass diese Zielgruppe klar den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel als Absatzkanal bevorzugt. Aus diesem Grund sollen sich die Marketingmaßnahmen überwiegend auf diesen Distributionskanal konzentrieren. Noch einmal zusammengefasst, beziehen sich die nachfolgenden Ausführungen auf die Nicht-, Selten- und Gelegenheitskäufer und den Absatzkanal des Lebensmitteleinzelhandels. Bei den Lösungsvorschlägen zu den bereits dargestellten Problemen wird versucht, die Realisierbarkeit der Maßnahmen im Auge zu behalten. Da die BioVermarktung häufig mit kleineren Budgets ausgestattet ist, wird daher auch die Kostenseite der Maßnahmen berücksichtigt.

5.2 Überwindung der Preisbarriere Das erste Nebenziel, das sich aus dem Gesamtziel ableitet, ist die Preisbarriere zu überwinden. Die Preisbarriere ergibt sich, weil die Preisdifferenz zum konventionellen Vergleichsangebot als zu hoch wahrgenommen wird. Um die Preisbarriere zu überwinden, ist es die Aufgabe des Marketings zum einen den Preis und die Kosten so zu senken, dass es für den Kunden wahrnehmbar ist und zum anderen die Mehrpreisbereitschaft der Konsumenten zu steigern (siehe Abbildung 17). Aus Marketingsicht kann der Preis durch die Preispolitik beeinflusst werden. Die Preispolitik ist ein Teilbereich des Marketing Mixes. Allerdings muss darauf geachtet werden, dass die preispolitischen Instrumente die Vermarktung von Bio-Lebensmitteln nicht

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dominieren und es nicht zu einer zunehmenden Verschärfung des Preiswettbewerbs und seinen Folgen kommt.39 Wie die bisherigen Ausführungen gezeigt haben, führt die Preisbarriere zu einem Anreizproblem. Daher ist es Aufgabe der Preispolitik, den Preis so zu gestalten, dass er einen Kaufanreiz ausübt. Die Preise beeinflussen die Kaufentscheidung der NichtIntensivkäufer wesentlich. Da Bio-Produkte ein Hochpreisimage haben, ist es schwierig, die preisorientierten Käufer in dieser Zielgruppe zu erreichen (vgl. Enneking u.a. 2004, S. 10). Anhand des Preises entscheiden sie, ob ein Produkt in ihr „Relevant Set“ kommt: D.h. am Kriterium Preis machen sie fest, ob ein Produkt für sie interessant ist oder völlig aus dem Set ihrer Kaufalternativen herausfällt (vgl. Schmid u.a. 2005, S. 138). Als konkrete preispolitische Maßnahme zur Überwindung dieses Anreizproblems könnte die Preisbarriere durch Sonder- oder Aktionspreise oder bei Produktneueinführungen durch günstige Einführungspreise herabgesetzt werden.40 Durch den Sonderpreis wird der Konsument zum Probieren motiviert. So kann er sich selbst von den Qualitätseigenschaften der Bio-Lebensmittel (wie z.B. Geschmack) überzeugen. Die Senkung des Preises führt zu einer Steigerung der Absatzmenge. Jedoch handelt es sich bei Preisreduktionen i.d.R. um kurzfristige Maßnahmen41. Daher führt diese preispolitische Maßnahme auch nur zu einer kurzfristigen Absatzsteigerung (vgl. Schmid u.a. 2005, S. 142 f.), kann aber neue Kunden hinzugewinnen. Da es schwierig ist, Einfluss auf den Endverkaufspreis zu nehmen, ist eine Positionierung als Premiumqualität sinnvoller (vgl. Schmid u.a. 2005, S. 35). Daher sollte im Fall von Bio-Lebensmitteln der Preiswettbewerb nicht forciert, sondern ein Qualitätswettbewerb vorgezogen werden (vgl. Oppermann 2005, S. 91). Der Qualitätswettbewerb ist darin 39

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Zurzeit versuchen viele Anbieter von Öko-Lebensmitteln im Handel die Verkaufspreise zu drücken, um so die Nachfrage auszuweiten. Aus dieser Entwicklung entsteht ein starker Preisdruck. Diesen Preisdruck gibt der Handel an die vorgelagerten Wertschöpfungsstufen weiter (vgl. Lindenthal u.a. 2008, S. 8; Kratochvil u.a. 2008, S. 48 f.). Die Macht dazu hat er als „Gatekeeper“ mit einem Marktanteil von rund 50 % (vgl. Kempkens 2008). Die Erzeuger müssen die Preise mitgehen, da sonst ihre Produkte einfach ausgetauscht und bei ihren Großkunden ausgelistet werden. Daraus resultiert, dass das Angebotswachstum geringer ist als das Nachfragewachstum (vgl. Hamm u.a. 2008). Hinzu kommt, dass es für die Erzeuger immer schwieriger wird, die hohen Qualitätsstandards unter diesem Preisdruck einzuhalten (vgl. dazu Kapitel 3.3.3). Studien haben gezeigt, dass durch Angebotswochen Produkte wie Fleisch, Gemüse und Obst verstärkt nachgefragt wurden. Ist der Konsument z.B. vom besonderen Geschmack überzeugt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er auch nach der Angebotswoche weiter „Bio“ kauft. Für die Überzeugung aus altruistischen Motiven „Bio“ zu kaufen, bedarf es kommunikationspolitischer Maßnahmen (vgl. Schmid u.a. 2005, S. 143 f.). Um die Kosten der Erzeugung und Vermarktung von Bio-Lebensmitteln zu decken, müssen höhere Preise am Markt verlangt werden als für konventionelle Lebensmittel. Folglich sind die Preissenkungen nicht dauerhaft.

begründet, dass Bio-Produkte dem Kunden Leistungsvorteile im Vergleich zu konventionellen Substituten bieten. Der Leistungsvorteil von Bio-Lebensmitteln liegt in ihrer ökologischen Qualität. Hinzu kommt, dass sich durch den Aufbau von Qualität in der Wahrnehmung der Kunden höhere Preise realisieren lassen. Um im Zusammenhang mit dem Qualitätswettbewerb eine Premiumpreisstrategie etablieren zu können, ist es wichtig, dass die einzigartige Qualität der Bio-Lebensmittel kommuniziert wird. So sollten z.B. Bio-Fleischwaren mit tierartgerechter Haltung assoziiert werden. Folglich sind preispolitische Maßnahmen besonders wirksam, wenn sie durch Kommunikationsmaßnahmen unterstützt und begleitet werden. Kunden verbinden mit höheren Preisen einen Zusatznutzen. Dementsprechend sind Premiumpreise nur durchsetzbar, wenn den Kunden der zu erwartende Zusatznutzen kommuniziert wird. Für das Marketing von BioLebensmitteln bedeutet das, dass es die Konsumenten über die spezifischen Produkteigenschaften, die den Zusatznutzen der ökologischen Produkte darstellen, informieren muss (vgl. Schmid u.a. 2005, S. 141). Sinnvoll in diesem Zusammenhang wäre z.B. der BioMarke einen emotionalen Wert zu geben. So sollte die Marke mit Werten wie z.B. Lebensfreude, Genuss oder Verantwortung aufgeladen werden. Lebensfreude könnte über Werbemittel transportiert werden, die ein strahlendes Kindergesicht im Zusammenhang mit Bio-Lebensmitteln abbilden. Oder mittels eines einfachen Slogans wie „Bio. Logisch gut drauf.“. Auf den Genussaspekt könnte durch die Botschaft „Bio – Ein Genuss“ aufmerksam gemacht werden. REWE bspw. macht bei seiner Bio-Vermarktung auf den Verantwortungsgedanken folgendermaßen aufmerksam: „REWE Bio. Wir übernehmen Verantwortung.“. Neben diesen preispolitischen Maßnahmen ist es vor allem Aufgabe des Marketings, die Transaktionskosten für Bio-Lebensmittel zu senken und die Preisbereitschaft der Konsumenten zu steigern, um so eine langfristige Absatzausweitung zu erzielen. Denn der Kauf von Bio-Lebensmitteln kostet „entweder mehr Geld oder mehr Zeit und Mühe als ihre Substitute ohne diese Eigenschaft.“ (Kaas 1995, S. 63). Die Kosten können gesenkt werden, indem die Informationsasymmetrie abgebaut bzw. mehr Markttransparenz geschaffen wird (siehe Abbildung 16: Kausaler Zusammenhang zwischen den Kaufbarrieren). Denn die höheren Transaktionskosten ergeben sich vornehmlich aus den höheren Informations-, Such- und Beschaffungskosten für BioLebensmittel. Infolge des Bio-Booms sind die Produkte in einer Vielzahl von Läden erhältlich geworden, wodurch die Such- und Beschaffungskosten für den Konsumenten gesenkt wurden. Auch wurden die Such- und Informationskosten durch das staatliche Bio81

Siegel reduziert. Durch die einheitliche Kennzeichnung der Bio-Lebensmittel kam es zu einer Verminderung der Zeichenvielfalt, wodurch die Transparenz am Markt für BioProdukte erhöht und der Absatz stimuliert wurde (vgl. Bruhn u.a. 2003, S. 195). Dennoch weist der Markt für Bio-Lebensmittel nach wie vor einen hohen Grad an Intransparenz und folglich auch hohe Transaktionskosten auf. Im Lebensmitteleinzelhandel steht der Konsument häufig vor erheblichem Suchaufwand, um die Bio-Lebensmittel zu finden, wodurch ihm die gezielte Nachfrage aber auch der Spontankauf erschwert wird. Um die Transaktionskosten hier zu senken, sollte der „Point of Sale“42-Auftritt der BioLebensmittel optimiert werden. Bio-Produkte, die der Konsument in der gemischten Platzierung findet, sollten durch den gezielten Einsatz von Werbemitteln auf sich aufmerksam machen. Eine einfache und kostengünstige Maßnahme wäre z.B. der Einsatz von grünen Regalstreifen bzw. Regal-Preisschildern. So erkennt der Konsument die BioLebensmittel auf einen Blick unter den konventionellen Produkten und die Bio-Produkte erhalten eine Sonderstellung gegenüber dem Vergleichsangebot, wodurch der Premiumcharakter unterstützt wird. Für die günstige Kommunikation am Regal könnte ein Regalwobbler43 mit Wipparm sorgen, der sich beim Vorbeigehen der Konsumenten bewegt. Der Wobbler sollte eine einfache und an individualistische Motive gekoppelte Informationen enthalten, da diese für die Nicht-, Selten- und Gelegenheitskäufer einen stärkeren Kaufanreiz ausüben als altruistische Motive (vgl. Schade u.a. 2002, S. 33). Diese einfachen Maßnahmen führen zu einem Aufmerksamkeitsgewinn für die gemischt platzierten BioLebensmittel. Um die blockplatzierten Produkte am „Point of Sale“ besser zu bewerben, sollte sich die Bewerbung der breiten Palette an Werbemitteln bedienen. Eine gute Möglichkeit, um auf blockplatzierte Produkte aufmerksam zu machen, sind Deckenhänger, die über flacheren Regalen angebracht sind. Die Deckenhänger sollten entweder das Bio-Siegel oder den Begriff „Bio“ enthalten, um die Öko-Platzierung auch in der Fernwirkung zu signalisieren. Sinnvoll ist, dass die Werbemittel eine einfache Information bezüglich des biologischen Anbaus mit einem Genussbild kombinieren, um die Kundenansprache zu erhöhen. Neben der Senkung der Preise und der Kosten muss auf der anderen Seite auch die Mehrpreisbereitschaft der Konsumenten durch das Marketing erhöht werden. Um den ökologischen Qualitätsstandard der Bio-Produkte gewährleisten zu können, werden 42 43

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Point of Sale = Ort des Verkaufs. Eine beispielhafte Abbildung eines Regalwobblers mit Wipparm befindet sich im Anhang.

Bio-Lebensmittel aufgrund ihrer systembedingt höheren Produktionskosten häufig über dem konventionellen Vergleichspreis liegen.44 Um nun die Mehrpreisbereitschaft zu steigern, muss das Misstrauen abgebaut (darauf wird im Folgenden eingegangen) und den Konsumenten der Zusatznutzen der ökologischen Produkte bewusst gemacht werden. Nur wenn sie den Zusammenhang zwischen dem ökologischen Zusatznutzen und der aufwendigeren und daher kostenintensiveren Erzeugung und Kontrolle verstehen, werden sie bereit sein, höhere Preise zu zahlen. Diese Aufklärungsarbeit kann durch kommunikationspolitische Maßnahmen geleistet werden. Da es sich hier um erklärungsbedürftige Informationen handelt, bietet sich die Aufklärungsarbeit in Form von PR-Arbeit an. Hier können die Zusammenhänge des ökologischen Landbaus dargestellt werden und auf die altruistischen und individuellen Vorteile für den Konsumenten aufmerksam gemacht werden. Diese PR-Arbeit kann bspw. durch Artikel in Zeitschriften und Magazinen (Stern, Focus, IVY, My Life etc.) erfolgen. Auf diese Art und Weise kann das Marketing das Bedürfnis nach einer alternativen Lebensmittelversorgung schaffen und neue Käufer aktivieren. Auch wird die Mehrpreisbereitschaft gesteigert, indem durch kommunikations- und produktpolitische Maßnahmen dafür gesorgt wird, dass die Konsumenten BioLebensmittel als gesünder wahrnehmen. „Werden Lebensmittel aus biologischem Landbau vom Konsumenten als gesünder wahrgenommen, dann stiften sie einen höheren Gebrauchsnutzen“ (Belz 1999a, S. 168), wodurch die Zahlungsbereitschaft für diese Produkte steigt. So könnten bspw. Verpackungen der Bio-Produkte so gestaltet sein, dass das Produkt selbst über die Besonderheiten der ökologischen Landwirtschaft berichtet. Diese Maßnahme wird bereits bei den Produkten der Marke „Bio Wertkost“ von Edeka umgesetzt (siehe Abbildung 18). Unterstützt wird die Vermarktung durch den Slogan „Natürlich genießen.“, wodurch die Marke einen emotionalen Wert bekommt. Dieser Ansatz erscheint vor allem sinnvoll, weil Produktinformation eine immer wichtigere Rolle für den Verbraucher spielt. So gaben im Rahmen einer ZMP Studie drei von vier Verbrauchern an, dass sie regelmäßig Herstellerangaben bzw. Zutatenlisten lesen (IFAV 2001, S. 40).

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Anders verhält es sich bspw. bei regionalen und saisonalen Obst- und Gemüseangeboten, die z.T. unter den Preisen der importierten konventionellen Produkte liegen können.

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Abbildung 18: Informationen auf Bio Wertkost-Verpackungen. Quelle: www.edeka.de.

Aus diesem Beispiel lässt sich ableiten, dass es für die Vermarktung wichtig ist, dass die Ökologiekomponente mit Gesundheitsaspekten in Verbindung gebracht wird (vgl. Belz 1999a, S. 179). Denn für eine gelungene Bio-Vermarktung ist es wichtig, die persönlichen Nutzenvorteile der Konsumenten in den Vordergrund zu stellen. Wie in Kapitel 3.4.2 Motive für den Kauf von Bio-Lebensmitteln gezeigt wurde, stellt das Sicherheits- bzw. Gesundheitsmotiv den stärksten Anreiz dar. Allerdings sollte die Werbemaßnahme keine Aussagen wie „Unser Produkt ist sicher“ verwenden. Denn derartige Slogans führen eher zu einer Aktualisierung von Unsicherheiten als zur Vertrauensbildung und bewirken deshalb das Gegenteil von dem, was sie erreichen wollten (vgl. Alvensleben 1999, S. 41). Um das Sicherheitsmotiv der Verbraucher zu aktivieren, wäre daher ein Slogan wie „Bio. Gesund genießen.“ sinnvoller.

5.3 Überwindung der Informationsbarriere 5.3.1 Aufbau von Vertrauen mittels Signalling Wie die bisherigen Ausführungen gezeigt haben, führen die Informationsbarrieren Qualitätsunsicherheit, Opportunismusrisiko und Wissensdefizit der Konsumenten45 zu einem Vertrauensproblem. Diese Kaufbarrieren resultieren aus der asymmetrischen Informationsverteilung, die auf dem Markt für Bio-Lebensmittel herrscht. Folglich ist die Informationsasymmetrie auch ursächlich für das Vertrauensproblem. 45

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Wissensdefizit der Konsumenten z.B. bezüglich des gesetzlichen Verbraucherschutzes durch die EGÖko-Verordnung.

Um dieses Vertrauensproblem zu lösen, ist es Aufgabe des Marketings Vertrauen aufbzw. Misstrauen hinsichtlich der ökologischen Qualität von Bio-Lebensmitteln abzubauen. Unter Vertrauen wird hier die Erwartung des Vertrauensgebers verstanden, dass der Vertrauensnehmer die an ihn gerichtete Erwartung positiv erfüllt (vgl. Eichenlaub u.a. 2006, S. 86; zitiert nach Kahle 1998, S. 3). Die Vertrauensgeber sind hier die Konsumenten, die Vertrauensnehmer sind die Anbieter von Bio-Lebensmitteln. Die Vertrauensproblematik ist auf die asymmetrische Informationsverteilung und im Speziellen auf einen exogenen Informationsmangel der Verbraucher zurückzuführen. Daher kann Vertrauen hier durch Informationen aufgebaut werden. Allerdings ist eine reine Erhöhung der Quantität verfügbarer Informationen nicht geeignet, die festgestellten Informationsdefizite zu beseitigen. Vielmehr kommt es auf die Aufbereitung und Darbietung der Informationen an. Für Nicht-, Selten und Gelegenheitskäufer ist ein geringes Ernährungs- bzw. Umweltinvolvement charakteristisch. Dementsprechend liegt in dieser Zielgruppe nur ein relativ geringes Interesse an Gesundheits-, Umwelt- und Nachhaltigkeitsinformationen vor. Daher sollte die Menge und die Ausgestaltung der Information an das jeweilige Involvement der Zielgruppe angepasst sein (vgl. Hansen u.a. 2004, S. 344, 352 f.). Gerade dieser Aspekt ist auch entscheidend, um mehr Transparenz auf dem Markt für ökologische Produkte zu schaffen, denn nur Transparenz kann Misstrauen abbauen. So ist es z.B. leichter durch mehr Markttransparenz Pseudo-Bio-Ware von echter Bio-Qualität zu unterscheiden.46 Um die Barriere der Qualitätsunsicherheit und das damit gestiegene Opportunismusrisiko zu überwinden, ist es nicht nur wichtig, dass die Informationen an das Involvement der Konsumenten angepasst sind, sondern vor allem auch, dass die Informationen glaubwürdig sind. Um das Vertrauensproblem zu lösen, ist es folglich notwendig, dass zum einen die Informationsasymmetrie abgebaut und dass zum anderen eine glaubwürdige Kommunikation eingesetzt wird. Damit setzt die Kommunikationspolitik bei Vertrauensgütern das voraus, was sie braucht, um wirksam zu sein: Vertrauen (vgl. Kaas 1992, S. 482). Nur wenn die Konsumenten Vertrauen in die Marketingmaßnahme haben, gelingt es, die Konsumenten von der Echtheit der ökologischen Produktqualität zu überzeugen. 46

Mehr Transparenz entsteht z.B., wenn der Konsument über die Kennzeichnungsvorschriften (Begriffe „Bio“/„Öko“, Öko-Kontrollstellennummer und Bio-Siegel (vgl. Kapitel 3.1)) informiert ist. Produkte, die die Aufschrift „aus kontrollierter Herkunft“ tragen, wird er nicht als Bio-Produkt einschätzen, weil er weiß, dass es sonst „aus kontrolliert ökologischer Herkunft“ heißen müsste. Somit kann der Informationszuwachs auch das Vertrauen erhöhen.

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Zum Abbau der Informationsasymmetrie dienen das Screening und Signalling. Da es sich hier um einen exogenen Informationsmangel handelt, also um einen Mangel, der entsteht, weil den Konsumenten die notwendigen Informationen von außen fehlen, sollte sich hier des Signallings bedient werden. Im Hinblick auf die Qualitätsunsicherheit sollte das Signalling in Form vertrauensfördernder Mechanismen umgesetzt werden. Vertrauensfördernde Mechanismen sind unter einer Vielzahl von Möglichkeiten bspw. der Aufbau von Vertrauen durch Reputation oder der Abbau von Unsicherheit durch Selbstbindung. Neben dem Vertrauensaufbau sollte das Signalling dazu beitragen, dass die Konsumenten echte Bio-Anbieter von opportunistischen Anbietern unterscheiden können.

5.3.1.1 Ökologische Reputation Ein klassisches Signalling-Instrument zum Aufbau von Vertrauen ist die Reputation („goodwill“). „Goodwill is the phenomenon that consumers through experience or other kind of information form a good opinion about the quality of the product or products of a supplier.” (Weizsäcker 1980, S. 71). Mittels Reputation baut der ökologische Anbieter Ansehen und Vertrauenswürdigkeit auf (vgl. Spremann 1988, S. 614), daher ist unter Reputation der gute Name oder Ruf bzw. das Ansehen oder Image eines Unternehmens zu verstehen (vgl. Haberer 1996, S. 340; Drösser 1997, S. 78). So bringen die Konsumenten einem Unternehmen, das für ökologische Glaubwürdigkeit und Kompetenz bekannt ist, Vertrauen hinsichtlich der biologischen Qualität seiner Produkte entgegen (vgl. Kaas 1993, S. 37) und folglich geht die Qualitätsunsicherheit in Bezug auf Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zurück oder kann sogar überwunden werden (vgl. Büschken 1999, S. 1 f.; Shapiro 1983, S. 659 ff.). Daher stellt der erfolgreiche Reputationsaufbau in Bezug auf die Vertrauenseigenschaft „ökologische Qualität“ einen Wettbewerbsvorteil dar (vgl. Kaas 1993, S. 37). Doch wie kann die Reputation aufgebaut werden? Dafür muss das Signalling in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden. Eine gute Möglichkeit, die Konsumenten an Bio-Lebensmittel heranzuführen, sind Verkostungsaktionen im Supermarkt oder das Verteilen von Gratisproben. So hat der Konsument die Möglichkeit, sich von den Such- und Erfahrungseigenschaften der BioLebensmittel zu überzeugen. Die erfahrbaren Produkteigenschaften können so für den Aufbau einer ökologischen Reputation genutzt werden (vgl. Haberer 1996, S. 356). Das Vertrauen der Fachhandelskunden ist hoch. Das ist auf den persönlichen Kontakt und die Beratung im Fachhandel zurückzuführen (vgl. Kaas 1993, S. 38). Daher sollte auch versucht werden, den persönlichen Kontakt zu Fachpersonal in das Lebensmitteleinzel86

handelsgeschäft zu integrieren. Das gestaltet sich jedoch schwierig, da das Verkaufspersonal im Lebensmitteleinzelhandel „oft unwillig und unfähig ist, Fragen zu beantworten“ (Volk-Uhlmann 2001, S. 82). Daher kann es sich beim persönlichen Verkauf nicht um ein Dauerangebot handeln. Die Beratung kann jedoch auch im Zusammenhang mit Verkostungsaktionen mit geschultem Personal47 stattfinden, die sich in regelmäßigen Abständen wiederholen. So ist es möglich den Konsumenten darüber aufzuklären, dass z.B. der bessere bzw. intensivere Eigengeschmack auf die ökologische Anbauweise zurückzuführen ist. Auch kann in diesem Zusammenhang an das Sicherheitsmotiv appelliert werden, indem der Konsument vom „Verkostungspersonal“ darüber informiert wird, dass BioLebensmittel gesünder sind, weil sie mit weniger Pestiziden und Schadstoffen belastet sind. Hier wird mittels persönlicher Verkaufs- und Informationsübertragung das Vertrauen zu einem Produkt, einer Marke oder Bio-Lebensmitteln im Allgemeinen aufgebaut. Um das Vertrauen der Konsumenten in die Prozessqualität der ökologischen Lebensmittel zu stärken, sollte der Produktionsprozess für den Konsumenten nachprüfbar sein. Eine gute Möglichkeit ist, dass die Bio-Landwirte zum „Tag der offenen Tür“ auf ihren Hof einladen und den Konsumenten einen Einblick in die Prozesse der ökologischen Landwirtschaft gewähren. Durch den direkten Kontakt zum Landwirt und den Einblick in die Wirtschaftsweise wird das Vertrauen der Konsumenten in die Echtheit der BioLebensmittel gestärkt. Der direkte Kontakt zum Landwirt wird auch als Grund genannt für das Vertrauen in die Produkte aus dem Direktverkauf. Auch könnten die ökologischen Anbieter bzw. die Anbieter des Lebensmitteleinzelhandels von Bio-Lebensmitteln den Konsumenten auf ihren Homepages die Möglichkeit geben, jederzeit mittels Webcams in den Stall zu schalten, um so die Prozessqualität „artgerechte Tierhaltung“ zu überprüfen. Sinnvollerweise sollte diese Internetpräsentation kommunikationspolitisch aufbereitet werden. Das kann bspw. durch einen einfachen Slogan „Genuss mit Verantwortung gegenüber Tieren und Umwelt“ geschehen. Zusätzlich sollte der Konsument auf der Homepage über die Grundlagen des Öko-Landbaus (Kreislaufwirtschaft etc.) sowie die stetigen Kontrollen der Bio-Lebensmittel informiert werden. „Betriebsbesichtigungen“ und „Gläserne Produktion“ sind Glaubwürdigkeitssignale. Bei diesen beiden Maßnahmen handelt es sich um verhältnismäßig einfache und kostengünstige Maßnahmen, um die 47

Das geschulte Personal kann z.B. markteigenes Personal sein, das bezüglich des Bio-Landbaus und seiner Produkte gebrieft ist und bspw. die Bio-Handelsmarke der Kette promotet. Oder es werden geschulte Promotoren eingesetzt. Besonders sinnvoll wäre die Verkostung durch Fachpersonal von den geführten Bio-Marken des Marktes.

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Glaubwürdigkeit der ökologischen Qualität zu stärken. Entscheidend ist auch hier, dass diese Maßnahmen für den Konsumenten wahrnehmbar werden, d.h. sie müssen laut kommuniziert werden. Gelingt es einem Unternehmen sich eine ökologische Reputation aufzubauen, wird es davon Abstand nehmen, sich opportunistisch zu verhalten, da dieses Verhalten die Reputation gefährdet. So würde bspw. ein negativer Vorfall oder gar ein Skandal die Reputation schwer beschädigen oder sogar zerstören und der Anbieter aus dem „Relevant Set“ der Konsumenten fallen (vgl. Büschken 1999, S. 3; Kaas 1993, S. 37). Hinzu kommt, dass der Reputationsaufbau kosten- und zeitintensiv ist. Denn sie erfordert ein Bündel an Maßnahmen, die als Glaubwürdigkeitssignale fungieren. Daher lohnt es sich nicht, für opportunistische Anbieter eine ökologische Reputation aufzubauen. Folglich haben die Konsumenten mit der ökologischen Reputation eine Art Druckmittel, das die Anbieter ökologischer Qualität zu einer entsprechenden Qualitätsleistung veranlasst (vgl. Drösser 1997, S. 79). Zusammenfassend kann gesagt werden, dass mit dem Signallinginstrument ökologische Reputation das Informationsproblem und das daraus resultierende Vertrauensproblem überwunden werden kann, indem der Anbieter ökologischer Produkte das Vertrauen seiner Kunden mittels Reputation gewinnt. Über die Reputation verbürgt der Anbieter sich für die Echtheit seiner Produkte. Auch sinken durch den erfolgreichen Reputationsaufbau in der Wahrnehmung der Konsumenten die Transaktionskosten für die Konsumenten.

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5.3.1.2 Selbstbindung Eine weitere Möglichkeit zum Aufbau von Reputation ist die Selbstbindung. Dabei ist die Selbstbindung selbst wieder eine Form des Signallings und ein vertrauensfördernder Mechanismus (vgl. Hüser 1993, S. 274). Unter Selbstbindung werden z.B. Garantien, Selbstverpflichtung zu ökologischen Grundsätzen oder das Sich-Einlassen auf Konventionalstrafen (z.B. Spenden an Umweltorganisationen) verstanden. Diese Formen der indirekten Informationsübertragung lohnen sich für Anbieter guter Qualität, für opportunistische Anbieter ist sie allerdings zu teuer (vgl. Kaas 1992, S. 481; Hüser 1993, S. 274; Spence 1976, S. 592; Haberer 1996, S. 32 f.). So ist anzunehmen, dass Anbieter mangelhafter ökologischer Qualität sich vorsehen werden auf diese Garantien zu geben. Allerdings ist bei Vertrauenseigenschaften der Schadensfall nicht feststellbar. Und gerade die Vertrauenseigenschaften sind ursächlich für das Vertrauensproblem, weil versteckte Qualitätsverschlechterungen nicht sichtbar werden. Der Konsument kann selbst nicht kontrollieren, ob das Produkt wirklich „biologisch“ ist (vgl. Haberer 1996, S. 337). Mit dieser gesteigerten Qualitätsunsicherheit geht ein erhöhtes Kontrollbedürfnis einher. Dieses Bedürfnis kann z.B. durch den Qualitätsnachweis externer Qualitätskontrollen befriedigt werden (vgl. Hüser 1993, S. 270). Daher sollten sich die ökologischen Anbieter selbst unabhängigen Kontrollen durch Experten, Forschungsinstitute, Behörden, Testinstitute oder einer anderen Institution aussetzen (vgl. Kaas 1992, S. 481), welche die Vertrauenseigenschaften überprüfen und das Ergebnis kommunizieren, so dass es für den Konsumenten wahrnehmbar wird. Dabei ist es wichtig, dass der Kontrolleur selbst ein hohes Vertrauen bei den Konsumenten genießt bzw. eine hohe Reputation hat und auch bekannt ist (vgl. Hüser 1993, S. 278; Srnka u.a. 2000, S. 202), damit das Qualitätsurteil glaubwürdig und wahrnehmbar für die Konsumenten ist. Durch die Kontrollmaßnahmen wird das Vertrauen der Verbraucher in die Bio-Lebensmittel gestärkt und mit der Zunahme der Kontrollmöglichkeit nimmt die Qualitätsunsicherheit ab (siehe Abbildung 14: Vertrauensproblem), da eine Selbstbindung gegenüber der Öffentlichkeit entsteht, auf die sich die Kunden verlassen können (vgl. Kaas 1993, S. 37). Die Vertrauenseigenschaften werden durch diesen Kontrollzuwachs zu Quasi-Sucheigenschaften, für die dann auch wirkungsvoll die Signalfunktion von Garantien genutzt werden kann (vgl. Hüser 1993, S. 276). Weiter können die Unternehmen die Selbstbindung nutzen, indem sie sich selbstgesetzte ökologische Grundsätze auferlegen. Ein gutes Beispiel sind hier die Verbände des ökologischen Landbaus. Ihre Mitglieder verpflichten sich, strengere Vorschriften für die 89

ökologische Erzeugung einzuhalten als sie in der EG-Öko-Verordnung verankert sind und steigern so die ökologische Qualität ihrer Produkte. Diese höhere Qualität wird den Konsumenten durch die Verbandskennzeichen (z.B. Bioland) oder in Form einer ökologischen Marke (z.B. Rapunzel) kommuniziert. Ein Verstoß gegen diese selbstgesetzten ökologischen Grundsätze wird von der Öffentlichkeit registriert und führt zum Glaubwürdigkeitsverlust (vgl. Hüser 1993, S. 274 f.). Der Vertrauensverlust ist für die selbstgebundenen Unternehmen teurer als der Gewinn einer betrügerischen Aktion. Auch kann ein Unternehmen eine Selbstbindung eingehen, indem es sich verpflichtet eine Konventionalstrafe zu zahlen, wenn die gelieferte Qualität nicht der versprochenen Qualität des Anbieters entspricht. Ist die Konventionalstrafe hinreichend hoch, werden die Anbieter ökologischer Qualität wahrheitsgemäße Aussagen über die Qualitätseigenschaften ihrer Produkte machen. Auf diese Weise wird „moral hazard“48 vermieden (vgl. Kaas 1992, S. 481; Haberer 1996, S. 325). Da sich die Anbieter minderer ökologischer Qualität nicht auf diese Form der Selbstbindung einlassen werden, wird auch das Risiko der „adversen Selektion“ reduziert.

5.3.2 Anreizschaffung für das Screening ökologischer Informationen Auch das Anreizproblem resultiert aus der Informationsasymmetrie. Allerdings kommt es hier zum Informationsdefizit, weil die Konsumenten nicht bereit sind, Informationen über den ökologischen Landbau aufzunehmen. Zu diesem Desinteresse kommt es, weil die Konsumenten durch die Marktintransparenz überfordert sind. Um diese Intransparenz aufzuklären, entstehen ihnen hohe Transaktionskosten. Diese Transaktionskosten werden von den Nicht-Intensivkäufern, die ein geringes Involvement haben, nicht akzeptiert. Das Ergebnis ist ein endogener Informationsmangel. Folglich ist die Voraussetzung, um das Anreizproblem zu lösen, dass die Markttransparenz erhöht wird und das Informationsangebot an das Involvement angepasst ist. Eine Lösungsmöglichkeit bietet das Bio-Siegel. Es ist geeignet für Kunden mit geringem Involvement, da es den Kunden die Produktinformationen in komprimierter Form übermittelt und die Transaktionskosten reduziert. Durch das Bio-Siegel werden die Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften von Bio-

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Beim „moral hazard“ werden die Vertrauenseigenschaften betrügerisch ausgenutzt, indem Produkte geringerer ökologischer Qualität als Produkte hochwertiger ökologischer Qualität verkauft werden (vgl. Haberer 1996, S. 325; siehe auch Kapitel 2.1.2).

Lebensmitteln für den Verbraucher am „Point of Sale“ zu einer Quasi-Sucheigenschaft (vgl. Haberer 1996, S. 353; Hüser 1993, S. 276). Geht man davon aus, dass das Informationsangebot optimiert ist, müssen die Informationen noch verhaltenswirksam werden. Dazu reicht es nicht aus, dass sie vorhanden sind, sie müssen von den Konsumenten auch wahrgenommen, verarbeitet und genutzt werden. Dafür müssen die Konsumenten zum einen selbst überhaupt ein Wissensdefizit feststellen und zum anderen müssen sie den Antrieb verspüren, dieses Wissensdefizit zu schließen. Hierzu müssten die Konsumenten die angebotenen Informationen zur ökologischen Landwirtschaft auch nachfragen und verarbeiten (vgl. Hansen u.a. 2004, S. 344, 352). Anders ausgedrückt: Sie müssten Informationen und kaufrelevantes Wissen zu BioLebensmitteln screenen. Mittels Screening ist es möglich, den endogenen Informationsmangel zu überwinden. Doch der Anreiz für das Screening nimmt mit dem Involvement der Konsumenten ab. Folglich ist das Anreizproblem bei den Bio-Selten- und Nichtkäufern am ausgeprägtesten. Es ist daher Aufgabe des Marketings, die Konsumenten auf ihr Wissensdefizit aufmerksam zu machen und einen Anreiz zum Screening zu schaffen. Die Konsumenten können auf ihren Informationsmangel bezüglich Bio-Lebensmitteln aufmerksam gemacht werden, indem sie mit den entsprechenden Informationen konfrontiert werden. Dafür müssten die Informationen, die zielgruppenspezifisch am Involvement orientiert sind, kommuniziert werden. Die Botschaft sollte in eingängigen Bildern und kurzen Texten umgesetzt werden und z.B. mit der Emotionalisierung der Konsumenten verknüpft sein. Auch ist die Platzierung der Informationen wichtig. Eine Möglichkeit wäre bspw. die Informationen geschickt in die Angebotshandzettel zwischen den Lockvogelangeboten des Lebensmitteleinzelhandels zu integrieren. Eine weitere Möglichkeit auf das Wissensdefizit aufmerksam zu machen, wäre zu Stoßzeiten in den Märkten aufmerksamkeitsstark ein Gewinnspiel durchzuführen, das Fragen zur ökologischen Landwirtschaft stellt. Auch hinsichtlich des Wissensdefizits sollte sich der breiten Palette der POS49Werbemittel bedient werden. Diese Werbemittel sollten den Konsumenten direkt ansprechen („Wussten Sie schon...“), an egoistische Motive appellieren und dabei positive Assoziationen zu Bio-Lebensmitteln wecken. Ist der Konsument dann für das Thema BioLebensmittel sensibilisiert, sollte er im Markt Flyer vorfinden, die ihn vertieft über die Grundsätze der ökologischen Landwirtschaft und über den Verbraucherschutz der EG-

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POS = Point of Sale = Ort des Verkaufs.

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Öko-Verordnung (Kennzeichnung, Kontrollen etc.) informieren. Dabei gilt auch wieder, dass die Kommunikation komplizierte Sachverhalte schnell und einfach verdeutlichen muss (vgl. Kaas 1995, S. 62), um die Transparenz zu erhöhen. Doch wie kann das Marketing einen Anreiz für das Screening der Konsumenten schaffen? Dafür sollte der Sozialnutzen ökologischer Produkte in einen möglichst hohen wahrnehmbaren Individualnutzen überführt werden (vgl. Belz 1999a, S. 173). Hierzu sollte die Werbung eine positive Einstellung zum Bio-Kauf erzeugen sowie an das Gesundheits- und Fitnessinteresse und die Gourmetorientierung der Konsumenten appellieren (vgl. Enneking u.a. 2004, S. 278). Ein Anreiz kann auch geschaffen werden, indem der Bio-Genuss mit Lifestyle- und Nachhaltigkeitsaspekten verbunden wird. Mit anderen Worten: Die Bio-Kommunikation sollte an den LOHAS Trend gekoppelt sein, um so potenzielle LOHAS zu gewinnen. Da immer mehr Prominente bekunden, Anhänger des „Lifestyle of Health and Sustainability“ zu sein (vgl. Alt 2007), ist für die Anreizschaffung die Werbung mit prominenten Testimonials geeignet. Den Konsumenten wird so gezeigt, dass ökologischer und nachhaltiger Konsum im Trend liegt. Bio-Lebensmittel verkörpern dann einen bestimmten Lebensstil bzw. ein bestimmtes Image des Konsumenten. Der ökologische Produktnutzen wird in einen individuellen Lifestyle „Nutzen“ überführt. Dadurch wird der Nutzen kommunizierbar und für andere sichtbar (vgl. Belz 1999a, S. 173). Um hier den Anreiz noch zu verstärken, wird der Vorschlag von Kaas aufgegriffen, die Strategie des „Tit for Tat“50anzuwenden (vgl. Kaas 1995, S. 63 f.). Es geht darum, dass es dem Einzelnen leichter fällt, die Kosten seines sozial und ökologisch verträglichen Verhaltens zu tragen, wenn er sieht, dass die anderen sich auch so verhalten. Voraussetzung für diese Spielstrategie ist ein Mindestmaß an Informationen über das Verhalten der anderen Spielteilnehmer. In Folge der Überführung in den individuellen Lifestyle „Nutzen“ ist der ökologische Produktnutzen kommunizierbar geworden. Durch den Einsatz prominenter Testimonials wird das umweltfreundliche Verhalten öffentlich und wirkungsvoll in Szene gesetzt. Folglich ist die genannte Voraussetzung gegeben. Das Ergebnis ist, dass einige Konsumenten zur Nachahmung, zu einem Verhalten des „Tit for Tat“, angeregt werden. Auf diese Weise kann der Konsument auch soziale Anerkennung in einer Gesellschaft erwerben, die den Umweltschutz hoch bewertet (vgl. Kaas 1995, S. 64).

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„Tit for Tat“ bedeutet so viel wie „Wie du mir, so ich dir!“. Dabei handelt es sich um eine Strategie der Spieltheorie.

Damit die Anreizschaffung auch langfristig erfolgreich ist, muss dem Konsumenten genau gesagt werden, worin sein Beitrag zum Umweltschutz liegt und wie groß er ist, wenn er Bio-Lebensmittel kauft. Mit zunehmender Brisanz wird die Eutrophierung der Ostsee diskutiert. Zu dieser Sauerstoffarmut kommt es vor allem durch hohe Einträge von Stickstoff und Phosphor aus der Landwirtschaft infolge von Überdüngung (vgl. Umweltbundesamt 2004). Der Konsument leistet einen Beitrag zum Umweltschutz, wenn er BioLebensmittel kauft, weil aufgrund der gesetzlich festgeschriebenen Bestimmungen und der Zielsetzung der Kreislaufwirtschaft eine Überdüngung im Öko-Landbau nicht möglich ist. Folglich trägt eine Ausbreitung des Öko-Landbaus zur Entschärfung dieses ökologischen Problems bei. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass das Marketing für Bio-Lebensmittel mehr Transparenz schaffen muss, indem es knapp und prägnant über den Beitrag der BioLebensmittel zum Umweltschutz informiert. Die Ansprache der Kunden sollte so erfolgen, dass der altruistische Nutzen in einen möglichst hohen wahrnehmbaren individuellen Nutzen überführt wird, indem z.B. die soziale Anerkennung zum Gegenstand gemacht wird (vgl. Kaas 1995, S. 64 ff.; Belz 1999a, S. 173).

5.4 Grenzen des Marketings für Bio-Lebensmittel Es erfordert mehr als nur den optimierten Einsatz des Marketinginstrumentariums, um die Preisbarriere zu überwinden. Dafür muss der Konsumentenpreis, also die Summe der Kosten, die durch den Konsumenten wahrgenommen werden, gesenkt werden. Die Summe der Kosten ergibt sich aus dem Kaufpreis und den Transaktionskosten für das ökologische Produkt. Dabei kann eine Senkung des Kaufpreises zwar kurzfristig durch preispolitische Maßnahmen erreicht werden, doch eine langfristige Preissenkung ist nur möglich, wenn die systembedingten Kosten der Produktion, Kontrolle und Distribution sinken. Dazu bedarf es der Optimierung weiterer Betriebsfunktionen wie z.B. der Produktion und Logistik sowie der Optimierung von Prozessen und Verfahrensweisen. Folglich können die Produktionskosten nur durch eine Professionalisierung der ökologischen Landwirtschaft erreicht werden. Denn auf diese Weise können Mischkalkulation, Mengenund Lernkurveneffekte (vgl. Belz 1999a, S. 173) für eine langfristige Preissenkung eingesetzt werden, die dann wiederum an die Konsumenten weitergegeben werden kann. Dabei ist entscheidend, dass eine klare Grenze zwischen Professionalisierung und Konventionalisierung gezogen wird. Die Grundsätze der ökologischen Landwirtschaft dürfen nicht der Konventionalisierung zum Opfer fallen, da die ökologische Landwirtschaft sonst 93

ihre Berechtigung verliert. Folglich kann die Professionalisierung so zum Hemmschuh der Ausweitung der Bio-Lebensmittel werden, da die Echtheitszweifel am Unterschied zu konventionellen Produkten wieder wächst. Daraus ergibt sich eine Dilemmasituation bezüglich des Preises. Zum einen sollten Bio-Lebensmittel für breite Käuferschichten erschwinglich sein („Bio für alle!“) und andererseits sollte sich die Bio-Produktion nicht zunehmend an konventionellen Produktionsstandards orientieren, wodurch die Produktionskosten teurer bleiben. Hüser schlägt daher vor, dass der Staat ökologische Produkte subventionieren oder herkömmliche Produkte versteuern sollte, um die Preisbarriere zu überwinden (vgl. Hüser 1993, S. 279). Von einer Versteuerung der konventionellen Lebensmittel und damit einer Verteuerung ist abzuraten, da das Einkommen der Bevölkerung nicht proportional mitwächst. Eine Subventionierung dagegen erlaubt der ökologischen Landwirtschaft getreu ihren Grundsätzen zu produzieren, da der Preisdruck entfällt. Gleichzeitig bleibt „Bio“ für breite Abnehmerkreise erschwinglich. Die Ausgestaltung der Subventionierungsmaßnahme liegt jedoch außerhalb des Handlungsspielraums des Marketings.

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6 Schlusswort Die Ausführungen zu den Wettbewerbskräften konnten deutlich machen, dass durch die neuen Wettbewerber, insbesondere durch den Einstieg des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels, eine erhebliche Dynamik in den Markt für Bio-Lebensmittel gebracht wurde. Diese Veränderungsprozesse haben den ökologischen Landbau sowie die Distribution und Vermarktung von Bio-Lebensmitteln nachhaltig geprägt. Wie gezeigt wurde, ist dieser Wandel mit Chancen und Risiken verbunden. Die Professionalisierung der Wertschöpfungsstufen von Bio-Lebensmitteln ist positiv zu bewerten, während die, infolge des Wettbewerbs- und Preisdrucks entstehende, Konventionalisierung des ökologischen Landbaus kritisch zu betrachten ist. Im Hinblick auf die Zielsetzung, den Absatz biologischer Lebensmittel zu steigern und so den Sprung aus dem Nischenmarkt zu schaffen, ist die Vermarktung über den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel als Chance zu sehen. Denn auf diese Weise können neue Käufergruppen erreicht werden. Die Vermarktung über diesen Absatzkanal ermöglicht die Ansprache von Selten-, Gelegenheits- und Nichtkäufern und diese Bio-Käufer haben, wie dieses Buch zeigen konnte, das größte Potenzial für eine Absatzausweitung. Aus diesem Grund wurden der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel und die Bio-Nicht-Intensivkäufer in den Mittelpunkt der Marketingentscheidungen gestellt. Über die Thematik dieser Arbeit hinaus sollten jedoch für eine Absatzerweiterung alle verfügbaren Vermarktungswege und Zielgruppen für Bio-Produkte genutzt werden. Ziel dieses Buchs war die Ausweitung des Absatzes für Bio-Lebensmittel zu erreichen, indem die Hemmnisse für den Bio-Kauf überwunden werden. Dafür mussten zunächst die zentralen Kaufbarrieren, die das Wachstum des Marktes für Bio-Lebensmittel behindern, ermittelt werden. In diesem Buch wurden der hohe Preis und die Informationsasymmetrie als die zentralen Absatzhemmnisse identifiziert. Weiter konnte gezeigt werden, dass aus den preis- und informationsbedingten Kaufbarrieren ein Anreiz- und Vertrauensproblem resultiert. Zur Überwindung der Kaufbarrieren muss das Marketing an diesen beiden Problemen ansetzen. Um die Preisbarriere zu überwinden, sollte von Seiten des Marketings der Kaufanreiz für Bio-Lebensmittel erhöht werden. Daher sollte das Marketing dafür sorgen, dass das subjektiv empfundene Preis-Leistungs-Verhältnis ökologischer Produkte im Vergleich zu herkömmlichen Produkten mit einem vergleichbaren Gebrauchsnutzen als besser wahrge95

nommen wird (vgl. Belz 1999, S. 822). Denn konventionelle Produkte üben den stärksten Substitutionsdruck auf Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft aus. Um dieses Ziel zu realisieren, sollten nicht primär preispolitische Maßnahmen eingesetzt werden, weil diese nur zu kurzfristigen Absatzsteigerungen führen. Vielmehr sollten die Marketinginstrumentarien so kombiniert werden, dass die Konsumenten die ökologische Qualität von Bio-Lebensmitteln als Nutzenzuwachs bzw. Leistungsvorteil wahrnehmen. Um die Informationsbarriere zu überwinden, hat dieses Buch deutlich gemacht, dass zum einen ein Vertrauensaufbau mittels Signalling und zum anderen eine Anreizschaffung für das Screening ökologischer Informationen durch das Marketing erreicht werden muss. Dabei wurde deutlich, dass das Vertrauensproblem mittels ökologischer Reputation und Selbstbindung zum Teil überwunden werden kann, weil den Konsumenten mehr Kontrollmöglichkeiten eingeräumt werden. Wird durch die Kontrollmaßnahmen immer wieder die Vertrauenseigenschaft der ökologischen Qualität bestätigt, wächst das Vertrauen und der Kontrollaufwand nimmt ab. Auch wurde gezeigt, dass neben dem Kontrollzuwachs durch den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums die Glaubwürdigkeit von BioLebensmitteln erhöht werden kann. Das Risiko auf opportunistische Anbieter hereinzufallen ist nur dadurch zu begrenzen, dass die seriösen Anbieter echter Bio-Qualität sich von opportunistischen Anbietern abheben, indem sie Mechanismen einsetzen, die für Opportunisten zu teuer sind. Als Beispiel für diese vertrauensbildenden Mechanismen wurden hier die ökologische Reputation und die Selbstbindung vorgestellt. Doch trotz dieser Bemühungen, die Qualitätsunsicherheit und das Opportunismusrisiko zu überwinden, bleibt für den Konsumenten beim Kauf von Bio-Lebensmitteln bezüglich ihrer Vertrauenseigenschaften ein gewisses Risiko. Dem Marketing kommt jedoch eine entscheidende Bedeutung bei der Reduktion der Kaufbarrieren von Bio-Lebensmitteln zu. Hinsichtlich der Anreizschaffung für das Screening ökologischer Informationen wurde gezeigt, dass durch das Marketing zunächst mehr Transparenz geschaffen werden sollte, um die Transaktionskosten für screenende Konsumenten zu senken. Dafür sollte das Informationsangebot an das zielgruppenspezifische Involvement angepasst sein und an egoistische Motive appellieren. Auch wurde gezeigt, dass es für die Gestaltung des Informationsangebots wichtig ist, dass das Marketing knapp und prägnant über den Beitrag der Bio-Lebensmittel zum Umweltschutz informiert. Erst wenn es dann mittels gezielter Marketingmaßnahmen gelingt die Konsumenten auf ihr Wissensdefizit aufmerksam zu machen, kann es überwunden werden.

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Dieses Buch konnte Wege aufzeigen, mit denen es möglich ist, die preis- und informationsbedingten Barrieren zu reduzieren, um so die Kauffrequenz der Selten- und Gelegenheitskäufer zu erhöhen und die Zahl der Nichtkäufer zu senken. Auf diese Weise ist es möglich, den Absatz von Bio-Lebensmitteln auszuweiten und den Sprung aus der ÖkoNische in den ökologischen Massenmarkt zu schaffen. Es wurde auch gezeigt, dass die Ausweitung des Absatzes für Bio-Lebensmittel mittels Überwindung der Kaufbarrieren nicht allein durch das Marketing zu schaffen ist. Dennoch kann das Marketing, wie diese Arbeit gezeigt hat, einen entscheidenden Beitrag zur Erreichung dieser Zielsetzung leisten.

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Anhang Ergänzungen zu Kapitel 2.1.4 Preis-Leistungs-Verhältnis Der Preis als Qualitätsindikator Manche Konsumenten gehen davon aus, dass sich die Qualität eines Produkts im Preis widerspiegelt. Doch ist tatsächlich davon auszugehen, dass ein hoher Preis mit größerer Wahrscheinlichkeit bessere Qualität garantiert als ein niedriger? Kann also der Preis die Qualität signalisieren? Es liegen zahlreiche Studien vor, die den Zusammenhang zwischen Preis und wahrgenommener Qualität untersuchen. Zentrale Arbeiten dazu liefern Brucks u.a. 2000; Rao u.a. 1989; Zeithaml 1988, um nur einige zu nennen. „Entgegen der Erwartung eines einfachen positiven Zusammenhangs zeigen die empirischen Ergebnisse jedoch kein eindeutiges Bild. Eine Reihe von Studien findet einen positiven, wenngleich zumeist sehr schwachen Zusammenhang zwischen Preis und der wahrgenommenen Qualität“ (Homburg u.a. 2005, S. 401; vgl. Hanf u.a. 1994, 345 f.). „Ein höherer Preis ist also nur ein schwacher Indikator für bessere Qualität“ (Diller 1977, S. 228). Somit sind teure Produkte qualitativ nicht unbedingt besser als günstige. Allerdings wurde in den o.g. Studien festgestellt, dass Kunden umso stärker zu einer preisorientierten Qualitätsbeurteilung neigen, je stärker die Preise in einer Produktkategorie variieren oder je höher das wahrgenommene Risiko ist (vgl. Peterson u.a. 1985, S. 259). Auch wurde herausgefunden, dass der Preis als Qualitätsindikator genutzt wird, wenn nur sehr schwer ein Qualitätsurteil zu bilden ist, weil die Produktqualität schwieriger zu überprüfen ist und damit die Informationskosten steigen (vgl. Hanf u.a. 1994, S. 345 f.). Das ist der Fall, wenn die Produktqualität durch „hidden characteristics“, also durch für den Käufer verborgene Eigenschaften, beschrieben wird. Dieser Zusammenhang zwischen Preis und Qualität ist auch zu beobachten, wenn die Konsumenten unsicher sind, z.B. infolge asymmetrischer Informationen. Sind die Kunden gut über ein Produkt informiert, neigen sie weniger dazu den Preis als Qualitätsindikator zu nutzen (vgl. Rao u.a. 1989, S. 261). Neben dem Qualitätsinteresse der Konsumenten und ihrem Kenntnisstand über das Produkt, stellt auch der wahrgenommene Zeitdruck beim Einkauf eine Einflussgröße der preisorientierten Qualitätsbeurteilung dar (vgl. Völkner 2006, S. 474 ff.; Homburg u.a. 2005, S. 402).

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Eine negative Korrelation von Preis und Qualität liegt dagegen vor, wenn Eigenschaften wie Selbstvertrauen oder Sparsamkeitsstreben vorliegen, denn sie fördern eine produktbezogene Beurteilung (vgl. Böhm u.a. 2007, S. 10).

Ergänzungen zu Kapitel 3.2 Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel

BioAbsatzkanäle

Fachhandel Naturkostladen Reformhaus Bio-Supermarkt

Abbildung 7: Quelle:

Direktvermarktung

Konventioneller LEH

Wochenmarkt Ab-Hof-Verkauf

Supermarkt Discounter

Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel. Eigene Darstellung nach den Ausführungen von insbesondere Teriete 2007, S. 27 f.

Eine weitere wichtige Verkaufsstätte für Bio-Produkte sind Reformhäuser. Sie sind meist inhabergeführt und in der Neuform (Vereinigung deutscher Reformhäuser eG) zusammengeschlossen. Diese Warenvermittlungsgenossenschaft unterstützt die deutschen Reformhäuser bei ihrer Sortimentsgestaltung, der Qualitätssicherung und bei der Vermarktung. Im Sortiment findet der Konsument eine exklusive Auswahl vollwertiger Lebensmittel, vegetarischer Spezialitäten, spezielle Diätprodukte, Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetik und Körperpflege. Dabei ist die Ware durch eine natürliche Qualität gekennzeichnet. Zwar gibt es im Reformhaus viele Produkte in Bio-Qualität, dennoch ist Reformware nicht generell „Bio“. Der Kunde erkennt die Bio-Produkte im Reformhaus zum einen am Bio-Siegel und zum anderen tragen Bio-Produkte von Reformwaren-Herstellern ein grünes Blatt mit der Aufschrift „Bio“. (vgl. www.neuform.de; Teriete 2007, S. 27; Weiß 2005, S. 66). Der Bio-Supermarkt ist eine neuere Vertriebsform für Öko-Produkte. Er ähnelt einem konventionellen Supermarkt, da er durch eine große Verkaufsfläche ausgezeichnet ist und eine anonyme Einkaufsatmosphäre bietet. Während der Konsument im Naturkostfachhandel mit ideologischen Weltanschauungen konfrontiert werden kann, ist der BioSupermarkt vergleichsweise neutral. Daher stellt das Image hier kein Verkaufshemmnis 100

dar. Der Bio-Supermarkt unterscheidet sich vom konventionellen Supermarkt vielmehr dadurch, dass er ein Bio-Vollsortiment führt. Der Vorteil dieser Vermarktungsform ist, dass der Kunde keinen Informations- und Suchaufwand hat. Hinzu kommt, dass die Konsumenten mehr Vertrauen zu den Bio-Produkten aus dem Bio-Supermarkt haben (vgl. Steimer 2003, S. 13; Teriete 2007, S. 28). Sehr traditionell ist auch der Vertrieb über die Direktvermarktung. Hierzu zählen vor allem Hofläden und die Wochenmärkte. Bei den Wochenmärkten gibt es zum einen die reinen Öko-Wochenmärkte und konventionelle Wochenmärkte mit Bio-Angebot. Der Direktverkauf zeichnet sich dadurch aus, dass der Konsument hier besonders frische Ware erhält und i.d.R. eine große Auswahl hat. Hier bezieht der Kunde regionale saisonale Produkte. Hinzu kommt, dass die Konsumenten durch den direkten Kontakt zum Landwirt mehr Vertrauen in die Echtheit der Bio-Waren haben. So gaben Kunden, die am Hofladen einkauften, an, dass sie denken, dass ihnen nicht so leicht etwas entgeht, weil sie in der Nähe wohnen und die Landwirte sehen und kennen. So können die Konsumenten bspw. sehen, ob die Hühner artgerecht gehalten werden (vgl. Grimm 2002, S. 15). Zum Direktverkauf i.e.S. zum Ab-Hof-Verkauf zählt auch die Vermarktungsform „Obst zum Selberpflücken“. Hier erhält der Konsument besonders frische Ware. Laberenz fand in seiner Befragung von Wochenmarkt-Besuchern in der Metropolregion Hamburg heraus, dass jeweils rund 70 % der Befragten Vertrauen in die Herkunft der auf dem Wochenmarkt oder beim Erzeuger angebotenen Produkte haben (vgl. Laberenz 2001, S. 13). Für den Erfolg des Ab-Hof-Verkaufs ist die Lage entscheidend. Sinnvoll ist eine Lage in Stadtnähe oder größeren Orten (vgl. Kreuzer 1996, S. 39; Grimm 2002, S. 15; Frühschütz 2006, S. 22 f.).

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Mercedes Goedecke Klimawandel und Landwirtschaft Eine umweltökonomische Analyse Diplomica 2008 / 120 Seiten / 39,50 Euro ISBN 978-3-8366-6237-6 EAN 9783836662376

Seit Beginn landwirtschaftlicher Aktivitäten ist das Klima von größtem Interesse für Landbewirtschafter, da es das Pflanzenwachstum, die Bodenbeschaffenheit sowie die Agrarproduktion beeinflusst. Vor diesem Hintergrund richtet sich der Blick auf den Klimawandel, der allgemein ein ernstzunehmendes umweltökonomisches Problem von globalem Ausmaß darstellt. In der vorliegenden Studie wird erläutert, worin die Interdependenzen zwischen der Landwirtschaft und dem Klimawandel liegen. Auf der einen Seite ist die Landwirtschaft einer der größten Mit-Verursacher der Klimaänderung, weshalb dessen Einbindung in Klimaschutzziele längst überfällig ist. Andererseits ist die Landwirtschaft der Wirtschaftssektor, dessen Produktion am stärksten vom Klima abhängig ist. Welche Ausprägungen hat der Klimawandel bereits angenommen? Welche Treibhausgase emittiert die Landwirtschaft und in welcher Höhe? Weshalb resultieren hieraus negative Externalitäten, die die Umwelt schädigen und letztlich zu Marktversagen führen? Wie kann dieses Marktversagen staatlicherseits durch umweltpolitische Maßnahmen wie Auflagen oder Zertifikate korrigiert werden? Welche Möglichkeiten haben Landwirte, die aus landwirtschaftlichen Produktionsprozessen resultierenden Emissionen zu reduzieren? Für diese und weitere Fragen zeigt das Buch Lösungsmöglichkeiten auf. Welchen Schaden die Landwirtschaft durch den Klimawandel bereits genommen hat und von welchen Klimafaktoren die zukünftige Nahrungsmittelversorgung abhängt, wird abschließend erläutert.

Jens Lüdeke Biomasseanbau und Naturschutz Reformvorschläge für einen zunehmend ökologisch, gesellschafts- und klimapolitisch fragwürdigen Anbau von Biomasse Diplomica 2009 / 184 Seiten / 49,50 Euro ISBN 978-3-8366-6613-8 EAN 9783836666138

Die Klimaerwärmung ist in aller Munde. Als Lösungsansatz wird u.a. die Bioenergie angeboten und tatsächlich boomen Biogasanlagen und Biosprit auch gewaltig. Die bisher vorherrschende euphorische Sichtweise auf die Bioenergie wird dabei einer kritischen Evaluierung unterzogen. Nicht nur die negative Klimabilanz von Biosprit, sondern auch die mit der Bioenergie verbundenen Risiken für Natur und Umwelt spielen dabei eine Rolle. Nachfolgend wird die mit dem Biomasseanbaus zusammenhängende Flächenkonkurrenz zur Nahrungsmittelproduktion und zum Naturschutz stärker ins Blickfeld gerückt. Diese Konkurrenz führt in Ländern des Südens bereits zu Hungerrevolten. Den Fokus dieses Buches bilden jedoch die bestehenden Konflikte mit den Zielen des Naturschutzes. Anknüpfend wird eine Strategie entwickelt, den Ausbau der Biomasseproduktion in einem ökologischen Sinne zu optimieren. Dafür müssen Nachhaltigkeitskriterien entwickelt werden. Die Studie zeigt die gängigsten Vorschläge zur Erreichung von Nachhaltigkeit auf. Im Anschluss werden Möglichkeiten erläutert, naturschutzfachliche Ziele durch Steuerung des Biomasseanbaus mit existierenden legislativen und exekutiven Mitteln zu erreichen. Als Resümee werden schließlich Reformvorschläge für die Rechtsetzung und das konkrete Verwaltungshandeln unterbreitet, die Möglichkeiten für die Rettung des Klimas mit dem Biomasseanbau auch ohne Kolalateralschäden an der Natur aufzeigen.

Robert Busch Nachhaltige Flächenbelegung für nachwachsende Rohstoffe Landwirtschaftliche Produktion und Konsum tierischer Lebensmittel in Deutschland Diplomica 2009 / 128 Seiten / 39,50 Euro ISBN 978-3-8366-6695-4 EAN 9783836666954

Die Bewertung der Nachhaltigkeit nachwachsender Rohstoffe findet immer öfter seinen Fokus in dem Faktor der verfügbaren Fläche. Landwirtschaftlich nutzbare Fläche ist begrenzt. Anliegen dieser Studie ist die Analyse alternativer Flächenpotenziale in der Landwirtschaft in Deutschland. Die Studie beschäftigt sich mit der Erörterung von Nutzungspfaden, Zielen und Umweltwirkungen nachwachsender Rohstoffe einerseits und der Analyse von Freisetzungspotenzialen landwirtschaftlicher Flächen durch Verminderung von Produktion und Konsum tierisch basierter Nahrungsmittel andererseits. Die Berechnungen dazu basieren auf der globalen Inanspruchnahme von Landwirtschaftsflächen für die Produktion von Futtermitteln. Den Kontext der Studie bilden Überlegungen zu einer weltweit gerechter gestalteten, nachhaltigen landwirtschaftlichen Flächennutzung.

Christian Puls Green Buildings: Nachhaltiges Bauen auf dem deutschen und amerikanischen Gewerbeimmobilienmarkt Diplomica 2009 / 112 Seiten / 59,50 Euro ISBN 978-3-8366-7352-5 EAN 9783836673525

Ein Green Building ist eine Immobilie, welche die Reduktion des Einflusses auf Umwelt und menschliche Gesundheit zum Ziel hat. Green Buildings werden entworfen, um Strom und Wasser einzusparen und um negative Auswirkungen auf Mensch und Umwelt über den gesamten Lebenszyklus zu minimieren. Dieses Buch analysiert aus Sicht des deutschen und amerikanischen Gewerbeimmobilienmarkts die Faktoren, welche die Green Building-Bewegung derzeit vorantreiben. Es verdeutlicht an praktischen Beispielen, wie sich Investitionen in nachhaltige Gebäude rechnen und gibt einen Überblick über die angewandten Techniken. Weiterhin wird darüber aufgeklärt, welche Vorschriften und Zertifikate das nachhaltige Bauen in der BRD und den USA bestimmen und auszeichnen. Besonderes Augenmerk liegt hierbei auf der Rolle des amerikanischen Zertifikats für „Leadership in Energy and Environmental Design“ (LEED) sowie des Zertifikats der Deutschen Gesellschaft für nachhaltiges Bauen. Abschließend gibt eine Umfrage unter Experten Einblicke in die derzeit vorherrschenden Meinungen über Green Buildings und zeigt mögliche Potenziale dieser Bewegung auf.

Percy Michalak Ökologische Logistik Analyse von Wirkungszusammenhängen und Konzeption von ökologischen Wettbewerbs- und Logistikstrategien Diplomica 2009 / 120 Seiten / 49,50 Euro ISBN 978-3-8366-7726-4 EAN 9783836677264

In den vergangenen Jahren sind verstärkt umweltpolitische Themen in den Fokus der Gesellschaft und der Unternehmen gerückt. Die öffentliche Meinung fordert zunehmend umweltfreundliche Produkte, nachhaltige Lösungsansätze und somit ökologisch orientierte Unternehmen. Percy Michalak entwickelt die Theorie, dass sich ein verantwortungsvolles, unternehmerisches Handeln gegenüber der Umwelt aus der ökologischen Betroffenheit von Unternehmen ergibt. Weiterhin vermittelt das Buch die strategische Relevanz einer ökologischen Logistik zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen. Ökologische Unternehmens- und Logistikstrategien werden aufgestellt, diskutiert und Handlungsempfehlungen ausgesprochen. Das Buch gibt anschaulich und detailliert Antworten auf die Frage: Kann eine nachhaltige Unternehmensstrategie, verbunden mit einer ökologischen Logistik, zu ökonomischem Erfolg führen? Es richtet sich daher sowohl an Studenten als auch an Fach- und Führungskräfte der Logistik, des strategischen Managements und an Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein interessierte Leser.