Die Alten und das Netz: Angebote und Nutzung jenseits des Jugendkults

Birgit Kampmann / Bernhard Keller Michael Knippelmeyer / Frank Wagner (Hrsg.) Die Alten und das Netz

Birgit Kampmann Bernhard Keller Michael Knippelmeyer Frank Wagner (Hrsg.)

Die Alten und das Netz Angebote und Nutzung jenseits des Jugendkults

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1. Auflage 2012 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012 Lektorat: Manuela Eckstein | Gabi Staupe Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Umschlagbild: Günter Menzl, www.fotolia.com Satz: workformedia, Mainz/Frankfurt am Main Druck und buchbinderische Verarbeitung: AZ Druck und Datentechnik, Berlin Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2859-7

Vorwort der Herausgeber

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Vorwort der Herausgeber Umgangssprachlich werden sie als die „Alten“ bezeichnet, weniger pejorativ, aber genau‐ so pauschal heißen sie häufig „Generation 50plus“ oder „Best Ager“ oder gar „Silver Sur‐ fer“,  sofern  sie  im  Internet  unterwegs  sind.  Gemeint  sind  all  die  Menschen,  die  lebens‐ altermäßig  die  Schwelle  von  50  Jahren  überschritten haben.  Dazu  gehören  zwei  der Her‐ ausgeber und einige unserer Autorinnen und Autoren. Geschrieben ist das Buch also von  Betroffenen  und  bald  Betroffenen.  Geschrieben  wird  von  und  über  den  Teil  unserer  Mit‐ bürger, die älter als 50 Jahre sind. Geschrieben wird über die Nutzung des Internets – und  über die Barrieren, das Internet und seine Möglichkeiten zu nutzen. Geschrieben wird über  die vielen Versuche aus unserer Gesellschaft heraus, diese Barrieren zu überwinden, und  geschrieben  wird  über  die  Bereiche,  die  von  den  Menschen  über  50  im  Internet  gesucht,  gefunden  und  genutzt  werden.  Und  natürlich  auch,  wie  die  Möglichkeiten  des  Internets  für diese Menschen deutlich zielorientierter als bisher gestaltet werden können. Geschrie‐ ben wird aus der Sicht von vier Gruppen, der Betroffenen selbst, der Helfer (und Selbsthil‐ fegruppen) im Alltag, der  Prozess‐ und  Gesellschaftsanalysten  in Form  der  Forscher  und  aus der Sicht von Unternehmen, die im laufenden Betrieb gelernt haben und immer noch  lernen und Fehler wie Erfolge hier darstellen.  Die  Bezeichnungen  Best  Ager  oder  die  Alten  enthüllen  unser  aller  Unvermögen,  aus  der  fragmentierten  Gesellschaft  über  50  Jahre  griffige  Bezeichnungen  zu  gestalten:  Bezeich‐ nungen, die einwandfrei, also ohne inhaltliche Überlappungen und Grauzonen, die vielen  Segmente  an  Vitalität  und  Geisteskraft,  an  Mobilität  und  Flexibilität,  aber  auch  an  deren  Einschränkungen  ohne  Schubladen  erfassen.  Insofern  stellt  die  Bezeichnung  „Generation  50plus“  nur  eine  Fortsetzung  der  immer  noch  genutzten  Schublade  für  die  14‐  bis  49‐ Jährigen  dar.  Trotz  der  vielen  Einzelpublikationen  über  die  Generation  50plus  in  Zeit‐ schriften  ist  die  Zahl  an  Kompendien  über  die  Generation  50plus  überschaubar  und  die  Zahl  der  Sammelbände  über  die  Internetanbindung  dieser  Menschen  noch  geringer.  Die  Gründe hierfür sind vielschichtig, sie haben etwas mit dem Jugendwahn in unserer Gesell‐ schaft zu tun, mit ihrer Technikbegeisterung und Technikhörigkeit, die für viele Menschen  jenseits  der  50  keine  Rolle  mehr  spielen.  Denn  wir  kennen  auch  die  Gegenseite:  die  Ehr‐ lichkeit des Eingeständnisses, wie abhängig wir inzwischen vom internetbasierten Perma‐ nentkontakt  mit  unserer  Außenwelt  leben,  von  den  Selbstzweifeln,  wenn  die  tägliche  E‐ Mail‐Quote  unter  100  fällt.  Manche  tragen  ihr  Smartphone  wie  einen  Herzschrittmacher  am Leib und wundern sich, wie tief die Leere ist, in die sie fallen, wenn das Gerät mal 30  Minuten kein Signal von sich gibt.  Menschen über 60 Jahre haben noch gelernt, dass die Welt nicht untergeht, wenn sie einen  halben Tag nicht erreichbar sind. Und Menschen über 70 haben am eigenen Leib erfahren,  dass das Leben nicht zu Ende ist, bloß weil Infrastruktur und Kommunikation zusammen‐ gebrochen  sind.  Sie  haben  aus  den  jüngsten  Ereignissen  in  Haiti  und  Japan  gelernt,  dass  trotz  der  Schnelligkeit  und  Kommunikationsintensität  via  Internet  den  Menschen  nicht  unbedingt  optimal  geholfen  wird.  Das  Wichtigste  in  ihrer  Gemeinde  erfahren  sie  immer  noch beim Einkaufen. 

 

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Vorwort der Herausgeber

Nicht  nur  die  Möglichkeiten  des  Internets,  sondern  auch  der  Realitätssinn  der  Menschen  als Nachfrager von Internetleistungen steht im Fokus der Beiträge dieses Buches. Sie wol‐ len das Internet nutzen als Tür nach außen, ihr Leben inhaltsreicher und einfacher gestal‐ ten, sie wollen Teilhabe am sozialen Leben, ihre gerade im hohen Alter drohende Isolation  verhindern.  Bei  aller  Euphorie  der  technikorientierten  Jüngeren,  die  Welt  der  „Alten“  besteht auch noch aus anderen Elementen. Wobei zu den „Alten“ jeder gehört, der wahr‐ nimmt, dass sozialisationsjüngere Menschen ihm nachfolgen.  Wir Herausgeber haben das Buch bewusst so facettenreich angelegt, wie es nun geschrie‐ ben ist. Denn die vielen Autorinnen und Autoren haben uns mit ihren Inhalten bestätigt,  was wir ihnen nicht vorgeben wollten: Die Generation 50plus gibt es nicht. Selbst die Men‐ schen jenseits der 60 sind keine homogene Gruppe. Die Gräben, wenn man denn von tie‐ fergehenden Unterschieden in der Internetaffinität sprechen will, verlaufen eher zwischen  den intro‐ und den extravertierten Zeitgenossen, zwischen Technikfreaks und ‐skeptikern,  zwischen Menschen, die per Skype mit dem geistigen Nachbarn in Südamerika sprechen,  und solchen, die lieber mit dem Nachbarn am Gartenzaun ein Kochrezept austauschen. Es  gibt  immer  noch  Menschen,  die  keine  Bankautomaten  nutzen  wollen,  weil  sie  lieber  mit  der  netten  Person  hinterm  Tresen  sprechen  möchten.  Das  geht  gut,  solange  es  noch  die  Filiale  gibt,  der  Bäcker  mit  dem  Brotwagen  wöchentlich  durch  die  Straßen  fährt  und  die  Zeitung  noch  halbwegs  verlässlich  die  neuesten  Meldungen  bringt. Das  geht  nicht  mehr,  wenn zwischen Großeltern und Enkeln Hunderte Kilometer liegen, der Bäcker astronomi‐ sche Preise verlangt und der Rollator das Gewicht des Einkaufes nicht mehr halten kann.  Unsere  Autorinnen  und  Autoren  beschreiben,  wie  sie  die  Älteren  in  unserer  Gesellschaft  schon seit Jahren erfolgreich ans und ins Netz bringen. Preisgekrönte Initiativen sind da‐ runter,  die  darstellen,  wie  Barrieren  im  Lernen  erfolgreich  verschwinden.  Marktforscher  und  Unternehmer  skizzieren,  wie  sich  die  Älteren  im  Internet  bewegen,  wo  sie  auf  Hin‐ dernisse stoßen und wie diese das Einkaufen erschweren – und warum sich die Anbieter  so  schwer  damit  tun,  tatsächliche  Verbesserungen  in  Angriff  zu  nehmen.  Vorurteile  blei‐ ben dabei auf der Strecke, gerade weil die Autoren den aktuellsten Forschungsstand ein‐ gearbeitet  haben,  der  aufzeigt,  dass  die  Älteren  in  der  Nutzung  des  Internets  deutlich  weiter sind, als die Unternehmen dies zuweilen annehmen.  Wir Herausgeber danken allen Autorinnen und Autoren, die sich neben ihrer alltäglichen  Arbeit die Zeit genommen haben, an diesem Buch mitzuschreiben. Um den aktuellen For‐ schungsstand  auch  aktuell  auf  den  Markt  zu  bringen,  haben  wir  enge  Zeiträume  fürs  Schreiben,  Korrigieren  und  Layouten  gesetzt.  Der  Verlag  hat  uns  dabei  intensiv  unter‐ stützt, Frau Eckstein hat alle Probleme unbürokratisch und blitzschnell aus dem Weg ge‐ räumt.  Unter  diesen  Bedingungen  sind  uns  Herausgebern  die  Herausforderungen  der  Autorenakquise  und  Autorenbindung  leicht  gefallen  –  und  sie  machen  Mut,  mit  einem  weiteren Band den Fortschritt der Internetnutzung zu begleiten.   Bielefeld, Mutterstadt und Potsdam im Oktober 2011       

Birgit Kampmann  Bernhard Keller  Michael Knippelmeyer  Frank Wagner 

Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis Vorwort der Herausgeber ................................................................................................................ 5  Die Zielgruppe 50plus ................................................................................................................... 11  „Nur kein Schnickschnack“ – Eine soziologische Betrachtung der Internetnutzung   in der Generation 50plus ................................................................................................................ 12  René Lamsfuß  Silver Surfer: Vielversprechende (Kunden‐)Potenziale jenseits der 50 im Netz ..................... 27  Claudia Dubrau  Silver Surfer – Profile, Nutzungsverhalten und ‐bedürfnisse .................................................. 52  Susanne Fittkau und Ann‐Kathrin Harms  Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe ....................................................................................... 71  Erlebnis Internet – Erfahrung schaffen ......................................................................................... 72  Barbara Keck  Aus der Praxis: Von Null auf 2.0 – Die Freiwilligenredaktion beim Seniorenlotsen   des Landes Bremen ......................................................................................................................... 83  Andrea Barckhausen  Internet – Warum das auch noch? ................................................................................................ 92  Klaus Wagner  Gemeinsam statt einsam – Internetpatenschaften für Ältere .................................................... 99  Ute Kempf  Computerkompetenz der Generation 50plus: Wie E‐Learning helfen kann ........................ 112  Andreas Dautermann und Kristoffer Braun  Internetnutzung älterer Erwachsener in der allgemeinen wissenschaftsfundierten  Weiterbildung ................................................................................................................................ 124  Carmen Stadelhofer und Markus Marquard  Dreimal täglich spielen – Wie Serious Games die Gesundheit älterer Menschen  fördern können .............................................................................................................................. 143  Frank Alexander Zahn und Joachim Senger 

 

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Inhaltsverzeichnis

Deine Daten im Netz ... ................................................................................................................. 157  Jutta Croll und Sven Weber  Alter und E‐Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe? ........................................................... 171  Surfen nach Fast Moving Consumer Goods (FMCG) – Das Internetverhalten von  Konsumenten im Alter 50plus ..................................................................................................... 172  Claudia Gaspar und Robert Kecskes  Ausgestaltung des E‐POS bei der Best‐Shopper‐Generation 50plus ..................................... 192  Cirk Sören Ott und Norbert Wittmann  Brillen aus dem Internet – Eine Alternative für die Generation 50plus? ................................ 213  Dirk Graber und Martina Dier  Surfen ist männlich. Mailen weiblich. ........................................................................................ 226  Andreas Reidl und Norbert Meiners  Wider besseren Wissens – Senioren werden von Finanzdienstleistern vernachlässigt ...... 237  Jens Köhler und Anne‐Kathrin Kirchhof  Alter und Zeitunglesen: Nur Print gefragt? ............................................................................ 249  Best Ager nutzen immer intensiver Online‐Zeitungen ............................................................ 250  Joachim Donnerstag und Claudia Mika  Mediennutzung 50plus ................................................................................................................. 260  Rolf Pfleiderer  Alter in der Online‐Marktforschung: Einfluss und Grenzen .............................................. 265  Grenzen und Möglichkeiten der Online‐Datenerhebung innerhalb   der Generation 50plus ................................................................................................................... 266  Tom Wirth und Christopher Morasch  Implizites Messen online: Reaktionstests im Internet –   Wie reagieren Menschen jenseits der 50? ................................................................................... 280  Helena Pongrac  Internetnutzung in der Generation 50plus ................................................................................ 294  Malthe Wolf, Matthias Peterhans und Kerstin Dirtheuer 

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50plus – Internetnutzung und gesellschaftlicher Auftrag.................................................... 305  Die Initiative D21 – Unterstützung der digitalen Gesellschaft. Egal welchen Alters! ........ 306  Daniel Ott  Über digitale Klüfte und digitalen Aktivismus der Generationen ........................................ 321  Stefan Hennewig  Projekt Silberwissen – Den Erfahrungsschatz von Senioren für die Wikipedia   erschließen ...................................................................................................................................... 330  Pavel Richter  Alter in der Technikentwicklung: Ausblick ........................................................................... 339  Alter, Demografie und Technikentwicklung – Herausforderungen für die  Hochschulausbildung ................................................................................................................... 340  Barbara Schwarze  Die Autoren .................................................................................................................................... 351  Die Herausgeber ............................................................................................................................ 361     

 

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Die Zielgruppe 50plus 

 

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Die Zielgruppe 50plus

„Nur kein Schnickschnack“ — Eine soziologische Betrachtung der Internetnutzung in der Generation 50plus René Lamsfuß 

Das Internet — Eine neue Herausforderung Das Internet ist für die älteren Generationen in unserer Gesellschaft eine neue Herausfor‐ derung. Das Internet ist auch nicht einfach nur eine weitere Möglichkeit der Informations‐ gewinnung  oder  ein  weiterer  Kommunikationskanal,  sondern  das  Internet  hat  viel  weit  reichendere Auswirkungen auf unsere Gesellschaft und deren Generationen. Das Internet  begründet tiefgreifende und nachhaltige gesellschaftliche Veränderungen.   Der ehemalige IBM Vorstandsvorsitzende Louis Gerstner hat das Internet einmal wie folgt  umschrieben: „Von Zeit zu Zeit werden neue Technologien oder Ideen entwickelt, die so  tiefgreifend, so gewaltig, so umfassend sind, dass sie alles verändern. Nehmen Sie etwa die  Druckerpresse, die Glühbirne, das Auto oder den bemannten Raumflug. Es geschieht nicht  oft – aber wenn, dann ändert sich die Welt für immer.ʺ Das Internet ist eine solche Techno‐ logie,  die  die  Welt  tiefgreifend,  nachhaltig  und  für  immer  verändert,  ebenso  wie  es  der  Buchdruck im Mittelalter oder auch das Telefon Ende des 18. Jahrhunderts gewesen sind.  Das Internet ist nicht nur eine technologische Revolution für unsere Gesellschaft, sondern  mit  dieser  technologischen  Revolution  geht  eine  gesellschaftliche  Revolution  einher,  die  alles Bisherige nachhaltig und dauerhaft verändert hat und auch weiter verändern wird.   Zu Beginn des Internetzeitalters stand das Web 1.0. Im Web 1.0 wurden Informationen aus  dem Internet generiert und Kommunikation übermittelt. Dann das Web 2.0 im Jahr 2003,  mit dem der Nutzer zusätzlich die Möglichkeit erhalten hat, Inhalte selber zu erstellen und  diese zu verbreiten. „User generated Content“ ist eines der Schlagworte aus dem Web 2.0.  Und heute wird über Web 3.0 diskutiert. Web 3.0 oder „Semantic Web“ heißt, dass in Zu‐ kunft  ein  großer  Teil  unseres  Lebens  im  und  mit  dem  Internet  stattfinden  wird.  Social  Networks und die Diskussion um Avatare geben schon einen sehr guten Eindruck davon,  wie  sich  die  Gesellschaft  im  Hinblick  auf  die  Kommunikation  verändert  hat  und  welche  Möglichkeiten in Zukunft noch bestehen. Dabei bieten Social Networks auf einfache Weise  Zugang zu einer großen Gemeinschaft, mit der man zu jeder Zeit und nahezu von jedem  Ort kommunizieren kann.  Stellvertretend  für  die  Bedeutung  des  Internets  im  Jahr  2000  für  die  ältere  Generation  in  unserer Gesellschaft möchte ich meine Großmutter zitieren, wie sie mir antwortete, als ich  ihr  damals  die  Vorzüge  des  Internets  erläutert habe.  „Lass  mich  bloß  mit  diesem  ganzen  neumodischen Schnickschnack in Ruhe, das bringt doch alles gar nichts. Was soll ich damit?“ 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Soziologische Betrachtung der Internetnutzung in der Generation 50plus

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Diese Frage war damals aus ihrer Sicht und damit stellvertretend für viele ältere, aber auch  jüngere  Menschen  noch  sehr  berechtigt,  denn  bis  auf  das  Verschicken  von  E‐Mails  oder  Suchanfragen  und  das  Nachrichtenlesen  war  das  Internet  vor  allen  Dingen  eines,  es  war  cool und angesagt. Zu diesem Zeitpunkt war vielen noch gar nicht bewusst, welche Bedeu‐ tung  das  Internet  für  unsere  Gesellschaft  haben  würde.  Es  hat  sich  aber  schnell  gezeigt,  dass diese Entwicklung nicht einfach nur ein Trend ist, sondern dass es sich um eine revo‐ lutionäre  Technologie  handelt,  die  ein  neues  Zeitalter  der  Medien,  Kommunikation  und  damit unserer Gesellschaft eingeläutet hat. Das Zeitalter, in dem man immer „connected“  also verbunden ist. Vor noch nicht allzu langer Zeit hat sich die Wissenschaft mit den Phä‐ nomenen der Informations‐, Dienstleistungs‐ oder Freizeitgesellschaft beschäftigt. Dies hat  sich nun grundlegend geändert, denn im Fokus stehen heute die Auswirkungen der digi‐ talen  Technologien  auf  unsere  Gesellschaft  und  deren  Einfluss  auf  die  Gesellschaftsent‐ wicklung: Denn das Zeitalter der „digitalen Gesellschaft“ hat begonnen.  Mit dem neuen digitalen Zeitalter ist verbunden, dass sich die Zeitintervalle für technische  Innovationen, die markante Impulse auf die Kommunikation‐ und auch Medienlandschaft  haben, verkürzen. Die Tabelle 1 gibt dazu einen Überblick. 

Tabelle 1:

Entwicklung von Kommunikations- und Medientechnologie Innovation 

Jahr 

Buchdruck 

1450 

Telefon 

1876 

Radio 

1897 

Fernsehen 

1926 

Computer 

1941 

Internet 

1969 

Mobiltelefon 

1983 

World Wide Web 

1993 

iPhone 

2007 

iPad 

2009 

Quelle: Eigene Recherche 

Im Umkehrschluss heißt dies nun auch, dass sich die Menschen und damit die Gesellschaft  schneller auf diese Innovationen einlassen und einstellen müssen. 

 

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Die Zielgruppe 50plus

Der soziologische Aspekt — Die Generation 50plus muss das Internet nutzen Warum  steht  eine  soziologische  Betrachtung  des  Internets  bei  der  Generation  50plus  im  Mittelpunkt dieses Beitrages und nicht die technischen Herausforderungen, wie zum Bei‐ spiel ein barrierefreies Internet? Der Grund dafür ist, dass das Internet großen Einfluss auf  unsere Gesellschaft hat und die Soziologie dies untersucht.  Die  Soziologie  beschäftigt  sich  mit  dem  Zusammenleben  der  Menschen  und  der  Gesell‐ schaft als Ganzes. Im Folgenden wird nun aufgezeigt, welche Auswirkungen das Internet  auf die Gesellschaft und damit auch auf die Generation 50plus hat. Vorweg sei angemerkt,  dass  das  Thema  der  älteren  Generationen  nicht  nur  im  Hinblick  auf  die  Nutzung  des  Internets ein wichtiges Thema ist, sondern es betrifft unsere Gesellschaft insgesamt, denn  unsere  Gesellschaft  wird  immer  älter.  Zahlreiche  empirische  Beobachtungen  unserer  Ge‐ sellschaft  machen  deutlich,  dass  sich  viele  einschneidende  Ereignisse  in  unserem  Leben  nach  hinten  verschoben  haben.  Es  wird  später  in  den  Beruf  eingestiegen  und  auch  das  Renteneintrittsalter  wird  sukzessive  weiter  erhöht.  Es  wird  später  geheiratet  und  Eltern  sind  zunehmend  älter  bei  der  Geburt  ihres  ersten  Kindes.  Die  Menschen  werden  immer  älter, womit die Alterspyramide im Begriff ist, sich auf den Kopf zu stellen. Immer mehr  ältere Menschen stehen immer weniger jüngeren Menschen gegenüber. Dieser Aspekt soll  hier jedoch nicht weiter erörtert werden. Jedoch möchte ich an dieser Stelle ein Schlagwort  aus  der  damit  verbundenen  sozial(politischen)  Generationendiskussion  einbringen.  In  diesen  Diskussionen  wird  immer  wieder  von  den  „Jungen  Alten“  gesprochen.  In  diesem  Begriff  spiegelt  sich  eine  wichtige  gesellschaftliche  Komponente  wider,  denn  die  ältere  Generation wird heute anders wahrgenommen als noch vor 50 oder 100 Jahren.   Das  Internet  ist  nun  ein  zusätzlicher  neuer  Prozess,  der  unsere  Gesellschaft  fundamental  verändert.  Diesen  Veränderungen  kann  und  darf  sich  letztendlich  keine  Generation  ver‐ schließen, damit es nicht zu einer Abgrenzung oder Abkopplung dieser Generationen aus  dem Gesellschaftssystem kommt. Die grundlegenden Veränderungen der Prozesse, die die  Gesellschaft  prägen,  müssen  von  allen  Generationen  im  Zuge  des  Gesellschaftswandels  erlernt, verinnerlicht und institutionalisiert werden.   Wo  befindet  sich  nun  unserer  Gesellschaft?  Vollzieht  unsere  Gesellschaft  einen  sozialen  Wandel aufgrund des Internets oder handelt es sich im Rahmen der Internetnutzung um  einen sozialen Prozess? Basierend auf der soziologischen Definition von sozialem Wandel,  werden hier Entwicklungen und soziale Prozesse über einen längeren Zeitraum betrachtet  und  die  Auswirkungen  auf  die  Gesellschaft  empirisch  beobachtet.  Das  Internet  und  die  damit  einhergehenden  sozialen  Prozesse  der  Veränderung  sind  vor  diesem  Hintergrund  als noch relative junge Entwicklungen zu klassifizieren. Aus diesem Grunde kann man sie  nicht mit einem sozialen Wandel in Verbindung bringen.   Als  Beispiel  sei  hier  die  soziologische  Betrachtung  der  Industrialisierung  herangezogen.  Die  durch  die  Industrialisierung  hervorgerufenen  sozialen  Prozesse  benötigten  mehrere  Jahrzehnte, bis diese das Gesellschaftssystem nachhaltig verändert und damit den sozialen 

Soziologische Betrachtung der Internetnutzung in der Generation 50plus

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Wandel vollzogen haben. Wie einleitend angeführt, haben sich die Zeiträume von bedeu‐ tenden, technologischen Innovationen verkürzt. Der Einfluss des Internets auf die Gesell‐ schaft  ist  unter  dem  Aspekt  eines  sozialen  Prozesses  zu  beobachten  und  empirisch  zu  erfassen.  Soziale  Prozesse  sind  die  Voraussetzung  bzw.  die  Auslöser  für  einen  sozialen  Wandel.  Das  Internet  hat  zahlreiche  soziale  Prozesse  initiiert  und  existierende  Prozesse  verändert. Die Hypothese lautet, dass insbesondere die Prozesse der Kommunikation und  Informationsgewinnung  einem  Veränderungsprozess  unterliegen.  Dieser  soziale  Prozess  hat nachhaltige Auswirkungen auf die Gesellschaft und kann einen sozialen Wandel aus‐ lösen.  Diese Hypothese ist in Gesellschaften schon bestätigt worden. Das Internet hat in einigen  autoritären  Staaten  nicht  nur  einen  sozialen  Prozess  ausgelöst,  sondern  das  Internet  hat  diesen sozialen Wandel unterstützt, vielleicht sogar erst ermöglicht. Als Beispiel sind hier  die Protestwellen in diesen autoritären Systemen angeführt, bei denen soziale Netzwerke,  mobile Kommunikation und Internetinformationen die Proteste unterstützt und die Kom‐ munikation ermöglicht haben.   Diese Beispiele zeigen, dass das Internet aus soziologischer Sicht von zwei Seiten beleuch‐ tet werden muss. Zum einem ist die Bedeutung des Internets als neue Kommunikations‐ technologie und zum anderen die Bedeutung als Massenmedium zu analysieren und zu  bewerten. Mit dieser Abgrenzung sind zwei zentrale soziale Prozesse angeführt worden,  die  Gesellschaften  beeinflussen,  verändern  ja  wandeln  –  Kommunikation  und  Massen‐ medien.  Die  damit  verbundenen  sozialen  Prozesse  sind  die  wesentlichen  Elemente  bei  dieser  Betrachtung  der  Generation  50plus  und  der  Bedeutung  des  Internets  für  diese  Generation.  Der Soziologe Niklas Luhmann hat sich in seinen Werken mit den sozialen Systemen be‐ schäftigt. Im Rahmen dieser Theorie ist das Gesellschaftssystem das System höchster Ord‐ nung. „Systeme erfassen, verarbeiten und reduzieren Komplexität und machen somit die  Welt  anpassbar  an  das  Bedürfnis  des  Menschen  nach  minimaler  Ordnung,  sodass  der  Mensch sich orientieren und planmäßig in der Welt handeln kann.“ 1   Eine  wichtige  Aufgabe  des  Gesellschaftssystems ist es, Komplexität  zu reduzieren, damit  sich die Individuen in dem System orientieren und handeln können. Das heißt, die Infor‐ mationen,  Reize  und  Impulse  aus  der  Umwelt  und  anderen  sozialen  Systemen  wie  dem  Wirtschaftssystem,  Politiksystem  etc.  verständlich  zu  machen.  Ein  wichtiger  Bestandteil  der  Luhmann’schen  Theorie  ist  dabei  die  Kommunikation.  Soziale  Systeme  und  damit  auch das Gesellschaftssystem als System höchster Ordnung bauen auf sinnhafter Kommu‐ nikation  auf.  „Begreift  man  Kommunikation  als  Synthese  dreier  Selektionen,  als  Einheit  aus Information, Mitteilung und Verstehen, so ist die Kommunikation realisiert, wenn und  soweit das Verstehen zustande kommt.“2  

1 Münch (2004), S. 182.  2 Luhmann (1984), S. 203. 

 

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Die Zielgruppe 50plus

Damit ist die Kommunikation der Baustein für soziale Systeme und damit ist die Kommu‐ nikation  das  Kernelement,  welches  das  Gesellschaftssystem  überhaupt  erst  ermöglicht,  denn  nur  durch  sinnhafte  Kommunikation  kann  Komplexität  reduziert  werden.  Genau  diese Kommunikation ist in unserer modernen Gesellschaft, (wieder) einem fundamenta‐ lem  Umbruch  ausgesetzt.  Das  Internet  hat  die  Kommunikation  grundlegend  verändert  und verändert diese immer noch.   E‐Mailen, VoIP (Voice over IP), Twittern, Posten oder Chatten sind nur einige der Begriffe,  die  man  heute  mit  Kommunikation  verbindet  und  die  auch  schon  Einzug  in  den  Wort‐ schatz  der  Deutschen  gefunden  haben.  Als  Teil  des  Gesellschaftssystems  muss  sich  jedes  Gesellschaftsmitglied diesen Entwicklungen und Veränderungen stellen, wenn er oder sie  nicht Gefahr laufen will, den Bezug zum Gesellschaftssystem zu verlieren und damit letzt‐ endlich  ausgegrenzt  zu  werden.  Nach  Luhmann  ist  Kommunikation  nur  sinnvoll,  wenn  diese verstanden wird. Das Internet hat das Kommunikationsverhalten der jüngeren Gene‐ rationen  verändert.  Die  Gesellschaft  ist  gezwungen,  darauf  zu  reagieren,  in  dem  sie  ent‐ weder  diese  Veränderung  als  eine  kurzfristige  Erscheinung,  die  nicht  nachhaltig  ist  und  damit keinen neuen sozialen Prozess auslöst, klassifiziert oder diese als eine durch einen  sozialen  Prozess  bedingte  Veränderung  definiert  und  damit  das  Gesellschaftssystem  ge‐ zwungen  ist,  sich  anzupassen.  Diese  sozialen  Prozesse  können  dann  letztendlich  einen  sozialen Wandel hervorrufen.   Seit Mitte der Neunzigerjahre beginnt das Internet die Kommunikationskanäle in der Ge‐ sellschaft  zu  verändern.  Die  Menschen  kommunizieren  jetzt  mithilfe  des  Internets  und  substituieren andere Kommunikationsmedien wie zum Beispiel Telefon, Briefe oder auch  das normale Gespräch. Diese Veränderungen schreiten weiter voran und zeigen sich zum  Beispiel  sehr  intensiv  in  den  Social  Networks  wie  Facebook  oder  auch  Messengers  wie  ICQ. Insbesondere Messenger haben zu starken Veränderungen der Sprache geführt. Bei‐ spiele  hierfür  sind:  „LOL“  =  lautes  Lachen,  „kB“  =  kein  Bock  oder  „HDGDL“  =  hab  dich  ganz doll lieb. Aber auch googlen und facebooken sind häufig gebrauchte Verben, die das  Suchen  von  Informationen  im  Netz  bzw.  die  Kommunikation  mit  Freunden  über  Social  Networks umschreiben.   Das  Internet  ist  keine  kurzfristige  Erscheinung  sondern  das  Internet  hat  soziale  Prozesse  und  neue  Kommunikationsformen  hervorgerufen  und  wandelt  die  Gesellschaft.  Die  älte‐ ren  Generationen  müssen  diese  neue  Kommunikation  erlernen,  damit  auch  sie  an  dem  dadurch initiieren sozialen Prozess innerhalb der Gesellschaft teilnehmen können und den  Inhalt der Kommunikation verstehen. Denn nur, wenn weiterhin generationsübergreifend  kommuniziert werden kann, kann sich unsere Gesellschaft sozial weiterentwickeln.   Ältere Generationen reagieren deutlich träger auf neue technologische Entwicklungen als  jüngere  Generationen.  Die  Gründe  hierfür  sind  auf  zwei  Kernaspekte  zurückzuführen.  Zum einen ist dies durch einen größeren Zeitbedarf für das Erlernen neuer Technologien  bedingt und zum anderen aus einer differenzierteren und abwägenderen Betrachtung von  neueren  Entwicklungen  aufgrund  ihrer  Lebenserfahrung  abzuleiten.  Ergänzend  sei  auch  der  finanzielle  Aspekt  erwähnt,  denn  die  Anschaffungs‐  und  Nutzungskosten  waren  zu  Beginn des Internets nicht zu unterschätzen. Die Abwägungen der Kosten spielen aber erst 

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zu dem Zeitpunkt eine Rolle, wenn das Bedürfnis, das Internet als Informations‐ und/oder  Kommunikationsmittel  zu  nutzen,  erzeugt  wurde.  Dieses  Bedürfnis  über  einen  weiteren  Kanal  zu  kommunizieren,  war  aus  der  Sicht  der  älteren  Generation  zu  Beginn  des  Inter‐ netzeitalters  nicht  zwingend  erforderlich,  denn  man  hat  andere  Kommunikationswege  erlernt, getestet und institutionalisiert.   Der  Impuls  zur  Veränderung  kommt  nun  aus  der  Gesellschaft  selbst,  denn  die  jüngeren  Generationen  streben  nach  Weiterentwicklungen,  nach  Neuem.  Daraus  resultiert  unter  anderem  auch,  dass  die  neue  Technologie  Internet  hier  auf  großes  Interesse  gestoßen  ist  und somit schnell zu einem wichtigen Bestandteil der Kommunikation in der Gesellschaft  wurde. Der soziale Prozess der Institutionalisierung der Kommunikation über das Internet  in Teilen der Gesellschaft führte dazu, dass sich die Kommunikations‐ und Informations‐ verhalten  grundlegend  verändert  hat.  Diese  Veränderungen  innerhalb  der  Gesellschaft  haben einen generationsübergreifenden Impuls gesetzt, sodass sich auch die älteren Gene‐ rationen gemeinsam mit den anderen Generationen mit dem Internet und den damit ver‐ bundenen sozialen Prozessen der Kommunikationsveränderung befassen müssen. Kommt  es  zu  grundlegenden  Veränderungen  der  Kommunikation  innerhalb  einer  Gesellschaft,  wie  es  beim  Internet  offensichtlich  der  Fall  ist,  so  hat  die  Gesellschaft  die  Verpflichtung,  dafür Sorge zu tragen, dass alle ihre Mitglieder an diesem Prozess teilhaben.  Der zweite wichtige Baustein, den das Internet beeinflusst, sind die Massenmedien. Niklas  Luhmann betrachtet in seinen Arbeiten zu sozialen Systemen nicht nur die Kommunikati‐ on als ein wesentliches Element, sondern fokussiert in seinen neueren Abhandlungen auch  auf die Realität der Massenmedien und ihren Einfluss auf die Gesellschaft. Luhmann um‐ schreibt dies wie folgt: „Was wir über unsere Gesellschaft ja über die Welt, in der wir le‐ ben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien.“ 3   Fernsehen,  Zeitschriften,  Bücher,  Radio  sind  die  Massenmedien,  mit  denen  die  älteren  Generationen  in  Deutschland  aufgewachsen  sind.  Dies  sind  die  Medienkanäle,  die  eine  Meinungsbildung  unterstützen  oder  beeinflussen  und  Informationen  über  alle  Themen  liefern. Über die Massenmedien werden den Menschen alle Informationen aus der Gesell‐ schaft ja der ganzen Welt geliefert. Dabei haben die Redakteure die Hoheit über die Ent‐ scheidung, was aus ihrer Sicht verbreitet werden soll oder nicht. Die Nutzung dieser Mas‐ senmedien  ist  institutionalisiert.  Nach  Peter  L.  Berger  und  Thomas  Luckmann  ist  „alles  menschliche Tun… dem Gesetz der Gewöhnung unterworfen.“4 Der Sinn und Zweck der  Institutionalisierung liegt darin, dass gewohnheitsmäßige Handlungen in ein Modell über‐ führt  werden,  welches  auch  in  Zukunft  reproduziert  werden  kann  und  somit  Kraft  und  damit auch Zeit spart. Solche Modelle oder Rituale haben sich auch für die Massenmedien  gebildet: um 20:00 läuft die „Tagesschau“, am Samstagabend die „Sportschau“ oder „Das  aktuelle Sportstudio“; ein Spielfilm fängt um 20:15 Uhr an. Das Internet stellt zwei funda‐ mentale  Neuerungen  im  Bereich  der  Massenmedien  dar.  Zum  einen  sind  die  Informatio‐

3 Luhmann (1996), S. 9.  4 Berger/Luckmann (1980), S. 56. 

 

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Die Zielgruppe 50plus

nen im Internet 24 Stunden täglich sieben Tage die Woche abrufbar, sodass es mehr zeitli‐ che Flexibilität bietet. Zum anderen entspricht das Internet nicht der klassischen Definition  von Massenmedien, die besagt, dass die Informationsrichtung einseitig ist. Ein Massenme‐ dium  ist  eine  Technologie  zur  Verbreitung  von  Informationen.  Es  sendet  die  Informatio‐ nen zu einem Rezipienten, verhindert jedoch die Interaktion. Beim Internet trifft das nicht  zu. Das Internet bietet eine zweite Senderichtung an, nämlich die Möglichkeit der Interak‐ tion. Das Internet verbindet also Informations‐ und Kommunikationskanal. Wie schon bei  der Definition von Web 2.0 erwähnt, kann nun im Prinzip jeder Nutzer Informationen ins  Internet stellen und diese Informationen massenhaft verbreiten. In den klassischen Medien  ist  es  in  der  Regel  nicht  möglich,  dass  der  Konsument  auch  gleichzeitig  Produzent  von  Informationen ist, so hat sich dies mit dem Internet radikal geändert.   Das Internet stellt nun die ältere Generation vor die Herausforderung, das Internet als ein  neues Massenmedium zu verstehen, die Interaktionsmöglichkeiten zu erlernen und letzt‐ endlich die Nutzung des Internets zu verinnerlichen also zu institutionalisieren.   Die vielfältigen Möglichkeiten und die Dynamik des Internets erfordern es zwingend von  der  Generation 50plus,  die  sozialen  Prozesse  initiiert durch  das Internet  mitzugehen  und  darüber hinaus eine Flexibilität zu entwickeln, um sich weiteren Entwicklungen innerhalb  der  digitalen  Revolution  anpassen  zu  können.  Wie  schon  erwähnt,  wird  dies  mit  zuneh‐ mendem Alter nicht einfacher, zum einen aufgrund des größeren Zeitbedarfs, der für das  Erlernen benötigt wird, und zum anderen aufgrund der großen Lebenserfahrung, mit der  man  Neuerungen  immer  mit  einer  gewissen  Skepsis  gegenübertritt.  Dabei  wird  sich  die  Frage  gestellt,  ob  diese  Neuerungen  einen  Mehrwert  für  einen  selber  bringen  und  diese  auch nachhaltig sind. Die digitale Revolution erfordert von allen Generationen ein höchs‐ tes  Maß  an  Dynamik  und  Flexibilität,  denn  bei  immer  schnelleren  Innovationszyklen  hat  dies  insbesondere  für  die  Generation  50plus  zur  Folge,  dass  gerade  mühselig  Erlerntes  schon wieder veraltet sein kann und man sich schon wieder einer neuen Herausforderung  stellen muss. Die Generation 50plus ist im fortlaufenden Wandel und das Internet wird in  Kürze  nicht  mehr  als  ein  neues  Medium  angesehen  werden,  sondern  wird  ein  integraler  Bestandteil ihres Alltags sein.  

Die Generation 50plus im Internet — Nutzung des Internets Das Internet hat einen sozialen Prozess im Hinblick auf Kommunikation und die Verände‐ rung  der  Landschaft  der  Massenmedien  ausgelöst,  der  einen  sozialen  Wandel  in  unserer  Gesellschaft gestartet hat. Die Generation 50plus muss Teil dieses sozialen Prozesses und  sozialen Wandels sein, denn sie ist ein Bestandteil unserer Gesellschaft.  Die Betrachtung der Internetnutzung in der heutigen Generation 50plus muss differenziert  erfolgen,  da  bei  dieser  Betrachtung  die  Entwicklung  des  Internets  zu  berücksichtigen  ist.  Das  Internet  startete  vor  mehr  als  15  Jahren  für  die  breite  Bevölkerung  und  hat  sich  in 

Soziologische Betrachtung der Internetnutzung in der Generation 50plus

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relativ kurzer Zeit zu einem wichtigen Kommunikations‐ und Massenmedium entwickelt.  Bei der Analyse der Generation 50plus ist zu berücksichtigen, dass sich unter der Genera‐ tion 50plus schon viele Personen befinden, die das Internet verinnerlicht haben, da sie mit  der  neuen  Technologie  Internet  schon  im  Alter  zwischen  35  und  50  konfrontiert  worden  waren. Diese Personen sind heute zwischen 50 und 65 Jahren alt. Diese Zielgruppe setzte  das Internet zum einen für berufliche Zwecke ein und entdeckte zum anderen die Vorzüge  des Internets schon früh für die eigene Person.  Etwa  die  Hälfte  der  Menschen  über  50  Jahre  nutzt  das  Internet  heute.  Im  nachfolgenden  Teil sollen nun weniger die quantitativen Daten als vielmehr die qualitativen Kennziffern  im Vordergrund stehen.   The Nielsen Company beschäftigt sich seit mehr als zehn Jahren intensiv mit der Analyse  des  Online‐Nutzungsverhaltens  von  Menschen.  Auf  Basis  eines  Panelansatzes  wird  die  Nutzung  der  Menschen  mithilfe  einer  sogenannten  Meter‐Software  erfasst.  Diese  Meter‐ Software erfasst alle Nutzungsvorgänge auf dem Computer vom Zeitpunkt des Einschal‐ tens  des  Computers.  Die  gemessenen  Nutzungsvorgänge  auf  dem  Computer  können  ge‐ nau einer Person zugeordnet werden, sodass die Analysen auf Personen‐ und nicht wie so  oft  auf  Computerebene  erfolgen  können.  Die  Metersoftware  erkennt,  welche  Programme  gestartet,  welche  Internetangebote  besucht  oder  welche  Applikationen  genutzt  wurden.  Somit  wird  eine  sehr  genaue  und  detaillierte  Analyse  der  Nutzung  des  Computers  und  damit auch des Internets durch eine Person ermöglicht. Die nachfolgenden Daten basieren  auf diesem Ansatz von Nielsen.   Im  Rahmen  der  empirischen  Analysen  der  Medien  und  Kommunikation  ist  die  Zeit  eine  der wichtigen Kennziffern. Diese Kennziffer ist auch für die Analyse des Internets ein sehr  guter Indikator, da diese Auskunft darüber gibt, wie intensiv sich die Menschen mit dem  Medium Internet beschäftigen.   Eine  wichtige  Voraussetzung  für  die  Internetnutzung  muss  an  dieser  Stelle  noch  einmal  genannt werden, denn für die Internetnutzung ist ein Computer (zum Beispiel PC, Laptop)  mit Internetanschluss erforderlich.  Da  der  Computer  die  wesentliche  Voraussetzung  für  die  Internetnutzung  ist,  kann  die  Nutzungsdauer  des  Computers  einen  ersten  Aufschluss  über  die  Akzeptanz  der  Technik  in der Generation 50plus geben. Im Februar 2011 haben Personen mit einem Alter von 50  Jahren  oder  Älter  im  Schnitt  mehr  als  40  Stunden  im  Monat  vor  oder  mit  dem  PC  ver‐ bracht. Diese Nutzung beinhaltet zum Beispiel auch das Arbeiten mit Office‐Programmen,  das Schreiben oder Lesen von E‐Mails oder die Internetnutzung. Im September 2003 waren  es  in  der  Zielgruppe  50plus  gerade  einmal  9,5  Stunden.  Ein  sehr  deutliches  Indiz  für  die  Akzeptanz  der  Nutzung  des  Computers  in  den  letzten  acht  Jahren.  Im  Februar  2011  hat  damit jeder Internetnutzer über 50 Jahre etwa 1:30 Stunden pro Tag vor dem PC verbracht,  im Vergleich dazu waren es nicht einmal 20 Minuten pro Tag im Jahr 2003. 5  

5 Nielsen NetView September 2003 und Februar 2011. 

 

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Die Zielgruppe 50plus

Diese  rasante  Entwicklung  hat  sich  auch  auf  die  Nutzung  der  Internetangebote  ausge‐ wirkt.  Im  September  2003  hat  eine  Person  aus  der  Generation  50plus  etwa  750  Seiten  im  Internet  pro  Monat  besucht.  Im  Februar  2011  sind  dies  nun  schon  mehr  als  1.800  Seiten.  Und ebenso hat sich die Zahl der Visits (Besuche) von 24 (September 2003) auf 46 (Februar  2011) nahezu verdoppelt.  Es gibt aber immer noch deutliche Unterschiede innerhalb der Generation 50plus, wie die  Tabelle 2 belegt. 

Tabelle 2:

Nutzungsintensität des PCs und des Internets in der Generation 50plus PC Nutzungszeit  Gesamt 

Seiten pro Person 

Visits pro Person 

50plus Gesamt 

41:40:41 

1.842 

46 

50plus Männer 

52:01:21 

2.062 

50 

50plus Frauen 

47:33:17 

2.345 

39 

50‐64 Gesamt 

39:51:31 

1.984 

42 

50‐64 Männer 

41:11:21 

1.955 

45 

50‐64 Frauen 

38:13:11 

2.021 

39 

65plus Gesamt 

46:25:28 

1.472 

55 

65plus Männer 

49:30:06 

1.456 

59 

65plus Frauen 

37:19:37 

1.523 

43 

 

Quelle: Nielsen NetView Februar 2011 Nutzung Zuhause Deutschland 

Es zeigt sich bei der PC‐Nutzungszeit ein deutlicher Unterschied zwischen Männern und  Frauen  und  zwischen  den  50‐  bis  64‐Jährigen  zu  den  65‐Jährigen  und  älteren  Personen.  Damit bestätigt sich die Annahme, dass die 50‐ bis 64‐Jährigen das Internet schon stärker  verinnerlicht haben, als die 65‐Jährigen und älteren Personen, da diese Zielgruppe mit dem  Internet schon früher in Berührung gekommen ist und dies auch schon sowohl für berufli‐ che als auch private Zwecke genutzt hat. Dies macht auch das starke Gefälle zwischen den  Geschlechtern deutlich.   Eine Längsschnittanalyse  der Daten  zwischen  2003  und 2011  wie  in Tabelle  3  dargestellt,  liefert hierzu weitere Details. Im September 2003 haben 2,29 Millionen Menschen zwischen  55  und  64  Jahren  (der  Jahrgang  1939‐1948),  das  Internet  genutzt.  Im  Februar  2011,  etwa  acht Jahre später, sind es in diesem Jahrgang 1939‐1948 3,12 Millionen. Dies entspricht in  der Altersgruppe von 2003 bis 2011 einem Zuwachs von 36,2 Prozent. 

Soziologische Betrachtung der Internetnutzung in der Generation 50plus

Tabelle 3:

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Entwicklung der Internetreichweiten in den Jahrgängen 1939 bis 1948 55‐64 Jahre   September 2003 

63‐72 Jahre   Februar 2011 

(Jahrgang 39‐48) 

(Jahrgang 39‐48) 

Total 

2,29 

3,12 

+36,2 % 

Männer 

1,79 

2,26 

+26,2 % 

Frauen 

0,50 

0,86 

+72,0 % 

 

Differenz 

Quelle: Nielsen NetView September 2003 und Februar 2011 Nutzung Zuhause Deutschland 

Im gleichen Zeitraum stieg die Anzahl der Internetnutzer um 68 Prozent an. Die Internet‐ reichweite betrug im Jahr 2003 22,7 Prozent in diesen Jahrgängen und ist im Jahr 2011 auf  33,3 Prozent angestiegen. Gleichzeitig ist die Bevölkerungszahl in dem Jahrgang von 10,10  auf 9,35 Millionen6 zurückgegangen. Die Analysen der Daten innerhalb dieses Jahrganges  39‐48 zeigen, dass das Internet eine starke Relevanz vor allen Dingen im Hinblick auf die  beruflichen Zwecke gehabt hat. Die Menschen sind dem Internet treu geblieben und nut‐ zen es auch acht Jahre später noch und dies noch intensiver, nachdem sie in der Regel das  Berufsleben beendet haben. Zusätzlich hat sich die Nutzung in diesen Haushalten auch auf  die Frauen übertragen, die einen deutlichen Zuwachs in dem Zeitraum verzeichnen kön‐ nen.   Im  Folgenden  stehen  die  Angebote  im  Vordergrund,  die  von  der  Generation  50plus  ge‐ nutzt  werden.  Die  Nutzungspräferenzen  in  der  Generation  50plus  unterscheiden  sich  teilweise  sehr  deutlich  von  der  Nutzung  der  Grundgesamtheit  aller  Internetnutzer.  Die  Unterschiede werden sichtbar, wenn man einen Index berechnet, der das Maß der Vertei‐ lung einer Altersgruppe auf einem Internetangebot im Vergleich zur Verteilung innerhalb  der  Grundgesamtheit  aller  Internetnutzer  angibt.  Ein  Index  von  100  bedeutet  dabei,  dass  der  Anteil  der  Altersgruppe  bei  der  Angebotsnutzung  mit  dem  Anteil  innerhalb  der  Grundgesamtheit  der  Internetnutzer  identisch  ist.  Der  Anteil  der  Generation  50plus  be‐ trägt  etwa  30 Prozent  der  deutschen  Internetnutzer  im  Februar  2011,  somit  bedeutet  ein  Index  von  100  für  ein  Angebot,  dass  auch  dort  der  Anteil  in  der  Altersgruppe  50plus  30 Prozent beträgt. 

6 Eurostat 2011. 

 

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Die Zielgruppe 50plus

Abbildung 1:

Nutzung der TOP 20-Angebote in der Generation 50plus im Vergleich zu allen Internetnutzern

ICQ

Google 160

Facebook

140

Sparkassen

Microsof t

120 100

Scout24

eBay

80 60

Vznet Netzwerke

MSN/WindowsLive/Bing

40 20 Skype

YouTube

0

GMX

Amazon

gutef rage.net

Wikipedia

Gruner + Jahr Publishing Network

T-Online Yahoo!

RTL Network Web.de

Personen 50 Jahre und älter

Personen 50-64 Jahre

Personen 65 Jahre und älter

Index 100 Gesamt

Quelle: Nielsen NetView Februar 2011 Nutzung Zuhause Deutschland 

Aus  der  Abbildung  1  ist  zu  entnehmen,  dass  T‐Online,  Microsoft,  MSN,  die  Sparkassen  und Gruner & Jahr einen überdurchschnittlichen Anteil innerhalb der älteren Zielgruppen  verzeichnen.  Die  Verbundenheit  zu  diesen  seit  Langem  im  Internet  arrivierten  Marken  zeigt sich besonders bei T‐Online und Microsoft, die vor allem bei den über 65‐Jährigen ein  hohes  Vertrauen  besitzen.  Dies  sind  Marken,  die  man  seit  Langem  aus  der  Offline‐Welt  kennt,  die  mit  der  Nutzung  des  Computers  verbunden  sind,  wie  zum  Beispiel  Microsoft  als Softwarelieferant, und die durch Marketing einen hohen Markenwert in der Zielgruppe  aufgebaut  haben.  Aus  Sicht  der  der  Generation  50plus  sind  das  alles  Marken,  denen  sie  vertrauen können.   Ein  sehr  auffälliges  Phänomen  ist  die  Nutzung  von  Skype.  Während  der  Kommunikati‐ onsdienst  ICQ keine Rolle  in  der  Generation  65plus  spielt, wird  Skype überdurchschnitt‐ lich genutzt. Auf der einen Seite ist dies ein Indiz für die Offenheit für neue Kommunika‐ tionsservices  und  auf  der  anderen  Seite  zeigt  dies,  dass  der  Bezug  zur  Offlinewelt  über  diesen Dienst hergestellt werden kann. Skype bietet einen klaren Mehrwert für diese Ziel‐ gruppe, den diese kennen, denn mit Sykpe kann man telefonieren und dies geht mit die‐ sem Service nun auch vom Computer aus. Ein ermutigendes Signal, denn die Generation  verschließt  sich  nicht  dem  Internet  als  Kommunikationsmedium,  sondern  akzeptiert  zu‐ nehmend die neuen Möglichkeiten. 

Soziologische Betrachtung der Internetnutzung in der Generation 50plus

Abbildung 2:

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Vergleich der Nutzungsaffinität der Top 20-Angebote in Deutschland Jahrgang 1948 und älter zwischen 2003 und 2011 Google 160 Sparkassen

140

Microsoft

120 100

Scout24

eBay

80 60 40 GMX

MSN/WindowsLive/Bing

20 0

Gruner + Jahr Publishing Network

Amazon

Yahoo!

T-Online

Web.de 2003

RTL Network 2011

Index 100 Gesamt

Quelle: Nielsen NetView September 2003 und Februar 2011 Nutzung Zuhause Deutschland 

Auch  eine  Betrachtung  der  Jahrgänge  1948  und  älter  im  Verlauf  der  letzten  acht  Jahre  zeigt, dass sich diese Markentreue bei T‐Online, Microsoft, MSN, Sparkassen und auch bei  Gruner & Jahr über die Zeit gehalten hat. Einmal überzeugt, sind die Menschen den Mar‐ ken eng verbunden. Andere Marken wie Amazon haben es über den Service und das Pro‐ dukt geschafft, eine hohe Affinität in diesen Jahrgängen zu erzielen.   AOL  wäre  heute  ein  sehr  gutes  Beispiel,  um  zu  demonstrieren,  wie  die  Zielgruppe  der  älteren Generation über Werbung in den klassischen Medien aktiviert werden kann. Schon  2003  lag  der  Index  bei  AOL  in  den  Jahrgängen  1948  und  älter  bei  115.  Im  Februar  2010  erreichte dieser 149. Jedoch ist AOL in Deutschland seit 2010 nicht mehr aktiv vertreten.   Die  Entwicklung  des  Angebotes  von  Scout  zeigt  einen  gegenläufigen  Trend,  denn  hier  lässt sich eine abnehmende Relevanz im Alter beobachten. Diese Veränderung ist auf eine  gravierender Veränderung im Leben dieser Personen zu erklären, die nun überwiegend in  Rente  sind  und  damit  dem  Angebot  eine  geringere  Bedeutung  zukommen  lassen.  Die  finanziellen Dinge im Leben sind geregelt, das geplante Eigenheim ist erworben usw. Die  angebotenen  Dienstleistungen  sind  also  nicht  mehr  von  so  großer  Bedeutung  für  diese  Zielgruppe. 

 

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Tabelle 4:

Die Zielgruppe 50plus

Nutzung von allgemeinen Nachrichtenangeboten im Internet durch die Generation 50plus Nutzer in Tausend  50 Jahre und älter 

Index 

Bild.de 

1.732 

111 

T‐Online Nachrichten 

1.721 

150 

N24 

1.198 

101 

Welt Online 

1.156 

135 

SPIEGEL ONLINE 

1.131 

120 

FOCUS Online 

884 

117 

sueddeutsche.de 

728 

135 

Stern.de 

666 

130 

Tagesschau 

616 

161 

Die Zeit 

519 

138 

FAZ.NET 

410 

133 

n‐tv.de 

370 

130 

ZDFheute 

263 

223 

Der Tagesspiegel 

230 

142 

Angebot 

Quelle: Nielsen NetView Februar 2011 Nutzung Zuhause Deutschland in der Kategorie allgemeine   Nachrichten 

Bei  der  Betrachtung  der  Nutzung  im  Bereich  der  Nachrichten  (siehe  Tabelle  4)  zeigt  sich  der  Bezug  zwischen  Online‐  und  Offline‐Welt  sehr  deutlich,  denn  die  Generation  50plus  macht bei diesen Marken einen Großteil der Nutzung aus, wie die Tabelle deutlich belegt.  Dies  unterstreicht  die  Annahme,  dass  die  Generation  50plus  sich  bei  der  Nutzung  sehr  häufig  auf  bekannte  Marken  aus  der  Offline‐Welt  fokussiert,  denen  sie  vertrauen  und  deren Qualität sie einschätzen kann. Diese Nutzer versuchen Medien, Marken und Erlern‐ tes auf die Neuen Medien zu transferieren, um sich einfacher in einem neuen Umfeld zu‐ rechtzufinden,  in  dem  dafür  gewohnte  Bezugspunkte  genutzt  werden  können.  Während  jüngere Generationen mehr testen und somit eher nach einem Trial‐ and Error‐Verfahren  unterwegs sind, setzt die Generation 50plus auf eine gezielte Selektion, bevor sie ein An‐ gebot nutzt. Einmal mit dem Internet verbunden, informiert man sich genau über Angebo‐

Soziologische Betrachtung der Internetnutzung in der Generation 50plus

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te,  Nutzungsmöglichkeiten  und  Mehrwert  im  Internet.  Dieser  Auswahlprozess  mündet  dann auch in einer höheren Markenbindung und somit in einer größeren Markentreue. 

Das Fazit — Das Internet wandelt die Gesellschaft und die Generation 50plus ist dabei Die Anstrengungen von Gesellschaft und Politik haben in den letzten Jahren dazu geführt,  dass  das  Internet  nicht  ein Medium für  eine technisch affine, moderne,  junge  Zielgruppe  wird. Das Internet hat soziale Prozesse im Hinblick auf die Veränderung der Kommunika‐ tion und Medien initiiert, die einen sozialen Wandel ausgelöst haben und die Gesellschaft  nachhaltig  verändern  werden.  Die  Generation  50plus  ist  ein  Teil  der  Gesellschaft  und  ist  dem  Wandlungsprozess  unterworfen.  Sie  muss  sich  darauf  einlassen,  um  nicht  von  der  neuen  Kommunikation  ausgeschlossen  zu  werden,  denn  nur  durch  die  Kommunikation  existiert  die  Gesellschaft.  Sinnhafte  Kommunikation  ermöglicht  es,  dass  Informationen  und Mitteilungen übermittelt werden und dass diese auch verstanden werden. Dies muss  gegeben  sein,  wenn  sich  Kommunikation  und  damit  auch  die  Massenmedien  verändern.  Die  Generation  50plus  ist  dabei  Teil  der  Gesellschaft  und  Teil  der  sozialen  Prozesse.  Die  Generation 50plus verschließt sich diesem Wandel nicht, denn auch sie hat längst die Be‐ deutung  des  Internets  erkannt,  für  sich  selbst  und  für  die  Gesellschaft.  Nur  Schnick‐ schnack ist immer noch nicht in ihrem Fokus gerückt, sondern eine gezielte und überlegte  Auswahl von Marken und Services steht auch bei der Internetnutzung im Mittelpunkt. 

Literatur Berger, Peter L./Luckmann, Thomas: Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit. Eine Theorie  der Wissenssoziologie. Frankfurt 1980.   Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. Frankfurt 1984.   Luhmann, Niklas: Realität der Massenmedien. Wiesbaden 1996.  Münch, Richard: Soziologische Theorie. Band 3: Gesellschaftstheorie. Frankfurt/New York 2004.                     

 

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Die Zielgruppe 50plus

Der Autor René Lamsfuß, Jahrgang 1971, studierte an der der Heinrich‐Heine‐Universität in Düssel‐ dorf Geografie, Sozialwissenschaften und Politikwissenschaften. Seine berufliche Laufbahn  startete er im Jahr 2000 als Consultant bei NFO TPI (heute TNS Infratest TPI). 2001 wech‐ selte  er  in  die  Marktforschungsabteilung  zu  Lycos  Europe,  dessen  Leitung  er  Ende  2002  übernahm. 2003 übernahm er die Leitung der Marktforschungsabteilung von Web.de bzw.  United  Internet  Media  und  war  maßgeblich  an  der  Entwicklung  des  dortigen  Targetingsystems  beteiligt.  Er  war  Mitglied  der  Technischen  Kommissionen  der  AGOF,  wo er zudem 2007 den Vorstandsvorsitz übernahm, sowie der ag.ma als gewählter Markt‐ forscher der Gattung Online. Auf europäischer Ebene leitete er im Rahmen seiner Tätigkeit  innerhalb  des  IAB  Europe  als  Arbeitsgruppenleiter  bis  Anfang  2008  das  MIA‐Projekt  (Measurement of Internet  Audience Project) – eine europäischen Internetforschungsinitia‐ tive  zur  Entwicklung  einer  einheitlichen  internationalen  Richtlinie  für  die  Reichweitenmessung im Internet. 2008 wechselte René Lamsfuß zu Nielsen. Er verantwor‐ tet  als  Senior  Director  Product  &  Methodology  EMEA  die  Produkte  und  Methodenent‐ wicklung für den Onlinebereich in dieser Region.   

Silver Surfer: Vielversprechende (Kunden-)Potenziale jenseits der 50 im Netz

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Silver Surfer: Vielversprechende (Kunden-) Potenziale jenseits der 50 im Netz Claudia Dubrau 

Die Best Ager als neue Kernzielgruppe des OnlineMarketings Die  durchschnittliche  Lebenserwartung  liegt  in  Deutschland  mittlerweile  bei  80  Jahren  –  somit  ist  es  auch  kein  Wunder,  dass  immer  mehr  Menschen  zu  den  gehobenen  Alters‐ gruppen gehören. Ein Blick auf die deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab  14 Jahren zeigt, dass aktuell mehr als vier von zehn Menschen über 50 Jahre alt sind – das  sind über 30 Millionen. Gehörten die Über‐50‐Jährigen noch im vergangenen Jahrhundert  zum  „alten  Eisen“,  steht  diese  Altersklasse  heutzutage  noch  mitten  im  Leben  und  wird  von  der  Werbewirtschaft  und  den  Medien  mehr  und  mehr  als  attraktive  Zielgruppe  ent‐ deckt.  Abbildung 1:

Anteil der Über-50-Jährigen in der Bevölkerung und unter den Onlinern

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis: 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/101.172 Fälle, Inter‐ netnutzer letzte drei Monate (Onliner WNK) 

 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Die Zielgruppe 50plus

Im  Zusammenhang  mit  „Seniorenmarketing“  hat  die  Online‐Nutzung  dieser  Zielgruppe  eine wachsende Bedeutung. Nachdem das Internet in seinen Anfängen eher ein Tummel‐ platz  für  die  Jugend  war,  ist  es  inzwischen  längst  in  allen  Altersgruppen  angekommen.  Derzeit  sind  weit  über  ein  Viertel  des  sogenannten  Weitesten  Nutzerkreises  (Onliner  WNK, d.h. Menschen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens ein‐ mal  genutzt  haben,  im  Folgenden  als  „Onliner“  bezeichnet)  über  50  Jahre  alt.  In  Anspie‐ lung  auf  die  in  dieser  Usergruppe  altersbedingt  häufiger  vorkommenden  silbergrauen  Haare hat sich für sie der Begriff „Silver Surfer“ etabliert.  Neben  den  regelmäßigen  Silver  Surfern  gibt  es  zudem  noch  etwas  mehr  als  eine  halbe  Million  von  Über‐50‐Jährigen,  die  das  Internet  zumindest  gelegentlich  nutzen.  Addiert  man  diese  zu  den  14,6  Millionen  Silver  Surfern  hinzu,  tummeln  sich  insgesamt  über  15  Millionen Menschen im Netz, die älter als 50 Jahre sind. Damit hat rund die Hälfte dieser  Altersgruppe  in  der  deutschen  Wohnbevölkerung  das  Internet  bereits  für  sich  entdeckt.  Ihnen gegenüber stehen derzeit noch 15,5 Millionen Menschen über 50 ohne Internetnut‐ zung – im Nachfolgenden als „Offliner 50plus“ bezeichnet.  Abbildung 2:

Vergleichsgruppen

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren  

Silver Surfer: Vielversprechende (Kunden-)Potenziale jenseits der 50 im Netz

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Warum  diese  Zielgruppe  für  Werbetreibende  aller  Branchen  so  interessant  ist,  zeigt  eine  detaillierte Betrachtung der demografischen Strukturen der Silver Surfer sowie eine Ana‐ lyse  ihrer  Produktpräferenzen  bzw.  ihres  Kaufverhaltens.  Als  Vergleichsgruppen  dienen  die Offliner 50plus, die Onliner zwischen 14 und 49 Jahren sowie die Gesamtbevölkerung. 

Silver Surfer: Die „jungen Alten“ im Netz Ein  Blick  auf  die  Altersstrukturen  der  Onliner  und  Offliner  über  50  im  Vergleich  erklärt,  warum die Silver Surfer häufig auch als die „jungen Alten“ bezeichnet werden – über die  Hälfte  von  ihnen  ist  zwischen  50  und  59  Jahren,  knapp  ein  Drittel  zwischen  60  und  69  Jahren und nur ein sehr kleiner Teil ist über 70 Jahre alt.   Abbildung 3:

Altersstrukturen über 50 Jahre im Vergleich

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/101.172 Fälle Onli‐ ner/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus 

 

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Die Zielgruppe 50plus

Damit  sind  die  Silver  Surfer  deutlich  jünger  als  ihre  Pendants,  die  Offliner  50plus.  Bei  denen zeigt sich ein genau gegenteiliges Bild: Über die Hälfte von ihnen ist über 70 Jahre  alt, mehr als ein Viertel zwischen 60 und 69 Jahren und nur ein Fünftel zwischen 50 und 59  Jahren.   Generell zeigen die online anzutreffenden User jenseits der 50, dass auch in diesen Alters‐ klassen viele Menschen schon ihren Weg ins Netz gefunden haben, wobei dies – vermut‐ lich  aufgrund  der  geringeren  Berührungsängste  –  50‐  oder  60‐Jährigen  offenbar  leichter  fällt  als  Über‐70‐Jährigen.  Grundsätzlich  nutzen  immer  mehr  gestandene  Senioren  neben  klassischen  Medienkanälen  nun  auch  Online‐Medien.  Entsprechend  ist  das  Internet  auch  längst  kein  Medium  für  die  ausschließliche  Ansprache  von  jungen  Zielgruppen  mehr,  sondern Online‐Marketing lässt sich auch zur effektiven und reichweitenstarken Anspra‐ che der Über‐50‐Jährigen einsetzen. 

Gebildet, einkommensstark, modern ausgestattet: Der typische Best Ager Auch Silver Surfer sind durchaus weiblich Zwar sind die Silver Surfer mit rund 57 Prozent Männern derzeit noch die „männlichste“  aller  Vergleichsgruppen,  aber  nichtsdestotrotz  sind  bereits  vier  von  zehn  Silver  Surfern  weiblich.   Damit  weisen  die  Silver  Surfer  zwar  noch  kein  so  ausgeglichenes  Geschlechterverhältnis  auf wie die Onliner zwischen 14 und 49 Jahren, aber dieses wird vermutlich in absehbarer  Zeit eintreten. Schließlich waren auch die Onliner in ihren Anfängen durch einen starken  Männerüberhang  gekennzeichnet, der  über  die  Jahre aufgrund  der  immer  mehr  ins Netz  drängenden Frauen zurückgegangen ist. Inzwischen sind immerhin mehr als zwei Drittel  aller Frauen ab 14 Jahre in Deutschland im Internet anzutreffen.  Dass es bei den Frauen über 50 aber durchaus noch Potenziale für das Netz gibt, zeigt der  Blick auf die Geschlechterstrukturen bei den Offlinern 50plus: Mit einem Anteil von über  60 Prozent sind die Frauen hier noch in der Überzahl und zeigen die stärkste Präsenz im  Vergleich aller Vergleichsgruppen.   

Silver Surfer: Vielversprechende (Kunden-)Potenziale jenseits der 50 im Netz

Abbildung 4:

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Geschlechterstrukturen im Vergleich

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner  14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus 

Die Bildungselite der Über-50-Jährigen ist bereits im Netz Bei der Ausbildung übertreffen die Silver Surfer anteilsmäßig sogar noch das gehobene Bil‐ dungsniveau der Onliner zwischen 14 und 49: Mehr als ein Drittel von ihnen hat Fach‐ bzw.  Hochschulreife.  Damit  sind  sie  von  allen  Vergleichsgruppen  die  am  besten  ausgebildete.  Angesichts des deutlich niedrigeren Bildungslevel bei den Offlinern 50plus – fast drei Viertel  von  ihnen  haben  keinen  oder  nur  den  Hauptsschulabschluss  –  kann  man  sagen,  dass  die  „Bildungselite der Alten“ mit den Silver Surfern den Weg ins Netz bereits gefunden hat. 

 

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Abbildung 5:

Die Zielgruppe 50plus

Bildungsstrukturen im Vergleich

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner  14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus 

Noch mitten im Berufsleben Die  Mehrheit  der  Silver  Surfer  steht  –  ähnlich  wie  auch  die  14‐  bis  49‐jährigen  Onliner  –  noch  im  Berufsleben,  schließlich  ist  das  Gros  von  ihnen  zwischen  50  und  59  Jahren  und  damit noch weit entfernt vom Rentenalter. Durch ihren Job haben viele Silver Surfer auto‐ matisch einen stärkeren Bezug zu Computern und Internet, da sie sich damit auch bereits  im Arbeitsalltag auseinandersetzen müssen.   Bei den Offlinern 50plus stellt sich die Situation genau anders herum dar: Hier haben mehr  als vier von fünf das Arbeitsleben bereits hinter sich gelassen. Entsprechend geringer sind  bei ihnen auch die Berührungen mit Computer und Internet im Alltag – und in der Folge  ist auch die Online‐Nutzung weniger selbstverständlich. 

Silver Surfer: Vielversprechende (Kunden-)Potenziale jenseits der 50 im Netz

Abbildung 6:

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Beschäftigungsstrukturen im Vergleich

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner  14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus 

Solvente Best Ager stehen für hohe Kaufkraft Aufgrund des Alters und der langen Berufserfahrung ist es nicht verwunderlich, dass die  Silver Surfer sich  durch ein überdurchschnittliches Haushaltseinkommen und damit eine  besonders  starke  Kaufkraft  auszeichnen:  Fast  ein  Drittel  von  ihnen  verfügt  jeden  Monat  über  ein  Haushaltsnettoeinkommen  von  über  3.000  Euro.  Damit  zeigen  die  Silver  Surfer  den höchsten Einkommenswert in dieser Klasse im Vergleich zu allen anderen Gruppen. 

 

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Abbildung 7:

Die Zielgruppe 50plus

Einkommensstrukturen im Vergleich

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner  14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus 

Die niedrigeren Einkommensklassen sind bei den Silver Surfern in der Folge unterdurch‐ schnittlich vertreten –  während sie  bei  den  Offlinern  50plus  überdurchschnittlich  präsent  sind. Somit gibt es bei den Best Agern durchaus einen Zusammenhang zwischen höherem  Einkommen und Internetaffinität – je geringer das Einkommen, desto geringer der Anteil  der Onliner. 

Moderne Haushaltsausstattung Bei  der  Haushaltsausstattung  zeigen  sich  die  Silver  Surfer  durchaus  modern  und  liegen  nur  leicht  unter  dem  typisch  fortschrittlichen  Ausstattungsniveau  der  jüngeren  Onliner.  Handys sind ebenso selbstverständlich wie Notebooks oder MP3‐Player in ihrem Haushalt 

Silver Surfer: Vielversprechende (Kunden-)Potenziale jenseits der 50 im Netz

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– auch wenn MP3Player  und Spielekonsolen naturgemäß deutlich  stärker  bei  den 14‐ bis  49‐jährigen  Onlinern  vertreten  sind.  Bei  Flachbildschirmfernsehern  und  Set‐Top‐Boxen  weisen die Silver Surfer sogar den höchsten Anteil über alle Vergleichsgruppen auf.   Abbildung 8:

Haushaltsausstattung im Vergleich

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner  14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus 

Bei den Offlinern 50plus sind hingegen alle genannten Produkte unterdurchschnittlich im  Haushalt  vertreten.  Damit  zeigen  die  Silver  Surfer  auch  mit  ihrer  Haushaltsausstattung,  dass sie zu den Über‐50‐Jährigen gehören, die mit der Zeit gehen und sich gerne mit Gerä‐ ten auf dem neuesten Stand der Technik umgeben. 

 

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Die Zielgruppe 50plus

Versierte und nutzwertwertorientierte Online-Nutzung Silver Surfer sind reich an Nutzungserfahrung Ähnlich wie bei den Onlinern nutzen auch bei den Silver Surfern mehr als drei Viertel das  Internet seit mehr als drei Jahren. Damit zählen über elf Millionen der Über‐50‐Jährigen zu  versierten Internetnutzern. Gleichzeitig zeigen die im Vergleich zu den Onlinern und der  Gesamtbevölkerung  überdurchschnittlichen  Anteile  an  Silver  Surfern  mit  weniger  als  einem halben Jahr bzw. einem halben Jahr bis einem Jahr an Nutzungserfahrung, mit wel‐ cher Dynamik immer noch neue User in den gehobenen Altersklassen hinzukommen. 

Nutzungsorte und genutzter Zugang Wie bei den Onlinern insgesamt, dominieren bei den Nutzungsorten der Silver Surfer der  Online‐Zugriff  von  zu  Hause,  neun  von  zehn  gehen  in  den  heimischen  vier  Wänden  ins  Netz. Über ein Viertel greift außerdem auch am Arbeitplatz auf das Internet zu. Dies zeigt,  dass  die  Online‐Nutzung  bei  den  Über‐50‐Jährigen  ein  selbstverständlicher  Bestandteil  ihrer typischen Lebensumfelder ist.  Rund sechs von zehn Silver Surfern verfügen zu Hause bereits über einen leistungsstarken  DSL‐Zugang und können dank der damit verbundenen Bandbreite auch problemlos kom‐ plexere Inhalte oder Anwendungen  aus dem Netz  abrufen – das  gilt auch für die neuen,  technisch  aufwendigeren  Online‐Werbeformate.  Aber  auch  wenn  die  Mehrheit  der  Silver  Surfer  bereits  einen  DSL‐Zugang  hat,  verfügt  immerhin  noch  ein  Fünftel  von  ihnen  über  die klassische ISDN‐Leitung – über alle Vergleichsgruppen der höchste Wert. 

Breites Interesse an nutzwertigen und alltagsrelevanten Themen Die  breite  Palette  an  genutzten  Themenbereichen  zeigt,  dass  für  die  Mehrheit  der  Silver  Surfer  –  genau  wie  für  die  Onliner  –  Information,  Kommunikation  und  Transaktion  die  zentralen Aspekte bei der Internetnutzung sind und sich in entsprechend hohen Userantei‐ len  bei  der  Nutzung  von  E‐Mail,  Suchmaschinen,  Nachrichten‐  und  Wetterangeboten  so‐ wie Online‐Banking und Online‐Shopping niederschlagen.   Es gibt aber durchaus Unterschiede zwischen den Onlinern und den Silver Surfern: Wäh‐ rend  die  14‐  bis  49‐jährigen  Onliner  überdurchschnittlich  in  interaktiven  Umfeldern  wie  Chats  und  Foren,  Flirten  und  Kontakte  oder  Messenger  sowie  Angeboten  zu  Kinofilmen  und Kinoprogramm zu finden sind, spielen für die Silver Surfer Umfelder zur Lebensfüh‐ rung oder Gesundheit eine überdurchschnittliche Rolle. 

Silver Surfer: Vielversprechende (Kunden-)Potenziale jenseits der 50 im Netz

Abbildung 9:

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Themennutzung: Top 10-Indexwerte der Silver Surfer im Vergleich zu Onlinern 14-49

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III   Basis: 71.241 Fälle Onliner 14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle, Silver Surfer (Onliner 50plus) 

Entsprechend weisen die Silver Surfer bei den für sie charakteristischen Nutzwertthemen  die höchsten Anteile über alle Vergleichsgruppen auf und zeigen sich damit als besonders  affin für die Nutzung von nachrichten‐ und nutzwertorientierten Umfeldern. 

 

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Abbildung 10:

Die Zielgruppe 50plus

Über alle Vergleichsgruppen führende Themen bei den Silver Surfern

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis : 101.172 Fälle Onliner/71.241 Fälle Onliner 14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner  50plus) 

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Gezieltes Produktinteresse und Recherche im Internet Breites Produktinteresse mit Fokus auf Reisen und alltäglicher Lebensführung Eine  Gegenüberstellung  der  Top  10‐Produktinteressen  zeigt  viele  Gemeinsamkeiten  bei  allen  Vergleichsgruppen,  so  interessiert  sich  bei  allen  Gruppen  die  Mehrheit  für  Artikel  des alltäglichen Bedarfs.  

Tabelle 1:

Top 10-Produktinteressen im Vergleich

                  Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis: 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner  14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle, Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus 

Ein Blick auf die weiteren untersuchten Produkte zeigt, dass die Silver Surfer bei alkoholi‐ schen Getränken (ohne Bier und Wein) und Mietwagen ein vergleichbares Produktinteres‐ se wie die 14‐ bis 49‐jährigen Onliner zeigen. Dies gilt ferner für DSL‐ oder andere Breit‐ band‐Internetanschlüsse,  Fernseher  mit  Flachbildschirm,  Flugtickets  von  Billig  Airlines,  Gewinnspiele,  Versicherungen  sowie  Tiefkühlprodukte  und  Fertiggerichte.  Haushalts‐ großgeräte, Herrenkosmetik und kostenpflichtige Lotteriespiele stoßen bei den Silver Sur‐ fern sogar auf größeres Interesse als bei den Onlinern 14 bis 49.   Am besten lassen sich die Silver Surfer allerdings durch die Produkte charakterisieren, bei  denen  sie  von  allen  Vergleichsgruppen  die  höchsten  Anteile  an  Interessierten  aufweisen.  Dies ist immerhin bei zehn der insgesamt 59 untersuchten Produkte der Fall – nämlich bei  Büchern, Urlaubs‐ und Last‐Minute‐Reisen, Hotels für Urlaubs‐ und Geschäftsreisen, digi‐ talen  Fotoapparaten,  Heimwerkerbedarf/‐geräte,  Navigationssystemen,  anderen  Flugti‐ ckets, Bahntickets, Neuwagen und Geldanlagen sowie Aktien, Wertpapieren, Fonds.  

 

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Die Zielgruppe 50plus

Außerdem  interessieren  sich  mehr  als  vier  von  zehn  Silver  Surfern  für  Gesundheitspro‐ dukte  und  Medikamente.  Dieses  ausgeprägte  Interesse  wird  nur  noch  von  den  Offlinern  50plus übertroffen, wo sich weit über die Hälfte dafür interessiert – vermutlich, da unter  ihnen  deutlich  mehr  ältere  Menschen  mit  naturgemäß  höherem  Medikamentenbedarf  anzutreffen sind.  Ansonsten  zeigen  sich  zwischen  den  Produktpräferenzen  der  Silver  Surfer  und  ihrer  Off‐ line‐Pendants  jenseits  der  50  nur  wenige  Gemeinsamkeiten.  Zwar  interessieren  sich  die  Offliner  50plus  auch  leicht  überdurchschnittlich  für  Geldanlagen  und  Heimwerkerbedarf,  aber bei allen anderen stark ausgeprägten Produktinteressen der Silver Surfer fallen sie eher  durch Desinteresse auf – sprich die Silver Surfer sind hier deutlich stärker von ihrer durch  Genuss  und  Nutzwert  dominierten  Lebenswelt  bestimmt.  Die  damit  verbundene  Vielfalt  ihrer Produktinteressen macht sie zu einer interessanten Zielgruppe für ganz unterschiedli‐ che Branchen.  Abbildung 11:

Produktinteresse: Top 10-Indexwerte der Silver Surfer im Vergleich zu den Offlinern 50plus

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis: 29.931 Fälle, Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus 

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Nutzwertorientierte Online-Informationsrecherche Auch  die  Online‐Recherche  lässt  bei  den  Silver  Surfern  und  den  Onlinern  viele  Gemein‐ samkeiten erkennen, allerdings auch einige Unterschiede. So rangieren bei den Silver Sur‐ fern, anders als bei den Onlinern, auch Flugtickets von Billig Airlines, Gesundheitsproduk‐ te  und  Medikamente,  digitale  Fotoapparate  und  andere  Flugtickets  unter  den  Top  10  –  erneut ein Indiz für die Reise‐ und Nutzwertorientierung dieser Zielgruppe. 

Tabelle 2:

Top 10-Produkte bei der Online-Informationssuche im Vergleich

                  Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis: 71.241 Fälle Onliner 14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle, Silver Surfer (Onliner 50plus)  

Diese Orientierung wird auch durch die Produkte unterstrichen, die von allen Vergleichs‐ gruppen die höchsten Anteile von Online‐Recherchierenden bei den Silver Surfern aufwei‐ sen – dazu zählen Hotels für Urlaubs‐ und Geschäftsreisen, andere Flugtickets, Heimwer‐ kerbedarf/‐geräte,  Haushaltsgroßgeräte,  Navigationssysteme  und  Geldanlagen,  Aktien,  Wertpapiere,  Fonds.  Die  meisten  dieser  Produkte  standen  auch  bereits  ausgesprochen  stark  im  Interessenfokus  der  Silver  Surfer,  sodass  die  Online‐Recherche  dazu  nun  der  nächste logische Schritt ist.  Ferner  liegen  die  Silver  Surfer  bei  anderen  Versicherungen,  Bahntickets,  Flugtickets  von  Billig‐Airlines,  Gesundheitsprodukten  oder  Medikamenten,  Neuwagen,  Tiefkühlproduk‐ ten und Fertiggerichten, Urlaubs‐ oder Last‐Minute‐Reisen sowie Wasch‐ und Putzmitteln  nur knapp unter dem Niveau der Onliner 14 bis 49.  Die Vorlieben bei der Online‐Recherche zeigen, dass die Silver Surfer das Netz ganz ziel‐ gerichtet  für  die  alltägliche  Informationssuche  –  vor  allem  in  den  Bereichen  Urlaub  und  Verreisen,  das  dafür  notwendiges  Equipment  (Fotoapparat,  Navigationsgerät),  sonstige 

 

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Die Zielgruppe 50plus

Hobbys  (Heimwerken)  sowie  nutzwertorientierte  Themen  (Geldanlagen,  Medikamente,  Essen, Putzmittel) – nutzen.   Dank des Internets können sie sich schnell und bequem – ohne dafür das Haus verlassen  zu  müssen  –  einen  anbieterübergreifenden  Überblick  über  das  verfügbare  Angebot  ver‐ schaffen und beispielsweise die Leistungsangebote verschiedener Reiseanbieter miteinan‐ der  vergleichen.  Sicherlich  schätzen  auch  immer  mehr  ältere  Menschen,  dass  sie  ihre  In‐ formationsrecherche  im  Internet  unabhängig  von  Öffnungszeiten  der  Ladengeschäfte,  Gesundheitszustand oder Entfernungen durchführen können.  Die hohen Anteile der Online‐Informationssuchenden unter den Silver Surfern macht das  Internet  daher  zu  einem  wirkungsvollen  Marketingkanal  für  Unternehmen  aus  ganz  un‐ terschiedlichen Branchen, die sich damit in der Orientierungsphase vor dem eigentlichen  Kauf – egal ob online oder offline – im Relevant‐Set dieser solventen Kundengruppe ver‐ ankern und wertvolle Kaufimpulse setzen können. 

Einkaufsverhalten der Senioren: Shopping, Shopping, Shopping! Kaufplanung Auch  die  Kaufplanung  innerhalb  der  nächsten  zwölf  Monate  offenbart  bei  den  Top  10‐ Produkten viele Parallelen zwischen den Vergleichsgruppen – so ist der Fokus auf Reisen,  Einrichtung  und  Unterhaltung  bei  allen  typisch.  Während  bei  den  Onlinern  zwischen  14  und  49  allerdings auch Telekommunikationsprodukte  sowie  Handytarife  und Handyver‐ träge  unter  den  Top‐Anschaffungsplänen  zu  finden  sind,  rangieren  bei  allen  Über‐50‐ Jährigen  –  genau  wie  bei  der  Bevölkerung  –  Flachbildschirmfernseher  unter  den  Top‐ Kaufplanungen.  Bei  den  Silver  Surfern  sind  hier  außerdem  noch  Haushaltsgroßgeräte  anzutreffen.  Passend zu den bereits zuvor erkennbaren Schwerpunkten beim Produktinteresse und der  Online‐Recherche  weisen  die  Silver  Surfer  bei  Geldanlagen,  Aktien,  Wertpapieren  und  Fonds sowie bei Hotels für Urlaubs‐ oder Geschäftsreisen über alle Vergleichsgruppen den  höchsten  Anteil  an  Kaufplanern  auf.  Und  auch  bei  anderen,  für  sie  typischen  Produkten  wie  Navigationssystemen,  Neuwagen  sowie  Urlaubs‐  und  Last‐Minute‐Reisen  liegen  sie  nur knapp unter dem Niveau der Onliner 14 bis 49.  Insgesamt  können  die  Silver  Surfer  damit  als  eine  sehr  attraktive  Zielgruppe  angesehen  werden, da sie für eine Vielzahl an Branchen ein großes – und vor allem solventes – Käu‐ ferpotenzial beinhalten. Im Gegensatz dazu zeigen die Offliner 50plus durchgängig deut‐ lich geringere Nutzeranteile in der Kaufplanung.   

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Tabelle 3:

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Top 10-Produkte bei der Kaufplanung im Vergleich

                  Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III   Basis: 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner  14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle, Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus  

Käufe in den letzten drei Monaten Tabelle 4:

Top 10 der in den letzten drei Monaten gekauften Produkte im Vergleich

                  Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis: 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner  14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle, Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus 

 

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Die Zielgruppe 50plus

In den letzten drei Monaten haben alle Vergleichsgruppen recht ähnliche Dinge eingekauft  – die Top 10 der gekauften Produkte offenbaren bei allen Vergleichsgruppen die typischen  Artikel des täglichen Bedarfs.  Einziger  Unterschied  ist,  dass  bei  der  Bevölkerung  und  den  Onlinern  Schuhe  unter  den  Top 10 der gekauften Produkten rangieren, während es bei den Silver Surfern Bücher sind  und bei den Offlinern 50plus Bier.   Ansonsten zeigen sich zuvor gezeigten Produktpräferenzen der Silver Surfer auch bei den  zuletzt gekauften Produkten. Hier weisen die Best Ager wieder bei den für sie typischen  Produkten die höchsten Käuferanteile aller Vergleichsgruppen auf: nämlich bei Zahnpfle‐ geprodukten,  Büchern,  Bier,  anderen  alkoholischen  Getränke  und  Spirituosen,  Damen‐  bzw.  Herrenkosmetik  sowie  Flugtickets  von  Billig‐  und  anderen  Airlines.  Ferner  können  die  Silver  Surfer  auch  bei  Gesundheitsprodukten  oder  Medikamenten  erneut  punkten:  Vier Fünftel von ihnen kaufen diese Artikel – dieser hohe Käuferanteil wird nur noch von  den Offlinern 50plus leicht übertroffen.  Insgesamt zeigt das Einkaufsverhalten, dass die Silver Surfer eine sehr aktive Konsumen‐ tengruppe  sind,  die  entsprechend  in  der  Marketingstrategie  der  Werbungtreibenden  be‐ rücksichtigt werden sollte. 

Online-Kauf Tabelle 5:

Top 10-E-Commerce-Produkte im Vergleich

                  Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III   Basis: 71.241 Fälle Onliner 14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle, Silver Surfer (Onliner 50plus)  

 

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Ein  Blick  auf  die  Top  10‐Produkte  im  Online‐Einkaufskorb  der  Onliner  und  der  Silver  Surfer  zeigt  ebenfalls  viele  Übereinstimmungen.  Anders  als  bei  den  Onlinern  14  bis  49  zählen bei den Silver Surfern allerdings auch wieder die für sie charakteristischen Artikel  wie  Bahntickets,  Flugtickets  von  Billig‐Airlines,  Gesundheitsprodukte  oder  Medikamente  und Computer‐Hardware zu den Top 10‐E‐Commerce‐Erwerbungen.  Diese Präferenzen für Reisen und Gesundheit spiegeln sich auch in den Produkten wider,  bei denen die Silver Surfer die höchsten Anteile über alle Vergleichsgruppen aufweisen.  Abbildung 12:

Über alle Vergleichsgruppen führende E-Commerce-Produkte der Silver Surfer

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis : 101.172 Fälle Onliner/71.241 Fälle Onliner 14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner  50plus) 

 

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Die Zielgruppe 50plus

Ferner liegen die Anteile der Silver Surfer bei vielen weiteren Artikeln – wie beispielsweise  Urlaubsreisen,  Bahntickets  oder  Navigationssystemen  –  auf  bzw.  nur  knapp  unter  dem  Niveau der Onliner 14 bis 49, womit sie sich als äußerst aktive Online‐Shopper erweisen.  Insgesamt zeigt die Bandbreite der online gekauften Produktpalette, dass sich das Internet  auch bei den Silver Surfern als ein wichtiger Vertriebskanal etabliert hat. Auch wenn der  Anteil an Online‐Käufern bei den Silver Surfern bei manchen Produkten noch unter dem  Level der Onliner 14 bis 49 liegt, sind sie doch eine sehr aktive Käufergruppe, die bei eini‐ gen Produkten – beispielsweise rund um den Urlaub – die Onliner schon überrundet hat.  Dies macht sie für Werbungtreibende aus ganz unterschiedlichen Branchen – von Touris‐ musanbietern über  Kreditinstitute  hin  zur  Automobilindustrie  oder FMCG‐Unternehmen  – zu einer attraktiven Zielgruppe; vor allem, weil sie über eine stärkere Kaufkraft als die  beiden genannten Vergleichsgruppen verfügen. 

Agile Best Ager: vielseitige Mediennutzung und Freizeitbeschäftigungen Breite Mediennutzung für den Informationsbedarf Die  Mediennutzung  der  Silver  Surfer  ist  durchgängig  höher  als  bei  der  Gesamtbevölke‐ rung  und  den  14‐  bis  49‐jährigen  Onlinern.  Besonders  beim  Radio  Hören,  Zeitung  und  Bücher  Lesen  liegen  sie  bei  allen  Vergleichsgruppen  vorn  und  beim  Fernsehen  und  Zeit‐ schriften Lesen werden sie nur noch von den Offlinern 50plus getoppt.   Insgesamt  spiegelt  diese  breite  Mediennutzung  bei  der  Mehrheit  der  Silver  Surfer  den  hohen Stellenwert von Medien in ihrem Leben wider, wobei sie auch das Internet inzwi‐ schen als selbstverständlichen Bestandteil integriert haben. 

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Abbildung 13:

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Mediennutzung im Vergleich

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner  14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus 

Aktive Freizeitbeschäftigung Bei  den  Freizeitbeschäftigungen  zeigen  sich  die  Silver  Surfer  in  einigen  Bereichen  beson‐ ders aktiv, so geht keine der Vergleichsgruppen mehr ins Theater als sie. Und trotz ihres  höheren Alters stehen die Silver Surfer mit über zwei Dritteln aktiver Betreiber von Fitness  oder Sport  kaum  hinter  den jüngeren Onliner  und der Gesamtbevölkerung zurück,  wäh‐ rend sich bei den Offlinern 50plus hier nur etwas mehr als die Hälfte agil zeigt. 

 

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Abbildung 14:

Die Zielgruppe 50plus

Freizeitaktivitäten im Vergleich

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner  14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus 

Ferner  sind  die  Silver  Surfer  anteilsmäßig  beim  Basteln  und  Heimwerken  sowie  beim  Schneidern und Stricken über alle Vergleichsgruppen nahezu ungeschlagen – nur bei den  Offlinern 50plus finden sich noch mehr Handarbeiterinnen – eine Folge des hohen Frauen‐ anteils in dieser Personengruppe.  Lediglich Aktivitäten wie CDs hören, Videos/DVDs ansehen, ins Kino gehen oder Ausge‐ hen  werden  von  den  Silver  Surfern  im  Vergleich  zur  Gesamtbevölkerung  und  zu  den  Onlinern  eher  unterdurchschnittlich  ausgeübt,  sie  sind  eher  eine  Domäne  der  14‐  bis  49‐ jährigen Onliner. Allerdings zeigen sich die Silver Surfer auch hier aktiver als die Offliner  50plus – wiederum ein Zeichen für ihre grundsätzliche Aufgeschlossenheit. 

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Markenbewusst und selbstbewusst — die souveräne Generation 50plus im Netz Psychografische Statements Generell  zeigen  die  Silver  Surfer  ein  überdurchschnittlich  ausgeprägtes  Markenbewusst‐ sein,  sodass  bei  entsprechenden  Statements  rund  um  Marken,  Preis‐Leistungs‐Verhältnis  oder  Individualität  deutlich  mehr  der  Senioren  zustimmen,  als  dies  in  den  Vergleichs‐ gruppen der Fall ist.  Abbildung 15:

Über alle Vergleichsgruppen führende psychografische Statements bei den Silver Surfern

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III  Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner  14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus 

 

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Die Zielgruppe 50plus

Auch  dem  Statement  „Ich  lege  Wert  auf  Markenartikel“  stimmen  nahezu  vier  von  zehn  Silver Surfern zu, noch leicht übertroffen von den Offlinern 50plus.  Hinsichtlich  der  Aufgeschlossenheit  für  Werbung  sind  die  Silver  Surfer  noch  etwas  zu‐ rückhaltend  und  entsprechend  weitaus  seltener  als  die  14‐  bis  49‐jährigen  Onliner  –  bei  denen fast  die  Hälfte  werbeaffin ist  –  durch  Werbung schon einmal  auf interessante  Pro‐ dukte  oder  neue  Ideen  aufmerksam  geworden.  Während  es  bei  den  Silver  Surfern  aber  immerhin noch fast vier von zehn sind, die Werbung gegenüber offen sind, sinkt der Wert  bei den Offlinern 50plus auf unter ein Drittel.   Fast 60 Prozent der Silver Surfer sind sportlich engagiert , das sind etwas mehr als in der  Gesamtbevölkerung und nur geringfügig weniger als bei den Onlinern 14 bis 49. Bei den  Offlinern 50plus halten sich hingegen weniger als die Hälfte durch regelmäßige sportliche  Aktivitäten fit.  Statussymbole, Wortführer sein, sowie mobil und viel unterwegs sein, haben bei den Seni‐ oren keinen überdurchschnittlich hohen Stellenwert, auch wenn die Silver Surfer hier noch  über dem Niveau der Offliner 50plus liegen – dieses sind Statements, die alle die stärkste  Zustimmung bei den Onlinern 14 bis 49 genießen. Hier lässt sich eine gewisse Gelassenheit  des Alters erkennen – wobei das keineswegs heißt, dass die Senioren nicht mehr an Neue‐ rungen interessiert sind: Ein Fünftel der Silver Surfer zählt unter seinen Bekannten oft zu  den ersten, die neue Technologien ausprobieren. Damit liegt der Anteil der „Trendsetter“  bei den Silver Surfern fast genauso hoch wie bei den Onlinern 14 bis 49 und übertrifft den  der Gesamtbevölkerung. Die Offliner 50plus zeigen sich hier nicht so offen. 

Eine relevante Werbezielgruppe: Die Silver Surfer Die  Kombination  aus  Marken‐  und  Qualitätsbewusstsein  sowie  ihrer  grundsätzlichen  Aufgeschlossenheit  für  Neuerungen  und  ihr  überdurchschnittlicher  Einkommenslevel  macht  die  Silver  Surfer  zu  einer  attraktiven  Kundengruppe  für  die  Werbewirtschaft  und  gleichzeitig zu einem wichtigen Multiplikator unter den Best Agern.  Durch  ihre  vielseitigen  Produktinteressen  und  ihre  Konsumfreude  stehen  sie  den  jungen  Zielgruppen in nichts nach bzw. übertreffen diese in einigen Bereichen bereits – Gleiches  gilt auch für die Nutzung des Internets im Zusammenhang mit dem Kaufentscheidungs‐ prozess und dem anschließenden Erwerb. Ein Grund mehr, bei der Konzeption zukünfti‐ ger  Marketingstrategien  diese  Zielgruppe  zu  berücksichtigen  und  gezielt  mit  Online‐ Werbung anzusprechen.       

Silver Surfer: Vielversprechende (Kunden-)Potenziale jenseits der 50 im Netz

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Literatur AGOF e.V.: Berichtsband zur internet facts 2010‐III, Frankfurt im Dezember 2010. 

Die Autorin Claudia  Dubrau  ist  Geschäftsführerin  der  AGOF  e.V.  Die  studierte  Psychologin  ist  eine  ausgewiesene Expertin im Bereich der Markt‐ und Mediaforschung. Nach Stationen in den  Forschungsabteilungen von VOX und WDR, hier als Leiterin der Medienforschung, wech‐ selte  sie  2000  zur  IP  Deutschland.  Hier  zeichnete  sie  für  die  Methodenentwicklung  und  gesamte Gremienarbeit der IP verantwortlich, unter anderem auch in der AGOF. So über‐ nahm  sie  in  der  AGOF  bereits  in  der  Amtsperiode  2005/2006  die  Position  als  stellvertre‐ tende Vorstandsvorsitzende und 2007 bis 2008 als Sprecherin der Technischen Kommissi‐ on,  die  die  methodische  Verantwortung  für  die  Forschungsprojekte  der  Arbeitsgemein‐ schaft trägt. Seit 2009 bekleidet sie die Funktion der Geschäftsführerin der AGOF.  

 

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Die Zielgruppe 50plus

Silver Surfer — Profile, Nutzungsverhalten und -bedürfnisse Susanne Fittkau und Ann‐Kathrin Harms 

Senioren — eine attraktive Online-Zielgruppe mit Wachstumspotenzial Dem  Internet  kommt  im  täglichen  Leben  ein  stetig  wachsender  Stellenwert  zu.  Insbe‐ sondere  älteren  Menschen  bietet  die  Online‐Nutzung  einfache  und  komfortable  Mög‐ lichkeiten,  Geschäfte  abzuwickeln,  Informationen  zu  beschaffen  und  Kontakte  zu  pfle‐ gen.  Die  Senioren‐Generation  ist  online  angekommen  und  entdeckt  das  Mitmach‐ Internet auch für sich. Zu Recht rücken deshalb ältere Zielgruppen immer mehr in den  Fokus  des  Interesses  von  Website‐  und  Webshop‐Betreibern.  Senioren  stellen  eine  On‐ line‐Nutzergruppe  dar,  die  aufgrund  der  relativen  und  absoluten  statistischen  Wachs‐ tumstendenz  des  Alterssegments  und  dessen  hoher  Kaufkraft  eine  stetig  zunehmende  Attraktivität  aufweist.1  Aufgrund  spezifischer  Bedürfnisse  und  Einstellungen  ist  dabei  teilweise  eine  demografiefeste  Konzeption  von  Websites,  Online‐Marketing‐  und   ‐Vertriebsaktivitäten notwendig.2   Ziel dieses Beitrags ist es, Potenziale des Internets für ältere Nutzergruppen zu beleuchten  und das attraktive Segment der älteren Konsumenten bzw. Online‐Anwender im Hinblick  auf  ihre  Einstellungen  und  Kaufgewohnheiten  zu  untersuchen.  Grundlage  bietet  eine  Betrachtung  der  seniorenspezifischen  Einflussfaktoren  von  Einstellungen  und  Verhalten  und deren Bezug zur Internetnutzung. Im Anschluss daran werden konkrete Profile, Nut‐ zungspräferenzen und ‐verhaltensweisen der aktuellen Internetsenioren, der sogenannten  „Silver Surfer“ untersucht.  Deutliche  Einschnitte  im  Leben  älterer  Menschen  bilden  insbesondere  der  Auszug  der  Kinder aus dem elterlichen Haushalt (empty nest) wie auch der Übergang vom Berufsle‐ ben in den Ruhestand, wodurch sich das vollendete sechzigste Lebensjahr als Altersgrenze  zum  Silver  Surfer  anbietet.  Zudem  erfahren  im  Alter  zwischen  60  und  70  Jahren  häufig  viele  für  die  Online‐Nutzung  notwendigen  visuellen  und  kognitiven  Fähigkeiten  eine 

1 Siehe Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2010); Wahl (2008), S. 124; Gass‐

mann/Reepmeyer (2006), S. 33; Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2007),  S. 2 ff.  2 Siehe Sauerbrey (2008). 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Silver Surfer — Profile, Nutzungsverhalten und -bedürfnisse

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beginnende  Einschränkung.3  Vor  diesem  Hintergrund  wird  im  folgenden  Beitrag  je  nach  Datenlage möglichst die Altersgrenze 60plus verwendet.  

Grundlegende Determinanten des OnlineNutzungsverhaltens von Senioren und deren Bedeutung für das Online-Seniorenmarketing Die  Gruppe  der  aktiven,  gesunden  Älteren  teilt  sich  in  vielfältige  heterogene  Untergrup‐ pen.4  Einige  im  Folgenden  dargestellte  Determinanten  prägen  jedoch  fundamental  die  Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Altersgruppe, wobei das Internet den spezifischen  Anforderungen der Silver Surfer attraktive Lösungen bieten kann (siehe Abbildung 1). 

Biologisches Alter: Online-Flexibilität und -Mobilität verbessert Lebensqualität bei körperlichen Einschränkungen Alterungsprozesse, welche von Person zu Person je nach Lebensstil und Disposition sehr  individuell  ausfallen,  können  zu  nachlassenden  körperlichen  und  kognitiven  Fähigkeiten  führen.  Beispielsweise  kann  mit  zunehmendem  biologischem  Alter  von  einer  höheren  Tendenz zur audiovisuellen Reizüberflutung, einer verminderten Farbwahrnehmung und  einer  verminderten  Geschwindigkeit  der  Informationsverarbeitung  bei  größerer  Abwä‐ gungstiefe und höherem Erfahrungswissen ausgegangen werden.5   Ältere Menschen können hier in einem besonderen Ausmaß und in besonderer Weise von  den Möglichkeiten des Internets profitieren durch die Anpassungsfähigkeit von Benutzer‐ oberflächen.  Zudem  kann  das  Internet  als  Mobilitätsersatz  fungieren.  Aus  altersspezifi‐ schen  biologischen  Defiziten  entstehen  besondere  Anforderungen  an  Gestaltung  und  In‐ halte  audiovisueller  Medien.  Online‐Medien  besitzen  bei  entsprechenden  technischen  Einstellungen  (zum  Beispiel  Lautstärke  und  Schriftgröße)  und  aufgrund  der  Selbstabruf‐ barkeit der Informationen hier Vorteile gegenüber dem Fernsehen.6 Online‐Angebote kön‐ nen  Bedürfnissen  älterer  Nutzer  mittels  klar  lesbarer  Schrift,  ausreichend  Kontrast,  ruhi‐ gen  Bildführungen  und  verminderter  Bedienungs‐  und  Themenkomplexität  entgegen‐ kommen,  welche  auch  für  jüngere  Zielgruppen  attraktiv  sein  können  (sogenanntes  Uni‐ versal Design).7  

3 Sauerbrey (2008), S. 21 ff.  4 Für eine Übersicht zu Segmentierungsansätzen vgl. Pompe (2007), S. 85 ff.  5 Siehe Hunke (2006), S. 98 f.; Lehr (2006), S. 31; Mayer (2008), S. 12 ff.  6

Zu Defiziten im Zusammenhang mit der TV‐Nutzung siehe Lange (2010), S. 41‐96.

7 Siehe Meyer‐Hentschel (2008), S. 33 ff. 

 

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Die Zielgruppe 50plus

Generation: Online-Erfahrungsaustausch innerhalb der Altersgruppe Jede  Kohorte  mit  gleichem  Geburtszeitraum  verbindet  das  Erleben  ähnlicher  Zeitpunkte  der  Sozialisation,  analoge  Wahrnehmungen  zeitgeschichtlicher  Ereignisse  und  parallele  Lebensphasen.8  Grundsätzlich  weisen  viele  Lebensstilmuster eine hohe biografische Kon‐ tinuität auf und lassen sich durch eine generationsspezifische Sozialisation erklären.9 Über  das  Internet  können  leicht  unkomplizierte  Kontakte  innerhalb  der  gleichen  Altersgruppe  hergestellt werden und generationsaffine Themen recherchiert werden. 

Zeitgeist: Das Internet als Medium, um im Trend zu bleiben Die  Denk‐  und  Fühlweise  einer  Epoche  beeinflusst  Konsumenten  aller  Altersschichten.  Entsprechend  der  vorherrschenden  Jugendkultur  ist  bei  den  Älteren  eine  Tendenz  zu  beobachten, sich in ihren Bedürfnissen und Verhaltensweisen immer mehr dem Verhalten  der Jüngeren anzugleichen.   Dabei kommt das Internet dem Wunsch nach Partizipation entgegen und bietet die Mög‐ lichkeit, sich über den aktuellen Zeitgeist auf dem Laufenden zu halten und entsprechend  zu verhalten. 

Individuelle Lebensbedingungen: Zeit für fundierte OnlineRecherchen und E-Kommunikation mit Familie und Freunden Die  individuellen  Einstellungen  und  Präferenzen  sind  stark  von  soziodemografischen  Faktoren  beeinflusst.  Ruhestand  und  strukturelle  Veränderungen  in  der  Familie  (empty  nest)  stellen  Faktoren  dar,  die  eine  intensive  Online‐Nutzung  fördern.  Die  Silver  Surfer  haben  vermehrt  freie  Zeit,  um  das  Internet  zu  nutzen,  und  es  können  Online‐ Kommunikationsanlässe  durch  räumlich  entfernte  Familienmitglieder  gegeben  sein.10  Ältere  Konsumenten  gehen  aufgrund  ihrer  Lebenserfahrung  und  dem  größeren  Maß  an  Freizeit überlegt und genau vorbereitet bei der Kaufentscheidung vor. Sie lassen sich mehr  Zeit für intensive Recherchen in der Vorkaufphase und besitzen tendenziell eine kritische  und qualitätsbewusste Grundhaltung.11      

8 Siehe Meredith/Schewe (1994), S. 22‐29.  9 Klesse et al. (2006), S. 43 f.  10 Siehe Grieger (2008), S. 14.  11 Choudrie et al. (2008), S. 164; Wildner (2006), S. 40 f. 

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Selbstwahrnehmung: Möglichkeit des „alterslosen“ Surfens Auch individualpsychologische Faktoren beeinflussen das Verhalten in einem hohen Maße  (Selbstwahrnehmung).  Die  Mehrheit  der  älteren  Konsumenten  fühlen  sich  beispielsweise  etwa 10 bis 15 Jahre jünger, als es ihrem kalendarischen Alter entspricht.12 Aufgrund des  rein chronologischen Alters lassen sich immer weniger Rückschlüsse auf das Lebensgefühl  und das Konsumentenverhalten schließen.13   Abbildung 1:

Seniorenspezifische Vorteile des Internets

Quelle: Eigene Darstellung 

12 Grieger (2008), S. 17.  13 Hock/Bader unterscheiden hinsichtlich des Selbstbilds der Älteren ein „feel age“, „look age“, „do  age“ und „interest age“, vgl. Hock/Bader (2001), S. 26. 

 

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Die Zielgruppe 50plus

Im Internet können Senioren entsprechend ihres gefühlten Alters auftreten. Da sich heuti‐ ge  Ältere  vermehrt  der  aktuellen  Jugendkultur  anpassen,  weisen  viele  Konsummuster  keine signifikanten Unterschiede zwischen den Generationen auf. Es besteht der Wunsch  nach  altersübergreifender  Produktpolitik  und  Kommunikation.  Konsequenz  ist  ein  Ver‐ zicht  auf  eine  offensichtliche  altersspezifische  Differenzierung  des  Leistungs‐  und  Pro‐ duktangebots  sowie  eine  seniorenspezifische  Marketingkommunikation.  Empfehlenswert  ist meistens ein intergeneratives Marketing oder verdecktes Seniorenmarketing mit subti‐ ler  Ansprache  der  älteren  Konsumenten.14  Dem  Jugendlichkeitswunsch  entspricht,  dass  Begriffe wie Senior, Best Ager, reife Konsumenten, junge Alte und Silver Surfer von älteren  Konsumenten in der Marketingkommunikation abgelehnt werden und eine Ansprache mit  dem „gefühlten Alter“ empfohlen wird.15  

Demografischer Wandel und Adaption des Internets durch die Silver Surfer In der Online‐Welt sowie in der realen spielt die Zielgruppe der Senioren eine zunehmend  wichtige Rolle. So handelt es sich bei dem jungen Medium Internet schon lange nicht mehr  um eine Domäne junger Nutzer. Längst wird es auch bei Menschen im Alter ab 60 Jahre  zunehmend  beliebter.  In  Bezug  auf  die  Nutzungskompetenz  des  klassischen  Internets  werden  die  nachwachsenden  Alterskohorten  auf  mehrjährige  Erfahrung  zurückgreifen  können.  Insbesondere  die  frühere  Computernutzung  am  Arbeitsplatz  wird  die  spätere  private  Online‐Nutzung  im  Pensionsalter  positiv  beeinflussen.16  In  den  nachfolgenden  Abschnitten  dieses  Beitrags  werden  ausgewählte  demografische  Aspekte  sowie  Online‐ Verhaltensweisen und ‐Präferenzen der Silver Surfer im Hinblick auf zentrale und aktuelle  Internetthemen analysiert. Basis dieser Ausführungen bilden die Ergebnisse der Internet‐ marktstudie  „WWW‐Benutzer‐Analyse  W3B“.  Im  Rahmen  der  W3B‐Studien  werden  seit  1995 das deutschsprachige Internet und seine Nutzer im Halbjahresrhythmus untersucht.  Pro  Erhebungswelle  beteiligen  sich  über  80  führende  Internetanbieter  mit  mehr  als  200  Websites  an  der  W3B‐Studie  und  ermitteln  Marktdaten  und  ‐trends  sowie  Informationen  über  die  Nutzer  ihrer  eigenen  Websites.  In  jeder  W3B‐Erhebungswelle  werden  über  100.000 deutschsprachige Internetnutzer befragt.   Die  Umfrageergebnisse  der  W3B‐Studien  stehen  zum  einen  den  beteiligten  Umfrage‐ kunden zur Verfügung. Zum anderen werden sie in Form themen‐ und zielgruppenori‐ entierter  Studien  angeboten.  So  befasst  sich  der  W3B‐Report  „Senioren  im  Internet“  gezielt mit der Zielgruppe der Silver Surfer. Die nachfolgenden Ausführungen beziehen    

14 Grosskopf (Harms) (1998), S. 24 f.; Reidl (2006), S. 202.  15 Grosskopf (Harms) (1998).  16 Selwyn/Gorard/Furlong (2003), S. 24. 

Silver Surfer — Profile, Nutzungsverhalten und -bedürfnisse

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sich,  wenn  nicht  anders  vermerkt,  auf  Ergebnisse  der  31.  W3B‐Studie  vom  Oktober/  November 2010.17   Eine Analyse der Altersstruktur der Internetnutzerschaft in den Jahren seit der Entstehung  des  World  Wide  Web  verdeutlicht  in  besonderem  Maße  den  demografischen  Wandel  in  der  Zielgruppe  der  Online‐Nutzer.  War  in  den  Anfangsjahren  des  Internets  im  deutsch‐ sprachigen Raum (1995 bis 2005) der Großteil der Nutzer noch unter 40 Jahre jung, so wird  seit  einigen  Jahren  der  Zuwachs  älterer  Nutzergruppen  immer  deutlicher.  So  stieg  der  Anteil der Zielgruppe 60plus an der Gesamtnutzerschaft in den Jahren 2003 bis 2010 von  sechs  Prozent  auf  16 Prozent.  Im  gleichen  Zeitraum  sank  der  Anteil  der  Nutzer  im  Alter  unter 30 Jahren von 28 Prozent auf 23 Prozent (siehe Abbildung 2).  Abbildung 2:

Alterspyramide der deutschsprachigen Internetnutzer 1996 bis 2010

Quelle: 30. WWW‐Benutzer‐Analyse W3B, Frühjahr 2010 

Es  ist  somit  offensichtlich,  dass  die  Adaptionsgeschwindigkeit  des  Internets  in  den  älteren  Zielgruppen deutlich langsamer verlief als in den jüngeren Nutzerkreisen. Unter den Inter‐ netseniorinnen  fällt  dieses  Phänomen  noch  prägnanter  aus  als  in  der  männlichen  Online‐ Nutzerschaft. Das Geschlechterverhältnis der Online‐Zielgruppe 60plus ist somit auch 2010  noch unausgeglichen: Lediglich 19,9 Prozent der Silver Surfer sind weiblich. Bei den Nutzern  im Alter unter 60 hingegen fällt der Frauenanteil mehr als doppelt so hoch aus (44,1 Prozent). 

17 Fittkau/Maaß (2010). 

 

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Die Zielgruppe 50plus

Die  erhöhte  Wirtschaftskraft,  die  häufig  mit  älteren  Zielgruppen  in  Verbindung  gebracht  wird,  kommt  in  der  Internetnutzerschaft  in  besonderem  Maße  zum  Tragen.  Nach  den  Ergebnissen  der  W3B‐Studie  vom  Herbst  2010  kann  jeder  fünfte  Internetanwender  im  Alter ab 60 Jahre über ein persönliches Netto‐Monatseinkommen in Höhe von 3.000 Euro  oder mehr verfügen. Zum Vergleich: In der Nutzerschaft unter 60 Jahre liegt dieser Anteil  bei nur 12,7 Prozent.  Abbildung 3:

Persönliches Netto-Monatseinkommen der Internetnutzer

Quelle: 31. WWW‐Benutzer‐Analyse W3B, Herbst 2010 

Angebot senioren-orientierter Websites im Internet Das  stetige  Wachstum  der  Zielgruppe  der  Internetsenioren  wie  auch  ihre  hohe  Wirt‐ schaftskraft  lassen  senioren‐orientierte  Angebote  und  Services  im  Internet  aus  Anbieter‐ sicht  zunehmend  attraktiv  erscheinen.  So  wäre  eine  seniorengerechte,  „barrierefreie“  Ge‐ staltung von Websites und deren Inhalten insbesondere dann sinnvoll, wenn die Mehrheit  der  Silver  Surfer  Schwierigkeiten  bei  der  Orientierung  im  World  Wide  Web  hätte,  oder  wenn  sie  ihre  Bedürfnisse  und  Interessen  durch  das  vorhandene  Online‐Angebot  nicht  befriedigt sähe.   Die Ergebnisse der W3B‐Studie unterstützen diese These jedoch nicht – ganz im Gegenteil.  Die Mehrheit der Online‐Senioren kann sich nach eigenen Angaben im Internet problem‐ los orientieren: Vier von fünf Senioren stimmen der Aussage „Ich finde mich im Internet  schnell und leicht zurecht“ grundsätzlich zu. Ungefähr die Hälfte der Senioren findet sich 

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nach  eigenen  Angaben  im  Internet  sogar  ganz  ausgezeichnet  zurecht.  Mit  steigendem  Alter nimmt dieser Wert nur geringfügig ab (siehe Abbildung 4).  Abbildung 4:

Jeder zweite Silver Surfer findet sich online ausgezeichnet zurecht

Quelle: 31. WWW‐Benutzer‐Analyse W3B, Herbst 2010 

Korrespondierend  mit  diesem  Ergebnis  ist  auch  der  Anteil  der  Online‐Senioren,  die  sich  eine senioren‐orientiertere Website‐Gestaltung wünschen, relativ gering. Nur jeder zweite  Silver  Surfer  nimmt  hier  überhaupt  Optimierungspotenzial  wahr.  Der  Anteil  der  Nutzer,  die  sich  ausdrücklich  für  senioren‐orientierte  Usability  aussprechen,  fällt  noch  geringer  aus (siehe Abbildung 4): Lediglich jeder fünfte Nutzer im Alter zwischen 60 und 70 Jahren  sowie jeder dritte Nutzer im Alter 70plus gibt an, dass aus seiner Sicht Websites unbedingt  seniorengerechter gestaltet sein sollten.   Auch  das  Interesse  der  Silver  Surfer  an  speziellem  Senioren‐Content  befindet  sich  auf  relativ  niedrigem  Niveau.  So  sind  es  lediglich  16,2 Prozent  der  Internetsenioren,  die  sich  dringend  mehr  senioren‐orientierte  Inhalte  und  Themen  im  Internet  wünschen.  In  der  Altersgruppe der Über‐70‐Jährigen sind es etwas mehr (23,1 Prozent). Signifikante Unter‐ schiede  werden  beim  Vergleich  der  berufstätigen  und  der  bereits  in  Rente  gegangenen  Senioren  messbar.  So  haben  Senioren,  die  sich  noch  im  Arbeitsleben  befinden,  deutlich  seltener  gesteigertes  Interesse  an  senioren‐spezifischen  Inhalten  (11,8 Prozent)  als  pensio‐ nierte Silver Surfer (18,2 Prozent).    

 

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Abbildung 5:

Die Zielgruppe 50plus

Senioren-orientierte Website-Gestaltung nicht unbedingt erforderlich

Antwort: »trifft voll und ganz zu« Quelle: 31. WWW‐Benutzer‐Analyse W3B, Herbst 2010 

Abbildung 6:

Nur wenige wünschen sich mehr Senioren-Content

Antwort: »trifft voll und ganz zu« Quelle: 31. WWW‐Benutzer‐Analyse W3B, Herbst 2010 

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Eine  wichtige  Rolle  spielt  in  diesem  Zusammenhang  die  Online‐Nutzungskompetenz  der  Befragten:  Unter  den  Internetsenioren,  die  sich  online  gut  zurechtfinden,  wünschen  sich  weniger als 2 Prozent mehr senioren‐orientierte Inhalte im World Wide Web. Anders ist die  Situation in der Gruppe der sich im Internet eher schlecht zurechtfindenden Senioren: Hier  wünscht sich ca. jeder Dritte, dass mehr Internetcontent auf ältere User abgestimmt wird.  Zur  Nutzerschaft  spezieller  Senioren‐Portale  im  Internet,  also  Websites,  deren  Inhalte  gezielt auf die Bedürfnisse älterer Zielgruppen ausgerichtet sind, zählt nach den Ergebnis‐ sen der W3B‐Studie nur eine relativ kleine Teilzielgruppe der Online‐Senioren. Nur jeder  zehnte  der  von  W3B  befragten  Nutzer  im  Alter  60  plus  gibt  an,  sogenannte  Senioren‐ Websites zu besuchen. In der Gruppe der Über‐70‐Jährigen liegt dieser Wert etwas höher:  Hier gibt ungefähr jeder Sechste an, Senioren‐Websites wie feierabend.de oder seniorentreff.de  zu nutzen.   Insgesamt  deuten  die  Resultate  der  W3B‐Studie  darauf  hin,  dass  für  die  Mehrheit  der  Online‐Senioren  kein  dringender  Bedarf  an  senioren‐orientierten  Website‐Inhalten  und  ‐ Konzepten besteht. Am ehesten wäre noch eine senioren‐gerechtere Website‐Gestaltung in  Betracht zu ziehen, zum Beispiel im Hinblick auf Schriftgrößen und Farbgebung. Mit stei‐ gendem Alter der Internetsenioren gewinnen diese Aspekte an Relevanz.  

Nutzerverhalten und Content-Interessen Die  Internetnutzungsmotive  der  Silver  Surfer  ähneln  in  vielen  Bereichen  denen  jüngerer  Nutzer,  in  manchen  weisen  sie  jedoch  durchaus  altersspezifische  Besonderheiten  auf.  Während Motive wie das Abrufen von Informationen und Nachrichten, das Kommunizie‐ ren  via  E‐Mail  oder  das  Herunterladen  von  Software  für  junge  und  alte  Online‐Nutzer  gleichermaßen wichtig sind, fällt auf, dass jüngere Surfer das Internet weitaus häufiger aus  Neugier und zur Unterhaltung nutzen.   Weiterhin resultieren aus unterschiedlichen Lebensumständen und Interessen Unterschie‐ de  in  der  Mediennutzung  und  bei  den  Themeninteressen.  Die  W3B‐Studienergebnisse  zeigen  beispielsweise,  dass  Internetsenioren  im  Netz  überdurchschnittlich  stark  an  Con‐ tent wie Regional‐ und Lokalnachrichten, Zeitgeschehen, Reisen, Computer, Wissenschaft  und Technik interessiert sind.           

 

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Tabelle 1:

Die Zielgruppe 50plus

Ranking: Online-Themeninteressen der Senioren

Basis: Internetnutzer gesamt, Mehrfachnennungen möglich, Auswahl   

Nutzer ab 60 Jahre 

Nutzer unter 60 Jahre 

Internationale Nachrichten 

73,1 % 

70,0 % 

Nationale Nachrichten 

70,7 % 

71,1 % 

Politisches Geschehen 

60,6 % 

62,0 % 

Regionale/lokale Nachrichten 

57,6 % 

25,3 % 

Wetter 

55,2 % 

48,7 % 

Wirtschaft 

53,4 % 

50,2 % 

Zeitgeschehen 

52,2 % 

43,5 % 

Computer, IT, Internet 

47,9 % 

28,5 % 

Reisen, Urlaub 

46,9 % 

24,9 % 

Wissenschaft und Technik 

40,0 % 

21,6 % 

Quelle: 31. WWW‐Benutzeranalyse W3B, Herbst 2010 

Auch  bei  anderen  zentralen  Internetnutzungsbereichen,  so  zum  Beispiel  beim  Online‐ Shopping  sowie  auch  bei  der  Social  und  Mobile  Web‐Nutzung,  sind  abweichende  Präfe‐ renzen  und  Verhaltensweisen  zwischen  älteren  und  jüngeren  Nutzern  erkennbar.  Auf  auffällige  Gemeinsamkeiten  und  Unterschiede  soll  in  den  nachfolgenden  Abschnitten  eingegangen werden.  

Das Internet als Einkaufsstätte für Senioren Bei  ihrem  Produktinformations‐  und  Einkaufsverhalten  zeigen  Senioren,  die  das  Internet  nutzen,  ein  äußerst  hohes  Qualitätsbewusstsein.  Nahezu  alle  (90,0 Prozent)  achten  nach  eigenen  Angaben  beim  Einkaufen  „stets  auf  die  gute  Qualität“.  Zum  Vergleich:  Bei  den  Nutzern  im  Alter  unter  60  Jahre  sind  es  85,2 Prozent.  Gleichzeitig  spielt  jedoch  auch  der  Preis für Internetsenioren eine wichtige Rolle. Rund drei Viertel der über 60‐jährigen Onli‐ ner stufen sich selbst als preisbewusst ein (bei den Jüngeren sind es lediglich 68,6 Prozent).   Bevor  sie  größere  Anschaffungen  tätigen,  informieren  sich  viele  Senioren  ausgiebig  über  das jeweilige Produkt bzw. die Dienstleistung. Im Gegensatz zu jüngeren Internetnutzern  neigen  sie  deutlich  seltener  zu  Spontankäufen:  Während  unter  den  Senioren  lediglich  31,4 Prozent  angeben,  häufig  etwas  spontan  einzukaufen,  sind  es  unter  den  Nutzern  im  Alter unter 60 Jahre immerhin 45,2 Prozent.  

Silver Surfer — Profile, Nutzungsverhalten und -bedürfnisse

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Ihre  Informationen  zu  den  geplanten  Anschaffungen  beziehen  Online‐Senioren  aus  sehr  unterschiedlichen  Quellen.  Häufig  verlassen  sie  sich  auf  (unabhängige)  Testberichte  in  Testzeitschriften/‐magazinen  (65,3 Prozent),  gefolgt  von  persönlicher  Beratung  in  einem  Geschäft (57,6 Prozent). Doch die heute mit Abstand beliebteste und meist genutzte Infor‐ mationsquelle der Online‐Nutzer ist das Internet selbst – dies gilt für junge Anwender wie  auch  für  die  Silver  Surfer  (81,6 Prozent).  Dabei  nutzen  ältere  Silver  Surfer  in  der  Alters‐ gruppe 70plus (46,1 Prozent), das Internet als Informationsquelle weitaus seltener als jün‐ gere Online‐Senioren.  Die  genutzten  Internetquellen  zur  Produktformation  sind  vielfältig.  Für  Senioren  spielen  Informationen  auf  Websites  von  Herstellern,  Marken  (53,9 Prozent)  sowie  Websites  mit  Testberichten von Instituten, Stiftungen und Magazinen (53,8 Prozent) die wichtigste Rol‐ le. Auch Produktbewertungen und ‐empfehlungen anderer Internetnutzer fließen bei vie‐ len (34,2 Prozent) in die Kaufentscheidung mit ein.  Abbildung 7:

Genutzte Informationsquellen vor Kaufentscheidungen

Quelle: 31. WWW‐Benutzer‐Analyse W3B, Herbst 2010 

Nicht  nur  als  Quelle  für  Produktinformationen,  auch  für  das  Einkaufen  selbst  wird  das  Internet von den Silver Surfern aktiv eingesetzt. Ein Großteil der Senioren zählt heute zum  Kreis der Online‐Einkäufer. Das gilt besonders für Personen mit hohem persönlichen Net‐ to‐Monatseinkommen.  Fast  jeder  zweite  Silver  Surfer  mit  einem  Einkommen  von  über  3.000  Euro  hat  bis  dato  1.000  Euro  und  mehr  in  den  letzten  sechs  Monaten  für  Online‐ Einkäufe ausgegeben. Nahezu jeder Internetnutzer im Alter ab 60 Jahre hat bereits mindes‐

 

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Die Zielgruppe 50plus

tens  einmal  etwas  online  eingekauft.  Die  Intensität  des  Online‐Einkaufens  nimmt  jedoch  mit fortschreitendem Alter der Senioren ab.  Unter  den  Produkten  und  Dienstleistungen,  die  Silver  Surfer  im  Internet  am  häufigsten  kaufen, belegen Bücher (55,3 Prozent), Drucker‐Zubehör (42,3 Prozent) sowie Arzneimittel  (35,8 Prozent) die vordersten Plätze.  

Tabelle 2:

Ranking: Bereits online eingekaufte Produkte

Basis: Online‐Einkäufer, Mehrfachnennungen möglich, Auswahl  Produkt/Dienstleistung 

Nutzer ab 60 Jahre 

Nutzer unter 60 Jahre 

Bücher 

55,3 % 

60,9 % 

Drucker‐Zubehör 

42,3 % 

27,1 % 

Arzneimittel, Medikamente 

35,8 % 

25,9 % 

Fahr‐/Flugtickets 

35,1 % 

34,4 % 

Computer‐Software/‐Programm 

33,0 % 

25,9 % 

Kleidung, Wäsche 

29,1 % 

43,7 % 

Büromaterial, Schreibwaren 

25,2 % 

24,2 % 

Computer‐Hardware 

24,5 % 

28,0 % 

Haushaltsgerät 

24,3 % 

20,3 % 

Reise (zum Beispiel   Urlaubs/Pauschalreise) 

22,5 % 

16,8 % 

Quelle: 31. WWW‐Benutzeranalyse W3B, Herbst 2010 

Hinsichtlich  der  präferierten  Online‐Bezahlverfahren  lassen  sich  Unterschiede  zwischen  Senioren  und  jüngeren  Nutzern  erkennen.  Während  das  Zahlungsmittel  „Rechnung  nach  Erhalt der Lieferung“ mit 61,4 Prozent bei den Senioren wie auch bei jüngeren Zielgruppen  das beliebteste Zahlungsmittel ist, folgt die Kreditkartenzahlung bei Senioren anders als bei  den Jüngeren auf Platz 2 (43,0 Prozent). Die Zahlung per Lastschrift oder Bankeinzug wird  eher von jüngeren Nutzern (41,0 Prozent) als von den Senioren (36,3 Prozent) favorisiert.   Deutliche altersabhängige Besonderheiten der Zielgruppe 60plus zeigen sich beim Online‐ Shopping demnach weniger bei den Einstellungen als vielmehr bei den Produktpräferenzen. 

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Senioren in Social Networks Die Zugriffszahlen auf Facebook, MySpace & Co. sind auf Wachstumskurs – und mit ihnen  das Interesse der Fachwelt an Marketing‐ und Werbemaßnahmen in Social Networks. Viele  Marketing‐  und  Kommunikationsspezialisten  vertreten  die  Ansicht,  dass  moderne  Kom‐ munikationsstrategien  ohne  soziale  Netzwerke  nicht  mehr  auskämen.  Ob  und  inwieweit  dies auch für ältere Online‐Zielgruppen gilt, soll im folgenden Abschnitt analysiert werden.  Viele Silver Surfer sind in den verschiedensten Bereichen des sogenannten Web 2.0 aktiv  und nutzen bereits heute die vielfältigen Angebote des „Mitmach‐Internet“. Von Nutzern  selbst  verfasste  Online‐Lexika,  genannt  Wikis,  zählen  dabei  mit  38,0 Prozent  zu  den  von  Online‐Senioren am häufigsten frequentierten Web 2.0‐Angeboten. Auch Social‐Shopping  bzw.  Social  Commerce‐Sites  mit  Nutzerempfehlungen  zu  Produkten  und  Shops  sowie  Social Network‐Websites werden genutzt.  Abbildung 8:

Mindestens wöchentlicher Besuch von Web 2.0-Websites

Quelle: 31. WWW‐Benutzer‐Analyse W3B, Herbst 2010 

Dennoch  sind  Social  Networks  wie  facebook,  XING  &  Co.  den  W3B‐Studienergebnissen  zufolge heute vornehmlich eine Plattform für jüngere Nutzer. Unter ihnen ist mehr als ein  Drittel  auf  Social  Network‐Websites  aktiv.  Die  Silver  Surfer  zeigen  sich  hier  deutlich  zu‐

 

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Die Zielgruppe 50plus

rückhaltender, unter ihnen besucht nicht einmal jeder sechste regelmäßig Social Network‐ Sites. Dabei erweisen sich die Frauen hier als deutlich aktiver als Männer. Facebook gehört  bei Internetsenioren zu den beliebtesten Social Networks.   Die  Motive  der  Senioren,  Social  Networks  zu  nutzen,  sind  vielfältig.  Vor  allem  für  die  Beziehungspflege  mit  Freunden  und  Familienmitgliedern  werden  Netzwerke  wie  Facebook eingesetzt. Hier fällt auf, dass gerade ältere Senioren diesen Kanal zur Kontakt‐ pflege mit der Familie nutzen, wohingegen jüngere Senioren eher mit Freunden kommu‐ nizieren.  

Tabelle 3:

Ranking: Aktivitäten in Social Networks

Basis: Besucher von Social Network‐Websites  Mehrfachnennungen möglich; Auswahl  Social Network‐Aktivitäten 

Nutzer ab 60 

Nutzer unter 60 Jahre 

Mit Freunden kommunizieren 

55,1 % 

78,2 % 

Mit meiner Familie kommunizieren 

28,2 % 

23,5 % 

Über Themen, Trends informieren 

20,4 % 

29,3 % 

Über Produkte, Marken informieren 

19,5 % 

21,7 % 

Über Veranstaltungen informieren 

17,3 % 

19,7 % 

Interessante Links nutzen 

16,7 % 

25,4 % 

Mich über Firmen, Unternehmen  informieren 

13,9 % 

11,2 % 

Mit Kollegen, Geschäftspartnern  kommunizieren 

13,4 % 

11,9 % 

Mit Freunden, Bekannten verabreden 

13,0 % 

22,6 % 

Bilder/Filme hochladen, ansehen,  kommentieren 

9,8 % 

18,3 % 

Quelle: 31. WWW‐Benutzeranalyse W3B, Herbst 2010 

Bis dato nutzen Online‐Senioren die Angebote des Mitmach‐Internets sehr selektiv. Online‐ Marketingaktivitäten  im  Social  Web  für  Online‐Senioren  sollten  demzufolge  sehr  genau  evaluiert  und  geplant  werden.  Eine  detaillierte  Prüfung  von  Relevanz  und  Nutzung  der  avisierten Web 2.0‐Kommunikationskanäle ist unerlässlich. 

Silver Surfer — Profile, Nutzungsverhalten und -bedürfnisse

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Mobile Marketing für Senioren Mit  der  Einführung  des  iPhone  und  anderer  bedienerfreundlicher,  leistungsstarker  Smartphones wie  Blackberry, Palm  oder Android‐Endgeräten  scheint  der  Weg des mobi‐ len Internets in Richtung Massenmarkt geebnet zu sein. Immer mehr Nutzer rufen regel‐ mäßig  Online‐Anwendungen  über  ihr  Mobiltelefon  ab.  Werbetreibende  und  Vermarkter  haben das  mobile  Internet erschlossen  und arbeiten  an speziell auf  mobile Endgeräte  an‐ gepassten Werbeformen.  Zum  heutigen  Zeitpunkt  ist  die  Zielgruppe  der  Online‐Senioren  deutlich  schlechter  mit  mobilen  Endgeräten  ausgestattet  als  jüngere  Internetnutzergruppen.  Nur  ein  Drittel  der  Silver  Surfer  besitzt  webfähige  Mobiltelefone;  lediglich  25,0 Prozent  nutzen  dies  mindes‐ tens einmal in der Woche, um sich in das Internet einzuwählen (bei den Unter‐60‐Jährigen  sind es 28,6 Prozent).   Unter  den  befragten  Senioren,  die  zwar  ein  internetfähiges  Mobiltelefon  besitzen,  dies  jedoch gar nicht oder nur selten für die Online‐Nutzung einsetzen, planen 40,8 Prozent, die  Internetzugangsfunktion  im  nächsten  halben  Jahr  zu  nutzen.  Hinsichtlich  der  Kaufpla‐ nung halten sich Senioren im Gegensatz zu jüngeren Zielgruppen zurück. So planen ledig‐ lich 8,6 Prozent, sich im nächsten halben Jahr ein internetfähiges Mobiltelefon (Handy oder  Smartphone) anzuschaffen.  Ebenso wie jüngere Zielgruppen scheuen Senioren die hohen Kosten bei der mobilen Ein‐ wahl ins Internet (56,3 Prozent). Als weitere Nutzungshürde geben 38,8 Prozent der Silver  Surfer an, dass ihnen die Bedienung aufgrund der zu kleinen Tasten und Displays zu un‐ komfortabel ist. Auch sind viele der Meinung, dass die Einwahl ins Internet mit dem Mo‐ biltelefon/Smartphone zu kompliziert sei (16,9 Prozent).   Vor  dem  Hintergrund  der  noch  relativ  geringen  Penetration  mit  internetfähigen  Mobile‐  bzw.  Smartphones  sowie  des  vergleichsweise  geringen  Interesses  der  Silver  Surfer  am  mobilen Internet erscheint das Mobile‐Marketing für ältere Zielgruppe nur bedingt geeig‐ net. Eine wichtige Rolle wird hier die zukünftige Entwicklung mobiler Endgeräte spielen,  die für Senioren noch leichter bedien‐ und handhabbar sind. 

Ausblick: Online-Seniorenmarketing der Zukunft Der vorliegende Beitrag zeigt, dass die Internetnutzung durch Senioren mit weitaus weni‐ ger  Barrieren  verbunden  ist,  als  zuweilen  vermutet  wird.  Die  Senioren,  die  das  Medium  bereits heute für sich erschlossen haben, stellen zum einen eine im Hinblick auf Größe und  Struktur  bedeutende  und  attraktive  Zielgruppe  für  Online‐Marketing  und  ‐Vertrieb  dar.  Zum  anderen  unterscheidet  sich  ihr  Internetnutzungsverhalten  in  vielen  Bereichen  nicht  grundlegend von dem eines jüngeren Internetnutzers. Dies trifft zum Beispiel auf Akzep‐ tanz  und  Nutzung  von  Online‐Werbung  zu  wie  auch  auf  Online‐Produktrecherche  und   ‐Einkauf. Zumeist werden technische Nutzungshürden nicht wahrgenommen. Andernfalls 

 

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Die Zielgruppe 50plus

verfügen ältere Nutzer zumeist über ausreichend Zeit und Möglichkeiten, sich in Ruhe mit  dem Medium auseinanderzusetzen.  Zurückhaltender  agieren  die  Silver  Surfer  in  den  von  Fachkreisen  zurzeit  viel beachteten  Bereichen wie Social Web und Mobile Web. Die Adaptionsgeschwindigkeit ist hier bei den  Online‐Senioren  deutlich  geringer  als  unter  jüngeren  Nutzern.  Möglicherweise  wird  in  diesen  Bereichen  mittelfristig  kein  ähnlicher  Status  erreicht  werden  wie  beim  Online‐ Shopping – sei es aufgrund grundlegend verschiedener Kommunikationsmuster (im Falle  des Social Web) oder wenig geeigneter Endgeräte (im Falle des mobile Web). 

Literatur Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend: Wirtschaftsmotor Alter. Bonn 2007.  Bundesministerium  für  Wirtschaft  und  Technologie:  Wirtschaftsfaktor  Alter.  Potentiale  nutzen  –  die  Kundengruppe 50plus. Bonn 2010.  Choudrie,  Jyoti/Grey,  Susan/Tsitsianis,  Nicholas:  Evaluating  the  Digital  Divide:  The  Silver  Surferʹs  Perspective, in: Electronic Government, an International Journal 2010 – Vol. 7, No. 2, S. 148 – 167.  Fittkau,  Susanne/Maaß,  Holger:  Ergebnisse  der  31.  WWW‐Benutzer‐Analyse  W3B,  Okto‐ ber/November 2010. Hamburg 2010.  Fittkau, Susanne/Maaß, Holger: Senioren im Internet. Hamburg 2010.  Gassmann,  Oliver/Reepmeyer,  Gerrit:  Wachstumsmarkt  Alter.  Innovationen  für  die  Zielgruppe  50+.  München, Wien 2006.  Grieger,  Rafael:  Das  Informationsverhalten  der  Best  Ager.  Eine  empirische  Studie  am  Beispiel  der  Unterhaltungselektronik. Hamburg 2008.  Grosskopf  (Harms),  Ann‐Kathrin:  Der  Markt  der  älteren  Konsumenten  –  Rahmenbedingungen  und  marketingstrategische Ansatzpunkte, in: Werbeforschung & Praxis, 1/1998, S. 20‐26.  Hock, Eva‐Maria/Bader, Bruni: Kauf‐ und Konsumverhalten der 55plus‐Generation, Ergebnisse einer  empirischen Studie in der Schweiz, in: Thexis, Fachbericht für Marketing 2001/3. St. Gallen 2001.  Hunke,  Guido:  Kommunikationsstrategien  im  „55plus‐Marketing,  in:  Hunke,  Reinhard/Gerstner,  Guido: 55plus Marketing. Zukunftsmarkt Senioren. Stuttgart 2006, S. 97‐109.  Klesse, Hans Jürgen et al: Frischer Wind, in: Wirtschaftswoche, Nr. 28, 2006, S. 45‐52.  Lange,  Julia:  Die  Verständlichkeit  von  Fernsehnachrichten  für  ältere  Menschen.  Eine  vergleichende  Produkt‐ und Rezeptionsanalyse, in: Köster Jens/Schultheiss, Daniel (Hrsg.). Doppelklick statt Dop‐ pelherz – Medien für die Zielgruppe 50plus. Ilmenau 2010, S. 41‐96.  Lehr, Ursula: Langlebigkeit verpflichtet: Vorsorge in einer Gesellschaft des langen Lebens, in: Hunke,  Reinhard/Gerstner, Guido: 55plus Marketing. Zukunftsmarkt Senioren. Stuttgart 2006, S. 23‐39.  Mayer,  Timo:  Online‐Kommunikation  mit  Best  Agern  im  Rahmen  des  Seniorenmarketing.  Anforde‐ rungen und strategische Ausrichtung. Hamburg 2008.  Meredith,  Geoffrey/Schewe,  Charles:  The  Power  of  Cohorts,  in:  American  Demographics,  December  1994, S. 22‐29.  Meyer‐Hentschel, Gundolf: Demographischer Wandel als Treibergröße für den Unternehmenserfolg,  in: Meyer‐Hentschel, Hanne/Meyer‐Hentschel, Gundolf: Jahrbuch Seniorenmarketing 2008/2009, 3.  Jg. Frankfurt a. M. 2008, S. 19‐49.  Morris,  Anne:  E‐literacy  and  the  grey  digitale  divide:  a  review  with  recommendations,  Journal  of  Information  literacy,  Vol.  1  Issue  3,  2007,  URL:  http://jil.lboro.ac.uk/ojs/index.php/JIL/article/  view/RA‐V1‐I3‐2007‐2.   Pompe,  Hans‐Georg:  Marktmacht  50plus,  Wie  Sie  Best  Ager  als  Kunden  gewinnen  und  begeistern.  Wiesbaden 2007.     

Silver Surfer — Profile, Nutzungsverhalten und -bedürfnisse

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Reidl, Andreas: Megatrend Alter – grau, rüstig, kaufkräftig, in: Hunke, Guido (2006): Kommunikati‐ onsstrategien  im „55plus‐Marketing,  in:  Hunke,  Reinhard/Gerstner,  Guido: 55plus  Marketing.  Zu‐ kunftsmarkt Senioren. Stuttgart 2006, S. 201‐215.  Sauerbrey,  Christa:  Seniorenorientierte  Marktbearbeitungsansätze  zur  demografiefesten  Ausrichtung  von Unternehmen. Forschungsbericht. Hannover 2008.  Selwyn, Neil/Gorard, Stephen/Furlong, John: The information aged: Older adultʹs use of information  and communications technology in everyday life, working Paper, Cardiff 2003, S. 24.  Wahl,  Hans‐Werner:  Neues  Altern  in  sich  verändernden  Umwelten,  in:  Meyer‐Hentschel,  Han‐ ne/Meyer‐Hentschel, Gundolf (Hrsg.): Jahrbuch Seniorenmarketing 2008/2009, 3. Jg. Frankfurt a. M.  2008, S. 119‐137.  Wildner,  Raimund:  die  Generation  Silber,  eine  Zielgruppe  mit  Potential,  in:  Hunke,  Rein‐ hard/Gerstner, Guido: 55plus Marketing. Zukunftsmarkt Senioren. Stuttgart 2006, S. 41‐54. 

Die Autorinnen Susanne  Fittkau  ist  geschäftsführende  Gesellschafterin  der  Fittkau  &  Maaß  Consulting.  Susanne  Fittkau  gründete  1995  zusammen  mit  Holger  Maaß  das  erste  Online‐ Marktforschungsunternehmen in Deutschland und zählt damit zu den Branchenpionieren.  Fittkau &  Maaß  Consulting  erforscht  und  begleitet  seitdem  intensiv  die Entwicklung  des  Internets  und  seiner  Nutzer:  Mit  Internet‐Marktstudien  und  ‐Werbewirkungsforschung,  Website‐ und Usability‐Tests, Nutzerzufriedenheits‐ und Loyalitäts‐Analysen u.v.m.  Prof. Dr. Ann‐Kathrin Harms ist seit 2004 als Professorin an der HSBA Hamburg School  of Business Administration im Department „Marketing & Sales“ tätig. Sie hat in Stuttgart‐ Hohenheim  und  Hamburg  Wirtschaftswissenschaften  und  BWL  studiert,  an  der  Helmut  Schmidt  Universität  in  Hamburg  zum  Thema  „Adoption  von  technologiebasierten  Self‐ Service  Innovationen“  promoviert  und  Managementerfahrung  in  einem  Großverlag  und  einer  Werbeagentur  gesammelt.  Zu  ihren  Forschungsschwerpunkten  zählen  Konsumen‐ tenverhalten  und  Wachstumszielgruppen  (ältere  Konsumenten  und  Lohas  (Lifestyle  of  Health and Sustainability)).   

 

Silver Surfer — Profile, Nutzungsverhalten und -bedürfnisse

Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe   

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Erlebnis Internet — Erfahrung schaffen Barbara Keck 

Erfahrung weckt Begeisterung „Nur  schade,  dass  viele  meiner  Bekannten  und  Freunde  dieses  Medium  immer  noch  ablehnen.  Warum,  frage  ich  mich?  Der  Einstieg  geht  schnell  –  die  Programme  sind  mittlerweile  so  ge‐ macht, dass selbst wir Dinosaurier sie relativ schnell verstehen. Wer schon einmal unfallfrei ein  Regal von Ikea zusammengebaut hat, wird auch Windows überstehen. Versprochen.   Ich werde im Oktober 70 Jahre alt und bin nach wie vor begeistert von der Möglichkeit, mit der  ganzen Welt in Verbindung zu stehen … und informiere mich … welche Aktivitäten in meiner  Stadt laufen.“   Brigitte G.‐Z.  Ein  wunderbares  Zitat  aus  dem  Schreibwettbewerb,  der  im  Online‐Jahr  50plus  „Internet  verbindet“ 2006 von der Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren‐Organisationen (BAGSO)  durchgeführt wurde. Dieses Zitat verdeutlicht zwei Aspekte:   1. Wir haben einen digitalen Graben zwischen den Älteren. Die einen nutzen das Inter‐ net bereits und sehen darin ein hervorragendes Medium, sich zu informieren, auszu‐ tauschen und/oder ihre ehrenamtliche Tätigkeit effektiver zu gestalten. Die anderen  sehen für sich keinen Nutzen. Dies ist sehr verständlich, denn anders als in der Schule  oder im Beruf kommen ältere Menschen weitaus weniger mit dem Internet in Berüh‐ rung. Es gilt: Je älter desto geringer ist der Anteil, der im Netz ist. Bei Frauen ist dieser  Effekt verstärkt: So sind nur knapp 17 Prozent der über 70‐jährigen Frauen im Netz.1  Kein Wunder also, dass Frau Brigitte G.‐Z. bedauert, dass so wenige ihrer Altersgruppe  via Internet zu erreichen sind.   2. Der Einstieg ins Internet ist rückblickend oft viel leichter als vorher gedacht. Dennoch,  eine gewisse Energie kostet es schon, die neue Technik zu installieren. Für die, die noch  nicht im Netz sind, erscheint der Aufwand im Verhältnis zum Nutzen zu hoch. Me‐ dienberichte über die Gefährlichkeit des Internets verschärfen hier die Ängste der  Nichtnutzer, mangelnde Bekanntmachung von Serviceangeboten und unverständliche  Werbung sind weitere Hemmschuhe. Die Werbung erweckt oft den Eindruck, dass  man in eine völlig neue Welt eintaucht, zumindest erschließen sich viele verwendete  Worte nicht, selbst wenn man der englischen Sprache mächtig ist. Diejenigen jedoch,  die den Schritt gemacht haben, entdecken, dass das Internet ihr Leben bereichert und 

1 Initiative D21 (2011), S. 44. 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Erlebnis Internet — Erfahrung schaffen

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relativ leicht zu nutzen ist. Allerdings wie so oft im Leben, sind auch hier gewisse Vor‐ sichtsmaßnahmen wichtig. So ist besonders der Schutz vor Viren und Spams (uner‐ wünschte Mails) durch entsprechende Programme oder Programmeinstellungen wich‐ tig. Diese müssen verstärkt im Standardpaket inklusive angeboten werden, so wie  beim Auto der Airbag mittlerweile zum Standard gehört.  

Internet — Das brauch ich nicht! So  sehen  es  die  älteren  Menschen,  die  das  Internet  selber  nicht  kennen.  Sie  erkennen  für  sich keinen Mehrwert und damit auch keinen Sinn, sich damit zu befassen. Verschiedene  Projekte  der  BAGSO  setzen  hier  an.  In  Zusammenarbeit  mit  ihren  über  100  Verbänden  verdeutlicht  die  BAGSO  die  Chancen  des  Internets  und  schafft  Erfahrungsräume  für  50plus. 

Möglichkeiten des Netzes, die 50plus begeistern Das  Motto  des  Online‐Jahres  „Internet  verbindet“  wurde  von  den  Älteren  selbst  entwi‐ ckelt und charakterisiert den Hauptzweck des Internets für viele Über‐50‐Jährige. Dabei ist  Kontakt zu den jüngeren Generationen, der Austausch mit ehemaligen Klassenkameraden  oder Berufskollegen, der Kontakt zu Bekannten und Freunden – ob lokal oder weltweit –  gefragt. Neben E‐Mailen spielen dabei auch das Telefonieren via Internet und Skypen für  einige eine Rolle.   Aber auch Informationen rund um Gesundheit, Produkte und Reisen verfügbar zu haben,  löst Begeisterung aus. Die unten aufgeführten Zitate des Schreibwettbewerbs veranschau‐ lichen dies eindrucksvoll.   Reisen  zu  buchen,  bequem  von  zu  Hause  einzukaufen  und  Online‐Banking  zu  tätigen  wird noch eher von einer kleineren Gruppe genutzt. Die, die es machen, schätzen die Be‐ quemlichkeit.   Gerade  das  Ehrenamt  ist  oft  ein  Motivationsfaktor,  um  ins  Internet  einzusteigen.  Denn  Informationen  auf  dem  Postweg  zu  versenden,  ist  oft  aus  Kostengründen  oder  Personal‐ mangel  nur  sehr  begrenzt  möglich.  Informationsmitteillungen  per  E‐Mail  und  auf  einem  Internetportal  sind  ein  guter  kostengünstiger  Weg.  Auch  die  Terminkoordination  via  In‐ ternet  ist  bei  ehrenamtlicher  Tätigkeit  sehr  hilfreich.  Denn  oft  sehen  sich  ehrenamtliche  Personen  nicht  regelmäßig  und  je  weniger  Zeit  für  die  die  Organisation  benötigt  wird,  desto mehr Zeit bleibt für die eigentliche Aufgabe.   „Ich – geboren im Januar 1915 – besitze seit Herbst 2002 ein Notebook und bin seit April 2003  im  Internet. ....  Mit  meinen  Kindern,  vor  allem  aber  mit  meinen  zehn  Enkeln,  habe  ich nie  zuvor so viel Kontakt gehabt wie jetzt über E‐Mails. – Negatives kann ich nicht vermelden!“  H. C.  

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Telefonieren ist billiger und Skypen mit Bekannten kostet nix. Auch Bestellen über das In‐ ternet  ist  einfacher.  Zum  heutigen  Zeitpunkt  möchte  ich  meinen  PC  und  das  Internet  nicht  mehr missen.   Helmuth W.   „Da  wir  relativ  häufig  verreisen,  nutzen  wir  die  Angebote  für  preiswerte  Reisen  und  stellen  vor allem Preisvergleiche an. Gleichzeitig informieren wir uns vorher über die Reiseziele ausführ‐ lich: die Hotelangebote einschließlich Hotelrundgang, die Sehenswürdigkeiten in der Umgebung,  um so besser vorbereitet die Reise antreten zu können. Die Wettervorhersage wird auch gründ‐ lich  recherchiert,  damit  wir  die  richtigen  Sachen  einpacken  und  nicht  vom  Wetter  überrascht  werden. Und da viele Reisen sehr teuer sind, reisen wir auch per Computer, indem wir uns die  Gegenden  am  Bildschirm  ansehen.  So  kann  man  eben  von  Paris  in  den  Vatikan,  nach Kanada  und in die Karibik reisen, ohne persönlich dort gewesen zu sein. Das Internet hält uns so die  Welt offen.“   Ehepaar R.   „Ich bin 60 Jahre alt und schätze am Internet, dass man zu allen Fragen dort Antworten finden  kann. Das Online‐Banking finde ich auch sehr praktisch und die Tatsache, dass man sich mit  seinen Bekannten spontan unterhalten kann, wenn man sieht, dass sie auch gerade im Inter‐ net sind. Ich bin der Dame vom Ortskulturring sehr dankbar, dass sie mich so nachdrücklich da‐ zu überredet hat, einen PC‐Kurs zu belegen. Das Internet ist in meinen Augen eine große Berei‐ cherung.“  Eva‐Maria K.  „Für mich habe ich Lösungen gefunden: soziale Beziehungen, ehrenamtliche Tätigkeit. Die  richtige Tätigkeit für mich habe ich über die Freiwilligenagentur über das Internet gefunden. Das  Internet kann überall nur Hilfe sein. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.“  Ulla L.   Auch  die  Nutzung  des  Portals  www.bagso.de  gibt  Aufschluss  über  die  Themen,  die  ältere  Menschen besonders interessieren. Favoriten sind die Themen Gesundheit und Finanzen,  wie die Klickzahlen belegen.  Abbildung 1:

Themenbereiche auf der Homepage der BAGSO, 01.04.2010

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Wegweiser durch die digitale Welt Eine  weitere  Fülle  von  interessanten  Themen  bietet  der  „Wegweiser  durch  die  digitale  Welt“.  Das  Bundesministerium  für  Verbraucherschutz,  Ernährung  und  Landwirtschaft  und  Verbraucherschutz  (BMELV)  förderte  diesen  Wegweiser.  Partner  aus  der  Wirtschaft  ermöglichten,  ihn  immer  wieder  neu  aktualisiert  aufzulegen.  Die  Broschüre  gibt  es  auch  als Hörversion, die in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Blinden‐ und Sehbehinderten‐ verband e.V. erstellt wurde. Angefordert wird die Broschüre von interessierten Einzelper‐ sonen,  Verbänden,  die  Aktionen  planen,  Schulungseinrichtungen  und  Wirtschaftspart‐ nern.   Abbildung 2:

Wegweiser durch die digitale Welt, Titelblatt

Rund 150.000 Exemplare bisher verteilt. Kostenfrei zu bestellen bei BAGSO e.V. Zur Ansicht und als Download unter www.bagso.de Als Hörversion verfügbar

Der Wegweiser richtet sich an Menschen, die ins Internet einsteigen, und auch an diejeni‐ gen,  die  bereits  mailen,  oder  auch  surfen  und  nun  tiefer  in  die  digitale  Welt  eintauchen  möchten.  Diese  Broschüre  ist  gut  verständlich  und  macht  Mut,  das  Internet  mit  seinen  vielfältigen  Chancen  sicher  zu  nutzen.  Sie  gibt  einen  Überblick  über  Möglichkeiten  des  Internets, die für ältere Menschen besonders relevant sind (siehe Abbildung 3).  

 

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Abbildung 3:

Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Wegweiser durch die digitale Welt, Seite 3

Das Erfolgsrezept der Broschüre besteht aus drei Punkten:  1. Basis waren Workshops mit älteren Personen. Ein Workshop wurde mit interneterfah‐ renen Personen durchgeführt, der andere mit Personen, die das Internet noch nicht  nutzen. Diskutiert wurde über interessante Möglichkeiten des Internets, Ängste,  Schwierigkeiten, erfolgreichen Hilfen und Erwartungen an die Broschüre.   2. Von SeniorenInnen für SeniorInnen: Ein interneterfahrenes 60plus Journalistenpaar  schrieb als Hauptautor den Wegweiser. Sie kamen auch auf die Idee, die unterschiedli‐ chen Einstellungen älterer Menschen zum Internet in Form von Figuren (zum Beispiel  Frau WillAber, Herr AlterHase, siehe Abbildung 4) darzustellen.   3. In erster Linie soll der Wegweiser Möglichkeiten aufzeigen und motivieren, das Inter‐ net zu erkunden. Fachwörter wie DSL und Flatrate werden verständlich erklärt, erste  Schritte aufgezeigt und Sicherheitstipps gegeben, ohne jedoch Ängste zu schüren.  

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Abbildung 4:

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Wegweiser durch die digitale Welt, Seite 5

Erfahrungen  auf  Messen  und  Gespräche  mit  Multiplikatoren  zeigen  allerdings,  dass  mit  dieser  Broschüre  meist  nur  solche  Menschen  erreicht  werden  können,  die  sich  schon  für  das  Internet  interessieren  oder  im  Netz  sind.  Die  „Verweigerer“  können  dadurch  selten  überzeugt werden. Hier sind andere Maßnahmen gefragt. Es ist zunächst Überzeugungs‐ arbeit zu leisten. Hier setzt das Programm „Erlebnis Internet“ an.  

Programm Erlebnis Internet — Erfahrungen schaffen Gemäß  dem  Motto  „Was  der  Bauer  nicht  kennt,  das  isst  er  nicht“  begegnen  Menschen  Neuem  mit  Vorsicht.  Die  häufig  negative  Berichterstattung  in  Medien  über  das  Internet  verstärkt die Vorbehalte.   Die Zitate haben verdeutlicht, dass viele ältere Internetnutzer von den neuen Möglichkei‐ ten  durch  das  Internet  begeistert  sind.  Wer  diese  aber  nicht  kennt,  kann  sich  auch  nicht  begeistern.  In  der  Schule  und  im  Beruf  kommen  viele  automatisch  mit  dem  Internet  in  Berührung und sammeln so erste Erfahrungen. Die 60plus‐Generationen haben zum Groß‐ teil nicht mehr diese Chance gehabt. Und auch in Begegnungsorten der älteren Generatio‐ nen  oder  auch  bei  Weiterbildungsangeboten  wird  das  Internet  nur  selten  als  Medium  eingesetzt. Es gibt zwar eine Fülle von Internetkursen für Ältere, diese setzen aber schon  ein Interesse am Internet voraus.    

 

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Es ist also nicht verwunderlich, wenn etwa 40 Prozent der Über‐64‐Jährigen ohne privaten  Netz‐Zugang angeben, sie könnten mit dem Internet gar nichts anfangen.2 Und zwar nicht,  weil  sie  es  nicht  brauchen,  sondern  weil  sie  nicht  wissen,  was  man  damit  alles  machen  kann. Hier setzt das Programm „Erlebnis Internet“ an. Im Rahmen der Initiative „Internet  erfahren“  des  Bundesministeriums  für  Wirtschaft  und  Technologie  (BMWi)  führt  die  BAGSO das Programm „Erlebnis Internet“ seit 2009 durch. Projektpartnerinnen der Initia‐ tive sind das Kompetenzzentrum Technik – Diversity – Chancengleichheit und die Stiftung  Digitale Chancen.  Beim  Programm  „Erlebnis  Internet“  werden  Gelegenheiten  geschaffen,  das  Internet  „ne‐ benbei“ zu erleben. Beispiele:  

■ Es können beim Sport ergänzend zur körperlichen Fitness Gedächtnistrainingsübun‐

gen via Internet eingebaut oder Übungen im Internet für das Training zu Hause ge‐ zeigt und gleich bei Interesse ausgedruckt (durch Einsatz von Laptops oder in einem  Internetraum angrenzend zum Sportraum) werden. 

■ Migrantinnen kann in ihrer Begegnungsstätte ermöglicht werden, die Zeitung des  Heimatlandes im Internet zu lesen.  

■ In einem Seminar zur gesunden Ernährung kann gezeigt werden, welche Informatio‐

nen und Rezepte das Internet bietet und wie man seriöse Seiten zum Thema Ernährung  erkennt. 

■ Mit pflegenden Angehörigen können notwendige Formulare und Pflegetipps per In‐ ternet recherchiert werden.  

Mit anderen Worten: Die Menschen kommen zu einem Ort, weil sie sich dort wegen eines  Themas wie Sport oder Gesundheit oder wegen des Kontaktes zu Gleichgesinnten treffen  und  erleben  Internet  als  persönlichen  Gewinn.  Dieser  Ansatz  ist  neu.  Es  werden  zwar  bereits viele Internetkurse eng orientiert an den Interessen der Teilnehmenden angeboten,  aber es fehlten Angebote für Ältere, die das Internet als Medium einsetzen und die es den  älteren Menschen nahebringen.   In der Schule war dies vor Jahren auch nicht anders, da stand Computer/Internet auf dem  Stundenplan,  war  aber  nicht  in  dem  normalen  Unterricht  als  Medium  integriert.  Heute  sieht dies vollkommen anders aus: Schon in der Grundschule wird das Rechnen und Lesen  auch mithilfe des Internets gefördert. Das Programm Erlebnis Internet soll dazu beitragen,  Internet stärker in die (Weiterbildungs‐) Angebote und Treffpunkte für ältere Erwachsene  zu integrieren.   Über bundesweite Workshops trägt die BAGSO diesen neuen Ansatz an die Verbände und  die Wirtschaft heran. 

2 Sozialforschungsinstitut Infas (2010). 

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Internet — Interesse ja, aber … Es  gibt  durchaus  auch  Über‐50‐Jährige,  die  den  Nutzen  des  Internets  sehen,  aber  den  Schritt nicht wagen, ins Netz zu gehen. Zum einen sind es die negativen Erfahrungen der  Onliner, die sie abhalten. Daher ist es wichtig, dass in den Medien verstärkt auch Beispiele  dargestellt werden, wie Ältere das Internet nutzen, weshalb sie es schätzen und wie sie mit  Problemen umgehen. Dies war auch ein Grund für die BAGSO, einen Schreibwettbewerb  durchzuführen mit den Fragen „Was begeistert Sie am Internet?“ und „Was ärgert Sie?“.   Zum anderen fehlt es an Kenntnissen und Begleitung, wie die Studie von TNS Infratest in  der Abbildung 5 zeigt.   Abbildung 5:

Gründe für die Nichtnutzung des Internets3

3 TNS Infratest (2009). 

 

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Abbildung 6:

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BAGSO-Checkliste: Nutzerfreundliche Printmedien, S. 4

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Besonders  Frauen  erwarten  wie  bei  anderen  technischen  Produkten  –  wie  zum  Beispiel  dem Auto – einen Service aus einer Hand, der bei Problemen hilft. Ein Installationsservice,  den  die  Provider  anbieten,  ist  ein  Schritt  in  die  richtige  Richtung.  Ein  begleitender  Hot‐ mail‐Service und Abholservice bei technischen Problemen sind weitere gute Ansätze. Hier  muss  zum  einen  der  Vertrieb  noch  stärker  geschult  werden,  diese  Angebote  bekannt  zu  machen. Zum anderen ist auch ein Bewusstsein zu schaffen, das dieser Service sein Geld  wert  ist.  Gerade  ältere  Menschen  schätzen  zwar  Service,  sind  aber  oft  auch  sehr  preisbe‐ wusst.   Schließlich  ist  auch  die  Werbung  ein  Hemmschuh  für  Ältere.  Unübersichtlichkeit,  Klein‐ gedrucktes,  Bilder  überwiegend  von  jüngeren  Menschen  und  die  Vielzahl  fremder  oft  englisch klingender Begriffe schrecken ab, statt Interesse zu wecken. Ein Weg ist der früh‐ zeitige Einbezug älterer Menschen bei der Entwicklung der Ansprache und natürlich auch  bei der Entwicklung der Produkte und der Bedienungsanleitung. Die Checkliste „Nutzer‐ freundliche Printmedien“, die unter www.bagso.de zu finden ist, bietet eine gute Hilfestel‐ lung für das richtige Layout von Werbung und Bedienungsanleitungen. 

75 Prozent im Netz — Reicht uns das? Immer wieder wird von den erfreulich gestiegenen Zahlen der Internetnutzer gesprochen  und  alltägliche  Kommentare  wie  „75 Prozent  im  Netz,  das  reicht,  die  anderen  kommen  schon von selbst“ lassen die Frage aufkommen, ob noch Aktivitäten erforderlich sind, um  Ältere ans Netz zu führen. Betrachtet man allerdings die Zahlen detailliert, dann zeigt sich:  Es sind vor allem die Älteren, die nicht im Netz sind. So sind es bei den 60‐ bis 69‐Jährigen  nur noch 57 Prozent und bei den Über‐70‐Jährigen nur noch 25 Prozent.4 Und gerade diese  Altersgruppen können besonders vom Internet profitieren. Sei es, um sich über das Ange‐ bot in der Region zu informieren, um Reisen gut vorzubereiten, um neue Kontakte aufzu‐ bauen, da das soziale Netzwerk immer kleiner wird, oder um bei schlechtem Wetter, einer  Krankheit  oder  eingeschränkter  Mobilität,  selbstständig  die  Bankgeschäfte  und  Einkäufe  online zu tätigen.   Daher wird die BAGSO nicht müde, sich dafür einzusetzen, dass Ältere die Chance erhal‐ ten,  das  Internet  kennenzulernen:  Nur  wer  etwas  kennt,  kann  sich  bewusst  dafür  oder  dagegen  entscheiden.  Es  ist  eine  Aufgabe  für  Verbände  sowie  für  die  öffentliche  Hand  aber auch eine Marktchance und Herausforderung für die Wirtschaft, die älteren Generati‐ onen  an  das  Internet  heranzuführen.  Dies  „gemeinsam  von  Anfang  an“  anzupacken,  ist  eine Aufgabe jetzt und in Zukunft.  

4 Initiative D21 (2011),  S. 14. 

 

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Literatur BAGSO  (Hrsg.):  Wegweiser  durch  die  Digitale  Welt  –  Für  ältere  Bürgerinnen  und  Bürger,  4.  Aufl.  Bonn, 2010.   BAGSO (Hrsg.): Lesen ohne Grenzen – Checkliste: Nutzerfreundliche Printmedien. Bonn, 2011.  Initiative D21: (N)Onliner Atlas. Berlin, 2011.  TNS Infratest: Internet erfahren – Wahrnehmung der Internetnutzung in Deutschland. Meinden, 2009.  Sozialforschungsinstitut Infas: Telekommunikationsmonitor. Bonn, 2010. 

Die Autorin Dr.  Barbara Keck,  Jahrgang  1961, studierte  Psychologie  an  der Universität  Bonn  mit Ab‐ schluss Promotion. Von 1987 bis 1998 war sie in Forschung und Lehre an den Universitä‐ ten  Bonn,  Koblenz‐Landau,  Deutsche  Sporthochschule  Köln,  Universität  Köln  mit  den  Schwerpunkten Arbeits‐ und Organisationspsychologie sowie Gerontologie tätig. Seit 1999  ist sie Geschäftsführerin der BAGSO Service GmbH, der Fachgesellschaft der BAGSO für  den Dialog zwischen Senioren(verbänden) und Wirtschaft.    

Die Freiwilligenredaktion beim Seniorenlotsen des Landes Bremen

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Aus der Praxis: Von Null auf 2.0 — Die Freiwilligenredaktion beim Seniorenlotsen des Landes Bremen Andrea Barckhausen 

Persönliches Vorwort Ich stehe nun kurz vor der 60 und gehöre also zu der Gruppe, von der in diesem Buch die  Rede ist. Als ich zur Schule ging, waren Computer große, schrankähnliche Gebilde, die in  kahlen ungemütlichen Hallen standen und „sehr viel konnten“, was immer irgendwie mit  höherer  Mathematik  oder  gar  Physik  zu  tun  hatte.  Sie  „rechneten  den  ganzen  Tag“  und  das  in  einer  unglaublich  beeindruckenden  Geschwindigkeit.  Nie  hätte  ich  mir  träumen  lassen,  dass  der  Besitz  eines  solchen  Apparates  einmal  zu  meinem  persönlichen  Wohlbe‐ finden, zu meinem Vergnügen und zu so etwas Menschlichem wie dem Halten von famili‐ ären Kontakten beitragen könnte. Als später meine ersten Bekannten (es waren ausschließ‐ lich Männer) einen Rechner im Haus hatten, war meine Ablehnung stärker als meine Neu‐ gier, denn mit Mathematik, Physik oder gar technischer Bastelei hatte ich nichts am Hut.  „Teufelszeug“,  „Spielerei  für  Technikbegeisterte“,  „Beschäftigung  für  Autisten“,  das  war  lange meine recht abfällige Reaktion.  Mit 40 bekam ich den ersten Job, bei dem ich nicht mehr um die Arbeit am Computer her‐ um kam. Und siehe da, ich war begeistert von der Arbeitserleichterung – ja, ich hatte regel‐ recht Spaß an der Arbeit am PC. Schnell setzte ich das Gelernte auch im privaten Bereich  um.  Noch  heute  bin  ich  absolut  keine  Insiderin  und  bei  technischen  Fragen  oft  auf  die  Hilfe  anderer  angewiesen,  aber  der  PC  ist  längst  Teil  meines  Alltags  geworden.  Mehr  noch, ohne Computer könnte ich lange nicht so gut Verbindung zu meinen Freunden und  Verwandten in aller Welt halten. Und darum engagiere ich mich sehr gerne und begeistert  in der Vermittlung der Vorteile des Gebrauchs von Computern und Internet, denn ich bin  der Meinung, dass beides gerade älteren Menschen sehr nützlich sein kann. Meine Arbeit  mit  den  Freiwilligen  Autoren  und  Autorinnen  des  Seniorenlotsen  ist  deshalb  für  mich  nicht  nur  beruflicher  Auftrag,  sondern  auch  persönliche  Berufung.  Über  diese  Arbeit  möchte ich hier berichten. 

Kurzvorstellung des Seniorenlotsen Auf  dem  offiziellen  Internetportal  der  Freien  Hansestadt  Bremen  (www.bremen.de)  finden  sich zwei besondere Formate, die frauenseiten.bremen (www.frauenseiten.bremen.de) und der 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Seniorenlotse  (www.seniorenlotse.bremen.de).  Beide  Portale  sind  niedrigschwellige  Mitmach‐ portale für Menschen im Land Bremen, also für die Städte Bremen und Bremerhaven.  Der seit sechs Jahren betriebene Seniorenlotse versteht sich als Internetportal für Menschen  ab  Mitte  50.  Er  ist  ein  gemeinsames  Projekt  der  bremen.online  GmbH  und  der  Arbeiter‐ wohlfahrt Bremerhaven und wurde in den Anfängen unterstützt von der b.i.t. (Betrieb für  Informationstechnologie Bremerhaven), der BIS (Bremerhavener Gesellschaft für Investiti‐ onsförderung  und  Stadtentwicklung  mbH)  und  der  Bremer  Senatorin  für  Arbeit,  Frauen,  Gesundheit,  Jugend  und  Soziales.  Die  damalige  Zielsetzung  wurde  im  Projektantrag  fol‐ gendermaßen beschrieben: „Das Projektvorhaben hat zum Ziel, verschiedenste Informati‐ onsangebote  und  Dienstleistungen  für  Seniorinnen  und  Senioren  zu  bündeln,  bzw.  zu  entwickeln,  um  daraus  einen  Informationszugang  und  eine  Kommunikationsplattform  zum Gesamtspektrum ‚Seniorinnen und Senioren im Lande Bremen‘ zu entwickeln und zu  implementieren.“  Aus  diesem  Vorhaben  ergab  sich  damals  der  Name  „Seniorenlotse“.  Heute  ist  der  Name  „Seniorenlotse“  nicht  mehr  passend  und  soll  im  Zuge  des  nächsten  Relaunch geändert werden.  Finanzielle  Zuwendungen  erhält  der  Seniorenlotse  momentan  nur  im  Umfang  von  zehn  Stunden für eine Koordinatorin der bremen.online GmbH.  Anfangs eher konzipiert  als regionale  Datenbank für Senioren  und Seniorinnen, ihre An‐ gehörigen  und  Seniorenarbeiterinnen,  bietet  der  Seniorenlotse  seit  2006  zusätzlich  ein  Internetmagazin,  auf  dem  die  Nutzer  und  Nutzerinnen  selbst  verfasste  Texte  einstellen  und  dazugehörige  Fotos  mitschicken  können.  Außerdem  ist  es  möglich,  Veranstaltungen  bekannt  zu  machen,  sich  über  Visitenkarten  und  Autorinneneinträge  selber  darzustellen  und sich über Kommentare an Diskussionen zu beteiligen. All dies kann vom heimischen  Rechner aus erfolgen und ist ohne Anmeldung oder Mitgliedschaft möglich. Die eingege‐ benen Texte werden von Mitarbeiterinnen der bremen.online GmbH geprüft, nötigenfalls  nach Rücksprache bearbeitet und dann online gestellt. So bietet das Portal nicht nur Infor‐ mationen und Anregungen für seine Nutzer und Nutzerinnen, sondern schult sie auch im  Umgang mit Internet und Rechner.  Zusätzlich organisiert die bremen.online GmbH eine Gruppe von Senioren und Seniorin‐ nen  in  einer  Freiwilligenredaktion.  In  monatlichen  Treffen,  die  allen  Interessierten  offen  stehen, werden gemeinsam Themen geplant und erarbeitet, Texte besprochen und Inhalte  diskutiert.  Diese  Gruppe  existiert  seit  nunmehr  vier  Jahren  (seit  2007),  ist  in  ihrer  Kern‐ gruppe beständig und besteht heute aus acht Frauen zwischen sechzig und fünfundsiebzig  Jahren, die alle nicht mehr im Berufsleben stehen. Dass nur Frauen in der Redaktionsgrup‐ pe  sind,  ist  kein  Konzept,  sondern  eher  Zufall  –  die  beiden  anfangs  beteiligten  Männer  haben aus unterschiedlichen Gründen die Gruppe verlassen.  Den Redaktionsmitgliedern stehen technische Geräte, wie Rechner, Kameras und Scanner  zur  Verfügung.  Sie  werden  bei  technischen  Fragen  und  Problemen  im  Alltag  unterstützt  und  erhalten  Beratung  und  Fortbildungen  sowohl  im  Schreiben  für  das  Internet  als auch  im Umgang mit Programmen und der Technik. Allen Mitgliedern der Freiwilligenredakti‐ on  steht  auf  dem  Seniorenlotsen  ein  geschlossenes  Forum  zur  Verfügung,  das  zum  Aus‐

Die Freiwilligenredaktion beim Seniorenlotsen des Landes Bremen

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tausch, zur Planung und zur gegenseitigen Unterstützung genutzt wird. Heute kommt der  Seniorenlotse auf eine monatliche Zahl von knapp 10.000 Zugriffen.  Jede Autorin hat ihre eigenen Themen und ihren eigenen Stil. So stellen die Texte auf dem  Seniorenlotsen  auch  eine  große  Bandbreite,  von  kurzen  Gedichten,  über  persönliche  Ge‐ schichten  bis  hin  zu  recherchierten  Artikeln  und  Ankündigungen  dar.  Auf  diese  Weise  entstehen  Beiträge  zu  den  Themen  Wohnen,  Gesundheit,  Gesellschaft,  Bildung  etc.  An‐ fangs wurden Artikel schon mal mit der Schreibmaschine geschrieben und in der Redakti‐ on  abgegeben.  Inzwischen  erstellen  einige  Autorinnen  eigenständig  digitale  Bilder,  bear‐ beiten sie für das Netz und stellen sie, genauso wie auch die Texte, über die Startseite des  Seniorenlotsen  selber  ein.  Dazu  steht  ihnen  dort,  wie  auch  allen  anderen  NutzerInnen  unter dem Navigationspunkt „Mitmachen“ eine einfache Eingabemaske zur Verfügung.  Inzwischen haben sich 33 Personen als Autoren und Autorinnen eingetragen, zum festen  Redaktionsteam gehören momentan acht Frauen.  Ich  beschränke  mich  auf  die  Arbeit  mit  den  Seniorinnen,  also  auf  die  Freiwilligenredak‐ tion, die den Magazinteil erstellt. 

Warum eine Freiwilligenredaktion? Heute  fordert  und  fördert  die  Gesellschaft  stärker  als  früher  die  aktive  Beteiligung  der  Bürger an demokratischen Prozessen, die immer mehr über das Internet bekannt gemacht  werden  und  sogar  vermehrt  im  Internet  stattfinden.  Die  gleichberechtigte  Teilhabe  auch  von  Menschen  über  60  an  der  aktiven  Gestaltung  und  Nutzung  dieser  Medien  ist  daher  von großer Bedeutung. Längst verfügen auch Senioren und Seniorinnen zunehmend über  eigene  technische  Mittel  oder  zumindest  über  einen  Zugang  zu  diesen.  Neben  der  Mög‐ lichkeit, weiter an gesellschaftlichen Prozessen teilzunehmen, kann besonders bei Immobi‐ lität auch der Kontakt zur Außenwelt via E‐Mail, Foren und Social Media weiterhin mög‐ lich  gemacht  werden.  Auf  einfache  Weise  werden  Informationen  beschafft  und  das  Ein‐ kaufen im Internet kann ebenfalls eine nützliche Komponente sein. Durch die Nutzung des  Internets erhöht sich also möglicherweise die Lebensqualität von Senioren und die Zeit der  Unabhängigkeit kann sich verlängern.  Genauso  wichtig  wie  die  Teilnahme  sind  aber  auch  eine  aktive  Mitgestaltung  und  die  Möglichkeit der Meinungsäußerung von Senioren im Internet. Auf diese Weise haben sie  für  ihre  eigenen  Wünsche und  Bedürfnisse  eine  Plattform,  und sie haben die  Chance  auf  eine eigene und öffentliche Interessenvertretung. In gewisser Weise ist die Mitarbeit in der  Redaktion des Seniorenlotsen der erste Schritt der Beteiligten an solchen Prozessen und ins  Web  2.0.  Durch  unser  Angebot  soll  Senioren  und  Seniorinnen  der  Umgang  mit  diesen  Medien erleichtert werden. Der niedrigschwellige Zugang ist dabei von besonderer Bedeu‐ tung.  Beim  Seniorenlotsen  ist  es  nicht  nötig,  sich  irgendwo  anzumelden,  wenn  man  sich  beteiligen möchte, denn das Anmelden und die Preisgabe von persönlichen Daten ist eine  Hürde, die viele nicht gerne nehmen, weil sie dies äußerst skeptisch sehen. 

 

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Wichtig ist allerdings, dass die ehrenamtliche Arbeit von professionellen Redakteuren und  Redakteurinnen  angeleitet  und  begleitet  wird.  Auch  muss  ein  organisatorischer  Rahmen  für  Kontinuität  sorgen.  Nur  so  können  Lernprozesse  ohne  Misserfolge  und  Entmutigung  ablaufen. 

Umsetzung in die Praxis Die Entstehung der Freiwilligenredaktion Um  Freiwillige  für  die  Redaktion  des  Seniorenlotsen  zu  gewinnen,  wurde  Kontakt  zum  Bremer  Seniorenbüro  und  zu  einem  Senioreninternetcafé  in  Bremerhaven  aufgenommen.  Außerdem  wurden  Teilnehmer  und  Teilnehmerinnen  von  Schreibkursen  der  Volkshoch‐ schule angesprochen, und es wurde auf einschlägigen regionalen Messen für die Mitarbeit  in der Freiwilligenredaktion geworben. Dabei stellte es sich als äußerst schwierig heraus,  bei  Menschen,  die  noch  gar  keinen  Kontakt  mit  dem  Computer  hatten,  Interesse  für  die  Tätigkeit  in  einem  Internetportal  zu  wecken.  So  war  es  dann  kein  Zufall,  dass  die  ersten  Freiwilligen,  die  zur  Redaktionsgruppe  stießen,  vorher  zumindest  schon  in  einem,  wenn  auch geringen, Umfang Erfahrungen im Umgang mit einem Computer hatten.  Es waren zum größten Teil private und ganz konkrete Gründe, die die Autorinnen bewo‐ gen  haben,  den  Schritt  in  Richtung  Internet  zu  wagen.  Triebfeder  für  ihren  freiwilligen  Einsatz  beim  Seniorenlotsen  war  sicherlich  der  Wunsch,  ihre  eigenen  Texte  im  Internet  veröffentlicht zu sehen und die Freude am Verfassen von ganz individuellen Texten. Aber  auch die Lust am Lernen und die vielfältigen Anregungen durch die Gruppe waren eine  große Motivation für ihre Mitarbeit.  Von Anfang an zeigten sich die Teilnehmerinnen als kritische Interessierte, die sehr schnell  klar machten, dass es ihnen darauf ankam, ihre eigenen Interessen und nicht die anderer  zu bedienen.  Zitat einer Teilnehmerin:  „In meinem Beruf im psychosozialen Bereich brauchte ich keinen PC. Als Abschiedsgeschenk von  meinem Beratungszentrum habe ich mir einen Computer‐Kurs gewünscht. Mein Credo war sei‐ nerzeit: Wenn ich jetzt mit meinen 65 Jahren nicht lerne, wie das geht, hänge ich mich ab von  vielen Entwicklungen. Im FrauenComputerZentrum war ich in einem Kurs für Frauen über 50  gut aufgehoben. Ich konnte sogar meinen eigenen Laptop in den Unterricht mitbringen. Das war  ein guter Start für mich.   Mit  einem  Schmunzeln  denke  ich  heute  an  meinen  ersten  Klick  ins  Internet.  Es  war  kurz  vor  Weihnachten.  Quer  über  meinen  Bildschirm  tobte  Knecht  Ruprecht  im  Schlitten.  Dazu  tönte  lautstark ein kreischiges amerikanisches Weihnachtslied. Vor lauter Schreck machte ich sofort den  Computer  aus…  Solche  unerwünschten  Einlagen  nerven  mich  heute  noch,  mehr  aber  auch  nicht.“  (Elfie S.) 

Die Freiwilligenredaktion beim Seniorenlotsen des Landes Bremen

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Die Senioren und Seniorinnen kamen mit sehr unterschiedlichen Erfahrungen in Bezug auf  Rechner und Internet in die Gruppe. Heute sind die meisten aktiven Mitglieder der Redak‐ tion längst so weit, nicht nur ihre Texte selber einzustellen, sondern auch die dazugehöri‐ gen Fotos selbst zu erstellen, auf ihren PC zu laden und dort zu bearbeiten. Eine freiwillige  Autorin nutzt sogar HTML‐Ersatzbefehle, um ihre Texte individuell zu gestalten und zum  Beispiel Zwischenüberschriften fett darzustellen. Andere senden weiterhin ihre Texte per  Mail an die Redaktion.  Sie hantieren heute selbstverständlich mit Sticks und Kamera und erobern sich bereits die  Bloglandschaft. Eine der Teilnehmerinnen betreibt inzwischen ihren eigenen Blog. 

Wer macht beim Seniorenlotsen mit und warum? Bei allen Teilnehmerinnen handelt es sich um Personen, die eine Berufsausbildung haben  und zumindest einen Teil ihres Lebens auch berufstätig waren, sowohl in Teilzeitbeschäf‐ tigungen  als  auch  in  Führungspositionen.  Die  Kenntnisse  im  Umgang  mit  Rechner  und  Internet waren – und sind auch heute noch – sehr unterschiedlich. Die meisten arbeiteten  noch  in  den  letzten  Jahren  ihres  aktiven  Berufslebens  mit  dem  Computer.  Einige  haben  aber auch erst nach der Arbeitsphase über Freunde und Familie den Zugang dazu gefun‐ den.  Einige  wenige  hatten,  als  sie  zur  Gruppe  stießen,  noch  nie  eine  Maus  in  der  Hand,  wobei die Männer größtenteils mehr Erfahrung und Berührungspunkte mit dem Compu‐ ter hatten als die Frauen.  Heute gehören zu den Freiwilligen auch zwei Autorinnen, die aus gesundheitlichen Grün‐ den nur vom heimischen PC aus Kontakt halten können. Über Sitzungsprotokolle und das  geschlossene Redaktionsforum werden sie über die Diskussionen in der Gruppe auf dem  Laufenden gehalten. Zwei der beteiligten Autorinnen leben in Senioreneinrichtungen.  Zitat einer Teilnehmerin:  „Über einen Fotowettbewerb landete ich beim Bremer Seniorenlotsen. Nun schreibe ich schon seit  zwei  Jahren  in  der  ehrenamtlichen  Redaktion  mit.  Inzwischen  bin  ich  recht  zufrieden  mit  dem,  was ich am Computer so mache. Meine Tagebücher, die ich früher mit der Hand geschrieben ha‐ be, sind nun auf meinem Laptop und einmal im Jahr drucke ich sie aus und lasse sie zu einem  Buch binden. Meine Fotos sind in Ordnern auf dem PC, und ich besitze sogar eine externe Fest‐ platte. Falls der Computer mal abstürzen sollte, sind alle wichtigen Daten und meine Fotos da‐ rauf noch mal gespeichert, zur Sicherheit.  E‐ Mails schreiben und im Internet surfen ist für mich zur Selbstverständigkeit geworden. Meine  wichtigsten Seiten finde ich unter „Lesezeichen“ und habe ich mal eine Frage, egal zu welchem  Thema: Das Internet gibt meistens Antwort. Ich bin froh, dass ich den Umgang mit dem PC er‐ lernt habe. Wer will schon im Alter dumm sein und nicht mitreden können!!!“  (Ingrid B.)   

 

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Was  unsere  Autorinnen  auch  jetzt  noch  eint,  ist  aber  nicht  nur  die  Lust  am  Schreiben,  sondern auch am Mitreden und sich und andere Informieren. Die heute an der Redaktion  beteiligten Seniorinnen sind sehr unterschiedliche, prägnante und politisch oft sehr kont‐ räre Persönlichkeiten mit Ecken und Kanten. Sie haben sich entweder früher beruflich mit  Politik, Seniorenthemen oder dem Schreiben befasst oder sehen ihre Teilnahme als eine Art  Bürgerbeteiligung  und  Mitsprachemöglichkeit  für  ihre  Interessen.  Andere  kommen  aber  einfach aus Freude am Schreiben und schreiben auch privat schon länger Kurzgeschichten,  Gedichte oder private Tagebücher, wofür sie zum Teil auch vorher schon einen PC nutzten.  Bis heute ist es wichtig, den Beteiligten die letzte Scheu vor der Technik zu nehmen und zu  verdeutlichen, dass  alle  Vorgänge erlernbar  sind  und  jede  Hilfe  gerne gewährt  wird.  Die  Technik war und ist aber eindeutig nicht das Hauptthema für die Interessierten, sondern  immer nur Mittel zum Zweck bei der Umsetzung ihrer inhaltlichen Vorhaben. Allerdings  zeichnen  sich  alle  in  der  Gruppe  dadurch  aus,  dass  sie  prinzipiell  keine  Angst  vor  der  Technik haben.  Der aktive  Umgang damit  wird, zumindest  vom  größeren  Teil der Auto‐ rinnen,  auch  als  Herausforderung  betrachtet.  Auch  wenn  sie  manchmal  (ver)zweifeln,  gehen sie die für sie oft komplizierten Schritte doch immer wieder an. Einige haben sich im  Laufe der Zeit entschlossen, privat einen eigenen Rechner anzuschaffen.  Das  unterschiedliche  Wissen  im  technischen  Bereich  führt  selten  einmal  zu  einem,  wenn  auch  geringen,  Konkurrenzverhalten,  das  sich  im  schlechtesten  Fall  auf  das  Klima  in  der  Gruppe  schlägt.  Meistens  aber  regt  es  die  Beteiligten  dazu  an,  sich  selber  mehr  mit  dem  Thema  auseinanderzusetzen  und  weitere  Versuche  zu  wagen.  So  werden  auch  während  der  Redaktionstreffs  immer  wieder  technische  Fragen  untereinander  erörtert  und  Tipps  weitergegeben. Die Teilnehmerinnen unterstützen sich sogar dadurch, dass sie gegenseitig  zu  Hause  technischen  Support  leisten.  So  nehmen  sie  sich  untereinander  die  Ängste  vor  der Technik und verschaffen sich Erfolgserlebnisse.  Auf  diese  Weise  haben  die  freiwilligen  Autorinnen  durch  die  Arbeit mit  dem  Portal  ihre  Scheu vor der Technik und dem Internet langsam überwunden und erste Schritte in Rich‐ tung Web 2.0 gemacht. 

Was kann das Internet Senioren noch bieten? — Mein Fazit In den nächsten Jahren geht eine aktive Generation in den Ruhestand, eine Generation, die  sich zeitlebens sehr stark am gesellschaftlichen und politischen Leben beteiligt und Erfah‐ rungen  in  der  Selbstorganisation  und  Entwicklung  von  Projekten  gemacht  hat.  Viele  von  ihnen  haben  das  Bedürfnis,  weiter  an  allen  gesellschaftlichen  Prozessen  zu  partizipieren.  Sie  möchten  über  Politik  und  gesellschaftliche  Vorgänge  informiert  sein  und  sich  stärker  selbst  organisieren  und  austauschen,  statt  sich  nur  passiv  auf  gegebene  Angebote  einzu‐ stellen. Dafür bietet das Internet immer mehr spannende Möglichkeiten.   

Die Freiwilligenredaktion beim Seniorenlotsen des Landes Bremen

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Zitat einer Teilnehmerin:  „Ich bin durch den Seniorenlotsen ans Internet gekommen, weil ich gerne in der Redaktion mit‐ arbeiten wollte. Hier kann ich alle meine Ideen einbringen. Alles wird wohlwollend angenommen.  Wichtig ist auch, dass mir alle im Team sympathisch sind. Ich mache mich im Internet unsterb‐ lich.  Inzwischen  weiß  ich  nämlich  schon,  wie  das  funktionieren  könnte.  Ganz  neu  ist,  dass  ich  meinen eigenen Blog habe. Das Programm dafür ist phantastisch. Nur meine erwachsenen Kin‐ der melden manchmal Kritik an. So mochten sie es zum Beispiel nicht, dass ich die Terrasse mei‐ ner Nachbarn ein ʺanonymes Gräberfeldʺ genannt habe, weil dort in der Vorweihnachtszeit lau‐ ter Kerzen brannten. Ich habe es gelöscht. Unterstützung wünsche ich mir im Augenblick nicht.  Ich mache mich lieber allein auf die Suche.“  (Helga Marie S.)  Immer  mehr  Senioren  und  Seniorinnen  möchten  sich  auf  ganz  unterschiedliche  Weise  auch nach der Arbeitsphase aktiv und ehrenamtlich engagieren. Die Freiwilligenarbeit ist  ein stetig wachsender Bereich in unserer Gesellschaft, der zum Beispiel in den USA schon  lange  ein  wichtiger  Teil  des  Lebens,  aber  auch  der  Wirtschaft  geworden  ist.  Für  dieses  freiwillige  Engagement  bietet  das  Seniorenportal  vielfältige  Betätigungsfelder,  vom  Ver‐ fassen eigener Texte, über den Einsatz bei der täglichen Organisation, bis hin zur redaktio‐ nellen Arbeit, dem Redigieren von Texten und der technischen oder journalistischen Anlei‐ tung anderer Freiwilliger.  Senioren und Seniorinnen sind die vielleicht heterogenste Gruppe im Netz. Und das wird  sich auch nicht ändern, wenn sie eines Tages so zahlreich im Internet vertreten sind, wie  andere Gruppen der Gesellschaft auch. Im Laufe ihres langen Lebens haben sie ihre Erfah‐ rungen  gemacht,  sich  feste  Meinungen  gebildet,  sind  kritische  Kunden  geworden.  Als  solche verhalten sie sich auch im Netz. Sie verhalten sich ziel‐ und bedarfsorientiert.  Mit ihrer Lebenserfahrung gehen Senioren und Seniorinnen meist gezielt und als kompe‐ tente  Nutzer  im  Netz  vor  und  bleiben  dabei  angebotenen  Inhalten  gegenüber  kritisch.  Dennoch  reizt  es  sie,  Abläufe  zu  erlernen,  zu  verstehen  und  zu  nutzen,  und  sie  betreten  trotz  mancher  technischer  Rückschläge  immer  wieder  Neuland,  was  ihnen  letztendlich  wirklich Spaß bereitet.  Sie haben also genau das in hohem Maße, was mit Medienkompetenz bezeichnet wird!  Ob  sie  sich  an  Computer  und  Internet  trauen,  ist  nicht  zuletzt  oftmals  eine  Frage  ihres  Umfeldes.  Freunde  und  Familienangehörige  können  ihr  Interesse  wecken  und  ihnen  die  Vorzüge des Netzes schmackhaft machen. Und die Vorzüge sind gerade für Senioren und  Seniorinnen enorm, denn  das  Internet kann  eine große und tatsächlich auch  menschliche  Bereicherung in ihrem Leben sein.  Beispiele:  Die eine Frau ist nicht mehr so beweglich und möchte mit ihrer Familie Kontakt halten,  auch  und  besonders  mit  der  Jugend,  da  dieser  immer  weniger  Zeit  bleibt  (oder  sie  sie 

 

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sich  immer  weniger  nimmt),  um  die  Großmutter  im  wahren  Leben  zu  besuchen.  So  steigt diese gezielt in die Nutzung von E‐Mails, Blogs und möglicherweise von sozialen  Netzwerken ein.  Eine andere hat, im Zuge der Europäisierung oder gar der Globalisierung, ihre Kinder  und Enkelkinder in weiter Ferne. Um den Kontakt zu halten und das Enkelkind wenigs‐ tens von Weitem aufwachsen zu sehen, macht sie sich mit Skype vertraut. Sie bekommt  aktuelle  Fotos  geschickt  und  kann  dem  Enkelkind  sogar  am  Abend  online  eine  Ge‐ schichte erzählen.  Ein Witwer im Rollstuhl kann das Netz nutzen, um Bestellungen zu tätigen, Hilfsange‐ bote  zu  recherchieren,  Kontakte  aufzubauen  und  im  Netz  an  einem  lebendigen  Aus‐ tausch teilzunehmen.  Es gibt viele Geschichten … 

Zitat einer Teilnehmerin:  „Ins Internet ging ich schon ab 1995 und zwar auf Drängen meines Sohnes.  An  der  Mitarbeit  in  der  Redaktion  gefällt  mir  nicht  nur  das  gute,  auch  fröhliche  Miteinander,  sondern auch die Art der Arbeit, von der ich mir erhoffe, dass irgendwann einmal diese Foren zur  Normalität des Alltags von Senioren gehören könnten und diese sich immer mehr vernetzen.  Für mich geschieht dort durch das wirklich gute Miteinander eine enorme Anregung vieler Sach‐ themen, mit denen ich mich sonst nicht beschäftigt hätte. Gerade das Entwickeln der Themen ist  faszinierend. Das ist wirkliche Teamarbeit.  Meine Perspektiven sind: ein Netzwerk für die Senioren schaffen, in denen sie genauso zu Hause  sind, wie die Jugend in ihren Netzen.  Wünschen würde ich mir noch mehr wirklichen Austausch, zum Beispiel mehr Kommentare.“  (Gisela W.)  Allerdings  wäre  es  verfehlt  anzunehmen,  dass  Senioren  und  Seniorinnen  sich  gerne  als  Gruppe wahrnehmen und nach außen darstellen. Sie vermeiden es, sich nur über das „Se‐ niorensein“ zu definieren: Wer definiert sich schon gerne über sein Alter?   Über  kurz  oder  lang  braucht  es  keine  extra  Seiten  für  Senioren  und  Seniorinnen,  keine  Seiten, auf denen sie sich als Leser tummeln, weil sie sich auf anderen Seiten nicht zurecht‐ finden,  oder  ihre  Themen  dort  nicht  abgebildet  werden.  Es  braucht  aber  weiter  Förder‐ möglichkeiten und vor allem Kompetenzvermittlung in Richtung Social Media, um immer  wieder  Praxislücken  zu  schließen.  Der  Seniorenlotse  ist  dafür  eine  gute  Basis  und  weiter  ausbaufähig,  und  kann  so  eine  Grundlage  für  weitere  Kompetenzvermittlung  sein.  In  diesem Jahr ist daher eine Fortbildung zum Thema Social Media geplant.    

Die Freiwilligenredaktion beim Seniorenlotsen des Landes Bremen

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Die Zukunft heißt für uns: Der Seniorenlotse informiert und vernetzt Senioren im Land  Bremen, der Seniorenlotse ist eine regionale Plattform und Sprachrohr für Senioren, der  Seniorenlotse geht Social Media.  

Die Autorin Andrea Barckhausen ist Angestellte der bremen.online GmbH, arbeitet seit neun Jahren in  verschiedenen  Funktionen  in  der  Redaktion  von  frauenseiten.bremen  (ehemals  ge‐ sche.online) und koordiniert seit fünf Jahren die Freiwilligenredaktion des Seniorenlotsen.   

 

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Internet — Warum das auch noch? Klaus Wagner 

Die „grauen Monster“ sind da! So  ähnlich  waren  wohl  meine  Empfindungen  und  Gedanken,  als  eines  Tages  in  unserer  Filiale  eines  Einrichtungsmarktes,  in  welchem  ich  den  Baumarkt  leitete,  die  Kartons  aus‐ gepackt wurden, aus denen die ziemlich klobigen grauen Monitore zum Vorschein kamen.  Es  war  klar,  dass  diese  meine  Arbeit  künftig  schon  ein  gutes  Stück  verändern  würden.  „Lust auf Veränderungen gegen Ende meines Berufslebens hatte ich wenig. Ich war schon  froh  darüber  war,  mich  vor  einigen  Jahren  in  das  mir  bislang  unbekanntes  Metier,  den  Handel,  eingearbeitet  zu  haben.  Bisher  zogen  die  Warengruppenleiter  und  ich  natürlich  auch  mit  Bestellformularen  durch  Lager  und  Verkauf,  setzten  hinter  eine  zu  bestellende  Ware  die  gewünschte  Menge,  legten  die  Dispositionsliste  auf  das  Fax  an  den  zentralen  Einkauf.  Und  damit  war  die  Warenbestellung,  wenn  auch  mit  erheblichem  Zeitaufwand,  erledigt.   Nun sollte alles anders werden. Ich saß in meinem Büro und über die Monitore flimmerten  die Bestelllisten, zeigten mir ohne langwierigeres Zählen die Bestände an und signalisier‐ ten mir so auf einen Blick, wo es bei welcher Ware an der Zeit war, für Nachschub zu sor‐ gen. Nicht schlecht, diese  Neuerung,  so  der  Kommentar aller  Mitarbeiter und doch  hatte  ich anfangs gehörigen Bammel, Fehler zu machen. Und die machte ich auch. Schnell mal  vertippt und statt 50 Malerpinseln hätte ich 500 bekommen, wenn nicht doch noch jemand  in  der  Zentrale  die  Bestellungen  überprüft  hätte,  bevor  sie  an  die  Lieferanten  durchge‐ reicht wurden.   Nun  hatte  dieses  betriebsinterne  System,  welches  im  Laufe  der  Zeit  immer  weiter  opti‐ miert wurde, noch wenig mit dem Internet gemein, aber dank der Arbeit an den „Mons‐ tern“ im Intranet baute ich Unsicherheiten und Ängste gegenüber einer bisher unbekann‐ ten Technik ab, um die ich möglicherweise noch länger einen Bogen gemacht hätte. Oder  sagen  wir  es  so:  Die  Computerwelt  war  für  mich  ein  Buch  mit  sieben  Siegeln.  Das  erste  Siegel habe ich damals aufgebrochen. Und das war gut so. Freunde und Bekannte, welche  nicht  in  ihrem  Berufsleben  mehr  oder  weniger  gezwungen  wurden,  sich  an  die  neuen  Möglichkeiten  der  Web‐Kommunikation  heranzutasten,  hatten  dann  oftmals  mit  ihrem  eigenen  Computer  jene  Berührungsängste,  welche  ich  da  schon  hinter  mir  hatte  oder  lie‐ ßen es einfach ganz sein, sich an dieses neue Medium heran zu wagen.  Um  noch  sicherer  im  Umgang  mit  dem  Computer  zu  werden,  besuchte  ich  noch  einen  Crash‐Kurs an der Volkshochschule. Auch hier ging es noch nicht um das Internet, wohl  aber um Funktionsweise und Leistungsmerkmale eines PC, das Starten und Beenden des  Systems, den Aufbau des Windows Desktop, um Startmenü, Taskleiste und einiges andere 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_6, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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mehr. Ich weiß noch, wie befriedigt ich nach den ersten Stunden war, als es mir dann ohne  fremde Hilfe gelang, den Schreibtisch‐Hintergrund beliebig zu verändern, statt der hügeli‐ gen  und  grünen  „Windows‐Landschaft“  eine  Trauminsel  oder  gar  eigene  Stricheleien  zu  wählen.  Und  noch  etwas  gefiel  mir  an  diesem  kurzen  Einführungskurs.  Da  saßen  neben  zwei Arbeitskolleginnen noch mehr Leute wie wir auch. Die Frau, welche sich durch die‐ sen Kurs bessere Chancen erhoffte, wieder einen Job zu finden oder die Oma, die nur ein‐ fach  mit  ihrem  Enkel  mitreden  wollte.  Und  trotzdem,  auch  dieser  Kurs  blieb  wie  die  Ratgeberliteratur  zum  Einstieg  in  die  Computerwelt  (extra  für  Senioren!)  letztlich  nur  so  etwas wie ein Schwimmkurs im Trockenen.   Der notwendige „Sprung in das Wasser“ kam dann im März 2004. Auf unserem Schreib‐ tisch stand so ein kleines Ding, nannte sich Notebook oder Laptop.   Der englischen Sprache nicht mächtig, konnte ich mir gerade noch vorstellen, dass Note‐ book eigentlich Notizbuch bedeutet und Laptop? Keine Ahnung. 

„Verdammt, ich brauch’ dich ... ... ich brauch’ dich nicht, ich will dich nicht verlieren!“ So singt der Schlagerbarde Matthias  Reim und meint damit natürlich eine Frau. Aber so ähnlich könnte ich meine Haltung zum  Computer charakterisieren.   Um überhaupt erst einmal ein „Tete‐à‐Tete“ mit dem Ding zustande zu bringen, nahm ich  mir  vor,  mich  wenigstens  ein  wenig  in  den  Dschungel  der  Fachbegriffe  aus  der  Compu‐ terwelt  vorzuwagen.  Wusste  dann  also,  dass  der  Browser  ein  Programm  ist,  mit  dessen  Adressleiste man ins Internet gelangt und dass der Adobe Acrobat Reader gebraucht wird,  um eine bestimmte Software nutzen zu können. Mit vielen Begriffen weiß ich auch heute  noch  nichts  anzufangen,  aber  das  ist  wohl  auch  nicht  so  entscheidend.  Immerhin  konnte  ich etwa 80 Prozent der etwa 20 Begriffe erklären, nach denen kürzlich bei einem Vortrag  zu  Computerspielen  in  der  Senioren‐Akademie  der  Leipziger  Universität  gefragt  wurde.  Vor  ein  paar  Jahren  wären  die  meisten  noch  „Böhmische  Dörfer“  für  mich  gewesen.  Zu  dieser Zeit fühlte ich mich eigentlich so unbedarft dem neuen Medium gegenüber, wie es  auch  meiner  Großmutter  ergangen  sein  muss,  als  sie  am  Ende  des  19.  Jahrhunderts  nur  schwer  begreifen  konnte,  dass  die  Leipziger  Straßenbahn  nicht  mehr  mit  vorgespannten  Pferden, sondern als „Funkenspritze“ oder „die Elektrische“ durch die Straßen zuckelte.   Ein weiteres „Problemchen“ war, dass die Maus noch zu oft ihre eigenen Wege ging und  der Cursor überall war, nur nicht dort, wo ich es wollte. Nun, heute lache ich darüber, nur  fand ich es gar nicht so lustig, wenn ich mit Hast oder aus Ungeschicklichkeit einen Link  oder  ein  Symbol  vom  Schreibtisch  verschwinden  ließ.  Irgendetwas  ungewollt  zu  löschen  oder aus dem Dashboard meines Macs zu verschieben, passiert mir heute auch schon noch  mal.  Nur  kann  ich  jetzt  den  Fehler  korrigieren.  Und  zur  Not,  wenn  meine  Frau  –  sie  ist  zweifellos  in  solchen  Situationen  viel  ruhiger  als  ich  –  dies  auch  nicht  schafft,  bleibt  als  letzte Rettung immer noch unser Sohn. Er war es schließlich, der uns in die Computerwelt 

 

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führte, nicht nur mit guten Ratschlägen, sondern eben auch ganz praktisch. Er richtete uns  den Computer ein, installierte das Programm Windows XP, wählte Sicherheitsupdates aus  und stellte uns dann schon mal per Internet so eine Art „Hausaufgaben“, um sich bisher  ungeahnte  Möglichkeiten  zur  Information  und  zur  Kommunikation  zu  erschließen.  Und  nebenbei  sei  auch  vermerkt,  dass  es  auch  einige  Zeit  brauchte,  um  vom  „Einfinger‐ Suchsystem“  auf  der  Konsole  zu  einer  etwas  flotteren  Schreibfertigkeit  zu  kommen.  Manchmal  war  ich  fast  nahe  daran  zu  glauben,  dass  es  das  „U“  oder  das  „C“  auf  dem  „Brett“ gar nicht gäbe. Alles Startschwierigkeiten, über die ich heute nur noch lachen kann.  Eine gewisse Eingewöhnungsphase habe ich auch dann gebraucht, als ich vor zwei Jahren  von DELL und Windows auf einen schicken iMac umgestiegen bin.   Das Ding ist benutzerfreundlich, hat einen großen Bildschirm, eine phantastische Bildqua‐ lität und und und ... Der Nachteil, nicht mehr über ein transportables Gerät zu verfügen,  spielt für uns überhaupt keine Rolle. Ein wenig bewundere ich zwar die Leute, die, kaum  ihren Platz im ICE eingenommen, mit einer Arbeit auf ihrem Notebook beginnen, doch bin  ich nun mal aus dem Alter raus, um mit dem Computer arbeiten zu müssen.  Trotzdem, ich bin schon ganz froh, dass ein Computer heute so selbstverständlich zu unse‐ rer „Technikausrüstung“ im Haushalt gehört wie Fernseher und andere Geräte. Im Inter‐ net  selbst  finden  sich  eine  ganze  Reihe  von  Meinungen  über  den  Gebrauch  von  Internet  und Computer. Auf die Frage von ARD‐Kinderreporten im Juni 2007, ob er einen Compu‐ ter habe, antwortete Hans‐Christian Ströbele, MdB ( Grüne): „Ja, Leider ja.“ Das kann ich ja  noch irgendwie nachvollziehen, wenn aber der Publizist Henryk M. Broder im Tagesspie‐ gel vom 09.01.2007 äußert: „Das Internet macht doof.“, erübrigt sich eigentlich jeder Kom‐ mentar.  Auf  sein  neuestes  Buch  „Entweder  Broder“  zur  gleichnamigen  Fernsehserie  bin  ich im Internet aufmerksam geworden.  Womit ich bei den Antworten auf die eingangs gestellte Frage wäre: Internet – warum das  auch noch? 

Per Mausklick zu Corega-Tabs Schon auf der ersten, bei Google angeklickten Seite unter diesem Begriff finden sich zehn  Anbieter  für  den  preisgünstigen  oder  diskreten  Einkauf  dieser  Tabs.  Wenn  man  sie  will  und braucht. Ich will (noch) nicht.  Wozu benötigt man dann den Computer und das Internet?  Als Erstes – das sei der Vollständigkeit halber genannt – beginnt der nahezu tägliche Blick  in den Computer mit dem Öffnen des Kalenders, um dann auf die Startseite meines Brow‐ sers  zu  wechseln.  Hier  liegen  die  interessantesten  Gadgets,  gibt  es  den  Überblick  zu  den  aktuellsten Mails, steht das Kochrezept und der Spruch des Tages. GEO.de stellt mit kniff‐ ligen  Fragen  mein  Allgemeinwissen  auf  die  Probe  und  die  Schlagzeilen  aus  den  Online‐ Ausgaben  der  Tageszeitungen  geben  mir  Informationen  zum  Tagesgeschehen.  Es  ist  der 

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Start  dafür,  sich  nach  jeweiliger  Interessenlage,  nach  Lust  und  Laune  und  natürlich  nach  der zur Verfügung stehenden Zeit, durch das Internet zu googeln. Dazu möchte ich nicht  verschweigen, dass das Surfen auch schnell einmal dazu führen kann, mehr Zeit als eigent‐ lich vertretbar sitzend und ziemlich bewegungslos vor dem Computer zu verbringen.  Dennoch:  Das  Internet  ist  heute  für  mich  eine  unverzichtbare  Informationsquelle,  insbe‐ sondere zu Themen aus der Politik, der Kultur und dem Sport geworden. Sicher bleibt das  Fernsehen  mit  seinen  Nachrichten,  insbesondere  der  Tagesschau,  Polit‐Magazinen  oder  Gesprächsrunden der Informant Nummer 1, doch machen meine Frau und ich gerade die  Erfahrung, dass selbst das seit rund einhundert Jahren in meiner Familie selbstverständli‐ che Abonnement einer Tageszeitung, konkret der einst renommierten Leipziger Volkszei‐ tung, eigentlich überflüssig ist. Schon meine sozialdemokratischen Großeltern hatten diese  Zeitung gelesen und mit Ausnahme der Nazizeit gehörte sie bei uns einfach zum Start in  den  Tag.  Heute  schalte  ich  morgens  oft  zuerst  den  Computer  an  und  informiere  mich  durchaus auch bei meiner alten LVZ. Im Internet hole ich mir Hintergrundinformationen  zu  politischen  Ereignissen,  wähle  die  für  mich  interessanten  Themen  bewusst  aus  und  informiere mich ganz gerne über die Meinungen und Kommentare verschiedener Zeitun‐ gen  und  Zeitschriften,  dem  sonst  schon  allein  finanzielle  Grenzen  gesetzt  wären.  Das  In‐ ternet ersetzt mir gewiss nicht hundertprozentig das gelegentliche Lesen der Printmedien,  doch den Rang als Informationsquelle hat es den Zeitungen und Zeitschriften wohl abge‐ laufen.  Das Internet ist für mich das universelle Nachschlagewerk schlechthin. Wie sehr ich mich  daran  gewöhnt  habe,  zeigte  sich  erst  kürzlich,  als  wir  infolge  der  Installation  eines  leis‐ tungsfähigeren Modems für den Fernsehempfang in HD‐Qualität einige Tage von Internet  abgekoppelt waren. Abgesehen davon, dass ich auf eine Antwort per Mail wartete, konnte  ich mich nicht mehr eben mal schnell über eine Zugverbindung informieren, nach einem  Kochrezept suchen oder noch etwas zum Schaffen eines populären Schauspielers erfahren.  Das wichtigste Nachschlagewerk ist für mich Wikipedia. Einfach genial, was da an Wissen  zusammengetragen  wird.  Ich  gebe  auch  nichts  auf  die  Meinungen  „oberlehrerhafter  Be‐ denkenträger“,  welche  mögliche  Ungenauigkeiten  oder  unvollständiges  Wissen  befürch‐ ten. Eine ehemalige Kollegin hat mir kürzlich eingestanden, dass der Kauf einer umfang‐ reichen  Lexika‐Prachtausgabe  bei  ihrem  eher  bescheidenen  Gehalt  als  Verkäuferin  –  ich  hatte ihr noch abgeraten – wohl eine Fehlausgabe gewesen sei. Die vielen Bände mit Gold‐ druck zieren ihre Schrankwand. Zur Information nutzt sie heute das Internet. Mir geht es  so ähnlich mit einer ganzen Reihe ansehnlicher Kochbücher, welche in meinem Bücherre‐ gal lagern. Ist doch viel praktischer, ein Rezept auszudrucken, den Zettel eventuell schon  beim Einkauf zu nutzen und dann – wenn gebraucht – in Herdnähe sichtbar anzubringen,  bis das Essen serviert werden kann.  Als recht nützliches Nachschlagewerk erweisen sich für mich auch Online‐Wörterbücher.  Ohne das LEO‐Wörterbuch im Web hätte ich mich niemals an die Übersetzung einer klei‐ nen,  wunderbaren  Geschichte  über  eine  junge  Möwe  und  einen  klugen  Kater  aus  dem  Spanischen  ins  Deutsche  herangewagt,  weil  ich  sie  so  lesenswert  fand,  dass  auch  meine  Frau in den Lesegenuss kommen sollte. 

 

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Veranstaltungs‐  und  Fahrpläne,  Anschriften  und  Öffnungszeiten  –  eigentlich  alles.  Was  man in bestimmten Situationen braucht, holen wir uns heute über den Computer. Ich ver‐ schaffe mir im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild über Reiseziele mit Google Earth, orien‐ tiere mich über Wege bei Google Maps und verstand nebenbei bemerkt die ganze Aufre‐ gung um Street View nicht. Nach einer virtuellen Tour durch einen Leipziger Stadtteil bin  ich  dann  mit  dem  Fahrrad  die  gleiche  Strecke  abgefahren  und  habe  mir  die  Häuser  über  den  Gartenzaun  hinweg  angeschaut,  welche  „weggepixelt“  wurden.  Die  Gründe  dafür  sind mir schleierhaft.  Das Internet ist zum unentbehrlichen Kommunikationsmittel geworden. Zwar gehöre ich  noch zu der sicher kleiner werdenden Gattung Mensch, die noch gern Postkarten und auch  mal Briefe schreibt, aber die E‐Mail ist ähnlich wie das Mobiltelefon durch nichts mehr zu  ersetzen. Gerade jetzt, da ich mich in einer Bürgerbewegung und einen Ehrenamt ein Stück  engagiere, spüre ich das besonders. Ich verschicke und bekomme fast täglich Mails, weil es  ja  so  herrlich  schnell  und  bequem  ist,  auf  weiterführende  Links  zu  verweisen  oder einen  Text oder Bild beizufügen. Sicherlich findet sich mitunter auch überflüssiger „Müll“ in der  Post, doch wie am Hausbriefkasten auch kann ich den ja ungelesen aussortieren.  Eine Möglichkeit,  um  Meinungen  auszutauschen  oder  sich  Ratschläge  bei  anderen Usern  zu holen, bietet sich mir in den zahlreichen Foren und Online‐Communities. Wirklich gute  und  nützliche  Tipps  holte  ich  mir  beispielsweise  in  einigen  Pilgerforen  über  spanische  Jakobswege.   Häufig  schaue  ich  auch  in  die  Foren  und  Blogs  einiger  Zeitungen  oder  TV‐Sender,  halte  mich aber mit Meinungsäußerungen mehr und mehr zurück. Das gilt auch für ein Forum,  welches Teil einer recht guten Community ist, die sich speziell an Senioren richtet. Nicht  schlecht, was da bei „Feierabend.de“ alles an Anregungen, Ratschlägen, Informationen und  interaktiven  Angeboten  zu  finden  ist,  doch  macht  ein  kaum moderiertes  Forum auch ein  Problem des virtuellen Lebens deutlich. Die Anonymität des Internets verleitet offensicht‐ lich einige dazu, jedweden Respekt vor den Meinungen anderer abzulegen. Beleidigende  Äußerungen zu Usern, die andere Sichtweisen auf das Zeitgeschehen haben, machen den  Meinungsstreit  mitunter  fast  unerträglich.  Im  realen  Leben,  so  glaube  ich,  würde  kein  normaler Mensch das längere Zeit hinnehmen. Sicher gäbe es noch eine ganze Reihe weite‐ rer  Möglichkeiten,  über  das  Internet  mit  anderen  Menschen  in  Kontakt  zu  treten,  doch  überlege ich immer, was ich wirklich brauche. So finde ich Skype und Bildtelefonie ganz  lustig, nutze es aber so gut wie kaum und zur Facebook‐Generation gehöre ich nun gleich  gar nicht mehr. Ich brauche Facebook nicht! Dass meine Enkel darüber ganz anders den‐ ken, ist die natürlichste Sache der Welt.  Das Internet bietet mir vielfältige Unterhaltungsmöglichkeiten, die ich aber nur zu einem  Bruchteil  überhaupt  nutze.  Ich  vermeide  bewusst  das  Wort  „Zeitvertreib“  für  eine  der  Möglichkeiten, welche das Web bietet, weil ich mir nicht die Zeit vertreiben brauche und  außerdem das „am Computer sitzen“ nicht endlos zeitlich ausdehnen möchte. Die Gefahr  besteht schon! Ich google mich durchs „weltweite Netz“, komme von den Schlagzeilen bei  Spiegel‐Online  zu  weiterführenden  Links  und  habe  unbemerkt  eigentlich  wieder  viel  zu 

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lange vor dem Bildschirm gehockt. Die gleiche Gefahr besteht auch bei einigen Spielen –  wobei  ich  mich  vermutlich  wie  viele  andere  Senioren  auch  besonders  bei  Spider  Solitär  festbeiße.  Sich  gewisse  zeitliche  Grenzen  gerade  bei  Online‐Spielen  zu  setzen,  mag  bei  Kindern und Jugendlichen unbedingt erforderlich sein, doch glaube ich schon, dass auch  wir Alten vor einer einseitigen Freizeitbeschäftigung nicht ganz gefeit sind.   Das  Internet  kann  auch  zum  Fernsehen  genutzt  werden.  Mit  entsprechendem  Zubehör  wird  unser  Mac  zum  zweiten  Fernsehgerät,  genutzt  vor  allem  dann,  wenn  Frau  absolut  kein Interesse an einem Fußballspiel hat, aber Mann das unbedingt gesehen haben muss.  Und  schließlich  gibt  es  eine  Reihe  politischer  Magazin‐  oder  Kabarettsendungen,  welche  ich  mir  über  die  Mediathek  von  ARD  oder  ZDF  anschaue.  Nicht  unterschlagen  will  ich  zuletzt  iTunes  und  You  Tube.  Einfach  genial,  im  letzteren  Programm  auf  Lieder  und  Schlager Zugriff zu haben, welche man vor X Jahren gehört oder auch mal selber gesungen  hat. Einige lustige Videos, wie das vom neuen Star unseres Leipziger Zoos, dem schielen‐ den Opossum Heidi, lasse ich mir auch nicht entgehen.  Schließlich ist das Internet ein durchgehend geöffnetes Warenhaus. Doch hier nutze ich die  sich  bietenden  Möglichkeiten  wenig.  Häufiger  Internetkunde  bin  ich  bei  der  Deutschen  Bahn. Nie wieder werde ich mich wohl in die Warteschlangen an den Fahrkartenschaltern  einreihen, da es viel bequemer und durch das recht unkomplizierte Suchen von Sparange‐ boten  oftmals  auch  preiswerter  ist.  Gleiches  gilt  für  das  Suchen  und  Buchen  preiswerter  Flugtickets  und  Hotels.  Ich  glaube  kaum,  dass  ein  Angestellter  eines  Reisebüros  so  viel  Zeit und Geduld aufgebracht hätte, mir das Hotel in Paris zu suchen, welches zentral gele‐ gen, nahe des Ausgangsbahnhofes für die Weiterreise und außerdem noch preiswert sein  sollte. Im Internet habe ich es gefunden und gleich gebucht. Ansonsten nutzen meine Frau  und ich das Web doch mehr für Produktinformationen vor einem anstehenden Kauf. Ewig  und  immer  wieder  haben  wir  uns  Gemäldekopien  bekannter  Maler  angeschaut,  haben  genau das uns zusagende Gemälde von van Gogh bei „Kunstkopie.de“ gefunden und dann  doch in letzter Minute einen Maler ausfindig gemacht, der uns das Bild voller leuchtender  Farben so „fälschte“, wie wir es haben wollten. Auch beim Kauf von Büchern ziehe ich den  persönlichen  Kontakt  zur  „Buchhändlerin  meines  Vertrauens“  dem  anonymen  Vorgang  bei Amazon vor. Und selbst ein paar freundliche Worte mit der Kassiererin im Supermarkt  sind mir derzeit noch wichtiger als der mögliche Zeitgewinn und größere Bequemlichkei‐ ten, weil die Plackerei mit Katzenstreu oder von Getränkekisten entfällt.   Allerdings kann ich mir vorstellen, zukünftig auch „altersbedingt“ mehr Einkäufe von zu  Hause  aus  zu  erledigen.  Mein  Weinregal  habe  ich  schon  mitunter  nach  der  per  Internet  gemachten Bestellung bei einem großen Drogeriemarkt und der darauf folgenden Anliefe‐ rung „frei Haus“ aufgefüllt. Und wenn schon der Kurierdienst mir die Weinkisten bis vor  die  Wohnungstür  schleppt,  warum  sollte  nicht  dann  noch  ein  kleines  Päckchen  mit  Corega‐Tabs bei dieser Lieferung dabei sein. 

 

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Der Autor Klaus  Wagner,  Leipziger,  Jahrgang  1942,  konnte  ein  Berufsleben  lang  ohne  Internet  aus‐ kommen. Beeindruckendes Zeugnis jahrzehntelanger Kopfarbeit ohne PC und Internetzu‐ gang sind unter anderem eine exzellente Handschrift und die Fähigkeit zu ausdauerndem  Lesen  von  bedrucktem  Papier.  Klaus  Wagner  ist  studierter  Pädagoge  und  arbeitete  nach  1989 unter anderem in leitender Position im Einzelhandel. Mittlerweile ist er pensioniert.  Nicht zuletzt wegen der Alternative Internet hat er kürzlich die seit einem Jahrhundert im  Haushalt seiner Familie abonnierte Tageszeitung gekündigt.  

Gemeinsam statt einsam — Internetpatenschaften für Ältere

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Gemeinsam statt einsam — Internetpatenschaften für Ältere Ute Kempf 

Einleitung In  vorliegendem  Beitrag  wird  eine  Patenschaft  der  besonderen  Art  vorgestellt:  Die  Inter‐ netpatenschaft. Mit dem Begriff Patenschaft werden Assoziationen geweckt, die durchaus  beabsichtigt  sind:  Es  geht  um  Begleitung,  Vertrauen  und  Empathie.  Die  Fragen,  die  sich  stellen, sind: Wer wird begleitet? Wo ist Vertrauen gefragt? Wofür ist Empathie wichtig?  Bei  einer  Internetpatenschaft  steht  die  Wissensvermittlung  rund  um  das  Thema  Internet  im  Vordergrund.  Damit  wird  ersichtlich,  wer  in  einer  Internetpatenschaft  zusammen‐ kommt.  Eine  Person,  die  Wissen  zum  Internet  hat  und  dieses  Wissen  gerne  weitergeben  möchte,  sowie  eine  Person,  die  noch  keine  oder  nur  geringe  Internetkenntnisse  hat    ja  vielleicht  auch  noch  gar  keine  PC‐Kenntnisse  besitzt.  Ein  Patentandem  besteht  also  aus  einem Internetpaten sowie einem Internetneuling.   Das  Internetpatentandem  kann  sich  aus  Personen  zusammensetzen,  die  sich  bereits  ken‐ nen: Aus dem Freundes‐ und Bekanntenkreis, über den gemeinsamen Sport‐ oder Hobby‐ verein, aus der Familie oder aus dem Kreis der Kolleginnen und Kollegen des gemeinsa‐ men Arbeitsplatzes. Möglich ist aber auch, dass sich die Tandempartner vorher nicht ken‐ nen.  Über  das  gemeinsame  Interesse  kommen  sie  in  einer  Vermittlungsbörse  zusammen:  Die  einen,  die  gerne  eine  Internetpatenschaft  übernehmen;  die  anderen,  die  mit  einer  In‐ ternetpatin  oder  einem  Internetpaten  erste  Schritte  ins  Netz  unternehmen  wollen.  Da  die  Patenbeziehung überwiegend im privaten Rahmen stattfindet, ist Vertrauen für eine gelin‐ gende  Patenschaft  von  großer  Bedeutung.  Es  werden  persönliche  Verabredungen  getrof‐ fen, die Treffen finden möglicherweise beim Internetneuling zu Hause statt und die Kom‐ petenz der Internetpatin oder des Internetpaten muss vorausgesetzt werden können.  Für die Vermittlung von Internetkenntnissen ist nicht nur Fachwissen gefragt: Viele Inter‐ netpatinnen  und  ‐paten  haben  einen  technischen  Hintergrund  und  möchten  ihr  Wissen  gerne  weitergeben.  Viel  wichtiger  als  Fachwissen  rund  um  URL,  IP  und  SMTP  ist  das  Wissen um die Bedürfnisse eines Internetneulings: Sie und er möchten vor allem mit ihren  Anliegen  gehört  werden.  Nicht  immer  wird  offen  ausgesprochen,  an  welchen  Stellen  die  Kenntnisse fehlen; es kann auch sein, dass eine gewisse Scham, als „dumm“ dazustehen,  die  eine  oder  andere  Frage  verhindert.  Hier  ist  die  soziale  Kompetenz  der  Internetpatin  und des Internetpaten gefragt: Mit Verständnis und Empathie auf die Anliegen des Inter‐ netneulings  eingehen  zu  können,  ist  eine  grundlegende  Fähigkeit,  die  eine  Internetpatin  und ein Internetpate für dieses Ehrenamt mitbringen sollte.  

 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_7, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Hintergrund und Idee Die Idee, Internetpatenschaften als Projekt zu initiieren, speiste sich aus mehreren Quellen.  Im Projekt „Online‐Kompetenz für die Generation 50plus“, das als Nachfolger von „Frau‐ en ans Netz“ aufgrund der 2004 erkennbaren Unterrepräsentanz der Älteren bei der Inter‐ netnutzung1 initiiert wurde, zeigte sich, das Ältere sich durchaus für das Internet interes‐ sieren, sofern ihnen der Nutzen klar und deutlich ist.   Sehr  praxisorientiert  wurden  Internetinhalte  in  kurz(weilig)en  und  zeitlich  begrenzten  Einstiegskursen  gehalten,  die  über  Bildungsträger  bundesweit  angeboten  wurden.  Aus  den Erfahrungen mit diesen Kursen ergaben sich Themen, die für die älteren Teilnehme‐ rinnen  und  Teilnehmer  von  besonderer  Relevanz  waren.  Anhand  dieser  Themen  entwi‐ ckelten wir die Kursinhalte weiter: So entstanden im Rahmen des Nachfolgeprojekts „On‐ line‐Jahr  50plus    Internet  verbindet“  fünf  thematisch  unterschiedliche  Kursmodule,  die  den Themenpräferenzen der Älteren Rechnung trugen:   Das erste Modul bietet den Interneteinstieg rund um das Thema „Einkaufen im Internet“ an.  Hierbei werden die Navigation, die Suchmöglichkeiten und ein Bestellvorgang anhand der  Website  http://einkaufswelt.t‐online.de/  aufgezeigt.  Das  zweite  Modul  beschäftigt  sich  mit  Finanzen:  Neben  den  analog  aufgebauten  Lerninhalten  wie  Adressieren,  Navigieren  und  Recherchieren  von  Webinhalten  wird  im  Finanzmodul  das  Eingeben  von  Text  in  Textfel‐ der  anhand  eines  Demokontos  der  Postbank  geübt.  Ganz  ähnlich  im  Modul  Reisen:  Die  Website  der  Deutschen  Bahn  bietet  eine  Fülle  von  Lernmöglichkeiten  und  hierbei  insbe‐ sondere  die  Recherche  nach  einer  Reiseverbindung  mit  Bus  und  Bahn.  Auch  Gesundheit  ist für Ältere ein Thema und wurde in ein Schulungsmodul aufgenommen.  Die  Kursmodule  waren  als  vierstündiger  Einstieg  konzipiert  und  wurden  2005  bis  2007  angeboten. Bei den Teilnehmerinnen und Teilnehmern kamen die Kurse gut an, aber sehr  bald stellte sich die Frage: Was kommt danach? Natürlich konnte eine einmalige Veranstal‐ tung  aus  Anfängern  keine  Internetprofis  machen.  Es  fehlt  sehr  häufig  eine  Ansprechper‐ son,  die  bei  Bedarf  befragt  werden  kann.  Probleme  am  PC  oder  bei  der  Internetnutzung  kommen immer wieder vor und sei es nur, dass Status‐ oder Fehlermeldungen die Anfän‐ gerin  und  den  Anfänger  irritieren.  Häufig  wissen  sie  und  er  dann  nicht,  was  davon  zu  halten ist. Es bedarf einiger Erfahrung, um diese Meldungen zum einen inhaltlich zu ver‐ stehen  und  zum  anderen  ihre  Bedeutung  richtig  einzuordnen.  Und  davon  abgesehen:  Manchmal  funktioniert  wirklich  etwas  gar  nicht  und  der  Rechner  gibt  keinen  Laut  mehr  von sich. Da ist es eine große Hilfe, jemanden einfach fragen zu können.  Oftmals  geschieht  dies  ohnehin:  Es  gibt  Kinder,  Partner,  Kolleginnen  und  Kollegen,  Freunde  und  Bekannte,  die  im  Zweifelsfall  befragt  werden  können  und  mehr  wissen  als  man selbst. Dies ist allerdings dann eher zufällig von Erfolg gekrönt oder kann auch dazu  führen,  dass  es  dem  Helfer  bei  wiederholten  Anfragen  zu  viel  wird.  Dass  es  hier  einen 

1 Laut (N)Onliner‐Atlas 2004 (2004), S. 12: Internetnutzung 50plus: 28,2 Prozent. 

Gemeinsam statt einsam — Internetpatenschaften für Ältere

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großen Bedarf jenseits der Hotlines von Computer‐ und Softwareherstellern gibt, lässt sich  leicht schlussfolgern. Wie also könnte ein Helfersystem implementiert werden, dass nicht  institutionell  gebunden,  dass  flexibel  und  auf  die  Bedürfnisse  der  Anfängerinnen  und  Anfänger  passgenau  zugeschnitten  ist?  Hierfür  entwickelten  wir  das  Konzept  der  Inter‐ netpatenschaft.  

Internetpatenschaft: So geht’s Eine Internetpatenschaft ist eine 1:1‐Beziehung zwischen einem, der sich im Internet aus‐ kennt, und einem Internetneuling, die gemeinsam erste Schritte ins Internet unternehmen.  Sie verabreden sich individuell, zu welchen Inhalten, Zeiten und an welchem Ort sie das  Internet  gemeinsam  erkunden  wollen.  Es  gibt  kein  vorgefertigtes  Kursprogramm,  keine  vordefinierten  Lernziele  und  auch  das  Tempo,  in  dem  die  Tandempartner  die  Internet‐ kenntnisse vermitteln und sich aneignen, ist nicht vorgegeben. Die Devise lautet: Die indi‐ viduellen Interessen und Wünsche beider Tandempartner sind Maßstab ihres Handelns.  

Bildung von Patentandems Internetpatenschaften  bilden  sich  idealerweise  im  persönlichen  Umfeld  der  Internetpatin  und  des  Internetpaten:  Es  sind  Personen,  die  sich  bereits  kennen;  sei  es  aus  familiären,  freundschaftlichen  oder  auch  aus  Arbeitszusammenhängen.  Damit  ist  sichergestellt,  dass  die Interessen übereinstimmen. Dies erleichtert die Patenschaft sehr. Anders stellt sich die  Situation dar, wenn sich Internetpate und Internetneuling vorab nicht kennen. Dies ist vor  allem dann der Fall, wenn die für eine Internetpatenschaft angesprochenen Personen aus  einer  Gruppe  mit  hohem  Anteil  an  Internetnutzenden  stammen:  Dies  trifft  vor  allem  auf  Jüngere  zu.  In  jüngeren  Altersgruppen  haben  wir  aktuell  einen  Internetnutzungsgrad  zwischen 85 und 97 Prozent,2 sodass sich hier eher weniger Internetneulinge finden. Dies  schließt  eine  Internetpatenschaft  zwischen  Jüngeren  aber  nicht  aus:  Schließlich  geht  es  auch darum, das Internet kompetent zu nutzen und auch hier können Menschen ihr Inter‐ netwissen teilen. So lernt einer vom anderen.   Der häufiger auftretende Fall ist aber, dass Personen über 50 Jahren, eher noch über 60 und  älter  zu  den  Internetneulingen  gehören.  Für  diesen  Personenkreis  ist  eine  Internetpaten‐ schaft  die  geeignete  Form  zum  Erwerb  und  zur  Vertiefung  von  Internetkenntnissen.  Auf  welchen Wege können Internetpaten Interessierte finden, um ihre Interneterfahrungen zu  teilen, wenn im persönlichen Umfeld niemand zu finden ist? Hier ist die Vernetzung vor  Ort  gefragt.  Über  kommunale  Anlaufstellen  wie  Rathäuser,  Bibliotheken,  Mehrgeneratio‐ nenhäuser,  Senioren‐Services,  Ehrenamtsagenturen,  Nachbarschafts‐,  Gemeinde‐  und  Freiwilligenzentren  können  Internetpatinnen  und  ‐paten  ihr  Angebot  bekannt  machen.  Hier sind der Fantasie und Kreativität keine Grenzen gesetzt. Bislang werden die Kontakte 

2 (N)Onliner‐Atlas 2010 (2010), S. 14. 

 

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über  die  Aktiven  selbst  hergestellt.  Für  diese  Tätigkeit  werden  sie  vom  Kompetenzzent‐ rum Technik‐Diversity‐Chancengleichheit beraten und unterstützt. 

Erfahrungsaustausch Da  die  aktiven  Internetpatinnen  und  ‐paten  institutionell  nicht  eingebunden  sind    im  Gegensatz  zu  den  Aktiven  im  Rahmen  der  Pilotprojekte    wurden  Weblogs  auf  der  Pro‐ grammplattform www.internetpaten.info für jede Patin und jeden Paten individuell einge‐ richtet. In den Weblogs berichten Aktive über ihre Erfahrungen mit ihrer Patenschaft. Die  Lernfortschritte,  die  Themen  und  auch  die  Widrigkeiten,  mit  denen  sie  konfrontiert  wer‐ den,  können  Gegenstand  und  Inhalt  der  Online‐Tagebücher  sein.  Andere  Patinnen  und  Paten können auf diese Weise Anregungen zur Lösung ähnlicher Fragestellungen bekom‐ men und mit eigenen Beiträgen darauf reagieren.  Die Weblogs sind öffentlich, sodass sie zugleich einen Beitrag zur Bewusstseinsbildung in  der  Netzcommunity  liefern.  Sie  zeigen,  dass  eben  noch  längst  nicht  alle  problemlos  und  selbstverständlich  mit  dem  neuen  Leitmedium  Internet  umgehen  können.  Zudem  wird  deutlich, an welchen Stellen Fragen und Probleme auftreten, um somit auch für Hersteller  und  Entwickler  von  Hard‐  und  Software  Anregungen  zur  Gestaltung  und  Konzeption  ihrer Produkte zu geben. Allerdings: So weit ist es noch nicht; dazu muss sich der derzeiti‐ ge Anteil der Blogger noch deutlich erhöhen. 

In Pilotprojekten Internetpatenschaften stiften Die eigenen Netze nutzen: Um weitere Personenkreise für das Thema Internetpatenschaft  zu  gewinnen  und  darüber  hinaus  auch  Patenschaften  stiften  zu  können,  haben  wir  uns  Partnerinnen und Partner gesucht. Dies können Unternehmen, kommunale Einrichtungen,  Vereine und Verbände  also Organisationen jeder Art sein. Dazu wurden Sondierungsge‐ spräche  mit  unterschiedlichen  Partnern  wie  dem  Renten  Service  der  Deutschen  Post,  der  Zentralstelle für die Weiterbildung im Handwerk (ZWH) e. V., der Zeitschrift Brigitte, der  Postbank und der Deutschen Telekom geführt, um einige Beispiele zu nennen.   Im  Konzept  für  Pilotprojekte  werden  Formate  vorgestellt,  die  die  jeweilige  Organisation  für sich umsetzen kann. Es stehen Formate für Informationsveranstaltungen und Aktions‐ tage, Wettbewerbe und  Vermittlungsbörsen  sowie für Botschafter  und Publikationsoffen‐ siven  für  Internetpatenschaften  zur  Auswahl.  Die Pilotpartner  und ‐partnerinnen wählen  aus dem Katalog das für ihre Organisation jeweils passende Aktionsformat aus.  Bei den im Folgenden vorgestellten Beispielen wird insbesondere auf die jeweiligen Unter‐ schiede eingegangen, die das ganz individuelle Konzept der Pilotpartner beinhaltet. 

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Online-Vermittlungsbörse bei Feierabend.de Die  Webcommunity  Feierabend.de  bot  sich  als  Partnerin  an,  da  in  ihr  150.000  Mitglieder  registriert sind, die als potenzielle Internetpatinnen und ‐paten in Frage kommen. In rund  100 Regionalgruppen sind die internetaffinen Älteren über den virtuellen Kontakt hinaus  organisiert, sodass sich hier eine ideale Struktur zum Erfahrungsaustausch und zur Einbe‐ ziehung neuer Mitglieder, die bislang offline sind, findet. Nach Vorstellung des Projekts in  der  Community  können  diejenigen  Mitglieder,  die  eine  Internetpatenschaft  übernehmen  wollen,  dies  in  ihrer  Visitenkarte  vermerken.  Weiterhin  gibt  es  über  die  kostenfreien  Kleinanzeigen  auf  www.feierabend.de  die  Möglichkeit,  unter  „Biete“  eine  Internetpaten‐ schaft anzupreisen. Ebenfalls können Internetneulinge, die gerne ins Netz einsteigen wol‐ len,  ein  Gesuch  unter  „Suche“  aufgeben.  In  der  Regel  sind  sie  keine  Internetneulinge,  da  sie  Online‐Kleinanzeigen  aufgeben  können.  Sie  sind  als  Themenneulinge  einzustufen.  Unter „Themenneuling“ verstehen wir eine Person, die zwar schon online ist, aber deren  Internetkenntnis sich auf nur wenige Nutzungsmöglichkeiten des Netzes beschränkt. Über  diese beiden Wege kommen Internetpatenschaften zustande. Voraussetzung dafür ist, sich  auf der Mitgliederplattform zu registrieren. 

Kunden helfen Kunden  Das Internetpatenprogramm der Postbank Als  Unternehmen  der  deutschen  Finanzwirtschaft  beteiligt  sich  die  Postbank  am  Pro‐ gramm  Internetpatinnen  und  ‐paten  des  Kompetenzzentrums  Technik‐Diversity‐Chancen‐ gleichheit. Das Motto „Kunden helfen Kunden“ steht hierbei im Fokus: Es wird ausschließ‐ lich die Giro‐Kundschaft adressiert. Im Rahmen von Aktionstagen, zu denen die Kundin‐ nen und Kunden eingeladen werden, wird das Patenprogramm vorgestellt und es werden  die Teilnehmenden dazu ermuntert, Patentandems zu bilden. Dafür wurde ein ausgeklü‐ geltes Veranstaltungskonzept entwickelt, das bisher im Rahmen von zwei Tagesveranstal‐ tungen umgesetzt wurde.  Im Vorfeld der jeweiligen Veranstaltung werden die Kundinnen und Kunden anhand ihrer  Online‐Banking‐Aktivität  als  potenzielle  Patinnen  und  Paten  identifiziert.  Diejenigen,  die  reine  „Offline‐Kunden“  aus  demselben,  regionalen  Einzugsbereich  sind,  sind  potenzielle  Internetneulinge.  Beide  Gruppen  werden  angeschrieben  und mit einem  Fragebogen  nach  ihren Kenntnissen und Wünschen befragt. Daraus können Rückschlüsse gezogen werden,  ob  die  Einzuladenden  sich  möglicherweise  gut  ergänzen.  Die  Herausforderung  besteht  darin, dass sich unbekannte Menschen auf der Veranstaltung kennenlernen und miteinan‐ der Gemeinsamkeiten für die Gestaltung ihrer Patenschaft finden sollen. Vom Sympathie‐ faktor einmal abgesehen.  

 

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Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Deutschen Telekom werden Internetpatinnen und -paten Als  großes  Telekommunikationsunternehmen  beteiligt  sich  die  Deutsche  Telekom  eben‐ falls mit einem Pilotprojekt am Programm Internetpatinnen und ‐paten. In der Konzeptions‐ phase war ursprünglich vorgesehen, dass sich das Programm an ehemalige Mitarbeiterin‐ nen und Mitarbeiter richtet, die in ihrem Ruhestand weiterhin aktiv sind. Viele Ehemalige  sind in Internetcafés oder vergleichbaren Einrichtungen tätig, haben aber nicht unbedingt  eine  Vorstellung davon,  wie  und mit  welchen  Hilfsmitteln sie  ihre  Kenntnisse weiterver‐ mitteln  können.  In  der  Regel  entstammen  die  Aktiven  technischen  Berufen,  sodass  sie  zwar umfangreiche  technische Kenntnisse  besitzen, aber  weniger  Methodenkompetenzen  für die Wissensvermittlung. Auch interessieren sich die Aktiven für Schulungsmodule, die  sie für ihre Arbeit einsetzen können.  Die  interne  Abfrage  der  Telekom  bei  den  Seniorenbeiräten  des  Konzerns  ergab  eine  zu  geringe Rücklaufquote, sodass das Programm auf aktuelle Mitarbeiterinnen und Mitarbei‐ ter der Telekom ausgeweitet wurde. Zur Jahreswende 2010/2011 wurde deutlich, dass bei  diesem  Personenkreis  großes  Interesse  besteht.  Für  die  angehenden  Telekom‐internen  Internetpaten werden dreistündige Workshops „Internetpatenschaft: So geht’s“ an derzeit  acht Standorten bundesweit durchgeführt. Für die zweite Jahreshälfte ist eine Fortsetzung  geplant.  

Botschafterin für Internetpatenschaften in der Hansestadt Wismar, Stadtbibliothek Als kommunale Partnerin für Internetpatenschaften konnten wir die Stadtbibliothek Wis‐ mar  gewinnen.  Internetkompetenz  ist  auch  für  die  Bewohnerinnen  und  Bewohner  der  Hafenstadt an der  Ostsee  ein  Thema.  Hier bietet die  Stadtbibliothek  Internetarbeitsplätze  an,  die  noch  immer  gerne  von  ehemaligen  „Frauen‐ans‐Netz“‐Clubmitgliedern  genutzt  werden. Dieses Projekt sprach vor allem Frauen über 40 an, die sich noch nach Jahren hier  treffen.  Zudem  konnte  eine  ehrenamtliche  Mitarbeiterin  der  Bibliothek  dafür  gewonnen  werden, als Internetbotschafterin Patentandems über die Bibliothek zu vermitteln.   Mit  Informationsveranstaltungen  und  professioneller  Pressearbeit  wurde  das  Projekt  vor  Ort bekannt gemacht. Die aktiven Internetpatinnen und ‐paten wurden zu den Workshops  in die Bibliothek eingeladen, um Handwerkszeug für ihr Ehrenamt zu erhalten. Wie sich  generell  im  Verlauf  des  Projekts  herausstellte,  ist  dafür  bei  den  Aktiven  ein  deutlicher  Bedarf vorhanden.  

Internettreff im Mehrgenerationenhaus Schneverdingen Als letztes Beispiel für die Umsetzung des Programms im Rahmen von Pilotprojekten sei  hier  das  Mehrgenerationenhaus  (MGH)  Schneverdingen  vorgestellt.  Hier  wurden    ähn‐

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lich wie in Wismar  die Bürgerinnen und Bürger der Stadt aufgerufen, eine Internetpaten‐ schaft zu übernehmen. Geworben wurde dafür mit Aktionstagen, bei denen der Media Bus  zum Einsatz kam. Der Media Bus ist ein rollendes Computerkabinett mit zwölf Internetar‐ beitsplätzen,  der  bundesweit  für  die  Initiative  Internet  erfahren  im  Einsatz  ist.  Im  MGH  wurden  Termine  sowohl für Patentandems  zum  gemeinsamen  Lernen  als auch für Inter‐ netpatinnen und ‐paten zum Erfahrungsaustausch angeboten. Der Workshop „Internetpa‐ tenschaft: So geht’s“ für die Aktiven wurde ebenfalls durchgeführt.   Zur  Vermittlung  von  Patentandems  bestand  zwischen  dem  MGH  Schneverdingen  und  dem Bildungsbüro Heidekreis eine Kooperation für eine Internetpaten‐Vermittlungsbörse.  Im Pilotprojekt Schneverdingen zeigte sich allerdings, dass die Nachfrage der Internetneu‐ linge  nach  Unterstützern  zwar  vorhanden  ist,  es  allerdings  zu  wenige  Personen  gibt,  die  als Internetpatinnen und ‐paten aktiv werden wollen. Die Rahmenbedingungen waren gut,  aber das Potenzial an Menschen, die dieses Ehrenamt ausüben wollen, offenbar nicht aus‐ reichend vorhanden.  Hieraus ergeben sich Fragestellungen, die bei der Weiterentwicklung der Projektidee zum  Tragen kommen. War das Projekt nicht bekannt genug? Gibt es hier zu viele Ehrenämter,  die das Potenzial bürgerschaftlich engagierter Menschen bereits vollständig ausschöpfen?  Fehlt von Seiten des Projekts eine transparente Anerkennungskultur? Von den Hindernis‐ sen in der Umsetzung im Einzelfall einmal abgesehen: Das dahinter stehende Konzept der  Vermittlung von Computer‐ und Internetkenntnissen hat dennoch Bestand.  

Workshop Internetpatenschaft: So geht’s Auf die Aufgabe, eine Internetpatenschaft zu übernehmen, werden Interessierte in Work‐ shops  vorbereitet.  Diese  finden  im  Rahmen  von  Pilotprojekten  statt.  Gegenstand  des  Workshops sind drei inhaltliche Themenblöcke:  1. Internetnutzung in Deutschland  2. Internetpatenschaft: Voraussetzungen, Rahmenbedingungen und persönliche Profil‐ bildung als Internetpatin und ‐pate  3. Gestaltung der Patenschaft: methodische Tipps, Material und Internetquellen  Der  Hintergrund  des  Programms  Internetpatinnen  und  ‐paten,  dessen  Einbettung  in  die  Initiative  Internet  erfahren  des  Bundesministeriums  für  Wirtschaft  und  Technologie  sowie  die  weiteren  Beteiligten,  werden  zu  Beginn  des  Workshops  erläutert.  Als  weitere  Partne‐ rinnen  der  Initiative  Internet  erfahren  sind  neben  dem  Kompetenzzentrum  Technik‐ Diversity‐Chancengleichheit  e.  V.  die  Bundesarbeitsgemeinschaft  der  Senioren‐Organisa‐ tionen  (BAGSO)  e.  V.,  die  Stiftung  Digitale  Chancen  sowie  die  Kommunikationsagentur  LoeschHundLiepold beteiligt. Sie führen die Aktivitäten der Programme Erlebnis Internet,  Inklusive Internet sowie des Wettbewerbs Wege ins Netz durch.   

 

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Ausbaufähig ist der Punkt Vernetzung: Je mehr jüngere Aktive gefunden werden, die eine  Internetpatenschaft  übernehmen  wollen,  umso  mehr  werden  Kontaktmöglichkeiten  vor  Ort  nachgefragt,  wo  Internetneulinge  „gefunden“  werden  können.  Der  Workshop  wird  zukünftig ergänzt um eine Anleitung „Wie mache ich mein Angebot vor Ort bekannt?“.  

Internetnutzung in Deutschland Im  ersten  Teil  des  Workshops  wird  auf  die  Internetnutzungszahlen  des  aktuellen  (N)Onliner‐Atlas eingegangen. Es geht dabei darum, den zukünftigen Patinnen und Paten  eine Vorstellung davon zu geben, wie groß das Potenzial an Internetneulingen ist. Rund 19  Millionen Menschen in Deutschland sind derzeit noch offline. Vorab werden die Teilneh‐ merinnen und Teilnehmer um eine Schätzung gebeten: Je nach Gruppe werden die Zahlen  mal passgenau, mal deutlich unter, mal über der tatsächlichen Nutzung geschätzt.   Bei der Auflösung der Nutzungszahlen wird gezeigt, dass sowohl Frauen als auch Ältere  das Netz weniger nutzen als Männer und Jüngere im Allgemeinen. Bei der Zusammenfüh‐ rung beider Faktoren wird deutlich, dass insbesondere ältere Frauen einen Nachholbedarf  bei  der  Internetnutzung  haben.3  Damit  wird  den  Teilnehmerinnen  und  Teilnehmern  vor  Augen geführt, dass ihr potenzielles Gegenüber als Internetneuling im häufigsten Fall aus  dieser soziodemografischen Gruppe stammen könnte.  Daran schließt sich die Frage nach den Gründen für die Nichtnutzung des Internets an. Als  häufigster Grund werden die mangelnden Kenntnisse angegeben, aber vor allem das Feh‐ len einer Person, die beim Einstieg ins Netz hilft.4 Dieser Hinweis soll den Teilnehmerin‐ nen und Teilnehmern verdeutlichen, dass es für ihr Ehrenamt einen großen Bedarf gibt: Sie  sind genau die Person, die hier gebraucht wird.   Anschließend wird die Studie „Digitale Gesellschaft“5 vorgestellt: Diese qualitative Unter‐ suchung  hat  die  Nutzerinnen  und  Nutzer  des  Internets  in  sogenannte  „sechs  Nutzerty‐ pen“  eingeteilt.  Da  finden  sich  der  digitale  Außenseiter,  der  Gelegenheitsnutzer,  der  Be‐ rufsnutzer,  der  Trendnutzer,  der  digitale  Profi  und  die  digitale  Avantgarde.  Alle  Typen  werden nach ihren soziodemografischen Merkmalen aufgeschlüsselt, ihre Ausstattung mit  Computern und Internetzugang sowie ihre Kenntnisse und Fertigkeiten in Bezug auf die  Internetnutzung  wurden  ermittelt.  Damit  wird  weiter  ausdifferenziert,  wie  die  Lernpart‐ ner  im  Internetpatentandem  aussehen  können,  die  dann  das  Gegenüber  der  zukünftigen  Internetpatinnen und ‐paten sind. 

3 (N)Onliner‐Atlas 2010 (2010), S. 44; http://www.initiatived21.de/wp‐content/uploads/2010/06/ 

NONLINER2010.pdf, Zugriff: 31.03.2011.  4 TNS Infratest und Initiative Internet erfahren (2009), S. 16; http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/ 

PDF/I/internet‐erfahren‐umfrage,property=pdf,bereich=bmwi,sprache=de,rwb=true.pdf, Zugriff:  31.03.2011.  5 TNS Infratest und Initiative D21 (2010), http://www.initiatived21.de/wp‐content/uploads/2010/03/  Digitale‐Gesellschaft_Endfassung.pdf, Zugriff: 31.03.2011. 

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Internetpatenschaft: Voraussetzungen, Rahmenbedingungen und persönliche Profilbildung Nach  dieser  Übersicht  der  ausgewählten,  relevanten  Studien  geht  es  im  zweiten  Teil  des  Workshops um die Internetpatenschaft als solche. Die Voraussetzungen, die eine Internet‐ patin und ein Internetpate für die Übernahme dieses Ehrenamts mitbringen sollte, sind in  formaler  Hinsicht  denkbar  niedrig:  Erfahrungen  mit  dem  Internet,  Spaß  an  der  Vermitt‐ lung und Weitergabe eigener Kenntnisse, Bereitschaft zum bürgerschaftlichen Engagement  sowie einen Computer mit Internetzugang.   Um hier jedoch genauer hinzuschauen, ist ein Kernstück dieses Kapitels die eigene Profil‐ bildung  des  Internetpaten. Es  wird  im  ersten  Teil  eine  Reflexion  der eigenen  Fähigkeiten  und  Kenntnisse  in  Bezug  auf  das  Internet  angeregt.  Welche  Anwendungen  im  Netz  sind  bekannt, welche beliebt, welche unbekannt und welche auch weniger beliebt? Nicht alles,  was es gibt, muss der Internetpate kennen und auch vermitteln wollen.  Im zweiten Teil dieser Selbstreflexion steht die Frage nach den Sozialkompetenzen. Es ist  nicht unwichtig, einmal über sich selbst nachzudenken, inwieweit Geduld, Kritikfähigkeit  und Kontaktfreude zu den persönlichen Stärken zählen oder andere gefragte Eigenschaf‐ ten.  Wie  bisherige  Erfahrungen  zeigen,  ist  eine  hohe  Sozialkompetenz  bei  Internetpaten‐ schaften  gefragt:  Es  kann  durchaus  sein,  das  man  bei  einem  Treffen  auf  einen  einsamen,  älteren  Menschen  stößt,  der  vielleicht  erst  einmal  aus  seinem  Leben  erzählen  will.  Für  denjenigen ist die Internetpatenschaft dann vielleicht nur das Einfallstor für einen sozialen  Kontakt überhaupt. Mit dieser Thematik setzen sich die Internetpatinnen und ‐paten in der  Workshop‐Diskussion ebenfalls auseinander.   Fragen nach der persönlichen Motivation, den eigenen Erwartungen an die Internetpaten‐ schaft  sowie  die  persönlichen  Ressourcen  einzuschätzen,  sind  ebenfalls  Bestandteil  der  Profilbildung.  Abschließend  soll  in  drei  bis  fünf  Sätzen  eine  eigene  Beschreibung  heraus  kommen,  die  möglicherweise  auch  einmal  zur  Veröffentlichung  genutzt  werden  kann,  wenn die Internetpatin und der Internetpate sich in seinem persönlichen Umfeld vorstellen  möchten.  Denkbar  ist  auch,  dieses  Profil  im  Internet  zu  veröffentlichen,  um  auf  sich  auf‐ merksam zu machen.   Welche  Punkte  im  Rahmen  eines  ersten  Treffens  des  Patentandems  besprochen  werden  sollten,  schließt  diese  inhaltliche  Einheit  ab.  Es  müssen  Ort,  Zeit  und  Inhalt  der  Treffen  vorbesprochen  werden,  ganz  wichtig  ist  es  auch,  die  Erwartungen  hinsichtlich  der  Res‐ sourcen, der Lerninhalte und der gemeinsamen Themen zu klären, um Enttäuschungen zu  vermeiden.  Letztendlich  entscheiden  aber  vor  allem  Vertrauen  und  Sympathie  über  den  Verlauf einer gelingenden Internetpatenschaft. 

 

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Gestaltung der Patenschaft: Methodische Tipps, Material und Internetquellen Als dritter inhaltliche Teil des Workshops werden Anregungen zur Gestaltung der Inter‐ netpatenschaft  vermittelt:  Ein  paar  methodische  Tipps  zum  erfolgreichen  Lernen  werden  vorgestellt,  die  Materialien,  die  die  Aktiven  für  sich  persönlich  und  für  die  Akquise  von  Internetneulingen nutzen können sowie die Lernmodule und Surftipps des Webangebots  www.internetpaten.info werden erläutert.  Neben  den  Lernmodulen,  für  deren  Nutzung  auch  ein  Leitfaden  zur  Verfügung  steht,  bieten  die  Surftipps  reichhaltiges  Anschauungsmaterial  für  Inhalte,  die  Internetneulinge  interessieren  könnten.  Inhaltlich  gegliedert  sind  sie  nach  den  folgenden  Themenschwer‐ punkten: 

■ Austausch und Kontakte  ■ Lernen und Bildung  ■ Tipps, Hilfen und Unterstützung  ■ IT‐Kompetenz‐Tests  ■ Sicherheit und Datenschutz  Hier  finden  Internetpatinnen  und  ‐paten  eine  Fülle  an  Themen,  die  sie  zur  inhaltlichen  Gestaltung ihrer Patenschaft nutzen können.  

Informelles Lernen als Erfolg versprechendes Lernkonzept für Ältere Das  Lernen  von  neuen  Inhalten  geschieht  in  einer  Internetpatenschaft  eher  beiläufig.  Er‐ reicht wird dies dadurch, dass von den persönlichen Interessen des Internetneulings aus‐ gegangen und nicht nach einem vorgefertigten Lerninhalt vorgegangen wird. Dabei lernt  derjenige  „ganz  nebenbei“,  wie  die  Suche  im  Internet  funktioniert,  ohne  dass  die  Suche  expliziter Gegenstand eines Lerncurriculums ist. Diese Art des Lernens wird auch als inzi‐ dentelles oder implizites Lernen bezeichnet: ein Lernen ohne Absicht, unbewusst und mit  einer spielerischen Aneignung von Wissen. Das inzidentelle/implizite Lernen ist: 

■ integriert in die Arbeit und tägliche Routine   ■ durch inneren und äußeren Anstoß ausgelöst   ■ kein sehr bewusster Prozess   ■ oft zufällig veranlasst und beeinflusst   ■ mit dem Lernen anderer verbunden  

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Dieses Lernen kann durch verschiedene Maßnahmen unterstützt werden:  

■ Zeit und Raum für Lernen schaffen   ■ Aufmerksamkeit auf Lernprozesse lenken   ■ Reflexionsfähigkeit stärken   ■ Klima von Zusammenarbeit und Vertrauen schaffen.“   6

Allgemein kann gesagt werden, dass Fertigkeiten implizit und Fakten explizit erlernt wer‐ den.7 In der Internetpatenschaft geht es in der Tat hauptsächlich um das Erlernen der Fer‐ tigkeit,  mit  dem  Medium  Internet  umzugehen;  reines  Faktenwissen  ist  nicht  gefragt.  Für  Ältere ist diese Form des Lernens gut geeignet, da sie beim Wiedererkennen von implizit  gelernten  Inhalten  im  Vergleich  mit  Jüngeren  keine  schlechtere  Gedächtnisleistung  zei‐ gen.8  Ältere bringen vielfältige Lernerfahrungen aus ihrer Schul‐ und Ausbildungszeit mit. Die‐ se können sehr variabel sein: Es ist sowohl mit lernentwöhnten als auch mit gut weiterge‐ bildeten Älteren zu rechnen. Negative Lernerfahrungen aus der Schulzeit können mit der  zwanglosen  Lernform,  wie  es  eine  Internetpatenschaft  bietet,  mit  neuen,  positiven  Erfah‐ rungen besetzt werden. Dies hat genauso einen positiven Effekt auf das Lernergebnis wie  bei Jüngeren; Ältere sind allerdings durch negatives Feedback deutlich stärker irritiert und  beeinträchtigt.9   Ganz entscheidend ist auch, ob der Lerninhalt als sinnvoll bewertet wird. Ältere sind we‐ niger als Jüngere bereit, sich Inhalte anzueignen, die sie als nicht sinnvoll bewerten. Daher  ist  für  den  Lernerfolg  entscheidend,  dass  die  Internetnutzung  am  Alltag  der  lernenden  Person  ansetzt:  Wie  ist  der  individuelle  Bedarf?  Welche  Anwendungen  im  Internet  sind  für den persönlichen Alltag gewinnbringend? Was funktioniert transparent und nachvoll‐ ziehbar im Netz? Je konkreter der Inhalt, desto besser lernen Ältere.10         

6 Overwien (2004), S. 51‐73,   http://cms.uni‐kassel.de/unicms/fileadmin/groups/w_150701/bielefeldil.pdf, S. 4, Zugriff: 31.03.2011.  7 http://de.wikipedia.org/wiki/Implizites_Lernen, Zugriff: 31.03.2011.  8 Wild‐Wall (2010), S. 9;  

http://www.wissenschaftsforum‐ruhr.de/cms/files/Ringvorlesung_Wild‐Wall.pdf, Zugriff: 31.03.2011.  9 Vgl. Wild‐Wall, ebd., S. 12.  10 Ebd., S. 7. 

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Fazit Internetpatenschaften sind ein geeignetes Instrument, um insbesondere Ältere ins Netz zu  begleiten.  Der  Bedarf  ist  aufgrund  der  bekannten  Internetnutzungszahlen  nach  wie  vor  groß  und  ist  als  ein  ergänzendes  Angebot  zu  Kursen  und  Schulungen  formeller  Art  dort  sinnvoll, wo Menschen über diese herkömmlichen Bildungsangebote nicht erreicht werden.  Die Bereitschaft zu ehrenamtlichem Engagement betrug 2009 bei jungen Menschen durch‐ schnittlich 35 Prozent und ist im Vergleich zu den Freiwilligensurveys 1999 und 2004 leicht  gesunken.  Dennoch  wird  ein  hohes  Potenzial  für  bürgerschaftliches  Engagement  gese‐ hen.11 In der jüngeren Altersgruppe sind Internetkompetenzen weitgehend vorhanden, die  möglicherweise für Internetpatenschaften nutzbar gemacht werden können.   Eine deutliche  und kontinuierliche  Steigerung  des Engagements  ist  bei älteren Menschen  festzustellen.12 Hier ist ebenfalls Potenzial vorhanden, die internetaffinen Menschen unter  den Älteren als Patinnen und Paten zu gewinnen.  

Literatur Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend: Hauptbericht des Freiwilligensurveys  2009. Berlin 2010.  Overwien,  Bernd:  Internationale  Sichtweisen  auf  „informelles  Lernen“  am  Übergang  zum  21.  Jahr‐ hundert.  In:  Otto,  Hansuwe/Coelen,  Thomas  (Hrsg.):  Ganztagsbildung  in  der  Wissensgesellschaft.  Wiesbaden 2004.  TNS Emnid und Initiative D21: (N)Onliner‐Atlas 2004. Berlin 2004.  TNS Infratest und Initiative D21: (N)Onliner‐Atlas 2010. Berlin 2010.  TNS  Infratest  und  Initiative  Internet  erfahren:  Wahrnehmung  der  Internetnutzung  in  Deutschland.  Berlin 2009.  TNS  Infratest  und  Initiative  D21:  Die  digitale  Gesellschaft  in  Deutschland.  Sechs  Nutzertypen  im  Vergleich. 2. Auflage. Berlin 2010.  Wild‐Wall, Nele: Lernen im Alter. Lernen Ältere anders? Leibniz‐Institut für Arbeitsforschung an der  TU Dortmund.     

11 Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2010), S. 17; 

http://www.bmfsfj.de/RedaktionBMFSFJ/Broschuerenstelle/Pdf‐Anlagen/3.Freiwilligensurvey‐ Zusammenfassung,property=pdf,bereich=bmfsfj,sprache=de,rwb=true.pdf, Zugriff: 31.03.2011.  12 Ebd., S. 19. 

Gemeinsam statt einsam — Internetpatenschaften für Ältere

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Die Autorin Ute Kempf, Dipl. Sozialwissenschaftlerin, Jahrgang 1961, arbeitet seit 2003 als Mitarbeite‐ rin im Kompetenzzentrum Technik‐Diversity‐Chancengleichheit in Projekten zur digitalen  Integration:  Frauen  ans  Netz,  Online‐Kompetenz  für  die  Generation  50plus,  Online‐ Kompetenz  für  Migrantinnen  und  Migranten  in  Deutschland  und  Internetpatinnen  und   ‐paten:  Erfahrung  teilen.  Zuvor  war  sie  in  unterschiedlichen  Projekten  tätig:  bei  der  Ver‐ netzungsstelle  für  Gleichberechtigung  in  Hannover,  der  Kinderladen‐Initiative  Hannover  und dem Landesfrauenrat Niedersachsen. 

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Computerkompetenz der Generation 50plus: Wie E-Learning helfen kann Andreas Dautermann und Kristoffer Braun 

Einleitung Aktuell  gibt  es  in  der  Gesellschaft  zwei  große  Trends,  die  zusammengenommen  gewis‐ sermaßen auch die Grundlage für dieses Buch bilden. Es handelt sich dabei einerseits um  den demografischen Wandel mit einer zunehmend älter werdenden Gesellschaft und an‐ dererseits  um  die  rasante  Verbreitung  des  Internets,  das  heute  beinahe  schon  zum  All‐ round‐Medium geworden ist. Aus diesen beiden Entwicklungen ergibt sich zwangsläufig,  dass  auch  für  immer  mehr  ältere  Menschen  das  Internet  eine  zunehmend  wichtige  Rolle  spielt.1  So  bietet  dieses  faszinierende  Medium  ja  auch  eine  ganze  Reihe  von  Vorteilen,  gerade  für  die  Generation  der  Älteren:  Es  ermöglicht  die  Kommunikation  mit  Menschen  rund um den Globus, es dient zur schnellen Informationsbeschaffung ebenso wie zur Un‐ terhaltung und es hilft außerdem immobilen Menschen, wichtige Dinge von zu Hause aus  zu  erledigen,  wie  beispielsweise  Bankangelegenheiten  oder  Einkäufe.  Grundvorausset‐ zung für der Teilhabe an all diesen Möglichkeiten sind natürlich erstens der Zugang zum  Internet  und  zweitens  die  entsprechenden  Kompetenzen  zum  erfolgreichen  Umgang  da‐ mit. Genau hier haben aber ältere Menschen oft entscheidende Nachteile gegenüber jünge‐ ren  Generationen,  was  auch  völlig  nachvollziehbar  ist.  Nun  könnte  man  natürlich  argu‐ mentieren,  dass  ja  nun  auch  nicht  jeder  Mensch  das  Internet  in  vollem  Umfang  nutzen  muss. Dies ändert sich aber ab dem Punkt, wo den Menschen ein messbarer Nachteil ent‐ steht, die von der kompetenten Internetnutzung ausgeschlossen sind. Immer mehr Anbie‐ ter  verschiedenster  Dienstleistungen  verlagern  ihren  Service,  häufig  aus  Kostengründen,  ins Internet. Rechnungen werden jetzt per E‐Mail zugestellt und werden auf dem Postweg  kostenpflichtig. Zugtickets sollen online gekauft werden, während am Schalter eine Bear‐ beitungsgebühr anfällt. Wem hier die Kompetenzen fehlen, der gerät ins Hintertreffen.   Uns erscheint es gerade vor diesem Hintergrund wichtig, dass es sinnvolle und verständli‐ che  Hilfestellungen  zur  Nutzung  des  Internets  speziell  für  ältere  Menschen  gibt.  Genau  dies ist das Ziel unseres Projekts Starthilfe50. Dazu arbeiten wir mit Erklärvideos, die auf  unserer  Internetseite  angesehen  werden  können,  und  Grundlagen  bei  der  Bedienung  des  Computers und des Internets vermitteln.  In diesem Beitrag möchten wir zunächst anhand aktueller Studien zeigen, was ältere Men‐ schen  beim  Umgang  mit  dem  Internet  von  jüngeren  Menschen  unterscheidet,  wie  ältere 

1

Vgl. Schäffer (2006). 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_8, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Computerkompetenz der Generation 50plus: Wie E-Learning helfen kann

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Menschen  das  Internet  nutzen  und  welche  Probleme  und  auch  Ängste  dabei  auftreten  können. Im Folgenden möchten wir den bei Starthilfe50 verfolgten Ansatz zur Kompetenz‐ förderung  vorstellen.  Dazu  soll  gezeigt  werden,  wie  gerade  Erklärvideos  helfen  können,  die Selbstwirksamkeitserwartung zu steigern und was bei der Produktion solcher Videos  für eine ältere Zielgruppe zu beachten ist. Abschließen möchten wir mit einigen Erfahrun‐ gen aus unserer täglichen Arbeit und einem daraus resultierenden Fazit. 

Digital Natives und Digital Immigrants — Unterschiede zwischen Alt und Jung Dass ältere Menschen den Computer und das Internet seltener und auch anders nutzen als  jüngere  Generationen,  kann  sich  wohl  jeder  vorstellen  und  dürfte  niemanden  groß  ver‐ wundern. Zu offensichtlich scheint auf den ersten Blick der Unterschied zwischen Jugend‐ lichen,  die  wie  selbstverständlich  mit  allen  erdenklichen  neuen  Medien  umgehen  und  älteren Menschen, die oft mit neuen Techniken überfordert sind.  Die Generation der Jüngeren, die in die hoch technologisierte Welt sozusagen hineingebo‐ ren wurden und mit Handy, Computer und Internet aufgewachsen sind, wird oft auch als  „Digital  Natives“  bezeichnet.  Im  Gegensatz  dazu  stehen  die  Älteren  als  „Digital  Immigrants“,  sozusagen  die  Einwanderer  in  eine  fremde  Welt.  Beide  Begriffe  wurden  ge‐ prägt  von  dem  amerikanischen  Autoren  Marc  Prensky.2  Das  Erlernen  der  nötigen  Fähig‐ keiten, um mit den digitalen Technologien umgehen zu können, vergleicht Prensky dabei  mit  dem  Spracherwerb:  Die  Jungen  sind  sozusagen  „Muttersprachler  der  digitalen  Spra‐ che“  und  haben  diese  von  Grund  auf  gelernt.  Die  Älteren,  die  sich  den  neuen  Technolo‐ gien erst jetzt zuwenden und mit anderen Medien und Verhaltensmustern aufgewachsen  sind, müssen demnach mühsam eine neue Sprache lernen, die somit auch niemals frei von  Akzent werden wird. Prensky folgert, dass sich diese gravierenden Unterschiede auch auf  Denkweisen und Informationsverarbeitung auswirken, und somit den Umgang mit Tech‐ nologien wie dem Computer und dem Internet entscheidend beeinflussen. Es liegt auf der  Hand, dass Menschen, die in ihrer Jugend nicht gelernt haben, einen Computer zu bedie‐ nen,  sich  heute  schwerer  damit  tun.  Gleichzeitig  führt  ein  unsicherer  Umgang  mit  dem  Computer  natürlich  auch  zu  einer  eingeschränkten  Nutzung  des  Internets.  Diese  Erfah‐ rung  machen  wir  auch  bei  unserer  Arbeit  an  Starthilfe50  immer  wieder,  worauf  später  noch näher eingegangen wird.   Es gilt allerdings, einen scheinbar naheliegenden Rückschluss zu vermeiden: Auch jüngere  Menschen sind natürlich nicht von selbst medienkompetent. Zwar mögen die Berührungs‐ ängste  mit  neuen  Medien  und  Technologien  wesentlich  geringer  sein,  einen  verantwor‐ tungsvollen  Umgang  mit  diesen  müssen  allerdings  auch  die  Jüngeren  erst  erlernen.  Dies  fällt ihnen in der Regel aber oft wesentlich leichter als älteren Menschen.  

2

 

Vgl. Prenksy (2001). 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Hier zeigen sich also bereits die zwei Herausforderungen, die bei Angeboten zur Vermitt‐ lung  von  Computerkompetenz  an  ältere  Menschen  berücksichtigt  werden  sollten:  Einer‐ seits müssen Berührungsängste abgebaut werden, andererseits müssen Kompetenzen zum  sicheren und erfolgreichen Umgang mit  den  neuen  Medien  vermittelt werden.  Bevor  nä‐ her auf Möglichkeiten der Vermittlung von Computer‐ und Internetkompetenz eingegan‐ gen  wird,  soll  zunächst  dargestellt  werden,  wie  ältere  Menschen  das  Internet  eigentlich  nutzen.  

Die Internetnutzung älterer Menschen — Ausprägungen, Trends und Ängste Wie die Internetnutzung verschiedener Altersgruppen genau aussieht, und wie diese sich  entwickelt, dies zeigen regelmäßige Studien. Die wohl verlässlichsten Ergebnisse über die  Internetnutzung  der  Deutschen  liefert  seit  1997  die  jährlich  erscheinende  ARD/ZDF‐ Onlinestudie.3  Da  die  Studie  als  Langzeituntersuchung  konzipiert  ist  und  einen  weitge‐ hend konstanten Anteil an Fragen beinhaltet, liefert sie sowohl interessante Vergleichsda‐ ten der letzten Jahre als auch aktuelle Trends der Online‐Nutzung. Durch die Aufteilung  nach Altersgruppen lässt sich hier ebenfalls ein genaueres Bild der Internetnutzung älterer  Menschen gewinnen.   Im Jahr 2010 waren knapp über 69 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung zumindest  gelegentlich  online,  dies  entspricht  rund  49  Millionen Menschen.  Während  unter den  14‐  bis 29‐Jährigen die Internetnutzung mittlerweile bei circa 99 Prozent liegt, nimmt der An‐ teil  mit  zunehmendem  Alter  stetig  ab.  So  waren  im  letzten  Jahr  von  den  Menschen  zwi‐ schen 60 und 69 Jahren nur rund 44 Prozent zumindest gelegentlich online, bei den ab 70‐ Jährigen sind es nur noch knapp 14 Prozent. Das Durchschnittsalter des deutschen „Onli‐ ners“ liegt damit bei 39 Jahren. Zum Vergleich: der „durchschnittliche Fernsehzuschauer“  ist immerhin 49 Jahre alt.4 Diese Zahlen zur Online‐Nutzung lassen sich in zwei Richtun‐ gen interpretieren: Einerseits wird deutlich, dass die Älteren das Internet bei Weitem nicht  so  häufig  und  umfangreich  nutzen  wie  die  jüngeren  Generationen.  Eine  Erkenntnis,  die  wohl nicht sehr überraschend ist. Andererseits sind die Älteren aber seit Jahren eine stark  wachsende Nutzergruppe, die noch für einige Jahre großes Wachstumspotenzial birgt. Die  Älteren drängen also nach und nach ins Netz, wobei jeweils die „jüngeren“ unter ihnen am  aktivsten  sind.  So  hat  sich  die  „Generationskluft“  in  den  letzten  Jahren  deutlich  verscho‐ ben. Noch vor einigen Jahren lag die Grenze zwischen den aktiven Onlinern und den eher  Abstinenten bei ungefähr 50 Jahren, mittlerweile liegt sie bei rund 65 Jahren.   Doch  wie  geht  die  Generation  50plus  mit  dem  Internet  um?  Zunächst  kann  festgehalten  werden,  dass  die  Älteren  eher  passiver,  dafür  aber  auch  zielgerichteter  an  das  Internet 

3

Vgl. Eimeren/Frees (2010). 

4

Vgl. ebd. 

Computerkompetenz der Generation 50plus: Wie E-Learning helfen kann

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herangehen  als  jüngere  Menschen.  An  erster  Stelle  der  meistgenutzten  Anwendungen  stehen  das  Empfangen  und  Versenden  von  E‐Mails  sowie  die  Nutzung  von  Suchmaschi‐ nen  zum  zielgerichteten  Aufsuchen  bestimmter  Angebote.  Über  70 Prozent  der  ab  50‐ Jährigen  Onliner  nutzen  diese  beiden  Dienste  mindestens  einmal  wöchentlich.  Ebenfalls  beliebt ist Homebanking, also das Erledigen von Geldgeschäften über das Internet, sowie  „einfach so im Internet surfen“.5  Viele  Anwendungen,  vor  allem  aus  dem  Bereich  des  sogenannten  Web  2.0,  häufig  mit  nutzergenerierten  Inhalten,  werden  von  den  Älteren  allerdings  nur  sehr  selten  genutzt.  Während sich die jüngere Generation vor allem durch die intensive Nutzung von Online‐ Communities,  Instant‐Messaging,  und  Videoportalen  sowie  durch  Onlinespiele,  Datei‐ downloads und die Nutzung von Musikangeboten auszeichnet, spielen alle diese Anwen‐ dungen bei den Älteren nur eine geringe bis gar keine Rolle.  Während  für  viele  jüngere  Menschen  das  Internet  heute  ein  Allround‐Medium  darstellt,  liegt bei den älteren Generationen also noch eine sehr starke Trennung der einzelnen Me‐ dien vor. Das Fernsehen,  das  Radio  und  die  Zeitung bleiben  die  dominanten Medien für  Information  und  Unterhaltung,  der  Computer  und  das  Internet  werden  hingegen  eher  zielgerichtet  zum  Abruf  bestimmter  Informationen  oder  zur  E‐Mail‐Kommunikation  ge‐ nutzt.6  Diese Situation findet man natürlich nicht nur in Deutschland, sondern in ähnlicher Form  in  nahezu  allen  westlichen  Industrienationen.  Überall  entdecken  die  Älteren  das  Internet  zwar mehr und mehr für sich, haben dabei aber ähnliche Probleme.   In der wissenschaftlichen Fachliteratur finden sich in den letzten Jahren vermehrt Studien  zur  Computer‐ und Internetnutzung.  Die Ergebnisse  decken sich weitestgehend  mit dem  oben beschriebenen Stand in Deutschland. Ein Thema, um das viel geforscht wird, sind die  Gründe  für  die  Nicht‐Nutzung  des  Internets  und  Probleme  beim  Einstieg  in  die  digitale  Welt.  Ein  Punkt  auf  den  hier  mehrere  Autoren  hinweisen,  ist  die  Angst  vor  dem  Unbe‐ kannten:  Raptis  und  Dick  zeigen,  dass  die  Akzeptanz  von  Computern  gerade  bei  älteren  Menschen  eingeschränkt  wird  durch  eine  Angst‐  und  Abwehrhaltung  gegenüber  neuen  Technologien. Hinzu kommen ein relativ niedriges Selbstbewusstsein und geringe Fähig‐ keiten im Umgang mit diesen Technologien und dadurch begründet auch fehlendes Inte‐ resse und Motivation.7  Die gleichen Gründe lassen sich bei der Nicht‐Nutzung des Internets anführen. Auch hier  werden  Technologieängstlichkeit,  mangelnde  Fähigkeiten  und  fehlendes  Interesse  ge‐ nannt,  so  zum  Beispiel  in  einer  Studie  von  Morris  et  al.8  Zum  gleichen  Ergebnis  kommt 

5

Vgl. ebd. Tabelle 11. 

6

Vgl. ebd. 

7

Vgl. Raptis/Dick (2007). 

8

Vgl. Morris/Goodman/Brading (2007). 

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

auch Sourbati, die als größte Hürden im Umgang mit Computer und Internet einen Man‐ gel an Selbstbewusstsein und Erfahrung sowie fehlende Fertigkeiten nennt.9  Ganz offensichtlich spielen also Ängste und selbst wahrgenommene Fähigkeiten eine sehr  wichtige  Rolle  beim  Umgang  mit  dem  Computer.  Wer  sich  selbst  wenig  zutraut,  der  hat  natürlich auch mehr Angst davor, Fehler zu machen und ist somit weniger geneigt, Dinge  auf  eigene  Faust  auszuprobieren.  In  der  Psychologie  widmet  man  sich  diesem  Thema  unter  dem  Schlagwort  „Selbstwirksamkeitserwartung“.  Diese  spielt  eine  zentrale  Rolle  beim Umgang mit dem Computer, gerade für ältere Menschen. 

Selbstwirksamkeitserwartung: Selbstsichere PC-Nutzung führt zu kompetenter PC-Nutzung Die  Computerangst,  also  das  Empfinden,  mit  der  Technik  nicht  zurechtzukommen  und  sich nicht in der Lage zu fühlen, sie zu bedienen, hat insbesondere bei der älteren Genera‐ tion  eine hohe  Verbreitung.  Sie führt  dazu,  dass  sich  die betroffene  Person  nicht  mit  den  neuen Medien beschäftigt, sie keine Motivation zur Nutzung derselben aufweist und auf‐ grund fehlender Erfahrung keine Medienkompetenz aufbauen kann. Schlussendlich kann  dies  zur  sogenannten  Digital  Divide,  einer  Wissenskluft  zwischen  der  jüngeren  und  der  älteren Generation führen.10 Dieser Entwicklung ist, wie einleitend bereits erwähnt wurde,  aus gesellschaftspolitischer Sicht unbedingt entgegenzuwirken.   Eine  Möglichkeit,  diesem  Prozess  Einhalt  zu  gebieten,  ist  der  gezielte  Aufbau  der  indivi‐ duellen  Selbstwirksamkeitserwartung.  Sie  ist  quasi  der Gegenspieler  der  Computerangst.  Je  höher  die  Selbstwirksamkeitserwartung  einer  Person  in  einem  bestimmten  Fachgebiet  ist,  desto  stärker  ist  ihre  Motivation  und  ihr  Engagement  in  diesem  Bereich.  Eine  hohe  Computer‐Selbstwirksamkeitserwartung  wirkt  somit  den  negativen  Effekten  entgegen,  welche durch Computerangst ausgelöst werden.11  Wendet  man  nun  dieses  Wissen  auf  den  Computernutzer  der  Generation  50plus  an,  der  typischerweise  mit  mangelnder  PC‐Erfahrung  und  mit  einer  gewissen  Computerängst‐ lichkeit  zu  kämpfen  hat,  so  steht  letztendlich  die  Frage  im  Raum,  mit  welcher  Methode  man die Steigerung der Computer‐Selbstwirksamkeitserwartung erreichen will.   Es  existieren  verschiedene  Studien,  die  zeigen,  dass  die  Selbstwirksamkeitserwartung  durch  zwei  Ansätze  gesteigert  werden  kann:  erstens  durch  einfaches  Modelllernen  und  zweitens durch teilnehmendes Modelllernen. Bei Ersterem schaut man passiv einer ande‐ ren  Person  dabei  zu,  wie  das  zu  Lernende  vorgeführt  wird.  Durch  das  Anschauen  lernt 

9

Vgl. Sourbati (2009). 

10

Vgl. Kubicek/Welling (2000). 

11

Zur Selbstwirksamkeitstheorie vgl. auch: Bandura (1977). 

Computerkompetenz der Generation 50plus: Wie E-Learning helfen kann

117

man  selbst  nun  die  Arbeitsschritte  kennen  und  hat  eine  sogenannte  „Stellvertretererfah‐ rung“  gemacht.  Der  zweite  Ansatz,  das  teilnehmende  Modelllernen,  ist  nochmals  erfolg‐ reicher.  Hierbei sieht man  nicht nur den  Arbeitsschritt,  sondern führt  ihn  zusammen mit  der zuvor beobachteten Person durch. Man macht also zusätzlich eine eigene aktive Erfah‐ rung, man bewältigt die Situation in Zusammenarbeit mit dem „Lehrer“.12   Bei  der  Bekämpfung  der  Computerängstlichkeit  bietet  sich  das  Arbeiten  mit  Lernvideos  an.  Besonders  geeignet  sind  sogenannte  „Screencasts“.  Hierbei  werden  mithilfe  einer  Software die zu lernenden Arbeitsschritte am PC derart aufgezeichnet, dass das Video den  PC‐Bildschirm und die Mausbewegungen zeigt und gleichzeitig der Audiokommentar des  „Lehrers“  zu  hören  ist.  Das  Video  zeigt  nun  exakt  die  Arbeitsschritte,  die  zum  erfolgrei‐ chen  Beenden  der  zu  bewältigenden  Aufgabe  nötig  sind.  Da  das  Video  auf  demselben  Computer  abgespielt  wird,  auf  dem auch die  entsprechende Aufgabe, die es  zu meistern  gilt, stattfindet (nämlich dem Heimcomputer des Endanwenders), ergeben sich zwei wei‐ tere  Vorteile.  Erstens  vergehen  nur  wenige  Sekunden  zwischen  Lerneinheit  und  Aufga‐ benbewältigung und zweitens hat der Nutzer die Möglichkeit, das Video zu pausieren und  bereits parallel zur Lerneinheit die Aufgabe teilweise zu erledigen.   Das Anschauen  eines  Lernvideos  entspricht demnach dem Ansatz des einfachen  Modell‐ lernens:  Der  Nutzer  sieht  eine  Aufgabe  im  Video,  die  ihm  vorgeführt  wird.  Kurz  darauf  wiederholt er diese eigenständig und aktiv. In dem Moment des Pausierens, des parallelen  Mitarbeitens und Erledigens der Aufgabe, entsteht dann sogar eine Situation, die dem des  teilnehmenden Modelllernens ähnlich ist. Es kommt zu einer Lernsituation, die Züge von  Interaktivität hat.   Solche  Screencasts  vermitteln  dem  Nutzer  also  eine  sehr  genaue  Vorstellung,  wie  eine  Aufgabe  erfolgreich  zu  bewältigen  ist,  und  steigern  dadurch  das  Selbstvertrauen,  eben  diese  Aufgabe  zu  meistern.  Diese  neue  Selbstwahrnehmung  erhöhter  Selbstwirksamkeit  („Ich habe es ja gesehen, wie es funktioniert. Jetzt kann ich das auch!“) führt dazu, dass die Per‐ son mit höherer Motivation und Ausdauer in ähnlichen verwandten Themengebieten der  Computerwelt agiert. Die Computerängstlichkeit sinkt, vor neuen unbekannten Aufgaben  wird  nicht  mehr  sofort  resigniert,  sondern  es  findet  ein  Ausprobieren  statt.  Die  höhere  Selbstwirksamkeitserwartung  erfährt  somit  eine  positive  Rückkopplung:  Der  Nutzer  be‐ fasst  sich  vermehrt  mit  dem  Computer,  sammelt  Erfahrungen  und  dadurch  Computer‐ kompetenz – und dies hat im Endeffekt erneut eine Steigerung der Selbstwirksamkeitser‐ wartung zur Folge. 

12

 

Vgl. Mielke (1984). 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Starthilfe50 — Mit Erklärvideos zu mehr Computerkompetenz Die  gerade  bei  älteren  Computernutzern  häufig  vorhandene  Computerängstlichkeit  lässt  sich  demnach  effektiv  durch  ein  gesteigertes  Computer‐Selbstvertrauen  bekämpfen.  Bei  der Erstellung von Erklärvideos für die Generation 50plus sind jedoch einige Besonderhei‐ ten zu beachten, inbesondere dann, wenn diese Videos von Menschen erstellt werden, die  dieser  Generation  nicht  angehören.  So  sind  die  Herangehensweisen,  das  Verständnis  der  Digitalität und die Lernweisen der Digital Natives gänzlich andere. Im Klartext heißt das:  Wenn ein junger Mensch einem älteren Menschen etwas aus dem Bereich der Neuen Me‐ dien erklärt, kommt es leicht zu Missverständnissen und Verständnisproblemen. Der Jün‐ gere  ist  nicht  nur  ungeduldig  und  setzt  vieles  als  Vorwissen  voraus,  sondern  sein  von  Geburt an angelernter Umgang mit der digitalen Medienwelt verwehrt ihm regelrecht den  Blick auf die Problematik des Älteren. Die Art und Weise, wie in einem Screencast Wissen  an die Generation 50plus vermittelt wird, muss somit nach genauen Vorgaben geschehen,  und die Videotrainer sind angehalten, sich der eigenen Vergangenheit als Digital Natives  zu  entledigen,  um  den  Blickwinkel  auf  die  Probleme  der  Älteren  überhaupt  erst  einneh‐ men zu können.  Ein  erster  Schritt  ist  hierbei  zum  Beispiel,  die  Fernsehgewohnheiten  zu  berücksichtigen,  die einen typischen 60‐jährigen Menschen über die Jahrzehnte hinweg geprägt haben. Der  Screencast,  dessen  Videoinhalt  den  PC‐Bildschirm  zeigt,  kann  –  wenn  er  direkt  ohne  Anmoderation gestartet wird – leicht verwirren, denn man sieht auf dem eigenen Desktop  ein  Video  mit  dem  Desktop  eines  anderen  PC.  Dies  ist  ein  durchaus  ungewohntes  Bild.  Berücksichtigt  man  die typische  Machart eines  TV‐Beitrags,  so  erkennt man  die Notwen‐ digkeit  einer  An‐  und  Abmoderation.  Diese  kann  auf  den  kommenden  Screencast‐Inhalt  vorbereiten und die Verwirrung der erwähnten besonderen Screencast‐Situation mildern.  Zudem hat der Zuschauer nun eine visuelle Vorstellung von der Person, die im Screencast  die Erklärungen vorträgt. Diese persönliche Bindung kann Lernerfolge entscheidend ver‐ bessern.   Die Sprache und das Sprechtempo müssen ebenfalls angepasst werden. Einerseits nimmt  erwiesenermaßen  das  Lerntempo  im  Alter  ab,  andererseits  sind  die  erläuterten  Zusam‐ menhänge  für  den  PC‐unerfahrenen  Menschen  nicht  auf  den  ersten  Blick  verständlich.  Denn auch ein erfahrener PC‐Experte muss zugeben, dass es manchen Dingen am Compu‐ ter  durchaus  an  einer  logischen  und  nachvollziehbaren  Grundlage  fehlt.  Der  Computer‐ neuling im fortgeschrittenen Alter legt hierbei jedoch oft zuviel Wert auf das Hinterfragen  bestimmter  Vorgänge,  anstatt  sie  zu  akzeptieren  und  anzuwenden.  Auf  diesen  Umstand  muss auch im Erklärvideo selbst immer wieder hingewiesen werden.  Ein Lernvideo hat den Vorteil, dass hierdurch das Lerntempo durch die Zuschauer selbst  gewählt werden kann. Zum einen gibt es die Möglichkeit, im Video selbst nach vorne oder  hinten zu springen und dadurch beispielsweise bestimmte Passagen erneut zu hören. Zum  anderen sind die einzelnen Lernvideos thematisch immer sehr eng begrenzt, das heißt, sie 

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behandeln  wirklich  nur  ein  genau  abgegrenztes  Thema.  Hierdurch  kann  man  sich  seine  Lektionen quasi selbst zusammenstellen, und es ist dafür gesorgt, dass ein Video meist nur  eine Länge von maximal zehn Minuten hat. Diese Punkte führen zu einer deutlich indivi‐ duelleren  Lernsituation,  als  dies  beispielsweise  in  einem  Volkshochschulkurs  möglich  wäre.  Ein wichtiger Aspekt bei der Erstellung von Screencasts für die ältere Generation sind die  technischen Rahmenbedingungen. So haben wir in der Praxis die Erfahrung gemacht, dass  die  Erklärvideos  mit  möglichst  wenig  Schnitten  auskommen  sollten.  So  bedeutet  ein  Schnitt im Screencast automatisch auch eine visuelle und gedankliche Neuanpassung des  Gehirns  an  eine  neue  Lernsituation  im  Video.  Dies  kann  schnell  zur  Überforderung  und  zur Demotivation des Rezipienten führen. Das Gleiche gilt für die Mausbewegungen. Sie  bilden  den  Fokus  der  Aufmerksamkeit  und  ihnen  folgt  der  Screencast‐Bildschirm.  Die  Software,  welche das Video  aufzeichnet,  folgt  bei  der Videoproduktion dem Mauszeiger.  Zu  schnelle,  hastige  oder  abrupte  Mausbewegungen  führen  zu  einer  Verwirrung  beim  Rezipienten und mindern die Lernmotivation und den Lernerfolg und schlussendlich die  erhoffte Selbstwirksamkeitssteigerung.  Zu guter Letzt ist auch die Präsentation der Videos auf der entsprechenden Internetseite –  im Falle von Starthilfe50.de handelt es sich um eine Internetseite, welche die entsprechen‐ den  Videos  in  Archivform  bereit  hält  –  von  Bedeutung.  So  sollte  der  Internetauftritt  von  schlichtem Design sein, das eine schnelle Orientierung ermöglicht. Ein regelmäßiger Um‐ bau (ein sogenanntes Re‐Design) der Internetplattform wirkt einer schnellen Orientierung  entgegen  und  hiervon  ist  im  besten  Falle  Abstand  zu  halten.  Die  Besucher  wollen  eine  gewohnte  Umgebung  vorfinden,  in  der  sie  schnell  die  bekannten  Links  und  Menüs  wie‐ derfinden. Nur so wird einer intensiven Nutzung des Videoportals durch die Generation  50plus das richtige Fundament gelegt.  

Starthilfe50: E-Learning und die Generation 50plus Bei der Arbeit an Starthilfe50 haben wir viele Erfahrungen gemacht, die uns weitergehol‐ fen haben, E‐Learning speziell auf die Bedürfnisse der Menschen anzupassen, die nicht mit  dem Computer aufgewachsen  sind.  Es erreicht  uns  sehr viel  Feedback über die verschie‐ densten  Kanäle:  über  eine  Kommentarfunktion  auf  unserer  Internetseite,  per  E‐Mail  aber  auch  vor  allem  per  Telefon.  So  erreichen  uns  regelmäßig  Anrufe  von  Nutzern,  die  von  ihren  Fortschritten  am  Computer  berichten.  In  diesen  Rückmeldungen  konzentrieren  wir  uns darauf, die Kritikpunkte herauszufiltern, und fragen aktiv nach möglichen Verbesse‐ rungen.   So stellte sich zum Start des Projekt Mitte 2009 heraus, dass viele Menschen die Tonlaut‐ stärke  als  zu  niedrig  empfanden.  Ursache  hierfür  ist,  dass  viele  Nutzer  zu  Hause  einen  Laptop besitzen, welche sehr häufig nur sehr kleine und entsprechend leistungsschwache  Lautsprecher  verbaut  haben.  Daraufhin  erhöhten  wir  den  Tonpegel  der  Videos  und  um‐ gingen damit das Problem der leistungsschwachen Laptopboxen teilweise. 

 

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Eine weitere Verbesserung, die man im Laufe der Zeit immer wieder verinnerlichen muss,  ist die Tatsache, dass man als aktiver Inhaltehersteller im Internet mit sehr vielen Fremd‐ worten,  die  vor  allem  aus  dem  Englischen  stammen,  derart  geläufig  umgeht,  dass  man  sich  immer  wieder  bewusst  machen  muss:  Dies  ist  ein  Fachbegriff!  So  spricht  grundsätz‐ lich zwar  nichts dagegen, Fachtermini  zu  verwenden; denn  immerhin muss der unerfah‐ rene  PC‐Nutzer  den  Umgang  mit  diesen  erlernen.  Hieran  führt  kein  Weg  vorbei.  Es  ist  aber  so,  dass  sich  diese  Fachbegriffe  gerne  unbemerkt  in  Sätze  einschleichen  und  dabei  unerklärt  und  unkommentiert  verwendet  werden.  Dies  ist  unbedingt  zu  vermeiden  und  erfordert  einen  nicht  zu  unterschätzenden  Grad  an  Aufmerksamkeit,  gerade  beim  Dreh  eines Erklärvideos. Denn bei einer Videoaufnahme liegt der Aufmerksamkeitsfokus bereits  auf der Technik und den eigentlichen Lerninhalten, ein zusätzliches Bewusstmachen von  Fachtermini gerät schnell ins Hintertreffen.   So  entsteht  durch  das  Fehlen  der  richtigen  Begriffe  außerdem  häufig  die  Situation,  dass  PC‐unerfahrene Menschen bei der Beschreibung von Problemen nicht in der Lage sind, die  Problemlage verständlich zu machen. Ein Eingreifen durch einen PC‐Experten wird dann  durch aufkommende Missverständnisse häufig erschwert.  Diese begrifflichen Schwierigkeiten der Älteren stehen auch im Zusammenhang mit einer  größeren  Meta‐Problematik.  Wer  nicht  mit  dem  PC  und  dem  Internet  aufgewachsen  ist,  wer an der Schreibmaschine Schreiben gelernt hat und mit analogen Geräten zu tun hatte,  wenn  es  um  die  Datenverarbeitung  im  Allgemeinen  geht,  dem  fehlt  das  grundsätzliche  Verständnis der Digitalität. Etwas zu löschen, rückgängig zu machen, das Verstehen, dass  keine  Veränderung  endgültig  ist,  dass  alle  Vorgänge  im  Softwarebereich  dynamisch  und  veränderlich  sind,  und  dass  man  eigentlich  nichts  wirklich  „kaputt  machen“  kann  –  dies  sind Einsichten, die der Generation 50plus oft verwehrt bleiben. 13 Gerade im persönlichen  Gespräch,  wenn  es  beispielsweise  um  ein  technisches  Problem  beim  Starten  unserer  Vi‐ deos geht, wird uns dies immer wieder sehr deutlich vor Augen geführt.   Und gerade die Vermittlung dieses digitalen Gesamtverständnisses ist eine der – in unse‐ ren Augen – Hauptaufgaben, um die Menschen fit für den Computeralltag zu machen, die  in  der  Zeit  der  analogen  Datenverarbeitung  aufgewachsen  sind.  Nur  wer  mit  einem  sol‐ chen Hintergrundverständnis die neuen Medien wahrnimmt, kann selbstständig und mit  Selbstsicherheit die immer neuen Begebenheiten des Internetzeitalters erfolgreich bewälti‐ gen.  Aus  diesem  Grunde  ist  es  für  uns  wichtig,  dass  wir  mit  Starthilfe50  nicht  nur  eine  Hilfe  für  ganz  spezielle  Arbeitsschritte  geben  („Wie  erstelle  ich  mir  eine  E‐Mail‐Adres‐ se?“), sondern in unseren Erklärvideos auch immer den Blick auf den Gesamtzusammen‐ hang schweifen lassen und die Videos in einen größeren Bezugsrahmen einordnen. Denn  dass  es  an  diesem  Gesamtverständnis  mangelt,  das  erfahren  wir  regelmäßig  im  Kunden‐ kontakt  mit  den  Nutzern  von  Starthilfe50.  Und  ebenso  erfahren  wir,  dass  sich  nach  der  Erkenntnis  übergeordneter  Strukturen  bei  den  Nutzern  manchmal  wahre  Heureka‐ Momente einstellen. 

13

Vgl. Schäffer (2006). 

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Starthilfe50: Idee, Umsetzung und Resonanz Die Idee zu Starthilfe50 entstand im Jahr 2009. Uns fiel auf, dass viele ältere Menschen in  unserem  Umfeld  verstärkt  Interesse  an  der  Nutzung  des  Internets  hatten,  dass  hier  aber  aufgrund  mangelnder  Computererfahrung  immer  wieder  die  gleichen  Schwierigkeiten  und Probleme auftraten. Diese Erfahrung machten wir vor allem bei unseren Eltern, deren  Freunden  und  Bekannten,  denen  wir  häufig  beratend  zur  Seite  standen.  Da  wir  bereits  Erfahrung  mit  dem  Erstellen  von  Webvideos  hatten,  beschlossen  wir,  einen  Ratgeber  in  Form von leicht verständlichen Erklärvideos für die Grundlagen der Bedienung des Com‐ puters  und  des  Internets  zu  erstellen.  Da  wir  außerdem  kein  vergleichbares  E‐Learning‐ Angebot  speziell  für  ältere  Menschen  im  Internet  finden  konnten,  waren  wir  sicher,  hier  eine interessante Lücke zu füllen. Schon wenige Monate nach dem Start der Internetseite  www.Starthilfe50.de wurde das Projekt beim Wettbewerb „Wege ins Netz 09“ des Bundes‐ ministeriums  für  Wirtschaft  und  Technologie  in  der  Kategorie  Senioren  ausgezeichnet.  Dies bestätigte uns in unserem Vorhaben und machte außerdem die Seite bekannter. In der  Folge  erreichten  uns  zahlreiche  Zuschriften  von  Besuchern  unserer  Seite:  Die  Menschen  bedankten  sich  und  für  unsere  Arbeit  und  schlugen  uns  gleichzeitig  Themen  für  weitere  Videos vor. So produzierten wir in der Folgezeit insgesamt 150 Erklärvideos und gründe‐ ten zum Start des Jahres 2010 die braundautermann GbR, die Starthilfe50 seitdem betreibt.  Im Juni 2010 gewann das neu gegründete Unternehmen beim Multimedia‐Wettbewerb des  Landes  Rheinland‐Pfalz  unter  dem  Motto  „Die  Idee  inspiriert,  IT  fasziniert  –  Jungunter‐ nehmer  mIT  Kreativität“.  Mehrere  Zeitungsberichte  und  Radiobeiträge  konnten  die  Be‐ kanntheit  von  Starthilfe50  in  der  Folge  weiter  steigern,  im  Schnitt  besuchen  mittlerweile  rund 30.000 Menschen pro Monat die Seite, um sich dort unsere kostenlosen Erklärvideos  anzusehen.  Außerdem  kooperiert  Starthilfe50  mit  mehreren  anderen  Internetseiten  und  stellt Videos zur Bereicherung der Webauftritte zur Verfügung.  Im Laufe der Arbeit mit Starthilfe50 stellte sich heraus, dass die Fragen und die Probleme  der  Nutzer,  die  aktiv  auf  uns  zukommen,  größtenteils  in  zwei  Lager  einzuteilen  sind.  Da  sind  einerseits  die  Beginner,  die  mit  sehr  einfachen  Themen  an  uns  treten,  und  für  deren  Probleme wir schnell eine kurze schriftliche Lösung per E‐Mail‐Antwort formulieren kön‐ nen. Diese Kontakte mit den Besuchern von Starthilfe50 sind für uns natürlich von großem  Wert,  da  wir  hierdurch  neue  Problemfelder  ausmachen  können,  deren  Thematisierung  in  weiteren Erklärfilmen denkenswert ist. Das zweite Lager besteht aus sehr fortgeschrittenen  Nutzern, die sehr spezielle Anliegen und Fragen haben. Bei diesen Fragen merkt man sehr  schnell, dass es sich bei den Fragen stellenden Personen nicht mehr um gänzlich computer‐ unerfahrene  Nutzer  handelt.  Die  Themen  betreffen  oft  ganz  persönliche  Vorhaben  und  Umsetzungsvorstellungen  des  eigenen  Computers,  also  beispielsweise  Installationen  und  Bedienungsanfragen  für  ganz  spezielle  Software.  Hier  müssen  wir  oft  notgedrungen  eine  hilfreiche  E‐Mail‐Antwort  schuldig  bleiben,  aus  mehreren  Gründen:  Nicht  nur  sind  die  Probleme  oft  zu  kompliziert,  um  sie  aus  der  Ferne  diagnostizieren  zu  können,  sondern  oftmals  handelt  es  sich  um  ganz  spezifische  Software‐Pakete,  die  auch  wir  nicht  ausrei‐ chend beherrschen und deren Bearbeitung zu viel Zeit beanspruchen würde. Denn, so kün‐ digen wir dies auch auf Starthilfe50.de an, wir sehen den Aufgabenfokus unseres Projektes 

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

nicht in der ehrenamtlichen Bearbeitung von persönlichen PC‐Problemen, sondern absolut  vorrangig auf der Erarbeitung von Erklärfilmen, die sich an generellen Themen orientieren,  sodass eine möglichst große Gruppe von Menschen angesprochen werden kann.  Für spezielle Probleme, für die auch ein direkter Ansprechpartner vor Ort entweder vonnö‐ ten oder aber hilfreich ist, existieren deutschlandweit bereits viele Organisationen. Seien es  nun  Volkshochschulkurse,  Senioren‐Internetcafes  oder  Computerclubs,  die  Einführungs‐ kurse  und  betreutes  Surfen  anbieten  –  es  gibt  oftmals  eine  vorhandene  Offline‐Ansprech‐ stelle  in  der  Nähe.  Starthilfe50  möchte  daher  auch  ausdrücklich  nicht  mit  diesen  bereits  existenten Angeboten konkurrieren, sondern diese – wenn man so will – digital ergänzen.  Die Erklärfilme sind demnach als eine Erweiterung jener gemeinschaftlichen Lernangebote  zu verstehen. Sie leisten das, was ein typischer Computerkurs nicht liefern kann: das Lernen  im eigenen Lerntempo und zu den Zeiten, zu denen man selbst lernwillig ist. 

Fazit Die  rasante  Verbreitung  des  Internets  und  der  demografische  Wandel  führen  dazu,  dass  auch für ältere Menschen das Internet immer bedeutsamer wird. Zwar machen die Über‐ 60‐Jährigen immer noch mit Abstand den größten Anteil der Offliner in Deutschland aus,  doch holen die Älteren ständig auf. Bei deren Internetnutzung, die sich meistens weitaus  passiver gestaltet als bei den jüngeren Generationen, treten allerdings häufig Schwierigkei‐ ten  und  Probleme  auf.  Diese  sind  nur  allzu  verständlich  und  beruhen  häufig  auf  dem  in  der Jugend gelernten Umgang mit den traditionellen analogen Medien. Leider resultieren  aus Unkenntnissen häufig auch Ängste vor dem Unbekannten und diese Computerängst‐ lichkeit steht dem unbefangenen Umgang mit Computer und Internet im Weg. Ein Ansatz  zur gezielten Bekämpfung dieser Computerangst ist das Erhöhen der eigenen Selbstwirk‐ samkeitserwartung. Wenn die Nutzer nämlich selbst das Gefühl haben, sie sind Herr der  Lage,  sie  wissen,  was  am  Computer  in  einer  bestimmten  Situation  geschieht  und  wissen  richtig zu reagieren, dann entsteht nicht das beklemmende Gefühl, der Technik recht hilf‐ los  ausgesetzt  zu  sein.  Die  Steigerung  dieses  Computer‐Selbstvertrauens  kann  erwiese‐ nermaßen besonders gut durch sogenannte Screencasts, also Lernvideos, die den Compu‐ ter‐Desktop zeigen, erfolgen.  Das  Projekt  Starthilfe50  hat  sich  daher  zum  Ziel  gesetzt,  mit  eben  solchen  Lernvideos  Grundlagen im Umgang mit Computer und Internet zu vermitteln und hiermit einen Bei‐ trag  zur  Medienkompetenzförderung  älterer  Menschen  zu  leisten.  Denn  aus  unserer  Er‐ fahrung können wir eines mit Sicherheit sagen: Die Menschen der Generation 50plus sind  motiviert,  engagiert  und  sehr  interessiert  an  den  neuen  Medien  und  Technologien,  und  das  trotz  oder  vielleicht  sogar  gerade  wegen  etwaiger  Kenntnisdefizite.  Hilfestellungen,  die  ernsthaft  auf  die  Bedürfnisse  und  Voraussetzungen  älterer  Menschen  eingehen,  wer‐ den von diesen auch dankend angenommen. Das Angebot derartiger Hilfestellungen, die  für jedermann verständlich und erreichbar sind, ist allerdings noch ausbaufähig. So gibt es  nur wenige Anlaufstellen im Internet, die einen Computerneuling fortgeschrittenen Alters 

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beim Einstieg in das Computerzeitalter bedarfsgerecht begleiten. Eine Erweiterung der E‐ Learning‐Landschaft  ist  demnach  eine  Maßnahme,  die  angebracht  und  vielversprechend  erscheint,  und  für  deren  Umsetzung  sich  nicht  zuletzt  offizielle  Stellen  wie  Landes‐  und  Bundesregierung verstärkt einsetzen sollten. 

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Die Autoren Andreas  Dautermann  ist  31  Jahre  und  Kommunikationswissenschaftler.  Er  studierte  an  der Mainzer Johannes Gutenberg‐Universität Publizistik, Biologie, Philosophie und Politik.  Sein thematisches Fachgebiet sind die Computerkompetenz der Senioren und die Nutzer‐ schwierigkeiten unerfahrener Computeranwender. Zusammen mit Kristoffer Braun grün‐ dete er 2009 Starthilfe50, ein Unternehmen, das Lernvideos für die Generation 50plus pro‐ duziert und PC‐unerfahrene Menschen fit für den Computeralltag macht.   Kristoffer Braun ist 28 Jahre, Kommunikationswissenschaftler und kommt aus Darmstadt.  Er studierte in Mainz Publizistik, Filmwissenschaft und Sprachwissenschaft an der Johan‐ nes Gutenberg‐Universität. In seiner Magisterarbeit untersuchte er die Kompetenzen und  den Lernbedarf älterer Menschen im Internet. Zusammen mit Andreas Dautermann grün‐ dete er 2009 das Projekt Starthilfe50 zur Vermittlung von Computerkompetenz. Es wurde  bereits zweifach ausgezeichnet, 2009 vom BMWi und 2010 durch das Rheinland‐Pfälzische  Ministerium für Inneres. 

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Internetnutzung älterer Erwachsener in der allgemeinen wissenschaftsfundierten Weiterbildung Carmen Stadelhofer und Markus Marquard 

Problemstellung Seit über einem Jahrzehnt ist die Erschließung und sinnvolle Nutzung des Internets durch  ältere Menschen ein Schwerpunkt der Arbeit des Zentrums für Allgemeine Wissenschaftli‐ che  Weiterbildung  (ZAWiW)  der  Universität  Ulm.  In  mehreren  Modellprojekten  wurden  dabei erfolgreich unterschiedliche Erschließungs‐ und Nutzungsstrategien für unterschied‐ liche Teil‐Zielgruppen innerhalb der großen Zielgruppe „ältere Menschen“ entwickelt und  erprobt, insbesondere im Bereich der allgemeinen wissenschaftsfundierten Weiterbildung.  Mit dem Bund‐Länder‐Modellprojekt „Gemeinsam lernen übers Netz“ und den vom Bun‐ desministerium  für  Bildung  und  Forschung  (BMBF)  geförderten  Modellprojekten  „LernCafe“  und  „Senior‐Online‐Redaktion“  wurden  neue  Lernformen  initiiert  und  an‐ schließend  mit  dem  Aufbau  des  bundesweiten  Vereins  „Virtuelles  und  reales  Lern‐  und  Kompetenz‐Netzwerk  älterer  Erwachsener  (ViLE)  e.V.“  nachhaltig  implementiert.  Im  Rahmen  dieses  Beitrages  soll  aufgezeigt  werden,  wie  ältere  Menschen  über  eine  einfache  Internetnutzung  hinaus  das  Internet  für  virtuell  gestützte  Kooperationen  und  die  Pflege  sozialer  Netzwerke  im  Kontext  von  Weiterbildung  nutzen  können.  Die  Ausführungen  erheben  dabei  nicht  den  Anspruch  einer  umfassenden  Betrachtung  der  Möglichkeiten  internetgestützter  Netzwerkbildung,  sondern  sind  als  Anregungen  zu  verstehen,  die  Po‐ tenziale der neuen Medien für die Weiterbildung älterer Erwachsener in Zukunft vermehrt  zu nutzen. 

Gesellschaftlicher und demografischer Hintergrund Der rapide Wandel in Wissenschaft, Wirtschaft, Gesellschaft, Umwelt und Technik bedingt  ein lebensbegleitendes Lernen und eine gesellschaftspolitische und kulturelle Partizipation  auch  älterer  Erwachsener,  wenn  sie  an  diesen  Entwicklungen  teilhaben  wollen/sollen.  In  diesem Kontext kommt  der wissenschaftsfundierten Weiterbildung in und  außerhalb der  Universitäten eine zunehmende Bedeutung zu. Die neuen Informations‐ und Kommunika‐ tionstechnologien  eröffnen  Möglichkeiten  eines  selbstbestimmten,  zeit‐  und  raumentkop‐ pelten  Lernens  über  sprachliche,  institutionelle  und  nationale  Grenzen  hinweg  und  er‐ schließen  Menschen  jeden  Lebensalters  interaktive  Lernwege,  die  sie  für  den  Austausch,  die Kooperation und Vergemeinschaftung mit Gleichgesinnten nutzen können.  

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_9, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Internetnutzung in der allgemeinen wissenschaftsfundierten Weiterbildung

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Heute  gibt  es  kaum  einen  gesellschaftlichen  Bereich,  in  dem  das  Internet  nicht  Einzug  gehalten  hätte.  Seine  Handhabung  hat  sich  wie  Lesen,  Schreiben  und  Rechnen  zu  einer  neuen Kulturtechnik  entwickelt.  Lebensalltag  und  Lebenswirklichkeit,  nicht  nur  von  jun‐ gen  Menschen,  werden  durch  die  neuen  Medien  bestimmt.  Das  Internet  stellt  für  ältere  Menschen  eine  besondere  Herausforderung  dar,  der  sich  nicht  alle  stellen  wollen,  vielen  sind die Möglichkeiten und Chancen, die seine Nutzung ihnen bietet, noch weitestgehend  unbekannt.   In  Folge  der  demografischen  Entwicklungen  werden  die  Alterskohorten  der  65‐Jährigen  und älteren  um rund ein Drittel (33 Prozent) zunehmen,  von 16,8  Millionen  im Jahr  2010  auf 22,3 Millionen Menschen im Jahr 2030. Auch die Zahl der Hochbetagten wird deutlich  ansteigen. 1  Nicht  zuletzt  durch  diese  Entwicklungen  wird  die  Nutzung  und  Akzeptanz  des Internets durch ältere Menschen weiter an Bedeutung gewinnen.  Die  Zielgruppe  „ältere  Menschen“  wird  häufig  mit  dem  Begriff  50plus  umschrieben  und  gerade auch im Zusammenhang mit dem Internet statistisch gerne als eine Kohorte erfasst.  Bemerkenswert ist, dass mit dieser Zielgruppensetzung fast sechs Jahrzehnte erfasst werden.   Das  sind  zurzeit  in  Deutschland  ca.  32,6  Millionen  Menschen.2  Selbst  wenn  man  die  Al‐ terskohorten  ab  65  Jahre  zusammenfasst,  hat  man  es  noch  mit  16,9  Millionen  Menschen  (ca. 1/5 der deutschen Gesamtbevölkerung) über mehr als vier Jahrzehnte verteilt zu tun.  Erfasst  wird  so  eine  Vielzahl  von  Menschen  in  unterschiedlichen  Lebenslagen,  mit  ver‐ schiedenen Lebensstilen in einer Spannbreite vom aktiven, sportlichen „SilversurferIn“ bis  hin zum pflegebedürftigen älteren Menschen. 

Alter(n) hat viele Gesichter Aktives  Altern  kann  in  Abgrenzung  zum  „zweiten  und  vierten  Lebensalter“  mit  Peter  Laslett  als  das  „dritte  Lebensalter“3  als  Zeit  relativer  Freiheit  und  Selbstbestimmung  in  Wohlbefinden definiert werden. Das „zweite Lebensalter“ ist hingegen geprägt durch das  Eingespanntsein  im  Erwerbsleben  und/oder  familiärer  Verantwortung  und  das  „vierte  Lebensalter“ ist eine Zeit zunehmender Abhängigkeit und Pflegebedürftigkeit. Aber auch  im „dritten Lebensalter“ zeigen sich große Unterschiede je nach individueller gesundheit‐ licher  Verfasstheit,  Bildungsvoraussetzungen,  Geschlecht,  Bedürfnissen  und  Interessen,  finanziellen Ressourcen  etc.,  was  sich  zum  Beispiel auf  die Motivation für Weiterbildung  und die Nutzung der eigenen Potenziale im Alter auswirkt. Längst hat das gesellschaftli‐

1 Vgl. dazu Daten der 12. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung unter  

http://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/  2 Ca. 40 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung, vgl. dazu Daten der 12. Koordinierte Bevölke‐

rungsvorausberechnung.  3 Laslett (1995), S. 277 ff. 

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

che  Phänomen  der  zunehmenden  Individualisierung  auch  das  Alter  erreicht,  es  differen‐ ziert  sich  in  verschiedene  sozialen  Milieus  aus,  bei  denen  neben  der  sozialen  Lage  auch  Grundorientierungen  wie  Lebensstile  und  Werthaltungen  berücksichtigt  werden.4  Kurz‐ um, das Alter(n) hat viele Gesichter. Weiterbildungsinteressierte ältere Menschen bringen  in  der  Regel  im  Lebenslauf  erworbene  positive  Lerndispositionen  mit,  aber  auch  im  Le‐ benslauf  erworbene  (negative)  Einstellungen  zur  Technik.5  Diese  zu  überwinden  bzw.  abzubauen, ist nicht einfach.  

Mediennutzung durch ältere Menschen Die Nutzung des Internets durch ältere Menschen wurde lange Zeit nur als ein „Randphä‐ nomen“  betrachtet,6  heute  ist  immerhin  fast  jeder  Zweite  ab  50  Jahren  online.  Die  Bereit‐ schaft, sich die neuen Medien im Alter technisch zu erschließen und interaktiv zu nutzen,  ist  dabei  sehr  unterschiedlich  ausgeprägt.  Neben  den  Faktoren  Alter  und  Berufstätigkeit  sind es vor allem Bildung und Geschlecht, die einen erheblichen Einfluss auf die Internet‐ nutzung haben. „Silversurfer sind weit überwiegend Männer und höher gebildet.“7  Laut (N)Onliner Atlas 2010 sind derzeit 72 Prozent der Bevölkerung in Deutschland onli‐ ne.  Bei  den  14‐  bis  29‐Jährigen  nutzen  95,8 Prozent  das  Internet,  bei  den  30‐  bis   49‐Jährigen  sind  es  87,1 Prozent  und  bei  den  50‐  bis  59‐Jährigen  sind  es  immerhin  noch  71,8 Prozent,  was  noch  knapp  am  Bundesdurchschnitt  liegt.  Mit  zunehmendem  Alter  nimmt die Internetnutzung weiter ab, bei den 60‐ bis 69‐Jährigen sind es nur noch 54 Pro‐ zent, bei den Über‐70‐Jährigen ist mit 23,3 Prozent nur noch knapp jeder Vierte online.   Das Interesse und die Bereitschaft, sich mit dem Internet auseinanderzusetzen, nimmt bei  den älteren Altersgruppen über 60 bzw. 70 Jahren in dem Maße zu, in dem das Internet als  Bereicherung  des  eigenen  Lebens  bzw.  als  Erweiterung  des  eigenen  Erfahrungs‐  und  Le‐ bensraums  begriffen  wird.  Wird  dies  bei  der  methodisch‐didaktischen  Vermittlung  be‐ rücksichtigt, lässt sich teilweise eine positive Wendung beim Erlernen von Internetanwen‐ dungen  feststellen.  Neben  der  Forderung  an  ältere  Menschen,  das  Internet  erlernen  zu  sollen,  um  sich  in  der  heutigen  Welt  zurechtfinden  zu  können,  ist  ein  Perspektivwechsel  hilfreich. Bezieht man die Kompetenzen, Stärken und Interessen der Älteren mit ein, kön‐ nen Vorbehalte und Hemmschwellen gegenüber den neuen Medien leichter überwunden  bzw. abgebaut werden. Dennoch findet man in der Zielgruppe 60plus noch viele internet‐ distanzierte  ältere  Menschen  –  vorwiegend  Frauen,  die  kein  Interesse  oder  keine  Bereit‐ schaft zeigen, sich mit dem Internet näher auseinanderzusetzen.  

4 Vgl. zum Beispiel Die Sinus‐Milieus® in Deutschland 2010 unter http://www.sinus‐institut.de  5 Tippelt u.a. (2009), Bubolz‐Lutz u.a. (2010), S.27 ff.  6 Schweiger/Ruppert (2009), S. 184.  7 Ebenda, vgl. auch Stadelhofer/Marquard (2004). 

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Hier  ist  ein  zielgruppensensibles  und  interessenbezogenes  Vorgehen  vonnöten,  bei  dem  besonders  soziale  Dimensionen  der  Internetnutzung  aufgezeigt  und  vermittelt  werden.  Dafür  bieten  die  „MedienNutzerTypen“8  einen  hilfreichen  Zugang,  um  Strategien  für  unterschiedliche  Zielgruppen  zu  entwickeln,  um  diese  mit  ihren  spezifischen  Interessen  und  Bedarfen  anzusprechen.  Beispielsweise  lassen  sich  „kulturorientierte  Traditionelle“  oder „vielseitig Interessierte“ über inhaltliche Zugänge zur Hochkultur oder Reiseplanun‐ gen ansprechen. Schwieriger gestaltet sich die Ansprache der MedienNutzerTypen „Häus‐ lich“ oder „Zurückgezogen“. Es hat sich gezeigt, dass bei technik‐ und/oder bildungsdis‐ tanten älteren Menschen der Abbau von Barrieren durch niedrigschwellige Zugänge hilf‐ reich sein kann und dass das Internet „erlebbar“ gemacht werden muss.  Differenziert man die Internetnutzung nach verschiedenen Nutzungsformen, insbesondere  in Bezug auf die Aspekte Online‐Community, virtuelle Zusammenarbeit und Web 2.0, so  sind  die  Befunde  hinsichtlich  einer  „digitalen  Kluft“  durch  das  Alter  eindeutig.  Laut  ARD/ZDF‐Onlinestudie 2010 nutzt die Generation 60plus sogenannte „Web 2.0‐Angebote“  deutlich seltener als andere Altersgruppen.   Während  die  Gruppe  60plus  Wikipedia  immerhin  mit  45 Prozent  (lesend  –  nicht  aktiv  schreibend!)  nutzt  (im  Vergleich  zu  Gesamt  73 Prozent),  werden  private  Netzwerke  und  Communities unter einem eigenen Profil nur von 9 Prozent (Gesamt 39 Prozent) und Web‐ logs gerade einmal von 2 Prozent (Gesamt 7 Prozent) genutzt. Andere Web 2.0‐Angebote,  wie  zum  Beispiel  Online‐Lesezeichensammlungen  oder  Twitter  werden  (statistisch  gese‐ hen)  überhaupt  nicht  genutzt;  aber  auch  bei  den  Jüngeren  ist  hier  die  Nutzung  mit  2 Prozent  bzw.  3 Prozent  sehr  gering.  Über  ein  einfaches  Bedienwissen  (instrumentell‐ qualifikatorische  Kompetenz)  hinaus  ist  es  für  ältere  wie  für  jüngere  Menschen  wichtig,  sich  verschiedene  Fähigkeiten  und  Aspekte  von  Medienkompetenz  anzueignen.  Zur  Er‐ weiterung  des  eigenen  Erfahrungs‐  und  Lebensraums  sind  zum  Beispiel  die  Fähigkeiten  zur  selbstbestimmten  Aktivität,  Selbstständigkeit  in  der  Kritik,  Reflexionsfähigkeit  sowie  eine Gestaltungskompetenz in Bezug auf diese neuen Medien hilfreich. 9 

Das Internet als Arbeitsinstrument in der allgemeinen wissenschaftsfundierten Weiterbildung älterer Erwachsener Während individuell immer mehr ältere Menschen das Internet für sich erschließen, spielt  es  in  der  allgemeinen  Weiterbildung  älterer  Erwachsener  kaum  eine  Rolle.  Sowohl  im  Seniorenstudium  an  den  Universitäten  als  auch  an  den  Volkshochschulen  ist  das  Thema  Internet zumeist auf die Informatik oder den Fachbereich EDV mit Computer‐ und Inter‐

8 Oehmichen/Ridder (2010).  9 Vgl. Frenzel‐Altmann (2000), S. 112. 

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

netkursen begrenzt. Als selbstverständliches Arbeitsinstrument in der allgemeinen wissen‐ schaftsfundierten Weiterbildung ist es bisher aber kaum zu finden. Hier besteht ein großer  Nachholbedarf, wobei neben der technischen Bedienungskompetenz vor allem die inhalt‐ lichen  und  methodischen  Möglichkeiten  in  den  Blick  genommen  werden  sollten.  Im  Fol‐ genden  werden  die  verschiedenen  Möglichkeiten  und  Funktionen  des  Internets  für  die  Weiterbildung älterer Menschen aufgezeigt.  

Informations- und Recherchefunktion Das  Internet  bietet  einen  schnellen,  vielfältigen  und  aktuellen  Zugang  zu  Informationen.  Internetportale, Internetzeitungen, Websites von Organisationen und Initiativen, Informa‐ tionsangebote  von  Weiterbildungsanbietern,  Firmen,  politischen  Organisationen  und  ins‐ besondere  Wikipedia,  das  in  mehr  als  100  Sprachen  angeboten  wird,  stehen  beispielhaft  für  diese  Informationsvielfalt.  Internetkundige  SeniorInnen  nutzen  das  Internet  bereits  häufig  als  Informationsmedium  für  Fragen  des  Alltags  (zum  Beispiel  Einkäufe)  und  der  Freizeitgestaltung  (zum  Beispiel  Hobbys,  Theater,  Reisevorbereitungen),  die  Weiterbil‐ dungsinteressierten unter ihnen zudem für das Selbststudium und Recherchen. Doch häu‐ fig  fehlt  es  an  richtigen  Recherche‐  und  Suchstrategien.  Informationen  müssen  selektiert  und kritisch hinterfragt und hinsichtlich ihrer Bedeutung eingeordnet werden. Eine quali‐ fizierte  Recherche  –  nicht  nur  in  Datenbanken  und  Bibliotheken  –  bedarf  vor  allem  auch  eines entsprechenden Orientierungswissens. Hier eröffnen sich neue Aufgabenbereiche in  der  allgemeinen  Weiterbildung älterer  Erwachsener, wobei  hier  auch gut  an den  Lebens‐  und Berufserfahrungen der Älteren angeknüpft werden kann. 

Kommunikationsfunktion Während die E‐Mail an Einzelpersonen oder über Mailinglisten bei Internetnutzer/‐innen  inzwischen  eine  Selbstverständlichkeit  ist,  müssen  viele  andere  Kommunikationsformen  im Internet ihr Potenzial vor allem für ältere Menschen erst noch entfalten: Dazu gehören  synchrone wie asynchrone Internetanwendungen wie Chat, Foren, Newsdienste, virtuelle  Lernräume oder auch Telefon‐ und Videokonferenzen. Während die E‐Mail eher für Tan‐ dem‐  bzw.  Briefpartnerschaften  taugt  oder  zur  schnellen  Informationsstreuung  dient,  können Foren und Chat zur Gruppenkommunikation genutzt werden. Selbst Befragungen  von Experten/‐innen oder von Politiker/‐innen sind per Forum oder Chat möglich. Vielfach  werden Foren auch für den Erfahrungsaustausch genutzt, etwa in Hobbygruppen oder im  Selbsthilfebereich.  Über  gemeinsame  Interessen  entstehen  Online‐Netzwerke  und  längst  haben  sich  neben  den  großen  Plattformen  kleinere,  meist  themenbezogene  Communities  etabliert.   Mit dem „Web 2.0“ als „Mitmachnetz“ ergeben sich zudem ganz neue Chancen der inter‐ aktiven,  bedarfsbezogenen  Kommunikation  und  Kooperation  und  es  eröffnen  sich  neue 

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interaktive  Möglichkeiten.  Blogs,  Wikis,  gemeinschaftliche  Arbeitsplattformen  (zum  Bei‐ spiel BSCW und Moodle),10 Foto‐ und Videoplattformen wie auch virtuelle Arbeitsräume  sind  neue  Formen  sozialer  Kommunikation  im  Netzwerk.  Doch  nur  wenige  (ältere)  Er‐ wachsene  erschließen  sich  diese  Kommunikationsmöglichkeiten  selbst.  Gerade  hier  sind  Weiterbildungseinrichtungen  gefragt,  zielgruppensensible  Kurs‐,  Beratungs‐  und  Qualifi‐ zierungsangebote anzubieten. 

Interaktives Lernen Das Internet unterscheidet sich von anderen Massenmedien vor allem durch seine Interak‐ tivität, die unter anderem neue Lernformen ermöglicht und selbstgesteuerte, non‐formale  Lernprozesse  stärkt.  Ob  in  virtuellen  Lernkursen,  eigenverantwortlichen  Lerngruppen,  interaktiven  Rollenspielen  oder  anderen  Lernarrangements  –  die  Lernenden  sind  in  eine  „Lerngemeinschaft“  eingebunden,  in  der  Wissen  geteilt  wird  und  „Rückmeldungen“  er‐ folgen.  In  dem  fünfjährigen  Modellprojekt  „Gemeinsam  lernen  übers  Netz“  der  Bund‐ Länder‐Kommission11 wurden mit weiterbildungsinteressierten SeniorInnen neue Formen  des zeit‐ und raumentkoppelten forschenden Lernens entwickelt und erprobt. Die Ergeb‐ nisse zeigen, dass auf diese Weise themenbezogene Lerngemeinschaften mit einem hohen  Maß an sozialer Verbindlichkeit entstehen können. Es wurde aber auch deutlich, dass die  SeniorInnen  die  Form  des  „Blended  Learning“,  gekoppelt  mit  realen  Begegnungen,  dem  reinen Online‐Lernen bevorzugen. Aus diesem Modellprojekt ist der bundesweite Verein  „Virtuelles  und  reales  Lern‐  und  Kompetenz‐Netzwerk  älterer  Erwachsener  (ViLE)  e.V.“  mit  seinem  ViLE‐Netzwerk  entstanden,  dessen  Mitglieder  sich  virtuell  (und  manchmal  auch bei Präsenztreffen) zusammenfinden, um in selbstgewählten Untergruppen gemein‐ sam zu Themen ihres Interesses zu arbeiten. 

Partizipations- und Gestaltungsfunktion Das  Internet  und  vor  allem  die  Applikationen  des  Web  2.0  (Mitmachnetz)  ermöglichen  ihren  NutzerInnen  nicht  nur  Selbstpräsentation  (zum  Beispiel  persönliche  Websites)  und  Partizipation auf persönlicher Ebene (persönlicher Blog, Fotogalerien, Präsenz in sozialen  Netzwerken  wie  Facebook  etc.),  sondern  auch  neue  Partizipationsfunktionen  im  Sinne  aktiver  gesellschaftlicher  Teilhabe  an  demokratischen  Informations‐  und  Entscheidungs‐ prozessen. „Wikipedia“ steht dabei als Beispiel dafür, wie viele Menschen gemeinsam an  einer Idee des „freien Wissens“ mitwirken und als Gleiche unter Gleichen an dieser Enzyk‐ lopädie mitarbeiten können. Auch in Politik und Verwaltung entstehen durch spezifische 

10 BSCW steht für „Basic Support for Cooperative Work“, es handelt sich dabei um eine „Groupware“,  die eine kooperative Zusammenarbeit über das Internet via Web‐Browser erlaubt. Moodle ist eine  Lernplattform (Open‐Source‐Basis), die als Kursmanagementsystem die Möglichkeit zur Unterstüt‐ zung kooperativer Lehr‐ und Lernmethoden bietet.  11 Stadelhofer/Carls (2002), S.19‐22. 

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Onlineplattformen und Foren gänzlich neue Formen der Einflussnahme. Für ältere weiter‐ bildungsinteressierte  Erwachsene  ergeben  sich  hierdurch  vielfältige  Möglichkeiten,  ihr  Wissen  und  ihre  Lebenserfahrungen  verantwortlich  in  gesellschaftliche  Gestaltungspro‐ zesse einzubringen. 

Netzwerkfunktion Diese  neuen  Kommunikations‐  und  Interaktionsmöglichkeiten  erlauben  Einzelpersonen,  Gruppen,  Institutionen  oder  Vereinigungen  mit  ähnlichen  Bedürfnissen  oder  Interessen,  sich zeitunabhängig und länderübergreifend zusammenzuschließen, um sich im Sinne des  Netzwerkgedankens  in  offenen  oder  geschlossenen  Online‐Räumen  gegenseitig  zu  infor‐ mieren, gemeinsame Aktivitäten zu planen und durchzuführen oder ihre Interessen nach  außen zu vertreten. Beispielhaft steht hierfür das Konzept der „Community of Practice“,12  bei dem in einer praxis‐ und themenbezogenen Gemeinschaft individuelle und kollektive  Lernprozesse  ineinander  verzahnt  einher  gehen.  Der  Wissenstransfer  in  Online‐Netz‐ werken  ist  vor  diesem  Hintergrund  als  eine  Handlungspraxis  zu  verstehen,  die  sich  im  Rahmen von sozialer Kommunikation und Interaktion vollzieht. (Selbst‐)verantwortlicher  Wissens‐  und  Erfahrungstransfer  und  die  Entwicklung  gemeinsamer  gesellschaftlicher  Handlungsstrategien  können  durch  die  Bildung  von  nachhaltigen  „Lern‐Communities“  gestärkt werden. Im Bereich der Seniorenbildung sind internetgestützte „Communities of  Practice“ im Entstehen. Die Bildungsträger sind allerdings häufig noch wenig auf die neu‐ en Herausforderungen durch die Zielgruppe(n) der „älteren Erwachsenen“ eingestellt. Sie  müssen ihre Aufgaben und Rollen in Lernprozessen neu definieren, dies gilt insbesondere  hinsichtlich ihrer Beratungs‐ und Qualifizierungsfunktionen.   An  ausgewählten  Beispielen  aus  den  Forschungsprojekten  des  ZAWiW  werden  im  Fol‐ genden verschiedene Formen des internetbasierten „Networking“ und deren binnendiffe‐ renzierte  Lernarrangements  für  unterschiedliche  Lerntypen,  Lerninhalte und Lernbedürf‐ nisse  verdeutlicht.  Es  wird  aufgezeigt,  dass  die  auf  „Social  Networking“  gerichteten  For‐ men des Lernens bei älteren Erwachsenen eine hohe Motivation für selbstgesteuerte Lern‐ prozesse  und  für  die  Mitarbeit  in  virtuellen  Lern‐Communities  hervorbringen  und  auf  diese  Weise  neue  Formen  gesellschaftlicher  Partizipation  und  tragfähiger  sozialer  Bezie‐ hungen  entstehen.  Sie  unterstützen  Prozesse  des  nonformalen  Lernens  und  machen  das  Wissen  und  die  Kompetenzen  Einzelner  durch  die  Bildung  sach‐  und  problembezogener  Lern‐Communities  und  sozialer  Netzwerke  allen  Beteiligten  zugänglich. 13  „Networking“  wird damit zu einer neuen Form sozialer Kommunikation. 

12 Wenger et. al. (2002).  13 Vgl. die Beiträge zur europäischen Konferenz „Web4Seniors“ des ZAWiW im Oktober 2007 an der 

Universität Ulm, www.web4seniors.eu 

Internetnutzung in der allgemeinen wissenschaftsfundierten Weiterbildung

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Kooperation und Netzwerkbildung in der Weiterbildung älterer Erwachsener „SeniorInnen  und  Internet“  sowie  „virtuelles  Lernen“  bilden  seit  vielen  Jahren  zentrale  Forschungsfelder des ZAWiW. Dabei wurden unter dem Leitmotiv „von SeniorInnen für  SeniorInnen“  stets  die  Älteren  mit  ihren  vielfältigen  Kompetenzen  und  Ressourcen  aktiv  einbezogen.  Gemeinsam  wurden  neue  Formen  des  „gemeinsamen  Lernens  übers  Netz“  entwickelt und innovative nachberufliche Tätigkeitsfelder mit entsprechenden Qualifizie‐ rungsangeboten erschlossen. Die wissenschaftliche Aufgabe des ZAWiW in diesen Aktivi‐ täten ist im Sinne der praxisbegleitenden Forschung als Aktionsforschung ausgelegt. Die‐ ser  angewandte  Forschungsansatz  hat  zum  Ziel,  mithilfe  empirisch  fundierter  Analysen  teilnehmer/‐innenbezogene  Konzepte  der  Erwachsenenbildung  und  Strategien  zur  Nut‐ zung neuer Medien insbesondere durch ältere Menschen zu entwickeln, zu erproben und  zu evaluieren.  

Kooperation und Netzwerkbildung beim „Forschenden Lernen“ Seit 1995 werden am ZAWiW Arbeitskreise „Forschenden Lernens“ initiiert und begleitet.  Seniorstudierende  bearbeiten  hier  über  einen  größeren  Zeitraum  hinweg  selbstgewählte  Fragestellungen mit wissenschaftlichen Methoden und dokumentieren und evaluieren die  Ergebnisse  ihrer  Forschungsprojekte.14  Ein  Arbeitskreis  „Forschenden  Lernens“  setzt  sich  in der Regel aus jeweils etwa sieben bis 15 Personen zusammen. Derzeit bestehen 15 Pro‐ jektgruppen  zu  verschiedenen  Themen  in  den  Bereichen  Naturwissenschaften,  Medizin,  Geistes‐,  Sozial‐  und  Wirtschaftswissenschaften  sowie  Informatik.  Innerhalb  der  von  den  jeweiligen  Gruppen  selbstständig  festgelegten  Arbeitsschritte  sind  (Internet‐)  Recherchen  ein fester Bestandteil, die von den Seniorstudierenden in Einzelarbeit, in Tandems oder in  Kleingruppen durchgeführt werden.   Für die neuen Medien interessierten sich zunächst ausschließlich die Mitglieder des bereits  1995  gegründeten  Arbeitskreises  „Senioren/‐innen  und  Internet“.  Mittlerweile  werden  in  allen Arbeitskreisen die neuen Kommunikationsmöglichkeiten aktiv genutzt. Das Medium  wird hierbei nicht nur als Recherchequelle in Dienst genommen, auch Mailinglisten, Inter‐ netforen und Chats sind wichtige, kostengünstige und praktische Kommunikationsmittel,  welche die Effizienz des gemeinsamen Forschens steigern.   Der  Arbeitskreis  „ZeitzeugenArbeit“  hat  zum  Beispiel  bei  dem  lokalen  Geschichtsprojekt  „Auf den Spuren von Dr. Hugo Neuhaus“ intensive Mailkontakte nach Amerika gepflegt,  der AK „Herrnhuter Missionare“ kann bei seinen Forschungsarbeiten per Internet auf das  Archiv  der  Herrnhuter  Brüderunität  zurückgreifen  und  wird  per  Videoconferencing  re‐ gelmäßig wissenschaftlich beraten.  

14 Stadelhofer (2006b). 

 

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Die Gruppen treffen sich meist einmal monatlich zu einem Präsenztreffen. Zwischen die‐ sen Treffen verläuft die Kommunikation und die Arbeit in den Untergruppen häufig aber  internetbasiert  mittels  gruppenspezifischer  Mailinglisten,  Skype  und  Internetforen.  So  können auch SeniorInnen, die weiter entfernt wohnen, aktiv an den Arbeitskreisen teilha‐ ben. Nicht zuletzt dient das Internet den Gruppen als Raum der Dokumentation und Prä‐ sentation  ihrer  Arbeit.  Dazu  haben  einige  Arbeitskreise  sehr  umfangreiche  Websites  ent‐ wickelt, inzwischen nutzen die meisten Arbeitskreise aber auch ein Blog‐System, um über  ihre laufende Arbeit regelmäßig und aktuell zu berichten.15 

Von „Gemeinsam lernen übers Netz“ zum ViLE-Netzwerk In  dem  Modellprojekt  der  Bund‐Länder‐Kommission  „Gemeinsam  lernen  übers  Netz“  (2000 bis 2005) wurden vom ZAWiW mit über 500 Teilnahmen weiterbildungsinteressier‐ ter älterer Erwachsener sowie SchülerInnen, darunter auch einige Gruppen und Schulklas‐ sen,  sehr  unterschiedliche  Lernaktivitäten  über  das  Internet  erprobt  und  gemeinsam  mit  den Beteiligten evaluiert und weiter entwickelt. Ein Teil der Älteren begleitete das Modell‐ projekt  über  mehrere  Jahre  hinweg  und  war  aktiv  an  dem  Aufbau  des  Vereins  ViLE  mit  seinem  bundesweiten  ViLE‐Netzwerk  beteiligt,  das  die  Nachhaltigkeit  des  Modellprojek‐ tes sichern sollte.   Im  Rahmen  von  „Gemeinsam  lernen  übers  Netz“  konnten  sich  ältere  Erwachsene  unab‐ hängig von ihrem Wohnort mit altersgleichen oder jüngeren Menschen über das Internet  zu  Themen  ihres  Interesses  austauschen  und  im  Sinne  des  „Forschenden  Lernens“  zu‐ sammenarbeiten. Sie sollten dabei etwas über Wissen, Erfahrungen und Einstellungen der  anderen in einem definierten Kontext – dem gewählten Thema – erfahren. Austausch von  Wissen und Diskussion via Internet verhalfen dazu, den eigenen Wissensstand zu erwei‐ tern und sich zu ausgewählten gesellschaftlichen und kulturellen Fragestellungen zu posi‐ tionieren. Gleichzeitig führte das Projekt dazu, dass die Teilnehmenden zur aktiven Inter‐ netnutzung  hingeführt  wurden  sowie  technische  Grundkenntnisse  aktivierten  und  aus‐ bauten. „Gemeinsam Lernen“ wurde so zu einem Motor der Internetnutzung.  Im  weiteren  Projektverlauf  entstand  daraus  eine  virtuelle  Lerngemeinschaft  mit  bundes‐ weitem Wirkungskreis, aus dem Ende 2002 der bundesweite Verein „Virtuelles und reales  Lern‐ und  Kompetenz‐Netzwerk  älterer  Erwachsener“  (ViLE)  e.V.  hervorging.  Er hat  da‐ mit  die  Voraussetzung  für  die  Nachhaltigkeit  der  im  Modellprojekt  geschaffenen  neuen  Lernkultur gelegt.16   In  dem  Verein  haben  sich  Mitglieder  aus  den  verschiedensten  Regionen  Deutschlands  zusammengefunden,  das  thematische  Spektrum  ist  sehr  breit  und  reicht  von  Kursen  für  kreatives Schreiben über die Bearbeitung politischer Fragestellungen bis hin zu intensiven 

15 Siehe unter www.forschendes‐lernen.de  16 Stadelhofer/Marquard/Salverius‐Krökel/Schneider (2006). 

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Buchbesprechungen. Die ViLE‐Gruppe Lübeck beschäftigt sich zum Beispiel insbesondere  mit politischen Themen rund um Wahlen oder aktuelle Ereignisse; derzeit läuft zum Bei‐ spiel ein Online‐Projekt zum Thema Atomenergie. Die Mitglieder der Gruppe recherchie‐ ren und stellen Informationsmaterialien zusammen, die sie ins Internet einspeisen und via  Forum  und  Chat  führen  sie  mit  anderen  SeniorInnen  Gespräche  mit  PolitikerInnen  und  ExpertInnen.  Sämtliche  Ergebnisse  der  Diskussionen  und  Befragungen  werden  dann  an‐ schließend online veröffentlicht.   In der virtuellen Gruppe „Gemeinsamlesen“ werden Sachbücher und Romane gelesen und  anschließend  kontrovers  über  das  Internet  in  Foren  besprochen  und  diskutiert.  Dass  die  SeniorInnen  dabei  ihre  in  ihrem  Lebenslauf  erworbenen  Kompetenzen  und  Erfahrungen  einbringen, ist selbstverständlich. Davon wiederum können in den Generationen übergrei‐ fenden  Projekten  insbesondere  die  SchülerInnen  profitieren,  die  in  einigen  Lernprojekten  (Lern‐)  PartnerInnen der  Älteren  sind.  Andere  ViLE‐Gruppen  beschäftigen  sich  zum  Bei‐ spiel mit der Spurensuche nach „Jüdischen Friedhöfen in Deutschland“ oder recherchieren  nach  vergessenen  Frauen  mit  herausragenden  Leistungen  und  dokumentieren  ihre  zum  Teil erstaunlichen Ergebnisse auf eigenen Webseiten.  Im ViLE‐Netzwerk finden sich so ganz unterschiedliche Wege und Formen der Kommuni‐ kation  und  Kooperation  wieder:  „real“  in  den  regionalen  Untergruppen  und  über  das  Internet  (mithilfe  von  Mailinglisten,  Foren,  Chat,  aber  auch  Skype,  Flashmeeting,  den  Lernplattformen BSCW, Moodle und Vitero). Trotz großer Affinität zu der themenbezoge‐ nen Nutzung der neuen Medien sind den Mitgliedern regelmäßige regionale und bundes‐ weite Treffen jedoch ebenso wichtig, auch wenn aufgrund von Mobilitätseinschränkungen  nicht alle daran teilnehmen können. Jährlich finden mindestens zwei mehrtägige Präsenz‐ seminare statt, die virtuell vor‐ und nachbereitet werden. Im Zentrum gemeinsamer Reisen  („Forschendes Reisen“) stehen schließlich die Entdeckung von Land und Leuten, der Auf‐ bau  und  die  Pflege  von  Bekanntschaften  und  Freundschaften  sowie  das  gemeinsame  Er‐ kunden  von  Natur,  Kultur  und  Alltagsleben.  Ein  besonderer  Höhepunkt  sind  die  Begeg‐ nungen  mit  den  Seniorstudierenden  aus  dem  jeweiligen  besuchten  Land  bzw.  der  Stadt.  Auch die Reisen werden gemeinsam über das Netz vor‐ und nachbereitet, die Ergebnisse  sind  in  einem  eigens  von  den  SeniorInnen  selbst  erstellten  Bereich  des  ViLE‐Lernportals  nachzulesen. Der Verein ViLE wurde für seine erfolgreiche und innovative Arbeit im Jahr  2010  mit  dem  Ersten  Preis  der  Otto‐Mühlschlegel‐Stiftung  ausgezeichnet,  der  von  der  Robert Bosch Stiftung ausgelobt wird. In der Laudatio von Prof. Dr. Kruse wurde sowohl  die  sehr  engagierte,  wissensfundierte,  kreative  Einzel‐  und  Gruppenleistung  der  Mitglie‐ der sowie die Gesamtleistung des Vereins beim kreativen Umgang mit den neuen Medien  durch ältere Menschen gewürdigt. 17 

17 Siehe hierzu auch Websites www.gemeinsamlernen.de, www.vile‐netzwerk.de 

 

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LernCafe und Senior-Online-Redaktion Entwickelt  wurde  das  Qualifizierungskonzept  für  Senior‐Online‐Redakteure  und  Redak‐ teurinnen in den vom BMBF geförderten Modellprojekten „LernCafe“ (2000 bis 2002) und  „Senior‐Online‐Redaktion“  (2003  bis  2006)  gemeinsam  mit  engagierten  SeniorInnen,  die  zunächst  zu  Online‐RedakteurInnen  ausgebildet  (Redaktionsarbeit,  technische  Umset‐ zung)  wurden,  um  schließlich  eigenständig  das  erste  deutsche  Online‐Journal  für  bil‐ dungsinteressierte ältere Erwachsene herauszugeben. Die ersten Ausgaben erschienen seit  2000  unter  der  Federführung  des  ZAWiW,  seit  2006  wird  das  LernCafe  von  den  Senior‐ Online‐RedakteurInnen  selbstständig  gestaltet  und  herausgegeben.  Das  Journal  erscheint  vierteljährlich jeweils zu einem anderen Schwerpunktthema. Die 52. Ausgabe erschien im  Dezember  2010  zum  Beispiel  zum  Thema  „Minderheiten“  und  die  53.  Ausgabe  im  März  2011  zum  Thema  „Bürgerschaftliches  Engagement“.  Mit  den  unterschiedlichen  Wissens‐ kompetenzen  bereichern  sich  die  Redaktionsmitglieder  gegenseitig.  Gleichzeitig  werden  regelmäßig  in  Seminaren  Interessierte  zu  neuen  Online‐RedakteurInnen  fortgebildet.  Das  LernCafe versteht sich als Journal mit integrierender Funktion: Ältere Erwachsene werden  an  neue  Medien  herangeführt  (ob  als  beginnende  Online‐RedakteurInnen  oder  als  Leser‐  Innen  im  Internet),  zu  gesellschaftsrelevanten  Themen  informiert  und  zur  Diskussion  eingeladen.  Die  gesamte  Arbeit  und  die  Fertigung  werden  von  den  Senior‐Online‐ RedakteurInnen  online  abgewickelt,  ein  Technik‐Team  hat  sich  das  erforderliche  Wissen  für die Online‐Präsentation erarbeitet. Mit den verschiedenen Kompetenzen ergänzen sich  die  Mitglieder,  auch  GastredakteurInnen  wirken  mit.  Zudem  coachen  erfahrene  Senior‐ Online‐RedakteurInnen  interessierte  SeniorInnen  im  Schreiben  fürs  Web.  So  entwickelte  sich  eine  neue  Form  bürgerschaftlichen  Engagements.  Das  „LernCafe“  wird  mittlerweile  von dem Verein „ViLE“ herausgegeben, ein weiteres Beispiel von gelungener Vernetzung  zwischen Netzwerken. 18 Als „Ausgewählter Ort 2011ʺ ist das „LernCafe“ aufgrund seiner  einmaligen Erfolgsgeschichte jüngst als Preisträger im Wettbewerb „365 Orte im Land der  Ideenʺ ausgezeichnet worden.19 

Internetnutzung entlang der Donau Das  ZAWiW  ist  Initiator  und  Koordinator  des  1995  entstandenen  internetbasierten  Euro‐ päischen Netzwerks „Learning in Later Life“ (LiLL).20 Es hat seit 1997 zahlreiche Projekte  auf  europäischer  Ebene  durchgeführt,  bei  denen  SeniorInnengruppen  aus  verschiedenen  Ländern zu jeweils ausgewählten Themenschwerpunkten zusammenarbeiten. Dabei spielt  der aktive Gebrauch der neuen Medien und der Austausch über das Internet eine zentrale  Rolle. 

18 Schneider/Salverius‐Krökel (2006).  19 Siehe hierzu auch Websites www.lerncafe.de, www.senioren‐redaktion.de  20 Siehe hierzu auch Website www.lill‐online.net 

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Seit  2008  ist  das  ZAWiW  Motor  beim  Aufbau  eines  Netzwerks  von  Einrichtungen  zur  Stärkung  der  SeniorInnenbildung  in  der  Donauregion.  Parallel  zur  strukturellen  Arbeit  werden  transnationale  Projekte  durchgeführt,  in  denen  Gruppen  von  SeniorInnen  aus  verschiedenen  Donauländern  zusammenarbeiten,  dabei  spielen  für  Kommunikation  und  Zusammenarbeit  verschiedene  Möglichkeiten  der  Internetanwendung  eine  bedeutende  Rolle.  Das  ZAWiW  war  koordinierende  Einrichtung  der  europäischen  Lerngemeinschaft  Danube‐Networkers  (2008  bis  2010)  mit  Partnern  aus  sieben  Donauländern,  gefördert  durch  das  Grundtvig‐Programm  der  Europäischen  Kommission.  Das  Projekt  baute  auf  einem  einwöchigen  Seminar  „Heimatland‐Donauland“  auf,  das  im  Sommer  2008  in  Ulm  stattfand  und  an  dem  Delegationen  der  Erwachsenenbildung/SeniorInnenbildung  aus  allen  zehn  Donauländern  teilnahmen.  Im  Projekt  „Danube‐Networkers“  entstanden  in  allen  Gruppen  Texte  und  Videos,  die  auf  der  Projektwebsite  zu  finden  sind.  So  konnten  themenbezogen SeniorInnen aus diesen Ländern für die Internetnutzung interessiert wer‐ den. 21  Von  Dezember  2010  bis  November  2011  führt  das  ZAWiW  zusammen  mit  fünf  Partnern  (jeweils  eine  Hochschule  und  NGO’s)  aus  fünf  anderen  Ländern  der  Donauregion  das  Projekt „DanubeNetworkers – Neighbours at work“ (DANET)22 durch, das im Rahmen des  europäischen Programms „Europe for Citizens“ von der Europäischen Kommission geför‐ dert wird. Durch lokale „Bürgerforen“ zu zentralen gesellschaftlichen Themen möchte das  Projekt ältere BürgerInnen ermutigen, an der Donaustrategie der Europäischen Kommissi‐ on  aktiv  teilzuhaben, die  Ergebnisse werden in  webbasierten Diskussionsrunden  vertieft.  In einem Seminar in Kroatien wurden die Ergebnisse im Juni 2011 transnational verglichen  und  gemeinsam  weiterdiskutiert.  Bei  einer  Abschlusskonferenz  in  Straßburg  werden  die  gemeinsamen Ergebnisse VertreterInnen des europäischen Parlaments vorgetragen. Betei‐ ligt sind über 250 Teilnehmende aus Deutschland, Slowenien, Rumänien, Österreich, Kroa‐ tien und Bulgarien. 

Alt und Jung lernen übers Netz zusammen Im dreijährigen Modellprojekt „Ulmer Lernnetzwerk KOJALA“23 hat das ZAWiW gemein‐ sam mit ViLE mehrere virtuelle generationenübergreifende Lernprojekte durchgeführt, bei  denen  Jung  und  Alt  in  verschiedenen  virtuellen  Lernsettings  (Alt‐Jung‐Tandems)  vonei‐ nander,  miteinander  und  übereinander  lernen  konnten.  Neben  der  Fachebene  kommt  es  beim  intergenerationellen  Lernen  besonders  auf  Beziehungsaspekte  und  den  Praxis‐  und  Lebensbezug an. Alt und Jung bringen dabei unterschiedliche Perspektiven und Erfahrun‐ gen mit ein und können gleichermaßen profitieren.  

21 Siehe hierzu auch Website www.danube‐networkers.eu  22 Siehe hierzu auch Website www.danet‐at‐work.de  23 Siehe hierzu auch Website www.kojala.de 

 

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Mit  dem  bundesweiten  Leseprojekt  „Lesen  kann  Spaß  machen“  wurden  beispielsweise  Lesepatenschaften  (Alt‐Jung‐Tandems)  erprobt  und  in  dem  virtuellen  Lernprojekt  „Kalte  Zeiten“ stand eine generationenübergreifende Gruppenarbeit im Mittelpunkt. Dabei konn‐ te erfolgreich aufgezeigt werden, wie sich Begegnungsarbeit von Jung und Alt weitgehend  über das Internet realisieren lässt. Bei dem Leseprojekt „Lesen kann Spaß machen“ wähl‐ ten HauptschülerInnen der 9. Klasse ihre Lieblingsbücher aus und wurden über ein halbes  Schuljahr hinweg von ihren Lesepaten/‐innen bei verschiedenen Aufgaben im Rahmen des  Deutschunterrichts  bis  hin  zu  ihrer  Projektprüfung  begleitet.  Dabei  wurde  die  E‐Mail  als  zentrales Kommunikationsmittel gewählt.   In  dem  virtuellen  Leseprojekt  „Kalte  Zeiten“  wurde  der  gleichnamige  Jugendroman  ge‐ meinsam  von  Jung  und  Alt  gelesen,  inhaltlich  ging  es  um  ein  kleines  Mädchen,  das  mit  den  Themen  Krieg,  Flucht  und  Vertreibung  konfrontiert  wird.  Neben  den  SchülerInnen  einer  9.  Klasse  der  Elly‐Heuss‐Realschule  Ulm  und  den  älteren  Projektteilnehmenden  wurde das Projekt sogar vom Autor selbst begleitet. Gearbeitet und kommuniziert wurde  hier über die Internetplattform von KOJALA. Statt in (E‐Mail) Tandems wurde diesmal in  Kleingruppen  über  ein  Diskussionsforum  kommuniziert.  Thematisiert  wurden  unter‐ schiedliche  Romanfiguren  und  der  geschichtliche  Kontext  des  Zweiten  Weltkriegs.  An  diesem  virtuellen  Lernprojekt  waren  auch  zwei  deutschsprachige  SeniorInnen  aus  Polen  beteiligt. Eine von ihnen besuchte die Originalschauplätze und stellte Fotos in die gemein‐ same Arbeitsgruppe bei KOJALA ein. Da viele ältere Projektteilnehmende aus Ulm kamen,  konnte man sich über den virtuellen Lernaustausch hinaus regelmäßig bei Erzählcafés und  andere  realen  Veranstaltungen  treffen.  Wie  die  Projektreflexion  zeigt,  waren  in  diesen  Lernprojekten sowohl die SeniorInnen als auch die SchülerInnen engagiert und mit Spaß  bei der Sache. Aus der Perspektive der begleitenden Lehrkräfte war die Lern‐ und Lesemo‐ tivation der SchülerInnen deutlich stärker ausgeprägt als in anderen vergleichbaren Klas‐ sen. In dem virtuellen Leseprojekt „Kalte Zeiten“ wurden zudem die Kontakte nach Polen  und  die  Erzählcafés  mit  Zeitzeugen  als  sehr  belebend  empfunden  und  die  SchülerInnen  konnten die erarbeiteten Inhalte auch für den Geschichtsunterricht verwenden.  In der Projektreflexion wurde deutlich, dass besonders die Jugendlichen durch die persön‐ liche  Beziehung  zu  ihren  ProjektpatInnen  motiviert  waren  und  es  als  gewinnbringend  empfanden,  sich  über  das  Gelesene  mit  den  Älteren  auszutauschen.  Trotz  anfänglicher  Vorbehalte der Teilnehmenden gegen die virtuelle Arbeitsform zeigte sich, dass über das  Internet  gewinnbringende  Beziehungen  über  alle  Generationen  (Alt  wie  Jung)  hinweg  zwischen  den  Teilnehmenden  dieser  Projekte  entstanden  sind.  Das  Internet  bietet  neue  Erfahrungs‐  und  Ermöglichungsräume,  die  sowohl  für  Jung  als  auch  für  Alt  erschlossen  werden können. Hier liegt eine besondere Entwicklungsaufgabe für zukünftige intergene‐ rationelle Lernprojekte im Internet. 

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Fazit Zur Eigendynamik virtueller Lernprozesse Virtuell basierte Kommunikationsprozesse unterliegen einer Eigendynamik, die durchaus  zu  problembehafteten  Situationen  führen  kann,  vor  allem  unter  Menschen,  die  sich  nicht  kennen.24  Der  reinschriftbasierten  Kommunikation  zum  Beispiel  fehlen  ergänzende  Aus‐ drucksmittel  (nonverbale  Äußerungsformen,  Intonation),  die  zu  falschen  Konnotationen  der Nachricht führen können. Durch die Schnelligkeit des Mediums kann es in kürzester  Zeit zu Missverständnissen und einer Konflikteskalation kommen, die bei entsprechender  Konfliktlösungsbereitschaft zum Teil schnell aufgelöst werden könnten, sich jedoch bei E‐ Mail‐basierten  Missverständnissen  auch  durchaus  schnell  verfestigen.  In  diesem  Zusam‐ menhang sind „Nettiketten“ (Höflichkeitsformen im Internet) zur Sensibilisierung für die  Problemwahrnehmung und Problemlösung von großer Bedeutung. Ferner ist festzustellen,  dass ältere Erwachsene mit ihren Äußerungen im Webspace eher vorsichtig umgehen, weil  sie  keine  große  Öffentlichkeitsbreite  bezüglich  ihrer  Äußerungen  möchten.  Daher  ist  es  nicht einfach, ein internetbasiertes Netzwerk aufzubauen, bei dem sich die Mitglieder als  soziale Gemeinschaft verstehen und sich auch auf virtuelle Weise vertrauen und von der  Gemeinschaft  getragen  wissen.  Dies  ist  aber  die  Voraussetzung,  damit  (virtuelle)  Netz‐ werke Älterer aktiv und lebendig gestaltet werden.  

Bessere Zugangsmöglichkeiten und Qualifizierungen erforderlich Nach wie vor von großer Bedeutung sind zudem die Entwicklung und Implementierung  nutzerInnenfreundlicher  Technikanwendungen  sowie  niedrigschwellige,  kostengünstige  Zugangsorte,  damit  ältere  Erwachsene  aller  sozialer  Schichten  und  unterschiedlichster  Bildungsvoraussetzungen den Zugang zur digitalen Welt finden können und eine soziale  Ausgrenzung  bestimmter  Gruppen  älterer  Menschen  verhindert  werden  kann.  Die  Ver‐ mittlung des technischen und inhaltlichen Know‐hows für die Nutzung und Erschließung  des  Internets  bedarf  zielgruppensensibler  methodischer  Herangehensweisen.  In  vielen  europäischen  Ländern,  so  zeigen  die  Ergebnisse  der  eLiLL‐Studie,25  bestehen  im  Bereich  der  SeniorInnenbildung  bereits  erfolgreich  erprobte  Methoden  der  Interneterschließung,  die  nun  ihre  Verbreitung  finden  müssen.  Ein  methodisches  Äquivalent  zur  sinnvollen  kooperativen  Nutzung  des  Internets  fehlt  bislang.  Solche  methodischen  Arrangements  müssen  durch  Modellprojekte  erprobt,  begleitet  und  evaluiert  werden.  Darüber  hinaus  bedarf  es  MultiplikatorInnen,  die  Erfolg  versprechende  Ansätze  gleichsam  weitertragen.  Das Beispiel der „Senior‐InternethelferInnen“, die als Ehrenamtliche anderen älteren Men‐

24 Hecht (2008).  25 Ergebnisse der Studie findet man unter www.elill.net 

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

schen  bei  Problemen  rund  um  Computer  und  Internet  zur  Seite  stehen,  zeigt  in  diesem  Zusammenhang auch den unschätzbaren Wert der Freiwilligenarbeit. Jedoch müssen diese  freiwilligen  „InternethelferInnen“  ihrerseits  weitergebildet  werden,  wollen  sie  angesichts  der sich rasant entwickelnden technischen Veränderungen „am Ball“ bleiben. 

Neue Freundschaften und Gemeinschaften Im  ViLE‐Netzwerk läuft  Lernen,  Kommunikation und  Kooperation sehr angeregt, real  in  den  regionalen  Untergruppen  und  über  das  Internet  mithilfe  von  Mailinglisten,  Foren,  Chat,  mittlerweile  auch  Skype,  Flashmeeting,  den  Lernplattformen  BSCW  und  Moodle  und anderes. Durch regionale und bundesweite Treffen und Fortbildungen sowie gemein‐ same Reisen gibt es genügend Anlässe, sich auch „real“ zu begegnen. Durch die intensive  virtuelle  und  reale  Kommunikation  und  Kooperation  entstehen  viele  neue  persönliche  Freundschaften.  Wie in diesem Beitrag gezeigt werden konnte, stützen die neuen Medien, insbesondere das  Internet  und  seine  interaktiven  Applikationen,  Netzwerkbildungen  auf  der  Mikro‐  und  Makroebene.  Ihre  Einbindung  in  die  SeniorInnenbildung  fordert  und  fördert  das  situati‐ ons‐  und  anwendungsbezogene  Lernen  Älterer  in  einer  Gemeinschaft,  die  virtuell,  aber  nicht anonym ist. Die soziale Komponente spielt dabei eine tragende Rolle: Die Mitglieder  einer virtuellen Lerngruppe stellen sich gegenseitig vor und bringen sich, ihr Wissen, ihre  Fragen  und  die  Ergebnisse  ihrer  Recherchen  aktiv  in  den  Gruppenprozess  ein.  Auf  diese  Weise  entstehen  soziale  Bindungen,  die  „virtuell“  wie  auch  im  „realen“  Leben  Geltung  bekommen.  Die  neuen  Medien  erweisen  sich  somit  als  „Ermöglichungsräume“  für  neue  Lern‐  und  Wissensgemeinschaften,  aber  auch  für  soziale  Beziehungen  und  Vergemein‐ schaftungen. 

Differenzierung der Internetnutzung und Medienkompetenz Der Mehrwert der neuen interaktiven Anwendungen liegt insbesondere in der internetba‐ sierten  Zusammenführung  und  Vernetzung  von  Menschen  mit  ähnlichen  Interessens‐ schwerpunkten und in der Möglichkeit unkomplizierter Kommunikation und Kooperation  zwischen  den  Generationen  und  über  die  Ländergrenzen  hinweg.  Der  Gebrauch  der  In‐ formations‐  und  Kommunikationstechnologien  ist  für  den  Prozess  des  lebenslangen  Ler‐ nens heute unabdingbar. Ihre souveräne Handhabung wird zu einer Schlüsselqualifikation  und  zunehmend  zu  einer  Voraussetzung  für  gesellschaftliche  Partizipation.  Nicht  zuletzt  eröffnen  diese  medialen  Offerten  partizipative  Potenziale  für  Menschen  mit  einer  einge‐ schränkten physischen Mobilität.  In  der  folgenden  Tabelle  sind  zur  Orientierung  die  Zielsetzungen  der  Internetnutzung,  verschiedene Aspekte von erforderlicher Medienkompetenz sowie Arten der Internetnut‐ zung  mit  entsprechenden  Projektbeispielen  benannt.  Von  der  Erschließung,  sinnvollen  Nutzung, aktiven Mediengestaltung bis hin zur Vergemeinschaftung bauen diese Zielset‐ zungen  sinnvoll  aufeinander  auf  und  können  für  Weiterbildungsangebote  als  Orientie‐ rungsrahmen dienen. 

Internetnutzung in der allgemeinen wissenschaftsfundierten Weiterbildung

Tabelle 1:

Von der Internetnutzung zur Vergemeinschaftung

Zielsetzung der  Internetnutzung 

Verschiedene As‐ pekte der Medien‐ kompetenz 

Art der Internet‐ nutzung 

Projektbeispiele 

Erschließung 

Technische Grund‐ kompetenz bzw.  instrumentell‐   qualifikatorische  Kompetenz   (Bedienwissen),  Verstehen, erstes  Hinterfragen 

freies Surfen 

Senior‐ InternethelferInnen  „Von SeniorInnen  für SeniorInnen“ 

Sinnvolles Nutzen,  selbstbestimmte  Aktivität, Selbst‐ ständigkeit in der  Kritik, Reflektieren,  Selektions‐ und  Orientierungs‐ kompetenzen 

Information &   Recherche  

Einkaufen im   Internet 

Kommunikation,  Interaktion,   Gemeinsam Lernen 

www.gemeinsam‐ lernen.de 

Produzieren und  Gestalten 

www.lerncafe.de  Von der Medien‐ nutzung zur aktiven  Wikipedia & Pod‐  Gestaltung  cast  www.kojala.de  Partizipation 

Sinnvolle   Nutzung 

Medien‐  gestaltung 

Rahmenbedingun‐ gen erkennen, eige‐ nes Tun reflektieren,  ethisch‐moralische  Verantwortlichkeit  Vergemein‐ schaftung 

Selbststeuerung  Gestalten statt   Bewältigen  Mündigkeit,   Identität und   Sozialität 

Schnupperkurse  Internetpräsentation

„Mit Gießbert ins  Internet“ 

www.senioren‐ lernen‐online.de 

Community of good  Senior‐ practice, Online‐ Internetinitiativen  Community &   (real)  Collaboration  ViLE‐Netzwerk  (real und online)  TAO Collaboration  & Community 

Quelle: AAL‐Projektantrag für Third Age Online beim BMBF (Markus Marquard, 2010) 

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Herausforderung für die allgemeine (wissenschaftsfundierte) Weiterbildung Tatsache ist, dass kooperative internetgestützte Aktivitäten im Bereich der SeniorInnenbil‐ dung  noch  immer  selten  sind.  Nur  durch  gute  Praxis  und  Aufzeigen  der  Gewinne  von  internetgestützter  thematischer  und  sozialer  Kommunikation  kann  Internet  erlebbar  und  erfahrbar  gemacht  werden.  Im  nationalen  wie  auch  im  europäischen  Rahmen  bedarf  es  weiterer  Vorbilder  und  innovativer  Maßnahmen,  um  ältere  Menschen  an  die  verschiede‐ nen  Anwendungs‐  und  Nutzungsmöglichkeiten  der  neuen  Medien  heranzuführen.  Sie  sollen sich auf Inhalte und Aktivitätsfelder beziehen, die für ältere Lernende von Interesse  sind und diese ermutigen, sich die dazu notwendigen Kenntnisse anzueignen. Projekte mit  Modellcharakter, vor allem im Bereich des „Blended Learning“, können für Ältere Anreiz  sein, sich an virtuellen Lernprojekten und Netzwerken zu beteiligen.  Die  Einrichtungen  wissenschaftlicher  Weiterbildung  älterer  Erwachsener  sind  aufgefor‐ dert,  mehr  als  bisher  die  alters‐  und  kultursensible  Interneterschließung  ihrer  Seniorstu‐ dierenden zu fördern und darauf zu achten, dass Mediennutzung in kreativer Weise in das  Studienangebot  aufgenommen  wird.  Die  Chancen  von  Netzwerkbildungen  sind  evident.  Sie sollten nicht nur den SeniorInnen in ansprechender Weise aufgezeigt werden, sondern  eine  Strategie  des  Studienangebots  selbst  werden.  Nur  so  lassen  sich  die  Potenziale  der  Älteren  sinnvoll  und  gemäß  der  Maxime  „Ich  für  mich,  mit  anderen,  zu  einem  gesell‐ schaftlichen Nutzen“ integrieren. Auch auf der institutionellen Ebene bietet die Arbeit mit  den neuen Kommunikationstechnologien vielfältige Ansatzpunkte. In Kooperationen und  Netzwerken  der  SeniorInnenbildung  können  Probleme  „just  in  time“  mit  KollegInnen  diskutiert sowie Veranstaltungen gemeinsam organisiert und den Seniorstudierenden über  Videoconferencing  an  verschiedenen  Orten  zugänglich  gemacht  werden.  Eine  interaktive  Datenbank im Sinne eines gemeinsamen Wissens‐ und Materialienpools könnte das eigene  Angebot erweitern und vertiefen.  Die  Bedenken  zahlreicher  VertreterInnen  von  Institutionen  der  Weiterbildung,  die  neuen  Medien  könnten  das  Präsenzangebot  unattraktiv  oder  überflüssig  erscheinen  lassen,  be‐ wahrheitet  sich  nach  den  bisherigen  Erfahrungen,  zumindest  für  die  Zielgruppe  älterer  Erwachsener, nicht. Vielmehr ermöglichen solche Angebote eine Kombination von virtuel‐ lem Lernen und von Präsenzveranstaltungen und erweisen sich als Stimulus nicht nur für  kontinuierliches  Lerninteresse,  sondern  auch  für  ein  „Zugehörigkeitsgefühl“,  welches  letztlich den Einrichtungen zugute kommt, die diese Offerten anbieten.            

Internetnutzung in der allgemeinen wissenschaftsfundierten Weiterbildung

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Literatur ARD‐ZDF Online–Studie. in: Mediaperspektiven 8/2010.  Bubolz‐Lutz,  Elisabeth/Gösken,  Eva/Kricheldorff,  Cornelia/Schramek,  Renate:  Geragogik  –  Bildung  und Lernen im Prozess des Alterns. Kohlhammer, Stuttgart 2010.  Frenzel‐Altmann,  Ursula:  Einführung  ins  Internet  für  Menschen  in  der  dritten  Lebensphase  in:  Stif‐ tung Verbraucherinstitut: Aktives Altern – neue Chancen. Berlin 2000, S. 109‐119.  Hecht, Martin: Sie haben eine e‐Mail, in: Psychologie heute, September 2008, S. 30‐34.  Laslett,  Peter  Das  dritte  Alter:  Historische  Soziologie  des  Alterns  (engl.:  A  fresh  map  of  life).  Wein‐ heim 1995.  (N)Onliner  Atlas  2010  –  Studie  der  Initiative  D21,  TNS  Infratest,  TNS  Emnid.  Bielefeld.  [http://www.nonliner‐atlas.de] 2010.  Oehmichen,  Ekkehardt/Ridder,  Christa‐Maria:  Die  MedienNutzerTypologie  2.0.  Aktualisierung  und  Weiterentwicklung des Analyseinstruments. Baden‐Baden: Nomos 2010.  Schweiger,  Wolfgang/Ruppert,  Anna  Katharina:  Internetnutzung  im  höheren  Lebensalter  –  Lebens‐ glück,  Alterserleben  und  die  unerkannte  Problemgruppe  „Männer“.  in:  Schorb,  Bernd;  Hartung,  Anja; Reissmann, Wolfgang: Medien und höheres Lebensalter: Theorie, Forschung, Praxis. Wiesba‐ den 2009, S.171‐186.  Stadelhofer, Carmen: „Netzwerke“ – Neue Formen der Zusammenarbeit und der Vernetzung in der  wissenschaftlichen  Weiterbildung  älterer  Erwachsener  mit  Hilfe  der  neuen  Medien.  In:  Schorb,  Bernd/Hartung,  Anja/Reißmann,  Wolfgang  (Hrsg.):  Medien  und  höheres  Lebensalter.  Theorie  –  Forschung – Praxis. Wiesbaden: VS 2009, S. 354‐369.  Stadelhofer,  Carmen:  Neue  Formen  der  Zusammenarbeit  und  der  Vernetzung  in  der  wissenschaftli‐ chen Weiterbildung älterer Erwachsener auf nationaler und internationaler Ebene aus der Sicht der  OrganisatorInnen,  in:  Sagebiel,  Felizitas  (Hrsg.):  Flügel  wachsen.  Wissenschaftliche  Weiterbildung  im Alter zwischen Hochschulreform und demografischem Wandel. Tagungsdokumentation 20 Jah‐ re SenioreInnenstudium an der Bergischen Universität Wuppertal. Münster 2009, S. 132 – 143.  Stadelhofer,  Carmen  (Hrsg.):  Schlussbericht  zum  Modellprojekt  „Weiterqualifizierung  von  älteren  Menschen  zu  freiwilligen  ,Senior‐Online‐RedakteurInnen’  zur  Herausgabe  eines  Lern‐Magazin/  eines  ,Senior‐Online‐Magazin’“.  Ulm  2006  (www.uni‐ulm.de/uni/fak/zawiw/sor/projekt/SOR_  Abschlussbericht.pdf).  Stadelhofer, Carmen (Hrsg.): Forschendes Lernen als Beitrag zu einer neuen Lernkultur im Senioren‐ studium. Neu‐Ulm 2006.  Stadelhofer, Carmen/Marquard, Markus: „SeniorInnen und Online‐Medien“. In: medien + erziehung.  Zeitschrift für Medienpädagogik, 48. Jg, Heft 4/2004.  Stadelhofer, Carmen/Carls, Christian: Virtuelle Selbstlerngruppen. Neue Anforderungen in der allge‐ meinen  Weiterbildung  für  Ältere.  In:  Medien  praktisch,  Zeitschrift  für  Medienpädagogik,  Heft  101/2002.  Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Demografischer Wandel in Deutschland, Heft 1/2011.  Statistisches Bundesamt: 12. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. Wiesbaden 2009.  Tippelt,  Rudolf/Schmidt,  Bernhard/Schnurr,  Simone/Sinner,  Simone/Theisen,  Catharina:  Bildung  Älterer – Chancen im demografischen Wandel. Bielefeld: Bertelsmann 2009.  Wenger,  Etienne/McDermott,  Richard/Snyder,  William:  Cultivating  communities  of  practice.   A guide to managing knowledge. Havard 2002.             

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Die Autoren Carmen  Stadelhofer,  Akad.  Direktorin,  ist  Pädagogin,  Romanistin  und  Germanistin.  Sie  arbeitet seit 1984 an der Universität Ulm und leitet seit 1994 das ZAWiW als Geschäftsfüh‐ rerin. Forschungsschwerpunkte sind die allgemeine wissenschaftliche Weiterbildung älte‐ rer  Erwachsener  unter  Berücksichtigung  innovativer  Methoden  der  Erwachsenenbildung  und Einsatz neuer Medien. Sie ist Vorsitzende des Vereins ViLE e.V. und des Instituts für  virtuelles  und  reales  Lernen  in  der  Erwachsenenbildung  an  der  Universität  Ulm  (ILEU)  e.V., Mitglied im Vorstand der BAGWIWA und Vicepräsidentin der A.I.U.T.A.   Markus Marquard M.A. ist Sozialwissenschaftler (Studium der Politikwissenschaft, Päda‐ gogik  und  Psychologie)  und  seit  1997  wissenschaftlicher  Mitarbeiter  des  ZAWiW.  For‐ schungsschwerpunkte  sind  intergenerationelles  Lernen  und  die  Nutzung  neuer  Medien  durch  ältere  Menschen;  als  Teilprojektleiter  koordiniert  er  die  Aktionsforschung  in  dem  AAL‐Projekt  Third  Age  Online  –  Collaboration  &  Online‐Communities.  Er  ist  Geschäfts‐ führer  des  Instituts  für  virtuelles  und  reales  Lernen  in  der  Erwachsenenbildung  an  der  Universität Ulm (ILEU) e.V. 

Wie Serious Games die Gesundheit älterer Menschen fördern können

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Dreimal täglich spielen — Wie Serious Games die Gesundheit älterer Menschen fördern können Frank Alexander Zahn und Joachim Senger  Kaum einer denkt bei digitalen Spielen als Erstes an Senioren. Zu sehr ist dieses Medium  mit  dem  Bild  von  Jugendlichen  verbunden,  die  stundenlang  vor  ihrem  Computer  sitzen  und  in  virtuelle  Welten  abtauchen.  Diese  Assoziation  greift  aber  deutlich  zu  kurz.  Zum  einen wächst die Zahl der Spieler in der Generation 60plus stetig an. Zum anderen entwi‐ ckelt sich mit der Kategorie „Serious Games“ zurzeit eine Spielart, die mehr bietet als die  reine Unterhaltung und damit gerade bei älteren Menschen gut ankommt. 

Serious Games: Spielend lernen Serious  Games  sind  nicht  neu.  Bereits  1970  erschien  ein  Buch  von  Clark  Abt  mit  dem  gleichnamigen  Titel.  Neu  ist  aber,  dass  sowohl  der  Begriff  als  auch  die  Produkte  immer  stärker in der breiten Öffentlichkeit ankommen. Angebot und Nachfrage steigen, und die  Klassifikation „Serious“ gilt mittlerweile als Prädikat für gute Spiele. Doch was verstehen  wir unter „ernsthaften“ Spielen?  Mit der Antwort auf diese Frage könnten wir ein ganzes Buch füllen, so breit ist das Spekt‐ rum  an  Definitionen,  Kategorien  und  Beispielen  für  Serious  Games.  Wenn  wir  es  aber  pragmatisch angehen, ist die Antwort ganz einfach: Serious Games sind digitale Spiele, die  auf unterhaltsame Art und Weise Informationen, Wissen und Fertigkeiten vermitteln. Sie  sollen  also  nicht  nur Spaß  machen,  sondern  auch  einen  Mehrwert  bieten.  Dazu  können  sie  sich der klassischen Spielgenres – wie zum Beispiel Simulation, Adventure oder Strategie –  sowie aller technischen Plattformen – vom PC über die Spielkonsole bis hin zum Smartphone  – bedienen. Wichtig ist nur, dass sie ein möglichst ausgeglichenes Verhältnis von unterhal‐ tenden und „seriösen“ Aspekten bieten und somit für den Spieler ein positives Lernerleb‐ nis schaffen.1  Eine  Abgrenzung  zu  Begriffen  wie  Game‐based  Learning  oder  Lernspielen  ist  schwierig;  zwei  typische Aspekte  unterstreichen  aber  noch  einmal  die Ausrichtung  von Serious  Ga‐ mes: Sie sind nicht primär für den schulischen Kontext konzipiert, und sie integrieren den    

1 Vgl. Wikipedia: Serious Game. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Serious_Game, Zugriff: 6.3.2011. 

 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_10, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Lernteil  direkt  in  den  Spielablauf,  sodass  wirklich  „spielend  gelernt“  wird.2  Auch  die  Grenze zwischen Unterhaltungsspielen und Serious Games ist schwer zu ziehen. Es exis‐ tiert  eine  Vielzahl  von  Entertainment‐Spielen,  die  lehrreicher  sind  als  zahlreiche  Serious  Games, welche „unter der schweren Last, didaktisch wertvoll sein zu sollen, das Licht der  Welt erblickt haben.“3  Abbildung 1:

Klassifikationsschema für Serious Games

Quelle: Looft, Helge (Exozet Berlin) ( 2010)4 

Serious Games sind auf keinen Anwendungsbereich beschränkt. Es gibt sie unter anderem  in der Jugend‐ und Erwachsenenbildung, in Politik und Gesellschaft, im Verteidigungssek‐ tor,  in  Unternehmen  zur  Mitarbeiterschulung  und  im  Gesundheitswesen.  Relativ  neu  ist  die Erkenntnis, dass sie sich auch hervorragend für ältere Menschen eignen. 

2 Vgl. Hawlitschek (2009). URL:  

http://www.spielbar.de/neu/wp‐content/uploads/2009/06/hawlitschek_spielend_lernen.pdf  3 Jantke (2005). URL:  

http://www.bildungsportal‐thueringen.de/portals/bpt2005/Multimediaworkshop/2007/ 02_jantke.pdf  4 Looft (2010). 

Wie Serious Games die Gesundheit älterer Menschen fördern können

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Ambient Assisted Living: Innovation durch Förderung Die  Lebenserwartung  ist  in  Deutschland  seit  1970  um  rund  zehn  Jahre  gestiegen  –  auf  durchschnittlich  80  Jahre.5  Trotzdem,  oder  gerade  deshalb,  wächst  das  Bedürfnis,  sich  fit  zu halten: geistig und körperlich. Neue Technologien können hier einen wichtigen Beitrag  leisten.  Das  hat  auch  die  Europäische  Kommission  erkannt  und  2007  den  Aktionsplan  „Altern in der Informationsgesellschaft“ verabschiedet. Bis 2013 sollen demnach über eine  Milliarde Euro durch die EU, die Mitgliedsstaaten und privatwirtschaftliche Organisatio‐ nen  für  die  Erforschung  von  Informations‐  und  Kommunikationstechnologien  (IKT)  zur  Verbesserung  der  Lebensqualität  älterer  Menschen  eingesetzt  werden.6  Noch  im  selben  Jahr wurde die Ambient Assisted Living Association gegründet, die seit 2008 jährlich unter  einem  wechselnden  Themenschwerpunkt  Forschungs‐  und  Entwicklungsprojekte  unter‐ stützt.  Die  Fördermittel  kommen  ungefähr  zur  Hälfte  aus  dem  Etat  der  EU.  Die  andere  Hälfte steuert jeweils der Mitgliedsstaat bei, in dem die geförderte Organisation ihren Sitz  hat.  Warum  erzählen  wir  das  alles?  Ganz  einfach:  Durch  das  Ambient  Assisted  Living  Joint  Programme  (AAL‐JP)  werden  auch  Projekte  gefördert,  die  ohne  die  finanzielle  Anschubhilfe wahrscheinlich nicht so schnell in den Fokus der New Media Agenturen und  Spielentwickler geraten wären. Auch wenn die Werbebranche seit Jahrzehnten die zuneh‐ mende Bedeutung der Best Ager heraufbeschwört und der Silver Surfer bereits in unseren  Sprachgebrauch  übergegangen  ist,  das  Angebot  an  digitalen  Spielen,  die  auf  die  Bedürf‐ nisse älterer Menschen ausgerichtet sind, ist dürftig.  Mit  dem  Forschungsansatz  des  AAL‐JP  könnte  hier  Abhilfe  geschaffen  werden.  Immer  stärker rücken die Bedürfnisse der Nutzer in den Vordergrund, gewinnen soziale, psycho‐ logische und  medizinische  Aspekte bei  der Entwicklung neuer Technologien und Lösun‐ gen an Bedeutung. Und hier kommen Serious Games ins Spiel. Sie bieten das, was Technik  erst erfolgreich macht: Motivation.  „SilverGame“ ist ein gutes Beispiel für diese Entwicklung. Gemeinsam mit fünf internatio‐ nalen Partnern aus Wissenschaft und Wirtschaft (siehe www.silvergame.eu) haben wir das  Projekt im Mai 2010 gestartet. Es wird im Rahmen des AAL‐JP für rund zwei Jahre geför‐ dert.  Unter  der  Konsortialführerschaft  von  Exozet  entwickelt  das  interdisziplinäre  Team  eine Serious Gaming‐Plattform, die exakt auf die Bedürfnisse älterer Menschen ausgerich‐ tet  ist  –  ohne  Wenn  und  Aber.  Dazu  haben  wir  bereits  im  Vorfeld  die  Bedürfnisse  von  Senioren  und  das  Angebot  an  digitalen  Lösungen  analysiert.  Die  Ergebnisse  gaben einen  klaren Weg für die Entwicklung vor. 

5 Weltbank: Weltentwicklungsindikatoren. Stand vom 22. Dezember 2010. URL: 

www.google.com/publicdata  6 European Commission: Europe’s Information Society (Thematic Portal). URL: 

http://ec.europa.eu/information_society/activities/einclusion/policy/ageing/launch/index_en.htm 

 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Silver Gamer: Anforderungen und Bedürfnisse Spielend Kontakte knüpfen „Senioren  sind  kaum  den  zeitlichen  Beschränkungen  des  Erwerbslebens  unterworfen“,  heißt es auf Wikipedia.7 Sie befinden sich in einer Lebensphase, die häufig auch als Ruhe‐ stand bezeichnet wird. Doch dieser Begriff vermittelt ein falsches Bild. „Die heutigen Älte‐ ren  erreichen  den  so  genannten  Ruhestand  im  Durchschnitt  in  besserer  gesundheitlicher  Verfassung, mit besseren Qualifikationen und mit einer besseren materiellen Absicherung  als frühere Generationen.“8  Die Lebensphase 60plus gewinnt also im 21. Jahrhundert nicht nur an Länge, sondern auch  an Bedeutung. Sie kann im Vergleich zur aktiven Berufs‐ und Familienphase einen größe‐ ren Spielraum für neue Verhaltens‐ und Erlebensweisen eröffnen. Sie erfordert aber auch  den  Entwurf  neuer  biografischer  Projekte  und  stellt  die  Frage  der  Beteiligung  am  gesell‐ schaftlichen  Leben  in  neuer  Form  –  und  hier  zeigt  sich,  dass  der  Gestaltungsspielraum  sowohl von den äußeren Strukturen des Alltags und den sie beeinflussenden Bedingungen  als auch von den inneren, psychischen Strukturen abhängt.9  Eine  besondere  Herausforderung  ist  die  soziale  Isolation.  Sie  bestimmt  bei  älteren  Men‐ schen nicht selten den Alltag. Die eigenen Kinder sind in entfernte Städte gezogen, Freun‐ de sind nicht mehr so mobil wie früher oder gar verstorben, und auch die eigene Mobilität  und  Bereitschaft  zum  Engagement  lassen  nach.  So  ist  rund  ein  Viertel  der  70‐  bis   85‐Jährigen  den  ganzen  Tag  zu  Hause  –  mit  Ausnahme  von  kurzen  Einkäufen  oder  Spa‐ ziergängen. Bei den 55‐ bis 69‐Jährigen liegt der Anteil der „Stubenhocker“ bei immerhin  14 Prozent.10 Die lange ersehnte Flexibilität beziehungsweise der Wunsch nach mehr Frei‐ zeit endet häufig in Langeweile und Trübsinn.  An dieser Stelle setzt SilverGame an. Die Plattform soll nicht nur Spiele bieten, mit denen  sich  ältere Menschen zu  Hause alleine  die Zeit vertreiben  können, sie soll vielmehr  dazu  anregen,  Kontakte  zu  knüpfen:  zunächst  in  der  virtuellen  Welt  und  dann  zunehmend  in  der realen Welt. Um das zu erreichen, müssen drei Anforderungen erfüllt sein: 

■ Die Spiele müssen typische Freizeitbeschäftigungen von älteren Menschen aufgreifen.  Hier stehen vor allem Singen und Tanzen hoch im Kurs, aber auch Ausflüge mit dem  Auto sind beispielsweise sehr beliebt.   

7 Wikipedia: Senioren. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Senioren, Zugriff: 12.03.2011.  8 Kohli/Künemund (2003).  9 Vgl. Naumann (2006).  URL:  

http://archiv.ub.uni‐heidelberg.de/volltextserver/frontdoor.php?source_opus=6573  10 Kohli/Künemund (2003). 

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■ Die Spiele müssen leicht zu bedienende Multiplayer‐ und Community‐Features besit‐ zen. Das gemeinsame Erleben der Freizeitbeschäftigung muss wie selbstverständlich  dazu gehören. 

■ Die Spiele müssen Wege in die reale Welt bieten. Aktuelle Informationen rund um die  Freizeitbeschäftigung, wie zum Beispiel Adressen und Termine, müssen in das Spiel‐ geschehen integriert werden. 

Wenn diese Aspekte erfüllt werden, können ältere Menschen über das Internet im wahrs‐ ten Sinne des Wortes spielend einfach Freunde finden und (wieder) am gesellschaftlichen  Leben  partizipieren.  Durch  den  Kontext  der  Freizeitbeschäftigung  entfallen  auch  Hem‐ mungen, die von dem Besuch einer klassischen Partner‐ oder Kontaktbörse abhalten könnten.  Abbildung 2:

Modularer Aufbau der Serious Gaming-Plattform „SilverGame“

Quelle: SilverGame Konsortium (www.silvergame.eu); Fotos (v.l.n.r.): iStockphoto.com/Lisa Marzano,  Thinkstock LLC/Getty Images, iStockphoto.com/Lisa F. Young, Photodisk Red/Getty Images.11 

11 SilverGame Konsortium (www.silvergame.eu); Fotos (v.l.n.r.): iStockphoto.com/Lisa Marzano,  Thinkstock LLC/Getty Images, iStockphoto.com/Lisa F. Young, Photodisk Red/Getty Images 

 

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Spiele mit Mehrwert Wie anfangs schon erwähnt, ist in den letzten Jahrzehnten nicht nur die Lebenserwartung  deutlich gestiegen, sondern auch das Bedürfnis, im Alter noch aktiv zu sein. Das bedeutet  nicht, dass alle Senioren beim New York‐Marathon mitlaufen oder sich mit dem Bungee‐ Seil  kopfüber  in  die  Tiefe  stürzen  wollen.  Aber  sie  wollen  geistig  und  körperlich  fit  blei‐ ben, um den Ruhestand genießen zu können. Ein Bedürfnis, das spielerisch gelöst werden  kann.  Serious  Games  sind  die  perfekten  Fitnesstrainer.  Sie  machen  Spaß,  schulen  physische  und/oder  kognitive  Fähigkeiten,  sind  zu  Hause  jederzeit  verfügbar  und  kosten  relativ  wenig Geld. Kein Wunder also, dass sie bei Senioren beliebt sind. Laut einer Umfrage von  Feierabend.de,  einem  der  größten  sozialen  Netzwerke  für  ältere  Menschen,  stehen  Denk‐  und Lernspiele sowie Geschicklichkeitsspiele ganz oben auf der Beliebtheitsskala.12 Dieses  Ergebnis spiegelt sich auch in unseren eigenen Untersuchungen wider, die wir im Rahmen  des  Projekts  SilverGame  durchgeführt  haben.  Spiele  sollen  nicht  nur  Spaß  machen,  son‐ dern  auch  einen  Nutzen  haben,  forderte  ein  Großteil  der  befragten  Senioren.  Was  aber  kann  der  Nutzen  von  digitalen  Spielen  sein?  Wie  können  sie  zur  geistigen  und  körperli‐ chen  Fitness  von  Senioren  beitragen?  Anhand  ausgewählter  Kategorien  von  Serious  Ga‐ mes geben wir Antworten. 

Bewegungs- und Geschicklichkeitsspiele „Senioren  an  die  Konsole“,  unter  diesem  Motto  haben  zwei  Studenten  des  Studiengangs  „Soziale Arbeit“ der Hochschule München bereits 2008 eine Wii Sports Bowling Senioren‐ meisterschaft ins Leben gerufen – und das mit großem Erfolg. Bereits im ersten Jahr wur‐ den  55  Veranstaltungen  in  Seniorenheimen  durchgeführt.  Nach  anfänglicher  Skepsis  wa‐ ren  die  älteren  Menschen  begeistert  und  zeigten  deutliche  Verbesserungen  in  den  Bewe‐ gungsabläufen.  Damit  war  neben  dem  sozialen  und  stimulierenden  Aspekt  ein  weiteres  Ziel  des  Projekts  erreicht:  die  Aktivierung,  Reaktivierung  und  Förderung  von  kognitiven  und motorischen Fähigkeiten.13 Ein klarer Nutzen, der aus einem eigentlich für die Unter‐ haltung entwickelten Spiel ein Serious Game macht.  Wie  weit  der  gesundheitliche  Nutzen  dieser  Art  von  Bewegungs‐  und  Geschicklichkeits‐ spielen gehen kann, zeigen weitere Beispiele. Die Uniklinik Erlangen hat den Einsatz von  Wii‐Konsolen in Pflege‐ und Altenheimen getestet und konnte ebenfalls ein positives Re‐ sümee  ziehen:  „Die  Behandlung  mit  dem  Bowling‐Spiel  ist  effektiver  als  herkömmliche  Gymnastik“, berichtet Elmar Gräßel, Leiter der Pilotstudie.14 Das liegt nicht zuletzt daran, 

12 Jetztspielen.de: Spielen im hohen Alter: Senioren entdecken Games und Konsolen. 2010. URL: 

http://www.jetztspielen.de/blog/andere/spielen‐im‐hohen‐alter‐senioren‐entdecken‐games‐und‐ konsolen‐2, Zugriff: 12.03.2011.  13 Vgl. Deindl/Kiener (2008‐2010). URL: http://www.wii‐senioren.de/index.php?site=projekt  14 Billhardt, Sonja: Senioren im Daddelfieber. Focus Magazin, Nr. 41, Oktober 2009. 

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dass  durch  die  spielerische  Herausforderung  nicht  nur  die  einfache  Bewegung,  sondern  auch das Gehirn gefragt ist. Bewegungen werden präziser und mit mehr Ehrgeiz durchge‐ führt.  In  den  USA  wird  Microsofts  Xbox‐Konsole  sogar  bei  der  Rehabilitation  von  Schlaganfallpatienten eingesetzt.15  Das  gesundheitsfördernde  Spektrum  von  Bewegungs‐  und  Geschicklichkeitsspielen  ist  sehr breit; das zeigt sich jetzt schon anhand der Produkte, die nicht gezielt für die Genera‐ tion  60plus  entwickelt  wurden.  Eine  konsequente  Ausrichtung  dieser  Spielkategorie  auf  die  Bedürfnisse  von  Senioren  ist  also  naheliegend  und  Erfolg  versprechend,  denn  ältere  Menschen legen Wert darauf, „dass die digitalen Spiele eine motorische Anforderung für  sie  bieten“.16  Das  hat  Vivien  Dollinger  in  einer  empirischen  Analyse  der  Akzeptanz  von  digitalen Spielen bei älteren Menschen herausgefunden.  Hinzu  kommt  der  Wunsch,  Fähigkeiten  und  Fertigkeiten  zu  trainieren,  die  in  der  realen  Welt  bedeutsam  sind.17  Diesen  Anspruch  haben  wir  im  Projekt  SilverGame  aufgegriffen.  Mit einem Tanz‐ und Fitnesstraining sowie einem Fahrtraining soll die Gaming‐Plattform  Bewegungs‐ und Geschicklichkeitsspiele bieten, die einen eindeutigen Praxisbezug haben  und  den  Anforderungen  an  ein  Serious  Game  für  ältere  Menschen  gerecht  werden.  Sie  sollen einfach zu bedienen sein, Spaß machen, stimulierend wirken und „ganz nebenbei“  dafür  sorgen,  dass  vorhandene  Fertigkeiten  aufrechterhalten  oder  sogar  verbessert  wer‐ den.  Bewegungsabläufe  und  Reaktionszeiten  werden  durch  Sensoren  erfasst,  sodass  die  Spieler direkt ein Feedback bekommen. 

Denk- und Wissensspiele Den  Geist  anzuregen,  ist  ein  weiterer  von  älteren  Menschen  häufig  gewünschter  Nutzen  eines Spiels. Einfach nur mit dem Auto über eine Rennstrecke rasen, das kommt bei jungen  Menschen gut an, Senioren empfinden diese Art von Spielen aber eher als Zeitverschwen‐ dung.  Ein  virtuelles  Fahrtraining,  bei  dem  die  Reaktionsfähigkeit  trainiert  und  Wissen  spielerisch  vermittelt  werden,  stieß  in  unseren  Befragungen  von  älteren  Menschen  auf  großes Interesse; ein Autorennspiel lehnten die meisten Befragten ab.  Diese  Erkenntnis  deckt  sich  mit  Dollingers  Untersuchungsergebnissen:  „Die  Möglichkeit,  mit  digitalen  Spielen  sein  Wissen  zu  testen  und  zu  erweitern,  gewinnt  mit  dem  Alter  an  Bedeutung.“ Der spielerische Ansatz erhöht die Motivation, sich auch im Alter weiterzu‐ bilden oder bereits gelerntes Wissen zu festigen. Die digitalen Spiele sind jederzeit verfüg‐ bar  und  helfen  den  Senioren,  geistig  fit  zu  bleiben,  mitreden  zu  können  und  somit  am  gesellschaftlichen Leben teilhaben zu können.   

15 Ebd.  16 Dollinger (2009), S. 227.  17 Ebd., S. 228. 

 

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Neben  Wissensspielen  gehören  auch  Denkspiele  zu  den  meistgenutzten  Games  in  der  Generation  60plus.  Ein  gutes  Beispiel  für  ein  typisches  Denkspiel  ist  Nintendos  „Dr.  Kawashimas  Gehirn‐Jogging“.  Mit  Übungen  zu  Logik,  Mathematik,  Gedächtnis,  Wahr‐ nehmung  und  Kombinationsgabe  können  die  Spieler  ihren  Geist  trainieren.  Ältere  Men‐ schen  schätzen  dies.  Sie  suchen  kognitive  Herausforderungen  und  lieben  es,  zu  knobeln.  Deshalb  sollen  an  dieser  Stelle  auch  zwei  weitere  Spielgenres  genannt  werden,  die  den  gleichen  Nutzen  bieten  und  für  ältere  Menschen  sehr  interessant  sein  könnten:  Strategie‐ spiele und Adventures.  Hier sehen wir ein großes Potenzial. Um es zu nutzen, müssen die Spiele die Senioren aber  da abholen, wo sie sind: in ihrer Lebenswelt mit generationstypischen Erfahrungen, Wün‐ schen und Bedürfnissen. In Befragungen hat sich gezeigt, dass ältere Menschen am ehesten  auf  digitale Spiele  zurückgreifen,  die  sie  bereits kennen. Das können auch Spiele aus der  realen Welt sein, wie zum Beispiel Brettspiele. Wichtig ist es auch, die Rätsel und Aufga‐ ben  in  einem  Kontext  spielen  zu  lassen,  der  älteren  Menschen  vertraut  ist  und  möglichst  einen Bezug zu ihrem Alltag hat. Fantasy‐Abenteuer gehören da eher nicht dazu. 

Gesellschaftsspiele Gesellschaftsspiele  sind  rein  begrifflich  gesehen  kein  typisches  Genre  in  der  Welt  der  Serious Games; sie werden in erster Linie mit Brett‐ und Kartenspielen gleichgesetzt. Wir  möchten aber in diesem Beitrag einen Aspekt von Gesellschaftsspielen herausgreifen, der  aus unserer Sicht für den Erfolg von digitalen Spielen in der Generation 60plus besonders  wichtig  ist und einen  nicht zu  unterschätzenden  Nutzen für  die Gesundheit haben kann:  die Geselligkeit.  Es  geht  uns  also  weniger  um  die  Art  des  Gesellschaftsspiels  als  um  den  sozialen  Aspekt  des  Spielens.  Im  Projekt  SilverGame  setzen  wir  sehr  stark  auf  die  Vergesellung.  Alle  Serious  Games  sollen  gemeinsam  mit  anderen  gespielt  werden  können  und  eine  Atmo‐ sphäre schaffen, in der sich die Senioren geborgen fühlen.  Ein gutes Beispiel dafür ist der „Silver Song Club“. Dieses spielerische Modul funktioniert  im  Prinzip  wie  bekannte  Karaokespiele  à  la  „SingStar“  von  Sony.  Im  Vordergrund  steht  hier aber das Ziel, virtuelle Gemeinschaften zu bilden. So können sich beispielsweise allein  lebende  Senioren  online  einem  Chor  anschließen  und  gemeinsam  mit  anderen  Senioren  bekannte Lieder singen. Sie bekommen das Gefühl, nicht allein zu sein. Ein wichtiger As‐ pekt für die Gesundheit.           

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Neben der Geselligkeit bietet das Sing‐Spiel weitere gesundheitsfördernde Eigenschaften.  So  wurde  beispielsweise  in  einer  Studie  des  Mannheimer  Zentralinstituts  für  seelische  Gesundheit der Einfluss von Singen auf die Gedächtnisfähigkeit untersucht. Die Forscher  stellten  positive  Effekte  beim  Singen  vertrauter  Volkslieder  fest.18  Bei  allen  Studienteil‐ nehmern  wurde  nach  einem  Zeitraum  von  15  Wochen  eine  Verbesserung  der  kognitiven  und kommunikativen Fähigkeiten festgestellt.  Weniger  wissenschaftlich,  aber  ebenfalls  beeindruckend  sind  die  Ergebnisse,  die  wir  mit  Sing‐Veranstaltungen  im  Reha‐Zentrum  Lübben  erzielt  haben.  Unter  der  Leitung  von  Grenville Jones, der in England unter anderem den Golden‐Oldies‐Chor initiiert hat, san‐ gen  rund  30  ältere  Patienten  gemeinsam  Abba‐Songs  und  blühten  dabei  regelrecht  auf.  Obwohl sich die meisten Teilnehmer nicht kannten, entstand innerhalb kürzester Zeit eine  fröhliche  Gemeinschaft.  Es  wurde  gesungen,  getanzt  oder  einfach  nur  mit  strahlenden  Augen und wippenden Füßen zugeschaut. 

Einfach spielen Welche Nutzen Serious Games für ältere Menschen haben sollten und wie sie die körperli‐ che  und  geistige  Fitness  erhalten  beziehungsweise  steigern  können,  haben  wir  anhand  einiger  Beispiele  gezeigt.  Für  den  Erfolg  eines  digitalen  Spiels  in  der  Zielgruppe  60plus  sind aber noch andere, genreübergreifende Faktoren von Bedeutung. Die wichtigsten las‐ sen sich unter einem Motto zusammenfassen: Weniger ist mehr.  Viele der heute am Markt befindlichen Spieltechnologien und ‐titel sind auf die Bedürfnis‐ se und Fähigkeiten von jungen Menschen ausgerichtet. Sie sind häufig sehr komplex und  überfordern  die  Generation  60plus.  Die  meisten  Senioren  sind  längst  nicht  so  versiert  im  Umgang  mit  dem  Computer,  geschweige  denn  mit  Spielkonsolen  oder  Smartphones.  Sie  trauen sich nicht viel zu und nutzen deshalb in erster Linie einfache Spiele auf dem Com‐ puter.19  Auch  wenn  der  Einsatz  der  Wii‐Konsole  in  Altenheimen  zeigt,  dass  diese  Hem‐ mungen  nicht  unbedingt  begründet  sind,  so  ist  es  doch  die  Aufgabe  der  Branche,  den  Senioren entgegenzukommen und Spiele zu entwickeln, die einfach zu verstehen und zu  bedienen sind.  Was heißt das konkret? Hier ein paar Empfehlungen im Überblick: 

■ Verwenden Sie eindeutige Titel und Beschreibungen für Ihre Spiele; vermeiden Sie  „Gamer‐Sprech“. 

■ Sorgen Sie für eine unkomplizierte und geführte Installation der Spiele.  18 Vgl. Ärztezeitung.de: Musiktherapie macht Patienten mit Demenz agiler. Schwelm 2005. URL: 

http://www.aerztezeitung.de/medizin/krankheiten/demenz/article/337003/musiktherapie‐macht‐ patienten‐demenz‐agiler.html  19 Vgl. Dollinger, S. 147f. 

 

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■ Greifen Sie nach Möglichkeit bekannte Spielprinzipien auf – zum Beispiel aus dem  analogen Bereich. 

■ Bieten Sie einfache Spielregeln und verständliche Anleitungen.  ■ Machen Sie die Spiele nicht zu kompliziert und überfordern Sie die Spieler nicht mit zu  vielen Optionen. 

■ Ermöglichen Sie kurze Spieleinheiten und frei wählbare Schwierigkeitsstufen.  ■ Sorgen Sie mit eindeutigen und großen Bedienelementen für Übersichtlichkeit.  ■ Verwenden Sie kontextuelle Steuerungselemente und Hilfestellungen.  ■ Bieten Sie ergonomische Gamecontroller und Eingabegeräte an.  Auch wenn all diese Punkte wie selbstverständlich klingen mögen, so zeigt doch ein Blick  in  die  Praxis,  dass  hier  noch  viel  Forschungsbedarf  besteht.  Für  die  oftmals  sehr  jungen  Spielentwickler ist es nicht leicht, sich in die Lage von Menschen zu versetzen, für die der  Umgang  mit  Computern  und  digitalen  Spielen  nicht  selbstverständlich  ist.  Nur  durch  Gespräche und Tests mit  der  Zielgruppe 60plus  können  Erkenntnisse  darüber gewonnen  werden,  wie  eine  altersgerechte  Gestaltung  der  Spiel‐Hardware  und  ‐Software  aussehen  muss.  Dies  ist  im  Projekt  SilverGame  eine  der  größten  und  spannendsten  Herausforde‐ rungen. 

Technologien und Trends Spielkonsolen Mit der Serious Gaming Plattform SilverGame sollen die Senioren von heute angesprochen  werden. Das ist eine Herausforderung, denn insbesondere in der Zielgruppe der Über‐70‐ Jährigen ist die Nutzung des Computers alles andere als selbstverständlich. Das Fernseh‐ gerät gehört hingegen zum Alltag. Deshalb haben wir uns hier entschieden, ähnlich einer  Spielkonsole wie der Wii, auf das Ausgabegerät zu setzen, das in so gut wie jedem Haus‐ halt steht und auch älteren Menschen sehr vertraut ist.  Das ist auch aus Marktsicht nicht verkehrt, denn Spielkonsolen liegen im Trend. Mit einem  Volumen  von  über  einer  Milliarde  Euro  bilden  sie  das  größte  Segment  im  deutschen  Spielemarkt  und  konnten  in  den  letzten  Jahren  im  Gegensatz  zu  herkömmlichen  PC‐ Spielen deutliche Zuwächse verbuchen.20 

20 PriceWaterhouseCoopers (2008), S. 88. 

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Abbildung 3:

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Entwicklung des Games-Marktes in Deutschland

Quelle: PriceWaterhouseCoopers (2008), S.88 

Hinzu kommen die technologischen Vorteile der Spielkonsolen oder Mini‐PCs, mit denen  digitale Spiele auf das Fernsehgerät „gezaubert“ werden: Sie bieten die Möglichkeit, ganz  unterschiedliche Peripheriegeräte anzuschließen, mit denen zum einen die Spiele komfor‐ tabel  bedient  und  zum  anderen  die  Handlungen  der  Spieler  gemessen  werden  können  –  zum Beispiel durch Bewegungssensoren. Das ist gerade im Bereich der gesundheitsorien‐ tierten Serious Games für Senioren von großer Bedeutung.  Bei SilverGame nutzen wir einen handlichen Tablet‐PC mit Touchscreen für die Fernsteue‐ rung der Plattform und der einzelnen Spiele. Dadurch können wir große, grafische Buttons  einsetzen und dem Spieler immer nur die Auswahlmöglichkeiten präsentieren, die aktuell  von  Bedeutung  sind.  Im  Vergleich  zur  typischen  TV‐Fernbedienung  ist  dies  in  Sachen  Usability ein gewaltiger Sprung nach vorne.  Trotz  all  dieser  Vorteile  der  Kombination  aus  Spielkonsole  und  Fernsehgerät  dürfen  wir  einen  weiteren  Trend  aber  nicht  aus  den  Augen  verlieren:  Online‐Games  sind  stark  im  Kommen. 

 

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Online-Games Online‐Games  kommen,  wie  der  Name  schon  sagt,  über  das  Internet  zu  uns.  Sie  können  entweder wie eine normale Website direkt im Browser angezeigt und gespielt werden oder  müssen erst auf dem eigenen Rechner installiert werden. So oder so haben sie den Vorteil,  jederzeit  verfügbar  zu  sein  und  keine  großen  Distributionskosten  zu  verursachen.  Das  macht sie so beliebt.   Das Marktvolumen von Online‐Games ist im Vergleich zu Konsolen‐ und PC‐Spielen noch  recht klein, wächst aber deutlich.21 Außerdem nimmt die Verbreitung von Online‐Spielen  zu, die in der Marktstatistik nicht auftauchen, weil sie von Unternehmen und Institutionen  kostenlos  auf  den  eigenen  Internetseiten  angeboten  werden.  Gerade  in  diesem  Bereich  liegen Serious Games im Trend. Sie werden genutzt, um Informationen, Wissen und Mei‐ nungen schnell, günstig und effektiv an die Frau und den Mann zu bringen.   Aus Sicht einer New Media Agentur ist dabei auch interessant, dass die potenziellen Auf‐ traggeber immer öfter explizit nach Serious Games fragen. Es scheint sich das Bewusstsein  gebildet  zu  haben,  dass  normale  Beiträge  im  Internet  oftmals  nicht  ankommen  bezie‐ hungsweise  nur  oberflächlich  wahrgenommen  werden  und  ernsthafte  Online‐Spiele  hier  bessere  Voraussetzungen  bieten.  Durch  die  intrinsische  Motivation  des  Spiels  können  Interesse,  Aufmerksamkeit  und  Verweildauer  der  Nutzer  gesteigert  werden,  sodass  die  Botschaft auch ankommt. Das gilt natürlich auch für Themen, die sich an ältere Menschen  richten.  Doch wie groß ist die Akzeptanz von Serious Online Games in der Zielgruppe 60plus? Wir  sehen  hier  ein  enormes  Potenzial,  denn  mit  der  zunehmenden  Nutzung  des  Internets  durch ältere Menschen wächst auch das Interesse, online nützliche und zugleich unterhalt‐ same Inhalte zu bekommen.   Die  große  Herausforderung  besteht  vielmehr  in  der  Kommunikation.  Wir  dürfen  nicht  erwarten, dass die Senioren über aktuelle Spiele informiert sind oder aktiv danach suchen.  Vielmehr müssen klassische Medien wie Zeitschriften genutzt werden, um die Generation  60plus  anzusprechen  und  aufzuklären.  Dabei  sollten  Fachbegriffe  und  Anglizismen  ver‐ mieden  werden.  Sie  schaffen  kein  Vertrauen,  und  Vertrauen  ist  wichtig,  denn  „Ältere  nehmen  die  mit  Spielen  verbundenen  Risiken  stärker  wahr,  und  sie  wirken  sich  für  sie  stärker negativ auf  die Nutzungsabsicht aus.“ 22  Zu den Gefahren  gehören zum einen  die  Angst vor Zeitverschwendung, Sucht oder Vereinsamung und zum anderen die Angst vor  Spielen, die schwer zu installieren sind oder dem Computer schaden könnten. Um diesen  Vorbehalten  entgegenzuwirken,  ist  vor  allem  der  Nutzen  zu  kommunizieren,  den  die  Serious Online Games den älteren Menschen bieten. 

21 Ebd.  22 Dollinger, S. 236. 

Wie Serious Games die Gesundheit älterer Menschen fördern können

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Social Games Eine weitere spannende Kategorie von digitalen Spielen sind die Social Games. Sie werden  auf  Netzwerk‐Plattformen  wie  Facebook  angeboten  und  erreichen  durch  die  virale  Ver‐ breitung  unter  Freunden  und  Freundesfreunden  enorme  Nutzerzahlen.  Bestes  Beispiel:  FarmVille.  Das  Aufbauspiel  hat  weit  über  50  Millionen  aktive  Nutzer  im  Monat.23  Aber  auch Quizspiele und Geschicklichkeitsspiele sind in sozialen Netzwerken erfolgreich.   Es besteht also durchaus Potenzial für Serious Social Games, und ein Blick auf die demo‐ grafischen Nutzerdaten von Facebook zeigt, dass auch ältere Menschen das erfolgreichste  soziale Netzwerk nutzen. In der Altersgruppe der 55‐ bis 64‐Jährigen erreicht Facebook in  Deutschland  nach  eigenen  Angaben  466.000  Männer  und  Frauen,  in  der  Kohorte  65plus  sollen es immerhin 273.000 sein.24 Insgesamt tummeln sich demnach rund 750.000 Senioren  in  dem  Online‐Netzwerk.  Ein  Grund  für  die  erstaunlich  hohe  Nutzung  könnte  die  ein‐ gangs erläuterte soziale Isolation älterer Menschen sein. Auf Facebook können sie gezielt  nach  alten  Freunden  suchen  und  bestehende  oder  neue  Kontakte  pflegen.  Ein  zielgrup‐ pengerechtes  Angebot  an  verbindenden  Serious  Games  könnte  also  auch  hier  auf  großes  Interesse stoßen. 

Literatur Ärztezeitung.de:  Musiktherapie  macht  Patienten  mit  Demenz  agiler.  Schwelm  2005.  URL:  http://www.aerztezeitung.de/medizin/krankheiten/demenz/article/337003/musiktherapie‐macht‐ patienten‐demenz‐agiler.html  Billhardt, Sonja: Senioren im Daddelfieber. Focus Magazin, Nr. 41, Oktober 2009.  Deindl,  Markus  und  Kiener,  Josef:  Senioren  an  die  Konsole.  Projektbeschreibung  (2008‐2010).  URL:  http://www.wii‐senioren.de/index.php?site=projekt  Dollinger,  Vivien:  Silver  Gaming  –  der  demografische  Wandel  als  Chance.  Eine  empirische  Analyse  der Akzeptanz digitaler Spiele im Altersgruppenvergleich. Dissertation an der Technischen Univer‐ sität München 2009, S. 227.  European Commission: Europe’s Information Society (Thematic Portal). URL:   http://ec.europa.eu/information_society/activities/einclusion/policy/ageing/launch/index_en.htm  Facebook  Marketing:  Nutzerdaten  Deutschland.  2011.  URL:  http://facebookmarketing.de/userdata,  Zugriff: 12.03.2011.  Hawlitschek: Spielend Lernen in der Schule? Ein Serious Game für den Geschichtsunterricht. Erfurt  2009. URL:   http://www.spielbar.de/neu/wp‐content/uploads/2009/06/hawlitschek_spielend_lernen.pdf  Jantke,  Klaus  P.:  Serious  Games  –  eine  kritische  Analyse.  Ilmenau  2005.  URL:  http://  www.bildungsportal‐thueringen.de/portals/bpt2005/Multimediaworkshop/2007/02_jantke.pdf     

23 Wikipedia: FarmVille. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/FarmVille (Zugriff: 12.03.2011)  24 Facebook Marketing: Nutzerdaten Deutschland. 2011. URL: http://facebookmarketing.de/userdata,  Zugriff: 12.03.2011. 

 

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Jetztspielen.de:  Spielen  im  hohen  Alter:  Senioren  entdecken  Games  und  Konsolen.  2010.  URL:  http://www.jetztspielen.de/blog/andere/spielen‐im‐hohen‐alter‐senioren‐entdecken‐games‐und‐ konsolen‐2, Zugriff: 12.03.2011.  Kohli, Martin und Künemund, Harald: Der Alters‐Survey: Die zweite Lebenshälfte im Spiegel reprä‐ sentativer Daten. Aus Politik und Zeitgeschichte (B 20/2003), Bundeszentrale für politische Bildung.  Looft, Helge (Exozet Berlin): Serious Games: Märkte. Produzenten. Trends. Marktanalyse im Auftrag  des Netzwerks Serious Games Berlin. Berlin 2010.  Naumann, Dörte: Gesellschaftliche Integration und Mitwirkung im Kontext des hohen Alters. Disser‐ tation an der Universität Heidelberg, 2006. URL:   http://archiv.ub.uni‐heidelberg.de/volltextserver/frontdoor.php?source_opus=6573  PriceWaterhouseCoopers Wirtschaftsprüfungsgesellschaft: German entertainment and media outlook:  2008‐2012, Die Entwicklung des deutschen Unterhaltungs‐ und Medienmarktes. Berlin 2008.  SilverGame  Konsortium  (www.silvergame.eu);  Fotos  (v.l.n.r.):  iStockphoto.com/Lisa  Marzano,  Thinkstock LLC/Getty Images, iStockphoto.com/Lisa F. Young, Photodisk Red/Getty Images.  Weltbank: Weltentwicklungsindikatoren. Stand vom 22. Dezember 2010. URL:   www.google.com/publicdata.  Wikipedia: FarmVille. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/FarmVille, Zugriff: 12.03.2011.  Wikipedia: Senioren. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Senioren, Zugriff: 12.03.2011.  Wikipedia: Serious Game. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Serious_Game, Zugriff: 6.3.2011. 

Die Autoren Frank Alexander Zahn ist Gründer und Geschäftsführer der exozet group, die mittlerweile  zu  den  Top  25  der  größten  Multimedia‐Dienstleister  Deutschlands  zählt.  Er  gründete  exozet bereits während seines BWL‐Studiums und entwickelte das Unternehmen zu einer  der  führenden Agenturen  in  den  Bereichen  Video‐Management,  Gaming, interaktive An‐ wendungen und Kommunikationsstrategien für digitale Medien. Frank Zahn ist zudem als  beratender Experte für verschiedene Unternehmen tätig.  Joachim Senger ist seit über zehn Jahren als Berater, Konzeptioner und Manager für digi‐ tale  Kommunikation  tätig.  Nach  seinem  Studium  der  Publizistik‐  und  Kommunikations‐ wissenschaften  an  der  Freien  Universität  Berlin  arbeitete  er  zunächst  im  Bereich  Unter‐ nehmenskommunikation,  bevor  er  sich  auf  digitale  Kommunikation  spezialisierte.  2000  gründete  er  seine  eigene  Multimediaagentur  und  war  bis  2008  deren  geschäftsführender  Gesellschafter. Seit 2009 ist er bei exozet für Forschungs‐ und Entwicklungsprojekte – ins‐ besondere im Bereich Serious Games – verantwortlich. 

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Deine Daten im Netz ... Jutta Croll und Sven Weber 

Einleitung Bei der Betrachtung der Internetnutzerzahlen in verschiedenen Altersgruppen zeigen sich  erhebliche Unterschiede zwischen der jüngeren Altersgruppe der 14‐ bis 49‐Jährigen und  der Gruppe der Über‐50‐Jährigen. Während in der männlichen Bevölkerung im Alter von  14 bis 49 Jahren 92,6 Prozent das Internet nutzen, sind es in der höheren Altersgruppe nur  62 Prozent.  Noch  gravierender  ist  der  Unterschied  bei  den  Frauen.  Hier  nutzen  88,2 Prozent in der jüngeren Altersgruppe das Internet, aber nur 39,1 Prozent der Älteren.  Abbildung 1:

Unterschiede der Nutzerzahlen im Vergleich der Altersgruppen

Quelle: (N)Onliner Atlas 2010, S. 49 

Bei dieser Differenzierung nach Alter ist zu berücksichtigen, dass die Gruppe der Über‐50‐ Jährigen  ebenso  heterogen  ist  wie  andere  Altersgruppen.  Menschen,  die  heute  älter  sind  als  50  Jahre,  haben  unterschiedliche  Erfahrungen  im  Umgang  mit  persönlichen  Daten  gemacht und sind durch die jeweiligen gesellschaftlichen Verhältnisse geprägt. Wie wirkt  sich das auf ihr Nutzungsverhalten im Netz aus? Ist die Bereitschaft, sich mit Onlineange‐ boten zu befassen, durch die Angst vor dem gläsernen Bürger beeinträchtigt? Ist das Ver‐ trauen größer als das Misstrauen? Werden Befürchtungen eher durch das starke Interesse  an  der  Nutzung  bestimmter  Angebote  ausgeräumt,  oder  sind  vertrauensbildende  Maß‐ nahmen notwendig, um die digitalen Einwanderer zu überzeugen? 

 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_11, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Mit  diesen  Fragen  befasst  sich  der  folgende  Beitrag  und  versucht  Antworten  und  Erklä‐ rungen für die geringere Internetnutzung der höheren Altersgruppen zu finden.  

Datenschutz und Datensicherheit Die  Angst  vor  Datenverlust  oder  Datenmissbrauch  wird  häufig  an  erster  Stelle  genannt,  wenn es darum geht, die geringe Neigung zur Internetnutzung zu begründen. „Drei von  vier  Offlinern  vermuten“  laut  ARD/ZDF‐Onlinestudie,  „dass  sich  Unbefugte  über  das  Internet Zugang zu persönlichen Daten verschaffen können“.1 Für Verlässlichkeit steht die  Institution des Datenschutzes. Mit diesem Begriff kann man in Deutschland seit den Sieb‐ zigerjahren auch in der Öffentlichkeit etwas anfangen – damals wurden Datenschutzbeauf‐ tragte in den Ländern und auf Bundesebene, später auch bei Unternehmen und Konzernen  mit entsprechenden Aufgaben betraut. Was sie dort tun, und wen oder was sie vor wem  schützen  sollen,  ist  dem  Großteil  der  Bevölkerung  aber  auch  heute  noch  weitgehend  un‐ klar. Sogenannte Datenpannen, über die zunehmend in den Medien berichtet wird, betref‐ fen häufig die Weitergabe von Adressen oder Kundendaten durch Unternehmen und das  gezielte  Ausspähen  beispielsweise  von  Kreditkarteninformationen.  Aber  auch  Privatper‐ sonen sind – Stichwort Phishing2 – dem Risiko der ungewollten Preisgabe von Daten aus‐ gesetzt.  Mit  der  weiten  Verbreitung  von  Computern  auch  in  den  privaten  Haushalten  hat  sich  neben  dem  Datenschutz  auch  der  Begriff  der  Datensicherheit  etabliert.  Sicher  sollen  die  Daten  sein  und  geschützt  müssen  sie  werden.  Was  sind  diese  Daten,  die  es  zu  schützen  gilt, die gesichert werden müssen? Auch hier herrscht weitgehend Unwissenheit vor. Da‐ tenschutz und Datensicherheit sind ein Wortpaar, das vielfach synonym verwendet wird,  im  Grunde  aber  haben  beide  Worte  eine  völlig  unterschiedliche  Bedeutung. Datensicher‐ heit meint, dass vom Nutzer produzierte Daten, zum Beispiel die Dateien auf dem eigenen  Rechner, gesichert sein müssen gegen etwaige Beschädigung, Löschung oder Veränderun‐ gen  durch  eigene  Aktivitäten  oder  die  Eingriffe  anderer.  Mit  Datenschutz  hingegen  be‐ zeichnet man den Schutz der auf eine Person bezogenen Daten vor der Erfassung, Kennt‐ nisnahme und Verarbeitung durch Unbefugte. Mit Blick auf das Internet geht es dabei vor  allem um Daten, die bei der Nutzung von Serviceprovidern und Anbietern von Applikati‐ onen (Web‐Anwendungen) gespeichert werden.  Ein wesentlicher Unterschied besteht darin, dass Daten‐ oder IT‐Sicherheit sich auf gespei‐ cherte Daten bezieht, Datenschutz im Sinne des Persönlichkeitsschutzes aber schon bei der 

1 ARD/ZDF (2007), S. 24 f. 

Mit dem Begriff Phishing wird der Versuch bezeichnet, unrechtmäßig sensible Daten eines Internet‐ benutzers – wie Benutzername, Passwort oder Bank‐ und Kreditkarteninformationen – zu erlangen;  dies geschieht z. B. über gefälschte WWW‐Adressen, E‐Mail oder Kurznachrichten. Vgl.  http://de.wikipedia.org/wiki/Phishing, Zugriff: 10. 05. 2011. 

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Frage der Zulässigkeit der Erhebung von personenbezogenen Daten anfängt. So regelt der  Datenschutzparagraf  im  Telemediengesetz,  welche  Daten  der  Anbieter  einer  Webseite  beim Besuch eines Nutzers erfassen und wie lange er diese Daten speichern darf, während  Datensicherheit  die  technischen  Maßnahmen  meint,  die  getroffen  werden  müssen,  um  zulässig gespeicherte Daten vor unberechtigten Zugriffen zu schützen (zum Beispiel durch  Passwortschutz etc.).  Im  angelsächsischen  Sprachraum  ist  die  Differenzierung  genauer,  hier  spricht  man  von  „safety“  und  „security“,  beide  Begriffe  werden  im  Deutschen  mit  dem  Wort  Sicherheit  übersetzt. Daneben steht „data protection“ oft auch nur kurz „privacy“, im Deutschen als  Schutz  der  Privatsphäre  bezeichnet.  Privatsphäre ist  das  Zauberwort, mit  dem  man  auch  diejenigen für das Thema interessieren kann, die bei Datensicherheit an Technikfreaks und  bei  Datenschutz  an  notorisch  Ängstliche  denken.  Privatsphäre  ist  etwas,  das  man  nicht  preisgeben,  sondern  bewahren  möchte,  etwas  wofür  man  sich  größtmöglichen  Schutz  wünscht.  

Der Begriff der Privatsphäre Mit  Blick  auf das  Internet heute  und die  vielfältigen  Möglichkeiten, die  es den  Nutzerin‐ nen und Nutzern bietet, muss man allerdings über den Begriff der Privatsphäre neu nach‐ denken. In sozialen Netzwerken geben die Menschen – junge und ältere – Informationen  über  sich  selbst  preis.  Dies  ist  den  Mitgliedern  der  Community3  durchaus  bewusst,  viel‐ fach treffen sie in Kenntnis der Verbreitungsmöglichkeiten ihre Entscheidung, was andere  über  sie  wissen  sollen.  Denn  nur  wer  bereit  ist,  sich  selbst  darzustellen,  erzielt  den  ge‐ wünschten Effekt – mit möglichst vielen Gleichgesinnten in Kontakt zu kommen. Jüngere  Nutzerinnen und Nutzer können vielfach die Konsequenzen dieser Bereitschaft zur öffent‐ lichen Darstellung nicht in vollem Umfang abschätzen. Ältere Menschen vertrauen bei der  Entscheidung über die Selbstdarstellung im Netz eher auf ihre Lebenserfahrung und sind  daher  möglicherweise  zurückhaltender.  Doch  die  meisten  Nutzer  entscheiden  nach  der  Abwägung von Risiko und Nutzen im Zweifel zu Gunsten des Vorteils, den man sich von  der  Offenheit  erhofft.  Datenschützer  sprechen  angesichts  dieses  Nutzerverhaltens  von  einem Datenexhibitionismus.4 Aber Kontakte sind die Währung des Internetzeitalters, und  deshalb scheint der Preis, den man dafür zahlt, die Sache wert.  Die  traditionelle  Sphärentheorie  unterscheidet  mit  Bezug  auf  das  allgemeine  Persönlich‐ keitsrecht  zwischen  der  Intimsphäre,  der  Privatsphäre  und  der  Individualsphäre  eines  Menschen.  Die  Intimsphäre  ist  der  Bereich,  den  wir  selten  anderen  offenbaren,  die  Pri‐

3 Community oder Netzcommunity, auch Internetcommunity oder ‐gemeinde sind Bezeichnungen für 

die Gesamtheit der Menschen, die regelmäßig das Internet nutzen. Vgl.  http://de.wikipedia.org/wiki/Netzcommunity, Zugriff: 10. 05. 2011.  4 Vgl. Wagner (2010). 

 

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vatsphäre  öffnen  wir  gezielt  ausgewählten  Personen,  die  Individualsphäre  teilen  wir  mit  anderen, um uns selbst zu präsentieren. Diese drei Sphären repräsentieren unser persönli‐ ches  Lebensumfeld,  welches  sich  durch  das  Netz  zunehmend  verändert.  Das  Internet  ist  für viele Menschen fester Bestandteil des alltäglichen Lebens geworden, es gehört zu unse‐ rem  Lebensumfeld.  Deshalb  ist  es  nur  naheliegend,  dass  sich  auch  das  Verständnis,  was  der  jeweiligen  Sphäre  angehört,  heute  wandelt.  Wenn  diese  Sphären  sich  in  konzentri‐ schen  Kreisen  um  die  eigene  Person  legen,  dann  sind  diese  Kreise  heute  enger  gezogen.  Das, was wirklich drin bleiben muss, was es zu schützen gilt, befindet sich in den inners‐ ten Kreisen. Alles das, was ein wenig weiter draußen angesiedelt ist, wird öffentlich. Die  äußeren Kreise unserer Sphären gewinnen mehr Raum und überlappen sich bereits heute  mit den Kreisen anderer Menschen – so entstehen Kontakte. Das ist es, was viele Menschen  heute  wollen  und  deshalb  sind  sie  bereit,  große  Teile  dessen,  was  früher  als  Intim‐  und  Privatsphäre galt, mit anderen zu teilen: Familienfotos, persönliche Erfahrungen, sexuelle  Vorlieben,  eigene  Bewertung  von  Produkten  und  Dienstleistungen,  individuelle  Meinun‐ gen über andere Personen. Mit diesem Wandel geht in allen Altersgruppen ein verändertes  Verständnis von Datenschutz einher.  

Informationelle Selbstbestimmung — Komplexität der Rechtslage Im Mai 2011 wird nach 1987 zum zweiten Mal in Deutschland ein so genannter Zensus –  umgangssprachlich als Volkszählung bezeichnet – vom Staat durchgeführt. In den Achtzi‐ gerjahren  war  der  Durchführung  des  Zensus  in  der  Bundesrepublik  eine  breit  geführte  gesellschaftspolitische  Debatte  vorausgegangen,  bei  der  Vertreterinnen  und  Vertreter  der  Bürgerrechtsbewegung mit einer Klage vor dem Bundesverfassungsgericht versuchten, die  Erhebungen zu verhindern.5 1987 wurde mit insgesamt sechsjähriger Verspätung der Zen‐ sus  durchgeführt.  Aber  das  BVerfG  hatte  im  sogenannten  Volkszählungsurteil  im  Jahr  1983  die  Rahmenbedingungen  diktiert  und  das  Recht  auf  informationelle  Selbstbestim‐ mung  wie  folgt  festgeschrieben:  „Unter  den  Bedingungen  der  modernen  Datenverarbei‐ tung wird der Schutz des Einzelnen gegen unbegrenzte Erhebung, Speicherung, Verwen‐ dung  und  Weitergabe  seiner  persönlichen  Daten  von  dem  allgemeinen  Persönlichkeits‐ recht des Art. 2 Abs. 1 in Verbindung mit Art. 1 GG umfasst. Das Grundrecht gewährleis‐ tet insoweit die Befugnis des Einzelnen, grundsätzlich selbst über die Preisgabe und Ver‐ wendung seiner persönlichen Daten zu bestimmen.“ (BVerfG 1983)   Im nächsten Kapitel dieses Beitrags wird die Frage zu beantworten sein, inwieweit heutige  Verfahren  der  Datenspeicherung  und  ‐verarbeitung  noch  mit  der  Vorstellung  von  „mo‐ derner Datenverarbeitung“ übereinstimmen, die die Verfassungsrichter bei ihrem Urteils‐ spruch zu Grunde gelegt haben. 

5 Vgl. Bergmann (2009). 

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Im Jahr 2008 hat die Europäische Kommission mit Verordnung EG 763/2008 die Mitglied‐ staaten  verpflichtet,  „umfassende  Daten  über  die  Bevölkerung  und  die  Wohnsituation“  (Verordnung 2008) bereitzustellen. In Deutschland wurden in der Folge mit dem Zensus‐ vorbereitungsgesetz  (ZensVorbG  2011)  vom  08.12.2007  sowie  dem  Zensusgesetz  (ZensG  2011)  vom  08.07.2009  die  rechtlichen  Rahmenbedingungen  für  die  erneuten  Zensuserhe‐ bungen geschaffen. Der Zensus 2011 gesteht dem Staat weitreichende Erfassungsrechte der  Daten  seiner Bürger  zu,  die  allerdings  so  nicht  unbedingt  durch  das  Volkszählungsurteil  gedeckt sind, sondern vielmehr im Widerspruch zum Recht auf informationelle Selbstbe‐ stimmung gesehen werden können.6 Für den Zensus 2011 wird eine Stichprobe von rund  acht Millionen Menschen in Deutschland befragt, etwa zehn Prozent der Bevölkerung sind  aufgefordert,  im  Rahmen  einer  Haushaltsbefragung  Angaben  zu  Staatsangehörigkeit,  Alter,  Geschlecht,  Familienstand,  Migrationshintergrund  und  Religion  zu  machen.  17,5 Millionen  Wohnungs‐  und  Gebäudebesitzer  werden  zu  Baujahr,  Größe,  Ausstattung  und Nutzung ihrer Immobilie befragt, um der von der Europäischen Kommission vorge‐ gebenen Auflage zu genügen.   Während vor etwa 30 Jahren eine starke gesellschaftliche Bewegung sich gegen den Zen‐ sus formierte, ist 2011 einerseits unter den Bundesbürgern kaum Kenntnis über die Erhe‐ bung  vorhanden  und  andererseits  kaum  Widerstand  dagegen  erkennbar.  Es  hat  den  An‐ schein, als sei die Bereitstellung und Preisgabe von Daten heute so selbstverständlich, dass  gegenüber  der  Datenerhebung  durch  den  Staat  keine  Skepsis  besteht.  Eine  Umfrage  des  Allensbacher  Instituts  für  Demoskopie  aus  dem  Jahr  2010  belegt,  dass  das  Vertrauen  in  den  Staat  deutlich  größer  ist  als  in  Unternehmen.  30 Prozent  der  Befragten  sind  der  An‐ sicht, dass der Staat mit den ihm anvertrauten Daten sorgfältig umgeht, nur neun Prozent  glauben  dies  für  die  Unternehmen.  Die  Unterschiede  zwischen  den  Altersgruppen  sind  gering,  16‐  bis  29‐jährige  Befragte  vertrauen  zu  35 Prozent  in  den  Staat  gefolgt  von  den  Über‐60‐Jährigen  mit  32 Prozent,  während  die  mittleren  Altersgruppen  (30  bis  44  Jahre:  28 Prozent  und  45  bis  59  Jahre:  25 Prozent)  etwas  geringeres  Vertrauen  äußern.  Ausge‐ prägter ist das Bild beim Blick auf die Rangfolge verschiedener Institutionen: Geht es da‐ rum, ob Name und Adresse vertraulich gesichert sind, stehen Ärzte an oberster Stelle der  vertrauenswürdigen  Organisationen.  Sind  daneben  auch  Bankinformationen  preiszuge‐ ben,  rangieren  staatliche  Stellen  auf  kommunaler  Ebene  und  die  Finanzbehörden  ganz  vorn auf der Skala, während Banken und Versicherungen deutlich weiter hinten platziert  sind. 7  

Komplexität der Technik Mit  der  Nutzung  digitaler  Geräte  geht  unweigerlich  die  Speicherung  einer  Vielzahl  von  Daten einher. Diese Speicherung erfolgt heute oftmals nicht mehr lokal auf dem digitalen 

6 Vgl. Leisegang und Roth (2011).  7 Vgl. Petersen (2010). 

 

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Endgerät des Nutzers, sondern zentral auf einem Server vor Ort oder in der sogenannten  Cloud. Beim Cloud Computing8 sind die Daten für die Nutzerinnen und Nutzer jederzeit,  an jedem Ort von jedem beliebigen digitalen Endgerät aus verfügbar. Für private Nutzer  ist das ebenso wie für Unternehmen eine komfortable Lösung. Sowohl der Schutz als auch  die Sicherheit der in der Cloud gespeicherten Daten werden durch den Dienstleister, der  die Cloud bereitstellt, gewährleistet. Es sei denn, es kommt zu einem „Wolkenbruch“9, also  einem  Ausfall  oder  einer  Datenpanne.  Cloud  Computing  ist  eine  technische  Lösung  der  externen  Datenspeicherung  in  eigener  Verantwortung.  Damit  liegt  eine  neue  Form  der  „modernen Datenverarbeitung“ vor, die von der Definition des Rechts auf informationelle  Selbstbestimmung  gedeckt  ist,  möglicherweise  aber  weitergehende Regelungen erfordert,  um  auch  künftig den  Einzelnen  in  die  Lage  zu  versetzen, „selbst  über die Preisgabe und  Verwendung seiner persönlichen Daten zu bestimmen.“ (BVerfG 1983)  Beim  Surfen  im  Internet  ist  mit  der  Browser‐Datenschutzfunktion  „Do‐Not‐Track“  eine  technische Möglichkeit vorhanden, die die Speicherung von Daten über das Nutzungsver‐ halten im Web verhindert. Ist die Browser‐Option aktiviert, dürfen die besuchten Websei‐ ten nicht mehr durch Cookies markiert werden. In den USA wurde aktuell ein Gesetzes‐ entwurf für verpflichtende Richtlinien zur Verwendung der Datenschutzoption für werbe‐ treibende Onlineanbieter eingebracht. Eine derartige gesetzliche Verpflichtung zum Schutz  der  Nutzerinnen  und  Nutzer  ist  allerdings  umstritten,  da  die  Verhinderung  von  Cookies  die  Werbeeinnahmen  aus  Onlineangeboten  drastisch  verringern  und  damit  Vielfalt  und  Qualität kostenlos bereitgestellter Inhalte beeinträchtigen kann.10 Bei vielen digital bewäl‐ tigten  Aufgaben  ist  den  Nutzerinnen  und  Nutzern  nicht  bewusst,  dass  Daten  überhaupt  gespeichert  werden,  die  parallele  oder  spätere  Datenpreisgabe  erfolgt  oft  ohne  Kenntnis  der Nutzer. Die aktuelle Debatte um das Programm iPhone‐Tracker hat dies deutlich ge‐ macht.  Die  Software  verzeichnet  auf  einer  Weltkarte  alle  Orte,  an  denen  der  iPhone11‐ Nutzer  oder  die  ‐Nutzerin  sich  aufgehalten  hat.  Dies  gilt  als  Beleg  dafür,  dass  Apple  die  Bewegungsdaten  seiner  Kunden  speichert,  und  hat  entsprechend  weltweite  Proteste  aus‐ gelöst.12 Den meisten Nutzern ist allerdings nicht klar, dass es nicht der Software iPhone‐ Tracker bedurft hätte, um die Speicherung der Bewegungsdaten bekannt zu machen. Wer  sein  iPhone  zum  Aufnehmen  von  Fotografien  benutzt,  kann  sich  in  seinem  Gerät  selbst 

8 Cloud Computing bedeutet übersetzt Rechnerwolke. Bei diesem Konzept wird ein Teil der IT‐ Infrastruktur (Server und Software) nicht vor Ort betrieben, sondern als Dienst gemietet. Die Anwen‐ dungen und Daten befinden sich dann nicht mehr auf dem lokalen Rechner oder im Firmenrechen‐ zentrum, sondern in der (metaphorischen) Wolke (engl. „cloud“). Vgl.  http://de.wikipedia.org/wiki/Cloud_Computing, Zugriff: 10. 05. 2011. 9 Heise (2011a).  10 Vgl. Heise (2011b).  11 Das iPhone ist ein Mobiltelefon, das Internetzugang ermöglich, über einen Medienspieler verfügt  und weitgehend über den Bildschirm gesteuert wird. Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/iphone, Zu‐ griff: 10. 05. 2011.  12 Vgl. Boie (2011). 

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eine  Weltkarte  mit  seinen  Standortdaten  anzeigen  lassen.  Werden  die  auf  dem  iPhone  gespeicherten  Daten  mit  dem  Laptop  synchronisiert,  sind  sie  auch  dort  verfügbar  und  gegen  weiteren  Zugriff  zunächst  einmal  nicht  gesichert.  Die  so  unterstützte  komfortable  Verwaltung großer Mengen von eigenen Bilddateien nach geografischen Kriterien wird als  nützliche  Anwendung  wahrgenommen,  die  damit  einhergehende  Datenspeicherung  und  Transparenz des persönlichen Bewegungsprofils in Kauf genommen.  Jedes  Gerät,  das  über  eine  digitale  Kamera  und  ein  Navigationssystem  verfügt,  kann  die  geografischen  Daten  des  Aufnahmeortes  im  sogenannten  Exif  file13  speichern.  Das  Exchangeable  Image  File  Format  ist  ein  Standard,  mit  dem  ergänzende  Metadaten  im  Header von Bilddateien abgelegt werden. Neben Datum und Uhrzeit sowie fototypischen  Angaben  zu  Brennweite, Blende und Belichtungsdauer etc. sind auch geografische Koordi‐ naten möglich. Lädt man die entsprechende Fotografien anschließend auf einen Server, spei‐ chert man sie in seinem Profil auf einem sozialen Netzwerk oder versendet sie per E‐Mail,  bleibt dieser Exif‐file mit der Datei verbunden und ist für andere Nutzerinnen und Nutzer  auslesbar. Dies kann im Extremfall tatsächlich zu einer direkten Bedrohung der abgebildeten  Person  führen.  Der  pädagogische  Hinweis  an  Kinder  und  Jugendliche,  keine  persönlichen  Daten – und schon gar nicht die private Anschrift – im Netz preiszugeben, ist wichtig und  wird auch angenommen, wie die Ergebnisse der Studien des Münchner jff (Institut für Me‐ dienpädagogik  in  Forschung  und  Praxis)  zeigen.  Weitgehende  Einigkeit  besteht  unter  den  dort befragten Jugendlichen darüber, dass Angaben, die Aufschluss über die Wohnung und  andere regelmäßige aufgesuchte Orte geben könnten, in Online‐Plattformen nicht auftauchen  sollten.14 Es muss darüber hinaus auch verhindert werden, dass Kinder und Erwachsene den  eigenen  Aufenthaltsort  unwissentlich  über  Exif‐files  weiterverbreiten.  Technische  Gegen‐ maßnahmen können hier zumindest unterstützend wirken. So erfolgt beim iPhone eine au‐ tomatische  Abfrage,  ob  der  Standort  beim  Fotografieren  aufgezeichnet  werden  soll,  man  kann  die  Funktion  also  bereits  bei  der  Aufnahme  unterdrücken  und  so  die  nicht  gewollte  Ortung verhindern. Wenn Fotodateien, in deren Header der Exif‐file geografische Koordina‐ ten  enthält,  auf  Austauschplattformen  wie  flickr  und  sozialen  Netzwerken  hochgeladen  werden, könnte eine Software den Header auslesen und die Nutzer darauf hinweisen, dass  geografische  Daten  mit  der  Bilddatei  verknüpft  sind,  und  vorschlagen,  diese  zu  entfernen,  bevor die Datei auf dem Server gespeichert wird.  Die schnelle technische Entwicklung der Endgeräte führt dazu, dass die Optionen für die  Nutzerinnen  und  Nutzer  immer  weniger  überschaubar  sind.  Für  jüngere  Menschen,  die  mit  der  digitalen  Technik  aufwachsen,  erschließt  sich  der  Umgang  leichter,  älteren  Men‐ schen kann ihr Erfahrungswissen beim Verstehen helfen. Während jüngere Menschen bei  der  Bedienung  technischer  Geräte  eher  intuitiv  vorgehen,  folgen  ältere  Menschen  den 

13 Das Exchangeable Image File Format (Exif) ist ein Standard der Japan Electronic and Information 

Technology Industries Association (JEITA) für das Dateiformat, in dem moderne Digitalkameras  Metadaten über die aufgenommenen Bilder speichern. Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Exif, Zugriff:  10. 05. 2011.  14 Vgl. Wagner, Brüggen und Gebel (2010). 

 

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Anweisungen  der  Bedienungsanleitung.  Dieses  Erschließungskonzept  kann  aber  nur  an‐ gewendet  werden,  wenn  die  Anleitung  in  der  für  Ältere  gewohnten  gedruckten  Form  überhaupt noch bereitgestellt wird.   Viele der heutigen Rentnergeneration waren in ihrem Berufsleben nicht mehr oder nur noch  am Rande von der Nutzung von Informations‐ und Kommunikationstechnologien betroffen.  Die meisten haben daher kein gutes konzeptionelles Modell für die Funktionsweisen neuer  Technologien verinnerlicht, was ihnen das Verstehen der Eigenheiten erschwert.15 Erfahrun‐ gen im Umgang mit Technik wurden von den heute älteren Menschen über lange Jahre mit  mechanischen Geräten gesammelt. Bei der Nutzung digitaler Medien, wo trial‐and‐error16 zu  den  grundlegenden  Prinzipien  der  Aneignung  gehören,  verhindert  die  Angst  vor  Fehlern  und Schuldbewusstsein im Umgang mit der Technik die Nutzung oftmals gänzlich. Auch für  die  Nutzung  von  Webseiten  konnten  deutliche  Unterschiede  zwischen  den  verschiedenen  Altersgruppen festgestellt werden. In einer US‐amerikanischen Studie der Nielsen Norman  Group wurde herausgearbeitet, dass Webseiten, die sich an die Allgemeinheit als Zielgruppe  richteten,  für  Senioren  doppelt  so  schwer  zu  nutzen  waren  wie  für  Jüngere.17  Die  Studie  ermittelte  einen  Vergleichswert  für  die  Wechselbeziehung  zwischen  der  Bewältigung  der  Testaufgaben und der im Nachhinein abgefragten subjektiven Bewertung der Websites. Die  Seniorinnen und Senioren bevorzugten in hohem Maße einfach zu nutzende Websites. Der  Wert der Wechselbeziehung wurde für diese Nutzergruppe mit r = 0,78 angegeben. Bei kei‐ ner anderen Nutzergruppe trat ein vergleichbar hoher Wert auf, nur für Menschen mit Be‐ hinderungen lag der Wert mit r = 0,95 noch höher als bei den Senioren.18   Auch  wenn  die  Lernfähigkeit  im  Alter  nicht  primär  vom  Alterungsprozess  selbst  beein‐ flusst  ist,  sondern  von  einer  Reihe  psycho‐sozialer  Faktoren,  nehmen  doch  die  Wahrneh‐ mungsverarbeitungsleistungen  beim  schnellen  Erfassen  einer  neuen  Situation  oder  beim  schnellen Kombinieren von Fakten wie auch die Gedächtnisleistungen ab. Seniorinnen und  Senioren  können  dies  in  Bezug  auf  Probleme,  die  eine  gewisse  Übersicht  und  Erfahrung  verlangen,  durch  ihre  langjährige  Lebenserfahrung  gut  kompensieren.19  Bezogen  auf  die  Anforderungen  der  neuen  Medien  ist  dieses  Erfahrungswissen  jedoch  nur  bedingt  hilf‐ reich. Die zum Verständnis notwendigen kognitiven Konzepte und Metaphern ändern sich  gerade im Internet häufig und gehen oft auch von einem anderen Erfahrungshintergrund  aus. Zudem werden Webseiten eher von Jüngeren erstellt, die eine intuitive Benutzerfüh‐ rung an ihrem eigenen Erfahrungshintergrund ausrichten.  

15 Vgl. Nielsen (2002).  16 Deutsch: Versuch und Irrtum. In der EDV wird der Begriff Trial and Error für eine Methode zur  Problemlösung verwendet, bei der nacheinander Problemlösungen durchprobiert werden, bis die  gewünschte Lösung gefunden ist. Vgl. http://www.bullhost.de/t/trial‐and‐error.html,  Zugriff:   10. 05. 2011.  17 Vgl. Nielsen (2002).  18 Vgl. Croll (2005).  19 Vgl. Lehr (2003), S. 95f. 

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Vollständig transparent werden die vielfältigen technischen Möglichkeiten der Endgeräte  und  die  online  bereitgestellten  multimedialen  Anwendungen  sowie  die  damit  einherge‐ henden  Datenspeicherungen,  für  die  meisten  Nutzerinnen  und  Nutzer  unabhängig  von  ihrem  Alter,  nicht.  Als  Grund  für  die  Nutzungsabstinenz  bestimmter  Gruppen  ist  daher  zunächst  eher  ein  gewisses  Unbehagen  gegenüber  der  Undurchschaubarkeit  digitaler  Medien als sachlich begründete Ablehnung anzunehmen. 

Medienkompetenz und Datenschutzbewusstsein Die Frage, ob das, was technisch machbar ist, durch die Menschen, also medienkompeten‐ te Nutzerinnen und Nutzer zu kontrollieren ist, oder ob bestimmte Datenpreisgaben tech‐ nisch verhindert werden sollten, ist bisher unbeantwortet.   Datenschutz kann nur wirksam praktiziert werden, wenn auch die Eigentümer der Daten  selbst  ein  Schutzbedürfnis  haben.  Dieses  angemessen  zu  entwickeln,  ist  eine  vorrangige  Aufgabe  des  heutigen  Datenschutzes  und  der  Vermittlung  von  Medienkompetenz.  Aber  die durchaus  zulässige Speicherung  all  der  bereitwillig  preisgegebenen  Information birgt  auch das Risiko, dass aus der Verknüpfung von an der einen Stelle veröffentlichten Infor‐ mationen mit den an einer anderen Stelle gespeicherten Daten ein Profil gebildet werden  kann, das der Nutzer selbst so niemals zusammengestellt, geschweige denn veröffentlicht  hätte.  Diese  Profilbildung  ist  eine  Gefährdung  der  Privatsphäre,  gegen  die  auch  medien‐ kompetente Nutzerinnen und Nutzer nicht wirksam agieren können.  In der bereits zitierten Allensbacher Umfrage aus dem Jahr 2010 äußerten 77 Prozent der  Über‐60‐Jährigen  Unbehagen  über  die  Speicherung  von  Daten  im  Internet  ohne  eigenes  Wissen, in der mittleren Altersgruppe der 45‐ bis 59‐Jährigen ist der Prozentsatz derjenigen,  denen eine derartige Speicherung unheimlich ist, mit 81 Prozent sogar noch höher. Bei den  jüngeren Altersgruppen liegen die Werte etwas darunter (16‐ bis 29‐Jährige: 68 Prozent; 30‐  bis 44‐Jährige: 70 Prozent). In allen Altersgruppen gibt es eine Mehrheit, die zugibt, dass sie  ihr Nutzungsverhalten im Internet an Datenschutzaspekten orientiert: 50 Prozent der Nut‐ zerinnen  und  Nutzer  haben  es  schon  einmal  unterlassen,  etwas  im  Internet  zu  bestellen,  weil sie keine Daten preisgeben wollten, 18 Prozent verzichten aus diesem Grund gänzlich  auf Online‐Shopping. Aber es sagen auch 30 Prozent, dass man die Datenpreisgabe in Kauf  nehmen muss, wenn man das Internet nutzen will.  Auch  die  Zahlen  des  Eurobarometers  belegen,  dass  es  zwischen  den  Generationen  kaum  Unterschiede  in  der  Wahrnehmung  des  Datenschutzes  gibt.  Bedenken  hinsichtlich  des  Schutzes persönlicher Daten bei Organisationen sind in der jüngeren Altersgruppe der 15‐  bis  24‐Jährigen  am  niedrigsten  ausgeprägt,  53 Prozent  hegen  hier  Befürchtungen  gefolgt  von der Altersgruppe 55plus mit 63 Prozent. Etwas höher sind die Bedenken in den beiden  mittleren Altersgruppen mit 66 Prozent bei den 25‐ bis 39‐Jährigen und 69 Prozent bei den  40‐ bis 54‐Jährigen.   

 

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Auf die allgemeine Frage, ob die Datenübertragung per Internet für sicher gehalten wird,  antworten  insgesamt  nur  20 Prozent  in  den  jüngeren  Altersgruppen  mit  ja,  während  von  den 40‐ bis 54‐Jährigen nur 13 Prozent und von den Befragten in der Altersgruppe 55plus  nur neun Prozent zustimmen. Erstaunlich sind hingegen die Angaben bei der Frage nach  der  Besorgnis  hinsichtlich  des  Hinterlassens  persönlicher  Daten  im  Internet.  Während  in  den  drei  jüngeren  Altersgruppen  die  Zahl  derjenigen,  die  sich  besorgt  äußern,  bei  70  bis  71 Prozent liegt, sind aus der Altersgruppe 55plus nur 58 Prozent der Befragten diesbezüg‐ lich beunruhigt. Allerdings darf angenommen werden, dass die niedrigere Wahrnehmung  einer  Gefährdung  auch  aus  der  Unkenntnis  der  vielfältigen  Möglichkeiten,  persönliche  Daten  zum  Beispiel  in  Profilen  auf  sozialen  Netwerken  preiszugeben,  beruht.  Wer  das  Internet  nicht  kennt  und  nicht  nutzt,  kann  das  Gefährdungspotenzial  kaum  realistisch  einschätzen.   Der Titel dieses Beitrags ist an den Siebzigerjahre Schlager „Deine Spuren im Sand“ ange‐ lehnt. Während der Sänger im Liedtext beklagt, dass die Spuren, die sich gestern noch im  Sand  zeigten,  heute  nicht  mehr  auffindbar  sind,  müssen  wir  uns  im  digitalen  Informati‐ onszeitalter darüber im Klaren sein, dass unsere Daten eine weitaus höhere Haltbarkeit im  Netz  haben.  Deshalb  ist  es  erforderlich,  das  Bewusstsein  der  Nutzerinnen  und  Nutzer  dafür zu wecken, dass  

■ Datenpreisgabe überall erfolgen kann,  ■ Daten, die allein genommen harmlos erscheinen, in der Zusammensetzung mit weite‐ ren Informationen brisant werden können und  

■ Daten eine Währung darstellen, sodass man für vieles, was scheinbar gratis angeboten  wird, einen sehr hohen Preis bezahlt. 

Im  Rahmen  einer  bundesweiten  Trainingskampagne  qualifiziert  die  Stiftung  Digitale  Chancen  in  einem  Zeitraum  von  drei  Jahren  bis  Ende  2011  im  Auftrag  des  Bundeswirt‐ schaftsministeriums  mehr  als  1.200  Mitarbeitende  der  sozialen  Arbeit  und  non‐formalen  Bildung  für  einen  sicheren  und  kompetenten  Umgang  mit  dem  Internet.  Ziel  ist  es,  über  diese  Multiplikatorinnen  und  Multiplikatoren  in  weiten  Teilen  der  Bevölkerung  ein  Be‐ wusstsein für die Chancen, aber auch für die Risiken der Internetnutzung zu schaffen. Aus  den  ersten  Schulungen wissen  wir,  dass  ganz  unterschiedliche Auffassungen davon, was  schützenswerte  Daten  seien,  verbreitet  sind.  Datensicherheit  ist  „ein  wichtiges  Thema“,  das im Training behandelt werden soll, so die einhellige Meinung. In der Diskussion geht  es  dann  allerdings  meistens  sehr  schnell  eher  um  den  Datenschutz,  die  –  unfreiwillige  –  Preisgabe persönlicher Daten steht im Mittelpunkt des Interesses.  

Fazit Die im Mai 2011 durchgeführte W3B‐ Umfrage zum Internetnutzungsverhalten provoziert  die Nutzerinnen und Nutzer mit der Behauptung, Privatsphäre und Datenschutz im Inter‐ net seien unwichtig, zur Teilnahme (siehe Abbildung 2). 

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Abbildung 2:

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Screenshot W3B-Umfrage Mai 2011

Quelle: www.bahn.de 

Wie zuvor ausgeführt, ist sowohl unter den Jüngeren als auch unter den Älteren das Be‐ wusstsein  für  die  Notwendigkeit  von  Datenschutz  und  Privatsphäre  im  Internet  vorhan‐ den.  Ein  grundsätzlicher  Zusammenhang  zwischen  Datenschutz‐  und  Sicherheitsbeden‐ ken und der Internetnutzungsbereitschaft kann aber nicht nachgewiesen werden.   Medien  sind  Erfahrungsgüter,  deren  Gebrauchswert  sich  erst  durch  die  Nutzung  er‐ schließt. Dies gilt für das Internet mit seinen Möglichkeiten zur Interaktion und Kommu‐

 

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nikation und seiner Herausforderung der eigenständigen Selektion aus der Fülle des An‐ gebots  in  noch  stärkerem  Maße  als  für  die  traditionellen  eher  auf  die  Konsumption  der  angebotenen  Inhalte  ausgerichteten  Medien  wie  Presse,  Hörfunk  und  Fernsehen.  Damit  gerade die bisher eher zurückhaltenden älteren Menschen sich mit der Nutzung von Inter‐ netangeboten auseinandersetzen und vertraut machen, ist eine Gestaltung erforderlich, die  die Vorbehalte berücksichtigt, ihnen auf geeignete Weise begegnet und so Zugänglichkeit  und Benutzbarkeit herstellt. Auf dieser Art und Weise kann die Komplexität der Technik  auch  für  Ältere  beherrschbar  gemacht  werden.  Gründe  für  die  Nichtnutzung  digitaler  Medien können ausgeräumt werden.  Neben der Gestaltung der Angebote haben sich weitere Unterstützungsmaßnahmen etab‐ liert, die auf das Schutzbedürfnis der Nutzerinnen und Nutzer reagieren und dazu beitra‐ gen,  unbedachtes  und  unvorsichtiges  Verhalten  bei  der  Internetnutzung  zu  revidieren.  Hier sind Angebote des sogenannten Reputationsmanagement zu sehen. Bei dieser Dienst‐ leistung werden unerwünschte Informationen über Personen oder Unternehmen im Inter‐ net – soweit diese nicht vollständig gelöscht werden können – durch die Veröffentlichung  aktuellerer und erwünschter Inhalte in der Rangfolge der Fundstellen weiter nach hinten  manipuliert. Andere Dienstleister haben sich unter Slogans wie „Ruhe in Frieden auch im  Internet“ auf die Verwaltung und Steuerung des digitalen Nachlass spezialisiert. 20   Möglicherweise kann derartige Unterstützung etwaige Bedenken potenzieller Nutzerinnen  und Nutzer ausräumen. Ob sie die Nutzungsbereitschaft der älteren Generation erhöhen,  bleibt abzuwarten, denn als Ursache und Begründung für eine geringere Internetnutzung  der  heutigen  älteren  Generation  taugt  –  wie  hier  dargelegt  –  die  Angst  vor  Datenmiss‐ brauch kaum.   Angesichts unterschiedlicher Umgangsweisen mit dem digitalen Medium sind jeweils an  die  Bedürfnisse  der  verschiedenen  Nutzerinnen  und  Nutzer  angepasste  aufklärende  und  vertrauensbildende  und  Maßnahmen  erforderlich.  Diese  müssen  rechtliche  Aspekte  der  Internetnutzung  und  technische  Funktionalitäten  digitaler  Medien  berücksichtigen.  Ver‐ traute Ansprechpartner wie die im Training „Inklusive Internet“ qualifizierten Multiplika‐ torinnen und Multiplikatoren können dabei eine wichtige Rolle spielen. Wer sich entschei‐ det,  das  Internet  zu  nutzen,  muss  wissen,  worauf  er  sich  einlässt,  und  lernen,  die  mögli‐ chen  Risiken  des  Datenmissbrauchs  zu  beherrschen,  um  die  Chancen  für  sich  nutzen  zu  können.      

20 Vgl. www.semno.de 

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Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

Die Autoren Jutta Croll hat von 1985 bis 1990 an der Universität Göttingen Deutsche Literaturwissen‐ schaft, Politikwissenschaften und Publizistik studiert und als Magistra Artium abgeschlos‐ sen.  Sie  ist  seit  April  2003  Geschäftsführerin  und  seit  2010  Mitglied  des  Vorstands  der  Stiftung Digitale Chancen, einer gemeinnützigen Organisation unter der Schirmherrschaft  des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie und des Bundesministeriums für  Familie, Senioren, Frauen und Jugend. Die Stiftung arbeitet an dem Ziel der digitalen In‐ tegration von Bevölkerungsgruppen, die bei der Internetnutzung bisher unterrepräsentiert  sind. Sie entwickelt Projekte und innovative Strategien zur Förderung der Medienkompe‐ tenz.  Sven  Weber  hat  Soziologie,  Europäisches  Gemeinschaftsrecht  und  Kommunikationswis‐ senschaft studiert und als Diplom‐Soziologe abgeschlossen. Seit Mai 2010 ist er als Trainer  und wissenschaftlicher Projektmitarbeiter bei der Stiftung Digitale Chancen beschäftigt.   

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Alter und E‐Shopping:  Vernachlässigte Zielgruppe? 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Surfen nach Fast Moving Consumer Goods — Das Internetverhalten von Konsumenten im Alter 50plus Claudia Gaspar und Robert Kecskes 

Online-Kommunikation bindet den Konsumenten an die Marke Online‐Auftritte  von  Fast  Moving  Consumer  Goods  (FMCG)‐Herstellern  leisten  einen  wichtigen Beitrag zur Steigerung der Verkäufe und vor allem zur Bindung des Konsumen‐ ten an die online beworbene Marke. Dies konnte in mehr als 60 Studien zur cross‐medialen  Werbewirkung mit dem GfK Media Efficiency Panel gezeigt werden. Auch wenn der Kauf  selbst  noch  immer  in  der  Regel  offline  erfolgt,  hat  sich  der  Online‐Kontakt  mit  dem  Pro‐ dukt als mindestens genauso wichtig für die Verkaufsförderung erwiesen wie die Offline‐ Ansprache  über  TV,  Radio,  Zeitschriften  und  Zeitungen.  Die  Formen  der  Online‐ Ansprache haben sich dabei in den letzten Jahren immer weiter ausdifferenziert und sind  heute für FMCG ebenso vielfältig wie die Online‐Aktivitäten von Gebrauchsgüterherstel‐ lern, für die das Internet schon sehr viel früher ein relevanter Kommunikations‐ und Ver‐ triebskanal war. Waren es im Bereich FMCG anfangs noch sehr zaghafte Versuche mit eher  simplen,  klassischen  Bannerplatzierungen,  werden  die  Banner  heute  häufig  als  Videos  geschaltet. Das Buchen von Suchworten – sogenannte AdWords –, das dazu führt, dass der  Internetnutzer  nach  Eingabe  des  gebuchten  Suchwortes  einen  Link  zur  Website  des  Her‐ stellers auf dem Bildschirm an prominenter Stelle erhält, ist inzwischen genauso die Regel  wie Auftritte in Social Networks.  Zusehends  setzt  sich  auch  die  Erkenntnis  durch,  dass  die  unterschiedlichen  Online‐ Auftritte nicht unverbunden nebeneinander stehen sollten. Eine Online‐Ansprache funkti‐ oniert  anders  als  die  klassische  Kommunikation  über  Offline‐Medien.  Zunächst  einmal  handelt  es  sich  beim  Einsatz  von  Online‐Medien  nicht  um  einen  einfachen,  gerichteten  Kontakt  von  Kommunikator  (werbetreibender  Hersteller)  und  Rezipient  ((potenzieller)  Konsument).  Effektive  Online‐Kommunikation  ist  immer  auf  Interaktion  und  damit  auf  Reziprozität ausgelegt. Anders als zum Beispiel bei der Fernsehwerbung, mit der man als  Gast in die Haushalte kommt und hofft, im allgemeinen Werberauschen wahrgenommen  und nicht sofort weggeschaltet zu werden, ist es Ziel der Online‐Kommunikation, irgend‐ wann  als  Gastgeber  zu  fungieren,  der  aktiv  von  seiner  Zielgruppe  gesucht  wird. 1  Daher 

1 Vgl. Cappo (2003). 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_12, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Surfen nach Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

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wird von einigen Online‐Kommunikationskanälen auch von Earned Media (wie zum Bei‐ spiel Social Network Sites) und Owned Media (wie zum Beispiel die eigene Website) ge‐ sprochen,  deren  Aufsuchen  durch  den  Internetnutzer  „verdient“  werden  muss.  Diese  werden von Paid Media (wie TV‐Werbung) unterschieden, die auf einem einfachen Stimu‐ lus‐Response‐Schema  basieren.  „Earned“  und  „owned“  Kommunikation  arbeiten  nicht  mehr nach diesem einfachen Kausalschema von Ursache und Wirkung. Mit „earned“ und  „owned“  Media  geht  es  heute  um  die  Erzeugung  von  positiven  –  vielleicht  sich  selbst  verstärkenden  –  Rückkopplungen  und  Vernetzungen  (siehe  Abbildung  1).  Im  digitalen  Zeitalter muss man sich auch in der Werbebranche damit abfinden, dass das Zeitalter der  einfachen linearen Kausalbeziehungen vorbei ist.2  Abbildung 1:

Kommunikation über das Internet ist geprägt durch Interaktion und Reziprozität

Die Digitalisierung hat das Denken in einfachen Kausalitäten aufgebrochen TV

Print

Radio

Plakat

Permanente Rückkoppelungen verlangen bei Online-Kommunikation nach einer Abkehr vom einfachen Stimulus-Response-Schema Suchmaschinen

Eigene Website Kauf und Loyalität

Social Media

Andere Websites

Stichworte: Komplexität, Vernetzung, Emergenz, „The link is more important than the thing“

2 Einen hervorragenden Überblick der Notwendigkeit des Umdenkens in sehr vielen unterschiedli‐

chen Bereichen gibt der von Bernhard von Mutius (von Mutius 2004) herausgegebene Sammelband.  Aber schon in einer noch analogen Welt war die Beachtung von Nebenfolgen essenziell, wie Dörner  (1989) zeigte. 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Die Generation 50plus als relevante Kommunikationszielgruppe der Online-Ansprache Es hat sich  in vielen  Studien  mit  dem  GfK  Media Efficiency Panel  gezeigt, dass der  (ver‐ netzte)  Online‐Auftritt  einen  gewichtigen  Beitrag  zum  Erfolg  (Käufe,  Marktanteile)  einer  Marke aus dem Bereich FMCG leisten kann. Der Auftritt kann das Image, die Awareness,  die Loyalität zum Produkt und das Kaufverhalten steigern. Allerdings – und damit kom‐ men wir zum eigentlichen Thema – wird die Zielgruppenansprache noch immer auf Inter‐ netnutzer  im  Alter  bis  maximal  49  Jahre,  häufiger  gar  bis  29  oder  39  Jahre,  ausgesteuert.  Dies hatte gute Gründe, denn das Internet war lange Zeit ein Medium der jüngeren Bevöl‐ kerungsgruppen. Und wenn wir auf die GfK Medianutzungstypologie, die angibt, welche  Personen  welches  Medium  überproportional  häufig  nutzen,  schauen,  dann  erhärtet  sich  der  Eindruck, dass  die älteren  Menschen nach  wie  vor  auf  das Fernsehen  fokussiert  sind  und für sie das Internet nur eine untergeordnete Rolle spielt (siehe Abbildung 2).3  Abbildung 2:

Medianutzungstypen nach Alter 4% 8% 19% 10% 13%

4% 20%

7%

TV heavy TV Internet Internet/Print Internet/Radio Print Radio alles unterdurchschnittlich

28% 6% 9% 5% 9% 19%

23%

19%

Bis 49 Jahre

50+ Jahre

Quelle: GfK Consumer Scan, 2010, 30.000 Haushalte 

3 Die GfK Medianutzungstypologie gibt an, welches Medium von den Personen überdurchschnittlich 

häufig genutzt wird. Alle, die dem Medianutzungstyp TV zugeordnet werden, schauen überproporti‐ onal häufig Fernsehen und nutzen die anderen Medien unterdurchschnittlich häufig. Es heißt jedoch  nicht, dass sie die anderen Medien gar nicht nutzen. Die Personen des Typs Internet/Print nutzen das  Internet und Printtitel überdurchschnittlich häufig. Die anderen Typen sind in gleicher Weise zu  lesen. 

Surfen nach Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

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Doch so wie die FMCG‐Hersteller erst spät, dann aber intensiv, das Internet als Kommuni‐ kationskanal entdeckt haben, hat die ältere Bevölkerung spät, aber dann sehr schnell auf‐ holend,  das  Internet  entdeckt.  Auch  wenn  der  Anteil  der  älteren  Menschen  noch  immer  unterdurchschnittlich ist, gehen inzwischen sehr viele ältere Menschen wie selbstverständ‐ lich mit dem Medium Internet um.   „Die künftige Informationsgesellschaft gehört den Bessergebildeten.“ Mit dieser Prognose  zitierte das IT‐Newsportal golem.de am 20.11.2008 den Zukunftsforscher und wissenschaft‐ lichen Leiter der BAT‐Stiftung Professor Dr. Horst W. Opaschowski, der seine Studie über  die  Offliner  unter  der  Überschrift  „Die  meisten  Bundesbürger  sind  nie  im  Internet“  vor‐ stellte. Eine seiner Kernthesen: Neben alten Menschen sind es die Hauptschüler, die weiter  von der Informationsgesellschaft ausgeschlossen sind.  Die Zukunftsprognose von Opaschowski darf angezweifelt werden. Denn nichts bestimmt  die Internetaffinität mehr als das Alter bzw. die Alterskohorte, in der die Menschen veror‐ tet sind. Damit ist es nur eine Frage der Zeit, bis das Medium Internet auch in den heute  noch  eher  unterrepräsentierten  Zielgruppen  massentauglich  geworden  ist.  Die  Bildungs‐ schere zwischen Nutzern und Nichtnutzern wird sichtlich kleiner, je jünger die betrachte‐ ten Altersjahrgänge sind (siehe Tabelle 1). 

Tabelle 1:

Je jünger die Zielgruppe, desto geringer die Bildungsdifferenz der Internetnutzer

Persönliche Nutzung von Angeboten im Internet in den letzten drei Monaten  Alter/  Haupt‐/  Schulbildung  Volksschul‐ abschluss 

weiterführende  Schule ohne  Abitur,   Mittlere Reife 

Fach‐/  Hochschul‐ reife ohne  Studium 

Fach‐/  Hochschul‐ reife mit  Studium 

Gesamt 

20 – 29 Jahre 

84 % 

93 % 

99 % 

98 % 

93 % 

30 – 39 Jahre 

78 % 

88 % 

96 % 

98 % 

89 % 

40 – 49 Jahre 

68 % 

81 % 

91 % 

95 % 

80 % 

50 – 59 Jahre 

50 % 

62 % 

77 % 

87 % 

60 % 

60 – 69 Jahre 

27 % 

49 % 

63 % 

74 % 

37 % 

70 J. und älter 

8 % 

25 % 

26 % 

42 % 

12 % 

Quelle: Media‐Analyse 2010 Radio II; Selektion: Deutsche + EU‐Ausländer 18+, Haushaltsführende Perso‐ nen; personengewichtet. 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Die  Daten  der  größten  deutschen  Medienstichprobe,  die  Media‐Analyse  der  ag.ma,  spre‐ chen hier eine deutliche Sprache. Während in den älteren Jahrgängen frappierende Unter‐ schiede  von  bis  zu  knapp  50 Prozentpunkten  zwischen  den  Menschen  mit  Studium  und  Hauptschulabschluss  bestehen,  was  ihre  Präsenz  im  Internet  angeht,  schmilzt  die  Diffe‐ renz  mit  jeder  jüngeren  Altersdekade  kontinuierlich  auf  gerade  einmal  14 Prozentpunkte  in der Altersgruppe der 20‐ bis 29‐Jährigen. Parallel erreicht der Nutzeranteil eine Dimen‐ sion um die 90 Prozent. Personen mit Studienabschluss im Alter zwischen 50 und 69 Jah‐ ren haben derzeit einen Internetnutzeranteil, der dem der 20‐ und 39‐Jährigen mit Haupt‐ schulabschluss  entspricht.  Insofern  ist  es  eher  unwahrscheinlich,  dass  in  Zukunft  eine  generelle  Kluft  zwischen  gebildeten  Menschen  mit  Internetzugang  und  weniger  Gebilde‐ ten ohne Zugang zum World Wide Web bestehen bleibt. Unterschiede in der Internetnut‐ zung  wird  es  jedoch  weiter  geben.  Sie  werden  sich  aber  vor  allem  im  Umgang  mit  dem  Medium – also zum Beispiel über die bevorzugten Inhalte – manifestieren.  Die Analysen im GfK Consumer Panel zeigen ebenfalls, dass sich Nutzung und Relevanz  des  Internets  in  erster  Linie  über  die  Lebensphasen  hinweg  unterscheiden.  Zwar  gibt  es  auch Unterschiede zwischen den sozialen Schichten, doch die Trendlinie verläuft vorran‐ gig über das Alter. Damit wird es von Jahr zu Jahr wichtiger für Anbieter und Werbetrei‐ bende aller Sparten, sich intensiv mit dem Medium auseinanderzusetzen; auch und gerade  unter dem Aspekt einer adäquaten und differenzierten Zielgruppenansprache älterer Nutzer.   Allein  zwischen  2007  und  2010  sind  der  Anteil  der  Internetnutzer  im  Alter  zwischen  50  und  59  Jahren  um  15,7 Prozent  und  der  Anteil  der  Über‐60‐Jährigen  um  16,7 Prozent  ge‐ stiegen, jeweils berechnet an allen Internetnutzern ab 14 Jahre (siehe Abbildung 3). Betont  werden sollte zudem, dass 2007 die Basis 41 Millionen Internetnutzer bildeten, während es  im Jahr 2010 insgesamt 50 Millionen waren. Damit ist die absolute Anzahl an Internetnut‐ zern  in  der  Altersgruppe  der  50‐  bis  59‐Jährigen  von  5,5  Millionen  im  Jahr  2007  auf  7,8 Millionen, das heißt um 42 Prozent gestiegen. In der Altersgruppe der Personen von 60  Jahren und älter beträgt die Steigerung der absoluten Anzahl der Nutzer sogar 43 Prozent!  Die älteren Internetnutzer im Alter ab 50 Jahren haben damit eine quantitative Stärke er‐ reicht,  die  es  notwendig  macht,  sie  als  Internetzielgruppe  wahr‐  und  ernst  zu  nehmen.  Berücksichtigt man zudem, dass der Anteil der älteren Internetnutzer allein aufgrund des  soziodemografischen  Wandels  weiter  ansteigen  wird  und  dass  die  Baby‐Boomer‐ Generation der Jahrgänge 1960 bis 1965 in den kommenden Jahren komplett in die Alters‐ gruppe 50plus hereinwachsen und dabei ihre Internetkenntnisse mitnehmen wird, dann ist  die relative Ignoranz gegenüber dieser Zielgruppe in der Internetansprache doch überra‐ schend.   

Surfen nach Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

Abbildung 3:

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Anteile der Internetnutzer (ab 14 Jahre) nach Altersgruppen und Kalenderjahren

12,8%

12,0%

11,4%

10,8%

19,3%

19,3%

19,0%

19,2%

21,2%

20,2%

19,1%

19,0%

22,5%

22,8%

23,3%

23,0%

13,4%

14,5%

15,1%

15,5%

10,8%

11,1%

12,0%

12,6%

2007

2008

2009

2010

14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 J. und älter

Quelle: AGOF Berichtsbände zu Internet facts (2007‐2010) 

Nicht nur Masse, sondern auch Klasse Für  die  Konsumgüterbranche  ist  die  Generation  50plus  aber  nicht  nur  aufgrund  ihrer  wachsenden  Zahl  interessant.  Auch  unter  qualitativen  Gesichtspunkten  verdienen  ältere  Konsumenten eine besondere Beachtung. Denn der Anteil stark qualitätsorientierter Men‐ schen ist deutlich höher als bei den Jüngeren, während es andererseits weniger ausgeprägt  Preisbewusste gibt als unter den jüngeren Verbrauchern (siehe Abbildung 4). Das schlägt  sich  im  konkreten  Kaufverhalten  nieder.  In  den  Einkaufsdaten  des  GfK  Haushaltspanels  wird  deutlich  sichtbar,  dass  ältere  Kunden  häufiger  in  Fachgeschäften  einkaufen,  mehr  Premium‐ und Mittemarken und weniger die günstigen Handelsmarken einkaufen.   Doch  in  der  wissenschaftlichen  Forschung  und  Diskussion  um  das  Alter  kommt  speziell  das  Thema  „alltäglicher  Konsum“  bislang  erstaunlich  kurz.  So  ist  das  Thema  Ernährung  im Alter unter medizinischen und pflegetechnischen Gesichtspunkten zwar offensichtlich  relevant und wird auch im Internet viel thematisiert. Die wirtschaftlichen und praktischen  Auswirkungen des demografischen Wandels auf die FMCG‐Branche inklusive der Konse‐ quenzen, die Anbieter daraus ziehen können oder sollten, sind dagegen noch weitgehend  unerforscht. Fakt ist jedoch, dass künftig immer mehr ältere Konsumenten, die aus neuen,  anders konditionierten und selbstbewussten Kohorten in die Generation 50plus wachsen,  ganze Warengruppen, Ernährungsstile und Marken nachhaltig beeinflussen werden. Denn  im Laufe des Alterns verändern sich die Lebensbedingungen – nicht zuletzt die physischen 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

– und damit auch Prioritäten, die unmittelbar mit den täglichen Konsumgewohnheiten zu  tun  haben.  Themen  wie  Vitalität  und  Gesundheit  gewinnen  an  Bedeutung.  Das  eigene  Zuhause  –  und  die  damit  verbundene  tägliche  Versorgung  –  wird  zum  wichtigen  Anker  für die Altersperspektive. Das Thema Ernährung selbst ist nicht mehr nur eine Frage des  Satt‐Werdens,  sondern  auch  eine  Frage  des  Schaden‐Vermeidens  und  Fit‐Bleibens.  Letzt‐ lich geht es insbesondere in dieser Altersgruppe um die Balance von Genuss und Gesund‐ heit  bzw.  um  das  Ziel,  Gutes  mit  Nützlichem  zu  verbinden.  Die  Bedeutung  des  alltägli‐ chen  Lebensstils  rückt  mit  zunehmendem  Alter  mehr  und  mehr  ins  Bewusstsein.  Grund  genug für die Anbieter von Fast Moving Consumer Goods bei ihrem Auftritt im Internet  gerade ältere Menschen in ihrer Ansprache zu berücksichtigen.  Abbildung 4:

Qualitätsorientierung und Preisbewusstsein nach Altersgruppen Preisbewusstsein

Qualitätsorientierung 3% 19%

5% 24%

5% 16%

8% 21%

30% 30%

45% 44%

49% 30%

24%

4% bis 49 Jahre

3% 50 Jahre und älter

sehr hoch hoch mittel

niedrig sehr niedrig

bis 49 Jahre

41%

50 Jahre und älter

nicht wenig

überwiegend sehr

Quelle: GfK Consumer Scan, 2010, 30.000 Haushalte 

Das Internetverhalten der Generation 50plus Das Internetverhalten dieser älteren Internetnutzer zu beschreiben und zu verstehen, wird  für  Werbetreibende  also  immer  wichtiger,  denn  sie  sind  –  wie  dargestellt  wurde  –  nicht  nur  eine  quantitativ  wachsende,  sondern  auch  eine  qualitativ  wertvolle  potenzielle  Kun‐ dengruppe.  Wir  hatten  gesehen,  dass  die  generelle  Intensität  der  Internetnutzung  der  Generation  50plus  auch  heute  noch  unterdurchschnittlich  ist.  Dies  bedeutet  jedoch  nicht,  dass  diese  Gruppe  im  Internet  nicht  zu  erreichen  ist,  denn  auf  Websites  mit  bestimmten  Themenfeldern  sind  die  Reichweiten  und  die  Nutzungsintensitäten  in  der  Gruppe  der  50plus Generation höher als in den jüngeren Altersgruppen. 

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Betrachtet  man  beispielsweise  die  20  reichweitenstärksten  Internetseiten  in  Deutschland  im  GfK  Web Value  (2.  Halbjahr  2010),  so  kann man  feststellen,  dass  sich  die  Gruppe  der  über 49‐Jährigen auf den meisten Seiten in etwa so häufig bewegt, wie es ihrem Segment‐ anteil an der Internetpopulation entspricht (siehe Abbildung 5). Bei den großen Software‐ herstellern, dem großen Provider t‐online, der gleichzeitig als Nachrichtenportal fungiert,  dem Nachrichtenportal news und der Suchmaschine ask sind sie sogar überdurchschnitt‐ lich häufig zu finden. Nur bei wenigen großen Seiten sind die älteren Nutzer etwas schwä‐ cher  vertreten,  als  es  ihrem  Anteil  nach  zu  erwarten  wäre;  so  zum  Beispiel  bei  youtube,  chip.de und gutefrage.net.  Abbildung 5:

Rangfolge Gesamtreichweite 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Die reichweitenstärksten Internetseiten und ihre Beliebtheit in der Altersgruppe 50plus

URL google.de*) ebay.de amazon.de youtube.com wikipedia.org facebook.com t-online.de yahoo.com gutefrage.net microsoft.com web.de otto.de adobe.com stayfriends.de chip.de ciao.de ask.com news.de mozilla.com bild.de

Index (Reichweite in der Altersgruppe 50plus / Gesamtreichweite) 98 95 95 84 93 93 110 94 81 123 93 98 129 106 83 101 134 131 98 99

Reichweite: Anteil der Internetbevölkerung, die im betrachteten Zeitraum mindestens einmal die jeweilige Webseite besucht hat. inkl. aller google.de-Subdomains (z.B. maps.google.de, translate.google.de, video.google.de, news.google.de, picasaweb.google.de u.v.m.)

*)

Quelle: GfK Web Value; 2. HJ 2010. 

Wenn  man  alle  Seiten  mit  einer  Gesamtreichweite  von  mindestens  20 Prozent  nach  dem  Index  für  überdurchschnittlich  viele  Besuche  von  Menschen  über  50  Jahren  rankt,  finden  sich in den oberen Rängen zusätzlich noch einige Preisvergleich‐ bzw. Schnäppchenseiten  wie  etwa  kaufen.com,  preisvergleich.com  oder  spardeingeld.de.  Gemeinsam  ist  diesen  Seiten,  dass  sie,  ebenso  wie  die  vorher  genannten  Seiten  news  oder  ask,  schon  vom  Namen  her  direkt auf ihre Inhalte und Funktionen schließen lassen – ein Punkt, der bei der Ansprache  der  Nutzer  im  Hinterkopf  behalten  werden  sollte.  Die  oben  genannte  Seite  gutefrage.net 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

stellt hier insofern eine Besonderheit dar, als es sich nicht nur um ein Informationsportal,  sondern auch um eine „Community“ handelt, bei der man aufgefordert wird, sich zu re‐ gistrieren. Am hinteren Ende des Rankings, mit extrem niedrigen Indexwerten, finden sich  erwartungsgemäß Netzwerke für junge Menschen, wie etwa schuelervz.net, meinvz.net oder  studivz.net,  aber  auch  Spielzeug‐,  Entertainment‐  und  Spieleseiten  (Beispiele:  mytoys.de,  myspace.com, myfreefarm.de).  Werden  die  einzelnen  Websites  thematisch  klassifiziert,  dann  sind  die  Reichweiten  der  „News  Online“  (zum  Beispiel  News.de),  „Travel“  (zum  Beispiel  Ab‐in‐den‐Urlaub.de),  „Finance“ (zum Beispiel Finanzen.net), „Politic news“ (zum Beispiel Focus.de/politik), „Trans‐ lation“  (zum  Beispiel  Translate.google.com)  und  „Lottery“  (zum  Beispiel  Ipad‐gewinnspiel.  bild.de) in den Altersgruppen der 50plus‐Internetnutzer deutlich höher als unter den bis 49‐ jährigen Nutzern. Auf den Websites der Themenfelder „News Online“ und „Politic News“  ist nicht nur die Reichweite unter den älteren Internetnutzern höher, die älteren Besucher der  Sites kommen auch öfter auf die Seiten und verbleiben dort länger. Beim Thema „News“ ist  mithin nicht nur die Reichweite höher, auch die Intensität der Websitenutzung ist stärker.  Deutlich  niedriger  bei  den  älteren  Internetnutzern  als  bei  den  bis  49‐Jährigen  sind  die  Reichweiten  auf  den  Websitetypen  „TV  station“  (zum  Beispiel  RTL.de),  „Blog“  (zum  Bei‐ spiel  blogspot.com),  „Games“  (zum  Beispiel  Spieletipps.de),  „Chat“  (zum  Beispiel  icq.com),  „Women“  (zum  Beispiel  GoFeminin.de),  „Cinema“  (zum  Beispiel  Kino.de).  Auch  „Social  Networks“ (zum Beispiel Facebook) und „Video Communities“ (zum Beispiel YouTube) sind  für  die  älteren  Internetnutzer  weniger  attraktiv  als  für  die  jüngeren  Nutzer.  Allerdings  sind  ältere  Internetnutzer  nicht  generell  schwerer  auf  Social  Networks  und  Video  Com‐ munities  zu  erreichen  als  die  jüngeren  Nutzer.  So  sind  die  Reichweiten  der  Websites  Stayfriends.de  (Social  Network)  und  videos.t‐online.de  (Video‐Community)  in  den  älteren  Nutzergruppen höher als in den jüngeren Altersgruppen.   Die Themenfelder „soziale  und politische  Informationen“, „Reisen“ und  „Finanzen“  sind  damit stärker von den älteren Internetnutzern besetzt. Im Vergleich zu den jüngeren Nut‐ zern,  die  stärker  virtuelle  „pleasure  seeker“  sind,  stellen  die  älteren  Internetnutzer  die  digitalen  „information  seeker“.  Aber  auch  in  sozialen  Netzwerken  und  Video  Gemein‐ schaften  sind  sie  zu  finden,  wenn  ein  altersadäquates  Angebot  vorliegt.  Ältere  Nutzer  verschließen sich also nicht den virtuellen Formen von Sozialkontakten.  

Owned Media: die Nutzung von Hersteller-Websites Weiter oben wurde eine Unterscheidung von paid, earned und owned Medien vorgestellt.  „Owned“  Websites  zeichnen  sich  dadurch  aus,  dass  der  Websitebesitzer  die  Inhalte  der  Kommunikation bestimmt. Inzwischen hat fast jeder FMCG‐Hersteller eine eigene Website  eingerichtet.  In  Wirkungsanalysen  mit  dem  GfK  Media  Efficiency  Panel  konnte  empirisch  nachgewiesen  werden,  dass  die  Hersteller‐Websites  eine  wichtige  Rolle  im  Prozess  der  Kundenbindung spielen können, denn sie wirken nicht nur positiv auf den Kaufimpuls und  erhöhen damit die Kaufwahrscheinlichkeit, es lässt sich auch die umgekehrte Wirkung fest‐ stellen: Der Kauf des Produktes erhöht die Wahrscheinlichkeit des Aufsuchens der Hersteller‐

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Website. Damit kann die eigene Website einen dynamischen Prozess initiieren oder zumin‐ dest  unterstützen,  der  durch  die  Stärkung  der  Feedback‐Schleife  Websitebesuch–Produkt‐ kauf die Bindung an die Marke und damit also die Loyalität stärkt. Dieser Ansatz eines sich  selbst  verstärkenden  Prozesses  war  allerdings  nur  für  Marken‐Websites  nachweisbar,  die  intensiv gepflegt werden, das heißt, an deren Inhalten gearbeitet wird und für die virtuelle  Wege eingerichtet werden, um die Website finden zu können (zum Beispiel durch das Bu‐ chen von AdWords). Kurz: Es sind Websites, um die sich das Marketing kümmert.  Vor diesem Hintergrund ist es überraschend, dass viele Hersteller mit ihren eigenen Web‐ sites noch sehr stiefmütterlich umgehen. Allein der Blick auf die Besucherreichweiten der  Websites  großer  Food‐Marken  zeigt  den  deutlichen  Entwicklungsbedarf.  In  Abbildung  6  sollte auf die unterschiedlichen Skalen der beiden Achsen geachtet werden. Müller‐Milch  wurde beispielsweise von 47 Prozent aller Haushalte im Quartal 3/2010 gekauft, die Web‐ site besuchten jedoch nur 0,3 Prozent aller Internetnutzer ab 14 Jahre! Angesichts der mög‐ lichen Bedeutung der Interaktion mit dem Internetnutzer über die eigene Website für die  Kundenbindung ein erschreckend niedriger Wert.  Abbildung 6:

Netto-Reichweiten und Käuferreichweiten großer Food-Marken

Website-Reichweite

Knorr Haribo

Dr. Oetker Maggi

Ritter Sport

Milka

Landliebe

Ferrero (Kinder) Zentis

Schwartau Kühne Thomy Ruf

Iglo

Rama

Ehrmann

Stockmeyer

Müller-Milch

Danone

Käuferreichweite

Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Käuferreichweite Q3/2010; GfK Media Efficiency Panel (MEP),  Websitereichweite Q3/2010, 10.000 Haushalte 

Ein  nachlässiger  Umgang  mit  dem  eigenen  Internetauftritt  ist  auch  mit  Blick  auf  den  de‐ mografischen  Wandel  ein  Fehler.  Denn  nicht  nur  jüngere  Internetnutzer  lassen  sich  gut  über die Homepages von Markenartiklern im Bereich täglicher Verbrauchsgüter erreichen.  Das spiegeln die Messwerte des GfK Web Value eindeutig wider (siehe Abbildung 7): Die  meisten reichweitenstarken Seiten für „Fast Moving Consumer Goods“ werden auch häu‐ fig  von  Menschen  im  Alter  von  über  50  Jahren  besucht.  Einige  Websites  renommierter 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Traditions‐Marken wie Nivea, Dove, Head & Shoulders, Yves Rocher, Olaz, Persil, Lindt,  Maggi  oder  Knorr  genießen  sogar  überdurchschnittlich  hohe  Aufmerksamkeit  bei  Men‐ schen über 50 Jahren – gemessen an deren genereller Präsenz im Internet.  Abbildung 7:

Die 20 reichweitenstärksten FMCG-Marken-Seiten und ihre Beliebtheit in der Altersgruppe 50plus

Rangfolge Gesamtreichweite

URL

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

mcdonalds.de nestle.de nivea.de yves-rocher.de loreal-paris.de cokefridge.de headandshoulders.de dove.de maggi.de burgerking.de krombacher.de oetker.de persil.de knorr.de milka.de pampers.de tassimo.de lindt.com kraft.de olaz.de

Index (Reichweite in der Altersgruppe 50plus / Gesamtreichweite)

52 96 123 122 98 90 123 113 109

46 97 100 121 107 97

31 84 117 91 110

Reichweite: Anteil der Internetbevölkerung, die im betrachteten Zeitraum mindestens einmal die jeweilige Webseite besucht hat.

Quelle: GfK Web Value; 2. HJ 2010 

Doch  offensichtlich  sind  es  momentan  nicht  vorwiegend  die  bekannten  Lebensmittelher‐ steller, sondern eher die Kosmetik‐ und die Körperpflegemarken bzw. Wasch‐/Putz‐/Reini‐ gungsmittel,  die  die  virtuelle  Aufmerksamkeit  der  älteren  Internetnutzer  –  und  offenbar  auch der jüngeren – gewinnen können. Diese Websites zeichnet aus, dass die Marken nicht  nur  ihre  Produktpalette  präsentieren,  sondern  sich  auch  als  Ratgeber  positioniert  haben.  Sie geben produktnahe Tipps für den Haushalt (zum Beispiel Waschberatung, Fleckenrat‐ geber) ebenso wie für Körper und Wohlbefinden (Pflege‐ und Stylingtipps) und teilweise  sogar allgemeine Lebens‐ und Freizeittipps – und das alles, ohne dass sich der interessierte  Besucher zwingend registrieren oder anderweitig aus der Anonymität heraustreten muss.  Gewinnspiele  und  die  Möglichkeit  von  Online‐Bestellungen,  Letztere  natürlich  auch  mit  Dankeschön‐Geschenken,  Sonderangeboten  und  Preisvorteilen,  sind  übersichtlich  und  anwenderfreundlich  gestaltet  und  lassen  dem  Besucher  die  freie  Wahl,  sich  mehr  oder  weniger stark auf eine direkte Beziehung mit der Marke einzulassen.   

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Die virtuell erfolgreichen Lebensmittelmarken bieten neben ihren Produkten ebenfalls eine  große  Portion  praktischer  Lebenshilfe.  Sie  beginnen  mit  umfangreichen  Rezepten  und  Anleitungen  für  die  Ernährung  bis  hin  zu  speziellen  Tools  (zum  Beispiel  Wochenplaner,  Ernährungscoaching, saisongerechte Bastelarbeiten). Und auch hier wird der Anreiz zum  Dialog geboten. Bei Interesse gibt es „Clubs/Communities“ für die Aufgeschlossenen und  Markenfans  sowie  Treueprämien  und  Gewinnspiele  für  die  eher  praktisch/ökonomisch  ausgerichteten Besucher.   Große, traditionsreiche Marken haben generell den Vorteil, dass sie schon kraft ihres Na‐ mens  mit  höherer  Wahrscheinlichkeit  von  treuen  Käufern  auch  im  Internet  besucht  wer‐ den.  Doch  eine  ansprechende,  übersichtliche  Website,  die  auch  praktische  und  handfeste  Vorteile  bietet,  kann  diese  Besuche  enorm  steigern  und  damit  einen  sich  verstärkenden  Kreislauf  zwischen  Internetbesuch  und  Einkauf  in  Gang  setzen.  Die  gilt  insbesondere  dann,  wenn  Internetseite  und  Aktivitäten  am  POS  (point  of  sale)  intelligent  gekoppelt  werden.  Besonders  effektiv  erweisen  sich dabei  Aktionen, bei denen entweder  auf realen  Produktpackungen gesammelt wird, um im Internet etwas einzulösen oder vice versa, also  wenn  über  Internetaktivitäten  (Coupons/Mitglieder‐Boni)  Vorteile  beim  Erwerb  des  Pro‐ duktes  für  den  Käufer  winken.  Der  Vorteil  für  die  Anbieter:  Damit  werden  ältere  und  jüngere Kunden gleichermaßen angesprochen. Doch wichtig ist eine aufmerksamkeitsstar‐ ke Initialzündung, die die Menschen dort erreicht, wo sie sich aus eigenem Interesse auf‐ halten, respektive informieren.  

Warengruppenschwerpunkte beachten Zwischen den verschiedenen Warengruppen im Bereich Verbrauchsgüter bestehen erheb‐ liche Unterschiede bezüglich ihrer Bedeutung für ältere Haushalte. Zwar können Oma und  Opa  sich  durch  den  Enkel  für  die  Marken  Haribo  oder  Ferdi  Fuchs  interessieren.  Wahr‐ scheinlicher  ist  aber,  dass  Warengruppen  im  Fokus  stehen,  die  für  den  eigenen  Bedarf  relevant sind und häufig gekauft werden.  Also  auch  über  die  Interessensschwerpunkte  innerhalb  der  Warengruppen  im  FMCG‐  Sortiment lassen sich Kontakte gezielt aufbauen. Wenn man neben den bislang untersuch‐ ten größten Anbietern auch Marken mit weniger reichweitenstarkem Internetauftritt unter  die Lupe nimmt, zeigen sich entsprechende Anhaltspunkte. Da die Branche im Vergleich  zu  anderen  erst  am  Anfang  steht,  wenn  es  um  ihre  Internetaktivitäten  und  dementspre‐ chend auch die Erfolge im World Wide Web geht, sind die Reichweiten, wie vorne schon  gezeigt, in den meisten Fällen noch sehr gering. Selbst unter den 100 reichweitenstärksten  FMCG‐Seiten erreichte im zweiten Halbjahr 2010 die große Mehrheit, nämlich 65 Prozent,  jeweils weniger als zwei Prozent aller Internetnutzer.4    

4 Vgl. GfK Web Value (2. HJ 2010). 

 

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Dennoch lassen sich eindeutige Präferenzen der älteren Nutzer für bestimmte Warengrup‐ pen  über  ihre  Internetnutzung  ausmachen  –  und  so  besondere  Chancen  für  die  entspre‐ chenden Anbieter prognostizieren. Erstellt man ein Ranking der Lebensmittelmarken mit  einer  Internetreichweite  über  ein  Prozent,  deren  Websites  überdurchschnittlich  von  Älte‐ ren besucht wurden, so finden sich unter den Top 15‐Nennungen vier Kaffeemarken, drei  Speisefett‐Marken und zwei Wein‐Anbieter. Das könnte natürlich ein Zufall sein oder eine  Konsequenz der besonders guten Internetseiten dieser Anbieter. Doch die Zahlen des GfK  Haushaltspanels zeigen, dass genau in diesen Warengruppen ein signifikant höherer Um‐ satz  mit  Menschen  ab  50  Jahren  erwirtschaftet  wird,  als  es  ihr  Anteil  der  Bevölkerung  erwarten  lassen  würde  (siehe  Abbildung  8).  Bedenkt  man,  dass  ältere  Haushalte  im  Durchschnitt auch kleiner sind, erhält dieser überproportionale Anteil noch mehr Gewicht.  Abbildung 8:

Umsatzanteile älterer Haushalte bei ausgewählten Verbrauchsgütern

Umsatzanteile der Haushalte 50plus bei ausgewählten Verbrauchsgütern in % (Index 100 = Anteil der Altersgruppe an der Bevölkerung)

Alkoholhaltige Getränke

125

Pralinen/Konfekt*

115

50-59 Jahre

69-69 Jahre

70 J. und älter

123

156

98

104

112

129

Heißgetränke

113

130

122

89

Speisefette/Öle

112

107

120

110

102

107

93

108

99

64

Mundpflege*

Kosmetik*

101

90

Quelle: GfK ConsumerScan 2010: 16.346 Haushalte mit haushaltsführender Person über 50 Jahre   (Haushaltspanel);   * 19.075 Personen über 50 Jahre (Individualpanel). 

In  der  Konsequenz  heißt  das:  Insbesondere  Anbieter  in  den  Lebensmittel‐Warengruppen  Wein  &  Co,  hochwertige  Süßwaren,  Kaffee  und  Tee,  gesunde  Öle  und  Speisefette  haben  schon heute die Chance, mit einer gut gepflegten, auch für Ältere ansprechenden, eigenen  Website die Generation 50plus zu erreichen und so ihren Markterfolg zu steigern. Analy‐ siert  man  die  Altersklassen  differenzierter,  zeigen  sich  darüber  hinaus  auch  in  anderen 

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Warengruppen vielversprechende Potenziale – wie man beispielsweise im Bereich Kosme‐ tik oder Mundpflege sieht.   Wichtig in diesem Kontext ist jedoch auch, dass eine für die Kunden attraktive, professio‐ nelle  eigene  Website  zwar  eine  wichtige  Basis  ist,  aber  doch  nur  ein  Teil  der  komplexen  virtuellen Kommunikation im World Wide Web.  

Earned Media — die Nutzung von Social Media Während  die  Kontrolle  über  die  Inhalte  der  Kommunikation  bei  Owned  Medien  in  der  Hand des Websitebesitzers liegt, hat er über die Inhalte in Earned Medien keine Kontrolle.  Earned Medien sind durch die Aktivitäten der Nutzer und nicht der Bereitsteller inhaltlich  besetzt. Ein Auftritt von FMCG‐Herstellern in den Earned Medien birgt damit immer auch  das  Risiko  der  Verbreitung  von  negativen  Inhalten.  Früher  hätte  man  wohl  vom  „Risiko  der schlechten Presse“ gesprochen, im digitalen Zeitalter hat die Presse allerdings ihr Auf‐ klärungsmonopol  verloren.  Das  Risiko  besteht  sowohl  bei  einer  Registrierung  bei  Facebook als auch bei freien Blogs und Chats. Selbst wenn die geposteten negativen Ein‐ träge  auf  der  eigenen  Facebook‐Seite  geblockt  oder  schnell  gelöscht  werden,  kann  man  sicher  sein,  dass  derartiges  zensorisches  Verhalten  in  der  „Community“  sehr  schnell  be‐ kannt  wird  und  dann  noch  negativere  Folgen  haben  kann  als  die  Ursprungsnachricht.  Earned Medien lassen sich nicht durch das Objekt des Austausches kontrollieren.  Damit hat jeder Auftritt in den Earned Medien ein nicht zu kontrollierendes Risiko. Und  trotzdem  ist  das  Auftreten  in  den  Earned  Medien  von  hoher  Relevanz.  Hierfür  gibt  es  mindestens  zwei  Gründe.  Der  erste  Grund  ist,  dass  der  Informationsaustausch  nicht  un‐ terbunden werden kann und wenn dies so ist, gibt es keinen Grund, nicht aktiv dabei zu  sein.  Der  zweite  Grund  liegt  in  dem  Mechanismus,  der  das  Risiko  begründet,  denn  der  gleiche  Mechanismus  wirkt  bei  positiven  Nachrichten.  Positive  Meldungen,  Blogs  und  Chats  können  ebenso  viral  arbeiten  wie  negative  Meldungen.  Im  Falle  von  Fast  Moving  Consumer Goods wahrscheinlich sogar stärker als negative Nachrichten, denn von vielen  FMCG‐Herstellern  erwartet  man  heute  noch  wenig  soziokulturell  Bewegendes.  Negative  Schlagzeilen  –  die  Produktion  oder  die  Zusammensetzung  der  Zutaten  der  Produkte  be‐ treffend – werden schon eher erwartet. Und das, was man nicht erwartet, nimmt man eher  wahr, da es abweichend ist, und trägt es weiter, weil man glaubt, eine Neuigkeit zu trans‐ portieren. Ein Beispiel ist die Dove‐Kampagne gegen das „Model‐Schönheitsideal“. Gerade  weil es nicht erwartet wurde, waren die Wahrnehmung und der virale Effekt groß. Ähn‐ lich  aufmerksamkeitsstark  ist  der  dm‐Drogeriemarkt  mit  seinen  anthroposophischen  Grundprinzipien. 5  Vielleicht  liegt  auch  hierin  ein  Grund  für  den  Erfolg  des  dm‐ Drogeriemarktes auf Facebook – wenn die „likes“ als Indikator herangezogen werden – im  Vergleich zu anderen Einzelhändlern. 

5 „Götz Werner – Der Waldorf‐Discounter“ so der Titel eines Artikels unter  

www.manager‐magazin.de/unternehmen/karriere/0,2828,284159,00.html, Zugriff: 08.04.11. 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Während Blogs und Chats noch immer Domänen der jüngeren Internetnutzer sind, scheint  bei  der  Nutzung  von  Social  Networks  die  ältere  Generation  aufzuholen.  Aber  selbst  bei  Blogs  und  Chats  ist  es  so,  dass  die  relativ  wenigen  älteren  Nutzer  durchschnittlich  pro  Nutzer  mehr  Zeit  mit  Blogs  und  Chats  verbringen  als  die  jüngeren  Nutzer.  Unter  den  älteren Nutzern scheint es die „light“ Nutzergruppe, die nur einmal schnell schaut, dann  aber  gleich  wieder  verschwindet,  nicht  zu  geben.  Die  wenigen  älteren  Nutzer  von  Blogs  und Chats sind intensiv dabei.  Etwas komplexer ist das Bild der Nutzung von Social Networks wie Facebook. Generell ist  die  Reichweite  von  Social  Network‐Sites  in  der  Generation  50plus  unterdurchschnittlich,  jedoch  nicht  durchgängig.  So  scheint  StayFriends  die  Bedürfnisse  der  älteren  Generation  stärker  zu  befriedigen  als  die  der  jüngeren  Generation,  denn  die  Reichweite  von  StayFriends  ist  in  der  Gruppe  der  älteren  Internetnutzer  höher  als  unter  den  bis  49‐ jährigen Internetnutzern. Und auch die durchschnittliche Dauer des Websitebesuches ist in  der Gruppe der älteren Besucher höher als in der Gruppe der jüngeren Besucher. Die ge‐ zielte Suche nach alten Klassenkameraden scheint mit zunehmendem Alter an Bedeutung  für die Menschen zu gewinnen. 

Der Prozess der doppelten Fragmentierung hat die ältere Bevölkerung erreicht Bis hierhin haben wir von der Generation 50plus gesprochen und sie allenfalls in weitere  Altersgruppen  differenziert.  Damit  haben  wir  uns  auf  dem  Level  der  klassischen,  noch  heute  vorherrschenden,  auf  soziodemografischen  Merkmalen  ausgerichteten  Mediapla‐ nung bewegt und negiert, dass eine Mediaplanung auf Altersgruppen schon seit 20 Jahren  ihren  Alleinstellungsanspruch  verloren  hat.  Allerdings  war  es  in  unserem  Fall  unaus‐ weichlich,  auf  die  Altersgruppen  zu  fokussieren,  um  im  ersten  Schritt  ein  generelles  Ge‐ fühl  für  das  Internetverhalten  dieser  älteren  Bevölkerungsgruppen  zu  erhalten.  Nur  darf  dort nicht stehengeblieben werden.  Schon  seit  Beginn  der  Achtzigerjahre  des  letzten  Jahrhunderts  hat  sich  der  Begriff  der  Individualisierung  etabliert.  Individualisierung  meint  das  Aufbrechen  von  alten,  tradier‐ ten Vergemeinschaftungsformen über die Zugehörigkeit zu sozialen Schichten oder allge‐ meiner, über die Lebenslage. Mit der Ausweitung des Wohlstands auf alle sozialen Schich‐ ten  brachen  diese  Zugehörigkeiten  auf.  Jede  Lebenslage  konnte  nun  unterschiedliche  Le‐ bensstile hervorbringen. Die Lebensstile werden in sozialen Milieus gelebt, die sich weni‐ ger  über  die  Zugehörigkeit  zur  gleichen  sozialen  Schicht  und  stärker  über  den  gleichen  Lebensentwurf konstituieren.6 Im Laufe der Zeit und angetrieben auch durch die Digitali‐ sierung  und  Virtualisierung  von  sozialen  Beziehungen,  haben  sich  die  sozialen  Milieus  weiter  ausdifferenziert,  es  fand  eine  Fragmentierung  von  Lebensstilen  statt.7  Für  die 

6 Vgl. hierzu im Detail Beck (1986), Hradil (1987), Schulze (1992).  7 Vgl. hierzu Otte (2004). 

Surfen nach Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

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Marketer  wurde  es  damit  immer  schwerer,  die  Bedürfnisse  einer  größeren  homogenen  Bevölkerungsgruppe mit einer Kampagne oder einem Claim anzusprechen.  Aber mit der Digitalisierung ist für die Marketer die Herausforderung der Zielgruppenan‐ sprache  noch  auf  einer  weiteren  Ebene  gestiegen,  denn  neben  der  Fragmentierung  der  Lebensstile  findet  seitdem  eine  zweite  Fragmentierung  statt:  die  Fragmentierung  der  Kommunikationskanäle. Mit der Digitalisierung ist die Anzahl der Kommunikationskanä‐ le,  die  von  den  Konsumenten  genutzt  werden,  sprunghaft  gestiegen.  Sie  können  damit  zwar über mehr Kanäle erreicht werden, eine effiziente Ansprache setzt aber die Kenntnis  darüber voraus, wann wer welchen Kanal nutzt. Bei der Nutzung digitaler Medien kommt  noch die für eine optimale Ansprache notwendige Kenntnis, wofür und in welchem Kon‐ text das Medium genutzt wird, hinzu.  Zusammenfassend  können  wir  damit  von  einem  Prozess  der  doppelten  Fragmentierung  sprechen: eine Fragmentierung der Zielgruppen und eine Fragmentierung der Kommuni‐ kationskanäle.  Zielgruppen  mit  homogenen  sozialen  Identitäten  existieren  nicht  mehr.8  Heute sollten wir von „Fast Moving Target Groups (FMTG)“ sprechen, „chaotischen Mas‐ sen“, deren Mitglieder vielfach vernetzt sind.9   Einige Zeit galt der Prozess der doppelten Fragmentierung allerdings nur für die jüngeren  Bevölkerungsgruppen, denn die ältere Bevölkerung saß relativ fest im Nest ihrer sozialen  Schicht  und  hatte  dort  ihre  sozialen  Beziehungen.  Allenfalls  die  Kinder  hatten  Freund‐ schaftsbeziehungen in andere soziale Schichten – initiiert zum Beispiel durch die Bildungs‐ reform in den Sechzigerjahren. Die Eltern definierten sich jedoch weiter über ihre Lebens‐ lage und ihre Schichtzugehörigkeit. Heute aber sind die Studierenden der Studentenbewe‐ gung Ende der Sechzigerjahre 60 Jahre und älter und die Schüler der Bildungsreform der  Sechzigerjahre  werden  50  Jahre  alt.  In  diesen  Alterskohorten  ist  die  Fragmentierung  der  Lebensstile  ebenfalls  deutlich  zu  beobachten.  Und  –  wie  wir  gesehen  haben  –  auch  die  Zunahme  der  Nutzung  der  digitalen  Medien,  neben  den  klassischen  Offline‐Medien,  ist  nachweisbar.  Der  Prozess  der  doppelten  Fragmentierung  hat  also  die  Generation  50plus  voll erfasst. Damit aber ist die Generation 50plus längst keine Altersgruppe mehr, die man  allenfalls nach sozialer Schichtzugehörigkeit und nach noch erwerbstätig und nicht mehr  erwerbstätig  typologisieren  muss,  um  ihre  Präferenzen  und  Lebensstile  ableiten  zu  kön‐ nen.  Genauso  wie  in  den  jüngeren  Altersgruppen  haben  sich  in  der  älteren  Bevölkerung  vielfältige  Lebensstile  entwickelt,  die  manchmal  „quer“  zur  Schichtzugehörigkeit  stehen.  Die (eine) Generation Silver Surfer gibt es daher nicht.  Die Analyse des Internetverhaltens der 50plus Generation muss daher den Pfad der sozio‐ demografischen Differenzierung der älteren Bevölkerung verlassen und genau wie bei den  jüngeren  Bevölkerungsgruppen  nach  Lebensstilen  und  Milieuzugehörigkeit  unterschei‐

8 Und weil dies viele Menschen spüren, findet Prechts (2007) Buchtitel „Wer bin ich – und wenn ja,  wie viele?“ einen so positiven Anklang, denn heute reibt sich fast jeder an seinen multiplen Identitäten.  9 Vgl. Kecskes (2009). 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

den.  Wir  wollen  im  Folgenden  jedoch  nicht  die  unterschiedlichen  Lebensstile  der  50plus  Generation  betrachten  –  obwohl  dies  mit  Sicherheit  eine  spannende  Analyse  wäre  –,  wir  wollen stattdessen die 50plus Generation nach ihren Kaufstilen differenzieren und prüfen,  ob  die  Personen  aus  Haushalten  mit  unterschiedlichen  Kaufstilen  auch  unterschiedliche  Online‐Präferenzen  haben.  Dazu  wurde  im  GfK  Media  Efficiency  Panel  auf  die  Brand‐ Shopper‐Typologie  zurückgegriffen.  Mit  der  Brand‐Shopper‐Typologie  werden  die  Kon‐ sumenten auf Basis ihres realen FMCG‐Kaufverhaltens klassifiziert in 

■ Premium‐Shopper – Konsumenten, die überdurchschnittlich häufig Premium‐Marken  kaufen, 

■ Marken‐Shopper – Konsumenten, die überdurchschnittlich klassische Marken zum  Normalpreis kaufen, 

■ Promotion‐Shopper – Konsumenten, die überdurchschnittlich klassische Marken zu  einem Promotionpreis kaufen und 

■ Handelsmarken‐Shopper – Konsumenten, die überdurchschnittlich häufig Handels‐ marken kaufen. 

Unter  den  Internetnutzern  der  Generation  50plus  befinden  sich  18 Prozent  Premium‐ Shopper,  22  Prozent  Marken‐Shopper,  19 Prozent  Promotion‐Shopper  und  41 Prozent  Handelsmarken‐Shopper. Damit sind die älteren Onliner häufiger Promotion‐Shopper als  die  Gesamtheit  der  Generation  50plus  (14 Prozent  Promotion‐Shopper)  und  seltener  Pre‐ mium‐Shopper  (24 Prozent  Premium‐Shopper).  Im  Vergleich  zu  der  jüngeren  Generation  sind die 50plus‐Internetnutzer jedoch noch immer häufiger Premium‐ und seltener Promo‐ tion‐Shopper  (16 Prozent  Premium‐Shopper  und  17 Prozent  Promotion‐Shopper  in  der  Gruppe bis 49 Jahre).   Abbildung 9 gibt die relativen Affinitäten zu Gruppen von Websites unter den vier Brand‐ Shopper‐Typen  wieder.  Als  Referenzgruppe  wurden  die  Handelsmarken‐Shopper  ausge‐ wählt. Die Ausschläge beziehen sich damit immer auf den Vergleich mit den Handelsmar‐ ken‐Shoppern. Wenig überraschend ist, dass die Premium‐Shopper die geringste Affinität  zu Preisvergleichs‐Websites zeigen. Sowohl die Netto‐Reichweite als auch die Anzahl der  Besuche je Besucher und die Verweildauer pro Besuch sind deutlich am geringsten. Auch  Social  Networks,  Kochen/Rezepte‐  und  Reise‐Websites  spielen  für  Premium‐Shopper  die  geringste Rolle. Sie erreicht man stärker als die anderen Shopper‐Typen auf den Websites  der  TV‐Online  Zeitschriften,  auf  Frauen‐  und  auf  Musik‐Websites.  Marken‐Shopper  sind  ebenfalls  relativ  häufig  auf  Musik‐Websites  zu  finden.  Auf  den  Preisvergleichs‐  und  den  lokalen  Websites  ist  die  Netto‐Reichweite  der  Marken‐Shopper  zwar  relativ  gering,  die  Intensität der Nutzung der Websites ist allerdings deutlich überdurchschnittlich. Auf den  Reisen‐Websites ist die Netto‐Reichweite der Marken‐Shopper höher als die der Handels‐ marken‐Shopper.  Allerdings  ist  die  Intensität  der  Nutzung  etwas  geringer.  Die  Reisen‐ Websites  sind  besonders  attraktiv  für  die  Promotion‐Shopper.  Sowohl  die  Netto‐ Reichweite als auch die beiden Intensitätsindikatoren weisen deutlich überdurchschnittli‐ che  Werte  auf.  Daneben  sind  Kochen/Rezepte‐  und  lokale  Websites  für  die  Promotion‐ Shopper  sehr  attraktiv.  Und  auch  ihre  Nutzungsintensität  von  Social  Networks  und  Mu‐ sik‐Websites ist deutlich überdurchschnittlich. 

Surfen nach Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

Abbildung 9:

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Websiteaffinitäten nach Brand-Shopper-Typen (Referenz: Handelsmarken-Shopper) Preisvergleich

Social Networks 0%

Premium

-15% -26%

-4%

Marken

-27% -3%

Marken

9% 2% -9%

Promotion

-11%

-21%

Premium

31% 51%

Lokales

2%

Promotion

-9%

-3%

Reisen -12%

Premium

0%

5% 1%

58%

Netto-Reichweite

-13%

-4% 13%

Marken

54% 36%

Promotion

1%

Premium

30%

-9%

Marken

-5% -2% 18% 16%

Promotion

Besuche/Person

Dauer/Besuch

-8%

Premium

26%

Frauen

Kochen/Rezepte

-54%

0%

-38%

Premium 0%

Marken

4%

46% 40%

TV-Online Zeitschriften

32% -30%

19%

Marken

6%

Promotion

Promotion

267%

-15% -9% 14% 14%

-31%

Musik 14%

Premium

13%

Marken

-11% -24% -14%

Promotion

-9%

-2% 41%

Netto-Reichweite

Premium

23% 18% 18%

Marken 10%

-2%

Promotion

-35%

Besuche/Person

Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Januar, Februar 2011 

 

81%

4%

Dauer/Besuch

75%

47%

90% 153%

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Fazit Fasst man die Ergebnisse dieses kurzen Beitrags, der nur einen kleinen Ausschnitt thema‐ tisieren konnte, zusammen, dann ist als Erstes festzuhalten, dass auch heute noch die über  50‐jährigen  Menschen  in  Deutschland  unter  den  Internetnutzern  unterrepräsentiert  sind.  Doch  dies  wird  nicht  mehr  lange  der  Fall  sein,  bald  werden  auch  fast  alle  älteren  Men‐ schen das Internet nutzen. Der wichtigste Grund hierfür ist das Hereinwachsen der heute  das  Internet  nutzende  Alterskohorte  1960  bis  1965,  die  Generation  der  Babyboomer.  Mit  diesem Hereinwachsen der quantitativ starken Alterskohorte wird der Anteil der Internet‐ nutzer unter der über 49‐jährigen Bevölkerung in den kommenden fünf Jahren sprunghaft  ansteigen. Damit wird die Generation 50plus für Werbetreibende nochmals wichtiger, was  technische  Innovationen  hervorrufen  kann,  die  das  Surfen  im  Internet  für  „die  Alten“  erleichtern (Tastatur, Bildschirm, Navigation). Damit würde ein weiterer Schub der Inter‐ netnutzung älterer Bevölkerungsgruppen initiiert werden. Die Hypothese, dass spätestens ab  dem Jahr 2015 die 45‐ bis 60‐Jährigen eine der wichtigsten Zielgruppen der Kommunikation über  das Internet sein werden, scheint uns nicht allzu gewagt.  Aber  es  konnte  auch  gezeigt  werden,  dass  die  Generation  50plus  auf  einigen  Websites  schon heute mindestens  genauso häufig  anzutreffen  ist  wie die jüngeren Menschen.  Dies  sind  vornehmlich  Seiten,  die  konkrete  Informationen  liefern;  Informationen  zu  sozialen,  politischen und ökonomischen Themen sowie zu Finanzen und Reisen. Noch geht es den  Älteren dagegen im Internet weniger um die Bildung von sozialen Netzwerken und „Vi‐ deo‐Communities“.  Aber  auch  hier  sehen  wir,  dass  dies  nicht  durchgängig  gilt.  Soziale  Netzwerke und „Video‐Communities“, die die Präferenzen der älteren Generationen tref‐ fen,  werden  schon  heute  vielfach  genutzt.  Soziale  Netzwerke  und  „Video‐Communities“,  die  hauptsächlich  von  den  Generationen  50plus  genutzt  werden  und  in  denen  die  jüngeren  Internet‐ nutzer die Minorität bilden, werden in den nächsten Jahren deutlich zunehmen.  Allerdings variieren die Internetpräferenzen in der Generation 50plus. In unserer Analyse  sind  die  Premium‐Shopper  nur  sehr  schwer  über  die  sozialen  Netzwerke  anzusprechen,  während  die  Promotion‐Shopper  hier  deutlich  aktiver  sind.  Premium‐Shopper  sind  auch  auf  Preisvergleichsseiten selten  anzutreffen.  Attraktiver  sind für sie,  im  Vergleich  zu den  anderen  älteren  Internetnutzern,  TV‐Online  Zeitschriften  und  Frauenseiten.  Diese  Typen  von Websites sind wiederum für die Marken‐Shopper nicht relevant. Es ist zu erwarten, dass  der  Prozess  der  doppelten  Fragmentierung  unter  der  älteren  Bevölkerung  weiter  voranschreiten  wird.  Schließlich  ist  herauszustellen,  dass  die  ältere  Generation  heute  die  Websites  der  FMCG‐ Hersteller (Owned Media) teilweise deutlich überproportional häufig besucht. Die Herstel‐ ler  sollten  diesem  Sachverhalt  Rechnung  tragen  und  prüfen,  inwieweit  ihre  Website  den  Ansprüchen  der  älteren  Generation  gerecht  wird.  Zumindest  unterhalb  der  Hauptseite  sollten  Pfade  eingerichtet  sein,  die  diese  Bedürfnisse  befriedigen.  Denkbar  wäre  das  Ein‐ richten von generationsspezifischen oder besser lebensstilspezifischen Homepage‐Pfaden,  durch die der Besucher dann seinen Bedürfnissen entsprechend navigieren kann. 

Surfen nach Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

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Literatur Beck, Ulrich, (1986): Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt a.M. 1986.  Cappo, Joe, (2003): The Future of Advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post‐ Television Age. Chicago 2007.  Dörner,  Dietrich,  (1989):  Die  Logik  des  Mißlingens.  Strategisches  Denken  in  komplexen  Situationen.  Reinbek 1989.  Hradil, Stefan, (1987): Sozialstrukturanalyse in einer fortgeschrittenen Gesellschaft. Opladen 1987.  Kecskes, Robert, (2009): GfK Cross‐Media Network (CMN) Approach. Planung und Evaluation cross‐ medialer Werbekampagnen mit dem GfK Web Efficiency Panel (WEP). Vortrag präsentiert auf der  Fachmesse für Marktforschung, München 28.10.2009.  Otte,  Gunnar,  (2004):  Sozialstrukturanalysen  mit  Lebensstilen.  Eine  Studie  zur  theoretischen  und  methodischen Neuorientierung der Lebensstilforschung. Wiesbaden 2004.  Precht, Richard David, (2007): Wer bin ich – und wenn ja, wie viele? München 2007.  Schulze,  Gerhard,  (1992):  Die  Erlebnisgesellschaft.  Kultursoziologie  der  Gegenwart.  Frankfurt  a.M.  1992.  Von Mutius, Bernhard, (Hg.), (2004): Die andere Intelligenz. Wie wir morgen denken werden. Stutt‐ gart 2004. 

Die Autoren Claudia  Gaspar,  geboren  1960,  Diplomsozialpädagogin,  arbeitet  seit  2007  beim  GfK  Ver‐ ein, dem Hauptaktionär und Non‐Profit‐Bereich der GfK Gruppe. Dort beschäftigt sie sich  unter  anderem  mit  Grundlagenforschung  rund  um  die  deutschen  Konsumenten.  Zuvor  hat sie 21 Jahre Marktforschungserfahrung in verschiedenen operativen Bereichen der GfK  gesammelt – und in diesem Rahmen auch Untersuchungen wie das „GfK Konsumklima“,  die Studienreihe „50plus“, „Der Verbraucher“ oder „Food Trends“ verantwortet.  Dr.  Robert  Kecskes,  geboren  1960,  studierte  Soziologie,  Volkswirtschaftslehre,  Psycholo‐ gie und Geografie an der Universität Hamburg und war anschließend Stipendiat des Gra‐ duierten Kollegs für Sozialwissenschaften an der Universität zu Köln. An der Universität  zu Köln promovierte er auch zum Dr. rer. pol. und arbeitete zwölf Jahre lang als Dozent.  Zusätzlich  erhielt  er  Lehraufträge  an  der  Fachhochschule  für  Öffentliche  Verwaltung  Hamburg,  an  der  Universität  Mainz  und  an  der  Universität  Prag.  Er  ist  Autor  und  He‐ rausgeber mehrerer sozialwissenschaftlicher Bücher. Seit 2007 ist er als Marketing Consul‐ tant bei der GfK Panel Services beschäftigt und verantwortet dort den Bereich Advanced  Business Solutions mit den Schwerpunkten Zielgruppen, Kommunikation und Medien. 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus Cirk Sören Ott und Norbert Wittmann 

Aktuelles Internetnutzungs- und Shopping-Verhalten der Best Shopper Einleitend  soll  zum  leichteren  Lesen  eine  Begriffsdefinition  vorgenommen  werden:  Im  deutschen  Sprachgebrauch  werden  Menschen  über  50  Jahre  gerne  als  „Best  Ager“  be‐ zeichnet. Geht diese – in sich immer noch sehr heterogene Gruppe – zum Surfen ins Inter‐ net, nennt man sie gewöhnlich „Silver Surfer“. Aufgrund der hohen Relevanz dieser Ziel‐ gruppe auch für den (E)‐Konsum werden sie nachfolgend „Best Shopper“ genannt, denn  sie sind nicht nur im besten Alter und surfen graumeliert durchs World Wide Web – nein,  sie  sind  auch  eine  hoch  interessante  Zielgruppe,  was  den  Konsum  betrifft  –  offline  wie  online!   Heute wenden sich zunehmend viele Menschen jenseits der 50 dem Internet zu, auch ihre   E‐Commerce‐Affinität entwickelt sich positiv. Laut (N)Onliner‐Atlas 2010 können sich nur  weniger als fünf Prozent der Internetuser über 50 Jahre absolut nicht vorstellen, Produkte  oder Dienstleistungen online einzukaufen.  

Relevanz des Internetshoppings bei Jung und Alt heute E‐Commerce  ist  insgesamt  ein  inzwischen  riesiger  und  stark  wachsender  Markt  (siehe  Abbildung 1). Die Best Shopper haben daran einen großen und stark wachsenden Anteil.  Umso wichtiger ist es, sich mit dieser Zielgruppe und deren Erwartungen und Wünschen  beim Online‐Shopping intensiv auseinanderzusetzen.  Hauptmotiv für die verstärkte Verlagerung der Alltagsaktivitäten ins Internet – und dazu  gehört auch das Einkaufen – ist die Erleichterung des Lebens, das für viele in der Genera‐ tion 50plus zunehmend (wenn auch nur schleichend) beschwerlicher wird. Und: Die Best  Shopper  haben  (immer  mehr)  Zeit  sich  mit  dem  Internet  und  der  davon  ausgehenden  Faszination zu beschäftigen. In der „Zeit online“ äußerte sich Karen Heumann, Strategie‐ Chefin  im  Vorstand  der  Werbeagentur  Jung  von  Matt:  „Mir  fällt  immer  wieder  auf,  wie  begeisterungsfähig  ältere  Menschen  sind,  wenn  sie  erst  einmal  entdeckt  haben,  was  im  Internet alles steckt …“1 Im Umkehrschluss heißt das aber auch: Man darf sie nicht unnötig  frustrieren durch „nicht altersgerecht gestaltete“ E‐Shops. Was das konkret heißt, soll auf  den folgenden Seiten erörtert werden. 

1 Vgl. Ströbele (2008). 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_13, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus

Abbildung 1:

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Entwicklung der E-Commerce-Umsätze 1999 bis 2010 in Deutschland in Milliarden Euro

Quelle: HDE 

Ein paar Zahlen und Fakten, die belegen, wie wichtig die richtige Ansprache dieser Grup‐ pe im Netz ist: 

■ Aktuell entfallen laut Statistischem Bundesamt ein gutes Drittel der deutschen Bevöl‐

kerung auf die Alterskategorie 50 bis 74 Jahre – Tendenz in den nächsten 20 Jahren  deutlich steigend. Damit wird die Zielgruppe für Online‐Retailer bzw. E‐Shops immer  wichtiger 

■ 50 Prozent der Generation 50plus sind der Studie (N)Onliner‐Atlas 2010 zufolge im 

Netz, aus der Gruppe der 50‐ bis 59‐Jährigen sind bereits 72 Prozent surfend im Internet.2 

■ 50‐ bis 59‐Jährige haben in Deutschland lt. Statistischem Bundesamt die höchste Kauf‐ kraft und das höchste Haushaltsvermögen, es folgen Personen im Alter von 60plus –  Problem: Sie geben es, je älter sie werden, zunehmend ungern aus (anders lautende  Annahmen sind Fiktion bzw. Wunschdenken). 

Die Generation 50plus lässt sich aber nicht über einen Kamm scheren: Dazu zählen die 50‐  bis  59‐Jährigen,  die  sich  im  Internet  heute  schon  eher  wie  „Jüngere“  verhalten.  Dann  die  Gruppe  der  60‐  bis  69‐Jährigen,  die  als  E‐Shopper  sicher  noch  besser  erreicht  und  ange‐ sprochen  werden  können.  Last  but  not  least  die  Generation  70plus,  die  aufgrund  ihres  fortgeschrittenen Alters die größte Herausforderung darstellt (hier sind erst gut ein Viertel  im Internet aktiv).  

Art der Internetnutzung — auch zum Einkaufen Den drei Altersgruppen jenseits der 50 ist  gemein, dass sie das Internet heute bereits auf  vielfältige Art und Weise nutzen – dabei aber unterschiedlich intensiv auch zum Einkau‐ fen (Tendenz: Mit zunehmendem Alter – und das ist nicht verwunderlich – abnehmend): 

2 Vgl. Initiative D21 (2010). 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

■ Abruf von Informationen  ■ E‐Mailing  ■ Zum Vergnügen und Zeitvertreib   ■ Für Veranstaltungshinweise  ■ Hobbys   ■ Zur allgemeinen Weiterbildung   ■ Reisen buchen  ■ Einkaufen   ■ Bankgeschäfte  Laut  dem  ECC  (E‐Commerce‐Center‐Handel)  nimmt  der  Reisemarkt  inklusive  Hotelbu‐ chungen  im  Ranking  der  E‐Commerce‐Umsätze  nach  Büchern  Position  zwei  ein.  Hierbei  verzeichnet  die  Alterskategorie  50plus  bei  Betrachtung  des  Online‐Umsatzes  über  alle  Produktkategorien  schon  heute  das  höchste  Wachstum,  Tendenz  aufgrund  der  zuneh‐ menden  Internetnutzung steigend.3   Abbildung 2:

Entwicklung des E-Commerce nach Warengruppen im Zeitverlauf: Online-Retailing hat bereits heute alle Warengruppen erreicht

Quelle: www.gettyimages.com 

Wie  können  Online‐Shops  von  der  Attraktivität  der  Best‐Shopper‐Generation  optimal  profitieren?  Wo  liegen  überhaupt  relevante  Ansatzpunkte  für  eine  andere  bzw.  spezielle  Ansprache? Diesen Fragen soll nachstehend nachgegangen werden. 

3 Vgl. van Baal (2007). 

Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus

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In  einer  Studie  der  Frankfurter  Johann‐Wolfgang‐Goethe‐Universität  und  Feierabend.com  wurden  1.200  Best  Shopper  befragt.  Bei  den  erfahrenen  Best  Shoppern  stehen  Bücher  im  Vordergrund. Insgesamt kauft die Generation 50plus eher preiswerte Produkte und solche  mit  geringem Kaufrisiko  über das  Internet. Ältere E‐Shopper  bestellen heute häufiger als  jüngere  Konsumenten  Gesundheitsprodukte  bzw.  Arzneimittel  und  Haushaltsartikel  im  Internet. Zukünftig werden sicher auch Spielwaren (für die Enkel), Luxusgüter (weil man  sich was leisten kann) und Lebensmittel (weil man nicht mehr so mobil ist) weiter an Be‐ deutung  zunehmen.  Insgesamt  weicht  das  Internetkaufverhalten  jedoch  nur  wenig  von  den anderen Altersgruppen ab.4 

Die parallele Nutzung des E-POS mit anderen Kanälen in der Generation 50plus Relevante Kanäle und Phasen im Kaufentscheidungsprozess Das Internet ist (noch) nicht das „Hausmedium“ der Generation 50plus, die mit dem klas‐ sischen  stationären  Handel  sowie  dem  Versand‐  bzw.  Kataloghandel  aufgewachsen  ist.  Das Internet umgibt für sie daher eine gewisse „kulturelle Fremdheit“. Dieser Umstand ist  bei der zielgruppengerechten Ausgestaltung – aber auch bei der Vermarktung – des E‐POS  zu berücksichtigen, weil die vertrauten Kanäle für den Best Shopper beim Einkaufen und  Treffen der Kaufentscheidung auch heute immer noch eine zentrale Rolle spielen.   Doch  welche  Bedeutung  haben  die  verschiedenen  Kanäle  und  welche  unterschiedlichen  Aufgaben übernehmen sie? Welcher Kanal hat wann die Hauptrolle bzw. nur eine Neben‐ rolle? Relevante Kanäle bzw. Points of Sale, die näher betrachtet werden (siehe Abbildung 3).  Die  Ausgestaltung  des  E‐POS  ist  also  keineswegs  nur  eindimensional  zu  betrachten.  So‐ wohl  Handelsunternehmen,  die  nur  über  einen  Online‐Shop  verfügen,  als  auch  breiter  aufgestellte  Multi‐Channel‐Händler  müssen  das  individuelle  Cross‐Channel‐Verhalten  ihrer Kunden – besonders der älteren Kunden – bei der Ausgestaltung des E‐POS bzw. der  optimalen Verflechtung der verschiedenen Vertriebskanäle berücksichtigen.    

4 www.feierabend.de, Zugriff: April 2011. 

 

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Abbildung 3:

Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Handelskanäle und deren Relevanz für den Best Shopper heute

Quelle: Eigene Darstellung 

Es können die folgenden Phasen im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses unterschie‐ den werden:   1. Inspiration: In der Anbahnungsphase der Kaufentscheidung wird das Angebot zu‐ nächst eingegrenzt, es kommt zu einem Ideen‐Screening – was gibt es überhaupt (zu  welchen Preisen, von welchen Marken) auf dem Markt?  2. Produktinformationen einholen: Im nächsten Konkretisierungsschritt werden weiter‐ führende Informationen zu den Produkten beschafft – direkt vom Hersteller, vom  Händler oder immer mehr auch aus Verbraucherforen im Internet.  3. Testen/Erleben: Um eine Kaufentscheidung treffen zu können, kommt dem physi‐ schen Erleben des Produkts und dem konkreten Testen – zumindest in einigen Katego‐ rien – eine hohe Bedeutung zu.  4. (Persönliche) Beratung: Um Unsicherheit abzubauen und Antworten auf Fragen zu  erhalten, greifen viele Shopper gerne auf eine kompetente Beratung zurück.  5. Preise vergleichen: In Zeiten zunehmender Transparenz kommt dem Preisvergleich –  insbesondere bei höherwertigen Anschaffungen – eine immer stärkere Bedeutung zu.  6. Kauf: Nach einigen Schleifen und nicht selten auch einem „Multi‐Channel‐ und Multi‐ Store‐Hopping“ wird dann die Kaufentscheidung getroffen.  7. After‐Sales‐Service: Viele Shopper möchten auch nach dem Kauf bei Fragen und Pro‐ blemen einen Ansprechpartner haben bzw. einfach nur gut versorgt sein – insbesonde‐ re auch im Hinblick auf Garantie‐ und Serviceleistungen.  Werden  die  einzelnen  Stufen  des  Entscheidungsprozesses  den  vier  Kanal‐Konstellationen  gegenübergestellt, wird die unterschiedliche Relevanz je Kanal deutlich (siehe Abbildung 4). 

Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus

Abbildung 4:

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Kanal-Relevanz für die unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Quelle: Eigene Darstellung 

Die Abbildung verdeutlicht, welch hohen Stellenwert der stationäre POS in vielen Phasen  der Kaufentscheidung heute nach wie vor hat. Es werden aber auch die Schwächen deut‐ lich, vor allem beim Preisvergleich. Der Katalog hat eine hohe Bedeutung ganz früh in der  Kaufentscheidungsphase im Rahmen der Inspiration. Dem E‐POS kann eine hohe Bedeu‐ tung  vor  allem  in  der  Informationsphase  und  beim  Preisvergleich  beigemessen  werden.  Die  Relevanz  des  mobilen  POS  liegt  heute  vor  allem  im  Preisvergleich  und  der  Informa‐ tionssammlung. 

Das Cross-Channel-Verhalten speziell bei den Best Shoppern Laut  ECC‐Report  „Konsumenten  ab  50  Jahren  als  Zielgruppe  im  E‐Commerce“  sind  Best  Shopper in Bezug auf die Planung von Käufen und die kaufvorbereitende Preissuche nicht  signifikant  genauer  bzw.  risikoscheuer  als  die  jüngeren  Shopper.  Deutlich  wird  jedoch,  dass ein signifikant größerer Teil der älteren E‐Shopper dazu neigt, sich vor einer Online‐ Bestellung in anderen Vertriebskanälen des Handels zu informieren: Sie nutzen stärker als  die Jungen parallel vor allem den stationären Handel und den Katalog. Besonders effektiv  scheint  die  Print‐Online‐Kombination  zu  sein:  Rund  einem  Drittel  der  Käufe  in  Online‐ Shops geht eine Informationsphase im Printkatalog voraus bzw. eine dortige Überprüfung  des präferierten Produkts. Tendenziell gilt: Je älter der Best Shopper ist, desto stärker nutzt  er diese Kanal‐Kombination für den Einkauf im Internet. 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Für  den  Online‐Händler  bedeutet  dies:  Je  älter  seine  Kundschaft  ist,  desto  mehr  konkur‐ riert er auch mit anderen Vertriebskanälen.5   Im  Umkehrschluss  heißt  das:  Als  Multi‐Channel‐Händler,  der  neben  dem  E‐POS  auch  noch  Katalog  und  vielleicht  sogar  reale  Shops  zu  bieten  hat,  sind  die  Voraussetzungen  besser, ältere Shopper auch an das Einkaufen im (eigenen) Internetshop zu binden. Hierbei  geht  es  ja  um  den  Aufbau  einer  nachhaltigen  Kundenbeziehung,  das  heißt,  je  nach  Pro‐ duktangebot müssen nicht alle Einkaufsvorgänge immer kanalallumfassend erfolgen. Aber  es ist für den Best Shopper ein gutes Gefühl zu wissen, im Bedarfsfall auch auf die anderen  Kanäle zugreifen zu können. 

Implizite und explizite Barrieren der Nutzung von E-Commerce bei den Best Shoppern Altersbedingte Veränderungen im menschlichen Gehirn und die Auswirkungen auf das Kaufverhalten Die Zielgruppe der „Neuen Alten“ steht immer wieder gerne im Fokus, weil implizit da‐ von  ausgegangen  wird,  sie  könnte  mit  „Säcken  voller  Geld“  den  Händler  glücklich  ma‐ chen.   Die Gegenposition nehmen die sogenannten Egalitaristen ein, die postulieren, dass Alters‐ unterschiede  im  Hinblick  auf  das  Konsumverhalten  vernachlässigbar  seien,  sich  also  alle  mehr oder weniger gleich verhalten würden.   Hans‐Georg Häusel6 vertritt eine weitere Meinung: Er hält die pauschale These der „kon‐ sumfreudigen“ Alten für einen Mythos. Ebenso stellt er die konträre Position in Frage.  Unseres Erachtens hat Häusel Recht: Wir sind überzeugt, dass Nutzungsbarrieren bei den  Best Shoppern im Zusammenhang mit E‐Commerce existieren: Sie unterscheiden sich sehr  stark in ihrer Emotions‐ und Motivstruktur und damit in ihrem Entscheidungs‐ und Kon‐ sumverhalten.  Für  eine  saubere  Herleitung  dieses  Faktums  soll  einleitend  zunächst  dargelegt  werden,  was sich in unserem Gehirn im Laufe des Alterungsprozesses abspielt.  Mit  zunehmendem  Alter  findet  sich  der  Mensch  mit  seinem  Gehirn  immer  stärker  im  sogenannten Balance‐System ein. Welche Motive dann an Bedeutung gewinnen bzw. auch  verlieren kann aus der Limbic® Map entnommen werden (siehe Abbildung 5). 

5 Vgl. van Baal (2007).  6 Experte für Neuromarketing der Gruppe Nymphenburg Consult AG. 

Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus

Abbildung 5:

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Das Motivsystem des Menschen (Limbic® Map)

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 

Vor  allem  zentrale  Motive  wie  Sicherheit,  Geborgenheit,  Verlässlichkeit,  Vertrauen,  Ge‐ sundheit  und  Qualität  aber  auch  Sparsamkeit,  gewinnen  an  Bedeutung,  wenn  wir  älter  werden – warum ist das so?  Abbildung 6:

Mit dem Alter(n) verändern sich im Gehirn die Konzentrationen der an den Emotionssystemen beteiligten Botenstoffe

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Häusel zeigt auf, dass sich im Laufe des Lebens die Struktur des Gehirns verändert. So ist  das jugendliche Gehirn erst mit etwa 18 bis 20 Jahren ausgereift. Leider macht es sich ab 25  bis  30  Jahren  langsam  auf  den  Rückzug,  weil  es  aufgrund  von  Nervenzellenverlust  zu  schrumpfen beginnt. Gleichzeitig findet auch eine Veränderung in der Zusammensetzung  der  im  Gehirn  zirkulierenden  Nervenbotenstoffe  statt.  Die  Folge:  Auch  die  Motiv‐  und  Emotionssysteme  im  Gehirn  verändern  sich.  Beispielsweise  nehmen  das  Dominanzhor‐ mon  Testosteron  und  der  Stimulanz‐Neurotransmitter  Dopamin  mit  dem  Alter  stark  ab.  Dadurch  lassen  Neugier  und  Risikobereitschaft  stark  nach,  Status  wird  weniger  wichtig.  Im Gegenzug nimmt die Konzentration des Stresshormons Cortisol mit dem Alter im Ge‐ hirn zu. Mit fortschreitendem Alter versucht man deshalb, Unsicherheiten zu vermeiden.  Ein  Blick  in  die  empirische  Konsumforschung  bestätigt  diese  neurobiologischen  Zusam‐ menhänge eindrucksvoll. Beispielsweise nimmt die Offenheit für neue Produkte mit dem  Alter  genauso  ab  wie  das  Interesse  an  Mode  (beide  Bereiche  sind  stimulanz‐,  aber  auch  dominanzgetrieben).  Dagegen  gewinnen  Gesundheit  und  zum  Beispiel  Garten  enorm  an  Bedeutung (beide Bereiche sind balancegetrieben). Es gibt aber auch eine Reihe von Kon‐ sumbereichen,  in  denen  es  zu  interessanten  Mischformen  kommt.  Beispiel:  Wellness‐ produkte  und  höherwertige  Lebensmittel.  Beide  haben  ihre  Höhepunkte  zwischen  50  bis  60 Jahren. Der Grund: Auf der einen Seite sucht man noch Genuss – auf der anderen Seite  sollte der Genuss aber sanft und sicher sein.   Abbildung 7:

Felder aktiver Suche und Vermeidung in den drei Hauptsystemen des Gehirns

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 

Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus

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Interessant ist in diesem Zusammenhang die Frage nach den „Neuen Altenʺ. Dieser Begriff  suggeriert  ja,  dass  die  heutigen  Alten  völlig  andere  seien  als  die  Alten  vor  zehn  oder  20  Jahren. Zweifellos  sind  die heutigen  Alten  gesünder  als ihre  Vorgänger; gleichzeitig sind  sie auch in einem anderen Lebensstil aufgewachsen als beispielsweise die Kriegsgenerati‐ on.  Trotzdem:  Auch  die  heutigen  Alten  können  sich  den  neurobiologischen  Veränderun‐ gen im Gehirn nicht entziehen! Die 50‐ bis 70‐Jährigen von heute sind zwar etwas mode‐ bewusster  als  ihre  Vorgänger,  aber  die  beschriebenen  Grundtendenzen  sind  für  beide  Altersgruppen fast identisch.7   In Abbildung 7 werden die anzustrebenden Motive mit den zu vermeidenden Motiven in  den  drei  Hauptsystemen  des  menschlichen  Gehirns  sowie  deren  Relevanz  für  den  Best  Shopper verglichen.  Die  hier  im  Balance‐System  aufgeführten  positiven  wie  negativen  Motive  sind  aus  den  oben  genannten  Gründen  von  essenzieller  Bedeutung  für  das  Set‐up  eines  erfolgreichen   E‐POS bei den Best Shoppern. 

Nutzungsbarrieren des Internets von Best Shoppern beim Einkaufen Einleitend  können  folgende  essenziellen  Nutzungsbarrieren,  die  auch  für  das  Internet‐ shopping ihre Gültigkeit haben, bei der Generation 50plus ausgemacht werden.   Abbildung 8:

Top-Nutzungsbarrieren Internet 50plus

Quelle: Eigene Darstellung 

7 Vgl. Häusel (2005). 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Dieses Konsummuster  von mehr  Sicherheit  gekoppelt  mit  Sparsamkeit zieht  sich wie  ein  roter Faden durch alle Konsumbereiche der Best Shopper.   Eine  Online‐Gestaltung,  die  diese  Themen  anspricht,  kommt  den  Motivstrukturen  der  Silver Generation sehr entgegen.   Abbildung 9:

Weitere Nutzungsbarrieren Internet 50plus

Quelle: Eigene Darstellung 

Es  gibt  aber  auch  Hoffnung,  denn  Senioren  gehören  zu  den  geduldigen  Kunden.  Selbst  wenn technische Probleme auftreten, verlässt nur ein Viertel einen Webshop unverrichte‐

Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus

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ter Dinge. Die überwiegende Mehrheit versucht es weiter, bis es klappt, wie aus dem Kun‐ den‐Kompass Online‐Shopping 2010 des F.A.Z‐Instituts hervorgeht.8  Nutzen  ältere  Menschen  bereits  das  Internet,  sind  sie  gar  E‐Shopper,  dann  sind  die  be‐ schriebenen Barrieren bei ihnen tendenziell weniger stark ausgeprägt als bei den Gleichalt‐ rigen,  die  nicht  den  Zugang  zum  Internet  gefunden  haben  –  sie  verhalten  sich  also  „jün‐ ger“. Die Abbildung 10 verdeutlicht die unterschiedlich starke Bedeutung des Balancesys‐ tems  bei  Personen  unter  50  und  über  50  Jahren,  die  bereits  online  sind,  und  denjenigen  über 50, die das Internet (noch) nicht nutzen.  Abbildung 10:

Verteilung der Limbic® Types in den Gruppen: (1) 14 bis 49 Jahre, (2) Generation 50plus online, (3) Generation 50plus ohne Internetzugang

Quelle: Limbic Types – Typologie der Wünsche 2010 

Natürlich  gibt  es  auch  unter  den  Älteren  „Abenteurer“  und  „Hedonisten“,  die  ihr  Geld  lieber selbst ausgeben als zu vererben. Und der Umstand online zu sein begünstigt diese  Tendenz.  Es zeigt sich aber auch: Altern ist ein biologischer Prozess, der mit einer stetigen – und nur  in Maßen beeinflussbaren – Veränderung des Gehirns einhergeht, sodass die Gruppe der  50‐  bis  60‐jährigen  E‐Shopper  sich  auch  nochmal  weniger  „alt“  verhält  als  die  Gruppe  60plus. Aber  alle  haben  gemein: Der  Best  Shopper  ist  zunehmend  stärker  im Balancesys‐ tem  beheimatet,  er  schlägt  weniger  über  die  Stränge  und  ist  bedachter  in  seinen  (Kauf‐)  Entscheidungen. 

8 Vgl. F.A.Z.‐Institut/novomind AG (2010). 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Möglichkeiten für eine verbesserte Ansprache der Best Shopper Trotz des enormen Potenzials verschenken immer noch viele Online‐Händler Umsätze, da  sie ihre Webauftritte nicht optimal auf die Zielgruppe 50plus und deren (Primär‐) Bedürf‐ nisse ausgerichtet haben.   Essenziell:  Die  Mehrwerte  des  E‐POS  müssen  die  hohen  Sicherheitsbedenken  aufwiegen.  Dabei steht der praktische Nutzen immer im Vordergrund. „Die Senioren haben eine sehr  rationale,  abgeklärte  Herangehensweise  an  das  Internet“,  sagt  Hendrik  Speck,  Professor  für Interaktive Medien an der Fachhochschule Kaiserslautern in der Berliner Morgenpost.9  Aber:  „Senioren“  sind  die  Zielgruppe,  die  von  der  Nutzung  des  Internets  als  Einkaufs‐ plattform  stark  profitieren,  denn:  Sie  sind  nicht  mehr  so  mobil.  Durch  erste  körperliche  Einschränkungen  (Sehen,  Bewegungsapparat,  Tragen,  Transportieren  usw.)  erleben  Best  Shopper  den  stationären  Einkauf  häufig  als  Stress  und  beschwerlich,  zum  Beispiel  Ware  aus oberen Regalböden entnehmen, verräumen der Ware an der Kasse, Textilien anprobie‐ ren, Geld heraussuchen etc. Das Internet macht ihr Leben bequemer. Sie werden ortsunab‐ hängig.  Immobilität  ist  kein  Problem  mehr.  Und  das  Problem  der  Jüngeren,  nämlich  im  richtigen  Zeitfenster  für  die  Warenanlieferung  da  zu  sein,  ist  kein  Problem  für  die  nicht  mehr Berufstätigen.  Auf der Internetseite „www.feierabend.de“, einem Portal für Senioren, steht: „Genau wissen  was man bekommt und ein schneller Versand von Qualität, der man vertrauen kann. Das  sind die Ideale eines guten Online‐Geschäftes für die ältere Generation.“  In  der  nachfolgenden  Checkliste  werden  zentrale  übergeordnete  Aspekte  (Hygienefakto‐ ren)  und  strategieabhängige  Kriterien  für  die  erfolgreiche  Ausgestaltung  von  E‐Shops,  in  denen auch Best Shopper gerne kaufen sollen, erläutert.  Zentrale übergeordnete Aspekte für den Erfolg von E‐Shops bei älteren Shoppern:   Bezahlverfahren: Angebot von möglichst vielen Bezahlmöglichkeiten. Zahlung nach  Rechnung wird von Best Shoppern am besten bewertet.    Ergonomie: Die Website ist ans schlechter Sehen und Hören der Generation 50plus  anzupassen: Von besonders hoher Wichtigkeit ist eine einfache Navigation und eine  ausgereifte Suchfunktion. Die Best Shopper haben kein sonderliches Interesse mehr an  technischen Spielereien, die Bedienoberflächen sollten extrem einfach und intuitiv zu  bedienen sein.    Multi‐Channel: Aufgrund der hohen Relevanz der klassischen Kanäle bei der Genera‐ tion 50plus kann sich insbesondere die Verzahnung von Website und Katalog positiv 

9 Vgl. Trentmann (2010). 

Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus

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auswirken – generell gilt: Die Offline‐Welt bleibt für die Best Shopper noch immer  wichtiger als die Online‐Welt, vor allem zur Inspiration, Information und für Preisver‐ gleiche.    Vertrauen: Hohe Sicherheitsstandards müssen auf der Website herausgestellt werden.  Auch die Existenz und das Aufzeigen einer stationären Geschäftsstelle können zu ei‐ nem Vertrauensvorschuss führen. Je bekannter die Retail Brand ist, desto besser.   Retail Brand: Ein Online‐Händler mit einer bekannten Marke sollte diese bei der An‐ sprache älterer Konsumenten deutlich und einheitlich nutzen. Sonst muss der „Erfah‐ rungshintergrund“ des Anbieters deutlich herausgestellt werden.   Personalisiertes Angebot: Auf die Best Shopper und deren Bedürfnisse muss mög‐ lichst individuell eingegangen werden, zum Beispiel über ein Shopping‐Portal, bei dem  man (ganz einfach) Mitglied werden kann (immer ohne die Nutzer als „Alte“ anzu‐ sprechen!).   Faktor Zeit: Weil die Verarbeitungsgeschwindigkeit im Gehirn nachlässt, benötigen  Best Shopper mehr Zeit für die Kaufentscheidung: Warenkorb stets im Blick und das  einfache Anlegen und Speichern von Merkzetteln ist daher besonders wichtig (damit  der Best Shopper nochmal eine Nacht drüber schlafen kann, ohne alles neu zusammen‐ suchen zu müssen).   Bewahrung Flexibilität: Die Kaufkriterien der Best Shopper sind dabei in der Regel  nicht über einen Kamm zu scheren: Es ist durchaus möglich, dass ein 60‐Jähriger bei  bestimmten Produkten sehr modern und innovativ orientiert ist, bei anderen jedoch  eher Traditionelles und Bewährtes bevorzugt.    Vermarktung: Ältere Konsumenten werden laut einer vom ECC durchgeführten Stu‐ die häufig durch Suchmaschinen, Werbung in anderen Medien und journalistische Be‐ richte auf Online‐Shops aufmerksam. Die optimale Verteilung der Media‐Spendings  hängt demzufolge auch im Online‐Handel davon ab, welche Zielgruppe erreicht wer‐ den soll. Online‐Händler, die ein stationäres Geschäft betreiben oder eine Kooperation  eingegangen sind, sollten prominent darauf hinweisen.   Die  folgenden  Punkte  können  in  unterschiedlicher  Ausprägung  –  je  nach  Retail‐ Konzept umgesetzt werden:    Preis‐Leistungs‐Position: Viele Best Shopper sind bereit, für sehr gute Qualität ent‐ sprechend viel Geld auszugeben. Die Qualität ist dabei oftmals wichtiger als ein  Schnäppchenpreis. Am E‐POS kommt es also darauf an, die richtigen Markenprodukte  mit entsprechender Qualitätsauslobung zu führen. Aber auch Garantie‐ und Service‐ leistungen gewinnen an Bedeutung und werden honoriert.   Sparsamkeit: Jedoch schauen Best Shopper auch aufs Geld: Günstige Preise in Kombi‐ nation mit einer guten Qualität ist für viele Best Shopper entscheidend für die Kaufent‐ scheidung.   

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

 Ausführliche Information: Viele Best Shopper sind wissbegierig und wollen eigenver‐ antwortliche Kaufentscheidungen treffen. Deshalb möchten sie über Hintergründe und  Zusammenhänge des Angebots nach Wunsch umfassend informiert werden.   Sozialität: Ältere Menschen suchen Ausgleich für verlorene Rollen (beruflich wie pri‐ vat), soziale Isolation soll vermieden werden, das heißt Sicherstellung einer einfachen  und möglichst persönlichen Kontaktaufnahme und direkte Angebote von (Zielgrup‐ pen‐) Foren zum Austausch von Informationen.   Beratung: Virtuelle Berater bei Einkaufstouren, eine persönliche Beratung in Form von  Live‐Chats oder einer Hotline – aber Achtung, denn Best Shopper erwarten Geduld:  Geduld bei technischen Nachfragen und bei der Beratung – wird der Verkäufer oder  die Hotline ungeduldig, wäre das kontraproduktiv. 

Praxistaugliche Ansätze für eine zielgruppenkonforme Ausgestaltung des E-POS Existierende Shopping-Welten und deren Relevanz für das Internet Die  vorherigen  Ausführungen  haben  gezeigt:  Die  ältere  Generation  hat  zu  einem  großen  Teil  eine  andere  Motivstruktur  als  jüngere  Internet  Shopper  –  ein  „automatischer“  Effekt  des Älterwerdens. Was heißt das für die Ausgestaltung des E‐POS?  Laut unserer Forschung lassen sich grundsätzlich sechs „Shopping‐Welten“ unterscheiden,  sie  repräsentieren  die  unterschiedlichen  Erwartungen,  die  Shopper  prinzipiell  beim  Ein‐ kaufen haben: Das „Experiental Shopping“ für die shoppenden Abenteurer (zum Beispiel  Apple  Store),  das  „Inspirational  Shopping“  für  die  hedonistische  Shopper‐Fraktion  (zum  Beispiel Ikea) das „Efficient & Power Shopping“ für die eher männlichen Performer (zum  Beispiel  Media  Markt),  das  „Exklusive  Shopping“  (zum  Beispiel  Käfer  Feinkost),  das  „Controlled Shopping“ für die eher Disziplinierten unter uns (zum Beispiel Schlecker) und  das „Value Shopping“ für die Traditionalisten und Familien (zum Beispiel dm). Alle sechs  Shopping‐Welten repräsentieren unabhängig von der Branche in sich emotional konsisten‐ te  Handelsstrategien.  Sie  haben  ihren  aufzuladenden  emotionalen  Schwerpunkt  an  ver‐ schiedenen Stellen der menschlichen Motivlandkarte bzw. Limbic® Map (siehe Abbildung  5). Erfolgreiche Handelsunternehmen inszenieren sich konsequent in einer dieser Welten.   Das Einkaufen im Internet im Speziellen hat seinen Ursprung oben rechts in der Shopping‐ Welt  „Efficient‐  &  Power‐Shopping“  (siehe  Abbildung  11).  Bekannte  Vertreter  sind  Ebay  oder auch Amazon.  Wie lässt sich diese ursprüngliche Form des Einkaufens im Internet beschreiben? Der Ein‐ kauf kann hier schnell und hocheffizient erfolgen. Der E‐Shopper hat eine breite und tiefe  Auswahl, zum Teil allerdings relativ komplex. Die Navigation im Shop ist sehr funktional 

Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus

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und möglichst übersichtlich umgesetzt. Inspiration und Service stehen bei diesem Konzept  eher  im  Hintergrund  –  je  genauer  man  weiß,  was  man  will,  umso  besser!  Dem  Shopper  wird  die  Entscheidung  durch  attraktive  Preise  und  Sonderangebote  erleichtert.  Das  Kon‐ zept ist stark performance‐optimiert.  Für die Generation 50plus ist diese Form des Interneteinkaufens suboptimal. Für sie sind  besonders jene Shopper‐Welten interessant, die näher am Balance‐System angesiedelt sind.  Hierzu  zählen  die  „Value  Shopping  Welt“  und  die  „Controlled  Shopping  Welt“.  Beide  können  –  je  nach  angestrebter  Positionierung  der  Retail  Brand  –  zur  besseren  Ansprache  der Best Shopper erfolgreich umgesetzt werden.  Abbildung 11:

Geeignete E-Shopping-Welten für die Generation 50plus

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 

Es  kommen  also  zwei  grundsätzliche  Stoßrichtungen  in  Frage,  die  nachfolgend  beschrie‐ ben werden.         

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Die Value Shopping Welt (Option 1)   Emotionale Kern‐Werte sind:   Vertrauen, Herzlichkeit und Natürlichkeit    Beispiele aus dem Netz:   Impressionen Versand, Pro Idee, Kochform   

Welche Bedürfnisse sind beim Best Shopper dominant anzutreffen?  Shopper wollen einfaches, aber genießerisches Einkaufen.   Marken sind als Qualitätsmerkmal wichtig.   Qualität ist generell wichtiger als Preis.   Natürlichkeit hat einen hohen Stellenwert.   Erwartung einer ausgewogenen Sortimentsbreite‐ und tiefe.   Einkaufen ist mit dem Wunsch nach sozialen Kontakten verbunden. 

Was bedeutet das für die konkrete Umsetzung am E-POS?  Shop Branding: Das Corporate Design des Händlers ist am E‐POS nur dezent wahr‐ nehmbar. Die Retail Brand ist den geführten Herstellermarken untergeordnet.   Shop Design: Natürlichkeit und Kundennähe im „Look & Feel“. Dabei dominiert eine  einfache und funktionale Gestaltung.   Bedienoberfläche: Sehr einfache Navigation, schnelle Erkennbarkeit des Angebots,  klare Strukturierung der angebotenen Kategorien und Themen.    Sortiment: Marken spielen eine wichtige Rolle in Bezug auf Qualität und Vertrauen.  Die Sortimentsauswahl ist breit, die Sortimentstiefe ist nicht allzu massiv, ein guter  Überblick sollte gewährleistet sein. Auf natürliche Produkte und Materialien wird ge‐ achtet. Es stehen Ausführliche Informationen zu den Produkten stehen zur Verfügung.   Services: Serviceleistungen sind immens wichtig und werden deutlich ausgelobt. Auf  Kundennähe wird viel Wert gelegt: Eine Hotline ist zur telefonischen Beratung der  Kunden eingerichtet.   Kommunikation: Eher dezente Preiskommunikation mit punktueller Hervorhebung  der Preiskompetenz. Herausstellung des Angebots an Marken. 

Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus

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Die Controlled Shopping Welt (Option 2)   Emotionale Kern‐Werte sind:   Sparsamkeit, Sicherheit, Einfachheit     Beispiele aus dem Netz:   Landsend, Otto, Limango   

Welche Bedürfnisse sind beim Best Shopper dominant anzutreffen?  Hohe Erwartung an eine gute Qualität – allerdings zu einem durchweg günstigen  Preis.    Wunsch nach sehr einfachem Einkaufen mit einem Höchstmaß an Orientierung.   Suche nach einem Maximum an Sicherheit.   Schaffung von Vertrauen durch Konsistenz. 

Was bedeutet das für die konkrete Umsetzung am E-POS?  Shop Branding: Das Corporate Design des Online‐Händlers wird bei der Gestaltung  des E‐POS nur subtil berücksichtigt – es ist aber von Vorteil, wenn er bekannt ist.    Shop Design: Funktionales „Look & Feel“.   Bedienoberfläche: Die Navigation ist einfach, geordnet und überschaubar.    Sortiment: Wenig innovative/trendige Sortimente mit eher geringer Markenrelevanz.  Überschaubare Auswahl und wenig Produktalternativen. Sehr günstige Preise zu einer  verlässlichen Qualität.    Services: Services mit Schwerpunkt auf Sicherheit (Bezahlung, Umtausch, etc.). Gerin‐ gere aktive Kundenansprache.   Kommunikation: Fokus auf Preis, weniger auf Produktinformationen.   Kommunikation der hohen Sicherheitsstandards.  Die  Aufgabe  für  Online‐Shops  ist  es,  sich  in  einer  der  beiden  beschriebenen  Online‐ Shopping  Welten  bestmöglich  zu  positionieren  –  will  man  (auch)  die  Best  Shopper  errei‐ chen.  Hierbei  ist  darüber  hinaus  zu  beachten,  dass  der  ältere  Shopper  im  Laufe  seines  Lebens  bereits  Vorlieben  für  bestimmte  Shopper‐Welten  „in  Reality“  entwickelt  hat.  Er  kennt also die Signale, die in dieser Shopping‐Welt vorkommen. Daher kommt es darauf  an, diese Dinge aus der stationären Welt in die Online‐Welt zu übertragen. Beispiel: Wenn  der Shopper Beratung will, dann bekommt er die auch, wenn er stöbern möchte, hat er die 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Möglichkeit  dazu,  wenn  er  sich  mit  anderen  Kunden  austauschen  möchte,  geht  das  in  einem entsprechenden Chat oder Forum.  In der nachfolgenden Abbildung 12 sind die relevanten „Best‐Shopping‐Welten“ nochmals  gegenübergestellt (inklusive der heute vielfach anzutreffenden Konstellation):  Abbildung 12:

Kurzbeschreibung der für die Generation 50plus relevanten Shopper-Welten

Quelle: Eigene Darstellung 

Ausblick — die Chancen einer Steigerung von Interesse und Nutzung des E-Commerce Die  Best  Shopper  sind  es,  die  zukünftig  aufgrund  ihrer  raschen  Zunahme  die  wichtigste  Zielgruppe im Internet sein werden.   Abbildung  13  bringt  es  auf  den  Punkt:  Will  ich  die  Best  Shopper  optimal  erreichen  bzw.  ansprechen,  muss  ich  –  im  Sinne  eines  Emotional  Web  –  ihr  Gefühlsleben  verstehen  und  aktivieren.  Hierzu  ist  dezidiertes  Wissen  über  die  Motive  und  Emotionen  der  älteren   E‐Shopper vonnöten (vgl. hierzu die Ausführungen in den vorangegangenen Abschnitten  dieses Beitrags).  

Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus

Abbildung 13:

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Entwicklung des Internets zum Emotional Web

Quelle: excitingcommerce 

Generell gilt: Für den Multi‐Channel‐Händler, der neben dem E‐POS vor allem auch noch  Katalog‐ und stationäres Geschäft anbieten kann, sind die Voraussetzungen besser, ältere  Shopper auch an das Einkaufen im eigenen Internetshop zu binden. Solch eine Konstellati‐ on gibt dem Best Shopper Sicherheit und schafft damit das so wichtige Vertrauen, ist aber  natürlich längst nicht immer erfüllbar. Daher muss quasi als Minimalerforderung in Erwä‐ gung gezogen werden, Kunden – zumindest die Älteren – zusätzlich zum Online‐Angebot  auch mit einem Print‐Katalog zu versorgen.  Aber  ist  die  gezielte  Ansprache  älterer  Konsumenten  am  E‐POS  überhaupt  sinnvoll?   Es lassen sich sowohl Gründe für als auch gegen eine gezielte Ansprache ableiten! Einerseits  konnte aufgezeigt werden, dass ältere Shopper eine individuelle Motivstruktur haben. Daher  wird es zukünftig, um im World Wide Web erfolgreich zu sein, verstärkt darauf ankommen,  den E‐POS bzw. Online‐Shop (auch) nach den Bedürfnissen der Best Shopper auszurichten.   Andererseits sprechen auch Gründe dagegen, dass Online‐Händler ihr Angebot speziell an  die Bedürfnisse älterer Konsumenten anpassen sollten: Denn wenn neue Generationen in  höhere Altersklassen aufrücken, blicken diese zumeist bereits auf eine längere Internetnut‐ zungsdauer und mehr Erfahrungen mit dem Online‐Shopping zurück.  Trotz  dieser  Gründe  gegen  eine  gezielte  Ansprache  älterer  Online‐Shopper  gilt  insbeson‐ dere  vor dem Hintergrund des  prognostizierten demografischen  Wandels, dass Handels‐ unternehmen die Besonderheiten älterer Konsumenten nicht vernachlässigen sollten. Wie  stark  diese  im  Vergleich  zu  den  Anforderungen  jüngerer  Konsumenten  berücksichtigt  werden  sollten,  hängt  davon  ab,  wie  bedeutend  die  einzelnen  Zielgruppen  für  das  Ge‐ schäftsmodell sind. 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Last but not least lässt sich feststellen: Es läuft wohl nicht auf eine neue E‐Shop‐Generation  hinaus,  die  speziell  bzw.  nur  für  die  ältere  Generation  konzipiert  ist  (E‐Shops  50plus).  Vielmehr sind die ausgemachten Nutzungsbarrieren generell noch besser bei der Konzep‐ tion des E‐POS zu berücksichtigen. Der charmante Nebeneffekt: Auch die Masse der jün‐ geren  Internetuser  schätzen  durchaus  auch  die  meisten  Anforderungen  die  sich  aus  den  Nutzungsbarrieren  ableiten,  wie  beispielsweise  Übersichtlichkeit,  Sicherheit,  Beratungs‐ möglichkeit.  Während  Ältere  darunter  leiden,  wenn  diese  Anforderungen  nicht  erfüllt  sind,  und  den  Einkaufsvorgang  abbrechen,  sehen  Jüngere  mit  höherer  Interneterfahrung  darüber hinweg. Worauf es hierbei ankommt, hat der vorliegende Beitrag veranschaulicht,  sodass die Best Shopper gerne und viel – nicht im Internet, sondern – genau bei dem Inter‐ netanbieter kaufen, der die Zeichen der Zeit erkannt hat! 

Literatur F.A.Z.‐Institut/novomind AG: Kundenkompass Online‐Forschung. Frankfurt/Hamburg 2010.  Häusel, Hans‐Georg: Brain Script – warum Kunden kaufen! München 2005.  Häusel,  Hans‐Georg:  Neuromarketing  –  Erkenntnisse  der  Hirnforschung  für  Markenführung,  Wer‐ bung und Verkauf. München 2007.  Initiative D21: (N)Onliner Atlas 2010. Berlin 2010.  Krüger, Corina/Himmelreich, Achim: BestConsumer – Impuls über Print, Bestellung online. Marke 41,  Ausgabe 6. München 2010.  Sonneck, Peter/Ott, Cirk Sören: Future Trends in Multi‐channel Retailing. Retailing in the 21st Century.  Berlin 2008.  Ströbele, Carolin: Versilberung im Netz. Zeit online. Hamburg 2008.  Trentmann, Nina: Kaffeeklatsch 2.0 – die jungen Alten gehen online. Berliner Morgenpost 2010.  Van Baal, Sebastian: Konsumenten ab 50 Jahren als Zielgruppe im E‐Commerce. Institut für Handels‐ forschung an der Universität zu Köln. Köln 2007. 

Die Autoren Cirk  Sören  Ott,  Diplom‐Kaufmann,  ist  Partner  der  Gruppe  Nymphenburg  Consult  AG,  München. Sein Beratungsfokus: Kundenverhalten am POS, Shopper Research, Promotion  Optimierung,  Multi‐Channel,  Markenmanagement  im  Handel,  Marken‐  und  Werbe‐ tracking, Packtesting.  Norbert  Wittmann,  Diplom‐Psychologe,  ist  Vorstandsvorsitzender  der  Gruppe  Nym‐ phenburg Consult AG, München. Sein Beratungsfokus: Psychologie des Kundenverhaltens  am  POS,  POS‐Marktforschung,  Trade  Marketing  und  Category  Management,  Handels‐ beratung, Betriebstypenentwicklung, Vertriebsstruktur. 

Brillen aus dem Internet — Eine Alternative für die Generation 50plus?

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Brillen aus dem Internet — Eine Alternative für die Generation 50plus? Case Study des Online-Brillenhändlers Mister Spex Dirk Graber und Martina Dier  Rund 40 Millionen Deutsche über 16 Jahren brauchen eine Brille.1 Davon sind insbesonde‐ re die Älteren betroffen, denn ab Anfang 40 setzt bei den meisten Menschen die sogenann‐ te Alterssichtigkeit (Presbyopie) ein. Das Auge verliert sukzessive seine Akkommodations‐ fähigkeit, also die Fähigkeit, sich für das Sehen in der Nähe und der Ferne unterschiedlich  einzustellen. Dadurch gelingt es den meisten älteren Menschen nicht mehr, ohne Korrek‐ tur in der Nähe scharf zu sehen. Eine Lesebrille oder Bi‐/Multifokalbrille mit Lesebereich  schafft hier Abhilfe. Aufgrund dieses altersbedingten Elastizitätsverlustes der Augenlinse  tragen  73 Prozent  der  45‐  bis  59‐jährigen  Deutschen  eine  Brille,  bei  den  Über‐60‐Jährigen  sind  es  sogar  93 Prozent.2  Hinzu  kommt  die  Tatsache,  dass  die  modernen  Lebens‐  und  Arbeitsbedingungen  durch  dauerhafte  Naharbeit  am  Computer  sowie  intensives  Lesen  und Lernen eine Fehlsichtigkeit des Auges begünstigen.3 Diese Faktoren führen dazu, dass  der  Augenoptikmarkt  in  Deutschland  stetig  wächst  und  im  Jahr  2009  4,8 Milliarden  Um‐ satz erzielt hat.4  Seit 2007 gibt es in Deutschland einige Online‐Optiker, die Brillen mit individuell eingear‐ beiteter  Sehstärke  über  das  Internet  verkaufen.  Die  Mister  Spex  GmbH  ist  einer  dieser  Online‐Händler. Im Sortiment befinden sich neben Brillen auch Kontaktlinsen, Sonnenbril‐ len  und  Sportbrillen.  Da  insbesondere  ältere  Menschen  eine  Sehschwäche  haben,  liegt  es  nahe, gerade diese Zielgruppe als Kunden zu gewinnen. Der vorliegende Beitrag soll das  Potenzial der Kundengruppe 50plus für Online‐Brillenhändler wie Mister Spex analysieren  und daraus Empfehlungen für die Kommunikation ableiten.  Zunächst ist es wichtig zu wissen, wie die Generation 50plus allgemein im Internet und im  E‐Commerce vertreten ist (Kapitel 1 und 2) und wie die Brille als Shopping‐Objekt – auch  über das Internet (Kapitel 3 und 4) einzuschätzen ist.  Daran anschließend werden die aktuellen Kunden von Mister Spex analysiert um heraus‐ zufinden,  wie  hoch  der  Anteil  der  Best  Ager  an  der  bestehenden  Gesamtkundenzahl  ist 

1 Vgl. Spectaris Deutscher Industrieverband für optische, medizinische und mechatronische Technolo‐

gien (2010).  2 Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag von Kuratorium Gutes Sehen (2009).  3 Vgl. Grosvenor (2006).  4 Vgl. Spectaris Deutscher Industrieverband für optische, medizinische und mechatronische Technolo‐

gien (2010). 

 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_14, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

und ob diese Teilgruppe sich in ihrem Verhalten signifikant vom Rest der Kunden unter‐ scheidet.  Darauf  basierend  ist  es  möglich,  Handlungsempfehlungen  für  Marketing  und  Kommunikation zu entwickeln, um die älteren Kunden von Mister Spex gezielt anzuspre‐ chen. 

50plus im Internet? — Erkenntnisse aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 20105 Im Frühjahr 2010 waren 69,4 Prozent und damit 49 Millionen deutschsprachige Erwachse‐ ne wenigstens gelegentlich im Internet. Bei den 50‐ bis 59‐Jährigen gaben 68,9 Prozent und  bei den Über‐60‐Jährigen ein knappes Drittel (28,2 Prozent) an, das Internet zu nutzen.   Die stärksten Zuwachsraten hatten 2010 die Frauen. Ihre Nutzungsraten gleichen sich denen  der Männer mehr und mehr an. Bei den Über‐50‐Jährigen ist der weibliche Nutzeranteil von  30,5 auf 34,3 Prozent gewachsen, liegt jedoch noch sehr weit von den über 50‐jährigen Män‐ nern entfernt, von denen immerhin 52 Prozent das Internet gelegentlich nutzen.  Was die Verweildauer im Internet angeht, so geben die Über‐50‐Jährigen an, das Internet  durchschnittlich an 5,4 Tagen pro Woche zu nutzen. Jeden Tag verbringt ein über 50‐jähri‐ ger Online‐Nutzer durchschnittlich 84 Minuten im Internet.  Fassen wir kurz zusammen: Die generelle Internetnutzung und die tägliche Verweildauer  der Über‐50‐Jährigen sind heute bereits sehr viel höher als noch vor wenigen Jahren. Die  Internetnutzung  ist  insbesondere  bei  den  50‐bis  59‐Jährigen  mit  knapp  70 Prozent  sehr  hoch, wobei vor allem die männlichen 50‐ bis 59‐Jährigen im Internet unterwegs sind.  

50plus und E-Commerce — Erkenntnisse aus der Distanzhandel-Studie 20106 Laut  Bundesverband  des  Versandhandels  e.V.  (bvh)  wurden  im  Jahr  2010  erstmals  über  30 Milliarden  Euro  im  Distanzhandel  umgesetzt.  Davon  haben  die  Multi‐Channel‐ Versender, die per Katalog und Internet verkaufen, mit knapp 16 Milliarden Euro Umsatz  den  größten  Anteil.  Danach  folgen  die  Internet‐Pure‐Player  mit  rund  6  Milliarden  Euro  Umsatz und einem Wachstum von knapp 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Käufer‐ gruppe Frauen dominiert den Distanzhandel. Sie steht für fast 19 Milliarden Euro Umsatz,  während die Männer nur für 11,5 Milliarden gekauft haben. Sowohl bei Männern als auch  bei  Frauen  sind  die  Umsätze  bei  Internet‐Pure‐Playern  mit  13,3  bzw.  27,6 Prozent  stark 

5 Van Eimeren/Frees (2010).  6 Vgl. TNS Infratest (2010).  

Brillen aus dem Internet — Eine Alternative für die Generation 50plus?

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gewachsen, während die Umsätze bei Multi‐Channel‐Versendern leicht rückläufig waren.  Frauen  kaufen  jedoch  nach  wie  vor  mit  großer  Mehrheit  bei  Multi‐Channel‐Versendern  (über elf Milliarden Umsatz von Frauen bei Multi‐Channel‐Versendern versus knapp drei  Milliarden bei Internet‐Pure‐Playern).   Bei  der  Altersverteilung  fällt  auf,  dass  der  Versandhandel  in  allen  Altersgruppen  glei‐ chermaßen Kunden hat mit einem Schwerpunkt bei den 14‐ bis 29‐Jährigen sowie bei den  Über‐60‐Jährigen (24 bzw. 25 Prozent der beiden Altersgruppen sind Versandhandelskun‐ den). Männer und Frauen sind nahezu gleich verteilt.   Abbildung 1:

Altersverteilung der Kunden im Distanzhandel

Quelle: TNS Infratest, bvh Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V., Distanzhandel in Deutsch‐ land – Ergebnisse 2010 

Es  gibt  in  allen  Altersklassen  ungefähr  gleich  viele  Kunden  (im  Schnitt  25 Prozent),  die  angeben, mindestens einmal pro Monat, alle zwei bis drei Monate oder alle vier bis sechs  Monate im Versandhandel zu bestellen. Lediglich bei den Über‐60‐Jährigen verhält es sich  so, dass die Mehrheit mit 33 Prozent nur einmal im Jahr oder seltener im Versandhandel  bestellt.  Die 50‐ bis 59‐Jährigen sowie die Über‐60‐Jährigen geben mit 36 respektive 48 Prozent an,  hauptsächlich  Bekleidung/Textilien/Schuhe  über  den  Distanzhandel  zu  beziehen.  Dies  lässt  den  Schluss  zu,  dass  diese  Altersgruppen  daran  gewöhnt  sind,  im  Distanzhandel 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Produkte zu kaufen, die zu Hause anprobiert und gegebenenfalls wieder zurückgeschickt  werden müssen. Allerdings wird deutlich, dass die meisten Käufer der Generation 50plus  ihre Waren bei einem Multi‐Channel‐Versender und daher vermutlich per Katalog bestellt  haben,  während  der  Einkauf  in  dieser  Altersgruppe  bei  Internet‐Pure‐Playern  noch  ver‐ gleichsweise gering ausfällt.  Abbildung 2:

Genutzter Anbieter bei Warenkauf im Distanzhandel analog Versendertypologie

Quelle: TNS Infratest, bvh Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V., Distanzhandel in   Deutschland – Ergebnisse 2010 

Insgesamt  macht  der  Umsatzanteil,  der  über  das  Internet  bei  allen  Versendertypen  zu‐ sammen  bestellt  wird,  mittlerweile  mehr  als  60 Prozent  am  gesamten  Distanzhandel  aus.  Der E‐Commerce als solches wächst also ungebremst weiter. Im Jahr 2010 wurden Waren  für 18 Milliarden Euro über das Internet bestellt. Bei allen Altersgruppen inklusive der 50‐  bis  59‐Jährigen  ist  das  Internet  mittlerweile  der  dominierende  Bestellweg.  Lediglich  die  Über‐60‐Jährigen bevorzugen mit 49 Prozent eine telefonische Bestellung, wenngleich mit  29 Prozent immer noch eine beträchtliche Menge der Über‐60‐Jährigen online bestellt. 

Brillen aus dem Internet — Eine Alternative für die Generation 50plus?

Abbildung 3:

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Bestellweg bei Warenkauf im Distanzhandel

Quelle: TNS Infratest, bvh Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V., Distanzhandel in   Deutschland – Ergebnisse 2010 

Eine  Zusatzfrage  in  der  Studie  beschäftigte  sich  damit,  ob  die  Befragten  mehr  Waren  im  Distanzhandel kaufen würden, wenn die angebotenen Waren günstiger wären. Mit nur elf  bzw. zehn Prozent Zustimmung fiel die Antwort der 50‐ bis 59‐Jährigen und der Über‐60‐ Jährigen vergleichsweise gering aus, während die anderen Altersklassen auf diese Fragen  zwischen 15 und 31 Prozent mit Ja antworteten. Dies lässt darauf schließen, dass die ältere  Generation mehr Geld zur Verfügung hat und daher im Durchschnitt weniger preissensi‐ bel ist als die jüngeren Deutschen.   Fassen wir kurz zusammen: Distanzhandel ist in Deutschland eine in allen Altersgruppen  sehr beliebte Einkaufsalternative, die stetig wächst. Der E‐Commerce‐Anteil innerhalb des  Distanzhandels ist mit über 60 Prozent mittlerweile sehr groß geworden. Auch die Genera‐ tion  50plus  bestellt  zu  großen  Teilen  bereits  über  das  Internet  und  ordert  hauptsächlich  Produkte, die einer Anprobe bedürfen. Diese Zielgruppe ist weniger preissensibel als der  Rest.  Diese  Erkenntnisse  offenbaren  weitere  Chancen  für  Multi‐Channel‐Versender  und  auch Internet‐Pure‐Player in der Zukunft.  

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Die Brille — Fashion-Accessoire oder notwendiges Übel? Im April 2010 hat Mister Spex eine Online‐Umfrage bei Brillenträgern über das Marktfor‐ schungsportal „Ears and Eyes“ durchgeführt. Es wurden 500 Brillenträger zu verschiede‐ nen Themen rund um ihre Brille befragt. Von allen Teilnehmern waren 18 Prozent über 50  Jahre alt (138 Personen). Diese gliederten sich in 79 Personen zwischen 50 und 59 sowie 59  Personen  über  60.  Die  Datenbasis  reicht  für  valide  Hochrechnungen  pro  Altersgruppe  nicht aus, kann jedoch gewisse Tendenzen aufzeigen.  Aus  der  Umfrage  lässt  sich  schließen,  dass  die  Deutschen  im  Allgemeinen  bei  der  Wahl  ihrer Brille kaum auf Modetrends achten. Während der Trend in den Modezeitschriften und  auf den Laufstegen zu großen, auffälligen Kunststoff‐Modellen geht, überzeugt hierzulande  die dezente Metallfassung: Fast zwei Drittel aller Männer tragen Metallrahmen (59 Prozent).  Bei den Frauen sind es 39 Prozent. Immerhin entscheidet sich jede dritte Frau (35 Prozent) für  Kunststoff oder Horn. Knapp 80 Prozent der Befragten gaben weiter an, ein „eher dezentes“  Gestell zu tragen. Dabei beweisen tendenziell Frauen mehr Mut als Männer: 31 Prozent von  ihnen – gegenüber nur 14 Prozent der Männer – tragen auffällige Modelle. Qualität ist insge‐ samt recht wichtig: Die Hälfte der Befragten trägt eine Markenbrille.  Abbildung 4:

Welche Brillentypen tragen die Deutschen am häufigsten?

Quelle: Mister Spex‐Studie zu Brillentrends in Deutschland 2010 über Ears and Eyes 

Auf die Altersgruppen bezogen fällt auf, dass die 50‐ bis 59‐Jährigen einen ähnlichen Mo‐ degeschmack  haben  wie  die  restlichen  Altersgruppen,  dass  die  Über‐60‐Jährigen  jedoch  etwas  anders  antworten.  Während  bei  den  Über‐60‐Jährigen  mit  66 Prozent  die  große  Mehrheit Metallbrille trägt, sind das bei den anderen Altersklassen „nur“ zwischen 43 und  52 Prozent.  Eine  Kunststoff‐  bzw.  Hornbrille  tragen  bei  den  Über‐60‐Jährigen  nur  15 Prozent, während dieses Modell bei den anderen Altersklassen zwischen 21 (bei den 16‐  bis 19‐Jährigen) und 29 Prozent (bei den 50‐ bis 59‐Jährigen) ausmacht. 

Brillen aus dem Internet — Eine Alternative für die Generation 50plus?

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Während  nur  10 Prozent  der  Über‐60‐Jährigen  sagen,  dass  ihre  Brille  eher  auffällig  sei,  sind  dies  bei  den  50‐  bis  59‐Jährigen  bereits  22 Prozent,  bei  den  20‐  bis  29‐Jährigen  sogar  28 Prozent. Auch sagt mit 61 Prozent die große Mehrheit der Über‐60‐Jährigen, ihre Brille  sei  eher  klassisch,  wobei  alle  anderen  Altersklassen  mehrheitlich  angeben,  ihre  Brille  sei  eher modern. Bei den Über‐60‐Jährigen antworten die meisten auf die Frage, was die Brille  für sie sei, ein notwendiges Übel, ein treuer Begleiter oder „einfach da“. Bei den Aussagen  „die Brille unterstreicht meine Kompetenz“ und „die Brille ist ein modisches Accessoire“  bilden  die  Über‐60‐Jährigen  das  Schlusslicht  mit  nur  sieben  bzw.  14 Prozent,  während  beispielsweise 36 Prozent der 30‐ bis 39‐Jährigen die Brille als Accessoire bezeichnen.   Abbildung 5:

Was bedeutet die Brille für den Träger?

Quelle: Mister Spex‐Studie zu Brillentrends in Deutschland 2010 über Ears and Eyes 

Fassen  wir  kurz  zusammen:  Aus  dieser  Umfrage  lässt  sich  schließen,  dass  die  Brille  in  Deutschland  in  der  breiten  Masse  noch  nicht  als  modisches  Accessoire  vergleichbar  zu  Schuhen,  Schmuck  oder  Taschen  angesehen  wird.  Das  dezente  Metallgestell  ist  nach  wie  vor Nummer 1 in der Bevölkerung. Insbesondere von den Über‐60‐Jährigen wird die Brille  nicht  unter  modischen  Gesichtspunkten  betrachtet,  sondern  rein  aus  medizinischen/  funktionalen Gründen gekauft.          

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Brille aus dem Internet — Wie stehen Brillenträger 50plus zum Online-Brillenkauf? Im September 2010 hat Mister Spex eine Marktforschungsstudie mit Elke Dobisch Markt‐ forschung aus München durchgeführt. Es wurden 200 Brillenträger zu ihrer Meinung über  den  Online‐Kauf  von  Brillen  befragt.  Voraussetzung  für  die  Teilnahme  war,  dass  die  Be‐ fragten  mindestens  einmal  im  Vierteljahr  Einkäufe  oder  Buchungen  über  das  Internet  tätigen und keinen Optiker in der Familie haben. Es wurden je 50 Face‐to‐face‐Interviews  mit Brillenträgern der Altersklassen 18‐29, 30‐39, 40‐49 und 50plus geführt. 25 Prozent der  Interviews fanden je in Berlin, Leipzig, München und Köln statt. Wie bei der im vorherge‐ henden Abschnitt vorgestellten Studie zu Brillentrends reicht auch hier die Datenbasis für  valide  Hochrechnungen  pro  Altersgruppe  nicht  aus.  Es  werden  jedoch  Tendenzen  sicht‐ bar.  Zu Beginn der Befragung gaben 83 Prozent der Teilnehmer an, dass sie noch nie erwogen  hatten, eine Brille im Internet zu kaufen. Bei den Befragten über 50 lag die Nein‐Antwort  mit 86 Prozent etwas höher. Bei der Frage, wie wahrscheinlich es sei, dass sie in den nächs‐ ten zwei Jahren eine Brille online kaufen würden, antworteten 72 Prozent der Teilnehmer  mit „bestimmt nicht“ oder „wahrscheinlich nicht“. Auch hier lag die Ablehnungsquote bei  den  50plus‐Brillenträgern  besonders  hoch.  52 Prozent  antworteten  mit  „bestimmt  nicht“.  Die  anderen  Altersklassen  antworteten  bei  dieser  Aussage  mit  38  oder  40 Prozent  „be‐ stimmt nicht“ deutlich weniger skeptisch. Interessant ist auch, dass gerade bei den Über‐ 50‐Jährigen 62 Prozent eher nicht wussten, dass man Brillen überhaupt im Internet bestel‐ len kann.  Die Hauptgründe, weswegen die meisten keine Brille im Internet bestellen würden, bezo‐ gen  sich  auf  die  fehlende  Beratung  und  Serviceleistungen  (Augenwertbestimmung,  An‐ passung  der  Brille)  durch  den  Augenoptiker.  Außerdem  wollten  viele  die  Brille  vor  dem  Kauf anprobieren, um zu sehen, ob sie ihnen steht. Als Gründe, die für einen Brillenkauf  im Internet sprechen, wurden die erwartete Preisersparnis und Preistransparenz sowie die  bequeme und zeitsparende Auswahl von zu Hause und die größere Auswahl genannt. Die  attraktivsten  Aspekte  des  Online‐Brillenkaufs  waren  für  alle  Befragten  und  demzufolge  auch für die Über‐50‐Jährigen der günstige Preis im Internet (64 Prozent „sehr attraktiv“)  sowie  die  Möglichkeit,  die  Brille  bei  Nichtgefallen  kostenfrei  zurückzugeben  (58 Prozent  „sehr attraktiv“).  Als Zeichen eines vertrauenswürdigen Online‐Shops sehen die meisten Befragten umfang‐ reiche Garantie‐ und Rückgaberechte, kostenfreien Versand und Rückversand, kostenfreie  Hotline  und  Zahlungsmöglichkeit  per  Rechnung  an.  Dies  gilt  auch  für  die  Über‐50‐ Jährigen, wobei diese entgegen der ursprünglichen Annahmen nicht die höchsten Sicher‐ heitsansprüche aller Altersklassen aufweisen.   Interessant  ist  die  Tatsache,  dass  die  meisten  Brillenträger  nicht  an  der  Qualität  der  im  Internet angebotenen Brillen zweifeln – weder in Bezug auf die Gestelle noch auf die Glä‐ ser.  Darüber  hinaus  hat  sich  bei  der  Befragung  eine  sehr  wichtige  Erkenntnis  ergeben:  Je 

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mehr  sich  Brillenträger  mit  dem  Online‐Brillenkauf  und  dessen  Vor‐  und  Nachteilen  be‐ schäftigen, desto mehr sind sie bereit, eine Brille im Internet zu bestellen. Denn am Ende  der Interviews wurde die Frage wiederholt, wie wahrscheinlich es ist, dass die Teilnehmer  in  den  nächsten  zwei  Jahren  eine  Brille  in  einem  Online‐Shop  kaufen.  Lag  der  Zustim‐ mungswert  zu  Beginn  des Interviews  bei  lediglich  29 Prozent  (Antwort:  bestimmt,  wahr‐ scheinlich  oder  vielleicht),  erhöhte  er  sich  zum  Ende  des  Interviews  auf  50 Prozent.  Dies  zeigt,  dass  Kommunikationsaktivitäten  und  Aufklärungskampagnen  die  Bereitschaft  der  Brillenträger  zum  Online‐Brillenkauf  erhöhen.  Dies  gilt  auch  für  die  Über‐50‐Jährigen.  Denn  vor  dem  Interview  lehnten  sie  den  Online‐Brillenkauf  mit  74 Prozent  ab,  während  nach dem Interview nur noch 58 Prozent angaben, in den nächsten zwei Jahren bestimmt  oder  wahrscheinlich  keine  Brille  aus  dem  Internet  zu  kaufen.  Allerdings  ist  festzustellen,  dass die Veränderung dieser Haltung in den anderen Altersklassen noch wesentlich stär‐ ker ausgefallen ist (‐30 Prozent bei den unter 29‐Jährigen).   Fassen  wir  kurz  zusammen:  Viele,  vor  allem  ältere,  Brillenträger  wissen  gar  nicht,  dass  man Brillen auch über das Internet bestellen kann. Darüber hinaus gibt es einige Vorbehal‐ te  gegen  den  Online‐Brillenkauf,  sodass  bisher  noch  nicht  viele  Brillenträger  erwogen  haben,  ihre  nächste  Brille  bei  einem  Online‐Optiker  zu  kaufen.  Es  zeigt  sich  jedoch,  dass  man mit Information und Kommunikation sehr viel in Sachen Aufklärung erreichen kann  und  dass  durch  intensive  Auseinandersetzung  mit  den  Vorteilen  des  Online‐Brillenkaufs  auch bei  der älteren Zielgruppe  die  Bereitschaft zur  Bestellung bei  einem  Online‐Optiker  gesteigert werden kann. 

50plus bei Mister Spex — Wie verhalten sich die Best Ager beim Online-Optiker? Um  herauszufinden,  ob  die  Generation  50plus  bereits  eine  relevante  Kundengruppe  für  Mister  Spex  ist,  wurden  alle  Kunden,  die  im  Jahr  2010  bei  Mister  Spex  im  Online‐Shop  bestellt  hatten,  einer  Auswertung  unterzogen.  5,5 Prozent  davon  sind  der  Zielgruppe  50plus zuzurechnen, wobei 4,6 Prozent auf die 50‐ bis 59‐Jährigen entfallen und lediglich  0,9 Prozent auf die 60‐ bis 80‐Jährigen.   These 1: 50plus ist nicht gleich 60plus  Die beiden Kategorien 50‐59 und 60‐80 wurden explizit miteinander verglichen, weil man  davon  ausgehen  kann,  dass  die  „Generation  50plus“  keine  homogene  Gruppe  darstellt,  sondern dass sich das Konsumverhalten bei Eintritt ins Rentenalter (im Durchschnitt der‐ zeit  mit  63  Jahren  in  Deutschland)  noch  einmal  verändert  und  sich  die  Über‐60‐Jährigen   anders verhalten als die 50‐ bis 59‐Jährigen.   Diese  These  wird  durch  die  Auswertung  bestätigt.  Während  die  50‐  bis  59‐Jährigen  zu  76,7 Prozent  Kontaktlinsen  bestellen,  sind  es  bei  den  60‐  bis  80‐Jährigen  nur  69,4 Prozent  Kontaktlinsenkäufer.  Dies  erscheint  in  beiden  Altersklassen  recht  viel,  jedoch  ist  das  Be‐ stellen  von  Kontaktlinsen  in  Online‐Shops  bei  den  Verbrauchern  bereits  über  viele  Jahre 

 

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etabliert, während der  Kauf von  Brillen  über  das  Internet  noch Neuland  bedeutet. Daher  sind viele Mister Spex‐Kunden zuallererst Kontaktlinsenkäufer. Erstaunlicherweise kaufen  19,3 Prozent  der  60‐  bis  80‐Jährigen  Sonnen‐  oder  Sportbrillen,  während  dieser  Wert  bei  den  50‐  bis  59‐Jährigen  nur  13 Prozent  erreicht.  Die  Brillenkaufquote  liegt  bei  beiden  Al‐ tersklassen auf einem ähnlichen Niveau: 10,3 und 11,2 Prozent.  Die  Warenkörbe  im  Bereich  Brille,  Sonnen‐  und  Sportbrille  liegen  bei  den  60‐  bis  80‐ Jährigen im Vergleich zu allen Kunden und auch im Vergleich zu den 50‐ bis 59‐Jährigen  deutlich höher. Dies liegt vermutlich daran, dass der Anteil der mit Gleitsichtgläsern gear‐ beiteten  Brillen  mit  zunehmendem  Alter  steigt  und  diese  teurer  sind  als  gewöhnliche  Einstärkenbrillen.   These 2: Männer und Frauen verhalten sich unterschiedlich  Dass  Männer  und  Frauen  ein  unterschiedliches  Einkaufsverhalten  aufweisen,  scheint  auf  der Hand zu liegen. Dies lässt sich auch bei Mister Spex beobachten. Frauen geben durch‐ schnittlich mehr Geld für Kontaktlinsen und Sonnenbrillen aus, während Männer höhere  Warenkörbe bei Korrektionsbrillen aufweisen. Jedoch geben die über 50‐jährigen Männer  mehr Geld als ihre weiblichen Pendants für Sonnen‐ und Sportbrillen aus.  Bei den Retourenquoten ist ein ganz deutlicher Geschlechterunterschied zu erkennen. Die  durchschnittliche  Gesamtretourenquote  über  alle  Produkte  hinweg  liegt  bei  Mister  Spex  bei  8,9 Prozent.  Allerdings  schicken  11,8 Prozent  der  Männer  bestellte  Ware  wieder  zu‐ rück,  während  dies  bei  den  Frauen  nur  6,9 Prozent  tun.  Mit  dem  Alter  gleichen  sich  die  Werte jedoch an. Bei den über 50‐jährigen Männern liegt die Retourenquote bei 7,4 und bei  den Frauen bei 7,3 Prozent.   These 3: Ältere Kunden geben mehr Geld aus  Oft wird behauptet, dass Ältere mehr Geld zur Verfügung haben als junge Menschen am  Anfang  ihrer  beruflichen  Karriere  oder  gar  Familien  mit  kleinen  Kindern.  Daher  ist  die  Generation 50plus bei allen Werbe‐ und Marketingleuten eine beliebte Zielgruppe, die es  zu erreichen gilt.  Auch  bei  Mister  Spex  bestätigt  sich  diese  Vermutung.  Bei  Kontaktlinsen  geben  die  Über‐ 50‐Jährigen im Durchschnitt 5,53 Euro mehr aus, bei Korrektionsbrillen 9,25 Euro und bei  Sonnen‐/Sportbrillen gar 12,14 Euro mehr. Innerhalb der Zielgruppe 50plus ist zu beobach‐ ten,  dass  die  60‐  bis  80‐Jährigen  im  Vergleich  zu  den  50‐  bis  59‐Jährigen  bei  den  Brillen  durchschnittlich 15,34 Euro und bei Sonnen‐ und Sportbrillen sogar 16,16 Euro mehr zah‐ len.  Die  höheren  Warenkörbe  lassen  sich  zum  einen  wieder  mit  dem  höheren  Gleitsicht‐ /Multifokalanteil  erklären,  zum  anderen  ist  jedoch  auch  davon  auszugehen,  dass  Ältere  tendenziell vermutlich teurere Brillengestelle auswählen.  These 4: Ältere Kunden haben niedrigere Retourenquoten   Man  kann  annehmen,  dass  ältere  Menschen  mit  mehr  Bedacht  einkaufen  und  weniger  Waren umtauschen bzw. zurückgeben als jüngere. Die Analyse von Mister Spex bestätigt 

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dies.  Die  Retourenquote  bei  Sonnen‐  und  Sportbrillen  liegt  bei  den  Über‐50‐Jährigen  um  5,1 Prozent niedriger als beim Durchschnitt aller Kunden, bei den Korrektionsbrillen liegt  sie sogar um 9,1 Prozent niedriger.  Fassen  wir  kurz  zusammen:  Die  Zielgruppe  50plus  ist  für  Mister  Spex  grundsätzlich  at‐ traktiv, da sie höhere Warenkörbe und niedrigere Retourenquoten aufweist als der durch‐ schnittliche  Mister  Spex‐Kunde.  Insgesamt  konnte  Mister  Spex  im  Jahr  2010  bereits  5,5 Prozent  aller  Kunden  aus  der  Generation  50plus  gewinnen,  ohne  diese  gezielt  ange‐ sprochen zu haben. Hier ergibt sich ein erhebliches Potenzial für die Zukunft. 

Fazit und Handlungsempfehlungen Mister Spex hat bisher noch keine Versuche gestartet, die Generation 50plus gezielt anzu‐ sprechen.  Trotzdem  sind  bereits  5,5 Prozent  der  Mister  Spex‐Kunden  über  50  Jahre  alt.  Wenn  man  bedenkt,  dass  ein  Großteil  dieser  Generation  aus  Gründen  der  Presbyopie  Brille  trägt,  dass  die  Best  Ager  eine  hohe  Affinität  zum  Distanz‐  bzw.  Versandhandel  in  Deutschland  haben  und  dass  sie  das  Medium  Internet  heutzutage  bereits  mehrheitlich  nutzen,  kann  man  davon  ausgehen,  dass  Mister  Spex  das  Potenzial  der  Käufergruppe  50plus bisher noch nicht voll ausgeschöpft hat.   Dies  gilt  insbesondere,  weil  die  Brillenträgerstudie  von  Mister  Spex  und  Elke  Dobisch  Marktforschung gezeigt hat, dass die Bereitschaft zum Online‐Brillenkauf steigt, wenn sich  die Brillenträger aufgrund von Kommunikation und Dialog gedanklich mit diesem Thema  auseinandersetzen.   Diese  Erkenntnisse  führten  bei  Mister  Spex  dazu,  dass  verschiedene  Initiativen  gestartet  wurden, um die Unternehmensstrategie besser an die Zielgruppe 50plus anzupassen:  Erweiterung des Sortiments  Aufgrund  der  Alterssichtigkeit  benötigen  viele  ältere  Menschen  Lesebrillen  im  Alltag.  Dieses  Produkt  hat  Mister  Spex  lange  Zeit  nicht  explizit  angeboten.  Zwar  kann  jede  Fas‐ sung als Lesebrille mit der jeweiligen Sehstärke versehen werden, doch das weiß kaum ein  Kunde. Mister Spex hat daher „Lesebrillen“ als Untergruppe der Produktkategorie  „Bril‐ len“ explizit ins Sortiment aufgenommen, sodass ersichtlich wird, dass diese spezifischen  Brillen auch erhältlich sind. Allerdings sind die Lesebrillen auf der Website nicht aufmerk‐ samkeitsstark  platziert,  sodass  ein  ungeübter  Kunde  sie  möglicherweise  nicht  direkt  fin‐ det. Daher wird überlegt, einen eigenen Menü‐Button für diese Brillen einzuführen.    Statt einer zusätzlichen Lesebrille ist bei alterssichtigen Brillenträgern auch die Gleitsicht‐ brille oder die Multifokalkontaktlinse sehr beliebt. Hier werden mehrere Sehbereiche (Nä‐ he, Ferne, mittlere Distanz) in einem Glas bzw. einer Linse eingearbeitet, sodass ein stufen‐ loser Übergang möglich ist. Diese Produkte bietet Mister Spex zwar an, jedoch sind sie wie  die  Lesebrillen  nicht  auf  den  ersten  Blick  zu  finden  und  werden  in  der  Kommunikation  nicht gezielt hervorgehoben. Um speziell die Gleitsichtbrille prominenter im Online‐Shop 

 

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darzustellen,  wird  überlegt,  eine  separate  Produktkategorie  dafür  einzuführen,  die  von  den Kunden als solche erkannt wird.  Anpassung der Kommunikation  Wichtiger  als  die  Anpassung  des  Sortiments  erscheint  eine  veränderte  Kommunikations‐ strategie, damit Mister Spex mehr Kunden über 50 für sich gewinnen kann. Auf der Web‐ site  verwendetes  Fotomaterial  zeigte  in  der  Vergangenheit  beispielsweise  keine  älteren  Menschen  mit  Brille,  sondern  vorwiegend  jüngere,  „szenigere“  Personen.  Um  auch  den  Silver Surfern zu demonstrieren, dass sie bei Mister Spex richtig sind, soll sich diese Gene‐ ration künftig öfter in den Werbefotos wiederfinden. Erste Bilder dazu wurden bereits auf  der Website eingebunden.  Wie bereits erwähnt, sollen die von den Best Agern am meisten benötigten Produkte, die  Lese‐  und  Gleitsichtbrillen  sowie  die  Multifokallinsen,  prominenter  dargestellt  werden,  sodass man sie leicht findet. Es ist darüber hinaus geplant, das Thema Alterssichtigkeit in  der  Kommunikation  allgemein  stärker  aufzugreifen  und  beispielsweise  gezielt  Ratgeber‐ themen in Verbrauchermagazinen und der Tagespresse zu platzieren. Aber auch das Cus‐ tomer  Relationship  Management  wird  sich  künftig  explizit  mit  der  älteren  Zielgruppe  beschäftigen.  In  diesem  Kontext  sind  Sonderangebote  für  Kunden  ab  50  angedacht,  die  zum Beispiel beim Kauf einer Brille eine zusätzliche Lesebrille zum halben Preis vorsehen.  Auch  spezielle  Newsletter  an  ältere  Kunden  mit  Rabatten  auf  Gleitsichtbrillen  gehen  in  diese Richtung.  Fest  steht  auf  jeden  Fall,  dass  Mister  Spex  in  Zukunft  verstärkt  auf  die  ältere  Zielgruppe  setzen und diese explizit auf der Website und in der Kommunikation ansprechen wird, um  das  große  Potenzial  dieser  oftmals  Brille  tragenden  und  immer  internetaffineren  Genera‐ tion auszuschöpfen.  Hinweis: Die im Beitrag enthaltenen Tabellen und Abbildungen Dritter wurden den Autoren von  den  Urhebern  zur  Veröffentlichung  im  Rahmen  dieses  Buchbeitrages  zur Verfügung  gestellt.  Alle  weiteren Rechte bleiben den Urhebern vorbehalten. 

Literatur Grosvenor, T., Primary Care Optometry, Butterworth‐Heinemann, 5th Edition. Boston, 2006.  Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag von Kuratorium Gutes Sehen e.V., Brillenstudie 2008,  Berlin 2009.  Spectaris  Deutscher  Industrieverband  für  optische,  medizinische  und  mechatronische  Technologien  e.V.,  Branchenstudie  Augenoptik  –  Deutschland  und  die  Welt:  Märkte,  Consumer  und  Trends  2009/2010. Berlin 2010.  TNS Infratest im Auftrag von bvh Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V., Distanzhandel  in Deutschland – Ergebnisse 2010. Berlin 2010.  Van  Eimeren,  B.,  Frees,  B.,  ARD/ZDF‐Onlinestudie  2010,  in:  Media  Perspektiven  7‐8/2010.  Frankfurt  am Main 2010. 

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Die Autoren Dirk  Graber  ist  Gründer  und  Geschäftsführer  der  Mister  Spex  GmbH.  Er  studierte  Be‐ triebswirtschaftslehre an der Handelshochschule Leipzig (HHL) und verbrachte Auslands‐ semester in Hongkong und Moskau. Vor der Gründung von Mister Spex war Graber meh‐ rere Jahre als Berater der Boston Consulting Group tätig. E‐Commerce‐Erfahrungen sam‐ melte er bereits während des Studiums durch Praktika bei Ebay und Jamba.  Martina  Dier  ist  Leiterin  der  Abteilung  Public  Relations  bei  Mister  Spex.  Nach  einem  BWL‐Studium an der European Business School (ebs) und Auslandssemestern in Göteborg  und Buenos Aires absolvierte sie ein Traineeprogramm beim Konsumgüterhersteller Mars.  Anschließend  war  sie  mehrere  Jahre  als  Pressesprecherin  beim  Direktversicherer  Asstel  tätig. 

 

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Surfen ist männlich. Mailen weiblich. Andreas Reidl und Norbert Meiners  „Das  Internet  ist  in.  Ja.  Ja,  aber  nicht  bei  allen.  Und  nicht  so,  wie  viele  glauben.  Weil  es  offline immer schwieriger wird, hat online Zukunft.“ So lässt sich in wenigen Sätzen das  formulieren,  was  wir  von  der  Altersgruppe  50  Jahre  und  älter  zu  hören  bekommen.  Die  Erkenntnisse unseres Hinhörens wollen wir mit diesem Beitrag weiter geben. 

Das Internet ist in. Ja, aber ... Je nachdem, welche Studie man zur Internetnutzung 50plus liest, der Tenor ist: Die Grup‐ pe  der  50plus‐Internetnutzer  wächst.  „Den  größten  Zuwachs  gibt  es  bei  der  Gruppe  der  60‐  bis  69‐Jährigen.“,  schreiben  die  Autoren  des  (N)Onliner  Atlas  2010.  „Das  Internet  er‐ freut  sich  bei  den  sogenannten  Silver  Surfern  großer  Beliebtheit:  Die  50‐  bis  59‐Jährigen  weisen  inzwischen  einen  Internetnutzeranteil  von  73,1 Prozent  auf,  bei  den  Über‐60‐ Jährigen  ist  mit  36,1 Prozent  bereits  über  ein  Drittel  online“,  zu  diesem  Ergebnis  kommt  die Auswertung der AGOF 2010 IV vom 22.3.2011. Etwas verhaltener klingt die Aussage  bei  der  ARD/ZDF  Onlinestudie  2010.  Die  Wachstumskurve  bei  Internetdurchdringung  in  der Zielgruppe 60plus sei in den letzten Jahren abgeflacht. Die optimistischen Prognosen  über die Internetverbreitung bei der älteren Generation müssen relativiert werden, schrei‐ ben die Autoren. 

Unser demografischer Blick Mehr als 80 Prozent in der Gruppe der 30‐ bis 49‐Jährigen sind online. Nach Projektion der  12. koordinierten Bevölkerungsvorausrechnung (Variante 1W1) schrumpft die Gruppe der  30‐ bis 49‐Jährigen aber von 2011 bis 2020 um 3.242.000 Personen. Heute zählen 23 Millionen  Personen zu dieser Altersgruppe, im Jahr 2020 sind es dann noch 19,8 Millionen Menschen.  88 Prozent  von  23  Millionen  sind  online,  somit  rund  20  Millionen  in  dieser  Altersgruppe.  Selbst wenn bis 2020 der Anteil auf 95 Prozent Onliner im Alter 30 bis 49 Jahre steigt, ver‐ liert diese Zielgruppe eine Million Internetnutzer (95 Prozent von 19,8 = 18,8). Übrigens: Es  fehlen dann nicht nur eine Million Onliner, sondern auch 3,2 Millionen Kunden. Demogra‐ fisch gesehen verliert die Gruppe der 30‐ bis 49‐Jährigen, 50plus gewinnt. Unabhängig da‐ von, ob der Anteil innerhalb der Altersgruppe steigt, die Zahl der Nutzer wächst. Von 2011  bis 2020 wächst die Gruppe 50plus um knapp 3,9 Millionen. Unterstellt, dass der Anteil der  Onliner  gleich  bleibt,  wächst  die  Online‐Community  50plus  um  mehr  als  1,8  Millionen  Nutzer. Und diese Tatsache macht die Betrachtung für das Internet interessant.   Man muss eben genau hinsehen. Fakt ist: Nahezu alle unter 50 Jahren sind im Netz. Über  50 ist es nahezu jeder Zweite. Nein, wir sind nicht dabei, das Internet madig zu schreiben.  Wir vertrauen nur nicht immer den offensichtlichen Aussagen. Für einen Teil der älteren 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_15, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Surfen ist männlich. Mailen weiblich.

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Generation hat Internet Bedeutung, auch ein wichtige. Für einen anderen Teil hat es aber  keine Bedeutung.  

Weil es offline immer schwieriger wird, hat online Zukunft. Bankgeschäfte ohne Internet kosten immer öfter Geld am Schalter oder erfordern Geduld  am  Serviceautomaten  –  schlimmstenfalls  in  einer  zugigen  Ecke  im  Vorraum  der  Bank.  Fahrplanauskünfte offline zu erhalten, kostet Zeit und Stehvermögen. Reisen buchen ist im  Internet  übersichtlicher,  schneller  und  meist  preiswerter.  Den  Flohmarkt  zu  besuchen,  macht nur bei schönem Wetter Spaß. ebay ist wetterunabhängig. TV Werbung erzählt uns  immer weniger zum Produkt. Stattdessen wird auf das WWW verwiesen. Und selbst die  Tagesschau  liefert  Hintergründe  nur  via  Web.  Experten  der  Talkrunde  erreicht  man  im  Chatroom,  aber  nicht  mehr  per  Telefon.  Immer  öfter  heißt  es,  exklusiver  Vorverkauf  nur  im  Internet.  Der  Wechsel  des  Stromanbieters  per  Web  ist  mit  einem  Klick  von  zu  Hause  aus erledigt, offline ist das um ein Vielfaches anstrengender.   Das Web hat viele Vorteile. Ja, das stimmt. Aber für wen? Für uns, die Online‐Konsumen‐ ten, ja. Die Offliner haben das Nachsehen, die Unternehmen möglicherweise auch. 

Steigerung der Anziehungskraft des Internets Der  große  Vorteil  von  WWW  ist  die  Anonymität.  Die  fehlende  emotionale  Beziehung  zu  einem  Unternehmen.  Das  Web  reduziert  auf  das  Wesentliche  –  auf  Preis  und  Leistung.  „Wenn  ich  meinen  Kundenberater  nicht  kenne,  wenn  ich  nur  eine  Nummer  bin  und  die  Ansprechpartner mit dem Hinweis – senden Sie eine E‐Mail – sowieso nicht gestört wer‐ den  wollen, dann habe  ich  auch  kein  Problem,  zu  kündigen“, sagte  kürzlich ein  Teilneh‐ mer während einer Gruppendiskussion.  Volkswirtschaftlich  betrachtet  mag  es  egal  sein,  wer  wo  seinen  Stromanbieter  hat.  Es  ist  eben  alles  nur  eine  große  Umverteilung.  Betriebswirtschaftlich  macht  es  einen  bedeuten‐ den Unterschied.   Von einem Reiseveranstalter, der mehr Reisen über Katalog als über WWW verkauft, hören  wir: „Wir sind froh, dass unsere Kunden älter sind. Sie buchen ein halbes Jahr im Voraus und  konfrontieren uns nicht mit dem billigeren Preis, den sie im Internet recherchiert haben.“   Ja. Hinhören hilft. Wir meinen: Es geht um die versteckten Themen. Es geht um die Töne,  um die Emotion zwischen den Zeilen. Es geht um die Logik hinter der Flash‐Animation. Es  geht um die Generation, der man Innovation nicht beibringen muss. Die 50plus Generation  hat  in  punkto  Innovation  weitaus  mehr  erlebt  als  die  40minus‐Generation.  Tatsache  ist:  Der  Sprung  von  der  Schreibmaschine  zum  PC  war  größer  als  der  Sprung  vom  PC  zum  iPad.  Der  Generation  60plus  zu  unterstellen,  sie  sei  innovationsscheu,  zielt  am  Thema  vorbei.  Die  guten,  die  erfolgreichen  Homepages  haben  eins  gemeinsam:  Sie  treffen  den  Nerv. Sie verführen. Sie haben Anziehungskraft. Sie sind wie ein gutes Buch: wertvoll. 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Kurz:  Unser  Beitrag  beschäftigt  sich  mit  sieben  Erkenntnissen,  die  nur  ein  Ziel  haben:  Anziehungskraft steigern.  Erkenntnis Nr. 1: Internet und Wein passen zusammen. Oder anders ausgedrückt: Auf  den Jahrgang kommt es an.  Als beste Weinjahrgänge des 20. Jahrhunderts gelten unter Fachleuten in Deutschland der  1921er, der 1959er, der 1971er und der 1975er und der 1999er Wein.  

Jahrgang 1921 Der Geburtsjahrgang 1921 feiert in diesem Jahr 90. Geburtstag John Glenn, der ehemalige  US‐amerikanische Astronaut, der als erster Amerikaner 1962 die Erde in einem Raumschiff  umkreiste und mit 77 Jahren als ältester Mensch ins All flog, feierte am 18. Juli seinen 90.  Geburtstag.  Die  Politikerin  Hildegard  Hamm‐Brücher  feierte  bereits  am  11.  Mai.  Mögli‐ cherweise haben sie mit einem Jahrgangswein angestoßen. Beiden trauen wir zu, dass sie  über  einen  Internetanschluss  verfügen  und  das  Web  nutzen.  Mehr  als  90 Prozent  der  90‐ Jährigen werden mit Internet & Co. wenig anfangen können.  Nach  (N)Onliner  Atlas  2010  sind  36,6 Prozent  der  Männer  und  14,4 Prozent  der  Frauen  älter als 70 Jahre im Web. 12,1 Millionen Menschen im Alter 70 bis 90 Jahre leben 2011 in  Deutschland  (12.  koordinierte  Bevölkerungsvorausrechnung  Variante  1W1).  7  Millionen  davon sind Frauen. Online sind: 36,6 Prozent der 5 Millionen Männer – somit 1,8 Millionen  Männer – und 14,4 Prozent der 7 Millionen Frauen – also 1 Million Frauen. 2,8 Millionen  Onliner treffen auf knapp 10 Millionen Offliner, 70‐ bis 90‐jährig.  Für  die  Weinliebhaber:  Höhepunkt  der  Frühjahrsversteigerung  2011  im  voll  besetzten  Laiendormitorium  von  Kloster  Eberbach  war  eine  1921er  Erbacher  Marcobrunn  Trocken‐ beerenauslese, die den Spitzenpreis von 5.600 Euro erzielte. 

Jahrgang 1959 Die  deutsche  Komikerin  Hella  von  Sinnen  wurde  am  2.  Februar  1959  geboren.  Jahrgang  1959 ist auch der Chefredakteur der Zeit, Giovanni di Lorenzo. Er feierte am 9. März sei‐ nen 52. Geburtstag. Ebenfalls 52 werden dieses Jahr der deutsche Bundespräsident Chris‐ tian Wulff (19. Juni) und Inger Nilsson. Wer ist Inger Nilsson?, werden Sie fragen. Sie ist  schwedische  Schauspielerin  und  der  ehemalige  Kinderstar  in  der  Rolle  „Pippi  Lang‐ strumpf“.   Sie alle sind im Internet unterwegs, surfen und mailen. 71,8 Prozent der 50 bis 59‐Jährigen  sind im Netz. Aber rund ein Viertel nicht. Dies sind immerhin knapp drei Millionen Men‐ schen von den insgesamt zwölf Millionen der 50‐ bis 59‐Jährigen.   Für die Weinliebhaber: Der 1959 Hallgartener Hendelberg Riesling Edelbeerenauslese vom  Weingut J. Riedel wird für 230 Euro je Flasche angeboten. Es gibt aber nur noch eine Fla‐ sche. 

Surfen ist männlich. Mailen weiblich.

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Jahrgang 1971 Ihren 40. Geburtstag feierten dieses Jahr der Boxer Vitali Klitschko (19. Juli) und die Schau‐ spielerin  Heike  Makatsch  (13.  August).  1991  startete  das  WWW  seinen  Siegeszug.  Vitali  und Heike waren damals 20 Jahre alt. Die Generation der 1970 Geborenen kann als erste  Internetgeneration  bezeichnet  werden.  So  verwundert  es  auch  nicht,  dass  bei  den  30‐  bis  39‐Jährigen  und  bei  den  40‐  bis  49‐Jährigen  Werte  von  90 Prozent  bzw.  85 Prozent  Inter‐ netnutzer erreicht werden.  Für  die  Weinliebhaber:  Die  1971er  Wachenheimer  Rechbächel  Auslese  von  Dr.  Bürklin‐ Wolf wird je Flasche für 176,40 Euro verkauft.  Auf den Jahrgang kommt es an. Das gilt für den Wein und für die Onliner 50plus.   Erkenntnis Nr. 2: Surfen ist männlich. Mailen weiblich. Oder anders ausgedrückt: Män‐ ner suchen aktiv und Frauen kommunikativ.   Surfin‘ USA war einer der großen Hits der legendären Beach Boys. Die Beach Boys haben  das  Surfen  und  Windsurfen  mit  dem  dazugehörigen  Lebensgefühl  nach  Deutschland  ge‐ bracht.  Windsurfen  war  in  den  Siebziger‐  und  Achtzigerjahren  eine  beliebte  Sportart.  Zu  90 Prozent  wurde  und  wird  sie  von  Männern  betrieben.  Beim  Surfen  im  Internet  ist  die  Geschlechterverteilung  nicht  so  extrem.  Unterschiede  lassen  sich  dennoch  erkennen.  Es  gibt eben Männerthemen und es gibt Frauenthemen.   „Hilfe,  meine  Mama  gruschelt  mich“,  so  lautete  2010  ein  Beitrag  der  dpa.  Erzählt  wurde  die  Geschichte  der  britischen  Publizistin  Alison  Tyler:  „Als  ich  mich  eines  Tages  bei  Facebook  einloggte,  sah  ich  sofort,  dass  einer  meiner  mehr  als  90  Freunde  seinen  Bezie‐ hungsstatus von ‚Single‘ auf ‚in einer Beziehung‘ geändert hatte. Bei genauerem Hinsehen  dann  der  Schock:  Es  war  meine  62  Jahre  alte  Mutter“.  Ihre  Geschichte  ist  kein  Einzelfall,  immer mehr Mütter, Omas melden sich bei sozialen Netzwerken, wie mein VZ, Facebook  oder  bei  wer‐kennt‐wen,  an.  Die  Gruppe  der  Frauen  55plus  wächst  bei  Facebook  sehr  schnell. Facebook hat den demografischen Trend erkannt und wirbt gezielt um ältere Mit‐ glieder.  Mittels  Facebook  ist  es  leicht  mit  Kindern,  die  weit  weg  von  zu  Hause  studieren  oder  arbeiten,  in  Kontakt  zu  bleiben.  Aber  auch  ein  Gegentrend  ist  bereits  zu  erkennen:  „Mum, get off Facebook“ (Mama, raus aus Facebook) heißt eine Gruppe, in der sich Kinder  vor zu viel Einblick der Mutter schützen. 1   Diese  beiden  kleinen  Epsioden  beschreiben  das  genderspezifische  Verhalten  im  Internet.  Mit  männlichen  Surfern  einen  langatmigen  Dialog  zu  starten  wäre  keine  gute  Idee.  Die  bessere  Strategie  lautet:  Archetypen‐Strategie.  Männer  sind  unter  anderem  Liebhaber,  Krieger,  Magier  und  Könige.2  Diese  vier  Grundmuster  sind  Wurzeln  aus  denen  Männer  ihre Potenziale entfalten. Mit dem Liebhaber schwingt das Thema Sex. Im Internet funkti‐

1 Vgl. dpa (2010).  2 Vgl. Moore/Gilette (1992). 

 

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oniert  es.  Bei  der  Google‐Recherche  lieferte  das  Wort  „Sex“  1,7  Millionen  Treffer.  Den  Krieger  zeichnet  zielgerichtetes,  diszipliniertes  Handeln  aus.  Er  will  schnell  etwas  finden  und sich weder von Pop‐ups, noch von komplizierter Navigation Zeit rauben lassen. Der  Magier steht für verborgenes Wissen. Diese Typen erfreuen sich am Suchen und Stöbern,  sie lieben vermutlich Ebay, iTunes & Co. ganz besonders. Der König steht für Verantwor‐ tung. Nicht das, was er nutzt ist entscheidend, sondern wie er nutzt. Er nutzt verantwor‐ tungsvoll  im  Umgang  mit  Ressourcen.  Dies  kann  die  Zeit  betreffen,  die  er  im  Internet  verbringt  oder  die  Inhalte,  die  er  sucht.  Wie  glaubwürdig  ist  die  Quelle,  kann  man  der  Seite vertrauen oder nicht?   Frauen sind anders. Manchmal. Weibliche Archetypen sind unter anderem die Mutter, die  Amazone, die Sirene und die Hexe. Die Mutter bietet Geborgenheit, Schutz. Sie kennt sich  aus  und informiert  sich zu allen  Themen,  die  die  Familie  betreffen. Sie  tauschen  sich  mit  anderen  Müttern  aus,  suchen  Rat  oder  geben  ihn.  Sie  bewegen  sich  in  Chatrooms  und  Foren. Die Amazone steht dem männlichen Bild des Kriegers gegenüber, sie ist ihm eben‐ bürtig. So verhält sie sich auch im Internet. Die Sirene ist eine begehrenswerte, willensstar‐ ke Frau, die ihre Reize – wir meinen die intellektuellen – geschickt einsetzt. Sie nutzt die  Chancen,  die  das  Internet  bietet.  Kommuniziert  in  Foren,  ist  Mitglied  bei  Wissens‐ Communities  und  bei  feierabend.de,  schreibt  möglicherweise  für  Wikipedia  und  betreibt  einen eigenen Internetshop. Die Hexe im Sinne der Wahrsagerin beschreibt die sozial aus‐ geprägten Fähigkeiten der Frau, die ebenfalls in Kommunikation münden. Unseres Erach‐ tens kommen Seiten, die sich an Frauen wenden, ohne eine Dialogplattform nicht aus.  Erkenntnis  Nr.  3:  Oma  Rita  liebt  Skype.  Oder  anders  ausgedrückt:  Auch  Enkelkinder  sind Innovationstreiber.  „Christian, mein Enkelsohn hat mir Skype eingerichtet und gezeigt, wie dies funktioniert.  Es ist ganz einfach und jetzt kann ich mit ihm in Australien telefonieren. Er macht dort ein  Praktikum.  Und  das  Telefonieren  kostet  nichts“,  Originalzitat  der  76‐jährigen  Senior‐ Scouts® Panelteilnehmerin und Internetnutzerin Oma Rita.   20 Millionen Menschen der Generation 50plus geben an, dass sie ein Enkelkind haben.3 Die  Popsängerin  Nena  wurde  mit  50  Großmutter.  Thomas  Gottschalk  mit  60  Opa.  Franz  Be‐ ckenbauer wurde mit 57 Vater und hat insgesamt fünf Kinder und acht Enkel. Oma & Opa  sind Trend und die Enkelkinder treiben ihre Großeltern ins Netz. Fundiert belegen können  wir  diese  Aussage  nicht,  aber  sie  ist  nachvollziehbar.  Ältere  wollen  dabei  bleiben,  sich  nicht abhängen lassen, das gilt für viele auch bei den neuen Medien. Damit dieser Wunsch  in die Realität umgesetzt wird, braucht es oft nur einen kleinen „Schubser“. Und bekann‐ termaßen können die Großeltern ihren Enkelkinder kaum einen Wunsch abschlagen.  Das Gespräch zwischen Enkelsohn Christian und Oma Rita haben wir belauscht. „Sag mal  Oma, wie war das in deiner Jugend?“ „Vieles war komplizierter. Wir hatten es damals mit 

3 Vgl. Verbraucher Analyse 2010 (Klassik II Märkte). 

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toten Geräten zu tun, die nicht sprachen und sich nichts merkten. Technik wurde damals  entwickelt, ohne genau nach dem Mehrwert für den Nutzer zu fragen.“   Oft  resultiert  die  Angst  vor  neuer Technik  aus  alten  Erinnerungen.  Enkelkinder und  ein‐ fach zu bedienende neue Geräte sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Ältere sind durchaus  technikaffin, aber eben nur dann, wenn die Technik auch einen echten Nutzen bietet. In der  100‐jährigen Konsumgeschichte haben die Älteren so einige Innovationszyklen durchlebt. In  den  Jahren  1950  bis  1963  nahm  die  Industrieproduktion  real  um  185 Prozent  zu,  und  nur  wenige Staaten konnten diesem Wachstumstempo folgen.4 Vom Waschzuber zur Waschma‐ schine,  vom  Kühlschrank  zur  Gefriertruhe,  von  Frischeprodukten  zu  Convenience‐ Produkten,  von  der  Feuerstelle  zur  Mikrowelle,  vom  Radio  zum  iPod,  vom  Telefon  mit  Wählscheibe  zum  Handy  und  von  der  Schreibmaschine  zum  Computer.  Die  50plus‐ Generation  hat  viele  Innovationen  entwickelt,  mitgemacht  und  auch  abgelehnt.  Wirklich  technikfeindlich waren die 50‐Jährigen und älteren nie.  Warum das für das Internet von Bedeutung ist? Es geht um die Versprechungen, die ge‐ macht  werden.  Bei  den  Produkten  ebenso  wie  beim  Internet.  „Constructa“  war  eine  Waschmaschine und der Name „Capri“ zierte ein Auto. Die damit aufgerufenen Vorstel‐ lungsbilder  brachten  die  jeweiligen  Waren  zum  Sprechen  und  den  Menschen  nah.  „Constructa“ versprach die „perfekte Waschtechnik“ und „Capri“ ein traumhaftes „Reise‐ ziel“. Immer dann, wenn Produkte ihre Versprechen einlösten, haben sie die Biografie und  Konsumgeschichte ihrer Nutzer geprägt. Die Antibabypille, das iPhone oder der Internet‐ zugang  sind  Teil  der  Konsumoptionen.  Die  Anzahl  der  Entscheidungen,  die  wir  täglich  treffen müssen, explodiert. Je komplexer die Welt, desto schwieriger wird es Entscheidun‐ gen zu fällen. Das gilt auch für das Internet.  Welche  Versprechungen  machen  die  Produkte  heute?  www.1und1.de  ist  ein  schönes  Bei‐ spiel. Dort gibt es schicke Produkte wie „All‐Net‐Flat“, „Sharepoint Groupware“, „DSL“,  „Hosting  Pakete“  und  „Dynamic  CloudServer“.  Ehrlich  gesagt:  Die  Versprechungen,  die  der Name „Capri“ impliziert, finden wir verlockender, denn nicht immer ist ein Enkelkind  verfügbar, das die Denglish‐Begriffe übersetzt. Enkelkinder sind eben in vielerlei Hinsicht  der Schlüssel der Online‐Welt zur Offline‐Großeltern‐Generation.  Erkenntnis Nr. 4: User 50plus sind männlich und intelligent. Aber Frauen 50plus haben  die höchste Dynamik. Oder anders ausgedrückt: Angebote müssen frauentauglich sein.  Männer  mit  Abitur  oder  Hochschulreife  sind  zu  90 Prozent  online,  so  weist  es  der  (N)Onliner  Atlas  2010  aus.  Männer  mit  Volksschule  ohne  Lehre  sind  nur  zu  68 Prozent  online.  Ergo:  Je  intelligenter,  desto  Internet.  Im  Jahr  2021  stehen  den  17.983.000  Männern  im  Alter  50plus  14.224.000  Männer  im  Alter  20  bis  50  Jahre  gegenüber.  Männer  50plus  bieten mehr Potenzial. Exakt: 3.759.000.    

4 Vgl. Andresen (1999). 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Frauen  bieten  2021  aber  noch  viel,  viel  mehr  Potenzial.  Auf  20.108.000  Frauen  im  Alter  50plus treffen 13.825.000 Frauen im Alter 20 bis 50 Jahre. Stolze 6.283.000 weibliche Perso‐ nen 50plus mehr.  Dass es im Alter mehr Frauen als Männer gibt ist bekannt. Frauen leben aber auch länger.  Frauen  leben  länger  allein.  Frauen  erleben  mehr  Schicksalsschläge  –  immer  noch  sterben  mehr Männer vor ihren Frauen. Immer mehr ältere Paare lassen sich scheiden. Frauen im  Alter  von  70  Jahren  und  älter  sind  die  größte  Gruppe  alleinlebender  Menschen.  Frauen  sind im Alter auf sich alleine gestellt auch bei Fragen zur Technik und zum Internet. Frau‐ en von Gestern – wenig formale Bildung: Von den knapp 9,6 Millionen Frauen 65plus im  Jahr 2007 hatten knapp 7,1 Millionen Frauen den Hauptschulabschluss und nur 668.000 die  Fachhochschul‐ oder Hochschulreife. Frauen von Heute – immer besser gebildet. Von den  4,8  Millionen  Frauen  im  Alter  20  bis  30  Jahre  hatten  2007  rund  2,1  Millionen  Frauen  die  Fachhochschul‐  oder  Hochschulreife.  Von  den  6,7  Millionen  Frauen  im  Alter  40  bis  50  Jahre haben gut 1,7 Millionen Frauen Fachhochschul‐ und Hochschulreife.  Kohorteneffekte  wirken  in  Bezug  auf  die  weiblichen  Internetnutzer  dreifach.  Von  der  Hausfrau zur Karrierefrau. Von geringer Bildung hin zu hochqualifiziert. Von vielen Kin‐ dern zu wenigen oder keinen Kindern. Nicht nur die Schere der Internetnutzung zwischen  den  Geschlechtern  nimmt  mit  dem  Lebensalter  zu,  auch  die  Themen‐  und  Interessensge‐ biete potenzieren sich. Sie erinnern sich: Die Popsängerin Nena wurde mit 50 Jahren Oma.  Sie wird andere Fragen googeln als eine 18‐jährige Abiturientin. Sie wird sich für andere  Themen begeistern, auf andere Signalworte anspringen und andere Produkte suchen. Wie  frauentauglich 50plus – oder sollten wir fragen, wie Oma‐tauglich muss das Internetange‐ bot sein?  Erkenntnis  Nr.  5:  Analog  schlägt  digital.  Oder  anders  ausgedrückt:  Internetdesigner  können von Automobildesignern lernen.  Neuro‐Marketing ist seit Jahren Trend. Ein wenig hat dieses Kapitel damit zu tun. Es geht  uns ums Gehirn, um das ältere Gehirn und eine leicht nachvollziehbare Tatsache, die mehr  die 60plus Generation betrifft. In einer unserer Studien, in der es um die intuitiv richtige  Bedienbarkeit der Navigations‐ und Bordcomputersysteme ging, gab es einen kleinen aber  nachvollziehbaren Aha‐Effekt. Bis dorthin hatten wir im Team etwas nicht berücksichtigt.  Der Kopf der Älteren denkt analog – nicht digital. Für das richtige Bedienen von Compu‐ tern  ist  dies  aber  fatal.  Alle  Steuerungselemente  orientieren  sich  heute  an  der  Windows‐ Technologie,  zumindest  in  ihrer  Logik.  Doch  diese  Baumstrukturen der  Steuerung haben  viele  der  60plus  Generation  nicht  verinnerlicht.  Ihre  Radiogeräte  hatten  keine  digitale  Steuerung, sondern einen Drehregler für Lautstärke und einen zweiten für die Sendersu‐ che. Dies verdeutlicht, weshalb Ältere Probleme haben, mit einem iDrive oder einer Maus  mehrere hundert Funktionen zu steuern. Betrachtet man die automobile Sozialisation der  heute  60‐Jährigen,  so  lässt  sich  leicht  nachvollziehen,  was  wir  meinen.  Die  Autos  der  60plus  Generation  waren  VW‐Käfer,  Fiat  500,  Mercedes  300  oder  Ford  Transit.  Vor  40  Jahren war die Bedienung des Automobils übersichtlicher, viele Funktionen gab es einfach  noch  nicht.  Heute  sind  die  Fahrzeuge  rollende  Technologiekonzerne.  Heute  gibt  es  im 

Surfen ist männlich. Mailen weiblich.

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Automobil  elektrische  Außenspiegel,  elektrische  Fensterheber,  elektrische  Sitzverstellun‐ gen  in  alle  Richtungen,  ESP,  ASR,  ABC,  ABS,  Klimaanlage,  Leuchtweitenregulierung,  Reiserechner und Bordcomputer mit vielen Anzeigemöglichkeiten, Radio/CD, Einparkhil‐ fe, Standheizung, Telefon, Navi, Internet, TV, Tempomat, und sicher noch viel viel mehr.  Die Bedienung des Automobils ist hoch komplex geworden.   Oft zeigen auch Computeranwendungen den Älteren ihre Defizite, ihre Grenzen und ihre  Unfähigkeit auf, moderne Produkte zu bedienen. Die Komplexität vieler Produkte, vieler  Homepages führt bei Älteren zu Stress. Ebenso zu viele Informationen und zu viele Optio‐ nen.  Mit  zunehmender  Komplexität  steigt  der  Wunsch  nach  Einfachheit  und  Beherrsch‐ barkeit. Anders ausgedrückt nach Kompetenz.  Keine Sorge, die Älteren sind nicht dümmer. Sie sind intelligent, auch intelligent und inte‐ ressiert  genug neue Technik zu  lernen. Aber  die  Chance  muss man  ihnen geben. Es geht  darum,  die  Kompetenz  zu  fördern.  Intuitiv  richtig  bedienbare  Produkte  wie  iPhone  oder  iPad stärken bei älteren Nutzern die gefühlte Kompetenz. Typisches Zeichen: Ein Lächeln,  wenn das Versenden der E‐Mail auf Anhieb geklappt hat.   Erkenntnis Nr. 6: Sicher ist: Sicherheit zählt. Oder anders ausgedrückt: Ohne Vertrauen  geht nichts.   Im Januar 2011 hat der GfK Verein im Rahmen einer repräsentativen Omnibusbefragung  die Bedeutung von Werten und deren Veränderung im Zeitverlauf abgefragt. Spitzenreiter  war der Wert Sicherheit. 68 Prozent aller Befragten waren der Meinung, der Wert Sicher‐ heit werde wichtiger. Bei der Altersgruppe 65plus waren 73 Prozent dieser Meinung.5 Das  Lebensmotto:  „Vorsicht  ist  die  Mutter  der  Porzellankiste“,  hat  die  ältere  Generation  ge‐ prägt. Vorsicht hat viel mit Zukunft und mit Vertrauen zu tun. Ältere wollen darauf ver‐ trauen, dass sie nicht enttäuscht werden.   Vertrauen ist ein uns angeborenes Urbedürfnis. Vertrauen schafft Stabilität und Orientie‐ rung.  Vertrauen  spielt  bei  Unternehmen,  bei  Marken  die  wesentliche  Rolle.  Dem  ADAC  vertrauen  wir,  wenn  wir  eine  Panne  mit  dem  Automobil  haben,  dem  Deutschen  Roten  Kreuz vertrauen wir, wenn wir Hilfe benötigen.  Vertrauen  macht  das  Leben  für  die  50plus  Generation  einfacher,  denn  Stress  entsteht  durch  Misstrauen.  Vertrauensmarken  helfen  bei  Orientierungslosigkeit  und  schützen  vor  Enttäuschungen. Hier haben unseres Erachtens alle Anbieter eine kollektive Herausforde‐ rung zu  lösen.  Sie  müssen  die  Frage  beantworten: Wie  vertrauenswürdig  ist  das  Internet  insgesamt und das jeweilige Angebot? Ja, es gibt trusted Shops – übrigens wieder ein eng‐ lisches  Wort,  das  nicht  zum  Verständnis  und  damit  zum  Vertrauen  beiträgt.  Aber  was  bedeutet  trusted  Shops  für  den  Nachfrager?  Negativ  Meldungen  zum  Missbrauch  im  In‐ ternet – Phishing Attacken, Abo‐Fallen, etc. – dominieren die Pressemeldungen mit konti‐ nuierlicher Regelmäßigkeit.  

5 Vgl. Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins, (Januar 2010), 1.080 Personen. 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Tatsache ist: Investitionen in die Vertrauensmarke sind ein Weg für eine sichere Zukunft.   Erkenntnis Nr. 7: Thema schlägt Senior. Oder anders ausgedrückt: Wetter ist besser als  Seniorenwetter.  Der  Abruf  aktueller  Nachrichten,  von  Verbraucher‐  und  Ratgeber‐Informationen  sowie  klassischer Serviceangebote, wie Wetter und Verkehr, zählen zu den beliebtesten Internet‐ inhalten. Nach AGOF 2010 IV interessieren sich 71 Prozent der 60‐ bis 69‐jährigen Onliner  für das Wetter.6 Diese Vorlieben verwundern nicht. Sie folgen dem Themeninteresse ande‐ rer Medien. Die Auswertung der AWA 2010 zeigt, dass zu den beliebtesten TV‐Genres bei  der Gruppe der 50plus Generation Nachrichten, regionale Nachrichten, Magazin und Rat‐ gebersendungen  und  Reisemagazine  zählen.7  Bei  den  Printprodukten  stehen  TV‐ Zeitschriften,  Reiseberichte,  Gesundheitsmagazine  sowie  Tier‐  und  Naturpublikationen  ganz oben auf der Beliebtheitsskala. Mit Themen kann man 50plus begeistern. Mit stigma‐ tisierenden Angeboten nach dem Strickmuster „50plus“ und „Senioren“ nicht.   50plus‐User sind überall zu finden. Und immer häufiger nicht auf „Senioren‐ oder 50plus‐ Seiten“.  Sie  sind  Hauptkunden  bei  den  Online‐Versandapotheken,  jeder  fünfte  ebay‐ Nutzer ist 50plus.8 Der Anteil am Online‐Shopping betrug 2009 nach Aussage des Bundes‐ verbandes des Deutschen Versandhandels bei der Altersgruppe 50‐ bis 59‐Jahre 58 Prozent  und 28 Prozent bei der Gruppe 60plus.  Auf die Themen kommt es an. Sie verändern sich mit dem Alter. Jüngere suchen vielleicht  nach Begriffen wie: Piercing, Prüfungen vorbereiten oder Hausaufgaben. 34‐jährige Mütter  von schulpflichtigen Kindern suchen nach Begriffen wie: Schule, Notendurchschnitt oder  Vorzüge  von  Privatschulen.  Ältere  wird  dies  alles  weniger  interessieren.  Sie  suchen  ver‐ mutlich öfter nach Begriffen wie: Geschenke für Enkelkinder, Damenmode Größe 42, Os‐ teoporose, Konzertkarten für BAP (der Frontmann Wolfgang Niedecken feierte 2011 seinen  60. Geburtstag), Handy mit großen Tasten (für die 84‐jährige Mutter) oder „wie mache ich  mehr aus der Rente?“. 

Fazit Alters‐  und  Kohorteneffekte  bestimmen  den  Erfolg  im  Internet.  Alterseffekte  lassen  sich  mit  der  veränderten  Sehkraft  einfach  erklären.  Ein  Kleinkind  sieht  Dinge,  die  sich  sechs  Zentimeter vor seinen Augen befinden, scharf. Ein 30‐Jähriger braucht schon 15 Zentime‐ ter  Abstand,  ein  50‐Jähriger  rund  40  Zentimeter.  Das  ist  ein  normaler  Alterungsprozess  und die meisten Menschen gehen damit gelassen um. Denn es gibt ja sehr schicke Brillen. 

6 Vgl. AGOF 2010 IV.  7 Vgl. AWA 2010.  8 Vgl.: http://www.ebayadvertising.com/de/key‐data/audience‐profiles/ 

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Für  ihren  Internetauftritt  werden  die  Augen  der  älteren  Nutzer  zum  Nadelöhr  für  den  Erfolg. Denn: Seiten, die anstrengend zu lesen sind, werden schnell wieder verlassen.  Kohorteneffekte  sind  in  zwei  Bereichen  leicht  zu  erkennen  und  nachzuvollziehen.  Aller‐ dings  bislang  nur  unzureichend  untersucht.  Musik  und  Sport  sind  typische  Kohortenmerkmale.  Diejenigen,  die  mit  den  Rolling  Stones  musikalisch  sozialisiert  wur‐ den,  werden  sich  im  Alter  nicht  für  Volksmusik  begeistern.  Eine  Teilnehmerin  unseres  Senior‐Scouts®  Panels hat es so ausgedrückt: „Meine Jugend lag in den Sechzigerjahren, in  der Zeit in der Rock´n Roll, Sex und Drogen prägend waren. Ich glaube meine Generation  hat mehr mit den Vierzigjährigen gemeinsam als mit den Achtzigjährigen“. Für das Inter‐ net  sind  Kohorteneffekte  bedeutsam,  wenn  es  um  die  Themen  geht.  Welche  Signalworte  locken welche Alterskohorte an? Lassen sich 60‐jährige Frauen von faltenlosen Kinderau‐ gen oder von authentischen Falten zum Kauf anregen? Und wenn ja, ist es ein Massenphä‐ nomen?  Ist  die  Zukunft  wirklich  für  alle  Online  –  und  wenn  ja,  auch  für  die  Singles  70plus? Wenn sich die Zahl der Führerscheinbesitzerinnen im Alter 70 bis 85 Jahre bis zum  Jahr 2025 verdoppelt hat, braucht es dann frauentaugliche Internetangebote für Autofahre‐ rinnen?   Internetmarketing für und mit Älteren ist anders als das Einmaleins der Demografie – eine  Rechnung mit vielen Unbekannten. Ältere schätzen und nutzen das Internet immer mehr.  Das heißt aber nicht, dass man ihnen alles vorsetzen kann. Bedenken Sie: Ältere verarbei‐ ten Informationen anders, Ältere springen auf andere Signalworte und Ältere bevorzugen  oft  auch  andere  Bildwelten  und  Lifestyles.  So  wie  bei  den  Jungen  geht  es  auch  bei  den  älteren Kunden um die Frage der Botschaften, der Tonality, der Kaufmotive, der Kaufan‐ reize und der Interessen. Surfen ist eben männlich und Mailen weiblich. 

Literatur Andresen, Arne: Der Traum vom guten Leben: Alltags‐ und Konsumgeschichte vom Wirtschaftswun‐ der bis heute. Frankfurt am Main 1999.  Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (Hrsg.). (2011). Internet facts 2010‐IV.   Bauer Media Akademie (Hrsg.). (2008): Kompendium Best Age 2008: Lebensstil, Konsum, Kommuni‐ kation.   GfK Verein e.V. (Hrsg.). (2011): Mit Sicherheit zum Aufschwung.   Initiative D21 e.V. (Hrsg.). (2010): (N)Onliner Atlas 2010, Berlin 2010.   Landeszentrale  für  politische  Bildung  Thüringen.  (Hrsg.).  (2001):  Illustrierte  Konsumgeschichte  der  Bundesrepublik Deutschland 1945–1990. Berlin 2010.   Moore, R./Gilette, D.: König, Krieger, Magier und Liebhaber. München 1992.  Schultejans,  Britta  (2010):  Hilfe  meine  Mama  gruschelt  mich.  http://www.focus.de/digital/computer/  gesellschaft‐hilfe‐meine‐mama‐gruschelt‐mich_aid_470901.html vom 15.01.2010  Statistisches Bundesamt (Hrsg.). (2009): 12. koordinierte Bevölkerungsvorausrechnung.   Van  Eimeren,  Birgit/Frees,  Beate.  (2010):  Fast  50  Millionen  Deutsche  online  –Multimedia  für  alle?  Ergebnisse der ARD/ZDF‐Onlinestudie 2010. In: Media Perspektiven 7–8/2010. Seite 334‐345.  Verbraucher Analyse 2010 Klassik II Märkte.  Zech, Holger (2010): Vortrag im Rahmen der Veranstaltung Crossmedia 21.09.2010. 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Die Autoren Andreas Reidl ist Inhaber von A.GE® – Agentur für Generationen‐Marketing in Nürnberg  (Deutschland). Seit 1990 beschäftigt sich Andreas Reidl mit Alters‐ und Kohorteneffekten  im  Marketing.  Mit  seinen  1.500  Senior‐Scouts®  untersucht  er  Märkte  in  Deutschland,  in  der Schweiz und in Österreich. Das Portfolio seiner Kunden reicht von Automobilindust‐ rie, Handel, Immobilienwirtschaft, Tourismus bis Versicherung. Er ist anerkannter Spezia‐ list und kompetenter Ansprechpartner für das Thema „Marketing 50plus“. Als Lehrbeauf‐ tragter  unterrichtet  er  an  der  Georg‐Simon‐Ohm  Hochschule  Nürnberg.  Als  Autor  und  Herausgeber  ist  er  an  zahlreichen  Publikationen  beteiligt,  zum  Beispiel  „Seniorenmarke‐ ting“ (3. Auflage). Als Vortragender und Interview‐Gast in den Medien bezieht er Stellung  zum Potenzial älterer Konsumenten.  Prof. Dr. Norbert Meiners ist ordentlicher Professor für Allgemeine BWL und Marketing  an der FHWT – Privaten Fachhochschule für Wirtschaft und Technik in Vechta (Deutsch‐ land) und assoziierter Universitätsforscher an der UMIT – Private Universität für Gesund‐ heitswissenschaften, Medizinische Informatik und Technik in Hall (Österreich). Seit mehr  als  zehn  Jahren  beschäftigt  er  sich  beruflich  wie  wissenschaftlich  mit  den  ökonomischen  Auswirkungen  des  demografischen  Wandels.  Er  ist  Vortragender  auf  zahlreichen  Kon‐ gressen und Symposien, Berater von Unternehmen, Organisationen und Verbänden sowie  Buchautor  und  Verfasser  zahlreicher  Fachartikel.  Seit  2007  ist  er  für  das  Ministerium  für  Soziales  und  Gesundheit  tätig  als  Mitglied  der  Expertenkommission  „Initiative  Gesund‐ heitswirtschaft“ des Landes Rheinland‐PfaIz. 

Wider besseren Wissens — Senioren werden von Finanzdienstleistern vernachlässigt

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Wider besseren Wissens — Senioren werden von Finanzdienstleistern vernachlässigt Jens Köhler und Anne‐Kathrin Kirchhof  Nachdem  Senioren  über  Jahrzehnte  aus  den  Marketingüberlegungen  der  Unternehmen  ausgeblendet  wurden,  sind  sie  vor  rund  zehn  Jahren  als  eine  attraktive  Zielgruppe  ent‐ deckt  worden.  So  schrieb  beispielsweise  „Die  Zeit“  dazu  im  März  2003  unter  dem  Titel  „Lasst uns jung aussehen“: „Sie haben Geld, Zeit und Lust: Die Wirtschaft entdeckt Men‐ schen jenseits der 50 als Zielgruppe.“ Diesem Trend schlossen sich auch die Finanzdienst‐ leister  an.  Und  die  Zeitschrift  für  Versicherungswesen  verkündete  zum  Beispiel  im  Juli  2004: „… Die deutschen Versicherer entdecken den Seniorenmarkt.“  Doch was sich bisher getan hat, kann gut und gerne als Stochern im Nebel bezeichnet wer‐ den. In den meisten Fällen folgte die Erschließung der Zielgruppe 50plus dem Prinzip von  Versuch und Irrtum. Wirklich vorangekommen sind die Finanzdienstleister bei der systema‐ tischen  Erschließung  der  Senioren  nicht.  Und  wen  verwundert  es?  Ist  die  Zielgruppe  doch  mindestens genauso heterogen wie alle anderen demografischen Cluster. Gemeinsam haben  sie zunächst einmal nur, dass sie reicher an Lebensjahren und Lebenserfahrung sind als die  jüngeren Generationen. Das ist zunächst die gemeinsame Klammer. Dazu kommt, dass sich  Senioren heute deutlich von ihren Vorgängergenerationen unterscheiden. Sie sind gesünder,  aktiver und unabhängiger. So kommt es nicht von ungefähr, dass sich Senioren heutzutage  im  Schnitt  zehn  Jahre  jünger  fühlen,  als  sie  tatsächlich  sind.  Damit  stellt  sich  für  Marketer  dieser Welt und der Finanzdienstleister im Speziellen nicht nur die Frage, ob die Zielgruppe  systematisch erschlossen werden soll, sondern auch, wie dies konkret geschehen kann: Wel‐ che Senioren stehen im Fokus der Bemühungen, was sind die richtigen Angebote, wie erfolgt  die Ansprache und was ist beim Vertrieb zu beachten? 

Senioren: Zahlreich und zahlungskräftig Dass  die  Generation  50plus  eine  lohnenswerte  Zielgruppe  mit  Zukunft  ist,  liegt  auf  der  Hand. Denn Deutschland wird immer älter! Bereits heute leben rund 33 Millionen Perso‐ nen hierzulande, die 50 Jahre und älter sind. Dies entspricht 41 Prozent der Gesamtbevöl‐ kerung. In den nächsten 20 Jahren wird ihr Anteil auf 49 Prozent ansteigen und bei prog‐ nostizierten 38 Millionen liegen. Im gleichen Zeitraum werden die Jungen, also die bis 49‐ Jährigen, von heute 48 Millionen auf 39 Millionen zurückgehen.1 Hierfür gibt es zwei we‐

1 Vgl. Statistisches Bundesamt (2009). 

 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_16, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

sentliche Gründe: Zum einen ist die Geburtenziffer (Kinder je Frau) seit vielen Jahren rück‐ läufig.  Noch  1960  lag  sie  für  die  damalige  BRD  bei  2,37  und  in  der  ehemaligen  DDR  bei  2,33.  Bis  zum  Jahr  2005  ist  die  Geburtenziffer  auf  1,36  bzw.  1,30  gesunken.  Und  für  die  kommenden  40  Jahre  gehen  die  Experten  des  Statistischen  Bundesamtes  von  rechnerisch  1,4  Kindern  pro  Frau  aus.  Damit  bleibt  die  Geburtenziffer  unter  der  Grenze  von  2,1,  die  zur  Reproduktion  der  Bevölkerung  notwendig  ist.2  Das  heißt  für  die  nächsten  vier  Jahr‐ zehnte nichts anderes, als dass die Einwohnerzahl in Deutschland sinkt, weil immer weni‐ ger Junge nachkommen und die Generation der Babyboomer, also die 1955 bis 1965 Gebo‐ renen,  ein  stärkeres  Gewicht  erhalten.  Zudem  werden  die  Menschen  in  Deutschland  im‐ mer älter. So hatte im Jahr 1960 eine Frau im Alter von 60 Jahren im Schnitt noch 18,5 Le‐ bensjahre vor sich („fernere Lebenserwartung“). Für Männer lag dieser Wert bei 15,5 Jah‐ ren. 2005 lag die fernere Lebenserwartung einer 60‐Jährigen bei 24,5 Jahren und eines 60‐ Jährigen bei 20,6 Jahren. Diese Werte steigern sich voraussichtlich in den kommenden 40  Jahren nochmals auf 28,2 bzw. 23,7 Jahre.3 Dies bedeutet ganz einfach, dass der so genann‐ te  „Herbst  des  Lebens“  immer  länger  wird  und  die  Generation  50plus  in  Zukunft  einen  ausgedehnten Spätsommer genießen darf.  Aber  nicht  nur  ihre  schiere  Anzahl  und  ihre  zunehmende  Lebenserwartung  allein  machen  die  Generation  zu  einer  besonders  für  Finanzdienstleister  attraktiven  Zielgruppe.  Sie  sind  auch  hinsichtlich  ihrer  Kaufkraft  außerordentlich  attraktiv.  Denn  mit  719  Milliarden  Euro  verfügt  die  Generation  50plus  2008  in  Deutschland  über  knapp  die  Hälfte  der  Kaufkraft.  Zum Vergleich: Alle bis 49‐Jährigen können auf insgesamt 823 Milliarden Euro verfügbares  Einkommen  zurückgreifen.4  Die  Generation  50plus  ist  also  finanziell  gut  aufgestellt,  was  auch ein Vergleich des Nettoeinkommens zeigt. Die Gruppe der 55‐ bis 65‐Jährigen verfügt  über ein Nettoeinkommen von 3.015 Euro und liegt damit deutlich über dem Bevölkerungs‐ durchschnitt  von  2.771  Euro.  Charakteristisch  für  ihre  finanzielle  Situation  ist,  dass  neben  dem regulären Einkommen zusätzliche weitere Einkommensquellen zur Verfügung stehen.  Dies  sind  Mieteinnahmen  –  allein  elf  Prozent  der  Über‐60‐Jährigen  haben  Mieteinnahmen  aus eigenen Immobilien, Zinserträge, Auszahlungen von Versicherungsverträgen, Erbschaf‐ ten und mehr. Entlastet werden die Haushalte der Generation 50plus insbesondere, da sie im  eigenen,  meist  abbezahlten  Wohneigentum  leben.  Über  33 Prozent  der  Über‐60‐Jährigen  haben keine Belastung durch Miete oder Hypothekendarlehen. Sparbeträge wie Lebensversi‐ cherungen,  Altersvorsorge  und  mehr  fallen  weg,  das  Vermögen  kann  verbraucht  werden  und die Versorgung der Kinder entfällt ebenfalls.5 Wenig verwundern darf daher, dass pri‐ vate  Haushalte  das  höchste  Nettogesamtvermögen  gemessen  am  Alter  des  Haupteinkom‐ mensbeziehers  zwischen  55  und  65  Jahren  erreichen.6  Es  bleibt  also  zunächst  festzuhalten,  dass die Generation 50plus bereits heute einen großen und zukünftig einen dominierenden 

2 Vgl. Statistisches Bundesamt (2008).   3 Ebd.  4 Vgl. GfK GeoMarketing (2008).  5 Vgl. GfK: Greyhound (2008).  6 Deutsches Institut für Altersvorsorge. 

Wider besseren Wissens — Senioren werden von Finanzdienstleistern vernachlässigt

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Wirtschaftfaktor  darstellen.  Senioren  werden  in  Zukunft  zahlreich  sein  und  über  ein  be‐ trächtliches  Vermögen  verfügen.  Dies  macht  es  für  Unternehmen  jeder  Couleur  und  Fi‐ nanzdienstleister  im  Speziellen  unumgänglich,  sich  über  Möglichkeiten  und  Wege  der  systematischen Erschließung dieser Zielgruppe Gedanken zu machen. 

Senior ist nicht gleich Senior Doch die Schwierigkeit der Erschließung der Zielgruppe beginnt mit ihrer Definition. Wer  ist eigentlich DER Senior? Wer sind die sogenannten Best Ager oder auch Harvest Ager?  Und  wie  passt  dies  zusammen  mit  der  Warnung  vor  einer  zunehmenden  Altersarmut?  Fakt ist, Senior ist nicht gleich Senior. Die Zielgruppe der Über‐50‐Jährigen ist viel zu groß,  um homogen zu sein. In sich unterscheidet sich die Generation 50plus über Einstellungen,  Interessen,  Bedürfnisse  und  Lebensumstände.  Vor  allem  aber  Finanzsituation,  Gesund‐ heitszustand  und  Berufsstatus  sind  maßgeblich  für  die  Lebensführung.  Best  Ager  stellen  hierbei nur eine kleine aber sicherlich nicht zu vernachlässigende Teilgruppe dar.   Um sich die attraktive Zielgruppe der Senioren besser zu erschließen, braucht es ordentli‐ che Informationsgrundlagen, die das Missverständnis um diese Zielgruppe berücksichtigt  und sich nicht nach Demografie, sondern nach Lebensumständen und Bedürfnissen richtet.   Die  Ergebnisse  des  Icon‐Seniorenpanels7  machen  die  Unterschiede  innerhalb  der  älteren  Generation  deutlich:  So  konzentriert  sich  das  Vermögen  der  älteren  Bevölkerung  auf  die  Altersgruppe  der  55‐  bis  65‐Jährigen.  Diese  Senioren  verfügen  über  das  höchste  Brutto‐ geldvermögen  aller  Altersklassen.  Entsprechend  ist  auch  das  Nettohaushaltseinkommen  bei den 50‐ bis 59‐Jährigen unter den Senioren am höchsten. Allerdings nimmt das Vermö‐ gen  im  fortschreitenden  Alter  nicht  zu,  sondern  deutlich  ab.  In  dieser  Gruppe  verfügen  rund  60 Prozent  monatlich  über  2.000  Euro.  Bei  den  70‐  bis  85‐Jährigen  sind  es  nur  noch  40 Prozent der Haushalte in dieser Einkommensklasse. Dies steht natürlich im engen Zu‐ sammenhang  mit  der  Berufstätigkeit.  Rund  drei  Viertel  der  50‐  bis  59‐Jährigen  arbeiten  noch. Bei den 60‐ bis 69‐Jährigen ist nur noch jeder Fünfte berufstätig. In Zukunft wird sich  dies durch die zu erwartende Verlängerung der Lebensarbeitszeit nach oben verschieben,  sodass  die  Gruppe  der  berufstätigen  und  finanziell  dadurch  besser  gestellten  Senioren  voraussichtlich zunehmen wird.   Wie attraktiv die ältere Generation für das Marketing ist, hängt nicht nur von Einkommen  und  Berufstätigkeit  ab.  Es  zählen  auch  Gesundheitszustand  und  soziale  Situation.  Wer  krank  ist  oder  allein  lebt,  ist  weniger  aktiv  und  hat  ganz  andere  Bedürfnisse.  Rund  zwei  Drittel der Über‐50‐Jährigen bezeichnen ihren Gesundheitszustand als ausgezeichnet oder  gut. Wobei diese Einschätzung mit zunehmenden Alter abnimmt: Bei den bis 59‐Jährigen  geben noch rund 75, bei den Über‐70‐Jährigen knapp 60 Prozent ihren Gesundheitszustand  als ausgezeichnet oder gut an.  

7 Vgl. Icon Added Value (2005). 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Wer älter wird, zieht sich zurück: Die engen sozialen Kontakte nehmen ebenfalls mit dem  Alter ab. Während bei den „jüngeren“ Senioren nur jeder Fünfte allein lebt und jeder Drit‐ te keinen Partner hat, sind knapp 40 Prozent der Über‐70‐Jährigen allein auf sich gestellt.  Das bedeutet: Rund ein Viertel der Senioren ist wohlhabend, gesund und pflegt rege und  enge  soziale  Kontakte.  Diese  rund  acht  Millionen  Personen  sind  es,  die  von  den  Unter‐ nehmen  gerne  als  die  Best  Ager  verstanden  werden  und  letztlich  für  Finanzdienstleister  eine hochpotente Klientel darstellen.  Abbildung 1:

Typologisierung der Generation 50Plus Haushaltsnettoeinkommen

Gesetzte Wohlhabende (28%) sind…

Best Ager (23%) sind…

- vermögend

- unter 65 Jahre

- wohlhabend

- tendenziell über 65 Jahre - gesund - überwiegend gesund - aktiv mit engem sozialen Umfeld. - wenig aktiv

Zurückgezogene Senioren (30%) sind…

Aktive Mittelschicht (19%) sind…

- wenig vermögend

- eher jünger

- wenig vermögend

- tendenziell über 65 Jahre - gesund - wenig aktiv (teils, wegen Krankheit/Gebrechen)

- aktiv mit engem sozialen Umfeld. Aktive Lebensführung (laut eigener Angabe)

Quelle: Icon Added Value GmbH; FDL‐Senioren‐Report 2005 

Knapp daneben ist auch vorbei — Finanzangebote treffen nicht den Nerv Dies heißt aber nun nicht, dass nur die Gruppe der Best Ager für Marketer interessant ist.  Es  zeigt  nur  deutlich,  dass  Ältere  –  wie  Jüngere  auch  –  nicht  über  einen  Kamm  geschert  werden  können.  Aber  muss  nun  die  Produktwelt  für  Ältere  entsprechend  geändert  wer‐ den oder bleibt alles, wie es ist? 

Wider besseren Wissens — Senioren werden von Finanzdienstleistern vernachlässigt

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Finanzdienstleister haben in der Vergangenheit auf verschiedene Art und Weise versucht,  sich  das  Klientel  der  Generation  50plus  zu  erschließen.  Im  Vordergrund  standen  dabei  insbesondere Seniorenprodukte. Die Versicherer waren auf diesem Gebiet auffallend aktiv.  Bereits 2005 waren rund 45 Unternehmen mit 80 Tarifen speziell für die Gruppe der Senio‐ ren am Markt. Bis 2010 sind nochmals 90 neue bzw. geänderte Zielgruppentarife auf den  Markt gekommen.8 Auch im Bereich Banking waren die Unternehmen nicht vollkommen  untätig, zeigten sich aber auch verunsichert, ob die Zielgruppe überhaupt gesondert ange‐ sprochen werden soll. 81 Prozent der Bankmanager gaben beispielsweise 2008 an, dass der  demografische Wandel ein wichtiges Thema ist und bleiben wird, aber zielgruppenspezifi‐ sche Angebote gab es kaum.  Dass die Branche nicht weiß, wie Senioren angesprochen werden, zeigen einige Beispiele:  So brachte die WestLB ein spezielles Zertifikat mit dem eher unbeholfenen Namen „Gol‐ den‐Age‐Active‐Basket‐Zertifikat“ auf den Markt. Versicherer entwickelten Tarife mit teils  grotesk anmutenden „seniorenspezifischen“ Bausteinen. So wurden beispielsweise Unfall‐ versicherungen für Senioren angeboten, die minderjährige Kinder – nicht Enkel – mitversi‐ chern.  Oder  weil  Senioren  überdurchschnittlich  Wertsachen  besitzen  oder  gerne  reisen,  wurden  Gegenstände  in  gut  gesicherten  Bankschließfächern  oder  in  abgeschlossenen  Schiffskabinen separat versichert. Für die besonders aktiven Senioren wurden Ersatz und  Reparatur von Inline‐Skates oder Skateboards sowie Fallschirmsprünge versichert.9  Diese  „Extrembeispiele“  stehen  für  viele  fragwürdige  Angebote  und  spiegeln  wider,  wie  schwer  sich  Finanzdienstleister  tun,  die  Zielgruppe  50plus  mit  attraktiven  Leistungen  anzusprechen.  Kurz:  Die  Angebote  treffen  nicht  den  Nerv.  Doch  was  sind  die  richtigen  Angebote?  Eines  ist  sicher,  es  reicht  nicht  aus,  lediglich  bestehende  Produkte  „senioren‐ spezifisch“ zu garnieren.   Für Finanzdienstleister gibt es zwei große Bedürfnisfelder als „Einflugschneise“. Dies sind  zum einen die klassischen Geld‐ und Anlageprodukte und zum anderen sogenannte haus‐ haltsnahe  Dienstleistungen.  Darunter  versteht  man  Tätigkeiten  wie  beispielweise  Putzen  oder Kochen. Denn das können ältere Menschen mit körperlichen Gebrechen häufig nicht  mehr  selbst  ausführen.  Das  Interesse  der  Senioren  an  beidem  ist  groß.  So  haben  rund  70 Prozent der 50‐ bis 85‐Jährigen Bedarf an Finanzdienstleistungen und/oder Interesse an  haushaltsnahen Dienstleistungen. Dies entspricht rund 20 Millionen Personen. Davon sind  es 13 Millionen bzw. 45 Prozent der 50‐ bis 85‐Jährigen, die kurz‐ oder mittelfristig Bedarf  an Finanzdienstleistungen haben. Im Fokus steht dabei – nicht anders als bei der jüngeren  Generation – die Regelung zur Sicherung der kurzfristigen Liquidität. Hier geht es also um  die  klassischen  Bankprodukte  wie  Sparbuch,  Sparplan  oder  Tagesgeldkonto.  Ebenfalls  weit  oben  im  Bedarfsranking  finden  sich  Vermögensvermehrung  und  Vermögenssiche‐ rung. Dazu kommt – und dies ist sicherlich generationsspezifisch – der Bedarf an Angebo‐ ten zur Regelung von Erbschaftsangelegenheiten und der eigenen Nachlassregelung. Das 

8 Vgl. Icon Added Value: Market Navigator‐Datenbank.  9 Vgl. Icon Added Value: Market Navigator. 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

heißt also, private Finanzplanung steht bei Senioren ganz oben auf der Liste. Es macht aber  auch deutlich, dass sie keine speziellen Finanzdienstleistungen benötigen. Vielmehr ist ein  attraktiver Sparplan oder auch eine Haftpflichtversicherung mit gutem Beitrags‐Leistungs‐ Verhältnis für die ältere Generation genauso interessant wie für die Jüngeren.   Dennoch  gibt  es  spezifische  Bedürfnisse  der  älteren  Generation,  die  auch  von  Finanz‐ dienstleistern  gedeckt  werden  können.  Denn:  Ganz  allgemein  kann  gesagt  werden,  dass  mit steigendem Alter auch der Wunsch nach Service, Beratung und Kundendienst steigt.10  Differenziert werden kann das Angebot daher über spezifische Serviceleistungen. Und hier  hapert  es  häufig.  Denn  über  zwei  Drittel  der  Deutschen  sehen  hier  ihre  Bedürfnisse  und  Wünsche nicht ausreichend berücksichtigt.11  Dabei zeigen über die Hälfte der Über‐50‐Jährigen nicht nur Interesse, sondern auch kon‐ kreten Bedarf an haushaltsnahen Dienstleistungen sowie Vermittlungs‐ und Informations‐ diensten,  die  von  Finanzdienstleistern  angeboten  werden.  Konkret  handelt  es  sich  um  rund 16 Millionen Personen. Am liebsten würden Senioren hier das Putzen, kleinere Repa‐ raturen, Winterdienste, die Hausordnung und Gartenpflege von Dritten erledigen lassen.  Bei  Vermittlungs‐  und  Informationsdiensten  interessiert  sich  die  Generation  50plus  vor  allem  für  medizinische  Bereitschaftsdienste  und  Handwerkervermittlung.  Nur  –  und  das  ist die  Crux – sind sie dafür kaum bereit, Geld auszugeben. Diese Angebote möchten sie  lediglich  gerne  als  kostenlosen  Service  nutzen.  Dieser,  auf  den  ersten  Blick  ernüchternd  erscheinende Umstand, sollte als Chance verstanden werden. Durch Service kann man sich  als  Unternehmen  differenzieren  –  das  ist  eine  Binsenweisheit.  Nur  für  Senioren  gilt  dies  insbesondere und kann ein Finanzdienstleister hier punkten, dann kann es ihm sogar ge‐ lingen  nicht  nur  die  eigenen  Kunden  zu  halten,  sondern  auch  dem  Wettbewerb  Kunden  abzuringen. Denn: Als widerlegt haben sich Verhaltensmuster erwiesen, die den Senioren  noch  bis  vor  zehn  Jahren  zugerechnet  wurden.  So  beispielsweise,  dass  Senioren  im  Alter  absolut markenloyal wären, keine Experimente mehr wagen würden und extrem sparsam  seien.  Die  Aufgeschlossenheit  der  Generation  50plus  gegenüber  Neuem  ist  2010  im  Ver‐ gleich  zu  1992  in  allen  betrachteten  Altersgruppen  nahezu  explodiert:  45 Prozent  der  50‐  bis  59‐Jährigen  und  38 Prozent  der  60‐  bis  69‐Jährigen  probieren  gerne  etwas  Neues  aus.  Eine Steigerung gegenüber 1992 von jeweils gut 20 Prozentpunkten. 12 

10 Vgl. GfK (2006).  11 Vgl. GfK, A.EG: bevölkerungsrepräsentative Ad‐hoc‐Umfrage, 2008.  12 Vgl. AWA (2010). 

Wider besseren Wissens — Senioren werden von Finanzdienstleistern vernachlässigt

Abbildung 2:

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Finanzdienstleistungs- und Serviceinteresse der Generation 50plus Personen zwischen 50 und 85 Jahren

Restbevölkerung

55

62

davon

38

45

Personen mit FDL-Bedarf

55

entspricht

70

50-85 Jahre

nicht interessiert/affin interessiert/affin

30 45

ca. 20 Mio. Personen

ServiceAffine¹

Quelle: Icon Added Value GmbH; FDL‐Senioren‐Report 2005  Anmerkung: im Hinblick auf sogenannte haushaltsnahe Dienstleistungen  Alle Angaben in Prozent, soweit nicht anders angegeben. 

Aktive Ansprache ist wichtig Dies  ist  aber  nur  ein  Baustein  für  eine  erfolgreiche  Zielgruppenbearbeitung.  Wichtig  ist  darüber  hinaus  die  aktive  Ansprache.  Wer  erfolgreich  sein  will,  der  darf  Vertrieb  und  Kommunikation  nicht  vernachlässigen.  Und  hier  offenbaren  Finanzdienstleister  immer  noch Schwächen: Nur rund 40 Prozent der Generation 50plus hatte im Jahr 2009 Angebots‐  oder Informationskontakt zu einem Finanzdienstleister.13 Dies umfasst sowohl persönliche  oder  telefonische  Beratungsgespräche,  Angebots‐  bzw.  Informationsunterlagen  mit  per‐ sönlichem  Anschreiben  aber  auch unspezifische Kontakte  wie zum  Beispiel Postwurfsen‐ dungen.  Und  dabei  sind  es  nicht  die  Unternehmen,  die  sich  aktiv  um  einen  Ansprache  kümmern, sondern die Kunden kommen überwiegend mit ihren Anliegen auf die Finanz‐ dienstleister zu. Nur ein Drittel der Kontakte werden von den Unternehmen selbst initiiert.  Somit  werden  also  gerade  einmal  etwas  über  10 Prozent  aller  Kontakte  zur  aktiven  An‐ sprache  dieser  attraktiven  Zielgruppe  verwendet.  Darüber  hinaus  schmoren  die  Finanz‐ dienstleister  förmlich  im  eigenen  Saft.  Über  90 Prozent  der  Kontakte  finden  im  eigenen  Kundenstamm  statt.  Das  heißt,  Finanzdienstleister  sind  überwiegend  passive  Sammler  statt aktive Jäger.  

13 Vgl. Icon Added Value (2009). 

 

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Doch Kontakte zahlen sich aus. Dies zeigt das Beispiel Ergo Direkt. Mit Ergo Direkt ist es  ausgerechnet  ein  Direktversicherer,  der  erfolgreich  Senioren  aktiv  anspricht  und  diese  Kontakte auch in Abschlüsse umwandelt. Dies ist in mehrerlei Hinsicht erstaunlich. Denn  erstens stehen Versicherungen im Gegensatz zu Bankprodukten bei der Generation 50plus  für  einen  möglichen  Abschluss  vergleichsweise  gering  in  der  Gunst.  Und  zweitens  kom‐ men  die  Kontakte  dabei  überwiegend  schriftlich  und  telefonisch  zustande,  obwohl  die  Zielgruppe grundsätzlich den persönlichen Kontakt bevorzugt. Zudem geht es dabei nicht  nur um hochwertige Geldanlagen, weil Senioren Geld angehäuft hätten, sondern um ein‐ fache  und  leicht  verständliche  Produkte.  Vor  allem  im  Bereich  der  privaten  Krankenzu‐ satzversicherung,  aber  auch Pflege‐  und  Unfallversicherungen  speziell  für  Senioren.  Und  dennoch passt es zusammen und führt zum Erfolg: Im Jahr 2009 wurden über drei Viertel  der  konkreten  Informations‐  und  Angebotskontakte  der  Ergo  Direkt  zu  60‐Jährigen  und  älteren  vom  Unternehmen  selbst  initiiert.  Damit  ist  das  Unternehmen  Branchenprimus  und übt sich nicht in Aktionismus, sondern ist auch noch außerordentlich erfolgreich bei  der  Überführung  seiner  Kontakte  in  Vertragsabschlüsse.  Während  branchenweit  nicht  einmal ein Drittel der von den Unternehmen initiierten Kontakte zu Senioren zum Erfolg  führt,  ist  es  bei Ergo  Direkt  über  40 Prozent. Und noch  etwas ist  bemerkenswert.  Anders  als beim Wettbewerb fanden knapp die Hälfte der Kontakte von Ergo Direkt außerhalb des  Kundenstamms  der  Ergo‐Gruppe  statt.  Bevorzugtes  „Jagdgebiet“  ist  aufgrund  ihrer  Reichweite  der  Kundenstamm  der  S‐Finanzgruppe,  des  genossenschaftlichen  FinanzVer‐ bundes und der Allianz. 14  Auf eine einfache Formel gebracht kann die Devise lauten: mehr Umsatz durch mehr Kon‐ takt. Dabei darf aber auf keinen Fall Vertriebsdruck mit aggressivem Verkauf verwechselt  werden!  Vielmehr  geht  es  um  die  Erhöhung  der  persönlichen  Ansprache  seitens  der  Fi‐ nanzdienstleister und das Kümmern um den Kunden. Im Klartext bedeutet das neben der  Aktivierung des eigenen Vertriebs auch die Aktivierung der Kunden. Denn ein potenziel‐ ler  Kunde,  der  bereits  mit  einem  konkreten  Bedarf  auf  ein  Unternehmen  zukommt,  hat  eine deutlich höhere Kaufwahrscheinlichkeit.  

Auf die richtigen Medien setzen Wie kann man die Älteren aktivieren? Durch eine zielgruppenspezifische Ansprache. Viele  Unternehmen halten sich bisher noch zurück. Ihnen fällt die Ansprache von Älteren nicht  leicht. Ist es doch (vermeintlich) viel einfacher, jung und „flippig“ daherzukommen. Und  klar: Wird die Generation 50plus als „Senioren“ angesprochen, reagieren sie of abweisend:  Sie  möchten  nicht  dem  Klischee  eines  Seniors  entsprechen.  Wie  soll  man  also  vorgehen?  Sicher muss man sich vergegenwärtigen, dass die Generation 50plus geprägt ist von einem  neuen, veränderten Selbstbewusstsein. Sie wollen sich etwas gönnen und auch im reiferen  Alter noch Träume verwirklichen. Das gestiegene Selbstbewusstsein spiegelt sich auch in 

14 Vgl. Icon Added Value (2009). 

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ihrem Anspruch wider, welche Werbung sie attraktiv finden. Und welche eben nicht. Über  alle Produktgruppen hinweg kann man eines feststellen: Die Generation 50plus will nicht  pauschal  als  eine  homogene  Gruppe  angesprochen  werden.  Das  ist  sie  auch  nach  ihrem  Selbstverständnis  nicht.  Die  Werbung  muss  den  richtigen  Ton  für  sie  als  reifere  Mitmen‐ schen  treffen,  auf  ihre  gewünschte  Lebenssituation  eingehen,  ohne  jedoch  auf  das  Alter  explizit angesprochen zu werden. Dementsprechend sind Bilder, die Senioren als alt oder  gebrechlich zeigen beziehungsweise den schrullig‐humoristischen alten Menschen stilisie‐ ren, kontraproduktiv. Frisch und authentisch – so soll Seniorenwerbung sein. Ältere Men‐ schen  als  Testimonials  ja,  doch  will  sich  die  Generation  50plus  nicht  spiegelbildlich  wie‐ dererkennen. Eine Differenz von 10 bis 15 Jahren zum eigenen Alter wird akzeptiert.15   Besonders aktivierend gilt bei der Generation 50plus dabei die persönliche Ansprache per  Brief: Solche Informationsschreiben genießen bei Älteren die höchste Akzeptanz unter den  Werbeformen.  Knapp  die  Hälfte  halten  sie  für  informativ  und  ein  Drittel  wird  dazu  be‐ wegt, sich weiter zu informieren. Keine andere Werbeform kann solche Werte aufweisen.  Aber das gilt nur für Informationsschreiben, die sie von Unternehmen erhalten, bei denen  sie  bereits  Kunde  sind.  Persönlich  adressierte  Schreiben  von  anderen  Anbietern  werden  nur von jedem Zehnten akzeptiert.16   Aber auch sie sind nicht zu vernachlässigen: Fernsehen, Radio, Zeitschriften. Denn Ältere  schauen gerne Ratgebersendungen und blättern in den Serviceseiten der lokalen Zeitung.  Zum  Beispiel:  Rund  jeder  Vierte  informiert  sich  über  Finanzdienstleistungen  konkret  durch  entsprechende  Beiträge  in  Rundfunk,  TV  oder  den  Printmedien.17  Und  nicht  nur  das: Vor allem für die Breitenwirkung des Angebotes und die Neukundengewinnung sind  die  klassischen  Medien  bedeutend.  Bisher  sprechen  Unternehmen  aus  der  Finanzdienst‐ leistungsbranche  Ältere  ja  fast  ausschließlich  aktiv  an,  wenn  sie  zum  eigenen  Kunden‐ stamm  zählen.  Die  Wirkung  von  Massenmedien  ist  weiterhin  nicht  zu  unterschätzen:  Knapp drei Viertel der Über‐50‐Jährigen verbringen drei oder mehr Stunden pro Werktag  vor dem Fernseher. Zum Vergleich: Bei den 14‐ bis 49‐Jährigen sind es rund die Hälfte, die  mehr als drei Stunden pro Tag fern sehen.18 Dabei bevorzugen die 50‐Jährigen die öffent‐ lich‐rechtlichen  Anbieter  (ZDF,  ARD  und  die  jeweiligen  Landessender).19  Ihre  Favoriten  sind  Nachrichten,  Magazine  und  Reportagen.  Auch  beim  Lesen  mag  es  der  Senior  eher  traditionell: Regionale Tageszeitungen sind als tägliche Lektüre am beliebtesten.20  Und wie sieht es mit den Neuen Medien aus? Internet und Senioren – das scheint zunächst  nur bedingt zusammenzupassen. In der Regel wird die jüngere Generation mit den Neuen 

15 Vgl. Koopsingraven, Bernhard (2005).  16 Vgl. Icon Added Value (2005).  17 Ebd.  18 Vgl. TdW 2011 III: Menschen und Märkte.  19 Vgl. Icon Added Value (2005).  20 Ebd. 

 

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Medien in Verbindung gebracht. Aber die Älteren haben in den letzten Jahren enorm auf‐ geholt.  Bereits  über  68 Prozent  der  50‐  bis  59‐Jährigen  verfügen  heute  schon  über  einen  eigenen Online‐Zugang. Selbst bei den Über‐60‐Jährigen sind es bereits 28 Prozent.21 Und  bei  Finanzdienstleistern  stehen  sie  der  jüngeren  Generation  in  nichts  nach.  So  haben  bei‐ spielsweise  2009  rund  10 Prozent  der  Über‐50‐Jährigen  eine  Finanzdienstleistung  online  abgeschlossen gegenüber 19 Prozent bei den bis 49‐Jährigen.22  Kurz gesagt: Die Generation 50plus lässt sich am besten aktivieren, wenn man sie gezielt  mit persönlichen Anschreiben über neue Angebote anspricht. Dies bietet sich vor allem für  das Cross‐Selling im eigenen Kundenstamm an. Für die Neukundengewinnung sind es die  klassischen  Medien,  die  durch  ihre  Reichweite  und  die  Medienpräferenz  der Generation,  bestens für die Ansprache geeignet sind. Soweit alles wie gehabt! Aber eines ist auch klar:  So  wie  sich  das  Medienverhalten  der  jüngeren  Generation  durch  den  technischen  Fort‐ schritt  verändert  hat,  so  wird  dies  auf  bei  der  Generation  50plus  der  Fall  sein.  Sicherlich  gibt es einen Teil der Älteren, die dieser Entwicklung nicht mehr folgen können oder wol‐ len, aber ein nicht beträchtlicher Teil nutzt bereits heute das Internet aktiv – Tendenz stei‐ gend, einfach deshalb, weil wir alle älter werden und unser Technik‐Know‐how mit in die  Generation 50plus nehmen – früher oder später. 

Wer sich kümmert, gewinnt Die  Generation  50plus  ist  (auch)  für  Finanzdienstleister  eine  lukrative  Zielgruppe.  Die  Branche tut sich aber noch schwer, die Potenziale zu nutzen. Zu schnell wird auf die zu‐ kunftsträchtige junge Generation abgestellt, ohne zu berücksichtigen, dass die Generation  50plus  durchaus  noch  ein  gutes  Stück  (Lebens‐)  Weg  vor  sich  hat.  Sie  sind  durchaus  in  weiten Teilen aktiv und unternehmungslustig. Dies gilt auch für ihre Finanzangelegenhei‐ ten. Man kann sich als Unternehmen hier gezielt positionieren. Doch dazu ist es wichtig,  ein grundlegendes Verständnis für die spezifischen Bedürfnisse dieser Zielgruppe zu ha‐ ben. Und zu verinnerlichen, DEN Senioren als solchen gibt es nicht. Die ältere Generation  ist  genauso  heterogen  wie  die  jüngere.  Ein  „One‐Size‐Fits‐All“‐Ansatz  ist  daher  nicht  Er‐ folg  versprechend.  Es  gilt  vielmehr  den  Bedarf  spezifisch  festzustellen  und  sich  auf  we‐ sentliche Bausteine zu konzentrieren. Angebote werden besonders dann für Ältere attrak‐ tiv,  wenn  sie  spezielle  Service‐  und  Betreuungskomponenten  enthalten.  Wer  sich  darum  kümmert  und  den  richtigen  Service  bietet,  kann  sich  differenzieren.  Ganz  oben  auf  der  Liste stehen in Bezug auf Finanzdienstleistungen dabei: kulantes und faires Verhalten im  Schadenfall,  leicht  verständliche  Unterlagen  und  freundliche  Mitarbeiter.  So  fühlen  sich  Senioren angemessen umsorgt, ohne zu befürchten, es ginge nur um ihren durchaus üppi‐ gen Geldbeutel. Doch das Gesamtpaket muss stimmen. Also auch die aktive und richtige  Ansprache.  Dies  erfordert  einen  auf  die  Zielgruppe  ausgerichteten  Vertrieb  mit  einem 

21 Vgl. ARD/ZDF‐Onlinestudie (2010).  22 Vgl. Icon Added Value (2009). 

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ausgeprägten  Betreuungsverständnis  und  einer  Kompetenz  in  umfassender  Beratung.  Dabei  wünscht  sich  die  ältere  Generation  insbesondere  diskrete  und  ungestörte  Atmo‐ sphäre  in  der  Geschäftsstelle/Filiale,  klare  Empfehlungen  vom  Berater  und  einen  festen  Ansprechpartner. Dies alles gilt es, authentisch werblich in den richtigen Medien zu unter‐ stützen. Der eigene Kundenstamm kann gezielt mit persönlichen Anschreiben über Ange‐ bote  und Möglichkeiten  informiert  werden.  Für die Neukundenansprache bieten sich  die  Massenmedien  an.  Hier  sind  es  Fernsehen,  Radio  und  Zeitschriften,  die  weiterhin  die  höchste  Reichweite  versprechen.  Aber:  Internet  entwickelt  sich  zur  ernstzunehmenden  Alternative. Senioren sind keine Internetmuffel – im Laufe ihres Lebens hat der technische  Fortschritt  eine  rasante  Entwicklung  genommen.  Dies  alles  wurde  von  dieser  Generation  vorangetrieben und genutzt. So gestählt ist auch der Umgang mit dem Internet ein Leichtes.  

Literatur ARD/ZDF‐Onlinestudie 2010.  AWA 2010.  Deutsches Institut für Altersvorsorge: Geld‐ und Immobilienvermögen nach Altersgruppen 2008.  GfK Marktforschung: ElectroScope 2006.  GfK Marktforschung: GeoMarketing 2008. Vortrag 2005.  GfK Marktforschung: Greyhound 2008.  Icon Added Value: FDL Senioren Report, Nürnberg 2005.  Icon Added Value: FDL‐Vertriebs‐Monitor, Nürnberg 2009.  Koopsingraven, Bernhard: Die Macht der Generation 50plus und die Auswirkung auf das Marketing.  Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschland bis 2060. Ergebnisse der 12. koordinierten Bevöl‐ kerungsvorausberechnung, Wiesbaden 2009.  Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschland bis 2050. Ergebnisse der 10. und 11. koordinierten  Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden 2008. 

Die Autoren Jens  Köhler,  Diplom‐Betriebswirt  mit  Schwerpunkt  Marketing  und  Marktforschung,  ist  seit 1997 im Bereich Market Trends und Consumer Insight tätig. Der Branchenfokus liegt  auf den Finanzdienstleistungen und seit 2005 auf der Zielgruppe 50plus; als Senior Client  Manager ist Jens Köhler seit 2000 bei Icon Added Value in Nürnberg beschäftigt.  Anne‐Kathrin Kirchhof, M.A. in Politischen Wissenschaften, Soziologie und Kommunika‐ tionswissenschaften, ist seit 1993 in der Kommunikationswelt zu Hause. Auf Agenturseite,  als  Unternehmenssprecherin  und  seit  2004  als  Head  of  Corporate  Communications  beim  forschungsgestützen  Markenberatungsinstitut  Icon  Added  Value  in  Nürnberg,  Teil  der  globalen Added Value Group mit 22 Büros in 14 Ländern auf fünf Kontinenten.   

 

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Alter und Zeitunglesen: Nur Print gefragt?   

 

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Alter und Zeitunglesen: Nur Print gefragt?

Best Ager nutzen immer intensiver Online-Zeitungen Joachim Donnerstag und Claudia Mika 

Best Ager und der Umgang mit Zeitungen Die regelmäßige Zeitungslektüre ist für drei von vier Deutschen nach wie vor unverzicht‐ bar und damit selbstverständlich. Sie nutzen täglich eine Zeitung. Trotz weiter zunehmen‐ der  Konkurrenz  durch  elektronische  Medien  –  und  insbesondere  der  stärkeren  Verbrei‐ tung des Internets – erweist sich die Medialeistung der Zeitungen weiterhin als ausgespro‐ chen stabil.   Eine Zielgruppe, nämlich die Gesamtbevölkerung, erreichen Zeitungen besonders gut. Sie  sind  damit  das  Kommunikationsforum  für  die  verschiedensten  gesellschaftlichen  Grup‐ pen:  junge  und  ältere  Menschen,  Männer  und  Frauen,  höher  und  niedriger  Gebildete,  Einkommensstärkere und Einkommensschwächere. Das Medium ist deshalb vor allen für  solche  Unternehmen  als  Werbeträger  unverzichtbar,  die  Produkte  für  breite  Bevölke‐ rungskreise anbieten.  Zeitung sind jedoch auch Zielgruppenmedium, wenn es darum geht, ausgewählte Bevöl‐ kerungsgruppen  zu  erreichen  –  höher  gebildete  Leser  oder  besonders  gut  verdienende.  Fast vollständig abgedeckt wird die Bevölkerungsgruppe der Über‐50‐Jährigen – hier lesen  85 Prozent täglich eine Zeitung. Best Ager bzw. Best Consumer1 sind eine besonders inte‐ ressierte  und  kaufkräftige  Zielgruppe  für  Zeitungen.  Dabei  sind  die  Älteren  besonders  involvierte Zeitungsleser: Sie lesen länger Zeitung als die Jüngeren, sie nutzen die Zeitung  entsprechend  gründlicher  und  lesen  oder  blättern  die  Zeitung  mehr  oder  weniger  voll‐ ständig durch, sodass Werbung unabhängig von der Platzierung Beachtung findet. Darü‐ ber  hinaus  beurteilen  sie  die  Zeitung  noch  positiver  als  dies  bei  jüngeren  Lesern  der  Fall  ist. Sie stehen Zeitungswerbung aufgeschlossen gegenüber und schätzen sie als nützliche  Informationsquelle vor dem Einkauf. Kann diese Zielgruppe auch über Online‐Zeitungen  – also per Internet – gut erreicht werden?  Generell  betrachtet  wird  das  Internet  von  den  Älteren  nur  teilweise  genutzt.  Hier  liegen  die  Senioren  hinter  den  jugendlichen  Nutzern.  Nur  jeder  Dritte  der  Über‐65‐Jährigen  ist  online – dies hat sich allerdings im Zeitverlauf geändert.  

1 Die Begriffe Best Ager, Silver Surfer, Best Consumer werden synonym verwendet und stehen für die  Altersgruppe 50plus, d.h. 50 Jahre und älter. 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_17, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Die  Zahlen  für  die  Internetnutzung  unter  Silver  Surfern  verändern  sich  zunehmend:  68,9 Prozent der 50‐ bis 59‐Jährigen der deutschsprachigen Bevölkerung und 28,2 Prozent  der ab 60‐Jährigen nutzten gelegentlich das Internet. Die Werte haben über Jahre hinweg  stark zugenommen.2 Absolut betrachtet sind dies mehr Menschen als in der internetaffinen  Gruppe der 14‐ bis 19‐Jährigen, von denen zwar 100 Prozent gelegentlich online gehen, die  aber  nur  5,5  Millionen  Menschen  ausmachen.  Die  Werte  für  andere  Alterskohorten:  7,5  Millionen der 50‐ bis 59‐Jährigen und 5,7 Millionen der Über‐60‐Jährigen. Zwar scheint das  Wachstum in der Gruppe der ab 60‐Jährigen etwas abgeflacht zu sein, dennoch ist diese 20  Millionen Menschen umfassende Altersgruppe nicht zu unterschätzen.3  

Männer sind dem Web mehr zugewandt als Frauen Wie in den meisten anderen Alterskohorten auch, zeigt sich, dass Männer tendenziell eher  online surfen als Frauen. So sind nur 34,3 Prozent der ab 50‐Jährigen Frauen gelegentlich  online,  während  es  bei  den  Männern  52 Prozent  sind.  Ferner  zeigen  sich  typische  ge‐ schlechterspezifische  Unterschiede.  So  nutzen  Männer  generell  häufiger  Internetanwen‐ dungen, mit Ausnahme von Online‐Communities.4 

Nutzungszeiten im Internet Der Zugriff auf das Internet erfolgt dabei meist auf klassische Weise, über Computer bzw.  PC.  Laptops  oder  Handys  spielen  eher  eine  untergeordnete  Rolle.  Die  durchschnittliche  tägliche Verweildauer im Internet scheint bei älteren Menschen immer noch niedriger zu  sein als bei jüngeren. So ergibt sich je nach Befragungsmethode ein Wert zwischen 115 und  84 Minuten pro Tag für die ab 50‐Jährigen.5 

Relevanz des Mediums und Nutzungsmuster Für ältere Menschen nimmt das Internet immer noch eine deutlich andere Rolle ein als für  jüngere Menschen. So scheint das Medium für die 14‐ bis 19‐Jährigen ein unverzichtbarer  Begleiter mit Blick auf eine Vielzahl von Themen zu sein. Menschen, die 50 Jahre oder älter  sind, betrachten das Web hingegen eher als Instrument, das nützlich ist, um sich ab und an  zu informieren. Allgemein scheinen Menschen ab 50 das Internet eher zu nutzen, um sich  zu informieren, während bei jüngeren Menschen der Fokus tendenziell auf Unterhaltung  liegt.6  Schaut  man  auf  die  von  den  ab  50‐Jährigen  genutzten  Anwendungen,  zeigt  sich, 

2 Vgl. van Eimeren/Frees (2010), S.334‐349, hier: S. 336, ab 2010 veränderte GG.  3 Vgl. van Eimeren/Frees (2010), S. 336‐337.  4 Basis: Deutschsprachige Online‐Nutzer ab 14 Jahren, vgl. van Eimeren/Frees (2010), S. 337.  5 Vgl. van Eimeren/Frees (2010), S. 341 und 347.  6 Vgl. van Eimeren/Frees (2008), S. 338. 

 

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dass  sie  zwar  wie  andere  Gruppen  am  häufigsten  E‐Mails  versenden  und  empfangen,  Suchmaschinen  nutzen  oder  zielgerichtet  Angebote  aufsuchen.  Allerdings  sind  mit  Blick  auf  die  Nutzungshäufigkeit  im  Vergleich  zu  anderen  Alterskohorten  bei  vielen  Anwen‐ dungen eher geringere zu konstatieren, besonders in Bezug auf die Nutzung von Online‐ Communities.7 

Schwerpunkte der Internetnutzung: Kommunikation, Transaktion und Information Kommunikation,  Transaktion  und  Information  sind  Hauptgründe  für  Internetnutzung  in  der  Zielgruppe  50plus.  Mehr  als  89 Prozent  der  Onliner  (weitester  Nutzerkreis  Internet‐ nutzung  in  den  letzten  drei  Monaten)  nutzen  mindestens  gelegentlich  das  Internet,  um   E‐Mails zu versenden und empfangen, annähernd so viele für Recherche (82,9 Prozent) oder  zur Information: wie Nachrichten zum Weltgeschehen (72,6 Prozent), Wetter (69,5 Prozent)  oder  lokale  Nachrichten  (64,2 Prozent).  Dies  unterscheidet  sich  übrigens  kaum  von  der  Gesamtbevölkerung. Hier liegt das Online‐Shopping vor den regionalen Nachrichten.  Abbildung 1:

Kommunikaton, Transaktion und Information sind die Hauptgründe für Internetnutzung bei der Zielgruppe Erwachsene 50plus

Private E-Mail versenden und empfangen

89,3 82,9

Suchmaschinenrecherche

Nachrichten zum Weltgeschehen

72,6 69,5

Wetter

Regionale oder lokale Nachrichten

64,2

Online Einkaufen bzw. shoppen

63,6

Online-Banking

57,3

Basis: Onliner WNK Internetnutzung in den letzten drei Monaten; Angaben in Prozent.  Quelle: AGOF internet facts 2010 IV 

Betrachtet man sich die Informationen, die via Internet von den ab 50‐Jährigen gesucht wer‐ den, so trifft man auf Urlaubsreisen (53,6 Prozent), Bücher (52,9 Prozent), Hotels für Urlaubs‐ 

7 Vgl. van Eimeren/Frees (2010), S. 341. 

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oder  Geschäftsreisen  (52,6 Prozent),  Eintrittskarten  für  Theater,  Kino  …  (42,9 Prozent)  oder  auch  Bahn‐  und  Flugtickets  (41,4 Prozent  bzw.  37,2 Prozent).  Auch  die  14‐  bis  29‐Jährigen  nutzen das Netz für Eintrittskarten (61 Prozent) und Bücher (57,8 Prozent). Dann folgen aber  Musik‐CDs (54,7 Prozent) sowie Schuhe und Filme auf DVD/Video (je 54,5 Prozent).   Abbildung 2:

Informationen, die im Internet von der Zielgruppe Erwachsene 50plus gesucht werden 53,6

Urla ubs re is e n ( a uc h La s t - M inut e )

52,9 52,6

B üc he r H o t e ls f ür Urla ubs - o de r G e s c hä f t s re is e n

42,9

E int rit t s k a rt e n f ür T he a t e r, Kino …

41,4

B a hnt ic k e t s F lugt ic k e t s v o n B illig A irline s D igit a le F o t o a ppa ra t e G s undhe it s pro duk t e o de r M e dik a m e nt e A nde re F lugt ic k t e s M ö be l o de r G e ge ns t ä nde zur Wo hnungs e inric ht ung M us ik C D 's T e le k o m m unik a t io ns pro duk t e wie z.B . H a ndys o de r s c hnurlo s e T e le f o ne C o m put e r H a rdwa re o de r - Z ube hö r D a m e nbe k le idung

37,2 34,1 34,0 32,4 32,2 31,4 29,8 29,9 27,7

Quelle: AGOF internet facts 2010 IV 

Best Ager gehen online und nutzen Zeitungsportale Betrachtet man die Inhalte, die im Netz genutzt werden, spielen aktuelle Nachrichten eine  Vorreiterrolle.  58 Prozent  der  deutschsprachigen  Internetnutzer  ab  14  Jahren  nutzen  ent‐ sprechenden  Content  häufig/gelegentlich.8  Allerdings  ist  festzustellen,  dass  Printmedien  im Online‐Bereich einem großen Wettbewerb ausgesetzt sind. So kamen van Eimeren und  Frees  im  Jahr  2008  zu  dem  Ergebnis,  dass  57 Prozent  derer,  die  häufig  oder  gelegentlich  Nachrichten  im  Netz  konsumieren,  Provider  oder  Suchmaschinen  nutzen,  13 Prozent  Webangebote von Wochenmagazinen und Wochenzeitschriften und sieben Prozent Ange‐ bote öffentlich‐rechtlicher Sender.9 Laut der AGOF 2010 verzeichnen Zeitungsangebote in  Deutschland  im  Monatsdurchschnitt  26,44  Millionen  Unique  User  und  haben  eine  Reich‐

8 Basis: Deutschsprachige Online‐Nutzer ab 14 Jahren, van Eimeren/Frees (2010), S. 342.  9 Vgl. van Eimeren/Frees (2008), S. 338. 

 

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weite  von  37,5 Prozent  in  der  Gesamtbevölkerung.  Für  die  Menschen,  die  50  oder  älter  sind, ergibt sich immerhin noch ein Wert von 21,8 Prozent.10 

Zeitungen schaffen Online-Reichweite Als Spin‐off der Printangebote gestartet, haben sich die Online‐Angebote der Zeitungen zu  Nachrichtenangeboten mit eigenem Profil und hoher Reichweite entwickelt. Aktuell bieten  die  deutschen  Zeitungen  661  Online‐Angebote  unter  408  URLs  an.  Über  450  Zeitungen  erscheinen als E‐Paper. 11  Analysiert  man  die  Online‐Angebote  der  Zeitungen  näher,  dann  zeigt  sich,  dass  die  Zei‐ tungen  eine  Spitzenstellung  einnehmen.  Von  den  in  der  AGOF  erfassten  Top  15‐Online‐ Angeboten erreichen die deutschen Zeitungen die meisten Unique User pro Monat: Nahe‐ zu 27 Millionen User besuchen den Internetauftritt einer Zeitung. Die meisten dieser On‐ line‐Leser entfallen auf die Angebote der regionalen Abonnementzeitungen (17,18 Millio‐ nen). Aber auch die Einzelgattungen der überregionalen Zeitungen (14,20 Millionen) und  der Kaufzeitungen (13,09 Millionen) sind unter den Top 15‐Angeboten.  Abbildung 3:

Reichweiten der Gesamtangebote im durchschnittlichen Monat

72,3

50 bis 59-Jjährige

60 Jahre und älter

36,1

26,8

63,9

Internetnutzer WNK - restliche Internetnutzer

Nicht-Internetnutzer

Basis: Onliner WNK Internetnutzung in den letzten drei Monaten; Angaben in Prozent.  Quelle: AGOF internet facts 2010 IV 

10 AGOF internet facts 2010 IV, Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, Zeitungsqualitäten 2011.  11 Vgl. BDZV, Stand Juli 2010. 

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Der  OMS12  bündelt  bundesweit  Online‐Angebote  von  Zeitungsverlagen.  Die  Bündelung  der Reichweiten in dem OMS‐Tageszeitungskombi kann sich sehen lassen: Mit 17,54 Milli‐ onen Lesern gehören sie zu den Top‐Werbeträgern im Internet. 

Zeitungsportale: Starke Online-Auftritte Mehr als jeder Dritte nutzt die Online‐Seiten der Zeitungen. Besonders hoch ist der Anteil  der Online‐Leser jedoch unter den Jugendlichen, von denen mehr als die Hälfte eine On‐ line‐Zeitung  liest  (55,7 Prozent).  Daneben  nutzen  insbesondere  Leser  aus  einkommens‐ starken Haushalten mit mehr als 2.500 Euro Haushalts‐Nettoeinkommen die Online‐Seiten  der  Zeitung.  Jeder  fünfte  Best  Ager,  das  heißt  Personen  über  50  Jahre,  nutzt  die  Online‐ Zeitungsangebote.  Abbildung 4:

Reichweiten der Online-Zeitungsangebote im durchschnittlichen Monat in soziodemografischen Zielgruppen

Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren; Angaben in Prozent.  Quelle: AGOF internet facts 2010 IV 

12 OMS = OMS Online Marketing Service. Die OMS ist der führende nationale Premiumvermarkter 

von hochwertigen redaktionellen Umfeldern. Über das Gesamtportfolio der OMS werden jeden Mo‐ nat über 20 Millionen Unique User erreicht (lt. AGOF internet facts 2010‐IV). Zum flächendeckenden  Gesamtportfolio gehören die OMS Tageszeitungs‐Kombi, die Nummer eins der deutschen Online‐ Nachrichtenangebote, sowie RMS ONLINE, deren mehr als 65 Premiumsites privater Radiosender  über die OMS buchbar sind, und das OMS Video‐Netzwerk mit über 170 Qualitätsseiten.  http://www.oms.eu/ 

 

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Dabei punkten die Zeitungsseiten nicht nur mit guten Reichweitendaten, sondern auch mit  intensiver Nutzung: So verweilen die Nutzer auf den Zeitungsseiten mit ihrem glaubwür‐ digen und qualitativ hochwertigen Umfeld im Durchschnitt deutlich länger als auf Nach‐ richten‐  und  Informationsseiten  anderer  Anbieter  wie  Suchmaschinen,  Browsern  oder  Kommunikationsunternehmen (26 versus 8 Minuten).  Im Vergleich zu diesen Seiten werden die Zeitungsportale auch regelmäßiger genutzt (5,6  versus  4,1  Besuche  pro  Person).  Werbung  auf  Zeitungsseiten  hat  damit  günstige  Nut‐ zungsvoraussetzungen.13 Eine Kombination mit Anzeigen oder Beilagen in den Printobjek‐ ten führt zu einer besonders effektiven Werbewirkung, wie das folgende Fallbeispiel einer  Werbeerfolgskontrolle zeigt. 

Exkurs: Fallstudie Senseo — Erreichbarkeit der Zielgruppe Senioren durch Zeitungskampagnen, die in Print und online geschaltet werden14 Kaffeepadsysteme  sind  bei  den  Über‐60‐Jährigen  noch  nicht  sehr  verbreitet.  Nur  ca.  22 Prozent besitzen eine solche Maschine. Etwa drei Viertel (76 Prozent) der befragten 60‐  bis 85‐Jährigen trinken aber häufig (mindestens zwei Mal pro Woche) Kaffee. Ein Marktpo‐ tenzial, welches Senseo, die Kaffeemarke der Sara Lee Gruppe, weiter erschließen möchte.  In  den  Großräumen  Köln,  Düsseldorf  und  Essen  wurde  eine  Zeitungsanzeige  mit  insge‐ samt  sechs  Frequenzen  geschaltet.  Die  Kampagne  verfolgte  zwei  Ziele:  den  Abbau  von  Vorurteilen  gegenüber  der  (häufig  als  zu  kompliziert  wahrgenommenen)  Verwendung  von  Kaffeepadmaschinen  und  die  Stimulierung  des  Absatzes  von  Senseo  Kaffeepadma‐ schinen und Kaffeepads.  Flankierend  zur  Zeitungskampagne  warb  Senseo  nur  noch  durch  Suchmaschinenmarke‐ ting  auf  Google, erst zur  Mitte des Zeitungskampagnenzeitraums kamen  weitere Online‐ Seiten  hinzu.  Die  Effekte  der  Zeitungskampagne  konnten  daher  weitgehend  isoliert  ge‐ messen  werden.  In  einer  Null‐  und  einer  Wirkungsmessung  des  Zeitungsmonitors  der  ZMG  wurde  sowohl  die  Werbewirkung  einzelner  Anzeigenelemente  als  auch  das  Zei‐ tungsmonitor‐Wirkungsprofil der Werbung insgesamt ermittelt.  Als  Kampagnen‐Stil  kam  eine  Advertorial  Anzeige  zum  Einsatz,  die  informativ  und  auf‐ klärend  war  und  mit  einem  Senseo  Kreuzworträtsel  eröffnete,  bei  dem  drei  Kaffeepad‐

13 Vgl. Nielsen (April 2010).  14 Die Studie wurde von Tino Eidebenz und Tim Rathmann, ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft,  durchgeführt und erstmalig veröffentlicht unter dem Titel „BestConsumer werden über Zeitungen  optimal angesprochen und erreicht. In marke41, Sonderheft BestConsumer – Zielgruppe mit Potential,  Heft 6/2010, S. 10‐12. Siehe auch ausführliche Ergebnisse unter www.die‐zeitungen.de in der Rubrik  Leistung unter Werbetracking/Case Studies. 

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maschinen  mit  den  16  Kaffeepadvarianten  von  Senseo  zu  gewinnen  waren.  Die  Anzeige  fand  eine  hohe  Beachtung:  Fast  jeder  Fünfte  (19,7 Prozent)  der  Über‐60‐Jährigen  im  Test‐ gebiet  hat  die  Anzeige  gesehen.  Bei  den  60‐  bis  70‐Jährigen  sogar  jeder  Vierte  (25,5 Prozent).  Die  allgemeine  gestützte  Werbeerinnerung  für  Senseo  stieg  während  der  Zeitungskampagne von 23,2 auf 31,3 Prozent.  Die Bekanntheit des beworbenen Senseo Starterpaket‐Angebots (Produktzugaben in Höhe  von 25 Euro beim Kauf einer Senseo Kaffeepadmaschine im Aktionszeitraum) konnte um  41 Prozent  und  die  Awareness  des  Preisausschreibens  sogar  um  74 Prozent  gegenüber  dem Zeitraum vor der Zeitungskampagne gesteigert werden.  Am  stärksten  konnte  das  Interesse  an  Senseo  und  die  Absicht,  Senseo  auszuprobieren,  gesteigert werden. Am deutlichsten fiel dabei die Antwort bei den Kaffee trinkenden – an  Kaffeekaufentscheidungen  zumindest  beteiligten  Zeitungslesern  –  aus,  die  etwa  einen  50 Prozent‐Anteil  an  der  Gesamtbevölkerung  im  Testgebiet  ausmachen.  Hier  gaben  zum  Ende der Kampagne viermal so viele Befragte an, dass es sehr wahrscheinlich ist, dass sie  Senseo ausprobieren.  Auch  bezüglich  der  Informationsquelle  bei  konkreten  Anschaffungsabsichten  kann  die  Zeitung  bei  den  60‐  bis  80‐Jährigen  punkten:  Als  wichtigste  Infoquelle  für  den  nächsten  Elektrogeräteeinkauf  wurden  allen  voran  die  Anzeigen  und  Beilagen  in  Tageszeitungen  sowie  Werbung  im  Internet  genannt.  Alle  anderen  Medien  fallen  dagegen  stark  ab.  Die  Zeitung  kann  hier  gleich  doppelt  zum  Zuge  kommen,  da  die  Werbung  im  Internet  auch  die Onlineseiten der Zeitungen inkludiert.  Die  hier  zusammengestellten  Leistungsdaten  sowie  das  Fallbeispiel  und  die  Darstellung  von Ansprache und Einbindung dieser Zielgruppe zeigen, dass über die Zeitungen inten‐ sive  Mediennutzer  und  zuverlässige  Kunden  angesprochen  werden.  Dies  bedeutet  auch  gleichzeitig, dass durchaus weitere Potenziale in der „Best Consumer“‐Zielgruppe „geho‐ ben“ werden können.  

Fazit: Best Consumer und Zeitungen Zeitungen  nehmen  unter  den  führenden  Online‐Angeboten  eine  Spitzenstellung  ein.  In‐ nerhalb  der  Zeitungen  fallen  die  meisten  Nutzer  auf  die  Online‐Portale  der  regionalen  Zeitungen.  Damit  zeigt  sich,  dass  es  den  Zeitungen  gelingt,  die  starke  Marke,  die  sie  als  Printprodukt über Jahrzehnte etablieren konnten, jetzt auch ins Internet zu verlängern. Die  Vormachtstellung  als  regionales  Medium  kann  dabei  nicht  von  Wettbewerbern  in  Frage  gestellt  werden,  da  Zeitungen  sich  auch  online  als  regionales  Informationsmedium  be‐ haupten. Die spezifische Stärke der Zeitungen sowohl als Printobjekt wie auch als Online‐ Angebot  führt  in  Kombination  zu  einer  besonders  wirkungsvollen  Marke,  die  sich  idea‐ lerweise für Werbekampagne zur Ansprache dieser Zielgruppe eignet.    

 

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Die Kernergebnisse im schnellen Überblick: 

■ Best Ager sind anspruchsvolle Mediennutzer, insgesamt eine neugierige und interes‐ sierte, somit eine besondere Zielgruppe. 

■ Zeitungen sind unverzichtbar für Best Consumer, die Altersgruppe ist grundsätzlich  mehr als aufgeschlossen für Zeitungen. 

■ Best Ager lesen Zeitungen und zwar intensiv; sie schätzen sie ganz besonders als In‐ formationsmedium. 

■ Jeder fünfte Über‐50‐Jährige nutzt bereits Online‐Zeitungsportale.   ■ Die Zielgruppe hat eine besondere Nähe und Verbundenheit zum Medium.  ■ Sie bewertet Zeitungen besonders glaubwürdig – und zwar sowohl den redaktionellen  Inhalt wie auch die Werbebotschaften. 

■ Starke Serviceorientierung findet Widerhall in der Altersgruppe der Über‐50‐Jährigen.  ■ Die Generation der 50plus ist eine attraktive, kaufkräftige Zielgruppe, Best Ager schät‐ zen insbesondere Werbung in der Zeitung sowohl Print wie auch online. 

■ Werbung in Zeitungen wird durch die hohe Affinität der Nutzer deutlich aufgewertet.  Werbebotschaften in diesem Medium werden intensiv und überdurchschnittlich kon‐ zentriert gelesen. 

■ Werbebotschaften müssen allerdings auch den Bedürfnissen der Zielgruppe anpasst  werden – somit gilt hier: ältere Menschen ernst nehmen – das heißt ihnen eine hohe  Wertschätzung entgegenbringen – und vor allem den Nutzen der Kommunikations‐ botschaften klar herausstellen. 

Literatur AGOF internet facts 2010.  Donnerstag,  Joachim/Hielscher,  Michael/Mika,  Claudia/Richter,  Stephan/Tullius,  Christiane:  Zeitun‐ gen – das Medium für Best Ager. In: Hunke, Guido (Hg.): Best Practice Modelle im 55plus Marke‐ ting – Bewährte Konzepte für den Dialog mit Senioren. Wiesbaden 2010. S. 193 – 207. Eidebenz, Tino/Rathmann, Tim/Donnerstag, Joachim: BestConsumer werden über Zeitungen optimal  angesprochen  und  erreicht.  In:  marke  41  –  Sonderheft  BestConsumer  –  Zielgruppe  mit  Potenzial,  Ausgabe 6/2010. S. 10 bis 12.  Nielsen  NetView,  Category  Report  News  and  Information,  Current  Events  and  Global  News,  April  2010.  van  Eimeren/Frees:  Fast  50  Millionen  Deutsche  online  –  Multimedia  für  alle?  –  Ergebnisse  der  ARD/ZDF‐Onlinestudie 2010. In: Media Perspektiven Heft 7‐8/2010, S. 334‐349.             

Best Ager nutzen immer intensiver Online-Zeitungen

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Die Autoren Dr. Joachim Donnerstag ist seit 2004 Leiter Kommunikation der ZMG Zeitungs Marketing  Gesellschaft,  Frankfurt,  zuvor  Leiter  Key‐Account  Dienstleistung/Marke.  Daneben  hat  er  Lehraufträge zur Medientheorie, Werbewirkungsforschung und Zeitungsmarketing, unter  anderem  seit  2005  an  der  Friedrich  Schiller‐Universität,  Jena.  Er  publiziert  zu  den  The‐ menbereichen Werbewirkungsforschung und Medienökonomie.  Claudia Mika war nach ihrer Ausbildung zur Verlagskauffrau Mitarbeiterin im medizini‐ schen Fachverlag IMP, Neu‐Isenburg, und stellvertretende Anzeigenleiterin der Publikati‐ on „Die Neue Ärztliche“ im Verlag der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ sowie Media‐ Einkäuferin und in der Folge Senior‐Planerin bei Schmitter Media, Frankfurt. Seit 2002 ist  sie Leiterin Planungsservice bei der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt.   

 

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Alter und Zeitunglesen: Nur Print gefragt?

Mediennutzung 50plus Rolf Pfleiderer   Nein, hier geht es nicht nur um Online. Was machen die Menschen, wenn sie gerade mal  nicht das Internet nutzen? Genau: Sie nutzen andere Medien, sie schlafen oder arbeiten (oft  läuft das parallel mit Internetnutzung, im Haushalt auch mit Radio oder Fernsehen), oder  reden/kommunizieren,  oder  befinden  sich  auf  dem  Weg  von  hier  nach  da  (oft  Radio  hö‐ rend,  Zeitung  lesend,  telefonierend),  oder  essen.  Diese  Aufzählung  beschreibt  die  durch‐ schnittlichen  Aktivitäten  der  erwachsenen  Deutschen,  in  der  Reihenfolge  des  Zeitauf‐ wands.1  Das  gilt  nicht  nur  für  die  Gesamtheit  der  Bundesbürger,  sondern  auch  für  die  älteren,  die  Gruppe  50plus  –  bei  der  dann  allerdings  noch  andere  Freizeit‐  und  Hobby‐ tätigkeiten mehr in den Vordergrund rücken.  Die  ARD/ZDF‐Langzeitstudie  Massenkommunikation2  zeigt  zur  Nutzung  von  Medien,  dass die Gruppe 50plus täglich sogar noch 25 Minuten länger Medien nutzt als die Jüngeren: 

Tabelle 1:

Mediennutzungsdauer 2010 Mo-So., 5.00-24.00 Uhr, BRD gesamt, in Min./Tag

 

Erw. ab 14 Jahren 

14‐49 Jahre 

ab 50 Jahren 

Fernsehen 

220 

182 

269 

Radio hören 

187 

180 

196 

Zeitungen 

23 

15 

34 

Internet/Online 

83 

118 

38 

Zeitschriften 

6 

4 

9 

Bücher 

22 

21 

23 

Video/DVD 

5 

8 

2 

MP3/MC/CD/LP 

35 

51 

15 

1 Vgl. IP Deutschland GmbH (2003).  2 Media Perspektiven (2011), S. 16 ff. 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_18, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Mediennutzung 50plus

 

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Erw. ab 14 Jahren 

14‐49 Jahre 

ab 50 Jahren 

Mediennutzung brutto

583 

580 

586 

Mediennutzung netto 

533 

522 

547 

Parallelnutzung 

50 

58 

39 

Quelle: Media Perspektiven 1/2011, S. 20 

Fernsehen liegt im Zeitbudget bei der Gruppe 50plus deutlich vorne, bei den Jüngeren ist  es  gleich  auf  mit  Radiohören.  Internet/online  folgt  in  diesen  beiden  Gruppen  jeweils  auf  Platz 3, allerdings verbringen die Jüngeren etwa dreimal so viel Zeit online wie die 50plus.  Bei den (noch bzw. schon) Berufstätigen spielt dabei die Nutzung während der Arbeit eine  große Rolle.  Die  Tabelle  zeigt,  dass  bei  der  Gruppe  50plus  der  Zeitaufwand  für  das  Lesen  in  Offline‐ Medien  (Zeitungen,  Zeitschriften,  Bücher)  um  65 Prozent  über  dem  für  die  Nutzung  des  Internets liegt  –  die Jüngeren  verbringen dreimal  so  viel  Zeit  mit  Internetnutzung  als für  das Lesen von Gedrucktem. Man kann davon ausgehen, dass bei den 50plus die Internet‐ nutzung  in  den  nächsten  Jahren  noch  rasch  und  deutlich  zunehmen  wird,  während  zu  erwarten ist, dass  für das  Lesen  von  Gedrucktem das Zeitbudget  nur  langsam zurückge‐ hen wird, wahrscheinlich vor allem in Folge von vermehrter Nutzung mobiler Internetka‐ näle  und  Plattformen,  wenn  nämlich  dort  immer  mehr  Text  in  einer  optischen  Qualität  angeboten wird, die der von Text auf bedrucktem Papier entspricht – und zusätzlich auch  noch  die  Möglichkeit  zur  Vergrößerung  der  Buchstaben  je  nach  individuellem  Bedarf  angeboten  werden  kann.  Und  dieser  Bedarf  ändert  sich  im  Alter  schneller  als  in  jungen  Jahren …  Angesichts der mit Mediennutzung verbrachten Zeit pro Tag stellt sich – und zwar für alle  Altersgruppen  –  die  Frage,  ob  da  nicht  die  „natürlichen  Grenzen“  mittlerweile  erreicht  sind.  Diese  Frage  begleitet  die  Medienforschung  tatsächlich  schon  seit  Jahrzehnten.  Eine  kurze,  zusammenfassende  Antwort  ist:  Das  Zeitbudget  für  Mediennutzung  wird  insge‐ samt  weiter  langsam  steigen,  für  gedruckte  Medien  wird  es  (langsam)  zurückgehen  –  hauptsächlich zugunsten des Lesens von Online‐Angeboten, und zwar vor allem von mo‐ bilen Online‐Angeboten –, für Radio und Fernsehen wird es stabil bleiben oder sogar noch  geringfügig ansteigen, für das Internet, insbesondere für mobile Online‐Angebote, wird es  deutlich  zunehmen.  Das  bedeutet  auch,  dass  die  Parallel‐Nutzung  von  Medien  deutlich  zunehmen  wird,  und  zwar  bei  den  Jüngeren  noch  erheblich  mehr  als  bei  der  Gruppe  50plus. 3   

3 Vgl. dazu auch Media Perspektiven 2/2011, a.a.O. 

 

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Alter und Zeitunglesen: Nur Print gefragt?

Ein zweiter Blick auf Untersuchungen zu Zeitbudgets für einzelne Mediengattungen und  zu  den  genutzten  Angeboten  zeigt  interessante  Details,  die  leichtfertig  übernommene  Vorurteile erschüttern sollten: 

■ Eines dieser Vorurteile ist: „Ältere Menschen ändern ihr Verhalten nicht mehr, sie sind  an neuen Angeboten nicht mehr interessiert.“ 

 In der Studie „Communication Networks“, die TNS Infratest seit mittlerweile 14 Jahren  für FOCUS durchführt, haben 2009/2010 40 Prozent der Befragten 50‐ bis 69‐Jährigen  erklärt, sie interessierten sich für neue Zeitungen und Zeitschriften. Das ist zwar ein  etwas kleinerer Anteil als bei den Jüngeren, aber definitiv keine Bestätigung des Vor‐ urteils!   Diese Offenheit für Neues führt dann auch dazu, dass – wenn vielleicht auch nicht so  schnell wie in den jüngeren Bevölkerungssegmenten – ganz neue Mediengattungen als  Informationsquellen genutzt werden. In der Studie „Communication Networks“ wird  die Frage gestellt: „Welche der folgenden Informationsquellen nutzen Sie, die Sie vor  fünf Jahren noch nicht genutzt haben?“ Ein Fünftel der Gruppe 50plus gibt hier das In‐ ternet an (bei den Jüngeren ist es gut ein Drittel), immerhin vier Prozent aber auch  „Zeitschriften“ (Jüngere: sechs Prozent), drei Prozent Zeitungen (Jüngere: fünf Pro‐ zent), drei Prozent haben das Fernsehen als Informationsquelle (wieder) entdeckt (Jün‐ gere: zwei Prozent).4 

■ Eine andere gerne geäußerte Überzeugung ist: „Zeitschriften sterben mit ihren Lesern 

aus.“ Ein Vergleich der Angaben zur Nutzungsdauer von Zeitschriften in der Studie  „Communication Networks“ aus dem Jahr 2000 mit den Angaben aus dem Jahr 2010  zeigt, dass die 50‐ bis 59‐Jährigen heute mindestens genau so viel Zeit mit Zeitschriften  verbringen wie es diese Altersgruppe vor zehn Jahren tat (nämlich heute durchschnitt‐ lich 33 Minuten pro Tag, vor zehn Jahren 32 Minuten), und dass die 60‐ bis 69‐Jährigen  heute sogar mehr Zeit für die Zeitschriftenlektüre verwenden als die Gruppe diesen  Alters vor zehn Jahren (36 Minuten gegenüber 33 Minuten).5 6 

4 Eigene Auswertungen durch TNS Infratest MediaResearch. Unter  www.medialine.de/deutsch/forschung.html bietet FOCUS eine Zählmaschine für Markt‐Media‐ Studien an, mit der auch die „Communication Networks“ ausgezählt werden kann.  5 Nicht veröffentlichte Präsentation „Argumente für Print“ der FOCUS Marktforschung mit Auswer‐ tungen aus CN 3.0 bis CN 14.0 (ohne Daten). Meinen herzlichen Dank an dieser Stelle an Frau Dr.  Deisenberg vom Institut für Medien‐ und Konsumentenforschung IMUK GmbH & Co. KG, ehemals  Marktforschung FOCUS.  6 Die Angaben zur Nutzungsdauer in Minuten je Mediengattung differieren stark zwischen den ver‐

schiedenen dazu vorliegenden Studien (zum Beispiel „Massenkommunikation“, Fernsehpanel der  AGF/GfK, „Medien im Tagesablauf“ ‐ siehe oben erste Fußnote, „Communication Networks“) je nach  Grundgesamtheit, Erhebungs‐ bzw. Befragungsmethode und Frageformulierung, Berechnungsweise.  So deutlich die Mess‐Niveaus sich unterscheiden, so klar sind aber aus diesen Untersuchungen jeweils  die gleichen Tendenzen zu erkennen, wie sie hier dargestellt werden anhand exemplarischer Zahlen. 

Mediennutzung 50plus

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 Zu diesen Befunden passt auch, dass in der Gruppe 50plus heute mehr verschiedene  Zeitschriften (zumindest gelegentlich) gelesen werden als vor zehn Jahren: Nach den  Ergebnissen der „Währungsuntersuchung“ für die Reichweite von Zeitschriften, der  ma Presse, hat die Anzahl gelesener Zeitschriften bei den 50‐ bis 59‐Jährigen von 2000  auf 2010 um 16 Prozent zugenommen (von durchschnittlich 9,3 auf 10,8), bei den 60‐  bis 69‐Jährigen um 25 Prozent (von 8,1 auf 10,1) und bei den noch älteren sogar um  26 Prozent (von 6,8 auf 8,6). (Nur so am Rande: Bei den 14‐ bis 29‐Jährigen hat die An‐ zahl der durchschnittlich gelesenen Zeitschriften um vier Prozent zugenommen von  10,7 auf 11,1).7 

■ Schließlich muss auch die Auffassung „die Älteren interessieren sich nicht mehr so 

sehr für das aktuelle Geschehen in Politik und Gesellschaft“ definitiv zu den durch  Forschungsergebnisse widerlegten Vorurteilen gezählt werden. Das ist nicht nur am  eher wachsenden Zeitbudget der Gruppe 50plus für gedruckte Medien zu sehen, son‐ dern auch Resultat der Analyse der Fernsehnutzung nach genutzten Sparten aus dem  AGF/GfK‐Fernsehpanel:8 Von den 250 Minuten, die die 50plus täglich fernsehen, kön‐ nen 39 Prozent (98 Minuten) der Sparte „Information“ zugeordnet werden, bei den  Jüngeren sind es nur 32 Prozent (das entspricht 49 Minuten, also gerade einmal halb so  viel). Und auch für die Nutzung von Online‐Angeboten gilt: Die Gruppe 50plus ist be‐ sonders interessiert an aktuellen Nachrichten. 73 Prozent der Online‐Nutzer bei den  50plus haben in den letzten drei Monaten „Nachrichten zum Weltgeschehen“ im Inter‐ net genutzt, 64 Prozent „regionale oder lokale Nachrichten“ – bei den 14‐ bis 49‐ Jährigen liegen diese Werte in allen Altersdekaden deutlich niedriger, insgesamt bei  64 Prozent für Weltnachrichten und bei 57 Prozent für regionale bzw. lokale Nachrich‐ ten.9 Also: Ein entscheidender Treiber für die Mediennutzung der Gruppe 50plus ist ihr  Informationshunger, der Wunsch, auf dem Laufenden zu sein bzw. zu bleiben. Dafür  wendet sie viel Zeit auf, das sollten Medienanbieter wissen und berücksichtigen! 

Literatur „MIT – Medien im Tagesablauf 2003“, Hrsg. IP Deutschland GmbH, Köln 2003; Funkanalyse Bayern  2010, interne Auswertungen TNS Infratest MediaResearch.  Media Perspektiven 1/2011, S. 16ff., Stefanie Best und Christian Breunig.  Media Perspektiven 2/2011, a.a.O.  Nicht veröffentlichte Präsentation „Argumente für Print“ der FOCUS‐Marktforschung, Auszählungen  aus Medienanalyse 1995 bis Medienanalyse Presse 2010 II, eigene Berechnungen. 

7 Nicht veröffentlichte Präsentation „Argumente für Print“ der FOCUS‐Marktforschung, Auszählun‐

gen aus Medienanalyse 1995 bis Medienanalyse Presse 2010 II, eigene Berechnungen.  8 Media Perspektiven 1/2011.  9 AGOF internet facts 2010‐IV. 

 

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Alter und Zeitunglesen: Nur Print gefragt?

Der Autor Rolf Pfleiderer, Director TNS Infratest Media Research, Studium der Soziologie und Ger‐ manistik  (Freiburg),  ist  seit  32  Jahren  beruflich  in  der  Marktforschung  tätig,  zuerst  Fi‐ nanzmarktforschung und Konsumgüterforschung, seit 1989 Medienforschung – immer bei  Infratest. Pionier der Online‐Forschung in Deutschland mit dem Aufbau des ersten kom‐ merziellen Online‐Panels im Jahr 1996 – und immer noch fasziniert von den Möglichkeiten  des Mediums Internet …   

Mediennutzung 50plus

Alter in der Online‐Marktforschung:  Einfluss und Grenzen 

 

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Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Grenzen und Möglichkeiten der OnlineDatenerhebung innerhalb der Generation 50plus Eine Vergleichsstudie online und offline erhobener Daten in vier ausgewählten Altersgruppen Tom Wirth und Christopher Morasch  In  der  empirischen  Markt‐  und  Sozialforschung  findet  seit  Beginn  des  Jahrtausends  eine  Pluralisierung  der  Erhebungsformen  in  Richtung  Online  statt.  Im  Jahr  2009  wurden  in  Deutschland  über  30 Prozent  der  quantitativen  Befragungen  im  Internet  durchgeführt1  und  auch  in  den  nächsten  Jahren  wird  diese  Methode  an  Bedeutung  gewinnen.  Grund‐ problem  der  Online‐Forschung  stellt  die  Repräsentanzeinschränkung  durch  die  Verbrei‐ tung  des  Internets  dar.  Online‐Datenerhebung  schließt  den  Teil  der  Bevölkerung  ohne  Internetzugang aus. Wer keinen Zugriff aufs Internet hat, kann nicht über dieses Medium  befragt werden.   In  der  gängigen  Praxis  dienen  bei  Online‐Befragungen  häufig  sogenannte  Online‐Panels  als  Stichprobenquelle.  Online‐Panel  bestehen  aus  einem  Pool  von  registrierten  Personen,  die  sich  bereit  erklärt  haben,  an  Online‐Befragungen  teilzunehmen.2  Deren  Antworten  gelten als repräsentativ, wenn die jeweilig gezogene Stichprobe auf die Grundgesamtheit  hochgerechnet werden kann  Aktuell  haben  über  70 Prozent  der  Bevölkerung  Zugriff  aufs  Internet,3  auch  hier  ist  die  Tendenz  steigend.  Allerdings  variieren  die  Zahlen  deutlich  innerhalb  der  Altersgruppen,  das  heißt,  man  kann  einen  statistischen  Alterseffekt  oder  Lebenszykluseffekt  beobachten.  Zwischen 14 und 49 Jahren ist die Nutzung heute eine Selbstverständlichkeit. Der Online‐ Anteil variiert hier zwischen 97 Prozent in den jüngsten Altersgruppen und 85 Prozent bei  den 40‐ bis 49‐Jährigen. Bei den 50‐ bis 59‐Jährigen liegt der Anteil bei 72 Prozent und bei  den 60‐ bis 69‐Jährigen ist etwas mehr als jeder zweite online. Der große Alterseffekt findet  jenseits  des  70.  Lebensjahrs  statt:  Dreiviertel  dieser  Altersgruppe  nutzen  das  Internet  (noch) nicht.  

1 Esomar (2010), S.102.  2 Standards zur Qualitätssicherung für Online‐Befragungen (2001).  3 (N)Onliner Atlas (2010). 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_19, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Grenzen und Möglichkeiten der Online-Datenerhebung innerhalb der Generation 50plus

Abbildung 1:

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Internetnutzung nach Alter im Jahr 2010

Quelle: (N)Onliner Atlas 2010 

Wovon  hängt  aber  die  Aussagefähigkeit  von  Stichproben  online  und  offline  ab?  In  der  Offline‐Forschung (telefonische, persönliche und schriftliche Befragungen) wird mehrheit‐ lich mit Zufallsstichproben gearbeitet. Aus der zu beschreibenden Grundgesamtheit, zum  Beispiel Bevölkerung ab 14 Jahren, werden Personen zufällig ausgewählt und kontaktiert.  Die  Güte  einer  Stichprobe  hängt  dann  von  der  Erreichbarkeit  und  der  Teilnahmebereit‐ schaft  der  ausgewählten  Personen  ab.  In  Online‐Panels  kann  nicht  mit  Zufallsauswahl  gearbeitet  werden  und  ihre  Stichproben  können  theoretisch  nur  Rückschlüsse  auf  die  re‐ gistrierten  Personen  im  Panel  zulassen.  Bei  Online‐Befragungen  wird  daher  mehrheitlich  mit Quotenvorgaben gearbeitet. Quotenstichproben beruhen auf einer bewussten Auswahl  von  Befragten.  Es  wird  versucht,  eine  repräsentative  Zusammensetzung  der  Stichprobe  durch  die  Quotierung  bestimmter  Merkmale  herbeizuführen.  Dazu  muss  die  Verteilung  der  Quoten  in  der  Grundgesamtheit  im  Vorfeld  bekannt  sein.  Die  Güte  einer  Stichprobe  hängt  hier  unter  anderem  von  der  Auswahl  der  geeigneten  Quoten  ab.  Dabei  ist  es  ent‐ scheidend, die Merkmale zu quotieren, also zu kontrollieren, die einen wesentlichen Ein‐ fluss auf den Untersuchungsgegenstand haben. Dieser Einfluss ist aber theoretisch erst im  Nachgang einer Studie feststellbar und so wird in der Praxis häufig nach Grundmerkma‐ len  wie  Geschlecht,  Alter  und  Bildung  quotiert,  wobei  angenommen  wird,  dass  andere  Merkmale  innerhalb  der  Stichprobe  gleichverteilt  zur  Grundgesamtheit  sind.  Diese  An‐ nahme  kann  aber  nur  gefällt  werden,  wenn  über  das  Internet  alle  Bevölkerungsgruppen  gleichberechtigt erreichbar sind. Hier spielt die Durchdringung des Internets in der Bevöl‐ kerung eine wesentliche Rolle.   

 

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Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Die  Hochrechnung  von  online  befragten  Stichproben  auf  die  Gesamtbevölkerung  sollte  demnach  in  den  Altersgruppen  unter  50  Jahren  nicht  von  der  Erreichbarkeit  abhängen,  denn  über  das Internet  sind diese  Personen  im  Verhältnis  zum  Telefon  gleich oder  sogar  besser  erreichbar.  Immer  weniger  Haushalte  besitzen  einen  Festnetzanschluss,  in  der  Al‐ tersgruppe unter 25 Jahren sind es gar nur noch rund 65 Prozent.4 In den Jahrgängen über  50  Jahren  existiert  nach  wie  vor  eine  Differenz  zwischen  der  telefonischen  Erreichbarkeit  und der Internetpenetration. Dieser Unterschied wird mit den Jahrgängen zudem größer.  Aufgrund  der  ständig  voranschreitenden  Durchdringung  des  Internets  auch  in  diesen  Altersgruppen  wird  sich  die  Repräsentativität  zwischen  Internetnutzern  und  der  Allge‐ meinbevölkerung in den nächsten Jahren zwar immer stärker annähern, aktuell kann aber  noch nicht von einer Kongruenz gesprochen werden.   Ein  geeignetes  Verfahren,  um  den aktuellen Grad dieser  Differenz und damit der  Reprä‐ sentanz von Online‐Befragungen zu beschreiben, bietet ein Konsistenzvergleich zwischen  online  und  offline  erhobenen  Daten.  In  der  hier  beschriebenen  Arbeit  sollen  Daten  der  offline durchgeführten Typologie der Wünsche‐Studie (TdW) mit online erhobenen Daten  innerhalb  der  Altersgruppen  jenseits  des  40.  Lebensjahres  verglichen  werden.  Ziel  dieses  Vorhabens ist eine Überprüfung der Durchführbarkeit von Online‐Befragungen als geeig‐ netes Mittel der Datenerhebung in den Altersgruppen jenseits der 50 Jahre.  

Methodenbeschreibung Die  Typologie  der  Wünsche  ist  eine  jährliche  Studie,  in  der  zentrale  Einstellungen  und  Verhaltensweisen  erhoben  werden.  Grundgesamtheit  der  TdW  ist  die  deutschsprachige  Bevölkerung  ab  14  Jahren  in  der  Bundesrepublik  Deutschland.  Die  Befragungspersonen  werden  ermittelt,  indem  alle  Personen  ab  14  Jahren  im  Haushalt  aufgelistet  und  per  Zu‐ fallszahlenschlüssel  eine  Person  ausgewählt  werden.  Der  Untersuchung  liegt  das  koordi‐ nierte Face to Face (F2F)‐ Stichprobensystem vom Arbeitskreis Deutscher Markt‐ und Sozi‐ alforschungsinstitute (ADM) 2003 zugrunde, welches ein für die Bundesrepublik Deutsch‐ land  abdeckendes  Flächensystem  darstellt.  Das  Erhebungsinstrumentarium  setzt  sich  aus  einem  voll  strukturierten  mündlichen  Teil  mittels  Computer  Assisted  Personal  Interview  (CAPI) und einem schriftlichen Teil (Haushaltsbuch) zusammen. Abschließend werden die  Ergebnisse hinsichtlich bevölkerungsrepräsentativer Kriterien gewichtet.   Die Feldarbeit wurde vom 1.9.2008 bis zum 27.7.2009 und vom 1.9.2009 bis zum 27.7.2010  durchgeführt. Insgesamt wurden 20.129 Interviews ausgewertet.5   Zum Vergleich wurden 1.020 Personen aus dem Online‐Panel der respondi AG zwischen  dem  9.3.2011  und  dem  21.3.2011  mit  identischen  Fragen  des  TdW  via  Internet  befragt. 

4 Statistisches Bundesamt, Zuhause in Deutschland (2009).  5 Ausführlich Institut für Medien‐ und Konsumentenforschung (2011), S. 232 ff. 

Grenzen und Möglichkeiten der Online-Datenerhebung innerhalb der Generation 50plus

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Grundlage der Stichprobe ist eine Quotenvorgabe, die der Verteilung innerhalb der TdW‐ Studie  nach  Alter,  Geschlecht  und  Bildung  entspricht.  Wie  in  der  TdW‐Studie  wurde  je‐ weils nur eine Person pro Haushalt befragt.   Die beiden vorliegenden Datensätze unterscheiden sich nach: 

■ Auswahl der Stichprobe: bevölkerungsrepräsentative Zufallsstichprobe gegenüber  Quotenstichprobe 

■ Länge und Datum der Feldzeit: kumulierter Datensatz aus einem Erhebungszeitraum  über insgesamt 22 Monaten in 2008 bis 2010 gegenüber singulärer Erhebung in 2011 

■ Befragungsmethode: persönliche Befragung durch einen Interviewer gegenüber selbst‐ administrative Online‐Befragung ohne Interviewer 

■ Fallzahl: 20.129 Interviews gegenüber 1.020 Interviews.  Vergleich offline — online Im Folgenden sollen die ausgewählten Ergebnisse aus den Bereichen Märkte und Medien  in vier Altersgruppen verglichen werden. Theoretisch sollte die Konsistenz der Ergebnisse  mit  dem  Alter  variieren  oder  kurz  gesagt:  Je  jünger  die  Kohorte,  desto  konsistenter  sind  online und offline. Bei Differenzen, die nicht auf einen Alterseffekt zurückzuführen sind,  wird  der  Versuch  unternommen,  diese  anhand  anderer  Effekte  wie  Periodeneffekt,  Me‐ thodeneffekt oder Kohorteneffekt zu erklären. 

Märkte Die  erste  Vergleichsfrage  stammt  aus  dem  TdW‐Bereich  Travel  und  widmet  sich  dem  Thema  Urlaubsreisen.  In  Abbildung  2  sind  die  offline  und  online  erhobenen  Ergebnisse  nach  vier  Altersgruppen  dargestellt.  In  den  drei  Kohorten  unter  70  Jahren  sind  die  Nen‐ nungen  nahezu  identisch,  in  der  Gruppe  der  70‐  bis  79‐Jährigen  weichen  die  Ergebnisse  stark  voneinander  ab  (TdW:  62,7 Prozent,  Online‐Panel:  38,1 Prozent).  Hier  lässt  sich  der  angenommene  Alterseffekt:  Mit  den  Jahrgängen  nimmt  die  Internetdichte  ab,  gut  erken‐ nen. Weicht die Internetbevölkerung in ihrer Struktur zu sehr von der Gesamtbevölkerung  ab, kann mit Online‐Befragungen nicht die Gesamtbevölkerung beschrieben werden.  

 

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Abbildung 2:

Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Haben Sie in den letzten zwölf Monaten eine oder mehrere Urlaubsreisen gemacht? Prozentzahlen beziehen sich auf die Antwortmöglichkeit: Nein, keine Urlaubsreise.

Ein vergleichbares Bild lässt sich in Abbildung 3 erkennen. Sind die Ergebnisse bezüglich  des eigenen Einkaufsverhaltens bei Aldi in den drei unteren Altersgruppen on‐ und offline  nahezu identisch, zeigen sich in der Gruppe der 70‐ bis 79‐Jährigen starke Abweichungen  (TdW:  58,9 Prozent  ,  Online‐Panel:  78,1 Prozent).  Im  Unterschied  zur  Urlaubsfrage  findet  diesmal eine Überschätzung der Offline‐Ergebnisse statt. Obwohl nach Alter und Bildung  identisch verteilt, sind die Ergebnisse jenseits der 70 Jahre nicht konsistent. In den Alters‐ gruppen  unter  70  Jahren  kommt  man  dagegen  zu  konsistenten  Ergebnissen:  Bei  diesen  Fragestellungen  kann  man  online  mit  einem  sehr  viel  geringeren  Aufwand  zu  gleichen  Ergebnissen wie offline mit hohem Aufwand kommen. Der Grund hierfür liegt vermutlich  in  der geringeren  Internetdichte  in  der  Kohorte  70  bis  79  Jahre,  somit  kann  einer  Verzer‐ rung hinsichtlich  der  Verhaltensweisen  (wie  Einkaufsverhalten) weniger  gut  entgegenge‐ wirkt werden. 

Grenzen und Möglichkeiten der Online-Datenerhebung innerhalb der Generation 50plus

Abbildung 3:

Ich persönlich kaufe Lebensmittel bei Aldi. Prozentzahlen beziehen sich auf die zusammengefassten Antwortmöglichkeiten: mindestens zwei- bis dreimal im Monat.

Abbildung 4:

Ich persönlich spiele regelmäßig Lotto am Samstag.

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Bei dem vorliegenden Methodenvergleich gibt es auch Fragestellungen, in denen der bis‐ her aufgetretene Alterseffekt nur sehr gering ist. Abbildung 4 bezieht sich auf die regelmä‐ ßige  Teilnahme  am  Lotteriespiel  „Lotto  am  Samstag“  und  Abbildung  5  auf  die  Verwen‐ dung  von  Haarshampoo.  In  beiden  Konsumgewohnheiten  zeigt  sich  keine  gesonderte  Abweichung jenseits des 70. Lebensjahres. Warum die Online‐Datenerhebung in der ältes‐

 

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Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

ten Kohorte beim Thema Reisen und Lebensmittel einkaufen sich nicht bewährt, aber bei  den Themen Gewinnspiel und Körperpflege zu konsistenten Ergebnissen kommt, kann im  Rahmen dieser Studie nur Spekulation sein. Jenes Viertel der Über‐70‐Jährigen, die schon  online sind, kann man als mobiler und einkommensstärker (trotz kontrolliertem Bildungs‐ niveau) bezeichnen und diese Merkmale haben scheinbar keinen Einfluss auf das traditio‐ nelle Lottospielen und die eigene Körperpflege.  Abbildung 5:

Ich persönlich verwende Haarshampoo mindestens mehrmals wöchentlich.

Abbildung 6:

Sagen Sie mir bitte, ob in Ihrem Haushalt ein CD-Player vorhanden ist. Prozentzahlen beziehen sich auf: Ja, im Haushalt vorhanden.

 

Grenzen und Möglichkeiten der Online-Datenerhebung innerhalb der Generation 50plus

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Bei der Fragestellung, die Abbildung 6 zugrunde liegt, zeigt sich nach dem beschriebenen  Alterseffekt nun ein Methodeneffekt. Über alle Altersgruppen hinweg weichen die online  und offline erhobenen Daten deutlich voneinander ab.   Dies  lässt  sich  mit  einer  höheren  Affinität  hinsichtlich  technischer  Geräte  der  Online‐ Bevölkerung erklären, ein Argument hierfür findet sich in Abbildung 7: Bei der Frage nach  einem  CD‐Player  im  Haushalt  sehen  wir  hier  ebenfalls  Diskrepanzen  über  alle  Kohorten  hinweg. Zum Vergleich stellen wir in der Auswertung die Gesamtstichprobe der TDW den  TDW Onlinern gegenüber.  Abbildung 7:

Sagen Sie mir bitte, ob in Ihrem Haushalt ein CD-Player vorhanden ist. Prozentzahlen beziehen sich auf: Ja, im Haushalt vorhanden.

Das  nächste  Schaubild  unterstreicht  diese  Hypothese  ebenfalls:  Bei  der  Abfrage  nach  Ex‐ pertise – in Bezug auf neue Technologien – in Abbildung 8 stellt sich die Online‐Stichprobe  über alle Altersklassen hinweg ein höheres Maß an Fachkenntnis aus.  

 

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Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Abbildung 8:

Ich halte mich selbst für einen Experten in Hinblick auf neue Technologien.

Abbildung 9:

Anzahl der im Haushalt vorhandenen PKWs. Prozentzahlen beziehen sich auf: „Kein PKW vorhanden“

Bei der Frage nach dem Besitz oder Nichtbesitz eines PKWs im Haushalt lassen sich zwei  Effekte beobachten (siehe Abbildung 9). Zum einen der bekannte Alterseffekt: In der Per‐ sonengruppe über 70 Jahren besitzen bei der Online‐Stichprobe wesentlich weniger Men‐ schen einen PKW als in der TdW‐Vergleichsgruppe. Zum anderen zeigt sich ein weiterer  Effekt: In den zwei jüngsten Kohorten besitzen die online Befragten häufiger keinen PKW. 

Grenzen und Möglichkeiten der Online-Datenerhebung innerhalb der Generation 50plus

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Dies  hat  in  der  nicht  kontrollierten  Stadt‐Land‐Verteilung  der  Stichprobe  seine  Ursache.  Innerhalb der Online‐Stichprobe befinden sich tendenziell mehr Stadtbewohner als in der  Stichprobe  des  TdW.  Bei  den  vorangegangen  Fragestellungen  hatte  die  Verteilung  nach  Stadt‐Land  keinen  Einfluss  auf  die  Ergebnisse.  Der  Pro‐Kopf‐Autobesitz  ist  dagegen  in  ländlichen Gebieten stärker als in Städten. Vergleicht man nur die Landbewohner aus den  zwei Stichproben (siehe Abbildung 10) verschwindet dieser Effekt fast gänzlich.   Abbildung 10:

Anzahl der im Haushalt vorhandenen PKWs. Prozentzahlen beziehen sich auf: „Kein PKW vorhanden“. Nur Personen mit Wohnorten unter 100.000 Einwohnern

Medien Im  Bereich  Mediennutzung  sollen  im  Folgenden  drei  Fragen  verglichen  werden:  Vertei‐ lung  der  Zeitschriftenabonnenten,  durchschnittlicher  Fernsehkonsum  und  Konsum  aus‐ gewählter TV‐Sender.   Die  Zahl  der  ermittelten  Zeitschriftabonnenten  ist  nahezu  unabhängig  von  der  Erhe‐ bungsmethode (siehe Abbildung 11). Ob online oder offline erhoben, in allen vier Alters‐ gruppen  ergibt  sich  die  fast  identische  Prozentzahl  an  Abonnenten.  Wie  bereits  bei  einer  Zahl  an  Fragestellungen  im  Bereich  der  Märkte,  findet  auch  hier  keine  Abweichung  jen‐ seits der 70 Jahre statt.  

 

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Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Abbildung 11:

Haben Sie eine oder mehrere Zeitschriften abonniert? Prozentzahlen beziehen sich auf: Ja, mindestens eine Zeitschrift

Abbildung 12:

Wie viele Stunden sehen Sie an einem normalen Werktag fern? Prozentzahlen beziehen sich auf: Vier Stunden und mehr

Der  bekannte  Alterseffekt  zeigt  sich  wiederum  beim  durchschnittlichen  Fernsehkonsum  pro  Tag  (siehe  Abbildung  12).  Sind  die  Zahlen  in  den  unteren  zwei  Altersgruppen  de‐ ckungsgleich  und  in  der  Altersgruppe  60  bis  69  Jahre  leicht  abweichend,  kommt  man  in  der  ältesten  Kohorte  zu  einem  gänzlich  unterschiedlichen  Ergebnis.  In  der  Offline‐ Erhebung  des  TdW  finden  sich  in  dieser  Gruppe  fast  20 Prozent  mehr  „Vielseher“  als  in  der Studie im Online‐Panel. 

Grenzen und Möglichkeiten der Online-Datenerhebung innerhalb der Generation 50plus

Abbildung 13:

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Welchen Fernsehsender haben Sie gestern gesehen? Prozentzahlen beziehen sich auf: RTL

Im Fernsehkonsum nach ausgewählten Sendern (siehe Abbildungen 13 und 14) zeigt sich  ein bis dato nicht aufgetretener Effekt. Unter den RTL‐Zuschauern kommt man zu konsis‐ tenten Ergebnissen in allen vier Kohorten. Dagegen liegen die Zuschauerzahlen des Nach‐ richtensenders  n‐tv  online  konstant  höher  als  offline.  Zwischen  17  und  25 Prozent  der  Personen aus dem Online‐Panel haben angegeben, am Vortag des Befragungszeitpunktes  den Nachrichtensender gesehen zu haben, dies sind zwischen 13 und 20 Prozent mehr als  in  der  Vergleichsgruppe  der  TdW.  Tatsächlich  kann  man  beim  Vergleich  der  TV‐Sender  einen Periodeneffekt diagnostizieren. Die Daten der TdW wurden wie eingangs beschrie‐ ben über einen Zeitraum von fast zwei Jahren zusammengetragen, gerade um periodische  und  saisonale  Effekte  auszuschließen.  Die  Befragung  im  Online‐Panel  fand  dagegen  in  einem  Zeitraum  von  zehn  Tagen  zwischen  dem  9.3.2011  und  dem  21.3.2011  statt.  Dies  macht die Methode anfälliger für Periodeneffekte. Bei vielen Fragen spielt dies eine unter‐ geordnete Rolle, weil Mediennutzung und Konsum über die Zeit stabil sind und nur selten  durch  externe  Ereignisse  deutlich  beeinflusst  werden.  Im  vorliegenden  Fall  ist  dies  aber  geschehen. Am 11. März ereignete sich das bis dahin stärkste Erdbeben in der Geschichte  Japans  mit  weitreichenden  Folgen  und  seit  Anfang  März  eskalierten  gewalttätige  Ausei‐ nandersetzungen  in  Libyen.  Diese  Ereignisse  hatten  einen  positiven  Einfluss  auf  die  Ein‐ schaltquoten  der  Nachrichtensender. 6  Betrachtet  man  die  Vergleichszahlen  zu  N24  (ohne  Abbildung) kann man den gleichen Periodeneffekt beobachten. 

6 Vgl. kress.de, 1.4.2011. 

 

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Abbildung 14:

Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Welchen Fernsehsender haben Sie gestern gesehen? Prozentzahlen beziehen sich auf: n-tv

Fazit Die Teilhabe am Internet hängt im Durchschnitt immer noch stark vom Alter ab. Was für  die Jugend selbstverständlich scheint, folgt in den Altersgruppen jenseits der 50 Jahre einer  Entscheidung persönlicher Präferenzen und in den Kohorten über 70 Jahre ist Internetnut‐ zung  immer  noch  eher  die  Ausnahme  als  die  Regel.  Grundsätzlich  ist  die  Online‐ Repräsentanz von Gesellschaftsgruppen  eine  Herausforderung der  Online‐Forschung: Im  Internet  erhobene  Daten  können  streng  genommen  nur  auf  die  entsprechende  Grundge‐ samtheit verallgemeinert werden. Die Frage bleibt aber offen, ab welchem Grad der Teil‐ habe Ergebnisse auf die Bevölkerung hochrechenbar sind. Um eine erste Antwort auf diese  Frage zu formulieren, wurde in dieser Studie in vier Altersgruppen über 40 Jahre ein Kon‐ sistenzvergleich zwischen online und offline erhobenen Daten durchgeführt.  Grundsätzlich konnte festgestellt werden, dass online versus offline erhobene Daten nicht  ohne  genaue  Prüfung  und  praktische  Kontrollen  zum  gleichen  Ergebnis  kommen.  Ein  deutlich  negativer  Alterseffekt  auf  die  Ergebnisse  zeigt  sich  aber  erst  in  den  Kohorten  jenseits  der  70.  In  der  Altersgruppe  50  bis  69  Jahre  kann  Online‐Forschung  als  bewährte  Methode der Datenerhebung eingesetzt werden und die erzielten Ergebnisse sind auf die  Gesamtbevölkerung  zu  verallgemeinern.  Dabei  müssen  aber  im  Vorfeld  die  vom  Alter  unabhängigen  Effekte  wie  Periodeneffekte  und  der  Einfluss  der  Interviewsituation  kon‐ trolliert werden. Dies gilt im Übrigen für alle Altersgruppen und Erhebungsformen.  

Grenzen und Möglichkeiten der Online-Datenerhebung innerhalb der Generation 50plus

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Literatur Esomar (Hrsg.): Global Market Research 2010 – Esomar Industry Report. Amsterdam 2011.  Institut für Medien‐ und Konsumentenforschung (Hrsg.): Typologie der Wünsche. 2011.  http://kress.de/alle/detail/beitrag/109441‐tv‐marktanteile‐im‐maerz‐horror‐monat‐hilft‐den‐news‐ sendern.html, Stand: 8.4.2011.  Standards zur Qualitätssicherung für Online‐Befragungen (Mai 2001) ADM ASI BVM DGOF.  Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Zuhause in Deutschland. Wiesbaden 2009. 

Autoren Christopher Morasch arbeitet seit Anfang 2006 bei der respondi AG, derzeit koordiniert er  in seiner Rolle als CSO die nationalen und internationalen Vertriebstätigkeiten des Unter‐ nehmens.  Der  Betriebswirtschaftler  sammelte  bereits  während  seines  Studiums  erste  Er‐ fahrungen  in  der  Marktforschung  und  hält  regelmäßig  Vorträge  auf  Kongressen  und  Fachveranstaltungen zum Thema Online‐Marktforschung.  Tom Wirth arbeitet seit 2003 im  Bereich der Online‐Marktforschung und ist seit 2005 bei  der  respondi  AG.  Der  Diplom‐Informationswirt  (FH)  betreut  dort  das  internationale  On‐ line‐Panel  mingle,  baut  Kundenpanels  auf  und  realisiert  Forschungs‐Communities.  Zu‐ sätzlich ist er immer wieder Vortragender auf Fachkongressen (GOR, ESOMAR).   

 

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Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Implizites Messen online: Reaktionstests im Internet — Wie reagieren Menschen jenseits der 50? Helena Pongrac 

Einleitung und Fragestellungen In  der  heutigen  Marktforschung  werden  zunehmend  implizite  Methoden  eingesetzt,  um  unreflektierte  Einstellungen,  Motivationen,  Emotionen  und  automatisch  ablaufende  Pro‐ zesse zu messen. Als Methode der Wahl für die quantitative Erfassung impliziter Vorgän‐ ge wird die Reaktionszeitmessung eingesetzt.   Reaktionszeiten stellen eine zuverlässige Persönlichkeitsvariable dar, diese verändern sich  jedoch mit dem Lebensalter. Studien haben gezeigt, dass die Reaktionszeit einer Person am  kürzesten  im  Alter  zwischen  35  und  40  Jahren  ist  und  ab  einem  Alter  von  ca.  50  Jahren  spürbar zunimmt, also länger wird.1 Dabei nehmen sowohl die Reaktionszeitunterschiede  zwischen  den  Personen,  innerhalb  einer  Person  als  auch  über  verschiedene  Aufgaben  hinweg zu.2 Daher stellt sich die Frage, ob sich auch bei online durchgeführten impliziten  Messungen die Reaktionszeiten älterer Personen von denen jüngerer Personen unterschei‐ den. Es ist jedoch auch denkbar, dass die Unterschiede hier eher gering sind oder mit zu‐ nehmender Übung ausgeglichen werden können.   Erschwerend  zu  diesen  altersbedingten  Unterschieden  bei  Reaktionszeiten  kommt  hinzu,  dass das Lebensalter ebenfalls eine Variable ist, die häufig Einzug in die verschiedensten  Marktforschungsstudien  findet  und  sich  manche  Kennwerte  in  Abhängigkeit  vom  Alter  unterscheiden (zum Beispiel das Nutzungsverhalten im Internet).   Falls sich also die impliziten Bewertungsmuster älterer Personen von denen jüngerer Per‐ sonen im Internet unterscheiden, wie sind die Reaktionszeiten älterer Personen bei solchen  Studien zu interpretieren?   Zudem  ist  denkbar,  dass  auch  implizite  Bewertungsmuster  altersbedingten  Änderungen  unterworfen sind. Dies könnte durch eine veränderte Verknüpfung von Gedächtnisinhal‐ ten  mit  dem  Alter  durch  die  zunehmende  Erfahrung  zustande  kommen.  Wie  kann  man  also  entscheiden,  ob  langsamere  Reaktionszeiten  bei  älteren  Personen  durch  ein  (in  der 

1 Biermann/Weißmantel (1995); Welford/Speakman (1950); Bartzokis et al., (2010).  2 Hultsch/MacDonald/Dixon (2002). 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_20, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Reaktionstests im Internet — Wie reagieren Menschen jenseits der 50?

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Internetpopulation)  verändertes  Bewertungsmuster  oder  durch  eine  allgemeine  altersbe‐ dingte Verlangsamung von Reaktionszeiten zustande gekommen sind?  Zusätzlich sind internationale Vergleiche verschiedener Altersgruppen interessant, da sich  die  Internetpopulationen  zwischen  Ländern  mit  hoher  und  Ländern  mit  eher  niedriger  Internetpenetration  unterscheiden.  Während  sich  jüngere  Populationen  im  Internet  eher  gleichen, gibt es bekannte Unterschiede für ältere Personen im Internet zum Beispiel hin‐ sichtlich  ihres  Bildungsgrads.3  Das  Medium  Internet  ist  in  Ländern  mit  geringerer  Inter‐ netpenetration noch eher etwas für die Gebildeten, vor allem bei älteren Personen. Perso‐ nen mit geringerer Schulbildung haben oftmals keinen Zugang zum Internet. Wie stellen  sich  also  eventuell  auftretende  Reaktionszeitunterschiede  im  internationalen  Vergleich  dar?  Management consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH führte eine internationale Online‐Studie  durch.  Mittels  der  Analyse  der  Daten  dieser  Studie  werden  zusammengefasst  in  diesem  Beitrag  folgende  Fragen  beantwortet:  Unterscheiden  sich  die  Reaktionszeiten  älterer  von  denen jüngerer Personen? Unterscheiden sich die impliziten Bewertungsmuster älterer von  denen  jüngerer  Personen?  Wie  stellen  sich  Reaktionszeitunterschiede  im  internationalen  Vergleich dar? Und was bedeuten die eventuell auftretenden Unterschiede für die Praxis? 

Exkurs: Implizite Verfahren und deren Anwendung bei Online-Studien Implizite  Methoden  können  grob  in  drei  Kategorien  klassifiziert  werden.  Erstens  gibt  es  die apparativen Verfahren wie zum Beispiel die Messung der Gehirnaktivität mittels bild‐ gebender  Verfahren  (zum  Beispiel  über  die  funktionelle  Magnetresonanztomografie),  die  hohe Kosten und Aufwand verursachen und daher wenig praktikabel sind. Zweitens wer‐ den qualitative Verfahren wie projektive und assoziative Techniken eingesetzt. Das Prob‐ lem bei dieser Klasse von Verfahren besteht meist darin, dass deren Ergebnisse nur schwer  in  messbaren  Größen  ausgedrückt  werden  können.  Für  die  Marktforschung  ist  es  daher  häufig  schwierig,  diese  qualitativen  Ergebnisse  in  wichtige  Steuerungsgrößen  wie  Mar‐ kenwerte, Kundenzufriedenheitswerte etc. zu übersetzen. Drittens haben die quantitativen  impliziten Verfahren Einzug in die Marktforschung gehalten.4 Konventionell werden hier  Reaktionszeiten als Maße verwendet.   In der psychologischen Grundlagenforschung wird bereits seit Jahrzehnten die Reaktions‐ zeitmessung  erfolgreich  eingesetzt,  um  implizite  Vorgänge  zu  messen.5  Die  dahinter  ste‐ hende Grundannahme  ist  denkbar  einfach: Es wird angenommen,  dass Konzepte,  die im 

3 Vgl. Herstell/Tholen (2007).  4 Vgl. Scarabis/Heinsen (2009).  5 Vgl. Lachman/Lachman/Butterfield (1979). 

 

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Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Gehirn enger verknüpft sind, zu einer schnelleren Reaktion führen als Konzepte, die wenig  oder  gar  nichts  miteinander  zu  tun  haben.  Beispielsweise  könnte  man  in  einem  fremden  Raum das Licht sehr schnell anschalten, wenn ein konventioneller Schalter vorhanden ist,  da  das  Konzept  „Licht“  eng  mit  dem  Konzept  „Schalter  drücken“  verknüpft  ist.  Müsste  man  das  Licht  jedoch  über  unkonventionelle  Methoden  wie  beispielsweise  das  Ziehen  eines  Schalters  anknipsen,  würde  man  viel  länger  brauchen,  da  das  Konzept  „Licht“  nur  wenig oder gar nicht mit dem Konzept „Schalter ziehen“ im Gehirn verbunden ist. Dinge,  die zusammenpassen, haben demnach eine schnellere Reaktionszeit zur Folge als Konzep‐ te, die nicht verknüpft sind.  Solche  Abgleiche  werden  in  der  Marktforschung  computergestützt  durchgeführt  und  eignen  sich  daher  hervorragend  für  die  Online‐Forschung  über  das  Internet.  Um  bei‐ spielsweise die Passung verschiedener Eigenschaften zu einer Marke zu erfassen, wird das  Markenlogo  zusammen  mit  der  jeweiligen  Eigenschaft  gezeigt,  und  der  Befragungsteil‐ nehmer  soll  angeben,  ob  diese  Eigenschaft  zur  Marke  passt.  Je  schneller  er  das  macht,  desto enger ist in seinem Gehirn die Marke mit der abgefragten Eigenschaft verknüpft. Im  Gegensatz  zur  expliziten  Befragung,  bei  der  dem  Teilnehmer  eine  Itembatterie  mit  der  konkreten Abfrage dieser Eigenschaften vorgelegt wird und dieser über diese Eigenschaf‐ ten  nachdenken  kann,  wird  bei  der  impliziten  Messung  sein  spontanes  „Bauchgefühl“  hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen Marke und Eigenschaft erfasst.  

Vorstellung der Studie Management consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH führte im Herbst 2010 eine internationa‐ le Studie in den Ländern Deutschland, Schweden und UK durch.   Insgesamt nahmen 2.000 Probanden im Alter zwischen 18 und 75 Jahren an der Studie teil.  Tabelle 1 zeigt die Anzahl der Personen pro Land, getrennt nach Altersgruppen. 

Tabelle 1:  

   

Anzahl der Studienteilnehmer pro Land und Altersgruppen 18‐45 Jahre 

46‐55 Jahre 

56‐75 Jahre 

gesamt 

Deutschland 

n = 294 

n = 175 

n = 162 

N = 631 

Schweden 

n = 241 

n = 161 

n = 145 

N = 547 

UK 

n = 384 

n = 195 

n = 243 

N = 822 

gesamt 

n = 919 

n = 531 

n = 550 

N = 2.000 

Reaktionstests im Internet — Wie reagieren Menschen jenseits der 50?

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Bei  dieser  Studie  wurden  implizite  Urteile  verlangt.  Zunächst  wurden  20  Übungsdurch‐ gänge realisiert,  bei denen  den  Teilnehmern  ein  Bild  oder  ein  Begriff und  ein  Prüfbegriff  gezeigt wurden. Die Teilnehmer sollten per Tastendruck auf eine von zwei vorgegebenen  Tasten  angeben,  ob  der  Prüfbegriff  zu  dem  Bild  bzw.  zu  dem  Begriff  passt  oder  nicht.  Dieses  Urteil  sollte  der  Studienteilnehmer  so  schnell  wie  möglich  treffen.  Beispielsweise  wurde ein Bild von einem Apfel gezeigt, der Prüfbegriff lautete „Obst“, in diesem Fall war  „passt“  die  richtige  Zuordnung.  Bei  den  Übungsdurchgängen  wurde  dem  Probanden  Rückmeldung gegeben, ob die Zuordnung richtig oder falsch war.  Nach  den  Übungsdurchgängen  wurden  die  Experimentaldurchgänge  präsentiert.  Bei  diesen wurden jeweils zwei verschiedene Markenlogos und ein Begriff gleichzeitig gezeigt,  wobei die Markenlogos links und rechts von dem Begriff angeordnet waren. Die Teilneh‐ mer sollten wieder so schnell wie möglich durch Tastendruck auf die vorgegebene Tasten  angeben,  ob  der  vorgegebene  Begriff  eher  zu  dem  links  oder  eher  zu  dem  rechts  einge‐ blendeten  Markenlogo  passt.  Dabei  wurden  beispielsweise  Begriffe  wie  „stark“  oder  „er‐ folgreich“ verwendet, alle Begriffe waren positiv formuliert und können daher als positive  Aussagen  über  die  Marke  interpretiert  werden.  Durch  dieses  Vorgehen  konnte  die  Stel‐ lung der Marken im Vergleich zueinander als Ergebnis dargestellt werden. Jeder Teilneh‐ mer beurteilte drei Markenlogos und jeweils 14 Begriffe, sodass insgesamt 42 Experimen‐ taldurchgänge pro Proband durchgeführt wurden. Die Auswahl der Markenlogos wurde  so  austariert,  dass  für  jedes  Markenlogo  mindestens  650  implizite  Bewertungen  zu  allen  Begriffen über alle N = 2.000 Personen vorlagen.  Als  Reaktionszeit  wurde  die  Zeit  zwischen  dem  Erscheinen  der  Bildschirmanzeige  und  dem Tastendruck des Teilnehmers definiert. Da sich Reaktionszeiten nicht normal vertei‐ len,  sondern  eher  linksschief  ausgerichtet  sind  (asymmetrische  Verteilung  mit  nach  links  verschobenem Mittelwert), wurden alle Auswertungen statt mit dem Mittelwert mit dem  Median  der  Reaktionszeiten  vorgenommen.  Um  altersbedingte  Unterschiede  zu  erfassen,  wurde die Altersgruppe 18 bis 45 Jahre mit der Altergruppe 56 bis 75 Jahre verglichen. Die  dazwischen liegende Altersgruppe 46 bis 55 Jahre wurde nicht berücksichtigt. 

Altersabhängige Entwicklung von Reaktionszeiten Um  die  Reaktionszeitunterschiede  zwischen  älteren  und  jüngeren  Teilnehmern  zu  erfas‐ sen,  wurden  die  Reaktionszeiten  über  alle  Studienteilnehmer  und  alle  Länder  bei  den  Übungsdurchgängen verglichen. Abbildung 1 zeigt die Ergebnisse aus dem Vergleich der  Mediane der Reaktionszeiten der 18‐ bis 45‐jährigen Teilnehmer mit denen der 56‐ bis 75‐ jährigen  Teilnehmer  über  die  20  Übungsdurchgänge.  Zugleich  werden  in  der  Abbildung  die  Standardfehler  für  jeden  Wert  als  Maß  für  die  Variabilität  innerhalb  der  Personen‐ gruppen dargestellt.  

 

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Abbildung 1:

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Median der Reaktionszeiten in Millisekunden für die Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre inklusive Standardfehler (als Fehlerbalken) über die 20 Übungsdurchgänge

Teilnehmer zwischen 18 und 45 Jahren haben über alle Durchgänge hinweg einen mittle‐ ren Median von 1.649 Millisekunden (mittlerer Standardfehler 35 Millisekunden), wohin‐ gegen  Teilnehmer  zwischen  56  und  75  Jahren  einen  mittleren  Median  von  2.390  Millise‐ kunden (mittlerer Standardfehler 68 Millisekunden) aufweisen.  Wie Abbildung 1 zeigt, unterscheiden sich die Reaktionszeiten der älteren von den jünge‐ ren  Personen.  Der  Unterschied  beträgt  im  Durchschnitt  741  Millisekunden  und  erweist  sich für alle Werte als signifikant (Signifikanzniveau ein Prozent).  Der Standardfehler als Maß für die Variabilität innerhalb von Personen nimmt in der Al‐ tersgruppe  56  bis  75  Jahre  im  Vergleich  zu  den  18‐  bis  45‐jährigen  Personen  um  durch‐ schnittlich  33  Millisekunden  zu.  Dieser  Unterschied  ist  ebenfalls  signifikant  (Signifikanz‐ niveau ein Prozent).   Betrachtet man die Fehlerquoten der beiden Gruppen bei der Zuordnung, ob die Konzepte  passen oder nicht, so sind diese ebenfalls unterschiedlich. Während die Altersgruppe der  18‐ bis 45‐Jährigen eine durchschnittliche Fehlerquote über alle 20 Übungsdurchgänge von  3,1 Prozent  aufweist,  so  ist  diese  bei  den  56‐  bis  75‐Jährigen  im  Durchschnitt  5,8 Prozent.  Dieser Unterschied ist ebenfalls signifikant (Signifikanzniveau ein Prozent). 

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Die  Lernkurve  hingegen  verläuft  bei  beiden  Gruppen  identisch  und  repliziert  ein  bereits  sehr lange bekanntes Ergebnis aus der Lernforschung, wonach die benötigte Zeit für eine  Aufgabenerfüllung  mit  zunehmender  Übungsanzahl  abnimmt  und  mittels  einer  Potenz‐ funktion  beschrieben  werden  kann.6  Die  Übungsdurchgänge  11  und  12  stellen  eine  Aus‐ nahme dar, hier scheint die Zuordnung schwieriger gewesen zu sein, was die Reaktions‐ zeiten daher bei beiden Gruppen verlängerte. Im Alter nimmt demnach nicht die Lernfä‐ higkeit ab, sondern die Geschwindigkeit und die Konstanz der Reaktionen.   Insgesamt  lässt  sich  festhalten,  dass  sowohl  die  Reaktionszeiten,  die  Variabilität  als  auch  die Fehlerquoten für ältere Menschen im Vergleich zu jüngeren Menschen bei der implizi‐ ten Messung signifikant zunehmen. 

Altersabhängigkeit von impliziten Bewertungsmustern Um die Altersabhängigkeit von impliziten Bewertungsmustern zwischen älteren und jün‐ geren Teilnehmern zu ermitteln, wurden die Bewertungen der Markenlogos für die beiden  Altersgruppen  18  bis  45  Jahre  und  56  bis  75  Jahre  über  alle  Studienteilnehmer  und  über  alle  Länder  verglichen.  Dafür  wurden  die  Zuordnungen  binär  codiert:  Wenn  ein  Prüfbe‐ griff zu einem Markenlogo als „passend“ eingestuft wurde, erhielt diese Zuordnung einen  Wert  von  1,  ansonsten  von  0.  Da  alle  Prüfbegriffe  positiv  formuliert  waren,  wurden  alle  Zuordnungen  für  jedes  der  neun  Markenlogos  gemittelt,  sodass  der  Anteil  der  positiven  Aussagen  pro  Marke  im  Durchschnitt  angegeben  werden  konnte.  Anschließend  wurden  die  Werte  der besseren  Handhabbarkeit  wegen  in  eine  Skala  von  0  bis  100  transformiert,  sodass sich die Werte aller Bewertungen zwischen 0 und 100 bewegen und als Prozentan‐ teil der positiven Zuordnungen interpretiert werden können. Abbildung 2 zeigt die Antei‐ le der positiven Zuordnungen zu den neun verwendeten Markenlogos.   Insgesamt zeigt die jüngere Altersgruppe von 18 bis 45 Jahren eine mittlere Zuordnungsra‐ te  von  47 Prozent,  bei  der  Altersgruppe  56  bis  75  Jahre  sind  es  gemittelt  ebenfalls  47 Prozent.   Aus Abbildung 2 wird ersichtlich, dass sich die Bewertungsmuster für fast alle Markenlo‐ gos zwischen den älteren und den jüngeren Personen gleichen, lediglich die Marken Nr. 1  und  Nr.  4  werden  leicht  unterschiedlich  bewertet.  Diese  Unterschiede  sind  jedoch  nicht  groß, bei Markenlogo Nr. 1 beträgt dieser 5 Prozentpunkte und bei Markenlogo Nr. 4 be‐ trägt er acht Prozentpunkte. Die Unterschiede bei den anderen Marken liegen zwischen 0  und  zwei  Prozentpunkten.  Im  Mittel  liegt  der  Absolutbetrag  der  Unterschiede  zwischen  jüngeren und älteren Personen bei zwei Prozentpunkten.  Insgesamt  unterscheiden  sich  die  Bewertungen  nicht  signifikant  voneinander.  Es  kann  demnach davon ausgegangen werden, dass sich die Bewertungsmuster der älteren Perso‐

6 „Potenzgesetz der Übung“; Card/Moran/Newell (1983); Newell/Rosenbloom (1981); Palmeri (1999). 

 

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nen hier nicht von denen der jüngeren Personen unterscheiden und beide die Markenlogos  in gleicher Weise bewertet haben.   Abbildung 2:

Anteil der positiven Zuordnungen in Prozent für jedes Markenlogo, getrennt nach den Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre

Diese  Berechnung  wurde  jedoch  ohne  Berücksichtigung  der  Reaktionszeiten  vorgenom‐ men. Normalerweise wird die Gültigkeit einer impliziten Bewertung an deren Reaktions‐ zeit gemessen. Wenn die Reaktionszeiten zu lange sind, wird der Wert für ungültig erklärt  und fließt nicht in die Berechnung mit ein. In der gängigen Praxis werden alle Werte her‐ ausgenommen, deren Reaktionszeiten außerhalb des Zeitfensters zwischen 250 und 2.000  Millisekunden  liegen.  Die  untere  Schwelle  ist  empirisch  begründet  und  basiert  darauf,  dass die Lesegeschwindigkeit eines Wortes etwa 200 bis 250 Millisekunden beträgt und ein  implizites Urteil erst dann gefällt werden kann, wenn ein Wort gelesen wurde.7 Die obere  Grenze  von  2.000  bis  2.500  Millisekunden  wird  häufig  aufgrund  von  Erfahrungswerten  festgelegt.8  

7 Vgl. Rösler (2006).  8 Vgl. Scarabis/Heinsen (2009). 

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Die Zuordnungsraten bei der vorliegenden Studie wurden dementsprechend neu berech‐ net. Dabei wurden nur Zuordnungen als gültig betrachtet, die innerhalb einer Reaktions‐ zeit zwischen 250 und 2.000 Millisekunden getroffen wurden. Abbildung 3 zeigt die Antei‐ le  der  positiven  Aussagen  ohne  und  mit  der  Begrenzung  der  Reaktionszeit  für  beide  Al‐ tersgruppen.  Wenn  die  Reaktionszeiten  auf  250  bis  2.000  Millisekunden  begrenzt  werden,  weisen  die  jüngeren Teilnehmer eine mittlere Zuordnungsrate von 42 Prozent, die älteren einen mitt‐ leren Anteil positiver Aussagen von 40 Prozent auf. Insgesamt wird durch die Reaktions‐ zeitbegrenzung  der  Anteil  an  positiven  Aussagen  geringer,  wobei  sich  das  prinzipielle  Bewertungsmuster  nicht  ändert,  wie  auch  aus  Abbildung  3  ersichtlich  wird.  Dies  gilt  für  beide  Altersgruppen  in  etwa  gleichermaßen.  Der  Unterschied  zwischen  jüngeren  und  älteren  Personen  beträgt  mit  der  Reaktionszeitbegrenzung  vier Prozentpunkte.  Das  ist  zwar nur eine geringfügige, nicht  signifikante  Änderung, bedeutet  jedoch  auch eine Ver‐ doppelung  gegenüber  den  Werten  ohne  Reaktionszeitbegrenzung.  Hier  liegt  der  Unter‐ schied bei zwei Prozentpunkten.   Es zeigt sich also nur eine leichte Tendenz, dass sich ältere von jüngeren Personen unter‐ scheiden, wenn man die Reaktionszeiten auf die üblichen Grenzen beschränkt.   Abbildung 3:

 

Anteil der positiven Zuordnungen in Prozent für jedes Markenlogo, getrennt nach den Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre und nach Reaktionszeitbegrenzung (keine Begrenzung versus Reaktionszeiten zwischen 250 und 2.000 Millisekunden)

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Alterseffekte im internationalen Vergleich Um  Alterseffekte  im  internationalen  Vergleich  zu  ermitteln,  wurden  die  Reaktionszeiten  der beiden Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre aus den Übungsdurchgängen  für Deutschland, Schweden und UK miteinander verglichen. Abbildung 4 zeigt die Ergeb‐ nisse aus diesem Vergleich.   Abbildung 4:

Vergleich der Mediane der Reaktionszeiten aus Deutschland, Schweden und UK für die Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre über die 20 Übungsdurchgänge

Aus  Abbildung  4  wird  ersichtlich,  dass  sich  die  Reaktionszeiten  für  die  Altersgruppen  über  die  Länder  hinweg  insgesamt  nur  gering  voneinander  unterscheiden.  Lediglich  die  ältere  Gruppe  in  Schweden  zeigt  in  den  ersten  vier  Übungsdurchgängen  eine  etwas  ver‐ längerte  Reaktionszeit  im  Vergleich  zu  den  älteren  Gruppen  in  Deutschland  und  UK.  In  der Altersgruppe 18 bis 45 Jahre liegt der mittlere Median in Deutschland bei 1.652 Milli‐ sekunden, in Schweden bei 1.718 Millisekunden und in UK bei 1.610 Millisekunden. Diese  Unterschiede sind nicht signifikant. Für die Teilnehmer im Alter zwischen 56 und 75 Jah‐ ren  liegt  der  mittlere  Median  in  Deutschland  bei  2.312  Millisekunden,  in  Schweden  bei  2.536  Millisekunden  und  in UK bei  2.360  Millisekunden.  Auch  diese  Unterschiede erwei‐ sen  sich  als  nicht  signifikant.  Es  kann  daher  angenommen  werden,  dass  sich  die  Reakti‐

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onszeiten in Deutschland, Schweden und UK nicht voneinander unterscheiden und sich in  allen  drei  Ländern  die  gleiche  altersbedingte  Verlangsamung  der  Reaktionszeiten  zeigt  wie bereits zuvor ausgeführt.   Allerdings sind Deutschland, Schweden und UK jeweils Länder mit einer hohen Internet‐ penetration.  Die  Penetration  in  Deutschland  liegt  bei  79,1 Prozent  (ITU,  „International  Telecommunication Union“, s. www.itu.int, Juni 2010), in Schweden bei 92,5 Prozent (ITU,  Juni 2010) und in UK bei 82,5 Prozent (ITU, Juni 2010, s. www.internetworldstats.com). Es ist  daher  möglich,  dass  sich  die  Internetpopulationen  dieser  drei  Länder  nicht  wesentlich  voneinander unterscheiden und die Reaktionszeiten vergleichbar sind.   Um  diese  möglichen  Effekte  zu  untersuchen,  wurden  die  Übungsdurchgänge  in  vier  zu‐ sätzlichen  Ländern  mit  jeweils  geringerer  Internetpenetration  durchgeführt.  Ausgewählt  wurden  die  Länder  Tschechische  Republik  (Internetpenetration  65,5 Prozent,  ITU,  Juni  2010),  Spanien  (Internetpenetration  62,6 Prozent,  Nielsen  Online,  August  2009),  Italien  (Internetpenetration  51,7 Prozent,  Nielsen  Online,  August  2009)  und  Ungarn  (Internetpe‐ netration  61,8 Prozent,  ITU,  Juni  2010,  s.  www.internetworldstats.com).  Tabelle  2  zeigt  die  Anzahl  der  Teilnehmer  in  den  Ländern  Tschechische  Republik,  Spanien,  Italien  und  Un‐ garn, aufgeteilt nach Altersgruppen. 

Tabelle 2:

Anzahl der Studienteilnehmer pro Land für die Tschechische Republik, Spanien, Italien und Ungarn nach Altersgruppen

 

18‐45 Jahre 

46‐55 Jahre 

56‐75 Jahre 

gesamt 

Tschechische Republik

n = 158 

n = 58 

n = 25 

N = 241 

Spanien 

n = 130 

n = 96 

n = 31 

N = 257 

Italien 

n = 133 

n = 66 

n = 50 

N = 249 

Ungarn 

n = 151 

n = 50 

n = 34 

N = 235 

gesamt 

n = 572 

n = 270 

n = 140 

N = 982 

  Die  drei  Länder  mit  hoher  Internetpenetration  Deutschland,  Schweden  und  UK  wurden  zusammengefasst  und  den  ebenfalls  zusammengefassten  vier  Ländern  mit  geringerer  Internetpenetration  Tschechische  Republik,  Spanien,  Italien  und  Ungarn  gegenüberge‐ stellt.   Abbildung 5 zeigt die Vergleiche der Altersgruppen für die Länder mit hoher Internetpe‐ netration gegenüber den Ländern mit geringerer Internetpenetration über die 20 Übungs‐ durchgänge.  

 

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Abbildung 5:

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Vergleich der Mediane der Reaktionszeiten (inklusive Standardfehler als Fehlerbalken als Maß für die Variabilität innerhalb der Altersgruppen) für die drei Länder mit hoher Internetpenetration und die vier Länder mit geringerer Internetpenetration für die Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre über die 20 Übungsdurchgänge

Der mittlere Median der Reaktionszeiten liegt bei den Ländern mit niedrigerer Internetpe‐ netration bei 1.703 Millisekunden für die Altersgruppe 18 bis 45 Jahre (Standardfehler 54  Millisekunden) und bei 2.592 Millisekunden für die Altersgruppe 56 bis 75 Jahre mit einem  Standardfehler von 149 Millisekunden (zur Erinnerung: bei den Ländern mit hoher Penet‐ ration mittlerer Median für 18 bis 45 Jahre bei 1.649 Millisekunden, Standardfehler 35 Mil‐ lisekunden; für 56 bis 75 Jahre liegt die durchschnittliche mediane Reaktionszeit bei 2.390  Millisekunden, Standardfehler 68 Millisekunden). Ebenso wie diese Unterschiede wird aus  Abbildung  5  ersichtlich,  dass  sowohl  die  ältere  Personengruppe  als  auch  die  jüngeren  Teilnehmer  in  Ländern  mit  geringerer  Internetpenetration  langsamer  sind,  wobei  dieser  Effekt etwas stärker bei der Altersgruppe 56 bis 75 Jahre auftritt. Analog verhalten sich die  Standardfehler, diese sind bei Ländern mit der geringeren Internetpenetration höher als in  den Ländern mit hoher Penetration.   Unabhängig  von  der  absoluten  Höhe  der  medianen  Reaktionszeiten  zeigt  sich  für  alle  Gruppen wieder die charakteristische Lernkurve für diese Studie, die Lernfähigkeit bleibt  demnach für alle Gruppen konstant.  

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Signifikante  Effekte  zeigen  sich  bei  den  Ländern  mit  der  geringeren  Internetpenetration  zwischen den beiden Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre, die mittlere Differenz  beträgt  889  Millisekunden  (Signifikanzniveau  ein  Prozent).  Dieser  Unterschied  verhält  sich  analog  zu  demjenigen,  der  bereits  für  die  Länder  mit  hoher  Internetpenetration  gefunden  wurde. Hier beträgt der mittlere Unterschied zwischen den beiden Altersgruppen 741 Milli‐ sekunden.  Die  beiden  mittleren  Differenzen  unterscheiden  sich  nicht  signifikant  voneinan‐ der. Ebenso wenig unterscheiden sich die beiden jüngeren Gruppen und die beiden älteren  Gruppen,  wenn  man  sie  bezüglich  der  Höhe  der  Internetpenetration  vergleicht.  Man  kann  also annehmen, dass der Reaktionszeitunterschied zwischen älteren und jüngeren Personen  unabhängig von der Internetpenetration ist, ebenso unterscheiden sich die absoluten Werte  für die Reaktionszeiten für die einzelnen Altersgruppen nur geringfügig.   Betrachtet man den Standardfehler als Maß für die Variabilität innerhalb einer Personen‐ gruppe, zeigt sich zum einen – wie bereits bei den Ländern mit hoher Internetpenetration –  ein  signifikanter  Unterschied  zwischen  den  beiden  untersuchten  Altersgruppen  (Signifi‐ kanzniveau  ein  Prozent).  Auch  hier  nimmt  somit  die  Variabilität  der  Reaktionszeitwerte  mit dem Alter zu.   Vergleicht man jedoch die Standardfehler der einzelnen Altersgruppen miteinander, zeigt  sich ein interessanter Effekt. Der mittlere Standardfehler der älteren Studienteilnehmer in  den  Ländern  mit  geringer  Internetpenetration  ist  signifikant  höher  als  derjenige  in  den  Ländern  mit  hoher  Internetpenetration  (Signifikanzniveau  ein  Prozent),  für  die  jüngere  Teilnehmergruppe zeigt sich dieser Effekt nicht. Das deutet darauf hin, dass ältere Perso‐ nen in Ländern mit geringerer Internetpenetration heterogener in ihrer Reaktionszeit sind  und  sich  die  höheren  Altersgruppen  in  Ländern  mit  hoher  Internetpenetration  mehr  äh‐ neln  als  in  Ländern mit  geringerer  Penetration.  Dafür  sprechen  auch  die  in  dieser  Studie  gefundenen und empirisch bereits bekannten Unterschiede beim Bildungsgrad. 9 Während  in  den  Ländern  mit  hoher  Internetpenetration  der  Anteil  der  Personen  mit  mindestens  Abitur  bzw.  gleichwertigem  Abschluss  mit  zunehmendem  Alter  abnimmt  (von  73,1 Prozent  bei  den  18‐  bis  45‐Jährigen  auf  57,8 Prozent  bei  den  56‐  bis  75‐Jährigen),  nimmt  in  den  Ländern  mit  geringerer  Internetpenetration  der  Anteil  der  Personen  mit  hohem Bildungsgrad zu (von 80,2 Prozent bei den 18‐ bis 45‐Jährigen auf 85,7 Prozent bei  den 56‐ bis 75‐Jährigen). Die ältere Gruppe unterscheidet sich in den Ländern mit geringer  Internetpenetration  stärker  von  der  „Offline“‐Population  als  in  Ländern  mit  hoher  Inter‐ netpenetration.  Dagegen  entsprechen  jüngere  Personen  einander  eher  in  der  Variabilität  ihrer Reaktionszeit unabhängig von der Internetpenetration des Landes.   Die Fehlerquote bei den Ländern mit geringerer Internetpenetration bezüglich der falschen  „passt“/„passt nicht“‐Antworten liegt bei den jüngeren Personen zwischen 18 und 45 Jah‐ ren  bei  3,1 Prozent, bei  den Personen zwischen  56  und 75 Jahren  bei 4,5 Prozent  (bei  den  Ländern mit hoher Internetpenetration liegt die Fehlerquote bei der Gruppe 18 bis 45 Jahre  bei 3,1 Prozent, bei der Altersgruppe 56 bis 75 Jahre bei 5,8 Prozent). Dieser Unterschied ist 

9 Vgl. Herstell/Tholen (2007). 

 

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Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

nicht signifikant, hier zeigt sich also kein solcher Effekt wie bei den Ländern mit höherer  Internetpenetration, was jedoch auch Ausdruck des höheren Bildungsgrads in der älteren  Versuchsgruppe in den Ländern mit geringerer Internetpenetration sein könnte.  

Zusammenfassung und Implikationen für die Praxis In  einer  international  durchgeführten  Online‐Studie  wurden  implizite  Bewertungen  ge‐ messen und die beiden Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre verglichen.  Es zeigte  sich,  dass  sich  mit  dem Alter  sowohl  die  absoluten  Reaktionszeiten  verlängern,  die  Variabilität  dieser  Reaktionszeiten  zunimmt  als  auch  die  Fehlerquoten  ansteigen.  Die  mittleren  Unterschiede  bewegen  sich  dabei  zwischen  700  und  900  Millisekunden,  was  beträchtlich ist, wenn man als Zeitfenster für implizite Urteile 250 bis 2.000 Millisekunden  annimmt. Es kann zudem angenommen werden, dass auch implizite Urteile, die aufgrund  von  Reaktionszeitmessungen  erhoben  werden,  von  älteren  Personen  eine  etwas  längere  Reaktionszeit abverlangen als von jüngeren Personen.   Bei den impliziten Bewertungsmustern fanden sich hingegen keine Unterschiede zwischen  älteren und jüngeren Personen, wenn man die Reaktionszeiten außer Acht lässt. Wenn ein  gängiges  Zeitfenster  für  die  Reaktionszeiten  von  250  bis  2.000  Millisekunden  eingeführt  und die Gültigkeit der Aussagen für dieses Zeitfenster angepasst wurde, vergrößerten sich  zwar  tendenziell die  Unterschiede  zwischen  jüngeren und älteren  Personen, diese  Unter‐ schiede  waren  jedoch  nicht  signifikant.  Offenbar  reichten  bei  dieser  Studie  diese  Begren‐ zungen in der Reaktionszeit aus, sodass sich die verlängerten Reaktionszeiten bei der älte‐ ren  Personengruppe  nicht  als  Altersunterschiede  auswirkten.  Es  bleibt  die  Frage,  ob  eine  obere  Grenze  von  2.000  Millisekunden  von  jüngeren  Personen  tatsächlich  noch  implizite  Urteile abverlangt oder ob hier nicht schon eine explizite, also reflektierte Bewertung statt‐ findet.   Insgesamt  zeigte  sich,  dass  der  Anteil  der  positiven  Aussagen  zu  einer  Marke  abnahm,  wenn man das Zeitfenster einführte, die Werte wurden also insgesamt schlechter.   Im  internationalen  Vergleich  wurde  deutlich,  dass  sich  die  älteren  Personengruppen  aus  Ländern mit hoher Internetpenetration gleichen, wobei diese nur bedingt mit älteren Per‐ sonen aus Ländern mit geringerer Internetpenetration vergleichbar sind. Bei Letzteren war  der  Bildungsgrad  höher,  die  Variabilität  höher  und  die  Fehlerquote  geringer  als  bei  Län‐ dern  mit  hoher  Internetpenetration.  Die  älteren  Teilnehmer  aus  Ländern  mit  geringerer  Penetration waren also insgesamt heterogener als diejenigen aus Ländern mit hoher Inter‐ netpenetration.   Bei quantitativ erfassten impliziten Bewertungen im Internet ist insgesamt darauf zu achten,  wie  sich  die  Reaktionszeiten  über  die  Altersgruppen  verschieben.  Möglicherweise  ist  es  je  nach Studie notwendig, die obere Reaktionszeitgrenze für ältere Personen anzupassen. Ins‐ besondere  in  internationalen  Vergleichen  ist  darauf  zu  achten,  wie  sich  die  Stichprobe  zu‐ sammensetzt und ob man die älteren Personen tatsächlich miteinander vergleichen kann.  

Reaktionstests im Internet — Wie reagieren Menschen jenseits der 50?

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Literatur Bartzokis,  George/Lu,  Po  H./Tingus,  Kathleen/Mendez,  Mario  F./Richard,  Aurore/Peters,  Douglas  G./Olusadana,  Bolanle/Barrall,  Katherine  A./Fnn,  J.  Paul/Villablanca,  Pablo/Thompson,  Paul  M./Mintz, Jim: Lifespan Trajectory of Myelin Integrity and Maximum Motor Speed, in: Neurobiolo‐ gy of Aging, 31(9), pp. 1554‐62, 2010.  Biermann,  Holger/Weißmantel,  Heinz:  Seniorengerechtes  Konstruieren,  SENSI  –  Das  Design  senio‐ rengerechter Geräte, VDI Verlag. Düsseldorf 1995.  Card,  Stuart  K./Moran,  Allen/Newell,  Thomas  P:  The  Psychology  of  Human‐Computer  Interaction.  Hillsdale. New Jersey 1983.  Herstell, Jan/Tholen, Ellen: Eignung virtueller Supermärkte für die Marktforschung: Eine empirische  Untersuchung.  Arbeitsbericht  des  Instituts  für  Wirtschaftswissenschaften  der  RWTH  Aachen  Nr.  02/07. Aachen 2002.  Hultsch, David F./MacDonald, Stuart W.S./Dixon, Roger A.: Variability in Reaction Time Performance  of Younger and Older Adults, in: Journal of Gerontology: Psychological Sciences, 57B, pp. 101‐115,  2002.  Lachman, Roy/Lachman, Janet L./Butterfield, Earl C.: Cognitive Psychology and Information Process‐ ing: An Introduction. Hillsdale. New Jersey 1979.  Newell, Allen/Rosenbloom, Paul S.: Mechanisms of Skill Acquisition and the Law of Practice, in: John  R. Anderson (Ed.), Cognitive Skills and their Acquisition, pp. 1‐55, Hillsdale. New Jersey 1981.  Palmeri, Thomas J.: Theories of Automaticity and the Power Law of Practice, in: Journal of Experimen‐ tal Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 25(2), pp. 543‐551, 1999.  Rösler,  Peter:  Lesegeschwindigkeit:  Vergleich  von  Modellrechnungen  und  Erfahrunswerten.  Vortrag  bei  der  6.  Ordentlichen  Mitgliederversammlung  der  Deutschen  Gesellschaft  für  berufliches  Lesen  e.V. Windeck‐Wiedenhof 2006.  Scarabis, Martin/Heinsen, Sven: Die implizite Marketingebene implementieren, in: Planung & Analy‐ se, 1/2009, S. 45‐48, 2009.  Welford, Alan T./Speakman, D. The Employability of Older People, in: Milton Derber (Ed.), The Aged  and Society, pp. 181‐203. Oxford (England) 1950.  

Die Autorin Dr.  Helena  Pongrac,  Jahrgang  1975,  arbeitet  seit  2008  beim  unabhängigen  Marktfor‐ schungsinstitut  Management  consult  Dr.  Eisele  &  Dr.  Noll  GmbH  in  Mannheim.  Nach  ihrem  Studium  der  Psychologie  an  der  Universität  Tübingen  promovierte  sie  in  Ingeni‐ eurwissenschaften  an  der  Fakultät  für  Luft‐  und  Raumfahrttechnik  der  Universität  der  Bundeswehr  München  mit  einem  längeren  Forschungsaufenthalt  an  der  University  of  Ottawa,  Kanada.  Ihre  Forschungsschwerpunkte  lagen  dabei  bei  der  menschlichen  Wahr‐ nehmung  und  Performanz  in  der  Mensch‐Maschine‐Interaktion  und  bei  der  Anwendung  statistischer Verfahren. Sie führte zahlreiche Experimente in Kooperation mit der TU Mün‐ chen,  dem  Deutschen  Herzzentrum  München  und  dem  Deutschen  Luft‐  und  Raumfahrt‐ zentrum in Oberpfaffenhofen durch.   Neben den impliziten Methoden in der Marktforschung beschäftigt sie sich aktuell mit den  Themen  Implementierung  experimenteller  Methoden  in  der  Marktforschung  und  mit  multivariaten Verfahren. Ebenso ist sie im Bereich der strategischen Marktforschung tätig. 

 

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Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Internetnutzung in der Generation 50plus Malthe Wolf, Matthias Peterhans und Kerstin Dirtheuer  Das Internet ist bei vielen Deutschen aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Dabei sind  die  Gründe  für  die  Internetnutzung  sehr  unterschiedlich  –  Nachrichten  lesen,  E‐Mails  checken,  Online‐Shopping,  soziale  Mediendienste  nutzen,  Chatten  etc.  Ebenso  unter‐ schiedlich wie die Tätigkeiten sind auch die Internetnutzer in Deutschland. Folgende zent‐ rale Frage stellt sich: Wie unterscheiden sich die Internetnutzer hinsichtlich ihrer Nutzung  einerseits und hinsichtlich ihrer soziodemografischen Charakteristika andererseits?  Das Internet galt sehr lange als Spielfeld von jungen und insbesondere auch technikaffinen  Personen.  Doch  diese  Stereotypen  sind  inzwischen  längst  überholt.  Betrachtet  man  die  aktuelle  Internetnutzung  in  Deutschland  so  wird  schnell  deutlich,  dass  das  Web  inzwi‐ schen in allen Teilen der Bevölkerung etabliert ist: Mittlerweile sind 72 Prozent der Bevöl‐ kerung in Deutschland online.1   Insbesondere  in  den  letzten  Jahren  haben  immer  mehr  ältere  Menschen  das  World  Wide  Web  für  sich  entdeckt.  Dies  spiegelt  sich  auch  in  der  letztjährigen  Erhebung  zum  (N)Onliner Atlas wider: mit 4,7 Prozent Wachstumsraten ist die Gruppe der 50plus im Jahr  2010 der Spitzenreiter bei den Internetzuwachsraten.  

Tabelle 1:

Internetnutzung in Deutschland

Zielgruppe 

2006 

2007 

2008 

2009 

2010 

14‐19 Jahre 

86,5 % 

89,4 % 

93,7 % 

95,6 % 

97,0 % 

20‐29 Jahre 

86,5 % 

87,2 % 

89,8 % 

93,8 % 

95,1 % 

30‐39 Jahre 

78,4 % 

82,2 % 

85,4 % 

89,2 % 

90,6 % 

40‐49 Jahre 

70,0 % 

72,6 % 

78,2 % 

91,6 % 

84,5 % 

50‐59 Jahre 

56,8 % 

58,3 % 

63,5 % 

67,1 % 

71,8 % 

60‐69 Jahre 

32,7 % 

35,5 % 

41,6 % 

48,5 % 

54,0 % 

70plus Jahre 

12,2 % 

13,2 % 

16,3 % 

19,0 % 

23,3 % 

Quelle: (N)Onliner Atlas 

1 Vgl. (N)Onliner Atlas 2010. 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_21, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Internetnutzung in der Generation 50plus

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Diese sehr positive Entwicklung muss jedoch etwas relativiert werden, denn derzeit ist nur  knapp jeder Zweite ab 50 Jahren online (49,6 Prozent). Dass die Zuwachsraten in den hö‐ heren Altersgruppen dennoch so groß sind, liegt nicht alleine an der kleinen Ausgangszahl  – vielmehr hat diese Altersgruppe das Internet und deren Möglichkeiten für sich entdeckt!  Doch woran liegt es, dass trotzdem immer noch jeder zweite Deutsche dieser Generation  das Wagnis Internet nicht eingeht?   Bevor  man  eine  Aussage  zur  Gruppe  der  „Silversurfer“  treffen  kann,  sollte  man  sich  be‐ wusst  machen, dass man es hierbei mit  einer sehr heterogenen Gruppe zu tun hat. Denn  die  pauschale  Aussage,  dass  ein  Großteil  der  50plus  wenig  internetaffin  ist,  trifft  keines‐ falls zu.   Betrachtet man die Gruppe etwas genauer, so zeigt sich folgendes Bild:  

■ 50 bis 59 Jahre:   Die Gruppe der 50‐ bis 59‐Jährigen ist sehr am Internet interessiert und liegt mit einem  Anteil von 71,8 Prozent Internetnutzern sehr nah am Bundesdurchschnitt.  

■ 60 bis 69 Jahre:   Eine etwas größere Zurückhaltung in Sachen Internet wird jedoch bei der Gruppe der  60‐ bis 69‐Jährigen deutlich – hier waren im Jahr 2010 lediglich 54,0 Prozent im Internet  unterwegs.  

■ 70 Jahre und älter:  Hier zeigt sich eine sehr große Zurückhaltung in Sachen Internet – bei den Über‐70‐ Jährigen ist nur noch knapp jeder Vierte online (23,3 Prozent).   Schlüsselt  man  die  Internetnutzung  in  Deutschland  zusätzlich  nach  Geschlecht  auf,  wer‐ den weitere Unterschiede deutlich: Männer nutzen im Durchschnitt häufiger das Internet  als Frauen. Während dieser Unterschied bei den 14‐ bis 49‐Jährigen im einstelligen Bereich  liegt, bricht die Internetnutzung bei den Frauen über 50 Jahren deutlich ein.  

■ 50 bis 59 Jahre:   Bei den 50‐ bis 59‐Jährigen sind bereits knapp 80 Prozent der Männer online, bei den  Frauen in diesem Alter sind es lediglich zwei Drittel (64,6 Prozent). Somit ist hier be‐ reits eine Differenz von 14,5 Prozentpunkten bei der Internetnutzung vorhanden.  

■ 60 bis 69 Jahre:   Ein noch drastischeres Bild sieht man bei der Internetnutzung der beiden Geschlechter  bei den 60plus. Hier betragen die Abstände zwischen den Geschlechtern bereits  22,7 Prozentpunkte – zwei Drittel der Männer sind bereits online, während nicht ein‐ mal jede zweite Frau im Internet unterwegs ist.      

 

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Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

■ 70 bis 79 Jahre:   Während bei den Über‐70‐Jährigen noch etwa jeder dritte Mann online ist, nutzt nur jede  siebte Frau der gleichen Altersgruppe das Internet. Die aktuellen Wachstumsraten zeigen  auch, dass sich dieser Abstand in den nächsten Jahren nicht oder nur marginal ändern  wird: Denn während bei den Männern über 70 Jahren der Online‐Anteil um 4,9 Prozent‐ punkte stieg, liegt er bei den Frauen dieser Altersgruppe bei 3,8 Prozentpunkten.   Insgesamt verdeutlichen diese Zahlen, dass die 50‐ bis 59‐Jährigen längst in der digitalen  Gesellschaft  in  Deutschland  angekommen  sind.  Handlungsbedarf  für  Politik,  Wirtschaft  und auch Gesellschaft besteht jedoch in der Generation 60plus.   Dies wird noch deutlicher, wenn man die deutsche Gesellschaft nach dem digitalen Know‐ how  und  der  Kompetenz  in  Gruppen  einteilt.2  Die  Studie  „Digitale  Gesellschaft  –  Sechs  Nutzertypen im Vergleich“ zeigt, dass es sechs unterschiedliche Typen in Deutschland gibt: 

■ Digitale Außenseiter (28 Prozent)  ■ Gelegenheitsnutzer (28 Prozent)   ■ Berufsnutzer (7 Prozent)  ■ Trendnutzer (20 Prozent)   ■ Digitale Profis (12 Prozent)  ■ Digitale Avantgarde (5 Prozent)  Abbildung 1:

Typen der digitalen Gesellschaft in Deutschland I

Quelle: Digitale Gesellschaft, 2010 

2 Vgl. Digitale Gesellschaft 2010. 

Internetnutzung in der Generation 50plus

Abbildung 2:

Typen der digitalen Gesellschaft in Deutschland II

Quelle: Digitale Gesellschaft, 2010 

Abbildung 3:

Typen der digitalen Gesellschaft in Deutschland III

Quelle: Digitale Gesellschaft, 2010 

 

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Abbildung 4:

Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Typen der digitalen Gesellschaft in Deutschland IV

Quelle: Digitale Gesellschaft, 2010 

Abbildung 5:

Typen der digitalen Gesellschaft in Deutschland V

Quelle: Digitale Gesellschaft, 2010 

Internetnutzung in der Generation 50plus

Abbildung 6:

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Typen der digitalen Gesellschaft in Deutschland VI

Quelle: Digitale Gesellschaft, 2010 

Bei  näherer  Betrachtung  der  einzelnen  Gruppen  zeigt  sich,  dass  die  digitalen  Außenseiter,  die  derzeit  28 Prozent  Anteil  an  der  Gesamtbevölkerung  in  Deutschland  (2009:  35 Prozent)  ausmachen,  mit  einem  durchschnittlichen  Alter  von  64,9  Jahren  deutlich  von  den  60plus  geprägt  sind.  Zudem  zeichnet  sich  in  dieser  Gruppe  der  durchschnittliche  Deutsche  durch  ein geringes Potenzial und ein sehr eingeschränktes Nutzungsmuster im Bereich IT aus.   Abbildung 7:

Kompetenz und Wissen der Gruppe „Digitale Außenseiter I“

Quelle: Digitale Gesellschaft, 2010 

 

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Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Die Kompetenzen und der Wissensstand um die digitale Welt sind alarmierend: Nur zwölf  Prozent  der  digitalen  Außenseiter  können  überhaupt  einen  Brief  am  Computer  schreiben  und selbst unter den gängigsten Begriffen wie E‐Mail oder Homepage können sich nur die  wenigsten  etwas  vorstellen.  Deshalb  überrascht  es  auch  nicht,  dass  nur  vier  Prozent  dieser  Gruppe einen Internetzugang zu Hause haben.   Abbildung 8:

Kompetenz und Wissen der Gruppe „Digitale Außenseiter II“

Quelle: Digitale Gesellschaft, 2010 

Diese Beispiele zeigen sehr deutlich, dass in Deutschland die digitale Spaltung noch immer  vorhanden ist – konkret bedeutet das aber auch, dass noch immer ein Großteil der Deut‐ schen noch nicht in der digitalen Welt angekommen ist. Doch wie kann man nun auf die  Bedürfnisse  dieser  speziellen  Zielgruppe  der  Silversurfer  eingehen  und  diesen  somit  den  Zugang zur digitalen Welt ermöglichen? 

■ Webseiten auf die Bedürfnisse der älteren Zielgruppe anpassen: Webseiten müssen  zukünftig so gestaltet und aufbereitet sein, dass auch ältere Besucher sich zurecht fin‐ den. Dies kann einerseits durch die Möglichkeit geschehen, dass Schriften vergrößert  werden können, und andererseits durch eine benutzerfreundliche Übersicht.  

■ Zugangsmöglichkeiten erleichtern: Zugangsmöglichkeiten zum Internet, die vor eini‐

gen Jahren viele Personen vor ein schier unlösbares Problem gestellt haben, sind in den  letzten Jahren zunehmend einfacher geworden. Aber auch die Zugangsmöglichkeiten  über verschiedene Endgeräte sind ein Schritt, um älteren Personen den Web in das In‐ ternet zu erleichtern.  

 

Internetnutzung in der Generation 50plus

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■ Vorteile des Internets aufzeigen: Durch das Internet können vor allem ältere Personen  profitieren. Diese Möglichkeiten müssen in der Zielgruppe aktiv verbreitet und aufge‐ zeigt werden. 

Um auch die zukünftigen Auswirkungen besser einschätzen zu können, hat der Münchner  Kreis  gemeinsam  mit  einem  Netzwerk  von  Partnern  aus  Wissenschaft,  Wirtschaft  und  Politik  mithilfe  einer  internationalen  Delphi‐Studie  Experten  befragt  und  mit  einem  Zeit‐ horizont bis zum Jahr 2030 auf künftige Entwicklungen der Informations‐ und Kommuni‐ kationstechnologien  und  Medien  geschaut  und  die  Wirkung  auf  Gesellschaft  und  Wirt‐ schaft abgeschätzt. Die Studie wurde von TNS Infratest im Auftrag von Münchner Kreis,  EICT, Deutsche Telekom, TNS Infratest sowie den Förderern und Unterstützern Siemens,  Vodafone, Focus, VDE, SAP, Alcatel‐Lucent Stiftung und IBM durchgeführt und im Rah‐ men des Vierten IT‐Gipfels 2009 vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie  (BMWi)  unterstützt.  Wie  entscheidend  Informations‐  und  Kommunikationstechnologien  für  die  Informationsgesellschaft  des  21.  Jahrhunderts  sind  und  damit  gerade  auch  das  Internet  für  die  Generation  50plus  wird,  wurde  in  dieser  großen  Delphi‐Studie  unterstri‐ chen.  Zusammenfassend  zeigen  die  Ergebnisse,  dass  die  zukünftige  Bedeutung  weiter  wachsen wird.   Dabei  wird  deutlich,  dass  das  Internet  und  damit  einhergehende  Anwendungen  für  die  zukünftige Selbstständigkeit, Mobilität und Sicherheit sowie die Erhaltung der Gesundheit  entscheidend  beitragen  können.  Beispiele  hierfür  sind  unter  anderem  für  die  höheren  Altersgruppen 

■ „Rund um die Uhr“‐Betreuung: Eine „Rund um die Uhr“‐Betreuung von Patienten im  eigenen Heim durch IKT wird sich in Zukunft in Deutschland immer mehr etablieren.  Ein Großteil der Experten geht davon aus, dass dies in Deutschland in rund zehn Jah‐ ren eintreffen wird. 60 Prozent sehen den technischen Fortschritt als den wichtigsten  Treiber an, damit sich eine IKT‐unterstützte „Rund um die Uhr“‐Betreuung als medi‐ zinischer Versorgungsstandard durchsetzen kann.  

■ Vitalfunktionsmonitoring: Eine weitere positive Entwicklung von IKT für ältere Per‐

sonen stellt das Monitoring von Vitalfunktionen dar. Dadurch werden neue Formen  der Prävention, Diagnostik und Therapie möglich: Rund drei Viertel der Deutschland‐ Experten gehen davon aus, dass dies bereits in den nächsten zehn Jahren Realität sein  wird. 

■ Modernes Health‐Monitoring: Die Erfassung von Vitalparametern (zum Beispiel Puls,  Blutdruck oder Blutzucker) in Verbindung mit einem mobilen Endgerät wie zum Bei‐ spiel dem Mobiltelefon ist im Gesundheitssystem in Deutschland bei der Prävention  oder beim medizinischen Monitoring (zum Beispiel bei chronischen Erkrankungen)  wird sich nach Ansicht der Experten innerhalb der nächsten fünf bis zehn Jahren weit  verbreiten. 

■ Intelligente medizinische, elektronische Implantate: Implantate, die sich mit IKT‐

Systemen austauschen, werden sich nur sehr zögerlich durchsetzen: Nur drei Prozent  der befragten Deutschland‐Experten glauben, dass derartige Implantate in den nächs‐

 

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ten zehn Jahren bei mehr als 25 Prozent der Bevölkerung in Deutschland zum Einsatz  kommen werden.  Abbildung 8:

Zukunftsradar „E-Health“

Quelle: Münchner Kreis (2009) 

Internetnutzung in der Generation 50plus

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Obwohl  technisch  bereits  heute  viele  Erleichterungen  für  die  Generation  50plus  möglich  sind,  ist  vieles  davon  beim  Kunden  noch  nicht  angekommen.  Ein  entscheidender  Grund  hierfür ist, dass die potenziellen Kunden noch sehr vorsichtig, wenn nicht sogar sehr ab‐ lehnend  auf  diese  Möglichkeiten  reagieren.  Damit  auch  die  Gesellschaft  mit  dem  Tempo  der technischen Entwicklung „mitkommt“ und Schritt halten kann, müssen die Potenziale  der Technik durch aktives „Marketing“ bekannt und nutzbar gemacht werden und gleich‐ zeitig  Befürchtungen  der  Bevölkerung  wie  soziale  Vereinsamung  oder  das  Gefühl  der  Abhängigkeit von Technik ausgeräumt werden. 

Fazit

■ In allen Altersklassen der Generation 50plus sind überdurchschnittliche Wachstumsra‐ ten der Onliner‐Anteile zu verzeichnen. Somit sind die 50plus derzeit auf der Überhol‐ spur, aber es ist noch eine große Wegstrecke zurückzulegen! Konkret bedeutet dies,  dass dieses Wachstum weiter beschleunigt werden muss, damit die digitale Spaltung  beim Internetzugang nicht noch über viele Jahre hinaus bestehen bleibt. 

■ Erst eine Minderheit der Deutschen kann als digital souverän und somit als sicher im  Umgang mit den digitalen Medien bezeichnet werden.  

Initiativen sind dringend notwendig, um uns auf der Datenautobahn und in unserer  Digitalen Gesellschaft nachhaltig weiterzubringen. 

■ Den Offlinern, das heißt den Personen, die das Internet noch nicht nutzen, müssen 

durch aktives Marketing die Vorteile der digitalen Welt aufgezeigt werden und vor al‐ lem die Angst genommen werden. Denn unser demografischer Wandel macht es zuse‐ hends erforderlich, dass die älteren Generationen durch IKT aktiv unterstützt werden.  Und hier muss zunächst die Akzeptanz geschaffen werden.  

Literatur (N)Onliner Atlas 2010: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland, Berlin 2010.  Digitale  Gesellschaft.  Die  digitale  Gesellschaft  in  Deutschland  –  Sechs  Nutzertypen  im  Vergleich.  Berlin 2010.  Münchner  Kreis  e.V./EICT  GmbH/Deutsche  Telekom  AG/TNS  Infratest  GmbH  (2009):  Zukunft  und  Zukunftsfähigkeit der Informations‐ und Kommunikationstechnologien und Medien – Internationa‐ le Delphi‐Studie 2030. Berlin 2009.       

 

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Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Die Autoren Dr. Malthe Wolf ist Leiter des Business Development Teams bei TNS Infratest Technology  &  Media  in  München.  Er  verantwortet  dort  unter  anderem  Projekte  in  Zusammenarbeit  mit  dem  Bundesministerium  für  Wirtschaft  und  Technologie  (BMWi),  dem  Münchner  Kreis  sowie  namhaften  IKT‐  und  Medienunternehmen.  Sein  Team  widmet  sich  inhaltlich  Studien zur mittel‐ bis langfristigen Entwicklung der Informations‐ und Kommunikations‐ technologien sowie der Konvergenz der Medien. Wolf ist Projektleiter der Studie „Zukunft  und Zukunftsfähigkeit der Informations‐ und Kommunikationstechnologien und Medien“,  die TNS Infratest im Auftrag des Münchner Kreis durchführt.   Matthias Peterhans ist Bereichsleiter Business Development bei TNS Infratest Technology  & Media. Er verantwortet dort unter anderem zahlreiche Projekte in Zusammenarbeit mit  der  Initiative  D21  und  weiteren  Projektpartnern.  Matthias  Peterhans  ist  unter  anderem  Projektleiter  der  Studie  „(N)Onliner  Atlas“,  „Die  digitale  Gesellschaft“  sowie  diverser  Zusatzstudien  im  Zusammenhang  zum  „(N)Onliner  Atlas“  wie  „Online‐Banking  –  Mit  Sicherheit!“, eine Studie der FIDUCIA IT AG oder auch den „eGovernment‐Monitor 2010“  der IDG Media AG.   Kerstin  Dirtheuer  ist  Consultant  bei  TNS  Infratest  Technology  &  Media,  München.  Sie  betreut  internationale  (Ad‐hoc‐)Projekte  für  Unternehmen  aus  dem  Bereich  IT  und  Tele‐ kommunikation.  Seit  2010  begleitet  sie  unter  anderem  die  Studie  „(N)Onliner  Atlas“,  die  TNS Infratest im Auftrag der Initiative D21 durchführt.    

Internetnutzung in der Generation 50plus

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Die Initiative D21 — Unterstützung der digitalen Gesellschaft. Egal welchen Alters! Daniel Ott  Selbst nach 15 Jahren frei zugänglichem Internet überwiegt oft noch die Skepsis gegenüber  den  digitalen  Medien.  Und  das,  obwohl  in  den  letzten  Jahren  der  private  und  berufliche  Alltag  massiv  durch  Computer,  Internet  oder  Handy  beeinflusst  wurde  und  für  viele  Kommunikation,  Unterhaltung  und  Informationsgewinnung  ohne  die  digitalen  Medien  kaum  noch  vorstellbar  sind.  Überspitzt  formuliert  sieht  ein  Teil  der  Bevölkerung  noch  immer  Kunst,  soziales  Gefüge  oder  gleich  die  gesamte  Gesellschaft  –  wie  sie  bisher  exis‐ tierten – unter dem Einfluss der digitalen Medien erodieren und sich zum Negativen ent‐ wickeln.  Anstatt  das  Bewusstsein  zu  fördern,  wie  das  gesellschaftliche  Potenzial  von  In‐ formations‐ und Kommunikationstechnologien (IKT) besser entfaltet werden kann, stehen  in  der  öffentlichen  Diskussion  häufiger  die  möglichen  Gefahren  oder  die  pathologische  Nutzung von Technik im Mittelpunkt. Nach dem Motto „bad news are good news“ lassen  diese  Darstellungen  dabei  die  Wenig‐  oder  Nichtnutzer  häufig  vor  dem  Gebrauch  der  digitalen Medien zurückschrecken. Es ist  daher nicht verwunderlich, dass die momentan  oft  diskutierte  digitale  Gesellschaft  vor  diesem  Hintergrund  weiterhin  nur  eine  theoreti‐ sche Vorstellung bleibt und sich noch immer mehrere digitale Gräben durch unsere Gesell‐ schaft ziehen:  

■ Entlang der Internetnutzung: Knapp 19 Millionen Menschen in Deutschland (über 14  Jahren) nutzen das Internet nicht.1  

■ Entlang der Breitbandnutzung: 50 Prozent der deutschen Bevölkerung gehören zu den  Breitbandnutzern.2 

■ Entlang der digitalen Kompetenz: 63 Prozent der Bevölkerung sind wenig oder nicht  souverän im Umgang mit den digitalen Medien.3 

Auch  wenn  allgemein  eine positive  Tendenz  bei  der  Entwicklung  auszumachen  ist,  wird  es bei dem aktuellen Tempo noch Jahrzehnte dauern, bis in Deutschland tatsächlich allge‐ mein und souverän die digitalen Medien genutzt werden. Der Prozess der digitalen Integ‐ ration  ist  daher  noch  nicht  abgeschlossen  und  muss  weiter  forciert  werden,  um  mit  der  Geschwindigkeit  der  technologischen  Entwicklung  (zumindest  annähernd)  Schritt  halten  zu können. 

1 Vgl. Initiative D21: (N)Onliner Atlas 2010, http://www.nonliner‐atlas.de   2 Ebd.  3 Vgl. Initiative D21: Die digitale Gesellschaft in Deutschland (2010),  

http://www.digitale‐gesellschaft.info 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_22, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Ganz  besonders  gilt  dies  für  einen  Wirtschaftsstandort  wie  Deutschland,  der  mit  einer  alternden  Gesellschaft  auch  in  Zukunft  eine  führende  Rolle  als  Exportnation  in  der  Welt  einnehmen möchte. Vor diesem Hintergrund ist es ein Muss, sich das Potenzial der neuen  Medien  für  die  gesellschaftliche  und  wirtschaftliche  Entwicklung  zunutze  zu  machen.  Dazu gehört auch ganz besonders die Mitnahme aller Mitglieder einer Gesellschaft.   Der  Faktor  „Alter“  ist  allerdings  noch  immer  ein  deutliches  Indiz  dafür,  ob  jemand  das  Internet  nutzt  oder  nicht  und  wie  souverän  der  Umgang  damit  ist.  Dieser  Beitrag  be‐ schreibt  die  Notwendigkeit,  gerade  diejenigen  ins  Netz  zu  bringen,  die  aufgrund  ihres  Alters nicht mit dem Medium sozialisiert wurden und weit davon entfernt sind, das Inter‐ net als Selbstverständlichkeit zu sehen.  Die Initiative D21 setzt sich seit ihrer Gründung 1999 für den digitalen Integrationsprozess  ein,  in  dem  sie  durch  zahlreiche  Studien  Details  über  die  Onliner  und  Offliner  zutage  bringt  und  mit  diesen  wichtigen  Erkenntnissen  Projekte  zur  Förderung  der  digitalen  Ge‐ sellschaft in Deutschland initiiert. 

Die Entwicklung der Internetnutzung — ein Rückblick Zu Beginn des Internetzeitalters nutzten hauptsächlich staatliche und akademische Institu‐ tionen das Internet für den Informationsaustausch. Erst Mitte der Neunzigerjahre ermög‐ lichte  der  technische  Fortschritt  einen  einfacheren  Zugang  zum  Medium  und  machte  es  damit  für  die  breite  Masse  attraktiver.  Unterstützt  wurde  dies  durch  neue  Tarifangebote  zahlreicher  Kommunikationsunternehmen,  die  den  Nutzer  zu  erschwinglichen  Konditio‐ nen ins Netz brachten. Die Werbekampagnen rund um Robert T‐Online oder Boris Becker4  sind Zeugen dieses Zeitgeistes und bei vielen auch heute noch in Erinnerung. Der Erfolg  blieb nicht aus, das Internet wurde salonfähig und die Nutzerzahlen stiegen kontinuierlich  an:  1997  nutzten  6,5 Prozent  der  Bevölkerung  das  Internet,  1999  bereits  17,7 Prozent.5  Im  internationalen  Vergleich  konnte  diese  Entwicklung  allerdings  kaum  beeindrucken.  Der  Anstieg hierzulande wirkte behäbig im Vergleich zur rasanten Nutzungssteigerung ande‐ rer  Nationen.  In  den  USA,  Finnland  und  Schweden  waren  zu  diesem  Zeitpunkt  bereits  40 Prozent  der  Bevölkerung  online  unterwegs.  Für  Deutschland  hieß  dies  nicht  nur  ein  großes  Wachstumspotenzial,  das  geweckt  werden  wollte,  sondern  auch  ein  ganz  erhebli‐ cher Nachholbedarf beim Umgang mit den Neuen Medien.6    

4 Unterstützt durch den ehemaligen Tennisstar gewann beispielsweise AOL innerhalb kürzester Zeit  500.000 Neukunden.   Gefunden bei: http://www.wer‐sagt‐was.de/boris‐becker‐bin‐ich‐schon‐drinoder‐was/  5 http://www.ard‐zdf‐onlinestudie.de/index.php?id=205   6 http://www.ard‐zdf‐onlinestudie.de/fileadmin/Online99/Online99_Nutzung.pdf  

 

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Aufgrund dieser Ausgangslange gründete ein Kreis von deutschen Wirtschaftskräften die  Initiative  D21,  um  Deutschland  fit  für  die  Herausforderungen  einer  Informations‐  und  Wissensgesellschaft  im  21.  Jahrhundert  zu  machen.  Denn  bereits  zum  damaligen  Zeit‐ punkt war klar, dass sich mit dem Internet das zentrale Medium der Zukunft manifestierte  und die Gesellschaft bei dieser Entwicklung mitgenommen werden musste. Wie aus dem  Nichts  entstanden  um  das  Medium  herum  neue  Geschäftsideen,  neue  Unternehmen  und  neue Jobs, die es bis dahin noch nicht gab. Doch ohne eine Gesellschaft, die weder Arbeits‐ kräfte noch Konsumenten für die entstehende Branche stellen konnte, ist die Entwicklung  und die Konkurrenzfähigkeit des Wirtschaftsstandorts gefährdet.   Seit  1999  engagieren  sich  daher  Vertreterinnen  und  Vertreter  von  Wirtschaft,  Politik  und  Verwaltung  im  Netzwerk  der  Initiative  D21,  um  die  Öffentlichkeit,  das  Bildungssystem  und die Verwaltung an das digitale Zeitalter heranzuführen. Den Anspruch, dabei tatsäch‐ lich  alle  Mitglieder  der  Gesellschaft  zu  erreichen,  war  und  ist  eine  Mammutaufgabe,  die  nur  unterstützt  durch  das  heterogene  Netzwerk  mit  seinen  unterschiedlichen  Expertisen  ansatzweise zu meistern ist.   Nach wie vor sind dabei zahlreiche Hindernisse zu überwinden. Die Technik war und ist  teilweise  komplex.  Installationsroutinen  sind  oft  nicht  mit  einem  Klick  gemeistert  und  allzu oft war es eben nicht erfreutes Erstaunen, sondern eine verzweifelte Frage: „Bin ich  schon drin?“. Neben der technischen Hürde, zeigte sich auch noch ein weitere Herausfor‐ derung: Zumindest eine Grundkompetenz sollte im Umgang mit dem Medium vermittelt  werden,  um  selbstverantwortlich  und  selbstbewusst  das  Internet  für  die  eigenen  Zwecke  entdecken  zu  können.  Dabei  geht  es  gar  nicht  hauptsächlich  um  das  tatsächliche  Wissen  im Umgang mit dem Medium, sondern vielmehr um einen psychologischen Effekt, der die  Berührungsängste abbaut und das Vertrauen stärkt. Die Erfahrung hat dabei gezeigt, dass  die  ältere  Generation  bei  diesem  digitalen  Integrationsprozess  eine  besondere  Ansprache  benötigt, um für das Internet begeistert zu werden.  Douglas Adams, der viel zu früh verstorbene Autor der Romanreihe „Per Anhalter durch  die Galaxis“, hat dafür knapp, einfach, aber treffend die Begründung geliefert:   1)  Alles,  was  schon  existierte,  als  wir  geboren  wurden,  ist  für  uns  normal.  2)  Alles,  was  zwischen unserer Geburt und unserem 30. Geburtstag erfunden wird, ist wahnsinnig auf‐ regend und kreativ, und mit etwas Glück machen wir damit Karriere. 3) Alles, was nach  unserem  30.  Geburtstag  erfunden wird,  ist gegen  die  natürliche  Ordnung der  Dinge und  das  Ende  der  Zivilisation,  wie  wir  sie  kennen.  Bis  es  etwa  zehn  Jahre  lang  existiert  hat,  dann freunden wir uns langsam damit an. 7   Auch in Sachen Internetnutzung lässt sich diese Entwicklung an unserer Gesellschaft able‐ sen. Denn viele Mitglieder der älteren Generation waren oder sind nicht mehr bereit, ein  neues Medium in ihren Alltag aufzunehmen oder auch nur auszuprobieren. Ganz beson‐

7 Gefunden bei: Koch (2010), S. 160. 

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ders,  wenn  für  sie  der  persönliche  Nutzen  nicht  deutlich  ist  und  sie  beispielsweise  das  Medium während des Berufslebens nicht mehr kennenlernen konnten.  Warum sich also um eine Generation und ihre komplexen Wünsche kümmern, wenn diese  Generation  anscheinend  wenig  Interesse  an  einer  Innovation  zeigt?  Warum  zahlreiche  Maßnahmen zur Vertrauensgewinnung entwickeln, wenn in 20 bis 30 Jahren das Internet  sowieso für jeden zur Selbstverständlichkeit geworden ist? Und warum wirklich alle Alten  erreichen wollen, wenn der interessierte Teil dieser Generation schon irgendwie selbst den  Weg zum Medium finden wird?  Abgesehen  davon,  dass  eine  auf  Gleichheit  und  Gerechtigkeit  basierende  Gesellschaft  es  sich nicht leisten kann, viele ihrer Mitglieder bei der Einführung von Innovationen außen  vor zu lassen, sind mit Blick auf die „Alten“ noch ganz andere Aspekte von größter Bedeu‐ tung.  Diese  sind:  „Die  Alten  als  Wissensträger  und  Arbeitnehmer“,  „Die  Alten  als  Konsumen‐ ten“ und die „Die Alten und der demografische Wandel“. 

Die Alten als Wissensträger und Arbeitnehmer Wissen  war  schon  immer  Grundvoraussetzung  für  eine  sich  weiterentwickelnde  Gesell‐ schaft. Mit der dritten industriellen Revolution (digitale Revolution) hat Wissen die klassi‐ schen  Produktionsmittel  als  wichtigste  Ressource  einer  modernen  Wirtschaft  verdrängt  und ist damit  in seiner Bedeutung für die gesamtgesellschaftliche Entwicklung nochmals  deutlich gestiegen. Wissen ist dabei ein Rohstoff, der gepflegt werden muss. Es wird ver‐ erbt,  weiter  getragen,  reflektiert  und  ist  die  Quelle  für  neues  Wissen.  Der  ganze  Prozess,  wie  Information  in  Wissen  umgewandelt  wird,  ist  so  alt  wie  die  Menschheitsgeschichte  selbst  und  folgte  dabei  auch  meist  einem  ähnlichen  Ablauf:  Die  Erfahrung  der  Älteren  wird  an  die  kommende  Generation  weitergegeben;  das  im  Leben  gesammelte  Wissen  an  den Nachwuchs vererbt. Die Generation der Alten war und ist damit auch immer die Ge‐ neration der Wissenden gewesen.  Unter dem Einfluss der Informations‐ und Kommunikationstechnologien stellt sich dieser  Prozess  ein  wenig  anders  dar  und  bietet  aber  gleichzeitig  die  Möglichkeit,  Wissen  durch  die  Digitalisierung  so  weit  zu  verbreiten,  wie  es  noch  nie  zuvor  in  der  Menschheitsge‐ schichte der Fall war.  Hinsichtlich dieser Wissenskonservierung ist es von großer Bedeutung, dass die Generati‐ on  der  „Älteren“  in  diesem  Zusammenhang  die  wichtigsten  Instrumente  dazu  auch  be‐ herrscht.  Aktuell  scheint  es  noch  ein  Ungleichgewicht  zugunsten  der  Jüngeren  zu  geben,  wenn es die Digitalisierung von Wissen betrifft. Es ist allerdings besonders im Hinblick auf  die demografische Entwicklung von größter Bedeutung, wenn die Generation der Wissen‐ den  ihren  Wissensschatz  digitalisiert  und  damit  einer  breiten  Öffentlichkeit  zugänglich  macht. 

 

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Die großen Fortschritte innerhalb der Medizin, der Hygiene und der Ernährung sowie die  Verbesserung unserer Arbeitsverhältnisse und der Anstieg unseres materiellen Wohlstan‐ des  lassen  die  Lebenserwartung  in  Deutschland  seit  130  Jahren  kontinuierlich  steigen.8  Aktuellen  Schätzungen  zufolge  wird  sich  diese  Entwicklung  fortsetzen:  Von  heute  77,2  Jahren bei Männern und 82,4 Jahren bei Frauen, steigt die Lebenserwartung bis zum Jahr  2060  nochmals  auf  85  Jahre  (Männer)  bzw.  89,2  Jahre  (Frauen).  Gleichzeitig  stagniert  seit  Jahren die Geburtenrate in Deutschland bei knapp 1,4 Kindern9 je Frau.10 Die Folge ist eine  Gesellschaft, in der immer mehr Ältere immer weniger Jüngeren gegenüberstehen. Durch  diese  Überalterung  der  Gesellschaft  spielt  die  Beherrschung  der  zentralen  Kommunikati‐ onstechniken eine immer größere Rolle für die Gesellschaft, um Wissen für sich zu erhal‐ ten,  neu  zu  generieren  und  weiterzugeben.  Gleichzeitig  wird  das  lange  Rentendasein  für  die Wenigsten befriedigend im reinen Ruhestand sein, sondern für viele ist das Vermitteln  des eigenen Wissens und Könnens auch eine persönliche Überzeugung.  Wer heute in Rente geht, wird nicht wie 1957, als Adenauer die dynamische Rente einge‐ führt  hat,  im  Durchschnitt  zehn  Jahre  davon  profitieren,  sondern  inzwischen  18  Jahre.11  Diese für uns alle erfreuliche Entwicklung hat zur Folge, dass ein immer größerer Teil der  Bevölkerung nach dem Berufsleben einer langen weiteren Lebensphase entgegensieht.   Die  daraus  resultierenden  wirtschaftlichen  und  gesellschaftlichen  Folgen  sollten  nicht  unterschätzt  werden.  Die  zukünftige  Finanzierung  der  Renten,  des  Gesundheitssystems  oder der Pflegehilfe sind heute in der öffentlichen Diskussion präsent, aber in ihrer Konse‐ quenz bisher noch nicht akut genug, um tatsächlich einen langfristigen Denk‐ und Verän‐ derungsprozess ankurbeln zu können.  Rein  rational  wird  diese  Belastung  des  Rentensystems  eine  weitere  Anpassung  an  die  Lebenserwartung und damit eine Erhöhung des Renteneintrittsalters nach sich ziehen.12   Dies  wird  auch  notwendig  sein,  denn  was  heute  bereits  als  Fachkräftemangel  zu  spüren  ist, wird sich andernfalls in den kommenden Jahrzehnten zur Fachkräftewüste entwickeln.  Es ist gar nicht mehr möglich, sich eine ähnliche Einstellung gegenüber der älteren Genera‐ tion zu leisten, wie sie besonders Ende der Neunzigerjahre und um die Jahrtausendwende  herum  in  der  IT‐Branche  üblich  war.  Das  Internet  hatte  noch  etwas  Hippes  an  sich.  Die  Nutzer waren jung, die Arbeiter in diesem Umfeld ebenfalls und der Altersdurchschnitt in 

8http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pk/2009/Bevoelkerung/

pressebroschuere_bevoelkerungsentwicklung2009,property=file.pdf, S. 30 ff.  9 Eine Geburtenrate von 2,1 wäre nötig, um die Sterberate auszugleichen.  10 http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2010/11/PD10 

_414_12641,templateId=renderPrint.psml   11 http://www.fuldaerzeitung.de/nachrichten/fulda_und_region/Fulda‐Region‐Rente‐SPD‐Spd‐

Sarrazin‐Politik‐Wirtschaft‐Partei‐Gesundheit‐Leben‐Glaube‐Gesellschaft‐Bundesregierung‐ Bundestag‐Deutschland‐USA‐Renten‐Aerzte‐Versicherungen‐Oesterreich‐Schweiz;art25,344317   12 Bereits ab 2012 wird das Renteneintrittsalter schrittweise von 65 auf 67 Jahre angehoben. 

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den  Unternehmen  entsprechend  niedrig.13  Doch  dieses  Durchschnittsalter  wird  in  den  nächsten  Jahren  deutlich  ansteigen  und  die  Unternehmen  endgültig  dazu  zwingen,  sich  vom Jugendkult zu verabschieden. Dadurch wird es für die Unternehmen immer wichti‐ ger, wie sie ihre Belegschaft an innovative Technologien heranführt, um diese nachhaltig  für die Optimierung ihrer Geschäftsprozesse einzusetzen.  IKT spielt hier eine zentrale Rolle, denn sie haben sich in kürzester Zeit zum wichtigsten  Werkzeug  zur  Informationssammlung  und  Wissensgenerierung  entwickelt.  In  einer  al‐ ternden  Gesellschaft  ist  eine  Diskussion  darüber  unumgänglich,  wie  die  gesamte  Gesell‐ schaft an Technologien herangeführt werden kann, um daraus wieder neue Innovationen  zu  generieren.  Eine  Nichtmitnahme  der  Alten  bei  diesem  Prozess  würde  aufgrund  des  gravierender werdenden Arbeitskräftemangels und dem dadurch einhergehenden Verlust  von wertvollem Wissen einem ökonomischen Selbstmord gleichkommen. 

Die Alten als Konsumenten Neben  der  Rolle  als  Wissensträger  und  ‐vermittler  sowie  als  Arbeitnehmer  in  der  altern‐ den Gesellschaft, ist die Nutzung des Internets für die ältere Generation auch in ihrer Rolle  als Kunde von großer Bedeutung. Sowohl für sie persönlich als auch für die wirtschaftliche  Entwicklung.  Auch wenn nach wie vor viele Großeltern einen Computer nicht bedienen können, verfü‐ gen  sie  über  die  materiellen  Mittel,  um  ihrem  Enkel  ein  entsprechendes  Gerät  zu  kaufen  und  im  Gegenzug  sich  die  grundlegenden  Kompetenzen  vermitteln  zu  lassen.14  Nach  aktuellen  Zahlen  der  GfK  steht  Senioren  über  65  Jahren  eine  Gesamtkaufkraft  von  339  Milliarden  Euro  zur  Verfügung.  Damit  stehen  die  Senioren  noch  vor  den  30‐  bis  39‐ Jährigen  mit  einer  Kaufkraft  von  insgesamt  289  Milliarden  Euro  und  den  50‐  bis  59‐ Jährigen, die über 272 Milliarden Euro verfügen.15  Gleichzeitig schätzen die Über‐60‐Jährigen ihre finanzielle Gesamtsituation deutlich besser  ein als die Jüngeren. 39 Prozent gaben an, dass sie sich im Jahr 2010 in keiner Weise ein‐ schränken müssen bzw. gut versorgt sind und sich einiges leisten können. Bei den Jünge‐ ren sind dies nur 27 Prozent.   Und  nur  16 Prozent  der  Älteren,  aber  dafür  27 Prozent  der  Jüngeren,  kommen  entweder  gerade so über die Runden oder es reicht bei ihnen finanziell vorne und hinten nicht. Die    

13 Vgl. Reichart (2009), S. 70.  14 Ebd., S. 76.  15 http://www.gfk‐geomarketing.de/kundenzeitschrift_enews/gfk_geomarketing_magazin/ggn/ 

022008/gfk_kaufkraft_nach_altersklassen.html  

 

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oft  in  der  Diskussion  stehende  Altersarmut  ist  für  einen  Großteil  der  älteren  Generation  damit gar kein Thema.16  Vor unseren Augen entwickelt sich damit die ältere Kundschaft in den nächsten Jahren zur  größten Gruppe mit dem größten Kaufpotenzial. Ein Potenzial, das allerdings noch nicht  von vielen IT‐Unternehmen oder dem stetig wachsenden Online‐Handel voll ausgeschöpft  wird.17 Allein 41 Prozent des Umsatzes am gesamten Versandhandel tätigt die Generation  50plus.  Dabei  bestellt  ein  Großteil  von  ihnen  allerdings  nach  wie  vor  ganz  klassisch  im  Katalog.18   Warum die Wirtschaft die ältere Generation häufig nicht erreicht, hat neben dem Nichtver‐ stehen  der  Kaufmotive  oder  der  Kaufanreize  dieser  Generation  auch  damit  zu  tun,  dass  die Generation noch nicht im Netz abgeholt wurde und die Online‐Angebote nicht auf sie  zugeschnitten  sind.  Das  Kaufpotenzial  zeigt,  dass  für  den  Handel  und  die  Wirtschaft  im  Online‐Bereich großes Potenzial vorhanden ist, wenn diese Generation das Internet nutzt  und Vertrauen in die Transaktionswege hat.   Darüber  hinaus  werden  bereits  heute  zahlreiche  Dienste  und  Angebote  nur  noch  online  angeboten. Wer nicht online ist, bleibt bei dieser Entwicklung außen vor und hat finanziel‐ le und auch Informationsnachteile. 

Die Alten und der demografische Wandel Die  Herausforderungen  im  Zusammenhang  mit  dem  Altern  der  Gesellschaft  wurden  be‐ reits  im  vorherigen  Teil  angedeutet.  Es  hat  nicht  nur  Auswirkungen  darauf,  wie  wir  mit  der  älteren  Generation  als  Wissensträger  und  Arbeitnehmer  umgehen,  sondern  auch  da‐ mit,  wie  in  Zukunft  die  Alten  selbst  in  hohem  Alter  ihren  Alltag  selbstständig  meistern  können.  Technik wird in Zukunft dabei zahlreiche Möglichkeiten bieten, um so lange wie möglich  nicht  auf  fremde  Hilfe  angewiesen  zu  sein.  Behördengänge,  Arztbesuche,  Kontakt  zu  Freunden. All das wird durch das Internet bereits heute vereinfacht oder sogar ersetzt. In  Zukunft wird dies noch weitaus größere Ausmaße annehmen können.  Besonders im Bereich der Medizin, deren Spezialdisziplin dabei die Telemedizin ist, wird  es  zahlreiche  Veränderungen  geben.  Nicht  nur  der  allgemeine  demografische  Wandel, 

16 Vgl. Wildner (2011), S. 42f.  17 Im Bereich des Versandhandels nimmt der Internethandel einen immer größere Bedeutung ein. 2010  wurden auf diesem Weg 18,3 Milliarden Euro umgesetzt, dies sind inzwischen 60,4 Prozent am ge‐ samten Versandhandel. Allein innerhalb eines Jahres wuchs der Anteil damit um 7,1 Prozentpunkte  und wird auch zukünftig stetig wachsen. Quelle: http://www.versandhandel.org/  18 Auf Nachfrage beim Bundesverband des Versandhandels. 

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sondern  damit  auch  die  immer  schwierig  werdende  regionale  medizinische  Versorgung  sind Herausforderungen, die von der Telemedizin abgefedert werden können. Dabei ste‐ hen wir hierbei erst am Anfang, denn der nächste große Boom könnte der Gesundheitssek‐ tor  sein,  in  dem  in  Zukunft  Informations‐  und  Kommunikationstechnologien  einen  ganz  zentralen Stellenwert haben.19  Dies  ist  hauptsächlich  damit  zu  begründen,  dass  die  Zunahme  des  Lebensalters  und  der  Anstieg  chronischer  Krankheiten  als  gesundheitsökonomische  Aspekte  immer  wichtiger  werden,  da  ansonsten  das  Gesundheitssystem  vor  einer  kaum  zu  lösenden  finanziellen  Aufgabe steht.  Grundvoraussetzung  dafür  ist  das  Vertrauen  der  Patienten  in  die  Möglichkeiten  der  IKT  bei  der  medizinischen  Versorgung.  Besonders  Sicherheitsbedenken  hinsichtlich  der  eige‐ nen Daten rufen dabei Skepsis hervor. Auch hier ist der Erfolg nur dann möglich, wenn es  gelingt, alle Beteiligte von dem tatsächlichen Nutzen dieser Technik zu überzeugen.  

Medienkompetenz, technischer Zugang und persönliche Motivation Als Zwischenfazit kann festgehalten werden, dass die Herausforderungen und das Poten‐ zial  im  Zusammenhang  mit  einer  alternden  Gesellschaft  durch  digitale  Medien  immens  abgefedert  bzw.  gefördert  werden  können.  Bedingung  ist,  dass  die  „Alten“  als  wichtige  Zielgruppe im digitalen Integrationsprozess erkannt werden.   Doch daran anknüpfend stellt sich die Frage, wie die Alten angesprochen werden können  und  welche  zentralen  Faktoren  für  sie  von  Bedeutung  sind,  um  den  Integrationsprozess  tatsächlich erfolgreich abzuschließen.   Auch  wenn  32,3  Millionen  Über‐50‐Jährige  in  Deutschland  ganz  unterschiedliche  Erfah‐ rungen  gemacht  haben  und  damit  eine  sehr  heterogene  Gruppe  ist,  zeichnen  sich  einige  Faktoren  ab,  die  für  den  erfolgreichen  Integrationsprozess  allgemeingültig  sind.  Für  die  Initiative D21 sind dies: ein Mindestmaß an Medienkompetenz,20 ein einfacher Zugang zur  Technik und die persönliche Motivation. 

19 Vgl. Reiter/Turek/Weidenfeld (2011), S. 3, http://www.e‐health‐ com.eu/fileadmin/user_upload/dateien/Downloads/C_A_P_Analyse_1‐2011_Telemedizin.pdf   20 Nach Baacke gliedert sich Medienkompetenz in vier Dimensionen: Medienkritik (Informationen  kritisch beurteilen und skeptisch hinsichtlich des Wahrheitsgehaltes prüfen können), Medienkunde  (Wissen über das heutige Mediensystem und die Fähigkeit es bedienen zu können), Mediennutzung  (Medien rezeptiv anwenden und interaktive Angebote nutzen), Mediengestaltung (Innovative Verän‐ derungen und Entwicklungen des Mediensystems).   Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Medienkompetenz 

 

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50plus — Internetnutzung und gesellschaftlicher Auftrag

Anhand  der Diffusionsforschung21  lässt  sich die Bedeutung dieser  Faktoren mit  Blick  auf  die Internetnutzung der Alten besonders gut aufzeigen. Sie bietet einige Ansatzpunkte, um  die Ausbreitung und die Nutzung sowie die Herausforderungen diesbezüglich darzustel‐ len.  Die  Diffusionsforschung  sagt  aus,  dass  eine  Innovation  von  einem  Menschen  über‐ nommen (Adopter) und von diesem ausgehend an andere übergeben wird. Anhand dieses  Prozessablaufes  der  bewussten  Übernahme  lassen  sich  die  Herausforderungen  im  Zu‐ sammenhang mit dem Erscheinen eines neuen Mediums und der langsamen Adaption des  Mediums durch die Generation der Alten erklären: 

■ Die Adoptionsbereitschaft und ‐geschwindigkeit einer Innovation wächst mit der Stär‐ ke der Wahrnehmung ihres relativen Vorteils. 

Die Innovation Internet und der damit verbundene persönliche Vorteil ist für die Gene‐ ration der „Älteren“ nur schwer erkennbar, da der Alltag ohne konkreten Bezug zum  Medium kaum die Möglichkeit bietet, sich alleine von den Vorteilen des Mediums zu  überzeigen. Wurde beispielsweise durch die berufliche Laufbahn diese Sozialisierung  nicht aufgebrochen, konnte der persönliche Nutzen vor dem Hintergrund der techni‐ schen Hürde kaum eine Rolle spielen. Hier heißt es, den persönlichen Nutzen der In‐ novation deutlich hervorzuheben, um damit die Adoptionsbereitschaft zu erhöhen. 

■ Je mehr eine Innovation mit den bestehenden Werten, Normen sowie den Erfahrungen  der Alltagspraxis übereinstimmt, umso größer werden die frühe Akzeptanz und damit  die Adoptionsgeschwindigkeit sein. 

Die aktuelle Generation der „Älteren“ versteht aufgrund einer anderen Medienerzie‐ hung den Computer häufig nicht als Medium. Ohne konkrete Beispiele ist auch bei  diesem Punkt der Nutzen als zentrales Element kaum erkennbar. Wer darüber hinaus  bis dahin kaum oder nicht mit einem Computer in Berührung kam, kann sich kaum  vorstellen, wie das Internet sinnvoll in die Alltagspraxis integriert werden soll. 

■ Eine Innovation wird umso langsamer in den Alltag integriert, je komplexer sie ist und  je mehr neue Kenntnisse und Fähigkeiten zu ihrer Nutzung benötigt werden. 

Mit diesem Punkt kommen wir zu den beiden weiteren wichtigen Faktoren hinsichtlich  der Nutzung des Internets durch die ältere Generation: Die Bedienerfreundlichkeit der  Technik und die Kompetenz im Umgang mit ihr. Besonders in der Pionierzeit des  Internets war die Bedienfreundlichkeit ein Fremdwort im Zusammenhang mit dem  Zugang zur digitalen Welt. Weder Angebot noch Service waren auf die Bedürfnisse ei‐ ner Generation ausgelegt, die nicht mit dem Medium aufgewachsen ist oder es im Ar‐ beitsumfeld kennenlernen konnte. Tatsächlich scheint erst mit der Verbreitung von  Smartphones und Tablet‐PCs hier eine gewisse Trendwende in Gang gebracht zu sein,  was sich auch postwendend positiv auf die Nutzerzahlen dieser Zugangsgeräte inner‐ halb der älteren Generation zeigt.22 

21 http://de.wikipedia.org/wiki/Diffusionsforschung   22 http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article10633552/Mit‐dem‐iPad‐gewinnt‐Apple‐Senioren‐als‐

Zielgruppe.html  

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Sofern eine Innovation Möglichkeiten zur Erprobung und Anpassung bietet und zum  Beispiel auf kleiner Basis erprobt werden kann, desto eher können Ungewissheiten be‐ seitigt und Entscheidungsprozesse beschleunigt werden.  Ein Punkt, der im Zusammenhang mit der Medienkompetenz wieder einige Bedeu‐ tung hat. Denn je geringer die Grundkompetenz, desto ausgeprägter die Furcht vor  möglichen Fehlern und den damit einhergehenden Konsequenzen im Umgang mit der  Innovation. Vor diesem Hintergrund ist es nur zu verständlich, dass gerade bei poten‐ ziellen Neueinsteigern das Internet nicht oberste Priorität genießt. Dies rührt auch von  der tendenziell negativen Medienberichterstattung in Bezug auf die Gefahren im Um‐ gang mit dem Internet her. 

■ Je einfacher es für den potenziellen Adoptor ist, einen Innovationsprozess oder die mit  einem Produkt gemachten Erfahrungen zu beobachten und zu evaluieren, umso  schneller wird die Entscheidung zur Übernahme getroffen.23 

Auch hier ist die Technikhürde wieder maßgeblich. Denn der einfache und sichere  Zugang ist erst durch gut gesicherte Systeme möglich. Ein solches System ohne große  Hintergrundinformationen und Erfahrungen selbst zu administrieren, stellt nicht nur  eine Hürde dar, sondern es kommt ganz natürlich die Frage auf, wann überhaupt ein  System sicher ist. 

Die Maßnahmen der Initiative D21 zur digitalen Integration Dieser beschriebene Prozessablauf vermittelt ein eingehendes Gefühl für die Herausforde‐ rungen im Zusammenhang mit der Einführung und Nutzung einer Innovation. Doch um  den Integrationsprozess der Alten bei der Internetnutzung positiv beeinflussen zu können,  genügt nicht nur eine Vermutung.  

Der (N)Onliner Atlas und die Studie zur digitalen Gesellschaft Um  langfristig  die  Internetnutzung  innerhalb  Deutschlands  verfolgen  zu  können  und  systematisch  die  Faktoren  für  oder  gegen  die  Internetnutzung  zu  erkennen,  wurde  2001  erstmals  mit  dem  (N)Onliner  Atlas  die  detaillierteste  Studie  zur  Internetnutzung  in  Deutschland aufgelegt.   Bereits  in  der  ersten  Ausgabe  wurde  ein  tiefer  digitaler  Graben  deutlich,  der  sich  auch  heute  noch  entlang  mehrerer  Grenzen  bzw.  Strukturmerkmale  zieht.  Welchen  Einfluss  dabei der Faktor Alter auf die Internetnutzung hat, war aus den Ergebnissen leicht abzulesen. 

23 http://de.wikipedia.org/wiki/Diffusionsforschung  

 

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50plus — Internetnutzung und gesellschaftlicher Auftrag

2001 nutzten nur 15,6 Prozent der Über‐50‐Jährigen das Internet. Bei einer Gesamtnutzung  von 37 Prozent in der Bevölkerung bedeutete dies eine Differenz von 21,4 Prozentpunkten  zum  Gesamtdurchschnitt.  Trotz  zahlreicher  Aktionen  –  auch  seitens  der  Initiative  D21  –  hat  sich  dieser  Abstand  innerhalb  der  letzten  zehn  Jahre  nicht  verringert.  Heute  liegt  die  Internetnutzung der Generation 50plus inzwischen bei knapp 50 Prozent. Der Wert ist an  sich  positiv,  doch  der  Abstand  zum  Nutzungsdurchschnitt  ist  nicht  kleiner,  sondern  mit  aktuell 22,4 Prozentpunkten sogar leicht gestiegen. Das Medium etablierte sich zwar, aber  man war nicht in der Lage, das Wachstum gleichmäßig über die Altersgrenzen hinweg zu  fördern (siehe Abbildung 1).   Bereits 2001 wurde allerdings deutlich, dass die Über‐50‐Jährigen nicht über einen Kamm  geschert werden sollten, sondern sich eher ein Blick auf die einzelnen Altersdekaden emp‐ fahl.  Schon  damals  waren  die  Unterschiede  gravierend:  Über  30 Prozent  der  50‐  bis  59‐ Jährigen,  knapp  elf Prozent  der  60‐  bis  69‐Jährigen  und  nur  3,5 Prozent  der  Über‐70‐ Jährigen nutzten zu diesem Zeitpunkt das Internet.  Abbildung 1:

Nutzung des Internets von 2001 bis 2010

Quelle: (N)Onliner Atlas 2010, S. 14 

Wenn  man  heute  noch  von  der  geringen  Internetnutzung  der  Alten  sprechen  würde,  so  würde man inzwischen zumindest der Altersdekade der 50‐ bis 59‐Jährigen Unrecht tun.  Denn mit 71,8 Prozent ist der Großteil dieser Gruppe bereits online. Auch bei den 60‐ bis  69‐Jährigen  zeigt  sich  ein  erfreuliches  Bild:  Inzwischen  nutzen  die  Mehrheit  (54 Prozent)  das  Internet,  was  besonders  einem  enormen  Wachstum  in  den  letzten  Jahren  geschuldet  ist. Durch diese Entwicklung liegt das Durchschnittsalter der Offliner bei aktuell 65,2 Jah‐ ren  und  damit  sehr  deutlich  über  dem  Gesamtdurchschnittsalter  der  Bevölkerung  ab  14  Jahren (47,6 Jahre).24 Bei der reinen Internetnutzung zeigt sich damit innerhalb der Genera‐ tion 50plus ein sehr heterogenes Bild. Wirklich weit abgeschlagen ist inzwischen nur noch  die  Generation  70plus,  die  nur  zu  23,3 Prozent  online  ist.  Besonders  Frauen  in  dieser  Al‐ tersklasse  haben  dabei  noch  kaum  das  Internet  für  sich  entdeckt:  Gerade  einmal  14,4 Prozent nutzen es für sich. 

24 Initiative D21: (N)Onliner Atlas 2010, S. 14. 

Die Initiative D21 — Unterstützung der digitalen Gesellschaft. Egal welchen Alters!

Abbildung 2:

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Nutzung des Internets 2010

Quelle: (N)Onliner Atlas 2010, S. 14 

Auch wenn damit tatsächlich bis zu den 60‐Jährigen bereits ein Großteil der Bevölkerung  das  Internet  nutzt,  gibt  dies  noch  keinen  Aufschluss  darüber,  ob  die  digitalen  Medien  wirklich im Alltag der Menschen angekommen sind. Mit der Studie zur digitalen Gesell‐ schaft  (www.digitale‐gesellschaft.info)  hat  die  Initiative  D21  daher  versucht,  zu  verdeutli‐ chen, wie souverän die Bevölkerung das Medium tatsächlich nutzt.  Die erste Auflage der Studie im Jahr 2009 brachte dabei ernüchternde Ergebnisse hervor:  65 Prozent  der  deutschen  Bevölkerung  nahmen  entweder  gar  nicht  oder  nur  bedingt  an  der Digitalisierung der Gesellschaft teil. Lediglich 26 Prozent waren zu diesem Zeitpunkt  in  der  digitalen  Alltagswelt  angekommen.  Das  Fazit  fiel  leicht:  Der  Begriff  der  digitalen  Gesellschaft wird zwar immer häufiger genutzt, aber eine große Mehrheit der Deutschen  ist nicht Teil der selbigen.    

 

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50plus — Internetnutzung und gesellschaftlicher Auftrag

Bis Ende 2010 hatte sich dieses Bild zumindest leicht gebessert: Inzwischen sind über ein  Drittel der Bevölkerung (37 Prozent) im Umgang mit den digitalen Medien recht souverän.  Unabhängig  von  der  Entwicklung  der  allgemeinen  Internetnutzung  hat  allerdings  noch  immer die große Mehrheit der Bevölkerung nach wie vor keine allzu große Sicherheit im  Umgang mit dem Medium gewonnen.  Dabei zieht sich diese neue Form der digitalen Spaltung nicht mehr ausschließlich entlang  einer Ausstattungsgrenze, sondern definiert sich hinsichtlich der Kompetenz, dem Wissen,  der  Nutzungsvielfalt  sowie  Nutzungsintensität  und  der  persönlichen  Einstellung  gegen‐ über den digitalen Medien.  Auf  dieser  Basis  ließ  sich  ein  exaktes  Bild  der  digitalisierten  Gesellschaft  in  Deutschland  wiedergeben.  Sechs  Gruppen  konnten  identifiziert  werden,  die  sich  von  den  „digitalen  Außenseitern“  (Nicht‐  und  Wenignutzer)  bis  hin  zur  „digitalen  Avantgarde“  (Exzessiv‐ nutzer) erstrecken.  Auch  bei  dieser  Typologisierung  wurde  die  Bedeutung  des  Alters  wieder  deutlich,  denn  die Gruppe, die das Internet noch nicht für sich entdeckt hatte – die digitalen Außenseiter  – ist mit einem Durchschnittsalter von 65 Jahren mit deutlichem Abstand die älteste Gruppe.  Abbildung 3:

Der digitale Außenseiter

Illustration Copyright: TNS Infratest 2010 

Der digitale Außenseiter – Durchschnittsalter 64,9 Jahre, vorwiegend weiblich (65 Prozent),  vorwiegend  nicht  berufstätig  (72 Prozent)  und  leben  großteils  in  Ein‐  und  Zwei‐ Personenhaushalten (82 Prozent, davon 36 Prozent in Ein‐Personen‐Haushalten).  Die  Studie  zeigte  deutlich,  dass  in  dieser  Gruppe  die  digitalen  Medien  so  gut  wie  nicht  präsent  sind:  Nur  14 Prozent  der  Gruppe  sehen  in  der  Internetnutzung  Vorteile  für  sich.  Für die Kontaktpflege wird es so gut wie nicht genutzt. Nur bei den Befürchtungen liegen 

Die Initiative D21 — Unterstützung der digitalen Gesellschaft. Egal welchen Alters!

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die digitalen Außenseiter ganz vorne: 25 Prozent empfinden die Vielfalt an digitalen Me‐ dien  als  abschreckend,  23 Prozent  haben  aufgrund  von  Wissensmangel  Angst  vor  der  Nutzung von Computer und Internet und 40 Prozent versuchen – wenn möglich – Compu‐ ter und Internet zu meiden. 

Mittendrin im Leben — Ganz einfach Internet Die Ergebnisse sind ernüchternd, denn obwohl die digitale Integration der älteren Genera‐ tion seit mehreren Jahren bereits viel diskutiert wird, ist es noch immer nicht gelungen, sie  tatsächlich umfassend an das Internet heranzuführen. Vor dem Hintergrund der beschrie‐ benen  Bedeutung  dieses  Prozesses  für  Gesellschaft  und  Wirtschaft,  sollte  es  als  eine  ge‐ samtgesellschaftliche  Aufgabe  verstanden  werden,  sich  auf  diesem  Gebiet  noch  mehr  zu  engagieren.   Die Erfahrungen der Initiative D21 bei diesem Prozess belegen, dass Geduld, Einfühlungs‐ vermögen und eine umfängliche Betreuung notwendig sind, um konkrete Erfolge zu erzie‐ len.  Dies  zeigt  das  D21‐Projekt  „Mittendrin  im  Leben  –  Ganz  einfach  Internet“,  das  als  Ergebnis  aus  den  Erkenntnissen  des  (N)Onliner  Atlas  im  Jahr  2004  gestartet  wurde.  Die  Initiative D21 setzte dabei auf ihr heterogenes Netzwerk. Denn wenn tatsächlich die Inter‐ netnutzung der „Älteren“ gesteigert werden sollte, dann musste ein breites Aktionsbünd‐ nis her, um die wichtigsten Hürden überwinden zu können.   Dafür  starteten  Unternehmen  und  Organisationen  aus  dem  D21‐Netzwerk  eine  IT‐ Qualitätsoffensive. In deren Rahmen wurden bundesweit IT‐Einstiegskurse, Computer mit  passend installierter Software, Internetservice im eigenen Heim und ein zentraler Informa‐ tionsservice für auftretende Fragen angeboten. Innerhalb eines Jahres wurden 37.000 Per‐ sonen an 350 Standorten geschult. 25 Die Nachfrage übertraf bei Weitem die vorhandenen  Kapazitäten. 26   Das  Erfolgsgeheimnis  bestand  darin,  das  keimende  Interesse  der  älteren  Generation  am  Internet durch  einen einfachen  Zugang  und die  Vermittlung  von Basiskenntnissen in  Be‐ geisterung umzuwandeln. So ausgerüstet konnten die ersten eigenen positiven Erfahrun‐ gen gemacht und die Neugierde für das Medium wach gehalten werden.   Doch  was  bleibt,  wenn  nicht  zahlreiche  Partner  viel  Energie,  Zeit  und  finanzielle  Mittel  investieren, um diesen Integrationsprozess zur fördern? 37.000 von aktuell noch 19 Millio‐ nen  Offlinern  scheinen  im  ersten  Moment  ein  Tropfen  auf  dem  heißen  Stein.  Doch  sie  zeigen, dass sich Erfolge einstellen werden, wenn das Engagement als breite gesamtgesell‐ schaftliche  Aufgabe  begriffen  wird.  Aus  den  aufgezeigten  Aspekten  ist  dies  kein  reiner  Selbstzweck,  damit  die  ältere  Generation  doch  noch  die  Vorteile  des  Internets  kennen 

25 Vgl. Zimmers (2011), S. 61.  26 http://www.internetpaten.info/Digitale‐Integration/Aeltere‐Erwachsene/Online‐Kompetenz50# 

asymposium  

 

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lernt,  sondern  notwendig,  um  das  angesprochene  Potenzial  der  digitalen  Medien  für  die  Gesellschaft entfalten zu können. Jeder kann dazu beitragen, indem er hilft, die Unsicher‐ heiten seiner Mitmenschen und Lieben im Umgang mit den digitalen Medien abzubauen.  Nur  ein  solch  groß  angelegtes  gesellschaftliches  Projekt  kann  die  Mammutaufgabe  der  digitalen Integration tatsächlich lösen. 

Literatur Initiative  D21:  (N)Onliner  Atlas  2010.  Eine  Topographie  des  digitalen  Grabens  durch  Deutschland,  Berlin 2010.  Initiative  D21:  Die  digitale  Gesellschaft  in  Deutschland  –  Sechs  Nutzertypen  im  Verlgleich,  Berlin  2010.  Koch, Christoph: In bin dann mal offline. Ein Selbstversuch, München 2010.  Reichart, Ernst: Die Welt der Informationstechnologie – Entwicklungs‐ und Handlungsfelder aus Sicht  von Hewlett‐Packard. In: Guido Happe (Hrsg.): Demografischer Wandel in der unternehmerischen  Praxis: Mit Best‐Practice‐Berichten. Wiesbaden 2009.  Reiter, Bettina/Turek, Jürgen/Weidenfeld, Werner: Telemedizin – Zukunftsgut im Gesundheitswesen.  München 2011.  Wilder, Raimund: Generation Silver – eine Zielgruppe mit Potenzial. In: Guido Hunke: Best Practice  im 55plus‐Marketing. Wiesbaden 2011.   Zimmers, Barbara: Internetnutzung – Generationen im Vergleich. In: Guido Hunke: Best Practice im  55plus‐Marketing. Wiesbaden 2011.  

Der Autor Daniel  Ott,  Jahrgang  1979,  hat  in  Leipzig  Politikwissenschaften,  Kommunikations‐  und  Medienwissenschaften sowie Ethnologie studiert. Während und nach dem Studium war er  bei der PC‐Ware AG in den Bereichen Kundenservice und Marketing tätig. 2007 begann er  seine  Tätigkeit  bei  der  Initiative  D21  im  Bereich  Presse‐  und  Öffentlichkeitsarbeit,  den  er  seit 2008 als Pressesprecher leitet. 

Über digitale Klüfte und digitalen Aktivismus der Generationen

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Über digitale Klüfte und digitalen Aktivismus der Generationen Stefan Hennewig  Die Altersverteilung der Netznutzer ist bekannt und wird häufig unter Aspekten des „Di‐ gital Divide“ oder der „digitalen Spaltung“ diskutiert. Dahinter verbirgt sich eine zunächst  simpel  erscheinende  Feststellung:  Im  Vergleich  zu  ihrem  tatsächlichen  Anteil  an  der  Be‐ völkerung in Deutschland ist die  Generation 50plus im Internet stark unterrepräsentiert.1  Dieser Unterschied wird als Problem aufgefasst.  Der  vorliegende  Beitrag  soll  vor  diesem  Hintergrund  im  Wesentlichen  drei  Fragen  nach‐ gehen:  Warum  sollen  unterschiedliche  Internetnutzungshäufigkeiten  in  verschiedenen  Altersgruppen ein gesellschaftliches Problem sein? Und wenn sie es sind, trifft dies auf alle  Altersgruppen  der  Senioren  gleichermaßen  zu?  Und  schließlich:  Trifft  die  generelle  Fest‐ stellung auch auf alle Bereiche der Internetnutzung – insbesondere auf den der politischen  Diskussion und Partizipation – zu? 

Zahlenfetisch — Könnten Zahlen zur „gelegentlichen Internetnutzung“ in die Irre führen? Die Autoren der ARD/ZDF‐Onlinestudie machen die digitale Spaltung an der „zumindest  gelegentlichen Online‐Nutzung“ fest. Diese liegt in den Altersgruppen von 14 bis 49 mitt‐ lerweile durchgängig oberhalb der 80‐Prozent‐Marke und wird in der Altersgruppe bis 59  Jahren  von  immerhin  noch  knapp  70 Prozent  der  Bevölkerung  betrieben.  Bei  den  Men‐ schen  zwischen  60  und  69  Jahren  sinkt  die  Quote  auf  43 Prozent  ab.  Von  den  Über‐70‐ Jährigen sind nur noch etwa 14 Prozent gelegentlich online. Fazit der Autoren der Studie:  Damit  verlaufe  die  „digitale  Kluft“  zwischen  den  bis  zu  64‐Jährigen  und  den  ab  65‐ Jährigen.2   Allerdings gilt es zu bedenken, dass Online‐Nutzung an und für sich kein Selbstzweck ist.  Trotzdem  werden  häufig  allein  die beschriebenen Zahlen‐Unterschiede  in  der Nutzungs‐ häufigkeit bei verschiedenen Altersgruppen als Problem dargestellt.   Die  „digitale  Kluft“  oder  digitale  Spaltung  ist  aber  zunächst  wissenschaftliche  Theorie.  Diese Theorie baut auf die auf der Knowledge‐Gap‐Hypothese auf, die bereits 1970 entwi‐ ckelt wurde. Sie besagt, dass bei wachsendem Informationsfluss durch die Massenmedien 

1 Siehe hierzu auch den Beitrag von Dautermann und Braun in diesem Band.  2 Vgl. van Eimeren/Frees (2010). 

 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_23, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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50plus — Internetnutzung und gesellschaftlicher Auftrag

ohnehin  vorhandene  Wissensunterschiede  in  der  Bevölkerung  weiter  wachsen.  Mit  der  zunehmenden  Digitalisierung  der  Medien  wurde  der  Begriff  der  digitalen  Spaltung  ge‐ prägt,  der  mittlerweile  nahezu  ausschließlich  auf  die  Internetnutzung  bezogen  wird.  Die  verkürzte  These  dahinter:  Der  Zugang  zu  modernen  Kommunikationstechniken  führt  zu  besseren sozialen und wirtschaftlichen Chancen. Wer diesen Zugang nicht hat oder nicht  nutzt, gilt daher als potenziell benachteiligt.3   Es  greift  also  zu  kurz,  alleine  die  unterschiedliche  Nutzungshäufigkeit  zum  Problem  zu  erklären.  Denn  die  einfache  Frage  nach  der  „gelegentlichen  Online‐Nutzung“  hat  den  Nachteil jeder einfachen Frage: Sie blendet viele Facetten aus. Und gerade mit Blick auf die  hier  im  Fokus  stehende  Bevölkerungsgruppe  könnte  man  zunächst  schließen,  dass  die  Nutzungsunterschiede kein größeres Problem darstellen, zumindest nicht zu einer Vertie‐ fung  gegebenenfalls  vorhandener  Wissensunterschiede  zwischen  den  Generationen  bei‐ tragen. Denn, bei allen Vorteilen des Internets, bieten die klassischen Medien ausreichend  Möglichkeiten,  dem  drohenden  Knowledge‐Gap  entgegenzuwirken,  sei  es  über  die  Nut‐ zung der Nachrichtenseiten im Videotext oder das Abo einer regionalen oder überregiona‐ len Tageszeitung. Dies sind zwei Formen der Mediennutzung, die nach allen Erhebungen  von  der  älteren  Generation  weit  intensiver  genutzt  werden  als  von  jüngeren  Menschen  und die daher einen Ausgleich zur geringeren Internetnutzung bilden.   Auch  ist  das  Berufsleben  mit  über  60  Jahren  weitgehend  abgeschlossen  und  die  sozialen  Beziehungen sind über Jahre geknüpft worden. Worin sollte also der Nachteil hinsichtlich  sozialer oder wirtschaftlicher Chancen bestehen? Allerdings bietet gerade das Web 2.0 mit  den  diversen  Interaktionsmöglichkeiten  in  den  sozialen  Netzwerken  eine  gute  Gelegen‐ heit, im Arbeitsalltag aufgebaute soziale Bindungen über das Berufsleben hinaus aufrecht‐ zuhalten. Ein Problem, vor dem jeder Arbeitnehmer mit dem Renteneintritt steht. Und so  verwundert es nur wenig, dass 64 Prozent der über 65‐jährigen Netz‐Nutzer angeben, sie  hätten  online  bestehende  Freundschaften  auffrischen  können.  58 Prozent  haben  gute  Freunde kennengelernt, 26 Prozent sogar einen neuen Lebenspartner und 21 Prozent eine  „erotische  Bekanntschaft“  gemacht. 4  Alle  Prozentwerte  liegen  übrigens  höher  als  die  An‐ gaben der unter 65‐Jährigen zu diesen Fragen. Und durch die wachsende Zahl gut funkti‐ onierender  Produkt‐  und  Preisvergleichsplattformen  im  Netz,  können  sich  zum  Beispiel  Kunden  mit  dem  erforderlichen  Internetwissen  im  alltäglichen  Geschäftsleben  deutlich  besser  positionieren  als  solche,  die  alleine  auf  die  Hinweise  des  Verkäufers  angewiesen  sind.  Menschen  mit  Internetanschluss  können  ihre  Steuererklärung  online  abgeben  –  die  dann  schneller  bearbeitet  wird5  –  und  werden  bei  Aktien‐Emissionen  bevorzugt  behan‐

3

Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Digitale_Kluft und http://de.wikipedia.org/wiki/Wissenskluft mit  diversen Quellenangaben zum wissenschaftlichen Hintergrund der Hypothesen.

4 Vgl. Scheer (2010).  5

Die bevorzugte Bearbeitung wird als Anreiz in Deutschland angeboten. In Großbritannien spart man  als Steuerpflichtiger zusätzlich zehn Britische Pfund, wenn man die Steuererklärung online einreicht.  

Über digitale Klüfte und digitalen Aktivismus der Generationen

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delt.6  Unternehmen  werden  zukünftig  mehr  und  mehr  Angebote  ausschließlich  online  anbieten und öffentliche Einrichtungen werden sich alleine aus Budgetgründen mehr und  mehr aus der Fläche zurückziehen. Was bleibt, ist die Dienstleistung im virtuellen Bürger‐ amt.7 Auch ältere Bürger, die das Netz nicht nutzen, werden somit zeitlich und inhaltlich  benachteiligt  und  in  einigen  Jahren  könnten  Menschen  ohne  Internetkompetenz  den  Zu‐ gang zu wichtigen Informationen und Dienstleistungen gänzlich verlieren, die heute noch  ganz selbstverständlich auch offline zur Verfügung stehen.8   Der kompetente Umgang mit dem Internet wird sich spätestens dann, so nannte es unter  anderem der damalige Bundeskanzler Gerhard Schröder auf der Konferenz „Medienkom‐ petenz im 21. Jahrhundert“, zur „vierten Kulturtechnik“ entwickelt haben.9 Die kompeten‐ te Nutzung des Internet wird dann ebenso wichtig für die Teilnahme am gesellschaftlichen  Leben sein wie Lesen, Schreiben und Rechnen.10   Daher kann fraglos die These vertreten werden, dass auch die altersbedingten Unterschie‐ de in der Netznutzung ein wachsendes Problem darstellen. Zwar nimmt die Zahl der In‐ ternetnutzer in Deutschland immer noch zu und die Wachstumsraten bei den älteren Nut‐ zern lagen bis zum vergangenen Jahr deutlich über denen der jüngeren Generation, sodass  die Lücke rein zahlenmäßig kleiner wurde. Aber: So wenig alleine die prozentualen Unter‐ schiede bei der Netznutzung nach Altersgruppen auf das Problem der digitalen Spaltung  schließen lassen, so wenig bedeutet auch eine Angleichung der Nutzungszahlen zur „zu‐ mindest  gelegentlichen  Internetnutzung“,  dass  die  beschriebenen  realen  Unterschiede  verschwinden.   Das Netz wird für immer mehr Dinge genutzt und immer wichtiger für die Erledigungen  des Alltags, die sozialen Kontakte und auch die Partizipation am politischen Leben. Einer  quantitativen Verkleinerung der digitalen Spaltung steht also grundsätzlich eine qualitati‐ ve Verstärkung des Problems gegenüber.   Fraglich  ist,  ob  dies  für  alle  Altersgruppen  zu  diagnostizieren  ist,  oder  ob  es  qualitative  Unterschiede  in  der  Netznutzung  von  Altersgruppen  gibt,  die  trotzdem  mit  dem  Begriff  digitale Spaltung nur unzureichend beschrieben werden.  

6

Bereits im Juni 2000 wurde beim Börsengang der Comdirect‐Bank nur jeder zweite Interessent unter  den  Commerzbank‐Kunden  mit  maximal  33  Aktien  berücksichtigt.  Die  Internetkunden  der  gleichen  Bankgesellschaft konnten aber bis zu 250 Anteilsscheine zeichnen, jeder wurde berücksichtigt (Kneip,  2000). 7 Vgl. Booz‐Allen/Hamilton (2000).  8

Diese Problematik spiegelt sich im globalen Maßstab zwischen entwickelten und weniger entwickel‐ ten  Staaten  wieder.  Vgl.  dazu:  Päpstlicher  Rat  für  die  sozialen  Kommunikationsmittel  (Hrsg.),  Ethik  im Internet, Vatikanstadt, 22. Februar 2002. 

9 Vgl. Herkel (2002).  10 Vgl. Böhme (2001). 

 

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Digitale und sonstige Klüfte — Kann die Betrachtung der Über-70-Jährigen das Bild verzerren? Verglichen mit den erstmals erreichten 100 Prozent gelegentlicher Online‐Nutzung in der  Altersgruppe der 14‐ bis 19‐Jährigen erscheint der Wert von 14 Prozent in der Altersgrup‐ pe der Über‐70‐Jährigen als sehr gering. Aber: Was sagen diese Zahlen wirklich aus? Wür‐ de  man  zum  Beispiel  nach  gänzlich  anderen  Aktivitäten  fragen  –  etwa  danach,  wie  viele  der  Über‐70‐Jährigen  gelegentlich  Bergsteigen  –  sind  14 Prozent  gelegentliche  Online‐ Nutzung  plötzlich  ein  sehr,  sehr  hoher  Wert.  Auch  wenn  man  nicht  in  den  Bereich  von  Extrem‐Sportarten  schaut,  ist  der  Aktivitätsgrad  in  diesem  Alterssegment  grundsätzlich  geringer als in den vorausgehenden Jahren. So besuchten beispielsweise im Jahr 2001 ge‐ nau  14 Prozent  der  Über‐70‐Jährigen  einen  Seniorenstudiengang,  während  es  bei  den  60‐  bis  65‐Jährigen  knapp  35 Prozent  waren.11  Auch  andere  Studien  diagnostizieren  in  dieser  Altersgruppe ein „ausgesprochen passives Freizeitverhalten“.12   Dies  ist  aber  kein  Onliner‐  oder  Offliner‐Phänomen,  dem  man  mit  dem  Vergleich  von  Prozentzahlen der Internetnutzung näher kommen kann. Hier müssen auch Prozesse des  kognitiven  Alterns  und  der  damit  einhergehenden  Einschränkungen  berücksichtigt  wer‐ den.13 Daher sind auch Förderprogramme wie etwa „Senioren ans Netz“ ab einer bestimm‐ ten  Altersgruppe  zum  Scheitern  verurteilt.  Wenn  das  Internet  in  direkter  Folge  des  alt  seins keinen Reiz mehr ausübt, dann wird die Nutzung auch durch Erklärungen des En‐ kels  genau  so  wenig  gesteigert  wie  durch  Volkshochschulkurse  oder  staatlich  geförderte  Internetführerscheine.   Denn  während  die  50‐  bis  65‐Jährigen  heute  zu  den  sogenannten  „jungen  Alten“  oder  „Best Agern“ gerechnet werden, die gesellig sind, sich mit Freunden, in Clubs oder Verei‐ nen treffen, an kulturellen Angeboten teilnehmen, Sport treiben und „im Leben noch ganz  viel vorhaben“, ist bei den Über‐70‐Jährigen – häufig auch unabhängig vom gesundheitli‐ chen Zustand – eine Einkehr zu sich selbst und eine stärkere Konzentration auf die eigenen  vier  Wände  zu  beobachten.14  Die  damit  einhergehende  soziale  Deprivation  ist  offensicht‐ lich eine altersbedingte Entwicklung, die alle Lebensbereiche alter Menschen erfasst. Dies  spiegelt sich auch in der geringen Online‐Nutzung wider.   Daher  erscheint  es  zielführend,  wenn  man  sich  mit  spezifischen  Fragen  der  Online‐ Nutzung befassen will, die Altersgruppe 70plus zunächst von der Betrachtung auszuneh‐ men und sich mit den Senioren unter 70 Jahren zu befassen. Denn auch hier ist die Netz‐ nutzung  in  Prozentzahlen  gemessen  noch  signifikant  geringer als  unter  den jüngeren  Se‐ mestern.  

11 Vgl. Saup (2001).  12 tns Infratest (2005).  13 Vgl. Schäfer/Bäckmann (2007).  14 Vgl. Bauer Media KG (2007). 

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Eine  abschließende  Anmerkung  zu  diesem  Textabschnitt,  die  aber  für  gesamten  Artikel  gilt: Der Artikel ist nicht konform zum Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz (AGG). Der  Verständlichkeit  halber  habe  ich  mich  auf  die  simplen  Altersgruppenklassifizierungen  bezogen, die sich alleine auf das Geburtsjahr des Menschen beziehen und so die Zugehö‐ rigkeit  zu  einer  Gruppe  objektiv  darstellen.  Oder,  je  nach  philosophischer  Betrachtung,  Objektivität  suggerieren.  Tatsächlich  halte  ich  eine  Segmentierung  etwa  an  Hand  der  Semiometrie für zielführender, wenn man sich mit unterschiedlichem Verhalten von Men‐ schengruppen befasst. Das biologische Alter ist dabei stets nur eine Komponente und nicht  immer die entscheidende. An den grundlegenden Feststellungen des Beitrags ändert diese  jedoch nichts. 

E-Democracy und politische Partizipation — Wenn schon kein Knowledge-Gap, droht vielleicht eine Beteiligungs-Lücke? Es kann festgehalten werden, dass die digitale Spaltung in der Generation der 50‐ bis 65‐ Jährigen grundsätzlich ein Problem darstellt. Auch wenn im klassischen Sinne der Know‐ ledge‐Gap‐Hypothese  die  Gefahr  eines  Wissensdefizites  gering  erscheint,  da  ausreichend  alternative  Kanäle  für  die  Informationsgewinnung  zur  Verfügung  stehen,  entgehen  den  Senioren ohne Netzzugang Chancen und Möglichkeiten wirtschaftlicher wie sozialer Art.  Wie steht es insbesondere um die partizipativen Elemente im Netz? Wie um die Angebote  demokratischer Beteiligung? Droht auch hier die Gefahr, dass große Teile der älteren Be‐ völkerung unterrepräsentiert sind?   So  wird  etwa  die  These  vertreten,  dass  das  verstärkte  politische  Engagement  im  Internet  die digitale Spaltung vorantreibe, bzw. ihr eine neue Facette hinzufügt. Eben die der Mar‐ ginalisierung der politischen Meinung älterer Bürgerinnen und Bürger, da diese im Netz in  so  geringem  Umfang  präsent  seien.15  Andere  Studien  haben  hingegen  festgestellt,  dass  gerade  die  online  aktiven  Senioren  sich  durch  ein  überdurchschnittlich  hohes  bürger‐ schaftliches Engagement auszeichnen und so eine gewisse Kompensation der zahlenmäßig  geringeren Repräsentation ausgeglichen wird.16   Für  letztere  These  finden  sich  zahlreiche  Belege  im  Bereich  politischer  Diskussionen  und  Kampagnen. Hierzu reicht etwa ein Blick in die politischen Diskussionsforen beispielswei‐ se auf Xing. Eigentlich als Businessnetzwerk konzipiert, finden hier Diskurse über gesell‐ schaftspolitische  Fragestellungen  jeder  Art  statt.  Vergleichbares  findet  sich  auch  in  ande‐ ren  Netzwerken.  Und  bei  einer  Betrachtung  der  hier  beteiligten  Profil(bilder)  zeigt  sich  alleine optisch, dass der Anteil der Silver‐Surfer überdurchschnittlich hoch ist. Eine empi‐ rische Auswertung anhand der Geburtsdaten der Profile steht jedoch noch aus.  

15 Vgl. Rechlitz (2009).  16 Vgl. Manteufel (2009). 

 

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50plus — Internetnutzung und gesellschaftlicher Auftrag

Auch wird häufig die Meinung vertreten, dass sich die Art und Weise der Internetnutzung  von Senioren stark von der der jüngeren Netznutzer unterscheidet. Es geht dabei auch um  die  Art  der  Nutzung.  So  haben  jüngere  Nutzer  in  der  Regel  mehrere  Browserfenster  gleichzeitig  geöffnet,  überfliegen  Inhalte  von  Seiten  grob,  blenden  Werbeeinblendungen  schon unbewusst aus und agieren online in der Regel sehr schnell.   Die Senioren dagegen interagieren überlegter, langsamer und beteiligen sich zum Beispiel  überdurchschnittlich stark an Online‐Umfragen.  Und  auch  die  vornehmlich  besuchten  Seiten  unterscheiden  sich  zwischen  den  Generatio‐ nen.  So  besuchen  die  Älteren  gezielt  und  wiederholt  Seiten  mit  hohem  Informationswert  und hoher Alltagsrelevanz. Dazu gehören etwa Online‐Ausgaben von Zeitungen, Informa‐ tionsangebote  zu  Produkten  und  Dienstleistungen,  Telefonnummernsuchen  oder  Behör‐ den‐Angebote.17   Und gerade im zuletzt genannten Bereich werden, so die hier vertretene These, zukünftig  nicht  nur  E‐Government‐Angebote  zunehmen,  wie  etwa  die  Möglichkeit  zur  KFZ‐Zulas‐ sung  oder  der  Download  diverser  Antragsformulare,  sondern  auch  Angebote  zur  politi‐ schen  Beteiligung.  Etwa  die  der  Bürgerhaushalte,  in  deren  Rahmen  Kommunen  ihren  Bürgerinnen und Bürgern die Möglichkeit einräumen, sich an der Aufstellung der Etatplä‐ ne und Haushalte zu beteiligen. Eine Übersicht der jetzt schon auf diesem Gebiet aktiven  Kommunen findet sich unter www.buergerhaushalt.org.   Leider liegen hier nur wenige Evaluationsberichten zur Frage vor: „Wer beteiligt sich am  Bürgerhaushalt? Wie intensiv nutzen die Bürgerinnen und Bürger die Online‐Plattformen  hierzu?“ Und wenn sie denn vorliegen, wie etwa zum Bürgerhaushalt der Stadt Köln, an  dessen  Erarbeitung  knapp  10.000  registrierte  Nutzer  beteiligt  waren,  kommt  hinsichtlich  des  hier  im  Fokus  stehenden  Untersuchungsgegenstandes  auch  noch  Pech  hinzu:  „Zum  einen  wurden  im  Zuge  der  Registrierungsprozedur  die  folgenden  soziodemografischen  Daten erhoben: Alter, Geschlecht, Bildungsabschluss und Stadtteil. Dieser Teil der Anmel‐ deprozedur  war  freiwillig,  sodass  sich  von  den  9.887  registrierten  Nutzern  knapp  zwei  Drittel dazu entschieden, diese Angaben zu machen. Aufgrund eines softwaretechnischen  Fehlers wurde das Alter zwar erhoben, aber nicht dauerhaft gespeichert, sodass die Aus‐ wertung ohne diese Angabe auskommen muss“.18   Dieser „softwaretechnische Fehler“ ist in mehrfacher Hinsicht bedauerlich. Denn die sons‐ tigen  verfügbaren  Evaluationsberichte  zu  Bürgerhaushalten  berücksichtigen  entweder  nicht das Alter der Teilnehmer oder sind drei oder vier Jahre alt. Damit spiegeln sie einen  Zustand  wider,  der  durch  die  hohen  Wachstumsraten  der  letzten  Jahre  bei  der  Internet‐ nutzung  in  der  Generation  50plus  heute  nicht  mehr  als  repräsentativ  betrachtet  werden  kann. Sie lassen sich daher nicht sinnvoll hinsichtlich der Frage auswerten, inwieweit sich 

17 Vgl. Barth/Cerny (2006).  18 Taubert/Krohn/Knobloch (2010). 

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ältere  Bürgerinnen  und  Bürger  in  einem  angemessenem,  das  heißt  ihrem  Anteil  an  der  Gesamtbevölkerung entsprechenden, Umfang online beteiligen.  Bei  anderen  Beteiligungsformaten  ist  leider  die  Zahl  der  registrierten  Nutzer  deutlich  geringer  als  beim  Bürgerhaushalt  Köln  und  führt  daher  auch  eher  zu  irreführenden  Schlussfolgerungen,  zumindest  aber  zu  beeindruckenden  Prozentzahlen,  wenn  man  sie  hinsichtlich  des  Alters  der  Teilnehmerinnen  und  Teilnehmer  auswertet.  So  wurde  etwa  unter der Adresse www.dresdner‐debatte.de im Juni und Juli 2010 über die mögliche Neuge‐ staltung des Dresdner Neumarkts diskutiert. Es handelte sich also um ein städtebauliches  Projekt,  zu  dem  die  Meinung  der  betroffenen  Bürgerinnen  und  Bürger  eingeholt  werden  sollte. Zwar war der Teilnehmerkreis Online mit 200 registrierten Teilnehmern und weite‐ ren 150 Gästen eher überschaubar, dennoch ist das Ergebnis bemerkenswert: 65 Personen  gehörten  der  Altersgruppe  61  bis  70  Jahre  und  weitere  65  Personen  der  Altersgruppe  70plus an. Insgesamt waren also 42 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer 60 Jahre  oder  älter. 19  Dies  dürfte  jedoch  eher  eine  Ausnahme  sein  und  lediglich  ein  starkes  Indiz  dafür, dass das Thema speziell ältere Mitbürgerinnen und Mitbürger in Dresden zur Betei‐ ligung animiert hat.   Ein anderes Extrem gibt der Zwischenbericht zum Online‐Forum des Beteiligungshaushal‐ tes  der  Stadt  Freiburg  im  Breisgau  wieder.  Bis  zum  08.  März  2010  hatten  sich  dort  1155  registrierte  Nutzer  mit  Vorschlägen  und  Anmerkungen  zum  Haushalt  beteiligt.  Knapp  300, also etwa 25 Prozent, haben keine Angaben zu ihrem Alter gemacht. 67 Prozent gehö‐ ren der Altersgruppe bis 60 Jahren an und gerade einmal 7 Prozent gaben an, 61 Jahre oder  älter zu sein.20   Es  erscheint  lohnend,  diese  und  vergleichbare  Evaluationsberichte  einmal  dezidiert  nach  Altersunterschieden unterschiedlicher Projekte auszuwerten. Denn bisher ist der Untersu‐ chungsstand über demografische Unterschiede in der Online‐Beteiligung sehr überschau‐ bar.   Einen  guten  Überblick  über  den  Forschungsstand  hinsichtlich  von  Online‐Beteili‐ gungsprojekten bis 2007 bietet die E‐Partizipation‐Untersuchung des Instituts für Informa‐ tionsmanagement  aus  Bremen.21  Hier  wird  auch  ausführlich  darauf  eingegangen,  dass  politische Partizipation – unabhängig, ob online oder offline – nicht gleichmäßig über alle  Gruppen  der  Bevölkerung  verteilt  ist.  Verschiedene  Untersuchungen  kommen  zu  dem  Ergebnis,  dass  insbesondere  die  besser  gebildeten  und  besser  verdienenden  überdurch‐ schnittlich stark einbringen. Und hier wird auch die Untersuchung „Bürger(innen)beteili‐ gung als Teil der lokalen Demokratie“ zitiert, die einen wichtigen Hinweis zum politischen  Partizipationsverhalten enthält. Denn dabei gebe es eine „Dominanz von Hochausgebilde‐ ten, Mittelschichtangehörigen in höheren beruflichen Positionen, Angehörigen des öffent‐ lichen Dienstes, Männern im Alter zwischen 30 und 60 Jahren.“  

19 Vgl. Zebralog (2010).  20 Vgl. Williams/Heim/Smola (2011).  21 Vgl. Albrecht (2008). 

 

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Folgt  man  also  den  eingangs  wiedergegebenen  Zahlen  der  ARD/ZDF‐Onlinestudie  und  betrachtet vor diesem Hintergrund Online‐Beteiligungsformate, sind die Menschen 60plus  offensichtlich  doppelt  benachteiligt.  Anders  ausgedrückt  bedeutet  das  aber  auch:  Es  liegt  kein  (reines)  Online‐Problem  vor,  wenn  sich  diese  Altersgruppe  in  geringerem  Maße  an  Angeboten der E‐Partizipation beteiligt. Aber es droht die Gefahr, dass ein offline vorhan‐ denes Phänomen sich online tatsächlich in verstärkter Form zeigt.  

Literatur Albrecht,  Steffen/Kohlrausch,  Niels/Kubicek,  Herbert  und  andere:  „E‐Partizipation  –  Elektronische  Beteiligung  von  Bevölkerung  und  Wirtschaft  am  E‐Government“.  Bremen,  2008.   http://www.ifib.de/publikationsdateien/ifib‐zebralog‐e‐partizipation‐lang.pdf   Barth, Bertram/Cerny, Sandra: Starke Online‐Dynamik der Generation 50+. Wien, 2006.   http://unseregeneration50plus.blogspot.com/2007_01_21_archive.html   Bauer Media KG: Best Ager – Das Lebensgefühl der Generation 50+. Hamburg, 2007.  Böhme, Gernot: Eine vierte Kulturtechnik? Referat anlässlich der hessischen Medieninitiative „Schule  @ Zukunft“ im August 2001, http://www.schule‐zukunft‐hessen.de/unterricht/fachartikel/boehme   Booz‐Allen & Hamilton (Hrsg.), Digitale Spaltung in Deutschland. Frankfurt am Main, 2000.  Herkel, Günter: Eintrittskarte in die Welt von morgen, Menschen machen Medien, Medienpolitische  ver.di‐Zeitschrift, April 2002, Jahrgang 51, S.27.  Holbrook, Thomas M.: Presidential Campaigns and the Knowledge Gap, in: Political Communication,  19/2002, S. 437–454.  Kneip, Ansbert: Wer nicht drin ist, ist draußen, Spiegel‐Reporter Nr. 8 vom August 2000, S. 20.  Manteufel,  Jürgen:  Generation  50plus:  Kommunikation,  Kontakte  und  Ehrenamt  in  Online‐ Communities,  Münster,  2009.  http://www.katy‐teubener.de/joomla/index.php?option=com_  content&task=view&id=236&Itemid=254   Rechlitz, Jan M.: Führt das verstärkte politischen Engagement im Internet zur digitalen Spaltung der  Gesellschaft?,  http://www.wahlschlepper.net/fuhrt‐das‐verstarkte‐politische‐engagement‐im‐inter‐ net‐zur‐digitalen‐spaltung‐der‐gesellschaft, 2009.  Saup, W., Studienführer für Senioren, herausgegeben vom BMBF. Bonn, 2001.  Schäfer,  Sabine/Bäckmann,  Lars:  Normales  und  pathologisches  kognitives  Altern,  in:  Brandstädter,  Jochen/Lindenberger, Ulmann (Hrsg.): Entwicklungspsychologie der Lebensspanne. Stuttgart, 2007,  S. 245 bis 269.  Scheer,  August‐Wilhelm:  Silver  Surfer  –  Senioren  im  Internet,  Berlin,  2010.  http://www.bitkom.org/  files/documents/BITKOM_Praesentation_Senioren_im_Internet_03_11_2010.pdf   Taubert,  Niels/Krohn,  Wolfgang/Knobloch,  Tobias:  Evaluierung  des  Kölner  Bürgerhaushalts,  Endbe‐ richt,  Bielefeld  2010  https://buergerhaushalt.stadt‐koeln.de/2010/site/downloads/10454_15_Evalua‐ tionsbericht_BHH_final_bf_abA7.pdf   TNS Infratest: Best Ager Typologie 2005. Berlin, 2005.  Van Eimeren, Birgit/Frees, Beate: Fast 50 Millionen Deutsche online – Multimedia für alle?, in: Media  Perspektiven 7/8 2010.  Williams,  Claudia/Heim,  Christof/Smola,  Jürgen:  Zwischenauswertung  des  Online‐Forums  Beteili‐ gungshaushalt  2011/2012,  Freiburg  2011  http://www.beteiligungshaushalt‐freiburg.de/drupal/sites/  default/files/pdf/Zwischenauswertung.pdf   Zebralog GmbH & Co. KG: „Dresdner Debatte“ zur Nutzung des Neumarktes, Dokumentation und  Auswertung. Berlin, 2010.   http://www.dresdner‐debatte.de/site/downloads/_550_Endversion_  101029_neu_01_11.pdf  

Über digitale Klüfte und digitalen Aktivismus der Generationen

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Der Autor Dr. Stefan Hennewig arbeitet als Leiter des Bereichs Internes Management in der Bundes‐ geschäftsstelle  der  CDU  Deutschlands.  Er  hat  2004  bei  Prof.  Dr.  Hans‐Peter  Schwarz  in  Bonn über die Regulierung des Internets in Deutschland promoviert und beschäftigt sich  seit 1998 wissenschaftlich und beruflich mit der politischen Nutzung des Internets.  

 

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Projekt Silberwissen — Den Erfahrungsschatz von Senioren für die Wikipedia erschließen Pavel Richter  Das eigene Wissen an die nächste Generation weitergeben – das ist ein Grundprinzip der  Menschheit,  in  allen  Zeiten  und  allen  Kulturen.  Mit  dem  Internet  ergeben  sich  hierfür  völlig  neue  Möglichkeiten:  Wikipedia  strebt  an,  das  gesamte  Wissen  der  Menschheit  zu  sammeln  und  allen  Menschen  frei  zur  Verfügung  zu  stellen.  Wie  bringt  man  nun  beides  zusammen?  Wikimedia  Deutschland  hat  ein  Projekt  mit  dem  treffenden  Namen  „Silberwissen“  ins  Leben gerufen, in dessen Verlauf ältere Menschen an Wikipedia als Plattform des Wissens‐ transfers herangeführt werden.  

Einleitung Die  bisher  vorliegenden  Untersuchungen  und  die  freiwilligen  Angaben  von  Wikipedia‐ Autoren lassen den Schluss zu, dass die Älteren (50plus) in der Internetenzyklopädie deut‐ lich unterrepräsentiert sind.   Die dargestellte Altersverteilung der Wikipedia‐Autoren steht in deutlichem Gegensatz zu  ihrem Anteil an der Gesamtbevölkerung. Damit sind auch das Wissen und die Erfahrun‐ gen dieser Altersgruppen unterrepräsentiert. Aus diesem Grund hat Wikimedia Deutsch‐ land  das  Projekt  Silberwissen  gestartet,  in  dem  Über‐50‐Jährige,  vor  allem  aber  Seniorin‐ nen  und  Senioren,  zur  Mitarbeit  bei  Wikipedia  motiviert  werden  sollen.  Der  Name  „Sil‐ berwissen“  ist  Programm,  denn  Kenntnisse,  Fähigkeiten  und  Wissen  der  Senioren  sollen  einen  Beitrag  zur  qualitativen  und  quantitativen  Entwicklung  des  freien  Wissens  in  der  Online‐Enzyklopädie  leisten.  Warum  ausgerechnet  Menschen  im  wohlverdienten  Ruhe‐ stand? Dafür gibt es mehrere Argumente: 

■ Sie haben Wissen und Erfahrungen aus einem langen Berufsleben oder einem interes‐

santen Hobby, das in Wikipedia als freies Wissen weltweit zur Verfügung gestellt wer‐ den kann. 

■ Sie können über ihre Zeit frei verfügen und ihre Mitarbeit nach eigenem Belieben or‐

ganisieren. Das ist insbesondere bei Artikeln, die mit umfangreichen Recherchen ver‐ bunden sind, von nicht zu unterschätzender Bedeutung. 

■ Für die Mitarbeit gibt es nur zwei technische Voraussetzungen: Zugang zum Internet  und Kenntnisse im Umgang mit dem PC/Laptop. Selbst bei einer im Alter zunehmen‐

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_24, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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den Einschränkung der Mobilität kann jeder mitmachen, der über diese Voraussetzun‐ gen verfügt.  Abbildung 1:

Wikipedianer nach Geburtsjahr (basierend auf 1255 Einzelangaben zum 30. Dezember 2009)

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Wikipedianer_nach_Alter_20110326.png 

Ungeachtet dieser einleuchtenden Gründe zur Gewinnung älterer Menschen für eine Mit‐ arbeit in der Internetenzyklopädie, ist es nicht ganz einfach, genau die Senioren zu errei‐ chen,  die  als  Autoren  in  Frage  kommen.  Da  ist  zunächst  die  bundesweite  Tendenz,  dass  mit zunehmendem Alter der Anteil der „Nonliner“ zunimmt. Unter den Über‐50‐Jährigen  liegt  der  durchschnittliche  Anteil  der  „Onliner“  nur  bei  rund  50 Prozent,  während  er  bei  den Unter‐50‐Jährigen bei rund 90 Prozent1 liegt. Die Älteren haben in den letzten Jahren  stark aufgeholt. Trotzdem ist, mit höherem Alter, ein steigender Anteil der Senioren nicht  am  Netz.  Beträgt  der  Anteil  der  „Onliner“  unter  den  50‐  bis  59‐Jährigen  noch  rund  70 Prozent, so fällt er in der folgenden Altersgruppe bereits auf rund 54 Prozent.2    

1 Vgl. Initiative D21 (2010), S. 48.  2 Ebd., S. 14. 

 

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Zudem gibt es gerade unter den Älteren einen gewissen „Respekt“ vor diesem mittlerwei‐ le  überwiegend  anerkannten „Nachschlagewerk“. Das drückt  sich  in den Antworten von  Über‐60‐Jährigen  auf  die  Frage  aus,  warum  sie  bisher  nicht  als  Autor  in  Wikipedia  tätig  geworden  sind.  Die  wichtigsten  vier  von  zehn  möglichen  Antworten  in  der  Reihenfolge  sind:3  1. Ich bin froh darin zu lesen, ich muss nicht darin schreiben.  2. Ich bin der Meinung, dass ich nicht genug Informationen habe, um etwas beitragen zu  können.  3. Ich weiß nicht.  4. Ich fühle mich nicht wohl dabei, anderer Leute Arbeit zu korrigieren.  Ebenso wichtig für die Gewinnung von Senioren für eine Mitarbeit sind die Antworten auf  die  Frage,  unter  welchen  Bedingungen  sie  gern  mitmachen  würden.  Die  Reihenfolge  der  Antworten:4  1. … wenn ich wüsste, dass es spezielle Gebiete gibt, die meine Hilfe benötigen.  2. Ich weiß nicht.  3. … wenn ich wüsste, dass andere Leute von meiner Arbeit einen Nutzen hätten.   4. … wenn mir jemand zeigen würde, wie es geht.   Die  vorliegenden  Ergebnisse  von  internationalen  Analysen  und  bundesweiten  Untersu‐ chungen zum Nutzerverhalten Älterer im Web 2.0 sind eine wichtige Grundlage für unser  Vorgehen. Eine weitere Grundlage sind die bereits im Jahr 2008 gewonnenen Erfahrungen  im Rahmen von Seniorenworkshops zur Mitarbeit in Wikipedia. Außerdem haben wir uns  mit einem Partner zusammengetan, der über langjährige und umfangreiche Erfahrung auf  dem  Gebiet  der  Seniorenbildung  verfügt.  Wir  arbeiten  mit  dem  Zentrum  für  allgemeine  wissenschaftliche Weiterbildung an der Universität Ulm zusammen.  

Motivation für eine Mitarbeit als „Wikipedianer“ Was  können  gute  und  überzeugende  Gründe  für  Senioren  sein,  als  Autor  bei  Wikipedia  mitzuarbeiten?  Ansatzpunkte  dafür  bieten  die  Ergebnisse  von  J.  Schroer5.  Zu  den  von  Wikipedia‐Autoren genannten Motiven für ihr Engagement in der Enzyklopädie gehören  zum Beispiel „Freude an der Tätigkeit“ oder „Lust am Schreiben“ ebenso wie „ein Erbe für  unsere  Kinder  erschaffen“  oder  „zeitloses  Projekt  für  die  Sammlung  von  Wissen  und  In‐

3 Vgl. Glott/Schmidt (2009), S. 3.  4 Ebd., S. 4.  5 Vgl. Schroer (2008), S. 80 f. 

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formationen“.  In  den  bisher  von  uns  durchgeführten  Seminaren  war  beispielsweise  ein  Motiv, sein Fachgebiet (Beruf oder Hobby) besser darzustellen und mit weiteren Beiträgen  zu ergänzen.   Die Weitergabe von Wissen und Erfahrungen ist unter Senioren ein verbreiteter Wunsch.  Der langjährige EU‐Kommissar Günter Verheugen drückte das nach seinem Rückzug aus  der aktiven Politik mit folgenden Satz aus: „Es wäre doch eine ziemliche Verschwendung, wenn  ich meine Erfahrungen und Kenntnisse aus vier Jahrzehnten einfach nach Hause nehmen würde.“6  Auch diese Einstellung – „Wissen teilen“ – bietet einen hervorragend geeigneten Anknüp‐ fungspunkt, um Menschen im Ruhestand für eine Mitarbeit zu motivieren.  Ein  weiterer  wichtiger  Aspekt  für  die  Motivation  hat  in  der  Öffentlichkeit  bisher  kaum  eine  Rolle  gespielt:  Freiwillig  in  Wikipedia  Beiträge  zu  verfassen,  zu  erweitern  oder  zu  korrigieren, ist ebenso ehrenamtliche Tätigkeit wie beispielsweise die Mitarbeit in einem  Sport‐ oder Sozialverein. Das Ehrenamt hat in Deutschland einen hohen Stellenwert. Das  ist  eine  ausgesprochen  günstige  Voraussetzung,  um  neue  Autoren  in  der  Altersgruppe  50plus zu gewinnen.  Für  die  Über‐50‐Jährigen  ist  die  Informationsbeschaffung  das  wichtigste  Motiv  für  die  Nutzung  des  Internets.  Wichtige,  nützliche  und  interessante  Inhalte  haben  für  Senioren  eine  klare  Priorität  bei  der  Nutzung.  Vor  diesem  Hintergrund  verwundert  es  nicht,  dass  von  den  befragten  Senioren  die  Angebote  von  Wikipedia,  Tagesschau  und  Readers  Edition  hoch bewertet werden. Insbesondere die Seite von Wikipedia war allen befragten Senioren  ein Begriff.7 Sie gilt als seriös und glaubwürdig und genießt hohe Akzeptanz. Diese breite  Anerkennung ist ebenfalls eine solide Basis für die Gewinnung neuer Autoren.  

Projektaufbau und Inhalt Das  Projekt  „Silberwissen“  ist  in  eine  Pilotphase  von  etwa  einem  halben  Jahr  und  eine  Durchführungsphase  von  zwei  bis  drei  Jahren  gegliedert.8  In  der  Pilotphase  werden  Ar‐ beitsschritte, die in einem Modul zusammengefasst sind, erprobt. Die drei Arbeitsschritte,  die sich den jeweiligen lokalen Bedingungen anpassen lassen, sind:   1. Im ersten Schritt müssen wir Antworten auf die Frage finden:  Wie erreichen wir genau die Senioren, die sowohl die Fähigkeiten als auch das Interes‐ se haben an Wikipedia zu arbeiten?   2. Im zweiten Schritt geben wir vor Ort die notwendige Unterstützung für den Start,  damit die ersten Gehversuche in Wikipedia leichter fallen.  

6 Interview mit dem ehemaligen EU‐Kommissar Günter Verheugen, Tagesspiegel vom 23.10.2010.  7 Vgl. Result GmbH (2007), S. 13f.  8 Vgl. Schmidt ( 2009). 

 

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3. Der dritte Arbeitsschritt ist mit dem zweiten eng verknüpft, hier geht es um folgende  Frage: Wie kann das Interesse an der Arbeit als Autor dauerhaft gestaltet werden? 

Erster Schritt Im  ersten  Schritt  steht  die  Gewinnung  von  Kooperationspartnern  im  Mittelpunkt.  Wir  nutzen  in  diesem  Projekt  bereits  vorhandene  Strukturen  und  Netze,  um  Senioren  für  Wikipedia  zu  gewinnen.  Es  geht  um  Partner,  die  aufgrund  ihres  Tätigkeits‐  bzw.  Ange‐ botsspektrums  Senioren  ansprechen  und  die  Erfahrungen  in  der  Arbeit  mit  Senioren  ha‐ ben. Das können zum Beispiel Bildungsträger sein, die Angebote speziell für diese Alters‐ gruppe  bereitstellen.  Das  können  ebenso  Arbeitsgruppen  oder  Organisationen  mit  einem  überdurchschnittlichen  Seniorenanteil  sein.  Dazu  gehören  beispielsweise  ehrenamtlich  arbeitende  Regional‐  und  Ortschronisten  ebenso  wie  interessierte  Senioren  in  Computer‐ clubs. Für potenzielle Kooperationspartner sind Autorenworkshops ein interessantes neu‐ es  Angebot  in  ihrem  Spektrum.  Für  Wikimedia  sind  diese  Kooperationen  ein  sinnvoller  Weg, um mit Seniorengruppen Kontakt aufzunehmen, die einen hohen Anteil potenzieller  Autoren haben können. Beide Partner ziehen einen Mehrwert aus dieser Zusammenarbeit.  

Zweiter Schritt Im  zweiten  Schritt  gilt  es,  Senioren  in  die  Besonderheiten  der  kooperativen  Arbeit  inner‐ halb  der  Online‐Enzyklopädie  einzuführen  und  die  technischen  Hürden  für  den  Einstieg  möglichst niedrig zu gestalten. Es gibt Regeln in Wikipedia, an die sich insbesondere Seni‐ oren, mit einer ganz anderen Lernerfahrung als Jüngere, erst gewöhnen müssen, wenn sie  an Wikipedia mitarbeiten.  

■ Jeder darf jeden Artikel ändern, wenn er über andere oder weiterführende Informatio‐

nen zum Thema verfügt und es für richtig hält, diese Erkenntnisse in der Internet‐ enzyklopädie zur Verfügung zu stellen. Der Respekt, der üblicherweise dem gedruck‐ ten Wort/Satz entgegengebracht wird, ist hier nicht vorhanden. Er kann gar nicht vor‐ handen sein, weil das Projekt Wikipedia ausdrücklich für eine kooperative Zusam‐ menarbeit ausgelegt ist. Dieser unbefangene Umgang mit „fremdem“ Wissen ist für Äl‐ tere in der Regel völlig ungewohnt. 

■ Jeder Artikel, jedes Foto kann auf der ganzen Welt gelesen und weiter verwendetet 

werden, wenn die Quelle ordnungsgemäß angegeben wird. Alles was in Wikipedia  steht, ist im wahrsten Sinne des Wortes „freies Wissen“. Das bedeutet für den Autor  zugleich, dass er nicht mehr „Herr“ über „sein“ in Wikipedia gestelltes Wissen ist. Eine  gewöhnungsbedürftige Vorstellung für Neueinsteiger. Damit verbunden ist die Frage,  ob potenzielle Autoren unter diesen Bedingungen ihr Wissen und das Ergebnis mögli‐ cherweise aufwendiger Recherchen überhaupt zur Verfügung stellen wollen. 

■ Ebenso ungewöhnlich ist für „Neueinsteiger“, dass es keine zentrale Redaktion gibt, 

die Artikel kontrolliert und redigiert. Die Tatsache, dass jeder schreiben, jeder kontrol‐ lieren und jeder ändern kann, führt insbesondere in dieser Altersgruppe häufig zu der  Frage, wie auf diese Weise überhaupt die Qualität der Beiträge gesichert werden kann. 

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Das  sind  Rahmenbedingungen,  die  häufig  zu  ungläubigem  Staunen  und  zu  skeptischem  Kopfschütteln  während  der  Einführungsvorträge  oder  Workshops  führen.  Sie  sind  eine  nicht zu unterschätzende Umstellung und manchmal auch eine mentale Hürde. Diese gilt  es zu überwinden, wenn man an dem weltweiten Gemeinschaftsprojekt Wikipedia oder an  einem  der  Schwesterprojekte  wie  zum  Beispiel  Wikimedia  Commons  (Plattform  für  freie  Fotos und Multimediainhalte) mitwirken möchte.   Die Erfahrungen der ersten Workshops zeigen, dass auch die Umstellung von gewohnten  Nutzeroberflächen wie zum Beispiel der von Word oder eines E‐Mail‐Programms auf die  Oberfläche von Wikipedia vielfach nicht ganz einfach für die Senioren ist. Formatierungen  sind anders vorzunehmen, die Blattaufteilung unterscheidet sich, und wenn man sich als  Autor anmeldet, muss man sich obendrein ein neues Passwort merken. Alles was sich hier  einfach liest, kann schnell demotivierend wirken, wenn es nicht gleich klappt und auch ein  weiterer Versuch fehlschlägt. Von den Trainern wird viel Geduld und Verständnis in sol‐ chen Situationen erwartet. Sie haben mehrere Aufgaben zugleich zu lösen:   1. Der Trainer hat die keinesfalls leichte Aufgabe, die Motivation der Teilnehmer bis zum  Ende nicht nur zu erhalten, sondern so zu verstärken, dass auch nach dem Ende des  letzten Workshops weiter als Autor gearbeitet wird. Da gerade Ältere vorrangig über  Inhalte motiviert werden, besteht eine wichtige Aufgabe darin zu zeigen, wie die Teil‐ nehmer ihre Kenntnisse und Fähigkeiten sinnvoll und nutzbringend einsetzen können.  2. Die Erläuterung der wichtigsten Regeln von Wikipedia gehört ebenfalls zum  grundlegenden Rüstzeug. Dazu gehören sowohl Regeln wie die Gestaltung der Artikel,  die Zitierweise, die Quellenangaben, Rechte und Lizenzen als auch Regeln für den  gegenseitigen Umgang in Wikipedia. Geschieht das nicht, ist die  Abschreckungswirkung sehr groß, wenn ein Artikel auf Antrag gelöscht wird oder eine  Diskussion darüber beginnt, für die ein „Neuling“ gegebenenfalls nur wenig  Verständnis hat.   3. Von erheblicher Bedeutung ist die Vermittlung technischer Fertigkeiten. Dazu gehört  die Vorstellung und vor allem die Anwendung der wichtigsten Werkzeuge, die in  Wikipedia zur Verfügung stehen. Übungsmöglichkeiten für die Teilnehmer während  gemeinsamer Seminare sind von elementarer Bedeutung für den Erfolg des Projekts.   Senioren  sind  eine  heterogene  Gruppe,  sowohl  bezogen  auf  ihre  Interessensgebiete  als  auch  auf  unterschiedliche  Kenntnisse  im  Umgang  mit  neuen  Medien  wie  zum  Beispiel  Internet und PC. Deshalb ist es wichtig, dass die Teilnehmer in den Seminaren auch indi‐ viduell betreut werden können. Das ist nur in kleinen Gruppen von bis zu zehn Personen  gewährleistet.  Bewährt  hat  sich  für  die  Durchführung  von  Autorenschulungen  ein  zwei‐ stufiges Vorgehen:   In einer ersten Einführungsveranstaltung wird dargestellt, wie Wikipedia funktioniert, die  wichtigsten  Grundregeln  werden  erläutert  und  an  Beispielen  werden  der  Artikelaufbau  und  der  Inhalt  vorgestellt.  An  dieser  Veranstaltung  sollten  möglichst  viele  interessierte  Senioren teilnehmen. Aus dieser großen Gruppe entsteht dann ein kleiner Kreis von künf‐ tigen Autoren, die sich an einem folgenden Workshop zur Einführung in die Arbeit betei‐

 

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ligen. Auf  Nachfrage kann dieses Angebot  erweitert werden. Die  Beteiligten  sollten  nach  Möglichkeit einen sichtbaren Erfolg am Ende eines Kurses vorweisen können. 

Dritter Schritt Der  dritte  Arbeitsschritt  ist  auf  die  Herausbildung  eines  dauerhaften  Interesses  an  der  Arbeit als Autor ausgerichtet. Hier sind bereits vorliegende Erfahrungen aus Wikimedia‐ Workshops  im  Jahr  2008  und  aus  den  Ergebnissen  langjähriger  Arbeit  in  der  Erwachse‐ nenbildung  des  Zentrums  für  Allgemeine  Wissenschaftliche  Weiterbildung  Ulm  eine  Grundlage für die weitere Projektdurchführung. Persönliche Kontakte in kleinen Gruppen,  die unkompliziert zur Klärung von unerwarteten Fragen genutzt werden können, wirken  stabilisierend auf Motivation und Mitarbeit. Sie regen darüber hinaus zum Austausch von  Ideen und Vorschlägen für Artikel an.   Dagegen  ist  ein  Workshop  allein  nicht  ausreichend,  um  Ältere  für  eine  kontinuierliche  Mitarbeit zu gewinnen. Aus diesem Grund werden den Partnern stets drei Veranstaltun‐ gen angeboten, die je nach Bedarf in Anspruch genommen werden können.  In  der  Wikipedia‐Gemeinschaft  gibt  es  in  über  40  Städten  oder  Regionen  Stammtische.9  Hier treffen sich Wikipedianer regelmäßig oder nach Bedarf, um sich auszutauschen. Die  Teilnahme an einem Stammtisch kann sowohl mit einem Gewinn an neuen Informationen  und  Erkenntnissen  einhergehen  als  auch  mit  einem  Gewinn  an  persönlichen  Kontakten.  Beides wirkt üblicherweise stabilisierend auf eine längerfristige Mitarbeit.   Bereits  während  der  Pilotphase  und  ebenso  im  anschließenden  Durchführungszeitraum  tauschen wir unsere Ergebnisse mit internationalen Partnern aus. Wikimedia Deutschland  gehört,  gemeinsam  mit  weiteren  Partnern  aus  den  Niederlanden,  der  Schweiz  und  Deutschland,  zu  einem  Projektverbund,  dessen  Forschung  von  der  Europäischen  Union  finanziell gefördert wird. Zehn Partner arbeiten in dem Projekt „Third Age Online“ (TAO)  zu den Möglichkeiten für eine dauerhaft verbesserte Beteiligung von Senioren und Senio‐ rinnen in Online‐Gemeinschaften. Im Teilvorhaben von Wikimedia Deutschland liegt der  Schwerpunkt auf einer dauerhaft verbesserten Beteiligung von Seniorinnen und Senioren  speziell  in  der  Online‐Enzyklopädie  Wikipedia.  Die  Gewinnung  dieser  Autorengruppe  wird  zum  einen  unmittelbaren  Nutzen  für  die  weitere  Entwicklung  der  Internetenzyklo‐ pädie  haben.  Zudem  wird  Älteren  damit  die  Gelegenheit  gegeben,  ihr  Wissen  und  ihre  Erfahrungen  allen  interessierten  Nutzern  zur  Verfügung  zu  stellen.  Darüber  hinaus  wer‐ den gerade für diese Zielgruppe neue Möglichkeiten sozialer Beziehungen über das Inter‐ net eröffnet.  Mit  der  Gewinnung  und  Vernetzung  von  Autoren  der  Altersgruppe  50plus  beschreitet  Wikimedia  Deutschland  Neuland  unter  den  30  internationalen  Landesvertretungen  von  Wikimedia. Dieses Projekt wird daher aufmerksam verfolgt, um auf Grundlage der Ergeb‐

9 http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Treffen_der_Wikipedianer 

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nisse zu prüfen, ob die Erfahrungen und Erkenntnisse auch unter den spezifischen Bedin‐ gungen anderer Länder anwendbar sind. 

Literatur Altersstruktur  von  Wikipedia‐Autoren  2009,  http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Die_Wikipedia‐ ner/nach_Alter  Initiative D21: (N)Onliner Atlas 2010: Eine Topgraphie des digitalen Lebens durch Deutschland. Berlin  2010.   Konferenz “Senioren aktiv – Europäische Bildungsprojekte“ für und mit Seniorinnen und Senioren im  Programm GRUNDTVIG. Ulm, 2009.   result GmbH: Ergebnisbericht zur Studie „Web 2.0 und die Generation 50+“, Köln 2007.  Schmidt, Philipp/Glott, Ruediger: Preliminary Analysis of Wikipedia Survey Data, Topic: Reasons for  non‐contribution. United Nations University MERIT. April 2009.  Schmidt,  Elvira:  Machbarkeitsstudie,  Gewinnung  von  Wikipediaautoren  aus  der  Generation  50plus.  Berlin 2009.  Schroer, Joachim: Wikipedia: Auslösende und aufrechterhaltende Faktoren der freiwilligen Mitarbeit  an einem Web‐2.0‐Projekt, Dissertation. Würzburg 2008.  Treffen von Wikipedianern, http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Treffen_der_Wikipedianer  Interview mit dem ehemaligem EU‐Kommissar Günter Verheugen. In: Tagesspiegel vom 23.Oktober  2010. 

Der Autor Pavel Richter ist seit dem 1. August 2009 Geschäftsführer von Wikimedia Deutschland –  Gesellschaft zur Förderung Freien Wissens e.V. Als Autor und Mitglied des Vereins enga‐ gierte er sich zuvor bereits seit 2004 ehrenamtlich für Wikipedia. Pavel Richter hat Politik,  Geschichte und Öffentliches Recht in Freiburg und Ottawa studiert. Seine Karriere begann  er  als  Projektmanager  bei  IBM.  Bevor  er  die  Position  als  Geschäftsführer  für  Wikimedia  Deutschland antrat, war Pavel Richter als freier Unternehmensberater tätig.   

 

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Alter in der Technikentwicklung:  Ausblick 

 

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Alter in der Technikentwicklung: Ausblick

Alter, Demografie und Technikentwicklung — Herausforderungen für die Hochschulausbildung Barbara Schwarze  Mit der Entwicklung und Verbreitung der Computer und des Internets sind Technologien  in  vielen  Gesellschaften  zu  Alltagserscheinungen  geworden,  die  es  insbesondere  jungen  Menschen  kaum  möglich  machen,  sich  eine  Welt  ohne  diese  Technologien  vorzustellen.  Schülerinnen  und  Schüler,  Auszubildende  und  Studierende  sind  mit  Informations‐  und  Kommunikationstechnikgeräten (IuK‐Technik) aufgewachsen. Sie setzen sie in stationärer  und mobiler Form ein und benötigen für ihren Einsatz selten eine Anleitung.   Ältere Menschen ab 65 Jahren mussten sich in ihrer Lebensgeschichte an eine große Viel‐ falt  von  elektrischen  Technologien  in  privaten  Haushalten  und im  Beruf anpassen, bevor  die Entwicklungen in der Elektronik und später die IuK‐Technik immer kleinere und leis‐ tungsfähigere  Geräte  zur  Kommunikation  ermöglichten.  Die  Geräteoberflächen,  die  Be‐ dienungsabläufe  und  die  Bedeutungen  von  Bedienungselementen  veränderten  sich  im  Verlauf der Miniaturisierung technischer Bauteile mit großer Geschwindigkeit. Die konse‐ quente Umsetzung einer Entwicklung für alle Generationen unterblieb für viele der Tech‐ nikanwendungen im Haushalts‐ und Alltagsumfeld.  Auch  die  Hochschulausbildung  in  technischen  Studiengängen  versucht,  diese  rasante  Entwicklung in den fachlichen und methodischen Aufgabenkanon für die Studierenden zu  integrieren. Die Notwendigkeit einer Anpassung vieler neu entwickelter oder veränderter  Technologien an eine sich ebenso dynamisch verändernde Gesellschaft wird bisher nur in  einigen wenigen Technikfeldern intensiv bearbeitet.  

Technik für Ältere „(…) Wenn mir heute einer sagt: ,Du bist bei den Senioren‘ – da kriege ich so einen Hals.  Ist aber so, ne? (…)“.1   Das  Altern  ist  nicht  klar  definiert,  es  orientiert  sich  an  dem  jeweiligen  Zeitabschnitt,  den  Lebens‐  und  Umweltbedingungen  und  den  Regelungen,  die  Gesellschaften  für  ihre  Mit‐ glieder setzen (wie das Ende der Berufstätigkeit oder den Beginn des Rentenalters). Anton  Amman weist in einem Vortrag an der Akademie Hofgeismar darauf hin, dass heute kaum  jemand alt sei, sondern höchstens „älter“. Selbst diejenigen, die schon über 80 sind, wür‐

1 Jakobs/Lehnen/Ziefle (2008). 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_25, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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den  noch  als  älter  bezeichnet,  ebenso  wie  45‐Jährige,  wenn  sie  als  Arbeitskräfte  beurteilt  werden.  Eine  28‐jährige  Sekretärin,  die  sich  in  Wien  um  einen  neuen  Posten  beworben  habe, sei mit der Bemerkung abgewiesen worden: „Wir haben uns eigentlich was Jüngeres  vorgestellt“.2 Der Terminus „altʺ scheint somit keine feste Grenze, sondern ein veränderba‐ rer Zustand zu sein. Die abmildernde Steigerungsstufe „älter“ lässt offen, wo die Grenze  liegt,  lässt  zu,  dass  sie  nach  unten  und  oben  verschoben  werden  kann,  je  nach  Anliegen  und Interesse.  Die  breite  Palette  der  physischen  und  psychischen  Möglichkeiten,  über  die  Menschen  ab  dem  60.  Lebensalter  verfügen,  bedingt,  dass  sich  die  Technikentwicklung  für  diese  Ziel‐ gruppen  mit  sehr  differenzierten  Alterstypologien  auseinandersetzen  muss  Diese  Ausei‐ nandersetzung muss bereits in den technischen Studiengängen erfolgen, denn mehr als ein  Viertel der Bevölkerung in Deutschland ist über 60 Jahre alt, 16,7 Millionen Menschen sind  65 Jahre und älter.3 Digitale Technologien durchdringen alle Lebensbereiche: die Medien‐ nutzung,  die  Haushaltsgeräte,  die  mobilitätsunterstützenden  Geräte  und  die  Wohnungs‐ einrichtung. Bei einer Betrachtung der Ausstattung der privaten Haushalte mit Informati‐ ons‐  und  Kommunikationstechnologien  zeigt  sich,  dass  etwa  77 Prozent  der  Haushalte  über  einen  Internetzugang  verfügen,  55 Prozent  nutzen  einen  stationären  und  47 Prozent  einen mobilen Computer für den Internetzugang. Bereits 70 Prozent der Haushalte verfü‐ gen  über  einen  breitbandigen  Anschluss.4  Der  Anteil  der  Internetnutzer  über  65  Jahren  liegt bei den Männern bei 45 Prozent, bei den Frauen bei 27 Prozent.5  

Die Technisierung des Alltags Die zunehmende Technisierung von Alltag und Beruf durch Computer und Internet wirkt  sich in Deutschland auf mehrere Generationen aus, die diese Technologien in jeweils un‐ terschiedlicher Weise verarbeiten, einsetzen, nutzen und weiterentwickeln. In ihrem Werk  über „Die Technisierung des Alltags“, das 1994 entstand, beschreiben die Autoren Sackmann  und  Weymann  bereits  vier  Technikgenerationen,  deren  Technikerfahrungen  durch  die  Entwicklung und Ausbreitung von spezifischen Schlüsseltechnologien geprägt wurden:  

■ die vor 1939 geborene vortechnische Generation  ■ die zwischen 1993 und 1948 geborene Generation der Haushaltsrevolution  ■ die zwischen 1949 und 1964 geborene Generation der zunehmenden Haushaltstechni‐ sierung 

■ die nach 1964 geborene Computergeneration (Sackmann/Weymann 1994).  2 Amman (2008).  3 Statistisches Bundesamt (2010), S. 42.  4 Vgl. Statistisches Bundesamt (2011), S. 9.  5 Vgl. Statistisches Bundesamt (2011), S. 15‐16. 

 

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Eine  weitere  –  fünfte  –  Technikgeneration  ist  die  nach  1990  geborene  Internetgeneration,  vielfach mit den Begriffen der „digitalen Ureinwohner“ oder „digital natives“ bezeichnet.  Studien  über  die  Technikkonzepte,  Technikbewertungen  und  Techniknutzung  älterer  Menschen verweisen übereinstimmend darauf, dass diese neue technische Entwicklungen  als einen gesellschaftlichen Prozess wahrnehmen, der den jeweils Jüngeren selbstverständ‐ licher ist als den Älteren.6   In  den  Interviews  mit  Teilnehmerinnen  und  Teilnehmern  aller  Generationen,  die  Sackmann  und  Weymann  führten,  wird  das  „Jung‐Sein“  mit  einer  größeren  Nähe  zum  technischen  Fortschritt  gleichgesetzt,  das  Alter  aber  mit  einer  Lebensphase,  in  der  kaum  noch eine Notwendigkeit für eine Auseinandersetzung mit neuen Technologien besteht. So  sagt ein 56‐jähriger Interviewteilnehmer im Jahr 1994 zum Thema Computer: „Der Ältere,  der das so in seinen Jugendjahren nicht kennengelernt hat, der wird immer etwas zöger‐ lich  sein,  da  voll  mit  reinzuspringen  auf  das  Boot.  […]  Ich  sag  meinem  Sohn,  der  auch  studiert,  du  musst  eigentlich  heute  mit  dem  PC  arbeiten  können.  Du  mußt  auch  mal  mit  CAD  gezeichnet  haben,  was  ich  vielleicht  nicht  mehr  brauche.  Aber  er  muss  es  können,  weil ich weiß, daß es von ihm noch verlangt ist. Von mir verlangt es keiner, weil: ‚Der ist  schon zu alt, den brauchen wir nicht mehr‘“. 7 Im Jahr 2006 äußert sich ein älterer Teilneh‐ mer  in  Österreich  im  Rahmen  einer  Befragung  über  die  Internetnutzung  zu  den  Diskre‐ panzen in der Techniknutzung, die zwischen Jung und Alt entstehen: „[…]den (Sohn) darf  ich aber nichts fragen, weil wenn er mir was sagt … wo ist das und das und das und ich  habe keine Ahnung … ‚ja, das ist ja so einfach‘ (imitiert dabei die Stimme des Sohnes) …  und  ich  habe  nicht  gesehen  was  …  also,  ‚du  musst  mir  die  Schritte  aufschreiben,  jeden  einzelnen’, sagt er: ‚Ja Papa, das musst du doch können, das ist einfach selbstverständlich’  … so wie wir das Abc herunter schreiben […]“.8   Stereotyp wirkende Altersbilder können die Nutzung von Informationstechnologien durch  ältere  Menschen  behindern  oder  einschränken.  Dies  trifft  sowohl  auf  Altersbilder  zu,  die  ältere  Menschen  selbst  entwickeln,  als  auch  auf  Zuschreibungen  durch  ihr  unmittelbares  oder weiteres Umfeld. Der aktuelle Altenbericht der Bundesregierung nimmt dieses The‐ ma auf und verweist darauf, dass das Internet ein Image als junges Medium für eine junge  Generation  habe.  „Alter“  werde  in  diesem  Kontext  zu  einer  sozial  konstruierten  Etikette  für die mediale Nichtnutzung. Der älteren Generation werde pauschal ein medialer Anal‐ phabetismus unterstellt, der zudem noch geschlechtsspezifische Ungleichheiten zwischen  Männern und Frauen verstärke. Ältere Menschen übernähmen häufig selbst solche Bilder  und kämen zu der Auffassung, dass die Vorzüge medialer Neuentwicklungen für sie nicht  nutzbar oder erreichbar seien.9  

6 Sachverständigenkommission (2010); Jakobs/Lehnen/Ziefle (2008); Kimpeler/Baier (2006); 

Sackmann/Weymann (1994).  7 Sackmann/Weymann (1994), S. 88.  8 Wopfner (2006), S. 54.  9 Vgl. Sachverständigenrat (2010), S. 281. 

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Lehren und Forschen für vielfältige Menschen und Aufgaben in der Region „Ein  grundlegenderer  Beitrag  der  Informatik  ist  aber  aus  meiner  Sicht  möglich  und  not‐ wendig  zur  Bewältigung  des  demografischen  Wandels  in  Deutschland.  Im  Kern  ist  ein  neues  Design  der  Architekturen  der  sozialen,  technischen  und  Informationssysteme  not‐ wendig,  welches  die  Vielfalt  der  Lebensentwürfe  und  die  strukturellen  Heterogenitäten  berücksichtigt und die hohen Kosten pauschaler Standards vermeidet.“10  

Informatik kann viel mehr (sein) Die  Auseinandersetzung  mit  der  Technikentwicklung  für  ältere  Menschen  ermöglicht  Informatikstudierenden  exemplarische  Einblicke  in  unterschiedliche  Herangehens‐  oder  Nutzungsweisen  von  Internetanwendungen  wie  Serviceplattformen  oder  Konferenzsys‐ teme. Sie unterstützt die Studierenden dabei, stereotype Annahmen über körperliche oder  mentale  Fähigkeiten  von  älteren Menschen  zu  vermeiden.  Zahlreiche  Studien  weisen  da‐ rauf hin, dass keine Notwendigkeit besteht, diese Themen in den Bereich der „nichttechni‐ schen Angebote“ zu verbannen, sondern dass sie ein integraler Bestandteil der angewand‐ ten  Praxisbeispiele  in  den  informatischen  Fach‐  und  Methodenangeboten  sein  können.11  Sie sollten  allerdings mit  den  „Nichttechnischen Angeboten“, in  denen es unter anderem  um  den  Erwerb  von  Kommunikationsfähigkeit,  Teamfähigkeit  und  sozialer  Kompetenz  geht, verknüpft und durch diese ergänzt werden.   Friederike  Wolter  zeigt  in  ihrer  Betrachtung  interdisziplinärer  Studien  im  Bereich  Kom‐ munikation und Information beispielsweise Probleme auf, die den Erfolg eines Produktes  oder  einer  Dienstleistung  erheblich  beeinflussen  können.  So  herrschten  bei  Produktent‐ wicklern  im  Stadium  der  Entwicklung  ihres  Produkts  eher  defizitorientierte  Altersbilder  vor,  bei  dessen  Vermarktung  dagegen  fand  eine  Orientierung  an  den  mit  vielfältigen  Kompetenzen  wahrgenommenen  „Neuen  Alten“  statt.12  Wolter  verweist  auch  auf  ameri‐ kanische  Studien,  die  deutlich  machen,  dass  ältere  Menschen  Schwierigkeiten  mit  fortge‐ schrittenen Suchstrategien wie dem Einsatz Bool’scher Operatoren haben können und eher  vorgegebenen  Suchstrategien  folgen.  Für  Lehrende  und  Studierende,  die  sich  mit  der  In‐ formationsarchitektur  von  Webseiten  oder  der  Suchmaschinengestaltung  auseinanderset‐ zen,  ergeben  sich  durch  die  Betrachtung  und  die  konkrete,  praktische  Einbeziehung  der  Vorgehensweise  von  Menschen  älterer  Generationen  zahlreiche  Erkenntnisse  über  die  Notwendigkeit, sich auch in ihrem Technikumfeld mehr Wissen über Ältere, über Frauen  und  Männer  oder  über  Menschen  anderer  Kulturen  oder  Menschen  mit  Behinderungen  erschließen zu müssen.13  

10 Meier (2006).  11 Vgl. Wolter (2007); Schwarze/David/Belker (2008).  12 Vgl. Wolter (2007), S. 45.  13 Vgl. Wolter (2007), S. 59f. 

 

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Hochschulen in der Pflicht Für Studierende der Informatik bietet die Entwicklung und Optimierung von Internetan‐ wendungen und Technologien, die schnelle Zugänge im Alltag und im Beruf erst ermögli‐ chen,  ein  breites  Studien‐  und  Prüfungsfeld.  Die  zunehmende  Zahl  älterer  Menschen  in  den hoch entwickelten Gesellschaften, die durch die von ihnen vorrangig genutzten Medi‐ en Fernsehen und Zeitung kontinuierlich über das Internet und die damit zusammenhän‐ genden  Geräte  und  Anwendungen  informiert  werden,  ist  eine  wichtige  Käufer‐  und  An‐ wenderzielgruppe  geworden.  Je  mehr  die  traditionellen  und  die  neuen  Medien  zusam‐ menwachsen,  wie  dies  an  dem  hochprofessionalisierten  Internetengagement  von  Rund‐ funkanstalten  und  Zeitungsverlagen  eindrücklich  zu  sehen  ist,  desto  mehr  rücken  Men‐ schen im Alter über 60 Jahren in den Fokus ihrer Internetangebote.  Die  Sachverständigenkommission  für  die  Erstellung  des  sechsten  Altenberichts  weist  da‐ rauf hin, dass gerade das Image der Neuen Medien und des Internets mit ihrer Dynamik  und  Schnelligkeit  wenig  zu  den  vorherrschenden  Altersbildern  passe.14  So  ist  es  von  be‐ sonderer  Wichtigkeit,  dass  bereits  junge  Studierende  lernen,  dass  Technik‐  und  Medien‐ entwicklung zur Chancengleichheit beitragen oder diese auch verhindern kann. Negative  Altersbilder  können  beispielsweise  dann  entstehen,  wenn  aus  äußeren  Merkmalen  wie  grauen  Haaren,  gebückter  Haltung,  langsamer  Bewegung  oder  aus  der  Nutzung  von  Hilfsmitteln (Rollator) oder von Verhaltensweisen (der Bitte um Wiederholung einer Aus‐ sage) bereits pauschal auf geringere Kompetenzen und geringere Produktivität von  alten  Menschen  geschlossen  wird.  In  konsequenter  Folge  kann  es  zu  einem  Ausschluss  dieser  Gruppe  von  spezifischen  Anwendungen  kommen,  da  sie  aufgrund  der  negativen  Alters‐ sicht als Zielgruppe gar nicht wahrgenommen oder einbezogen werden.  Die Sachverständigenkommission zeigt darüber hinaus, dass jüngere Menschen durch eine  solche  negative  Sicht  „patronisierend“  wirken  können.15  Sie  bestärken  ältere  Menschen  beispielsweise  in  ihrem  fehlenden  Selbstwirksamkeitsempfinden  durch  eine  Rückmel‐ dung,  dass  diese  das  Internet  aufgrund  ihres  Alters  nicht  mehr  benötigten  oder  beherr‐ schen könnten. Die Älteren reagieren dann oftmals damit, dass sie sich in Folge eines sol‐ chen Kommunikationsverhaltens „älter machen“ als sie dies unter anderen Umständen tun  würden. 

Was ist zu tun? An der Hochschule Osnabrück ist die Professur für Gender und Diversity Studies seit dem  Jahr 2009 in den Ingenieurwissenschaften und der Informatik angesiedelt. Dort sind zahl‐ reiche Lehrangebote entstanden und etabliert worden, die ab dem Jahr 2011 in die Grün‐ dung  eines  Innovationszentrums  „Gender,  Diversity  und  Interkulturelle  Kompetenz“  einmünden werden. Das Zentrum wird die Aufgabe haben, Lehre, Forschung und gesell‐

14 Vgl. Sachverständigenkommission (2010), S. 289ff.  15 Sachverständigenkommission (2010), S. 290. 

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schaftliches Engagement in diesen Themenfeldern zu verknüpfen. Zwei Beispiele aus der  Lehre zeigen, wie die Aufmerksamkeit für das Thema Ältere und Technik bereits aktuell in  die Praxis umgesetzt wird.  Die Vorlesung „Computer, Internet und Multimedia – Technikkompetenz für Alle?“ ist ein  Wahlpflichtfach  für  Studierende  technischer  Studiengänge  (Elektrotechnik,  Informatik,  Maschinenbau, Verfahrens‐ und Werkstofftechnik) ab dem dritten Semester. Das Fach ist  hochschulübergreifend  studierbar.  Es  vermittelt  den  Zusammenhang  zwischen  gesell‐ schaftlichen  Prozessen,  wirtschaftlicher  und  technischer  Entwicklung.  Die  Beteiligung  gesellschaftlicher  Gruppen  (Frauen/Männer,  jüngere/ältere  Personen,  Menschen  mit/ohne  Benachteiligungen, Menschen mit/ohne Migrationshintergrund) an der Nutzung, Entwick‐ lung  und  Gestaltung  von  IT‐Technologien  wird  an  konkreten  Beispielen  dargestellt.  In  zwei  Vorlesungssequenzen  werden  beispielsweise  für  Senioren  entwickelte  IT‐Produkte  wie  Senioren‐Computer  oder  Senioren‐Handys  vorgestellt  und  auf  die  Altersbilder  hin  diskutiert, die für die Entwicklung und Vermarktung dieser Produkte relevant waren.   Materialien wie der (N)Onliner Atlas der Initiative D21 ermöglichen es den Studierenden,  die Internetnutzung älterer Menschen differenziert zu betrachten. 16 Kurze Unterrichtstests  über  ihre  Einschätzung  zur  Internetnutzung  im  Alter  zeigen  vielfach,  dass  insbesondere  die Annahmen über die Internetnutzung der Über‐70‐Jährigen durch stereotype Sichtwei‐ sen  geprägt  sind.  Mit  25 Prozent  Internetnutzung  ist  die  Altersgruppe  der  Über‐70‐ Jährigen aber in weiter anwachsendem Maße auch an der Entwicklung eines zielgruppen‐ gerechten und gebrauchstauglichen Internets und seiner Anwendungen beteiligt.  In Eigenarbeit, in dem so genannten studentischen Workload, erschließen sich die Studie‐ renden  Studien  und  Texte,  die  sich  beispielsweise  mit  den  DIN  Normen  für  interaktive  Systeme  wie  der  Norm  ISO  9241‐110  auseinandersetzen.  Dort  werden  Grundsätze  der  Dialoggestaltung festgelegt, die für die Schnittstelle von Maschinen zu Menschen gelten17  und die die Studentinnen und Studenten im Zusammenhang mit konkreten Produkten auf  ihren  Einsatz  und  ihre  Umsetzung  hin  überprüfen.  Ihre  Auseinandersetzung  mit  Fragen  der  Technikadäquanz,  mit  Wahrnehmungs‐,  Handling‐  und  Verständnisproblemen,  wie  sie Kirchmaier beschreibt, bewirkt eine stärkere Orientierung an den Bedarfen der Nutze‐ rinnen und Nutzer in ihren eigenen Entwicklungsprojekten. Mit Laboren in der Medienin‐ formatik  und  im  Bereich  Gender  und  Diversity  Research  besteht  die  Möglichkeit,  diese  Altersgruppen im Rahmen von Konzeptions‐ oder Produkttests frühzeitig in die Entwick‐ lung  einzubeziehen  und  sie  an  der  Gestaltung  von  Anwendungen  aktiv  mitwirken  zu  lassen.  Auch ein zweites Lehrangebot, die Vorlesung „Software Engineering für Elektrotechnik“,  eine Pflichtveranstaltung in der Elektrotechnik mit integrierten Praxisanteilen, ermöglicht  den Studierenden, sich parallel zu den technischen Aufgabenstellungen mit den Anliegen 

16 Initiative D21 (2010).  17 Vgl. Kirchmair (2006); Hofmann (2008). 

 

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unterschiedlicher  Nutzergruppen,  Anwenderinnen  und  Anwender  auseinanderzusetzen.  Obwohl  sich  die  Software  Ergonomie  speziell  mit  der  Anpassung  von  Software  an  die  Stärken und Schwächen der Menschen befasst, bleiben die dort benannten „Nutzer“ häu‐ fig ohne jegliche Konkretisierung. In dem Modul Softwareengineering für Elektrotechniker  liegt  der  Ansatzpunkt  für  die  Integration  der  Thematik  „Alter“  in  einem  Praktikum,  in  dem  die  zielgruppenspezifische  Anforderungsanalyse  bei  der  Softwareentwicklung  ver‐ mittelt und erprobt wird. Die Studierenden lernen dabei, sich in konkreten Entwicklungs‐ aufträgen  mit  den  Anforderungen  unterschiedlicher,  diverser,  Anwenderinnen  und  An‐ wender  auseinanderzusetzen.  Die  oben  genannten  Dialogprinzipien  der  ISO‐Normen  können  die  Sicht  auf  vielfältige  Kompetenzen  oder  unterschiedliche  Herangehensweisen  zum Beispiel bei Kindern, Älteren oder Menschen mit Behinderungen deutlich machen. 

Hochschulen — Fehlendes Engagement für die Gesellschaft? „Aber der Preis, den es kostet, in das System einbezogen zu werden, besteht in der Anpassung an  seine Logik, an seine Sprache, an seine Eingangspunkte, an seine Kodierung und Dekodierung“.18  

Lehre und Forschung in der Gesellschaft Der Bevölkerung bleiben die Akteure und Akteurinnen in Wissenschaft und Forschung –  in  Betracht  der  Aufgaben,  die  eine  Wissensgesellschaft  zu  bewältigen  hat  –  in  wenig  ak‐ zeptabler  Weise  fremd.  Das  geringe  Bemühen  um  ein  stärkeres  Hineinwirken  in  die  Ge‐ sellschaft ist umso erstaunlicher als Einstellungen zu technischen Produkten und Innovati‐ onen in großen Teilen der Bevölkerung die Diskussion im politischen Raum und die wirt‐ schaftliche  Durchsetzbarkeit  beeinflussen.  Ein  wichtiger  Hintergrund  ist  in  einem  demo‐ grafischen Wandel zu sehen, in dem erstmals ein erheblicher Teil der Bevölkerung über 60  Jahren  bewusst  die  politischen  Auseinandersetzungen  um  Fragen  der  Aufrüstung,  der  Verkehrs‐  und  Energiepolitik  verfolgt  und  sich  aktiv  in  laufende  Entscheidungsprozesse  einschaltet.  Sowohl  der  Innovationsindikator  2009  der  Deutschen  Telekom  Stiftung  und  des  Bundes‐ verbands der Deutschen Industrie als auch die Experten des Instituts für Innovation und  Technik in der VDIVDE‐IT GmbH verweisen darauf, dass es zwar ein reges Interesse der  Bürgerinnen  und  Bürger  an  der  Technik  gäbe,  dass  sie  aber  den  Auswirkungen  des  wis‐ senschaftlichen  Fortschritts  auf  den  Alltag  eher  skeptisch  gegenüber  stünden.19  In  einer  Auswertung  europäischer  Studien  über  die  Einstellungen  der  deutschen  Bevölkerung  zu  Wissenschaft und Technik zeige sich, dass der Wunsch nach Einbindung in die Entschei‐

18 Castells (2001), S. 429.  19 Vgl. Deutsche Telekom Stiftung/BDI (2009), S. 42; Bovenschule/Wiedemer (2011), S. 4‐5. 

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dungsfindungsprozesse  stärker  ausgeprägt  sei  als  im  europäischen  Mittel  (43 Prozent  gegenüber  29 Prozent  im  europäischen  Mittel).  Von  besonderem  Interesse  sei  die  aktive  Einbindung  (Konsultation)  und  nicht  nur  die  bloße  Information  der  Öffentlichkeit  durch  die  Wissenschaft.  Bovenschulte  und  Wiedemer  erläutern  die  deutlich  vom  europäischen  Mittel abweichenden Meinungen damit, dass über Jahre hin politische Zielsetzungen drin  bestanden  hätten,  einen  Einstellungswandel  in  der  Bevölkerung  durch  Akzeptanzmaß‐ nahmen  zu  bewirken.  Akzeptanz  heiße  hier  aber  kaum  mehr  als  die  Erhöhung  der  „Hinnahmebereitschaft“ der Bevölkerung für bereits getroffene Entscheidungen für spezi‐ fische  Projekte,  Produkte  oder  Produktlinien.  Diese  Form  der  Schaffung  von  Akzeptanz  stehe einem gleichberechtigten und auf Austausch basierenden Meinungsbildungsprozess  entgegen und verhindere weitgehend die tatsächliche Auseinandersetzung mit einer The‐ matik. 20   In einer Studie, die sich im Auftrag des Bundeswirtschaftsministeriums mit dem Ziel der  „Regionalen Wettbewerbsfähigkeit und Beschäftigung“ für die neue Förderperiode 2014 ‐  2020 befasst, stellen die Autorinnen und Autoren fest, dass sich aufgrund des demografi‐ schen Wandels eine Intensivierung der Beteiligung von Hochschulen, Wirtschaft und loka‐ len  Akteurinnen  und Akteuren  im Bereich  Chancengleichheit  lohne,  um  infrastrukturelle  und  technische  Hürden  beispielsweise  für  die  alternde  Bevölkerung  zu  beseitigen.  „Zu‐ dem gilt es, die Anpassung von Infrastrukturen und technischem Gerät zur Sicherstellung  barrierefreier  Mobilität  ihrer  Nutzer  oder  Informationsgewinnung  zu  forcieren,  um  auf‐ grund der Alterung der Gesellschaft und der spezifischen Anforderungen körperlich ein‐ geschränkter  Menschen  diskriminierungsfreie  Teilhabe  am  Erwerbsleben  zu  gewährleis‐ ten“.21  

Hochschulen und Vielfalt In einem Land mit wenig Rohstoffvorkommen und einer abnehmenden Industrialisierung  sind die zukünftigen Arbeitsplätze immer mehr in qualifizierten, wissens‐ und informati‐ onsgeprägten Tätigkeitsfeldern zu finden. Darüber hinaus nehmen personenbezogene und  technische Dienstleistungen zu, die umso erfolgreicher sind, je mehr sie sich mit den An‐ forderungen einer Gesellschaft im Wandel auseinandersetzen.  Zahlreiche Hochschulen pflegen Kontakte mit der Wirtschaft und mit öffentlichen Organi‐ sationen ihrer Standorte und initiieren Projekte in der Region oder beteiligen sich aktiv an  gemeinsamen  Projekten,  ihnen  fehlt  aber  häufig  eine  Strategie  für  ein  gezieltes  gesell‐ schaftliches  Engagement.  Dabei  braucht  eine  entwickelte  Gesellschaft,  deren  demografi‐ sche  Zusammensetzung  sich  drastisch  verändert,  in  zunehmendem  Maße  ihre  wissen‐ schaftlich  gebildeten  Kräfte  –  seien  es  Studierende,  Lehrende  oder  Forschende  –  für  die  regionale Entwicklung. Das Engagement für vielfältigere Talente innerhalb der Hochschu‐

20 Vgl. Bovenschulte/Wiedemer (2011), S. 1.  21 Prognos AG (2010), S. 87. 

 

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Alter in der Technikentwicklung: Ausblick

le,  bei  Studierenden,  Lehrenden,  Mitarbeiterinnen  und  Mitarbeitern  (ein  so  genanntes  Diversity Management) muss sich also auch auf das Engagement für eine Integration des  Themas Vielfalt in der Lehre und Forschung ausweiten.  Mit  der  Ausschreibung  eines  Hochschulwettbewerbs  zum  Thema  „Mehr  als  Forschung  und Lehre“ haben der Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft und die Stiftung Mer‐ cator auf die aktuellen Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft reagiert und in ihrer  begleitenden Studie „Mission Gesellschaft“ eine stärkere Beteiligung von Hochschulen an  gesellschaftlichen  Themen  eingefordert.22  Auch  den  Autoren  der  Studie  ist  deutlich,  dass  die  deutschen  Hochschulen  mit  vielfältigen  Aktivitäten,  wie  Praktika  der  Studierenden,  Projekten  oder  Studien  im  Bereich  der  angewandten  Forschung,  in  die  Gesellschaft  hineinwirken. Dies ist aber nach ihrer Auffassung weniger einer institutionell empfunde‐ nen  Verpflichtung  gegenüber  der  Gesellschaft  zuzurechnen,  als  eher  dem  Interesse,  die  Arbeitsmarktchancen  der  Absolventinnen  und  Absolventen  verbessern  zu  wollen.  Einen  klaren  Unterschied  sehen  sie  zu  dem  Hochschulengagement  im  internationalen  Raum:  „Was  immer  man  auch  an  einschlägigen  Aktivitäten  an  deutschen  Hochschulen  bisher  beobachten kann, so ist die soziale Dimension gesellschaftlichen Engagements auch quan‐ titativ  erheblich  geringer  ausgeprägt,  vor  allem  aber  ist  dieses  Engagement  nicht  einge‐ bunden in den umfassenden Ansatz einer strategischen Orientierung und schon gar nicht  eingebettet  in  eine  dominante  Haltung  der  Selbstverständlichkeit  zum  bürgerlichen  En‐ gagement“.23   Technik  und  Alter  bieten  den  technischen  Hochschulen  und  Studiengängen  besonders  interessante Möglichkeiten eines gesellschaftlichen Engagements mit Lehrenden und Stu‐ dierenden. Der fast ausschließlich auf das Personal in technischen Betrieben ausgerichtete  Fokus des Diversity Managements oder der auf die Älteren als Kundinnen‐ und Kunden‐ gruppe gezielte Ansatz des Diversity Marketings greift hier zu kurz. Die Auseinanderset‐ zung mit den Altersbildern, den vielfältigen Fähigkeiten und Interessen der Älteren in der  Informationstechnik und in den Internettechnologien und ‐anwendungen bietet zahlreiche  Möglichkeiten,  sich  intensiv  mit  der  Zielgruppe  der  „Alten“  auseinanderzusetzen,  sie  durch eine deutlich verbesserte Technik zu unterstützen und gleichzeitig die Qualität des  Studiums zu optimieren.  

Literatur Amman, Anton: Falsche Altersbilder und der schwierige Umgang mit der Wirklichkeit. Hofgeismar 2008.  Berthold, Christian/Meyer‐Guckel, Volker/Rohe,Wolfgang (Hrsg.): Mission Gesellschaft. Engagement  und Selbstverständnis der Hochschulen – Ziele, Konzepte, internationale Praxis. Essen 2010.  Bovenschulte,  Marc/Wiedemer,Volker:  Ein  Plädoyer  für  mehr  Bürgerbeteiligung  bei  den  künftigen  Herausforderungen im Bereich Wissenschaft und Technik. Working Paper des Instituts für Innova‐ tion und Technik in der VDI/VDE‐IT GmbH | Nr. 03. Berlin 2011. 

22 Berthold/Meyer‐Guckel/Rohe (2010).  23 Berthold/Meyer‐Guckel/Rohe (2010), S. 137. 

Alter, Demografie und Technikentwicklung

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Castells,  Manuel:  Das  Informationszeitalter:  Wirtschaft,  Gesellschaft,  Kultur.[Trilogie].  Der  Aufstieg  der Netzwerkgesellschaft. Opladen 2001.  Deutsche Telekom Stiftung/Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. (BDI): Innovationsindikator  Deutschland 2009. Berlin 2009.  Gesellschaft für Informatik e.V.: Empfehlungen für Bachelor‐ und Masterprogramme im Studienfach  Informatik an Hochschulen. Bonn 2005.  Hofmann,  Britta:  Einführung  in  die  ISO  9241‐110.  Vom  Umgang  mit  Menschen  –  Benimmregeln  für  interaktive  Systeme  nach  ISO  9241‐110.  Zugriff  am  12.2.2011  unter  http://www.fit‐fuer‐ usability.de/archiv/einfuehrung‐in‐die‐iso‐9241‐110  Initiative D21 e.V./TNS Infratest: (N)Onliner Atlas 2010. Eine Topografie des digitalen Grabens durch  Deutschland. Berlin 2010.  Jakobs, Eva‐Maria/Lehnen, Kathrin/Ziefle, Martina: Alter und Technik. Studie zu Technikkonzepten,  Techniknutzung und Technikbewertung älterer Menschen. Aachen 2008.  Kimpeler,  Simone/Baier,  Elisabeth  (Hrsg.):  IT‐basierte  Produkte  und  Dienste  für  ältere  Menschen  –  Nutzeranforderungen und Techniktrends. Tagungsband zur FAZIT Fachtagung „Best Agers“ in der  Informationsgesellschaft. Karlsruhe 2006.  Kirchmaier, Rolf (2006): Bedürfnisse und Anforderungen der Best Agers an IT‐Produkte. In: Kimpeler,  Simone/Baier, Elisabeth (Hrsg.): IT‐basierte Produkte und Dienste für ältere Menschen – Nutzeran‐ forderungen und Techniktrends. Tagungsband zur FAZIT Fachtagung ʺBest Agersʺ in der Informa‐ tionsgesellschaft. Karlsruhe 2006, Fraunhofer ISI, S. 31‐43.  Kompetenzzentrum  Technik‐Diversity‐Chancengleichheit:  Studienanfängerinnen  und  Studienanfän‐ ger  in  ausgewählten  Studienbereichen  in  Mathematik  und  Naturwissenschaften  im  Studienjahr  2009. Bielefeld 2011. Im Internet unter: http://www.komm‐mach‐mint.de/Service/Daten‐Fakten. Zu‐ griff am 30.3.2011.  Meier,  Johannes:  Der  demographische  Wandel:  Strategische  Handlungsnotwendigkeiten  und  Chan‐ cen. In: Altmann, Werner/Mas y Parareda, Albert (Hrsg.): IT‐Aus‐ und Weiterbildung: Chance und  Herausforderung für Wirtschaft und Hochschule. Symposium der GI. Dresden 2006.  Sachverständigenkommission: Sechster Bericht zur Lage der älteren Generation in der Bundesrepub‐ lik  Deutschland.  Altersbilder  in  der  Gesellschaft.  Bericht  der  Sachverständigenkommission  an  das  Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend. Berlin 2010.  Sackmann, Reinhold/Weymann, Ansgar: Die Technisierung des Alltags. Generationen und technische  Innovationen. Frankfurt 1994.   Schwarze,  Barbara/David,  Michaela/Belker,  Bettina  Charlotte  (Hrsg.):  Gender  und  Diversity  in  den  Ingenieurwissenschaften und der Informatik. Bielefeld 2008.  Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Hochschulen auf einen Blick. Wiesbaden 2010.  Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Erhebung über die private Nutzung von Informations‐ und Kommu‐ nikationstechnologien. IKT 2010. Wiesbaden 2011.  Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Statistisches Jahrbuch 2010. Wiesbaden 2010.  Wolter,  Friederike:  Alter  und  Technik.  Eine  interdisziplinäre  Betrachtung  der  Chancen  und  Heraus‐ forderungen. Saarbrücken 2007.  Wopfner, Eva: Ältere Menschen und Internetnutzung. Diplomarbeit zur Erlangung des akademischen  Grades einer Magistra der Philosophie eingereicht an der Leopold‐Franzens‐Universität Innsbruck,  Fakultät für Bildungswissenschaften. Innsbruck 2006.         

 

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Alter in der Technikentwicklung: Ausblick

Die Autorin Barbara Schwarze ist Professorin für Gender und Diversity Studies an der Hochschule Os‐ nabrück.  Sie  ist  Vorsitzende  des  Kompetenzzentrums  Technik‐Diversity‐Chancengleichheit  e.V.,  Mitglied  des  Präsidiums  der  Initiative  D21  und  engagiert  in  den  D21‐ Themenschwerpunkten „Digitale Integration“ und „Digitale Kompetenz“. Nach dem Studi‐ um der Soziologie, Pädagogik und Psychologie war sie zunächst Leiterin des Bund‐Länder‐ Modellversuchs  „Frauen  im  Ingenieurstudium  an  Fachhochschulen“  und  des  „Forum  In‐ formationsgesellschaft“. 2000 wurde sie Geschäftsführerin des „Kompetenzzentrums Frauen  in Informationsgesellschaft und Technologie“ und des Trägervereins, 2005 wechselte sie als  Vorsitzende in den Vorstand des Kompetenzzentrums Technik‐Diversity‐Chancengleichheit  e.V. Sie ist als Expertin und Gutachterin tätig und veröffentlicht zu den Themen Ingenieur‐ ausbildung,  Informationsgesellschaft,  Netzwerke,  Studien‐  und  Hochschulreform;  Gender  und Diversity in Studium und Lehre. Die Gebrauchs‐ und Nutzenorientierung von Tech‐ nik ist ihr ein besonders wichtiges Thema in Forschung und Lehre. 

Die Autoren

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Die Autoren Andrea Barckhausen ist Angestellte der bremen.online GmbH, arbeitet seit neun Jahren in  verschiedenen  Funktionen  in  der  Redaktion  von  frauenseiten.bremen  (ehemals  ge‐ sche.online) und koordiniert seit fünf Jahren die Freiwilligenredaktion des Seniorenlotsen.  anb@bos‐bremen.de  Kristoffer Braun ist 28 Jahre, Kommunikationswissenschaftler und kommt aus Darmstadt.  Er studierte in Mainz Publizistik, Filmwissenschaft und Sprachwissenschaft an der Johan‐ nes Gutenberg‐Universität. In seiner Magisterarbeit untersuchte er die Kompetenzen und  den Lernbedarf älterer Menschen im Internet. Zusammen mit Andreas Dautermann grün‐ dete er 2009 das Projekt Starthilfe50 zur Vermittlung von Computerkompetenz. Es wurde  bereits zweifach ausgezeichnet, 2009 vom BMWi und 2010 durch das Rheinland‐Pfälzische  Ministerium für Inneres.  [email protected]  Jutta Croll hat von 1985 bis 1990 an der Universität Göttingen Deutsche Literaturwissen‐ schaft, Politikwissenschaften und Publizistik studiert und als Magistra Artium abgeschlos‐ sen.  Sie  ist  seit  April  2003  Geschäftsführerin  und  seit  2010  Mitglied  des  Vorstands  der  Stiftung Digitale Chancen, einer gemeinnützigen Organisation unter der Schirmherrschaft  des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie und des Bundesministeriums für  Familie, Senioren, Frauen und Jugend. Die Stiftung arbeitet an dem Ziel der digitalen In‐ tegration von Bevölkerungsgruppen, die bei der Internetnutzung bisher unterrepräsentiert  sind. Sie entwickelt Projekte und innovative Strategien zur Förderung der Medienkompe‐ tenz.  jcroll@digitale‐chancen.de  Andreas  Dautermann  ist  31  Jahre  und  Kommunikationswissenschaftler.  Er  studierte  an  der Mainzer Johannes Gutenberg‐Universität Publizistik, Biologie, Philosophie und Politik.  Seine thematischen Fachgebiete sind die Computerkompetenz der Senioren und die Nut‐ zerschwierigkeiten  unerfahrener  Computeranwender.  Zusammen  mit  Kristoffer  Braun  gründete er 2009 Starthilfe50, ein Unternehmen, das Lernvideos für die Generation 50plus  produziert, und PC‐unerfahrene Menschen fit für den Computeralltag macht.   [email protected]  Martina  Dier  ist  Leiterin  der  Abteilung  Public  Relations  bei  Mister  Spex.  Nach  einem  BWL‐Studium an der European Business School (ebs) und Auslandssemestern in Göteborg  und Buenos Aires absolvierte sie ein Traineeprogramm beim Konsumgüterhersteller Mars.  Anschließend  war  sie  mehrere  Jahre  als  Pressesprecherin  beim  Direktversicherer  Asstel  tätig.  [email protected] 

 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Die Autoren

Kerstin  Dirtheuer  ist  Consultant  bei  TNS  Infratest  Technology  &  Media,  München.  Sie  betreut  internationale  (Ad‐hoc‐)Projekte  für  Unternehmen  aus  dem  Bereich  IT  und  Tele‐ kommunikation.  Seit  2010  begleitet  sie  unter  anderem  die  Studie  „(N)Onliner  Atlas“,  die  TNS Infratest im Auftrag der Initiative D21 durchführt.  kerstin.dirtheuer@tns‐infratest.com  Dr. Joachim Donnerstag ist seit 2004 Leiter Kommunikation der ZMG Zeitungs Marketing  Gesellschaft,  Frankfurt,  zuvor  Leiter  Key‐Account  Dienstleistung/Marke.  Daneben  hat  er  Lehraufträge zur Medientheorie, Werbewirkungsforschung und Zeitungsmarketing, unter  anderem  seit  2005  an  der  Friedrich  Schiller‐Universität,  Jena.  Er  publiziert  zu  den  The‐ menbereichen Werbewirkungsforschung und Medienökonomie.  [email protected]  Claudia  Dubrau  ist  Geschäftsführerin  der  AGOF  e.V.  Die  studierte  Psychologin  ist  eine  ausgewiesene Expertin im Bereich der Markt‐ und Mediaforschung. Nach Stationen in den  Forschungsabteilungen von VOX und WDR, hier als Leiterin der Medienforschung, wech‐ selte  sie  2000  zur  IP  Deutschland.  Hier  zeichnete  sie  für  die  Methodenentwicklung  und  gesamte Gremienarbeit der IP verantwortlich, unter anderem auch in der AGOF. So über‐ nahm  sie  in  der  AGOF  bereits  in  der  Amtsperiode  2005/2006  die  Position  als  stellvertre‐ tende Vorstandsvorsitzende und 2007 bis 2008 als Sprecherin der Technischen Kommissi‐ on,  die  die  methodische  Verantwortung  für  die  Forschungsprojekte  der  Arbeitsgemein‐ schaft trägt. Seit 2009 bekleidet sie die Funktion der Geschäftsführerin der AGOF.   [email protected]  Susanne  Fittkau  ist  geschäftsführende  Gesellschafterin  der  Fittkau  &  Maaß  Consulting.  Susanne  Fittkau  gründete  1995  zusammen  mit  Holger  Maaß  das  erste  Online‐ Marktforschungsunternehmen in Deutschland und zählt damit zu den Branchenpionieren.  Fittkau &  Maaß  Consulting  erforscht  und  begleitet  seitdem  intensiv  die Entwicklung des  Internets  und  seiner  Nutzer:  Mit  Internet‐Marktstudien  und  ‐Werbewirkungsforschung,  Website‐ und Usability‐Tests, Nutzerzufriedenheits‐ und Loyalitäts‐Analysen u.v.m.  [email protected]   Claudia  Gaspar,  geboren  1960,  Diplomsozialpädagogin,  arbeitet  seit  2007  beim  GfK  Ver‐ ein, dem Hauptaktionär und Non‐Profit‐Bereich der GfK Gruppe. Dort beschäftigt sie sich  unter  anderem  mit  Grundlagenforschung  rund  um  die  deutschen  Konsumenten.  Zuvor  hat sie 21 Jahre Marktforschungserfahrung in verschiedenen operativen Bereichen der GfK  gesammelt – und in diesem Rahmen auch Untersuchungen wie das „GfK Konsumklima“,  die Studienreihe „50plus“, „Der Verbraucher“ oder „Food Trends“ verantwortet.  claudia.gaspar@gfk‐verein.org     

Die Autoren

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Dirk  Graber  ist  Gründer  und  Geschäftsführer  der  Mister  Spex  GmbH.  Er  studierte  Be‐ triebswirtschaftslehre an der Handelshochschule Leipzig (HHL) und verbrachte Auslands‐ semester in Hongkong und Moskau. Vor der Gründung von Mister Spex war Graber meh‐ rere Jahre als Berater der Boston Consulting Group tätig. E‐Commerce‐Erfahrungen sam‐ melte er bereits während des Studiums durch Praktika bei Ebay und Jamba.  [email protected]  Prof. Dr. Ann‐Kathrin Harms ist seit 2004 als Professorin an der HSBA Hamburg School  of Business Administration im Department „Marketing & Sales“ tätig. Sie hat in Stuttgart‐ Hohenheim  und  Hamburg  Wirtschaftswissenschaften  und  BWL  studiert,  an  der  Helmut  Schmidt  Universität  in  Hamburg  zum  Thema  „Adoption  von  technologiebasierten  Self‐ Service  Innovationen“  promoviert  und  Managementerfahrung  in  einem  Großverlag  und  einer  Werbeagentur  gesammelt.  Zu  ihren  Forschungsschwerpunkten  zählen  Konsumen‐ tenverhalten  und  Wachstumszielgruppen  (ältere  Konsumenten  und  Lohas  (Lifestyle  of  Health and Sustainability)).  [email protected]  Dr. Stefan Hennewig arbeitet als Leiter des Bereichs Internes Management in der Bundes‐ geschäftsstelle  der  CDU  Deutschlands.  Er  hat  2004  bei  Prof.  Dr.  Hans‐Peter  Schwarz  in  Bonn über die Regulierung des Internets in Deutschland promoviert und beschäftigt sich  seit 1998 wissenschaftlich und beruflich mit der politischen Nutzung des Internets.   [email protected]  Dr. Barbara  Keck,  Jahrgang  1961,  studierte  Psychologie  an der Universität  Bonn  mit  Ab‐ schluss Promotion. Von 1987 bis 1998 war sie in Forschung und Lehre an den Universitä‐ ten  Bonn,  Koblenz‐Landau,  Deutsche  Sporthochschule  Köln,  Universität  Köln  mit  den  Schwerpunkten Arbeits‐ und Organisationspsychologie sowie Gerontologie tätig. Seit 1999  ist  sie  Geschäftsführerin  der  BAGSO  Service  GmbH, die  Fachgesellschaft  der  BAGSO  für  den Dialog zwischen Senioren(verbänden) und Wirtschaft.   keck@bagso‐service.de  Dr.  Robert  Kecskes,  geboren  1960,  studierte  Soziologie,  Volkswirtschaftslehre,  Psycholo‐ gie und Geografie an der Universität Hamburg und war anschließend Stipendiat des Gra‐ duierten Kollegs für Sozialwissenschaften an der Universität zu Köln. An der Universität  zu Köln promovierte er auch zum Dr. rer. pol. und arbeitete zwölf Jahre lang als Dozent.  Zusätzlich  erhielt  er  Lehraufträge  an  der  Fachhochschule  für  Öffentliche  Verwaltung  Hamburg,  an  der  Universität  Mainz  und  an  der  Universität  Prag.  Er  ist  Autor  und  He‐ rausgeber mehrerer sozialwissenschaftlicher Bücher. Seit 2007 ist er als Marketing Consul‐ tant bei der GfK Panel Services beschäftigt und verantwortet dort den Bereich Advanced  Business Solutions mit den Schwerpunkten Zielgruppen, Kommunikation und Medien.  [email protected] 

 

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Die Autoren

Ute Kempf, Dipl. Sozialwissenschaftlerin, Jahrgang 1961, arbeitet seit 2003 als Mitarbeite‐ rin im Kompetenzzentrum Technik‐Diversity‐Chancengleichheit in Projekten zur digitalen  Integration:  Frauen  ans  Netz,  Online‐Kompetenz  für  die  Generation  50plus,  Online‐ Kompetenz  für  Migrantinnen  und  Migranten  in  Deutschland  und  Internetpatinnen  und   ‐paten:  Erfahrung  teilen.  Zuvor  war  sie  in  unterschiedlichen  Projekten  tätig:  bei  der  Ver‐ netzungsstelle  für  Gleichberechtigung  in  Hannover,  der  Kinderladen‐Initiative  Hannover  und dem Landesfrauenrat Niedersachsen.  [email protected]  Anne‐Kathrin Kirchhof, M.A. in Politischen Wissenschaften, Soziologie und Kommunika‐ tionswissenschaften, ist seit 1993 in der Kommunikationswelt zu Hause. Auf Agenturseite,  als  Unternehmenssprecherin  und  seit  2004  als  Head  of  Corporate  Communications  beim  forschungsgestützen  Markenberatungsinstitut  Icon  Added  Value  in  Nürnberg,  Teil  der  globalen Added Value Group mit 22 Büros in 14 Ländern auf fünf Kontinenten.  anne‐kathrin.kirchhof@icon‐added‐value.com  Jens  Köhler,  Diplom‐Betriebswirt  mit  Schwerpunkt  Marketing  und  Marktforschung,  ist  seit 1997 im Bereich Market Trends und Consumer Insight tätig. Der Branchenfokus liegt  auf den Finanzdienstleistungen und seit 2005 auf der Zielgruppe 50plus; als Senior Client  Manager ist Jens Köhler seit 2000 bei Icon Added Value in Nürnberg beschäftigt.  jens.koehler@icon‐added‐value.com  René Lamsfuß, Jahrgang 1971, studierte an der der Heinrich‐Heine‐Universität in Düssel‐ dorf Geografie, Sozialwissenschaften und Politikwissenschaften. Seine berufliche Laufbahn  startete er im Jahr 2000 als Consultant bei NFO TPI (heute TNS Infratest TPI). 2001 wech‐ selte  er  in  die  Marktforschungsabteilung  zu  Lycos  Europe,  dessen  Leitung  er  Ende  2002  übernahm. 2003 übernahm er die Leitung der Marktforschungsabteilung von Web.de bzw.  United  Internet  Media  und  war  maßgeblich  an  der  Entwicklung  des  dortigen  Targetingsystems  beteiligt.  Er  war  Mitglied  der  Technischen  Kommissionen  der  AGOF,  wo er zudem 2007 den Vorstandsvorsitz übernahm, sowie der ag.ma als gewählter Markt‐ forscher der Gattung Online. Auf europäischer Ebene leitete er im Rahmen seiner Tätigkeit  innerhalb  des  IAB  Europe  als  Arbeitsgruppenleiter  bis  Anfang  2008  das  MIA‐Projekt  (Measurement of Internet  Audience Project) – eine europäischen Internetforschungsinitia‐ tive  zur  Entwicklung  einer  einheitlichen  internationalen  Richtlinie  für  die  Reichweitenmessung im Internet. 2008 wechselte René Lamsfuß zu Nielsen. Er verantwor‐ tet  als  Senior  Director  Product  &  Methodology  EMEA  die  Produkte  und  Methodenent‐ wicklung für den Onlinebereich in dieser Region.  [email protected]     

Die Autoren

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Markus  Marquard  M.A.  ist  Sozialwissenschaftler  (Politikwissenschaftler,  Studium  der  Pädagogik  und  Psychologie)  und  seit  1997  wissenschaftlicher  Mitarbeiter  des  ZAWiW.  Forschungsschwerpunkt sind intergenerationelles Lernen und die Nutzung neuer Medien  durch  ältere  Menschen;  als  Teilprojektleiter  koordiniert  er  die  Aktionsforschung  in  dem  AAL‐Projekt  Third  Age  Online  –  Collaboration  &  Online‐Communities.  Er  ist  Geschäfts‐ führer  des  Instituts  für  virtuelles  und  reales  Lernen  in  der  Erwachsenenbildung  an  der  Universität Ulm (ILEU) e.V.  markus.marquard@uni‐ulm.de  Prof. Dr. Norbert Meiners ist ordentlicher Professor für Allgemeine BWL und Marketing  an der FHWT – Privaten Fachhochschule für Wirtschaft und Technik in Vechta (Deutsch‐ land) und assoziierter Universitätsforscher an der UMIT – Private Universität für Gesund‐ heitswissenschaften, Medizinische Informatik und Technik in Hall (Österreich). Seit mehr  als  zehn  Jahren  beschäftigt  er  sich  beruflich  wie  wissenschaftlich  mit  den  ökonomischen  Auswirkungen  des  demografischen  Wandels.  Er  ist  Vortragender  auf  zahlreichen  Kon‐ gressen und Symposien, Berater von Unternehmen, Organisationen und Verbänden sowie  Buchautor  und  Verfasser  zahlreicher  Fachartikel.  Seit  2007  ist  er  für  das  Ministerium  für  Soziales  und  Gesundheit  tätig  als  Mitglied  der  Expertenkommission  „Initiative  Gesund‐ heitswirtschaft“ des Landes Rheinland‐PfaIz.  [email protected]  Claudia Mika war nach ihrer Ausbildung zur Verlagskauffrau Mitarbeiterin im medizini‐ schen Fachverlag IMP, Neu‐Isenburg, und stellvertretende Anzeigenleiterin der Publikati‐ on „Die Neue Ärztliche“ im Verlag der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ sowie Media‐ Einkäuferin und in der Folge Senior‐Planerin bei Schmitter Media, Frankfurt. Seit 2002 ist  sie Leiterin Planungsservice bei der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt.  [email protected]  Christopher Morasch arbeitet seit Anfang 2006 bei der respondi AG, derzeit koordiniert er  in seiner Rolle als CSO die nationalen und internationalen Vertriebstätigkeiten des Unter‐ nehmens.  Der  Betriebswirtschaftler  sammelte  bereits  während  seines  Studiums  erste  Er‐ fahrungen  in  der  Marktforschung  und  hält  regelmäßig  Vorträge  auf  Kongressen  und  Fachveranstaltungen zum Thema Online‐Marktforschung.  [email protected]  Cirk  Sören  Ott,  Diplom‐Kaufmann,  ist  Partner  der  Gruppe  Nymphenburg  Consult  AG,  München. Sein Beratungsfokus: Kundenverhalten am POS, Shopper Research, Promotion  Optimierung,  Multi‐Channel,  Markenmanagement  im  Handel,  Marken‐  und  Werbe‐ tracking, Packtesting.  [email protected]   

 

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Die Autoren

Daniel  Ott,  Jahrgang  1979,  hat  in  Leipzig  Politikwissenschaften,  Kommunikations‐  und  Medienwissenschaften sowie Ethnologie studiert. Während und nach dem Studium war er  bei der PC‐Ware AG in den Bereichen Kundenservice und Marketing tätig. 2007 begann er  seine  Tätigkeit  bei  der  Initiative  D21  im  Bereich  Presse‐  und  Öffentlichkeitsarbeit,  den  er  seit 2008 als Pressesprecher leitet.  [email protected]  Matthias Peterhans ist Bereichsleiter Business Development bei TNS Infratest Technology  & Media. Er verantwortet dort unter anderem zahlreiche Projekte in Zusammenarbeit mit  der  Initiative  D21  und  weiteren  Projektpartnern.  Matthias  Peterhans  ist  unter  anderem  Projektleiter  der  Studie  „(N)Onliner  Atlas“,  „Die  digitale  Gesellschaft“  sowie  diverser  Zusatzstudien  im  Zusammenhang  zum  „(N)Onliner  Atlas“  wie  „Online‐Banking  –  Mit  Sicherheit!“, eine Studie der FIDUCIA IT AG oder auch den „eGovernment‐Monitor 2010“  der IDG Media AG.  matthias.peterhans@tns‐infratest.com  Rolf Pfleiderer, Director TNS Infratest Media Research, Studium der Soziologie und Ger‐ manistik  (Freiburg),  ist  seit  32  Jahren  beruflich  in  der  Marktforschung  tätig,  zuerst  Fi‐ nanzmarktforschung und Konsumgüterforschung, seit 1989 Medienforschung – immer bei  Infratest. Pionier der Online‐Forschung in Deutschland mit dem Aufbau des ersten kom‐ merziellen Online‐Panels im Jahr 1996 – und immer noch fasziniert von den Möglichkeiten  des Mediums Internet …  rolf.pfleiderer@tns‐infratest.com  Dr.  Helena  Pongrac,  Jahrgang  1975,  arbeitet  seit  2008  beim  unabhängigen  Marktfor‐ schungsinstitut  Management  consult  Dr.  Eisele  &  Dr.  Noll  GmbH  in  Mannheim.  Nach  ihrem  Studium  der  Psychologie  an  der  Universität  Tübingen  promovierte  sie  in  Ingeni‐ eurwissenschaften  an  der  Fakultät  für  Luft‐  und  Raumfahrttechnik  der  Universität  der  Bundeswehr  München  mit  einem  längeren  Forschungsaufenthalt  an  der  University  of  Ottawa,  Kanada.  Ihre  Forschungsschwerpunkte  lagen  dabei  bei  der  menschlichen  Wahr‐ nehmung  und  Performanz  in  der Mensch‐Maschine‐Interaktion  und  bei  der  Anwendung  statistischer Verfahren. Sie führte zahlreiche Experimente in Kooperation mit der TU Mün‐ chen,  dem  Deutschen  Herzzentrum  München  und  dem  Deutschen  Luft‐  und  Raumfahrt‐ zentrum in Oberpfaffenhofen durch.   Neben den impliziten Methoden in der Marktforschung beschäftigt sie sich aktuell mit den  Themen  Implementierung  experimenteller  Methoden  in  der  Marktforschung  und  mit  multivariaten Verfahren. Ebenso ist sie im Bereich der strategischen Marktforschung tätig.  hp@management‐consult.de       

Die Autoren

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Andreas Reidl ist Inhaber von A.GE® – Agentur für Generationen‐Marketing in Nürnberg  (Deutschland). Seit 1990 beschäftigt sich Andreas Reidl mit Alters‐ und Kohorteneffekten  im  Marketing.  Mit  seinen  1.500  Senior‐Scouts®  untersucht  er  Märkte  in  Deutschland,  in  der Schweiz und in Österreich. Das Portfolio seiner Kunden reicht von Automobilindust‐ rie, Handel, Immobilienwirtschaft, Tourismus bis Versicherung. Er ist anerkannter Spezia‐ list und kompetenter Ansprechpartner für das Thema „Marketing 50plus“. Als Lehrbeauf‐ tragter  unterrichtet  er  an  der  Georg‐Simon‐Ohm  Hochschule  Nürnberg.  Als  Autor  und  Herausgeber  ist  er  an  zahlreichen  Publikationen  beteiligt,  zum  Beispiel  „Seniorenmarke‐ ting“ (3. Auflage). Als Vortragender und Interview‐Gast in den Medien bezieht er Stellung  zum Potenzial älterer Konsumenten.  a.reidl@generationen‐marketing.de  Pavel Richter ist seit dem 1. August 2009 Geschäftsführer von Wikimedia Deutschland –  Gesellschaft zur Förderung Freien Wissens e.V. Als Autor und Mitglied des Vereins enga‐ gierte er sich zuvor bereits seit 2004 ehrenamtlich für Wikipedia. Pavel Richter hat Politik,  Geschichte und Öffentliches Recht in Freiburg und Ottawa studiert. Seine Karriere begann  er  als  Projektmanager  bei  IBM.  Bevor  er  die  Position  als  Geschäftsführer  für  Wikimedia  Deutschland antrat, war Pavel Richter als freier Unternehmensberater tätig.  [email protected]  Prof. Barbara Schwarze ist Professorin für Gender und Diversity Studies an der Hochschule  Osnabrück.  Sie  ist  Vorsitzende  des  Kompetenzzentrums  Technik‐Diversity‐ Chancengleichheit e.V., Mitglied des Präsidiums der Initiative D21 und engagiert in den D21‐ Themenschwerpunkten „Digitale Integration“ und „Digitale Kompetenz“. Nach dem Studi‐ um der Soziologie, Pädagogik und Psychologie war sie zunächst Leiterin des Bund‐Länder‐ Modellversuchs  „Frauen  im  Ingenieurstudium  an  Fachhochschulen“  und  des  „Forum  In‐ formationsgesellschaft“. 2000 wurde sie Geschäftsführerin des „Kompetenzzentrums Frauen  in Informationsgesellschaft und Technologie“ und des Trägervereins, 2005 wechselte sie als  Vorsitzende in den Vorstand des Kompetenzzentrums Technik‐Diversity‐Chancengleichheit  e.V. Sie ist als Expertin und Gutachterin tätig und veröffentlicht zu den Themen Ingenieur‐ ausbildung,  Informationsgesellschaft,  Netzwerke,  Studien‐  und  Hochschulreform;  Gender  und Diversity in Studium und Lehre. Die Gebrauchs‐ und Nutzenorientierung von Technik  ist ihr ein besonders wichtiges Thema in Forschung und Lehre.  [email protected]  Joachim Senger ist seit über zehn Jahren als Berater, Konzeptioner und Manager für digi‐ tale  Kommunikation  tätig.  Nach  seinem  Studium  der  Publizistik‐  und  Kommunikations‐ wissenschaften  an  der  Freien  Universität  Berlin  arbeitete  er  zunächst  im  Bereich  Unter‐ nehmenskommunikation,  bevor  er  sich  auf  digitale  Kommunikation  spezialisierte.  2000  gründete  er  seine  eigene  Multimediaagentur  und  war  bis  2008  deren  geschäftsführender  Gesellschafter. Seit 2009 ist er bei exozet für Forschungs‐ und Entwicklungsprojekte – ins‐ besondere im Bereich Serious Games – verantwortlich.  [email protected] 

 

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Die Autoren

Carmen  Stadelhofer,  Akad.  Direktorin,  ist  Pädagogin,  Romanistin  und  Germanistin.  Sie  arbeitet  seit  1984  an  der  Univerisität  Ulm  und  leitet  seit  1994  das  ZAWiW  als  Geschäfts‐ führerin.  Forschungsschwerpunkte  sind  die  allgemeine  wissenschaftliche  Weiterbildung  älterer  Erwachsener  unter  Berücksichtigung  innovativer  Methoden  der  Erwachsenenbil‐ dung und Einsatz neuer Medien. Sie ist Vorsitzende des Vereins ViLE e.V. und des Insti‐ tuts  für  virtuelles  und  reales  Lernen  in  der  Erwachsenenbildung  an  der  Universität  Ulm  (ILEU) e.V., Mitglied im Vorstand der BAGWIWA und Vicepräsidentin der A.I.U.T.A.   carmen.stadelhofer@uni‐ulm.de  Klaus  Wagner,  Leipziger,  Jahrgang  1942,  konnte  ein  Berufsleben  lang  ohne  Internet  aus‐ kommen. Beeindruckendes Zeugnis jahrzehntelanger Kopfarbeit ohne PC und Internetzu‐ gang sind unter anderem eine exzellente Handschrift und die Fähigkeit zu ausdauerndem  Lesen  von  bedrucktem  Papier.  Klaus  Wagner  ist  studierter  Pädagoge  und  arbeitete  nach  1989 unter anderem in leitender Position im Einzelhandel. Mittlerweile ist er pensioniert.  Nicht zuletzt wegen der Alternative Internet hat er kürzlich die seit einem Jahrhundert im  Haushalt seiner Familie abonnierte Tageszeitung gekündigt.   [email protected]  Sven  Weber  hat  Soziologie,  Europäisches  Gemeinschaftsrecht  und  Kommunikationswis‐ senschaft studiert und als Diplom‐Soziologe abgeschlossen. Seit Mai 2010 ist er als Trainer  und wissenschaftlicher Projektmitarbeiter bei der Stiftung Digitale Chancen beschäftigt.  sweber@digitale‐chancen.de  Tom Wirth arbeitet seit 2003 im  Bereich der Online‐Marktforschung und ist seit 2005 bei  der  respondi  AG.  Der  Diplom‐Informationswirt  (FH)  betreut  dort  das  internationale  On‐ line‐Panel  mingle,  baut  Kundenpanels  auf  und  realisiert  Forschungs‐Communities.  Zu‐ sätzlich ist er immer wieder Vortragender auf Fachkongressen (GOR, ESOMAR).  [email protected]  Norbert  Wittmann,  Diplom‐Psychologe,  ist  Vorstandsvorsitzender  der  Gruppe  Nym‐ phenburg Consult AG, München. Sein Beratungsfokus: Psychologie des Kundenverhaltens  am  POS,  POS‐Marktforschung,  Trade  Marketing  und  Category  Management,  Handels‐ beratung, Betriebstypenentwicklung, Vertriebsstruktur.    [email protected]             

Die Autoren

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Dr. Malthe Wolf ist Leiter des Business Development Teams bei TNS Infratest Technology  &  Media  in  München.  Er  verantwortet  dort  unter  anderem  Projekte  in  Zusammenarbeit  mit  dem  Bundesministerium  für  Wirtschaft  und  Technologie  (BMWi),  dem  Münchner  Kreis  sowie  namhaften  IKT‐  und  Medienunternehmen.  Sein  Team  widmet  sich  inhaltlich  Studien zur mittel‐ bis langfristigen Entwicklung der Informations‐ und Kommunikations‐ technologien sowie der Konvergenz der Medien. Wolf ist Projektleiter der Studie „Zukunft  und Zukunftsfähigkeit der Informations‐ und Kommunikationstechnologien und Medien“,  die TNS Infratest im Auftrag des Münchner Kreis durchführt.  malthe.wolf@tns‐infratest.com  Frank Alexander Zahn ist Gründer und Geschäftsführer der exozet group, die mittlerweile  zu  den  Top  25  der  größten  Multimedia‐Dienstleister  Deutschlands  zählt.  Er  gründete  exozet bereits während seines BWL‐Studiums und entwickelte das Unternehmen zu einer  der  führenden Agenturen  in  den  Bereichen  Video‐Management,  Gaming, interaktive  An‐ wendungen und Kommunikationsstrategien für digitale Medien. Frank Zahn ist zudem als  beratender Experte für verschiedene Unternehmen tätig.  [email protected] 

 

Die Herausgeber

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Die Herausgeber Birgit Kampmann, Sozialwissenschaftlerin, Jahrgang 1956, ist seit 2005 Geschäftsführerin  des Kompetenzzentrums Technik‐Diversity‐Chancengleichheit e.V. und Leiterin des Kom‐ petenzfeldes „Digitale Integration“. Sie ist Mitglied des Communications Board der Initia‐ tive  D21.  Nach  dem  zweiten  Staatsexamen  für  das  Lehramt  der  Fächer  Geschichte  und  Politik  arbeitete  sie  zwölf  Jahre  beim  Interdisziplinären  Zentrum  für  Frauen‐  und  Ge‐ schlechterforschung (IFF) an der Universität Bielefeld. 1998 folgte die Selbstständigkeit als  EDV‐Dozentin und die Gründung der mobilen Computerschule „Klick!Mobil“ in Ostwest‐ falen‐Lippe  mit  Schulungen  für  Frauen,  Kinder  und  Jugendliche  und  ältere  Erwachsene.  Sie übernahm sie Projektkoordination der Aktion „Frauen ans Netz“ und entwickelte das  Kurskonzept  weiter.  Bis  2005  war  sie  Leiterin  des  Arbeitsschwerpunktes  „Zugangsmög‐ lichkeiten und Zugangschancen von Frauen zur Technik“ im Kompetenzzentrum „Frauen  in Informationsgesellschaft und Technologie“. Sie engagiert sich im Verein „Piona Point“,  1997  gegründet  als  Netzwerk  der  Frauen‐Computerschulen  und  Frauen‐Technikzentren,  und  wirkt  als  Expertin  und  Beraterin  in  Bezug  auf  die  Themen  „Digitale  Integration”,  „Digitale Kompetenz” und „Digitale Gesellschaft” in verschiedenen Gremien und Institu‐ tionen mit.  [email protected]  Bernhard Keller ist Sozialwissenschaftler mit deutschem und kanadischem Abschluss. Die  Praxis  der  Markt‐  und  Meinungsforschung  hat  er  bereits  im  Studiums  in  wissenschaftli‐ chen  Forschungseinrichtungen  kennengelernt  (unter  anderem  Forschungsgruppe  Wahlen  e.V.).  Nach  seinem  Studium  war  er  in  verschiedenen  Positionen  an  den  Universitäten  Mannheim,  Waterloo  (Kanada)  und  Augsburg  tätig,  bevor  er  1990  in  die  kommerzielle  Marktforschung (unter anderem GfK‐Gruppe, Emnid, TNS Infratest) wechselte. Bernhard  Keller publiziert, lehrt und hält Vorträge seit mehr als 20 Jahren.  bak.keller@t‐online.de  Michael Knippelmeyer M.A. studierte Politikwissenschaften, Germanistik und Soziologie.  Erst freier Journalist, dann werden die Public Relations zum Beruf. Erst auf Agenturseite,  dann  Aufbau  der  Presse‐  und  Öffentlichkeitsarbeit  beim  Markt‐  und  Meinungsforscher  TNS  Emnid,  Bielefeld.  Heute  Director  Public  Relations  bei  den  Marktforschungsunter‐ nehmen TNS Infratest, München und TNS Emnid, Bielefeld – die deutschen Unternehmen  des  weltweiten  TNS  Netzwerkes.  Seit  der  ersten  Ausgabe  2002  beim  (N)Onliner  Atlas  –  Deutschlands  größter  Studie  zur  Internetnutzung  und  Nichtnutzung  von  Initiative  D21,  durchgeführt von TNS Infratest, dabei. Mitglied im Communications Board der Initiative  D21 und im Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP).  michael.knippelmeyer@tns‐infratest.com      

 

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Die Herausgeber

Frank  Wagner,  eigentlich  Geograf  und  Regionalwissenschaftler,  lebt  schon  seit  Mitte  der  Neunzigerjahre vom Internet. Zunächst beschäftigt in der Marktforschung unter anderem  bei TNS Emnid und Infratest, gründete er 2006 in Berlin gemeinsam mit einem Partner das  auf  Technologie  zur  Auslieferung  von  Onlinewerbung  spezialisierte  Unternehmen  nugg.ad  AG.  Aktuelle  Unternehmungen  sind  die  auf  Anwendungen  im  Bereich  mobile  und  Internettelefonie  spezialisierte  Jamii  GmbH  und  brandslisten,  ein  Startup  im  Bereich  Onlinekundendienst. Er ist Vater von drei Söhnen, deren Aufwachsen mit digitalen Medi‐ en  er  wohlwollend  aber  auch  kritisch  begleitet.  Frank  Wagner  lebt  in  Potsdam  und  ist  online unter anderem hier beheimatet: www.xing.com/profile/Frank_Wagner2  [email protected]