Elementi di comunicazione visiva. Manuale teorico di progettazione tra creatività e scienza

ELEMENTI DI

COMUNICAZIONE VISIVA

MANUALE TEORICO DI PROGETTAZIONE TRA CREATIVITA’ E SCIENZA

STYLE

BRAND

ADVERTISING

DESING

INNOVATION

COMMUNICATION MARKETING

PASSION

PEOPLE

PERSONALITY

Alberto Trussardi 2010 - www.webfandom.com

Questo ebook è distribuito sotto licenza Creative Commons: Attribuzione-Non commerciale-Non opere derivate 2.5 Italia. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/it/

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Questo eBook è distribuito gratuitamente su www.webfandom.com dall’autore Alberto Trussardi. Data pubblicazione Novembre 2010

“L'arte è ricerca continua, assimilazione delle esperienze passate, aggiunta di esperienze nuove, nelle forma, nel contenuto, nella materia, nella tecnica, nei mezzi.” Bruno Munari

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L’AMBIENTE

IL SEGNO

LA SUPERFICIE PRINCIPIO DELL’OPTICAL MIX

FIGURE AMBIGUE

UNIFICAZIONE FIGURALE

LA FIGURA E LO SFONDO

I COLORI IL SISTEMA RGB

15 16 17 18 20 23

IL SISTEMA SOTTRATTIVO CMYK

COLORI PANTONE TINTA, SATURAZIONE E BRILLANZA LE RICERCHE DI ANGELA WRIGHT

JORRIT TORNQUIST

LO SPAZIO

BASIC DESIGN

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L’AMBIENTE

ELEMENTI TEORICI

Suoni, colori, immagini assalgono quotidianamente il nostro cervello. Vengono dalla televisione, dalla gente, dalla città con le sue strade le sue piazze, i suoi muri tappezzati di manifesti. Parole, gesti, segnali, immagini pubblicitarie comunicano informazioni condizionandoci. L’esigenza di esprimersi e di comunicare è insopprimibile negli esseri umani che si realizzano attraverso un sistema organizzato di segni. Per capire e gustare ciò che vediamo, per saper scegliere con senso critico, è indispensabile conoscere e comprendere il linguaggio delle immagini, fatto di colori, forme, simmetrie, ombre, luci, superfici. Il messaggio di un’immagine si realizza per mezzo di alcuni elementi formali costanti che vengono utilizzati con modalità e combinazioni diverse.

Questi elementi costituiscono le parole del linguaggio visivo e sono principalmente: - IL SEGNO - LA SUPERFICIE - IL COLORE - LO SPAZIO - IL VOLUME Il linguaggio visivo può essere usato sia per informare che per persuadere, ed ha un proprio fine che può essere catalogato, e quindi riconosciuto, nel seguente modo: - La prevalenza del segno sugli elementi conduce ad un linguaggio grafico. - La prevalenza del colore porta ad un linguaggio pittorico. - La prevalenza del volume genera un linguaggio plastico. - La prevalenza dello spazio caratterizza il linguaggio architettonico.

MATERIALE VISIVO

Plastico complesso parrocchiale

Omaggio a Jackson Paul Pollock - Anno 2006 - Arte digitale

Tintoretto crocifissione

Digione Architettura Gotica

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ELEMENTI TEORICI

Il primo rapporto con l’immagine, nell’uomo primitivo e nel bambino avviene attraverso il segno. Si esprime così, nel modo più istintivo e immediato, l’esigenza primaria della comunicazione. Per produrre un segno è necessaria una superficie, un attrezzo capace di lasciare traccia, un movimento della mano o del braccio e la volontà coordinatrice del cervello. La combinazione di superfici, attrezzi e movimenti è il primo indispensabile momento sperimentale necessario per imparare a esprimersi con le immagini in modo originale e comunicativo. Questa notazione grafica, intesa come tecnica di formalizzazione del messaggio visivo è adattabile a diversi processi mentali, che possono ricondurre a una varietà di risultati cognitivi. Venendo a riassumere, i criteri che orientano la nostra rappresentazione del mondo fisico, possiamo dedurre che la percezione degli oggetti fisici si fonda sui criteri della coesione, della solidità, della continuità e del contatto.

IL SEGNO Sono i criteri fondamentali che orientano lo sviluppo fin dalla prima infanzia e che ci appartengono dalla nascita. In pratica è utile considerare la percezione come un processo tipicamente attivo che consiste nell’organizzare nel miglior modo possibile gli stimoli a nostra disposizione. È stato Wolfgang Köhler, psicologo tedesco, a notare che la tendenza alla semplicità è diffusissima nella maggior parte dei sistemi viventi e non viventi e questo perché l’interazione tra le forze in gioco tende esplicitamente, in quasi tutti i contesti, a ricercare un equilibrio. La notazione grafica è spesso usata in diversi ambiti, basta pensare a quando schematizziamo un documento o quando prendiamo appunti, la nostra mente tende ad astrarre concetti che hanno una precisa rappresentazione per riproporli mediante segni grafici. Per il segno o traccia ci sono tre modi in cui una linea può presentarsi (anche cumulabili nello stesso testo visivo) e sono:

Segno-tessitura (Tratteggio o Texture)

I cui usi abituali si ritrovano nei: - disegni prospettici in cui è fondamentale la percezione della profondità - cartine geografiche - diagrammi di flusso - disegni tecnici

Rappresentazione delle ere geologiche, mediante disegni prospettici.

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IL SEGNO Segno-contorno (Traccia chiusa)

L’oggetto è rappresentato dal segno traccia e dalla superficie in esso racchiusa. I suoi usi abituali si possono trovare: - nel disegno tecnico (oggetto emblematico) - schematizzazione di organi o oggetti - disegno descrittivo con valore simbolico - diagrammi in cui il peso e la dimensione della figura si riferiscono a valori quantitativi di altro genere

Protezione della salute pubblica americana

Segno-oggetto (Traccia aperta)

L’oggetto è rappresentato dal segno traccia e gli usi abituali sono: - oggetti sottili e filiformi o evanescenti - linee virtuali che stanno per oggetti in movimento - direzione di un vettore - andamento di un ciclo - collegamento e relazione tra le parti - sviluppo di un processo temporale - relazione tra punti e processi operativi mentali

Come risolvere il problema del riscaldamento globale, (collegamento e relazione tra le parti)

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ELEMENTI TEORICI

Tutto quello che l’occhio vede ha una sua struttura di superfice e ogni tipo di segno, di grana, di zigrinatura, assume un suo significato. La superficie delle cose è parte essenziale della loro immagine. L’essere umano percepisce le superfici con la vista e il tatto. Spesso infatti passiamo la mano su superfici lucide o grezze per verificarne la consistenza. Esistono superfici naturali e superfici trattate dall’uomo e si possono dividere in due grandi categorie:

LA SUPERFICIE La caratterizzazione visiva delle superfici, il loro trattamento operato dall’uomo o della natura, quando è costituito da piccoli segni ripetuti, sovrapposti, accostati, intrecciati, prende il nome di texture, una sensibilizzazione di una superficie (naturale o superficiale) mediante dei segni che non ne alterino l’uniformità, la quale può subire variazioni attraverso dei processi di addensamento e rarefazione.

- le superfici di forma organica, fatte di piccole particelle informi aggregate in modo apparentemente casuale, ad esempio la buccia d’arancia o un’intonaco rugoso - le superfici di forma geometrica, fatte di piccoli elementi geometrici accostati o composti a formare reticoli, ad esempio il piano di una racchetta da ping pong.

Superfici organiche

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Superfici geometriche

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LA SUPERFICIE

ELEMENTI TEORICI

Di ogni texture si può definire un punto focale, ovvero quella parte di una illustrazione che attira l’attenzione essendo più addensata, rarefatta, spigolosa, chiara, scura, piena, vuota, disordinata o ordinata rispetto alle altre parti dell’immagine. Addensamento

Rarefazione

Quando il punto focale si trova in una posizione chiave, allora si tende a percepire la texture presa in considerazione come “a posto”. Sullo fondo ci immaginiamo una griglia composta da quadrati, quindi la figura verrà in qualche modo organizzata dalla mente in modo geometrico. Se invece il punto focale non si trova in una posizione notevole, ci verrà più difficile da organizzare mentalmente rispetto alla griglia, quindi la figura “storta” spiccherà sullo sfondo.

Esempi di punti focali

Texture con punto focale in posizione notevole Apertura

Interruzione di continuità

Disordine

Arrotondamento

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Texture con punto focale in posizione indipendete

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PRINCIPIO DELL’OPTICAL MIX

ELEMENTI TEORICI

Il principio dell’optical mix è un fenomeno di percezione del colore. Ovvero sfruttando l’applicazione delle teorie sul colore, un colore detto finale è ottenibile mediante l’accostamento di altri colori di partenza. Principio che non va confuso con il Physical Mix, che consiste nel miscelare i colori prima del loro utilizzo. Questo principio è molto utile per creare degli sfondi di filigrana da applicare ai nostri documenti, per mantenerne l’autenticità e la riconoscibilità. Physical Mix mediante mescolanza di colori

Applicazione Optica Mix

Rosso

Blu

Giallo

Oltre ai tre colori di partenza, si vedono sfumature di arancione, viola e verde.

Mixing

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ELEMENTI TEORICI

FIGURE AMBIGUE

Rarefazione e addensamento hanno aperto le porte alle illusioni ottiche, spesso dei semplici tratti che nascondono significati diversi creando una percezione differente da quello che si vede. La percezione consiste nell’assegnare un significato agli stimoli provenienti dagli organi di senso e nell’attribuire ad essi proprietà fisiche: nitidezza ad un’ immagine, grandezza ad un oggetto, chiarezza ad un suono, ecc. Secondo il senso comune le proprietà fisiche attribuite ai dati dell’esperienza sono oggettive. Secondo la psicologia scientifica sono frutto di un’elaborazione mentale e risentono di processi cognitivi di classificazione, la percezione è una mera registrazione sensoriale, mentre per la psicologia è una complessa interpretazione della realtà.

Le illusioni percettive confermano l’ipotesi della psicologia scientifica: la percezione non è una registrazione sensoriale come sostiene il senso comune, ma una complessa interpretazione della realtà. La percezione è un processo cognitivo e non solo sensoriale. Le illusioni quindi sono percezioni di oggetti costruiti mentalmente, ma in realtà inesistenti.

Diverse sono le teorie che hanno sviluppato questo concetto, ricordiamo le principali: - Teoria empirista di Helmholtz, 1870: la percezione è la somma di sensazioni elementari, integrate dalle informazioni apprese in precedenza. Gli stimoli attuali vengono interpretati in base alle esperienze passate. - Teoria della Gestalt,1935: gli psicologi della Gestalt avevano un approccio globalistico alla realtà e rifiutarono la frammentarietà di Helmhotz, asserendo che la percezione non è cumulativa e non è influenzata dal passato, ma si compie all’istante in base alla distribuzione degli stimoli, ai loro rapporti e ai “principi di unificazione figurale”.

La scala impossibile

- Movimento del New Look of Perception, anni ’60 : la percezione è influenzata dal significato emotivo dello stimolo. I bambini poveri percepivano come più grande una moneta rispetto ad un disco di carta di pari dimensioni, perché la loro condizione economica difficoltosa li portava a sopravvalutare stimoli in contrasto con essa (moneta) rispetto a quelli neutri (disco). - Teoria ecologica di Gibson, 1966 : la percezione non è atomistica, né globalistica, né motivazionale. In un ambiente vengono colti di preferenza stimoli che si prestano al raggiungimento di un fine, cioè proprietà strumentali di un oggetto, come “commestibilità”, “percorribilità”, ecc. Elementi di Comunicazione Visiva - Alberto Trussardi - www.webfandom.com

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ELEMENTI TEORICI

FIGURE AMBIGUE

I principali tipi di ambiguità sono: - Ambiguità figura-sfondo = scambio di ruoli tra figura e sfondo. L’inversione avviene quando le figure ruotano di 90°.

La spiegazione sta nel fattore simmetria: le figure nere hanno una simmetria a V, mentre le figure bianche hanno una simettria a H. - Ambiguità di significato = metamorfosi strutturale e semantica. Alcuni disegni, appena osservati sembrano raffigurare un dato oggetto, quando avviene l’inversione, raffigurano tutt’altro.

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- Ambiguità di posizione = cambiamento di giacitura o del punto di vista:

- Ambiguità tutto parti = esempio classico è l’Arcimboldo, il tutto dà una soluzione (le figure umane), le parti un’altra ( gli ortaggi).

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ELEMENTI TEORICI

UNIFICAZIONE FIGURALE

La realtà percettiva è costituita in ciascun momento da un numero discreto di oggetti, i quali non dipendono necessariamente dall’esistenza di corrispondenti oggetti fisici, ma il segmentarsi del campo in zone con carattere di figura, cioè di oggetto, e zone con carattere di sfondo non è casuale, ma obbedisce a precise condizioni di stimolazione. Il contributo fondamentale al loro studio che determinano il costruirsi delle unità percettive è stato analizzato da Max Wertheimer (Praga, 15 aprile 1880 – New Rochelle, 12 ottobre 1943) è stato uno psicologo ceco. Fu uno dei maggiori esponenti della psicologia gestaltistica assieme a Wolfgang Köhler e Kurt Koffka, al quale dobbiamo l’individuazione di un certo numero di fattori che favoriscono il raggruppamento o l’unificazione degli elementi in un tutto. I principali fattori di unificazione in unità, del campo percettivo sono:

Nell’esempio seguente l’unificazione avviene in base all’uguaglianza di forma.

- Vicinanza = in base ad essa all’interno di una scena visiva, gli elementi più vicini tra loro verranno percepiti come un tutto.

- Continuità di direzione = una serie di elementi posti uno di seguito all’altro, in una determinata direzione vengono percepiti come un’unità figurale propria

Nella figura le rette non vengono percepite singolarmente ma in serie di due. Si vedono quindi quattro colonne strette e non tre larghe. - Somiglianza = gli elementi tendono ad unificarsi tra di loro se possiedono caratteristiche comuni. Nell’immagine successiva, più che di somiglianza si tratta di uguaglianza cromatica, ma l’ effetto è ottenibile con affinità di forma, di grandezza e altri attributi.

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ELEMENTI TEORICI

UNIFICAZIONE FIGURALE

- Chiusura = la figura chiusa è favorita rispetto a quella aperta, il fattore chiusura prevale sul fattore vicinanza.

- Destino comune = un caso particolare di unificazione per somiglianza è quello determinato dal cosiddetto destino comune o, più semplicemente dalla somiglianza di comportamento. In virtù di questo fattore, parti del campo che si muovono insieme, o in modo simile, tendono a costituirsi come unità segregate: accade infatti che riusciamo a percepire come strutture unitarie certe parti del campo solo quando esse cominciano a muoversi rispetto ad altre che restano immobili.

Nonostante le interruzioni, alcune forme tendono a chiudersi, prevalendo sulle forme costituite da parti più vicine: Immaginiamo che i punti a, b e c comincino a muoversi solidarmente: subito si costituisce una forma unitaria solida e coesa, formata dai 3 punti (somiglianza per movimento). - Esperienza passata = ai fattori finora esaminati considerati come fattori autonomi, intesi come espressione di principi strutturali inerenti al sistema percettivo, Wertheimer ha aggiunto anche un fattore empirico: la segmentazione del campo sarebbe influenzata anche delle nostre esperienze passate, tali da favorire la costituzione di oggetti di cui abbiamo familiarità, piuttosto che di forme sconosciute o poco familiari. - Buona forma, simmetria, pregnanza = figure diverse quando si uniscono, finiscono per avere ciascuna la propria forma, anche se questa in realtà non compare.

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Ad esempio nella figura qui sotto vediamo la lettera E nel primo insieme di spezzate, molto meno nitida nel gruppo a lato:

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ELEMENTI TEORICI

UNIFICAZIONE FIGURALE

Altro esempio di esperienza passata:

Il marchio del Gruppo Editore Maggioli è composto da una parte grafica e da una “scritta”, che è stata realizzata con un Font ITC Fenice Bold realizzato da Aldo Novarese (Pontestura, 29 giugno 1920 – Torino, 16 settembre 1995), disegnatore italiano di caratteri tipografici, artista a tutto tondo, fotografo e pittore.

- Direzionalità e orientamento = in un insieme di punti equidistanti, disposti in una griglia rettangolare, l’organizzazione (univoca) è data dall’asse principale. Nella figura i punti appartengono a una sola fascia che si ripiega nello spazio.

Le leggi di unificazione figurale che sono state applicate sono:

SOMIGLIANZA CROMATICA

Analisi logo Maggioli Editore CHIUSURA

Tutte queste leggi esposte vengono applicate, spesso anche senza rendercene conto. Pensiamo ad esempio al marchio di un’azienda famosa come la Maggioli Editore. Un gruppo Editoriale che realizza la più vasta e differenziata gamma di opere per la Pubblica Amministrazione, Liberi Professionisti e le Aziende.

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VICINANZA

DIREZIONALITA’

ME

ESPERIENZA PASSATA

PARALLELISMO

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ELEMENTI TEORICI

LA FIGURA E LO SFONDO

In che senso ciò che ci appare come una cosa “è” una cosa? La mente possiede un sistema innato di archiviazione che dipende da una serie di leggi di organizzazione percettiva che agiscono nello stesso modo in tutti gli individui, indipendentemente dalla loro cultura e dalle loro esperienze precedenti. La prima operazione che il nostro cervello deve fare quando guardiamo un’immagine è quella di distinguere le figure dallo sfondo (inteso come schema di riferimento) cioè quella porzione di campo visivo escluso dalla figura. L’articolazione figura-sfondo (leggi della Gestalt) consta di diverse leggi:

CONVESSITA’ = le regioni delimitate da un contorno convesso, organizzandosi come figure, si dislocano sopra lo sfondo.

GRANDEZZA RELATIVA = la zona più piccola tende ad emergere come figura, quella più grande fa da sfondo.

ORIENTAMENTO = tendono ad essere percepite come figura, le zone in cui gli assi coincidono con la verticale e l’orizzontale (croce rossa) Qual’è la figura? a) croce bianca o croce nera? E’ ambiguo non c’è distinzione. b) croce bianca c) croce nera INCLUSIONE = le forme chiuse sono percepite come figure perché sembrano possedere maggiore densità rispetto a quelle aperte. SEMPLICITA’ = la forma più semplice o pregnante tende a prevalere come figura

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ELEMENTI TEORICI

LA FIGURA E LO SFONDO

SIMMETRIA = le regioni che risultano simmetriche rispetto a un asse vengono percepite come figura, mentre le asimmetriche danno luogo allo sfondo.

ARTICOLAZIONE SENZA RESTO = le due figure sono in gran parte uguali, cambia il modo in cui sono organizzate. Nella parte sinistra dell’immagine emergono i quadrati bianchi, a destra le stelle nere (anche se in modo più instabile perché le figure sono concave).

Marchi reali che applicano l’ambiguità figura-sfondo

Vicinanza, continuità di direzione, chiusura, buona forma, simmetria pregnanza, esperienza passata.

Vicinanza, chiusura, buona forma, simmetria, pregnanza, esperienza passata.

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ELEMENTI TEORICI

I COLORI IL SISTEMA RGB

Il fatto che luci di differente lunghezza d’onda, le quali, viste singolarmente, ci appaiono ciascuna colorata in modo diverso, generino la visione del bianco, è un fenomeno che viene definito sintesi o mescolanza additiva in cui i colori si ottengono sovrapponendo su uno schermo fasci di luce colorata, oppure affiancando piccole sorgenti di luce dei colori primari, sia come punti di colore su una superficie (stampa a colori, alcuni tipi di fotografia istantanea a colori), sia come sorgenti attive di luce (monitor a colori di TV e computer). Il metodo additivo consiste quindi nel “sommare” le l uminosità di ogni colore base, o primario, per ottenere il colore desiderato.

Il tipo di mescolanza additiva è detta spaziale, perché l’effetto è prodotto dalla sovrapposizione di luci su una stessa porzione di spazio, vi sono però altri due tipi di sintesi chiamate: media spaziale e media temporale. La sintesi per media spaziale avviene quando delle luci di colore differente, molto ravvicinate tra loro, sono viste dall’occhio ad una distanza tale per cui non è più possibile scorgere le singole componenti: al loro posto appare un’unica macchia di colore. Ad esempio schermi televisivi o PC: i pixel colorati sono ottenuti bersagliando con fasci di elettroni i fosfori dello schermo che sono di tre tipi, ed emettono rispettivamente luce rossa, verde o blu.

Colori primari - Rosso, Verde e Blu

L’ultimo tipo di sintesi additiva avviene per media temporale. Essa si ottiene quando luci che ci appaiono di colore differente colpiscono lo stesso punto della retina in rapida successione. Il ritmo del loro alternarsi diventa elevato e i recettori della retina non sono più in grado di discriminare tra due sensazioni successive, con conseguente percezione psicologica di un unico colore-somma.

Somma Additiva - RGB

L’esempio classico è rappresentato dal disco dei colori che girando a velocità elevata, provoca un’unificazione dei colori.

Somma di ROSSO, VERDE e BLU

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IL SISTEMA SOTTRATTIVO CMYK ELEMENTI TEORICI

Cosa accade quando la luce che colpisce i recettori sulla retina non proviene direttamente da una sorgente, ma è riflessa da una superficie interposta?

Il metodo sottrattivo viene applicato in tutte quelle circostanze in cui i colori sono generati per riflesso di raggi di luce bianca (ad esempio pellicole, stampe, ecc…).

Il colore visibile di una qualsiasi superficie dipende infatti dal potere di quella superficie di assorbire una parte della luce ricevuta dall’ambiente e di rimandarne verso l’osservatore la parte non assorbita sotto forma di luce riflessa. I tre colori di base utilizzati nel sistema sottrattivo sono: il ciano, il giallo e il magenta.

Ciascuno di essi ha la proprietà di bloccare, cioè di sottrarre alla vista, uno dei colori primari della sintesi additiva e di riflettere gli altri due. Ciano, giallo e magenta sono perciò considerati i colori primari della sintesi o mescolanza sottrattiva, cioè di quella mescolanza di pigmenti che genera la visione di colori subordinata al modo in cui essi riflettono la luce bianca. Come il sistema RGB, anche CMYK è uno specifico metodo per la visualizzazione dei colori. Partendo da tre colori complementari a quelli RGB, abbiamo: C (ciano), M (magenta,) Y (giallo), la K sta ad indicare il nero. Miscelando questi colori in modo sottrattivo possiamo ottenere quasi tutti i colori possibili. Il metodo consiste nel “togliere” dalla parte riflessa un colore base, infatti:

Prendiamo per esempio una foto stampata, il colore a occhio nudo appare pieno. In realtà è un rosette, cioè un pattern puntinato controllato dal computer e stampato su carta.

- il ciano assorbe il rosso - il magenta assorbe il verde - il giallo assorbe il blu

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ELEMENTI TEORICI

COLORI PANTONE

Un problema che non può essere ignorato quando si parla di sistema RGB e CMY è la questione dei vincoli di gamma. La rappresentazione di tutta la gamma, di percezione del colore umano è estesa, mentre i modelli RGB e CMY sono limitati e la loro gamma di colori è di gran lunga inferiore a quella che i nostri occhi ci permettono di vedere. Anche se non precisa, l’illustrazione qui sotto mostra chiaramente i limiti dei due sistemi rispetto alla vasta percezione dell’occhio umano

Per ovviare a questo problema, si è cercato di dare una standardizzazione dei colori mediante l’utilizzo dei colori PANTONE, una codifica adottata a livello internazionale, che e è stata messa a punto negli anni cinquanta per poter classificare i colori e "tradurli" nel sistema di stampa a quadricromia CMYK (ciano, magenta, giallo e nero) semplicemente grazie a un codice, grazie ad una sorta di libro denominato in italiano "mazzetta" è possibile "sfogliare" i colori e selezionarli. A differenza del CMYK o del RGB il codice pantone è un codice arbitrario composto da due campi, nel primo può essere presente una parola (ad esempio "RED" - rosso- ) o un numero di due cifre dove i primi due numeri si riferiscono alla famiglia di appartenenza (es. 18 per la famiglia dei Rossi). Questi codici permettono ai grafici di sapere esattamente quale colore stampare, senza perdere tempo in prove di stampa. E’ possibile poter ricavare il codice pantone partendo dall’RGB e il CMYK sfruttando questo servizio gratuito online chiamato RGB to PANTONE, al seguente indirizzo: http://www.netfront.fr/Services/rgb2pantone/

I due modelli sono differenti e ci sono molti colori RGB che non possono essere prodotti utilizzando CMY (K), e viceversa. Queste differenze nella gamma possono creare problemi e forti differenze nella produzione del colore a schermo e nella stampa delle pagine.

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TINTA, SATURAZIONE E BRILLANZA ELEMENTI TEORICI

E’ abbastanza istintivo scomporre la percezione di colore in tre attributi che riguardano la nostra esperienza quotidiana; si tratta delle coordinate intuitive del colore:

- Saturation (saturazione) Nell’osservare un colore cromatico si percepisce una componente di tinta e una componente acromatica (cioè di bianco nel caso di luce o di grigio nel caso di oggetti). La quantità di parte cromatica rispetto a quella acromatica viene detta genericamente saturazione. Ma in realtà sono necessari tre termini diversi: pienezza, croma e saturazione per spiegare in maniera completa questo concetto. La saturazione descrive quella che nel linguaggio comune si chiama ricchezza del colore: un colore molto saturo si dice “vivo”, “pieno”, “carico”, mentre uno poco saturo è un colore “pallido”, “pastello”.

Saturazione del blu

Una tinta non è un colore, ma una famiglia di colori.

- Brightness (brillanza) è l’ingrediente che specifica la quantità di bianco o di nero presente nel colore percepito. La determinazione della quantità di bianco o di nero in una macchia di colore consente di determinare in modo accurato il livello di grigio (cioè la distanza dai due estremi bianco e nero). Possiamo, chiamare brillanza o intensità (brightness, in inglese) la quantità totale di luce percepita dall’occhio, proveniente da una sorgente o riflessa da una superficie.

Quando si cita una tinta, per esempio “rosso”, non si intende parlare di un colore rosso particolare, ma dell’intera famiglia di tutti i rossi, dai più saturi ai meno saturi e dai più luminosi ai meno luminosi. Da un punto di vista fisico il corrispettivo della tonalità è la lunghezza d’onda della radiazione luminosa: quanto più la luce incidente su un certo punto della retina è riducibile ad una banda ristretta di lunghezze d’onda, tanto più netta e precisa sarà per l’osservatore la possibilità di attribuire un nome al colore percepito.

La valutazione di tale quantità dipendente dal solo effetto percettivo suscitato dalla luce incidente sulla retina. Definiamo, invece, luminosità (lightness o value, in inglese) la quantità di luce proveniente da un oggetto, a paragone della quantità di luce proveniente da una superficie bianca sottoposta alla medesima illuminazione. Se ci si limitasse ai grigi, la scala così sviluppata è detta appunto scala di grigi.

- Hue (tinta o colore) è l’attributo forse più semplice da comprendere. Esso è, la qualità percettiva che ci fa attribuire un nome piuttosto che il colore che stiamo vedendo.

Alcune tinte dei colori

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Variazione di colore in toni di grigio al decrescere della luminosità in scala percentuale (100-0%)

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LE RICERCHE DI ANGELA WRIGHT

ELEMENTI TEORICI

La luce colpisce l’occhio attraverso lunghezze d’onda differenti, con angoli di incidenza e in modi leggermente differenti. Nella retina queste lunghezze d’onda sono convertite in impulsi elettrici e trasmesse all’ipotalamo, la parte del cervello che governa i nostri ormoni e il sistema endocrino. Il risultato è uno stimolo di reazioni fisiologiche, che a loro volta si trasformano in risposte psicologiche. Le marche, le pubblicità i siti internet utilizzano i colori per creare e comunicare la propria identità ed esprimere una loro personalità. Ma prima di applicare il colore da qualsiasi parte è bene conoscere alcune basi della psicologia del colore. Una delle massime ricercatrici nel campo della psicologia del colore è Angela Wright, che ha studiato i processi inconsci di pensiero all’ospedale Queen Mary’s, a Roehampton in Inghilterra. Dopo avere studiato le dinamiche dell’armonia dei colori a Carmel, in California, fu capace di formulare un’ipotesi che identificava collega menti fra i modelli di colore ed i modelli di comportamento umano, sviluppando un sistema efficace che ha attraversato i confini culturali e, per la prima volta, ha permesso alla psicologia del colore di essere applicata obiettivamente, razionalmente e con esattezza notevole.

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Il suo lavoro è stato studiato e convalidato dagli esperti sia della psicologia che della fisica del colore. Secondo la ricercatrice esistono solo quattro tipi di personalità, che rispondono in modo univoco ai quattro gruppi di colore individuati da Johannes Itten - GRUPPO 1 distribuite soprattutto in Scandinavia, ma un po’ dovunque. - GRUPPO 2 sono personalità rare. Distribuite un po’ ovunque, con picchi in Norvegia - GRUPPO 3 predomina in Australia, New Zealand, le Americhe e Africa come in gran parte dell’Europa. - GRUPPO 4 predomina in Oriente e parte del Medio Oriente. Nel dettaglio, cosa esprimono? - GRUPPO 1

E’ una gamma di colori che riflette la primavera, con i suoi colori ed inconfondibile personalità. Tutto torna alla vita dopo il lungo inverno buio, le nevi si sciolgono, torna il fresco e il nuovo. Le personalità che riflettono ciò, sono eternamente giovani e motivate dall’esterno, non sono mai scure e pesanti. Esprimono leggerezza, sono morbide e arrotondate, hanno bisogno di luce e sono meteopatiche, ossia affette da SAD (Seasonal Affective Disorder). Dotate di grande charme, sono adatte a lavorare con molte persone: puericultrici, infermiere, medici, nel settore della comunicazione e dei media, commerciale e vendite, intrattenimento. Hanno una naturale affinità coi giovani, amano l’esterno e l’attività all’aria aperta. Ottimi allenatori sportivi sono molto intelligenti, ma poco interessati ai pesanti dibattiti accademici. Hanno il dono di essere ‘multi-tasking’, ma possono essere visti come superficiali. I colori sono caldi e chiari anche brillanti.

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LE RICERCHE DI ANGELA WRIGHT

ELEMENTI TEORICI

- GRUPPO 2

Sono personalità rarissime. Distribuite un po’ ovunque, con picchi in Norvegia Riflettono l’estate. La terra comincia a prosciugarsi, i verdi brillanti delle foglie diventano più scuri. La tentazione è di rilassarsi dopo il dispendio di tanta energia, la siesta pomeridiana sotto un albero, nelle ore della canicola porta frescura. Queste personalità riflettono calma, serenità. Odiano la volgarità e hanno uno humour sottile e asciutto, creano l’ordine dal caos, mantengono la pace (diplomatici, amministratori, risorse umane). Hanno uno spiccato senso tattile, dunque ci sono molti musicisti e artisti o medici. Devono evitare di apparire lontani e non amichevoli. Non scelgono abiti di taglio scadente e amano le stoffe di qualità.

- GRUPPO 4

Riflette l’inverno. L’energia, si sviluppa, i contrasti sono forti, come in una distesa di neve dove si staglia il tronco di un albero senza foglie. Le personalità che riflettono queste personalità esigono rispetto e sono motivate interiormente. Hanno il dono della lungimiranza. Spesso molto precise ed efficienti, non sopportano il disordine, anche mentale, e non sopportano gli sciocchi con cui non amano interagire. In momenti di difficoltà sono stoici, e per nulla sentimentali. Spesso le loro carriere sono al top: nel governo, nella finanza, brillano anche nel cinema, nel teatro, com PR, e nella moda. Se scelgono di fare i medici, sono eccellenti chirurghi. Possono essere visti come elitari, freddi e non curanti, ma non è vero! Semplicemente non fanno mai un dramma della realtà. I colori che prediligono sono nero d’inverno e bianco in estate.

- GRUPPO 3

Prodomina in Australia, New Zealand, le Americhe e Africa come in gran parte dell’Europa. Riflette l’autunno. I colori si fanno dorati, ambrati, bruciati, l’interesse passa dai fiori alle foglie. L’autunno è carico di frutti, il paesaggio è molto drammatico. Le personalità di questo gruppo, sono molto simili a quelle del gruppo 1, esternamente motivate, intense e forti. Possono essere molto fiere, hanno un grande senso della giustizia e sono affascinate dal questioni accademiche e da come funzionano le cose. Molto attenti alle questioni ambientali amano carriere che li portano a lottare per gli altri: polizia, psichiatri, archeologi, avvocati. Amano la verità e per essa lottano. Spesso sono ottimi scrittori, specie nel giornalismo investigativo, amano comfort fisico e sostanza solida. I colori sono autunnali, non amano i colori primari.

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JORRIT TORNQUIST

ELEMENTI TEORICI

Jorrit Tornquist nasce a Graz, in Austria, nel 1938, dove frequenta i corsi universitari di biologia e studia architettura al Politecnico di Milano. Nel 1959 inizia la sua ricerca artistica che, dopo un’incursione nell’informale, si assesta su approfon dite sperimentazioni scientifiche sui colori primari e sull’analisi degli effetti di complementarità per accostamento e per sovrapposizione. Ne risultano costruzioni geometriche dai contrasti brillanti, elaborate secondo schemi logici. Nel 1964 si stabilisce in Italia (ottiene la cittadinanza nel 1992, mantenendo quella austriaca). Nel ‘66 vince il premio Wittmann a Vienna. Tiene i contatti con Graz dove realizza, per la Caffetteria dell’Università Cattolica, il suo primo colorproject architettonico a destinazione pubblica, e dove nel ’67 è tra i fondatori dei gruppi Ricerche su griglie di impulsi, Austria e Graz-A.

Intorno al 1970 varia la grammatica del colore dalla saturazione alla sfumatura e ne studia le implicazioni psicologiche in rapporto all’ambiente, diventando un anticipatore della figura professionale di color-designer. Nel 1972 a Milano crea il gruppo di lavoro Team-color e nel ‘79 riceve l’incarico di colorista per il Piano Regolatore di Torino. Nel decennio successivo le esplorazioni vertono sulla rifrazione della luce con l’adozione di materiali diversi (gesso, carte piegate, pietre, stoffe, …) e comincia l’intensa attività didattica come docente universitario a Milano, Graz e Bergamo. Negli anni Novanta rende malleabile la tela, con l’increspatura totale, il panneggio in un certo punto, il drappeggio che mette a nudo una porzione di telaio. Evidenziando così le pieghe su cui il colore si accentra diramando un effetto dinamica a tutta l’immagine. Intanto, come color-designer realizza progetti pubblici e privati (ospedali, case popolari, scuole, impianti industriali, ponti, alberghi, negozi…) in Italia e fuori, basati sulla sua teoria del valore strutturale-cromatico e sensitivo-affettivo del colore. Cospicua l’attività espositiva con oltre trecento mostre i tutto il mondo.

Significati dei colori bianco, grigio e nero secondo la tavola degli stimoli cromatici di Tornquist

COLORI

Associazione

Carattere

Significato

Effetto

Effetto Ottenuto

Caratteristica

Significato Storico

Pulizia, pace neve, chiarezza

Puro, chiaro non orientato

Chiarezza, pulizia, schiettezza

Sovreccitante, passionale fino al vuoto affettivo, svincolante

Liberazione, schiettezza

Sfrenatezza

Pace divina, castità veste battesimale, nuziale, funebre

Indifferenza

Neutrale, senza tensioni, indifferente

Indifferenza

Riduttivo

Mitigazione degli stimoli

Concentrazione

Inibizione, difesa, depressione

Notte, morte, violenza, destino, segreto

Scuro, chiuso, serio

Chiusura, negazione

Appesantisce, inibisce

Smorzamento, chiusura

Inibizione, difesa, depressione

Assolutismo, serietà mortale, fredda violenza, morte

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JORRIT TORNQUIST Significati dei colori: Rosso, Arancio, Giallo, Viola, Porpora, Colore dell'epidermide

COLORI

Associazione

Carattere

Significato

Effetto

Effetto Ottenuto

Caratteristica

Significato Storico

Fuoco, eros, calura, sangue, amore

Sensuale, ardente, eccitato, asciutto, pesante

Forza vitale, sensualità, energia libera

Eccitante, calorifico, vivificante

Tumulto, eccitazione, spinta

Carica affettiva, eccitazione

Fuoco, rivoluzione, guerra, amore sensuale

Fertilità, tramonto, brace

Morbido, festoso-gioioso, tenero, asciutto, caldo, brillante

Piacere, godimento, gioia, sollievo, brillanza

Stimolante, dà sollievo, allegro, eccitante, dispersivo

Godimento, gioia, sollievo, distensione, dispersione

Asciutto

Colore di festa

Luce solare

Allegro, libero, volatile, leggero, solare, odoroso

Leggerezza, magnificenza, sovreccitazione, gioia di vivere

Liberatorio, alleggerente, volatilizzante, stimolante

Munificenza, dissipazione, distacco, leggerezza

Ombra, tenebre, freddezza, senza refrigerio

Malinconico, discorde, debole, molle, profondo, pomposo, mistico, silenzioso

Scontentezza

Indecisione

Malinconia, agitazione interiore senza vivacità, rinuncia, smorzamento degli stimoli

Depressione

Colore quaresimale della chiesa cattolica.

Potenza, magnificenza, dignità

Dignitoso, regale, fiero, fastoso, dominante

Potenza, regalità, autorità, serietà, dignità

Soddisfazione, supremazia

Fortificazione, realizzazione

Maturità, equilibrio, giustizia

Potere divino, giustizia, potenza suprema

Pelle, corpo, amore, protezione

Tenero. morbido, caldo, gentile, sensuale

Tenerezza, calore, intima protezione

Protegge, calma

Riferimento a se stessi, intimo raccoglimento

Intimo, raccoglimento, tenerezza

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Giallo caldo: sapienza, amore; Giallo freddo: gelosia, vergogna

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JORRIT TORNQUIST Significati dei colori: Verde-Giallo, Verde, Verde-Blu, Blu

COLORI

Associazione

Carattere

Significato

Effetto

Effetto Ottenuto

Caratteristica

Significato Storico

Germogliare

Tenero, allegro, rilassato, accogliente, in divenire

Attesa, schiettezza, apertura

Incitante, distaccante, ammorbidente

Acquietamento, sentirsi al sicuro, apertura agli stimoli

Contatto, umidità

Crescita, gioventù

Soddisfazione, tranquillità, stimolo

Acquietante, astraente

Sicurezza, smorzamento degli stimoli, raccoglimento

Rilassamento, contatto

Speranza, vincolo, Verde scuro: terrore, malattia

Freschezza, Soddisfatto, umidità, natura sensibile, calmo

Ghiaccio, acqua, cielo, freddo, levigatezza

Desiderio di purezza dell'extra sensoriale, richiamo all'interiore, stimolo cromatico spirituale, minimamente sensuale, sospeso in lontananza, costruttivo

Devozione, serietà

Quiete, pace

Contemplazione, disimpegno, raccoglimento, assenza, amplificazione del rumore

Freddezza, profondità

Colore del romanticismo

Acqua, cielo, limpidezza, notte

Desiderio di purezza dell'extra sensoriale, richiamo all'interiore, stimolo cromatico spirituale, minimamente sensuale, rinfrescante, fresco, senza limiti, profondo, retrocedente

Stabilità, riflessione

Moderazione degli stimoli, persistenza

Approfondimento, dedizione, bilanciamento degli stimoli, riservatezza, colore delle facoltà equilibratrici

Smorzamento

Tangibilità irreale

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LO SPAZIO

ELEMENTI TEORICI

La rappresentazione, può essere vista come una “messa in codice” della realtà. Un processo, attraverso il quale, si scelgono, si costruiscono segni grafici col fine di raggiungere un determinato significato. Lo spazio reale è un luogo, variamente limitato, vuoto o occupato da corpi. Infatti parliamo dello spazio della piazza, oppure del tavolo che occupa troppo spazio o ancora dello spazio infito del cielo o dello spazio limitato del banco. Comprendere lo spazio, sapercisi muovere, possederlo mentalmente è un’esigenza psicologica talmente imporatante da essere a volte inconsapevole e difficile da esprimere. Lo spazio reale è molto diverso dallo spazio osservato perchè nell’immagine ottica lo spazio funziona come lemento che mette in relazione tra loro i volumi. In esso le cose hanno una posizione reciproca: il contadino è davanti alla casa, la mucca è dietro il fineile, la casa gialla è più a destra di quella rossa. L’architettura è quell’attività che si occupa dell’organizzazione dello spazio nella casa, nella città o nel paesaggio. Anche la visione o meglio la percezione dello spazio è un fenomeno complesso in quanto l’immagine dello spazio è condizionata dalla luce e dal colore. Ogni rappresentazione grafica, per quanto fedele alla realtà, è sempre un’interpretazione e quindi un tentativo di rappresentazione della realtà stessa. Ad esempio nel dipingere l’acqua, si dovrà puntare sulla orizzontalità, sulla trasparenza, sulla mutabilità e non sicuramente sull’umidità che le è propria. In ogni immagine alcuni elementi (caratteristiche) sono evidenziati in modo che siano chiaramente leggibili, mentre altri vengono completamente ignorati, quasi non esistessero. La rappresentazione grafica trasmette sempre e contemporaneamente sia i tratti figurativi dell’oggetto, che la chiave interpretativa, attraverso cui l’oggetto deve essere osservato. Quando i piani rappresentati sono prevalentemente longitudinali, la superficie del disegno “Sfonda” e gli oggetti paiono assumere uno spazio proprio e complesso. Quando i piani sono fronto-paralleli, gli oggetti tendono ad emergere in superficie, appartenendo allo spazio dell’osservatore.

Ci sono due modi di restituzione del piano di visione: - frontale: i piani rappresentati incontrano perpendicolarmente l’asse ottico. - inclinato: i piani sono inclinati o paralleli rispetto all’asse ottico.

Inclinato

Frontale

Quando usare il piano frontale?

Il piano frontale ha una funzione operativa nel disegno tecnico (rilievo e progetto), segnaletica (stradale, architettonica, ipertestuale) nei grafici e diagrammi di schematizzazione dei fenomeni scientifici. L’oggetto in questione è rappresentato da una selezione di caratteristiche peculiari. Nel nostro vivere quotidiano sono molti i casi del suo utilizzo basta pensare a marchi delle aziende, come ad esempio: shell e luftansa.

Quando usare il piano inclinato?

Il piano inclinato ha una funzione descrittiva di scene, oggetti, paesaggi (esistenti e non) rappresentati in modo mimetico.

Per Piano di Rappresentazione s’intende il vissuto percettivo indotto dal disegno di sfondamento (piano longitudinale o inclinato) di emersione (piano fronto-parallelo) Elementi di Comunicazione Visiva - Alberto Trussardi - www.webfandom.com

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LA PUBBLICITA’ LA PERCEZIONE DEL BRAND

L’IDENTITA’ DELLA MARCA

IL PENSIERO CREATIVO

EDWARD DE BONO

RICERCA ICONOGRAFICA

MOODBOARD DAL CONCEPT AL MARCHIO

37 38 39 40 41 42 46 48

OTTO NEURATH

NASCE L’ISOTYPE

GERT ARNTZ

LA FASE DI SKETCHING

LA GENESI DEL MARCHIO

CARATTERI TIPOGRAFICI

SFONDO E LEGGIBILITA’

AREA DI RISPETTO

BRAND DESIGN

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ELEMENTI TEORICI

La pubblicità, intesa come mezzo di comunicazione per la proposta di un prodotto, è un fenomeno che ha radici lontane. La sua evoluzione non è stata costante nel tempo. Pertanto si possono distinguere tre fasi essenziali: - La réclame - L’advertising - La publicity

La réclame Siamo a cavallo tra l’Ottocento e i primi due decenni del Novecento e in questo periodo la pubblicità ha il compito essenziale di fare da tramite tra la produzione di un bene e la sua presenza sul mercato. E’ il tempo delle réclame e i mezzi tipici di promozione erano: - La vetrina - Il catalogo - Il cartellone - Il volantino La loro funzione era semplice e serviva a proporre e a far conoscere un determinato prodotto. La prima impresa che si occupò di pubblicità era americana e venne fondata nel 1843 a Filadelfia da Volney Palmer. Comprava spazi pubblicitari dai giornali e li rivendeva agli utenti ad un prezzo maggiorato. In Italia la prima concessionaria di spazi venne fondata a Milano, nel 1863. Poco dopo, all’originario ruolo di intermediazione si affiancò quello di consulenza per la realizzazione di bozzetti grafici.

LA PUBBLICITA’ L’advertising Dagli anni ’20 fino ai primi del ’70 si divulgò la nuova idea di far conoscere il prodotto, stimolando l’esigenza di acquisto di nuovi beni. Inzia così l’era dell’advertising che è la forma pubblicitaria che, sfruttando la circolazione di determinate merci, stimola il desiderio del consumatore e ne anticipa i bisogni da soddisfare. Ne consegue che l’acquirente diventa il vero protagonista del bisogno che la pubblicità ha creato e, per il raggiungimento di questo sottile meccanismo, non ci si limita a proporre i vantaggi del nuovo bene, ma se ne mostra l’effetto immediato o la sensazione di piacevole possesso, eludendo volutamente gli eventuali ripensamenti del consumatore, sostituendo al dubbio la sensazione dell’indispensabile per meglio adempiere ad un dovere.

Advertising e anni ‘50 Siamo negli anni ’50 e dopo la seconda guerra mondiale, gli Stati Uniti si compiacevano dello splendore della vittoria, dello spirito di solidarietà e del boom economico. Le donne uscivano di casa solo se truccate e acconciate alla perfezione e indossavano una miriade di sottovesti, mentre gli uomini sfoggiavano abiti completi all’italiana con chiusura a tre bottoni e corredi casual per il tempo libero. Era il periodo delle motociclette, delle giacche di pelle, di Playboy e della nascita della Barbie in un contesto economico senza eguali che portò una ventata d’aria fresca in tutto il mondo. L’Italia apprese le procedure più all’avanguardia nel settore pubblicitario e iniziarono così a comparire i primi specialisti in un campo inesplorato. Nel corso di questo decennio si conducevano nel nostro paese le prime ricerche motivazionali che si basavano sull’applicazione di tecniche psicoanalitiche con l’intento di analizzare meglio le esigenze dei consumatori. Con il passare del tempo, la pubblicità non venne più considerata solo un mezzo di vendita, ma un investimento a lunga scadenza capace di dare corpo e immagine ad un prodotto.

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ELEMENTI TEORICI

Gli anni ’60 e la nascita del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria Nel corso degli anni sessanta la spesa pubblicitaria raggiunse livelli record arrivando ad incidere nel 1969 sullo 0,50 del PIL. Le campagne realizzate in questo periodo erano semplici, fantasiose e allegre spesso fondate su filastrocche e rime. La pubblicità si presentava come una vetrina di prodotti desiderabili e pecuniaramente accessibili. In questi anni si affermavano nel paese le grandi agenzie pubblicitarie e il livello di esperienza in questo settore raggiunse livelli importanti al punto da istituire il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria nel 1966. Quarantatre articoli che miravano e mirano a stabilire determinate regole governate da principi morali. Dalla lealtà pubblicitaria, alle sanzioni previste per spot ingannevoli con particolare attenzione alla tutela dei bambini e adolescenti. “Un insieme di messaggi che non devono contenere nulla che possa danneggiare psichicamente, moralmente o fisicamente e abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà.” Art. 11 CACC

LA PUBBLICITA’ A causa dei radicali cambiamenti, del consolidamento dei diritti civili e i movimenti femministi, la gente si sforzava di tornare alla normalità nonostante la confusione a livello politico e culturale. Era il tempo delle prime morti di overdose con Jimi Hendrix e Janis Joplin, dello scioglimento dei Beatles e dei messaggi pacifisti di John Lennon e Yoko Ono. In un clima di forte instabilità gli Stati Uniti cercavano di reagire alla depressione e al malcontento con gli eccessi luccicanti della moda disco. Scoppiò “La febbre del sabato sera” nei cinema e John Travolta, col dito puntato e i suoi balli scatenati sulle piste da ballo illuminate, imponeva il suo look da Tony Manero capace di mandare in visibilio le ragazze in tuta elasticizzata di lycra e prendisole in poliestere.

L’organo di competenza a cui fare riferimento per ventuali controversie è il Giurì, composto da un numero di membri compreso tra dieci e venti, nominati dall'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria e scelti tra esperti di diritto, di problemi dei consumatori, di comunicazione. Esso esamina la comunicazione commerciale che gli viene sottoposta e si pronuncia su di essa attraverso il Comitato di Controllo, organo che ha la funzione di accertamento della veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni o testimonianze usate nelle pubblicità.

La crisi del ’70 e la depressione degli Stati Uniti Al principio degli anni ’70, la corrente pacifista degli anni precedenti si tinse di pessimismo. Nel 1973, quando gli afflitti combattenti del Vietnam tornarono a casa, la maggior parte degli americani aveva ormai perso la speranza e la fiducia nei confronti dei propri governanti.

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LA PUBBLICITA’

ELEMENTI TEORICI

“No Future” e la moda Punk Dall’altra parte dell’oceano Johnny Rotten cantava “No future” mentre, assieme ai Sex Pistols alteravano qualsiasi concetto stabilito dalla moda e dalla pubblicità. In Gran Bretagna e negli States dilagava il Punk mentre gruppi come i Ramones e i Clash esprimevano l’angoscia dei giovani in canzoni da tre accordi. In questo clima di fermento gli investimenti pubblicitari in Italia subirono forti scivoloni. Erano questi gli anni della contestazione, della ventata sessantottina e delle accuse all’intero sistema.

L’Italia e la crisi pubblicitaria - La publicity Nel 1973 la spesa pubblicitaria in Italia raggiunse una percentuale pari allo 0,33 del PIL di molto inferiore a quella registrata nel 1969. In questo periodo di crisi, le campagne pubblicitarie diventarono più sobrie e meno dispendiose e gli annunci diventarono concisi e diretti.

L’inversione di tendenza degli anni ’80 e ‘90 Una forte inversione di tendenza nel mercato pubblicitario si ebbe negli anni 80 e 90. Essa fu caratterizzata dalla presenza di più attori del settore, ciascuno dei quali con una precisa funzione mirata al processo di produzione, vendita, acquisizione dei servizi pubblicitari. Gli attori principali di questo nuovo panorama diventarono: - Le agenzie di pubblicità - I Centri Media - Gli utenti della pubblicità - Le concessionarie di pubblicità

Le concessionarie di pubblicità Erano aziende che vendevano l’accesso a determinati mezzi pubblicitari in esclusiva: potevano vendere direttamente il proprio spazio/tempo o delegare a terzi tale funzione. Elementi di Comunicazione Visiva - Alberto Trussardi - www.webfandom.com

Le agenzie di pubblicità L’utente di pubblicità stabiliva il proprio budget pubblicitario a tre tipi di consulenti: - FreeLance, liberi professionisti - Studi di grafica, piccole organizzazioni che studiano l’idea assegnata sulla base di un obiettivo stabilito dal cliente - Agenzie di pubblicità offrono un servizio completo adatto a risolvere ogni problema di comunicazione

I Centri Media I Centri Media sceglievano le strategie: di pianificazione e di acquisto dei budget pubblicitari. Le stime realizzate in Europa dalle agenzie Medianetwork International, indicavano che le agenzie media hanno raggiunto quote di mercato oscillanti fra il 30% e il 50% degli investimenti pubblicitari totali dei singoli paesi. Il nuovo mercato degli anni novanta era L’Europa caratterizzata da un forte dinamismo, da un’intensa mobilità e da nuove opportunità che si andavano aprendo con la creazione di un Mercato Unico. Diversa tendenza dagli anni ottanta era quella di creare un’unione tra media e finanza oltre che applicare le logiche qualitative degli anni passati.

Gli utenti della pubblicità Tra i principali utilizzatori della pubblicità troviamo: - Le imprese produttrici di beni di consumo - Le imprese commerciali - Le imprese di servizi - Lo stato - Piccole aziende Le imprese di grosse dimensioni utilizzavano la pubblicità per incrementare le vendite dei loro prodotti e presentarsi ai comunsumatori in modo originale e d’impatto. Negli anni novanta anche lo stato utilizzava la pubblicità per la promozione di campagne anti-droga o per invitare la popolazione a sottoporsi a vaccinazioni e controlli sanitari.

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ELEMENTI TEORICI

LA PERCEZIONE DEL BRAND

Dopo questa breve introduzione sulla storia della pubblicità possiamo dare una definizione più generale considerandola come una comunicazione di massa utilizzata dalle imprese o da altri organismi per creare attorno alla propria immagine o a quella dei propri prodotti, un consenso che si traduca in atteggiamenti positivi da parte del pubblico. Nella prima parte di questo ebook si sono esposti i fondamenti della struttura della comunicazione visiva, mentre ora verrà analizzato un workflow progettuale da applicare allo studio di un logo aziendale. Una rappresentazione grafica che identifica un’azienda, un prodotto o un servizio garantendone l’immediato riconoscimento. Si tratta di un’analisi multidisciplinare che utilizza la psicologia e la sociologia nella ricerca dei bisogni emergenti del consumatore, sfruttando: - la parola - l’immagine - la musica per creare messaggi riconoscibili, gradevoli e persuasivi. Nel contesto attuale in cui: da un lato si registra una crescente concorrenza fra marche, e dall’altro una crescente similarità tecnica fra prodotti appartenenti alla stesso settore merceologico, ciò che fa la differenza non è più solo il prodotto, ma anche la percezione che quella determinata marca trasmette. David Ogilvy, famoso pubblicitario, disse riferendosi al Whisky:

- Per performance s’intende quel complesso di prestazioni, benefici intangibili che il prodotto offre ai consumatori. Misura il grado di capacità del prodotto e le funzioni per le quali è stato creato. - Per immagine s’intende quell’insieme di valori intangibili associati al prodotto posizionato nella mente del consumatore. La performance rappresenta il valore d’uso di un prodotto mentre l’immagine fa riferimento al valore simbolico. La marca (Brand) è un valore sia per: l’impresa perchè crea: - personalità distintive creando familiarità - sostiene le vendite - razionalizza gli investimenti pubblicitari - facilita l’ingresso nella distribuzione dei prodotti - agevola le imprese di marca valutandole molto di più delle imprese anonime. per il consumatore invece crea: - identificazione con la personalità della marca che crea una percezione dell’immagine nella mente del consumatore. In una società con prodotti in esubero, come la nostra, il maggiore problema è distinguersi per conquistare un posto nella mente del cliente, concentrandosi sul messaggio e la sua ricezione.

“Fate assaggiare a qualcuno dell’Old Crown e ditegli che è dell’Old Crown. Poi dategli un bicchierino di Old Crown e ditegli che è del Jack Daniel’s. Chiedetegli quale preferisce e vedrete che vi dirà che sono molto diversi. Infatti ha assaggiato delle immagini. I consumatori non scelgono un Whisky, ma la sua immagine.” Generalmente sono due gli elementi fondamentali che concorrono a formare la personalità di un prodotto: la performance e l’immagine.

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ELEMENTI TEORICI

L’IDENTITA’ DELLA MARCA

La corporate visual identity è la rappresentazione visiva dell’identità di un’organizzazione ed è il primo step per creare un brand originale. Il suo aspetto essenziale è il marchio che deve: esprimere in modo chiaro ed immediato lo spirito dell’azienda nel suo insieme e veicolare quel senso di appartenenza, in grado di consolidare lo spirito d’impresa. Il BRAND è una vibrante immagine nella mente del consumatore. Il cliente non acquista solo un prodotto o servizio, ma l’idea, che quel prodotto trasmette e che lo porterà a riacquistarlo se ritenuto efficace. La marca intende anche soddisfare i bisogni materiali, soddisfa anche quelli più inespressi, più profondi come: l’autostima, l’estetica, l’immagine e l’autorealizzazione. Progettare un brand con precisione vuol dire definire il suo DNA, ovvero l’insieme dei fattori che lo identificano e quest’identità si esprime attraverso:

Mission

Vision = rappresenta ciò che l’azienda si prefigge nel lungo periodo. Esempio Vision – Illy Caffè: “Vogliamo essere, nel mondo, il punto di riferimento della cultura e dell’eccellenza del caffè. Un’azienda innovativa che propone i migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a ciò cresce e diventa leader dell’alta gamma.” Values = rappresenta come l’azienda vuole raggiungere i propri obiettivi. Esempio Value – Illy Caffè: “Il nostro valore guida è la ricerca della perfezione, ovvero la passione per l’eccellenza, intesa come amore per il bello e il ben fatto, e l’etica, intesa come costruzione di valore nel tempo attraverso la sostenibilità, la trasparenza e la valorizzazione delle persone. Vogliamo migliorare la qualità di vita dei nostri stakeholder, guidati dalla passione in tutto quello che facciamo.” Dal dna dell’organizzazione si passa a definire altri quattro punti che caratterizzano il brand, che sono:

Values

Positioning

Identity

Vision

Mission = rappresenta cosa propone l’azienda. Esempio Mission – Illy Caffè: “Grazie al nostro entusiasmo, al nostro lavoro in team e ai nostri valori, vogliamo deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la qualità della vita, attraverso il migliore caffè che la natura possa offrire, esaltato dalle migliori tecnologie, dall’emozione e dal coinvolgimento intellettuale che nascono dalla ricerca del bello in tutto quello che facciamo.”

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Partitioning

Personality

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ELEMENTI TEORICI

L’IDENTITA’ DELLA MARCA

Positioning = è un’analisi di mercato volta ad analizzare la concorrenza e la propria posizione nel mercato, con particolare attenzione a quell’insieme di caratteristiche che possono differenziare la marca rispetto ai concorrenti.

Una volta svolta un’accurata analisi di tutti questi parametri verrà analizzato quel singolo termine o una breve frase che genera nell’audience in modo univoco, il riconoscimento dell’essenza del brand, ovvero il BRAND NAME.

Partitioning = rappresenta la comprensione dei bisogni e delle preferenze dei consumatori e serve ad individuare meglio la clientela attuale e quella potenziale.

Il brand può essere inteso come una variabile multidimensionale che contiene non solo gli aspetti distintivi dell’azienda, ma anche la sua storia, l’esperienza maturata, il sistema di valori, il rapporto con i clienti e la loro percezione.

Principali variabili di segmentazione dei mercati di consumo

Variabili geografiche

Variabili sociali

Regione Dimensione dello Stato Dimensione della città Densità Clima

Classe sociale Stile di vita Personalità

Variabili demografiche

Variabili comportamentali

Età Sesso Composizione nucleo familiare Stato civile Reddito Professione Educazione Religione Razza Nazionalità

Frequenza d’acquisto Benefici ricercati Tipologia di consumatore Livello d’uso Fedeltà Livello di disponibilità Atteggiamento verso il prodotto

Il logo è l’estrema sintesi di tutta questa analisi, la punta dell’iceberg, il concentrato della brand identity aziendale. Perciò da un punto di vista semantico ha moltissimi punti di contatto con il brand. IL PRISMA A SEI FACCE DI KAPFERER Kapferer definisce la marca come una sorta di prisma a sei facce, per cui essa è innanzitutto un luogo fisico, un insieme di caratteristiche oggettive significative che garantiscono il riconoscimento immediato o il ricordo latente del prodotto o dell’azienda.

FISICO

CULTURA

PERSONALITA'

RELAZIONE

Identity = rappresenta la storia dell’azienda con le proprie tradizioni e caratteristiche. Personality = rappresenta il profilo di una persona con un preciso carattere, nella mente del consumatore. Quindi, il marchio della vodka Absolut potrebbe essere raffigurato come un giovane di venticinque anni, alla moda, cool e moderno.

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RIFLESSO

MENTALIZZAZIONE

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L’IDENTITA’ DELLA MARCA

ELEMENTI TEORICI

- FISICO: insieme percepibili.

di

caratteristiche

salienti,

oggettivamente

Ad esempio consideriamo la Lacoste gli elementi che caratterizzano il fisico sono: la polo, il coccodrillo, il tessuto di qualità extra fine a nido d'ape, l'associazione con il mondo del tennis e del golf. - PERSONALITA': paragonabile al carattere di una persona. Rappresenta una personalità discreta, senza eccessi. - CULTURA: sistema di valori, fonte d'ispirazione per la marca. L’universo individualista, classico, aristocratico. - RELAZIONE: cosa offre la marca in cambio del denaro per acquistare il suo prodotto/servizio. Offre elevazione sociale, distinzione. - RIFLESSO: l'immagine esteriore che la marca offre al suo destinatario ideale. Lo specchio esterno del target.

Questo aspetto è più spiccato nella comunicazione delle aziende commerciali che per vendere fanno leva sull’io ideale dei propri clienti. Per cui i prodotti superano la loro dimensione fisica per diventare una proiezione di ciò che i potenziali acquirenti vorrebbero o potrebbero essere. Un caso emblematico è quello di Denim: “non si vende un dopobarba, ma una virilità selvaggia. La marca è una rappresentazione mentale, l’idea che il cliente interno o esterno ha di se stesso, una sorta di riflesso interiore. Per cui, se un dipendente fosse chiamato a scegliere il logo della sua azienda, probabilmente sceglierebbe quello che veicola nel modo più efficace l’idea che ha di se stesso come parte di quell’azienda. Le sei facce del prisma, secondo Kapferer, formano un unicum indissolubile, influenzandosi reciprocamente. “La marca è un essere parlante, un discorso, non esiste se non comunica”.

Materiale visivo

Di riflesso è transgenerazionale, unisex, classe medio-alta. - MENTALIZZAZIONE: lo specchio interno del target: l'immagine che riteniamo di acquisire con la marca. Mentre il desiderio è quello di distinguersi emergendo dalla massa trovando una propria identità attraverso l’abbigliamento. La marca è poi un universo culturale, l’ultima sintesi del sistema di valori dell’organizzazione. Si pensi alla Barilla che veicola, non solo attraverso il logo, ma anche attraverso il packaging, la pubblicità, la forma stessa dei suoi prodotti di punta (pasta e biscotti) il proprio universo dei valori basato su genuinità, tradizione, famiglia. Ma rappresenta anche una relazione, una transazione fra persone, uno scambio (es. United colors of Benetton comunica multiculturalità, valorizzazione delle diversità, cosmopolitismo). È inoltre un riflesso, che crea l’immagine esteriore del proprio utilizzatore.

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ELEMENTI TEORICI

IL PENSIERO CREATIVO

“La creatività rappresenta la via d’uscita in tanti momenti, è importante per realizzare i nostri sogni, attivare idee utili, uscire dal grigiore delle cose comuni, serve a scoprire le ricchezze che ci portiamo dentro e a riprenderci la vita: un tocco di creatività ci è utile nella vita di tutti i giorni, a scuola, in famiglia, nel lavoro”. A questa interpretazione si è pervenuti grazie agli studi e ai risultati delle numerosissime ricerche eseguite negli ultimi quarant’anni, che hanno consentito un’interpretazione e una valutazione più nitida e meglio fondata di tali aspetti del conoscere e dell’operare. Essi hanno permesso un’analisi psicologicamente meno impressionistica e meno viziata da convergenze soggettive, e un’azione pedagogicamente più fruttuosa e attuale dei soggetti dotati di alto potenziale creativo e pure di quelli che ne sono forniti in maniera mediocre. Pertanto, gli attributi di una condotta, considerata scomoda nel passato: quali il gusto di porre problemi, l’umorismo, il senso della sregolatezza produttiva di nuovi criteri in particolari ambiti del conoscere, l’insofferenza verso clichés tradizionali, la ricchezza di idee originali, la capacità di formulare ipotesi e di trovare interpretazioni insolite, diventano oggi elementi apprezzati e sfruttati adeguatamente. La creatività fa capo ad un intreccio globale tra motivazioni interne e sollecitazioni sociali, bisogni e rinforzi, curiosità ed emozioni che nascono dall’aver scoperto e realizzato qualcosa di nuovo. Se c’è qualcosa che già esiste, qualcosa che già è stato descritto, si tratta quindi di utilizzarlo in modo innovativo, di individuarvi degli elementi che vanno al di là delle sue apparenze o significati immediati. Creare, giocare, innovare, dar corpo a una propria idea: tutto questo non ci rimanda quindi soltanto ad una visione prettamente operazionale del cervello e dell’intelligenza, ma ad un’ottica più generale, in cui la mente prende forma a partire da un complesso gioco tra visioni del mondo, emozioni e desideri. Quindi attivare il pensiero creativo potrebbe diventare un’operazione meccanica, quasi voluta. Di metodi ce ne sono molti, tra i più diffusi abbiamo:

Ad esempio, con quattro aggettivi definiamo l’idea di pizzeria. Per condizionamento ne derivano: compagnia, gioventù, allegria e gusto. Così pure, dall’associazione di un’idea con un oggetto acuminato. Per condizionamento ne derivano: puntura, dolore. L’analisi del “Se fosse … “ è molto immediata. Se fosse gustosa sarebbe una caramella. Analizzare l’utilizzo del prodotto consiste nel porsi una serie di domande, come ad esempio: - Chi mangia la pizza? Ragazzi, adulti, nonni … - Come una persona mangia la pizza? Con le posate, con le mani, piegandola … - Perchè una persona mangia la pizza? Perchè ha fame, perchè soddisfa una voglia di stare insieme … Dalla generazione delle prime idee si può passare alla stesura di una mappa mentale che è una nuvola di concetti, che si costruisce durante la fase di generazione delle idee. È importante evidenziare, che le idee rispecchiano meglio l’identità di marca se si fa distinzione tra idee stereotipate (luoghi comuni) e idee originali (innovazione). Per generare la mappa mentale si può fare un BrainStorming, ovvero una riunione di un gruppo di persone per sviluppare idee. Con la guida di un moderatore, dato un obiettivo e delle chiavi di guida, si fanno diverse proposte, senza un ordine prestabilito, senza mai fermarsi, senza commentare o fare considerazioni, senza mai bloccare il flusso di pensiero. La mappa mentale serve per annotare e tener traccia delle connessioni tra i concetti divergenti che si stanno elaborando.

- Brainstorming - Definire l’organizzazione con 4 aggettivi - Associazione di un’idea con un materiale - “Se fosse…” - Analisi dell’utilizzo del prodotto

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IL PENSIERO CREATIVO

ELEMENTI TEORICI

Esempio di mappa concettuale relativa ad un'azienda di fotoritocco Maschera

Rosa Secca

Microscopio

Duomo

Elenco ragionato derivato dalla mappa generale

Pistola

Smalto

Unghie

Politici

Brutti Teatro

Mani

Viso

Occhi

Vanità

Artefatto

Regiseno

Occhi

Lente

Capelli

Donna

FOTORITOCCO

Ossa

Sorriso

Raro

Modelle

Donna

Intimo

Mutande

Bara

Intimo Capelli

Viso

Rossetto

Labbra

Profilo

Gambe

Calze

Pigiama Letto

Giovinezza

Bello

Diamante

Coperta Anello Fiocco di Neve

Bombetta

Palla

Ciuccio

Chiesa Sorriso Bambino

Labrador

Molti dei concetti alla base delle più note tecniche per lo sviluppo delle capacità creative e del problem solving, risultano abbastanza semplici, come il concetto dei sei cappelli, ideato da Edward De Bono fondatore del “pensiero laterale”.

Il Brainstorming viene eseguito tra quattro persone, possibilmente diverse, che rientrino nel target cui è destinato l’oggetto e non siano operatori del settore. Il moderatore spiega cosa si vuol ottenere e annota tutte le chiavi: ad esempio il colore, le sensazioni, le caratteristiche ed gli attributi di ciò che si sta cercando. Dopo una fase “a ruota libera” si rielaborano i concetti ordinandoli in uno schema più ragionato eseguendo: - rilettura di tutto l’elenco - catalogazione delle idee, suddividendole in gruppi per analogie ed eliminazione delle eventuali ripetizioni - evidenziazione delle proposte che piacciono, anche senza un motivo particolare - valutazione delle idee: allo scopo di giungere ad un’elenco “ragionato” dei concetti più interessanti. Elementi di Comunicazione Visiva - Alberto Trussardi - www.webfandom.com

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ELEMENTI TEORICI

EDWARD DE BONO

Quando ci si trova di fronte ad un argomento, un problema, una decisione da prendere, si è portati ad usare contemporaneamente vari atteggiamenti di pensi ero: quello logico, quello creativo, quello emotivo e così via. Ma questa sovrapposizione genera facilmente confusione di pensiero perchè solitamente uno di questi approcci tende a dominare sugli altri. La teoria dei sei cappelli tende a dare una netta separazione tra questi stati definendo con rigore i metodi di approccio da adottare per sei diverse destinazioni su cui dirigere il nostro pensiero.

Cappello bianco Bianco significa verginità, neutralità, obiettività. Con questo cappello ci si concentra sui dati di fatto oppure si stabilisce quali nuove informazioni è utili acquisire. Niente opinioni, niente interpretazioni solo un’analisi dei fatti.

Cappello rosso E’ il cappello del pensiero emotivo: si è autorizzati a dare libero sfogo a sensazioni e intuizioni senza fornire alcuna giustificazione in quanto le emozioni non poggiano su base logica.

Cappello nero

Individua i benefici e i punti di forza di un’idea, ed è l’opposto del cappello nero. Come esso deve basarsi sulla logica e non sulle semplici intuizioni.

Cappello verde E’ il cappello della creatività! Si indossa quando si vogliono ricercare nuove idee, esplorando diverse alternative è il momento di abbandonare il pensiero “logicoverticale” per ricorrere a specifiche tecniche di creatività come il pensiero laterale. Il cappello verde è utile quando occorre inventare soluzioni per superare gli aspetti problematici rilevati dal cappello nero.

Cappello blu E’ il cappello metacognitivo e del process control, controlla cioè il processo del pensiero portando a trarre conclusioni. Definisce gli argomenti su cui indirizzare l’attenzione e dirige l’uso degli altri cappelli alternando le differenti visioni per ottenere una panoramica generale di analisi dell’idea.

Sei cappelli troppo semplici? Semplice da capire non significa semplice da mettere in pratica! Le tecniche creative sono in genere di facile comprensione, ma non altrettanto semplici da usare. Quando esaminiamo una situazione o una proposta tendiamo a essere: logico-positivi, logico-negativi, emotivi, intuitivi e creativi comtemporaneamente! Ovvero indossiamo tutti i sei cappelli contemporaneamente. Per capire la tecnica occorre tempo e pratica.

Nero significa pessimismo. E’ il giudizio “negativo-logico” e fornisce un giudizio critico. Il pensiero si concentra sugli aspetti negativi, basati però sulla logica, non sulle semplici sensazioni.

Cappello giallo Il giallo è il colore del sole e simboleggia l’ottimismo, è il cappello “positivo-logico”. Elementi di Comunicazione Visiva - Alberto Trussardi - www.webfandom.com

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ELEMENTI TEORICI

RICERCA ICONOGRAFICA

Dopo la fase di attivazione del pensiero creativo è possibile iniziare una ricerca iconografica, ovvero effettuare una ricerca di immagini inerenti alle idee emerse dall’elenco ragionato.

Smalto Unghie

Questo per trarre ispirazione da alcuni elementi rilevanti per la generazione del marchio. Ad esempio, seguendo l’elenco ragionato, riguardante il tema della donna, la ricerca si focalizzerà su particolari come il volto, le labbra, gli occhi etc ...

Mani Occhi

Capelli

Regiseno

Viso

Sorriso Profilo Labbra

Donna

Intimo

Mutande

Gambe

Calze

Rossetto

Ricerca iconografica DONNA

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ELEMENTI TEORICI

MOODBOARD

Un modo per produrre del materiale di stimolo visivo consiste nel realizzare una tavola piena di immagini (solitamente ritagliate dalle riviste) e qualche scritta, composta in modo da rappresentare l’atmosfera o il feeling di un progetto. Questa tavola di rappresentazione viene definita MoodBoard che racconta e prefigura le qualità emozionali di un prodotto o servizio.

Moodboard inerente ad uno studio di fotoritocco

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ELEMENTI TEORICI

DAL CONCEPT AL MARCHIO

Un Concept è una proposta progettuale necessaria per definire i concetti che caratterizzeranno il nostro progetto. Visivamente non è possibile raccontare tutto dell’identità di un’organizzazione, è quindi necessario fare una selezione delle idee e proporre delle mediazioni tra luogo comune e innovazione.

Da questi esempi la nostra creatività originerà un marchio che rispecchi le caratteristiche analizzate dall’analisi del brand che sia innovativo e autentico.

Il luogo comune

Un marchio, come una qualsiasi illustrazione, si può inquadrare in una delle due seguenti categorie: - pittogramma - ideogramma Il primo si riferisce ad un oggetto del mondo reale, qualcosa che ci fa ricordare un oggetto comune ben preciso, il secondo invece si riferisce ad un concetto o a una parola del dizionario. Se il contesto culturale lo consente, pittogrammi ed ideogrammi sono delle illustrazioni il cui significato è facilmente comprensibile.

è una corsia preferenziale per la comunicazione, significa arrivare direttamente alle persone. Ha però lo svantaggio di associare valori simbolici e troppo comuni. Il rischio è disegnare un marchio dalla forza visiva banale.

L’innovazione è una comunicazione ardita, può non essere compresa. Associa al brand un solo significato dal valore simbolico primario. Generalmente, se l’associazione identità-valore simbolico è corretta, si otterrà un marchio dalla forza visiva potente. Consideriamo per esempio il marchio della The Open University La Open University, ha come brand mission, una filosofia aperta a persone, luoghi, metodi e idee. Essa promuove opportunità di istruzione di alta qualità mediante l’apprendimento a distanza. Il concept è espresso da una serratura, dove, al posto della fessura per la chiave, c’è un buco, un’apertura sempre accessibile. La visual identity è espressa nell’immagine sottostante:

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Ma cos’è il marchio?

Assieme a pittogrammi e ideogrammi si affiancano: il Logotipo, il Monogramma e l’Acronimo. Il logotipo è una parola che vuol dire (parola + lettera) e definisce tutti quei loghi che sono rappresentati esclusivamente tramite scritte. Il monogramma definisce una lettera o un gruppo di lettere intrecciate tra loro mentre l’acronimo definisce l’abbreviazione del nome di una persona o di una azienda.

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OTTO NEURATH

ELEMENTI TEORICI

Mentre monogrammi e ideogrammi sono illustrazioni comunicative tramite immagini, il logotipo, il monogramma e l’acronimo sono illustrazioni comunicative tramite scrittura. I primi due sono di immediata comprensione se il contesto culturale lo permette, diversamente possono risultare ambigui. I secondi risultano essere molto meno ambigui rispetto alle immagini, viceversa risultano incomprensibili se non ci appartiene il lo stesso contesto culturale. Capita spesso che pittogrammi o ideogrammi si mischino con le altre tipologie di illustrazioni per poter rendere più comprensibile il messaggio che si vuole esprime con il marchio.

Il segno figurativo viene interpretato in base al suo significato letterale, un pittogramma non si riferisce a una parola di un vocabolario, ma a un oggetto del mondo reale. Esso può rappresentare un concetto o un’idea, mentre un’ideogramma combina i significati individuali di due segni per crearne un terzo significato.

Li avete mai visti? I due simboli derivano dal Set di simboli standard disegnato da Cook & Shanosky Ass. in collaborazione con l’American Institute of Graphic Arts nel 1974.

Filosofo, economista politico e sociologo austriaco, nato a Vienna nel 1882. Con Moritz Schlick, Hans Hahn, Rudolf Carnap, Kurth Gödel e altri, diede vita nel 1924 al Circolo di Vienna, da cui si sviluppò una corrente di pensiero che divenne nota come neopositivismo. L’obiettivo del movimento (al quale partecipavano filosofi, sociologi, matematici, giuristi) era il superamento della metafisica e l’introduzione del metodo scientifico in filosofia. Nel 1929, Neurath fu tra gli autori del manifesto del neopositivismo, “Per una visione scientifica del mondo”. Nel 1925, fondò e diresse il Museo Sociale ed Economico di Vienna. Obiettivo del museo era quello di diffondere tra i cittadini la conoscenza di informazioni e dati statistici, in modo che essi potessero comprendere meglio la realtà del proprio paese. Secondo Neurath, “il cittadino medio dovrebbe essere in grado di acquisire illimitate informazioni su ogni tema che gli interessa, così come può ottenere informazioni geografiche da mappe e atlanti”. Per realizzare il suo programma di divulgazione, studiò una teoria (il cosiddetto “metodo viennese”) per la rappresentazione visiva di dati complessi, come quelli statistici, basata sul fatto che l’apprendimento avviene in modo più immediato e intuitivo tramite immagini semplici, rispetto alle parole. Neurath era cosciente del ruolo sempre maggiore che le immagini stavano prendendo nell’ambito della comunicazione. “L’uomo moderno riceve una grande parte delle sue conoscenze e della sua istruzione in generale tramite impressioni visive, illustrazioni, fotografie, film. I quotidiani di anno in anno mostrano sempre più immagini. Inoltre, anche la pubblicità opera con segnali ottici e rappresentazioni visive. Mostre e musei sono certamente il risultato di questa incessante attività visiva.” Prendendo spunto dalle teorie di Wittgenstein sul linguaggio, Neurath immaginò un linguaggio visivo composto da icone che potessero combinarsi tra loro secondo regole stabilite, per dar vita a un sistema di comunicazione visiva universale.

Costituiscono un geroglifico internazionale per i trasporti pubblici. I loro progenitori furono creati da Otto Neurath. Elementi di Comunicazione Visiva - Alberto Trussardi - www.webfandom.com

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ELEMENTI TEORICI

NASCE L’ISOTYPE

I principi del “metodo viennese” di Otto Nearath, in seguito denominato Isotype (International System of Typographic Picture Education), si diffusero in molti paesi europei, creando le basi per lo sviluppo dell’information design nel ventesimo secolo.

Questi criteri di semplicità e immediatezza rendono il sistema Isotype utile anche come “linguaggio internazionale per immagini” o “linguaggio visivo ausiliario”. Neurath ne suggerisce l’uso nell’istruzione, nella realizzazione di un’Enciclopedia universale delle scienze e nella comunicazione tra persone di lingue diverse. Proprio quest’ultimo aspetto è quello che è stato poi sviluppato in progetti come quello dell’A.I.G.A. per il Dipartimento dei Trasporti degli Stati Uniti, che ha contribuito a creare un alfabeto per i viaggiatori moderni. Materiale visivo

Tra i progetti che possono essere considerati una derivazione di Isotype si possono citare il sistema di pittogrammi che Otl Aicher ha realizzato per identificare i diversi sport alle Olimpiadi di Monaco nel 1972, e gli studi realizzati dall’A.I.G.A. (American Institute of Graphic Arts) per il Dipartimento dei Trasporti degli Stati Uniti. I principi fondamentali sanciscono un’efficiente uso della rappresentazione dei dati quantitativi. Per ogni oggetto o categoria da rappresentare viene creato un segno: caratteristiche essenziali di questo segno sono la semplicità, la riconoscibilità, l’immediatezza. Si deve quindi evitare che il segno abbia troppi dettagli. Nelle parole di Neurath: “Un’immagine che fa un buon uso del sistema deve trasmettere tutte le informazioni importanti riguardo all’elemento che rappresenta. Al primo sguardo si vedono gli elementi più importanti, al secondo i meno importanti, al terzo i dettagli. Al quarto, non dovrebbe cogliersi più nulla”. Ogni segno deve essere comprensibile senza l’aiuto di parole. La semplicità del disegno permette anche di allineare i diversi segni Isotype su una stessa linea, come si farebbe con i caratteri tipografici. Per rappresentare quantità variabili di uno stesso oggetto, lo stesso segno viene ripetuto in modo proporzionale alla quantità. Questo, secondo Neurath, rende i diagrammi Isotype più accessibili rispetto ai grafici astratti, che usano forme geometriche di dimensioni variabili. Anche la tavolozza cromatica è ristretta: i colori suggeriti sono sette (bianco, blu, verde, giallo, rosso, marrone e nero) e devono essere abbastanza diversi tra loro da essere sempre identificati dall’osservatore. Elementi di Comunicazione Visiva - Alberto Trussardi - www.webfandom.com

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GERT ARNTZ

ELEMENTI TEORICI

Arntz tradusse le teorie di Neurath in un sistema di segni grafici efficace. Sotto la sua direzione vennero realiz zate numerose pubblicazioni statis tiche e mostre divulgative tra il 1929 e il 1939.

Il sistema ISOTYPE aveva anche lo scopo di superare le barriere linguistiche e culturali tra le nazioni, aiutando, ad esempio, un viaggiatore in un paese di cui non conosce la lingua a trovare un telefono, una banca, una biglietteria. Neurath chiamò a collaborare un gruppo di persone, tra cui l’artista e grafico tedesco Gert Arntz (1900-1988) e Marie Reidemeister Neurath (1898-1987), che più tardi diresse l’Isotype Institute in Inghilterra.

Nel 1932, Neurath e Arntz furono costretti a lasciare l’Austria in seguito ai mutamenti nella situazione politica e si spostarono a L’Aia, nei Paesi Bassi, dove proseguirono il loro lavoro. Dopo l’invasione dei Paesi Bassi da parte dell’esercito tedesco nel 1940, Neurath fuggì in Inghilterra, dove visse fino alla morte, nel 1945.

Le dodici case contemporanee (analogia con le 12 case dello zodiaco) di Gern Arntz

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ELEMENTI TEORICI

LA FASE DI SKETCHING

Dopo aver esposto i principi cardine su cui un segno o marchio si basa si può passare alla fase di sketcing, ovvero la realizzazione delle prime bozze grafiche. Ispirandosi ad un’immagine si disegnano i primi schizzi a mano libera e poi altri ancora. Sulla base poi di tutte le idee emerse bisognerà selezionare quella più inerente al progetto iniziale analizzato nella definizione del brand. Per esempio prendiamo il volto di Marilin Monroe:

Dal volto sono emersi diversi particolari quali: BOCCA

OCCHIO

CAPELLI

ho realizzato diversi schizzi a mano libera del suo volto, dal quale ho poi estrapolato diversi possibili pittogrammi. VISO SDRAIATO

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ELEMENTI TEORICI

LA GENESI DEL MARCHIO

Gli schizzi realizzati sono lontani dal concetto di logo. Le caratteristiche generali che deve avere un buon marchio sono diverse, per prima cosa deve essere: attrattivo e avere un buon appealing visivo per essere accattivante e facilmente riconoscibile. La semplicità è un elemento importante da considerare. Aggiungere elementi grafici potrebbero diventare una potenziale distrazione. Pochi colori mirati a rappresentare l’identità aziendale sono la base per uno sviluppo dell’immagine efficacie. Bisogna ricordare che il marchio sarà utilizzato in diversi ambiti, dalla stampa su carta, alla stoffa, dai cartelloni pubblicitari al web. Materiali diversi con cui cui un’efficiente flessibilità realizza un’ottima prestazione in tutte le sue applicazioni. Le parole sono facili da ricordare selezionare i significati profondi senza l’utilizzo di una grafica complessa, può essere vantaggioso per diverse aziende. Il carattere da scegliere sarà in sintonia con il marchio e una buona composizione visiva renderà unica la sua riconoscibilità.

Una volta effettuate le opportune correzioni si potrà scegliere il giusto colore da applicare a tutta la configurazione finale, scegliendolo per esempio dalla tavola degli stimoli cromatici di Jorrit Tornquist e indicando in un documento apposito le indicazioni per le compatibilità dei codici di colore. :

Esempio applicato al marchio Edoné

ed COLORE

Una volta realizzato il nostro logo è importante verificare la resa nella versione al negativo del proprio marchio. Per un effetto ottico che dilata il bianco, esso può subire delle distonie nella lettura, è quindi necessario, in sede di definizione progettuale, apportare le opportune correzioni ottiche.

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‘ ne

PANTONE

CMYK

RGB

ESADECIMALE

C M Y K

-

5 6 38 0

R G B

- 243 - 224 - 172

#F3E5AC

600

C M Y K

-

8 66 100 0

R G B

- 226 - 115 - 32

#E27320

7413

C M Y K

-

100 97 27 48

R G B

- 2 - 2 - 76

#02024C

282

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ELEMENTI TEORICI

CARATTERI TIPOGRAFICI

Una volta progettata la base del logo e verificato le eventuali dilatazioni derivanti da una visualizzazione in positivo e negativo, bisognerà effettuare alcuni accorgimenti ottici per rendere i caratteri e le parole contenute nel marchio il più leggibili possibile. La spaziatura tra i caratteri è molto importante per una buona leggibilità. Una parola ben spaziata consente all’occhio di riconoscere armornia ed equilibrio fra la forma delle lettere e lo spazio che sta loro intorno, cioè fra pieni neri e vuoti bianchi. Questi ultimi hanno un’area definita che prende il nome di contrografismi.

Gli elementi che possono concorrere a creare una buona leggibilità sono diversi. Tra i principali elenchiamo: l’interlinea che è la distanza tra una riga e l’altra. E’ una misura che ha un rilievo solo ed escluivamente in senso verticale. Se l’interlinea è ridotta, il testo perde molto in leggibilità. Questo ha dei fondamenti di fisiologia: quando l’occhio arriva a margine, va a capo. Ma se la sequenza delle righe è ravvicinata, l’occhio resta incerto su quale sia la posizione da prendere per la lettura. Lo sforzo deriva dal miscuglio delle righe superiori ed inferiori che, poichè troppo ravvicinate, impediscono una lettura rilassata. Davanti ad una interlinea scarsa si ha una lettura faticosa mentre, un’interlinea troppo abbondante occupa molto più spazio del dovuto, offrendo una migliore leggibilità. Altro importante fattore è la spaziatura tra i caratteri che se troppo ravvicinata renderebbe la lettura difficoltosa. Il lettore verrebbe costretto a prestare molta attenzione alla fine di una parola e all’inizio della successiva.

Esse sono il “negativo” del carattere e sono quelle zone che ci permettono di leggere con più o meno fluidità la riga di testo. Il risultato di questo equilibrio è dato otticamente da un grigiore uniforme, una sequenza senza interruzioni, lungo la quale l’occhio scorre indisturbato.

Se la spaziatura tra lettere e parole fosse eccessiva, le lettere sarebbero addossate le une alle altre, e causerebbero un disagio nel distinguere disegno e lettura. Sia i caratteri mobili che quelli digitali hanno lettere con una lunghezza definita che può essere modificata per risolvere diversi accostamenti. Noi ci occupiamo di quelli digitali e il sistema di cernatura è più semplice dal punto di vista tecnico.

Per leggibilità s’intende il comfort di lettura, l’occhio esplora ogni sequenza di parole secondo un meccanismo complesso, perciò la forma della lettera deve essere calibrata con cura e deve tenere conto di molti accorgimenti ottici. Elementi di Comunicazione Visiva - Alberto Trussardi - www.webfandom.com

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ELEMENTI TEORICI

CARATTERI TIPOGRAFICI

Il kerning (termine inglese per definire la cernatura) è lo spazio tra una lettera e l’altra. La sua determinazione fra i caratteri non segue regole fisse: non è possibile quindi stabilire una distanza costante che separi ogni lettera nell’ambito della parola.

Ma com’è costituito un carattere tipografico? Il carattere tipografico (carattere mobile) è un parallelepipedo fuso in piombo, antimonio e stagno che supporta una lettera a rilievo rovesciata. La composizione è molto articolata:

Esistono anche i caratteri Monospace che hanno la stessa distanza delle lettere. Per capirci, quelle delle macchine da scrivere.

Ogni linea di caratteri è posta all’interno di quattro linee, che vanno a delimitare le diverse altezze massime e minime di ogni lettera. 2. 5.

6.

10.

17.

11.

14. 18.

Tuttavia esistono esigenze diverse di progettazione tipografica, quindi la distanza deve essere valutata di volta in volta, considerando diverse superfici che si creano in seguito all’accostamento dei caratteri. Il kernig è diverso dal tracking che invece è lo spazio bianco tra più parole. Concetti semplici ma che richiedono esperienza nella loro applicazione per creare caratteri e testi leggibili senza alcuna fatica. Lo stesso ragionamento può essere applicato sia alla progettazione di materiale grafico sia ai loghi ai quali apporre le giuste correzioni per rendere un marchio ben visibile e facilmente riconoscibile.

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1.

15.

19.

16.

20.

9. 3.

12.

4. 8.

13.

Parti tipografiche dei caratteri: 1 - altezza della x; 2 - altezza massima; 3 - apice; 4 - linea di base; 5 - tratto ascendente; 6 - incrocio; 7 - asta verticale; 8 - grazia; 9 gamba; 10 - occhiello; 11 - spaziatura; 12 - collo; 13 - occhiello; 14 - orecchio; 15 - cravatta; 16 - asta orizzontale; 17 - braccio; 18 - asta verticale; 19 - altezza della maiuscola; 20 tratto discendente.

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ELEMENTI TEORICI

CARATTERI TIPOGRAFICI

Ogni lettera ha una struttura ben definita, che varia da minuscole a maiuscole. A seguire una nomenclatura generale.

La famiglia di caratteri lega insieme i componenti del gruppo, grazie a caratteristiche visive simili. I membri di una famiglia si assomigliano, pur conservando la loro individualità nei tratti. Per esempio, nella tabella che segue possiamo rilevare che nella famiglia dei caratteri graziati ci sono una molteplicià di differenze.

Parti tipografiche dei caratteri: 1 - uncino (e relativo apice) 2 - becco (e relativo apice) 3 - punto di raccordo o connessione 4 - intradosso 5 - saliente. Componenti della grazia: A - Bodoni, a bottone B - Garamond, a goccia C - Palatino, a becco. Nella tipografia moderna due sono le forme basilari di carattere: con grazie e senza grazie.

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ELEMENTI TEORICI

CARATTERI TIPOGRAFICI

Nella famiglia dei lineari (non graziati) sono presenti differenze sostanziali:

Il sistema, presentato come il più semplice possibile, consiste in un prefisso (il primo numero in alto a sinistra di ogni quadrato) che definisce il peso e in un suffisso (il secondo numero) che definisce la larghezza e l’orientamento, romano o corsivo. Il prefisso indica il peso, a partire da 3, come in Univers 39 (Thin) e crescente fino ad un massimo di 9. Molto raramente il peso potrà raggiungere un massimo di 10.

Nel 1955 Adrian Frutiger progettò l’Univers una famiglia completa di caratteri con 21 varianti. Divise per: - Larghezza - Peso - Inclinazione Elementi di Comunicazione Visiva - Alberto Trussardi - www.webfandom.com

La tavola è divisa per colore a seconda della tipologia di carattere rappresentato, ovvero: - Extended = esteso - Regular = regolare - Condesed = condensato - Ultra condensed = molto condensato.

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ELEMENTI TEORICI

SFONDO E LEGGIBILITA’

La visibilità di un testo o di un segno e la leggibilità di un carattere dipendono da molti fattori, come ad esempio: l’illuminazione, la spaziatura fra i vari elementi, i rapporti di grandezza rispetto allo sfondo e l’estensione delle lettere o dei segni.

Di seguito è riportata la tabella di Deribèrè:

Anche il colore ha un ruolo importante per la visibilità e leggibilità di un carattere. Se ad esempio si utilizza un colore tenue per una lettera piccola, può non essere percepito soprattutto se si trova vicino ad una lettera più grande dello stesso colore. I medesimi effetti si hanno utilizzando lettere di dimensioni uguali, ma di differente intensità luminosa o di diversa saturazione. Per una visione e una lettura immediata è importante considerare non solo il colore del testo ma anche quello dello sfondo e osservare come questi due colori interagiscono fra di loro. A questo proposito è indispensabile parlare del ricercatore francese Maurice Deribèrè che dedicò l’intera vita allo studio della luce e del colore, affrontando questo tema dai più svariati punti di vista: dall’ottica e l’optometria, all’influenza psicologica e la comunicazione visiva. Egli studiò in modo approfondito il fenomeno di ottimizzazione della lettura dei caratteri su fondo colorato ed elaborò una graduatoria di accostamenti di colori basata su considerazioni fisiologiche. Le coppie di colori sono state posizionate dalla più leggibile alla meno leggibile, in particolare considerando le diverse capacità dell’occhio di rispondere alle sollecitazioni più o meno intense dei vari colori.

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Dalla quale si evince l’ottimo rapporto tra colore del testo e colore dello sfondo, mentre di seguito alcune immagini che mostrano quanto in tabella esposto:

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ELEMENTI TEORICI

SFONDO E LEGGIBILITA’

Come mostrato nella tabella precedente, una delle coppie meno leggibili è: carattere rosso e sfondo verde, questo non è un caso, il rosso e il verde infatti sono complementari ovvero una coppia composta da un colore primario (il rosso) e il secondario dato dalla somma degli altri due primari (il verde).

Le precedenti regole possono essere utilizzate per la creazione di cartelli segnaletici chiari e leggibili. Esempi concreti li troviamo ovunque: alle fermate delle stazioni dei treni, ma anche loghi importanti come quelli delle università o aziende operanti sul web. Analizzare la leggibilità dei caratteri, non solo dalla loro spaziatura, ma anche dal loro sfondo è molto importante per creare materiale grafico, leggibile, semplice e riconoscibile. Materiale visivo

Come mostra l’immagine le altre coppie di complementari sono: - rosso e verde (verde = giallo + blu) - giallo e viola (viola = blu + rosso) - blu e arancio (arancio = giallo + rosso) Questi accostamenti creano il massimo del contrasto cromatico possibile, e per questo provocano all’occhio un particolare tremolio che rende difficile la messa a fuoco per la lettura.

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ELEMENTI TEORICI

AREA DI RISPETTO

Una volta ultimata la progettazione del marchio e scelto gli opportuna caratteri con le relative correzioni è opportuno analizzare il colore da applicare e redigere alcune tavole rappresentative in cui viene indicata l’area di rispetto e gli errori da evitare nel suo utilizzo. L’area di rispetto è uno spazio vuoto che circonda il marchio e serve a evitare che ci sia una qualsiasi interferenza visiva nella sua visualizzazione. Ci sono due modi per calcolarla: il primo è molto immediato e consiste nel creare un’area vuota di dimensione proporzionale maggiore, pari a X volte la dimensione del marchio/logotipo.

Una volta calcolata l’area di rispetto è consigliato indicare le dimensioni minime in millimetri del machio, per la sua applicazione nei casi più svariati, illustrando più configurazioni. Per evitare modifiche del marchio o errori nel suo utilizzo, può essere necessario redigere una o due tavole grafiche contenenti gli errori tipici che l’utente potrebbe compiere. Indicando per esempio di:

Oppure è possibile calcolarla definendo una lunghezza X e scalando l’area d’ingombro in modo proporzionale di X volte l’altezza del marchio/logotipo.

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- non allungare o accorciare il Marchio in modo casuale, ma rispettando le minime dimensioni e le proporzioni - non cambiare la configurazione predisposta - evitare di cambiare la configurazione - non mutare le dimensioni - evitare di cambiare il colore del marchio non rispettando i colori istituzionali - evitare risoluzioni scadenti - non adatarre il marchio a texture che ne alterino la leggibilità - non adattare il marchio ad uno sfondo diverso da quello prefissato - evitare risoluzioni eccessive.

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CONCLUSIONE

A conclusione del mio lavoro mi sento di affermare che l’utilità che l’utenza può ricavare da questo manuale è il punto di partenza per la realizzazione di materiale visivo aziendale. Un’iter complesso, ma divertente che se seguito con coerenza potrà portare risultati soddisfacenti e immediati nella creazione di un marchio unico e riconoscibile. In queste pagine è riportata, la teoria per il raggiungimento del risultato, ad essa va aggiunta la creatività personale e l’esperienza nel settore. Progettare un marchio potente porta alla consapevolezza di un brand unico in grado di affermarsi nel mercato molto più del prodotto stesso.

Grazie per essere arrivato fino a qui, ulteriori aggiornamenti saranno pubblicati sul blog: www.webfandom.com.

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BIBLIOGRAFIA Buona parte del materiale esposto è frutto di uno studio accademico, nato all’interno dell’Università degli Studi di Milano, Facoltà di scienze Matematiche Fisiche e Naturali, Dipartimento di Scienze Informatiche. Gli elementi di Brand Design e Basic Design provengono dal corso di Comunicazione Visiva A.A. 2009 - 2010 (http://homes.dico.unimi.it/~trapani/comunicazionevisiva09_10.php) tenuto dai docenti Prof. Paola Trapani e Prof. Enrico Delitala coadiuvati dal supporto dei tutor di laboratorio Andrea Perugini e Anna berolo. Al materiale accademico vanno aggiunte le consultazioni dei seguenti testi: - Design e Comunicazione Visiva - Bruno Munari, Editori Laterza - Creatività & Pubblicità - Manuale di metodologie e tecniche creative - Geppi De Liso, FrancoAngeli - Abecedario del Grafico - La progettazione tra creatività e scienza - Michele Spera, Gangemi Editore - Questo libro non ha titolo perchè è scritto da un art director - Lorenzo Marini, Fausto Lupetti Editore - L’educazione Visiva - Cento unità didattiche - Sergio Bersi, Paola Bersi, Carlo Ricci, Zanichelli Editore - Oltre la fidelizzazione. Il marketing nell'era della complessità - Mauro Cavallone, FrancoAngeli

RINGRAZIAMENTI Si ringrazia la Dott.sa Stefania Merelli per gli approfondimenti su Maurice Deribèrè. Si ringrazia Lucia Ristoldo per la completa correzione e revisione dell’intero eBook. Si ringrazia per i sussidi supplementari Ludovica Cona studentessa presso la Facoltà di Architettura di Palermo, in corso di laurea in Disegno Industriale, per l’analisi del logo Maggioli Editore.

SITOGRAFIA Il Pensiero Creativo: aspetti pedagogico - educativi e strategie didattico - metodologiche - Università Guglielmo Marconi http://www.unimarconi.it/uni/clublaureati/external/doc/Abstract_Tortoriello.pdf Otto Neurath: ISOTYPE e lo sviluppo dei segni globali moderni - Triennale di Milano http://www.magarinos.com.ar/OttoNeurathISOTYPE.htm Archivio comunicazione visiva del blog webfandom.com http://www.webfandom.com/category/comunicazione-visiva/ Percezione e rappresentazione. Alcune ipotesi tra Gombrich e Arnheim di Tiziana Andina - Centro Internazionale Studi di Estetica http://www.labont.com/public/papers/andina/Andina.pdf DioDati: Tonalità, luminosità e saturazione http://www.diodati.org/scritti/2002/g_colori/colori09.asp Nonsolocittanova: Mescolanza additiva e sottrattiva http://www.nonsolocittanova.it/mescolanza_additiva_e_sottrattiva.htm Intelligenza Emotiva: Dott.ssa Stella Di Giorgio: “Teorie sulla percezione gli approcci storici“ http://digilander.libero.it/IntelligenzaEmotiva/percezione.htm Accademia di Belle Arti di Catania Biennio specialistico - Progettazione Grafica Anno Accademico 2008/09 http://www.giannilatino.it/graficaeditoriale/document/04_latino_lettering_ege_09.pdf