Emotionalisierung von Marken (Innovatives Markenmanagement) Inter-lndustrieller Verglelch der Relevanz emotionaler Markenimages für das Konsumentenverhalten

Tjark Christian Freundt Emotionalisierung von Marken

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Innovatives Markenmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universitat Bremen, Lehrstuhl fiir innovatives Markenmanagement (LiM®) Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL - Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl fiir Marketingmanagement

HHL.

LEIPZIG GRADUATE SCHOOL OF MANAGEMENT

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermogenswerten geworden, die zukunftig immer haufiger auch in der Bilanzerfasstwerden konnen. Insbesondere in reiferen Markten istdie Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Fuhrung von Marken eine sehr hohe Bedeutung fur den Unternehmenserfolg zu. Dabei miissen zukunftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veroffentlichung neuester Forschungserkenntnisse AnstoBe fur eine solche Neuausrichtung der Markenfiihrung liefern.

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Tjark Christian Freundt

Emotionalisierung von Marken Inter-lndustrieller Verglelch der Relevanz emotionaler Markenimages fur das Konsumentenverhalten

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber abrufbar.

Dissertation HHL- Leipzig Graduate School of Management, 2006

I.Auflage September 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Work einschlieSlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auSerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Work berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Satz: D.A.S.-Buro Schuiz, Zulplch Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Schel^litz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0395-X ISBN-13 978-3-8350-0395-8

Geleitwort In der Untemehmenspraxis ist in verstarktem AusmaB eine Profilierung von Marken auf der Grundlage emotionaler Imagedimensionen zu beobachten. Obwohl die Erforschung des Markenwesens zu einer Domane der Marketingwissenschaft zahlt, liegen bisher nur wenige Erkenntnisse iiber die Verhaltensrelevanz der Emotionalisierung von Marken im inter-industriellen Vergleich vor. Vielfach sind umfassende Imageanalysen in den jeweiligen Branchen fiir einzelne Marken verfligbar, deren Zugang Wissenschaftlem fur einen inter-industriellen Vergleich jedoch haufig verwehrt bleibt. Dem Verfasser der vorliegenden Dissertationsschrift war es jedoch moglich, auf Sekundardaten von bestehenden Markenstudien zuriickzugreifen, die nach einem einheitlichen Bezugsrahmen Markenimages und spezifische Kaufverhaltensauspragungen in verschiedenen Branchen erfasst haben. Hiermit war ein uberaus reichhaltiger empirischer Fundus verfligbar, der flir eine wissenschaftliche Analyse zum inter-industriellen Vergleich der Verhaltensrelevanz von emotionalen Markenimages aufbereitet wurde. Der Verfasser verfolgt mit seiner Untersuchung einerseits das Ziel, auf der Grundlage eines theoretischen Erklarungsansatzes die Verhaltensrelevanz von emotionalen im Vergleich zu rationalen Markenimages innerhalb und zwischen verschiedenen Branchen zu analysieren. Andererseits beschaftigt er sich mit den Implikationen der Erkenntnisse flir das Markenmanagement. Die empirische Erhebung erstreckt sich auf 13 Branchen und nahezu 30.000 Konsumentenbefragungen liegen der Untersuchung zugrunde. Sorgfaltig entwickelt der Verfasser auf der Grundlage eines S-0-R-Modells einen Erklarungsansatz flir das Entstehen und die Veranderung von Markenimages. Hierbei greift er auf Beitrage der Emotions-, Personlichkeits- und Sozialpsychologie zuriick. Unter Einbeziehung von neurobiologischen Theorien gelingt dem Verfasser eine interessante Herausarbeitung der Wirkung von Emotionen im Wahmehmungs- und Lemprozess von Konsumenten. Neben der Entwicklung des Messansatzes flir emotionale und rationale Markenimages zeichnet

VI

Geleitwort

sich die Untersuchung durch eine Besonderheit bei der Messung und Analyse der Verhaltensrelevanz von Markenimages aus. Im Gegensatz zu vielen bestehenden Studien wird die Verhaltensvariable uber einen Markenfilter bzw. ein FunnelModell spezifiziert. Uber einzelne Verhaltensstufen - von der Vertrautheit uber den Kauf bis zum Wiederkauf- werden Konversionswerte ermittelt, die mit den Auspragungen des Markenimages in Beziehung gesetzt werden. Hieraus ergibt sich eine Reihe von Vorteilen gegeniiber einer direkten Abfrage der Wichtigkeit von Markenimages fur das Kaufverhalten. Das Herzstuck der vorliegenden Arbeit bildet die empirische Analyse der Verhaltensrelevanz von emotionalen und rationalen Markenimages mit Hilfe von logistischen Regressionen. Der Verfasser deckt bisher in der Literatur noch nicht nachgewiesene Beziehungen zwischen den einzelnen Verhaltensstufen und den emotionalen sowie rationalen Dimensionen eines Markenimages auf. So kann er anhand der Durchschnittbetrachtungen und disaggregiert fur einzelne Marken ableiten, dass rationale Markenimages starker ausgepragt sind als emotionale Markenimages, deren Verhaltensrelevanz in Abhangigkeit des Verhaltensstatus von Konsumenten allerdings differenziert zu beurteilen ist. Mit Hilfe einer Clusteranalyse werden anhand der Elastizitatskoeffizienten der geschatzten Regressionskoeffizienten Branchencluster mit ahnlichen Relevanzverlaufen der emotionalen und rationalen Markenimages identifiziert. Hierdurch gelingt der Nachweis, dass sich die Wirkungsverlaufe der Imagedimensionen in vier Kategorien unterteilen lassen, die sich weitgehend mit bestehenden Gtitertypologien decken. Sowohl die konkrete Diskussion anhand einzelner Marken und Branchen wie auch die Generalisierung von Erkenntnissen auf Grundlage der entwickelten Giitertypologie erzeugen ftir den Leser einen interessanten Spannungsbogen, sodass es leicht fallt, den wissenschaftlichen Erkenntnisgehalt zu reflektieren. Die Arbeit besticht durch den Untersuchungsansatz, die souverane Beherrschung des methodischen multivariaten Analyseinstrumentariums sowie durch die empirischen Resultate. Als versierter Methodenkenner liefert der Verfasser ftir die weiterftihrende Forschung im Bereich der Markenfahrung iiberaus interessante Impulse. Es freut mich in diesem Zusammenhang in ganz besonderer Weise, dass

Geleitwort

VII

diese Arbeit im Jahre 2006 vom Verband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) sowie dem Verband der Marktforscher Osterreichs (VMO) mit dem ersten Preis fur wissenschaftliche Arbeiten ausgezeichnet wurde. Ich wiinsche dem Leser eine spannende Lekttire und wiirde es sehr begruBen, wenn die vorgelegten Erkenntnisse in Wissenschaft und Untemehmenspraxis eine gebiihrende Reflexion und Diskussion erfahren. Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

Vorwort Marken erleben seit einigen Jahren eine Renaissance und ziehen Investitionen erheblichen AusmaCes auf sich. Um sich dem erheblichen Marktdruck, welcher sich primar aus einer Flut von Neuprodukten und hoher qualitativer Homogenitat ergibt, effektiv zu entziehen, wahlen immer mehr Markenhersteller die Emotionalisierung ihres Angebotes als vermeintlichen Konigsweg. Gleichzeitig fehlte es aber bisher an wissenschaftlich, empirisch fiindierten Untersuchungen zu der tatsachlichen Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages. Mit diesem Forschungsdefizit setzt sich die vorliegende Arbeit auseinander, welche im Januar 2006 von der Leipzig Graduate School of Management (HHL) im Fachbereich Betriebswirtschaftslehre als Promotionsschrift angenommen wurde. An dieser Stelle mochte ich all denen danken, die zum Gelingen der Arbeit einen entscheidenden Beitrag geleistet haben. An erster Stelle mochte ich meinen Doktorvater Professor Dr. Manfred Kirchgeorg nennen, der meine Arbeit stets unterstiitzte und mit wertvollen Anregungen und seinem personlichen Beistand maflgeblichen Anteil an der erfolgreichen Fertigstellung hatte. Frau Professor Dr. Annette Kohler und Herm Professor Dr. Christoph Burmann gilt mein Dank fur die freundliche Ubemahme der Begutachtung. Zudem danke ich Herm Dr. Marc Fischer fiir die intensiven und hilfreichen Gesprache insbesondere bei der Durchfuhrung der entscheidenden Datenanalysen. Mein besonderer Dank gilt meinem Arbeitgeber McKinsey & Company, Inc. fur die Unterstiitzung bei der Durchfuhrung der empirischen Erhebungen bzw. die Bereitstellung der Datensatze. Stellvertretend fiir McKinsey & Company, Inc., mochte ich Herm Hajo Riesenbeck danken. Ohne seine und die Hilfe zahlreicher anderer Mitarbeiter ware das Gelingen der Arbeit, insbesondere hinsichtlich des anspmchsvoUen Zeitrahmens, nicht moglich gewesen. Besonders hervorheben mochte ich die Unterstiitzung von Herm Dr. Jesko Perrey, der mir durch seinen freundschaftlichen und fachlichen Rat geholfen hat, die Arbeit erfolgreich abzuschlieBen. Bin besonderer Dank gilt aufierdem Herm Ansgar Holscher fiir die fachlichen Diskussionen und die personliche Unterstiitzung sowie Herm Dr. Patrick Metzler und Herm Dr. Harald Fanderl fiir die vielen hilfreichen und freundschaftlichen Gesprache und Anmerkungen.

X

Vorwort

Fiir das Gelingen dieser Arbeit war es aber schliefilich unerlasslich, im personlichen Umfeld die Kraft und den Ausgleich zu finden, um die unvermeidlichen Hohen und Tiefen der Promotion zu iiberstehen. An erster Stelle mochte ich dabei meine Freundin Anita Lauter nennen, die mir wahrend der gesamten Promotionsdauer tagtaglich motivierend, unterstiitzend und manchmal auch ermahnend zur Seite stand. Ihr Beistand und nicht zuletzt ihr unermudlicher Einsatz in der finalen Durchsicht haben wesentlich zum Erfolg der Arbeit beigetragen. AbschlieBend mochte ich schlieBlich meinen Eltem von ganzem Herzen flir alles danken, was sie als Vorbilder, Ratgeber und liebevoUe Familie zum Entstehen dieser Arbeit beigetragen haben. Sie waren mir in alien Lebensphasen ein sehr wichtiger Riickhalt und haben mir die notwendigen Freiheiten gegeben, mich zu entwickeln. Ihnen widme ich diese Arbeit. Und nicht zuletzt danke ich alien meinen Freunden, die in der dissertationsfreien Zeit flir Zerstreuung gesorgt haben und damit die Promotionszeit zu einer sehr schonen Erinnerung werden lassen. Tjark Christian Freundt

Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkiirzungsverzeichnis

V IX XI XV XVII XIX

Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

1

1 Emotionalisierung von Marken im Kontext aktueller Herausforderungen

3

2 Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe

17

3 Einordnung der theoretischen Bezugspunkte

29

4 Ziel und Gang der Untersuchung

37

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

41

1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen 43 1.1 Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs 43 1.1.1 Markenbekanntheit als notwendige Voraussetzung 44 1.1.2 Markenimage als hinreichende Voraussetzung 46 1.2 Abgrenzung von Markenimage gegen Markenidentitat 53 1.3 Positionierung als Strategie imageorientierter Markenfiihrung 57 1.4 Zwischenfazit und offene Fragen fiir weitere Konzeptionalisierung ...60 2 Markenimages als psychologisches Phanomen Ansatze zur Strukturierung und Messung 2.1 Neuroanatomische Grundlagen des Markenimage 2.2 Kognitionstheoretische Modellierung des Imagekonstrukts

63 64 69

XII

Inhaltsverzeichnis 2.3 2.4

Strukturierung multidimensionaler Markenimages Relevante Ansatze zur Messung emotionaler Markenimages

76 80

3 Die Rolle von Emotionen in kognitiven Prozessen zur Entstehung von Markenimages 95 3.1 Wahmehmung als personenorientierte Determinante des Images 96 3.1.1 Erklarungsansatze der selektiven Wahmehmung 98 3.1.2 Einfluss von Kognition und Emotion auf die Wahmehmung 102 3.2 Markenimage als dynamisches Konstmkt: Gedachtnis und Lemen ..110 3.2.1 Lemen von Gefuhlen in neurobiologischen Theorien 111 3.2.2 Lemen von Gefuhlen in psychologisch-experimentellen Theorien 114 4 Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Pradikatoren des KaufVerhaltens 4.1 Nutzen als zentrale Wirkungsdeterminante 4.2 Psychologische Theorien zur Wirkung emotionaler Markenimages 4.3 Implikationen fur das Markenwahlverhalten 5 Bezugsrahmen der Empiric und Ableitung von Hypothesen

Teil C: Empirische Analyse zu Auspragung und Verhaltenswirkung emotionaler Markenimages

121 121 129 133 141

147

1 Grundlagen zu Datengewinnung und -auswertung 1.1 Datenerhebung 1.2 Datengmndlage und-anpassungen 1.3 Programme der statistischen Datenauswertung

149 149 160 162

2 Operationalisierung der Messinstrumente 2.1 Zielsetzung der Operationalisiemng 2.2 Methodische Gmndlagen der Operationalisiemng 2.2.1 Gmndlagen zur Konstmktmessung 2.2.2 Uberprufiing der Objektivitat 2.2.3 Gmndlagen zur Uberprtifling der Reliabilitat 2.2.3.1 Giitekriterien der ersten Generation 2.2.3.2 Giitekriterien der zweiten Generation

167 167 168 168 171 171 172 174

Inhaltsverzeichnis 2.2.4

2.3

2.4

Grundlagen zur Uberprufung der Validitat 2.2.4.1 Arten der Validitatsuberprufung 2.2.4.2 Auswahl von AuCenkriterien der Prognosevaliditat Operationalisierung von Markenimage und Kaufverhalten 2.3.1 Operationalisierung des Markenimage 2.3.1.1 Ubergeordnete Aspekte der Imageoperationalisierung 2.3.1.2 Emotionaler Markennutzen 2.3.1.3 Rationaler Markennutzen 2.3.2 Operationalisierung des Kaufverhaltens 2.3.2.1 Genese eines Grundmodells des KaufVerhaltens 2.3.2.2 Branchenspezifische Modellanpassungen Giitebewertung der Operationalisierung 2.4.1 Uberprufung der Reliabilitat 2.4.1.1 Giitebewertung nach Kriterien der ersten Generation 2.4.1.2 Gutebewertung nach Kriterien der zweiten Generation 2.4.2 Uberprufung der Validitat

3 Empirische Ergebnisse zur Auspragungsstarke des Markenimage 3.1 Zielsetzung 3.2 Methodische Grundlagen 3.3 Ergebnisse des Markenvergleichs 3.4 Ergebnisse der Branchenanalyse

XIII 185 185 188 191 192 192 196 201 206 206 213 218 219 219 221 227 231 231 231 234 241

4 Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages 249 4.1 Zielsetzung 249 4.2 Methodische Grundlagen der Dependenzanalyse 250 4.3 Ergebnisse der Dependenzanalysen 266 4.3.1 Absolute Verhaltenswirkung emotionaler Markenimages ...268 4.3.2 Relative Verhaltenswirkung und giitertypologische Relevanzmuster 277

XIV

Inhaltsverzeichnis

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

291

1 Zusammenfassung und Wurdigung der Untersuchungsergebnisse

293

2 Implikationen ftir die Untemehmenspraxis

307

3 Ansatzpunkte ftir weiterfuhrende Forschungsarbeiten

317

Anhang

325

Literaturverzeichnis

353

Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Abb. 2 Abb. 3 Abb. 4 Abb. 5 Abb. 6 Abb. 7 Abb. 8 Abb. 9 Abb. 10 Abb. 11 Abb. 12 Abb. 13 Abb. 14 Abb. 15 Abb. 16 Abb. 17 Abb. 18 Abb. 19 Abb. 20 Abb. 21 Abb. 22 Abb. 23 Abb. 24 Abb. 25 Abb. 26 Abb. 27 Abb. 28 Abb. 29 Abb. 30 Abb. 31

Anzahl Markenanmeldungen uber Zeit Forschungsansatze des Kauferverhaltens Neo-behavioristischer Erklarungsansatz des Kauferverhaltens Ablaufder Arbeit Komponententheorie der Einstellung Komponenten und Zusammenhange der Markenidentitat Zusammenhang zwischen Markenidentitat und -image Positionierungsmodell Schwerpunkte in der theoriegeleiteten Konzeptionalisierung Morphologischer Aufbau eines Neurons Assoziatives Markenschema am Beispiel Milka Assoziationshierarchie des Markenimage Markendiamant als Strukturierungsansatz des Markenimage Neurale Aktivitatsdifferenzen als Messansatz von Emotionen Angegebene vs. abgeleitete Bedeutung von Markenattributen Determinanten und moderierte Prozesse des Involvements Dreispeichermodell des Gedachtnisses Zusammenhang von Produkteinstellung und -wahmehmung Modell der Hebb'schen Plastizitat S-0-R-C-Modell der Verhaltensforschung Markenfunktionen Stellenwert des Nutzenkonstrukts im S-0-R-Modell Nutzenleiter nach Vershofen Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung Formatives und reflektives Messmodell Markenfilter als idealtypischer Kaufprozess fur Marken Produktmarktspezifische Adaption des Markenfilters Aggregationsebenen der Analyse von Imageauspragungen Dichotome Kodierung des Markenfilters Verlauf der logistischenFunktionskurve Ablauf und Inhalte der Dependenzanalysen

8 32 34 40 50 54 56 59 62 71 75 77 79 83 93 100 104 105 113 117 123 126 127 142 164 210 218 234 253 255 267

XVI Abb. 32: Abb. 33: Abb. 34: Abb. 35: Abb. 36: Abb. 37: Abb. 38: Abb. 39: Abb. 40: Abb. 41: Abb. 42: Abb. 42: Abb. 43:

Abbildungsverzeichnis Absolute Verhaltenswirkung emotionaler Markenimages 269 Verhaltenswirkung emotionaler vs. rationaler Images 278 Dendrogramm der Clusteranalyse nach Ward's Methode 283 Relevanzverlaufe nach Clustem 285 Markenvergleich zur Auspragungsstarke und Differenziertheit 299 Branchenvergleich zur Auspragungsstarke und Differenziertheit ....301 Schematisierte Relevanzverlaufe nach Branchenclustem 304 Prozess der Markenfuhrung 308 Kompetitiver Vergleich der Performance im Markenfilter 309 Vergleich der Imageauspragungen im Handy-Markt 310 Imageindizierte Optimierung der Markenperformance 312 Ableitung von operativen MarketingmaBnahmen 314 Vergleich geschlechterspezifischer Relevanzverlaufe 322

Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Tabelle 2 Tabelle 3 Tabelle 4 Tabelle 5 Tabelle 6 Tabelle 7 Tabelle 8 Tabelle 9 Tabelle 10 Tabelle 11: Tabelle 12 Tabelle 13 Tabelle 14 Tabelle 15 Tabelle 16 Tabelle 17 Tabelle 18 Tabelle 19 Tabelle 20 Tabelle 21 Tabelle 22 Tabelle 23 Tabelle 24 Tabelle 25 Tabelle 26: Tabelle 27: Tabelle 28:

Untersuchungen zum Involvement nach Produktmarkten Studien zur Wirkung des Selbstkonzepts Kontextfaktoren zur Klassifizierung des Branchensamples Markensample und Abdeckungsgrad nach Branchen Branchenverteilung der Datengrundlage Gutekriterien der Reliabilitat von Messmodellen Beurteilungskriterien der Validitatsiiberprufung Messindikatoren des emotionalen Markenimage Messindikatoren des rationalen Markenimage Zuordnung von Branchen zu Gutertypologien Gutekriterien zur Beurteilung eines Messmodells (1. Generation) Ergebnisse der Gutekriterien der ersten Generation Verhaltnis von StichprobengroBe zu Parameteranzahl Globale Gutekriterien der zweiten Generation Lokale Gutekriterien der zweiten Generation Anzahl Messindikatoren nach kritischen Reliabilitatswerten Indexwerte der Imagedimensionen, aggregiert nach Marken Indexwerte der Imagedimensionen, getrennt nach Marken MaUe der Differenzierung im intrakategorialen Vergleich Absolute und relative Indexwerte der Imagedimensionen Auspragungsstarken und -relationen nach Gutertypologien Zusammenhang Markenrelevanz und Imagestarke DifferenziertheitsmaBe der Imagekonstrukte nach Branchen Uberprufiing der Multikollinearitat Kriterien zur Giitebeurteilung des logistischen Schatzmodells Giitebeurteilung des Schatzmodells Consideration Junction Giitebeurteilung des Schatzmodells - Purchase Junction Giitebeurteilung des Schatzmodells - Loyalty Junction

102 138 151 153 161 184 188 198 203 214 219 220 222 222 223 224 235 237 239 242 243 246 247 260 264 271 273 275

XVIII Tabelle 29: Tabelle 30: Tabelle 31:

Tabellenverzeichnis Absolute und indexierte Elastizitaten des emotionalen Image....277 Markenimage-Elastizitaten und deren Differenz nachBranchen 280 Zusammenfassende Darstellung der empirischen Befunde 289

Abkiirzungsverzeichnis a. a. 0. Abb. Abs. ADM AGFI AIDA AMOS Anh. APA Art. Aufl.

am angefiihrten Ort Abbildung Absatz Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V, Adjusted Goodness of Fit Index Attention-Interest-Desire-Action Analysis of Moment Structures Anhang American Psychological Association Artikel Auflage

BAT Bd. BEES BMW BRQ bspw. bzw. B2B B2C

British American Tobacco Band Brand Equity Evaluation System Bayerische Motorenwerke Brand Relationship Quality beispielsweise beziehungsweise Business-to-Business Business-to-Consumers

ca. CAGR CAPI CATI CFI c.p.

circa Compound Annual Growth Rate Computer Assisted Personal Interview Computer Assisted Telephone Interview Comparative Fit Index ceteris paribus

DBW DEV d. h. DPMA d. V.

Die Betriebswirtschaft durchschnittlich erfasste Varianz das heil3t Deutsches Patent- und Markenamt der Verfasser

XX

Abkiirzungsverzeichnis

EFA EQS etal. etc. EU EUR evtl.

Explorative Faktorenanalyse Equation Based Structural Program et alii, et alia, et alteri et cetera Europaische Union Euro eventuell

f. FAST FAZ ff. fMRI FN

folgende Facial-Affect-Scoring-Technique Frankfurter Allgemeine Zeitung fortfolgende functional Magnetic Resonance Imaging (funktionelle Kemspintomographie) FuBnote

GFI GfK ggf GLS GmarkenV

Goodness of Fit Index Gesellschaft fur Konsum, Markt- und Absatzforschung gegebenenfalls Generalized Least Squares Gemeinschaftsmarkenverordnung

HHL hrsg. Hrsg.

Handelshochschule Leipzig herausgegeben Herausgeber

i.A. ID i. d. R. i. e. S. i.f

in Anlehnung Imagedifferential in der Regel im engeren Sinn im Folgenden

JAMS Jg. JoAR JoCR JoM

Journal of the Academy of Marketing Science Jahrgang Journal of Advertising Research Journal of Consumer Research Journal of Marketing

Abkiirzungsverzeichnis JoMM JoMR

Journal of Marketing Management Journal of Marketing Research

Kap. KFA KZS

Kapitel Konfirmatorische Faktorenanalyse Kurzzeitspeicher

LEH LISREL It. LTP LZ LZS

Lebensmitteleinzelhandel Linear Structural Relations laut Long-Term-Potentation Lebensmittelzeitung Langzeitspeicher

MAR MAZ MCC MCM MDS ML MM Mio. Mrd. NFI No. Nr. NS NuG 0.0. o.V.

Missing at random Markenartikel - Die Zeitschrift fur Markenfuhrung Maximum Chance Criterion Marketing Centrum Mtinster Multidimensionale Skalierung Maximum Likelihood Manager Magazin Million(en) Milliarde(n) Normed Fit Index Number Nummer Nervensystem Nahrungs- und Genussmittel ohne Ortsangabe ohne Verfasser

PCC PET PIMS PLS PNS

Proportional Chance Criterion Positron Emission Tomographic Profit Impact of Market Strategies Partial Least Squares Peripheres Nervensystem

q. e. d.

quod est demonstrandum (was zu zeigen ist)

XXI

XXII

Abkiirzungsverzeichnis

RMR

Root Mean Residual

S. SA SD SE SIS sog. S-O-R S-O-R-C Sp. SPSS S-R

Seite Standardabweichung Semantisches Differential Standard Error Sensorischer Informationsspeicher so genannte Stimulus-Organismus-Response Stimulus-Organismus-Response-Consequence Spalte Superior Performance Software System Stimulus-Response

Tab. TMS

Tabelle Transcranial Manetic Stimulation

u. a. UCLA ULS u. V. m.

unter anderem University of California at Los Angeles Unweighted Least Squares und vieles mehr

vgl. VIF VK Vol. vs. VW

vergleiche Variance Inflation Factor Variationskoeffizient Volume versus Volkswagen

w&v WiSt WLS

Werben & Verkaufen Wirtschaftswissenschaftliches Studium Weighted Least Squares

z.B. ZfB ZFP ZNS z.T.

zum Beispiel Zeitschrift fiir Betriebswirtschaft Zeitschrift fur Forschung und Praxis Zentralnervensystem zum Teil

Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

1 Emotionalisierung von Marken im Kontext aktueller Herausforderungen „Der Glauhe an Marken ersetzt die zivilen Religionen. " Mit dieser provokativen These brachte der Verleger HUBERT BURDA beim Kongress der deutschen Marktforschung 2003 seine Einschatzung des Stellenwerts der Marke zum Ausdruck.^ Inwieweit dies tatsachlich zutreffend ist, mag kritisch diskutiert werden. BURDAS These bringt jedoch ein Zeitgeistphanomen klar auf den Punkt: Marken haben fiir die heutige Gesellschaft einen zentralen Stellenwert erreicht. Ihre Bedeutung erlangt die Marke dabei keineswegs mehr als rein fiinktionaler Gebrauchsgegenstand. Vielmehr sind Marken zunehmend tief in seelisch-emotionale Vorgange der Menschen integriert und moderieren ihre individuellen Verhaltensweisen. Sie erreichen somit eine sinnstiftende Funktion und stehen stellvertretend und symbolisch fiir die Wertvorstellungen ihrer Verwender^ - ahnlich und potenziell sogar starker als religiose Glaubensdogmen. Katalysator dieser Entwicklung ist die Emotionalisierung von Marlcen.^ Seit jiingerer Vergangenheit setzen Markenmanager zunehmend auf die Vermittlung von Gefuhlen, um Verbraucher als Kunden zu gewinnen und zu binden."^ Besonders auffallig ist dies bei einer Gesamtschau der Markenkommunikation, d. h. der Werbung. So offeriert mittlerweile nicht nur BMW den klassischen „Spafi am Fahren", sondem auch VOLKSWAGEN reklamiert fur sich den Fahrzeugbau aus „Liebe zum Automobil" und in den Werbespots fur den neuen BMW MINI wird provokativ gefragt: „Is it love?". Telekommunikationsfirmen hingegen be-

BURDA, H. (2003): Vortrag beim Kongress der deutschen Marktforschung 2003, Miinchen, zitiert in: ROTH, F. (2003): Bei Marken setzt der Verstand aus, in: Horizont, Nr. 22, S. 20. Vgl. MEFFERT, H./BURMANN, C./KOERS, M. (2002): Markenmanagement: Grundfragen der identitatsorientierten Markenfuhrung, Wiesbaden, S. 12 und weiter^hrend KUNDE, J. (2000): Corporate Religion, Wiesbaden. Fiir eine begriffliche Abgrenzung vgl. das nachfolgende Kapitel A-2. Vgl. RiCHTER, K. et al. (2003): Tiefe Gefuhle, seichte Gedanken, in: w&v, Nr. 46/ 2003, S. 24 ff; BRANDMEYER, K. (2002): Die sprachlose Werbung, in: FAZ, 11.11.2002,8.23.

4

Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

tonen primar den sozialen Aspekt ihres Angebots - so bietet die DEUTSCHE TELEKOM mit ihren Produkten „Alles, was uns verbindet" und E-PLUS betont, wie sehr „Ein Plus verbindet". Die genannten Untemehmen finden sich dabei in bester Gesellschaft. Von MCDONALD'S („Ich liebe es") uber Medien (PRO7: „We love to entertain you") bis bin zu Konsurngtitem und Handelsuntemehmen Ziehen sich emotionale Claims und entsprechend gestaltete Markenauftritte wie ein roter Faden durch die heutige Werbelandschaft.^ Selbst in den Bereich der Investitionsgiiter halten Emotionen Einzug und kennzeichnen aktuelle Markenbotschaften einiger Hersteller von Gabelstaplem und Stromsteckem ebenso wie von Betonverschalungen und Baustoffen.^ Die geradezu inflationare Verwendung emotionaler Auftritte provoziert dabei die Frage nach den zugrundeliegenden Auslosem und resultierenden Effekten. Fiir ein fixndiertes Verstandnis dieses Phanomens scheint es daher ratsam, zunachst zentrale Kontextfaktoren des Markenmanagements im AUgemeinen zu diskutieren. Urspriinglich als reiner Herkunftsnachweis entstanden, ist die Marke in der Modeme ein zentrales Element der Wertschopfung. Gerade in der Industrie- und Dienstleistungsgesellschaft im Zeichen der Globalisierung hat sich die Marke zu einem komplexen strategischen Gestaltungsparameter^ und einem Wettbewerbsfaktor von hoher Bedeutung fur den Untemehmenserfolg entwickelt.^

VgL bspw. WiEKiNG, K. (2004): LiebesgruBe aus Deutschland, in: w&v, Nr. 33, S. 20 ff. Exemplarische Claims sind fur den Konsumguterbereich PFANNI („Liebe, die man schmeckt") und STORCK („Part of your World") und fur Handelsuntemehmen die Drogeriekette DM („Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein"). Vgl. bspw. KROSSA, H. (2004): Erfolgreiche Markenfuhmng im Linde-Konzem, in: RiESENBECK, H./PERREY, J. (Hrsg.): Mega-Macht Marke - Erfolg messen, machen, managen, FrankfurtAVien, S. 141 ff.; KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Kon-

sumentenverhalten, 8. Aufl., Mtinchen, S. 125. Vgl. FISCHER, M./HIERONIMUS, F./KRANZ, M. (2002): Markenrelevanz in der Unternehmensfuhmng, Arbeitspapier Nr. 1, BACKHAUS, K. et al. (Hrsg.), Mtinster, S. 4. Nur wenige Autoren zweifeln an der Relevanz von Marken fiir das Konsumentenverhalten. Vgl. bspw. MICHAEL, B. (1994): Die Marke ist tot! Es lebe die Marke!, in: Markenartikel, 56. Jg., S. 22 ff; OTTE, T. (1995): Die Selbstahnlichkeit der Marke, in: BRANDMEYER, K./DEICHSEL, A./OTTE, T. (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 1995, Frankfurt, S. 43 ff Gait dies bisher besonders in Konsumgutermarkten, so ist diese Entwicklung zunehmend auch fur Branchen zu beobachten, in denen Marken bisher eher „stiefmutterlich" behandelt wurden. Dies gilt in besonderem MaBe fur Industrieguter. Vgl. hierzu HOMBURG, C. (2003). Marken sind auch fiir Industrieguteranbieter ein Thema, in:

Emotionalisierung von Marken im Kontext aktueller Herausforderungen

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Der Stellenwert der Marke begriindet sich dabei primar auf ihre Relevanz fur das Kauferverhalten. So stiften Marken Konsumenten einen zusatzlichen Nutzen gegeniiber unmarkierten Waren, welcher es Untemehmen vielfach ermoglicht, komparative Mengen- und/oder Preisvorteile zu realisieren.^ Marken sind damit zentrale Werttreiber des Untemehmens.^^ Zahlreiche Studien stutzen diese Auffassung. So zeigt bspw. SATTLER, dass Marken durchschnittlich 56 % des gesamten Untemehmenswertes reprasentieren und somit in vielen Untemehmen den mit Abstand wichtigsten Vermogensgegenstand darstellen.^^ Dabei sind 78 % der befragten Manager der Ansicht, dass die Bedeutung der Marke noch weiter zunehmen wird.^^ Bestatigt werden diese Resultate durch eine Befragung des MARKETING CENTRUM MUNSTER (MCM) von iiber 250 Managem und Marketingwissenschaftlem.^^ Marken sind damit ein elementarer Baustein wertorientierter Untemehmensfiihrung, die im Zuge der zunehmenden Shareholder-Orientierung vieler Untemehmen angestrebt w^ird.^'* Angesichts dieser Erkenntnisse kann es kaum tiberraschen, dass sich das

FAZ, 11.08.2003, S. 17; BACKHAUS, K./SCHRODER, J./PERREY, J. (2003): B2B - Die Jagd auf die Potenziale kann beginnen, in: Absatzwirtschaft Sonderdruck, S. 7 ff. Vgl. CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfiihrung: Aufbau und Ftihrung starker Marken, Arbeitspapier Nr. 3, BACKHAUS, K. et al. (Hrsg.), Munster, S. 4. Vgl. KRICSFALUSSY, A./SEMLITSCH, B. (2000): Marketing ist Werttreiber, in: Absatzwirtschaft, 43. Jg., Sondemummer 10/2002, S. 28; ESCH, F.-R. (2001): Modeme Markenfiihrung: Grundlagen, innovative Ansatze, praktische Umsetzungen, 3. Aufl., Wiesbaden, S. V. Vgl. SATTLER, H./PRICEWATERHOUSECOOPERS (2001): Industriestudie: Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Untemehmen, 2. Aufl., Frankfurt, S. 9. Dies gilt laut Studie insbesonderefiirden Dienstleistungssektor. Vgl. MEFFERT, H./BONGARTZ, M. (2000): Marktorientierte Untemehmensfiihmng an der Jahrtausendwende aus Sicht der Wissenschaft und Untemehmenspraxis - eine empirische Untersuchung, in: BACKHAUS, K., (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung - Bestandsaufnahme und Perspektiven, Stuttgart, S. 381 f Vgl. EsCH, F.-R. (2003): Strategic und Tcchnik der Markenfuhmng, Munchen, S. 57 f sowie AAKER, D. (1996): Building Strong Brands, New York, S. 34 ff. Zu den Gmndsatzen wertorientierter Untemehmensfuhmng vgl. RAPPAPORT, A. (1994): Der Shareholder Value: Wertsteigerung als MaBstab fur die Untemehmensfuhmng, Stuttgart sowie zusammenfassend SPECKBACHER, G. (1997): Shareholder Value und Stakeholder Ansatz, in: DBW, 57. Jg., Nr. 5, S. 630-639.

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Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

Themengebiet Marke in den vergangenen Jahren zu einem „Megathema"^^ des Marketingmanagements entwickelt hat und in der Untemehmenspraxis ebenso wie in der betriebswirtschaftlichen Forschung ein zunehmend populares Untersuchungsobjekt darstellt.^^ Trotz der insgesamt unbestrittenen finanzwirtschaftlichen Bedeutung von Marken als zentrale immaterielle Vermogensgegenstande weisen vermehrt kritische Stimmen darauf bin, dass die Wertschopfung iiber Marken keinen Automatismus darstellt.^^ So vermeldet UNILEVER als traditioneller und ausschlieBlicher Markenartikelproduzent, dass im Jahre 2003 von 1.600 Marken, iiber welche der Konzem Anfang der 90er Jahre in seinem Portfolio verfugte, mit 745 nunmehr weniger als die Halfte noch am Markt existent ist und eine weitergehende Konsolidierung in Aussicht steht.^^ Die Mehrzahl der Marken konnte den Umsatzund Ertragserwartungen des Konzems nicht gerecht werden. Auch eine nahere Analyse einschlagiger Markenbewertungen offenbart aktuell vermehrt abnehmende Markenwerte, eine sog. Markenerosion/^ So weisen bspw. die Berichte

ESCH, F.-R. (2001): Modeme Markenfuhrung, a. a. O., S. 4. Stellvertretend fur die Vielzahl von Veroffentlichungen konnen als Grundlagenwerke im deutschsprachigen Raum genannt werden: MEFFERT, H./BURMANN, C./KOERS, M. (2002): Markenmanagement: Grundfragen der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. O.; EsCH, F.-R. (2001): Modeme Markenfuhmng, a. a. O. Vgl. u. a. KiRCHGEORG, M./KLANTE, O. (2002): Die (un-)heimliche Gefahr: Markenerosion - Therapievorschlage zur Behandlung einer schleichenden Krankheit, Teil 2: Ansatzpunkte gegen Markenerosion, in: MAZ, 64. Jg., Hefl 2, S. 34 ff.; MICHAEL, B. (2002): Werbung: Wieviel Emotion kann sich die Marke leisten?, in: Absatzwirtschaft, Nr. 10,S.36ff. Vgl. HAMANN, G./ROHWETTER, M. (2003): Der gandenlose Kunde, in: Die Zeit, Nr. 29/2003, S. 15. Andere Konzeme wie COLGATE PALMOLIVE, PROCTER & GAMBLE oder PHILIPS haben eine vergleichbare Konsolidiemng des Markenportfolios vorgenommen (vgl. MEFFERT, H./GILOTH, M. (2002): Aktuelle markt- und untemehmensbezogene Herausfordemngen an die Markenfuhmng, in: MEFFERT, H./BURMANN, C./ KOERS, M. (Hrsg.): Markenmanagement: Gmndfragen der identitatsorientierten Markenfuhmng, a. a. O., S. 111 f. Vgl. KLANTE, O. (2004): Identifikation und Erklamng von Markenerosion, Wiesbaden; o.V. (2004): The 100 Top Brands, in: Business Week, 09.08.2004, S. 50 ff.; o.V. (2003): Markenartikel verlieren ihren Status, http://www.ftd.de/pw/de/ 1055680380256.html?nv=lnen, [17.06.2003]. Ein Indiz der Erosion ist auch die Kampagne der deutschen Markenartikelhersteller „Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tute", welche in 2003 fur ca. 25 Mio. Euro geschaltet wurde. Vgl.

Emotionalisierung von Marken im Kontext aktueller Herausforderungen

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von INTERBRAND zwar insgesamt noch sehr hohe Markenw^erte aus, die Tendenz der vergangenen 2-3 Jahre zeichnet aber ein eingetrUbtes Bild. So verloren Marken v^ie FORD, MARLBORO oder MCDONALD'S im Vergleich der Jahre 2003 vs. 2002 jeweils iiber US$ 2 Mrd. an Wert. Insgesamt biiBten iiber 35 % der Top100 Marken an Wert ein, welches kumuliert allein fur den Zeitraum von einem Jahr einem Wertverlust von uber US$ 20 Mrd. entspricht.^^ Analog zu dieser Entwicklung lassen sich auch die Zahlen der Markenanmeldungen interpretieren. Generell flihrte die Popularitat von Marken in den vergangenen Jahren zu einem stetigen Anstieg der registrierten Marken. Im Jahre 2002 verzeichnete das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) sogar erstmals iiber eine Million registrierter Marken in Deutschland.^^ Uber die letzten zehn Jahre ist eine durchschnittliche jahrliche Wachstumsrate von fast 4 % zu verzeichnen bzw. von 1995 bis 2000 sogar von iiber 12 %?^ In den Jahren 2001/ 2002 waren Indikationen fiir erste Wachstumsgrenzen erkennbar.^^ So w^urden 2002 vom DPMA mit 57.416 neuen Marken ca. ein Drittel weniger Neuanmeldungen entgegen genommen als noch im Jahr 2000. In den letzten Jahren steigt die Anzahl der Markenanmeldungen aber wieder deutlich (vgl. Abb. 1).^"^ Treibender Faktor der Markenanmeldungen ist eine rasant steigende Anzahl von Produkteinfiihrungen,^^ die Lange als „Innovations-Manie"^^ bezeichnet.

^^ ^^ ^^ ^^ ^^

^^

RiERiNG, B. (2003): Markenartikler kampfen gegen Billigprodukte, in: Die Welt, 30.04.2003, S. 14. Vgl O. V. (2003): The 100 Top Brands, in: Business Week, 04.08.2003, S. 72 ff. Vgl. DEUTSCHES PATENT- UND MARKENAMT (2006): DPMA Jahresbericht 2005, Miinchen, S. 36. Die Wachstumsrate ist bezogen auf den Zeitraum 1995-2005. Diese Entwicklung sollte allerdings unter Beachtung der verschlechterten gesamtwirtschaftlichen Konjunkturlage interpretiert werden. Vgl. DEUTSCHES PATENT- UND MARKENAMT (2006): DPMA Jahresbericht 2005, a. a. O., S. 34. Das DPMA hebt hervor, dass Marken konjunkturabhangiger sind als andere gewerbliche Schutzrechte. Ein Teil des Riickgangs kann auch durch die Gemeinschaftsmarkenverordnung der EU erklart werden, nach der seit 1994 Marken beim Harmonisierungsamt fur den Binnenmarkt in Alicante (Spanien) eingetragen werden konnen und damit Geltung fiir alle EU-Lander erhalten - Einzelanmeldungen bei nationalen Institutionen wie dem DPMA entfallen folglich (vgl. Art. 1, Abs. 2 GmarkenV) und erlautemd SATTLER, H. (2001): Markenpolitik, Stuttgart, S. 48 f. Weitere Einflussfaktoren, welche die Angebotsvielfalt zusatzlich fordem, sind insbesondere die fortschreitende Intemationalisierung mit neuen Markteintritten, eine Verktirzung von Produktlebenszyklen und eine zunehmend feinere Segmentierung mit

Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

86.983 76.434

68.610 48.250

51.671

1995

1996

Abb. 1:

67.361 57.416

56.992

1997

1998

1999 2000 2001

2002

62.041

65.918

70.926

2003 2004 2005

Anzahl Markenanmeldungen iiber Zeit (Quelle: Deutsches Patent- und Markenamt (2006): DPMA Jahresbericht 2005, a. a. O.)

So zahlt bspw. ZIMMERMANN flir einen Zeitraum von nur zwei Jahren uber 100.000 neue Produkte und Dienstleistungen,^^ also nahezu 1.000 neue Produkte pro Woche bzw. fast 200 pro Werktag. Dies resultiert konsumentenseitig in einer kaum iiberschaubaren Produktvielfalt, einem ,^ngebotschaos"^^ und bedingt den hohen Anteil nicht erfolgreicher Neuprodukte. So konnen bspw. nahezu zwei Drittel der neuen Artikel im Lebensmitteleinzelhandel als Flops charakterientsprechend segmentspezifischen Angeboten zu nennen. Zu einer iibersichtlichen Diskussion dieser Trends vgl. ESCH, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenfuhrung, a. a. O., S. 27 ff. LANGE, M. (2001): Innovationserfolge in der Markenpolitik trotz einer Inflation an neuen Produkten: Erfahrungen aus der Praxis, in: KOHLER, R./MAJER, W.AVIEZOREK, H. (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke: Neue Strategien des Markenmanagements, Munchen, S. 113. Vgl. ZIMMERMANN, R. ET AL.(2001): Brand Equity Review, in: BBDO Group Germany (Hrsg.), Brand Equity Excellence, Bd. 1: Brand Equity Review, S. 12. EscH, F.-R.AViCKE, A. (2001): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: ESCH,F.-R. (Hrsg.): Modeme Markenfuhrung, a. a. O., S. 12.

Emotionalisierung von Marken im Kontext aktueller Herausfordemngen

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siert werden,^^ die Floprate uber alle Warengruppen hinweg wird von verschiedenen Autoren sogar auf 80 bis 90 % geschatzt.^^ Die aufgezeigte Entw^icklung fuhrt zu einem harten Markenwettbevv^erb, der durch weitere Kontextfaktoren zusatzlich verscharft wird. Besonders bemerkensv^ert ist dabei die Feststellung, dass Konsumenten die Produkte in einer funktional-qualitativen Sicht als nahezu gleichwertig und austauschbar ansehen.^^ Eine Analyse von tiber 100 Testberichten mit tiber 1.700 Produkten durch die STIFTUNG WARENTEST konnte nachw^eisen, dass ca. 85 % der Produkte als „gut" Oder „sehr gut" beurteilt werden. Nur die Minderheit aller Produkte kann also den Erwartungen der Konsumenten in technisch-funktionaler Hinsicht nicht gerecht w^erden. ESCH spricht treffend von einem „Qualitatspatt".^^ Kunden setzen folglich eine vergleichbare Qualitat von Produktaltemativen zunehmend als gegeben voraus.^^ In der Literatur fmdet sich eine Vielzahl von Untersuchungen, w^elche diese ersten Erkenntnisse weiter empirisch stutzen: So kommt die BBDO 1999 zu dem Ergebnis, dass durchschnittlich 67 % der Marken in unterschiedlichsten Produktmarkten von Verbrauchem als austauschbar angesehen w^erden.^^ In Produktmarkten wie Benzin oder Taschentucher sind sogar tiber 80 % der Befragten von der Austauschbarkeit der Produkte tiberzeugt. Auch die GFK weist eine hohe v^ahrgenommene Austauschbarkeit zwischen Produkten nach, betont aber signifikante Schwankungen je nach betrachtetem Produktmarkt.^^ Nach einer Erhebung von NIELSEN schlieBlich sehen selbst in der tiber-

Vgl. MADAKOM (2001): Madakom Innovationsreport 2001, Koln, S. 17. ZiMMERMANN gibt einen Wert von 85 % an (vgl. ZIMMERMANN, R. et al. (2001): Brand Equity Review, a. a. O., S. 12), LANGE nennt 90 % als Floprate fur den Bereich NuG. Vgl. LANGE, M. (2001): Innovationserfolge in der Markenpolitik trotz einer Inflation an neuen Produkten: Erfahrungen aus der Praxis, a. a. O., S. 113. Vgl. MICHAEL, B. (1994): Herstellermarken und Handelsmarken... Wer setzt sich durch?, Grey Gruppe Deutschland (Hrsg.), Dusseldorf; LANGNER, T. (2003): Integriertes Branding: Bauplane zur Gestaltung erfolgreicher Marken, Wiesbaden, S. 17; KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 125.

EsCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfuhrung, a. a. O., S. 33. Vgl. KANTER, D. (1981): It Could Be: Ad Trends Flowing From Europe to U.S., in: Advertising Age, February 9, S. 49. Vgl. BBDO GROUP GERMANY (1999): Brand Parity III - Die Austauschbarkeit von Marken stagniert auf hohem Niveau, Dusseldorf. Vgl. HUPP, O. (2001): Marken - austauschbar?, in: Markenartikel, Nr. 4, S. 33.

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Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

durchschnittlich markenbewussten Gruppe der 18-29 Jahrigen nur noch 38 % der Befragten die Qualitat eines Produktes als differenzierendes Merkmal an.^^ Durch die Qualitatsnivellierung andert sich die Funktion einer Markierung. Traditionell vermitteln Marken den Konsumenten Informationen bspw. iiber die Leistungsqualitat und verringem damit das konsumentenseitig wahrgenommene Kaufrisiko,^^ d. h. Marken vermitteln die Sicherheit, die richtige Kaufentscheidung zu treffen. In gesattigten Markten mit ausgereiften und somit austauschbaren Produkten scheint diese „psychische Entlastungsfunktion"^^ einer Marke aber zunehmend an Bedeutung zu verlieren.^^ Eine Differenzierung bzw. Profilierung der Marke iiber rein technisch-funktionale Attribute wird schwieriger."^^

Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung: eine konsumenten- und untemehmensbezogene Betrachtung, Wiesbaden, S. 11 und die dort angegebenen Quellen. Vgl. FISCHER, M./MEFFERT, H./PERREY, J. (2003): Markenpolitik: 1st sie fur jedes Untemehmen gleichmaBen relevant?, in: DBW, 64. Jg., Nr. 3, S. 341; ESCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfuhrung, a. a. O., S. 25. Der Begriff des wahrgenommenen Kaufrisikos wurde erstmalig von BAUER explizit in die Kaufverhaltensforschung eingebracht. Vgl. BAUER, R. (1960): Consumer Behavior as Risk Taking, in: HANCOCK, R. (Hrsg.): Dynamic Marketing for a Changing World. Proceedings of the 43. Conference of the American Marketing Association, S. 389 ff KOPPELMANN, U. (1994): Funktionenorientierter Erklarungsansatz der Markenpolitik, in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Stuttgart, S. 228. Fiir eine ausfiihrliche Diskussion von Entscheidungsrisiken vgl. KuB, A./DILLER, H. (1994): Kaufrisiko, in: DiLLER, H. (Hrsg.): Vahlens Grofies Marketing-Lexikon, Miinchen, S. 524; KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 251 ff

und 397 ff; DILLER, H. (1977): Der Preis als Qualitatsindikator, in: DBW, Heft 37, S.219ff Vgl. KONERT, F.-J. (1986): Vermittlung emotionaler Erlebniswerte - eine Marketingstrategic fur gesattigte Markte, Heidelberg; WEINBERG, P. (1992): Erlebnismarketing, Miinchen; WEINBERG, P. (1992): Erlebnis-Marketing, in: DILLER, H. (Hrsg.): Vahlens GroBes Marketing-Lexikon, Munchen, S. 275 ff; EscH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfiihrung, a. a. O., S. 125. Vgl. KINAST, K. (1995): Das Entstehen von Mythos und die Erstarrung einer Marke als Hohepunkt ihrer Entwicklung, in: Der Markt, 34. Jg., Nr. 2, S. 74; MEFFERT, H./ TwARDAWA, W.AVILDNER, R. (2000): Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten Chancen und Risiken fur den Markenartikel, Arbeitspapier Nr. 137 der Wissenschaftlichen Gesellschaft fur Marketing und Untemehmensfuhrung, MEFFERT, H./BACKHAUS, K./BECKER, J. (Hrsg.), Miinster, S. 12.

Emotionalisierung von Marken im Kontext aktueller Herausforderungen

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Diese Problematik wird nachfragerseitig durch drastische Veranderungen im Kauferverhalten"^^ unter Aufgabe traditioneller Verhaltensmuster verstarkt."^^ Urspriinglich im Vordergrund stehende technisch-flinktionale Kennzeichen treten in ihrer Bedeutung bei der Kaufentscheidung hinter den Zusatz- und Geltungsnutzen einer Marke. KROEBER-RIEL charakterisiert diese Entwicklung als „Trend zum erlebnisorientierten Konsumenten'"*^ oder pragnanter als „Eiitmaterialisierung des Konsums"."^^ In der deutschen Wohlstandsgesellschaft sind die Grundbediirfnisse der Verbraucher vollstandig gedeckt - mit einem Geldvermogen von durchschnittlich uber EUR 75.000 pro Haushalt"^^ und einem weitreichenden Soziaisystem ist die materielle Existenz gesichert."^^ Verstarkend kommen die aufgrund verringerter Arbeitsintensitat steigende Freizeitverfugbarkeit"^^ und starken Individualisierungsbestrebungen in der Gesellschaft zur Geltung."^^ Folglich bezeichnen sich schon jetzt 49 % der Bundesburger selbst als Erlebniskonsumenten; unter den 14- bis 29-Jahrigen sind es sogar 68 Vo."^^ Die Erlebnisgesellschaft befmdet sich im Vormarsch.^^

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Unter Konsumentenverhalten soli dabei verstanden warden die „totality of consumers' decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision making units" JACOBY, J. (1976): Consumer Psychology: An Octennium, in: MUSSEN, P./ROSENZWEIG, M. (Hrsg.): Annual Review of Psychology, New York, S. 331. Vgl. HOLBROOK, M./HiRSCHMANN, E. (1982): The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun, in: JoCR, Vol. 9, No. 2, S. 132 ff. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 124. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 127.

Vgl. MEFFERT,H./GILOTH, M. (2002): Aktuelle markt- und untemehmensbezogene Herausforderungen an die Markenfiihrung, in: MEFFERT, H./BURMANN, C./KOERS, M. (2002): Markenmanagement: Grundfragen der identitatsorientierten Markenfiihrung, a. a. O., S. 101 ff Vgl. HAMANN, G/ROHWETTER, M. (2003): Der gnadenlose Kunde, a. a. O., S. 15 Das Institut fur Freizeitforschung von BRITISH AMERICAN TOBACCO BAT prognostiziert, dass der Erlebniskonsum schneller als der Versorgungskonsum wachsen wird. Vgl. QPASCHOWSKI, H.(2001): Deutschland 2010: Wie wir morgen leben, Ostfildem, S. 60 ff Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., 49 50

S. 114. Vgl. HAMANN, G./ROHWETTER,

M.

(2003): Der gnadenlose Kunde, a. a. O., S. 15.

Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 114; SCHULZE, G (2000): Die Erlebnisgesellschaft, 8. Aufl., Frankfurt. Vgl. hierzu

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Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

In der Logik von MASLOW sind es in der Konsequenz die hoheren Bediirfnisse, welche der Verbraucher befriedigen mochte.^^ Unter diesen Bediirfnissen sind insbesondere Konstrukte sozialen Charakters wie Anerkennung und Selbstverwirklichung zu verstehen. Bin Schliissel dazu liegt im Konsum von Marken, da dieser auf Sinnebene Erlebnis und Selbstverwirklichung durch emotionale Stimulierung ermoglicht.^^ So konnen Marken Erlebniswelten wie Lebensfreude Oder Freiheit vermitteln^^ sowie Wertsysteme von Konsumenten reprasentieren oder die Zugehorigkeit zu sozialen Gruppen signalisieren.^'* Entscheidend fiir Art und Starke ist das jeweilige Markenimage.^^ Marken erhalten somit eine sozialpsychologische Funktion.^^ Zusammenfassend stellen sich somit zwei maOgebliche Herausforderungen fur das Markenmanagement. Einerseits muss marktseitig eine Differenzierung vom zunehmenden, fiinktional gleichwertigen Wettbewerb erreicht werden und gleichzeitig konsumentenseitig dem vermehrten Kundenbediirfnis nach einem Erlebniswert der Marke entsprochen werden. Hoffnungstrager und vermeintlicher „Konigsweg"^^ ist die Emotionalisierung der Marken. Sie soil helfen, kritisch JACKEL, M. (1998): Warum Erlebnisgesellschaft?, in: JACKEL, M. (Hrsg.): Die umworbene Gesellschaft, Opladen, S. 245 ff. ^^ Vgl. MASLOW, A. (1975): Motivation and Personality, in: LEVINE, F. (Hrsg.): Theoretical Readings in Motivation, Chicago, S. 358 ff. Vgl. auch SCITOVSKI, T. (1989): Psychologic des Wohlstands - die Bedtirfnisse des Menschen und der Bedarf des Verbrauchers, 2. Aufl., Frankfurt et al., S. 22 ff; HOYER, W./MACINNIS, D. (1997): Consumer Behavior, Boston/New York, S. 39 f ^^ Vgl. HOLT, D. (1995): How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practices, in: JoCR, Vol. 22, No. 1, S. 6; RUTH, J. (2001): Promoting a Brand's Emotion Benefits: The Influence of Emotion Categorization Processes on Consumer Evaluations, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 11, Nr. 2, S. 102; MATTENKLOTT, A. (2000): Werbung wirkt uber Gefuhle, in: w&v, Marz 2004, S. 122. ^^ Vgl. MEFFERT, H. (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Untemehmensflihrung, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 810. Marken wie HARLEY-DAVIDSON oder PORSCHE sind gute und viel zitierte Beispiele ausgepragter Marken-Erlebniswelten. ^^ Vgl. HELLMANN, K.-U. (2003): Soziologie der Marke, Frankfurt, S. 88 ff; BEKMEIERFEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 21 ff; grundlegend: LEVY, S. (1959): Symbols for Sale, in: Harvard Business Review, Vol. 37, No. 4, S. 119. ^^ Vgl. SATTLER, H. (2001): Markenpolitik, a. a. O., S. 37. ^^ Vgl. BOLZ, N./BossHART, D. (1995): Kultmarketing - die neuen Gotter des Marktes, Dusseldorf, S. 266 ff ^'^ ESCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfuhrung, a. a. O., S. 128.

Emotionalisierung von Marken im Kontext aktueller Herausforderungen

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Konsumentenbindungen aufzubauen, die den „monopolistischen Spielraum" der Markenartikler vergroBem und Erfolgspotenziale durch loyale Kunden bieten.^^ Diese Idee scheint dabei so naheliegend und iiberzeugend, dass sie es bis zum Dogma der Werbeindustrie gebracht hat.^^ Termini wie „Eniotional Brand Building" und „Eniotional Bonding" haben in der Werbelandschaft bereits ihren festen Platz.^^ Dennoch findet der Trend zur Markenemotionalisierung keine ungeteilte Unterstiitzung. So bezeichnet es BRANDMEYER als „verhangnisvollen Irrtum, dass die notwendige Differenzierung heutzutage nicht mehr durch die Untemehmensund Produktleistungen zu erreichen sei, sondem nur noch iiber die Emotionalisierung".^^ Fachleute aus Werbung und Wissenschaft forderten anlasslich der Medientage Munchen 2003 „mehr Substanz statt Emotionalisierung".^^ Insbesondere Produktinnovationen und der Preis werden dabei als Auswege genannt.^^ Folglich fmden sich im Kontrast zu den bereits genannten emotionalen Claims in der Markenlandschaft auch einige Untemehmen, die sich scheinbar bewusst dem Trend widersetzen und Zweifel an einer allzu einfachen „Erfolgsformel Emotionalisierung" wecken. Insbesondere in der Handelslandschaft fmden sich Bei-

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^^ ^^

Vgl. FANDERL, H. (2005): Prominente in der Werbung: Empirische Untersuchung zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersonlichkeit, Munchen, S. 22. Vgl. BRANDMEYER, K./PIRCK, P. (2004): Emotion allein ist dem Konsumenten zu wenig, in: LZ, S. 73 ff. Vgl. bspw. OTS (2001): Gebe der Marke Gefiihle und sie wird sich verkaufen, Pressemitteilung der Austria Presse Agentur OTS, 29.10.2001. BRANDMEYER, K. (2002): Die sprachlose Werbung, a. a. O. Vgl. unterstiitzend FISCHER, O. (2002): Ein gutes Gefuhl macht noch keine Marke, in: Financial Times Deutschland, 17.09.2002, S. 8; KLEIN-BOLTING, U. (2003): Produkte nach vom, in FAZ, Nr. 144, 25.06.2003, S. B2; GARBER, T. (2003): Der Pfad des Wachstums, in Absatzwirtschaft Special: Zukunft der Marke, Nr. 7, S. 70 f.; MEFFERT, H. (2002) Werbung allein macht noch keine Marke, in: McKinsey Akzente, Nr. 25, S. 24 ff. MITCHELL, A. (2003): Customers aren't fooled by faked emotions, in: Marketing Week, No. 3, April 2003, S. 32 f MEDIENTAGE MUNCHEN (2003): Pressemitteilung zu den Medientagen Munchen 2003: Mit Substanz die Marke retten, Munchen. Vgl. bspw. DUNN, J. (2003): The Innovation Imperative, in: Executive Excellence, Vol. 20, No. 3, S. 15; WETLAUFER, S. (2001): The perfect paradox of star brands, in: Harvard Business Review, Vol. 79, No. 9, S. 117; o. V. (2000): Building the new Basics of Branding, in: Advertising Age, Vol. 71, No. 21, S. 40 f

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Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

spiele fur rationale Markenbotschaften.^"^ SATURN ist mit seinem Claim „Geiz ist geil" daftir ein ebenso passendes Beispiel wie PLUS („Billig - will ich") oder C&A („Preise gut, alles gut").^^ Ebenso finden sich Marken, welche sich mit einem emotionalen Markenimage profilieren woUen, allerdings kaum nennenswerte Erfolge erzielen. So sieht sich der private Femsehsender SAT.l als „powered by emotion", konnte aber seit Kampagnenbeginn keine Marktanteile gewinnen.^^ Die Emotionalisierung von Marken kann folglich kein Patentrezept sein, welches fur jede Marke in jeder Industrie den geschilderten Herausforderungen unreflektiert entgegengestellt werden kann. Dessen ungeachtet wird die Emotionalisierung in vielen, insbesondere popularwissenschaftlichen Beitragen z. T. uneingeschrankt gefordert und gefordert.^^ Der von KEVIN ROBERTS, dem internationalen Geschaftsftihrer der groBen Werbeagentur SAATCHI & SAATCHI, gepragte Begriff „Lovemarks",^^ welcher Markenloyalitat bar jeder Vemunft proklamiert, ist ein flir viele andere Beitrage stellvertretender, sehr treffender Ausdruck dieses Zeitgeistphanomens und ein Indiz der verbreiteten Ubertreibung. Beitrage dieser Art miissen sich mit ihrer dichotomen Einfachheit und kaum existenten wissenschafllichen Fundierung dem Vorwurf des Populismus Im Kontrast zu den o. a. Automobilherstellem setzt bspw. FIAT stark auf rationale Markenelemente. Vgl. REINKING, G. (2003): Fiat verkauft zu Kampfpreisen, in: Financial Times Deutschland, 26.09.2003, S. 9. ^^ Selbst HENKEL war noch Mitte der 90er Jahre der Ansicht, dass der Markenerfolg sich primar durch rationale Elemente begrundet. Vgl. SPRINGINSFELD, L. (1996): Persil bleibt Persil: Aus dem langen Leben einer groBen Marke, Wien. Aktuelle Kampagnen sowie die Emotionalisierung der Dachmarke HENKEL („A Brand Like a Friend") sind jedoch Indizien einer Neuausrichtung. Die Entwicklung von rationaler zu emotionaler Werbung im Automobilbereich ist sehr anschaulich in VOLKSWAGEN AG (2002): 50 Jahre Volkswagen Werbung, Wolfsburg sowie fiir die Marke MCDONALD'S in WiEKiNG, K. (2004): LiebesgruBe aus Deutschland, a. a. 0., S. 20 ff. ^^ Vgl. RiESENBECK, H./PERREY, J. (2004): Mega-Macht Marke - Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 139. ^^ So sind es in i. d. R. Praktiker, welche die Rolle von Emotionen stark betonen und dabei haufig wissenschaftliche Modelle negieren. Im Kontrast dazu hat die Wissenschaft jedoch die Rolle von Emotionen im Konsumentenverhalten tiber lange Zeit deutlich vemachlassigt. Vgl. unterstutzend zu dieser Einschatzung u. a. AMBLER, T./IOANNIDES, A./ROSE, S. (2000): Brands on the Brain: Neuro-Images of Advertising, in: Business Strategy Review, Vol. 11, No. 3, S. 18; LEDOUX, J. (1994): The Emotional Brain, London, S. 32.

Emotionalisierung von Marken im Kontext aktueller Herausforderungen

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stellen.^^ O'SHAUGNESSY spricht daher nicht zu Unrecht von „Marketing Folklore".^^ Den meisten Beitragen fehlt ein empirisches, quantitatives Fundament^ - haufig wird anhand einzelner Fallstudien die Vorteilhaftigkeit der Emotionalisierung vermeintlich nachgewiesen.^^ Andere Beitrage untersuchen isoliert einzelne Industrien^^ oder fokussieren sich entweder auf Emotion oder Ratio, nicht jedoch auf deren relative Bedeutung im Spannungsfeld.^'* Diese Beitrage suggerieren markierenden Untemehmen einfache Rezepte des Markenmanagements quasi als „Strickmuster erfolgreicher Werbung".^^ Haufig sind diese Glaubensbekenntnisse jedoch Ursache sinnlos vergeudeter Werbegelder ohne erkennbaren Beitrag zur Starkung der Marke/^

Vgl. Vgl.

ROBERTS, K. (2004): Lovemarks - the future beyond brands, New York. KREYE, A. (2004): Mitten ins Herz, in: Siiddeutsche Zeitung, 29.04.2004, S. 13. O'SHAUGHNESSY, J./0'SHAUGHNESSY, N. (2003): The Marketing Power of Emotion,

New York, S. 3. Vgl. unterstutzend SIMON, H.-J. (1994): Die Marke ist die Botschaft, Hamburg, S. 11 ff Als Beispiele weitgehend unfundierter Beitrage vgl. FEIG, B. (1998): Marketing direkt ins Herz, Landsberg/Lech; PEYMANI, B. (2003): Volksbegehren: Die Kraft der Emotionen, in w&v, 09/2003, S. 29; LEWIS, E. (2003): Brands play the world's stage, in: Brand Strategy, Vol. 174, S. 20 ff; o.V. (2001): Gebe der Marke Gefuhle und sic wird sich verkaufen, http://www.innovations-report.de/html/berichte/ kommunikation_medien/bericht-5636.html; [08.07.2004]; ROBERTS, K. (2004): Lovemarks - theftiturebeyond brands, a. a. O. Vgl. bspw. GOBE, M. (2001): Emotional Branding: The new paradigm for connecting brands to people. New York; RIDDER, M. (2002): Fallstudie: Durch die Emotionalisierung der Dachmarke steigert Gerolsteiner seinen Absatz, in: Horizont, 08/2002, S. 26. Exemplarisch fiir industriespezifische Studien zur Erklarung des Konsumentenverhaltens vgl. EiCHELMANN, T./WiLD, A. (2000): Banken mussen emotionalen Mehrwert bieten, in: Die Bank, Nr. 12, S. 840 ff; MATTILA, A. (1999): Do emotional appeals work for services?, in: International Journal of Service Industry Management, Vol. 10, No. 3, S. 292 ff; ARNO, B. (2000): For Customer, Feelings Count more than Reason in Picking a Provider, in: American Banker, Vol. 165, No. 230; CHATTERJEE, A./ JAUCHIUS, M./KAAS, H.-W. (2002): Revving up auto branding, in: The McKinsey Quarterly, No. 1. Bei AMBLER ET AL. fmdet sich zumindest die Vermutung, dass Emotion und Ratio je nach Kontext unterschiedliche Wirkung entfalten. Uber maBgebliche Kontextfaktoren wird jedoch keine weitere Aussage getroffen. Vgl. AMBLER, T./IOANNIDES, A./ROSE, S. (2000): Brands on the Brain: Neuro-lmages of Advertising, a. a. O., S. 17. ESCH, F.-R. (2002): Die Macht der Bilder, in: FAZ, 02.12.2002, S. 24. Vgl. ebenda; STUDENT, D./WERRES, T. (2002): Mit beschrankter Wirkung, in: MM, Nr. 6, S. 112ff

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Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

Eine fUndierte Stellungnahme zur Vorteilhaftigkeit einer Emotionalisierungsstrategie scheint angesichts dieser erheblichen Defizite derzeit kaum moglich. Es ist lediglich zu konstatieren, dass eine dichotome Entscheidung pro oder contra Markenemotionalisierung keine zufriedenstellende Antwort sein kann: „Die Welt ist nicht schwarz oder weiB - sie ist bunt".^^ Entscheidend ist, in der Terminologie von ESCH, die Tonalitat der Farbzone. Um hierzu einen Erkenntnisbeitrag zu bieten, ist eine Untersuchung des rationalen Grundnutzens und des emotionalen Zusatznutzens einer Marke in ihrer relativen Bedeutung fur das Konsumentenverhalten iiber multiple Marken und Produktmarkte erforderlich. Nur so konnen Marken entsprechend den industriespezifischen Kundenbediirfhissen ausgerichtet und somit Umsatz- und Ertragspotenziale gezielt erschlossen werden. Diesen „richtigen Mix" fur verschiedene Industrien zu fmden und der Untemehmensfuhrung damit operational Anhaltspunkte ftir die Gestaltung des Markenmanagements zu liefem, ist Kemherausforderung der vorliegenden Arbeit.

^^ EsCH, F.-R. (2002): Die Macht der Bilder, a. a. O., S. 24.

2 Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe Bevor ein theoretischer Bezugsrahmen entwickelt sowie Zielsetzung und Gang der Untersuchung dargestellt werden, sollen zunachst zentrale Begriffe terminologisch und inhaltlich abgegrenzt werden, um fur die nachfolgenden Erlauterungen ein einheitliches Verstandnis zu sichem. Zunachst sind dabei der grundlegende Begriff der Marke sowie der Markenfiihrung als iibergeordneter Managementbegriff definitorisch festzulegen. Als zweiter Begriff steht die Emotion im Zentrum des Interesses. Auf dieser Basis kann abschliefiend eine Arbeitsdefinition der Markenemotionalisierung abgeleitet werden. Weiterfuhrende Begriffe wie Markenimage werden an gegebener Stelle in die Diskussion bedarfsgerecht eingefiihrt und inhaltlich ausgefallt. Die begriffliche Abgrenzung der Marke erweist sich angesichts der umfangreichen Forschungsarbeiten und der damit einhergehenden nahezu uniiberschaubaren Vielfalt von Veroffentlichungen als schwierig. AUein seit dem Jahre 2000 konnen iiber 5.000 neue wissenschaftliche Veroffentlichungen zum Themenbereich Marke gezahlt werden.^^ Diese rasante Entwicklung hat gleichzeitig zu einer „babylonischen Sprachverwirrung"^^ bei Begriffsdefinitionen der Marke gefiihrt.^^ Auf einer Meta-Ebene ist es jedoch moglich, sich dem Begriff der Marke zu nahem. Dies erfolgt in der Theorie i. d. R. von zwei Seiten: Der klassische Ansatz der Merkmalsorientierung stellt auf die ErfflUung von Eigenschaftskatalogen ab („Marke als Technik"), wahrend der wirkungsbezogene Ansatz auf die Erfahrungswelt des Konsumenten zielt. Grundgedanke des merkmalsorientierten Ansatzes ist ein konsumgiiterorientierter Warenfokus und die Suche nach konstitutiven Eigenschaften einer Vgl. RiESENBECK, H./PERREY, J. (2004): Mega-Macht Marke - Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 24. Auf eine Darstellung der Historic der Marke soil verzichtet werden. KELZ, A. (1989): Die Weltmarke, Idstein, S. 20 Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 15; HERRMANN, C. (1999): Die Zukunft der Marke, Frankfurt, S. 35. Eine Synthese unterschiedlicher Definitionen versuchen CHERNATONY, L./DALL'OLMO RILEY, F. (1998): Defining a „Brand": Beyond the Literature with Experts' Interpretations, in: JoMM, Vol. 14, No. 4/5, S. 418 ff

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Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

Marke.^^ DOMIZLAFF, der vielfach als Vater der professionellen Markenpolitik bezeichnet wird, und in der Folge MELLEROWICZ auBerten die Auffassung, dass nur ubiquitar erhaltliche Fertigwaren fur den privaten Bedarf mit konstantem Auftritt, gleicher Menge und gleichem Preis als markierungsfahig anzusehen sind.^^ Folglich wurde eine Marke anhand des ErfuUungsgrades von Merkmalskatalogen definiert, wobei zunachst ausschlieBlich physisch fassbare Konsumguter im Betrachtungsraum lagen. Fehlen ein oder mehrere konstitutive Merkmale, ist die Ware nicht mehr als Marke anzusehen.^^ In der aktuellen Diskussion spielt dieser Ansatz eine eher geringe Bedeutung, da er den modemen Marktstrukturen nicht mehr gerecht wird.^"^ Durch die Fokussierung der Definition auf Fertigwaren konnten bspw. weder Dienstleistungsmarken wie LUFTHANSA noch Vorprodukte wie INTEL noch Investitionsguter wie RHEINZINK^^ als Marken bezeichnet werden.^^ Diese Waren und Dienstleistungen nicht als Marke zu bezeichnen, entspricht aber zweifelsfrei nicht der aktuell „gangigen" Verwendung des Begriffs Marke und ist daher nicht

Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 16 ff. Diese Begriffsauffassung hat somit eine stark realitatsbezogene Ausrichtung. Vgl. DOMIZLAFF, H. (1992): Die Gewinnung des offentlichen Vertrauens: ein Lehrbuch der Markentechnik, Hamburg, S. 37 ff. Vgl. MELLEROWICZ, K. (1963): Markenartikel. Die okonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2. Aufl., Mtinchen/Berlin, S. 39; LEITHERER, E. (1955): Die Entwicklung modemer Markenformen, in: Markenartikel, 17. Jg., S. 540 ff.; BAUER, H./HUBER, F. (1998): Warum die Markenpolitik auch iiber das Jahr 2000 hinaus wirkt (1. Tei), in: MAZ, 60. Jg., Nr. 1, S. 37. BRUHN bemerkt allerdings, dass der Deutsche Markenverband heute noch ein tendenziell merkmalsorientiertes Markenverstandnis zeigt. Vgl. BRUHN, M. (1994): Begriffliche Grundlagen des Markenartikels und der Markenpolitik, in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Stuttgart, S. 19 f Die Existenz und Relevanz von Marken im Bereich Investitionsgiiter wurde lange vemeint bzw. nicht beachtet. Empirische Studien weisen jedoch die Bedeutung von Marken in diesem Bereich nach. Vgl. zu empirischen Ergebnissen und Erfolgsbeispielen FREUNDT, T. ET AL. (2002): Lohnt sich die Investition in die Marke?, in: McKinsey Basics, Nr. 6, S. 40 f Vgl. MEFFERT, H. (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Untemehmensfuhrung, a. a. O., S. 846 f.; MEFFERT, H./BURMANN, C. (1996): Identitatsorientierte Markenfuhrung: Grundlagen fur das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100 der Wissenschaftlichen Gesellschaft fur Marketing und Untemehmensfiihrung e. v., MEFFERT, H.AVAGNER, H./BACKHAUS, K. (Hrsg.), Munster, S. 373. Auch Personen und Institutionen waren nach dem Eigenschaftskatalog nicht als Marken moglich.

Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe

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akzeptabel.^^ OELSNITZ bietet zwar 1995 eine aktualisierte Definition der Marke im merkmalsbezogenen Sinne als ein „Produkt [...], das durch ein Markenzeichen gekennzeichnet ist und sich durch einen zeitlich stabilen Eigenschaftskatalog auszeichnet",^^ so dass auch Dienstleistungs- und Investitionsgiitermarken erfasst werden konnen.^^ Trotz dieser partiellen Nachbesserung der Begriffsauslegung bleibt aber unverandert ein elementares Problem bei der Erstellung eines zeitlich stabilen Eigenschaftskatalogs mit allgemein giiltigen Merkmalen und belasst den Ansatz somit kaum operational.^^ Das starre und uniforme Konstrukt des Merkmalskatalogs steht im deutlichen Konflikt zu dem dynamischen und facettenreichen Phanomen Marke.^^ Zwecks einer entscheidungsorientierten Markenfflhrung ist es folglich bei der Diskussion von Marken notwendig, die markierungsspezifischen Wirkungen auf das Kaufverhalten des Konsumenten zu verstehen, da nur so eine effektive Ausgestaltung der Marke zur Erreichung der Marketingziele moglich ist. Nur die Anbietersicht einzunehmen, langt nach KAPFERER fur eine Markendefinition nicht aus: „Das Produkt ist das, was das Untemehmen herstellt, die Marke dagegen, was der Kunde kauft."^^ Damit ist der Konsument derjenige, der entscheidet, „was als Marke zu gelten hat und was nicht",^^ so dass die Reaktion des 87

Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 18 ff OELSNITZ, D. V. (1995): Investitionsgiiter als Markenartikel, in: Markenartikel, Nr. 5, S. 254 f OELSNITZ nimmt so eine Verbreiterung („Broadening") des Markenverstandnisses vor. Vgl. MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Wandel in der Markenfahrung - vom instrumentellen zum identitatsorientierten Markenverstandnis, in: MEFFERT, H./BURMANN, C./KOERS, M. (2002): Markenmanagement: Grundfragen der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. 0., S. 30 f BEKMEIER-FEUERHAHN teilt zwar die Kritik am merkmalsbezogenen Ansatz, spricht ihm aber hohe Operationalitat zu. Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 16. Vgl. MATT, D. von (1988): Markenpolitik in der schweizerischen Markenartikelindustrie, Bern/Stuttgart, S. 31; BECKER, J. (1993): Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, 5. Aufl., Munchen, S. 182. KAPFERER, J.-N. (1992): Die Marke - Kapital des Untemehmens, Landberg/Lech, S. 10. SANDER, M. (1994): Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken, Heidelberg, S. 39. Vgl. auch MEFFERT, H. (1979): Der Markenartikel und seine Bedeutung flir den Verbraucher: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, Hamburg, S. 57.

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Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

Verbrauchers bei der Markendefinition zwingend berucksichtigt werden muss^"^. Aus dieser Erkenntnis hat sich eine Betrachtungsweise der Marke mit einer starken nachfrager- und nutzenorientierten Perspektive entwickelt, die als wirkungsbezogener Ansatz bezeichnet wird.^^ Dieser stellt neben dem merkmalsbezogenen Ansatz das heute am weitesten verbreitete Markenverstandnis dar/^ bildet aber durch die Verlagerung des Fokus auf das Verbraucherverhalten eine Abkehr von der „Kasuistik der Merkmalskataloge"^^ und somit inhaltlich einen deutlichen Gegenpol.^^ Die Grundidee einer Nachfragerorientierung in der Markendefinition wurde bereits von DOMIZLAFF angedeutet, indem er die „Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers"^^ als Ziel der Markenpolitik formulierte. Entscheidend weiterentwickelt wurde der Ansatz jedoch erst 1961 zeitgleich und unabhangig von BEREKOVEN und THURMANN. Das Primat des Verbrauchers bei der Markendefinition konstatierte BEREKOVEN mit seiner Feststellung, „dass alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder - besser empfinden, tatsachlich ein solcher ist."^^^ Das daraus resultierende Begriffsverstandnis der Marke erhalt somit einen deutlich nachfragerbezogenen Charakter. Eine Marke existiert folglich nur im Kopf des Konsumenten, so dass MEFFERT Marken definiert „als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung."^^^ ^'^ Vgl. THURMANN, P. (1961): Grundformen des Markenartikels, Berlin, S. 16 ff. ^^ In Reaktion auf die Schwachen des merkmalsbezogenen Ansatzes wurden zahlreiche neue Ansatze entwickelt. Aufgrund seiner Bedeutung wird in dieser Arbeit der wirkungsbezogene Ansatz detailliert erlautert. ^^ Vgl. HERRMANN, C. (1999): Die Zukunft der Marke, a. a. O., S. 38. ^^ HELLMANN, K.-U. (2003): Soziologie der Marke, a. a. O., S. 90. ^^ Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 18. ^^ DOMIZLAFF, H. (1992): Die Gewinnung des offentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik, a. a. O., S. 76. ^^^ BEREKOVEN, L. (1978): Zum Verstandnis und Selbstverstandnis des Markenwesens, in: DiCHTL, E. et al. (Hrsg.): Markenartikel heute - Marke, Markt und Marketing, Wiesbaden, a. a. O., S. 43. ^^^ MEFFERT, H. (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Untemehmensfuhrung, a. a. O., S. 847. Es sei angemerkt, dass einige, sehr wenige Autoren der Auffassung mentaler Reprasentationen nicht folgen (vgl. bspw. ENGELKAMP, J./DENIS, M. (1989):

Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe

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Einige Autoren weisen im wirkungsbezogenen Sinne darauf hin, dass die Entstehung von Praferenzen auf Basis der spezifischen Vorstellungsbilder ein weiteres wesentliches Element einer Marke ist.^^^ Unter Integration dieses Gedankens und mit Hinweis auf die markierungsspezifische Verhaltensrelevanz als primares Forschungsinteresse dieser Arbeit kann die Definition von MEFFERT erganzt werden, so dass eine Marke in der vorliegenden Arbeit verstanden werden soil als ein in der Psyche des Konsumenten oder sonstiger relevanter Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von den einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem sonstigen Trdger zuordnenbaren Assoziationen, die das Wahlverhaltenprdgen}^^ Basierend auf der definitorischen Festlegung des Markenbegriffs kann nunmehr die Markenfiihrung abgegrenzt werden. Markenfiihrung sei definiert als „entscheidungsorientierte Informationsverarbeitung und ihre Verwendung zur zielgerichteten Steuerung von Marken".^^"^ Die Begriffsauffassung umfasst als

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Multimodal Approaches to the Issues of Mental Representations, Arbeitspapier Nr. 135, Universitat des Saarlandes, Saarbriicken). Diese Ansicht steht jedoch in deutlichem Widerspruch zu der Mehrzahl der Autoren. Vgl. bspw. BAUMGARTH, C. (2001): Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenfiihrung - Markenforschung, Wiesbaden, S. 5 f; EsCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markcnfuhrung, a. a. O., S. 23. Wahrcnd der erste Tell dieser Definition weitgehend MEFFERT folgt, wird mit dem modifizierten Schlusstcil den kritischen Einwanden Rcchnung getragcn. Ahnlichc Begriffsfcstlcgungcn finden sich bei EsCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfiihrung, a. a. O., S. 23; HERRMANN, C. (1999): Die Zukunft der Marke, a. a. O., S. 43 f sowie BISMARCK, W.-B./BAUMANN, S. (1995): Markenmythos: Verkorpcrung cincs attraktivcn Wertesystems, Frankfiirt et al., S. Ill f Insbesondere der Zusatz zur Pragung des Wahlverhaltens wird von EsCH vertreten. Somit wird definitorisch eine explizite Verbindung des Markenmanagements zu den Verhaltenswissenschaften herausgestellt. CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfiihrung: Auft)au und Fiihrung starker Marken, a. a. O., S. 6. Defmitorisch ergeben sich dabei nur marginal Abweichungen vom Begriff der Markenpolitik, welcher definiert ist als „Gestaltung von Marken durch cinen Markenartikclherstellcr (inklusive Dienstleistcr) oder ein Handclsuntemehmcn zur Errcichung von Hcrsteller- oder Handelsziclen" (SATTLER, H. (2001): Markenpolitik, a. a. O., S. 39). Markcnfuhrung bzw. -management und Markenpolitik werden dabei als integrate Bestandteilc des gesamthaften Marketings einer Untemehmung verstanden. Marketing ist dabei die „bcwusst marktorienticrte Fuhrung des gcsamten Untcmehmcns oder marktorienticrtes Entschcidungsverhalten in der Untemehmung" (MEFFERT, H. (2000): Marketing: Grundlagen marktorientiertcr Untemehmcnsfiihrung, a. a. O., S. 8.

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Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

holistischer Fuhrungsprozess Planung, Koordination und KontroUe aller markenbildenden MarketingmaBnahmen bei den relevanten extemen und intemen Bezugsgruppen.^^^ Die Begriffe Markenflihrung und Markenmanagement sollen dabei nachfolgend synonyme Verwendung finden. Neben der Marke stellt Emotion den zweiten zentralen Begriff dieser Arbeit dar. Eine exakte Definition von Emotionen wird aber wiederum durch die ungewohnlich starke Heterogenitat der Beitrage erschwert:^^^ „Um die Literatur tiber Emotionen kritisch zu wiirdigen, ist zu bedenken, dass es fast so viele Definitionen wie Forscher gibt, die sich mit Emotionen befassen".^^^ Dabei sind die Auffasssungen z. T. so wenig vergleichbar und insgesamt empirisch so wenig abgesichert, dass kaum von Theorien der Emotion gesprochen werden kann, sondem eher von Denkmodellen/^^ Gleichwohl ist es gemafi CHURCHILL notwendig, konzeptionelle Variablen einer Untersuchung eindeutig zu defmieren, um die Ergebnisse nachvollziehbar und vergleichbar zu gestalten.^^^ Im Falle der Emotion erfolgt dies am besten durch einen Uberblick der Emotionspsychologie. Angesichts der Vielzahl von Denkmodellen scheint der Zugang tiber eine meta-theoretische Betrachtungsweise hilfreich. KROEBER-RIEL schlagt diesbeziiglich eine Differenzierung in Ansatze vor, welche auf naturwissenschaftlicher Basis primar die biologischen Programmierungen von Emotionen umfassen, und Theorien, welche bei subjektiven Erlebnissen des Konsumenten ansetzen.^^^

106

VgL MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Wandel in der Markenfiihrung - vom instrumentellen zum identitatsorientierten Markenverstandnis, a. a. O., S. 30. Etymologisch wird Emotion vom lateinischen „emovere" = „von innen heraus bewegen, innere Bewegtheit" abgeleitet. VgL LAENGLE, A. (1993): Zur Begrifflichkeit der Emotionslehre, in: LAENGLE, A. (Hrsg.): Wertbegegnung, Phanomene und methodische Zugange, Wien, S. 163. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 101.

109

Der Facettenreichtum von Emotionen offenbart sich schon bei einem ersten Blick in die „Encyclopedia of Human Emotion", welche nicht weniger als 140 Emotionen auffuhrt. VgL ULICH, D. (1995): Das Ge&hl - eine Einfuhrung in die Emotionspsychologie, 3. Aufl., Weinheim, S. 101. VgL CHURCHILL, G. (1979): A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, in: JoMR, Vol. 16, No. 1, S. 67. VgL KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 102; MusSELER, J./PRINZ, W. (2002): Allgemeine Psychologic, a. a. O., S. 342.

Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe

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Die ersten Ansatze zur Emotionspsychologie mit zunachst stark biologischem Fokus fmden sich in dem evolutionsbiologischen Ansatz nach DARWIN (1872), in welchem Emotionen eine unmittelbar lebenserhaltende Funktion zugesprochen wird.^^^ Emotionen sind demnach Dispositionen, welche das Verhalten steuem. Dispositionen sind dabei als emotionale Reaktionsmoglichkeiten zu verstehen und gemaB behavioristischer Lemtheorien erlembar.^^^ Diese physiologische Perspektive, welche Emotionen mit peripher-physiologischen und zentral-nervosen Begleiterscheinungen verbindet,^^^ war tiber lange Zeit das vorherrschende Paradigma der Emotionsforschung. Erst seit den 1970er Jahren kam als zweiter notwendiger Faktor die kognitive, situationsabhangige Einschatzung bzw. Interpretation eben dieser Erregung hinzu und loste das rein behavioristische Paradigma ab.^^"^ Die physiologische Erregung ist in diesem Verstandnis eine notwendige, aber keineswegs mehr hinreichende Bedingung. Die einschlagige Zwei-Faktoren-Theorie von SCHACHTER/SlNGER markierte den Ubergang einer rein physiologischen zu einer kognitivistischen Theorie in der Modeme.^^^ Als deren wichtigster Vertreter gilt LAZARUS.^^^ Ansatze der kognitiven Emotionstheorie versuchen zu beschreiben, welche Assoziationen, Einschatzungen und Zuschreibungen an der Emotionsentstehung beteiligt sind.^^^ Gegenstand dieser Denkrichtung ist somit die bewusste Aus-

111 112 113

Vgl. ULICH, D. (1995): Das Gefiihl, a. a. O., S. 102 ff. Vgl. ausfuhrlich zu Lemtheorien Kap. B-3.2. Vgl. MussELER, J./PRINZ, W. (2002): AUgemeine Psychologie, Heidelberg/Berlin, S. 376. Vgl. MussELER, J./PRINZ, W. (2002): AUgemeine Psychologie, a. a. O., S. 367. Vgl. SCHACHTER, S./SiNGER, J. (1962): Cognitive, Social and Psychological Determinants of Emotional State, in: Psychological Review, Vol. 69, S. 379-399. Vgl. bspw. LAZARUS, R. (1991): Progress on a Cognitive-Motivational-Relational Theory of Emotion, in: American Psychologist, Vol. 46, No. 8, S. 819-834. Hier interessiert vor allem die kognitive Theorie in der neueren Fassung, welche LAZARUS als „kognitiv-phanomenologisch" bezeichnet. Diese wird von einigen Autoren jedoch kritisch beurteih. Vgl. bspw. BAARS, B. (1988): A cognitive theory of consciousness. New York; BRANSCQMBE, N. (1988): Conscious and unconscious processing in affective and cognitive information, in: FIEDLER, K./FORGAS, J. (Hrsg.): Affect, cognition and social behavior, Gottingen/Toronto, S. 3-24. Vgl. MussELER, J./PRINZ, W. (2002): AUgemeine Psychologie, a. a. O., S. 344; LAZARUS, R. (1991): Progress on a Cognitive-Motivational-Relational Theory of Emotion, a. a. O., S. 819ff

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Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

einandersetzung des Menschen mit Erlebnissen, Entscheidungen und Handlungen mit der Annahme, in den menschlichen Gedanken die Ursachen des Handelns und auch der Emotion zu fmden. Emotionen sind somit Folge und nicht Ursache kognitiver Bewertungen. Charakteristisch fur dieses Denkmodell ist zudem die Annahme, dass der Mensch aufgrund der bewussten Verarbeitung diese Prozesse in erheblichem MaBe verbal ausdriicken kann.^^^ Zusammenfassend kann somit konstatiert werden, dass Emotionen in physiologischen Modellen quasi als „Energie-Lieferant" aufgefasst werden, wahrend sie in Modellen kognitivistischer Pragung vielmehr eine geftihlsmaCige Stellungnahme und somit komplexe Reaktionsmuster darstellen, die kognitiven Bewertungen als emotionale Qualitat folgen und somit Bestandteil einer Bewertung sind.^^^ Aufgrund der Nahe des Denkmodells zum Alltagsverstandnis der Emotion hat das kognitivistische Modell generell eine groBe Akzeptanz und Verbreitung erfahren. Emotionen erfordem als Untersuchungsobjekt eine Entscheidung fiir ein bestimmtes Denkmodell^^^ - so auch fur diese Arbeit. Angesichts der bereits bei der Markendefinition eingenommenen Konsumentenperspektive scheint im Kontext dieser Arbeit eine Fokussierung auf die erlebnisbezogene Betrachtungsweise vorteilhafl, da diese ebenfalls den Konsumenten und dessen Gefiihlswelt in das Zentrum der Forschung riickt. Gleichzeitig ermoglicht diese Begriffsauffassung eine Messung anhand von verbalen Skalen in der empirischen Untersuchung. Der Bedeutung biologischer Aspekte soil gleichwohl durch gezielte Explikation neurowissenschafllicher Fundamente Rechnung getragen werden. Auf Basis dieser Grundsatzentscheidung fiir ein Denkmodell kann nunmehr die Emotion begrifflich erfasst werden. Im erlebnisbezogenen Verstandnis fmdet sich bei HAMM ein geeigneter Defmitionsvorschlag: „Emotionen sind Reaktionsmuster, welche durch spezifische Personen oder Objekte (real oder imaginiert) ausgelost werden".^^^ Die teleologische Komponente dieser Reaktionsmuster in-

ns Vgl. ULICH, D. (1995): Das Gefuhl, a. a. O., S. 113 ff. Vgl. BiEL, A. (1992): How Brand Image Drives Brand Equity, in: JoAR, Vol. 32, No. 6, S. 6 ff 120 Vgl. ULICH, D. (1995): Das Gefiihl, a. a. O., S. 125. 121 HAMM, A. (2003): Psychologie der Emotionen, in: KARNATH, H.-O./THIER, P. (Hrsg.): Neuropsychologie, Berlin et al., S. 559. KROEBER-RIEL hingegen betont weniger reaktionsbezogene Aspekte: „Innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm 119

Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe

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tegriert SCHERER in seiner weithin beachteten Definition von Emotionen als bewertende Stellungnahmen zu Umweltereignissen und deren Bedeutung fiir die Ziele des Organismus.^^^ Dabei bedingen die individuellen Ziele in konativem Sinne ein durch Emotionen verstarktes Zuwendungs- bzw. Riickzugsverhalten gegeniiber dem Emotionsobjekt^^^ - Emotionen besitzen also eine zentrale handlungssteuernde Wirkung.^^"^ LAENGLE schlieBlich betont insbesondere den Erlebnischarakter und definiert Emotion als „subjektive Erlebnisqualitat zu einem Erlebnisinhalt".^^^ Die Qualitat der Emotion umfasst das subjektive Erleben, d. h. die Wahmehmung der eigenen emotionalen Erregung/^^ Der Erlebnisinhalt hingegen stammt aus der Vorstellung oder dem Erleben. Die Emotion gibt somit als „Gefiihlsecho"^^^ wieder, wie ein Inhalt (hier: die Marke) erlebt wird. Folglich kann Emotion fiir die vorliegende Arbeit definiert werden als gefuhlsmdfiige, bewertende Stellungnahme eines Individuums zu spezifischen Erlebnisobjekten (hier: Marken). Basierend auf diesem grundlegenden, kognitivistisch-erlebnisbezogenen Emotionsverstandnis hat sich in jiingster Vergangenheit eine weitere Denkweise etabliert, welche mittlerweile dominierend in der Emotionspsychologie ist: der Funktionalismus. Schon 1980 wurde eine teleonome Wende der Psychologie

empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden." (KROEBER-RIEL, W./ (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 106). ^^^ Vgl. SCHERER, K. (1993): Neuroscience projections to current debates in emotions psychology, in: Cognition and Emotion, Vol. 7, S. 4. Ahnlich: LAZARUS, R. (1991): Emotion and adaption, Oxford; ROLLS, E. (1999): The brain and emotion, Oxford; SCHNEIDER, K./DITTRICH, W. (1990): Evolution und Funktion von Emotionen, in: SCHERER, K. (Hrsg.): Enzyklopadie der Psychologie, Teilband C/IV/3: Psychologie der Emotion, Gottingen, S. 41-114. ^^^ Vgl. BECKER-CARUS, C. (2004): AUgemeine Psychologie: Eine Einfiihrung, Munchen, S. 487. ^^"^ Vgl. BECKER-CARUS, C. (2004): AUgemeine Psychologie: Eine Einfiihrung, a. a. O., S. 489. ^^^ LAENGLE, A. (1993): Zur Begrifflichkeit der Emotionslehre, a. a. O., S. 163. WEINBERG, P.

^^^ Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 105. ^^^

LAENGLE, A. (1993): Zur Begrifflichkeit der Emotionslehre, a. a. O., S. 163. Gefiihl und Emotion konnen in dieser Arbeit synonym verwendet werden. Vgl. unterstiitzend

KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 100.

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Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

und damit auch der Emotionspsychologie gefordert. Die Zweckmafiigkeit (Teleologie) wurde somit zum dominierenden Forschungsprinzip. Im Zentrum dieser Denkweise steht die Auffassung von Emotionen in einem Ziel-MittelZusammenhang. Emotionen sind so Aktivatoren, Motivatoren und Organisatoren des Verhaltens, d. h. Teil der Verhaltensregulation.^^^ Wenngleich diese Sichtweise in der Literatur z. T. kritisch beurteilt wird,^^^ so bietet sie doch einen geeigneten Zugang fur eine Zusammenfuhrung der bisher abgegrenzten Begriffe Marke und Emotion zur Markenemotionalisierung.^^^ So ist es im teleologischen Sinne Zielsetzung des markierenden Untemehmens, die Marke in die Geflihlswelt des Verbrauchers zu integrieren und ein positives, verhaltensrelevantes Gefiihlsecho bzw. Reaktionsmuster bei Markenwahmehmung Oder -gebrauch zu bewirken. SchlieBlich besitzen Marken als Objekte der Emotionen zunachst keine emotionale Qualitat an sich, sondem erhalten diese

^^^ Verwandte Begriffe, die oft nicht von Emotionen unterschieden werden, sind Affekt und Stimmung. Affekt (valenced feeling state) ist - streng genommen - ein kurzfristig auftretendes Gefuhl der Akzeptanz oder der Ablehnung eines Sachverhalts und somit als Emotion aufzufassen, welche kognitiv wenig kontrolliert und inhaltlich kaum differenziert ist. In der Konsumentenforschung wird der Begriff Affekt jedoch sowohl zur Erklarung des impulsiven Kaufverhaltens als auch zur Erklarung iiberlegter Entscheidungen verwendet. Daher konnen die Begriffe Emotion und Affekt bzw. emotional und affektiv in dieser Arbeit synonym verwendet werden. Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 100. Stimmungen (moods) dagegen sind „lang anhaltende diffuse Emotionen, die als Dauertonungen des Erlebens" (KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 100) umschrieben werden. THYRI und BAGOZZI postulieren daher eine Trennung der Termini. Vgl. THYRI, H. (2003): Relevante Emotionen im Marketing, Wien, S. 24; BAGOZZI, R./GOPINATH, M./NYER, P. (1999): The Role of Emotions in Marketing, in: JAMS, Vol. 27, No. 2, S. 184 ff ^^^ Vgl. bspw. kritisch Ulich, D. (1995): Das Gefuhl, a. a. O., S. 125 ff ^^^ Definitionen der Markenemotionalisierung finden sich trotz der Aktualitat der Thematik kaum. KROEBER-RIEL umschreibt Emotionalisiemng eher vage als Vermittlung eines Erlebnisses, welches sich von der Konkurrenz unterscheidet (vgl. KROEBERRIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 120). Diese Begriffsabgrenzung scheint aber fur die vorliegende Arbeit ebenso wenig ausreichend wie jene von ELLIOTT: „Educating consumers how to feel about products and services" (ELLIOTT, R. (1998): A Model of Emotion-Driven Choice, in: JoMM, Vol. 14, No. 1/3, S. 105).

Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe

27

erst durch einen interpretativen Prozess konsumentenseitig zugeschrieben.^^^ Emotionen sind somit zwar individuelle, psychologische Phanomene, werden jedoch untemehmensseitig bewusst als Markenfiihrungskonzept im wirkungsbezogenen Sinne zur Moderation des Konsumentenverhaltens instrumentalisiert.^^^ Markenemotionalisierung sei folglich definiert als Ansatz der Markenfuhrung mit der Zielsetzung, Marken in der Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten mit einem positiven markenspezifischen Reaktionsmuster („ Gefuhlsecho ") zu verankern und somit eine emotionale verhaltensmoderierende Bindung des Verbrauchers an die Marke zu erreichen. Da die Markenemotionalisierung somit Emotionen bewusst als Handlungsmotivator einsetzt, kann sie als emotiver Markenfiihrungsansatz aufgefasst werden. ^^^

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Vgl. STANDOP, J. (2002): Emotionen und kognitives schulisches Lemen aus interdisziplinarer Perspektive: Emotionspsychologie, neurobiologische und schul-padagogische Zusammenhange, Frankfurt et al, S. 63. Der Begriff der Moderation bezeichnet die bewusste Beeinflussung (hier: des Verhaltens). Die Einfiihrung des Begriffs „emotiv" bringt somit die der Markenemotionalisierung zugrundeliegende Verbindung von emotional und motivational treffend zum Ausdruck. Die motivational Komponente folgt dabei dem teleologischen Emotionsverstandnis. Zum Begriff des emotiven Ansatzes vgl. BANSCH, A. (2002): Kauferverhalten, 9. Aufl., Mtinchen/Wien, S. 32.

3 Einordnung der theoretischen Bezugspunkte Durch die im Vorangehenden vorgenommene Begriffsabgrenzung wurde betont, dass das Markenmanagement als integraler Bestandteil des Marketings der Sicherung des Markterfolgs dient und zu diesem Zweck eine zielgerichtete Beeinflussung und Steuerung des Kauferverhaltens notwendig ist. Grundlegende Erkenntnisse und GesetzmaBigkeiten zur Erklarung des Verhaltens von Konsumenten werden in der Literatur durch unterschiedlichste Modelle des Entscheidungsverhaltens erklart. Aufgrund der Unterschiedlichkeit der Modelle ist es fur nachfolgende Diskussionen wichtig, relevante Theorien darzustellen und deren Eignung fur die vorliegende Arbeit deutlich zu machen.^^'^ Grundsatzlich konnen zwei Ebenen der Betrachtung unterschieden werden: - Die Mikrookonomik im Sinne der klassischen Haushaltstheorie bietet eine aggregierte Sicht von Einzelwirtschaflen mit stark rational orientiertem Erklarungsansatz.^^^ - Die Theorie des Konsumentenverhaltens zielt vomehmlich auf individuelle Entscheidungsprozesse und -determinanten ab und integriert Erkenntnisse sozialwissenschaftlicher und biologischer Disziplinen.^^^ In der mikrookonomischen Betrachtungsweise wird davon ausgegangen, dass ein Individuum nach der Maximierung seines Nutzens strebt. In der traditionellen Begriffsauffassung des Viktorianischen Zeitalters kann Nutzen dabei als Indikator des Wohlbefindens eines Individuums verstanden werden. ^^^ Es wird 134

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136

137

An dieser Stelle der Arbeit ist es dabei zunachst entscheidend, einen moglichst weit tragenden Bezugsrahmen zu entwickeln, welcher gleichzeitig eine Strukturierungshilfe fur diese Arbeit darstellt. Theoretische Bezugpunkte mit spezifischerem Erklarungsbeitrag fxir die Emotionalisierung von Marken sind an spaterer Stelle einzuftihren. Vgl. DuBS, R. (1998): Volkswirtschaflslehre, 7. Aufl., Bern et al, S. 28; PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung: eine praxisorientierte Einflihrung, Stuttgart, S. 21. In der neueren Forschung betrifft dies insbesondere Erkenntnisse aus der Neurobiologie. Vgl. VARIAN, H. (2004): Grundziige der Mikrookonomik, 6. Aufl., Mtinchen, S. 50.

30

Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

dabei von einem streng rational handelnden Konsumenten (homo oeconomicus) ausgegangen.^^^ Die Kritik an diesem Modell ist vielfaltig. Nennenswert ist insbesondere die mangelnde Betrachtung von Problemstellungen auf der Individualebene und folglich die fehlende Berticksichtigung von Prozessen in der Entscheidungsfmdung. Zudem wird die Annahme eines voUstandig rational handelnden Individuums kritisiert.^^^ Diese ist durch Beobachtungen schwer nachzuweisen bzw. wird sogar durch zahlreiche Versuche der experimentellen Psychologie und Verhaltensforschung direkt widerlegt.^"^^ So sind bspw. Marken erfolgreich, welche aufgrund ihres Preises in okonomisch rationalen Kaufakten nicht gewahlt werden durften/"^^ Dies betrifft teure Luxusmarken, welche gegeniiber qualitativ vergleichbaren Billigprodukten praferiert werden, oder „Kultmarken" wie HarleyDavidson, die trotz wahrgenommener technischer Defizite beeindruckende Markterfolge erzielen.^"^^ Gerade angesichts des Forschungsinteresses an der Emotionalisierung von Marken scheint die Mikrookonomie daher fiir diese Arbeit als theoretischer Bezugsrahmen nicht geeignet. Es ist vielmehr eine verhaltenstheoretische Perspektive notwendig. Vgl. bspw. PRIDDAT, B. (1998): Moral Based Rational Man, in: BRIESKORN, N./ WALLACHER, J. (Hrsg.): Homo Oeconomicus: Der Mensch der Zukunft?, Stuttgart,

141

S. 1 ff. Vgl. KRELLER, P. (2000): Einkaufsstattenwahl von Konsumenten: Bin praferenztheoretischer Erklarungsansatz, Wiesbaden, S. 27. Femer wird die Annahme vollkommener Informationstransparenz sowie einer konsistenten, transitiven, stationaren und komparativen Praferenzstruktur kritisiert. Zur Kritik an der Haushaltstheorie vgl. bspw. PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung: eine praxisorientierte Einfuhrung, a. a. O., S. 22. Vgl. HiERONiMUS, F. (2003): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement: Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahmehmung und Wirkung der Markenpersonlichkeit, Frankfurt, S. 41. Vgl. BAUER, H./HUBER, F. (1997): Der Wert der Marke, Arbeitspapier Nr. 120 des Instituts ftir Marketing, Universitat Mannheim, Mannheim, S. 3. So konnte HARLEY-DAVIDSON im Jahre 2003 sein lOOjahriges Firmenjubilaum mit Rekordwerten bei Absatz, Umsatz und Gewinn begehen, obgleich die Motorrader technisch gegeniiber Konkurrenten wie BMW als schwacher wahrgenommen werden (vgl. zu den Finanzkennziffem HARLEY-DAVIDSON (2004): Harley Davidson Annual Report 2003, http ://investor.harley-davidson.com/annual.cfm?bmLocale=de_DE, [26.08.2004] sowie die Ergebnisse der empirischen Analysen in Kapitel C-3.1). Vgl. auch GARBER, T. (2003): Wenn die Marke zum Mythos wird, in: Absatzwirtschaft Special: Zukunft der Marke, Nr. 7, S. 66 ff.

Einordnung der theoretischen Bezugspunkte

31

Zur Erklarung des Konsumentenverhaltens werden verschiedenste, auch interdisziplinare Ansatze herangezogen.^"^^ Das Spektrum der Ansatze ist dabei sehr breit bis bin zu Modellen, welche wie das BernouUi-Modell (sog. ZeroOrder-Modell) von einer vollstandigen Unabhangigkeit der Kaufakte untereinander ausgehen.^'^'^ Dieser Arbeit liegt jedoch die Uberzeugung zugrunde, dass sich GesetzmaBigkeiten des Verhaltens erkennen und strukturieren lassen, so dass beobachtetes Verhalten mit Modellen erklart und zukiinftiges Verhalten zumindest partiell prognostiziert werden kann.^"^^ In der Konsumentenforschung nimmt die positivistische Forschungsrichtung eine dominante RoUe ein. Diese verfolgt ausgehend von erfahrungswissenschaftlichen Erkenntnissen und unter Riickgriff auf empirische Ansatze der Psychologic und der Sozialpsychologie das Ziel, generalisierbare und empirisch begrundetc Aussagen (Hypothesen und Theorien) zu formulieren.^'^^ Unabhangig von der Wissenschaftsdisziplin und mit nur sehr wenigen Ausnahmen stehen im Fokus der Theorien dabei die Erklarung und Beschreibung von bestimmten Stimuli und ihrer Wirkung auf das Konsumentenverhalten.''^^ Hinsichtlich der Er-

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Vgl. bspw. BEHRENS, G. (1991): Konsumentenverhalten: Entwicklung, Abhangigkeiten, Moglichkeiten, 2. Aufl., Heidelberg; CORSTEN, H./MEIER, B. (1982): Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Kaufsituationen: Entwurf eines Modells auf verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen, in: JAVF, Nr. 2, S. 112 ff; HERMANN, A. (1991): Produktwahlverhalten: Erlauterung und Weiterentwicklung von Modellen zur Analyse des Produktwahlverhaltens aus marketingtheoretischer Sicht, Stuttgart; MEFFERT, H. (1971): Modelle des Kauferverhaltens und ihr Aussagewert fur das Marketing, in: Zeitschrift fiir die gesamte Staatswissenschaft, Bd. 127, S. 326 ff; MAZANEC, J. (1978): Strukturmodelle des Konsumentenverhaltens, Wien; HILKE, W. (1975): Modelle des Konsumentenverhaltens, in: WISU-Studienblatt, Nr. 7. Vgl. zu Bemoulli-Modellen MASSY, W./MONTGOMERY, D./MORRISON, D. (1970): Stochastic Models of Buying Behavior, Cambridge et al., S. 51 ff und MEFFERT, H./DAHLHOFF, H.-D. (1980): Kollektive Kaufentscheidungen und Kaufwahrscheinlichkeiten, Hamburg, S. 143 ff Diese Ansicht entspricht der in der Literatur klar vorherrschenden Meinung.

146

Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 14.

Sic sind gegenuber der verstehenden Richtung abzugrenzen, welche nicht auf quantifizierbare und generalisierbare Erklarungen abzielt, sondem das Verhalten zu „verstehen" und zu „interpretieren" versucht. Vgl. JACOBY, J. (2002): Stimulus-Organism-Response Reconsidered: An Evolutionary Step in Modeling (Consumer) Behavior, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 12, No. 1, S. 51. Unter Stimulus werden dabei alle extra-individuellen Reize und

Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

32

Forschungsansitza des Kditferv»rha)t0iis

Stochastische AnsStze: S&R-Modelle

Strukturansatze: S&R-Modelle

Neo-behavioristische Forschungsansatze

Abb. 2:

Kognitive Forschungsansatze

Forschungsansatze des Kauferverhaltens (Quelle: eigene Darstellung)

klarungsansatze wird dabei zwischen Strukturmodellen und stochastischen Modellen differenziert (vgl. Abb. 2).^^^ Stochastische Modelle (auch: Mechanikansatze) stellen die altesten Versuche zur Erklarung des Konsumentenverhaltens dar. Sie betrachten ausschlieBlich objektiv feststellbare und messbare Aktivitaten eines Individuums (Reaktion R) auf einen inneren oder auBeren Reiz (Stimulus S)/"^^ Damit stellen stochastische Ansatze auf die Denkmuster des Behaviorismus nach WATSON ab*^^ und werden

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149

150

Einflussfaktoren verstanden, welche physisch durch die menschlichen Sinne aufgenommen werden und den Konsumenten zu jeglicher Art von Reaktion veranlassen. Darunter fallen alle absatzpolitischen MaBnahmen des anbietenden Untemehmens einschlieBlich das Produkt und dessen Markierung. Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 240 ff; HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, Heidelberg, S. 69. Vgl. bspw. BANSCH, A. (2002): Kauferverhalten, a. a. 0., S. 3. Dabei ist eine Zusammenfuhrung beider Modellarten zu sog. Simulationsmodellen moglich. Vgl. TOPRITZHOFER, E. (1974): Absatzwirtschaftliche Modelle des Kaufentscheidungsprozesses, Wien, S. 15 ff Da es sich somit bei den stochastischen Modellen um deskriptive Ansatze handelt, sind in der Realitat beobachtbare MessgroBen zu definieren. In der Literatur fmden sich dabei u. a. Kaufreihenfolge-, Marktanteils-, Markenanzahl- und Wiederkaufswahrscheinlichkeits-Konzepte. Vgl. BAUMGARTH, C. (2001): Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenfuhrung - Markenforschung, a. a. O., S. 83 f und die dort angegebenen Quellen. WATSON war pragend fur den Paradigmawechsel im Behoviorismus von Bewusstseinsprozessen hin zu beobachtbarem Verhalten. Vgl. PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung: eine praxisorientierte Einfiihrung, a. a. O., S. 16.

Einordnung der theoretischen Bezugspunkte

33

daher auch haufig als behavioristischer Erklarungsansatz oder entsprechend den konstituierenden Elementen als Stimulus-Response- oder S-R-Modell bezeichnet. Subjektive Erlebnisse und intrapersonelle, psychische Prozesse werden der Black Box in der Psyche des Konsumenten zugeschrieben und als nicht analysierbar bzw. irrelevant abgelehnt.^^^ Da psychische, d. h. insbesondere auch emotionale Prozesse vollstandig ausgeblendet werden, ist die Verwertbarkeit fur die vorliegende Arbeit nicht gegeben.^^^ Bereits im friihen 20. Jahrhundert entwickelte sich als Erweiterung des klassischen Behaviorismus der neo-behavioristische Erklarungsansatz.^^^ Neben den beobachtbaren Variablen werden hierbei zusatzlich die im Organismus ablaufenden, nicht beobachtbaren Vorgange als intervenierendeVariable bzw. hypothetische Konstrukte berucksichtigt.'^"^ Sie werden daher auch als Stimulus-Organismus-Response bzw. kurz als S-O-R-Modelle bezeichnet. Die intervenierenden Variablen dienen der Erklarung des Zusammenhangs zwischen Stimulus und nachfolgender Reaktion des Konsumenten (vgl. Abb. 3).^^^ Kemgedanke ist, dass selbst bei abgrenzbaren Verhaltensweisen wie der Markenwahl eine reine Reiz-Reaktions-Beziehung zu grob ist, sondem vielmehr

^^^ ^^^ ^^^

^^^

Vgl. MEFFERT, H. (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Untemehmensfuhrung, a. a. O., S. 99. Mittlerweile findet der behavioristische Ansatz generell in der Verhaltensforschung weitreichende Ablehnung. Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 29. Vgl. RosENSTiEL, L./NEUMANN, P. (1982): Einfiihrung in die Markt- und Werbepsychologie, Darmstadt, S. 41 ff. Vgl. STRUBER, H.-J. (1994): Behaviorismus, in: DORSCH, F./HACKER, H./STAPF, K. (1994): Psychologisches Worterbuch, 12. Aufl., Bern et al., S. 98; ULICH, D. (1993): Einfiihrung in die Psychologie, 2. Aufl. Stuttgart/Berlin/Koln, S. 97. Diese Konstrukte sind als hypothetisch zu bezeichnen, da eine Messung allenfalls indirekt uber Indikatoren moglich ist. Vgl. HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 67; PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung: eine praxisorientierte Einfuhrung, a. a. O., S. 16. Aufgrund der Terminologie „intervenierende Variable" fmdet sich in alterer Literatur auch noch vereinzelt die Bezeichnung S-I-R-Modell, d. h. das ,,1" reprasentierte die intervenierenden Variablen anstatt des „0" fur Organismus. Die unterschiedlichen Termini bezeichnen aber das identische Erklarungsmodell. Vgl. bspw. TROMMSDORFF, V./BLEICKER, U./HILDEBRANDT, L. (1980): Nutzen und Einstellung, in: WiSt, Heft 6, Junil980, S. 273.

Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

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Stimulus (S) ' Endogene Stimuli ' Exogene Stimuli -Eigene - Konkurrenz - Umwelt

Extra-individuelle Einflussfaktoren

Abb. 3:

0

Organismus (O)

p

Nicht beobachtbare unbewusste, automatische Prozesse: Wahrnehmen, selektieren, kodieren, memorieren, bewerten, entscheiden, lernen,...

Intra-individuelle Einflussfaktoren

Reaktion (R) Beobachtbares Verhalten

Verhaltensreaktionen

Neo-behavioristischer Erklarungsansatz des Kauferverhaltens (Quelle: eigene Darstellung)

durch erklarende Subsysteme im Inneren des Menschen anzureichem ist.^^^ So-

mit kann das S-0-R-Modell auch als psychologisches Erklarungsmodell der Verhaltensforschung angesehen werden.^^^ Es wird dabei unterstellt, dass die psychischen Konstrukte vergleichbar mit dem Preis in mechanistisch-okonomischen Absatztheorien eine direkte deterministische Wirkung auf das Konsumentenverhalten haben.^^^ Da die hypothetischen Konstrukte der S-0-R-Modelle zunachst keinen klaren Wirklichkeitsbezug haben und uber Erhebungen ermittelt werden miissen, besteht die Kemherausforderung in der Operationalisierung flir eine Messung.'^^ Durch Verkntipfung mit empirischen Sachverhalten und Interpretation in Modellen des Kauferverhaltens kann dieser geforderte Wirkungszusammenhang zu beobachtbaren Indikatoren hergestellt und somit eine „prognostische Vorhersagerelevanz"^^^ erreicht werden. Wahrend beim S-R-Modell aufgrund der Beschrankung auf beobachtbares Verhalten okonomische ZielgroBen im Vorder156

Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 325. 157 158 159

Vgl. HATTY, H . (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 67. Vgl. HATTY, H . (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 94.

Vgl. KuB, A./TOMCZAK, T. (2000): Kauferverhalten: eine marketingorientierte Einfuhrung, 2. Aufl., Stuttgart, S. 2 f MEFFERT, H . (1992): Marketingforschung und Kauferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden,

S.26.

Einordnung der theoretischen Bezugspunkte

35

grund stehen mussten, erlaubt der S-0-R-Ansatz somit auch die Einbeziehung psychographischer Konstrukte. Fiir die Markenfuhrung ist dies von zentraler Bedeutung, da Marken als mentale Vorstellungsbilder in den Kopfen der Konsumenten durch rein okonomische ZielgroBen nicht ausreichend erfasst werden konnten.^^^ Die neuere Konsumentenforschung geht tiber den neo-behavioristischen Ansatz hinaus, wenngleich das Forschungsparadigma gedanklich beibehalten wird. Die sog. kognitiven ErklMrungsans^tze unterscheiden sich primar durch eine differenziertere Darstellung der Informationsverarbeitungsprozesse.'^^ Ausgangspunkt der kognitionswissenschaftlichen Erweiterung ist die Kritik, dass in neobehavioristischen Modellen die „intervenierenden Variablen wie Schaltelemente die eingehenden Stimuli in einer bestimmten Weise verandem. Tatsachlich sind im Menschen aber psychische Prozesse wirksam, durch welche die eingehenden Stimuli sehr differenziert verarbeitet werden konnen".^^^ Daher erweitert der kognitive Ansatz dieses Bild gezielt um individuumsspezifische Prozesse der Informationsaufhahme und -verarbeitung im Inneren des Menschen. ^^^ Kognitive Ansatze stellen somit auf Variablen wie Wahmehmung, Lemen und Wissen ab,^^^ welche auch in der weiteren Konzeptionalisierung dieser Arbeit Beriicksichtigung fmden sollen.'^^ Aufgrund seiner Allgemeingiiltigkeit und weithin verbreiteten Akzeptanz als vergleichsweise weit tragender Bezugsrahmen der Konsumentenforschung ist der Erklarungsansatz im S-0-R-Modell ein geeigneter theoretischer BezugsrahVgl. HiERONiMUS, F. (2003): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 107. Vgl. KLANTE, O. (2004): Identifikation und Erklarung von Markenerosion, a. a. O., S. 31. BEHRENS, G. (1991): Konsumentenverhalten: Entwicklung, Abhangigkeiten, Moglichkeiten, a. a. O., S. 17. Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 225. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a.a.O.,S. 112 Vgl. MEFFERT, H. (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Untemehmensfuhrung, a. a. O., S. 99. Verbreitet ist in kognitiven Theorien die Ausblendung affektiv-emotionaler Komponenten, d. h. eine Tendenz zur Rationalisierung menschlichen Verhaltens. Dieses Artefakt wird in der vorliegenden Arbeit jedoch bewusst vermieden. Vgl. dazu die Operationalisierung in Kap. C.

36

Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

men fur diese Arbeit/^^ Mit seiner konzeptionellen Breite besitzt das psychologische Grundmodell jedoch eher den Charakter eines tibergreifenden Leitparadigmas, welches keinen spezifischen Erklarungsbeitrag flir die Problemstellung der vorliegenden Arbeit leistet, sondem um relevante Konstrukte bedarfsgerecht zu erganzen ist.^^^ Daher wird im Rahmen der weiterfuhrenden Konzeptionalisierung auf geeignete Theorien der Emotions-, Personlichkeits- und Sozialpsychologic rekurriert. Ablauf und Inhalte der weiteren Ausfuhrungen soUen im nachsten Abschnitt vorgestellt werden.

167

Vgl. BAUMGARTH, C. (2001): Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenfuhrung Markenforschung, a. a. O., S. 31; DECKER, R.AVAGNER, R. (2002): Marketingforschung: Methoden und Modelle zur Bestimmung des Kauferverhaltens, Miinchen, S. 10. Somit kann festgehalten werden, dass das neo-behavioristische Modell den von LEWIN postulierten Anforderungen an eine „gute" Theorie gerecht wird: Das S-O-RModell ist zwar allgemein in der Grundaussage, aber hinreichend prazise fiir die praktische Anwendbarkeit, in sich widerspruchsfrei und in der Verwendung bewahrt. Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, Stuttgart, S. 22.

4 Ziel und Gang der Untersuchung Im Rahmen der Herausforderungen des Markenmanagements wurde eine erhebliche Diskrepanz zwischen der fortschreitenden Markenemotionalisierung und dem verfUgbaren wissenschaftlichen Fundament aufgezeigt. Vor diesem Hintergrund und auf Basis des begrifflichen und modelltheoretischen Fundaments in diesem einleitenden Kapitel verfolgt die vorliegende Arbeit die generelle Zielsetzung, einen Beitrag zum Verstandnis der Auspragung und Nachfragerwirkung emotionaler Markenimages zu leisten. Es bietet sich dabei far diese Arbeit die besondere Chance, auf bereits vorliegende Datensatze sekundaranalytisch zuzugreifen, welche auf einem identischen theoretisch-konzeptionellen Grundmodell und Erhebungsdesign basieren und far mehr als ein Dutzend verschiedene Endverbrauchermarkte empirisch erhoben wurden. Somit bestand zwar im Detail kein Einfluss auf die Erhebungsinhalte (wie z. B. einzelne Imageattribute) - insbesondere die Moglichkeit des inter-industriellen Vergleichs von Auspragungsstarke und Nachfragerwirkung der emotionalen Images bietet jedoch Potenzial fur einen wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt. Die detaillierten Forschungsfragen konnen dabei direkt aus der genannten allgemeinen Zielsetzung abgeleitet werden: - Stellt das S-0-R-Modell das Leitparadigma dieser Arbeit dar, so ist es doch nicht hinreichend operational, um das Phanomen der Markenemotionalisierung hinsichtlich seiner Entstehung und Gestalt zu verstehen. Daher besteht das erste Ziel der Arbeit in der Entwicklung eines konzeptionell-theoretischen Erklarungsansatzes. Der Zugang soil dem modelltheoretischen Bezugsrahmen entsprechend in einer konsumentenorientierten Sichtweise erfolgen. - Investitionsintensive Vorhaben wie die Markenemotionalisierung erfordem kontrollierende Messungen. Da jedoch in der Literatur keine verwendbaren Messinstrumente verftigbar sind, besteht eine zweite grundsatzliche Zielsetzung dieser Arbeit, in unmittelbarer Vorbereitung der empirischen Analyse valide und reliable Messansatze zu etablieren.

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Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

- Der Schwerpunkt ist die Untersuchung emotionaler Markenimages. Dabei ist zunachst die Markenwahrnehmung von Interesse. Die Ergebnisse bieten erste grundlegende Erkenntnisse uber Existenz und Auspragungsstarke emotionaler Markenimages sowie deren Differenzierung im intra- und interkategorialen Vergleich. Zudem kann die emotionale Starke der Markenimages gegen die rationale Wahmehmungsstarke (im Sinne der Auspragungsstarke des rationalen Markenimages) kontrastiert werden, um Aussagen uber den relativen Entwicklungsgrad abzuleiten. - Eine emotionale Markenwahrnehmung allein ist fur eine Amortisation der emotionalisierungsspezifischen Investitionen nicht ausreichend. Vielmehr ist eine umsatzwirksame Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten notwendig. Die Untersuchung der Effekte emotionaler Markenimages auf das Konsumentenverhalten stellt daher den Kern der empirischen Untersuchung dar. Auf Basis sorgfaltiger theoretischer Voruberlegungen soil die Analyse dabei in zwei Spezifikationsrichtungen vertieft werden. So gilt es zu iiberpriifen, inwieweit emotionale Markenimages fur verschiedene Produktmarkte bzw. Gtitertypologien sowie in verschiedenen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses von Konsumenten eine variierende Relevanz besitzen. - Ein letztes Anliegen dieser Arbeit ist schlieBlich, einen Praxistransfer der Erkenntnisse zu moderieren. So sollen Erkenntnisse in fur das operative Markenmanagement verwendbare, konkrete und kontextadaquate Empfehlungen iiberfuhrt werden, um so effektiv eine Orientierungshilfe bei der Bewertung und Exekution der Markenemotionalisierung zu bieten. Mit der beschriebenen Zielsetzung ist der Gang der Untersuchung bereits vorgezeichnet. Gegenstand von Teil B ist zunachst die theoretisch-konzeptionelle Fundierung des Untersuchungsgegenstands. Zu Beginn ist ein geeigneter theoretischer Zugang zum Phanomen der Markenemotionalisierung zu fmden. In diesem Zusammenhang werden das Markenwissen bzw. dessen konstituierendes Konstrukt, das Markenimage, als zentrale Variable der vorliegenden Arbeit etabliert. Die weitere Konzeptualisierung in Teil B orientiert sich an dem S-0-R-Leitparadigma, welches nunmehr anhand zentraler hypothetischer Konstrukte operationalisiert wird. So werden zuerst zentrale Zustande und Prozesse im organismusbezogenen Part (O) einer Explikation zugefiihrt. Im Fokus steht das Markenimage hinsichtlich seiner Dimensionalitat und Struktur sowie Ansatze zu

Ziel und Gang der Untersuchung

39

seiner Messung. Es folgen Wahmehmung und Lemen als Prozesse zur Bildung und Steuerung des Markenimages. Die Erlauterungen rekurrieren dabei stark auf psychologische Theorien, was sowohl der Marke als mentalem Phanomen als auch Emotionen als klassischem Forschungsgebiet der Psychologie Rechnung tragt. Gleichwohl werden aufgrund ihrer steigenden Bedeutung auch Modelle und Erkenntnisse der Neurobiologie in die fortlaufende Diskussion eingefuhrt. Entsprechend der Zielsetzung, die Verhaltenswirksamkeit emotionaler Markenimages zu untersuchen, erfolgt abschlieUend eine Uberfuhrung von einer organismusorientierten in eine wirkungs-, d. h. reaktionsbezogene Perspektive. Anhand ausgewahlter Ansatze der Sozial- und Personlichkeitspsychologie werden zunachst theoretische Wirkungszusammenhange diskutiert und anhand empirischer Studien auf ihren Erklarungswert ftir das Konsumentenverhalten analysiert. Der Fokus liegt dabei dem Forschungsinteresse entsprechend auf emotionalen Markenimages. Teil B schlieUt mit der theoriegeleiteten Ableitung der Forschungshypothesen far die empirische Untersuchung. Teil C ist das Kemstiick der Arbeit, in welchem die empirischen Studien und deren Ergebnisse vorgestellt werden. Dieser Abschnitt gliedert sich in vier Kapitel. Einleitend werden die Grundlagen der Datenerhebung diskutiert. Das zweite Kapitel voUzieht die gesamte Operationalisierung der hypothetischen Konstrukte sowie des Konsumentenverhaltens nach, wie sie den vorliegenden Datensatzen zugrundeliegt. Die entwickelten Messmodelle werden dabei einer eingehenden Validitats- und Reliabilitatsiiberprufung unterzogen. Die abschlieCenden beiden Kapitel diskutieren die sekundaranalytisch ermittelten, empirischen Ergebnisse. Kapitel drei untersucht zunachst die Auspragungsstarke (emotionaler) Markenimages auf multiplen Ebenen. Im letzten Kapitel werden die Implikationen ftir real beobachtbares Konsumentenverhalten unter Verwendung bi- und multivariater Verfahren analysiert. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei Relevanzdifferenzen zwischen einzelnen Stufen des Kaufprozesses sowie zwischen verschiedenen Industrien. Teil D schlieBlich dient der Zusammenfassung und Wiirdigung der Untersuchungsergebnisse. Nach einer komprimierten Darstellung der wesentlichen Befimde werden anhand einer spezifischen Branche konkrete Implikationen ftir die Untemehmenspraxis abgeleitet. Abschliefiend werden Empfehlungen fur weiterftihrende Forschungstatigkeiten ausgesprochen. Abbildung 4 fasst den Ablauf der Untersuchung nochmals graphisch zusammen.

40

Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung

ZieisetzMtig Erkenntnisbeitrag zur Auspragung u. Nachfragerwirkung emotionaler Markenimages

TeilA • Markenemotionalisierung im Kontext aktueller Herausforderungen * Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe

TeilB

• Theoretischer Bezugsrahmen • Ziel und Gang der Untersuchung

W10

Konzeptionell-theoretischer Bezugsrahmen

Empirische Analyse Wahrnehmung emotionaler Markenimages

Markenemotionalisierung als psychologisches Zustandskonstrukt

I Gutertypologie |

Zentrale Prozesse zur /^Entwicklung ^ Entstehung und Steuerung\ der Markenemotionalisierung^ WIrkungsmechanismen der Markenemotionalisierung

Verhaltensbezogene Konsequenzen emotionaler| Markenimages Kaufabsicht

Branche 1

Branche 2

Branche 3

Kauf/Besitz

Market

Marke2

Marke3

Loyalitat

TeilD • Zusammenfassung und Wiirdigung der Untersuchungsergebnisse • Implikationen fiir die Untemehmenspraxis • Ansatzpunkte fur weiterfuhrende Forschungsarbeiten

Abb. 4:

Ablauf der Arbeit (Quelle: eigene Darstellung)

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen 1.1 Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs Das oberste Ziel des Markenmanagements besteht darin, Konsumenten als dauerhafte und treue Kunden der eigenen Marke zu gewinnen.^ Die Kaufentscheidung wird dabei unter den aktuellen Herausforderungen zunehmend durch das bei Verbrauchem gespeicherte Markenwissen beeinflusst.^ So konsultieren Menschen ihr zu der Marke gespeichertes Wissen und leiten in einem altemativbezogenen Konzept verhaltenswirksame Produktbeurteilungen ab.^ Die Erftillung verhaltenswissenschaftlicher Ziele wie der Aufbau von Markenwissen ist

Vgl. LANGNER, T. (2003): Integriertes Branding, a. a. O., S. 17; MEFFERT, H./ BuRMANN, C./KOERS, M. (2002): Markenmanagement: Gmndfragen der identitatsorientierten Markenftihrung, a. a. O., S. 8. So dient das Markenmanagement direkt dem untemehmerischen Gesamtziel der Erhaltung und erfolgreichen Entwicklung eines Untemehmens. Vgl. HAHN, D./HUNGENBERG, H. (2001): PuK: Wertorientierte Controllingkonzepte, 6. Aufl., Wiesbaden, S. 13. Vgl. RiES, A./TROUT, J. (2001): Positioning, New York et al., S. 24; LANGNER, T. (2003): Integriertes Branding, a. a. O.; WARKENTIN, D. (1997): Developing, Managing Brand Image becomes necessary Business Practice, in: Electric Light & Power, Vol. 75, No. 6, S. 12 ff.; BETTMAN, J./LUCE, M./PAYNE, J. (1998): Constructive Consumer Choice Processes, in: JoCR, Vol. 25, No. 3, S. 204 ff. und die dort angegebenen Quellen. Vgl. ESCH, F.-R./ANDRESEN, T. (1994): Messung des Markenwertes, in: BELZ, C.I TOMCZAK, T. (Hrsg.): Marktforschung, St. Gallen, S. 212 ff; KELLER, K. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: JoM, Vol. 57, No. 1, S. 1 ff; BOCKER, F. (1985): Wirklichkeit und Schein der Produktweh, in: Planung und Analyse, 12. Jg., S. 505 ff Konsequenterweise ist die Untersuchung von Markenwissen und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten in den letzten Jahren zunehmend auf Forschungsinteresse gestoBen. Vgl. bspw. BETTMAN, J./PARK, C. (1980): Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis, in: JoCR, Vol. 7, S. 234-248; RAO, A./MONROE, K. (1987): The Moderating Effect of Prior Knowledge in Cue Utilization in Product Evaluation, in: JoCR, Vol. 15, No. 2, S. 253-263; SUJAN, M. (1985): Consumer Knowledge Effects on Evaluation Strategies Mediating Consumer Judgements, in: JoCR, Vol. 12, No. 1, S. 32-46.

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Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

somit zentrale Voraussetzung ftir die Befriedigung okonomischer Ziele."^ Markenwissen beschreibt dabei grundsatzlich gespeicherte Vorstellungen und Kenntnisse zu Marken und reprasentiert somit komplexe Wissenseinheiten.^ Die operationalen verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte des Markenwissens sind Markenbekanntheit und Markenimage.^ 1.1.1

Markenbekanntheit als notwendige Voraussetzung

Die Markenbekanntheit (brand awareness) kann als Basiskonstrukt des Markenwissens aufgefasst werden. Es umfasst die Fahigkeit potentieller Nachfrager, Marken zu erkennen (recognition) oder zu erinnem (recall) und einer Produktkategorie zuzuordnen.^ Markenbekanntheit kann dabei nicht nur als dichotome, sondem auch als kontinuierliche GroBe aufgefasst werden.^ Das Kontinuum reicht von einer vagen Vorstellung, eine Marke in einer Produktkategorie einmal wahrgenommen zu haben, bis zu einer festen Uberzeugung, die Marke sei in einer Produktkategorie die einzig verfugbare.^ Die Bedeutung der Markenbekanntheit fur das Konsumentenverhalten begriinden einige Autoren damit, dass mit zunehmender Bekanntheit auch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass eine Marke in die engere Markenauswahl vor

Vgl. LANGNER, T. (2003): Integriertes Branding, a. a. O., S. 17; AAKER, D./JACOBSEN, R. (2001): The Value Relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets, in: JoMR, Vol. 38, No. 4, S. 492. Vgl. KELLER, K. (2003): Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge, in: JoCR, Vol. 29, No. 4, S. 596; EscH, F.-R.AVICKE, A. (2001): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, a. a. 0., S. 48. Vgl. KELLER, K. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 2 f; KELLER, K. (1998): Branding Perspectives on Social Marketing, in: Advances in Consumer Research, Vol. 25, No. 1, S. 299 ff Vgl. AAKER, D. (1991): Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, S. 61; KELLER, K. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. 0., S. 3. Vgl. auch die Markenbekanntheitspyramide in AAKER, D. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt, S. 84. Zu Moglichkeiten der Bekanntheitsmessung vgl. bspw. SRULL, T. (1984): Methodological Techniquesfor the Study of Person Memory and Social Cognition, in: WYER, R./SRULL, T. (Hrsg.): Handbook of Social Cognition, 2. Aufl., Hillsdale, S. 1 ff; KELLER, K. (1998): Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, S. 325 ff Vgl. SATTLER, H. (2001): Markenpolitik, a. a. O., S. 134 f

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

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dem Kauf (Consideration Set) aufgenommen wird.^^ Analysen der PIMS-Datenbanken legen nahe, dass Markenpraferenzen eine direkte Resultante steigender Markenbekanntheit sind.'^ Einige Studien, insbesondere mit Fokus auf Produktmarkte mit sehr niedrigem Involvementgrad/^ zeigen sogar auf, dass bisweilen allein die Markenbekanntheit die Kaufentscheidung determinieren kann.^^ Meistens ist jedoch der unmittelbare Einfluss der Markenbekanntheit auf das Kaufverhalten gering. So beruht die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch die Markenbekanntheit eher darauf, dass sie eine notwendige Voraussetzung ist, um auf dieser Basis spezifische Markenassoziationen beim Konsumenten zu erzeugen.^"^ SchHeBlich ist die Kommunikation von Wissensstrukturen nur sinnvoll, sofem diese einer bekannten Marke zugeordnet werden konnen.^^ Das Markenzeichen dient dabei quasi als Karteikarte, auf welcher die Wissensstrukturen abgespeichert werden. ^^ Die Bekanntheit besitzt somit eher mittelbare Verhaltensrelevanz,^'' ist aber gleichwohl eine wesentHche Wertkomponente.^^ Aus diesem Grunde sind bei einigen Untemehmen teilweise erhebUche Investitionen allein fiir die Erreichung von Bekanntheit zu beobachten.^^ Vgl. NEDUNGADI, P. (1990): Recall and Consumer Consideration Sets: Influencing Chioce without Altering Brand Evaluations, in: JoCR, Vol. 17, No. 3, S. 263 ff.; SHOCICER, A. ET AL. (1991): Consideration Set Inluences on Consumer DecisionMaking and Choice: Iddues, Models, and Suggestions, in: Marketing Letters, Vol. 2, No. 3, S. 181 ff Vgl. BENDER, D./FARQUHAR, P./SCHULERT, S. (1996): Growing from the Top, in: Marketing Management, Vol. 4, No. 4, S. 13. Zur Abgrenzung und Einordnung des Involvement-Begriffs vgl. ausfiihrlich Kapitel B-3.11. Vgl. STEFFENHAGEN, H. (1976): Markenbekanntheit als Werbeziel, in: ZfB, Jg. 46, Heft 10, S. 725 ff; HOYER, W./BROWN, S. (1990): Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product, in: JoCR, Vol. 17, No. 2, S. 145 ff Vgl. AAKER, D. (1992): Management des Markenwerts, a. a. O., S. 85. Vgl. SATTLER, H. (2001): Markenpolitik, a. a. O., S. 137; SATTLER, H./VOLCKNER, F. (2003): Bestimmungsfaktoren des Markentransfererfolges, in: ZfB, 73. Jg., Heft 10, S. 1084. Vgl. SATTLER, H. (2001): Markenpolitik, a. a. O., S. 138. Vgl. KELLER, K. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. 0., S. 3. Vgl. SATTLER, H. (2001); Markenpolitik, a. a. O., S. 138. So investierte E.ON als neue Marke im ersten Jahr ein Budget i. H. v. EUR 22,5 Mio. zur Steigerung der Bekanntheitswerte bei verschiedenen Zielgruppen. Vgl. o. V.

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Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

1,1.2

Markenimage ah hinreichende Voraussetzung

Die auf der Bekanntheit basierende Wissensstruktur zu einer Marke, d. h. die Gesamtheit aller gespeicherten markenspezifischen Assoziationen in den Kopfen der Verbraucher wird als Markenimage bezeichnet.^^ Markenassoziationen umfassen dabei alle „subjektiven Vorstellungen einer Person von der Marke hinsichtlich der wahrgenommenen Eigenschaften und der Eignung dieser Marke zur Befriedigung der rationalen und emotionalen Bediirfnisse des Individuums."^^ Aufgrund der Definition der Marke aus einer nachfragerbezogenen Perspektive sowie der Definition des Markenimages aus der Konsumentensicht sind die beiden Begriffe in der vorliegenden Arbeit somit inhaltlich identisch.^^ Das Markenimage verkorpert somit neben der Markenbekanntheit die eigentliche inhaltliche Wissensstruktur einer Marke und konstituieren „the consumer's idea of a product".^^ Gilt die Markenbekanntheit noch als notwendige Bedingung des Markterfolgs, sind Markenimages vielmehr die hinreichende Bedingung, da ihnen im Gegensatz zur Bekanntheit eine unmittelbare Bedeutung fur Kaufent(2002): Vergiss es, Baby, in: Spiegel online, http://www.spiegel.de/wirtschaft/ 0,1518, 182830,00.html, [26.07.2003]. AVIDA, als neue Strommarke von RWE und VIVENDI fur Berlin, investierte EUR 5 Mio. in Bekanntheitswerbung. Vgl. O. V. (2001): Wasserbetriebe stellen Strommarke Avida ein, in: Tagesspiegel online, [07.12.2001]. Vgl. KELLER, K. (1998): Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, a. a. O., S. 93; BIEL, A. (1992): How Brand Image Drives Brand Equity, a. a. O., S. 6 ff.; ADJOURI, N. (1993): Die Marke als Botschaft, Mtinsterschwarzbach, S. 224. Obgleich der Imagebegriff bereits lange Verwendung findet, so fmdet sich keine einheitliche terminologische Festlegung. KELLER definiert Markenimage bspw. als „perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory" (KELLER, K. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 3). DICHTL spricht von einer „spezifischen Mischung von Einstellungen, Meinungen, Werthaltungen und Assoziationen, die sich in einem Image verbindet". (DICHTL, E. (1992): Grundidee, Varianten und Funktionen der Markierung von Waren und Dienstleistungen, in: DICHTL, E./EGGERS, W. (Hrsg.): Marke und Markenartikel, a. a. 0., S. 19. MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitatsorientierten Markenfuhrung, in: MEFFERT, H./BURMANN, C./KOERS, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfragen der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. O., S. 65. Vgl. unterstiitzend STEINMANN, S. (2002): Marken entstehen im Kopf des Konsumenten - eine kritische Analyse, Miinchen, S. 60. OGILVY, D. (1951): Speech to the American Marketing Association, Chicago, zitiert nach: ESCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfuhrung, a. a. O., S. 23.

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

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scheidungen zugesprochen wird.^"^ Dies begriindet auch ihren zentralen Stellenwert in den Verhaltenswissenschaften. Die Bildung der Images als subjektive Vorstellungen folgt keineswegs deterministischen, kausal eindeutig feststellbaren Zusammenhangen?^ Vielmehr determinieren Wahmehmungen, Vorstellungen und Beurteilungen in erheblichem Umfang, welche Assoziationen ein Markenimage konstituieren. Das Image spiegelt somit nicht die objektive Beschaffenheit im Sinne einer physikalischen Realitat eines Wahmehmungsobjekts wider, sondem ist ein inneres Abbild derselben im Kopf des Konsumenten oder sonstiger Bezugsgruppen,^^ d. h. eine psychologische Realitat.^^ Infolgedessen entspricht das Image nicht notwendigerweise und in der Realitat selten dem urspriinglich entworfenen Markenleitbild des Untemehmens.^^ Demnach besitzt auch keine Marke selbst ein Image, sondem es sind immer Dritte, welche dem Meinungsgegenstand Marke in ihrer Vorstellung ein bestimmtes Image verleihen.

Vgl. BOCKER, F. (1986): Praferenzforschung als Mittel marktorientierter Untemehmensfuhrung, in: ZfbF, 38. Jg., Heft 7/8, S. 543. Die Bedeutung des Markenimage im Vergleich zu der Markenbekanntheit ftir die Kaufintention weisen AGARWAL/RAO nach; so besteht ein starker Zusammenhang zwischen Kaufintention und Markenimage, ein schwacher Zusammenhang zwischen Kaufintention und Markenbekanntheit. Vgl. AGARWAL, M./RAO, V. (1996): An Empirical Comparison of ConsumerBased Measures of Brand Equity, in: Marketing Letters, Vol. 7, No. 3, S. 237 ff Ein ahnlicher Befimd findet sich bei FRANCOIS, P./MACLACHLAN, D. (1995): Ecological Validation of Alternative Customer-Based Brand Strength Measures, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 12, No. 4, S. 328 f Vgl. MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Wandel in der Markenfuhrung - vom instrumentellen zum identitatsorientierten Markenverstandnis, a. a. O., S. 29. Insofem widerspricht dieser Ansatz deutlich behavioristischen Modellen und bietet eine Kompatibilitat mit neobehavioristischen S-0-R-Modellen. Vgl. WiswEDE, G. (1992): Psychologic des Markenartikels, a. a. O., S. 72; BAUDENBACHER, C. (1978): Suggestivwerbung und Lauterkeitsrecht, Zurich, S. 35. Eine Marke kann somit bei verschiedenen Konsumenten ein abweichendes Image haben. Vgl. MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitatsorientierten Markenftihrung, a. a. O., S. 66; WISWEDE, G. (1992): Die Psychologic des Markenartikels, in: DICHTL, E./EGGERS, W. (Hrsg.): Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, Mtinchen, S. 72. Es wird dann von einem „losgelosten" Image gesprochen. Vgl. HENNING-BODEWIG, F./KUR, A. (1988): Marke und Verbraucher: Funktionen der Marke in der Marktwirtschaft, Band 1, Weinheim, S. 19.

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Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

Im Kontext dieser Arbeit wird mit den obigen Ausflihrungen dem sog. einstellungsorientierten Begriffsverstandnis des Image gefolgt. Bevor sich dieser Ansatz im Marketing als aktuell giiltige Betrachtungsweise etablierte,^^ dominierten der okonomische und der gestaltungspsychologische Ansatz.^^ Da beide jedoch kaum verhaltenswissenschaftliche Operationalisierungen zur Verfugung stellen und damit der Marketingpraxis kaum konkreten Nutzen bieten, wurden sie im Zeitverlauf durch den einstellungsorientierten Ansatz abgelost.^^ Entsprechend seiner Bezeichnung basiert diese Betrachtungsweise auf der Einstellungsforschung, so dass es opportun ist, an dieser Stelle grundlegende Kenntnisse tiber den Einstellungsbegriff zu erlautem. Die Einstellung gilt als eines der am intensivsten untersuchten Konstrukte der Verhaltensforschung und bezeichnet allgemein den „Zustand einer gelemten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegeniiber dem betreffenden Objekt regelmaBig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren."^^ Charakteristisch und gegenuber Konstrukten wie bspw. Motivation tendenziell abgrenzend ist dabei der Objektbezug wie z. B. auf den Meinungsgegenstand Marke.^^ Schwieriger als die grundsatzliche Definition ist aber die Klarung von den hinter der Einstellung stehenden inhaltlichen Strukturen. Unterschieden werden dabei Dimensionen sowie Komponenten. Die Dimensionen der Einstellung bezeichnen die in der Vorstellung des Konsumenten mit einem Meinungsgegenstand verbundenen Assoziationen, welche (idealtypisch) voneinander unabhangig, d. h. nicht korreliert sind.^"^ Grundsatzlich wird hierbei differenziert zwischen denotativen Elementen, welche als sachhaltige Assoziationen („harte Faktoren") in direktem Zusammenhang mit den Produktmerkmalen stehen, und konnotativen Elementen, d. h. emotionalen Aspekten mit eher metaphorischem Zusammenhang zu dem eigentlichen Produkt

Vgl. hierzu und i.f. insbesondere GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring: Entwicklung eines Erklarungsmodells, Frankfurt et al., S. 49. Vgl. KNOBLICH, H. (1992): Image, in: DILLER, H. (Hrsg.): Vahlens groBes Marketing Lexikon, Miinchen, S. 434. Vgl. HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 79 ff. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 150. Vgl. BANSCH, A. (2002): Kauferverhalten, a. a. O., S. 39. Vgl. RUBER, B. (1993): Strategische Marketing- und Imageplanung, Frankftirt, S. 27.

Verhaltenswissenschaflliche Gmndlagen

49

(„weiche Faktoren").^^ Der Aufbau letztgenannter ist Ziel der Markenemotionalisierung. Trotz bzw. aufgrund haufiger Verwechslungen sind gegenuber der inhaltlichen Dimensionalitat die Komponenten der Einstellung abzugrenzen. Traditionell werden der Einstellung drei verschiedene Komponenten zugesprochen (sog. Dreikomponententheorie): die affektive, kognitive sowie die konative Komponente.^^ Wahrend die affektive Komponente die gefiihlsmaBige Bewertung eines Meinungsgegenstands darstellt, umfasst die kognitive Komponente das Wissen tiber das Objekt.^^ Die Konation schliefllich ist die verhaltenstreibende und -steuemde Komponente.^^ Die drei Komponenten reprasentieren somit den Dreiklang von Denken, Fiihlen und Handeln. Es wird davon ausgegangen, dass sich alle drei Komponenten gegenseitig beeinflussen bzw. regulieren und somit einen Gleichgewichtszustand etablieren.^^ In altemativen Konzepten werden bisweilen nur die affektive und kognitive Komponente der Einstellung zugeordnet und die Konation als eigenstandiges Konstrukt aufgefasst."^^ Die Einstellung ware somit ein Zwei-Komponenten-Konstrukt, welches indirekt tiber die konative Komponente die Verhaltensabsicht des Individuums moderiert."^^ Die Zuordnung der

Zum Ursprung der Begriffe vgl. OSGOOD, C./SUCI, C./TANNENBAUM, P. (1957): The measurement of meaning, Urbana et al, S. 321 ff; BOESCH, E. (1984): The development of affective schemata, in: Human Development, Vol. 27, No. 3/4, S. 179. Vgl. kritisch MAZANEC, J. (1975a): Einstellungsmessung in der Marktforschung: eindimensional-summativ oder mehrdimensional?, in: Der Markt, Nr. 55, S. 89-92; MAZANEC, J. (1975b): Mehrdimensionale Representation von Produktmarken, Arbeitspapiere 1 und 2 des Instituts fur Werbewissenschaften und Marktforschung, Hochschule fur Welthandel, Wien. Vgl. NiESCHLAG, R./DlCHTL, E./HORSCHGEN, H. (2002): Marketing, 19. Aufl., Berlin, S. 596. Vgl. BOHLER, H. (1992): Marktforschung, 2. Aufl., Stuttgart et al., S. 106. Vgl. TRIANDIS, H. (1975): Einstellungen und Einstellungsanderungen, Weinheim et al., S. 11 ff; KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 171. Vgl. TRIANDIS, H. (1975): Einstellungen und Einstellungsanderungen, a. a. O., S. 11; NiESCHLAG, R./DiCHTL, E./HORSCHGEN, H. (2002): Marketing, a. a. 0., S. 596. Vgl. SCHIEFELE, U. (1990): Einstellung, Selbstkonsistenz und Verhalten, Gottingen, S. 6f Vgl. STEFFENHAGEN, H. (1984): Kommunikationswirkung: Kriterien und Zusammenhange, Hamburg, S. 50.

50

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

K = Kognitive Komponente A = Affektive Komponente

Abb. 5:

I = Intention (konative Komponente) V = Verhalten

Komponententheorie der Einstellung (Quelle: TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 155)

Konation bleibt jedoch umstritten, so dass die Drei-Komponenten-Theorie ein eher „heuristisches Organisationsschema" darstellt (vgl. Abb. 5). Zusammenfassend stellen die Dimensionen somit die inhaltliche Beschreibung einer Einstellung dar, wahrend die Komponenten die damit zusammenhangenden psychischen Verarbeitungsweisen bezeichnen."^^ So reprasentieren Denotationen primar die kognitive Auseinandersetzung, Konnotationen hingegen die affektive. In realitas ist eine strikte Trennung aber kaum moglich. Folglich weist TROMMSDORFF darauf bin, dass die zur Beurteilung von Eigenschaften verwendeten Skalen jeweils ein Kontinuum von rational-denotativ-kognitiv bis emotional-konnotativ-affektiv darstellen."^^ Trotz dieser Einschrankung wird in der vorVgl. MEFFERT, H./HEINEMANN, G. (1990): Operationalisierung des Imagetransfers, in: Marketing ZFP, Nr. 1, S. 7. TROMMSDORFF schlagt diese terminologisch synonyme Verwendung von EmotionAffektion-Konnotation sowie Ratio-Kognition-Denotation vor. Dieser Gleichsetzung wird auch im weiteren Verlauf dieser Arbeit gefolgt. Vgl. TROMMSDORFF, V. (1976): Image und Einstellungsmessung in der Marktforschung: Theoretische und pragmatische Argumente zur mehrdimensionalen Messung, in: Der Markt, 15. Jg., Nr. 57, S. 29; TROMMSDORFF, V. (1975): Die Messung von Produktimages fiir das Marketing: Grundlagen und Operationalisierung, Koln et al., S. 31 ff.; TROMMSDORFF, V. (1980): Image als Einstellung zum Angebot, in: HOYOS, C./KROEBER-RIEL, W./ROSENSTIEL, L./STRUMPEL, B. (Hrsg.): Grundbegriffe der Wirtschaftspsychologie, Munchen, S. 121. Vgl. weiterfuhrend auch OSGOOD, C./SUCI, C./TANNENBAUM, P. (1957): The measurement of meaning, a. a. O., S. 321 ff; MULLER-HAGEDORN, L. (1986): Das Konsumentenverhalten, Wiesbaden, S. 126; BEBIE, A. (1978): Kauferverhalten und Marketingentscheidungen, Wiesbaden, S. 120.

VerhaltenswissenschaftlicheGrundlagen

51_

liegenden Arbeit die formale Unterscheidung zwischen Denotation und Konnotation beibehalten, um das Spannungsfeld zwischen Emotion und Ratio in der Markenwahmehmung widerzuspiegeln."^"^ Bei der Auswahl von Messindikatoren ist aber auf eine moglichst eindeutige Zuordnung zu achten. Mit Abschluss der Explikation des Einstellungsbegriffs kann nun abschliefiend der Zusammenhang zwischen Einstellung und Image geklart werden. Wenngleich die obigen Ausfiihrungen eine Multidimensionalitat der Einstellung erwarten lassen, wurden Einstellungen tiber lange Zeit mehrheitlich als eindimensional aufgefasst.^^ Eine Messung erfolgte zumeist entlang eines affektivwertenden Gut-Schlecht-Kontinuums. In dieser eindimensionalen Interpretation stellt die Einstellung die Zusammenfassung einzelner Beurteilungen zu einem einzigen Wert dar. Werden Einstellungen hingegen mehrdimensional gemessen, d. h. unter Einbeziehung emotional-affektiver und/oder rational-kognitiver Komponenten, kann der Einstellungsbegriff durch den Imagebegriff ersetzt werden. Insofem ist Image als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt bzw. als „differenzierte Einstellung'"^^ zu betrachten."^^ TROMMSDORFF formuliert: „Dem mehrdimensionalen mit subjektiven Wertungen versehenen Image, also einem recht komplexen psychischen Konstrukt, steht eine sehr einfache psychische GroBe gegeniiber, die Einstellung - sozusagen eine grobe Zusammenfassung des Images zu einer eindimensionalen GroBe.'"^^ Image und Einstellung sind basierend auf den obigen Erlauterungen letztlich psychologisch identisch sowie weitgehend funktionsidentisch. Folglich schlagen

Vgl. unterstutzend GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring: Entwicklung eines Erklarungsmodells, a. a. O., S. 52. Vgl. HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 76. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 152. Ahnlich MEFFERT, der Image als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt ansieht (vgl. MEFFERT, H./ BuRMANN, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitatsorientierten Markenfiihrung, a. a. O., S. 65). I. d. R. wird von der Einstellung eines Subjektes zu einem Objekt gesprochen, bei dem Image hingegen von dem Image eines Objektes im Kopf des Konsumenten. WISWEDE schlagt daher vor, Image aufzufassen als „objektbezogene Kehrseite des subjektbezogenen Einstellungsbegriffs". (WISWEDE, G. (1992): Psychologic des Markenartikels, a. a. O., S. 73) TROMMSDORFF, V. (1976): Image und Einstellungsmessung in der Marktforschung, a. a. O., S. 29.

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Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

einige Autoren eine synonyme Verwendung der Begriffe vor."^^ Diesem Vorschlag soil im Kontext dieser Arbeit zwecks einer differenzierenden Betrachtungsweise jedoch nicht gefolgt werden.^^ Ausgehend von den bisherigen Uberlegungen und der iiberwiegenden Lehrmeinung entsprechend soil somit das einstellungsorientierte Imageverstandnis zur Anwendung kommen.^^ Es ist daher abschlieBend zu konstatieren: - Image ist die mehrdimensionale, ganzheitliche Grundlage der Einstellung. - Image umfasst in seiner inhaltlichen Dimensionalitat sowohl rational-denotativ-kognitive als auch emotional-konnotativ-affektive Assoziationen. Mit diesem Verstandnis des Markenimages wird eine stark konsumentenbezogene Perspektive eingenommen. Die Bedeutung dieser Betrachtungsweise ist insgesamt unbestritten und fmdet Niederschlag in image- und verhaltensorientierten Ansatzen der Markenfiihrung.^^ Von den Grundlagenwerken nach BOULDING,^^ MARTINEAU^"^ oder NEWMAN^^ bis zu Wissenschaftlem der aktuelVgl. SATTLER, H. (2001): Markenpolitik, a. a. O., S. 139; BANSCH, A. (2002): Kauferverhalten, a. a. O., S. 231); ANDRITZKY, K. (1976): Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, Berlin, S. 215. WISWEDE empfiehlt daher gar einen Verzicht auf den Begriff Image (vgl. WISWEDE, G. (1992): Psychologie des Markenartikels, a. a. 0., S. 72). Femer sei angemerkt, dass der Begriff des Markenimages in der Untemehmenspraxis fest etabliert und eine Eliminierung daher nicht zielfuhrend ist. Auch KROEBER-RIEL verweist auf die dominante RoUe dieser Terminologie und betont die lange Verwendung des Begriffs in der marktpsychologischen Literatur. Vgl. KROEBER-RIEL, W./ WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 168 und S. 197 mit Verweis auf SPIEGEL als Beispiel fruher Verwendung des Image-Begriffs: SPIEGEL, B. (1961): Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld, Bern et al. Unterstiitzend zur Anwendung dieser Betrachtungsweise vgl. bspw. HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 92; BALDERJAHN, I. (1995): Einstellungen und Einstellungsmessung, in: TIETZ, B./KOHLER, R./ZENTES, J. (Hrsg.): Handworterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart, Sp. 544; GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring: Entwicklung eines Erklarungsmodells, a. a. O., S. 54; SCHEUCH, F. (1996): Marketing, 5.Aufl.,Munchen, S. 71. Vgl. BEREKOVEN, L. (1978): Zum Verstandnis und Selbstverstandnis des Markenwesens, a. a. O., S. 35 ff.; AAKER, D./KELLER, K. (1990): Consumer Evaluations of Brand Extensions, in: JoM, Vol. 54, No. 1, S. 27 ff. Vgl. BOULDING, K. (1956): The Image, Ann Harbour. Vgl. MARTINEAU, P. (1959): Sharper Focus for the Corporate Image, Harvard Business Review No. 36, Vol. 1, S. 49-58. Vgl. NEWMAN, J. (1957): Motivation Research and Marketing Management, Norwood.

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

53

len Forschung wie bspw. KELLER^^ ist das Markenimage im Zentrum des Interes-

1.2 Abgrenzung von Markenimage gegen Markenidentitat Dem bisherigen Begriffsverstandnis folgend sind Markenimages Ergebnisse einer Synthese aus Signalen, welche von einem Produkt oder entsprechenden Marketingkampagnen ausgehen. Images sind somit ein tendenziell passives, vergangenheitsorientiertes Konzept. Wird die Markenemotionalisierung jedoch als Mafinahme der Imagepolitik aufgefasst, ist ein solch exklusiver market-basedview nicht ausreichend. Fur die Verantwortlichen im Untemehmen ist es vielmehr wichtig, Image und die ihr zugeordneten Mafinahmen der Imagebeeinflussung zusammenzufflhren. Dies wird durch sog. Identitatskonzeptionen geleistet;« Die Markenidentitat reprasentiert das aktive, gestaltende Element der Markenemotionalisierung und integriert somit dem gmndlegenden Verstandnis von PRAHALAD/HAMEL folgend untemehmensinteme Ressourcen und Prozesse (resource-based-view) in die Betrachtung.^^ Das Markenimage kann auf dieser Basis in eine ganzheitliche Sichtweise der Markenfiihrung tiberfiihrt werden, welche die innen- und auBengerichtete Perspektive des Markenmanagements vereint: „In Zukunft werden Untemehmen somit die Inside-Out- und die Outside-In-Perspektive starker dialogisch entwickeln miissen."^^ Das identitats-

59

Vgl. KELLER, K. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O. Zur Kritik vgl. MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Wandel in der Markenfiihrung vom instrumentellen zum identitatsorientierten Markenverstandnis, a. a. O., S. 24. Vgl. GLOGGER, A. (1998): Imagetransfer im Sponsoring: Entwicklung eines Erklarungsmodells, a. a. O., S. 64. Zu der grundsatzlichen Bedeutung der resource-based-view vgl. das Grundlagenwerk PRAHALAD, C./HAMEL, G. (1996): Competing for the Future, New York. MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitatsorientierten Markenfiihrung, a. a. O., S. 40. CHERNATONY/DALL'OLMO RILEY sprechen in

diesem Zusammenhang von einem „shift in emphasis (...) to a more integrated view as the matching of a firm's fiinctional and emotional values with the performance and psychosocial values sought by consumers" (CHERNATONY, L./DALL'OLMO RILEY, F. (1998): Defining a „Brand": Beyond the Literature with Experts' Interpretations, a.a.O.,S.418).

54

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

Selbstbild der Markenidentitat sAussagenkonzept

Abb. 6:

Fremdbild der MarkenidentitSt -Akzeptanzkonzept

Komponenten und Zusammenhange der Markenidentitat (Quelle: MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. O., S. 51)

orientierte Markenkonzept bietet diese integrierte, holistische Sicht der Markenfuhrung in geeigneter Weise an^^ (vgl. Abb. 6). Der identitatsorientierte Ansatz der Markenfuhrung differenziert grundlegend zwischen einem Fremdbild der Marke aus dem Blickwinkel extemer Be-

^^ Zum identitatsorientierten Ansatz fiir den deutschsprachigen Raum vgl. insbesondere MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. O., S. 36 ff. Fiir die theoretische Aufarbeitung und fur die Diskussion der Managementimplikationen vgl. MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Managementkonzept der identitatsorientierten Markenfuhrung: in: MEFFERT, H./ BURMANN, C./KOERS, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfragen der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. O., S. 74 ff. Weiterfiihrend vgl. auch MEFFERT, H./BURMANN, C. (1996): Identitatsorientierte Markenfuhrung: Grundlagen fur das Management von Markenportfolios, a. a. O. Neben diesem Identitatsansatz finden sich in der Literatur weitere Ansatze. Zu nennen sind hier primar das Identitatsprisma nach KAPFERER (vgl. KAPFERER, J. (2001): Strategic Brand Management, 2. Aufl., London, S. 90 ff.) und der Identitatsansatz nach AAKER (vgl. AAKER, D. (1996): Building Strong Brands, a. a. O., S. 68 ff). Zu einer tibersichtlichen Darstellung der verschiedenen Ansatze vgl. ESCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfuhrung, a. a. O., S. 89 ff

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

55

teiligter sowie dem Selbstbild der Marke aus der Perspektive intemer Anspruchsgruppen.^^ Das Selbstbild der Markenidentitat, die sog. Markenphilosophie, beschreibt die untemehmensinteme Sicht. In einem planungsorientierten Ansatz werden hierbei zentrale Inhalte und die Eigendarstellung der Marke definiert.^^ KAPFERER spricht daher auch von dem genetischen Code^'* bzw. AAKER von der Substanz einer Marke.^^ Die Festlegung des Selbstbildes, welches auch als Aussagenkonzept bezeichnet wird, ist notwendige Voraussetzung fiir die Vermarktung und daher der erste Schritt bei der Einfuhrung neuer Marken - bevor eine Marke am Markt akzeptiert werden kann, muss die Marke zunachst selbst konzipiert werden.^^ Insofem ist die EmotionaUsierung als Strategic der untemehmensseitigen Markenpolitik ein „emotionales Aussagenkonzept". Wahrend das markierende Untemehmen die „Aussage" liber eine Marke selbst noch aktiv entwerfen kann, ist das Fremdbild der Marke das Resultat der „subjektiven Wahmehmung, Dekodierung und Akzeptanz der von der Marke ausgesendeten Impulse"^^ durch den Konsumenten. Gegeniiber dem Aussagenkonzept des Selbstbildes stellt es somit das marktbezogene Akzeptanzkonzept dar und entspricht dem im vorangehenden Abschnitt defmierten Markenimage. Markenidentitat im Sinne der Markenphilosophie und Image sind als interdependente Konstrukte zu verstehen. So steht zu Beginn die Definition der Markenphilosophie, welche dann von Konsumenten als Fremdbild auf verschiedene Weise aufgenommen und verarbeitet wird. Dieses Image jedoch wird wiederum Riickwirkungen auf die Innensicht haben und ggf. Modifikationen in der Markenphilosophie nach sich ziehen. Dieser Zusammenhang kann wie in Abbildung 7 dargestellt visualisiert werden.

Vgl. hierzu insbesondere MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. O., S. 36 ff. Vgl. MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Managementkonzept der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. O., S. 94. Vgl. KAPFERER, J.-N. (1992): Die Marke - Kapital der Untemehmens, a. a. O., S. 111. Vgl. AAKER, D./JOACHIMSTHALER, E. (2000): Brand Leadership, New York, S. 31. Vgl. KAPFERER, J.-N. (1992): Die Marke - Kapital der Untemehmens, a. a. O., S. 45. MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. O., S. 65.

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

56

Unternehmens sicht

Wettbewerbsposition

Einfluss

(

Marken-

Markenpositionierung Zielvorga De

Wettbewerbsmadnahmen

Einfluss Umsetzung in sichtbare Mafinahmen

^ / ^ Marken\<_ image

^ J

Einfluss Feedback Kommunikation Gesamtdruck

Abb. 7:

Zusammenhang zwischen Markenidentitat und -image (Quelle: Esch, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenfuhrung, a. a. 0., S. 87)

Das Forschungsinteresse dieser Arbeit lasst sich nun problemlos in den identitatsorientierten Ansatz einordnen. So kann die Markenemotionalisierung als Strategie emotionaler Markenpolitik im Sinne einer „Identitatsvermittlung" verstanden werden, da hier entsprechende (emotionale) Markenimages bei den Zielgruppen aufgebaut werden sollen.^^ Fokus der Untersuchung ist jedoch das Akzeptanzkonzept, d. h. die nachfragerorientierte Perspektive, indem die Relevanz der Dimensionen des Markenimages konsumentenseitig untersucht wird. Die Erkenntnisse schlieBlich sind nicht isoliert zu betrachten, sondem tragen in einer integrierten Sicht innen- und auBengerichteter Faktoren zu einer Optimierung der marktorientierten Markenfuhrung bei.^^

Vgl. WiEDMANN, K.-P. (1994): Markenpolitik und Corporate Identity (Markenidentitat), in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, a. a. O., S. 1041 f. Fine isolierte Umsetzung der Erkenntnisse aus dem Markenfremdbild ohne Reflektion gegen die Markenphilosophie konnte dazu fiihren, dass das Markenmanagement stetig Markttrends folgt und damit die konsistente Markenfuhrung Schaden nimmt. Vgl. hierzu KAPFERER, J.-N. (2001): Strategic Brand Management, a. a. O., S. 95 und die kritische Wiirdigung der Untersuchungsergebnisse in Kapitel D-1 dieser Arbeit.

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

57

1.3 Positionierung als Strategic imageorientierter Markenfiihrung Im Rahmen der bisherigen Konzeptionalisierung wurden implizit nur die Assoziationen zu einer einzelnen Marke thematisiert. In einem marktwirtschaftlichen System ist jedoch die relative Position des Images entscheidend, d. h. der explizite Bezug auf die Wissensinhalte zu Wettbewerbsmarken.^^ SchlieBlich wird die Vorteilhaftigkeit und damit Verhaltenswirksamkeit eines Images primar durch die Images von Altemativangeboten determiniert. Das Konzept der Positionierung greift diesen Gedanken auf.^^ Als Markenpositionierung wird die aktive, zielorientierte Anwendung der Marketing-MixInstrumente verstanden, um eine Marke derart in den Kopfen der Konsumenten zu verankem, dass eine Marke aufgrund ihrer Attraktivitat und Differenzierung gegeniiber Konkurrenzmarken vorgezogen wird.^^ Die Positionierung ist daher der Ausgangspunkt aller Markenentscheidungen.^^ Sie ist somit als zentrale Marktstrategie von unmittelbarer Relevanz ftir den Markenerfolg anzusehen^"^ und liefert eine „Leitidee" fur die qualitative und quantitative Gestaltung aller Marketing-Mix-Instrumente7^ Dabei abzugrenzen ist der Begriff der Positionierung von jenem der Position, welcher die Beurteilung einer Marke aus Sicht der Abnehmer wiedergibt^^ Die Positionierung entspricht somit in der Terminologie Vgl. RiES, A./TROUT, J. (2001): Positioning, a. a. O., S. 24 ff.; LANGNER, T. (2003): Integriertes Branding, a. a. O., S. 22. Vgl. grundlegend zur Positionierung HAEDRICH, G./TOMCZAK, T. (1996): Produktpolitik, Stuttgart et al., S. 136 f.; EscH, F.-R. (2001): Markenpositionierung als Grundlage der Markenfiihrung, in: EscH, F.-R. (Hrsg.): Modeme Markenfiihrung, a. a. O., S. 235 ff. Vgl. KROEBER-RIEL, W./ESCH, F.-R. (2000): Strategic und Technik der Werbung: verhaltenswissenschaftliche Ansatze, 5. Aufl., Stuttgart et al, S. 47; BROCKHOFF, K. (1992): Positionierungsmodelle, in: DILLER, H. (Hrsg.): Vahlens GroBes Marketing Lexikon, a. a. O., S. 877; EsCH, F.-R. (2001): Markenpositionierung als Grundlage der Markenfiihrung, a. a. O., S. 238. Vgl. BAUMGARTH, C. (2001): Markenpolitik: Markenwirkung - Markenfuhrung Markenforschung, a. a. O., S. 114. Vgl. KROEBER-RIEL, W./ESCH, F.-R. (2000): Strategic und Technik der Werbung, a. a. O., S. 47. Vgl. HAEDRICH, G./TOMCZAK, T. (1996): Produktpolitik, a. a. O., S. 136. Vgl. BAUMGARTH, C. (2001): Markenpolitik: Markenwirkung - Markenfuhrung Markenforschung, a. a. O., S. 114.

58

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

des identitatsorientierten Ansatzes dem Aussagenkonzept und die Position dem Markenimage als Akzeptanzkonzept. Markenemotionalisierung ist folglich eine Strategie der Markenpositionierung, das resultierende emotionale Image in den Kopfen der Konsumenten die Markenposition^^ Die relative Wettbewerbsposition einer Marke kann anhand von Positionierungsmodellen graphisch illustriert werden (vgl. Abb. 8).^^ In der Regel handelt es sich dabei um zwei- oder maximal dreidimensionale Vektorraume, welche die Wissensstrukturen des Konsumenten stark vereinfachen. Die Achsen des Modells bezeichnen die Eigenschaften einer Marke, wobei bewusst ein Fokus auf Assoziationen gerichtet wird, welche in der gegebenen Konkurrenzsituation von besonderer Relevanz sind. Die einzelnen Marken werden nun anhand ihrer Auspragungsgrade in den Positionierungsraum eingeordnet. Der Objektraum spiegelt somit die kognitive Realitat des Marktes wider/^ wahrend die Lage der Marken zueinander und ihre raumliche Distanz die Wettbewerbsverhaltnisse indizieren. Je naher die Marken beieinander liegen, desto ahnlicher und somit austauschbarer werden die Marken wahrgenommen. Wird eine Idealauspragung bestimmt, verdeutlicht der Abstand zum Idealpunkt I, wie vorteilhaft die Positionierung einer einzelnen Marke beurteilt wird.^^ Auf Basis der Erhebung des Markenbildes im Wettbewerbsvergleich konnen markenstrategische Optionen im Sinne einer Imagegestaltung abgeleitet werden. Grundsatzlich ist dabei zu beachten, dass die starkste Verhaltensbeeinflussung von Images ausgeht, deren Assoziationen stark, positiv, relevant und differen-

Da sich die Positionierung auf die Beeinflussung des Images bezieht, konnen als Synonyme die Begriffe „Imagepolitik" und „Imageprofilierung" verwendet werden. Vgl. TROMMSDORFF, V. (1995): Positionierung, in: TIETZ, B./KOHLER, R./ZENTES, J.

(Hrsg.): Handworterbuch des Marketing, a. a. O., Sp. 2056. Vgl. WIND, Y. (1982): Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Reading, S. 87; EscH, F.-R. (2001): Markenpositionierung als Grundlage der Markenfiihrung, a. a. O., S. 236. Vgl. BOCKER, F. (1986): Praferenzforschung als Mittel marktorientierter Untemehmensfuhrung, a. a. O. S. 547. LANGNER, T. (2003): Integriertes Branding, a. a. O., S. 24. Zu den Begriffen Ist-Image, Idealimage und Konkurrenzimage vgl. JOHANNSEN, U. (1971): Das Marken- und Firmen-image, Berlin, S. 129.

VerhaltenswissenschaftlicheGrundlagen

59 Sehr sportlich

Corvette

©

• • Jaguar

•

Firebird • Carmaro • Capri

Aufwendig, Prestigeorientiert

Wirtschaftlich •

• Vega

Chevy • Continental

Buick •

• Cadillac •

• Dart

•VW

Mercedes

' Wenig sportlich

Abb. 8:

Positionierungsmodell (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: WIND, Y. (1982): Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, a. a. O., S. 87)

ziert sind.^^ Somit stellen der Aufbau eindeutig positiver und bediirfnisrelevanter Assoziationen („Dominanzposition"^^) und die Abgrenzung vom Wettbewerb die zentralen Herausforderungen fur das Markenmanagement dar,^^ um gegeniiber Konkurrenzmarken in der Kaufentscheidung vorgezogen zu werden.^"^ Das Imagekonstrukt darf somit nicht als statischer Zustand im Inneren des Vgl. KELLER, K. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 17; KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 296; ESCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfuhrung, a. a. O., S. 29; ESCH, F.-R.AVICKE, A. (2001): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, a. a. O., S. 43. MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Managementkonzept der identitatsorientierten Markenfiihrung, a. a. O., S. 78. Vgl. KELLER, K. (2003): How do Brands Create Value?, in: MM, Vol. 12, No. 3, S. 29; KELLER, K. (1998): Branding Perspectives on Social Marketing, a. a. O., S. 25. Vgl. LANGNER, T. (2003): Integriertes Branding, a. a. O., S. 24; LANGNER, T./ESCH, F.-R. (2003): In sechs Schritten zum erfolgreichen Branding, in: Absatzwirtschaft,

60

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

Menschen verstanden werden, sondem als dynamisches Konstrukt, welches durch gezielte Stimuli tiber Zeit modifizierbar ist.^^ Dies ist auch die grundsatzliche Logik der Emotionalisierung:^^ Bei der Markenemotionalisierung wird durch emotionale Stimuli seitens des markierenden Untemehmens versucht, bestehende Assoziationen der Konsumenten zu der eigenen Marke zu beeinflussen und somit die wahrgenommene Position der Marke im Eigenschaftsraum zu verschieben.^^ Insbesondere die Verhaltensrelevanz wird dabei jedoch haufig nicht ausreichend in der Konzeption beachtet.^^

1.4 Zwischenfazit und offene Fragen fiir weitere Konzeptionalisierung Im Rahmen der bisherigen Konzeptionalisierung konnte zunachst ein verhaltenswissenschaftliches Fundament fur die weitere theoriegeleitete Diskussion gelegt werden. Zunachst wurde das Markenwissen als Determinante des Markenerfolgs etabliert und hinsichtlich seiner Bausteine Bekanntheit und Image dekomponiert. Das Markenimage wurde dabei als zentrales konsumentenorientiertes Konstrukt isoliert und in weiteren Schritten einer Abgrenzung gegeniiber untemehmensseitig defmierter Markenidentitat und einer Steuerung im Positionierungsmodell zugefiihrt.

Nr. 7, S. 49; KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten,

87

a. a. O., S. 221. Vgl. dazu insbesondere auch die Ausfuhrungen zu den Prozessen Wahmehmung und Lemen in Kapitel B-3. Vgl. SIMON, H.-J. (1994): Die Marke ist die Botschaft, a. a. O., S. 11 ff. Ein sehr anschauliches Beispiel findet sich bei MEFFERT et al. In einer Fallstudie zu den baugleichen Mini-Vans FORD GALAXY und VW SHARAN wird gezeigt, wie vornehmlich durch Kommunikationspolitik die Positionierung der Marken gestaltet wird. Die ebenfalls aufgeflihrten Absatzzahlen legen dabei nahe, dass die emotionale Positionierung von VW erfolgreicher war. Vgl. MEFFERT, H./LANDWEHR, R./KOERS, M. (2002): Herausforderungen an die Markenfuhrung bei produktpolitischen Kooperationsstrategien - Der Fall Ford Galaxy, in: MEFFERT, H./BURMANN, C./KOERS, M. (2002): Markenmanagement: Grundfragen der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. O., S. 645 ff. Vgl. KELLER, K./STERNTHAL, B./TYBOUT, A. (2002): Three Questions you need to ask about your Brand, in: Harvard Business Review, Vol. 80, No. 9, S. 83.

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

61

Als theoretische Grundlage und Basis einer empirischen Untersuchung sind diese Ausfuhrungen - insbesondere die Uberfuhrung der Markenemotionalisierung zum Imagekonstrukt - zwar zwingend notwendig, jedoch nicht ausreichend. Vielmehr offenbaren sich im Wesentlichen drei Aspekte, die eine weitere Erarbeitung erfordem: - Statische organismusbezogene Aspekte: Markenimages wurden zwar bereits grob als Gesamtheit aller Assoziationen in den Kopfen von Konsumenten definiert. Fragen zur Struktur und Messansatzen blieben jedoch offen. Die Operationalisierung des Markenimage ist daher in Vorbereitung einer empirischen Untersuchung zu detaillieren. - Dynamische organismusbezogene Aspekte: Das Markenimage wurde bisher als Phanomen ohne vor- bzw. nachgelagerte Bezugspunkte dargestellt. Im Rahmen der Positionierung wurden jedoch der potenzielle Gestaltungsraum und die Dynamik einer Markenposition angedeutet.^^ Fiir den Betrachter ist es daher relevant, Prozesse der Entstehung und Speicherung von Markenimages besser zu verstehen. Als zentrale Prozesse werden diesbeziiglich Wahmehmung und Lemen angesehen.^^ - Reaktionsbezogene Aspekte: Die Explikation eines hypothetischen Konstrukts Markenimage allein ist aus entscheidungsorientierter Sicht fiir das Markenmanagement nicht ausreichend. Vielmehr sind basierend auf der Diskussion organismusbezogener Konstrukte theoretische Grundlagen und vorliegende empirische Erkenntnisse zur okonomisch wirksamen Verhaltensbeeinflussung zu erlautem. Die fur eine fundierte Konzeptionalisierung notwendigen Punkte orientieren sich somit an dem S-0-R-Leitparadigma, wobei der Fokus auf organismus- und reaktionsbezogenen Aspekten liegt. Abbildung 9 illustriert die Schwerpunkte der weiterfiihrenden theoriegeleiteten Explikationen. Vgl. STEINMANN, S. (2002): Marken entstehen im Kopf des Konsumenten - eine kritische Analyse, a. a. O., S. 60. Vgl. HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 68 und die dort angegebenen Quellen. Es sei bereits vorab darauf hingewiesen, dass die relevanten Prozesse nicht stets eindeutig voneinander abzugrenzen sind, sondem vielfach zusammenhangen und flieBend ineinander iibergehen. Trotzdem wird fiir ein besseres Verstandnis eine getrennte Darstellung so gut wie moglich verfolgt. Vgl. STEINMANN, S. (2002): Marken entstehen im Kopf des Konsumenten - eine kritische Analyse, a. a. O., S. 11.

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

62

Stimulus

Reaktion

Organismus

Wirkungs- \ theorlen /

Wahrnehmung S3

f Kapitel B-2 und B-3

Abb. 9:

Kapitel B-4

Schwerpunkte in der theoriegeleiteten Konzeptionalisierung (Quelle: eigene Darstellung)

Konsumentenverhalten

2 Markenimages als psychologisches Phanomen - Ansatze zur Strukturierung und Messung Im Rahmen der bisherigen Konzeptionalisierung wurde fur diese Arbeit ein konsumentenorientiertes Verstandnis der Markenemotionalisierung im Sinne eines Aufbaus emotionaler Markenimages etabliert. Markenimages stellen somit fur den Untersuchungsgegenstand das zentrale hypothetische Konstrukt dar und sollen daher weiterfuhrend behandelt werden. In der Verhaltensforschung dominierte uber lange Zeit das kognitive Paradigma - folglich auch bei der Untersuchung von Images. Biologische Gesichtspunkte hingegen wurden in ihrer Bedeutung minimiert.^^ In der neueren Literatur wird jedoch eingeraumt, dass rein kognitive Erklarungen fur das Konsumentenverhalten nicht ausreichend sind.^^ Die Explikation in der vorliegenden Arbeit erfolgt daher aus einer kombinierten Perspektive. Der Zugang zu der biologischen Betrachtungsweise erfolgt dabei uber die Neurobiologie, welche in die weiterfiihrende Konzeptionalisierung des Imagekonstrukts integriert wird.^^

93

Vgl. BUCK, R. (1988): Human Motivation and Emotion, 2. Aufl., New York et al., S. 470; BACHMANN, K. (2003): Die verkannte Macht der Gefiihle, in: Geo Wissen: Verhalten-Personlichkeit-Psyche: Auf der Suche nach uns selbst, Nr. 32, S. 24 ff. Vgl. u. a. RAICHLE, M. (2001): Functional neuroimaging: A historical and physiological perspective, in: CERBEZA, R./KINGSTONE, A. (Hrsg.): Handbook of Functional Neuroimaging of Cognition, Massachusetts, S. 3 ff; SAVOY, R. (2001): History and future directions of human brain mapping and functional neuro-imaging, in: Acta Psychologica, Vol. 107, S. 9 ff. Zur Verkniipfung mit dem Konsumentenverhalten vgl. bspw. ZALTMAN, G. (2003): How customers think: Essential insights into the mind of the market, Boston. Durch die neurowissenschaftliche Fundierung der intervenierenden Variablen wird somit auch ein Spannungsfeld aufgelost, welches SCHULZ und KNOBEL Anfang der 1970er Jahre aufwarfen. Diese hatten eine Differenzierung vorgeschlagen zwischen hypothetischen Konstrukten, welche sich jeglicher Beobachtung entziehen, und intervenierenden Konstrukten, welche sich aus beobachtbarem Verhalten ableiten lassen (vgl. SCHULZ, R. (1972): Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten, Wiesbaden; KNOBEL, P. (1975): B. F. SKINNERS verhaltenstechnologischer Ansatz als Moglichkeit zur Analyse und Gestaltung des Konsumentenverhaltens, St. Gallen). Wahrend bspw. Einstellungen den intervenierenden Variablen zuzurechnen sind, da aus dem Markenverhalten auf sie geschlossen werden kann, ware bspw. die Aktivierung ein rein hypo-

64

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

2.1 Neuroanatomische Grundlagen des Markenimage „So, wie derAufbau eines Computers seine Arbeitsweise festlegt, bestimmt derAufbau des Gehirns die Steuerung unseres Verhaltens. '^^ Aufgrund der zentralen Bedeutung des Gehirns flir das Konsumentenverhalten im AUgemeinen und fur die Entstehung, Speicherung und Wirksamkeit von Markenimages im Spezifischen soil das menschliche Gehim nachfolgend in seinem anatomischen Aufbau sowie seiner funktionalen Arbeits- und Wirkungsweise dargestellt werden.^^ Erste Arbeiten zur Anatomie des Gehirns finden sich bereits im alten Agypten vor rund 10.000 Jahren.^^ Seitdem wurden in der Himforschung enorme Fortschritte erzielt, wobei aber noch keineswegs vollstandige Einigkeit in der Wissenschaft iiber Gehimstrukturen und insbesondere iiber die damit verbundenen Verhaltensimplikationen herrscht.^^ An dieser Stelle sollen vomehmlich anatomische Aspekte diskutiert werden, die von unmittelbarer Relevanz fur die weitere Arbeit sind.^^ Zusammen mit dem Riickenmark bildet das Gehim das Zentralnervensystem (ZNS) des Menschen.^^ Grob kann das Gehim in den Kortex und den Subkortex

98

99

thetisches Konstrukt. Die aktuellen Erkenntnisse aus der Neurobiologie losen dieses Spannungsfeld nun auf, indem hypothetische Konstrukte biologisch messbar werden und deren Zusammenhang mit intervenierenden Variablen wie z. B. Wahmehmung Oder Einstellungsbildung aufgezeigt wird. Vgl. auch LIVERMORE, B. (1992): Building a better brain, in: Psychology Today, 09/10 1991, S. 41 ff. PRITZEL, M./BRAND, M./MARKOWITSCH, H. (2003): Gehim und Verhalten, Heidelberg, S.31. Alle nachfolgenden Erkenntnisse entsprechen dem aktuellen Stand der Forschung. Es ist im Rahmen fortlaufender Forschungsarbeiten aber von zusatzlichen Erkenntnissen und ggf. Modifikationen des Status Quo auszugehen. Vgl. PROSIEGEL, M./PAULIG, M. (2002): Klinische Himanatomie: Funktion und Stomng zentralnervoser Stmkturen, Munchen et al., S. 17. Vgl. PRITZEL, M./BRAND, M./MARKOWITSCH, H. (2003): Gehim und Verhalten, a. a. O., S. 2. Auf eine umfassende Darstellung insbesondere der anatomischen Gmndlagen muss dabei im Rahmen dieser Arbeit verzichtet werden. Es wird daher auf die einschlagige Literatur verwiesen: MOLL, K./MOLL, M. (1997): Anatomie, 15. Aufl., Lubeck et al.; THOMPSON, R. (2001): Das Gehim, 3. Aufl., Heidelberg/Berlin. Vgl. PRITZEL, M./BRAND, M./MARKOWITSCH, H. (2003): Gehim und Verhalten, a. a. O., S. 15 f Gehim und Ruckenmark unterteilen sich ihrerseits in insgesamt sieben

Markenimages als psychologisches Phanomen

65

unterteilt werden, wobei der Kortex die aufieren Regionen des Gehims umfasst, welchen die kognitiven Prozesse des Gehims zugeschrieben werden. Demgegenuber bezeichnet der Subkortex die inneren Gehimteile und nimmt eine besondere Bedeutung in Aktivierungsprozessen und der Koordination von inneren und auBeren Verhaltensmechanismen ein. Obwohl auch der Subkortex speziell iiber das Konstrukt der Aktivierung eine Verhaltensrelevanz besitzt, so ist in diesem Zusammenhang primar das GroBhim von Interesse.^^^ In einer Grundaufteilung zerfallt das Gehim in die drei Hauptbereiche Rhombencephalon (Kleinhim, verlangertes Mark und Brucke), Mesencephalon (Mittelhim) und Telecephalon (GroBhim mit Zwischenhim und GroBhimhemispharen).^^^ Eine Feingliedemng dieser Primarbereiche fuhrt zu einzelnen, insgesamt zwolf Himnerven, zu denen bspw. Gemchs- oder Geschmackssinn zahlen.^^^ Diese vermitteln Sinnesinformationen und entsprechende Befehle zur Reaktion des Menschen. Einer Baumrinde vergleichbar wird das Gehim von der stark gefurchten GroBhimrinde, der sog. celebralen Cortex (Cortex Cerebri), urnschlossen, welche phylogenetisch auch den jtingsten Teil des Gehims darstellt. Dieser Bereich ist fur das Wesen des Menschen von zentraler Bedeutung, da hier entscheidende Teile von Bewusstsein, sprachlichen und motorischen Fahigkeiten sowie Denk- und Vorstellungsvermogen anzusiedeln sind.^^^ Damit ist dies auch bezogen auf Marken anatomisch der zentrale Bereich des Gehirns. Unterteilt wird der Cortex'^"^ in sog. Lappen, welche die GroBhimhemisphare zusammen mit Furchen auf dem Cortex unterteilen.^^^ Entsprechend den Er-

Hauptteile. Neben dem ZNS existiert noch das Periphere Nervensystem PNS, welches sich in somantisches und autonomes Nervensystem unterteilt. ZNS und PNS zusammen bilden das gesamte menschliche Nervensystem (NS). Vgl. KANDEL, E./ SCHWARTZ, J./JESSELL, T. (1995): Neurowissenschaften: eine Einfiihrung, Heidelberg et al., S. 9. 100 Zur Bedeutung der Aktivierung vgl. die Ausfahrungen in Kapitel B-3.11 dieser Arbeit. Vgl. KANDEL, E./SCHWARTZ, J./JESSELL, T. (1995): Neurowissenschaften: eine Einftihrung, a. a. O., S. lOf. 102 Vgl. THOMPSON, R. (2001): Das Gehim, a. a. O., S. 14 ff. 103 Vgl. THOMPSON, R. (2001): Das Gehim, a. a. O., S. 20 f. 104 Cortex meint nachfolgend als Kurzfomi stets den celebralen Cortex. Insgesamt besteht das GroBhim aus vier Lappen (Lobi), welche ihrerseits wiedemm in kleinere Lappen (Lobuli) unterteilt sind. Vgl. PROSIEGEL, M./PAULIG, M. (2002):

66

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

kenntnissen der Hemispharenforschung und basierend auf einer Vielzahl experimenteller Methoden ist davon auszugehen, dass das menschliche Gehim in zwei ungefahr gleiche Halften, sog. celebrale Hemispharen, aufgeteilt ist/^^ Diese sind miteinander verbunden,^^^ jedoch anatomisch asymmetrisch und insbesondere funktional ungleichwertig.^^^ Jede Gehimhalfte nimmt im Sinne einer Arbeitsteilung eine Spezialisierung auf eine bestimmte Art von Informationsverarbeitung vor, so dass verschiedene Regionen des Cortexes mit bestimmten Verhaltensablaufen in Verbindung gesetzt werden konnen.^^^ Die linke Gehimhalfte ist demnach bei der deutlichen Mehrheit der Menschen zustandig fur sprachlich-rationale Inhalte sowie Detailanalysen, wahrend die rechte Gehimhalfte bildhaft-emotional gepragt ist.^^^ So ist auch das wohl beriihrnteste Zitat

108

110

Klinische Himanatomie, a. a. O., S. 34 und KANDEL, E./SCHWARTZ, J./JESSELL, T. (1995): Neurowissenschaften: eine Einfuhrung, a. a. O., S. 10. Vgl. WESSELS, M. (1994): Kognitive Psychologie, 3. Aufl., Miinchen/Basel, S. 281 ff.; KANDEL, E./SCHWARTZ, J./JESSELL, T. (1995): Neurowissenschaften: eine Einfuhrung, a. a. O., S. 9; EWERT, J.-P. (1998): Neurobiologie des Verhaltens, Bern et al., S. 209. Gleichwohl findet sich in einigen Beitragen aufgrund der starken Interaktivitat von Himarealen eine Abkehr von dem klassischen Hemispharenverstandnis. Da die Hemispharen jedoch einen sehr hilfreichen, plastischen Zugang zur Gehimstruktur bieten, ist diese Theorie unverandert weit verbreitet und soil daher auch in dieser Arbeit Erwahnung finden. Ein guter tjberblick iiber den Stand der Forschung bei der Himkartierung bietet STOLLORZ, V. (2003): Der neue Atlas des Geistes, in: FAZ, Nr. 40, 05.10.2003, S. 72 f. Vgl. SPERRY, R. (1968): Hemisphere deconnection and unity in conscious awareness, in: American Psychologist, Vol. 23, S. 723-783. Vgl. PRITZEL, M./BRAND, M./MARKOWITSCH, H. (2003): Gehim und Verhalten, a.a.0.,S.21. Vgl. KANDEL, E./SCHWARTZ, J./JESSELL, T. (1995): Neurowissenschaften: eine Einfuhrung, a. a. O., S. 15. Diese Erkenntnis wird als zellularer Konnektionismus bezeichnet, der in deutlichem Widerspruch zu der in der Himforschung anfangs vorherrschenden Aquipotenzialtheorie steht, nach welcher die funktionelle Unterteilung des Cortex in Areale wertlos sei. Die Aquipotenzialtheorie konnte spat, aber nachhaltig widerlegt werden. Vgl. ESCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfiihrung, a. a. O., S. 89; KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 106;

HOYER, W./MACINNIS, D. (1997): Consumer Behavior, a. a. O., S. 63. Wo die Funktionen im Einzelfall angesiedelt sind, kann z. B. durch den intracarotiden Amobarbital-Perfusionstest nach JAUN WADA nachgewiesen werden (vgl. CALVIN, W./ OJEMANN, G. (2000): Einsicht ins Gehim, Miinchen, S. 73). Zu den grundlegenden

Markenimages als psychologisches Phanomen

67^

zur Gehimforschung „Wir sprechen mit der linken Hemisphare"^^^ zu verstehen. Die fUnktionale Trennung der Hemispharen hinsichtlich der verarbeiteten Informationen bedeutet jedoch nicht, dass die Inhalte kategorisch getrennt sind. So weist PRITZEL darauf bin, dass es in der „Verarbeitungskompetenz" der Himhalften keineswegs ein AusschlieBlichkeitsprinzip gibt. Die beschriebene Trennung bezeichnet eher eine „mehr-oder-weniger"-Tendenz als eine „entweder-oder"-Kategorisierung.^^^ Femer ist die Zusammenarbeit der beiden Hemispharen sehreng.^^^ Die Erkenntnis der unterschiedlich abgespeicherten Wissensinhalte ist bezogen auf das Untersuchungsobjekt Marke von hoher Bedeutung fiir die Erforschung von Konsumentenverhalten und im Besonderen des Markenwahlverhaltens. So stellt ESCH heraus, dass in der linken Gehimbalfte Informationen zu Marken mit hoher gedanklicher Beteiligung und analytisch sequentiell verarbeitet werden. Damit werden in diesem Bereich vomehmlich rational gepragte, tangible Markeneigenschaften sowie der darauf basierende bewertbare Konsumentennutzen abgespeichert.''"^ Die linke Gehimbalfte ist daher bei der Speicherung und Bearbeitung kognitiv-denotativer Markenkomponenten von besonderer Bedeutung.^ ^^ Die rechte Gehimbalfte hingegen weist bei der Wahmehmung von Markenkommunikation und ganzheitlicher Reizverarbeitung nur eine geringe gedankliche Beteiligung auf Demnach dient diese celebrale Sphare primar zur

Versuchen vgl. ZAIDEL, D./SPERRY, R. (1973): Performance on the Raven's Colored Progressive Matrices Test by subjects with celebral commissurotomy, in: Cortex, Vol. IX, S. 34-39; GAZZANIGA, M . (1967): The split brain in man, in: Scientific American, Vol. 217, S. 24-29; NEBES, R. (1974): Hemisphere specialization in commissurotomized man, in: Psychological Bulletin, Vol. 81, S. 1-14. BROCA, P . (1864): Portrait zitiert nach KANDEL, E./SCHWARTZ, J./JESSELL, T. (1995):

Neurowissenschaften: eine Einfuhrung, a. a. O., S. 12. Vgl. PRITZEL, M./BRAND, M./MARKOWITSCH, H . (2003): Gehim und Verhalten,

a. a. O., S. 13. Diese Feststellung ist insbesondere vor dem Hintergrund festgestellter geschlechtsspezifischer Unterschiede von Bedeutung. 113

Vgl. THOMPSON, R. (2001): Das Gehim, a. a. O., S. 472; AMBLER, T./IOANNIDES, A./

ROSE, S. (2000): Brands on the Brain: Neuro-Images of Advertising, a. a. O., S. 18. Vgl. EsCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfiihmng, a. a. O., S. 89. Vgl. hierzu auch die Ausfiihmngen zum identitatsorientierten Markenmanagement und den darin enthaltenen unterschiedlichen Eigenschaftskategorien in Kap. B-1.2 dieser Arbeit.

68

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

Speicherung affektiv-koimotativer Markenkomponenten, d. h. eher modalitatsspezifischer Eindrucke und Gefuhle. Den in Kapitel A.l vorgestellten Herausforderungen des Markenmanagements folgend, kann geschlossen werden, dass es offenbar von zunehmender Bedeutung ist, Markenimages in der rechten Gehirnhalfte aufzubauen, d. h. emotional-affektive Markenassoziationen zu manifestieren.^^^ SchlieBlich konnte aufgezeigt werden, dass eine Markendifferenzierung heute iiber rein rational-technische Aspekte, die in der linken Halfte verankert werden, in gesattigten Markten mit funktional austauschbaren Produkten schwer zu erreichen ist. Gestutzt wird diese Ansicht durch aktuelle Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften. Uber Magnetresonanz-Bildgebung (fMRI) konnte nachgewiesen werden, dass Starke Marken eine Entlastung der an kognitiven Prozessen beteiligten kortikalen Teile des Gehims bewirken.^^^ Emotional-affektive Markenreprasentationen gewinnen hingegen relativ zu rationalen an Bedeutung und zeichnen starke Marken aus. DEPPE ET AL. schlagen auf Basis dieser Erkenntnisse sogar eine neue, neurowissenschaftlich fundierte Definition einer Marke vor als ein „Stimulus, der zur kortikalen Entlastung der rationalen Himzentren fuhrt, bei gleichzeitiger Aktivitatssteigerung der emotionalen Zentren".^^^ Trotz zunehmender Beachtung und Betonung von Markenkomponenten, welche die rechte Himhalfte ansprechen, ist jedoch eine ausschlieBliche Fokussierung auf diese Hemisphare kritisch zu betrachten. Die Forderung, welche einer vollstandigen Emotionalisierung von Marken und weitgehender Neglektion rationaler Elemente gleichkommt, wird zwar bisweilen in der Untemehmenspraxis

Vgl. STEINMANN, S. (2002): Marken entstehen im Kopf des Verbrauchers - eine kritische Analyse, a. a. O., S. 19. Die Notwendigkeit des Aufbaus affektiver Markenimage-Komponenten ist dabei unabhangig von deren lokaler Speicherung, d. h. der kritische Diskurs uber die Gultigkeit der Hemispharentheorie hat auf diese grundsatzliche Feststellung keinen Einfluss. ^^^ Vgl. KENNING, P. et al. (2003): Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, Neurookonomische Forschungsberichte Nr. 1, Munster, S. 7 f Weitere mogliche Verfahren sind die Magnetencephalographie MEG, die Transcranial Manetic Stimulation TMS und Positron Emission Tomographic PET. Vgl. PALLER, K. (2001): Neurocognitive Foundations of Human Memory, in: The Psychology of Learning and Motivation, Vol. 40, S. 131. ^^^ DEPPE, M. ET AL. (O.J.): Wirkungszentren der Marke, http://www.neuromarketing.de/ publikation/publikationinformationen.htm, [ 15.07.2004].

Markenimages als psychologisches Phanomen

69

und insbesondere in der Werbeindustrie erhoben/^^ Tatsachlich ist aber wie bei nahezu alien Verhaltensweisen auch bei der Markenwahl davon auszugehen, dass die Lateralisierung keineswegs voUkommen ist, sondem in der Kegel beide Halften in abgestimmter Koordination involviert werden.^^^ Somit kann - basierend auf den Erkenntnissen der Himforschung - fur den Aufbau des Markenimage gefolgert werden, dass dieses grundsatzlich in beiden Gehimhalften zu bilden ist,^^^ wenngleich mit unterschiedlicher Schwerpunktsetzung. Welche Gehimhalfte jedoch in einem gegebenen industrie- und markenspezifischen Kontext bevorzugt anzusprechen ist/^^ d. h. in welcher Relation die rationale bzw. emotionale Imagedimension von einer Marke zu betonen ist, wird Untersuchungsgegenstand der weiteren Arbeit sein.

2.2 Kognitionstheoretische Modellierung des Imagekonstrukts Die bisher diskutierten anatomischen Grundlagen haben das notwendige Verstandnis fur den grundsatzlichen Aufbau des Gehims in zwei Hemispharen und damit verbundene Verarbeitungskompetenzen gelegt. Der abstrakte Charakter des Image als mentale Representation konnte damit jedoch nicht behoben werden. Aus diesem Grunde soUen in diesem Abschnitt Konzepte und Modelle zur Struktur des Image dargestellt werden, um das Konstrukt gedanklich besser erfassen zu konnen.^^^ Um die modelltheoretischen Uberlegungen zu fundieren, soil zusatzlich eine biologisch-organische Perspektive eingenommen werden. Dazu ist ein Rekurs auf den kleinsten, fur die Informationsverarbeitung spezialisierten Bestandteil des Nervensystems, die Nervenzelle, notwendig.*^"^ Ziel-

119 120

121 122

123

Vgl.KapitelA.l. Vgl. PRITZEL, M./BRAND, M./MARKOWITSCH, H. (2003): Gehim und Verhalten, a. a. O., S. 285. Vgl. ESCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfuhrung, a. a. O., S. 89. Dass die Kontextfaktoren diese Entscheidung maBgeblich beeinflussen, kann auf theoretischer Grundlage vermutet werden. Vgl. die Ausftihrungen in Kapitel B-5 sowie AMBLER, T./IOANNIDES, A./ROSE, S. (2000): Brands on the Brain: Neuro-Images of Advertising, a. a. O., S. 25. Vgl. ENGELKAMP, J./DENIS, M. (1989): Multimodal Approaches to the Issues of Mental Representations, a. a. O., S. 7 und S. 18. Vgl. KANDEL, E./SCHWARTZ, J./JESSELL, T. (1995): Neurowissenschaflen: eine Einfiihrung, a. a. O., S. 6 und THOMPSON, R. (2001): Das Gehim, a. a. O., S. 51.

70

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

setzung ist, das menschliche Gehim somit nicht mehr als Black Box, sondem als zentrales Organ im Kaufentscheidungsprozess zu verstehen.^^^ Die Nervenzelle (Neuron) stellt das Zentrum des nervalen Kommunikationsapparates dar. Die GroBhimrinde beheimatet rund 28 bis 30 Mrd. Neuronen. Dies entspricht einer Anzahl von ca. 148.000 Neuronen je Quadratmillimeter Oder 15 Mio. pro Quadratzentimeter Cortexoberflache.^^^ Dabei stellen die Neuronen der GroBhimrinde sogar nur einen Teil der gesamten menschlichen Neuronenpopulation dar. So konnen im Kleinhim bspw. wesentlich mehr Nervenzellen festgestellt werden.^^^ Neueste Schatzungen gehen von ca. 200 Mrd. Neuronen im gesamten Gehim aus.^^^ Oft sind die Neuronen als Biindel von je 80 bis 100 vertikal verkniipften Zellen zu sog. Saulen (Kolumnen) zusammengefasst. Mit diesem saulenformigen Aufbau bilden die Neuronen entsprechend der Hypothese der kolumnaren Organisation nach MOUNTCASTLE die Organisationseinheiten der celebralen Cortex,^^^ d. h. die GroBhimrinde als Zentmm kognitiver Funktionen wird durch Neuronen-Saulen konstituiert.^^^ Neuronen konnen daher als entscheidender Baustein des mensclilichen Denk- und Vorstellungsvermogens angesehen werden,^^^ welches die besondere Bedeutung der Neurowissenschaften fiir das Imagekonstmkt unterstreicht. Morpliologisch betrachtet besteht ein Neuron aus den Bereichen Zellkorper (Perikaryon), Axon, Dendriten und prasynaptischen Endigungen^^^ (vgl. Abb. 10). Jeder dieser Bereiche iibemimmt im Rahmen der Informationsverarbeitung

126

Vgl. KENNING, P. et al. (2003): Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, a. a. O., S.2. Vgl. CALVIN, W./OJEMANN, G. (2000): Einsicht ins Gehim, a. a. O., S. 48.

127

Vgl. PROSIEGEL, M./PAULIG, M. (2002): Klinische Himanatomie, a. a. 0., S. 39;

128

Vgl.

CALVIN, W./OJEMANN, G. 129

131 132

(2000): Einsicht ins Gehim, a. a. O., S. 48 (2000): Einsicht ins Gehim, a. a. 0., S. 48.

CALVIN, W./OJEMANN, G.

Vgl. PROSIEGEL, M./PAULIG, M. (2002): Klinische Himanatomie, a. a. O., S. 40; CALVIN, W./OJEMANN, G. (2000): Einsicht ins Gehim, a. a. O., S. 110. Vgl. KANDEL, E. /SCHWARTZ, J./JESSELL, T. (1995): Neurowissenschaften: eine Einfuhmng, a. a. O., S. 10. Vgl. THOMPSON, R. (2001): Das Gehim, a. a. O., S. 20. Vgl. hierzu und zu nachfolgenden Ausfiihmngen insbesondere KANDEL, E./ SCHWARTZ, J./JESSELL, T. (1995): Neurowissenschaften: eine Einfiihmng, a. a. O., S. 22 ff. sowie CALVIN, W./OJEMANN, G. (2000): Einsicht ins Gehim, a. a. O., S. 107 ff.

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Dendrit erregende Synapse

Nervenfaser (Axon)

Abb. 10:

Morphologischer Aufbau eines Neurons (Quelle: ZELL, A. (2000): Simulation Neuronaler Netze, 3. Aufl., Miinchen, S.38)

eine spezifische Funktion. Der Zellkorper enthalt den Zellkem (Nucleus) mit den genetischen Informationen der Zelle. Von dem Zellkorper gehen Fortsatze ab: die Axonen und Dendriten. Diese Fortsatze stellen die Verbindung zu anderen Neuronen her und geben der Nervenzelle ihren Charakter als Knotenpunkt. Dendriten finden sich i. d. R. in groBerer Anzahl^^^ und unterschiedlichsten Gro6en, die als kleine Fasem baumartig vom Zellkorper abgehen.^^"^ Sie dienen als

Neuronen mit mehreren Dendriten und einem Axon werden auch als multipolare Neuronen bezeichnet und stellen die vorherrschende Neuronenart im Nervensystem dar. ^^"^ So leitet sich der Terminus Dendrit von dem griechischen Wort fiir Baum ab. Vgl. THOMPSON, R. (2001): Das Gehim, a. a. O., S. 40.

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Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

rezeptive Oberflache des Neurons, d. h. tiber sie empfangt das Neuron Input in Form von Signalen anderer Zellen. Das Axon dagegen dient als konduktive Komponente des Neurons fur die aktive Signalubertragung der (prasynaptischen) Zelle.^^^ Es kann daher als wichtigste Leistungseinheit des Neurons angesehen werden. Die Ubertragung von Informationen bspw. tiber Markeneigenschaften erfolgt in Form elektrischer Signale, sog. Aktionspotenzialen.^^^ Aktionspotenziale sind somit von zentraler Bedeutung flir den Erhalt, die Verarbeitung und Ubermittlung von Informationen im Gehim. Bin Axon gleicht anatomisch einem rohrenformigen Fortsatz des Zellkorpers und verzweigt sich ahnlich einem Baumstamm in mehrere axonale Endigungen. An diesen Endigungen fmden sich spezialisierte Synapsen, tiber welche das prasynaptische Neuron Informationen an die Dendriten nachgelagerter Zellen tibermittelt.^^^ Ein einziges Axon kann Synapsen zu bis zu ca. 1.000 anderen Zellen aufbauen. Die Anzahl der Synapsen variiert zwar zwischen den Neuronen, insgesamt ist aber von ca. 100 Billionen synaptischer Verbindungen im menschlichen Nervensystem auszugehen, die somit ein hochkomplexes System zur Informationsleitung im Gehim bilden.^^^ Die der Uber-

138

Unter prasynaptisch ist diejenige Zelle zu verstehen, die Informationen ubertragt. Dementsprechend werden Zellen, welche das Signal empfangen, als postsynaptisch bezeichnet. Vgl. REICHERT, H. (2000): Neurobiologie, 2. Aufl., Stuttgart, S. 36 ff. Zur Abgrenzung gegen passive lokale Potenziale vgl. NICHOLLS, J./MARTIN, A./WALLACE, B. (2002): Vom Neuron zum Gehim: zum Verstandnis der zellularen und molekularen Funktion des Nervensystems, Heidelberg/Berlin, S. 7 ff. Da die prasynaptischen Endigungen die Dendriten der postsynaptischen Zelle nicht beruhren, fmdet die Signalubertragung uber den sog. synaptischen Spalt durch einen chemischen Ubertragerstoff, den sog. Transmitter statt, welchen Rezeptormolektile der postsynaptischen Zelle wiederum in ein elektrisches Signal transformieren und in das Neuron weiterleiten. Informationen sind demnach im Nervensystem in der Form von Chemikalien und elektrischen Signalen zu fmden. Vgl. THOMPSON, R. (2001): Das Gehim, a. a. O., S. 30 und CALVIN, W./OJEMANN, G. (2000): Einsicht ins Gehim, a.a. O., S. 114. Somit ist es auch die Komplexitat der Verkniipfungen und nicht die Komplexitat der einzelnen Komponenten, welche die Ubermittlung und Verarbeitung verschiedenster komplexer Informationen ermoglicht. Vgl. CHURCHLAND, P. (2001): Die Seelenmaschine: Eine philosophische Reise ins Gehim, Heidelberg/Berlin, S. 4. Zusatzliche Komplexitat entsteht aus der Tatsache, dass die Verbindungen unterschiedlich stark ausgepragt sein konnen, d. h. von sehr schwach bis sehr stark. Dies potenziert die moglichen Auspragungen der 100 Billionen Verbindungen.

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tragung zugrunde liegende Information wird in diesem System nicht durch die Form des Signals (z. B. elektrische Starke) kodiert, sondem ausschlieBlich iiber die spezifischen neuronalen Verschaltungen, iiber welche die Botschaft weitergeleitet wird.^^^ Es sind daher Verbindungsmuster und -starke der Synapsen, welche die Reaktion des Gehims auf sensorische Informationen oder emotionale Zustande bestimmen und einen Verhaltensplan bereitstellen.^"^^ Aus neurobiologischer Perspektive bedeutet eine Emotionalisierung von Marken folglich die Erstellung bzw. Modifikation synaptischer Verbindungsnetzwerke.^"^^ Die neurobiologische Erkenntnis, dass Wissen im Gehim des Menschen als synaptische Architektur reprasentiert wird, kann nunmehr auf den Spezialfall des Markenwissens bzw. Markenimage tibertragen und zwecks besserer Verstandlichkeit etwas vereinfacht werden. Obgleich in der kognitiven Psychologie eine Vielzahl von Taxonomien zur Strukturierung von Gedachtnismodellen existiert/"^^ hat sich in dieser Hinsicht als Quasi-Standard in der aktuellen Literatur das semantische Netzwerkmodell (Schematheorie) etabliert.'"^^ Auf die Dar-

139

Vgl.

(2000): Wissen und seine Quellen aus neurobiologischer Sicht, in: (Hrsg.): Die Zukunft des Wissens, XVIII. Deutscher Kongress flir Philosophic, Konstanz/BerHn, S. 518. Vgl. CHURCHLAND, P. (2001): Die Seelenmaschine: Eine philosophische Reise ins Gehim, a. a. O., S. 4 f.; SINGER, W. (1996): Neurobiologie von Lemen und Gedachtnis, in. STRUBE, G. (Hrsg.): Worterbuch der Kognitionswissenschaft, Stuttgart, S. 428; SINGER, W. (2000): Wissensquellen - Wie kommt das Wissen in den Kopf?, in: MAAR, C./OBRIST, H./POPPELS, E. (Hrsg.): Weltwissen, Wissensweh, Koln, S. 137 ff. Eine spannende Diskussion zu der Himforschung und menschlicher Willensfreiheit fmdet sich weiterfuhrend in ROTH, G. (2003): Wir sind determiniert, in: FAZ, 01.12.2003, S. 31. Als vorteilhaft zugunsten der Emotionalisiemng von Marken kann dabei angemerkt werden, dass reale Objekte wie Personen oder Marken generell besonders gut erinnert SINGER, W. MITTELSTRAB, J.

werden. Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, 142

a. a. O., S. 354. Vgl. LANGNER, T. (2003): Integriertes Branding, a. a. O., S. 45 und die dort angegebene Literatur. Vgl. bspw. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 162 ff.; EscH, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenflihmng, a. a. O., S. 67 ff; HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 194 ff; EscH, F.-R./WiCKE, A. (2001): Herausfordemngen und Aufgaben des Markenmanagements, a. a. O., S. 47 ff; SCHMITT, B./SIMONSON, A. (2001): Marketing-Asthetik fur Marken, in: EscH, F.-R. (Hrsg.): Modeme Markenfuhmng, a. a. O., S. 226 ff

74

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

stellung altemativer Ansatze wird daher verzichtet.^"^ Diese Theoriebildung ist ein relativ neues Forschungsgebiet,^"^^ wenngleich erste Grundlagen bereits in der Assoziationspsychologie von ARISTOTELES ZU fmden sind.^"^^ Ahnlich einem Netz besteht es aus verschiedenen Konzepten, welche direkt oder tiber Knotenpunkte miteinander verbunden sind. Auf die Markenpolitik angewendet bedeutet dies, dass bestimmte typische Eigenschaften (Konzepte) und standardisierte Vorstellungen in einem mentalen Schema mit einer Marke verkniipft sind/"^^ Man spricht dann von einem Markenschema als Spezialfall des assoziativen Netzwerks/"^^ Abbildung 11 illustriert exemplarisch ein sematisches Netzwerk fur die Marke MiLKA. Die Assoziationen zu der Marke MiLKA sind sowohl emotionalen als auch rationalen Charakters und umfassen markenspezifische Assoziationen (lila, Kuh, etc.) ebenso wie produktkategoriespezifische Knoten (aus Milch, SuBigkeiten, etc.).^"^^ GemaU der Theorie der hierarchischen Speicherung wird eine Marke

145

149

Die ersten Formulierungsversuche finden sich bei QUILLIAN, M. (1968): Semantic Memory, in: Semantic Information Processing, Cambridge et al., S. 234 ff. zitiert nach GRUNERT, K. (1982): Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung - ein gedachtnis-psychologischer Ansatz, Frankfurt, S. 25. Netzwerkmodelle weisen allerdings auch Schwachen auf. Die wohl wichtigsten sind die oftmals wenig strukturierte, uniibersichtliche Abbildung von Wissensreprasentationen sowie die Fokussierung auf deklaratives Wissen. Vgl. LANGNER, T. (2003): Integriertes Branding, a. a. O., S. 70 und die dort angegebene Literatur. Zu einer Ubersicht iiber verschiedene Theorien vgl. WENDER, K./COLONIUS, H./ SCHULZE, H. (1980): Modelle des menschlichen Gedachtnisses, Stuttgart et al., S. 11 ff Die Einfuhrung in den deutschsprachigen Raum erfolgte erst Mitte der 1980er Jahre. Vgl. HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 194. Vgl. ESCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfuhrung, a. a. O., S. 68 ff; ESCH, F.-R. (2001): Wirkung integrierter Kommunikation, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 43. Dieses Bild ist mit Erkenntnissen der Neurobiologie gut vereinbar. So liegen Erkenntnisse vor, dass Wissen nicht durch allgemeine Vorstellungen, sondem in Kategorien (= Marken) gespeichert wird. Man geht daher von der Existenz assoziativer Lappen im Gehim aus. Vgl. KANDEL, E./SCHWARTZ, J./JESSELL, T. (1995): Neurowissenschaften: eine Einfuhrung, a. a. O., S. 18. Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 166; KARMASIN, H. (1998): Produkte als Botschaften, 2. Aufl., Wien, S. 167.

Markenimages als psychologisches Phanomen

( Lila ^ \ ^ Pause y

75

{ Alpenwelt J

Lila

(

\^.^^^BJ!i^ f Aus Milch

( Lila ^ ^ 7 \ Wersuchung/ ^ '—^ / S c h oko- \ ( Zarte >| Wersuchung/ \ ^ riegel ^/

/ /

( SchokoV tafel

>-— ) f

f Machtdick J A •

1 Schokolade )

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-^ Braun

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Kalorien A—( SuRigkeiten L^Schmeckt A y ^^y~^ ^ V^^ gut ) f v^

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Abb. 11:

Natijrlich J

N

Assoziatives Markenschema am Beispiel Milka (Quelle: ESCH, F.-R.AVICKE, A. (2001): Heraufordemngen und Aufgaben des Markenmanagements, a. a. O., S. 48)

stets unter das Produktschema angeordnet.^^^ Gemeinsame Eigenschaften aller Market! werden auf ubergeordneter Ebene gespeichert und somit der Speicheraufwand je Marke reduziert.^^^ Dies entspricht dem Prinzip kognitiver Okonomie,^^^ bedeutet aber fiir Marken in homogenen Produktmarkten, dass sich alle Marken relativ viele Eigenschaften teilen und nur wenige spezifische Elemente fur eine einzelne Marke hinterlegt sind/^^ Fiir die Markenfiihrung sind in der Konsequenz sowohl produktmarkt- als auch markenspezifische Elemente wich-

150

151

Vgl. HOYER, W./MACINNIS, D. (1997): Consumer Behavior, a. a. O., S. 93 ff. Die Autoren bezeichnen die Unterteilung als taxonomic categories, d. h. eine einfache ordnende Struktur von Objekten. Vgl. EscH, F.-R.AViCKE, A. (2001): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, a. a. O., S. 47. Vgl. BAUMGARTH, C. (2001): Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenfiihrung Markenforschung, a. a. O., S. 42. Das Phanomen, dass alle Marken einer Produktkategorie die mit der Kategorie gespeicherten Produktvorstellungen ubemehmen, wird als „Vererbung" bezeichnet. Vgl. ESCH, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenfiihrung, a. a. O., S. 69.

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Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

tig.^^"^ Eine „starke Marke" zeichnet dabei i. d. R. aus, dass sie relativ viele eigene positiv gerichtete und relevante Assoziationen liber die Kategorie-Eigenschaften hinaus besitzt.^^^

2.3 Strukturierung multidimensionaler Markenimages Mit der Explikation des semantischen Netzwerkmodells wird deutlich, dass es notwendigerweise ebenso viele Markenimages wie Marken und Konsumenten gibt.^^^ Um bei dieser Vielfalt eine marken- und brancheniibergreifende Untersuchung des Image im Forschungsinteresse dieser Arbeit zu ermoglichen, ist ein zweckmaCiger Strukturansatz zu bestimmen, welcher die Komplexitat reduziert und eine Vergleichbarkeit zwischen Marken und Branchen moderiert. In der Literatur fmdet sich diesbeziiglich eine groBe Vielfalt von Modellen. Die meisten verhaltenswissenschaftlichen Ansatze gleichen sich jedoch in wesentlichen Ztigen ihrer Strukturierungslogik von Markenmerkmalen und -assoziationen. ^^^ Insbesondere ist der Mehrzahl der Modelle gemeinsam eine hierarchische Untergliederung der Assoziationen in Merkmale und daraus resultierende Nutzenvorstellungen und in einigen Ansatzen zusatzlich als fmale Resultante eine globale Einstellung'^^ (vgl. Abb. 12).

^^"^

^^^ ^^^ ^^^

^^^

weisen darauf hin, dass dies insbesondere auch fur prototypische Marken gilt, deren Markenname synonym fur eine Kategorie steht wie z. B. Tempo fur Papiertaschentiicher oder Nutella fiir Nuss-Nougat-Brotaufstrich. Vgl. zu anderen Beispielen HOYER, W./MACINNIS, D. (1997): Consumer Behavior, a. a. O., S. 94. Vgl. ESCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfuhrung, a. a. O., S. 69. Vgl. auch HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 192. Vgl. bspw. Low, G./LAMB, C. (2000): The measures and dimensionality of brand associations, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 9, No. 6, S. 350 ff., KAPFERER, J. (1992): Die Marke - Kapital des Untemehmens, a. a. O.; MEFFERT, H./ BuRMANN, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. O., S. 35 ff; FARQUHAR, P. ET AL. (1992): Strategies for Leveraging Master Brands, in: Marketing Research, Vol. 4, No. 3, S. 32 ff; KELLER, K. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 1 ff Vgl. bspw. KELLER, K. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 1 ff; AAKER, D. (1996): Building Strong Brands, a. a. O. Die Typisierung ist nicht uberschneidungsfrei. Vgl. Sattler, H. (2001): Markenpolitik, a. a. O., S. 141. HOYER/MACINNIS

Markenimages als psychologisches Phanomen

77

7^ Markeneigetisohaf^n 1

Markennutzen

'

\ Marken-/\ einslet- (

Kernfrage

Welche konkreten Eigenschaften besitzt die Marke?

Welche Nutzenkomponenten bietet die Marke?

Wie ist die Gesamteinschatzung der Marke

Abstimmungsgrad

Sehr Gering

Medium

Sehr hoch

Abb. 12:

Assoziationshierarchie des Markenimages (Quelle: eigene Darstellung)

- Markeneigenschaften: konkrete Eigenschaften des Produkts bzw. der Dienstleistung. Dabei wird zwischen denotativen, d. h. physischen, tangiblen Attributen sowie konnotativen, nicht sachbezogenen Attributen differenziert.^^^ - Markennutzen: Nutzen umfasst als nachsthohere Aggregationsebene den subjektiven Wert, den Konsumenten einer Leistung zuschreiben. Der Gesamtnutzen wird nach PARK/JAWORSKI/MACINNIS durch Funktions-, Erfahrungsund Symbolnutzen konstituiert.^^^ Der Funktionsnutzen ergibt sich direkt aus den produktbezogenen Eigenschaften, wahrend der Erfahrungsnutzen auch nicht-leistungsbezogene Eigenschaften umfasst wie z. B. das Nutzenerlebnis wahrend der Verwendung. Der symbolische Nutzen schlieBlich meint Nutzenelemente, die unabhangig von der ftinktionalen Nutzendimension zur Realisierung spezieller intrinsischer oder sozialer Selbstkonzepte verwendet wer-

Vgl. auch CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfiihrung: Aufbau und Fuhrung starker Marken, a. a. O., S. 8 f.; RIESENBECK, H./PERREY, J. (2004): Mega-Macht Marke - Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 88 ft". ^^^ Vgl. PARK, W./JAWORSKI, B./MACINNIS, D. (1986): Strategic Brand Concept-Image Management, in: JoM, Vol. 50, No. 4, S. 135 K

78

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung den und damit dem Verstandnis emotionaler Imageelemente in dieser Arbeit entsprechen.

- Markeneinstellung: Als eindimensionales MaB hochster Aggregation umfasst die Einstellung samtliche Assoziationen auf Attribut- und Nutzenebene und fuhrt diese in eine holistische Gesamtbeurteilung zusammen.^^^ Ein Einblick in die innere - kognitive und emotionale - Struktur ist daher nicht moglich.^^^ Diese hierarchische Dreiteilung des Markenimage findet sich auch in vielen popularen Modellen wie z. B. im Identitatsansatz nach AAKER, Identitatsprisma von KAPFERER, ICON-Markensteuerrad sowie in dem Markendiamant von McKlNSEY&COMPANY.^^^ Alle Ansatze betrachten ein breites Spektrum von Markenassoziationen und bieten zweckmaBige Zugange zur Erfassung des Markenimages. Entscheidend fur die Auswahl eines geeigneten Modells ist neben grundsatzlich sinnvollen Zugangsweisen aber insbesondere ein fiir das operative Markenmanagement sinnvoUes Klassifikationsraster.^^"^ Zentral ist dabei gemaB dem Imageverstandnis dieser Arbeit die Berucksichtigung sowohl emotionaler als auch rationaler Markenassoziationen.^^^ Diese Trennung wird von der Mehrzahl der Modelle nicht vorgenommen. Unter den wenigen Ausnahmen fmden sich das Markensteuerrad nach ICON, welches allerdings eine stark innengerichtete Perspektive einnimmt,^^^ und der „Markendiamant'^ Letztgenannter erfasst

163

164 165

Vgl. WiLKiE, W. (1994): Consumer Behavior, New York. Vgl. auch die definitorische Abgrenzung der Einstellung in Kapitel B-1.12. Vgl. TROMMSDORFF, V./BLEICKER, U./HlLDEBRANDT, L. (1980): Nutzen und Einstellung, a. a. O., S. 273. Vgl. AAKER, D./JOACHIMSTHALER, E. (2000): Brand Leadership, a. a. O., S. 44; KAPFERER, J. (2001): Strategic Brand Management, a. a. O., S. 105; ESCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfiihrung, a. a. O., S. 98 f. Vgl. EsCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfuhrung, a. a. O., S. 99. Vgl. zur Definition und inhaltlichen Dimensionalitat des Markenimages Kapitel B-1.1.2. Ansatzweise fmdet sich diese Einteilung auch bei MYERS/SHOCKER, deren Modell sich allerdings nicht durchsetzen konnte. Sic unterteilen in Produkteigenschaften und daraus resultierenden Produktnutzen (rational) und Imagery als quasi emotionaler Nutzen. Vgl. MYERS, C./SHOCKER, A. (1981): The Nature of Product-Related Attributes, in: Research in Marketing, Vol. 5, S. 211 ff.

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79

Intangibel Emotionaler Nutzen • Selbstverwirklichung • Selbstdarstellung • Identifikation

/ Wofiir steht die Marke?

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Rationaler Nutzen • Produkt/Funktion • Prozess • Beziehung

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Intangible Attribute • Herkunft • Reputation

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die IVIarke?

Tangible Attribute • Eigenschaften * Auftritt

Tangibel Abb. 13:

Markendiamant als Strukturierungsansatz des Markenimage (Quelle: CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung, a. a. O., S. 9)

mit einem empirisch gestiitzten Konzept konsumentengerichtet alle Facetten des Image^^^ und liegt als einheitlicher Strukturierungsansatz alien fiar diese Arbeit verfugbaren Datensatzen zugrunde. Daher soil er an dieser Stelle naher erlautert werden (vgl. Abb. 13). Die rechte Seite des Diamanten greift die Imageebene der Markeneigenschaften auf. Tangible Attribute umfassen physisch-funktionale Eigenschaften der Marke, wahrend intangible Attribute eher konnotative Merkmale wie Reputation und Herkunft bezeichnen.^^^ Die linke Halfte hingegen konkretisiert den Marken-

Vgl. CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Fiihrung starker Marken, a. a. O., S. 9; RIESENBECK, H./PERREY, J. (2004): Mega-Macht Marke - Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 93 ff. Vgl. hierzu und zu der weiteren Erlauterung des Markendiamanten CASPAR, M./ METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Fiihrung starker Marken, a. a. O., S. 8 f.; RIESENBECK, H./PERREY, J. (2004): Mega-Macht Marke - Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 88 ff.; PERREY, J./RIESENBECK,

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Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisiemng

nutzen. Rationaler Nutzen umfasst den Produkt-, Prozess- und Beziehungsnutzen fur Konsumenten. Emotionaler Nutzen bezieht sich auf den ideellen Nutzen, welcher als Form der Selbstverwirklichung nach innen oder als Prasentation des Selbstkonzepts nach auBen gerichtet sein kann. Der Markendiamant reflektiert die in modelltheoretischen Uberlegungen verbreitete Einteilung in Merkmale und daraus ableitbare Nutzenvorstellungen, woven letztgenannten eine direkte Verhaltensrelevanz zugesprochen wird.^^^ Lediglich auf die Einstellung als hochste Aggregationsstufe wird verzichtet. Mit der eindeutigen Unterteilung in tangible-rationale und intangible-emotionale Elemente wird das Markenimage in der hergeleiteten inhaltlichen Dimensionalitat adaquat abgebildet. Zudem ist der Strukturansatz problemlos auf verschiedene Industrien anwendbar. Die Voraussetzungen fur eine Untersuchung der Auspragungs- und Verhaltensstarke von Images sind mit diesem Strukturansatz gegeben.

2.4 Relevante Ansatze zur Messung emotionaler Markenimages Zielsetzung der Markenemotionalisiemng ist, positive Gefiihle im Kopf des Konsumenten als assoziative Elemente mit einer spezifischen Marke, d. h. als Markenimage zu verbinden (vgl. auch Kapitel A.2). Im Sinne einer Wirkungskontrolle ist es dabei wichtig. Art und Starke der Emotionen zu messen. Die Vielfalt der Defmitionsversuche von Emotionen erschwert die Festlegung eines geeigneten Messansatzes erheblich.^^^ Ein hilfreicher „Ausweg" ist ein Rekurs auf die drei grundlegenden Verhaltensebenen, auf welchen sich Emotionen i. d. R. manifestieren:^^^

170

H./SCHRODER, J. (2002): So lohnen sich Investitionen in die Marke, in: McKinsey Akzente,Nr.25, S. 16ff Vgl. PERREY, J. (1998): Nutzenorientierte Marktsegmentierung: Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, Wiesbaden, S. 70. Zu einer ersten Ubersicht vgl. SCHMIDT-ATZERT, L. (1996): Lehrbuch der Emotionspsychologie, Stuttgart, S. 95. Vgl. BECKER-CARUS, C. (2004): AUgemeine Psychologie: Eine Einftihrung, a. a. O., S. 487. Zur Messung von Emotionen in der Konsumentenforschung vgl. insbesondere RiCHiNS, M. (1997): Measuring Emotions in the Consumption Experience, in: JoCR, Vol. 24, No. 2, S. 127 ff. Einen Uberblick iiber Messverfahren auf unterschiedlichen

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1) Motorische Ebene (beobachtbares Ausdrucksverhalten) 2) Physiologische Ebene (neurophysiologische/psychobiologische Vorgange) 3) Subjektiv-kognitive Ebene (individuelles Erleben) Die ersten beiden Ebenen rekurrieren primar auf eine naturwissenschaftliche Betrachtungsweise, die dritte Ebene mehr auf die subjektive Wahmehmung der emotionalen Erlebnisse. Einigkeit dariiber, welche Ebene fiir eine Emotionsmessung zu bevorzugen ist, herrscht in der Emotionsforschung keineswegs. Daher scheint es angebracht, an dieser Stelle beiden Perspektiven Rechnung zu tragen. Messverfahren der naturwissenschaftlichen Betrachtungsweise zeugen von dem wachsenden Interesse an nonverbalen Elementen in den vergangenen Jahren. In diesem Zusammenhang riickt auch die Beobachtung des emotionalen Ausdrucksverhaltens wieder mehr in den Vordergrund.^^^ Das Ausdrucksverhalten umfasst die gesamte Korpersprache mit einem besonderen Fokus auf die „Gesichtssprache".^^^ Mimisches Ausdrucksverhalten ist biologisch vorprogrammiert und tritt daher zwingend als Teil des Emotionsprozesses auf ^^"^ Vereinfacht gesagt, steuem bei Emotionen wirksame Gehimimpulse das emotionale Ausdrucksverhalten im Gesicht.'^^ Die Existenz und Starke einer Markenemotionalisierung konnte daher - zumindest approximativ - durch Beobachtung der Mimik von Konsumenten bei Anblick oder Nennung von Marken interpretiert werden (sog. Facial-Feedback-Hypothese).'^^ Die Facial-Affect-Scoring-Technique Ebenen bieten PLUTCHIK, R./KELLERMANN, H. (Hrsg.) (1989): Emotion - Theory, Research and Experience, Band 4: The Measurement of Emotions, San Diego et al. ^^^ Vgl. HAZLETT, R./HAZLETT, S. (1999): Emotional Response to Television Commercials: Facial EMG vs. Self-Report, in: JoAR, Vol. 39, No. 3/4, S. 7 ff; ZAJONC, R. (1984): On the primacy of affect, in: American Psychologist, Vol. 39, No. 2, S. 118; IZARD, C. (1999): Die Emotionen des Menschen: Eine Einfiihrung in die Grundlagen der Emotionspsychologie, 9. Aufl., Weinheim et al., S. 20. ^^^ Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 111. ^'^^ Vgl. IZARD, C. (1999): Die Emotionen des Menschen: eine Einfiihrung in die Grundlagen der Emotionspsychologie, a. a. O., S. 119. ^^^ Vgl. IZARD, C. (1999): Die Emotionen des Menschen: eine Einfahrung in die Grundlagen der Emotionspsychologie, a. a. O., S. 79 f ^^^ Vgl. BECKER-CARUS, C. (2004): Allgemeine Psychologic: Eine Einfuhrung, a. a. O., S. 490 sowie grundlegend TOMKINS, S. (1962): Affect, imagery, conciousness. New York.

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Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

(FAST) nach EKMAN/FRIESEN beispielsweise vergleicht anhand spezieller Notationssysteme tatsachlich registrierte Ausdrucke mit standardisiertem Ausdrucksverhalten.^^^ Wenngleich diese Verfahren auf eine nicht-reaktive Weise Emotionen des Betroffenen ermitteln konnen, sind Erhebungen und Auswertungen dieser Verfahren jedoch sehr aufwandig. Kaum weniger au^andig sind psychobiologische Messungen. Diese werden in erster Linie eingesetzt, um die Intensitat der Emotion zu ermitteln. Typische Indikatoren sind Herzrate, Blutdruck und -volumen, elektrodermale Reaktion und Muskelpotenziale.^^^ Seit Ende der 1980er Jahre sind aufgrund neu verfugbarer Technologien offenbar Beobachtungen neurophysiologischer Vorgange „en vogue". Hierbei wird mit Hilfe von funktioneller Magnetresonanz-Tomographie oder ahnlichen Methoden die Aktivitat des Gehims gemessen. Sehr anschaulich sind die Ergebnisse einer Studie aus dem Automobilmarkt (vgl. Abb. 14). Die Himschnitte aus der Tomographie indizieren deutlich eine Aktivitatsdifferenz beim Anblick der beiden Automobile im ventralen Striatum und im orbitofrontalen Cortex (eingekreiste Bereiche).^^^ Der Anblick des Sportwagens fuhrt (bei Mannem) offensichtlich zu einer besonders hohen Aktivitat der Neuronen in jenem Teil des Gehims, welcher der Emotionsverarbeitung zugeordnet wird. Beim Kleinwagen hingegen „feuem" die Neuronen erheblich schwacher.^^^ Auch andere Studien entlarven den mannlichen Sinn fur Schones: So sprangen beim Anblick von Photographien von Frauen ausschliefilich die rechte Himhalfte und

Vgl. EKMAN, P./FRIESEN, W. (1971): Facial Affect Scoring Technique: A First Validity Study, in: Semiotica, Vol. 3, S. 37 ff Zur Weiterentwicklung des Ansatzes vgl. auch EKMAN, P./FRIESEN, W. (1978): Facial Action Coding System: Investigator's Guide, Palo Alto; KRAUSE, R. (1996): Ausdruckspsychologische Methoden, in: PAWLIK, K. (Hrsg.): Grundlagen und Methoden der Differentiellen Psychologic, Gottingen, S. 577-608. Zu Messmethoden des Psychobiologie vgl. zusammenfassend BUCK, R. (1988): Human Motivation and Emotion, a. a. O., S. 555; BECKER-CARUS, C. (2004): AUgemeine Psychologic: Eine Einfuhmng, a. a. O., S. 490. Vgl. zu diesem Beispiel insbesondere BACHMANN, K. (2003): Die verkannte Macht der Gefiihle, a. a. 0., S. 26. Vgl. auch WELLS, M. (2003): In Search of the Buy Button, in: Forbes.com, http://www.forbes.com/global/2003/0901/034.html, [20.08.2004].

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Von vorn

Abb. 14:

83

Von oben

Neurale Aktivitatsdifferenzen als Messansatz von Emotionen (Quelle: BACHMANN, K. (2004): Die Macht der Gefuhle, a. a. O., S. 26)

das limbische System an, wahrend beim Anblick mannlicher Bilder nur Neuronenaktivitat in der linken Halfte festgestellt wurde.^^^ Diese Ergebnisse geben einen ersten Einblick, welche signifikante Rolle Gefuhle spielen und wie sehr die emotionale Grammatik menschliche VerhaltensauBerungen pragt.^^^ Wenngleich Ergebnisse dieser Art derzeit groBe Beachtung finden, muss doch kritisch auf Nachteile psychobiologischer Messungen hingewiesen werden/^^ So geben die Aktivierungsmuster zunachst keine Auskunft dariiber, ob die Emotion positiv oder negativ gerichtet ist/^"^ und es konnen mit diesen Verfahren kaum operational Stellhebel offengelegt werden. Femer ist der Erhebungsaufwand extrem hoch. Hilfreich ist daher eine Messung auf der

181

Vgl. o.V. (2004): Konsumforschung - Direkter Weg in den Kopf, in: Wirtschaftswoche online, http://de.biz.yahoo.com/040826/318/46i49.html, [21.07.2004]. Vgl. auch weiterfiihrend LEDOUX, J./ARMONY, J. (1999): Can neurobiology tell us anything about human feelings?, in: KAHNEMANN, D./DIENER, E./SCHWARZ, N. (Hrsg.): Well-being: The foundations of Hedonic Psychology, New York, S. 489-499. Vgl. z. B. CRITES, S./AIKMAN-ECKENRODE, S. (2001): Making Inferences Concerning Physiological Responses: A Reply to Rossiter, Silberstein, Harris, and Nield, in: JoAR, Vol. 41, No. 2, S. 23 ff sowie ausfiihrlich KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 63 ff Vgl. HESSE, J. (2003): Blick ins Him, in: FAZ, Nr. 144, 25.06.2003, S. B2.

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Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

subjektiven Erlebnisebene, welche auch in besonderem MaBe die fiir diese Arbeit gefUndene Emotionsdefinition widerspiegelt.^^^ Grundannahme dieser Messansatze ist, dass Emotionen als „Gefuhlsecho" bzw. Stellungnahme zu einem Wahmehmungsobjekt in erheblichem MaBe bewusst wahrgenommen werden und deswegen sprachlich mitgeteilt werden konnen, wenngleich zugrundeliegende Entstehungsprozesse nicht willentlich kontroUiert werden konnen oder bewusst sind.^^^ Folglich ist eine Messung tiber verbale Skalen moglich, welche Aufschluss uber die wahrgenommene innere Erregung eines Individuums geben. Hinsichtlich moglicher Skalen zur Messung von Emotionen ist in der Literatur eine groBe Vielfalt von Ansatzen festzustellen.^^^ Eine einheitliche Skala konnte sich bisher - primar auch bedingt durch defmitorische Unklarheiten beztiglich des Emotionsbegriffs - jedoch nicht etablieren.^^^ Nachfolgend soil ein kurzer tjberblick iiber ausgewahlte Beitrage zur Emotionsmessung gegeben werden, welche auch praktische Hinweise fur die Messung in der vorliegenden Arbeit ergeben/^^ Um die Komplexitat der Emotionen messbar zu gestalten, greifen einige Autoren auf fundamentale Basisemotionen zuriick. Prominente Vertreter dieses Ansatzes sind PLUTCHIK und KELLERMAN mit ihrem 1974 entwickelten Emo185

Vgl. Kapitel A-2.

186

Vgl. BCROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 64;

A. (1983): Imagery: Definition and Tapes, in: SHEIK, A. (Hrsg.): Imagery: Current Theory, Research and Application, New York, S. 14. Emotionen werden somit an das Image-Konstrukt herangefuhrt, da auch bei Images angenommen wird, dass diese nicht stets voU bewusst sind, aber bewusst zu machen und damit messbar sind. Emotionen erhalten somit den Charakter von emotionalen Images. Es wird daher von Implicit Memory gesprochen, welches marktforscherisch durch gezielte Befragung zu erheben ist. Vgl. ENGELKAMP, J./DENIS, M. (1989): Multimodal Approaches to the Issues of Mental Representations, a. a. O., S. 12. Vgl. FRIEDRICH, B. (1982): Emotionen im Alltag: Versuch einer deskriptiven und funktionalen Analyse, Munchen. Vgl. RiCHiNS, M. (1997): Measuring Emotions in the Consumption Experience, a. a. O., S. 127. Ein vollstandiger Uberblick tiber Emotionsskalen kann im Kontext dieser Arbeit nicht geleistet werden. Gute UberbUcke fmden sich bei LEWIS, M./HAVILAND, J. (1993): Handbook of Emotions, New York; COHEN, J./ARENI, C. (1991): Affect and Consumer Behavior, in: ROBERTSON, T./KASSARJIAN, H. (Hrsg.): Handbook of Consumer Behavior, Englewood Cliffs, S. 188 ff Eine Zusammenstellung alterer Emotionsskalen fmdet sich bei BOTTENBERG, E. (1972): Emotionspsychologie: Ein Beitrag zur empirischen Dimensionierung emotionaler Vorgange, Munchen. RICHARDSON,

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tions Profile Index/^^ Ausgehend von einem stark darwinistisch gepragten Verstandnis definieren sie acht sog. Primaremotionen, welche anhand von 62 Indikatoren gemessen und nachfolgend auf Indizes verdichtet werden.^^^ Im Grundsatz der acht Basisemotionen identisch, schlagen HOLBROOK/WESTWOOD eine Operationalisierung tiber drei Adjektive je Emotion vor, deren wahrgenommene Intensitat von dem Befi-agten angegeben wird.^^^ Auch IZARD folgt einem ahnlichen Grundverstandnis wie PLUTCHIK, operationalisiert in der Differential Emotions Scale jedoch insgesamt zehn Emotionen Uber jeweils drei Indikatoren.^^^ Messungen auf Grundlage von Basisemotionen, wie sie von den genannten Autoren vorgeschlagen werden, wurden jedoch in der Folge vielfach kritisiert. Insbesondere die Moglichkeit, komplexere Emotionen iiber (eine Verkniipfung von) Basisemotionen messen zu konnen, wird dabei in Zweifel gezogen, so dass die Validitat dieser Messansatze in Frage zu stellen ist/^"^ Insbesondere im Bereich der Werbeforschung wurden tiber Zeit weitere Skalen der Emotionsmessung entwickelt, so dass auch dieser Bereich auf Ansatzpunkte zu tiberprtifen ist. RiCHiNS bemerkt jedoch kritisch, dass Emotionen, welche durch Werbung hervorgerufen werden, in Zahl und Intensitat von Emotionen in anderen Kontextsituationen abweichen.^^^ Sie weist bspw. darauf hin, dass aufgrund der medialen Umsetzungsmoglichkeiten sehr viele Emotionen angeregt werden. So uberrascht es auch nicht, dass einige Skalen der Emotionsmessung im Bereich der Werbeforschung sehr ausfiihrlich sind. Eine Skale von AAKER ET

Vgl. PLUTCHIK, R./KELLERMAN, H. (1974): Emotions Profile Index Manual, Los Angeles. Vgl. PLUTCHIK, R. (1980): Emotion: A Psychoevolutionary Synthesis, New York, S. 138. Vgl. HOLBROOK, M./WESTWOOD, R. (1989): The Role of Emotion in Advertising Revisited: Testing a Typology of Emotional Responses, in: CAFFERATA, P./TYBOUT, A. (Hrsg.): Cognitive and Affective Responses to Advertising, Lexington, S. 353 ff Vgl. auch HAVLENA, W./HOLBROOK, M. (1986): The Varieties of Consumption Experience: Comparing Two Typologies of Emotion in Consumer Behavior, in: JoCR, Vol. 13,S. 394ff Vgl. IZARD, C. (1977): Human Emotions, New York. Vgl. ORTONY, A./CLORE, G./COLLINS, A. (1988): The Cognitive Structure of Emotions, Cambridge, S. 315; RiCHiNS, M. (1997): Measuring Emotions in the Consumption Experience, a. a. O., S. 128. Vgl. RiCHiNS, M. (1997): Measuring Emotions in the Consumption Experience, a. a. O., S. 129.

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Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

AL. umfasst z. B. 180 Indikatoren und ist damit flir empirische Erhebungen kaum noch geeignet.^^^ Ktirzere Skalen stammen von BATRA/HOLBROOK sowie EDELL/ BURKE, welche mit 34 bzw. 52 Indikatoren Emotionen erfassen.^^^ Unter Bezugnahme auf mehrere Vorstudien schlieBlich verfolgte RiCHiNS das Ziel, ein allgemein nutzbares Set an Emotionen mit Giiltigkeit fur alle Konsumsituationen zu entwickeln^^l Die Messskala erfasst Emotionen anhand von 20 Auspragungen, welche hinsichtlich Aktivierungsgrad sowie Geflihlsrichtung interpretiert werden. Es wird somit - ebenso wie in den oben beschriebenen Ansatzen - eine Endlichkeit des Spektrums von Emotionen unterstellt. Die Messung erfolgt anhand beschreibender Adjektive, wobei einige Emotionen mehrdimensional gemessen werden und in Summe folglich 44 Adjektive zu messen sind.^^^ Das Anwendungsspektrum wird jedoch explizit auf die Konsumphase beschrankt. Die beschriebenen Ansatze zur Messung von Emotionen stellen eine Auswahl verftigbarer Skalen dar, welche hinsichtlich ihrer Verwendbarkeit ffir die vorliegende Arbeit zu wurdigen sind. Mit Einschrankungen bei den stark kritisierten Basisemotionen erweisen sich die Ansatze als hilfreich mit Bezug auf ihren spezifischen Kontext.^^^ In Hinblick auf die Anwendbarkeit flir die vorliegende Studie werden jedoch Limitationen deutlich. Kritisch ist dabei insbesondere die z. T. mangelnde Verstandlichkeit der Skalen. So ist fraglich, inwieweit generische Skalen in Befragungen von alien Konsumenten in gleicher Weise interpretiert werden. Im Allgemeinen kann schliefilich davon ausgegangen werden, dass sich nomothetische (allgemeine) und idiosynkratische (individuell benutzte)

196

197

198

Vgl. AAKER, D./STAYMAN, D./VEZINA, R. (1988): Identifying Feelings Elicited by Advertising, in: Psychology & Marketing, Vol. 5, S. 1 ff. Vgl. BATRA, R./HOLBROOK, M. (1990): Developing a Typology of Affective Responses to Advertising, in: Psychology & Marketing, Vol. 7, S. 11 ff; EDELL, J./BURKE, M. (1987): The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects, in: JoCR, Vol. 14, S. 42 Iff Vgl. RiCHiNS, M. (1997): Measuring Emotions in the Consumption Experience, a. a. O., S. 127 ff Vgl. auch KRANZ, M. (2005): Was Liebe, Freude und Angst wirklich bewirken, in: Absatzwirtschaft, 06/05, S. 26 ff Vgl. unterstutzend RICHINS, M. (1997): Measuring Emotions in the Consumption Experience, a. a. O., S. 129.

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87^

Emotionsprototypen unterscheiden.^^^ Zudem nahrt das bei vielen Autoren feststellbare Streben nach VoUstandigkeit der Emotionsskalen Zweifel an der Anwendbarkeit fur die vorgesehene empirische Untersuchung.^^^ So stoBen Skalen mit bis zu 180 Auspragungen nicht nur an die Grenzen der Moglichkeiten empirischer Erhebungen, sondem werfen auch die Frage auf, ob es nicht effizienter und zielftihrender ist, fur einen spezifischen Kontext einzelne Dimensionen der Emotion zu selektieren und zu operationalisieren. Dies gilt umso mehr, da in der vorliegenden Studie nicht nur die emotional-affektive Dimension, sondem auch das rationale Pendant in einem Spannungsfeld abgebildet werden soil. Trotz kritischer Wiirdigung bleibt festzustellen, dass die Mehrzahl der Ansatze zur Messung von Emotionen bei unterschiedlicher inhaltlicher Ausgestaltung Emotionen verbal tiber multiple Auspragungen abfragen und dabei methodisch auf Ratingskalen zurtickgreifen. Letztere gelten fur Befragungen grundsatzlich als einfach und okonomisch in der Exekution und sind daher in der Marketingforschung weit verbreitet.^^^ Die Reflektion existierender Ansatze sichert somit das Fundament fur die Anwendung verbaler Ratingskalen im Kontext der vorliegenden Untersuchung. Ftir das Untersuchungsziel dieser Arbeit ist es jedoch von zentraler Bedeutung, Emotionen nicht ungerichtet, sondem mit unmittelbarem Bezug auf das Untersuchungsobjekt Marke im branchenspezifischen Kontext abzufragen.^^"^ Dieser explizite Gegenstandsbezug ftihrt zusammen mit der Methodik verbaler Ratingskalen zu den Ansatzen der Einstellungs- und Imagemessung.^^^ Die Verfahren, die in der Einstellungs- und Imagemessung zur Anwendung kommen, sind nicht spezifisch auf die Messung von Emotionen beschrankt. Vielmehr handelt es sich um Ansatze, in welche die Emotion durch verbale Items neben weiteren Indikatoren integriert wird.^^^ Somit ergibt sich die Moglichkeit,

201

203 204 205 206

Vgl. kritisch SOKOLOWSKI, K. (1993): Emotion und Volition: Eine motivationspsychologische Standortbestimmung, Gottingen, S. 72 ff. Vgl. zu ahnlicher Argumentation RICHINS, M . (1997): Measuring Emotions in the Consumption Experience, a. a. O., S. 129. Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 64.

Vgl. die Ausfuhrungen in Kapitel 1.12. Zum Gegenstandsbezug vgl. BANSCH, A. (2002): Kauferverhalten, a. a. O., S. 39. Bereits zu Beginn wurde auf die enge Verwandtschaft der Konstrukte Einstellung und Image hingewiesen. Werden Messverfahren betrachtet, offenbart sich diese Nahe in

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Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

sowohl die emotionale als auch die rationale Dimension des Untersuchungsobjekts Marke simultan zu erfassen, welche zudem kontextspezifisch (z. B. auf Branchen) angepasst werden konnen. Der ganzheitliche Charakter des Image, welcher diesem zweifelsfrei zugesprochen werden muss, wird dabei zwangslaufig aufgelost.^^^ Dieser Verlust ist allerdings angesichts der besseren Anwendbarkeit des Imagekonstrukts fiir das Marketingmanagement in Kauf zu nehmen: „Images konnen streng genommen nur ganzheitlich bildhaft erfasst werden. Das Marketingmanagement erfordert trotzdem, dass Images im Sinne von isolierbaren Komponenten sprachlich erfasst und kommuniziert werden konnen."^^^ Mit Blick auf die empirische Erhebung wird grundsatzlich zwischen ein- und mehrdimensionalen Operationalisierungen unterschieden.^^^ Eindimensionale Verfahren messen eine zusammenfassende Bewertungsdimension (bspw. gut/ schlecht). Mehrdimensionale Verfahren hingegen umfassen mehrere Bewertungsdimensionen. So wie bereits die Emotion in den dargestellten Ansatzen iiber mehrere Auspragungen erfasst wurde, gilt auch fur die Einstellungs-ZImagemessung, dass mehrdimensionale Verfahren zur Anwendung kommen, sofem die differenzierte konstitutive Struktur einer Einstellung, d. h. das Image, erfasst werden soll.^^^ Aufgrund des Forschungsschwerpunkts dieser Arbeit auf das Markenimage werden nachfolgend nur mehrdimensionale Ansatze diskutiert.^^^ Zu den wichtigsten Messverfahren zahlt das Semantische Differential (SD) bzw. als Weiterentwicklung desselben das Imagedifferential (ID).^^^ Das bereits in der 1950er Jahren entwickelte SD beruht auf einem Standardsatz von Ratingskalen aus bestimmten Adjektiv-Gegensatzpaaren. Auf einem mehrstufigen Konbesonderem MaBe. KROEBER-RIEL/WEINBERG argumentieren, dass Imagemessungen schlieBlich mit mehrdimensionalen Einstellungsmessungen identisch sind. Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 197.

208

209 210 211

Vgl. GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring: Entwicklung eines Erklarungsmodells, a. a. O., S. 55. Vgl. TROMMSDORFF, V. (1993): Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Stuttgart, S. 148, zitiert nach: GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring: Entwicklung eines Erklarungsmodells, a. a. O., S. 55. Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 172. Vgl. ebenda. Zu eindimensionalen Ansatzen vgl. bspw. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 172 ff Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 197.

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tinuum zwischen den zweipoligen Items sind die EinstufUngen des Konsumenten fiir das Imageobjekt entsprechend zu vermerken. Da sich das SD allerdings in den Messitems stets auf semantische Metaphem beschrankt und somit konkrete Produkteigenschaften nicht beriicksichtigt, ist die praktische Verwendbarkeit fur das Markenmanagement eingeschrankt.^^^ Diese Probleme sucht das Imagedifferential nach TROMMSDORFF ZU beheben. In standardisierten Konsumentenbefragungen wird zunachst der Auspragungsgrad bestimmter Eigenschaften der Marken erhoben. Die Bewertung dieses Eindrucks erfolgt anhand der Abfrage eines Auspragungswerts fur das aus Konsumentensicht ideale Produkt. Die Betragswerte der Differenzen werden schlieBlich zu einem Einstellungswert summiert. Je kleiner dieser ausfallt, desto positiver die Gesamteinstellung. Eine Alternative bietet FiSHBEiN, dessen Modell von Markeneigenschaften ausgeht, die vorhanden sein konnen oder nicht.^^'^ Durch eine subjektive Einschatzung der Wahrscheinlichkeit, dass eine Eigenschaft fur eine Marke gegeben ist, erfolgt die Erhebung der kognitiv-beschreibenden Seite der Einstellung.^'^ Die affektiv-wertende Dimension wird durch eine zusatzliche Abfrage der Bewertung einer als sicher unterstellten Eigenschaft durch eine mehrstufige Skala (gut/schlecht) abgedeckt.^^^ Beide Dimensionen werden je Item multiplikativ verkniipft und summiert. Ein hoher Wert indiziert damit eine positive Einstellung. Die Kritik an diesem Modell ist jedoch vielfaltig, wobei insbesondere die Bewertung von Produkteindriicken tiber Wahrscheinlichkeiten ihres Vorhandenseins in Zweifel gezogen wird.

Vgl. i. f. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 175. Vgl. FiSHBEiN, M./AJZEN, I. (1975): Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading; AJZEN, I./FISHBEIN, M. (1980): Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs. Zu einer kritischen Wiirdigung des Modells vgl. insbesondere BETTMAN, J./CAPON, N./LUTZ, R. (1975): Multiattribute Measurement Models and Multiattribute Attitude Theory: A Test of Construct Vahdity, in: JoCR, Vol. 1, No. 4, S. 1-15 sowie BETTMAN, J./ CAPON, N./LUTZ, R. (1975): Cognitive Algebra in Multi-Attribute Attitude Models, in: JoMR, Vol.12, No. 2, S. 151-164. 215

Vgl. i. f KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 201 f Diese Modelle werden als adequacy-importance-Modelle bezeichnet und werden von einigen Autoren als befragungstaktisch sehr gute Kombination kognitiver und affektiver Komponenten angesehen. Vgl. bspw. BOCKER, F. (1986): Praferenzforschung als Mittel marktorientierter Untemehmensfuhrung, a. a. O. S. 550.

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Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

Werden bei den bisher diskutierten Modellen die Eindruckswerte zu einem Gesamteindruck aggregiert (sog. komponierende Verfahren), gehen dekomponierende Verfahren wie die Multidimensionale Skalierung (MDS) von globalen Bewertungen von Objekten aus, deren relative Ahnlichkeit untersucht wird.^^^ Haufigen Einsatz findet diese Methode bei Fragestellungen der Positionierung (vgl. Kap. B-1.3). Die Objektmenge wird auf Basis ihrer Ahnlichkeitsrelationen raumlich prasentiert, wobei ahnliche Objekte eine geometrische Nahe aufweisen. Insbesondere fur die Entwicklung von Marken im Zeitverlauf relativ zu den Wettbewerbem bzw. den Kundensegmenten ist diese Messmethode von Wert. Die diskutierten Modelle nach TROMMSDORFF und FISHBEIN sowie die MDS sind in der Marketingforschung v^eit verbreitet. Sie reflektieren - wenngleich in unterschiedlicher Weise - das einschlagige Verstandnis von Images als mehrdimensionales Konstrukt, welches sowohl emotionale als auch rationale Assoziationen umfasst. Prototypische Listen fur zu erfassende Assoziationen existieren dabei in keinem Modell, so dass auch in der vorliegenden Arbeit eine fallspezifische Operationalisierung des Images vorzunehmen ist. Da das Forschungsinteresse dieser Arbeit einen besonderen Fokus auf die Wichtigkeit emotionaler Markenimages im Sinne einer Verhaltenswirksamkeit legt,^^^ ist an ein geeignetes Messverfahren neben der Multidimensionalitat die Forderung zu stellen, dass die Bedeutungsrelationen innerhalb des komplexen Imagekonstrukts erfasst werden. Wahrend dies bei der MDS aufgrund der Fokussierung auf AhnlichkeitsmaBe nicht gegeben ist, fmden FiSHBEiN und TROMMSDORFF verschiedene Zugangswege. Im Modell nach TROMMSDORFF erfolgt die Erhebung der Wichtigkeit einzelner Imageelemente anhand des Abgleichs mit einem Idealbild, wahrend FISHBEIN eine direkte Bewertung des Vorhandenseins von Eigenschaften auf einem Gut-Schlecht-Kontinuum erfasst. Beide Modelle gehen somit von einer mehr oder weniger direkten Angabe der Wichtigkeit durch den Konsumenten aus. Generell sind fur eine direkte Abfrage von Wichtigkeiten jedoch erhebliche Nachteile zu erwarten. So ist nicht auszuschlielJen, dass Konsumenten alle ^^^ Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 178 sowie grundlegend GREEN, P. (1975): Marketing Applications of MDS: Assessment and Outlook, in: JoM, Vol. 39, No. 1, S. 24-31. ^^^ Vgl. dazu die Zielsetzungen in Kapitel A-4.

Markenimages als psychologisches Phanomen

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Eigenschaften einer Marke als sehr wichtig einstufen, so dass keine Differenzierung zwischen den Items hinsichtlich ihrer Bedeutung moglich ist. Dieser Umstand kann als „Anspruchsinflation"^^^ bezeichnet werden. Ebenso zeigen Studien, dass Konsumenten ihr Verhalten in Befragungen ex post rationalisierien.^^^ Dieses Phanomen beschreibt eine Reaktanz der Verbraucher, eigenes emotional gelenktes Handeln zu akzeptieren. In dem Bemiihen, dem normativen Leitbild von vemunftgesteuerten Entscheidungen zu entsprechen, erfolgt eine nachtraglicheRationalisierung.^^^ Fiir das Untersuchungsziel dieser Arbeit sind diese Feststellungen von mafigeblicher Bedeutung. Wird angenommen, dass eine direkte Abfrage zu keinen verlasslichen Ergebnissen fuhrt, waren die abgeleiteten Empfehlungen hinsichtlich einer (Nicht-)Vorteilhaftigkeit einer Emotionalisierungsstrategie ggf. fehlgeleitet. Es sind daher Alternativen der Messung zu bestimmen, um die tatsachlichen Prioritaten der Konsumenten offenzulegen. Als bewahrte und gut begrlindete Methode hat sich dabei die Gittertechnik (repertory grid) etabliert.^^^ Grundidee dieser Methode ist, dass Konsumenten Triaden von Marken hinsichtlich ihrer Merkmale vergleichen. Es sind dabei jeweils diejenigen Merkmale zu nennen, welche zwei Marken ahnlich und die dritte verschieden erscheinen lasst. Die schlieBlich resultierende Merkmalsliste wird als Gesamtheit aller subjektiv relevanten Merkmale fiir Einstellungsunterschiede interpretiert, wobei die Abfolge die abgestuften Wichtigkeiten untereinander wiedergibt.^^^ Diese

Vgl. RiESENBECK, H./PERREY, J. (2004): Mega-Macht Marke - Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 122. Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

221

S. 242; SCHUMAN, H./JOHNSON, M. (1976): Attitudes and Behavior, in: Annual Review of Sociology, S. 163. Vgl. ELLIOTT, R. (1998): A Model of Emotion-Driven Choice, a. a. O., S. 103. Theoretisch findet dieses Phanomen in der Kognitiven-Dissonanz-Theorie seine Begrundung. Um Konsistenz zwischen Verhalten und Kognition herzustellen, wird eine evtl. psychologische Widerspruchlichkeit aufgelost, indem das Verhalten rationalisiert wird. Vgl. dazu bspw. FESTINGER, L. (1957): A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford; STROEBE, W./HEWSTONE, M./STEPHENSON, G. (1996): Sozialpsychologie: Eine Einfuhrung, 3. Aufl., Berlin et al., S. 129. Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 177. Vgl. grundlegend zu dieser Methode MULLER-HAGEDORN, L./VORNBERGER, E. (1979): Die Eignung der Grid-Methode fur die Suche nach einstellungsrelevanten

92

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

Methode kann zwar die Kriterien der Wichtigkeit und Unterscheidungsrelevanz zwischen Marken erfullen, welche ALPERT fiir die Selektion giiltiger Merkmalserhebungen fordert,^^"^ jedoch ist der Erhebungsaufwand sehr hoch. Gleiches gilt fur die Conjoint-Analyse, bei welcher auf Basis ganzheitlicher Urteile ein Nutzen, die Gewichtung einzelner Merkmale und die Teilnutzen ihrer Auspragungen ermittelt werden.^^^ Um Artefakte direkter Befragungen zu vermeiden und gleichzeitig einen vertretbaren Erhebungsaufwand zu gewahrleisten, findet sich in jtingerer Literatur vermehrt der Vorschlag, die Wichtigkeit von Imageelementen aus dem Kaufverhalten analytisch abzuleiten.^^^ Bei diesem Verfahren werden einerseits multiple Indikatoren des Markenimage erhoben und zugleich das markenspezifische KaufVerhalten des Befragten. Markenbewertungen und tatsachliche Praferenzmuster konnen somit abgeglichen und die tatsachlichen Treiber des Konsumentenverhaltens analytisch bestimmt werden?^^ Die Vorteilhaftigkeit dieses Vorgehens kann eindrucksvoll am Beispiel der Automobilindustrie illustriert werden (vgl. Abb. 15).^''

224

Dimensionen, in: MEFFERT, H./STEFFENHAGEN, H./FRETER, H. (Hrsg.): Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden, S. 185-207. Vgl. ALPERT, M. (1971): Identification of Determinant Attributes, in: JoMR, Vol. 8, S. 184ff. Vgl. TEICHERT, T. (2000): Conjoint-Analyse, in: HERRMANN, A./HOMBURG, C. (Hrsg.): Marktforschung, a. a. O., S. 473 ff. und die dort angegebene Literatur. Vgl. CASPAR, M./METZLER, P. (2001): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Fuhrung starker Marken, a. a. O., S. 18 ff.; ECHTERLING, J./FISCHER, M./

(2002): Die Erfassung der Markenstarke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenfuhrung, Arbeitspapier Nr. 2, BACKHAUS, K. et al. (Hrsg.), Munster, S. 23 ff.; HERRMANN, A./GELBERT, A./SCHULZ-MOLL, P./THUN, S. (2003): Brand Performance Driver Analysis - AUokation von Marketingbudgets auf die wirklichen Treiber der Marken-Performance, in: BBDO Insights, Vol. 4, Nr. 10/2003, S. 3; RiESENBECK, H./PERREY, J. (2004): Mega-Macht Marke - Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 122 ff; DEMBECK, S./KLIGER, M. (2001): Durch Markenbildung zur Kundenbindung, in: McKinsey Akzente, Heft 21, S. 3-7; KAMAKURA, W./ RUSSELL, G. (1993): Measuring brand value with scanner data, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, No. 1, S. 9-22. Zu einer der ersten Anwendungen dieses Gedanken vgl. BOURNE, F. (1972): Der Einfluss der Bezugsgruppe beim Marketing, in: KROEBER-RIEL, W. (Hrsg.): Marketingtheorie: Verhaltensorientierte Erklarungen von Marktreaktionen, Koln, S. 141-155. Mit Abbildung 15 werden ausgewahlte Ergebnisse der empirischen Analyse vorgezogen, um Unterschiede zwischen einer direkten Abfrage der Wichtigkeit und einer anaKRANZ, M.

228

Markenimages als psychologisches Phanomen

93

lEmotionale Elemente Rationale Elemente

Verborgene Schatze

|

1^ Fur Leute wie mich |

0,50 • jSpaR am Fahren| Gefuhl der Attraktivitat •

0,40 Analy-

|H6chstes Ansehenj

Attraktives / Inneres y

•jExklusivitail

' t * 0,30 abgeleitete Bedeutung 0,20

T Aufregendes Auto

•

•Komfortabel • Pannenslcherheit ZuverJassigkeit 1

7"v-"*

1

Wieder * Sparsamer verkaufswert Verbrauch

Unproblematische ' Verhandlungen |

• Umweltfreundlichkeit 0,10

Falsche Fahrten

• lUnderstatementj n nn

1

1

6

6,5

7

7,5

8

8,5

Angegebene Bedeutung auf einer Skala von 0 bis 10

Abb. 15:

Angegebene vs. abgeleitete Bedeutung von Markenattributen (Quelle: eigene Darstellung)

Wie aus Abb. 15 ersichtlich, v^iirde eine direkte Abfrage der Wichtigkeiten bei vielen Imageassoziationen das Markenmanagement fehlleiten. Auf Basis des KaufVerhaltens konnen hingegen indirekt auf analytischem Wege diejenigen Attribute identifiziert werden, welche wirkliche Verhaltensrelevanz besitzen. Wie im Obigen vermutet, sind es primar emotional-affektive Elemente, welche offenbar die Kaufentscheidung moderieren, konsumentenseitig in einer direkten Abfrage allerdings nicht als wesentliche Aspekte angegeben werden.^^^ Besser als die Multiattributmodelle nach FiSHBEiN und TROMMSDORFF und effizienter als die Grid-Methode scheint die letztgenannte Vorgehensweise eine lytischen Ableitung derselben aufzuzeigen. Die Abbildung illustriert die in einer direkten Abfrage angegebene Bedeutung auf einer Skala von 0 (= sehr unwichtig) bis 10 (= sehr wichtig). Demgegeniiber wurden fiir die gleichen Imageattribute die Wichtigkeiten analytisch aus dem parallel erhobenen Konsumentenverhalten ermittelt. Die angezeigten Werte sind die Koeffizienten der zugrundeliegenden Regressionsfunktion. Die Imagebewertungen sind ebenso wie das Konsumentenverhalten Bestandteil der vorliegenden Datensatze (hier fiir Mittelklasse-Automobile) und werden im Rahmen der Analyse im Teil C im Detail aufgenommen und erlautert. Zur Unterschatzung von Emotionen bei menschlichem Verhahen allgemein vgl. auch GERBERT, F. (2004): Die Intelligenz der Geflihle, in: Focus, Nr. 24, S. 133 ff

94

Teil B: Konzeptionelle Gnindlagen der Markenemotionalisierung

Messung von Auspragungsstarke und Relevanz von Images zu ermoglichen. Insbesondere der Verzicht auf direkte Abfragen von Wichtigkeiten und die Integration von Verhaltensmodellen ist fur das Forschungsziel der vorliegenden Arbeit vorteilhaft.^^^

^^^ Vgl. grundlegend zur Vorteilhaftigkeit von Verhaltensmodellen in der Marketingforschung AAKER, D. (1970): Using Buyer Behavior Models to Improve Marketing Decisions, in: JoM, Vol. 34, No. 3, S. 52 ff.

3 Die RoUe von Emotionen in kognitiven Prozessen zur Entstehung von Markenimages Insbesondere auf gesattigten Markten, in welchen sich die Konkurrenzangebote in technisch-funktionaler Hinsicht kaum noch unterscheiden, streben viele Markenhersteller eine emotionale Positionierung an.^^^ Wird angenommen, dass emotionale Markenassoziationen fur die Verbraucher grundsatzlich subjektiv wichtig sind und zudem die eigene Marke von der Konkurrenz differenzieren (q.e.d.), ware diese Strategie auf Basis des Positionierungsmodelis plausibel.^^^ ROTHSCHILD weist jedoch auf zahlreiche Misserfolge der Produktpositionierung bin, bei denen elementare Bedingungen nicht beachtet wurden.^^^ Wird von Markenimages und ihrer (potenziellen) Verhaltensrelevanz gesprochen, so ist es selbstverstandlich, dass die Stimuli, welche gemaB dem S-O-RParadigma zu der Entstehung von Images notwendig sind, zunachst von den Konsumenten wahrgenommen werden und dann als markenspezifische Wissensinhalte in das semantische Netzwerk aufgenommen werden miissen. Daher ist nachfolgend das Zustandskonstrukt Image um die zentralen Prozesse der Wahrnehmung sowie des Lernens zu erganzen.^^'*

231 232 233

Emotionale Positionierung steht somit synonym fur die Emotionalisierung der Marke. Vgl. zu diesem Gedankengang ausfuhrlich Kapitel B-1.3. Vgl. ROTHSCHILD, M . (1987): Marketing Communications: From Fundamentals to Strategies, Lexington, S. 156 ff Die Unterteilung der Konstrukte in Zustande und Prozesse folgt einem Vorschlag von TROMMSDORFF. Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 34.

96

Teil B: Konzeptionelle Gmndlagen der Markenemotionalisierung

3.1 Wahrnehmung als personenorientierte Determinante des Images Grundsatzlich lassen sich neurale, d. h. iiber das Nervensystem laufende Prozesse analog dem allgemeinen S-0-R-Modell auf die drei Komponenten Input, (neuronale) Verarbeitung sowie Reaktion zuriickfuhren.^^^ Somit steht die Aufnahme von Reizen als Inputfaktor und potenziell verhaltensauslosender Stimulus stets am Anfang des Prozesses: Der Output ist eine Funktion des Inputs.^^^ Stimuli sind somit auch der Ausgangspunkt der Emotionalisierung von Marken der Konsument muss zunachst mit emotionalen Reizen einer Marke konfrontiert werden, um einen potenziellen Verhaltenseffekt zu moderieren. Bereits in den einleitenden Kapiteln wurde aber herausgearbeitet, dass sich Konsumenten heute mehr denn je in einer reiziiberfluteten Umgebung bewegen. Die begrenzte Informationsverarbeitungskapazitat erfordert daher eine Selektion der physisch aufgenommenen Informationen.^^^ Das zentrale und fur die Wirkungskraft emotionaler Markenimages unerlassliche Konstrukt stellt in diesem Kontext die Wahrnehmung dar. Wahrnehmung ist grundsatzlich ein Prozess der „Aufnahme und Selektion von Reizen bzw. Informationen sowie deren Verarbeitung und Interpretation durch das Individuum".^^^ Wesentliche Charakteristika dieses Prozesses sind die Aktivitat, Selektivitat und Subjektivitat.^^^ Wahrnehmung stellt somit keineswegs einen passiven Prozess dar, sondem bedingt zur Aufnahme und Verarbeitung der Informationen Aktivitat des Individuums. Die Selektivitat dient der Bewaltigung der Informationsfulle und beugt einer tjberforderung vor. Welche Reize diesen Filter passieren, hangt dabei von mehr oder minder gesteuerten Formen

Vgl. KANDEL, E./SCHWARTZ, J./JESSELL, T. (1995): Neurowissenschaften: eine Einfuhrung, a. a. O., S. 40. Vgl. PRITZEL, M./BRAND, M./MARKOWITSCH, H. (2003): Gehim und Verhalten, a. a. O., S. 9. Vgl. SINGER, W. (2000): Wissensquellen - Wie kommt das Wissen in den Kopf?, a. a. O., S. 137; TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 246. HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 127. Ahnlich TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 239 ff.; ANDERSON, J. (2001): Kognitive Psychologic, 3. Aufl., Heidelberg/Berlin, S. 37 ff. Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 268 f

Die Rolle von Emotionen in kognitiven Prozessen

97

der Informationsaufnahme ab, welche nachfolgend naher beleuchtet werden. SchlieBlich bildet sich, nicht zuletzt aufgrund der Selektivitat, eine subjektiv wahrgenommene Welt in den Kopfen der Menschen.^"^^ Objektiv gleiche Sachverhalte werden unterschiedlich wahrgenommen, so dass objektive und subjektiv wahrgenommene Realitat voneinander abweichen.^"^^ Die Bedeutung dieser drei Charakteristika flir das Markenmanagement ist erheblich: Es ist demnach nicht das objektive Angebot, welches das Konsumentenverhalten pragt, sondem die Wahmehmung dieser Angebote durch den Verbraucher.^"^^ Die Annahme eines „homo oeconomicus", welcher die objektive Realitat vollkommen erkennt, muss somit fur das praktische Markenmanagement verworfen werden.^"^^ Fiir die Emotionalisierung von Marken bedeutet dies, dass unternehmensseitig im Sinne des Aussagekonzepts gestaltete emotional-affektive Stimuli zwar notwendig, aber keineswegs hinreichend sind. Die Wahmehmung und weitere Verarbeitung dieser Stimuli sind fiir die Verhaltensbeeinflussung zentrale Voraussetzung. Aufgrund dieses Stellenwerts muss das Wahmehmungskonstrukt als erklarende Variable nachfolgend in seinen wesentlichen Ziigen weiterfuhrend erlautert werden.

Eindrucksvoll und plastisch wird dieser Sachverhalt durch zahlreiche „Blindtests" illustriert, in welchen Konsumenten bei unmarkierten Produkten andere Praferenzmuster bzw. Produktbeurteilungen auBem als unter Hinzunahme des Stimulus Markierung. Populare Beispiele sind die Tests zu Cola, Reiseveranstaltem, Bier, Zigaretten, Waschestarke und Kaffee. Vgl. in der Reihenfolge der Produktmarkte CHERNATONY, L. DE/MCDONALD, M. (1992): Creating Powerful Brands, Oxford; KENNING, P. ET AL. (2003): Neurookonomische Forschungsberichte: Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, Miinster, S. 3; BOCKER, F. (1985): Wirklichkeit und Schein der Produktwelt, a. a. O., S. 506 ff; KUTZELNIGG, A. (1962): Die Zigarette im Modellfall der wirtschaftlichen Warenlehre, Frankfurt, S. 52 f; HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 136; REITTER, R. (1969): Product testing in segmented markets, in: JoMR, Vol. 6, No. 2, S. 182 f Erkenntnistheoretisch ist es damit problematisch, von einer objektiven Realitat oder Wahrheit zu sprechen, da der Verwender dieser Begriffe stets von seiner subjektiv gepragten Innenwelt ausgehen muss. Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 271. Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 270. Vgl. HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 128.

98 3.1.1

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung Erkldrungsansdtze der selektiven Wahrnehmung

Die Wahmehmungspsychologie untersucht GesetzmaBigkeiten der menschlichen Wahrnehmung von Reizen, d. h. den Zusammenhang zwischen Physischem und Psychischem.^^'^ Voraussetzung ist die Reizquelle als objektive Grundlage sowie die Hinwendung zu dieser Quelle zur Informationsaufhahme.^'^^ Damit verbunden ist grundsatzlich eine Aufmerksamkeit des Rezipienten. Da jedoch die Aufnahmefahigkeit des Kurzzeitspeichers (KZS), welcher Informationen aus dem wesentlich groBeren sensorischen Speicher erhalt, begrenzt ist, kann nur eine selektive Teilmenge der aufgenommenen Informationen weitergeleitet^"^^ und zur kognitiven Verarbeitung im KZS verwendet werden.^"^^ Die Reizauswahl und die damit verbundene Informationsreduktion wird dabei im Wesentlichen durch das Aktivierungspotenzial des jeweiligen Reizes determiniert:^"^^ „Je hoher die kurzfristig durch einen Reiz ausgeloste, phasische Aktivierung, um so effizienter ^^"^ Vgl. GOLDSTEIN, E. (2001): Wahmehmungspsychologie: eine Einflihmng, Heidelberg etal,S. 15. ^"^^ Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 240. ^^^ Vgl. KEBECK, G. (1997): Wahrnehmung: Theorien, Methoden und Forschungsergebnisse der Wahmehmungspsychologie, 2. Aufl., Weinheim, S. 157. ^"^^ Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 244. In dieser Arbeit wird noch auf die klassische Dreiteilung in sensorischen Speicher, Kurzzeitspeicher und Langzeitspeicher rekurriert. Erkenntnisse der Neurowissenschaften wecken jedoch Zweifel an dieser Einteilung. So kann zwar der Kortex als Langzeitspeicher tituliert werden, da hier die relativ dauerhaften Gedachtnisengramme fixiert werden. Dem Kortex geht quasi als schneller Ereignisspeicher der Hippocampus voraus. Allerdings empfangt der Hippocampus keine direkten Signale von den Sinnesorganen. Die Annahme der direkten Ubertragung von dem sensorischen in den Kurzzeitspeicher ware somit falsch. Vielmehr empfangt der Hippocampus multimodale, d. h. bereits hoch verarbeitete Informationen uber die AuBenwelt und uber subcortikale Bahnen Informationen iiber die „Innenwelf'. Vgl. insbesondere SINGER, W. (1996): Neurobiologie von Lemen und Gedachtnis, a. a. O., S. 433 und BUZSAKI, G. (1989): A two stage model of memory trace formation: a role for „noisy" brain states, in: Neuroscience, Vol. 31, No. 3, S. 551-570. Trotzdem gilt das Drei-SpeicherModell noch immer als Leitparadigma in der Neurowissenschaft. Vgl. BUCHNER, A. (2003): Funktionen und Modelle des Gedachtnisses, in: KARNATH, H.-O./THIER, P. (Hrsg.): Neuropsychologic, Berlin et al., S. 454. ^"^^ Unter der Aktiviemng kann dabei ein physiologischer Erregungszustand des Zentralnervensystems verstanden werden, der eine phasische Leistungssteigemng bewirkt. Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 48 und KROEBERRiEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 58.

Die RoUe von Emotionen in kognitiven Prozessen

99

wird der Reiz verarbeitet".^"^^ Der Spezialfall einer durch Markierung ausgelosten Aktivierung eines Individuums wird als Markenbewusstsein bezeichnet.^^^ Aktivierungstheoretisch ist Markenbewusstsein damit ein Konstrukt der Aufmerksamkeit, welches beschreibt, mit welcher Bereitschaft markierungsspezifische und somit auch emotionale Reize aufgenommen werden.^^^ Die grundsatzliche Moglichkeit zur Herausbildung starker Marken hangt damit wesentlich von den personlichen Wertvorstellungen des Konsumenten ab^^^ - nur sofem Markenbewusstsein vorliegt, ist der Konsument gegeniiber der Markierung als Umweltreiz sensibilisiert und nimmt markenspezifische Informationen auf. Der Einfluss des Markenbewusstseins auf die Markenstarke wurde von BEKMEIERFEUERHAHN empirisch nachgewiesen. Fur diese Arbeit muss zwar das Markenbewusstsein in seiner image-konstituierenden Funktion anerkannt werden, wird allerdings als Vorstufe des eigentlichen Untersuchungsobjekts Image nicht in die empirische Untersuchung integriert. Die Aktiviertheit, welche dem Markenbewusstsein zugrunde liegt, ist ein zentrales Konstrukt, welches aber physiologisch grundlegend und in seinem Er-

Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 83.

250

251

Das in diesem Zusammenhang relevante Konstrukt der Aktivierung ist die Aufmerksamkeit. Sie ist definiert als „vorubergehende Erhohung der Aktivierung zur Sensibilisierung des Individuums gegeniiber bestimmten Reizen" (KROEBER-RIEL, W./ WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 61). Von zentraler Bedeutung ist dabei die Reizstarke. Den Fechner-Werberschen Gesetzen folgend existiert dabei eine absolute Schwelle, ab welcher ein Reiz uberhaupt wahrgenommen wird, und ein genereller Zusammenhang zwischen Stimulusstarke und wahrgenommener Empfmdungsstarke (vgl. GOLDSTEIN, E. (2001): Wahmehmungspsychologie: eine Einfuhrung, a. a. O., S. 21). GemaB der Lambda-Hypothese existiert jedoch das Phanomen der Uberaktiviertheit; in diesem Bereich wirkt in einer Grenzbetrachtung zusatzliche Aktivierung reduzierend auf die Leistungsfahigkeit des Organismus. Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 49 ff. Vgl. hierzu und zu nachfolgenden Erlauterungen des Markenbewusstseins BEKMEIERFEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. 0., S. 118 ff. So hangt - auf die Markenemotionalisierung bezogen - Art und Starke der empfundenen Emotion wesentlich davon ab, wie die Situation von der Person wahrgenommen wird und welche personliche Bedeutung (analog dem Markenbewusstsein) sie ihr zuschreibt. Vgl. BECKER-CARUS, C. (2004): Allgemeine Psychologic: Eine Einfuhrung, a. a. O., S. 494. Vgl. WiSWEDE, G. (1978): Psychologic der Markenbildung, in: Markenartikel heute Marke, Markt, Marketing, Wiesbaden, S. 135 ff (135-158)

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

100

Stimulusspezifische Faktoren

Abb. 16:

^

Ifi^vemtiit

Determinanten und moderierte Prozesse des Involvements (Quelle: TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 57)

klarungsw^ert beschrankt ist. Daher scheint es zweckmaBig, als erklarenden Indikator fur die Bildung des Markenbewusstseins das Involvement als anw^endungsbezogenenes Konstrukt zusatzlich einzufuhren.^^^ Involvement ist definiert als personenspezifischer, stimulusbasierter „Aktivierungsgrad (...) zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung".^^"^ Die Objektorientierung (hier: zur Marke) und die Einbeziehung emotionaler sowie kognitiver Prozesse sind wichtige Merkmale. Das Involvement hat elementare Ausv^irkungen auf die Prozesse der Informationsaufhahme, -verarbeitung und -speicherung und damit auf das allgemeine Konsumentenverhalten (vgl. Abb. 16).^^^ Der Grad des Involvements ist dabei keineswegs eindimensional und unikausal, sondem wird durch eine mehrdimensionale Konstellation von Faktoren bzgl. Person, Stimulus und Situation begrunAls zweiter Erklarungsansatz zur Erklarung des Markenbewusstseins kann das subjektive Entscheidungsrisiko angefuhrt werden. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. 0., S. 56. Ahnlich: PEPELS,

W. (1996): Lexikon des Marketing, Miinchen, S. 388 f. Die begriffliche Abgrenzung des Involvements ist dabei keineswegs unstrittig. Zu altemativen Begriffsauffassungen vgl. bspw. LAAKSQNEN, P. (1994): Consumer Involvement, London/New York, S. 22 ff. Vgl. i.f. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 56.

Die RoUe von Emotionen in kognitiven Prozessen

101

det. So sind die Entscheidungssituation ebenso wie das Individuum mit seinen Werten, Bediirfnissen und Interessen als Determinanten zu nennen.^^^ Hierbei handelt es sich jedoch um Charakteristika, die im Rahmen marktforscherischer Befragungen schwer zu erfassen sind. Daher findet die Untersuchung der stimulusbezogenen Einflussfaktoren in der Literatur groBere Beachtung. Wesentliche Elemente sind Medien und die Botschaft, besonders aber die Marke bzw. auf der Meta-Ebene der Produktmarkt.^^^ Viele Studien haben untersucht, welche Produktmarkte ein hohes bzw. niedriges Involvement aufweisen. Die Ergebnisse sind sehr unterschiedlich und z. T. wenig plausibel.^^^ Tabelle 1 zeigt exemplarisch Ergebnisse aus drei Studien und indiziert im Fettdruck offensichtliche Gegensatze. Im Zwischenfazit kann festgehalten werden, dass das aktivierungstheoretische Konstrukt Markenbev^usstsein einen zentralen Erklarungsv^ert fiir die Aufnahme und Verarbeitung von Markeninformationen besitzt.^^^ Insbesondere der Indikator Involvement hat einen hohen Stellenwert, welcher w^eit iiber die Wahrnehmung hinaus pragende Wirkung fur nachfolgende Prozesse des Konsumentenverhaltens besitzt. Fiir die Reizselektion bietet die Aktiviertheit jedoch trotzdem keinen ausreichenden Erklarungsw^ert. Obgleich die Aktiviertheit als „Motor" aller Aktivitaten einen grundlegenden und unverzichtbaren Stellenw^ert besitzt, so ist sie doch physiologisch und entv^icklungshistorisch zu primitiv, um

Vgl.

LASTOVICKA, J./GARDNER, D. MALONEY, J./SILVERMAN, B. (Hrsg.): 257

(1979): Components of Involvement, in: Attitude Research plays for High Stakes,

Chicago, S. 53 ff Daher finden sich in der Literatur auch Begriffe wie „Medieninvolvement" oder „Produktinvolvement", welche spezifische Determinanten des Gesamtkonstrukts aufgreifen. Die unterschiedlichen Ergebnisse sind durch verschiedene Zielgruppen, abweichende Operationalisierungen sowie den situativen Kontext begrtindbar. Trotzdem erscheinen einige Resultate wie das geringe Involvement bei Automobilen nach JECK wenig plausibel. Vgl. PETER, J./OLSON, J. (1998): Consumer Behavior and Marketing Strategy, 5. Aufl., Homewood. Die phasische Aktivierung im Rahmen der Reizverarbeitung stellt nur einen Ausschnitt der gesamten Aktiviemngstheorie dar. Insbesondere die tonische Aktivierung, welche allgemeine Aktivierungsniveaus wie Wachheit reguliert, ist abgrenzend hervorzuheben.

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

102

Tabelle 1: Untersuchungen zum Involvement nach Produktmarkten^^^ (Quelle: eigene Darstellung) Studie Involvement

Lastovicka/ Gardner

Jeck-Schlottmann

Jain/Srinivasan

Hoch

Autos

Kleidung

Radio

Anzuge

Mineralwasser

Haarschnitt

Wohnungen

Spirituosen

Schallplatten

Lebensversicherung

Zigaretten

Zeitung

Jeans

Kosmetika

Wecker

Bier

Zahnpasta

Parfum

Zahnpasta

Heimcomputer

Taschenrechner

Zellstofftiicher

Autos

Batterien

Windeln

Videorecorder

Waschmittel

Lebensversicherung

Schokolade

«i m m ^^5

Niedrig

das komplexe Phanomen der selektiven Informationsaufhahme zu beschreiben?^^ Daher sind die Kognition sowie - auf Basis aktueller neurobiologischer Erkenntnisse - die Emotion als Explikationsansatze hinzuzuziehen. 3.1.2

Einfluss von Kognition und Emotion auf die Wahrnehmung

Die Diskussion aktivierungstheoretischer Ansatze beschrankte sich primar auf einen aktuellen, durch auBere Reize ausgelosten Aktivierungs- und Wahmehmungsprozess. Zahlreiche Experimente zeigen jedoch, dass die Wahrnehmung maBgeblich durch bereits im Gedachtnis gespeicherte Informationen und Erfahrungen beeinflusst wird.^^^ Dieser als New Look bezeichnete Ansatz der psychologischen Wahmehmungsforschung erganzt somit die Psychophysik um eine

260

Vgl. LASTOVICKA, J./GARDNER, D. (1979): Components of Involvement, a. a. O., S. 53 ff; JECK-SCHLOTTMANN, G. (1988): Anzeigenbetrachtung bei geringem Involvement, in: Marketing Zeitschrift fur Forschung und Praxis, Heft 10, S. 33 ff; JAIN, K./ SRINIVASAN, N. (1990): An Empirical Assessment of Multiple Operationalizations of Involvement, in: GOLDBERG, M./GORN, G./POLLAY, R. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, Vol. 17, Provo, S. 594 ff Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 48.

Vgl.

GOLDSTEIN, E.

(2001): Wahmehmungspsychologie: eine Einfiihrung, a. a. O.,

S. 22 f und HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 127.

Die Rolle von Emotionen in kognitiven Prozessen

103

kognitive Dimension^^^ und unterstreicht die Notwendigkeit und Uberlegenheit des S-0-R-Modells gegeniiber einfachen, in der Psychophysik implizit enthaltenen S-R-Ansatzen. Zu klaren ist somit, wie und an welcher Stelle des Informationsverarbeitungsprozesses die Kognition wirkt. Bereits in der Abgrenzung des theoretischen Bezugsrahmens wurde die Bedeutung des kognitiven Ansatzes als komplementares Modell zum Neobehaviorismus dargestellt. Mit dem kognitiven Erklarungsansatz der Wahmehmungspsychologie schliefit sich nun der Kreis. Der Reiz, welcher - WIQ in der Psychophysik erklart - je nach Aktivierungsgrad selektiv aufgenommen w^ird, gelangt zur w^eiteren Verarbeitung und Dechiffrierung in den Kurzzeitspeicher (KZS). An dieser Prozessstufe w^erden jedoch nicht nur die transformierten Reize isoliert verarbeitet, sondem das Individuum greift auf gespeichertes Wissen aus dem Langzeitspeicher zuriick und ftigt dieses als Determinante der Informationsverarbeitung dem Wahmehmungsprozess hinzu.^^"^ Dieser Vorgang kann anhand des Dreispeichermodells des Gedachtnisses, welches in den Neurowissenschaften als anerkannt gilt,^^^ veranschaulicht werden (vgl. Abb. 17). Einen wichtigen Erklarungsbeitrag flir die subjektive Wahmehmung von Reizgegebenheiten liefert die Hypothesentheorie. Dieser Theorie folgend entwickeln Konsumenten Erwartungshypothesen hinsichtlich des Wahmehmungsobjekts, welche sich auf friihere Wahmehmungsprozesse und daraus resultierende Einstellungen stiitzen (vgl. Abb. 18).^^^ Die erlebte Aufnahme des komplexen Biindels an AuBenreizen ist ein Kompromiss aus dieser Predisposition und ob-

263

265

Pragend fur die Entwicklung von New Look war der Fortschritt bei Computem, welche in ihrer Funktionsweise geeignete Modellvorstellungen fur das menschliche Gedachtnis bieten. Vgl. DAMASIO, A. (2000): Descartes' Irrtum, 5. Aufl., Munchen, S. 146; WHEELER, M./PETERSEN, S./BUCKNER, R. (2001): Memory's echo: Vivid remembering reactivates sensory-specific cortex, in: Proceedings of the National Academy of Science, Vol. 97, No. 20, S. 11129. Wichtig ist, an dieser Stelle zu betonen, dass Wahmehmung keineswegs - wie in der AUtagssprache ublich - nur die reine Aufnahme von Informationen, sondem auch deren Verarbeitung und Speichemng mit einschlieBt. Vgl. BucHNER, A. (2003): Funktionen und Modelle des Gedachtnisses, a. a. O., S. 454. Vgl. zu der Hypothesentheorie HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 129 f und die dort angegebenen Quellen.

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

104

^

; t * _ _

0

- ^

1 1 KZS: Kurzzeitspeicher

SIS Reiz ("Information")

- .

Sensorischer Informationsspeicher

— — —•

Speicherung

j j

Verarbeitung

1 - - • Output

1 LZS: Langzeitspeicher

Abb. 17:

Dreispeichermodell des Gedachtnisses (Quelle: eigene Darstellung)

jektiven Informationen.^^^ Besonders deutlich wird dieses Phanomen bei Blindtests von Markenprodukten: Der Markenname aktiviert als Schliisselinformation (information chunk) eine kognitive Pradisposition des Konsumenten zu dieser Marke und pragt das Wahmehmungserlebnis und folglich die Produktbeurteilung trotz ggf. abweichender realer Gegebenheiten.^^^ In einigen Fallen ist in den empirischen Untersuchungen eine nahezu voUstandige Negation objektiver Eigenschaften zu beobachten. Neben dem Zusammenhang von Produkteinstellungen und -wahmehmung ist jedoch auch die Interdependenz von Wahmehmung und Produktbeurteilung von Bedeutung. Die Beurteilung kann als kognitiver Informationsverarbeitungsprozess betrachtet werden, der nach Beurteilungsprogrammen ablauft.^^^ Im Sinne einer kognitiven Entlastung erfolgt die Verarbeitung der wahrgenommenen Informationen dabei vielfach nach festen Mustem, indem der Konsument von einem Eindruck auf den anderen schlieBt. Erwahnenswert sind drei Denk-

267

Vgl. HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O, S. 131. Dieses Phanomen wird als Irradiation bezeichnet. Anschauliche Beispiele sind „Blindtests". Die Marke wirkt hierbei wie ein Blocker gegen objektive Produkteigenschaflen. Vgl. OSSELAER, S. VAN/ALBA, J. (2000): Consumer Leaming and Brand Equity, in: JoCR, Vol. 27, No. 1, S. 1-16. Zu den Test vgl. FuBnote 220 und die dort angegebenen Quellen.

269

Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 297.

Die Rolle von Emotionen in kognitiven Prozessen

105

PfQMi(^b^^Me^im04mm Gespeicherte Produktinformationen von vorausgegangenen Wahrnehmungsprozessen

1

ffrnrti lirtiii iitiiiiliiliiiiiiK iif ifi r 1

%ff^MMmv9wmimm'%M^l^m^Pi9f^

Aufnahme und Verarbeitung aktueller Produktinformationen

1 ProMx^bmtnmmi Ordnung und Bewertung der zur Verfugung stehenden Produktinformationen

Abb. 18:

Zusammenhang von Produkteinstellung und -wahmehmung (Quelle: HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 128)

muster, welche auch in der empirischen Untersuchung dieser Arbeit in die Diskussion der Resultate einflieBen:^^^ 1) Attributdominanz: Der Konsument leitet von SchlUsselinformationen globale Urteile iiber das Produkt ab.^^^ Der Markenname kann dabei bereits die Rolle einer Schliisselinformation einnehmen: „Ein bekannter Markenname wirkt w^ie eine Denkschablone: Er beeinflusst automatisch die gesamte Produktw^ahmehmung".^^^

Vgl. HENNING-BODEWIG, F./KUR, A. (1988): Marke und Verbraucher: Funktionen der Marke in der Marktwirtschaft, a. a. O., S. 19; HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 133 ff. Schliisselinformationen sind Eigenschaften, die fur die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und andere Informationen substituieren bzw. bundeln. Vgl. NIESCHLAG, R./DICHTL, E./HORSCHGEN, H. (2002): Marketing, a. a. O., S. 607; SCHULTEFRANKENFELD, H. (1985): Vereinfachte Kaufentscheidungen von Konsumenten, Frankfurt, S. 73 ff. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 296.

Vgl. auch BLEICKER, U. (1983): Die Produktbeurteilung der Konsumenten, Wiirzburg/ Wien,S. 18ff

106

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

2) Halo-Effekt: Von einem Gesamturteil iiber ein Produkt werden spezifische Einzelurteile iiber Eigenschaften abgeleitet.^^^ Die Wahmehmung ist demnach eine regulierte Funktion der allgemeinen Einstellung. 3) Irradiation: Irradiation bezeichnet das Phanomen, dass die Wahmehmung einer einzelnen Produkteigenschaft auf eine andere Produkteigenschaft bzw. das Gesamterlebnis des Produkts abstrahlt.^^^ AUe bisher diskutierten Theorien sind kognitionstheoretischer Pragung, d. h. sie rekurrieren auf bereits bestehende Wissenskomponenten. Aktuelle neuro-biologische Erkenntnisse werfen jedoch die Fragestellung auf, ob Aktiviertheit und Kognition nicht noch eine weitere Determinante beigefugt werden sollte: Emotionen. „Neuroscientists have, in modern times, been especially concerned with the neural basis of cognitive processes [...]. They have for the most part ignored the brain's role in emotion. '^^^ Die kognitive Interpretation von Reizen gilt als weitreichend erforscht und wurde entsprechend in die Modelle des Kauferverhaltens integriert.^^^ Dies ist primar auf die bessere anatomische Erforschung des (Neo-)Kortex zuriickzufuhren,^^^ welchem die kognitive Verarbeitung von Stimuli zugerechnet wird. Nach der Reizaufnahme und der Weiterleitung der Sinneswahmehmungen an den Thalamus als zentrale Schaltstelle flir sensorische Impulse^^^ leitet der Thalamus jedoch nicht alle Impulse an den Kortex weiter. Der Putamen, der Hypothalamus sowie die Amygdala sind neben der Kortex ebenfalls Empfanger von neuronalen

^^^ Vgl. BECKWITH, N./LEHMANN, D. (1975): The importance of Halo effects in multiattribute attitude models, in: JoM, Vol. 12, No. 3, S. 267; SOMMER, R. (1998): Psychologic der Marke: Die Marke aus der Sicht des Verbrauchers, Frankfurt, S. 160. ^^"^ Vgl. PELZER, K. (1980): Irradiation, in: ARNOLD, W./EYSENCK, H./MEILI, R. (Hrsg.): Lexikon der Psychologic, Band 2, 2. Aufl., Freiburg, S. 232. ^^^ LEDOUX, J. (1999): The emotional brain, London, S. 32. ^^^ Vgl. BETTMAN, J. (1993): The Decision Maker Who Came from the Cold, in: Advances in Consumer Research, Vol. 20, No. 1, S. 8. ^^^ Vgl. LEDOUX, J. (2001): Das Netz der Gefiihle, Miinchen, S. 29 ff ^^^ Olfaktorische Reize bilden hier die Ausnahme; sie werden nicht an den Thalamus weitergeleitet. Vgl. TREPEL, M. (1999): Neuroanatomie - Struktur und Funktion, 2. Aufl., Munchen et al., S. 161 ff.

Die RoUe von Emotionen in kognitiven Prozessen

107

Informationen im ZNS.^^^ Wahrend der Hypothalamus als zentrales Integrationsorgan vegetativer Funktionen wie Atmung und der Putamen als Schaltstelle fur motorische Aktivitaten in dem Kontext dieser Arbeit von untergeordneter Bedeutung sind,^^^ spielt die Amygdala eine weitere wichtige RoUe. Die Amygdala als Teil des limbischen Systems gilt als Zentrum emotionaler Verarbeitung im Gehim.^^^ Zahlreiche Studien - zumeist klinischer Natur an Tieren - stiitzen diese Auffassung.^^^ Insbesondere die Untersuchungen von KLUVER/BUCY^^^ konnten aufzeigen, dass eine Schadigung des Amygdala dazu fiihrte, dass eine emotionale Interpretation von Reizen nicht mehr moglich war. Es kann daher gefolgert werden, dass das limbische System allgemein und darin insbesondere die Amygdala fiir die Entstehung von Emotionen verantwortlich ist.^^"* Des Weiteren bedeutet dies, dass nach neuropsychologischen Erkenntnissen eine systematische Trennung in ein kortikales kognitives und subkortikales emotionales System anzunehmen ist.^^^ Wie bereits erlautert, leitet der Thalamus nach der Reizaufnahme die Signale sow^ohl an den Kortex als auch an die Amygdala weiter. Das affektive Prozessie-

280

283

Vgl. LEDOUX, J./FARB, C./RUGGIERO, D. (1990): Topographic Organization of Neurons in the Acoustic Thalamus that Project to the Amygdala, in: The Journal of Neurosciences. Vol. 10, No. 4, S. 1044. Zu einer naheren Beschreibung von Putamen und Hypothalamus vgl. bspw. TREPEL, M. (1999): Neuroanatomie - Struktur und Funktion, a. a. O., S. 169 ff. Die Amygdala (Mandelkem) ist eine Gruppe phylogenetisch alter Kerne in beiden Temporallappen und besitzen als Telle des limbischen Systems reziproke Verbindungen zu Thalamus, Hypothalamus und Hippocampus. Vgl. MUSSELER, J./PRINZ, W. (2002): Allgemeine Psychologic, a. a. O., S. 376; LEDOUX, J. (1983): Subcortical efferent projections of the medial geniculate nucleus mediate emotional response conditioned by acoustic stimuli, in: Journal of Neuroscience, Vol. 4, No. 3, S. 683 ff. Exemplarisch konnen die Studien nach HORNAK ET AL. und YOUNG ET AL. aufgefahrt werden. Vgl. HORNAK, J./ROLLS, E./WADE, D. (1996): Face and voice identification in patients with emotional and behavioural changes following ventral frontal lobe damage, in: Neuropsychologia, Vol. 34, S. 247-261; YOUNG, A./HELLAWELL, D./ VAN DE WAL, C./JOHNSON, M. (1996): Facial expression processing after amygdalalotomy, in: Neuropsychologia, Vol. 34, S. 31-39. Vgl. ADOLPHS, R. (2003): Physiologic und Anatomic der Emotionen, in: KARNATH, H.-O./THIER, P. (2003): Neuropsychologic, Berlin et al., S. 570. Vgl. HUNGELING, S. (2003): Die Bedeutung von Emotionen im Kauferverhalten, Leipzig, S. 48. Vgl. LEDOUX, J. (2001): Das Netz der Gefuhle, a. a. O., S. 75 ff

108

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisiemng

ren ist dabei der schnelle Verarbeitungsweg, die sog. low road^^^ wahrend der thalamisch-kortikale Weg langer ist (sog. high road). So erfolgt die Projektion auf die Amygdala mit doppelter Geschwindigkeit im Vergleich zur Kortexreflektion.^^^ Ohne Beteiligung des Neokortex findet so eine schnelle und grobe prakognitive Bewertung des Ereignisses („quick and dirty"^^^) statt, welche eine direkte Anregung vegetativer, expressiver und motorischer Reaktionen nach sich zieht.^^^ Es ist daher davon auszugehen, dass aufgrund dieser erhohten Verarbeitungsschnelligkeit die emotionale Dechiffrierung und Bewertung eines Wahrnehmungsobjekts vor der kognitiven erfolgt. Folglich moderiert die Emotion die Kognition.2^^ Die Emotionalisierung von Marken erhalt somit zusatzlich Auftrieb, da gemaB der Neurobiologie angesichts der Informationsiiberflutung der Konsument mit emotionalen Botschaften noch effektiv erreicht werden konnte.^^^ Diese neue Erkenntnis ffigt sich passend in bisherige Resultate zur Werbewirksamkeitsforschung ein. So konnte in zahlreichen Studien nachgewiesen werden, dass Reize, welche keine Geflihle ansprechen, in geringerem MaBe wahrgenommen werden^^^ und die Erinnerung der Werbebotschaft durch Emotionen, welche der

^^^ Vgl. MUSSELER, J./PRINZ, W. (2002): AUgemeine Psychologic, a. a. O., S. 376. ^^^ Vgl. LEDOUX, J. (2001): Das Netz der Gefuhle, a. a. O., S. 178. ^^^ LEDOUX, J. (1995): Emotion: Clues from the brain, in: Annual Review of Psychology, Vol. 46, No. 1,S.209. ^^^ Vgl. MtfSSELER, J./PRINZ, W. (2002): AUgemeine Psychologic, a. a. O., S. 376. LAZARUS weist aber darauf hin, dass wohl alle Reize zumindest primitiven automatischen Bewertungen unterzogen werden, so dass alle Emotionen in gewissem Grade einer Art von Bewertung unterliegen. Vgl. LAZARUS, R. (1991): Cognition and motivation in emotion, in: American Psychologist, Vol. 46, No. 4, S. 352 ff sowie BECKER-CARUS, C. (2004): AUgemeine Psychologic: eine Einfuhrung, a. a. O., S. 498. ^^^ Vgl. AsHBY, G./ISEN, A./TURKEN, A. (1999): A Neuropsychological Theory of Positive Affect and Its Influence on Cognition, in: Psychological Review, Vol. 106, No. 3, S. 529-550. ^^^ Nachdem im Rahmen der Begriffsdefinition bereits die physiologische Aktivierung und die Verhaltensvorbereitung als Kemftmktionen der Emotion aufgefuhrt wurden, erhalt die Emotion schlieBlich eine Funktion in der Informationsselektion. Emotion vereint somit kognitive, physiologische und behaviorale Aspekte. Vgl. unterstiitzend FRUDA, N. (1986): The emotions, Cambridge; SCHERER, K. (1990): Theorien und aktuelle Probleme der Emotionspsychologie, in: SCHERER, K. (Hrsg): Enzyklopadie der Psychologic, Teilband C/IV/3: Psychologic der Emotion, Gottingen, S. 1-38. ^^^ Vgl. SCHURER-NECKER, E. (1994): Gedachtnis und Emotion, Hemsbach.

Die Rolle von Emotionen in kognitiven Prozessen

109

Empfanger bei Werbebotschaften empfindet, positiv beeinflusst wird.^^^ Dabei werden angenehme Reize grundsatzlich begiinstigt, unangenehme Reize hingegen gemieden: „We know what we like".^^"^ Obgleich die Schlussfolgerung auf Basis dargestellter neuroanatomisch/ -biologischer Erkenntnisse zulassig scheint, darf an dieser Stelle kein prinzipielles Primat emotionaler Bewertung bzw. Reizselektion abgeleitet werden. Diese Aussage ist nach dem bisherigen Forschungsstand nicht ausreichend abgesichert.^^^ Den Ausfuhrungen von LEDOUX folgend ist aber anzunehmen, dass eine enge Wechselwirkung zwischen Kortex und dem limbischen System besteht.^^^ So sind im Kortex gespeicherte Informationen mit Emotionen verbunden, die aus dem limbischen System abgerufen werden. Femer mtissen emotionale Interpretationen in den Kortex projiziert werden, um dem Individuum bewusst zu werden. Folglich stellen der Kortex und damit das kognitive System unverandert eine wichtige Schaltstelle im menschlichen neuronalen Netz dar. Emotionen besitzen somit eine modulatorische Wirkung im gesamten Informationsverarbeitungs297

prozess. Es ware in der Konsequenz zwar zulassig, den kognitiven Erklarungsansatz der Wahmehmungspsychologie grundsatzlich beizubehalten. Auf Basis der obigen Ausfuhrungen scheint es aber wichtig, den kognitiven Ansatz nicht rein kortikal aufzufassen. Vielmehr sind das subkortikale System und die dort entstehenden emotionalen Wertungen von Stimuli als wichtige Determinante zu erganzen. Der kognitive Erklarungsansatz erhalt somit ein emotionales Fundament.

293

Wichtige Quellen zu dieser Forschungsrichtung sind FRIESTAD, M./THORSON, E. (1986): Emotion-Eliciting Advertising: Effects on Long Term Memory and Judgement, in: Advances in Consumer Research, Vol. 13, No. 1, S. Ill ff; KUIKEN, D. (1991): Mood and Memory - Theory, Research and Applications, Newbury Park et al. ZAJONC, R. (1980): Feeling and Thinking. Preferences Need no Interferences, in: American Psychologist, Vol. 35, S. 155. Im Gegenteil ist in der aktuellen Diskussion eine Kontroverse um die relative Bedeutung von Emotion und Kognition zu konstatieren. Vgl. bspw. den Diskurs zwischen dem Himforscher SPITZER und der Kognitionspsychologin STERN in: o.V. (2004): Wer macht die Schule klug?, in: Die Zeit, Nr. 28, 01.07.2004, S. 69. Vgl. LEDOUX, J. (2001): Das Netz der Gefuhle, a. a. O., S. 290 ff Vgl. MussELER, J./PRINZ, W. (2002): Allgemeine Psychologic, a. a. O., S. 368.

110

Teil B: Konzeptionelle Gmndlagen der Markenemotionalisierung

3.2 Markenimage als dynamisches Konstrukt: Gedachtnis und Lernen Verfolgt ein markierendes Untemehmen eine Emotionalisierungs-Strategie, muss durch geeignete Stimuli zielgerichtet das Markenimage in den Kopfen der Konsumenten um emotional-affektive Assoziationen erweitert werden. Markenimages bekommen somit eine dynamische Perspektive.^^^ Aufgabe dieses Konzeptualisierungsabschnitts ist die Darstellung gedachtnispsychologischer Vorgange, welche auf die Wahmehmung folgend zur Entstehung von Markenimages fuhren. Diese Erklarung wird durch Lerntheorien erbracht,^^^ d. h. Gefuhle miissen gelemt werden.^^^ Das Gehim wird somit nachfolgend als offenes, pragbares System aufgefasst. In der Literatur fmdet sich eine Vielzahl von Lemtheorien,^^^ wobei keine der bestehenden Lerntheorien allein das Konsumentenverhalten voUstandig erklaren kann. Vielmehr sind Bausteine geeigneter Theorien zu verkniipfen.^^^ Aufgrund 298

Zu der Feststellung, dass neurale Verbindungen dynamisch sind und sich erst im Laufe der Zeit verfestigen, passt die Definition des Markenimages nach Johannsen: „Ein komplexes, anfanglich mehr dynamisches, im Laufe seiner Entwicklung sich (stereotyp) verfestigendes und mehr und mehr zur Stabilitat und Inflexibilitat neigendes, aber immer beeinflussbares mehrdimensionales System". Vgl. JOHANNSEN, U. (1971): Das Marken- und Firmenimage, a. a. O., S. 35. Lemen ist dabei als Prozess des Erwerbs neuen Wissens zu verstehen, der als Ergebnis relativ langfristige Anderungen im Verhaltenspotenzial erzeugt. Vgl. SINGER, W. (2000): Neurobiologie von Lemen und Gedachtnis, a. a. O., S. 428. Dabei soil in diesem Zusammenhang das Speichem von Markenwissen im Fokus stehen, um das psychologische Fundament von Markenimages zu legen. Es sei aber angemerkt, dass Wissen uber Existenz und Eigenschaften von Marken nur einen kleinen Ausschnitt des menschlichen Gedachtnisses darstellt. So sind bspw. Fahigkeiten und Gewohnheiten oder auch nicht-assoziatives Gedachtnis (z. B. Reflexe) ebenso Teil des Gedachtnisses. Diese soUen jedoch im Folgenden ausgeblendet und eine Konzentration auf markenrelevante Aspekte vorgenommen werden. Vgl. STEINMANN, S. (2002): Marken entstehen im Kopf des Konsumenten - eine kritische Analyse, a. a. O., S. 24. Unter Lemen werden alle Prozesse verstanden, welche zu einer iiberdauemden Andemng von Verhaltensmoglichkeiten auf Basis von gespeicherten Erfahmngen oder Beobachtungen fuhren. Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 322. Zu einer tlbersicht bestehender Lerntheorien vgl. bspw. BOWER, G./HILGARD, E. (1984): Theorien des Lemens, Band 2, 3. Aufl., Stuttgart. Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 324.

Die RoUe von Emotionen in kognitiven Prozessen

111

des fur diese Arbeit gewahlten theoretischen Bezugsrahmens ist dabei die Konzentration auf neurobiologische Theorien sowie psychologische Theorien hilfreich. Diese Ansatze stellen Theorien von vergleichsw^eise hoher Erklarungsreichweite dar und konnen in ihrem Explikationswert als komplementar angesehen v^erden. 3.2.1

Lernen von Gefilhlen in neurobiologischen Theorien

In den letzten Jahren zeichnet sich trotz einer ungebrochenen Dominanz psychologischer Ansatze eine zunehmende Anzahl von Beitragen zur Bedeutung der Neurobiologie fur das Lernen ab.^^^ Im Fokus stehen die biochemischen bzw. -elektrischen Prozesse im zentralen Nervensystem. Bereits in den Ausfiihrungen zu der Neuroanatomie des Gehims w^urden Neuronen als Bausteine des Nervensystems vorgestellt und ihre Funktionsweise erlautert. Im Kern stand die Erkenntnis, dass Wissen nicht in einem einzelnen Neuron explizit gespeichert ist, sondem vielmehr durch eine Struktur von Verkniipfungen kortikaler und subkortikaler Neuronen reprasentiert wird.^^"^ Dieser Gedanke soil nachfolgend weiterentwickelt und schlieBlich mit dem Lernen in Verbindung gesetzt werden. Lernen wird dabei verstanden als aktivitatsabhangige Wechselw^irkungen zwischen Neuronen, w^obei synaptische Verbindungen (d. h. in der Terminologie des semantischen Netzwerks: der Kanten) zw^ischen den Neuronen verstarkt oder abgeschwacht werden.^^^ Folglich beruht z. B. die Fahigkeit, Sinneseindrlicke abzuspeichem und bei emeutem Erleben als bekannt wiederzuerkennen, auf der gleichzeitigen aktivitatsabhangigen Veranderung der synaptischen Wechselwirkungen zwischen den Neuronen aller beteiligten Struk-

Vgl. bspw. AMBLER, T./IOANNIDES, A./ROSE, S. (2000): Brands on the Brain: NeuroImages of Advertising, a. a. O., S. 17-30; ASSHEUER, T./SCHNABEL, U. (2000): Wer deutet die Welt?, in: ZEIT, Nr. 50, S. 43; SINGER, W. (2000): Wissen und seine Quellen aus neurobiologischer Sicht, a. a. 0., S. 518 ff.; SINGER, W. (2000): Wissensquellen - Wie kommt das Wissen in den Kopf?, a. a. O., S. 137 ff.; THIMM, K. (2003): Jeden Tag ein Universum, in: Spiegel Special, 04/2003, S. 64 ff. Vgl. EWERT, J.-P. (1998): Neurobiologie des Verhaltens, a. a. O., S. 209. Vgl. LEDOUX, J. (2003): Das Netz der Geftihle, a. a. O., S. 229.

112

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

turen der GroBhimrinde.^^^ Markenemotionalisierung ist somit die Manipulation von Gehimstrukturen.^^^ Bereits 1949 entwickelte HEBB ein erstes Modell, wie das Lemen auf synaptischer Ebene voUzogen wird^^^. Diese Vorstellungen uber den Mechanismus des Lemens waren zunachst rein hypothetischer Natur, erhielten aber in den vergangenen Jahren zunehmend faktisches Fundament. Mittlerweile stellt die sog. HEBB'SCHE Plastizitat das bevorzugte Modell des Lemens auf neurowissenschaftlicher Basis dar.^^^ Den notwendigen Unterbau erhielt die HEBB'SCHE Plastizitat durch Untersuchungen der synaptischen Funktion im Hippocampus, der Schaltzentrale des Gedachtnisses (vgl. auch Kapitel B-2.1). Es war bekannt, dass eine Reizung der Bahnen, welche von der sensorischen Aufnahme zum Hipppocampus reichen, in letzterem neurale Aktivitat auslost. Somit ergibt sich eine neurale Reaktion (sog. Feldpotenzial), welche die zusammengefasste synaptische Reaktion jeder Hippocampuszelle darstellt, die durch den Reiz aktiviert wird. BLISS/L0MO zeigten, dass die GroBe des Feldpotenzials und somit die Starke der synaptischen Reaktion manipulierbar ist.^^^ Der Ablauf dieses Prozesses kann anschaulich anhand des folgenden Drei-Stufen-Modells erlautert werden (vgl. Abb. 19). Der Input der Zelle A ist im Grundmodell nicht ausreichend, um Zelle C zur Reaktion zu veranlassen. Treten jedoch Inputs der Zellen A und B simultan auf, losen sie bei C eine Reaktion aus. Durch die Koaktivitat entsteht zwischen A und B eine funktionelle Bindung, welche neurobiologisch durch eine verstarkte synaptische Verbindung reprasentiert wird (sog. HEBB*SCHE Synapse).^^^ Es gilt

306

308 309 310

Vgl. SINGER, W. (1996): Neurobiologie von Lemen und Gedachtnis, a. a. O., S. 428 ff Vgl. unterstiitzend zu dieser eher plakativen Aussage AMBLER, T./IOANNIDES, A./ ROSE, S. (2000): Brands on the Brain: Neuro-Images of Advertising, a. a. O., S. 17. Vgl. HEBB, D. (1949): The Organization of Behavior, New York. Vgl. LEDOUX, J. (2003): Das Netz der Gefuhle, a. a. O., S. 231. Vgl. BLISS, T./LOMO, T. (1973): Long-lasting potentiation of synaptic transmission in the dentate area of the anaesthetized rabbit following stimulation of the perforant path, in: Joumal of Physiology, Vol. 232, S. 331-356. Vgl. MENZEL, R./ROTH, G. (1996): Verhaltensbiologische und neuronale Grundlagen, in: ROTH, R./PRINZ, W. (Hrsg.): Kopf-Arbeit, Heidelberg et al., S. 265 ff

Die RoUe von Emotionen in kognitiven Prozessen

Keine Reaktion

Aktionspotenzial

CQ

Abb. 19:

113

Aktionspotenzial

C±^

Modell der Hebb'schen Plastizitat (Quelle: LEDOUX, J. (2003): Das Netz der Gefiihle, a. a. O., S. 230)

dabei das Prinzip der Assoziativitat.^'^ Afferente Synapsen werden nur dann zu „Synchronisationsmustem"^'^ verstarkt, sofem sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zeitgleich mit der nachgeschalteten Zelle aktiv sind. Diejenigen Afferenzen hingegen, welche bei Erregung nachgeschalteter Zellen nicht aktiv sind, werden abgeschwacht und schlieBlich gelost. So werden Synapsen zwischen Neuronengruppen stabilisiert, deren Aktivitat positiv korreliert ist.^'"^ Die Emotionalisierung einer Marke ware aus der Perspektive der neurobiologischen Lemtheorie somit ein gezielter Aufbau eines Neuronen-Ensembles und die Verstarkung ihrer synaptischen Verbindungen nach dem Assoziativitatsprinzip. Die erreichten Veranderungen sind dabei nicht vorubergehend, sondem dauerhaft und werden folglich auch als Langzeit-Potenzierung (Long-Term-Potenta-

Vgl. COTMAN, C./MONAGHAN, D./GANONG, A. (1988): Excitatory amino acid neurotransmission: NMDA receptors and Hebb-type synaptic plasticity, in: Annual Review of Neuroscience, Vol. 11, S. 61 ff.; STAUBLI, U. (1995): Parallel properties of long-term potentiation and memory, in: MCGAUGH, J./WEINBERGER, N./LYNCH, G. (Hrsg.): Brain and memory: Modulation and mediation of neuroplasticity. New York, S. 303-318. SINGER, W. (2000): Wissen und seine Quellen aus neurobiologischer Sicht, a. a. O., S. 526. Vgl. SINGER, W. (1998): Fruh ubt sich ... - Zur Neurobiologie des Lemens, in: MANTEL, G. (Hrsg.): Ungenutzte Potenziale. Wege zu konstruktivem Uben, Mainz, S.49.

114

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

tion LTP) bezeichnet.^^^ Es wird daher in der neurobiologischen Lemtheorie vermutet, dass die langfristigen verhaltensbeeinflussenden Pradispositionen im neuronalen System durch Manipulationen wie z. B. Werbung veranderbar sind, d. h. das Gedachtnis zielgerichtet beeinflussbar ist.^^^ Lemen ist somit erfahrungsspezifisch und stellt eine Thesaurierung von Informationen im Langzeitgedachtnis dar.^^^ Bezogen auf das Markenmanagement bedeutet dies, dass ein emotionaler Markenauftritt das Feldpotenzial der Marke vergroBert und bestehende synaptische Verbindungen modifiziert. GemaB der HEBB'SCHEN Plastizitat ware somit bspw. die Nennung des Markennamens fur Konsumenten nach der Potenzierung ausreichend, um eine Koaktivitat weiterer Neuronen zu bewirken. Dies bedeutet, dass mit der Marke kombinierte emotional-affektive Elemente entsprechend ihrer synaptischen Verbindungsstarke aktiviert und verhaltenswirksam werden. Es spricht somit viel dafur, die im Obigen besprochenen neuronalen Verstarkungssysteme im Markenkontext weitgehend mit den neuronalen Generatoren fur Geftihle gleichzusetzen, denn letztere bestimmen zuwendend oder aversiv die Auftrittswahrscheinlichkeit der jeweiligen Reaktion wie auch der Einpragung von Gedachtnisinhalten.^^^ 3.2.2

Lernen von Gefuhlen inpsychologisch-experimentellen Theorien

Wahrend im vorangegangenen Abschnitt die kleinste Einheit im menschlichen Organismus, das Neuron, untersucht wurde, sind in den psychologischen Theorien groBere Einheiten Gegenstand der Betrachtung, die bspw. komplexe Verhaltensweisen wie die Markenwahl zu erklaren suchen. Dabei konnen zwei Arten von Theorien abgegrenzt werden: elementare experimentelle Theorien wie die Konditionierung und komplexe kognitive Lemtheorien. Die direkte Verbindung zur Neurobiologie wird im Rahmen der Explikation verdeutlicht.

Vgl.

LEDOUX, J. (2003): Das Netz der Gefuhle, a. a. O, OJEMANN, G. (2000): Einsicht ins Gehim, a. a. O., S. 129.

318

S. 231;

CALVIN, W./

Vgl. DROLET, A./AAKER, J. (2002): Off-Target? Changing Cognitive-Based Attitudes, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 12, No. 1, S. 59 und die dort angegebenen Quellen. Vgl. NiESCHLAG, R./DICHTL, E./HORSCHGEN, H. (2002): Marketing, a. a. O., S. 613. Vgl. BECKER-CARUS, C. (2004): AUgemeine Psychologic: Eine Einftihrung, a. a. O., S. 489. Zu den grundlegenden Arten der emotionalen Auseinandersetzung mit der Umwelt und resultierenden Verhaltensweiscn vgl. auch weiterfuhrend PLUTCHIK, R. (1975): Programmed leaming aid for emotion, Homewood, S. 17.

Die Rolle von Emotionen in kognitiven Prozessen

115

Die Konditionierung als klassische Lemtheorie meint im Allgemeinen das bereits bekannte S-R-Modell: es wird eine Verknupfiing von Stimulus und beobachtbarer Reaktion hergestellt. Fundamentale Grundlage ist dabei das Kontiguitatsprinzip, d. h. das raumlich und zeitlich gemeinsame Auftreten von zw^ei Reizen, welches weitgehend der HEBB'SCHEN Plastizitat der Neurobiologie entspricht. So kann ein neutraler Reiz (Produkt), der an sich zu keiner Reaktion fiihrt, durch das gemeinsame Auftreten mit einem unkonditionierten, sog. unbedingten Reiz (z. B. emotionaler Stimulus), welcher aufgrund Reiz-ReaktionsVerkniipftingen zu einer Reaktion fuhrt, das Individuum konditionieren und in der Folge auch bei Fehlen des unbedingten Reizes die gleiche Reaktion bewirken.^^^ Fiir die Markenpolitik ergeben sich dadurch erhebliche Implikationen: Ist untemehmensseitig eine Veranderung des Markenimage in der Konsumentenv^ahrnehmung Ziel der Kommunikation, so kann das Produkt bzw. der Markenname zusammen mit angenehmen Stimuli prasentiert w^erden. Durch Konditionierung wird der Markenname selbst dann mit den gezeigten angenehmen Zustanden assoziiert.^^^ Wichtig ist, dass dabei auch Emotionen als unkonditionierte Reize dienen konnen. Vor dem Hintergrund zunehmender Differenzierungsschwierigkeiten (vgl. Kapitel A-1.1) ist somit eine emotionale Konditionierung aus

Vgl. RosENSTiEL, L./NEUMANN, P. (1991): Einfiihrung in die Markt- und Werbepsychologie, a. a. O., S. 110; SPADA, H./ERNST, A./KETTERER, W. (1992): Klassische und operante Konditionierung, in: SPADA, H. (Hrsg.): Lehrbuch allgemeine Psychologie, 2. Aufl., Bem et al., S. 327. Neurobiologisch formuliert bedeutet dies, dass die zeitliche Korrelation der elektrischen Aktivitat als Selektionskriterium fur die Konsolidierung von synaptischen Verbindungen verwendet wird. Vgl. SINGER, W. (1996): Neurobiologie von Lemen und Gedachtnis, a. a. O., S. 429. Damit voUzieht sich das Lemen von Gefuhlen groBteils ohne kognitive Steuerung. Vgl. NEUMANN, P. (2000): Markt- und Werbepsychologie, Band 2: Praxis, Grafelfmg, S. 110. Vgl. STEINMANN, S. (2002): Marken entstehen im Kopf des Konsumenten - eine kritische Analyse, a. a. O., S. 25.

116

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

lemtheoretischer Perspektive moglich.^^^ Die Emotion des Konsumenten ist in der Terminologie PAWLOWS demnach ein „bedingter Reflex".^^^ Neben der Kontiguitat stellt das Verstarkungsprinzip eine zweite wichtige Theorie der (instrumentellen) Konditionierung dar.^^^ Demnach andert sich die Wahrscheinlichkeit einer Verhaltensweise durch die antizipierten oder erlebten Konsequenzen eines Verhaltens fur das Individuum.^^"^ In Abgrenzung zu der bisher diskutierten klassischen Konditionierung wird das Individuum hier selbst aktiv und reagiert nicht nur passiv auf seine Umwelt. Die Verstarkung erfolgt erst nach dem aktiven Verhalten. Im semiotischen Verstandnis der Marke als Symbol ist der soziale Verstarker als Spezialfall von besonderer Relevanz anzufiihren.^^^ Die positive Verstarkung besteht in diesem Fall in der Reaktion anderer Personen, so dass die soziale Interaktion Uber Markenwahlverhalten als eine komplexe Austauschbeziehung gegenseitiger Belohnungen und Bestrafungen zu interpretieren ist. GemaB der Erfolgshypothese wird dabei ein Individuum Aktivitaten, fur welche es haufiger belohnt wird, mit hoherer Wahrscheinlichkeit ausfuhren.'^' ^^^ Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 128 ff. So ist z. B. das Sponsoring von Sportveranstaltungen zu erklaren: Der unkonditionierte Stimulus „aufi*egendes Ereignis" fuhrt zu der Reaktion „Spannung und Aufmerksamkeit". Diese Imageattribute gehen durch den parallelen Markenauftritt dabei auf die Marke selbst iiber. ^^^ NiESCHLAG, R./DiCHTL, E./HoRSCHGEN, H. (2002): Marketing, a. a. O., S. 614. ^^^ Haufig wird die Konditionierung unter Verwendung der Verstarkungsprinzips auch als instrumentelle oder operante Konditionierung bezeichnet und damit gegen die rein auf der Kontiguitat aufbauende klassische Konditionierung abgegrenzt. Vgl. BAUMGARTH, C. (2001): Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenfuhrung - Markenforschung, a. a. O., S. 51 ff ^^^ Lemtheoretisch wird durch Verhaltenskonsequenzen gesteuertes Verhalten auch als Effektgesetz bezeichnet. ^^^ Vgl. allgemein zum Zusammenhang zwischen erwarteten emotionalen Konsequenzen und Produktevaluierung BARON, J. (1992): The effect of normative beliefs on anticipated emotions, in: Joumal of Personality & Social Psychology, Vol. 63, No. 2, S. 320-330; FOLKES, V. (1988): Recent attribution research in consumer behavior: A review and new directions, in: JoCR, Vol. 14, No. 4, S. 548-565; PETTY, R./ CACIOPPO, J./KASMER, J. (1988): The role of affect in the elaboration likelihood model of persuasion, in: SYPHER, H./DONOHEW, E./HIGGINS, E. (Hrsg.): Communication, social cognition and affect, Hillsdale, S. 117-146. ^^^ Vgl. ROMANS, G. (1972): Elementarformen sozialen Verhaltens, 2. Aufl., Koln et al., S.62.

Die Rolle von Emotionen in kognitiven Prozessen

S

0

Stimulus

117

R

Consec|yence

)

) t Abb. 20:

C

t

) 1

S-0-R-C-Modell der Verhaltensforschung (Quelle: eigene Darstellung)

Aufgrund der Bedeutung des „Erfolgs" im Sinne von Verhaltenskonsequenzen schlagen einige Autoren in aktuellen Beitragen sogar eine Erweiterung des grundlegenden S-0-R-Leitparadigmas vor.^^^ Unter Erganzung der Konsequenz der Reaktion (C) als iterative, dynamische Komponente, entsteht somit der S-O-R-C-Ansatz (vgl. Abb. 20). Der S-O-R-C-Ansatz erweitert das klassische neo-behavioristische Modell konsequent in einem wirkungsbezogenen Markenverstandnis, indem konsumentenseitige Resultanten des Verhaltens integriert werden. Er macht damit explizit deutlich, dass Kaufentscheidungsprozesse keine „prozessualen EinbahnstraBen"^^^ sind. Insbesondere bei der Emotionalisierung scheint diese Erweiterung sehr hilfreich, da somit die inter- und intrapersonellen Konsequenzen des Markenw^ahlverhaltens, welche den Wert emotionaler Markenimages ausmachen, explizite modelltheoretische Beriicksichtigung finden.^^^ Emotionale Stimuli sind somit keineswegs auf die absatzpolitischen MaBnahmen des markierenden Untemehmens beschrankt, sondem umfassen insbesondere auch Reaktionen des

329

Vgl. JACOBY, J. (2002): Stimulus-Organism-Response Reconsidered: An Evolutionary Step in Modeling (Consumer) Behavior, a. a. O., S. 55. Vgl. KENNING, P. ET AL. (2003): Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, a. a. O., S. 1. Vgl. unterstutzend ROLLS, der betont, dass Emotionen durch Gewahrwerden von Belohnungs- oder Bestrafungsreizen oder deren unerwartetes Ausbleiben oder Beenden entstehen. Vgl. ROLLS, E. (2000): Precis of „The brain and emotion", in: Behavioral and Brain Sciences, Vol. 23, S. 178.

118

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

sozialen Umfelds bzw. eigene Empfindungen von Konsumenten.^^^ Zudem iiberfflhrt der S-0-R-C-Ansatz Konsumentenpsychologie bzw. -verhalten von einer Zeitpunkt- in eine Zeitraumbetrachtung, welche dem Charakter der Emotionalisierung als ein strategischer Prozess besser Rechnung tragt.^^^ Ftir die vorliegende Arbeit ist diese Perspektive daher in besonderem MaBe hilfreich. Neben der bisher diskutierten Konditionierung (und dem modelltheoretischen Exkurs) liefert schlieBlich auch die kognitive Lerntheorie einen Erkenntnisbeitrag zur Entstehung und Wirkungsweise emotionaler Markenimages. Kemgedanke ist die Anreicherung der in der S-R-Logik stehenden Konditionierung um kognitive Prozesse, d. h. um Funktionen des Gedachtnisses und den dortigen Aufbau von Wissensstrukturen.^^^ Bezugsrahmen ist wiederum das Dreispeichermodell des Gedachtnisses mit den Bestandteilen sensorischer Speicher sowie Kurz- und Langzeitspeicher. Der eigentliche Lemvorgang bezieht sich in diesem Modell auf den Langzeitspeicher: Nach der Reizaufnahme und neuralen Dechiffrierung (Wahmehmung) werden die gedanklichen Einheiten in den Langzeitspeicher ubemommen und dort relativ dauerhaft gespeichert.^^^ Wichtig ist dabei die Feststellung, dass Emotionen keinen kognitiven Beschrankungen unterliegen - eine EmotionaHsierung von Marken scheint somit nicht nur eine effektive Strategic gegen die Informationsiiberflutung bei der Wahmehmung, sondem auch hinsichtlich der begrenzten menschlichen Gedachtniskapazitat beim Lemen zu •

334

'

sem. Entscheidend fur das Lemen ist die Ubersetzung der Informationen in kodierte Wissenseinheiten. Die Kodierung beim Lemen bezieht sich dabei in erster Vgl. BAUMGARTH, C. (2001): Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenfuhrung Markenforschung, a. a. 0., S. 32. Somit wird in Anlehnung an das Totalmodell nach HOWARD/SHETH in dieser Arbeit ein bewusst breites Verstandnis von StimuU eingenommen. Vgl. grundlegend HOWARD, J./SHETH, J. (1969): The Theory of Buyer Behavior, New York. Vgl. JACOBY, J./BERNING, C./SZYBILLO, G. (1976): Time and consumer behavior: An interdisciplinary overview, in: JoCR, Vol. 2, No. 4, S. 333. Vgl. LINDSAY, P./NORMAN, D. (1981): Einfthrung in die Psychologic: Informationsaufnahme und -verarbeitung beim Menschen, Berlin et al, S. 379; KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 340. Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S.341. Vgl. KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 125.

Die Rolle von Emotionen in kognitiven Prozessen

119

Linie auf die Verkniipfiing von neuen mit bereits im Gedachtnis vorhandenen Informationen.^^^ Bildlich kann fur die vorhandenen Informationen dabei auf das semantische Netzwerk rekurriert werden (vgl. Kapitel B-2.2). Werden neue Informationen der Speicherung zugefiihrt, welche nicht durch bestehendes Wissen abgedeckt vs^erden, so ist dies ein Eingriff in die vorhandenen Wissensstrukturen. Je nach Art und Umfang der neuen Information kann der Lemvorgang einen rein additiven Wissenszuwachs, Umstrukturierung oder gar eine Neubildung der Wissensstrukturen nach sich ziehen.^^^ Bei der Aufnahme und Verarbeitung neuer Informationen kommt die Konsistenztheorie zur Geltung.^^^ Sie beschreibt das Bemiihen eines Individuums, auftretende Widersprtiche innerhalb eines Imagesystems zu vermeiden. Nach KROEBER-RIEL kommen dabei drei verschiedene Strategien zum Einsatz. Zum einen ist es moglich, dass widerspriichliche Informationen gar nicht aufgenommen oder verleugnet werden. Ein zweiter Mechanismus fiihrt zu einer Reduktion von Inkonsistenzen, indem widerspriichHche Informationen angeglichen werden. Altemativ ist zum Dritten eine Verdrangung der Inkonsistenzen denkbar. Alle Mechanismen laufen im Resultat darauf hinaus, dass Konsumenten ein weitgehend einheitlich gerichtetes Image einer spezifischen Marke besitzen. Ist eine Marke insgesamt positiv belegt, so werden auch neue Informationen bspw. iiber die technische Zuverlassigkeit diese grundsatzliche Einstellung nicht andem. Im Sinne des assoziativen Netzwerks wird diese Information gar nicht aufgenommen oder bei Aufnahme mit einer schwachen Verbindungsstarke be-

Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.,

S. 341. Bestehendes Wissen erhalt somit eine zweite Schliisselrolle in der Informationsaufnahme und -verarbeitung: Einerseits beeinflusst es maBgebhch die Wahmehmung und ist zweitens zugleich Beziehungsbasis zur Speicherung neuer Informationen. So wie die Wahmehmung durch den kognitiven Einfluss subjektiv-selektiv ist, muss folghch auch das Lemen als individuell verschieden charakterisiert werden. Vgl. ESCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfiihrung, a. a. O., S. 39 ff Vgl. vertiefend NORMAN, D./RUMELHART, D. (Hrsg.) (1978): Strukturen des Wissens, Wege der Kognitionsforschung, Stuttgart; PERACCHIO, L./TYBOUT, A. (1996): The Moderating Role of Prior Knowledge in Schema-based Product Evaluation, in: JoCR, Vol. 23, S. 177-192, zitiert nach: KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. 0., S. 342. Vgl. DROLET, A./AAKER, J. (2002): Off-Target: Changing Cognitive-Based Attitudes, a. a. O., S. 59 sowie ausfiihrlich KLANTE, O. (2004): Identifikation und Erklarung von Markenerosion, a. a. O.

120

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

legt. Aktuelles Beispiel hierfur sind die zahlreichen Rtickrufaktionen von prestigetrachtigen Automobilherstellem wie PORSCHE und MERCEDES-BENZ Anfang 2004. Zumindest kurzfristig wird dies auf die Markenimages aufgrund der Inkonsistenz zu bestehenden Schemata keinen Einfluss besitzen. Haufen sich jedoch diese negativen Informationen, wiirden die Verbindungen iiber Zeit an Starke und somit Verhaltenswirksamkeit gewinnen.^^^ Analog gilt diese Feststellung auch fur die Emotionalisierung. 1st eine Marke bereits mit bestimmten Assoziationen verkntipft, ist die Anderung des Markenimage ein mittel- bis langfristiger Prozess und keinesfalls ein opportunistisches Unterfangen.^^^ In einer nachfragerorientierten Perspektive kann folglich nur dann von einer Emotionalisierung gesprochen werden, sofem emotionale Stimuli wahrgenommen und mit den jeweiligen Marken in den Kopfen der Konsumenten tatsachlich verkntipft werden. Der untemehmensseitig gestaltete emotionale Markenauftritt ist damit zwar notwendige, aber keineswegs hinreichende Voraussetzung fiir die Emotionalisierung.

Zur Hierachie der Neuronen von der Input-Ebene bis zur verhaltensdeterminierenden Output-Ebene vgl. bspw. YANG, M.-S.AfANG, J.-H. (2002): A fuzzy-soft leaming vector quantization ft)r control chart pattem recognition, in: Intemational Joumal of Production Research, Vol. 40, No. 12, S. 2724. Vgl. MEFFERT, H./BURMANN, C./KOERS, M. (2002): Markenmanagement: Grundfragen der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. O., S. 9; AAKER, D. (1992): The Value of Brand Equity, in: Joumal of Business Strategy, Vol. 13, No. 4, S. 32. Vergleicht man jedoch kognitive vs. emotional-affektive Images, so zeigen Studien, dass emotionale Images relativ einfacher zu verandem sind. DROLET/AAKER nennen exemplarisch u. a. die Studien von FABRIGAR/PETTY, MILLAR/MILLAR, EDWARDS. Vgl. DROLET, A./AAKER, J. (2002): Off-Target: Changing Cognitive-Based Attitudes, a. a. O., S. 59; FABRIGAR, L./PETTY, R. (1999): The role of affective and cognitive bases of attitudes in susceptibility to affectively and cognitively based persuasion, in: Personality&Social Psychology Bulletin, Vol. 25, S. 1-17; MILLAR, M./MILLAR, K. (1990): Attitude change as a function of attitude and argument type, in: Joumal of Personality & Social Psychology, Vol. 59, S. 217-228; EDWARDS, K. (1990): The interplay of affect and cognition in attitude formation and change, in: Joumal of Personality&Social Psychology, Vol. 59, No. 2, S. 202-216.

4 Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Pradikatoren des Kaufverhaltens Mit der bisherigen Konzeptionalisierung des Markenimage wurde das grundlegende Verstandnis etabliert, dass die Beeinflussungsmacht von Marken auf das Konsumentenverhalten ihren Ursprung in den Kopfen der Konsumenten hat. Der Fokus der Betrachtung lag damit auf dem organismusbezogenen Part (O) des S-0-R-Modells. Im Hinblick auf eine entscheidungsorientierte Markenfiihrung ist jedoch eine wirkungspsychologische Sichtweise notwendig (R), da das Verstandnis spezifischer Wirkungen des Markenimage zentrale Voraussetzung fur Einsatz und Gestaltung der Markenstrategien ist.^"^^ In einem ersten Schritt ist dazu eine geeignete Wirkungsdimension zu definieren. Darauf basierend konnen dann spezifische theoretische Wirkungskonzepte der Markenemotionalisierung diskutiert werden. Da Verhaltensimplikationen die entscheidende Erfolgskomponente von (emotionalen) Markenimages darstellen, stehen sie im Fokus dieses abschlieBenden Abschnitts.

4,1 Nutzen als zentrale Wirkungsdeterminante Bereits im Rahmen der Abgrenzung des wirkungsorientierten Markenverstandnisses (vgl. Kapitel A-2) wurde darauf verwiesen, dass eine Marke nicht nur als reines Vorstellungsbild aufzufassen ist, sondem zwingend die Erfolgskomponente einer Markierung einschlieBt, d. h. die verhaltensbeeinflussende Wirkung bei der Wahl zwischen altemativen Angeboten.^"^^ Der Erfolg im Sinne einer Ver-

Vgl. ESCH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfuhrung, a. a. O., S. 23; BEREKOVEN, L. (1978): Zum Verstandnis und Selbstverstandnis des Markenwesens, a. a. O., S. 35 ff.; BIEL, A. (1992): How Brand Image Drives Brand Equity, a. a. O., S. 6 ff Vgl. EscH, F.-R. (2003): Strategic und Technik der Markenfiihrung, a. a. O., S. 23. In der gewahltcn Arbeitsdefinition der Marke wurde diesem Gedanken bereits durch den Zusatz „Vorstellungsbild (...) von Assoziationcn, die das Wahlverhalten pragen" Rechnung getragcn. Vgl. dazu die Begriffsabgrenzungen in Kapitel A-2.

122

Teil B: Konzeptionelle Gmndlagen der Markenemotionalisierung

haltenswirkung wird somit zum wesensbestimmenden Merkmal einer Marke. Dabei stellt sich jedoch die Herausforderung der Operationalisierung des Erfolgsbegriffs fur die Verhaltensbeeinflussung.^"^^ Diese Problematik soil im folgenden Abschnitt zunachst diskutiert werden.^"*^ Fiir eine Operationalisierung naheliegend ist eine einfache Umsatzbetrachtung. Diese jedoch diirfte allein schon wegen ihres retrograden Charakters nicht ausreichend sein. Vielmehr muss auf auBer- bzw. vorokonomische GroBen zuriickgegriffen werden.^"^"^ Ein zur Operationalisierung geeignetes Konstrukt sind die Funktionen einer Markierung, welche diese fur den Konsumenten erfullt.^"^^ So kann der ErfuUungsgrad der Funktionen eines markierten Produkts auf dem Absatzmarkt analysiert werden und als Messkonzept fiir Markenartikel verwendet werden.^"^^ Nur bei einem hohen ErfuUungsgrad der einzelnen Funktionen kann im Sinne der wirkungsorientierten Sichtweise eine Marke als solche bezeichnet werden.^"^^ Mittlerweile hat sich eine breite Autorenschaft mit dem Funktionskonzept befasst. Ein empirisch validierter Ansatz stammt von BACKHAUS/MEFFERT, welcher die Wirkungen einer Marke in drei Dimensionen kategorisiert (vgl. Abb. 21).^"^^

347

Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 18. Vgl. zu der nachfolgenden Ableitung einer geeigneten Wirkungsdimension insbesondere HIERONIMUS, F. (2003): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 38 ff. Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 18. Vgl. HIERONIMUS, F. (2003): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S.39. Vgl. HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 18 f. Die Marke erhalt somit einen zweckerfullenden Charakter, so dass einige Autoren dies als „teleologische Markendefmition" bezeichnen. Vgl. HERRMANN, C. (1999): Die Zukunft der Marke, a. a. O., S. 38 ff. Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 19; FISCHER, M./HIERONIMUS, F./KRANZ, M. (2002): Markenrelevanz in der Unternehmensfiihrung, a. a. O., S. 18 ff; HIERONIMUS, F. (2003): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 39. Vgl. MEFFERT, H./SCHRODER, J./PERREY, J. (2003): B2C-Markte: Lohnt sich Ihre Investition in die Marke?, in: Absatzwirtschaft Sonderdruck, S. 2 ff; FISCHER, M./ HIERONIMUS, F./KRANZ, M. (2002): Markenrelevanz in der Untemehmensfuhrung,

Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Pradikatoren

123

IVIarken konnen einen ideellen Nutzen stiften

Ideeller Nutzen

• Selbstverwirklichung • Selbstdarstellung • Identifikation ^^^

%

Jr^ Marken reduzieren das Risiko, eine falsche Entscheidung zu treffen

'itaim^^ 11

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• Sicherheit • Kontinuitat • Vertrauen

Abb. 21:

IVIarken erieichtern die Informationsverarbeitung * Orientierung • Interpretation

^fKKKHttb' * Wiedererkennuna ^•T^m^'' Risikoreduktion

iii Informationseffizienz

Markenfunktionen (Quelle: FISCHER, M./HIERONIMUS, F./KRANZ, M. (2002): Markenrelevanz in der Untemehmensfuhrung, a. a. O., S. 19)

Eine tJberfuhrung des obigen funktionalen Markenfuhrungsansatz in einen konsumentenorientierten Ansatz fiihrt zu einem nutzenbasierten Markenverstandnis.^'" Nutzen kann allgemein als eines der zentralen okonomischen Konstrukte bezeichnet werden^^^ und ist definiert als ein nach subjektiven Kriterien bewertbares MaB der Bediirfnisbefriedigung.^^^ Das Nutzenkonstrukt stellt den Kern

350

351

a. a. O., S. 19; HIERONIMUS, F. (2003): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 40. Vgl. HIERONIMUS, F. (2003): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 40; FANDERL, H. (2004): Emotionale Markenkommunikation mit Prominenten in der Werbung, a. a. O., S. 40. Vgl. HERRMANN, A./BAUER, H./HUBER, F. (1997): Eine entscheidungstheoretische Interpretation der Nutzenlehre von Wilhelm Vershofen, in: WiSt, 26 Jg., Nr. 6, S. 279. Vgl. LANCASTER, K. (1991): Modeme Mikrookonomie, 4. Aufl., Frankfurt/New York, S. 135 ff.; FEUERHAKE, C. (1991): Konzepte des Produktnutzens und verwandte Konstrukte in der Marketingtheorie: Lehr- und Forschungsbericht Nr. 22, Universitat Hannover, Hannover, S. 16 ff. Bedurfnis ist dabei definiert als das Erlebnis eines Mangelzustands (Bedarf), welches dessen Behebung bedarf Vgl. MULLER, G. (1971): Das Image des Markenartikels,

124

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

wirtschaftlichen Handelns und okonomischer Theorie dar, da letztlich erst durch den Begriff des Nutzens der gedankliche Zugang zum Phanomen des Wirtschaftens und somit auch des Markenwahlverhaltens geschaffen wird.^^^ Nutzentheoretische Uberlegungen weisen eine lange Tradition auf und finden sich erstmalig bereits bei ADAM SMITH, der den Gebrauchswert (Nutzen) eines Gutes von dessen Tauschwert (Preis) abgrenzte.^^^ Nach den weiterfuhrenden Theorien von BENTHAM^^"* ZU dem Nutzenkonzept als Basis fiir Bewertungen von Gutem ebnete schlieUlich PARETO den tJbergang zur modemen Nutzentheorie. Inhaltlich fuhrte er den Praferenzbegriff als Resultante des Nutzens ein und ersetzte dabei die messtheoretisch klassisch unterstellte kardinale Messbarkeit des Nutzens durch ein ordinales Verstandnis. LANCASTER schlieBlich kam zu der Erkenntnis, dass nicht Giiter selbst, sondem deren Eigenschaften den Grad der Bediirfhisbefriedigung moderieren und somit in unterschiedlichem MaBe eine Nutzenstiftung hervorrufen konnen.^^^ Ein Gut wurde folglich als Bundel von Merkmalsauspragungen angesehen und nicht mehr als ein homogenes Ganzes. Wichtig ist dabei die Feststellung, dass der Verbraucher im Rahmen des Kaufbzw. Auswahlprozesses i. d. R. nicht den konkret von einem Produkt gestifteten Nutzen beurteilen kann, sondem vielmehr das Mafi an Bediirfhisbefriedigung antizipiert. Entscheidungen wie die Markenwahl werden somit auf Basis von markenspezifischen Nutzenerwartungen getroffen.^^^

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354

356

Opladen, S. 45; LISOWSKY, P. (1968): Das Bediirfnis als absatzwissenschaftliches Problem, Zurich. Vgl. PERREY, J. (1998): Nutzenorientierte Marktsegmentierung, a. a. O., S. 12 f Vgl. SMITH, A. (1864): Untersuchung uber das Wesen und die Ursachen des Nationalreichtums, 1. Bd., Leipzig, S. 41. Zu einer ausfuhrlichen Darstellung der Historie des Nutzenbegriffs in der okonomischen Theorie vgl. stellvertretend NEUMANN, M. (1980): Nutzen, in: ALBERS, W. (Hrsg.), Handworterbuch der Wirtschaflswissenschaften, Bd. 5, Stuttgart/New York, S. 349 ff Als einer der bekanntesten Befurworter interpersoneller Nutzenvergleiche wird BENTHAM auch als der Begrunder des Utilarismus bezeichnet. Vgl. GEIGANT, F. ET AL. (1994): Lexikon der Volkswirtschaft, 6. Aufl., Landsberg/Lech, S. 651. Vgl. LANCASTER, K. (1966): A New Approach to Consumer Theory, in: Journal of Political Economy, Vol. 74, No. 2, S. 132 ff; LANCASTER, K. (1971): Consumer Demand: A New Approach, New York, London. Vgl. HOCHREITER, R. (1976): Erklarung von Konsumentenverhalten in verschiedenen wissenschaftlichen Theorien, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 22. Jg., Heft 1, S. 47; HOYER, W./MACINNIS, D. (1997): Consumer Behavior, a. a. O., S. 119.

Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Pradikatoren

125

Nutzen(erwartung) fungiert im Kontext des S-0-R-Modells als intervenierende Variable, welche zwischen Stimuli und Response vermittelt und somit einen Erklarungsbeitrag fiir individuell unterschiedliche Bewertungs- und Entscheidungsprozesse liefert.^^^ GemaB der Attributionstheorie bemiihen sich Konsumenten, ihren eigenen Erfolg zu maximieren und leiten ihre Entscheidung aus einem Vergleich altemativer Angebote ab.^^^ Der Nutzen gilt in diesem Prozess als geeigneter VergleichsmaBstab fur die Abwagung von Altemativen: „Konsumenten kaufen [...] keine Produkteigenschaften, sondem subjektive Produktnutzen."^^^ Wahrend die Konsumentenentscheidung als altemativenbezogen aufzufassen ist, stellt der Nutzen selbst somit noch ein objekt- bzw. angebotsbezogenes Konstrukt dar. Insgesamt ist in der Forschung der zentrale Stellenwert von Nutzen bei Wahlentscheidungen und bei der Prognose des Nachfragerverhaltens unbestritten.^^^ Abb. 22 illustriert diesen Stellenwert in einem vereinfachten Prozessmodell. Im Zwischenfazit kann festgehalten werden, dass das Nutzenkonstrukt eine zentrale Determinante fur die Untersuchung der Verhaltensrelevanz von Images darstellt.^^^ AUerdings wurde bisher der Nutzen im Sinne eines Gesamtnutzens aufgefasst und nicht weiter differenziert. Um die relative Bedeutung der emotionalen bzw. rationalen Markenimagedimension zu bestimmen, ist eine Differenzierung des Nutzenkonstrukts jedoch zwingend erforderlich.

358

Vgl. GuTSCHE, J. (1995): Produktpraferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Praferenzerfassungsmodellen, Berlin, S. 39 f. Vgl. SOMMER, R. (1998): Psychologic der Marke: Die Marke aus der Sicht des Verbrauchers, a. a. O., S. 79 f. ROTHSCHILD, M. (1987): Marketing Communications, a. a. O., S. 156. Vgl. GuTSCHE, J. (1995): Produktpraferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Praferenzerfassungsmodellen, a. a. O., S. 41; BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 147 ff Vgl. unterstutzend RUTH, J. (2001): Promoting a Brand's Emotion Benefits: The Influence of Emotion Categorization Processes on Consumer Evaluations, a. a. O., S. 99 ff; HuBER, F./HERRMANN, A./PETER, S. (2003): Ein Ansatz zur Steuerung der Markenstarke: Grundidee, Methodik und Implikationen, in: ZfB, 73. Jg., Heft 4, S. 348 f Das Nutzenkonstrukt ist damit den anderen Ebenen des Image, den Eigenschaften sowie der holistischen Einstellung fur das Forschungsinteresse dieser Arbeit uberlegen. Vgl. zu den Imageebenen Kapitel B-2.1.3.

126

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

Ressourcen

BedDrfnisse

Stimulus

Marke 1 Merkmatsbtindel

Marke 2 MerkmalsbQndei

Marke n Merkmalsbijndel

Wahrgenommene Merkmale Nutzenvorsteliung (angebotsbezogen) Organismus Prdferenz (alternativenbezogen) Kaufwahrschefnllchkeit

Response

Abb. 22:

Kaufhandlung/Markenwahl

Stellenwert des Nutzenkonstrukts im S-0-R-Modell (Quelle: PERREY, J. (1998): Nutzenorientierte Marktsegmentierung, a. a. O., S. 16.)

In der Vergangenheit war die Integration emotionaler Aspekte durch das verkiirzte Nutzenverstandnis behindert, welches aus der Zeit der Aufklarung resultierte. Demnach war der Mensch hinsichtlich seines okonomischen Handelns als NEWTON'SCHE Menschmaschine (homo oeconomicus) aufzufassen, welche ihre Kaufentscheidungen ausschlieBlich rational trifft. Der Kauf von Marken emotionalen Charakters mit einer Preispramie konnte somit nicht erklart werden.^^^ In der neueren Literatur werden die Nutzenfunktionen einer Marke in einem erweiterten Verstandnis unter Beriicksichtigung von Zusatznutzen jenseits rein funktional-technischer Aspekte diskutiert. Ein friiher bedeutender Systema-

^^^ Vgl. HERRMANN, A./HUBER, F./BRAUNSTEIN, C. (2001): Gestaltung der Markenpersonlichkeit mittels der „means-end"-Theorie, in: ESCH, F.-R. (Hrsg.): Modeme Markenfuhrung, a. a. O., S. 108 f.

Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Pradikatoren

127

Ertrag (Nutzen)

Stofflich - technischer (Grundnutzen)

Seelisch-geistiger (Zusatznutzen)

aus der sozialen Sphare (Geltungsnutzen)

aus der personlichen Spharej (Erbauungsnutzen)

aus Leistung (Schaffensfreude)

aus Wertung (Zuversicht)

asthetischer Art (Harmonie)

ethischer Art (Ordnung)

Abb. 23:

transzendenter Art (Zurechtfindung)

phantastischer Art (Magie)

Nutzenleiter nach Vershofen (Quelle: Vershofen, W. (1959): Die Marktentnahme als Kemstuck der Wirtschaftsforschung, Berlin, S. 89)

tisierungsvorschlag der sog. Nutzenleiter („arbor porphyriana") stammt von VERSHOFEN aus dem Jahre 1959 (vgl. Abb. 23).^^^ Die von VERSHOFEN entwickelte Heuristik hatte zum Ziel, alle wesentlichen Bereiche des menschlichen Denkens und Empfindens zu erfassen, welche beim Kauf eines Gutes eine Rolle spielen.^^"^ Ausgehend von dem Nutzenkonstrukt entwickelte er dabei eine Unterteilung in einen Grundnutzen sowie einen Zusatznutzen. Der Grundnutzen einer Marke betrifft die physikalisch-chemischtechnischen Nutzenkomponenten einer Marke. Der Zusatznutzen hingegen ist immaterieller Natur und erweitert somit das Nutzenverstandnis um eine sozial^^^ Vgl. auch ROSENSTIEL, L./NEUMANN, P. (1991): Einfuhrung in die Markt- und Werbepsychologie, a. a. O., S. 159. ^^"^ Vgl. BEREKOVEN, L. (1979): Die Bedeutung Wilhelm Vershofens fur die Absatzwirtschaft, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 25. Jg., Nr. 1, S. 2 ff.

128

Teil B: Konzeptionelle Gmndlagen der Markenemotionalisierung

psychologische Komponente.^^^ In einer groben Unterteilung kann der Zusatznutzen in einen Erbauungsnutzen innerhalb der personlichen Sphare sowie in Geltungsnutzen im sozialen Umfeld differenziert werden.^^^ Die von VERSHOFEN erstmals getroffene Unterteilung von Nutzen findet sich in ahnlicher Form weiterhin in aktueller Literatur. So sprechen bspw. AAKER/JOACHIMSTHALER von functional, emotional und self-expressive benefits,^^^ SOMMER von product, emotional und social benefits^^^ sowie BEKMEIER-FEUERHAHN vom funktionalen Nutzen, direkten (sozialen) und indirekten (intrinsischen) Geltungsnutzen.^^^ Auch empirische Untersuchungen stlitzen die Anwendbarkeit dieser Kategorisierung"" Hinsichtlich der Gewichtung der Nutzendimensionen fur das Konsumentenverhalten ging VERSHOFEN in seiner sog. Niirnberger Kegel davon aus, dass diejenigen Nutzenarten die Entscheidung des Konsumenten am meisten beeinflussen, welche am speziellsten, d. h. in der Nutzenleiter am weitesten unten gelegen ist.^^^ Dies wiirde in der Konsequenz fur das Management bedeuten, dass diejenigen Marken, welche auf den unteren Stufen Starken aufweisen, besonders erfolgreich sind. Den Gedanken fortfuhrend ware nach VERSHOFEN von einem Primat der emotional-sozialen Markenkomponenten fiir das Konsumentenverhalten auszugehen. Ob dies jedoch flir samtliche Industrien in gleichem MaBe zutrifft, kann bezweifelt werden. In empirischen Studien erhalt die Niirnberger Regel folglich sowohl Zu- als auch Widerspruch.^^^

367 368

369

Vgl. BEREKOVEN, L. (1979): Die Bedeutung Wilhelm Vershofens fur die Absatzwirtschaft, a. a. O., S. 6. Vgl. unterstiitzend BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung,a.a.O.,S. 133ff. Vgl. AAKER, D./JOACHIMSTHALER, E. (2000): Brand Leadership, a. a. O., S. 44. Vgl. SOMMER, R. (1998): Psychologie der Marke: Die Marke aus der Sicht des Verbrauchers, a. a. O., S. 178. Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 130 ff. Vgl. Low, G./LAMB, C. (2000): The Measurement and Dimensionality of Brand Associations, a. a. O., S. 350 ff. Vgl. VERSHOFEN, W. (1959): Die Marktentnahme als Kemstiick der Wirtschaflsforschung, Berlin/Koln, S. 91. BEREKOVEN schlagt auf Basis von Ergebnissen der empirischen Sozialforschung eine Verwerfung der Regel vor. In der deskriptiven Entscheidungstheorie hingegen findet die Regel durchaus Zuspruch. Vgl. kritisch BEREKOVEN, L. (1979): Die Bedeutung

Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Pradikatoren

129

In einer Wiirdigung von VERSHOFENS Arbeiten kann konstatiert werden, dass er eine differenzierte Betrachtung des Nutzenkonstrukts entwickelt hat und dabei bereits friihzeitig der steigenden Bedeutung emotionaler Markenassoziationen durch Integration einer soziologisch-psychologischen Nutzendimension Rechnung trug. Als fundiertes und bewahrtes Konstrukt zur Wirkungsanalyse bei Kauf- bzw. Markenwahlentscheidungen wird der konsumentenseitige Nutzen als zentrale Verhaltensdeterminante fiir diese Arbeit etabliert.^^^ Ausgehend von dieser allgemeinen Festlegung konnen nun spezifische nutzenbasierte Wirkungstheorien diskutiert werden, um einen weiterfuhrenden Erklarungsbeitrag fur die fortschreitende Emotionalisierung von Marken zu erhalten.

4.2 Psychologische Theorien zur Wirkung emotionaler Markenimages Fiir eine theoriegeleitete Diskussion potenzieller Wirkungsweisen emotionaler Markenimages ist es basierend auf einer adaquaten Wirkungsdimension zwingend notwendig, im Rahmen des etablierten S-0-R-Modells geeignete Erklarungsansatze des Verhaltens zu identifizieren. Deskriptive Marktanteilskonzepte, Kaufreihenfolge-Ansatze oder Markenanzahl-Konzepte, wie sie in behavioristischen S-R-Ansatzen zur Anwendung kommen, erweisen sich als unzureichend und bestatigen somit abschlieBend die Uberlegenheit des gewahlten neobehavioristischen Bezugsrahmens.^^"^ Hilfreich ist forschungsmethodisch ein Rekurs auf die Personlichkeits- und Sozialpsychologie.^^^ Diese ermoglichen einen Zugang zu den Bediirfnissen der Konsumenten, die das Verhaltnis des Menschen

373

Wilhelm Vershofens fiir die Absatzwirtschaft, a. a. 0., S. 8 f sowie untersttitzend HERRMANN, A./BAUER, H./HUBER, F. (1997): Eine entscheidungstheoretische Interpretation der Nutzenlehre von Wilhelm Vershofen, a. a. 0., S. 279 ff Vgl. FEUERHAKE, C. (1991): Konzepte des Produktnutzens und verwandte Konstrukte in der Marketingtheorie, a. a. O., S. 16 ff Zu den einzelnen Konzepten im behavioristischen Ansatz vgl. BAUMGARTH, C. (2001): Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenfuhrung - Markenforschung, a. a. O., S. 83 f und die dort angegebene Literatur. Mit dieser spezifischen Betrachtungsperspektive beschafligen sich mittlerweile aktuelle Beitrage sehr detailliert. Vgl. bspw. DEICHSEL, A. (2004): Markensoziologie, Frankfurt; HELLMANN, K.-U. (2003): Soziologie der Marke, a. a. O.; SOMMER, R. (1998): Psychologie der Marke: Die Marke aus der Sicht des Verbrauchers, a. a. O.

130

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

zu sich selbst bzw. zu seiner Umwelt betreffen und welche durch Marken befiriedigt werden konnen.^^^ In der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion besonders beachtet und auch im Rahmen der Diskussion tiber Emotionalisierung von Marken hilfreich ist die Kongruenztheorie, welche Basis des Self-Expression-Modells ist.^^^ Dieser Theorie liegt die Annahme zugrunde, dass die Kongruenz zwischen dem „Selbstkonzept" bzw. „Selbstimage" eines Konsumenten und dem Image einer Marke das KaufVerhalten beeinflusst.^^^ Das Selbst wird dabei nach ROSENBERG defmiert als „totality of the individual's thoughts and feelings having reference to himself as an object".^''^ Hinsichtlich der konkreten Operationalisierung des Selbst im Rahmen der Konsumforschung fmdet sich in Einklang mit einschlagigen Theorieansatzen der psychologischen Forschung bei den meisten Autoren eine multidimensionale Differenzierung.^^^ Das Actual bzw. Ideal Self-Concept beschreibt das Bild, welches der Konsument von sich selbst hat bzw. idealerweise anstrebt. Im Gegensatz dazu bringt das Social Self-image zum Ausdruck, wie das Individuum von anderen wahrgenommen wird bzw. werden mochte.^^^ Das Selbstkonzept um-

379

Vgl. HOFFMANN, J. (1981): Psychologie der Werbekommunikation, 2. Aufl., Berlin, S. 114ff Vgl. bspw. ENGEL, J./BLACKWELL, R./MiNiARD, P. (1995): Consumer Behavior, 8. Aufl., New York, S. 411. Vgl. SiRGY, J. (1982): Self-Concept in Consumer Behavior, in: JoCR, Vol. 9, No. 3, S. 287 ff.; SiRGY, M. (1986): Self-Congruity: Toward a Theory of Personality and Cybemetics, New York; AAKER, J. (1999): The Malleable Self: The Role of SelfExpression in Persuasion, in: JoMR, Vol. 36, No. 1, S. 45 f; MALHOTRA, N. (1988): Self Concept and Product Choice: An Integrated Perspective, in: Joumal of Economic Psychology, Vol. 9, S. 16 ff Vgl. auch kritisch BOSMAN, J. (1996): The Relation between Self Image and Brand Image: An Altemative Perspective, in: The European Joumal of Communication Research, Vol. 21, No. 1, S. 27. Die Theorie des Selbstkonzepts ist zur Explikation der potenziellen Wirkungsweise emotionaler Markenimages in besonderer Weise geeignet. Daher soil diese nachfolgend stellvertretend fur mogliche weitere Erklarungsansatze detailliert diskutiert werden. ROSENBERG, M. (1979): Conceiving the self. New York, S. 7. Vgl. AAKER, D. (1996): Building strong brands, a. a. O., S. 153. Zu der Differenzierung zwischen tatsachlichem und idealem Selbst vgl. auch SOMMER, R. (1998): Psychologie der Marke: Die Marke aus der Sicht des Verbrauchers, a. a. O., S. 88.

Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Pradikatoren

131

fasst somit Aspekte des intra- und interpersonellen Kontexts, wobei die einzelnen Partial-Selbstkonzepte je nach situativem Reiz oder sozialer Rolle aktiviert und verhaltensrelevant werden. Die Unterteilung zwischen der intrinsischen und extrinsischen Komponente des Selbstkonzepts entspricht damit der Operationalisierung der ideellen Markenfunktion (vgl. Kap. B-4.1). Unter dem extrinsischen Nutzenwert wird die Wirkung im auBeren sozialen Umfeld bezeichnet. So ermoglicht es der demonstrative Konsum von Marken den Verbrauchem, durch bestimmte Marken als Symbole Anerkennung in einer sozialen Gruppe (sog. Szene) zu finden und der Umwelt die Zugehorigkeit zu dieser Szene zu signalisieren bzw. sich von anderen abzugrenzen (Intergruppendiskriminierung):^^^ Konsumenten „instrumentalisieren Produktbesitz (Markenkauf) zur Selbstinszenierung auf der Buhne des sozialen Lebens".^^^ Im Extrem kann die Marke somit sogar Teil des Selbstkonzepts von Konsumenten werden (extended self).^^'* Ihr theoretisches Fundament fmdet diese ins soziale Umfeld gerichtete Wirkungsweise in der Theorie der sozialen Vergleiche bzw. in dessen Weiterentwicklung, der Theorie der sozialen Identitat.^^^ Grundkonzept dieser sozialpsychologischen Theorien ist die Erkenntnis, dass ein Teil der menschlichen Identitat iiber Gruppenmitgliedschaften determiniert wird.^^^ In seinem Streben nach einem positiven Selbstkonzept vergleicht und Vgl. KELLER, K. (1998): Branding Perspectives on Social Marketing, a. a. O., S. 299; STROEBE, W./HEWSTONE, M./STEPHENSON, G.: Sozialpsychologie: Eine Einfuhrung, a. a. O., S. 566 ff.; BAUER, H./HUBER, F. (1998): Warum die Markenpolitik auch uber das Jahr 2000 hinaus wirkt, a. a. O., S. 40; WISWEDE, G. (1972): Soziologie der Verbraucherverhaltens, Stuttgart, S. 156 ff.; WISWEDE , G. (1973): Motivation und Verbraucherverhalten, 2. Aufl., Miinchen/Basel, S. 72. BAUER, H./HUBER, F. (1997): Der Wert der Marke, a. a. O., S. 3. Vgl. AAKER, D./BATRA, R./MYERS, J. (1992): Advertising Management, Englewood Cliffs, S. 259; BELK, R. (1988): Possessions and the Extended Self, in: JoCR, Vol. 15, No. 2, S. 150. WEIS/HUBER nennen als Beispiel HARLEY-DAVIDSON und deren Besitzer als nahezu untrennbare Vorstellungsbilder. Vgl. WEIS, M./HUBER, F. (2000): Der Wert der Markenpersonlichkeit, Wiesbaden, S. 54. Vgl. im Detail TAJFEL, H. (1982): Social Psychology of Intergroup Relations, in: Annual Review of Psychology, Vol. 33, S. 1-30. Die aufgefuhrten Theorien scheinen zur Explikation dieser Wirkungsweise in besonderer Weise geeignet. Es existieren jedoch noch vielfaltige weitere Theorien in der Sozial- und Personlichkeitstheorie. Diesbezuglich muss jedoch auf die entsprechende Literatur verwiesen werden. Vgl. BAUMGARTH, C. (2001): Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenftihrung Markenforschung, a. a. O., S. 88 f

132

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

wertet der Mensch verschiedene Gruppen. Die Stellung der Eigengruppe im Intergruppenvergleich sowie die personliche Stellung innerhalb der Eigengruppe bestimmen das Selbstwertgefiihl (Identitat). Fixr die Markenwahl ist dies in zwei Richtungen von Relevanz. Einerseits orientiert sich das individuelle Verhalten an der sozialen Bezugsgruppe. So werden Marken gewahlt, die geeignet sind, den Konsumenten als Mitglied einer Gruppe darzustellen. Im soziookonomischen Kontext wird dies als Bandwagon-Effect („Mitlaufer-Effekt") bezeichnet. Wichtig ist dabei die Feststellung, dass dies entweder zur Manifestierung des aktuellen Selbstbildes oder zur Erreichung des gewtinschten Selbstbildes (d. h. Actual vs. Ideal Self-Concept) erfolgen kann.^^^ Die Fahigkeit einer Marke, die soziale Zugehorigkeit zu signalisieren und damit Ansehen und Anerkennung fur den Nutzer zu bewirken, nennt HYMAN Prestige Value.^^^ Den spezifischen Nutzen, sich dadurch im Intergruppenvergleich abzuheben, bezeichnet man auch als Uniqueness Value.^^^ Zusatzlich zu der extrinsischen Dimension, welche den Demonstrations- und Differenzierungsnutzen bezeichnet, stiftet eine Marke potenziell einen intrinsischen Nutzen. So wird angenommen, dass der Konsument in der heutigen Erlebnisgesellschaft Marken nachfragt, welche bspw. seinen Werten und seinem Lebensgeflihl entsprechen.^^^ Relevante theoretische Bezugspunkte ergeben sich bspw. aus der Theorie der Selbst-Kongruenz bzw. aus der Theorie der SelbstDiskrepanz, welche besagen, dass hohe Diskrepanzen zwischen tatsachlichem und idealem Selbst zu einem niedrigen Selbstwertgefiihl fiihren.^^^ Dies steht jedoch im Kontrast zu dem menschlichen Grundmotiv nach einem positiven 387

390

Vgl. ENGEL, J./BLACKWELL, R./MINIARD, P. (1995): Consumer Behavior, a. a. O.,

S.411. Vgl. HYMAN, H. (1942): The Psychology of Status, in: Arch. Psychology, Vol. 38, No. 269 zitiert nach: BAUER, H. ET AL. (2004): Brand Equity Drivers Modell, Band 3, Diisseldorf, S. 15. Vgl. zu dem sozialpsychologischen Konzept der Rolle WISWEDE (1995), S. 104; BAUMGARTH, C. (2001): Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenfuhrung - Markenforschung, a. a. O., S. 89; HOYER, W./MACINNIS, D. (1997): Consumer Behavior, a. a. O., S. 439 ff Vgl. BAUER, H. ET AL. (2004): Brand Equity Drivers Modell, a. a. O., S. 15. Vgl. BAUER, H. ET AL. (2004): Brand Equity Drivers Modell, a. a. O., S. 16. Vgl. HiGGiNS, E. (1989): Self-Discrepancy Theory: What Patterns of Self-Belief Cause People to Suffer?, in: BERKOWITZ, L. (Hrsg.), Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 53, New York, S. 93 ff

Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Pradikatoren

133

Selbstwertgefuhl.^^^ In der Konsequenz bemiiht sich der Verbraucher, durch geeignete Mittel diese Diskrepanz zu tiberwinden und ein hoheres Selbstwertgefiihl zu realisieren. Kaufhandlungen und im Speziellen die Markenwahl sind dabei von besonderer Bedeutung.^^^ So entstehen durch den Kauf oder Gebrauch von Marken Empfindungen im Konsumenten, die markenspezifisch sind und als eine Form der Selbstprasentation interpretiert werden konnen.^^"^ Neuere Konzepte fassen Marken daher sogar als Partner in einer langfristig angelegten Beziehung auf. Ein prominenter Vertreter dieser Denkrichtung ist bspw. FOURNIER mit der Theorie der Brand Relationship Quality (BRQ).^^^ Die bisher diskutierten sozial- und personlichkeitspsychologischen Modelle stehen exemplarisch fiir die Reichhaltigkeit von Theorien zur Erklarung der Wirkungsweise emotionaler Markenimages, konnen aber nur selektiv einzelne Aspekte beleuchten. Gleichwohl wurden sie als etablierte Denkmodelle bereits eingehend empirischen Studien unterzogen und bieten somit die Gelegenheit, auf ihrer Basis okonomisch relevante Verhaltenswirksamkeiten zu diskutieren.

4.3 Implikationen fiir das Markenwahlverhalten Mit der Explikation der theoretischen Wirkungszusammenhange wurden primar psychologische Wirkungen des (emotionalen) Markenimages diskutiert. Das Markenimage bzw. die darin enthaltenen Nutzenvorstellungen sind allerdings nur dann von Bedeutung fur das Management, sofem sie einen okonomisch wirksamen Verhaltenseffekt moderieren.^^^ Daher sind abschlieBend die Implikationen fur das Konsumentenverhalten im Sinne einer Reaktionsvariablen zu diskutieren.

392

394 395

Vgl. SiRGY, M. (1986): Self-Congruity: Toward a Theory of Personality and Cybernetics, a. a. 0., S. 9. Vgl. MCCRACKEN, G. (1993): The Value of the Brand: An Anthropological Perspective, in: AAKER, D./BIEL, A. (Hrsg.): Brand Equity & Advertising, Hillsdale, S. 127. Vgl. WEIS, M./HUBER, F. (2000): Der Wert der Markenpersonlichkeit, a. a. O., S. 54. Vgl. FOURNIER, S. (1998): Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, in: JoCR, Vol. 24, No. 4, S. 343-373. Vgl. MYERS, C. (2003): Managing brand equity: a look at the impact of attributes, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 12, No. 1, S. 48.

134

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

Verhalten stellt eine reale, direkt beobachtbare Erscheinung dar.^^^ Es konkretisiert sich in der Kaufhandlung und besitzt somit unmittelbare okonomische Relevanz. Wird die Auspragungsstarke des psychischen Konstrukts Image als Imagestarke bezeichnet, so kann der daraus resultierende konative Effekt als Verhaltensstarke bezeichnet werden, welcher alle markengetriebenen Verhaltenswirkungen umfasst.^^^ Es erfolgt somit in Ubereinstimmung mit dem S-O-RParadigma eine klare Abgrenzung psychographischer und okonomisch-reaktionsbezogener Elemente. SinnvoU ist diese Trennung insbesondere vor dem Hintergrund, dass es Marken gibt, welche eine hohe Einstellungsstarke realisieren, aber jegliche Verhaltenswirkung im Sinne einer okonomischen Amortisierung der Markeninvestitionen vermissen lassen.^^^ Erste Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen gespeichertem Wissen und beobachtbaren Verhaltensweisen fanden bereits im 18. Jahrhundert statt."^^^ Als Begriinder der modemen Forschungen zu Verhaltensimplikationen von Einstellungen bzw. Images findet sich jedoch mit seltener Ubereinstimmung in nahezu alien Werken LAPIERE, der Anfang der 1930er Jahre eine starke Diskrepanz zwischen Einstellungen und Verhalten aufzeigte."^^^ Trotz der langen Forschungshistorie bleibt jedoch dieser Zusammenhang strittig,"^^^ wobei

402

Vgl. OHLWEIN, M. (2001): Der Zusammenhang zwischen Einstellung, Verhaltensabsicht und tatsachlichem Handeln, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Nr. 3, S. 272 ff. Es ist allerdings festzustellen, dass die Verhaltenswirkung nicht nur auf das Markenimage allein zuruckzufuhren ist, sondem insbesondere die Verhaltensrelevanz der Markenpolitik in einer Industrie insgesamt den Verhaltenseffekt moderiert. Vgl. FISCHER, M./HIERONIMUS, F./KRANZ, M. (2002): Markenrelevanz in der Unternehmensfiihrung, a. a. O., S. 9. Vgl. HiERONiMUS, F. (2003): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 113. Vgl. KANDEL, E./SCHWARTZ, J./JESSELL, T. (1995): Neurowissenschaften: eine Einfuhrung, a. a. O., S. 7. Vgl. grundlegend LAPIERE, R. (1934): Attitudes vs. Actions, in: Social Forces, Vol. 13, S. 230-237. Als Folgestudie vgl. KUTNER, B.AVILKINS, C.A'ARROW, P. (1952): Verbal Attitudes and Overt Behavior Involving Racial Prejudice, in: Joumal of Abnormal Social Psychology, Vol. 47, S. 649-652. Vgl. RATNER, R./FITZSIMONS, G. (2002): When Will Consumers Act on Their Attitudes? - New Directions in Attitude-Behavior Consistency, in: Advances in Consumer Research, Vol. 29, No. 1, S. 139-141.

Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Pradikatoren

135

TROMMSDORFF ein teilweise naives Niveau des Diskurses beklagt."^^^ Befurworter eines Zusammenhangs zwischen Einstellungen bzw. Images und Verhalten, der sog. E-V-Hypothese, weisen zumeist auf die Konsistenztheorie bin, nach welcher Images und Verhaltensweisen nicht grundsatzlich und auf Dauer verschieden sein konnen. Haufig fmdet sich auch der recht triviale, tautologische Verweis auf Begriffsdefmitionen, in welchen Image als Verhaltenspradisposition aufgefasst wird. Kritiker der E-V-Hypothese hingegen weisen auf die zahlreichen Studien bin, welcbe teilweise entmutigende Resultate hinsicbtlich der Existenz bzw. Starke imageinduzierten Verhaltens aufzeigen. Es scheint allerdings wenig zielflihrend, auf vermeintliche Inkonsistenzen hinzuweisen und daraus einen dicbotomen Befiind tiber Giiltigkeit oder Nicht-Giiltigkeit der E-V-Hypotbese abzuleiten. Vielmebr diirfte das AusmaB der Korrelation bzw. Varianzerklarung ein geeignetes Kriterium darstellen."^^"^ Wird diesem Gedanken folgend der Versuch untemommen, einen Befund uber die Giiltigkeit der E-V-Hypothese aus vorliegenden empiriscben Untersucbungen zu treffen, offenbaren sicb zunacbst Interpretationsprobleme. So existieren maBgeblicbe Diskrepanzen binsicbtlicb der Untersucbungsobjekte, Messindikatoren, Zielgruppen, der intuitiven Nabe von Einstellung und Verbalten und zeitlicben Abstande zwiscben Einstellungs- und Verbaltensmessung."^^^ Folgericbtig kommen einzelne Studien aucb zu stark abweicbenden Befunden. Trotz aller Diskrepanzen bestebt aber Abnlicbkeit darin, dass alle Studien zu bestimmten Zeitpunkten sowobl die Einstellung als aucb die Verbaltensweise erfassen und dabei in der Mebrzabl einen Zusammenliang von geringer bis mittlerer Starl^e ermitteln."^^^ Insbesondere bei Untersucbungen mit dem Unter-

Vgl. i. f TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 156. Besonders intensive Bearbeitung erhielt diese Fragestellung Anfang der 1970er Jahre. Vgl. exemplarisch WEINSTEIN, A. (1972): Predicting Behavior from Attitudes, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 36, No. 3, S. 355 ff.; GROSS, S./NIMAN, M. (1975): AttitudeBehavior Consistency: A Review, in: : Public Opinion Quarterly, Vol. 39, No. 3, S. 358 ff Vgl. untersttitzend SCHUMAN, H./JOHNSON, M. (1976): Attitudes and Behavior, a. a. O., S. 182. Vgl. SCHUMAN, H./JOHNSON, M. (1976): AttiUides and Behavior, a. a. O., S. 163. Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 156. Als gesichert kann somit gelten, dass (gemessene) Einstellungen kein Substitut fur die Verhaltens-

136

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

suchungsobjekt Marke scheint dabei die Prognosekraft von Images fiir das Konsumentenverhalten uberdurchschnittlich gut."^^^ Femer weisen zahlreiche Autoren explizit darauf bin, dass bei der Markenwahl allzu hohe Erklarungsanteile durch die Marke bzw. das Markenimage im Modellkontext unrealistisch waren. Hohe Erklarungswerte wiirden schlieBlich bedeuten, dass anhand der gewahlten Pradiktoren und auf Basis einer mehr oder minder aussagefahigen Stichprobe zuverlassige Voraussagen des gesamten Konsumentenverhaltens getroffen werden konnten - angesichts der Komplexitat von Verhaltensweisen ware dies eine gewagte Annahme."*^^ Es ist daher bei (scheinbar) geringen Erklarungsanteilen eher von zufalligen, situativen Einflussfaktoren auszugehen und nicht von einer grundsatzlichen Nicht-Existenz eines Zusammenhangs oder fehlerhaften Messinstrumenten bzw. -indikatoren."*^^ Wird das Markenimage folglich als grundsatzlich wirksame Verhaltenspradisposition aufgefasst,^^^ sind die imageinduziert ausgelosten Handlungsbereitschaften bzw. -akte als Merkmaldimension zu verstehen, welche sich aus verschiedenen Teildimensionen zusammensetzt."*^^ Die Wirkungen des Markenimages sind somit als exteme Korrelative aufzufassen und fungieren als bedingte resultierende Indikatoren."*^^

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messung darstellen. Dies gilt auch fur Bereiche, in welchen Einstellungen hervorragende Pradikatoren tatsachlichen Verhaltens darstellen (z. B. politische Wahlen). Vgl. BALDINGER, A./RUBINSON, J. (1996): Brand Loyalty: The Link between Attitude and Behavior, in: JoAR, Vol. 36, No. 6, S. 30. Vgl. unterstutzend FISCHER, M./HIERONIMUS, F./KRANZ, M. (2002): Markenrelevanz in der Untemehmensfuhrung, a. a. O., S. 32. Vgl. BASS, F. (1974): The Theory of Stochastic Preference and Brand Switching, in: JoMR,Vol. ll,No. 1,S. 1-20. Vgl. unterstutzend MLFLLER, J. (1993): Image, in: PFLAUM, D./PIEPER, W. (Hrsg.): Lexikon der Public Relations, 2. Aufl., Landsberg/Lech, S. 252; ANDRITZKY, K. (1976): Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 214; HUBER, B. (1993): Strategische Marketing- und Imageplanung, a. a. O., S. 41 ff; YESHIN, T. (1994): Marketing Communications Strategy, Oxford etal.,S. 153 Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 148. Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. 0., S.43.

Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Pradikatoren

137

Wird eine Messung dieser Indikatoren angestrebt, stellt sich die Herausforderung der Operationalisierung. Grundsatzlich sind dabei samtliche Funktionsbereiche des Marketing-Mixes denkbar. So verweist KROEBER-RIEL auf erhohte Wahmehmungssensibilitaten, HATTY unterstreicht verbessertes Transferpotenzial und AAKER rekurriert auf die Preispolitik."^^^ Viele Beitrage analysieren jedoch praferiert die Wirkung von Markenimages im Sinne eines Mengeneffekts auf einzelne Auspragungen des Konsumentenverhaltens: Kaufabsicht, Besitz/ Kauf Oder Loyalitat. Im vorherigen Abschnitt wurde bewusst das Konzept des Selbstbilds als psychologisches Wirkungskonzept der Markenemotionalisierung eingebracht, um anhand ausgewahlter Studien, die auf Basis dieses Modells erhoben wurden, erste stufenspezifische Verhaltensimplikationen aufzuzeigen. Die bisherige eher modelltheoretische Diskussion wird so gezielt um empirische Erkenntnisse erweitert (vgl. Tabelle 2)."^^^ Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass Markenimages bzw. die mit den Images verbundenen Nutzenerwartungen der Konsumenten generell als pradispositives verhaltensrelevantes Konstrukt aufzufassen sind, das AusmaB ihrer Verhaltensbeeinflussung jedoch ungewiss ist."^^^ In einer Gesamtschau bisheriger Studien fallt dabei auf, dass die Autoren i. d. R. maBgebliche Einschrankungen

Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O.;

(1989): Der Markenstransfer, a. a. O.; AAKER, D. (1992): Management des Markenwerts, a. a. O. An dieser Stelle konnen Studien nur exemplarisch aufgefuhrt werden. Die in dieser Arbeit getroffene Auswahl spiegelt jedoch das Spektrum untersuchter Verhaltenskonstrukte und Typologien von Selbstkonzepten wider. Vgl. erganzend zu obiger Literatur auch SIRGY, M. (1986): Self-Congruity: Toward a Theory of Personality and Cybernetics, New York; AAKER, J. (1999): The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion, in: JoMR, Vol. 36, No. 1, S. 45 f; SNYDER, M. (1974): The Self-Monitoring of Expressive Behavior, in: Journal of PersonaUty and Social Psychology, Vol.30, No. 4, S. 526 ff; KASSARJIAN, H. (1971): Personality and Consumer Behavior: A Review, in: JoMR, Vol. 8, S. 409 ff Vgl. auch kritisch BOSMAN, J. (1996): The Relation between Self Image and Brand Image: An Altemative Perspective, in: The European Joumal of Communication Research, Vol. 21, No. 1, S. 27; GOULD, S. (1993): Assessing self-concept discrepancy in consumer behavior, in: Advances in Consumer Research, Vol. 20, No. 1, S. 419 ff Zu einer Auflistung von alteren Studien zum Verhaltnis des Selbstkonzepts zum Konsumentenverhalten vgl. SIRGY, J. (1982): Self-Concept in Consumer Behavior, a. a. O., S. 292. HATTY, H.

415

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

138 Tabelle 2:

Studien zur Wirkung des Selbstkonzepts (Quelle: eigene Darstellung)

Verhalte&skottstmlct (Prozessstttfe)

Selbstkoiizept

BefiindfiberVerbaltensrelevaiiz

Aotor

Kaufabsicht

Actual und Ideal Self

Bestatigt

LANDON(1974)

Kaufabsicht

Actual und Ideal Self

Bestatigt

BELCH (1977)

Kaufbereitschaft

Actual (cultural) Self

Bestatigt bzw. schwach bestatigt

KACEN/LEE (2002)

Kaufabsicht/ Praferenz

Actual und Ideal Self; Actual und Ideal Social Self

Bestatigt bzw. schwach bestatigt

SlRGY(1980)

Praferenz

Actual Self

Bestatigt

TODD (2001)

Praferenz

Actual und Ideal Social Self

Schwach bestatigt

MAHESWARI(1974)

Praferenz/ Wahlverhalten

Actual Self

Bestatigt

Besitz

Actual Self

Bestatigt

GRUBB/HUPP(1968)

Kauf

Actual Self

Bestatigt

MALHORTA(1988)

Kauf

Actual Self

Bestatigt

Kauf

Actual Self

Bestatigt

Loyalitat

Actual und Ideal Social Self

Schwach bestatigt

Loyalitat

Actual Self

Bestatigt

VERPLANKEN/

HOLLAND (2002)

SIRGYETAL.(1991) PlACENTINI ET AL.

(2004) B E L L E N G E R ET AL.

(1976) SAMLI/SIRGY(1981)

vomehmen, welche cine Verwertbarkeit im operativen Markenmanagement erheblich einschranken: - Verhaltenskonstrukt: Wie bereits in obiger Kurziibersicht erkeimbar, findet in der Mehrzahl der Studien eine Fokussierung auf eine bzw. wenige Stufen des hierarchischen Entscheidungsprozesses von Konsumenten statt (zumeist Kaufabsicht/Praferenz oder Loyalitat)."*^^ Aus der Perspektive des Markenmanagements ist es jedoch entscheidend, entlang des gesamten, mehrstufigen Vgl. unterstutzend MORGAN, A. (1993): The Evolving Self in Consumer Behavior: Exploring Possible Selves, in: Advances in Consumer Research, Vol. 20, No. 1, S. 429 ff.; MuNSON, J./SPIVEY, W. (1980): Assessing Self-Concept, in: Advances in Consumer Research, Vol. 7, S. 598 ff. Gerade die Stellung im Kaufprozess dtirfte aber einen entscheidenden Kontextfaktor fur die relative Bedeutung von Emotionen bzw. Ratio darstellen. Vgl. AMBLER, T./IOANNIDES, A./ROSE, S. (2000): Brands on the Brain: Neuro-Images of Advertising, a. a. O., S. 25.

Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Pradikatoren

139

Entscheidungsprozesses von Konsumenten die relative Bedeutung emotionaler und rationaler Markenattribute zu kennen. Bei einer Detailanalyse der Studien fallen zudem noch zwei weitere Aspekte auf: - Branchenfokus: Es findet i. d. R. eine Auswahl spezifischer Industrien statt, innerhalb derer die Verhaltensrelevanz analysiert wird. Nur in Ausnahmefallen wird eine brancheniibergreifende Perspektive eingenommen. - Dimensionalitat des Images: Um fiir das operative Markenmanagement im entscheidungsorientierten Ansatz hilfreiche Erkenntnisse zu generieren, ist die simultane Analyse sowohl emotionaler als auch rationaler Image-/Nutzenkomponenten notwendig.'*'^ Diese inhaltliche Partition erfolgt zumeist nicht, sondem es erfolgt eine Fokussierung auf eine einzelne Dimension. Die festgestellten Defizite bisheriger Forschungsarbeiten motivieren zu einer weiterftihrenden Untersuchung der Verhaltenswirkung von (emotionalen) Markenimages iiber multiple Branchen und Verhaltensauspragungen. Im Vorwege der Konzeptionierung einer empirischen Untersuchung und Operationalisierung der Untersuchungskonstrukte sind jedoch auf Basis theoretisch-konzeptioneller Uberlegungen zunachst Hypothesen zu formulieren.

"^^^ So fordert KELLER eine Perspektive, welche in einer synthetisierenden Perspektive der Multidimensionalitat des Markenimages Rechnung tragt. Vgl. KELLER, K. (2003): Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge, a. a. O., S. 595 ff.

5 Bezugsrahmen der Empiric und Ableitung von Hypothesen Nach erfolgreicher theoretisch-konzeptioneller Fundierung des Phanomens der Markenemotionalisierung ist es nunmehr moglich, in eine empirische Untersuchung iiberzuleiten. Dazu soil zunachst ein Bezugsrahmen entwickelt werden, welcher als Leitlinie flir den nachfolgenden Teil C dient. Des Weiteren sollen auf Basis einer theoriegeleiteten Argumentation Hypothesen fur die Empirie formuliert werden, um den eingangs formulierten Zielsetzungen dieser Arbeit Folge zu leisten. Markenemotionalisierung wurde operationalisiert als Konzept der Markenfuhrung mit dem Ziel, ein markenspezifisches emotionales Markenimage in den Kopfen der Zielgruppen aufzubauen. Entsprechende Stimuli in der Markenkommunikation werden im jeweiligen Branchenkontext von den Konsumenten wahrgenommen und - obigen Ausfuhrungen entsprechend - unter maUgeblicher Beeinflussung durch Involvement und (Vor-)Wissen verarbeitet. Die resultierenden Markenimages soUten sich dem Positionierungskonzept folgend auf Individualebene dabei durch ihre Assoziationsstarke, Einzigartigkeit sowie ihre Vorteilhaftigkeit auszeichnen, um eine okonomisch wirksame Verhaltensrelevanz entfalten zu konnen. Um sich dem Phanomen der Markenemotionalisierung zu nahem, scheint es daher opportun, in einer empirischen Studie zunachst die Starke des emotionalen Images multipler Marken in verschiedenen Branchen zu untersuchen. So kann im Sinne einer „Bestandsaufnahme" ein Uberblick iiber Existenz und Auspragung emotionaler Markenimages gewonnen werden. Zudem ist durch intra- und interkategoriale Vergleiche der Auspragungen eine Abschatzung der Differenziertheit (Einzigartigkeit) moglich. Da es sich bei der Markenemotionalisierung jedoch um ein Investitionsvorhaben handelt, deren Aufwendungen durch Zusatzertrage zu amortisieren sind, ist die verhaltensbezogene Wirkung des Markenimage von besonderem Interesse. Um (emotionalen) Markenimages dabei einwandfrei eine Vorteilhaftigkeit zusprechen zu konnen, mussen diese einen positiven Einfluss auf die beobachtbaren Verhaltenskonstrukte ausuben. Diese Konstrukte umfassen dabei insbesonde-

142

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

Stimulus

Organisnius

Reaktion

Bekanntheit Wahrnehmung Markenkom-pH Involvement munikation

Branchenkontext

Abb. 24:

(Vor-)Wissen

Bekanntheit einer Marke

Absicht, eine Marke zu kaufen

Einstellung/lmage UlVerhaltensabsicht Kognitive Bewertung bf (Kauferwagung) einer Marke (Starke, Einzigartigkeit) Absicht, wiederholt/intensiv eine Affektive Bewertung Marke zu kaufen einer Marke (Starke, Einzigartigkeit)

Kauf

Loyal itat

Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung (Quelle: eigene Darstellung)

re den Kauf und den Wiederkauf (Loyalitat) ebenso wie die vorgeschaltete Kauferwagung. Somit riickt neben der organismusbezogenen Imagestarke die darauf zuriickzufuhrende Verhaltensstarke des Images als zweite Untersuchungskomponente in den Vordergrund.'*^^ Fiir die empirische Untersuchung ergibt sich der in Abbildung 24 dargestellte Bezugsrahmen. Eine hohe Auspragungsstarke sowie Differenziertheit sind notwendige Voraussetzungen fur die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Besitzen emotionale Markenimages jedoch keine okonomisch relevante Verhaltenswirkung, sind die notwendigen Investitionen der Markenemotionalisierung nicht zu rechtfertigen. Daher stehen in der empirischen Analyse der vorliegenden Arbeit neben rein deskriptiven Analysen insbesondere explorative dependenz-analytische Untersuchungen zum Verhaltensbezug im Fokus des Interesses. Zunachst ist die Feststellung allgemeiner Verhaltensrelevanz Voraussetzung fur alle potenziell nachfolgenden Analysen. Auf Basis modelltheoretischer Uberlegungen sowie unter Berucksichtigung neurobiologischer Erkenntnisse ist dabei

'^^^ Vgl. CASPAR, M. (2002): Cross-Channel-Mediamarken: Strategische Optionen, Ausgestaltungsmoglichkeiten und nachfragerseitige Bewertung, Frankfurt, S. 84.

Bezugsrahmen der Empirie und Ableitung von Hypothesen

143

zu vermuten,'^^^ dass emotionalen Markenimages eine Relevanz fiir die Konsumentenentscheidung zukommt. Hi!

Emotionale Markenimages besitzen einen positiven Einfluss auf das Konsumentenverhalten.

Wird diese Hypothese (erwartungsgemaB) bestatigt, motiviert der Beflind zu weiterfuhrenden detaillierten Analysen mit der Zielsetzung, Konsumenten noch besser zu verstehen und konkrete Hinweise fiir die Ausrichtung des Markenmanagements zu bieten."^^^ Besonders zu beachten ist dabei der kritische Hinweis einiger Autoren, dass die Verhaltensrelevanz von Emotionen bzw. der Ratio je nach Kontext unterschiedlich sein dtirfte."^^^ Im Sinne eines entscheidungsorientierten Ansatzes gilt es, das Spannungsfeld zwischen emotionaler und rationaler Akzentuierung in der Markenfuhrung aufzulosen."^^^ Zwecks einer operativen Verwertbarkeit der Ergebnisse ist daher ein situativer Untersuchungsansatz erforderlich. Ausgehend von der Konsumentenperspektive, welche dieser Arbeit zugrundeliegt, muss in diesem Zusammenhang insbesondere kaufer- und kaufprozessbezogenen Aspekten Rechnung getragen werden. Dies sind neben soziodemographischen Faktoren und dem bereits diskutierten Involvement bspw. auch Kauffrequenz und Entscheidungsaufwand."^^^ Daruber hinaus riicken aber insbesondere die Verhaltensauspragungen des Konsumenten in den Vordergrund.

419 420

423

Vgl. insbesondere die Ausfiihrungen in Kapitel B-2. Aufgrund vorliegender Studien kann eine Bestatigung der Hypothese erwartet werden. Vgl. bspw. Vgl. SHIV, B./FEDORIKHIN, A. (1999): Heart and Mind in Conflict: The Interplay of Affect and Cognition in Consumer Decision Making, in: JoCR, Vol. 26, S. 278-292. Vgl. AMBLER, T./1OANNIDES, A./ROSE, S. (2000): Brands on the Brain: Neuro-Images of Advertising, a. a. O., S. 25. Zu diesem Spannungsfeld vgl. auch SNYDER, M. (1989): Selling Image versus Selling Products: Motivational Foundations of Consumer Attitudes and Behavior, in: JoCR, Vol. 16, No. 1,S. 306-311. Zu verschiedenen Entscheidungsprozessen vgl. WEINBERG, P. (1994): Emotionale Aspekte des Entscheidungsverhaltens, in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.): Konsumentenforschung, Munchen, S. 171 ff.; NIESCHLAG, R./DICHTL, E./

HORSCHGEN, H. (2002): Marketing, a. a. O., S. 610 f.

144

Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung

In der kritischen Wiirdigung des Forschungsstandes musste konstatiert warden, dass die meisten Beitrage nur einzelne Verhaltenskonstrukte wie die Markenloyalitat isoliert betrachten. Tatsachlich durchlauft der Konsument jedoch einen mehrstufigen Prozess: So entwickelt sich in einem idealtypischen Ablauf basierend auf den erhaltenen Informationen zunachst Interesse flir die angebotene Ware, woraus sich ein Kaufwunsch entwickeln kann, der schlieBlich zum Kaufakt bzw. wiederholten Kauffiihrt.'^^'^Es scheint dabei sehr plausibel anzunehmen, dass an verschiedenen Stufen dieses Prozesses emotionale bzw. rationale Markenimages unterschiedliche Relevanz entfalten."^^^ So mag eine Bank nur in Erwagung gezogen werden, sofem sie als vertrauenswiirdig eingeschatzt wird, die Kontoeroffiiung hingegen wird von der Gebuhrenordnung und der Erreichbarkeit determiniert. Umgekehrt mag die Erhaltlichkeit bei Giitem des taglichen Bedarfs den ersten Entscheidungsfilter darstellen, die Loyalitat wird aber maBgeblich durch das emotionale Konsumerlebnis moderiert. Diese tJberlegungen motivieren, die Relevanz emotionaler Markenimages im Ablauf des Entscheidungsprozesses zu untersuchen. Aufgrund des explorativen Charakters dieser Analyse und der noch ausstehenden Operationalisierung des KaufVerhaltens sei die Hypothese jedoch eher allgemein formuliert: H2:

Die Relevanz emotionaler Markenimages ist Schwankungen im Verlauf des Entscheidungsprozesses von Konsumenten unterworfen.

Anhand der bisher abgeleiteten Untersuchungshypothesen ist bereits eine fundierte Analyse der Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages moglich. Der Forderung ZALTMANS entsprechend erfolgt die Argumentation - entgegen weit verbreiteter eher popularwissenschaftlicher Beitrage - ausschlieBlich auf Basis empirischer Fakten und nicht anekdotischer Evidenz."^^^ Abhangig von den Analyseergebnissen zu obigen Hypothesen eroffnen die vorliegenden Datensatze jedoch weiterfiihrende Moglichkeiten, welche an dieser Stelle bereits perspektivisch Erwahnung fmden sollen. So kann das Spektrum der 424

Vgl. NiESCHLAG, R./DiCHTL, E./HoRSCHGEN, H. (2002): Marketing, a. a. O., S. 1063; KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 374.

426

Vgl. AMBLER, T./IOANNIDES, A./ROSE, S. (2000): Brands on the Brain: Neuro-Images of Advertising, a. a. O., S. 25. Vgl. ZALTMAN, G./PINSON, C./ANGELMAR, R. (1973): Metatheory and Consumer Research, New York.

Bezugsrahmen der Empirie und Ableitung von Hypothesen

145

Kontextfaktoren des Konsumentenverhaltens auf Basis der empirischen Erhebungen in verschiedenen Produktmarkten gezielt um branchen- bzw. produktbezogene Aspekte erganzt werden. Diese erfassen in einer merkmalsbezogenen Perspektive Produkt- und Marktspezifika. Von besonderem Interesse ist dabei der Branchenkontext. Grundsatzlich konnen unterschiedliche Produktmarkte in vier Kategorien von Giitertypologien kategorisiert werden, w^elche mit den vorliegenden Studien auch vollstandig abgedeckt sind: Kontraktgiiter/Dienstleistungen, Handel, langlebige Outer und kurzlebige Konsumguter."^^^ Diese Typologien konnen hinsichtlich einiger Detailfaktoren weiter ausgefuhrt werden. Erwahnenswert sind hierbei primar die soziale Bedeutung des Konsums, die Budgetklasse, die Wahmehmbarkeit der Marke und die Produkthomogenitat. Somit ergibt sich die Moglichkeit, die Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages nicht nur isoliert fur einzelne Produktmarkte zu betrachten, sondem die Analyseergebnisse inter-industriell zu vergleichen und auf potenzielle Schwankungen zwischen Branchen bzw. Giitertypologien zu untersuchen. Mit der Zielsetzung, trotz des limitierten Samples moglichst breit verwertbare Empfehlungen fiir das Markenmanagement abzuleiten, stellt sich abschliefiend die Frage nach der Generalisierbarkeit branchenspezifischer empirischer Ergebnisse. Hierbei eroffnet sich perspektivisch die Moglichkeit, die Muster der Verhaltensrelevanz nicht nur auf Abweichungen, sondem gezielt auf Ahnlichkeiten zu analysieren. Das Forschungsinteresse ist somit auf die Entdeckung interkategorialer Gruppen gerichtet, welche ahnliche Relevanzmuster der emotionalen bzw. rationalen Markenimages aufzeigen. Im Vorwege dieser weiterfiihrenden Analysen sind jedoch die in diesem Abschnitt formulierten Hypothesen zunachst durch eine empirische Untersuchung und unter Verwendung geeigneter statistischer Methoden zu iiberpriifen. Daher wird im nachsten Kapitel kurz auf die Operationalisierung eingegangen, anschlieBend werden die methodischen Grundlagen gelegt, bevor in einem letzten Teil die Ergebnisse dokumentiert werden.

"^^^ Vgl. FISCHER, M./HIERONIMUS, F./KRANZ, nehmensfuhrung, a. a. O., S. 21.

M.

(2002): Markenrelevanz in der Unter-

Teil C: Empirische Analyse zu Auspragung und Verhaltenswirkung emotionaler Markenimages

1 Grundlagen zu Datengewinnung und -auswertung 1.1 Datenerhebung Die sorgfaltige Planung des Erhebungsdesigns ist elementare Voraussetzung zur Generierung der gewunschten Datengrundlage.^ Wenngleich die vorliegende Arbeit sekundaranalytisch auf bereits erhobenen Daten aufsetzt, soil aufgrund ihrer besonderen Bedeutung die Vorgehensweise in der Datengewinnung nachvollzogen und hinsichtlich ihrer Verwendbarkeit gepriift werden. Relevant sind dabei die Stichprobeneigenschaften des Untersuchungsobjekts, die Erhebungsmethodik und schlieBlich der zu befragende Personenkreis.^ Da im Kontext der vorliegenden Arbeit der inter-industrielle Vergleich von Nachfragerwirkungen im Fokus des Interesses steht, gewinnen hinsichtlich der Stichprobeneigenschaften flir das Untersuchungsobjekt Marke insbesondere die adaquate Auswahl von Branchen sowie die Auswahl der jeweils zu berlicksichtigenden Marken innerhalb der Branchen an Bedeutung.^ Auf jeder dieser beiden Selektionsebenen sind sowohl Relevanz als auch Varianz als Pramissen der angestrebten Generalisierung der Ergebnisse zu beachten. Auf die Branchenauswahl bezogen bedeuten diese Kriterien, dass die Markte einerseits hinreichende Bedeutung fur die Volkswirtschaft insgesamt sowie den einzelnen Konsumenten besitzen (Relevanz). Des Weiteren sollte jedoch die Auswahl ein moglichst breites Spektrum an Industrien abdecken, um die Vielfalt der Grundgesamtheit zu reflektieren (Varianz). Ftir die vorliegende Arbeit standen folgende dreizehn Industrien fur die weitere Untersuchung zur Verfugung:

2

3

Vgl. MEFFERT, H. (1992): Marketingforschung und Kauferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 182. Vgl. HiERONiMUS, F. (2004): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 119. Die Stichprobeneigenschaften hinsichtlich des Untersuchungssubjekts Konsument werden bei dem zu befragenden Personenkreis diskutiert.

150

Teil C: Empirische Analyse

- Fluglinien

-

Mineralwasser

- Handys

-

Mittelklassewagen

- Investmentfonds

-

Mobilfiink-Provider

- Kaffee

-

Motorrader

- Kompaktwagen

-

Shampoo

- Krankenversicherungen

-

Versandhandel

- Lebensmitteleinzelhandel Die aufgefiihrten Branchen scheinen grundsatzlich geeignet, das Kriterium der Relevanz zu erfullen.'^ So sind bspw. die Automobil-, Finanzdienstleistungs- und Versicherungsindustrie Kembereiche der deutschen Volkswirtschaft, wahrend Kaffee, Mineralwasser und Shampoo wesentliche Konsumguter des taglichen Bedarfs darstellen.^ Die Uberprufiing der Varianz, d. h. der Breite des Branchensamples, kann anhand etablierter Kriterien erfolgen. Eine klassische Einteilung anhand des Giitertypus in Produkt- und Dienstleistungsmarkte ist zwar hilfreich, ist jedoch um weitere Kriterien zu erganzen. Zu nennen sind hierbei die soziale Bedeutung des Produkts und der beanspruchte Budgetanteil, hinsichtlich des KauQ)rozesses die Kauffrequenz und das Involvement des Kaufers.^ Tabelle 3 zeigt die Einordnung der selektierten Markte anhand dieser Kriterien/

Vgl. unterstutzend RATCHFORD, B. (1987): New Insights about the FCB Grid, in: JoAR, Vol. 27, No. 4, S. 31 sowie die Veroffentlichungen des statistischen Bundesamtes Deutschland unter http://www.destatis.de. Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist die Relevanz emotionaler Markenimages in Endverbrauchermarkten; Investitionsgiiter werden nicht betrachtet und lediglich in der zusammenfassenden Ergebnisdarstellung ansatzweise diskutiert. Zu Investitionsgutermarkten und deren Besonderheiten vgl. BACKHAUS, K. (1999): Industriegiitermarketing, 6. Aufl., Munchen. Vgl. FISCHER, M./HIERONIMUS, F./KRANZ, M. (2002): Markenrelevanz in der Unternehmensfuhrung, a. a. O., S. 21. Die aufgefuhrten Kontextfaktoren stellen eine Auswahl dar. Vgl. zur Typologisierung von Marktleistungen auch weiterfuhrend MEFFERT, H. (2000): Marketing, a. a. O., S. 49 ff. Die Klassifizierung der Branchen hinsichtlich der Kriterien erfolgte - mit der Ausnahme der sozialen Bedeutung - nach eigener Einschatzung des Autors.

Grundlagen zu Datengewinnung und -auswertung

151

Tabelle 3: Kontextfaktoren zur Klassifizierung des Branchensamples (Quelle: eigene Darstellung) Branclie

Gtttertyiiiis

Sozlale Bedeutiing^

Bttdgetanteil

KaufInvolvefrequeiiE ment

Fluggesellschaft

Dienstleistung

Medium

Medium

Niedrig

Hoch

Handys

Produkt

Hoch

Niedrig

Medium

Hoch

Investmentfonds

Dienstleistung

Niedrig

Medium

Medium

Hoch

Kaffee

Produkt

Medium/hoch

Niedrig

Hoch

Niedrig

Kompaktwagen

Produkt

Hoch

Hoch

Niedrig

Hoch

Krankenvers.

Dienstleistung

Niedrig

Medium

Niedrig

Hoch

LEH

Dienstleistung

Medium/hoch

Niedrig

Hoch

Niedrig

Mineralwasser

Produkt

Medium/hoch

Niedrig

Hoch

Niedrig

Mittelklassewg.

Produkt

Hoch

Hoch

Niedrig

Hoch

Niedrig

Medium

Medium

Medium

Motorrad

Produkt

Hoch

Hoch

Niedrig

Hoch

Shampoo

Produkt

Medium/hoch

Niedrig

Hoch

Niedrig

Versandhandel

Dienstleistung

Medium/hoch

Niedrig

Hoch

Niedrig

Mobilfunk-Prov. Dienstleistung

Tabelle 3 verdeutlicht, dass die Klassifikationskriterien in ihrer Breite abgedeckt werden konnen. Als Zwischenfazit kann daher festgehalten werden, dass sowohl die Relevanz als auch die Varianz als wesentliche Stichprobeneigenschaften fflr die vorliegende Untersuchung hinsichtlich der Branchenauswahl als erfiillt angesehen werden konnen. Gleiches ist nunmehr fiir die zweite Selektionsebene, die Markenauswahl innerhalb der dreizehn Branchen, zu iiberpriifen. Marken stellen in dieser Untersuchung die primare Befragungseinheit dar. Dies bedeutet, dass uber alle befragten Verbraucher die Markenbewertungen zusammengefasst und auf die Gesamtbranche iibertragen werden.^ Die Markenauswahl ist daher von hoher Bedeutung

Die Einstufung der sozialen Bedeutung erfolgte in Anlehnung an die Resultate zur Auspragung des ideellen Nutzens als Determinante der Markenrelevanz. Zu den Ergebnissen dieser Untersuchung vgl. MEFFERT, H./SCHRODER, J./PERREY, J. (2002): Lohnt sich Ihre Investition in die Marke?, a. a. O., S. 334 ff. Vgl. zu ahnlicher Vorgehensweise HOLBROOK, M./BATRA, R. (1987): Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising, in: JoCR, Vol. 14, No. 3, S. 404 ff; OLNEY, T./HOLBROOK, M./BATRA, R (1991): Consumer

152

Teil C: Empirische Analyse

fur die finalen Ergebnisse.^^ Das Postulat der Relevanz impliziert, dass die jeweils wichtigsten Marken der betrachteten Branche in die Untersuchung einzubeziehen sind. Als geeigneter MaBstab erscheint dabei die Wichtigkeit im Sinne der Kaufentscheidung, gemessen durch den Marktanteil.^^ Die Varianz hingegen fordert die Einbeziehung mehrerer, auch marktanteilsschwacherer Marken, um die Vielfalt an unterschiedlich starken Marken in der Grundgesamtheit widerzuspiegeln. Insgesamt sollte ein moglichst hoher Anteil des Gesamtmarktes abgedeckt werden. Tabelle 4 gibt einen Uberblick uber die selektierten 75 Marken der 13 ausgewahlten Industrien unter Angabe des in der Summe abgedeckten Anteils des Gesamtmarktes. In jedem Produktmarkt, mit der einzigen Ausnahme von Mineralwasser, wird rund die Halfte des Gesamtmarktes durch die ausgewahlten Marken abgedeckt,^^ im Fall der Mobilfunk-Provider sogar der Gesamtmarkt.^^ Ebenso ist jeweils der Marktftihrer im Sample enthalten. Im Ergebnis scheint somit die Branchen- und Markenauswahl den Postulaten der Relevanz und Varianz zu geniigen. Die ange-

Responses to Advertising: The Effects of Ad Contents, Emotions, and Attitude toward the Ad on Viewing Time, in: JoCR, Vol. 17, No. 4, S. 440 ff.; SMITH, D./PARK, C./ WHAN, C. (1992): The Effects on Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency, in: JoMR, Vol. 29, No. 3, S. 296 ff Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 176. Vgl. HERRMANN, A./HOMBURG, C. (2000): Marktforschung: Ziele, Vorgehensweise und Methoden, in: HERRMANN, A./HOMBURG, C. (Hrsg.): Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 20 f Da es sich bei Mineralwasser um einen sehr fragmentierten Markt mit vielen kleineren Anbietem handelt, scheint das Markensample dieser Untersuchung trotz eines Abdeckungsgrades von nur knapp 10 % eine ausreichende Marktabdeckung zu gewahrleisten und generalisierbare Aussagen zu erlauben. Die Marktanteile beziehen sich auf folgende BezugsgroBen: Fluggesellschaften: Sitzkapazitat fur Fliige von und nach Deutschland pro Woche; Handys: verkaufte Stuckzahlen; Investmentfonds: Assets under Management; Kaffee: verkaufte Menge; Kompaktwagen: verkaufte Menge in Segment CI; Krankenversicherung: Anzahl gesetzlich Versicherte; LEH: Umsatz; Mineralwasser: verkaufte Mengen; Mittelklassewagen: verkaufte Menge in Segment Dl und D2; Mobilfunk-Provider: Anzahl Netzkunden; Motorrad: verkaufte Menge; Shampoo: Wertanteil verkaufter Mengen; Versandhandel: Umsatz.

Grundlagen zu Datengewinnung und -auswertung Tabelle 4:

153

Markensample und Abdeckungsgrad nach Branchen; (Quelle: eigene Darstellung)

K&iiiraklgiller Investmentfonds (86,3%) - Activest - Adig - Allianz Asset Mgmt. - Deka - Dit. - DWS - Fidelity Fonds - Union Investment

Kurzleblge KonsumgAter

Laiiglebige

Kaffee (43,0 %) - Dallmayr Prodomo - Jacobs Kronung - Melitta Auslese - Onko

Flugges.schaft. (62,1 %) Versandhandel (67,0%) - Air France - Deutsche BA - Bon Prix - Lufthansa - Heine - Ryanair - Neckermann - Otto Handys (87,0 %) - Quelle - Motorola - Nokia Lebensmittel- Philips einzelhandel - Samsung (59,5 %) - Siemens - Aldi - Edeka Kompaktwagen - Globus (86,4 %) - Lidl - Fiat Stilo - Plus - Ford Focus - Real - Honda Civic - Rewe - Hyundai Accent - Wal-Mart - Mercedes A-Klasse - Opel Astra - Peugeot 307 - Renault Megane - Toyota Corolla - VW Golf

Mineralwasser (8,5 %) - Appolinaris - Bonaqa - Evian - Gerolsteiner - Perrier

Krankenversicherg. (55,0 %) - AOK - Banner Ersatzkasse Shampoo - Techniker Kran(47,5 %) kenkasse - El'Vital Mobilfunk-Provider - Nivea /-< t\t\ A / \ (100 %) - Pantene Pro-V - Debitel - Schauma - Wella Vivality - E-Plus - Mobilcom - 02 - T-Mobile - Vodafone

HtBiMi

Ko0$iimgflter

Mittelklassewagen (75,8 %) - Alfa Romeo 156 - Audi A4 - BMW 3er Serie - FordMondeo - Mercedes C-Klasse - Opel Vectra - VW Passat

Motorrader (72,4 %) - BMWR1150RT - Harley Davidson V-R - Honda Pan-European - Suzuki Hayabusa - Yamaha FJR (xy %) = Abgedeckter Anteil des Gesamtmarktes

154

Teil C: Empirische Analyse

strebten produktmarktspezifischen und branchenubergreifenden Analysen sind somit grundsatzlich moglich.^"^ Nach Erorterung der Stichprobeneigenschaften hinsichtlich des Untersuchungsobjekts Marke (in der jeweiligen Branche), kann nunmehr die Stichprobe im Sinne des zu befragenden Personenkreises, d. h. mit Bezug auf die Untersuchungssubjekte diskutiert werden. Die Abfrage von Markenimages legt den Ansatz nahe, Verwender der jeweiligen Produktkategorie zu befragen. Dabei ist explizit die Verwendung einer (beliebigen) Marke aus der Kategorie entscheidend und nicht die Nutzung einer spezifischen Marke.^^ Diese Vorgabe ergibt sich aus dem Forschungsinteresse, auch Nicht-Kaufer zu befragen, welche mit bestimmten Marken lediglich vertraut sind oder einen Kauf erwagen, jedoch vor einer umsatzwirksamen Handlung abbrechen und ggf. einer anderen Marke den Vorzug geben.^^ Neben der generellen Verwendung der Produktkategorie war die Bekanntheit der abgefragten Marken wichtige Voraussetzung. Markenimages nicht bekannter Marken konnen forschungslogisch nicht erhoben werden. In jedem Fall wurde folglich neben einem generellen Verwendungsfilter ein Bekanntheitsfilter der weiteren Befragung vorgeschaltet. Nachdem die Stichproben von Untersuchungsobjekten und -subjekten diskutiert wurden, ist abschlieBend die Erhebungsmethodik zu erlautem. Wesentliche Vorgaben ergaben sich dabei aus dem Befragungsumfang. Die Erhebung von KaufVerhalten und Markenimages fur eine Vielzahl von Marken erfordert einen Befragungsansatz, welcher die zeitliche Belastung fur den interviewten

Kritisch kann angemerkt werden, dass keine Handelsmarken im Sample enthalten waren. Dies hat jedoch nur fur die Industrien Kaffee, Mineralwasser und Shampoo Relevanz. Wichtig ist somit die Feststellung, dass in dieser Arbeit fur diese Produktmarkte lediglich Befunde fiir klassische Markenartikel abgeleitet werden konnen. Der Verwendungsfilter wurde dabei branchenspezifisch in Abhangigkeit von Kauf-/ Nutzungsfrequenz und weiteren Kriterien definiert. So gait bspw. fiir Fluglinien die Voraussetzung von mindestens einem Flug innerhalb der vergangenen 12 Monate oder fiir Motorrader und Automobile die Anschaffung eines Gefahrts innerhalb der vergangenen funf Jahre. Zusatzlich wurden nur Personen befragt, welche die Kaufentscheidung selbst treffen bzw. maBgeblich beeinflussen. Der Altersfilter lag daher in jedem Fall bei 14 Jahren, in einigen Fallen - wie z. B. bei Automobilen - entsprechend hoher. GemaB den Erlauterungen in Kap. B-1 handelt es sich hierbei um wichtige psychographische Zielsetzungen, welche der Erreichung okonomischer Ziele vorgeordnet sind. Erkenntnisse uber mogliche Abbruchsgriinde sind daher von groBem Interesse.

Grundlagen zu Datengewinnung und -auswertung

155

Verbraucher moglichst gering halt, um allzu hohen Abbruchquoten vorzubeugen. Gleichzeitig soil die Methodik eine gute Ausschopfiing der Interviewzahl unter hoher Reprasentativitat des Samples bspw. nach soziodemographischen Kriterien ermoglichen. Die Verwendung von computergestiitzten Verfahren wird somit unerlasslich. Wesentliche Vorteile der Nutzung von Computem sind generell die zielgerichtete Steuerung der Stichprobe nach Quotenvorgaben, eine effektive Filterflihrung sowie die Moglichkeit der Rotation innerhalb der Fragekomplexe.'^ Aufgrund zusatzlicher prozessuntersttitzender KontroUmoglichkeiten und Kostenvorteilen wurde als Erhebungsmethodik das Computer Assisted Telephone Interviewing (CATI) gewahlt.'^ Bei dieser standardisierten Befragungsmethode wird dem Interviewer ein Fragebogen vorgegeben, welchen er von einem Bildschirm abliest und die Antworten des Befragten direkt in einen PC eingibt. Die Darbietung des Stimulus ist somit ausschlieBlich verbal.^^ Die telefonische An-

Die Fragen wurden innerhalb der Studien rotiert. Damit sollte Verzerrungen der Bewertungen durch kontinuierliche Erstnennung bestimmter Statements und sonstigen Verzerrungen entgegengewirkt werden. Zu den Vorteilen computergestiitzter Verfahren vgl. DECKER, R.AVAGNER, R. (2002): Marktforschung, a. a. O., S. 173 ff.;

SCHLOTTMANN, G./NEIBECKER, B. (1994): Interviewpartner Computer quo vadis?, in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.): Konsumentenforschung, Miinchen, S. 33 ff Dies gilt mit der einzigen Ausnahme von Investmentfonds. Die Erhebung dieser Daten konnte in eine groBere Studie zum Themenkomplex Markenpersonlichkeit integriert werden, welche als Methode Computer Assisted Personal Interviews (CAPI) verwendete. Wahrend wie bei CATI samtliche Vorteile des Computers genutzt werden konnen, erfolgt die Befragung bei CAPI personUch anstatt am Telefon. Zur CAPI-Methode vgl. DECKER, W./WAGNER, R (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 173 f; PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung, a. a. O., S. 206 ff Grundsatzlich ist nach TROMMSDORFF festzustellen, dass eine Imagemessung liber rein verbale Stimuli unvoUstandig bleibt. Die bildliche, episodische und klangliche Ebene bleibt bei verbalen Befragungen unberiicksichtigt. Es bestehen erste Ansatze zur Einbeziehung dieser Aspekte, allerdings konnte sich bisher kein Standard etablieren. In der vorliegenden Arbeit bleiben non-verbale Ebenen primar aufgrund des i. d. R. ungleich hoheren Erhebungsaufwands auBer Betracht. Vgl. zu Bedeutung und Messansatzen TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 167; KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 350 ff

Es sei jedoch auf die Ergebnisse von GONTIJO ET AL. hingewiesen, wonach Markennamen, die in der vorliegenden Untersuchung als Stimulus markenspezifische Netzwerke aktivieren, anders als sonstige Namen oder Substantive wirken und gespeichert werden. Vgl. GONTIJO, R. ET AL. (2002): How brand names are special: brands, words.

156

Teil C: Empirische Analyse

wahl der Befragten erfolgt ebenso wie die Fiihrung durch den Fragebogen und die Stichprobensteuerung computergestiitzt.^^ Dies beugt Einflussnahmen durch den Interviewer vor und stellt eine hohe Vergleichbarkeit der Ergebnisse sicher.^^ Die Feststellung der Vergleichbarkeit ist fur diese Arbeit von besonderer Bedeutung, da die selektierten Produktmarkte jeweils in getrennten Studien und zu verschiedenen Zeitpunkten erhoben wurden. Parallel zur Festlegung des Untersuchungsdesigns wurde der Fragebogen entwickelt. Ziel war es einerseits, einen moglichst hohen Standardisierungsgrad sicherzustellen, um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse fur die Produktmarkte aus den unterschiedlichen Erhebungen zu gewahrleisten. Andererseits musste jedoch branchenspezifischen Besonderheiten Rechnung getragen werden, um ein realistisches Bild des imagebasierten KaufVerhaltens zu erhalten. Entsprechend dem Forschungsvorhaben, sowohl die Einstellungs- als auch Verhaltensstarke einer Marke zu erheben und die Bedeutung von Dimensionen des Markenimages aus dem realen Kaufv^erhalten abzuleiten (vgl. Kapitel B-2.4), standen dabei zwei Elemente im Fokus des Interesses: - Auspragung von Markenimages: Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Bestimmung der Verhaltensrelevanz rationaler und emotionaler Markenimages. Als hypothetisches Konstrukt erfordert das Markenimage eine Operationalisierung, welches den Anforderungen der Reliabilitat und Validitat standhalten muss. - Wirkungsweise von Markenimages: Als abhangige Variable der Untersuchung wird das KaufVerhalten defmiert, welches durch das Markenimage

and hemispheres, in: Brain and Language, Vol. 82, S. 327 ff.; o.V. (2002): Brands on the Brain, in: Brand Strategy, September 2002, S. 35. Zur Stichprobensteuerung in computergestutzten Methoden vgl. auch WYNDHAM, J./ GOOSEY, R. (1997): It is time we started using statistics, in: Marketing and Research Today, Vol. 25, No. 4, S. 246 ff. Vgl. PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marketingforschung, a. a. O., S. 210 f; COUPER, M. (2000): Usability Evaluation of Computer-Assisted Survey Instruments, in: Social Science Computer Review, Vol. 18, No. 4, S. 385 ff.; SCHNELL, R./HILL, P./ESSER, E. (1999): Methoden der empirischen Sozialforschung, 6. Aufl., Miinchen, S. 353; BEREKOVEN, L./ECKERT, W./ELLENRIEDER, P. (2001): Marktforschung: Methodische Gmndlagen und praktische Anwendung, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 106 f

Grundlagen zu Datengewinnung und -auswertung

157

beeinflusst wird. Daher gait es, jeden Interviewten bezuglich seines Verhaltensstatus fur die vorgegebenen Marken zu befragen.^^ Die Erhebung der beiden Frageblocke erfolgte in weitgehend standardisierter Form. Das KaufVerhalten wurde in der iiberwiegenden Mehrzahl der Produktmarkte durch eine Statementbatterie erhoben, welche die einzelnen Stufen des Kaufprozesses wiedergibt.^^ Der Befragte wurde gebeten, fur jede Marke anzugeben, welches Statement seine markenspezifische Erfahrung am besten zum Ausdruck bringt. Die Variablen des Markenimages wurden iiber Multi-ItemSkalen erhoben, d. h. unterschiedliche Stimuli (Statements) wurden anhand der gleichen Skala bewertet.^"^ Verwendet wurde dabei eine fiinfstufige Ratingskala mit bipolar-gleitender und somit balancierter Auspragung.^^ Das Design der Skalen erfolgte in Anlehnung an LiKERT:^^ So wurden Markenattribute als grundsatzlich positiv gerichtete Statements formuliert und die Markenbewertung anhand vorgegebener Kategorien der Zustimmung bzw. Ablehnung erfasst (empirisches Relativ; vgl. auch Kapitel B-3.2).^^ Da jeder Antwortkategorie ein nuDie gleichzeitige Abfrage von Verhaltensstatus je Marke sowie eine Bewertung der Marke auf jedem einzelnen Attribut der Imagedimensionen ist unabdingbare Voraussetzung fiir die angestrebte regressionsanalytische Erforschung der Wirkungszusammenhange. Die einzelnen Stufen des Kaufprozesses waren jedoch inhaltlich und semantisch an branchenspezifische Besonderheiten anzupassen. Vgl. dazu ausfuhrlich die Operationalisierung des Kaufprozesses in Kapitel C-2.3.2 dieser Arbeit. Als Item wird dabei eine Frage an eine Person einschlieBlich der Antwort verstanden. Vgl. BORG, I./STAUFENBIEL, T. (1993): Theorien und Methoden der Skalierung, 2. Aufl., Bern et al., S. 30. Vgl. DECKER, R./WAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 235 f; PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung, a. a. O., S. 286 f Nur in den Branchen Motorrader, Investmentfonds und Kompaktwagen wurde eine siebenstufige, bipolare Ratingskala verwendet. AuBer der Skalenbreite bestehen jedoch keine Unterschiede. Der Befragte wurde um eine Einschatzung gebeten, inwieweit ein bestimmtes Image-Statement auf die jeweilige Marke zutrifft. Mit dem Skalenwert 1 wurde stets voUkommene Ablehnung, mit dem Wert 5 bzw. 7 hochste Zustimmung ausgedriickt. Im Gegensatz zu LIKERT erfolgt in dieser Arbeit aber keine Berechnung eines aggregierten Einstellungswerts auf Basis der Einzelantworten. Vgl. grundlegend LIKERT, R. (1932): A Technique for the Measurement of Attitudes, in: Archives of Psychology, Vol. 140, S. 1-55 sowie TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. 0., S. 174. Vgl. DECKER, R./WAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 248 f Die Antwortkategorien der fiinfstufigen Ratingskala waren somit: 1 = „stimme uberhaupt

158

Teil C: Empirische Analyse

merischer Wert zugeordnet wird, konnen diese Skalen problemlos in statistische Verfahren der Datenanalyse iibersetzt und unter der Annahme der Intervallskalierung weiter verarbeitet werden.^^ Die Formulierung und Verstandlichkeit samtlicher Inhalte der Befragung sowie das Erhebungsdesign inklusive Filterfiihrung wurden institutsseitig nach standardisierten Verfahren in Pre-Tests iiberpruft und notwendige Anpassungen eingearbeitet.^^ Hinsichtlich der auf die Adjustierungen folgenden Haupterhebungen wurde bei Ziehung und Steuerung der Stichprobe eine Kombination von zui^Uiger Auswahl und Quota-Verfahren zur Anwendung gebracht.^^ So erfolgte die primare Stichprobenziehung nach dem Zufallsprinzip. Im Rahmen des ADMMastersamples wurde zunachst eine mehrstufig geschichtete, representative Zufallsstichprobe gezogen.^^ Diese Ziehung erfolgte dreistufig. Aus dem ADM-

^^

^^

^^ ^^

nicht zu", 2 = „stimme nicht zu", 3 = „stinime weder zu noch lehne ich es ab (unentschieden)", 4 = „stimme zu", 5 = „stimme voU und ganz zu". Bei siebenstufigen Skalen kam es zu entsprechenden Anpassungen. Bin exemplarischer Fragebogen fur den Produktmarkt Fluglinien findet sich in Anhang 1. MEFFERT sowie BACKHAUS weisen darauf hin, dass streng genommen von ordinal skalierten Daten ausgegangen werden muss, so lange die Pramisse gleicher Skalenabstande fur die Intervallskalierung nicht bestatigt werden kann. In der Forschung ist jedoch eine Unterstellung der Intervallskalierung fur Ratingskalen ublich; diesem Vorgehen wird in der vorliegenden Arbeit gefolgt. Vgl. MEFFERT, H. (1992): Marketingforschung und Kauferverhalten, a. a. O., S. 185; BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analyseverfahren, a. a. O., S. XIX. Zu unterschiedlichen Skalentypen und deren Charakteristika vgl. BORG, I./STAUFENBIEL, T. (1993): Theorien und Methoden der Skalierung, a. a. O., S. 4. Die notwendigen Anpassungen waren in aller Regel sehr gering. Zumeist wurden Formulierungen leicht nachgebessert bzw. Erklarungen zur Interviewerschulung erganzt. So musste bspw. im Fall der Krankenversicherungen der Unterschied der gesetzlichen zur privaten Krankenversichemng als Erklarungstext in die CATI-Maske eingefiigt und in der Einweisung der Interviewer erlautert werden. Vgl. bspw. ATTESLANDER, P. (1991): Methoden der empirischen Sozialforschung, Berlin, S. 315; PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung, a. a. O., S. 159ff. Das geschilderte Vorgehen beschreibt exemplarisch die Verfahrensweise von INRA bei den im Rahmen von Omnibus-Umfragen durchgefiihrten Erhebungen. Dies trifft auf die Mehrzahl der selektierten Branchen zu. Das Vorgehen bei den ubrigen Studien istjedochahnlich. Die Stichprobenziehung nach dem ADM-Sample wird in der Literatur bisweilen nicht als typisches Zufallsverfahren, sondem als Sonderform klassifiziert. Vgl. DECKER, R./ WAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 199 ff

Grundlagen zu Datengewinnung und -auswertung

159

System^^ wurden nach der at-random-Methode Sample-Points gezogen, welche stets den politischen Stimmbezirken der BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND entsprechen. Innerhalb dieser Sample-Points wurden ausgehend von einer uneingeschrankt zufalligen Startadresse Telefonnummem zur Haushaltsauswahl generiert. Innerhalb des Haushalts schlieBlich wurde die Zielperson iiber ein systematisches Zufallsverfahren ermittelt.^^ Neben einer reprasentativen Grundstichprobe war sicherzustellen, dass fur jede Marke in einer gegebenen Branche ausreichend Interview-Falle erzeugt werden. Zu wenige Antworten hatten einen unzulassig hohen zu erwartenden Stichprobenfehler zur Folge gehabt.^"^ Daher erfolgten Vorgaben fiir MindestgroBen der Fallzahlen nach einem gesonderten Quota-Verfahren.^^ Die empirischen Erhebungen erfolgten in Zusammenarbeit mit der Untemehmensberatung MCKINSEY&COMPANY, INC., Dusseldorf als Outside-In-Studien im Zeitraum 2001 bis 2003.^^ Die Interviews wurden durch die INRA Deutschland GmbH, Molln bzw. die G F K MARKTFORSCHUNGS AG in Numberg durchgefuhrt.^^ Aufgrund standardisierter Fragebogen und Vorgehensweise sowie

ADM bezeichnet den Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. Dieser geht auf eine Initiative mehrerer Institute zurtick mit dem Ziel, ein gemeinsames Konzept fiir Bevolkerungsumfragen zu erstellen. Vgl. SCHAEFER, F. (1979): Musterstichprobenplane fur Bevolkerungs-Stichproben in der Bundesrepublik Deutschland und West-Berlin, Landsberg. Zur Stichprobenziehung nach dem ADM-Master-Sample vgl. PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung, a. a. O., S. 158 f; DECKER, R.AVAGNER, R.

(2002),: Marketingforschung, a. a. O., S. 199 ff. Zum Zusammenhang von StichprobengroBe und Stichprobenfehler vgl. MAYER, H. (2002): Interview und schriftliche Befragung: Entwicklung, Durchfuhrung und Auswertung, Miinchen, S. 64 ff. So wurden bspw. bei der Erhebung zu Kompaktwagen am Ende der Studie lediglich noch Interviewpartner gesucht, welche eine Vertrautheit mit dem HYUNDAI ACCENT aufwiesen, um die Imageattribute entsprechend bewerten zu konnen und somit diese Zelle noch auf ein MindestmaB zu fiillen. Eine tabellarische Auflistung zu Erhebungszeitraum und -umfang fmdet sich in Anhang 2. Es wird an dieser Stelle ausdrucklich darauf hingewiesen, dass die Datensatze ohne Beteiligung von KHenten der Firma MCKINSEY&COMPANY, INC. sowie ohne jegliche Verwendung von vertraulichen Klientendokumenten erhoben wurden. Die Datensatze sind Eigentum der Firma MCKINSEY&COMPANY, INC., Dtisseldorf Die Mehrzahl der Studien wurde dabei von INRA durchgeflihrt, da hier der Fragebogen zumeist in Omnibus-Umfragen integriert werden konnte.

160

Teil C: Empirische Analyse

konsistenter Institutssteuerung und -kontroUe ist ein Einfluss der Institutwahl auf die Ergebnisse auszuschlieBen.

1.2 Datengrundlage und -anpassungen Entscheidend fur alle Analysen ist die Erhebung einer ausreichend umfangreichen Datenbasis. In der Summe wurden insgesamt 29.590 verwertbare Markenbewertungen erhoben,^^ wobei pro Marke durchschnittlich 13,5 Indikatoren des Markenimages bewertet wurden.^^ Dies resultiert in ca. 410.000 Datenpunkten fur die weiterfiihrenden Analysen. Bei insgesamt dreizehn untersuchten Branchen wurden somit durchschnittlich 2.276 Markenbewertungen je Branche bzw. bei 75 Einzelmarken durchschnittlich 395 Bewertungen je Marke verzeichnet. Absolut die geringste Anzahl von Markenbewertungen wurde mit 1.070 im Bereich Investmentfonds erzielt, welches bei acht Marken im Sample einem durchschnittlichen, aber immer noch zufriedenstellenden Wert je Marke von 134 entspricht."^^ Die meisten Bewertungen konnten fur Kompaktwagen generiert werden. Bei insgesamt 8.451 verwertbaren Bewertungen lag der Durchschnittswert je Marke hier bei 768. Ftir alle Branchen und Marken kann insgesamt ein gutes Niveau der Datenbasis festgestellt werden. Tabelle 5 illustriert die Anzahl der Markenbewertungen je Branche."^^

Als verwertbar gelten dabei alle Falle, in denen dem Interviewten die spezifische Marke zumindest bekannt war. Sofem eine Marke dem Befragten unbekannt war, fand keine weitere Befragung zu der spezifischen Marke statt. In spater folgenden Analysen wird das hartere Kriterium der Vertrautheit anstatt Bekanntheit zur Anwendung gebracht, da somit aussagefahigere Antworten erwartet werden konnen. Die angegebene Anzahl der Indikatoren bezeichnet die letztlich ftir die weiteren Analysen verwendeten Indikatoren. Im Rahmen der Empiric wurden noch weitere Datenpunkte erhoben. Zur Auswahl geeigneter Messindikatoren vgl. die Ausfuhrungen in Kapitel C-2.3.1.3 dieser Arbeit. Da in verschiedenen Industrien eine unterschiedliche Anzahl von Marken und Indikatoren mit einer unterschiedlichen Grundgesamtheit erhoben wurden, ist diese Gesamtzahl der Datenpunkte nicht identisch mit der Multiplikation von durchschnittlicher Indikatorenanzahl und Gesamtzahl bewerteter Marken. Die Fallzahlen je Marke fmden sich im Anhang 3.

Gmndlagen zu Datengewinnung und -auswertung Tabelle 5:

161

Branchenverteilung der Datengrundlage (Quelle: eigene Darstellung)

Branche

Anzahl Marfcen* Braiiche bewertuttgen

AnzthlMftrfc@»*

Fluggesellschaft

2.086

Mineralwasser

1.719

Handys

2.745

Mittelklassewagen

2.262

Investmentfonds

1.070

Mobilfiink-Provider

1.907

Kaffee

1.547

Motorrad

1.755

Kompaktwagen'^^

8.451

Shampoo

1.915

Krankenversicherung

1.452

Versandhandel

1.270

LEH

1.409

Summe

Z 29.590

Obgleich somit fiir alle Branchen und Einzelmarken eine gute Datenbasis erhoben werden konnte, waren Datenanpassungen vorzunehmen.'^^ Da eine reprasentative Stichprobe ein bewusstes, verkleinertes Modell der Grundgesamtheit darstellen soil, gait es, bekannte Verteilungen der Grundgesamtheit auch fur das Erhebungssample zu Ubertragen und somit eine representative Merkmalsverteilung zu erreichen.'^'^ Typischerweise wurden dabei zwei Korrekturen der Stichprobe vorgenommen."^^ Einerseits wurde die Haushaltsstichprobe in eine Personenstichprobe iiberfiihrt, d. h. es wurde eine rechnerische Chancengleichheit

Die unterschiedlichen Fallzahlen flihren zu keiner Ubergewichtung einzelner Branchen. So wurden alle branchenspezifischen Untersuchungen in isolierten Datensatzen vorgenommen. Analysen mit gepoolten Datensatzen wurden um einen Gewichtungsfaktor erganzt, welcher zu einer Gleichgewichtung aller Branchen fuhrt. In Hinblick auf fehlende Werte war keine Bereinigung vonnoten. Wegen fehlender gegenteiliger Evidenz kann fiir die Untersuchungen Missing at Random unterstellt werden (MAR), d. h. die Wahrscheinlichkeit des Fehlens des Werts fiir einen bestimmten Indikator ist unabhagig vom tatsachlichen Wert des Indikators beim empirischen Relativ. Vgl. DECKER, R./WAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 288. Vgl. PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung, a. a. O., S. 159 ff.; BEREKOVEN, L./ECKERT, W./ELLENRIEDER, P. (2001): Marktforschung - Methodische Gmndlagen und praktische Anwendung, a. a. O., S. 55. Das nachfolgend geschilderte Vorgehen beschreibt Anpassungen bei Mehrthemenumfragen, wie sie bei der Mehrzahl der Branchen zur Anwendung kamen. Anpassungen wurden institutsseitig vorgenommen und ggf uber Gewichtungsfaktoren in die Analysen iibemommen. Weiterfiihrende Anpassungen wurden nicht vorgenommen.

162

Teil C: Empirische Analyse

unter alien Personen hergestellt, in die Befragung zu gelangen."^^ Des Weiteren wurde die Stichprobenstruktur an amtliche Statistika angeglichen. Eine regelmaCig und systematisch von der amtlich erfassten Bevolkerungsstruktur abweichende Stichprobenstruktur wurde anhand der soziodemographischen Faktoren Alter, Geschlecht, Bundesland, politischer Ortsgrofie sowie Berufstatigkeit rechnerisch angeglichen. Die Angleichung erfolgte durch Gewichtungsfaktoren, welche dem Datensatz als separate Variable hinzugefugt und fflr weitere Analysen berucksichtigt wurden.

1.3 Programme der statistischen Datenauswertung Nach Diskussion der Datenerhebung und generierten Datenbasis sind abschlieBend die Programme der Datenauswertung zu spezifizieren. Im AUgemeinen ist es die Aufgabe der Datenauswertung, erhobene Daten zu ordnen, aufzubereiten und zu analysieren."^^ Ziel ist die Komprimierung und Transformation der Daten auf ein flir die Entscheidungsfmdung notwendiges und geeignetes MaB."^^ Fiir die Datenauswertung in der vorliegenden Arbeit wurde das Softwarepaket SPSS in der Programmversion 11.0 und fiir Kausalanalysen das Programm AMOS in der Version 4.0 verwendet. Die urspriinglich als Statistical Package for the Social Sciences eingefuhrte Software SPSS ist das weltweit am weitesten verbreitete Programmsystem zur statistischen Datenanalyse."^^ SPSS wird im Rahmen dieser Arbeit flir samtliche uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse zur Anwendung gebracht. Dies sind neben einfachen Auswertungen wie Mittelwerte, Varianzen und Korrelationen insbesondere multiple Re46

Hintergrund ist, dass zwar jeder Haushalt nach dem ADM-Sample gleiche Chancen besitzt, in die Befragung zu gelangen, aber nicht jede Person. Chancengleichheit der Personen wird rechnerisch erzielt, indem der Datensatz mit der Anzahl der Personen uber 14 Jahre im Haushalt multipliziert wird und anschlieBend durch die durchschnittliche HaushaltsgroBe dividiert wird (beispielhaftes Vorgehen bei einer OmnibusUmfrage INRA). Vgl. BORTZ, J. (1999): Statistik flir Sozialwissenschaftler, 5. Aufl., Berlin et al., S. 11. Vgl. MEFFERT, H. (1992): Marketingforschung und Kauferverhalten, a. a. O., S. 243. Erste Versionen von SPSS stammen aus den spaten 60er Jahren. Das Programm wurde kontinuierlich weiter entwickelt und im Zuge erfolgreicher Verbreitung zunachst in Statistical Product and Service Solutions und schlieBlich in Superior Performance Software Systems umbenannt. Vgl. auch BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analyseverfahren, a. a. O., S. XXVII.

Grundlagen zu Datengewinnung und -auswertung

163

gressionsanalysen und explorative Clusteranalysen sowie samtliche mit diesen Analysen verbundenen Berechnungen von statistischen GutemaUen.^^ Bei AMOS (Analysis of Moment Structures)^ ^ handelt es sich um eine etablierte Software fur Strukturgleichungsanalysen mit latenten Variablen, welche in der vorliegenden Arbeit fur konfirmatorische Faktoranalysen eingesetzt wird. Strukturgleichungsmodelle haben sich bei der Erforschung von Wirkungszusammenhangen in jiingerer Vergangenheit als Quasi-Standard in der Wirtschaftsund Sozialforschung herausgebildet. Besondere Bedeutung haben in diesem Zusammenhang neben AMOS die Programme LISREL (Linear Structural Relations),^^ EQS (Equation Based Structural Program)^^ und PLS (Partial Least Squares) gewonnen. AMOS wird jedoch in diversen Studien zumindest gegenuber LISREL und EQS als iiberlegen eingestuft.^"^ Dies begrundet sich insbesondere durch eine weitreichende Emulation der Analysemoglichkeiten sowie die insgesamt hohe Bedienungsfi-eundlichkeit durch die graphische Oberflache AMOS Graphic und durch die Moglichkeit direkter Dateneinlesung von SPSS.^^ Die Abwagung von AMOS gegeniiber PLS ist komplexer, da die Entscheidung eine sorgfaltige Wahl des passenden Messmodells zur Operationalisierung

50

Vgl. zu den Analysemoglichkeiten von SPSS allgemein BUHL, A./ZOFEL, P. (2002): SPSS 11: Einfiihrung in die modeme Datenanalyse unter Windows, 8. Aufl., Miinchen. Vgl. ARBUCKLE, J./WOTHKE, W. (1999): Amos 4.0 User's Guide, Chicago; BYRNE, B. (2001): Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming, Mahwah. Zu LISREL vgl. DiAMANTOPOULOS, A./SlGUAW, J. (2000): Introducing LISREL: A Guide for the Uninitiated, London; HILDEBRANDT, L. (1995): Kausalanalyse, in: TiETZ, B./KOHLER, R./ZENTES, J. (Hrsg.): Handworterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart, S. 1125-1135; JORESKOG, K./SORBOM, D. (1993): LISREL 8-A Guide to the Program and Applications, Chicago. Vgl. insbesondere BENTLER, P. (1985): Theory and Implementation of EQS: A Structural Equations Program, Los Angeles. Vgl. KLINE, R. (1998): Software programs for structural equation modeling: AMOS, EQS and LISREL, in: Joumal of Psychoeducational Assessment, No. 16, S. 343 ff; ULLMANN, J. (1996): Structural Equation Modeling, in: TABACHNIK, B./FIDELL, L. (Hrsg.): Using Muhivariate Statistics, New York, S. 709 ff Vgl. ARBUCKLE, J./WOTHKE, W. (1999): Amos 4.0 User's Guide, a. a. O., S. 303; HiERONiMUS, F. (2004): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 126.

Teil C: Empirische Analyse

164 Formatives Messmodell

Reflektives Messmodell

'13

Abb. 25:

©

©

©

Formatives und reflektives Messmodell (Quelle: eigene Darstellung)

der latenten Variabeln voraussetzt. MaUgeblich ist dabei die Diskussion, ob ein reflektives oder formatives Messmodell vorliegt. Der fundamentale Unterschied zwischen diesen Modelltypen besteht in der Kausalitat zwischen den latenten Variablen und ihren Indikatoren. Wahrend in formativen Messmodellen die Indikatoren die latente Variable verursachen, bildet in reflektiven Messmodellen die latente Variable die Vemrsachungsquelle der Indikatoren.^^ Das reflektiv gemessene Konstrukt ist dabei selbst eine eigenstandige latente Variable, im formativen Modell hingegen besteht das Konstrukt aus einer Indikatorkombination. Modelltheoretisch sehen die Modelle daher v^ie in Abbildung 25 dargestellt aus. Liegt ein formatives Modell vor, sollte PLS bevorzugt werden, bei reflektiven ist die Verwendung von AMOS ratsam.^^ Wenngleich dieser Diskussion momenVgl. EGGERT, A./FASSOTT, G. (2003): Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen: Ergebnisse einer Metaanalyse und Anwendungsempfehlungen, Kaiserslauterer Schriftenreihe Marketing, Nr. 20, Kaiserslautem, S.3. Grundsatzlich konnen mit beiden Softwarepaketen sowohl reflektive als auch formative Modelle erstellt werden. AUerdings ist insbesondere die Verwendung von AMOS bei formativen Modellen problematisch, da dort die Indikatoren nicht als Indikatoren

Grundlagen zu Datengewinnung und -auswertung

165

tan noch relativ wenig Aufmerksamkeit in der Wissenschaft zuteil wird,^^ kann eine Fehlspezifikation mafigebliche Konsequenzen nach sich ziehen.^^ So ist bspw. die traditionelle Giitebeurteilung der Messmodelle auf reflektive Indikatoren beschrankt. Die Anwendung auf formative Modelle konnte unnotige Eliminierungen von Indikatoren und damit Beschneidungen des konzeptionellen Inhalts zur Folge haben. Die Wahl des „richtigen" Modells hangt dabei primar von dem Untersuchungsziel und der Form der Indikatorselektion ab. Geht es in der Untersuchung um ganzheitliche Strategien, sind reflektive Modelle anzuwenden. Ftir die Indikatorselektion gilt hierbei das Random Sampling-Paradigma, d. h. es wird aus der Grundgesamtheit aller theoretisch denkbaren Messindikatoren eine Auswahl getroffen.^^ Die einzelnen Indikatoren sind dabei aufgrund ihrer hohen Interkorrelation grundsatzlich austauschbar. Formative Modelle hingegen folgen in der Indikatorselektion dem Domain Sampling mit der Zielsetzung, samtliche Indikatoren zu erfassen, um nachfolgend deren Einzelbeitrage untersuchen.^^ In Anbetracht der Vorgehensweise der Konstruktoperationalisierung fur die Primarforschung sowie im Hinblick auf die Zielsetzung dieser Arbeit, ganzheitliche,

im iiblichen Sinne aufgefasst werden diirfen, sondem eher als „exogenous measured variables that influence the composite (= latente Variable mit formativem Messmodell, d. V.) defined as a casually indicated variable". MACCALLUM, R./BROWNE, M. (1993): The Use of Causal Indicators in Covariance Structure Models: Some Practical Issues, in: Psychological Bulletin, Vol. 114, No. 3, S. 534; vgl. auch EGGERT, A./ FASSOTT, G. (2003): Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 10. So wird die Abwagungsentscheidung zwischen reflektiven und formativen Modellen mit Ausnahme des Artikels von HOMBURG/GIERING zur Konzeptualisierung und Operationalisierung sowie dem aktuellen Arbeitspapier von EGGERT/FASSOTT in keinem Beitrag thematisiert. Vielmehr erfolgt i. d. R. die unreflektierte Unterstellung eines reflektiven Modells. Vgl. EGGERT, A./FASSOTT, G. (2003): Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen, a. a. O. Tatsachlich werden viele Modelle falsch spezifiziert. Die Operationalisierung der Imagekonstrukte erfolgte diesem Paradigma folgend in Expertengruppen. Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Kapitel C-2.3.1. Vgl. ALBERS, S. (2004): Formative vs. reflektive Messmodelle, Vortrag anlasslich des Workshops „Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen: der PLS-Ansatz" an der Universitat Kaiserslautem, 30. Marz 2004, Kaiserslautem.

166

Teil C: Empirische Analyse

nicht indikatorspezifische Aussagen uber die Verhaltensrelevanz zu erzielen, scheint eindeutig eine reflektive Modellierung geboten.^^ Wenngleich PLS fur eine reflektive Operationalisierung ein mogliches Programm darstellt, ist die Verwendung von AMOS gleichwohl zulassig und aufgrund besserer Bedienbarkeit zu praferieren.^^ Die damit verbundenen Implikationen fur die Konstruktoperationalisierung und -giiteprufung werden an den entsprechenden Stellen der nachfolgenden Ausfuhrungen verdeutlicht.

62

63

Die messtheoretische Anwendbarkeit einer refklektiven Operationalisierung kann zusatzlich anhand folgender Frage sichergestellt werden: „Is it necessarily true that if one of the items (...) were to suddenly change in a particular direction, the others will change in a similar manner?" (CHIN, W. (1998): Issues and Opinion on Structural Equation Modeling, in: MIS Quarterly, Vol. 22, No. 1, S. IX). Die eindeutige Beantwortung dieser Frage fiir die vorliegende Untersuchung bestatigt das reflektive Modell. Entscheidend ist hier insbesondere die direkte Einlesung der Daten aus SPSS und somit groBere Bedienungsfreundlichkeit in der Konstrukterstellung.

2 Operationalisierung der Messinstrumente 2.1 Zielsetzung der Operationalisierung Nachdem in den vorherigen Kapiteln theoretisch-konzeptionelle Grundlagen (vgl. Teil B) sowie praktische Messvorschriften (vgl. Kapitel C-1) erarbeitet wurden, ist nunmehr die konkrete Konstruktoperationalisierung zu diskutieren. Somit wird die Voraussetzung far eine Analyse der Auspragungen der Imagedimensionen in unterschiedlichen Industrien (Kapitel C-3) sowie fflr die explorative Untersuchung der Verhaltenswirkung (Kapitel C-4) geschaffen. Im Rahmen der Operationalisierung ist die wiederholte Feststellung zentral, dass das Begriffsverstandnis von Markenimage in dieser Arbeit sowohl die psychographischen Strukturen, d. h. Wahmehmung und Bewertung einer Marke durch den Konsumenten, als auch einen darauf zuruckzufuhrenden differierenden Verhaltenseffekt umfasst.^^ Im Sinne des S-0-R-Paradigmas gilt es also, in diesem Abschnitt zwei Komplexe einer Operationalisierung zuzufuhren: das Markenimage als latentes, theoretisches Konstrukt (O) sowie das KaufVerhalten als abhangige, beobachtbare Variable (R). Folgende Kemgedanken leiten dabei die nachfolgende Operationalisierung: - Markenimage: Basierend auf einer ftir empirische Erhebungen geeigneten Aggregationsebene sind inhaltliche Indikatoren fur die verschiedenen Dimensionen des Markenimages zu bestimmen. So wird ein assoziatives Netz von Imageattributen fiir eine Produktkategorie entwickelt, welches in der Erhebung markenspezifisch auf die jeweilige Einstellungsstarke untersucht werden kann. - Kaufverhalten: Basierend auf der grundlegenden Hypothese der Verhaltenswirksamkeit von Markenimages ist die Relevanz der Imagedimensionen auf das Konsumentenverhalten zu erfassen. Die Messung der Verhaltensstarke ist durch eine geeignete Skala als abhangige Variable zu operationalisieren.^^

64

65

Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Kapitel B-4. dieser Arbeit. Vgl. ahnlich (2002): Cross-Channel-Medienmarken, a. a. O., S. 84. Zum Begriff der Verhaltensstarke vgl. Kapitel B-4.3.

CASPAR, M.

168

Teil C: Empirische Analyse

Wahrend die Operationalisierung des KaufVerhaltens als beobachtbare Variable weitgehend auf Basis etablierter Modelle erfolgen kann,^^ existiert fur das theoretische Konstrukt des Markenimages kein standardisiertes Messmodell. Der Schwerpunkt der nachfolgenden Operationalisierung liegt daher im Bereich des Markenimages. Dafur ist es zunachst erforderlich, die methodischen Grundlagen der Konstruktmessung zu erarbeiten.

2.2 Methodische Grundlagen der Operationalisierung 2.2.1

Grundlagen zur Konstruktmessung

Markenimage wurde in dieser Arbeit definiert als ein im Gedachtnis von Konsumenten reprasentiertes Vorstellungsbild von einer Marke (vgl. Kapitel B-1). Entsprechend dem S-0-R-Paradigma handelt es sich somit um ein theoretisches Konstrukt, dessen direkte Beobachtung und Messung, d. h. quantitative Erfassung nicht moglich ist. Aus diesem Grunde ist eine indirekte Messung iiber sog. Indikatorvariablen notwendig, die empirisch erfassbar sind.^^ Voraussetzungen flir eine indikatorbasierte Messung sind somit die Konzeptualisierung und Operationalisierung des theoretischen Konstrukts.^^ Die als Konzeptualisierung verstandene Erarbeitung der relevanten Dimensionen eines Konstrukts wurde bereits in Teil B vorgenommen. Die Operationalisierung erfordert nun die Messbarmachung des Konstrukts in Form von geeigneten Messinstrumenten und -skalen.'' Die Gewinnung von fundierten Erkenntnissen iiber Zusammenhange ist allerdings nur moglich, sofem das Messinstrument valide und reliabel ist.^^ Da jedes

^^ So z. B. auf Basis des Totalmodells des KaufVerhaltens nach HOWARD/SHETH. HOWARD, J./SHETH, J. (1969): The Theory of Buyer Behavior, a. a. O. 67 Vgl. HOMBURG, C./GiERiNG, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden fur die Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 18.Jg.,Nr. 1,S.6. Vgl. PERREY, J. (1998): Nutzenorientierte Marktsegmentierung, a. a. O., S. 41 ff. Vgl. HOMBURG, C. (2000): Kundennahe von Industriegtiteruntemehmen: Konzeption, Erfolgsauswirkungen, Determinanten, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 13. Vgl. PETER, P. (1979): Reliability: A Review of Psychometric Basics and Recent Marketing Practices, in: JoMR, Vol. 16, S. 6; HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktoranalyse, in: HERRMANN, A./HOMBURG, C. (Hrsg.): Marktforschung, a.a.O.,S.415.

Operationalisierung der Messinstrumente

169

Instrument ein Konstrukt aus Indikatoren darstellt und dabei prinzipiell jeder Indikator als fehlerbehaftete Messung des zugrundeliegenden Konstrukts aufzufassen ist/' miissen die im Rahmen der Operationalisierung generierten Messinstrumente in jedem Fall einer Uberpriifung ihrer Giite unterzogen werden. Die Kriterien fur „gute" Messverfahren sind in der Literatur fest verankert. So muss ein Messinstrument im Wesentlichen drei Eigenschaften aufweisen, die nachfolgend kurz umrissen und danach ausfuhrlicher hinsichtlich ihrer Relevanz und Gestalt fur die vorliegende Arbeit diskutiert werden:^^ - Objektivitat der Messung: Unter Objektivitat ist die Unabhangigkeit der Ergebnisse von personellen Einfliissen, d. h. eine interpersonelle Nachprtifbarkeit zu verstehen/^ Dies bezieht sich u. a. auf Einfliisse personlicher Interviews und situative Faktoren in der Befragung. - Zuverlassigkeit der Messung (Reliabilitat): Reliabilitat beschreibt den Grad der formalen Genauigkeit der Messung.^'* Als reliabel wird eine Messung eingestuft, sofem mehrmalige Anwendungen gleiche Ergebnisse liefem, d. h. frei von Zufallseinflussen sind7^ Zudem wird eine hohe Erklarung der Varianz der Indikatoren durch die Assoziation mit dem zugrunde liegenden Konstrukt ge-

Vgl. HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktoranalyse, a. a. O., S. 420. Vgl. CHURCHILL, G. (1979): A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, a. a. O., S. 64 ff; PETER, P. (1979): Reliability: A Review of Psychometric Basics and Recent Marketing Practices, a. a. O., S. 6 ff.; LIENERT, G./RAATZ, U. (1998): Testaufbau und Testanalyse, 6. Aufl., Weinheim/Beltz; HEIDENREICH, K. (1995): Grundbegriffe der MeB- und Testtheorie, in: ROTH, E. (Hrsg.): Sozialwissenschaftliche Methoden: Lehr- und Handbuch fiir Forschung und Praxis, 4. Aufl., Munchen/Oldenbourg, S. 342-374. DECKERAVAGNER weisen auf weitere Anforderungen hin. Zu nennen sind die Niitzlichkeit, Wirtschafllichkeit sowie Normierbarkeit. Auf diese Eigenschaften soil an dieser Stelle aber nicht vertiefend eingegangen werden. Vgl. hierzu DECKER, R./WAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 263 und die dort angegebenen Quellen. Vgl. DECKER, R./WAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 262. Vgl. DECKER, R./WAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 259; HERRMANN, A./HOMBURG, C. (2000): Marktforschung: Ziele, Vorgehensweise und Methoden, a. a. O., S. 23. Vgl. CHURCHILL, G. (1998): Marketing Research: Methodological Foundations, 7. Aufl., Fort Worth, S. 539 f

170

Teil C: Empirische Analyse

fordert.^^ Die Reliabilitat ist notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung fflr die Validitat^^ - Giiltigkeit der Messung (Validitat): Die Validitat dient der Prufiing von Verzerrungen und bezeichnet somit den Grad der Giiltigkeit eines Messinstruments. Sie gibt damit die Genauigkeit an, mit dem eine Merkmalsauspragung gemessen wird7^ Im Gegensatz zur Reliabilitat werden dabei sowohl systematische als auch zufallige Fehler erfasst. Als valide ist die Messung anzusehen, sofem genau das gemessen wird, was gemessen werden sollte und im Prozess weder systematische noch zufallige Verzerrungen auftreten^^ Da es sich in der vorliegenden Arbeit um ein neues Messinstrument des Markenimage handelt, gewinnt die Validierung besondere Bedeutung. Die Validitat sollte in vier Dimensionen nachgewiesen werden: Inhalts-, Konvergenz-, Diskriminanz- und Kriteriums- bzw. Prognosevaliditat.^^ Samtliche Messinstrumente dieser Arbeit sind auf den Erfullungsgrad obiger Eigenschaften zu priifen. Fiir die Reliabilitat und Validitat ist dabei ein geeignetes Priifschema unter Festlegung relevanter statistischer Kriterien zu defmieren. Die Objektivitat hingegen kann bereits vorab auf Basis von allgemeinen, qualitativen Uberlegungen iiberpruft werden.

79

Vgl. PETER, J. (1979): Reliability: A Review of Psychometric Basics and Recent Marketing Practices, a. a. O., S. 8. Vgl. HiLDEBRANDT, L. (1984): Kausalanalytische Validierung in der Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 6. Jg., Nr. 1, S. 42. Vgl. PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung, a. a. O., S. 279; DECKER, R.AVAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 259. Vgl. KINNEAR, T./TAYLOR, J. (1991): Marketing Research: An Applied Approach, 4. Aufl., New York, S. 830. Vgl. BAGOZZI, R. (1979): The Role of Measurement in Theory Construction and Hypothesis Testing: Toward a Holistic Model, in: FERRELL, O./BROWN, S./LAMB, C. (Hrsg.): Conceptual and Theoretical Developments in Marketing, Chicago; BAGOZZI, R./YI, Y./PHILLIPS, L. (1991): Assessing Construct Validity in Organizational Research, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 36, No. 3, S. 425.; PETER, J. (1981): Construct Validity: A Review of Basic Issues and Marketing Practices, in: Joumal of Marketing Research, Vol. 18, No. 2, S. 136.

Operationalisierung der Messinstrumente 2.2.2

171

Uberprufung der Objektivitdt

Mit der Objektivitat wird die Unabhangigkeit der Messung von personellen Einfliissen angegeben. Grundsatzlich sind dabei drei Aspekte zu unterscheiden: Durchfuhrungs-, Auswertungs- und Interpretationsobjektivitat.^' Die Uberpriifiing erfolgt im Gegensatz zu Reliabilitat und Validitat qualitativ. Die Durchfuhrungsobjektivitat gilt als gewahrleistet, wenn die Befragten durch keine Faktoren wie z. B. das Erscheinungsbild des Befragenden beeinflusst werden. Aufgrund der gewahlten CATI-Erhebungsmethodik kann Durchfuhrungsobjektivitat in diesem Fall angenommen werden. Die Objektivitat der Auswertung bestimmt sich durch die Anzahl der Freiheitsgrade. Das weitgehend standardisierte Format der Fragebogen iiber alle Industrien bzw. die totale Standardisierung innerhalb einzelner Branchenerhebungen sichem einen hohen Grad der Auswertungsobjektivitat. Die Interpretationsobjektivitat schlieBlich reflektiert die Freiheitsgrade in der Interpretation. Diese Objektivitat gilt insbesondere fur qualitative Untersuchungen als zweifelhaft. Das ausschlieClich durch exteme Dienstleister erhobene Datenmaterial ist im vorliegenden Fall jedoch rein quantitativ und gewahrleistet somit einen hohen Grad an Interpretationsobjektivitat. Nach Feststellung gegebener Objektivitat sind nunmehr die Postulate der Reliabilitat und Validitat zu diskutieren. Lange Jahre kam der validen und reliablen Konstruktmessung kaum Aufmerksamkeit zu. So konstatiert JACOBY, dass „most of our measures are only measures because someone says that they are, not becaue they have shown to satisfy standard measurement criteria".^^ Vor diesem Hintergrund soil fur diese Arbeit unter Riickgriff auf das heute verfugbare Methodenspektrum ein geeignetes Prtifschema entwickelt werden. Dazu sind zunachst die methodischen Grundlagen zu erlautem. 2.2.3

Grundlagen zur Uberprufung der Reliabilitat

Ausgehend von der Objektivitat der Messung ist die formale Genauigkeit einer Messung, die sog. Reliabilitat zu iiberpriifen. Die im Einzelnen zur Verftigung stehenden Methoden werden in Kriterien erster und zweiter Generation ein-

^^

Vgl. PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung, a. a. O., S. 281. Consumer research: A state of the art review, in: JoM, Vol. 42, No.2, S. 91. JACOBY, J. J. ((1978):

172

Teil C: Empirische Analyse

geteilt.^^ Der zweiten Generation wird i. d. R. eine hohere Leistungsfahigkeit zugesprochen.^"^ Im Rahmen dieser Arbeit werden die Kriterien beider Generationen kombiniert sequentiell zur Anwendung gebracht. 2.2.3.1 Giitekriterien der ersten Generation Die Giitekriterien der ersten Generation waren bis vor wenigen Jahren vorherrschend in der empirischen Forschung.^^ Von besonderer Bedeutung sind dabei die Item-Purifizierung gemafi des Cronbach'schen Alpha-Koeffizienten sowie die Item-to-Total-Korrelation.^^ Das Cronbach'sche Alpha zahlt zu den am haufigsten verwendeten Kriterien.^^ Als statistische Verallgemeinerung der KUDER-RiCHARDSON-Formel Nr. 20 ist der Alpha-Koeffizient ein MaB der Intemen-Konsistenz-Bestimmung und folglich ein Kriterium der Reliabilitat.^^ Der Alpha-Wert gibt die Reliabilitat des aus alien enthaltenen Markenattributen gebildeten Summenscores an.^^ Me-

Vgl. HOMBURG, C. (2000): Kundennahe von Industrieguteruntemehmen: Konzeption, Erfolgsauswirkungen, Determinanten, a. a. O.; FORNELL, C. (1986): A Second Generation of Multivariate Analysis: Classification of Methods and Implications for Marketing Research, Working Paper of the University of Michigan, Ann Arbor. Vgl. ANDERSON, J./GERBING, D. (1988): Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach, in: Psychological Bulletin, Vol. 103, Nr. 4, S. 41 Iff Als wegweisende Autoren ftir Methoden der ersten Generation gelten CRONBACH, CAMPBELL, MEEHL und FISKE. Vgl. HIERONIMUS, F. (2004): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 130 ff und die dort angegebene Literatur. Zu den Kriterien der ersten Generation kann auch die explorative Faktoranalyse (EFA) gerechnet werden. Diese wird in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht zur Anwendung gebracht, da bei reflektiven Indikatoren die konfirmatorische Faktoranalyse (vgl. Kriterien der zweiten Generation) anzuwenden ist. Die EFA hat insbesondere Bedeutung fiir formative Modelle. Vgl. ALBERS, S. (2004): Formative vs. reflektive Messmodelle, a. a. O. Vgl. grundlegend CRONBACH, L. (1947): Test 'Reliability': Its Meaning and Determination, in: Psychometrika, Vol. 12, S. 1-16. Vgl. BORTZ, J. (1999): Statistik fur Sozialwissenschaftler, a. a. O., S. 543. Neben der Uberprufung der intemen Konsistenz haben insbesondere die Verfahren Test-Retest sowie Split-Half Bedeutung gefunden. Vgl. BOLLEN, K. (1989): Structural Equation Models with Latent Variables, New York, S. 209 ff Als Summenscore wird eine Linearkombination aller Items verstanden, die jeweils mit dem Wert Eins gewichtet werden. Vgl. CRONBACH, L. (1951): Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests, in: Psychometrika, Vol. 16, S. 299.

Operationalisierung der Messinstrumente

173

thodisch werden fiir alle mogliche Indikatorpaare Paralleltestreliabilitaten berechnet und gemittelt,^^ wobei implizit reflektive Indikatoren zur Erfassung des Messfehlers angenommen werden.^^ Mit einem Wertebereich von Null bis Eins indizieren hohe Alpha-Werte ein hohes MaB an Reliabilitat. Die Bestimmung eines absoluten Grenzwerts ist in der Literatur nicht eindeutig. Die Mehrzahl der Autoren sieht jedoch einen Wert von unter 0,7 als unzureichend an.^^ Als strenger Wert wird 0,8 angesehen.^^ Das zweite Giitekriterium, die Item-to-Total-Korrelation, steht in engem Zusammenhang mit dem Cronbach'schen Alpha. Der Koeffizient zeigt die Korrelation eines Indikators mit alien iibrigen Indikatoren an, welche einen gemeinsamen Faktor - in diesem Fall eine Markenimagedimension - bilden.^'^ Je hoher der Koeffizient, desto hoher die anzunehmende Konvergenzvaliditat.^^ Im Zusammenhang mit dem Alpha-Wert kann entschieden werden, welche Einzelindikatoren aus dem Gesamtfaktor zu loschen sind, um eine ggf. unzureichende Reliabilitat zu verbessem. GemaB CHURCHILL ist dabei der Indikator mit der jeweils geringsten Item-to-Total-Korrelation zu eliminieren.^^ Im Prufschema der vorliegenden Arbeit sind beide Kriterien zu beurteilen. Es soil dabei der Grenzwert von 0,7 fiir die Alpha-Werte aller Imagekonstrukte in 90

Dies bedeutet, dass der Alpha-Wert der Mittelwert aller Korrelationen ist, die sich ergeben, wenn alle Indikatoren, welche einer latenten Variablen zugeordnet werden, auf alle moglichen Arten in Halften geteilt und anschlieBend die Summen der jeweils resultierenden Variablenhalften miteinander korreliert werden. Vgl. CARMINES, R./ ZELLER, R. (1979): Reliability and Validity Assessment, Newsbury Park, S. 45. Vgl. ALBERS, S. (2004): Formative vs. reflektive Messmodelle, a. a. O. Vgl. CORTINA, J. (1993): What is Coefficient Alpha? An Examination of Theory and Applications, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 78, S. 101; OHLWEIN, M. (1999): Markte fiir gebrauchte Outer, Wiesbaden, S. 224; PETER, P. (1979): Reliability: A Review of Psychometric Basics and Recent Marketing Practices, a. a. O., S. 6 ff.; NUNNALLY, J./BERNSTEIN, I. (1994): Psychometric Theory, 3. Aufl., New York et al., S. 264 f. Vgl. FISCHER, M./MEFFERT, H./PERREY, J. (2004): Markenpolitik: Ist sie fiir jedes Untemehmen gleichermaBen relevant?, a. a. O., S. 345. Streng genommen wird dies als korrigierte Item-to-Total-Korrelation bezeichnet. Damit fmdet eine Abgrenzung gegen die einfache Item-to-Total-Korrelation statt, welche die Korrelation eines Indikators zu der Summe aller Indikatoren angibt. Vgl. NUNNALLY, J./BERNSTEIN, I. (1994): Psychometric Theory, a. a. O., S. 301 ff. Vgl. CHURCHILL, G. (1979): A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, a. a. O., S. 68.

174

Teil C: Empirische Analyse

den unterschiedlichen Industrien zur Anwendung kommen. Gleichzeitig ist eine hohe Item-to-Total-Korrelation anzustreben. Wenngleich diese Uberpriifung als notwendig anzusehen ist, so ist sie flir sich genommen noch nicht hinreichend fur eine tJberprufting der Reliabilitat. Dies gilt insbesondere im Spiegel der vielfach diskutierten Schwachstellen der Kriterien erster Generation. So weisen bspw. GEBRING/ANDERSON darauf bin, dass die zugrunde liegenden Annahmen der Kriterien z. T. sehr restriktiv sind und inferenzstatistische Prufungen von Einzelaspekten kaum moglich sind.^^ Bezogen auf das Cronbach'sche Alpha ist zudem anzumerken, dass der Wert von der Anzahl der Indikatoren nicht unabhangig ist und dabei gleiche Indikatorreliabilitat unterstellt.^^ SchlieBlich erfolgt die Beurteilung der Giite uber statistisch nicht ableitbare „Faustregeln".^^ Dies schrankt die Aussagekraft der Giitekriterien maBgeblich ein und erfordert weiterfuhrende, aussagefahigere Prufkriterien. 2.2.3.2 Giitekriterien der zweiten Generation Aufgrund der erlauterten Schwachstellen der GtitemaiJe erster Generation hat die Verwendung von Kriterien der zweiten Generation in den vergangenen Jahren zunehmend an Einfluss gewonnen.^^^ Zuriickgehend auf die friihen Arbeiten von JORESKOG beruhen diese auf der konfirmatorischen Faktoranalyse (KFA).^^^ Die KFA stellt einen Sonderfall der Kausalanalyse oder, genauer ausgedriickt,

98

99 100

Vgl. GERBING, D./ANDERSON, J. (1988): An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment, in: JoMR, Vol. 25, S. 190. Vgl. CHURCHILL, G./PETER, J. (1984): Research Design Effects on the Reliability of Rating Scales: A Meta-Analysis, in: JoMR, Vol. 21, No. 4, S. 360 ff; Voss, K./STEM, D./FOTOPOULOS, S. (2000): A Comment on the Relationship between Coefficient Alpha and Scale Characteristics, in: Marketing Letters, Vol. 11, No. 2, S. 177 ff Dass die Annahme gleicher Indikatorreliabilitat auch in der vorliegenden Arbeit nicht erfullt ist, wird bei den Giitekriterien zweiter Generation diskutiert. Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Kapitel C-2.4.1.2. Vgl. LORBEER, A. (2004): Vertrauen in Kundenbeziehungen, Wiesbaden, S. 156. Vgl. HiERONlMUS, F. (2004): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 134. Vgl. JoRESKOG, K. (1966): Testing a Simple Structure Hypothesis in Factor Analysis, in: Psychometrika, Vol. 31, No. 2, S. 165 ff.; JORESKOG, K. (1967): Some Contributions to Maximum Likelihood Factor Analysis, in: Psychometrika, Vol. 32, No. 4, S. 443 ff; JORESKOG, K. (1969): A General Approach to Confirmatory Maximium Likelihood Factor Analysis, in: Psychometrika, Vol. 34, S. 183 ff

Operationalisiemng der Messinstrumente

175

der Kovarianzstmkturanalyse dar.^^^ Methodisch wird eine Schatzung der Parameter des Messmodells vorgenommen und die Konsistenz des Modells mit den empirischen Daten beurteilt.^^^ Das Modell ist dabei - wie im vorliegenden Fall geschehen - a priori hinsichtlich der Anzahl der Indikatoren sowie deren Zuordnung zu dem latenten Konstrukt als Faktor zu spezifizieren.^^^ Im Gegensatz zur explorative!! Faktoranalyse (EFA) stellt die KFA damit ei!! strukturpriifendes, d. h. ko!if!rmatorisches Verfahre!! dar.^^^ Durch explizite Eii!beziehui!g theoretischer Uberleguiigei! sowie aufgru!id der Moglichkeit aussagefahiger Gutebeurteilu!igen des Modells gilt die KFA als beso!!ders leistui!gsfahiges Verfahre!!. Die KFA erfordert ein methodisch sciirittweises Vorgehen.^^^ Zu Begi!!!! steht die Modellspezifikatio!!. Diesem folgei! die Parameterschatzu!!ge!! sowie die Modellbeurteilu!!g. Die Ergebnisi!!terpretatio!! schlieBt de!! KFA-Prozess ab. Die Modellspezifikation umfasst die Def!!!ition der Indikatore!! u!!d Faktorei! sowie die gege!!seitige Zuord!!U!!g. Kritisch zu prufe!! ist hierbei, ob die Date!!gru!idlage gentige!!d l!iformatione!! fur ei!!e Identiflzierbarkeit des Kausalmodells u!!d somit eine eindeutige Parameterschatzung zur Verfligung stellt. Entscheidend ist, dass die Anzahl der zu schatzenden Parameter die Anzahl der empirischen Varianzen und Kovarianzen nicht iibersteigt (^Regel).^^^ Ftir eine

Vgl. HOMBURG, C. (1989): Exploratorische Ansatze der Kausalanalyse als Instrument der Marketingplanung, Frankfurt, S. 2. Vgl. HoMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktorenanalyse, a. a. O., S.415. Vgl. HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktorenanalyse, a. a. O., S. 415. Messfehler fmden damit explizite Beriicksichtigung. Vgl. dazu BAGOZZI, R./ Yi, Y./NASSEN, K. (1999): Representation of Measurement Error in Marketing Variables: Review of Approaches and Extension to Three-Facet Designs, in: Journal of Econometrics, Vol. 89, No. 1/2, S. 393 ff Daher kann die KFA auch als Messmodell der Kausalanalyse aufgefasst werden. Vgl. GIERING, A. (2000): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitat: Eine Untersuchung moderierender Effekte, Wiesbaden, S. 79 sowie weiterfuhrend BOLLEN, K. (1989): Structural Equations With Latent Variables, a. a. O., S. 10. Vgl. HoMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktorenanalyse, a. a. O., S. 424. Vgl. LORBEER, A. (2004): Vertrauen in Kundenbeziehungen, a. a. O., S. 148. In der mathematischen Form bedeutet die ^Regel: t < 0.5 x (p+q) x (p + ^ + l) mit / = Anzahl zu schatzender Parameter, p = Anzahl der >^-Variablen und q = Anzahl der x-Variablen.

176

Teil C: Empirische Analyse

einfaktorielle KFA bedeutet dies, dass mindestens drei Indikatoren zur Messung eines Faktors notwendig sind.^^^ Weitere Indizien fur die Identifizierbarkeit ergeben sich aus der Nicht-Existenz unsinniger Schatzresultate. Zu diesen zahlen bspw. negative Varianzen, Korrelationskoeffizienten groCer als eins oder nicht positiv definite Kovarianzmatrizen/^^ SchlieBlich ist hinsichtlich der StichprobengroOe zu fordem, dass diese ausreichend viele Informationen zur Anpassung des komplexen Modells mit einer Vielzahl von Parametem zur Verftigung stellt.^^^ Zur Beurteilung eines angemessenen Stichprobenumfangs wird ein Verhaltnis von StichprobengroBe zu der Anzahl zu schatzender Parameter von funf zu eins gefordert.^^^ Die genannten Kriterien sind als Basisvoraussetzungen fur alle Kausalmodelle zu iiberpriifen. In dem zweiten Prozessschritt, der Parameterschatzung, ist insbesondere die Festlegung eines geeigneten Schatzverfahrens von Bedeutung. Die weiteste Verbreitung in der Kausalanalyse haben vier iterative Verfahren gefunden:^^^ Maximum Likelihood (ML), Weighted Least Squares (WLS), Unweighted Least Squares (ULS) sowie Generalized Least Squares (GLS).^^^ Grundsatzlich liefem alle Verfahren zuverlassige Schatzwerte.^^"^ Die Auswahl des adaquaten Verfahrens erfolgt anhand der jeweiligen Anwendungsvoraussetzungen, welche sich insbesondere auf die Verteilung und GroBe der Stichprobe beziehen.^^^ Die hau-

Falls sich Anzahl der Parameter und Varianzen bzw. Kovarianzen gleichen, ware die Anzahl der Freiheitsgrade gleich Null. Vgl. PFLESSER, C. (1999): Marktorientierte Untemehmenskultur, Konzeption und Untersuchung eines Mehrebenenmodells, Wiesbaden. Vgl. FRITZ, W. (1992): Marktorientierte Untemehmensfuhrung und Untemehmenserfolg, Stuttgart, S. 122. Vgl. KiRCHGEORG, M. (1989): Okologieorientiertes Untemehmensverhalten: Typologien und Erklarungsansatze auf empirischer Grundlage, Wiesbaden, S. 133. Vgl. BROWNE, M./CUDECK, R. (1989): Simple Sample Cross-Validation Indices for Covariance Structures, in: Multivariate Behavioral Research, Vol. 24, No. 4, S. 451. Nicht-iterative Verfahren sind in der Kausalanalyse uniiblich. Zu einem Vergleich vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analyseverfahren, a. a. O., S. 450 ff. Vgl. HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995): Beurteilung von Kausalmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, in: Marketing ZFP, 17. Jg., Nr. 3, S. 165. Vgl. BOLLEN, K. (1989): Structural Equation Models with Latent Variables, a. a. O., S. 106. Vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analyseverfahren, a. a. O., S. 493.

Operationalisiemng der Messinstrumente

177

figste Anwendung in der neueren Forschung findet dabei das ML-Verfahren/^^ Allerdings setzt die ML-Schatzung ebenso wie das GLS-Verfahren im Rahmen der Kovarianzstrukturanalyse neben einem grofien Stichprobenumfang eine Multinormalverteilung der manifesten Variablen voraus.'^^ Eine Uberprufiing der Variablen in den vorliegenden Datensatzen auf die Schiefe und Wolbung ihrer Verteilung zeigt, dass diese Pramisse jedoch nicht fiir alle Variablen erfiillt ist. Daher bietet sich die Anwendung des ULS-Schatzers an, welcher neben der ML-Methode die weiteste Verbreitung gefUnden hat und unabhangig von der Verteilungsstruktur eingesetzt werden kann, gleichzeitig aber robuste Schatzer liefert.^^^ Die Modellbeurteilung als dritter Schritt erfordert die Festlegung von geeigneten Beurteilungskriterien. Diese werden in der Literatur vielfach in globale und lokale Giitekriterien unterteilt.^^^ Globale Kriterien bezeichnen die Konsistenz von dem Modell und der Datenstruktur/^^ d. h. sie geben das AusmaB an, inwieweit die durch das Modell reproduzierten Kovarianzen mit den empirisch ermittelten Kovarianzen iibereinstimmen.^^* Besonders weit verbreitet ist der Chi-Quadrat-Test (%^-Test) als globales Kriterium. Als inferenzstatistisches AnpassungsmaB ermoglicht dieser Wert eine

Vgl. BRECKLER, S. (1990): Application of Covariance Structure Modeling in Psychology: Cause for Concern?, in: Psychological Bulletin, Vol. 107, S. 260 ff Vgl. FORNELL, C./BOOKSTEIN, F. (1982): A Comparative Analysis of Two Structural Equation Models: LISREL and PES Applied to Market Data, in: FORNELL, C. (Hrsg.): A Second Generation of Multivariate Analysis, New York, S. 289; BRAUNSTEIN, S. (1992): How Large a Sample is Needed for the Maximum Likelihood Estimator to be Approximately Gaussian?, in: Journal of Physics, Vol. 25, S. 3813 ff. Vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analyseverfahren, a. a. O., S. 493; HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktorenanalyse, a. a. O., S. 424. Allerdings akzeptiert das ULS-Verfahren keine fehlenden Werte im Datensatz. Daher wurden fehlende Werte liber Hneare Interpolationen geschatzt. Vgl. HoMBURG, C./GiERiNG, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisiemng komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden fiir die Marketingforschung, a. a. O., S. 9. Bisweilen fmden sich auch die Bezeichnungen Global- und Detailkriterien, wobei die Globalkriterien dann auch die Kriterien erster Generation einschlieBen. Vgl. bspw. LORBEER, A. (2004): Vertrauen in Kundenbeziehungen, a. a. O., S. 150 ff Vgl. HoMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktorenanalyse, a. a. O., S. 426. Vgl. HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995): Beurteilung von Kausalmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, a. a. O., S. 165.

17 8

Teil C: Empirische Analyse

Aussage iiber die Anpassungsgiite des Modells an die Realitat und beurteilt somit die absolute „Richtigkeit" des Modells.^^^ Methodisch wird dabei die Nullhypothese geprtift, ob die empirische Kovarianzmatrix mit der vom Modell generierten Kovarianzmatrix iibereinstimmt. Die Beurteilung erfolgt anhand des p-Wertes, welcher die Wahrscheinlichkeit angibt, einen x^-Wert zu erhalten, der groBer als der tatsachlich ermittelte ist, obwohl das Modell richtig ist. Vielfaltige Restriktionen erschweren jedoch die Anwendung des x^-Tests erheblich.^^^ Kritisch hervorzuheben sind hierbei insbesondere die Pramisse der Normalverteilung, welche in der vorliegenden Arbeit nicht fur alle Variablen erfiillt wird, sowie die Abhangigkeit von der StichprobengroBe.^^"^ So ist festzustellen, dass der x^-Test bei groBen Stichproben zu einer Ablehnung nahezu aller Modelle fuhrt, bei kleinen Stichproben hingegen fast jedes Modell akzeptiert.^^^ BYRNE stellt dazu fest, dass „fmdings of well-fitting hypothesized models where the Chi-Square value approximates the degree of freedom, have proven to be unrealistic in most SEM empirical research".^^^ Mit durchschnittlich ca. 400 Interviews bzw. rund 2.400 Markenbewertungen je Branche ist die verftigbare Stichprobe relativ zu anderen Modellen als groB anzusehen.^^^ Die Interpretation der

^^^ Diese Zielsetzung wird bisweilen kritisiert, da in der empirischen Forschung das Ziel i. d. R. eher die Approximation der Realitat und nicht deren exakte Reproduktion ist. Vgl. bspw. HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktorenanalyse, a. a. O., S. 427. ^^^ Weitere kritische Beitrage sind bspw. BAGOZZI, R./BAUMGARTNER, H . (1994): The Evaluation of Structural Equation Models and Hypothesis Testing, in: BAGOZZI, R. (Hrsg.): Principles of Marketing Research, Cambridge, S. 386 ff; BENTLER, P. (1990): Comparative Fit Indexes in Structural Models, in: Psychological Bulletin, Vol. 107, No. 2, S. 238 ff; BENTLER, P./BONETT, D . (1980): Significance Tests and Goodness of Fit in the Analysis of Covariance Structures, in: Psychological Bulletin, Vol. 88, No. 3, S. 588 ff; HOMBURG, C./DOBRATZ, A. (1991): Iterative Modellselektion in der Kausalanalyse, in: ZFBF, 43. Jg., Nr. 3, S. 213 ff '^"^ BYRNE, B . (2001): Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming, a. a. O., S. 81. ^^^ Vgl. LORBEER, A. (2004): Vertrauen in Kundenbeziehungen, a. a. O., S. 154. ^^^ BYRNE, B. (2001): Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming, a. a. O., S. 81. ^^^ Die Chi-Quadrat-Werte ergeben in der Tat fur die vorliegende Arbeit keine zufriedenstellenden Werte, zeigen aber bei Sensitivitatsanalysen mit Teilmengen der Stichprobe an, dass der Wert sich mit abnehmender StichprobengroBe verbessert.

Operationalisierung der Messinstrumente

179

X^-Werte wiirde daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Fehlem fiihren, so dass auf dieses GutemaB in der vorliegenden Arbeit verzichtet werden soll/^^ Aufgrund der aufgezeigten Defizite des Chi-Quadrat-Tests miissen alternative globale Kriterien fiir die Beurteilung der Modellgiite in dieser Arbeit definiert werden. In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Kriterien, so dass hier nur die wichtigsten diskutiert werden konnen/^^ Von besonderer Bedeutung sind der Goodness of Fit Index (GFI) und der Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) sowie der Comparative Fit Index (CFI), der Normed Fit Index (NFI) und der Root Mean Residual (RMR). Die genannten flinf Kriterien werden in der vorliegenden Arbeit zur Beurteilung der globalen Giite verwendet und daher nachfolgend kurz vorgestellt:'^^ - Als deskriptive AnpassungsmaBe werden der Goodness of Fit-Index (GFI) und der Adjusted Goodness of Fit-Index (AGFI) verwendet. Sie beurteilen die Gute der Datenreproduktion anhand von vorgegebenen Mindeststandards auf Basis von Erfahrungswerten. GFI und AGFI unterscheiden sich dabei lediglich in ihrer Berticksichtigung der Freiheitsgrade: Wahrend der GFI diese nicht einschlieBt, beriicksichtigt der AGFI die Freiheitsgrade und somit die Parameterzahl des Modells.^^' Insbesondere bei Modellen mit kleiner Parameterzahl wie im vorliegenden Fall ist damit die Aussagekraft der AGFI gro-

^^^ Ebenso verzichtet wird auf das haufig als Alternative benutze AnpassungsmaB, welches sich als Quotient aus Chi-Quadrat-Wert und der Anzahl der Freiheitsgrade berechnet. Dieser Test geht auf WHEATON ET AL. zuriick, wird jedoch von den Autoren spater selbst in Frage gesteUt. Vgl. zu der Grundidee WHEATON, B. ET AL., (1977): Assessing Reliability and Stability in Panel Models, in: HEISE, D. (Hrsg.): Sociological Methodology, San Francisco, S. 84 ff und zur spateren Kritik am eigenen Modell vgl. WHEATON, B. (1987): Assessment of Fit in Overidentified Models with Latent Variables, in: Sociological Methods & Research, Vol. 16, S. 118 ff. Gleichwohl fmdet sich dieses MaB auch noch in aktuellen Beitragen. Vgl. bspw. BALDERJAHN, I. (1986): Das umweltbewusste Konsumentenverhalten, Berlin, S. 109. ^^^ Vgl. HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1998): Beurteilung von Kausalanalysen - Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, in: HOMBURG, C./HILDEBRANDT, L. (Hrsg.): Die Kausalanalyse: ein Instrument der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung, Stuttgart, S. 334 ff ^^^ Zu einer guten Diskussion vgl. auch LORBEER, A. (2004): Vertrauen in Kundenbeziehungen, a. a. O., S. 150 ff. ^^^ Vgl. HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktorenanalyse, a. a. O., S. 428.

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Teil C: Empirische Analyse

Ber/^^ Beide Indizes konnen Werte zwischen Null und Bins annehmen, wobei Bins als perfekte Modellanpassung interpretiert wird.^^^ Als Grenzwert fiir beide MaBe fmdet sich haufig 0,9 fur eine ausreichende Modellgute.^^"^ - Stellen die erstgenannten MaBe sog. Stand-Alone-AnpassungsmaBe dar, wird mit dem Comparative Fit Index (CFI) ein inkrementelles MaB eingefuhrt. Anders als bei den iibrigen MaBen wird dabei ein Basismodell als Referenz eingefuhrt, welches keine Informationen beinhaltet und unabhangige Indikatorvariablen unterstellt.^^^ Die Giite des spezifizierten Modells wird in Relation zu diesem Basismodell beurteilt.^^^ Der CFI verwendet somit indirekt das Verhaltnis der Chi-Quadrat-Werte des relevanten Modells und des Basismodells.^^^ Im Gegensatz zu altemativen inkrementellen MaBen wie dem Normed Fit Index (NFI), beriicksichtigt der CFI Freiheitsgrade und ist daher im direkten Vergleich das zu bevorzugende MaB. Ahnlich den Goodness of FitIndizes wird fiir CFI und NFI jeweils ein Wert nahe Bins angestrebt. Der untere Grenzwert liegt fiir beide MaBe ebenfalls bei 0,9. - Die Restvarianzquadratsumme, Root Mean Residual (RMR), schlieBlich bezeichnet die durchschnittliche GroBe der Residuen zwischen den Blementen in der empirischen Kovarianzmatrix sowie der reproduzierten Kovarianzmatrix des spezifizierten Modells. Als MaB der durchschnittlichen, nicht erklarbaren

135

Vgl. JORESKOG, K./SORBOM, D. (1982): Recent Developments in Structural Equation Modeling, in: JoMR, Vol. 19, No. 4, S. 404 ff. Vgl. ANDERSON, J./GERBING, D. (1984): The Effect of Sampling Error on Convergence, Improper Solutions, and Goodness-of-Fit Indices for Maximum Likelihood Confirmatory Factor Analysis, in: Psychometrika, Vol. 49, S. 155-173; BALDERJAHN, I. (1986): The Robustness of LISREL Unweighted Least Squares Estimation Against Small Sample Size in Confirmatory Factor Analysis Models, in: GAUL, W./SCHADER, M. (Hrsg.): Classification as a Tool of Research, Amsterdam, S. 3 ff. Vgl. HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995): Beurteilung von Kausalmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, a. a. O., S. 172. Vgl. HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktorenanalyse, a. a. O., S. 427. Vgl BENTLER, P./BONETT, D. (1980): Significance Tests and Goodness of Fit in the Analysis of Covariance Structures, a. a. O., S. 588 ff; BENTLER, P. (1990): Comparative Fit Indices in Structural Equation Models, a. a. O., S. 238 ff Vgl. HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktorenanalyse, a. a. O., S. 427; STOCK, R. (2001): Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit: Direkte, indirekte und moderierende Effekte, Wiesbaden, S. 118.

Operationalisierung der Messinstrumente

181

Restvarianz ist folglich ein moglichst geringer Wert anzustreben. Als Grenzwert sollte ein Wert von RMR < 0,1 angesetzt werden, urn eine hohe Anpassungsgiite des Modells annehmen zu konnen.^^^ Im Zwischenfazit konnen fiinf globale Gutekriterien (GFI, AGFI, CFI, NFI, RMR) fiir die vorliegende Arbeit angenommen und der x^-Test verworfen werden. Allerdings beantworten globale Kriterien lediglich die Giite des Modells als Ganzes. Somit kann das Gesamtmodell als gute Anpassung erscheinen, wenngleich einzelne Komponenten eine schlechte Anpassung aufweisen.^^^ Um dies auszuschlieCen, ist die Qualitat einzelner Teilstrukturen zu beurteilen, was die Aufnahme lokaler GtitemaBe erfordert. Lokale GutemaBe beziehen sich auf einzelne Indikatoren oder Faktoren der KFA, wobei der Faktorebene dabei eine groBere Bedeutung zuzuschreiben ist als der Beurteilung einzelner Indikatoren.^"^^ Die Anzahl zur Verfugung stehender Kriterien ist dabei wesentlich geringer als bei globalen Mafien.^'*^ Auf der Ebene der Faktoren werden die Faktorreliabilitat sowie die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) getestet, hinsichtlich der Indikatoren ist die Indikatorreliabilitat zu prufen. - Die Faktorreliabilitat gibt an, wie gut eine Menge von Indikatoren den relevanten Faktor misst. Dabei werden lediglich die Varianzanteile innerhalb der Indikatormenge berticksichtigt, d. h. keine Kovarianzen. Als Verallgemeinerung der Cronbach'schen Alpha liegt der Wertebereich auch hier zwischen Null und Eins/"^^ In der einschlagigen Literatur wird der zu fordemde Minimalwert mit 0,6 angesetzt. ^"^^

138

143

Vgl. LORBEER, A. (2004): Vertrauen in Kundenbeziehungen, a. a. O., S. 152. Vgl. LoRBEER, A. (2004): Vertrauen in Kundenbeziehungen, a. a. O., S. 156. Vgl. HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktorenanalyse, a. a. 0., S. 649. Vgl. HiERONiMUS, F. (2004): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 138. Vgl. BAGOZZI, R. (1980): Causal Models in Marketing, New York, S. 128. Im Gegensatz zum klassischen Alpha-Wert berticksichtigt die Faktorreliabilitat zusatzlich Messfehlereinfltisse. Vgl. BAGOZZI, R.A^I, Y. (1988): On the Evaluation of Structural Equation Models, in: JAMS, Vol. 16, No. 1, S. 74 ff; HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1998): Beurteilung von Kausalmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, a. a. O.,

182

Teil C: Empirische Analyse

- Die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) bezeichnet den Anteil der Varianz, welcher durch einen Faktor erklart wird, und driickt somit die Menge an Gesamtinformationen aus, welche zur Erfassung der latenten Variablen zum Einsatz kommen.^'^'^ Im Gegensatz zur Faktorreliabilitat werden dabei auch Kovarianzen beriicksichtigt, so dass sie als strengeres Kriterium verstanden werden kann. Generell wird ein Wert groBer 0,5 als Schwellenwert flir eine gute Messung gefordert.^"^^ Da dieses MaB jedoch ungefahr der quadrierten Konstrukt-Reliabilitat entspricht, fur die Werte uber 0,6 als akzeptabel gelten, empfiehlt KRAFFT, auch erfasste Varianzen, die 36 % uberschreiten, als moderat einzuschatzen.^"^^ - Mit der Indikatorreliabilitat wird gepriift, welcher Anteil der Varianz eines Indikators durch die Assoziation mit dem zugeordneten theoretischen Konstrukt erklart wird.^"^^ Formell handelt es sich somit um ein BestimmtheitsmaB, welches sich aus der quadrierten Korrelation zwischen der latenten Variable und den zugeordneten Indikatorvariablen ergibt.^"^^ Der Wertebereich liegt zwischen Null und Eins, wobei hohe Werte eine entsprechend hohe Reliabilitat und damit gute Eignung eines Indikators zur Messung der latenten Variablen bedeuten. Simulationsstudien haben gezeigt, dass der Mindestwert von der StichprobengroBe abhangig ist.^"^^ So wird fur einen Stichprobenumfang

145

S. 170; FORNELL, C./LARCKER, D. (1981): Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Errors, in: JoMR, Vol. 18, No. 1, S.46. Vgl. BALDERJAHN, I. (1986): Das umweltbewuBte Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 118. Vgl. HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1998): Beurteilung von Kausalmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, a. a. O., S. 170; BAGOZZI, R./ Yi, Y. (1988): On the Evaluation of Structural Equation Models, a. a. O., S. 17. Vgl. KRAFFT, M. (1995): AuBendienstentlohnung im Licht der neuen Institutionenlehre, Wiesbaden, S. 280. Vgl. HoMBURG, C./HiLDEBRANDT, L. (1997): Die Kausalanalyse: Bestandsaufnahme, Entwicklungsrichtungen, Problemfelder, in: HILDEBRANDT, L. (Hrsg.): Die Kausalanalyse: Instrument der betriebswirtschaftlichen Forschung, Stuttgart, S. 25. Vgl. BALDERJAHN, I. (1988): Die Kreuzvalidierung von Kausalmodellen, in: HOMBURG, C./HILDEBRANDT, L. (Hrsg.): Die Kausalanalyse, a. a. O., S. 371 ff. Vgl. BOOMSMA, A. (1982): The Robustness of LISREL Against Small Sample Size in Factor Analysis Models, in: JORESKOG, K.AVOLD, H. (Hrsg.): Systems under indirect Observation: Causality, Structure, Prediction (Part 1), Amsterdam, S. 149 ff;

Operationalisierung der Messinstrumente

18^

zwischen 100 und 400 ein Wert von mindestens 0,2 und fiir Stichproben mit 400 bis 1.000 Fallen ein Mindestwert von 0,4 gefordert.^^^ Zusammenfassend kann auf Basis der erlauterten Kriterien ein Priifschema der Reliabilitat erstellt werden, welches sowohl Kriterien der ersten Generation als auch globale und lokale Kriterien der zweiten Generation enthalt (vgl. Tabelle 6). Die Vorgehensweise der Giiteprufling orientiert sich an etablierten Prozessen^^^ und gibt eine klare hierarchische Abfolge fur die Entscheidung iiber Annahme bzw. Ablehnung eines Messmodells vor: Zunachst werden die Giitekriterien erster Generation als quasi notwendige Bedingung uberpriift. Dabei kommen das Cronbach'sche Alpha sowie die Item-to-Total-Korrelation zum Einsatz. Im Falle erfolgreicher Gutepriifung werden ausgewahlte Kriterien der konfirmatorischen Faktoranalyse (KFA) als Verfahren der zweiten leistungsfahigeren Generation verwendet. Dabei muss das Messmodell nach Erfiillung der Basisvoraussetzungen insgesamt fiinf globalen Kriterien standhalten und die einzelnen Teilstrukturen weiteren drei lokalen GutemaBen. Werden die auf Basis der einschlagigen Literatur festgelegten Grenzwerte hinsichtlich der globalen Kriterien nicht erfiillt und somit fur das Gesamtmodell keine zufriedenstellende Anpassung erreicht, ist das Messmodell abzulehnen.^^^ In einem letzten Schritt werden die lokalen Kriterien untersucht, um eine ausreichende Bestimmtheit der Teilstrukturen zu sichem. Ergeben sich Verletzungen der Anforderungsniveaus,

151

152

BOOMSMA, A. (1983): On Robustness of LISREL Against Small Sample Size and Non-Normality, Amsterdam; BALDERJAHN, I. (1986): The Robustness of LISREL Unweighted Least Squares Estimation Against Small Sample Size in Confirmatory Factor Analysis Models, a. a. O., S. 3 ff Vgl. BALDERJAHN, I. (1986): Das umweltbewuBte Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 117; HOMBURG, C./GiERiNG, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden fiir die Marketingforschung, a. a. O., S. 10. Bei den angefuhrten Werten handelt es sich allerdings um weitgehend ad hoc festgelegte Anforderungsniveaus. Vgl. bspw. HoMBURG, C./GiERiNG, A. (1998): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden fur die Marketingforschung, in: HOMBURG, C./HlLDEBRANDT, L. (1998): Die Kausalanalyse: Ein Instrument der empirisch betriebswirtschaftlichen Forschung, a. a. O., S. 129. Vgl. LORBEER, A. (2004): Vertrauen in Kundenbeziehungen, a. a. O., S. 159.

Teil C: Empirische Analyse

184 Tabelle 6: Gutekriterien der Reliabilitat von Messmodellen (Quelle: eigene Darstellung) BeurteUungskriterien erster Generation Cronbach'sches Alpha Item-to-Total-Korrelation Beurteilungskriterien zweiter Generation

t-Regel Basisvoraussetzungen von Kausalmodellen

Globale GutemaBe

Lokale GutemaBe

Verhaltnis Stichprobenumfang zu Anzahl zu schatzender Parameter Anzahl unsinniger Parameterschatzungen

Anspnichsniyean >0,7 Sofem Cronbach'sches Alpha < 0,7, Elimination des Indikators mit der niedrigsten Itemto-Total-Korrelation Anspniclisniveau Anzahl zu schatzender Parameter < Anzahl empirischer Varianzen/ Kovarianzen >5 Keine

Goodness of Fit-Index (GFI)

>0,9

Adjusted GFI (AGFI)

>0,9

Comparative Fit Index (CFI)

>0,9

Normed Fit Index (NFI)

>0,9

Root Mean Residual (RMR)

<0,1

Faktorreliabilitat

>0,6

Durchschnittlich erklarte Varianz (DEV) Indikatorreliabilitat

>0,5 > 0,2 bzw. > 0,4^^^

kann uber Adjustierungen in der Modellierung, bspw. die Eliminierung einzelner Indikatoren, versucht w^erden, eine Verbesserung der Giite zu erreichen.^^"* Grundsatzlich gilt aber, dass nicht unbedingt alle Kriterien zwingend erfullt sein

^^^ Der jeweilige Grenzwert ist abhangig von der StichprobengroBe in der jeweiligen Industrie. '^"^ Die Eliminierung von Indikatoren ist sorgfaltig zu prufen. Wird eine Skala ex post durch Eliminierung verandert, gehen wiinschenswerte Informationen verloren.

Operationalisierung der Messinstrumente

185

miissen, sondem vielmehr ein auf Basis der verfiigbaren Informationen ableitbares positives Gesamturteil entscheidend ist.'^^ Vielfach wird fur die Annahme des Modells gefordert, dass die Detailkriterien lediglich iiberwiegend (d. h. zu mehr als 50%) erfiillt sein mtissen.^^^ 2.2.4

Grundlagen zur Uberprilfung der Validitdt

2.1 A. 1 Arten der Validitatsuberprufiing Mit der Validitat wird eine empirische Messung auf die Existenz systematischer und zufalliger Fehler iiberpruft.'^^ Somit wird die Ubereinstimmung eines hypothetischen Konstrukts (hier: Markenimage) mit der in der vorliegenden Untersuchung vorgenommenen Operationalisierung, d. h. die konzeptionelle Richtigkeit und Genauigkeit der Messung festgestellt/^^ Ftir eine Validierung haben sich in der Literatur unterschiedliche Validitatsarten fest etabliert/^^ welche abhangig von den verfugbaren korrespondierenden Kriterien einzusetzen sind. Da gleichzeitig mehrere Arten angewendet werden konnen, sind mehrere, voneinander verschiedene Validitatswerte moglich. Dies impliziert, dass hinsichtlich einer Validitat der Messung prinzipiell nur graduelle Aussagen moglich sind.^^^ Folgende Arten der Validitat werden grundsatzlich

158

Vgl. HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen: Kausalanalyse, a. a. O., S. 655. Vgl. dazu kritisch BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analyseverfahren, a. a. O., S. 494. Vgl. LORBEER, A. (2004): Vertrauen in Kundenbeziehungen, a. a. O., S. 161; FANDERL, H. (2005): Prominente in der Werbung: Empirische Untersuchung zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersonlichkeit, a. a. O., S. 202; FRITZ, W. (1992): Marktorientierte Untemehmensfuhrung und Untemehmenserfolg, a. a. O., S. 127. Vgl. HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2000): Konfirmatorische Faktorenanalyse, a. a. O., S. 421; CHURCHILL, G. (1998): Marketing Research: Methodological Foundations, a. a. O. Vgl. HEELER, R./RAY, M. (1972): Measure Validation in Marketing, in: Journal of Marketing Research, Vol. 9, No. 4, S. 361; DECKER, R./WAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 271; GIERING, A. (2000): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitat: Eine Untersuchung moderierender Effekte, a. a. O., S. 73. Vgl. CHURCHILL, G. (1979): A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, a. a. O., S. 64 ff.; PETER, P. (1979): Reliability: A Review of Psychometric Basics and Recent Marketing Practices, a. a. O., S. 6 ff Vgl. DECKER, R/WAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 271.

186

Teil C: Empirische Analyse

unterschieden*/^^ Inhaltsvaliditat, Konvergenzvaliditat, Diskriminanzvaliditat sowie Kriteriums- bzw. Prognosevaliditat.^^^ Diese Arten soUen nachfolgend hinsichtlich ihrer Aussage diskutiert und geeignete AuBenkriterien erarbeitet werden. Die Validitatsiiberprufung anhand derselben wird in Kapitel C-2.4.2 vorgenommen. Die Inhaltsvaliditat bringt zum Ausdruck, ob alle Facetten eines Konstrukts durch die Operationalisierung angemessen erfasst werden. Da quantitative Methoden zur Bestimmung der Inhaltsvaliditat weitgehend fehlen,^^^ wird zumeist auf qualitative Ansatze wie Expertenbefragungen zuriickgegriffen.^^'^ Diesem Vorgehen wird in der vorliegenden Arbeit gefolgt: Die Erstellung und Beurteilung der Messinstrumente wird durch Experten in Form einer sog. „Face Validity" Oder „Expert Validity" vorgenommen.^^^ MaBgebliche Priifinhalte sind Plausibilitat, Vollstandigkeit, Relevanz und Angemessenheit.^^^ Die Konstruktvaliditat bezeichnet den Grad, zu welchem die Messung nicht durch eine falschliche Messung von Merkmalen anderer Konstrukte und systematische Fehler iiberlagert wird.^^^ Der Ausweis der Konstruktvaliditat erfolgt durch die Konvergenz- und Diskriminanzvaliditat. Als erster Teilaspekt spezifi-

162

Neben der Unterteilung der Validitat nach Arten ist auch eine Unterscheidung in interne und exteme Validitat verbreitet. Die interne Validitat bezeichnet den Grad der systematischen Beeinflussung einer abhangigen GroBe durch andere Einfliisse. Externe Validitat beschreibt das AusmaB, zu welchem Messergebnisse auf andere Untersuchungssituationen iibertragbar sind. Vgl. DECKER, R.AVAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 274. Vgl. AMERICAN PSYCHOLOGICAL ASSOCL\TION APA (1974): Standards for Educational and Psychological Tests, Washington; CHURCHILL, G. (1979): A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, a. a. O., S. 64 ff Konvergenzund Diskriminanzvaliditat sind Teilaspekte der Konstrukvaliditat. Vgl. DECKER, R./ WAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 271. Eine quantitative Methode findet sich bei BORG, I. (1992): Grundlagen und Ergebnisse der Facettentheorie, Bern et al. Vgl. HERRMANN, C. (1999): Die Zukunft der Marke, a. a. O., S. 35; WEBER, G (1996): Strategische Marktforschung, MunchenAVien, S. 124; MEFFERT (1992): Marketingforschung und Kauferverhalten, a. a. O., S. 319. Vgl. PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung, a. a. O., S. 279. Vgl. HEIDENREICH, K. (1995): Grundbegriffe der Mess- und Testtheorie, a. a. O., S. 357; PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung, a. a. O., S. 279. Vgl. PETER, J. (1981): Construct Validity: A Review of Basic Issues and Marketing Practices, a. a. O., S. 133 ff

Operationalisierung der Messinstrumente

187

ziert die Konvergenzvaliditat dabei die Korrelation des Messansatzes mit einem altemativen Messansatz (d. h. Indikator), der fiir die Erfassung des gleichen Sachverhalts entwickelt wurde.'^^ Sie spezifiziert damit das AusmaB, zu welchem zwei oder mehr Messverfahren bei der Messung des gleichen Konstrukts iibereinstimmen.^^^ Die Diskriminanzvaliditat hingegen beschreibt, inwieweit sich Messungen verschiedener theoretischer Konstrukte, d. h. in diesem Fall die beiden Imagedimensionen, voneinander unterscheiden.^^^ Anhaltspunkte fiir eine statistische Beurteilung bieten die Faktorreliabilitat und die Korrelation der Konstrukte im Messmodell. Wird analog zum Anforderungsniveau der Reliabilitatsuberpriifling eine Faktorreliabilitat von iiber 0,6 verzeichnet, kann Konvergenzvaliditat angenommen werden.^^^ Auf Diskriminanzvaliditat wird geschlossen, sofem die Konstrukte nicht perfekt miteinander korrelieren, d. h. ein Korrelationskoeffizient kleiner Bins vorliegt.'^^ Um tatsachlich von unterschiedlichen Auspragungen des ubergeordneten Imagekonstrukts ausgehen zu konnen, scheint aber ein Grenzwert von 0,9 angebrachter.'^^

Vgl. FISCHER, M./MEFFERT, H./PERREY, J. (2004): Markenpolitik: 1st sie fiir jedes Untemehmen gleichermaBen relevant?, a. a. O., S. 340. Vgl. PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung, a. a. O., S. 280. Vgl. DECKER, R./WAGNER, R. (2002): Marketingforschung, a. a. O., S. 273; BAGOZZI, R./PHILIPS, L. (1982): Representing and Testing Organizational Theories: A Holistic Construal, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 27, No. 3, September 1982, S. 469. Vgl. BAGOZZI, R.A^I, Y. (1988): On the Evaluation of Structural Equation Models, a. a. O., S. 17. Vgl. BALDERJAHN, I. (1986): Das umweltbewuBte Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 171; FRITZ, W. (1995): Marketing-Management und Untemehmenserfolg, Stuttgart, S. 137; BAGOZZI, R. (1981): Causal Modelling: A General Method for Developing and Testing Theories in Consumer Research, in: MONROE, K. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, 8. Aufl., Ann Arbor, S. 197. Andere mogliche Verfahren zur Bestimmung der Diskriminanzvaliditat sind das Fomell-Larcker-Kriterium sowie der X^-Differenztest. Vgl. dazu bspw. JORESKOG, K./SORBOM, D. (1982): Recent Developments in Structural Equation Modeling, a. a. O., S. 404 ff; FORNELL, C./LARCKER, D. (1981): Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, a. a. O. Vgl. BALDERJAHN, I. (1986): Das umweltbewusste Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 171; FANDERL, H. (2005): Prominente in der Werbung: Empirische Untersuchung zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersonlichkeit, a. a. O., S.212.

Teil C: Empirische Analyse

188 Tabelle 7: Beurteilungskriterien der Validitatsuberprufting (Quelle: eigene Darstellung) ValidMtsart Konvergenzvaliditat Diskriminanzvaliditat Prognosevaliditat

Beurlettungskriterien

Anspruchsniveau

Faktorreliabilitat

>0,6

Korrelation zwischen latenten Variablen Korrelation der Konstrukte mit geeignetem AuBenkriterium

<0,9 Signifikante positive Korrelation ohne feste Vorgabe eines Wertebereichs

Wahrend die Konstruktvaliditat mit ihren Facetten modellimmanent die interne Konsistenz bzw. Diskriminanz der Messungen beschreibt, dient die Kriteriums- bzw. Prognosevaliditat der Uberpriifung, inwieweit die Messungen mit einem anderen Konstrukt (AuCenkriterium) ubereinstimmen. Zwischen den Konstrukten sollte eine theoretische und/oder empirisch nachweisbare kausale Beziehung existieren, jedoch sollte das AuBenkriterium primar fiir die Messung eines verschiedenen Sachverhalts entwickelt worden sein. So beschreibt bspw. CHURCHILL die Prufung der Kriteriums-ZPrognosevaliditat am Beispiel der Arbeitszufriedenheit und Personalfluktuation: Bei einer hoheren Arbeitszufriedenheit wiirde man eine geringere Fluktuation erwarten.^^"^ Zusammenfassend ergibt sich somit das in Tabelle 7 dargestellte Priifschema der Validitat. 2.2.4.2 Auswahl von AuBenkriterien der Prognosevaliditat Mit dem Forschungsschwerpunkt der vorliegenden Arbeit auf die Verhaltenswirkung von Markenimages, erhalt die Prognosevaliditat iiber die Basiskriterien der Inhalts- und Konstruktvaliditat hinaus besondere Bedeutung. Zentrale Pramisse ist die Auswahl von geeigneten Validierungskriterien. Diese soUten neben einer ihrerseits validen und reliablen Messung fur eine moglichst groBe Zahl der Marken im vorliegenden Sample korrespondierende Werte zur Verfugung stellen, um die Prognosevaliditat fundiert abzusichem. ^^"^ Vgl. CHURCHILL, G. (1979): A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, a. a. O., zitiert nach FISCHER, M./MEFFERT, H./PERREY, J. (2004): Markenpolitik: Ist sie fur jedes Untemehmen gleichermaBen relevant?, a. a. O., S. 340.

Operationalisierung der Messinstrumente

189

Als diesbeziiglich geeignete Kriterien erscheinen insbesondere der Marktanteil sowie der Markenwert. Die theoretische Verkniipfung ist basierend auf den bisherigen Erlauterungen intuitiv: Sofem Marken Relevanz besitzen und ein kaufverhaltensrelevantes Markenimage aufgebaut wurde, ist eine entsprechende Verhaltenswirkung zu erwarten. Diese Verhaltenswirkung schliefit umsatzwirksame Kaufentscheidungen der Verbraucher ein und determiniert folglich den Marktanteil und somit den okonomischen Wert der Marke. Es ergeben sich somit als Hypothesen der Validierung: H Vaiiditat •

Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Auspragungsstarke des Markenimage und der Hohe des Marktanteils.

H^vaiiditat •

Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Auspragungsstarke des Markenimage und der Hohe des okonomischen Markenwerts.^^^

Hinsichtlich des Marktanteils kann auf offentlich zugangliche Quellen zuriickgegriffen werden/^^ Im Gegensatz dazu fmdet sich fur den Markenwert in der Literatur allerdings keine einheitliche Operationalisierung. Es existieren mittlerweile iiber 80 verschiedene Modelle, welche z. T. sehr unterschiedliche Markenwerte im Resultat auffiihren.^^^ Zu den prominentesten Modellen zahlen INTERBRAND, das BRAND EQUITY EVALUATION SYSTEM (BEES) VOn BBDO, der

von AC NIELSEN und speziell in Deutschland die BRAND EVALUATION nach SEMION. INTERBRAND liefert den in Deutschland bekanntesten Ansatz, verzeichnet jedoch auch weniger als 25 % Bekanntheit.^^^ Da somit keineswegs von einem Standard fur Markenbewertung gesprochen BRAND PERFORMANCER

Ahnlich der Konvergenz- und Diskriminanzvaliditat ist dabei ein Wert anzustreben, welcher deutlich positiv ist, um die Starke des Zusammenhangs zu belegen, allerdings gleichzeitig nicht so hoch ist, dass die Messinstrumente redundant waren (diskriminanzvalide). MaBgeblich ist lediglich eine plausible Abgrenzung des Bezugsmarktes. Als Bezugsbasis fur diese Analyse finden die in Kapitel C-1.1 aufgefuhrten Marktanteilswerte Verwendung. Vgl. MARETZKI, J. (2001): Preisorientierte Markenwertmessung: eine Analyse auf Basis von Paneldaten, Wiesbaden, S. 68; SCHIMANSKY, A. (2004): Schlechte Noten fur Markenbewerter, in: Marketing)oumal, Nr. 5, S. 4 ff; CHERIDITO, Y. (2003): Markenbewertung, Bern et al. Vgl. SCHIMANSKY, A. (2004): Der Wert der Marke, Munchen, S. 20 ff

190

Teil C: Empirische Analyse

werden kann, soil die Auswahl eines Modells als AuBenkriterium fur das Messinstrument nach inhaltlichen und pragmatischen Eigenschaften erfolgen. Inhaltsbezogen sollten unter den verschiedensten Input-Variablen der Modelle analog dieser Arbeit sowohl psychographische als auch verhaltensbezogene/ fmanzwirtschaftliche Kennzahlen Beriicksichtigung finden, um mit diesem AuBenkriterium gegeniiber dem Marktanteil als undifferenziertes GlobalmaB einen erkennbaren Erkenntnismehrwert zu liefem. Die eingehenden Werte miissen dabei aktuell und in ihrer Hohe plausibel sein sowie die Berechnungsmethodik transparent und nachvoUziehbar. Femer muss das Modell brancheniibergreifende Anwendbarkeit besitzen. In pragmatischer Hinsicht ist zu fordem, dass fur eine moglichst groBe Zahl von Marken, die auch im Sample dieser Arbeit enthalten sind, Markenwerte bereits vorliegen oder eigenstandig mit offentlich zuganglichen Daten berechnet werden konnen. Unter den genannten Kriterien sind nahezu alle existierenden Modelle auszuschlieBen.^^^ Bin neuer Ansatz hingegen scheint die Anforderungen zum GroBteil zu erfullen. Es handelt sich dabei um den Brand Equity Meter, welcher 2004 von dem Betriebswirtschaftlichen Institut fur Innovationsforschung der Universitat Kiel in Zusammenarbeit mit der Untemehmensberatung MCKINSEY&COMPANY entwickelt wurde. Die Grundidee des Modells ist einfach:^^^ Zunachst wird der Customer Equity als Abbild der gegenwartigen Performance bestimmt.^^^ In einem zweiten Be-

^^^ Problematisch im Sinne der aufgestellten Anforderungen sind bspw. die wissenschaftlichen Modelle nach BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O.; SATTLER, H. (1999): Ein Indikatorenmodell zur langfristigen monetaren Markenwertbestimmung, in: DEW, Jg. 59, S. 633 ff; SIMON, C./SULLIVAN,

M. (1993): The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, in: Marketing Science, Vol. 12, S. 28 ff Auch die Ansatze aus der Praxis wie INTERBRAND, SEMION Oder das NiELSEN-Modell erfullen die Kriterien der Transparenz und Objektivitat i. d. R. nicht. ^^^ Fur eine ausfiihrliche Darstellung von theoretischen Grundlagen sowie empirischer Validierung vgl. FISCHER, M. (2003): A Brand Value Metric for Balance Sheets, Working Paper, Anderson School of Management at the University of Califomia at Los Angeles. ^^^ Customer Equity entspricht dem mit den Kunden der Marke verbundenen Gegenwartswert der zuktinftigen Free Cashflows. Komponenten des Customer Equity sind das Erlospotenzial des Kundenstamms, die Rentabilitat der Leistungserstellung, der Umfang der Erhaltungsinvestitionen, der Grenzsteuersatz und die Kapitalkosten. Vgl. PERREY, J./RIESENBECK, H. (2004): Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 315 ff

Operationalisierung der Messinstrumente

191

wertungsschritt wird nun der Anteil der Marke am Customer Equity ermittelt, welcher sich aus der allgemeinen Markenrelevanz bei der Kaufentscheidung sowie der individuellen kompetitiven Starke einer Marke zusammensetzt. Mit seiner defmitorisch konservativen Schatzweise und der Breite beriicksichtigter Indikatoren sowie der extensiven empirischen Validierung scheint dieses Modell gut als AuBenkriterium zur Bestimmung der Prognosevaliditat geeignet. Zudem liegen in Veroffentlichungen Markenwerte vor, von denen insgesamt 17 auch im Markensample dieser Arbeit enthalten sind.^^^ Somit kann die Korrelation eine gute erganzende Aussage zu der Prognosevaliditat der Messmodelle dieser Arbeit liefem, welche durch die Beriicksichtigung psychographischer Elemente iiber den Aussagegehalt der okonomischen GlobalgroBe Marktanteil hinausgeht.

2.3 Operationalisierung von Markenimage und Kaufverhalten Das Forschungsinteresse dieser Arbeit richtet sich auf die Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages. Daher sind im Rahmen einer Operationalisierung zwei Messinstrumente zu entwickeln: Zum einen fur das Markenimage im Sinne eines psychographischen Konstrukts und zweitens flir den durch Existenz und Starke eines Vorstellungsbildes von einer Marke moderierten Verhaltenseffekt. Entsprechend dieser Wirkungskette soil zunachst das Markenimage messbar gemacht werden (Kapitel C-2.3.1). Es stellt als neues Messinstrument zugleich die groBte Herausforderung sowohl hinsichtlich inhaltlicher Ausgestaltung als auch bzgl. statistischer Giiteiiberpriifungen dar. Das wirkungstechnisch nachgelagerte Kaufverhalten kann weitgehend unter Riickgriff auf bestehende Modelle operationalisiert werden und wird abschlieUend in eine Messskala uberfiihrt (Kapitel C-2.3.2).

182

Vgl. PERREY, J./RIESENBECK, H. (2004): Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 325; FISCHER, M. (2003): A Brand Value Metric for Balance Sheets, a. a. O.

192

Teil C: Empirische Analyse

2.3.1

Operationalisierung des Markenimage

2.3.1.1 Ubergeordnete Aspekte der Imageoperationalisierung Im Vorwege einer detaillierten Diskussion der in dieser Arbeit verwendeten Messindikatoren sollen zunachst ubergeordnete Aspekte zur Vorgehensweise bei der Operationalisierung der latenten Imagekonstrukte geschildert werden. Zunachst ist eine Grundsatzentscheidung bzgl. des Detailgrades der Operationalisierung, d. h. der Anzahl von Messindikatoren, zu treffen. Grundsatzlich besteht die Moglichkeit, lediglich einen Indikator als GlobalmaB fur die Messung zu verwenden. Diese sog. Single-Item-Messansatze besitzen jedoch wesentliche Nachteile. Insbesondere ist es mit zunehmender Komplexitat des Untersuchungsobjekts umso schwieriger, dieses mit lediglich einem Indikator zu erfassen.^^^ Auch fur den Fall des emotionalen bzw. rationalen Markenimage ist zu bezweifeln, ob ein ausreichend gutes GlobalmaB gefunden werden konnte, damit der konzeptionelle Inhalt voUstandig erfasst wird und alle Befragten das gleiche Verstandnis vom interessierenden Sachverhalt haben. Ist dieses gemeinsame gleiche Verstandnis unter den Probanden nicht hinreichend gesichert, ist die Reliabilitat der Messung in Zweifel zu ziehen.^^"^ Aufgrund dieser Bedenken sind SingleItem-Messansatze als nicht zielfuhrend flir die angestrebte Messung anzusehen. Vielmehr ist auf Multi-Item-Messansatze zuriickzugreifen, um der Komplexitat und den multiplen Facetten des Konstrukts Markenimage gerecht zu werden. ^^^ Grundidee dieses Ansatzes ist, ein Konstrukt uber mehrere Indikatoren zu opera-

Vgl. BoRG, I./STAUFENBIEL, T. (1993): Theorien und Methoden der Skalierung, a. a. O., S. 27; PETER, J. (1981): Construct Validity: A Review of Basic Issues and Marketing Practices, a. a. 0., S. 133 ff.; JACOBY, J. (1978): Consumer research: A state of the art review, a. a. 0., S. 93. Bestiinden keine Zweifel an der Reliabilitat einer Messung iiber einen einzigen Indikator, wtirde ein GlobalmaB zur Anwendung kommen, da eine unnotige Aufnahme weiterer Indikatoren tendenziell zu einem Verlust an Validitat fuhrt: „Additional items usually 'drift off the original conceptually defined attribute [bzw. Konstrukt d. v.] and start picking up the substance oi other attributes. [...] This loss of validity is untenable and cannot be offset by appealing to a high alpha." ROSSITER, J. (2002): The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing, in: Intemational Journal of Research in Marketing, Vol. 19, No. 4, S. 313. Vgl. unterstiitzend KELLER, K. (2003): Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge, a. a. O., S. 595 ff.; BIEL, A. (1992): How Brand Image Drives Brand Equity, a. a. O., S. 6 ff.

Operationalisierung der Messinstrumente

193

tionalisieren.^^^ Dabei ergibt sich ein Spannungsfeld zwischen einer ausreichend groBen Zahl von Indikatoren einerseits, um die vielfaltigen Facetten der zu messenden latenten Variablen widerzuspiegeln, und andererseits einer aus forschungsokonomischen Griinden erforderlichen Beschrankung der Anzahl. Durch eine Limitierung kann in der operativen Erhebung effektiv hohen Abbruchquoten der Interviews vorgebeugt werden. Eine feste Vorgabe fur die Anzahl der Items ist zwar nicht moglich, allerdings findet sich in der Literatur ein Mindestwert von drei, da bei einer Unterschreitung dieses Wertes die multiattributive Messung der latenten Variablen grundsatzlich in Frage zu stellen ware.^^^ Fiir die vorliegenden Untersuchungen wurde ein Mindestwert von fiinf Indikatoren fur jede Imagedimension vorgegeben. Diese Anzahl stellt einerseits die Multiattributivitat der Messung sicher, tragt andererseits aber auch Aspekten der Forschungsokonomie Rechnung. Die im Resultat generierte Anzahl an Items schwankt branchenspezifisch, erreicht aber in jedem Fall den Mindestwert von ftinf und iibertriffl diesen sogar in den meisten Fallen deutlich. Da keine standardisierten validen Messinstrumente des Markenimages vorliegen, war nunmehr ein geeignetes Verfahren zur konkreten Generiemng der multiplen Messindikatoren zu fmden. Als besonders geeignet gelten unter diesen Umstanden Expertengruppen. Diese Methode sichert ein hohes MaB an Inhaltsvaliditat'^^ und zeichnet sich zudem durch ihre Einfachheit, Kostengiinstigkeit

187

Vgl. BRUNER, G./HENSEL, P. (1993): Multi-Item Scale Usage in Marketing Journals: 1980-1989, in: JAMS, Vol. 21, S. 339 ff.; BAGOZZI, R./BAUMGARTNER, H. (1994): The Evaluation of Structural Equation Models and Hypothesis Testing, a. a. O., S. 388; CHURCHILL, G. (1979): A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, a. a. O., S. 66. Vgl. EGGERT, A./FASSOTT, G. (2003): Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 7; HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995): Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung. Eine Bestandsaufnahme, in: ZfB, 65. Jg., Nr. 10, S. 1103 f Als Inhaltsvahditat wird die inhaltslogische Eignung der Messung verstanden, d. h. ob ein zu messendes Merkmal inhaltlich reprasentiert ist. Diese Art der Vahditat wird auch als Expert Validity bezeichnet. Vgl. PEPELS, W. (1995): Kauferverhalten und Marktforschung, a. a. O., S. 279. Da es gait, fur jede Industrie geeignete Indikatoren zu fmden, wurden die Expertengruppen branchenspezifisch der jeweiligen Expertise entsprechend neu zusammengesetzt.

194

Teil C: Empirische Analyse

und schnelle Umsetzbarkeit aus.^^^ Dabei waren als Anwendungsanforderungen fur Expertenbefragungen insbesondere die Einbeziehung mehrerer Experten sowie die Durchfuhrung und konsensbasierte Zusammenfuhrung durch eine neutrale Person zu beachten.^^^ Samtlichen Expertengruppen wurden einheitliche Vorgaben gegeben.^^^ Diese bezogen sich neben der bereits diskutierten Anzahl insbesondere auf die Auspragung der Messindikatoren. Die Auspragung von Indikatoren umfasst die Charakteristika ihrer Prasenz, Richtung und Einzigartigkeit/^^ welche bei der Selektion und sprachlichen Formulierung zu beachten sind. Bei der Auswahl der Messindikatoren war es daher wichtig, alle Indikatoren in ihrer Wirkungsrichtung grundsatzlich positiv zu formulieren. Dies beugt Schwierigkeiten in der spateren Analysephase durch abweichende Wirkungsrichtungen effektiv vor. Um dem Postulat der Prasenz gerecht zu werden, wurden Messindikatoren ausgewahlt, welche durch die Konsumenten aufgrund des tiblichen Markenwissens beantwortbar sein soUten. Dabei waren bewusst auch Indikatoren aufzunehmen, bei welchen eine zwischen den Marken differenzierende Beurteilung zu erwarten war. Nach den grundsatzlichen Entscheidungen hinsichtlich Detailgrad und Auspragung von Messindikatoren sowie der Etablierung von Expertengruppen zur konkreten Operationalisierung bestand abschlieBend noch die Notwendigkeit zur Vorgabe eines geeigneten Strukturierungsansatzes, um iiber alle Expertengruppen hinweg ein eindeutiges und einheitliches Verstandnis des Markenimages und seiner konzeptionell-inhaltlichen Facetten zu sichem.^^^ Als einheit-

Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S.219.

S.

(1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O.,

Vgl. SIMON, H. (1995): Preispolitik, in: TIETZ, B./KOHLER, R./ZENTES, J. (Hrsg.):

Handworterbuch des Marketing, a. a. O., S. 2075. Die Expertengruppen wurden ftir jede Branche neu definiert und setzten sich sowohl aus Vertretem der Wissenschaft als auch Praxis zusammen. Die Praxisvertreter rekrutierten sich dabei primar aus dem Bereich der Untemehmensberatung, wobei Wert auf die Einbeziehung von Beratem mit entsprechender langjahriger Branchenexpertise gelegt wurde. Zudem wurden in einzelnen Fallen Vertreter aus Untemehmen der jeweiligen Branche einbezogen. Vgl. CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Fuhrung starker Marken, a. a. O., S. 9. Der nachfolgend geschilderte Strukturierungsansatz wurde samtlichen Expertengruppen in gleicher Form als Vorgabe gemacht. Die meisten empirischen Erhebungen hatten uber die Erhebung des Markenimages hinaus noch andere Zielsetzungen. Diese

Operationalisierung der Messinstrumente

195

licher Strukturierungsansatz wurde samtlichen Gruppen das von ENVISION und der Untemehmensberatung McKlNSEY&COMPANY entwickelte und empirisch gestutzte Konzept des Markendiamanten vorgegeben (vgl. Kapitel B-l.B).^^"^ Da mit diesem Strukturansatz sowohl die Ebene der Markeneigenschaften als auch des Markennutzens operationalisiert und erhoben wurde, ergibt sich die Frage, ob alle vorhandenen Informationen fur das spezifische Forschungsinteresse dieser Arbeit zusammen verwertbar sind oder vielmehr eine einzelne Ebene fur die weiteren Analysen selektiert werden sollte. Es scheint dabei nicht zielftihrend, multiple, hierarchisch abhangige Ebenen parallel zu analysieren. Dies ware eher sinnvoU, sofem Kausalzusammenhange zwischen verschiedenen Ebenen des Markenimage zu untersuchen sind.^^^ Fur das Forschungsziel dieser Arbeit hingegen scheint die Auswahl einer geeigneten einzelnen Aggregationsebene geboten. Bereits im Rahmen der Konzeptionalisierung wurde der Markennutzen als zentrale Wirkungsdeterminante hergeleitet (vgl. Kapitel B-4.1). Zudem bietet das Nutzenkonstrukt die Moglichkeit, einerseits die angestrebte Partition Emotion vs. Ratio zu berucksichtigen,^^^ zum anderen jedoch bereits mit einer iiberschaubaren Anzahl von Items die Breite der Grundgesamtheit abzudecken. Somit ist die Selektion von Indikatoren auf dieser Hierarchiebene zu praferieren.^^^

waren jedoch rein additiv und beeintrachigten bzw. modifizierten Gestalt oder Umfang der Grundstruktur in keiner Weise. Vgl. CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Ftihrung starker Marken, a. a. O., S. 9; PERREY, J./RIESENBECK, H. (2004): Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 93 ff. Geeignet ware dies vielmehr bei Means-End-Modellen oder Pfadanalysen, welche den Einfluss einzelner tangibler bzw. intangibler Merkmale auf ubergeordnete Nutzenvorstellungen oder Einstellungen untersuchen soUen. Vgl. bspw. WRIGGERS, S. (2004): Kritische Wurdigung der Means-End-Theorie im Rahmen einer Anwendung auf M-Commerce-Dienste, HHL-Arbeitspapier Nr. 63, Leipzig. Vgl. TROMMSDORFF, V./BLEICKER, U./HILDEBRANDT, L. (1980): Nutzen und Einstellung, a. a. O., S. 273. Die globale Einstellung ist kein zweckmaBiges Aggregationsniveau. Sie erlaubt als eindimensionales Konstrukt keine Trennung in emotionale und rationale Elemente und ist daher fiir die angestrebten Analysen nicht zielfuhrend. Einzelmerkmale als unterste Aggregationsebene bezeichnen die tangiblen und intangiblen Eigenschaften einer Marke. Wenngleich die Merkmalsebene eine sehr detaillierte Erfassung von Assoziationen erlaubt, so fuhrt die Breite moglicher Merkmale zu Schwierigkeiten in der Operationalisierung, insbesondere hinsichtlich der Beschrankung auf eine forschungsokonomisch vertretbare Anzahl von Items.

196

Teil C: Empirische Analyse

Es soil dabei bereits an dieser Stelle angemerkt werden, dass nicht stets eine eindeutige Abgrenzung von Assoziationen des Markennutzens und Markeneigenschaften moglich ist. Nur in einigen Datensatzen wurde die ursprungliche Zuordnung zu den Dimensionen des Markendiamanten kenntlich gemacht. Somit waren ex post aus der Gesamtheit aller erhobenen Indikatoren anhand der definitorischen Begriffsabgrenzungen Items des Markennutzens fur die weitere Verwendung als Messindikatoren in der vorliegenden Arbeit zu extrahieren. In kritischen Fallen wurde die Inhaltsvaliditat durch nochmalige Experteninterviews bestatigt, um ein hohes MaB an Sorgfalt bei der Indikatorselektion zu gewahrleisten. Diese Vorgehensweise entspricht dabei der Philosophie der Item-Auswahl in reflektiven Modellen.^^^ So gilt fiir reflektiv gemessene Konstrukte grundsatzlich das Prinzip des „Random Sampling" }^^ Hierbei wird eine Mehrzahl von Indikatoren aus der Menge theoretisch denkbarer Items selektiert. Diesem Paradigma folgte sowohl die originare Generierung von Indikatoren in den Expertengruppen als auch mit entsprechend geringerer Grundgesamtheit die Auswahl von Items fur die Analysen dieser Arbeit. 2.3.1.2 Emotionaler Markennutzen Aktuellen Verhaltenstheorien gemeinsam ist die Annahme, dass Konsumentenentscheidungen nicht nur durch den funktionalen Produktnutzen moderiert werden, sondem in erheblichem MaBe durch eine emotionale Nutzendimension.^^^ Der emotionale Markennutzen bringt dabei zum Ausdruck „how you feel when you buy, use, or simply own the product."^^^ In Anlehnung an die friihen Arbeiten von VERSHOFEN und der Theorie des Selbstkonzepts wird dabei zwischen personlichem Nutzen sowie Geltungsnutzen aus der sozialen Sphare differenziert. Entsprechend waren in der Expertendiskussion Items zu bestimmen, welche entweder den Nutzenaspekt der Selbstdarstellung durch eine Marke (Imagetransfer) Oder die Selbstverwirklichung durch Verwendung einer spezifischen

199 200 201

Fiir formative Modelle hingegen ist diese Vorgehensweise nicht zulassig. Zur Diskussion reflektiver und formativer Modelle sowie zur Begrundung der reflektiven Messung in der vorliegenden Arbeit vgl. die Ausfuhrungen in Kapitel C-1.3. Vgl. ALBERS, S. (2004): Formative vs. reflektive Messmodelle, a. a. O. Vgl. ELLIOTT, R. (1998): A Model of Emotion-Driven Choice, a. a. O., S. 99. HALEY, R. (1985): Developing effective communications strategy: A benefit segmentation approach, New York, S. 26.

Operationalisiemng der Messinstrumente

197

Marke zum Ausdruck bringen.^^^ Die Abgrenzung zu intangiblen Markenattributen ist dabei nicht immer eineindeutig. Daher war die Auswahl, welche aus der Gesamtheit der in den Primarerhebungen verwendeten Messindikatoren getroffen wurde, ex post wiederholt mit Experten zu diskutieren.^^^ Die abschlieBend selektierten Indikatoren sind in Tabelle 8 nach Branchen geordnet und unter Angabe ihrer Gesamtzahl zusammengefasst.^^"^ Durchschnittlich wurden je Branche ca. sechs Indikatoren (Summe: 80) zur Operationalisiemng des emotionalen Nutzens ftir weiterfuhrende Analysen ausgewahlt. Der vorgegebene Orientierungswert von funf wurde damit geringfugig uberschritten. Zehn oder mehr Items wurden lediglich fur den Versand- und Einzelhandel verwendet. In der Gesamtsicht zeigen sich deutlich branchenspezifische Akzente in der Operationalisiemng, jedoch auch Gemeinsamkeiten. So finden sich in der groBen Mehrheit aller Industrien Indikatoren folgenden Inhalts, die in Tabelle 8 durch Fettdmck entsprechend hervorgehoben wurden: - Identifikation mit sozialer Gruppe: Durch den Gebrauch einer Marke konnen die Zugehorigkeit zu einer sozialen Gmppe bzw. die damit verbundenen Werte demonstriert werden. Nach AAKER sind es gerade diese Beziehungsaspekte, welche von zunehmender Bedeutung sind.^^^ Mit dem Statement „Eine Marke fflr Leute wie Du und ich" wurde fur diesen Aspekt eine gute Operationalisiemng geflinden. Sie fmdet sich in nur marginalen Modifikationen in 12 der 13 Produktmarkte.

204

Somit ist zwingend eine mehrdimensionale Messung notwendig. Vgl. MALHORTA, N. (1988): Self Concept and Product Choice: An integrated perspective, in: Joumal of Economic Psychology, Vol. 9, S. 7. Zu einigen anschaulichen Beispielen aus der Untemehmenspraxis vgl. PERREY, J./RIESENBECK, H. (2004): Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen, a. a. 0., S. 97 ff. In Zweifelsfallen waren dabei Indikatoren aufzunehmen, um ihren inhaltlichen Erklarungsbeitrag zu sichem. Die statistische Eignung der selektierten Indikatoren tiber die grundlegende Inhaltsvaliditat hinaus wird anhand des entwickelten Priifschemas der Reliabilitat im nachfolgenden Kapitel C-2.4 bestimmt. Brancheniibergreifend gleichermaBen benicksichtigte Indikatoren sind durch Fettdmck hervorgehoben. Vgl. AAKER, D./JOACHIMSTHALER, E. (2000): Brand Leadership, a. a. 0., S. 48.

198 Tabelle 8:

Teil C: Empirische Analyse Messindikatoren des emotionalen Markenimage (Quelle: eigene Darstellung)

Fluglinien

Ich fiihle mich gut, wenn ich mit dieser Marke fliege 1st eine Fluglinie fiir Leute wie du und ich Ich wiirde diese Fluglinie meinen Freunden empfehlen Nimmt alle Sorgen und Stress weg vom Reisen Ich fuhle mich sicher, wenn ich mit dieser Marke fliege Ich kenne und vertraue dieser Marke seit Jahren

Handys

Mit dieser Marke fiihle ich mich gut 1st eine Marke fiir Leute wie Du und ich Diese Marke wird mir von Freunden empfohlen Mit dieser Marke ist man immer auf der Hohe der Trends Eine Marke fiir Leute, die auf dem Laufenden sind Diese Marke ist cool

Investmentfonds

Diese Marke finde ich gut Diese Marke ist eine Fondsgesellschaft fiir Leute wie mich Diese Marke wird mir von Freunden empfohlen Diese Marke ist vertrauenswurdig Bei dieser Fondsgesellschaft legen auch Profis an Ich wiirde diese Marke auch meinen Freunden empfehlen

Kaffee

Wenn ich diese Marke benutze, fiihle ich mich sicher Dies ist eine Marke fiir Leute wie Du und ich Diese Marke wird mir von Freunden empfohlen Die Verwendung der Marke macht deutlich, dass ich etwas von Kaffee verstehe Zu dieser Marke habe ich Vertrauen

Kompaktwagen

Wenn ich dieses Auto fahre, fiihle ich mich gut Ist ein Auto fiir Leute wie Du und ich Wird mir von Freunden empfohlen Bietet SpaB am Fahren Mit diesem Auto kann ich mich sehen lassen Diese Marke halt, was sie verspricht

Krankenversicherung

Als Versicherter dieses Unternehmens fiihle ich mich rundum abgesichert Ist eine Versicherung fiir Leute wie Du und ich Wird mir von Freunden empfohlen Ist eine Versicherung mit Tradition Ist eng mit meiner Region verbunden

Operationalisierung der Messinstrumente Tabelle 8:

199

Fortsetzung -

12

-

Dort gehe ich gerne einl^aufen Leute wie ich kaufen hier ein Wird mir von Freunden empfohlen Dort einzukaufen zeigt, dass ich mich um mich/meine Familie kummere Ich wtirde ihnen glauben, falls sie den niedrigsten Preis fiir sich beanspruchen 1st ein Geschaft, was mir das Gefuhl eines geschatzten Kunden gibt Hier einzukaufen zeigt, dass ich Wert auf eine gute Auswahl an Produkten lege Wtirde dich nicht hangen lassen, falls es ein Problem gibt Ich bin froh, hier beim Einkaufen gesehen zu werden Hier einzukaufen zeigt, dass ich mit meinem Geld geschickt umgehe Dieser Marke vertraue ich bei neuen Produkten/Services Die Marke halt, was sie verspricht

Mineralwasser

-

Wenn ich diese Marke benutze, ftihle ich mich gut 1st eine Marke fiir Leute wie Du und ich Diese Marke wird mir von Freunden empfohlen Mit dieser Marke ist man immer auf der Hohe der Trends

4

Mittelklassewagen

-

Mit dieser Marke fuhle ich mich attraktiv Fiir Leute wie Du und ich Diese Marke bietet SpaB am Fahren Ich bin stolz, anderen dieses Auto zu zeigen Dieses Auto bietet Zuflucht vor der AuBenwelt

5

MobilfunkProvider

-

Diese Marke ist fiir Leute wie Du und ich Diese Marke wird mir von Freunden empfohlen Mit dieser Marke liegt man im Trend Diese Marke ist innovativ/dynamisch Ich vertraue dieser Marke

5

Motorrader

-

Ich mag diese Marke Wurde mir von Freunden empfohlen Damit kann man sich sehen lassen Andere wiirden mich dafiir bewundem

4

LEH -

Teil C: Empirische Analyse

200

Tabelle 8: Fortsetzung

Shampoo

Wenn ich diese Marke benutze, fiihle ich mich gut 1st eine Marke fiir Leute wie Du und ich Wird mir von Freunden empfohlen Mit dieser Marke fiihle ich mich gepflegt Mit dieser Marke ist man immer auf der Hohe der Trends Diese Marke ist vertrauenswiirdig

Versandhandel

Hier kaufe ich gerne ein Dort kaufen Leute wie ich gerne ein Meine Freunde/Bekannten empfehlen dieses Versandhaus Bei diesem Versandhaus wird man als Kunde emst genommen Ich fuhle mich wohl, wenn man mich/meine Familie in Kleidungsstiicken von diesem Vesandhaus sieht Hier einzukaufen zeigt, dass man Wert auf eine gute Auswahl von Bekleidung legt Hier wird man nicht im Stich gelassen, auch falls es mal Probleme gibt Hier zu bestellen zeigt, dass man mit seinem Geld geschickt umgeht Ich bekenne mich offen gegenuber Bekannten dazu, wenn ich dort bestelle Dieses Versandhaus halt, was es verspricht

10

Vermittlung eines „guten Gefuhls": Mit Rekurs auf den seelisch-geistigen Zusatznutzen nach VERSHOFEN kann festgestellt werden, dass Marken in ihrem Konsum die Gefuhlsw^elt der Verbraucher beriihren. Es liegt daher nahe, direkt nach dem Wohlbefinden wahrend des Markengebrauchs zu fragen. Die entsprechende Operationalisierung erfolgte zumeist uber das Statement „Wenn ich diese Marke venvende, fiihle ich mich gut" mit leichten branchenspezifischen Adaptionen.^^^ Empfehlungsbereitschaft: Wird eine Bereitschaft zur Empfehlung bekundet, indiziert der Konsument damit gleichsam die Bereitschaft, gegenuber Dritten in seinem sozialen Umfeld fiir eine Marke Position zu beziehen. SchlieBlich ^^^ So z. B. wurde bei Krankenkassen das Statement in „Als Versicherter dieses Unternehmens fiihle ich mich rundum abgesichert" abgeandert, um das allgemeine Wohlbefinden starker auf den Versorgungs- und Absicherungscharakter einer Versicherung zu beziehen.

Operationalisierung der Messinstrumente

201

beeinflusst die Empfehlung und die damit zum Ausdruck gebrachte Wertschatzung einer Marke die soziale Identitat des Empfehlenden (vgl. Kap. B-4.2). Wenngleich die Empfehlungsbereitschaft i. e. S. eine konative Tendenz besitzt, hat sie somit zugleich einen stark emotionalen, sozial-psychologischen Charakter.^^^ Mit den drei o. a. Indikatoren konnte fur die Dimension des emotionalen Markennutzens quasi ein fester konzeptionell-inhaltlicher Kern an Items durch Experteninterviews generiert werden. Die branchentibergreifende Ahnlichkeit der Operationalisierung kann als zusatzlicher Anhaltspunkt fiir eine hohe Inhaltsvaliditat dieser Imagedimension gewertet werden. Gleichwohl wurde davon abgesehen, das emotionale Markenimage lediglich anhand dieser drei Indikatoren zu messen. Die Vielzahl bereits erhobener weiterer Items offenbart eine Fiille von branchenspezifischen Informationen, welche in der Auswertung Benicksichtigung fmden soUten.^^^ 2.3.1.3 Rationaler Markennutzen Wahrend die emotionale Dimension des Markenimage die intangiblen Nutzenassoziationen zum Ausdruck bringt, bezeichnet der rationale Markennutzen tangible Assoziationen. Diese beziehen sich ebenso auf den Produkt- und Funktionsnutzen wie auch auf den Prozess- sowie Beziehungsnutzen einer Marke.^^^ Der rationale Nutzen steht dabei in unmittelbarem inhaltlichen Zusammenhang zu den tangiblen Eigenschaften der Marke und erschwert somit in besonderem MaBe eine eindeutige Abgrenzung.^'^ Somit waren fallweise graduelle Abwagun-

208

Die ex ante vorgenommene Zuordnung der Empfehlungsbereitschaft zu der emotionalen Imagedimension konnte dabei ex post bestatigt werden. Dies kommt einerseits durch hohe Reliabilitatswerte der Gesamtkonstrukte bzw. hohe Reliabilitaten dieses Indikators zum Ausdruck sowie in einem direkten Test durch hohe Korrelationskoeffizienten zu den ubrigen Indikatoren des emotionalen Markennutzens. Damit wird ein Mehrwert gegeniiber der Mehrzahl vorliegender Studien geboten, in welchen die emotional-affektive Imagedimension zumeist eindimensional erhoben wird. Vgl. DROLET, A./AAKER, J. (2002): Off-Target: Changing Cognitive-Based Attitudes, a. a. 0., S. 59. Vgl. CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Fiihrung starker Marken, a. a. O., S. 8. Vgl. PERREY, J./RIESENBECK, H. (2004): Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 95. Ein Beispiel aus dem Automobilbereich eignet sich zur 11-

202

Teil C: Empirische Analyse

gen in der Auswahl der Messindikatoren unvermeidlich, um einerseits keinen inhaltlichen Erklarungsbeitrag durch Ausschluss von Items zu verlieren, andererseits jedoch das vorgegebene Aggregationsniveau zu halten.^^^ Wahrend im Bereich emotionaler Items noch branchenubergreifende Ahnlichkeiten festzustellen sind, ist die Operationalisierung der rationalen Dimension sehr unterschiedlich. Lediglich verwandte Industrien wie Lebensmitteleinzelhandel und Versandhandel sowie Kompakt- bzw. Mittelklasseautomobile und Motorrader weisen vielfach gleiche Items auf. Deutete die Ahnlichkeit der emotionalen Statements iiber alle Branchen noch auf eine hohe Inhaitsvaliditat hin, so ist der Umkehrschluss flir die rationale Dimension nicht zulassig. Im Gegenteil ist zu argumentieren, dass bei den produktbezogenen Indikatoren aufgrund der branchenbezogenen Spezifika eine allzu groBe Ahnlichkeit der Items ausgeschlossen sein muss. Diese ware lediglich zu bewerkstelligen, wenn in Anlehnung an den Single-Item-Ansatz nur ein einziger oder sehr wenige Indikatoren wie bspw. Qualitat zur Anwendung kommen wtirden. Dies widerspricht jedoch der vorab formulierten Zielsetzung, ftir jede Industrie moglichst spezifische Items zu finden, welche die Breite der Grundgesamtheit adaquat abdecken und daher hinreichend konkret zu formulieren sind.^^^ Die selektierten Indikatoren der rationalen Markenimagedimensionen werden in Tabelle 9 aufgefuhrt.^^^ Die durchschnittliche Anzahl von Indikatoren je Branche betragt ca. acht (Summe: 100). Der vorgegebene Richtwert von fiinf wurde somit deutlich iiberschritten. Einzelne Branchen wie Automobile sowie der Versand- und Einzelhandel liegen sogar bei zehn oder mehr Items.

212

lustration der Trennschwache: Ein groBer Hubraum des Motors kann noch relativ klar als tangible Eigenschaft kategorisiert werden. Eine seiche Eigenschaft bedingt jedoch direkt die Beurteilung eines Indikators des rationalen Nutzens wie z. B. „Mit diesem Wagen komme ich schnell an mein Ziel". Kritische Entscheidungen sind damit nicht auszuschlieBen, im Rahmen eines reflektiven Messmodells unter der Maxime des Random Samplings in der IndikatorSelektion aber als unproblematisch anzusehen. Vgl. dazu auch ALBERS, S. (2004): Formative vs. reflektive Messmodelle, a. a. O. So ist bei Items hoher Aggregationsniveaus davon auszugehen, dass die Befragten sehr unterschiedliche Verstandnisse der jeweiligen Begriffe haben. Die Reihenfolge der Indikatoren spiegelt weder ihre Bedeutung noch (aufgrund der Rotation im CATI-System) ihre Reihenfolge im Fragebogen wider.

203

Operationalisierung der Messinstrumente Tabelle 9:

Messindikatoren des rationalen Markenimage (Quelle: eigene Darstellung)

Fluglinien

Ich kann mit dieser Gesellschaft tiberall hin fliegen Bietet guten Service am Boden Bietet guten Service an Bord 1st piinktlich 1st eine zuverlassige Fluglinie Hat ein attraktives Vielfliegerprogramm Bietet sehr gute Flughafen-Lounges

Handys

Das Gerat ist so klein, dass ich es tiberall hin mitnehmen kann Hat eine hohe Tonqualitat Hat eine lange Akkuzeit Hat eine gute Tastatur Die Mobiltelefone haben ein gutes Design Die Intemetseite bietet viele Downloads (Klingeltone etc.) Bietet viele Besonderheiten wie Spiele, WAP, GPRS Das Gerat dieser Marke ist einfach zu bedienen

Investmentfonds

8

- Bei dieser Gesellschaft wird man kompetent beraten - Von der Gesellschaft wird man mit ausreichend Informationen ^e^-sorgt - Der Anbieter ist immer zu erreichen - Immer wieder gute Tipps zu den Produkten - Bei Fragen habe ich einen guten Ansprechpartner - Schafft ftir mich langfi-istige Werte

Kaffee

Finde ich bei jeder Gelegenheit Hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhaltnis Hat gleichbleibend gute Qualitat Schmeckt gut Hat ein gutes Aroma Hat eine praktische Verpackung

Kompaktwagen

Ist auf dem neuesten Stand der Technik Bietet ausreichend Stauraum Hat niedrige Betriebskosten Hat ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis in der Anschaffting Ist ein sicheres Auto Das Modell kann ich als Gebrauchtwagen bedenkenlos kaufen Die Atmosphare beim Kauf ist angenehm Dieses Auto ist komfortabel

8

204 Tabelle 9:

Krankenversicherung

Teil C: Empirische Analyse Fortsetzung ~ _ -

Istjederzeiterreichbar Arbeitet schnell und unbiirokratisch Hat ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis Bietet Beitragsstabilitat 1st kulant in der Abrechnung

LEH

Bietet guten Kundenservice 1st gut fiir mich zu erreichen Wenn ich dort einkaufe, bekomme ich konsistent guten Service Hat generell niedrige Preise Hat alle Produkte, die ich brauche Es ist einfach und bequem, dort einzukaufen Bietet schnellen und effizienten Service Dort finde ich mich einfach zurecht Hat hilfsbereite Angestellte Wenn ich sie brauche, sind AngesteUte immer zur Stelle Bietet gutes Preis-Leistungsverhaltnis Bietet eine breite Auswahl an Produkten Bietet Produkte und Services nach den Wiinschen der Kunden Bietet Qualitatsware

Mineralwasser

Finde ich bei jeder Gelegenheit Schmeckt gut Hat ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis Flaschen/Kasten dieser Marke sind einfach zu transportieren Hat praktische Verpackungen

Mittelklassewagen

Hat niedrige Betriebskosten Hat ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis Ich erwarte einen angemessenen Wiederverkaufswert Ist ein sicheres Auto Hat selten eine Panne Preisverhandlungen sind fair Bietet einen guten Nachkauf-Service Ist ein komfortables Auto Bietet hohe Geschwindigkeiten und eine gute Beschleunigung Bietet ausreichend Stauraum ftir meine Bediirfhisse

14

10

205

Operationalisierung der Messinstrumente Tabelle 9:

Fortsetzung - Bietet genau die Produkte/Services, die ich brauche - Bietet Tarife, die genau fiir mich passen

MobilfunkProvider

Motorrader

Shampoo

Versandhandel

~ _ -

Bietet neutrale Beratung Hat ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis Hilft mir bei Problemen schnell und sehr gut Bietet eine verstandliche/transparente Tarifstruktur Bietet preisgiinstige Tarife

-

1st technisch auf dem neuesten Stand Fahrt sich komfortabel Erfullt hohe Sicherheitsstandards Istpraktisch Hat ein gutes Fahrverhalten Der Handler befindet sich in der Nahe Hat niedrige Betriebskosten Bietet ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis

8

Finde ich in jedem Supermarkt Reinigt griindlich Schont das Haar Hat einen angenehmen Duft Hat ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis Hat fur jeden Haartyp das passende Produkt - Das Kundenservicepersonal ist sehr hilfsbereit und kompetent - Hier fmdet man sich leicht zurecht - Das Zuruckschicken von Ware (Retouren) ist bei diesem Versandhaus angenehm und einfach - Hier gibt es einen guten Kundenservice - Immer wenn ich bei diesem Versandhaus bestelle, bekomme ich gleichartig guten Service - Hat in der Regel niedrige Preise - Bietet Qualitatsware - Hier gibt es alle Kleidung, die ich bzw. meine Familie brauche - Das Bestellen bei diesem Versandhaus ist angenehm und einfach - Ist immer auf dem Laufenden, was die Kunden woUen

10

Mit dem Abschluss der Imageoperationalisierung soil das Vorgehen abschlieBend gewiirdigt werden. Die Generierung von Messindikatoren verlief fiir beide Dimensionen des Imagekonstruktes, die emotionale sowie rationale, bin-

206

Teil C: Empirische Analyse

sichtlich der Vorgehensweise identisch. In standardisierter Weise wurden in branchenspezifisch zusammengesetzten Expertengruppen Indikatoren identifiziert, welche die im Strukturiemngsansatz (Markendiamant) vorgegebenen Dimensionen des Markenimage nach Experteneinschatzung adaquat operationalisieren. Das spezifische Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit erforderte eine Fokussierung auf ein Aggregationsniveau des Markenimage, wobei die Nutzenebene zu praferieren war. Die Messindikatoren der entsprechenden Imagedimensionen wurden aus der Grundgesamtheit unter definitorisch-inhaltlichen Gesichtspunkten selektiert und im Rahmen emeuter Expertendiskussionen einer fmalen Uberpriifung ihrer Eignung unterzogen. Die Notwendigkeit einer hierarchisch moglichst homogenen Indikatorenmenge einerseits und die mangelnde Trennscharfe zwischen den Imageebenen der Merkmale und daraus resultierenden Nutzenattributen andererseits machten dieses Vorgehen notwendig. Da die Operationalisierung zunachst nur anhand inhaltlicher Kriterien erfolgen konnte, ist unter Verwendung des in Abschnitt C-2.2 entwickelten Prufschemas zusatzlich eine eingehende statistische Uberpriifung der Operationalisierung vorzunehmen (vgl. Kapitel C-2.4). 2.3.2

Operationalisierung des Kaujverhaltens

2.3.2.1 Genese eines Grundmodells des KaufVerhaltens Gilt es, mit dem Markenimage die als mentale Schemata reprasentierten komplexen Wissenseinheiten iiber eine Marke und deren Einstellungsstarke zu erfassen, dient die Operationalisierung des KaufVerhaltens der Messung der Verhaltensstarke.^^"^ Wahrend das Markenimage per se noch eine psychographische ZielgroBe darstellt, ist das KaufVerhalten eine Komponente des okonomischen Zielsystems. Somit konstituiert das Kaufverhalten maBgeblich den okonomischen Markenwert als ultimatives Ziel der Markenfiihrung.^^^ Das KaufVerhalten ist im S-0-R-Bezugsrahmen dieser Arbeit den beobachtbaren Variablen (R) zuzuordnen. Folglich ist aus der Vielzahl von Modellen, die zur Erfassung der Verhaltenswirkung in der Literatur existiert, ein response^^^ Zu den Begriffen Einstellungsstarke und Verhaltensstarke vgl. die Ausfuhrungen in Kapitel B-4.3. ^^^ Vgl. CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Fuhrung starker Marken, a. a. O., S. 8. Eine ausfuhrliche Diskussion vom Begriff des Markenwerts findet sich in Kapitel A-2 sowie C-2.2.4.2 dieser Arbeit.

Operationalisierung der Messinstrumente

207

orientiertes Modell zu wahlen. Entsprechend der obigen Diskussion zur Operationalisierung des Markenimage ist dabei wiederum zwischen Single- und MultiValue-Modellen abzuwagen.^^^ Als Single-Value-Ansatz kann bspw. der Marktanteil als aggregierte Grofie des KaufVerhaltens verstanden werden. Ahnliche Indikatoren sind numerische bzw. gewichtete Distribution oder Markenanteil im Relevant Set.^^^ Die Verwendung von Single-Value-Modellen ist aber ahnlich wie bei dem Markenimage auch in diesem Fall problematisch. Zwar konnen bspw. Indikatoren wie der Marktanteil als Korrelativ oder Regressand zu der Auspragungsstarke der Imagedimensionen verwendet werden. Gleichzeitig ergeben sich jedoch im Wesentlichen zwei Probleme: - Die Response-Orientierung fmdet bei Single-Value-Modelle i. d. R. nicht auf Individualebene statt.^'^ - Die Losung markenspezifischer Herausforderungen erfordert eine detaillierte Erfassung und Analyse unterschiedlicher hierarchischer Response-Auspragungen (bspw. Einmalkauf vs. Loyalitat). Dies kann mit einem aggregierten Globalindikator nicht erreicht werden.^'^ Aus diesen Grunden ist das KaufVerhalten praferiert Uber ein Multi-Value-Modell zu operationalisieren. In der Literatur findet sich diesbezuglich eine Vielzahl von verhaltenswissenschaftlichen Ansatzen.^^^ Teilweise fehlende konzeptionelle

219

Vgl. ECHTERLING, J./FiscHER, M./KRANZ, M. (2002): Die Erfassung der Markenstarke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenfiihrung, a. a. O., S. 17 ff. Haufig finden diese Indikatoren Eingang in Markenbewertungsmodelle wie z. B. den NIELSEN BRAND MONITOR. Vgl. FRANZEN, O./TROMMSDORFF, V./RIEDEL, F. (1994): Ansatze der Markenbewertung und der Markenbilanz, in: BRUHN, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 2, Stuttgart, S. 1373 ff. Diese ist jedoch unbedingt notwendig. Vgl. NAKANISHI, M./BETTMAN, J. (1974): Multiattribute Models Revisited: An Individual Level Analysis, in: JoCR, Vol. 1, No. 3, S. 21. Vgl. zu grundlegender Kritik an Messungen singularer Verhaltensakte GREEN, W. (1954): Attitude Measurement, in: LINDZEY, G. (Hrsg.): Handbook of Social Psychology, Reading, S. 335 ff; CAMPBELL, D. (1963): Social Attitude and Other Acquired Behavioral Disposition, in: KocH, S. (Hrsg.): Psychology: A Study of a Science, 6.Aufl.,NewYork, S.94ff. Vgl. bspw. PARK,C./SRINIVASAN, V. (1994): A Survey-Based Method for Understanding and Measuring Brand Equity and its Extendability, in: JoMR, Vol. 31, No. 2, S. 271 ff; MARETZKI, J./WILDNER, R. (1994): Messung von Markenkraft, in: MAZ,

208

Teil C: Empirische Analyse

Grundlagen^^^ und ein in der Kegel sehr hoher Implementierungsaufwand lassen die meisten Modelle als nicht empfehlenswert erscheinen. An ein geeignetes Modell fur die vorliegende Arbeit sind neben den klassischen modelltheoretischen Giitekriterien der Objektivitat, Reliabilitat und Validitat^^^ insbesondere die Anforderungen einer brancheniibergreifenden Anwendbarkeit sowie eines akzeptablen Erhebungs- und Analyseaufwands zu stellen.^^^ Diesen Kriterien folgend findet sich in der neueren Literatur der Ansatz des Markenfilters, welcher auch in den verfugbaren empirischen Erhebungen zur Anwendung kam. Dieses Messinstrument misst multiple Werte fur eine Marke entlang einer Wirkungshierarchie im Entscheidungsprozess des Konsumenten und kombiniert dabei psychographische sowie okonomische Werte zu einem Gesamtmessinstrumentarium.^^'^ Die Grundform des Markenfilters basiert auf den grundlegenden Arbeiten von LEWIS aus dem Jahre 1898 zu Prozessen der Werbewirkung. Die von LEWIS ent-

wickelte AIDA-Formel beschreibt mit den Stufen Attention-Interest-DesireAction in einer hierarchischen Reihenfolge den Prozess von Wahmehmung und Verarbeitung bis zum Verhalten.^^^ Das urspningliche Modell hat mittlerweile eine Vielzahl von Differenzierungen erfahren, so dass keine allgemeingiiltige

223

Nr. 3, S. 101 ff.; KAMAKURA, W./RUSSEL, G. (1993): Measuring Brand Value with Scanner Data, a. a. O., S. 9 ff.; AGARWAL, M./RAO, V. (1996): An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Strength, a. a. O., S. 237 ff ECHTERLING ET AL. stellen dies fiir den Ansatz von LAVENKA fest. Vgl. ECHTERLING, J./FISCHER, M./KRANZ, M. (2002): Die Erfassung der Markenstarke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenfuhrung, a. a. O., S. 17 ff sowie LAVENKA, N. (1991): Measurement of Customer's Perception of Product Quality, Brand Name and Packaging, in: JoMR, Vol. 3, No. 2, S. 38 ff Zu den modelltheoretischen Giitekriterien vgl. die Ausfiihrungen in Kapitel C-2.2. Einige Modelle sind ausschlieBlich fur bestimmte Produktmarkte geeginet. So arbeiten bspw. KAMAKURA/RUSSEL mit Paneldaten von Scannerkassen. Eine Ubertragung dieses Ansatzes auf Dienstleistungen oder langlebige Konsumguter ist hier problematisch. Vgl. hierzu KAMAKURA, W./RUSSEL, G. (1993): Measuring Brand Value with Scanner Data, a. a. O., S. 9 ff Im Sinne der bereits diskutierten Starke des Einstellungs-Verhaltens-Zusammenhangs ist zudem bekannt, dass die Verwendung von multiplen Verhahensauspragungen deutliche Verbesserungen in der Prognosefahigkeit des Pradiktors (Regressors) zu Folge hat. Vgl. SCHUMAN, H./JOHNSON, M. (1976): Attitudes and Behavior, a. a. O., S. 185. Vgl. STRONG, E. (1925): The Psychology of Selling, New York, S. 9.

Operationalisierung der Messinstrumente

209

Wirkungshierarchie existiert.^^^ Gemeinsam ist den verschiedenen Modelltypen jedoch die grundsatzliche Stufenabfolge (Wahmehmung, Verarbeitung, Verhalten), welche die Abfolge der kognitiven, affektiven und konativen Ebene im Wirkungsplan widerspiegelt.^^^ Lediglich die Spezifikation und semantischen Umschreibungen der Prozessstufen fallen zwischen den Modellen unterschiedlich aus.^^^ Wahrend die meisten Modelle die spezifische Hierarchie einer Kommunikationswirkung beschreiben, hat der Grundgedanke auch Eingang in die Modelle der allgemeinen Kauferverhaltensforschung gefiinden. So finden sich Modellierungen in Anlehnung an LEWIS u. a. bei den Output-Variablen im Totalmodell des Konsumentenverhaltens nach HOWARD/SHETH sowie in dem Markenwahlmodell von NARAYANA/MARKIN.^^^

Der Markenfilter integriert die Erkenntnisse klassischer Modelle und konstruiert auf dieser Basis einen idealtypischen Kaufprozess fur Marken. Dieser be-

Vgl. SCHWEIGER, G./SCHRATTENECKER, G. (1995): Wcrbung - Bine Einfohrung, 4. Aufl. Stuttgart, S. 58 ff; STEFFENHAGEN, H. (1984): Kommunikationswirkung Kriterien und Zusammenhange, a. a. O., S. 69; MEFFERT, H. (2000): Marketing, a. a. O., S. 697. Hierarchische Modelle werden in der neueren Literatur durchaus kritisch betrachtet. Gleichwohl ist die Annahme hierarchischer Abfolgen unverandert sehr weit verbreitet. Vgl. VAKRATSAS, D./AMBLER, T. (1999): How Advertising works: What do we really know?, in: JoM, Vol. 63, S. 26 ff. und die dort angegebene Literatur. Vgl. KOTLER, P./BLIEMEL, F. (2001): Marketing-Management, Stuttgart, S. 892 und zu einer Ubersicht uber verschiedene Modelle NIESCHLAG, R./DICHTL, E./ HORSCHGEN, H. (2002): Marketing, a. a. O., S. 1062. Diese Abfolge ist konsistent mit dem theoretischen Bezugsrahmen dieser Arbeit. Wahrend Wahmehmung stimulusbezogen ist (S), fmdet im Organismus eine Verarbeitung statt (O), die schliefilich in eine Verhaltensreaktion iiberfuhrt (R). Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Kapitel A-3. Vgl. KOTLER, P./BLIEMEL. F. (2001): Marketing-Management, a. a. O., S. 892. Beispielhaft sind zu nennen: Wirkungshierarchiemodell nach LAVIDGE/STEINER, das Modell der Innovationsadoption von ROGERS sowie Modelle der Kommunikationswirkung nach MEYER; COLLEY, FISCHER-KOESEN, SEYFFERT, KROEBER-RIEL oder McGuiRE. Vgl. LAVIDGE, R./STEINER, G. (1961): A Model fur Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, in: JoM, Vol. 25, No. 6, S. 61; ROGERS, E. (1962): Diffusion of Innovations, New York, S. 79 ff; sowie fiir die iibrigen Modelle SCHWEIGER/SCHRATTENECKER (1995): Werbung - Eine Einiuhrung, a. a. O., S. 59 und die dort angegebene Literatur. Vgl. HOWARD, J./SHETH, J. (1969): The Theory of Buyer Behavior, a. a. O.; NARAYANA, C./MARKIN, R. (1975): Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization, in: JoM, Vol. 39, No. 4, S. 1 ff.

Teil C: Empirische Analyse

210

Organismusbezogene Stufen

^ Reaktionsbezogene Stufen (Verhalten),

Gestutzte Bekanntheit /Vertrautheit ) Kauf/ erwagung

Marke

^ Loyalitsit

r^^n"-ir-^r"-i

80

Abb. 26:

Kauf

50

40

18

5

Markenfilter als idealtypischer Kaufprozess fur Marken (Quelle: eigene Darstellung)

inhaltet als generischer Prozess in einer sequentiellen Abfolge Bekanntheit, Vertrautheit, Kauferwagung, Kauf und Loyalitat (vgl. Abbildung 26).^^^ Spiegeln die ersten zwei Stufen noch psychographische Vorgange wider, ist die dritte Stufe bereits indirekt und die beiden letzten Stufen direkt mit okonomischen Implikationen in Form von Umsatzen verbunden.^^^ Mit dem Markenfilter als Messinstrument kann somit fur jeden Befragten die spezifische Erfahrung mit einer Marke erhoben werden. Die Aggregation iiber alle Befragten ergibt das totale Leistungsprofil einer Marke.^^^ Durch die sequentielle Abfolge der Prozessstufen wird unterstellt, dass ein Konsument keine nachgelagerte Prozessstufe erreichen kann, ohne die jeweils

Vgl. zu einem sehr ahnlichen Modell KOTLER, P./BLIEMEL, F. (2001): MarketingManagement, a. a. O., S. 921. Die Existenz der Kaufneigung ist notwendige sowie unmittelbare Voraussetzung eines tatsachlichen Kaufs. Vgl. BANSCH, A. (2002): Kauferverhalten, a. a. O., S. 126; ECHTERLING, J./FisCHER, M./KRANZ, M. (2002): Die Erfassung der Markenstarke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenfuhrung, a. a. O., S. 26; NIESCHLAG, R./DICHTL, E./HORSCHGEN, H. (2002): Marketing, a. a. O., S. 599. Vgl. KLIGER, M./DEMBECK, S. (2001): Durch Markenfuhrung zur Kundenbindung, in: Akzente,Hefl21,S. 3ff.

Operationalisierung der Messinstrumente

211

vorgelagerten Stufen durchlaufen zu haben.^^^ So ist bspw. die Bekanntheit notwendige Voraussetzung fiir die Kauferwagung und der Einmalkauf Voraussetzung der Loyalitat.^^"^ Folglich nehmen die Prozessstufenwerte kontinuierlich ab und das Modell nimmt die Form eines Filters an.^^^ Starke Marken sollten in diesem Verstandnis in der Lage sein, potenzielle Kunden von den Vertrautheitsund Erwagungsstufen in tatsachliche Kaufer und Wiederkaufer zu konvertieren. Bezogen auf das Markenimage als Teilaspekt ist dabei jene Marke „stark", welche die konsumentenseitig relevanten Nutzendimensionen in der starksten positiven Auspragung differenzierend erfullt. Der Markenfilter ist allerdings das Resultat samtlicher kaufVerhaltensrelevanter Einflussfaktoren?^^ Der branchen- und stufenspezifische Erklarungsanteil des Markenimage ist daher zu isolieren.^^^ Die Annahme von Stufenmodellen wird in der Literatur von einigen Autoren kritisiert. Erkenntnisse der Ganzheitspsychologie bspw. implizieren, dass psychische Prozesse nicht in klar voneinander abgrenzbaren Schritten verlaufen, sondem innerhalb eines sehr komplexen und interdependenten Wirkungsgeflechts?^^ In der jtingeren Forschung fmdet das Strukturmodell jedoch wiederum Zuspruch, zumeist auch wegen der Mangel der Altemativen.^^^ So stellt auch Meffert fest: „Zum gegenwartigen Zeitpunkt kann kein Modell alien Ansprlichen gerecht werden".^'^

^^^ Vgl. CASPAR, M./METZLER, M. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Ftihrung starker Marken, a. a. O., S. 11. ^^"^ Loyalitat ist dabei definiert als Verhaltensloyalitat, d. h. nicht Einstellungsloyalitat. Vgl. CHAUDRI, A./HOLBROOK, M. (2001): The Chain of Effect from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of brand Loyalty, in: JoM, Vol. 65, No. 2, S. 81. ^^^ Vgl. KLIGER, M./DEMBECK, S. (2001): Durch Markenbildung zur Kundenbindung, a. a. O., S. 3. ^^^ Vgl. CASPAR, M./METZLER, M. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Ftihrung starker Marken, a. a. O., S. 11. ^^^ Vgl. hierzu CASPAR, M./METZLER, M. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Ftihrung starker Marken, a. a. O., S. 11. ^^^ Vgl. bspw. FRETER, H. (1974): Mediaselektion: Informationsgewinnung und Entscheidungsmodelle ftir die Werbetragerauswahl, Wiesbaden, S. 41. ^^^ Vgl. FANDERL, H. (2005): Prominente in der Werbung: Empirische Untersuchung zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersonlichkeit, a. a. O., S. 153. ^^^ MEFFERT, H. (2000): Marketing, a. a. O., S. 705.

212

Teil C: Empirische Analyse

In der offensichtlichen Simplizitat und Robustheit des generischen Markenfilters liegen die wesentlichen Vorteile dieses Messinstruments gegentiber anderen Wirkungsplanen und lassen es fur die vorliegende Untersuchung als besonders geeignet erscheinen. Im Gegensatz zu vielen Kommunikationswirkungsmodellen zeichnet sich der Markenfilter durch einen klar hierarchisch abgestuften Ablauf aus.^"^^ Die hohen Trennscharfen der Stufen fordem die Reliabilitat und Validitat des Modells. Des Weiteren konnen die Stufen des Wirkungsplans einfach in Fragen fur die empirische Erhebung iiberfuhrt werden. Somit ist mit einer stark verbesserten Verstandlichkeit der Frageblocke zum KaufVerhalten und dementsprechend gut verwertbaren Antworten zu rechnen.^"^^ Die Validitat und Reliabilitat einer solchen Befragung konnte in einer Vielzahl von Studien nachgewiesen werden.^"^^ AbschlieBend erlaubt die (zunachst) generische Ausgestaltung des Markenfilters eine Ubertragbarkeit auf verschiedene Branchen. Diese Vorteile haben zu einer mafigeblichen Verbreitung des Modells in Wissenschaft und Praxis beigetragen und einen Quasi-Standard etabliert.^"^"^ Den Anforderungen der vorliegenden Arbeit kann der Markenfilter in hohem

244

Dieser Ablauf ist auch konsistent mit dem Zielsystem eines markierenden Untemehmens, den okonomischen ZielgroBen (Kauf, Wiederkauf) relevante psychographische Ziele vorauszustellen. Vgl. dazu auch ESCH, F.-R./GEUS, P./LANGNER, T. (2002): Brand Performance Measurement zur wirksamen Markennavigation, in: Controlling, 14. Jg., Heft 8/9, S. 39 ff Insbesondere Modelle der Kommunikationswirkung enthalten Stufen (z. B. „Empfmden"), welche schwer in Fragen zu uberfuhren sind bzw. bei den Befragten mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem unterschiedlichen Verstandnis des dahinterstehenden Konstrukts fiihren. Vgl. z. B. RossiTER, J./EAGLESON, G. (1994): Conclusions from the ARF's copy research validity project. In: JoAR, Vol. 34, No. 3, S. 19 ff; URBAN, G./HAUSER, J. (1993): Design and Marketing of New Products, 2. Aufl., Englewood Cliffs. Vgl. bspw. HERRMANN, A./GELBERT, A./SCHULZ-MOLL, P./THUN, S. (2003): Brand Performance Driver Analysis - Allokation von Marketingbudgets auf die wirklichen Treiber der Marken-Performance, a. a. O., S. 3; FELDMANN, K./TIEMANN, F. (2003): Handel - Wie Kundenpotenziale in Kaufer umgewandelt werden, in: Absatzwirtschaft, Nr. 1; DEICHSEL, A. (2004): Markensoziologie, a. a. O., S. 46 f; CASPAR, M./ METZLER, M. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Fuhrung starker Marken, a. a. O., S. 11; KLIGER, M./DEMBECK, S. (2001): Durch Markenbildung zur Kundenbindung, a. a. O., S. 3 ff; ECHTERLING, J./FISCHER, M./KRANZ, M. (2002): Die Erfassung der Markenstarke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenfuhrung, a. a. O., S. 24; PERREY, J./RIESENBECK, H. (2004): Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 100 ff

Operationalisierung der Messinstrumente

213

MaBe gerecht werden und bietet sich folglich als valides sowie effizient erhebbares Messinstrument an. 2.3.2.2 Branchenspezifische Modellanpassungen Der produktmarktspezifische Markenfilter ist die Grundlage einer kaufprozessorientierten Analyse der Verhaltenswirkung von Markenimages. Der generische Markenfilter wurde daher in den vorliegenden empirischen Erhebungen branchenspezifisch angepasst, um eine kontextadaquate Messung des Konsumentenverhaltens zu gewahrleisten.^"^^ Die Notwendigkeit und Gestalt der Modifikationen soUen im Folgenden aufgearbeitet werden. Als Determinanten flir die Notwendigkeit und konkrete Art einer Adaption des generischen Markenfilters wird in der Literatur eine Vielzahl von Kriterien diskutiert.^"^^ Haufig handelt es sich bei den Kriterien aber ihrerseits wiederum um latente Konstrukte wie z. B. das Involvement, welches zwangslaufig zu Abgrenzungsschwierigkeiten fiihrt.^'^^ Mit der Zielsetzung, eine moglichst robuste Unterteilung zu finden, scheint dabei in Anlehnung an BACKHAUS eine Kategorisierung anhand des Produkttypus ein guter und pragmatischer Ansatz.^"^^ Demnach konnen die Branchen unterteilt werden in langlebige und kurzlebige Konsumgiiter (Produkte), Handel sowie Kontraktgiiter (Dienstleistungen).^"^^ Eine entsprechende Zuordnung der Branchen zu den Kategorien illustriert Tabelle 10. Ausgehend von der obigen Kategorisierung der Branchen im Untersuchungssample konnen nunmehr notwendige Modifikationen des generischen Markenfilters diskutiert werden. Modifikationen des generischen Markenfilters konnen

246

Zur Bedeutung branchenspezifischer Besonderheiten und Implikationen vgl. TscHEULiN, D./HELMIG, B. (2001): Branchenspezifisches Marketing: Grundlagen Besonderheiten - Gemeinsamkeiten, Wiesbaden. Als Beispiel sind das Involvement-Konstrukt oder der Entscheidungstypus (limitierte, extensive sowie habituelle und impulsive Entscheidungen) zu nennen. Vgl. bspw. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 310. So wiirde eine Kategorisierung der Branchen nach Involvementniveaus voraussetzen, dass hinreichend Klarheit hinsichtlich der korrekten Zuteilung besteht. Die Widerspruchlichkeit diverser Studien zeigt jedoch deutlich, dass eine eindeutige Klassifizierung nicht moglich ist. Vgl. ECHTERLING, J./FiscHER, M./KRANZ, M. (2002): Die Erfassung der Markenstarke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenfiihrung, a. a. O., S. 26. Vgl. auch die Ausfiihrungen zu Gutertypologien in Kap. B-5.

214

Teil C: Empirische Analyse

Tabelle 10: Zuordnung von Branchen zu Gutertypologien (Quelle: eigene Darstellung) Giitertypologie Handel Kontraktguter

Kurzlebige Konsumguter

Langlebige Konsumguter

Branchen Lebensmitteleinzelhandel Versandhandel Investmentfonds Krankenversicherungen Mobilfunk-Provider Kaffee Mineralwasser Shampoo Mittelklassewagen Kompaktklassewagi;en Fluggesellschaften^'50 Handys Motorrader

grundsatzlich in Form einer Erganzung um kontextspezifische Stufen oder durch Anpassung einzelner Stufen vorgenonimen werden.^^^ Inhaltliche bzw. semantische Anpassungen wurden in alien Erhebungen vorgenommen. Sie spiegeln in ihren Formulierungen die Besonderheiten der Branchen wider, sind aber im Umfang begrenzt und dienen primar einer besseren Verstandlichkeit fur den Befragten in der branchenspezifischen Erhebung.^^^ Im weiteren Fokus des Interesses Fluggesellschaften sind in der gutertypologischen Zuordnung ambivalent. Den Charakter einer Dienstleistung teilen sie mit den Kontraktgtitem, weisen aber keine vergleichbare vertragliche Ausgestaltung auf. Hinsichtlich des Preisniveaus und Kaufrisikos sind Fluggesellschaften eher langlebigen Konsumgiitem ahnlich. Daher werden Fluggesellschaften trotz ihres Dienstleistungscharakters den langlebigen Konsumgiitem zugeordnet. Ex post kann diese Kategorisiemng durch die empirischen Befiinde gestutzt werden. Vgl. dazu die Ergebnisse in Kapitel C-4.3. Vgl. ECHTERLING, J./FiscHER, M./KRANZ, M. (2002): Die Erfassung der Markenstarke und des Markenpotenzials als Gmndlage der Markenfiihmng, a. a. O., S. 26. So lautet bspw. die Formuliemng auf der Kaufstufe bei Krankenversichemngen „Ich habe meine hauptsachliche Krankenversichemng bei dieser Gesellschaft", um den Versichemngscharakter des Kaufs deutlich zu machen und gleichzeitig private Zusatzversichemngen abzugrenzen. Bei Automobilen hingegen lautet die Formuliemng „Ich habe das ModellA^organgermodell in den vergangenen 5 Jahren angeschafft", so dass der Segmentfokus gehalten und gleichzeitig veraltete, kaum mehr vergleichbare Modelle ausgeschlossen werden. Anpassungen dieser Art und dieses Umfangs wurden in jeder Branche vorgenommen.

Operationalisierung der Messinstrumente

215

stehen daher Anpassungen des Markenfilters im Sinne der inhaltlichen Gestaltung der Prozessstufen.^^^ Am Anfang des Markenfilters steht die Markenbekanntheit. 1st eine spezifische Marke dem Befragten nicht bekannt, ist diese aus der weiteren Befragung zu eliminieren. Daher muss unabhangig von der Branche zunachst eine Stufe fur die Bekanntheit der Marke eingefugt werden. Ausgehend vom neurobiologischen Anker der Bekanntheit konnen der Marke mehr oder weniger Assoziationen in unterschiedlich starker Auspragung, d. h. ein Markenimage zugeordnet werden. In der empirischen Untersuchung wurde die Existenz eines Markenimages als sog. Markenvertrautheit erfragt: Wurde von einem Befragten angegeben, mit einer Marke „mehr als nur dem Namen nach vertraut" zu sein, d. h. sich unter einer spezifischen Marke etwas vorstellen zu konnen, kann von dem VorUegen eines mehr oder weniger differenzierten Markenimages ausgegangen werden. Dieses ist natiirUch zwingende Voraussetzung fur die angestrebte Analyse der Auspragungsstarke Verhaltenswirksamkeit von Markenimages, so dass die Vertrautheitsstufe in der empirischen Untersuchung als Filterftihrung verwendet wurde - gibt ein Befragter an, mit einer Marke nicht vertraut zu sein, wird er in keiner Analyse weiter berucksichtigt.^^"^ Auf der nachfolgenden Stufe der Kauferwagung eroffhen sich hingegen deutliche Diskrepanzen. Langlebige Konsumgiiter und Kontraktguter haben ein immanent relativ groBes Kaufrisiko.^^^ Dies ist durch den hohen notwendigen Budgetanteil fiir einen Kauf bzw. die vertraglich oder aufgrund hoher Wechsel-

In den vorliegenden Primarforschungen wurde der Markenfilter z. T. mit mehr als funf Stufen operationalisiert. Um die Vergleichbarkeit zu wahren, muss im Kontext dieser Arbeit aber die Anzahl der Stufen uber alle Branchen einheitlich sein. Da die Mehrzahl der Branchen auf einem fiinfstufigen Prozess erhoben wurde, ist dies zugleich die maximale Stufenzahl. Fiir alle anderen Branchen sind den nachfolgenden inhaltlichen Erlauterungen folgend diejenigen Stufen zu selektieren, welche aus theoretischer Sicht die hochste Relevanz besitzen und welche zumindest zwischen ahnlichen Branchen (bspw. in einer Gtitertypologie) eine ahnliche Operationalisierung der Markenfilters ermoglichen. Daher sind in nachfolgender Grafik die Bekanntheitsstufen bereits mit unterbrochenen Randem als i. e. S. nicht zur Untersuchung gehorig indiziert. Zum wahrgenommenen Kaufrisiko vgl. bspw. KAPLAN, L./SZYBILLO, G./JACOBY, J. (1974): Components of Perceived Risk in Product Purchase: A Cross Validation, in: Joumal of Applied Psychology, Vol. 53, No. 3, S. 288; KATZ, R. (1983): Informationsquellen der Konsumenten, Wiesbaden, S. 105.

216

Teil C: Empirische Analyse

kosten relativ feste Bindung bedingt.^^^ Unter diesen Kontextfaktoren unterstellt die Konsumentenforschung einen extensiven Entscheidungsprozess. Es wird angenommen, dass der Verbraucher Altemativen aus der Grundgesamtheit in ein engeres Erwagungsset iibemimmt und sich nach Abwagung fiir eine Option entscheidet.^^^ Eine solch ausgepragte Stufe der KaufVorbereitung ist hingegen fiir kurzlebige Konsumgiiter wie Mineralwasser oder fiir die Wahl der Einkaufsstatte kaum anzunehmen. Hier handelt es sich vielmehr um habituelle oder auch impulsive Entscheidungen, bei welchen keine ausgepragte Vorauswahl und Bewertung von Optionen stattfindet.^^^ Auch die hohe Nutzungsfrequenz und Abhangigkeit von situativen Faktoren implizieren, die Stufe der Kauferwagung nicht im Sinne eines Consideration Sets zu operationalisieren. So liegt die Annahme nahe, dass die meisten der abgefragten Marken bereits mindestens einmal gekauft bzw. im Falle des Handels als Einkaufsstatte genutzt wurden.^^^ Dies ist jedoch mit hoher Wahrscheinlichkeit durch zufallige (Nicht-)Erhaltlichkeit einer bestimmten Marke oder durch einfaches einmaliges Ausprobieren einer Marke zu begriinden. Eine Vorstufe der Kauferwagung hatte somit wenig Erkenntnismehrwert.^^^

256

Der hohe Budgetanteil kann bspw. fur Automobile und Motorrader festgestellt werden. Eine vertragliche Bindung ergibt sich bei Mobilfunkanbietem (iiblicherweise zwei Jahre), der Wechsel einer Krankenversicherung ist ebenfalls durch zeitliche Bindungen und evtl. Schwierigkeiten aufgrund des Gesundheitszustands in der Flexibilitat begrenzt. Bei Investmentfonds stehen insbesondere Transaktionskosten (Spesen, Provisionen, etc.) und Ausgabeaufschlage haufigen Wechseln entgegen. Vgl. zum Entscheidungsaufwand WEINBERG, P. (1994): Emotionale Aspekte des Entscheidungsverhaltens, a. a. O., S. 171 ff. Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. 0., S. 310; BANSCH, A.

(2002): Kauferverhalten, a. a. O., S. 54 ff; KROEBER-RIEL, W.AVEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. 0., S. 370 ff.; MEFFERT, H. (2000): Marketing, a. a. O., S. 107. Die Argumentation fur eine wenig ausgepragte Vorkaufphase erfolgt zumeist iiber das Involvement-Konstrukt. So ist zu argumentieren, dass Handel und kurzlebige Konsumgiiter in der Tendenz ein geringeres Involvement aufweisen als langlebige Konsum- und Kontraktgtiter. Dies ist u. a. durch das geringere Kaufrisiko bedingt (vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 310). So ist die vorgenommene Argumentation schliissig. Dies gilt besonders, da es sich aus forschungstechnischen Gninden im Markensample um eher groBe, d. h. weit verbreitete Marken handelt. Es ware zu erwarten, dass die Gruppen fur einen mindestens einmaligen Kauf und Kauferwagung nahezu identisch in der FallgroBe sind. Ein diskriminanzanalytischer

Operationalisierung der Messinstrumente

217

Zielfuhrend scheint daher fur diese Branchen eine abgestufte Form der Kauffrequenz. So kann die generische Kauferwagung operationalisiert werden als ein einmaliger Kauf eines kurzlebigen Konsumgutes bzw. ein einmaliger Einkauf in einem Supermarkt (Trial). Entsprechend der unterschiedlichen Operationalisierung der generischen Kauferwagungsstufe als „ TriaV miissen auch die beiden letzten Stufen des Markenfilters je nach Produkttypus angepasst werden. So reprasentiert die Kaufstufe im Handel und fur kurzlebige Konsumgtiter einen regelmaBigen Kauf bzw. Nutzung. Loyalitat ist folglich zu definieren als hauptsachliche Nutzung (Handel) bzw. als bekundeter zukiinftig regelmaBiger Kauf (Konsumguter).^^^ Demgegeniiber drlickt der Kauf bei langlebigen Konsumgiitem die (erstmalige) Anschaffung als Resultat der Kauferwagung aus. Die Loyalitat bei langlebigen Konsumgiitem wird aufgrund langer Nutzungsdauer durch die bekundete Bereitschaft zum zukiinftigen Kauf der gleichen Marke operationalisiert.^^^ Bei Dienstleistungen (KontraktgUtem) wird Loyalitat durch den bekundeten Verbleib in dem Vertragsverhaltnis (Krankenversicherungs-, Mobilfiinkvertrag) bzw. die im komparativen Vergleich intensivste Nutzungsfrequenz (Investmentfonds) wiedergegeben.^^^ Als spezifische gtitertypologische Markenfilter er-

263

Vergleich der Gruppen und folglich Analyse der Griinde fiir einen (hier nicht existenten) Abbruch waren somit nicht moglich. Es wird damit der Empfehlung von WEINBERG gefolgt, das Loyalitatsverhalten auf real getatigte Kaufakte zu beziehen. Vgi. WEINBERG, P. (1977): Die Produtktreue der Konsumenten, Wiesbaden, S. 46 f Vgl. ahnlich CHATTERJEE, A. ET AL. (2002): Revving up auto branding, a. a. O. Durch diese Operationalisierung wird eine zukunftsorientierte Potenzialbetrachtung ermoglicht. Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung, a. a. O., S. 148. Vgl. unterstutzend ECHTERLING, J./FISCHER, M./KRANZ, M. (2002): Die Erfassung der Markenstarke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenfiihrung, a. a. 0., S. 26. Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass insbesondere das Konzept der Loyalitat in der Forschung ein starkes Interesse erfahren hat. Bisher existiert in der Literatur keine allgemeingiiltige Definition. Vgl. zu einem Uberblick unterschiedlicher Definitionen MAYER, H./ILLMANN, T. (2000): Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl., Stuttgart, S. 247 f; BLOEMER, J./KASPER, H. (1995): The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyality, in: Journal of Economic Psychology, 16.Jg.,Heft3, S. 313f Fiir den Handel sei auf die Unterscheidung zwischen Markentreue und Einkaufsstattentreue hingewiesen.

218

Teil C: Empirische Analyse

Langlebige Konsumguter

___.

I Gestutzte \ V V [ Bekanntheit /Vertrautheit) Kauf\ , i / erwagung / Kauf Kurzlebige Konsumguter

^^

^

i Gestutzte

\

V /'^^"^

KontraktgiJter r — — — — —'—

i Gestutzte

\

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\ Regelma-

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V

/RigerKauf/LQy^"^*

/ ^

" '^'''

V

V

; Bekanntheit ,Vertrautheit^ ^^^^^^^

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L

/abschiuss /sjYsteNytzunq/

1

L

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,^ r

—

- •

—

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I II npfiflitrtP Gestutzte

Abb. 27:

. )

V

[ Bekanntheit /Vertrautheit) ProbierI

V^ J Loyalitat

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; Bekanntheit , vertrautheit) ^ ' " " l ^ ' " I J^ / '^""Q®

V\ )R^/ kunde

L ^ r ^ t L

V,rh,.t,n.v.ri.b.en

I

\ V / Stammkunde /

I

Produktmarktspezifische Adaption des Markenfilters (Quelle: eigene Darstellung)

geben sich somit im Ergebnis die in Abbildung 27 dargestellen Kaufentscheidungsprozesse.

2.4 Giitebewertung der Operationalisierung Die obigen Operationalisierungen des Markenimages und des KaufVerhaltens schaffen die Voraussetzungen fur die empirische Untersuchung der Wirkungszusammenhange. Das KaufVerhalten konnte auf Basis etablierter methodischer Ansatze operationalisiert werden und kann daher als reliables und valides Messinstrument angenommen werden.^^"^ Die latenten Variablen des Markenimages

^^"^ Vgl. RossiTER, J./EAGLESON, G. (1994): Conclusions from the ARF's copy research validity project, a. a. O., S. 19 ff.; URBAN, G./HAUSER, J. (1993): Design and Market-

ing of New Products, a. a. O.

Operationalisierung der Messinstrumente

219

hingegen sind zunachst als grundsatzlich fehlerbehaftete Messung des zugrundliegenden Konstrukts aufzufassen. Daher muss der empirischen Ergebnisanalyse eine Uberprufung der Giite des Messinstruments vorangestellt werden. Zur Anwendung kommt das in Kapitel C-2.2.3.2 hergeleitete Priifschema. 2.4.1

Uberprufung der Reliabilitdt

2AAA

Giitebewertung nach Kriterien der ersten Generation

Ftir die Etablierung eines geeigneten Messinstrumentariums sind in einem ersten Schritt die Gtitekriterien der ersten Generation zu iiberpriifen (vgl. Tabelle 11). Zunachst wurden die einzelnen Dimensionen des Markenimage, d. h. jeweils zwei Konstrukte in insgesamt 13 Industrien, einer Reliabilitatspriifung nach dem Cronbach'schen Alpha unterzogen. Es gait zu iiberpriifen, inwieweit eine interne Konsistenz der Konstrukte durch die konstituierenden Indikatoren gewahrleistet ist. Gleichzeitig wurde die Item-to-Total-Korrelation festgestellt, um ggf. durch Eliminierung einzelner Indikatoren unbefriedigenden Reliabilitatswerten entgegenzuwirken. Tabelle 12 fuhrt ftir die Industrien die entsprechenden Alpha-Werte fur alle Dimensionen sowie den Wertebereich der Item-to-Total-Korrelationen auf.^^^ Die Uberpriifung der Konstruktreliabilitaten ergibt Alpha-Werte, welche in jedem der 26 Einzelfalle den defmierten Grenzwert von 0,7 iiberschreiten. In 22 Fallen wird sogar der strenge Wert von 0,8 erftillt. Entsprechend weisen auch die Total-to-Item-Korrelationen der Einzelindikatoren in den Modellen ausreichende Tabelle 11: Giitekriterien zur Beurteilung eines Messmodells (1. Generation) (Quelle: eigene Darstellung) Kriterien der ersten Generation

Anspruchsniveau

Cronbach'sches Alpha

>0,7 Moglichst hohe Werte; sofem Cronbach'sches Alpha < 0,7, Elimination des Indikators mit der niedrigsten Item-to-Total-Korrelation (stepwise)

Item-to-Total-Korrelation

265

Auf die Darstellung aller Item-to-Total-Korrelationen wird an dieser Stelle aufgrund der Vielzahl der Werte fiir eine bessere Ubersicht verzichtet und stattdessen nur der jeweils niedrigste und hochste Wert ausgewiesen. Fiir eine Ubersicht aller Ergebnisse wird auf Anhang 4 und 5 verwiesen.

Teil C: Empirische Analyse

220

Tabelle 12: Ergebnisse der Gutekriterien der ersten Generation (Quelle: eigene Darstellung)

^^^55 Branche

^ | ^ ^ | | i | | | | | | : ^ ^ -

Cronbach Alpha > 0,7

Item-to-Total (Wertebereich)

Cronbach Alpha > 0,7

Item-to-Total (Wertebereich)

Fluggesellschaft

0,8809

0,5691-0,8355

0,9038

0,5811-0,7606

Handys

0,8860

0,5797-0,7747

0,9120

0,5326-0,8037

Investmentfonds

0,8842

0,5951-0,7854

0,8727

0,6435-0,7186

Kaffee

0,9142

0,6190-0,8322

0,8892

0,5681-0,8117

Kompaktwagen

0,8856

0,5943-0,7933

0,8699

0,5453-0,7166

Krankenvers.

0,7551

0,4269-0,6570

0,8996

0,6411-0,7888

LEH

0,8868

0,2924-0,7373

0,8722

0,3294-0,6631

Mineralwasser

0,7815

0,5070-0,7011

0,7590

0,4617-0,6041

Mittelklassewg.

0,8284

0,5002-0,7019

0,7992

0,2069-0,6443

Mohilfunk-Prov.

0,8564

0,5969-0,7391

0,9408

0,6667-0,7925 0,3950-0,6273

Motorrad

0,7680

0,4397-0,6715

0,8403

Shampoo

0,8430

0,3922-0,7858

0,8225

0,4062-0,7610

Versandhandel

0,9045

0,5353-0,7893

0,8713

0,2832-0,7197

Werte aus. Zwar konnte in einigen wenigen Fallen aufgrund relativ geringer Koeffizienten eine Eliminierung des betreffenden Indikators grundsatzlich in Betracht gezogen werden.^^^ Allerdings ist der dadurch entstehende Informationsverlust gegen die Verbesserung der Modellgtite abzuwagen. Diese Entscheidung kann anhand der Werte „Alpha if Item Deleted" vorgenommen werden. Fiir keinen der Indikatoren ist dabei eine signifikante Erhohung der ohnehin schon sehr guten Alpha-Werte festzustellen?^^ Eine Eliminierung von Indikatoren ist daher abzulehnen.^^^ Vielmehr kann nach Kriterien der ersten Generation eine 266

267

So liegen 7 der insgesamt 80 Einzelindikatoren zum emotionalen Markenimage sowie weitere 12 der insgesamt 100 Einzelindikatoren zum rationalen Markenimage unter dem Wert von 0,5. Die Werte von „Alpha if Item Deleted" fmden sich zusammen mit alien Item-to-Total Korrelationen im Anhang 4 und 5. Falls ein Indikator einen relativ geringen Erklarungsanteil fur die latente Variable besitzt, wird dies im Rahmen der nachfolgenden KFA naher untersucht. Die Ergebnisse der KFA liefem die Basis fiir Gewichtungen der Indikatoren entsprechend ihres

Operationalisierung der Messinstrumente

221

zufriedenstellende Reliabilitat fur alle Messmodelle in der vorliegenden Form festgestellt werden. 2.4.1.2 Gtitebewertung nach Kriterien der zweiten Generation Wenngleich die Messmodelle bereits den Giitekriterien erster Generation geniigen, ist aufgrund hoherer Leistungsfahigkeit eine Uberprufling anhand der GiitemaBe zweiter Generation unter Anwendung der konfirmatorischen Faktoranalyse (KFA) anzuschlieBen. Vor der Anwendung ist jedoch zu klaren, ob die empirisch verfiigbaren Daten ausreichend Informationen flir die Ermittlung der Parameterwerte liefem.^^^ Von entscheidendem Einfluss ist dabei die StichprobengroBe.^^^ Um verlassliche Schatzergebnisse zu erhalten, soUte dabei ein Verhaltnis von funf zu eins hinsichtlich der StichprobengroBe zu der Anzahl der Parameter eingehalten werden.^^^ Dieses Anforderungsniveau wird jedoch in alien Branchen deutlich iibertroffen (vgl. Tabelle 13). Neben einer offensichtlich ausreichenden empirischen Datengrundlage ist ferner festzustellen, dass keine unsinnigen Parameterschatzungen auftreten.^^^ So ist die Grundlage fiir eine zuverlassige Schatzung der Modellparameter und damit zum Einsatz der in Kapitel C-2.2.3 entwickelten Prtifsystematik mit der Unterteilung in globale und lokale Giitekriterien gegeben.

Erklarungswerts bei der Bildung von Indizes. Somit kann der unterschiedlichen „Bedeutung" der Indikatoren Rechnung getragen werden, ohne wertvolle Informationen aus der Empirie vollstandig zu verlieren. Vgl. KiRCHGEORG, M. (1989): Okologieorientiertes Untemehmensverhalten: Typologien und Erklarungsansatze auf empirischer Grundlage, a. a. O., S. 133. Vgl. BROWNE, M./CUDECK, R. (1989): Simple Sample Cross-Validation Indices for Covariance Structures, in: Multivariate Behavioral Research, Vol. 24, No. 4, S. 451. Ebenso soUte das Verhaltnis empirisch verfiigbarer Informationen zur Anzahl zu schatzender Parameter > 1 sein. Dies ist jedoch aufgrund der Vielzahl der Interviews in jedem Fall erfiillt. Vgl. LORBEER, A. (2004): Vertrauen in Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 159. Vgl. u. a. FRITZ, W. (1992): Marktorientierte Untemehmensfuhrung und Untemehmenserfolg, a. a. O., S. 122. In der Literatur existieren noch weitere Kriterien mit unterschiedHcher Aussagekraft. Vgl. hierzu LORBEER, A. (2004): Vertrauen in Kundenbeziehungen, a. a. O., S. 148 f und die dort angegebene Literatur.

222

Teil C: Empirische Analyse

Tabelle 13: Verhaltnis von StichprobengroBe zu Parameteranzahl (Quelle: eigene Darstellung) Braaehe Fluglinien Handys Investmentfonds Kaffee Kompaktwagen Krankenversicherung LEH

Stichprobe/ Anz^ Parameter^^^

Stichprabe/ AnE. Parameter

Branche Mineralwasser Mittelklassewagen Mobilfunk-Provider Motorrad Shampoo Versandhandel Durchschnitt

37,24 39,22 11,15 35,16 54,88 44,00 6,77

38,20 21,54 26,49 29,24 31,92 12,70 0 29,89

Die konfirmatorische Faktoranalyse liefert insgesamt zufriedenstellende Ergebnisse. Im Bereich der globalen GutemaBe werden in nahezu alien Fallen die Anspruchsniveaus erfflllt. Tabelle 14 zeigt alle mafigeblichen Werte im Detail. Tabelle 14: Globale Giitekriterien der zweiten Generation (Quelle: eigene Darstellung) GFI Branche Fluglinien Handys Investmentfonds Kaffee Kompaktwagen Krankenversicherung LEH Mineralwasser Mittelklassewagen Mobilfunk-Provider Motorrad Shampoo Versandhandel

AGFI

G^iO^^^^m NFI CFI

:\"'\ ' ' 1 RMR

'^m0i^H^^fm^[-^\;_.:.'>J/:,;^ - ^ 1 >0,9

>0,9

>0,9

>0,9

<0,1

0,985 0,996 0,991 0,996 0,986 0,991 0,954 0,977 0,982 0,994 0,969 0,991 0,971

0,980 0,995 0,987 0,993 0,981 0,986 0,946 0,960 0,976 0,991 0,954 0,987 0,964

0,980 0,995 0,988 0,994 0,981 0,987 0,939 0,951 0,971 0,992 0,936 0,987 0,959

0,976 0,994 0,985 0,993 0,978 0,983 0,934 0,932 0,966 0,990 0,921 0,984 0,954

0,066 0,037 0,163 0,061 0,111 0,062 0,062 0,078 0,052 0,034 0,163 0,049 0,069

^^^ Es wird dabei das Verhaltnis der Anzahl der Interviews zu der Anzahl der Imageindikatoren ausgewiesen. Wtirde zusatzlich beriicksichtigt, dass jeder Befragte stets mehrere Marken beurteilen musste, erhohen sich die Werte entsprechend noch weiter.

Operationalisierung der Messinstrumente

223

Die deskriptiven AnpassungsmaBe GFI und AGFI sowie die inkrementellen GiitemaBe NFI und CFI werden in alien Fallen vollstandig dem Anspmchsniveau gerecht. Lediglich in drei von insgesamt 26 Fallen wird der erforderliche Wert flir die Restvarianzquadratsumme RMR nicht erreicht. Da die Abweichungen jedoch relativ gering sind und ftir jedes einzelne Messmodell die Mehrzahl der Giitekriterien erfullt wird, kann auf Basis der globalen MaBe in der Gesamtschau von ausreichend reliablen Modellen ausgegangen werden. Nach der Uberprufung der globalen Kriterien sind nunmehr die lokalen GiitemaBe zu uberprtifen. Entsprechend dem entwickelten Prufschema sind dabei hinsichtlich der Faktoren die Faktorreliabilitat sowie die durchschnittlich erklarte Varianz (DEV) und bezogen auf die einzelnen Indikatoren die Indikatorreliabilitat zu untersuchen. Tabelle 15 illustriert die Ergebnisse der Faktorreliabilitat sowie der DEV. Tabelle 15: Lokale Gutekriterien der zweiten Generation (Quelle: eigene Darstellung)

•-iiiiiiiiii^^

: J^''^MHHilMliHHl ^g^^^&^^^._

FaktorreUabilitat

'^'^^

Faktorreliabilitat

DEV

Branche

> 0,6

> 0,5

>0,6

>0,5

Fluggesellschaft

0,842

0,521

0,906

0,518

Handys

0,899

0,597

0,923

0,569

Investmentfonds

0,881

0,519

0,864

0,517

Kaffee

0,911

0,602

0,869

0,475

Kompaktwagen

0,881

0,515

0,860

0,473

Krankenvers.

0,761

0,365

0,894

0,602

LEH

0,866

0,369

0,889

0,484

Mineralwasser

0,937

0,688

0,783

0,464

Mittelklassewagen

0,836

0,492

0,816

Mobilfunk-Prov.

0,915

0,612

0,862

0,552

0,768

0,430

JIIIIIIH

Motorrad

••llll

Shampoo

0,809

0,406

0,851

0,451

Versandhandel

0,865

0,435

0,911

0,591

Teil C: Empirische Analyse

224

Tabelle 16: Anzahl Messindikatoren nach kritischen Reliabilitatswerten (Quelle: eigene Darstellung)

'II^^^^^^M^ Fallzahl

x>0,4

Fluggesellschaft

521

11

Handys

549

14

Branche

0,4>x>0,2

X<0,2

i i — 0

%>0,2

0

86%

0

100%

Investmentfonds

134

11

1

0

100%

Kaffee

387

7

4

0

100%

Kompaktwagen

768

11

484

8

0

79%

Krankenversicherung

iiSBiiJ

LEH

176

14

Mineralwasser

344

8

1

III^BI 0 9 mmj7-

80% 89% 100%

0

Mittelklassewagen

323

6

7

Mobilfunk-Provider

318

12

0

Motorrad

351

5

5

..•••j-:.:?^.

3

:S.;Si;;i .<•;=

83%

5

'•:-••

l-t:".

95%

StO

91 %

Shampoo

383

7

Versandhandel

254

14

Z 4.992

I 128

Summc

142(7)

^^%f}k)#/^t&'

87% 100 %

0 ..•:

83%

Wahrend die Faktorreliabilitat flir alle Messmodelle eindeutig festgestellt werden kann, wird das Anspruchsniveau hinsichtlich der durchschnittlich erklarten Varianz (DEV) in einigen Fallen nicht erreicht. Wird in acht Fallen nicht der Zielwert von 0,5 erreicht, bleibt die DEV in zwei Fallen auch unter dem Mindestniveau von 0,36. Da es sich bei der DEV aber um ein strenges GtitemaB handelt und der Mindestwert in iiber 90 % der Falle erreicht wird, kann noch eine ausreichende Reliabilitat der Einzelfaktoren in den Messmodellen konstatiert werden kann. AbschlieBend gibt die Auswertung der Indikatorreliabilitaten nach Feststellung der Reliabilitat der Gesamtmodelle sowie der modellkonstituierenden Faktoren Aufschluss iiber die Eignung einzelner Indikatoren fur die Messung. In der Zusammenfassung ergibt sich dabei das in Tabelle 16 dargestellte Bild.^^"^ ^^"^ Fiir die einzelnen Reliabilitatswerte der Indikatoren wird dabei aufgrund der Fiille der Daten fur die insgesamt 180 Einzelindikatoren auf Anhang 4 und 5 verwiesen.

Operationalisierung der Messinstrumente

225

Auf Basis der obigen Werte kann festgestellt werden, dass die groBe Mehrzahl der Messindikatoren den festgelegten Grenzwerten der Reliabilitat entspricht. Wahrend lediglich 5 % der Indikatoren (10) nicht den unteren Grenzwert von 0,2 erreichen, liegen 71 % (128) iiber dem Wert von 0,4. Diese Indikatoren konnen unabhangig von der Fallzahl als unzureichend bzw. ausreichend klassifiziert werden. Die Werte der verbleibenden 24 % bzw. in Summe 42 Indikatoren sind differenziert zu beurteilen. Liegt die Fallzahl zwischen 100 und 400, indizieren Werte iiber 0,2 noch ausreichende Indikatorreliabilitat.^^^ Ftir Fallzahlen iiber 400 hingegen gilt der untere Grenzwert von 0,4. Letzteres Anforderungsniveau wird von insgesamt sieben Indikatoren nicht erfullt. Ahnlich der Diskussion bei geringen Item-to-Total-Korrelationen, muss auch an dieser Stelle entschieden werden, ob Indikatoren mit zu geringer Reliabilitat zu eliminieren sind. In einem reflektiven Messmodell ist die Eliminierung von Indikatoren ganz im Gegensatz zu formativen Modellen - zumindest aus konzeptioneller Sicht unproblematisch.^^^ Als kritisch wird lediglich bemerkt, dass nicht mehr als 30 % der urspriinglichen Indikatoren geloscht werden sollten und mindestens drei Indikatoren zur Messung der latenten Variablen iibrig bleiben sollten.^^^ Wahrend HOMBURG/BAUMGARTNER letztgenanntes als generelles Defizit der deutschen Marktforschung identifizieren,^^^ wiirde in der vorliegenden Arbeit selbst bei Eliminierung samtlicher kritischer Indikatoren die damit implizit geforderte Multiattributivitat der Messung erhalten bleiben. Ungeachtet dieser Leitlinien ist jedoch bei der Skalenbereinigung Vorsicht geboten. Kritisch zu hinterfragen ist, ob die Eliminierung von Variablen aus Vgl. BALDERJAHN, I. (1986): Das umweltbewusste Konsumtenverhalten, a. a. O., S. 117. Vgl. BOLLEN, K./LENNOX, R. (1991): Conventional Wisdom on Measurement: A Structural Equation Perspective, in: Psychological Bulletin, Vol. 110, No. 2, S. 308. Die Eliminierung ist deshalb unproblematisch, da unterstellt wird, dass alle Indikatoren grundsatzlich austauschbare Messungen der gleichen latenten Variablen darstellen und aus diesem Grunde auch hochgradig korreliert sind. Vgl. EGGERT, A./FASSOTT, G. (2003): Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 7. Bei weniger als drei Indikatoren ist die Multiattributivitat der Messung grundsatzlich zu hinterfragen; bei Eliminierung von mehr als 30 % der Indikatoren wird der konzeptionelle Inhalt zu stark beschnitten. Vgl. HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995): Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung. Eine Bestandsaufnahme, a. a. O., S. 1103.

226

Teil C: Empirische Analyse

forschungsokonomischen Gesichtspunkten und insbesondere im Hinblick auf den konzeptionellen Inhalt der latenten Variablen vertretbar ist. Fiir die Loschung sollte stets eine plausible inhaltliche ErklMrung vorliegen.^^^ Da sich fur die im vorliegenden Fall kritischen Indikatoren aus inhaltlicher Sicht jedoch keine Anhaltspunkte fur eine Eliminierung ergeben und die Eliminierung von Indikatoren in Sensitivitatsanalysen keine Indizien fur sog. Improper Solutions des Gesamtmodells liefert, scheint es ratsam, diese im Messmodell zu erhalten.^^^ Die aus der Indikatorreliabilitat gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich des relativ geringeren Erklarungsbeitrags fur die latente Variable konnen in Form von Gewichtungsfaktoren bei der Bildung von Indizes ausreichend berucksichtigt werden.^^^ Nach abgeschlossener Uberpriifung der Reliabilitat auf der detailliertesten Ebene, der Indikatorreliabilitat, ist an dieser Stelle ein Zwischenfazit zu ziehen. Unter Wurdigung aller untersuchten Gtitekriterien kann fur alle Faktoren Messmodelle eine zufriedenstellende Reliabilitat festgestellt werden.^^^ Alle Messmodelle wurden zunachst einer Uberpriifung nach den Kriterien erster Generation unterzogen und zeigten sich hinsichtlich ihrer intemen Konsistenz als reliabel. Die nachfolgende Uberpriifung anhand von Giitekriterien der zweiten Generation zeigte, dass die Anforderungsniveaus der globalen und lokalen Kriterien ebenfalls in der iiberwiegenden Mehrzahl erftillt wurden. Lediglich wenige Messinstrumente verfehlten die vorgegebenen Anforderungsniveaus bei der Restvarianzquadratsumme RMR sowie der durchschnittlich erklarten Varianz (DEV). Die Unterschreitungen waren jedoch i. d. R. marginal und in der Gesamtschau aller untersuchten und zumeist erftillten Giitekriterien zu vemachlassigen. HOMBURG/BAUMGARTNER sowie PETER weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass es zur Annahme eines Modells nicht erforderlich ist, samtliche

Vgl. EGGERT, A./FASSOTT, G. (2003): Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 8. Vgl. kritisch zu moglichen Auswirkungen nicht reliabler Indikatoren BALDERJAHN, I. (1986): Das umweltbewusste Konsumtenverhalten, a. a. O., S. 117. So warden in dieser Arbeit alle Indikatoren mit ihren standardisierten Regressionskoeffizienten gewichtet, um ihre jeweilige Bedeutung in der Messung zu reflektieren. Vgl. HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2002): Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen: Kausalanalyse, a. a. O., S. 655. Vgl. dazu kritisch BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analyseverfahren, a. a. O., S. 494.

Operationalisierung der Messinstrumente

227

Kriterien ausnahmslos zu erfiillen.^^^ Vielmehr zeigen verschiedene Studien, dass auch gut angepasste Kausalmodelle nicht immer alle Gutekriterien erfiillen.^^'^ Eine zufriedenstellende Reliabilitat kann daher fur alle Messmodelle und die jeweils modellkonstituierenden Faktoren festgestellt werden?^^ Ein besonderes Augenmerk gait schliefilich der Bestimmung der Reliabilitat der einzelnen Messindikatoren und dabei der Fragestellung, ob und ggf. inwieweit einzelne Indikatoren im Rahmen einer Skalenbereinigung zu eliminieren sind. Anhaltspunkte ergaben sich sowohl aus der Item-to-Total-Korrelation sowie der Indikatorreliabilitat. Allerdings konnte festgestellt werden, dass eine Loschung keine deutliche Verbesserung anderer GtitemaBe bewirkte und in keinem Fall eine inhaltlich zwingende Erklarung ftir eine Eliminierung vorlag. Aus diesem Grunde wurde von Skalenbereinigungen abgesehen. 2.4.2

Uberprufung der Validitdt

Anhand des entwickelten Prtifschemas und unter Verwendung der in Kapitel C-2.2.4.2 hergeleiteten empirischen Aufienkriterien wurden die latenten Variablen dieser Arbeit auf ihre Validitat tiberpriift. Dabei konnten durchweg zufriedenstellende Werte ermittelt werden, welche die Validitat der Messmodelle bestatigen.^^^ Die Konvergenzvaliditat kann auf Basis der Faktorreliabilitaten fur alle Messmodelle eindeutig bestatigt werden. Der kritische Wert von 0,6 wird in alien Fallen zumeist sogar deutlich Ubertroffen. Die Bewertung der Korrelations-

285

Vgl. HOMBURG, C./BAUMGARTNER, H. (1995): Beurteilung von Kausalanalysen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, a. a. O., S. 363; PETER, S. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, Wiesbaden, S. 150. Vielmehr wird gefordert, dass zumindest die Halfte der Gutekriterien erfullt wird - dies ist bei alien vorliegenden Messmodellen zweifellos der Fall. Vgl. PETER, S. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, a. a. O., S. 142. Vgl. FRITZ, W. (1992): Marktorientierte Untemehmensfuhrung und Untemehmenserfolg, a. a. O., S. 142. Vgl. HOMBURG, C./PFLESSER, C. (2002): Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen: Kausalanalyse, a. a. O., S. 655. Vgl. dazu kritisch BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analyseverfahren, a. a. O., S. 494. Zu einem ahnlichen Vorgehen der Validitatsiiberprufung vgl. FISCHER, M./MEFFERT, H./PERREY, J. (2004): Markenpolitik: Ist sie fur jedes Untemehmen gleichermaBen relevant?, a. a. O., S. 340 ff

228

Teil C: Empirische Analyse

koeffizienten zwischen den latenten Variablen ergibt, dass sie zwischen den unabhangigen Variablen zwar eine positive Korrelation, aber mit Werten deutlich unter eins keine perfekte Korrelation aufweisen, so dass auch das Kriterium der Diskriminanzvaliditat als erfullt angesehen werden kann.^^^ Die Prognosevaliditat schliefilich ist anhand der Korrelation zu AuBenkriterien zu beurteilen. Unter der Annahme eines fiinktionierenden Wettbewerbs ist zu vermuten, dass die Anstrengungen beim Aufbau des Markenimages zu okonomisch messbaren Ergebnissen fuhren. Dies findet Ausdruck in der Markenbewertung bzw. im Marktanteil. Auch hier konnten die Hypothesen bestatigt werden. Der Korrelationskoeffizient zwischen Markenimage und Markenwert erreicht einen Wert von 0,3.^^^ Allerdings darf aufgrund der mit 17 Marken eingeschrankten Anzahl von Fallen dieser Wert nur als Tendenz interpretiert werden.^^^ Endgtiltige Bestatigung der Prognosevaliditat fur die verwendeten Konstrukte liefert jedoch der Marktanteil, welcher fur samtliche Marken im Sample vorlag. Die Korrelation ist hier signifikant mit einem Wert von 0,6.^^^ Im Ergebnis kann somit eine zufriedenstellende Validitat der Konstrukte konstatiert werden.

289

Das strengere Fomell-Lackner-Kriterium, welches erfordert, dass die quadrierte Korrelation zwischen den latenten Variablen kleiner ist als die jeweils durchschnittlich erklarte Varianz, wird allerdings nicht immer erfullt. Somit kann die Diskriminanzvaliditat zwar festgestellt werden, allerdings in eingeschranktem AusmaB. Bei der Interpretation dieses Wertes ist zu beachten, dass der Markenwert maBgeblich auch durch die Wertschopfung innerhalb des Untemehmens sowie durch die reine UntemehmensgroBe beeinflusst wird. Entsprechend ist ein tendenziell niedriger Korrelationskoeffizient zu erwarten. Vgl. unterstiitzend PERREY, J./RIESENBECK, H. (2004): Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 316 f. sowie FISCHER, M./MEFFERT, H./PERREY, J. (2004): Markenpolitik: Ist sie ^ r jedes Unternehmen gleichermaBen relevant, a. a. 0., S. 345 ff. Fiir die Dachmarken FORD, MERCEDES, OPEL und VOLKSWAGEN waren sowohl Mittelklassewagen als auch Kompaktwagen als Produktmarken im Sample enthalten (FORD Focus und FORD MONDEO; MERCEDES A-KLASSE und MERCEDES C-KLASSE; OPEL ASTRA und OPEL VECTRA; VW GOLF und VW PASSAT). Da jedoch Markenwerte lediglich fur die Dachmarken vorliegen, wurden die jeweiligen Auspragungen der Produktmarken ungewichtet gemittelt und der resultierende Mittelwert als Korrelat gegen den Dachmarkenwert gesetzt. Der Imagewert wurde wiederum standardisiert. Unterbleibt eine Standardisierung, betragt der Korrelationskoeffizient 0,40.

Operationalisiemng der Messinstrumente

229

Nach erfolgreicher Etablierung einer reliablen und validen Messvorschrift sei abschlielJend die gewahlte Vorgehensweise der Operationalisiemng nochmals einer Wiirdigung zugefiihrt. Eine umfassende Uberprufiing der Giite des Messmodells fur das Markenimage war aufgrund der zweistufigen Operationalisiemng mit Hilfe von Expertengmppen und nachfolgender Indikator-Selektion aus den Primarerhebungen flir diese Arbeit unabdingbar. Wenngleich Experten i. d. R. eine relativ hohe Inhaltsvaliditat sichem konnen, so handelt es sich bei den aufgestellten Modellen um neue Messinstmmente, welche gmndsatzlich fehlerbehaftet und daher auf Reliabilitat und Validitat zu uberpriifen sind. So wurde zunachst unter den Giitekriterien der ersten Generation die Reliabilitat festgestellt. Aufgmnd der hoheren Aussagekrafl wurden zusatzlich eine konfirmatorische Faktoranalyse als Verfahren der zweiten Generation zur Anwendung gebracht und die Messmodelle anhand globaler und lokaler Giitekriterien iiberprtift. In der Gesamtschau sind die Reliabilitatswerte in alien dreizehn Industrien zufriedenstellend. Nach Feststellung der Reliabilitat mussten die Messmodelle im Anschluss einer Uberprtifung der Validitat standhalten. Die AnpassungsmaBe der lokalen Kriterien konnten die Konvergenz- und Diskriminanzvaliditat bestatigen. Die Prognosevaliditat wurde anhand der Aufienkriterien Markenwert und Marktanteil als okonomische ZielgroBen mit durchgehend guten Werten nachgewiesen. Insgesamt kann somit eine gute Anpassung der Messmodelle an die empirischen Daten festgestellt werden, so dass das emotionale und rationale Markenimages in der Psyche des Konsumenten reliabel und valide mit den entwickelten Instmmenten erfasst werden konnen. Die gefiindene Zwei-Dimensionen-Losung des Markenimage steht im Einklang mit theoretischen Erkenntnissen und bietet die Gmndlage fiir eine Untersuchung ihrer jeweiligen Auspragung und der Verhaltensrelevanz im Branchenkontext. Im nachsten Abschnitt wird zunachst auf die Auspragung der Imagedimensionen auf Marken- und Branchenebene eingegangen. Im letzten Abschnitt des empirischen Teils wird auf dieser Basis schlieBlich die relative Wirkung der Dimensionen des Markenimage auf das Konsumentenverhalten analysiert.

3 Empirische Ergebnisse zur Auspragungsstarke des Markenimage 3.1 Zielsetzung In diesem Kapitel wird durch die Auswertung der Empiric ein Erkenntnisbeitrag zu Auspragungsgrad und Differenzierung des (emotionalen) Markenimage geleistet. Analysen werden dabei sowohl auf Marken- als auch Branchenebene vorgenommen. Zunachst werden alle Marken im Sample hinsichtlich ihrer absoluten Auspragungsstarke in einer interkategorialen Perspektive analysiert, um brancheniibergreifende Erkenntnisse zu gewinnen. Die absolute Starke wird nachfolgend intrakategorial durch ein Mali der Diffcrenziertheit relativiert. In einer hierarchischen Abfolge werden schlicBlich die Erkenntnisse im letzten Abschnitt (Kapitel C-3.4) auf die Ebene der Branchen und Giitertypologien uberfuhrt und somit ein logischer Ubcrgang zu der in Kapitel C-4 folgenden Untersuchung der Vcrhaltenswirkung von Images (auf Branchenebene) gewahrleistet. Im Vorwege der Analysen sollen die methodischen Grundlagen dieses Abschnitts erlautert werden.

3.2 Methodische Grundlagen Im Zentrum dieses Abschnitts steht die Untersuchung der Auspragungsgrade des Markenimage. Daflir kommen primar uni- und bivariate Analyseverfahren zur Anwendung.^^^ Aufgrund der unterschiedlichen inhaltlichen Operationalisierung der Imagekonstrukte ist dabei cine Untersuchung auf der Ebene einzelner Messindikatoren nicht zielftihrend. Vielmehr ist ein direkter Vergleich zwischen den Branchen nur auf dem Niveau der latenten Faktoren - emotionales und rationales Image - sinnvoU. Fiir letztgenannte sind daher Indexwerte zu berechnen.^^^ Die

^^^ Vgl. MEFFERT, H. (1992): Marketingforschung und Kauferverhalten, a. a. O., 244 ff ^^^ Die Zulassigkeit dieses Vorgehens ergibt sich aus der extensiven Uberprufung der Zusammenhange in Strukturgleichungsmodellen. Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Kapitel C-2.4. Mit der Bildung von Indizes ist gmndsatzlich der Verlust von Informationen verbunden. Da jedoch in der vorliegenden Arbeit die Analyse von Auspragung und

232

Teil C: Empirische Analyse

Indizes sind definiert als die gemittelten Summenscores der Assoziations- bzw. Auspragungsstarke einer Marke entlang den konstituierenden Indikatoren ihrer Imagedimensionen und soUen nachfolgend als emotionale Imagestarke bzw. rationale Imagestarke bezeichnet werden. Zusatzlich soil ein Index der globalen Imagestarke eingefuhrt werden, welcher sich in dieser Arbeit als arithmetisches Mittel aus emotionaler und rationaler Imagestarke definiert. Wahrend die globale Imagestarke aufgrund des Fehlens eines geeigneten Indexierungsalgorithmus als ungewichtetes Mittel der beiden Teildimensionen bestimmt wird,^^^ sollen emotionale und rationale Imagestarke als gewichteter Mittelwert aller Indikatoren bestimmt werden, welche die jeweilige Imagedimension in einer gegebenen Branche konstituieren.^^"^ Die Gewichtung der Indikatoren erfolgt dabei anhand der im Strukturgleichungsmodell der KFA ermittelten Pfadkoeffizienten.^^^ Diese Werte drucken den Erklarungswert eines Indikators fiir die latente Variable aus und ermoglichen somit eine wesentlich differenziertere Indexbildung als im Falle einer Gleichgewichtung.^^^ Zur Vereinfachung der Interpretation wird der Auspragungswert des resultierenden Indizes auf den Wert 10 als Maximum indexiert, so dass der Wertebereich zwischen Verhaltensrelevanz emotionaler und rationaler Markenimages im Vordergrund steht, sind diese Verdichtung und damit verbundene EinbuBen unabdingbar. ^^^ Vgl. zu ahnlichem Vorgehen GROBE, E. (2003): Corporate Attractiveness - eine Analyse der Wahmehmung von Untemehmensmarken aus der Sicht von High Potentials, HHL-Arbeitspapier Nr. 50, Leipzig, S. 68. Ungeachtet dessen ware eine Gewichtung vorzuziehen, um die unterschiedliche Vorteilhafligkeit der Dimensionen zum Ausdruck zu bringen. ^^"^ In die Analyse gehen dabei nur die Beurteilungen derjenigen Konsumenten ein, welche in der empirischen Erhebung zumindest Vertrautheit mit der jeweils zu beurteilenden Marke angegeben haben. Damit wird ein strenger Filter gesetzt, der im Gegensatz zum Filter „Bekanntheit" sicherstellen soil, dass lediglich verwertbare Markenbeurteilungen Eingang in die Analysen fmden. ^^^ Vielfach wird in Untersuchungen aufgrund des hohen analytischen Aufwands auf eine Gewichtung verzichtet. Differenzierte Gewichtungen gemaB der Relevanz einzelner Markendimensionen sind aber in jedem Fall vorzuziehen, da so der relativen Wichtigkeit eines Indikators Bedeutung in der Indexbildung eingeraumt wird. Vgl. auch HiERONiMUS, F. (2004): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 156. ^^^ Fur die Gewichtung existieren zahlreiche Vorschlage in der Literatur. Neben der einfachen, aber verzerrenden Gleichgewichtung ist bspw. eine Gewichtung nach der Hauptkomponentenanalyse zu nennen. Insbesondere bei nicht-kompensatorischen Indikatoren sind gewichtete Mittelwerte vorteilhaft.

Empirische Ergebnisse zur Auspragungsstarke des Markenimage

233

0 und 10 liegt.^^^ Ein hoher durchschnittlicher Auspragungswert ist als entsprechend starkes positives Markenimage zu inteq^retieren.^^^ Die so bestimmten absoluten Indexwerte erlauben einen interkategorialen Vergleich der Auspragungsstarke. Zusatzlich ist jedoch auch intrakategorial eine Untersuchung der Differenziertheit moglich. Dieser Analyse liegt der Gedanke zugrunde, dass Wirkungsrichtung und Auspragungsstarke allein nicht hinreichend fur eine kompetitiv uberdurchschnittliche Verhaltenswirkung sind. Zusatzlich mtissen Images als differenziert vom Wettbewerb wahrgenommen werden, um ihre Verhaltensimplikationen zu entfalten.^^^ Der entsprechende Index der Differenziertheit vergleicht die emotionale bzw. rationale Imagestarke einzelner Marken mit den Auspragungsstarken anderer Marken und driickt somit den Grad der Einzigartigkeit aus. Der Indexwert wird bestimmt iiber die Distanz der Auspragung des Starkeindizes einer einzelnen Marke zu der mittleren Auspragungsstarke fiir die jeweilige Branche (Mittelwertvergleich). Er kann somit auch negative Werte annehmen, welche entsprechend als negative Differenzierung zu interpretieren sind. Die Berechnung der Indizes erfolgt zunachst auf Basis einzelner Marken. Im weiteren Verlauf der Analyse werden auf dieser Basis korrespondierende Mafie fur die jeweilige Branche als nachsthohere Aggregationsebene bestimmt.^^^ Dies erlaubt Aussagen iiber den „Reifegrad der Emotionalisierung" der Branchen. In einem letzten Schritt werden Branchenindizes in

299

Da in der Empirie fiinfstufige Skalen verwendet wurden, wiirde der maximale Indexwert von 10 nur im Falle von Hochstbewertungen aller konstituierenden Indikatoren erreicht werden. Dies entspricht der Assoziationsstarke in KELLERS Customer Based Brand Equity. Vgl. KELLER, K. (1993): ConceptuaUzing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 1 ff. Vgl. TROMMSDORFF, V./PAULSSEN, M. (2001): Messung und Gestaltung der Markenpositionierung, in: EscH, F.-R. (Hrsg.): Modeme Markenfuhrung, a. a. O., S. 1047 ff. Damit wird bereits das methodische Fundament der Analysen zur Verhaltenswirkung in Kapitel C-4 dieser Arbeit gelegt. Die differenzierte Bewertung der Marken entlang der Imagedimensionen ist Grundlage regressionsanalytischer Verfahren und liefert den entscheidenden Erkenntnisbeitrag zu unterschiedlichem, image-induzierten Kaufverhalten. Diese Uberfiihrung ist zulassig, da vorab nachgewiesen wurde, dass die selektierten Marken die Postulate der Relevanz und Varianz fur die Branchen erfiillen und einen signifikanten Anteil des Gesamtmarktes abdecken, so dass eine Verallgemeinerung moglich ist.

Teil C: Empirische Analyse

234

Marken

Branche

Aldi Edeka Globus LidI Plus

Real Rewe Wal-Mart

Activest Adig Allianz Asset Management Deka

dit. DWS Fidelity Fonds Union Investment

E-Plus Debitel Mobilcom 02 T-Mobile

• Investmentfonds AOK Barmer Ersatzkasse Techniker Krankenkasse

• Krankenversicherung

• Kaffee • Mineralwasser

Mercedes C-Klasse Opel Vectra VW Passat

ElVital Nivea Pantene Pro V Schauma Wella Vivality FiatStilo Ford Focus Honda Civic Hyundai Accent Mercedes A-Klasse

• Shampoo

-

Opel Astra Peugeot 307 Renault M6gane Toyota Corolla VW Golf

Markenvergleich

Motorola Nokia Phillips Samsung Siemens

}••

> Auto Mittelklasse

^

• Auto Kompaktklasse

^

• Fluglinie

BMW R 1150 RT Harley Davidson V-R Honda Pan European Suzuki Hayabusa Yamaha FJR

Abb. 28:

• Versand

• Mobilfunkprovider

Air France Deutsche BA Lufthansa Ryanair

®

• LEH Bon Prix Heine Neckemnann Otto Quelle

Dallmayr Prodomo Jacobs KrOnung Melitta Auslese Onko

Appolinaris Bonaqa Evian Gerolsteiner Perrier Alfa Romeo 156 Audi A 4 BMW3erSerie Ford Mondeo

Gutertypologie

I

Langlebige Konsumgiiter

• Handy

• Moton^ad

( 2 ) Branchenverglelch ( V ) Gutertypus^^ vergleich

Aggregationsebenen der Analyse von Imageauspragungen (Quelle: eigene Darstellung)

die hochste Aggregationsstufe, die Giitertypologien, uberflihrt. Die letztgenannten Aggregationen von Marken- zu Branchenw^erten bzw. Branchen zu Giitertypologien erfolgen dabei als arithmetisches Mittel der jew^eils konstituierenden Markenbewertungen bzw. Branchenindizes. Das Untersuchungsschema wird in Abbildung 28 illustriert.

3.3 Ergebnisse des Markenvergleichs GemaB dem obigen Untersuchungsschema sollen in einem ersten Schritt Analysen auf der Ebene einzelner Marken durchgefuhrt werden. Im Vordergrund der Analyse stehen die Imagestarke einzelner Marken sowie das MaB ihrer Differenzierung. Vergleiche werden dabei sowohl innerhalb einer Branche vorgenommen (intrakategorial) als auch brancheniibergreifend (interkategorial).

Empirische Ergebnisse zur Auspragungsstarke des Markenimage

235

Tabelle 17: Indexwerte der Imagedimensionen, aggregiert nach Marken (Quelle: eigene Darstellung)

• • •.^wiipi,;ii:\::.::;v:^ Rang

Marke

Globale ImagestMrke Indexwert 0 = Min., 10 = Max.

Rang

Marke

Globale ImagestMrke Indexwert 0 = Min., lO^^M^.

1

Lufthansa

8,38

67

Samsung

5,89

2

Mercedes C

8,12

68

Mobilcom

5,89

3

BMW 3er

8,02

69

Fiat Stilo

5,89

4

Aldi

7,63

70

Hyundai Accent

5,88

5

Audi A4

7,62

71

Perrier

5,85

6

Nokia

7,57

72

Ryanair

5,82

7

Globus

7,39

73

Melitta Auslese

5,76

8

VW Golf

7,36

74

Debitel

5,66

9

Nivea Haircare

7,34

75

Fidelity Fonds

5,64

Alfa Romeo

7,27

76

Onko

4,82

10

Zunachst soil die absolute Imagestarke einer Analyse unterzogen werden. GemaB den obigen Ausfthrungen werden dazu drei Indizes gebildet: emotionale sowie rationale Imagestarke und als arithmetisches Mittel dieser Werte die globale Imagestarke. Um die insgesamt starksten Marken im Sample zu bestimmen und beliebige markenspezifische Starken im Kontrast zu anderen Marken zu kalibrieren, ist die globale Imagestarke zuerst zu untersuchen. Anhand der Auspragungen der Indexwerte kann eine Rangliste erstellt werden, wobei an dieser Stelle aus Grunden der Ubersichtlichkeit nur die jeweils zehn starksten und schwachsten Marken aufgefuhrt werden sollen (s. Tabelle 17). Fiir die Detailergebnisse der iibrigen weniger profilierten 56 Marken wird auf Anhang 6 verwiesen. Die starkste globale Imageauspragung kann LUFTHANSA erreichen. Auf den Folgeplatzen dominieren Automobilmarken. So fmden sich unter den Top 10 fiinf Marken der Automobilindustrie, welches die Vermutung nahe legt, dass

236

Teil C: Empirische Analyse

Produktkategorieeffekte das StarkemaB moderieren.^^^ Des Weiteren finden sich mit ALDI, NIVEA und NOKIA starke Marken aus anderen Industrien.^^^ Uberraschend ist die Starke des Handelsuntemehmens GLOBUS. Die schwachsten Marken im Sample weisen keinen klaren Branchenfokus auf. Es finden sich hier kurzlebige Konsumgiiter wie Kaffee ebenso wie Anbieter von Kontraktgiitem (FIDELITY, DEBITEL). Auch einige weniger erfolgreiche Automobilbauer (FIAT, HYUNDAI) sind in den Bottom 10 zu finden. Wird die Differenz der Imagestarken naher untersucht, fallt eine deutliche Diskrepanz der Indexwerte auf. So betragt die Imagestarke der LUFTHANSA 174 % des Wertes der schwachsten Marke im Sample, ONKO Kaffee, bzw. der Durchschnittswert der Top 10 betragt 134 % des durchschnittlichen Wertes der schwachsten zehn Marken. Angesichts der Tatsache, dass aus forschungsmethodischen Grunden tendenziell grofie Marken in das Sample aufgenommen wurden, ist das AusmaB der beobachtbaren Diskrepanz bemerkenswert. Die Analyse der globalen Imagestarke liefert erste Erkenntnisse, ist aber fur die weitere Diskussion nicht ausreichend. Insbesondere das Forschungsinteresse an Auspragungsstarke und Verhaltenswirksamkeit emotionaler Markenimages erfordert eine detailliertere Analyse. Daher soUen nachfolgend die konstituierenden Faktoren der globalen Imagestarke, die emotionale und rationale Imagestarke, separat aufgefiihrt und interpretiert werden. Tabelle 18 illustriert wiederum die jeweils zehn starksten und schwachsten Marken. Die iibrigen Marken finden sich in Anhang 7. Neben der auBerordentlichen Schwache der Kaffeemarken auf der emotionalen Imagedimension ist trotz der Beschrankung auf die jeweils zehn starksten und schwachsten Marken bereits in der obigen Auflistung auffallig, dass die Auspragungen der emotionalen und der rationalen Imagedimension in gewissem

^^^ Dies bedeutet, dass bspw. Automobile als Kategorie mit hohem Involvement grundsatzlich starker ausgepragte Marken umfasst als Low-Involvement-Markte wie Kaffee. Dieser Effekt wird bei den Analysen zur Differenziertheit der Marke aufgehoben, da hierbei der Mittelwert aller Marken in einer Branche als relativierendes MaB verwendet wird. ^^^ Interessanterweise fmden sich ahnliche Marken auch bei Untersuchungen mit anderen Forschungsschwerpunkten auf den vorderen Platzen. GROBE bspw. untersucht die Attraktivitat von Untemehmensmarken fur High Potentials und fmdet vergleichbare Ranglisten. Vgl. GROBE, E. (2003): Corporate Attractiveness, a. a. O., S. 71.

Empirische Ergebnisse zur Auspragungsstarke des Markenimage

237

Tabelle 18: Indexwerte der Imagedimensionen, getrennt nach Marken (Quelle: eigene Darstellung)

[ .;• Rang

-ftMiiiiitfi^^ Marke

ImagestHrke Indexwert 0 = Min., 10 = Max.

Rang

Marke

Imagestftrke Indexwert 0 = Min., 10 = Max.

TOP 10 1

Lufthansa

8,34

1

Lufthansa

8,42

2

MeicadesC

7,94

2

Mercid^sC

8,31

3

BMW3er

7,92

3

BMW 3€r

8,13

4

Aldi

7,76

4

Schauma

7,82

5

Mdiia

7,58

5

Audi A4

7,78

6

VW Golf

7,55

6

Nivea Haircare

7,74

7

Alfa Romeo

7,48

7

Otto

7,68

8

Aii#A4

7,46

8

Quelle

7,63

9

Globus

7,35

9

VW Passat

7,60

10

BMW Mini

7,22

10

Nokia

7,55

67

Fid^ity Foiids

5,67

67

02

6,12

BOTTO MIO 68

Evian

5,66

68

Samsung

6,08

69

Fiat Stilo

5,63

69

Mobilcom

6,02

70

Debitel

5,59

70

Adig

5,98

71

Hyundai Accent

5,56

71

Perrier

5,95

72

Bonaqa

5,49

72

Onko

5,78

73

Jacobs Kronung

5,43

73

Debitei

5,72

74

Dallmayr

5,16

74

Fidelity Fonck

5,60

75

Melitta

4,75

75

Ryanair

5,20

76

Onko

3,86

76

Harley Davidson

5,05

1

MaBe gleichlaufig sind. So ist nicht nur das Dreigespann LUFTHANSA - MERCEDES - BMW in beiden Dimensionen fiihrend; vielmehr ist die tendenzielle Gleichlaufigkeit fur die Mehrzahl der Marken entlang der Rangliste feststellbar (vgl. im Detail Anhang 7). Ausnahmen von dieser generellen Feststellung sind rar. Zumeist handelt es sich dabei um „Kultmarken" wie HARLEY DAVIDSON,

238

Teil C: Empirische Analyse

BMW MINI oder ALFA ROMEO, welche mit auBerordentlich starken emotionalen Images auftreten, auf der rationalen Dimension aber deutlich schlechter bewertet werden. Diese Marken sind allerdings als Nischenmarken einzustufen, welche bewusst enge Segmente bedienen und in der Gesamtbetrachtung von Branchen eine untergeordnete Bedeutung haben. Ubergreifend kann daher die Feststellung getroffen werden, dass sich starke Marken offenbar sowohl durch eine hohe Auspragung des rationalen als auch des emotionalen Image auszeichnen.^^^ Entsprechend hoch ist die Korrelation der beiden Imagedimensionen: Diese ist iiber alle Marken im Sample signifikant auf 99 %-igem Konfidenzniveau mit einem Koeffizienten von 0,64.^^"^ Wahrend die bisher diskutierten interkategorialen Ranglisten ein interessantes Gesamtbild der Markenlandschaft bieten, diirfte fur Markenmanager spezifischer Branchen neben der Imagestarke primar die intrakategoriale Differenziertheit des Images von Interesse sein. SchlieBlich ist eine hohe Auspragungsstarke allein fur den Markterfolg nicht hinreichend, sondem es bedarf einer gewissen AUeinstellung in den Kopfen der Konsumenten. Das fur diese Analyse notwendige MaB der Differenziertheit kann als durchschnittliche Abweichung der Auspragungsstarke vom jeweiligen Branchenmittelwert berechnet werden. Hohe positive Werte indizieren eine starke Differenzierung, negative Werte hingegen bedeuten eine unterdurchschnittlich starke Wahmehmung der Imageattribute. Tabelle 19 illustriert die DifferenziertheitsmaBe in Form einer branchenubergreifenden Rangliste; die korrespondierenden Werte aller 76 Marken fmden sich nach Branchen geordnet in Anhang 8. Der Mehrwert dieser intrakategorial-vergleichenden Perspektive wird am Beispiel JACOBS KRONUNG besonders deutlich: Nahm diese Marke in der Rangliste absoluter Werte nur Platz 73 von 76 ein und wies somit einen der schwachsten emotionalen Werte im gesamten Markensample auf,^^^ ist das MaB der Dif-

303

Vgl. unterstutzend PERREY, J./RIESENBECK, H. (2004): Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen, a. a. 0., S. 118 ff. Alle Auspragungswerte wurden vor der Bestimmung der Korrelation standardisiert, um Niveauunterschiede zwischen den Industrien auszugleichen. Wird diese Standardisierung nicht vorgenommen, betragt der Korrelationskoeffizient 0,59. Zur Erinnerung sei darauf hingewiesen, dass alle Kaffeemarken sehr schwache Auspragungen des emotionalen Images ausweisen und JACOBS KRONUNG unter den Marken im Sample noch den hochsten Wert erreichte.

Empirische Ergebnisse zur Auspragungsstarke des Markenimage

239

Tabelle 19: MaBe der Differenzierung im intrakategorialen Vergleich (Quelle: eigene Darstellung)

....; .^ii^^ijigiiiii^^^^ . . Differenzierung

Marke

Differenzi erung^^

1

Nokia

18%

1

Lufthansa

23%

2

Lufthansa

17%

2

Nokia

13% 12%

Rang

Rang

Marke

TOP 10

3

VW Golf

16%

3

BMWR1150RT

4

Jacobs Kronung

13%

4

Mercedes C

9%

5

Harley Davidson

12%

5

Union Investment

8%

6

BMW Mini

11%

6

Siemens Mobile

8%

7

Mercedes C

11%

7

VW Golf

7%

8

BMW 3er

10%

8

DWS

7%

9

Siemens Mobile

10%

9

Honda PanEurope

7%

9%

10

Jacobs Kronung

7%

10

DWS

BOTT OMIO 67

Motorola

-9%

67

Alfa Romeo

-7 %

68

Honda Pan Europe

-9%

68

Samsung

-7 %

69

Ryanair

-10%

69

Mobilcom

-8 %

70

Fidelity Fonds

-10%

70

Adig

-8 %

71

Ford Mondeo

-10%

71

Perrier

-8 %

72

Opel Vectra

-11%

72

Onko

-9 %

73

Samsung

-11%

73

Debitel

74

Fiat Stilo

-13 %

74

Fidelity Fonds

-13 %

75

Hyundai Accent

-14 %

75

Ryanair

-24 %

76

Onko

-20 %

76

Harley Davidson

-24 %

-11%

Abweichung in % vom Mittelwert der emotionalen bzw. rationalen Imageauspragung in der jeweiligen Branche.

240

Teil C: Empirische Analyse

ferenziertheit mit +13% stark positiv und noch vor Marken wie MERCEDES und BMW auf Platz vier der Rangfolge. Daran wird deutlich, dass die interkategoriale Position auf Basis der absoluten Imagestarke fur Markenmanager einer Branche nur bedingte Aussagefahigkeit besitzt. Entscheidend ist vielmehr die im direkten Wettbewerbsumfeld relativierte Starke, da nur so Existenz und AusmaB der Einzigartigkeit des Images einer Marke wiedergegeben werden.^^^ Die weitere Auswertung der DifferenzierungsmaUe ergibt, dass hinsichtlich des emotionalen Images NoKiA vor LUFTHANSA und dem VW GOLF das insgesamt differenzierteste Profil aufweisen kann. MERCEDES C-KLASSE und 3ER BMW, welche noch zu den Top-3-Platzen der absoluten emotionalen Imagestarke zahlten, folgen mit geringeren, wenngleich noch signifikant positiven Differenzierungswerten. Emotional negativ differenzierte Marken sind neben Marken, welche bereits absolut schwache Imagewerte aufwiesen (z. B. ONKO), insbesondere Automobilmarken. Unter den Kompaktwagen sind FIAT und HYUNDAI besonders stark negativ differenziert, unter den Mittelklassewagen weisen OPEL und FORD deutlich negative Werte aus. Auch fur die rationale Imagedimension werden die absoluten Werte stark relativiert. So wird die automobile Dominanz in den Top 10 gebrochen. Stattdessen rucken insbesondere Motorrad-Marken (BMW, HONDA) sowie Anbieter von Investmentfonds (UNION, D W S ) in die Spitzengruppe der am starksten differenzierten Marken vor. Versandhandler wie OTTO und QUELLE mit sehr hohen absoluten Werten rutschen nunmehr in mittlere Positionen ab und offenbaren ein insgesamt sehr niedriges rationales Differenzierungsniveau in dieser Branche (vgl. Anhang 8).'^' Als zusammenfassendes Ergebnis des inter- und intrakategorialen Markenvergleichs kann festgehalten werden, dass innerhalb des gesamten Samples LUFTHANSA, NOKIA sowie MERCEDES als starkste Marken erscheinen. Sowohl hinsichtlich ihrer absoluten Auspragungsstarke in beiden Imagedimensionen als auch in der branchenintemen Differenzierung nehmen sie Spitzenpositionen ein. Durchweg schwache Marken hingegen sind insbesondere ONKO KAFFEE, der koreanische Automobilbauer HYUNDAI und FIDELITY FONDS. Diese Marken bil^^'^ Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. 0., S. 159. ^^^ Im Fall des Versandhandels bedeutet dies, dass die Branche insgesamt auf einem sehr hohen Auspragungsniveau ist, zwischen den Anbietem allerdings kaum rationale Differenzierung existiert.

Empirische Ergebnisse zur Auspragungsstarke des Markenimage

241

den nicht nur in interkategorialen Vergleichen, sondem auch gegenuber ihren direkten Konkurrenten die Schlusslichter. Dem Forschungsinteresse dieser Arbeit folgend bilden die einzelnen Marken und die Starke ihrer Imageauspragungen die empirische Basis aller weiteren Untersuchungen. Erkenntnisse von hinreichender Allgemeingiiltigkeit sind aber nur auf der Ebene von Branchen bzw. iibergeordneten Gtitertypologien zu gewinnen. Daher sollen gemaB dem Untersuchungsschema in einem zweiten Abschnitt nunmehr Ergebnisse der Branchenanalyse diskutiert werden.

3.4 Ergebnisse der Branchenanalyse Nach Abschluss der Markenanalyse soil in diesem Abschnitt untersucht werden, wie hoch und wie differenziert die rationale bzw. emotionale Imagestarke in den selektierten Branchen ausgepragt sind.^^^ Ausgehend von den einzelnen Branchen konnen danach aggregierte Aussagen fiir die iibergeordneten Gtitertypologien getroffen werden. Analog der Vorgehensweise bei den Analysen auf Markenebene sollen zunachst die Indexwerte der absoluten Imagestarke in einer interkategorialen Perspektive untersucht werden. Die Indexwerte ergeben sich dabei als ungewichtete Mittelwerte aller Bewertungen zu den der jeweiligen Branche zurechenbaren Einzelmarken.^'^ Tabelle 20 illustriert die emotionalen und rationalen Imagestarken und legt erhebliche Diskrepanzen in der Auspragungsstarke offen. Die obige Auswertung indiziert einen deutlichen Produktkategorieeffekt auf die Auspragungsstarke des Image. Grundsatzlich konnen zwar fur die betrachte-

310

Die Branche wird dabei durch die jeweils im Sample enthaltenen Marken reprasentiert, d. h. alle Einzelmarken-Ergebnisse aggregiert. Dies bedeutet, dass samtliche Einzelmarkenbewertungen als gleichgewichtiger Fall in die Berechnung des Indexwerts eingehen. Aufgrund der Filterfuhrung in der Empiric, welche zu unterschiedlichen Fallzahlen je Marke fiihrt, sind somit die o. a. Indexwerte nicht identisch mit einem ungewichteten Mittel der Markenindizes. Eine Uberprufung der Mittelwerte zeigt zwar, dass die Abweichungen marginal sind. Das gewahlte Vorgehen ist einem arithmetischen Mittel iiber die Markenindizes jedoch vorzuziehen, da somit implizit die Bedeutung einzelner Marken in einer Industrie besser widergespiegelt wird und daher ein realistischeres Bild der branchenspezifischen Imageauspragungen entsteht.

Teil C: Empirische Analyse

242

Tabelle 20: Absolute und relative Indexwerte der Imagedimensionen (Quelle: eigene Darstellung)

Braache

Emotionaie loiagediniensioii Indexwert Stdrke Mia.» 0; Max.»10

Rationale ImageittmensioQ Indexwert Smkt Min.» 0; Max, = l©

Relation rationale dber emotionaie Imagedimension

Fluggesellschaft

7,26

7,28

100%

Handys

7.28

7,45

102 %

Investmentfonds

6,40

6,41

100%

Kaffee

4,83

6,68

138%

Kompaktwagen

6,66

6,82

102%

Krankenvers.

6.29

6,38

102 %

LEH

7,10

7,28

103 %

Mineralwasser

6,06

6,82

113%

Mittelklassewg.

7,12

7,65

107 %

Mobilfunk-Prov.

6,04

6,17

102 %

Motorrad

6,33

6,48

102%

Shampoo

6,63

7,59

115%

Versandhandel

6,44

7,37

114%

Durchschnitt^*^

0 6,45

0 6,91

0 107 %

ten Industrien hohe Auspragungswerte festgestellt warden. Mit einer einzigen Ausnahme liegen alle Indexwerte deutlich tiber dem Skalenmittel von flinf. Dies gilt sowohl flir die rationale als auch fflr die emotionaie Imagedimension. Allerdings zeigt sich in einem direkten Auspragungsvergleich, dass die rationale Dimension in samtlichen Branchen zumindest gleich grolJe, zumeist aber deutlich hohere Indexwerte einnimmt als die emotionaie. Uber alle Branchen hinweg betragt der durchschnittliche Indexwert der Ratio 6,91 und ubertrifft damit deutlich den korrespondierenden emotionalen Wert von 6,45. Wird die Auspragungsstarke als Reifegrad der Entwicklung von Industrien interpretiert, kann somit konstatiert werden, dass die Auspragung bei rational gelagerten Imagekom-

311

Der Durchschnittswert wird als ungewichtetes Mittel tiber alle Industrien berechnet.

Empirische Ergebnisse zur Auspragungsstarke des Markenimage

243

Tabelle 21: Auspragungsstarken und -relationen nach Giitertypologien (Quelle: eigene Darstellung)

Blanche

Imagestftrke Emotion

Imagest&rke Ratio

Globale Imagestftrlce

Relation Ratio: Emotion

Indexwert AusprHgungsstirke Min. = 0; Max. = 10 Handel

LEH, Versand

6,77

7,33

7,05

108%

Kontraktgtiter

Investmentfonds, Krankenversicherung, Mobilfunk-Provider

6,24

6,32

6,28

102%

Kurzlebige Konsumgiiter

Kaffee, Mineralwasser, Shampoo

5,84

7,03

6,44

120%

Langlebige Konsumgiiter

Fluggesellschaften, Auto Mittelklasse, Auto Kompaktklasse, Handy, Motorrad

6,93

7,14

7,03

103%

ponenten offenbar bereits welter fortgeschritten ist als bei emotionalen Aspekten. Somit lasst sich als erste wichtige Erkenntnis festhalten: Emotionale Markenimages besitzen eine geringere Auspragungsstarke als rationale Markenimages. Auffallend bei der Betrachtung der Einzelbranchen ist, dass erste grobe Muster hinsichtlich der variierenden Auspragungsstarken erkennbar sind. So stechen bspw. besonders hohe Bewertungen bei Handys und Automobilen gegeniiber relativ niedrigen Auspragungen bei Kaffee und Mineralwasser hervor. Dies motiviert zu einer Analyse, ob die obigen Ergebnisse fur einzelne Branchen zu Aussagen fiir die iibergeordneten Giitertypologien von groBerer AUgemeingiiltigkeit iiberfiihrt werden konnen. Tabelle 21 fasst die Branchenergebnisse giitertypologisch aggregiert zusammen. Wird zunachst die globale Auspragungsstarke als Mittelwert der emotionalen und rationalen Imagedimension betrachtet, werden bereits deutliche Unterschiede in den Niveaus deutlich. Der Handel erreicht vor den langlebigen Konsumgtitem den hochsten Wert (7,05 bzw. 7,03), wahrend die entsprechenden MaBe fur kurzlebige Konsumgiiter (6,44) sowie Kontraktguter (6,28) mit deutlichem

244

Teil C: Empirische Analyse

Abstand darunter liegen. Aufschlussreicher ist jedoch die Betrachtung der einzelnen Imagedimensionen. So kann festgestellt werden, dass analog der Globalauspragung Handel und langlebige Konsumgiiter sowohl in der rationalen als auch emotionalen Imagedimension flihrend sind, d. h. in beiden Aspekten im interkategorialen Vergleich einen relativ hohen Entwicklungsstand aufweisen. Diametral entgegengesetzt stellen sich die Kontraktgiiter dar. Neben einer unterdurchschnittlichen Auspragung der emotionalen Dimension wird der mit deutlichem Abstand geringste Wert des rationalen Images verzeichnet und somit die Problematik eines Markenaufbaus im Dienstleistungsbereich bestatigt.^^^ Bemerkenswert ist dabei, dass sich die Bewertungen hier auf geringem Niveau kaum unterscheiden: Der Quotient aus rationaler und emotionaler Dimension betragt lediglich 1,02. Langlebige Konsumgiiter weisen mit 1,03 zwar einen ahnlichen Wert auf, liegen aber insgesamt auf einer deutlich hoheren Bewertungsebene. Die Diskrepanz zwischen Ratio und Emotion ist im Handel mit 1,08 bereits deutlich starker und bei kurzlebigen Konsumgutem schlieBlich am deutlichsten: Erreichen sie bei rationalen Aspekten noch einen ahnlich hohen Wert wie die langlebigen Outer (7,03), fallt das Bewertungsniveau auf der emotionalen Dimension ab und erreicht einen Wert von lediglich 5,84. Entsprechend deutlich fallt auch der Quotient aus rationaler und emotionaler Imagestarke mit einem Wert von 1,20 aus. Der Reifegrad der Emotionalisierung ist hier im Vergleich zur Entwicklung des rationalen Images deutlich zuriickgeblieben.^^^ Fiir eine Interpretation dieser Ergebnisse bietet sich das Konstrukt der Markenrelevanz an.^^"^ So weisen Gtitertypologien, welche sich durch einen hohen ideellen Nutzen auszeichnen, eine ausgepragte emotionale Imagestarke auf Dies trifft auf Handel sowie auf langlebige Konsumgiiter zu. Kontraktgiiter hingegen sind aufgrund ihrer Immaterialitat besonders schwach zur Darstellung des Selbst-

313

Vgl. HiERONiMUS, F. (2004): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. 0., S. 161. Dies ist auch insofem bemerkenswert, dass gerade in dieser Giitertypologie Handelsmarken Markenartikelherstellem starke Konkurrenz bieten. Eine Differenzierung auf der rationalen Dimension diirfte dabei schwierig sein; eine Fokussierung auf Emotionen liegt nahe. Dies scheint in einer Gesamtschau der Branchen noch nicht bzw. nicht effektiv erfolgt zu sein. Vgl. die Ausfuhrungen zu der Markenrelevanz und den relevanzkonstituierenden Nutzenfunktionen der Marke in Kapitel B-5.1 dieser Arbeit.

Empirische Ergebnisse zur Auspragungsstarke des Markenimage

245

konzepts geeignet.^^^ Entsprechend gering ist die empirisch beobachtbare Auspragung in der emotionalen Dimension. Durch Korrelation der Auspragungen kann dies eindrucksvoll belegt werden (vgl. Tabelle 22). Auch hinsichtlich der rationalen Ebene ist eine Interpretation unter Einbeziehung der Markenrelevanz plausibel. Einschlagige Markenfunktionen sind hierbei die Risikoreduktion sowie die Informationseffizienz.^^^ So ist die hohe Auspragung bei langlebigen Konsumgutem insbesondere durch ein relativ hohes Kaufrisiko zu begrtinden. Handel und kurzlebige Konsumgiiter hingegen bergen kaum finanzielles oder sonstiges Risiko. Plausibel wird das Ergebnis aber anhand der Informationseffizienz. Marken dieser Typologien bundeln in besonderer Weise Informationen tiber Erreichbarkeit, Produktangebot, Preisniveau u. v. m. und konstituieren auf diesem Wege eine hohe rationale Imagestarke.^'^ Kontraktgiiter hingegen weisen ahnlich der emotionalen Dimension bei der Ratio wiederum eine relativ schwache Auspragung auf. Empirische Studien zur Markenrelevanz stUtzen dieses Ergebnis und begrtinden insgesamt iiber alle Gtitertypologien eine Korrelation der Ergebnisse mit der Starke 0,25 (vgl. Tabelle 22). In der bisherigen Diskussion wurde primar die absolute Starke der Imageauspragung auf Ebene der Branchen und Gtitertypologien diskutiert. Insbesondere in der Hinleitung auf die Untersuchung der Verhaltenswirkung ist es jedoch entscheidend, zusatzlich ein MaB der Differenziertheit einzufuhren. Schliefilich ist die Voraussetzung eines positiven Verhaltenseffekts neben Prasenz und positiver Richtung der Assoziationen insbesondere die Differenzierung vom Wettbewerb.^^^ Den einleitenden Ausfiihrungen in Kapitel A-1 dieser Arbeit folgend ist zu erwarten, dass eine Differenzierung auf der rationalen Ebene deutlich geringer ausgepragt sein miisste als in der emotionalen Imagedimension („Quali-

315

317

Vgl. HiERONiMUS, F. (2004): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 163. Zum Zusammenhang dieser Dimensionen vgl. BAUER, H. ET AL. (2004): Brand Equity Drivers Modell, Band 3, a. a. O., S. 14. Zu den Nutzenwerten der einzelnen Industrien hinsichtlich der Informationseffizienz und Risikoreduktion vgl. MEFFERT, H./SCHRODER, J./PERREY, J. (2002): Lohnt sich Ihre Investition in die Marke, in: Absatzwirtschaft, 10/2002 (Sonderdruck), S. 5. Vgl. auch die Ausfiihrungen zum Mafi der Differenziertheit bei der Markenanalyse in Kapitel C-3.3.

246

Teil C: Empirische Analyse

Tabelle 22: Zusammenhang Markenrelevanz und Imagestarke (Quelle: eigene Darstellung) Ideeller Giltertypelo^e

Handel Kontraktgiiter Kurzlebige Konsumgiiter Langlebige Konsumguter Korrelation^^^

Max* = 5 2,70 2,95

Emotionale Imagestllrke liidexwert, MiE. = 0; Max. = 10 6,77 6,24

Risikoreduktion/ Iiif0effl2aeiii: Indexwertf Mta.«l; Max.«5 2,53 2,58

Rationale Imagestirke Indexwert Miii, = 0; Max, = 10

2,72

5,84

3,04

7,03

3,51

6,93

2,90

7,14

Iodexwei%

0,58

7,33 6,32

0,25

tatspatt"). Die Untersuchung dieses Gedankens kann anhand der Standardabweichung (SA) sowie des Variationskoeffizienten (VK) der jeweiligen Auspragungswerte branchenspezifisch vorgenommen werden (vgl. Tabelle 23).^^^ Die Resultate bestatigen die angestellten Vermutungen in eindrucksvoller Weise. Uber samtliche Industrien hinweg weist die emotionale Imagedimension eine signifikant hohere Standardabweichung bzw. einen groBeren Variationskoeffizienten auf Somit besteht auf hohem Auspragungsniveau eine relativ Starke Homogenitat zwischen den Marken hinsichtlich der rationalen Imageauspragungen, aber eine ausgepragte emotionale Heterogenitat. Die Differenzierungsproblematik auf Basis fiinktional-technischer Imageattribute wird damit deutlich widergespiegelt: Das Ma6 der Heterogenitat zwischen den markenspezifischen Auspragungsstarken ist bei emotionalen Images groBer als bei rationalen Images.

319

Es handelt sich hierbei um eine Korrelation nach PEARSON. Aufgrund der geringen Fallzahl ist die Signifikanz der Korrelation jedoch eingeschrankt. Aus Grunden der LFbersichtlichkeit wird neben dem Variationskoeffizienten lediglich die Standardabweichung dargestellt. Die Varianz als weiteres klassisches MaB, welches als quadrierte Standardabweichung definiert ist, liefert keinen Erkenntnismehrwert.

Empirische Ergebnisse zur Auspragungsstarke des Markenimage

247

Tabelle 23: Differenziertheitsmafie der Imagekonstrukte nach Branchen (Quelle: eigene Darstellung) EmotioBale Imagedimenmii

RatioEale Intagediin ensioii

Relatiea ratlenale/ei»0tfonale Diiiieiisloii

Brftiielie

SA

VK^2i

Fluggesellschaft

0,88

0,24

0,84

0,22

0,95

0,95

Handys

0,92

0,25

0,73

0,19

0,79

0,77

Investmentfonds

1,01

0,31

1,00

0,31

0,99

0,99

SA

VK

SA

VK

Kaffee

1,20

0,50

1,01

0,30

0,85

0,61

Kompaktwagen

0,93

0,28

0,73

0,22

0,79

0,77

Krankenversicherg.

0,82

0,26

0,76

0,24

0,92

0,91

LEH

0,60

0,17

0,54

0,15

0,90

0,88

Mineralwasser

0,86

0,28

0,76

0,22

0,89

0,79

Mittelklassewagen

0,81

0,23

0,56

0,15

0,70

0,65

Mobilfiink-Provider

0,89

0,29

0,80

0,26

0,90

0,88

Motorrad

0,93

0,29

0,69

0,21

0,75

0,73

Shampoo

0,91

0,27

0,66

0,17

0,73

0,64

Versandhandel

0,71

0,22

0,54

0,15

0,75

0,66

Durchschnitt^^^

0 0,88

0 0,28

0 0,74

0 0,22

0 0,84

0 0,78

Existenz und AusmaB der Differenziertheit in den Imagedimensionen sind Voraussetzung fur eine Beeinflussung des Konsumentenverhaltens.^^^ Ungeklart blieb jedoch bisher, ob und inwieweit die emotionale und/oder rationale Differenzierung tatsachlich verhaltensrelevant ist. Dies ist die Voraussetzung fur eine qualifizierte Beurteilung, inwieweit der erhobene und im Vorangehenden aufgezeigte Status Quo die tatsachliche Relevanz fur Konsumenten widerspiegelt oder

^^^ Der Variationskoeffizient relativiert die Standardabweichung am Mittelwert und ist daher defmiert als Standardabweichung/Mittelwert. Der Wertebereich liegt somit per Definition zwischen Null und Eins. Vgl. bspw. BORTZ, J. (1999): Statistik fur Sozialwissenschafller, a. a. O., S. 45. 322 Der Durchschnittswert wird als ungewichtetes Mittel iiber alle Industrien berechnet. ^^•^ Vgl. TROMMSDORFF, V./PAULSSEN, M. (2000): Messung und Gestaltung der Markenpositionierung, a. a. O., S. 1047 ff.

248

Teil C: Empirische Analyse

ob sich Ineffizienzen und damit verbunden Chancen fur eine Verbesserung der Markenperformance durch effektivere Markenfiihrung offenbaren. Diese Analyse steht im Zentrum des nachfolgenden Abschnitts.

4 Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages 4.1 Zielsetzung Basierend auf der Etablierung reliabler und valider Messinstrumente wurden im vorangehenden Abschnitt anhand einer Vielzahl von Marken Auspragungsstarke und Differenziertheit von rationalen und emotionalen Images untersucht. Damit wurde der Status Quo der Markenlandschaft erhoben. Aussagen iiber mogliche Ineffizienzen und somit unerschlossene Potenziale der Markenflihrung konnen daraus aber nur indikativ abgeleitet werden. Ein erstes Indiz fur die Verhaltenswirksamkeit von Markenimages konnte im Rahmen der Konstruktvalidierung anhand der signifikant positiven Korrelation zwischen der Imagestarke und dem Marktanteil bzw. dem okonomischen Wert der jeweiligen Marke gewonnen werden.^^"^ AUerdings erlaubt diese erste Analyse keine weitergehenden Aussagen hinsichtlich der relativen Relevanz von emotionalen Images im Vergleich zu rationalen Assoziationen sowie potenziellen industriespezifischen Unterschieden. Auch differenzierte Aussagen uber aufgrund theoretischer LFberlegungen vermutete Schwankungen der Relevanz im Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses sind bei Verwendung eines Globalindikators wie Marktanteil oder Markenwert nicht moglich. Erkenntnisse uber diese Fragestellungen jedoch sind notwendig, um eine differenzierte Aussage iiber die Vorteilhaftigkeit einer Emotionalisierungs-Strategie von Marken treffen zu konnen. Unter Anwendung multivariater Analyseverfahren werden daher die Hypothesen iiber die Wirkung emotionaler und rationaler Markenimages in diesem Abschnitt empirisch iiberpruft. Zuvor werden jedoch die notwendigen methodischen Grundlagen gelegt. 324

Eine Untersuchung von GROBE offenbart eine zusatzliche interessante Perspektive: Die in der vorliegenden Arbeit als hinsichtlich des Images emotional starksten identifizierten Marken fmden sich auch hinsichtlich der „Corporate Attractiveness" als potenzieller Arbeitgeber ftir High Potentials vome. Somit liegt die Vermutung nahe, dass nicht nur klassische okonomische Zielgrofien wie Marktanteil positiv durch das emotionale Image gefordert werden, sondem auch weitere ZielgroBen wie die Gewinnung fahiger Mitarbeiter. Vgl. GROBE, E. (2003): Corporate Attractiveness, a. a. O.

250

Teil C: Empirische Analyse

4.2 Methodische Grundlagen der Dependenzanalyse In Kapitel B-5 wurden auf Basis theoretischer Uberlegungen Hypothesen tiber Wirkungszusammenhange erstellt. Die Uberpriifung dieser Zusammenhange erfolgt nun mit Hilfe strukturpriifender Verfahren.^^^ Als Grundlage dienen die in Kapitel C-2.4 etablierten reliablen und validen Messinstrumente des Markenimages und des Kaufentscheidungsprozesses.^^^ Die Konfrontation der Hypothesen mit der Realitat erfordert neben dem empirischen Datenmaterial geeignete statistische Verfahren. Wie durch die Zielsetzung der Arbeit vorgegeben, soil die Wirkung der emotionalen und rationalen Markenimages auf verschiedene Verhaltenskorrelate untersucht werden. Das KaufVerhalten stellt somit die abhangige, das Markenimage die unabhangige Variable dar. Durch diese Konstellation einer Ursache-Wirkung-Beziehung wird das Konzept der Kausalitat konstituiert.^^^ Kennzeichnend fur eine Analyse von Kausalzusammenhangen ist dabei die Identifikation und Bewertung der Starke des Zusammenhangs sowie der Einflussrichtung.^^^ Diesen Anforderungen werden grundsatzlich die Verfahren der Dependenzanalyse gerecht.^^^ Praferiert kommen dabei mathematisch-statistische Methoden zur Anwendung, welche auf dem Prinzip der Regressionsanalyse beruhen.^^^ In einigen Fallen wird aber -

Vgl. BACKHAUS,K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. XXI. In der Befragung wurden beide Komplexe getrennt voneinander erhoben. Zunachst wurde stets das Markenverhalten erfasst und in einem zweiten Schritt das Markenimage erhoben. Es ist davon auszugehen, dass somit eine ausreichende Trennung in der Wahmehmung des Befragten erreicht wurde und verfalschenden Effekten effektiv vorgebeugt werden konnte. Vgl. zu diesem Vorschlag SCHUMAN, H./JOHNSON, M. (1976): Attitudes and Behavior, a. a. O., S. 200. Vgl. LORBEER, A. (2004): Vertrauen in Kundenbeziehungen, a. a. O., S. 140. Vgl. BOLLEN, K. (1989): Structural Equation Models with Latent Variables, New York, S. 40. Neben der Starke des Zusammenhangs (sog. Assoziation) und der Einflussrichtung ist die dritte Pramisse die Isolation. Dies bedeutet, dass mindestens zwei klar voneinander abgrenzbare Variablen vorliegen. Dies ist aber im vorliegenden Fall klar gegeben und hat auf die Auswahl geeigneter Analyseverfahren keinen Einfluss. Vgl. HOMBURG, C./HERRMANN, A./PFLESSER, C. (2000): Methoden der Datenanalyse im Uberblick, in: HERRMANN, A./HOMBURG, C. (Hrsg.): Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 113 ff Vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. XVII. Ausfuhrungen zu verschiedenen Verfahren auf Basis der Regressionsanalyse fmden sich bspw. bei PINDYCK, R./RUBINFELD, D. (1998): Econometric Models and Econo-

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

251

vomehmlich aus pragmatischen Griinden - auf das Verfahren der Mittelwertvergleiche zuriickgegriffen.^^' Mittelwertvergleiche stellen vermutlich das einfachste Verfahren dar, welches ohne tiefe Methodenkenntnis anwendbar ist. Mit diesem Verfahren kann untersucht werden, inwieweit sich das Markenbild von Kunden auf einer bestimmten Stufe des Kaufprozesses von dem Bild derjenigen Kunden unterscheidet, welche diese spezifische Stufe nicht erreicht haben. Ist bspw. die Auspragungsstarke der emotionalen Imagedimension bei den noch im Prozess gebundenen Konsumenten signifikant hoher als bei den verlorenen Kunden (c. p.), so kann dies als Kaufverhaltensrelevanz auf der betrachteten Prozessstufe interpretiert werden.^^^ Wenngleich der Mittelwertvergleich eine intuitive und einfache Methode darstellt, ist dieses Verfahren aufgrund vielfaltiger Schwachstellen fur diese Untersuchung zu verwerfen. Insbesondere die unprazise Schatzung unter Vemachlassigung von Einfliissen anderer Elemente wie bspw. kollinearen Beziehungen lassen Mittelwertvergleiche als ungeniigend erscheinen. Regressionsmodelle bieten dagegen eine vergleichsweise robuste Methodik unter Behebung der obigen Schwierigkeiten.^^^ So bildet der Regressionskoeffi-

metric Forecast, 4. Aufl., Boston et al.; GUJARATI, D. (2003): Basic Econometrics, 4. Aufl., Boston et al; KENNEDY, P. (1998): A Guide to Econometrics, 4. Aufl., Maiden. Als dependenzanalytisches Verfahren ist auch die Kausalanalyse denkbar. Die bereits diskutieren Softwarepakete AMOS oder PES bieten sich hierfur an. Vgl. BALDINGER, A./RUBINSON, J. (1996): Brand Loyalty: The Link between Attitude and Behavior, a. a. O., S. 23; CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Fiihrung starker Marken, a. a. O., S. 19. Dieser Gedanke kann an einem fiktiven Beispiel gut verdeutlicht werden: Ein Konsument habe verschiedene Automobilmarken in seinem Consideration Set, kaufe jedoch eine spezifische Automobilmarke. Die Markenbewertung zeige eine hohere Bewertung der emotionalen Imagedimensionen flir die gewahlte Marke im Vergleich zu den nicht gewahlten. Auf den rationalen Elementen vergebe der Konsument fur die gewahlte Marke im Wettbewerbsvergleich eine schwachere, gleich gute oder nur wenig bessere Bewertung. Der Mittelwertvergleich wird nun implizieren, dass der Konsument seine Wahl aufgrund der subjektiv hoheren Wertung der emotionalen Elemente erfolgt, d. h. diese Imagedimension die hohere Verhaltensrelevanz besitzt. Fur eine allgemeine Darstellung der Regressionsmethodik vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 104 ff; ALBERS, S./SKIERA, B. (2000): Regressionsanalyse, in: HERRMANN, A./HOMBURG, C. (Hrsg.): Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, a. a. O., S. 203 ff.

252

Teil C: Empirische Analyse

zient die Hebelwirkung der Imagedimensionen direkt ab.^^"^ Die Veranderung des Kundentransfers zwischen den Stufen des Kaufprozesses kann damit unmittelbar aus den Regressionsergebnissen bestimmt werden. Des Weiteren sind die Ergebnisse der Regression als praziser einzustufen. So wird der Einfluss koUinerarer Beziehungen und anderer Einflusse explizit beriicksichtigt und damit effektiv moglichen Ergebnisverzerrungen vorgebeugt.^^^ Gleichwohl ist die Anwendung von Regressionsmodellen nicht trivial. Insbesondere, sobald dichotome abhangige Variable vorliegen, stolit die klassische lineare Regression an ihre Grenzen. SchlieBlich zieht eine binare abhangige Variable eine Verletzung der Pramisse normalverteilter Residuen nach sich und macht somit inferenzstatistische Aussagen unmoglich.^^^ Die empirischen Ergebnisse der abhangigen Variablen in dieser Arbeit, dem KaufVerhalten, haben jedoch exakt diese dichotome Auspragung. So wird das Profil eines Kunden entlang des Markenfilters in Form einer Binarkodierung erfasst. Abbildung 29 illustriert ein fiktives Profil eines Konsumenten fur vier Marken. Da eine klassische Regression fur diesen Sachverhalt keine verlasslichen Ergebnisse liefem kann, wurde in der Vergangenheit auf die Zwei-GruppenDiskriminanzanalyse zurlickgegriffen.^^^ Diese ist jedoch nur bei Erfiillung bestimmter Pramissen, wie bspw. metrisch skalierten Einflussfaktoren, anwend-

334

336

337

Vgl. GROBE, E. (2003): Corporate Attractiveness, a. a. O., S. 72. Vgl. CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung: Aufbau und Fiihrung starker Marken, a. a. O., S. 19. Vgl. KRAFFT, M. (1997): Der Ansatz der Logistischen Regression und seine Interpretation, in: ZfB, 67. Jg., Heft 5/6, S. 626; ALDRICH, J./CNUDDE, C. (1975): Probing the Bounds of Conventional Wisdom: A Comparison of Regression, Probit, and Discriminant Analysis, in: American Journal of Political Science, Vol. 19, No. 3, S. 571 ff.; ALDRICH, J./NELSON, F. (1984): Linear Probability, Logit, and Probit Models, Beverly Hills/London, S. 13 ff.; URBAN, D. (1993): Logit-Analyse: Statistische Verfahren zur Analyse von Modellen mit qualitativen Response-Variablen, Stuttgart etal.,S. 16ff. Vgl. KRAFFT, M. (1997): Der Ansatz der Logistischen Regression und seine Interpretation, a. a. O., S. 626. Zu der Methodik vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 145 ff; KLECKA, W. (1993): Discriminant Analysis, 15. Aufl., Beverly Hills; MORRISON, D. (1981): On the Interpretation of Discriminant Analysis, in: AAKER, D./BELMONT, T. (Hrsg.): Multivariate Analysis in Marketing: Theory and Applications, Palo Alto.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

253

Organismusbezogene Stufen

Gestutzte Bekanntheit

Marke A

1

Marke B

1

Marke C

1

Marke D

1

Abb. 29:

^ RpaktinnshP7nf|Pnp Stufen (Verhalten),

\ / Vertrautheit ) Kauferwagung /

^^^^

/

Loyalitat

Dichotome Kodierung des Markenfilters (Quelle: eigene Darstellung)

j^^j. 338 pgj^gj. offenbart sich in empirischen Analysen der Nachteil, dass Konfidenzintervalle nicht interpretierbar sind.^^^ In der neueren Literatur findet sich daher als Alternative zunehmend der Ansatz der logistischen Regression, welcher ein spezielles Modell der log-linearen Statistik darstellt.^"^^ In Untersuchungen erweist sich diese Methode als ein besonders robustes und vielseitig einsetzbares Verfahren.^^^ Ausgehend von dem Grundproblem eines Dependenzmodells mit einer dichotomen abhangigen Variablen soil daher die Verwendbarkeit der logistischen Regression fiir die vorliegende Arbeit iiberpriift werden. Zunachst jedoch soil das Grundmodell der logistischen Regression vorgestellt werden.

340

Vgl. PRESS, S.AVILSON, S. (1978): Choosing Between Logistic Regression and Discriminant Analysis, in: Journal of the American Statistical Association, Vol. 73, No. 364, S. 700. Vgl. CRASK, M./PERREAULT, W. (1977): Validation of Discriminant Analysis in Marketing Research, in: JoMR, Vol. 14, No. 1, S. 60 ff; ANDERSON, E./COUGHLAN, A. (1987): International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution, in: JoM, Vol. 51, No. 1, S. 77. Vgl. DiAZ-BoNE, R. (o.J.): Eine kurze Einfiihrung in die Logistische Regression und binare Logit-Analyse, o. O., S. 1. Vgl. HOSMER, J./LEMESHOW, S. (1989): Applied Logistic Regression, New York et al, S. 20.

254

Teil C: Empirische Analyse

Die Annahme eines solchen nicht-linearen Zusammenhangs zwischen der dichotomen abhangigen und den unabhangigen Variablen ist eine zentrale Modellpramisse. Insbesondere in dem Bereich der Entscheidungstheorie gilt diese Annahme als angemessen.^"^^ Der logistische Regressionsansatz bestimmt die Wahrscheinlichkeit fur das Eintreten eines Ereignisses y = 1 unter Verwendung der logistischen Funktion. Die Parameter fio und die Regressionskoeffizienten fij geben die Einflussstarke der unabhangigen Variablen Xj (hier: Imagedimension) auf die Hohe der Eintrittswahrscheinlichkeit y = 1 wieder. Formell kann der logistische Ansatz wie folgt formuliert werden:^"^^ P(y=\)

^ l + e"^^ J

mit Zk=PQ +

YaPj^^jk+H 7=1

Die Regressionskoeffizienten (auch: Logit-Koeffizienten) werden mit dem Maximum-Likelihood-Verfahrens (ML) geschatzt. Einfach ausgedriickt heiBt dies, dass in einem schrittweisen Iterationsverfahren die Schatzungen der Parameter so gewahlt werden, dass der Beobachtung fiir diesen Schatzwert eine maximale Wahrscheinlichkeit zukommt.^"^"^ Fiir den Zwei-Variablen-Fall kann dies graphisch illustriert werden, wobei die logistische Funktionskurve punktsymme-

343

Vgl. DiAZ-BONE, R. (o. J.): Eine kurze Einfuhrung in die Logistische Regression und binare Logit-Analyse, o.O., S. 3. Eine andere mogliche Annahme ist die Normalverteilung, welche zu der Anwendung von Probit- oder Normit-Analysen ftihren wiirde. Vgl. KRAFFT, M. (1997): Der Ansatz der Logistischen Regression und seine Interpretation, a. a. O., S. 628. Zur Bestimmung der Wahrscheinlichkeiten fiir >^ = 1 wird die Existenz einer empirisch nicht beobachtbaren, latenten Variablen z unterstellt, welche in Abhangigkeit von den Auspragungen der unabhangigen Variablen die binaren Auspragungen der abhangigen Variablen erzeugen kann. z kann dabei als aggregierte Einflussstarke der verschiedenen unabhangigen Variablen interpretiert werden. Vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 422 f. Vgl. KRAFFT, M. (1997): Der Ansatz der Logistischen Regression und seine Interpretation, a. a. O., S. 628; FAHRMEIR, L./HAMERLE, A. (1984): Grundlegende multivariate Schatz- und Testprobleme, in: FAHRMEIR, L./HAMERLE, A. (Hrsg.): Multivariate statistische Verfahren, Berlin/New York, S. 59.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

Abb. 30:

Verlauf der logistischen Funktionskurve^"^^ (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: KRAFFT, satz der logistischen Regression, a. a. O., S. 629)

255

M.

(1997): Der An-

trisch in einer nicht-linearen, S-formigen Gestalt um den Wendepunkt P/ = 0,5 verlauft(vgl.Abb.30).''' Zentrale Voraussetzung fiir die Anwendbarkeit des ML-Schatzers und damit der logistischen Regression ist aufgrund der asymptotischen Eigenschaften eine hinreichend groBe Stichprobe. Als Grenzwert setzt URBAN mindestens 50 Beobachtungen, ALDRICH/NELSON verlangen mit 100 Freiheitsgraden einen strengeren Wert.^"^^ Mit den SamplegroBen der empirischen Untersuchung kann auch der strengere Wert klar erfiillt werden. Innerhalb des Regressionsmodells sind zudem die AusmaBe der Multikollinearitat und der Autokorrelation zu beach-

Der Verlauf wird hier exemplarisch im Intervall von -5 bis +5 abgezeichnet. Zu den statistischen Vorteilen dieses Funktionsverlaufs gegeniiber der linearen Regression vgl. bspw. KRAFFT, M. (1997): Der Ansatz der Logistischen Regression und seine Interpretation, a. a. O., S. 629; MENARD, S. (1995): Applied Logistic Regression Analysis, Thousand Oaks, S. 13. Vgl. URBAN, D. (1993): Logit-Analyse: Statistische Verfahren zur Analyse von Modellen mit qualitativen Response-Variablen, a. a. O., S. 13; ALDRICH, J./NELSON, F. (1984): Linear Probability, Logit, and Probit Models, a. a. O.

256

Teil C: Empirische Analyse

ten.^"^^ Wahrend Autokorrelation aufgrund des Erhebungsmusters nicht weiter zu thematisieren ist, muss Existenz und AusmaB von Multikollinearitat sorgfaltig iiberpriift werden.^"^^ Werden perfekt korrelierte Regressoren verwendet, ist die Regressionsanalyse rechnerisch nicht durchfuhrbar.^^^ In dem wahrscheinlicheren Fall von hoch korrelierten Regressoren konnen sich als Symptome eine hohe Anfalligkeit und damit mangelhafte Zuverlassigkeit der Koeffizienten bei kleinen Anderungen in der Datenbasis oder falsche, sehr hohe Standardfehler ergeben.^^^ Da allerdings gleichzeitig in realitas wohl kaum orthogonale Daten anzutreffen sind, wird stets ein gewisses Mafi an Multikollinearitat gegeben sein.^^^ Entscheidend fur die Anwendbarkeit der logistischen Regression im speziellen Fall ist daher die Uberprufung, ob dieses MaB kritische Grenzen tiberschreitet.^^^

Daruber hinaus kann Heteroskedastizitat gegeben sein, d. h. die Storterme sind nicht varianzhomogen. Grundsatzlich konnen seiche Standardfehler der Schatzer durch geeignete Methoden behoben werden. Ein Vorschlag findet sich bei GREENE, W. (2003): Econometric Analysis, 5. Aufl., Upper Saddle River, S. 215 ff. Vorteil der logistischen Regresion besteht darin, dass die Heteroskedastizitat der Binarkodierung durch die Methodik kontrolliert wird. Autokorrelation bezeichnet die Korrelation der Residuen in der Grundgesamtheit und kann Verzerrungen bei Standardfehlem, Koeffizienten und Konfidenzintervallen nach sich Ziehen. Dieses Problem tritt bei Zeitreihenanalysen auf Da in dieser Arbeit jedoch Querschnittsdaten vorliegen, welche in nur einer Periode erhoben wurde, d. h. Storterme nicht tiber Zeit korreliert sein konnen, ist dieser Problembereich zu neglegieren. Vgl. zu dieser Problematik bspw. GREENE, W. (2003): Econometric Analysis, a. a. O., S. 15 f Vgl. GUJARATI, D. (2003): Basic Econometrics, a. a. 0., S. 341 ff; BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. 0., S. 41 ff Vgl. GREENE, W. (2003): Econometric Analysis, a. a. O., S. 57; PARK, S. (1981): CoUinearity and Optimal Restrictions on Regression Parameters for Estimating Responses, in: Technometrics, Vol. 23, No. 3, S. 289 ff; MASON, C./PERREAULT, W.

352

353

(1991): CoUinearity, Power, and Interpretation of Multiple Regression Analysis, in: JoM, Vol. 28, No. 3, S. 269. Vgl. SNEE, R./MARQUARDT, D. (1984): CoUinearity Diagnostics Depend on the Domain of Prediction, the Model, and the Data, in: The American Statistician, Vol. 38, No. 2, S. 83 ff; GREENE, W. (2003): Econometric Analysis, a. a. O., S. 57;; PARK, S. (1981): CoUinearity and Optimal Restrictions on Regression Parameters for Estimating Responses, a. a. O., S. 289; BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 50. MASON, C./PERREAULT, W. (1991): CoUinearity, Power, and Interpretation of Multiple Regression Analysis, a. a. O., S. 269.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

257

Eine Korrelationsmatrix kann bereits erste Anhaltspunkte fur das Vorliegen von MultikoUinearitat der Regressoren liefem. Hohe Koeffizienten nahe dem Maximum eins bedeuten emsthafte MultikoUinearitat. AUerdings werden durch einfache Korrelationen nur paarweise Abhangigkeiten erfasst; es ist daher durchaus moglich, dass hohe MultikoUinearitat trotz niedriger Koeffizienten vorliegt.^^"^ Aus diesem Grund ist auf leistungsfahigere MaBe zuriickzugreifen. Basierend auf den Arbeiten von MARQUARDT in den frlihen 60er Jahren hat sich als DiagnosemaB fur MultikoUinearitat der Variance Inflation Factor (VIF) fest etabliert.^^^ Es handelt sich dabei um keinen prazisen Test, jedoch einen robusten, weithin anerkannten Indikator.^^^ Der VIF indiziert den Faktor, um welchen sich die Varianzen der betroffenen Indikatoren durch MultikoUinearitat vergroBem.^^^ Mit einem Minimalwert von Eins, der bei vollkommener Orthogonalitat erreicht wird, indiziert ein hoherer Wert entsprechend starkere Kollinearitat.^^^ Ein eindeutiger Grenzwert fmdet sich in der Literatur allerdings nicht. Wahrend einflussreiche Autoren wie GREENE einen VIF-Werte uber 20 als Anzeichen zu hoher MultikoUinearitat werten, werden in anderen Beitragen deutlich niedrigere Werte angesetzt.^^^ So postuliert BELSLEY einen Grenzwert von 7 bis 10, CRANES/SURLES und MASON/PERREAULT fordem in Anlehnung an

354

358

Vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 42. Vgl. GuNST, R. (1984): Toward a Balanced Assessment of CoUinearity Diagnostics, in: The American Statistician, Vol. 38, No. 2, S. 79 ff; BELSLEY, D. (1991): Conditioning Diagnostics: CoUinearity and Weak Data in Regression, New York et al., S. 27 ff Weitere MaBe der Kollinearitat fmden sich bspw. bei FARRAR, D./GLAUBER, R. (1967): MulticoUinearity in Regression Analysis: The Problem Revisited, in: The Review of Economics and Statistics, Vol. 49, No. 1, S. 92 ff; LEAMER, E. (1973): MulticoUinearity: A Bayesian Interpretation, in: The Review of Economics and Statistics, Vol. 55, No. 3, S. 371 ff; MASON, R./GUNST, R./WEBSTER, J. (1975): Regression Analysis and Problems of MulticoUinearity, in: Communications in Statistics, Vol. 4, S. 277 ff; BELSLEY, D./KUH, E./WELSCH, R. (1980): Regression Diagnostics: Identifying Influential Data and Sources of CoUinearity, New York. Vgl. GILBERT, C. (1989): The Diagnosis of MulticoUinearity, in: Oxford Bulletin of Economics and Statistics, Vol. 40, No. 2, S. 87. Vgl. CRANEY, T./SURLES, J. (2002): Model-Dependent Variance Inflation Factor Cutoff Values, in: Quality Engineering, Vol. 14, No. 3, S. 391 ff Vgl. BELSLEY, D./KUH, E./WELSCH, R. (1980): Regression Diagnostics: Identifying Influential Data and Sources of CoUinearity, a. a. O. Vgl. GREENE, W. (2003): Econometric Analysis, a. a. O., S. 58.

258

Teil C: Empirische Analyse

einen Maximalwert von 10.^^^ Wenngleich alle Grenzwerte offensichtlich auf ad hoc Basis festgelegt wurden, ist flir diese Arbeit gleichwohl ein Grenzwert zu definieren. Die im Rahmen der Validitatsuberprufung bereits nachgewiesene Korrelation der beiden Imagedimensionen erfordert dabei einen zuverlassigen Ausschluss zu hoher MultikoUinearitat. Daher soil mit einem zulassigen Hochstwert von VIF = 7 ein sehr strenger MaBstab gesetzt werden. Auf dem VIF aufbauend existieren weitere Beurteilungskriterien. Nennenswert sind der CoUinearity Index sowie die Toleranz der Regressoren. Der Collinearity Index stellt die Quadratwurzel des VIF dar und wird anhand entsprechend angepasster Grenzwerte beurteilt.^^^ Die Toleranz einer Variablen Xj ist definiert als 1-r^y und gibt somit den Kehrwert des VIF aus.^^^ Entsprechend bedeuten bei der Toleranz kleine Werte emsthafte MultikoUinearitat, ein Wert nahe dem Maximum Eins hingegen ein geringes MaC.^^^ In der vorliegenden Arbeit sollen jedoch beide Kriterien keine weitere Verwendung fmden, da kein Erkenntnismehrwert iiber das AusmaB der MultikoUinearitat iiber den VIF hinaus besteht. Stattdessen soil als zweites und letztes Kriterium der MultikoUinearitat der Condition Index nach BELSLEY ET AL. Berucksichtigung fmden.^^ Der Condition Index gibt Aufschluss uber die Sensitivitat der Schatzer nach der KleinsteQuadrate-Methode gegen kleine Anderungen in den Inputdaten.^^^ Mathematisch ausgedruckt ist der Condition Index einer Variablen y damit die Quadratwurzel MARQUARDT

360

Vgl. BELSLEY, D. (1991): Conditioning Diagnostics: CoUinearity and Weak Data in Regression, a. a. O., S. 28; MASON, C./PERREAULT, W. (1991): CoUineratiy, Power, and Interpretation of Multiple Regression Analysis, a. a. O.; CRANEY, T./SURLES, J. (2002): Model-Dependent Variance Inflation Factor Cutoff Values, a. a. O., S. 391 ff Vgl. STEWART, G. (1987): CoUinearity and Least Squares Regression, in: Statistical Science, Vol. 1,S. 68ff Vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 49. Ein Wert r^j = 1 bedeutet, dass sich die Variable Xj durch Linearkombination der anderen unabhangigen Variablen perfekt erzeugen lasst. Vgl. GOTZ, O./LiEHR-GoBBERS, K. (2004): Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, Arbeitspapier Nr. 2 des Instituts fur Marketing der Universitat Mtinster, Munster, S. 20. Vgl. BELSLEY, D./KUH, E.AVELSCH, R. (1980): Regression Diagnostics: Identifying Influential Data and Sources of CoUinearity, a. a. O., S. 117 f Vgl. GUNST, R. (1984): Toward a Balanced Assessment of CoUinearity Diagnostics, a. a. O., S. 81.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

259

aus dem maximalen Eigenwert und dem Eigenwert der Variablen j?^^ Auch in diesem Fall wird ein moglichst geringer Wert angestrebt. Werte iiber 30 konnen dabei als Indiz hoher MultikoUinearitat inteq)retiert werden.^^^ Ahnlich dem VIF ist dieser Wert jedoch nur eine RichtgroBe, so dass im Einzelfall zu entscheiden ist, inwieweit ein Regressionsmodell trotz evtl. Verletzung dieses Kriteriums noch akzeptiert werden kann.^^^ Um basierend auf diesen Festlegungen die Eignung des Ansatzes der logistischen Regression fiir die vorliegenden Messinstrumente zu bestimmen, ist der VIF sowie der Condition Index fiir die Regressionen in alien Branchen iiber die definierten Stufen im Markenfilter zu bestimmen. Im Gesamtblick ergeben sich dabei sehr zufriedenstellende Werte, welche die Verwendung der logistischen Regression zulassen (vgl. Tabelle 24). Wahrend der VIF in alien Fallen selbst den strengen Grenzwert von 7 deutlich unterschreitet, kann in zwei der insgesamt 39 Falle das Anforderungsniveau des Condition Index nicht erfuUt werden.^^^

367

Vgl. BELSLEY, D. (1991): Conditioning Diagnostics: CoUinearity and Weak Data in Regression, a. a. O., S. 50 ff. Der maximale Eigenwert ist dabei der grofite in der Schatzung vorkommende Eigenwert und der Variablen-Eigenwert bezeichnet jeweils den zu betrachtenden Eigenwert der Varianz-Kovarianz-Matrix der unstandardisierten Regressionskoeffizienten zwischen den Indikatoren und der latenten Variablen. Vgl. GOTZ, O./LiEHR-GoBBERS, K. (2004): Der PLS-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 21. Vgl. GoTZ, O./LiEHR-GOBBERS, K. (2004): Der PLS-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 21. BELSLEY setzt mit einem Wert von 20 ein strengeres Anspruchsniveau. Vgl. BELSLEY, D./KUH, E.AVELSCH, R. (1980): Regression Diagnostics: Identifying Influential Data and Sources of CoUinearity, a. a. O., S. 117 f. Nach HAIR et al. ist es femer moglich, den Condition Index durch eine Varianzzerlegung zu erganzen. Hier wird uberprufl, welche Varianzanteile der einzelnen Regressionskoeffizienten der Indikatoren durch die Konditionsindizes erklart werden. Vgl. HAIR, J./ANDERSON, R./TATHAM, R./BLACK, W. (1998): Multivariate Data Analysis, 5. Aufl., Prentice Hall, S. 220 f Grundsatzlich sind Regressionen gegeniiber (kleineren) Verletzungen ihrer Pramissen recht unempfindlich. Vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 44. Dies ist in Anlehnung an BACKHAUS als relativ kleine Verletzung der Modellpramissen einzustufen, gegeniiber welchen die Regression recht unempfindlich ist und trotzdem robuste Schatzer liefert. Vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 44

260

Teil C: Empirische Analyse

Tabelle 24: Uberprufung der Multikollinearitat (Quelle: eigene Darstellung)

Anforderungsniveau 1

v

1) Branche

Stufel

VIF

€0nditi0n Index

<7

<30

\ ;

n1) 1

Stufe2 Stufe3

\

Stufel

\ ; \ ^ \ Stufe2 Stufe 3

Fluglinien

2,553

2,366

2,371

14,797

13,688

17,000

Handys

3,332

2,900

2,787

19,993

20,622

22,092

Investmentfonds

3,721

3,362

3,468

16,285

17,495

19,506

Kaffee

2,439

2,460

2,312

10,958

14,510

12,577

Kompaktwagen

2,794

2,713

2,867

17,132

18,753

19,059

Krankenvers.

2,404

2,637

2,444

16,385

16,883

17,817

LEH

4,712

4,635

3,138

31,796

27,713

29,579

Mineralwasser

1,389

1,469

1,366

11,900

12,750

12,215

Mittelklassewagen

1,820

1,714

1,731

22,660

23,691

24,383

Mobilfunk-Prov.

2,723

1,740

1,716

14,647

15,000

14,933

Motorrad

1,107

1,083

1,160

13,005

14,103

15,496

Shampoo

1,984

2,068

2,007

17,269

18,572

21,702

Versandhandel

3,014

1,469

1,459

23,336

25,046

35,875

AbschlieBend soUen nun die Giitemafie diskutiert werden, anhand derer die empirischen Ergebnisse zu beurteilen sind. Dabei kann aufgrund der Verwendung des ML-Schatzers in der logistischen Regression nicht auf Kriterien der linearen Regression zuruckgegriffen werden.^^^ Fur die Beurteilung der Giite des Schatzmodells sind insbesondere drei Gutekriterien von Bedeutung: 1) Devianz: Die Giite des Modells wird iiber die Devianz bzw. rechnerisch iiber -2 X log(Likelihood) bestimmt.^^^ Da „gute" Modelle eine Likelihood von ^^^ Vgl. KRAFFT, M. (1997): Der Ansatz der logistischen Regression und seine Interpretation, a. a. O., S. 630. ^^^ Vgl. KRAFFT, M. (1997): Der Ansatz der logistischen Regression und seine Interpretation, a. a. O., S. 629 ff.

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261

Eins aufweisen, bedeutet eine Devianz von Null eine perfekte Anpassung. Hohe Devianz-Werte hingegen indizieren eine schlechtere Modellgtite. Die Devianz testet dabei die Nullhypothese, dass das Modell eine perfekte Anpassung aufweist - folglich kann bei kleinen Devianzwerten die Hypothese nicht abgelehnt werden. Problematisch ist jedoch, dass die Devianz im positiven Bereich unbeschrankt ist und die Beurteilung als „relativ hoch" oder „relativ niedrig" von der StichprobengroBe abhangig ist. Anders als bspw. bei dem Cronbach'schen Alpha oder der Indikatorreliabilitat fehlen allerdings einschlagige Faustregeln. Aufgrund mangelnder Interpretierbarkeit soil dieses Kriterium daher keine weitere Beachtung finden.^^^ 2) Bestimmtheitsmafi: Unter Berticksichtigung von Devianzwerten, allerdings besser interpretierbar, kann analog zum Determinationskoeffizienten R^ der linearen Regression auch fur das Logit-Modell ein BestimmtheitsmaB zur Beurteilung der Giite bestimmt werden.^^^ Diese sog. Pseudo-jR^-Werte messen die Starke der Beziehung zwischen abhangigen und unabhangigen Variablen mit Werten zwischen Null und maximal Eins. Als GiitemaB kann hierbei das Pseudo-i?^ nach NAGELKERKE Anwendung fmden, welches wie der Determinationskoeffizient der linearen Regression interpretiert werden kann und daher zu bevorzugen ist.^^"^ Wichtig ist jedoch die Feststellung, dass eine sinnvolle Interpretaion des P^ nicht an der absoluten Hohe ansetzen darf, sondem den Modellkontext beachten muss. In dieser Arbeit sind dabei primar zwei Aspekte zu berticksichtigen. Zum einen ist erfahrungsgemafi die Wertrealisation bei logistischen Regressionen wesentlich geringer als in der linearen Regression. So driicken generell bereits Werte ab 0,2 eine hohe Anpassungsgiite aus.^^^ Ein weiterer wichtiger Kontextfaktor ist die Anzahl der Pradikatoren. In der vorliegenden Arbeit werden mit dem emotionalen und

^^^ Gleiches gilt fiir die Goodness-of-Fit-Statistik, welche ebenso wie die Devianz ChiQuadrat-verteilt ist und einen Wert nahe Null anstrebt. ^''^ Vgl. KRAFFT, M. (1997): Der Ansatz der logistischen Regression und seine Interpretation, a. a. O., S. 631. ^^"^ Vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 133. Varianten dieses Mafies ohne maBgebliche Zusatzerkenntnis sind Pseudo-/?^ nach COX/SNELL und MCFADDEN. Diese weisen z. T. Defizite auf und sollen hier keine weitere Verwendung fmden. ^^^ Vgl. URBAN, D. (1993): Logit-Analyse, a. a. O., S. 62.

262

Teil C: Empirische Analyse rationale!! Image pro Modell jeweils nur zwei Regressoren zur Anwendung gebracht. Da wenige Pradikatoren geringe BestimmtheitsmaBe bedingen,^^^ konnen flir die vorliegende Arbeit bereits i^^'Werte ab 0,1 als Indikator guter Anpassungsgute aufgefasst werden.^^^

3) Klassifikation: Stellt das R^ in linearen Regressionen das zentrale GutemaB dar, gilt in binomialen Modellen die Klassifikation als besseres MaB zur Beurteilung der Modellgiite.^^^ Die Vorhersagegenauigkeit logistischer Modelle wird hierbei anhand einer Klassifikationsmatrix (auch: Confusion-Matrix) beurteilt, welche die beobachtete sowie die regressionsanalytisch zugeordnete Gruppenzugehorigkeit aufzeigt.^^^ Grundsatzlich sollte dabei die „Trefferquote" des logistischen Regressionsmodells hoher sein als die Trefferquote einer

379

Vgl. GREENE, W. (2003): Econometric Analysis, a. a. O., S. 34 f. R^ ist abhangig von der Anzahl der Variablen. Der Wert nahert sich bei Zugabe weiterer Variablen schrittweise dem Maximalwert Eins an. Dieser Effekt kann eindrucksvoll auch fur die vorliegende Arbeit nachgewiesen werden. So wird bspw. im Versandhandel fur das Regressionsmodell des ersten Ubergangs im Markenfilter mit zwei Regressoren ein zufriedenstellendes P? von 0,19 erreicht. Werden jedoch alle Indikatoren einzeln als Regressoren verwendet, ergibt sich ein R^ von 0,33. Dieser grundsatzliche Effekt kann, wenngleich in unterschiedlicher Starke, fiir samtliche Ubergange und Branchen festgestellt werden. Trotz dieser Erkenntnis ist es jedoch nicht sinnvoll, mit den Einzelindikatoren zu rechnen, da keine Vergleichbarkeit zwischen den Produktmarkten mehr bestunde. Vgl. FISCHER, M./MEFFERT, H./PERREY, J. (2004): Markenpolitik: Ist sie fur jedes Untemehmen gleichermaBen relevant?, a. a. O., S. 354. Da im vorliegenden Fall jeweils nur 2 Variable in die logistische Regression gegeben werden und somit nahezu das Minimum erreicht ist, sind qua defmitione relativ geringe Werte fiir die Modelle zu erwarten. Vgl. insbesondere GREENE, W. (2003): Econometric Analysis, a. a. O., S. 34 f sowie HANSSENS, D./PARSONS, L./SCHULTZ, R. (2001): Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis, 2. Aufl., Boston et al., S. 202; FISCHER, M./HlERONlMUS, F./KRANZ, M. (2002): Markenrelevanz in der Untemehmensfuhrung, a. a. O., S. 32. Ein geringes P? scheint dabei keineswegs unplausibel. Ein Wert nahe Eins wiirde implizieren, dass mit nur zwei Faktoren das Konsumentenverhalten aller in der Stichprobe erfassten Individuen zuverlassig vorhergesagt werden kann. Angesichts der Komplexitat des menschlichen Verhaltens und der Vielfalt moglicher situativer Kontextfaktoren ware dies sehr unrealistisch. Vgl. unterstiitzend FISCHER, M.I HIERONIMUS, F./KRANZ, M. (2002): Markenrelevanz in der Untemehmensfuhrung, a. a. O., S. 32. Vgl. HAIR, J./ANDERSON, R./TATHAM, R./BLACK, W. (1998): Multivariate Data Analysis, 5. Aufl., New York et al., S. 269. Vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 137; MENARD, S. (1995): Applied Logistic Regression Analysis, Thousand Oaks, S. 25 ff

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

263

zufalligen Zuordnung.^^^ 1st dies erfiillt, hilft das Modell bei der Erreichung einer besseren Vorhersagegenauigkeit.^^^ Grundlegende Zielsetzung ist, fur statistische Einheiten (z. B. Personen) mit der Auspragung Y = 1 eine Eintrittswahrscheinlichkeitp moglichst nahe anp = \ zu erreichen. Entsprechend gilt p = 0 far alle Einheiten mit 7 = 0 als erstrebenswert. Falls die Anforderung erfullt wird, diskriminiert das Modell angemessen. Eine statistische Prufiing wird anhand des Maximum Chance Criterion (MCC) bzw. Proportional Chance Criterion (FCC) vorgenommen.^^^ Die Anwendung des MCC bzw. PCC wird durch die Differenz der GruppengroUen determiniert.^^^ Fiir den vorliegenden Fall ist das MCC zu praferieren.^^"^ Das Kriterium der Maximum Chance bezieht sich dabei auf den hochsten Wert, der fur die beobachteten Variablen in der Klassifikationsmatrix als „percentage correct" ausgegeben werden. Die Klassifikationsraten sollten mindestens die Treffquote des MCC erreichen. Formell kann das MCC daher ausgedriickt werden als C = l/(Anzahl Gruppen). Ist dies erfullt, kann von einem aus diskriminanzanalytischer Sicht guten Modell ausgegangen werjgj^ 385 j^gj. jj^ Obigen erlauterten Bedeutung der Klassifikation gegeniiber

384

385

Vgl. KRAFFT, M. (1996): Neue Einsichten in ein klassisches Wahlproblem? - Eine UberprufUng von Hypothesen der Neuen Institutionenlehre zur Frage „Handelsvertreter Oder Reisende", in: DEW, Heft 5/6, S. 769. Vgl. HAIR, J./ANDERSON, R./TATHAM, R./BLACK, W. (1998): Multivariate Data Analysis, a. a. O., S. 268. Vgl. MORRISON, D. (1969): On the Intrepretation of Discriminant Analysis, in: JoMR, Vol. 6, No. 2, S. 158; HAIR, J./ANDERSON, R./TATHAM, R./BLACK, W. (1998): Multivariate Data Analysis, a. a. O., S. 268 f Maximum Chance wird bei ungefahr gleich groBen Gruppen angewendet. Proportional Chance ist bei deutlich unterschiedlich groBen Gruppen zu bevorzugen. Bei letztgenannter Methode werden die „percentage correct" Werte der Variablen zunachst quadriert und dann summiert. Die mathematische Form ist damit <^ x <^+ ( 1 - ^ ^ (1~<S mit ^als Anteil einer Gruppe an der Grundgesamtheit. Vgl. MORRISON, D. (1969): On the Intrepretation of Discriminant Analysis, a. a. O., S. 158. Um eine Erhohung der Aussagekraft des logistischen Regressionsmodells zu erreichen, wurden die dichotomen Gruppenfiirjeden Stufeniibergang gleichgewichtet. Es resuhieren somit diskriminanzanalytisch zwei gleich groBe Gruppen. Vgl. BAUER, H./FISCHER, M. (2000): Die empirische Typologisierung von Produktlebenszyklen und ihre Erklarung durch die Markteintrittsreihenfolge, in: ZfB, 70. Jg., Heft 9, S. 947. Bisweilen wird argumentiert, dass das Chance Criterion sogar in einem bestimmten Umfang ubertroffen werden muss, um eine aussagefahige Interpretation

264

Teil C: Empirische Analyse dem R^ entsprechend wird das MCC das zentrale GiitemaB fur die vorliegenden Modelle sein.

Fiir die vorliegende Arbeit ergibt sich unter Verwerfung der Devianz somit das in Tabelle 25 dargestellte Schema fflr die Giitebeurteilung des Schatzmodells.^^^ Sind die festgesetzten GutemaBe erfullt, sind die Voraussetzungen fur die Interpretation der Regressionsergebnisse gegeben. Im Zentrum des Interesses steht dabei die Prufung der Beta-Koeffizienten hinsichtlich ihrer Signifikanz, Richtung sowie ihrer relativen Bedeutung.^^^ Die Interpretation der Parameterschatzungen gestaltet sich dabei in dem logistischen Model! erheblich schwieriger als in der linearen Regression. Wahrend im linearen Modell der Koeffizient die absolute Anderung der abhangigen Variablen um eine Einheit anzeigt, reprasentieren die Koeffizienten im logistischen Schatzmodell hingegen die Anderung des Logit der abhangigen Variablen um eine Einheit.^^^ Der Logit ist dabei zu verstehen als Verhaltnis der Wahrscheinlichkeit, dass die abhangige Variable gleich eins ist zu dessen Gegenwahrscheinlichkeit. Der Koeffizient ist somit leider nicht einfach zu verstehen. Tabelle 25: Kriterien zur Giitebeurteilung des logistischen Schatzmodells (Quelle: eigene Darstellung) Kriterium BestimmtheitsmaB

Beurteilungskriterien Pseudo-R^ nach Nagelkerke

ABspnichsniveau >0,1

Klassifikation

Maximum Chance Criterion

Percentage Correct > ^ (max) ^ = Anteil einer Gruppe an der Grundgesamtheit

386

der Ergebnisse zu ermoglichen. Es existiert diesbezuglich allerdings kein eindeutiger Wert. HAIR ET AL. schlagen vor, dass die Klassifikation des Modells um mindestens 25 % uber der zufalligen Klassifikation liegen sollte. Vgl. HAIR, J./ANDERSON, R./ TATHAM, R./BLACK, W. (1998): Multivariate Data Analysis, a. a. O., S. 268. Dieser Vorschlag wird in der empirischen Untersuchung aufgenommen (vgl. Kapitel C-4.3.1). Vgl. erganzend KRAFFT, M. (1997): Der Ansatz der logistischen Regression, a. a. O., S. 632. Vgl. ALDRICH, J./NELSON, F. (1984): Linear Probability, Logit, and Probit Models, a. a. O., S. 41 f Vgl. KRAFFT, M. (1997): Der Ansatz der logistischen Regression, a. a. O., S. 633.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

265

Direkt interpretierbar hingegen sind Signifikanz des Koeffizienten und Richtung des Einflusses. Positive Vorzeichen implizieren steigende Wahrscheinlichkeiten. Sofem Variable signifikante Beta-Koeffizienten aufweisen, lasst sich auch ihre Einflussstarke interpretieren.^^^ Das Signiflkanzniveau bezeichnet grundsatzlich die maximal tolerierbare Irrtumswahrscheinlichkeit. Wird diese unterschritten, kann die NuUhypothese verworfen werden.^^^ Die Festlegung eines geeigneten Niveaus hat unter inhaltlichen Kriterien in Abhangigkeit von den Folgen einer potenziellen Fehlentscheidung zugunsten der Altemativhypothese zu erfolgen. Den Konventionen der Sozialwissenschaften folgend scheint dabei fiir die vorliegende Arbeit aufgrund der Neuartigkeit der Forschungsmodelle ein Signiflkanzniveau von 10 % angemessen.^^^ Signifikanz und Richtung des Einflusses sind zwar notwendig, jedoch nicht hinreichend, um die Ergebnisse der logistischen Regression zu interpretieren. Um diese Interpretation zu erleichtem, existieren in der Literatur diverse Vorschlage. Populare Methoden sind die partielle Ableitung der Logit-Funktion, Sensitivitatsanalysen sowie die Bestimmung der Elastizitaten.^^^ Letztere bieten dabei den Vorteil, dass sie dimensionslos sind und im logistischen Modell die prozentuale Anderung der Wahrscheinlichkeit Pi bei einer marginalen Anderung der jeweils unabhangigen Variablen bezeichnen. Sie sind damit besser interpretierbar als bspw. die nicht skaleninvarianten partiellen Ableitungen. Die Elastizitat ergibt sich dabei aus folgender Gleichung:^^^

389

393

Vgl. ebenda. Vgl. BORTZ, J. (1999): Statistik fur Sozialwissenschaftler, a. a. O., S. Ill ff. sowie grundlegend COWLES, M./DAVIS, C. (1982): On the Origins of the 0.05 level of significance, in: American Psychologist, Vol. 37, S. 553 ff Die NuUhypothese ist eine Negativhypothese, mit der behauptet wird, dass die zur Altemativhypothese komplementare Aussage richtig sei. Sie ist somit in der klassischen Priifstatistik die Basis fur die Akzeptanz der Altemativhypothese. Vgl. BORTZ, J. (1999): Statistik fur Sozialwissenschaftler, a. a. O., S. 109 f Vgl. zu der Abwagung zwischen verschiedenen Signifikanzniveaus bspw. BORTZ, J. (1999): Statistik fur Sozialwissenschaftler, a. a. O., S. 109 f Die Signifikanzen werden dabei in den folgenden Analysen stets mit einseitigem Test bestimmt. Vgl. bspw. KRAFFT, M. (1997): Der Ansatz der logistischen Regression und seine Interpretation, a. a. O., S. 633 ff Vgl. HRUSCHKA, H. (1991): Marktreaktionsfunktionen mit Interaktionen zwischen Marketing-Instrumenten, in: ZfB, 61. Jg., S. 345.

266

Teil C: Empirische Analyse

Pi Sxk Die Elastizitat ergibt sich somit aus der Multiplikation der partiellen Ableitung der Wahrscheinlichkeit Pf mit der Auspragung der unabhangigen Variablen Xk und der Division durch P,. Als Variablenauspragung wird aus pragmatischen Grtinden zumeist auf den Mittelwert der Variablen Xk zuriickgegriffen, wenngleich dies streng genommen aufgrund der Nicht-Linearitat des Modells ungenau ist.^^"^ In der vorliegenden Arbeit wird dieser verbreiteten Vorgehensweise in Ubereinstimmung mit der einschlagigen Literatur zwar gefolgt, zur Absicherung der BefUnde jedoch ebenfalls mit dem Skalenmittel die Elastizitaten berechnet und auf Abweichungen analysiert.^^^ Die im Resultat bestimmten Elastizitaten sind in ihrer absoluten Hohe direkt vergleichbar.^^^

4.3 Ergebnisse der Dependenzanalysen Dieser abschlieBende Untersuchungsabschnitt beschaftigt sich mit der Untersuchung der Verhaltenswirksamkeit von emotionalen und rationalen Markenimages. Unter Anwendung der logistischen Regression soil dabei in einem ersten Schritt die absolute Wichtigkeit der emotionalen Imagedimension fur jede Branche und jede Prozessstufe des Markenfilters bestimmt werden. Im Kern steht dabei die Untersuchung der Hypothese, inwieweit das emotionale Markenimage tatsachlich einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat. In einem nachsten Schritt konnen sodann die absoluten Wichtigkeiten beider Imagedimen-

394

395

396

Vgl. LECLERE, M. (1992): The Interpretation of Coefficients in Models with Qualitative Dependent Variables, in: Decision Sciences, Vol. 23, S. 773 f Es sei bereits an dieser Stelle angemerkt, dass sich bei der Variation der Werte fur die Auspragung der unabhangigen Variablen keine Anderungen ergeben, welche den Refund in seiner Aussage modifizieren oder in Zweifel ziehen. Basiswahrscheinlichkeiten Pj wurden fur das Skalenmittel bestimmt. Nachfolgend ausgewiesen werden Elastizitaten mit dem empirischen Mittel als Xk. Vgl. KRAFFT, M. (1997): Der Ansatz der logistischen Regression und seine Interpretation, a. a. O., S. 636. Die Elastizitaten besitzen dabei streng genommen Gultigkeit fur den betrachteten Punkt der Wahrscheinlichkeitsfunktion; sie variieren mit Verlauf der Funktion.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

267

Analyse der Verhaltenswirkung von Markenimages

Wirkung emotionaler Images Absolute Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages (gepoolter Datensatz) Relevanz nach Branchen

Relevanz nach Stufen des Markenfilters

Wirkung emotionaler Images

Wirkung rationaler Images

Relative Verhaltensrelevanz emotionaler! vs. rationaler Markenimages (gepoolter Datensatz)? Relevanz nach Branchen

Relevanz nach Stufen des Markenfilters

Interkategoriale Verlaufsmuster -Kernfragen 0 Besitzen emotionale Markenimages Ver- (4) Wie stark ist die Verhaltensrelevanz emotiohaltensrelevanz? naler Images relativ zu rationalen Images? (2) Bestehen Unterschiede in der Relevanz ® Lassen sich hinsichtlich des Relevanzverlaufs entlang des Markenfilters interkategozwischen verschiedenen Branchen? riale Ahnlichkeiten konstatieren? (3) Bestehen Unterschiede in der Relevanz entlang des Markenfilters? Kapitel B-4.3.1

Abb. 31:

Kapitel B-4.3.2

Ablauf und Inhalte der Dependenzanalysen (Quelle: eigene Darstellung)

sionen in Form der Elastizitaten der Regressionskoeffizienten in Relation gesetzt werden. Dies ermoglicht Aussagen uber cine relative Dominanz der emotionalen bzw. rationalen Dimension. Die bis zu diesem Punkt intra-kategorialen Analysen werden abschliel3end in eine inter-kategoriale Perspektive iiberfiihrt. Die mafigebliche zu priifende Annahme ist, inwieweit brancheniibergreifende Muster hinsichtlich der Relevanzverlaufe identifiziert werden konnen. Zur Anwendung kommt hierbei als multivariates, strukturentdeckendes Analyseverfahren die Clusteranalyse.^^^ Der Ablauf der dependenzanalytischen Untersuchungen ist in Abbildung 31 veranschaulicht.

Relevante methodische Grundlagen zur Clusteranalyse w^erden an der entsprechenden Stelle in der fortlaufenden Untersuchung kurz diskutiert.

268 4.3.1

Teil C: Empirische Analyse Absolute Verhaltenswirkung emotionaler Markenimages

GemaB dem obigen Untersuchungsschema soil zunachst die absolute Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages analysiert werden. Zur Ableitung einer ersten grundsatzlichen Aussage bietet sich eine Analyse tiber alle Branchen hinweg an.^^^ Eine brancheniibergreifende Analyse ermoglicht es zudem mit einer tiberschaubaren Komplexitat, samtliche drei Prozessstufen des Markenfilters gemeinsam zu untersuchen. Abb. 32 fiihrt die Ergebnisse des gepoolten Schatzmodells auf. Die Schatzwerte des regressionsanalytischen Logit-Modells indizieren, dass emotionale Markenimages einen deutlich messbaren, positiven Verhaltenseffekt besitzen. Die Schatzmodelle sind dabei von statistisch hervorragender Gtite: Samtliche Werte sind auf 99%igem Konfidenzintervall signifikant und besitzen neben einer guten Klassifikation ein BestimmtheitsmaB, welches insbesondere fur logistische Regressionen sehr zufriedenstellend ist.^^^ Die Elastizitaten, welche die absolute Wichtigkeit der Regressoren zum Ausdruck bringen, nehmen fur samtliche Koeffizienten Werte uber eins an. Die erste Hypothese der dependenzanalytischen Untersuchungen wird damit bestatigt:"^^^ Emotionale Markenimages besitzen einen positiven Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Einhergehend mit der Feststellung absoluter Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages ist in obiger Analyse bereits eine Schwankung in der Wichtigkeit

^^^ Grundlage dieser Analyse ist eine Zusammenfiihrung samtlicher einzelnen Datensatze in eine gemeinsame Datenquelle. Daher wurden alle empirisch generierten Falle in einen aggregierten Datensatz uberfiihrt. Als zusatzliche Dummy-Variable wurden die Branchen kodiert. Um die erheblich differierenden Fallzahlen der Branchen auszugleichen, wurde ein Gewichtungsfaktor eingefuhrt, welcher eine Gleichgewichtung aller Markte in der Analyse bewirkt. Somit wird Verzerrungen des holistischen Modells effektiv vorgebeugt. ^^^ Eine LFberprufung des Proportional Chance Criterions ergibt, dass dieses ebenso wie das MCC in alien Schatzmodellen vollstandig erftillt wird und somit diskriminanzanalytisch ein gutes Modell vorliegt. Vgl. MORRISON, D. (1969): On the Interpretation of Discriminant Analysis, a. a. O., S. 158. ^^^ Die GutemaBe beziehen sich auf das Gesamtmodell und damit sowohl auf das emotionale als auch rationale Image.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

269

1 ,50 1 ,4 5 1 ,40 1 ,35 1 ,30 1 ,25 1 ,20 1 ,15 1 ,10 1 ,05 •^ 1,0 0 (0

Consideration Junction

LU

Purchase Junction

Loyalty Junction

Elastizitaten der Regressionskoeffizienten des emotionalen Markenimages 1,25

1,03

1,38

GutemaBe des Schatzmodells Koeffizienten Signifikanz

0,433

0,304

0,444

<0,01

<0,01

<0,01

Standardfehler

0,05

0,07

0,011

t-Wert

8,66

4,34

40,36

0,23

0,35

0,22

R Quadrat MCC Fallzahl

Abb. 32:

erfullt

erfullt

erfullt

18.525

9.857

4.482

Absolute Verhaltenswirkung emotionaler Markenimages (Quelle: eigene Darstellung)

offensichtlich. So werden die hochsten Relevanzwerte am Anfang und Ende des Kau^rozesses verzeichnet. An dem Ubergang zu der zweiten Prozessstufe ist der Elastizitatswert hingegen wesentlich geringer. Somit wird ein V-formiger Verlauf konstituiert. Es kann daher ebenfalls konstatiert werden, dass die Verhaltenswirkung offenbar mafigeblich durch die Kontextsituation - hier der jeweilige Entscheidungsstatus des Konsumenten - determiniert wird: Die Relevanz emotionaler Markenimages ist Schwankungen im Verlauf des Entscheidungsprozesses von Konsumenten unterworfen.

270

Teil C: Empirische Analyse

Die bisherigen Feststellungen besitzen zunachst iibergreifende interkategoriale Giiltigkeit. Es ist jedoch nicht auszuschlieBen, dass ggf. abweichende Befunde in Einzelbranchen in einer Gesamtbetrachtung kompensiert werden und somit die Hypothesen im Einzelfall keine Giiltigkeit besitzen. Daher mtissen nunmehr ausgehend von den ubergreifenden Erkenntnissen die einzelnen Produktmarkte untersucht werden. Aus Griinden der Ubersichtlichkeit werden dabei die Stufen des Markenfilters sukzessiv analysiert. Zunachst ist der erste Stufeniibergang im Markenfilter von Vertrautheit zu der Kauferwagung zu pnifen."^^^ Es resultieren die in Tabelle 26 dargestellten Koeffizienten bzw. korrespondierende Elastizitaten."^^^ Aus der Gesamtsicht aller Elastizitaten der logistischen Regressionskoeffizienten wird deutlich, dass emotionale Markenimages fur nahezu alle Branchen Verhaltensrelevanz im ersten Schritt des Markenfilters besitzen. Dies bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit einer Marke, aus der allgemeinen Vertrautheit des Konsumenten in die Kauferwagung gezogen zu werden, mit zunehmender Starke des emotionalen Markenimages steigt. Dieser Zusammenhang ist auf 95%igen Niveau signifikant fur alle Branchen mit den Ausnahmen Shampoos und Handys. Im letzteren Fall kann das Ergebnis jedoch zumindest als Indikator gewertet werden."^^^ Die mit den beiden Regressoren erklarten Varianzanteile haben gemaB vorheriger Festlegung den ftir Individualdaten einschlagigen i?^-Wert von 0,10 zu erfullen. Fiir die obigen dreizehn Regressionen ist dies in elf Fallen gegeben. Allein Shampoos und Krankenversicherungen liegen unter dem An-

401

402

Es werden somit gmndsatzlich nur Konsumenten in die Analyse aufgenommen, welche die Stufe Vertrautheit erreichen. Die Aufnahme von Konsumenten, die lediglich vorherige Stufen im Markenfilter (Bekanntheit), aber nicht die Vertrautheit mit einer Marke erreichen, erscheint aus forschungslogischen Griinden nicht sinnvoll. Die Existenz von potenziell verhaltenswirksamen Images kann erst ab der Stufe Vertrautheit angenommen werden. Die Elastizitaten des emotionalen Markenimage wurden stets in einer gemeinsamen Regression mit dem rationalen Image berechnet. Fine Trennung wiirde Verzermngen der Schatzer nach sich ziehen. Die gemeinsame Regression ist nach dem Nachweis unkritischer Multikollinearitat hingegen unbedenklich. Die ausgewiesenen GiitemaBe der Regression beziehen sich folglich stets auf das gemeinsame Regressionsmodell. Im Fall der Shampoos ist der Koeffizienz leicht negativ und nicht signifikant. Die Nullhypothese, dass keine Verhaltensrelevanz besteht, kann somit nicht abgelehnt werden und der Beta-Wert ist auf null zu setzen.

271

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages Tabelle 26: Giitebeurteilung des Schatzmodells - Consideration Junction"^^"^ (Quelle: eigene Darstellung)

Branche

koeffizieiit Elastiemottona- zititsles Image werte

S.£.

Wert 405

a<0,10

FaUzahl

le

MCC 406

Fluglinien

0,852

2,297

Erfullt

0,173

4,87

1262

0,27 Erf

Handys

0,313

1,032

-

0,172

1,82

723

0,13 Erf

Investmentfond

0,353

0,917

Erfullt

0,102

3,46

805

0,14 Erf

Kaffee

0,356

0,722

Erfullt

0,085

4,19

1750

0,25 Erf

Kompaktwagen

0,662

1,345

Erfullt

0,049

13,51

4268

0,15 Erf

Krankenvers.

0,681

1,379

Erfullt

0,017

40,06

525

0,08 (Erf)

LEH

1,351

1,897

Erfullt

0,209

6,46

1222

0,12 (Erf)

Mineralwas.

0,275

0,775

Erfullt

0,072

3,82

1243

0,14 Erf

Mittelklassewagen

0,865

2,703

Erfullt

0,141

6,13

1286

0,15 Erf

MobilfunkProvider

0,967

2,627

Erfullt

0,148

6,53

881

0,32 Erf

1,284

Motorrad

0,431

Shampoo

-0,05 -^ 0

Versandhandel

1,483

Erfullt

0,043

10,02

1364

0,14 Erf

0

-

0,082

-0,61

1369

0,09 (Erf)

2,498

Erfullt

0,194

7,64

759

0,19 Erf

Der Begriff „Consideration Junction" dient als griffige Terminologie ftir diesen ersten Stufenubergang. Das englische Wort Junction meint „Ubergang, Knotenpunkt" etc. und driickt damit den filterformigen Stufenschritt im Markenfilter aus. Alle weiteren Stufeniibergange werden analog benannt. Es wird darauf hingewiesen, dass je nach Operationalisierung des Kaufverhaltens der erste Ubergang nicht stets auf Kauferwagung fiihrt, sondem bei kurzlebigen Konsumgutem und Handel auf einen Probekauf bzw. das Ausprobieren einer Einkausstatte. Dieser Hinweis gilt entsprechend auch fiir die Folgestufen. 405

Auf einen einseitigen Test der ^Werte wurde verzichtet. Der einseitige Test wurde eine erhebliche Erhohung der Werte nach sich ziehen. Bereits die obigen Werte geniigen jedoch den Anspruchniveaus. Dies gilt analog fur alle nachfolgenden Analysen. In Klammem gesetzte Werte indizieren, dass die Klassifikationsgiite zwar dem einfachen Chance Criterion geniigt, dieses allerdings nicht - wie von HAIR ET AL. vorgeschlagen - urn mindestens 25 % ubersteigt. Vgl. HAIR, J./ANDERSON, R./TATHAM, R./

BLACK, W. (1998): Multivariate Data Analysis, a. a. O., S. 269.

272

Teil C: Empirische Analyse

spruchsniveau, erreichen mit einem R^ von 0,09 bzw. 0,08 jedoch noch akzeptable Werte. Neben dem Bestimmtheitsmafi ist abschliefiend noch die Klassifikationsgute des logistischen Regressionsmodells zu beurteilen. Das hier einschlagige Maximum-Chance-Criterion (MCC) wird in samtlichen Fallen ausnahmslos erftillt und die diskriminanzanalytisch zufriedenstellende Modellgiite somit bestatigt/^^ Nach Sicherung der statistischen Giite der Regressionsmodelle kann nunmehr eine erste Interpretation der Ergebnisse anhand der Elastizitaten vorgenommen werden. Wenngleich in alien Branchen ein Zusammenhang zwischen emotionaler Imagestarke und der Kauferwagung als abhangige Verhaltensvariable festgestellt werden konnte, so fallen doch die signifikant unterschiedlichen Hohen der Elastizitatswerte auf. Insbesondere fur kurzlebige Konsumgiiter sind die Werte im Branchenvergleich gering ( 0 0,50). Der Handel hingegen, vertreten durch den LEH und Versandhandel, weist die durchschnittlich hochsten Elastizitatswerte ( 0 2,20) vor den langlebigen Konsumgiitem ( 0 1,91) aus. Kontraktgtiter variieren in den Elastizitaten relativ stark und nehmen mit einer durchschnittlichen Elastizitat von 1,64 einen mittleren Wert ein. Eine erste Interpretation legt somit nahe, dass in jedem Fall eine emotional gelagerte Bewertung von Marken vorgenommen wird, bevor diese in eine nahere Auswahl gezogen werden. Dieser emotionale Filter ist jedoch im Handel starker als in sonstigen Branchen und bei kurzlebigen Konsumgiitem relativ am geringsten. In einem Folgeschritt ist nunmehr die Verhaltensrelevanz fiir die zweite Stufe des Marlienfllters zu schatzen. Der Operationalisierung des Kaufprozesses entsprechend ist dies der Kauf eines Produktes bzw. Kontraktgutes oder die regelmaliige Nutzung bzw. Besuch (kurzlebige Giiter, Handel). Es ergibt sich dabei das in Tabelle 27 dargestellte Bild. Vor einer inhaltlichen Interpretation ist wiederum die statistische Giite zu diskutieren. Von besonderer Bedeutung sind an dieser Stelle die Signifikanz und das Bestimmtheitsmafi. Wie bei den methodischen Grundlagen diskutiert, determiniert das Signifilianzniveau, ob die Nullhypothese abgelehnt werden kann. Die Nullhypothese fur die vorliegende Untersuchung lautet, dass das Image als

"^^^ Die exakten Werte der Klassifikationen unter Angabe der jeweiligen Fallzahlen finden sich in Anhang 9.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

273

Tabelle 27: Gtitebeurteilung des Schatzmodells - Purchase Junction (Quelle: eigene Darstellung)

Branche

Kmftmmt entotioiiales I m ^ e

Elastizititsh werte

S^niiikanz S-E. a< 0,10

^ FaDWert zahl

J?^

MCC 408

Fluglinien

0,332

0,521

ErfuUt

0,166

2,00

871 0,26

Erf.

Handys

0,439

1,277

Erfiillt

0,212

2,07

449 0,09

Erff.

Investmentfond Kaffee Kompaktwg.

-0,400 -> 0 0 0,612 0,001 -^ 0

Erfullt

0,123

-3,25

648 0,09

(Erf)

1,146

Erfullt

0,101

6,06

1031 0,22

Erf.

0

-

0,066

0,02

1844 0,02

(Erf)

Krankenvers.

0,362

0,991

ErfuUt

0,023

15,74

289 0,10

Erf

LEH

2,859

3,609

Erfullt

0,265

10,79

1000 0,41

Erf

Mineralwasser

0,422

1,197

ErfuUt

0,102

4,14

639 0,17

Erf.

0

0,16

449 0,03

(Erf)

Mittelklassewg.

0,036 -^ 0

-

0,223

Mobilfunk-Pr.

-0,264 -> 0 0

-

0,187

0,187

403 0,07

Erf

Motorrad

-0,028 -> 0 0

-

0,072

-1,41

537 0,03

(Erf)

Shampoo

0,733

1,782

Erfullt

0,124

5,91

879 0,14

Erf

Versandhandel

2,932

6,301

Erfullt

0,355

8,26

375 0,52

Erf

Regressor keinen Einfluss auf das Verhalten (Regressanden) besitzt. Werden signifikante Koeffizienten berechnet, so ist die Nullhypothese abzulehnen."^^^ Werden jedoch - wie in diesem Schritt mehrfach - nicht signifikante Werte ermittelt, so kann die Nullhypothese nicht verworfen werden. Die Koeffizienten sind somit auf den Wert Null zu setzen."^^^ Das Bestimmtheitsmafi weist insgesamt zufriedenstellende Werte aus, wenngleich das durchschnittliche Niveau geringer ist als

408

In Klammem gesetzte Werte indizieren, dass die Klassifikationsgiite zwar dem einfachen MCC genugt, dieses aber nicht um mindestens 25 % tibersteigt. Vgl. HAIR, J./ ANDERSON, R./TATHAM, R./BLACK, W. (1998): Multivariate Data Analysis, a. a. O., S. 269. Vgl. BORTZ, J. (1999): Statistik fur Sozialwissenschafller, a. a. O., S. 12. Diese Argumentation gilt ftir die Branchen Kompaktwagen, Mittelklassewagen, Mobilflink-Frovider sowie Motorrader. Lediglich im Fall der Investmentfonds wird ein signifikanter negativer Wert ermittelt. Aus inhaltlicher Sicht ist jedoch eine abtragliche Wirkung eines Nutzenkonstrukts nicht plausibel. Daher soil dieser Wert ebenfalls auf Null gesetzt werden.

274

Teil C: Empirische Analyse

bei der ersten Stufe des Markenfilters. Dies scheint allerdings insgesamt vor dem Hintergrund plausibel, dass mit der Kaufentscheidung auch sehr stark situative Faktoren Einfluss nehmen, welche durch das Markenimage nicht oder nur partiell erfasst werden konnen. Neben der konkreten Erhaltlichkeit bezieht sich dies insbesondere auf den absoluten Preis. So erscheint es auch plausibel, dass gerade jene Branchen, welche als langlebige Konsumgiiter bzw. Kontraktgiiter einen relativ hohen Budgetanteil beim Kauf erfordem, i?^-Werte unter dem Anspruchsniveau aufweisen, wahrend die BestimmtheitsmaBe der anderen Branchen akzeptable oder z. T. deutlich iiber den Anforderungen liegenden Werte (z. B. Versandhandel 0,52; LEH 0,41) aufbieten. Die inhaltliche Interpretation der Resultate gestaltet sich erheblich komplexer als im ersten Schritt. Bemerkenswert ist jedoch, dass sich erste Muster nach Gutertypologien ergeben. So ist zu beobachten, dass der Handelssektor wiederum sehr hohe Elastizitaten aufweist, welche die bereits uberdurchschnittlichen Werte des ersten Markenfilterschritts nochmals um mehr als 100 % ubersteigen. Ebenfalls steigende Elastizitatswerte sind bei den kurzlebigen Konsumgiitem zu beobachten. Interessanterweise gilt dies auch fur Handys, welche bereits im ersten Analyseschritt eine relative Nahe zu kurzlebigen Konsumgiitem aufgewiesen hatten. Diesen beiden Giitertypologien kontrar ist der Befund fur langlebige Konsumgiiter und Kontraktgiiter. Verglichen mit den Werten des ersten Prozessiibergangs fallen die Elastizitatswerte beim zweiten Schritt sehr gering aus. In einer ersten inhaltlichen Plausibilisierung scheint dies durchaus sinnvoll. Langlebige Konsumgiiter und Kontraktgiiter weisen i. d. R. ein erheblich hoheres Kaufrisiko auf: Wahrend bspw. Automobile hohe fmanzielle Aufwendungen erfordem, besitzen Kontraktgiiter aufgmnd vertraglicher Bindungen mit relativ hohen Wechselbarrieren das Risiko, sich an den „falschen" Anbieter zu binden."^^* Vor diesem Hintergmnd verliert die emotionale Komponente an Bedeutung. Diese Risiken bestehen bei kurzlebigen Konsumgiitem sowie Handelsuntemehmen nicht. Mit geringen Transaktionskosten und quasi nicht-existenten Wechselbarrieren wachst die Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages.

"^^^ So ist der Wechsel der Krankenversicherung haufig nur mit emeuten Gesundheitsprufungen moglich, welche ggf negativ ausfallen, bei Investmentfonds verhindem hohe Ausgabeaufschlage friihzeitige Anbieterwechsel und Mobilfunkvertrage laufen in Deutschland ublicherweise iiber 2 Jahre und beinhalten erhebliche vertraglich festgesetzte RechnungsbetragefiirGrundgebuhr oder Mindestumsatz.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationale! Markenimages

275

Fraglich ist, ob sich diese beobachteten Trends zum Ende des Markenfilters bei Wiederkauf bzw. hochster Nutzungsintensitat verfestigen. In einem letzten Schritt ist daher abschliefiend der dritte Ubergang des vierstufigen Markenfilters zu analysieren. Tabelle 28 illustriert in bekanntem Schema die Ergebnisse und statistischen GiitemaBe. Ahnlich den bisherigen Modellen kann auch in diesem Fall eine insgesamt zufriedenstellende Giite der Schatzer konstatiert werden. Das Kriterium des MCC wird wiederum ausnahmslos von alien Branchen erfiillt. Die Klassifikationsgute ist somit aus diskriminanzanalytischer Sicht gut. Das Bestimmtheitsmafi ist insgesamt ausreichend und in lediglich einer Branche deutlich unter dem Anspruchsniveau. AUe Koeffizienten sind signifikant. Tabelle 28: Gutebeurteilung des Schatzmodells -- Loyalty Junction (Quelle: eigene Darstellung) Elai^

BraacN

emottonaleslmi^e werte

Fluglinien

1,214

Handys Investmentfond

ki»iz

s.i.

a<040

FaUWert zahl

je

MCC 412

0,22

Erf.

329

0,11

Erf.

324

0,19

(Erf)

169

0,14

Erf

3,28

511

0,17

Erf

14,15

226

0,07

(Erf)

3,46

734

0,09

(Erf)

3,31

639

0,11

Erf

0,249

3,10

305

0,15

Erf

Erfullt

0,211

1,23

275

0,05

(Erf)

0,742

Erfullt

0,123

1,91

331

0,21

Erf

1,861

Erfullt

0,170

5,09

879

0,11

Erf

4,857

Erfullt

0,194

8,33

230

0,27

Erf

0,211

5,75

695

Erfulh

0,272

2,57

Erfullt

0,201

1,46

1,501

Erfullt

0,187

3,37

1,378

Erfullt

0,138

0,368

0,967

Erfullt

0,026

LEH

0,866

2,464

ErfuUt

0,250

Mineralwasser

0,626

1,881

Erfullt

0,189

Mittelklassewg.

0,772

2,677

Erfullt

Mobilfunk-Pr.

0,259

0,647

Motorrad

0,235

Shampoo

0,866

Versandhandel

1,616

2,943

Erfullt

0,699

1,994

0,294

0,907

Kaffee

0,630

Kompaktwg.

0,453

Krankenvers.

In Klammem gesetzte Werte indizieren, dass die Klassifikationsgiite zwar dem einfachen Chance Criterion genugt, dieses allerdings nicht - wie von HAIR ET AL. vorgeschlagen - um mindestens 25 % ubersteigt. Vgl. HAIR, J./ANDERSON, R./TATHAM, R./ BLACK, W. (1998): Multivariate Data Analysis, a. a. O., S. 269.

276

Teil C: Empirische Analyse

Aus inhaltlicher Sicht lassen sich die Befiinde wiederum auf Basis der Gtitertypologien treffen. Fiir langlebige Konsumgtiter und Kontraktgiiter wurden zwischen den ersten Stufen des Prozesses zunachst abfallende Elastizitaten konstatiert. Dies wird im letzten Ubergang, welcher die Relevanz fiir das Verhaltenskonstrukt Loyalitat ausdrixckt, wieder in das Gegenteil umgekehrt: In beiden Branchen steigen die Werte deutlich an. Im Handel hingegen sind stark fallende Elastizitatswerte zu beobachten. So fallt der Elastizitatswert im Vergleich zur vorherigen Stufe im Versandhandel um 23 % und im LEH sogar um 32 %, wenngleich die Elastizitaten immer noch deutlich positive Werte einnehmen. Fiir kurzlebige Konsumgtiter inkl. Handys hingegen sind wiederum steigende Werte festzustellen, nachdem bereits auf den vorangehenden Stufen stetig steigende Elastizitaten zu beobachten waren. Die bisherige Diskussion der Ergebnisse zu einzelnen Prozessschritten indiziert deutlich, dass emotionalen Markenimages insgesamt eine Verhaltensrelevanz nicht abgesprochen werden kann."^^^ Diese ist allerdings keineswegs konstant, sondem weist eine deutliche Varianz in ihrer Auspragungsstarke auf Nach bisherigem Stand der Diskussion scheinen die Schwankungen dabei primar durch situative Faktoren determiniert. Dies ist in erster Linie konsumentenseitig der jeweilige Status im Markenfilter, aber offenbar auch marktseitig die Branclienzugehdrigkeit. Tabelle 29 fasst die Elastizitatswerte emotionaler Images nach Branchen zusammen, um diese Hypothesen priifen zu konnen. Zur Erleichterung der Interpretation wird dabei in jeder Branche der Elastizitatswert des ersten Schritts auf 100 indexiert. Die Auflistung der Regressionsergebnisse bestatigt die Annahme situativ bedingter Auspragungsstarken der Elastizitatswerte. Die Relevanz emotionaler Markenimages ist in Abhangigkeit von Status im Entscheidungsprozess des Konsumenten und Branche Schwankungen unterworfen. Fiir den Markenmanager ist diese Erkenntnis von erheblicher Bedeutung, da somit der jeweiligen Kontextsituation entsprechend eine Markenstrategie ent-

"^^^ Die im Vorangehenden bereits auf Basis eines gepoolten, brancheniibergreifenden Schatzmodells iiberprufte Hypothese wird somit auch in Detailanalysen bestatigt.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

277

Tabelle 29: Absolute und indexierte Elastizitaten des emotionalen Image (Quelle: eigene Darstellung) Branche

ElMtiMtitea des

Indexierte ElaitM^Men des emotloiiideB Inures

Fluglinien

2,297

0,521

2,943

100

23

128

Handys

1,032

1,277

1,994

100

124

193

Investmentfonds

0,917

0

0,907

100

0

99

Kaffee

0,722

1,146

1,501

100

159

208

Kompaktwagen

1,345

0

1,378

100

0

102

Krankenversicherung

1,379

0,991

0,967

100

72

70

LEH

1,897

3,609

2,464

100

190

130

Mineralwasser

0,775

1,197

1,881

100

154

234

Mittelklassewagen

2,703

0

2,677

100

0

99

0

25

Mobilfunk-Provider

2,627

0

0,647

100

Motorrad

1,284

0

0,742

100

0

58

Shampoo

0

1,782

1,861

n/a

n/a

n/a

Versandhandel

2,498

6,301

4,857

100

252

194

wickelt werden kann, welche die tatsachliche Bedeutung einer Emotionalisierung adaquat widerspiegelt. So ware bspw. fur einen Anbieter von Investmentfonds, welcher primar die Herausforderung des Kaufabschlusses hat, eine Emotionalisierung der Marke nicht zielfuhrend bzw. hinsichtlich des Mitteleinsatzes nicht vertretbar. 1st hingegen die Problematik der Kauferwagung oder KundenentwicklungZ-loyalitat gegeben, sind emotionale Komponenten aufgrund ihrer deutlichen Verhaltensrelevanz zu beriicksichtigen. 4.3.2

Relative Verhaltenswirkung und gutertypologische Relevanzmuster

Im bisherigen Untersuchungsablauf wurden Erkenntnisse Uber die absolute Verhaltensrelevanz des emotionalen Markenimage gewonnen, so dass bei einer (unrealistischen) dichotomen Entscheidung die Frage beantwortet werden kann, ob die Emotionalisierung eine grundsatzlich effektive Strategie ist. In realitas sieht

Zu den Signifikanzniveaus der einzelnen Werte sowie sonstigen statistischen Giitemafien vgl. die Tabellen zu den einzelnen Prozessubergangen im vorangehenden Teil dieses Abschnitts.

278

Teil C: Empirische Analyse

© 1 ,60 r § 1,55

A

-

£

1.50

/

•

0 1.4 5

^g

1,4 0 |1,35

8 1,30 ?

1.25

? 0) •O C 0) §

1.20 1,15 1,10 1.05

N '43 1 nn

-

y

!

\

\

/

y

Emotionales Image

y

;I 1 1 I

\\ \

\ V ^ / !1

y

/

. .

\

1

pv^ Rationales Image

. .,„.

1

Consideration Junction

1

Purchase Junction

U

Loyalty Junction

Eiastizitaten der Regressionskoeffizienten der Imagedimensionen Emotionales Image

1,25

1,03

1,38

Rationales Image

1,21

1,59

1,20

Differenz

0,04

-0,56

0,18

GutemaBe des SchMtzmodelis Signifikanz

<0,01

< 0,01

R Quadrat

0,23

0,35

0,22

erfullt

erfullt

erfullt

18.525

9.857

4.482

MCC Fallzahl

Abb. 33:

< 0,01

Verhaltenswirkung emotionaler vs. rationaler Images (Quelle: eigene Darstellung)

sich der Markenmanager jedoch eher mit der Herausforderung konfrontiert, eine optimale Abstimmung zwischen emotionalen und rationalen Komponenten des Markenimages zu erreichen.'^^^ Daher ist in einem Folgeschritt die Relevanz emotionaler Images ins Verhaltnis zu der Relevanz rationaler Images zu setzen, um die relative Bedeutung zu bestimmen. Analog der Vorgehensweise bei den isolierten emotionalen Images wird dazu zunachst eine Analyse iiber alle Branchen durchgefflhrt (vgl. Abb. 33).^^^ Vgl. O'SHAUGHNESSY, J./0'SHAUGHNESSY, N. (2003): The Marketing Power of Emotion, a. a. O., S. 4. Die statistischen GutemaBe des Schatzmodells werden an dieser Stelle nicht nochmals angegeben. Da die beiden Regressoren emotionalen und rationalen Markenimages stets in einem gemeinsamen Modell gerechnet wurden, gelten die bei der isolierten

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

279

Es wird deutlich, dass iiber alle Branchen und Stufen des Markenfilters hinweg das emotionale Markenimage zwar absolut betrachtet eine positive Verhaltenswirkung besitzt. Diese wird allerdings durch die Relevanz rationaler Elemente deutlich relativiert, so dass keineswegs eine Dominanz der Emotion konstatiert werden kann. Die vielfach geauBerte Ansicht, eine verhaltenswirksame Differenzierung sei nur durch emotionale Komponenten moglich, wird somit widerlegt. Von entscheidender Bedeutung fiir die Analyse der Verhaltenswirkung ist wiederum die Kontextsituation im Sinne der Position im Markenfilter. Dabei zeigen sich deutliche Unterschiede. So nimmt das rationale Image fur die Kaufentscheidung (2. Ubergang) eine vergleichsweise groBere Bedeutung ein. Zu Beginn und Ende des Markenfilters hingegen weist das emotionale Image hohere Elastizitatswerte aus, wobei die relative Dominanz des emotionalen Images fur die Loyalitatsstufe starker ausgepragt ist und die Differenz bei der Kauferwagung eher marginal ausfallt. Insgesamt ist festzustellen, dass die Relevanzverlaufe rationaler und emotionaler Images gegenlaufig sind und sich in der Differenzbetrachtung der bereits fur die emotionale Dimension isoliert festgestellte V-formige Verlauf verfestigt, wenngleich hinsichtlich des Niveaus deutlich relativiert. Die bisherige aggregierte Sichtweise vermittelt Erkenntnisse grundlegenden Charakters, birgt aber wiederum den Nachteil von kompensatorischen Wirkungen zwischen den Teilelementen, d. h. zwischen den einzelnen Branchen. Daher soil die Untersuchung der relativierten Wichtigkeit emotionaler Images nachfolgend auf Branchenebene fortgefuhrt werden. Tabelle 30 fasst fur alle Prozessschritte die Elastizitaten der Koeffizienten fiir emotionales sowie rationales Markenimage zusammen und weist die Differenz der Werte aus."^^^

Analyse des emotionalen Images angegebenen GiitemaBe auch fiir die nachfolgend aufgeftihrten Werte. Aufgrund der Fulle der Daten wird an dieser Stelle auf den Ausweis der statistischen GiitemaBe verzichtet. BestimmtheitsmaB und Klassifikationsgute des Gesamtmodells fmden sich bei den entsprechenden Diskussionen der Einzelschritte bzgl. der Relevanz des emotionalen Image. Die Werte sind durchgehend zufriedenstellend. An dieser Stelle ist auch die Signifikanz der emotionalen Koeffizienten aufgefiihrt. Die Signifikanzniveaus der rationalen Images fmden sich in Anhang 10. An dieser Stelle werden auch nicht signifikante positive Koeffizienten ausgewiesen und fmden somit indikativ Berucksichtigung. Negative Koeffizienten werden per Definition auf den Wert null gesetzt.

280

Teil C: Empirische Analyse

Tabelle 30: Markenimage-Elastizitaten und deren Differenz nach Branchen (Quelle: eigene Darstellung) Hrflfiriip

Fluglinien

Handys

Investmentfonds

Kaffee

Kompaktwagen

Krankenversicherung

LEH

Mineralwasser

Mittelklassewagen

Mobilfiink-Provider

Motorrad

Shampoo

Versandhandel

tJbergangim Markenfllter Consideration Purchase Loyalty Consideration Purchase Loyalty Consideration Purchase Loyalty Consideration Purchase Loyalty Consideration Purchase Loyalty Consideration Purchase Loyalty Consideration Purchase Loyalty Consideration Purchase Loyalty Consideration Purchase Loyalty Consideration Purchase Loyalty Consideration Purchase Loyalty Consideration Purchase Loyalty Consideration Purchase Loyalty

£Iastizltgt$werte der Imagekonstrukte Ematioii (1) Ratio (2) Differenz (1-2) 2,297 1,178 1,119 -1,432 1,953 0,521 2,759 0,184 2,943 -0,872 1,904 1,032 0,134 1,143 1,277 1,994 0,975 1,019 0,379 0,538 0,917 0,853 -0,853 0,000 1,384 0,907 -0,477 0,722 1,510 -0,788 0,921 0,225 1,146 0,250 1,251 1,501 1,345 0,000 1,345 0,457 -0,457 0,000 0,548 0,830 1,378 1,349 0,030 1,379 1,204 -0,213 0,991 -0,032 0,999 0,967 1,897 0,000 1,897 3,609 0,000 3,609 1,943 0,521 2,464 -1,204 1,979 0,775 -0,829 2,026 1,197 0,411 1,470 1,881 1,625 1,078 2,703 -1,465 1,465 0,000 0,221 2,456 2,677 0,779 1,848 2,627 0,989 -0,989 0,000 -0,264 0,911 0,647 1,284 0,000 0,742 0,000 1,782 1,861 2,498 6,301 4,857

1,217 0,795 3,171 1,565 0,524 0,000 0,000 0,000 0,676

0,067 -0,795 -2,429 -1,565 1,258 1,861 2,498 6,301 4,181

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

281

Die ausgewiesenen Differenzwerte untermauem bereits nach Augenschein die vorherige Feststellung, dass eine unreflektierte Befolgung des holistischen Befiindes, welcher die absolute Verhaltensrelevanz emotionaler Images ausweist und somit den Tenor der allgemeinen Marktdiskussionen widerspiegelt, mit Risiken behaftet ist. Eine Vielzahl von Differenzen ist negativ (grau markiert) und indiziert damit, dass keineswegs in jeder Branche und in jedem situativen Kontext primar die Emotion das Konsumentenverhalten determiniert, sondem mehrfach rationale Elemente von groBerer Entscheidungsrelevanz sind."^^^ Aufgrund der Ftille von Schatzwerten scheint eine Interpretation der obigen Ergebnisse komplex. Zudem sind Analysen auf Branchenebene nicht zielflihrend, da sie keine hinreichende Basis fur allgemeingiiltige Aussagen bieten. Vielmehr sind in einem interkategorialen Vergleich Ahnlichkeiten hinsichtlich der Relevanzmuster explorativ zu identifizieren und hinsichtlich der Verlaufsmuster homogene Gruppen zu bilden. Als Analyseverfahren kommt dabei die Clusteranalyse zum Einsatz, deren methodische Grundlagen jedoch zunachst kurz erlautert werden soUen.^^^ Im vorliegenden Fall soil die Ahnlichkeit der Relevanzverlaufe entlang des Kaufprozesses ermittelt werden. Segmentierungsvariable sind somit die Elastizitaten der geschatzten Regressionskoeffizienten als Parameter der Relevanzverlaufe. Zentral fiir die Zuverlassigkeit der Ergebnisse einer Clusteranalyse sind in hohem MaBe die Entscheidungen im Analyseprozess. Zentral bei der Festlegung des „richtigen" Verfahrens ist in Anlehnung an BACKHAUS die Spezifikation eines geeigneten ProximitatsmaOes sowie des Fusionierungsalgorithmus.'^^^ Eindeutige Vorgaben existieren dabei nicht. Jedoch fmden sich in der Literatur Empfehlungen aufgrund empirischer Vergleiche und Simulationsstudien."^^'

Insofem ist es kritisch zu sehen, wenn einige Autoren Marken auf den emotionalen Zusatznutzen reduzieren. Vgl. HERRMANN, C. (1999): Die Zukunft der Marke, a. a. O., S. 38 und die dort angegebenen Quellen. "^^^ Unter dem Begriff Clusteranalyse versteht man Verfahren zur Gruppenbildung. Vgl. BiJscHKEN, J./voN THADEN, C. (2000): Clusteranalyse, in: HERRMANN, A./HOMBURG, C. (Hrsg.): Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, a. a. O., S. 339; DEICHSEL, G./TRAMPISCH, H. (1985): Clusteranalyse und Diskriminanzanalyse, Stuttgart, S. 4 ff ^^^ Vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 329. "^^^ Vgl. PuNJ, G/STEWART, D. (1983): Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Suggestions for Application, in: JoMR, Vol. 20, No. 2, S. 134 ff

282

Teil C: Empirische Analyse

Zunachst ist ein geeignetes Proximitatsmafi, d. h. ein MaB der Distanz bzw. Ahnlichkeit, zu finden. Zur Ermittlung der Distanzen kommt in dieser Arbeit die Minkowski-Metrik bzw. als Spezialform derselben die quadrierte Euklidische Distanz zum Einsatz, welche sich fur die Clusterung metrisch skalierter Daten in besondere Weise anbietet."^^^ Des Weiteren ist der Fusionierungsalgorithmus zu definieren, welcher in besonderem MaBe das Cluster-Ergebnis beeinflusst."^^^ Unter hierarchischen Verfahren, welche aufgrund ihrer Vorteilhaftigkeit gegeniiber partitionierenden Verfahren hier anzuwenden sind, steht wiederum eine Vielzahl unterschiedlicher Verfahren zur Auswahl."^^"^ Als besonders verlasslich jedoch gelten Average Linkage-Verfahren sowie Minimum Variance Verfahren."^^^ Zu Letztgenannten zahlt auch die Methode nach WARD, welche in Abgrenzung zu altemativen Methoden als uberlegen gilt und daher fur die Clusterung der vorliegenden Parameterverlaufe zur Anwendung kommen soll/^^ Gegeniiber den Linkage-Verfahren liegt der hauptsachliche Unterschied darin, dass bei WARD'S Methode diejenigen Objekte vereinigt werden, die ein vorgegebenes HeterogenitatsmaO am wenigsten vergroBem. Linkage-Verfahren hingegen fassen diejenigen Objekte bzw. Gruppen zusammen, welche die geringste Distanz aufweisen. Als Heterogenitatskriterium wird das Varianzkriterium verwendet, das auch als Fehlerquadratsumme bezeichnet wird.

425

426

Vgl. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 342. Vgl. BAUER, H./FISCHER, M. (2000): Die empirische Typologisierung von Produktlebenszyklen und ihre Erklarung durch die Markteintrittsreihenfolge, a. a. O., S. 943. Gegeniiber hierarchischen Verfahren sind partitionierende Verfahren abzugrenzen. Im Gegensatz zu hierarchischen Verfahren weisen letztgenannte jedoch erhebliche Probleme auf Ursachlich sind insbesondere eine starkere Beeinflussung der Ergebnisse durch die Umordnung der Objekte aufgrund der zugrundeliegenden Zielfunktion und eine haufig subjektive Wahl der Startpartition. Die erschwerte Anwendbarkeit hat zu einer erheblich geringeren Verbreitung in der Praxis beigetragen. Vgl. bspw. BACKHAUS, K. ET AL. (2000): Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 352. Vgl. MiLLiGAN, G. (1980): An Examination of the Effect of Six Types of Error Pertubation on Fifteen Clustering Algorithms, in: Psychometrika, Vo. 45, S. 325 ff; PUNJ, G./STEWART, D. (1983): Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Suggestions for Application, a. a. O., S. 134 ff Vgl. BERGS, S. (1981): Optimalitat bei Clusteranalysen: Experimente zur Bewertung numerischer Klassifikationsverfahren, Mtinster, S. 96 f

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

283

Kaffee Handy Mineralwasser Shampoo Investmentfonds

—i

Mobilfunk-Provider Krankenversicherung —| Auto Kompakt Auto Mittelklasse Fluglinien Motorrader LEH Versandhandel

Abb. 34:

Dendrogramm der Clusteranalyse nach Ward's Methode (Quelle: eigene Darstellung)

Die Beurteilung der resultierenden Losung und insbesondere die Entscheidung fur die optimale Clusteranzahl sind nicht eindeutig bzw. teilweise extrem aufwandig/^^ Eine wichtige Entscheidungshilfe bietet das sog. Dendrogramm, welches den Fusionierungsablauf, d. h. die jeweils zusammengefassten Cluster und die Koeffizientenwerte bei jedem Schritt, visualisiert.'*^^ Als herausragendes Entscheidungskriterium sehen BAUER/FISCHER dabei die Augenscheinvaliditat."^^^ Auch im vorliegenden Fall scheint dies unter aufgrund der beschrankten Anzahl der zu clustemden Verlaufe und damit tiberschaubarer Komplexitat die beste Vorgehensweise. Unter Anwendung des festgelegten ProximitatsmaBes und Fusionierungsalgorithmus kann nunmehr die Clusteranalyse durchgefiihrt werden. Das Dendrogramm veranschaulicht das Ergebnis (vgl. Abb. 34).

Vgl. MiLLiGAN, G./COOPER, M. (1985): An Examination of Procedures for Determining the Number of Clusters in a Data Set, in: Psychometrika, Vol. 50, S. 159 ff. Vgl. bspw. BUHL, A./ZOFEL, P. (2002): SPSS 11: Einfuhrung in die modeme Datenanalyse unter Windows, a. a. O., S. 493 f Vgl. BAUER, H./FISCHER, M. (2000): Die empirische Typologisierung von Produktlebenszyklen und ihre Erklarung durch die Markteintrittsreihenfolge, a. a. O., S. 944.

284

Teil C: Empirische Analyse

Das Dendrogramm impliziert eine Drei-Cluster-Losung fur die dreizehn Branchen.'^^^ Das zweite Cluster ist mit Abstand am grofiten und umfasst sieben Industrien. Darunter finden sich ausschlieBlich Branchen, welche in einer giitertypologischen Kategorisierung den Kontraktgiitern bzw. langlebigen Konsumgiitern zuzuordnen sind. Auch das erste und dritte Cluster stellen hinsichtlich der giitertypologischen Zuordnung weitgehend homogene Gruppen dar. So fallen in das erste Cluster die Branchen Shampoo, Kaffee sowie Mineralwasser als kurzlebige Konsumgiiter. Interessanterweise kommen als vierte Branche Handys hinzu - dies ist jedoch gut zu plausibilisieren. So stellen Handys per se zwar einen Wertgegenstand dar und weisen eine Nutzungsdauer auf, welche eher charakteristisch fiir langlebige Konsumgiiter ist. Die starke Subventionierung von Endgeraten bei deutschen Mobilfunkvertragen fiihrt jedoch zu einem Anschaffungspreis von Handys und somit einer wahrgenommenen Wertigkeit, welche vielmehr mit kurzlebigen Konsumgiitem vergleichbar ist."^^^ Auch das Verwendungsmuster von Handys weist typische Ziige von Konsumgiitem auf. Inhaltlich ist somit die Zuordnung der Handys zu dem dritten Cluster nachvollziehbar und plausibel."^^^ In dem dritten Cluster schlieBlich finden sich die Handelsbranchen. Konnten die ersten beiden Cluster im Dendrogramm noch mit einem deutlichen, aber vertretbaren Zuwachs an Heterogenitat fiisioniert werden, so weist der Handel ein stark abweichendes Profil auf Der Relevanzverlauf ist einzigartig und mit den anderen Branchen kaum vergleichbar. Fiir den Handel wird somit eine gewisse Sonderstellung konstituiert.

431

432

Fluglinien sind demnach dem ersten Cluster zuzurechnen. Dem Varianzkriterium folgend wird die Heterogenitat des Clusters damit nur unmaBgeblich vergroBert. So liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer eines Handys mittlerweile nur noch bei knapp einem Jahr. Vgl. NAGORNY, T. (2001): Alte Handys - Zwischen Elektroschrott und Lebensretter, http://www.heise.de/newsticker/meldung/15072, [05.05.2004]. Gestiitzt wird dieses Ergebnis auch durch die Befunde zur Markenrelevanz. Die wichtigste Dimension bei Handys stellt der ideelle Nutzen dar, welcher primar die emotionale Imagedimension reflektiert. Risikoreduktion hingegen ist leicht, die Informationseffizienz deutlich schwacher ausgepragt. Vgl. MEFFERT, H./SCHRODER, J./ PERREY, J. (2002): Lohnt sich Ihre Investition in die Marke, a. a. O., S. 5.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

KontraktgiJter1,40 1,20 1,00 0,80

-Langlebige Konsumgiiter

Krankenversicherung

0,20

S 1 g g io 0

\ \

MobilfunkProvider

\ \ \ \\ \ \ "^ \ \ "^

0,60 0,40

285

Investmentfonds

0,00

^. - ' " - ' "

\\

-0,20

^v

-0,40

^^^

V

-0,60

O) (2 03 •o c 1 :N

2,85 2,40 1,95 1,50 1,05 0,60 -0,30 -0,75 -1,20 -^ -1.80 -2,25 -2,50

/ Mittelkiassewage^ Kompaktwager*^ Fluglinien; " N V . ^•^^S^ Motorrad

! I ; ,i

/ / ^

=* ^••-

\\ •->>^

-0,80 -inn

Loyalty]

Consid.

Purchase

Loyalty

rHandel-

-Kurzlebige Konsumgiiter

7,00 0) N

90 ^ 60 1 30 00 70 40 0 10 20 -0 50

1' .2

tC

i

i ...---''i

i

/!

^-1

6,50 6,00 5,50 5,00 4,50 4,00

Kaffee! ^ ; < ^

j

,"'"

•

3,50 3,00

10 40 70

Handy ^ •' Mineralwasser U / • ' " ' ' Shampoo \

^---"l 1 \

! I \

Versandhandel

2,00

LEH

/

^^^^'^ \^^-^^

1,50 1,00

iD Consid.

Abb. 35:

2,50

Purchase

Loyalty

Loyalty

Relevanzverlaufe nach Clustem (Quelle: eigene Darstellung)

Die einleitend ausgesprochene Vermutung, dass die Relevanzverlaufe Muster aufweisen und sich branchentibergreifend zu Gruppen aggregieren lassen, kann somit bestatigt werden: Es existieren brancheniibergreifende Gruppen mit homogenen Relevanzverlaufen. Die gefundene Drei-Cluster-Losung der vorliegenden Untersuchung bietet eine gute Partition der Branchen. Bemerkenswert ist, dass nahezu voUstandig die Giitertypologien widergespiegelt werden. Fur die resultierenden Cluster konnen nunmehr die Relevanzverlaufe im Detail analysiert und inhaltlich interpretiert werden. Um die Darstellung und die inhaltliche Interpretation zu vereinfachen, soil dabei das groBe mittlere Cluster gutertypologisch in Kontrakt- und langlebige Konsumgiiter als Sub-Cluster aufgeteilt werden. Abbildung 35 illustriert die Differenz von emotionalem und rationalem Markenimage entlang des Markenfilters fiir alle Cluster:

286

Teil C: Empirische Analyse

Anhand der Resultate der Clusterung und deren Visualisiemng sind Muster brancheniibergreifender Relevanzverlaufe offensichtlich. Diese sollen im Folgenden beschrieben und inhaltlich interpretiert werden. Kontraktgiiter weisen einen ausgepragten emotionalen Filter zu Beginn des KauQ)rozesses auf. Ausgehend von der Markenvertrautheit sind es somit primar emotionale Komponenten der Marke, welche fur eine potenzielle Kauferwagung entscheidend sind. Auf der Folgestufe dreht sich dieses Relevanzgefuge und offenbart eine deutlich hohere Wichtigkeit der Ratio. Wahrend Mobilfunk-Provider und Investmentfonds dabei nahezu gleichlaufig sind, ist die rationale Dominanz auf der Kaufstufe bei Krankenversicherungen weniger ausgepragt. Gleichwohl besitzen rationale Elemente in jeder Branche fur die Kaufentscheidung die hohere Verhaltensrelevanz. In Anbetracht erheblicher Risiken und faktischer mittelbis langfristiger Bindung bei Vertragsabschluss ist dies durchaus plausibel. Auf der letzten Stufe des Entscheidungsprozesses schlieBlich gewinnt die emotionale Komponente wiederum an Relevanz, wodurch sich die Werte annahem, aber letztlich doch eine leichte Dominanz rationaler Elemente auch auf der Loyalitatsstufe Bestand hat. Fiir einen Verbleib bzw. eine Intensivierung des Vertragsverhaltnisses muss also langfristig sowohl der emotionale als auch besonders der rationale Nutzen der Marke fur den Konsumenten gewahrleistet werden."^^^ Aufgrund der clusteranalytisch gleichen Gruppenzuordnung wie Kontraktgiiter bietet sich bei den langlebigen Konsumgiitern ein vergleichbares Bild. So steht zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses wiederum ein emotionaler Filter, welcher gegeniiber rationalen Komponenten von dominanter Bedeutung ist. Dieser ist jedoch gegeniiber den Kontraktgiitem erheblich starker ausgepragt. Auf der Folgestufe fallt die relative Relevanz der Emotion analog zu den Kontraktgiitem deutlich ab. Fiir die Kaufentscheidung nimmt die Ratio die deutlich hohere Verhaltensbedeutung ein. Fiir Entscheidungen iiber einen Wiederkauf jedoch verschiebt sich das Relevanzgefuge zugunsten der emotionalen Komponenten, wenngleich die Dominanz der Emotion gegeniiber der Ratio im Vergleich zu dem Ubergang zur Kauferwagung erheblich geringer ausfallt. Auf der letzten

^^^ Aus inhaltlicher Sicht ist dies plausibel. Bei Kontraktgiitem ist es Konsumenten kaum moglich, die Leistung ex ante zu beurteilen, da die Kontrahierung vor der Leistungserbringung erfolgt.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

287

Stufe des Markenfilters ergibt sich nunmehr eine bemerkenswerte Diskrepanz zu den Kontraktgiitem. Zwar steigt in beiden Giitertypologien die relative Bedeutung der emotionalen Dimension zum Ende wieder stark an. Wahrend jedoch Emotion und Ratio bei Kontraktgiitem in einem ausgewogenen Relevanzgeftge enden, gewinnt bei den langlebigen Giitem die emotionale Komponente ihre Dominanz zuriick und determiniert mafigeblich die Konsumentenloyalitat. Deutlich abweichend stellt sich der Relevanzverlauf fur kurzlebige Konsumguter (Kaffee, Shampoo, Wasser, Handys) dar. Im Gegensatz zu den bisher diskutierten Gutertypologien sind zunachst rationale Elemente entscheidend. Ausgehend von diesem Startpunkt ist jedoch ein stetiger Anstieg in der Relevanz emotionaler Komponenten zu konstatieren, welche zum Ende des Markenfilters deutlich dominieren. Offenbar ist somit zur Gewinnung von Neukunden zunachst rationaler Nutzen entscheidend. Sobald der Kunde jedoch an die Marke herangefuhrt wurde, tritt die Ratio in den Hintergrund und eine verhaltenswirksame Differenzierung ist fast ausschlieBlich iiber emotionale Elemente moglich. Das vierte Cluster wird durch den Handel konstituiert. Der Relevanzverlauf weicht dabei elementar von den anderen Gutertypologien ab. Im Kontrast zu den iibrigen Clustem ist dabei insbesondere bemerkenswert, dass die Emotion an jeder Stelle des Markenfilters eine groBere Verhaltensrelevanz besitzt als die Ratio - in alien anderen Fallen war die Ratio zumindest an einer Stelle des Prozesses von hoherer Bedeutung. Das MaB der emotionalen Dominanz ist aber nicht konstant: Der V-formige Verlauf des ersten Clusters wird im Handel um 180 Grad gedreht. In nahezu perfekter Gleichlaufigkeit sind somit bei LEH und Versandhandel zunachst die emotionalen Elemente von Bedeutung. Diese gewinnen auf der als regelmaBiger Einkauf operationalisierten zweiten Stufe noch weiter an Relevanz. Eine verhaltenswirksame Differenzierung iiber rationale Elemente ist bis zu diesem Punkt kaum moglich. Fiir die Auswahl einer hauptsachlichen Einkaufsstatte („Stammkunde") verschiebt sich das Relevanzgefuge zugunsten der Ratio. Gleichwohl behalten emotionale Elemente mit klarem Abstand ihre dominante Bedeutung und implizieren, dass eine verhaltenswirksame Differenzierung im Handel kaum noch iiber klassische rationale Elemente moglich ist, sondem Marken von Handelsuntemehmen zur Optimierung ihres Leistungsspiegels im Markenfilter eine Emotionalisierung vorantreiben miissen.

288

Teil C: Empirische Analyse

Nach Abschluss der clusteranalytischen Untersuchung und inhaltlichen Interpretation kann nunmehr die Vorgehensweise der dependenzanalytischen Untersuchungen gewiirdigt und ein erstes Fazit gezogen werden. Zielsetzung des Abschnitts war die Untersuchung der Verhaltenswirkung von Markenimages. Zunachst stand dabei das emotionale Markenimage im Zentrum des Interesses. Existenz und Ausmafi der Verhaltenswirkung wurden anhand logistischer Regressionsmodelle fur alle Branchen des Samples entlang des gesamten Verlaufs des Markenfilters analysiert. Dabei konnte festgestellt werden, dass nahezu alle Schatzmodelle emotionalen Markenelementen eine empirisch signifikante Bedeutung fiir das Konsumentenverhalten zuweisen. Wichtiger als der Befund absoluter Verhaltensrelevanz ist jedoch die relative Bedeutung gegeniiber rationalen Komponenten. Nur mit dieser vergleichenden Perspektive kann eine im operativen Markenmanagement verwertbare Entscheidungshilfe geboten werden. Der Vergleich der Elastizitatswerte der Regressionskoeffizienten als Indikator der Wichtigkeiten offenbart signifikante Schwankungen der relativen Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages entlang des Kaufprozesses sowie zwischen den einzelnen Branchen. Dabei besitzt die Emotion keineswegs eine dominierende Position. Vielmehr ist fur nahezu 40 % der untersuchten Prozessiibergange eine vergleichsweise hohere Bedeutung rationaler Elemente zu konstatieren. Die Ergebnisse waren bis zu diesem Punkt primar intrakategorial, wobei bereits erste Ahnlichkeiten offensichtlich wurden. Mit dem Forschungsinteresse, Erkenntnisse moglichst ubergreifender Giiltigkeit zu erlangen, wurden daher explorativ-strukturentdeckend brancheniibergreifende Ahnlichkeiten der Relevanzverlaufe analysiert. Die Clusteranalyse identifiziert auf Basis der vorliegenden Relevanzverlaufe drei unterschiedliche Verhaltensmuster. Die clusteranalytisch ermittelten Gruppen sind dabei nahezu deckungsgleich mit der gutertypologischen Zuordnung und lassen den Schluss zu, dass in wesentlichem MaBe die Verhaltenswirksamkeit emotionaler und rationaler Markenimages durch die Giitertypologie determiniert wird. Die auf Basis der theoretischen Uberlegungen erstellten Hypothesen konnten somit ganzlich bestatigt werden sowie weitere wichtige Erkenntnisse gewonnen werden. Tabelle 31 fasst Hypothesen und Befiinde sowie weitere zentrale Ergebnisse der empirischen Untersuchung nochmals abschliefiend zusammen.

Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

289

Tabelle 31: Zusammenfassende Darstellung der empirische Befunde (Quelle: eigene Darstellung) Hypothese

Befttnd

Emotionale Markenimages besitzen einen positiven Einfluss auf das Konsumentenverhalten (Hypothese 1).

Bestatigt

Die Relevanz emotionaler Markenimages ist Schwankungen im Verlauf des Entscheidungsprozesses von Konsumenten unterworfen (Hypothese 2).

Bestatigt

Weitere Kernerkeniitiiisse Emotionale Markenimages besitzen eine geringere Auspragungsstarke als rationale Markenimages. Das MaB der Heterogenitat zwischen den markenspezifischen Auspragungsstarken ist bei emotionalen Markenimages groBer als bei rationalen Markenimages. Die Relevanz emotionaler Markenimages ist Schwankungen zwischen Branchen unterworfen. Es existieren branchentibergreifende Gruppen mit homogenen Relevanzverlaufen.

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

1 Zusammenfassung und Wurdigung der Untersuchungsergebnisse Das grofie Gefuhl - mit diesem pragnanten Titel brachte das Fachmagazin w&v jiingst den aktuellen Trend zur Emotionalisierung von Marken auf den Punkt. Tatsachlich sind in jiingerer Vergangenheit intensive Bemuhungen von Herstellem zu beobachten, ihre Marken emotional aufzuladen. Wie bei jeder Investition sind allerdings auch diese Bemiihungen kritisch auf ihren Wirkungsgrad zu hinterfragen.^ So sind Aufwandungen fur die Emotionalisierung von Marken nur dann zu rechtfertigen, sofem mittels okonomisch wirksamer Verhaltensbeeinflussung entsprechende Zusatzertrage erzielt werden konnen.^ Trotz zahlreicher Veroffentlichungen zum Thema „emotional branding" wurde dabei diese zentrale Fragestellung der Verhaltenswirksamkeit nur ansatzweise untersucht, so dass Marketingmanagem keine verhaltenswissenschaftlich fundierte Basis fiir eine zielorientierte Ausrichtung und Koordination der Markenfiihrung zur Verfiigung stand.^ Vor diesem Hintergrund war es Zielsetzung der vorliegenden Arbeit, auf empirischer Basis einen Erkenntnisbeitrag zur Auspragung, Differenziertheit und Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages zu leisten. Zunachst erfolgte die Aufarbeitung relevanter konzeptionell-theoretischer Grundlagen. Das verhaltenswissenschaftliche S-O-R-Paradigma wurde als Bezugsrahmen der Arbeit etabliert und unter besonderer Einbeziehung neurobioloVgl. FISCHER, M./HIERONIMUS, F./KRANZ, M. (2002): Markenrelevanz in der Unternehmensftihrung, a. a. O., S. 8. Strang genommen ist nicht der absolute Zusatzertrag, sondem die Grenzproduktivitat der Markeninvestition in Relation zu den Grenzproduktivitaten anderer Marktbearbeitungsinstrumente abzuwagen. Vgl. ebenda. Ansatzweise Untersuchungen finden sich bei MARDER, E. (1997): The Laws of Choice - Predicting Customer Behavior, New York; GOBE, M. (2001): Emotional Branding - The new Paradigm for Connecting Brands to People, New York. Die Befunde sind allerdings zumeist trivial oder besitzen als spezifische Fallstudie keine Allgemeingtiltigkeit. Eine sehr ausfiihrliche Liste mit Fallstudien zur Markenpolitik, welche unterschiedlichen Erklarungsbeitrag zu dem Forschungsinteresse dieser Arbeit besitzen, und mit Angaben zu den jeweiligen Quellenfindetsich bei BAUMGARTH, C. (2001): Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenfahrung - Markenforschung, a. a. O., S. 304 f

294

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

gischer Erkenntnisse in seinen relevanten Dimensionen sukzessiv erlautert. Dabei konnte herausgearbeitet werden, dass Markenimages als psychographisches Konstrukt auch einen differierenden Verhaltenseffekt im Sinne einer Reaktionsvariablen umfassen.'^ In Anbetracht der besonderen Bedeutung fur das operative Markenmanagement wurde diese wirkungsbezogene Perspektive von Markenimages in den Fokus der Untersuchung gestellt. Der Logik des S-0-R-Paradigmas folgend sind der Verhaltenswirkung der menschliche Organismus und diesem zuzuordnende psychographische Konstrukte vorgeschaltet. Um dies adaquat im Ablauf der Analysen zu reflektieren, war daher ein mehrstufiges Vorgehen zu wahlen. Als Voraussetzung jeglicher Analysen waren im Rahmen einer sorgfaltigen Konzeptualisierung und Operationalisierung zunachst auf Basis vorliegender empirischer Daten reliable und valide Messinstrumente zu generieren. Dabei gait es, einerseits fur das Markenimage als verhaltensmoderierendes Konstrukt im Organismus (O) sowie fur das Konsumentenverhalten als Reaktionsvariable (R) geeignete Modelle zu fmden. In einem zweiten Schritt wurden mit Fokus auf das Markenimage deskriptive Analysen zu Auspragungsstarke und Grad der Differenziertheit vorgenommen. So konnten auf Basis des Status Quo erste Aussagen zu dem Entwicklungsstadium der Emotionalisierung fur einzelne Marken und Branchen getroffen werden. Unter Hinzunahme der Verhaltensvariablen konnte schlieBlich im letzten Abschnitt die Verhaltenswirksamkeit emotionaler Images absolut sowie in Relation zu rationalen Images analysiert werden.^ Hierbei wurde ein moglichst hoher Grad an Generalisierbarkeit der Wirkungsaussagen angestrebt und daher Gruppen mit ahnlichen Relevanzmustem clusteranalytisch identifiziert. Das dreistufige Vorgehen der empirischen Untersuchung wird basierend auf der obigen Zusammenfassung im Folgenden nochmals gewurdigt und in seinen Kemergebnissen dargestellt. Hinsichtlich der Konzeptualisierung und Operationalisierung ergab sich eine besondere Herausforderung, da die vorliegende Arbeit als Sekundarforschung aufzusetzen war. In der Ausgangssituation der Forschungsarbeit lagen

Vgl. unterstutzend CASPAR, M . (2002): Cross-Channel-Medienmarken, a. a. O., S. 84. SCHUMAN/JOHNSON weisen kritisch darauf hin, dass es sich dabei um die Wirkung des gemessenen Image handelt. Diese Anmerkung besitzt fiir die vorliegende Arbeit Giiltigkeit. Vgl. SCHUMAN, H./JOHNSON, M . (1976): Attitudes and Behavior, a. a. O., S. 163.

Zusammenfassung und Wtirdigung der Untersuchungsergebnisse

295

fur eine Vielzahl von Industrien Untersuchungen zu Markenimages und Konsumentenverhalten bereits vor, auf welche somit kein gestaltender Einfluss bestand und folglich in vorliegender Form als Datenbasis zu verwenden waren. Obgleich die verfiigbaren empirischen Erhebungen urspriinglich fur branchenspezifische Analysen konstruiert wurden, war hinsichtlich der Untersuchungsobjekte dieser Arbeit ein sehr hoher Grad an Vergleichbarkeit gegeben, da alle Erhebungen einem identischen Schema folgten: Hinsichtlich des Designs der Fragebogen wurde das Markenimage stets in Form einer Statement-Batterie auf einer bipolaren funfstufigen Skala abgefragt. Die Erfassung des KaufVerhaltens erfolgte immer in Form des Markenfilters uber vorgegebene Statements, zu denen die Zustimmung des Befragten erhoben wurde.^ Auch die Erhebungsmethodik folgte gleichen Vorgaben: Alle Untersuchungen wurden als Interviews nach dem CATI-Verfahren durch exteme Dienstleister erhoben/ Relevante Unterschiede ergaben sich insbesondere in der konkreten inhaltlichen Operationalisierung des Markenimage. Methodisch erfolgte die Festlegung der Messindikatoren stets im Rahmen von Expertengruppen, welche auf identischen Vorgaben insbesondere hinsichtlich der Strukturierungslogik von Markenassoziationen (Markendiamant) aufsetzten. Innerhalb des Strukturkonzeptes wurden branchenspezifisch Statements als Messindikatoren des Markenimages generiert. Eine prototypische Liste von Assoziationen existierte nicht,^ so dass zwar Branchenspezifika in hohem MaBe Rechnung getragen wurde, aber die Indikatoren zwischen den Branchen variierten. Um die inter-industrielle Vergleichbarkeit zu gewahrleisten, war es daher notwendig, brancheniibergreifend eine geeignete einheitliche Hierarchieebene des Image zu bestimmen, auf welcher die Einzelindikatoren faktoranalytisch aggregiert werden. Dabei fiel die Wahl auf

Vgl. den exemplarischen Fragebogen fur den Produktmarkt Fluglinien in Anhang 1. Ungeachtet dessen wurden bei einigen Branchen uber diese Kemelemente hinaus additiv weitere Frageblocke integriert, welche bspw. der Segmentierung und Ermittlung von Preissensitivitaten dienten. Die genannten Kemelemente bleiben davon jedoch unberiihrt. Mit der einzigen Ausnahme von Investmentfonds, welche als CAPI erhoben wurden. Es ware wiinschenswert, Images anhand standardisierter Indikatorenskalen wie der Brand Personality Scale nach AAKER ZU erheben. Eine seiche Skala existiert jedoch nicht. Vgl. Low, G./LAMB, C. (2000): The Measurement and Dimensionality of Brand Associations, a. a. O., S. 360; AAKER, J. (1997): Dimensions of brand personality, in: JoMR,Vol. 34,No. 3, S. 347ff

296

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

den Markennutzen, welcher in emotionalen und rationalen Markennutzen differenziert wird und im Gegensatz zu einfachen Merkmalen einer Marke direkte Verhaltenswirksamkeit entfaltet. In einem Folgeschritt wurden schlieBlich die expertenseitig dieser Dimension des Markendiamanten zugeordneten Indikatoren extrahiert und im Rahmen weiterer Expertendiskussionen hinsichtlich ihrer Inhaltsvaliditat und „richtigen" Kategorisierung uberpruft. Im Resultat lag somit ein mehrfach ubeq)ruftes Set von Messindikatoren vor, welche zwecks interkategorialer Vergleichbarkeit faktoranalytisch zum emotionalen bzw. rationalen Markenimage verdichtet werden konnten. Da es sich in Folge der Vorgehensweise bei der Operationalisierung um neu geschaffene Messmodelle des Markenimage handelte, war eine sorgfaltige Uberpriifiing der Reliabilitat und Validitat notwendig.^ Die Uberprufiing der Reliabilitat erfolgte anhand einschlagiger Giitekriterien der ersten sowie der als leistungsfahiger erachteten zweiten Generation. Die Validitat wurde anhand statistischer Tests sowie Korrelationen mit AuBenkriterien bestatigt. Im Resultat konnten eine zufriedenstellende Reliabilitat und Validitat und damit eine erfolgreiche Etablierung von branchenspezifischen Messinstrumenten des emotionalen und rationalen Markenimage konstatiert werden. Wenngleich durch diese sorgfaltige statistische Uberprufiing ein hohes MaB an Verlasslichkeit der empirischen Befiinde gewahrleistet wird, sind die Resultate dieser Arbeit jedoch mit den durch die Primarforschung induzierten Limitationen zu interpretieren. Die wichtigsten Rahmenbedingungen sollen nochmals zusammenfassend aufgefiihrt werden: - Forschungsmethodisch wurden die Erhebungen durch rein verbale Befragungen durchgefuhrt. Insbesondere fur die Erfassung von Emotionen werden in der neueren Literatur alternative Messverfahren diskutiert. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang insbesondere bildliche Erhebungselemente.^^ Diese fanden jedoch in den empirischen Studien keine Beriicksichtigung.

Diese Uberpriifung war ftir die Variablen des KaufVerhaltens nicht notwendig, da die Operationalisierung weitgehend standardisierten und etablierten Modellen entspricht. Vgl. BEKMEIER, S. (1994): Emotionale Bildkommunikation mittels nonverbaler Kommunikation - eine interdisziplinare Betrachtung der Wirkung nonverbaler Bildreize, in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.): Konsumentenforschung, Munchen, S. 89 ff.

Zusammenfassung und Wiirdigung der Untersuchungsergebnisse

297

- Emotionale und rationale Markenimages werden in den Industrien unterschiedlich gemessen. Dies ist insofem vorteilhaft zu beurteilen, da somit den jeweiligen Spezifika einer Branche besser Rechnung getragen wird. Gleichwohl ware eine Uberpriifung der Messergebnisse der vorliegenden Arbeit mit einheitlichen Skalen fur alle Branchen sinnvoll. - Innerhalb der Branchen waren aus alien erhobenen Imagestatements zur Herstellung einer inter-industriellen Vergleichbarkeit diejenigen zu selektieren, welche der Aggregationsebene des Markennutzens zuzuordnen sind.^^ Dabei war die Abgrenzung jedoch nicht in jedem Fall eindeutig. Im Resultat liegen somit Messmodelle vor, welche hinsichtlich ihrer Inhaltsvaliditat durch multiple Expertendiskussionen gesichert sind und den statistischen Giitekriterien geniigen. Kritik an einzelnen aufgenommenen Indikatoren ist damit jedoch nicht voUstandig auszuschlieBen.^^ - SchlieBlich stand fur die Analysen nur eine bestimmte Anzahl von Branchenuntersuchungen und innerhalb dieser subjektiv festgelegten Markensamples zur Verfugung. Diese Auswahl beeinflusst maBgeblich die empirischen Befunde. Im Rahmen der ausfiihrlichen Diskussion von Relevanz und Varianz der Samples konnte die Reprasentativitat jedoch weitgehend gesichert werden, so dass die Befiinde als hinreichend zuverlassig anzusehen sind.^^ Zusammenfassend kann fur diesen ersten Teilbereich festgehalten werden, dass unter Berucksichtigung der oben angefuhrten Limitationen einsetzbare Messmodelle entwickelt werden konnten, welche aus inhaltlicher und statistischer Sicht eine reliable und valide Messung der Imagekonstrukte erlauben. In einem zweiten Schritt wurden basierend auf der sorgfaltigen Konzeptualisierung und Operationalisierung erste empirische Analysen vorgenommen. Der Dies geschah in Abgrenzung zu jenen Indikatoren, welche in der Logik des Markendiamanten den Dimensionen der tangiblen oder intangiblen Attribute zuzurechen sind. Durch die gewahlte Vorgehensweise, auf Basis der selektierten Indikatoren einen Indexwert zu bilden, ist der potenzielle Einfluss eines ggf. kritischen Einzelindikators sehr beschrankt, da dieser weitgehend durch dietibrigenIndikatoren nivelliert wird. Die hohen Werte der intemen Konsistenz und der sonstigen GutemaBe implizieren zudem, dass die evtl. Eliminierung eines strittigen Indikators ohne wesentliche Auswirkung auf die Befiinde ist. Dabei wurden jedoch nur Endverbrauchermarkte betrachtet. Eine Ubertragung der Ergebnisse auf B2B-Marken ist somit nicht zulassig.

298

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

Fokus lag dabei zunachst auf der Auspragungsstarke und Differenziertheit der Markenimages, d. h. auf dem psychographischen Teil des S-0-R-Modells. Die Einfuhrung der Verhaltenskomponente erfolgte im abschlieBenden dritten Untersuchungsabschnitt. Die Analysen wurden auf Marken- sowie Branchenebene durchgefuhrt. Als besonders vorteilhaft ist dabei festzustellen, dass die im Rahmen der Operationalisierung gefundene und statistisch bestatigte ZweiDimensionen-Losung des Markenimages die in der Praxis der Markenfuhrung verbreitete Zweiteilung des Markenimage in eine emotionale und eine rationale Dimension widerspiegelt.^'* Die in diesem und dem nachfolgenden Untersuchungsabschnitt getroffenen Befunde gewahrleisten somit unter Erfiillung wissenschaftlicher Standards in hohem MaBe eine direkte Ubertragbarkeit in die operative Markenfiihrung.^^ Auf Markenebene konnte zunachst die Auspragungsstarke des Markenimage ermittelt und in eine brancheniibergreifende Rangliste uberfiihrt werden. Dabei wurde herausgearbeitet, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen emotionaler und rationaler Auspragungsstarke besteht.^^ Starke Marken zeichnen sich somit keineswegs ausschlieBlich durch eine stark ausgepragte Wahmehmung ihrer rationalen Dimension aus, sondem ebenso durch starke Emotionen.^^ Voraussetzung fiir eine potenzielle Verhaltenswirkung ist neben der Auspragungsstarke insbesondere das MaB der Differenziertheit.^^ In einem Folgeschritt wurde daher intra-kategorial die Differenzierung der Marken von ihren direkten Wettbewerbem bestimmt. Im Ergebnis wurden in einigen Fallen die absoluten StarkemaBe durch das MaB der Differenziertheit erheblich relativiert. Mit MERCEDES, BMW und AUDI haben es vomehmlich Automobilhersteller ge-

Vgl. HOYER, W./MACINNIS, D. (1997): Consumer Behavior, a. a. O., S. 241; HiERONiMUS, F. (2004): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 205; MICHAEL, B. (2002): Werbung: Wieviel Emotion kann sich die Marke leisten?, in: Absatzwirtschaft, Nr. 10, S. 36. Vgl. hierzu auch die Ausfuhrungen in Kapitel D-2 dieser Arbeit. Der Korrelationskoeffizient betragt 0,64 fur alle Marken im Sample. Vgl. auch die Analysen in Kapitel C-3 dieser Arbeit. Vgl. unterstiitzend PERREY, J./RIESENBECK, H. (2004): Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 98 f. Da es sich bei der Differenziertheit um ein relatives StarkemaB handelt, korrelieren die beiden GroBen innerhalb eines Produktmarktes.

Zusammenfassung und Wurdigung der Untersuchungsergebnisse

I Emotionales I Markenimage

299

1 1

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IMOKIA

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OTTO

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intrakategoriale Differenziertheit Rationales I Markenimage

Hoch

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OTTO

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Niedrig

Abb. 36:

HochI

Markenvergleich zur Auspragungsstarke und Differenziertheit (Quelle: eigene Darstellung)

schafft, emotional und rational starke Markenimages aufzubauen und sich in ihrem Markt deutlich zu differenzieren. Hinzu kommen einzelne Marken anderer Produktmarkte wie bspw. LUFTHANSA und NOKIA. Andere Branchen wie bspw. der Versandhandel weisen zwar bisweilen hohe Imageniveaus aus (hier: Ratio), sind aber in ihrem jeweiligen Markt kaum differenziert. Die Ergebnisse zu Starke und Differenziertheit des Markenimage konnen in einer zweidimensionalen Matrix veranschaulicht werden. Aus Grunden der Ubersichtlichkeit wird nur eine Teilmenge jeweils mit ihrer rationalen und emotionalen Imagestarke und -differenziertheit dargestellt (vgl. Abb. 36). Die Untersuchung von Einzelmarken wurde nachfolgend auf die Aggregationsebene der Branchen iiberfuhrt, um Erkenntnisse von groBerer AUgemein-

300

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

giiltigkeit zu gewinnen.^^ Analog zu der Vorgehensweise bei den Einzelmarken lassen sich die Branchen hinsichtlich der Auspragungsstarke und Differenziertheit der Markenimages charakterisieren. In einem direkten Vergleich der Auspragungsstarken von emotionaler vs. rationaler Dimension konnte dabei herausgearbeitet werden, dass die rationale Dimension in samtlichen Branchen starker ausgepragt ist als die emotionale. Grundsatzlich ist damit ein fortgeschrittenes Entwicklungsstadium der rationalen Imagekomponenten zu konstatieren. Das MaB der relativen Unterentwicklung der emotionalen Dimension schwankt nach Branchen, folgt aber offenbar giitertypologischen Mustem. So nehmen fur Kontraktguter Emotion und Ratio nahezu identische Werte ein, wahrend sie bei langlebigen Konsumgutem sowie im Handel bereits deutlich und bei kurzlebigen Konsumgiitem sehr deutlich differierende Werte aufweisen. Um auf Branchenebene Aussagen uber das MaB der Differenziertheit zu treffen, wurden die Standardabweichung sowie der Variationskoeffizient analysiert. Beide Werte sind in der rationalen Dimension deutlich geringer als fur die emotionale, so dass eine relativ hohe rationale Homogenitat und emotionale Heterogenitat konstatiert werden konnte. Werden analog der Markenanalysen Auspragungsstarke des globalen Markenimage und Differenziertheit in eine Matrix iiberfuhrt, ergibt sich dabei das in Abbildung 37 dargestellte Bild.^^ Die graphische Darstellung der Auspragungsstarke und Differenziertheit der einzelnen Branchen zeigt deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen. Gleichzeitig konnen Aussagen auf giitertypologischer Ebene getroffen werden. So ist auffallig, dass samtliche langlebigen Konsumgiiter im oberen rechten Quadranten zu fmden sind, d. h. relativ zu alien anderen Branchen im Sample sowohl die starkste Auspragung des globalen Markenimages als auch die deutlichste Differenzierung innerhalb der Branche verzeichnen. Die Handels-

Durch sorgfaltige Uberpriifung der Relevanz und Varianz der subjektiv selektierten Marken innerhalb der Branchen konnte im Vorwege die Reprasentativitat fur die Branchenaussagen sichergestellt werden. Vgl. dazu Kapitel C-1.1 dieser Arbeit. Die globale Imagestarke wird als arithmetisches Mittel aus emotionaler und rationaler Imagestarke ermittelt. Die Differenziertheit wird als unquadrierte Differenz zwischen den Einzelmarken und dem Branchenschnitt berechnet, um auch den negativen Wertebereich zu erfassen.

Zusammenfassung und Wiirdigung der Untersuchungsergebnisse

301

Langl. Konsumguter I Kurzl. Konsumgijter

Kontratollter

niedrig

11 Handel

hoch Differenziertheit

Abb. 37:

Branchenvergleich zur Auspragungsstarke und Differenziertheit (Quelle: eigene Darstellung)

branchen hingegen weisen zwar eine uberdurchschnittliche globale Imagestarke aus, sind allerdings innerhalb der Branche wenig differenziert. Insbesondere im Versandhandel, der brancheniibergreifend das geringste DifferenziertheitsmaB besitzt, durften sich mangels praferenzerzeugender Differenzierung erhebliche Probleme fiir die Anbieter ergeben. Bei den Kontraktgiitern und kurzlebigen Konsumgiitern sind iibergreifend unterdurchschnittliche Imagestarken zu verzeichnen. Das Ma6 der Differenziertheit ist von wenigen Ausnahmen abgesehen im mittleren bis geringen Wertebereich. Somit stehen beide Giitertypologien vor erheblichen Herausforderungen des Markenaufbaus. Den bisherigen Erkenntnissen folgend ist festzuhalten, dass die Zugehorigkeit zu einer Branche bzw. Giitertypologie offenbar mafigeblich die Auspragungsstarke des emotionalen und rationalen Markenimage sowie den Grad der Differenziertheit moderiert. Bis zu diesem Untersuchungsstadium wurden jedoch lediglich psychographische Konstrukte, welche im S-0-R-Modell dem Organis-

302

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

mus zuzuordnen sind, und deren Status Quo untersucht. Letztgenannter spiegelt jedoch nicht notwendigerweise die tatsachliche Verhaltensrelevanz emotionaler und rationaler Images wider. Diese Erkenntnis ist jedoch Voraussetzung fur einen zielgerichteten Markenaufbau und eine effektive Verbesserung der Markenperformance. Aus diesem Grunde wurde im dritten und letzten Untersuchungsabschnitt dieser Arbeit das Konsumentenverhalten als zusatzliche, abhangige Variable zum zweidimensionalen Markenimage in die Analysen eingefuhrt.^^ War das Markenimage bisher nur anhand der Zugehorigkeit zu einer Branche bzw. Gutertypologie analysierbar, ergab sich somit als weiterer Kontextfaktor der Konsumentenstatus im Entscheidungsprozess. Zielsetzung war daher, die Verhaltensrelevanz emotionaler und rationaler Images in Abhangigkeit von dem Entscheidungsstatus und der Branche bzw. Giitertypologie zu bestimmen. Insbesondere die systematische vergleichende Betrachtung mehrerer reprasentativer Branchen aus unterschiedlichen Giitertypologien sowie die Differenzierung des abhangigen Kaufverhaltens in einen vierstufigen Entscheidungsprozess bieten gegeniiber bestehenden Untersuchungen einen wichtigen Mehrwert. Letztere betrachten zumeist einzelne Branchen und/oder verwenden als abhangige Variable Globalindikatoren wie Marktanteil oder sogar nur psychographische, d. h. wiederum nicht beobachtbare Konstrukte wie Markenstarke. Aufgrund der Komplexitat der Analysen war in diesem letzten Abschnitt wiederum ein mehrstufiges Vorgehen notwendig. Zunachst wurde auf oberstem Aggregationsniveau fiir alle Branchen die allgemeine Verhaltensrelevanz emotionaler Images fur den Entscheidungsprozess untersucht, um eine generalisierte Aussage iiber seine absolute Verhaltensrelevanz zu formulieren. Eine Analyse iiber alle Branchen im Sample der vorliegenden Arbeit bestatigt, dass emotionalen Images eine signifikante Verhaltenswirkung und somit eine wichtige Bedeutung fur die Erreichung okonomischer Marketingziele zukommt.^^

Vgl. zur Bedeutung dieser kombinierten Messung bspw. Vgl. MYERS, C. (2003): Managing brand equity: a look at the impact of attributes, a. a. O., S. 39 ff. Zusatzlich kann anhand des BestimmheitsmaBes festgestellt werden, dass die Imagekonstrukte iiber alle Branchen rund 40 % des Kaufverhaltens erklaren. Auf den einzelnen Stufen ist die Varianzaufklarung geringer, liegt jedoch bei Werten zwischen 22 % und 35 %.

Zusammenfassung und Wurdigung der Untersuchungsergebnisse

303^

Ausgehend von dieser allgemeinen Erkenntnis wurde die Analyse in zwei Spezifizierungsrichtungen vertieft. Dies ist zum einen eine Untersuchung der Relevanz entlang des mehrstufigen Kaufprozesses. Im Resultat konnten Schwankungen in der absoluten Bedeutung fiir die Prozessstufen festgestellt werden. Femer wurde die allgemeine Verhaltenswirkung auf der Ebene einzelner Branchen disaggregiert. Hieraus ergaben sich wesentliche Erkenntnisse tiber branchenspezifische Relevanzniveaus sowie erste Indizien fur brancheniibergreifende Ahnlichkeiten der Relevanzmuster. In einem Zwischenfazit konnte konstatiert werden, dass emotionalen Images eine deutlich messbare Verhaltensrelevanz grundsatzlich nicht abgesprochen werden kann. Die allgemeine Vorteilhaftigkeit der Emotionalisierung von Marken wurde damit bestatigt. Dabei wird die absolute Relevanz emotionaler Images durch die untersuchten Spezifikationsrichtungen maBgeblich moderiert. Nach der Feststellung absoluter Verhaltensrelevanz emotionaler Images wurde in einem zweiten Schritt das rationale Markenimage als konzeptionelles Korrelat der Emotion in die Analysen eingeftihrt, um eine vergleichende Untersuchung der Verhaltenswirkung zwischen den beiden Imagedimensionen zu ermoglichen. Auf allgemeinem brancheniibergreifenden Niveau konnte festgestellt werden, dass auch rationalen Komponenten des Markenimage keineswegs Verhaltensrelevanz abgesprochen werden kann. Vielmehr nimmt die Ratio fur den gesamten Entscheidungsprozess des Konsumenten sogar noch eine leicht groBere Bedeutung ein als die Emotion. Insgesamt kann somit gefolgert werden, dass eine ausschliefiliche Fokussierung auf eine Emotionalisierung von Marken unter Missachtung rationaler Elemente im Sinne der Verhaltensbeeinflussung nicht zielfuhrend ist. Ausgehend von diesem allgemeinen Befund konnte nun eine Detailanalyse hinsichtlich der bekannten zwei Spezifizierungsrichtungen (Branchen, Kaufprozess) erfolgen. Dabei konnte nachgewiesen werden, dass die Relevanzen Schwankungen entlang des Kaufprozesses verzeichnen und maBgeblich in ihrem Verlaufsmuster durch die Produktkategorie beeinflusst werden. So ergab eine explorative clusteranalytische Untersuchung eine Gruppenpartition, welche weitgehend der giitertypologischen Klassifizierung entspricht. Abbildung 38 illustriert die Kemergebnisse.

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

304

Emotion

Emotion

Ratio

Ratio

Emotion

Erwagung Kauf Loyalitat

ErwSgung Kauf Loyalitat

ErwSgung Kauf Loyalitdt

Investmentfonds Kranl<enversicherung Mobilfunk-Provider

Emotion

Ratio

LEH Versandhandel

Handy Kaffee Mineralwasser Shampoo

Dienstleistung Kontinuierlich High Involvement

Abb. 38:

Ratio Erwagung Kauf Loyalitat

Auto Mittelklasse Auto Kompal
Produkt

Transaktion

Langlebig

Konsum

Medium Involvement

High Involvement

Schematisierte Relevanzverlaufe nach Branchenclustem (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 38 illustriert in schematisierter Form die Relevanzverlaufe der clusteranalystisch bestimmten Branchengruppen. Es wird deutlich, dass die vier Cluster signifikant abweichende Relevanzverlaufe aufweisen.^^ Dabei ist eine einfache Unterteilung der Branchen in Dienstleistungen und Sachgtiter nicht ausreichend, um den differierenden Verhaltenseffekt zu erklaren. Vielmehr scheint der Bedeutungsverlauf durch die giitertypologische Zugehorigkeit moderiert. So weisen Dienstleistungen, welche auf kontinuierlicher Basis erbracht werden, zunachst eine gegensatzliche Relevanz von Ratio und Emotion auf. Fiir die Loyalitatsentscheidung des Konsumenten jedoch sind beide Dimensionen in ungefahr gleichem MaBe entscheidend. Einen ahnlichen Verlauf weisen langlebige Sachguter auf, welche hinsichtlich der fortlaufenden Verwendungsdauer und ver-

Die Clusteranalyse ergab drei Gruppen. Die einem gemeinsamen Cluster zugeordneten Kontraktgiiter sowie langlebigen Konsumgiiter wurden jedoch aufgrund unterschiedlicher Auspragungsniveaus nachfolgend getrennt.

Zusammenfassung und Wtirdigung der Untersuchungsergebnisse

305

gleichbar hohem Involvementniveau den Kontraktgutem ahnlich sind. Bei anfanglich gleichem Relevanzverlauf ergibt sich im Gegensatz zu den Dienstleitungen jedoch fiir die Loyalitat eine Dominanz der emotionalen Dimension. Diese Ergebnisse sind inhaltlich gut zu plausibilisieren. Wahrend zu Beginn des Entscheidungsprozesses emotionale Komponenten zu einer Vorauswahl moglicher Anbieter fiihren, dominieren rationale Elemente die Kaufentscheidung, welche aufgrund hoher finanzieller Aufwendungen und langfristiger Bindung an eine Marke stark risikobehaftet ist. Loyal ist der Konsument schliefilich jenen Sachgiitem, welche seiner Selbstverwirklichung und -darstellung im sozialen Umfeld dienen.^"^ Bei Kontraktgutem hingegen, deren ideeller Nutzen signifikant schwacher ausgepragt ist, werden bei Folgeentscheidungen in hoherem Mafie rationale Faktoren entscheidungsrelevant.^^ Im Vergleich zu den bisher diskutierten Clustem nehmen rationale Elemente im Handel und bei kurzlebigen Konsumgiitem eine deutlich geringere Entscheidungsrelevanz ein. Beide Cluster sind sich hinsichtlich ihres mittleren bis geringen Involvementniveaus ahnlich und zeichnen sich durch ihren Transaktionsbzw. kurzfristigen Konsumcharakter aus. Entscheidungsrisiken wie bei Kontraktund langlebigen Gebrauchsgiitem existieren fur diese Cluster nahezu keine. In dieser Kontextsituation tibemehmen Emotionen eine deutliche verhaltensbestimmende Wirkung. Bei kurzlebigen Konsumgiitem ist dabei zumindest zu Beginn des Prozesses noch ein starker rationaler Einfluss festzustellen. Mit zunehmender Nahe des Kunden zu einer Marke steigt jedoch die emotionale Bedeutung bis auf eine deutliche Dominanz an.^^ Im Handel als viertes und letztes Cluster hingegen Vgl. unterstiitzend CHATTERJEE, A./JAUCHIUS, M./KAAS, H.-W. (2002): Revving up auto branding, a. a. O. Diese Erkenntnis erklart die Diskrepanz zwischen beobachtbaren Verkaufszahlen und „objektiven" TUV-Reports bzw. Pannenstatistiken. Wiirden letztere und damit rationale Elemente dominieren, wiirden TOYOTA U. a. Marken einen wesentlich grofieren Marktanteil verzeichen. Vgl. bspw. O. V. (2003): Nicht ohne einen Toyota, in: Spiegel online, http://spiegeLde/auto/aktuell/0,1518,257316,00.html, [26.07.2003]. Vgl. unterstiitzend auch die Ergebnisse zur Markenrelevanz-Dimension des ideellen Nutzen in MEFFERT, H./SCHRODER, J./PERREY, J. (2002): Lohnt sich Ihre Investition in die Marke?, a. a. O., S. 338. Die bisherige Unsicherheit, ob eher rationale oder emotionale Elemente in der Serviceindustrie verhaltensrelevant sind, wird deutlich in: MATTILA, A. (1999): Do emotional appeals work for services?, a. a. O., S. 292 ff. Einige aktuelle Beispiele stiitzen diese Interpretation. So konnte die Mineralwassermarke Gerolsteiner durch einen emotionalen Markenauftritt ihren Marktanteil deutlich

306

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

ist kaum eine Bedeutung rationaler Elemente feststellbar. Offensichtlich bewegen sich alle Marktteilnehmer auf einem hohen, mittlerweile undifferenzierten Auspragungsniveau technisch-fiinktionaler Elemente, so dass eine Verhaltensbeeinflussung nur noch iiber Emotionen moglich scheint.^^ Als Fazit der empirischen Untersuchung der Wirkungsweisen emotionaler und rationaler Images kann somit konstatiert werden, dass die Bedeutung fur das Konsumentenverhalten mafigeblich durch die giitertypologische Zugehorigkeit sowie den spezifischen Status im Entscheidungsprozess der Konsumenten moderiert wird. Gleichwohl gibt es auch Erkenntnisse auf hochstem Aggregationsniveau: So werden mit der Ausnahme kurzlebiger Konsumguter Marken aller Giitertypologien zunachst mit einem ausgepragten emotionalen Filter konfrontiert, der sich aber nachfolgend zunachst abschwacht. So gewinnt fur den Kauf die Ratio an Stellenwert, fur die Loyalitat allerdings wiederum die Emotion (aufier Handel). Mit der vorliegenden Arbeit kann somit erstmals in einer Untersuchung zum Markenimage die relative Wirkung der bipolaren Dimensionen des Markenimage auf hierarchische Reaktionsvariablen bestimmt und der moderierte Effekt zur unterschiedlichen Wirkungsweise durch markt- und konsumentenspezifische Kontextsituationen nachgewiesen werden.

steigem. Vgl. RIDDER, M. (2002): Fallstudie: Durch die Emotionalisierung der Dachmarke steigert Gerolsteiner seinen Absatz, a. a. O., S. 26. ^^ Vgl. unterstutzend zu diesem Befund WILLENBROCK, H. (2003): Noch einmal mit Gefuhl, in: McK Wissen, Nr. 3, S. 14 ff

2 Implikationen fiir die Unternehmenspraxis Nach der zusammenfassenden Darstellung der zentralen Untersuchungsergebnisse dieser Arbeit stellt sich die Frage nach der Aussagekraft fiir die Unternehmenspraxis. Durch die verschiedenen Aggregationsebenen und die sequentielle Analyse von Auspragungs- und Verhaltensstarke der beiden Dimensionen des Markenimage lassen sich dabei verschiedene Spezifitatsgrade von Implikationen unterscheiden. Dabei scheint es jedoch wenig zielfuhrend, an dieser Stelle Erkenntnisse zu diskutieren, die ledigHch fur einzelne Industrien von Interesse sind. Vielmehr sollen zunachst Implikationen auf iibergeordneter Ebene dargestellt werden, urn auf dieser Basis ein Modell der Markensteuerung zu entwerfen. AbschlieBend wird eine einzelne Branche exemplarisch anhand des Steuerungsmodells analysiert, um die praktische Verwendbarkeit der Resultate zu illustrieren. Auf Basis einer breiten empirischen Basis konnte zunachst gezeigt werden, dass emotionale Markenimages im Vergleich zu rationalen deutlich weniger stark ausgepragt sind und dabei zwischen den konkurrierenden Marken eine starkere Differenziertheit aufweisen. Eine Analyse der Nachfragerwirkung konnte nachfolgend zeigen, dass Images fur das Untersuchungsobjekt Marke generell ein relevantes, effektives Konstrukt der Verhaltensbeeinflussung darstellen, jedoch kontextspezifisch signifikante Unterschiede im Relevanzgefiige zwischen den Imagedimensionen existieren. Verantwortliche im Markenmanagement sollten daher eine Emotionalisierungsstrategie keinesfalls unreflektiert initiieren. Vielmehr sollten die Erkenntnisse dieser Arbeit genutzt werden, um anhand der giitertypologischen Zugehorigkeit und dem markenspezifischen Status im Markenfilter als Proxivariable abzuschatzen, welche Akzente in der Ausrichtung und Koordination der Markenftihrung gesetzt werden sollten. Neben spezifischen, konkreten Entscheidungshilfen kann jedoch auf Basis des theoretischen Fundaments und den empirischen Ergebnissen weiterfiihrend auch ein allgemeingultiger Prozess der Markenftihrung erstellt werden, welcher die Erkenntnisse dieser Arbeit integriert (vgl. Abb. 39).

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

308 Analyse verhaltensbezogener AusgangsEntwicklung Zielsystem

Verhaltensbezogene Ziele

Ableitung Markenstrategie und operative Malinahmen

Markenieitbiid Positionienjng

Elemente Marketingmix

Psychographische Zieie

Abb. 39:

Operative Ma&nahmen

Controlling • System

Status in Markenfilter Starke Markenimage ' Differenziertheit Markenimage Entwicklung Verhaltens relevanz ImageElemente ' Malinahmen Controlling - Effektivitat - Effizienz

Prozess der Markensteuerung (Quelle: eigene Darstellung)

Der obige Prozess der Markenfuhrung orientiert sich maUgeblich an den Vorschlagen in der Literatur. So wird der entscheidungsorientierte Ansatz durch die Festlegung von Zielen und durch zieladaquate Definition sowie Ausgestaltung der Strategie gepragt. Im Verlauf der vorliegenden Untersuchung konnte jedoch gezeigt werden, dass fur eine effektive Ausrichtung und Koordination der Markenstrategie im Wesentlichen zwei konsumentenbezogene Informationen zielfiihrend sind. Dies ist einerseits der tiber alle Konsumenten aggregierte Markenfilter, welcher den Leistungsspiegel darstellt und Schwachstellen offen legt. Andererseits sind Informationen tiber die Auspragung des Markenimage als psychographisches Konstrukt notwendig. Erkenntnisse tiber die Verhaltensrelevanz von Imagekomponenten sowie der Abgleich mit dem eigenen Imageprofil ermoglichen es dem Management, das Markenieitbiid zu iiberpnifen und zielgerichtet mit Elementen des Marketingmixes auszugestalten. Die Untersuchungen der vorliegenden Arbeit liefem somit Erkenntnisse von grundlegender Bedeutung fur das Markenmanagement. Sie konnen jedoch lediglich die Basis fiir einen weiterftihrenden Prozess bilden und sind daher um weitere Schritte zu erganzen. Das in der konzeptionellen Herleitung verwendete S-0-R-Paradigma

Implikationen fur die Untemehmenspraxis

309

erfahrt somit im Markenmanagement eine Umkehr: Ausgehend von Schwachstellen bei Verhaltensvariablen (R) reflektiert das Management Moglichkeiten fur wichtige konsumentenbezogene Hebel (0) und gestaltet entsprechend konkrete MaBnahmen (S). Die Praktikabilitat dieses Steuerungsmodells kann anschaulich am Beispiel der Handy-Branche illustriert werden. Die Ableitung von Implikationen folgt dabei dem allgemeinen Steuerungsmodell, so dass die Argumentationsschritte nachvoUzogen werden konnen. Ausgangspunkt der Diskussion ist folglich eine Erfassung des Verhaltensstatus im Markenfilter. Abbildung 40 fasst die Antworten zum Konsumentenverhalten fur die beiden ffihrenden Marken auf dem deutschen Handy-Markt zusammen und weist sie als Prozessstufenwerte aus.^^

[Bekanntheit

\ertrauthelt) Kauf-

.

, yLoyalitaty

Prozent der Befragten

IMOKIA

SIEMENS mobile

LiJcke in Prozentpunkten

Abb. 40:

92

52

40

31

22

94

43

30

23

14

(2)

10

Kompetitiver Vergleich der Performance im Markenfilter (Quelle: eigene Darstellung)

Wie bereits in Kap. C-1.1 und C-2.3.2 dargestellt, erfolgte die Ermittlung des Kaufverhaltens in der empirischen Untersuchung iiber eine Vorgabe von Statements, zu denen die konsumentenseitige Zustimmung erfragt wurde. Die folgende Darstellung erfolgt iiber Auszahlung der Konsumenten, welche ihre Zustimmung fiir eine spezifische Stufe des Markenfilters auBem und der Bildung des Quotienten dieser Summe iiber das gesamte Sample. Wird die Zustimmung zu einer nachgelagerten Prozessstufe geauBert, wird per Definition eine Zustimmung fur alle vorherigen Stufen angenommen. Somit wird bspw. ein Kauf ohne Vertrautheit oder Kauferwagung ausgeschlossen. Das Modell ist in diesem Sinne streng hierarchisch.

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

310

Emotlonatos MarioMsimage

RationalM Markonimage

NOKIA

7,58

NOKIA

7,55

SIEMENS mobile

7,04

SIEMENS mobile

7,20

2.00 1,70 1,40 1,10 0,80 0,50

B "c N

0,20 -0,10 -0,40 -0,70

Handy ^0 c

^

*ivi

W

si

'"

• ^ g)

•1,60

-1.90

8 §» -2.20 HI 0^

Abb. 41:

I-'

-1.00 -1,30

Consideration junction

Purchase junction

Loyalty junction

-2,50

Vergleich der Imageauspragungen im Handy-Markt (Quelle: eigene Darstellung)

weist iiber den gesamten Prozess bessere Werte auf als SIEMENS Trotz nahezu identischer Startwerte bei der Markenbekanntheit liegt SIEMENS bei der Loyalitat fast 40 % unter NOKIA.^^ Somit stellt sich fur das Markenmanagement bei SIEMENS die Frage nach einer geeigneten Strategic, um die Liicken zu schlieBen. Auf Basis der Erkenntnisse dieser Arbeit kann das Markenimage dabei als effektives Instrument in Erwagung gezogen werden, wobei allerdings die Akzentuierung der Dimensionen noch ungeklart ist. In einem ersten Schritt ist es daher hilfreich, zunachst die Auspragungsstarke des emotionalen sowie des rationalen Markenimage zu bestimmen. Auf Basis multiattributiver Messinstrumente konnten diese wie in Abb. 41 dargestellt berechnet werden.^^ NOKIA

MOBILE.

30

Es ist dabei zu vermuten, dass die Bekanntheit von SIEMENS MOBILE durch die Dachmarke SIEMENS beeinflusst wird. Dieser Effekt ist jedoch analytisch nicht isolierbar. Die aufgefuhrten Indexwerte der Imagestarke liegen im Wertebereich von Min. = 0 bis Max. = 10. Zur Vorgehensweise der Indexbildung vgl. auch Kap. C-3.2 dieser

Implikationen ftir die Untemehmenspraxis

311

Wie in Aufstellung in Abbildung 41 verdeutlicht, wird NOKIA in der Konsumentenwahmehmung auf beiden Imagedimensionen deutlich besser als der Wettbewerber SIEMENS MOBILE bewertet. Da die absoluten StarkemaBe fflr beide Imagedimensionen Handlungsbedarf implizieren, sind Erkenntnisse uber die relative Verhaltenswirksamkeit fiir eine Priorisierung notwendig. Den Befiinden dieser Arbeit folgend sind an jeder Stelle des Markenfilters emotionale Elemente von grofier Bedeutung, so dass fur SIEMENS grundsatzlich eine starke Emotionalisierung ihrer Produkte zu empfehlen ware.^^ Die Effektivitat einer solchen Strategie kann einfach uber Wirkungsanalysen simuliert werden.^^ Im Resultat zeigt sich, dass SIEMENS einen Zuwachs der Kaufrate von 23 auf 26,7, auf der Loyalitatsrate von 14 % auf 16,5 % erzielen konnte, sofem die emotionale Auspragungsstarke des Benchmarks NOKIA erreicht wird. Wird die gleiche Simulation fiir rationale Elemente durchgefiihrt, welche gemafi den Befiinden dieser Arbeit ebenfalls eine signifikante, aber im Vergleich zu der Emotion erheblich schwachere Verhaltensrelevanz haben, ergeben sich deutlich geringere Zuwachsraten. Abbildung 42 illustriert die Ergebnisse.

Arbeit. Zu den als Messindikatoren verwendeten Items vgl. die Ausfuhrungen in Kap. C-2.3.1 dieser Arbeit. Bei Empfehlungen dieser Art ist untemehmenintem das Markenleitbild abzugleichen, um die Konsistenz bzw. prinzipielle Umsetzbarkeit sicherzustellen. Ebenso ist zu tiberprufen, ob Ressourcen und Fahigkeiten eine entsprechende Anpassung erlauben. Vgl. CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfiihrung Aufbau und Fiihrung starker Marken, a. a. O., S. 22. Methodisch wird dabei ein binomiales Regressionsmodell angewandt. Fur samtliche Ubergange im Markenfilter werden die Konstante und der Beta-Wert fur ein logistisches Regressionsmodell geschatzt. Kemvariable ist das Markenimage. Somit kann die Hebelwirkung des Markenimage bestimmt werden, welche uber alle Marken in der betreffenden Branche konstant ist. Der Ansatzpunkt zur Verbesserung der Markenperformance liegt somit in der Imagestarke. Fur die Ableitung des Verbesserungspotenzials wird die Imagestarke des Benchmarks herangezogen. Mit Hilfe des berechneten Markenhebels sowie der Differenz der Imagestarke-Werte der beiden Marken ergibt sich die maximal mogliche inkrementale Verbesserung der Ubergangsraten durch das Markenimage im Markenfilter. Der Zuwachs auf den okonomisch wirksamen Stufen kann mit Hilfe von Kundenwertmodellen monetar bewertet werden. Vgl. CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfuhrung Aufbau und Fiihrung starker Marken, a. a. O., S. 16 ff; KRANZ, M./FISCHER, M./ ECHTERLING, J. (2002): Die Erfassung der Markenstarke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenfuhrung, a. a. O., S. 30 ff.

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

312

1

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[ Bekannthelt

>

1

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7

/

92

^ - ^

52

SIEMENS mobile

94

43

Durch Starkung des affektiven Images moderierter Effekt SIEMENS mobile NEU

Abb. 42:

) Loyalitat/

erwagung/*^^"^

dE)—IPCj£)—ir^S^r Czl>-i

NOKIA

1ST

^

)vertraut»

^--v

^° X—^

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30

23

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22

14

^S- ^& ^S^ CS^)—inQo^—1 rC7f>-i p 94

43

33

27

17

Imageinduzierte Optimierung der Markenperformance (Quelle: eigene Darstellung)

Das Beispiel aus dem Handy-Markt verdeutlicht, wie die Resultate der vorliegenden Arbeit wichtige Anhaltspunkte fur wirksame Markenstrategien bereitstellen konnen. In diesem Fall fiihrt die Erkenntnis iiber die emotionale Dominanz zu einer fundierten Priorisierung in der Markenfiihrung und damit effektiven Verbesserung der Markenperformance. Zudem bietet sich die Moglichkeit, die in dieser Arbeit verwendeten Messinstrumente des Markenimage und des Markenfilters im fortlaufenden Managementprozess als Instrument fur das Controlling der MaBnahmeneffektivitat zu nutzen.^^ So konnen bspw. Imagedifferentiale im Zeitverlauf sowie deren Verhaltenswirksamkeit verfolgt werden.^"^ Dies fiihrt aufgrund der Quantifizierung wesentlicher Kemelemente sowie einer

Vgl. PERREY, J./RIESENBECK, H. (2004): Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 201 ff. Folglich sind bspw. auch Zielvereinbarungen auf Basis dieser Tools moglich. Zum Markencontrolling vgl. bspw. MEFFERT, H./KOERS, M. (2001): MarkencontroUing Theoretische Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung auf Basis der Balanced Scorecard, Arbeitspapier Nr. 143 der Wissenschafllichen Gesellschafl fur Marketing und Untemehmensfuhrung e. V., MEFFERT, H./BACKHAUS, K./BECKER, J. (Hrsg.), Munster, S. 1 ff.

Implikationen fur die Untemehmenspraxis

313

stark entscheidungsorientierten Ausrichtung zu einer verbesserten Transparenz und Systematik des Markenmanagements. Auf Basis der bisherigen Erkenntnisse zur Relevanz rationaler und emotionaler Markenimages ist im Sinne des identitatsorientierten Markenmanagements ein Abgleich des untemehmensintemen Markenleitbildes mit den Markterfordemissen moglich.^^ Dabei muss zunachst beurteilt werden, inwieweit das bisherige Markenleitbild beibehalten werden kann oder eine Erganzung/Modifikation bzw. komplette Umpositionierung notwendig ist. Die Entscheidung sollte dabei unter Beriicksichtigung intemer Ressourcen und Fahigkeiten fallen, um das aus der Positionierung entstehende Markenversprechen auch kontinuierlich und konsistent gegeniiber den Konsumenten erfullen zu konnen.^^ Auf Basis dieser grundlegenden Entscheidung konnen nunmehr die konkreten Nutzenattribute der Marke sowie die dahinter liegenden Merkmale bestimmt werden, welche die angestrebte Emotionalisierung bzw. Rationalisierung operativ umsetzen. Der Schematheorie entsprechend fordem die zugmnde liegenden Assoziationen die Markenimages unterschiedlich stark.^^ Dies kann mit Hilfe von Kausalmodellen, welche schon im Rahmen der Reliabilitatsiiberprufung Anwendung fanden, explorativ untersucht werden.^^ Anhand des bekannten Handy-Cases wird dies mit einem fiktiven Beispiel erlautert (vgl. Abb. 43).^^

Unter Markenleitbild sei dabei in Anlehnung an AAKER verstanden „a statement of the functional, emotional, and self-expressive benefits delivered by the brand that provide value to the customer. An effective value proposition should lead to a brand-customer relationship and drive purchase decisions." AAKER, D. (1996): Building strong brands, a. a. O., S. 95. Vgl. MEFFERT, H./PERREY, J. (1998): Mehrmarkenstrategien - Ein Beitrag zum Management von Markenportfolios, in: MEFFERT, H.AVAGNER, H./BACKHAUS, K. (Hrsg.): Arbeitspapier Nr. 121 der Wissenschaftlichen Gesellschaft fur Marketing und Untemehmensfuhrung e.V., Munster. Den Erkenntnissen der Soziologie folgend ist hier das Prinzip der Selbstahnlichkeit entscheidend. Es besagt, dass der Markenauflritt tiber Zeit sich selbst ahnlich, aber nicht identisch sein muss. Dies fordert die konsumentenseitige Wiedererkennung und somit die Anziehungskrafl der Marke. Vgl. DEICHSEL, A. (2004): Markensoziologie, a. a. O., S. 109 ff Vgl. HATTY, H. (1989): Der Markentransfer, a. a. O., S. 79. Altemativ bzw. vorbereitend ftir Kausalmodelle sind Means-End-Modelle moglich. Zur Means-End-Theorie vgl. bspw. GUTMAN, J. (1982): A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes, in: JoM, Vol. 46, No. 2, S. 60 ff; REYNOLDS, T./OLSON, J. (2001): Understanding consumer decision making, Mahwah.

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

314

0,3T/ f

Starke emotionale Marke

Marke nnutzen ^

Marketinghebel ^

Maftnahme n ^

Mit der Marke bin ich auf der H6he der Trends

StSndige Informationen tiber Neuheiten

0,59

Internetauflritt

Bietet Kunden 0,57N immer etwas Besonderes

0,33

Interaktive 0 ^ 4 8 1 Kundenbeziehung

0,24

0,35

0,20

Fijr Leute wie Du und ich

0,18

Klingelt6ne

Eventsponsoring

oi46^^ Kundenclub

Fur Leute, die 0,45% auf dem Laufenden sind

Abb. 43:

0 , 7 5 ^ J Immer im 1 Gesprach

1

0,41

0^21^ J Inspirierende IWerbung

]

0,45

Prominentenwerbung

TV-Kampagne

Ableitung von operativen MarketingmaBnahmen (Quelle: eigene Darstellung)

Die obige exemplarische Kausalanalyse macht deutlich, dass eine Hierarchic des Markenaufbaus bestcht. So ist ein ubergeordnetes, abstraktes emotionales bzw. rationales Markenleitbild sukzessive in seine Teilelemente zu disaggregieren. Nutzenassoziationen stellen dabei die primare Ebene dar und entfalten direkte Verhaltenswirksamkeit."^^ Auf den konstituierenden Ebenen finden sich Marketingansatze sowie konkrete Malinahmen.'^^ Jene Ansatze bzw. MaBnahmen, welche am starksten die Erreichung des angestrebten Markenimage fordem, sind fur

Fur ein ausreichendes Kausalmodell fehlen insbesondere auf den untergeordneten Ebenen entsprechende Daten. Vgl. BAUER, H. ET AL. (2004): Brand Equity Drivers Modell, Band 3, a. a. O., S. 9 ff; PERREY, J. (1998): Nutzenorientierte Marktsegmentierung, a. a. O., S. 70. Aus diesem Grunde wurde auch die Nutzenebene als geeignetes Aggregationsniveau ftir die Analyse der Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Elemente in dieser Arbeit ausgewahlt. Vgl. zu einer ausfuhrlichen Diskussion und potenziellen Abgrenzungsschwierigkeiten Kap. C-2.3 dieser Arbeit. Zur Operationalisierung eines Markenleitbilds vgl. auch PERREY, J./SCHRODER, J. (2003): Vom Brand Positioning zum operativen Marketing, in: McKinsey Akzente, Nr. 28, S. 2 ff

Implikationen fiir die Untemehmenspraxis

315

die Markenstrategie zu priorisieren.'^^ Vor der tatsachlichen Umsetzung ist jedoch neben moglichen Ressourcen- oder Fahigkeitsrestriktionen sicherzustellen, dass die MaBnahmen mit dem (neuen) Markenleitbild konsistent sind und sich gleichzeitig durch ein gewisses MaB an Einzigartigkeit vom Wettbewerb differenzieren.^^ Das obige Beispiel der Handy-Branche macht deutlich, wie anhand des entworfenen Steuerungsmodells die verhaltensbezogene Ausgangssituation erfasst und imageinduziert ein Zielsystem systematisch entwickelt werden kann. Die konkreten Erkenntnisse der Arbeit iiber die Verhaltensrelevanzen der Imagedimensionen sowie die Grundlagen zu konzeptionellen Messinstrumenten sowie zu reliablen und validen Operationalisierungen von Imagekonstrukten bieten dabei einen wertvoUen Beitrag fiir ein effelitives Markenmanagement.

42

Diese Diskussion beschrankt sich auf die inhaltliche Ebene. Dariiber hinaus gibt es jedoch noch weitere Komponenten in der Exekution zu beachten. BAUMGARTNER ET AL. bspw. entwerfen auf Basis empirischer Untersuchungen ein Schema fur TVSpots, an welchen Stellen emotionale Stimuli mit welcher Intensitat platziert werden sollten. Vgl. BAUMGARTNER, H./SUJAN, M./PADGETT, D. (1997): Patterns of affective reactions to advertisements: The integration of moment-to-moment responses into overall judgements, in: JoMR, Vol. 34, No. 2, S. 230 f Vgl. BECKER, J. (1993): Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, a. a. O.

3 Ansatzpunkte fiir weiterfuhrende Forschungsarbeiten Die Zielsetzung dieser Arbeit bestand darin, einen Erkenntnisbeitrag zu Auspragungsstarke und Verhaltenswirksamkeit emotionaler Markenimages zu leisten, um eine analytisch fundierte zielgerichtete Markenpositionierung zu unterstiitzen. Angesichts dieser Zielsetzung und insbesondere aufgrund der Limitationen der verfugbaren empirischen Daten war eine Fokussierung auf zentrale Problembereiche notwendig. Somit ergeben sich neben den diskutierten Implikationen fur die Praxis weitere Ansatzpunkte fiir weiterfuhrende konzeptionelle und empirische Forschungsarbeiten. Diese soUen zusammen mit relevanten Einschrankungen in der Interpretation und Generalisierbarkeit nachfolgend diskutiert werden. Wird das Markenimage als zentrales psychographisches Konstrukt verwendet, so sind zunachst drei Anmerkungen grundsatzlicher Natur zu treffen, welche die Anwendbarkeit sowie die Einordnung in iibergreifende Managementkonzepte tangieren: - Forschungsmethodisch wurde in der vorliegenden Arbeit das Markenimage als Determinante des Konsumentenverhaltens definiert. Die Analysen erfordem daher zwingend eine Erfassung der konsumentenseitigen Wahmehmung des Images einzelner Marken. Somit ist der Forschungsansatz ausschlieBlich fiir bereits etablierte Industrien anwendbar, in welchen multiple Marken existieren, deren Images erfasst werden konnen."^"^ Fiir Falle von innovativen Produkteinfiihrungen, welche in keinem Zusammenhang zu bereits bestehenden Marken bzw. Produktmarkten stehen, sind daher alternative Ansatze zu

Methodisch bedingt ist es nicht moglich, die Analyseverfahren dieser Arbeit in Branchen einzusetzen, in welchen lediglich eine einzige Marke existiert. Voraussetzung ist vielmehr eine hinreichende Auswahl fiir Konsumenten unter mehreren Marken, welche diskriminanzanalytisch in ihrem KauIVerhalten abgegrenzt werden konnen.

318

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

entwickeln, welche wesentlich starker auf die untemehmensseitig definierte Markenidentitat rekurrieren."*^ - Wahrend die Markenidentitat fur innovative Produktmarkte in den Vordergrund riickt, so ist sie auch fur etablierte Markte nicht vollkommen zu vernachlassigen. Die identitatsorientierte Markenfiihrung ist als holistisches Managementkonzept zu verstehen. Die imagebasierte Perspektive, welche dieser Arbeit zugrunde liegt, konkretisiert und operationalisiert dieses Konzept in der entscheidenden, konsumentengerichteten Dimension"^^. - Femer sei nochmals auf Limitationen in der Analyse der Wichtigkeit der Imagekomponenten verwiesen. Die logistischen Regressionsanalysen bestimmen das AusmaB, zu welchem die Regressoren die Stufeniibergange im Markenfilter erklaren. Methodisch bedingt sind die verhaltensbeeinflussenden Faktoren innerhalb des Prozesses somit diejenigen, welche differierende Bewertungen zwischen den Einzelmarken aufweisen.^^ Liegt im Extremfall eine identische Bewertung aller Marken auf der rationalen Imagedimension vor, kommt regressionsanalytisch der Emotion samtliche imageinduzierte Verhaltenserklarung zu. SchlieBlich wird die Kaufverhaltensrelevanz sowohl durch (hohe) Bediirfniserfiillung als auch durch Differenzierung konstituiert.'*^ Eine Schlussfolgerung, dass die Ratio aufgrund fehlender Differenzierung ohne Relevanz ist, ware jedoch falsch. Um abzusichem, dass ein ausreichendes Niveau auch auf jenen Elementen, welche nicht differenzieren, gehalten wird

46

In den meisten Fallen weisen Produktinnovationen eine starke Ahnlichkeit zu bestehenden Produkten auf Die mangelhafle Anwendbarkeit ist lediglich in Fallen von Innovationen gegeben, in welchen vollkommen neue Produktmarkte eroffnet werden wie bspw. bei der Einfuhrung von Mobiltelefonen. Zur Bedeutung der identitatsorientierten Markenfiihrung und der Einordnung des Markenimages vgl. MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. 0., S. 35 ff; MEFFERT, H./BURMANN, C. (2002): Managementkonzept der identitatsorientierten Markenfuhrung, a. a. O., S. 73 ff und die Ausfuhrungen in Kapitel B-1.2 dieser Arbeit. In der Konsequenz kann der Grund ftir den okonomischen Erfolg einer Marke gerade in einer Abweichung von einem branchendurchschnittlichen Imageprofil liegen. Falls folglich alle Anbieter eine gleichartige Imagestrategie verfolgen, sind emeut erfolgsfbrdemde, d. h. differenzierende Merkmale zu bestimmen. Vgl. CASPAR, M./METZLER, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenfiihrung Aufbau und Fiihrung starker Marken, a. a. O., S. 18.

Ansatzpunkte fur weiterfuhrende Forschungsarbeiten

319

(„Hygienefaktoren"), sind zusatzliche Erhebungselemente notwendig/^ Denkbar ware eine direkte Abfrage der Wichtigkeit, welche dann gegen die verhaltensbasiert abgeleitete Wichtigkeit gestellt wird. Als pragmatischer Ansatz ist denkbar, dass jene Attribute, welche im Status Quo uber alle Marken sehr hohe Bewertungen bekommen, als wichtige Elemente interpretiert werden.^^ Basierend auf diesen grundsatzlichen Feststellungen, sind nunmehr Ansatze fur weiterfuhrende Arbeiten zu diskutieren. Dabei sind zunachst konzeptionelle Forschungsanstrengungen notwendig, um grundsatzliche Messmodelle und -vorschriften fur das Markenimage als zentrales psychographisches Konstrukt in seinen vielfaltigen Facetten und Dependenzen zu etablieren: - Die entwickelten Messmodelle geben in hohem Mafie die Spezifika einzelner Branchen wieder. Neben der Etablierung produktmarktspezifischer Modelle ware es jedoch sinnvoll, iibergreifende Modelle zu entwickeln. Dies wiirde die Vergleichbarkeit der Resultate erhohen und eine Uberpriifung der Beftinde dieser Arbeit ermoglichen. Dabei sind grundsatzlich zwei Niveaus des Anwendungskreises vorstellbar. Einerseits konnte ein allgememgiiltiges Messmodell angestrebt werden, welches ohne Adaption auf alle Markte anwendbar ist.^' Als problematisch konnte sich allerdings ein Verlust an Verstandlichkeit und operativer Verwendbarkeit ergeben. Altemativ waren daher Messinstrumente sinnvoll, welche fiir einzelne Giitertypologien geeignet sind. Nachdem bereits die Analysen dieser Arbeit den starken Einfluss der giitertypologischen Zugehorigkeit auf die Befiinde aufgezeigt hatten, konnte diesen

weist darauf hin, dass in diesen Faktoren mindestens ein „Break Even" mit der Konkurrenz erreicht werden muss. Im Kontrast zu Differenzierungsfaktoren nennt er diese Elemente daher „Points of Parity". Vgl. KELLER, K./STERNTHAL, B./TYBOUT, A. (2002): Three Questions you need to ask about your Brand, a. a. O., S. 80. So weist Bocker darauf hin, dass die Wichtigkeit eines Elements auch von der Zahl und der Spannweite der Auspragungen des betreffenden Merkmals abhangt. Vgl. BOCKER, F. (1986): Praferenzforschung als Mittel marktorientierter Untemehmensftihrung, in: a. a. O., S. 561. Ein erster guter Vorschlag, bei dem angesetzt werden kann, fmdet sich bei KELLER, K. (2001): Building Customer-Based Brand Equity, in: Marketing Management, Vol. 10, No. 2, S. 14 ff. Auch KELLER weist jedoch auf die branchenspezifischen Abweichungen hin. KELLER

320

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

Modellen ein interkategorial fester Kern zugrunde gelegt werden, welcher kategoriespezifisch feinere Anpassungen erfahrt.^^ - Als Grundlagenarbeit fokussiert sich diese Arbeit zunachst auf die Untersuchung des Markenimage als zweidimensionales Konstrukt faktoranalytischer Pragung. Insbesondere fiir eine verbesserte operative Anwendbarkeit der BefUnde ist - insbesondere im Rahmen eines tibergeordneten Messmodells denkbar, diese Dimensionen und folglich die Analysen bewusst auch auf disaggregierte Ebenen anzuwenden. So ist bspw. hinsichtlich des emotionalen Markenimage von Interesse, welche relative Bedeutung die Selbstdarstellung gegeniiber der SelbstverwirklichungZ-identifikation hat, um Markenstrategien noch zielgerichteter gestalten zu konnen. - Wie bereits im Kontext dieser Arbeit offensichtlich, besteht ein deutliches Forschungsdefizit hinsichtlich der interdependenten Hierarchie des Markenimage. Wenngleich die grundsatzliche Einteilung des Image in die Ebenen Einstellung, Nutzen und Attribute in der Literatur unstrittig scheint, ist die Abgrenzung schwierig. Hier besteht intensiver Forschungsbedarf hinsichtlich konzeptioneller Abgrenzung, Bestimmung von Wirkungsbeziehungen und Ableitung von Messvorschriften. In diesem Zusammenhang sind auch Wirkungsweisen einzelner Elemente des Marketingmixes (Logos, etc.) sowie Kommunikationsmedien zu bestimmen, um die effektive Umsetzung spezifischer Markenpositionierungen zu gewahrleisten.^^ Dazu ware es sinnvoll, die Messinstrumente von einer rein verbalen Erfassung hin zu integrierten

Vgl. unterstutzend zu diesem Vorschlag HIERONIMUS, F. (2004): Personlichkeitsorientiertes Markenmanagement, a. a. O., S. 217. So z. B. konnte die Verbindung zu der steigenden Bedeutung von Life Communication, welche als Format auf das interaktive Erleben der Hersteller-Marke-ZielgruppeBeziehung iiber inszenierte Emotionen setzt, innerhalb des Kommunikationsmixes reflektiert und weiter ausgestaltet werden. Vgl. zum Stellenwert und Inhalten von Life Communication KIRCHGEORG, M./KLANTE, O. (2003): Trendbarometer Live Communication - Stellenwert und Entwicklung von „Live Communication" im Kommunikationsmix, Kerpen; ERBER, S. (2000): Eventmarketing: Erlebnisstrategien fur Marken, Landsberg, S. 39; KINNEBROCK, W. (1993): Integriertes Eventmarketing. Vom Erleben zum Erlebnismarketing, Wiesbaden, S. 46. Ein erfolgreiches Praxisbeipiel (Puma) fmdet sich bei HARNISCHFEGER, U. (2003): Die Tumschuh-Rebellen, in: Financial Times Deutschland, 11.06.2003, S. 29.

Ansatzpunkte to weiterfuhrende Forschungsarbeiten

321

Messansatzen zu entwickeln,^"^ welche bspw. Erkenntnissen um die Bedeutung nonverbaler Komponenten wie Bildem Rechnung tragen.^^ Diese umfassende Dependenzanalyse samtlicher Einflussfaktoren ware schlieBlich in ein ControUingsystem zu uberfiihren,^^ welches dem Markenmanagement ein hohes Mal3 an entscheidungsrelevanter Unterstiitzung fiir die operative Markensteuerung bietet. - Schliefilich limitiert die Anzahl der verfugbaren Branchen die Interpretation der Befunde. Clusteranalytisch wurde insbesondere die Branchen- bzw. giitertypologische Zugehorigkeit einer Marke als relevanzmoderierende Variable offengelegt. Diese Unterteilung ist inhaltlich plausibel. Trotzdem konnte die Hinzunahme weiterer Branchen und moderierender Variablen einen zusatzlichen Erkenntnisfortschritt leisten und die Entwicklung einer zuverlassigen Heuristik fur das Markenmanagement zur „richtigen" Klassifizierung der spezifischen Branche ermoglichen.^^ Standen bisher primar konzeptionelle Forschungsansatze im Vordergrund, so machen auch einige Erweiterungen der Betrachtungsperspektive Sinn, um die Breite der Wirkungsweise des Markenimage zu reflektieren: - Samtliche Branchen wurden in einer holistischen Perspektive betrachtet. Auf eine Segmentierung wurde bewusst verzichtet, um zu untersuchen, welche

Vgl. GRUNERT, K. (2003): Can we understand consumers by asking them?, in: JoMR, Vol. 15, No. 2, S. 46. Vgl. unterstiitzend BEKMEIER, S. (1994): Emotionale Bildkommunikation mittels nonverbaler Kommunikation - eine interdisziplinare Betrachtung der Wirkung nonverbaler Bildreize, a. a. O., S. 89 ff.; PINK, D. (1998): Metaphor Marketing, in: Fast Company Magazine, April/May 1998, S. 214-230. Gleichwohl liegt zz. kein brauchbares Konzept nonverbaler Imagemessung als Altemative vor. Die sprachliche Messung ist daher momentan nicht ersetzbar. Vgl. TROMMSDORFF, V. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 172. Vgl. KELLER, K. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 15. Dieser Gedanke folgt den Untersuchungen zur Markenrelevanz. Hier wurde basierend auf 45 Produktmarkten eine Heuristik erstellt, welche aufgrund weniger Kontextfaktoren die zuverlassige Schatzung der Markenrelevanz ftir jede beliebige Branche ermoglicht. Vgl. dazu PERREY, J./RIESENBECK, H. (2004): Mega-Macht Marke - Erfolg messen, machen, managen, a. a. O., S. 86 f.; FISCHER, M./HIERONIMUS, F./KRANZ, M. (2002): Markenrelevanz in der Untemehmensfiihrung, a. a. O., S. 32 ff.

Teil D: Zusammenfassung und Implikationen

322

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Abb. 44:

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!i Purchase junction

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Vergleich geschlechterspezifischer Relevanzverlaufe (Quelle: eigene Darstellung)

Verhaltensrelevanz Emotionen und Ratio insgesamt in einer Branche besitzen. Gleichwohl mag es fiir das operative Markenmanagement hilfreich sein, Segmente zu bestimmen, um diese besser kommunikativ adressieren zu konnen. Wie wichtig dies sein kann, zeigt eine einfache Auswertung der Relevanzgefiige nach Geschlechtem am Beispiel der Kompaktwagen (vgl. Abb. 44). Die Analyse zeigt, dass Frauen und Manner - wie bereits auf neurobiologischer Ebene vermutet - auf die einzelnen Imagedimensionen unterschiedlichen Wert legen. Manner weisen der emotionalen Dimension entlang des gesamten Prozesses groBere Bedeutung zu als der Ratio, wahrend Frauen ein deutlich differenzierteres Profil aufweisen. So dominiert die Ratio beim Kauf eindeutig. Bei der Kauferwagung und der Loyalitat hingegen haben Emotionen sogar noch eine starkere Relevanz als bei Mannem. Diese heterogene Akzektuierung im Relevanzprofil in der Markenpositionierung operativ umzusetzen, stellt eine Herausforderung dar. Weiterfiihrende Segmentierungen, z. B. auf Basis weiterer Demographika oder Einstellungen („Smart Shopper", „Trendsetter", etc.), werden die Komplexitat zusatzlich steigem. Es ist aber zu vermuten, dass sich analog dem obigen Beispiel der Verlauf des Relevanzgefliges im Grundsatz nicht andert, sondem eher im Niveau verschiebt.

Ansatzpunkte fiir weiterfiihrende Forschungsarbeiten

323

- Lag der Fokus der vorliegenden Untersuchung primar auf Verbrauchem als der wohl wichtigsten Anspruchsgruppe eines Untemehmens, ist eine Erweiterung der Untersuchungsperspektive auf andere Stakeholder-Gruppen denkbar.^^ SchlieBlich ist zu vermuten, dass Markenimages auch fur Analysten sowie bestehende bzw. potenzielle neue Mitarbeiter von Relevanz sind. Aufgrund unterschiedlicher Zielsetzungen der Gruppierungen sind dabei abweichende Relevanzgefuge zu erwarten.^^ Diese sind im iibergreifenden Markenleitbild zu integrieren und abzustimmen. - Die vorliegenden empirischen Untersuchungen umfassten ausschliefilich Endverbrauchermarkte. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass auch in Industriegiitermarkten die Bedeutung der Markenfuhrung zunehmend erkannt wird,^^ ist es wiinschenswert, auch B2B-Markte einer Untersuchung der Verhaltensrelevanz von emotionalen und rationalen Imagekomponenten zu unterziehen. Erste Veroffentlichungen deuten darauf hin, dass insbesondere in diesem Bereich die Bedeutung emotionaler Elemente deutlich unterschatzt wird.^^ Insgesamt wird durch die aufgezeigten Ansatzpunkte der Bedarf weiterflihrender Forschungsarbeiten deutlich. Das Markenimage als psychographisches Konstrukt nimmt dabei aufgrund seiner hohen Verhaltensrelevanz eine zentrale Stellung ein, ist jedoch in konzeptioneller und empirischer Sicht zu erweitem. Mit der konsumentengerichteten Perspektive und einer analytisch fiindierten Methodik, welche Markenfuhrung als einen quantitativ steuerbaren Prozess gestaltet, wird dem Management Unterstutzung geboten, um durch die gezielte Ausrichtung und Koordination der Markenstrategie in einem herausfordemden Umfeld erfolgreich ertragsstarke Marken aufzubauen. Zur Bedeutung des Image fiir verschiedene Interaktionspartner vgl. bspw. SCHWEIGER, G. (1989): Corporate Identity, Corporate Culture und Corporate Image als strategische Erfolgsfaktoren, in: Marktforschung & Management, Nr. 4, S. 108; DEMUTH, A. (1992): Erfahrungen mit Untemehmenswerbung - das Warum, das Woher, das Was und das Wie (Teil 2), in: MAZ, Nr. 11, S. 533. Vgl. bspw. GROBE, E. (2003): Corporate Attractiveness, a. a. O. GROBE kommt zu dem Schluss, dassfiirden Personalmarkt insbesondere rationale Elemente von Bedeutung sind. Vgl. BACKHAUS, K./SCHRODER, J./PERREY, J. (2002): B2B: Die Jagd auf die MarkenPotenziale kann beginnen, a. a. O., S. 7 ff Vgl. KROSSA, H. (2004): Erfolgreiche Markenfiihrung im Linde-Konzem, a. a. O., S. 141 ff

Anhang

Verzeichnis des Anhangs Anhang 1: Anhang 2: Anhang 3: Anhang 4: Anhang 5: Anhang 6: Anhang 7: Anhang 8: Anhang 9: Anhang 10:

Fragebogen Erhebungszeitraum und -umfang Fallzahlenje Marke GiitemaBe der Messindikatoren emotionales Image GiitemaBe der Messindikatoren rationales Image Globale Imagestarke alle Marken Emotionale und rationale Imagestarke fiir alle Marken Mafie der Differenziertheit Klassifikationsgiite fiir logistische Schatzmodelle GiitemaBe des Schatzmodells fiir rationales Image

328 332 333 335 339 344 345 347 350 351

328

Anhang 1:

Anhang

Fragebogen

CATI- Fragebogen -Fluggesellschaften: 500 Personen ab 18 Jahren, min. einen innerdeutschenf-europdischen Flug in den letzten 12 Monaten R l : Ich lese Ihnen nun einige Aussagen zu verschiedenen Marken von Fluggesellschaften vor. Bitte sagen Sie mir jeweils, welche der Aussagen am besten ihre Erfahrung mit der Marke wiedergibt. INT.: VORLESEN. NUR EINE NENNUNG PRO MARKE. Lufthansa Ich kenne diese Marke nicht. Ich kenne diese Marke vom Namen her, wiirde das Logo der Marke jedoch nicht erkennen. Ich wiirde die Marke erkennen, habe aber noch nie in Betracht gezogen, mit ihr zu fliegen Ich habe die Marke fUr einen Flug schon mai emsthaft in Betracht gezogen, bin aber letztlich doch nicht damit geflogen. Ich bin mit dieser Fluglinie schon einmal geflogen. Ichfliegebevorzugt mit dieser Fluglinie

Air RyanFrance air

Eurowings

DBA

Anhang

329

Nur bekannte Marken (R1>0), ROTATION der Marken Sie sagten, dass sie die Marken .... (BITTE EINBLENDEN UND VORLESEN) kennen. Bitte beurteilen Sie diese Marken einmal ganz allgemein. R2a: Wie gut finden Sie die folgenden Marken? Bitte antworten Sie anhand der Skala, die von 1 „uberhaupt nicht gut" bis 5 „sehr gut" reicht. Mit den Werten dazwischen konnen Sie Ihre Meinung abstufen. Wie gut finden Sie ... (BITTE EINBLENDEN UND VORLESEN)? Lufthansa

Air RyanFrance air

£urowings

DBA

Uberhaupt nicht gut Nicht so gut Weder gut noch schlecht Gut Sehr gut

R2b: Und wie schatzen Sie die folgenden Marken ein? Bitte antworten Sie anhand der 5er Skala, die von 1 „ist deutlich schlechter als der Wettbewerb" bis 5 „ist deutlich besser als der Wettbewerb" reicht. Mit den Werten dazwischen konnen Sie Ihre Meinung abstufen. Wie schatzen Sie „..." ein? 1st deutlich besser als der Wettbewerb 1st besser als der Wettbewerb 1st genauso gut wie der Wettbewerb 1st schlechter als der Wettbewerb 1st deutlich schlechter als der Wettbewerb

330

Anhang

MARKEN UND STATEMENTS ROTIEREN R3: Im Folgenden bitte ich Sie, die Marken, die sie kennen, noch etwas genauer zu beurteilen. Wie stark stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Antworten Sie bitte anhand der Skala, die von 1 „stimme iiberhaupt nicht zu" bis 5 „stimme voll und ganz zu" reicht. Mit den Werten dazwischen konnen Sie Ihre Meinung absttifen. Bitte denken Sie jetzt an die Marke ... Lufthansa 1. Kenne und vertraue dieser Marke seit Jahren 2. Innovative, moderae Fluggesellschaft 3. Nimmt alle Sorgen und Stress weg vom Reisen 4. 1st sehr eng mit einem Land verbunden 5. 1st eine zuverlassige Fluggesellschaft 6. Hat einen attraktiven Werbeauftritt 7. Bietet sehr gute Flughafen-Lounges (Aufenthaltsraume, Restauration f. Kunden) 8. 1st Mitglied einer attraktiven AUianz von Fluggesellschaften 9. Hat nutzerfreundliche Intemet-Seite 10. Hat modeme Flugzeuge 11. Hat sehr guten Service am Boden 12. Ich kann mit dieser Gesellschaft tiberall 1 hin fliegen 13. Hat attraktives Vielfliegerprogramm 14. Bietet guten Service an Bord 1 (z. B. Mahlzeiten) 1 15. Istpunktlich 16. Ich fuhle mich gut, wenn ich mit dieser 1 Marke fliege 17. Ich fiihle mich sicher, wenn ich mit 1 dieser Marke fliege 18.1st eine Fluglinie fur Leute wie Du und 1 ich 1 19. 1st fur preisbewusste Kunden 20. Ich wtirde diese Fluglinie meinen 1 Freunden empfehlen

Air France

Ryan- Euro- DBA 1 air wings

Anhang

331

R4: Jetzt noch einige Fragen zu ihrer Einstellung beim Kauf von Fltigen. Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf sie zu. Bitte antworten Sie hier anhand der Skala, die von 1 „trifft uberhaupt nicht zu" bis 5 „ trifft vol! und ganz zu" reicht. Mit den Werten dazwischen konnen Sie Ihre Meinung abstufen. trifft fiberhftupt nicht zu

trttft voU und gan^ zu

1. Die Angebote der Fluggesellschaften sind alle gleich - ich nehme daher immer das billigste Angebot 2. Ich ittformiere mich sehr ausgiebig vor meiner Entscheidung 3. Ich fliege nur mit bekannten Marken - da weiB man, was man hat 4. Ich fliege uberwiegend aus geschaftlichen Grllttden

Wie haufig fliegen Sie pro Jahr ?

(freie Eingabe)

332

Anhang 2:

Anhang

Erhebungszeitraum und -umfang

Branche

Untersuchungszeitraum

Fluggesellschaften

September 2002

524

Handys

Juni 2002

589

Investmentfonds

Juni/Juli 2002

209

Kaffee

April 2003

494

Kompaktwagen

November 2002

935

Krankenversicherungen

Oktober 2002

542

Stichprobengr5Be

LEH

Marz2001

276

Mineralwasser

Juli 2002

461

Mittelklassewagen

November 2001

403

Mobilfunk-Provider

November 2002

379

Motorrad

Februar 2003

431

Shampoo

September 2002

454

Versandhandel

April 2002

254

Anmerkung: Angegeben ist die StichprobengroBe der tatsachlich Befragten entlang des gesamten Fragebogens. Abhangig von Branche/Filterfuhrung liegen die Bruttostichproben entsprechend hoher. Abhangig vom Grad der Bekanntheit einzelner Marken weicht die Anzahl der Befragten je Marke von der Gesamtzahl ab.

333

Anhang

Anhang 3:

Fallzahlen je Marke LEU

Fluggesellschaften 1. Air France

519

l.Aldi

276

2. Deutsche BA

519

2. Edeka

190

3. Lufthansa

523

3. Globus

104

4. Ryanair

524

4. Lidl

200

5. Real

154

6. Rewe

171

7. Wal-Mart

127

TOTAL

2.086

Handys 1. Motorola

511

2. Nokia

541

3. Philips 4. Samsung 5. Siemens TOTAL Investmentfonds 1. Activest 2. Adig

TOTAL Mineralwasser 1. Appolinaris

1.409 460 377

578

2. Bonaqa 3. Evian

256

527

4. Gerolsteiner

461

589 2.745

5. Perrier TOTAL

115

Mittelklassewagen l.AudiA4

165 1.719 | 386

85

2. Alfa Romeo 156

126

3. Alliant Asset Mgmt.

110

3.BMW3erSerie

364

4. Deka

209

4. Ford Mondeo

360

5.dit.

138

5. Mercedes C-Kl.

306

6. DWS 7. Fidelity Fonds

171 73

6. Opel Vectra 7. VW Passat

316

8. Union Investment

170

TOTAL

1.070

TOTAL

403 2.262

Kaffee 1. Dallmayr Prodomo

382

M@liiliuBk*Fr0vider l.Debitel

336

|

2. Jacobs Kronung

494

2. E-Plus

379

3. Melitta Auslese

359

3. Mobilcom

364

4. Onko

312

4.02

176

5. T-Mobile

298

6. Vodafone

354

TOTAL

1.547

TOTAL

1.907

1

1

334

Anhang

:.liMrrider' ;;••.

iKiOin{ialctwi^ii

:|

1. BMW Mini

666

1.BMWR1150RT

431

2. Ford Focus

877

2. Harley Dav. V

252

3. Fiat Stilo

511

3. Honda PanEurop.

298

4. Honda Civic

823

4. Suzuki Hayabusa

392

5. Hyundai Accent

378

5. Yamaha FJR1300

382

6. Mercedes A-Klassse

914

7. Opel Astra

918

8. Peugeot 307

750

9. Renault Megane

785

10. Toyota Corolla

893

11. VW Golf

935

TOTAL

8.451

Shainpoo

TOTAL

1.755

Kraiikeli't^rsieheruiigien

l.ErVital

428

l.AOK

542

2. Nivea Haircare

381

2. Banner

511

3. Pantene Pro-V

343

3. Techniker

399

4. Schauma

454

5.WellaVivality

309

TOTAL

1.915

VersaBdhandei 1. Bonn Prix

254

2. Heine

254

3.Neckermann

254

4. Otto

254

5. Quelle

254

TOTAL

1.270

TOTAL

1.452

335

Anhang

Anhang 4: Giitemafie der Messindikatoren emotionales Image Branche/Mes»iiidlkatoren

Item-toTatalKorrelation

Al^haif Item

I^ikardaM^it

Flu^ien Ich fiihle mich gut, wenn ich mit dieser Marke fliege 0,8355

0,8372

0,802

Nimmt alle Sorgen und Stress weg vom Reisen

0,6073

0,8737

0,355

1st eine Fluglinie flir Leute wie Du und ich

0,5691

0,8789

0,330

Ich fuhle mich sicher, wenn ich mit dieser Marke fliege

0,7714

0,8495

0,705

Ich kenne und vertraue dieser Marke seit Jahren

0,7144

0,8598

0,430

Ich wiirde diese Fluglinie meinen Freunden empfehlen

0,6873

0,8607

0,416

Mit dieser Marke ist man immer auf der Hohe der Trends

0,7452

0,8598

0,694

Ist eine Marke fur Leute wie Du und ich

0,7287

0,8623

0,670

Eine Marke fur Leute, die auf dem Laufenden sind

0,7747

0,8550

0,737

1 Handys

Diese Marke ist cool

0,7008

0,8664

0,579

Diese Marke wird mir von Freunden empfohlen

0,5797

0,8930

0,418

Mit dieser Marke fiihle ich mich gut

0,7255

0,8619

0,607

IiiiM^ialfoitii

j

Diese Marke ist eine Fondsgesellschaft fur Leute wie mich

0,6418

0,8679

0,489

Diese Marke ist vertrauenswtirdig

0,7587

0,8539

0,631

Diese Marke fmde ich gut

0,7854

0,8494

0,744

Diese Marke wird mir von Freunden empfohlen

0,6418

0,8773

0,437

Bei dieser Fondsgesellschaft legen auch Profis an

0,5951

0,8794

0,383

Ich wtirde diese Marke auch meinen Freunden empfehlen

0,7649

0,8524

0,672

Kaffee

\

Diese Marke wird mir von Freunden empfohlen

0,6190

0,9257

0,398

Dies ist eine Marke fur Leute wie Du und ich

0,8309

0,8843

0,746

336

Anhang

Branche/Messlndikatoreii

Iteis-t0* TotalKorrelattoo

Alpha if Item deleted

Indika* 1 torreliabUit^t 1

KafTee (Forts.)

|

Wenn ich diese Marke benutze, fuhle ich mich sicher

0,8322

0,8840

0,764

Die Verwendung der Marke macht deutlich, dass ich etwas von Kaffee verstehe

0,7932

0,8924

0,667

Zu dieser Marke habe ich Vertrauen

0,8319

0,8842

0,771

;:iCa0lpllliifigi»:i

,

.

.

::::::;::::j

1st ein Auto fur Leute wie Du und ich

0,6108

0,8797

0,401

Bietet SpaB am Fahren

0,7878

0,8525

0,738

Wenn ich dieses Auto fahre, fuhle ich mich gut

0,7933

0,8498

0,782

Mit diesem Auto kann ich mich sehen lassen

0,7727

0,8539

0,706

Wird mir von Freunden empfohlen

0,5943

0,8877

0,342

Diese Marke halt, was sie verspricht

0,6785

0,8695

0,457

. Kranlieiii^ei^telitriingeilK^^

,

Wird mir von Freunden empfohlen

,.. 0,4606

,

,

0,7357

.

;:::',:; :| 0,267

1st eine Versicherung fiir Leute wir Du und ich

0,6570

0,6621

0,609

Als Versicherter dieses Untemehmens ftihle ich mich rundum abgesichert

0,5927

0,6857

0,558

1st eine Versicherung mit Tradition

0,4269

0,7424

0,257

1st eng mit meiner Region verbunden

0,4883

0,7247

0,309

LEH Dort gehe ich geme einkaufen

0,7144

0,8701

:!.:::: 0,593

Wird mir von Freunden empfohlen

0,5527

0,8808

0,324

Die Marke halt, was sie verspricht

0,7138

0,8723

0,564

Dort einzukaufen zeigt, dass ich mich um mich/ meine Familie kummere

0,6397

0,8750

0,464

Ich wurde ihnen glauben, falls sie den niedrigsten Preis fur sich beanspruchen

0,5466

0,8803

0,319

1st ein Geschafl, was mir das Gefiihl eines geschatzten Kunden gibt

0,5655

0,8791

0,352

Hier einzukaufen zeigt, dass ich Wert auf eine gute Auswahl an Produkten lege

0,6551

0,8742

0,458

337

Anhang

BraM^/H^s^Mi^toren

IteniMlaN-

Totrt^ Korrt^ latiea LlH (Forts.) Wurde Dich nicht hangen lassen, falls es ein Problem gibt

0,4594

0,8846

0,269

Ich bin froh, hier beim Einkaufen gesehen zu werden

0,2924

0,8917

0,099

Hier einzukaufen zeigt, dass ich mit Geld geschickt umgehe

0,5332

0,8809

0,297

Dieser Marke vertraue ich bei neuen Produkten/ Services

0,6806

0,8727

0,533

Leute wie ich kaufen hier ein

0,7373

0,8692

0,610

MiUiildi^tsier'

- -

Mit dieser Marke ist man immer auf der Hohe der Trends

0,5950

0,7249

0,467

Ist eine Marke flir Leute wie Du und ich

0,5520

0,7462

0,422

Diese Marke wird mir von Freunden empfohlen

0,5070

0,7691

0,289

Wenn ich diese Marke benutze, fiihle ich mich gut

0,7011

0,6661

0,732

Mittelidassewagen Mit dieser Marke fuhle ich mich attraktiv

0,7019

0,7729

0,631

Diese Marke bietet SpaB am Fahren

0,6787

0,7829

0,596

Fiir Leute wie Du und ich

0,5965

0,8026

0,488

Ich bin stolz, anderen dieses Auto zu zeigen

0,6779

0,7785

0,565

Dieses Auto bietet Zuflucht vor der AuBenwelt

0,5002

0,8330

0,315

Mit dieser Marke liegt man im Trend

0,7058

0,8187

0,608

Diese Marke wird mir von Freunden empfohlen

0,5969

0,8526

0,420

Diese Marke ist fur Leute wie Du und ich

0,7391

0,8098

0,663

Diese Marke ist innovativ/dynamisch

0,6315

0,8388

0,523

Ich vertraue dieser Marke

0,7238

0,8126

0,616

0,5418

0,7286

0,329

Damit kann man sich sehen lassen

0,6715

0,6682

0,709

Wurde mir von Freunden empfohlen

0,6508

0,6667

0,687

Andere wurden mich datur bewundem

0,4397

0,7811

0,193

MoliMliik*PFOvider

MolOFTider Ich mag diese Marke

338 Branehe/Mesiindikatoren

Anhang

Iteni^toTotalKorrelatton

Alpha If Item deleted

Indikatorreliabllit^t 1

Wird mir von Freunden empfohlen

0,3922

0,8697

0,147

1st eine Marke fur Leute wir Du und ich

0,6453

0,8129

0,458

Wenn ich diese Marke benutze, fuhle ich mich gut

0,7858

0,7815

0,823

Mit dieser Marke fuhle ich mich gepflegt

0,7687

0,7886

0,802

Mit dieser Marke ist man immer auf der Hohe der Trends

0,6002

0,8216

0,410

Diese Marke ist vertrauenswiirdig

0,6128

0,8210

0,388

Hier kaufe ich geme ein

0,7571

0,8888

0,657

Bei diesem Versandhaus wird man als Kunde emst genommen

0,5832

0,8996

0,383

Ich fuhle mich wohl, wenn man mich/meine Familie in Kleidungsstucken von diesem Versandhaus sieht

0,7005

0,8924

0,584

Hier einzukaufen zeigt, dass man Wert auf eine gute Auswahl von Bekleidung legt

0,6735

0,8944

0,515

Hier wird man nicht im Stich gelassen, auch falls es mal Probleme gibt

0,6442

0,8962

0,452

Hier zu bestellen zeigt, dass man mit seinem Geld geschickt umgeht

0,5731

0,9001

0,316

Ich bekenne mich offen gegenuber Bekannten dazu, wenn ich dort bestelle

0,5353

0,9023

0,413

Meine Freunde/Bekannten empfehlen dieses Versandhaus

0,6699

0,8951

0,465

Dort kaufen Leute wie ich geme ein

0,7893

0,8860

0,683

Dieses Versandhaus halt, was es verspricht

0,7081

0,8932

0,497

Shampoo

|

Versaiidliafiiiel

1

339

Anhang

Anhang 5:

GiitemaOe der Messindikatoren rationales Image

Braoc^/Messlttdlkatoren

Item-toTatdiKorre-

A^alf Item

li^lka-

4eMed

rdla-

Ifttidii

hilMi^M' Ich kann mit dieser Gesellschaft (iberall hin fliegen

0,6791

0,8941

0,505

Bietet guten Service am Boden

0,7606

0,8858

0,675

Bietet guten Service an Bord

0,7312

0,8883

0,624

Istpunktlich

0,5811

0,9009

0,456

1st eine zuverlassige Fluglinie

0,7505

0,8885

0,590

Hat ein attraktives Vielfliegerprogramm

0,7352

0,8879

0,576

Bietet sehr gute Flughafen-Lounges

0,6754

0,8939

0,490

Das Gerat ist so klein, dass ich es uberall hin mitnehmenkann

0,7210

0,9006

0,575

Hat eine hohe Tonqualitat

0,8035

0,8934

0,732

Hat eine lange Akkuzeit

0,6959

0,9022

0,544

Hat eine gute Tastatur

0,8037

0,8928

0,728

Die Mobiltelefone haben ein gutes Design

Haadys

0,7452

0,8981

0,639

Intemetseite bietet viele Downloads (Klingeltone etc.) 0,5326

0,9141

0,474

Bietet viele Besonderheiten w. Spiele, WAP, GPRS

0,6477

0,9061

0,497

Das Gerat dieser Marke ist einfach zu bedienen

0,7653

0,8961

0,642

Bei dieser Gesellschaft wird man kompetent beraten

0,7186

0,8451

0,607

Von der Gesellschaft wird man mit ausreichend Informationen versorgt

0,6510

0,8553

0,496

Der Anbieter ist immer zu erreichen

0,6435

0,8561

0,484

Immer wieder gute Tipps zu den Produkten

0,6734

0,8527

0,469

Bei Fragen habe ich einen guten Ansprechpartner

0,6983

0,8477

0,513

Schafft fur mich langfristige Werte

0,6874

0,8489

0,552

Investmeirtfoiids

340

Branehe/MessJiidtkatoreii

Anhang

liem-toTotalKorrelatioii

Alpha if Item deleted

Indikator* reliabUitit

Finde ich bei jeder Gelegenheit

0,5681

0,8929

0,232

Hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhaltnis

0,6949

0,8719

0,385

Hat gleichbleibend gute Qualitat

0,7962

0,8563

0,621

Kaffee

Schmeckt gut

0,8117

0,8518

0,882

Hat ein gutes Aroma

0,8102

0,8524

0,874

Hat eine praktische Verpackung

0,5750

0,8895

0,271

1st auf dem neuesten Stand der Technik

0,6807

0,8488

0,535

Bietet ausreichend Stauraum

0,6153

0,8551

0,406

Hat niedrige Betriebskosten

0,5453

0,8621

0,279

Hat gutes Preis-Leistungsverh. in der Anschaffung

0,5462

0,8628

0,285

1st ein sicheres Auto

0,7166

0,8447

0,612

Das Modell kann ich als Gebrauchtwagen bedenkenlos kaufen

0,6028

0,8576

0,420

Die Atmosphare beim Kauf ist angenehm

0,5977

0,8570

0,400

Dieses Auto ist komfortabel

0,7190

0,8437

0,608

Ist jederzeit erreichbar

0,6411

0,8945

0,446

Arbeitet schnell und unburokratisch

0,7751

0,8744

0,695

Hat ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis

0,7888

0,8722

0,672

Bietet Beitragsstabilitat

0,6804

0,8891

0,490

Ist kulant in der Abrechnung

0,7867

0,8728

0,673

Bietet guten Kundenservice

0,5854

0,8722

0,672

Ist gut fur mich zu erreichen

0,3294

0,8836

0,074

Wenn ich dort einkaufe, bekomme ich konsistent guten Service

0,6337

0,8589

0,507

Hat generell niedrige Preise

0,3394

0,8741

0,079

Hat alle Produkte, die ich brauche

0,5551

0,8626

0,372

Es ist einfach und bequem, dort einzukaufen

0,6631

0,8573

0,422

Kompaktwi^ffl

Kraiskenversiclterpiigeii

LEH

Anhang

341 Item-toTotalKorrelation

Al^tolf Item deleted

Bietet schnellen und effizienten Service

0,6248

0,8593

0,476

Dort finde ich mich einfach zurecht

0,5192

0,8645

0,237

Hat hilfsbereite Angestellte

0,6035

0,8602

0,483

Wenn ich sie brauche, sind Angestellt immer zur Stelle

0,5417

0,8633

0,412

Bietet gutes Preis-Leistungsverhaltnis

0,5746

0,8621

0,291

Braiiete/Mes^iidlkatareR

IiMka-

torrdlabitttit

1 L£H (Forts.)

Bietet eine breite Auswahl an Produkten

0,5051

0,8651

0,304

Bietet Produkte und Services nach den Wiinschen derKunden

0,6583

0,8589

0,492

Bietet Qualitatsware

0,6063

0,8613

0,430

Finde ich bei jeder Gelegenheit

0,4617

0,7413

0,687

Schmecktgut

0,5141

0,7209

0,731

1 Mnaralwasser

{

Hat ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis

0,5119

0,7212

0,679

Flaschen/Kasten dieser Marke sind einfach zu transportieren

0,6041

0,6883

0,811

Hat praktische Verpackungen

0,5542

0,7067

0,786

1

Hat niedrige Betriebskosten

0,2069

0,8105

0,051

1

Hat ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis

0,5480

0,7728

0,356

Mittelklassewagen

{

Ich erwarte angemessenen Wiederverkaufswert

0,4966

0,7789

0,354

1st ein sicheres Auto

0,5725

0,7721

0,464

Hat selten eine Panne

0,4935

0,7793

0,345

Preisverhandlungen sind fair

0,3754

0,7927

0,156

Bietet einen guten Nachkauf-Service

0,5090

0,7780

0,335

1st ein komfortables Auto

0,6443

0,7612

0,555

Bietet hohe Geschwindigkeiten und eine gute Beschleunigung

0,5027

0,7781

0,386

Bietet ausreichend Stauraum fur meine Bedtirfnisse

0,4222

0,7891

0,252

342

Anhang

Branche/Messiiidikatoren

Item-toTotftlKerrelatlon

Alpha if Item deleted

Indika- 1 torreliabiUtit 1

Mobilfiink-Provider

|

Bietet genau die Produkte/Services, die ich brauche

0,7925

0,9337

0,688

Bietet Tarife, die genau fur mich passen

0,7500

0,9351

0,717

Bietet neutrale Beratung

0,6907

0,9370

0,507

Hat ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis

0,7696

0,9347

0,679

Hilft mir bei Problemen schnell und sehr gut

0,7142

0,9364

0,560

Bietet eine verstandliche/transparente Tarifstruktur

0,7208

0,9361

0,531

Bietet preisgunstige Tarife

0,7081

0,9365

0,559

[./Miiliiiiiiei

^•^•"^^^•^^-•^•^•••••^••^•••;::';.;:-:-^^^^^

Ist technisch aufdem neuesten Stand

0,5759

0,8223

0,381

Fahrt sich komfortabel

0,6002

0,8187

0,522

Erfullt hohe Sicherheitsstandards

0,6273

0,8161

0,603

Istpraktisch

0,6180

0,8163

0,456

Hat ein gutes Fahrverhalten

0,5587

0,8241

0,365

Der Handler befindet sich in der Nahe

0,3950

0,8463

0,140

Hat niedrige Betriebskosten

0,6129

0,8176

0,331

Bietet ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis

0,5995

0,8185

0,267 •.,•..:, " ; f f l

|;^';;||ip|^^^':^^ Finde ich in jedem Supermarkt

0,4062

0,8375

0,153

Reinigt grundlich

0,7610

0,7609

0,683

Schont das Haar

0,7034

0,7711

0,683

Hat einen angenehmen Duft

0,5960

0,7929

0,526

Hat ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis

0,5525

0,8033

0,327

Hat fiir jeden Haartyp das passende Produkt

0,5784

0,7966

0,327

Das Kundenservicepersonal ist sehr hilfsbereit und kompetent

0,6726

0,8521

0,544

Hier findet man sich leicht zurecht

0,5796

0,8612

0,351

Das Zunickschicken von Ware (Retouren) ist bei diesem Versandhaus angenehm und einfach

0,6529

0,8537

0,494

Hier gibt es einen guten Kundenservice

0,6996

0,8510

0,620

1 Versaiidhandel

l:;:.::,,-:^..!!;!--

343

Anhang

Itetthto* ToMKorreiatbn

Alpha if Iteitt

Immer wenn ich bei diesem Versandhaus bestelle, bekomme ich gleichartig guten Service

0,7197

0,8481

0,672

Hat in der Regel niedrige Preise

0,2832

0,8872

0,043

Bietet Qualitatsware

0,5916

0,8588

0,411

Hier gibt es alle Kleidung, die ich bzw. meine Familie brauche

0,5785

0,8607

0,304

Das Bestellen bei diesem Versandhaus ist angenehm und einfach

0,5937

0,8599

0,381

Ist immer auf dem Laufenden, was die Kunden woUen

0,6551

0,8588

0,411

Brfta^/Mai^iitfiatereii

ter-

mmt \

Versan^liiMdel (Forts.)

344

Anhang 6:

Anhang

Globale Imagestarke alle Marken

1. Lufthansa 2. Mercedes C 1 3. BMW 3er 4. Aldi 5. Audi A4 6. Nokia 7. Globus 8. VW Golf 9. Nivea Haircare 10. Alfa Romeo 156 11. Wal-Mart 12. Otto 13. Schauma 14. Real 15. Edeka 16. Rewe 17. Quelle 18. Siemens Mobile 19. Plus 20. VW Passsat 21.ErVital 22. Pantene Pro-V 23. Lidl 24. Air France 25. Deutsche BA 26. Heine 27. Wella Vivality 28. Mercedes A 29. Peugeot 307 30. Bonn Prix 31. BMW RT 1150 32. Neckermann 33. FordMondeo 34. DWS 35. BMW Mini 36. Union Invest. 37. Opel Vectra 38. Renault Megane

8,38 8,12 8,02 7,63 7,62 7,57 7,39 7,36 7,34 7,27 7,22 7,21 7,16 7,14 7,13 7,12 7,12 7,12 7,11 7,07 7,07 7,06 7,02 6,99 6,98 6,97 6,94 6,89 6,89 6,86 6,85 6,83 6,83 6,80 6,79 6,77 6,73 6,69

39. Deka 40. Vodafone 41.T-Mobile 42. Yamaha FJR 43. Toyota Corolla 44. Ford Focus 45. AOK 46. Opel Astra 47. Banner 48. Gerolsteiner 49. Honda PanEurope 50. Suzuki Hayabusa 51. Honda Civic 52. Appolinaris 53. Jacobs Kronung 54. Techniker 55. dit. 56. Allianz AM 57. E-Plus 58. Philips 59. Activest 60.02 61. Dallmayr Prodomo 62. Harley Davidson 63. Motorola 64. Bonaqa 65. Adig 66. Evian 67. Samsung 68. Mobilcom 69. Fiat Stilo 70. Hyundai Accent 71. Perrier 72. Ryanair 73. Melitta Auslese 74. Debitel 75. Fidelity Fonds 76. Onko Kaffee

6,63 6,62 6,58 6,58 6,58 6,58 6,53 6,52 6,51 6,41 6,38 6,34 6,29 6,28 6,27 6,26 6,24 6,21 6,15 6,12 6,09 6,07 6,05 6,05 6,05 6,02 5,96 5,95 5,89 5,89 5,88 5,88 5,85 5,82 5,76 5,66 5,64 4,82

345

Anhang

Anhang 7:

Emotionale und rationale Imagestarke fiir alle Marken

Emotionale Imagestarke 1. Lufthansa 2. Mercedes C 3. BMW 3er 4. Aldi 5. Nokia 6.VWGolf 7. Alfa Romeo 156 8. Audi A4 9. Globus 10. BMW Mini 11. Wal-Mart 12. Deutsche BA 13. Real 14. Harley Davidson 15. Siemens Mobile 16. Rewe 17. Plus 18.Lidl 19. Edeka 20. Nivea Haircare 21. Peugeot 307 22. DWS 23. Air France 24. Otto 25. Union Investment 26. Mercedes A 27. T-Mobile 28. Quelle 29. Pantene Pro-V 30. El'Vital 31. Vodafbne 32. Heine 33. Deka 34. VW Passat 35. Wella Vivality 36. AOK 37. Renault Megane 38. Schauma

834 7,94 7,92 7,76 7,58 7,55 7,48 7,46 7,35 7,22 7,17 7,14 7,07 7,04 7,04 7,02 7,02 7,01 6,99 6,94 6,88 6,86 6,77 6,75 6,74 6,70 6,62 6,61 6,61 6,60 6,60 6,58 6,55 6,55 6,53 6,51 6,51 6,51

39. Ryanair 40. Ford Mondeo 41. Bonn Prix 42. Banner 43. Ford Focus 44. Opel Vectra 45. Toyota Corolla 46. BMW RT 1150 47. Neckermann 48. dit. 49. Honda Civic 50. Opel Astra 51.AllianzAM 52. Suzuki Hayabusa 53. Yamaha FJR 54. Techniker 55. Activest 56.02 57. E-Plus 58. Philips 59. Adig 60. Gerolsteiner 61. Motorola 62. Appolinaris 63. Mobilcom 64. Perrier 65. Samsung 66. Honda PanEurope 67. Fidelity Fonds 68. Evian 69. Fiat Stilo 70. Debitel 71. Hyundai Accent 72. Bonaqa 73. Jacobs Kronung 74. Dallmayr Prodomo 75. Melitta Auslese 76. Onko Kaffee

6,45 6,44 6,42 6,41 6,40 6,36 6,36 6,33 6,31 6,31 6,25 6,25 6,23 6,22 6,11 6,06 6,06 6,02 6,00

5,96 5,93 5,92 5,85 5,82 5,76 5,75 5,70 5,69 5,67 5,66 5,63 5,59 5,56 5,49 5,43 5,16 4,75 3,86

1

346

Anhang

Rationale Imagestdrke I.Lufthansa 2. Mercedes C 3.BMW3er 4. Schauma 5. Audi A4 6. Nivea Haircare 7. Otto 8. Quelle 9. VW Passat 10. Nokia 11. El'Vital 12. Pantene Pro-V 13.Aldi 14. Globus 15. BMW RT 1150 16. Neckermann 17. Heine IS.WellaVivality 19. Bonn Prix 20. Edeka 21. Wal-Mart 22. Rewe 23. Air France 24. Ford Mondeo 25. Real 26. Plus 27. Siemens Mobile 28. VW Golf 29. Jacobs Kronung 30. Opel Vectra 31. Mercedes A 32. Honda PanEurope 33. Alfa Romeo 156 34. Yamaha FJR 35. Lidl 36. Dallmayr Prodomo 37. Peugeot 307 1 38. Gerolsteiner

8,42 8,31 8,13 7,82 7,78 7,74 7,68 7,63 7,60 7,55 7,55 7,52 7,50 7,43 7,37 7,36 7,35 7,34 7,30 7,27 7,26 7,22 7,21 7,21 7,21 7,20 7,19 7,17 7,12 7,10 7,09 7,07 7,06 7,05 7,02 6,94 6,90 6,90

39. Renault Megane 40. Deutsche BA 41. Union Investment 42. Toyota Corolla 43. Opel Astra 44. Melitta Auslese 45. Ford Focus 46. Appolinaris 47. DWS 48. Deka 49. Vodafone 50. Banner 51. Bonaqa 52. AOK 53. T-Mobile 54. Suzuki Hayabusa 55. Techniker 56. BMW Mini 57. Honda Civic 58. E-Plus 59. Philips 60. Evian 61. Motorola 62. AUianz AM 63. Hyundai Accent 64. dit. 65. Fiat Stilo 66. Activest 67.02 68. Samsung 69. Mobilcom 70. Adig 71. Perrier 72. Onko Kaffee 73. Debitel 74. Fidelity Fonds 75. Ryanair 76. Harley Davidson

6^88 6,82 6,80 6,80 6,78 6,77 6,76 6,75 6,75 6,71 6,64 6,61 6,56 6,55 6,54 6,47 6,45 6,36 6,33 6,30 6,28 6,24 6,24 6,20 6,19 6,17 6,15 6,13 6,12 6,08 6,02 5,98 5,95 5,78 5,72 5,60 5,20 5,05

1

347

Anhang

Anhang 8:

MaBe der Differenziertheit liii0tl0iialis Inline

^tloaaks Im^e

Fl»|^itii ' Air France Deutsche BA Lufthansa Ryanair

-5% 0% 17% -10%

6% 0% 23% -24 %

HaEdp Motorola Nokia Philips Samsung Siemens

-9% 18% -7% -11% 10%

-6% 13% -6% -9 % 8%

Inve^tnientloiids Activest Adig AllianzAM Deka dit. DWS Fidelity Fonds Union Investment

-4% -6% -1% 4% 0% 9% -10% 7%

-3 % -5 % -1 % 7% -2 % 7% -11 % 8%

Kaflee Dallmayr Prodomo Jacobs Kronung Melitta Auslese Onko Kaffee

8% 13% -1% -20 %

4% 7% 2% -13 %

Kompaktwagen Fiat Stilo Ford Focus Honda Civic Hyundai Accent Mercedes A-Klasse Opel Astra Peugeot 307 Renault Megane Toyota Corolla VW Golf

-13 % -1% -4% -14 % 3% -4% 6% 0% -2% 16%

-8% 1% -5% -7% 6% 2% 3% 3% 2% 7%

348

Anhang £iiiotioiiales Image

Rationales Image

Krankenversicherungen AOK Banner Techniker

3% 1% -4%

0% 1% -1 %

8% -3% 2% -2% -2% -1% -2% 0%

3% 0% 2% -3 % -1 % -1 % -1 % 0%

2% ^% -1% 3% 0%

4% 1% -4% 7% -8 %

4% 4% 10% -10% 11% -11% -9%

-7 % 2% 7% -5 % 9% -7 % 0%

-2% -8% -6% -1% 9% 8%

1% -8% -3% -2% 5% 7%

L£H Aldi Edeka Globus Lidl Plus Real Rewe Wal-Mart Mineralwasser Appolinaris Bonaqa Evian Gerolsteiner Perrier Mittelklassewagen Alfa Romeo 156 AudiA4 BMW3er FordMondeo Mercedes C-Klasse OpelVectra VW Passat Mobilfunk-Provider E-Plus Debitel Mobilcom 02 T-Mobile 1 Vodafone

|

Anhang

349

Emotloiiates Image

Rationales Imi^e

MotorrSder BMWR1150RT Harley Davidson V-R Honda PanEurope Suzuki Hayabusa Yamaha FJR

1% 12% -9% -1% -3%

12% -24 %

7% -2% 7%

Shampoo El'Vital Nivea Haircare Pantene Pro-V Schauma Wella Vivality

-1% 5% 0% -2% -2%

-1 %

-2% 1% -3% 3% 1%

-2 % -1 % -1 %

2% -1 %

3%

VersandhaRdel Bonn Prix Heine Neckermann Otto Quelle

{

3%

2%

1

350

Anhang 9:

Anhang

Klassifikationsgiite fur logistische Schatzmodelle

„Percentage Correct"-Werte Consideration Junction

Purchase Junction

Loyalty Junction

Fluglinien

72,6 %

70,4 %

65,2 %

Handys

66,8 %

64,0 %

62,9 %

Investmentfonds

63,7 %

59,9 %

68,9 %

Kaffee

68,7 %

68,8 %

92,2 %

Kompaktwagen

64,8 %

54,2 %

66,8 %

Krankenversicherung

60,7 %

62,3 %

61,1 %

LEH

60,3 %

77,0 %

60,2 %

Mineralwasser

64,0 %

67,7 %

90,6 %

Mittelklassewagen

62,3 %

55,9 %

64,8 %

Mobilfunk-Provider

73,5 %

63,7 %

53,8 %

Motorrader

64,1 %

56,1 %

67,8 %

Shampoo

60,5 %

62,5 %

79,0 %

Versandhandel

66,2 %

81,1 %

70,1 %

Anhang

351

Anhang 10: Giitemafie des Schatzmodells fiir rationales Image Gutemafie C^^itoratl0ii

Fiireha^

L#yi^

JMieten

Jiin€^00

Jttneten

Fluglinien

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

0,329 0,00 0,171 1,924

0,795 0,00 0,172 4,622

0,051 0,40 0,211 0,242

Handys

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

0,663 0,00 0,203 3,266

0,368 0,08 0,259 1,421

0,294 0,16 0,306 0,961

Investmentfonds

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

0,191 0,04 0,106 1,802

0,715 0,00 0,126 5,675

0,457 0,02 0,221 2,068

Kaffee

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

0,685 0,00 0,099 6,919

0,308 0,01 0,131 2,351

0,377 0,07 0,258 1,461

Kompaktwagen

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

-0,128 0,02 0,059 2,169

0,221 0,00 0,083 2,663

0,015 0,47 0,173 0,087

Krankenvers.

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

0,010 0,28 0,020 0,500

0,452 0,00 0,021 21,524

0,377 0,00 0,025 15,080

LEH

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

-0,300 0,10 0,230 1,304

-0,600 0,01 0,259 2,317

0,147 0,27 0,241 0,610

Mineralwasser

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

0,783 0,00 0,091 8,604

0,685 0,00 0,123 5,569

0,433 0,14 0,308 1,406

352

Anhang Consideration Jnnction

Purchase Junction

Loyalty Junction 1

Mittelklassewg.

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

0,288 0,07 0,190 1,516

0,559 0,02 0,283 1,975

0,653 0,03 0,338 1,932

Mobilfunk-Prov.

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

0,622 0,00 0,168 3,702

0,841 0,00 0,211 3,985

0,385 0,04 0,225 1,711

Motorrader

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

0,397 0,00 0,057 6,965

0,369 0,00 0,094 3,926

1,006 0,00 0,178 5,652

Shampoo

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

0,819 0,00 0,109 7,513

0,147 0,17 0,154 0,955

-0,229 0,17 0,155 1,477

Versandhandel

Koeffizient Signifikanz S.E. t-Wert

-0,114 0,32 0,238 0,479

-0,281 0,23 0,375 0,749

0,184 0,35 0,488 0,377

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