Die Kunst der Markenfuhrung: Aufbau, Pflege und Bewertung von Marken

Carsten Busch • Sonja Kastner • Christina Vaih-Baur

Die Kunst der

Markenführung Aufbau, Pflege und Bewertung von Marken

BusinessVillage

Carsten Busch; Sonja Kastner; Christina Vaih-Baur Die Kunst der Markenführung Aufbau, Pflege und Bewertung von Marken BusinessVillage, Göttingen 2009 ISBN: 978-3-934424-81-4 © BusinessVillage GmbH, Göttingen Bestellnummer Druckausgabe Bestellnummer PB-603 ISBN 978-3-934424-81-4 Bezugs- und Verlagsanschrift BusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22 37083 Göttingen Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 E-Mail: [email protected] Web: www.businessvillage.de Layout und Satz Sabine Kempke Coverfoto Konstantin Androsov, fotolia

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Inhalt Über die Autoren ..................................................................5 Die Kunst? Der Markenführung? .............................................7 Vorbemerkung .................................................................9 1. Marken als Wunderwaffen? Das Prinzip Marke verstehen 1. und für die eigenen Ziele nutzen ...................................... 11 1.1 Was ist eine Marke? ................................................... 13 1.2 Die Zielgruppe entscheidet über Ihre Marke ................... 17 1.3 Marken werden nicht durch Werbung allein gemacht ....... 20 2. Die Geburt von Marken – 2. Neue Produkte und Ideen als Marken inszenieren ............... 25 2.1 Wann gewinnen Marken im Preiskampf? ........................ 27 2.2 Wie komme ich zu neuen Produkt-Ideen? ..................... 28 2.3 Branding – Vom Produkt zur Marke ............................... 32 3. Marken gekonnt einführen – 3. Wie sagen Sie der Welt, dass es Ihre Marke gibt? ............... 41 3.1 Der gezielte Aufbau von Markenimage und 3.1 -wahrnehmung ......................................................... 42 3.2 Wie kommt das Produkt zum Kunden? .......................... 51 3.3 Die wichtigsten Tests zur Einführung ........................... 54 4. Strategische Markenführung – 4. Die Kunst, sich zu verändern und dabei authentisch 4. zu bleiben....................................................................... 55 4.1 Wahrnehmung für die eigene Marke schärfen ................ 57 4.2 Wer sich treu bleiben will, muss sich wandeln ................ 58 4.3 Treten Sie in einen Dialog mit der Zielgruppe ................ 64

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5. Erfolgreich mit Agenturen zusammenarbeiten: 5. Zielgerichtet kreative Potenziale erschließen ..................... 71 5.1 Kreativschmiede oder perfekte Abwicklung 5.1 des Tagesgeschäftes? ................................................. 73 5.2 Wie erstellt man ein Briefing? ..................................... 75 5.3 Was sind die wichtigsten Inhalte des Briefings? ............. 77 6. Von Siegermarken lernen ‒ Aktuelle Strategien 6. erkennen und umsetzen .................................................. 81 7. Was ist meine Marke wert? Markenführung wirksam 7. kontrollieren ................................................................... 97 8. Trends in der Markenführung .......................................... 105 8.1 Trends: Chancen – aber auch Risiken .......................... 107 8.2 Trend 1: Online-Virals .............................................. 108 8.3 Trend 2: Mobile Marketing ‒ das ewige Talent? ............. 109 8.4 Trend 3: Targeting .................................................. 111 8.5 Trend 4: Green Marketing .......................................... 112 8.6 Der neue Mix: Barack Obama ..................................... 114 9. Fallbeispiel: iPod und iTunes ‒ Über die Geburt 9. eines Markenlieblings .................................................... 117 10. Fallbeispiel: Aus openBC wird XING ‒ 10. Das Produkt spielt die Hauptrolle.................................. 135 11. Fallstudie: Online-Werbekampagnen bei 11. der Volkswagen AG ....................................................... 149 12. Die Dos und Don‘ts im Markenmanagement – 12. 10 Tugenden und Todsünden auf den Punkt gebracht ...... 163 Weiterführende Literatur und relevante Links ...................... 169 Literaturtipps............................................................... 170 Weblinks ..................................................................... 172 Literaturverzeichnis ...................................................... 173

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Über die Autoren Dr. Sonja Kastner ist Kommunikationsberaterin für Unternehmen und Institutionen. Schwerpunkt ihrer Tätigkeit sind PR-Konzeptionen und Textgestaltung. Für einen großen Internetdienstleister war sie im Bereich Content Development für Mittelständler und globale Marken zuständig. Sonja Kastner ist Lehrbeauftragte an verschiedenen Hochschulen in Deutschland. Sie studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin. Kontakt: E-Mail: [email protected]

Prof. Dr. Christina Vaih-Baur berät Organisationen in den Bereichen Markenkommunikation und Public Relations, war in der Unternehmenskommunikation eines internationalen Konzerns tätig und forscht gemeinsam mit Sonja Kastner im Bereich multisensuelle Produkt- und Markenkommunikation. Sie ist Lehrbeauftragte an verschiedenen deutschen Hochschulen und Professorin für Public Relations und Unternehmenskommunikation an der Macromedia Fachhochschule der Medien in Stuttgart. Kontakt: [email protected]

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Prof. Dr.-Ing. Carsten Busch ist Direktor des Instituts für Markenkommunikation (IMK) und leitet als Professor für Medienwirtschaft das Kompetenzfeld Games & Interactive Media an der Fachhochschule für Technik und Wirtschaft (FHTW) in Berlin. Unter seiner Federführung erscheint die EditionMarke im Verlag BusinessVillage, deren erster Band „Geburt von Marken“ 2007 erschienen ist. Aktueller Schwerpunkt seiner Arbeit ist das Wechselverhältnis von Marken, digitaler Interaktion und Computerspielen. Kontakt: [email protected]

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Die Kunst? Der Markenführung?

Ich habe mein ganzes Leben lang geworben, aber man sollte sich mal dafür interessieren, wofür ich geworben habe. Josef Beuys, Künstler

Vorbemerkung Josef Beuys war zwar zweifellos eine Marke – in mehrfacher Hinsicht. Und sicher ein begnadeter Vermarkter seiner Kunst und seiner selbst, so wie übrigens viele unserer modernen Künstler und Künstlerinnen. Dennoch fragt man sich: Was hat Kunst mit Markenführung zu tun? Üblich ist die Sicht der Markenführung als Technik, Wissenschaft oder auch als Management-Aufgabe. Daran ist nichts auszusetzen, man kann damit viele Aspekte von Marken erfassen und auf jeden Fall große Etats binden – manche sogar direkt verbrennen ... Unser Titel „Kunst der Markenführung“ verweist darauf, dass der professionelle Umgang mit Marken noch weitere Aspekte umfasst als Wissenschaft und Technik, nämlich ein gerüttelt Maß an Unmessbarem und Unplanbarem. Kreativität gehört dazu, Fingerspitzengefühl und Mut, sicher auch die Kraft zum Bruch mit bekannten Mustern. Gelingt es Ihnen, dies mit den wissenschaftlich-technischen Grundlagen des Markenmanagements zu verbinden, dann beginnt sie überhaupt erst: die hohe Kunst der Markenführung. Übrigens keine Sache allein großer Unternehmen oder Budgets, sondern vor allem eine Herausforderung, die auch viele Mittelständler hervorragend meistern, wie Sie an unseren Beispielen im Text sehen können.

Prof. Dr.-Ing. Carsten Busch Direktor des Instituts für Markenkommunikation

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1. Marken als Wunderwaffen? Das Prinzip Marke verstehen und für die eigenen Ziele nutzen

Markenführung ist kein Kampf der Produkte, es ist ein Kampf um die Wahrnehmung. Michael Brandtner, Markenstratege Produkte entstehen in Fabriken, Marken in den Köpfen der Verbraucher. Walter Landauer, Werbe- und Verpackungsdesigner

1.1 Was ist eine Marke? Eine Marke ist mehr als ein Produkt Produkte sind Waschmittel, Nuss-Nougat-Creme, Sportwagen, Fernseher, Turnschuhe, Handtaschen etc. Marken sind Persil, Nutella, Ferrari, Samsung, Nike, Chanel etc. Man kann nicht nur aus Konsumgütern Marken kreieren. Marken bezeichnen auch Dienstleister (zum Beispiel Deutsche Bank), Institutionen (zum Beispiel Bundesagentur für Arbeit), Organisationen (zum Beispiel Greenpeace) oder Staaten (zum Beispiel Fürstentum Liechtenstein). Unternehmen brauchen Marken, um ihre Produkte eindeutig zu kennzeichnen, gegenüber anderen Produkten durch ein Qualitätsversprechen unterscheidbar zu machen und ihre Einzigartigkeit zu schützen – Marken sind somit ein Instrument zur Wertschöpfung. Verbraucher brauchen Marken, um Produkte am Markt einfach wiederzuerkennen. Denn eine Marke ist wie ein Verkehrszeichen: einfach zu merken, jederzeit und sekundenschnell zu erfassen. Ob Sie sich im Hyde Park oder in einer Oase der Sahara befinden – eine Flasche Coca-Cola erkennen Sie daran, dass die Wortmarke Coca-Cola in dem charakteristischen Schriftzug auf dem Etikett mit der speziellen roten Farbe steht, und die Flasche eine spezielle Form aufweist.

Der kleine Unterschied Unklar ist jedoch, ob die Farbe der Flasche oder der Geschmack des Inhalts wirklich einzigartig ist. Marktforscher streiten sich darüber seit Jahrzehnten. In Blindtests – das sind Tests, bei denen die Versuchspersonen nur Produkt, nicht aber die Verpackung zu sehen bekommen – fällt es den meisten Menschen schwer, Pepsi von Coca-Cola zu unterscheiden.

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Trotzdem bevorzugen die meisten Coca-Cola. Woran liegt das, wenn das Getränk als solches sich nicht von Pepsi-Cola unterscheidet? Wer Durst hat oder sich erfrischen will, für den hat eine Flasche Coca-Cola einen rationalen Mehrwert (Erfrischung, Löschen von Durst). Darüber hinaus transportiert die Flasche Coca-Cola aber auch noch einen anderen, emotionalen Mehrwert: amerikanischer Lifestyle und ein bestimmtes Werteset, das von Pepsi-Cola scheinbar nicht transportiert wird. Für diesen gefühlten Markennutzen geben die Verbraucher einen Mehrbetrag an Geld aus. Merke Eine Marke entsteht im Kopf des Konsumenten und wird nicht beim Hersteller gefertigt. Produkte stellen die materielle Basis von Marken und das tatsächlich wahrgenommene Nutzenerlebnis dar. Eine Marke wird als Produktpersönlichkeit betrachtet und ist als Vorstellungsbild im Gehirn des Konsumenten gespeichert.

Viele Markenmanager, Kreativdirektoren aus Werbeagenturen und Marketingprofessoren behaupten nun, die Marke hätte sich zu einem Mythos oder einer Kultreligion gewandelt, zu etwas Irrationalem, was nicht gesehen und nur durch die Zielgruppe gefühlt werden kann. Zum Teil haben sie damit Recht: Im Extremfall reicht die Bewunderung und Identifikation mit Marken so weit, dass sich Menschen Markennamen wie beispielsweise Gucci oder Harley Davidson auf ihren Körper tätowieren lassen: Sie wollen sich so aus der anonymen Masse der Konsumenten abheben und der Welt für immer zeigen, für was sie stehen: Bei Gucci für exklusiven Luxus und Stil, bei Harley Davidson für ungezähmte Individualität und Freiheit.

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Marken werden nicht vom Marketing allein gemacht Trotz des emotionalen Markennutzens bildet die Produktqualität die Basis für jede Marke. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Marken nicht einfach von der Marketingabteilung geschaffen werden können. Voraussetzung sind im Idealfall gute Produkte, die den Bedarf der Kunden treffen. Das Produkterlebnis ist in der Regel mindestens genauso wichtig, wie das von Marketing und Werbung geschaffene Image. Diese Erkenntnis ist für manchen Kreativen zwar bitter, aber dennoch wahr. Mangelhafte Qualität wird vom Verbraucher als solche wahrgenommen, auch ein durch Werbung geschaffenes Markenimage kann nicht darüber hinwegtäuschen. Wenn man als Verbraucher beispielsweise bei Regen im Dunkeln versucht, seinen Kofferraum zu öffnen, und der Multifunktionsschlüssel mit Infrarotsensor des neuen Autos nicht reagiert, dann hilft auch kein Mythos, sondern nur eine Brechstange oder der ADAC. Merke Die Ansicht, dass unsere postmoderne Welt nur aus Zeichen besteht und der Käufer mit einem Produkt keinen Nutzwert, sondern lediglich ein Symbol erwirbt, hat ausgedient. Ein einwandfreies Produkt von hoher Qualität ist nach wie vor die Ausgangsbasis jeder Marke.

Marken leben von ihrer Anhängerschaft. Insofern ist eine Marke als kommunikatives Phänomen zu verstehen, dessen Wirkung sich in der positiven Reaktion der Konsumenten zeigt, beispielsweise durch Interesse an einem Produkt oder Kauf. Wenn eine Marke nicht bekannt ist, existiert sie nicht. Marken sind also auch das, was der Konsument daraus macht – ein komplexes Gebilde, das nicht am Schreibtisch auf Papier entsteht, sondern ausschließlich durch die Verwendung des Verbrauchers.

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Coca-Cola™

Abbildung 1: Interaktion von Marke und Konsument

Viele Markenmanager können sich gar nicht vorstellen, was die Menschen alles über ihre Marke denken; diese oft verborgenen Gedanken und Assoziationen können jedoch kaufentscheidend sein. Aus diesem Grunde ist es wichtig, die Zielgruppe so gut wie möglich zu beobachten und zu verstehen und den Dialog aktiv zu suchen.

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1.2 Die Zielgruppe entscheidet über Ihre Marke Es ist am besten, sich sofort von dem Gedanken zu verabschieden, dass das Produkt, das man anbietet, sinnvoll, gut erdacht, praktisch oder schön ist. Solange Sie das bei sich denken, mag es so scheinen. Aber entscheidend ist, was die Zielgruppe denkt. Beispiel: Age Explorer öffnet Marketing und Entwicklung die Augen Ein gutes Beispiel dafür zu erkennen, dass Marketing und Kunden Produkte unterschiedlich wahrnehmen, ist der Age Explorer von Meyer-Hentschel. Das in Saarbrücken ansässige Institut gilt als Pionier für Seniorenmarketing. Bei dem Age Explorer handelt es sich um einen speziellen Anzug mit Helm, der ein wenig einer Ritterrüstung ähnelt. In ihn lassen die Seniorenmarketing-Spezialisten Produktmanager und Ingenieure schlüpfen, damit diese erfahren, wie Produkte von alten Menschen, die sich weniger bewegen und schlechter sehen können, wahrgenommen werden. Der 30-jährige Ingenieur erfährt so am eigenen Leib, dass die Design-Küchenherde zwar schön aussehen, aber das Ablesen der Bedienelemente schwierig ist. Der Automobilverkäufer sieht, dass ein Sportwagen beim Einund Aussteigen für ältere Kunden ein wenig erheiterndes Produkterlebnis bietet. Andere Unternehmen setzen auf Marktforschung mit Befragungen, Testkäufern und Labortests wie Carkliniken, um mehr über die Sichtweise ihrer Kunden zu lernen. Wie einfach hatte es früher der ehrliche und reelle Kaufmann, der jeden Tag im unmittelbaren Kontakt mit seinen Kunden stand und so viel leichter deren Vertrauen täglich neu erwerben konnte.

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Heute ist für viele Hersteller die Situation eine andere. Ihre Produkte werden anonym über Massenmedien den Kunden vorgestellt und im Supermarkt muss sich dann das Produkt ohne Hilfe durch Kundenberater seinen Weg in die Einkaufstasche des Kunden erobern. Hier sollen Marken helfen, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Wichtig ist in unserer heutigen unübersichtlichen Welt, dass Käufer in Sekundenschnelle Ihre Marke mit einem einzigen Gedanken verbinden („Kenn ich, das sind doch die, die ...“). Dabei hilft Ihnen die Kunst der Markenführung. Merke Marken leben von 1. Positionierung: Formulieren Sie ein klares Qualitätsversprechen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. 2. Differenzierung: Das Versprechen Ihrer Marke sollte sich von dem Ihrer Wettbewerber unterscheiden und möglichst einzigartig sein. 3. Inszenierung: Machen Sie das Versprechen Ihrer Zielgruppe auf möglichst attraktive und faszinierende Weise verständlich.

Die Kunst der Markenführung besteht darin, langfristig und kontinuierlich Ihr Unternehmen und Ihre Produkte zu einer starken, attraktiven Persönlichkeit aufzubauen. Die erste Grundregel ist: Auf die Schnelle geht nichts. Wenn Sie Erfolg haben wollen, dann müssen Sie langfristig planen. Eine Marke entsteht nicht durch eine Werbeanzeige oder einen Fernsehspot. Sie bildet sich durch wiederholte Wahrnehmung. Noch wichtiger in Zeiten knapper Budgets ist, dass Markenführung meist nicht sofort die erhofften steigenden Umsätze erreichen kann. Planen Sie Ihre Budgets daher langfristig.

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Beatles-Platten und Apple-Computer Stellen Sie sich einen Apfel vor. Sie beißen hinein und er schmeckt Ihnen einfach gut. Sie betrachten nun den Apfel näher und entdecken einen kleinen Aufkleber, auf dem der Markenname „cape“ steht. Sie denken nun vielleicht, dass der Apfel eine besondere Qualität aufweist: Er hat die kräftige Sonne Südafrikas gespeichert und ist deshalb besonders süß. Nun legen Sie eine Schallplatte von den Beatles auf. Auf der Platte ist ein Apfel mit Biss abgebildet. Ihre Gedanken schweifen jetzt in eine ganze andere Welt. Beim Betrachten dieses Apfels denken sie an die vielen weltberühmten Beatles-Songs, an die 1960er und 1970er Jahre, an Yellow-Submarine, an John Lennon oder Paul McCartney. Wenn Sie sich aber an einen Apple Computer setzen und den abgebissenen Apfel sehen, dann entsteht wiederum ein völlig anderes Bild in Ihrem Kopf. Das Gedankenexperiment zeigt die verschiedenen Bedeutungsebenen von Marken auf, die durch Symbole (hier durch den Apfel) transportiert werden. Der Apfel als typische Frucht schlechthin symbolisiert Fruchtbarkeit und Leben, Erkenntnis und Entscheidung (Zankapfel) sowie Reichtum. Als Liebesapfel steht er auch für Verführung und Sexualität. Diese verschiedenen Bedeutungsinhalte werden durch die Beatles (die hier als Marke verstanden werden) und die Firma Apple gezielt eingesetzt, um den Wert, Inhalt und Nutzen ihrer Produkte herauszustellen und in der Gedankenwelt der Nutzer zu verankern. Während bei den Beatles die Inhalte Leben und Sexualität im Mittelpunkt stehen, sind es bei der Computerfirma Apple eher Erkenntnis und Reichtum. Diese Attribute unterstreichen und ergänzen die Positionierung der Marke Apple: Benutzerfreundlichkeit, Design und Ästhetik. Markenführung hat immer zum Ziel, bestimmte, prägnante Vorstellungsbilder im Gehirn des Konsumenten zu erzeugen und zu festigen. Um Markenrechtsstreitigkeiten, wie sie zwischen dem Beatles-Label und Apple mehrfach vor Gericht

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ausgetragen wurden, zu vermeiden, sollten Sie aber ein möglichst unbesetztes Markenbild wählen.

1.3 Marken werden nicht durch Werbung allein gemacht Ein weiterer Aspekt ist die Frage des Vorgehens. Gerade kleine Unternehmen sagen glauben oft, dass sie sich den Aufbau von Marken nicht leisten könnten. Es wäre kein Geld für Werbung und Marketinginvestitionen da. Dass es auch anders geht, zeigt das Beispiel eBay, der Erfolg des heute erfolgreichsten Internetauktionshauses. Beispiel eBay – von einer Tauschbörse verrückter Sammler zum weltweiten Internet-Auktionshaus Bereits Ende des Jahres 2003 war www.ebay.de die reichweitenstärkste Website im deutschen Internet: Über die Hälfte aller deutscher Internet-Nutzer besuchen die Website mindestens einmal pro Monat. Seit der Gründung des Internet-Marktplatzes 1995 bis zum Jahr 2003, in dem der erste Fernsehspot lief, wurde die Bekanntheit ausschließlich mit Online-Marketing (Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing etc.) aufgebaut. Jede Sekunde wird ein Kleidungsstück verkauft, alle zwei Minuten wechseln ein Fahrzeug und alle fünf Minuten ein Paar Fußballschuhe zwischen den weltweit 157 Millionen registrierten Nutzern. Im Jahr 2000 erwarb beispielsweise eine afrikanische Fluggesellschaft einen Düsenjet für rund fünf Millionen US-Dollar, ein zehn Jahre altes Käsesandwich, auf dem ein Marienbild zu sehen sein soll, ging vier Jahre später für 28.000 US-Dollar über den Ladentisch. In Deutschland gehörte 2005 die Versteigerung des „Papst-Golfes“, eines Fahrzeugs, das vormals im Besitz von Joseph Ratzinger war, zu den spektakulärsten Auktionen der Geschichte von eBay. 8,4 Millionen User riefen die Seite auf, der Kleinwagen wurde schließlich

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für knapp 190 000 Euro verkauft. Auch die Anfragen an den Verkäufer ‒ den 21-jährigen Zivildienstleistenden Benjamin Halbe aus Olpe ‒ erreichten schwindelerregende Höhen: Mehr als 1.000 Mails landeten in seinem Postfach. Was lernen wir aus dem Beispiel eBay? eBay ist ein klassisches Paradestück für die Tatsache, dass man auch ohne klassische Werbung wie Werbespots zur Primetime und Anzeigen in Publikumszeitschriften eine Marke kreieren kann. Die ersten Werbespots mit dem Claim „3 … 2 … 1 … meins!“ flimmerten erst im Oktober des Jahres 2003 über den Bildschirm – rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft. In der Zeit davor beschränkte sich die Markenpflege auf Online-Aktionen. Mit knallharten Vorgaben sollten gezielt Neukunden geworben und die Mund-zu-Mund-Propaganda intensiviert werden. Die Positionierung der Marke eBay – einfache Bedienbarkeit, höchstmögliche Sicherheit und hervorragender Service – wurde damit zum Erfolgsrezept des mittlerweile in 33 Ländern agierenden virtuellen Auktionshauses. Die Kunden vertrauen eBay als Auktionshaus, in dem sie eine unübertroffen große Auswahl auch an sehr speziellen Artikeln im Glücksfall zu äußerst günstigen Preisen bequem vom heimischen Schreibtisch aus erwerben können. Spektakuläre Versteigerungen sorgen für hohe Aufmerksamkeitswerte und nähren das Faszinationspotenzial des Auktionshauses: So wird eBay in den Schlagzeilen und den Köpfen der Verbraucher lebendig erhalten.

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Abbildung 2: Sitz von eBay in Deutschland: Dreilinden, Brandenburg bei Berlin

Beispiel Alnatura – 20 Jahre Vertrieb natürlicher Lebensmittel mit Konzept Alnatura ist der Marktführer unter den Filialisten der Bio-Supermärkte. In den 21 bundesweit eröffneten Filialen werden neben regionalen, biologisch erzeugten Brot- und Backwaren sämtliche Bio-Lebensmittel des täglichen Bedarfs angeboten: von Babynahrung über Fleisch und Wurst bis hin zu Wein reicht das Angebotsspektrum der Supermärkte. Hinzu kommen Bio-Lebensmittel, die von Naturkostherstellern für die Marke Alnatura produziert werden. Dieses Alnatura-Sortiment wird in den eigenen Supermärkten und mehr als 2250 Filialen verschiedener Handelspartner im In- und Ausland verkauft, beispielsweise in dm-Drogeriemärkten. Alnatura stiftete zwei Professuren an der Universität KasselWitzenhausen, unter anderem den weltweit ersten Lehrstuhl für biologisch-dynamische Landwirtschaft. Darüber hinaus engagiert sich das Unternehmen bei der Entwicklung eines ganzheitlich orientierten Wirtschaftsstudiums an der AlanusHochschule in Alfter bei Bonn. Die Leitgedanken eines sinn-

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vollen Wirtschaftens für Mensch und Erde wurden 2005 mit einer Saatgutaktion zugunsten der biologisch-dynamischen Saatgutzüchtung verwirklicht: Mehr als 100.000 Tütchen mit Bio-Saatgut wurden in den Filialen verkauft, der Erlös in Höhe von 40.000 Euro ging an den Saatgutfonds der Zukunftsstiftung Landwirtschaft.

Abbildung 3: Produkte der Firma Alnatua

Welche Erkenntnisse gewinnen wir durch das Beispiel der Marke Alnatura? Gründer und Geschäftsführer Götz Rehn (Entrepreneur des Jahres 2005) demonstriert mit der Kreation der Marke Alnatura beispielhaft, wie man sich vom verstaubten, verträumten Image des Bioladens um die Ecke lösen kann und eine Filialkette aufbaut, die gleichbleibende Qualität, gleichbleibende Produkte zu einem gleichbleibendem Preis verspricht. Es werden sämtliche Lebensmittel des täglichen Bedarfs, überregionale Bioprodukte und regionale Produkte zum günstigen Preis angeboten. Damit differenziert sich Alnatura von seiner Konkurrenz. Zur Markenbildung tragen ein einprägsamer

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Name und das Logo bei sowie diverse vertrauensstiftende und aufmerksamkeitsstarke Aktivitäten. Die presse- und zielgruppentauglichen Aktionen (Einrichtung eines Lehrstuhls bzw. Saatgut-Aktion) inszenieren die soziale Verantwortung der Marke Alnatura und tragen dazu bei, dass Alnatura auch in den letzten Jahren in einem schwierigen konjunkturellen Umfeld deutliche Umsatzzuwächse von bis zu 25 Prozent verzeichnen konnte: Momentan liegt der Umsatz bei knapp 150 Millionen Euro. Tipp: Ohne Bekanntheit geht nichts! Machen Sie Ihre einzigartigen Markenleistungen bekannt. Je bekannter Ihre Marke ist, desto eher wird sie vom Konsumenten gekauft. Sie sollten wie Fixsterne am Markenfirmament leuchten, die jedem vertraut sind. Kennt man sie nicht, dann sind es keine Marken, allenfalls gute Produkte.

Im Idealfall bildet die Marke ein Synonym für eine ganze Produktkategorie. Zum Beispiel steht die Marke Tempo für Papiertaschentücher, die Marke Pril für Handspülmittel. Die Bekanntheit kann sich auch auf Teilmärkte beziehen. So ist die Marke Pellegrino im italienischen Gastronomie-Bereich ein Begriff, ähnlich wie Nivea bei Hautpflege. Die Kunden denken im Idealfall nicht mehr an ein beliebiges Produkt, sondern sofort an Ihre Marke, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Wenn Sie dieses Ziel erreichen, haben sie einen echten Wettbewerbsvorteil. Ihr Produkt wird bei einer Kaufentscheidung nicht mehr mit anderen verglichen, es ist bevorzugte Wahl geworden.

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2. Die Geburt von Marken – Neue Produkte und Ideen als Marken inszenieren

Die Leute wollen Marken, die sie sich merken können. Nicht große Wörter, die sie nicht verstehen. Barbara Supp, Spiegel-Redakteurin

2.1 Wann gewinnen Marken im Preiskampf? Markenexperten stehen heute vor einer Herausforderung: Viele Konsumenten schauen verstärkt auf einen günstigen Preis. Wenn das eigene Produkt in den Augen des Kunden nicht hochwertiger ist als das der Konkurrenz, wird zum günstigen Angebot gegriffen. Die „Geiz ist Geil“-Kampagne des Elektronikanbieters Saturn hat die neue Vorstellungswelt vieler Verbraucher auf den Punkt gebracht: Warum mehr bezahlen, wenn es ein günstiges Schnäppchen gibt. Hochwertige Markenprodukte verlieren im Preiskrieg mit Angeboten aus Niedriglohnländern wie China oder Vietnam. Das gilt umso mehr, wenn es nicht gelingt, Unterschiede in der Produktqualität deutlich zu machen oderv beispielsweise mit Innovationen eine Vorzugsstellung aufzubauen. Das Beispiel „Alnatura“ aus Kapitel 1 zeigt aber mit gekonnter Markenführung, dass es doch Alternativen zum Preiskampf gibt. Effektive Wettbewerbsvorteile kann jedes Unternehmen erreichen. Der Lohn sind höhere Preise und Erträge. Hierzu müssen Produkte zu einer unverwechselbaren Marke mit spezifischen emotionalen Werten entwickelt werden. Markenführung hilft als systematischer Managementprozess, das Produkt mit Werten wie Vertrauenswürdigkeit, Sicherheit oder Modernität nachhaltig auszustatten. Hersteller, Händler und Dienstleister erschließen so neue Wege, um Erträge und Wachstum zu erzielen. Bedeutende Vorbilder wie Adidas, Porsche, McDonald’s, Nivea oder Red Bull zeigen durchaus, dass es eben nicht unmöglich ist, der Billigkonkurrenz zu trotzen. Es stellt sich daher die Frage: Wie kann ein Unternehmen vorgehen, wenn es nachhaltige Marken schaffen möchte?

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2.2 Wie komme ich zu neuen ProduktIdeen? Zunächst müssen Sie hierfür den Kernnutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung erkennen: Welchen einzigartigen Nutzen bietet Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dem Verbraucher? Kann Ihr Markenprodukt die Bedürfnisse des Konsumenten und seine Wünsche optimal befriedigen? Viele Produkte besetzen sogenannte Marktnischen, die die Konkurrenz nicht ausfüllt. Diese einzigartige Positionierung am Markt ermöglicht es vielen Produkten, sich erfolgreich und dauerhaft gegenüber Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Merke Finden Sie für Ihr Produkt die richtige Nische am Markt. Welche Konsumenten spricht Ihr Produkt an?

Ein unverwechselbares Produkt mit einem eindeutigen Nutzen und spezifischen Werten wird von den Konsumenten eindeutig bevorzugt. Unternehmen positionieren sich gerne nach Unterschieden im Angebot. Sie kennen das vielleicht von Floskeln aus dem Vertrieb wie „Nur unsere Produkte haben Motoren mit Diesel-Partikelfilter“. Ein solches Vorgehen ist aber falsch, eine Nische entsteht immer nur aus einem bestimmten Bedarf heraus. Es ist sinnvoll, wenn Sie eine detaillierte Kundensegmentierung durchzuführen. Analysieren Sie Ihren Zielmarkt nach Nischen für Ihr Produkt. Durch die Marktforschung können Sie erkennen, für welche Kundengruppe Sie ein passendes Produkt anbieten können.

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Merke Marken müssen zum Träumen anregen! Fragen Sie sich: Welche Bedürfnisse und Sehnsüchte kann meine Marke erfüllen und die Wettbewerber nicht? Bedenken Sie dabei aber immer, was Ihre Marke wirklich leisten kann und was nicht! Seien Sie dabei mutig und eindeutig. Eine Marke kann es heute nicht mehr jedem recht machen.

Auf dem Mobilfunkmarkt haben beispielsweise Discountanbieter wie Simply ein Teilsegment des Marktes neu angesprochen, nämlich den Kunden, der nur günstig telefonieren möchte. Dieser Kunde verzichtet auf Service, neues Handy und andere Nutzwerte. Ein üblicher Standardtarif mit Grundgebühr oder Mindestumsatz hat das Nachsehen, wenn es darum geht, diese Kunden zu gewinnen.

Trends in der Marke realisieren Eine weitere neue Möglichkeit, Marktnischen zu erobern, ist das Erkennen von Trends und ihre intelligente Umsetzung in Produkte. Nachdem der Kosmetikhersteller L‘ORÉAL den „Decontract‘ Falten Collagen-Auffüller“ für das Gesicht aufmerksamkeitsstark auf den Markt gebracht hat, zogen in kürzester Zeit nahezu alle anderen Kosmetikhersteller nach. Innerhalb weniger Monate boten sämtliche Kosmetikfirmen höchst erfolgreich Antifalten-Stifte an, die das gezielte Platzieren des Serums in den Gesichtsfalten ermöglichen und so die Falten wirksam reduzieren sollen. Wie Sie sehen, lohnt es sich auch für Konkurrenzunternehmen, Trends auf dem Markt zu identifizieren und in den eigenen Produkten zu realisieren.

Innovationen optimieren Ihre Marktposition Es ist natürlich leichter, auf aktuelle erfolgreiche Trends aufzuspringen, als eigene Produktinnovationen gewinnbringend auf dem Markt zu lancieren, die lediglich auf erforschten bzw.

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vermuteten Bedürfnissen beruhen. Produktinnovationen bieten Ihnen aber ein enorm hohes Marktpotenzial. Hierunter fallen Produktinnovationen, die völlig neue Leistungen für den Kunden erbringen und damit neue Märkte eröffnen. Derartige Schlüsselinnovationen entstammen häufig den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen von Unternehmen oder Hochschulen. Wie Sie selbst Innovationen entwickeln und managen können, lässt sich beispielsweise im Band „Business Innovationmanagement“ von Prof. Schildhauer und Prof. Busch nachlesen, das ebenfalls im BusinessVillageVerlag erschienen ist. Beispiel Erfrischungsgetränk Bionade ‒ Vom Nobody zur Kultmarke Das Erfrischungsgetränk Bionade hat es in den ersten zwei Jahren seines Bestehens geschafft, sich ohne klassische Marketing- und Werbemaßnahmen zum Kultgetränk zu avancieren. Bionade hat das, was Marketingexperten als echte Innovation bezeichnen. Das Produkt bietet eine substanzielle und marktrelevante Innovation. Denn Bionade ist vor allem anders als die bekannten Marken: Bionade ist anders hinsichtlich der Qualität, hinsichtlich des Geschmacks und hinsichtlich des Designs. Das Produkt greift den Bio- und Wellness-Trend auf. Es versteht sich als das zeitgemäße Gegenmodell zu den traditionellen Platzhirschen wie Coca-Cola & Co. Dabei schmeckt das Getränk auch noch offensichtlich gut. Das kommt beim Verbraucher an. Immer mehr Kunden greifen zur coolen, gesunden Alternative. Der Wettbewerb erfolgt über den Mehrwert „gesundes Getränk“ – mit nachhaltigem Qualitätsvorsprung gegenüber dem Wettbewerb. Wichtig für den Erfolg im Handel ist weiterhin, dass der Wettbewerb nicht nur über den Preis, sondern vor allem

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über die Qualität und Attraktivität der Produktneuheit erfolgt. Das bedeutet mehr Ertrag pro Fläche im Verkauf. Ein gutes Argument, um im Vertriebskanal zu punkten. Was können Sie aus dem Beispiel lernen? Bionade hat sich zunächst auf den Produktkern konzentriert. Ein Getränk zum Durstlöschen muss den Kunden schmecken und sie erfrischen. Dann wünschen sich immer mehr Kunden gesunde Lebensmittel. Diesen Wunsch kann Bionade befriedigen, es ist ein „gesundes Produkt“. Damit unterscheidet sich Bionade von den vielen Pseudo-Innovationen, die es im Getränkemarkt gibt. Sie sind zumeist Flops, denn außer Produktkosmetik bieten sie kein echtes neues Angebot. Der Kunde durchschaut das billige Spiel und bleibt beim gewohnten Produkt. Nach kurzer Zeit verschwinden die Pseudoinnovationen auch meist wieder vom Markt. Sie werden einfach nicht gebraucht. Wie hat nun der Hersteller ohne großes Marketingbudget den Kultfaktor für seine Marke aufgebaut? Er hat zwei Dinge getan: Zum einen konzentrierte er sich auf das Produkt. Bionade schmeckt einfach gut. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber nicht jeder Hersteller kann dieses von seinen Produkten behaupten. Zum zweiten wurde bei der Produkteinführung zunächst an aufgeschlossene, besonders neugierige Kunden herangegangen. Es kommt nicht von ungefähr, dass Bionade einst von der Hamburger Szene entdeckt worden ist. Dieses im positiven Sinne neugierige Sozialmilieu mit Trendsetter-Funktion in Sachen Lifestyle hat Bionade quasi über Nacht zum Kult und „Talk of the Town” gemacht. Neben der Szene sind es die öffentlichen Medien, die am „Zaubertrank aus der Rhön” Geschmack gefunden haben und die sich nach wie vor als Kommunikatoren und Multiplikatoren für Bionade erweisen.

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Die Public Relations durch die Medien und die damit einhergehende Mundpropaganda durch die Verbraucher haben wesentlich dazu beigetragen, dass Bionade bundesweite Aktualität und Bekanntheit erlangt hat. Mit Wissen um den guten Geschmack setzt Bionade bei Marketing-Aktivitäten vor allem auf das Produkt selbst. Man könnte sagen: Überzeugen durch Geschmack, statt überzeugen durch teure Imagewerbung. Der direkte Produktkontakt steht im Mittelpunkt. So wird Bionade für Kinder- und Jugendfeste insbesondere an Schulen, aber auch in Cafés und Kneipen kostenlos zur Verfügung gestellt. Die meisten Verbraucher sind begeistert und kaufen die Marke selbst nach. Merke Erfolgreiche Marken begeistern über das Produkterlebnis. Echte Innovationen werden dann von Medien und Verbrauchern selbst weiterempfohlen. Ein gutes Produkt kann daher viel Werbegeld sparen helfen.

2.3 Branding – Vom Produkt zur Marke Der nächste Schritt ist, dass Sie Ihr Produktangebot konkretisieren und Ihrem Angebot sogenannte markentypische Elemente hinzufügen. Das Ziel ist, ein eigentlich austauschbares Produkt erkennbar zu machen. Diesen Schritt nennen Experten Branding (aus dem Englischen to brand = markieren, aufbrennen). Sie kennzeichnen Ihr Produkt durch einen eigenen Namen, den Markennamen, dann bekommt Ihr Produkt noch ein Markenzeichen oder Logo. Der Markenname kann durch einen Claim, also eine Werbeaussage, ergänzt werden, und schließlich ist die Gestaltung – insbesondere der Verpackung – ein wichtiges Element, das Ihr Produkt zu einer echten Marke macht.

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Ein Beispiel Ihr Waschmittelpulver bekommt  Markennamen „Waschfee“  Markenclaim „Nichts wäscht weißer“  Markenzeichen/Logo: Stilisierte Fee  Produktgestaltung: Rosa Waschgel und rosa Verpackung, die an Alice aus dem Wunderland erinnert Der ganze Aufwand ist natürlich kein Selbstzweck. Er dient dazu, dass der Kunde Ihr Produkt im Handel schneller erkennen kann. Zum anderen sollen die Branding-Elemente dem Kunden helfen, den Nutzen Ihres Produktes besser wahrzunehmen. Branding ist daher immer auch eine Abgrenzung von Konkurrenzprodukten. Nur wenn Kunden Ihre Marke auch als solche erkennen, werden sie sie kaufen. Der Prozess des Brandings ist für die spätere Kommunikation von erheblicher Bedeutung. Je besser und eigenständiger Ihre Marke wahrgenommen wird, umso erfolgreicher wird Ihre Markenführung sein. Beispiel Ritter Sport Ritter Sport: quadratisch, praktisch, gut Ritter Sport ist auf den ersten Blick durch seine Form, seinen Namen, den Claim und die Verpackungsgestaltung von Konkurrenzprodukten, insbesondere schwachen Marken im klassischen Tafelformat, unterscheidbar. Diese Prägnanz der Marke erhöht nachhaltig die Wirksamkeit jeder Kommunikationsmaßnahme und steigert den Markterfolg. Ritter Sport ist im besten Sinne „unverwechselbar“. Sie sehen, es lohnt sich, mit Sorgfalt die Markierung Ihrer Produkte vorzunehmen. Große Markenartikelunternehmen geben hier scheinbar viel Geld aus. Denn sie wissen: Ein gutes Branding ist neben dem Produktnutzen der wichtigste Baustein für den späteren Markterfolg.

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Die einzelnen Elemente des Brandings werden nun noch einmal im Detail betrachtet. Das nachfolgende Branding Quadrat enthält alle wesentlichen Elemente des Brandings und baut auf dem Branding-Dreieck von Langner (2002, Seite 27) auf. Allerdings ist das Branding-Quadrat um das Element Claim ergänzt, da der Claim unbedingt zu einem erfolgreichen Branding gehört (siehe Abbildung 4).

Branding-Element: Markenname Das Wichtigste zur Namensfindung: Entwickeln Sie bildhafte, bedeutungshaltige Markennamen mit einem inhaltlichen Bezug zum Angebot, da sie besonders gut erinnert werden. Sie müssen immer bedenken, dass Ihre Zielgruppe den Markennamen annehmen muss und nicht Sie selbst. Markennamen mit sinnlosen Buchstabenkürzeln sind dagegen meist wirkungslos. Achten Sie auf die phonetische Qualität des Markennamens. Sie lenkt die Assoziationen des Verbrauchers in die gewünschte Richtung.

Abbildung 4: Das Branding-Quadrat

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Haben Sie einen Markennamen erarbeitet, der Ihnen zusagt, dann müssen Sie überprüfen, ob der Name markenrechtlich geschützt werden kann oder ob bereits ein anderes Unternehmen den Namen für sich geschützt hat. Hierzu sollten Sie spezialisierte Anwälte beauftragen. Gerade international operierende Unternehmen müssen prüfen, ob der Markenname auch im Ausland einfach aussprechbar ist und keine ungewollten Assoziationen hervorruft. Zudem muss überprüft werden, ob es für den Markennahmen noch eine brauchbare Domain im Internet gibt. Markennamen/Markierungen

Beispiele

Eigenname des Hersteller

Nestlé

Fantasiewort

Fa

Herkunftsbezeichnung

Rügenwalder Wurst

Wort und Zahl

IMMOSCOUT24

Metapher

Monster.de

Assoziation zum Produkt

Shell

Direkter Bezug zum Produkt

TV Spielfilm

Wortkombination/-abkürzungen

IKEA (setzt sich zusammen aus den Initialen des Firmengründers (Ingvar Kamprad), des Hofs, auf dem er aufgewachesen ist (Elmtaryd) und des nächstgelegenen Ortes mit Postamt (Agunnaryd))

Abbildung 5: Differenzierung von Markennamen

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Branding-Element Claim Stimmen Sie den Claim präzise auf den Markennamen und das Produkt ab. Er soll den Kernnutzen und den emotionalen Mehrwert Ihrer Marke kurz und prägnant wiedergeben. Damit dient der Claim dazu, die Wiedererkennung und die Positionierung der Marke zu unterstützen. Zudem soll er Ihre Marke zum Wettbewerb abgrenzen. Achtung: Der Claim muss auch von den Kunden verstanden werden. Der Douglas Claim „Come in and find out“ wurde beispielsweise oft falsch verstanden: Die irrtümliche Übersetzung „komm herein und finde wieder heraus“ ist natürlich fatal für die Markenführung. Der aktuelle Claim „Douglas macht das Leben schöner“ ist für deutschsprachige Kunden sicherlich die bessere Alternative! Für die Entwicklung und Prüfung von Markenname und Claim können spezialisierte Dienstleister beauftragt werden. Diese kommen insbesondere zum Einsatz, wenn der Markenname international funktionieren sollte.

Branding-Element: Markenzeichen (Logo) Das Markenlogo spielt beim Branding eine zentrale Rolle: Zum einen verdichtet es eine Vielzahl von Informationen über Ihre Marke in nur einem Zeichen. Zum anderen muss es sich für einen langen Zeitraum gegenüber den Konkurrenzmarken durchsetzen. Ein Logo ist nicht so einfach austauschbar wie eine Anzeige oder ein Radiospot. Grafiker sprechen bei der Logogestaltung folglich von einer Königsdisziplin. Setzen Sie sich also umfassend mit der Gestaltung Ihres Logos auseinander und arbeiten Sie mit einem ausgezeichneten Grafiker zusammen. Kreieren Sie ein einzigartiges, charakteristisches Logo, das zu Ihrer Marke passt.

Auswahl eines passendes Logos Zunächst müssen Sie entscheiden, ob Sie ein spezifisches Produktlogo, ein Produktgruppenlogo oder ein Unternehmenslogo benötigen.

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Ein Produktlogo steht für eine charakteristische Marke, die eine Leistung offeriert. Deshalb spricht man hier auch von einer Einzel- oder Monomarke. Als Beispiele sind die Marken Ariel, Johnny Walker oder Nutella zu nennen. Sie können aber auch für mehrere miteinander verwandte Leistungen ein sogenanntes Produktgruppenlogo platzieren. Bekannte Beispiele sind etwa Familien- bzw. Rangemarken wie Nivea, Puma oder Ford. Ein Unternehmenslogo schließlich steht für ein ganzes Unternehmen, das sich aus der Masse hervorheben möchte. Dabei sollen die Leistungen dem Unternehmen beigemessen werden. Unternehmensmarken wie Daimler, Lufthansa und BASF werden auch als Konzernmarke, Herstellermarke oder Corporate Brand bezeichnet. Das Unternehmenslogo ist hierbei nicht nur auf die Kommunikation in den relevanten Absatzmärken ausgerichtet, sondern auch auf die Kommunikation mit Mitarbeitern, Aktionären und der breiten Öffentlichkeit.

Ein Markenlogo muss leicht erlernbar sein Es muss dem Betrachter positive, eigenständige und positionierungsrelevante Assoziationen vermitteln. Zudem muss das Logo der Marke eindeutig zugeordnet werden können. Grundsätzlich wirken konkrete Markenlogos stärker als abstrakte Logos. Meiden Sie aber eine klischeehafte Realisation und orientieren Sie sich nicht zu stark an modischen Trends. Richtet sich Ihr Logo zu stark am Zeitgeist aus, wird es austauschbar, da die Verbraucher es nicht von anderen unterscheiden können. Im Internet können Sie sich über Gestaltungshinweise informieren, zum Beispiel unter http://www.designguide.at.

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Art des Logos

Eigenschaft

Wortbildmarke/ Schriftlogo

Besondere Schreibweise (BMW, Edeka, IBM)

Bildmarke/Bildlogo

Charakteristische Symbole bzw. Signets (Apple, Audi, Camel)

Weitere Unterscheidungskriterien

Ikonisch: direkter Bezug, anschaulich, konkret Indexikalisch: indirekter Bezug, abstrakt, erlernte Bedeutung Symbolisch: kein Bezug, erlernte Bedeutung

Emblem/Charakter

Sinnbild: Real oder fiktiv (Bärenmarke, Bacardi-Fledermaus)

Abbildung 6: Arten von Logos

Branding-Element Produktgestaltung Die Produktgestaltung bezieht sich zum einen auf das Produkt selbst (zum Beispiel Shampoo, Waschpulver etc.) und zum anderen auf die Produkthülle (zum Beispiel Faltschachtel, Spraydose). Insbesondere bei Produkten, die nicht formfest sind, aber auch bei nahezu allen anderen, haben Sie enorme Gestaltungsmöglichkeiten. Erhöhen Sie durch die geschickte Kombination der Gestaltungselemente Farbe, Form, aber auch Akustik und Duft nachhaltig die Prägnanz Ihrer Marke. Auf diese Weise schaffen Sie ein unverwechselbares, faszinierendes Produkt, das das sofortige Wiedererkennen Ihrer Marke in der Einkaufssituation, aber auch bei der Ver-

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wendung des Produktes sichert. Zudem kann die charakteristische Produktgestalt wirksam im Mittelpunkt aller weiteren Kommunikationsmaßnahmen inszeniert werden. Ein Beispiel Die Premiummarke Landliebe von Campina macht aus dem formlosen Produkt Milch die Landliebe-Milch. Die liebevoll anmutende Verpackung sticht neben den anderen schlicht gestalteten Milchverpackungen im Kühlregal hervor. Sie vermittelt adäquat den „gesunden Genuss erlesener Zutaten von ausgewählten Bauernhöfen“. Der Claim „Liebe ist, wenn es Landliebe ist“ unterstützt diese Assoziation und ist auf jeder Verpackung angebracht. Neben dem schon oben erwähnten Quadrat von Rittersport kann Schokolade auch als Standardtafel oder aber als feines Lindt-Täfelchen oder prägnante dreieckige Toblerone-Schokolade angeboten werden. Jede Produktform vermittelt dem Konsumenten die besonderen Eigenschaften des Produktes. Ein klassisches Beispiel für eine perfekte Form ist die CocaCola-Flasche. Sie ist so charakteristisch, dass sie im Mittelpunkt der Kommunikation ‒ sogar über Jahrzehnte ‒ steht. Sie sehen: Je eigenständiger und einzigartiger Ihr Produkt gestaltet ist, desto eher kann es als effektive Quelle für eine überzeugende Kommunikation genutzt werden. Tipp Suchen Sie aus den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Internet etc. die für Ihre Ziele effektivsten aus. Weitere wichtige Instrumente sind Sponsoring, Messen oder Events. Wiederholen Sie in allen Maßnahmen den Kernnutzen und den emotionalen Mehrwert, den Ihre Marke garantiert. Auf diese Weise lernt der Konsument die Markeneigenschaften.

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Wertvolle Erkenntnisse aus Theorie und Praxis der Markenentwicklung finden sie im Band „Geburt von Marken“, herausgegeben von Prof. Busch. Namhafte Markenexperten beschreiben nachvollziehbar, worauf bei der Entstehung und Markteinführung neuer Marken zu achten ist: Von der Positionierung über Benennung, bildliche Gestaltung, Online-Marketing bis hin zur Platzierung in den Medien und Markenbewertung.

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3. Marken gekonnt einführen ‒ Wie sagen Sie der Welt, dass es Ihre Marke gibt?

Sind die Markenentwicklung und das Testen Ihres Produktes und des Brandings genügend weit fortgeschritten, müssen Sie über die Markteinführung des Produktes und dessen Kommunikation entscheiden.

3.1 Der gezielte Aufbau von Markenimage und -wahrnehmung Sie haben die Möglichkeit, bereits vor der Einführung des Produktes das Produkt durch Kommunikation auf dem Markt zu platzieren. Dabei soll ein von Ihnen fokussiertes Markenimage Schritt für Schritt aufgebaut und gepflegt werden. Wählen Sie hierfür aus dem Kommunikations-Mix für Ihre Ziele geeignete Maßnahmen aus und verfolgen Sie diese konsequent. Praxisbeispiel: Das innovative Fahrzeug der Zukunft: das Concept Car von der Firma Loremo Das Loremo Concept Car kommt zwar erst im Jahr 2009 auf den Markt. Es hat sich aber schon heute weltweit positioniert, und zwar als ein umweltfreundliches Auto, das vorrangig nach dem Kriterium maximaler Effizienz konzipiert ist. Das Concept Car trägt die Bezeichnung Loremo LS, wobei LS für „leicht und sparsam“ steht. Das Auto wird in zwei Versionen präsentiert. Die Sport-Version soll 2,5 Liter, die ÖkoVersion nur 1,5 Liter verbrauchen. Angetrieben wird das Auto von einem Zweizylinder- und bei der Sportversion von einem Dreizylinder-Dieselmotor. Die Preise sollen zwischen 11.000 und 15.000 Euro liegen. Nachdem bereits viele technische und ökonomische Herausforderungen absolviert wurden, gab es nur noch eine: Wie sollte die Marke Concept Car von Loremo aufgebaut werden, obwohl das Produkt erst mehrere Jahre später am Markt erhältlich sein würde? Und wie können in der Zukunft mög-

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lichst viele Fahrzeuge ohne großes Werbebudget verkauft werden? Obgleich das Fahrzeug erst im Jahr 2009 an den Start gehen soll, ist der Markename schon jetzt weltweit bekannt.

Abbildung 7: Loremo Concept Car

Seit 2006 informieren Berichte, Fotos und Filmaufnahmen des Concept Cars potenzielle Käufer über dessen spezifischen Eigenschaften. Der Discovery Channel berichtete weltweit über das Loremo Concept Car im Rahmen einer Serie über innovative Autos. Auf der Website des US-Government (www.usinfo.state.gov) wird das Fahrzeug sogar bezüglich seiner Vorzüge erwähnt. Universitäten setzen des Weiteren das Concept Car als Fallbeispiel in Marketing- und technischen Studien ein und leisten auch damit ihren Beitrag zum innovativen Markenimage.

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Was können Sie sich von den Markenstrategen von Loremo aneignen? Das Concept Car von Loremo besitzt erst einmal eine einzigartige Positionierung, die exakt auf die Bedürfnisse seiner künftigen Kunden ausgerichtet ist: Es ist ein kostengünstiges, umweltfreundliches Auto, das vorrangig nach dem Kriterium maximaler Effizienz konzipiert ist. Darüber hinaus soll ein umfassendes MarkeneinführungsKonzept den weltweiten Erfolg des innovativen Fahrzeugs sichern. Aufgrund einer internationalen, perfekt ausgeklügelten Strategie kommunizieren schon Jahre vor der Markteinführung Medien und Meinungsführer rund um den Globus über das Auto der Zukunft. Neben einer professionellen Realisierung der Gesamtstrategie spielen hier natürlich hervorragende Kontakte zu Meinungsführern und Medienvertretern in der ganzen Welt eine zentrale Rolle. Kennen Sie die richtigen Ansprechpartner bei den relevanten Medien bereits, können Sie diese in kürzerer Zeit und nachhaltig von Ihren Kommunikationsinhalten überzeugen. Müssen Sie erst noch das Vertrauen der Medien für sich gewinnen, haben Sie es deutlich schwerer, Ihre Kommunikationsinhalte zielgerichtet zu platzieren. Tipp Bauen Sie sich ein Netzwerk auf und pflegen Sie es kontinuierlich und sorgsam. Nur wer bereits einen sehr guten Kontakt zu Journalisten und anderen Meinungsführern hat, kann ihn im passenden Moment auch für die eigenen Ziele nutzen. Müssen Sie für eine Pressemitteilung erst die richtigen Journalisten ausfindig machen, stehen die Chancen für eine Veröffentlichung Ihres Anliegens schlecht.

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Im Fall Loremo entsteht das positive Vorstellungsbild dieser Marke bei allen wichtigen Zielgruppen, bevor das Auto überhaupt auf dem Markt erhältlich ist und genutzt werden kann. Diese Marken-Einführungsstrategie ist ein Erfolgsbeispiel, das Sie auch auf Ihre Produkte übertragen können. Vorankündigungen in unterschiedlichsten Medien lenken also die Aufmerksamkeit auf das Produkt und sorgen auf diese Weise für eine Präferenzbildung bei den potenziellen Kunden. Bei dieser Vorgehensweise müssen Sie allerdings beachten, dass Sie bei Wettbewerbern produktpolitische Gegenmaßnahmen auslösen können. Sie müssen genau überlegen, wie detailliert Sie Informationen zu welchem Zeitpunkt kommunizieren, damit die Konkurrenz Ihre Produktinnovation nicht zu schnell nachahmt. Das Beispiel Vodafone Der Mobilfunkanbieter Vodafone wollte zum Beispiel im Jahr 2001 die Marktposition in Großbritannien ausbauen (Wehleit 2005, Seite 51 f.). Als Zielgruppe wurden Business-to-BusinessKunden der Medien- und Finanzbranche identifiziert. Da für einen massiven Werbeauftritt kein ausreichender Etat vorlag, konzentrierte sich Vodafone auf das lebensweltliche Umfeld der Zielgruppe, nämlich die Londoner Innenstadt sowie den Flughafen Heathrow. Neben einer vierwöchigen Belegung sämtlicher Medien in der U-Bahn-Station „Bank“ konzentrierte Vodafone seine Aktivitäten auf alle Medien innerhalb und außerhalb des Flughafens Heathrow. So wurden etwa Werbeformate auf den Gepäckwagen gebucht, und es erfolgte ein Branding auf den Parkplätzen. Zusätzlich wurden sämtliche Medien auf den Verbindungswegen zwischen der Innenstadt und dem Terminal am Flughafen Heathrow belegt.

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Der Kontakt zur Marke „Vodafone“ erfolgte zwischen dem Flughafen und der City nahezu zwangsläufig.

Abbildung 8: Vodafone: Zwangsläufige Kontakte in der Lebensumwelt der Zielgruppe

Die Kernaussage der Kampagne „Dieses Mobilfunknetz funktioniert weltweit“ erschien sowohl auf Posterformaten in der U-Bahn als auch auf den Zügen selbst. Die Kontakte zwischen der Zielgruppe und der Marke Vodafone erfolgten also nahezu zwangläufig. Kein potenzieller Kunde konnte sich der Markenbotschaft entziehen. Im Empfinden der Zielgruppe handelte es sich bei dem Werbeauftritt um das Erscheinungsbild eines großen globalen Unternehmens. Die Mediastrategie verstärkte die Kernaussagen wesentlich. Durch diese vergleichsweise kostengünstige Aktion konnte die Markenbotschaft bei der anvisierten Zielgruppe nachhaltig verankert werden. Praxisbeispiel: Von der Wohnzimmerfirma zum anerkannten Designerlabel: Der Brillenhersteller ic! berlin Die „ic! berlin brillen GmbH“ hat sich seit ihrer Gründung im Jahr 1999 einen festen Platz im hart umkämpften Brillenmarkt gesichert.

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Durch ein geschicktes Product-Placement konnte der Brillenhersteller bereits vor der endgültigen Namengebung ic! berlin gmbh die Medien und damit die Konsumenten auf sich aufmerksam machen: Mit einer kleinen Brillenserie wurden im Jahr 1996 die Schauspieler Corinna Harfouch und Peter Lohmeyer als prominente Brillenträger ausgestattet. Die beiden Stars trugen und tragen die Brillen in Filmen und TalkShows. Da Optiker eine der wichtigsten Zielgruppen eines Brillenherstellers darstellen, platzierte sich das ic! berlin-Team zudem auf marktrelevanten Messen. Nach dem ersten Messebesuch in Köln im Jahr 1997 erhielt die kleine Firma erste Aufträge aus den USA, Japan und Europa. Der erste internationale Messeauftritt fand im Mai 1998 auf der Brillenmesse „Mido“ in Mailand statt. Da das Team keinen eigenen Stand besaß, wurden die Brillen einfach aus den Jacketts heraus verkauft. Das ic! berlin-Team konnte folglich die Medien kontinuierlich mit interessanten Nachrichten bedienen und so sein Image nach und nach festigen: In Paris im Oktober 1998 etwa erhielt die Firma den „goldenen Silmo“, in Fachkreisen auch „Brillenoskar“ genannt. Nun war der Brillenhersteller offiziell in den Kreis der Designbrillenfirmen aufgenommen worden. In Rückbesinnung auf die Gründungsphase entwickelt die ic! berlin GmbH auch heute noch unkonventionelle Ideen für ihre Vermarktung. Dies gilt für das Brillendesign und deren spezifische Technik ebenso wie für Kommunikationsmaßnahmen. Im Jahr 2004 wurde zum Beispiel der Reiseführer „Übersehene Sehenswürdigkeiten. Deutsche Orte“ in Kooperation mit den Autoren Michaela Vieser und Reto Wettach auf den Markt gebracht. Die ic! berlin-Optiker vertreiben das Buch ebenso wie Buchhandlungen und Museumsshops.

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Bei einer anderen erfolgreichen Aktion verkaufte das ic! berlinTeam Brillen aus Bauwagen, die vor kooperierenden Optikern in ganz Deutschland aufgestellt wurden. Ein DJ legte dazu hippe Musik auf. Wie sieht das Erfolgskonzept von ic! berlin aus? Festzuhalten ist zunächst, dass die Brillenfirma den Konsumenten einen besonderen emotionalen wie rationalen Produktnutzen bietet: Sie produziert hochwertige modisch-coole Brillen mit dem markentypischen, nahezu unverwüstlichen ic! berlin-Feder-Scharnier-System zum Einklappen der Brille. Insider erkennen die Brillen aufgrund des markentypischen Designs auf Anhieb. In erster Linie beweist ic! berlin allerdings viel Mut und Kreativität in der Umsetzung von ungewöhnlichen Kommunikationsmaßnahmen. ic! berlin war von Anfang an vom eigenen Produkt und Erfolg überzeugt. Deshalb schaffte es das Team auch ohne hohen Kosteneinsatz, die Schauspieler Corinna Harfouch und Peter Lohmeyer als prominente Brillenträger in Filmen oder Talk-Shows zu gewinnen. Dies war natürlich ein Glücksfall: Durch dieses Product-Placement übertrug sich glaubwürdig das lässig-coole Image der beiden Schauspieler auf die Brillen. Durch das Tragen von unterschiedlichen Modellen wurde zudem die Neugierde der Konsumenten auf weitere Kreationen geweckt. Unverzagt war ic! berlin auch bei der Realisierung der Messeauftritte: Das ic! berlin ließ sich zum Beispiel auch ohne eigenen Messestand nicht vom Verkauf der Brillen abschrecken. Sie boten die Brillen einfach aus ihren Jacketts heraus an. Diese ungewöhnliche Messe-Aktion sicherte die Aufmerksamkeit ihrer wichtigen Zielgruppe, den Optikern: Kaufen keine Optiker die Brillen, so sind sie auch nicht im Laden erhältlich!

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Abbildung 9: Prominente ic! berlinBrillenträger: Peter Lohmeyer und Corinna Harfouch

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Der Bauwagen mit DJ vor den Optikern weckte besonders das Interesse von jungen, aufgeschlossenen Passanten. Die aufmerksamkeitsstarken Kommunikationsmaßnahmen locken aber nicht nur Händler und Endverbraucher. Auch Journalisten interessieren sich für ungewöhnliche Storys. Sie unterstützen deshalb alle Maßnahmen wirksam als Kommunikatoren und Multiplikatoren für ic! berlin. Merke Erfolgreiche Marken setzen auf außergewöhnliche Kommunikationsaktivitäten, um ein gewünschtes Image bei den Zielgruppen aufzubauen. Sie sprechen den Kunden auf eine neue, unerwartete Weise direkt an. Ungewöhnliche Ideen erfordern oftmals nur ein kleines Kommunikationsbudget und festigen trotzdem das gewünschte Markenimage nachhaltig.

ic! berlin hat es also geschafft, ein modisch-cooles Markenimage durch mutige und einfallsreiche Kommunikations-Konzepte bei allen relevanten Zielgruppen kontinuierlich und gewinnbringend zu festigen und auszubauen. Tipp Fragen Sie Ihren Vorstand nach Zielen und Sinn eines Messestandes. Seien Sie nicht überrascht, wenn der Vorstand Ihnen keine Antwort gibt. Nur wenige Unternehmen agieren so ziel- und markenbewusst wie ic! berlin.

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3.2 Wie kommt das Produkt zum Kunden? Im nächsten Schritt müssen Sie die Strategie für die Markteinführung des Produktes festlegen. Sie sollten sich dabei folgende Fragen stellen: Checkliste für die Markeneinführung 1. Wie sieht meine Situation konkret aus? 2. Wie haben Wettbewerber erfolgreich ihre Produkte eingeführt? 2. Welche Kundengruppe spreche ich zuerst adäquat an? 3. Wo konkret erreiche ich diese Zielgruppe zuerst, wo später? 4. Wie sehen die Verwendungssituation, die Kaufsituation und das Kaufumfeld tatsächlich aus? 5. Kann ich aus der Verwendungs- und Kaufsituation kreative Kommunikations-ideen ableiten? 6. Wo habe ich die beste Chance, das Produkt erfolgreich einzuführen? 7. Welcher Partner eignet sich für die Markteinführung? 8. Welche Partner stehen später bei der generellen Vermarktung zur Verfügung? 9. Mit welchen Referenzen kann ich diese Partner vom Erfolg des Produktes überzeugen? 10. Habe ich große Chancen, dass meine Strategie tatsächlich funktioniert?

Produktproben laden den Kunden zum Ausprobieren ein Haben Sie ein wirklich einzigartiges Produkt, das die Kunden einfach nur ausprobieren müssen, um davon überzeugt zu werden? Dann können Sie Produktproben bei Ihrer Zielgruppe verteilen. Diese können zum Beispiel durch ein Promotion-Team in Verkaufsläden oder anderen Treffpunkten Ihrer

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Zielgruppe ausgeteilt werden. Alternativ dazu können Sie Ihre neue Marke beim Kauf eines anderen Produktes dazu schenken. Das Beauty Care Samt Glanz Shampoo von Nivea Hair Care wurde im Juni 2006 auf dem deutschen Markt eingeführt. Zusätzlich zu TV-Spots, Anzeigen, Riesenpos-ter in Hamburg sowie Citylights wurden etwa 7,5 Millionen Produktproben verteilt. Dabei bestückten Probetütchen Anzeigen in Zeitschriften. Zudem wurden 50 ml Produktproben in Fitness-Studios sowie Drogeriemärkten verteilt.

Lassen Sie Ihr Produkt vom Kunden testen Alternativ dazu können Sie Ihr neues Produkt für eine bestimmte Zeit kostenlos zur Verfügung stellen. Viele Produzenten von Software-Programmen bieten zum Beispiel die ersten zwei bis drei Versionen ihres Programms kostenlos an. Ab der vierten Version müssen die Konsumenten dann bezahlen.

Crossmarketing: Gemeinsam erfolgreicher Möglicherweise können Sie mit einem komplementären Partner Ihre Produkte und Dienstleistungen besser vermarkten. Beim Cross-Marketing bieten Sie einem Konsumenten, der ein Produkt erwirbt oder bereits erworben hat, einen für ihn interessanten Zusatzartikel an: Zur neuen Waschmaschine das geeignete Waschmittel, zur neuen Kaffeemaschine den passenden Kaffee, zu den neuen Ski eine Diebstahlversicherung, zum Mobilfunkvertrag das schicke Handy, zu technischen Produkten einen Wartungsvertrag etc.

Events emotionalisieren Ihre Marke Es kann aber auch sehr sinnvoll sein, dass Sie ein eigenes erlebnisreiches Event für die Produkteinführung organisieren. Besonders aufmerksamkeitsstark wurde die Weltpremiere des DaimlerChrysler-Flaggschiffs Maybach 62 im Juli 2002 inszeniert. Von Sindelfingen aus startete das 360.000 Euro teure Luxusauto zu seiner achttägigen Weltreise Richtung USA, dem Hauptabsatzmarkt für das Nobel-Produkt. Zunächst ging es

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mit einem Spezial-Sattelschlepper in die britische Hafenstadt Southampton und von dort an Bord des Luxus-Liners Queen Elizabeth 2. Die Luxuslimousine überquerte – geschützt in einem gläsernen Container – auf dem Sonnendeck der Queen Elizabeth 2 den Atlantik. Nach der Ankunft in New York ging ein Bild um die Welt: der Maybach 62 im schwebenden Container vor der New Yorker Skyline. Dieser eindrucksvollen Reise ist es gelungen, an die glanzvolle Maybach-Epoche der Zwanziger- und Dreißigerjahre zu erinnern, als man noch per Schiff über den Atlantik schipperte. Mit nur einer Maßnahme war der Maybach 62 auf der ganzen Welt bekannt. Zudem können Sie sich durch ein geschicktes Kooperationsmarketing an bereits existierende Events anhängen. Durch Kooperationen mit Partnern, deren Produkte und Zielgruppe zu Ihrem Unternehmen passen, erreichen Sie einen neuen potenziellen Kundenkreis und stärken Ihren Markennamen in dem für Sie relevanten Markt. Auf diese Weise platzieren Sie also zielgerichtet Ihre Produkte, zum Beispiel bei geeigneten Sportveranstaltungen oder Konzerten. Auch im Dienstleistungsbereich können Sie auf eine kreative Weise Ihr Produkt zielgerichtet einführen. Sie können mittels einer Roadshow Ihre Zielgruppen besuchen und Ihr neues Produkt vorstellen. Zusätzlich können Sie auf Messen Ihr Produkt erklären und Ihren Kunden näherbringen.

Faszinieren Sie auch den Handel Natürlich müssen Sie sich auch eine Markeneinführungsstrategie für den Handel überlegen. Für den Handel ist es immer wichtig, dass der Verkauf Ihres Produktes auch tatsächlich funktioniert und Risiken auf ein Minimum reduziert werden. Sie müssen Ihr Produkt nicht gleich flächendeckend einführen. Suchen Sie sich zunächst einen geeigneten, vielleicht kleineren Partner für die Markeneinführung aus. Erst im nächsten Schritt, wenn die Marke erfolgreich bei einer bestimmten Teilzielgruppe oder einem Regionalmarkt einge-

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führt wurde, überzeugen Sie dann weitere Vertriebspartner von Ihrem Produkt und starten eine generelle Marktbearbeitung. Abhängig von Ihrem Produkt können Sie beispielsweise günstige Markteinführungs-Rabatte für den Handel, Sondergrößen zum Ausprobieren oder Schulungen als Incentive-Maßnahme anbieten. Sinnvoll ist es auch, aufmerksamkeitsstarke Promotionsteams oder attraktive Displays am Point-of-Sale zur Verfügung zu stellen.

3.3 Die wichtigsten Tests zur Einführung Sämtliche erfolgreiche Produkte, Werbespots oder auch Kinofilme werden getestet, bevor sie „auf die Welt kommen“. Dies ist zum einen sinnvoll, um zwischen eventuellen Alternativen das am meisten Erfolg versprechende Produkt auszuwählen, zum anderen, um ein Gespür für die aktuellen Präferenzen Ihrer Zielgruppe zu bekommen. Im Bereich der Marktforschung unterscheidet man dabei qualitative und quantitative Methoden. Wie so oft, gibt es hier kein Richtig und kein Falsch, es kommt immer ganz auf Ihr Produkt und Ihr Erkenntnisinteresse an. Ein Beispiel für qualitative Methoden sind beispielsweise die Befragung von kleinen Fokusgruppen von circa acht bis zehn Teilnehmern. Aus diesen Gruppendiskussionen erhalten Sie oft erhellende Informationen darüber, was an Ihrem Produkt oder Ihrer Werbung „noch nicht richtig funktioniert“. Aussagekräftige Ergebnisse im Sinne einer statistischen Relevanz erhalten Sie durch Tests oder Befragungen einer größeren Gruppe von Teilnehmern, die repräsentativ für die Gruppe der Käufer Ihres Produktes ist. Für diese Untersuchungen beauftragen Sie ein Marktforschungsinstitut.

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4. Strategische Markenführung – Die Kunst, sich zu verändern und dabei authentisch zu bleiben

Eine Marke ist nach außen hin ein Stück Schein, in unserem Kopf aber kaufentscheidend. Hans-Georg Häusel, Unternehmensberater und Experte für Neuromarketing

4.1 Wahrnehmung für die eigene Marke schärfen Strategische Markenführung ist als langfristiger Prozess und Investition in Ihre Marke zu verstehen. Die Lebensdauer erfolgreicher Marken kann mehrere Jahrzehnte betragen. Gründe für das Scheitern ehemals erfolgreicher Marken sind nicht nur in einer mangelhaften Markenführung zu suchen. Schnelle oder unvorsehbare Veränderungen der Markenumwelt können zum Tod der Marke führen: technische Innovationen, Änderungen in der Gesetzgebung, internationale Katastrophen oder eine globale Rezession sind durchaus Auslöser für Misserfolge am Markt. Weitaus häufiger jedoch ist die Bindung der Marke zum Verbraucher gestört. Vom Markenmanagement wird dies oft nicht rechtzeitig erkannt. Ursache hierfür ist meist eine verzerrte Wahrnehmung der eigenen Marke, der Konkurrenz oder des Marktes. Um den Bedarf an Korrekturen am Produkt oder Image der eigenen Marke frühzeitig zu erkennen und zu handeln, ist es sinnvoll, die Markenpersönlichkeit in regelmäßigen Abständen einem Check-Up zu unterziehen. Was sich hinter dem komplex anmutenden Begriff Markenpersönlichkeit verbirgt, wird deutlich, wenn man sich die Gemeinsamkeiten von Marken und Menschen vor Augen hält. Menschen wie Paris Hilton und viele Pop- oder Filmstars produzieren sich sogar selbst als Marke. Umgekehrt weisen Konsumenten einer Marke aber auch Eigenschaften von Menschen zu. Die Marke Red Bull ist „cool“ und „trendy“. Zudem führen Konsumenten mit Marken regelrechte Beziehungen mit spezifischen Mustern: Eine Marke ist zum Beispiel der Freund (Apple Computer), der Vertraute (Allianz) oder der Experte (Hagebaumarkt).

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Menschen geben dem Produkt wiederum ein Gesicht und machen die Marke lebendig: Das fröhliche Jungengesicht steht für die Kinderschokolade, Herr Hipp für die hohe Qualität seiner Produkte, Meister Proper für gründliche Sauberkeit. Starke Markenmanager entwickeln zudem starke Marken und umgekehrt. Viele wertvolle deutsche Marken sind nicht zufällig eng mit der starken Unternehmerpersönlichkeit verbunden: Traditionell will ein Unternehmer die Welt ein wenig verändern. Er besitzt eine Vision und möchte diese durch seine Produkte verwirklichen. Auf diese Weise haben schon viele Unternehmer Marken erschaffen, die ihre Vision und Werte umsetzten und die Welt tatsächlich veränderten, zum Beispiel das erste Automobil von Daimler-Benz.

4.2 Wer sich treu bleiben will, muss sich wandeln Ebenso wie ein Mensch sich mit zunehmendem Alter in einer sich verändernden Umwelt immer neu orientieren und anpassen muss, müssen sich auch Marken kontinuierlich ändern. Zum einen, um den schnellen Wandel im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeld zu behaupten, zum anderen, um sich selbst treu zu bleiben. Merke Die Entwicklung einer Markenpersönlichkeit ist nie abgeschlossen, sie muss in einem fortlaufenden Prozess immer wieder neu vitalisiert und weiterentwickelt werden. Ein Konsument empfindet eine Marke dann als attraktiv, wenn sie eine starke Produktpersönlichkeit besitzt und ihre Eigenschaften mit seinen Werten, Wünschen und Sehnsüchten übereinstimmen.

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Stellen Sie sich vor, Ihre Marke wäre ein Mensch mit einer eigenständigen Persönlichkeit und einer eigenen Identität. Ebenso wie ein Mensch unverwechselbare Merkmale hat, die im Personalausweis eingetragen sind, verfügen auch Marken über einen „genetischen Code“, der sich nicht ändern lässt und das ganze Leben gleich bleibt. Bei einem Menschen sind dies Merkmale zum Beispiel der Name, Geschlecht, Geburtsdatum und -ort, Eltern sowie unveränderliche körperliche Merkmale wie Stimme oder Statur. Diese essenziellen Merkmale ermöglichen eine Identifikation während des gesamten Lebens. Stellen Sie sich vor, Sie treffen einen Klassenkameraden nach 20 Jahren zufällig auf der Straße wieder. Woran erkennen Sie ihn? An seinem charakteristischen Gang, der Stimme, dem Lachen, der Größe? Er reagiert, wenn Sie ihn beim Namen rufen und antwortet erwartungsgemäß, wenn Sie ihn fragen, in welchem Ort er zur Schule gegangen ist. Sicher sieht er im Gesicht etwas anders aus als früher, sicher trägt er andere Kleidungsstücke als früher, Sie erkennen ihn aber doch wieder. Genauso verhält es sich bei Marken: Der Name, die unveränderlichen Wesensmerkmale, Geschichte, Herkunft, Erfinder und grundlegende physische Gestalt bleiben gleich. Daneben gibt es Merkmale von Menschen und Marken, die sich während der Lebenszeit verändern können (und meist müssen). Eine Änderung dieser Merkmale bedeutet für den Menschen oder die Marke keinen Identitätsverlust, sondern eine Weiterentwicklung und Anpassung an die sich wandelnden Lebensumstände. Bei Menschen ändert sich beispielsweise der Beruf oder die wirtschaftliche Situation, der Kleidungsstil oder die Wohnung. Ebenso lernen wir im Laufe der Zeit neue Bekannte und Freunde kennen, einige ältere Bekannte treffen wir vielleicht nicht mehr so häufig oder gar nicht mehr. Oder Hobbys: Sie können sich je nach Lebenssituation, Freizeitvorlieben oder -budget verändern.

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Auch Marken müssen sich anpassen: Verwendungszusammenhänge ändern sich, Moden wandeln sich, Trends und technische Innovationen stellen Herausforderungen für jeden Markenmanager dar.

Unveränderliche Merkmale

Veränderliche Merkmale

Mensch

Marke

Name

Name

Geschlecht

Unveränderliche Wesensmerkmale

Geburtsdatum

Geschichte

Geburtsort

Herkunft

Eltern

Erfinder, Entdecker, Schöpfer

Körpermerkmale

Physische Gestalt

Mensch

Marke

Beruf

Leistungsmerkmale

Wirtschaftliche Situation

Preisgestaltung

Kleidungsstil

Verpackungsdesign

Wohnung

Distribution

Hobbys

Erlebniswelt

Bekannte und Freunde

Slogan

Abbildung 10: Merkmale der Identität von Mensch und Marke

Für den Bereich der strategischen Markenführung lassen sich in der Praxis Probleme in vier Bereichen feststellen:

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1. Individualität der Marke Die Marke verfügt nicht über eine einzigartige Kombination von Merkmalen. 2. Konsistenz der Marke Die einzelnen Persönlichkeitsmerkmale der Marke erzeugen Widersprüche. 3. Kontinuität der Marke Die Marke verändert sich in zu vielen Merkmalen in einem zu kurzen Zeitraum. 4. Wechselseitigkeit der Markenkommunikation Der Konsument erkennt und/oder akzeptiert die Identität der Marke nicht. Um diese Problemfelder rechtzeitig zu erkennen und mit geeigneten Aktionen entgegenzusteuern, ist es ratsam, Ihre Marke regelmäßig zu modernisieren. Haben Sie das Gefühl, dass die Marke in eine falsche Richtung driftet? Irritiert Sie etwas am Äußeren der Marke? Gibt es unerwartete Missklänge? Nehmen Sie ernst, was Sie beunruhigt – und unternehmen Sie etwas dagegen. Beispiel: Die Marke Madonna – Kontinuität und Wandel in Perfektion Lucky Star, Material Girl, Virgin (like a ...), Evita, Bad Girl, Candy Perfume Girl: Lockere 15 Jahre liegen zwischen dem glücklichen Star und dem süß duftenden Mädchen, das zwischendurch in Anlehnung an Marilyn Monroes und Jane Russells „Diamonds are a girl’s best friends“ auch mal stark materiell ausgerichtet war oder so bad, dass es ihrem Schutzengel die Tränen in die Augen trieb, weil er ihr nicht helfen konnte. Madonna, die tatsächlich auf diesen Vornamen getauft wurde, fragt vielleicht nicht zu unrecht schon 1987 „Who’s that Girl?“ Andererseits kann sie im Jahr 2000 sehr bildhaft beschreiben „What it feels like a Girl“, auch wenn sie am Ende

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des zum Song gehörenden Videos bewusst mit einem gestohlenen Auto in den Tod rast. Noch drei Jahre später berichtet sie, dass all ihre Experimente und Exzesse nur Teil des „American Life“ seien und sie einfach ihre persönliche Version des amerikanischen Traums zu verwirklichen suche. Bezeichnenderweise finden sich auf dem Album „Amerikan Life“ auch die beiden Titel „I’m so stupid“ und „Nobody knows me“. Genügend kreative Facetten eines Weltstars, dass einem Normalsterblichen ganz schwindlig werden kann. Dennoch erkennen wir mit hoher Treffsicherheit, ob ein Song oder ein Video von Madonna stammt – auch ohne das betreffende Stück vorher gehört oder gesehen zu haben. Eine Analyse Musikvideos von Madonna und der Frage, warum sie trotz vieler Wandlungen unverwechselbar bleibt, ergibt folgende Kontinuitäten: • Madonna ist immer in einer Lead-Position, sie wird als Star inszeniert • Sie wirkt begehrenswert, hat aber immer die Kontrolle, entscheidet selbst, was sie zulässt oder wann sie auch zurückstößt • Sie inszeniert durchgängig ein Spannungsfeld von Verführung und Unnahbarkeit zugleich • Sie spielt mit den maskulinen Darstellern ohne ernsthaftes Einlassen • Es umgibt sie eine Aura des Geheimnisvollen, nie vollständig Fassbaren. Man mag über das eine oder andere Detail streiten, aber im Kern geben diese Merkmale Antwort auf die Frage, warum sie sich einerseits so sehr verändern kann und doch andererseits so klar erkennbar bleibt. Warum aber ist Madonna eine erfolgreiche Marke? Weder Aussehen noch Stimme sind exzeptionell, dennoch ist sie weltweit der weibliche Popstar schlechthin und wurde ins Guinness Buch der Rekorde aufgenommen. Wie macht sie das?

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Kern der Marke Madonna ist, dass sie immer als selbstbewusste, aktive Frau und Entertainerin agiert, die ihren eigenen Weg geht. Ihre Musikvideos machen dies unter anderem dadurch deutlich, dass sie durchgängig in einer Lead-Position dargestellt und als Star inszeniert wird. Selbst in „Bad Girl“, in dem sie am Ende Opfer eines Mordes wird, ist sie keineswegs das Lamm, dass zur Schlachtbank geführt wird, sondern lebt ihre Obzessionen selbstbewusst aus – und zahlt den Preis. Ähnlich auch im wesentlich später erschienenen „What it feels like a Girl“. Selbst die Scheidung von Guy Ritchie im Herbst 2008 bestätigt nur die Souveränität Madonnas und wird zur Enttäuschung für die Boulevard-Presse, die auf saftige und langwierige Streitigkeiten gehofft hatte. Weitere Kernelemente der Marke Madonna sind ihre überaus hohe Professionalität und ihr Hang zum Perfektionismus, sie ist betont expressiv, provoziert gern und testet kreativ Grenzen. Erst hieraus resultiert ihre Fähigkeit zu überraschen, sowohl musikalisch als auch in der Bildsprache ihrer Videos, ihrem Outfit und den Rollen, die sie spielt. Das heißt, die Wandlungsfähigkeit von Madonna basiert auf einer Stabilität im Kern der Marke, die nicht verändert wird, sondern nur ihre Möglichkeiten des Ausdrucks mit einem gerüttelt Maß an Kreativität auslotet. Hierfür nimmt sie sogar Misserfolge in Kauf, wie die überwiegende Zahl ihrer Ausflüge ins Spielfilmgeschäft zeigt. Letztlich zahlen sogar diese auf den Markenkern Madonna ein, weil sie sowohl die Hartnäckigkeit ihres Ausdruckswillens selbst um den Preis des partiellen Scheiterns zeigen, als auch verdeutlichen, dass ihre Kernkompetenz im musikalischen Auftritt – live und im Musikvideo – liegt. Da der Markenkern so stabil positioniert ist, kann sich Madonna die unterschiedlichsten Erscheinungsformen und Rollenspiele erlauben und sich scheinbar immer wieder selbst neu erfinden. Scheinbar: Denn es überwiegt die Kontinuität der

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Marke Madonna, die über Jahrzehnte gut geführt und klar positioniert worden ist, während der kreative Wandel ihrer Rollen und Erscheinungsformen in den Dienst dieser Marke gestellt bleibt. Was können Sie von Madonna für Ihre Markenführung lernen? Veränderungen, Experimente, sogar Misserfolge, werden durchaus akzeptiert – wenn Ihr eigenes Profil dabei erkennbar bleibt. Lassen Sie die Kunden sehen, dass Sie Ihr Bestes geben: professionell, mit vollem Einsatz und unverwechselbar.

4.3 Treten Sie in einen Dialog mit der Zielgruppe Neben Gesprächen mit Fachkollegen ist die regelmäßige Befragung von Fokusgruppen eine mögliche Maßnahme. Eine Fokusgruppe setzt sich aus Mitgliedern der Zielgruppe zusammen. Eine Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut ist dabei nicht unbedingt notwendig. Sie können die Befragung als Workshop auch auf eigene Faust durchführen, wenn Sie über die räumlichen Möglichkeiten und die Zeit verfügen, Mitglieder ihrer potenziellen Zielgruppe einzuladen. Die Teilnehmerzahl sollte bei acht bis zwölf Personen liegen. Idealerweise führt man zwei Workshops mit unterschiedlichen Teilgruppen der Zielgruppe durch. Um den aktuellen Steckbrief einer Marke zu ermitteln, können Sie beispielsweise diese Fragen im Rahmen einer Gruppendiskussion stellen: Steckbrief einer Marke • Wer ist die Marke X? (Frau, Mann) • Wie alt ist die Marke X? • Wo wohnt die Marke X? (München, Pirmasens, London, Reihenhaussiedlung, City-Loft, Bauernhof)

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Steckbrief einer Marke (Fortsetzung) • Hat die Marke X Familie? (Ehepartner, Kinder, Großeltern, Erbtanten) • Was ist die Marke X von Beruf? (Bankangestellter, Unternehmer, Hausfrau, Anwältin, Ingenieur) • Wie bewegt sich die Marke von A nach B? (Metro, Mercedes, Holland-Fahrrad, Fiat) • Wo verbringt die Marke X ihre Ferien? (Dänemark, Malediven, Österreich, Balkonien) • Schreiben Sie einen fiktiven Tagebucheintrag der Marke X. • … ??? Tipp Reisen Sie in Weltstädte wie London, New York, Barcelona oder Hongkong und spüren Sie neue Trends auf. Bauen Sie zudem Ihr eigenes Trendsetter-Forum auf. Abonnieren Sie die überregionale Tages- und Wochenpresse und nationale sowie internationale Lifestyle-Magazine wie Wallpaper, Style etc. Neue Trends entstehen auch durch Kinofilme. Schauen Sie sich unbedingt die neuesten Blockbuster an. Auf Promi-Veranstaltungen, Diskussionsrunden mit bekannten Persönlichkeiten erfahren Sie Neuigkeiten aus dem gesellschaftlichen Leben. Nutzen Sie Ihre Netzwerke: In BusinessClubs, Verbänden und Initiativen erfahren Sie immer wichtige Neuigkeiten.

Beispiel: Rotkäppchen-Mumm – vom Hoflieferanten des Kaisers über einen volkseigenen Betrieb bis zur größten deutschen Sektkellerei In Deutschland stammt jede dritte Flasche Sekt, die entkorkt wird, aus der Sektkellerei Rotkäppchen-Mumm. Das größte deutsche Sekthaus feierte 2006 seinen 150. Geburtstag. In Deutschlands nördlichstem Weinanbaugebiet, in Freyburg an der Unstrut, gründeten die Brüder Moritz und Julius Kloss gemeinsam mit ihrem Freund Carl Foerster am 26. September

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1856 eine Weinhandlung und kurz darauf später, als sie das Bedürfnis nach moussierendem Wein erkannten, eine Champagner-Kellerei. Wegen der roten Flaschenkapsel erhielt die Marke den Namen „Rotkäppchen“. Zahlreiche Mythen ranken um Namen und Standort der Sektkellerei. Seit Beginn der Sektherstellung war die Kellerei für die herausragende Qualität der Waren bekannt. Allerhöchste Anerkennung erfuhr das Haus durch den Titel des offiziellen Hoflieferanten von Kaiser Wilhelm II. Ende der 1980er Jahre erreichte Rotkäppchen einen Spitzenabsatz von 15 Millionen Flaschen pro Jahr. Nach der Wende drohte der Einbruch – der Absatz ging auf 1,8 Millionen Flaschen zurück. Nach einem Relaunch Anfang der 1990er Jahre stieg die Zahl der verkauften Flaschen wieder auf 10 Millionen. Der Markenname ist einem der bekanntesten und beliebtesten Märchen der Gebrüder Grimm entnommen. Es erzählt die Geschichte von einem tapferen kleinen Mädchen mit roter Kappe, dass der kranken Großmutter, die im dunklen Wald wohnt, Kuchen und Wein bringt. Mit Mut, Intelligenz und Durchhaltewillen schließlich besiegt sie gemeinsam mit der Großmutter und dem Jäger den bösen Wolf. Die Marke Rotkäppchen-Mumm hat ebenso Mut, Intelligenz und Durchhaltewillen in ihrer wechselvollen Geschichte demonstriert. Weder die Inflation in den 1920er Jahren, noch der zweite Weltkrieg oder die Überführung in einen volkseigenen Betrieb konnte das Qualitätsprodukt RotkäppchenSekt ruinieren. Zehn Jahre nach der Wende gelang es dem Vorzeige-Unternehmen aus den neuen Bundesländern, die Marken Mumm, Jules Mumm und MM mit den Produktionsstandorten in den alten Bundesländern zu übernehmen.

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Gründe zu feiern gab es beim 150. Firmenjubiläum viele: Die gelungene Integration der Marken MM, Mumm und Jules Mumm, steigende Umsätze (2005: 350 Millionen Euro) sowie einen Bekanntheitsgrad der Marke von 90 Prozent. Die Marke Rotkäppchen blieb in ihrer Persönlichkeit über die Jahrzehnte hinweg konsistent: Name, Etikett, Hausfarbe, Herkunft und Qualitätsversprechen blieben für die Konsumenten stets wiedererkennbar.

Abbildung 11: Jules Mumm

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In Abgrenzung dazu sind die übernommenen Mumm-Marken positioniert: Steht die Marke Mumm eher für gehobenen Lifestyle und Genuss, spricht Jules Mumm (Produkt des Jahres 1999) mehr eine die Lebensfreude und Ungezwungenheit einer unternehmenslustigen jüngeren (weiblichen) Zielgruppe an. Mit Produktneueinführungen wie Rotkäppchen Rosé Trocken, einer verbesserten Verpackung mit neuem Aufreißmechanismus und edel geprägtem Bauchetikett versucht die Marke Rotkäppchen, weiterhin neue Marktanteile in den alten und neuen Ländern zu gewinnen. Beispiel DocMorris – Der Arzneimittel-Internetversandhandel als Schreckensgespenst der traditionellen Apotheken Der Mitbegründer und Geschäftsführer von Europas größter Internet-Apotheke DocMorris Ralf Däinghaus hat seit der Gründung im Jahr 2000 rund 600.000 Kunden gewonnen, die rezeptpflichtige und frei verkäufliche deutsche Originalpräparate per Post, Internet, Fax oder Telefon bestellen. Die Medikamente werden in der Regel am nächsten Tag ausgeliefert. Däinghaus führt seinen ehrgeizigen Kampf gegen verkrustete Strukturen in der Arzneimittelbranche und eine strikte Gesetzgebung in Deutschland mit großer Ausdauer: Bis zu vier Mal pro Woche habe er in der heißen Phase der Gesundheitsreform in Berlin bei Gesundheitsministerin Ulla Schmidt und in den entsprechenden Ausschüssen vorgesprochen, heißt es. Auch den Kampf vor Gericht scheut er nicht, seit der Gründung des Unternehmens gab es etwa ein Dutzend Prozesse. Der entscheidende Durchbruch kam mit der Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes Ende 2003, die besagte, dass in der EU der Versandhandel von Arzneimitteln an den Endverbraucher nicht grundsätzlich verboten werden dürfe.

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Abbildung 12: DocMorris in Deutschland: Europas größte Versandapotheke eröffnet Niederlassung in Saarbrücken.  Screenshot Internetseite: (Startseite, Shop) und des Blogs von DocMorris (Stand: 01.08.2007)

Die im Juni 2006 errichtete erste „echte“ DocMorris-Apotheke in Saarbrücken sollte zunächst geschlossen werden, da Däinghaus kein Apotheker von Beruf ist. Das Landgericht Saarbrücken gab ihm schließlich doch Recht. Das Geschäft mit der Gesundheit boomt. Den Leitbildern Schönheit, Jugend und Fitness bis ins hohe Alter stehen schrumpfende Leistungen der gesetzlichen Krankenkassen, festgeschriebene Medikamentenpreise und starre Gesetze bei der Gründung und Unterhaltung von Apotheken entgegen –

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in Deutschland darf ein Apotheker maximal drei zusätzliche Filialen in der näheren Umgebung führen. Dies schützte bislang die Branche von Preisvergleichen und unliebsamer Konkurrenz. Dass Apotheker jedoch auch gewinnträchtige Unternehmer sein dürfen, haben in der Vergangenheit bereits die Familie Merck, Ernst Schering sowie Eduard Fresenius gezeigt: Aus lokal agierenden Apothekenbesitzern wurden Inhaber und Geschäftsführer von weltweit agierenden hochprofitablen Pharmakonzernen. In ihre Fußstapfen will auch Ralf Däinghaus treten, der statt Pharmazie Informatik studiert hat ‒ und mehr an einen legeren Firmenchef aus dem Silicon-Valley erinnert als an einen Pharmazeuten in weißem Kittel. Von seinen 330 Mitarbeitern wird er mit dem Vornamen angesprochen. 2003 wurde Däinghaus von ZDF, Stern und McKinsey zum Visionär des Jahres gekürt. Die Inszenierung der Marke DocMorris ist eng mit der Person Ralf Däinghaus verknüpft: Spektakuläre Gerichtsverfahren oder die Schließung der Filialen und sein legeres Auftreten lassen an den Börsen-Boom der 1990er Jahre mit all ihren faszinativen Facetten denken. Däinghaus erscheint als sympathischer und durchsetzungsstarker Querdenker. Die Positionierung der Marke DocMorris überzeugt die Verbraucher: Günstige Arzneimittel werden diskret und bequem nach Hause geliefert. Däinghaus hat mit DocMorris ein System zum Vertrieb günstiger Arzneimittel geschaffen, das Patienten und Krankenkassen hilft, ihre Ausgaben zu senken. Däinghaus gilt somit als Vorbild des gesamten reformbedürftigen Gesundheitssystems.

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5. Erfolgreich mit Agenturen zusammenarbeiten: Zielgerichtet kreative Potenziale erschließen

Ich bin davon überzeugt, dass nichts der Wirtschaft mehr Schubkraft verleiht als eine überraschende, zielführende Idee. Mein persönliches Erfolgsrezept ist einfach: „Ich bin früher im Büro und später zufrieden als andere.“ Jean Remy von Matt, Geschäftsführer der Agentur Jung von Matt

5.1 Kreativschmiede oder perfekte Abwicklung des Tagesgeschäftes? Um erfolgreiche Marken zu gestalten, gehört für Sie die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur zum Arbeitsalltag. Für viele, die sonst nur im technischen oder kaufmännischen Bereich gearbeitet haben, kann die enge Kooperation mit den „Kreativen“ eine willkommene, bunte Abwechslung im grauen Büroalltag sein. Die Arbeit stellt gleichzeitig aber auch eine kommunikative Herausforderung dar, weil sich viele Arbeitsabläufe in Agenturen grundsätzlich von denen einer Bank, eines Industriemaschinenunternehmens oder eines Reiseveranstalters unterscheiden: Missverständnisse über bestimmte markenspezifische Begriffe und Bedeutungen oder Arbeitsabläufe stehen so auf der Tagesordnung. Viele unterschätzen den Aufwand, den Agenturen betreiben (müssen), nur um einen einzigen Markennamen zu finden oder einen komplexen Internet-Auftritt zu gestalten. Die Ideenfindung beziehungsweise Gestaltungs- und Abstimmungsprozesse zwischen Auftraggeber und Agenturen sind meist aufwendiger als geplant und für alle Beteiligten zeit- und kostenintensiv. Die Auswahl der „richtigen“ Werbeagentur ist der erste entscheidende Schritt zu einer erfolgreichen und langfristigen Zusammenarbeit – selbstverständlich bedeutet die Wahl der Agentur auch eine beträchtliche Investitionsentscheidung. Studien zeigen, dass über die Hälfte aller Unternehmen es als wichtigste Eigenschaft ihrer Werbeagentur ansehen, nicht etwa nur kreativ zu arbeiten, sondern auch in der Abwicklung des Tagesgeschäftes perfekt zu funktionieren. Die Agenturen werden nicht nur als Ideengeber, sondern vielmehr auch als Berater und Zuarbeiter engagiert. Knapp die Hälfte aller Unternehmen, die mit Werbeagenturen arbeiten, betrachtet es als „absolutes Muss“, dass die Agentur kostenbewusst agiert und Termine einhält. Angesichts der zahllosen Kreativ-Wettbewerbe und Awards, mit denen sich die Top-

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Agenturen gerne schmücken, sind diese Aussagen nicht hoch genug einzuschätzen. Tipp Die folgenden Maßnahmen sind dazu geeignet, die Zusammenarbeit mit Agenturen effektiv und zeitsparend zu gestalten. • Sorgen Sie auch im eigenen Haus für ausreichende Ressourcen für die Zusammenarbeit mit der Agentur. • Sammeln und archivieren Sie selbst Kampagnen, die Ihnen gefallen. • Reden Sie mit den Personen, die die Arbeit in der Agenturen tatsächlich leisten. • Geben Sie ausreichend Informationen weiter, damit die Agentur eine gute Arbeitsgrundlage hat. • Versuchen Sie, klare Vorgaben im Briefing zu formulieren. • Machen Sie einen realistischen Zeitplan.

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5.2 Wie erstellt man ein Briefing? Definition Briefing Unter Briefing versteht man die Aufgabenstellung, die als schriftliche Arbeitsgrundlage für den Konzeptions- und Gestaltungsprozess dient.

Für die Auftraggeber kann es ein längerer Prozess sein, ein Briefing zu entwickeln. Wenn sie sich nicht über ihre Ziele und gewünschten Maßnahmen bewusst sind, können sie diese folglich nicht formulieren. So sollte das Briefing in seiner Entstehung immer wieder verfeinert werden, bis schließlich genaue Ziele bestimmt werden können. Es sollte vollständig, dabei aber kurz und präzise sein sowie mündlich besprochen werden. Der Auftraggeber erstellt das Briefing, jedoch sollte es auch der Auftragnehmer als ausreichend umfangreich erachten. Überraschenderweise wird in der Praxis immer wieder betont, dass das Briefing die Grundlage für die Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen sei. Dies mag zunächst banal klingen: es lässt sich doch daraus schlussfolgern, dass in der Praxis oft ohne Briefing nach dem Prinzip „Stille Post“ gearbeitet wird. Dies kann zu Kommunikationsproblemen und Meinungsverschiedenheiten innerhalb der Agentur oder zwischen Auftraggeber und Agentur führen. Ausgangspunkt für ein Briefing sind zunächst Gespräche zwischen Beratern, Designern und dem Markenmanagement auf der Auftraggeberseite. Im Idealfall enthält das Briefing alle für die Teampartner relevanten Informationen. Ziel ist hierbei, den Informationsfluss offen und transparent zu gestalten. Die wichtigsten Fragen, die Sie sich als Auftraggeber einer Werbeagentur stellen sollten, sind in der folgenden Ta-

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belle aufgeführt. Gegenübergestellt sind die Fragen, die aus Agentursicht zu klären sind. Auftraggeber

Agentur

Wie hat sich unsere Marke entwickelt? Welche Inhalte und Stile halten wir für passend bzw. unpassend?

Für welche Kunden haben wir bisher gearbeitet?

Welche Dienstleistungen benötigen wir von der Agentur? (Werbemaßnahmen, Strategieberatung, Kreation eines Markennamens und –logos, Pressemitteilung, Design Geschäftsausstattung etc.)

Wie ist unser Leistungsspektrum?

Mit welchen externen Partnern arbeiten wir zusammen? (Designer, Internet-Agentur, Texter, etc.)

Mit welchen externen Dienstleistern arbeiten wir zusammen? (Designer, Planner, PR-Spezialisten, Filmproduktionen, Komponisten etc.)

Wer verfügt in unserem Unternehmen über Kenntnisse im Bereich Werbung und PR? Welche zeitlichen und personellen Ressourcen können wir dem Projekt zuordnen?

Wie verläuft der Gestaltungsprozess in unserer Agentur?

Wer ist der Ansprechpartner für die Agentur?

Wie sollen Entscheidungsprozesse ablaufen?

Abbildung 13: Grundsätzliche Fragen bei der Zusammenarbeit von Auftraggebern und Werbeagenturen

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5.3 Was sind die wichtigsten Inhalte des Briefings? Checkliste Briefing 1. Analyse der Marke Produkt • Welches sind die wichtigsten Produktmerkmale? • Wie sehen verschiedene Verwendungskontexte des Produktes aus? • Welche Erlebnisse ruft die Verwendung des Produktes hervor? Kommunikation • Welches sind die wichtigsten Markenbilder, die vermittelt werden? • Wie lässt sich die Markenpersönlichkeit charakterisieren? • Welche Erlebnisse stehen im Zusammenhang mit der Marke? 2. Kommunikationsziele • Welche Kommunikationsaufgaben können formuliert werden? Sollen bestimmte Bezugsgruppen angesprochen, der Bekanntheitsgrad aufgebaut oder gesteigert werden? • Soll das Produkt/die Kommunikation emotional aufgeladen werden oder soll ein Element der Wiedererkennung geschaffen werden etc.? • Welche Bedürfnisse des Kunden sollen angesprochen werden? • Welche Markennutzen sollen in den Vordergrund gestellt werden? • Dient die Kommunikation zur Informationsentlastung und Orientierung? Ist es das Ziel, Identifikation und Prestige zu vermitteln? Soll die Verwendung der Marke Zufriedenheit, Sicherheit und Vertrauen erzeugen? 3. Bestimmung der Zielgruppen • Welche unterschiedlichen Zielgruppen können beschrieben werden?

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Checkliste Briefing (Fortsetzung) • Wie lässt sich die Zielgruppe soziodemografisch beschreiben (Alter, Beruf, Einkommen, Bildungsstand etc.)? • Welche Wünsche, Bedürfnisse und Einstellungen haben die potenziellen Käufer? • Welche Lebenswelt umgibt den Käufer? 4. Analyse der bisherigen Kommunikationsmittel • Welche Kommunikationsmaßnahmen wurden bisher eingesetzt? 5. Konkurrenzanalyse • Wer sind die wichtigsten Wettbewerber? • Welche Differenzierungspotenziale ergeben sich aus den Produkten der Wettbewerber? 6. Budget • Wie hoch ist das Budget, das kurz-, mittel- und langfristig investiert werden soll? 7. Einsatz von Medien • Welche Medien sollen eingesetzt werden? • Welche gestalterischen Richtlinien sind zu beachten (Corporate Design)? 8. Technische Vorgaben • Welche Übergabeformate für die Kommunikationsmittel können festgelegt werden? 9. Evaluation • In welchem Umfang und mit welchen Methoden ist eine Erfolgskontrolle vorgesehen? 10. Zeitrahmen • Zu welchen Zeitpunkten müssen Konzeption bzw. Gestaltung der Kommunikationsmittel abgeschlossen sein (damit beispielsweise Werbeperioden eingehalten werden können)?

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Oft wird in der Praxis nicht damit gerechnet, dass die Erstellung eines Briefings ein langer und mühsamer Prozess sein kann. Bis der Auftraggeber genau weiß, was er will, muss die Agentur meist öfter genauer nachhaken oder verschiedene Alternativen aufzeigen. Im Idealfall erstellt die Agentur ein Re-Briefing, in dem die vom Kunden gestellte Aufgabe genau und verbindlich definiert wird.

The Medium is the Message Seien Sie besonders aufmerksam, wenn es um die Auswahl geeigneter Medien für Ihre Kommunikationskonzepte geht. Mit welchen Medien erreichen Sie welche Zielgruppen? Wie bereits erwähnt, muss nicht jeder, der eine erfolgreiche, starke Marke etablieren will, TV-Spots schalten. Besonders bei kleineren Medien-Etats ist es wichtig, sich gemeinsam mit der Agentur für die richtigen Medien zu entscheiden. Die wichtigsten Medien sind: Print: Tageszeitungen, Zeitschriften, Special Interest, Redaktionelle Auftritte TV, Kino, Radio, Plakate Online: Websites, Banner, Newsletter Hilfe bei der Entscheidung für ein Medium und die Mediaplanung bieten die Werbeträgeranalysen, die den Einfluss der Kommunikationskanäle auf den Werbeerfolg messen. Die wichtigsten Werbeträgeranalysen sind: 1. Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) 2. Verbraucher-Analyse (VA) 3. Typologie der Wünsche (TdW) Hierbei handelt es sich um Untersuchungen von größeren Verlagen, die zusätzlich zu den sozioökonmischen Daten der Verbraucher ihre Mediennutzung und Konsumdaten zusammengestellt haben.

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Tipp Haben Sie Ihre Nischenstrategien auch schon entdeckt? Viele kleine und mittlere Unternehmen verfolgen erfolgreich eine Nischenstrategie. Das heißt, sie agieren lieber in einem kleinen Marktsegment als Marktführer, anstatt in einem größeren Geschäftsgebiet nur als durchschnittlicher Wettbewerber aufzutreten. Für Ihr Unternehmen bedeutet dies: Spezialisierung statt Diversifizierung sowie Konzentration auf Kernkompetenzen. Je klarer Sie sich über Ihre Stärken bewusst sind, umso leichter wird es Ihnen fallen, Unterschiede zu den Wettbewerbern herauszuarbeiten und eine enge, klar umrissene Zielgruppe zu definieren. Für kleinere und mittlere Unternehmen ist es fast unmöglich, die heterogenen Ansprüche diverser Zielgruppen zu lösen. Besser ist es, sich auf die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme eines klar umgrenzten Personenkreises zu konzentrieren.

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6. Von Siegermarken lernen ‒ Aktuelle Strategien erkennen und umsetzen

Shopping should be an event, and brands well, brands should be a celebration. Marc Gobé, CEO der Agentur d/g* worldwide und Autor des Buches „Emotional Branding“

Siegermarken haben es geschafft, ein starkes Image bei den relevanten Zielgruppen zu etablieren. Die Konsumenten vertrauen der Marke und sind von ihr fasziniert. Im besten Fall hat sich eine feste Beziehung zwischen Konsument und Marke entwickelt. Der Konsument ist dem Produkt treu und kauft es immer wieder. Die Marke Persil ist zum Beispiel über Jahrzehnte erfolgreich. Die Marke hat für den Konsumenten eine identitätsstiftende Funktion. Der Kunde kommuniziert mit der Verwendung einer Marke deren Werte in seinem sozialen Millieu. Er vermittelt dadurch seiner Umwelt, wer er ist und welche Werte ihm im Leben wichtig sind. Merke Siegermarken führen eine feste, vertrauensvolle Beziehung mit dem Konsumenten. Das Produkt befriedigt seine Bedürfnisse und Wünsche bestmöglich. Deshalb ist der Kunde dem Produkt treu und empfiehlt es in seinem sozialen Umfeld weiter.

Marken wie Coca-Cola, Audi oder Nokia haben es geschafft, die Konsumenten auf lange Zeit an sich zu binden. Kontinuierliche Kommunikationsmaßnahmen sichern das gewünschte Markenbild und damit die Stellung der Marke im Markt. Im Falle der Zigarettenmarke Camel hat die Ablösung des berühmten Camels-Mannes durch lustige Comic-Zeichnungen in den 1990er Jahren zur Zerstörung des gefestigten, ursprünglich erfolgreichen Markenbildes geführt. Obwohl die lustigen Werbespots Preise gewannen, waren die Konsumenten vom neuen Markenbild enttäuscht. Sie identifizierten sich nicht mit dem drolligen Camel, sondern mit dem abenteurerlustigen, coolen Camel-Mann. Sie wurden quasi von der Marke Camel meist zur Marke Marlboro getrieben, die dauerhaft das Image des Cowboys bot. Wie Sie sehen, muss das Markenbild dauerhaft ausgebaut und gesichert werden. Wird es leichtfer-

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tig oder ohne Bezug zu den Kunden verändert, verliert die Marke ihre Seele und damit ihre Anhänger. Es gibt aber auch neue Sterne am Markenfirnament. Sie kommen scheinbar aus dem Nichts: Zu den Siegermarken aus der Textilindustrie gehört zum Beispiel die Marke Belstaff, die jahrzehntelang Motorrad- und Outdoor-Kleidung produzierte, heute aber von Film- und Rockstars getragen wird. Belstaff beeindruckt nicht durch eine breit angelegte Werbekampagne. Solche Trendmarken werden scheinbar plötzlich getragen. Doch die Attraktion dieser Marken ist kein Zufall. Strategische Köpfe stehen hinter diesen Senkrechtstartern. In erster Linie fungieren die Marken als Codes in der Gesellschaft. Wer Belstaff trägt, ist hip in seinem jeweiligen sozialen Umfeld. Die Public Relations und nicht Werbung bilden häufig den Schwerpunkt der Kommunikationsaktivitäten. So tragen Top-Models, coole Schauspieler oder Sänger das Label in ihrer Freizeit und werden „zufällig“ damit fotografiert. Dieser Promi-Effekt schlägt sich direkt in den Verkaufszahlen nieder. Aber auch Aktionen und Events machen eine Marke erlebbar und sorgen damit für den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zum Konsumenten.

Erfolgreich trotz kleines Etats Weitere Marken, die durch eine einzigartige Positionierung und mit kleinem Werbebudget in Deutschland Erfolg haben, sind zum Beispiel die Thalia-Buchhandlungen, der Modeschmuckanbieter Bijou Brigitte sowie das Unternehmen Glaskoch, das die Leonardo-Glaswaren vertreibt. Die Gründe, dass sie am Markt bestehen können, sind bei diesen Marken unterschiedlich. Als Gemeinsamkeit weisen sie jedoch immer gut ausgebaute Distributionswege auf, um in zahlreichen Läden erhältlich zu sein.

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Trend: Multisensorische Markenführung Im Prinzip ist das Konzept der multisensorischen Markenführung ein alter Hut. Schon die Verkäufer auf den Bazaren des Orients versuchten, die Käufer mit angenehmen Gerüchen, Speisen, spektakulär glitzernden oder farbenfreudigen Waren zu faszinieren und in ihren Bann zu ziehen. Auch heute soll der Einkauf ein angenehmes Erlebnis für den Konsumenten sein. Je teurer die verkauften Waren, desto mehr Aufwand wird getrieben, die Produkte zu inszenieren, um die potenziellen Käufer möglichst lange im Geschäft zu halten. Sinnliche Konsumerlebnisse tragen dazu bei, die Lebensqualität der Konsumenten zu erhöhen. Dem Anspruch vieler Konsumenten an ästhetische Erfahrungen im Alltagsleben muss grundsätzlich ein hoher Stellenwert beigemessen werden. Ebenso dem Verlangen der Kunden, über eine Vielzahl von sensorischen Erlebnissen angesprochen zu werden. Analysieren Sie zunächst Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf die tatsächlich wahrgenommenen multisensorisch erfassbaren Merkmale und Leistungen. Wo sind Lücken oder Unstimmigkeiten? Abbildung 14 auf der folgenden Seite soll Ihnen dabei helfen, die für Sie relevanten Markenelemente aufzuspüren und Ideen für multisensorisch adäquate Markenmerkmale zu sammeln.

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Abbildung 14: Medien und multisensorisches Branding

Tipp Emotionalisieren Sie Ihre Marke, denn das Herz des Konsumenten ist meist stärker als sein Verstand. Erfolgreiche Beispiele sind Coca-Cola, Volvo und Kinderschokolade. Aktivieren Sie hierfür alle Sinne des Kunden. Welche Sounds und Gerüche passen zu Ihrer Marke und deren Kommunikation? Aus solchen emotionalen Mehrwerten wachsen das Vertrauen der Kunden und ihre Loyalität zu Ihrer Marke. Je unruhiger die Märkte, umso wichtiger sind Vertrauen und Loyalität der Kunden.

Auch Sie können die fünf Sinne des Konsumenten nutzen, um auf Ihre Marke aufmerksam zu machen.

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Bedenken Sie dabei, dass Sinneswahrnehmungen durch Sehen, Hören, Riechen, Fühlen oder Schmecken nur zum Teil bewusst ablaufen. Der große Teil der Wahrnehmung verläuft unbewusst. Einige Menschen sind in der Lage, ihr Auto am Klang der zuschlagenden Wagentür zu erkennen, andere nehmen genau wahr, wie es in einem bestimmten Verkaufsraum riecht. Während einige Menschen einen Sinn dafür haben, hochwertige Stoffe besonderer Qualität zu fühlen, schätzen andere wiederum die besondere Farbe eines bestimmten Getränkes. Doch nicht nur luxuriöse Designobjekte wie beispielsweise der Apple iPod sind gelungene Beispiele für multisensorische Markenführung. Sie können die Prinzipien auf jede Marke übertragen. Tipp • Schaffen Sie sinnlich begreifbare Symbole und Fakten, um die Kunden auf Ihre Marke aufmerksam zu machen und ihnen die Wiedererkennung zu erleichtern. • Nutzen Sie die sinnliche Faszinationskraft von Marken, alle Sinnessysteme der Kunden anzusprechen und zu aktivieren. • Ermöglichen Sie den Kunden ein intensives Erlebnis Ihrer Marke durch unbewusste Erlebnisse, die Stimmungen erzeugen und angenehme Erinnerungen hervorrufen.

Experten gehen heute davon aus, dass eine multisensorisch gestaltete Marke eine Reihe von Vorteilen bietet: • Erhöhung der emotionalen Bindung des Konsumenten an die Marke • Starke Übereinstimmung von beabsichtigter und tatsächlicher Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten • Schnellere Wiedererkennung der Marke durch Verankerung relevanter multisensorischer Eindrücke

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• Intensives Erleben der Marke durch Aktivierung von Stimmungen und Erinnerungen • Forcierung unbewusster Kaufentscheidungen • Sinkende Preissensibilität Eine Markenführung, die gezielt und konsequent alle fünf Sinne des Menschen bedient, kann ein entscheidender Erfolgsfaktor und ein Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz sein. Die Marken werden als authentischer und ehrlicher wahrgenommen und haben eine höhere Erlebnisqualität für den Konsumenten. Praxisbeispiel: Soziales Gewissen statt Abgrenzung gegenüber Unterprivilegierten: Die No Logo-Marke American Apparel Der Gründer des Labels American Apparel Dov Charney hat in nur zwei Jahren erreicht, was in der Textilindustrie lange als unmöglich galt: Seine Marke ist unter jungen Städtern zwischen 20 und 35 Jahren in New York, Paris oder Berlin der Inbegriff des coolen Understatement. Er verfügt über ein firmeneigenes Distributionssystem, die Shops von American Apparel liegen meist in hippen Vierteln, in Berlin zum Beispiel nahe den Hackeschen Höfen. American Apparel appelliert in seinen Markenbotschaften an das soziale Gewissen der privilegierten, kreativen Konsumenten. Vor allem in Medienberichten, aber auch in den Shops (Flyer etc.) wird erklärt, dass die Textilien im Hochlohnland Kalifornien produziert werden und nicht in Dritte-Welt-Sweatshops. Die meist mexikanischen Arbeiter würden bei American Apparel in Downtown Los Angeles ungefähr 13 $ pro Stunde verdienen. Ein pakistanischer Näher hingegen erhielte vielleicht 23 Cents.

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Abbildung 15: Mitarbeiter bei American Apparel

Welche Markenführungsstrategie sorgt für den weltweiten Erfolg von American Apparel? Der Marketingansatz von American Apparel kann auch als Anti-Marken-Strategie beschrieben werden. American Apparel verzichtet bewusst auf sichtbare Logos sowie kostspielige Werbung.

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Die Konsumenten können die Produkte aber trotzdem einfach erkennen: Anhaltspunkte sind der fehlende Aufnäher, eine besonders dichte Baumwolle und die schmalen, sexy wirkenden Schnitte. Im Gegensatz zu Labels wie H&M oder Boss wird auf Stars in der Werbung verzichtet. Stattdessen setzt American Apparel Amateurmodels ein, die sich lasziv auf Sofas oder in ungemachten Betten räkeln. Zwar gibt es auch einige Prominente wie den Schauspieler Ewan McGregor, die in American Apparel-Shirts fotografiert wurden. Unternehmensgründer Dov Charney engagiert für seine Kampagnen jedoch ausschließlich unverbrauchte junge Gesichter für wenig Geld oder er lässt sich für Medienberichte selbst in Slip und Unterhemd ablichten.

Was können Sie von dem Beispiel American Apparel lernen? Finden Sie zunächst für Ihre Produkte eine einzigartige Positionierung und identifizieren Sie dafür die passende Zielgruppe. In Ihrer Markenkommunikation sollten Sie die für Ihre Zielgruppe bedeutenden emotionalen Werte adäquat kommunizieren. Bei American Apparel ist die Kernbotschaft das befriedigte soziale Gewissen der Konsumenten beim Kauf eines Kleidungsstückes dieser Marke sowie deren cooles Understatement: American Apparel betont, dass die Marke im Gegensatz zu anderen Textilunternehmen keine armen Arbeiter ausbeutet. Vielmehr solle jeder Mensch einen angemessenen Lohn für seine Arbeit erhalten, damit er ein menschenwürdiges Leben hat.

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Das soziale Milieu der Zielgruppe identifizieren Bedenken Sie immer, dass auch Ihre Kunden in ihrem sozialen Milieu mit Ihrer Marke bestimmte Werte kommunizieren möchten. Fragen Sie sich: Mit welchen positiven Gefühlen soll die Marke vom Konsumenten und seinem sozialen Milieu assoziiert werden? Von der Anti-Marketing-Strategie von American Apparel können Sie ferner lernen, dass eine Marke im anvisierten sozialen Milieu durchaus auch nur durch das Produkt selbst, also ohne Logo und Claim, bestimmte Markenwerte verbreiten kann. Sie muss dann aber unmittelbar von den Zielgruppen erkannt werden können. Eine weitere Säule der Anti-Marketing-Strategie von American Apparel sind zudem die Public Relations um den Firmengründer Dov Charney. Auch er kommuniziert durch sein Verhalten und sein äußeres Auftreten die Kernbotschaften der Marke. Er akzentuiert in jedem Interview indirekt, dass er Marken und eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit grundsätzlich ablehnt. Deshalb erscheint er ja auch (markengerecht) in Slip und Unterhemd. Merke Siegermarken weisen ihrem Produkt prägnante emotionale Mehrwerte zu. Diese bilden die Kernbotschaften in der Markenkommunikation. Der Konsument kann deshalb über die Marke seinem sozialen Milieu seine Gefühle und Ansichten mitteilen. Dadurch wird auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe gestärkt.

Praxisbeispiel Tim Mälzer: Vom Koch zum geliebten Fernsehstar Ganz nach dem Geschmack von täglich einer Million Zuschauern hat sich der Koch Tim Mälzer seit 2003 zu einer Siegermarke mit einer unverwechselbaren Positionierung entwickelt.

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Seine einzigartige Markenpersönlichkeit steht etwa für die Werte Vertrauen, Unkompliziertheit, Spontaneität, Menschlichkeit und Herzenswärme. Die Realisierung seiner Markenpersönlichkeit erfolgt durch vielfältige Kommunikationsinstrumente: Zuerst sind natürlich seine coolen Kochdemonstrationen im Fernsehen zu nennen. Seine Sendung auf Vox ist leicht verdaulich, aber einprägsam. Tim Mälzer drückt dabei in mehrfacher Hinsicht kräftig auf die Tube. Er äußert sich ganz nebenbei zu vielfältigen Alltagsthemen und fesselt seine Zuschauer schon mal mit nonchalanten Anekdoten: Er spricht über Bungeespringen oder über seine Lieblingscomics aus Kinderzeiten und vieles anderes. Zudem empfiehlt Tim Mälzer die „All-in-One”Zange aus dem Lurch-Sortiment. Damit kann auch der Konsument gemäß dem praktischen Markenimage von Tim Mälzer sämtliche Nahrungsmittel einfach auf den Teller packen. Ebenfalls im Fernsehen ist die folgende Kommunikationsmaßnahme realisiert worden: Tim Mälzer baut gemeinsam mit arbeitslosen Jugendlichen ein Spitzenrestaurant auf. Die Kamera hat alles auf Schritt und Tritt begleitet. Die Serie ist ab Herbst 2006 wöchentlich (jeweils 60 Minuten) unter dem Titel „Tims Team” bei Vox ausgestrahlt worden. Gekonnt setzt die Marke Tim Mälzer auch das Kommunikationsinstrument Internet ein. Seine heimelig anmutende Website ermöglicht einen Einblick in die Welt des Tim Mälzer. Als weiteres Kommunikationsinstrument dienen seine Kochbücher mit dem bezeichnenden Titel „Born to cook“. Sie stehen seit Jahren ganz oben auf der Kochbuch-Bestsellerliste. Ferner sind seine Koch-Aktionen in Fußballstadien vor zahlreichen Menschen zu erwähnen. Sie machen die Marke Tim Mälzer live erlebbar und unterstützen deren prägnante Ausstrahlung.

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Welche Schlüsse können Sie aus diesem Praxisbeispiel ziehen? Verleihen Sie Ihrem Produkt eine faszinierende Markenpersönlichkeit, die Ihre Zielgruppe beigeistert. Transportieren Sie die Werte der Markenpersönlichkeit durch unterschiedliche Kommunikationsinstrumente. Gehen Sie dabei neue, kreative Wege. Tim Mälzer setzt beispielsweise die Kommunikationsinstrumente Fernsehen, Internet, Buch und Events ein. Alle Kommunikationsinstrumente und deren Inhalte müssen sich dabei gegenseitig unterstützen und verstärken. Das locker geschriebene Kochbuch und die praktische Koch-Zange tragen ebenso zum positiven, sozial-lockeren Markenimage von Tim Mälzer bei wie die TV-Sendung oder die Webpage. Praxisbeispiel: Vom Erfrischungsgetränk zum Symbol für das amerikanische Lebensgefühl: Die Erfolgsstory von Coca-Cola Seit der Erfindung der Coca-Cola im Jahr 1886 durch den Arzt und Apotheker John S. Pemberton nahm dieses Tonikum, das ursprünglich gegen Müdigkeit und Kopfschmerzen helfen sollte, einen unvergleichlichen Siegeszug rund um den Globus. Was macht dieses Getränk auch heute noch so erfolgreich? Coca-Cola besitzt zunächst eine einmalige Produktpositionierung: Das braune Erfrischungsgetränk steht für ein positives, amerikanisches Lebensgefühl, das selbst Generationen und Kulturen verbinden soll. Dieses Lebensgefühl steht im Mittelpunkt aller kommunikativen Maßnahmen: Das Markendesign enthält den unverwechselbaren geschwungenen Coca-Cola-Schriftzug in den Farben Weiß und Rot. Die Coca-Cola-Flasche, die provokant an einen weiblichen Hüftschwung erinnert, gibt dem braunen Getränk seinen einzigartigen Wiedererkennungswert.

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Coca-Cola trifft durch seine zahlreichen Kommunikationsaktivitäten scheinbar immer den Zeitgeist. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, setzt die Marke in bestimmten zeitlichen Abständen unterschiedliche Mottos für die Werbekampagnen ein. Im Jahr 2003 löste zum Beispiel das aktuelle Motto “Make it real” das Motto „Life tastes good“ ab. Um die Marke Coca-Cola für die Zielgruppe erlebbar zum machen, veranstaltet sie seit 1997 am Ende jedes Jahres große Weihnachtstouren: Spezielle Coca-Cola-Trucks halten dabei auf über 300 Weihnachtsmärkten und zentralen Plätzen. Unter dem Motto „Erfüllung der Träume von morgen“ wurden dabei zum Beispiel im Jahr 2004 neben anderen attraktiven Gewinnen bereits die ersten Karten für die WM 2006 in Deutschland verlost. Auch das Kommunikationsinstrument Sponsoring ist für die Coca-Cola-Company äußerst attraktiv. Coca-Cola ist seit Jahrzehnten offizieller Sponsor der Olympischen Spiele, u.a. auch 2004 für die Spiele in Athen und unterstützte im Zuge dessen den Olympischen Fackellauf, der in Deutschland etwa in München und Berlin Station machte. Im Vorfeld der FIFA WM 2006 startete Coca-Cola eine der größten Fan-Aktionen. Mit dem Programm „Ball Crew“ brachte Coca-Cola Balljungen und -mädchen an das Spielfeld und zu ihren Fußballstars. Coca-Cola beherrscht aber auch die interne Kommunikation perfekt: Im Jahr 2004 feierte Coca-Cola sein 75-jähriges Bestehen in Deutschland mit Kunden, Systempartnern, Gästen aus Politik und Gesellschaft. Das Pre-Opening der Ausstellung „Das MoMA in Berlin“ bildete dabei einen außergewöhnlichen Rahmen. Welche Folgerungen können Sie für sich aus den Kommunikations-Aktivitäten der Marke Coca-Cola ableiten?

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Zunächst einmal bleibt sich Coca-Cola im Markenkern seit Jahrzehnten stets treu: Bis heute steht das positive amerikanische Lebensgefühl im Zentrum aller KommunikationsAktivitäten. Das eigentliche Produkt, das braune Getränk, nimmt in der Markenstrategie eine untergeordnete Rolle ein. Coca-Cola ist weder gesund, noch eignet es sich aufgrund des hohen Zuckeranteils besonders gut als Durstlöscher. Deshalb ist im Juli 2006 Cola-Cola Zero ohne Zuckergehalt neben der Coca-Cola Light eingeführt worden. Im Zentrum aber steht immer die emotionale Positionierung der Marke im Leben und Alltag der Konsumenten. Solange Coca-Cola dies durchhält, wird sie immer eine starke Marke bleiben und hat gute Chancen weiterhin Platz 1 unter den „Best Global Brands“ einzunehmen (vgl. Kapitel 7). Selbst kleinere Krisen, wie aktuell in Deutschland aufgrund der Marktsättigung bei nicht alkoholischen Erfrischungsgetränken und Veränderungen bei den Konsumgewohnheiten, führen dann nicht notwendig zu echten Problemen: Entscheidend ist weniger, ob man etwas schwächelt, was jedem mal passieren kann, als dass man aus der Krise lernt und immer wieder aktiv ‒ selbstbewusst und ohne Anbiederung ‒ auf die Kunden zugeht.

Das Markendesign vermittelt die Markenwerte Die Coca-Cola-Flasche sowie Logo, Claim und die Farben verkörpern adäquat die Markenwerte. Der Schriftzug und die Flaschenform besitzen eine hohe Prägnanz. Deshalb ist die Marke überall auf der Welt sofort zu lokalisieren. Dieser hohe Wiedererkennungswert sorgt für Vertrauen bei der Zielgruppe. Egal wo sich der Konsument auf der Welt befindet, er trinkt mit Coca-Cola ein kaum verändertes, keimfreies Getränk. Was können Sie aus den weiteren Kommunikations-Aktivitäten von Coca-Cola für Ihre Markenführung ableiten?

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Alle Aktivitäten müssen die Markenwerte auf eine kreative Weise entsprechend dem Zeitgeist transportieren. Nur dann wird Ihre Marke stets als aktuell und begehrenswert wahrgenommen werden. Last but not least vergessen Sie nicht, Ihre Geschäftspartner und Mitarbeiter als wichtige Zielgruppen in Ihre Kommunikation einzubeziehen. Veranstalten Sie Events, um auch hier die Markenwerte erlebbar zu machen. Stimmen Sie so Ihre Mitarbeiter und Partner für neue Strategien und Realisierungen ein. Merke Siegermarken konzentrieren sich auf solche Kommunikationsinstrumente und -inhalte, die gewährleisten, dass die Markenwerte unmissverständlich und erlebnisreich an die Zielgruppe transportiert werden. Alle Kommunikationsaktivitäten müssen sich ergänzen und gegenseitig verstärken. Damit die Marke stets als aktuell eingeschätzt wird, müssen die Kommunikationsaktivitäten in bestimmten zeitlichen Abständen auf einen neuen Stand gebracht werden.

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7. Was ist meine Marke wert? Markenführung wirksam kontrollieren

Marke ist Denken, und Denken ist teuer. Forschung und Entwicklung kosten Geld, und noch mehr die Beziehungspflege, die für jede Marke unerlässlich ist. Wolf Lotter, Redakteur beim Wirtschaftsmagazin brandeins

Die Markenführung dient dazu, eine starke Marke aufzubauen und fortlaufend zu festigen. Als Ziel- und Steuerungsgröße steht der Markenwert im Mittelpunkt aller Anstrengungen. Der Markenwert weist zwei unterschiedliche Facetten auf: den finanziellen Wert und den immateriellen, verhaltensorientierten Wert im Verhältnis zu den Kunden. Aus finanzieller Perspektive betrachtet ist der Markenwert der gegenwärtige Nettowert der zukünftigen Gewinne, der von der Marke allein erwirtschaftet wird. Klassische Anwendungsbereiche zur monetären Markenwertsmessung sind die Bilanzierung des Markenwerts, die Lizenzierung, Akquisition und Schadensbemessung von Marken sowie die Markensteuerung und -kontrolle. In verschiedenen Ländern, wie zum Beispiel in Großbritannien, ist heute schon eine Bilanzierung der Marken eines Unternehmens möglich. Diese Tatsache ist mit dafür verantwortlich, warum viele Unternehmen höhere Börsenwerte als Vermögen aufweisen. Der Markenwert von Coca-Cola oder IBM besteht aber nicht nur aus dem Umsatz, den Firmenimmobilien, dem Mitarbeiter-Potenzial und Patenten eines Unternehmens, sondern er weist zum anderen auch eine nicht-materielle Facette auf. Der verhaltensorientierte Markenwert ist in den Köpfen der Konsumenten verankert. Nicht-materielle Operationalisierungen des Markenwerts setzen somit an den Erinnerungen und Vorstellungsbildern der Konsumenten an. Dadurch erhält man einen Einblick in das Markenwissen, das die Ursache für einen starken oder schwachen verhaltensorientierten Markenwert bildet. Der nicht materielle Markenwert kann durch qualitative Methoden ermittelt werden. Es werden Faktoren wie Markentreue, Zusatznutzen, Gefühlswelt, Qualität etc. gemessen, wobei der Fokus nicht auf dem monetären Geldwert, sondern auf dem Markenwert in der Psyche des Konsumenten liegt. Als Beispiele sind der Ansatz von David A. Aaker oder der

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Brand Potential Index (BPI) der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zu nennen. Sinnvoll ist es, das Markenwissen durch ein semantisches Netzwerk bzw. eine Mind Map bei der Zielgruppe zu ermitteln. Das Markenwissen baut sich aus den beiden Faktoren Markenbekanntheit und Markenimage auf. Um einen hohen emotionalen Markenwert zu erzielen, muss die Marke also bekannt gemacht und als eigenständige „Persönlichkeit“ mit charakteristischen Werten vom Konsumenten wahrgenommen werden. Außerdem muss der Konsument Vertrauen in die Marke haben und mit ihr zufrieden sein. Folglich kann eine Bindung bzw. Loyalität zur Marke entstehen. Die Marke wird wieder gekauft. Von beiden das Beste: Sogenannte hybride Ansätze vereinen Elemente sowohl der verhaltens- als auch der finanzorientierten Ansätze. Dabei erfolgt eine zweistufige Bewertung anhand von Indikatoren. Es werden neben monetären Größen auch qualitative Daten wie Vorstellungen und innere Bilder erfasst. Als Beispiele sind das Brand-Valuation-Modell von Interbrand sowie die Markenbilanz von A.C. Nielsen zu nennen. Aufgrund der meist hohen Komplexität der Verfahren zur Markenwertbestimmung führen die einzelnen Ansätze zu teilweise erheblich voneinander abweichenden und sich widersprechenden Ergebnissen. Eine Standardisierung oder auch grobe Vergleichbarkeit der verschiedenen Modelle und ihrer Resultate ist noch in weiter Ferne. Dennoch ist die Markenwertberechnung essenziell beispielsweise beim Kauf und Verkauf von Marken oder marktführenden Unternehmen. Eine Bewertung nur anhand von vergangenen Umsatz- oder Gewinnzahlen reicht häufig nicht mehr aus, da keine Aussage über Markenstärke etc. gemacht werden kann. Heutzutage finden Markenübernahmen mithilfe von Markenwertmodellen statt. Da sich der Markenwert nur langfristig ändern lässt, bietet er dem Management auch

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eine Unterstützung in der langfristigen Markenführung. Damit kann den eher kurzfristigen Zielen der Produktmanager entgegengesteuert werden. Der Markenwert ergibt sich hier aus dem zukünftigen Kapitalwert. Praxisbeispiel: Der Bewertungsansatz von Interbrand Eine der am weitesten verbreiteten und damit auch derzeit wichtigsten Berechnungsmethoden des Markenwertes kommt von der Firma Interbrand. Die durch Interbrand jährlich ermittelten Markenwerte werden regelmäßig in führenden Publikationen wie zum Beispiel der Financial Times oder dem Wall Street Journal veröffentlicht. Für das Jahr 2008 ergaben sich folgende Markenwerte für die TOP 10 weltweit: Rang 2008

Marke

Markenwert in Millionen Euro

Herkunft

1

Coca-Cola

66.667

USA

2

IBM

59.031

USA

3

Microsoft

59.007

USA

4

General Electric

5753.086

USA

5

Nokia

35.942

Finnland

6

Toyota

34.050

Japan

7

Intel

31.261

USA

8

Mc Donald’s

31.049

USA

9

Disney

29.251

USA

10

Google

25.590

USA

Das US-Unternehmen Interbrand fasst drei ökonomische Funktionen einer Marke in den Blick: Erstens soll eine Marke Kostensynergien erzeugen. Zum zweiten muss sie eine Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen generieren. Zum dritten

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muss eine Marke eine zukünftige Nachfrage sichern und auf diese Weise die operativen und finanziellen Risiken minimieren. Die Interbrand-Methode basiert auf fünf Schritten: Segmentierung, Finanzanalyse, Nachfrageanalyse, Analyse der Markenstärke und Berechnung des gegenwärtigen Nettowerts der Markenerträge. In jeden dieser Schritte fließen Daten und Interpretationen unterschiedlichster Art ein. Segmentierung: Kaufverhalten und Einstellung der Konsumenten zur Marke variieren in Abhängigkeit von produkt-, markt- und vertriebsbezogenen Faktoren. Daher lässt sich der Markenwert explizit nur durch die separate Bewertung einzelner Segmente mit homogenen Konsumentengruppen bestimmen. Finanzanalyse: Zunächst wird der Unternehmenswert durch Interbrand eingeschätzt. Dann wird der Wert bestimmt, den die Marke dazu beiträgt – üblicherweise auf Basis einer Fünfjahresprognose. Nachfrageanalyse: Bei diesem Schritt analysiert Interbrand anhand von Marktforschungsstudien die Wertschöpfungskette der Marke und identifiziert die ihre Position in der Kundenwahrnehmung: Je mehr der Kunde die Kaufentscheidung von der Marke abhängig macht, desto höher ist ihr Anteil an der Gesamtwertschöpfung. Analyse der Markenstärke: Je stärker eine Marke, desto geringer ihr Risiko und desto gewisser sind daher die zukünftigen Markenerträge. Interbrand bestimmt dieses Risiko durch eine Analyse der Markenstärke im Vergleich zur Konkurrenz, anhand von sieben Faktoren: Markt, Stabilität, Markenführerschaft, Trend, Markenunterstützung, Diversifizierung und Schutz. Sie ergeben sich aus einer breiten Palette von gemessenen Attributen und zielen auf eine ganzheitliche Beurteilung der Wettbewerbsposition.

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Berechnung des gegenwärtigen Nettowerts: Der ökonomische Wert zukünftiger Markenerträge korreliert negativ mit dem Markenrisiko, welches direkt mit der Markenstärke zusammenhängt. Die Umwandlung der Markenstärke in das Markenrisiko bzw. in den Diskontsatz wird über eine sogenannte S-Kurve bestimmt. Aus den diskontierten Erträgen der Prognosejahre (Barwert) und der Kalkulation einer ewigen Rente (Residualwert) ergibt sich der rechnerische Gesamtwert einer Marke. Diese wertschöpfungsorientierte Vorgehensweise soll das Wertermittlungsverfahren möglichst unabhängig machen von möglichen oder wahrscheinlichen organisatorischen Veränderungen. Im Resultat kann Interbrand damit einen sogenannten Brand Value, also Markenwert ermitteln, mit Zahlen wie in der Tabelle oben. Anhand dieses Beispiels kann leicht nachvollzogen werden, warum die Ermittlung von Markenwerten eine komplexe Angelegenheit ist, die sich schwer standardisieren lässt und durchaus zu unterschiedlichen Ergebnissen führen kann. Wenn Sie sich genauer über verschiedene Methoden und Perspektiven der Markenbewertung informieren möchten, empfehlen wir den folgenden Artikel: Lese-Tipp Alexander Schimanski, Jan Wilmking: Markenanalyseverfahren für den Aufbau neuer Marken. In: Busch, Carsten; Käfer, Günter; Schildhauer, Thomas (Hrsg.): Geburt von Marken. Göttingen 2006.

Ungeachtet aller Fragen und Methoden für die monetäre Bewertung von Marken sollten Sie allerdings nicht vergessen, dass der eigentliche Wert einer Marke in ihrer Leistung für und Wahrnehmung durch die Kunden gebildet wird.

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Merke Der Wert einer Marke kann ermittelt werden, die Verfahren sind allerdings komplex und uneinheitlich. Den eigentlichen Erfolg Ihrer Marke können Sie am besten direkt beim Kunden ermitteln: Will er sie haben? Ist sie ihm lieb und teuer? Bleibt er ihr treu? – Oder nicht? Nicht mehr? Noch nicht?

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8. Trends in der Markenführung

Wer jedem Trend hinterher läuft, kommt niemals selbst an die Spitze. Carsten Busch, Herausgeber der EditionMarke

8.1 Trends: Chancen – aber auch Risiken Mit den Trends ist das so eine Sache: Jeder kennt einen, aber Trends wirklich verstehen oder sie gar selbst prägen können nur die wenigsten. Die meisten bleiben somit reine Mitläufer und damit potenzielle Verlierer. Da sich die Markenführung aktiv mit gesellschaftlichen, technischen und Marken-Trends auseinandersetzen muss, um am Puls der Zeit zu bleiben und nicht den Anschluss an Kunden oder Konkurrenz zu verlieren, sind Markenverantwortliche auch sehr offen gegenüber allen möglichen Trends in der Markenführung selbst. Man kann beobachten, dass etwa alle zwei Jahre ein neuer Trend als Sau durch’s Dorf der Markenführung gejagt wird: Mal ist es das Internationale, mal das Regional-Marketing, mal Guerilla, dann wieder Ambient oder Viral, Dialog, Permission oder Empfehlungsmarketing – die Liste kann beliebig verlängert werden. Aber auch in der Markenführung gilt: Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer, ein Trend mag aufregend sein, aber ist er stark genug für Ihre Marke? Passt er überhaupt in Ihren Kommunikations-Mix? Ist er nur eine Eintagsfliege: Summt laut und am Ende des Tages bleibt nichts übrig? Wir haben in diesem Kapitel vier Trends in der Markenführung zusammengestellt, die schon mehr als Eintagsfliegen sind: Online Virals, Mobile Marketing, Targeting und Green Marketing. Wir sind sicher, dass sie auf Dauer ihren Platz im Mix der Marketing-Instrumente behaupten werden. Den Abschluss des Kapitels bildet ein erfolgreiches Beispiel für die Verbindung dieser vier Instrumente mit denen der klassischen Werbung: Die Marke Barack Obama.

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8.2 Trend 1: Online Virals Immer mehr Marken nutzen das Internet, um ihre Boschaften mithilfe der sogenannten „Online Virals“ zu verbreiten. Diese bestehen aus kurzen Werbeclips, die über Portale wie YouTube vertrieben werden. Die Werbetreibenden hoffen dabei, dass die meist humovoll gestalteten Spots innerhalb der Bezugsgruppen durch digitale „Mund-zu-Mundpropaganda“ per Mail, mithilfe von Links zu den Videoportalen oder in Blogs weiterempfohlen werden. Große Marken wie Nike, VW oder Kaubonbonhersteller Mentos haben gezeigt, wie es gehen kann. Zur Fußball WM 2006 präsentierte Nike einen Viral-Spot mit Top-Kicker Ronaldinho – und erreicht damit weltweit Millionen von User. Allein auf YouTube wurden über 30 Millionen Clicks registriert. Die Filme von Mentos dürften dem Getränkehersteller Coca-Cola kaum gefallen haben: so sah man, wie mithilfe von MentosDragees der Inhalt einer Zwei-Liter-Flasche Diet Coke zu einer meterhohen Fontäne verwandelt werden kann. Den Zuschauern jedenfalls haben die Filme gefallen, sie klickten über 50 Millionen Mal auf die Werbespots. Im deutschsprachigen Bereich hat der Automobilhersteller Volkswagen gemeinsam mit Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling kurze Online Virals zur Promotion seiner Marke Golf inszeniert. Erreicht werden sollte hier insbesondere die Zielgruppe der 15- bis 35-Jährigen, die mit Werbemaßnahmen in den klassischen Medien kaum noch angesprochen werden kann. Kostengünstig und effektiv wurden hier auch über 15 Millionen Clicks mit den Storys rund um die Führerscheinprüfung von Schlämmer und seinem VW Golf erzielt. Das virale Marketing spielt in den Mediaplänen vieler Markenmanager eine große Rolle, wenngleich auch der erste Hype, der durch Ronaldinho, Schlämmer & Co ausgelöst wurde, vor-

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bei ist. Vorsicht ist vor allem geboten, wenn auf Biegen und Brechen mit Mitteln von Gewalt oder Ekel Aufmerksamkeit erzeugt werden soll. Heimwerkermarkt Obi zog beispielsweise in einem Spot einen Hund in einen Gulli, die Kommunikationsplattform StudiVZ zeigte die Geschichte einer Gruppe Vegetarier, die verfolgt und an Tiere verfüttert wurde. Die große Wirkung dieser brutalen Virals ist jedoch ausgeblieben.

8.3 Trend 2: Mobile Marketing ‒ das ewige Talent? Die Wachstumsprognosen für Werbung im mobilen Internet klingen ähnlich atemberaubend wie vor fünf Jahren beim klassischen Internet: Schon knapp 20 Prozent aller deutschen Mobilfunkteilnehmer gehen mit dem Handy ins Netz – Tendenz steigend. Nicht erst seit dem Siegeszug des iPhones ist das Handy weit mehr als ein Telefon: ein Lifestyle-Accessoire, das auf Schritt und Tritt mit flash-basierten Applikation, Musik und TV Unterhaltung und Spaß verspricht. Und das Handy hat man immer dabei, egal, wo man ist. In der werberelevanten Zielgruppe ist das Handy heute schon Kommunikationsmedium Nummer eins. „Für viele Werbetreibende ist Mobile Marketing noch ein relativ neues Feld. Großen Markenartiklern wie zum Beispiel Mercedes-Benz, Coca-Cola oder Nike ist aber durchaus bewusst, dass sie diesen Kanal jetzt besetzen müssen, um den rechtzeitigen Einstieg nicht zu verpassen“, sagt Dirk Kraus, CEO des führenden Mobile Marketing-Dienstleisters YOC, Berlin.

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Wie Werbemaßnahmen im klassischen und „mobilen“ Internet auf wirksame Weise miteinander verknüpft werden können, zeigt Reifenhersteller Continental. So platzierte das Unternehmen auf den Portalen T-Online Mobil und T-Mobile Web´n´Walk die sogenannten „Mobile Ads“, die Nutzer auf das Ticket-Gewinnspiel zur UEFA Euro 2008 der Marke Continental aufmerksam machte. Über einen Klick auf das Banner gelangten die Handynutzer zur mobilen Internetseite von Continental. Dort konnten sie die Gewinnfrage beantworten und Namen sowie E-Mail-Adresse angeben. Technikaffine Zielgruppen umwarb Sony Ericsson bei einer crossmedialen Kampagne eines Fotohandys: Die Aktion „Handyreporter“ lief erfolgreich über die Plattformen TV, Online und Mobile. Am Beispiel des Download-Portals MP3 wird deutlich, dass klassische Werbemittel wie Plakate als wichtige Impulsgeber fungieren können: An fünf Kölner City-Standorten wurde auf Plakaten von MP3 per Bluetooth der Gratis-Download eines Nelly-Furtado-Songs auf das Handy angeboten. Viele Markenartikler reagieren jedoch ernüchtert auf den neuen Trend: Mobile Marketing erfüllt die hochgesteckten Erwartungen bislang nicht. Mobile Reichweiten sind bescheiden und die Nutzer kaum offen für Reklame. Der Weg in die Hosentasche der Zielgruppe ist also oft doch länger, als man denken mag. Viele mögliche Anwendungen wie Mobile Commerce werden von der breiten Bevölkerung ignoriert. Mit dem Telefon wird telefoniert, SMS geschrieben – und das war es meistens. Große Nutzerpotenziale sind laut aktuellen Studien vor allem in den Bereichen GPS und den dadurch möglich gewordenen Navigationsservices zu finden. Bezahlen per Handy oder Mobile Banking wird momentan noch von über zwei Dritteln aller Handynutzer mit „völlig uninteressant“ bewertet.

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Dabei ist es eine vor allem technische Herausforderung, die Inhalte und den Look&Feel von Websites auf Mobiltelefone herunterzubrechen. Im Bereich Mobile unerfahrenen Markenmanagern empfiehlt sich daher zunächst eine Zusammenarbeit mit einem medienunabhängigen Dienstleister, der prüft, ob Mobile Marketing überhaupt zum Produkt und zur Zielgruppe passt. Wer sich schon für Mobile Marketing entschieden hat, arbeitet am besten gleich mit einem Spezialanbieter (beispielsweise 1-2Snap, Mindmatics oder Yoc) zusammen.

8.4 Trend 3: Targeting Online den Kunden besser im Blick Die digitalen Medien bieten Markenartiklern in Bezug auf die Vermarktung ihrer Produkte oft bislang ungeahnte Möglichkeiten. Auch die Marktforschung, ein für Markenmanager oft unverzichtbares Trendbarometer für die Markenführung, steht vor der Herausforderung, ihre Methoden in immer kürzeren Abständen der neuen Software bzw. den neuartigen Anwendungen anzupassen. So konnte beispielsweise der Internetdienstleister Web.de schon 2003 voraussagen, welche Soziodemografie und welche Interessen Nutzer aufweisen – basierend auf gesammelten Daten und externen Quellen. Dieses Wissen ermöglicht es den Markenartiklern, zielgenaue Anzeigen bei ihren Bezugsgruppen zu platzieren. Das sogenannte „Targeting“ hat sich inzwischen als Kerntechnologie im Online-Markt etabliert, und gilt als der Wachstumstreiber schlechthin. Vermarktungsriese Google mit Adserver-Tochter DoubleClick arbeiten längst fieberhaft an Targeting-Lösungen für Display-Werbung und Video-Ads.

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So funktioniert Targeting: Der Nutzer hinterlässt beim Surfen Fußabdrücke. Cookies auf Rechnern speichern, welche Themen den Nutzer interessieren, und wo er sich im Netz bewegt. Parallel identifizieren die Cookies den Nutzer als Teil einer Zielgruppe. Das Targetingssystem errechnet aus den anonymen Nutzerdaten und anderen Quellen wie beispielsweise Befragungen die Zugehörigkeit zu bestimmten Zielgruppen. Diese sind dann werblich direkt über die Adserver ansteuerbar. Die Adserver liefern somit das richtige Werbemittel zum richtigen Zeitpunkt an die Zielgruppe. Klassische Zielgruppen kann man damit auch online buchen. Dies ist vor allem für Kunden aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods wichtig, die sich bisher aus Angst vor zu großen Streuverlusten im Web zurückgehalten haben.

8.5 Trend 4: Green Marketing Boom-Thema Öko: Nicht nur Smart, BASF oder RWE haben zurzeit das Thema Nachhaltigkeit ganz groß auf ihre Fahnen geschrieben. Viele Unternehmen haben den Umweltschutz für sich entdeckt. Aktuelle Konsumentenbefragungen zeigen die insgesamt starke Kaufneigung für ökologisch positionierte Produkte. Im Mittelpunkt steht hier vor allem die Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability): Sie gilt als genussorientiert, gutverdienend und ökobegeistert. Damit sind die LOHAS für viele Marken besonders interessant: Denn sie sind bereit, für Nachhaltigkeit mehr zu bezahlen. Aktuelle Marktforschungsergebnisse beziffern das Potenzial dieser Zielgruppe auf 12,5 Millionen Verbraucher in Deutschland. Die Öko-Hedonisten und Gesundheitsfanatiker zahlen nicht nur mehr für nachhaltige Produkte, auch ihre Kaufmotivation unterscheidet sich von der der Durchschnittsverbraucher:

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Sie wollen die Absicherung der Marke, dass alles mit rechten Dingen zugeht. Ihre Konsumhaltung scheint dabei oft widersprüchlich: Auf der einen Seite genussorientiert, auf der anderen Seite das Streben nach der Öko-Balance. LOHAS sind konsumfreudiger und technikaffiner als Ökos. Sie bewegen sich überdurchschnittlich oft im Netz, und nutzen öfter überregionale Zeitungen als die Gesamtbevölkerung. Dafür sehen sie seltener fern. Für das Marketing ist dabei bedeutend, dass LOHAS grundsätzlich ein hohes Kommunikations- und Interaktionsbedürfnis haben. Die dem Fernsehen eher skeptisch gegenüberstehende Zielgruppe ist deshalb am besten zugänglich für virale Botschaften, die durch die Web-Community verbreitet werden. Wichtig ist bei der Vermarktung, dass die Verkaufsargumente und Differenzierungskriterien zu herkömmlichen Produkten Hand und Fuß haben. Die deutschen Konsumenten zählen zu den kritischsten in ganz Europa. Beispielsweise sorgte 2007 der Einstieg der Supermarktkette Lidl beim Bio-Anbieter Basic für einen öffentlichen Aufschrei. Im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels führt die an Nachhaltigkeit orientierte Marke Alnatura (vergleiche Kapitel 1) die Beliebtheitsskala der LOHAS an, danach folgen Edeka, Rewe und Aldi. Der Trend zur Nachhaltigkeit im Sinne eines „Green Marketing“ ist nicht als vorübergehende Mode zu bewerten, sondern vielmehr als eine Reaktion auf die von immer mehr Konsumenten gestellte Forderung nach Nachhaltigkeit. Dabei sollte nicht nur die Kommunikation über Markenprodukte, sondern die gesamte Unternehmenskultur im Sinne einer langfristigen Corporate Social Responsibility-Strategie angelegt sein. Am „Green Marketing“ kommen Unternehmen und Marken in Zukunft nicht vorbei.

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8.6 Der neue Mix: Barack Obama Die Marke Barack Obama hat vorgemacht, wie man sogar die vier Trends gemeinsam und erfolgreich einsetzen kann: Auf Basis einer ausgezeichneten demografischen Analyse von Wählerentwicklungen vor allem in umkämpften Bundesstaaten wurde ein stets aktuelles Targeting aufgebaut, um während der gesamten Kampagne „nah am Kunden“ zu bleiben. Das virale Video mit der Botschaft „McCain hat mit einer Stimme gewonnen – und du bist schuld“ war individuell personalisierbar und ist millionenfach versendet worden. Dies war nur das Beispiel, das am bekanntesten wurde; auch der Rekord an Spenden-Einnahmen ist den konsequenten Mailings des Obama-Lagers zu verdanken. Insgesamt hat Obama mithilfe eines meisterhaften Einsatzes von Online-Instrumenten zunächst die nach klassischen Kriterien perfekt gestaltete Kampagne Hillary Clintons geknackt und dann die ebenfalls nicht gerade unprofessionelle Kommunikation John McCains sauber überrollt. Einen wesentlichen Beitrag hat hierzu auch das Mobile Marketing mit einer Verbindung von SMS und physischer Präsenz der Obama-Anhänger in allen umkämpften Bundesstaaten direkt vor Ort geleistet. Im Vergleich hierzu hat das Green Marketing eine eher kleine Rolle gespielt – weniger etwa als in Al Gores verlorenem Wahlkampf aus dem Jahr 2000. Aber das Eintreten für mehr Nachhaltigkeit und Umweltbelange war dennoch erkennbarer Bestandteil des Obama-Programms und hat vor allem zur eigenständigen Postionierung gegenüber dem Amtsvorgänger Bush Junior gedient. Bei aller Faszination für den Erfolg der Obama-Kampagne und für den Einsatz innovativer Instrumente im Rahmen der Kommunikation einer politischen Marke darf allerdings eines

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nicht vergessen werden: Auch die klassischen Marketing-Instrumente sind meisterhaft eingesetzt worden – allen voran das Fernsehen: Wer weiß, wie die Wahl ausgegangen wäre, hätte Obama nicht kurz vor dem Wahltag den teuersten und längsten TV-Werbespot eines Präsidentschaftskandidaten geschaltet … Merke Mit Trends in der Markenführung ist es wie bei Werkzeug: Nur weil es eine neue Art von Zange gibt, mit der man vielleicht Nägel besser aus der Wand ziehen kann, werden Hammer und Schraubenzieher nicht wertlos – und viele Leute brauchen die neue Zangen-Art gar nicht oft genug, um sie überhaupt anzuschaffen. Also prüfen Sie, ob Ihre Marke wirklich „viral“ oder „mobil“ etc. braucht und ob sich das mit Ihren anderen Marketing-Instrumenten verträgt. Wenn Sie aber etwas Neues einsetzen, dann nicht halbherzig, sondern professionell und konsequent!

Die drei folgenden, etwas ausführlicheren Fallstudien über Apples iPod/iTunes, den Markennamenwechsel von XING und die Online-Werbung von Volkswagen zeigen, wie Marken erfolgreich mit Trends umgehen. Keine der drei Marken läuft den Empfehlungen selbst ernannter Trend-Gurus hinterher. Jede setzt selbstbewusst ihre eigenen Akzente, agiert womöglich sogar selbst als Trendsetter – wie zumindest Apple und XING es vormachen. Und alle drei geben Beispiel für einen souveränen Umgang mit den Potentialen des Internet.

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nicht vergessen werden: Auch die klassischen Marketing-Instrumente sind meisterhaft eingesetzt worden – allen voran das Fernsehen: Wer weiß, wie die Wahl ausgegangen wäre, hätte Obama nicht kurz vor dem Wahltag den teuersten und längsten TV-Werbespot eines Präsidentschaftskandidaten geschaltet … Merke Mit Trends in der Markenführung ist es wie bei Werkzeug: Nur weil es eine neue Art von Zange gibt, mit der man vielleicht Nägel besser aus der Wand ziehen kann, werden Hammer und Schraubenzieher nicht wertlos – und viele Leute brauchen die neue Zangen-Art gar nicht oft genug, um sie überhaupt anzuschaffen. Also prüfen Sie, ob Ihre Marke wirklich „viral“ oder „mobil“ etc. braucht und ob sich das mit Ihren anderen Marketing-Instrumenten verträgt. Wenn Sie aber etwas Neues einsetzen, dann nicht halbherzig, sondern professionell und konsequent!

Die drei folgenden, etwas ausführlicheren Fallstudien über Apples iPod/iTunes, den Markennamenwechsel von XING und die Online-Werbung von Volkswagen zeigen, wie Marken erfolgreich mit Trends umgehen. Keine der drei Marken läuft den Empfehlungen selbst ernannter Trend-Gurus hinterher. Jede setzt selbstbewusst ihre eigenen Akzente, agiert womöglich sogar selbst als Trendsetter – wie zumindest Apple und XING es vormachen. Und alle drei geben Beispiel für einen souveränen Umgang mit den Potentialen des Internet.

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9. Fallbeispiel: iPod und iTunes ‒ Über die Geburt eines Markenlieblings

von Nadja Antoine, Bettina Maisch, Carsten Busch Natürlich kennt man den iPod. Viele haben sogar einen oder kennen zumindest einen Besitzer. Natürlich kennt man auch die „Muttermarke“, die den iPod gebar und seit 2001 von seinem Erfolg satt profitiert. Weniger im Vordergrund ist da schon die dritte Marke im Bunde, iTunes, obwohl sie in vieler Hinsicht den Grundstein für den Siegeszug des iPod bildet. Und ganz vergessen in diesem Zusammenhang werden gern Universal, Sony, BMG und Napster, deren Schwächen und Streitigkeiten erst den Boden für iTunes bereitet haben. Anders ausgedrückt: Die Schwächen der etablierten Marken, unter anderem verursacht und offenbart durch den Neuling Napster, der in seinen Anfangsjahren leider nicht als Marke professionell (ein-)geführt wurde, haben überhaupt erst die Marktlücke gerissen, in die hinein die beiden Marken iTunes und iPod als zweieiige Zwillinge der Mutter Apple geboren werden konnten. Die drei Autoren sind alle der Universität der Künste Berlin verbunden: Nadja Antoine und Bettina Maisch haben beide das Studium der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation absolviert und bereiten derzeit ihre Doktorarbeiten im Spannungsfeld von Marken und Innovationen vor. Carsten Busch ist Professor für Medienwirtschaft an der Fachhochschule für Technik Wirtschaft Berlin und leitete zugleich das Institut für Wirtschaftskommunikation an der UdK Berlin. Carsten Busch Welche Faktoren haben dazu beigetragen, dass der iPod zu einem solchen Markenliebling heranwachsen konnte? Geboren wurde der iPod am 23. Oktober 2001, als sein heimlicher Vater wird der Hardware-Entwickler Tony Fandell genannt (FACTS ONLINE – Das Schweizer Nachrichtenmagazin: Mister iPod, http://www.facts.ch/dyn/magazin/gesellschaft/418391.htm (Stand 27.08.2005)). Hiermit erblickte zunächst nichts weiter als eine kleine portable Festplatte das

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Licht der Welt. Das Produktkonzept des iPod galt dem Verwalten und Abspielen digitaler Musik, ähnlich einem tragbaren MP3 Player, mit der zusätzlichen Möglichkeit, andere Formate wie AIFF, WAV und Audible abzuspielen. Das „i“ im Produktnamen steht für Internet und wurde mit der Einführung des Multimedia-Rechners iMac von Apple als Markenpräfix etabliert. Das Wort „Pod“ lässt sich aus dem Englischen übersetzen als „Schüssel“ oder „Schale“. Ein direkter Bezug zur Musik als Dateninhalt ist durch den Namen nicht gegeben, womit eine Ausweitung des Geräts auf andere Funktionalitäten ermöglicht und innerhalb der Produktstrategie Apples auch ausgeschöpft wird. Die Generation 1 des iPod konnte im Oktober 2001 mit einer fünf Gigabyte (GB) großen Festplatte und zu einem Startpreis von etwa 529 Euro erworben werden. Der Ur-iPod besitzt eine Höhe von 10,2 cm, eine Breite von 6,1 cm, eine Tiefe von 1,8 cm und ein Gewicht von 158 g. Das Gerät hat nur einen Eingang für Kopfhörer, keine Fernbedienung, Platz für rund 2.500 Musikstücke und eine Laufzeit von etwa 10 Stunden. Die Oberfläche des iPod besteht an der Vorderseite aus weißem Kunststoff, die Unterseite hat eine polierte, glänzende Metalllegierung als Fassung. Mit einem mechanischen Scrollrad können einzelnen Rubriken oder Titel auf dem SchwarzWeiß-Display vor- und zurücknavigiert werden. Nach mehreren Generationen mit immer mehr Speicher und Features wurde zwischen der vierten und fünften Generation „weißer iPods“ Anfang 2004 der deutlich kleinere iPod mini mit vier GB bzw. sechs GB Speicherkapazität herausgebracht. Diese iPod-Variante – erhältlich in den vier metallischen Farben silber, apfelgrün, blau und rosa – präsentiert sich noch deutlicher als Mode-Accessoire und erzielte einen förmlichen „run“ auf das Produkt. Eine noch preiswertere Version des iPod wurde Anfang 2005 mit dem für bereits 99 Euro erhältlichen iPod shuffle eingeführt. Ähnelt diese Variante in ihrer

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Form einem einfachen USB Stick, so wurde sie dennoch spektakulärer vermarktet – als „ein echtes musikalisches Trendaccessoire“ (Apple – iPod shuffle, http://www.apple.com/de/ ipodshuffle/ (Stand 27.08.2005). Sowie: www.apfelwiki.de, http://apfelwiki.de/wiki/Main/IPod (Stand 27.08.2005)). Ihm folgte seit September 2005 der iPod nano, 6,9 mm flach, 42 g leicht, mit Farbdisplay, mit 2 GB oder 4 GB Speicher wahlweise in weiß oder schwarz. Inzwischen wird mit der Ankündigung des iPhone als Verbindung von iPod, Telefon und anderen Features viel Wirbel veranstaltet. Der Gesamterfolg des iPod beruht nicht auf dem Gerät allein, sondern ist strategisch mit der Software iTunes verknüpft, über die das Synchronisieren von Musikstücken zwischen Rechner und iPod erfolgt. iTunes wird einerseits mit dem iPod mitgeliefert, andererseits ist die Software auf der Apple Website frei verfügbar und dient Musik-Fans nahezu aller Betriebssysteme zum Abspielen sowie zum Ordnen, Sortieren und Gruppieren von Musikstücken. Weitere Funktionalitäten des Programms sind das Strea-ming über ein Netzwerk, das Brennen von Musik-CDs oder -DVDs sowie das Ausdrucken von Covers. Viele Nutzer von anderen Abspielprogrammen wie Winamp, RealAudio oder dem Windows MediaPlayer sattelten aufgrund der vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten und der bedienungsfreundlichen grafischen Oberfläche zu iTunes um (Werben und Verkaufen, http://www.wuv.de/ imperia/md/images/kampagnen/2005/03_05/40.jpg (Stand 27.08.2005)). Als dritte Komponente dieser Abspielumgebung wurde im Juni 2004 die Apple-eCommerceplattform iTunes Music Store lanciert, über die Musikstücke legal erworben werden können. Das Angebot umfasst laut Apple mehr als 1,3 Millionen Titel der fünf wichtigsten Musikfirmen BMG, EMI, Sony Music Entertainment, Universal und Warner Bros. sowie Titel von über 1.000 unabhängigen Plattenlabels. Die Titel sind zu einem Stückpreis von 0,99 Euro erhältlich und können vor

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dem Kauf probegehört werden. Darüber hinaus umfasst die Plattform ein Angebot exklusiver und vorab veröffentlichter Titel oder auch Features wie den „Artist Alert“, mit dem der Kunde per E-Mail informiert wird, sobald ein neues Stück seines Lieblingsinterpreten zu erwerben ist. Der Erfolg des iPod Produktkonzepts überraschte selbst Apple. Bis zum dritten Quartal 2005 wurden insgesamt 21.777 Player verkauft. Auch die eCommerce Seite boomt: Schon am 17. Juli 2005 wurde die Schallmauer von 500 Millionen verkauften Songs weltweit durchbrochen (Netzwelt.de, Interview: Ed Cue von Apple Computer, http://www.netzwelt. de/news/68413-interview-ed-cue-von-apple.htm (Stand 27.08.2005)), mittlerweile sollen es zehnstellige Zahlen sein. Hierbei spricht man vom sogenannten „Halo-Effekt“, der bewirke, dass der „Glorienschein“ des iPod auf das Gesamtunternehmen Apple abstrahle und auch andere Apple-Produkte verstärkten Absatz fänden. Eine solche Theorie unterstützen die Quartalszahlen, so meldete Apple Computer Inc. als Ergebnisse des dritten Quartals im Geschäftsjahr 2005 mit einem Netto-Gewinn von 320 Millionen US-Dollar den höchsten jemals erzielten Umsatz in der Firmengeschichte. Dies entsprach zum damaligen Zeitpunkt einer Steigerung des Netto-Gewinns um 425 Prozent zum Vorjahresquartal (Apple Computer GmbH, Dornacher Strasse 3d, 85622 Feldkirchen, Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Georg Albrecht, Telefon 089/99640-571, Fax 089/99640-556: Presse-Information vom 13. Juli 2005 „Apple gibt Ergebnisse für das dritte Quartal bekannt – Rekordergebnis bei Umsatz und Gewinn“).

Das Geheimnis des Erfolgs: Markenaspekte Apple iPod (Branding Elements) Die iPod Familie ist untrennbar mit der Unternehmensmutter Apple Computer verbunden – einer Marke (der angebissene Apfel), die sich vor allem durch ihre hohe Symbolkraft und

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leichte Wiedererkennbarkeit profiliert hat. Das Unternehmen Apple hat Höhen und Tiefen erlebt und zieht vielleicht auch hieraus die Stärke und Souveränität, mit der die Firma heute auftritt. Seit seiner Rückkehr im Jahr 1996 stellt Steve Jobs seinen strategischen Spürsinn für das Unternehmen neu unter Beweis: Durch das frühzeitige Erkennen von wegweisenden technologischen Neuheiten und deren erfolgreicher Durchsetzung am Markt konnten bisher einzigartige Resultate erzielt werden. US-Trendforscher haben herausgefunden, dass Apple zu den heißesten Marken bei US-Jugendlichen gehört. Apple tritt heute als hypermodernes Trendsetter-Unternehmen in Erscheinung, das als Avantgardist gegenüber konventionellen Produktstrategien seine Nische im Consumer Electronics Markt weiter ausbaut. Mythos Apple Um die Entstehung des Firmennamens ranken sich etliche Mythen. Die bekannteste Geschichte ist vermutlich, dass es sich bei dem Apple McIntosh schlicht um die Lieblingsapfelsorte des Firmengründers Steve Jobs handelte. Jobs war und ist die Leitfigur des Unternehmens, durch den die Marke Apple Emotionalität und visionäre Kraft gewinnt. Die Marke Apple sorgt für Spannung und Dramatik in einem Microsoftdominierten Umfeld: Hier vollzieht sich der klassische Kampf David gegen Goliath, in dem der kleinere – sympathischer und cleverer – gegen den behäbigen und sich selbst leicht überschätzenden Großen antritt. In dem US-Kinofilm „E-Mail für dich“ (1998) wurde dieses Klischee aufgegriffen, indem die „gute“, individualistische und menschenfreundliche Meg Ryan einen Apple benutzte und der „böse“ profitorientierte Tom Hanks einen IBM PC mit Microsoft Windows Betriebssystem und damit das alte Grundmuster aus dem legendären Apple-Werbespot von 1984 aufgegriffen wurde.

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Die Markenphilosophie Apple sieht die Akzeptanz von neuer Technologie nicht nur als Kopf- sondern auch als Gefühls- und Geschmackssache. Apple Computer GmbH (Hrsg.), Apple im Überblick, Feldkirchen 2005 Dies scheint ein zentraler Gedanke in der Brand Philosophy von Apple zu sein – nämlich, dass Technologien sich nur dann rechtfertigen, wenn sie in der Lebenswelt der Konsumenten einen Platz finden. Die Sinngebung für ein Produkt basiert neben rationalen ebenso – manche behaupten zum größeren Teil – auf emotionalen Faktoren. Dieser Bereich des vielschichtigen und manchmal unerklärlichen Empfindens schließt verschiedene Ebenen der sinnlichen Wahrnehmung eines Produkts ein. Apple beschäftigt sich in der Produktentwicklung eingehend mit diesem Zusammenhang und richtet seit der Rückkehr von Steve Jobs die Vermarktung seiner Technologien strikt nach dem Design, der äußeren Gestalt, in der ein technologisches Produkt einmal Anwendung finden soll. Der iPod veranschaulicht dieses Prinzip: Eine bestimmte, ästhetisch aufgeladene Erfahrung im Umgang mit diesem Produkt steht im Vordergrund einer ausgefeilten Technologie. Das Komplizierte steckt in einer Verpackung, die das, was dort funktioniert, zugleich „simple and sophisticated“ erscheinen lässt. Produktphilosophie Der iPod steht stellvertretend für die Apple Produktphilosophie: Er ist praktisch, erlebnisreich und ästhetisch anspruchsvoll. Das Unternehmen begründet die Produktinnovation iPod offiziell damit, dass es, anstatt technologischen Fortschritt um seiner selbst willen zu betreiben, Lösungen für tatsächliche Probleme des Lebens entwickle. Man soll meinen, Apple-Produktideen entstünden als Antwort auf

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bis dahin unerfüllte Konsumentenwünsche. Dahinter lässt sich eine gewisse Einigkeit, eine Art „Pakt“ zwischen Produzenten und Konsumenten assoziieren, über den Apple die Träger seiner Marken in die Gesamtphilosophie des Unternehmens involviert. Apple Produkte sind ganzheitlich konzipiert, das heißt, nicht nur mit Blick darauf, dass etwas funktioniert und einen bestimmten Nutzen hat, sondern auch darauf, dass es seine Anwender immer wieder sinnlich ansprechen muss, um begehrt, gewollt und genutzt zu werden. Apple vermarktet den iPod entlang der Idee der „user experience“ (How big can Apple get?, Brent Schlender (www. alwayson-network.com)) – der Behauptung, dass mit dem Produkt eine bestimmte Erfahrung seiner Nutzer einhergehe. Deren konkreter Inhalt ist nur zu einem Teil explizit, nämlich insoweit, als man mit diesem Gerät Musik umfangreich speichern und vielseitig mobil abspielen kann. Hiermit sind eine Reihe von Erfahrungen verknüpft, die emotionale Bedürfnisse betreffen und durch die der Nutzer den iPod sowohl als sinnvolle als auch als sinnhafte – alle Sinne ansprechende – Ergänzung seines Lebens erfährt. Produktversprechen (User Experience) Die Ästhetik der „user experience“ bezieht sich laut Aussage des Unternehmens auf das funktionale Design und die einfache Bedienbarkeit des iPod, aber auch auf die Idee, dass der iPod den Umgang mit Musik verändere (Georg Albrecht, Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Apple Computer GmbH, Telefoninterview am 04.08.2005. [Herzlichen Dank an Herrn Albrecht, Unternehmenssprecher Apple Deutschland, für das Interview und eine Vielzahl von Informationen rund um das Unternehmen. N.A., B.M., C.B.]). Aus rein funktionaler Sicht lassen sich iPod Produkte vielfach hinterfragen. Zum Beispiel könnte man das relativ hohe Preisniveau mit Blick auf die Produktleistung als unverhältnismäßig erach-

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ten. Doch was geschieht, wenn das betonte Versprechen der „user experience“, durch die „keine Wünsche offen bleiben“, in Widerspruch gerät zu den tatsächlichen Nutzer-Erfahrungen mit dem iPod? Anlass zur Sorge geben die Aussagen zahlreicher Nutzer, dass iPod-Produkte verhältnismäßig anfällig seien für Störungen wie zum Beispiel den Verlust der Navigations- oder Batterieleis-tung (Jürgen von Rutenberg: „Das Hörgerät“, DIE ZEIT 34/2005, http://zeus.zeit.de/ text/2005/34/I-Pod_34 (Stand: 18.08.2005)). Das Produktversprechen des iPod in seiner Plausibilität zu hinterfragen, kann bei dem Versuch, der Wirkkraft dieser Marke auf die Spur zu kommen, aufschlussreich sein. Die Botschaft der einfachen Bedienbarkeit ist sofort dann angreifbar, wenn sie nicht auf den iPod beschränkt bleibt, sondern andere MP3-Player ein ebenso problemloses Handling bieten. Man könnte auch fragen, ob dieses Kriterium so wichtig ist für die angesprochene Zielgruppe, die scheinbar eine grundsätzliche Bereitschaft demonstriert, sich mit den gestalterischen Merkmalen ebenso wie den technologischen Funktionalitäten eines derartigen Produkts auseinanderzusetzen. Daraus lässt sich schließen, dass die Stärke der Marke iPod allenfalls nicht allein auf der einfachen Bedienbarkeit ihrer Produkte beruht. Ein anderer Aspekt in der Botschaft des iPod ist die Idee, dass sich mit diesem Produkt die Konsumption und das Verständnis von Musik wandele. Hiermit ist ein ganz genereller Wandel angesprochen, der unseren Umgang mit Kommunikation und Medien – in diesem Fall Musik – im Zuge technologischer Entwicklungen betrifft. Dem iPod als Innovation kommt hierin eine Vorreiter- und Vorzeigeposition zu. Die Rolle und Entwicklungsfähigkeit der Marke iPod kann sich dennoch nicht allein über diesen Aspekt definieren. Vielmehr formuliert der iPod selbst die Herausforderungen, denen er sich stellen muss, um Konsumenten längerfristig zu überzeugen: Möchten wir auf einmal unsere gesamte Musiksammlung

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mobil zur Verfügung haben? Es ist nachgewiesen, dass Nutzer des iPod in der Tat nur auf sehr wenige (immer die selben) Songs zurückgreifen (Georg Albrecht, Apple Computer GmbH, Telefoninterview am 04.08.2005). Erweist es sich längerfristig als sinnvoll, ein ausschließlich für den Konsum von Musik konzipiertes Gerät zusätzlich zu anderen mobilen Geräten mit sich herumzutragen? Die mutmaßliche technologische Überlegenheit und Praktikabilität des iPod sind also mitnichten direkte Antworten auf vorhandene Bedürfnisse von Konsumenten. Vielmehr werden auch im Falle des iPod erst bestimmte Wünsche geweckt, die zunächst gar nicht da waren. Die „user experience“ ist demnach etwas, das sich tatsächlich erst im Erleben dieses Produkts konstituiert. Die praktisch-funktionale Wertschätzung dieses Produkts steht offenbar hinter einem ästhetisch-emotionalen Involvement zurück, durch das sich Konsumenten für den iPod und nicht für ein anderes Produkt seiner Klasse entscheiden. Dies korrespondiert mit dem emotionalen Gehalt des musikalischen Erlebens, das der iPod ermöglicht. Markendesign Die ästhetische Anmutung der Apple Produkte ist ein herausragender Markenaspekt. Viele internationale Produktdesignpreise bestätigen dem Unternehmen seine Expertise auf diesem Gebiet und die Liebesbekundungen der eingeschworenen Apple-Gemeinde leisten die restliche Überzeugungsarbeit. Obwohl die Funktionalität und die Bedienbarkeit im Vordergrund stehen, gemäß dem Gestaltungsdiktat ‚form follows function’, wirken Apple Produkte nicht ausschließlich als zweckmäßiger Arbeitsgegenstand. Produktdesign Einen iPod in der Hand zu halten ist ein sinnliches Erlebnis; der iPod ist formschön in Visualität und Haptik. Seine handliche Größe und das geschmeidige Anfassgefühl machen den iPod zu einem praktischen, aber vor allem zu einem be-

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gehrenswerten Produkt. Die charakteristische Navigation des iPod ist nur eine seiner gestalterischen Besonderheiten – eine tastensensitive Fläche, die auf Streicheleinheiten mit dem Daumen reagiert. Die weißen Kopfhörer des iPod bilden ein weiteres Element seines markenprägenden Designs. Für iPod-Träger sind sie Erkennungszeichen, für die Marke iPod sind sie ein wertvolles Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz.

Brand Environment Apple hat es mit dem iPod geschafft, dass ein Massenprodukt eine größtmögliche Individualisierung erfährt. Die „innere“ Maßschneiderung durch die Musikauswahl eines jeden Besitzers wird ergänzt durch vielfältige Möglichkeiten der optischen Markierung des Geräts: Seit dem Tamagotchi hat kein elektronisches Gerät solch einen Pflegetrieb ausgelöst, schreibt die Zeit (Jürgen von Rutenberg: „Das Hörgerät“, DIE ZEIT 34/2005, http://zeus.zeit.de/text/2005/34/I-Pod_34 (Stand: 18.08.2005)). Laut Unternehmen werden mittlerweile über 600 Accessoires um den iPod herum angeboten, zumeist sind dies Schutzhüllen für den Player, die unter anderem von namhaften Designerlabels gebrandet sind. Apple selbst bietet einen iPod-Gravurdienst an. Durch die Vielzahl an Zusatzgeräten kann der iPod auf immer mehr Lebensbereiche von Musikliebhabern maßgeschneidert werden – er wird zu einem ubiquitären Gegenstand. Verschiedene Autohersteller bieten iPod-Adapter an, Jogger und andere Sporttreibende können ihren iPod an speziellen Armbändern tragen. Auch die Bandbreite der Nutzungsmöglichkeiten erweitert sich zunehmend zum Beispiel durch den iTrip, der mit dem Radio empfangen wird, oder durch die Photomöglichkeiten der fünften Generation der weißen iPods.

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Markenführungsstrategie Inhalte und Ziele der Markenführungsstrategie des iPod werden vom Unternehmen nicht preisgegeben. Dennoch lassen sich relevante Aspekte der Markenpositionierung des iPod aus der Kommunikation für dieses Produkt ableiten: Die Marke iPod scheint zunächst auf solche Zielgruppen ausgerichtet – das Segment der professionellen Kreativen bzw. Besserverdienenden –, die einen ästhetisch-funktionalen Konsumanspruch teilen und sich durch diesen von der „Masse“ abgrenzen wollen. Interessant ist die Frage, inwieweit der iPod das Potenzial eines „Massenprodukts“ ausschöpft und wie die Marke gegenüber Zielgruppen außerhalb der klassischen Mac-Userschaft kommuniziert wird. Die Kommunikation für den iPod umfasst Maßnahmen im Rahmen klassischer Werbung sowie umfangreiche PR-Arbeit, aber ebenso, und dies scheint ausschlaggebend, einen großen Bereich, in dem die Marke iPod von verschiedenen Multiplikatoren aufgegriffen und weiterkommuniziert wird. Die Zahl und Art der medialen Plattformen, auf denen der iPod als Kultobjekt gehandelt wird, hat mittlerweile unübersichtliche Ausmaße angenommen.

Zielgruppe: Ist der iPod ein Massenprodukt? „Anhänger des Unternehmens empfinden die Einführung des iPod mini und des iPod shuffel als genialen Schachzug. Mit diesen beiden günstigeren Geschwistern werde das Statussymbol des iPod bezahlbar für die Masse.“ (Schlender, Brent, How big can Apple get?, http://www.alwayson-network.com (Stand 27.08.2005)). In der Frage um die Zielgruppe des iPod treffen sich zwei Sichtweisen. Die erste meint, dass der iPod eine bestimmte Zielgruppe anspreche, nämlich den typischen Apple-User, der

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jede Neuentwicklung des Unternehmens bereits mit Spannung erwarte. Hinzu kommen eine verhältnismäßige Mehrheit von PC-Usern (Georg Albrecht, Apple Computer GmbH, Telefoninterview am 04.08.2005), die offenbar eine Affinität für design-orientierte Lifestyle-Produkte besitzt. Der iPod dient als Statussymbol bzw. als Ausdruck einer Kombination aus erhöhter Mobilität und Musikleidenschaft. Die zweite Sichtweise betont die Tatsache, dass der iPod die klassischen Apple-Zielgruppen erweitert und in Konsumentenschichten vordringt, die kein homogenes Profil aufweisen. Der Schwerpunkt der iPod-User liegt tatsächlich außerhalb der typischen Mac-Userschaft, allerdings macht das Unternehmen über diese Nutzergruppen ebenfalls keine konkreten Aussagen. Elitarismus versus Massenkonsum. Der iPod wird vom Unternehmen als Massenprodukt ausgewiesen (Georg Albrecht, Apple Computer GmbH, Telefoninterview am 04.08.2005). In der Produktpolitik Apples ist dies strategisch beabsichtigt: Mit der Einführung günstigerer Produktvarianten wird das Spektrum der iPod-Nutzer erweitert. Die Vermarktung des iPod ist jedoch in vielen Punkten gar nicht auf ein Massenpublikum ausgerichtet. In der Kommunikation der iPod-Produkte liegt ein Spannungsverhältnis zwischen der Ansprache der „gesellschaftlichen Leitmilieus“ und breit gefächerterer Konsumentenschichten. Man könnte sagen, die Marke iPod wandelt auf diesem Grat: Sie ist populär und erreicht doch nur bestimmte Teile der Bevölkerung.

Die Markenbotschaft “Most Brands squeeze out Mystery with too much information. When everything is known, there is nothing left to thrill.” Lovemark Speeches by Kevin Roberts, Lovemarks, N. Y., USA, Apr’04 http://www.lovemarks.com/media/speech.php?id=19 (Stand 27.08.2005)

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Die Botschaft des iPod weist in zwei Richtungen: Konsumenten unterstreichen mit dem iPod ihre Individualität, indem sie ihren persönlichen Sound entsprechend der Situation und Stimmung wählen und in unterschiedlichen Playlists abbilden können. Der Gedanke der Community, der Gemeinschaft von iPod Usern, steckt andererseits in der Tatsache, dass man einander an den auffälligen weißen Kopfhörern sofort erkennt. Ein Unternehmenssprecher von Apple behauptet, der iPod interpretiere Musik als etwas zugleich Privates und Ubiquitäres (nach Kevin Roberts, s.o.). Entscheidend sei die emotionale Bindung an das Produkt, die Tatsache, dass der iPod das Leben des Einzelnen verändere und bereichere. Dahinter steckt einer der Leitgedanken in der Markenphilosophie von Apple. Dieser besagt in etwa, dass Apple-Produkte den wechselseitigen Bezug zwischen Mensch und Maschine, Leben und Technologie in ihrer Entwicklung und Anwendung realisieren. Kampagnengestaltung Die Motive der Einführungskampagne zeigen die schwarzen Silhouetten einzelner junger Menschen, die sich mit einem iPod in der Hand vor einem knallig-farbigen Hintergrund bewegen. Die Motive wurden crossmedial im Web, als Anzeigen, Plakate und animiert als Spots eingesetzt. Im gestalterischen Konzept der Kampagne treffen die verschiedenen Charakteristika der Marke iPod zusammen. Die Kampagne arbeitet mit einer reduzierten avantgardistischen Bildsprache, suggeriert also Einfachheit, hinter der sich Komplexeres vermuten lässt. Betont wird ein radikal individualistisches Lebensprinzip: Einzelne Personen tanzen zu ihrer eigenen Musik, die nur sie hören. Nutzer und Produkt bilden eine unzertrennliche Einheit – iPod wird übersetzt als „I and my Pod“: Der iPod gestaltet, stabilisiert und transportiert die Identität des Einzelnen.

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Auf der anderen Seite wird die Idee einer Gemeinschaft von iPod Usern nahegelegt – weiße Kopfhörer, Kabel und Gerät bilden einen Kontrast zu den schwarzen Silhouetten. Die weißen Elemente im Design des iPod fungieren als Erkennungszeichen der iPod User, die ein Lebensgefühl vereint, die sich verstehen und miteinander kommunizieren. Entscheidend ist, dass die Kampagne ohne Text auskommt, ihre „Inhalte“ sollen in der Fantasie des Betrachters entstehen – Hinweis hierauf gibt die umrisshafte Darstellung von Personen, in die man seine eigene Gestalt hineinprojizieren kann. Die Kommunikation der Marke iPod bleibt abstrakt und erfordert eine gewisse Eigenleistung vom Betrachter. Dies kann als Hinweis auf die Positionierung der Marke iPod gelesen werden – ihre Botschaften erzeugen dort Anschlussfähigkeit, wo die Voraussetzung hierfür gegeben ist. Angesprochen werden also die tatsächlichen Käufer bzw. Anhänger oder Multiplikatoren der Marke. Apple gibt auch mit dieser Kampagne ein künstlerisches Statement, das in der Werbewelt auf Resonanz stößt – in Form von Kreativpreisen und Auszeichnungen oder in intertextuellen Anspielungen auf die markante Ästhetik der Kampagne. Ein Beispiel hierfür liefert die Münchner Agentur Saint Elmo’s, die im iPod-Stil für einen Eierbecher des Einrichtungshauses KARE wirbt (Quelle: Werben und Verkaufen, http://www.wuv.de/imperia/md/images/kampagnen/2005/03_05/40.jpg (Stand 27.08.2005)). PR-Kommunikation und Celebrity-Promotion. Ein Großteil der kommunikativen Verbreitung der Marke iPod geschieht über umfangreiche Aktivitäten im Bereich der Public Relations. Das Phänomen iPod ist seit seiner Entstehung stark in den Medien präsent – kein anderes Consumer Electronics Produkt genießt soviel Publicity. Die Marke iPod ist durch ihre öffentliche Resonanz geformt und weiterentwickelt worden. Celebrities aus allen Sparten sind seither als Nutzer und Liebhaber des iPod in Erscheinung getreten, un-

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ter anderem die Pop-Gruppe U2, der eine eigene iPod-Serie gewidmet wurde. Durch die Bandbreite an internationalen Medienpersönlichkeiten, die sich zu ihrer Faszination für den iPod bekennen, würden laut Apple ganz unterschiedliche Zielgruppen erreicht (Georg Albrecht, Apple Computer GmbH, Telefoninterview am 04.08.2005). Wer hierdurch tatsächlich zu einem iPod-Nutzer wird, ist schwer zu sagen und für die Stärke der Marke auch nicht so relevant. Der Schwerpunkt in der Analyse und Bewertung der Marke iPod liegt (so scheint es vom Unternehmen beabsichtigt) vielmehr auf der Frage: Wie entsteht ein Kult um die Marke iPod? Mit anderen Worten: Was macht die Marke iPod begehrenswert für eine möglichst große Zahl von Menschen? Community. Die Marke iPod löst nicht nur in einzelnen Menschen Begehren aus, sie stiftet auch dazu an, dieses Begehren mit andern Liebhabern zu teilen. Ein Beleg dafür, wie ausgiebig der iPod unter Usern zelebriert wird, sind die vielen – größtenteils privaten und nicht-kommerziellen – Themenseiten im Internet, die sich intensiv mit der Marke, dem Produkt und der Produktwelt iPod beschäftigen. Dies beginnt bei Gravurvorschlägen für die metallische Rückseite des Geräts und endet mit der Reflexion darüber, wie die „Generation iPod“ zu beschreiben sei (siehe hierzu Beispiele von Apple iPod Websites unter: http://www.ipod-fun.de, http://www. ipodlife.de, http://ilounge.com, http://www.ipodhacks.com, http://www.ipod-zone.com, http://www.ipodlaughs.com/). Der iPod wird nicht nur gepflegt und ihm wird nicht nur gehuldigt, die Marke inspirierte zu ganz neuen Formen des musikalischen Massen-Entertainments. Sogenannte I-Parties, bei denen alle Besucher mit iPod zu DJs werden und für einen kurzen Time-slot die eigenen Lieblingssongs auflegen können, starteten als Londoner Szene-Erfindung, bevor sie Berlin und Hamburg erreichten. Ein anderer durch den iPod veranlasster Trend nennt sich Podcasting, abgeleitet von dem englischen broadcasting für ausstrahlen bzw. Rundfunk

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Abbildung 16: Werbung für einen Eierbecher des Einrichtungshauses KARE der Münchner Agentur St. Elmo‘s

senden. Unter Podcasting versteht man das Produzieren und Veröffentlichen von Audiodateien über das Internet in einem speziellen Format. Auch hier werden die einstigen Konsumente zu Produzenten – ohne besondere technische Kenntnissen geraten iPod-Nutzer in die Lage, Audiosendungen über ihre Lieblingsthemen zu erstellen und über das Internet oder auch die Apple-Plattform iTunes weltweit zu veröffentlichen.

Schlussfolgerungen: Ist der Erfolg halt- oder gar steigerbar? Spannend ist die Frage nach den Entwicklungschancen, Herausforderungen und Gefahren, denen eine so erfolgreiche Marke wie der iPod perspektivisch begegnet. Weil in der öffentlichen Resonanz auf die Marke iPod bereits von einer „Liebesaffäre“ die Rede ist (Jürgen von Rutenberg: „Das Hörgerät“, DIE ZEIT 34/2005, http://zeus.zeit.de/ text/2005/34/I-Pod_34), könnte man ketzerisch fragen: Wann wird aus Lust Frust, wann führt Liebe zur Trennung? Folgt auf den Hype die Ermüdung oder der Kater? Wann ha-

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ben den iPod so viele Leute, dass er nicht mehr zur Abgrenzung geeignet ist und an Kultstatus einbüßt? Der iPod wird in seiner Produktleistung und damit in seinem großen Versprechen der Benutzerfreundlichkeit von verschiedenen Seiten angegriffen. Hingewiesen wird auf solche Produktalternativen, die eine höhere Qualität für ihren Preis böten [ZE01]. Einige davon seien auch deshalb näher am Konsumenten, weil sie den Anforderungen an Praktikabilität gerechter würden, zum Beispiel mit Bezug auf den Trend zu multifunktionalen mobilen Geräten. Eine Kritik an der Produkt- und Markenstrategie Apples könnte lauten, dass das Unternehmen sich mit seinem Design-Vorsprung und der drei-gliedrigen Produktinnovation hinter dem iPod – Player, Software und Music Store – gegen bestimmte Entwicklungen und konkurrierende Angebote auf dem Consumer Electronics Markt immunisiere. Die Marke iPod steht zwar für mehr als einen portablen Musikplayer, das Produktkonzept könnte jedoch vom Nutzer schlicht als eine modernere Version des Walkman enlarvt werden und droht aus dieser Sicht eher in die Vergangenheit als in die Zukunft gerichtet zu sein. Wenn man das Konzept iPod als eine Provokation des Trends zu multifunktionalen mobilen Technologien auffasst, trifft man auf einen weiteren Aspekt der Cleverness hinter dieser Markengeburt: Starke Marken verbinden in der Phase ihrer Einführung in der Regel eine einfache Botschaft mit einem einfachen Produkt. Der iPod konnte sich bislang unter anderem deshalb als starke Marke entwickeln und bewähren, weil er für ein klares Produktprofil stand. Die Weiterentwicklung der Marke und ihr zukünftiger Erfolg könnten darin bestehen, dass verschiedene Funktionalitäten und Produktvariationen auf ihrem tragfähigen Fundament lanciert werden.

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10. Fallbeispiel: Aus openBC wird XING ‒ Das Produkt spielt die Hauptrolle

von Hans H. Hamer Das größte deutsche Online-Businessnetzwerk wagte seine Umbenennung – und erntete zunächst den Protest deutscher Nutzer. Heute ist das Pionierunternehmen mit einer starken internationalen Marke auf globalem Expansionskurs und überzeugt durch die Funktionalität des Produkts.

Die Marke openBC ist die Produktmarke des Hamburger Internetunternehmens OPEN Business Club AG und wurde im Herbst 2006 aus Internationalisierungs- und Expansionsgründen kurzerhand in XING umbenannt. Im Juli 2007 änderte auch das Unternehmen seinen Namen in XING AG.

Abbildung 17: Logos der alten Marke openBC und der neuen Marke XING

Das Unternehmen Im Jahr 2003 gründete der damals 27-jährige Lars Hinrichs in Hamburg das Unternehmen OPEN Business Club GmbH und baute mit anfangs 472 Freunden und Bekannten die OnlineCommunity openBC auf: ein internationales Kontaktnetzwerk für Geschäftsleute im Internet. Als webbasierte Plattform ermöglichte openBC allen Mitgliedern, ihre geschäftlichen und privaten Kontakte zu anderen Personen online zu verwalten und neue Bekanntschaften zu passenden Geschäftspartnern, Kunden und Mitarbeitern zielgerichtet aufzubauen. Eine Kernfunktion besteht darin, vorhandene Kontaktnetzwerke sichtbar zu machen. Darüber hinaus bietet die Plattform zahlreiche Community-Funktionen wie eine persönliche Profilseite, die Personensuche nach Interessengebieten sowie

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Diskussionsforen. Auf das Netzwerk kann weltweit sowohl über das Internet als auch mobil zugegriffen werden. Die OPEN Business Club GmbH entwickelte sich schnell zum Marktführer für Online-Business-Netzwerke im deutschsprachigen Raum. Bereits im Jahr 2005 erhielt das Unternehmen Risikokapital in Höhe von 5,7 Millionen Euro. Um weltweit wachsen und sich dabei gegenüber der Konkurrenz durchsetzen zu können, gab das Unternehmen seinem Netzwerk openBC im Herbst 2006 unter Protest der deutschen Nutzer den internationaleren Namen XING und ging im Dezember 2006 an die Börse. Der Emissionserlös diente vor allem der globalen Expansion. So übernahm die OPEN Business Club AG im März 2007 eConozco und im Juli 2007 Neurona – beides führende Netzwerke für Geschäftskontakte in Spanien und Südamerika – und sicherte sich somit neben dem deutschsprachigen Raum auch die Spitzenposition in einem zweiten strategisch wichtigen Markt. Seit Juli 2007 firmiert das Unternehmen unter dem Namen XING AG. Als ein Pionier des Web 2.0 hat die XING AG den Trend des Social Networking für Geschäftsleute nachhaltig geprägt. Heute sind mehr als 5 Millionen Nutzer (Stand: Januar 2008) aus über 200 Ländern bei XING registriert, 63 Prozent davon außerhalb Deutschlands (Stand: September 2007), und täglich kommen Tausende neuer Mitglieder hinzu. Die Registrierung und die einfache Basis-Mitgliedschaft im Netzwerk sind kostenlos. Gebührenpflichtig ist hingegen die Premium-Mitgliedschaft, die das Nutzen umfangreicher Zusatzleistungen, etwa erweiterter Such- und Kontaktmöglichkeiten, erlaubt. Im Durchschnitt sind neue XING-Nutzer nach rund 150 Tagen bereit, für die Vorteile der PremiumMitgliedschaft zu zahlen.

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Im Rumpfgeschäftsjahr 2006 (das heißt in der zweiten Jahreshälfte) erzielte das Unternehmen einen Umsatz von mehr als 6 Millionen Euro und im Geschäftsjahr 2007 (nach vorläufigen Berechnungen der XING AG) von 19,6 Millionen Euro. Bei XING arbeiten derzeit 109 Mitarbeiter aus 21 Nationen.

Die Ausgangslage Das Business- und Karrierenetzwerk openBC entwickelte sich binnen weniger Monate zum größten und erfolgreichsten Online-Netzwerk Deutschlands und fand auch in ganz Europa schnell Verbreitung. Ziel des Netzwerks war es, global zu expandieren und sich stärker zu internationalisieren; zu den wichtigsten Expansionszielen zählten Europa, USA und Asien. Die guten Erfolgschancen der Internationalisierung liegen dabei auf der Hand: Besonders in China suchen Unternehmer den Kontakt zu Handelspartnern in Deutschland und Europa, und immer mehr User sind bereit, für nützliche OnlineInhalte und -Angebote zu zahlen. openBC sollte rechtzeitig gegen die starke weltweite Konkurrenz etabliert und abgegrenzt werden – vor allem gegenüber dem wesentlich größeren, aber noch nicht auf dem deutschen Markt vertretenen US-amerikanischen Wettbewerber Linked-In. Je erfolgreicher openBC wurde und je stärker der Trend zum Social Networking wurde, desto mehr verlor die Plattform allerdings aufgrund zahlreicher Nachahmer ihr klares, unverwechselbares Profil: „Zwar haben wir openBC als Markennamen weltweit geschützt, aber immer mehr Netzwerke kopierten uns, schwammen auf der BC-Welle mit und wirkten so unserer Seriosität und Exklusivität stark entgegen“, konstatiert Ralf Ahamer, Marketingleiter der XING AG (Mit Ralf Ahamer wurde am 11. April 2007 ein Interview geführt).

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Zu den – Konzept wie Namen – nachahmenden Netzwerken zählen unter anderem ModelBC, successBC, SocialBC und GayBC, gegen welche die OPEN Business Club GmbH rechtlich nicht vorgegangen ist.

Abbildung 18: Screenshot der alten openBC-Seite

Zudem stellte sich schnell heraus, dass sich der Name openBC für den englischsprachigen Markt nicht eignete: „Open“ verkörperte im Sinne von „offen“ eine befremdliche Unseriosität, die viele Nutzer glauben ließ, dass ihre Kontakt- und Profildaten im Internet öffentlich zugänglich seien. „Das verunsichert und entspricht auch nicht dem Sicherheitskonzept der Plattform“, so Ahamer. Ebenso wurde die Abkürzung „BC“ (für Business Club) häufig falsch interpretiert, da sie im Englischen für before Christ steht. „Die Chancen, einen treffenderen Namen zu finden, der in allen Ländern, Sprachen und Kulturen funktioniert, waren sehr groß“, fasst Ahamer die damalige Situation zusammen.

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Der wesentliche Vorteil des neuen Namens XING bestand deshalb in seinen vielfältigen Deutungsmöglichkeiten. Im Englischen steht „XING“ als Abkürzung für „crossing“ und weist somit auf die sich kreuzenden Geschäftskontakte hin. Im Chinesischen bedeutet „XING“ ebenfalls „Begegnung“ und steht des Weiteren für „ich kann es“ bzw. für „es ist möglich“. XING lässt nicht intuitiv erkennen, worum es sich bei diesem Netzwerk handelt. Der Markenname muss erst emotional aufgeladen und mit Bedeutung versehen werden, was eine gewisse Zeit in Anspruch nimmt. Die parallel stattfindende Vorbereitung auf den Börsengang half, die notwendige Aufmerksamkeit auf die neue Marke zu lenken. Bei den deutschen Mitgliedern war der Name openBC allerdings eine sehr beliebte und stark emotional verankerte Marke. Den Namen trotz seines Erfolges im Heimatmarkt zu ändern, bedeutete daher ein sehr riskantes Vorhaben. Gründer und Geschäftführer Lars Hinrichs sah die Internationalisierung und Expansion des Unternehmens jedoch als notwendig für den langfristigen Erfolg des Unternehmens an: Außerhalb Deutschlands galt es, Millionen neuer Nutzer zu gewinnen, und den Weg hierfür sollte der neue Name bereiten (Mit Lars Hinrichs wurde am 21. Juni 2007 ein Interview geführt). Abgesehen davon erfüllte die Businessplattform alle Funktionen eines umfassenden beruflichen Kontaktmanagements und hatte in Europa keine ernstzunehmende Konkurrenz. Netzwerke wie StudiVZ, myspace, facebook, LinkedIn oder asmallworld fokussieren eher andere Ziel-/Altersgruppen oder sind nicht deutschsprachig verfügbar. Die Plattform openBC zu verlassen, hätte daher bedeutet, die dort geknüpften Kontaktnetzwerke ersatzlos aufzugeben. Der Funktionalität des Netzwerkes wurde deshalb von den Nutzern mehr Bedeutung beigemessen als seinem Namen.

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Ein großer Vorteil im Vergleich zu herkömmlichen Unternehmen, die einen Namenswechsel erwägen, lag für die OPEN Business Club GmbH darin, dass sie als ein reines Internetunternehmen den neuen Namen vergleichsweise schnell, einfach, mit wenig Aufwand und vor allem kostengünstig kommunizieren konnte. Da ihre Hauptzielgruppe aus intensiven Internetnutzern bestand, war davon auszugehen, dass sich eine so grundlegende Nachricht wie ein Namenswechsel rasant über Weblogs, E-Mails und Newsforen verbreiten würde.

Die Vorgehensweise openBC-/XING-Gründer Lars Hinrichs verfolgte schon frühzeitig den Plan, seinem Businessnetzwerk einen international tauglicheren Namen zu geben. Hierfür schaltete er jedoch keine Branding-Agentur ein, sondern befragte seinen Bekanntenkreis und fand großen Gefallen an dem Namen XING. Bereits ab 2004 kaufte die OPEN Business Club GmbH schrittweise die Namensrechte an XING weltweit auf, ohne jedoch explizite Namenstests oder Kundenumfragen durchzuführen. Das Unternehmen meldete den Namen zur Eintragung als Europäische Gemeinschaftsmarke schon im Mai 2004 an. Die eigentliche Umbenennung war dann nur noch eine Frage des Mutes und des passenden Zeitpunkts. Dieser orientierte sich maßgeblich daran, wann das Unternehmen an die Börse gehen wollte. Die OPEN Business Club GmbH plante ihren Börsengang für Dezember 2006. Das damit verbundene Vorhaben der Namensänderung wurde daher seit Beginn desselben Jahres firmenintern konkretisiert und bereits wenige Monate später, im Juni 2006, von Lars Hinrichs in einem Interview mit der WirtschaftsWoche auf konkretes Nachfragen hin nicht ausgeschlossen. Für die Vorbereitung und Umsetzung des Namenwechsels arbeitete das Unternehmen eng mit dem schwedischen Berater Thomas Gad und seiner Markenagentur Brand-flight zusammen. Die neue Marke XING wurde nach den Prinzipien seines 4-DBranding-Modells entwickelt (vergleiche Gad 2005).

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Funktionale Dimension: Welche Vorzüge bietet ein Produkt oder eine Dienstleistung? Soziale Dimension: Welche Kunden nutzen das Angebot? Mentale Dimension: Welche individuellen Erfahrungen lassen sich mit der Marke verbinden? Spirituelle Dimension: Für welche Werte steht die Marke? Abbildung 19: Das vierdimensionale Markenmodel von Thomas Gad, Quelle: Gad 2005

Den neuen Namen XING gab das Unternehmen am 23. September 2006 offiziell bekannt – und dies gezwungenermaßen früher als vorgesehen. Denn der Schweizer Remo Uherek hatte den neuen Namen bereits am 22. September 2006 in seinem Blog veröffentlicht (vergleiche http://www.remo. fm/2006/09/22/heisst-openbc-bald-XING/). Uherek war durch eine Markensuche in einem Online-Markenregister auf den Eintrag XING gestoßen. Anfangs versuchte Lars Hinrichs noch, die voreilige Bekanntgabe durch gezielte Anrufe bei einzelnen Bloggern aufzuhalten, doch die Nachricht verbrei-

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tete sich im Internet wie ein Lauffeuer. Daraufhin konnte die OPEN Business Club GmbH die Meldung nur noch offiziell im openBC-Blog bestätigen; der Beitrag trug den Titel “OOOPS!” (vergleiche http://blog.XING.com/2006/09/ooops.html, Blog-Eintrag von Daniela Hinrichs, Pressesprecherin der OPEN Business Club GmbH, am Freitag, dem 23.09.2006 um 12.25 Uhr). Da die Bekanntgabe des neuen Namens XING und der Start der begleitenden Informationskampagne ohnehin für kurze Zeit später geplant waren, waren alle relevanten Kommunikationsmaßnahmen, Texte und das neue Plattformdesign bereits vorbereitet. Schon am Montag, dem 25. September 2006, ging die Mircosite „openBC wird XING“ online und begann die Kommunikation an die Mitglieder und Journalisten weltweit. Die Netzwerkplattform openBC erhielt jedoch nicht nur den neuen Namen XING, sondern auch ein neues Logo, einen neuen Claim und ein völlig neues Design mit geänderter Corporate Identity und überarbeitetem Aufbau. Die Website wurde komplett relauncht: Aus “openBC. Get together – wherever you are” wurde “XING. Powering relationships”, und Grau wandelte sich zu Petroleumgrün mit Hellgrün (vgl. Abbildung 20). Die Menüführung wurde erneuert, weitere Funktionen wurden hinzugefügt. Die Mitglieder sollten im Rahmen der Namensänderungen einen deutlichen Mehrwert durch eine optimierte Website erhalten. „Wir haben nicht einfach nur das Logo geändert, sondern die gesamte Plattform überarbeitet“, erklärt Marketingleiter Ralf Ahamer. Die tatsächliche Umbenennung und der Relaunch erfolgten letztlich Anfang November 2006. Bis dahin kündigte auf openBC die Headline “XING. Coming soon” mit neuem Logo den Wechsel an, während die Plattform bereits auf die Domain www.XING.com umgeleitet wurde. „Der geplante Börsengang verlangte, dass eine Marke mit einem klaren Profil

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entsteht“, so Ahamer, „daraus ergab sich, dass die Plattform möglichst schnell auf das neue Design und damit auf den neuen Namen wechseln musste.“ Um den kurzen Zeitraum zwischen Ankündigung und Umsetzung der Namensänderung subjektiv zu vergrößern und den Mitgliedern eine Vorbereitung auf den Relaunch zu ermöglichen, konnten sie sich auf der Microsite „openBC wird XING“ bereits mit dem Design und Aufbau der neuen Plattform vertraut machen. Ein Teaser auf der openBC-Plattform führte zu der Seite, auf der die Nutzer neben einem Brief des CEOs Lars Hinrichs auch einen Imagefilm zur neuen Marke sowie eine Guided Tour zur Erklärung der wichtigsten Änderungen auf der Plattform zu sehen bekamen. Diese Microsite bildete das Herzstück der Informationskampagne zum Namenswechsel. Explizite Werbemaßnahmen wie Onlinebanner, Printanzeigen oder TV-Spots führte die OPEN Business Club GmbH hingegen nicht durch. Vielmehr setzte sie von Beginn an auf virales Marketing und Mundpropaganda.

Abbildung 20: Microsite „openBC wird XING“ mit der Preview auf das neue Design der Plattform und Erklärungen zu den Änderungen und Neuerungen, Quelle: XING AG

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Die vier Monate nach der Umbenennung im November 2006 begleitete der Name openBC weiterhin als Untertitel das neue XING-Logo, wurde jedoch im Laufe eines halben Jahres immer mehr zurückgenommen und im Frühjahr 2007 gänzlich entfernt. Der Namenswechsel wurde insgesamt mit relativ geringem finanziellen Aufwand vollzogen. Die Kommunikation an die Nutzer konnte ohne zusätzliche Kosten über die Plattform selbst realisiert werden.

Die Ergebnisse Der neue Name XING und der Relaunch der Plattform stießen in Deutschland auf erheblichen Protest einiger Nutzer. Lars Hinrichs erzählte, er sei binnen weniger Tage nach der Namensbekanntgabe mit Drohbriefen, Beschimpfungen und Beschwerde-E-Mails ebenso überschüttet worden wie mit Zuspruch. „Der Traffic war hier unglaublich. Innerhalb weniger Tage hatten wir Hunderttausende Besucher auf der Microsite“, erinnert sich Marketingleiter Ralf Ahamer. Die hohen Zugriffszahlen deuten auf eine mögliche Verunsicherung bei den Nutzern hin, da ihnen jegliche Informationen fehlten, welche sie auf der Microsite und der Netzwerk-Plattform zu finden hofften. Ein Verlust an Marktanteilen oder eine Abnahme bei Nutzung und Neuregistrierungen konnte dennoch nicht verzeichnet werden. Vielmehr stieg nach der Bekanntgabe des neuen Namens die Anzahl der Registrierungen und versendeten Einladungen kurzfristig überdurchschnittlich an. Auch die Tatsache, dass das US-amerikanische Businessnetzwerk LinkedIn bis heute entgegen seiner Ankündigungen nicht in den deutschen Markt eingetreten ist, weist auf die starke Position von XING hin. Bezüglich qualitativer Kriterien wie Image und emotionaler Markenbindung birgt XING jedoch sicherlich hierzulande noch Verbesserungspotenzial.

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Während im deutschsprachigen Raum nach wie vor ein Teil der Nutzer gern noch von openBC spricht, fällt das internationale Feedback überwiegend positiv aus. Dort werde der neue Name eindeutig befürwortet, ließ das Unternehmen verlauten.

Die Lektionen Der Namenswechsel von openBC zu XING verdeutlich zwei Erfolgsfaktoren: Erstens ist der funktionale Mehrwert eines Produktes von größerer Bedeutung als der neue Name selbst. Ein Namenswechsel sollte deshalb stets mit einem klar verbesserten Produktnutzen einhergehen. Zweitens genießen reine Internetunternehmen den Vorteil, ihre Hauptzielgruppen preiswert, schnell und unmittelbar online erreichen zu können. Das Internet ist hier Segen und Fluch zugleich: Man muss davon ausgehen, dass die Nutzer sämtliche interessanten Informationen aufstöbern werden – große Vorsicht ist also geboten, wenn die Absicht einer Namensänderung oder gar der neue Name nicht verfrüht bekannt werden soll. Denn die Blogosphäre ist gut und schnell im Recherchieren, und einige Markenregister erlauben eine Markensuche nach Inhabern. Da Marken bei größeren Projekten meist schon vor dem Launch im Register angemeldet werden, sollte dies gegebenenfalls über einen Anwalt als Treuhand-Service erfolgen. Da das Businessnetzwerk openBC nicht nur seinen Namen, sondern auch Design und Struktur der Plattform änderte, sahen sich seine Mitglieder mit erheblichen Neuerungen konfrontiert. Dieses Vorgehen ist mutig und bedarf einer ausführlichen Erläuterung der Hintergründe und Ziele. Nur so können Nutzer die Vorteile der Neuerungen nachvollziehen. Auf den Namens- und Identitätswandel wirkt sich dieses Vorgehen jedoch positiv aus. Auf Basis der Steigerung des Produktnutzens hat die neue Marke größere Chancen, sich langfristig bei Nutzern zu etablieren, als wenn das Angebot gleich geblieben wäre.

Abbildung 21: Screenshot der neuen XING-Seite, Stand 2008

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Abbildung 21: Screenshot der neuen XING-Seite, Stand 2008

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11. Fallstudie: Online-Werbekampagnen bei der Volkswagen AG

von Frank H. Wildschütz

Setting und Kampagnenziel Die Volkswagen AG bietet als Nummer eins der Automobilbranche in Europa Kunden und Interessierten im Internet unter www.volkswagen.de vielfältige Möglichkeiten entlang des Kaufprozesses. Ziel der Werbekampagne war es, die Online-Händleranfragen zum Golf Edition zu steigern. Um eine direkte Kausalität zwischen dem Anklicken eines Online-Werbemittels (beispielsweise Banner) auf einer Werbeträgersite (beispielsweise www.autobild.de) und einer Händleranfrage via Internet nachweisen zu können, ist die Ermittlung von Conversions über ein Post-Click-Tracking mit Hilfe von Cookies notwendig, die es ermöglichen, einen Internetnutzer wiederzuerkennen. Aus unternehmenspolitischen Gründen distanzierte sich die Volkswagen AG aber von dieser „Big-Brother-Methode“. Man unterstellte stattdessen eine positive Korrelation zwischen dem Traffic (gemessen in PageImpressions) auf der Showroom-Site (Website, auf der der Golf Edition präsentiert wurde) und den Online-Händleranfragen zu diesem Modell. Wollte man also mehr Output (Händleranfragen), brauchte man mehr Input (PageImpressions). Jeder AdClick auf ein Werbemittel führt auf der verlinkten Zielsite (hier www. volkswagen.de/golfedition = Showroom „Golf Edition“ = Unterrubriksite auf www.volkswagen.de) zu einer PageImpression (Seitenaufruf). Eine Steigerung der AdClicks führt somit zu einer Traffic-Steigerung im „Golf Edition Showroom“, von der eine Steigerung der Händleranfragen erwartet wird (siehe Abbildung 22).

Kampagnenstrategie Um das Vorgehen methodisch zu systematisieren, wurde die Kampagne in drei Flights unterteilt.

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Abbildung 22: Website-Traffic

1. Flight – Kampagnenstart 2. Flight – Werbeträgersite-Variation 3. Flight – Werbemittel-Variation Dieses mehrstufige Vorgehen bietet dem Werbetreibenden die Möglichkeit, die Kausalität zwischen den Variablen Platzierung und Werbemittel mit dem Werbeerfolg (Input-OutputRelation) getrennt zu analysieren. Ändert der Werbende beide Stellglieder in einem Flight und erzielt damit einen besseren Response, so kann nicht bestimmt werden, ob die neue Platzierung, das neue Werbemittel oder gar beides für die bessere Performance verantwortlich war.

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Schaltung des ersten Flights Geschaltet wurde die Kampagne auf folgenden Rubriken und Sites (siehe Abbildung 23). Autoaffine Sites und Umfeld Reisen: Der Themenbereich Autoaffine Sites und Umfeld Reisen wurde gewählt, um die Zielgruppe der Auto- und Mobilitätsinteressierten zu erreichen. Es handelt sich hier um themenspezifische Sites, sogenannte Special-Interest-Sites, die eine homogene Nutzerschaft erwarten lassen. Die Bezahlung von Werbeschaltungen auf Special-Interest-Titeln erfolgt meist nach dem TKP (Tausender-Kontakt-Preis).

Autoaffine Sites und Umfeld Reisen

Umfeld Wirtschaft und Finanzen

Auto Bild

Financial Times Deutschland

Autouniversum

Handelsblatt online

Autozeitung

N-TV online

Cityweb unter Auto

Süddeutsche Zeitung

Evita unter Auto/Motorrad

Wirtschaftswoche online

Focus Mobil Mobile.de Reise Route TUI

Adlink Direkt ‒ Run of Network

Reichweitenstarke Platzierungen

Wetteronline

Adpepper ‒ Run of Network

Kostengünstige Sites

AOL ‒ Run of Site Fireball TV-Today Abbildung 23: Rubriken und Sites des ersten Flights

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Kostengünstige Sites: Der Bereich Kostengünstige Sites wurde integriert, um die zielgruppenaffinen TKP-Buchungen der ersten Rubrik um responseorientierte CPC (Cost-per-Click)-Buchungen zu erweitern. Durch die Beschränkung auf variable Kosten erhält der Werbende die Awareness sozusagen gratis (in Form von AdImpressions). Reichweitenstarke Platzierungen: Reichweitenstarke Platzierungen erfüllen ein ähnliches Ziel. Auch hier geht Quantität vor Qualität; die Netzpräsenz soll gesteigert werden. Sites wie AOL oder TVtoday verfügen über eine hohe Bekanntheit und eine breite Nutzerschaft. Reichweitenstarke Platzierungen müssen nicht zwangsweise kostengünstig sein. Ihre Kennzeichen sind vielmehr ihr redaktioneller Common-Interest-Charakter (heterogene Zielgruppe, keine thematische Abgrenzung möglich) und ihre hohe Bekanntheit. Weitere Beispiele wären www.bild.de oder www.pro7.de. „Reichweitenstark“ bedeutet jedoch nicht, dass die Werbung auf diesen Sites von mehr Nutzern gesehen wird. 10.000 AdImpressions sind 10.000 AdImpressions, egal auf welcher Site! Der Vorteil besteht darin, dass sich die 10.000 AdImpressions nicht auf eine bestimmte Nutzerschaft beschränken, sondern einen Querschnitt durch alle oder zumindest sehr viele Internetnutzer erreichen. CommonInterest-Schaltungen haben meist hohe Streuverluste (und somit eine geringe Click-Through-Rate), aber selbst die Nutzer, die die Werbung nicht spontan angeklickt haben, haben sie in der Regel doch gesehen. Wirtschaft und Finanzen: Der Bereich Wirtschaft und Finanzen wurde in den Mediaplan integriert, weil diese Sites stark von Nutzern aus dem konservativ-technokratischen Sinusmilieu (klassische traditionelle Oberschicht der Bevölkerung) frequentiert werden. In diesem Milieu ist Volkswagen nach Marktforschungsdaten mit dem Golf stark als Zweitwagen vertreten.

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Im Reporting der Flights wurden folgende Kennzahlen erfasst: • AdImpressions • AdClicks • CTR (Click-Through-Rate) • CPC (Cost-per-Click) • CPC-Index (Cost-per-Click/ Ø Cost-per-Click x 100; CPCIndex>100 = überdurchnittlich teuer) Auf den Sites Autozeitung, Evita und Autouniversum ist die Response sehr gut (hohe CTR). Sites wie AdLink oder Wetteronline haben absolut gesehen eine hohe Anzahl an AdClicks, die geringe CTR zeigt jedoch, dass der Werbetreibende hier nicht bei seiner Zielgruppe ist. Der CPC-Index verdeutlicht, dass die Common-Interest-Sites (mittlerer Bereich, von AdLink bis AOL) kostengünstiger sind als die Special-InterestTitel rechts (Auto, Reise) und links (Wirtschaft, Finanzen) davon. Weitere Fakten des ersten Flights: • AdImpressions gesamt: 16.057.324 • AdClicks gesamt: 37.677 • CTR gesamt: 0,24 Prozent Ø CPC: 2,65 Euro •  Während der Dauer des ersten Flights resultierten 35 Prozent des Traffic auf der Showroom-Site des Golf Edition aus AdClicks.

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Der erste Flight führte zu folgenden Ergebnissen:

Abbildung 24: Auswertung des ersten Flights

Schaltung des zweiten Flights Für den zweiten Flight wurden die Werbeträgersites wie folgt variiert: • Quantitative Optimierung: – Entscheidungsbasis CPC-Index • Qualitative Optimierung/Variation: – Entscheidungsbasis CTR – Zielgruppenorientierung nach Marktforschungsdaten (zum Beispiel sports.com) – Vermeidung negativer Ausstrahlungseffekte durch unseriöse Werbeträgersites (zum Beispiel www.witzebox.de oder www.waslos.de) • Berücksichtigung des unternehmenspolitischen Interesses – Netzkonkurrenten keine Werbeeinnahmen zukommen lassen (zum Beispiel www.mobile.de oder www.autoscout24.de)

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Daraus folgten folgende Streichungen und Neuaufnahmen: Streichungen: • Unwirtschaftliche Sites (zu hoher CPC-Index): Autobild, Cityweb, Focus Mobil, Reise Route, TUI, AOL, Fireball, Financial Times Deutschland, Handelsblatt, Wirtschaftswoche Online • Politisch motivierte Streichungen: mobile.de Neuaufnahmen: • Zielgruppenorientiert: ADAC, Deutsche Bahn, Sportal.de, Sports.com, Tomorrow Networld, Welt online • Qualitative Optimierung (CPC-Abrechnung): AdLive Reisekombi, Netpoint

Der Mediaplan des zweiten Flights beinhaltete folgende Titel: Autoaffine Sites und Umfeld Reisen ADAC Autouniversum Autozeitung * AdLive Reisekombi Deutsche Bahn Sportale Sports.com

Umfeld Wirtschaft und Finanzen N-TV online Süddeutsche Zeitung Welt online

Kostengünstige Sites Adlink Direkt ‒ Run of Network Wetteronline Netpoint

Reichweitenstarke Platzierungen Adpepper ‒ Run of Network Tomorrow Networld TV-Today

* wurde von der Mediaagentur nicht gebucht Abbildung 25: Rubriken und Sites des zweiten Flights

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Der zweite Flight führte zu folgenden Ergebnissen:

Abbildung 26: Auswertung des zweiten Flights

Weitere Fakten des zweiten Flights: • AdImpressions gesamt: 11.411.829 • AdClicks gesamt: 22.187 • CTR gesamt: 0,19 Prozent • Ø CPC: 1,93 Euro Während der Dauer des zweiten Flights resultierten 72 Prozent des Traffic auf der Showroom-Site des Golf Edition aus AdClicks. Der höhere Wert trotz geringerer AdClicks ist dadurch zu erklären, dass der Werbedruck des zweiten Flights höher war, das heißt die AdClicks wurden über einen kürzeren Zeitraum erzielt. Kampagnenvergleich: • Gesamt-CTR: hat sich um 0,04 Prozentpunkte von 0,23 Prozent auf 0,19 Prozent verschlechtert (dies entspricht 16,7 Prozent). • Ø-CPC: hat sich um 0,72 Euro von 2,65 Euro auf 1,93 Euro verbessert (dies entspricht 27 Prozent). Der durchschnittliche CPC konnte gegen-über der Gesamt-CTR überproportional gesenkt werden.

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Probleme des Kampagnenvergleichs über Durchschnittswerte: • Differente Kampagnendauer • Differente Höhe des Werbedrucks (Anzahl der Werbeträgersites, Buchungskonditionen, gebuchte AdImpressions) • Differentes Verhältnis zwischen qualitativen und quantitativen Werbeträgersites Um eine direkte Aussage über das ökonomische Ziel der Generierung von Händleranfragen treffen zu können, hätte über den Einsatz von Cookies die Conversion Rate ermittelt werden müssen. Der geeignetste Kampagnenvergleichswert hätte in den durchschnittlichen Kosten pro Conversion gelegen.

Schaltung des dritten Flights Im dritten Flight wurden die Platzierungen aus dem zweiten Flight konstant gehalten und über AdServer die Werbemittel ausgetauscht. Die Werbemittel der ersten Schaltungen sind in den CI-Farben des Volkswagen Konzerns gehalten und bieten einen eher geringen Kontrast. Die Produktabbildung steht im Vordergrund. Die Werbemotive wirken edel, jedoch ein wenig statisch. Der Slogan „Pure Lebensfreude“ spiegelt sich in den Motiven nicht wider (siehe Abbildung 27 auf Seite 159). Personen und Alltagssituationen stehen im Mittelpunkt. Sie repräsentieren die „Pure Lebensfreude“. Der Einsatz auffälligerer Farben erhöht die Aufmerksamkeit des Betrachters und lässt die Werbemittel lebendiger und sympathischer wirken. Die CI-Farben werden beibehalten, dominieren jedoch nicht mehr die gesamte Gestaltungsfläche (siehe Abbildung 28 auf Seite 159).

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Ein Vergleich der Anzahl der AdClicks vor und nach der Werbemittelvariation war repräsentativ nicht möglich, weil die Kampagnenzeiträume nicht exakt gleich waren. Ferner wurden in den jeweiligen Flights unterschiedlich viele AdImpressions realisiert. Ist die Anzahl der AdImpressions hoch, so ist bei einer konstanten CTR auch die Anzahl der AdClicks hoch und umgekehrt. Die Lösung des Problems besteht darin, statt der AdClicks die CTR auszuwerten. Da die CTR das Verhältnis zwischen AdClicks und AdImpressions angibt, sind Veränderungen in den Absolutwerten irrelevant. Abbildung 29 auf Seite 160 zeigt das Ergebnis dieser Auswertung.

Abbildung 27: Werbemittel des ersten und zweiten Flights (vorher)

Abbildung 28: Werbemittel des dritten Flights (nachher)

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Die alten beziehungsweise die neuen Werbemittel erzielten nicht pauschal höhere CTR-Werte. Auf www.autouniversum.de performten die neuen Werbemittel besser, auf www.sportal. de die alten. Der durch die vertikalen gestrichelten Linien abgegrenzte mittlere Bereich der Abbildung zeigt die Common-Interest-Sites der Schaltung (von AdLink bis TV-Today). In diesem Bereich ist ein einheitlicher Trend erkennbar: Die auffälligeren neuen Werbemittel erzielen höhere CTR-Werte. Abschließend lässt sich festhalten: • Die optische Gestaltung der Werbemittel hat auf themenspezifischen Sites eine geringere Bedeutung. Zu aufdringliche Werbemittel wirken hier sogar kontraproduktiv. • Auf den weniger zielgruppenaffinen Werbeträgersites hingegen ist die Auffälligkeit eines Werbemittels bedeutender. Hier muss das Interesse des Nutzers durch das Werbemittel erst geweckt werden.

Abbildung 29: Auswertung der Werbemittelvariation

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Es werden somit je nach Website-Charakter unterschiedliche Werbemittel benötigt. • Special-Interest-Site/zielgruppenaffin - Dezente Farbgebung - Sachliches Werbemotiv - Argumentativer, informierender Werbetext • Common-Interest-Site/nicht zielgruppenaffin: - Auffällige Farbgebung - Aktivierendes Werbemotiv - Emotionaler Werbetext Fazit: Die Beispiel-Kampagne veranschaulicht die hohe Transparenz der Online-Werbung. Hier werden keine Annahmen auf der Basis von Auflagen, Reichweiten oder Einschaltquoten getroffen, sondern Hard Facts ermittelt. Das Internet ist in Bezug auf die Transparenz allen anderen Werbemedien deutlich überlegen, was sich speziell bei der Kampagnenoptimierung bemerkbar – oder besser: bezahlbar macht! Quellenhinweis: Dieser Beitrag ist in gleicher Form bereits erschienen in: Eisinger; Rabe; Thomas (Hrsg.). PerformanceMarketing. Onlinewerbung – messbar, transparent, erfolgsorientiert. ISBN 978-3-938358-14-6. BusinessVillage, Göttingen 2005. Seite 130 – 137.

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Es werden somit je nach Website-Charakter unterschiedliche Werbemittel benötigt. • Special-Interest-Site/zielgruppenaffin - Dezente Farbgebung - Sachliches Werbemotiv - Argumentativer, informierender Werbetext • Common-Interest-Site/nicht zielgruppenaffin: - Auffällige Farbgebung - Aktivierendes Werbemotiv - Emotionaler Werbetext Fazit: Die Beispiel-Kampagne veranschaulicht die hohe Transparenz der Online-Werbung. Hier werden keine Annahmen auf der Basis von Auflagen, Reichweiten oder Einschaltquoten getroffen, sondern Hard Facts ermittelt. Das Internet ist in Bezug auf die Transparenz allen anderen Werbemedien deutlich überlegen, was sich speziell bei der Kampagnenoptimierung bemerkbar – oder besser: bezahlbar macht! Quellenhinweis: Dieser Beitrag ist in gleicher Form bereits erschienen in: Eisinger; Rabe; Thomas (Hrsg.). PerformanceMarketing. Onlinewerbung – messbar, transparent, erfolgsorientiert. ISBN 978-3-938358-14-6. BusinessVillage, Göttingen 2005. Seite 130 – 137.

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12. Die Dos und Don‘ts im Markenmanagement – 10 Tugenden und Todsünden auf den Punkt gebracht

Marken haben die Kraft, die Welt zu verändern. Chuck Brymer, CEO der Agentur Interbrand

DOs 1. Bauen Sie die kreativen Potenziale in Ihrem Unternehmen aus. Sorgen Sie für Rückhalt im eigenen Unternehmen. Pflegen Sie die Netzwerke, die Ihnen bei der Durchsetzung Ihrer Ziele im Unternehmen helfen. Motivieren Sie Mitarbeiter und frische Denker, Ihnen neue Ideen zu liefern. 2. Verleihen Sie Ihren Produkten eine einzigartige Positionierung. In unserer komplexen und überladenen Welt besitzt der Kunde eine unglaubliche Macht. Er hat die Wahl: Vom Billigsten über das Außergewöhnliche bis zum reinen Luxus. Setzen Sie deshalb am Produkt an und kreieren Sie eine wirkliche Innovation, die dem Kunden einen echten Mehrwert liefert und das Produkt unverwechselbar macht. 3. Stärken Sie das Faszinationspotenzial Ihrer Marke. Beeindrucken Sie Ihre Zielgruppen. Mit starken Bildern, Slogans, Verpackungen, die verblüffen, hinreißen, bezaubern. Je mehr Faszination Ihre Marke ausstrahlt, umso stärker ist sie. 4. Stärken Sie das Vertrauen der Verbraucher in Ihre Marke. Das Vertrauen der Konsumenten in Ihre Marke ist die Triebfeder, die immer wieder zum Kauf der Marke motiviert. Vertrauen entsteht aus Glauben an die Qualität, aus fairen Preisen und langjährigen Kaufgewohnheiten. 5. Erzählen Sie Ihre interessanten Geschichten. Ihre Kunden wollen unterhalten und zu aktuellen Themen informiert werden. Die Wahrnehmung Ihres Produktes wird maßgeblich durch vorgestellte Erlebnisse und Geschichten bei Kauf, Nutzung oder Wirkung beeinflusst.

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6. Sprechen Sie die Emotionen des Kunden an. Kunden fragen heute Produkte nach, die ihre Emotionen zielgerichtet ansprechen. Fühlt sich der Kunde mit der Verwendung Ihres Produktes gefühlsmäßig gestärkt? Welchen Traum kann der Kunde mit Ihrem Produkt verwirklichen? 7. Geben Sie dem Konsumenten Sicherheit in unserer komplexen Welt. Marken müssen die Unsicherheit der Kaufentscheidung auf ein Mindestmaß reduzieren. Erfolgreiche Unternehmen müssen deshalb in das Herz von sozialen Gruppen in der Gesellschaft treffen: allein erziehende Mütter, Homosexuelle, Städter, Männer ab 50 etc. 8. Starten Sie eine außergewöhnliche Kommunikationskampagne. Weichen Sie von den ausgetrampelten Pfaden der klassischen Werbung ab und lassen Sie sich etwas wirklich Kreatives einfallen. Viele Marken haben ihr Image durch direkte Kommunikation mit der Zielgruppe auf- und ausgebaut. Sie können das auch. 9. Stimmen Sie die einzelnen Faktoren der Markenkommunikation aufeinander ab. Alle Elemente der Markenkommunikation müssen zueinander passen. Die Markenkommunikation ist wie ein Puzzle: Die Einzelteile müssen sich ergänzen und zu einem harmonischen Gesamtbild verschmelzen. 10. Entdecken Sie Ihre Liebe zum Produkt und zu seinen Kunden. Wenn Sie Ihre Produkte lieblos behandeln oder Ihre Kunden nicht mögen, wird das sofort bemerkt. Starke Marken zeigen ihre Zuneigung zu Produkt und Kunde nicht nur im Slogan.

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DON‘Ts 1. Versuchen Sie nicht, völlig austauschbare Produkte als einzigartig herauszustellen. Austauschbare Produkte haben nur eine Überlebenschance. Sie müssen zu Niedrigpreisen angeboten werden und leicht erhältlich sein. Bieten Sie ein Me-Too-Produkt teuer an, wird sich der Kunde für das preisgünstigere No-Name-Produkt entscheiden. 2. Verzichten Sie nicht auf ein prägnantes Markendesign! Wenn Sie Ihr Produkt nicht in eine einzigartige, zielgruppengerechte Hülle stecken, werden Sie Ihren Kunden nie von der außergewöhnlichen Produktqualität überzeugen können. Menschen beurteilen nun mal zunächst die Oberfläche und wenden sich einer attraktiv erscheinenden Marke zuerst zu. 3. Geben Sie sich nicht damit zufrieden, die rationalen Denkstrukturen des Kunden anzusprechen. Ausschließlich sachliche Argumente über den rationalen Produktnutzen waren in den 1950er Jahren gefragt, als es ohnehin kaum Markenprodukte gab. Die Konsumenten mussten sich damals erst über die neuen Produkte informieren. Dies ist heute nicht mehr der Fall. 4. Verunsichern Sie Ihren Konsumenten nicht durch unklare Produktinformationen. Marken dürfen einen Konsumenten nicht durch diffuse, missverständliche Botschaften irritieren oder in die Irre führen. Der Kunde hat keine Zeit und Lust, erst zu forschen, was Sie wollen oder was Ihre Marke kann. 5. Verlieren Sie nicht Ihre Zielgruppe aus den Augen! Versuchen Sie nicht, weltweit alle Personen mit mittlerem Haushaltseinkommen im Alter von 15 – 75 mit dem Angebot Ihrer Marke anzusprechen. Es wird nicht funktionieren.

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6. Überschätzen Sie Ihre Kräfte nicht! Trennen Sie sich von dem Gedanken, dass man „schnell mal“ ein Logo, einen Markennamen, Claim, Werbespot oder Ähnliches gestaltet. Diese Maßnahmen brauchen ebenso Professionalität wie Ihr Produkt. Kosten also Zeit und Geld. 7. Starten Sie keine austauschbare Kommunikationskampagne. Bei ähnlichen Kampagnen können sich Konsumenten gerade noch an die Kommunikationsmaßnahme erinnern. Sie können Sie aber keiner Marke zuordnen und denken dann im Zweifel an den Marktführer. 8. Verschonen Sie Ihre Kunden mit ständig neuen scheinbar kreativen Ideen. Überfordern Sie Ihre Konsumenten nicht mit zusammenhangslosen einzelnen Kommunikationsaktivitäten. Sie können sich im ungünstigsten Fall weder einzelne Inhalte noch Ihre Botschaft merken. 9. Verzichten Sie nicht auf seriöse Marktforschungsmethoden! Hüten Sie sich davor, Vorschläge von Agenturen für Namen, Logos, Werbespots etc. mal zwischendurch Ihrer Sekretärin oder deren Tochter vorzulegen (der vermeintlichen Zielgruppe). Meist sind deren Meinungen von der Beziehung zu Ihnen vorbestimmt. Ehrlichere Antworten erhalten Sie von unternehmensunabhängigen Personen, wie zum Beispiel Fokusgruppen. 10. Tauschen Sie nichts aus, das funktioniert, trennen Sie sich von allem, was nichts bringt. Selbst wenn eine Idee von Ihnen selbst stammt und früher mal gut war: Wenn sie nicht mehr in die Zeit passt: Weg damit. Aber was im Markt trägt, sollten Sie erhalten und nur vorsichtig weiterentwickeln.

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Weiterführende Literatur und relevante Links

Literaturtipps Aaker, David Brand Leadership. Financial Times Prentice Hall, München 2001 David Aaker hat mit Brand Leadership einen modernen Klassiker geschaffen, ein UR-Markenbuch, auf das sich viele Autoren beziehen (auch ohne es anzugeben). Aaker veranschaulicht den Begriff der Markenidentität aus vier Perspektiven: 1. Marke als Produkt, 2. Marke als Unternehmen, 3. Marke als Person, 4. Marke als Symbol. Busch, Carsten; Käfer Günter; Schildhauer, Thomas Geburt von Marken. BusinessVillage, Göttingen 2007 Der Band bietet aus verschiedenen Perspektiven innovative Blicke auf die Marke und die Herausforderungen bei der Einführung neuer Marken. Jeder Autor ist in seinem Bereich Experte in praktischer und/oder theoretischer Hinsicht, jeder hatte die Aufgabe, über das Gängige hinauszugehen, aus sich herauszugehen. Im Ergebnis spiegeln die Beiträge die Bandbreite zukunftsgerichteter Markenkommunikation wider. Esch, Franz-Rudolf Moderne Markenführung. Gabler, Wiesbaden 2005 Neben der Vermittlung wissenswerter Basics zum Thema liegt der Schwerpunkt des Buches auf neuen und innovativen Ansätzen zur Markenführung: Neuromarketing, Markenmigration, Markenführung nach innen und Corporate Brand Management. Die Beiträge stammen von renommierten international anerkannten Experten. Bruhn, Manfred Die Marke. Symbolkraft eines Zeichens. Paul Haupt, Bern 2001 Das Buch richtet sich vor allem an Leser, die die vielfältigen Facetten des komplexen Phänomens Marke aufspüren wollen: Mit Beiträgen aus dem Bereich Sprachwissenschaft, Kulturmanagement, Modedesign, Rechtswissenschaft.

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Herbst, Dieter Markenführung. Cornelsen, Berlin 2005 Ein wertvoller Praxisratgeber mit zahlreichen Tipps. Was besonders positiv auffällt, sind die aktuellen Beispiele aus der Kommunikationspraxis mit Abbildungen. Anhand von Negativ-Beispielen werden die Grenzen gelungener Markenführung anschaulich demonstriert. von Lackum, Karl-Heinz Mit Branding an die Spitze – Wie Sie auch ohne Werbemillionen die Konkurrenz überflügeln. Gabler, Wiesbaden 2004 Das Buch versteht sich als anschaulicher und praxisnaher Leitfaden für Markenführung mit kleineren Budgets. Der Leser erfährt, wie er ein Leitbild für seine Unternehmensmarke entwickeln und den Markenaufbau geschickt durch Public Relations unterstützen kann. Langner, Tobias Integriertes Branding: Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden 2003 Das Buch konzentriert sich auf das Branding, das heißt auf die Gestaltung des Markennamens und des Markenbildes, und dessen stetig wachsende Bedeutung im Markt. Aufbauend auf jüngsten Erkenntnissen psycholinguistischer Theorien entwickelt der Autor Tobias Langner ein Modell zur Erklärung der Wirkungen eines integrierten Branding. Für die Marketingpraxis leitet der Autor unterschiedliche Baupläne zur Gestaltung eines effektiven und effizienten Branding neuer Marken ab. Schmitt, Bernd/Simonson, Alexander Marketing-Ästhetik. Econ, Berlin 1998 Bernd Schmitt und Alexander Simonson zeigen in ihrem Buch, wie die spezielle (multisensuelle) Ästhetik von Logos, Verpackungen, Shopgestaltung und Werbung gezielt genutzt werden kann, um für den Kunden unvergessliche Erlebnisse zu gestalten.

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Wehleit, Kolja Leitfaden Ambient Media. BusinessVillage, Göttingen 2005 Kolja Wehleit vermittelt in seinem Praxisbuch die Grundlagen zu Ambient Media, was auch als „Nicht-klassische Mediakommunikation mit mobilen Zielgruppen“ definiert werden kann. Fallstudien und Tipps für ein erfolgreiches Szenemarketing in jungen Zielgruppen geben einen tiefen Einblick in die Thematik.

Weblinks http://www.markenlexikon.com Das umfassendste deutschsprachige Info-Portal rund um Marken von A – Z, in dem die Geschichte von Produkt- und Unternehmensmarken, Personenmarken, Logos, und Slogans dargestellt wird. Sie finden hier ebenso wertvolle aktuelle Literaturtipps und ein Markenglossar mit 650 Fachbegriffen. http://www.slogans.de Slogans.de ist ein Rechercheportal rund um Claims und Slogans. Es bietet Ihnen ein breites Informationsangebot zur Recherche und Inspiration – mit einer umfangreichen Datenbank von über 23.000 Slogans, 14.000 Marken und 1.500 Agenturen. https://dpinfo.dpma.de Mit Hilfe des Auskunftssystems DPINFO können Sie in unterschiedlichen Archiven des Deutschen Patent- und Markenamts recherchieren. Sie haben Zugriff auf den Bestand der national eingetragenen Marken (einschließlich Markenanmeldungen). www.interverband.com/zaw Auf den Seiten des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. finden Sie die wichtigsten Daten und Erhebungen zur Werbewirtschaft in Deutschland zum kostenlosen Download.

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http://www.ci-portal.de Hier finden Sie umfangreiche Informationen und Links zu Themen wie Unternehmensidentität, Definitionen und Wirkungen von CI sowie eine Übersicht von Organisationen und Ausbildungsmöglichkeiten. http://www.cidoc.net Englischsprachiges Portal für Designer mit Schwerpunkt auf Markenführung und Branding. Aktuelle Infos über neue Marken und Relaunches. http://multisensory-de.blogspot.com Multisensory.de ist ein Blog zum innovativen Themenkomplex der multisensorischen Markenführung. Hier bekommen Sie einen guten Überblick über alle Veröffentlichungen zum Thema.

Literaturverzeichnis Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press. Aaker, David A.; Joachimsthaler, Erich (2000). Brand Leadership. New York: The Free Press. Bentele, Günter; Buchele, Mark-Steffen; Hoepfner, Jörg; Liebert, Tobias (2005): Markenwert und Markenwertermittlung: Eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung. Wiesbaden: DUV Verlag. Boltz, Dirk-Mario; Leven, Wilfried (Hg.) (2004). Effizienz in der Markenführung. Hamburg: Gruner und Jahr. Brand Eins (2005). Das Prinzip Marke. Versprechen muss man halten. Heft 02, März 2005. Brandmeyer, Klaus; Pirck, Peter; Pogoda, Andreas; Prill, Christian (2008). Marken stark machen: Techniken der Markenführung, Weinheim: Wiley Vch. Bruhn, Manfred (2004). Markenführung und integrierte Kommunikation, in: Marketing & Kommunikation 9/2004, S. 26-27.

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Trends erkennen – Zukunft gestalten Trends und Entwicklungen sind schnell ausgemacht! Doch wie wirken sich diese auf mein Unternehmen aus? Wie kann man dieses Zukunftswissen in Markterfolg wandeln? Dieses Buch ist mehr als der berüchtigte Blick in die Kristallkugel. Es verdeutlicht die wichtigsten Trends der Zukunft und zeigt, wie Sie die Weichen stellen müssen, um Chancen optimal zu verwerten. Art.-Nr. 756 • ISBN 978-3-938358-78-8 • 212 Seiten 34,90 €

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