Handy-TV: Entwicklung von Video-Content für den mobilen Markt

Vahid Zamani Handy-TV Entwicklung von Video-Content für den mobilen Markt ISBN: 978-3-8366-1454-2 Druck Diplomica® Verla...

Author: Vahid Zamani

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Vahid Zamani Handy-TV Entwicklung von Video-Content für den mobilen Markt ISBN: 978-3-8366-1454-2 Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. © Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica.de, Hamburg 2008 Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis.....................................................................................................5 Tabellenverzeichnis.........................................................................................................7 Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................8 1. Einleitung.....................................................................................................................9 2. Übertragungstechnologien ........................................................................................11 2.1. Uni- und Multicasting...........................................................................................11 2.1.1. Download oder Streaming? ........................................................................14 2.2. Broadcasting .......................................................................................................15 2.2.1. DMB............................................................................................................16 2.2.2. DVB-H ........................................................................................................17 2.2.3. MediaFLO...................................................................................................18 3. Marktanalyse .............................................................................................................19 3.1. Marktentwicklung.................................................................................................19 3.2. Zielgruppe ...........................................................................................................22 3.3. Nutzungssituation................................................................................................25 3.4. Ausstattung mit Endgeräten ................................................................................27 3.5. Kundenbedürfnisse .............................................................................................30 3.6. Programmportfolio UMTS....................................................................................32 3.6.1. Vodafone ....................................................................................................32 3.6.2. T-Mobile......................................................................................................33 3.6.3. E-Plus .........................................................................................................35 3.6.4. O2...............................................................................................................36 3.6.5. Fazit............................................................................................................36 3.7. Programmportfolio Broadcasting.........................................................................37 3.7.1. DMB............................................................................................................37 3.7.2. DVB-H ........................................................................................................37 3.8. Deutsche Handy-TV Produktionen......................................................................38 3.8.1. Mittendrin-TV ..............................................................................................38 3.8.2. Kill your Darling ..........................................................................................39 3.8.3. MicroMovie .................................................................................................39 3.8.4. Video-Communities ....................................................................................40 3.9. Kommunikation....................................................................................................40 3.9.1. T-Mobile ........................................................................................................41 3.9.2. Vodafone .......................................................................................................41 3.9.3. O2..................................................................................................................42 -1-

3.9.4. Unabhängige .................................................................................................42 3.9.5. Fazit...............................................................................................................42 3.10. Rechtliche Situation...........................................................................................43 3.11. Auslandsmarkt...................................................................................................44 3.11.1. Süd-Korea ................................................................................................45 3.11.2. USA ..........................................................................................................45 3.12.Verbreitungsprognose für Handy-TV..................................................................47 3.12.1. DVB-H ......................................................................................................47 3.12.1. UMTS .......................................................................................................49 3.13. Umsatzprognose ...............................................................................................50 3.14. SWOT Analyse..................................................................................................51 3.14.1. Stärken .....................................................................................................51 3.14.2. Schwächen ...............................................................................................52 3.14.3. Chancen ...................................................................................................53 3.14.4. Risiken......................................................................................................54 4. Finanzierungsstrategie ..............................................................................................56 4.1. Werbefinanzierung ..............................................................................................58 4.2. Pay-per-View.......................................................................................................61 4.3. Abonnements ......................................................................................................61 4.4. Abrechnung .........................................................................................................62 4.5. Budgetierung .......................................................................................................63 5. Formate für den Handy-TV Markt..............................................................................65 5.1. Entwicklungsstrategien für Handy-TV Content....................................................66 5.1.1. Live-Streaming vom TV ..............................................................................66 5.1.2. Anpassung..................................................................................................66 5.1.3. Neu produzierte Formate für mobile Engeräte ...........................................66 5.2. Formatbeschreibungen .......................................................................................66 5.2.1. Nachrichten und Wetter..............................................................................67 5.2.2. Sport ...........................................................................................................67 5.2.3. Musik ..........................................................................................................68 5.2.4. Animationen & Cartoons.............................................................................68 5.2.5. Lifestyle ......................................................................................................68 5.2.6. Kino-Trailer .................................................................................................68 5.2.7. Comedy ......................................................................................................69 5.2.8. Erotik ..........................................................................................................69 5.2.9. Interaktives .................................................................................................69 5.3. Der Kurzfilm.........................................................................................................71 5.3.1. Dramaturgie des Kurzfilms .........................................................................71 -2-

5.3.2. Produktionsaufwand – Kalkulation .............................................................73 5.4. Die Soap/Serie ....................................................................................................74 5.4.1 Struktur der Soap/Serie ...............................................................................74 5.4.2. Produktionsaufwand ..................................................................................76 6. Videoproduktion für Handy-TV ..................................................................................77 6.1. Produktionstechnische Auswirkungen.................................................................77 6.1.1. Kameratechnik............................................................................................77 6.1.2. Dateiformate und –größe............................................................................77 6.1.3. Bildformate ................................................................................................79 6.1.4. Tonqualität..................................................................................................80 6.2. Gestaltung ...........................................................................................................80 6.2.1. Ungeeignete Bilder .....................................................................................81 6.2.2. Geeignete Bilder.........................................................................................82 6.2.3. Schrift & Texte ............................................................................................84 6.2.4. Ton .............................................................................................................85 6.2.5. Darsteller ....................................................................................................85 7. Kommunikationspolitik...............................................................................................86 8. Distributionsstrategien...............................................................................................87 9. Schlussbetrachtung...................................................................................................89 9.1. Fazit.....................................................................................................................89 9.2. Ausblick ...............................................................................................................91 Literaturverzeichnis .......................................................................................................92 Anhang 1: Kalkulation Kurzfilm ...................................................................................102 Anhang 2: Vodafone Pressemitteilung zum DVB-H Pilotprojekt .................................104 Anhang 3: Pressemitteilung Kill your Darling ..............................................................112

-3-

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Übertragungswege für Handy-TV .....................................................................12 Abb. 2: Übertragungsgeschwindigkeiten verschiedener Mobilfunk-Standards .............12 Abb. 3: Netzabdeckung im Mobilfunk............................................................................13 Abb. 4: Netzabdeckung von DMB .................................................................................16 Abb. 5: Ausstattungsgrad mit Mobiltelefonen...............................................................19 Abb. 6: Mobilfunkkunden und Entwicklung der ARPU ..................................................21 Abb. 7: Non-Voice-Anteil an den Diensteumsätzen im deutschen Mobilfunk ...............21 Abb. 8: Mobilfunk-Umsätze in Deutschland 2002-2006 ................................................22 Abb. 9: Zahlungsbereitschaft für Handy-TV ..................................................................23 Abb. 10: Anschaffungskosten für Handys .....................................................................24 Abb. 11: Nettoreichweite Radio, TV und Handy TV (fiktiv)............................................26 Abb. 12: Nokia 7650, das erste Fotohandy in Deutschland ..........................................28 Abb. 13: Absolutes Nischenprodukt: Das Seniorenhandy ...................................................28 Abb. 14: Flop: Designerhandys der Siemens-Reihe Xelibri ..........................................28 Abb. 15: DVB-H Handy Nokia N92................................................................................29 Abb. 16: DVB-H Handy Samsung 910 ..........................................................................29 Abb. 17: Programmübersicht von T-Mobile...................................................................34 Abb. 18: Das Produktlebenszyklusmodell .....................................................................47 Abb. 19: Das klassische Difusionsmodell und die resultierende Kategorisierung von Adoptern

.........................................................................................................47

Abb. 20: Mobiltelefonnutzung nur für Telefonate nach Region .....................................49 Abb. 21: Handy-TV-Nutzer in Deutschland ...................................................................50 Abb. 22: Sinkende Übertragungskosten im Internet bewirken wachsende Reichweite 54 Abb. 23: Wertschöpfungskette von Handy-TV ..............................................................56 Abb. 24: Gründe warum User keine Datendienste benutzen ........................................58 Abb. 25: Bevorzugtes Tarifmodell für Handy-TV...........................................................62 Abb. 26: Interessensgebiete der Altersgruppen ............................................................65 Abb. 27: Fußballübertragung auf dem Handy ...............................................................67 Abb. 28: Dramaturgisches Konzept für Spielfilme.........................................................71 Abb. 29: Frequenz-Parabel-Schema für den Verlauf eines Kurzfilms...........................73 Abb. 30: Elemente eines Serien-Konzeptes..................................................................76 Abb. 31: Bildschirmauflösungen im Vergleich ...............................................................79 Abb. 32: Totale ..............................................................................................................81 Abb. 33: Halbtotale........................................................................................................81 Abb. 34: Halbnahaufnahme...........................................................................................82 Abb. 35: Naheinstellung ................................................................................................82 -5-

Abb. 36: Großaufnahme................................................................................................83 Abb. 37: Detailaufnahme...............................................................................................83 Abb. 38: Kontrastreiches Bild ........................................................................................84 Abb. 39: Vogelperspektive ...........................................................................................84 Abb. 40: Schriftgrößen im Vergleich..............................................................................85 Abb. 41: Das O2-Portal setzt Videos in eine Kategorie mit Musik ................................87

-6-

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Programmübersicht von Vodafone ...............................................................33 Tabelle 2: Programmübersicht O2 ................................................................................35 Tabelle 3: SWOT-Analyse.............................................................................................51

-7-

Abkürzungsverzeichnis 3G

3rd Generation

3GPP

3rd Generation Partnership Project

ARPU

Average Revenue per User

DMB

Digital Multimedia Broadcasting

DAB

Digital Audio Broadcasting

DTP

Desktop Publishing

DV

Digital Video

DVB-H

Digital Video Broadcasting Handhelds

DVB-T

Digital Video Broadcasting Terrestrial

ESG

Electronic Service Guide

EV-DO

Evolution Data Optimized

GSM

Global System for Mobile Communications

GPRS

General Packet Radio Service

HSDPA

High-Speed Downlink Packet Access

IKT

Informations- und Kommunikationstechnologie

Kbit/s

Kilobit pro Sekunde

KB/s

KiloByte pro Sekunde

MBMS

Mobile Broadcast Multicast Service

MFD

Mobiles Fernsehen Deutschland

Mbit/s

Megabit pro Sekunde

OMD

Online Marketing Düsseldorf

PDA

Personal Digital Assistant

Pt.

Typographischer DTP-Punkt

QVGA

Quarter Video Graphics Array

QCIF

Quarter Common Intermediate Format

RStV

Rundfunkstaatsvertrag

SMS

Short Message Service

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Treats

TKP

Tausend-Kontakt-Preis

UMTS

Universal Mobile Telecommunications System

USP

Unique Selling Proposition

WAP

Wireless Application Protocol

WiMAX

Worldwide Interoperability for Microwave Access

WISP

Wireless-Internet-Service-Provider

WLAN

Wireless Local Area Network

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1. Einleitung Handy-TV i st in Deutschland, aber auch welt weit, noch ein sehr junges Medium. Personen die sich no ch nicht damit befasst h aben, könnt en denken, dass darauf das normale Fernsehprogramm aus dem klassische n Fernsehen läuft. Doch Handy-TV ist viel mehr als nur eine Erweiterung des Fernsehens. Es ist ein neues Medium, mit eig enen Anforderungen, Stärken und Schwächen. Auf dem Markt wirk en alle großen Unternehmen aus Fernsehen, Internet und sogar Radio und Print mit. Die alt

Mobilfunk,

e Rollenaufteilung der Medien

wurde zum Teil schon im Internet aufgehoben, dieser Trend setzt sich beim Mobiltelefon fort. Handy-TV steht kurz vo r der Marktreife, rechtliche und technische Hürden sind größtenteils überwunden und es wird für Medienunternehmen Zeit, sich intensiv mit dem neuen Markt zu beschäftigen, um sich rechtzeitig zu positionieren. Ziel diese s Buches ist die Ermittlung der Anforderungen für die Entwicklung von VideoContent für den mobilen Markt. Hierfür gilt es zu klären, welche Übertra-gungstechn ologien für Handy-TV genutzt werden. Des Weiteren st ellt sich die Frage, mit welcher Marktsituation Content-Entwickler und Produzenten in Deutschland konfr ontiert sind und welche Erkenntnisse sich a us dem Auslandsmarkt gewinnen lassen. Dazu gehört es h erauszufinden, welcher Zielgru ppe welche Inhalte in welcher For m zugänglich gemacht werden sollt en. Die Frage, welches Potenzial der Markt hat, soll be antwortet werden, um Prognosen über die Gewinnaussichten der Branche machen zu können. Auch soll ermittelt werden, welche Eigenheiten das mobile Fernsehen mit sich bringt und wie diese sich a uf die Produktion auswir ken. Weitere Schwerpunkte sind d ie Finanzierungsstrategie und B esonderheiten bei der Entwicklung von Content für Handy-TV. Insbeso ndere die Entwicklung von Kurzfilmen und Serien bzw. Soaps wird dabei untersucht. Diese Untersuchung ge ht von der Hypothese aus, dass Handy-TV in den nächsten fünf bis sechs Jahren zum Massenmedium a vancieren könnte. Das Handy als Massenmedium hätte das Potenzial zu einem der wichtigsten Verbreitungskanäle für Medieninhalte zu wer den, da es eine sehr hohe Reichweite haben wird und einzigartige V orteile bietet. Damit ging e auch eine steigen de Bedeutung in der Werbewirtsch aft einher. Exakte, ortsbasierte Zielgruppenansprache mit hoher Aufmerksamkeit würde Werbung so effizient wie nie zuvor machen. Videoinhalte für das Handy stellen n eue Anforderungen an Autoren, Produzenten und Distributoren. Formate aus d em Fernseh en können nicht 1:1 adaptiert werden, sondern es entsteht eine neue Filmart, durch die Kurzfilme wirtschaftlich interessanter werden. Handy-TV wird in dieser Arbeit als die k abellose Übertragung von Videoinhalten a uf mobile Endgeräte wie Handys oder PDAs (Personal Digital Assistants), unab hängig von der Über- 11 -

tragungstechnologie de finiert. Verschiedene Quellen über nehmen Na mensvariationen aus dem Englischen, wie z.B. Mobil-TV und Mobile TV oder dif ferenzieren zwischen F ernsehen für mobile Geräte und Fernsehen f ür Handys. Da die Marktentwickelun g jedoch darauf hindeutet, dass langfristig d ie meisten mobilen Geräte zu einer Funktion im Hand y werden, erscheint Handy-TV als deutscher Begriff beständiger. Für diese Arbeit wurden vor allem Internetquellen verwen technischen Entwicklung Printliteratur kaum zu finden ist.

- 12 -

det, da aufgrund der schnellen

2. Übertragungstechnologien Der Übertra gungsweg von Handy-T V spielt ein e wichtige Rolle hinsichtlich Übertragungskosten, Empfangbarkeit , verfügbarer Endgeräte sowie gesetzlicher Re soll hier erläutert werden, was Vor- und Nachteile der verschieden T

gulierungen. Daher echnologien sind und

wie sie funktionieren. Die heutigen Übertragungswege für Handy-TV können in zwei Kategorien eingeteilt werden: Uni- und Multicasting (UMTS, HSDPA, EDGE, GPRS) und Broadcasting (DVB-H, DMB, MediaFLO). Broadcasting, wie es

aus dem klassischen

TV bekannt ist, ist für das Mobilt elefon in

Deutschland noch kaum verfügbar. Derzeit werden die meisten Handy-TV-Angebote über Uni- und Multicast ing ausgestrahlt und sind da mit Video-On-Demand- oder Loop-Verfahren, bei denen d ie Videodateien vom Nutzer entweder heruntergeladen od er gestreamt werden, wie es aus dem Internet bekannt ist (z.B. von „Youtube“). Beim Broadcasting hingegen läuft ein festes Programm ab, das TV-Signal wird per Rundfunk ausgestrahlt und ist von allen Geräten im Au sstrahlungsbereich gleichermaßen zu empfangen. Weitere Details und Begriffe werden in den folgenden Kapiteln erläutert.

2.1. Uni- und Multicasting Für Uni- und Multicasting wird in Deutschland hauptsächlich UMTS genutzt. Diese s wird von T-Mobile folgendermaßen definiert: „Abkürzung für "Universal Mobile Telecommunications System". UMT S ist e in we ltweiter Standard für den Mobilfunk der 3. Generation [3G] und ermöglicht den Downlink mit 384 kbit/s- sowie den Uplin k mit 128 kbit/s. Die U MTS-Erweiterung HSDPA [High-Speed Downlink Packet Access] steigert die Übertragungsraten im Downlink im T-Mobile Netz derzeit auf bis zu 3,6 Mbit/s und im Uplink auf bis zu 384 kbit/s.“1 UMTS ist ein Nachfolger des Mobilfunkstandar ds GPRS (General Packet Radio Service). Mittlerweile ist im T-Mobile- und Vodafone-Netz mit der neuesten HSDPA-Version sogar eine Downloadgeschwindigkeit (Downlink) von bis zu 7,2 Mbit/s möglich.

2

Die realen Übertra-

gungsraten liegen in der Regel jedoch etwas niedriger. Die Videos werden dabei in Form von Datenpaketen einze ln an die En dgeräte der Benutzer geschickt. Das Problem von Video-on-Deman d ist, dass

es sich da bei um ein Unicast-

Verfahren handelt (Vgl. Abb. 1). Wenn zu viele Nutzer gleichzeitig ein V ideo abrufen wollen, kann das zu Problemen führen. Pro Mobilfunkzelle steht nur eine begrenzte Bandbreite zur Verfügung. Ist diese ausgeschöpft, b richt das System zusammen. 3 Es sin d auch Ban dbreiten- und Ressourcenschonende Multicast-Verfahren möglich, dann büßt UMT S jedoch seine

1

T-Mobile Deutschland GmbH [UMTS], http://www.t-mobile.de. Vgl. T-Mobile Deutschland GmbH [2007a], http://www.t-mobile.de. 3 Kremp [2006], http://www.spiegel.de. 2

- 13 -

On-Demand-Fähigkeit e in. Dabei wird ein Video-Stream z u einem ge wissen Zeit punkt gestartet und ist für eine bestimmte Nutzergruppe gleichermaßen empfangbar (Vgl. Abb. 1).

Abb. 1: Übertragungswege für Handy-TV (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ericsson [2007], S.33).

Diese Nutzer können sich in den Stream einklinken, sind jedoch an die feste Startzeit des Videos gebunden. Um die Nutzungszeit etwas flexibler zu machen, we rden die gle ichen Videos als Streams in festen Zeitint

ervallen me hrmals hintereinander ausgestrahlt 4, s olche

Verfahren werden auch als „Loops“ bezeichnet. Zukünftig so llen UMTS Mobilfunknetze mit dem „Multimedia Broa dcast Multicast Servic e“ (MBMS) a ufgerüstet werden und so Broadcast- und U nicast-fähig zugleich werden. Die Übertragungskapazität läge jedoch a uch beim Einsatz neuester Technik unter der von DVB-H.5 UMTS hat n och einige Schwachstellen. In Geb äuden aus Stahlbeton (z.B. Hochhäuser) gibt es scheinbar häufig Empfangsprobleme, in z ahlreichen Internetforen klagen Nutzer darüber. Die Provider weisen darauf jedoch n icht explizit hin. In solchen Fällen greift das Handy meist automatisch auf das ältere GPRS z urück, wodurch die Ladezeit jedoch erheblich verlängert wird (vgl. Abb. 2).

Abb. 2: Übertragungsgeschwindigkeiten verschiedener Mobilfunk-Standards.

4 5

Vgl. Ericsson [2007], S. 33. Vgl. Bundeskartellamt [2007], http://www.bundeskartellamt.de, S. 8 f.

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Der Wechsel zwischen Kanälen dauert laut ein er Studie der Universität Göttingen mehrere Sekunden (abhängig von Videogröße und Verbindungsqualität), wodurch das Zapp en durch die Kanäle als sehr unangenehm bis unmöglich empfunden wird. Die Konsequenz daraus ist eine höhere Rationalität bei der Ent scheidung für ein Programm, wodurch verstärkt Markenbzw. Qualitätsinhalte geschaut werden.6 Aus Abb. 3 i st ersichtlich, dass UMTS nur in Ballungsgebieten verfügbar ist, da die Lizenzinhaber nur verpflichtet sind 50 Prozent der Bevölkerung zu erreichen7. Dies wird sich in naher Zukunft vermutlich nich t ändern. Auch in vermeintlich abg edeckten Großstädten wie Köln, wird bei genauerem Hi nsehen deu tlich, dass immer wieder einzelne S traßen kein e Versorgung haben. Die Abde ckung hat also noch viele Löcher,

was zum

Abbruch vo n Video-

Streams führen kann. O2 ist in Abb. 3 nicht

aufgeführt, weil das Un ternehmen ein Roaming-Abkomme n mit T-

Mobile hat und somit über die gleiche Netzabdeckung verfügt.8

Abb. 3: Netzabdeckung im Mobilfunk am 18.09.2007 (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an TMobile Deutschland GmbH; Vodafone D2 GmbH; E-Plus Service GmbH & Co.KG [2007]).

Eine weitere Übertragungstechnologie für Handy-TV ist „Enhanced Data Rates für GSM Evolution“, kurz EDGE. Diese ist eine Er weiterung von GSM (Gl obal System for Mobile Communications) u nd soll in Deutschland in ländlichen

Gebieten e ingesetzt werden, für d ie eine

UMTS-Versorgung nicht rentabel ist. In den USA hingegen ist sie d er allgemeine Standard, da die UMTS Frequenzen bereits b elegt sind. EDGE hat eine maximale Übertragungsrate von 220 kBit/s und befindet sich in

Deutschlan d derzeit im Aufbau.

6

Vgl. Wittke et al. [2006], S.28 f, http://www.sof-goettingen.de. Vgl. Westdeutscher Rundfunk [2002], http://www.wdr.de. 8 Vgl. O2 (Germany) GmbH & Co. OHG [UMTS], http://www.de.o2.com. 9 Vgl. T-Mobile Deutschland GmbH [EDGE], http://www.t-mobile.de 7

- 15 -

9

Gegenüber den max.

171,2 kBit/s des Vorgä ngers GPRS ist so zu mindest ein e Grundversorgung mit mobilem Internet und Fernsehen gegeben. Eine weitere Übertragu ngsmöglichkeit für Hand y-TV ist WL AN (Wireless Local Area Network). Einige Mobiltelef one haben schon heute WLAN eingebaut, so könnten an Hotspots, z.B. in Cafés, Zügen oder Flughäfen, völlig unabhängig vom Pro vider im Internet Videos geschaut werden.

2.1.1. Download oder Streaming? Bei Handy-TV über UMTS gibt es zwei Mög lichkeiten das Video auf das Handy zu übertragen: Download und Streaming. Derzeit werden häufig noch beide Varianten angeboten um höchste Be nutzerfreundlichkeit zu garantieren. Dieses Kapitel erklärt die wichtigst en Unterschiede. •

Streaming: Die „Daten werden zum Nutzer gespielt und

dort nach kurzem Zwischen-

speichern (Buffer) sofort konsumiert. Inhalte werden nur einmal konsumiert.“10 Der Vorteil von Streami ng ist die kurze Wartezeit bis zum Videostart, was den Pr ogrammwechsel stark beschleunigt. Ebenso sind fast Echtzeitübertragungen möglich und der Nutzer braucht kein en Speicherplatz auf dem Endgerät (außer Zwi schenspeicher).11 Auch aus urheberrechtlicher Sicht ist Streaming die zu be vorzugende Variante, d a die Video clips nicht auf dem Gerät gespeichert und weiterverschickt werden können. Im Int ernet hat sich Streaming deshalb mittlerweile durchgesetzt und wird auf vielen großen Videoplattformen genutzt. Die Nachteile sind die Begrenzung der Qualität durch die verfügbare Bandbreite, sowie Unterbrechungen des Videos bei schlechtem Empfang. •

Download: Beim Download werden die gesamt en Daten zu erst auf das Gerät des Nut-

zers heruntergeladen. Der Konsum des Videos erfolgt zeitversetzt, nachdem der Download beendet wurde. Die Videos können je nach System einfach oder mehrfach konsu miert werden.12 Besonders wenn kein UMTS verfügbar i st oder eine hohe Bildqualität gefr macht ein Download mehr Sinn,

agt ist,

da die Bandbreite nicht für einen unterbrechungsfreie

n

Stream aus reicht. Dies setzt jedoch voraus, dass der Nutzer genügend Speicherplatz au

f

seinem Gerät hat.

10

Lange [2006], http://www.fh-wm.de, S. 51. Vgl. Lange [2006], http://www.fh-wm.de, S. 53. 12 Vgl. Lange [2006], http://www.fh-wm.de, S. 51. 11

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2.2. Broadcasting In den verg angenen Jahren gab es immer wied er Unstimmigkeiten zwischen den einzelnen Bundesländern bezüglich des zukünftigen Broadcasting-Standards für Handy-TV. Es konkurrierten dab ei DVB-H (Digital Vide

o Broadc ast Handheld) und DMB (Digital Multimedia

Broadcasting). Während die nördlichen Bundesländer und die Mobilfunkunternehmen DVB-H favorisierten, plädierten die südlich en Bundesländer für DMB, da sie in den vergangenen Jahren bereits viel in den Netzausbau investiert haben.13 Ein Ende des Formatstreits zwisch en den Landesmedienanstalten wir d nun vorau ssichtlich von der EU forciert. Im Juli 2007 rief die EU-Kommissarin für Telekommunikation, Viviane Reding, die EU-Länder und Mobilfunkbranche dazu auf, zusammenzuarbeiten. „Reding fordert, die Lä nder mögen sich do ch bitte auf DVB-H als gemeinsamen Standard einigen. Die Ausstrahlu ng soll über die Sendefrequenzen des analog en Fernsehens erfolgen, das bis 2012 EU-weit abgeschaltet wird.“14 Reding verlangte in e inem Interview mit dem SPIEGEL, dass Länder und Mobilfunkbranche ab 2008 den Betrieb von Handy-TV über DVB-H aufnehme n sollten. Anderenfalls, so drohte die EU-Kommissarin schon auf der CeBIT 2006, würde die EU die Parteien mittels Regulierungen dazu zwingen.15 "Wir dürfen nicht darau f warten, bis auch d ie letzte deutsche Landesmedienanstalt endlich entschieden hat, mit welchem Standard und au f welchen F requenzen Handy-TV stattfinden soll."16 Der große Vorteil von Broadcasting gegenüber Uni- oder Multicasting ist die unbeschränkte Userzahl. Wie das terre strische Digitalfernsehen „DVB-T“, wi rd das TV-Signal per Rundfunk ausgestrahlt und ist von allen Geräten die sich

im Ausstrahlungsbereich befinden gleicher-

maßen zu empfangen (Vgl. Abb. 1). Es gibt also keine Ba

ndbreitenbeschränkungen oder

nutzungsabhängigen Übertragungskosten. Die Programme werden da bei immer ü ber einen so genannten Multiplex übertragen, dabei werden mehrere Programme auf einem Kanal gebündelt und können dadurch parallel übertragen werden.

17

Als Rückka nal können DVB-H

und DMB gleichermaßen UMTS nutzen, so sind interaktive Programme problemlos realisierbar. Auf der Cebit 2008 stellte LG erstmals ein Handy mit DVB-T Empfänger vor und umgeht damit den gesamten Formatstreit. DVB-T ist bereits in vielen Allerdings sind die Programme do

Gebieten kostenlos verfügbar.

rt nicht für das Handy optimiert. Auch ist de

r Strom-

verbrauch des Handys höher. Potenzial hat diese Lösung jedoch. Die Eigenschaften, sowie Vor- und

Nachteile von DMB un d DVB-H werden im Folgenden

erläutert. 13

Kremp [2006], www.spiegel.de. Kocke [2007], www.spiegel.de. 15 Vgl. Kocke [2007], www.spiegel.de. 16 Kocke [2007], www.spiegel.de. 17 Vgl. ARD Play-Out-Center [Multiplex], http://www.ard-digital.de. 14

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2.2.1. DMB DMB beruht auf dem Di gitalradio-Standard DAB (Digital Audio Broadcasting), der um Videoinhalte erweitert wurde. Die Qualität ist mit DVB-H vergleichbar, da der

gleiche Videocodec

(H.264 / MPEG-4) verwendet werden kann und die Auflösung 320 x 240 Pixel beträgt.18 DMB kann für sich den enormen Vorteil verbuchen, dass es bereits auf 80 Prozent des Bundesgebietes eine bestehende Infrastruktur gibt. „Dadurch wäre ein flächende ckender Ausbau vergleichsweise schnell und günstig machbar. Für das Handy-Fernsehen würden einfach ungenutzte Digital-Radio-Frequenzbereiche genutzt.“19 Außerdem können DMB-Empfänger immer auch DAB-Radi osignale empfangen . Das Problem von DMB ist, dass zu wenig

e Frequenzen verfügbar sind 21

höchstens vier TV-Programme ausg estrahlt werden können.

20

und über einen Multiplex

Auch wenn DMB laut Presse-

22

berichten auf acht Kanäle erweitert werden soll , bleibt die Auswahl gering. Der DMB-Standard ist bereits in Betrieb und wird von dem Unternehmen "Mobiles Fernsehen Deutschland“ (MF D) zur Übertragun g seines "Watcha"-Dienstes genut zt. Derzeit läuft die Aufrüstung von DAB au f DMB noch . Die Verfüg barkeit ist je doch bereits in vielen Ballungsgebieten gegeben.

Abb. 4: Netzabdeckung von DMB (Quelle: Mobilcom AG [Netzabdeckung]).

In Korea läuft der DMB Sendebetrieb schon seit 2005 und entsprech ende Empfa ngsgeräte wurden millionenfach verkauft. 23 Das Syste m hat sich also bewährt, was ein Argument für DMB ist.

18

Etsi [2005], http://webapp.etsi.org, S. 18. Kocke [2007], http://www.spiegel.de. 20 Bundeskartellamt [2007], http://www.bundeskartellamt.de, S. 25. 21 Vgl. Westdeutscher Rundfunk [Rundfunktechnik], http://www.wdr.de 22 Vgl. Reichert [2006], http://www.inside-handy.de. 23 Vgl. Kapitel 3.11.1. 19

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2.2.2. DVB-H Die Technik basiert auf dem DVB-T-Standard (Dig ital Video Broadcasting Terrestrial) für stationäre Empfangsgeräte und ist für kleine und/oder mobile Empfangsgeräte optimiert. 24 Nach Angaben des Lehrstuhls für Informationstechnik der Uni Erlangen ist DVB-H energiesparend, da die Daten mittels des Internet Protokolls (IP Datacasting) in Blöcken (Timeslicing) gesendet werden, kann sich der Empfänger immer wieder ein- und aussch alten. Auch innerhalb von Gebäud en soll es g ut empfangbar sein, was u.a. a uf eine verbesserte Fehler korrektur zurückzuführen ist. Effiziente Audio- und Vid eocodecs ( H.264 / MPEG-4), der erweiterte Programmführer ESG (Electronic S ervice Guide) und Konvergenz mit den Mobilfunknetzen (GSM und UMTS) sind weitere Features von DVB-H.25 Gegenüber DMB ist DVB-H um einiges leistung

sfähiger. Da s DVB Project Office g ibt an,

dass darüb er bis zu 3 0 Sender ausgestrahlt werden können. 26 Der Zusammenschluss de r Mobilfunkbetreiber gibt in einer Pre ssemitteilung sogar bis zu 40 Send er an. 27 Fraglich ist, von welcher Qualität (Datenrate, Mono oder St ereo) und welchem genutzten Frequenzspektrum die Rede ist. DVB-H hat bei einem Frequen zspektrum von 8 MHz eine Nettodatenrate von durchschnittlich acht MBit/s pro Multiplex. Bei einer Datenrate von 384 KBit/s pro Sender stehen Kapazitäten für 16-20 TV-Programme sowie zusätzliche Hörfunksender un d Datendienste zur Verfügung.28 Die Auflösung wird auch hier mit 320x240 Pixel angegeben. „Derzeit testen zwischen 300.000 und 500.000 Anwender an 40 Standorten weltweit DVB-HAusstrahlungen.“29 Auch in Deutschla nd gab es b ereits eine Reihe von T ests. Das gemeinsame DVB-H Pilotprojekt von Vodafone, T-Mobile, O2 und E-Plus ist als das bisher wichtigste einzustuf en. Die Au sstrahlung von 16 Kanälen lief in Berlin, Hamburg, Hann

over und

München zur Fußball WM 2006 vom 29. Mai bis zum 31. August bzw. 31. Juli in München. 30 Nach Aussagen der Vodafone Presseabteilung verlief das Projekt sehr erfolgreich. „Insgesamt standen rund 1.000 Testgeräte - Prototypen un d Vorseriengeräte unterschiedlicher Hersteller - zur Verfüg ung. Die te chnische B etriebsplattform lief sta bil, die Resonanz bei den Teilnehmern war äußerst positiv. Ob am Brande nburger Tor, im Münchner Olympiastadion, an der Alster oder auf der F anmeile in Hannover - die Nutzer zeigten sich übe rzeugt von der hervorra genden Bildqualität, dem guten Empfang und de m umfangre ichen Programmangebot. Die Zusa mmenarbeit mit den Programmveranstaltern verlief sehr kooperativ.“31 Die kommerzielle Betrie bsaufnahme von DVB-H verschiebt sich immer weiter nach hinten. Ein Problem ist die fehlende Infrastruktur, ein landesweiter DVB-H-Aufbau ist mit einem sehr hohen Aufwand verbunden. Um di esen zu be wältigen, planen Vodafone, T-Mobile und O2,

24

Vgl. Bundeskartellamt [2007], http://www.bundeskartellamt.de, S. 6. Vgl. Gerhäuser [DVB-H], http://www.like.e-technik.uni-erlangen.de. 26 Vgl. DVB Project Office [2007], http://www.dvb-h.org, S. 2. 27 Vgl. DVB Project Office [2007], http://www.dvb-h.org, S. 2. 27 Vodafone D2 GmbH [2006b], Email vom 14.08.07, Anhang S. 102. 28 Vgl. Bundeskartellamt [2007], http://www.bundeskartellamt.de, S. 6. 29 Knoke [2007], http://www.spiegel.de. 30 Vgl. Vodafone D2 GmbH [2006b], Email vom 14.08.07, Anhang S. 102. 31 Vodafone D2 GmbH [2006a], www.vodafone.de. 25

- 19 -

das Gemeinschaftsunternehmen Mobile 3.0 zu gründen32, E-Plus das Konsortium mittlerweile verlassen. Am 14.09.07 meldete das Bundeskartellamt, dass die Zusammenarbeit von T-Mobi le, Vodafone und O2 bei dem Aufbau des DVB-H Netze s genehmigt werde. Der Weg für Mobile 3.0 ist damit frei, die Programme wird jedoch jeder Provider selbständig vertreiben. Das Bundeskartellamt verknüpfte die Genehmig ung allerdings mit einer Reihe von Auflagen. DVB-H-Endgeräte müssen auch E mpfänger fü r andere Handy-TV-Standards (z. B. DMB) enthalten dürfen. Diese Regelung ist noch umstritten und wird im laufenden Verfahren B7

–

17/06 behandelt. Des Weiteren darf der DVB-H Empfang nicht an den Abschluss eines Mobilfunkvertrages gebunden sein.33 Da die Mobilfunkprovider und die EU auf DVB-H setzen, wird dies, aufgrund der Marktmacht, vermutlich auch die zukünftige Übertragungstechnologie für Handy-TV in Deutschland sein. Am 15.10.0 7 hat die Bundesnetza gentur den Hoffnungen auf ein bundesweit verfügbares DVB-H-Netz zu den Olympischen Spielen 2008 einen Dämpfer versetzt. „Der Ausbau des Sendernetzes für portable und mobile Rundfunkanwendungen beginnt nach derzeitigem Planungsstand im Frühjahr 2008 in Hannover. (…) Die Hauptstädte der anderen 15 Bundesländer werden bis Ende 2008 folgen. Ab 2009 wird der Netzausbau sukzessive alle deutschen Städte mit mehr als 150.000 Einwohnern sowie mindestens in jedem Bundesland die vier einwohnerstärksten Städte mit mehr als 100.000 Einwohnern erfassen. Bis zum Jahr 2015 sollen 90 Prozent der Bevölkerung Deutschlands versorgt sein. Voraussetzung dafür ist, dass der DVB-H-Dienst im Jahr 2013 eine marktübliche Penetrationsrate erreicht hat.“34 Zur CeBIT im März 2008 sollen die ersten Sendungen im Wirkbetrieb erfolgen. Demnach müssen sich die Deutschen noch etwas gedulden. Immerhin wurde über die Frequenzvergabe entschieden, das Netz soll von der T-Systems Media&Broadcast GmbH aufgebaut werden.35 2.2.3. MediaFLO MediaFLO ist eine, von Qualcomm entwickelte, weitere Broadcasting-Technologie für Mobilfunkgeräte. „FLO” steht dabei für „Forward Link Only“. MediaFLO wird in den USA als Pendant zu DVB-H eingesetzt. Es soll eine Übertragungsrate von 11,2 MBit/s pro Multiplex haben und somit die Echtzeitausstrahlung von bis zu 20 Kanälen in Stereo und einer Auflösung von 320x240 Pixel ermöglichen.36 Derzeit sind in den USA jedoch lediglich acht Kanäle empfangbar. Experten von DVB-H und MediaFLO sind sich uneinig darüber, welches System besser ist – beide haben geringfügige Vor- und Nachteile, auf die hier jedoch nicht näher eingegangen wird, da die Übertragungstechnologien nicht Hauptthema dieses Buches sind.

32

Vgl. Bundeskartellamt [2007], www.bundeskartellamt.de, S. 3. Vgl. Bundeskartellamt [2007], www.bundeskartellamt.de, S. 2 ff. 34 Vgl. Bundesnetzagentur [2007], www.bundesnetzagentur.de, S.1. 35 Vgl. Bundesnetzagentur [2007], www.bundesnetzagentur.de, S.1. 36 Vgl. Qualcomm [2007], http://www.qualcomm.com, S. 4 ff. 33

- 20 -

3. Marktanalyse Der Siegeszug des Handys ist kaum vergleichbar mit anderen Medien oder Telekommunikationsmitteln. Im Folgenden soll d ie Entwicklung des Handymarktes in den letzten Jahren aufgezeigt werden, woraus sich Vorr aussagen f ür die Zukunft ableiten lassen. Des Weiteren geht es um die Ermittlung der Zie lgruppe und Nutzungssituationen von Handy-TV. Auch die Rahmenbedingungen, wie die Netza bdeckung, die Verfügbarkeit von Endgeräten un d rechtliche Eingrenzungen für das mobile Fernsehen werden aufgezeigt. Mit diesem Hintergrundwissen werden die derzeit bestehen den Handy-TV-Services und ihre Potenziale un tersucht. Länder wie Südkorea, USA oder Italien haben bereits einen Vorsprung gegenüber Deutschland, desha lb wird auch der auslä

ndische Handy-TV-Markt behandelt. Mit einer

SWOT -

Analyse wird der Markt abschließend bewertet.

3.1. Marktentwicklung Einer Studie des Statistischen Bu

ndesamts ist zu

entnehmen, dass sich d ie Anzahl d er Handys in Pri vathaushalten von rund 4,5 Millionen 1998 (11% der Haushalte) auf 43,4 Millionen im Jahr 2003 (73% der Haushalte) fast verzehnfachte. Da bei gab es auch zwischen Ost- und Westdeutschland kau

m Un-

terschiede.37 Am 17. Mai 2007 teilte das Statistische Bundesamt mit, dass es 2006 in 80,6% der Privathaushalte mindestens ein Mobiltelefon gab, das macht 48,7 Millionen Handy-Haushalte. Da in jedem Haushalt mehrere Personen ein Handy besitzen,

gab es 20 06 in

Deutschland über 75 Millionen Han dys – mehr als TV-Geräte.38 Damit einher geht eine

langsam sin kende Ausstat-

tung mit F estnetztelefonen, wodurch dem Handy noch mehr Aufmerksamkeit zukommt. Der Ausstat tungsgrad mit Festnetztelefonen sank im Bundesdurchschnitt von 96,8% (1998) auf

94,5%

(2003). In d er Altersgru ppe unter 2 5 Jahren er setzte das Handy sogar bei jedem Vierte Festnetztelefon. 37 38

n das

39

Vgl. Deckl; Krebs [2003], http://www.destatis.de, S. 6 f. Vgl. Statistisches Bundesamt, [2003], http://www.destatis.de.

- 21 -

Abb. 5: Ausstattungsgrad mit Mobiltelefonen (Quelle: Deckl; Krebs [2003], S. 6).

„Kamen beispielsweise Anfang 2000 auf 100 H aushalte 103 Festnetztelefone und 36 Mobiltelefone, so waren es 20 04 108 Festnetztelefone und 115 Handys.“40 Es ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend fortgesetzt hat. Die Entwicklung des Handy-TV Marktes läuft d agegen schleppend. Schon Mitte 2000 wurden die UMTS Lizenzen für fast 50 Milliarden Euro verstei gert.41 Doch trotz großer Ankündigungen seitens der Mobilfunkprovider, waren se ither weder das Angebot an Endgeräten, die Empfangbarkeit, die Tarife oder das Programm a ttraktiv genug, um sich durchzuset zen. Das Medium Handy ist immer noch in der Entwicklungsphase, d och im Jahr 2007 deuten Studien auf einen Aufwärtstrend hin. In Kapitel 3.7. werden aktuelle

Nutzungs- und Umsatzprogno -

sen für Handy-TV beschrieben. Die Mobilfunkprovider T-Mobile, Vodafone und O2 waren auf Anfrag e nicht bereit, vertraulichen Daten wie die Umsatz- und Nutzungsza hlen ihrer bestehenden Handy-TV Angebote herauszugeben. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Gartner von 2007, sieht wenig Potenzial. I n einer Umfra ge äußerten lediglich fü nf Prozent der befragten Bürger in Europa Interesse, in den nächst en zwölf Monaten Fernsehen oder Videos auf ihren Hand

ys anzusch auen. Die

Hauptursache für das geringe Interesse sieht C arolina Milanesi von Gartner im Kompromiss, den die User zwischen Bildschirmgr öße und Tragbarkeit d es Endgeräts machen müssen.

42

Diese Reduzierung der Problematik erscheint je doch zu einf ach. Da die meisten User noch überhaupt keine die Ge legenheit h atten, mobiles Fernsehen zu testen, ist das mangelnd

e

Interesse derzeit eher an der fehlenden Präsenz von Handy-TV festzumachen. Andere Probleme können sich erst aus der Präsenz von Handy-TV ergeben. Vielleicht nehmen es die Kunden an, sobald es eine Standardfunktion im Mobiltelefon ist. So wie die Handykameras, die zunächst auch nicht ernst genommen wurden. Für den St art von Broadcasting ü ber DVB-H gibt es eine Reihe von Terminen, an deren Einhaltung jedoch gezw eifelt werde n darf. Anfa ngs waren es die WM 2006, dann die IFA 2007, dann die Olympischen Spiele in China u nd die Fußba ll-Europameisterschaft in Österreich. Diese Entwicklung wird im Kapitel 2.2.2. genauer erläutert.

39

Vgl. IDEA TV [2004], http://www.innovations-report.de. Statistisches Bundesamt [2004], http://www.destatis.de. 41 Vgl. Bundesnetzagentur [2000], http://www.bundesnetzagentur.de. 42 Vgl. CNET Networks, Inc. [2007], http://www.news.com. 40

- 22 -

Weil mit der Sättigung des Mobilfunkmarktes die Tarife und damit di

e ARPU, di e durch-

schnittlichen Einnahmen pro User, sinken, steh en die Mobilfunkprovider unter dem Druck neue Einkommensquellen zu erschließen (vgl. Abb. 6).43

Abb. 6: Mobilfunkkunden und Entwicklung der ARPU (Quelle: Schmid [2007b], S. 28). ** von Goldmedia gemittelte, gewichtete ARPU der vier Mobilfunknetzbetreiber.

Auch die steigenden Datenumsätze konnten dieses Problem der Mobilfunkbranche bisher nicht lösen (Vgl. Abb. 7).

0,7%

1,5%

2,1% 0,4%

3,3% 0,6%

6,0% 0,8%

8,9%

1,0%

Daten MMS SMS

14,3%

14,7%

14,8%

14,4%

13,8%

13,1%

2002

2003

2004

2005

2006

2007 (Schätzung)

Abb. 7: Non-Voice-Anteil an den Diensteumsätzen im deutschen Mobilfunk (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an VATM e.V.; Dialog Consult GmbH [2007], S. 28).

43

Vgl. Milanesi [2007], http://www.gartner.com.

- 23 -

Handy-TV i st deshalb ein Hoffnungsträger de r Branche, um der Sättigung des Marktes (vgl. Abb.

8) ent-

gegenzutreten. Daher sind seite

bilfunk-

ns der Mo

provider ho he Investitionen im Con tent-Bereich zu erwarten, um Handy-TV attraktiver zu machen. Dementsprechend Unternehmen und In

vergeben immer mehr stiutionen

Awards. Mobilfunkbetreiber

auch Mobile-TV-

, Gerät

ehersteller,

Fernsehsender und Internetplattformen veranstalten in

Abb. 8: Mobilfunk-Umsätze in Deutschland 2002-2006 (Quelle: Schmid, M [2007b], S. 28). * Schätzung.

Deutschland und international Wettbewerbe und Preisverleihungen. International gehört die TV-Messe MIPCOM in Ca nnes zu de n größeren Preisverleihungen für Handy- und I nternet-TV. Dort wurden 2007 einige vielversprechende Kurzfilme mit guter inhaltlicher und technischer Qualität vorgeführt. Die se kamen zum größten Teil aus den USA und Großbritannien.44

3.2. Zielgruppe Handy-TV h at mit Akzeptanzproble men zu kämpfen, besonders in d er Anfangszeit konnte sich kaum jemand vors tellen, wozu man unterwegs Internet oder sogar mobiles Fernsehen nutzen sollte. Während der WM 2006 wurde das Thema populär, verschwand danach jedoch wieder. Es gibt ein Inte resse an dem Dienst, d och neue Technologien stoßen nicht bei allen Bevölkerungsgruppen a uf eine sch nelle Akzept anz. In diesem Kapitel soll ermittelt werden, bei welcher Bevölkerungsgruppe die Akzeptanz am höchsten ist, so da ss die Inhalte für die potentiellen Nutzer optimiert werden können. Hinweise auf die Zielgruppe können unter anderem den Erhebungen des statistisch en Bundesamtes entnommen werden. Mit 93 Prozent wies die Altersgruppe der unter 25-Jährigen Anfang 2003 eine annä hernde Vollausstattung mit Mobiltelefonen auf. Mit steigendem Alter ist jedoch e in sinkender Ausstattungsgrad mit Handys nachzuweisen. Der Ausstattu ngsgrad mit Handys im Jahr 2003 betrug in den Haushalten der 25- bis 55-Jähr igen 80 bis 90 Prozent, bei den 55- bis 64 -Jährigen 72 Prozent, unter den 65- bis 69-Jährigen 60 Pro zent und bei den 7 0- bis 79-Jähr igen nur no ch knapp 4 0 Prozent. 45 Die Autoren kommen zu folgen dem Schluss: „Die „Alte rsselektivität“ in der Gü terausstattung privater Haushalte tritt bei den Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) -Gütern Mobiltelef on, PC und Internet am auffallendsten zu Tage.“46 Des Weiteren geht aus der Studie hervor, dass für die Ausstattung mit modernen IKT-Gütern außer dem Alter auch da s Vorhandensein von Kindern in den 44

REED MIDEM [2007], http://www.mipcom.com. Vgl. Deckl; Krebs [2003] http://www.destatis.de, S. 215. 46 Deckl; Krebs [2003] http://www.destatis.de, S. 215 f. 45

- 24 -

Haushalten entscheidend ist. „Die Haushalte von Paaren mit einem Kin d erreichten 2006 mit 97,9 Prozent nahezu eine Vollausstattung bei den Handys. Dagegen nutzten nur kna pp zwei Drittel der allein Lebenden (64 Prozent) ein Handy.“47 Eine niedrige Akzeptanz des neuen Mediums ist in Single-Haushalten, vor allem von Frauen, zu erwarten. Das Statistische Bund esamt stellte Anfang 2005 fest, dass nur jede zweite allein lebende Frau (52,7 Prozent) mindestens ein Mobiltelefon besaß. Damit lag diese Bevölkerungsgruppe deutlich unter dem Durchschnitt von 76 Prozent Aussta ttung in alle n Privathaushalten. Bei allein lebenden Männern lag d er Durchschnitt bei 69 Prozent. 48 Aus Abb. 9 ist ersichtlich, dass sich unter jungen Menschen die größte Bereitschaft findet, Geld für Handy-TV auszugeben.

Abb. 9: Zahl ungsbereitschaft für Handy-TV. Befra gung vo n 4 000 M obilfunknutzern in 21 Län dern (Asien, Europa, Amerika). (Quelle: Menon et al [2005], S. 13).

TNS Infratest führte im Juni 2006

eine semiotische Stu die zur Zielgruppe für Handy-TV

durch. Diese kam zu d em Ergebnis, dass 18 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren (12 Mio.) zu den so genannten Innovatoren im Bereich der Mobilfunkgeräte gehört. Die Zielgruppe weist demnach eine hedonistisch-individualistische Wer teorientierung auf und ist jünger und männlicher als der Durchschnitt der Bevölkerung. Des Weiteren hat die Zielgruppe einen bedürfnisorientierten, probierfreudigen und genussvollen Lebensstil. Das Handy repräsentiert für sie nicht nur ein Telefon, sondern ein Multimediagerät zur vielfältigen Unterhaltung.49 Mobiltelefone sind für viele Männer Statussymb ole, ähnlich wie Autos. Das ist e in weiterer Grund, warum eher Mä nner als erste Handy-T V nutzen werden. Empf angstaugliche Geräte

47

Statistisches Bundesamt [2003], http://www.destatis.de. Vgl. Statistisches Bundesamt [2006], http://www.destatis.de. 49 Vgl. TNS Infratest [Innovatoren], http://www.infratest-burke.com, S. 5 ff. 48

- 25 -

sind nämlich teuer, besonders in d ieser frühen Marktphase. Männer sin d grundsätzlich eher bereit, viel Geld für ein Multimedia-Handy aus

zugeben (siehe Abb. 10). Je höhe r die An-

schaffungskosten sind, desto höher ist der Anteil der Männer unter den Käufern. Bei Kosten von über 100 Euro (inkl. Vertrag) sind die Käufer zu über zwei Dritteln männlich. 3,4

Weiß nicht/keine Angabe

47,4 52,6

0,8

200 Euro und mehr

22,7

3

100 bis unter 200 Euro

77,3 30,8

69,2

11,1

50 bis unter 200 Euro

43,8 17,1

10 bis unter 50 Euro

42,2

15,5

Unter 10 Euro 0

10

20

56,2

57,8

46,4 30

Davon Männer

40

53,6

50 davon Frauen

60

70

80

90

Gesamt

Abb. 10: Anschaffungskosten für Handys. Handynutzer 14-69 Jahre mit Festvertrag, in Prozent (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. [2006], S. 9).

Die Zielgruppe lässt sich damit folgendermaßen definieren: Männlich 14-29

Jahre

Haushaltsvorstände 29-49 (als Geldgeber der Jugendlichen)

Hedonistisch-individualistische

Werteorientierung

Menschen in Ballungsgebieten (aufgrund der Netzabdeckung)

- 26 -

3.3. Nutzungssituation Beim Handy-TV müssen die besonderen Nutzungssituati onen, die sich aus der Mobilität, der ständigen Verfügbarkeit und der Displaygröße ergeben, berücksi chtigt werden. Dementsprechend müssen die Inhalte zugeschn itten sein. In dem Buch „Mobile Business“ wer den drei Nutzungssituationen für „Mobile Videos“ genannt: 1. Idle time (Warte- oder Leerlaufzeit) - z.B. auf Reisen, in Pa usen, beim Warten auf Bus, Bahn oder auf Flughäfen. Hierbei wird die entstehende L angeweile mit dem Handy vertrieben. Heute wird dabei h auptsächlich SMS geschrieben, telef oniert oder gespielt. Handy-TV wäre eine n eue Alternat ive dazu. In der „Idle time“ sucht d er User hau ptsächlich U nterhaltung. 2. „Aktuelles Interesse“ - an Themen, wie z.B. Sportergebnissen oder Nachrichten. Informationen stehen dabei im Focus des Interesses. 3. „Soziale Int eraktion“ - Dabei geht es darum, a nderen die Fähigkeiten des Mobiltelefons vorzuführen oder intere ssante bzw. lustige Vide os Freunden oder Geschäftspartner n zu zeigen. 50 Es kann jed och nicht automatisch davon ausgegangen werden, dass d iese Nutzungssituationen nur unterwegs entstehen. „„idle time“ und „aktuelles Interesse “ kann über „Mobile Vid eo“ auch auf dem heimi schen Sofa befriedigt werden – dann nämlich, wenn andere Informations- und Unterhaltungsmedien nicht zur Verführung stehen, zu langwierig in der Be

dienung sin d

(Stichwort: PC hochfahren) oder einfach nicht genug Zeit vorhanden ist – das Ha ndy ist immer da.“51 Bei Probeläufen von Handy-TV konnte Ericsson bereits eini ge Erfahrung mit der Nutzungsdauer von Handy-TV machen: “On average, Mobile TV i s used 100 minutes per week (perceived usage). France has the lowest usage wit h 70 minutes per week and Korea has by far the highest consumption with 160 minutes per week, or slightly more than 20 minutes per day.“52 Die H auptnutzungszeit liegt nach Ericsson-Studie zwischen 18:00 und 22:00 Uhr, in Japan schauten jedoch mehr Menschen nach 22:00 Uhr Mobiles Fernsehen, während in den USA zwischen 14:00 u nd 18:00 U hr eine verstärkte Nutzu ng auftrat. Die Zahlungsart hatte kaum Effekte auf die Nutzungsdauer, Anfänger konnten auch durch kostenlose Verfügbarkeit nur unwesentlich zu einer längeren Nutzung motiviert werden. Dagegen versuchten jene, die

50

Vgl. Giordano et al. [2005], S.290. Giordano et al. [2005], S.290. 52 Ericsson [2007], S. 22. 51

- 27 -

dafür zahlten, den entsprechenden Gegenwert durch eine stärkere Nutzung zu erhalten. 53 Es ist wahrsch einlich, dass die Nutzu ngszeiten d enen des Radios ähn lich sein werden (vgl. Abb. 11), d a dieses au ch viel unter wegs und in Pausen ge nutzt wird. Dabei werden jedoch nicht die Autofahrer sondern die Nutzer der öffentlichen V

erkehrsmittel mobil Fernsehen.

Auch wird die Nutzung stärker schwanken, die Peaks morgens, mittags und abends fallen im Verhältnis stärker aus, während die Nutzung in der Zwischenzeit geringer sein wird, da Handy-TV nicht nebenbei konsumiert wird.

Abb. 11: Nettoreichweite Radio, TV und Handy TV (fiktiv). Montag bis Samstag, ab 14 Jahre (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an ARD [2003], S. 6).

Ein Problem bei der Nutzung unterwegs sind d ie vielen ablenkenden äußeren Einflüsse (Menschen, Bahnstationen), der Nutzer schaut immer wieder vom Display weg. Deshalb spielt gute Tonqualität eine bedeutende Rolle. Die wichtigen Inhalte sollten auch über den Ton t ransportiert werden, damit der Zuschauer bei Ablenkung den Anschluss nicht verliert.54

53 54

Vgl. Ericsson [2007], S. 22. Wittke et al. [2006], http://www.sofi-goettingen.de, S.37.

- 28 -

3.4. Ausstattung mit Endgeräten Eine wichtige Grundlage für die Durchsetzung von Handy-T V ist die Ve rfügbarkeit und Ausstattung der User mit e mpfangstauglichen Endgeräten. Derzeit sind w eltweit über 5000 verschiedene Handytypen auf dem Markt, doch n ur die Mobiltelefone der so genannt en 3. Generation sind für Mobile-Video-Streams gut geeignet. Hierbei muss zwischen Uni- und Multicasting (UMTS) und Broadcasting-f ähigen (DVB-H/DMB) Handys unterschieden werden. In Deutschland gibt e s derzeit fast nur UMTS-fähige Handys. Wolf Bauer, Geschäftsführer der Produktionsfirma Ufa, sagte in eine m Interview mit der Zeitschrift "Wer ben und Verkaufen" dazu: "Prog nosen zu F olge sol l es bis Herbst diesen Jah res [2007] 15 bis 20 Millionen UMTS-fähige Handys in Deutschland geben (...) Das wäre ein Viertel des Marktes und damit der richtige Zeitpunkt, um zu starten."55 Viele Kunden sehen noch keinen Nutzen darin, sich ein teureres UMTS-Gerät z

u kaufen.

Doch sie w erden bald keine Wahl mehr haben. Es ist absehbar, dass Handys zukünftig Alleskönner sein müssen. Die Geräte unterscheid en sich schon heute oft nur noch im Design und in Eige nschaftsnuancen. So z. B. die K- (K amera) und W- (Walkman) Reihen von Sony Ericsson. Während ein Teil der K- Reihe eine geringfügig bessere Ka merafunktion hat, h at die W-Reihe eine etwas bessere S oundwiedergabe. Trotzdem sind alle neuen Modelle mit Kamera, MP3 Player, Radio, Bluetooth, UMT S, Webbrowser, Orga nizer, Farbd isplay und Spielen ausgestattet. Aus einer b undesweiten Umfrage von Jamba, aus dem Jahr 2001, ging hervor, dass es für die Hälfte dieser Funktionen keinen wirklichen Bedarf beim Kunden gab.56 Solche Studien spiegeln jedoch nicht immer die Marktrealität wieder. Jamba stellte fest, dass die Verbraucher im Mo bilen Markt sich kle inere Handys mit größerer Anzeige und schneller Verbindung ins Internet wünschten. Den Befragten wurden verschiedene Funktionen für das Mobiltelefon vorgeschla gen, diese konnten sie zwische n " absolut not wendig" un d "unnötig" bewerten. Über die Hälfte befürwortete größere und farbige Displays, jedoch nur 18 Prozent hielten eine Farb-Darstellung für "absolut notwendig". 64 Prozent der Befragten hielt soga

r

eine eingebaute Kamera für verzich tbar. Bluetooth hielten über 70 Prozent für "weniger interessant" oder "unnötig". Als wichtig empfanden über 60 Prozent der Befragten eine

schnelle D atenverbindung mi t

Surfmöglichkeit. 54 Pro zent wollten auf einen e ingebauten MP3-Player nicht verzichten. Auf WAP wollten 43 Prozent lieber verzichten, E-

Mail-Empfang hingege n war 77 Prozent der

Teilnehmer wichtig. GPRS konnte schon damals nicht über zeugen, 36 Prozent der Teilnehmer hielten es für "unnötig", stattdessen hofften 62 Prozent auf UMTS.

55 56

Voß [2007], http://www.dwdl.de. Heise online [2001], http://www.heise.de.

- 29 -

Das erste Fotohandy, d as Nokia 7650, kam in Deutschland im Jahr 20 02 auf den Markt. Es hatte eine noch fast unbrauchbare Kamera mit einer Auflösung von 640 x 480 Pixel. Die Kamera ist heute, genau wie Bluetooth, nicht mehr wegzudenken. Vor allem unter Jugendlichen ist Blu etooth der Renner. Bilder, Töne und Videoclips werden einfach und problemlos auf dem Schulhof getau scht. Emails oder Intern et auf dem Mobilgerät werden dagegen ka um genutzt. 57 Privatnutzer konnten sich trotz bekundetem Interesse nicht mit de r kompliziert en und vor allem teuer en Technik anfreunden. Trotzdem verfügen die meisten Handys über all diese Funktionen. Dass es langfristigen keinen großen Bedarf an Einzellösungen gibt, zeigt z.B. das Auslaufen von reinen MP3-Playern. Viele haben heute schon Radio-, Memo- und Videofunktionen, das Handy wird den MP3-Pl ayer schließ lich erset zen. So ist es z.B. beim iPod zu beo bachten, der mit dem iPhone verschmilzt. Eb enso sind T elefone für Senioren mit stark begr enztem Funktionsumfang kein Erfolg. Sobald die Hersteller eine Innovation auf den M arkt gebracht haben, kö nnen sie diese kaum noch zurückziehen. Scheinbar will niemand ein neues Handy, das wenig er kann als der Vorgänger. Dass auch nur ein anderes Design kein Kaufargument ist, zeigt der Misserfolg de r Siemens-Xelibri Reihe, die Anfang 2003 starte te und Mitte 2004 wied er eingestellt wurde. Es ist also davon auszugehen, dass der Großteil der zukünftigen Mobilfunkgeräte Handy-TVfähig sein wird.

Abb. 12: Nokia 7650, das erste Fotohandy in Deutschland (Quelle: Nokia [7650]).

Abb. 13: Absolutes NiAbb. 14: Flop: Designerhandys der schenprodukt: Das SeSiemens-Reihe Xelibri (Quelle: Teltaniorenhandy (Quelle: rif.de Onlineverlag GmbH [2003]). Vitaphone GmbH [2007]

Im

Angebot vo n Vodafone vo m 14.08. 2007 waren von 57 Handys 32 UMTS-fähig, 48 hatten eine Kamera und 53 einen MP3-Pl ayer. UMTS-Geräte gibt es seit 200 4, Kamerahandys seit 2002, integrierte MP3-Player seit 2000. 27 der 32 UMTS Handy sind auch Handy-TV-fähig . Wenn die Entwicklung sich so fort setzt, werde n in der nä chsten Han dy-Generation (in ca. zwei Jahren) vermutlich 80-90 Prozent der Geräte UMTS- und damit Handy-TV-fähig sein.

57

TNS Infratest [Akzeptanz], http://www.tns-infratest.com.

- 30 -

Geräte für Broadcasting über DVB-H sind der zeit noch nicht im normalen Handel verfügbar, weil das Netz noch nicht aufgebau t ist. DVB-H wird jedo ch angeblich von allen führenden Endgeräteherstellern u nterstützt: BenQ-Siemens, Motoro la, Nokia, Sagem und sollen ba ld Mobiltelefone mit integriertem DVB-H Empfang

anbieten.

58

Samsung

Prototypen wurden

schon vorgestellt. An di esen wird der Kompro miss zwischen Displaygröße und Mobilität ersichtlich. Beispiele hie rfür sind das Nokia N92 und d

as Samsung SGH-P

910 (Vgl.

Abb.15;16). Das N92 i st mit Ab messungen von 107,4 x 58,2 x 24,8 mm sehr k lobig und passt kaum in eine Hosentasche, hat aber dafür ein großes Display von 2,8 Zoll.59 Das SGHP 910 ist dagegen mit einer Größe von 95 x 48 x 27 mm relativ klein und handlich, doch das Display hat nur eine Größe von 2.2 Zoll 60, Fußballspiele darauf zu verfolgen könnte anstrengend werden. Den Auflösungsstandard QVGA (320x240 Pixel), für den DVB-H konzipiert ist, unterstützen beide Geräte.

Abb. 15: DVB-H Handy Nokia N92

Abb. 16: DVB-H Handy Samsung

(Quelle: Chip Xonio Online GmbH

910 (Quelle: o.V. [Samsung]).

[2006]).

DMB-Geräte gibt es in Deutschland nur sehr wenige, denn der Kampf um den Massenmarkt hat trotz e ines verfügbaren Netzes noch nicht e rnsthaft begonnen. Der DMB-Anbieter „Watcha“ hat nur zwei Modelle im Angeb ot, das LG V9000 und das Samsu ng SGH-P 900 (die DMB Variante des SGH-P 910). Bis Anfang 2007 konnte d

er Watcha-Partner Debitel nur

5000 Kunden gewinnen. Das lag wa hrscheinlich an der geringen Geräteauswahl, a ber auch an dem geringen Programmangebot.61 Die Kosten für TV-Hand ys liegen, wie bei allen neuen Multimediahandys, im oberen Preissegment. Dort fallen sie jedoch nicht sonderlich auf, große Differenzen sind auf andere Ausstattungsmerkmale zurückzuführen. Ohne Vertrag ist mit Pre isen von 30 0 bis maximal 120 0 Euro zu rechnen.

58

Vgl. Vodafone D2 GmbH [2006b], Email vom 14.08.07, Anhang S. 107 Vgl. Nokia [N92], http://www.nokia.de. 60 Vgl. Samsung [SGH-P900], http://www.samsung.de. 61 Vgl. Nast [2007], http://www.inside-handy.de. 59

- 31 -

3.5. Kundenbedürfnisse Derzeit gibt es eine gro ße Unsicherheit, welche Inhalte im Handy-TV g ezeigt werden sollen. Deshalb experimentieren die Anbieter noch viel. Was der Kunde vo

m mobilen Fernsehen

erwartet und wofür er es nutzen würde, soll hier ermittelt werden. Das Problem von Han dy-TV ist, d ass es st ark technolog iegetrieben ist und es deshalb allgemein nur eine geringe Nachfrage gibt. Im Zuge der UMTS-Euphorie im Jahr 2000, das den Managern der Telekommunikationsbranche

ein selbstg efälliges „Ich werde b

ald reich“-

Lächeln auf die Lippen zauberte, wurden vor lauter Technikb egeisterung die Kundenbedürfnisse vergessen. Zahlungsbereitschaft und Kundennutzen von UMTS und Handy-TV wurden falsch einge schätzt, die eigene Leistungsfähig keit, attraktive Angebot e zu mach en, überschätzt. Nach Milliarden-Investitione n für Lizenzen und Sendemasten, sind die Erwartungen an UMTS der enttäuschenden Realität gewichen. Langsam gehen die Netzbetreiber auf den Kunden zu, doch die Inhalte befinden sich noch in der Entwicklungsphase. Als Konsequenz aus den falschen Einschätzungen, sollten die Menschen nicht in einer quantitativen Marktforschung , sondern in einer qualit ativen Marktforschung befragt werden. Um die Kundenbedürfnisse einschätzen zu kön nen, ist e s nicht sinnvoll Verbraucher zu Produkten zu befragen, deren Nutzen sie noch nicht kennen. Vielmehr müsse n Testpersonen technische Inno vationen auf einfache Weise sinn voll zugänglich gemacht werden. Z ahlreiche Testläufe von Mobilem Fernsehen in verschi edenen Ländern kamen z u einem po sitiven Ergebnis, nachdem die Personen Handy-TV testen konnten. Die Studie „FinPilot“, die 2005 in Finnland mit Testpersonen durchgeführt wurde, kam zu folgendem Ergebnis: “The FinPilot trial has shown that a bout 60% of the viewers of the trial felt that the service would become popular. Further, 40% of viewers felt that they would either acquire a DVB-H capable phone at the time of purchase of the next phone, or when usage has be come more common. A further 47% felt that the y could well subscr ibe to the service and acquire a DVB-H p hone in the future. In sh ort, the trials so far show that people like watching TV on mobile phones.”62 Eine Oxford-Teststudie kam zu einem ähnlichen Ergebnis und auch bei dem Pilotprojekt zu r WM in Deutschland w aren die Nu tzer zufried en.63 Es gibt drei Kriterie n, nach den en der Nutzer zufrieden gestellt werden kann: 1.

„Quality of use“: Die Bildqualität und Übertragung müssen einwandfrei sein.

2.

„Context of use“: Der Content muss auf das Medium und die Nutzungssituation zugeschnitten sein.

3. 62 63

Passende Inhalte: Der Content muss den Nutzer inhaltlich ansprechen. 64

DVB Project Office [FAQ], http://www.dvb-h.org. Vgl. Kapitel 2.2.2.

- 32 -

Werden diese drei Bereiche befriedigt, kann vo n einer Befriedigung des Nutzers ausgegan gen werden. Natürlich muss auch das Preis/Leistungs-Verhältnis stimmen. Zudem sind einfache, klare Zahlungs- und Abrechnungsmethoden gefragt. 65 Die ersten zwei Punkte werden zum Teil in anderen Kapiteln dieser Arbeit behandelt. Hier soll vorrangig herausg

efunden

werden, welche Inhalte die Nutzer ansprechen. Unternehmen wie z.B.

Vodafone haben im Au sland bereit s Erfahrung sammeln

können,

66

weshalb sich diese Erfahrungen im derzeitigen Programmportfolio widerspiegeln. Die verschiedenen Programmt ypen werde n in Kapite l 5.2. gena uer beschrieben. Zur

Content-

Nachfrage sind wenige qualitative deutsche Studien verfügbar. Das soziologische Forschungsinstitut der Universität Göttingen hat jedoch solch eine qualitative Studie durchgeführt. Dabei wurden 71 Personen im Alt er von 14-35 Jahren für 4-15 Tage mit eine m Mobiltelefon ausgesta ttet, über da s sie kostenlos Handy-TV von Vodaf one via UMTS schauen konnten. Mit Gruppendiskussionen, Fragebögen und Beobachtungen wurde die Nutzung geprüft.67 Die Nutzer gaben an, sie suchten in Handy-TV eine Flucht aus der Alltagswelt. Deshalb waren besonders Serien b eliebt, da sie schnell in eine bekannte Welt eint auchen konnten. Für Irritation sorgte die Tat sache, dass im Handy-T V nicht a lle Programme liefen, die auch im normalen F ernsehen la ufen. Auch die Ausliefe rungsform als „Loop“, also das Ausstrahlen des gleichen Inhalts zu verschiedenen Tageszeiten und in bestimmten Intervallen 68, war für die Nutzer unverständlich und wurde als stören d empfunden. 69 Dahingehend sollten zukünftige Nutzer aufgeklärt werden. Das fehlende Wissen über H andy-TV führte dazu, da ss „die Inhalte von Mobile TV (…) als „zer stückeltes Fernsehen“ oder als e ine Form der „Resteverwertung“ empfunden und beschr ieben“70 wurden. Der Anpassungszwang an be

stimmte

Startzeiten von Sendun gen wurden als sehr unpassend zur Mobilität und Spontanität von Handy-TV e mpfunden. Video-on-Demand war daher sehr viel beliebte r. Ein großes Mank o sahen die Testpersonen darin, da ss sie weg en den lan gen Umschaltzeiten nicht wie gewohnt Zappen konnten. Dementsprechend sind Markeninhalte (z.B. Serien, Soaps) gefragt, bei denen d er Zuschau er weiß, was ihn erwartet. Die Unr egelmäßigkeiten der E mpfangsqualität und die damit verbundenen Abbrüche kamen oft in Situationen vor, wo Handy-TV als besonders geeignet angesehen wurde (z.B. Bahnfahrten). Die niedrige Bildqualität wurde bei Comedy, Serien und Cartoons als nicht so sch limm e mpfunden. Dagegen waren schnelle, 64

Vgl. Giordano et al. [2005], S.290. Vgl. Giordano et al. [2005], S.290. 66 Vgl. Kapitel 3.6. 67 Vgl. Wittke et al. [2006] S. 4. 68 Vgl. Kapitel 2.1. 69 Vgl. Wittke et al. [2006] S. 4 ff. 70 Wittke et al. [2006] S. 22. 65

- 33 -

detailreiche Inhalte wie Sport, Wetter und Musi kclips problematisch. 71 „Allgemein wurde der Bildschirm als ungeeignet für eine Rezeptionsdauer von mehr als 10 Minuten betrachtet. Als Grund wurden Augen- oder Kopfschmerzen angeführt.“

72

Der Ton wurde von allen T eilneh-

mern als mangelhaft b eurteilt, eine Verbesserung würde Handy-TV de mnach stark aufwerten. Junge Testpersonen bevorzugten Unterhalt ung (z.B. C omedy), wä hrend ältere Personen Informa tionen (News) bevorzugten. Bei we iblichen Teilnehmern waren altersü bergreifend Soaps beliebt, bei männlichen „Vodafone Freistoß“. Der Shopping- und der Modekana l wurden kaum geschaut.73

3.6. Programmportfolio UMTS In diesem Kapitel werden die grö ßten A nbieter von Handy-TV über UMTS und ihr Programmportfolio beschrieben. Es gibt bereits eine Reihe von Versuche n, den richtigen VideoContent für das Handy zu finden.

Dabei setze n die Mobilfunkbetreiber auf bewährte TV-

Marken aber auch auf eigenfinanzierte, neu entwickelte Formate. 3.6.1. Vodafone Über das Portal „Vodafone Live“ lassen sich b ereits heute problemlos und für eine n Teil der Vertragskunden kostenlos, Videos des Handy-TV-Basispakets via UMTS herunterladen oder streamen. Bei allen Angeboten gilt

der angegeben Preis als Gesamtpreis, es falle n keine

weiteren Datenübertragungskosten an. Ist das Basispaket nicht im Vertrag enthalt en, kann dieses für f ünf Euro (inkl. Zusat zdiensten wie Musikdownloads) hinzugebucht werden. Eine Flatrate für alle Unterhaltungskanä le kostet zeh n, der Tageszugang zw ei und eine FußballFlatrate 7,5 0 Euro. 74 Vodafone hat mit 36 Kanäle n das größt e Angebot. Über den optional und kostenlos herunterladbaren „Vodafone MobileTV Player“ lassen sich diese komfortabler durchzappen, außerdem ermöglicht dieser se it September 2007 Intera ktion. Beisp ielsweise können die Zuschauer an Voting s und Gewinnspielen teilnehmen. 75 Vodafone bie tet da s derzeit günstigste Hand y-TV mit der größten Programmvielfalt. Dementsprechend stark wird es auch beworben. Hier das Programmportfolio vom 08.10.07: Basispaket (Gratis): SENDER

INHALT

Tagesschau in 100 Sekunden News (kein eigener Sender, VoD) Rundschau Handynews News Giga Digital Digital Lifestyle, Games, eSports N-TV News, Liveübertragung Eurosport Live-Sport. Ungekürzt 71

Vgl. Wittke et al. [2006] S. 23 ff. Wittke et al. [2006] S. 36. 73 Vgl. Wittke et al. [2006] S. 37 ff. 74 Vgl. Vodafone D2 GmbH [2007], http://www.vodafonelive.de. 75 Vgl. Widmann [2007], http://www.zdnet.de. 72

- 34 -

Mylive! Video TV Gusto CNNmobile News CinemaTV Kinotrailer Kurzfilm TV

Video-Community Kochshows Kurzfilme

Kostenpflichtig SENDER INHALT ProSieben Sat1 Mobile Bundesliga live TV Boomerang Comics MTV Non-stop HBO Mobile Comedy World Nick Com Warner Brothers Mobile Viva M Euro D Wetter Fernsehen Vodafone Freistoß Das Vierte Playboy Mobile TV Jetix Mangas 13th Street Eurosport2 Sportclips Cartoon Network BigBrother Mobil RTL Mobile TV Music Box Movie Channel Private Mobile TV Vivid Erotik Beate Uhse Penthouse TV

Ausgewählte Programme, z.B. Popstars Ausgewählte Programme/ Highlights Fußballspiele in voller Länge Musikclips Sex and the City Deutsche Sketche ics US-Serien usik, Shows Türkisches Vollprogramm Wetter Fußball Highlights, Infos Film- und Serienklassiker Erotik Krimi, Action, Thriller Cartoons Best of BigBrother des Tages ausgewählte Programme Musikclips Filme Erotik Erotik Erotik

Tabelle 1: Programmübersicht von Vodafone am 14.11.07 (Quelle: Vodafone [Kanäle]).

3.6.2. T-Mobile Zur Nutzung von Handy-TV über T-Mobile, müssen sich Kunden derzeit extra i m Internet frei schalten la ssen, sowie eine TV-Sofware auf das Mobiltelef on laden. Anschließend stehen eine Reihe von Sendern zur Verfügung. Einig e davon sind in der Pilotphase, die bis zum 31.01.08 läuft, kostenlos. Anschließend werden für das Basispaket (zehn Kanäle) monatlich

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7,50 Euro berechnet, d er Tageszugang kostet 2 Euro. Für das Bundesligapaket werden fünf Euro im Monat berechnet. Darin sind die Übertragungskosten bereits enthalten.76 Abb. 17 zeigt eine Programmübersicht vom August 2007

Abb. 17: Programmübersicht von T-Mobile (Quelle: T-Mobile Deutschland GmbH [2007], S. 31).

Es ist jedoch zu beo bachten, dass T-Mobile d erzeit seinen Schwerpunkt auf „web’n’walk“, also mobile s Internet le gt. Mit einer zweistellige n Millionensumme wurde dieses bi s Ende 76

Vgl. T-Mobile Deutschland GmbH [2007b], S. 30 ff.

- 36 -

2007 beworben.77 Damit geht auch m obiles Fernsehen einher, doch es wird, bis auf F ußballübertragungen, nicht speziell beworben. 3.6.3. O2 Über das O2 Active Ha ndy-Portal kann aus mehreren aktuellen TV-Sendungen gewählt werden. Der Di enst heißt „ TV-Select“, die einzelne n Programme können entweder über das Internetportal erreicht ode r direkt per SMS bestellt werden. Der Kunde b

ekommt da nn eine

Nachricht auf das Handy, mit einem Link zu dem jeweiligen Programm. O2 verspricht seinen Kunden über 250 neue Clips pro Woche. Auch

hier finden sich die

schon beka nnten Videolieferanten wie ProSieb en, MTV u nd Sat.1. Dabei kann zwischen Best-of-Ausschnitten sowie Sendungen in volle r Länge ge wählt werden. Außerdem können einige Sendungen schon früher als im klassischen Fernsehen gesehen werden (z.B. Verliebt in Berlin). Die Videos müssen zum größten Teil pro Abruf b ezahlt werden. Derzeit sind acht Programme verfügbar, die jeweils einzeln zu bezahlen sind. Das Angebot ist bisher nur in wenigen großen Städten verfügbar, soll jedoch ausgebaut werden. 78 Hier das Ange bot vom 10.09.07: News & Wetter die aktuellen Nachrichten – mehrmals täglich aktualisiert. (0,39 € im Einzelabruf) Cinema

Die aktuellen Kinotrailer der Woche – jeden Donnerstag ne u! (kostenlos)

Erotik

Heiße Playmates, Dreamgirls & Cybergirls – jeden Monat neu! (1,99 € im Einzelabruf)

Comedy

Die Lacher von Pro Sieben und Sa t.1 – Co medystreet, Ka lkhofes Mattscheibe, Die Dreisten Drei, Switch u.v.m. (0,69 im Einzelabruf)

TV Highlights

Der Serien-Dauerbrenner Verliebt in Berlin in voller Länge auf dem Handy. (0,99 € im Einzelabruf)

MTV & Bravo TV

Best of MTV und die witzigsten Folgen von Celebrity Deathmatch . (0,69 € im Einzelabruf)

WOW! TV

Paris Hilton, Madonna, Brad Pitt & Co. Die aktuellsten St ar- und Szene-News aus der K ino-, Musik- und Modewelt. WOW! TV hält Sie auf dem Laufenden. Und zwar 7 Tage die Woche. ( 0,69 € im Einzelabruf) (kostenlos): Kommen Sie in Ninas Welt und erleben sie eine fantastische Geschichte!

Mittendrin TV

Tabelle 2: Programmübersicht O2 (Quelle: O2 (Germany) GmbH & Co. OHG [2007]).

77 78

Holst [2007], http://www.horizont.net. Vgl. O2 (Germany) GmbH & Co. OHG [2007], http://www.o2online.de.

- 37 -

3.6.4. E-Plus Das Unternehmen hat derzeit kein e eigenen Handy-TV Angebote. Über UMTS kö nnen nur Videos von Drittanbietern geschaut werden. E-Plus ist a uch aus de m Konsortium zur Errichtung einer DVB-H Verso rgung Deutschlands ausgestiegen. Die Skepsis gegenüber dem neuen Medium hat scheinbar überwogen. „Grund für den Ausstieg der Dü sseldorfer sollen die Unklarheit in den Lizenzrechten und d ie Errichtung der teuren Infrastruktur für eine "unsichere Zukunftstechnologie" sein.“79 Einige Studien zeigen ein geringes Interesse an Handy-TV in der Bevölkerung, das spricht gegen den Erfolg von Hand y-TV und somit ist das Investitionsrisiko sehr h och. E-Plus scheint lieb er in Rich tung eines Discount-Anbieters zu g ehen. Mit großen Investitionen in

DVB-H ist d ies nicht

vereinbar. Mit dieser E ntscheidung hat sich E- Plus vermut lich au ch g egen Handy-TV über UMTS entschieden. 3.6.5. Fazit Die Programme, die derzeit per U MTS abrufbar sind, be stehen aus e inem Mix au s Sendungen die aus dem klassischen Fernsehen übernommen

wu rden und speziell für da s Handy

zusammengestellten Sendungen. Die Nachricht en von RTL werden z.B. extra mit Pete Klöppel neu gedreht.

80

Auch die Tagesschau o der Fußball werden an das Handy-Format

angepasst. Trotzdem handelt es sich dabei weitestgehend noch um Hybridlösungen.

79 80

Fastline GmbH [Handy-TV-Angebot], http://www.brd-info.net. Voß [2006], http://www.dwdl.de.

- 38 -

r

3.7. Programmportfolio Broadcasting Kommerzielles, Rundfunkbasiertes Handy-TV gibt es in Deutschland nur über DMB. Aus den Pilotprojekten mit DVB-H lassen sich jedoch Schlüsse auf d as zukünftige Programm ziehen. In den folge nden Kapiteln wird das Programmportfolio innerhalb der verschiedenen Übertragungsstandards beschrieben. 3.7.1. DMB Mobiles Fernsehen Deutschland (MFD) ist Deutsch lands er ster und bisher einziger HandyTV-Provider, der Broad casting über DMB kommerziell an bietet. Dafü r wurde der Dienst „watcha“ gestartet, über die Partner mobilcom, debitel und simply wird watcha vertrieben. 81 Als First Mover will MFD die Entwi cklung des j ungen Wachstumsmarkts maßgeblich beeinflussen.82 Das derzeit ige Programmportfolio beinhaltet die Sender ProSiebenSat.1 Mobile, ARD, ZDF, N24 und MTV Music sowie einige Radiosender. 83 Eine TV-Flatrate kostet monatlich 8,95 Euro und zusammen mit einem Mobilfunkvertrag sogar nur fünf Euro. Watcha kann derzeit nur über DMB empfangen werden, eine DVB-H Ausstrahlung in Zukunft wird jedoch nicht ausgeschlossen.84 3.7.2. DVB-H Bisher gab es einige D VB-H Feldversuche, de r umfangreichste war d as Pilotprojekt von Vodafone, T-Mobile, O2 und E-Plus.85 Nicht zufällig war es die Zeit der Fußball WM in Deutschland vom 29. Mai bis zum 31. August 2006 86, in den Fußballsport als Markttreiber set zen die Mobilfunkprovider bis heute ihre Hoffnungen. Auf den 16 verfügbaren Kanälen lief folgendes Programm: ARD , ZDF, N3, BR, RBB, RTL, Sat. 1, ProSi eben, n-tv, N24, VOX, MTV Music, Eurosport. Zusätzliche Regionalangebote: TV TV.

Berlin, Hamburg 1, Mü nchen TV mit Mon A

87

Das geplante Gemeinschaftsunternehmen der Mobilfunkprovider soll keine eigenen Medieninhalte gene rieren, sondern nur das Übertragun gsnetz bereitstellen. Darüber sollen bereits existierende Fernsehprogramme, aber auch zusammen mit Programm-anbietern neu entwickelte, innovative Formate ausgestr ahlt werden. Insbesonde re die Möglichkeiten zu Interaktivität über den Rückkanal sollen dabei genutzt werden.88

81

Vgl. Mobiles Fernsehen Deutschland [Vertriebspartner], http://www.watcha.de. Vgl. Mobiles Fernsehen Deutschland [Markt], http://www.mfd-tv.de. 83 Vgl. Mobiles Fernsehen Deutschland [Portfolio], http://www.mfd-tv.de. 84 Vgl. Mobiles Fernsehen Deutschland [Ausschreibung], http://www.mfd-tv.de. 85 Vgl. Kapitel 2.2.2. 86 Vodafone D2 GmbH [2006b], Email vom 14.08.07, Anhang S. 107. 87 Vodafone D2 GmbH [2006b], Email vom 14.08.07, Anhang S. 107. 88 Vgl. Vodafone D2 GmbH [2006a] , http://www.vodafone.de. 82

- 39 -

3.8. Deutsche Handy-TV Produktionen Derzeit gibt es in Deutschland noch wenige Formate, die

speziell nur für Handy-TV entwi-

ckelt wurden. Die meisten sind vom Fernsehen übernommen und lediglich an das Handy-TV angepasst. Trotzdem ist damit zu

rechnen, dass alle größeren Unternehmen Ha

ndy-TV-

Formate entwickeln. Hier werden einige Handy-TV Produktionen vorgestellt. 3.8.1. Mittendrin-TV Ein Beispiel für erfolgre iche mobile Unterhaltun g ist „mitten drin - Berlin rockt!“. Die HandyFoto-Soap zeigte noch kein Bewegtbild, doch sie gibt ein e Richtung vor, in die Handy-TV gehen könnte. Die im März 2006 gesta rtete Soap im Stile einer Telenovela lief sech s Monate, ha tte nach Angaben des Unternehmens bereits nach e inem Monat 3 5.000 und zum Ende 65.000 Abonnenten.89 Die Foto-Soap bestand aus ca. 10 Bildern mit Text, die zwei Mal täglich als Download für das Han dy bereitgestellt wurden. Inhalt de r Serie war das turbule nte Lebe n vier junger Menschen in Berlin, die soap-typische Konflikte meistern - Liebe,

Eifersucht,

Freundschaft und Intrige. Interessenten konnten sich durch eine SMS oder über www.mittendrin.tv für den

Empfang

registrieren. Das Abonnement war die ersten zwei Wochen für alle Mobilfunkkun den kostenlos. Ab der dritten Woche kostete d ie Handy-Foto-Soap 1,99 Euro pro Woche, zuzüglich Datenübertragungskosten. Gekündigt wurde über eine SMS mit dem Inhalt "STOP ALLE". Der Mobilfunkanbieter O2 stellte seinen Kunden die Serie koste nlos zur Ver fügung. Produzier t wurde die Soap von Icon Impact. Mit Nähe zu den Darstellern und der

Handlung, TV-Stars

wie Ben (24, u. a. Moderator Bravo TV) und Gülcan (23, Viva-VJ) sowie der Möglichkeit das Produktionsteam an den Originalsch auplätzen zu sehen, trafen die Produzenten scheinbar den Geschmack der Jugendlichen Zielgruppe.90 "Die eigene Realität de ckt sich mit der Realitä tsebene der Foto-Handy-Soap", so Philipp Zwez, Managing Director von Icon Impact, "ma n trifft die St ars auf bundesweiten Partys und gehört tatsächlich zu einer besonderen Community."

91

Die Einbindung Prominenter hatt e

sicherlich positive Effekte auf die Popularität der Soap. Kooperationen wurden mit MSN, dem Egmont Eh apa Verlag, Nokia und McDonalds geschlossen . Letztere ta uchten häufig in Bildern auf, was auf zusätzliche Einnahmen durch Product-Placement schließen lässt. Die zweite Staffel der Handy-Soap von Icon Impac t, „mittendrin - Ninas Welt“, st artete nach Unternehmensangaben im November 2006 mit 65.000 Abonnenten und endete im Mai 2007 als „erfolgre ichste Web- und Mobile -Soap im Videoformat“ 92 . O2 Kunden erhielten die Fol89

Vgl. Icon Impact GmbH [Welt], http://www.icon-impact.com. Vgl. Lücke [2006], http://www.onlinekosten.de. 91 Bienzeisler [2006], http://www.4phones.de. 92 Icon Impact GmbH [Welt], http://www.icon-impact.com. 90

- 40 -

gen erneut kostenlos. Es gab drei Mal pro Woche ein Vide o von je drei bis fünf Minuten. Außerdem hatte die Teenie-Sängerin LaFee eine Nebenrolle. 93 Damit wurde die Serie wieder in der jungen Zielgruppe populär gemacht. Während die Fotos der vorherigen Staffel jedoch qualitativ gut waren, sind die Videos vermutlich im Videokassettenformat Digital Video (DV) der niedrigsten Qualität gedreht. Es wurde scheinbar in jeder Hinsicht gespart. Ob Drehbuch, Dialoge, Beleuchtung, S chauspieler oder Kulissen, nichts d avon kann überzeugen. Bei der Wahl der Bildausschnitte wurde so stark auf die Handytauglichkeit geachtet, dass die Produzenten etwas über das Ziel hinaus geschossen sind. In manchen Folge n sind ausschließlich Gesichter im Bild. Alle gesendeten Folgen sind kostenlos im Internet abrufbar.94 3.8.2. Kill your Darling Die UFA, Deutschlands größter Filmproduzent, plant derzeit eine Horror-Serie speziell für das Handy. Diese soll aus 30 Folgen zu jeweils 3 Minuten b estehen. Offizieller Drehstart war der 8. Augu st 2006, Dr ehort sind d ie Berliner Katakomben. Seitdem hat das Unt ernehmen jedoch keine Informationen mehr zu dem Format veröffentlicht. Auf Anf rage per E mail übersendete die Produktionsfirma „Phoenix Film“ lediglich die ob en genannten Daten und folgende knappe Formatbeschreibung: „Drei Freunde werden bei einem nächtlichen Club-Besuch in den Katakomben, in die sie durch einen Zufall geraten, eingeschlossen. Ist es wirklich Zufall oder eine sorgfältig geplante Falle? Wa s zunä chst wie ein sch lechter Sch erz eines d er Beteiligte n aussieht, wird plötzlich zum Albtraum und zu ei nem Wettlauf mit dem Tod. Doch passiert in d ieser Mobile-Event-Produktion auf eine r zweiten E bene mehr – Tim, der wie der User sp äter die Filme auf seinem Handy s ehen wird, begibt sich auf die Suche nach seinen Freunden.“ 95 Weitere Informationen wollte das Un ternehmen nicht herausgeben. Auch hier wird auf junge Schauspieler und eine j unge Zielgruppe gesetzt. Die Ausstrahlung ist

für

Ende 2007 ge-

96

plant.

3.8.3. MicroMovie MicroMovie ist nach eigenen Angaben das erste Unternehmen Deutschlands, das sich gänzlich auf die Produktion und den Vertrieb von Videos für Mobilgeräte sp ezialisiert hat. Auf der Vertriebsseite http://www.mymo.t v können Kurzfilme für das Handy h erunter geladen werden. Die Filme sind in der Regel 15 bis 60 Sekunden kurz und sollen witzig sein. Das gelingt nur begrenzt. Die Bildausschnit te sind alle handykonform, doch es fällt schwer zu glauben, dass Kunden zwei Euro für solch kurze, meist inhaltslose F ilme ausgeben. Am best en sind noch jene Filme, in denen ein schon bekannter Witz in eine m Sketch nachgespielt wird. Außerdem gibt es noch Flirt- und Gruß videos zum Weiterverschicken. Da das in Richt ung Per93

Vgl. Icon Impact GmbH [Welt], http://www.icon-impact.com. Vgl. Icon Impact GmbH [Welt], http://www.mittendrin.tv. 95 Jumah, N. [2006], Anhang S. 108. 96 Voß.[2007], http://www.dwdl.de. 94

- 41 -

sonalisierung geht, haben solche Videos mehr

Potenzial, sie müssen sich allerding s noch

qualitativ verbessern. 3.8.4. Video-Communities Ob myLife (Vodafone), MyVideo, Fishclip, Jamba oder Youtube – sie alle dränge n auf da s Handydisplay. Das hat verschiedene Gründe. Zum einen produzieren die Nutzer den Content, der dadurch koste nlos ist, zum anderen eignet er sich zeitlich u nd qualitativ hervorragend für das Handy, er beinhaltet I nteraktivität und trifft den Geschma ck und Zeit geist der jungen Zielgruppe. Insbesondere ist das

jedoch ein herv orragender Weg herauszufinden ,

welche Videos die Nutzer am liebsten schauen. Das erspart teure Fehlproduktionen.

3.9. Kommunikation Nachdem Handy-TV zur Fußball-WM 2006 gro ß angekündigt wurde, war es danach wieder still um das Thema. Di e Nachricht en informierten mehr da rüber als di e Provider. Vodafone versucht mittlerweile, mit Werbekampagnen und Lockangeb oten für das Angebot vo n „Vodafone Flat“ einen Markt für Handy-TV zu scha

ffen. Dabei steht Fußba ll im Vordergrund,

doch auch die vielen anderen Programme werden beworben, sind für einen Teil der Vodafone-Vertragskunden ko stenlos (in kl. Übertragungskosten) und somit einfach und günstig nutzbar. T-Mobile beschränkt sich fast nur a uf die Bewe rbung von F ußball und hat seinen Schwerpunkt auf das mobile Internet gelegt. Für Informationen über Handy-TV von User sich tief in die Website hinein klicken un

O2, muss der

d sehr aktiv danach suchen. Dabei sind die

Angebote von T-Mobile und O2 nic ht schlecht. Eine gewisse Programmvielfalt ist gegeben, nur die Preise sind etwas zu hoch. Alle Marketingaktionen zu Handy-T V erscheine n noch sehr zögerlich. Vielleicht w ollen die Provider bei dem Konsumenten keine Erwart ungen wecken, bevor sie ke in handfestes Content-Angebot vorlegen können. Der wichtigste Kommunikationspunkt für die Marktdurchdring ung von Handy-TV ist der Point of Sale. Der Grund ist, dass sich die meisten Nutzer vermutlich nur alle zwei Jahre, mit de m Auslaufen des Vertrages, um ein neues, teueres Multimedia-Handy und einen neuen Vertrag kümmern. Es erscheint nahe liegen d, dass Beratung und Vertragsabschluss häuf ig in de r Filiale e ines Providers stattfinden. V or allem wenn es um eine neuen Dienst geht, Kunde noch nicht kennt.

- 42 -

den der

Im Rahmen der Recherche für die ses Buch, wurden in einer Explorativen Studie, vo m 10.09 bis 01.10.2007, 13 größ ere Filialen der Mobilfunkprovider in der Stadt Köln von eine m Testkunden besucht. Darunt er befanden sich 4 von 13 T-Punkten, 4 von 24 Vodafone-Shops, 2 von 17 O2-Shops und 3 Unabhängige Handy-Shops. E-Plu s wurde ausgelassen, da es dort kein eigenst ändiges Handy-TV Ang ebot gibt. Folgende Fragen wurden gestellt, wenn sie nicht von selbst beantwortet wurden: 1. Ich interessiere mich für Handy-TV, welche Angebote haben Sie da zurzeit? 2. Kann man sich Handy-TV hier anschauen, um einen Eindruck von der Qualität zu bekommen? 3. Mit welchen Geräten funktioniert Handy-TV? 4. Welche Tarife gibt es da? 5. Welche Programme sind zu sehen? 6. Wann kommt DVB-H? 3.9.1. T-Mobile Das Personal war in dr ei von vier T-Punkten u nqualifiziert und hatte kaum eine Ahnung von Handy-TV. In Telekom-Filialen ga b es grundsätzlich keine Möglichkeit, sich Handy-TV anzuschauen, da die Geräte der Mitarbeiter dafür nicht freigesch altet waren. Kompatible Geräte mussten von den Mitarbeitern immer erst rech

erchiert werden. Die Plakate und

Kataloge

lieferten mehr Informationen über die Tarife und Programme als die Berater. Bei den un

-

übersichtlichen Tarifen wurde man in allen vi er Fällen falsch beraten und wäre schließlich von einem zu hohen Preis ausgegan gen. Bei Sage und Schr eibe 42 verschiedenen T arifoptionen ist das jedoch nicht verwunderlich. Von DVB-H haben die Mitarbeiter noch nie gehört. Nach kurzer Zeit schämte sich der Kunde, überhaupt nach Handy-TV gef ragt zu haben und wird es mit Sicherheit nicht nutzen. 3.9.2. Vodafone Bei Vodafone bot sich ein etwas besseres Bild. In zwei von vier Filialen kannten die Mitarbeiter die Handy-TV Tarife und einen Teil des Programmangeb ots aus dem Kopf, In den anderen Filialen war das Personal schle cht bis g ar nicht gesch ult. Fragen zur Funktio nsweise konnten nur in einer Filiale richtig b eantwortet werden. Sel bst bei Nachfrage wurd e nur in zwei Filialen auf den Teststand verwiesen. An einem Stand, den es in jeder Filiale gab, konnte der Kund e nach Belieben alle Handy-TV An gebote auf verschiedenen Demogeräten ausprobieren. Leider gab es keine Anleitung zum nicht immer selbsterklär enden Men ü. Außerdem war in jeder Filia le ein Teil der Geräte nicht eingescha ltet. Zwei Berater wusste n, dass nur ein UMTS-fähiges Handy notwendig ist, die anderen mussten dies recherchieren. Nur ein Berater kannte sich wir klich gut mit dem Thema aus, diese r war noch sehr jung u nd schien ein persönliches Interesse daran zu haben. Von DVB-H hatte auch hier niemand gehört. - 43 -

3.9.3. O2 Die Mitarbeiter der besu chten Filialen reagierten, als hätten sie noch nie von Handy-TV gehört. Sie kannten weder Tarife noch Inhalte. Nach langen Gesprächen mit der Hotline stellte sich heraus, dass der Videodienst n och nicht für Köln verfügbar war, das stand nicht auf der Website. Tr otzdem bekam der Kun de noch die falsche Au skunft, dass die Videota rife den Übertragungskosten für mobiles Internet entsprechen und e s keinen we iteren Aufpreis gibt. Welche Geräte dafür ge eignet waren, konnte a uch nur d ie Hotline beantworten. Ein Demogerät für Handy-TV ga b es dementsprechend nicht. DVB-H kannte

wieder nie mand. Von

einem Beraten wurde empfohlen, Vodafone zu nutzen. O2 war scheinbar noch nicht so weit, Handy-TV wirklich anzubieten. Deshalb wurden keine weiteren Filialen besucht. 3.9.4. Unabhängige Bei den drei besuchten unabhängigen Shops war Handy-TV noch nicht angekommen. Die Berater zeigten sich sehr bemüht, konnten aber keine eindeutigen Aussagen zu Tarifen, Programmen oder der Kompatibilität der Geräte machen. Daher wurd e auf die die Hotlines der Provider verwiesen oder sehr la nge im Internet recherchiert. Die Berater empfahlen am Ende alle Vodafone. Ein Handy-TV Demogerät gab es nicht. DVB-H war zwei Be ratern bekannt. 3.9.5. Fazit In den besuchten Filial en der Mob ilfunkbetreiber bot sich ein schlecht es Bild hinsichtli ch Handy-TV. Die Berater wussten oft mals sehr wenig darüber, so dass ein normaler Kunde es vermutlich schnell aufgegeben hätte, Handy-TV zu schauen. Wenn die Situation in d en restlichen Filialen vergleich bar ist, wird sich H andy-TV nur sehr langsam etablieren. In

anbet-

racht der Tatsache, dass es sich u m stark frequentierte Geschäfte han delte, gibt e s seitens der Mobilfunkbetreiber viel Nachholbedarf am Point of Sale.

- 44 -

3.10. Rechtliche Situation Um die Fin anzierungsmöglichkeiten einzuschä tzen, ist der rechtliche Status von Handy-TV wichtig, vor allem hinsichtlich der Werbefinanzierung. In einem telefonischen Interview erklärte eine Justitiarin der Landesmedienanstalt NRW, dass jedes Programm, welches über einen allgemeinen Verteilungskanal, also einen

Rundfunk, bei dem Zuschauer ankommt, den

Richtlinien für Rundfunkdienste des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) un terliegt.97 Diese gelten folglich f ür Broadcasting von Handy-TV ebe nso wie für normales Fernsehen.

Die Wer-

bemöglichkeiten sind entsprechend den Paragraphen 7,8,15 ff. und 44 ff. RStV beg renzt (die genauen Richtlinien können aufgrund des Umfangs dem Gesetzestext entnommen werden). Für Werbetreibende ist das schlecht, denn aufgrund der Kürze der Sehdauer wäre eine hohe Werbefrequenz bei Handy-TV wichtig. Die Situation von Video-on-Demand ist anders. Wenn Videos von jedem User einzeln abgerufen werden und sich nicht in einem festen Programmabla uf befinden, handelt e s sich um einen Mediendienst, welcher dem VI . Abschnitt „Telemedien“ des RStV unterliegt. Das derzeit über UMTS laufen de TV-Angebot fällt in w eiten Teilen unter die Definition des § 2 Absatz 1 Satz 2 des RStV: „Telemedien sind alle elektronisch en Info rmations- und Ko mmunikationsdienste, soweit sie nicht Telekommunikationsdienste nach § 3 Nr. 24 des Teleko mmunikationsgesetzes sind, die gan z in der Üb ertragung von Signalen über Telekommunikationsnetze bestehen oder telekommunikationsgestützte Dienste nach § 3 Nr. 25 des Telekommunikationsgesetzes oder Rundfunk nach Satz 1 und 2 sind. Tele medien sind auch Fernseh- und Radiotext sowie Teleshoppingkanäle.“ 98 Telemedien sind zu lassungs- und anmeldefrei99, weiterhin sind die Wer bebeschränkungen niedriger, jedoch nicht aufgehoben. Dies geht aus § 58 Absatz 1 des RStV hervor: „Werbung muß als solche klar er kennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unte rschwelligen Techniken eingesetzt werden.“ Außer be i Teleshoppingkanälen, entfallen jedoch insbesondere die Paragraphen 7, 8, 44, 45 und 45a des RStV. Diese beinh alten unter anderem Be stimmungen über Werbezeit- und Werbefrequenzbeschränkungen, Bildanteile der Werbung und das Verbot von

politisch er, weltan-

schaulicher oder religiö ser Werbun g. Dies ermöglicht stärker werbefinanziertes F ernsehen über UMTS, wobei entsprechend d er kurzen H andynutzungsdauer, kurze Werbeclips in kurzen Abständen in das Programm e ingebaut werden können. Ebenso ist Sponsoring möglich. Product Placement bleibt auch hier verboten, da es sich um keine eindeutige Trennung vom Inhalt handelt.

97

Vgl. § 1 Abs. 1 S. 1 RStV. Rundfunkstaatsvertrag [2007]. § 2 Abs. 1 S. 2 RStV. Rundfunkstaatsvertrag [2007]. 99 Vgl. § 54 Abs. 1 S. 1, RStV. Rundfunkstaatsvertrag [2007]. 98

- 45 -

3.11. Auslandsmarkt Durch erste technische Pilotprojekte war Deutschland bis 2004 in der Ro lle des Innovationsführers. Diese Rolle hat Deutschlan d mittlerweile jedoch ab gegeben.100 Dieses Kapite l beschäftigt sich daher mit den ausländischen Märkten. In Italien wu rde DVB-H bereits mit n eun Sendern kommerziell gestarte t. Ebenso in Finnland mit vier Sendern. Auch in Alban

ien, Indien, Nigeria, Philippinien un d Vietnam kann über

DVB-H schon mobil Fe rnsehen geschaut werden. 101 In Dub ai wurde 20 07 ein DVB-H Netz innerhalb von nur vier Monaten vo n T-System s, einem Tochteruntern ehmen der Telekom, aufgebaut.102 Weltweit laufen zahlreiche Handy-TV Projekte, die in den nächsten Jahren kommerziell starten sollen. DMB, DVB-H und

MediaFLO kommen da bei zum Einsatz, so

dass es in naher Zukunft wohl keinen globalen Standard geben wird. Selbst innerhalb Europas entsche iden sich d ie Länder teils für DMB un d teils für D VB-H. Es liegt also an den Herstellern, Hybridgeräte zu entwickeln, die sich welt weit vermarkten lassen. Der Markt ist weltweit noch jung, die ausländischen Sender haben eine sehr breit gefächerte Programmpalette, was darauf hindeutet, dass sich noch keine eindeutigen Content-Favoriten herausgebildet haben oder es kein e gibt. Der Endpreis für den Verbraucher variiert im Ausland je nach Vertrag zwischen 5 u nd 20 Euro im Monat, vielfach sin d Basiskan äle jedo ch auch kostenlos empfangbar.103 Auch in China wurden schon Formate für mobiles Fernseh en entwickelt, so z.B. die SoapOpera "App ointment". Diese hat f ünf Folgen von jeweils fünf Minuten, und hat

die soap-

typischen In halte: Liebe , Eifersucht, Intrige usw . In der Ser ie sol l es um eine Dreiecksgeschichte zwischen einer Frau und zwei Männern gehen. Weil entspr echende Empfangsgeräte mit etwa 700 Euro für chinesische Verhältnisse sehr teuer sind, sind hauptsächlich Geschäftsfrau

en die Zielgruppe. Diese Einsch

ränkung

schreckte Warner Bros. nicht ab, sich mit einem chinesischen Onlin edienst zu sammen z u tun, um Spiele und Animationsfilme auf die Telefone in China zu übertragen. Der chinesische Markt hat 400 Millionen Mobilfunkkunden – Tendenz steigend. Das Potenzial ist groß genug, selbst bei einer prozentual kleineren Zielgruppe. Den Chinesen wird eine ähnliche Begeiste-

100

Vgl. Vodafone D2 GmbH [2006a], http://www.vodafone.de. Vgl. DVB Project Office [Services], http://www.dvb-h.org. 102 Vgl. T-Systems Enterprise Services GmbH [2007], http://www.t-systems.de. 103 DVB Project Office [Services], http://www.dvb-h.org. 101

- 46 -

rung für Technik nachg esagt wie Japanern und Koreanern.

104

Die beiden Länder sind die

derzeit wichtigsten Märkte für Handy-TV, doch auch die USA sind im Kommen. 3.11.1. Südkorea In Südkore a wurde Handy-TV über DMB 20

05 kommerziell gestart et105 – Südko reaner

schauen Ha ndy-TV heu te durchsch nittlich 64 Minuten am Tag.

106

In de n Pilotproje kten in

Deutschland nutzten die Teilnehmer Handy-T V nur 11 bis 15 Minuten täglich.107 Das Land hat die höch ste Handy-Penetrierung weltweit, was mit der grundsätzliche n Technikbegeisterung der Menschen zusammenhängt. Die süd koreanische Gesellschaft ist sehr schnelllebig und die Me nschen hab en eine hohe Affinität zu Monitoren.

108

Deshalb ist Handy-TV allge-

genwärtig, i m August 2007 nutzten mehr als acht Millione n Südkorea ner Handy-TV über DMB.109 Ein Grund dafür ist da s beinahe lücke nlose DMB-Netz, selbst in Kellern und UBahnen ist Empfang gewährleistet, da in Milliar denprojekten überall Verstärker au fgestellt wurden.110 Die südkoreanische Regier ung fördert seit Jahren schung - dies und die Mentalität der Koreaner (homogene ben die Ve rbreitung von Handy-T V forciert.

111

intensiv Wirtschaft und For-

Masse vs. Führungsfiguren) ha-

Während die terrestrische DMB (T

-DMB)

Verbreitung bei der Einf ührung werbefinanziert und damit kostenlos war, kostet DMB über Satellit (S-DMB) zwischen 10 und

15 €. 112 Zuverlässige Que llen zum Programm un d den

Quoten waren leider nicht verfügbar, jedoch soll das Programmangeb

ot fast alle Bereiche

des normalen Fernsehens beinhalten. 3.11.2. USA In den USA werden schon seit einig er Zeit spezielle Inhalte für Handy-TV produziert. Unter dem Namen VCast hab en Verizon Wireless und 20th Cent ury Fox Anfang 2007 d en ersten Broadcasting-Dienst für Handy-TV gestartet. Dabei wird „MediaFLO“, ein Pendant zu DVB-H und DMB, e ingesetzt. Darüber könn en bis zu a cht Kanäle in einer Auflösung von 320x240 Pixel empfa ngen werde n.113 Das Basispaket mit vier Kanäle n kostet im günstigsten Abonnement 13 Dollar im Monat.114 Die Programme sind breit aufgest ellt, von News über Sport, Unterhaltung, Musikclips b zum Kinderprogramm gibt es für alle wichtigen Programmfelder einen Sender. 104

Vgl. SPIEGEL ONLINE GmbH [2005], http://www.spiegel.de. Vgl. World DMB Ltd [Korea], http://www.worlddab.org. 106 Vgl. Tan [2007], http://www.zdnetasia.com. 107 Vgl. Hamburg.de GmbH & Co. KG [2006], http://international.hamburg.de. 108 Vgl. Goldhammer [Korea], http://www.kommwiss.fu-berlin.de, S. 3 ff. 109 Vgl. KBS World Radio [2007], http://world.kbs.co.kr. 110 Vgl. Choi [2007], Email vom 10.10.2007, Anhang S. 101. 111 Vgl. Goldhammer [Korea], http://www.kommwiss.fu-berlin.de, S. 3 ff. 112 Vgl. Dredge [DMB], http://uk.news.yahoo.com. 113 Vgl. Nelson [Verizon], http://news.vzw.com. 114 Vgl. Verizon Wireless [2007], http://products.vzw.com. 115 Vgl. Verizon Wireless [2007], http://products.vzw.com. 105

- 47 -

115

is

Das US-Unt ernehmen HiWire hat im Juli 2007 bekannt gegeben, ein DVB-H Netz aufzubauen und somit seinen eigenen Handy-TV Dienst zu starten.

116

im Land

Zuvor gab e s schon

die Möglichkeit Videos via EDGE h erunter zu laden, welches eine Zwischenstufe zwischen GPRS und UMTS ist. 117 Aufgrund der landessp ezifischen F requenzbelegung ist in naher Zukunft jedoch nicht mit einer fläche ndeckenden Versorgung mit UMTS zu rechnen. EV-DO (Evolution Data Optimiz ed) ist daher der Amerikanische Tur bo für Down loads und das Pendant zu HSDPA.118 In Sachen Content sind die USA bereits weiter als Deutschland. Das liegt an vor allem an der Vielzahl von Content-Liefernaten. Aus der Doku-Soap "The Simple Life" mit Paris Hilton wurden zum Beispiel so

genannte

"Mobisodes", einminütige „Häppchen“, die Abo nnenten des Mobildienstes VCast für einen Dollar pro Stück herunte rladen können. Auch eine Mobiltelefonversion der Agentenserie "24 Conspiracy" mit eigenen Schauspielern wurde b ereits von Vodafone, Verizon und Twentieth Century Fox produziert. Diese hatte 24 Folgen mit einer Länge von jeweils einer Minute.119 Bereits Ende 2005 meldeten die „Academy of Television Arts and Sciences“ die Reihe der „Daytime Emmy Award s“ um die Kategorie für Ku rzfilme z u erweitern, die speziell für das Abspielen auf mobilen Geräten gedreht wurden. Der erste Emmy dieser Art wurde am 1. Mai 2006 im Rahmen der 27th Annual

Sports Emmy Awards verliehen.

120

Der Film muss au f

mobile Endgeräte zuge schnitten sein und darf eine maximale Länge von 20 Minuten haben, daher werden Handy-TV-Versionen bekannter Fernsehformate nicht berücksichtigt.121 Die USA ha ben etwa 200 Millionen Mobilfunkkunden, die zum größten Teil noch kein mobiles Fernseh en nutzen. 122 Aufgrund der starken Filmindustrie sind die Vorr aussetzungen für Handy-TV gut, doch ob es ein Erfolgsmodell ist , wird sich erst in den nächsten Jah ren zeigen.

116

Vgl. Digital Media Publishing Ltd. [2006], http://www.mobiletv-news.com. Vgl. Kapitel 2.1. 118 Vgl. CDMA Development Group [CDMA2000], http://www.cdg.org. 119 Vgl. National Television Academy [2006], http://www.emmyonline.org. 120 Vgl. National Television Academy [2006], http://www.emmyonline.org. 121 Vgl. Holson, L. M. [Emmy], http://www.nytimes.com. 122 Vgl. Heise online [2005] , http://www.heise.de. 117

- 48 -

3.12. Verbreitungsprognose für Handy-TV In diesem Kapitel wird die potentielle Verbreitung von Handy-TV ermittelt. Daraus lassen sich Schlüsse für die Content-Nachfrage ziehen. 3.12.1. DVB-H Wenn DVB-H Ende 20 08 planmäß ig in den Ballungsgebieten startet und entsprechend Endgeräte verfügbar sind, ist davon auszugeh

en, dass es noch mind estens drei Handy-

Generationen à zwei Jahren, also sechs Jahre, Mehrheit angekommen sind. Dies ist aus dem und Krohme r

123

e

dauert, bis DVB-H-fähige Geräte

bei der

Produktleb enszyklusmodell nach Homburg

(vgl. Abb. 18) und der “Diffusion of Innovation” Theorie vo n Rogers 124 (vgl.

Abb. 19) in Kombination mit der durchschnit tlichen Mobilfunk-Vertragslaufzeit von zwei Jahren abzuleit en. Weiterhin wird davo n ausgegan gen, dass D VB-H zum Standardfeature von Mobiltelefonen wird. Im Folgenden wird dieser Zusammenh ang erläutert und die einzelne n Phasen von etwa zwei Jahren werden beschrieben.

Abb.19: Das klassische Difusionsmodell und die resultierende Kategorisierung von Adoptern (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Rogers [1962], S. 247).

Abb. 18: Das Produktlebenszyklusmodell (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg; Krohmer [2006], S. 452).

Einführungsphase (2008-2010): In dieser Pha se werden zuerst die „in novators“, in diesem Fall Technik-Enthusiasten, die DVB-H Geräte kaufen. Diese verfügen über wenig Geld, sind jedoch Meinungsführer, denn sie sin d jung und beraten die Älteren hinsichtlich neue r Technik. Wenn der kleine Markt der Technik-Enthusiasten gesätt igt wird, werden die so genannten „early adopters“ die Geräte ada ptieren. Diese sind häu fig Visionär e, haben mehr Geld zur Verfügung und wollen sich dur ch neue Te chnik eine n Vorteil verschaffen. B ei DVB-H sind viel reisende Geschäftsleute d enkbar, die auch unterwegs auf dem Laufende n bleiben wollen oder Unterhaltung suchen. 123 124

Vgl. Homburg; Krohmer [2006], S. 452 ff. Vgl. Rogers in Homburg; Krohmer [2006], S. 598 f.

- 49 -

Wachstumsphase (20 10-2012): Dies ist die

wichtigste P hase, denn es muss d er große

Sprung von den „early adopters“ zu den “early majorities” vollbracht werden. Diese könne n als Pragmatiker beze ichnet werden, denn sie n utzen die DVB-H Gerät e und Inhalte erst , wenn sie sich sicher sind, dass sie einen relati ven Vorteil bringen, ko mpatibel mit Bewährtem sind, dabei einfach zu handhaben und in das gewohnte Leben einzubauen sind. Für sie sind auch die „early ado pter“ Meinu ngsführer und geben ihnen als erlebtes Beispie l die Sicherheit, dass die neue Technik funktioniert und Sinn macht. Daher wäre es im Rahmen eine PR-/Marketingkampagne sinnvoll, Prominente mit DVB-H Geräten auszustatten, die diese öffentlich bzw. im klassischen Fernsehen vorführen. Mit dieser Strategie war z.B. Ap ple beim iPod sehr erfolgreich. „E arly majorities” kommunizieren viel und so verb reiten sie DVB-H e xponentiell durch Netzwerkeffekte, d adurch können hier erst e Gewinne erwirtschaft et werden (vgl. Punkt 5 in Abb. 1 8). Das Erreichen der “ early majorities” bedeut et den Eintr itt in den Massenmarkt. Reifephase (2012-2014): In dieser Phase werden die „late majorities“ DVB-H adaptieren. Diese sind konservativ, sträuben sich anfangs gegen das neue Medium, nutzen DVB-H aber schließlich doch, da sie es nicht mehr außer Acht lasse n können, weil so viele andere es auch schon nutzen. Konservative machen etwa ein Drittel der Konsume nten aus, daher wird an diesem Punkt die Bevölkerungsmehrheit erreicht. Das mobile Fernsehen muss jedoch sehr einfach zu bedienen und billig sein, um Akzeptanz unter dieser Gruppe zu finden. Degression (2014-2016): In der letzte Phase erreicht DVB-H schließlich noch einen Teil der so genannten „laggards“. Diese haben eine grundsätzlich

ablehnende Haltung gegenüber

neuen Technologien un d versprechen sich kein en Vorteil davon. Sie müssen fast dazu gezwungen werden, z.B. dadurch, dass kaum ein Handy ohn e direkten DVB-H Zugan g erhältlich ist. Trot zdem wird DVB-H vermutlich lange brauchen, bis es vo m Großteil de r Bevölkerung so a kzeptiert wird, wie das Ha ndy als Ko mmunikationsmittel he ute. Die mobile Unterhaltung erscheint nicht so essentiell wichtig wie die Kommunikation und ständige Erreichbarkeit. Bis heute gibt es Menschen, die weder Ha ndy, Computer oder Fernseher besit zen. Die Geräte der Jahre nach 2016 werden vermutlich größtenteils DVB-H fähig sein,

sie werden

jedoch nich t mehr über dieses Feat ure verkauft, außer es gibt eine In novation in dem Bereich wie z.B. bessere Qualität (vgl. Punkt 3 in Abb. 18). In diesem Szenario wird von der optimalen Verbreitung ausg egangen. Ob DVB-H wirklich für die Mehrheit der Be völkerung interessant und nutzbar ist, wird sich ze igen. Es wä re auch möglich, dass Handy-TV nie über die „early adopters“ hinauskommt.

- 50 -

3.12.2. UMTS Eine ähnliche Entwicklung wie die b ei DVB-H ist bereits auf dem UMTS-Markt zu b eobachten. Etwa d reieinhalb Jahre nach dem Start ve rbreiten sich die UMT S Handys au ch unter den “early majorities“. 125 Entsprechend der oben für DVB-H aufgeführten Marktentwicklung , ist davon a uszugehen, dass bis En de 2009 die M ehrheit der Bevölkerung über ein UMTSfähiges Handy verfügt. Dass das Diffusionsmodell für de n westeuropäischen H andy-Markt zutreffen kö nnte, lässt sich aus Ab b. 20 ableiten. Diese Statistik ist e benfalls in f ünf Kategorien aufgeteilt , die als Adopter-Typen gesehen werden kö nnen. die Übergänge

zwischen „innovators“ (strongly

disagree), „early adopters“ (disagr ee) und „early majority“ (Neutral) sind dabei bereits nach hinten verschoben, da das Handy von diesen

Gruppen zum Teil bereits multimedial einge-

setzt wird (z.B. als Fo tokamera, MP3-Player oder Webbrowser). Gut zu sehen ist, dass den Multimedia-Handys der schwierige Sprung zur „late majority“ (Agree) noch nicht gelungen ist.

Abb. 20: Mobiltelefonnutzung nur für Telefonate nach Region. Befragung von 4000 Mobilfunknutzern in 21 Ländern (Asien, Europa, Amerika). (Quelle: Menon et al [2005], S. 20)

Bezüglich der Entwicklung von Content für Han dy-TV ist es wichtig, dass dieser die Phase, in der sich Handy-TV derzeit befindet, berücksichtigt und a n die damit verbundene Zielgruppe angepasst wird.

125

Vgl. Kapitel 3.4.

- 51 -

3.13. Umsatzprognose In diesem Kapitel werde n die Ergeb nisse der a ktuellsten Umsatzprognosen zusam mengefasst. Eine Studie des Beratungsunterne hmens Gol dmedia vo m März 20 07, prognostiziert für Deutschland ein Anwachsen der N utzerzahlen von rundfunkbasiertem Handy-TV Millionen (vgl. Abb. 21) und einen Umsatz von 655 Milliarden Euro im Jahr 2012.

auf 8,7

126

Abb. 21: Handy-TV-Nutzer in Deutschland (Quelle: Schmid, M. [2007a]).

Eine Goldmedia-Studie aus dem Jahr 2005 prognostizierte schon für 2007 einen Umsatz von ca. 20 Millionen Euro, a usgehend von einem DVB-H Start Anfang 2007. Es wurde von einer Zahlungsbereitschaft für Handy-T V zwischen 5,00 und 12,50 Euro gen.

monatlich ausgegan-

127

Die Meinungsforscher von „Screen Digest“ pro gnostizieren sogar e inen weltweiten Erfolg: „140 Million en zahlende Kunden für das Tasch enfernsehen könnten im Jahr 2011 weltweit einen Umsatz von 4,5 Milliarden Euro einbringen.“128 Das Beratungsunterneh men Gartn er berichtet e, dass Ha ndy-TV-Services im Jahr 2006 weltweit ca. 300 Millionen Dollar gen erierten und 17 Millione n Konsumenten hatten. Es wir d ein Wachst um des Ma rktes auf 2 5,4 Milliard en Dollar u nd 489 Milli onen Abonnenten bis 2010 erwartet. 129 Laut einer Studie des Marktforschungslabors

M:Metrics gewinnen die Netzbetreiber zwar

neue Nutzer, die Zahl derer, die den Service wi eder kündigen, ist jedoch um ein Vi elfaches höher. Preis, Qualität und Zuverlässigkeit wurd en als häufigsten Gründe für die Kündigung von Hand y-TV genannt. Statistisch gesehen kommen von Januar bis Nove mber 2007 auf jeden Anwender 2,1 Ex-Nutzer. 126

Vgl. Schmid [2007a], http://www.goldmedia.com. Vgl. Goldmedia GmbH [2005] http://www.goldmedia.com, S.1 f. 128 Mobiles Fernsehen Deutschland [Markt], http://www.mfd-tv.de. 129 Mobiles Fernsehen Deutschland [Markt], http://www.mfd-tv.de. 127

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M:Metrics gibt an, dass die Zahl der neuen Handy-TV-Nutzer in Deutschland von Januar bis Dezember 2007 um 51 Prozent gestiegen sei. Zeitgleich stieg jedoch a uch Zahl de r Kündigungen um 159 Proze nt an. Im N ovember 20 07 gab es in Deutschla nd Durchschnittlich 281.416 Abonnenten von Handy-TV über UMTS.

3.14. SWOT-Analyse Im Folgenden Kapitel werden die Vor- und Nachteile sowie Chancen und Risiken von HandyTV ermittelt. Ziel ist die bessere Einschätzungsfähigkeit der Marktentwicklung. Stärken Mobilität Aktualität Günstige Produktion Hohe Aufmerksamkeit Zielgruppengenauigkeit

Schwächen Displaygröße Mobilfunkbetreiber Kommunikation Netzabdeckung Kurze Nutzungsdauer Bedienungsfreundlichkeit

Chancen Risiken Kundenvertrauen Hohe Reichweite fehlende Akzeptanz der WerbetreiUngesättigter Markt benden Zielgruppengenauigkeit Fehlende/Unpassende Inhalte Location Based Services Fehlende Reichweite Synergien Mangelnde Interoperabilität Zielgruppe 14-29 Hochpreispolitik Verkaufsargument Kapazität Höhere ARPU Downloadzeiten Markenausbau Substitutionsprodukte Zielgruppengerechtes Fernsehen Return on Investment Interaktivität Tabelle 3: SWOT-Analyse

3.14.1 Stärken Mobilität: Das Handy ist immer dabei und sofort verfügbar, es kann jederzeit an (fast) jedem Ort genutzt werden. Aktualität: Das Handy ist schneller verfügbar als alle ander en Medien und eignet sich daher besonders für Live-Übertragungen und News. Günstige Produktion: Produktionen für Handy-TV sind günstig

er als normale TV-

Produktionen, da die Qualität ohnehin durch die Endgeräte limitiert ist. Hohe Aufm erksamkeit: Dem Hand y wir eine h ohe und regelmäßige Aufmerksamkeit gewidmet. Handybesitzer schauen regelmäßig, mehrmals täglich, auf ihr Handy. Damit ist das Display ein hervorragender Werbeplatz. Zielgruppengenauigkeit: Bei Vide o-on-Demand kann We rbung individuell auf d en User abgestimmt werden.

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3.14.2. Schwächen Displaygröße: Ein entscheidender Faktor für die Entwicklung des mobilen Fernsehens ist die Contentanpassung an die Displaygröße. Di e bisherige n TV-Forma te eignen sich nicht optimal für das Handyd isplay. Außerdem ist die Reaktionszeit der Displays begrenzt, wodurch schnelle Bewegungen und Bildwechsel verwischen. Die begrenzte Kompatib ilität zwischen TV und Handy-T V ist einer der Gründe, warum die Anbieter noch kein optimales Programm für das Handy anbieten können. Mobilfunkbetreiber: Die Mobilfunkbetreiber st ehen sich selbst und g egenseitig im Weg. In „Mobile Marketing“ beschreiben die Autoren u. a. folgende Marktbarrieren, die von den Providern selbst verursacht sind: • • • • •

„Eingeschränkte Interoperabitiät zwischen Netzen Fehlende Interoperabiität zwischen Komponenten Unklare Situation bei Roaming-Vereinbarungen Keine harmonisierten Abrechnungs- / Preismodelle Mangel an Diensten und Inhalten“130

Kommunikation: Im Bereich Kommunikation am Point of Sale gibt e s viel Nach holbedarf. Besonders in Sachen Mitarbeitersch ulung und Vorführung sollten die Mobilfunkprovider verstärkt investieren. Netzabdeckung: Sowohl UMTS wi e auch DVB-H werden vorerst nur in Ballungsgebieten optimal zu empfangen sein. Gerade auf Reisen, die oftmals zwischen Ballungsgebieten erfolgen, ist Handy-TV da nn nicht nut zbar. Im Netz gibt e s noch so viele Lücken, da ss die Übertragung häufig unterbrochen wird. Stadtbewohner werden Handy-T V möglicherweise vielfach gar nicht in U-Bahn

en und in

Hochhäusern nutzen kö nnen. Außerdem wird d er ländlich wohnende Teil der Bevölkerung kaum erreicht. Um das Problem zu lösen, müssten die Provider ihre Ne tze ausbauen, doch das ist teuer. Erstmal muss sich Handy-TV bewähren und schwarze Zahlen schreiben. Kurze Nutzungsdauer: Es erscheint sehr unwahrscheinlich, dass Han dy-TV eine so lange Nutzungsdauer erreichen wird wie z.B. normales Fernsehen oder Internet. Umso wichtiger ist es, diese wenige Zeit effizient zu nutzen. Bedienungsfreundlichkeit: So lange wie das Handy über das derzeit übliche kleine Tastenfeld in Kombination mit einem Stick bedient wird, ist die

Bedienung schwerfällig er als be i

einem PC. Weil die Mobiltelefone jedoch kaum größer werden können, sind se itens der Gerätehersteller neue Ideen für eine b essere Bedienbarkeit gefragt. Bis dahin sind vor allem im Bereich Vid eo-on-Demand übersich tliche, einfache und schlanke Bedienungsoberf lächen gefragt. Eine Informationsüberladun g muss verhindert werden. Die Navigation sollte über wenige Ebenen direkt zu Video-Inhalten führen, die prominent platziert

130

Holland; Bammel [2006], S. 32.

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sind. Noch wagen

sich die Kunden nicht se hr weit ins mobile Internet – fünf Kl icks sind schon zu viel. 131 Vodafone und T-Mobile haben das erkannt und deshalb eine spezielle TV-Software entwickelt. Um passende Videos a nzubieten, wäre eine Kundenprofilspeicherung, wie z.B. bei Amazon, sehr hilfreich. DVB-H wird damit weniger Probleme haben, da der User ohnehin weniger Einfluss auf das Programm hat. 3.14.3. Chancen Hohe Reichweite: Wenn Handy-TV zum Stand ard in Handys wird, könnte das mo bile Fernsehen die h öchste Reichweite aller Medien bekommen. Dadurch, dass Handys so weit verbreitet sind und die Ge räte regelmäßig ausget auscht werd en, hätte a uf lange Sicht jede r Handy-TV. Die Frage ist jedoch, ob es auch von der Mehrheit genutzt wird. Ungesättigter Markt: Bisher sind a uf dem Han dy-Markt no ch kaum Formate so fest etabliert, dass sie nicht a ustauschbar wären oder alle s abdecken. Es ist also noch viel Platz für neue Formate. Zielgruppengenauigkeit: Die genaue Ansprache der Zielg ruppe bietet gute Werbemöglichkeiten. Diese müssen jedoch so genutzt werden, dass sie nicht zu penetrant wirken. Location Based Services: Mittels eines GPS Empfängers im Hand y, lässt sich der Standort des Nutzers bestimmen . So könne n dem Nutzer Werbefilme oder an dere Informationen, passend zu seinem Standort, auf das Handy geschickt werden. Dem muss der Nutzer jedoch zustimmen. Synergien: Internet-Videodatenbanken können mit modera tem Aufwan d für mobile Endgeräte optimiert werden. Ebenso können TV-Formate adaptiert werden. Zielgruppe 14-29: In dieser jungen Zielgruppe trifft das ne ue Medium auf die stär kste Akzeptanz. Wenn es zum Massenmedium wird, dann über die jungen Menschen. Verkaufsargument: Den Geräteherstellern liefert Handy-TV einen G rund, neue Geräte an die Nutzer zu verkaufen. Höhere ARPU: Für den Provider bietet Hand y-TV die Möglichke it, h öhere Einna hmen pro User zu generieren und diesen noch stärker an sich zu binden. Markenausbau: Etablierte Content-Lieferante n, wie die öffentlich-rechtlichen Sender oder die RTL-Gruppe, könn en ihre Markenbekannt heit nutzen, um auf das mobile Fernsehen zu expandieren. Zielgruppengerechtes Fernsehen: Derzeit feh lt es noch a n speziellen Formaten, die extra für Handy-TV und junge Männer gemacht sind. Soaps sprechen eher Frauen an und Fußball ist nicht optimal für das Handy gee ignet. Come dy- und Action-Formate würden vermutlich eher den Geschmack junger Männer treffen. Interaktivität: Interaktive Programme mit Votings, Gewinnspielen und Einkaufsmöglichkeiten können auf dem Hand y leicht umgesetzt werden und ermöglichen ne ue Werbe- und Servi131

Vgl. Giordano et al. [2005], S.289.

- 55 -

cemöglichkeiten. Die N utzer sind d en Umgang mit dem Handy schon

gewohnt, t rotzdem

müssen besonders bei diesen neuen Funktionen der Einrichtungsaufwand und die Nutzung so einfach wie möglich gestaltet sein. 3.14.4. Risiken Kundenvertrauen: Preistransparenz und einfa che Abrech nungsmethoden, auch v on Drittanbietern, sollten vorhanden sein, um Kundenvertrauen aufzubauen.132 Fehlende Akzeptanz d er Werbetreibenden: „Zögerlicher Einsatz und ablehnende Haltung von Marketing-Unternehmen und -Agenturen, die zu einer möglichen Unterbindung des MMarketing Einsatzes füh ren“133, bewirken einen Ka pitalmangel für die Prod uktion hochwertiger, passender Programme. Fehlende/Unpassende Inhalte : „ Ungeeignete Konzepte und Infor mation-Over-loads“134 schrecken die Nutzer ab. Es ist also von größter Wichtigkeit, die Bedürfnisse der Nutzer und die Anforderungen des Mediums zu verstehen. Fehlende Reichweite: Mangelnde Verbreitung von Handy-TV-fähigen Geräten und fehlende Akzeptanz der Konsumenten machen den Markt sowohl f

ür Werbetreibende wie auch für

Content-Produzenten uninteressant.135 Mangelnde Interoperabilität: Wenn die Landesmedienanstalten sich zum Teil für DMB und zum Teil für DVB-H entscheiden, te ilt sich der Markt.136 Das kann beson ders für Reisende zum Proble m werden, da diese Handy-TV, mangels kompatibler Endgeräte, nich t überall nutzen können. Gleiches gilt für die Videodateien, die mit UMTS übert ragen werden. Durch fehlende Standards wird ein Teil der Nutzer von gewissen Angeboten ausgeschlossen. Hochpreispolitik: Wenn die Preise für Handy-TVfähige Geräte und Dienste daue

rhaft hoch

bleiben,

werden vor allem die weiblichen Kunden solche Geräte weniger kaufen. 137 Nur Me nschen, die als „innovators“ oder „early adopers“ eingestuft

werden, sind bereit,

einen sehr überdurchschnittlichen Preis für eine neue Technik zu bezahlen. Mit diesen Gruppen gelingt der Aufstieg zum Massenmarkt jedo ch nicht, was d ie Werbefinanzierung und den Geräteabsatz erschwert. Dass die Zahl der Nutzer star k mit sin kenden Übertragungskosten steigt, war auch schon 132

Vgl. Kapitel 4. Giordano et al. [2005], S.139. 134 Giordano et al. [2005], S.139. 135 Vgl Giordano et al. [2005], S.139. 136 Vgl. Holland; Bammel [2006], S. 32. 137 Vgl. Kapitel 3.4. 133

- 56 -

Abb. 22: Sinkende Übertragungskosten im Internet bewirken wachsende Reichweite (Quelle: Lange [2006], S. 55).

beim Internet zu beoba chten (vgl. Abb. 22). Das Problem ist jedo ch, d ass die Erlö se nicht entsprechend steigen. Um Handy-TV trotzdem finanzierbar zu machen , müssen n eue Einnahmequellen erschlo ssen werden. Wie z.B. Werbefinanzierung ode r interaktive Services zum Programm.138 Kapazität: Events für Massen zu übertragen, wird für Video-on-Demand über UMTS schwierig, weil da s Netz n icht sehr viele User verarbeiten kann. Bei erhöhte m Datenaufkomme n könnte sich die Zeit bis zum Videostart über UMTS erheblich verlängern. Dafür ist nur ein Broadcasting-System geeignet. Downloadzeiten: Lange Wartezeit en beim Do wnload oder Kanalwechsel passen nicht zu der spontan en und kurzen Nutzungsart von Ha ndy-TV. De shalb müssen die Video-Inhalte entsprechend der verfügbaren Übertragungsrate (UMTS, GPRS) in Länge und Größe angepasst werden. Dabei mü ssen die Video-Inhalte auf das jeweilige Handy a bgestimmt werden. Für den Kunden wäre es eine Ent täuschung, wenn er auf dem hoch auflösenden

Display

seines High -end-Gerätes, ein Video in niedriger er Auflösung schauen müsste. Kunden mit älteren Handys könnten hingegen P robleme bei der Darstellung und de m Download qualitativ hochwertiger Videos haben.139 Substitutionsprodukte: Welche Technologie f ür Handy-T V genutzt wird, steht no ch nicht endgültig fest. Die Verbreitung von z.B. WLAN-Netzen und kompatiblen Endgeräten könnt e den derzeitigen Technologien Marktanteile nehmen. Return on I nvestment: Ob sich die Investitionen in Hand y-TV lohnen werden, ka nn noch nicht gesagt werden. Es erscheint u nwahrscheinlich, dass die Mobilfunkbetreiber mit ihren Handy-TV Angeboten derzeit schon Gewinne erwirtschaft en.140 Die Motivation, Inha lte fü r Handy-TV zu schaffen, liegt allein in den bereits hohen Investitionen in Marktpositionierung für die Zukunft.

138

Vgl. Kapitel 3.13. Vgl Giordano et al. [2005], S.289. 140 Vgl. Holland; Bammel [2006], S. 32. 139

- 57 -

die Netze und der

4. Finanzierungsstrategie Dieses Kapitel beschäft igt sich mit den potentiellen Geldg ebern, den verschiedenen Finanzierungsmodellen und d en Kosten e iner Produktion für das mobile Fernsehen. Zur Produktion von Formaten für Handy-TV ist die Kenntnis der damit verbunden en Unterne hmen und ihren Verbindungen wichtig. Auf den Stationen der Wertsch öpfungskette (vgl. Abb. 23) gib t es einige Unternehmen, die durchaus bereit sein könnten, in Handy-Videos zu investieren.

Content Provider

Portal W

ISP

Wireless Operators

Solution Providers

Micro Browser

Device Manufacturer

End User Abb. 23: Wertschöpfungskette von Handy-TV (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Holland; Bammel [2006], S. 27).

Bei UMTS a ls Verbreitungskanal müssen die Videos des „C ontent Providers“ über e in Internetportal abrufbar sein. Die vermutlich meistbesuchten Handy-Portale g ehören derzeit den großen „Wireless-Internet-Service-Providern“, also T-Mobile, Vodafone, O2 und E-Pl us. Diese sind zugleich auch die Netzbetreiber (auch bei DVB-H). Wer heute schon auf dem HandyTV Markt mitwirken will, kommt folglich an e iner Kooperation mit den gro ßen Mobilfunkprovidern kaum vorbei. Allein für die un komplizierte Bezahlung über die Handyrechnung und das zielgruppengenaue Schalten von Werbung sind die Provider unverzichtbar. Da diese auch nach Inhalten suchen, um ihr teuere s UMTS-Netz für Kunde n attraktiver zu machen, ist von ihnen die höchste Investitionsbereitschaft zu erwarten. „Solution Provider“ gibt es wiederu m viele, Un ternehmen, wie z.B. die Dynetic Solution s GmbH, organisieren u. a. für den technischen Vertrieb von Clipfish u nd passen dabei die Videos an alle Handyt ypen und Micro-Browser (Webbrowser für Mobilgeräte) an. Solche Unternehmen sind in de r Regel nur Dienstleister , keine Investoren. Schließlich gibt e s noch die Gerätehersteller, die ein starkes Interesse an dem

Erfolg von Handy-TV haben, da sie

über dieses Feature ihr e neuen Geräte verkaufen wollen.

Auch hier ist Investitio nsbereit-

schaft zu erwarten. Die großen Content-Lieferanten, wie die RTL Gr uppe oder d ie ProSiebenSat.1 AG, sind am Erfolg von Handy-TV interessiert, u m einen neuen Vertriebskanal für ihre Inhalte zu erschließen. Sie nutzen ihre Markenbekan ntheit, um sich auf dem neuen Markt zu etablie ren. Von ihnen ist eine hohe Investitionsbereitschaft in neue Formate und in die Distribution zu erwarten. Auch wenn die Content-Liefer anten heute wahrschein lich noch keinen Gewinn erwirtschaften, ist es für sie wichtig, sich frühzeitig auf dem Markt zu positionieren. - 59 -

Ein Format für den mobilen Markt

sollte f olglich direkt an die Mobilfun kprovider angeboten

werden, um bei Erfolg den größtmö glichen Profit daraus zu erwirtschaft en. Wird ein Format über die bekannten Content-Liefer anten angeboten, sind die Chancen auf einen Erfolg jedoch höher, da deren Marke als Qu alitätssiegel gilt. Neben dem Mobilfunkprovider wird der jeweilige Sender allerdings einen Anteil der Einnahmen

bekommen. Die Gerätehersteller

werden die Videos für d as Handy vermutlich au f ihren Geräten vorinstallieren und/o der als Demo nutzen. Für einen Produzenten ist h ier also wahrscheinlich wenige r ein absat zabhängiger Gewinn, als vielmehr der Verkauf von Handy-Videos zu einem Festpreis möglich. Wenn in Zukunft Internet-Flatrates für das Handy weiter ve rbreitet und die User mit dem mobilen Internet vertraut sind, ist auch der direkte Verkauf von Videos an den Endkunden denkbar. Über eine eigene Website kann dann z.B. Video-on-Demand angeboten werden. Langfristig werden sich jedoch einige we nige Videoplattformen, wie z.B. „You tube“, durchsetzen. Die Zahlungsabwicklung bleibt ohne die Zusammenarbeit mit einem Mobilfunkprovider vorerst noch kompliziert. Analysen von Ericsson gehen davon aus, dass bei durch

schnittlicher Erlösaufteil ung von

Handy-TV-Services 50 Prozent an den Broadcaster, 30 Prozent an den Netzbetreiber und 20 Prozent an den Content-Provider ge hen.141 Das bedeutet, da ss bei Prod uktionskosten von 20.000 € für einen Kurzfilm, dieser insgesamt 100.000 € einspielen müsste, um die Herstellungskosten des Produ zenten zu d ecken. Um dies zu erreichen, so llten die kur zen Filme oder Clips sehr oft wiederholt werden.

141

Vgl. Björk [Tube], http://www.ericsson.com, S. 5.

- 60 -

4.1. Werbefinanzierung Werbung auf dem Handy-Display gilt derzeit in der Werbeindustrie als Markt der Zukunft. Auf Messen (z. B. OMD) schwärmt die Branche von Werbung

mit zuvor ungekannter Zielgrup-

pengenauigkeit und Auf merksamkeit.142 Dementsprechend erscheint d ie Werbefinanzierung für Handy-TV nahe liegend, vor allem weil die Zahlungsbereitschaft in der Bevölkerung niedrig ist. Die Kosten wurden in einer A.T. Kearn ey-Studie al s häufigster Grund für die Ablehnung von Datendiensten genannt (vgl. Abb. 24).

Abb. 24: Gründe, warum User keine Datendienste benutzen. Befragung von 4000 Mobilfunknutzern in 21 Ländern (Asien, Europa, Amerika). (Quelle: Menon et al. [2005], S. 17).

Eine weitere Untersuchung der Unternehmensberatung ergab, dass in Prozent der Befragten bereit waren, für Handy-TV zusätzlich zu

Westeuropa nur 11

zahlen. 143 Die Fernsehan-

stalten, Netzbetreiber und Geräteh ersteller wollen dennoch nicht auf Handy-TV verzichten, deshalb müssen effizie nte Werbeformen gefu nden werden. Laut einer Jamba Studie von 2001, würden 72 Proz ent der Nut zer Werbung auf dem Handy-Display akzeptieren, wenn das Telefonieren dadurch kostenfre i wäre. 144 Ein ä hnliches Modell wäre au ch bei Handy-TV denkbar. Die Werbemöglichkeite n bei Unica sting und Broadcasting sind jedoch sehr unte rschiedlich (vgl. Kapitel 3.10.), weshalb für den jeweiligen Verbreitungsweg ein eigenes Marketingkonzept erarbeitet werden muss. In diesem Buch

kann das weite Feld de s Mobile-Marketings

nur zu einem kleinen Teil behandelt werden, da dieses zu umfangreich wäre. Im Handy-TV werden eher keine kompletten Spielfilme, sondern „kleine Entertainment- Happen für zwischendurch“ konsumiert, wie beispielsweise Sportsequenze n, News, Musikclips und Comed y. Deshalb erscheint e s sinnvoll, diese kurzw eiligen Inhal te durch Sponsoring 142

Vgl. Igedo Company GmbH & Co. KG [2007], http://www.online-marketing-duesseldorf.de. Vgl. Menon et al. [2005], www.atkearney.de, S. 13 144 Vgl. Heise online [2001], http://www.heise.de. 143

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und Branding in Form von kurzen Werbeclips am Anfang und am Ende der Video s zu finanzieren. Bei der Werbefinanzierung sollten die Inhalte anders gewählt werden als bei anderen Finanzierungsstrategien. Die Sendungen müssen auf die Zie lgruppen der werbenden Unternehmen zugeschnitten sein, dafür ist eine enge Zusammenarb eit mit diesen wichtig. Ein potentieller Werbepartner wäre die MEDI A-SATURN-HOLDING GmbH. Das Unternehmen investierte in den letzten Jah ren mehr als alle ander en in Deutschland in die Bewerbung seine r Elektronikprodukte145. Diese passen zu der Zielgruppe von Handy-TV. Da die Werbung bei Mediendienst en via UMT S keinen so strengen rechtlichen

Beschrän-

kungen unterliegt, ist e ine Werbefinanzierung hier attraktiver. Zudem kann die Zielgruppe weitaus gen auer angesprochen werden als beim Broadcasting. Im klassischen Fe

rnsehen

wäre solche Werbung als Sonderwerbeform klassifiziert. Die Preise für Sonderwerb eformen orientieren sich oft an der Nachfrage, weshalb die angegebenen Preise in der nachfolgenden Berechnung spekulativ sind und de r reinen Orientierung dienen. Der durchschnit tliche TKP (Tausend-Kontakt-Preis) eines 30-sekündigen Werbespots im Fernsehen lag 2006 bei 10,72 Euro.146 Auf d er Website www.rtl.de. liegt der TKP, je nach Werbeform, zwischen 10 und 85 Euro.147 Nachfolgend soll herau sgefunden werden, wie viele Zuschauer benötigt würden, um einen Kurzfilm im Handy-TV zu finanzieren. Berechnung der benötigten Zuschauer bei Werbefinanzierung: Potenzielle Werbezeit: Bei einem zehnminütigen Film sollten ma ximal 4 Spots à 5-15 Sekunden in Form einer Unterbrecherwerbung möglich sein. Die Aufteilung der Sp ots: Ein Sp ot vor de m Film, ein Sp ot nach 2,5 min, ein Sp ot nach 5 min und ein Spot nach 7,5 min. wären denkbar. TKP: Dem Mobilgerät kommt eine hohe Aufmerksamkeit zu, daher ka nn ein hohe r TKP von z.B. 40 € angesetzt we rden. Die Zielgruppe ka nn sehr gen au erreicht werden, je nach Genauigkeit, ist durchaus ein höherer TKP möglich. Ziel: Von einer maximalen Auslastung der Werbeplätze ausgehend, wird berechnet wie viele Zuschauer benötigt würden, um die in Kapitel 4 genannten 100.000 € einzuspielen.

145

Nielsen Media Research GmbH [2007], http://www. nielsen-media.de. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung [2007], http://www.agf.de. 147 Winter [2007], http://www.ip-deutschland.de, S. 8. 146

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Berechnung: 40 € (TKP) * 4 Spots * (x (Zuschauer) : 1.000) = 100.000 € 160 € * (x : 1.000) = 100.000 € | : 160 x : 1.000 = 625 | * 1.000 x = 625.000 Zuschauer Berechnung der benötigten Zuschauer bei SMS-Werbung: Werbe- SMS, die jeder Zuschauer pro Film erhält, sind ein e weitere Werbemöglichkeit. Der TKP für Werbe-SMS, s ondiert nach Alter und Geschlecht, wird vom Marketingunternehmen Schober eServices mit 110 Euro b ei einer Abnahmemeng e von 250.0 00 bis 499. 999 SMS (inklusive Übertragungskosten) angegeben.148 Berechnung: 110 € (TKP) * (x (Zuschauer) : 1.000 ) = 100.000 € | : 110 x : 1.000 = 909,09 € | * 1000 x = 909.091 Zuschauer Das Erreich en von so vielen Zuschauern erscheint auf d em jungen Markt noch unwahrscheinlich, daher könnte der Zuschauer über einer Response-Pflicht in d er Werbe-SMS zum Zahlen eine s geringen Betrages verpflichtet we rden. Als Gegenwert erhält der Ku nde ein e Votingmöglichkeit. Des Weiteren erhöht sich d urch die Response die Aufmerksamkeit und damit der T KP. Die SMS sollte die bereits beka nnten 49 Ce nt kosten. Hier wird die Gewinnschwelle schon mit deutlich weniger Zuschauern erreicht. Berechnung der benötigten Zuschauer bei SMS-Bezahlung 0.49 € * x (Zuschauer) = 100.000 € | : 0,49 x = 204.081 Zuschauer Optimalerweise könnten die verschiedenen Werbemöglichkeiten kombiniert werden, um di e höchsten Er löse zu erzielen. Werbe spots für H andy-TV sind im Vergleich zum klassischen TV günstig zu produzieren, sie können nur wenige Bilder en thalten, können aber au ch vom TV übernommen werd en. Handy-TV kann so als Erweiterung von crossmediale

n Werbe -

kampagnen genutzt we rden. Der TKP kann st ark erhöht werden, wenn die Wer bung sehr zielgruppengenau ankommt. Dies kann beim Handy auch durch Bestimmung de s Aufenthaltsortes erreicht werden. „Durch Integration von GPS (Global Positi oning System) in das mobile Endgerät oder über den Fu nkbereich lässt sich der Aufenthaltsort des Mobilfunknut zers inzwischen sehr genau bestimmen. Zunächst w ar GPS nöti g, um bei einem Zellenwechsel de s 148

Schober eServices GmbH [2006], http://www.schober.de, S. 2.

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Nutzers die Gesprächsverbindung aufrecht zu erhalten. Es eröffnen sich aber auch völlig neue Servicemögl ichkeiten, vor allem im One-to-One-Marketing, wo dem Nutzer im Rahmen der Location Base d Services (LBS) individuelle Informationen gemäß seines Aufenthaltsortes übermittelt werden können.“149 Damit Werbung genug einspielt um ein Vollpro gramm zu finanzieren, müssen jedoch zuerst viele Kunden gewonnen werden.

4.2. Pay-per-View Bei Uni- und Multicasting liegt der Gedanke nahe über Pay-per-View, a lso pro angesehenen Clip, abzurechnen. Doch wenn der Kunde jedes Mal, wenn er einen kurzen Clip schauen will, an die Kosten erinnert wird, ist das denkbar schlecht. Die Hürde zur Nutzung von Handy-TV könnte dan n am höchsten sein. D er Kunde kann sich au ßerdem nur die „Filetst ücke“ des Programms herausnehmen, dies he mmt die En twicklung von neuem, innovative m Content. Aus einer gewisse Bandbreite von Programmen heraus, deren Finanzierung von einigen Zugpferden getragen wird, können sich in Experimenten neue Erfolgsformate entwickeln. Derzeit liegen die Kosten für einen einzelnen Videoclip zwischen 0,50 und 4,- Euro. Ansonsten gibt es no ch Zeit- (z.B. Tageszugang), Volumen- (z.B. Minutenpaket) un d Eventbasierte (z.B. Fußball WM) Zugangsmodelle. Das Stichwort „Micropayments“ sollte der Vollständigkeit ha lber hier auch noch genannt werden. Dabei kann der Kunde z.B. zwischen Werb einseln und dem Zahlen eines winzigen Betrages wählen.

4.3. Abonnements Sowohl für Uni- und Multicast ing wie auch für Broadcasting erschein en Abonnements a m sinnvollsten, wenn auf Werbung verzichtet wird . Erst mit einer pausch alen Nutzungsgebühr begann der große Erfolg des Interne ts. Zum einen, weil sich für die Anbieter darüber die sichersten Einnahmen für ein Vollpro gramm erzi elen lassen 150, zum anderen bevorzugen die meisten Benutzer laut einer Umfrage von TNS Infratest eine Flatrate (vgl. Abb. 25).151

149

Holand; Bammel [2006], S. 10. Goldmedia GmbH [2005], http://www.goldmedia.com, S.1 f. 151 TNS Infratest [2006], http://www.infratest-burke.com, S. 3. 150

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Abb. 25: Bevorzugtes Tarifmodell für Handy-TV. Basis: Handy-TV-Nutzer/Interessierte n = 214 (Quelle: TNS Infratest [2006], http://www.infratest-burke.com, S. 3).

Im Durchschnitt zahlen Handy-T V Nutzer weltweit 14 Euro im Monat. Die Variationen zwischen den Ländern sind jedoch sehr groß.152 Die meisten Studien kommen zu dem Ergebnis, dass die deutschen Kunden 5 bis 12,50 Euro für Handy-TV zahlen würden153. Daran orientieren sich derzeit auch die Mobilfunkprovider 154, der Etat für sp ezielle Handy-TV Produktionen wird vermutlich mit den Nutzerzahlen und dem dadurch verfügbaren Budget steigen. Das Management von Kundenabwanderung u nd -lebenszeit unterliegt ähnlichen Regeln wie das von Pa y-TV Sende rn im kla ssischen Fern sehen.155 Deshalb wird d ieses Them a hier nicht weiter behandelt.

4.4. Abrechnung „Hat sich der Kunde zu m Download entschlossen, muss ihm das Bez ahlen so einfach wie möglich gemacht werden – einfaches Billing ist ein Muss. “156 Folglich sollte die Abre chnung wie gewohnt über die R echnung des Operators, bei Drittan bietern mittels Premium SMS oder proprietärem Billing-Systemen erfolgen.157 Ein alternatives Syste m würde die Content-Provider unabhängiger machen, doch

dafür ist

meist Zusatzsoftware n otwendig oder die Bankdaten müssten im Internet eingegeb en werden. In jede m Fall wäre es komplizierter und das Vertrauen auf Kundenseite müsste groß sein. In alle n Preisen sollten immer die Übertragungskoste n enthalten sein, sonst erlebt der Nutzer eine unangenehme Überras chung auf der Telefonrechnung. Der Gesamtpreis inkl. Übertragungskosten un d -dauer, sowie etwaige Abo-Verpflichtungen, 152

Vgl. Ericsson [2007], www.ericsson.com, S. 22. Vgl. Kapitel 3.13. 154 Vgl. Kapitel 3.6. 155 Nachzulesen in: Aris; Bughin [2005], Managing Media Companies, S. 134 ff. 156 Giordano et al. [2005], S.289. 157 Vgl. Giordano et al. [2005], S.289. 153

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sollten jede rzeit er-

sichtlich sein158, da bei UMTS zu de n Kosten für das Video immer noch die Übertragungskosten hinzukommen. Bei Videos sind diese erheblich höher als bei Logos oder Musik. Mobile-Content-Anbieter der ersten Stun de, wie z.B. Jamba, haben mit unser iösen Geschäftsmethoden ein großes Misstrauen geschaffen. Auf Anbieterseit e herrscht n och Unsicherheit bei der Preisfindung, daher variieren die Preise je nach Anbieter und Vertrag. Diese Unsicherheit überträgt sich auf den

Kunden, die ser möchte möglichst wenig für ein Produkt b ezahlen,

dessen Nutzen er noch nicht kennt oder schät zen gelernt hat (vgl. Abb. 24). Hinzu kommt, dass sich die Preise und Vertragsmodelle in der Mobilfunkbranche häufig ändern, so dass es für den Kunden mühsam ist die ständigen Wechsel zu verfolgen.

4.5. Budgetierung Die Kosten für eine Handy-TV-Pro duktion sind im Vergleich zu einer TV-Produktion niedriger. Dies hat eine Reihe von Gründen, die in der frei verfügbaren Literatur bisher nicht näher beschrieben wurden. Am ähnlichst en sind Unt erhaltungsformate im Handy-TV de n Kurzfilmen, weshalb sich aus den Erfahrungen in diesem Bereich Rückschlü sse ziehen lassen. Im Folgenden werden die Aufwandsunterschied

e für eine Handy-T

V-Produktion zu TV-

Produktionen beschrieb en. Im Anhang befindet sich eine detaillierte Kostenkalkulation für eine Handy-TV-Produktion. Setmiete: Da kleinere Bildausschnitte genutzt werden, ist nur ein kleines Studio nötig. Requisiten: Wegen des begrenzten Bildausschnittes ist der Aufwand fü r Requisiten, die im Bild erscheinen, geringer. Auch am Detailreichtum kann gespart werden Kostüme: Kostüme können auf das Wesentliche reduzie

rt werden, Details sind ohnehin

kaum erkennbar, Schuhe sind z.B. fast nie im Bild. Equipment: DV-Ka meras und Mono-Tonausr üstungen sind in Zeite n der Umst ellung auf High Definition sehr gü nstig und e rfordern weit weniger Aufwand und Erfahrung als etw

a

35mm-Produktionen. Kräne oder Stative für DV-Kameras sind ebenfalls günstig. De r kleine Bildausschnitt senkt die Anzahl der benötigten Scheinwerfer zur Ausleu chtung des Gesamtbildes. Beim Equipment besteht ein sehr großes Sparpotenzial. Crew: Die Zahl der Leute, die an einer Handy-TV Produktion mitwirken, ist kleine

r als bei

einem normalen Film, da die Produktion aufgru nd der Kürze nicht so komplex ist. Personal kann vielseitiger eingesetzt werden. DV-Kameramänner sind günstiger u nd in größer er Zahl verfügbar. Qualifizierte Kamera männer können jedoch den Beleuchter ersetzen.

Es kan n

z.B. auf den Kameraassistenten verzichtet werd en. Auch ein zweiter Kameramann ist nicht zwingend erforderlich. Ein Allrounder sollte als Setassistent eingesetzt werden.

158

Vgl. Giordano et al. [2005], S.289.

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Schauspieler: Jungschauspieler mit niedrigem Honorar treffen den Zielgruppengeschmack. Prominente aus der Jugendszene könnten jedoch für die p assende Publicity sorge n. Statisten können aufgrund des kleinen Bildausschnitts ebenfalls reduziert werden. Schnittplatz: Aufgrund der Qualität von Hand y-Videos ist kein High- End Schnittplatz. notwendig. Schnittsysteme der letzten und sogar vorletzten Generation reichen völlig. Mastering: In der heutigen Zeit ist es problemlos möglich, komplett ohne Videobänder zu arbeiten. B ei der Aufn ahme hat das DV-Band noch Kostenvorteile.

Beim Ausspielen des

Filmes macht ein Mast erband jedo ch kaum no ch Sinn. Die Daten werden direkt Schnittsystem (bei älteren Systemen durch e

von dem

in günstige s Zusatzpro gramm) in das ge-

wünschte Format konvertiert, in diesem Fall 3gp. Datensicherung sollte mit den immer günstiger werdenden Festplatten kein

Problem darstellen. De mentsprechend kann a uf teuere

Aufnahmegeräte verzichtet werden.

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5. Formate für den Handy-TV Markt Die Inhalte für Handy-TV müssen so gestaltet werden, dass eine günstige Mengenproduktion möglich ist. Das gilt nicht nur für die technisch e Produktio n, sondern auch für die Contententwicklung. Hier soll dargestellt werden, welche Formate für das Mobiltelefon geeignet sind und welche inhaltlichen Anforderungen an diese gestellt werden müssen. Die Nachfrage nach Ma rkeninhalten ist derzeit am größten. Für den En dkunden ist das Risiko zu ho ch, Geld oder Zeit in e in Programm zu investieren, dessen Qu alität er n icht kennt. „Unbranded content" hat es daher noch schwer auf dem Markt.159 Im Mo ment fahren jed och selb st die Markenanbieter no ch eine Trial-and-Error-Strategie, aufgrund fehlender Erfahrung mit Handy-TV. Ob Ende mol, Celador, Freemantle oder Ufa, alle größeren Filmproduzenten entwickeln, produzieren und pitchen Sh ows und Formate für mobile Endgeräte. Ebenso die großen Senderfam ilien. Um Marketingeffekte besser auszunutzen sollt en neue Formate crossmedial vermarktet werden. Aus Abb. 26 lässt nehmen, in welchen Programmbereichen das größte Potential steckt.

Abb. 26: Interessensgebiete der Altersgruppen (Quelle: Menon et al. [2005], S. 14.).

159

Vgl. Giordano et al. [2005], S. 295.

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sich ent-

5.1. Entwicklungsstrategien für Handy-TV Man kann die Entwic klung von Handy-TV in dr ei Stufen einteilen. Diese werden im Folgenden beschrieben. 5.1.1. Live-Streaming vom TV Die unveränderte Übernahme vo gestreamt.

160

m TV-Programm eines Senders. Das Signal wird 1:1

Aufgrund des Fehlen s von Markt und Inhalte n ist das der vorsichtig e erste ,

günstige Schritt, Handy-TV zu schaffen und zu testen. In den Anfangszeiten des Fernsehens wurden auch Theateraufführungen übertragen, weil Inhalte fehlten. Langfristig ist das jedoch keine Perspektive. 5.1.2. Anpassung „Bestehende Formate aus Animation, Kino, TV, Events oder Rohmaterial wird [sic] für mobile Anwendungen neu zusa mmengestellt. Schnitt, L änge und a uch Plot werden gegebenenfalls angepasst.“161 Formate au s Fernsehe n und Film können am Schnittplatz zu modera ten Preisen moderat angepasst werden. Sie sind eher ein Addon für Formate in anderen Medien, z.B. Kinotrailer im Rahmen einer Werbekampagne für einen Blo ckbuster. Für Zuschauer, die z.B. ihr e Lieblingsserie unterwegs nicht verpassen wollen, kann es auch ein adäquater Ersatz sein. Soaps wie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ oder „Verliebt in Berlin“ eignen sich hervorragend für die mobile Adaption. 162 Sie haben nur de n Nachteil, dass sie verstärkt Fraue n und nicht die derzeitige männliche Zielgruppe ansprechen. 5.1.3. Neu produzierte Formate für mobile Engeräte „Speziell für die Anforderungen und Möglichkeiten von „Mobile Video“ erstellte Formate – mit eigenem Plot, Produktion und Vermarktung.“163 Dies ist die höchste Stufe und kann erst als echt es Handy-TV betrachtet werden. Die Kosten hierfür sind dementsprechend am h öchsten. Auch hier ist e s sinnvoll, a uf bestehenden Format-Marken aufzubauen, diese jedoch für das Handy neu zu produzieren.

5.2. Formatbeschreibungen Nachfolgend sind verschiedene Pr ogrammtypen und ihre Eignung für Handy-TV

beschrie-

ben. Eine a usführliche Beschreibung der Inhaltsgestaltung wurde bei d en Unterhaltungsformaten Kurzfilm und Serie/Soap vorgenommen.

160

Vgl. Giordano et al. [2005], S. 292. Giordano et al. [2005], S. 292. 162 Vgl. Giordano et al. [2005], S. 294. 163 Giordano et al. [2005], S. 292. 161

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5.2.1. Nachrichten und Wetter Da es mobil, schne ll u nd jederzeit verfügbar ist, hat das

Handy die Chance, Int ernet (am

PC), TV un d Zeitungen als aktue llstes und meistgenutztes Informationsmedium zu übertreffen. Die Nutzer ab 25 Jahren sind vorrangig an News auf dem Hand y interessiert ( vgl. Abb. 26). Deshalb liegen Nachrichten und Wetterberichte in Form einer „Ta gesschau light“ nahe. Die kostenlose Tagesschau in 100 Sekunden hätte das P otential, die junge Zielgruppe neu zu erschließen, die sie in der Verga ngenheit verloren hat. Dass es dabe i nicht nur um harte Fakten, son dern auch u nterhaltende News gehen kann, zeigt MTV. De r Sender produzier t täglich eine Version der MTV-News fürs Handy. Bisher haben sich Personalisierung sfunktionen für das Handy als am erfolgreichste n erwiesen, z.B. Klingeltöne und Hintergrundbilder. Dies ist mit Vi deos auf dem Hand y kaum möglich164, doch b ei News geht das. Eine persönliche Nachrichte nzusammenstellung au s allen gewünschten Bereichen wäre denkbar – jeder Kunde bekäme sein persönliche

s Nachrich-

tenpaket. 5.2.2. Sport Das Interesse an Sport ist in allen Altersgruppen signifikant. Insbesondere beim Fußball kann mit T orszenen, Hintergrundberichten u sw. ein ga nz eigene s Paket ge schnürt werden.165 Dass d ie Übertragung von Fußball auf de m Handy je doch auch problematisch se in kann, ist au s Kapitel 6 .2. ersicht lich. Nüchtern betrachtet ist Fußball a ls Handy-TV-Forma t suboptimal. In Totalen und Halbtot alen Aufnah men ist der Ball schlecht zu er kennen. Nur Nahaufnahmen bedeuten jedoch einen erheblich höheren Aufwand in der Nachbearbeitung und lassen den Zuschauer den Üb erblick verlieren. Hinzu kommen die ständigen schnellen Bewegungen. Trotzdem darf das große Interesse an solch en Inhalten nicht ignoriert werden. Deshalb sollten Fußballspiele auf fün f Minuten mit Zeitlupen, Nahaufnahmen und Interviews zusammengefasst werden.

Abb. 27: Fußballübertragung auf dem Handy: Wie Sie sehen, sehen Sie nichts. (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an SonyEricsson [2007])

164 165

Vgl. Giordano et al. [2005], S. 291. Vgl. Giordano et al. [2005], S. 292.

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5.2.3. Musik Musik-Clips eignen sich inhaltlich hervorragend für das Hand y. Sie sind ohnehin auf wenige Minuten begrenzt und sollten dahe r hinsichtlich ihrer Erzählstruktur als Studienobjekte für Handy-Videos genutzt werden. Des Weiteren lassen sie sich, durch Ihre Nähe zu den erfolgreichen Klingelton-Downloads, gut positionieren. Die Fan-Gemeinden von Filmen und Shows im Musikvideo-Stil entsprechen de r jungen, Handy-begeisterten Zielg ruppe der Anbieter. Deshalb sehen Sender wie MTV ein großes Potential im Handy-TV Markt. „Unser Mix aus Stars, Musik und schrägen MTV-Shows wird gerade auf dem Mobilfunkmarkt sehr gut ankommen (Joel Berger, MTV, 2005).“166 Die Musik fungiert dab ei als Türöff ner für verwandte Angebote wie Interviews, Ne ws, LiveAuftritte und ähnliches. 5.2.4. Animationen & Cartoons „Animationen und Cartoons profitieren – wie Musik – von der schon bestehenden Affinität der Konsumenten zu Logos, Bildschirmschonern und –hintergründen.“167 Vor allem unter Kindern könnten

Anime-Sendungen wie „Dragon Ball Z“ oder „Pokemon“

zum Verkaufshit werden. Wie schon im TV werd en dabei die meisten Ert räge nicht über die Serie an sich erzielt, so ndern über Merchandising und Zusatzdienste. Schnell ein neues Pokemon auf das Handy l aden und damit den Kl assenkameraden besiegen – ein Kin dertraum wird wahr. 5.2.5. Lifestyle Bereits produzierte und bekannte Formate a

us dem TV, wie Reality-Shows, Talk-Shows,

Quiz, Reportagen oder Servicebeiträge lassen sich auch mobil verwerten. Kochshows mit Rezept-SMS als Vi deo auf das Handy sind ebenso denkbar wie Produkttests, e ingebunden in Online-Shops oder Mini- Reportagen über die n ächstgelegenen Ausgehmöglichkeiten. Ein Sender wie MTV kann hier seine Stärke in der jungen Zielgruppe ausspielen und Formate wie „Pimp my Ride“ oder Datingshows auf das Handy bringen. 5.2.6. Kino-Trailer „Kino-Trailer auf dem H andy sind zwar gut, ab er sie sollten mit einem Mehrwert durch kur ze Interviews, exklusive Bilder o.ä. versehen werden. Der Anreiz ist

sonst zu gering, Kino-

Trailer auf dem Handy anzuschauen.“168 Außerdem müssen die Trailer an das Handy-Format angepasst werden, denn sie zeigen oft epische Bilder mit vielen Totalen. 5.2.7. Comedy 166

Giordano et al. [2005], S. 293. Giordano et al. [2005], S. 294. 168 Giordano et al. [2005], S. 295. 167

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Comedy könnte zu einem der beliebtesten Fo rmate auf dem Handy werden. Hierfür kan n bereits best ehender Content aufbereitet werden, aber auch Neues sollte crossme marktet werden. Oft kommt es bei

dial ver-

Comedy stärker auf das gesproche ne Wort als auf das

Bild an, wodurch die B ildqualität in den Hintergrund rückt. Die Kürze des Handy-Formats kommt dem Programm hier zugute. Pointen können und sollten mit einer viel höheren Dichte erzählt werden, was die Qualität des Programms erhöht. Bei einer fünfminütigen Best-of Zusammenfassung von z.B. TV-Total, entstünde eine durchgängig unterhaltende Sendung. 5.2.8. Erotik „Erotik forciert neue Me dien. Nicht nur Video, Internet und teilweise DVD wurden von Erotik gepusht. Im mobilen Bereich sind satztreiber zu nennen.“

169

insbesondere die SMS-Chat Lines als wesentliche Um-

Erotik wird auch beim Handy-TV e ine Schlüsselstellung überneh-

men. „Content-Broker machen bis zu 30% des Umsatzes von Video-Content mit Erotikangeboten.“170 Auch wenn die Größe des Marktes in keiner Nutzerbefragung realistisch dargestellt wird, die Nachfrage wird enorm groß sein. Dementsprechend sollt

e auch die Angebotsbandbreite

sehr groß sein, um Handy-TV zu pushen. Hier sollte in erster Linie bestehender Content angepasst werden. Interaktive Angebote, wie Webcams, sind jedoch auch interessant. 5.2.9. Interaktives Interaktivität ist ein großes Thema im Handy-T V. Hintergrund ist die problemlose Verfügbarkeit eine s Rückkanals über UMT S. Interaktivität sollte je doch nicht um ihrer selbst Wille n implementiert werden. Sinnvoll ist sie, wenn si e sowohl dem Nutzer als auch dem Anbieter einen Vorteil bringt. Wenn die Nutzer an den interaktiven Möglichkeiten Gefallen finden, wird der Anbieter generell immer den Vorteil einer höheren Zuschauerzahl haben. Trotzdem gibt es noch andere Vorteile. Hier einige Beispiele für sinnvolle Interaktivität: Votings: Zuschauer könnten durch Abgabe ihrer Stimme Einfluss auf den Verlauf eines Programms ne hmen. Für die Stimma bgabe sollte entweder eine Gebühr fällig werde n oder es müssen Personendaten übermittelt werden, die z.B. zu Werbezwecken genutzt

werden

könnten. Beispiele hierf ür sind die Einflussnah me auf den Fortgang einer Soap oder einer Show (z.B. Popstar Casting) Video-Communities: Vielfach wird „user-generated content“ als potentielles Erfolg 171

gesehen.

smodell

Dabei stellen die User selbst Videos ins Internet, diese so genannten „viral mo -

vies“ sind kurz, pointiert, kommen gleich zur S ache und v erbreiten sich sehr schnell. Ein 169

Giordano et al. [2005], S. 293. Giordano et al. [2005], S. 293. 171 Vgl. Kapitel 6.8. 170

- 73 -

ausgeklügeltes Bewertungssystem mit Profilspeicherung ist dabei wich tig, damit der Nutzer auf dem Handy nicht den Überblick verlier

t. Beispiele für solche

Communities sind

„www.youtube.com“ und „www.clipfish.de“. Bewertung von Clips: Dies macht vor allem, aber nicht nur, in Communities Sinn . Ein Teil der Nutzer empfindet es als Genugtuung, die Meinung zu ein em Clip abzugeben. So hilft der Nutzer die Qualität der Community zu steigern und informiert den Anbieter, welche Clips gut ankommen. Live-Schaltung in das Studio: Mi t den Möglichkeiten de r Videotelef onie könnte der Zuschauer bei Gewinnspielen oder Talkshows selbst ins Fe

rnsehen ko mmen, was sicherlich

ein Anreiz ist, mitzumachen. Durch die Gebühren für den Anruf könnte wiederum Geld eingespielt werden. Shopping: Der Einkauf bei Shoppingkanälen könnte durch den direkten Kauf über das Handy stark vereinfacht werden. Dabei könnten zusätzliche Pro duktinformationen implementiert werden, die Kaufentscheidungen erleichtern. Location-Based-Services: Vor allem im Marketing könne n diese ein gesetzt wer den. Dank eingebautem GPS ist schon heute theoretisch die Positio n jedes Handybesitzers bestimmbar. Wenn der Nutzer z.B. in einer Stadt ist, und Informationen zu Angeboten in der Umgebung möchte, können Werbefilme direkt auf das Handy g esendet werden. Informationen zu Restaurants, Hotels, Ein kaufsmöglichkeiten oder Sehenswürdigkeiten kö nnten in ein em kurzen Videoclip präsentier t werden. Der Kunde hätte einen interaktiven Reiseführer, der sich evtl. auch d urch hochef fiziente Wer bung finanzieren ließe. Nokia plan t sogar, da s Handy mittels der Kamerafunktion und Near-Field-Communication-Technolog ie zum Mauszeiger in der realen Welt zu machen und alles zu verlinken. bleibt abzuwarten.

172

Vgl. Koesch; Magdanz, Stadler [2007], http://www.spiegel.de.

- 74 -

172

Ob di eses Vorhaben umsetzbar ist,

5.3. Der Kurzfilm Als Pendant zum Kinofilm im TV,

sollte der Kurzfilm für das Mo

biltelefon einen Mini-

Blockbuster-Charakter haben. Eine Definition d es Kurzfilmes gibt es im eigentlich en Sinne nicht. Weder über den I nhalt, noch die Länge sind sich Exp erten einig, da der Kurz film seinen Experimentalcharakter nicht verlieren soll. Die Filmförderungsanstalt, die wichtigste Fördereinrichtung Deutschlands, gibt e ine maximal e Länge von 15 min. an.

173

Für Handy-T V

sollte ein Film ohnehin nicht länger sein, zwei bis maximal zehn Minut en wären g eeigneter. Derzeit gibt es erst wenige kommerz iell konzipierte und vermarktete Kurzfilme, da der Markt für diese ke ine finan zielle Relevanz hatte. Dab ei wurden in Deutschla nd allein e 2 006 übe r 1.800 Kurzfilme produziert, Tenden z steige nd.174 In der Date nbank des „Bundesverbands Deutscher Kurzfilm“ sind etwa 6.700 Kurzfilme gelistet.

175

Es gibt also noch ein gr oßes Re-

pertoire an Kurzfilmen, die auf dem Mobiltelefon verwertet werden könnten. Eine spezielle Art des Kurzfilms sin d Werbefilme, diese eig nen sich m eist auch g ut für da s Handy, denn sie sind kurz, bildstark und häufig pointiert. 5.3.1. Dramaturgie des Kurzfilms Kommerzielle Langspielfilme bedienen sich dramaturgischer Konze pte, die au f eine

lange

Tradition zu rückblicken. Die Funktionalität dieser Konzepte hat sich unzählige Male bewährt u

nd

gilt daher als nachgewiesen. Um

kommerzielle

Kurzfilme zu produzier en, ist es

sinnvoll, sich

ebenfalls a n einem solchen Kon

zept zu ori-

entieren. Besonders a

uf dem

Aufmerksamkeitsspanne kurz,

Handy ist die und mobile

Kurzfilme müssen dahe r absolut fe sselnde Geschichten er zählen. Aus den Erkenntnissen de s Geschichtenerzählens in der Weltlite ratur hat de r Bayrische Rundfunk ein

anscha

uliches

dramaturgisches Konzept für Spielfilme entwickelt (siehe Abb. 28). Dieses kann in gekürzter Version auch für Kurzfilme gelten und sollte die

Abb. 28: Dramaturgisches Konzept für

Drei-Akt-Struktur beibe halten. Der Aufbau ein es

Spielfilme (Quelle: Bayrischer Rundfunk:

zehnminütigen Kurzfilms wird im Folgenden

[2004])

173

Vgl. Sutor; Engelmann [FFA], http://www.ffa.de. Vgl. Jahn et al. [2006], www.ag-kurzfilm.de, S.93. 175 Vgl. Jahn et al. [2006], www.ag-kurzfilm.de, S.93. 174

- 75 -

beschrieben. 1. Exposition: Der Protagonist b zw. Held und der Ort werden vorgestellt, er ist in seiner normalen Lebenswelt, der Zuschauer kann sich in ihn hineinversetzen. 2. Latenter Konflikt / Anstoß / Offener Konflikt: Ein Konflikt zieht herauf, der Held verweigert jedoch die Konfrontation, bis er keine andere Wahl mehr hat als zu handeln. 3. Point of no Return / Hoffnung / Konfliktsteigerung : Der Held m uss sich seinem Schicksal ste llen, da es keine n anderen Ausweg gibt. Doch er h at noch die Hoffung, den Konflikt schnell zu lösen, was ihm jedoch nicht gelingt. Es geht nur weiter bergab. 4. Midpoint / Konfliktsteigerung / Katastroph e: Der Held findet sich mit der Situation zurecht, da er an den Konf likten wächst. Es ste llen sich ihm je doch noch größere Konflikte in den Weg, die dann schließlich in einer „Katastrophe“ enden. 5. Moment der Erkenn tnis / Sammlung: Entsprechend seinen Eigen heiten findet der Held eine Möglichkeit der Ka tastrophe zu entrinnen, indem er sich weiterentwickelt. Anschließen d kann er seine Kräfte für den finalen Konflikt sammeln. 6. Letzte Krise / Klima x / Ausklan g: Der Held muss die immer größe r werdenden Hürden überwinden, die sich au s seinen Konflikten ergeben haben, um schließlich den entscheidenden Kampf um Sieg oder Niederlag e auszutragen. Für den Sieg wächst der Held ü ber sich hinaus, übe rwindet sein en äußeren-, inneren- u nd ggf. Beziehungskonflikt und stellt so die gewohnte Ordnung wieder her, außer es handelt sich um eine Tragödie.176 Da die Kurz filme für Ha ndy-TV kein e monu mentalen oder epischen Bild er zeigen können, sollten solchen Geschichten auch nicht erzählt werden. Vielmehr sollten es kleine G eschichten sein, die den Menschen im Focus haben. Das heißt jedoch nicht, dass es in den Geschichten nicht um grundsätzliche Themen wie die Existenz, Familie, Freiheit oder Liebe gehen sollte. Im Gegenteil, nur Grundsätzliches hat die Kraft, viele Zuschauer zu fesseln, da es alle betrifft. Gerade weil das Bild schwach ist, muss das Drehbuch stä rker sein. Je kürzer ein Film ist, umso wichtiger sind kla re Situationen und Haltungen der Charaktere. Die Geschichte muss einem linear en Handlun gsstrang fo lgen und so llte möglichst wenige Sp rünge von Zeit und Ort haben. Der Protagonist braucht ein klare s Ziel und die antagonistische Kraft muss ein ebenso klares Ziel habe n, das dem des Protagonisten zuwider läuft. Cha raktere, denen das 176

Vgl. Kalkowski [2007], S. 27.

- 76 -

was im Film passiert eg al ist, sollten gestrichen werden. Gegensätze e rzeugen Spannung , das gilt sowohl für die Haltungen de r Charaktere zueinander, wie auch für den inneren Konflikt des Protagonisten, der den Unterschied zwischen seiner Ist- und S oll-Situation darstellt. Die Hochs und Tiefs des Protagonisten müssen dicht aufeinander folgen.177 Die Struktur eines Filmes lässt sich durch einen Graphen (Abb. 29) beschreiben und ist eine Weiterentwicklung der Abb. 39. Wichtig ist, da ss es neben den ständ igen Hoch- und Tiefpunkten de s Protagonisten auch e inen Spannungsbogen über den gesamten Storyverlau f gibt. Die Zahl der Hoch- und Tiefpunkte zwisch en Anfang und Ende ist variabel, je höher die Frequenz ist, umso schn eller und mit reißender sollte der F ilm werden. Der Zuscha uer sollte jedoch auch Pausen zum Verarbeit en der schn ellen Teile haben. Im e rsten Akt einer Geschichte fällt der Held mi t jedem Kon flikt sehr tief , im zweiten Akt bremst er den Fall und im dritten Akt steigt der Held mit jedem Konflikt eine höhere Stufe hinauf.

Abb. 29: Frequenz-Parabel-Schema für den Verlauf eines Kurzfilms

Das Schema trifft auf sehr viele Spielfilme zu (z.B. Findet Nemo, Matrix), trotzdem ist e s flexibel und nicht als una bänderlich a nzusehen. Tragödien z.B. enden mit dem Tie fpunkt de s Helden. Ein einminütiger Film kommt unter Umständen mit nur einer ein zigen Konfliktbewältigung des Helden aus. 5.3.2. Produktionsaufwand Da jeder Ku rzfilm immer ein Einzelstück ist, ist er ein teueres Format f ür Handy-T V. Trotz dem ist der Aufwand we it niedriger als bei Spie lfilmen für das Fernseh en. Ein durchschnittlicher Kurzfilm, mit vier unbekannten Darstellern und einer Länge von zehn Minuten, sollte mit einem Budget von etwa 30.000 € r

ealisierbar sein. (siehe Kalkulation im Anhang, S. 99).

Kurzfilmproduktionen von Anfängern, wie sie heutzutage einem viel niedrigeren Budget aus.. 177

Vgl. Bronner [2004], S. 15 ff:

- 77 -

üblich sin d, kommen zu meist mit

5.4 Die Soap/Serie Anhand der Angebotspalette im Bereich Handy-TV ist ersichtlich, dass Soaps und Serien als treibende Kraft im Unterhaltungsber eich gesehen werden. Ein Grund da für ist die hohe Kundenbindung durch Abonnements, eine fortlauf ende Geschichte und Sehgewohnheiten. I m folgenden Kapitel wird die Struktur einer Soap oder Serie beschrieben. 5.4.1 Struktur der Soap/Serie Serien unterliegen spe ziellen inha ltlichen Anfo rderungen, die sich in vielen Punkten vo

n

normalen Filmen unterscheiden. Vivien Bronner hat diese in dem Buch „Schreiben fürs Fernsehen“ näher erläutert. Demnach sollten die nachfolgenden Aspekte bei der Entwicklung von Serien beachtet werden. • Es gibt zwei Arten von Serien. Daily Struggle: Die Protagonisten befinden sich untereinander im Konflikt, während sie ihren Alltag leben. Es geht also um den alltäglichen Kampf. Statt eines Anta gonisten von außen, wechseln die durchgehend auftretenden Charaktere immer wieder die Seiten. In einer Folge besteht die Haupthandlung aus den Konflikteb enen des emotionalen Beziehungsgeflechts. Ein Beispiel für diesen Serientyp ist „Dallas“. Quest: „Ein er oder me hrere Protagonisten verfolgen ein gemeinsame s Ziel. Bsp: Ein Kommissar und sein Team lösen Fälle

oder die Crew eines Raumschiffs erforscht un bekannte

Welten.“178 Es tritt immer ein Antagonist von außen auf, den es zu bezwingen gilt. Ein Beispiel für eine solche Serie ist Columbo. Quest-Serien ziehen meist ein jüngeres Publikum an, sollten desh alb aber nicht gezwungenermaßen junge Darsteller haben. 179 Dieser Serientyp wäre für Handy-TV, hinsichtlich der Zielgruppe, eher geeignet. • Die Wahl des Genres sollte die erste Entscheidung sein, anschließend folgt das Thema. • Jede Serie braucht eine USP (Uniq ue Selling P roposition), etwas das d ie Serie ein zigartig macht und ein bleiben des Erkenn ungsmerkmal darstel lt, um dessentwillen die Z uschauer immer wieder einschalten. In „Baywatch“ waren es hübsche Frauen in Bikinis und bei „Knight Rider“ das sprechende Auto. Es kann aber auch ein besonderer Hauptdarsteller sein.180 • Die Charaktere, vor allem der Held (falls es ein en gibt), in einer Soap oder Serie müssen genug Konfliktpotential mitbringen, um über lan ge Zeit spannend zu bleiben. Dafür müssen die Protagonisten gege nsätzliche Haltungen zu m Leben und zueinande r haben. Wenn z.B. der Ehema nn eine wil de Rockerju gend hatte und diese

noch heute ausleben will, seine

fromme Frau jedoch W ert auf Tradi tion und e in perfektes F amilienbild legt, wird die s immer wieder zu Konflikten führen. So ist es z.B. in der US-Sitcom „Immer wieder Jim“. Die Konflik-

178

Vgl. Bronner [2004], S. 113. Vgl. Bronner [2004], S. 104 f. 180 Vgl. Bronner [2004], S. 110 ff. 179

- 78 -

te dürfen je doch nicht so groß sein, dass sie e inen Zusammenhalt der Hauptprotagonisten unmöglich machen. • Der Hauptkonflikt sollte nicht auf absehbare Zeit lösbar se in. Wenn z.B. jemand n ach seinem Vater s ucht, ist das Ende vorge geben. Sobald der Vater gefunden ist, ist die S erie vorbei, denn die Spannung ist weg. F ür Sender ist jedoch eine Cash-Cow wie „Gut e Zeiten , Schlechte Z eiten“ viel interessanter . Auch Krimi- oder Arzt-Serien sind

deshalb so erfolg-

reich, weil immer aufs Neue Mörd er gefunden oder Leben gerettet we rden müssen. Serien sollten also Folge für Folge immer wieder die g leiche Welt zeigen, echte Veränderungen der Situationen gibt es nicht.181 • Der Innere Konflikt des Protagonisten muss viel subtiler erzählt werden als in einem Einzelfilm. Während der Protagonist bei einem Einzelfi lm seinen inneren Konflikt endgültig löst und sich dadurch weiterentwickelt, sollt e dieser in der Serie in jeder Folge erneut oder nie gelöst werden. Eine Entwicklu ng die den inneren Grundkonflikt b eseitigt würde der näch sten Folge die Grundlage entziehen.182 Der Protagonist Doug aus der US-Sitcom „King of Queens“ z.B. will seinen Charakter (einfacher Typ, will fernsehen, essen und blödeln) ausleben, obwohl er denkt, dass so ein Verhalten sich eigentlich nicht gehört. Aus Angst vor seiner Fr au Carrie verheimlicht er diese Di nge immer. Carrie will mehr im Le ben erreichen, ist sehr ernst, erwachsen und toleriert Dougs Verhalten deshalb nicht. Am Ende jeder F olge muss Doug sich jedoch immer seiner Angst stellen und einen gemeinsamen Weg mit Carrie finden. • Der innere Konflikt hän gt immer mi t dem äußeren Konflikt bzw. dem Plot zusammen .183 Das heißt, dass z.B. Doug in jeder Folge aufgrund seines Charakters mit äußeren Einflüssen in Kontakt kommt, die den Konflikt mit seiner Frau zur Folge haben. Der Prototyp eines Plot s muss entwickelt werden. Das Milieu und die Ant agonisten müssen dabei den Konflikten des Protagonisten entsprechen. • Bei einer Soap ist zu be achten, dass sich am Ende jeder Folge ein so genannter „Cliffhanger“ befindet. Das ist eine dramatische Situatio n, mit deren Höhepunkt die Folge endet. Das soll auf die nächste Folge neugierig machen.

181

Vgl. Bronner [2004], S. 107 ff. Vgl. Bronner [2004], S. 111. 183 Vgl. Bronner [2004], S. 112. 182

- 79 -

Abb. 30: Elemente eines Serien-Konzeptes. Diese Elemente sind alle untrennbar miteinander verbunden. (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bronner [2004], S. 109.)

Für Handy-TV muss der Umfang all dieser Elemente stark gekürzt werden. 5.4.2. Produktionsaufwand Bei Serien ist eine weit aus günstigere Mengenproduktion möglich als bei Einzelfilmen. Kulissen und Au sstattung können mehrfach verwendet werden und es gibt

bessere Möglichke i-

ten, die Dre harbeiten ökonomisch zu dispon ieren. Da die F olgen nicht chronologisch hintereinander gedreht werden müssen, können Drehorte und -ta ge zusammengelegt werden. Mit den Mitarbeitern und Schauspielern können günstigere Zeitverträge ausgehandelt werden.

- 80 -

6. Videoproduktion für Handy-TV Für Handy-TV produzie rter Content ist in vieler lei Hinsicht begrenzt, sowohl techn isch w ie auch gestalterisch. Das ist zumeist auf die geringe Displaygröße, aber auch auf die Übertragungskapazität, Prozessorleistung und Nutzungssi tuation des Mobilgeräts zurückzuführen. Im Folgenden werden die produktionstechnisc hen Auswirkungen dieser Eingrenzungen erläutert.

6.1. Produktionstechnische Auswirkungen Entsprechend der verfügbaren Kap azitäten des Mobilgerätes müssen auch die technischen Eigenschaften des Vide os angepasst werden. Dabei darf die Nutzbar keit nicht a ußer Ach t gelassen werden. Wenn z.B. ein Video zur Optimierung von Übertragungszeit und -kosten so stark an Qualität verliert , dass weder Auflösung noch Datenrate den Fäh igkeiten eines modernen Endgerätes entsprechen, ist der User schnell enttäuscht. Das Problem ist, d ass viele Unternehmen nicht mit der rasanten Entwicklung der Mobiltelefone mithalten können. Es fällt der Medienbranche au sgesprochen schwer, sich überhau pt auf ein S tandardformat zu einigen. Dadurch, dass sich die Fähigkeiten der Mobiltelefone außerdem alle ein bis zwei Jahre verbessern, gibt es mitt lerweile eine unübersichtliche Anzahl an Formaten. Dah er sind Videoformate, die eigentlich für das ältere GPRS entwickelt

wurden, auch heute im UMTS-

Netz noch im Einsatz. Selbst die schnellste H SDPA-Verbindung des neuen Handys hat für den Nutzer dann keine n Vorteil. Grundsätzlich wird die Videoqualität für Handys in naher Zukunft jedoch nicht sehr hoch sein müssen, was für die Pro duktion wiederum ein Vorteil ist. Trotzdem wäre es falsch zu sagen, dass Handy-TV keinerlei Aufwand

benötigt. Wenn an

Technik stark gespart wird, z.B. be im Verzicht auf Beleuchtung, wird sich das in einer Bildqualität niederschlagen, die auch auf dem Handy auffallend niedrig ist. 6.1.1. Kameratechnik Aufgrund der niedrigen Auflösung der Handy-Displays sind keine hoch auflösenden Kameras nötig. Aufnahmen können daher ko stengünstig mit DV-Ka meras gemacht werden. Es kann sogar noch mit Zoomausschnitten dieser Aufnahmen gearbeitet werden, ohne dass ein Qualitätsverlust entsteht. Das erweist sich vor allem bei der Arch ivverwertung als großer Vorteil. Dadurch können Fernsehformate an das Mobiltelefon angepasst werden. 6.1.2. Dateiformate und -größe Die Video-Dateien für das Handy d ürfen nur eine begrenzte Größe ha ben. Das hat verschiedene Gründe: Zum einen steht auf d en Endgeräten nur beg renzter Spe icherplatz zur Verfügung. 184

Vgl. Giordano et al. [2005], S. 298.

- 81 -

184

Die

Speicherkapazität der Geräte wächst zwar, doch häufig ist

der interne Speicher trotzde m

größtenteils mit Bildern oder Musikdateien belegt. „Kein Nutzer möchte aufgrund von drei bis vier Video-Downloads mit einem vollen Speicher auf den.“

185

seinem Endgerät konfro ntiert wer-

Zum anderen haben die Pro zessoren älterer videofähiger Handys teilweise Proble-

me, eine große Datenmenge zu verarbeiten. Es kann zu Einfrier-Effekten kommen. Viel bedeutender sind jedoch die

Faktoren Übertragungskosten und -zeit. Abhängig vo m

Tarif des Users wird n ach Datendurchsatz od er per Zeittaktung abg erechnet. Hohe Kosten aufgrund großer Dateien können die wohl größte Hürde für Mobile-Video-on-Dema

nd dar-

stellen. Da die Tarife sich immer noch sehr unterscheiden, ist eine klein e Videogröße für den Massenmarkt am besten geeignet. Mittlerweile gibt es auch schon UMTS-Flatrates, jedoch ist gerade a uf dem Han dy, aufgrund der kurze n Nutzungsdauer, eine lange Wart ezeit bis zum Videostart sehr störend. „Ausnahmen für eine

größere Datenmenge sind auf H

andys vorinstallierte Cl ips ode r

per Smart Card ausgelieferte Videos“.186 Das derzeitige Standardformat für Mobile-Videos ist 3GP, eine Entwicklu ng des 3rd Generation Partnership Project (3GPP), mit der Endung *.3gp. Dieses ist ein Containerformat, welches extra für Handys entwickelt wurde und eine Video- und zwei Audiospuren beinhaltet, es ist dem MP4 Format se hr ähnlich. Zur Komprimierung von Audio- und Videodateien werden so genannte Codecs benutzt. Diese enthalten die Informationen zum auslesen der Kompression, also zum decodieren. 3GP un terscheidet sich hauptsächlich darin, dass die Bildgröße und der Audiocodec a ngepasst wur den. Zudem hat es den Vorteil, dass es per MMS verschickt werden kann.187 Als Videocodec wird MPEG-4 eingesetzt, eine Entwicklung der „Moving Picture Experts Group“, als Au diocodec wird AAC (Ad vanced Audio Codec) f ür Musik oder AMR-NB (Adaptive Multi-Rate Narrow Band) für Spra che eingesetzt. Durch die starke Datenreduzierung haben Video und Audio aller dings eine niedrige Qualität. Videos die heute im 3GP-Format übertragen werden, haben in der Regel die Standardauflösung QCIF mit 176 x 144 Pixel, eine Datenrate zwischen 20 und 65 kb/s, durchschnittlich 15 Frames (Bilder) pro Sekunde und nur einen Monokanal mit 8000 kHz.

188

Theoretisch wäre die neueste Version

von 3GP in der Lage hö here Auflösungen und Datenraten zu lief ern, doch die meisten Endgeräte haben entweder nicht genug Prozessorleistung oder keine Lizenz für die Codecs. Ein weiterer Faktor ist die Übertragungsgeschwindigkeit, weswegen die Da teien möglichst kle in sein müsse n. Bei schn ellen HSDPA-Handys kann die neu e Version 3 GP2 eingesetzt werden.189 Hierbei kommen modernere Codecs wie H.264 zum Einsatz. Die französischen Firma „Actimagine“, hat im F

ebruar 2008 einen Co

dec vorgestellt, dem b

ereits eine GPRS-

Verbindung genügt, um ein Live-TV-Signal in a kzeptabler Qualität auf das Handy zu übertra185

Giordano et al. [2005], S. 298. Giordano et al. [2005], S. 298. 187 Vgl. 3GM TELECOM B.V. [3GP], http://www.3gp.com. 188 Vgl. Etsi, [2007], http://www.etsi.org, S. 54 ff 189 Vgl. 3GM TELECOM B.V. [3GP], http://www.3gp.com. 186

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gen. Bis die ser neue Codec sich a uf der Mehrzahl der Geräte etablier t hat, kann es allerdings noch einige Jahre dauern Die Format umwandlung für den Massenmarkt überlässt de r Content-Produzent am beste n einem Distributionsunternehmen, welches das Mastervideo bei Abruf an den jeweiligen Handytyp anpasst. 6.1.3. Bildformate Ein Problem bei der Produktion von Videos für

Handys sind die stark variierenden Display-

größen und Auflösungen . Die durchschnittliche Größe von Handy-Displays variiert zwischen 1,5 und 3,5 Zoll. Die Standardauflösung ist QCIF mit 176 x 144 Pixel, was einem Format von 11:9 entspricht. QCIF ist der momentane Standard für UMTS-Videos

. Bei neuen Handys

etabliert sich derzeit die Standardauflösung QVGA mit 32 0 x 240 Pixel, was einem Format von 4:3 entspricht. Einige Geräte haben auch schon eine höhere Auflösung. Die Auflösung von 320x240 Pixel entspricht auch der Auflö sung von DVB-H und DMB. Zum Vergleich: Das europäische PAL-Fernsehen ha t eine Auflösung von 720x576 Pixel und das Format 4:3.

Abb. 31: Bildschirmauflösungen im Verhältnis zueinander.

Von allen Bildern können somit problemlos Zoomausschnitte genutzt werden. Die Auflösung QCIF entspricht etwa 30 Prozent der Größe des PAL-Bild es. Dieses kann um ca. 325 Prozent vergrößert werden, ohne dass es zu eine

m Qualitätsverlust im Handy-T V

kommt. Bei QVGA (320x240) halbiert sich der Zoomfaktor etwa.

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6.1.4. Tonqualität Derzeit haben viele Endgeräte noch eine blecherne Tonqualität, da d er unterstüt zte AudioStandard ursprünglich n ur für Sprachübertragung gedacht war.190 Mit einem Headset sieht das aber mittlerweile anders aus. Aufgrund der Verbreitung von MP3 Pl ayern in Handys, hat sich auch die Tonqualitä t stark verbessert. Es ist davon auszugehen, d ass Handy-TV meist mit Kopfhörern gehört wird, da die wenigsten Nutzer unterwegs zu stark auffallen bzw. andere belästigen wollen. Doch auch be i der Wiedergabe ohne Headset verbessert sich die Tonqualität, weil das Handy sich au ch zur mobilen Stereoanlage entwickelt . Deshalb sollte aufgrund des Vorführeffektes beachte t werden, dass die Ver ständlichkeit auch ohne Headset gewährleistet ist, indem der Ton an das Limit gepegelt wird Wie in Kapitel 6.1.2. er wähnt, muss jedoch au f Grund der Dateigröße oft auf ein Soundqualität verzichtet werden. Diese niedrig e Qualität kann zu einem echten

e gute Problem

werden, denn die beliebten Musikclips machen n ur mit gute m Ton wirklich Spaß. Kl are Verständlichkeit ist, aufgrun d der äußer en Einflüsse bei der Nutzung unte rwegs, sehr wichtig. Die Kompression ist dabei nur ein Faktor, denn guter Ton fängt bei der Aufnahme an.

6.2. Gestaltung Wenn Handy-TV konsumiert wird, dann nicht ne benbei, sondern mit hoher Aufmerksamkeit. Trotzdem müssen sich Dramaturgie, Bild- und Tongestaltung den Gegebenheiten, wie z.B. kleines Display und kurze Nutzungsdauer, anpassen. „Praktisch heißt das, da ss auf den Punkt genau erzählt we rden muss und Redundanzen in der Erzählstruktur vermieden werden.“191 Mobile-Videos müssen ohne lange Einleitung gleich zur Sache komme n, für lange Kamerafahrten, Standbilder, au sschweifende Dialoge u nd Szenen ohne funkti onelle Hand lung ist kein Platz. Im Hinblick auf Downloadzeiten un d Nutzungsdauer dürfen die Clips ohnehin nur eine begrenzte Spielzeit haben. Das größte Problem vo n Mobile-Video sind die Displays. Sowohl Größ e wie auch Auflösung und Reaktionszeit sind zum Teil se hr gering und schränken die möglich en Inhalte stark ein. „Hier kann es zu Blockbildung, verschwomme

nen Bildern, Nachschatt en ("ghost image")

sowie Stan dbildstafetten statt fließenden Bilde rn kommen.“ 192 In den F olgenden Ka piteln werden geeigneter und ungeeigneter Bilder beschrieben.

190

Vgl. Giordano et al. [2005], S. 298. Giordano et al. [2005], S. 298 f. 192 Vgl. Giordano et al. [2005], S. 297. 191

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6.2.1. Ungeeignete Bilder • Sehr schnelle Schnitte: Langsame Reaktionszeiten von Di splays führen dabei zu einem verschwommenen Bild. Aufgrund d er niedrigen Frame-Rate und starken Kompression könnte das Video ruckeln. Je kleiner das Display, umso länger dauert es, ein Bild zu erkennen. • Schnelle Bewegungen der Darste ller oder de r Kamera: Die gleichen Gründe wie oben. Doch können diese auch sinnvoll sein, wie im Kapitel 6.2.2. erläutert wird.

Abb. 32: Totale (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an SonyEricsson [2007])

• Totale, detailreiche Aufnahmen: Dienen zur Orientierung und Einführung, verlangsamen jedoch und werden dah er eher in Bildstarken Kinoproduktionen eingese tzt.193 Falls die Details eine Rolle spielen, sind diese nicht gut zu erkennen, wenn sie keine Rolle spielen, kann auf sie verzichtet werden.

Abb. 33: Halbtotale

• Halbtotale: Eingeschränkte Erkennbarkeit, vor allem bei Gesichtern. Wenn diese eingesetzt wird, darf die Mimik keine Rolle spielen und das Wichtige muss prominent platziert werden. • Weitwinkelaufnahmen194: Hierbei rücken die Darsteller/Hauptobjekte aus dem Focus und die äußeren Bildbereich e nehmen mehr Raum ein. Weitwinkelaufnah men erzeugen häufig mehr Bildinformationen, die dann e vtl. schlecht erkennbar sind – der Raum ist dadurch oftmals vergeudet. Wenn d ie Kamera zum Ausgleich näher am Darsteller ist, verzerrt sich das Bild, dieser Effekt eignet sich eher als Stilelement. • Nachtbilder und kontrastarme Au fnahmen195: Auf einem kleinen Display sollten die Bil193

Kandorfer [2003], S. 71. Vgl. Giordano et al. [2005], S. 297. 195 Vgl. Giordano et al. [2005], S. 297. 194

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der ohne große Anstrengungen erkennbar sein. Bei schwachen Kontrasten ist dies nicht der Fall. • Laufschriften: Sind bei langsamer Reaktionszeit des Displays verwischt. • Wasser: Hat sich be i d er Komprimi erung als sehr problematisch erwie sen, da die vielen Reflektionen nicht richtig dargestellt werden können. 6.2.2. Geeignete Bilder

Abb. 34: Halbnahaufnahme

• Halbnahaufnahmen: „Bei Halbnahaufnahmen sind Personen (oder Personengruppen) mit etwa zwei Dritteln ihrer Gesamthöh e abgebildet .“196 Der Ausschnitt lä sst das Erkenn en der Umgebung noch zu.

Abb. 35: Naheinstellung

• Naheinstellungen (Amerikanische):

Die Kamera zeigt die Darsteller mit eine m Drittel

ihrer Körpergröße. Die Naheinstellu ng wirkt sub jektiver und emotionaler als totalere Einstellungen.197

196 197

Kandorfer [2003], S. 73. Vgl. Kandorfer [2003], S. 75.

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Abb. 36: Großaufnahme

• Großaufnahmen: „ Bei der Darstellung von Pe rsonen entspricht die Großaufnahme einer Einstellungsgröße, bei d er der menschliche Kopf bildfüllend erscheint. (. ..) Großaufnahmen sind Höhepunkten der Handlung vorbehalten.“ 198 Deshalb sollten in der Handlung die Höhepunkte in kurzen Abständen aufeinander folgen.

Abb. 37: Detailaufnahme

• Detailaufnahmen: Kommen im normalen Film nur selten vor, da sie ein Superlativ sind. Auf dem kle inen Displa y verlieren sie jedoch etwas von i hrer Intensit ät und können daher stärker eing esetzt werden. „Details wirken

im Film „dema skierend“, h öchst emotional und

199

(deshalb) suggestiv.“

• All diese Einstellungsgrößen können gegebenenfalls auch

durch Ausschnittvergrößerun-

gen des Ausgangsmaterials erreich t werden. Z ur Etablierung einer Szene müssen daher zwei bis dre i Halbnahaufnahmen eine totale Auf nahme ersetzen. Dabei sollte die Perspektive so gewählt werden, dass das nachfolgende Bild Teile des vorherigen Bildes beinhaltet. Es müssen fließende Bildabläufe entstehen.

198 199

Kandorfer [2003], S. 75. Kandorfer [2003], S. 75 f.

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Abb. 38: Kontrastreiches Bild (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an SonyEricsson [2007])

• Helle Aufnahmen, mit kräftigen Farben, kontrastreich dargestellt200 • Kurze Schwenks: Diese sorgen für eine bessere Übersicht und Orientierung (Bei Adaption vom TV durch Nachbearbeitung von vergrößertem Material möglich) • Schnelle Bew egungen: Passen inhaltlich zu den kurzen Formaten auf dem Handy. Jedoch sollten sich d ie Dinge/Personen im Focus mit dem Bild bewegen und der

Bildhinter-

grund eine untergeordnete Rolle spielen. • Der Blickwi nkel au s d er Vogelperspektive kann aufgrund der üblichen Per spektive des Konsumenten auf das Mobilgerät z.B. bei Comedy-Format en genutzt werden. So wird die verfügbare Bildfläche optimal ausgenutzt.

Abb. 39: Vogelperspektive (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an SonyEricsson [2007])

6.2.3. Schrift & Texte Wenn Schriften eingesetzt werden, dann große, damit sich die Nutzer daran gewöhn en. Wie in den Anfä ngen des In ternets sollt en die Schriften anfang s noch größ er sein und mit der Etablierung von Handy-TV kleiner werden. Dies gewährleistet eine bessere Einsteigerfreundlichkeit. Bei 320x240 Pi xel sind auch kleine Schriften noch gut lesbar. Die Schriftart sollte keine Serifen haben, weil diese bei kleinen Schriftgrößen schlechter erkennbar sind. Schriftgrößen werden auf dem PC häufig in typographischen D

TP-Punkten (Desktop Publishing)

gemessen, kurz „pt“. Mit der Schriftart „Arial“ wäre die Schriftgröße vier pt das unterste Mini200

Vgl. Giordano et al. [2005], S. 297.

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mum für die Lesbarkeit und setzt b ei Bewegung eine hohe Reaktionszeit des Disp lays voraus (vgl. Abb. 40). Für die Mehrheit sollten zehn pt gut lesbar sein. In Handy-Webbrowsern werden derzeit Schriftgrößen zwischen fünf und acht pt benutzt.

18pt 16pt 14pt 12pt 10pt

8pt

6pt 5pt

4pt

3pt

Abb. 40: Schriftgrößen im Vergleich. (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an SonyEricsson [2007])

Wird im Schnittsystem in PAL Auflösung gearbeitet, entsp richt das Schriftgrößen zwischen

72 pt. und Text 52 pt. U mrandungen und Fettschrift sind nicht empfehlen swert, da hierdurch der Abstand zwischen den Buchst aben reduziert wird und diese durch die Komprimierung unleserlich werden. 6.2.4. Ton Aus der Problematik mit dem klein en Bild und den vielen Ablenkungsf aktoren in d er Umgebung folgt die Erkenntnis, dass dem Ton eine wich tige Rolle zukommt. Im Idealfall sollte die Handlung im Bild auch über den T on erzählt werden. Erfahrungen a us dem Radio könnten für Handy-TV adaptiert werden. News sind heutzutage im Handy-TV mehr bebildertes Radio, als Fernsehen. Auch Comedy-Formate erscheinen sehr geeignet, da sie zumeist in großen Teilen über den Ton erzählt werden. Bei der Anp assung von bestehenden Programmen an Hand y-TV sollte vorrangig nach dem Ton geschnitten werden. Das Bild wi rd anschließend an den Ton angepasst. Eine Neuvertonung würde jedoch erst ein optimales Ergebnis liefern.

6.2.5. Darsteller Auch die Darsteller müssen lernen, mit Einschränkungen umzugehen. Schnelle Bewegungen sollten die se vermeiden, aufgrund der niedrigen Framera

te könnte das Bild ruckeln. Bei

Handlungen muss auf den begrenzten Bewegungsspielra um von Nahaufnahmen geachte t werden. Emotionen werden vor allem durch die Mimik ausgedrückt.201

201

SPIEGEL ONLINE GmbH [2005], http://www.spiegel.de.

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7. Kommunikationspolitik Dieses Kapitel beschre ibt in kurzer Form, wie Handy-TV an die potenziellen Nutzer kommuniziert werden kann. Die bisherig en Handy-T V Angebote sind se lbst den Beratern in den Filialen der Mobilfunkprovider kaum bekannt. 202 Der Werbeaufwand für die Handy-TV ist schein bar noch zu niedrig. Das könnte daran liegen, dass die Netzbetreiber sich ih rer Inhalte selbst noch nicht sicher sind. Solange wie noch die Eig nung der Programme getestet wird, soll der Kundenkreis vielleicht noch nicht über die „early adopter“ hinaus gehen. Die breite Masse sollte nicht dazu gebracht werden Handy-TV zu teste n und es da nn aufgrund von unpassenden Inhalt en ablehnen. Der Imagescha den könnte die Marktentwicklung u m Jahre verzögern. „Inn ovators“ und „early adopter“ hingegen verzeihen Unstimmigkeiten im Programm aus Technikbegeisterung vermutlich leichter. Vor allem am Point of Sale, also in den Filialen, muss der Kunde stärker mit Handy-TV konfrontiert und hinsichtlich der Preise und Anwendung kompetent beraten werden. Wenn der Kunde sich zu einem Abonnement v on Handy -TV entscheidet, dann tu t er dies am ehesten bei einer Vertragsverlängerung bzw. einem neuen Vertragsabschluss. Um die Zielgruppe für Handy-TV z u begeistern sollten vor allem jene I nhalte beworben werden, die für sie interessant sind. Als passende Werbeumfelder im Fernsehen nennt eine TNS Infratest-Studie TV Total, Stromberg, Galileo, Kin g of Queens und Navy CIS.203 Neben Fußball, so llten also au ch U nterhaltungskanäle mit prominenten Identifikatio nsfiguren, w ie z.B. Oliver Pocher oder Stefan Raab, beworben werden. Vor allem müssen die einzigart igen Vorteile der Innovation Handy-TV in Werbespots erlebbar dargestellt und erzählt werden.

202 203

Vgl. Kapitel 3.9. TNS Infratest [Innovatoren], www.infratest-burke.com, S. 35.

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8. Distributionsstrategien Ziel ist es,

die Nutun g von

Mobilem Fernsehen für den

Endkunden attraktiv und optimal zugänglich zu machen. Mobiltelefone haben tr otz allen F ortschritts noch nicht die Benutzerfreundlichkeit wie Internet am PC od er der Fernseher. Die Geräte müssen a uf einem kleinen Display mit Joystick, Rädern und eng aneinander liegen den Tasten bedient werden. Die Einfache und intuit ive Bedienung von Portalen und TVSoftware ist daher von besonderer Wichtigke it. „Dazu gehören Abb. 41: Das O2-Portal

aber auch Hilfen wie Info-SplashScreens vor der Benutzung oder "retry windows" (Wiederh

olung

im Problemfall).“204 Wie zu Beginn des Internets, trauen sich viele Nutzer vermutlich noch nicht sehr weit in d ie mobile Internet- und Video-Welt. Daher

setzt Videos in eine Kategorie mit Musik. (Quelle: O2 (Germany) GmbH & Co. OHG [2007]).

ist eine Ein bindung von Handy-TV i n die Portale der Serviceprovider sehr wichtig. Auf dem „Vodafone live!“-Portal z.B. wurde vor die dort

aufgeführten Kategorie n der Startseite „Mu-

sik“, „Game s“ und „Cha t“, die Kategorie „TV“ a n die erste Stelle geset zt. Der Use r kommt beim durchscrollen n icht daran vorbei. T-Mobile bindet d ie TV-Software direkt in da s Hauptmenü des Mobiltelefons ein. Auf dem O2 -Portal gibt es die Kategorie „Musik & Videos“, Handy-TV ist so in einer Kategorie mit den bereits etab lierten Musik-Downloads. Durch diese prominente Platzie rung wird Handy-TV gefördert, da der User ohne Umwege darauf stoßen wird. Für die derzeitige, frühe Phase ist dieses Vorgehen richtig, doch langfristig gehört z.B. Fußball nicht in eine solche Kategorie, da es sich in haltlich stark von Musikclips, Comedy oder Soaps abgrenzt. „Der zweite Ansatz ist d ie Integration von Videos direkt beim Content i n den ContentThemen-Channels - d.h . in den Angeboten für News, Ent ertainment, Musik werden immer auch Videoinhalte mit angeboten. Vorteil ist, dass d er Kunde kontextuelle Inhalte erhält und natürlich dazu animiert wird, neben SMS-Abos oder Bildershows auch noch ein Video zum Interessengebiet anzuschauen. Dem gegenüber steht, dass Videos dann ein Inhalt unter vielen sind.“205 Bei Handy-TV über Broadcasting sollten d ie Gerätehersteller den Zu gang durch eine extra Handy-TV Taste auf dem Gerät erleichtern. Abhängig vom Inhalt sollte der Distributionswe g gewählt werden. Uni- und Multicasting eignen sich für zeitunabhä ngige, personalisierte o der weniger geschaute Inhalte wie zusammengefasste Programmhighlights, Nischenprogramme o der personalisierte News. Broad-

204 205

Giordano et al. [2005], S. 298 f. Giordano et al. [2005], S. 299.

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casting ist dagegen bei hohen Zuschauerzahle n sinnvoll, wie z.B. bei Live-Event s, Sportübertragungen, Allgemeinen News oder auch Musikfernsehen. Die technische Realisier ung der Dist ribution ist in der Regel ist nich t Aufgabe des ContentProduzenten, sondern wird von So lution Providern übernommen. nicht näher beschrieben.

206

Vgl. Kapitel 4.

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206

Dah er wird diese hie r

9. Schlussbetrachtung In diesem Kapitel werden die wichtigsten Erken ntnisse dieser Arbeit zu sammengefasst und es wird ein Ausblick auf die potenzielle künftige Entwicklung von Handy-TV gegeben.

9.1. Fazit DVB-H wird mit großer Wahrscheinlichkeit der zukünftige Broadcasting-Standard für HandyTV in Deutschland. Daneben ist jed och noch R aum für Ha ndy-TV über UMT S (mit HSDPA), da die Technologien verschiedene Märkte bedienen können. Während DVB-H zur Ausstrahlung von Massenprogra mmen geeignet ist, sollte UMTS p ersona-lisierte Videodienste, zusammengefasste Programmhighlights und Nischenprogra mme per Vi deo-on-Demand anbieten. Ob die Kapazitäten von UMTS für Handy-TV und mo biles Intern et gleichze itig ausrei chen, wird sich zeigen, wenn der Markt größer ist. DMB wird als vermut lich weiter existieren und vor alle m in ländlichen Gebieten eingesetzt werden, da dort ein DVB-H-Aufbau unwirtschaftlich w äre. Der geringe Erfolg von DMB ist auf die kleine Auswahl von DMB-fähigen Endgeräten und Programmen zurückzuführen. Der Mobiltelefonmarkt ist fast gesättigt, der Ums atz stagniert. Neukunden können nur noch schwerlich, durch die V erdrängung der Konkurrenz, gewonnen werden. Discount- Anbieter drängen mit niedrigen Preisen auf den Markt, wodurch die Gesprächskosten stark fallen und die ARPU kontinuierlich sinkt. Zusätzlich läutet das mobile I nternet das Ende verschiedener Dienste, wie z.B. der SMS, ein, wodurch die Gewinne weiter schrumpfen werden. Die großen Mobilfunkprovider brauchen Innovationen, um höhere Gewinne zu erzielen und ihr e Marktstellung zu behaupten. Der Fernsehmarkt befindet sich in Konkurrenz mit dem In ternet, wodurch sich d er Werbemarkt und die Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten än dern. Deshalb brauche n die TVSender neue Vertriebskanäle und

Werbeplattformen, wer Werbung crossmedial

anbieten

kann, ist klar im Vorteil. Handy-TV b ietet die Möglichkeit, neue Zielgruppen in neuen Situationen zu erschließen. Die Gerätehersteller br auchen passende Inhalte für ihre

neuen Multimediahandys. Ohn e

nutzbare Innovationen fehlen diesen die Verkaufsargumente für teuere Neugeräte. Die Akteure stehen folglich alle unter einem besonderen Druck. Nicht zuletzt sind die Investitionen in die Entwicklung von Handy-TV für alle Beteiligten mit einem erheblichen Aufwand verbunden. Ein Rückzug aus dem Geschäft ist nur mit großem Verlust möglich.

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Der Bedarf nach Handy-TV-Format en wird spät estens mit d er flächendeckenden Einführung von DVB-H Ende 2008 stark steigen. Content-Entwickler und Produzenten sollten sich schon jetzt mit dem Markt beschäftigen, um rechzeitig eigene Formate anzubieten. Der Erfolg von Handy-T V hängt von der Zugäng lichkeit der Technologie, dem realisierbaren Preis und der Qualität der Inhalte ab. Diese Faktoren müssen jedoch

richtig kommuniziert

werden. Ne ben Werbekampagnen mit Meinung sführern der Zielgruppe, gilt es in b esonderem Maße, das Personal in den Filialen der Mobilfunkprovider zu schulen. Handy-TV ist günstig zu produzieren, doch ein gewisser Qualitätssta ndard ist für den Massenmarkt u nabdingbar. Das kle ine Display hat einen starken Einfluss auf die Gestaltungsmöglichkeiten, die Übernahme des normalen TV-Programms für Han dy-TV ist d aher keine langfristige Perspektive. Angepasste Formate dagegen schon, denn der Zuschauer will auch Programme sehen, die er aus dem klassischen Fernsehen kennt. Hierbei müssen jedoch die Nutzungszeiten von Handy-TV berücksi chtigt und das Programmschema entsprechend angepasst werden. Ganz eigene Formate geben Handy-TV jedoch erst die Exklusivität, die es zu einem unverzichtbaren Medium machen kann. Markeninhalte sind dabei beso nders am Anfang wichtig, um das Kundenvertrauen zu gewinnen. Kurzfilme werden im mobilen Fernsehen einen neuen Absatzmarkt finden, wodurch ein neues Filmgenre entsteht. Bewährte Erzählregeln sind dadurch jedoch nicht außer Kraft gesetzt. Die Interaktivität gehört zu den wichtigsten Ne uerungen, d ie Handy-TV mit sich bringt. Ihr Potenzial muss jedo ch richtig eingeschätzt werden. Interaktivität sollte nur in eine m Teil des Programms enthalten se in. Fernsehen dient au ch der Entspannung, manche Nutzer wollen sich einfach nur unterhalten lasse n. Deshalb sollte die Nutzu ng der interaktiven Angebote in der Regel nur optional sein. Eine Werbefinanzierung wird vor allem in der An fangszeit schwierig, da Handy-TV nicht genug Reichweite und eine sehr kurze Konsumdauer h

at. Daher

erscheinen Flatrate-

Abonnements zu einem Preis unterhalb von 10 Euro am sinnvollsten. Die Abrechnung sollt e über die Re chnung des Providers erfolgen, an dere Billing- Systeme sind derzeit no ch nich t ausgereift g enug. Langf ristig ist e ine Werbefina nzierung de nkbar. Die Bevölkerung schein t Werbung gegenüber aufgeschlossen zu se in und die Kosten sind der wichtigste Fa ktor, warum Handy-TV bislang nicht genutzt wird. Durch die Gena uigkeit der Werbeplatzierung sollten sich hohe Werbeeinnahmen erzielen lassen.

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9.2. Ausblick In Zukunft könnten die bestehenden Übertrag ungstechnologien DVB-H, DMB un d UMTS verschmelzen. Unter dem Namen DXB (Digital Extended Broadcasting) wird derzeit getestet, ob dies möglich ist, dad urch sollen mehr Kanäle ermöglicht und die Vor teile der verschiedenen Technologien vereint werden. 207 Damit wäre die Frage des Standards jedoch nich t endgültig geklä rt. Der ges amte Markt könnte wieder in Be (Worldwide interoperability for Microwave Access) auf den

wegung kommen, wen n WiMAX Markt kommt. WiMAX kann die

Reichweite drahtloser I nternet-Hotspots von wenigen hun dert Metern auf etliche Kilometer erweitern. Weil sich d arüber auch Videos stre amen lassen, könnten die DXB-Ne tzbetreiber in Bedrängnis geraten. Nokia und Motorola haben bereits für 2008 entsprechende

Geräte

angekündigt. Taiwan plant 664 Millionen Dollar in den Aufbau eines WiMAX-Netzes zu investieren.208 Derzeit berät das europäische P

arlament über ein System das unter anderem Hand

y-

Broadcasting per Satellit ermöglichen soll. Demnach soll aus 27 Märkten in Europa ein einziger werden. Das EU-Pa rlament will das Auswahlverfahren bis Anfang 2 009 abgeschlossen haben. Mob ile Satelliten dienste kön nen Bereiche bedienen, deren Erschließung bisher unwirtschaftlich war. 209 Den Content-Produzenten ko mmt das zugute, weil sie so unabhä ngiger von den Mobilfunkprovidern werden. Für si

e ändern sich ohnehin immer nur d ie Gestal-

tungsmöglichkeiten und Verbreitun gswege, was die Esse nz einer gu ten Geschichte ausmacht wird sich jedoch nicht ändern. Das Problem mit der Displaygröße könnte sich in Zukunft relativieren, Telecom Italia und der Display-Hersteller Polymer Vision haben Anfang 2007 das Cellular Book vorgestellt, es ist das weltweit erste Handy mit ausrollbarem Display. Trotz einer Bildschir mdiagonale von fünf Zoll ist das UMTS- und DVB-H-fähige Handy sehr kompakt. 210 Das Frauenhofer Instit ut geht sogar noch weiter und forscht derzeit an einem LED-Beamer für Handys. Prototypen von der Größe einer Zigarettenschachtel gibt es schon. Diese können die Bilddiagonale eines durchschnittlichen Fernsehers erreichen.211 Das Handy wird in Zukunft das universale Medienzentrum für die Hosentasche. Es wird

zum Telef on, Messenger, Organi zer, Tasche nrechner,

Wecker, Ta schenlampe, Datenspeicher, Intern etbrowser, Fotokamera, Videokamera, Musikplayer, Radio, Fernseher, Kino, Videorekor der, Navigati onssystem, Spielkonsole, Kreditkarte und S tatussymbol in einem. Darüber, wie die Zukun ft der Medien aussieht, kann viel spekuliert werden, doch sicher ist: Das Handy wird eine entscheidende Rolle darin spielen.

207

Schäfer [2004], http://dxb.hhi.de, S. 2 f. Vgl. Patalong [2007], http://www.spiegel.de. 209 Vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaften [2007], http://ec.europa.eu, S.3 ff. 210 Vgl. Chip Xonio Online GmbH [2007], http://www.chip.de. 211 Vgl. Göpfert [2006], http://cgi.cnet.de. 208

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Anhang 1: Kalkulation

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Anhang 2: Vodafone Pressemitteilung zum DVB-H Pilotprojekt

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Anhang 5: Pressemitteilung Kill your Darling

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Autorenprofil

Vahid Zamani, Diplom-Medienwir t, berufsbegleitendes Studium de r Medienwirtschaft an der F achhochschule Fresenius für Wi rtschaft und Medien, Abschluss 2008. Derzeit tätig als Geschäftsführer der Firma „OFF Company, Za

mani & Partner, Produ-

zenten, Regisseure, Journalisten“ im Bereich TV- und Handy-TV-Produktion.