La Comunicacion De Estado En La Era Del Entretenimiento

La Comunicación de Estado en la Era del Entretenimiento

Por

Roberto Izurieta Cánova

Roberto Izurieta, ecuatoriano-uruguayo, obtuvo su Maestría Doble en Ciencias de la Comunicación y Ciencias Políticas en la Universidad de Southern Illinois University y luego otra Maestría en Campañas Electorales en The George Washington University. El único latinoamericano ganador del premio “Raising Star” de la Revista Norteamericana Campaigns and Elections. Ha trabajado en campañas electorales en Estados Unidos y en América Latina. Fue Jefe de Comunicación del Gobierno Ecuatoriano (1998-2000). Es actualmente Coordinador de Proyectos para América Latina en la Escuela de Post-grado The Graduate School of Political Mangement en The George Washington University de la ciudad de Washington, D.C. [email protected]

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La Comunicación y las Relaciones Públicas Para Gobiernos I.

Las Relaciones Públicas 1)Breve Reseña Histórica 2)Las Relaciones Públicas y la Política 2.1. Orígenes 2.2. El Manejo de las Relaciones Públicas en la Política II. Los Medios de Comunicación 1)Introducción 2)Los Medios de Comunicación en América Latina 3)Los Medios de Comunicación y la Política 4)El Impacto de los Medios de Comunicación en la Gestión de Gobierno III. Los Gobiernos y su Comunicación 1)La Comunicación en la Presidencia 1.1.Recursos de Comunicación del Presidente 1.2.La Dirección de Comunicación de la Casa Blanca 2)La Comunicación en los Congresos 3)La Comunicación en los Gobiernos Seccionales IV. Los Actores en la Formación de la Opinión Pública 1)El Presidente 2)Los Ministros de Estado 3)El Relacionador Público 4)El Vocero 5)El Periodista 6)El Fotógrafo y la Fotografía 7)Los Funcionarios Públicos La Estrategia de Comunicación 1)Introducción 2)La Investigación 3)Las Distintas Audiencias (“targets”) 4)El Mensaje 5)El Plan de Comunicación 6)El Control de la Agenda 7)El Manejo de Crisis 8)La Publicidad V. Imagen y Realidad 1)La Imagen 2)La Realidad 3)Los Temas (“issues”) 4)La Organización de Base 5)El Público 6)La Educación VI. Conclusiones y Recomendaciones

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LA COMUNICACIÓN Y LAS RELACIONES PÚBLICAS PARA GOBIERNOS

“Nosotros no trabajamos en imágenes, trabajamos en realidades” Bernays Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud tanto por padre como por madre y uno de los más lúcidos estudiosos de la comunicación del siglo XX, tenía muy claro que la comunicación no es sino parte integral de una realidad. Mas allá de las aspiraciones o temores sobre la comunicación como un instrumento de manipulación a través de imágenes, símbolos o mensajes subliminales, la comunicación es parte integral de las realidades económicas, socioculturales y educacionales en un momento y lugar específicos. La comunicación y sobre todo la comunicación en gobiernos, no es ajena a la realidad. Este artículo sobre la Comunicación para Gobiernos no pretende ser ni una denuncia, ni un documento normativo sobre la manera en que deberían actuar los gobiernos y los medios y su interrelación. Tampoco pretende desarrollar una Teoría de la Comunicación específica para los gobiernos. Este documento intenta establecer lineamientos y tácticas de orden práctico para encontrar una relación más fructífera entre los gobiernos y los medios de comunicación con miras al bien común. La comunicación en gobiernos necesita de un gran interlocutor: los medios de comunicación. Y si bien los medios son también parte y resultado de las mismas realidades donde los gobiernos actúan, los medios tienen sus propias limitaciones y su propia agenda. Los medios son interlocutores, pero también, y sobre todo, son un negocio. De ahí la enorme dificultad que gobiernos y gobernantes, de países en vías de desarrollo y desarrollados, deben afrontar para comunicar sus políticas y conseguir el respaldo mínimo suficiente para implementarlas. Los medios de comunicación deben y se deben a un público. El público moderno está acostumbrado en gran parte a recibir entretenimiento y distracción por parte de los medios de comunicación, los juegos electrónicos, el internet y el cine. La gente busca en los medios de comunicación la misma clase de entretenimiento que encuentra en los letreros dentro de cualquier local de arriendo de videos: drama, acción, suspenso y terror. Los medios de comunicación y sobre todo la televisión deben producir noticias que sean interesantes para ese público. En otras palabras, los gobiernos y los medios deben producir noticias en una era de entretenimiento. La gran mayoría de la gente llega a su casa cansado y preocupado por los problemas diarios, prende la televisión para distraerse o huir de su realidad. Los gobiernos, en cambio enfrentan la enorme tarea de cambiar o mejorar las realidades de la vida cotidiana de la gente y comunicarla a través de un medio que es parte de esas realidades, y que las usufructúa o es víctima de muchas de ellas. De ahí la necesidad de establecer, al menos

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entre los medios y los gobiernos, una relación simbiótica basada en la confianza y respeto mutuo. Simbiótica en el sentido en que ambos se necesitan pero que pueden y deben colaborar mutuamente más allá de sus propias limitaciones para el desarrollo de las sociedades en que se desenvuelven. A pesar de la enorme demanda sobre estudios y lineamientos prácticos para guiar la Comunicación en Gobiernos, éstos son casi inexistentes (Helm, pp.24,25. Graber, p.278) Sí existen estudios sobre periodismo, relaciones públicas, administración pública y manejo de crisis. Todos ellos tienen algo que aportar, aunque puedan ser poco precisos en lo que respecta al área de gobiernos (Mallinson, p.31) En mucha de esta bibliografía se puede encontrar algún capítulo, artículos o referencias importantes sobre la comunicación para gobiernos. Sin embargo, libros específicos sobre este tema, no existen más que unos pocos. Muy pocos.

I. Las Relaciones Públicas Los gobiernos tienen una enorme y permanente necesidad de comunicarse con el público. Esta necesidad no sólo se da en países en vías de desarrollo. En la conferencia de Presidentes y Primeros Ministros de la Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo de 1997 (Puma, 1997), el temario de dicha conferencia prácticamente se cambió y los Jefes de Estado se concentraron en la enorme necesidad que tienen los países miembros para manejar sus relaciones con los medios de comunicación. Mucho más grave es este problema cuando los gobiernos se debaten entre enormes demandas y con muy escasos recursos económicos. A pesar de ello, los estudios específicos sobre la comunicación en gobiernos son muy escasos. No así los estudios sobre las Relaciones Públicas para las empresas o grupos de presión (“Lobby”).

1) Breve Reseña Histórica Los estudios de las Relaciones Públicas, quizás la ciencia que más tiene que aportar para estudiar los problemas de comunicación de gobiernos, han tenido un amplio desarrollo con la prosperidad económica posterior a la Primera Guerra Mundial (Ewe, p.174). En este período aparecen algunos clásicos de las Relaciones Públicas: Winning the Public (S.M.Kennedy, 1920), Crystallizing Public Opinion (E. Bernays, 1923) y Public Relations (J.C.Long1924) entre otros. Estos estudios y publicaciones se constituyen como profesión y se mantienen muy ligados a las áreas de investigación (encuestas principalmente) y de publicidad. (Mayhew, p.201) Sin embargo, estos estudios se han concentrado sobre todo en el manejo de las relaciones públicas de las empresas. No sólo se dio un desarrollo teórico; las grandes corporaciones económicas, principalmente en los Estados Unidas comenzaron a crear departamentos de Relaciones Públicas para promover sus actividades. Fue en este período que empresarios como John D. Rockefeller contrataron sus relacionadores públicos. Rockefeller contrató a Ivy Ledbetter Lee. (Wilcox, 1989, pp.44,45, 55)

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Fue esta nueva “aristocracia” empresarial que se entusiasmó mucho con los conceptos de propaganda y capacidad de influenciar a la opinión pública. No sólo se impulsó el desarrollo de las Relaciones Públicas sino también el desarrollo de métodos cuantitativos de análisis con el interés de que con ellos se podría controlar un mundo que en otro caso, se temía que pudiera terminar en el caos. Relacionadores Públicos, Estrategas de Publicidad, Encuestadores y los llamados Creadores de Imágenes comenzaron a tomar control y raíces durante este período de tiempo con la esperanza de conseguir persuadir a las masas (Ewe, pp.173,1975) El público se convirtió en un objeto. Sus opiniones fueron empaquetadas y vendidas al mejor postor. (Idem, p.190) Las cosas cambiaron con la enorme crisis económica de los EUA de los años treinta. Las grandes corporaciones fueron blanco de muchas críticas y lo peor es que tardaron en acomodarse a las nuevas circunstancias, no de un boom económico sino de una enorme pobreza e inseguridad. Enfrente de las largas colas de desempleados aun existían enormes carteles publicitarios con frases como: “El Más Alto Estándar de Vida en el Mundo”, “Los Mejores Salarios del Mundo” (ídem, p.232). Fue durante estos años de crisis que el reajuste y la promoción de unas agresivas relaciones públicas se convirtieron en algo vital. Pero es recién luego de la Segunda Guerra Mundial que las Relaciones Públicas de las Empresas encuentran una línea de trabajo más acorde con lo que el público vivía. En 1954, Ronald Reagan fue un Relacionar Público muy bien pagado por la General Electric. Tenía un programa televisivo publicitario y visitó, de pueblo en pueblo, a más de un cuarto de millón de empleados. Se dice que fue esta enorme exposición al público, sobre todo con trabajadores comunes y corrientes, lo que le dio a Reagan la experiencia para su futura carrera política (ídem, p.395). Durante este nuevo apogeo económico, las grandes corporaciones gozaron nuevamente de gran confianza, sobre todo ante ellas mismas. Un ejemplo que refleja este nuevo sentimiento de confianza por parte de las corporaciones es una de las respuestas que dio Charles Wison, Presidente de General Motors, en una presentación ante el Senado de los Estados Unidos en 1952: “Lo que es bueno para el país, es bueno para la General Motors, y lo que es bueno para la General Motors, es bueno para el país.” (Spicer, p. 17) Mas allá de cierta arrogancia, durante los años cincuenta las corporaciones estuvieron a tono con las realidades vividas por la gente. Era una época de apogeo económico. A pesar de esto y con el objetivo de gozar de mejor aceptación del público, la mayoría de empresas comenzaron o impulsaron sus programas sociales tanto para sus empleados como para los sectores de la población con mayores necesidades (Ewe, p. 404). Durante los problemas que surgieron en los años sesenta y setenta, sobre todo en lo que respecta a los derechos civiles en los Estados Unidos, la institucionalización y el profesionalismo de las Relaciones Públicas le permitió a las corporaciones enfrentar estos problemas con mucha menos dificultad.

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2) Las Relaciones Públicas en la Política A) Orígenes de las Relaciones Públicas en la Política En los Estados Unidos, los primeros Presidentes que practicaron agresivas y exitosas prácticas de relaciones públicas fueron Franklin D. Roosevelt y John F. Kennedy. Posteriormente, Nixon institucionalizó la oficina de Comunicación para la Casa Blanca y Reagan fue sumamente hábil en su manejo restrictivo con los periodistas pero muy agresivo en comunicar a través de imágenes y símbolos. Clinton utilizó un sistema de relaciones públicas y comunicación muy bien desarrollado basados en la experiencia y profesionalismo ya adquiridos luego de muchos años de desarrollo en el área de comunicación de la Casa Blanca. Franklin D. Roosevelt asumió la presidencia con poco apoyo por parte de las grandes corporaciones que venían golpeadas por el público luego de la recesión y también con poco apoyo de los dueños de los medios de comunicación. Con el propósito de afrontar ambos problemas, Roosevelt tomó la decisión de acudir al público de manera más directa. Su política de el “New Deal” (un nuevo trato) se lo permitía. El “New Deal” fue la respuesta al libre mercado fracasado durante la crisis de los 30’s (Ewe, p.240). Roosevelt como ningún otro presidente supo acoger este gran sentir nacional y dirigirse al público más directamente y hacerles propuestas distintas. El Senador John F. Kennedy dio la primera muestra de su maestría y estilo para el manejo de la televisión durante los primeros debates de la campaña hacia la Presidencia en contra del Vicepresidente Nixon. Nixon era un político de mucha experiencia y conocimiento; contestaba y afrontaba todos los temas planteados con mucha solvencia. La gente que escuchó estos debates en la radio sostenía que Nixon era el gran triunfador. Sin embargo, el Senador Kennedy lucía mucho más relajado y proyectaba una imagen que brindaba confort y confianza a los electores. Los encuestados que no habían oído los debates, sino que lo habían visto por televisión sostenían en cambio que Kennedy era el gran ganador de los debates (Izurieta, p.389). Kennedy sabía del poder e influencia de la televisión sobre los otros medios de comunicación. Ya en la presidencia, la presencia la familia Kennedy, joven y estética, era un enorme atractivo para camarógrafos y fotógrafos. Kennedy supo utilizarlos. Nixon, una vez en la presidencia, tenía desconfianza de los periodistas y de los medios en general, por eso creó la Oficina de Comunicación de la Casa Blanca. Los objetivos de esta oficina eran principalmente dos. Primero ejercer un mayor control de la información porque Nixon recibía muchos ataques por parte de la prensa (Steinberg, p. 148). El segundo objetivo, en el cual fue también muy exitoso fue el desarrollo de políticas de comunicación y relaciones públicas sistemáticas que sobrepasen las presiones de los medios y las presiones del día a día en la Casa Blanca. “Ningún Presidente Norteamericano en la historia de los Estados Unidos puso tanto esfuerzo y recursos en las Relaciones Públicas como el Presidente Nixon.” (Hiebert, p.35) Nixon fue sumamente restrictivo en lo que respecta a su manejo con los medios pero muy agresivo en lo que

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respecta a una comunicación pro-activa generada y que respondía a los intereses del gobierno. Ronald Reagan también fue exitoso en el manejo de la comunicación. Reagan como buen actor supo leer bien el libreto preparado por sus asesores de comunicación. (Maltese, p. 179) Pero supo también tener un equipo de comunicación muy completo. Contrató al mismo director de comunicación del Presidente Ford, David Gergen y lo puso a trabajar directamente bajo su hombre fuerte y de confianza del gobierno: James Baker. Pero a diferencia de sus antecesores, Carter y Ford, Reagan no llegó con la promesa de un gobierno abierto a los medios, por eso él y su equipo mantenían un enorme control sobre la información. Pero a pesar del estricto control de información que levantaron, la administración Reagan estuvo plagada de información filtrada hacia los medios. (Maltese, p.196) Nixon y Reagan eran sumamente desconfiados de los medios de comunicación, los consideraban muy liberales (o izquierdistas). Reagan fue famoso por evitarlos, no quería enfrentar el escrutinio de los medios de comunicación y apelaba directamente al público norteamericano. De esta manera, prácticamente nunca daba ruedas de prensa, pero se dirigía en cadenas de televisión o simplemente entregaba el video con su mensaje a los medios y ellos, aunque reluctantes, no tenían más remedio que pasarlos en sus noticieros. Reagan implementó otra técnica muy conocida y usada actualmente: “photo oportunity”. Esto es, el acceso de los periodistas, fotógrafos y camarógrafos a tomar fotografías, filmar y observar encuentros del Presidente pero sin derecho a hacer ninguna pregunta. Y a Reagan le funcionó. Le funcionó en gran parte por la enorme necesidad de los medios de comunicación de tener noticias, sobre todo noticias gráficas. Reagan entendía esta necesidad y les proveía de materiales sumamente ricos en imágenes. Imágenes y poco contenido. Esa es la mayor debilidad de los medios de comunicación. Impulsados por la dinámica y el éxito de la televisión, los medios disputan un mercado voraz en su necesidad de distracción por parte de sus audiencias. Aún los medios de comunicación escritos han sido marcados por esta necesidad. De ahí el surgimiento y éxito de periódicos sensacionalistas o crónica roja. En el Ecuador, por ejemplo, el periódico de mayor circulación no es El Universo o el El Comercio, como muchos piensan, es El Extra, periódico sensacionalista lleno de imágenes sangrientas y fotos de mujeres semidesnudas. Aún periódicos más sobrios, presionados por la necesidad de competir con “tabloides” incluyen cada vez más materiales que al menos den a sus lectores algo de drama y espectáculo. B) El Manejo de Las Relaciones Públicas en la Política “Vender ideas es diferente que vender jabones.”

Margaret Thatcher (en Moore, p.41)

La mayoría de los estudios de las relaciones públicas se refieren a las relaciones públicas de las empresas o corporaciones. Y un producto no es similar a un candidato o líder, y un cliente no es igual a un votante o ciudadano que participa y espera respuestas del Estado 7

y su gobierno. (Garnett, p.166) No existe la especialización en sí de relaciones públicas o comunicación para gobiernos, ni muchos estudios al respecto. La mayoría de los estudiosos han revisado el tema de las relaciones públicas o comunicación de gobiernos desde el punto de vista político, o periodístico, o de sistemas de información. “ No existe un estudio completo que ponga todas estas partes juntas.” (Helm,p.24). Y la mayoría de los estudios existentes son sumamente ambiguos. (Mallinson, p. 32) Una posible explicación de este vacío es que quienes se dedican al trabajo de las relaciones públicas o de la comunicación en gobiernos están demasiado ocupados como para ponerse a escribir teorías. (ídem, p. 42) Quizás el área más cercana a la Comunicación de Gobiernos se encuentra bajo el área conocida en los Estados Unidos con el nombre de Asuntos Públicos “Public Affairs”, que en la mayoría de los casos es considerada como parte de las Relaciones Públicas (Wilcox, pp.321, 359) Existe una nueva área de estudio que se relaciona directamente con las relaciones públicas de gobiernos; ésta es conocida como “periodismo público”. (Cook, p. 175) En las universidades, las relaciones públicas o comunicación de gobiernos se la puede encontrar en cátedras que están indistintamente ubicadas en los departamentos de periodismo, o comunicación o inclusive en los departamentos de negocios. (Mickey, p. 12) En Inglaterra, por ejemplo, se la puede encontrar bajo el raro nombre de “Gerencia de Desarrollo”, en Francia se la encuentra en las Facultades de “Información y Comunicación”, y en Alemania principalmente en el departamento de Periodismo. (Mallinson, p. 65) En la medida en que el Estado ha crecido en tamaño, en funciones y en responsabilidades, la necesidad de un mejor manejo de las relaciones públicas se vuelve imprescindible. Sin embargo de ello, existen pocos relacionadores públicos profesionales para los gobiernos. (Corrado, p. 185 ) La mayoría de aquellos que ejercen estas funciones vienen de las respectivas campañas electorales de los gobernantes. (Culbertson, p. 81.) La demanda por relaciones públicos profesionales en gobiernos es enorme dada la cantidad de problemas y situaciones que deben enfrentar sin casi nada de estructura. (Spicer, p.124) Los temas que manejan los gobiernos son difíciles de entender y explicar, sus acciones afectan intereses, muchos de los temas que manejan involucran los sentimientos de la gente, y además afrontan el advenimiento de lo impredecible. El objetivo de las relaciones públicas es informar al público de positivos pero complejos asuntos de Estado que los medios no tienen ni el espacio, ni son expertos para reportarlos.(Helme, p.23). En la actualidad, en los Estados Unidos, las Relaciones Públicas manejan todas las áreas de importancia y producen más del 70% de toda la información que se publica en las noticias. (Rein, p.278) La tarea es enorme, de profundo impacto y con muy poco respaldo técnico y profesional, tanto para quienes tienen la responsabilidad de ejercer las relaciones públicas del gobierno como para los gobernantes mismos. Lastimosamente, muchos funcionarios, autoridades y aún políticos electos no tienen mayor interés en dar información al público, y así mismo muchos relacionadores públicos están mas concentrados en guardar o esconder información a los medios. (Steinberg,

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p.149) Esta actitud contrasta y desagrada aún más a los medios cuando consideramos que estas mismas personas, durante la campaña electoral, tenían y requerían una constante exposición ante ellos. Y cuando finalmente se da un encuentro con la prensa, generalmente cuando fue inevitable, éste puede darse en forma de confrontación. La confrontación se da directamente con los periodistas pero indirectamente se da con el público (Steinberg, p. 152) Al contrario, los medios tratarán con justicia y especial cuidado a aquellos funcionarios que le son accesibles y conversan con los periodistas con frecuencia. (Linsky, p.212) Muchas autoridades toman la actitud de huir de los medios por temor, inseguridad o desconfianza, pero muchas veces también lo hacen, en el fondo, por arrogancia. Ejecutivos y autoridades tienden a esperar tan sólo una cobertura de prensa positiva. Asumen tener el derecho a una cobertura automática de sus noticias (Wragg, p.52) Tienden hasta a categorizar como cobertura negativa algunos reportajes que no contienen información halagadora, pero que pueden tener mucho de verdad.(Spicer, p. 50). Confundiendo una noticia negativa con una mala cobertura.(Kernell, p.216) También existe lo contrario, por supuesto, medios de comunicación que tienen una tendencia más sensacionalita. Esto depende, no sólo de los medios, sino de la cultura política y periodística del país o región. En Alemania, por ejemplo, las autoridades deben acostumbrarse a vivir con titulares negativos y deben y aprenden a no sobre-reaccionar. (White, p. 135) “Existe una enorme necesidad de relacionadores públicos para los gobiernos. Ellos deberán convencer a las autoridades y a sus empleados, que un relacionador público es un especialista de comunicación, no un propagandista, no un agente de prensa para la autoridad, no un fanático de sus políticas pero un catador que tiene la función de ordenar la información que el público debe saber a través de una honesta y efectiva relación con los periodistas quienes son los trabajadores del público a través de los medios de comunicación masiva.” (Steinberg, p. 155)

II. Los Medios de Comunicación 1) Introducción.Los medios de comunicación son ante todo un negocio. Y un negocio muy competitivo. No sólo los canales de televisión compiten entre ellos sino la radio con la prensa y la prensa con los canales de televisión. Se estima que en los Estados Unidos más del 67% de los adultos obtienen su información noticiosa viendo canales de televisión, un 50% por los medios impresos, 20% por la radio y 5% por medio de revistas. (Helm, p.112, Garnett, p.271) Los medios compiten también con el mundo del espectáculo y del entretenimiento por ganar sus ratings de sintonía (Puma, p.30) Por esto, para atraer al público, los medios deben presentar su noticias de manera interesante, y muchas veces de manera sensacionalista. (Dilenschneider, p. 356)

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La naturaleza de los medios de comunicación de ser un negocio en competencia para atraer la atención al público es quizás su mayor sesgo. Su tendencia es hacia el sensacionalismo. Existen, sobre todo en América Latina medios que representan distintas posiciones políticas, pero éstas, en general, son bastante o totalmente explícitas. Sin embargo, en su enorme mayoría, los reporteros intentan hacer su trabajo de manera objetiva y en gran medida lo hacen. El sesgo de los medios proviene mucho más de su naturaleza misma y de necesitar en gran medida competir con medios sensacionalistas.(Cook, pp.62, 92, 111) Los reporteros, editores, productores de cualquier organización están de manera consciente y permanente compitiendo por audiencias y ratings. (DeWerth, p.83) Acompañé al Presidente del Ecuador a la primera reunión de Presidentes de América Latina y de Europa en Río de Janeiro en 1999. Era la primera reunión de este tipo que se realizaba. Fue un éxito tanto por la enorme asistencia de Jefes de Estado como por las implicaciones económicas y políticas de dicho encuentro. Esa noche, un grupo de guardaespaldas alemanes salió a disfrutar de Río, hubo un accidente y uno de ellos murió. La cobertura de prensa de esa cumbre en casi todos los medios nacionales e internacionales, fue en más de un 50% sobre el accidente. Esto confirma la información de una estadística de 1998 que, de 102 canales de televisión monitoreados en Estados Unidos, mostró que mientras un 10% de las noticias eran sobre el gobierno, casi 40% eran sobre crímenes y desastres.(Lee, p.454) La manera más efectiva de llamar la atención es con malas noticias. Las malas noticias son cosas que salen de lo normal. Lo rutinario simplemente no es ni nuevo, ni noticia. Las malas noticias son además mucho más gráficas. Y no es que los medios fabrican las malas noticias: las reportan. En un estudio de la Universidad de George Washington estimaron que las noticias negativas sobrepasan a las positivas en una relación de 20 a 1. (Blohowiak, p.23) A pesar de la popularidad del Presidente Clinton o del Presidente Bush, la mayoría de sus coberturas de prensa fueron negativas especialmente los tres primeros años de sus administraciones. Kenell en su libro Going Public sostiene que si un presidente tiene menos del 60% de cobertura negativa, le está yendo bastante bien (pag.94) Las noticias negativas tienen también mucho más impacto e influencia. Las únicas noticias negativas que son la excepción son las noticias negativas de cosas que ya no tienen solución. (Cook,p.101) Estas durarán un par de semanas porque si no se puede resolver, no se puede pasar al siguiente capítulo y ahí se quedan. Las noticias negativas tienen enorme impacto no sólo en el público sino en los gobiernos. Las noticias negativas que aparecen en los medios influyen más en la toma de decisiones y en las reacciones de los gobiernos que las positivas. (Linsky, p.142) Las noticias negativas que no están en los medios, muchas veces no concitan la atención de las altas autoridades. Las malas noticias también influyen en el proceso mismo de la toma de decisiones por la presión de los medios para una rápida reacción de las autoridades. Esto afecta la calidad de la decisión que se toma. (PUMA, p.30) Cuando este fenómeno se vuelve una constante, son los medios los que comienzan a controlar la agenda del gobierno y no lo inverso.

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Las noticias positivas pueden ser noticias cuando es algo nuevo. Algo nuevo que aparece y no que está o no estaba sucediendo, pues las noticias de ayer ya no son noticias (Delacorte, p.17) Las noticias positivas podrán tener mayor cobertura cuando sean tan gráficas y dramáticas como las noticias malas. “Todos somos actores en el escenario de la vida.”(Mallinson, p.50) Y la política es en realidad “... un ritual dramático....es más, ocultarlo es parte del mismo ritual.”(Kraus, p.55) Este es el mundo en el que se tienen que batir los gobiernos para comunicar: llamar la atención. Llamar la atención o entretener en temas tan complicados como el presupuesto del estado, el producto interno bruto, una política de seguridad social o un largo trámite para la aprobación de una ley que ni los entendidos entienden, es algo que no tiene buenas perspectivas de éxito. Pero ésta es la realidad y éste es el trabajo de quienes desean mejorar la comunicación de los gobiernos para el bienestar de sus ciudadanos. “Si tuviera que escoger entre tener un gobierno sin periódicos o periódicos sin gobiernos. No dudaría en escoger lo segundo.” Thomas Jeffersoon (en Cater, p.75)

2) Los Medios de Comunicación en América Latina La influencia de los medios de comunicación en la política es enorme en América Latina; es más, en algunos casos se les ha atribuido hasta el poder de derrocar gobiernos. A pesar de ejercer una influencia tan grande, pocos estudios se han realizado en América Latina sobre los medios de comunicación. (Pierce, p.206) También es muy común lo contrario: gobiernos que realizan un fuerte control sobre los medios. O mejor dicho, como su influencia es tan grande, la tentación de ejercer un control sobre los medios es mucho más grande. En una escala mundial sobre los niveles de control, realizada por John Merrill en 1990, países de América Latina con gran control sobre los medios estaban Cuba con Fidel Castro, Paraguay (en tiempos del Dictador por casi treinta años, Alfredo Stroessness) y Panamá.(idem. p.111) Periódicos ideológicos o manejados por una sola familia o líder político han sido algo bastante común en América Latina: José Batlle y Ordoñez y el periódico El Día en Uruguay; Bartolomé Mitre y el periódico La Nación en Argentina; Miró Quesadas y Beltráns en Perú; los Mantillas en Ecuador; los Santos en Colombia; Pazes y Gainzas en Argentina; entre otros.) En general, los medios en América Latina son monopólicos o controlados por las clases dominantes de esos países. (Reyes, p.252) Los Directores de los medios en América Latina no pueden escapar mucho de las características generales de su cultura y tienden a ser: “jerárquicos, paternalistas, autoritarios, personalistas y elitistas.” (Pierce, p. 239) Existen además periódicos con una tradición de ser casi oficialistas, quizás por los favores o lazos con los gobiernos: El Clarin de Argentina, El Mercurio de Santiago, El País de Uruguay, O Globo de Río de Janeiro o El Universal de México.(Pierce, pp. 209-211) Sin embargo, la tónica más común de los medios en América Latina es el criticismo más que el oficialismo. La influencia de los medios de comunicación norteamericanos es muy grande en América Latina. Sobre todo en lo que respecta al uso de la fuente de la noticia. El 60% de las 11

noticias internacionales de América Latina proviene de las grandes cadenas de noticias. UPI y AP proveen más del 60% del total. (Reyes, p.251) Y las noticias sobre América Latina también son reportadas al exterior y usadas en el exterior por las mismas cadenas noticiosas en porcentajes similares. (idem, p.255) En el aspecto general de la programación la expansión de medios norteamericanos también es muy grande. Las tres mayores cadenas televisivas de los Estados Unidos (ABC, NBC y CBS) y ahora con Time Warner (CNN) tienen fuertes contactos e inversiones en la región, no sólo para su programación sino para su equipamiento. (Gerner, p.57) Todo esto sin contar con la penetración de la televisión en cable y el internet sobre todo en los sectores económicos altos y en los sectores políticos. Otro elemento común en los medios de comunicación en la Región son los políticos que salieron o usaron a los medios desde la oposición para su carrera política: Carlos Andrés Pérez en Venezuela, José Figueres en Costa Rica, Pedro Joaquín Chamorro en Nicaragua, Alberto Gainza Paz en Argentina, Carlos Lacerda en Brasil. Situación que tiende a aumentar en la medida que se ejerza una desproporcionada limitación en los gastos de campaña electoral y los políticos o periodistas con interés político tengan una tribuna gratis y permanente en los medios. También existen ex-políticos que se retiran a los medios, en gran parte esperando una oportunidad para volver a la política. Si alguna vez la han dejado. En lo que respecta a los periodistas mismos, en América Latina la tónica es que no son bien pagados y que no tienen mucha formación profesional. Los sueldos de un periodista o reportero están mucho más cerca del salario mínimo que el de un profesional en la mayoría de países de la Región. Por ello los periodistas son en general jóvenes sin una carrera profesional, o cursando una, o profesionales del periodismo con muy pocos recursos económicos. Existen y han existido esfuerzos por profesionalizar al periodismo en la Región. En 1958 se creó en Quito-Ecuador el Centro Interamericano de Educación Superior para Periodistas de América Latina, CIESPAL. En general 500 periodistas de la región asisten a cursos de dos meses al año, aunque estos esfuerzos no parecen ser efectivos o suficientes. (Fisher, p.223) Esfuerzos similares a niveles nacionales se repiten: La Asociación Brasilera de Relaciones Públicas del Brasil (1956) educa a sus miembros y el Instituto Chileno de Relaciones Públicas (1962), también tiene el propósito fundamental de educar y profesionalizar el área del periodismo y relaciones públicas.(idem, p.383) En la actualidad existen escuelas de periodismo en casi todas las universidades importantes de la Región.

3) Los Medios de Comunicación y la Política. En los tiempos actuales, los medios de comunicación han substituído o desplazado en gran parte las funciones que en su momento tuvieron los partidos políticos (Linsky, p.203). Antes, los partidos políticos eran el instrumento más importante para ganar una campaña electoral. Luego de la campaña, ya en el gobierno, el partido político era la red de respaldo del gobierno. El presidente y su gobierno se comunicaban con el gran público a través de la maquinaria del partido. Y las relaciones con el Poder Legislativo se hacían

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a través del partido. Ahora el ejecutivo puede realizar casi todas estas funciones a través de los medios. Los presidentes pueden acceder al público directamente; bueno, con un solo intermediario: los medios de comunicación. Los medios de comunicación son actualmente el único recurso efectivo de los políticos para transmitir su mensaje de manera rápida y a todo el público. (Hiebert, p. 39) El periódico norteamericano New York Times es leído por más de un millón de personas al día y cincuenta veces más personas están viviendo uno de los noticieros nacionales a través de la televisión cada noche (Linsky, p.60) Tanto los medios como los gobiernos tiene una obligación con el público, y ambos entes son poderosos aunque con una base de poder independiente. Cada uno necesita al otro y ninguno en realidad domina. (ídem, p.105) Uno de los mayores conflictos entre el gobierno y los medios es que los primeros fueron electos, mientras que a los segundos, el público no los ha elegido (Blohowiak, p.19) Sin embargo, de cierta manera los medios sí son elegidos y de manera constante por el público a través los ratings de cobertura. Si bien son independientes, los gobiernos influencian a los medios a través de las noticias que producen, a través de la propaganda, de subsidios y por razones legales. (Cook, p.109) Casi todas las noticias que salen al público son en realidad una co-producción entre los medios y el gobierno. (Cook, p.114) La cantidad de noticias que un gobierno produce cada día es enorme y también la atención que las autoridades suscitan. En áreas como Salud, Educación y Seguridad Social, alrededor de un 25% de las noticias que se comunican al público a través de los medios son prácticamente una trascripción de la información provista por esos departamentos (Hiebert, p.45) Y alrededor del 50% de la información emitida por los gobiernos es cubierta por los medios. (ídem, p.224) Esta capacidad de generar y comunicar noticias es el principal recurso de poder de los gobiernos frente a los medios. Lastimosamente, el público recibe muchas más noticias de las que puede procesar o utilizar. En 1962 sólo dos canales de televisión norteamericanos CBS y NBC tenían media hora de noticiero diarios. La cadena ABC lo inició solamente algunos años más tarde. ( Linsky, p.48) Actualmente, existen noticieros desde temprano en la mañana, al medio día y a la noche. Pero las noticias son sumamente fragmentadas y las noticias no vienen con un instructivo de cómo procesarlas. El gran trabajo está en la organización y utilización que el público hace de esas noticias. Por un lado, el público generalmente las interpreta de acuerdo a sus propias percepciones políticas ( Kraus, p.72) Por otro lado, sin embargo, son los sectores más informados o politizados los que ayudan al público en general a procesar esa información. (Izurieta, p.387) Aquí resurge o puede resurgir el poder de los partidos políticos. Las noticias no sólo son desordenadas y difíciles de interpretar en su conjunto, son sobre todo negativas. Cuando las noticias tienden a ser constantemente negativas, sensacionalistas, o sobre escándalos, sean reales o fabricados, lo que los medios logran es alimentar la desconfianza del público sobre sus líderes y sus instituciones. (Puma, p.30) Desconfianza que, como había mencionado, no es nueva, pero la retro-alimentan. Es más, la realidad es que existen mutuos prejuicios entre los medios y los políticos: el político

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puede ver a los medios como triviales y los periodistas a los políticos como corruptos. (Gerbner, p260) Sin embargo, hay quienes no les importa recibir cobertura negativa con tal de estar en los medios: “toda noticia es buena, excepto tu parte mortuorio” (Brendan Behan, en Moore, p.42)

4) El Impacto de los Medios de Comunicación en las Políticas de Gobierno Martin Linsky escribió en 1986 un muy buen libro sobre el impacto de los medios de comunicación en la política: Impact. Su tesis central en el libro es que el rol de la prensa sobre un programa de política, sea económica o social, es enorme en ambas direcciones. Las políticas sociales o económicas necesitan de cobertura en los medios y la cobertura de los medios influye en las políticas. Es imposible separarlas (Linsky, p.35) Dentro de la clase de influencias que se menciona está el hecho de que muchas decisiones de estado han debido tomarse anticipadamente por la presión de los medios televisivos (idem, pp.65,66,112). Esto evidentemente afecta la calidad de esas decisiones. Es más, en el gobierno se sabe que muchas decisiones habrían sido diferentes si la prensa no se hubiera involucrado (idem.118) Otra influencia de los medios en las políticas, es que cuando se da cobertura sobre una de ellas, la decisión tiende a tomarse en una jerarquía superior. En otras palabras, los medios llaman la atención de las autoridades y la decisión pasa a niveles superiores. Lo cual no necesariamente es malo. Sin embargo, cuando la agenda del gobierno es establecida por otros que no sean el gobierno, el gobierno tiende a cambia muchas veces sus prioridades (idem, pp.87-88). Cuando esto se vuelve más constante, el gobierno tiende a perder su rumbo. De ahí la gran pelea de controlar la agenda. Controlar la agenda es pasar la decisión a un nivel político donde se puede ejercer más influencia, desde los medios, desde la calle o desde los pasillos del poder. El otro factor de impacto de los medios sobre las políticas de Estado es que le limita al Estado las opciones a considerarse (idem., p.117). Si bien la televisión es la fuente de información de al menos las dos terceras partes de la población, la televisión no es un medio eficaz para transmitir complejos programas o políticas de gobierno. (Helm, p119) La televisión debe poner todo en 30 segundos, esto permite sólo comunicar lo superficial (Puma, p.30) En esos 30 segundos, puede ser que le den al funcionario unos 10 segundos máximos para que exponga su idea o propuesta. Es más, los medios no tienen la capacidad de reproducir y comunicar muchas de estas políticas no sólo por el espacio y tiempo que tienen disponibles, sino por la complejidad y profundidad de estos temas. (Hiebert, p.41) La televisión es drama, emoción y espectáculo. Y casi nunca hay estos elementos en los programas o políticas del gobierno. (Lee, p.454) Por esto, la realidad es que los medios no tienen interés en cubrir la mayor parte de la información que el gobierno emite. (Helm, p.118) El reto por lo tanto está, según Bernays, en crear noticias alrededor de las ideas. Esto es empaquetar la noticia de tal manera, que contenga elementos que sean atractivos para los medios. Se debe apelar a los instintos del público y comunicar las cosas de la manera más simple y dramatizable. (Ewe, p.171)

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III. Los Gobiernos y su Comunicación 1) La Presidencia de la República Al ser este el tema de mayor importancia de este artículo, el tema de la comunicación en la Presidencia de la República consta de dos partes. La primera, también se subdivide en dos partes: la primera, los gobiernos centrales y su comunicación y la segunda cómo la Casa Blanca de los Estados Unidos organiza su comunicación. Luego, en el capítulo Cuarto, “Los Actores en la Formación de la Opinión Pública”, y bajo “Los Presidentes” trato el tema de los presidentes como actores en la comunicación. La importancia dada en este artículo a la organización de la comunicación desde la Casa Blanca radica en que ésta es una oficina de comunicación sumamente organizada y funcional. Además, como lo he mencionado anteriormente, el hecho de que exista muy poca o casi ninguna bibliografía sobre la comunicación de los gobiernos en América Latina y sí existan estudios sobre el desarrollo de Oficina de Comunicación y de Prensa de la Casa Blanca amerita tratarlo como referencia para una mejor utilización de la comunicación en otros Gobiernos. A) Los recursos de comunicación de las Presidencias El principal recurso de comunicación de los gobiernos es el Presidente. Y el mejor recurso de comunicación del presidente es acudir directamente al público. Los presidentes acuden directamente al público aprovechando muchas oportunidades, como por ejemplo: el discurso anual ante la nación, ceremonias, viajes, toda clase de discursos y en el caso de los Estados Unidos los sábados por la radio (Kernell, p.106) El concepto de ir directamente al Público se volvió popular luego del famoso discurso del Presidente Nixon dado directamente en cadena de televisión que se dice salvó su carrera política en ese momento. Este discurso conocido como “Checkers Speech” en 1952, es considerado como el inicio de la práctica y tendencia de los presidentes de acudir directamente al público sin hacerlo a través de los periodistas. (Hiebert, p.40) Así se volvieron populares las cadenas de televisión. Sin embargo, no se debe abusar de la cadenas políticas, pues el público se cansa y pueden terminar siendo contraproducentes. Las Ruedas de Prensa son un recurso inmediato y produce gran despliegue de cobertura. Los medios están atentos a acudir a un llamado para una rueda de prensa de un Presidente. Esa es la mayor ventaja que posee un presidente. Recuerdo una vez que una reunión de trabajo en un Palacio de Gobierno terminó a las 02:00 de la madrugada. Los resultados eran importantes y teníamos dos opciones, dejar la noticia para primera hora de la mañana (cuando las autoridades probablemente estarían aún más cansadas) o convocarla inmediatamente. La convocamos a las 02:30 de la madrugada. Todos los medios acudieron, entendieron la importancia y la urgencia y por lo tanto la cobertura fue total. El gran temor de las ruedas de prensa son las preguntas. Primero, porque todos los periodistas quieren preguntar, sobre todo los de la radio y la televisión porque

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posteriormente pueden hacer su edición de la noticia poniendo en el reportaje la pregunta del mismo reportero que realiza el reportaje y la respuesta directa del presidente. Cuando esto ocurre, la presentación de la noticia parece que proviene más de una entrevista exclusiva que de una rueda de prensa. De ahí la sorpresa de muchas autoridades que las preguntas en vez de mantener cierta secuencia y desarrollo del tema, simplemente se repiten. Contrariamente, si un reportero está trabajando en una exclusiva, muy probablemente no va hacer esa pregunta frente a sus colegas pues le pueden robar la primicia. (Helm, pp.241, 243) Claro está que lo que más preocupa a los Presidentes y sus coordinadores de comunicación son las preguntas que van a desviar la cobertura de la noticia. La única manera de evitarlo es no autorizar preguntas. Práctica ésta muy difícil pero posible si de vez en cuando se dan reuniones con el Jefe de Estado donde sí se da lugar a preguntas. Otra opción intermedia es dar a sorteo una o dos preguntas por medios. Esto es, dos preguntas para los medios televisivos, dos para la prensa y dos para la radio. Es bueno sugerir en este caso que las preguntas sean realizadas en conjunto y no sólo por quien ganó el sorteo. La colaboración de los medios para esta práctica es mayor cuando se les explica que de esta manera el Presidente estará mucho más disponible y puede hacer declaraciones con más frecuencia. Y al fin y al cabo, eso es algo que los periodistas de la fuente del Palacio quieren pues llevan noticias a sus medios. Las entrevistas con los medios y sobre todo las entrevistas exclusivas son un recurso muy eficiente. La primera recomendación es que a pesar de la experiencia que la autoridad definitivamente tiene en dar entrevistas (por algo llegó donde llegó), la autoridad debe planificar la entrevista y practicarla. Se debe definir la estrategia de cada entrevista, que en este caso no es más que simplemente pensar en cuál es el mensaje central que se quiere comunicar. Sobre todo para la televisión es importante poner el mensaje y parafrasearlo en forma de un titular: “hable con titulares y responda en menos de veinte segundos.” (Saffir,p.146) En el caso de una entrevista en un medio escrito, es mejor prácticamente dictar la respuesta como si uno le estuviera dictando a su secretaria. Hablar y hablar obligará al reportero a hacer una edición muy grande y esta edición será al propio juicio del periodista. Se debe practicar posibles preguntas y posibles respuestas. Difícilmente el periodista le dará las preguntas por anticipado, por eso es que hay que planificar. Y para hacerlo no sólo hay que revisar cuáles son las noticias y los problemas de ese momento, sino saber en lo que el reportero ha estado comunicando o trabajando (averiguando) en esos días. Si es posible y conveniente, preguntarle al periodista cuáles son sus temas de interés para tenerle listo material que le puede ayudar a que el reportaje sea más completo y gráfico. Si se publica la entrevista con un error, lo primero que hay que hacer es una evaluación objetiva de cuánto ese error pueda afectar al cumplimiento del objetivo por el cual se otorgó la entrevista. Luego uno debe preguntarse: ¿Quién realmente va a notar o le importará el error? Muchas veces es mejor comunicar por escrito al medio el error simplemente para que éste quede constancia y comunicarse directamente con las partes que sí puedan estar interesadas o afectadas por ese punto específico. Esta carta puede también estar acompañada por una llamada de cortesía por parte del Jefe de

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Comunicación. Cuando el error es realmente grave y de ser realmente necesario, se puede llamar al reportero, al editor o al director del medio para explicarle el error cometido. En este caso ayuda el haber grabado la entrevista para suministrarle un copia de la grabación. Lo que sí hay que entender, sin embargo, es que los errores ocurren y que muy probablemente el medio hará todo lo posible por no corregirlo. Es como pedirle a una gran corporación de negocios que pida a sus clientes que le devuelvan todos sus productos por un defecto de fábrica. El último recurso, si el error es muy importante y no existe la voluntad del medio para corregirlo, es pedir otra entrevista con otro medio (generalmente la competencia) que sí pueda estar interesado en la corrección. (Blohowiak, pp.163-164) Existen otros recursos y técnicas que los gobiernos pueden utilizar para acudir al público y tener cobertura de medios aparte de las mencionadas. Me refiero a: aniversarios, eventos especiales, condecoraciones, premios, competencias, casa abierta (Helm, p.140) Otros recursos son las invitaciones, reuniones públicas y con el público, presentación de documentos, anuncios, campaña por correo, boletines de prensa, programas especiales, programas de televisión, entrega de fotografías, presentación de libros y el Internet, entre otros (Kendall, p.274) La misma agenda de trabajo del Presidente y el desarrollo de un mensaje del día son fuertes recursos de comunicación (Puma, p. 35). El mensaje del día que debe ser planificado y promocionado por una Oficina de Comunicación de la Presidencia que no se encargue del trabajo del día a día sino que responsabilice por desarrollar la estrategia de comunicación del gobierno, sus mensajes diarios y que mantenga la agenda, del gobierno y de los medios. Otro recurso de comunicación muy importante es la publicidad política. A pesar de que muchos gobiernos tienen impedimentos legales para realizar publicidad política, como por ejemplo la Casa Blanca en los Estados Unidos, la cantidad de publicidad indirecta posible es enorme. En 1986, el Gobierno Norteamericano gastó US$436 millones de dólares en publicidad y actividades de Relaciones Públicas. 18 agencias del gobierno gastaron US$336.7 millones adicionales y se gasta US$ 99.8 millones en relaciones públicas en el Congreso. (Wilcox, p.378) En películas que el gobierno utiliza en los Estados Unidos para promover sus actividades se estima un gasto de US$500 millones al año. (Helm, p.124) La publicidad política es una comunicación principalmente unidireccional (Puma, p.21). Se envía el mensaje, y no se espera una respuesta. No se espera tampoco por las reacciones para reconstruir el mensaje o la propuesta. Las campañas publicitarias, como las cadenas de televisión tampoco pueden ser abusadas. La duración de un campaña publicitaria se estima que no debe ser mayor de 6 meses, ni menor de tres, dependiendo de los elementos de información que contenga y los medios que se escojan. (Mofita, p. 199) Otro error común de las campañas publicitarias políticas es el querer comunicar mucho en muy poco tiempo. Un mensaje a la vez. Por último, nunca se puede pensar que la publicidad va a poder subsanar el vacío de una política o la ausencia de servicios que el público espera. (Garnett, p. 169)

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B) La Dirección de Comunicación de la Casa Blanca En los Estados Unidos no existe el Ministerio de Comunicación o de Información. Muchos consideran que esta inexistencia se debe a que la constitución norteamericana garantiza la libertad de prensa y la separación del gobierno y la prensa.(Corrado p.181) El no tener una oficina de promoción y divulgación de las noticias del gobierno, no significa que el Presidente de la República no reciba más cobertura de prensa que toda la adminstración pública y el congreso juntos. (Wilcox, 1986, p.382) Sin embargo, la cobertura recibida no es necesariamente el resultado de la información que de la Casa Blanca se emite, sino el resultado de la innumerable cantidad de crisis y problemas que terminan concentrándose en la Casa Blanca. Como dijo una vez Eisenhower: “espero alguna vez tener más tiempo libre para poder comenzar un incendio en vez de pasármelas apagándolos” (Cook. P.137) Para salir de este día a día, muchos gobiernos en la Casa Blanca han separado el trabajo diario de las relaciones públicas con una oficina especial de comunicación. Esto es, existen dos oficinas separadas: • la Oficina de Prensa y • la Dirección de Comunicación. La Oficina de Prensa, u Oficina de Relaciones Públicas en general se encarga del trabajo del día a día con los periodistas: satisfacer sus consultas, apoyarlos y ayudarles a conseguir la noticia del día. La Oficina de Comunicación, sin embargo, tiene el deber de mantener la agenda de gobierno. La primera oficina es reactiva y la segunda proactiva. “(Nixon)...creó una oficina que pudiera ser la coordinadora del mensaje principal para todo el gobierno central. También quería una oficina que pudiera trabajar en el desarrollo de una estrategia de comunicación, más que una oficina concentrada en resolver los problemas y los contactos de cada día con la prensa de Washington. La Oficina de Comunicación de la Casa Blanca surgió de esta necesidad y fue establecida en 1969.” (Alger, p.242) Mientras que los jefes de prensa en la Casa Blanca están muy concentrados en el corto plazo y no pueden vencer el largo plazo, la oficina de comunicación se concentra en el largo plazo. (Cook, p.137) Otra función de la Oficina de Comunicación de la Casa Blanca es buscar lo que se conoce como el “spin” de la noticia. El “spin” de la noticia no es otra cosa que buscarle la lectura, interpretación o lado positivo de la noticia. Toda noticia necesita ser interpretada, empaquetada para que sea más atractiva a los medios y más entendible al público. El “spin” es ese lado y ese impulso que el gobierno necesita. David Gergen, uno de los más famosos Directores de Comunicación de la Casa Blanca acostumbraba a llamar por teléfono a los mayores periódicos para reforzar el “spin” dado en la presentación de la noticia. (Maltese, p.194)

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La estructura que la Oficina de Comunicación tenga, su tamaño y funciones varía de acuerdo a las necesidades y estilo que cada administración le otorga. Es más, existe muy poco consenso acerca de cómo las oficinas del Estado deben estructurar sus oficinas de Relaciones Públicas. (Graber, p.251, Maltese, p.181) Por eso cada administración en los Estados Unidos ha debido afrontar el dilema de buscar la mejor estructura posible para el manejo de sus relaciones públicas y éste ha sido casi siempre un problema. (Winner, p.28). La estructura misma de funcionamiento de la Oficina de Comunicación no sólo ha sido cambiada en cada administración sino que ha sido cambiada algunas veces en una misma administración. Por esto, durante los años setenta y ochenta, la estructura de la Oficina de Comunicación de la Casa Blanca ha sido cambiada prácticamente cada dos años. (Maltese pp.222-235) Es más, muchas veces los gobiernos no han encontrado la persona para que dirija la comunicación en la Casa Blanca y la han dejado vacante hasta por más de un año.

2) Los Medios de Comunicación y el Congreso En mi criterio existen cuatro razones importantes por las que el Congreso tiene mayores dificultades para comunicar su labor que el Ejecutivo. Primero, en el Ejecutivo existe claramente una figura principal, en el Congreso, a pesar de tener autoridades, éste es un cuerpo colegiado. Esto lo vuelve más difícil y menos atractivo para los medios que están muy atraídos en cubrir personalidades. En la Presidencia, cuando no hay noticias un periodista puede escribir notas de lo que pasa en los pasillo del Palacio, de con quién se reúne el Presidente o simplemente chismes del palacio. En el Congreso en cambio, cuando no hay noticias, los periodistas pueden concentrarse en la toma de un Diputado bostezando o en un pleito. Un segundo problema que afrontan los Congresos en lo que respecta a los medios, es que el Congreso se concentra mucho más en procesos que en resultados. Un proyecto de ley es un proceso muy largo y aún su resultado final (la discusión definitiva del proyecto de ley luego de semanas o meses de discusión en las comisiones legislativas) puede tomar días o semanas. Los procesos no interesan a los medios, ni al público. En la era moderna donde todo tiende a ser más rápido (las comunicaciones y el internet sobre todo) y hasta mágico (el cine y la televisión) la gente demanda eso: resultados rápidos y hasta mágicos. El tercer problema consiste en el tiempo que se demora una ley en producir resultados. Los procesos legislativos son muy largos para un público impaciente. Un juicio político o una ley pueden demorar meses. Y un cambio constitucional puede demorar años. Además, el resultado práctico e inmediato, el efecto de el resultado de estos procesos, pueden demorar otros meses o años. El cuarto problema se da en los procesos de fiscalización. Antes muchos diputados creían que con promover juicios de fiscalización iban a concitar la atención del público y tener mejores posibilidades electorales futuras. Es cierto que concitan la atención, sin embargo, cuando un político está solamente hablando de cosas negativas como corrupción, o malos manejos, la gente los asocia, de alguna manera, con esos mismos problemas. La gente quiere resultados, cosas positivas y concretas que mejoren sus vidas. De eso es lo que hay

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que hablar. En definitiva hay que llamar la atención del público pero en cosas que el público quiera oír. El Congreso tiene una dinámica distinta de las relaciones públicas comparado con el ejecutivo. Mientras que en general en el ejecutivo casi nadie quiere hablar con los medios, en el Congreso, todos quieren hablar. (Linsky, p. 132) El acceso provisto por los diputados a los reporteros es mucho mayor que en el Ejecutivo, es más, en muchos casos el diputado contesta el teléfono directamente. (Schulte, p.154) Una vez asesoré a un diputado nuevo en su relación con los medios. Le aconsejé que se aleje de las peleas y los juicios políticos, que se concentre en ayudar a los medios, de la manera más profesional posible y menos partidista, a entender el significado de los artículos más importantes de la leyes que se discuten en el Congreso. Este diputado, entonces, creó una oficina con muchos ayudantes, la mayoría de ellos estudiantes independientes haciendo prácticas de sus universidades, y con ellos ayudaba a los periodistas a entender y hacer sus reportajes. Tuvo una excelente relación y muy buena cobertura en los medios. El diputado, a pesar de trabajar en la capital, está más cerca también de sus electores,. Y por lo tanto tiene doble obligación con respecto al público, primero con sus votantes en su región del país y luego con los medios nacionales. Si los medios locales no reportan lo que el representante está haciendo por su región sus posibilidades de ser reelecto o de seguir siendo un personaje influyente en su región, disminuyen considerablemente. Los nuevos miembros del congreso están más concentrados en levantar su red de relaciones tanto dentro del Congreso como con sus votantes y además tratando de entender cómo funciona la Legislatura (Cook, 151) Actualmente, los medios nacionales son mucho más atractivos para los miembros del Congreso con más antigüedad.(Cook, p.150) Para obtener cobertura en los medios nacionales, los miembros del Congresos utilizan toda clase prácticas. Newt Gingrich, un famoso líder del Congreso Norteamericano, una vez criticado por un periodista por su exuberante retórica le contestó: “Gran parte de la razón por la que utilizo un lenguaje tan duro es porque sé que ustedes me lo van a reportar... Ustedes convenzan a sus colegas periodistas de que me reportarán con un leguaje calmado y yo seré calmado. Ustedes quieren una cita de 9 segundos, yo se las doy en 9 segundos, porque ése es el requisito en su negocio tan competitivo...Lo único que hago, es tratar de hacer mi mitad del trabajo de ustedes.” (Cook, p. 114) El Presidente de un país puede a través de una cadena de televisión anunciar un veto legislativo. El Congreso, rara vez tiene la misma oportunidad. (Linsky, p.154) Sin embargo, el Congreso es una función política mucho más cercana al pueblo (Schulte p.113) Y a pesar de que los Congresos tienen generalmente una popularidad menor a la del Poder Ejecutivo, el Congreso mantiene mayores contactos, más directos y en todo el territorio nacional con sus votantes. Esta es la razón principal por la cual muchos de sus miembros consiguen ser reelectos con facilidad y no así el Ejecutivo.

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3) La Comunicación en Gobiernos Seccionales Los gobiernos seccionales tienen la misma ventaja de que gozan los miembros del Congreso y por la cual los miembros del congreso tienden a ser reelegidos a pesar de su mala imagen: están más cerca de la gente. Y en el caso de los Municipios se suma otra ventaja: que tienen la posibilidad de resolver problemas concretos y directos de la gente. (Schulte, p.66) Las autoridades seccionales y sus funcionarios están hasta físicamente en las calles, conversando y trabajando con la gente para ayudarles a solucionar problemas inmediatos y concretos como: agua potable, transporte, salud, seguridad, educación y obras públicas. Por lo tanto es un comunicación directa y que interesa a la gente. Dos muy buenas ventajas. Otra ventaja de los municipios es que, por ser instituciones menos políticas tienen una convocatoria más amplia con el público. Se puede organizar mejor a la comunidad alrededor del gobierno seccional: organizaciones barriales, la iglesia, organizaciones civiles, cámaras de empresarios, grupos sindicales. Y éste es un recurso muy poderoso para ejercer presión política o para crear una organización de base. Esta red política de base también es un recurso de comunicación muy directo entre las autoridades y los ciudadanos. Por esto, mientras los gobiernos nacionales suelen ser muy centralizados y de difícil acceso para el público y los medios, los gobiernos locales o seccionales son más descentralizados en su accionar y en su forma de comunicar. (Steinberg,p.151). Las Alcaldías, Gobernaciones y Consejos Provinciales tienen su propia dinámica de información. Para empezar, son entes menos políticos y con menos conflictos. Y ése es quizás su principal problema para llamar la atención de los medios. Por esto manejar las relaciones públicas de un gobierno seccional puede ser mucho más difícil. Otro problema adicional es que mientras en un gobierno nacional puede establecerse una mejor relación con los periodistas pues generalmente son los mismos que cubren la fuente. En un gobierno seccional, en cambio, son muchos los periodistas que la cubren y rotan con facilidad por lo que es común que en cada rueda de prensa haya un periodista distinto por el mismo medio.(Wragg, pp.257,258) Esta falta de cobertura y atractivo de los gobiernos seccionales con los medios de comunicación se compensa por su comunicación más directa y porque los gobiernos seccionales están más cerca de la gente, sus problemas y sus soluciones. De ahí que las autoridades seccionales en América Latina gozan de mucha mejor popularidad que los gobiernos nacionales y son más fácilmente reelectas. Los temas de mayor interés para la prensa en el caso de los gobiernos seccionales son principalmente las obras (no el proceso sino un anuncio de su construcción y finalmente su inauguración) y el presupuesto (impuestos). Los gobiernos seccionales tienen una amplia posibilidad de involucrase en procesos de descentralización y autonomías, cuando esto ocurre gozan también de buena cobertura en los medios. Otros temas que concitan interés son: las reuniones de los consejos, consultas y convocatoria ciudadanas antes de realizar una propuesta, encuentros barriales, programas de radio con posibilidad de responder a llamadas telefónicas, creación de comités de asesores, etc. (Wilcox, 1986, p. 386) Temas aún no explotados por los gobiernos seccionales en América Latina y que

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son de gran interés en Estados Unidos son el turismo y la promoción de actividades empresariales (para generar empleo a la comunidad). La burocracia en los municipios puede ser más complicada que en los gobiernos nacionales. Mientras en un gobierno nacional las autoridades se reúnen principalmente con los funcionarios y técnicos elegidos o nombrados por el gobierno, en un gobierno seccional, las reuniones y la colaboración directa se realiza principalmente con empleados de muchos años de trabajo. En otras palabras un Alcalde depende más de la estructura municipal, que un Presidente de la burocracia. Por lo tanto, se puede volver común el que haya conflictos entre las autoridades locales y la burocracia y los técnicos municipales. (Culbertson, p.214) En los Estados Unidos la primera asociación de relacionadores públicos de gobiernos seccionales se dio a principio de los ochenta. Dado los problemas particulares y específicos de los Relacionadores Públicos de gobiernos seccionales, sus miembros no sólo formaron una asociación sino además un centro de capacitación (Culbertson, p.211). Cosa que no existe en América Latina.

IV. Los Actores en la Formación de la Opinión Pública 1) El Presidente Harry Truman, en una carta privada dirigida a su hermana escribió: “Bien, todo lo que un presidente es, es un gran relacionador público que pasa todo su tiempo halagando, saludando y empujando a la gente a hacer cosas que se supone que deberían hacerlas de todas maneras.” (Harry Truman en Hieber, p.36) Aunque a muchos les parezca insólito, éste es el principal trabajo de los presidentes modernos: son y deben ser grandes relacionadores públicos. Es difícil saber si la labor de un presidente se medirá por la capacidad retórica de un presidente o por su gestión. Hasta ahora la evidencia dice que será por ambas. (Kernell, p.241) El tiempo que presidentes y ministros exitosos dedican a los medios de comunicación sobrepasa las 15 horas a la semana.(Linsky, p.46) A este tiempo hay que agregar el tiempo que un Presidente ocupa prácticamente cada semana en un viaje fuera de la capital o del país en el cual va acompañado de periodistas. Es más, muchos presidentes organizan su agenda de trabajo diario en función de los medios de comunicación (Puma, p.31) A estas 15 horas-semana también se debe agregar el tiempo que un presidente y el gobierno ocupan tomando en cuenta todas las consideraciones de cómo poder comunicar una política, o si asumir o no una política de estado porque pueda o no pueda ser comunicada correctamente al público. Por último, a este tiempo también habría que sumar el tiempo que los presidentes ocupan en convencer a audiencias específicas (por ejemplo, reuniones con empresarios, sindicalistas, grupos civiles) para pedirles su

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respaldo antes de anunciar una nueva política o plan. (Kernell, pp. 104, 121) Sumando todo esto, un presidente ocupa la mayor parte de su tiempo haciendo relaciones públicas. “Reporteros, editores, y su público pueden generalmente distinguir entre habladuría y resultados. Entonces, una clave para las relaciones públicas es una buena gestión y resultados. La otra clave es ser honestos. Dirigentes e Instituciones Públicas con reputación de ser competentes y que hayan sabido cultivar las relaciones con la prensa y con el público tienen menos probabilidades de ser tratados duramente por los medios aún en ocasiones de faltas menores o crisis que seguramente vendrán.” (Garnett, p.193) Una relación profesional entre el gobierno y los medios debe basarse, de acuerdo a Linsky, en cuatro principios: • ver con realismo a los medios mismos y su rol frente al gobierno (esto significa ayudarles a hacer su trabajo), • aceptar (pero no respaldar) las limitaciones de los medios de comunicación, • ser cortos y simples sin temor de ser vistos como simples y • entender la naturaleza propia de las noticias (es algo nuevo, a tiempo y dramático). (pp. 206-216) En definitiva se debe buscar una sana relación de adversarios (Schulte, p.411) Con respecto a la presentación misma de la noticia, Lee recomienda algunas tácticas: • desarrollar el mensaje en 10 palabras, • poner un rostro humano en la noticia, • hacer la noticia simple para que los periodistas la entiendan, • comunicarla de manera múltiple a través de varios medios. (p.457) La clave del éxito en las relaciones públicas para un gobierno es su apertura a los medios. (Moore, p.63) Los presidente modernos no se ocupan de los medios simplemente por razones de ego, búsqueda de popularidad o agrado, se ocupan porque es parte del trabajo de un presidente en tiempos modernos. (Cook, p.162) De ahí que el éxito o fracaso de un presidente está mucho más en función de sus habilidades y dedicación a los medios, que en su capacidad misma para gobernar. “Considerando el abismo que existe entre las altas expectativas que el público tiene de sus gobernantes y los pocos recursos con los que verdaderamente cuentan o controlan, no sorprende que muchos académicos han comenzado a ver a la presidencia principalmente como un oficina de comunicación, ejercitando su influencia principalmente a través del discurso.” (Cook, pp.130,131) Un presidente tiene mucho menos poder del que el público piensa, pero tiene el poder de convencer y unir gente alrededor de su gobierno El respaldo de un presidente estará relacionado también por el concepto que del presidente tengan los periodistas y las elites de poder ( Schaefer, pp.98-100) Si bien la voz de un presidente no es la única, es la más notoria. Lo que importa es ‘lo que los presidentes dicen al público y lo que otros dicen de él.” (ídem, p.108) La unión de estos elementos permite que la voz del presidente sea

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unificadora y motivadora. Esto no significa que las solas relaciones públicas, cuando no están acompañadas de resultados positivos de su gestión, puedan cambiar la realidad. En la actualidad, los presidentes obviando intermediarios, sean éstos los medios o los partidos políticos, acuden al público directamente con suma frecuencia. Cuando el Presidente Clinton, al inicio de su primera gestión, tuvo problemas con las Fuerzas Armadas por nunca haber sido reclutado en la Guerra del Vietman, comenzó a visitar bases militares y dar discursos. Pero no sólo eso, se quedaba para dar la mano a cada soldado u oficial que quería saludarlo. Se estima que dio la mano a más de 5.000 miembros de las Fuerzas Armadas, diciéndoles a cada uno de ellos: “muchas gracias por su servicio a la patria”(Revista George, p.64). Si esto un presidente lo hace con el ejército, mucho más con otros sectores y actores políticos. En los congresos existen cada vez más diputados o senadores independientes, el partido político es menos leal y el poder está dividido; éstas son las principales razones por las que un Presidente acude al público directamente. (Kernell, pp. 3, 56, 57). El público se ha convertido en el tercer partido político más allá del partido del Presidente y del partido o los partidos de oposición. Al ir al público un Presidente busca consensos (Steinberg, p.153) La conclusión más importante en esta sección es que existen muchos problemas entre los medios de comunicación y los gobiernos. Algunos de ellos, muchos de ellos mencionados aquí, son de fácil solución. La ayuda profesional de un manejo de Relaciones Públicas definitivamente va a ayudar. Otros, tomarán más tiempo, pero son también solucionables. Sin embargo, muchos de los problemas que se plantean en un gobierno sobre la comunicación en realidad rebasan la esfera de trabajo de la comunicación mismas. Son otra clase de problemas que se están expresando en la comunicación. Ahí viene la referencia hecha antes, de que primero hay que saber diferenciar entre una mala cobertura y uno mala noticia. Una mala noticia comunicada en los medios. Asímismo, hay muchos problemas políticos que se expresan en la comunicación y que también rebasan el campo de acción de la comunicación. Como por ejemplo la pérdida de credibilidad, la perdida de un sustento político, la falta de dirección de un gobiernos, etc. En este sentido, quiero terminar esta importante sección citando a George Reedy un ex secretario de prensa de la Casa Blanca sobre las quejas de muchos presidentes sobre sus problemas con la prensa: “...la realidad es que el Presidente, más allá de las dificultades reales que tenga para obtener una mejor cobertura, el Presidente no tiene un problema de prensa, tiene un problema político.” (Alger, p.193) (el subrayado es mío)

2) Los Ministros de Estado La mayor dificultad para comunicar la tienen en general los ministros de estado. Y aquí se produce un enorme dilema para un presidente: si nombrar como ministro a un técnico con mucha experiencia o nombrar a alguien con experiencia y exposición pública o política. En caso de escoger el segundo, éste debe ser asesorado por técnicos. Todos los profesionales reciben entrenamiento para su trabajo, sin embargo, entrenar a una autoridad en asuntos de prensa es considerado un trabajo arriesgado o algo bajo. (Linsky.

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p. 221) Cuando los funcionarios de corte más tecnócrata terminan recibiendo entrenamiento, muchos de ellos logran ser grandes comunicadores como lo fue, por ejemplo, Henry Kissinger. Si un gobernante necesita de sus ministros para que le ayuden a realizar su difícil tarea de convencer en un medio tan difícil, y no sólo convencer pero protegerse de los embates de los medios o de la oposición, mejor que escoja personajes que le ayuden en tan difícil tarea, esto es ministros con experiencia pero con exposición pública. Los ministros y funcionarios son los oficiales y soldados en guerra, decía David Gergen, director de comunicación de la Casa Blanca en la Administración Reagan, deben ser heridos para proteger al Presidente. (Maltese, p.204) Un memo interno también de la Casa Blanca, perdía a los ministros que cuando salgan a la opinión pública, no deben promover su nombre, o el trabajo de su ministerio, sino la gestión del gobierno. (Cook, p.138) “Aquellos que quieran que el gobierno funcione mejor deben promover administradores públicos con capacidad para comunicar y manejar las relaciones con los medios, y deben valorar a aquellos funcionarios que tengan estas habilidades.” (Linsky, p.205)

3) El Relacionador Público Por la misma escasez de estudios y de una profesión sobre las relaciones públicas o comunicación para gobierno, ésta se la realiza a través de relacionadores públicos con experiencia comercial, con ex-periodistas o con sus asesores de comunicación durante la campaña electoral. Sin embargo, el nivel de impacto de su trabajo es enorme y la influencia de un relacionador público se vuelve mayor cada año. (Hiebert, p.34) En la Casa Blanca durante la administración Roosevelt el 5% del personal tenía funciones de relaciones pública; durante la administración Reagan, en cambio, eran ya el 25% de los directivos. (Linsky, p.4) Es que sus funciones son mucho más complejas, pues manejar noticias no es la única función de un relacionador público, a pesar de que muchos de ellos no salen de hacer sólo eso. (Wrag, p. 49) A pesar de la enorme necesidad que existe para el trabajo de relaciones públicas para gobiernos, la mayoría de las autoridades en realidad no sabe lo que un relacionador público puede o no puede hacer (Wilcox, p. 83). El relacionador público de un gobierno ayuda a crear o empaquetar las noticias, controlar la agenda de los medios y del gobierno, y sobre todo persuadir. (Cook, p. 117) Entre sus funciones se encuentra: preparar a su jefe para una entrevista, recopilar la información necesaria, buscar distintos (y alternativos) medios de comunicación, evaluar la prensa y los medios, manejar la comunicación en momentos de crisis, mantener comunicación con la comunidad y el entorno, y mantener la comunicación interna (Wilcox, p.108). En última instancia el relacionador público debe ser una persona que tenga la habilidad de saber contar un cuento (“storytellers”) (Dilenschneider, p. 810)

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Para ser exitoso en su capacidad para emitir y comunicar noticias y proyectos, el relacionador público debe mantener una reputación de “honestidad y confiabilidad”. Sólo así podrá tener acceso a los medios. (Dilenschneider, p. 358) Acceso posible y necesario si consideramos que los medios necesitan de la información del gobierno tanto como el gobierno necesita que los medios informen lo que hacen. “Estando en el proceso de hacer y manejar noticias, el oficial de prensa hace que el periodista sea más dependiente de esa fuente de información y de ese punto de vista.”(Hiebert, p.35) Los relacionadores públicos y sus jefes deben relacionarse con los periodistas de manera amistosa, positiva y profesional. Puede que no sean sus amigos pero la relación debe ser amigable. (Linsky, p.209) Siempre habrá tiempo para un almuerzo o a veces, recepciones. (Wragg, pp.62-64) Esto debe realizarse entendiendo que los periodistas no quieren ni pueden perder el tiempo, pues muy probablemente están trabajando en otros reportajes. Sin embargo, el mantener una amplia y honesta relación con los medios puede ser de enorme ayuda especialmente cuando surge un problema. En una actividad que exige tanto sacrificio y entrega, el relacionador público debe hacer lo posible por no involucrarse emocionalmente con su trabajo. Esto le hará disminuir su capacidad de entender los contextos en que se realizan las noticias y su estrategia. (Mallinson, p.147) Tarea difícil si se considera que el Relacionador Público debe al mismo tiempo mantener una relación directa y personal con la prensa. ( Wragg, p.57) La comunicación es un proceso, no es sólo el acto particular de enviar un mensaje (Helm, p.4) Por eso el relacionador público ayuda a escuchar la respuesta del mensaje, no sólo a través de su monitoreo de los medios, sino también por lo que escucha constantemente sobre todo de los periodistas. El relacionador público es la persona en el gobierno que más escucha lo que pasa afuera del entorno. (Ewen, p. 97) . Los relacionadores públicos no sólo deben reaccionar o responder a los periodistas, deben saber acerca de lo que los periodistas deben saber. (Cook, p. 140) La función principal de un relacionador público es poder influenciar a la gente de manera favorable. Por ello, es fundamental que el relacionador público tenga libertad para conversar con los medios de manera permanente (Wragg, p. 59) El relacionador público escucha más de lo que comunica, y por ello cumple otra función muy importante: pensar en lo que las autoridades no están pensando. El relacionador publico debe dar guía y respaldo en la toma de decisiones. (Wragg, p.61) Más allá de un trabajo rutinario, el encargado de las relaciones públicas anticipa eventos pues los ve venirse, ve problemas y tendencias que pueden desembocar en crisis.(White, p.203) “Los relacionadores públicos han sido mantenidos por mucho tiempo a un lado de la toma de decisiones pues han sido considerados con poca capacidad y poco que aportar para la creación de un producto determinado(...) pero los relacionadores públicos pueden y muy probablemente podrán traer importantes elementos de juicio al proceso (...) y cuando lo hagan el proceso tomará una mejor dirección y

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el producto final de la discusión podrá ser comunicado con mayor eficiencia.”(Priemer, p. 229) Muchas autoridades no permiten a los relacionadores públicos participar en la toma de decisiones por el temor de que este “cuente” a los medios o se “filtre” la noticia. (Linsky, p. 125) El relacionador público debe estar informado de qué pasa y también debe informar al Estado de lo que pasa con los medios. Ahí se da también una relación simbiótica. Ambos están conectados. Ambos se necesitan. Si cualquiera de ellos obvia al otro, la sociedad en su conjunto pierde. Una persona que sabe lo que los medios piensan o lo que los medios necesitan es un enorme aporte para el desarrollo de cualquier política de estado. Quiero insistir en el desarrollo mismo de la política, pues simplemente comunicar cuando todo está terminado, deja al relacionador sin alternativa para explicar o comentar algo muy difícil o peor aún, contraproducente de comunicar. En definitiva el trabajo de un relacionador o comunicador de un gobierno realiza una tarea mucho más compleja y completa que lo que antes se consideraba. Por esto es bueno que los relacionadores públicos de gobierno hayan tenido experiencia política y sean astutos si quieren ser exitosos en su trabajo (Spicer, p. 149). Además, un conocimiento básico de la economía ayudará porque gran parte de su trabajo consiste en ordenar e interpretar cifras (Wilcox, p. 105). La experiencia en el periodismo le puede dar la capacidad o instinto para poder ver el lado noticioso de cualquier información, aunque lastimosamente la mayoría de los relacionadores públicos son en su gran mayoría sólo esto, periodistas. Además, los periodistas en ejercicio tienden a ver a esta clase de relacionador público, como un periodista fracasado. (White, p. 131) Una buena síntesis de las principales funciones tanto de un periodista cuanto de un relacionador público lo escribe Mauricio Vargas en su libro Memorias Secretas del Revolcón en su experiencia como periodista y luego trabajando para el Presidente colombiano César Gaviria: “En realidad, yo me había pasado todos esos años asomando mi nariz a los escenarios de las principales decisiones de los sucesivos gobiernos, coqueteándole a las fuentes y estableciendo con ellas esa relación de mutuo interés que consiste en que el periodista gana porque se entera y la fuente gana porque puede darse el lujo de interpretar, explicar y hasta obtener cierta protección por parte del articulista.” (p.12)

4) El Vocero De los trabajos más difíciles de realizar y con mayor inestabilidad es el de la vocería. Todo el mundo tiende a criticar a un vocero. Es normal si consideramos que un vocero no puede ser un experto en todos los temas. “Un vocero no es un experto que pueda hablar en profundidad sobre temas específicos o especializados.” (Wragg.p.60) Aún en los Estados Unidos, donde la administración pública se caracteriza por su estabilidad y

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permanencia, la excepción es siempre el del Vocero de la Casa Blanca. Pero es un trabajo necesario. El vocero es en realidad el primer fusible de un gobierno. Para realizar bien su trabajo, el vocero debe tener total respaldo por parte del Presidente (White,p.208) Pero debe tener sobre todo acceso a la información. Ya es bastante difícil tener que hablar de temas complejos y que no es la especialidad del vocero. Es, sin embargo, imposible hablarlo si no se tiene la más completa información. Los periodistas son increíblemente perceptivos para saber si alguien les miente y para saber si alguien sabe. Y cuando el relacionador público o el vocero no sabe lo que está pasando en el Palacio o en el Gobierno, ellos buscan la información por otro lado, o se la inventan o van a lo más gráfico y escandaloso que hallen por ahí. Y éstas son las dos normas más importantes en la relación con los medios: estar informado y nunca mentir. Esto no significa que se deba saber todo o decir todo. Los periodistas saben y respetan cuando uno les dice “no lo sé” y respetan cuando uno no habla de más. Las fuentes de credibilidad de un vocero son: su experiencia, su sinceridad y su carisma. Entendiéndose como carisma la confianza en sí mismo, el atractivo, su capacidad y liderazgo. (Wilcox, p.217) Si sumamos todos estos requisitos entendemos por qué es tan difícil encontrar un buen vocero de gobierno. Por eso en América Latina, la mayoría de los voceros del gobierno son los ministros de interior, gobierno o ministros de la Presidencia. El costo de esta opción la paga el ministro. Cambiar a un vocero puede ser visto hasta como normal (y debería ser visto como algo normal), cambiar a un ministro y cercano al presidente, es un problema político.

5) Los Periodistas Una de las primeras cosas que una autoridad, funcionario o relacionador público debe entender sobre los periodistas es que a pesar de la enorme influencia y poder que un periodista ejerce, en general no son bien pagados, ni en dinero, ni en respetabilidad y muchas veces carecen de un titulo universitario. (Pierce, p.214) En los Estados Unidos, “no existe ningún requerimiento legal para ser periodista”, es más, de acuerdo a la categorización del Ministerio del Trabajo de los Estados Unidos, el periodismo es considerado un trabajo no-profesional”.(Blohawiak, p.20) Es así como famosos periodistas como Peter Jennings de la cadena ABC ni siquiera tiene título de colegio secundario. Si a estos elementos sumamos que los periodistas tienen que escribir algunas noticias al día, en realidad los periodistas muchas veces no se toman el tiempo para saber de lo que están escribiendo (Hiebert, p.53) Sin embargo, debemos reconocer que los periodistas cubren la información más correctamente que incorrectamente.(Wragg, p.57) En otras palabras, la mayor parte de los errores que se cometen en la prensa no tienen otra explicación que la cantidad de trabajo que realizan, que no están bien pagado y que no se exige formación profesional para realizarlo.

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Se discute ampliamente el sesgo que un periodista pueda tener. Es más, se discute si tienen un sesgo ideológico. Sin embargo, en un estudio realizado por la Universidad de George Washington entre 1979 y 1985 concluyó que “el sesgo ideológico no es uno de los errores que comenten los medios.” (Blohowiak, p.46) El que los periodistas no tienden a pertenecer o ni siquiera simpatizar por un partido político o ideología, no los exime de ser personas muy politizadas. “Los medios periodísticos deben ser considerados no sólo como una institución, sino como una institución política; en otras palabras, los periodistas son actores políticos.” (Cook, p.85) Esto se agrava con la nueva corriente de hacer un reportaje, el mismo que no consiste ya simplemente en informar lo que sucede, sino en interpretar lo que sucede. Los periodistas tienen ahora la libertad de interpretar las noticias.(Dartnell,p.354) Más allá de esto, los periodistas, de un forma u otra, “en realidad están involucrados en un servicio público”(DeWerth, p.70) A pesar de que los periodistas y editores traten, no pueden separarse de sus propios sentimientos, educación y preferencias personales y sesgos subconscientes. Sentimientos y preferencias que algunas veces ejercen gran influencia en el momento de escribir o enviar la noticia.(Schulte, p.9) A este respeto, lo que uno puede y debe aspirar como funcionario de Estado es a un tratamiento justo y equitativo. También existe tensión entre funcionarios y periodistas en lo que respecta a la necesidad por parte del medio de satisfacer una demanda sensacionalista por parte del público”(DeWerth, p.67) Tensión que proviene de enviar noticias que el público quiere y no necesariamente lo que el público necesita.(idem.p.60) Por esto el último trabajo a realizarse es educar en un mediano y largo plazo al público para que cambie sus demandas a los medios noticiosos en lo que respecta a su forma de entretenerse. Capitulo éste tratado al final del artículo y que en realidad sobrepasa las competencias de este tema. Esto no significa que los periodistas sean personajes difíciles. Ellos hacen su trabajo. Y su trabajo consiste en conseguir noticias que atraigan a un público. Por supuesto, el público quiere algo de drama y espectáculo. Y si a eso sumamos que el público, no ahora, ni aquí, sino siempre y en todas partes ha tendido a ver a la política principalmente como deshonesta, la tarea se vuelve aún más difícil (ver Presidential Campaigns de Paul F. Boller). Por lo tanto, los periodistas deben buscar noticias que se vendan y estas son lastimosamente: escándalos, estafas, contradicciones y conflictos. Y la política, en cualquier parte, tiene todos estos elementos. También! Lo interesante y que muchas veces no se percibe sobre todo desde el punto de vista del gobierno, es la enorme dependencia que los periodistas tienen del gobierno como fuente de información. El reportero del Palacio, por ejemplo, tiene dos tareas importantes: transcribir los anuncios o discursos del Presidente y hacer una crónica de todas la minucias que suceden en el Palacio. (Pierce, p.214) El gobierno, el presidente, concitan la atención del público y para reportar, los periodistas necesitan información por parte del gobierno y sobre todo: acceso. Es más, desde el punto de vista del periodista, este se siente culpable de que más bien basa demasiado sus noticias en la información provista por los funcionarios del gobierno.(White, p.132) A pesar de esto, los periodistas son muy contrarios a admitir su creciente dependencia de los funcionarios que le informan. (Hiebert, p.42)

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Los medios de comunicación necesitan de los gobiernos por información y los gobiernos necesitan de los medios para informar. Cada uno de ellos tiene su propia agenda. Cada uno de ellos tiene sus propias limitaciones. Mientras no se le pueda pedir al público que no demande más entretenimiento o drama de los medios, estos seguirán tratando de hacer su trabajo con algo y en muchos casos con mucho drama. Y mientras los gobiernos no cumplan con su deber de comunicar complejas políticas de manera simple y atractiva, no habrá ninguna mejora. Es el trabajo de los comunicadores públicos acercar estas posiciones para poder comunicar y avanzar. “El periodista se ve a sí mismo como el guardián del interés público y el buscador de noticias, noticias que serán de máximo valor cuando atraen una audiencia que la publicidad va a pagar para contactar. Entonces, el énfasis del periodista está en las noticias que resalten las aberraciones, no lo normal; lo destructivo, no lo constructivo; y en personalidades que hacen noticias, más no en los “issues” (temas o problemas). Esta clase de noticias son las que son el patrimonio de los periodistas en el mercado. En las palabras del reportero de Washington, Martin Nolan: el periodista tiene interés en el caos.” (Helm, p. 22)

6) El Fotógrafo y la Fotografía A pesar de que en el mundo de la vida pública, la imagen es considerada lo más importante, llama la atención la poca importancia que se le da a los fotógrafos. Si algo hay muy cercano a la imagen es la fotografía misma. La fotografía, como la imagen, comunican. La fotografía “da información. Lo hace desde que el hombre de Cro-Magnon hizo su primer dibujo en las paredes de su caverna.” (...) En muchos casos una fotografia puede valer mucho más que muchas palabras.”(Fitzgerald, p.186) De ahí quizás la importancia y la influencia de la Televisión, pues la televisión no es otra cosa que la transmisión de fotografías en movimiento. En una visita organizada para mí por la Facultad de Post-grado en The George Washington University (The Graduate School of Political Management) a las oficinas de Comunicación de la Casa Blanca en la Administración Clinton, luego de la Directora de Comunicación, la persona más importante que conocí fue el fotógrafo del Presidente. El fotógrafo del Presidente Clinton era un hombre de mucho talento. Era algo así como el cuestor de la imagen del Presidente. El Presidente así lo reconocía y por lo tanto el fotógrafo tenía gran acceso y libertad para tomar la foto que el presidente iba a apreciar y que iba a llamar la atención del público. “Una producción buena de una noticia es: a tiempo, suave, fácilmente descrita, dramática, con color y con imágenes.” (Cook, p.112) Los dos poderes importantes de la fotografía es que es atractiva al lector y que proyecta veracidad. La fotografía es, en última instancia, una forma visual de pensar. Tiene la

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ventaja de que la gente común piensa que una fotografía no miente. (Ewen, pp. 200-204) (Mickey, p. 59) La fotografia tiene un significado para el observador. Una buena fotografía que comunique debe tener forma y estructura. Esto la hace atractiva, pero además la fotografía es simple. (idem. p.191) El atractivo de una fotografía es poderoso para la comunicación. Un estudio reciente demuestra que mientras un reportaje es leído por alrededor del 10% de los lectores, en el mismo periódico, una fotografía es vista por alrededor del 40% de los lectores. En una primera página, sin embargo, mientras que una noticia puede ser leída por alrededor del 70% de los lectores, la fotografía es vista por el 90%. (pp.189,190) El valor y el atractivo de una fotografía es entendida por el editor del medio y por los mismos fotógrafos. Esto explica el por qué un fotógrafo se sacrifica y se acerca tanto para poder tomar una buena fotografía. En la guerra del Vietman, la tercera parte de los periodistas muertos fueron fotógrafos. (Woodhull, p. 115) El poder de una fotografía no sólo está en que es más atractivo para el público, sino que una fotografía se recuerda por más tiempo: “Dentro de tres días, la mayoría de la gente olvidará el 90% de lo que han escuchado, y el 80% de lo que han leído, pero si han visto y escuchado el mensaje, lo olvidarán tan solo el 45%.(Wragg, p. 188) El atractivo y la gracia no deben ser despreciados en la comunicación, pues se trata sobre todo de comunicar con gráficos, fotos, imágenes que respalden el mensaje central. Al fin y al cabo, la comunicación no son sólo palabras. Hacer un viaje presidencial acompañado con periodistas, ir a una zona de desastre, visitar un hospital, tiene contenido. Un contenido que el público entiende. La parte más tediosa del mensaje, la política en sí, debe realizársela en pocas palabras, palabras que la gente entienda. Es muy difícil expresar ideas complejas con claridad. (Graber, p.242) Por eso los mensajes más complejos pueden ser dirigidos directamente al público más expedito a través de campañas de correos, internet, folletos, o reuniones. En estos casos el mensaje puede ser más denso. Pero para el público en general ese mensaje debe ser comunicado de manera más ligera. El público interesado en la organización o el desarrollo de un problema o su solución, debe recibir un mensaje con más contenido y menos elementos visuales. El público con menos interés, sin embargo, debe recibir más imágenes y menos contenidos.” (Moffitt, p.167)

7) Los Funcionarios Públicos Hay dos clases de personajes en el quehacer público: los políticos y los burócratas. Los primeros electos y los segundos ahí, en el Estado, quizás de por vida. Los políticos deben desarrollar sus políticas, los segundos deben ser el apoyo técnico para hacer posible el desarrollo de estas políticas. Los burócratas “usan su especialización en identificar los

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problemas y las dificultades de la implementación de esas políticas, en detallar las implicaciones y tácticas y en medir el éxito o fracaso de la implementación (Culbertson, p.87) Y la clave del éxito consiste en conseguir que ambos se respeten y trabajen juntos. (idem. p.88) No hay que olvidarse que los políticos y las autoridades no son los únicos que estudian sus estrategias frente al público, también lo hacen los tecnócratas y burócratas (Cook, p.141) Se da un contraste entre la vulnerabilidad del político y la estabilidad del burócrata (Gerbner, p.261) El interés del burócrata es su auto-preservación. (Cook, p.145) Por eso tratan de simpatizar con los políticos de turno pero siempre y cuando eso no les lleve a problemas que acarrearán aún cuando los políticos de turno salgan. Es muy común que las acciones determinadas en altas esferas del poder nunca se cumplan porque quedan atrapadas en las redes de la administración pública. Los burócratas saben que los políticos viene, van y hasta regresan, pero ellos deben permanecer.

V. Las Estrategias de Comunicación 1) Introducción La mayoría de gente no sabe qué hacer con los relacionadores públicos; es más, los tienen porque la competencia los tiene o porque hay que tenerlos. Para saber qué debe o puede hacer un relacionador público, hay primero que establecer los objetivos. (Wragg, p.23) Una vez establecidos los objetivos se puede trabajar en la estrategia. Muchos hablan de estrategia, sobre todo en política, aunque pocos la entienden y utilizan en el sentido profesional de la palabra. Inclusive autores como Robert Kendall en su excelente libro PR, Campaign Strategies, si bien reconocen que la estrategia es “el corazón de las relaciones públicas”, la entienden simplemente como el escoger algunos elementos de una lista de posibles acciones a seguirse en una campaña de relaciones públicas (pp.255257). La estrategia es mucho más que un plan de trabajo. Existen muchas definiciones de lo que es una estrategia. No quiero aumentar una. Sin embargo, luego de leer este capítulo espero que tengamos una mejor idea de lo que la estrategia es. Para ello, en este capítulo analizaré los elementos fundamentales de la estrategia. Primero está la investigación. Los políticos se jactan de conocer lo que piensa y quiere la gente. Probablemente así sea, en todo caso existen métodos de investigación de la opinión pública mucho más precisos que una opinión. La investigación a través de encuestas y estudios focales (“Focus Groups”) es el primer paso para un trabajo estratégico. Luego hay que definir el mensaje. Hay muchos mensajes posibles y poco tiempo. La solución no es decirlo todo y a todos más rápido. Para esto hay que definir a quién queremos decir lo que vamos a decir. Esto es lo que se conoce y me referiré como “targets”. La estrategia básica establece el mensaje, luego escoge el canal de comunicación correcto para la audiencia correcta. (Mofffit, p.83) La cobertura o exposición de un mensaje a un público o “target” determinado debe ser manejada estratégicamente, pues mucha exposición durante mucho tiempo puede ser

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contraproducente. Hay que recordar que mantener una audiencia cautiva es más barato que volverla a atraer (Rein, p.306) Luego de estos pasos se puede comenzar a hacer un plan detallado de cómo trabajar, dónde, cuándo y cuánto cuesta. Ése es el plan. Existen otros elementos que los considero estratégicos y muy necesarios de analizar para quienes están interesados en la comunicación para gobiernos: el manejo de crisis (el día a día de un gobierno), y el control o manejo de la agenda. La publicidad, cada vez más necesaria y más abusada, debe ser planteada desde un punto de vista estratégico. Un aviso publicitario político no debe ser simplemente “bonito”, debe motivar y producir cambios de actitudes en la gente.

2) La Investigación “La investigación es una forma de escuchar”(Wilcox p.121) Es la mejor forma de escuchar. Y en mundos tan encerrados como el del poder y la política, la investigación se vuelve una herramienta vital. El público debe ser escuchado y cuando el público es grande debe hacérselo a través de la investigación. (Mallinson, pp.138,139) Cuando el público es más pequeño debe escuchársele directamente y sobre todo se debe escuchar porque escuchar hace hablar más al otro y menos de lo debido a uno mismo. Por lo tanto, “La comunicación efectiva es el resultado de técnicas de investigación que permiten escuchar al público”(Spicer, p.222) La investigación provee de información crítica a la estrategia. Información sobre los distintos públicos a los cuales nos queremos dirigir. Información precisa sobre sus comportamientos, creencias y necesidades (Moffitt, p.33) Muchos políticos y gobernantes se resisten a hacer una investigación de la opinión pública, en algunos casos esto es por falta de presupuesto, en otros en realidad por arrogancia. Existe también arrogancia en esto. Pedir investigación implica decirles a las autoridades que debemos escuchar al público primero, y muchos de ellos se sienten expertos en lo que la gente necesita; en última instancia quieren enseñar al público, lo que el público necesita. (Spicer, p.223) Y cuando el argumento es la falta de recursos, se debería llegar exactamente la conclusión contraria. Sí se tienen pocos recursos no hay que desperdiciarlos. Y la investigación indica qué decir, cómo decir, a quién decir, a través de qué canal decirlo con precisión. Este es el mejor ahorro. Hay muchas clase de investigación de la opinión pública. Algunas se la debe realizar antes de definir la estrategia, otras durante la ejecución del plan de trabajo y por último, otras al final del cumplimiento del plan para realizar una evaluación (Moffitt, p.81) La primera encuesta necesaria para elaborar la estrategia se la conoce con el nombre de “Base Line” (encuesta de base). Es una encuesta mucho más larga, profunda y más cara. Es la base de una investigación. A partir de esta información cuantitativa (números exactos) se puede realizar estudios focales (Focus Groups). Los Estudios Focales o “focus groups” son investigaciones cualitativas. Los “focus groups” nos ayudan a

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profundizar en las percepciones, sentimientos e intensidades de esos sentimientos sobre algunos de los temas que hayamos escogido tratar luego de analizar la encuesta. Durante la ejecución del plan se debe hacer encuestas para evaluar constantemente si estamos en el camino correcto y consiguiendo los objetivos planteados. Particularmente en el momento más crítico de la campaña es recomendable realizar las encuestas “tracking polls”. Estas son encuestas de un monitoreo diario de la opinión pública. Este es otro ahorro. Dejar de gastar cuando no se produce y corregir los errores a tiempo. Por último hay que realizar una encuesta para evaluar los resultados finales. Aquí se debe preguntar si se consiguieron los objetivos planteados. “Antes de realizar ninguna actividad de relaciones públicas, la información debe ser recopilada. Se deben recopilar las estadísticas y los hechos. Este es el primer paso en las relaciones públicas, y sólo luego de cumplido este paso una organización puede delinear su estrategia, decidir sus políticas y comunicar eficazmente.” (Wilcox, 1986,p.147) 3) Audiencias (targets) La investigación nos ayuda a definir nuestra audiencia o público. Porque no existe el público en general, existen públicos específicos. (Moffitt, p.28) (Moore, p.21) Para cada tema hay un audiencia, mientras más pequeña la audiencia, más preciso el mensaje y por lo tanto más eficiente. El público hay que estudiarlo y dividirlo por muchos cortes posibles: por grupo de edad, por estrato social, por nivel de educación, por zona geográfica, entre otros. Pero también al público se lo puede dividir o separar de acuerdo a niveles más allá que los socio-demográficos. Por ejemplo, por nivel de aceptación o simpatía de nuestro proyecto. El mejor “target” o público específico al cual vamos a concentrar nuestros esfuerzos de comunicación, no es ni siquiera el público más afín a nosotros, y definitivamente no es el público más reacio a nosotros tampoco. El primer “target” a comunicar son los indecisos. Ellos son los persuadibles. A los que están ya con nosotros hay que darles materiales e información para que nos ayuden a convencer a los persuadibles. Los que son totalmente contrarios a nosotros, implicaría mucho tiempo y recursos convencerlos. Por eso hay que trabajar los persuadibles primero. Cómo persuadirlos entonces? No con cosas que nosotros, los políticos, consideramos importantes, pero cosas que la gente común considera importantes. Para los gobernantes y políticos, la política tiende a ser lo más importante: quien dijo que, una nueva mayoría en el Congreso, el cuestionamiento de tal artículo de la ley, una nueva alianza, etc. Para la gente común y corriente lo importante son las cosas que le afectan en su vida cotidiana: el alto costo de la vida, el trabajo, la seguridad, la salud, la educación, el transporte, agua potable, entre otros. Por lo tanto, debemos escoger mensajes que le produzcan interés al público.(McKenone, p.43) Aunque esto parezca obvio, es lo menos común. Si no, basta revisar cualquier discurso de cualquier candidato o jefe de Estado y vemos muchas más referencias a temas políticos que los temas que les preocupan a la gente. Se debe entonces, apelar al interés personal de las audiencias especificas. Sobre todo: sus necesidades físicas y económicas (Wilcox, p.219) No es necesario motivarlos, están motivados por sus necesidades, hay que responder a su motivación, por lo tanto hay que 34

responder a sus necesidades. El público está siempre interesado en una noticia que suceda cerca de donde vive o está (DeWerth, p.61) Para cada “target” o audiencia específica hay medios de comunicación más específicos. Hay también que estudiar cuáles son estos medios de comunicación que nuestros “targets” usan más.. (Katz p.108) Esta información también puede provenir de la investigación (encuesta). También se la puede obtener de reportes de coberturas de los medios (siempre y cuando éstos sean fiables). Esta investigación nos puede ayudar a definir, por ejemplo, qué programa están viendo (canal y hora) los jóvenes entre 18 y 24 años, de bajos recursos económicos, que viven en zonas urbanas. Una vez definido esto podemos enviarles un mensaje específico a ellos. Mientras más específico el “target” mucho mejor. La radio, el internet, el correo directo, las vallas publicitarias, las noticias y propagandas en medios de comunicación locales o regionales, son en general más eficientes para este propósito. El estratega de la campaña de comunicación debe entonces definir mensajes específicos para cada una de los “targets”: como un traje hecho a la medida. (Moffit, p.87)

4) El Mensaje Luego de conocer cuáles son nuestros grupos de la población (“targets”) que son nuestro objetivo, debemos estudiar el mejor mensaje posible. El mensaje incorpora los objetivos y la estrategia definida. (Moffitt, p.139) En cada oficina o situación, prácticamente cada uno tiene su propia idea de cual debería ser el mensaje (McKenone, p.42) Y estas sugerencias como he indicado, tienden a ser políticas y bastante alejadas de la vida cotidiana y los problemas de la gente. Por lo tanto no hay que perder la oportunidad de comunicarse con temas que no son del mayor interés del público, sobre todo tomando en cuenta que el primer mensaje o momento del mensaje es sumamente crítico. (Tarrant, p.83) Los principales temas que mueven a la gente de acuerdo a Wilcox (1997) son: el dinero (hacer, o ahorrar), tiempo (ahorrar), confort, salud, limpieza, evitar dolor, ganar un premio, ser popular, ser amado o aceptado, proteger a su familia, satisfacer el apetito, seguridad, entre otros (p.220) Para Maslow, igualmente, los cinco niveles de importancia para la gente son: las necesidades básicas (comida, agua, y dormir), seguridad física, pertenencia, autoestima y realización personal. (Brody,p.206) Entonces, para elaborar un mensaje efectivo primero se debe conocer la audiencia a la que se le va a enviar el mensaje, y en este sentido, el mejor camino para saberlo es también la investigación de la audiencia a través de encuestas y estudios focales (“focus groups”). (Wilcox, p. 236) Existe mucha discusión sobre si un mensaje de campaña de gobierno debe crear una motivación que no existe en la gente. Enfatizo en campaña de gobierno, pues definitivamente, no tiene sentido hacerlo en una campaña electoral. La pregunta es sí debe o no sensibilizar a la audiencia sobre algo que no lo perciben en una campaña publicitaria de gobierno. En otras palabras, si la comunicación o la publicidad deben educar a la gente. Personalmente, si bien estoy convencido y es una de las conclusiones de este artículo, de la importancia y la necesidad de la educación, ésta debe ser promovida por otro departamento: el Ministerio de Educación. En donde el Ministerio de

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Educación o Salud, pro ejemplo, pueden y deben utilizar publicidad. Pero la comunicación política de gobierno debe basarse sobre motivaciones que ya existen en el público.“El mensaje debe proveer información que sea procesada por la existente capacidad cognoscitiva de la persona en la audiencia” (Kraus, p.76) Al respecto, existe un libro muy recomendable, el mismo que tuve el honor de traducir al español para la colección de Publicaciones de Políticas prácticas de la encuestadora ecuatoriana Informe Confidencial. El libro es: La Respuesta Emocional (“The Responsive Chord”) de Tony Schwartz. La tesis central de este libro consiste en que cada persona tiene motivaciones existentes sumamente poderosas. La comunicación debe reconocerlas y apelar a ellas para producir el cambio esperado. Las características de un mensaje efectivo son que debe ser: apropiado, recordable, entendible, creíble y debe tener sentido o significado. (Wilcox, p.162) Pero sobre todo el mensaje debe ser simple (idem, p.195) Esto significa eliminar toda información innecesaria, compleja o con lenguaje rebuscado. No se debe tratar de decir todo en un mensaje. El mensaje debe ser directo y contener sólo la idea central (idem, p. 240) La mente de las personas tiene tan sólo la capacidad de aceptar cierta cantidad de información al día. Por ejemplo, cuál de nosotros, que estamos acostumbrados a leer, recuerda todo lo que leímos en el periódico esta mañana o pero aún el periódico de ayer por la mañana. Por eso debemos estar conscientes que no podemos intentar enviar demasiada información.(McKenone, pp. 41-43) Esto requiere de mucha disciplina, requiere desechar información importante pero que no nos ayuda para que la audiencia reciba un solo mensaje que lo pueda recordar y por lo tanto que le motive a un cambio de actitud o acción. Entonces, el mensaje debe ser repetitivo (Wilcox, p.226) Y repetirlo con frecuencia para que pueda ser recordado. (McKenone, pp, 42-45) En una campaña electoral contratamos a un consultor de comunicación con quien aprendí estos principios básicos en la prácticas. Gary Nordlinger, nos repetía en cada reunión: “la campaña tendrá sólo estos tres mensajes que hemos definidos en la estrategia, durante los próximos seis meses sólo vamos a comunicar estos tres mensajes”. Tenía razón y ganamos con un gran margen. El mensaje no son sólo las palabras. Ya hemos analizado la función y el poder de la fotografía como elemento central del mensaje. Pero el mensaje son también los símbolos, las expresiones y el tono de voz, entre otros (Mickey, p. 68). “Y hasta los mitos, pues los mitos son fundamentales en la vida de las personas.” (Moore, p.68) De ahí la necesidad de contratar un experto en comunicación política que nos ayude a buscar, visualizar y utilizar estos elementos del mensaje a los cuales la gente responde y recuerda con mayor facilidad. En los mensajes presidenciales, por ejemplo, muchas veces más importante que el mensaje mismo, es el ver desde dónde el presidente está hablando y a quiénes. (Kernell, p. 117). Ronald Reagan fue un maestro en transmitir mensaje llenos de símbolos y significados. El interés en persuadir ha estado involucrado en la historia de la humanidad. Se formalizó con los griegos hace más de 2000 años con el término “retórica”. Aristoteles habló ya de “ethos” (credibilidad), “logos” (argumentación lógica) y “pathos” (la emoción). Esto es, desde los orígenes del concepto persuasión, se habló más allá de las palabras y los

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argumentos. Se habló de las emociones (“pathos”). No hay que despreciar el valor ni el poder de las emociones en el mensaje. La emoción, las sensaciones y los sentimientos son tan válidos como las palabras y mucho más poderosos que la razón. Por ejemplo, el poder de la credibilidad y la confianza en un líder es subjetivo para cada persona. Pero es muy común, por ejemplo, que nadie discuta la capacidad intelectual de un líder, pero si no confian en él, esa capacidad no tiene ningún valor. En última instancia, nadie va a votar o respaldar a alguien en quien no confíe a pesar de que sea inteligente. Hittler era inteligente. Ese líder pudiera utilizar esa inteligencia en contra mía. “El discurso racional gana aceptación sólo con un público especializado (...) y ese público es muy escaso.”(Mayhew,p.21) Además, ese público seguramente ya está convencido, a favor o en contra, pero sobre todo, está convencido. Un mensaje está llamado a cambiar una situación, a ser persuasivo, a producir una respuesta. Tan sólo enviar el mensaje no es una garantía de que el público va a procesar el mensaje (o peor cambiar de actitud o comportamiento), es más, no es ni siquiera garantía de que el público escuchó el mensaje. (Moffit, p.186) De ahí la importancia nuevamente de la investigación, para poder evaluar si la gente ha recibido el mensaje y si esto ha cambiado su actitud. Por ejemplo, luego de enviar mensajes sobre las acciones del gobierno en el área de educación deberíamos esperar que en la próxima encuesta la gente considera que la educación es una prioridad para el gobierno. El trabajo de un comunicador o relacionador público es el de persuadir.. (Wilcox, 1997, p214)

5) El Plan Una vez definida la estrategia, el mensaje, el público y los canales de comunicación se debe hacer el plan de comunicación. El plan de comunicación incluye primero plantearse la necesidad de trabajar en un objetivo definido, luego la estrategia, cada uno de los distintos públicos (“targets”) con los que se va a trabajar, las actividades y las tácticas, el calendario de actividades, el presupuesto, mecanismos de monitoreo y la evaluación. (Corrado, p.192)(Wilcox, pp.146,147) El plan debe ser sumamente detallado. Debe incorporar, por ejemplo cuántas hojas volantes vamos a entregar y cuándo; debe incorporar cuántos spots publicitarios vamos a lanzar al aire y dirigidos a qué “targets”. Debe incorporar las entrevistas del Presidentes, de sus ministros, los voceros y a qué medios van a acudir. Debe incorporar también los mensajes de cada día, por semanas y hasta por meses. Todos y cada uno de los elementos de la comunicación deben estar detallados en el plan de comunicación. En mi experiencia, los planes nunca terminan siendo muy precisos, pero el tener este instrumento aunque no sea exacto es mucho mejor que no tenerlo. El plan se convierte en una guía creada en función de la estrategia, la misma que no podemos perder de vista. Existen muchos manuales y mucha de la bibliografía recomendada al final de este artículo que son una guía completa de lo que debe contener un plan de comunicación. Varían mucho de uno a otro. Sin embargo, todos tienen algo en común, es el listado completo de todas las actividades a realizarse durante cada día de la campaña y con su

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presupuesto y financiamiento. Por lo tanto, cada uno debe desarrollar su propio plan de comunicación de acuerdo a las necesidades establecidas en la estrategia.

6) Controlando la Agenda Con todos los problemas que surgen en el día a día de la gestión de un gobierno, los gobiernos no sólo pierden el control de la agenda, se desvían de su plan de trabajo. En el mundo de la opinión pública, el primer reto es de controlar la agenda. La agenda en última instancia, no es más que los temas de los cuales se habla. Agenda significa, literalmente, lo que necesita hacerse. Por lo tanto, la agenda mira adelante, mira hacia el futuro. (Kraus, p. 22) Al existir muchos intereses en un país cada grupo social (empresarios, sindicatos, movimientos sociales, minorías, organizaciones no gubernamentales, etc.) pelea por controlar la agenda. Y si a estas presiones les sumamos los problemas diarios, el control de la agenda es un trabajo muy importante y difícil. Casi todos los temas que llegan al despacho de un Presidente o Ministro llegan porque no han podido ser resueltos antes por instancias inferiores. Cuando llegan, ya son crisis. Es el día a día del despacho de un Presidente. El mensaje tiene una enorme lucha por delante: la agenda. . “En la batalla de la opinión pública, muchas voces nuevas llenan el escenario público, y el resultado es un saturado sistema político. En esta situación de muchas voces, la primera batalla es sobre la agenda.”(Mayhew, p..234) Sin embargo, un funcionario de Estado tiene una buena posibilidad de emitir una noticia o dar un “spin” favorable a la noticia a un periodista. (Linsky, p. 105) Pero siempre hay que recordar que en última instancia son los medios de comunicación los que definen la agenda. Si bien los medios no son muy buenos en decirnos qué pensar, sí lo son en decirnos sobre qué pensar. (Dilenschneider, p. 353) No sólo los gobernantes deben luchar para que su agenda de gobierno sea comunicada, también los medios luchan por la agenda entre ellos. La mayoría del público consigue su información a través de la televisión, pero la mayoría de los actores políticos lo hacen a través de la prensa.(idem, p. 354) Y muchos directores de información de noticieros televisivos definen las tareas de trabajo de cada día para sus reporteros en función de la prensa del día. “Los mejores funcionarios públicos (líderes o oficiales)que han sido más efectivos en poder establecer su agenda, han sido aquellos que han sido realistas con respecto a los medios. No funcionaban en la ilusión de cómo debería ser la relación entre la prensa y el funcionario en un mundo perfecto. Entendiendo básicamente cómo funciona y lo hicieron funcionar para ellos. No necesariamente les agradaba la idea de que la cobertura personal y la prensa negativa tienen mayor impacto, pero lo aceptaron.” (Linsky, p.93) Establecer la agenda, “es importante pero es sólo el comienzo.”(Cook, p.128) Pues son las constantes crisis las que no sólo hacen perder el control de la agenda , sino que hacen perder el rumbo de un gobierno.

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7) Manejo de Crisis Las Relaciones Públicas son prácticas porque pueden anticipar hechos, ver eventos que pueden suceder, tendencias y problemas que pueden desembocar en crisis. Los relacionadores públicos están expuestos con el mundo exterior del gobierno, con las distintas oficinas del gobierno más allá del Palacio y sobre todo están en contacto diario con los periodistas los mismos que están en las calles prácticamente en todo. Por esto, los relacionadores públicos deben y pueden pensar lo impensable. Los relacionadores públicos deben pensar en las potenciales crisis. (White p.202) Una vez que la crisis ocurre, la presión es enorme. Presión provocada por el problema sujeto de crisis, pero sobre todo la presión de la prensa y las consecuencias políticas o legales de dicha crisis. Muchas veces los abogados impiden el flujo de información temiendo poder perder

el caso luego en la corte, sin darse cuenta que más tienen que perder si se pierde el caso en la corte de la opinión pública. (Saffir,p.84)(Dilenshneider 2000, p.11) Además, en tiempos de crisis en general las autoridades consideran triviales a los medios sin darse cuenta que ignorarlos u ocultarles información les volverá sospechosos frente a los ojos de los reporteros (Wragg. P.57) Uno de los primeros pasos en momentos de crisis es dar información oficial al público, “pues cuando la información sale, los rumores se paran y la gente tiende a calmarse” (Corrado, p. 101). Uno de los principios fundamentales cuando aparece una crisis con implicaciones públicas es “anunciarla y anunciarla rápido” (Moore, p.43) (White, p.203) La sensación que produce en el público el estar emitiendo información oficial es que a pesar de que el problema continúa, alguien sabe lo que pasa, y alguien se está encargando de solucionarlo. Los rumores son parte intrínseca de toda crisis. Y los rumores, sean falsos o verdaderos, deben responderse de manera inmediata. (Corrado, p.101) “Lo más importante que sucede en una crisis es el cómo se maneja la crisis en los primeros minutos” (Saffir, p.84) Primero, se debe conformar un equipo de trabajo que va a manejar la crisis. Este equipo debe considerar la parte legal, la comunicación, las relaciones públicas y un experto en el tema que trata la crisis. (White, p.207) Este equipo debe definir su estrategia de trabajo en función del peor escenario posible.(Saffir, p. 86) Sin embargo, se debe nombrar inmediatamente un vocero oficial. El vocero debe tener credibilidad. La credibilidad de un vocero dependerá no tanto de su rango o función, sino de su conocimiento de lo que realmente está pasando.”(Saffir. P. 93) El vocero quitará presión a las autoridades que deben concentrarse en estudiar y solucionar la crisis. (White, p. 210) Nunca hay que olvidar que cuando no hay un vocero oficial, los medios buscan fuentes extraoficiales (Saffirp.85) La solución de la crisis depende de las habilidades de la autoridad pero depende más de la decisión de comunicar al público las cosas con claridad (Helm p.202) Para conseguir este objetivo, la relación con los medios en tiempo de crisis debe ser directa y personal. (Wragg, p.57) Por ejemplo, respuestas a los medios como, “sin comentarios” llevan a la inmediata reacción de los medios de que se está ocultando algo. Es importante recordar y 39

recordar a los propios participantes del equipo de trabajo de crisis, que más allá del problema mismo, todo problema involucra personas y por lo tanto, nosotros somos “solucionadores de problemas de personas” (Moffitt, p.27) Otra sugerencia importante es siempre poner las cosas en perspectiva, en perspectiva geográfica (cual es el área afectada) y en perspectiva de tiempo (no es para siempre). (Saffir, p.87) Recordemos también que los medios de comunicación en tiempos de crisis pueden también estar descontrolados. (White, p. 208) Bien manejados, los medios pueden en realidad y deben ser los mejores aliados en tiempos de crisis. (Puma, p.34) Frank Corrado en su libro “Media for Managers”, Lewis Helm en “Informing The People” y Robert Dilenschneider en “The Dartnell Public Relations Handbook” recomiendan pasos similares para afrontar las crisis. He resumido los más relevantes, pues una revisión de ellos, en momentos de crisis cuando todo se junta, una revisión rápida de ellos puede hacernos recordar hasta lo obvio. Corrado (p.102) recomienda: • lograr que todos los que hablen lo hagan basados en la misma informacion • comunicar todo lo posible al publico • lograr que todos sepan lo necesario, porque mientras menos personas saben lo que pasa, se da el mayor temor y preocupación por las consecuencias • actualizar la información de manera continua • recordar que cuando la complejidad del problema aumenta, aumentan las crisis Los puntos de Helm (pp.202-204) son en resumen: • verificar la información personalmente antes de hacerla pública • confirmar la información y cuando no sea posible, antes de anunciarla, no hacerlo con el nombre de uno, sino citar una fuente o una autoridad • responder rápido y con autoridad a los medios • hablar con calma • centralizar la información • establecer un lugar donde los medios puedan concentrarse para buscar información y hacer su trabajo • acordarse de que el trabajo del vocero o relacionador público es distinto del de los de los medios • mantener el sentido del humor pero no mostrarlo • disfrutar de la satisfacción de proveer información necesaria para salvar vidas. • cuando la crisis termina, que termine el proceso Dilenschneider(pp.333-337) recomienda: • aceptar que existe un problema • buscar la información • entregar todos los recursos posibles y esfuerzos necesarios para solucionar el problema • una vez que se conoce la noticia, mantener un canal de información abierto,

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nombrar un vocero oficial establecer los hechos establecer un mecanismo para acceder a informacion establecer comunicación interna establecer procedimientos de alerta establecer un centro de operaciones para los medios proveer de ayuda a los medios escribir posibles preguntas y respuestas durante la crisis no dar información prematura no especular corregir información falsa controlar los camarógrafos y fotógrafos (una foto puede dar una mala información) mantener abierto el flujo de información

8) Publicidad La publicidad, como lo había mencionado, es un recurso de la comunicación, el cual no es mágico y no debe ser abusado. En el caso de los Estados Unidos, la publicidad es prohibida por ley a la Casa Blanca, sin embargo, el gobierno norteamericano en 1978 fue el 25 mayor publicista de los Estados Unidos.(Dartnell, p.252) Lo hizo a través de la publicidad indirecta como, por ejemplo, para la reclusión en las Fuerzas Armadas, la compañía ferroviaria Amtrax, y mensajes de buena voluntad. (Helm, p. 144) Nunca hay que olvidarse, sin embargo, que los medios de comunicación no tienen automáticamente el poder de cambiar de conducta o comportamiento del público. Los medios no son mágicos. (Moffit, p.176) Existen muy pocos publicistas latinoamericanos con experiencia política. La mayoría de publicistas que hace spots políticos viene del área comercial que no es lo mismo. Como decía Margaret Thatcher, citada antes en este mismo artículo: “vender jabones no es lo mismo que vender una idea.” Por eso, lo recomendable es establecer un equipo de publicidad que incorpore al estratega y al relacionador público. El estratega debe dar y mantener el sentido político de la comunicación. La integración de la persona encargada de las relaciones públicas en el equipo de publicidad es también fundamental. Para empezar, el relacionador público puede alertar al publicista de cómo está el “ambiente” en las calles. Puede aportar con el sentido de la realidad. Aportar un sentido de la realidad a un mundo lleno de fantasía que es donde los publicistas tienden a perderse (Priemer, p.230) Esta integración no es fácil, pues como bien sostiene, Sir Tim Bell, quien trabajó en comunicación para Margaret Thatcher, que los publicistas miran a los relacionadores públicas como profesionales inferiores pues la comunicación a través de los medios de manera gratuita no tiene ningún control y es muy arriesgada. Y asimismo los relacionadores públicos miran a los publicistas como inferiores pues consideran que su trabajo es muy fácil.(White, p.259) (Wragg p.50) La imprecisión y poca eficacia 41

otorgada a las relaciones públicas y la supuesta superioridad de la publicidad en términos de eficiencia se debe simplemente a que no se sabe usar profesionalmente a las relaciones públicas. En resumen, la relación entre publicista y relacionador público es generalmente muy sensible, pero crucial (Wragg, p.10) Las Relaciones Públicas y la Publicidad deben ir de una misma mano. La publicidad vende, las relaciones públicas convencen (Moore, p.43) Esta integración debe estar expresa en el plan de trabajo de comunicación. Es más, sólo las campañas exitosas tienen integrada a la publicidad y las relaciones públicas. (Moore, p.18) Uno de los más famosos consultores políticos norteamericano, Joseph Napolitan, tiene un libro que ya es un clásico: How to win an Election. Este libro fue también traducido al español por mí por la misma colección editorial de Informe Confidencial de Ecuador: Cómo Ganar las Elecciones. Napolitan describe bien al decir que la publicidad es el equivalente en una guerra, a la Fuerza Área, pero hay que recordar que en última instancia, el territorio se lo conquista con la Fuerza Terrestre. En esta analogía, la Fuerza Terrestre que es la que va a conquistar el territorio ganado, es la organización de base la misma que sustenta al gobierno.

VI. Imagen Versus Realidad Más allá de las enormes expectativas que el desarrollo de la televisión y la propagación de consultores de imágenes, la imagen y la realidad van más juntas de lo que muchos desearían o temen. Esto no significa que muchas veces la percepción que la gente tenga de tal o cual hecho o personaje público no sea muy precisa o no muy cercana a la realidad. La generalidad es, en mi experiencia, que las percepciones de la gente están mucho más cerca de la realidad que alejada de ella. En lo que respecta tanto a los hechos como a las personas, la televisión proyecta los hechos y la imagen de las personas, a una menor distancia del interlocutor. Es difícil mentirle a esa imagen. La gente lo ve y lo ve muy de cerca. Antes en cambio, cuando la gente veía a su líder a lo lejos en un balcón o sabía de los hechos por terceras personas o medios de comunicación poco independientes, era mucho más probable que la gente tuviera una imagen distorsionada de la realidad. La televisión lleva imágenes de la realidad a la sala del televidente. Muy cerca. Entonces, la mayoría de las veces, cuando se expresa que hay un problema de imagen, debemos seriamente reflexionar sí ciertamente hay un problema de imagen o hay algo en la realidad que estamos llamados a cambiar. La comunicación expresa problemas, muchos de esos problemas se dan en otras esferas del quehacer público. Cómo dicen en América Latina: “la calentura no está en las sábanas”. Lo opuesto también es muy difícil. Esto es, el proyectar una imagen que no existe en la realidad. El relacionador público o el consultor de imagen no pueden crear una realidad a través de la imagen. Sí pueden y es deber del relacionador público, el trabajar para que la percepción de la gente se acerque aún más y con mayor precisión a la realidad.

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1) Imagen Nadie contrata un relacionador público y le dice de frente “hágame famoso”; es mucho más sutil que eso, pero ése es el propósito. (Rein, p.274) Sin embargo, el campo de acción del consultor de imagen o asesor de comunicación es proyectar la imagen que con más precisión expresan lo que somos. Existen muchos elementos que pueden ser proyectados por las personas o los hechos a la gente. El trabajo de un relacionador público consiste, en gran medida, en escoger aquellos elementos de la realidad que ayuden a proyectar una imagen más positivas y evitar los elementos que contribuyan a proyectar una imagen equivocada. Es como cuando vamos a conocer alguien que es importante para nosotros. No comenzamos mostrando la comunicación diciendo las cosas en las que no estamos de acuerdo, o no vamos despeinados o mal vestidos. Al presentarnos bien, no estamos falseando la realidad, estamos buscando aceptación, estamos buscando una conexión que nos permita comunicarnos. Han existido momentos y presidentes que se han concentrado enormemente en las formas y las apariencias en la comunicación, como por ejemplo Ronald Reagan. Maltesse se refiere a uno de los asesores de imagen del Presidente Reagan: Michael Deaver era el encargado de las presentaciones del Presidente Reagan. Él se encargaba del ángulo de la cámara, del lugar de presentación y cada palabra. En última instancia sostiene Maltesse, la idea atrás de estas actividades era distraer la atención de lo sustantivo hacia mitos y símbolos (Maltesse, p.199) O quizás no. Quizás la idea era comunicar con símbolos. En mi criterio, el Presidente Reagan nunca quiso, ni proyectó la imagen de un hombre muy preparado. Reagan proyectó la imagen de un gobierno con dirección (disminuir el tamaño del Estado, promover la libre empresa y aumentar la capacidad militar de los EUA) y levantó la autoestima de los norteamericanos. Ambas cosas, en mi criterio, muy cercanas a la realidad. Nixon una vez dijo: “en la presidencia moderna, la preocupación de la imagen está a la altura de la preocupación sobre la sustancia.” (Maltesse, p.219) Personalmente, sí coincido con este criterio. La imagen no es mágica pero es muy importante. El margen de maniobra donde se mueve la imagen puede hacer una gran diferencia. Y esto requiere de un trabajo profesional dado por los consultores de imágenes y relacionadores públicos ( o consultores de comunicación). Por eso, más allá de la capacidad para gobernar y dar prosperidad a su gente, un presidente puede fracasar si ha proyectado la imagen de que no resuelve las cosas. (Kernell, p.242) En un gobierno hay muchas cosas que se pueden resaltar. De hecho la gestión de un gobierno abarca un área muy amplia de acción. Pero no se puede comunicar todo. No se puede proyectar una imagen de todo. Hay que saber escoger qué proyectos o acciones (o la imagen de éstos) se promueve (o proyecta). Una buena investigación de la opinión pública nos permite escoger los elementos del gobierno que serán más receptivos en la gente. Luego de se debe pensar y desarrollar el mejor que “spin” ( empaquetamiento o presentación) que le damos a ese elemento. De esta manera seremos mucho más exitosos

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en proyectar una imagen que va a ser bien recibida por el público. Ese es el trabajo del consultor de comunicación. “Los profesionales de las relaciones públicas deben mirar seriamente al término imagen. Cuando hablamos de relaciones públicas e imagen, queremos decir que podemos enviar una imagen al público y no la realidad? Queremos decir que las relaciones públicas consisten más con las impresiones del público que con la verdad? Las relaciones públicas involucran motivar al público y el recurso de esa motivación son las imágenes que audiencias específicas tienen sobre personas y organizaciones.” (Mickey, p.61)

2) La Realidad La frase citada al inicio de este artículo de Bernays quiere decir que el trabajo de relaciones públicas consiste en formar y proyectar imágenes pero sobre la realidad misma. (Ewe, p.6). Bernays sostenía fuertemente que los “slogans” o los encantos eran insuficientes, se debe ante todo, establecer políticas que lleven a buscar más empleo, conseguir un salario justo, mejorar la salud y la seguridad. (Ewe, p.400) La verdad no existe en sí misma, la verdad se da por los hechos. (Ewe, p.39) Han existido Presidentes con una enorme capacidad para gobernar pero que no han gozado de popularidad. El Presidente Carter, gobernó bajo circunstancias muy adversas que no podía controlar, como la crisis energética que llevó a la economía norteamericana a una enorme recesión económica. Y la gente evalúa a un presidente basado en cómo está su situación económica personal. (Kernell, p.233). Tomó muchos años para que el público norteamericano reconozca en el ex-presidente Carter sus capacidades de estadista. “El público ocasionalmente castigará a un buen presidente que realiza un buen trabajo, como cualquiera pudiera razonablemente pedir en circunstancias desfavorables, mientras que en otras ocasiones, el público va a premiar a un presidente con poca capacidad pero que es bendecido por buenas épocas.” (Kernell, p.213) La realidad puede ser adversa por razones más allá del ámbito de la responsabilidad de un gobernante. Por ejemplo, un desastre natural (El fenómeno del Niño, El huracán Mitch) o ser abatido por una crisis económica originada fuera del país (la crisis económica de la Región en 1982) o una crisis financiera del sector privado (Venezuela con Caldera y Ecuador con Mahuad) o la caída de los precios del producto de exportación más importante del país. Cuando esto sucede no se le puede pedir a las relaciones públicas que la gente tenga una percepción positiva de la realidad y su gobernante. Lo que mejor pueden hacer las relaciones públicas es dar explicaciones. Y si bien eso es importante, puede no ser suficiente porque la gente no busca explicaciones, busca soluciones. Y con impaciencia. Jody Powell, la relacionadora pública del Presidente Carter, reconoce su propia experiencia trabajando en un entorno económico negativo para la población. Ella

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confirma que una realidad negativa sobrepasa cualquier esfuerzo en el área de Relaciones Públicas: “La comunicación y su manejo generan poco impacto cuando la sustancia de lo que se hace es mucho más importante, sobre todo en cosas tan importantes como la economía.”(Kernell, pp.223-224)

3) Issues (los problemas o temas) Los temas o problemas que afronta un gobierno son en general muy complejos o densos para ser explicados al público o ser transmitidos por los medios. En realidad, no existe mucho interés por parte de los medios en cubrirlos. Pues, como he descrito, es muy difícil exponer una compleja política de estado en nueve segundos. En 1978 el mayor problema en los Estados Unidos era la alta inflación. El Presidente Carter buscó un buen momento y un buen lugar para dar a conocer su plan para combatir la inflación. Carter escogió la Conferencia Anual de Editores de Periódicos para anunciarlo y lo hizo. Sin embargo, en las preguntas un periodista le preguntó si va a lanzarse a la reelección, el Presidente respondió que no estaba seguro, que no había pensado aún sobre eso. Los titulares del día siguiente no fueron sobre el plan del gobierno para combatir la inflación, fueron, “el Presidente puede que no se lance a la reelección”. (Helm, pp.245-246) Sin embargo de esto, no me imagino la tarea de comunicar, convencer o educar sin medios de comunicación. Se trata entonces, de poder comunicar difíciles temas de una manera sencilla y clara. Que puedan ser comunicados y entendidos por el público. Y esta tarea no es fácil para alguien que ha pasado horas o días desmenuzando una complicada y compleja política de estado. Pero no es tarea ni de los periodistas, ni del público desentrañar estos temas; es deber de los gobernantes hacerlo. Y hay además que hacerlo con algo de gracia. Presentar una propuesta de gobierno correctamente no es fácil, y controlar la agenda tampoco lo es, pero se puede hacer con más frecuencia de la que los políticos y funcionarios piensan. (Linsky, p.107) Se debe hacerlo empaquetando bien la noticia. Escribiéndola y presentándola como si se contara un historia (con algo de drama, acción, suspenso o terror). Debe ser simple y no complejo. Debe hablar de la gente y sus problemas de la vida cotidiana. Debe tener gráficos más que cuadros. Las fotografías y los videos ayudan aún mucho más. Es necesario que los gobiernos sepan presentar bien sus propuestas, sobre todo al inicio pues una vez presentada de tal o cual manera será muy difícil cambiar esa primera percepción. (Lee, pp.455,456) Dilenschneider en su importante y vasto libro de Relaciones Públicas, es optimista en que en los años venideros se dará un cambio hacia una mayor cobertura de los temas en los medios. (p.350) Schulte coincide y afirma que actualmente la cobertura de los medios ha cambiado favorablemente para incluir los temas y problemas de las minorías como mujeres, discapacitados y los gays. (p.5) Mi impresión, en lo que respecta a las campañas electorales, al menos en los Estados Unidos, confirma esta apreciación. La última

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campaña presidencial norteamericana entre el Vice-presidente Gore y el Gobernador Bush se concentró mucho más en temas concretos que ocasiones anteriores (como por ejemplo, seguridad social, medicamentos, educación y los impuestos). Por último, DeWerth en su libro The Audience in the News es también positivo, considera que cuando los reporteros y hacedores de las noticias en los medios hablan de “impacto” aspiran a que este sea positivo. (p.80)

4) Organización de Base En las altas esferas del poder se tiende a pensar que la comunicación se da sólo a través de la televisión, la prensa o la radio. Sin embargo, la comunicación personal y directa será siempre la más efectiva. De nuevo, los medios de comunicación preparan el terreno para la conquista, pero la conquista se hace por tierra, en las casas, calles y parques. Se la hace a través de un red de contactos que respaldan y promueven la gestión de un gobierno. La publicidad más efectiva, escribe Priemer, que él he recibido no estuvo en la televisión, ni un gran aviso de publicidad, se dio a través de un contacto personal, cuando su vecino le comentó la película que fue a ver con su esposa el día anterior y él fue a verla en el siguiente fin de semana. Tus conocidos o amigos son muy probablemente muy bien educados, pero hablan de manera simple (Priemer, pp. 225-227) El problema no es sólo que los partidos políticos han declinado con la penetración la televisión, el problema es que los partidos políticos dejaron de hablar con la gente y dejaron de hablar sobre la gente. Quizás por eso fueron tan fácilmente sustituídos por la televisión. El enorme trabajo de mediación entre el gran público y la dirigencia lo realizaban los partidos, y éstos ya no lo hacen. El enorme trabajo de la comunicación directa ya no lo hace nadie. (Linsky, p.203) Lo fundamental, sin embargo, es que ese trabajo, tedioso y de largo plazo; el trabajo de la comunicación directa falta por hacerse en la sociedad moderna. Sí se decide levantar o reactivar una organización de base a través del partido político este no debe cometer los mismos errores del pasado. “La política debe ser menos ideológica y mas pragmática.”(Golding, P.139) Pero el partido político no es el único recurso para levantar un red de contactos permanente y directo con la gente. Se lo puede hacer a través de las organizaciones de base como las organizaciones barriales, la comunidad, las asociaciones deportivas, las organizaciones de defensa de intereses específicos, las llamadas ONGs, etc. El contacto directo no es sólo comunicación personal uno a uno, son las reuniones, los encuentros, los focus groups, los seminarios o las conferencias.(Moffitt, p.175) En este sentido el trabajo del Presidente y sus ministros como relacionadores públicos es fundamental. La gente quiero verlo y oírlo. Quiere verlo donde están los problemas y oírlo, no acerca de política (que tal dijo que, que en el congreso hacen que, que la ley tal, etc), quieren oírlo acerca de los problemas que les afectan a ellos: trabajo, salud, educación, seguridad y costo de la vida. El poder aleja a sus autoridades de la gente y los problemas del día a día distraen la atención del público y también de las autoridades. Más allá de eso, y sobre eso, el Presidente debe dedicar tiempo al trabajo de relacionarse y relacionar a la gente a través de la solución de los problemas de la gente.

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5) El Público No toda la responsabilidad de la clase de cobertura que los medios ofrecen es culpa de los medios o del hecho que los medios son un negocio. El problema es que la gente demanda esa clase de cobertura. La gente quiere soluciones rápidas y hasta mágicas, como las ve en la televisión, en el cine y en los juegos electrónicos. “Las noticias son lo que el público quiere leer.” (Harris, p.26) Por lo tanto, en última instancia, no son los medios, sino el público, el que demanda la clase de noticias que vemos y leemos. Muchos esfuerzos han existido por crear programas noticiosos menos sensacionalista y con mayor desarrollo temático y en general, todos estos han fracasado estrepitosamente. En 1983, Ted Turner puso al aire un programa noticioso en la hora de mayor cobertura llamado “Good News” y fracasó. (Blohowiak, p.28) “Los medios son el reflejo de lo que piensa la gente.” (Linsky, p.90) Por lo tanto el trabajo de mejorar la clase de cobertura, no sólo es responsabilidad de los medios, es responsabilidad todos los que hacemos la sociedad. No hay que olvidarse que “los medios son un medio, no un fin.”(Helm, p.118) Se debe ayudar en cada acción a levantar el civismo y sobre todo el nivel de educación. Todo el resto ayuda, pero no solucionará los problemas de fondo. “El contenido de los medios nos dice, no tanto que es lo que los individuos piensan o hacen, sino que es lo que la mayor parte de la gente piensa o hace en su conjunto. La gente nos dice sobre sus percepciones de vida, sus problemas y las cosas que le llaman la atención, en que ocupan su mente y que anima a su imaginación.” (Gerbner, p.204)

7) La Educación En el campo de las relaciones públicas del sector privado, Theodore N. Vail quien fuera presidente de ATT en 1097 y fue considerado el propulsor de esa compañía a los niveles hoy conocidos, estaba convencido de que para que su compañía avance debía primero educar a su público. Para ello procuró informarse primero de que es lo que su público pensaba y quería. Poner un oído en la gente, decía. Más que un trabajo empresarial o de relaciones públicas, lo que Vail hizo fue un trabajo político. (Ewen, pp. 85-91) “Eduquemos a la gente”, decía todavía en 1913; ofrezcamos a la gente los hechos y los argumentos para que se sientan cómodos y vean que las ambiciones de ATT están en satisfacer sus necesidades. (idem. p.99) En el campo político, el objetivo último de Roosevelt con su dedicación a las relaciones públicas era educar a la gente. De ahí su esfuerzo por presentar los complejos problemas que afrontaba (hay que recordar que en su gobierno se vivieron también los embates de la recesión económica, sobre todo los primeros años de su gobierno) de forma simple de comprender y de razonar conjuntamente con su gente. (Ewen, p.255)

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Desde el punto de vista teórico, Bernays también consideraba que la educación del público era fundamental: “bajo ninguna circunstancia se debe considerar la búsqueda del consenso como superior o que excluya a las funciones de una sistema de educación.” (Ewen, p.412) En la medida en que la sociedad se integre más y participe en los esfuerzos por avanzar, la comunicación y por lo tanto la cooperación serán más eficientes. En los países de América Latina donde los niveles de educación y pobreza son mayores, el problema de la comunicación se vuelve también más complejo “Por lo tanto, en los países menos desarrollados del mundo, al menos desde los cincuenta hasta los ochenta, parece que el énfasis en educación, más que la mejora en la productividad, contribuye de manera más constante a la estabilidad, desarrollo de los medios, democracia y libertad.”(Martin, p.108)

Lastimosamente, la educación no es la tarea fundamental de un relacionador público y tampoco de un presidente en sus funciones como relacionador público. En frase de Eldon, “los relacionadores públicos son contratados para promover, no para educar.” ( p.50) Sin embargo, todos, como miembros activos de la sociedad, debemos contribuir a elevar los niveles de educación y civismo de la gente, no a mermarlos. Por eso, el buen editor ve más allá de sólo entretener o educar también va a buscar y presentar noticias que sean interesantes e importantes. (DeWerth, p.72) La concientización de esta función dual más que buscar normen que regulen el comportamiento de los medios de comunicación, va a contribuir en mejorar la comunicación. Por eso la recomendación a los Jefes de Estado de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo fue promover la autorregulación por parte de los medios (no la regulación por parte del Estado) y sobre todo cultivar un público más crítico. (Puma, p.31) “Una sociedad grande y libre, no tiene un gran héroe, tiene cientos y miles de héroes.(...) todos construimos el futuro (...) por eso debemos encontrar la forma de enseñar a la gente a convertirse en seguidores mucho más inteligentes y morales.”(Dilenschneider, p.809)

VII. Conclusión y Recomendaciones A pesar de que la Comunicación para Gobiernos sea uno de los principales problemas de todo gobierno, no existen muchos estudios al respecto. Como uno de los autores mencionados decía, quizás es porque aquellos que se dedican a la comunicación para gobiernos están muy ocupados como para escribir. El objetivo de este documento es dar inicio a una serie de trabajos que ayuden a los gobiernos sobre todo de América Latina a manejar mejor su comunicación. Pero siempre hay que recordar el sentido y significado de la cita con la cual se inicia este trabajo: la comunicación no es sobre imágenes, es

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sobre realidades. En última instancia, la opinión que el público tenga sobre el desempeño del trabajo de sus autoridades dependerá, sobre todo y en última instancia, del bienestar de vida que el gobierno les provea. Para que las relaciones entre los medios y los gobiernos sea más constructiva hay que vencer algunas barreras en muchos países: •

Los medios son un negocio, pero los medios deben reconocer en su accionar y asumir parte de su responsabilidad de ser un negocio que tiene una obligación con el público. Los medios deben saber sopesar su necesidad de competir para acceder a un mercado competitivo y su responsabilidad civil. No hay duda de el alto grado de competitividad que existe entre medios, entre prensa y televisión y entre ellos mismos, pero sobre todo hay una responsabilidad ante la opinión pública y una obligación de servirla.

•

Los medios sobre todo la televisión, pero también la prensa, deben reconocer que no son parte del mercado del entretenimiento. La prensa no puede convertirse en sensacionalista tratando de competir con las revistas de vanidades, y la televisión no debe convertirse en una crónica roja o recuento de dramas tratando de competir con las telenovelas y las películas de drama o acción.

•

Los gobiernos y sobre todo los políticos deben dejar de ser tan aburridos. Es obligación de las autoridades el comunicar de manera más simple, corta, con gráficos y con imágenes. Los gráficos e imágenes comunican igual o más que las palabras. Se acabó la era de los aburridos discursos y largas presentaciones.

•

Los gobiernos, funcionarios y autoridades deben aprender a escuchar. Si bien en su mayoría son muy preparados y saben bastante qué hacer, el poder tiende a alejar las autoridades de la gente. En muchos casos además, existe algo de arrogancia. Arrogancia de pensar que ellos conocen lo que la gente piensa o siente y lo que debe hacerse y por lo tanto hay simplemente que hacerlo. Se deben vencer estas barreras y se debe escuchar cuáles son las necesidades, percepciones y aspiraciones de la gente. En el campo público, un buen recurso que ayuda a escuchar es la investigación cuantitativa y cualitativa (encuestas y “focus groups”)

•

La comunicación pública es también una comunicación directa. El contacto personal es fundamental para convencer. Los presidentes y autoridades deben dedicar tiempo a las relaciones públicas, a las relaciones con los medios, con los miembros del congreso, con los empresarios, con sectores líderes y de opinión de la sociedad. Un presidente es ante todo un gran relacionador público.

•

Se debe crear o fortalecer una red de contactos personales. Sea a través partidos políticos (que no reconozcan sus errores del pasado) o de cualquier organización que cumpla con el propósito de tener una armada de personas dispuestas a transmitir y retransmitir directamente el mensaje del gobierno.

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•

Los países y los gobiernos solo llegarán hasta donde llegue su gente. En última instancia es el público el que demanda, es el público el que decide y es el público el que hace el gran trabajo. En el caso de los medios, es el público el que decide la clase de programas que ve y que quiere ver. Se debe educar mejor a la gente si se desea llegar más lejos.

Roberto Izurieta The Graduate School of Poltical Management The George Washington University [email protected]

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